Home

Section 1

1. gt Castells M 1998 La soci t en r seau l re de l information Editions Fayard gt Cherkaoui H 2006 La franchise commerciale et le droit marocain de la concurrence Revue marocaine de droit d conomie et de gestion N 52 p 139 149 gt Coriat B amp Weinstein O Les nouvelles th ories de l entreprise Librairie g n rale fran aise Paris 1995 gt Dayan A 1972 Manuel de la distribution ditions d organisation paris p 95 gt Delteil G 2002 La franchise commerciale Collection Que sais je gt Dubost N Gauzente C Guilloux V Kalika M 2000 factors affecting choice criteria when joining a franchise network Evidence from french franchisees Cahiers du CREPA n 61 universit Paris Dauphine gt Durrieu F Roussel P 2002 L implication organisationnelle dans les r seaux de franchise un concept pertinent pour les entreprises en r seau Revue de Gestion des Ressources Humaines n 44 2 me trimestre gt El Aoufi N 2000 L entreprise c t usine Les configurations sociales de l entreprise marocaine Editions du GERRHE Coll Enqu tes Rabat gt Gagnon J H 1984 Comment acheter une franchise guide du futur franchis Montr al Les ditions d Arc gt Giannelloni J L et E Vernette 2001 Etudes de march dition collection Gestion gt Hawkins D K Coney et R Bes
2. partir de 2001 ann e de la suppression des tarifs de r f rence Cette nouvelle culture constitue l une des formes de commerce qui a connu ces derni res ann es une expansion consid rable puisqu elle a r alis un accroissement important passant de 11 r seaux en 1990 l chelle nationale 342 fin mars 2008 permettant d assurer au consommateur une vari t de l offre et un assortiment des produits Elle est devenue l un des faits marquants de l univers conomique marocain Les noms les plus connus comme Mango Mc Donald s Yves Rocher etc sont devenus familiers Des enseignes marocaines se sont galement install es sous cette nouvelle forme telles que Mobilia Kit a Marwa Le commerce de l habillement est le secteur qui se d veloppe le mieux sous la forme de franchise au Maroc il constitue lui seul 29 des r seaux repr sent s par des enseignes trang res et locales et touche essentiellement une client le ais e Contrairement d autres secteurs la franchise d habillement s impose et cr e la tendance sur le march Et ce malgr l anarchie le caract risant et la multitude d intervenants y op rant A force d organisation et de rigueur puis d un investissement cons quent en recherche et d veloppement les franchises du secteur de l habillement ont r ussi s duire la client le marocaine en s attaquant d abord aux lites de couches sociales ais es Une cibl
3. r v ler l information surtout lorsqu on lui pose les questions relatives la relation entre le franchis et le franchiseur Trouver de renseignements sur le march de l habillement reste un v ritable challenge Les annonceurs par peur de l espionnage sans doute ne veulent pas divulguer chiffres et actions Section 2 tude aupr s des consommateurs Les consommateurs sont le deuxi me vecteur de notre tude Paragraphe 1 Contenu du questionnaire Dans son contenu chaque questionnaire est particulier Toutefois l int rieur de questionnaires on trouve les m mes grands th mes abord s savoir Les caract ristiques sociod mographiques des r pondants Les principales variables socio d mographiques utilis s sont l emploi le revenu le degr de scolarit l ge le statut familial le lieu d habitation Dans notre questionnaire nous nous sommes content s des variables relatives au sexe l ge la profession et la taille du m nage Celles ci nous ont permis de d terminer la cat gorie socioprofessionnelle du r pondant Les caract ristiques de style de vie des r pondants 57 Par style de vie il faut comprendre des questions portant sur la fa on dont vivent les gens Cette d finition malgr sa concision remarquable reste difficile op rationnaliser dans un questionnaire Le comportement des r pondants Sans vouloir tablir une liste e
4. Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Franchiseur Master Franchis Master Franchis ap Master Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis 64 2003 2006 2006 2004 2007 2002 1995 2002 2003 2006 2004 2003 2006 1999 2004 2005 2006 2003 2007 2005 2006 2002 2005 2005 2006 2004 2004 2005 1998 2006 2004 1998 2005 2005 2003 2004 2003 1994 2004 2004 2007 2003 2005 2001 2000 France France talie spagne France France France France France France France Italie France Espagne France France USA France France France talie Maroc Italie France France France France France Italie USA France Maroc France France Italie France France France France Angleterre a mi Nn gt talie France spagne alie 2004 2005 2006 1999 2005 2004 2006 2005 1999 France un Maroc Espagne Italie pays bas rance talie France France USA France 1995 2004 2007 1998 2002 2004 2006 2005 2000 2002 2004 2004 2005 2004 2001 2003 2007 2002 2004 2005 2006 2007 2006 2005 2004 France 2004 rance 2005 talie 2006 Italie 2005 France 2005 2005 2005 2002 2006 2004 2005 2006 Master Franchis Master Franchis Franchis Franchiseur Master Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Franchiseur Master Fr
5. il existe des franchises au Maroc E oui non Si non stop interview Vous fr quentez les magasins de franchise tr s souvent 4 souvent z rarement n jamais Quelles sont les raisons qui vous poussent aller d couvrir ces franchises Prolif ration des franchises m L am lioration du pouvoir d achat Etre la mode n le plaisir de visiter ces magasins II Incitation l achat IV Dans vos achats de produits de pr t porter est ce que vous vous approvisionnez aupr s des franchises 91 oui non Si oui quelles sont les raisons qui peuvent vous inciter acheter V La qualit d accueil La qualit des services La qualit des produits La diversit des produits L organisation des produits Un bon rapport qualit prix Autres veuillez pr ciser Freins l achat Qu est ce qui vous freinerait le plus s approvisionner aupr s d une franchise Le prix La qualit des produits Le regroupement des franchises dans un m me endroit centre ville Face l avenir de la franchise au Maroc vous vous trouverez Tr s optimiste Optimiste Pessimiste Je ne sais pas Merci encore pour vos r ponses 92 Annexe 2 guide d entretien Pr sentation de l enseigne et raisons du choix 1 Pouvez vous me pr senter en quelques phrases le concept de votre enseigne 2 Quel type de client le fr quente vos magasins 3 Quelles sont les diff rentes gammes de
6. lev et le faible pouvoir d achat du consommateur marocain demeurent les principaux crit res qui ralentissent l incitation l achat dans des magasins de franchises Une consommatrice a d clar que personnellement je ne peux pas me permettre d acheter des articles de luxe J attends en g n ral le moment des soldes mais parfois je vais chez Zara Mango ou Stradivarius pour y acheter certains articles juste des choses de base je ne peux pas me permettre les accessoires les prix sont r voltants Section 3 analyse des r sultats De ce qui pr c de on a pu constater que les exigences du consommateur accroissent de plus en plus et le prix n est plus le facteur le plus important d sormais le service ou la qualit semble tout aussi important 79 Paragraphe 1 une qualit exemplaire L re des v tements de basse qualit est r volue Le consommateur veut d sormais avoir acc s des v tements aux belles finitions un prix abordable Paragraphe 2 Un service irr prochable Le consommateur du deuxi me mill naire est press il veut tout tout de suite La variable service a du tre tr s vite int gr e pour ne pas voir le client partir vers les concurrents Le service passe aussi par le conseil l orientation dans les choix Tout doit faciliter l achat du consommateur Les changes entre boutiques la livraison domicile sont des plus qui peuvent amener le client pr f rer une telle marq
7. une partie du savoir faire Oo r seau avec franchis principal master franchis c est un syst me dans lequel la franchise est accord e pour un vaste territoire un franchis principal le master franchis qui b n ficie de l exclusivit sur ce territoire Ce franchis principal doit alors implanter sur ce territoire un nombre convenu de franchis s qui b n ficieront de la franchise sur une zone plus limit e B Typologie d termin e selon l objet du syst me de franchise Nous avons pr sent une classification selon le nombre de partenaires dans l op ration de franchise Mais il est possible de classer les franchises selon l objet du syst me franchis c est dire selon la nature de l op ration que le franchiseur pratique avec succ s et fait pratiquer aux franchis s en conformit avec le syst me qu il a mis au point exp riment et conceptualis De ce point de vue une franchise peut avoir pour objet De fournir des services franchises de services De produire un ou plusieurs biens franchises de production De vendre un ou plusieurs biens franchises de distribution 1 Franchises de services Une franchise de services est une franchise dans laquelle le franchiseur est un prestataire de service qui apporte la d finition d un service original et des m thodes de gestion comme Mc Donalds par exemple a Typologie des franchises de services On peut y tracer des disti
8. 30 voix et la franchise dont l entreprise pivot le franchiseur assume pleinement ses attributions de gouvernance par la voix contractuelle Attributions de gouvernance en franchise Attributions Mode Intervenants de gouvernance nance a gti Recrutement Conceptualisation i i ordination Exp rimentation Co Contr le ranchiseurs R duction des co ts detransaction Voie contractuelle R it ration contrat d adh sion ource NEGRE C La franchise recherches et applications Coll Entreprendre 2 Ed C La recherche de r duction des co ts de transaction Nous avons vu que la th orie des co ts de transaction constitue un cadre explicatif au choix des structures organisationnelles sur le crit re de l conomie des co ts co ts de transaction co ts de production Le choix de la franchise structure organisationnelle hybride entre hi rarchie et march s explique travers les nouvelles th ories de la firme en premier lieu par une recherche de r duction des co ts de transaction et des co ts d agence L entreprise pivot le franchiseur escompte du syst me une optimisation des co ts de transaction ex ante g n r s dans la phase pr contractuelle tels que recherche du partenaire n gociation r daction du contrat et des co ts ex post en phase contractuelle relatifs au contr le l adaptation et la n gociation du contrat Les franchis s sont
9. aura maintenir une communication constante et n gocier sur une base r guli re avec son franchiseur ainsi qu avec les autres franchis s du m me r seau pour parfois obtenir certains avantages faire passer certaines id es quant l exploitation du r seau obtenir ou fournir une aide ou une assistance quelconque et tenter de changer certaines politiques du r seau qui ne lui semblent pas propices ou de faire adopter de nouvelles politiques qui lui semblent plus profitables Ambition r elle mais pas une ambition sans limite Le franchis doit avoir l ambition qui lui donnera la motivation n cessaire pour faire face toutes les contraintes qu il rencontrera dans l exploitation de son tablissement mais une ambition qui n exc dera pas les limites raisonnables que lui impose le syst me de franchise dans lequel il doit fonctionner Int r t pour la gestion et capacit de g rer Pour le franchis l int r t et la capacit de g rer s tendent notamment tous les aspects de la gestion galement tous les aspects de la gestion financi re et administrative incluant la pr paration de rapports l tude de rapports l tude d tats financiers la pr paration de budgets et g n ralement toute la phase de gestion et de planification qui supporte le succ s de toute entreprise 2 Aptitudes particuli res au secteur d activit s Dans un deuxi me temps le futur franchis doit galement valuer ses aptitudes parti
10. en droit marocain la seule appr ciation des parties qui devront veiller ce que cette dur e soit suffisante pour permettre au franchis d amortir l investissement qu il aura effectu en vue d installer la franchise Par contre le droit communautaire europ en n a pas pour sa part d fini de seuil minimal ou maximal pour cette dur e On peut dire que le droit de la franchise au Maroc est en constante volution notre int r t c est de placer cette forme de distribution dans un cadre juridique r el et sp cifique en cherchant les l ments d analyses dans notre droit positif ce qui nous permettra de tracer les axes de r f rences qui assureront aux franchiseurs et aux franchis s au Maroc une s curit juridique Paragraphe 3 les structures repr sentatives de la franchise au Maroc 49 Le r le des structures repr sentatives du secteur est d terminant pour promouvoir la franchise notamment en entreprenant des actions visant e _ Vulgariser le concept de la franchise par l information et la formation sur ses r gles de fonctionnement et ses exigences et ce en vue d un encadrement ad quat des futurs franchiseurs et franchis s potentiels e Etre en relation permanente avec les diff rentes instances mondiales afin de permettre un change d id es de techniques et d opportunit s b n fique non seulement la dynamique nationale de la franchise mais galement l exportation des enseignes e Men
11. financi re et l autre reposant sur la th orie de l agence Il est noter l existence d une troisi me explication de la franchise qui est fond e sur la th orie des transactions informelles mais celle ci est consid r e comme compl mentaire la th orie de l agence Alix Desfautaux 1998 21 Pour mieux expliciter le syst me de franchise au regard de la th orie on va essayer de traiter deux points le premier sera consacr aux m canismes de choix de la franchise parmi les diff rentes alternatives de d veloppement le deuxi me portera sur les co ts de la franchise dont la notion des co ts de transactions constituera le fondement th orique 7 Khan M 2002 Franchise et partenariat D velopper ou int grer un r seau d enseignes en commerce associ Ed Dunod 26 Paragraphe 1 Le choix de la franchise A La raret des ressources et l explication financi re de la franchise Lun des cadres th oriques l origine de diff rentes recherches sur l option de la franchise est celui de la raret des ressources La th orie de la raret des ressources d termine trois types de ressources rares dans le cadre du d veloppement organisationnel d un r seau de franchise e Les ressources financi res il s agit de fonds n cessaires pour le franchiseur pour dupliquer une id e rentable e La connaissance des march s locaux e Le talent et la disponibilit manag riale des op rateurs loc
12. franchis Il y a d ailleurs un trait commun aux franchises de services et de production le franchis y apprend rendre un service ou fabriquer un produit Il n est pas seulement vendeur Le profil intellectuel et caract riel du franchis appara t souvent d terminant dans le choix effectu par le franchiseur 2 Franchises de production Dans les franchises de production le franchiseur commercialise ses produits dans des magasins qui exploitent sa marque et sa renomm e Yves Rocher par exemple a Caract ristiques des franchises de production Elles rapprochent les lieux de production des lieux de vente 22 Elles tendent en effet multiplier les unit s de production l o des frais d approche ou des contraintes de change rendent peu comp titif le transport de produits fabriqu s ailleurs Elles constituent donc souvent des op rations de commerce international L exemple de coca cola est tr s significatif L op ration de production s accompagne de la commercialisation des biens fabriqu s Il n y a pas de franchise s il n y a pas mise disposition du franchis de signes de ralliement de la client le qu il utilise pour son propre compte en profitant de l avantage concurrentiel que ces signes distinctifs comportent Le franchis est donc ici une entreprise de commercialisation en m me temps qu une entreprise de production ce qui entraine deux cons quences l investiss
13. orie de la raret des ressources la franchise est consid r e comme une source de capital et d expertise manag riale pour acc l rer la croissance en contournant les limites des ressources initiales du franchiseur en capital et en management La th orie de l agence permet galement de profiler une justification au d veloppement de la franchise la relation entre le franchiseur et le franchis soulevant les probl matiques de la relation entre le principal et l agent savoir la difficult de contr le la divergence d int r t l opportunisme et le risque moral La franchise est une solution interm diaire aux m thodes soulev es pour le contr le du comportement des agents savoir la mise en place d un 7 Lhomme Jean Louis Le franchising Syst me de d veloppement international p 33 m moire DESS Marketing Paris Cit in N gre 1988 83 syst me de contr le et de syst mes de surveillance et la r duction des co ts d agence li s au contr le en faisant supporter aux agents les cons quences patrimoniales de leurs actions la valeur de leur patrimoine tant li l effort fourni En voulant tester les explications th oriques dans le monde r el de la franchise d habillement nous nous sommes int ress es deux principales franchises implant s au Maroc Marwa et zara De fa on g n rale les enseignes internationales ont un impact favorable et dynamisant pour les enseignes marocaines modern
