Les panels
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1. de leur marque En effet ces managers marketing et commerciaux sont valu s sur leur capacit contribuer au profit global de leur organisation Indicateur directement corr l au profit potentiel d une entreprise cette part de march devient ainsi l objectif prioritaire des marketers pour ne pas dire leur obsession Gr ce aux panels ils vont disposer d un suivi de leur part de march et de celle de leurs concurrents mais ils auront galement acc s un ensemble de facteurs explicatifs pour comprendre les volutions de cette part de march et de celle des concurrents Importance et qualit du r f rencement visibilit des produits en lin aire pression et efficacit promotionnelle volution du positionnement prix par rapport la concurrence p n tration d une marque au sein de la population fid lit des consommateurs la marque nombre d expositions des consommateurs une campagne publicitaire fr quentation des sites Internet en affinit avec une cible de consommateurs sont autant de variables impactant la formation de la part de march que les panels donnent aux responsables marketing pour comprendre la structure et la segmentation d un march son volution et son potentiel la performance de leurs marques et produits et celle des marques et produits concurrents Depuis quelques ann es un nouveau type d utilisateurs des panels s est affirm les distributeurs Cette tendance est logique puisq2. Introduction Paris 9 heures du matin si ge social d une multinationale agroalimentaire Paul chef de produit s est r veill ce matin avec un mauvais pressen timent qu il ne parvient pas encore expliquer D s son arriv e le t l phone sonne c est Olivier le nouveau directeur marketing qui lui demande de le rejoindre dans son bureau Au ton de sa voix et l empres sement qu il a mis dans sa demande Paul comprend que quelque chose ne va pas Lorsqu il passe la porte ses soup ons se confirment et il sent que cette r union ne va pas tre la plus facile de sa courte carri re Le directeur a les traits tir s et les yeux riv s sur l cran de son ordinateur Sans lever les yeux et sans m me lui dire bonjour le directeur lui demande d un ton presque accusateur Paul tu as vu nos parts de march sur la derni re p riode Oui Je C est catastrophique hurle Olivier en tapant du poing sur son bureau On a perdu 2 points en trois mois J ai une r union avec le DG dans deux heures Je suis incapable de lui expliquer la situation et je sens que ca va tr s mal se passer J ai commenc regarder les panels dit Paul d un ton h sitant Ft alors C est quoi le probl me Plut t que de les regarder je pr f rerais que tu en tires quelque chose Je n ai pas encore eu le temps Paul r veille toi Il s agit d une perte en DV ou bien d un probl me de demande co
3. che 1 pour engen drer une demande en faveur de sa marque fl che 3 en utilisant en par ticulier de la communication fl che 2 encore faut il que le consommateur trouve le produit chez le distributeur L entreprise doit donc d velopper un marketing cibl sur le distributeur fl che 4 afin d obtenir la mise en place du produit dans les lin aires de nombreux points de vente En d autres termes la performance d une marque ou d un produit est la r sultante de sa performance en points de vente et de sa performance aupr s du consommateur Le panel distributeur permet de mesurer la premi re le panel consommateur la seconde De plus la performance aupr s du consommateur est tributaire de l efficacit de la communication d ploy e par la marque Le panel d audience permet de mesurer cette efficacit Cette vision pourrait tendre r duire le distributeur un r le d interm diaire et faire oublier que lui aussi est acteur et d veloppe un marketing consommateur fl che 6 pour engendrer une demande en faveur de son enseigne et de ses marques fl che 7 et en utilisant gale ment la communication cet effet fl che 5 Pour le fabricant le distri buteur est donc la fois un partenaire et un concurrent un partenaire car ils vont collaborer pour aider les cat gories de produits se d velop per via le category management un concurrent au travers des marques de distributeurs qui peuvent lourdement p naliser dan
