VENDRE AUX GRANDS COMPTES
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1. Comment pr parer la n gociation e Etablissez une monographie du client 000snsesseeseese e Une pr paration soign e e Prenez soin de l environnement de la n gociation e R digez un plan de d couverte 11 17 17 18 18 20 21 21 23 24 25 26 26 27 28 28 29 30 33 33 35 36 37 Vendre aux grands comptes Comment analyser la situation e Quelle est la situation ce jour nssesssesssssessesseesssessee e Faits opinions sentiments essssesssessesessresressressressee e Combattre le ph nom ne des inf rences s soeeese e Qui participe la d cision d achat sessesseeeeeseeseese e Identifier les 7 Qui sssnssonnossnsesssnssssssssesseessssresssseees e Les 11 questions se poser pour cerner chacun des maillons de la disons ae tire e Comment r pondre ces 11 questions sssssssss1ss1 e D couvrir qui en interne peut vous donner des informations utiles nest nent Quelle strat gie d entretiens adopter e Privil gier la collecte d informations s sssssseseeeeseese e Tirer parti de la rencontre avec un personnage d sS cond pn Sres sr nn ne ee e Rep rer le v ritable d cideurs e Approcher le d cideur au plus haut niveau e Visualiser les positions acquises par une cartographie du r seau de prise de d cision e Prendre en compte un nouve2. gocier l abandon d une affaire e Deux cas d approche psychologique de questions financi res Su aus ren en A de Comment conclure l accord e L accord final une multitude d accords interm diaires e Votre interlocuteur est il pr t vous donner son accord e Quelles modalit s pour un accord double gagnant e En cas de situation bloqu e passer un accord limit dans METIERS en tr aa e Franchir les derniers obstacles au moment de la Concl sion ES ER nn nn et Comment r diger les crits de la n gociation e La lettre de compte rendu d entretien 0s ssssseseessesee e La proposition crite doit refl ter et conclure la d marche de vente AdOpl et en RReasS e Comment laborer une proposition crite 00 50 0 e Signer un contrat est ce une affaire de juriste e Les charg s de n gociation sont des contractants Comment r agir avec succ s Pappel d offres Premier pisode tre connu pour tre pr qualifi e Deuxi me pisode Ballet autour du cahier ES CHATES Sn E a E E E E E e e e Troisi me pisode L tude de l appel doffres 164 167 167 168 169 170 171 173 173 174 175 178 180 187 187 188 189 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Sommaire e Quatri me pisode La comparaison des offres et d s T
3. Coordination avec l quipe technique e Suivi attentif des incidents ventuels pour les r gler Management des n gociations Portrait du charg de n gociation Tableau 1 M thode de n gociation avec les grands comptes 15
4. ISQUES Re ee tn e Cinqui me pisode Le face face marchand e Sixi me pisode Enfin choisi sssesseessesssseesseeserssee e Neutraliser l Offre CONCUrrENtE siirssirsssress Le management efficace de la n gociation e La n cessaire coordination des acteurs seesseseeseee e Deux structures organisationnelles face face e Le coordinateur n gociateur pl nipotentiaire e Installer le principe du aAd r se onu e Le r le de coordinateur du charg de n gociation e Le syst me d anticipation des r sultats commerciaux SARC Sn e Le SARC peut s appliquer tous les projets de vente M thode du SARC ee ee ia en de e Les limites SAR ae nn nn nn e La valeur p dagogique du SARC sssesseesseeseserseseesee e Le tableau de bord de la n gociation d affaires e Les outils de pr paration de chaque n gociation e Les 11 questions se poser avant chaque tape de la n sOC AOL nette te de Portrait type d un charg de n gociation e Un chef orchestre nement e Profil de l ing nieur d affaires Glossaire esse Groupe Eyrolles N gocier avec un grand compte une entreprise importante ou une administration se distingue d une n gociation classique c est dire une n gociation o l essentiel de la d cision appartient un seul interlocuteur par la pluralit des personnes aupr
5. REN MOULINIER Dipl m de l Institut d tudes Politiques de Paris Dipl m de ESC de Marseille Provence Directeur de Moulinier et Associ s VENDRE AUX GRANDS COMPTES Strat gie de n gociation d affaires face des structures complexes Deuxi me dition compl t e Groupe Eyrolles 2001 2012 ISBN 978 2 212 55426 7 EYROLLES Groupe Eyrolles Introduction Les principes d une n gociation r ussie e Faire progresser la cause du fournisseur s0s0s1s000 e Une action de diplomatie commerciale ss sseseessesee e la recherche d un accord double gagnant e Comment allez vous conduire votre n gociation e Le premier qui parle a perdu e Donnez la vedette votre interlocuteur e Quand la n gociation devient conflictuelle 00000 e D jouer la ruse la dissimulation le travestissement e Ma triser l affectif 0000000 e L offre comme facteur de changement e Rechercher l harmonie des int r ts 000esssessesseseeseee e L coute active rapproche les besoins du client de votre offre ssessseeoeeeeeesss e Placer la n gociation sur un plan tr s personnel e Le temps facteur cl de la n gociation e N gocier c est faire na tre une relation durable e L objectif constituant fondamental de la n gociation
