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1. L tude de march regroupe un ensemble d outils et de techniques permettant de rechercher et d analyser des donn es sur un march dans le but d aider la prise de d cisions marketing Le processus d laboration d une tude de march se divise en quatre tapes Identification du probl me ou de l opportunit e Elaboration du plan d tude R alisation de l tude e R daction du rapport La recherche d informations peut porter sur e le macro environnement e le march e la pr vision de la demande e les consommateurs e la distribution e les concurrents Les tudes de march permettent de collecter e des informations quantitatives qui concernent le comportement manifeste des publics qui int ressent l entreprise Ces informations r pondent aux questions Comment et combien e des informations qualitatives qui cherchent essentiellement comprendre les raisons du comportement des publics tudi s Ces informations r pondent la question Pourquoi Le Syst me d Information Marketing SIM est un outil permanent permettant de recueillir de stocker de traiter et de communiquer toute information interne ou externe On distingue deux types d informations des informations primaires et des informations secondaires Les sources des informations primaires et secondaires peuvent tre internes ou externes l entreprise a Il existe trois cat gories de m thodes de collecte des
2. Certaines d finitions du marketing font l objet de critiques parce qu elles sont partielles ou p joratives ou 1d alistes gt Les d finitions partielles du marketing manent de personnes qui ne connaissent pas bien le marketing Elles r duisent le marketing aux m thodes d tude de march ou la publicit ou aux m thodes modernes de vente Ces d finitions comportent une part de v rit les tudes de march la publicit et les m thodes de vente sont en effet des outils du marketing parmi beaucoup d autres mais elles ne se confondent pas avec lui gt Les d finitions p joratives confondent le marketing avec les techniques agressives de vente pr sentation all chante des produits promotion intensive pression des vendeurs sur les acheteurs potentiels etc gt Les d finitions id alistes mettent l accent sur l aspect socialement positif du marketing savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs Un professeur am ricain Theodore Levitt a t le premier proposer ce type de d finitions Pour lui et pour la plupart des auteurs am ricains le marketing est avant tout une attitude mentale caract ris e par la primaut accord e aux consommateurs et par le souci d offrir des satisfactions leurs besoins leurs attentes et leurs d sirs Les d finitions de ce genre ont raison de mettre l accent sur le concept de satisfaction des besoins du client qui est
3. le questionnaire Je ferai aussi les activit s d apprentissage et d valuation disponibles sur la plateforme 62 Le processus d laboration d une tude 1 tape Identification du probl me ou de l opportunit D finir l objet de l tude Rechercher les informations de base Pr enqu te Fixer les informations conna tre 2 me tape Elaboration du plan d tude Choisir le cadre m thodologique Pr ciser les donn es collecter nature sources type forme S lectionner les m thodes de recueil des donn es S lectionner les techniques de traitement et les m thodes d utilisation des donn es Elaborer un budget Fixer l ch ance de l tude 3 me tape R alisation de 1 2 l tude Ex cuter le plan de la recherche sur le terrain Assurer le d pouillement le traitement et l analyse des donn es de march 4a e tape R daction du rapport Pr senter un document clair structur concis pr cis exhaustif sur les probl mes et objectifs de l tude la m thodologie suivie la synth se des r sultats les r sultats d taill s les conclusions et recommandations les tableaux graphiques et annexes II Le champ d investigation des tudes de march Une tude de march peut avoir pour objectif gt L analyse du macro environnement avec l tude de l environnement conomique juridique
4. 1 Les principales options Pour distribuer ses produits une entreprise peut d cider de n utiliser qu un seul circuit Dell vente directe des ordinateurs ou de passer simultan ment par plusieurs circuits STIL vente des grossistes grandes surfaces vente directe certains d taillants et des collectivit s Nombre de circuits retenir Dans un circuit de distribution les agents poss dant des caract ristiques juridiques et commerciales communes forment un canal de distribution exemple les p tissiers Choix des canaux de distribution i ircui et longueur des circuits La longueur d un circuit se mesure au nombre de canaux successifs par lesquels se fait le transfert de propri t entre le producteur et le client final On distingue Les circuits tr s courts il ny a pas Fabricant Consom proprement parler d interm diaires la Mes vente est faite directement par la force de ES vente propre l entreprise au client final Les circuits courts ils ne comportent entre la force de vente du producteur et le client final qu un seul canal interm diaire Les circuits longs le nombre de canaux interm diaires entre le producteur et le client final est gal ou sup rieur deux Dans chacun des canaux retenus l entreprise peut pratiquer une politique de distribution plus ou moins s lective On distingue la distribution intensive qui a pour objectif de couvrir le plus vite possible les
5. D veloppement durable du site Web du groupe Danone http www danone com wps portal _pagr 109 _pa 109 464 Groupe DANONE Recherche ok Groupe DANONE Vous tes ici Danone fr gt Groupe DANONE gt D veloppement Durable 14 juillet 2005 Le Groupe International version Marques et Produits A L res i y P Responsabilit sociale gt AGARIC P S o s et environnementale La d marche DANONE 2e h DanonePeople es g La nouvelle rubrique D veloppement Histoire du Groupe lt 1 RA Durable sera bient t en ligne a DanoneConseils Chiffres cl s Iiae izg Pour recevoir l information en 4 Services pratiques Nos implantations avant premi re cliquez ici QN on La culture du Groupe DANONE puise ses racines dans la conviction que la performance Abonnez vous c conomique er atentiori aux hom int intimement li es II reste porteur de ce double social c vi de fondement son d veloppement et a toujours t au c ur TE ses d cisions y compris les plus difficiles INDICATEURS v RAPPORT DE mmes alit es p its j m c j s de s ou de ges stio nde dre PR se rises o LIT SOCIALE Les sites DANONE v ervir re ET ENVIRON e G JNE l e fa ani re en t cherchant progresser s ans pour ro EA de NEMENTALE vue la finalit conomique de l t e En un clic Pour d velopper ce management de la responsabilit sociale aux divers niveaux de l entreprise le Groupe DANONE s est e
6. L politique de prix d une entreprise consiste fixer les prix auxquels elle vendra ses produits ses diff rents clients C est au moment o elle lance un nouveau produit qu une entreprise doit en fixer une premi re fois le prix de vente Mais elle peut ensuite d cider tout moment de modifier ce prix sauf dans les rares cas o elle est soumise des restrictions r glementaires La fixation du prix d un produit constitue une d cision au moins aussi importante que les d cisions concernant les autres composantes du marketing mix Toutes ces d cisions doivent donc tre prises conjointement Il peut m me tre souhaitable lorsqu on estime que le prix de vente d un produit jouera un r le primordial dans son succ s ou son chec de commencer par fixer ce prix et d en d duire ensuite les autres composantes du marketing mix y compris les caract ristiques m mes du produit La fixation du prix d un produit est une d cision importante et complexe qui prend en compte de nombreux facteurs et diff rentes approches Objectifs Au terme de ce chapitre je devrai tre en mesure de d finir la politique de prix et montrer son importance pr senter les principaux facteurs prendre en compte lors de la fixation du prix pr senter les diff rentes m thodes de fixation du prix Dans ce chapitre J tudierai les th mes suivants Importance des d cisions en mati re de prix Les facteurs pre
7. Type de produits Produits leaders Produits d avenir Produits d appel Produits r gulateurs Produits tactiques Produits qui font le plus gros chiffre d affaires Ce sont aussi souvent les produits les plus lucratifs Produits qui sont appel s remplacer les leaders ainsi que ceux qui sont con us pour faire la transition entre deux leaders Produits ayant pour r le d attirer le client gr ce leurs prix le vendeur se charge par la suite de leur vendre le produit leader Ces produits ont pour but d absorber les frais fixes et de compenser les fluctuations des ventes des produits leaders Ces produits ont pour r le de g ner la concurrence ou de r pondre rapidement une action des concurrents afin de conserver ses positions dans la distribution et aupr s des consommateurs 89 Le parfum vanille est par exemple le produit leader de la gamme de yaourt STIL La Twingo tait destin e remplacer la Super 5 Renault Une entreprise proposera une croisi re conomique un prix d fiant toute concurrence puis vendra au client all ch la croisi re tourisme co tant beaucoup plus en lui d montrant qu il ne peut prendre le risque de voyager avec ses employ s de bureau Un fabricant d imperm ables dont les ventes sont soumises des fluctuations saisonni res pourra adjoindre sa gamme une fabrication d articles d t maillots de bain etc Bio de Dano
8. l URL ci dessus Les r sultats Biotherm est devenue une marque internationale Son chiffre d affaires qui a doubl de 1997 2003 est r alis pour 90 l tranger 140 Cas SIEMENS R dig par Kim LE QUOC Le Figaro Entreprises 15 octobre 2004 URL http www figaroetudiant com cas ecole _etudiant 20041015 FIG0582 html Le probl me Pionnier de la t l phonie mobile Siemens tait tomb au neuvi me rang des 2 constructeurs dans le monde et perdait de l argent dans cette activit ba La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas l disponible l URL ci dessus x L A PRE Les r sultats Siemens Mobile revient la quatri me 1 rabais place mondiale en cinq ans En Europe la division se Ji a 1 place m me deuxi me derri re Nokia Er i Cas TOTAL R dig par Bruno ASKENAZI Le Figaro Entreprises 15 octobre 2004 URL http www figaroetudiant com cas_ecole_etudiant 20041015 FIG0578 html Le probl me La grande distribution qui a fait de la pompe essence un produit d appel gagnait r guli rement du terrain sur le march fran ais Total qui reste le premier vendeur de carburants ne pouvait plus rester sans r agir La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats Depuis deux ans la part de march du groupe est pass e de 22 plus de 23 tandis que celle des hypermarch s tombait 55 cont
9. r ponses ferm es Citez dans l ordre les trois fruits que vous ordonn es pr f rez dans la liste suivante Question r ponse ouverte Je Quel est votre revenu annuel num rique Question r ponse ouverte non Pourquoi passez vous vos vacances la num rique montagne oi Classez par ordre de pr f rence les lieux de Question r ponse de classement i vacances suivants a aa i Quelle note sur dix mettez vous aux lieux de Question r ponse de notation vacances suivants Question filtre Aimez vous le chocolat oui c non c 4 Les chelles de mesure A Elles ne permettent pas d effectuer des mesures Exemple le go t est il sucr ou amer Echelles nominales Les crit res sont class es suivant un ordre de pr f rence Exemple classez par ordre de pr f rence croissante de 1 5 Echelles ordinales les raisons qui ont motiv le choix du lieu d habitation proximit de la ville de la famille des commerces des loisirs du travail L origine est relative o Les chelles de Likert affirmation laquelle l enqu te donne l intensit de l accord ou du d saccord Exemple Echelles u d intervalles o Les chelles diff renciation s mantique Osgood chelles bipolaires 7 2 chelons E a 1 23 4 5 6 7 b xemple lai eau L origine est absolue Exemple quelle est la taille de l entreprise Echelle de rapport 69 Dans ce chapitre j ai appris que
10. d La communication Les parfums furent vendus sous la marque Bic qui apparaissait avec son logo habituel dans la publicit et sur le flacon Si l on en croit les chiffres cit s par la revue Challenges d octobre 1990 les budgets de communication furent pour la France de 20 millions de francs en 1988 de 25 millions en 1989 et de 42 millions pour la tentative de relancement en 1990 dont 25 millions pour la publicit t l vision et presse le reste allant la promotion animations en grande surface et d monstrations chez les coiffeurs Un effort important fut fait en relations presse II y eut des retomb es consid rables C tait un v nement 3 L ECHEC Les parfums Bic chou rent partout dans tous les pays o ils avaient t lanc s Ils furent rapidement retir s des pays anglo saxons Un relancement fut tent en 1990 en France et en Italie o les r sultats semblent avoir t moins mauvais qu ailleurs D but 1990 la production journali re pour le march fran ais ne d passait pas 6 000 unit s alors que la capacit de l usine du Tr port tait de 450 000 par jour Revue Cosmetica distribution octobre 1990 Les ventes n arrivant pas d coller les produits furent d finitivement retir s des march s fran ais et italien Travail faire Comment expliquez vous l chec des parfums BIC CAS D ECOLE Cas Dynastar R dig par Fanny GUI NOCHET Le Figaro Entreprises 14 f vrier 2005 URL
11. individu valuer d une certaine mani re un objet ou un service Elle peut tre positive Exemple Les produits tunisiens sont de bonne qualit ou n gative Exemple Les marques tunisiennes ne valent pas les marques trang res L objectif du marketing est de renforcer les attitudes positives par rapport la marque et de r duire les attitudes n gatives Cependant les attitudes ont un grand caract re de stabilit et il est toujours dif ficile de les modifier radicalement Seules des actions men es long terme peuvent s av rer efficaces en la mati re 47 STOP 5 Les facteurs contextuels Les principaux facteurs contextuels sont Facteurs contextuels L environnement physique son clairage d cor odeurs Un consommateur aura probablement un comportement plus rationnel et moins impulsif si l achat s effectue dans un contexte peu stressant La destination de l achat achat pour soi m me ou pour offrir pour la famille ou pour des invit s L tat mental au moment de l achat fatigue stress faim anxi t excitation La situation de l acheteur n a pas les m mes r actions s il est fatigu ou repos de bonne ou mauvaise humeur etc La perspective temporelle temps disponible ou non moment dans la journ e temps d attente L activit travail loisirs vacances La pr sence ou absence d une tierce personne Dans la partie pr c dente
12. la vente promesse d exclusivit Le suivi des produits chez le distributeur il ne suffit pas d avoir obtenu le r f rencement initial d un produit chez les distributeurs pour que ce produit se vende bien La force de vente de l entreprise doit en permanence inciter les distributeurs ayant r f renc le produit en pousser la vente et les y aider Les multicartes sont des vendeurs qui repr sentent simultan ment plusieurs entreprises de production g n ralement non concurrentes entre elles mais s adressant aux m mes clients Ces repr sentants qui jouissent d une assez large autonomie par rapport aux entreprises qu ils repr sentent sont plut t des interm diaires de la distribution des agents ext rieurs l entreprise 121 Dans ce chapitre j ai appris que La politique de distribution d une entreprise consiste choisir mettre en place et g rer un ou plusieurs circuit s de distribution S agissant de la mise en place du ou des circuit s de distribution gt Les principales options que comporte en g n ral le choix des circuits de distribution portent sur le nombre de circuits de distribution retenir le choix des canaux de distribution le nombre des canaux successifs par lesquels se fait le transfert de propri t entre le producteur et le client final choix de la longueur du circuit de distribution et le degr de s lectivit de la distribution distrib
13. 21 Sur le canal vid o les programmes sont en neuf langues dont l hindi le japonais le chinois le cor en ou l arabe Le personnel apprend jongler avec ces particularismes culturels 850 000 heures de formation ont t dispens es en ce sens aux PNC personnels navigants commerciaux sur l exercice 2001 2002 bord des appareils pr s de la moiti des personnels navigants commerciaux sont d sormais originaires du continent desservi destination de la Cor e ou de la Chine des interpr tes sont m me pr sents bord Roissy Charles de Gaulle dans chaque terminal des agents de la compagnie sont capables d orienter les passagers gar s en serbo croate tch que russe ou mac donien Les quipages eux sont munis de petits guides pratiques destin s combler leurs lacunes ventuelles Avant le d collage chaque chef de cabine briefe les h tesses sur le type de client le l histoire l conomie ou la politique du pays son taux de ch mage ses prochaines lections Jean Cyril Spinetta a coutume de dire que les h tesses et stewards font l un des rares m tiers au monde qui les place aux c t s des clients de l entreprise pendant 12 voire 15 heures Les voyageurs ont donc tout loisir d observer le comportement des navigants Ce qui oblige ces derniers tre irr prochables Le 13 septembre 2002 la compagnie est devenue la premi re au monde tre certifi e pour ses prestations de services aux p
14. Publicit r dactionnelle 124 3 Les vecteurs de l action publicitaire Valorisation et mise en situation du produit e S lectivit moyenne Possibilit d une couverture nationale e D lai de r servation et de Possibilit de cibler un public en fonction cr ation des massages T l vision des missions sport missions pour les e Importance des budgets jeunes missions th matiques r alisation des messages et Co t du contact pour les produits de achat d espace grande consommation e Ph nom ne du zapping Possibilit de parrainage d missions Bonne s lectivit g ographique en fonction de l heure d coute Grande souplesse d utilisation Absence de visualisation du D lais de r servation et de cr ation des produit messages Effets en g n ral rapides Co t du contact Tr s grande s lectivit g ographique sauf presse nationale Faible dur e de vie un jour Presse Tr s grande s lectivit du lectorat dans le Mauvaise qualit du papier quotidienne cas de la presse sp cialis e ou et de la reproduction nationale ou professionnelle Pas ou peu de possibilit sp cialis e Fid lit du lecteur son quotidien d utiliser la couleur D lai de r servation et de cr ation du Faible taux de circulation message e Bonne s lectivit de lectorat en fonction du p le d int r t du sexe de l ge de la ra D lais de r servation et de REES i i Presse e Valorisation du p
15. cinq menaces forment des forces qui d terminent l attrait long terme d un march ou de l un de ses segments o la menace li e l intensit de la concurrence la menace li e aux nouveaux entrants la menace li e aux produits de remplacement la menace li e au pouvoir de n gociation des clients la menace li e au pouvoir de n gociation des fournisseurs gt Les objectifs et les ressources de l entreprise certains segments doivent tre abandonn s non parce qu ils sont intrins quement mauvais mais parce qu ils ne correspondent pas aux objectifs long terme de l entreprise 74 O O O O 2 Choix des cibles A l issue de l analyse l entreprise doit d terminer le ou les segment s qu elle d cide d attaquer c est dire la ou les cible s L entreprise peut opter pour l une des strat gies suivantes Strat gie Explications C est l anti segmentation L entreprise retient pour cible l ensemble du march c est dire une cible unique et large Elle labore un seul marketing mix pour l ensemble La strat gie du march d indiff renciation Cette strat gie a pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels et des acheteurs potentiels Elle permet de r duire les co ts Cette strat gie est utilis e par Coca Cola L entreprise concentre ses efforts sur un seul segment La strat gie de de march d laiss par les grandes entreprises parce concentratio
16. comprendre le contenu Apr s plusieurs lectures du contenu entier je pourrai me contenter de lire les passages crits en caract re gras J apprendrai les passages pr c d s du panneau Stop Si Je ne comprendrai pas un point du cours je noterai mes questions sur une feuille pour les transmettre plus tard au tuteur Cette tape peut tre tal e sur plusieurs jours en fonction de ma disponibilit et du temps devant tre consacr au chapitre 2 Je ferai l activit interactive Je pourrai effectuer cette activit autant de fois que Je le jugerai n cessaire en prenant soin de lire le feed back m me quand je r pondrai juste Je sais que cette activit n est pas contr l e par le tuteur je peux donc cliquer sur des r ponses erron es expr s pour lire le feed back Je sais aussi que cette activit fonctionne hors connexion Internet 3 Je traiterai les exercices de l activit n 1 sans faire usage de l ordinateur Ensuite je saisirai mon travail sur Word Par la m me occasion je saisirai les questions que j aimerai poser au tuteur Je transmettrai mon travail et mes questions au tuteur 4 Je ferai l activit d valuation continue Je sais que cette fois mes r ponses parviendront automatiquement au tuteur d s que je cliquerai sur Envoyer Je sais que comme dans une entreprise je serai tenu de respecter les d lais et de soigner le fran ais et la pr sentation des travaux qui me sont demand s
17. dente j ai appris que Il existe plusieurs approches traditionnelles du march gt En conomie le march est d fini comme un ensemble d acteurs qui sont d une part les demandeurs c est dire la client le et d autre part les offreurs c est dire les producteurs et distributeurs de ce m me produit Le march peut aussi tre d fini partir de l offre faite par l entreprise c est dire partir de la nature du produit qu elle commercialise Nous distinguons dans ce cas entre les march s des produits de consommation finale par exemple des tablettes de chocolat Sa d Tendresse et les march s des produits interm diaires par exemple des clous vendus aux menuisiers Un march peut tre qualifi par rapport au produit commercialis Il y a dans ce cas autant de march s que de biens et services existants march des voitures march des stylos march des t l viseurs Un march peut tre d fini en se r f rant la dur e de vie du produit Nous distinguons dans ce cas les produits de consommation courante les p tes les produits semi durables les chaussures et les produits durables les meubles Les approches traditionnelles du march d bouchent sur d autres notions le march des produits de substitution produits qui satisfont les m mes besoins c est par exemple le cas des ordinateurs par rapport aux machines crire le march des produits compl mentaires produits don
18. j ai appris que La compr hension du comportement de l acheteur est le fondement d un marketing performant Une telle compr hension permet d am liorer les d cisions de l entreprise et de rendre plus efficace son programme d action L entreprise doit conna tre les facteurs qui exercent une influence sur les acheteurs de son produit Ces facteurs peuvent tre regroup s en cinq ensembles de forces les facteurs culturels la culture la classe sociale les facteurs sociaux les groupes d influence dont notamment la famille les statuts et les r les les facteurs psychologiques la motivation la perception l apprentissage et l attitude les facteurs personnels l ge le style de vie la profession le revenu et la personnalit les facteurs contextuels l environnement physique la destination du produit achet l tat mental de l acheteur le temps consacr l achat l activit et la pr sence ou l absence d une tierce personne lors de l achat La connaissance de ces facteurs d influence permet l entreprise de servir plus efficacement ses march s 48 II Le processus d achat Une entreprise doit aller au del d une simple identification des influences s exer ant sur l acheteur et comprendre comment ce dernier prend en fait ses d cisions L entreprise doit savoir qui prend la d cision d achat de quel type de d cision il s agit et quelles sont les
19. lt 0 cela signifie que la demande diminue lorsqu on augmente le prix 1l s agit dans ce cas de l effet conomique de frein l achat e e 0 la demande est constante quel que soit le prix les exemples d une telle in lasticit sont rares mais la demande de certains produits comme le pain les cigarettes ou l essence s en rapprochent e _e gt 0 une augmentation du prix conduit une augmentation de la demande ces cas exceptionnels s expliquent g n ralement soit par l effet d image soit par l influence qu exerce le prix sur la propension des distributeurs pousser un produit Il est noter qu il y a des lasticit s atypiques le prix et la demande varient dans le m me sens Automobiles de luxe Tableaux Parfum Ces lasticit s atypiques sont dues soit l effet de snobisme le bien a une forte valeur de signe social effet de Veblen soit l effet qualit la qualit attendue est directement li e au prix La demande varie en sens inverse Cependant cette variable est in gale selon les produits Cette variation se mesure par le coefficient d lasticit de la demande par rapport au prix 107 7 2 Le prix psychologique C est une m thode destin e d terminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le plus grand nombre de consommateurs Cette m thode consiste interroger un chantillon repr sentatif de consommateurs auxquels on pose deux questions Au dessus de quel prix
20. red finir la comp titivit commerciale de l entreprise A cette poque SAS n avait aucun avantage concurrentiel d cisif et se contentait de transporter les voyageurs d un point un autre Carlzon reposa les questions de fond e Qui sont nos clients e Que veulent ils e Comment gagner leur pr f rence Il d cida de concentrer les efforts de l entreprise sur la client le d affaires voyageant souvent mais beaucoup de transporteurs avalent fait le m me choix et offert une classe affaires avec boissons alcoolis s gratuites Carlzon lan a alors un programme d tude pour conna tre les attentes de cette clent le Son objectif tait d tre meilleur de 1 sur cent d tails plut t que 100 meilleur sur dans un seul domaine Les tudes de march relev rent les priorit s de cette client le arriver l heure et perdre le moins de temps possible l a roport Des dizaines de groupes de travail furent alors mis en place afin de proposer des id es 150 furent s lectionn es pour un co t total de mise en oeuvre de 250 millions de francs 1 2 L un des projets les plus ambitieux consistait former l ensemble du personnel l coute du client On avait observ qu au cours de chaque voyage un homme d affaires tait en contact avec cinq employ s en moyenne chaque interaction repr sentait pour SAS un moment de v rit un ph nom ne se reproduisant 25 millions de fois par an On envoya les dix mille
21. technologique et socio culturel gt La description du march sa taille sa r partition entre les diff rentes cat gories de consommateurs et entre les diff rentes marques en pr sence ainsi que l volution de ces l ments gt La pr vision de la demande du potentiel du march des ventes de l entreprise gt L tude des consommateurs leurs identifications leurs motivations leurs attitudes leurs comportements et de fa on plus g n rale leur processus d achat 63 gt L tude de la distribution les canaux de distribution utilis s et leur volution les attitudes et les comportements des consommateurs vis vis de ces canaux les strat gies des distributeurs gt L tude des concurrents avec leur identification l analyse de leurs strat gies de leur offre et de leurs r sultats III La nature des informations recherch es 1 Les informations quantitatives et qualitatives Les informations quantitatives Les informations qualitatives gt Elles concernent le gt Elles cherchent comportement manifeste des essentiellement comprendre publics qui int ressent les raisons du comportement l entreprise des publics tudi s Elles r pondent la question Elles r pondent aux questions Pourquoi Comment et combien Elles sont g n ralement plus difficiles recueillir et v rifier que les informations quantitatives 2 Les informations primaires et secondaires Les informatio
22. CERBELAU Le Figaro Entreprises 15 octobre 2004 URL http www figaroetudiant com cas ecole etudiant 2004101 gt FIG0569 html Le probl me Bien que ses mod les soient nr conomiques le constructeur automobile cor en Hyundai parvenait difficilement augmenter ses ventes en France La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats La part de march est modeste mais elle augmente fortement Hyundai esp re bient t vendre plus de voitures en France que BMW Cas BIC R dig par Anne ROVAN Le Figaro Entreprises 15 octobre 2004 URL http www figaroetudiant com cas_ecole_etudiant 20041015 FIG0581 html Le probl me Les briquets jetables sont un march o la concurrence est f roce Les produits chinois sont 30 moins chers et menacent Bic jusqu ici leader La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats Les parts de march et les ventes de briquets Bic remontent bien que l offensive chinoise ne faiblit pas Cas BIOTHERM R dig par Capucine GRABY Le Figaro Entreprises 15 octobre 2004 URL http www figaroetudiant com cas ecole _etudiant 20041015 FIG0570 html Le probl me La marque Biotherm s essoufflait faute d avoir su se renouveler En outre la concurrence se renfor ait sur le march des produits de soins de beaut La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible
23. Je formulerai des r ponses courtes claires et concises aux questions pos es Je sais que le tuteur se r serve le droit de refuser mon travail s il lui parvient en retard ou de le retourner s il le jugera 1rrecevable Je suis conscient que dans ces deux cas comme dans le cas d absence de r ponse je serai p nalis I Les d finitions du marketing Il existe de nombreuses d finitions du marketing Nous pouvons r partir ces d finitions en trois cat gories gt Des d finitions qui mettent en avant l tat d esprit de l entreprise vis vis de ses relations avec le march Le marketing permet ainsi la conqu te scientifique et profitable des march s et l adaptation de l entreprise son environnement gt Des d finitions qui mettent plut t l accent sur la d marche et les moyens utiliser Le marketing est une d marche qui consiste d couvrir et analyser les besoins latents ou exprim s d une population afin de concevoir et de mettre en uvre une politique adapt e r pondant aux attentes de la totalit ou d une partie de la population consid r e gt Enfin certaines d finitions s int ressent au r le social du marketing Selon P Kotler et B Dubois le marketing est le m canisme conomique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et d sirs au moyen de la cr ation et de l change de produits et autres entit s de valeur pour autrui
24. Le marketing strat gique correspond un ensemble de prises de d cisions concernant l entreprise Il permet l entreprise de d finir les objectifs g n raux de l entreprise de choisir une ou plusieurs cible s d adapter une strat gie de segmentation du march de positionner les produits sur ce march 2 3 D marche op rationnelle ou marketing op rationnel La d march analytique et strat gique d bouchent sur le marketing op rationnel C est au cours de cette tape que seront mat rialis s les choix op r s au cours des deux d marches pr c dentes Le produit sera labor en tenant compte des besoins des consommateurs et positionn conform ment aux attentes de la cible choisie Le responsable marketing de l entreprise dispose d ingr dients les variables marketing qu il doit r unir et combiner pour proposer le produit d cid par l entreprise permettant d atteindre les objectifs qui lui ont t fix s 3 Un ensemble de techniques L attitude mentale est l essentiel du marketing Mais le marketing est aussi un ensemble de techniques d tude et d action 3 1 Les m thodes d tude de march Pour pouvoir s adapter ses publics et les influencer une entreprise ou plus g n ralement une organisation doit bien les conna tre Les tudes de march qui constituent le fondement de toutes les d cisions du marketing permettent de collecter les informations requises 3 2
25. Les principales strat gies possibles de nom de marque sont la marque produit la marque ombrelle la d clinaison de marque et la marque caution Chacune de ces politiques pr sente des avantages pour l entreprise mais aussi des inconv nients qu il ne faut n gliger Une entreprise peut tre amen e un moment donn opter pour l abandon de l une de ses marques l extension de sa marque ou au rajeunissement de sa marque 97 COMPLEMENT DU CHAPITRE VI LA GESTION DU PRODUIT SELON LES PHASES DE SON CYCLE DE VIE Les produits ont une dur e de vie limit e Ils sont menac s par l volution et le progr s technique les progr s de la concurrence et l volution des go ts et besoins des clients L histoire commerciale d un produit peut souvent s exprimer sous la forme d une courbe voir ci dessous que l on a coutume de d couper en quatre phases analogues celles de la vie biologique savoir le lancement la naissance la croissance la maturit et le d clin ou la mort Cycle de vie classique du produit J Volume m croissance maturit d clin Lancement Temps D autres sch mas peuvent s observer voir le graphique ci dessous En effet tous les produits ne suivent pas le m me cycle de vie Certains ont un cycle avec des dur es de phases in gales ou moins de phases par exemple les gadgets ne connaissent pas la phase de maturit Autres profils de cycle de vie u yL Feu de p
26. ches inutiles ou non productives La qu te de r assurance Les magasins sp cialis s dans la vente de produits durables tentent depuis longtemps de rassurer le consommateur en lui offrant tout un ensemble de garanties hot line aide la mise en service L exigence de simplicit et de praticit Face au progr s technologique qui permet aux fabricants de proposer de plus en plus d options complexes au consommateur ce dernier souhaite aujourd hui viter les gadgets et les fonctions inutiles Cette tendance se manifeste par une confiance accrue envers les interm diaires qui jugent valuent filtrent et s lectionnent les produits services pour le compte des consommateurs Disparition progressive des fronti res Les fronti res traditionnelles ont donc tendance dispara tre entre les hommes et les femmes entre le domicile et l ext rieur entre le travail et le loisir 2 2 Universit Virtuelle de Tunis 14 rue Yahia Ben Omar 1002 Mutuelleville Tunis T l 71 289 981 71 891 731 Fax 71 892 625 Site Web www uvt rnu tn Email Assistance uvt rnu tn