4. en cr ant aux Etats LES PANELS 2013 Pearson France Les panels Jean Marc D caudin Thierry Saint Martin Unis le premier panel distributeur en 1933 Nielsen Drug Index et le pre mier panel d audience radiophonique en 1936 afin de r pondre la demande d industriels soucieux de conna tre leurs march s et l impact de leur communication Depuis cette poque les panels ont connu un norme succ s et se sont impos s comme une approche de r f rence ils sont pr sent disponibles dans la plupart des pays au monde En France les panels sont apparus en 1956 avec la cr ation de la soci t STAFCO Statistiques fran aises de consommation D finition d un panel Le panel se d finit comme un chantillon statistique permanent et repr sentatif d une population dont on souhaite tudier les comportements dans le temps La population de r f rence peut tre compos e de consom mateurs de professionnels ou de points de vente Les informations sont transmises r guli rement ch ance fixe de mani re active ou passive l institut d tudes ayant mis en place le panel Le recueil de donn es est soit automatis soit fond sur la d claration des l ments constituant l chantillon Par son caract re p riodique un panel permet de mettre en vidence des tendances et des volutions comportementales l re d In ternet et de la surinformation il est l gitime de s interroger sur l utilit actue
5. lle des panels sur cette forme sp cifique d tude quantitative fond e sur l observation Les d cideurs marketing ont effectivement besoin d in formations tant sur la situation de leurs marques et de leurs produits que sur ceux des concurrents Toutefois seuls les panels peuvent donner acc s ces informations avec suffisamment de fiabilit et d objectivit pour que les d cideurs marketing soient en mesure de prendre des d cisions fon d es et pertinentes Il existe trois grands types de panels les panels de distributeurs les panels de consommateurs et les panels d audience Une quatri me cat gorie la single source r alise une synth se des trois premiers Utilit des panels La structure des march s de produits de grande consommation voir figure 0 1 page 5 permet de comprendre l utilit de ces diff rents panels les fabricants n tant pas au contact direct du consommateur il est en effet essentiel pour eux de savoir ce que le consommateur ach te quel est son panier d achat o il ach te quel circuit quelle enseigne et pourquoi INTRODUCTION 2013 Pearson France Les panels Jean Marc D caudin Thierry Saint Martin il ach te la communication intervient elle dans les motivations d achat Cette structure doit tre mise en parall le avec les objectifs des directeurs marketing des chefs de produit des category managers des responsables commerciaux faire progresser la part de march
6. mations primordiales pour l valuation de la performance des marques des produits de grande consom mation informations qui sont donn es par les diff rents types de panels existants L objectif de ce livre est de d mystifier les panels en les expliquant pas pas en mettant en vidence les informations qu ils donnent et en tudiant les d cisions marketing et commerciales qu ils permettent de prendre pour une marque ou un produit Cet objectif est d autant plus important que l utilisation et la ma trise des panels sont au c ur des res ponsabilit s des chefs de marque de l univers des PGC produits de grande consommation savoir les utiliser pour piloter la marque doit faire partie de leurs comp tences ce titre l analogie entre les panels et les instruments de mesure dans un cockpit d avion semble tout fait appropri e on peut piloter vue mais il est pr f rable de disposer d instruments de mesure quand le brouillard ne permet pas de voir la piste d atterrissage Les panels jouent exactement le m me r le et sont ainsi un pr cieux outil de mesure et d aide la d cision en particulier dans les p riodes actuelles o le com portement du consommateur est devenu de plus en plus impr visible Origine des panels Au sein des tudes marketing les panels sont une technique relativement ancienne puisque les premiers sont apparus au d but du si cle dernier La soci t Nielsen a t pionni re dans ce domaine