6. e entretien e Collecter des informations e Recouper les informations pr c dentes e Situer votre offre par rapport celle des concurrents e Ma triser les objections Portrait du charg de n gociation Liste guide de d couverte de la situation de votre proposition Traitement des objections Apr s chaque entretien e Vos positions fortes e Vos faiblesses e Vos incertitudes e Le pronostic de r sultat A SARC Constituer l quipe d intervention technique e Le charg de n gociation est le leader Management des n gociations Actions parall les e Susciter et coordonner les interventions de la structure du fournisseur e Influencer par des informations orient es e Consulter le Conseiller Management des n gociations Le lobbying Le Conseiller Proposition crite e Consulter les intervenants techniques e Consulter le juriste Les crits de la n gociation En cas d appel e Aller aux nouvelles N gociation et appel d offres d offres e tudier l appel d offres Le Conseiller e Consulter le Conseiller N gociation e Ma triser avec sang froid la Comportement du charg financi re circonstance de n gociation Conclusion e Ma triser avec sang froid et Comportement du charg de l accord d termination cette phase ultime de n gociation de la n gociation Traitement des derniers obstacles Engagement de la collaboration avec le grand compte e
7. eur rencontrer e Pr parer la visite suivante Analyse de la situation Pyramide NN Alerte rouge Alerte rouge Alerte rouge Analyse structurelle d un maillon Phases d un entretien de n gociation Deuxi me entretien avec un autre interlocuteur e Compl ments d information sur la situation du grand compte e Recoupement des informations compte d j collect es e Description compl ter du centre d achat Analyse de la situation A Ph nom ne des inf rences Sociogramme de d cision Exploitation de la visite et pr paration de l entretien suivant e O en sommes nous e Quelles sont les hypoth ses d objectifs e Peut on envisager un Conseiller Qui e Quel est le choix du prochain interlocuteur rencontrer e Pr parer la visite suivante Analyse de la situation A Notion d objectif Le Conseiller Analyse structurelle d un maillon Phases d un entretien de n gociation Troisi me entretien ou entretien ult rieur e Pressentir l interlocuteur pour qu il soit votre Conseiller Mode d emploi du Conseiller Entretien avec le d cideur e Comprendre ses crit res de choix pour y adapter l argumentation de votre offre e Obtenir l accord du d cideur Analyse structurelle d un maillon Comment approcher le d cideur ultime 14 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction tapes Contenu l ments de m thode chaqu
8. l interlocuteur 00 5 Un alli dans la place pour quoi faire e Une minence grise e ssssssssssssesssesseessreesressressressressee e Qui peut tre le Conseiller Comment le choisir e quoi sert un Conseiller se e Le Conseiller mode d emploi e Un ou plusieurs Conseillers dans une m me organisation DR es ue e Questions s sames pour solliciter l aide d un Conseiller 43 44 44 45 51 52 53 54 54 57 63 70 71 71 72 43 75 80 83 85 85 86 88 89 90 90 93 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Sommaire votre disposition les techniques de la n gociation e Adoptez une d marche persuasive e Les solutions en pr sence avant le d but dela n ro iation RSR Ra CE Re re e Un observateur 1mpartial siinasactesnetuitenthlentistee e Le charg de n gociation pr pare sa man uvre e Le charg de n gociation s engage dans la d couverte e Le charg de n gociation rassemble les morceaux DUT ASS ds e a aai e Le charg de n gociation r duit les diff rences e Le charg de n gociation met en vidence les sup riorit s de sa solution e R sum de la dialectique de la d couverte Comment conduire l entretien de n gociation e Les six phases d un entretien de n gociation e Des objectifs pr cis sont assig