27. chez Amca Noval D o les succ s de nos portiques m tallo bois dont l aspect m lant tradition et technologie pla t beaucoup Artix l autre intervenant majeur sur le segment des portiques et des complexes des jeux propose d ailleurs des portiques et m me des complexes multijeux compos s presque exclusivement de bois Et puis la qualit m me des produits se doit d tre irr prochable Nous avons fond notre r putation sur la qualit et je crois que cela reste un crit re d cisif dans le choix des consommateurs explique Georges Grain directeur commercial France Little Tikes groupe Rubbermaid Long vit r sistance au gel ou aux intemp ries sont des param tres sur lesquels nous travaillons en permanence C t couleurs nous jouons beaucoup sur le vert et le rouge deux teintes qui restent dans les couleurs du jouet affirme Isabelle Heusch Et pour ce qui est de forme nous travaillons ce qu elles se fondent dans leur environnement C est un peu ce qui caract rise notre maison arbre par exemple Autre crit re qui intervient de plus en plus dans les d cisions d achat le nombre d activit s propos es par un m me jouet D o le succ s des stations de jeux o les enfants peuvent jouer plusieurs m me s ils sont d ges diff rents Et cette dimension devrait tre renforc e l avenir par la modularit des produits Ainsi outre la nouvelle gamme de Curver Outdoor un autre intervenant Smoby propos
28. cision d achat Parmi les diff rentes options retenues par l acheteur comme tant compatibles avec son besoin ses attentes et ses contraintes l une d entre elles sera choisie c est la d cision d achat Normalement le consommateur ach tera la marque qu il pr f re mais plusieurs autres facteurs par exemple l entourage peuvent affecter sa d cision finale Acheter c est choisir mais c est aussi renoncer toutes les autres possibilit s 3 5 Les sentiments post achat Dans une derni re phase du processus de d cision l acheteur compare la satisfaction engendr e par son achat avec celle qu il en escomptait S il est satisfait de son choix il aura tendance dans le futur reconduire le processus de d cision ventuellement r p ter son achat Il fera confiance aux m mes sources d information utilisera les m mes crit res de d cision et peut tre m me deviendra t 1l client fid le du produit de la marque du point de vente Au contraire s il est d u le consommateur renonce au produit en s en d barrassant en le retournant contre remboursement soit il recherche renforcer sa sup riorit l aide par exemple de nouvelles informations Afin de r duire le taux de retour de marchandises ou l annulation de commande certaines entreprises envoient une lettre de f licitations aux r cents acheteurs font t moigner des utilisateurs satisfaits invitent les consommateurs
29. co t cible target pricing Calcul et limites L entreprise calcule le co t de revient du produit auquel elle ajoute une marge Prix de vente co t de revient complet marge On ajoute au co t direct une marge permettant de couvrir les frais fixes Prix de vente co t variable marge Cette m thode se heurte aux difficult s de calcul des co ts d un produit r partition des charges al atoire la pr sence d une liaison entre les co ts et les quantit s fabriqu es l absence de prise en compte du march des consommateurs et de la concurrence Cette m thode d origine japonaise fixe en premier lieu un prix acceptable pour le march prix cible puis d termine le co t de fabrication afin de ne pas d passer ce prix cible major de la marge 105 2 M thodes fond es sur l offre Pour fixer le prix de son produit l entreprise peut d cider de se r f rer au prix pratiqu par la concurrence Deux options sont possibles L alignement sur le prix des produits concurrents l entreprise vendra alors son produit au m me prix que ses principaux concurrents on parle de prix de march Comment fixer les prix en se r f rant la concurrence La d termination d un cart de prix optimal par rapport aux concurrents dans ce cas l entreprise estime compte tenu des caract ristiques de son produit et de sa position sur le march un cart optimal qui s tablira par rapport
30. compte lors de la fixation du prix Les objectifs g n raux de la 1 Les objectifs strat gie marketing Les contraintes E Nature et contenu de l objectif Objectif de profit Options possibles maximiser le profit total profit unitaire x quantit ou atteindre un taux de rentabilit Objectif de volume Maximisation des quantit s vendues Objectif de part de march Recherche de gain de points de part de march afin de renforcer la position concurrentielle de l entreprise Objectif de gamme Coh rence des prix pour l ensemble des produits de la gamme Objectif d image Cr ation ou maintien d une image de marque des produits Incidence sur la politique de prix Lorsque la rentabilit court ou moyen terme est l objectif prioritaire l entreprise d cidera de fixer le prix un niveau relativement lev permettant de d gager une marge unitaire forte et d engranger rapidement des profits Une entreprise qui attache plus d importance la maximisation de son volume de ventes qu sa rentabilit court terme sera amen e adopter pour le produit consid r un prix relativement bas ne d gageant qu une marge unitaire faible L entreprise peut d cider de fixer le prix un niveau plus faible que celui des concurrents afin de gagner des points de part de march Le prix d un produit peut avoir une influence sur la vente d autres produits En effet le prix d un pr
31. d Marketing 17 Si le consommateur est rationnel il cherchera optimiser son choix c est dire que a il va choisir l objet qui prix gal maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus lev e b il va comparer la valeur et le co t de il va choisir l objet qui prix gal maximise sa valeur en lui procurant la satisfaction la plus lev e 18 Acte qui consiste prendre une chose de quelqu un en contrepartie d autre chose a Echange b Transaction c Relation 19 C est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste attacher une importance primordiale aux relations de l entreprise avec les publics dont elle d pend et notamment avec son march a Esprit marketing b D marche marketing c Techniques du marketing 20 Elle se caract rise par le souci de conna tre le public pour mieux s y adapter et pour agir sur lui le plus efficacement a Attitude marketing b D marche marketing c Techniques du marketing 21 Elle comporte deux phases essentielles compl mentaires et li es la phase de connaissance et la phase d action a Attitude marketing b D marche marketing c Techniques du marketing 22 Elle peut tre d finie en distinguant trois phases correspondant aux trois facettes du marketing a Attitude marketing b D marche marketing c Techniques du marketing 23 Elle consiste tudier les diff rentes composantes du march et de son environnement avant de p
32. d un concurrent Repositionnement du produit Hausse des co ts Augmentation de la demande Repositionnement du produit vers le haut Augmentation de la part de march Augmentation du volume des ventes Avantages recherch s Augmentation de la rentabilit 113 2 Prix diff rencies L entreprise d cide d offrir des prix diff rents ses cibles de client le pour divers motifs accro tre le chiffre d affaires et la rentabilit toucher de nouvelles cibles de client le r guler la demande ma triser les co ts lutter contre la concurrence VNVNNNY NV Nature de la diff renciation Contenu et exemples Offre de produits l g rement diff rente sous forme de versions ou d options exemple v hicules automobiles Distribution de produits par des canaux diff rents Les Canaux de produits ou services devront porter des marques distribution diff rentes exemple L Or al pr sent en grande distribution en parfumeries et en pharmacies Les tarifs propos s selon certains crit res propres des Nature de la client le segments de client le ge exemple cartes jeunes de la SNCFT profession exemple tarif tudiants Tarifs diff rents selon les saisons les p riodes d achat ou P riode d achat de consommation ex voyages tarifs de t l phone Appel e yield management cette technique utilis e par les compagnies a riennes les h tels consis
33. de vie d un produit 2 Quelles sont les caract ristiques de chacune de ces phases 3 Sp cifiez les actions marketing mener au cours de chacune des phases Deuxi me partie 12 points La soci t Charme fabrique des briquets de luxe comprenant des m taux pr cieux B n ficiant d un effet de snobisme la demande de ces briquets est tr s lev e La soci t ne peut augmenter sa capacit de production court terme en raison du caract re artisanal de la fabrication Afin de r duire la demande et d viter les d lais d attente jug s trop longs par les consommateurs et par les distributeurs elle d cida alors d augmenter ses prix de 50 1 Que pensez vous de cette d cision Apr s cette d cision la demande augmenta encore plus vite qu auparavant 2 Comment expliquez vous ce qui s est pass La soci t Charme distribuait ses produits essentiellement chez les bijoutiers les magasins d articles de cadeaux de luxe et les parfumeries de standing Elle a estim ce moment avoir int r t limiter ses distributions aux bijoutiers et un petit nombre de magasins d articles de cadeaux faisant avec elle un grand chiffre d affaires Les autres revendeurs menac s d tre priv s de la repr sentation de Charme se group rent en une association qui d gagea diverses actions en vue d amener Charme revenir sur sa d cision Charme a t alors oblig e de modifier les m
34. donn es l observation l exp rimentation et l enqu te elle est souvent men e sur un chantillon de la population tudier L enqu te s appuie sur un questionnaire d enqu te La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les r ponses viter les biais respecter des r gles de construction L laboration du questionnaire respecte un cheminement particulier Dans un questionnaire il est utile de varier les types de questions afin d obtenir de l interview le maximum d informations pr cises et sinc res 70 CHAPITRE 5 LA SEGMENTATION LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT attitude marketing consiste pour une entreprise bien conna tre ses publics pour mieux s y adapter et pour agir sur eux d une mani re plus efficace Or un public quel qu il soit consommateurs prescripteurs etc n est presque jamais un tout homog ne Il est compos de milliers et parfois m me de millions d individus diff rents les uns des autres par leurs caract ristiques leurs comportements leurs besoins leurs motivations etc Il serait g n ralement dangereux pour une entreprise de n gliger cette h t rog n it car en voulant contenter tout le monde avec une politique de marketing unique m me produit m me prix m me canal de distribution et m me message publicitaire adress tout le monde par les m mes m dias elle risque de ne contenter ou de n influencer en r alit personne Cependant 1l n e
35. en Europe est aujourd hui dupliqu e l tranger Cas WANADOO R dig par Bruno ASKENAZI Le Figaro Entreprises 14 d cembre 2004 URL http www figaroetudiant com cas_ecole_etudiant 20041214 F1G0742 html Le probl me Wanadoo est le premier fournisseur d acc s Internet Mais ses concurrents moins chers d voraient ses parts de march La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Le r sultat Malgr des tarifs souvent sup rieurs ceux de ses rivaux Wanadoo stabilise sa part de march 47 Cas MONTBLANC R dig par Nathalie CONTE Le Figaro Entreprises 13 d cembre 2004 URL http www figaroetudiant com cas_ecole_etudiant 20041213 F1G0740 html Le probl me La crise du luxe a fait mal aux stylos Montblanc Les ventes baissaient dans des proportions dangereuses La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats Les instruments d criture taient la seule activit de Montblanc en 1992 Les autres gammes repr sentent d sormais presque 40 Les ventes de la marque sont en hausse 138 Cas LACOSTE R dig par Julia DION Le Figaro Entreprises 13 d cembre 2004 URL http www figaroetudiant com cas ecole _etudiant 20041213 FIG0739 html Le probl me Le c t bon chic bon genre de Lacoste avait v cu Le polo de maille piqu e n int ressait plus que les jeunes des banlieu
36. en Safrane Un ouvrier lira Ech Chourouk ou Al Bayen alors qu un cadre d entreprise lira La presse ou Le Temps et le Directeur lira Le Monde ou Le Figaro 1 4 1 2 Les leaders d opinion ne sont pas tous issus des milieux privil gi s Ils se r partissent dans toutes les couches de la soci t Une personne peut tre leader d opinion dans un domaine donn et suiveur dans un autre domaine 45 3 Les facteurs personnels Facteurs personnels L ge et le cycle de vie familial La profession La position conomique La personnalit et le style de vie Explications et exemples La consommation volue avec l ge Ainsi les aliments consomm s les v tements les meubles et les loisirs pour un ado ne correspondraient pas aux besoins ou attentes d un senior La consommation diff re galement selon le cycle de vie familial Les jeunes couples avec enfants de moins de six ans par exemple sont de gros acheteurs d aliments infantiles et de jouets tandis que les couples d ge m r sans enfants charge sont les plus int ress s par les livres ou la t l vision De m me certaines tapes psychologiques correspondant des passages particuli rement significatifs mariage veuvage remariage ont un impact sur la consommation Le m tier exerc par une personne donne naissance de nombreux achats L ouvrier s quipera de v tements de tra
37. en deux parties le micro environnement et le macro environnement gt Le micro envoironnement comprend les acteurs directement en contact avec l entreprise savoir les partenaires commerciaux ils sont en relation d change avec l entreprise c est le cas des fournisseurs des interm diaires et des consommateurs finals et les publics ils ne sont pas forc ment engag s dans des relations commerciales avec l entreprise mais leurs d cisions peuvent affecter ses r sultats 1l s agit notamment des concurrents du monde financier des m dias des pouvoirs publics des groupes d int r t et de l opinion publique Le macro environnement est le contexte g n ral dans lequel volue l entreprise Il existe diff rentes dimensions du macro environnement l environnement d mographique l environnement conomique l environnement technologique l environnement socio culturel l environnement institutionnel et juridique et l environnement naturel L entreprise doit travers un travail de veille permanente surveiller son march et son environnement pour d tecter tr s t t les tendances qui constitueront dans l avenir des opportunit s ou au contraire des menaces pour elle pour ses produits ou ses march s L entreprise devra r orienter ses activit s en fonction de ces tendances 41 CHAPITRE 3 LE COMPORTEMENT D ACHAT DU CONSOMMATEUR L compr hension des besoins et des m canismes d acha
38. est compos e des besoins physiologiques ou primaires li s directement la survie de l individu Le besoin de s curit est la seconde marche de la pyramide de Maslow Certains produits permettent de prot ger les individus des diff rents dangers de l existence coffre fort assurances Le besoin d appartenance 3 niveau constate que l individu a besoin d une vie sociale panouie au milieu de sa famille de ses amis ou de ses relations Le besoin d estime 4 niveau correspond la n cessit d estime de soi et d tre estim par son entourage souvent par l interm diaire de la consommation d un produit plus luxueux ou plus la mode Le besoin d accomplissement 5 niveau correspond au d sir de se r aliser dans une oeuvre personnelle La th orie de Maslow est critiquable Dans la r alit 1l peut arriver des cas o les besoins ressentis par l individu sont de niveaux sup rieurs bien que ceux des rangs inf rieurs ne soient pas satisfaits Un d sir concerne un moyen privil gi de satisfaire un besoin Une personne a besoin de manger et d sire un couscous un besoin de se v tir et d sire un Levis un Lois etc Les d sirs sont infinis alors que les besoins sont limit s Les d sirs sont constamment l objet de modification introduite par des institutions sociales telles que l cole la famille et l entreprise La demande correspond au d sir d acheter un certain produit soutenu d u
39. fait r f rence l apparence ext rieure du produit et aux motions qu elle engendre Le succ s consid rable du premier parfum de Jean Paul Gautier tient en partie son flaconnage non seulement en accord avec l originalit du cr ateur mais en rupture profonde avec tout ce qui c tait fait jusque l gt Le design Pour les acheteurs le produit doit tre agr able voir facile ouvrir installer ma triser utiliser et r parer Pour l entreprise le produit doit tre facile produire et d un co t minimum 77 Support de diff renciation Explications et exemples La facilit de commande Il s agit de rendre le plus ais possible la passation d un ordre d achat par le client Les d lais Il s agit de raccourcir les d lais de livraison et de respecter les diff rents d lais d lai de livraison d lai de r glement d lai de recouvrement et d lai de r paration L installation elle concerne l ensemble d op rations n cessaires la mise en tat de marche d un produit rendu sa destination finale Les services La formation elle englobe l ensemble des actions destin es au personnel qui utilisera le mat riel vendu Le conseil il peut s agir d une mise disposition d informations ou bien d interventions d assistance aux clients Il peut faire l objet d une tarification s par e La r paration elle a de l importance surtout pour le mat riel durable Cette caract ristique
40. http www figaroetudiant com cas_ecole_etudiant 20050214 FIG0906 htmI Le probl me L entreprise voyait chaque ann e son carnet de commandes diminuer La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats Plus de 50 000 paires vendues cette saison Entre 2001 et 2004 l entreprise a vu ses ventes augmenter de 15 20 Cas SNCF R dig par Bruno ASKENAZ Le Figaro Entreprises 07 f vrier 2005 URL http www figaroetudiant com cas_ecole_etudiant 20050207 FIG0881 html Le probl me Le succ s des compagnies a riennes low cost et la versatilit des clients mena aient les parts de march du TGV La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats En p riode creuse les trains sont mieux remplis Aux heures de pointe ils rapportent plus En 2004 la SNCF devrait avoir r alis ses premiers profits depuis longtemps 137 Cas OXBOW R dig par Joris FIORITI Le Figaro Entreprises 20 janvier 2005 URL http www figaroetudiant com cas ecole etudiant 20050120 FIG0820 html Le probl me L entreprise tait n e avec une mode les sports de glisse Mais le march avait m ri Oxbow s est alors trouv e en crise La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats Le chiffre d affaires retrouve une forte croissance pr s de 50 en six ans La r ussite
41. id es qui en g n rent d autres Notre but est de cr er des produits et des services innovants Management Janvier 2002 p 121 29 CHAPITRE 2 L ANALYSE DU MARCHE U entreprise doit conna tre avec pr cision le march sur lequel elle intervient C est ce prix qu elle sera m me d agir avec une efficacit maximale pour r ussir l indispensable adaptation de son offre la demande Objectifs Au terme de ce chapitre et des activit s qui lui sont associ es je serai capable d analyser un march Je serai en mesure de cerner le march caract riser le march expliquer l int r t de la surveillance de l environnement Dans ce chapitre J tudierai les th mes suivants les approches du march les caract ristiques du march l environnement du march Je ferai aussi les activit s d apprentissage et d valuation disponibles sur la plateforme 30 I Les approches du march L approche marketing du march se distingue de plusieurs autres approches traditionnelles du march 1 Les approches traditionnelles En conomie le march peut tre d fini comme l ensemble des agents conomiques qui r sident sur un territoire donn pour fabriquer distribuer et consommer un produit C est donc un ensemble d acteurs qui sont d une part les offreurs c est dire les producteurs et distributeurs et d autre part les demandeurs de ce m me produit Il existe
42. identifi es pour ne pas leur destiner des actions commerciales sp cifiques 32 Un constructeur automobile par exemple n a pas int r t faire des efforts et consacrer des moyens pour pousser une personne aveugle acheter son produit puisque cette personne m me si elle le d sire ne pourra pas conduire la voiture et donc ne l ach tera pas Un vendeur de viande de porc n a pas int r t mobiliser des moyens pour inciter des musulmans consommer son produit parce que la religion musulmane leur interdit de consommer cette viande o Des non consommateurs relatifs Ces personnes ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer dans le court ou le moyen terme C est titre d exemple le cas des personnes tr s faible niveau de revenu Une entreprise peut largir son march actuel Elle peut le faire au d triment des concurrents ou en attirant les non consommateurs relatifs Il est donc important d identifier les non consommateurs relatifs Il ne faut pas se contenter de les identifier 1l faut aussi conna tre les obstacles qui leur emp che de consommer le produit et envisager la possibilit de faire dispara tre ces obstacles si c est un obstacle financier l entreprise pourra leur proposer une version basique du produit un prix plus faible Il faut aussi envisager la possibilit de destiner des actions marketing ces personnes afin de d velopper leur pr f rence pour la marque
43. la base m me du marketing Mais elles commettent l erreur de pr senter la satisfaction de ces besoins comme le but du marketing alors qu elle n en est que le moyen essentiel II Les optiques de gestion de l change avec le march Une entreprise et plus g n ralement tout organisme qu il soit commercial ou non peut choisir entre cinq optiques dans la conduite de ses activit s d change avec le march l optique production l optique produit l optique vente l optique marketing et l optique du marketing soci tal 1 L optique production L optique production correspond la conception traditionnelle de l entreprise o la pr occupation majeure des dirigeants est la fabrication C est le r gne des techniciens et des ing nieurs Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilit Le r le prioritaire du gestionnaire est alors d accro tre les capacit s de production de diminuer les co ts ou encore d augmenter la productivit Les probl mes de commercialisation ne sont abord s qu apr s la fabrication Ils se limitent l coulement de la production travers le syst me de distribution Cette optique semble appropri e lorsque gt la demande exc de l offre et qu il n existe pas de probl me majeur d absorption de la production par le march c est le cas des p riodes de p nurie gt ou bien lorsque la demande ne dispose que
44. la cible Etre limit e dans le temps ceci donne la promotion un caract re d urgence de nature activer la cible Etre articul e aux autres actions de communication commerciale ceci permet de produire un effet de synergie Ne pas tre utilis e pour les produits lasticit prix atypique risque de d t rioration de l image de ces produits Etre contr l e le contr le doit permettre de v rifier que la hausse de chiffre d affaires obtenue n est pas en r alit qu un simple d placement des ventes dans le temps Le marketing direct D finition Le marketing direct est une communication qui s adresse individuellement et le plus souvent nominativement un ensemble de r cepteurs s lectionn s pour leur pr senter un produit un service ou une proposition dans le but d obtenir une r ponse ou d engendrer une action Le marketing direct se caract rise par trois l ments sp cifiques gt L utilisation syst matique et scientifique de fichiers actualis s et enrichis de donn es quantitatives et qualitatives appel es alors bases de donn es Ces fichiers sont des listes de noms et de coordonn es de personnes physiques ou morales class es selon diff rents crit res g ographique par profession Ils peuvent tre internes l entreprise clients existants contacts ou externes obtenus gratuitement achet s ou lou s La r alisation de tests en continu afin de contr ler en pe
45. leurs besoins 28 Et comment savez vous ce dont ils ont besoin II faut couter les employ s Un portier est venu me demander un jour s il tait possible de garder les bagages d un client jusqu son retour Depuis nous avons de superbes malles pour nos clients fid les Leurs effets sont envoy s chez le teinturier leur retour tout est lav repass et rang dans leurs chambres C est un service gratuit Un autre employ nous a dit qu un client avait demand qu on lui emballe un repas emporter dans l avion Nous offrons d sormais des paniers repas gourmets qui sont devenus un plus tr s appr ci Quel doit tre le r le d un h tel selon vous C est une sc ne de th tre o chaque client joue le r le principal Nous avons habituellement 250 clients se qui repr sente autant de besoins et de personnalit s A nous de pr parer la sc ne pour offrir chacun un s jour exceptionnel La journ e d marre par une r union matinale o nous examinons la liste des arriv es Tous les managers op rationnels sont pr sents le service d tage la r ception le responsable des communications Tout le monde repart avec des notes d taill es L information est pr cieuse pour nous Nous avons une base de donn es compl te sur nos clients et l acc s en est largement partag Chaque semaine je r unis les responsables des principales divisions de l h tel II n y a pas d ordre du jour il s agit juste de lancer des
46. nourrit galement de l admiration envers d autres groupes auxquels en revanche il n appartient pas Il s agit l des groupes de r f rence qui vont le plus souvent influencer l valuation l aspiration et le comportement de l individu Il est possible de distinguer les groupes primaires famille voisins amis coll gues de travail des groupes secondaires associations clubs Les groupes de r f rence interviennent de trois mani res ils proposent l individu des mod les de comportement et de mode de vie ils influencent l image que l individu se fait de lui m me et ils engendrent des pressions en faveur d une certaine conformit un comportement donn Une entreprise doit savoir si l achat de ses produits et marques est soumis l influence de groupes de r f rence et doit le cas ch ant conna tre leur identit Lorsqu elle d tecte l influence d un tel groupe l entreprise doit s efforcer d atteindre les leaders d opinion du groupe de r f rence Le responsable marketing atteint les leaders d opinion en identifiant leur caract ristiques personnelles leurs habitudes d coute et de lecture et en laborant des messages qui leur sont sp cialement destin s Le consommateur est largement influenc par sa famille Cette derni re se scinde en deux cellules la famille d orientation parents et la famille de procr ation conjoints et enfants La premi re mod le les rapports de
47. personnes qui travaillaient en contact direct de la client le un s minaire de deux jours consacr la notion de service Carlzon consid rait les employ s intervenant aupr s des clients comme la ressource interne la plus importante Quant aux cadres leur r le tait d aider ces combattants du front mieux faire leur travail Son r le lui tait d aider ses cadres motiver leurs troupes R sultats En quatre mois SAS devint la compagnie a rienne la plus ponctuelle en Europe Elle l est toujours aujourd hui L enregistrement est grandement am lior et dans les h tels g r s par SAS se fait directement depuis la r ception Des limousines sp ciales assurent le transfert de l a roport l h tel Les bagages sont achemin s beaucoup plus rapidement au d part comme l arriv e La part des billets vendus plein tarif a gagn huit points sur le r seau europ en et seize sur les lignes intercontinentales un r sultat appr ciable dans un march stagnant envahi par les vols charter et les r ductions de prix La strat gie mise en place par Carlzon illustre la mani re dont la vision d un dirigeant peut mobiliser les nergies de toute une entreprise autour d un seul objectif satisfaire le client que l on a choisi de servir Source D apr s Jan Carlzon Renversons la pyramide Inter ditions Paris 1986 in P Kotler et B Dubois Marketing management Publi Union Paris 8 me dition T
48. pouvoir choisir entre diff rents produits susceptibles de satisfaire le m me besoin le consommateur d finit la valeur de chaque produit On appelle valeur la capacit per ue d un produit satisfaire un ensemble de besoins Si le consommateur est rationnel il va comparer la valeur et le co t de chaque objet il cherchera optimiser son choix c est dire qu il va choisir l objet qui prix gal maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur la plus lev e 4 L change les transactions et les relations L change est l acte qui consiste prendre une chose de quelqu un en contrepartie d autre chose L change suppose cinq conditions l existence de deux parties au moins chaque partie poss de quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l autre la possibilit de communiquer et de livrer ce qui est chang chaque partie est libre d accepter ou de rejeter l offre de l autre chaque partie consid re l change comme une solution adapt e son probl me Deux parties changent lorsqu elles n gocient en vue d un accord Si un accord intervient on dira qu une transaction a eu lieu La transaction sanctionne l change entre les deux parties La transaction est un accord sur les biens chang s les termes le moment et le lieu de l change La notion de transaction peut tre tendue celle de relation des transactions ponctuelles se substituent donc des engagemen
49. production court terme en raison du caract re artisanal de la fabrication Afin de r duire la demande et d viter les d lais d attente jug s trop longs par les consommateurs et par les distributeurs elle d cida alors d augmenter ses prix de 50 Apr s cette d cision la demande augmenta encore plus vite qu auparavant Comment expliquez vous ce qui s est pass Bon travail Nom et DANONE ant Class s 2 2 INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA DEVOIR SURVEILLE Date 06 12 1999 Epreuve Marketing Dur e 1 heure Enseignant B Allouch Niveau S3 CF R pondre imp rativement toutes les questions Question 1 D finir les termes suivants Produit de prestige Produit d appel Prix stay out Prix put out Question 2 D finir les strat gies suivantes Marketing concentr Strat gie d cr mage Strat gie de prix discriminatoires Question 3 L entreprise se diff rencie en agissant sur le produit sur le service sur le personnel soit sur l image Expliquez comment Question 4 Quelles sont les options envisageables lors du choix de la strat gie de distribution Bonne chance INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA PREMIER SEMESTRE 1999 2000 Date 10 Janvier 2000 Nombre de pages 1 Epreuve Marketing Dur e 130 Enseignant B Allouch Niveau S3 CF EXAMEN FINAL Premi re partie 8 points l Quelles sont les phases du cycle
50. recdn d Ering perfumes Perfume pa our w termelo para mulh Peri ne Aa Nuit n 1 azal j TA f E ig gnam Firum FN Homi meti Et ti Pinega opan n 7 1 verig pare ambos Fa pE pi FE Wititi Aprerentam se CN rrii urr j J p vanoridores de bolro yi riem Ukit F FLE CTI wT B pa OE diit ga ERT Hiire etii M lilosofis Big maim o obriga Ana E encontran 2t anim Por FRAIS h erar ma T 14 PLAJA Al Le ORALE LCR ER EE E e Ta mi T pU Cl FA LE ER Liens vez maisa Hii detonstie que tem bom facto Perfumes 45 Sp put Es aoha 1 UN PROJET DANS LA CONTI NUITE DE LA PHILOSOPHIE DE BIC Juin 1993 Un communiqu de presse annonce en quelques lignes la retraite de Marcel Bich qui passe la main son fils C est la succession peine relev e par les m dias d un des hommes d affaires fran ais les plus tonnants de l apr s guerre II a commenc en 1945 en r unissant un capital de 500 000 F et en rachetant une petite affaire de stylographes qui est devenue une multinationale dont le chiffre d affaires s levait plus de 5 milliards de francs en 1988 au moment du lancement des parfums Le groupe Bic s organise autour de 5 p les principaux Les instruments d criture La pointe Bic a t lanc e en 1951 5 kilom tres d criture pour 1 franc Avec ce produit Bic est devenu leader sur tous les march s mondiaux Les briquets jetables Les rasoirs jetables qui
51. s rie Pour ce faire Bic construisit une usine ultramoderne au Tr port diminuer les co ts de communication En faisant une extension de marque on b n ficiait de la notori t mondiale de la marque Bic Par contre on ne pouvait pas faire l conomie des budgets de publicit de lancement Ces actions n avaient de sens que dans l hypoth se de gros volumes de vente La strat gie de Bic repose toujours sur la p n tration de march s de masse accompagn e d conomies d chelle substantielles ce qui permet de se satisfaire de marges unitaires extr mement faibles par rapport aux habitudes du secteur Structure des co ts d une eau de toilette de 100 ml Prix d taillant TTC 250 00 F Taxe 33 62 50 F Prix HT 187 50 F Marge d taillant 79 50 F Prix usine 115 00 F Co t de production 32 50 F Dont Jus 6 50 F Emballage 26 00 F Frais g n raux et taxes 32 50 F Publicit et promotion 20 00 F Force de vente 12 50 F anspo O Profit fabricant 12 50 F c La distribution Les deux principaux circuits utilis s pour les parfums Bic furent les GMS hypers supers magasins populaires les coiffeurs Les parfums Bic furent galement vendus dans les bureaux de tabac les librairies et les marchands de journaux les boutiques d a roport Les coiffeurs except s la soci t Bic connaissait bien ces circuits qu elle pratique depuis longtemps pour la vente des stylos des briquets et des rasoirs
52. soit le domaine d application le marketing s appuie sur une m me d marche de base pour aborder les probl mes de toute organisation qui d sire faire adopter certains comportements par les publics qui l int ressent Des diff rences et des adaptations de la d marche peuvent tre n cessaires mais elles ne sont que de degr et non de nature 17 Activit tutor e n 1 Adresser votre travail au tuteur dans un fichier Word joint un email Exercice n 1 Le marketing est l ensemble des techniques dont dispose l entreprise pour vendre ses produits ses clients d une mani re rentable Commenter cette d finition du marketing Exercice n 2 Comparer l optique vente et l optique marketing a l optique vente Point de d part Focalisation Moyens But Lieu de Produits de Vente et B n fices tir s du production l entreprise promotion volume de vente March Besoins et d sirs Marketing B n fices tir s de du client coordonn la satisfaction du client b l optique marketing Exercice n 3 Visiter le site Web dont l URL l adresse est ci dessous puis r pondre aux questions suivantes 1 Qu est ce que OYYO gt 2 D crire le contenu du site Web en quelques phrases 3 Quels serai en t selon vous le s objectif s de cr ation de ce site Web 4 Que pensez vous de OYYO gt En tant que produit et non en tant que concept URL du site visiter http membres lycos fr oyyo 18 Exerci
53. strat gique ou op rationnelle est importante pour une entreprise modifier l emballage d un produit tendre la vente d un produit d autres types de distributeurs lancer une op ration de communication etc Mais l entreprise poss de rarement l ensemble des informations n cessaires la prise de telles d cisions Le recours une tude de march permet l entreprise de compl ter ces informations pour lui permettre de prendre la d cision la plus adapt e au march et ses objectifs L tude de march regroupe un ensemble d outils et de techniques permettant de rechercher et d analyser des donn es sur un march dans le but d aider la prise de d cisions marketing Objectifs Au terme de ce chapitre et des activit s qui lui sont associ es j aurai pris connaissance des techniques d tude de march Je serai en mesure de pr senter les tapes d laboration d une tude de march distinguer les cat gories d informations recherch es et leurs caract ristiques classer les sources d informations pr senter les m thodes de collecte des donn es participer l laboration d un questionnaire Dans ce chapitre j tudierai les th mes suivants le processus d laboration d une tude de march le champ d investigation des tudes de march la nature des informations recherch es les sources de l information les m thodes de collecte des donn es