14. ponse aux dol ances des op rateurs marocains la Banque Populaire a mis en place un cr dit de financement de la franchise destin aux candidats l exploitation d un projet de franchise Ce cr dit couvre 70 du programme d investissement y compris les droits d entr e et les droits au bail avec un plafond de 1 Million de Dirhams chacun Le taux d int r t appliqu ce cr dit est de 6 95 sur une dur e de 7 ans avec une ann e de diff r au maximum D autres organismes de financement B A D Capital Risquer fonds de garantie banques internationales et consultants sont en phase de proposer des produits qui peuvent couvrir tous ou parties des besoins en financement de la franchise Fonds propres Garanties Acquisition du local commercial Investissement li l exploitation Investissement pour l extension du r seau La condition fondamentale de la mise en place de ces financements outre l environnement le march et le profil de l op rateur en franchise est la totale transparence et la fluidit dans la coop ration entre les intervenants Paragraphe 2 L environnement juridique A la diff rence de certains pays tels que les USA et la France la franchise au Maroc n est pas r glement e par un texte sp cifique Cependant le contrat de franchise est soumis selon la situation diff rents textes dont on peut citer e Les dispositions juridiques du Dahir des Contrats et des Ob
15. ration fran aise de la franchise comme suit Droit d acc s la marque et au savoir faire et ou des prestations telles que la recherche d un local la ma trise d uvre l ouverture ou au renouvellement ou la reprise d un point de vente qui donne lieu au versement d une contrepartie financi re 44 En outre des diff rentes raisons li es au franchiseur on peut en ajouter d autres li es au franchis deuxi me acteur de la relation de franchise savoir L inadaptation de la personnalit du franchis l entreprenariat ou au secteur qu il a vis Le franchis est avant tout responsable d une PME il doit de ce fait avoir toutes les aptitudes manag riales pour mener bien son activit Il faudrait par ailleurs que le franchis ait un profil adapt au secteur dans lequel il va se lancer On ne s improvise par exemple pas restaurateur du jour au lendemain La formation initiale aide certes disposer de certaines connaissances mais ne peut en aucun cas permettre d obtenir la bonne attitude face un m tier Un mauvais choix d emplacement Le franchis peut choisir un emplacement qui ne r pond pas aux sp cificit s du m tier choisi Il peut galement avoir choisi le bon emplacement dont les caract ristiques ont volu avec le temps Il doit donc s informer en permanence de l volution des projets urbains et routiers dans sa zone de chalandise A titre d exemple si la
16. re du Commerce et de l Industrie Cela est suppos tre utile afin de faciliter l analyse de la deuxi me partie Chapitre 2 l tat actuel de la franchise au Maroc 34 Introduction La franchise enregistre actuellement un d veloppement sans pr c dent au Maroc et ce gr ce la coop ration entre franchiseur franchis En tant que mod le de distribution la franchise continue sa formidable croissance dans le cadre d un contexte conomique favorable Elle est en outre stimul e par l int r t grandissant que lui porte les investisseurs marocains et les franchiseurs internationaux Avant de se focaliser sur l apport de la franchise pour les entrepreneurs du secteur de l habillement ainsi que pour le consommateur marocain objet de la deuxi me partie il s av re n cessaire de mettre en lumi re l volution de la franchise au Maroc section 1 l environnement dans lequel elle volue section 2 ainsi que les atouts que pr sente notre pays et les probl mes actuels auxquels est encore confront ce nouveau mode de commerce au Maroc section3 Cela est suppos tre utile dans la mesure o sans l existence d un environnement favorable la pratique de la franchise ne peut voluer Section 1 d veloppement de la franchise au Maroc La volont du gouvernement marocain est d utiliser la franchise et notamment l implantation d enseignes trang res pour moderniser ses infrastructures commerc
17. s Le recrutement des franchis s est une tape primordiale du lancement du r seau Il convient pour le franchiseur de s lectionner avec soin ses futurs cocontractants c est principalement sur eux que reposera la r ussite commerciale du r seau D s lors le recrutement devenant une tape cl de la r ussite commerciale du r seau il doit tre minutieusement pr par et une v ritable strat gie doit tre mise sur pied Le franchiseur doit en premier lieu d terminer les phases du recrutement en d finissant pour chacune d entre elles les informations qu il d livre aux candidats potentiels tout comme celles qu il devrait obtenir de ce dernier En second lieu et apr s avoir obtenu l ensemble des informations n cessaires il lui sera possible selon des crit res objectifs de s lectionner ses franchis s La premi re tape pour le franchiseur consiste en toute logique faire conna tre son intention de recruter Ensuite il collectera les premiers renseignements sur les candidats tout en veillant leur curiosit sur le concept Finalement aura lieu la n gociation entre le franchiseur et le futur franchis de l enseigne Marwa Les modalit s de recrutement Quatre aspects du candidat franchis doivent faire l objet d une tude approfondie de la part du franchiseur Le profil humain L exp rience du franchis Le profil id al de l emplacement du local le profil huma
18. s e R pertorier les phrases d introduction et de transition qui seront r p t es l identique pour tous les entretiens Celles ci pr cisent au r pondant ce que l on attend de lui et sont formul es de mani re tr s ouverte pour favoriser le d marrage et la poursuite de l entretien e Recenser les principaux points devant faire l objet d un approfondissement ou de relance de la part de l enqu teur Paragraphe 3 la mise en uvre de l tude L enqu te a eu lieu pendant la p riode allant du 5 au 15 mars et du 31 mars au 7 avril 2008 Cette interruption est justifi e par la n cessit de modifier le contenu de l enqu te au fur et mesure qu on avance dans l tude 5t Giannelloni J L et E Vernette 2001 Etudes de march dition collection Gestion 56 Une lettre expliquant l objet et la d marche de l tude a t envoy e aux responsables des deux franchises Chaque envoi tait suivi d une relance t l phonique dans les 48 heures dans le but d obtenir un rendez vous avec la personne concern e Et bien s r dans l attente d un rendez vous j ai visit les diff rents points de vente de Marwa et Zara ce qui nous a permis de poser quelques questions aux responsables de vente dans le magasin Toutefois il parait n cessaire de souligner certains obstacles qui nous ont rendu difficile la mise en uvre de l tude La r ticence des responsables des franchises
19. s ceci afin de prot ger le consommateur et les franchis s eux m me D Le consommateur 15 Le consommateur est une personne qui ach te pour son usage des produits et des services c est l acteur le plus important de la franchise mais aussi le plus difficile comprendre Ses habitudes de consommation varient selon son environnement et sa culture Elles sont diff rentes selon sa situation g ographique L entreprise a donc besoin de s adapter chaque fois pour r pondre ses attentes Le consommateur volue rapidement et l entreprise est oblig e de suivre les changements qu il d cide Il est mieux inform qu avant attend plus de service dans ses achats et il pr f re les produits de base pour mieux profiter de ses envies Le consommateur des ann es 90 et 2000 planifie ach te mieux au bon prix dans la quantit n cessaire et la franchise permet une adaptation aux nouvelles typologies de consommateurs elle facilite galement le contact de proximit Apr s avoir mis le point sur les d finitions de la franchise ainsi que ses principaux acteurs il parait utile de d voiler quels sont ses l ments fondamentaux et quels sont ses diff rents types Paragraphe 3 Les l ments fondamentaux de la franchise La franchise repose sur trois piliers essentiels son d veloppement la marque le savoir faire et l assistance technique ou commerciale A La marque La marque joue en mati re d
20. 1998 63 1999 79 2000 102 2001 117 2002 S o 2003 177 2004 226 2005 280 2006 294 2007 324 2008 342 Source direction du commerce int rieur En mars 2008 342 r seaux de franchises ont t identifi s travers le suivi men par le Minist re de l Industrie du Commerce et de la Mise Niveau de l Economie aupr s des op rateurs du secteur de la franchise 36 Ces r seaux de franchise regroupent plus de 2292 points de vente r partis travers les grandes villes du Maroc principalement Casablanca et Rabat vu la densit de la zone de chalandise et le pouvoir d achat relativement lev Cependant m me si la franchise a fait ses preuves dans diff rents secteurs le succ s n est pas toujours garanti En effet l heure o plusieurs franchis s connaissent une grande r ussite signe de sant et de vitalit de la formule d autres disparaissent De part le monde les checs des franchis s peuvent tre le r sultat d une mauvaise gestion de la non r alisation du chiffre d affaires pr vu ou de l absence d une bonne tude de march et ne sont pas forc ment li s au concept A Belghiti pr sident de f d ration marocaine de la franchise Par ailleurs la r ussite du franchis d pend norm ment de l emplacement la rigueur dans l application des principes de gestion et de promotion et l adaptation de l esprit du r seau au march Au Maroc l ann e 2005 a connu une p r
21. Martini H 2003 management des op rations de commerce international 6 dition Dunod paris gt Leloup J M 2000 La franchise Droit et pratique D lmas 3 dition gt Leloup J M 2004 La franchise Droit et pratique D lmas 4 dition gt Messonnet O 2003 Th me d actualit d conomie de l entreprise Vuibert gt Nardot C 2004 La franchise un mode de d veloppement international qui allie performance conomique et manag riale Cahiers de recherches Creg www creg ac versailles fr novembre 2004 gt Nguyen M N Cliquet G 2003 La franchise une m thode d implantation dans le commerce de d tail cas du Vietnam Revue Electronique Francophone de Gestion gt N gre C 1988 La franchise aujourd hui r alit conomique pratique prospective entreprise moderne d dition Paris gt N gre C 2004 La franchise Recherche et Applications Vuibert 2 dition coll Entreprendre gt Oxenfeldt AR Kelly AO 1968 69 Will Successful Franchise Systems ultimately Become Wholly owned Chains Journal of Retailing 44 p 69 83 gt Oxenfeldt A R Thomson D D 1968 1969 Franchising in perspective Journal of Retailing 44 3 9 gt Pache G Paraponaris C 1993 L entreprise en r seau PUF Collection Que sais je gt Parsa H G 1996 franchisor franchisee relationships in quick service res
22. autres n est sans doute pas parfaite mais elle a l avantage d expliquer chacun des l ments fondamentaux d une relation de franchise Le franchisage est son avis Une relation contractuelle entre deux entreprises par laquelle l une d entre elles appel e le Franchiseur accorde l autre appel e le Franchis le droit de faire affaire d une mani re particuli re d velopp e par le Franchiseur dans un territoire d limit selon des normes d finies et sous une des marques de commerce ou enseignes donn es pour une dur e limit e contre r mun ration La FFF est n e en 1971 En 35 ans elle est devenue le repr sentant incontournable des r seaux de franchise et Pinterlocuteur privil gi des pouvoir publics en France 7 Me Jean H Gagnon est un des pionniers de la franchise au Qu bec et au Canada Auteur de plusieurs ouvrages sur la franchise notamment La franchise au Qu bec Comment acheter une franchise Comment lancer votre r seau de franchises Les pi ges du franchisage Comment les viter g Les principaux l ments de cette d finition sont L existence d une relation contractuelle C est dire une relation bas e sur un contrat et non pas sur un lien de propri t ou de contr le de l une des entreprises de l autre L existence de deux entreprises De par la nature du franchisage chacune des parties dans la relation Franchiseur Franchis devra tre ind pendante de l autre
23. commerce int rieur 2007 la franchise au Maroc tat des lieux et perspectives de d veloppement Le droit d entr e peut se d finir comme la somme payer au franchiseur pour int grer le r seau du franchiseur il correspond au droit d utilisation de la marque et de l enseigne du franchiseur ainsi qu une s rie de prestations plus ou moins tendue selon les enseignes concept de vente approvisionnement commun 46 pays tels que la France o le franchis peut avoir recours divers types de financement comme les pr ts long terme consentis par le cr dit d quipement aux PME CEPME Cette formule de cr dit permet de financer 100 l acquisition du mat riel d quipement la construction ou l achat de locaux Ces pr ts peuvent tre garantis par des soci t s de caution mutuelle agr es pour le financement des entreprises en cr ation ou en d veloppement principalement dans les secteurs de la franchise Il y a aussi l exemple de l Afrique du Sud o le secteur banquier travaille en troite collaboration avec l association de la franchise FASA et le gouvernement afin de d velopper des programmes de financement sp cialement con us pour les syst mes de franchise Ces banques ont mis en place des agents mobiles charg s de rendre visite aux clients pour les assister dans leurs op rations et ont galement cr des soci t s de consulting sp cialis es dans la franchise En r
24. de beaucoup la moyenne des heures de travail d une personne qui est employ e surtout dans les premiers temps Le go t de travailler s valuera d apr s les capacit s et la volont du nouveau dirigeant d entreprise mais aussi d apr s les impacts que les heures de travail additionnelles pourraient avoir sur sa situation personnelle et familiale Capacit d accepter un encadrement serr et d assumer en m me temps le risque de son entreprise K a iat C TEE Cette aptitude peut tre d terminante dans la d cision d une personne d adh rer ou non un syst me de franchise la franchise pr sente une situation particuli re o la personne qui dirige l tablissement franchis doit tout en assumant la gestion et les risques li s cet tablissement se soumettre 13 en m me temps un syst me rigide et subir un encadrement souvent tr s serr de la part du franchiseur Aussi le franchis doit savoir et accepter l avance qu il devra fonctionner dans un syst me de contraintes tr s s v res tout en assumant les risques de son entreprise et qu il devra adh rer quelquefois des politiques qu il consid re d savantageuses ou qui ne lui paraissent pas les plus propices l panouissement de son commerce Capacit de n gocier et de communiquer La capacit de communiquer et de n gocier sera sans aucun doute un atout majeur pour un futur franchis qui tout au long de l exploitation de son commerce
25. de fa on g n rale le syst me de franchise ainsi que son fondement au regard de la th orie pour aboutir une pr sentation des donn es quantitatives et qualitatives permettant de mieux comprendre certains aspects de l univers de la franchise au Maroc Chapitre 1 Pr sentation du syst me de la franchise Introduction chapitre 1 D apr s M Luciano Borin directeur du d partement du secteur priv Banque Africaine de D veloppement 7 La franchise est avec la concentration des grandes entreprises de distribution l un des ph nom nes majeurs de l volution du commerce elle permet de cr er sur un territoire donn un r seau d entreprises li es entre elles et poss dant la m me image dont les proc dures op rationnelles et souvent les produits et les caract ristiques de qualit sont homog nes et identifiables Afin de mieux cerner davantage le concept de franchise nous allons pr senter dans une premi re section le syst me de franchise dans sa globalit cadre d analyse pr alable pour appr hender la dynamique de la relation franchiseur franchis s Dans une deuxi me section nous pr sentons les principales explications th oriques fond es sur trois th ories savoir la th orie de l agence la th orie de la raret des ressources et la th orie des co ts de transactions Section 1 qu est ce que la franchise Ce n est qu apr s avoir donn une d finition que nous pourrons