7. ne sont pas une tech nique fig e et ann e apr s ann e des am liorations voient le jour afin de s adapter l volution incessante des comportements d achat et de fr quentation m dia Jamais auparavant les consommateurs n avaient t confront s pour faire leurs courses un ventail aussi vaste de circuits du magasin hard discount l hypermarch en passant par les commerces de proximit et de m thodes en se rendant en magasin ou en achetant via Internet sur un ordinateur ou un t l phone portable avec ou sans livraison jamais ils n avaient t soumis une telle pression publicitaire et une telle multiplication d crans t l viseurs ordinateurs tablettes t l phones portables Les am liorations des panels visent aussi r pondre aux attentes de leurs utilisateurs qui souhaitent des informations toujours plus fiables plus pr cises plus faciles exploiter disponibles plus rapidement et mises jour plus fr quemment Les progr s de l infor matique et l av nement d Internet ont permis des avanc es majeures sur tous ces aspects au cours des 20 derni res ann es jamais les donn es INTRODUCTION 2013 Pearson France Les panels Jean Marc D caudin Thierry Saint Martin 8 issues des panels n ont t aussi fiables et pr cises elles sont pr sent accessibles partout et tout le temps gr ce Internet Cependant leur volution se poursuit car les panels demeurent des so
8. nels dans l univers des produits de grande consommation Nielsen IRI Kantar Worldpanel GfK Ipsos IMS Health NPD Group M diam trie Ces groupes ne commercialisent pas l ensemble des panels envisa geables mais se sont sp cialis s sur un type de panel distributeur consommateur audience et ou sur un march ou un circuit de distribu tion grande consommation alimentaire produits culturels biens durables et technologiques pharmacies distribution sp cialis e Cet ouvrage n a pas pour vocation de recenser l ensemble des panels existants et leurs m thodologies Il s agit avant tout d aider les respon sables marketing exploiter toute la valeur ajout e contenue dans cette information afin de prendre les meilleures d cisions possibles Ce livre est donc un mode d emploi qui d crit ce qu est un panel mais aussi et surtout comment on s en sert au quotidien Les concepts et les indicateurs seront ainsi replac s dans leur contexte gr ce de nombreux exemples pour illustrer leur r le dans la d cision marketing Cet ouvrage se d com pose en trois parties qui correspondent aux trois principaux types de panels disponibles 1 les panels de distributeurs la performance des marques en points de vente 2 les panels de consommateurs le d cryptage des comportements d achat des m nages 3 les panels d audience la consommation m dia sur tous les crans Comme toutes les tudes de march les panels
9. nsommateurs Est ce que la PDM Vendant chute Eh bien On a tout mis sur la promo le mois dernier a donne quoi en TG dans les HM et les SM Et le merch tu as regard la part de lin aire Avec le nouveau packaging les commerciaux avaient pour mission de booster notre visibilit en rayon Euh c est dire 2013 Pearson France Les panels Jean Marc D caudin Thierry Saint Martin Je suis convaincu que a vient de notre taux de p n tration T en penses quoi On n a pas pu d crocher en QA NA notre fr quence d achat est en hausse En fait Regarde dit le directeur marketing en montrant une courbe sur son cran Notre prix promo est parfait il est bien d croch par rapport aux concurrents Cela ne peut pas tre un probl me de demande je n y crois pas Pr pare moi une synth se que je puisse utiliser lors de ma r union avec le DG on se revoit dans une heure Paul revient son bureau Il est bl me Il ferme les yeux et fait le vide dans sa t te Il se demande bien comment faire pour ne pas d cevoir Olivier Comment va t il pouvoir en une heure passer en revue les panels et expliquer la situation de la marque Les indicateurs les chiffres les graphiques se bousculent dans sa t te Si comme Paul les panels vous font peur et si vous vous demandez quoi fait r f rence le directeur marketing ce livre est fait pour vous En effet ce vocabulaire traduit des infor