54. sugg rer des am liorations par exemple travers un m canisme du type num ro vert permettant aux consommateurs d entrer en contact avec l entreprise et de communiquer leurs r actions et informent leurs clients des nouvelles applications ou am liorations du produit et parfois vont m me les faire profiter de ces am liorations Exemple possibilit de t l charger les mises jour d un logiciel 53 Remarques gt Le mod le de comportement d achat pr sent ci dessus fait appara tre que le processus de d cision commence bien avant et finit bien apr s l acte d achat gt Selon ce mod le le consommateur franchit successivement les cinq tapes Or dans le cas d un produit faible implication nous avons d j vu que le consommateur peut sauter certaines phases ou en modifier l ordre Ainsi un consommateur habitu une marque de mousse raser pourra lorsqu il constate qu il n a plus de produit passer directement de la reconnaissance du probl me l achat Pour des situations plus complexes en revanche le mod le est utile puisqu il permet d identifier la nature des probl mes pos s chaque phase STop Dans la partie pr c dente j ai appris que Une entreprise doit analyser comment les acheteurs identifient un probl me recueillent l information valuent les alternatives prennent leur d cision et r agissent apr s l achat Une telle analyse permettra l entrepri
55. tique 76 Explications et exemples gt La forme Le format la taille ou l apparence physique du produit peuvent varier gt La configuration Un produit peut tre offert avec plus ou moins de fonctionnalit s Un mod le de base ou standard poss de peu de fonctionnalit s Mais l entreprise peut proposer ses clients une vari t d options cas de l automobile essuie glace arri re bo te automatique syst me de freinage ABS airbag L entreprise doit viter les options co teuses et ou non valoris es par le march gt La performance C est le niveau de r sultat obtenu avec les fonctionnalit s de base La po le Tefal a t positionn e au moment de son lancement comme la seule po le qui n attache pas gt La conformit elle exprime la mesure dans laquelle le produit respecte les conditions normales d utilisation et les conditions pr tablies gt La durabilit C est la dur e de vie d un produit dans des conditions habituelles d utilisation Les piles Duracel ont cherch se distinguer des autres La diff renciation marques par leur plus grande dur e de vie par le produit gt La fiabilit elle d crit la mesure dans laquelle un produit continue de fonctionner ou au contraire conna t des d faillances l usage gt La r parabilit Elle est fonction de la facilit avec laquelle on peut mettre un terme des d fauts de fonctionnement des produits gt Le style Il
56. tudiants etc Concours mat riel apport par une entreprise ou une collectivit la r alisation d un projet culturel sportif etc moyennant en change qu il soit fait mention de son nom V hiculer une bonne image aupr s de ses clients par l utilisation des retomb es m diatiques des v nements parrain s Retirer un b n fice rapide de ce soutien accro tre la notori t placer les produits en situation et prouver leur efficacit Soutien mat riel ou logistique apport un sportif ou une quipe r alisation d un v nement R gle du 1 1 d penser une somme X pour le soutien direct et une somme quivalente pour le faire savoir e Tunisiana et les festivals internationaux e Lacoste et Roland Garros 130 Soutien mat riel apport sans contrepartie directe de la part du b n ficiaire une uvre ou une personne pour l exercice d activit s pr sentant un int r t g n ral Permettre l entreprise d acqu rir une dimension sociale et une image valorisante Donner l entreprise une image citoyenne Rechercher des retomb es long terme et de nature qualitative Aide financi re des associations caritatives et culturelles soit directement soit par l interm diaire de fondations Fondation cartier pour l art contemporain Dans ce chapitre j ai appris que La communication consiste transmettre des messages un public cible en vue de modifier son at
57. un co t total de mise en oeuvre de 250 millions de francs L un des projets les plus ambitieux consistait former l ensemble du personnel l coute du client On avait observ qu au cours de chaque voyage un homme d affaires tait en contact avec cinq employ s en moyenne chaque interaction repr sentait pour SAS un moment de v rit un ph nom ne se reproduisant 25 millions de fois par an On envoya les dix mille personnes qui travaillaient en contact direct de la client le un s minaire de deux jours consacr la notion de service Carlzon consid rait les employ s intervenant aupr s des clients comme la ressource interne la plus importante Quant aux cadres leur r le tait d aider ces combattants du front mieux faire leur travail Son r le lui tait d aider ses cadres motiver leurs troupes R sultats En quatre mois SAS devint la compagnie a rienne la plus ponctuelle en Europe Elle l est toujours aujourd hui L enregistrement est grandement am lior et dans les h tels g r s par SAS se fait directement depuis la r ception Des limousines sp ciales assurent le transfert de l a roport l h tel Les bagages sont achemin s beaucoup plus rapidement au d part comme l arriv e La part des billets vendus plein tarif a gagn huit points sur le r seau europ en et seize sur les lignes intercontinentales un r sultat appr ciable dans un march stagnant envahi par les vols charter et les r ducti
58. 000 les parkings du groupe Vinci taient vieillissants et leur image m diocre Les projets de restriction de la circulation mena aient le chiffre d affaires La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats Le chiffre d affaires de Vinci Park a fait un bond de 15 en trois ans A Paris malgr une baisse de la circulation de 12 entre 2001 et 2003 la fr quentation des parkings a augment de 2 5 142 Institut Sup rieur des Etudes Technologiques de Charguia D partement Management de l information Mati re Marketing Dur e 1 heure Classes MI21 MI22 MI23 Date 11 nov 2003 Enseignant B Allouch Documents non autoris s Devoir surveill R pondre sur cette copie toutes les questions l Forcer le client acheter gr ce des techniques de vente agressives est une composante essentielle du marketing Q ue pensez vous de cette proposition 2 Chez Xerox on estime qu un client tr s satisfait vaut 10 fois plus qu un client simplement satisfait Commenter 3 Dans certaines entreprises la vente ne s arr te pas la transaction mais se poursuit longtemps apr s Commenter Nom et DreEnoN arrians een a Classe unnin 1 2 4 La soci t Lux or fabrique des briquets de luxe comprenant des m taux pr cieux B n ficiant d un effet de snobisme la demande de ces briquets est tr s lev e La soci t ne peut augmenter sa capacit de
59. 38 gt L entreprise peut aussi se situer par rapport ses concurrents l aide de sa part de march Celle ci se calcule partir du volume des ventes part de march en volume Quantit s vendues par l entreprise Total des quantit s vendues par la profession ou partir de la valeur des ventes part de march en valeur Valeur des ventes de l entreprise Valeur totale des ventes de la profession La part de march relative permet de situer l entreprise par rapport au leader l entreprise qui d tient la part de march la plus lev e Elle se calcule en rapportant la part de march de l entreprise celle du leader Le taux de p n tration exprime l efficacit des efforts en mati re de conqu te de client le Il permet d valuer les clients acquis par rapport au potentiel du march et de savoir s il reste des possibilit s de d velopper les ventes Ce taux se calcule en rapportant le nombre de personnes ayant achet au moins une fois un produit au nombre total de consommateurs potentiels III L environnement du march L un des r les fondamentaux du marketing est de surveiller l environnement de l entreprise L environnement est l ensemble des facteurs susceptibles d exercer une influence sur les activit s de l entreprise et qui chappent presque totalement son contr le L environnement est habituellement d compos en deux parties le micro environnement et le macro env
60. AU PENINSULA DE LOS ANGELES LE CLIENT DISPOSE MMEDIATEMENT D UNE CHAMBRE QUELLE QUE SOIT L HEURE ET IL N EST PAS AU BOUT DE SES SURPRISES DANS CET HOTEL DIRIGE PAR UN PERFECTIONNISTE DU SERVICE Dans ce m tier trop de gens copient les bonnes id es des autres d plore Ali Kasikci le directeur du Peninsula Beverly Hills C est le plus s r chemin vers la m diocrit Dans son h tel il n y a pas de place pour la m diocrit L an dernier la r put e School of Hotel Administration de l universit de Cornell l a nomm champion du service toutes cat gories des managers de grands h tels Kasikci a obtenu ce titre pour une innovation qui selon lui n a pas co t un sou la mise disposition des chambres 24h 24 Nous avons tous v cu a Apr s douze heures de vol vous atterrissez Los Angeles 10 heures du matin et vous r vez d une bonne douche D sol les chambres ne sont libres qu partir de 13 heures Rien de tel au Peninsula Beverly Hills A n importe quelle heure Kasikci et son staff ont une chambre pour vous Cette innovation illustre la philosophie de Kasikci un style original qui a fait de son h tel le pied terre d une flop e de c l brit de Los Angeles N Istanbul Kasikci est consid r comme une sommit du monde de l h tellerie Il nous donne ses recettes pour fid liser les clients Comment avez vous eu l id e du check in 24h 24 II y avait un vide norme dans cette industrie o l
61. Les moyens d action du marketing Pour agir sur les publics auxquels elle s int resse l entreprise dispose g n ralement de nombreux moyens On les classe habituellement en quatre grandes familles o la politique de produit qui consiste concevoir des produits r pondant le mieux possible aux besoins et attentes des personnes qui ils sont destin s o la politique de prix qui consiste fixer pour les produits de l entreprise des niveaux de prix et des conditions de vente la fois attrayantes pour les acheteurs et profitables pour l entreprise o la politique de distribution qui consiste mettre en place et g rer des circuits de distribution efficaces et rentables o la politique de communication et de promotion qui consiste influencer les attitudes et les comportements du public par la publicit les relations publiques les op rations promotionnelles etc 15 V Les domaines d application du marketing C est d abord dans le secteur des produits de grande consommation que le marketing a t appliqu Les entreprises fabriquant des produits d entretien ou d tergents des produits alimentaires ou cosm tiques ont t les premi res pratiquer le marketing Cette discipline s est tendue par la suite aux entreprises produisant des biens semi durables les constructeurs automobiles les entreprises d lectro m nager Elle s est ensuite d velopp e dans l industrie marketing phar
62. MINISTERE DE L ENSEIGNEMENT SUPERIEUR UNIVERSITE VIRTUELLE DE TUNIS FORMATION INTEGRALE A DISTANCE DES TECHNICIENS SUPERIEURS EN COLLABORATION AVEC LE RESEAU DES ISET J E MARKETING Fili res tertiaires Niveau 2 Module con u et num ris par B chir ALLOUCH ISET Charguia Bechir Allouch isetch rnu tn Premi re version d pos e l UVT en mars 2003 Derni re mise jour Juillet 2005 Formation distance des techniciens Sup rieurs MODULE DE MARKETING Guide d tude Chapitre 1 Comprendre le marketing Chapitre 2 L analyse du march Chapitre 3 Le comportement d achat du consommateur Situation int grale 1 Chapitre 4 La recherche d informations sur le march Chapitre 5 La segmentation le ciblage et le positionnement Chapitre 6 La politique de produit Chapitre 7 La politique de prix Chapitre 8 La politique de distribution Chapitre 9 La politique de communication Situation int grale 2 Cas d cole de marketing Lexique de marketing Fiches ressources DS et examens Site favori FAQ Module con u et num ris par B chir ALLOUCH ISET Charquia Guide d tude Introduction Objectifs d apprentissage Contenu du cours Mat riel didactique Mode d encadrement Calendrier d apprentissage Evaluation des apprentissages N O5 w D 1 Introduction Ce Guide d tude a pour objectif de me pr parer suivre le module de marketing Il d finit en quelque sorte un mode d e
63. a DE ES A E O O A E E A O e d d e 4 INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA SECOND SEMESTRE 2001 2002 Date 03 Juin 2002 Nombre de pages 2 Epreuve Marketing Dur e heure Enseignants Allouche B Ben Bilel L Niveau S3 CF DEVOIR SURVEILLE Donner des r ponses claires et concises ne pas d passer 3 lignes par r ponse l 2 3 e D finir les termes suivants Synchromarketing Marketing soci tal Prescripteur Motivation oblative En r ponse aux tendances actuelles de la consommation voir annexe 2 certaines entreprises ont entrepris les actions suivantes Une cha ne de boulangerie propose ses clients des petits d jeuners consommer attabl s avec des inconnus Les salons de th de la cha ne disposent de quelques tables longues de six m tres ce qui oblige les clients partager les grands pots de confitures dispos s sur la table Le ftravelretail se d veloppe dans les lieux de passage comme les a roports o les consommateurs attendent en moyenne pr s de 1 h 30 avant d embarquer titre d illustration dans le train Z rich Berne un supermarch proposant 800 produits a t exp riment Un distributeur Intermarch adapte son magasin de fa on ce que les clients qui sont les plus press s puissent trouver plus pr s des caisses tous les produits dont ils ont besoin pour des courses rapides Certains distributeurs proposent des cahiers comparatifs des prod
64. a notori t 2 Les qualit s d une bonne marque Les qualit s d une bonne marque National ATTN Certains noms tels que Daewoo ou Whirlpool sont difficiles prononcer dans des langues trang res au pays d origine de la marque Facile prononcer Disponible M Propre Total Signal 2 Bnina Epi d Or Nadhif Utilisable l tranger M morisable Tartine et chocolat Originale D clinable Danone Danette Danesse 92 3 La cr ation d un nom de marque La cr ation d un nom de marque se fait en plusieurs tapes 1 Diagnostic none du march de la cible de la politique de marque de l entreprise G n rer un certain nombre de marques possibles On peut utiliser dans cette tape diverses techniques permettant de stimuler l imagination et en particulier les groupes de cr ativit ou le brainstorming 2 Recherche du nom Cette s lection se fait en fonction de son ad quation avec le produit avec ses qualit s 3 S lection du nom Recherche d ant riorit aupr s de l INNORPI Institut National de la Normalisation et de la Propri t Intellectuelle La m thode la plus courante consiste soumettre un chantillon de personnes appartenant la cible vis e une liste de noms possibles en leur demandant ce qu ils voquent pour elles ou quelles caract ristiques elles les associent 4 Tests Ce ch
65. a taille d un march nous pouvons nous r f rer au nombre d unit s physiques vendues aux consommateurs volume des ventes Nous pouvons galement appr cier la taille du march en mesurant la valeur des ventes S1 l entreprise ne conna t pas le nombre des acheteurs elle pourra l estimer Les ventes sont gales nombre des acheteurs NA multipli par la quantit moyenne par acheteur QA NA Le nombre des acheteurs est donc gal NA Ventes QA NA 2 La structure d un marche Nous pouvons d finir un march en nous r f rant au nombre de concurrents pr sents sur ce march et au nombre d acheteurs potentiels Structure Nombre des offreurs Nombre des acheteurs potentiels Monopolistique Une seule entreprise Un grand nombre d acheteurs Oligopolistique Un petit nombre d entreprises Beaucoup d acheteurs Un grand nombre d entreprises Un seul acheteur Oligopsone Plusieurs entreprises Peu de clients March de concurrence Plusieurs entreprises Un nombre important de clients 36 Nous distinguons entre les march s atomis s et les march s concentr s Sur un march atomis plusieurs entreprises sont pr sentes mais chacune d elles a une part de march faible C est le cas du march des v tements En revanche un march concentr est domin par quelques entreprises voire par une seule C est titre d exemple le cas du march de l automobile Nous distinguons aussi entre les march s ouver
66. adre d missions de t l achat aa Contact direct avec le client ou prospect en mission ou r ception d appel T l phone Teni avec possibilit d appel gratuit num ro vert Envoi group via le r seau Internet des destinataires identifi s par leur adresse email de documents texte audio ou vid o dans le but de g n rer une communication avec l entreprise Envoi group via le t l phone mobile des destinataires identifi s par leur num ro de ligne GSM d un message publicitaire Exemple d utilisation Carrefour a mis en place une op ration paneurop enne de marketing SMS pour le compte de Gillette l occasion du lancement du nouveau rasoir Gillette Mach 3 Turbo dans onze pays Belgique Espagne France Gr ce Italie Pologne Portugal R publique Tch que Slovaquie Suisse et Turquie Le groupe de distribution a lanc un jeu concours par mini messages qui permet de faire gagner des rasoirs nouvelle g n ration de Gillette dans les magasins Le mode de communication par SMS est tr s diff renciant argumente Emmanuel D chelette responsable de la direction marketing et marchandise du groupe Carrefour Il permet d afficher une certaine modernit en terme d image de marque De plus le SMS permet de toucher le coeur de cible de Gillette les 15 35 ans L exp rience est d autant plus int ressante qu il s agit d une premi re internationale pour Carrefour Le montant de l investissement d di
67. aille Nouveau d part Apprentissage long March r siduel Introduction manqu e Profil cyclique avec retour Un gadget est un article qui attire tr s vite l attention se diffuse imm diatement et dispara t presque aussit t Les gadgets sont souvent adopt s par des gens qui recherchent l originalit ou qui veulent montrer qu ils sont dans le vent Il est difficile de pr voir la dur e de vie d un gadget L int r t que leur accordent les m dias semble parmi d autres facteurs un l ment important de leur succ s 98 Une entreprise doit savoir en quelle phase de vie se trouve chacun des produits qu elle offre Les d cisions strat giques et op rationnelles sont largement fonction de la position du produit Les caract ristiques et les incidences de chacune des phases du cycle de vie sur les d cisions strat giques et op rationnelles sont r capitul es dans le tableau ci dessous Caract ristiques et incidences des phases du cycle de vie sur le marketing strat gique et op rationnel Phase d introduction du Les ventes Les ventes se a produit sur le d clinent car de i d veloppent Les ventes sont march nouveaux Les ventes sont es rte roduits revient tend Le march est P faibles et les apparaissent d penses sont lev es mise en place de l outil de diminuer un march de G n ralement masse et de ce stade la renouvellement rentabilit Les politiques a
68. ainet du consommateur Contrairement l optique vente l entreprise ne part plus d un produit que l on souhaite couler tout prix mais du client pour qui elle labore une offre destin e le satisfaire En effet l entreprise qui travaille dans l optique marketing essaye de conna tre et d analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point les produits leurs caract ristiques le design les quantit s la marque le conditionnement et de d terminer les conditions de leur commercialisation le prix de vente le syst me de distribution le mode de communication 5 L optique du marketing soci tal S int resser aux seuls besoins exprim s par les consommateurs peut amener n gliger leurs int r ts long terme ainsi que ceux de la soci t dans son ensemble Certains produits souhait s par les individus sont en effet susceptibles de porter atteinte leur bien tre tabac alcool aliments trop riches ou de nuire l environnement d tergents non biod gradables emballages non recyclables Le fondement de la notion de marketing soci tal est le suivant l entreprise a une responsabilit sociale exercer ce titre elle doit se pr occuper des effets sur le consommateur et sur l environnement des produits qu elle fabrique et commercialise Parmi les entreprises qui adoptent cette approche on peut citer le groupe Danone Pour en savoir plus visitez la rubrique
69. arch soit vers le pour faire migrer une qu ils sont en phase de d clin ne rapportent plus l entreprise ou sont supplant s par une innovation bas soit vers le haut de partie de la client le la gamme soit dans les vers des produits plus deux sens la fois performants 86 II Fixation des caract ristiques fonctionnelles du produit 1 D finition des caract ristiques fonctionnelles du produit Les caract ristiques fonctionnelles ou intrins ques du produit sont les attributs r els objectifs et observables du produit Elles peuvent tre class es en trois grandes cat gories Caract ristiques fonctionnelles d un produit La formule du produit Description technique des composantes du produit Un mod le de voiture peut tre d crit en termes de cylindr nombre de places espace habitable pr sence de l ABS ou de la direction Les performances du produit Il s agit des performances objectivement observables Les performances d un mod le de voiture peuvent tre d crites en termes de vitesse de pointe de consommation moyenne de Le design du produit Aspect visuel ext rieur du produit ou de son emballage Le design d une voiture est l ensemble des l ments visibles de l ext rieur carrosserie tableau de bord forme et tissus des si ges distance de freinage etc ae assist e etc Une entreprise fixe les caract ristiques fonctionnelles au moment du lancement d
70. art de march relative La part de march relative permet de situer l entreprise par rapport au leader Elle mesure en quelque sorte la distance qui s pare une entreprise du leader Si nous nous mettons du cot du leader la part de march relative permet de mesurer son degr de leadership Part de march relative Part de march de l entreprise Part de march du leader Une entreprise leader d tient une part de march sup rieure celle de tous les autres concurrents La position de leader pr sente des avantages pour l entreprise des co ts de production inf rieurs ceux des concurrents conomies d chelle li es au volume lev de production gains de productivit en raison de l exp rience cumul e dans la production lancement de produits nouveaux et am lioration des produits existants en raison des moyens importants pouvant tre affect s la recherche amp d veloppement une puissance en mati re de la communication un pouvoir de n gociation vis vis des fournisseurs une aptitude influer sur le comportement des concurrents L entreprise leader est suivie du challenger ou du suiveur Le challengeur est une entreprise qui occupe le second rang sur le march et qui cherche passer la premi re place Le suiveur occupe la seconde place sur le march mais il ne cherche pas devenir leader 37 gt Le taux de p n tration Le taux de p n tration permet d valuer les
71. as vu il est clair qu il ne sera pas pris Exemple A la suite d un changement d emballage une marque de p tes alimentaires a vu ses ventes baisser fortement Une enqu te a montr que cette baisse venait de ce que le nouveau paquet presque blanc ne se voyait pas dans le lin aire Reconnaissance il faut qu en regardant l emballage les consommateurs qui connaissent d j la marque la reconnaissent facilement sans m me avoir besoin de lire son nom Identification si un consommateur voit un produit qu il ne conna t pas il doit tre capable par un simple regard sur l emballage d identifier la cat gorie de produit dont il s agit une lessive pour lavage la main du caf d caf in etc En second lieu si un consommateur conna t d j une marque il faut qu il puisse identifier facilement et rapidement par l emballage les diff rentes vari t s de la gamme Pour le cas des yaourts ou des sachets de cr me en poudre les fabricants identifient les diff rentes vari t s par des illustrations visuelles Expression du positionnement L emballage doit par sa forme ou son d cor voquer les traits saillants et distinctifs que l on a d cid de conf rer la marque Exemple le packaging tr s caract ristique de la confiture Bonne Maman avec son tiquette crite la main et son couvercle qui rappelle le tissu de Vichy utilis jadis pour couvrir les pots de confiture pr par e la maiso
72. assagers Elle a obtenu le certificat Qualicert d livr par le groupe SGS leader mondial dans la v rification l assurance qualit et le contr le Air France avait pris 38 engagements pour rendre le voyage de chacun plus agr able A titre d exemple les compagnies membres de l Association des compagnies a riennes europ ennes AEA ne se sont impos es que 14 exigences similaires Plus de 150 auditeurs ont particip cette certification de services 80 audits internes d une dur e de deux jours ont t men s entre avril et mi 2002 Le rappel op rationnel des clients ROC fait partie des 38 engagements pris par la compagnie fran aise Sa mise en place s est faite en 2000 C est un syst me simple en cas de probl me perturbant le d part la compagnie pr vient par t l phone les passagers Le co t de la certification est de 267 500 euros r partis sur deux ann es fiscales Aujourd hui plus de 80 de ses lignes sont internationales Les clients trangers repr sentent d j plus des deux tiers des passagers sur le moyen courrier et plus de la moiti des passagers sur le long courrier et Air France r alise aujourd hui 52 3 de son chiffre d affaires passagers 4 9 milliards d euros hors de France contre 45 il y a cinq ans LE FIGARO Entreprises f vrier 2003 22 Contenu de l activit interactive n 1 Mettez une croix devant chaque bonne r ponse Justifiez votre choix 1 La traduction fran aise du terme mark
73. ation vers lui Agfa ou Renault offriront par exemple des cadeaux Il existe aussi des produits achet s par les enfants eux m mes avec leur argent de poche environ 50 francs par mois pour un enfant de 4 7 ans Selon lIED les moins de 18 ans g rent un pactole de 40 milliards de francs L Entreprise N 137 f vrier 1997 Institut de l Enfant Une tude sur le comportement d achat r alis e dans les GSA et les GSS r v le que 72 des acheteurs en hyper pr f rent se tourner vers un autre magasin plut t que de se rabattre sur un produit de substitution mais on constate que les consommateurs organisent toujours leurs achats autour de l hypermarch et les compl tent avec les surfaces sp cialis es Se rendre dans un magasin sp cialis demande un minimum de pr paration et de programmation Si les parents font le d placement c est avec l intention de trouver un jouet particulier qu ils n ont pas pu trouver dans la surface qu ils fr quentent r guli rement En France selon NPD les parents allouent au seul poste jeu et jouets une enveloppe annuelle de quelque 1 250 F De son c t un institut sp cialis comme l Institut de l Enfant IED affirme que les Fran ais n ont pas rompu loin de l avec la logique de enfant projet Tous les sociologues sont d ailleurs d accord sur ce point essentiel dans les soci t s occidentales la limitation du nombre d enfants par foyer entra ne des ph nom nes
74. au de prix correspondant une demande maximale 110 COMPLEMENT DU CHAPITRE VII LES STRATEGIES DE PRIX En fonction de ses objectifs et des contraintes qui s imposent l entreprise doit d finir sa strat gie de prix Cette strat gie n est jamais fig e et volue tout au long du cycle de vie du produit Il existe diff rentes strat gies de prix Les strat gies de prix Les modulations du prix de base Strat gies lors du lancement de produit Strat gies au cours de la vie d un produit I Strat gies lors du lancement de produit Strat gies lors du lancement de produit Strat gie d alignement sur la concurrence Strat gie d cr mage Strat gie de p n tration 111 Strat gies lors du lancement d un produit Types de strat gie D finition Caract ristiques Objectifs Exemples Avantages Inconv nients Strat gie d cr mage Elle consiste fixer un prix lev sup rieur celui de la plupart des concurrents afin de toucher un segment limit de client le fort pouvoir d achat niveau de prix lev client le restreinte mais fort pouvoir d achat marge unitaire forte maximiser court terme la rentabilit du produit image haut de gamme produits de luxe Cartier avance technologique DVD CA important amortissement rapide de l investissement volume des ventes faible attire la conc
75. aux concurrents La concurrence par les prix est dangereuse pour plusieurs raisons C est une action facilement imitable la riposte risque d tre tr s rapide ce qui risque d annuler les avantages retir s de la baisse des prix moins que notre entreprise jouisse d un avantage durable en mati re de prix de revient Une baisse des prix ne peut pas tre tr s timide on est oblig de diminuer le prix de fa on tr s significative pour que ce soit attractif pour le consommateur Le prix est un outil difficile ma triser si on diminue un prix il sera difficile de revenir en arri re Il y a un risque de guerre des prix qui liminerait les entreprises les plus faibles co terait beaucoup aux plus fortes et ne profiterait en fin de compte qu aux distributeurs ou aux consommateurs Limites La concurrence par les prix demeure une arme exceptionnelle Beaucoup de producteurs ont pour plusieurs raisons une aversion pour cette pratique et lui pr f rent la pratique des conditions exceptionnelles remises ristournes rabais et des prix promotionnels qui ont l avantage d tre temporaires et n engagent pas l entreprise pour le long terme Comment s effectue la d termination d un cart de prix optimal par rapport aux concurrents Si le produit de l entreprise est d une qualit sup rieure celui des concurrents ou s il jouit ou si l entreprise pr voit qu il jouisse apr s son lance
76. bre d acheteurs Lorsque plusieurs entreprises sont pr sentes sur le march mais que chacune d elles n a qu une part de march faible nous disons que ce march est atomis cas du march des v tements En revanche si le march est domin par quelques entreprises ou par une seule ce march est dit concentr cas du march de l automobile S il est facile d entrer sur un march nous disons que le march est ouvert Par contre si des barri res l entr e instaur es par les entreprises d j pr sentes emp chent l entr e de nouvelles entreprises nous disons que le march est ferm Il est imp ratif que l entreprise connaisse sa position sur le march et qu elle se situe par rapport aux concurrents Elle peut utiliser plusieurs indicateurs gt L un de ces indicateurs est le chiffre d affaires Il se calcule en multipliant le volume des ventes effectu es pendant une p riode d termin e par le prix de vente unitaire En comparant son chiffre d affaires ceux des concurrents l entreprise pourra appr cier son poids commercial L entreprise peut galement analyser les variations de son chiffre d affaires et comparer celles ci aux variations des chiffres d affaires de ses concurrents 1 A P R Pa i Les consommateurs potentiels sont constitu s par les clents actuels et les individus qui ne consomment pas encore le produit mais qui sont susceptibles de le consommer dans le futur
77. cas les consommateurs et les acheteurs se confondent C est par exemple le cas des ordinateurs ou des cigarettes Mais parfois les acheteurs des produits ne sont pas eux m mes les consommateurs les parents ach tent des jouets pour leurs enfants la Direction des achats ach te des fournitures de bureaux qui seront consomm es par toutes les directions de l entreprise Vous pourrez acc der au cas Pant ne partir de la rubrique Aller plus loin du chapitre 2 33 En marketing nous d signons par march principal le march correspondant l ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents au produit de l entreprise Un march principal n est pas isol Il subit l influence d autres march s qu il faut identifier et surveiller Il s agit du march environnant du march g n rique et du march support gt Le march environnant est un march compos des produits de nature diff rente des produits du march principal mais satisfaisant les m mes besoins dans les m mes conditions Supposons que notre entreprise produit des papiers peints Notre march principal sera donc celui des papiers peints Les march s environnants sont ceux de la peinture et du cr pi gt Un march g n rique comprend tous les produits li s la cat gorie de besoins satisfaits par les produits du march principal Dans le cas des papiers peints le march g n rique est celui de la d coration
78. cation et d information mises en uvre par une entreprise soit l int rieur de celle ci pour instaurer et d velopper un climat de confiance renforcer la coh sion entre ses diff rentes composantes affirmer la culture d entreprise motiver les salari s soit l ext rieur de l entreprise pour d velopper de bonnes relations entre l entreprise et ses diff rents publics clients prescripteurs fournisseurs repr sentants des collectivit s locales presse Elles permettent l entreprise de cr er un capital de sympathie et de renforcer son image Le sponsoring qui consiste apporter un concours mat riel la r alisation d un projet culturel sportif etc moyennant en change qu il soit fait mention du nom de l entreprise permet de v hiculer une bonne image de l entreprise aupr s des clients par l utilisation des retomb es m diatiques des v nements parrain s Il permet galement l entreprise de retirer un b n fice rapide de ce soutien accro tre la notori t placer les produits en situation et prouver leur efficacit Le m c nat consiste apporter un soutien mat riel sans contrepartie directe de la part du b n ficiaire une uvre ou une personne pour l exercice d activit s pr sentant un int r t g n ral Il permet l entreprise d acqu rir une dimension 131 SITUATION INTEGRALE 2 Coup de tonnerre dans le monde des parfums quand BIC lan a en 1988 une gamme de quatre parfums de q
79. ce n 4 Lire le cas La r volution marketing de SAS puis r pondre aux questions suivantes 1 Quels sont les l ments d information qu a cherch conna tre le pr sident de la compagnie 2 Expliquez comment la compagnie a pu obtenir les r sultats pr sent s l aide de ces informations 3 Sur quoi s est bas e la r volution de la compagnie SAS Exercice n 5 Lire le cas Air France puis r pondre aux questions Pour r sister la crise de l apr s 11 septembre Air France tente de reprendre des parts de march en misant sur les services aux clients 1 Comment proc de la compagnie 2 Pensez vous que Air France parviendra atteindre son objectif Exercice n 6 D gager l id e centrale du texte ci dessous D claration de Terence Conran Sp cialiste mondialement connu du design Le public ne sait pas ce qu il veut Jusqu ce qu on lui propose L important n est donc pas de lui demander ce qu il d sire mais d imaginer ce que l on aime soi m me et qui pourrait plaire aux autres Les recherches en marketing sont une vraie catastrophe Elles font la ruine de bien des entreprises Car elles regardent en arri re Les produits inspir s par les seules esp rances de chiffres de vente sont le fruit d un cynisme commercial r trograde Quand on dit Donnez au public ce qu il veut cela revient lui ressortir ce qu il a aim l ann e derni re Bien s r il peut tre utile de test