26. de la franchise la relation entre le franchiseur et le franchis soulevant les probl matiques de la relation entre le principal et l agent savoir la difficult de contr le la divergence d int r t l opportunisme et le risque moral La franchise est une solution interm diaire aux m thodes soulev es pour le contr le du comportement des agents savoir la mise en place d un syst me de contr le et de syst mes de surveillance et la r duction des co ts d agence li s au contr le en faisant supporter aux agents les cons quences patrimoniales de leurs actions la valeur de leur patrimoine tant li l effort fourni En effet la franchise offre par son syst me des avantages r ciproques franchiseur franchis qui la place dans une logique gagnant gagnant Le franchiseur d veloppe son activit plus rapidement sans investissement et peut compter sur des individus motiv s et quant au franchis il duplique le concept du franchiseur qui a d j fait ses preuves C est d ailleurs pour cela que les franchises offrent une r ussite plus fr quente que n importe quelle autre cr ation d entreprise Le deuxi me chapitre va pr senter l mergence de la franchise au Maroc et son volution ainsi que l environnement dans lequel elle volue L objectif de ce chapitre est donc de dresser un panorama complet sur l tat actuel de la franchise au Maroc en s inspirant des enqu tes et des rapports du Minist
27. de qualit et veiller ou faire veiller leur respect par les franchis s vis vis du consommateur 2 Maintenir le franchis inform de l existence de sa responsabilit sp cifique la franchise l gard du consommateur en qualit de commer ant ind pendant 3 Dans les cas o l activit du r seau de franchise n cessite un paiement d avance total ou partiel par le consommateur d attirer l attention du franchis sur la n cessit de garantir le consommateur soit par sa solvabilit propre soit par une assurance une garantie bancaire ou tout autre moyen 100 Annexe 4 La franchise et les autres formes d association Forme de Commerce Avantages Limitations du du Commer ant Commer ant Franchise Transmission Obligations et du savoir faire exclusivit d achats Assistance Paiement de technique frais financiers droits Protection d entr e royalties par la Loi Doubin Formule stricte et directive Coop rative Transmission Paiement de du savoir faire frais financiers Assistance Pas de technique protection par la loi Souplesse en Doubin en cas de obligation et souplesse en exclusivit s d achats exclusivit d achats Protection Formule stricte par la loi Doubin en et directive en cas cas d exclusivit d exclusivit d achats Concession Pas de Pas de paiement de frais transmission de savoir financiers faire Assistance Obligati
28. du principalement l absence d une bonne tude de march Si on d passe les entraves auxquels butent encore notre pays et pour sauvegarder son image il incombe au franchisage de d velopper ce qui fait sa force son professionnalisme sa m thode d analyse et de conceptualisation des raisons d une r ussite et des exigences n cessaires sa r it ration En d autres termes cela se traduit par l application au travail bien fait avec le respect de l exp rience de ceux qui savent le faire et l imagination cr atrice du perfectionnement Les litiges auxquels le franchisage a pu donner lieu n ont jamais que deux causes ou la d faillance du savoir faire ou une erreur de recrutement des franchis s Les vrais franchiseurs savent que le d veloppement en franchise est exigeant et couteux Ce n est pas une affaire pour d butants Les vrais franchis s savent que leur r ussite ne s est pas faite sans eux et qu aucune formule miraculeuse ne permet jamais quiconque de garantir le succ s Les r sultats de notre tude ne peuvent tre qualifi s d extrapolables Il s agit d un essai qui pourrait tre pouss plus loin par des tudes adoptant une m thodologie plus fiable et comportant moins de limites 84 Toutefois la franchise reste encore une piste de recherche peu abord e par les chercheurs Clegg 1990 Les tudes ainsi que les chiffres publi s portant sur la franchise restent encore tr s lim
29. enseignes locales L investissement dans les moyens humains Une r ponse coh rente au probl me foncier travers notamment le d veloppement de zones commer antes Le nombre d enseignes op rant dans le secteur d habillement et d velopp s sous forme de franchise au Maroc est pass de 38 enseignes en 2003 98 en 2007 avec 266 points de vente d velopp s sur le territoire marocain Liste des franchises d habillement implant es au Maroc nombre de Ann e d ve au Maroc points de vente Enseigne Nature Pays d origine en franchise ouverts Guide 2006 de la franchise sp cial Maroc 8 La franchise au Maroc revue interne d information au minist re du commerce et de l industrie 63 boe i y O Giani Fort GIVENCHY LA VENUE DES BEBES LACOSTE GIRBAUD Master Franchis Master Franchis Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Franchis Master Franchis Franchis Q Franchis Franchis Franchis Franchis Master Franchis Franchis Franchis Franchis Master Franchis Franchiseur Franchis Franchis Franchis Franchis Master Franchis NC Franchis Master Franchis Franchis Franchiseur Master Franchis Master Franchis Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis
30. est un l ment de premi re importance chez la franchise Marwa La r ussite d une entreprise commerciale est bien souvent fonction du lieu dans lequel elle est exploit e Savoir si un local commercial constitue ou non un emplacement de choix pour le r seau de franchise demande donc au franchiseur de s interroger sur plusieurs points d importance Savoir La localisation Il s agit videmment de l l ment le plus important L analyse de la localisation du local doit se faire en regard des axes de circulation de la concurrence et des projets de la ville en mati re d urbanisme L accessibilit Les boutiques Marwa doivent tre pr sents dans les lieux les plus commer ants et les plus dynamiques La surface Pour l enseigne Marwa il n ya pas de surface minimum mais l id al c est 100m B La communication propre la franchise la formation des franchis s On pourrait d finir la formation au sein d un r seau de franchise comme tant une d marche pratique psychologique et technique permettant de transformer un savoir faire en r ussite commerciale et dispens dans le cadre d une responsabilit collective par le franchiseur au franchis ainsi qu au personnel de ce dernier Bensoussan H 2000 le droit de la franchise 69 En int grant la franchise Marwa le franchis b n ficie de deux types de formation la formation initiale et la formatio
31. et une politique de formation dynamique Opportunit s commerciales offertes par les accords de libres changes Mais le march int rieur du textile demeure tr s difficile cerner puisqu il est domin pr s de 80 par des entreprises non structur es ou travaillant carr ment dans l informel Certains professionnels l estiment dans une fourchette large de 10 15 milliards de DH de chiffre d affaires r parti entre le pr t porter femmes hauteur de 40 enfants 35 et le pr t porter hommes 25 Le secteur textile habillement marocain est en manque de marques marocaines de renomm e internationales et afin d accroitre la visibilit de l offre marocaine ainsi que la valeur ajout e de ce secteur on doit viser la cr ation d une v ritable industrie de l habillement au Maroc Pour le moment nous ne disposons que d une industrie de sous traitance La fili re mode habillement est relativement r cente au Maroc Selon l AMITH en effet le secteur du textile et de l habillement au Maroc s est d velopp autour de l axe de la sous traitance Il a rev tit ainsi une place importante au sein de l conomie et de l industrie marocaine tout en apportant par nature une valeur ajout e limite Parall lement le Maroc a constitu depuis longue date une source d inspiration pour les cr ateurs de mode du monde entier Ceci provient de la richesse du patrimoine culturel et artistique propre a
32. franchise c est ce qu on verra avec plus de d tails dans la 2 me partie Cette technique pr sente un certain nombre de difficult s pour le franchis u Il faut pouvoir r mun rer non seulement le franchiseur et le franchis mais galement le master Le droit d entr e est tr s lev par rapport la franchise directe n La r ussite d un concept tranger est bien difficile valuer quel sera l accueil de la client le quel investissement r aliser pour coller au march local etc m L enseigne peut tre mondialement connue mais totalement ignor e dans le pays vis Quant au franchiseur il prend galement un certain risque aussi bien lorsque son master choue mais m me parfois quand le master r ussit La coh sion internationale du r seau repose galement sur le choix des masters Tous ces contraintes qu on vient de les citer font que la formule n est pas massivement utilis e dans le monde de la franchise La multiplicit des types de franchise r pond aux besoins des cr ateurs En effet un bon franchis doit se diriger vers le type de franchise adapt ses comp tences et souhaits Par s avoir pr sent la franchise de fa on g n rale il s est av r n cessaire de mettre en lumi re son fondement au regard de la th orie Section 2 les explications th oriques de la franchise La litt rature fournit deux grands types d explication de la franchise l une de nature
33. galement en situation de recherche de minimisation de co ts de transaction La figure ci dessous pr sente la nature de ces co ts dans le cas sp cifique de la franchise On retiendra propos de la r duction des co ts de recherche d un nouveau franchis que selon l tude de Allam et Le Gall 1999 les franchiseurs presque tous secteurs confondus demeurent attentifs aux co ts de transaction ex ante confirmant ainsi l nonc de Coase 1937 la recherche de la partie avec laquelle on souhaite changer ou produire n est pas une op ration gratuite Les co ts de transaction en franchise 2 Allam D amp Le Gall P 1999 La nature de la relation franchiseur franchis Evolution perspectives et incidences strat giques conomiques et juridiques Rapport d tude F d ration Fran aise de la Franchise Paris 31 franchiseur franchis Les couts ex ante Recherche du partenaire N gociation R daction des documents contractuels Co ts de La 31 s lection adverse Les couts ex post Contr le Adaptation et ren gociation Co ts de prospection d annonce de salon Visite de sites Co ts salariaux de d veloppement Co ts internes et externes de r daction du contrat de franchise Dissimulation d informations du candidat solvabilit concurrent d guis etc Co ts de mise en mise en uvre des proc dures de contr le Co
34. institutionnel de la franchise au Maroc Paragraphe 1 le financement de la franchise Le probl me du financement constitue pour les investisseurs d une mani re g n rale un handicap s rieux et ce en raison de la contrainte des garanties exig es par les banques et aussi de l obligation de l apport personnel 45 Le secteur de la franchise n chappe pas cette r gle Actuellement seule une minorit a pu b n ficier de l appui de certaines institutions financi res telles que la Caisse Centrale de Garantie et la soci t Capital Invest En effet parmi les principales raisons qui n incitent pas les soci t s de financement accompagner les projets de franchise il y a lieu de citer e __ L adh sion un r seau de franchise ne pr sente pas une garantie r elle pour la banque car le succ s n est pas assur et d pend en grande partie de l adaptation du projet l environnement o il sera implant e G n ralement le franchiseur peut tout moment proc der la r siliation du contrat et d munir le franchis de son enseigne qui constitue l essentiel du fonds de commerce e Dans un syst me de franchise il existe une liaison troite entre l exploitation de l enseigne et l am nagement du local De ce fait la r siliation du contrat entra ne souvent l interdiction d exploiter le mat riel et les quipements existants Par ailleurs pour ce type d investissement le probl m
35. int gration verticale c est dire le contr le de la distribution sans pour autant s engager dans des investissements importants Au sein d un m me r seau de distribution il est impossible au premier abord de faire la distinction entre les points de vente d tenus en propre et ceux faisant l objet d un contrat de franchise Ceci parce que tous les magasins sont identiques tant dans leur agencement que dans l assortiment d articles qu ils proposent En outre le franchiseur en raison des contraintes verticales qu il met en place exerce un tel contr le sur ses franchis s qu il en obtient les m mes avantages en termes d image de marque de r sultats de services que si les boutiques lui appartenaient Conclusion du chapitre 1 33 L objet de ce chapitre tait de proposer une analyse des principes de base de la franchise ainsi que du fondement th orique de ce mode de commerce apparue r cemment au Maroc partir de trois approches la th orie de la raret des ressources la th orie de l agence et la th orie des couts de transaction En effet en se r f rant la th orie de la raret des ressources la franchise est consid r e comme une source de capital et d expertise manag riale pour acc l rer la croissance en contournant les limites des ressources initiales du franchiseur en capital et en management La th orie de l agence permet galement de profiler une justification au d veloppement
36. l exclusivit des produits ou des services rendus et souvent une exclusivit d implantation elle structure le transfert de comp tences et de savoir faire du franchiseur et assure une assistance permanente travers formation et recommandations commerciales une pr cieuse s curit pour le franchis qui se lancerait sans exp rience puis elle donne acc s un r seau et toute l exp rience accumul e par celui ci en mati re de notori t de conditions de prix de synergies et d effet de masse de partage des innovations et des enseignements d acc s des outils de gestion ou publicitaires Apr s avoir mis en vidence les avantages que pr sente la franchise comme nouveau mode de commerce ainsi que les atouts de notre pays il nous reste savoir quels sont les ventuels probl mes auxquels est encore confront e la franchise au Maroc Paragraphe 3 Les probl mes actuels de la franchise au Maroc Il a t estim que dans plusieurs pays dont le Maroc le taux d chec parmi les franchis s est en moyenne 5 fois moins important que dans le cas des PME ind pendantes Malgr un fort taux de succ s de ce mod le de d veloppement il est important de savoir pourquoi certaines franchises ne r ussissent pas Les raisons d chec de certaines franchises peuvent avoir plusieurs origines L environnement socio conomique fiscal et juridique du Maroc Le franchiseur Le franchis lui m me A Les ra
37. me si l tendue de la franchise est assez vari e le march marocain est loin d tre satur et des niches porteuses sont encore vierges et m ritent d tre explor es tel que le commerce de proximit l picerie fine les produits de l artisanat etc En effet vu la concurrence acharn e laquelle se livre d sormais le commerce ind pendant face l affluence de la grande distribution la micro franchise pourrait repr senter dans les prochaines ann es l une des solutions m me d assurer la p rennit et la prosp rit du commerce de proximit Celui ci g r par un style manag rial r volu est appel se regrouper pour devenir comp titif notamment en profitant de l assistance et le soutien des r seaux de franchise qui repr sentent une alternative et un moyen efficace pour leur permettre de se mettre niveau D autres cr neaux porteurs dans le secteur des services sont exploiter notamment Garde d enfants Entretien de la maison et du jardin Livraison de repas Micro informatique domicile Aide maintien et restauration domicile des personnes g es ou handicap es La liste n est pas exhaustive et m rite d tre enrichie travers un rapprochement avec le consommateur pour identifier ses besoins qui voluent norm ment aussi bien en mati re d quipement que de service D un autre c t il est pr ciser que la franchise ne se limite gu re aux prod
38. ration de franchise un savoir faire substantiel Sachant que par d finition le savoir faire est non imm diatement accessible au public il est indispensable qu il ouvre des commer ants d pourvus de l exp rience n cessaire l acc s des m thodes qu ils n auraient pu acqu rir qu apr s de longs efforts de recherche un savoir faire prouv Pour comprendre l exigence d un savoir faire prouv il suffit de se mettre l esprit que franchiser c est permettre la r it ration d une r ussite Le syst me du franchiseur ne saurait donc tre une conception th orique Il ne peut r sulter que d u ne pratique r ussie dont la conceptualisation et l analyse permettent de parvenir la formulation du savoir faire n de l exp rience A ce stade pr parer une franchise c est exprimer en un syst me une exp rience aussi large que possible Il appartient donc au franchiseur de prouver l exp rimentation de son savoir faire et de mesurer en termes financiers les r sultats provenant de l avantage concurrentiel obtenu un savoir faire identifi Cette exigence de formalisation est la d monstration dans chaque franchise de la transmissibilit du savoir faire L existence des supports de transmission du savoir faire au franchis s est bien utile pour distinguer les vraies franchises des fausses o le savoir faire n est qu illusion Il n y a pas de r it ration fid