10. panels fabricants et distributeurs disposent au m me moment de la m me information Une fois la contrainte de co t li l achat de donn es d pass e le manager marketing dispose de la m me information que ses concurrents La rapidit et la pertinence d analyse deviennent la fois des facteurs cl s de succ s et des conditions de performance Il est plus facile de comprendre dans ces conditions l int r t que les managers marketing des producteurs et des distributeurs portent aux panels et aux donn es qu ils proposent Les utilisateurs de panels Les chefs de produit utilisateurs privil gi s des panels ne sont plus les seuls Category managers directeurs commerciaux chefs de secteur com merciaux grands comptes acheteurs chefs de rayon directeurs de points de vente responsables de communication chez l annonceur ou en agences sont autant d acteurs qui trouveront dans les panels les infor mations n cessaires leurs r flexions leurs analyses et leurs prises de d cision Fabricant Marque Distributeur Magasin MDD Consommateur Figure 0 1 Structure des march s des produits de grande consommation INTRODUCTION 2013 Pearson France Les panels Jean Marc D caudin Thierry Saint Martin La figure met en vidence le r le fondamental que joue le distributeur dans la performance conomique et commerciale d une marque Si le producteur d veloppe un marketing consommateur fl
11. s certains cas la demande et donc la part de march des marques du fabricant Les pan listes Cr er un panel et le g rer n cessite un investissement initial lev et une organisation lourde Ces barri res l entr e limitent le nombre d interve 2 Le marketing distributeur est appel trade marketing Le trade marketing regroupe l ensemble des actions marketing men es ou financ es par un fabricant fournisseur en collaboration avec les distributeurs Il peut s agir de pr sence sur les prospectus des distributeurs ou de participations des v nements en points de vente 3 Le category management est une strat gie de distribution qui vise mieux satisfaire le client des enseignes en lui proposant une offre plus cibl e sur ses besoins et attentes afin de cr er de la croissance rentable et durable Il est n aux tats Unis il y a une vingtaine d ann es et est le fruit d une d marche partenariale entre Wal Mart Procter amp Gamble et Coca Cola Il a mis plus de temps se d velopper en France mais pr sent l ensemble des entreprises de la grande consommation pratique avec des niveaux tr s variables de maturit le category management ou tout du moins accorde une place aux category managers dans leur organisation LES PANELS 2013 Pearson France Les panels Jean Marc D caudin Thierry Saint Martin nants Aujourd hui huit groupes en France proposent l essentiel des offres de pa
12. ue les enseignes de distribution implant es en France ont toutes des gammes de produits commercialis es sous leur propre marque les MDD marques de distributeur qui sont directement comparables celles des fabricants tant elles sont devenues au fil du temps des marques part enti re elles innovent participent des op rations promotionnelles communiquent la TV et sur Internet Ces gammes doivent donc tre valu es sur les m mes crit res disponibles dans les panels Toutefois les enseignes de distribution trouvent un autre int r t aux panels l valuation de la per formance des points de vente La collecte des donn es de vente s effectuant point de vente par point de vente il est possible de comparer l activit de magasins d une m me enseigne ou d enseignes diff rentes tout en ma tri sant les caract ristiques sp cifiques de leurs zones de chalandise 1 La zone de chalandise d un point de vente peut se d finir comme la zone g ographique dans laquelle r sident les clients de ce point de vente Les progr s de la g olocalisation ont amen une d finition tr s pr cise des zones de chalandise permettant par exemple d ajuster la distribution de prospectus promotionnels en vitant les d perditions LES PANELS 2013 Pearson France Les panels Jean Marc D caudin Thierry Saint Martin Originalit des panels L originalit des panels tient leur transparence Tous les acheteurs de
13. urces d information disparates qu il est encore difficile d harmoniser rendant ainsi leur exploi tation parfois compliqu e Il y a aujourd hui un besoin fondamental d int gration qui voit le jour L objectif est que les responsables marketing puissent trouver un seul et m me endroit une information imm diate ment utilisable et faisant la synth se de ce qui se passe dans le point de vente chez le consommateur et sur les crans afin d tre en mesure de prendre le plus rapidement possible la d cision qui s impose LES PANELS 2013 Pearson France Les panels Jean Marc D caudin Thierry Saint Martin
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