80. cepts fondamentaux du marketing Quelles sont les composantes du marketing Le marketing diff re t il selon les domaines de son application Pr senter les diff rents domaines Er II Cas n 1 Vous travaillez depuis quelques ann es dans l entreprise Luxor qui fabrique des briquets de luxe comprenant des m taux pr cieux B n ficiant d un effet de snobisme la demande de ces briquets est tr s lev e L entreprise ne peut augmenter sa capacit de production court terme en raison du caract re artisanal de la fabrication Afin de r duire la demande et d viter les d lais d attente jug s trop longs par les clients et par les distributeurs le propri taire de l entreprise d cida alors d augmenter ses prix de 50 Apr s cette d cision la demande augmenta encore plus vite qu auparavant Le propri taire de Luxor est inquiet car le probl me s est aggrav au lieu d tre r solu Etant au courant que vous avez suivi un cours de marketing il vous convoque dans son bureau II vous explique la situation et vous demande de 1 Expliquer ce qui s est pass 2 Proposer une ou plusieurs solution s permettant de r soudre le probl me III Cas n 2 Lisez le cas L h telier mod le de la cit des anges puis reliez chaque r ponse de Ali Kasikci ce que vous avez appris en mati re de marketing Adressez votre travail par email au tuteur 27 Cas L h telier mod le de la cit des anges EN ARRIVANT
81. ces sources varie en fonction du produit consid r et des caract ristiques de l individu D une mani re g n rale un consommateur re oit davantage d informations d origine commerciale mais accorde une forte cr dibilit aux sources personnelles Les messages commerciaux servent avant tout informer tandis que les conversations personnelles permettent de justifier ou d valuer Un m decin par exemple apprend l existence d un nouveau m dicament travers l information commerciale mais se tourne souvent vers ses coll gues quand il s agit d valuer ce m dicament 3 3 L valuation des alternatives Toute solution sera valu e partir des crit res de d cision que s est fix s l acheteur avant ou au cours de sa recherche d informations Un consommateur ne cherche pas seulement savoir si un produit est bon ou mauvais mais comment il se compare d autres sur certaines caract ristiques A titre d exemple il consid rera les attributs ce sont les avantages recherch s par le consommateur suivants gt Aspirine rapidit de r action efficacit effets secondaires gt P te dentifrice protection contre les caries go t prix gt Pneus dur e de vie s curit garantie prix gt Voyage par avion horaires destinations service en vol tarifs Le consommateur forme un jugement l gard des diff rentes marques en adoptant une proc dure d valuation Suppo
82. cette op ration n est pas communiqu Une premi re session du jeu SMS a eu lieu au Portugal en fin du mois de janvier 2003 Elle s est tal e sur quinze jours Le principe est simple le consommateur est invit r pondre par SMS une question relative aux produits Gillette L nigme est diffus e dans des encarts publicitaires dans la presse faisant mention du jeu SMS Carrefour Gillette Elle appara t galement dans des prospectus publicitaires distribu s dans les magasins Apr s avoir envoy sa r ponse par SMS le consommateur re oit un message de la part de Carrefour pour lui indiquer s il fait partie des heureux gagnants 129 IV Les relations publiques D finition Objectifs Moyens Exemples D finition Objectifs Exemples Activit s d ploy es par un groupe en vue d tablir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et entre le groupe et les diff rents secteurs de l opinion publique Cr er un climat favorable au sein de l entreprise entre ses diverses composantes relations publiques internes et un climat de confiance entre l entreprise et ses publics clients fournisseurs relations publiques externes Relations avec la presse communiqu conf rence de presse Edition journal d entreprise plaquette Visite d entreprise d bats journ es portes ouvertes Pr sentation la presse sp cialis e d une nouvelle voiture Intervention d un chef d entreprise aupr s d
83. chaleur lumi re humidit ou s cheresse perte de gaz carbonique pour les boissons gazeuses etc Exemple les paquets sous vide pr servent l ar me du caf Commodit d utilisation l emballage doit faciliter la prise en main du produit bouteilles d huile en forme de sablier son renversement son dosage bec verseur des paquets de sucre en poudre et son utilisation fractionn e etc Facilit de transport de stockage de rangement et d limination Exemples les packs de bouteilles d eau min rale munis de poign es facilitent le transport de ce produit relativement lourd les bo tes de farine en carton rigide r duisent les risques de renversement du paquet dans les placards la bouteille Sabrine ou Evian s crase facilement lorsqu elle est vide et occupe alors moins de place dans la poubelle Protection de l environnement les fabricants de produits de grande consommation accordent de plus en plus d attention aux effets des packaging sur l environnement Exemples les fabricants de bombes a rosols renoncent progressivement utiliser des gaz susceptibles de d grader la couche d ozone dans l atmosph re de plus en plus de fabricants adoptent des mat riaux d emballage non polluants biod gradables ou recyclables Sachet limination non polluante PET recyclable 91 Impact visuel ou fonction d alerte il est important pour un emballage d tre rep r facilement S il n est p
84. cheminement Je sais que la r troaction fournie par le tuteur peut emprunter diff rentes voies le forum et accessoirement l email ou le contact direct lors des s ances du regroupement pr sentiel Je sais qu avant de poser une question au tuteur je devrai consulter le forum et la rubrique FAQ Frequently asked questions car l enseignant tuteur ne donnera pas suite ma question si la r ponse existe d j sur le forum ou dans la rubrique FAQ Je sais aussi que toutes mes questions sont bonnes et m ritent une r ponse Je n h siterai pas donc demander des claircissements 7 Evaluation des apprentissages Les activit s interactives et les activit s tutor es ne sont pas not es Les travaux que J adresserai au tuteur ont pour but de l informer sur le niveau r el que j ai atteint sur les difficult s d apprentissage que je rencontre et l claireront sur les moyens les plus efficaces pour m aider progresser dans l apprentissage Les activit s d valuation continue sont not es Ce type d valuation me permettra d viter les al as de l examen semestriel et m incitera partager mes efforts sur tout le semestre ce qui diminuera les risques d chec et d abandon l approche de l examen Je sais que Le tuteur s il le jugera n cessaire pourra me poser des questions lors des s ances pr sentielles ou de chat pour s assurer que c est bien moi qui ai effectu les travaux demand s Je suis tenu de respecter l
85. client les ou r partition par t ches D cision quant au statut juridique des vendeurs repr sentant multicartes ou repr sentants exclusifs et leur r mun ration commissions salaire fixe primes Formation animation stimulation et contr le de la force de vente La gestion des relations avec les interm diaires de la distribution La gestion des relations avec les interm diaires de la distribution comporte deux volets principaux gt L obtention du r f rencement par les distributeurs il ne suffit pas pour une entreprise d avoir choisi les canaux par lesquels elle souhaite voir distribuer ses produits 1l faut que les entreprises appartenant ces canaux ou du moins un nombre suffisant d entre elles acceptent de vendre ses produits c est dire de les r f rencer parmi ceux qu elles offrent leur client le Pour obtenir ce r f rencement la force de vente de l entreprise devra dans ses n gociations avec les distributeurs mettre en vidence l int r t que pr sente le produit consid r pour le distributeur un chiffre d affaires potentiel important une rotation rapide des stocks une marge de distributeur lev e des retomb es positives sur les ventes d autres produits du distributeur ainsi que les aides et avantages divers que le producteur propose aux distributeurs pour faciliter et stimuler la vente de ce produit aides financi res servie apr s vente aides et conseils
86. clients acquis par rapport au potentiel du march et s il reste des possibilit s de d velopper les ventes Il exprime l efficacit des efforts en mati re de conqu te de client le Ce taux se calcule de la mani re suivante Taux de p n tration Nombre de personnes ayant achet au moins une fois un produit Nombre total de consommateurs potentiels SToP Dans la partie pr c dente j ai appris que Analyser un march ne se limite pas l identifier et le d limiter L entreprise doit aussi caract riser ce march puisque ses possibilit s d action et ses d cisions marketing d pendent des caract ristiques de celui ci Concr tement elle doit gt appr cier l importance du march en mesurant sa taille gt consid rer le nombre de concurrents pr sents sur le march et le nombre des acheteurs potentiels ce qui revient tudier la structure du march gt se situer par rapport la concurrence La taille d un march se mesure par le nombre d unit s physiques vendues aux consommateurs ou par la valeur des ventes ou par le nombre des acheteurs NA Ventes QA NA S agissant de la structure du march si on se r f re au nombre de concurrents pr sents sur ce march et au nombre d acheteurs potentiels on distingue deux cas extr mes un march peut tre monopolistique 1 seule entreprise mais un grand nombre d acheteurs ou de concurrence plusieurs entreprises mais un grand nom
87. consid rez vous que ce produit soit trop cher Au dessous de quel prix consid rez vous que ce produit soit de mauvaise qualit A partir des r ponses obtenues on peut tracer une repr sentation graphique permettant pour chaque prix de conna tre le pourcentage de personnes qui le consid rent comme acceptable c est dire ni trop cher ni trop bas Ce pourcentage est donn par l cart entre la courbe cumul e des prix minima et celle des prix maxima La courbe cumul e des prix minima repr sente pour chaque prix Pi le pourcentage des personnes ayant cit un prix minimal gal ou sup rieur Pi La courbe cumul e des prix maxima se construit de mani re analogue Principe de la m thode Prix Le prix psychologique optimum correspond au plus grand cart entre la courbe des prix minima et celle des prix maxima Avantages de Elle tient compte des consommateurs la m thode Elle tient compte du march potentiel Les d clarations des individus sur le prix maximal qu ils seraient pr ts payer et plus encore sur le prix minimal au dessous duquel ils ne descendraient pas ne sont pas toujours pr dictives de leur comportement r el au moment de l achat Cette m thode ne prend pas en compte l influence sur le choix des clients des prix des produits concurrents Or rien ne prouve qu un consommateur qui juge acceptable par exemple le prix de 5 dinars pour un baril de lessive ach tera une marque ce prix si dan
88. consiste offrir aux clients potentiels un bon produit Cette notion recouvre en r alit deux id es distinctes celle de qualit du produit et celle d avantage du produit par rapport ses concurrents Qu est ce qu un bon produit La qualit du produit C est le degr auquel les performances du produit r pondent aux attentes que le client est en droit d avoir son gard Exemples lorsqu un automobiliste ach te une voiture neuve quel qu en soit le mod le et quel qu en soit le prix il peut au minimum exiger que le moteur l embrayage et les autres pi ces essentielles ne l chent pas au cours des 50000 premiers kilom tres que la consommation d essence ne d passe pas sensiblement ce que le constructeur avait L avantage produit Il s agit d une caract ristique intrins que distinctive du produit par rapport ses concurrents c est dire d un attribut positif li sa formule ses performances ou son design et que les concurrents ne poss dent pas Exemple depuis le lancement en 1995 de sa nouvelle bouteille et jusqu ce qu elle soit copi e par ses concurrents la soci t Evian offre ses clients un produit plus esth tique et plus pratique que les autres marques Bouteilles compactables annonc qu il ny ait pas de bruits insolites tc lorsqu une femme ach te un collant m me relativement bon march elle s attend ce qu il ne se d chire pas la premi re fois qu e
89. d autres approches du march Le march peut tre d fini partir de l offre faite par l entreprise c est dire partir de la nature du produit commercialis par l entreprise Nous distinguons dans ce cas entre les march s des produits de consommation finale et les march s des produits interm diaires Nous pouvons aussi qualifier un march par rapport au produit lui m me ou plus exactement par rapport la cat gorie du produit commercialis Nous pouvons citer les exemples suivants march des voitures march des stylos march des t l viseurs march des ordinateurs march des appareils photo num riques Dans ce cas il y a autant de march s que de biens et services existants Si nous nous r f rons la dur e de vie de ces produits nous pourrons les r partir en produits de consommation courante exp les p tes produits semi durables exp les chaussures et produits durables exp les meubles Dans ce cas nous distinguons les march s des produits de consommation courante ou de grande consommation les march s des biens semi durables et les march s des biens durables ou d quipement Les approches traditionnelles du march d bouchent sur d autres notions gt Le march des produits de substitution C est titre d exemple le cas des ordinateurs dot s de logiciels de traitement de texte par rapport aux machines crire Les ordinateurs satisfont les m mes besoins
90. d un tr s faible pouvoir d achat 2 L optique produit L optique produit repose sur l id e que le consommateur pr f re le produit qui offre les meilleures performances L entreprise se consacre en priorit am liorer la qualit de sa production Le risque dans une telle approche est de tomber amoureux du produit que l on fabrique au point de sous estimer les r actions du march ou de ne plus chercher les comprendre Cette optique se rencontre dans de nombreux domaines notamment ceux o la technologie est traditionnellement dominante 3 L optique vente L optique vente pr suppose que le consommateur n ach tera pas spontan ment un produit Il faut donc l inciter le faire L entreprise fait beaucoup d efforts pour veiller l int r t des acheteurs ventuels pour ses produits et les encourager les acqu rir Ces efforts sont souvent mat rialis s par les d penses publicitaires et les actions de vendeurs Cette optique est associ e aux conomies d abondance de consommation de masse et de forte concurrence De nombreuses entreprises qui adoptent l optique vente sont en situation de surcapacit Leur but imm diat est d attirer des clients pour couler leur production Les entreprises qui adoptent cette optique cherchent vendre ce qu elles produisent plut t que de produire ce qu elles pourraient vendre 8 4 L optique marketing L optique marketing reconna t la souver
91. de l entreprise Les consommateurs ne sont pas les seuls avoir une influence sur le succ s ou l chec de l entreprise Outre les consommateurs et les acheteurs plusieurs intervenants peuvent faciliter ou emp cher la vente des produits de l entreprise et influent donc sur ses r sultats Parmi ces intervenants figurent gt Le leader d opinion toute personne qui en raison de son exp rience ou de son expertise ou de son autorit naturelle ou de son influence sur son entourage ou de sa profession a une influence sur un groupe d individus gt Le prescripteur une personne qui d termine pour une autre de fa on imp rative le produit qu elle doit acheter C est par exemple le cas du m decin Il prescrit les m dicaments et prend donc la d cision la place du consommateur le patient gt Le pr conisateur une personne dont la recommandation peut influencer fortement l acheteur mais qui ne s impose pas C est titre d exemple le cas des enseignants qui sugg rent des livres Il convient d identifier ces intervenants Il arrive m me qu une entreprise leur accorde autant d importance que les consommateurs et essayer de les conna tre pour pouvoir les influencer cas des laboratoires pharmaceutiques vis vis des m decins Beaucoup d entreprises telles que Pant ne ont compris le r le que peuvent jouer les leaders d opinion dans la diffusion des nouveaux produits Dans certains
92. de sur achat pour l enfant roi L observateur Cetelem montre que 79 des 35 44 ans d sirent pouvoir consacrer davantage de leur temps libre duquer et divertir l enfant Cette revendication par les foyers annonce de beaux jours pour les fabricants et distributeurs de jouets Extrait de Points de Vente N 714 f vrier 1998 1 Panel Distributeur en France Grande Surface Alimentaire Grande Surface Sp cialis e Document 4 Les exigences de la demande Les consommateurs sont extr mement exigeants en termes de s curit explique G rard BEY pr sident de la soci t Favre Clairbois Aussi pour les rassurer nous travaillons au d veloppement de la marque NF Norme Fran aise jouets d ext rieur Nous sommes en effet persuad s que nos produits disposent de tous les l ments de s curit n cessaires et que NF peut tre un bon relais pour les mettre en valeur et pour afficher haut et clair qu ils sont s rs Tous les tests montrent que les produits ne doivent pas jurer dans le jardin ajoute G rard Bey Pour de nombreuses m res des couleurs trop bigarr es ou un jouet trop anecdotique peuvent tre un frein l achat Et cela est vrai tant pour les jouets types maisonnettes toboggans ou centre de jeux que pour les portiques et les stations de jeux De nombreux consommateurs sont pr ts faire un petit effort financier pour que les jouets d ext rieur S int grent bien dans le jardin explique t on
93. diff rentes tapes du processus de d cision d achat 1 Les r les dans une situation d achat L identification de l acheteur est relativement simple pour certains produits les hommes ach tent les cigares les femmes ach tent le linge de maison En revanche pour l achat d une voiture ou d un logement l unit de prise de d cision se compose le plus souvent du mari de la femme et des enfants les plus g s Dans ce cas l entreprise doit identifier les r les et l influence relative des diff rents membres de l unit de prise de d cision ici la famille de fa on mieux d finir les caract ristiques de son produit et la cible de son action de communication Il est possible d identifier jusqu cinq r les dans une situation d achat Celui qui pour la premi re fois sugg re l id e d acheter le produit L utilisateur Celui qui consomme ou utilise le produit ou le service Toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la L influenceur UE d cision finale La personne qui d termine l une ou l autre des diff rentes dimensions de l achat faut il acheter o quand quoi comment Celui qui proc de la transaction proprement dite Le d cideur 2 Les situations d achat Le comportement d achat varie selon la nature du produit ou service achet Plus l achat est cher et complexe plus la d lib ration risque d tre longue et d im
94. doivent tre adapt s la nature du produit Mesurables Les crit res doivent pouvoir tre mesur s avec pr cision Les crit res doivent permettre d atteindre les segments Op ratoires DE par des actions commerciales sp cifiques 2 Analyse des profils des segments Une fois le ou les crit re s choisi s et la segmentation op r e l entreprise doit laborer le profil de chacun des segments obtenus Il faut d crire le plus pr cis ment possible ces groupes du point de vue de leur importance num rique de leurs besoins motivations comportements de consommation habitudes d achat et d information etc afin de pouvoir choisir les groupes auxquels elle va s int resser et d cider de la politique de produit de prix de distribution et de communication qu elle va leur appliquer II Le ciblage Apr s avoir segment son march et tabli le profil des segments obtenus l entreprise doit valuer chacun des segments obtenus et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort 1 Evaluation de l attrait relatif de chaque segment Pour estimer la valeur d exploitation de chacun des segments l entreprise devra prendre en consid ration gt La taille et la croissance du segment la taille ad quate d pend de celle de l entreprise La croissance attendue du segment est une caract ristique d sirable Elle favorise toutefois l entr e de la concurrence gt L attrait du secteur Selon M Porter
95. du processus d achat Les consommateurs n ach tent pas tous de la m me fa on En fonction de leur style d achat l on peut r partir les consommateurs en acheteurs r fl chis et acheteurs impulsifs Les premiers passent avant de prendre une d cision d achat par une p riode relativement longue d exploration d information de comparaison et de r flexion Les seconds d cident d acheter d une mani re tr s rapide et sans pr m ditation au moment o ils se trouvent en pr sence du produit dans un point de vente On appelle processus de d cision d achat le cheminement que suit le consommateur du moment o appara t le besoin ou le d sir jusqu l valuation de sa satisfaction apr s l achat effectif Chaque tape sugg re certaines interventions du marketing destin es faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable L entreprise peut agir sur le comportement de l acheteur tout au long du processus pour que la d cision d achat s adresse elle La figure ci dessous illustre un mod le comportant cinq phases la prise de conscience du besoin ou l veil du besoin ou la reconnaissance du probl me la recherche d information l valuation des alternatives la d cision d achat et les sentiments post achat Un mod le de processus de d cision d achat Prise de conscience du besoin Recherche d informations Evaluation des alternatives D cision d achat Sentime
96. e Taille du foyer Cycle de vie familial Revenu CSP classe sociale Niveau d ducation Psychographiques Style de vie Personnalit Comportementaux Situation d achat Avantages recherch s Statut d utilisateur Niveau d utilisation Statut de fid lit Relation au produit March des appareils de chauffage solaire Enrob pour all es de jardin cl ture Jouets v tements couches culottes pour b b s V tements parfum lunettes couches culottes pour b b s Automobile immobilier Machines laver petits d jeuners Automobile Presse v tements de travail Presse livres Des banques et des fabricants de cosm tiques ont utilis avec succ s la segmentation par les styles de vie En revanche des entreprises comme N stl qui a tent en vain de lancer un caf d caf in destin aux couche tard ont d couvert que cette variable n est pas toujours appropri e La soci t Whirlpool apr s avoir repris l activit d lectrom nager de Philips dans les ann es 1990 a concentr ses efforts sur deux groupes de consommatrices europ ennes les superwomen qui tiennent la perfection en toute chose leur travail leurs enfants leur propre personne et leur maison et les exp rimentales qui adorent l innovation et le changement et consid rent la nouveaut en soi comme une motivation d achat Les attentes des gens qui vont au restaurant ne sont pas les m mes selon qu il
97. e d s 1998 des jouets raccordables entre eux afin de jouer de plus en plus sur un univers de jeux complet Little Tikes commercialise d j un produit baptis multigym qui comprend une maison un dispositif d escalade un tunnel ramper et deux toboggans et peut tre agenc en huit mani res diff rentes Enfin les prix jouent un r le d cisif le co t de ce type de produits pouvant varier de 500 5 000 francs et plus Ainsi en op rant une baisse de 15 20 de ses prix en 1997 alors qu elle avait jusqu alors une politique tarifaire tr s haut de gamme la soci t Little Tikes a vu son chiffre d affaires progresser de 36 Cela dit lorsque le produit offre des activit s vari es un degr de s curit important et un aspect agr able le prix ne semble pas tre un r el obstacle Extrait de Points de Vente N 706 d cembre 1997 ANNEXE 1 LE MARCH DES JOUETS DE PLEIN AIR March global des jouets de plein air en valeur D A Les fabricants e Qui sont ils e Offre produits Segments de produits En valeur absolue FANGE MACAE ONE Yo Evolution B Les distributeurs C Contexte du march LE MARCH DES JOUETS DE PLEIN AIR LA DEMANDE A Quels sont les acteurs de la demande B Comportements d achat C Attentes des consommateurs ATTENTES R PONSES DES FABRICANTS AUX ATTENTES CHAPITRE 4 LA RECHERCHE D INFORMATIONS SUR LE MARCHE oute d cision
98. e de Ariel concentr Ariel Ultra Ariel Liquide Ariel sans phosphates etc Exemple La soci t BIC qui avait utilis avec succ s la formule de la marque ombrelle unique pour ses stylos ses briquets ses rasoirs a voulu la conserver lorsqu elle a lanc un parfum C tait sans doute une erreur dans la mesure o les parfums taient tr s loign s du territoire naturel de Bic et o les traits principaux de l image de marque de Bic fonctionnalit simplicit prix bas ne correspondaient pas aux principales attentes des consommateurs en mati re de parfums 95 6 La gestion de la marque Les entreprises sont un moment donn confront es un choix concernant les marques Plusieurs options s offrent elles Les options envisageables en mati re de gestion de la marque Pr sentation de l option Exemples L abandon d une marque L extension de marque Le rajeunissement de la maque L entreprise d cide dans ce cas de r duire le nombre de ses marques pour profiter de la notori t d une de ses marques L entreprise utilise un nom qui a fait ses preuves pour lancer un nouveau produit L entreprise peut trouver parfois n cessaire de jouer sur les variables du mix pour rajeunir une marque 96 Le groupe Mars a choisi d abandonner ses marques europ ennes Treets et Bonitos pour M amp M s En France la marque des produits frais Chambourcy a disparu des emballages au profit de la
99. e en trois temps segmentation ciblage et positionnement e Segmenter un march consiste le d couper en sous ensembles homog nes chaque groupe pouvant raisonnablement tre choisi comme cible atteindre l aide d un marketing mix sp cifique un march peut tre segment l aide de nombreux crit res fond s sur les caract ristiques de la client le ou bien ses r actions par rapport l offre e L entreprise doit ensuite analyser l attrait sp cifique de chaque segment afin de mieux d finir ses cibles ainsi que leur nombre L attrait d un segment d pend de sa taille de son taux de croissance de sa structure et des objectifs et ressources de l entreprise L entreprise peut adopter diff rentes strat gies pour atteindre ses cibles certains choisissent d ignorer la segmentation marketing indiff renci d autres d veloppent toute une vari t de produits et de plans d action adapt s aux diff rents besoins marketing diff renci et d autres encore d cident de ne s adresser qu un segment marketing concentr e Positionner un produit consiste le concevoir et le promouvoir de fa on ce qu il acqui re une valeur distinctive face la concurrence aupr s du march vis De nombreuses sources de diff renciation existent qu il s agisse des produits durabilit fiabilit r parabilit des services facilit de commande d lais installation formation du personnel serviabil
100. e la consommation L environnement conomique S agissant de l analyse de l environnement technologique l entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits les processus de production de commercialisation de distribution L environnement De de conservation qui dans son m tier sont susceptibles de technologique constituer des sources de d veloppement innovations produits am lioration de la qualit r duction des co ts ou au contraire des menaces produits obsol tes L analyse de l environnement socioculturel fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles les affiliations religieuses ethniques Le responsable marketing doit identifier les tendances culturelles dominantes aupr s de ses consommateurs potentiels L environnement socio culturel L environnement institutionnel et juridique affecte les d cisions L environnement commerciales II s agit d identifier les textes l gislatifs institutionnel et r glementaires ou administratifs les normes sanitaires de s curit juridique antipollution qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunit Etudier l environnement naturel revient s int resser au niveau des ressources au co t de l nergie au niveau de pollution et au r le que l Etat entend jouer dans ce domaine L environnement naturel Une entreprise ne doit pas
101. e m c nat L image 78 2 D clinaison du marketing mix correspondant Le positionnement du produit choisi par l entreprise doit tre concr tis par tous les l ments du marketing mix le produit le design l emballage le prix la communication la distribution et les arguments des commerciaux qui vont reprendre les caract ristiques distinctives d termin es lors de la r flexion sur le positionnement Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les d cisions relatives aux composantes du marketing mix dont 1l est la cl de vo te Exemple La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succ s et sa position de leader sur le march fran ais au choix initial d un bon positionnement celui de la confiture qui ressemble le plus celle que l on fait la maison et au fait que toutes les composantes du marketing mix ont t d clin es con ues en vue de traduire le positionnement choisi La composition du produit proportion lev e de fruits Le nom de marque Bonne Maman La forme et l habillage des pots imitation d une tiquette crite la main et d une toile de Vichy sur le couvercle Le prix relativement lev La politique de communication utilisation du th me comme celle qu on faisait la maison YY NN Y 79 Dans ce chapitre j ai appris que Pour bien servir ses march s une entreprise doit suivre une d march
102. e plein air le potentiel de d veloppement reste extr mement important une faible part des 13 millions de jardins que compte l hexagone tant aujourd hui quip s En France un jardin sur cinq est quip d un jouet de plein air du type toboggan ou portique explique Hugues Bourgeois responsable de la mercatique chez Curver Outdoor Et pour ce qui est des jouets en mati re plastique cette proportion n est que de un sur sept quand aux Etats Unis elle atteint un sur trois C est donc un march qui s av re non seulement en pleine expansion mais qui rec le un potentiel de d veloppement important Le taux d quipement est encore assez faible car il s agit d un ph nom ne r cent ajoute G rard Bey Mais quand on voit le succ s de ce type de produits dans les pays anglo saxons o ils existent depuis longtemps on peut s attendre une forte croissance du march Extrait de Points de Vente N 706 d cembre 1997 Document 3 Comment utiliser le pouvoir de prescription de l enfant Les enfants influencent g n ralement leurs parents dans deux types d achats les biens collectifs caract re familial voiture vacances ordinateur et les biens leur tant directement destin s jouets v tements Leur pouvoir de prescription repr senterait quelque 500 milliards de francs D s lors pour amener l enfant r clamer le produit il faut soit le cr er sp cifiquement pour lui soit axer la communic
103. e quatri me aspect de la politique de produit concerne l emballage Les d cisions prendre cet gard portent d une part sur le contenant forme mat riaux syst me de fermeture d autre part sur le d cor texte graphisme couleurs etc Elles doivent tre prises la lumi re des fonctions principales qui peuvent tre assign es l emballage savoir des fonctions techniques prot ger le produit prot ger l environnement faciliter le transport le stockage le rangement ou l limination du produit etc et des fonctions de communication permettre le rep rage l identification et la reconnaissance du produit informer le consommateur tre vocateur du positionnement du produit susciter ou renforcer le d sir d achat etc e Le dernier aspect de la politique de produit est le choix du nom de marque Un nom de marque de qualit assure plusieurs fonctions pour l entreprise il diff rencie le produit de ceux des concurrents il permet de vendre plus cher il v hicule une bonne image de l entreprise il a une valeur commerciale de m me que pour le consommateur il lui garantit un standard uniforme de performances il lui permet de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction il peut le valoriser etc Un nom de marque doit tre donc bien s lectionn Les principales qualit s qu il doit poss der sont d tre facile lire prononcer et m moriser et bien entendu d tre disponible
104. egment sur lequel on va positionner le produit voiture de sport mono space De ce choix 1 Situer la concurrence d coule tout un ensemble Une analyse qualitative de caract ristiques du effectu e aupr s d un produit inh rents au chantillon repr sentatif segment choisi de consommateurs permet motorisation quipement de dresser une carte un prix mapping des concurrents par rapport des axes Cette phase permet de pr ciser la vision des consommateurs des produits pr sents sur le march Il merge de cette premi re phase plusieurs grandes cat gories de produits segments sur le march consid r La troisi me tape constitue le v ritable travail de positionnement du produit La diff renciation de l offre de l entreprise par rapport celle de la concurrence peut porter sur une ou plusieurs caract ristiques du produit lui m me sur une ou plusieurs caract ristiques du service associ au produit sur le personnel sur le point de vente ou sur limage voir le tableau ci dessous Lors du choix des attributs distinctifs qui serviront de base pour le positionnement de son produit une entreprise ne doit pas n gliger les attentes des clients En mati re de piles lectriques par exemple les seules attentes importantes des consommateurs sont la dur e de vie et le prix il serait donc peu efficace de se positionner sur une autre attente qualit s cologique esth
105. ement possible que dans certaines limites et condition de tenir compte des caract ristiques et de la mentalit des gens que l on cherche influencer condition de succ s pour toute action marketing mais n en constitue pas le but ultime car les organisations qu elles soient marchandes ou non marchandes n ont g n ralement pas pour vocation principale de faire plaisir leurs publics 2 Une d marche La d marche marketing comporte deux phases essentielles compl mentaires et li es voir le sch ma n 101 ci dessous gt La phase de connaissance ou d tude La premi re phase de cette d marche est l tude des besoins et des attentes des consommateurs potentiels Pour faciliter son adaptation au march l entreprise est amen e diviser le march en des sous ensembles homog nes des segments et s lectionner une ou plusieurs cible s gt La phase d action Pour chaque cible retenue l entreprise d finit ensuite quatre variables dont elle a la ma trise et qui constituent ce que l on appelle le marketing mix le produit le prix la distribution et la communication Le segment sous ensemble du march choisi par l entreprise est une cible On appelle marketing mix l ensemble des d cisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les principales variables d actions dont il dispose savoir les politiques de produit de prix de distribu