39. rue dans laquelle il exerce devient du jour au lendemain pi tonnier cela peut mettre en p ril son activit Des moyens financiers insuffisants Le franchis qui veut r ussir doit pr voir une tr sorerie suffisante pour financer son d veloppement et les p riodes exceptionnelles de chute de l activit Il doit effectuer des remboursements bancaires trop lev s les banquiers qui se couvrent de garanties peuvent avoir tendance octroyer des cr dits sans apport personnel Cela peut plomber l activit du franchis et entra ner l chec Le non respect des clauses contractuelles Un franchis qui ne respecte pas l exclusivit d approvisionnement aupr s de son franchiseur qui ne paye pas ses royalties et qui d cide de ne pas former son personnel peut chouer Le mangue de conseil aupr s de sp cialistes juriste transport transit assurance expert comptable tude de march Avec le manque de conseil aupr s de sp cialistes juriste transport transit assurance expert comptable tude de march et en omettant de payer certaines assurances transport de marchandise certains franchis s se sont retrouv s payer de la marchandise vol e ou gar e pendant le transport Apr s avoir men une description d taill e de la franchise au Maroc il convient de comprendre le cadre dans lequel elle volue ainsi que les institutions repr sentatives de ce mode de commerce Section 3 le cadre
40. sauf l gard des restrictions qui seront contenues dans le contrat de franchise conclu entre elles L existence d une relation contractuelle par laquelle l une d entre elles le Franchiseur accorde l autre le Franchis le droit de faire affaire d une mani re particuli re d velopp e par le Franchiseur Comme dans tout contrat chacune des parties doit apporter une contribution une relation contractuelle Dans un contrat de franchise la contribution du Franchiseur sera une fa on particuli re de faire affaire c est dire une recette que le Franchiseur aura pris pr alablement soin de concevoir d laborer de d velopper et d exp rimenter eLe territoire d limit La permission accord e par le Franchiseur au Franchis de faire affaire selon la recette particuli re du Franchiseur sera limit e un territoire pr cis d crit dans le contrat de franchise Le droit de faire affaire selon des normes d finies L un des droits et l une des obligations fondamentales du Franchiseur vis vis l ensemble de ses franchis s sera de voir au respect de la recette par tous les franchis s d autant plus que l uniformit entre les diff rents franchis s sera presque toujours l un des ingr dients principaux du succ s de la recette De plus le franchis est soumis un manuel d exploitation Le droit de faire affaire sous une des marques ou enseignes donn es La recette du Franchiseur et l utilisation de cett
41. ts salariaux et juridiques Co ts de prospection Co ts de diagnostic des offres de franchise Co ts de consultation juridique Dissimulation d informations du franchiseur concept sous performant Co ts d adaptation aux volutions du concept Co ts de consultation juridique Source La franchise recherches et applications Coll Entreprendre 2 Ed NEGRE Claude D La recherche de r duction des co ts d agence La th orie de l agence est compl mentaire la th orie des co ts de transaction elle constitue un apport fondamental l approche comportementale des relations entre agents op rant dans une structure transactionnelle L objectif poursuivi par les agents sera donc de trouver la structure contractuelle qui minimisera les co ts d agence dans une relation principal agent donn e 31 7 6 3 TONE TESS r S lection adverse il y a s lection adverse en cas de tromperie sur la qualit intrins que d une transaction En l esp ce l offre de franchise la qualit du concept la situation du franchis 32 La franchise en tant que r ponse la recherche de r duction des co ts d agence a t particuli rement tudi e par Catherine Allix Desfautaux 1992 1998 3 Les co ts d agence ont t d finis par Corie et Weinstein 1995 comme les co ts mon taires et non mon taires que supportent les deux parties du fait de la n cessit de mettre en place d
42. D ailleurs la licence de brevet n est pas une composante indispensable d une franchise de production o les proc d s techniques utilis s sont constitutifs d un savoir faire La franchise de production appara t comme infiniment plus complexe que toutes ces conventions elle est la seule constituer un syst me complet et r it rable de production et de commercialisation 3 Franchises de distribution On appelle franchises de distribution celles dans lesquelles le syst me franchis a pour objet la distribution d un bien ou d une collection de biens Le franchiseur est un distributeur qui 23 apporte un savoir faire commercial et joue un r le de centrale d achat comme Bigdil accessoires de mode Mango v tements etc a Typologie interne des franchises de distribution Les franchises de distribution constituent des structures verticales permettant le cheminement du produit de l amont production vers l aval consommation Elles s ins rent donc dans les circuits de distribution que nous avons d finis comme la s quence des entreprises qui assurent la distribution d un bien et le conduisent son consommateur final Mais elles se diff rencient selon la place que le franchiseur tient dans le circuit il peut tre soit un producteur soit un diffuseur le franchiseur est un producteur Le franchiseur cherche essentiellement s curiser ses d bouch s Le franchis est un d taillant Le ci
43. R sum La franchise constitue l une des formes de commerce qui a connu ces derni res ann es une expansion consid rable permettant d assurer au consommateur une vari t de l offre et un assortiment des produits Elle est devenue l un des faits marquants de l univers conomique marocain Les franchises d habillement se positionnent en leader sur le march de la franchise En effet la r ussite de ces franchises d pend norm ment de l organisation de la formation du personnel de la formation aux techniques de vente et aux techniques de management pour le franchis et son quipe Ce travail donne une vue g n rale sur l volution de la franchise au Maroc Il pr sente ensuite une analyse du secteur de l habillement d velopp sous forme de franchise travers 2 tudes l une aupr s des deux principaux franchises op rant dans le secteur de l habillement Marwa et Zara et une deuxi me tude d ordre quantitatif aupr s des consommateurs afin d avoir leur point de vue concernant ce nouveau mode de commerce Mots cl s franchise th orie de l agence th orie des co ts de transaction savoir faire secteur de l habillement organisation franchiseur franchis consommateur Abstract The franchise constitutes one of the forms of trade which knew these last years a considerable expansion allowing to assure the consumer a variety of offer and an assortment of products It becam
44. a troisi me tape est consacr e la validation de la probl matique qui est divis e en deux phases une premi re phase qui se d roule sous forme d entretiens semi directifs aupr s de deux franchises diff rentes du secteur de l habillement une premi re d origine marocaine Marwa une deuxi me qui a connu un grand succ s dans le monde ainsi qu au Maroc zara la deuxi me phase s effectue quant elle par le biais d un questionnaire d enqu te administr au grand public consommateurs afin d avoir leur avis concernant la franchise La conclusion g n rale traduit les apports de cette recherche travers l mission de recommandations g n rales concernant la franchise au Maroc Partie I la franchise au Maroc une formule adapt e aux nouvelles exigences du commerce Introduction partie 1 Dans le cadre de son appui au d veloppement des Petites et Moyennes Entreprises en Afrique la Banque Africaine de D veloppement a identifi le franchisage comme un moyen ad quat au renforcement du tissu conomique En effet ce mode d affaires a la particularit d offrir aux petites et moyennes entreprises franchis es la possibilit de profiter de l expertise technique du savoir faire commercial et du r seau d approvisionnement et de distribution du franchiseur A ce titre le franchisage s est av r tre un instrument de promotion et de d veloppement du secteur priv Il a un ef
45. ais prot ger l identit et la r putation du r seau de franchise 99 Les clauses de r alisation du contrat V LES RELATIONS CONTRACTUELLES Le franchiseur et les franchis s savent qu ils collaborent dans un syst me o leurs int r ts sont li s tant court qu terme plus long La souplesse du syst me et le sens des responsabilit s de chacun ont fait le succ s de la franchise Les relations entre les partenaires doivent donc permettre de suivre les volutions n cessaires am liorer le fonctionnement du r seau de franchise et la satisfaction du consommateur Le franchiseur tablit le contrat crit qui nonce de fa on compl te et pr cise les droits obligations et responsabilit s des parties Le contrat doit traduire la strat gie du r seau de franchise Il comporte l indication des moyens n cessaires pour atteindre la r alisation du concept de franchise Le contrat n impose pas aux parties int ress es de restrictions qui ne soient pas n cessaires pour atteindre les objectifs L quilibre du contrat est appr ci d une fa on globale en fonction de l int r t du r seau de franchise Le cadre contractuel permet l expression d un dialogue permanent et favorise les solutions de conciliation En qualit de responsable de l identit et de la r putation du r seau le franchiseur s efforce en proportion de ses moyens et des buts recherch s de 1 D finir des normes
46. anchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Franchis Franchis SERGENT MAJOR Franchis SEVEN EKO Franchis Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Franchis Master Franchis Franchis Franchis Franchiseur Franchis Master Franchis Master Franchis Master Franchis Franchis Franchis Source la direction des investissements directs trangers France Maroc France France Italie France Maroc Belgique France Allemagne Italie France France France Espagne France France Espagne France Italie Z Q Espagne talie spagne rj N Maroc France France Espagne France Espagne an Nn gt L observation de ce tableau permet de retirer quelques remarques La majorit des franchises d habillement implant au Maroc sont d velopp es sous master franchise Le d veloppement des franchises d habillement au Maroc est relativement r cent ce n est qu apr s la signature des accords de libre change que le secteur a connu cet essor remarquable Plus de 60 des franchises disposent d un seul point de vente La faiblesse du nombre de point de vente s explique par le fait que les enseignes trang res s installent g n ralement dans les deux villes Casa Rabat dans le but de conna tre de pr s le march marocain
47. aphe 3 les raisons de succ s de Marwa A l international Marwa est commercialis e dans des magasins multimarques en France Italie et Espagne En effet le propri taire de cette enseigne va conclure des partenariats pour l ouverture des points de vente de la marque au moyen orient et en Espagne suite la proximit g ographique de ce pays et de sa r ceptivit ainsi que la similitude des collections La marque Marwa est une franchise qui a fait ses preuves sur le territoire marocain et ce pour diverses raisons e Tr s bon rapport qualit prix Une gamme compl te et vari e de produits de qualit des prix tr s comp titifs exemple Pour la saison printemps t 2007 le co t moyen d un article tait de 150 Dhs e La cr ation de th mes alliant mode et tradition En effet elle puise le meilleur des tendances actuelles de la mode internationale et les m lange subtilement avec des touches de tradition e La commercialisation hebdomadaire d une dizaine de mod les Cette commercialisation n cessite la conception pr alable d une trentaine de prototypes Un comit constitu de stylistes europ ens du personnel de vente en magasin et du patron est charg de cette s lection Tous les matins des essais au porter sont effectu s par un mannequin de cabine recrut mi temps Nous apportons ensuite tous les ajustements n cessaires avant de d cider si le mod le fera partie de la collection et
48. arues auparavant e Une qualit de gestion devenue facteur de survie Seul un groupement d entrepreneurs a les moyens de d velopper une gestion informatis e sp cialis e et d laborer les ratios adapt s une activit donn e e Une constante adaptation aux attentes des consommateurs pour remplir cette obligation face des consommateurs de plus en plus volatiles et exigeants les commer ants doivent s appuyer sur des tudes n cessitant de lourds investissements hors de port e de petits ind pendants e Un investissement massif en publicit campagne dition d affiches d pliants attractifs messages radio sponsor e Une valorisation des fonds de commerce l encore le r seau cumule les atouts un bon emplacement d s le d but une plus grande facilit pour c der son affaire malgr un prix plus lev qu un point de vente ind pendant e Une solution pour rompre la solitude de l entrepreneur la possibilit de confronter ses id es et ses probl mes avec d autres professionnels du m tier est non seulement b n fique sur un plan psychologique mais favorise galement le succ s En plus des nombreux atouts que pr sente la franchise comme syst me l appartenance un r seau de franchise comporte pour l une et l autre des deux parties des avantages certains gt Pour le franchiseur La franchise permet au franchiseur d acc der rapidement un maillage du territoire en contrepa
49. ati re de gestion commerciale Distribution s lective Pas Pas de transfert d exclusivit d achat de savoir faire Pas de Assistance paiement de frais technique r duite financiers Retrait d agr ment a tout moment Source enseignes et marques consultants en franchise 102 Annexe 4 tableau r capitulatif des enseignes Secteurs d activit Enseignes Accessoires de mode Bigdil Captiva Lollipops Accessoires maison Ka International Kshop la maison du lin et du coton quipement et d coration Layalits Deco Ligne Roset Orientalis Agence de voyage American Express Travel Agence immobili re 4 immobilier Century 21 Guy hoquet Agence Matrimoniale Unicis Annuaire Professionnel Kompass Arthur Bonnet Ar Tre Cucina Cilek Cuisines Plus Decora Hilary Kaoba Kitea Layalits Maison De Ameublement Famille Mobalpa Mobilia Richbond Roche Bobois Yadecco Art de table Genevi ve Lethu Guy degrenne Ma da Article de cadeaux Davis Emilio robba Floralement v tre Yatout Sia Bijouterie Agatha Boucheron Bvlgari Cartier Chaumet Chopard Tiffany amp Co Boissons Coca cola Orangina Bricolage Mr bricolage Weldom Bert s Caf XO Espresso Segafredo Zanetti Lavazza Caf espresso Malango Caf Oasis caf Top Class Tendance Beauty Success Effea Kohana Lady Fitness Cente de mise em Torme Moving Physiomins Vit halle
50. au minimum les cycles de production pour les produits les plus mode gr ce une cha ne logistique tendue vers la r activit pour concevoir et livrer une nouvelle collection en 15 jours Les concurrents tels que l am ricain Gap aujourd hui en grave crise met entre trois et quatre mois pour lancer une nouvelle collection sur le march Contr ler la fois la production et la distribution procure Zara de nombreux avantages commencer par une parfaite optimisation des flux d informations circulant d un bout l autre de la cha ne Un param tre essentiel pour l entreprise qui remonte depuis ses magasins vers le si ge quantit s de donn es strat giques aussi bien quantitatives que qualitatives Des statistiques de vente aux styles vestimentaires remarques et souhaits des visiteurs afin de r adapter au fur et mesure ce qui sort de ses usines en fonction de ce que les consommateurs r clament en boutiques La variable temps joue un r le essentiel Zara a donc recours un puissant syst me d informations qui pour tre parfaitement efficace se doit d tre harmonis entre le r seau de distribution le si ge et les unit s de fabrication Paragraphe 2 Les cl s de succ s de la franchise Zara Les magasins Zara travaillent avec un stock r duit et sont approvisionn s dans un d lai maximum de deux semaines A la rapidit d action s associent un effort qualitatif certain une politique de prix relativement m
51. autant pour les futurs franchiseurs que pour les franchis s surtout une poque o les questions de qualit prix deviennent au centre des pr occupations du consommateur En bref la franchise se profile au Maroc un avenir prometteur qui peut devenir un tremplin pour l expansion du secteur commercial reste cependant d velopper une strat gie de d veloppement adapt e car malgr l importance du nombre de r seaux il est constat que celui des points de vente d velopp s reste modeste En effet 154 r seaux ne disposent que d un seul point de vente et la moyenne est de l ordre de 6 magasins par r seau Ceci s explique par le fait que les enseignes trang res s installent g n ralement Casablanca et pr f rent passer par une p riode test au cours de laquelle elles prennent connaissance du march marocain avant de proc der l expansion de leur r seau et d tendre leurs implantations au c ur des villes de moindre importance En revanche les enseignes marocaines se taillent une belle part en terme de nombre de points de vente et ce essentiellement dans le secteur de la t l phonie 205 pour Eho Boutik 84 pour Eho 79 pour Aloha 190 pour Mini Brahim 70 pour Rapid Auto 23 pour Kit a 24 pour Bigdil 58 pour Yatout 23 pour Ma da et 23 pour Mobilia direction des investissements directs trangers Ces r ussites s expliquent par une r elle connaissance du march des entrepreneurs marocains