9. n s chaque phase de lentreti n nonen ne tn ne e Comment obtenir un rendez vous par t l phone e Une entr e en mati re attrayante la d couverte du client eee e Lart de lIR CVIENEE nn dues e La synth se de la d couverte une reformulation r sum pour pr parer l accord e La proposition un brouillon du contrat de vente e Une dimension largie de l offre e Une argumentation s lective et personnalis e e Un zeste de lobbying e Quelques cas de n gociations particuli res 00 00 Les objections composante normale de la n gociation e Pourquoi y a t il des objections 7 e Quels sont les aspects positifs des objections e Comment traiter rapidement les objections 00 00 5 e Les strat gies de ren gociation de contrat e Quelques obstacles comportementaux 143 143 144 144 149 151 Vendre aux grands comptes La dimension financi re de la n gociation e Se r f rer la politique commerciale ss ssssssseeeese e Quelques exemples des tactiques de prix ssssssssss s e Deux principes pour la d fense du prix e Adopter une attitude de r sistance souple ss s0 e Vous acceptez de c der Soyez com dien s ss ss 0 e Savoir d jouer le pi ge du silence e Utiliser l art de la temporisation e Neutraliser quelques proc d s d acheteurs 0000 0 e N
10. ntrat conduite du chantier etc 12 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction Nous devons ici remercier les soci t s les plus importantes de notre portefeuille de clients nos grands comptes qui par des collabo rations de plusieurs ann es nous ont aid perfectionner la m thode que nous offrons aujourd hui nos lecteurs Air Liquide Alcatel Alfa Laval groupe Tetra Laval groupe Atlantic Ciba Geigy Semences et protection des plantes aujourd hui Syngenta Soci t des ciments fran ais groupe Italcementi Dassault Aviation Elf Antargaz Totalfina Elf Gras Savoye Plastic Omnium Sollac 13 Vendre aux grands comptes Tableau synth tique de la m thode de n gociation avec les grands comptes tapes Contenu l ments de m thode Premier entretien e Se conna tre mutuellement le fournisseur et l interlocuteur du grand compte e D tecter le champ d intervention potentiel du fournisseur e D tecter qui participe la d cision e Comprendre quels sont les cri t res de choix Liste guide de d couverte Sociogramme de d cision Exploitation de la visite et pr paration des entretiens suivants e Faire le point sur les informations collect es e Quelles sont les positions fortes du fournisseur e Quelles sont les faiblesses av r es e Quelles sont les incertitudes e Quels personnages doit on rencontrer e Choix du prochain interlocut
11. s desquelles le fournisseur doit intervenir Cette pluralit cr e une situation d enchev trement des relations et donc des jeux d influence qui s exercent souvent l insu du charg de n gociation du fournisseur Vendre des biens d quipement importants n gocier des grands contrats des services des usines cl s en main des accords d asso ciation d entreprises joint ventures aupr s de clients importants requiert la mise en place de dispositifs commerciaux que ne satisfont pas suffisamment les m thodes de vente classiques Le charg d affaires attach commercial ou ing nieur d affaires doit s adresser de multiples interlocuteurs dont les points de vue sont plus ou moins favorables et qu il faut comprendre individuellement en les repla ant dans leur contexte professionnel propre pour adopter leur gard la d marche la mieux appropri e Or le poids de chaque interlocuteur et sa capacit d influence ou de nuisance dans la d cision prendre n apparaissent pas toujours clairement vus de l ext rieur De plus certains personnages d ci sifs demeurent longtemps dans l ombre et sont difficiles rencon trer 11 Vendre aux grands comptes La tactique de n gociation est d licate laborer par quel person nage faut il engager les pourparlers Comment conduire la man uvre d ensemble Comment parvenir influencer celui que l on ne ren contrera peut tre jamais Comment vi
12. ter de se heurter un verrou Comment valuer les forces en pr sence Comment identifier le v ritable d cideur Et encore comment mesurer l tat d avancement de la n gociation et cerner pr cis ment tout ce qui fait obstacle Le pr sent ouvrage propose un dispositif d analyse de compr hension et d action m thodique et rigoureux pour r duire les al as propres toute n gociation avec des clients importants et pour maximiser les chances de succ s On trouvera notamment dans Vendre aux grands comptes l approche du grand compte la compr hension de la situation rencontr e son histoire et son pr sent comment analyser la structure humaine et organisationnelle de prise de d cision au sein du grand compte comment tre inform en permanence e sur les volutions internes des personnes influentes e sur les effets produits par les interventions du fournisseur e sur les effets obtenus par ses concurrents comment harmoniser les interventions du fournisseur en cas de pluralit d intervenants les profils de r ussite et les qualit s attendues du charg de n go ciation Nous avons centr notre analyse et nos recommandations sur ce qui appartient en propre au charg d affaires c est dire le dispositif de relations et de n gociations Nous n avons qu esquiss ce qui n est pas en g n ral de son ressort veille d affaires actions de notori t r daction du co
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