106. ent les produits tr s symboliques d une soci t de consommation fond e sur le gaspillage et la futilit C est tout le contraire La philosophie d affaires de Marcel Bich repose sur des principes fondamentalement diff rents de valeur d usage de p rennit de qualit et d conomie Des concepts produits tr s forts Innovation fonctionnalit Les produits de marque Bic sont con us et produits pour satisfaire pleinement leur seule fonction de base Ce sont des produits utilitaires La valeur d usage est maximis e Comme le dira une des publicit s faites pour le parfum ce sont des produits nus c est dire d barrass s de tous les artifices de la mode et du mauvais marketing qui imagine des diff renciations parfois trop marginales Ce sont toujours des produits ultra performants sur leur fonction essentielle qualit C est une constante depuis toujours Les produits Bic sont irr prochables simplicit Simplicit de conception simplicit de fabrication pour faire conomique simplicit d usage Des produits universels pour attaquer des march s de masse l chelle du globe des prix tr s bas marges unitaires faibles parts de march lev es Bic d tient 40 du march am ricain des instruments d criture et 60 du march de la distribution en magasin un marketing global Une seule marque Bic ayant une tr s forte notori t dans le monde entier et qui couvre toutes les ac
107. ents sont la politique de prix ristournes remises facilit s de payement etc les conditions de vente escompte pour paiement imm diat rabais garanties droits territoriaux concessionnaires b n ficiant des ventes r alis es dans son secteur qu elles soient le r sultat de son effort direct ou non les prestations de service dans le cas de franchisage par exemple enseigne d coration tenues vestimentaires L valuation Apr s avoir identifi les syst mes de distribution possibles le producteur doit des solutions d cider lequel d entre eux r pond le mieux aux objectifs de l entreprise 120 II La gestion de la force de vente Les entreprises utilisent une force de vente propre compos e de vendeurs ou repr sentants soit pour vendre directement aux clients finaux soit pour vendre aux interm diaires de la distribution grossistes d taillants Le volume des ventes et les r sultats des entreprises d pendent pour une large part de l efficacit et du dynamisme de leur force de vente C est pourquoi celle c1 constitue un volet important de la politique de distribution La gestion de la force de vente comporte quatre aspects principaux gt gt III D finition des t ches pr cises qui seront confi es aux vendeurs et s lection de ces derniers D termination du nombre de vendeurs requis et de leur affectation r partition g ographique r partition par produits r partition par
108. er les march s mails il faut surtout avoir le courage prendre des risques regarder en avant Cit in Marketing Jean Pierre Helfer et Jacques Orsoni d Vuibert p 10 BON TRAVAIL 19 Cas La r volution marketing de SAS Lorsqu en 1980 Carlzon acc de la pr sidence de SAS la compagnie a rienne perd de l argent La solution pr conis e dans le pass tait la r duction des co ts Carlzon s y oppose et pr f re red finir la comp titivit commerciale de l entreprise cette poque SAS n avait aucun avantage concurrentiel d cisif et se contentait de transporter les voyageurs d un point un autre Carlzon reposa les questions de fond e Qui sont nos clients e Que veulent ils e Comment gagner leur pr f rence Il d cida de concentrer les efforts de l entreprise sur la client le d affaires voyageant souvent mais beaucoup de transporteurs avaient fait le m me choix et offert une classe affaires avec boissons alcoolis s gratuites Carlzon lan a alors un programme d tude pour conna tre les attentes de cette client le Son objectif tait d tre meilleur de 1 sur cent d tails plut t que 100 meilleur sur dans un seul domaine Les tudes de march relev rent les priorit s de cette client le arriver l heure et perdre le moins de temps possible l a roport Des dizaines de groupes de travail furent alors mis en place afin de proposer des id es 150 furent s lectionn es pour
109. es d favoris es et les contrefacteurs La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats Les ventes repartent la hausse sans doute 30 de mieux l hiver prochain dans le monde La perc e aux Etats Unis est un succ s Cas LAND ROVER R dig par Fran ois CERBELAUD Le Figaro Entreprises 13 d cembre 2004 URL http www figaroetudiant com cas ecole _etudiant 20041213 FIG0736 html Le probl me Impossible de faire dispara tre commercialement le mod le qui symbolise lui seul la marque Land Rover Pourtant sa conception date de 1947 La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats II s en vend des centaines par an en France soit le quart des ventes de la marque Cas DMC R dig par Capucine GRABY Le Figaro Entreprises 14 d cembre 2004 URL http www figaroetudiant com cas ecole _etudiant 20041214 FIG0744 html Le probl me Le groupe textile DMC est leader mondial S am du fil broder Mais la broderie tait pass e de mode a La d confiture des autres activit s l a men au bord du E gouffre La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats DMC d affiche en 2003 son premier b n fice depuis 1995 Broderie et loisirs repr sentent pr s de la moiti du chiffre d affaires 139 Cas HYUNDAI R dig par Fran ois
110. es d lais et de soigner le fran ais et la pr sentation des travaux qui me sont demand s Je formulerai des r ponses courtes claires et concises aux questions pos es Je sais que le tuteur se r serve le droit de refuser mon travail s il lui parvient en retard ou de le retourner s il le jugera irrecevable Dans les deux cas je serai p nalis L examen semestriel aura lieu en classe et portera sur tout le contenu du module Il sera l occasion pour moi de porter un Jugement et de faire des recommandations sur un cas r el en mobilisant ce que j aurai appris Le sujet de l examen la date et les conditions de d roulement sont les m mes que celles de l enseignement pr sentiel CHAPITRE 1 COMPRENDRE LE MARKETING 5 marketing ou mercatique est une discipline ancienne Ce n est qu partir des ann es 1950 que le marketing a trouv sa v ritable place et son v ritable r le A cette poque le d veloppement de la concurrence l augmentation du pouvoir d achat et l exigence accrue des consommateurs ont rendu non vident pour une entreprise la vente de ses produits Il fallait alors adopter une nouvelle d marche de conception et de commercialisation des produits une d marche qui ne part plus d un produit que l entreprise souhaite couler tout prix mais du client pour qui l entreprise labore une offre destin e le satisfaire Bref il fallait adopter et pratiquer le marketing Mais qu est ce que le mark
111. es gens sont tr s rigides La plupart des clients viennent d Asie d Australie ou de Nouvelle Z lande Ils volent de nuit arrivent vers 9 ou 10 heures du matin Dans ces conditions rien n est pire que de leur annoncer que leur chambre n est pas pr te Cela a d tre un cauchemar mettre en place II y a toujours des probl mes La question est comment les liminer Arriver t t n est pas facile pour certains employ s mais d autres appr cient de pouvoir partir plus t t II faut aussi adapter les outils Les aspirateurs faisaient un raffut de 747 ce qui est acceptable 10 heures du matin du matin mais pas 6h D sormais on utilise des aspirateurs silencieux Comment d finissez vous un bon service C est un service dont on se souvient Vous poss dez cinq sens le service est le sixi me C est aussi une culture mais cela ne s apprend pas Tout ce que vous pouvez faire c est pr parer le terrain pour qu un bon service puisse s y installer Quelles sont les caract ristiques de la culture du service bien fait Nous pensons aux clients mais surtout la raison de leur s jour Et nous anticipons Attendre qu ils disent ce dont ils ont besoin serait comme conduire en regardant dans le r troviseur Notre m tier est d inventer quelque chose de nouveau et de surprenant Par exemple des oreillers aux initiales des clients r guliers Les gens sont plus heureux au Peninsula mais ils ignorent pourquoi Car nous avons devanc
112. es produits inadapt s et fronce les sourcils devant toute d faillance du service Il essaie de consommer malin en profitant des rabais et des promotions S il ne trouve pas ce qu il cherche 1l renonce tout simplement acheter D tecter les tendances suffisamment l avance permet l entreprise d identifier les l ments qui constitueront dans l avenir des opportunit s ou au contraire des menaces pour elle pour ses produits ou ses march s L opportunit pour une entreprise tant un domaine d action qu elle peut esp rer exploiter plus facilement et avec plus de succ s que la concurrence en raison de ses comp tences distinctives En revanche la menace est un probl me pos par une tendance d favorable ou une perturbation de l environnement En l absence d une r ponse marketing appropri e elle conduirait une d t rioration de la position de l entreprise sur son march Une menace est d autant plus grave qu elle affectera en profondeur la rentabilit de l entreprise et qu elle a de grandes chances de se r aliser Srop Dans la partie pr c dente j ai appris que L un des r les fondamentaux du marketing est de surveiller l environnement de l entreprise L environnement tant l ensemble des facteurs susceptibles d exercer une influence sur les activit s de l entreprise et qui chappent presque totalement son contr le L environnement est habituellement d compos
113. es relations publiques Le sponsoring et le m c nat Je ferai aussi les activit s d apprentissage et d valuation disponibles sur la plateforme 123 I La publicit 1 D finition La publicit est l ensemble des moyens destin s informer le public et le convaincre d acheter un produit ou un service ou d adh rer une cause par des canaux de communication de masse appel s m dias presse cin ma radio t l vision affichage 2 Les diff rents types de publicit SE D finition Objectifs Objectif commercial faire conna tre promouvoir une marque ou un produit Publicit de marque Publicit faite pour un produit pour ou de produit une marque d termin e Cr er et promouvoir une bonne image de l entreprise aupr s des publics les plus divers Publicit Publicit pour une entreprise ou pour institutionnelle une organisation Publicit faite pour un produit par un Publicit collective groupe d entreprises ou un syndicat Promouvoir un produit g n rique de producteurs Publicit destin e faire prendre conscience d un probl me social ou humanitaire Publicit d int r t g n ral Sensibiliser le public certaines causes humanitaires Permettre l entreprise d largir sa communication institutionnelle par des publi reportages dans la presse ou lors d missions TV Articles de presse missions TV r alis s dans un style journalistique et pay s par l entreprise
114. eting Comprendre la notion du marketing tel est l objectif g n ral du pr sent chapitre Pour Savoir Si Vous avez compris ce qu est le marketing il suffira de v rifier au terme du chapitre et des activit s qui lui sont associ es si vous avez atteint les objectifs sp cifiques suivants Objectifs Au terme de ce chapitre et des activit s qui lui sont associ es je devrai tre en mesure de d finir le marketing distinguer l optique marketing des autres optiques de gestion de l change avec le march d finir les concepts fondamentaux du marketing a pr senter les composantes du marketing pr senter les domaines d application du marketing Pour atteindre mes objectifs j tudierai successivement les th mes suivants les d finitions du marketing les optiques de gestion de l change avec le march les concepts cl du marketing les composantes du marketing les domaines d application du marketing Pour ce chapitre je commencerai par adopter la d marche de travail qui m est propos e Au fur et mesure que J avancerai dans le cours et que je m habituerai l utilisation des ressources mises ma disposition je serai en mesure d tablir ma propre d marche D marche de travail propos e Pour atteindre les objectifs sp cifiques je travaillerai en plusieurs tapes l J courterai et je lirai plusieurs fois le contenu du chapitre 1 en essayant de
115. eting est a mercatique b mercato c marketing 2 Le marketing s est d velopp parce que a La concurrence est de plus en plus vive b Les techniques de distribution et de communication sont de plus en plus complexes 3 Parmi les d finitions suivantes quelle serait la meilleure d finition du marketing a La commercialisation la plus efficace des produits de l entreprise b La connaissance des clients par le biais des tudes de march afin de s adapter aux besoins qu ils expriment c La recherche de la satisfaction des clients d La cr ation de la valeur conomique pour l entreprise en faisant une proposition de valeur forte et diff rente pour le march vis 4 Les d finitions partielles commettent l erreur de pr senter la satisfaction des besoins du consommateur comme le but du marketing alors qu elle n en est que le moyen essentiel a Vrai b Faux 5 Les d finitions p joratives consid rent que le marketing est un ensemble de techniques agressives de vente a Vrai b Faux 6 La satisfaction des besoins des consommateurs est le but ultime de toute entreprise qui pratique le marketing a Vrai b Faux 7 L optique marketing reconna t la souverainet du consommateur a Vrai b Faux 8 L entreprise qui travaille dans l optique marketing essaye de conna tre et d analyser les attentes des consommateurs avant de mettre au point les produits et de d terminer les conditions de leur commercialisa
116. ettant aux participants d esp rer un gain par la RENE Jeux voie du hasard Op ration permettant aux participants de gagner des lots en nature ou en esp ces gr ce leur participation des preuves n cessitant des recherches du bon sens ou l atteinte de certains r sultats dans le cas de la force de vente ou des distributeur Remise gratuite d une quantit de produit strictement n cessaire pour permettre celui qui le re oit d en appr cier la qualit Publicit sur lieu de Techniques qui valorisent la pr sentation du produit sur le lieu de vente vente I nformation Communication d l ments permettant aux publics concern s de Formation produit s mieux conna tre les produits qu ils vendent TET l a Stimulants destin s inciter ceux qui ils sont destin s vendre I ncitations financi res davantage Concours 127 4 Les conditions d efficacit d une action promotionnelle Pour tre efficace une action promotionnelle doit respecter les conditions suivantes gt Y Y VY NN III L Etre r fl chie il faut obtenir la meilleure ad quation possible entre la cible l objectif et la technique de promotion retenue Etre programm e les probl mes de logistique li s aux techniques de promotion utilis es les probl mes de production de stockage d acheminement au point de vente et de mise en rayon des produits sont g rer Etre utilis e exceptionnellement risque d accoutumance de
117. eur impliqu per oit peu de diff rences entre les marques Une fois l achat effectu le consommateur peut percevoir un cart entre son exp rience et ce qu il entend autour de lui propos de ce produit Il cherche alors justifier sa d cision de sorte r duire cette dissonance L entreprise confront e cette situation a int r t lancer des actions de communication pour rassurer le consommateur sur la pertinence de son choix Achat de diversit L achat de diversit concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement impliqu mais per oit de nombreuses diff rences entre les marques On observe alors de fr quents changements de marque Dans le cas des boissons gazeuses ou des biscuits ou du chocolat le consommateur conna t les marques et choisit entre elles sans r elle valuation mais plut t fonction du moment ou de sa volont de diversit Le changement de marque n est donc pas n cessairement li une insatisfaction ant rieure Achat routinier IT concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqu et per oit peu de diff rences entre les marques Prenons le cas du l huile de cuisine La plupart des gens n y pr tent pas attention et se contentent d acheter la marque disponible au point de vente S ils ach tent toujours la m me marque c est plus par habitude qu en raison d une v ritable fid lit Les produits fr quemment achet
118. ication Regrouper les questions traitant d un m me th me de fa on constituer des blocs logiques de questions Scinder le questionnaire en trois parties o introduction et en t te pr sentation des buts de l tude mots d encouragement r pondre renseignements num ro du questionnaire date heure nom de l enqu teur o corps du questionnaire o caract ristiques sociod mographiques de l enqu t 2 Les tapes de construction du questionnaire e tape Evaluer l information n cessaire recueillir 2 tape Etablir la liste des questions potentielles tape Evaluer chacune des questions en fonction de leur capacit susciter des r ponses g me ge tape Choisir les mots faire figurer dans chaque question 5 tape B tir la structure du questionnaire 6 tape Tester le questionnaire aupr s d un chantillon de dix quinze personnes 7 tape Tenir compte des r sultats du pr test et modifier ventuellement le questionnaire ou son mode d administration 68 3 Les types de questions Dans un questionnaire 1l est utile de varier les types de questions afin d obtenir de l interview le maximum d informations pr cises et sinc res Types de questions Exemples Question r ponse ferm e unique Quelle est votre CSP dans la liste suivante Question r ponses ferm es Quels types de yaourts consommez vous dans multiples la liste suivante Question
119. identifiez les acteurs de la demande et caract risez leurs comportements sur ce march Recensez ensuite les attentes des consommateurs et les r ponses des fabricants Compl tez le tableau de l annexe 2 3 Concluez en quelques lignes sur les opportunit s du march du jeu de plein air Document 1 JEUX DE PLEIN AIR Un march en mutation Encore balbutiant le march de gros jeux d ext rieur semble s orienter vers un d veloppement rapide R sultat les gammes s enrichissent et les produits pr sentent toujours plus de fonctionnalit s Le total du march du plein air est estim 420 millions de francs L offre sur ce march est articul e autour de trois grands segments les aires de jeux portiques maisons aires de jeux et toboggans repr sentent 18 millions de francs les activit s sportives ballons cages de foot quilles boules jeux d adresse jeux de fl chettes repr sentent 223 millions de francs les jeux d eau piscine sable bou es seaux sont estim s 119 millions de francs Si selon les fabricants l ann e 1996 avait montr une belle progression du march la saison 1997 aurait t moins riante les conditions m t orologiques et conomiques tant difficiles Globalement le march des jeux de plein air a r gress assez fortement sur la p riode de janvier ao t 1997 explique Isabelle Heusch responsable de mercatique chez Smoby C est essentiellement d la chu
120. in La famille La perception Les statuts et r les L apprentissage L attitude Les facteurs d influence comportementale Facteurs personnels Facteurs contextuels L ge et le cycle de vie L environnement physique familial La destination d achat Le style de vie L tat mental de l acheteur La profession au moment de l achat La position conomique La perspective temporelle La personnalit L activit La pr sence ou l absence d une tierce personne 43 1 Les facteurs culturels Les d cisions d un consommateur sont fortement influenc es par sa culture et son appartenance une classe sociale donn e Facteurs culturels Explications et exemples Ensemble des normes des croyances des habitudes et autres r gles qui sont caract ristiques d une soci t et conduisent des sch mas communs de comportement Les responsables du marketing international font particuli rement attention aux diff rences culturelles dans la mesure o elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing l tranger Par exemple le salon de coiffure fran ais Jacques Dessange Djedda r serv la gent f minine n emploie que du personnel f minin A l entr e un gardien v rifie qu aucun homme ne s immisce dans ce lieu La culture Les classes sociales peuvent se d finir comme des groupes relativement homog nes et permanen
121. ion l entreprise a int r t bien conna tre les prix actuels des produits concurrents et en pr voir l volution future Le prix de vente d un produit est li son prix de revient Tenir compte de la nature du produit s agit il d un produit de consommation courante ou d un produit de luxe de son positionnement et de la phase de cycle de vie o il se situe Le prix final des produits vendus par l interm diaire de distributeurs d pend de la marge qu ils prendront L entreprise doit chercher pr voir le montant des marges des distributeurs Cette pr vision s appuie sur la connaissance qu a normalement l entreprise des politiques et des habitudes des distributeurs en mati re de marge Le consommateur influence le prix par son comportement d achat son pouvoir d achat et sa sensibilit au prix L entreprise peut conna tre les prix actuels des produits concurrents en proc dant des relev s de prix en magasin ou en se procurant les tarifs ou catalogues des entreprises concurrentes La pr vision des d cisions futures des concurrents en mati re de prix est plus difficile Elle peut cependant se fonder sur l analyse de leurs co ts pr sum s de production ou sur l analyse historique de la politique de prix qu ils ont suivie dans le pass 104 III Les m thodes de fixation du prix 1 M thodes fond es sur les co ts M thode Co t de revient complet Co t direct Fixation par laval ou
122. ir des principales contraintes qui lui sont impos es pour les produits les interm diaires les concurrents la politique de l entreprise et l environnement caract ristiques du produit p rissable volumineux standardis haut de gamme caract ristiques des interm diaires les interm diaires n ont pas les m mes La d finition aptitudes assumer des fonctions aussi vari es que le transport la promotion nes a RE et iJe stockage et le contact avec le client pas plus qu ils n ont les m mes contraintes exigences en mati re de cr dits de remises et de d lais caract ristiques des concurrents est ce qu on va tablir un contact direct avec la concurrence ou au contrainte on va viter la concurrence caract ristiques de l entreprise taille puissance financi re gamme de produits exp rience en mati re de distribution r putation strat gie marketing caract ristique de l environnement conjoncture conomique r glementation droits tarifaire etc Il s agit de prendre des d cisions relatives la nature des interm diaires susceptibles de distribuer le produit consid rer syst me traditionnel et nouvelles approches le nombre d interm diaires on peut imaginer trois types e distribution intensive e distribution exclusive distribution s lective Identification les responsabilit s et engagements des membres du circuit dont les des solutions principaux l m
123. ironnement gt Le micro environnement comprend les acteurs directement en contact avec l entreprise savoir les partenaires commerciaux et les publics o Les partenaires commerciaux sont les fournisseurs les interm diaires et les consommateurs finals Ils sont en relation d change avec l entreprise o Les publics ne sont pas forc ment engag s dans des relations commerciales avec l entreprise mais leurs d cisions peuvent affecter ses r sultats Il s agit notamment des concurrents du monde financier des m dias des pouvoirs publics des groupes d int r t et de l opinion publique gt Le macro environnement c est le contexte g n ral dans lequel volue l entreprise et qui se caract rise par les structures et les volutions de la soci t dans laquelle elle se trouve 39 Il existe diff rentes dimensions ou facettes de l environnement Dimension du macro Contenu environnement L environnement d mographique comporte des indications fondamentales pour l estimation du march Le responsable L environnement marketing s int resse aux diff rentes caract ristiques de la d mographique population taille distribution g ographique densit mobilit r partition par ge ou par sexe taux de natalit de nubptialit de d c s L analyse de l environnement conomique fournit des informations quant au revenu au pouvoir d achat des consommateurs la structure et l volution d
124. it comp tence courtoisie des points de vente couverture expertise ou de l image 80 CHAPITRE 6 LA POLITIQUE DE PRODUIT L politique de produit d une entreprise comporte cinq aspects principaux La gestion du portefeuille d activit s La gestion de la gamme La fixation des caract ristiques fonctionnelles du produit L emballage La marque Contenu Ce premier aspect int resse au premier chef la direction g n rale Il consiste choisir les domaines d activit s de l entreprise Cet aspect concerne chacun des domaines d activit s de l entreprise Il consiste d finir la gamme de produits que l entreprise offrira la client le Cet aspect consiste d finir avec pr cision les caract ristiques fonctionnelles ou intrins ques de chacun des produits de la gamme Cet aspect qui s applique surtout aux produits de grande consommation consiste concevoir leur emballage s Le cinqui me aspect consiste choisir le ou les nom s de marque sous le s quel s seront vendus les produits de l entreprise La politique de produit est pour la plupart des entreprises la composante primordiale d une politique de marketing Les d cisions relatives au produit sont importantes pour trois raisons principales q re raison Il est difficile de faire du bon marketing avec un mauvais produit a Me 2 me raison 3 me raison Les cho
125. ix relatifs aux autres composantes du marketing mix et notamment la politique de prix et de communication sont subordonn s aux caract ristiques des produits que l on vend Parmi toutes les composantes du marketing mix produit prix distribution et communication les d cisions relatives au produit impliquent souvent les investissements les plus lourds 81 Objectifs Au terme de ce chapitre je devrai tre en mesure de identifier les d cisions prendre au niveau de chacun des cinq aspects de la politique de produit appr cier le r le fondamental que jouent les d cisions relatives la marque et l emballage lorsqu on veut tirer un produit de son anonymat Dans ce chapitre J tudierai les th mes suivants La gestion de la gamme de produits La fixation des caract ristiques fonctionnelles du produit L emballage La marque Je ferai aussi les activit s d apprentissage et d valuation disponibles sur la plateforme 82 I La gestion de la gamme de produits 1 Caract ristiques de la gamme 1 1 D finitions Un ensemble de produits li s entre eux du fait qu ils fonctionnent de la m me Entreprise Colgate gamme de mani re s adressent aux m mes produits d hygi ne gamme de clients ou sont vendus dans les d tergents m mes points de vente ou zones de prix Un ensemble coh rent de La gamme des produits d hygi ne Ligne de produits situ s dans
126. keting de l entreprise dispose d ingr dients les variables marketing qu il va r unir et combiner pour proposer le produit d cid par l entreprise permettant d atteindre les objectifs qui lui ont t fix s 4 Mat riel didactique Le mat riel obligatoire comprend Ce guide d tude Les notes de cours Les activit s interactives Les activit s tutor es exercices applications min1 cas textes Les tests d valuation Les cas d cole Le mat riel facultatif comprend Marketing management P Kotler et B Dubois 10 dition 2000 Mercator th orie et pratique du marketing J Lendrevie et D Lindon Dalloz 6 dition 2000 Site Web Edum dia Programme de r vision des cours de commerce Se r f rer la rubrique Liens favoris pour conna tre l URL de ce site CD Rom de formation multim dia au marketing CD Training Les documents cit s dans la rubrique Pour aller plus loin de chaque chapitre 5 Calendrier d apprentissage Semaines Th mes Lecture du guide d tude et manipulation de la plateforme Comprendre le marketing Le march Le comportement d achat du consommateur FU 6 Situation int grale 1 La recherche d informations sur le march 6 Mode d encadrement Je suis tenu d adopter un rythme d apprentissage r gulier d s le d but du semestre Je pourrai b n ficier d une r troaction du tuteur durant tout le
127. l individu la religion la politique ou l conomie mais aussi envers lui m me ses espoirs ou ses ambitions La seconde exerce une influence encore plus puissante sur les m canismes de consommation L influence des poux sur la d cision d achat varie consid rablement selon les produits l achat d une voiture est souvent domin par le mari l achat des produits d entretien ou des v tements pour enfants serait plut t domin par la femme l achat d un appartement r sulterait plut t d une d cision conjointe alors que l achat d lectrom nager ou des v tements masculins est tant t domin par l un tant t par l autre Un individu fait partie de nombreux groupes famille travail associations clubs La position que l individu occupe dans chacun de ces groupes lui conf re un sfatut auquel correspond un r le Le statut procure l individu une position plus ou moins valoris e socialement Le statut de m decin par exemple est sup rieur celui d ouvrier Le r le se compose de toutes les activit s qu une personne est cens e accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l entourage Les statuts et les r les exercent une influence profonde sur le comportement d achat En effet les gens ont tendance choisir des produits en tenant compte de leur statut social Ainsi un chirurgien ou un dirigeant d une grande entreprise ne roulera pas en Polo ou en Clio mais en Mercedes ou
128. le m me de l entreprise Colgate comprend produits univers de consommation famille une ligne des dentifrices une ligne de produits des brosses dents Ensemble des produits offerts L ensemble des r f rences par un distributeur sa pr sentes dans les rayons du client le magasin Carrefour la Marsa 1 2 Dimensions d une gamme Une gamme se caract rise par sa largeur par la profondeur de ses lignes et par sa longueur C est le nombre de lignes que comprend une gamme La profondeur des lignes est mesur e par le nombre de produits distincts Profondeur qu elles comprennent La longueur ou l tendue de la gamme d signe le nombre total de tous les Longueur produits que l entreprise peut mettre sur le march C est donc la somme des produits ou mod les de toutes les lignes Longueur largeur x profondeur 83 Profondeur de la liane Largeur de la gamme Profondeur de la liane Exemple La gamme des produits L Or al en grande distribution Largeur de la gamme Ecran total Maquillage Lavages fr quents Cheveux Indice 15 gras Cheveux Indice 8 secs Cheveux Indice 2 normaux Cheveux Enfant color s 84 2 Gestion strat gique de la gamme 2 1 Structure de la gamme Tous les produits d une gamme n apportent pas la m me contribution au r sultat de l entreprise Il convient donc d analyser la composition d une gamme Caract ristiques Exemples
129. lle l enfilera et ne r tr cisse pas radicalement au premier lavage lorsqu un voyageur prend l avion il peut l gitimement esp rer que l avion parte peu pr s l heure pr vue que le repas servi au cours du vol soit mangeable etc aie Le a La qualit du produit est une condition n cessaire au succ s de n importe quel produit En revanche la possession d un avantage produit n est pas toujours indispensable L acquisition d un avantage produit chaque fois qu elle est possible constitue pour une entreprise un atout concurrentiel important 88 III L emballage 1 D finitions On peut d finir l emballage comme l ensemble des l ments mat riels qui sans faire partie du produit lui m me sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection son transport son stockage sa pr sentation en lin aire son identification et son utilisation par les consommateurs On distingue g n ralement trois cat gories ou niveaux d emballages Les trois cat gories d emballages C est le contenant de chaque unit de Bouteille d eau min rale consommation du produit il se trouve Pot de yaourt donc en contact direct avec le produit Sachet de levure p tissi re Bo te de confiture en conserve Secondaire Il regroupe plusieurs unit s de Pack en plastique ou en papier cartonn consommation du produit pour en faire regroupant des bouteilles d eau une unit de vente min rale o
130. lopper court terme les ventes tout en conciliant l int r t du consommateur et le profit de l entreprise 2 Cibles et objectifs g n raux Les attirer vers le produit Consommateurs Les inciter acheter le produit Les fid liser Prescripteurs Les inciter recommander le produit leur client le Les pousser r f rencer le produit Distributeurs Les faire vendre le produit Accro tre la part de lin aire Stimuler les vendeurs pour qu ils r alisent le maximum Force de vente de chiffre d affaires 126 3 Les techniques de la promotion des ventes R duction des prix ou plus de produit Baisse temporaire du prix de vente du produit pour le m me prix Titre de remboursement remis au consommateur sur le Couponnage conditionnement du produit ou en porte porte ou en encart presse ou par voie postale ou sur le lieu de vente Consiste vendre deux articles de nature diff rente un prix Ventes jumel es total inf rieur la somme de chacun d eux s ils taient vendus s par ment Primes Directe Remise gratuite d un article ou d un service diff rent du produit vendu au moment de l achat Diff r e La remise gratuite est diff r e par rapport l achat par exemple en collectionnant des preuves d achat Contenant Le conditionnement du produit est r utilisable Auto payante Vente d un produit un prix r duit contre une ou des preuves d achat d un autre produit o Op rations perm
131. maceutique marketing industriel et les services tourisme banques assurance D sormais le marketing s applique de plus en plus des secteurs non marchands C est le cas du marketing politique le marketing culturel augmenter la fr quentation des mus es d velopper la lecture le marketing social lutte contre le tabagisme pr vention en mati re de s curit routi re Dans ces domaines on ne parle plus d entreprise mais d organisation Le produit est remplac par la notion de comportement souhait On ne cherche plus vendre un produit mais on cherche promouvoir des comportements d achat ou de consommation ou politiques ou sociaux souhait s La notion de public se substitue celle de march et la notion d objectifs celle de rentabilit Quel que soit le domaine d application le marketing s appuie sur une m me d marche de base pour aborder les probl mes de toute organisation qui d sire faire adopter certains comportements par les publics qui l int ressent Cette d marche comprend toujours deux phases essentielles la connaissance des publics vis s et la r ponse de l organisation avec le choix de strat gies et de politiques visant modifier le comportement de ces publics dans un sens favorable la r alisation des objectifs de l organisation Des diff rences et des adaptations de la d marche peuvent tre n cessaires mais elles ne sont que de degr et non de nat