52. aux La franchise se pr sente ainsi comme une source de capital et d expertise manag riale pour acc l rer la croissance en contournant les limites des ressources initiales du franchiseur en capital et en management Les franchiseurs cr ent ces syst mes parce qu ils n ont pas suffisamment de capitaux pour envisager une cha ne d tenue 100 Sur le court terme appara t plus attractive que des unit s d tenues en propre La franchise permettrait par ailleurs de r duire consid rablement les co ts de contr le m me lorsque les unit s sont g ographiquement tr s dispers es le franchis tant un investisseur dont la pr servation du patrimoine est li e la rentabilit de son exploitation Selon les partisans de l explication financi re la franchise permet une rapidit du retour sur investissement au travers de la perception r guli re des redevances Ainsi l accroissement des ventes du franchiseur s effectue gr ce l investissement r alis principalement par le franchis L explication du ph nom ne de la franchise fond e sur une vision essentiellement financi re peut tre qualifi e de traditionnelle Elle est compl t e par une approche plus psychosociologique des organisations qualifi e d agentielle La th orie de l agence fournit une explication plus orient e vers les comportements des membres du r seau de distribution B La franchise une r ponse aux probl mes d agence L
53. avant de proc der l expansion de leur r seau dans les autres villes 65 Quant aux enseignes marocaines qui sont au nombre de 6 disposent de plus de 50 points de vente La r partition du nombre de points de vente par enseigne 16 14 12 10 E S riel 6 4 0 T i FASHION INDIGO MARWA OCEANE PLANET VIASETA VICTIM SPORT La r partition des points de vente montre que l enseigne Marwa maintient la position de leader sur le march de l habillement Dans la prochaine section il sera question de voir sur le terrain comment les franchises d habillement sont elles organis es et ce travers une tude approfondie aupr s de deux enseignes connues dans le monde de la franchise au Maroc Section 2 Marwa une mode citadine d origine marocaine Le choix d tudier cette enseigne est justifi par le fait qu elle est la premi re franchise au Maroc d velopper le plus grand nombre de points de vente Paragraphe 1 Pr sentation La mode pour celles qui le veulent et pas seulement pour celles qui le peuvent la mode doit cesser d tre un privil ge C est le principal objectif de la toute jeune enseigne marocaine Marwa La soci t Marwa est la premi re enseigne marocaine sp cialis e dans l habillement elle a t cr e en 2003 et d velopp e sous forme de franchise en 2005 La cr ation de cette franchise se manifeste en trois id es principa
54. avoir faire La n cessit d une actualisation constante du syst me se comprend ais ment le contrat de franchise est un contrat ex cution successive c est dire un contrat dont l ex cution 8 Leloup J M 2004 La franchise Droit et pratique D lmas 4 me dition 11 s tend sur un certain laps de temps Au cours de cette dur e les composants du savoir faire vont videmment devoir s adapter l volution des techniques du march des contraintes l gales ou fiscales Figer le syst me franchis c est perdre l avantage concurrentiel n cessaire l existence du savoir faire Les d veloppements qui pr c dent illustrent la n cessit pour le franchiseur de mettre la disposition du franchis une marque valide Un savoir faire substantiel prouv et identifi Une assistance continue la r it ration fid le du savoir faire En l absence de la r union de ces trois l ments on peut se trouver en pr sence d un autre type de contrat parfaitement valide Ainsi la seule mise disposition d une marque constitue un contrat de licence de marque la seule communication d un savoir faire suffit un transfert de technologie la seule assistance technique peut faire l objet d un contrat d entreprise Mais il faut la r union des trois l ments constitutifs nonc s dans la d finition pour qu il y ait contrat de franchise B Le Franchis Le franchi
55. c tre pr alable et post rieure l ouverture de l entreprise franchis e Nous proposons ci apr s une liste non exhaustive des diverses formes que peut prendre cette assistance 1 avant l ouverture de l entreprise franchis e gt formation du franchis et de son personnel Outre la communication du savoir faire identifi dans un document il est n cessaire que le franchiseur aide son partenaire l assimilation des m thodes commerciales du r seau G n ralement cette formation prend la forme d un stage aupr s de l unit pilote du franchiseur permettant ainsi au franchis de se familiariser avec ces m thodes gt aide au choix de l emplacement du local L emplacement de l entreprise franchis e est bien souvent un crit re fondamental de succ s Ainsi est il utile que le franchiseur veille ce que le choix de l implantation corresponde la client le vis e par le concept gt aide la recherche du financement Il est souvent difficile pour un commer ant isol de trouver dans un bref d lai le financement requis pour l ouverture de son point de vente En ce sens le fait de b n ficier de l appui du franchiseur et donc de l image v hicul e par un r seau d importance est souvent de nature faciliter le financement gt mise en place des acc s informatiques La mise en place d un r seau informatique efficient nous semble tre une n cessit l heure actuelle
56. c est pourquoi ils s implantent g n ralement dans des zones o pr domine un commerce moderne C R partition des franchises par pays d origine Le syst me de la franchise au Maroc est caract ris par la pr dominance des r seaux trangers qui d passent 80 des r seaux existants Les enseignes fran aises repr sentent elles seules 47 de l ensemble des r seaux implant s au Maroc En effet les franchises originaires de la France touchent pratiquement toutes les branches d activit avec un penchant pour les secteurs de l habillement la restauration la bijouterie et la coiffure Toutefois le succ s remport par ces enseignes trang res n a pas manqu d encourager des PME marocaines d velopper leur propre concept et par cons quent se lancer en commerce sous franchise Ces PME repr sentent 14 de la totalit des r seaux de franchise implant s au Maroc et sont surtout dynamiques dans le secteur de l habillement l ameublement et la t l phonie R partition des franchises par pays d origine en 2007 39 Turquie Maroc 1 14 Angleterre 1 7 pres France 1 47 q Allem agne 1 Espagne 8 suisse Italie 2 autre Canada T 3 2 Belgique 3 Source direction du commerce int rieur L exp rience tent e par les franchiseurs marocains constitue effectivement une premi re br che dans le d veloppement des franchises marocaines qui peuvent offrir de r elles opportunit s
57. ches des investisseurs trangers au Maroc sont favoris es par la mise en place progressive depuis 2002 des centres r gionaux d investissement CRI Le r gime douanier Le Maroc applique un syst me douanier harmonis qui devient plus int ressant gr ce au d mant lement progressif des droits d importation g La consommation En quelques ann es seulement le consommateur marocain a vu ses go ts tendre vers une consommation l occidentale Un ph nom ne qui nous fait dire que la mondialisation des changes et de la communication a un impact direct sur les comportements d achat Cette m tamorphose g n re l implantation croissante d enseignes internationales mais galement un d veloppement de concepts marocains La consommation marocaine est encourag e par la d mocratisation du cr dit la consommation qui intervient de plus en plus comme un mode de paiement courant et comme l un des tremplins l am lioration du niveau de vie Ce qui permet donc d acc der aujourd hui des produits qui pouvaient jusqu ici se consid rer comme un luxe E Ressources humaines jeunes Le Maroc a l avantage de disposer de ressources humaines jeunes qualifi es et flexibles Paragraphe 2 les raisons du recours la franchise La globalisation des changes dans une conomie hyperconcurrentielle qui touche la plupart des secteurs oblige fabricants et commer ants r pondre de plus en plus vite aux attentes
58. ction entre les diff rents types de franchises de services on pr sentera leurs caract ristiques communes Importance de la conceptualisation du savoir faire L objet du syst me franchis est ici une obligation de faire les conditions dans lesquelles le service est assur sont donc primordiales pour l image du r seau et la satisfaction du client deux repas strictement identiques sur le plan alimentaire conduiront des satisfactions diff rentes si l un est servi au rythme voulu par le client dans une propret irr prochable avec un accueil attentif alors que l autre p che sur l un ou l autre de ces points N cessit d une assistance constante Plus que dans les autres types de franchise le franchis peut avoir le sentiment une fois qu il a bien assimil le syst me franchis qu il conna t son m tier et peut se passer du franchiseur Celui ci doit donc veiller pr venir cette tendance centrifuge par des innovations qui maintiennent l int r t du franchis Le franchiseur doit procurer en permanence au franchis un avantage concurrentiel par des services communs Importance de la s lection des franchis s Voici encore un trait commun toutes franchises mais particuli rement affirm en franchise de services s agissant de fournir des prestations la qualit de recrutement appara t en premi re ligne sans que les caract ristiques d un produit fassent cran entre le client et le
59. culi res l gard du secteur d activit s dans lequel il uvrera Dans cette cat gorie Ma tre Gagnon note trois aptitudes particuli res qui devront tre consid r es au pr alable Connaissance g n rale du domaine d activit s de ses exigences et de ses particularit s La connaissance du domaine d activit s requise d un nouveau franchis est naturellement beaucoup moindre que celle qui est requise d une personne qui d marrerait une nouvelle entreprise individuelle dans le m me domaine Cela ne signifie cependant pas que n importe qui peut lancer une entreprise franchis e dans n importe quel domaine sans poss der aucune connaissance pr alable dans ce domaine M me si cela est th oriquement possible dans un syst me de franchise bien con u en pratique cela risque fort de rendre rapidement le nouveau franchis qui n avait pas consid r Gagnon J H Comment acheter une franchise Guide du franchis 1984 14 les exigences et les contraintes particuli res du domaine choisi tr s malheureux car il constatera que m me si le syst me lui fournit la formation et les informations dont il a besoin il ne se sent pas l aise dans ce domaine Int r t pour le type d activit concern e Une fois que le nouveau franchis aura acquis certaines connaissances g n rales sur le domaine d activit s dans lequel il d sire exploiter un tablissement il doit s assurer qu il poss de un int r t suffisamment for
60. de transaction et de ses hypoth ses fondatrices est la prise en compte du degr de sp cificit des actifs de la franchise Plus les actifs sont r put s sp cifiques plus le franchiseur s expose des co ts de transaction lev s en cas d volution vers une situation conflictuelle avec ses franchis s en raison de la non red ployabilit de ses actifs Ainsi dans le cadre d un contrat de franchise en cas de comportement opportuniste de la part du franchis le franchiseur aura int r t comparer co t de transaction interne et co t de transaction externe requis par un recours au march Remoriquet 1998 c est dire les co ts engendr s par l adaptation du contrat aux co ts induits par une rupture de contrat et le recrutement d un nouveau franchis B La franchise une structure organisationnelle L conomie des co ts de transactions labor e par Williamson a profond ment modifi les fondements de la th orie des organisations Elle a notamment d bouch sur le concept d arrangement institutionnel qui postule que le choix d une structure organisationnelle internalis e externalis e hybride ou mixte proc de avant tout d une recherche d efficacit conomique L arrangement institutionnel retenu sera celui qui minimise les couts de transaction Cette recherche de minimisation des couts de transaction a donn naissance des structures dites transactionnelles La structure transact
61. de main et pour les entrepreneurs elle permet d investir moindre risque Avant de commencer le processus de recherche empirique il est essentiel au pr alable d tablir une m thodologie dont les tapes seront minutieusement suivies Notre d marche se d roule ainsi en deux phases 54 Une premi re phase qualitative se d roule sous forme d entretiens men s avec les responsables des deux franchises implant s au Maroc Marwa et Zara Une deuxi me phase quantitative s effectue quant elle par le biais d un questionnaire d enqu te administr la population cible consommateurs Nos hypoth ses de travail sont v rifi es tout au long de ces deux phases Chapitre 1 m thodologie de recherche Tout au long de cette partie nous tenterons de faire une description d taill e des diff rentes tapes qu a n cessit la r alisation de notre tude Aussi au cours de cette description nous essayerons de donner l aspect th orique relatif chacune des phases Section 1 tude aupr s des franchises Dans le cadre de notre recherche portant sur la franchise au Maroc une tude a t r alis e aupr s des deux principales franchises appartenant au secteur de l habillement Marwa et Zara Paragraphe 1 technique et cible de l tude La technique d tude emprunt e pour la r alisation de cette premi re enqu te correspond une technique qualitative 55 Le choix d une techni
62. des consommateurs et respecter les prix impos s par le march tout en s assurant la marge qui garantira leur comp titivit future 37 Guide 2006 de la franchise au maroc 38 Les CRI ont t instaur s d s 2002 afin de promouvoir l investissement de faciliter et de simplifier les d marches des soci t s ou personnes d sirant investir au Maroc Les CRI assistent les investisseurs dans leurs d marches en mettant leur disposition toute information utile leur implantation les proc dures suivre et les autorisations n cessaires mais aussi le d tail des garanties et des avantages offerts 41 Cet tat de fait explique en partie la multiplication des grandes surfaces et la disparition progressive des petits commerces Les petites entreprises qui prosp rent aujourd hui sont celles qui ont mis en place des modes d organisation performants tels que le groupement d entreprises ou des formules de commerce associ dont la franchise est la formule la plus aboutie Dans ce contexte elle pr sente ainsi de nombreux atouts e Incorporation du savoir faire amont le savoir faire du franchiseur incorpor dans le syst me franchis facilite la tache du franchis tout en permettant des performances plus lev es que celle d un commer ant ou d un prestataire isol La r it ration d un savoir faire prouv a fait de la franchise un instrument conomique plus sur que d autres techniques d affiliation app
63. des logos un appui financier une orientation un entra nement professionnel un produit D un autre c t ce franchis devra en contrepartie avancer des fonds monter et maintenir un inventaire acheter de l quipement conserver un certain niveau de qualit et de performance utiliser les proc d s op rationnels du franchiseur participer aux campagnes de promotion et payer des droits La franchise a t galement d finie par la F d ration Fran aise de la Franchise comme une m thode de collaboration entre une entreprise le franchiseur d une part et une ou plusieurs entreprises les franchis s d autre part Elle implique pour le franchiseur n La propri t ou le droit d usage de signe de ralliement de la client le marque de fabrique de commerce ou de service enseigne raison sociale nom commercial signes et symboles logos n L usage d une exp rience d un savoir faire n Une collection de produits et ou de services La conjonction originale de ces trois l ments forme le concept de franchise De ce fait le r seau de franchise par son organisation et son d veloppement contribue am liorer la production et ou la distribution des produits et ou services ou promouvoir le progr s technique et conomique tout en r servant aux utilisateurs une partie quitable du profit qui en r sulte Me Jean H Gagnon a bien d fini ce concept tant bien conscient que sa d finition comme toutes les