132. maginer la fa on dont l offre sera pr sent e la cible face la concurrence et d velopper le marketing mix correspondant 71 Objectifs Au terme de ce chapitre et des activit s qui lui sont associ es j aurai compris les notions de segmentation de ciblage et de positionnement Je serai en mesure de d finir les concepts de segmentation de ciblage et de positionnement pr senter la d marche de segmentation de ciblage et de positionnement distinguer les strat gies de ciblage d finir la notion de diff renciation et pr senter ses sources Ce chapitre est structur comme suit EE I Segmentation du s lIi Ciblage IIl Positionnement march I 1 Choix des crit res de segmentation II 1 Evaluation III 1 Elaboration de l attrait du positionnement relatif de chaque III 2 D clinaison segment du marketing mix II 2 Choix des correspondant cibles I 2 Analyse des profils des segments Des activit s d apprentissage et d valuation disponibles sur la plateforme 72 I La segmentation 1 Choix des crit res de segmentation Pour segmenter un march de grande consommation nous avons besoin d un certain nombre de crit res Une entreprise peut retenir un seul crit re ou op rer une segmentation de son march en utilisant deux ou trois crit res en m me temps Exemples d utilisation G ographiques R gion Habitat Socio d mographiques Age Sex
133. march s potentiels en tant pr sent dans un maximum de points de Degr de s lectivit de la vente distribution la distribution s lective qui a pour objectif de limiter le nombre de d taillants pour tablir des relations de coop ration plus fortes et viter de disperser son effort la distribution exclusive qui a pour objectif de r server la distribution quelques points de ventes sp cialis s pour conserver un meilleur contr le des interm diaires et garder au produit une image de prestige 118 2 Les crit res Crit re Caract ristiques du produit distribuer Caract ristiques et comportements d achat des clients potentiels finaux Caract ristiques comportements et attentes des canaux de distribution disponibles Ressources et puissance de l entreprise Crit res de rentabilit Risques de conflits futurs de choix des circuits de distribution Incidence sur le choix Un produit p rissable exige des circuits capables d assurer un transport rapide et des conditions de conservation satisfaisantes Un produit de valeur unitaire faible comme le yaourt exige un circuit de distribution tr s d multipli et dispers Un produit de haute technicit exige g n ralement des circuits de distribution sp cialis s capables d assurer des fonctions d information de conseil ou de service apr s vente Plusieurs questions doivent tre pos es concernant les clients Quel est le
134. marque Nestl jusqu alors r serv e aux produits d picerie s che La marque de stylo bille BIC s est tendue aux briquets aux rasoirs jetables aux planches voile et avec moins de succ s aux parfums produits par le groupe Le d clin de La vache qui rit a pu tre enray gr ce une modification du visuel une communication tourn e vers l enfant une multiplication de son offre produit tant au niveau du conditionnement que du go t ch vre etc Dans ce chapitre j ai appris que Le produit est la variable la plus importante du marketing mix La politique de produit comporte cinq aspects principaux e Le premier est la gestion du portefeuille d activit s qui consiste choisir les grandes cat gories de biens et de services auxquelles l entreprise s int ressera e Le deuxi me aspect est la gestion de la gamme qui consiste d finir pour chacune des activit s de l entreprise la taille et la structure de sa gamme de produit e Le troisi me aspect est la d finition des caract ristiques fonctionnelles de chacun des produits de la gamme Il est n cessaire aujourd hui d offrir aux clients un bon produit c est dire un produit qui si possible poss de des caract ristiques distinctives par rapport aux concurrents c est ce qu on appelle un avantage produit et dont les performances soient conformes ses promesses c est ce qu on appelle la qualit du produit e L
135. ment d une notori t et d une image meilleure que les leurs l entreprise estimera dans ce cas le suppl ment de prix maximal qu elle demandera aux clients compte tenu de ces avantages Si en revanche le produit est d une qualit r elle ou per ue inf rieure celle des produits concurrents l entreprise sera contrainte de fixer son prix un niveau plus bas que le prix des concurrents pour compenser ses handicaps L entreprise risque dans ce cas de voir ses concurrents baisser leur tour leur prix risque de d clenchement d une guerre de prix 106 3 M thodes fond es sur la demande 3 1 Elasticit de la demande par rapport au prix Ce concept a t labor par les conomistes pour d crire et mesurer l influence du prix de vente d un produit sur le volume de ses ventes toutes choses tant gales par ailleurs L lasticit relative e de la demande D par rapport au prix P est donn e par la formule i DD APP Autrement dit la valeur du coefficient d lasticit est donn e par la variation en pourcentage de la demande provoqu e par une variation de 1 du prix de vente Exemple Au prix de 100 millimes un produit a des ventes mensuelles de 1 O00 unit s Au prix de 110 millimes ses ventes tombent 850 unit s L lasticit de la demande entre 100 et 110 millimes est donc de 850 1000 1000 s E je 110 100 En 100 L lasticit peut tre n gative nulle ou positive e e
136. mploi non seulement pour le mat riel didactique du cours mais aussi pour les diff rentes exigences auxquelles je devrai r pondre 2 Objectifs d apprentissage Au terme de ce module je serai initi aux principaux concepts aux m thodes et aux pratiques les plus courantes du marketing Je devrai tre en mesure de gt Identifier les principales sph res d activit et de d cision en marketing gt Diagnostiquer et participer la r solution de probl mes de marketing simples gt Identifier les informations n cessaires en vue de r soudre certains probl mes particuliers et les m thodes ad quates pour les recueillir 3 Contenu du cours Le module de marketing s organise en neuf chapitres Chapitre 1 Comprendre le marketing Chapitre 2 L analyse du march Chapitre 3 Le comportement d achat du consommateur Chapitre 4 La recherche d informations sur le march Chapitre 5 La segmentation le ciblage et le positionnement Chapitre 6 La politique de produit Chapitre 7 La politique de prix Chapitre 8 La politique de distribution Chapitre 9 La politique de communication Le premier chapitre me permettra de comprendre ce qu est le marketing et m introduira aux concepts fondamentaux de la mati re Les huit autres chapitres peuvent tre r partis en trois blocs correspondant chacun une phase de la d marche marketing Le premier bloc chapitres 2 3 et 4 rel ve de la premi re phase de la d ma
137. murale ou de la d coration int rieure gt Le march support est un march dont l existence est n cessaire la consommation des produits des march s qui viennent d tre cit s Le march du b timent est un march support dans le cas des papiers peints Les march s environnant g n rique et support peuvent exercer une influence sur le march principal Prenons un exemple Supposons que nous sommes un fabricant de papiers peints Une augmentation de la concurrence manant des autres fabricants de ce produit peut tre l origine de difficult s pour notre entreprise jusqu ici nous sommes au niveau du march principal Des innovations permettant la vente de la peinture ou du cr pis des prix beaucoup plus faibles march environnant ou des changements dans le domaine de la construction qui seraient en faveur de plus de surfaces vitr es march support peuvent causer des difficult s pour les fabricants de papier peint Une volution enregistr e dans le march environnant ou g n rique ou support peut avoir des r percussions sur l activit d un march principal 34 Srop Dans la partie pr c dente j ai appris que L approche marketing se distingue des approches traditionnelles du march En marketing on privil gie la demande On distingue diff rentes cat gories de personnes sur un march Chacune de ces cat gories exprime une demande particuli re Non consommateurs absolus Pop
138. n exprime clairement le positionnement de confiture aussi bonne que celle qu on fait la maison Fhaided Information du consommateur date limite composition du produit mode de recettes auxquelles il peut se pr ter d utilisation pr paration etc Impulsion l achat un emballage doit susciter ou renforcer le d sir d achat Exemple Un emballage de produits alimentaires doit tre app tissant imprimer des photos ou des dessins du produit sur l emballage Il est parfois utile de sugg rer par l emballage que la quantit de produit l int rieur est importante on parle de size impression IV La marque 1 Definitions Terme D finition Un nom un terme un signe un symbole un dessin ou toute combinaison de ces l ments servant identifier les biens ou services d un vendeur ou d un groupe de vendeurs et les diff rencier des concurrents Un ensemble de repr sentations mentales personnelles et subjectives Ses principales sources sont l exp rience des consommateurs le produit l image v hicul e par les attributs per us du produit tels que l apparence ou le prix la communication de la marque publicit promotion distribution la communication autour de la marque exemple le bouche oreille et l image donn e par la client le de la marque L image de marque Elle mesure la pr sence l esprit d une marque pour un individu ou un groupe L
139. n gliger son environnement sous pr texte qu il renferme des facteurs qui chappent son contr le L entreprise doit surveiller l environnement C est l une des responsabilit s majeures du marketing que de surveiller et d analyser en permanence l environnement commercial M me si tout manager se doit d tre l coute du monde qui l entoure on attend d un responsable marketing qu il soit le radar de l entreprise et qu il puisse l aide du syst me de veille permettant de renseigner en permanence l entreprise sur tous les aspects de son environnement quotidien Le responsable marketing recueille des informations en se tenant au courant des nouvelles et en lisant les revues professionnelles travers ses contacts avec la client le les fournisseurs les distributeurs et les repr sentants 40 La surveillance de l environnement permet de d tecter les tendances c est dire les grandes lignes d volution Nous pouvons citer titre d exemple les tendances suivantes gt L gonomie c est la tendance vouloir affirmer sa diff rence et son unicit Elle ne doit pas tre confondue avec l gocentrisme centr sur la valorisation de soi L gonomie pousse les individus pr f rer le sur mesure le local et fuir ce qui est standardis gt La vigilance le consommateur d aujourd hui privil gie le rapport qualit prix Il ne veut plus se laisser avoir par d
140. n place et g rer un ou plusieurs circuit s de distribution Circuits de distribution Force de vente de l entreprise Clients finaux Interm diaires de la distribution 116 Le premier chelon d un circuit de distribution est toujours la force de vente propre l entreprise Celle ci se compose d agents d pendants directement de l entreprise directeur commercial chef des ventes repr sentants et vendeurs salari s etc A ce premier chelon viennent souvent s ajouter des interm diaires de la distribution des agents ext rieurs tels que repr sentants ind pendants courtiers grossistes centrales d achat d taillants etc Objectifs Au terme de ce chapitre et des activit s qui lui sont associ es je devrai tre en mesure de d finir la politique de distribution pr senter les probl mes et les m thodes de choix d un circuit de distribution pr senter les aspects principaux de la gestion de la force de vente de l entreprise expliquer en quoi consiste la gestion des relations avec les interm diaires de la distribution Ce chapitre est structur comme suit Le choix des circuits de distribution La gestion de la force de vente propre l entreprise La gestion des relations avec les interm diaires de la distribution Des activit s d apprentissage et d valuation sont ma disponition sur la plateforme 117 I Le choix des circuits de distribution
141. n pouvoir et d un vouloir d acheter Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les d sirs mais les appr cier travers les filtres des ressources conomiques et des attitudes 2 Les produits On entend par produit toute entit susceptible de satisfaire un besoin Il peut s agir de biens mat riels p tes tables chaises v tements etc de services incorporels cr dits bancaires contrats d assurance programmes de t l vision etc ou encore d une combinaison des deux h tels transport a rien automobiles vendus avec une garantie produits lectrom nagers de marque LG vendus avec assurance etc L extension des domaines du marketing fait que parfois le produit d signe des entit s complexes telles qu un endroit un site touristique un pays promouvoir une organisation club sportif parti politique une personne un candidat aux lections ou encore une id e sant pr vention contre le Sida politique 1 r npe k P i i Il s agit dune classification hi rarchique des besoins c est dire une classification selon des rapports d importance et de subordination 11 L l ment cl d un produit r side dans le service qu il rend une femme se procure un tube de rouge l vres dans l espoir d am liorer son apparence physique C est ce service que le responsable marketing cherche promouvoir et faire valoir 3 La valeur le co t et la satisfaction Pour
142. n que trop troit La rentabilit de ce segment peut tre alors tr s lev e L entreprise d cide de servir plusieurs segments distincts auxquels elle applique des traitements marketing diff rents Elle labore pour chaque segment La strat gie de un marketing mix sp cifique L entreprise est dans ce cas diff renciation dans l obligation de conna tre les sp cificit s de chaque segment afin d adapter sa politique commerciale Cette strat gie n cessite la mobilisation d investissements importants III Le positionnement Le positionnement correspond aux quelques caract ristiques d un produit v ritablement distinctives par rapport celles des produits concurrents Le positionnement de la Rolls Royce par exemple se r sume trois traits saillants et distinctifs savoir C est la plus ch re la plus confortable et la plus luxueuse des voitures haut de gamme Le positionnement des micro ordinateurs Packard Bell dans le public des utilisateurs potentiels se r sume un trait saillant qui distingue cette marque de toutes les autres savoir sa grande facilit d utilisation 75 1 Elaboration du positionnement La d marche de positionnement se d roule en trois temps 3 Attribuer au produit des caract ristiques distinctives Cr er la diff renciation du produit en lui conf rant des qualit s distinctes de celles des produits concurrents 2 Choisir une cat gorie de produit Choisir le s
143. ndre en compte lors de la fixation du prix Les m thodes de fixation du prix Je ferai aussi les activit s d apprentissage et d valuation disponibles sur la plateforme 100 I Importance des d cisions en mati re de prix La fixation du prix de vente d un produit est une d cision d une importance primordiale en raison de l influence qu exerce le prix la fois sur le volume des ventes et sur la rentabilit du produit 1 Influence du prix sur le volume des ventes Effet sur les attitudes des Effet conomique EE EE NE distributeurs Plus le prix est lev et plus grand sera le nombre de clients potentiels qui faute de ressources financi res Un distributeur aura tendance suffisantes pousser les produits sur lesquels e ou bien renonceront l usage du il r alise une forte marge et se produit d sint resser de ceux sur lesquels e ou bien encore pr f reront acheter il gagne peu des produits concurrents moins chers Effet psychologique Il arrive que les consommateurs faute de pouvoir juger objectivement la qualit des produits qui leur sont offerts utilisent le prix comme un indicateur de qualit Cette attitude est particuli rement fr quente dans le cas des produits d image un parfum un bijou Exemple lorsqu il ach te un parfum ou un bijou le consommateur a souvent tendance penser que les produits chers sont de meilleure qualit que les produits bon march Volume des ve
144. ne en r ponse BA sie AU BIFIDUS ACTIF 2 2 Choix de la longueur de la gamme L entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue Longueur de la PE Avantages Inconv nients gamme Concentration des efforts Le consommateur risque de sur quelques produits s adresser au concurrent Simplification de la gestion lorsque le choix est limit des stocks L entreprise est vuln rable Gamme courte Baisse des co ts de en cas de chute des ventes production car Risque financier important sp cialisation pour l entreprise en cas Simplification de la gestion d chec d un produit Exploitation de plusieurs Accroissement des co ts de segments du march donc production de distribution et plus grande satisfaction des de communication clients Alourdissement des stocks Risque financier r parti sur Gestion plus lourde Gamme longue un plus grand nombre de Risque que les ventes d un produits produit se font au d triment Meilleure rentabilit des d un autre produit de la m me efforts marketing entreprise risque de canhibalisation entre les produits de l entreprise 2 3 Evolution de la gamme Une gamme ne doit pas rester fig e elle doit voluer Strat gies d volution Extension Modernisation R duction Elle consiste abandonner certains produits soit parce Elle consiste attaquer Moderniser certains une partie non couverte produits de la gamme du m
145. ngag dans une d marche qui a t exp riment e en 2001 dans 12 Aujourd hui un grand nombre d entreprises dans le monde sont en phase de marketing m me si certaines d entre elles sont encore en phase de vente voire de production D autres encore ont commenc une phase soci tale la suite d une adh sion une l gislation restrictive voire une prise de conscience de l impact de leurs d cisions sur la soci t pr occupations li es l environnement aux r actions n gatives des consommateurs mais ne sont encore qu une minorit III Les concepts cl du marketing Selon P Kotler et B Dubois le marketing est le m canisme conomique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et d sirs au moyen de la cr ation et de l change de produits et autres entit s de valeur pour autrui Cette d finition repose sur les concepts illustr s dans la figure n 101 ci dessous Figure 101 Les concepts cl du marketing Besoins d sirs ct demande KOTLER P et DUBOIS B Marketing management 7 dition p 6 10 1 Les besoins les d sirs et la demande Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant agir un instant donn dans une situation donn e Diff rentes classifications des besoins ont t faites notamment celle de Abraham Maslow A Maslow classe les besoins humains selon une pyramide La base de cette pyramide
146. nombre la localisation et la dispersion g ographiques des clients potentiels O font ils actuellement leurs achats pour le produit consid r r partition de ces achats entre les diff rents canaux existants Quels sont les besoins d informations de conseils et de services exprim s ou manifest s par les clients L entreprise doit se poser les questions suivantes pour chacun des canaux qu elle pourrait envisager de retenir Quel est le nombre et quelle est la r partition g ographique des entreprises appartenant ce canal Dans quelle mesure les entreprises constituant ce canal poss dent elles le personnel les quipements et les comp tences techniques n cessaires la distribution du produit Dans quelle mesure les habitudes les r gles de gestion et les attentes financi res ou autres de ces entreprises sont elles compatibles avec la politique de marketing du producteur Selon les ressources financi res dont elle dispose une entreprise pourra ou ne pourra pas envisager de prendre sa charge une partie des fonctions de la distribution Chacun des circuits de distribution possibles permettra l entreprise de r aliser un certain volume de ventes et par cons quent de recettes Par ailleurs chaque circuit comporte pour l entreprise un certain co t dont les principaux l ments sont le co t de constitution du circuit exemple n gociations avec l interm diaire de la distribution pour faire r f
147. ns avec les autres au moyen de charni res Les consommateurs pourront donner diff rentes configurations aux jouets et m me assembler diff rents produits entre eux Sources Service marketing de Favre Clairbois et Points de Vente N 706 d cembre 1997 Document 2 Un march marqu par de fortes concentrations Les fabricants de jeux et jouets doivent faire face trois ph nom nes La saisonnalit des ventes La sortie de plus en plus pr coce du monde de l enfance Une concurrence exacerb e provenant notamment des Etats Unis et des pays du Sud Est asiatique Afin de pouvoir garder leur identit les fabricants fran ais ont donc t contraints d adopter la m me attitude que leurs concurrents trangers fusionner ou se concentrer au sein d un m me groupe Exemple SMOBY Smoby Lardy Ecoiffier Monneret Source Cr doc Centre de SUPERJOUET Berchet Charton Favre recherches d tudes et Clairbois de documentation sur la consommation RUBBERMAID Little Tikes Curver Outdoor Les jardins se font terrain de jeux Les Fran ais am nagent leur jardin Et ils ne se contentent pas de les quiper de tables de chaises de fauteuils de chaises longues ou de barbecue mais ils am nagent galement un espace pour les enfants Portiques stations d activit s toboggans et autres maisonnettes de mati re plastique s int grant de plus en plus couramment l espace ext rieur En mati re de jeux d
148. ns primaires Les informations secondaires gt Elles sont cr es au cours de l tude de march gt Elles rel vent de trois cat gories principales l observation des comportements l exp rimentation commerciale et les enqu tes Elles pr existent l tude de march Elles sont r unies partir d tudes documentaires Elles sont relativement avantageuses en mati re de co ts et de rapidit d obtention Elles pr sentent deux inconv nients majeurs puisqu elles ne sont pas forc ment adapt es au probl me tudi et qu il est souvent difficile de contr ler leur fiabilit 64 IV Les sources de l information 1 Les sources internes et externes Les sources internes Les sources externes gt Elles sont issues de l entreprise gt Elles doivent tre recherch es gt Exemples d informations l ext rieur internes statistiques de ventes gt Exemples d informations par produit ou par zone externes statistiques de l INS g ographique marges et r sultats des tudes men es par rentabilit des diff rents l API r sultats d enqu tes produits rapports des aupr s des consommateurs repr sentants courrier des consommateurs rapports d activit s Elles sont g n ralement moins co teuses plus faciles et plus rapides recueillir que les informations externes 2 Le syst me d information marketing SIM Le Syst me d Information Marketing ou SIM est un outil permanent permetta
149. nsion des diff rentes fonctions que remplit l emballage Ces fonctions sont r capitul es dans le tableau ci dessous Dans le secteur des biens de grande consommation 1l est souvent aussi important d avoir un bon emballage que d avoir un bon produit L importance de l emballage tient deux raisons principales La premi re est le d veloppement de la vente en libre service notamment dans les hypermarch s et les supermarch s Lorsqu un produit se trouve dans un magasin en libre service et que par cons quent 1l ne b n ficie pas de la pr sence d un vendeur susceptible de le recommander aux clients il doit se vendre tout seul Cela signifie qu il doit attirer le regard des clients tre reconnu ou identifi par eux et susciter leur d sir d achat L emballage joue cet gard un r le important de vendeur silencieux La deuxi me raison qui explique l importance de l emballage est la relative banalisation de certains produits d s lors que les diff rences intrins ques entre les marques sont faibles ou peu perceptibles par le consommateur une sup riorit de l emballage sous l aspect fonctionnel ou sous l aspect visuel peut faire la diff rence et entra ner la diff rence pour une marque 90 Les fonctions de l emballage Fonctions techniques Fonctions de communication Protection et conservation du produit contre toutes les agressions susceptibles de l alt rer chocs
150. nt de recueillir de stocker de traiter et de communiquer toute information interne ou externe Un SIM doit tre constitu de quatre l ments gt Un syst me comptable qui enregistre tout ce qui rel ve des informations internes comme les ventes les achats les commandes les stocks les clients gt Un syst me d intelligence marketing permettant aux dirigeants de se tenir continuellement inform s de l volution de leur environnement gt Un syst me de recherche marketing destin la r alisation d tudes de march sur des probl mes bien sp cifiques gt Un syst me de mod lisation ayant pour objet le traitement de l information en vue de la prise de d cision 65 V Les m thodes de collecte des donn es Dans une tude de march il faut tout d abord collecter les donn es Il existe trois cat gories de m thodes de collecte des donn es l observation l exp rimentation et l enqu te 1 L observation L observation permet d enregistrer des donn es qui seront ult rieurement analys es et expliqu es L observation ne n cessite pas la coop ration de la personne observ e Suivant la nature du ph nom ne observ une technique appropri e sera utilis e Techniques utilis es M thode Recueillir des informations sur le comportement D pistage pass exemple tude des d chets Examiner divers documents et inventaires exemple audit de vente Etudier la communication exemple tude de
151. ntes 101 2 Influence du prix sur la rentabilit Prix de vente Volume des ventes Marge unitaire Marge C est la diff rence totale entre le prix de vente et le prix de revient d une unit du produit C est le nombre d unit s vendues Prix de revient unitaire Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes et sur la marge unitaire D une part le prix influe sur le volume des ventes son tour le volume des ventes peut avoir une influence sur le prix de revient unitaire du produit lorsque le volume des ventes et la production augmente le prix de revient unitaire souvent tendance diminuer gr ce aux conomies d chelle et l effet d exp rience Il en r sulte qu un prix de vente bas pour un produit d termin peut fort bien se traduire par une rentabilit sup rieure celle du prix lev par le biais d un volume des ventes sup rieur et d un prix de revient plus bas i Exemple Le tableau suivant montre que pour un produit imaginaire pour lequel l lasticit de la demande par rapport au prix et les conomies d chelle sont assez lev es un prix de vente de 1 dinar TND est plus rentable pour l entreprise qu un prix de 1 2 TND 1 2 TND 1 TND b Volume des ventes 100 000 unit s 130 000 unit s 0 7 TND 0 6 TND d Marge unitaire a c 0 5 TND 0 4 TND e Marge totale d x b 50 000 TND 52 000 TND 102 II Facteurs prendre en
152. nts post achat 51 3 1 La prise de conscience du besoin L achat est le r sultat d un processus de d cision dont l origine est le besoin Ce besoin peut se manifester en r ponse des stimuli internes par exemple lorsque l une des pulsions fondamentales telles que la faim ou le soif d passe un certain seuil d alerte ou externes cela arrive par exemple lorsqu une personne passe devant un magasin et remarque une chemise qui l int resse Pour satisfaire ce besoin le consommateur est confront plusieurs options possibles produits marques points de vente diff rents Pour clairer son choix une recherche d informations s impose 3 2 La recherche d informations La plupart des achats comportent une part de risque Le consommateur n a pas toujours confiance dans son jugement et pr f re s informer avant toute d cision d finitive L entreprise a int r t conna tre les diff rentes sources d information auxquelles le consommateur fait appel ainsi que leur influence relative sur sa d cision finale On peut classer ces sources en quatre cat gories gt Les sources personnelles familles amis voisins connaissances gt Les sources commerciales publicit repr sentant d taillant emballage gt Les sources publiques m dias tests comparatifs des revues de consommateurs gt Les sources li es l exp rience examen manipulation consommation du produit L influence de
153. odalit s de sa nouvelle politique en exigeant le respect de certaines r gles par ses distributeurs volume d achat unitaire minimum n cessit d avoir en stocks une collection compl te des articles Charme 3 D crivez le r seau de distribution initial de Charme et le mode de distribution auquel il correspond 4 Quel tait le but de l action envisag e par Charme et que pensez vous de la r action des distributeurs 5 En fin de compte comment sera le r seau de distribution de Charme Pensez vous qu il lui permettra de r soudre le probl me initial de demande excessive Proposez des solutions plus appropri es INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA SECOND SEMESTRE 1999 2000 Date 08 mai 2000 Nombre de pages 2 Epreuve Marketing Dur e 1 heure Enseignant B Allouch Niveau S3 CF DEVOIR SURVEILLE Question 1 Que pensez vous de la d finition suivante du marketing C est l ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients d une mani re rentable Question 2 L attitude marketing Conna tre le public Pour s y adapter Et pour l influencer Commenter Question 3 La r volution marketing de SAS Lorsqu en 1980 Carlzon acc de la pr sidence de SAS la compagnie a rienne perd de largent La solution pr conis e dans le pass tait la r duction des co ts Carlzon s y oppose et pr f re
154. oduit d termin peut augmenter ou faciliter les ventes d autres produits de la m me entreprise Le prix comme les autres variables du marketing mix contribue exprimer le positionnement du produit Si une entreprise positionne un de ses produits dans le segment haut de gamme ou luxe il serait illogique d en fixer le prix un niveau bas ou moyen m me si la structure des co ts de l entreprise le permettrait Si une marque d cide de se repositionner dans la cat gorie des tr s grandes marques l une des mesures qu elle peut prendre est d augmenter son prix de vente pour l aligner sur celui des concurrents les plus prestigieux Comme ces objectifs ne sont pas toujours compatibles entre eux l entreprise doit d terminer ses priorit s 103 2 Les contraintes Les contraintes dont il faut tenir compte lors de la fixation du prix sont nombreuses et d origines vari es Origine de la contrainte R glementation Concurrence Co ts de l entreprise Distribution Consommateur Incidence sur la politique de prix Les pouvoirs publics interviennent dans la fixation des prix de certains produits afin de prot ger le consommateur lutter contre les tensions inflationnistes et favoriser le libre jeu de la concurrence Avant d acheter un produit de l entreprise les clients potentiels comparent g n ralement son prix ceux des produits concurrents Comme cette comparaison joue un r le dans leur d cis
155. oduit peut tre l origine de difficult s pour l entreprise influence du march principal Des innovations permettant la vente de la peinture ou du cr pis des prix beaucoup plus faibles march environnant ou des changements dans le domaine de la construction qui seraient en faveur de plus de surfaces vitr es march support peuvent causer des difficult s pour les fabricants de papiers peints 35 II Les caract ristiques du march Maintenant vous savez identifier le march d une entreprise Vous devez maintenant savoir que les possibilit s d action et les d cisions marketing sur ce march d pendent des caract ristiques de celui ci Une entreprise qui limite donc son analyse du march l identification de celui ci risque d avoir de faire de mauvais choix ou de prendre de d cisions non ad quates car ne correspondant pas aux caract ristiques du march Si nous sommes donc appel s analyser un march nous ne devrons pas nous limiter identifier le march auquel s adresse l entreprise Nous devrons aussi tudier les caract ristiques de celui ci Concr tement nous devrons gt appr cier l importance du march en mesurant sa taille gt consid rer le nombre de concurrents pr sents sur le march et le nombre des acheteurs potentiels ce qui revient tudier la structure du march gt situer l entreprise par rapport la concurrence 1 La taille d un march Pour mesurer l
156. oix se manifeste par le d p t l INNORPI Ce d p t 5 Choix d finitif conf re un droit de propri t exclusif permettant d engager des poursuites contre les imitations et les contrefa ons 93 4 Les fonctions de la marque Les fonctions de la marque sont nombreuses On peut distinguer les fonctions pour l entreprise et les fonctions pour le consommateur 4 1 Fonctions de la margue pour l entreprise Fonctions de la marque pour l entreprise Diff rencier le La marque forte V hiculer une image La marque a une produit de ses concurrents permet de vendre plus cher de l entreprise s rieux qualit prix garantie valeur commerciale C est un actif n gociable soit par la vente soit par la location 4 2 Fonctions de la margue pour le consommateur Fonctions de la marque pour le consommateur La marque garantit au consommateur un standard uniforme de performances quel que soit le lieu d achat et le mode de distribution Elle diminue le risque per u par le consommateur En commandant une voiture Mercedes ou un t l viseur Sony on sait d avance sans grand risque de surprise ce que l on ach te La marque favorise la reconnaissance des produits surtout en libre service La marque simplifie la t che des consommateurs en leur permettant de retrouver facilement un produit qui leur a donn satisfaction La marque valorise les consommateurs Pour les achats di
157. ons de prix La strat gie mise en place par Carlzon illustre la mani re dont la vision d un dirigeant peut mobiliser les nergies de toute une entreprise autour d un seul objectif satisfaire le client que l on a choisi de servir Source D apr s Jan Carlzon Renversons la pyramide Inter ditions Paris 1986 in P Kotler et B Dubois Marketing management Publi Union Paris 8 me dition 20 Cas Air France Chaque jour aux quatre coins du monde dans les avions les agences commerciales ou les comptoirs des a roports quelques uns des 1200 clients myst res sont l oeuvre Certains s indigneront de la qualit moyenne d un plateau repas d autres reprocheront le manque de ponctualit des avions Nous ne savons jamais sur quels vols embarquent nos enqu teurs explique Patrick Alexandre qui dirige le d partement commercial international d Air France Nous ne connaissons ni leurs horaires ni leurs destinations ni dans quelles classes ils voyagent Mais leurs jugements au jour le jour nous sont indispensables et nous poussent nous am liorer chacun de ses voyages l enqu teur anonyme juge 200 balises de services tonalit du bonjour des h tesses son amabilit propret des toilettes qualit du champagne servi bord De quoi donner en temps r el une vision assez juste des forces et faiblesses des quipes dans les 138 escales d Air France hors de l Hexagone Ces clients myst res son