64. des r sultats qui ont permis d expliquer l essor remarquable de la franchise d habillement Les points communs entre zara et Marwa peuvent tre pr sent comme suit e Satisfaire une client le de plus en plus exigeante en proposant des produits de qualit sup rieure accompagn e d une meilleure qualit d accueil et de services fournies e Diversification et organisation des produits e Renouvellement rapide de la gamme de produits la strat gie de Marwa est inspir e de celle de zara La franchise Zara a pu s imposer sur le march marocain gr ce aux longues ann es d exp riences qu a connu ce groupe dans le domaine de la distribution Par contre Marwa reste une nouvelle franchise qui a fait ses preuves de r ussite par le d veloppement rapide de ses points de vente ce qui revient une tr s bonne tude de march avec un rapport qualit prix qui est bien respect La franchise marocaine Marwa a la volont d tendre ses implantations au c ur des villes de moindre importance elle vise la classe moyenne de la population contrairement Zara qui s int resse beaucoup plus la haute gamme 81 De fa on g n rale les enseignes internationales ont un impact favorable et dynamisant pour les enseignes marocaines modernes qui commence jouer le jeu de la mode de la qualit de la tendance de la cr ativit et du merchandising Cependant les enseignes marocaines ont besoin de temps pour se d velop
65. ds couturiers les commerciaux remont e d informations des 646 boutiques dans le monde en temps r el et les acheteurs suivi des fournisseurs de tissus Afin de r duire les co ts l entreprise mise sur la distribution de ses produits les magasins sont bien situ s des promotions sur les lieux de ventes et ne fait aucun stock Ainsi les ventes s accroissent l entreprise ouvre sans cesse de nouveaux magasins et accro t sa notori t Mais malgr l essor remarquable qu a connu cette enseigne son d veloppement dans notre pays reste frein par quelques entraves 1 L immobilier commercial Zara ne r alise pas d investissements marketing tr s importants en revanche elle investit norm ment dans l implantation a d clar la pr sidente du groupe Aksal En effet la marque Zara cherche g n ralement des endroits strat giques en vue de r pondre aux exigences du franchiseur au niveau de l emplacement et des caract ristiques du magasin et les locaux qui r pondent le plus ces exigences sont tr s rares avec la hausse des prix dans les grandes villes ne facilite pas la t che Le prix du foncier et la disponibilit des locaux sont un obstacle a avanc Nelly Pagotto Lhalou charg e de mission au sein du groupe Askal 2 Manque de ressources humaines comp tentes 3 Faible pouvoir d achat des consommateurs marocains les consommateurs feront l objet de notre troisi me chapitre Concl
66. e Oc ane Marwa Les enseignes multi marques qui proc dent l importation formelle ou informelle de diff rentes marques Puis il y a les grands magasins de type Alpha 55 ou les Hyper march s comme Marjane Les r seaux de distribution sont implant s dans les principales villes du royaume Casablanca Rabat Marrakech Agadir F s Mekn s etc l assortiment et l offre produit sont aux standards internationaux La client le marocaine de part son histoire reste avertie et exigeante en terme de nouveaut et de qualit Et ce m me chez les petites bourses L on souligne galement l mergence d une classe moyenne et l am lioration du pouvoir d achat du consommateur marocain Et bien sur l volution des habitudes d achat de la client le jeunes revenant au pays apr s des tudes l tranger impact des cha nes satellitaires etc Des constats qui devraient permettre le transfert progressif de la client le du secteur traditionnel vers les vitrines du moderne C est pourquoi il est important selon les professionnels du secteur que toutes les conditions suivantes puissent tre r unies L effort des pouvoirs publics dans la lutte contre l informel et la contrebande La recherche de solutions pour endiguer le flux de marchandises chinoises mena ant plusieurs branches de l habillement s Un regain de cr ativit et la croissance de la valeur ajout e marocaine pour d velopper des
67. e one of the notable facts of the Moroccan economic world The franchise of clothing is the leader on the market of franchise in fact the success of these franchises depends on the organization the training of the personnel the training in the techniques of sale and in the techniques of management for the franchisee and its team This labour offers a general review on the evolution of franchise in Morocco It introduces then an analysis of the area of the clothing developed in form of franchise across 2 studies the one about two franchises operating in the area of clothing Marwa and Zara and a second study of quantitative order to the consumers to have their point of view concerning this new mode of trade Key words Franchise agency theory the resource scarcity theory area of clothing organization franchisor franchisee consumer Introduction g n rale Dans le monde des affaires o tout pousse se regrouper rester seul est aujourd hui un exploit risqu conditionn par un talent exceptionnel un emplacement de premier plan ou une tr sorerie hors du commun La profession commerciale a subi des mutations et la pl nitude des fonctions traditionnelle clate en d l gations consenties des centrales d achat des groupements de notori t Cette volution a t impos e par la d localisation des march s la n cessit d accompagner leur extension et celle de r pondre la demande croissante des consommate
68. e prendre sa part de d cision et d initiative et de ne pas oublier qu il est un partenaire part enti re Ambition le dynamisme est souvent la manifestation apparente de l ambition Cette ambition est le moteur de toute activit encore faut il qu elle soit calcul e mod r e et en conformit avec les objectifs du r seau Sens de l organisation c est un crit re indispensable Le commerce n cessite une gestion rigoureuse pour tre efficace A ce niveau le candidat la franchise doit faire preuve de capacit d organisation de mise en place et de contr le de son entreprise Sens des responsabilit s la meilleure d finition du franchis c est l associ ind pendant responsable de sa gestion de l avenir de son fonds de commerce Il doit savoir valuer les risques prendre et leurs cons quences non seulement pour lui mais galement pour l ensemble de la chaine L exp rience du franchis L exp rience du candidat franchis est un crit re d appr ciation d terminant dans la s lection des franchis s En effet si le franchis est un professionnel il saura plus rapidement s adapter au contexte du march Un professionnel conna t d j le m tier et le produit de sorte que la formation initiale sera beaucoup plus centr e sur le concept et la formule de l enseigne le profil id al de l emplacement du local La situation du futur point de vente franchis
69. e a pu identifier 342 r seaux de franchise repr sentant plus de 2 292 points de vente Dans les 342 r seaux de franchises implant s 50 sont marocains avec 23 000 emplois directs qui ont t cr s par ce secteur A R partition des franchises par branche d activit La r partition des r seaux par secteur d activit montre que sur les 342 enseignes implant es au Maroc le secteur de l habillement et de la lingerie maintient sa position de leader en accaparant 29 de l ensemble des r seaux 37 De m me ces r sultats permettent de constater qu en parall le l afflux massif des op rateurs vers les secteurs courants la franchise couvre de nouveaux secteurs d activit tel que l aide la personne le soutien scolaire le d pannage informatique le recyclage de cartouches etc Ceci a engendr un l ger changement dans les parts de certaines activit s par rapport aux ann es pr c dentes tel que le secteur de la restauration qui a vu son pourcentage r duit 7 malgr l implantation de nouvelles enseignes dans le secteur R partition des franchises par branche d activit en 2007 Agence g pers immobili re Bijouterie 2 Location Auto 2 2 n R paration Auto Jouets 2 2 Lingerie Centre de mise Confiserie 2 LL en forme 3 2 Enseignement 2 Restauration Habillement 7 T 29 Chaussures Ameublement Caf 4 5 ia Source direction du commerce int rieur Par ailleurs m
70. e commerce de habillement constitue lui seul 29 des r seaux d velopp s sous forme de franchise au Maroc le Maroc passe de la terre de sous traitance au r servoir de croissance pour les enseignes de pr t porter Les entrepreneurs marocains lancent leurs propres enseignes de pr t porter alors qu il se contentait des masters franchise pour se d velopper Le consommateur marocain s int resse de plus en plus ce mode de commerce surtout dans le secteur de l habillement Tout cela nous ram ne formuler la probl matique suivante comment sont elles organis es les franchises d habillement au Maroc et quel est le r le du consommateur marocain dans le d veloppement de ce nouveau mode de commerce Donc on va essayer de r pondre aux principales questions suivantes gt Pourquoi le secteur de l habillement constitue lui seul 29 sur l ensemble des r seaux gt Faut il d sormais appartenir un r seau de franchise pour pouvoir d velopper avec succ s son entreprise dans le secteur de l habillement gt Est ce que la pr sence de la franchise au Maroc arrive t elle vraiment changer les habitudes d achat du consommateur marocain ou bien c est une structuration du pouvoir d achat du consommateur qui explique l essor remarquable de ce mode de commerce 3 La f d ration marocaine de la franchise est une association cr e en 1997 afin de promouvoir ce nouveau mode de commerce et e
71. e de financement est davantage accentu puisqu il comporte deux volets l am nagement du local et les quipements qui sont financ s par les banques selon les conditions impos es tout investissement les droits d entr e qui sont acquitt s par le franchis au franchiseur en contre partie de l exploitation de son concept et dont le financement rencontre une r ticence de la part des banquiers car ils ne sont pas mat rialis s Les conditions de succ s d un sch ma de financement dans le domaine de la franchise repose sur la transparence et la fonctionnalit effective dans les relations entre 4 partenaires Etat franchis banque franchiseur Reconnaissance par l tat de la franchise comme secteur de d veloppement prioritaire G Cr ation et ou renforcement des relais associatifs Mise en place de syst mes consensuels d information et de communication entre les intervenants Implication des consultants dans l observation et les tudes sur la distribution organis e modernes par rapport au commerce traditionnel Information et formation des intervenants Partant de ce constat les institutions bancaires ont t sensibilis es par les structures repr sentatives aux sp cificit s de la franchise pour se prononcer sur la faisabilit et le financement des projets relevant de ce nouveau mode de commerce et ce l instar d autres Rapport d tude men e par la direction du
72. e franchise un r le fondamental elle fait partie int grante de la notion de franchise Si la marque ne r pond pas aux exigences n cessaires pour tre prot g e la constitution de franchise est impossible En franchise tout ce qui est relatif la marque devient essentiel d s lors que celle ci constitue un l ment incorporel important pris en compte par le franchiseur et repris en compte par le franchis d ou l utilit de choisir sa marque avec attention sachant qu elle doit r pondre deux objectifs elle doit tre attrayante commercialement tout en tant forte juridiquement Pour tre valable la marque doit r pondre certaines conditions Elle ne doit pas comporter des indications propres tromper le public Elle doit avoir un caract re original ce qui exclut les marques g n riques ou n cessaires celles constitu es uniquement par appellation usuelle du produit ou du service d sign ainsi que les marques descriptives celles compos e exclusivement de termes indiquant la qualit essentielle du produit ou du service ou sa composition La franchise au Maroc dossier r alis par l observatoire de la franchise au Maroc Leloup J M 2004 La franchise Droit et pratique D lmas 4 me dition 5 les marques g n riques ou n cessaires sont celles constitu es uniquement par appellation usuelle du produit ou du service d sign et les marques descriptives sont celles comp
73. e plus facile toucher du fait de leurs habitudes d achat et de leur historique de consommation l tranger Une fois cette cible de client le atteinte ces franchises ont d largit le spectre de leurs cibles en recrutant dans la classe moyenne et celle revenus limit s En effet la r ussite de la franchise d pend norm ment de son organisation de la formation du personnel de la formation aux techniques de vente et aux techniques de management pour le franchis et son quipe En raison des sp cificit s de chaque r seau les franchiseurs fournissent g n ralement eux m me cette formation leurs franchis s et ce dans le souci de la confidentialit du concept qui doit tre respect fid lement par le franchis Cette r ussite est en relation aussi avec l emplacement la rigueur dans l application des principes de gestion et de promotion et de l adaptation de l esprit du r seau au march marocain Parler du march marocain c est parler du consommateur marocain Le consommateur est l acteur le plus important de la franchise mais aussi le plus difficile cerner Ses habitudes de consommation li es son environnement et sa culture sont diff rentes Il est plus s lectif plus r fl chi et d termine ses achats de fa on plus raisonn e Le consommateur du 21 me si cle est subtil et r actif il commence privil gier l achat plaisir sur l achat besoin et fait conna tre avec de p
74. e probl me principal d agence est celui du comportement opportuniste dans une relation d agence entre le principal et l agent Jensen et Meckling 1976 ont d fini la relation d agence comme un contrat par lequel une ou plusieurs personnes le principal 3 Oxenfeldt AR Kelly AO 1968 69 Will Successful Franchise Systems ultimately Become Wholly owned Chains Journal of Retailing 44 p 69 83 Oxenfeldt A R Thomson D D 1968 1969 Franchising in perspective Journal of Retailing 44 3 9 3 Jensen M C Meckling W H 1976 Theory of the firm managerial behaviour agency costs and ownership structures Journal of Financial Economics 3 305 360 27 engage nt une autre personne l agent pour ex cuter en son nom une t che quelconque qui implique une d l gation d un certain pouvoir de d cision l agent Selon Raimbourg 1997 une relation d agence appara t d s lors qu un particulier ou une entreprise confie plus ou moins partiellement la gestion de ses propres int r ts autrui Ces approches terminologiques montrent le caract re tr s g n ral de la relation d agence qui s applique beaucoup de disciplines Nous nous int resserons ce cadre th orique d analyse dans la perspective de la relation franchiseur franchis Allix desfautaux 1998 a d fini des couts d agence comme couts d alignement des motivations des principaux et des agents qui incluent l engagem
75. e recette par les Franchis s sont g n ralement r v l es au public par des marques ou des enseignes particuli res Le fait que les accords de franchise en tant que m thode commerciale aient pris de l ampleur si rapidement dans le monde entier au cours des dix derni res ann es s explique simplement les franchises constituent un moyen efficace de conjuguer les forces les comp tences et les besoins du franchiseur et du franchis Pour r ussir v ritablement chacun s appuie sur l autre Paragraphe 2 Les acteurs du syst me de franchise 10 Le syst me de franchise r unit non pas deux acteurs franchiseurs et franchis s mais quatre 8 acteurs Le franchiseur Le franchis Le r seau de franchise Le consommateur A Le franchiseur Le franchiseur est un entrepreneur ind pendant qui a mis au point et exploit un concept original dans plusieurs magasins pour apprendre et v rifier si le concept est bon Ensuite il apporte aux franchis s une formation pour qu ils utilisent son concept Il fait la promotion de sa marque la recherche et l innovation Il apporte les moyens humains et financiers afin de d velopper son concept dans le temps Il est li ses franchis s par un contrat r pondant aux r gles du code de d ontologie de la franchise Puisque franchiser c est r it rer une r ussite c est sous le contr le du franchiseur et avec son assistance que le franchis va r it
76. ement intellectuel que le franchiseur doit faire pour mettre au point le syst me franchis est consid rable les qualit s techniques et financi res requises des franchis s sont importantes Ces deux aspects expliquent la raret des franchises de production Leur caract re dualiste production commercialisation permet de les distinguer de contrats voisins b Distinction avec des contrats voisins La franchise de production contient des l ments communs avec d autres figures juridiques portant sur des op rations techniques mais elle appara t singuli rement plus complexe La sous traitance ne s accompagne pas n cessairement d un transfert de technologie elle est souvent simplement li e au respect d un cahier des charges Plus fondamentalement encore le sous traitant ne commercialise pas amput de sa fonction commerciale il perd l acc s au march Le franchis lui b n ficie du syst me complet du franchiseur et en particulier des signes de ralliement de la client le qui vont lui permettre de gagner des positions commerciales gr ce l attraction de ces signes Il y a dans la franchise de production une licence de marque mais il y a plus puisque la licence seule ne s accompagne pas n cessairement d un mod le de production et d une politique commerciale commune La licence de brevet n entraine pas licence de marque ni mod le de commercialisation ni m me syst me complet de production
77. en analyser les l ments fondamentaux d une part et en d finir une typologie d autre part Paragraphe 1 Essai de d finition de la franchise D finir la franchise est une op ration tr s d licate compte tenu du fait que les concepts varient norm ment d un cas l autre ce qui rend tr s difficile de faire ressortir les l ments communs toute relation de franchisage et qui en constituent le c ur m me La franchise peut tre d finie comme un accord commercial permettant d associer la r putation image de marque l innovation le savoir faire et les comp tences techniques de l innovateur franchiseur l nergie au travail et l investissement d un tiers le franchis en vue de fournir et de vendre des produits et des services Selon M Khan La franchise est un change de relations commerciales conomiques et humaines constat dans un contrat Le franchiseur et franchis trouvent dans le contrat un int r t commun tout en conservant leur ind pendance Les efforts pour d finir le franchisage ont t multiples et il existe notamment aux tats Unis et au Canada une grande quantit de d finitions certaines mettent l accent sur l aspect juridique d autres sur l aspect de la mise en march d autres sur l aspect de l image et d autres sur l aspect du savoir faire Il n existe malheureusement pas de d finition simple et pr cise de ce qu est la franchise Le terme est souvent ut
78. ent contractuel et la surveillance les comportements opportunistes du principal et ou l agent prennent dans ce cadre d analyse toute leur importance Le contrat r gissant la relation principal agent d crit les modalit s de d l gation d une partie l autre selon Les caract ristiques des parties L incertitude environnementale Le co t d obtention de l information qui font qu il est impossible pour le principal de diriger ou d animer compl tement l agent La th orie soutient que les parties devraient construire le contrat optimum pour gouverner leurs relations La relation franchiseur franchis serait dans ce cadre propice la r duction du besoin de supervision En effet les franchis s sont r put s motiv s par le profit ce qui r duirait leur propension tricher et donc le besoin de supervision Ils ex cuteraient tr s bien seuls les missions assign es par le franchiseur N gre 2004 Ainsi une fois d livr de la charge de supervision le franchiseur selon l attractivit de sa franchise la croissance du march et la nature de la concurrence pourrait se consacrer au d veloppement de son entreprise Ainsi les contributions financi res suppl mentaires procur es par les nouveaux franchis s comme le chiffre d affaires li la vente des produits au r seau du d veloppement s additionneraient ils Corr lativement le franchiseur accroitrait la diss mination de sa
79. er des actions concr tes pour le d veloppement de la franchise en mettant au point un certain nombre d outils de promotion en l occurrence les salons les foires les s minaires et les rencontres pour faire conna tre aux op rateurs conomiques marocains cette opportunit d affaire e uvrer pour l am lioration de l environnement des op rateurs du secteur L environnement institutionnel au Maroc comme c est le cas pour la France se caract rise par la pr sence de deux types d institutions l une dont la vocation est de pr senter la profession et d en favoriser le d veloppement l autre dont l objet se limite la formation et la recherche sur la franchise A La f d ration marocaine de la franchise Suite la perc e r alis e par la franchise au cours des ann es quatre vingt dix l AMF Association Marocaine de la Franchise a t constitu e le 16 Avril 1997 pour promouvoir ce mode de commerce et d fendre les int r ts de ses membres Cette association s est convertie en f d ration de la franchise en Avril 2002 dans l objectif de favoriser les relations de coop ration avec les organisations internationales de la franchise notamment la F d ration Fran aise de la Franchise FFF Depuis Janvier 2006 cette F d ration a b n fici d un espace au sein de la Chambre de Commerce d Industrie et de Services de Casablanca afin de faciliter l accueil des op rateurs int ress s par la
80. ernet consult s Maroc http www fmf ma www groupeaksal com www marwa es www franchisekey com ma wWww mcinet gov ma www observatoiredelafranchise ma www ac franchise com www franchisemarocexpo com www enseignesetmarques com Autres WWW Zara com www franchise fff com www franchise justice com www toute la franchise com www lindicateurdelafranchise fr www franchisedirecte fr www portaildelafranchise net www franchise net fr www pme gouv fr www franchise magazine com http franchises over blog com www observatoiredelafranchise fr www franchise magazine com 89 Annexes Annexe 1 Annexe 2 Annexe 3 Annexe 4 Annexe 5 Questionnaire d enqu te aupr s des consommateurs Guide d entretien Code de d ontologie de la franchise Applicable au Maroc La franchise et les autres formes d association Tableau des enseignes implant s au Maroc 90 Annexe 1 Questionnaire d enqu te aupr s des consommateurs La franchise au Maroc dans le secteur de l habillement Num ro du questionnaire Lieu d enqu te Date d enqu te Bonjour je suis tudiante en troisi me cycle la facult Rabat Agdal je m ne une tude dans le cadre de mon m moire de fin d tudes sur la franchise Je souhaiterais vous poser des questions ce sujet et je vous remercie d avance de votre collaboration I Identification m Age m Sexe n Profession IL Usages et habitudes Connaissez vous qu
81. es acteurs du syst me de franchise rss tinestnnenneestemee etes 13 Paragraphe 3 Les l ments fondamentaux de la franchise ss ns 19 Paragraphe 4 Typologie de la franchise sise seras disetesee ni nas tese 23 Section 2 les explications th oriques de la franchise sssssssssssssee 31 Paragraphe 1l Le choix de la franchisesssssssserssssmenshsnesssensd eieeseenetindisennasereese 31 Paragraphe 2 Les co ts de la franchise sssssssssssessssssssesssssososossssssesescsossessesesesosossee 33 Conclusion chapitre 155352520880 atomes etes E E ETES Eea EESE 39 Chapitre 2 l tat actuel de la franchise au Maroc 40 Introduction r EE ROEE EE OEE RETE AE A EEE EEEE EER 40 Section 1 le d veloppement de la franchise au Maroc ssssssssssssssssssssssssoesese 40 Paragraphe I l volution de la franchise au Maroc ses 40 Paragraphe 2 la franchise au Maroc tat des HeUX seen ste seen etenenetatense 42 Section 2 La franchise Quel int r t pour le Maroc eesessesossoesessessessossessessesoesossoesossoesossessosses 46 Paragraphe 1l Les atouts du MATOS she nine nine tiens 46 Paragraphe 2 les raisons du recours la franchise ss 47 Paragraphe 3 Les probl mes actuels de la franchise au Maroc 49 104 Section 3 le cadre institutionnel de la franchise au Maroc ses ssssssssssssse 51 Paragraphe 1l le financement de la franchise sisi tn ni ets 51 Paragraphe 2 L environnement jurid
82. es de mieux relever les d fis de la globalisation et d en tirer le meilleur avantage en am liorant les standards de qualit travers un transfert de savoir et une meilleure insertion dans le champ de la comp tition comme c est le cas du secteur de l habillement d velopp sous forme de franchise au Maroc puisqu il atteint environ 30 sur l ensemble des r seaux Dans la deuxi me partie on essayera de mettre en lumi re l organisation des franchises de l habillement au Maroc et voir par la suite quel est le point de vue du consommateur marocain concernant ce nouveau mode de commerce 53 Partie 2 la franchise au Maroc cas du secteur de l habillement Introduction partie 2 Le commerce de l habillement constitue de loin le secteur qui se d veloppe le mieux sous la forme de franchise au Maroc 29 des r seaux repr sent s au Maroc Pendant des d cennies tout juste bon fournir de la main d uvre bon march le Maroc n tait qu une terre de sous traitance pour les grossistes d taillants du textile Cependant l envol e conomique du royaume a fait changer d avis les op rateurs du secteur En effet le d veloppement conomique commercial et social a boulevers les habitudes de consommation des marocains ce qui a valu une refonte du syst me de distribution du pays Du point de vue du consommateur la franchise reste l un des seuls moyens de se procurer des mod les existants en Europe port e
83. es marques noms commerciaux enseignes dessins et mod les droits d auteur savoir faire ou brevets dessins et mod les destin s tre exploit s pour la revente de produits ou la prestation de services des utilisateurs finaux Le contrat doit galement pr ciser les obligations des parties Le franchiseur L obligation premi re du franchiseur est de communiquer le savoir faire qui est d fini par le r glement communautaire comme un ensemble d informations pratiques non brevet es r sultant de l exp rience du franchiseur Le franchiseur a galement pour obligation de fournir une assistance commerciale ou technique pendant toute la dur e de l accord Et il peut en dernier lieu d finir une exclusivit territoriale Cette exclusivit n est pas consid r e comme essentielle la qualification du contrat de franchise elle ne l est que dans le cas o la r ussite commerciale du franchis en d pend Le franchis Il doit respecter les normes du franchiseur Cette obligation comprend l obligation de suivre la formation dispens e par le franchiseur l obligation d appliquer les normes promotionnelles du franchiseur et de soumettre toute publicit son agr ment l obligation d acheter les produits du franchiseur lorsqu ils sont sp cifiques en dernier lieu le franchis doit respecter les normes de revente ou de prestation de service En ce qui concerne la dur e du contrat de franchise celle ci est laiss e
84. es qui commence jouer le jeu de la mode de la qualit de la tendance de la cr ativit et du merchandising Cependant les enseignes marocaines ont besoin de temps pour se d velopper et s implanter Les premi res tentatives d enseignes locales dans le secteur d habillement sont toutes jeunes elles ont peine 3 ou 4 ans La deuxi me tude d ordre quantitatif a t centr e sur le consommateur marocain et sa relation avec la franchise Il est apparue lors des r sultats que la plupart des consommateurs marocains sont au courant de l existence d une vari t de franchises au Maroc ce qui leur a men changer leurs habitudes d achat mais le probl me qu il est devenu de plus en plus exigeant sur tous les niveaux que a soit pour le prix la pr sentation de produits ou encore la qualit d accueil Il est important de souligner que le savoir faire c ur de la relation doit tre cibl e d embl e par le franchis il doit savoir sur quoi porte la comp tence du franchiseur sur les m thodes commerciales sur la gestion sur l organisation du r seau sur les techniques de fabrication etc autrement dit il doit savoir ce qui est en droit d attendre de son franchiseur La franchise est aussi parfois synonyme de contraintes et de dangers A fin avril 2006 39 franchises ont disparu Des marques comme Bata Batam Schlotzsky s Subway ou encore Layalits et Captiva ont mis fin leur contrat Ceci est
85. es relations entre le franchiseur et ses franchis s 1 La franchise corner Le franchis est d j un commer ant exploitant un fond de commerce il prend l engagement de vendre sur une surface g n ralement r duite de son local commercial les produits du franchiseur Cette m thode pr sente l avantage de pouvoir d velopper rapidement un r seau tr s tendu dans la mesure o elle permet d viter l ouverture ou l am nagement d un magasin entier Ce type de franchise suppose en premier lieu que les produits objets de la franchise soient commercialisables dans le local du franchis En second lieu si la franchise suppose un savoir faire fourni par le franchiseur il reste que dans la franchise corner les relations entre les deux contractants tendent un accord de distribution d int gration mineure 2 La franchise financi re Concernant la franchise financi re il peut y avoir une association entre un franchis apporteur de fonds financiers lev s visant la rentabilit et le franchiseur gestionnaire technicien cas de la franchise d h tellerie ou de restauration Autrement dit le franchis se borne apporter les capitaux n cessaires l ouverture du point de vente le personnel op rationnel charg de la gestion quotidienne de l unit tant li par un contrat de travail au franchiseur 3 La franchise participative Le franchiseur prend participation dans le capital de l entrepri
86. es syst mes d obligation et de contr le 32 L id e centrale d velopp e par les auteurs est que des unit s exploit es en propre donc des succursales n cessiteraient un contr le sup rieur celui r alis dans les unit s franchis es La franchise m canisme de r duction des co ts d agence ns Cr ancier gt Int r t Franchis r siduel patrimonial RERO A Autodiscipline R duction du contr le n cessaire Franchiseur Diminution des co ts d agence du franchiseur Source Allix DESFAUTAUX le choix de la franchise dans le d veloppement de l entreprise th se de doctorat universit de Caen 1992 Le franchis a en effet comme tout entrepreneur ind pendant un statut de cr ancier r siduel local Comme nous l avons vu il est naturellement int ress ses propres r sultats et la pr servation de son patrimoine Il se cr e donc selon Allix Desfautaux un m canisme d autodiscipline reposant sur l int r t patrimonial des franchis s ce qui minimise le risque de comportement et donc les co ts d agence li s aux d penses de contr le du franchiseur Pour ce qui est de notre cas de recherche savoir le secteur de l habillement la franchise constitue une forme d organisation largement utilis e par les producteurs d habillement qui souhaitent ouvrir leur propre r seau de distribution Elle permet de parvenir aux m mes r sultats que l
87. faire merger des marques marocaines qui seront demain le fer de lance de l industrie et de changer l image du textile habillement marocain Paragraphe 2 le succ s de la franchise dans le secteur d habillement au Maroc Le commerce de l habillement constitue le secteur qui se d veloppe le mieux sous la forme de franchise au Maroc 29 des r seaux repr sent s au Maroc Le propri taire de la franchise Marwa a d clar qu on est en train de passer au nouveau mill naire en terme de distribution Auparavant les femmes en qu te de nouveaut s en mati re de mode ressentaient le besoin de se d placer en France ou en Espagne Maintenant elles trouvent toute l offre sur place et elles peuvent comparer Lorsqu elles s int ressent aux franchises internationales les femmes viennent plus souvent voir les enseignes locales c est donc tout bon pour nous Contrairement d autres pays comme en en France par exemple le secteur de l habillement d velopp sous forme de franchise a enregistr une baisse en 2007 ainsi les ventes d articles d habillement et textiles ont affich un recul de 2 5 en valeur par rapport 2006 La franchise d habillement au Maroc s impose et cr e la tendance sur le march Et ce malgr l anarchie le caract risant et la multitude d intervenants y op rant Gr ce des efforts financiers en recherche et d veloppement et des efforts strat giques en rigueur et o
88. fet multiplicateur dans des pays comme le Maroc o les conditions gouvernant son d veloppement existent Il permettra aux entreprises marocaines de mieux relever les d fis de la globalisation et d en tirer le meilleur avantage en am liorant les standards de qualit travers un transfert de savoir et une meilleure insertion dans le champ de la comp tition L am lioration du contexte conomique du secteur de la franchise fait que de plus en plus d entrepreneurs envisagent de d velopper un commerce sous cette forme de distribution o le risque et relativement ma tris En effet La notori t de l enseigne le savoir faire du franchiseur et la collection de produits et ou de services offerts test s et valid s offrent une alternative l entrepreneur marocain La franchise continue d voluer et de couvrir de plus en plus de secteurs d activit s et de villes au Maroc elle influence favorablement la qualit de nos circuits de distribution nos investissements nos emplois et notre consommation La franchise est donc un secteur porteur si on d passe toutes les contraintes auxquelles butent encore les op rateurs int ress s par ce nouveau mode de commerce savoir les probl mes de financement des projets de franchise de l immobilier commercial en plus du vide juridique en la mati re cause justement de la nouveaut de ce mode de commerce Dans cette perspective on propose dans un premier temps de d couvrir