158. pliquer de nombreux intervenants L on distingue quatre types de comportement d achat li s au degr d implication de l acheteur et l tendue des diff rences entre les marques 49 Diff rences significatives entre les marques Peu de diff rences entre les marques Quatre situations d achat Niveau d implication Niveau d implication lev faible Achat complexe Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu Le consommateur consacre alors beaucoup de temps s informer sur les diff rentes caract ristiques du produit Dans le cas d achat d un ordinateur personnel le consommateur cherchera savoir ce que veulent dire 40 gigas de m moire modem 56 k ou processeur Pentium IV ou Lecteur DVD Le consommateur passe ensuite par une phase d apprentissage 1l se forge des images puis d veloppe des attitudes avant de prendre sa d cision L entreprise qui commercialise un produit impliquant doit comprendre comment l acheteur recueille l information disponible et l utilise Elle peut alors l aider mieux percevoir les caract ristiques des diff rents produits en lui communiquant des informations travers des publicit s informatives un personnel de vente comp tent et si possible un bouche oreille favorable Achat r duisant une Dissonance Un achat r duisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommat
159. que les machines crire gt Le march des produits compl mentaires Le march des produits compl mentaires concerne les produits dont l utilisation est li e un produit principal C est par exemple le cas d une cartouche d encre pour l imprimante des lames pour le rasoir de la pellicule pour un appareil photo gt Les march s induits Le march des logiciels le march des disquettes et le march des abonnements familiaux Internet sont des march s induits puisque les ventes sur ces march s sont conditionn es par les ventes d un autre produit en l occurrence l ordinateur Un produit de consommation finale est un bien ou un service consomm en vue de la satisfaction d un besoin impliquant une destruction imm diate ou progressive C est titre d exemple le cas d une bouteille de boisson gazeuse d une tablette de chocolat des p tes et des stylos Certaines entreprises telles que Coca Cola Sa d Randa et Bic fabriquent des produits de consommation finale Nous disons que ces entreprises s adressent des march s de consommation finale Beaucoup d entreprises produisent des biens ou des services commercialis s en vue de leur emploi ou leur transformation dans la production Ces produits s appellent des produits interm diaires Nous disons que les entreprises qui fabriquent ces produits s adressent des march s de produits interm diaires 31 Srop Dans la partie pr c
160. ravail faire 1 Sur quoi s est bas e la r volution de la compagnie SAS 2 Quels sont les l ments d information qu a cherch conna tre le pr sident de la compagnie 3 Expliquez comment la compagnie a pu obtenir les r sultats pr sent s l aide de ces informations BON TRAVAIL Ce texte est extrait du livre renversons la pyramide crit par Jan Carlzon Cet auteur propose une nouvelle pyramide de l entreprise Clients Combattants du front Clients Clients Encadrement Managers Selon Carlzon c est le client et non le patron qui est au sommet de la pyramide Viennent ensuite les combattants du front c est dire tous ceux qui sont au contact direct du client Suit le personnel d encadrement chefs de service responsables de bureaux et enfin les managers qui doivent motiver les cadres P Kotler et B Dubois rajoutent les clients des deux cot s de la pyramide pour rappeler que toute l entreprise est au service de la client le 2 2 INSTITUT SUPERIEUR DES ETUDES TECHNOLOGIQUES DE GAFSA PREMIER SEMESTRE 2001 2002 Date 18 Janvier 2002 Nombre de pages 3 Epreuve Marketing Dur e 1h30 Enseignants Allouch B Ben Bilel L Niveau S3 CF EXAMEN SEMESTRIEL Questions 10 points R pondre au choix 4 questions parmi les suivantes le Parmi les produits suivants lesquels sont distribu s intensivement s lectivement ou exclusivement Bijo
161. rche marketing Cette phase analytique consiste tudier les diff rentes composantes du march et de son environnement avant de prendre toute d cision strat gique Les tudes portent le plus g n ralement sur le march et son environnement chapitre 2 ses principaux acteurs dont notamment le consommateur chapitre 3 sur les produits les circuits de distribution les modes de communication Une partie de l tude porte galement sur l entreprise elle m me ses produits ses marques sa distribution sa communication sa politique commerciale Un ensemble d outils et de techniques permettent de rechercher les informations dont a besoin l entreprise chapitre 4 Le chapitre 5 rel ve de la phase du marketing strat gique qui correspond un ensemble de prises de d cisions concernant l entreprise Le marketing strat gique permet l entreprise de d finir les objectifs g n raux de l entreprise d adopter une strat gie de segmentation du march de choisir une ou plusieurs cible s et de positionner les produits sur ce march Le troisi me bloc chapitres 6 7 8 et 9 rel ve du marketing op rationnel C est au cours de cette derni re phase de la d marche marketing que seront mat rialis s les choix op r s au cours des deux d marches pr c dentes Le produit sera labor en tenant compte des besoins des consommateurs et positionn conform ment aux attentes de la cible choisie Le responsable mar
162. re 57 Dans les boutiques Total les ventes progressent de 15 paran Cas ROLLS ROYCE R dig par Fran ois CERBELAUD Le Figaro Entreprises 15 octobre 2004 URL http www figaroetudiant com cas_ecole_etudiant 20041015 FIG0573 html Le probl me La concurrence a cess d tre feutr e sur le march des limousines Rolls Royce groupe BMW doit faire face l agressivit nouvelle de Bentley VW et Maybach Mercedes La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats Le r seau de vente est en reconstruction Les vendeurs savent mieux identifier les clients Et leur proposer du sur mesure 141 Cas LAROUSSE R dig par Kim LE QUOC Le Figaro Entreprises 15 octobre 2004 URL http www figaroetudiant com cas ecole _etudiant 20041015 FIG0572 html Le probl me Tout le monde a un dictionnaire Malgr sa position de leader historique le Petit Larousse ne parvenait plus faire progresser ses ventes La solution Vous la d couvrirez en lisant le cas disponible l URL ci dessus Les r sultats Apr s plusieurs ann es de stagnation les ventes du Petit Larousse renouent avec la croissance Elles viennent de d passer nouveau la barre des 850 000 exemplaires Cas VINCI R dig par Bruno ASKENAZI Le Figaro Entreprises 15 octobre 2004 URL http www figaroetudiant com cas ecole _etudiant 20041015 FIG0571 html Le probl me En 2
163. rencer les produits de l entreprise et les co ts de gestion du circuit exemple r mun rations et autres charges correspondant l activit de la force de vente de l entreprise La diff rence entre les recettes totales associ es un circuit de distribution et ses co ts d termine sa rentabilit Les pratiques de ventes susceptibles de d grader l image de marque du producteur ou les rivalit s entre les canaux de distribution constituent des sources potentielles de conflits dont il faut tenir compte afin de minimiser les risques de conflits futurs avec les distributeurs 119 3 Les tapes de mise en place d un circuit de distribution Mettre en place un syst me de distribution comporte plusieurs tapes tudier les besoins de la client le d finir les objectifs poursuivis et les contraintes identifier les solutions et les valuer Il s agit de comprendre qui ach te quoi o quand comment et pourquoi dans le march vis Les attentes s expriment le plus souvent travers cinq dimensions fondamentales Le volume unitaire d achat quantit souhait e chaque achat le d lai s parant la commande de la livraison l endroit trouver ce qu on d sire dans des endroits multiples le choix plus il est tendu plus le service s accro t le service cr dit livraison installation r paration L tude des besoins Chaque producteur doit concevoir ses objectifs de distribution part
164. rendre toute d cision strat gique a D marche analytique b D marche strat gique c D marche op rationnelle 25 24 Le choix de la cible est a Une d cision strat gique b Un sujet qui rel ve du marketing analytique 25 Dans une entreprise les responsables marketing a doivent exprimer et d fendre le point de vue des consommateurs b doivent d fendre leur propre point de vue construit sur une connaissance objective des march s 26 Les tudes de march font partie de s a la d marche marketing b l esprit marketing c techniques du marketing 27 Le marketing n est pratiqu que par les entreprises des secteurs marchands et plus particuli rement les entreprises du secteur des produits de grande consommation a Vrai b Faux 28 Le marketing a un r le plus important pour les produits de grande consommation que pour les produits vendus par une entreprise une autre entreprise marketing B to B ou marketing Business to Business a Vrai b Faux 29 Le marketing n a vraiment de sens que pour les entreprises ou les organisations qui ont un objectif lucratif a Vrai b Faux 30 Il existe autant de marketings que de domaines d application a Vrai b Faux 26 Activit d valuation continue n 1 I R pondre bri vement aux questions ci dessous 1 D finissez le marketing 2 Expliquez en utilisant vos propres termes chacune des optiques de gestion de l change avec le march Quels sont les con
165. rmanence l efficacit des divers param tres fichiers offres vecteurs de communication utilis s La quantification imm diate des r sultats exprim s en taux de remont e ou de concr tisation Domaines d application La prospection de nouveaux clients envoyer des catalogues prendre des rendez VOUS La vente prendre des commandes par t l phone inciter la client le retourner des bons de commande Le suivi des ventes et la fid lisation de la client le r aliser une enqu te de satisfaction informer sur les nouveaux produits 128 3 Outils du marketing direct Publipostage Envoi d une enveloppe porteuse contenant une lettre un ou plusieurs mailing documents publicitaires ou un catalogue et un coupon r ponse de Publipostage commun deux ou plusieurs entreprises vendant des produits busmailing compl mentaires la m me cible de client le ISA Imprim sans a NTI AS ocument publicitaire distribu dans les bo tes lettres adra cce Document pu u dan Asile colis Utilisation du colis envoy la client le par une autre entreprise qui y glisser des cartes r ponses Annonce presse blblicit par voie de presse accompagn e d un coupon r ponse avec coupon r ponse retourner T lex i i T LA LA V l l l Envoi de messages ou de documents d entreprise entreprise O Minitel L abonn entre en contact avec l entreprise par minitel Pr sentation de produits dans le c
166. rmation animation stimulation et contr le de la force de vente gt Lorsque compte tenu des crit res de choix des circuits de distribution une entreprise a d fini le circuit de distribution qui lui para t appropri et lorsque celui ci comporte des interm diaires ext rieurs l entreprise ce qui est le cas le plus fr quent il lui appartient de g rer le mieux possible ses relations avec ces interm diaires ext rieurs Cette gestion comporte deux volets principaux l obtention du r f rencement par les distributeurs et le suivi des produits chez le distributeur Pour obtenir ce r f rencement il faut mettre en vidence l int r t que pr sente le produit consid r pour le distributeur ainsi que les aides et avantages divers que le producteur propose aux distributeurs pour faciliter et stimuler la vente de ce produit Par ailleurs la force de vente de l entreprise doit en permanence inciter les distributeurs ayant r f renc le produit en pousser la vente et les y aider 122 CHAPITRE 9 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION Coan c est mettre des informations dans le but d obtenir de la part des r cepteurs une modification de leur comportement ou de leurs attitudes Ces r cepteurs peuvent tre externes ou internes l entreprise Les r cepteurs externes peuvent tre commerciaux clients actuels ou potentiels distributeurs prescripteurs ou non commerciaux journalistes partenaires administratifs milieux bo
167. roduit en raison de la creation des messios p riodique bonne qualit du papier et de l utilisation g n raliste e Risque de saturation des f de la couleur professionnelle lecteurs en raison du magazines de Dur e de vie une semaine minimum consommateurs Taux de circulation et de reprise en mains importants e Attention du lecteur notamment dans le cas de la presse professionnelle Forte p n tration dans les foyers Presse gratuite Dur e de vie en g n ral une semaine Possibilit de ciblage g ographique Possibilit d une couverture nationale ou de ciblage g ographique Grande vari t de supports Valorisation du produit notamment par l utilisation de la couleur Fort impact dans le cas du lancement d un nouveau produit nombre de pages consacr es la publicit Image peu valorisante Mauvaise qualit du papier Impossibilit de s lectivit en fonction de la CSP ou de l ge Temps de perception du message par le r cepteur tr s bref D lais de r servation et de cr ation des messages Taille relativement r duite Disponibilit du spectateur Cin ma Bonne s lectivit g ographique Valorisation du produit de l audience 125 II La promotion des ventes 1 D finition La promotion des ventes est l ensemble des techniques utilis es exceptionnellement dans la vie d un produit pour un public d termin consommateurs distributeurs prescripteurs force de vente afin de d ve
168. s Analyse de contenu re mots employ s dans un slogan publicitaire Enregistrer au moyen d appareil le comportement des personnes exemple audim tre Observation m canique Observer le comportement d achat de l acheteur et Observation individuelle le comportement d utilisation du consommateur exemple observation de l acheteur en magasin 2 L exp rimentation L exp rimentation mesure les liens de cause effet Elle mesure d impact de la modification d une variable sur une autre variable Exemple observer l effet d une diminution du prix sur le montant de ventes La m thode exp rimentale est utilis e pour tudier deux types de probl mes gt les attitudes et les intentions d achat d un produit test avant son laboration finale gt le comportement d achat sur un march test r gion test ville test magasin test 66 3 L enqu te L enqu te s appuie sur un questionnaire d enqu te et est souvent men e sur un chantillon de la population tudier Quatre modes de recueil des donn es sont utilis s Modes de recueil Caract ristiques gt La pr sence de l enqu teur permet le L enqu teur contr le des conditions de l enqu te et de pr l vement de l chantillon Entretien en face face domicile ou sur e AEA le lieu de travail ou qualit et en quantit importante Les informations recueillies sont de bonne dans la rue ou gt L entretien peut tre plus ou moins
169. s agit d un petit d jeuner normal au milieu de leur journ e de travail ou d un d jeuner d affaires ou d un d ner intime ou encore du d jeuner familial du dimanche Il est dans ce cas int ressant de segmenter le march en fonction du crit re de situation Dans le cas de la p te dentifrice par exemple il y a des consommateurs qui recherchent avant tout la protection contre les caries d autres la blancheur des dents d autres la fra cheur de l haleine et d autres encore un prix conomique De nombreux march s peuvent tre segment s en non utilisateurs ex utilisateurs utilisateurs potentiels utilisateurs occasionnels et utilisateurs r guliers du produit Un grand nombre de march s sont segment s en faibles moyens et gros utilisateurs Ce crit re exprime le degr de fid lit qu un utilisateur prouve l gard du produit R partition des clients en fonction des diff rentes tapes de leur progression vers l achat il y a ceux qui ignorent tout du produit ceux qui en connaissent simplement l existence ceux qui sont relativement bien inform s son propos ceux que le produit int resse ceux qui sont d sireux de l acqu rir et enfin ceux qui ont l intention de l acheter dans un avenir proche 73 Les crit res de segmentation retenus doivent pr senter les caract ristiques r capitul es dans le tableau suivant Caract ristiques des TEEN n n Explications crit res de qualit Les crit res
170. s le magasin une autre marque lui est offerte 4 5 dinars Il en r sulte que la courbe d acceptabilit des prix ne doit en aucun cas tre confondue avec la courbe d lasticit de la demande du prix Limites de la m thode 108 Exemple de calcul du prix psychologique Monsieur Larbi est un fabriquant de jouets Il veut conna tre le prix psychologique d une nouvelle maisonnette en bois qu il s appr te mettre sur le march Monsieur Larbi a men une enqu te aupr s de 200 acheteurs potentiels pour pouvoir d cider du prix auquel il vendra ce nouveau produit Les personnes interrog es ont r pondu deux questions Question 1 Au dessus de quel prix consid rez vous que ce produit soit trop cher Question 2 Au dessous de quel prix consid rez vous que ce produit soit de mauvaise qualit Les r sultats de cette enqu te sont r capitul s dans le tableau suivant Nombre de r ponses Nombre de r ponses Tableau de calcul du prix psychologique des non Taux a TT Acheteurs d acceptabilit onses ur A r ponses ue B 10 O Le prix psychologique est de 140 puisque c est ce prix que le nombre d acheteurs est maximal 122 personnes soit 200 x 61 109 Dans ce chapitre j ai appris que La politique de prix d une entreprise consiste fixer les prix auxquels elle vendra ses produits ses diff rents clients La fixation du prix de vente est une variable majeure d
171. s ou de faible valeur unitaire sont souvent achet s ainsi Il n y a pas de recherche active de renseignements mais une exposition passive l information disponible la t l vision ou sur la radio L entreprise qui commercialise des produits achet s de fa on routini re a souvent recours la promotion pour provoquer l essai du produit Elle doit faire une publicit simple base d effets visuels car facile m moriser courte et r p titive Le degr d implication est fonction du montant de l achat de sa fr quence du niveau de risque per u et de son caract re ostentatoire 50 Srop Dans la partie pr c dente j ai appris que Certains achats n impliquent qu une seule personne alors que d autres font intervenir plusieurs participants dans diff rents r les initiateur influenceur d cideur acheteur et utilisateur Une entreprise doit tenir compte de chacune des personnes impliqu es dans la d cision d achat Elle doit appr cier les crit res d achat et le pouvoir d influence de chacune de ces personnes Les situations d achat varient selon le niveau d implication du consommateur et les diff rences qu il d c le entre les marques On identifie des situations d achat complexe d achat de diversit d achat r duisant une dissonance et d achat routinier Pour chaque type l entreprise doit comprendre les influences et les m canismes en jeu 3 Les tapes
172. se d am liorer ses d cisions et son programme d action 54 Situation int grale n 1 En 1893 Albert Clerc cr e une petite entreprise sp cialis e dans le tournage du bois D s 1945 Jean Clerc se sp cialise dans la fabrication des jouets en bois partir de 1960 l entreprise profite de l volution industrielle et des progr s de la chimie s quipe de moules pour l injection plastique et se consacre la production de porteurs de jouets articul s de jouets trainer et d animaux bascule Le d but des ann es 90 marque un nouveau tournant vers des jeux de plein air tracteurs toboggans maisonnettes Afin de suivre l volution du march et de la technologie la soci t Clairbois fusionne avec l entreprise Favre et rejoint le groupe SUPERJOUET Depuis 1997 c est Monsieur G rard BEY qui est pr sident de l entreprise Favre Clairbois Il compte sur votre pr sence dans son entreprise pour l aider mieux conna tre le march des jeux de plein air Sur le march des jeux de plein air l offre rev t des caract ristiques sp cifiques et la demande d pend des exigences des consommateurs Afin de bien conna tre la situation de ce march Monsieur Bey vous demande de r pondre aux questions suivantes l aide des documents 1 2 3 et 4 1 partir des documents 1 et 2 caract risez l offre du march des jeux de plein air en renseignant le tableau de l annexe 1 2 partir des documents 3 et 4
173. se manifeste essentiellement par la cr ation d un service apr s vente et par les garanties La comp tence c est la manifestation du savoir faire acquis la courtoisie Elle se manifeste par le respect et la consid ration La cr dibilit C est le fait d tre digne de confiance La fiabilit C est la r gularit et l exactitude des prestations fournies La serviabilit Elle se manifeste par la prise en charge des probl mes des clients La communication Elle se manifeste par le souci d coute du client et par la clart d expression Le personnel Une entreprise peut se diff rencier travers la nature de ses points de Le point de vente vente en particulier leur couverture leur niveau d expertise et leur degr de performance Les symboles Une image forte comporte un ou plusieurs symboles qui favorisent la reconnaissance de l entreprise ou de ses marques Les m dias Il peut s agir des rapports annuels du papier en t te des brochures les b timents les voitures et les cartes de visite Les atmosph res Il s agit de l environnement physique et social dans lequel le produit est achet ou consomm Une banque qui voudrait jouer la carte de la sympathie doit par exemple r fl chir ses b timents au d cor de ses agences aux couleurs aux mat riaux et au mobilier Les v nements L entreprise doit renforcer son image travers les v nements ou les personnages qu elle sponsorise ou par l
174. se sont impos s face d immenses concurrents comme Gillette Le march du sport et notamment de la planche voile L aussi Bic est devenu le num ro 1 mondial mais les r sultats financiers sont plus d cevants Les acquisitions Bic a achet Dim puis l a revendu Sara Lee Bic contr le Guy Laroche maison de haute couture de pr t porter et de parfums Bic a galement la majorit du capital de Cont un producteur important de crayons et de stylos La description du groupe Bic ne serait pas compl te si l on ne FR epr lint rappelait pas le personnage attachant et haut en couleurs du ER a a Baron Bich qui releva tout seul plusieurs reprises le d fi de la Coupe America au moment o les Am ricains taient quasiment imbattables Les affaires de Marcel Bich ont toujours t men es comme des d fis Les parfums en furent un nouveau Un journaliste a crit que l histoire de Bic tait l une des plus paradoxales la long vit du succ s contrastant avec le caract re ph m re de ses produits C est une belle formule mais qui est contestable On s est beaucoup focalis sur le caract re jetable des produits Bic stylos briquets rasoirs On a souvent pens que c tait le concept central de la strat gie de Bic alors que ce n en est qu une cons quence On a souvent m me fait des contresens en imaginant parce qu ils taient jetables que les objets Bic taient des gadgets et qu ils tai
175. services produits par les entreprises la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux La distribution assure un ensemble de fonctions conomiques essentielles tant pour les producteurs que pour les consommateurs gt transport et clatement des produits faire en sorte que des biens produits en un endroit unique soient mis la disposition d un public g ographiquement dispers gt assortiment choix r unir en un m me endroit des produits des mod les et des marques diverses de mani re permettre aux clients d une part de proc der plusieurs achats avec un minimum de d placements d autre part de faire des comparaisons et des choix entre plusieurs objets r pondant un besoin d termin gt information conseil service apr s vente faciliter et clairer les choix des clients et les aider dans l utilisation et l entretien des produits qu ils ont achet gt financement les interm diaires de la distribution financent les entreprises de production en leur achetant et en stockant pendant un certain temps des marchandises qui viennent d tre produites et qui ne seront pas imm diatement vendues au client final On appelle circuit de distribution la fili re d agents d pendants de l entreprise ou ext rieurs elle qui assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusqu au client final La politique de distribution d une entreprise consiste choisir mettre e
176. sibles aux caract ristiques techniques des montres que leur propose le fabricant les seconds se consid rent avant tout comme des vendeurs et s int ressent surtout aux aspects commerciaux des produits qui leur sont offerts pr sentation prix publicit et promotion pr vue marge 46 4 Les facteurs psychologiques Facteurs psychologiques Les motivations et freins La perception L apprentissage Les attitudes Explications et exemples Les motivations poussent lindividu l achat exemples de motivations satisfaire un besoin d sir de se faire plaisir d sir de faire plaisir d autres d sir de s exprimer par rapport soi et son entourage alors que les freins l emp chent d agir exemples peur de grossir peur d utiliser un produit nouveau risque financier risque corporel risque de d cevoir risque d tre d u La communication publicitaire et les vendeurs utiliseront les motivations comme levier de la vente et chercheront lever les freins par rapport au produit ou la marque La perception est le processus par lequel un individu choisit organise et interpr te des l ments d information externe pour se construire une image coh rente du monde qui l entoure Il s agit des modifications intervenues dans le comportement d une personne la suite de ses exp riences pass es Une attitude peut tre d finie comme une tendance ou pr disposi tion de l
177. sonnalisation des produits et des services achet s Le besoin de lien social Les individus ne peuvent pas tre totalement d connect s les uns des autres ils cherchent le contact l int gration une certaine forme de lien social Le consommateur recherche des produits qui relient les individus entre eux plut t que des produits qui servent des individus isol s L exigence de vertu Le consommateur prend conscience que ses actes de consommation engendrent des effets n fastes utilisation croissante de ressources multiplication des d chets exploitation des pays mergents etc Cette tendance se manifeste par la valorisation des produits services qui mettent en avant le respect de l environnement et des autres notamment les employ s et les fournisseurs La recherche d authenticit et la nostalgie Le consommateur se tourne de plus en plus vers ses racines vers son pass qu il s agisse de son histoire personnelle ou de celle de l humanit Cette tendance se traduit par des ph nom nes de pr servation recettes traditions populaires une volont de faire revivre le pass ou encore par une tendance psychologique la r gression le d sir de revivre sa jeunesse Le sentiment d urgence Les individus ont le sentiment croissant de manquer de temps Ils recherchent l imm diatet et la rapidit dans leurs actes de consommation pour avoir le sentiment de remplir leur vie au maximum et de ne pas perdre de temps en t
178. sons qu un consommateur a le choix entre quatre marques d ordinateur HP IBM Nec et Versus De Le tableau ci dessous r sume les informations en sa possession En ligne apparaissent les quatre marques qu il consid re tandis qu en colonne figurent les quatre attributs qu il estime les plus importants la capacit de m moire les possibilit s graphiques les logiciels disponibles et le prix Les nombres port s sur le tableau correspondent aux notes attribu es chaque marque sur une chelle de 1 10 Quelle marque va t il pr f rer Attributs Marque Capacit Possibilit s Logiciels Prix de graphiques disponibles m moire HP 10 8 6 4 Ensemble de IBM 8 6 8 3 consid ration NEC 6 8 10 5 VERSUS 4 3 7 8 La plupart des acheteurs tiennent compte la fois de plusieurs attributs qu ils pond reront diff remment Supposons que pour notre client la capacit de m moire compte pour 40 dans son choix les graphiques pour 30 les logiciels pour 20 et le prix pour 10 On pourrait alors produire l ordre de pr f rence suivant Marque HP 0 4 x 10 0 3 x 8 0 2 x 6 0 1 x 4 8 0 Marque NEC 0 4 x 6 0 3 x 8 0 2 x 10 0 1 x 5 7 3 Marque IBM 0 4 x 8 0 3 x 6 0 2 x 8 0 1 x 3 6 9 Marque Versus 0 4 x 4 0 3 x 3 0 2 x 7 0 1 x 8 4 7 De nombreux mod les ont t propos s pour rendre compte de l valuation des produits et des marques par un consommateur 3 4 La d
179. sport Le conditionnement tait tr s simple Le flacon tait en verre transparent rappelait en plus aplati la forme des briquets Bic avec un capuchon de couleur diff rente selon la nature du parfum Ce capuchon prot geait un vaporisateur de conception simple fiable et qui ne n cessitait pas de gaz propulseur Contrairement aux parfums de grande marque les parfums Bics taient vendus sans emballage Par la suite lors des tentatives de relancement ils furent pr sent s sous blister HI STORYPOARD EM FILM TY LIN VEES THIR a Ta ce Q AAM T ba a 1 Bi ifasi TA pair f ER pij Piia Le FETE Ai ESS LE PARFUM Pi b Le prix Le prix de lancement en 1988 fut fix en France vingt francs un flacon assurait environ 160 vaporisations Le prix fut port vingt cinq francs lors du relancement de 1990 A qualit gale la concurrence se vendait alors de 10 15 fois plus cher Pour expliquer comment Bic pouvait pratiquer des prix aussi bas il faut partir de la structure type des co ts d un parfum classique Pour vendre ses parfums vingt francs en 1988 Bic devait donc changer de distribution et adopter des circuits qui assuraient une diffusion de masse en se contentant de marges tr s r duites comprimer au maximum les co ts d emballage r duire les co ts de fabrication avec des m thodes industrielles sophistiqu es permettant de produire de la qualit en grande
180. st pas concevable non plus lorsque le public de l entreprise compte des milliers voire des millions d individus de vouloir appliquer un traitement sur mesure chacun d eux en offrant autant de produits de prix de m thodes de vente ou de campagnes de publicit que de consommateurs La segmentation est un compromis entre l appr hension trop globale du march et l appr hension individuelle de chacun des individus le composant C est une m thode d analyse consistant distinguer l int rieur du public pris dans sa globalit un certain nombre de sous ensembles segments distincts auxquels pourront tre appliqu s ensuite des traitements diff rents L entreprise reconna t alors l existence de diff rents segments et d veloppe un marketing cibl l aide de produits sp cifiquement adapt s La mise en place du marketing de ciblage suppose une d march en trois temps gt il faut d abord segmenter le march c est dire le d couper en sous ensembles homog nes significatifs et accessibles une action marketing sp cifique l entreprise identifie alors les crit res selon lesquels le march sera d coup et analyse les profils des segments ainsi engendr s gt il faut ensuite d finir les cibles c est dire valuer l attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l entreprise concentrera ses efforts gt il faut enfin choisir un positionnement c est dire i
181. structur gt Entretien de groupe J Ai Ce mode est on reux et peu rapide Il est facile de toucher des personnes g ographiquement dispers es et le co t est peu lev mais ce mode entra ne un faible taux de r ponse Il risque d introduire des biais dans la La voie postale repr sentativit de l chantillon par les non r ponses ne permet pas le contr le de l identit du r pondant et n cessite l administration d un questionnaire simple et structur Ce proc d peu co teux permet de contr ler la collecte de l information de contacter des personnes dispers es g ographiquement RE EIEPRONE Il rend l enqu teur peu influen able mais n cessite un nombre restreint de questions simples et suppose un temps d entretien bref Les questions et les modalit s de r ponse s affichent sur cran et les r ponses sont exprim es l aide du clavier Les co ts et les d lais sont r duits mais ce mode Le terminal d ordinateur Da N d administration d enqu te oblige des questionnaires brefs avec des questions ferm es et pr cod es 67 VI Le questionnaire 1 La structure La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les r ponses viter les biais respecter des r gles de construction R gles respecter Commencer le questionnaire par les questions g n rales et simples technique de l entonnoir Mettre en fin de questionnaire les questions forte impl
182. t employ s par un prestataire ext rieur Les salari s d Air France n ont aucun contact avec eux et ignorent leur identit Pour ne pas assumer seule ces enqu tes la compagnie a rienne en partage le co t avec le groupe h telier Accor La qualit des services n a jamais t mauvaise En revanche elle est in gale Ainsi l arrogance du personnel a parfois nui son image de marque Ce qui tait tol rable en p riode faste ne l est plus aujourd hui Un passager d u est un client perdu et le reconqu rir co te cher Trop cher La crise que traverse le transport a rien depuis le 11 septembre 2001 a raviv la comp tition entre les compagnies En Europe la mont e en puissance des compagnies low cost qui arrachent de nouvelles parts de march en offrant des services minimums accentue encore le ph nom ne Nous devons mesurer en permanence la qualit de nos prestations reprend Patrick Alexandre Lorsque gr ce nos enqu tes nous mettons le doigt sur un probl me particulier nous r agissons imm diatement Plus que jamais il faut donc coller aux exigences des clients Pour cela pas de secret il faut se rapprocher d eux parler leur langue Les changements en ce sens ont t importants ces derniers mois Par exemple la programmation des fims bord prend en compte les origines linguistiques des passagers Sur les 150 films propos s en 2002 35 taient fran ais mais 75 taient am ricains et 32 asiatiques
183. t est le fondement du marketing performant En analysant comment les acheteurs identifient un probl me recueillent de l information valuent les alternatives prennent leur d cision et r agissent apr s l achat et en identifiant correctement les intervenants dans le processus et les principales influences s exer ant sur eux une entreprise sera en mesure d am liorer ses d cisions et rendre plus efficace son programme d action marketing Objectifs Au terme de ce chapitre et des activit s qui lui sont associ es je devrai tre en mesure de d crire les variables qui influent sur les d cisions d achat du consommateur identifier les intervenants dans une situation d achat et d crire leurs r les dans l achat distinguer les diff rentes situations d achat expliquer la mani re dont les consommateurs prennent leurs d cisions d achat Dans ce chapitre J tudierai les th mes suivants les facteurs influen ant l achat le processus d achat Je ferai aussi les activit s d apprentissage et d valuation disponibles sur la plateforme 42 I Les facteurs influen cant l achat Face l achat d un produit un individu subit consciemment ou non l influence d un certain nombre de facteurs qui peuvent tre r partis en cinq cat gories Facteurs culturels Facteurs sociaux Facteurs La culture Les groupes de psychologiques La classe sociale r f rence Motivation Fre
184. t l utilisation est li e un produit principal c est par exemple le cas d une cartouche d encre pour l imprimante et les march s induits les ventes sur ces march s sont conditionn es par les ventes d un autre produit c est par exemple le cas des logiciels par rapport l ordinateur 2 L approche marketing Int ressons nous maintenant l approche marketing du march En marketing un march est constitu par l ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d un produit Sur un march il existe diff rentes cat gories de clients Chacune de ces cat gories exprime une demande particuli re Prenons l exemple des g teaux et supposons que nous sommes l entreprise Octave p tisserie Nous pouvons identifier dans notre march la population deux cat gories d individus gt Les consommateurs des g teaux Ce sont les clients actuels Ils forment le march actuel de la profession Ceux qui ach tent les g teaux chez Octave forment le march actuel de l entreprise Octave Ceux qui sont clients des p tisseries concurrentes forment le march actuel de la concurrence gt Les non consommateurs des g teaux Ces non consommateurs ils ne forment pas un tout homog ne En effet il existe parmi eux o Des personnes qui ne consommeront jamais les g teaux Ils ne pourront pas le faire pour des raisons profondes Nous appelons ces personnes les non consommateurs absolus Ces personnes doivent tre
185. te fixer le Moment d achat prix du produit on service en fonction de la date d achat et du remplissage pr vu et effectif Exemple billet achet la veille du d part prix maximum 114 III Les modulations du prix de base Les strat gies de prix Les modulations du prix de base Strat gies lors du lancement de produit Strat gies au cours de la vie d un produit L entreprise tablit son tarif appel bar me de base Des r duction ou des majorations de prix peuvent tre accord es en fonction des commandes et des prestations annexes propos es Rabais lorsque le produit livr n est pas conforme R duction de prix Remises fonction des quantit s vendues Ristournes accord es en fin d ann e selon le chiffre d affaires r alis lors de l ann e coul e Autre r ductions lorsque le client prend sa charge certaines fonctions exemple transport assurance SAV Les majorations r sultent de prestations annexes Majoration de prix factur es au client installation montage transport Les majorations et les r ductions sont n goci es entre le vendeur et l acheteur et compl t es par les conditions g n rales de vente figurant au dos du contrat commande et facture 115 CHAPITRE 8 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION A sens large le terme distribution d signe l ensemble des moyens et des op rations permettant de mettre les biens et les
186. te du segment activit s sportives De fait le segment aires de jeux qui englobe tous les gros jouets d ext rieur est a contrario en hausse de 17 en valeur 1997 a t relativement calme cause du temps confirme t on chez Amca Noval Le march des jeux de plein air fluctue au m me titre que les autres Quand il n y a pas beaucoup d argent ou des perspectives un peu moroses c est calme Mais en principe avec la reprise nous comptons sur une meilleure saison 1998 car nous esp rons que les consommateurs auront un peu plus d argent D j cette tendance se fait jour dans les commandes qui s amorcent Dans cette perspective les fabricants travaillent largir l offre Le march devrait tre dynamis par l arriv e d un nouvel intervenant Curver Outdoor qui semble d cid s implanter avec une offre haut de gamme Un fabricant qui vient d tre rachet par Rubbermaid et a d j fait largement ses preuves sur les meubles de jardin Comme toutes les entreprises nous cherchons tendre nos parts de march explique Hugues Bourgeois responsable de la mercatique chez Curver Outdoor Notre objectif l horizon 2000 est d tre le leader de l quipement de jardin en mati re plastique Nous arrivons donc avec une gamme de six jouets d ext rieur bas e sur le principe de la modularit maison toboggan parc d activit s Tous nos produits sont labor s partir de panneaux interconnectables les u
187. tion a Vrai b Faux 9 Dans le cas de l optique du marketing soci tal a l entreprise doit se pr occuper des effets sur le consommateur et sur l environnement des produits qu elle fabrique et commercialise b l entreprise fait beaucoup d efforts pour veiller l int r t des acheteurs ventuels pour ses produits et les encourager les acqu rir c le r le prioritaire du gestionnaire est d accro tre les capacit s de production de diminuer les co ts ou encore d augmenter la productivit 10 Les entreprises qui adoptent cette optique cherchent vendre ce qu elles produisent plut t que de produire ce qu elles pourraient vendre a L optique production b L optique produit c L optique vente d L optique marketing e L optique du marketing soci tal 11 Aujourd hui un grand nombre d entreprises dans le monde est en phase soci tale marketing soci tal a Vrai b Faux 12 Un besoin correspond un tat de manque cr ant une sensation inconfortable a Vrai b Faux 13 Alors que les besoins sont en nombre limit les d sirs sont illimit s a Vrai b Faux 14 Le marketing contribue cr er des besoins a Vrai b Faux 15 Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les d sirs mais les appr cier travers les filtres des ressources conomiques et des attitudes a Vrai b Faux 24 16 C est une entit susceptible de satisfaire un besoin a Produit b Besoin c Entreprise
188. tion et de communication La coh rence est le ma tre mot au sein du marketing mix Un bon produit seul n est rien commercialement sans distribution une bonne campagne de communication ne produira aucun effet sans circuit de distribution adapt au produit 13 L valuation des r sultats obtenus permet par la suite de corriger les erreurs observ es dans les diff rents niveaux de la d marche Sch ma n 101 La d marche marketing ooo e D termination du marketing mix Evaluation des r sultats La d marche marketing peut galement tre d finie d une autre mani re en distinguant trois phases correspondant aux trois facettes du marketing une d marche d abord analytique puis strat gique et enfin une d marche op rationnelle Distribution Communication 2 1 D marche analytique ou marketing d tudes Cette premi re phase de la d marche marketing consiste tudier les diff rentes composantes du march et de son environnement avant de prendre toute d cision strat gique Ces tudes portent le plus g n ralement sur le march ses principaux acteurs dont notamment le consommateur son environnement ses produits ses circuits de distribution ses modes de communication Une partie de l tude porte galement sur l entreprise elle m me ses produits ses marques sa distribution sa communication sa politique commerciale 2 2 D marche strat gique ou marketing strat gique
189. titude mentale ou son comportement l gard du produit de l entreprise ou de sa marque ou l gard de l entreprise dans son ensemble Les principaux moyens de communication sont la publicit la promotion le marketing direct les relations publiques le sponsoring et le m c nat gt b La publicit est l ensemble des moyens destin s informer le public et le convaincre d acheter un produit ou un service ou d adh rer une cause Il existe plusieurs canaux de communication de masse appel s m dias presse cin ma radio t l vision affichage qui peuvent servir de support la publicit La promotion consiste offrir aux personnes appartenant une cible d termin e consommateurs prescripteurs ou distributeurs des avantages mat riels ou financiers temporaires en vue de faciliter ou de stimuler certains comportements effectifs qu on souhaite leur faire adopter Il existe une grande vari t de moyens promotionnels Le marketing direct est la fois un instrument de communication de prospection de vente et de fid lisation Son efficacit d pend essentiellement de la constitution et de la gestion d un bon fichier et de la bonne utilisation des m dias sp cifiques Parmi les outils utilis s figurent le mailing le busmailing l e mailing les ISA les annonces presse avec coupon r ponse le faxing la t l vision le t l phone et le SMS Les relations publiques sont les activit s de communi
190. tivit s du groupe li es sa croissance interne stylos briquets rasoirs planches voile C est tout naturellement cette marque qui fut utilis e pour les parfums La question a t elle m me t pos e Dans une interview accord e LSA 30 ao t 1990 le directeur du marketing de Bic r pondait ainsi la question La philosophie de Bic peut elle s appliquer aussi facilement dans les parfums que dans vos autres produits Notre objectif reste toujours le m me vulgariser quelque chose qui est cher faire un produit pratique et de qualit standardiser et massifier la technologie et la production en prenant ce qu il y a de meilleur On est parti d un constat le parfum de qualit est hors de prix Comment le rendre moins cher En standardisant en simplifiant en ne gardant que le parfum Pas de bo te un flacon sobre et un emballage simplifi On retire tout ce qui n est pas n cessaire la fonction parfum C est la m me grande id e que pour la bille en 1951 o les prix taient vingt fois moins chers que les produits disponibles sur le march 2 LE MARKETING MIX DES PARFUMS BIC a Le produit C tait du parfum et non de l eau de toilette Con u par un grand nez les produits taient d excellente qualit C tait des essences naturelles qui provenaient de la maison Chauvet de Grasse La gamme comprenait 4 parfums Fleuri pour femme Oriental pour femme Bois pour homme Chypr pour le
191. ts statut social comme les v tements les produits de luxe la marque valorise celui qui la porte ou la consomme La pr sence d une marque sur un produit est susceptible d ajouter de la valeur ce produit aux yeux des consommateurs Un automobiliste qui ach te une BMW est si convaincu l avance de la qualit de cette marque qu il aura tendance en tre satisfait m me si par malchance il est tomb sur un mauvais num ro 5 Strat gie de marque Un producteur peut opter pour l une des principales strat gies de marque r capitul es dans le tableau ci dessous Strat gie Exemples Avantages Inconv nients Marque Ombrelle La m me marque pour tous les produits de l entreprise ou pour chacune des gammes de produits de l entreprise Marque produit Attribuer chaque produit de l entreprise un nom de marque diff rent des autres Marque caution une marque propre est ajout e la caution d une grande marque Nestl L Or al Danone Lu Gillette La d clinaison de marque Donner chacun des produits de l entreprise ou chacune de ses gammes des noms de marque diff rents mais ayant entre eux un air de famille qui voque leur origine commune BIC stylos briquets planches voile Brandt machines laver r frig rateurs t l viseurs Chacune des lessives fabriqu es par Procter amp Gamble a son propre nom Ariel Bon
192. ts ordonn s les uns par rapport aux autres et dont les membres partagent le syst me de valeurs le mode de vie les int r ts et le comportement La classe sociale peut tre identifi e par la profession le revenu le patrimoine l habitat le niveau d instruction les ascendants familiaux Les responsables marketing marquent un int r t particulier La classe sociale l gard de la classe sociale puisque les individus appartenant une m me classe ont tendance se comporter de fa on tr s proche notamment dans leurs actes d achat Ainsi chaque classe d veloppe ses propres pr f rences vis vis de l alimentation des v tements de l habitat des meubles des automobiles ou des loisirs Par exemple en mati re de sport certaines tudes ont montr que les milieux populaires pr f rent pratiquer des sports privil giant le corps corps boxe football alors que les milieux privil gi s pr f rent des sports qui distancient le contact tennis golf 44 2 Les facteurs sociaux Ce groupe de facteurs centr s sur les relations interpersonnelles joue un r le important en mati re d achat Il s agit des groupes de r f rence dont notamment la famille et des statuts et r les qui leur sont associ s Facteurs SOCIAUX Les groupes de r f rence La famille Les statuts et r les Explications et exemples Un individu est influenc par les groupes auxquels il appartient Il
193. ts de long terme 5 Le march En marketing on r serve le terme march pour la demande La taille d un march d pend du nombre de personnes qui prouvent un d sir l gard de l objet qui ont les ressources n cessaires pour son acquisition et qui ont la volont d changer ces ressources IV Les composantes du marketing 1 L esprit marketing ou l attitude marketing L esprit marketing qu on appelle aussi attitude marketing est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste attacher une importance primordiale aux relations de l entreprise avec les publics dont elle d pend et notamment avec son march L attitude marketing se caract rise par le souci de conna tre le public pour mieux s y adapter et pour agir sur lui le plus efficacement L ensemble de ces trois volets compl mentaires forme l attitude marketing 12 L attitude marketing Conna tre le public Conna tre le public gr ce aux m thodes d tude de march est un point de d part et une n cessit absolue pour pr parer une action de marketing mais ce n est pas une fin en soi pour s y adapter Essayer de satisfaire les besoins du public et ses go ts de parler un langage auquel il soit sensible de ne pas heurter ses habitudes est une et pour l influencer Tenter de modifier les attitudes et les comportements du public dans un sens favorable aux objectifs de l organisation n est g n ral
194. ts et les march s ferm s S il est facile d entrer sur un march nous disons que le march est ouvert Par contre si des barri res l entr e instaur es par les entreprises d j pr sentes emp chent l entr e de nouvelles entreprises nous disons que le march est ferm 3 La position de l entreprise sur le march Une entreprise ne doit pas se contenter d identifier et de quantifier son march Il est imp ratif qu elle connaisse sa position sur ce march et qu elle se situe par rapport aux concurrents L entreprise peut utiliser les indicateurs suivants gt Le chiffre d affaires cet indicateur se calcule en multipliant le volume des ventes effectu es pendant une p riode d termin e par le prix de vente unitaire Nous pouvons appr cier le poids commercial d une entreprise en comparant son chiffre d affaires ceux des concurrents Il est int ressant d analyser les variations du chiffre d affaires et de comparer les variations du chiffre d affaires de l entreprise celles des concurrents gt La part de march La part de march permet de situer l entreprise par rapport ses concurrents Nous pouvons calculer la part de march en volume ou en valeur Part de march en volume Quantit s vendues par l entreprise Total des quantit s vendues par la profession Part de march en valeur Valeur des ventes de l entreprise Valeur totale des ventes de la profession gt La p
195. u des pots de yaourt Tertiaire Il permet de transporter de l usine Une palette en contre plaqu aux d p ts ou aux points de vente un regroupant plusieurs packs d eau certain nombre d unit s de vente du min rale produit Ce troisi me niveau de packaging a des fonctions plut t logistiques que marketing et int resse les distributeurs plut t que les consommateurs finals 89 S agissant des deux premiers niveaux l emballage peut en g n ral tre analys en deux composantes principales le contenant et le d cor Les deux composantes de l emballage Le contenant Le d cor Il se r f re aux l ments de l emballage qui ont ou peuvent avoir une incidence sur la Il se r f re aux l ments protection la conservation purement visuels de l emballage l utilisation le transport et le stockage du produit D finition mat riau x utilis s plastique graphisme dessins photos verre carton m tal etc etc la forme de l emballage primaire couleurs utilis es El ments ou secondaire emplacement et disposition des analyser s il y a lieu le syst me de textes bouclage ou de fermeture nombre et forme des couvercle viss bouchon de li ge tiquettes etc capsule plastique etc 2 Les fonctions de l emballage Les responsables marketing doivent faire tout leur possible pour se doter d un bon emballage Pour cela ils doivent avoir une parfaite compr he
196. u marketing Le prix de vente d un produit a des effets sur le volume des ventes du produit consid r et sur la rentabilit de ce produit Fixer le prix de vente d un produit est une d cision complexe qui prend en compte de nombreux facteurs Elle doit permettre de r pondre diff rents objectifs dont certains sont prioritaires par rapport aux autres elle comprend aussi de multiples contraintes OR Le profit La r glementation La part de march La concurrence La gamme de produits Les co ts Le chiffre d affaires Le produit lui m me L image La distribution Le positionnement Le consommateur Les m thodes de fixation du prix sont nombreuses et peuvent se classer en trois types d approches gt L approche par les co ts celle ci est fondamentale dans l entreprise car elle permet de calculer le prix minimum au dessous duquel l entreprise ne peut vendre gt L approche par l offre ou par la concurrence selon le produit et le march on peut tre amen positionner son prix au dessous au m me niveau ou au dessus de celui de ses concurrents gt L approche par la demande il est souvent n cessaire de conna tre quelle est la sensibilit du consommateur au prix afin de fixer celui ci au meilleur niveau possible dans l int r t de l entreprise Le coefficient d lasticit permet de conna tre cette sensibilit tandis que le calcul du prix psychologique permet de d finir le nive
197. ualit au prix de vingt francs Vingt francs un prix d risoire compar ceux des concurrents qui taient alors autour de trois cents francs Car les parfums BIC pr tendaient se comparer aux meilleurs et ils avaient des atouts pour gagner un tel pari Comble de l audace mais pure logique marketing les parfums BIC furent mis en vente dans les grandes surfaces chez les coiffeurs et les buralistes C tait le parfum de qualit accessible au plus grand nombre le luxe d mocratis le contenu qui primait le contenant le parfum mis la mode consum riste toutes les valeurs sacro saintes du luxe bouscul es d un seul coup C tait un projet vraiment r volutionnaire qui prenait contre pied tous les symboles du luxe Qu en restait il Y avait il encore une part de r ve dans un flacon banal portant la marque BIC et vendu vingt francs Ou bien Bic pouvait il transformer l achat du parfum en un acte purement rationnel A l poque du lancement les professionnels taient sceptiques mais bon nombre n os rent pas se prononcer d finitivement II tait difficile de prendre la l g re un tel projet men par l un des plus grands industriels de notre temps et lanc l chelle mondiale avec des moyens importants en Europe aux Etats Unis jusqu en Afrique du Sud Le cas BIC est extrait du site Web du livre Publicitor de J Lendrevie et D Lindon 4 grandes periumes TANCESES u Hi g
198. ugmente et les concurrentielles b n fices sont agressives apparaissent Le profit est Les concurrents maximal car cette 7 commencent phase n cessite Les r sultats x b n fices car les r agir peu sont n gatifs ou E investissements d investissements nuls sont amortis La concurrence est limit e Diminuer les D velopper la Augmenter la part Augmenter le z d penses et demande globale de march profit r colter Fid lit la Strat gie Notori t essai pr f rence pour la Mardi Fid lit marque plus performants et r pondant mieux aux attentes de la client le L entreprise peut encore d gager des Caract ristiques production et du r seau de distribution d penses publicitaires Elargissement de la PIE 7 Diff renciation j gamme TAS R duction de la Mono produit Ba Modifications Am lioration du gamme mineures produit Baisse des prix Ecr mage ou Prix de Promotions sur ia l Segmentation ve p n tration positionnement les prix Distribution Abandon de Extension des Importance des Distribution exclusive ou i points Re points de vente services associ s s lective de vente Publicit Publicit de Publicit d image Promotions EEE O aai d entretien Communication notori t Utilisation des i ponctuelles de Promotion de Promotion d essai grands m dias i relance soutien 99 CHAPITRE 7 LA POLITIQUE DE PRIX
199. ui des autres fromages mais aussi c est bel et bien un produit di t tique Travail faire Proposer un nom de marque autre que Fermier pour ce nouveau fromage Justifier votre choix La soci t Le fermier a t elle int r t commercialiser le nouveau fromage dans un emballage primaire conditionnement similaire ceux des autres produits de la gamme Quelle politique de prix est elle la plus adapt e pour la commercialisation du nouveau fromage Est il judicieux d adopter le m me circuit de distribution que celui utilis pour la commercialisation des autres produits de l entreprise Justifier votre choix S agissant de la communication comment doit proc der l entreprise pour faciliter la vente de son nouveau fromage Citer les actions appropri es au niveau des consommateurs et des distributeurs Bonne chance 2 3 Annexe Question 7 Les deux questions suivantes ont t pos es pr s de 100 personnes Question A Au dessus de quel prix n ach teriez vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher Question B Au dessous de quel prix n ach teriez vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualit Les r sultats de l enqu te sont r capitul s dans le tableau suivant Prix de Prix trop lev A Qualit insuffisante B vente RS somre Utiliser le tableau ci dessous pour la r ponse rendre avec la copie Prix Nombre de Nombre de
200. uits pr sentent tous les produits au regard les uns des autres pour faciliter les comparaisons et offrent des services de livraison domicile et autres services de montage ou de d pannage Certains distributeurs offrent leurs clients la possibilit d acc der aux avis d autres personnes ayant eu une exp rience avec le produit T A F Vous devez relier chacun de ces exemples la tendance laquelle il r pond ne pas recopier les exemples sur la copie Justifier votre r ponse Vous disposez de la figure ci dessous voir Annexe 1 r capitulant les r sultats d une enqu te conduite par votre entreprise sp cialis e dans la distribution Il vous est demand de d terminer la tendance devant tre exploit e par votre entreprise justifier votre choix de proposer des actions marketing permettant de profiter de cette tendance et de r fl chir sur les conditions de leur mise en oeuvre 1 2 ANNEXE 1 Importance et exploitation des tendances de consommation actuelles dans la distribution g n raliste Importante PRIORITE axe de d veloppement MAINTIEN Personnalisation O Emotion 4 assurance Lien social O Spiane l O 5O Urgence _ EE Simplicit Accomplissement g Sous exploit e 25 3 5 4 45 Exploit e Authenticit O Vertu a Fronti res Propri t ATTENTE b i ZELE ANNEXE 2 Des tendances de consommation actuelles Le souci de personnalisation Les individus ont un souci de per
201. ulation Non consommateurs totale relatifs March March actuel de th orique March potentiel l entreprise March pa de l entreprise actuel de la Pr otession March actuel de la profession concurrence COELELEE EEE LECLE EEE CES EE ETES EEE SEE CT ECTS LEE TEE E LEE TELLE LT LEE TEE EEE EEE EE EEE EEE EEE EEE EEE EE EEE EEE CEE EE EE EE EEE CEE TEE TE LT CEE CEE EE CEE CEE EEE CE EEE EEE TEE ESS TES Outre les acheteurs actuels et potentiels plusieurs intervenants peuvent par leurs attitudes ou leurs comportements faciliter ou emp cher la vente des produits de l entreprise et influent donc sur ses r sultats Il convient de les identifier et d essayer par la suite de les influencer Parmi ces intervenants figurent gt Les leaders d opinion personnes qui par leur comportements ou leurs opinions influent sur un groupe d individus gt Les prescripteurs personnes qui d terminent pour les consommateurs de fa on imp rative le produit qu ils doivent acheter gt Les pr conisateurs ou conseillers personnes dont la recommandation peut influencer fortement l acheteur mais qui ne s impose pas Une entreprise doit analyser son march principal les march s environnants le march g n rique et le march support L entreprise subit l influence de ces march s Prenons l exemple d une entreprise qui fabrique des papiers peints Une augmentation de la concurrence manant des autres fabricants de ce pr
202. un nouveau produit mais peut tre amen e les modifier de temps autre au cours de la vie du produit Les caract ristiques fonctionnelles du produit correspondent la d finition technicienne du produit plut t qu sa d finition marketing qui tient compte d l ments subjectifs ou symboliques en plus des l ments objectivement observables 2 Importance des caract ristiques fonctionnelles du produit L exp rience montre que beaucoup de grands succ s du marketing au cours des derni res ann es ont t dus principalement une sup riorit objective du produit sur ses concurrents et qu inversement beaucoup d checs sont dus une inad quation des caract ristiques intrins ques du produit par rapport aux attentes des clients potentiels Exemple les couches culottes Pampers fabriqu es par Procter amp Gamble se sont assur es le leadership du march en quelques ann es gr ce une succession d innovations technologiques qui ont permis d augmenter le pouvoir absorbant tout en diminuant l paisseur des couches Persil Power une poudre laver lanc e par Lever en 1994 au prix d un investissement de pr s de l quivalent 90 millions de dinars a d tre retir e du march en 1995 parce que en raison de sa trop grande puissance elle dissolvait le linge en m me temps que la salet 87 3 Qu est ce qu un bon produit La premi re condition du succ s en marketing
203. ure 16 Synth se du chapitre 1 Dans ce chapitre j ai appris que Il existe de nombreuses d finitions du marketing Certaines de ces d finitions mettent en avant l tat d esprit de l entreprise vis vis de ses relations avec le march D autres d finitions mettent plut t l accent sur la d marche et les moyens utiliser Enfin certaines d finitions s int ressent au r le social du marketing Certaines d finitions du marketing font l objet de critiques parce qu elles sont partielles ou p joratives ou id alistes Il existe cinq orientations possibles pour une entreprise dans la gestion de ses activit s e l optique production e l optique produit e l optique vente e l optique marketing e l optique du marketing soci tal Le marketing repose sur les ensembles de concepts suivants e les besoins les d sirs et la demande e les produits e la valeur le co t et la satisfaction e les changes les transactions et les relations e le march Le composantes du marketing sont e l esprit marketing e une d marche e des techniques C est d abord dans le secteur des produits de grande consommation que le marketing a t appliqu Cette discipline s est tendue par la suite aux entreprises produisant des biens semi durables Elle s est ensuite d velopp e dans l industrie et les services D sormais le marketing s applique de plus en plus des secteurs non marchands Quel que
204. urrence l innovation doit tre significative en terme de diff renciation par rapport la concurrence 112 Strat gie de p n tration Elle consiste fixer un prix assez bas pour toucher d s lancement du produit une part importante de la client le potentielle niveau de prix bas client le importante distribution de masse volume des ventes important conqu te rapide d un march produits de grande consommation part de march lev e barri re pour les nouveaux concurrents volume de production important pour r pondre la demande investissements co teux Strat gie d alignement sur la concurrence Elle consiste fixer le prix un niveau voisin de celui pratiqu par la concurrence Eviter la guerre des pris entrer sur un march concurrentiel Lessives II Strat gies au cours de la vie d un produit Les strat gies de prix Les modulations du prix de base Strat gies lors du lancement de produit Strat gies au cours de la vie d un produit Prix diff renci s Hausse ou baisse des prix 1 Hausse ou baisse des prix L entreprise au cours de la vie d un produit peut modifier son prix Types de strat gie Strat gie de baisse des prix Strat gie de hausse des prix Baisse des co ts Baisse des prix d un concurrent Causes d adoption Avance d un concurrent Elimination
205. ursiers ou financiers Les r cepteurs l int rieur de l entreprise sont la force de vente les salari s et les actionnaires L on distingue entre gt la communication institutionnelle ou corporate qui porte sur l entreprise elle m me et a pour finalit la cr ation et la gestion de l image de marque de l entreprise gt la communication de marque qui vise cr er et g rer l image de la marque gt Ja communication de produit dont l objectif est de faire conna tre aimer ou acheter le produit La politique de communication est la quatri me composante du marketing mix Il n existe pas de d finition tout fait satisfaisante de la politique de communication Certains la d finissent comme tant l ensemble des actions men es par l entreprise en vue d influencer les attitudes et les comportements de ses publics cibles clients distributeurs fournisseurs Mais une telle d finition est la fois trop vague et trop large elle s applique tous les moyens d action du marketing Objectifs Au terme de ce chapitre je serai en mesure de pr ciser la nature des moyens de communication employ s par les entreprises pr senter les diff rentes options qui s offrent l entreprise au niveau de ces moyens de communication Dans ce chapitre j tudierai les principaux moyens de communication Ces moyens sont La publicit La promotion des ventes Le marketing direct L
206. ution intensive s lective ou exclusive gt Pour choisir son ou ses circuit s de distribution une entreprise doit prendre en consid ration un certain nombre de crit res qui peuvent tre class s en six cat gories les caract ristiques du produit distribuer les caract ristiques et comportements d achat des clients potentiels finaux les caract ristiques comportements et attentes des canaux de distribution disponibles les ressources et puissance de l entreprise les crit res de rentabilit et les risques de conflits futurs gt Mettre en place un syst me de distribution comporte plusieurs tapes tudier les besoins de la client le d finir les objectifs poursuivis et les contraintes identifier les solutions et les valuer Concernant la gestion d un circuit de distribution gt Le premier chelon d un circuit de distribution est la force de vente propre l entreprise Le volume des ventes et les r sultats des entreprises d pendent pour une large part de l efficacit et du dynamisme de leur force de vente C est pourquoi celle ci constitue un volet important de la politique de distribution La gestion de la force de vente comporte quatre aspects principaux d finition des t ches pr cises qui seront confi es aux vendeurs et s lection de ces derniers d termination du nombre de vendeurs requis et de leur affectation d cision quant au statut juridique des vendeurs et leur r mun ration et fo
207. ux Vizir Dash Tide etc Kit Kat de Nestl Els ve de L Or al Bio de Danone Prince de Lu Gillette Sensor Danette Dano Danesse Nescaf Nesquik A les investissements de communication sur chacun des produits ont des retomb es sur tous les autres produits de l entreprise A chaque nouveau produit lanc par l entreprise b n ficie d embl e de tout le capital de marque accumul pr c demment I un seul produit peut d truire l image de cette marque I l image de marque peut devenir floue ou incoh rente lorsque les produits couverts par cette marque sont tr s diff rents les uns des autres A permet la construction autour de chaque marque d une image sp cifique et sur mesure adapt e au produit auquel elle correspond I formule tr s co teuse en termes d investissements marketing et notamment publicitaires A cette formule permet de faire b n ficier chaque produit du capital de marque commun tout en lui donnant la possibilit de se doter d une image de marque sp cifique I la double marque est presque aussi co teuse que la formule de la marque produit A cette formule interm diaire entre la marque produit et la marque ombrelle permet de profiter des avantages de deux I cette formule nest pas extensible ind finiment car on risque de cr er la confusion dans l esprit des consommateurs Ariel joue ce r le pour une gamme de produits compos
208. ux Cartier Lames Gilette Automobiles Renault Peinture Fleurtex Poudre lessive Omo Un nouveau produit doit il obligatoirement tre commercialis sous une nouvelle marque L emballage est un vendeur muet Expliquer Quelles sont les fonctions de l emballage Citer au moins trois fonctions et donner des exemples Quels sont les avantages du pionnier Quels sont les avantages du suiveur Expliquer bri vement les diff rentes strat gies de prix Quels sont les d terminants du choix de l une de ces politiques Une entreprise a d cid de commercialiser un nouveau produit A partir des r sultats de l enqu te qu elle a men voir annexe ci dessous calculer son prix psychologique Cas de la soci t Le fermier 10 points Le fermier est une soci t sp cialis e dans la fabrication des produits laitiers et d riv s C est une soci t de grande renomm e dans le segment des fromages Les produits de la soci t commercialis s sous la marque Fermier b n ficient d une tr s bonne image de marque 1 3 Face la stagnation du segment du fromage qui s est r percut e sur l volution de son chiffre d affaires Le fermier a d cid de produire un nouveau fromage la base du lait du brebis pour secouer les ventes en visant une autre cat gorie des consommateurs En fait le fromage la base du lait de brebis est un produit ayant un go t bien diff rent de cel
209. vail robustes de couleur fonc e alors que le directeur de soci t ach tera des costumes L entreprise doit identifier les cat gories socioprofessionnelles qui expriment un int r t particulier pour ses produits La position conomique d un individu est fonction du revenu niveau p riodicit r gularit de son patrimoine de son niveau ou de sa capacit d endettement et de son attitude l gard de l pargne et du cr dit La position conomique d termine largement ce qu une personne est en mesure d acheter L entreprise doit donc faire tr s attention l volution des niveaux de vie de l pargne et du cr dit surtout si elle commercialise des produits de haut de gamme La personnalit est un ensemble de caract ristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de r ponse stable et coh rent l environnement Le style de vie peut tre d fini comme un syst me de rep rage d un individu partir de ses activit s ses centres d int r t et ses opinions La personnalit et le style de vie affectent le comportement d achat Pour ne citer qu un exemple une tude faite par un grand fabricant de montres aupr s des d taillants horlogers a montr que ceux ci pouvaient se classer en deux cat gories psychologiques les techniciens et les commer ants Les premiers attachent une importance particuli re leur r le de r parateurs et de sp cialistes et sont tr s sen

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