89. franchise dans le but de les orienter et de les informer La FMF a pour objectif Encourager la cr ation et le d veloppement de franchises marocco marocaines Renforcer les changes avec les adh rents et les partenaires de la franchise Mobiliser les m dias Relations presse num ros sp ciaux sur la franchise missions radio et TV consacr es exclusivement la franchise echo co Entreprendre salons de la franchise Sensibiliser les pouvoirs publics les banques et franchiseurs franchis s pour aider promouvoir cette culture de distribution 8 www fmf ma Le salon marocain de la franchise s organise annuellement depuis 2003 en partenariat avec le d partement du commerce et de l industrie et la f d ration marocaine de la franchise Le salon repr sente une plate forme r unissant les op rateurs et les intervenants dans le secteur de la franchise Il permet les mises en relation les rencontres entre franchiseurs et franchis s et offre des opportunit s aux investisseurs 50 B P Association Marocaine des Commerces en R seau AMCR Une deuxi me association a vu le jour en 2004 c est l Association Marocaine des Commerces en R seau AMCR outil de r flexion de recherche et un vecteur d organisation et de structuration du commerce au Maroc Elle s est fix e pour mission la formation de comit s de travail destin s r fl chir sur l organisation du commerce au Maroc Cet
90. he 2 motivations la fr quentation des franchises 86 Paragraphe 3 les freins l AC een rte ren es Section 2 analyse des r sultats esssssssssssssssssssssssosossossososooescsesssoseesesssseseeosesose 88 Paragraphe 1l une qualit exemplaire ssssssssssessssssesssssssososssossssesssescsesosososssesesesoseses 88 Paragraphe 2 Un service irr prochable sssssssssssssssssssosesssssssssscscscsossesesssscsessscsesosoose 89 Paragraphe Le Cho sirri esrseeiseadsenoso dans Esn EN TEE Nos en Reel der cn ie ia sa ESER 89 Paragraphe 4 DepelesGlenHOns sisi eds dde diet and ee cs 89 Conclusion hapitre2 s nier nissan residence din eeese dns a entendent met se 89 Conclusion partie 2e sense tsetnee ane sebotees dass ane n gosse da erases seni DU C ncl si n g n rale ss en rare ERTER ed esse aSa Eroon 92 Bibli graphie sinroro ne ser nt a alone S tete Tee 95 O CE nd ess een les Chase ne nana nid anse ane EN et a A tee at 100 106
91. i que la mode traditionnelle qui peut se manifester sous la forme d une djellaba relook e suivant les tendances du moment Le cycle de production s tend sur 3 mois de la s lection du th me la mise en magasin des articles finis Ce travail se r alise toujours l avance pour pouvoir introduire en magasin 5 10 mod les chaque semaine Nos clientes se sont habitu es ce rythme de cr ation et sont l aff t de nouveaut s hebdomadaires L enseigne doit donc r pondre co te que co te cette attente pour maintenir un taux de retour lev de la client le et augmenter le volume de ventes Le propri taire de Marwa adopte la m me rigueur que les marques trang res puisque dans les ateliers qui travaillent pour Marwa on travaille et l export pour des grandes marques et pour Marwa et c est exactement les m mes normes de qualit les m mes normes de production la m me rigueur pour le contr le des mati res pour le contr le de la confection que ce soit pour les marques internationales ou pour Marwa donc c est le m me processus de qualit Toutes les tapes du m tier du textile sont contr l es depuis la cr ation des mod les jusqu leur production et leur distribution Paragraphe 2 la vie du r seau de franchise Visite et observation du point de vente D apr s un entretien avec le directeur commercial de la soci t 67 A Recrutement et formation des franchis
92. iales L entr e sur le territoire de concepts structur s de marques fortes a une influence sur le commerce local et notamment sur l am lioration de la qualit des produits de la transparence des informations prix s curit consommateurs Paragraphe 1 l volution de la franchise au Maroc Apparue au d but du 20i me si cle en France et aux USA la franchise s est d velopp e rapidement partir des ann es 70 dans les pays occidentaux Au Maroc ph nom ne plus r cent les premi res implantations datent du d but des ann es 60 avec de longues p riodes sans cr ation Mais c est au cours des ann es 90 que les enseignes internationales se sont r ellement d velopp es dans le Royaume Pour mieux comprendre la situation de la franchise au Maroc les dates cl s de son volution sont comme suit e Phase de naissance du concept de 1960 1990 34 Int grales de la Franchise Casablanca les 8 9 octobre 2004 3 Direction du commerce int rieur 2007 la franchise au Maroc tat des lieux et perspectives de d veloppement 35 On constate qu avant les ann es 90 le taux de croissance de la franchise a t tr s lent raison d une franchise tous les cinq ans Cette p riode a t marqu e par l implantation de six r seaux La premi re franchise install e au Maroc remonte 1962 et concerne le transport touristique il s agit de la soci t Scal qui pour b n ficier de la notori t am
93. icit ne d passent pas 0 35 du chiffre d affaire Paragraphe 3 La franchise Zara au Maroc A L implantation de la franchise Le r seau de franchise Zara se d veloppe au Maroc travers son master franchise La diff rence entre le contrat de franchise et de master franchise est capitale Dans un contrat de franchise classique le franchis exploite une franchise en lien direct avec le franchiseur qui est le cr ateur de l enseigne Ils sont unis par un contrat qui conc de au franchis le droit d exploiter le concept du franchiseur pour son propre compte en contrepartie d une r mun ration sous forme de droits d entr e et ou royalties Lorsqu un franchiseur souhaite tendre son concept l international par exemple la gestion du r seau de franchis s se complique et devient plus co teuse La master franchise offre une alternative int ressante Par le biais de ce contrat le franchiseur octroie une exclusivit territoriale sur une zone g ographique d termin e dans le contrat un master franchis Le master franchis obtient le double statut de franchis vis vis du cr ateur de l enseigne et de franchiseur vis vis de ses franchis s locaux Il lui appartient d s lors de d velopper le r seau et de transmettre le savoir faire propre au concept qu il repr sente C est lui qui per oit les redevances des franchis s dont il reverse une partie au franchiseur Pour le cr ateur de l enseigne le choix de se d
94. ilis pour d crire une vaste gamme d accords commerciaux dont la forme et le contenu peuvent varier d un secteur un autre et m me d une compagnie une autre En son sens le plus restreint il s applique aux ententes par contrat autorisant la vente d un produit d un proc d ou d un service l int rieur d un territoire donn en contrepartie du paiement d un droit minimum Ce produit proc d ou service sera commercialis sous une Khan M 2002 Franchise et partenariat D velopper ou int grer un r seau d enseignes en commerce associ Ed Dunod marque de commerce pr cise et le franchiseur d terminera les m thodes de commercialisation utiliser Toutefois une franchise comporte g n ralement un certain nombre d l ments additionnels Un des tout premiers l ments incorporer dans l accord est celui d une relation continue entre le franchiseur et le franchis D ailleurs l International Franchise Association qui regroupe des franchiseurs d finit comme suit la notion de franchisage Une franchise est un rapport continu entre un franchiseur et un franchis au moyen duquel l ensemble des connaissances et de l image du succ s et des techniques de production et de commercialisation du franchiseur sont mis la disposition du franchis moyennant r tribution C est gr ce ce rapport continu que le franchis peut avoir acc s tout ce que le franchiseur lui offre un nom des symboles
95. in Le franchiseur doit veiller ce que les membres du r seau partagent un m me d sir et une m me capacit de travail en association les analyses ne peuvent tre individualis es sous peine d oublier l une ou l autre des caract ristiques requises En cons quence le franchiseur de Marwa a labor un v ritable kit de s lection de ses franchis s Ce dernier prend la forme d un questionnaire remplir par le candidat dont les r sultats seront compar s au profil type d un franchis id al Les qualit s suivantes devront notamment tre recherch es chez ces futurs franchis s Intelligence elle doit tre pratiqu e Les potentialit s intellectuelles du franchis doivent lui permettre d assimiler le stage de formation initiale et de suivre avec pertinence les proc dures qui lui seront enseign s Contact humain l activit de vente n cessite une implication de la personne avec d autres interlocuteurs Le franchis doit avoir le sens du commerce un sens r el des contacts sociaux et humains une aptitude la communication Interd pendance le franchis est un ind pendant qui souscrit la formule du commerce associ La franchise se d finit avant tout comme un contrat de Thiriez G Pamier J P 2003 Guide pratique de la franchise ditions d organisation 4 me dition Paris 68 collaboration Il est donc souhaitable de la part du candidat de se montrer capable d
96. iode de reflux vu que certaines enseignes sont arriv es au terme de leur contrat de franchise Toutefois ces fermetures plus ou moins naturelles dans le monde de la franchise n ont pas frein l euphorie que conna t ce secteur En effet on assiste de nouvelles enseignes qui s implantent au Maroc en plus du grand nombre des intentions d ouvrir et de l expansion de certains r seaux travers les villes moyennes Ceci se traduit par une r elle modernisation du commerce enclench e travers le Royaume Paragraphe 2 la franchise au Maroc tat des lieux Conscient du r le important que peut jouer la franchise dans la modernisation du tissu commercial marocain le Minist re de l Industrie du Commerce et de la Mise Niveau de l Economie a mis en place une base de donn es qu il actualise en permanence travers des enqu tes aupr s des r seaux de franchise implant s au Maroc et ce afin d atteindre les objectifs trac s et qui peuvent tre d clin s ainsi Dresser l tat des lieux du secteur de la franchise au Maroc permettant de mettre en place une base d appr ciation de certains indicateurs e Fournir aux op rateurs et praticiens un outil d information leur permettant de mieux conna tre et comprendre les possibilit s offertes par la franchise e Suivre l volution de cette nouvelle forme de commerce e D gager les perspectives de d veloppement de la franchise En mars 2008 le Minist r
97. ionnelle est d finie par Fr ry 1998 comme une organisation composite rassemblant au sein d une m me cha ne de valeurs des intervenants capitalistiquement autonomes li s par une succession de transactions r currentes Ce type de structure occupe une position m diane entre l internalisation structures int gr es et l externalisation totale le point commun se trouvant dans la pr sence d un organe formel de gouvernance En franchise cette fonction est assur e par l un des principaux intervenants de la structure le franchiseur initiateur et maitre d uvre du concept Les th oriciens parlent de firme locale ou firme pivot c est dire d entit s dot es d un v ritable pouvoir de conception et de coordination On pourra cet gard tablir une distinction fondamentale caract ristique de la fonction de coordination et de contr le entre les structures transactionnelles de type coop ratif dans laquelle la firme focale ne dispose que du pouvoir dilu des adh rents regroup s en coop ratives un adh rent une Allam D amp Le Gall P 1999 La nature de la relation franchiseur franchis Evolution perspectives et incidences strat giques conomiques et juridiques Rapport d tude F d ration Fran aise de la Franchise Paris 2 F Fr ry Les r seaux d entreprise une approche transactionnelle in Repenser la strat gie dirig par H Laroche et J P Nioche Vuibert Paris 1998
98. ique sssssssssssssssssssssesosossssssescessesososossoseossesssosess 53 Paragraphe 3 les structures repr sentatives de la franchise au Maroc seesseses 56 Conclusion chapitre 25 ne Re nee SON Eaa Eein 57 Conclusion partie Lies ee red usceteneneteneo denis RE este eue 58 Partie 2 la franchise au Maroc cas du secteur de l habillement 59 Introduction partie 2 5e tend ions este nn scene does node en ideteesen i sde see enitene 60 Chapitre 1 m thodologie de recherche 61 Introduction 55ssscussssee asser stsossatecspsonedeness aeaeaei aeai aee kot aE aeaii 61 Section 1 tude aupr s des franchises se ssssssssssrsssssssssscescessceesoo sos 61 Paragraphe 1l technique et cible de l tude ss sement eseseieesemetvess sites 61 Paragraphe 2 organisation du terrain es esters nie en es rend eee don or donnees ss tree 61 Paragraphe 3 la mise en uvre de l tude tonnerre os tsiee este die 62 Section 2 tude aupr s des consommateurs ssssesssssssssessssssssssssssssessssssesooosoosoooooso 63 Paragraphe 1l Contenu du questionnadire sssssssssssssssssesssossssesesescsesosososssossessseseseses 63 Paragraphe 2 Plan de l chantillonnage ssesssssessssssssesssesssossssssssescsssososossssesesesess 64 Paragraphe 3 La collecte de l information seeds een nissan 65 Paragraphe 4 l analyse des r sultats sesssssssssssssssssosssosessesesescscscsosososssessessesosseseseses 65 Chapitre 2 le secteur de
99. isons li es l environnement des affaires L incertitude quant aux dates de baisse des tarifs douaniers avec certains march s De nombreux franchis s ont du mal pr voir leur besoin en tr sorerie du fait des retards pris dans la baisse des droits de douane sur une s rie de biens La frilosit des banques consid rer la franchise comme un secteur part enti re Les franchis s qui d sirent investir dans la franchise sont trait s par les banquiers locaux de la m me mani re que les PME ind pendantes De ce fait ils ne disposent d aucun privil ge de taux ou de rapidit d octroie de cr dit Certains secteurs notamment le pr t porter tant r gis par une saisonnalit collections automne hiver et printemps t se retrouvent subir des pertes d un retard dans la validation d un cr dit demand La raret et la chert des locaux commerciaux est galement une cause d chec 43 L inexistence d une loi en faveur des franchis s Une loi qui oblige le franchiseur fournir ses franchis s une information pr contractuelle et un d lai de r flexion peut permettre d viter certains checs B Les raisons li es au franchiseur Les raisons d chec de la franchise peuvent tre li es au principal acteur de la franchise le franchiseur lui m me pour diverses raisons savoir M connaissance du nouveau march d implantation Certains franchiseurs qui vendent des produi
100. it s Bibliographie Ouvrages gt Alix Desfautaux C 1998 le choix de la franchise Revue Fran aise de Gestion 118 59 65 gt Allam D amp Le Gall P 1999 La nature de la relation franchiseur franchis Evolution perspectives et incidences strat giques conomiques et juridiques Rapport d tude F d ration Fran aise de la Franchise Paris gt Allix Desfautaux C 1992 Franchise et th orie de l agence une approche monographique Cahier de recherche n 34 IAE de Basse Normandie gt Allouch H 2000 Vous avez dit franchise dans le Bulletin d information p riodique N 94 p 23 29 gt Bensoussan H 2000 le droit de la franchise gt Baroncelli A Manaresi A 1998 Du succursalisme la franchise un choix de d sinvestissement strat gique Finance Contr le Strat gie Volume 1 N 2 p 33 56 gt Benoun M H lli s Hassid M L 1995 Distribution acteurs et strat gie Economica 2 d p 175 gt Bessis P 1992 le contrat de franchisage collection droit des affaires gt Brousseau E 1993 L conomie des contrats technologies de l information et coordination interentreprises 1 dition Economie en libert puf gt Carney M Gedajlovic E 1991 Vertical integration in franchise systems agency theory and resource explanation Strategic Management Journal vol 12 n 8 pp 607 629 85
101. itifs de ces contraintes psychologiques elles n cessiteront du franchis un go t et un souci constant d am liorer le rendement de son entreprise l ments que nous regroupons sous l expression go t des affaires Cette recherche constante pour am liorer son entreprise et cette capacit m me l int rieur d un syst me d j bien organis de faire ce pas additionnel qui permettra son entreprise de se d marquer en termes de profits vis vis ses concurrents sera un l ment fort important du succ s d une entreprise franchis e comme il l est d ailleurs pour le succ s de toute entreprise Quant aux aspects n gatifs qui se d gagent de ces contraintes le go t des affaires ainsi que le go t du risque qui doit lui tre rattach permettront au nouveau dirigeant d entreprise de r sister certaines pressions qui s exerceront in vitablement sur lui quoique ces pressions puissent tre de diff rents niveaux selon la taille de l tablissement franchis Quoiqu il en soit un nouveau franchis devra s attendre subir certaines pressions que ce soit au niveau financier ou au niveau de la gestion de son entreprise et il devra tre en mesure d y faire face et de continuer m me dans un tel contexte prendre des d cisions m ries et raisonn es Go t de travailler sans compter Comme toute nouvelle entreprise la nouvelle entreprise franchis e exigera de son dirigeant une quantit d heures de travail qui d passera
102. l habillement un secteur cl pour l conomie du pay 66 Introduction ss sssssssssssessssssssscscsscscesescssesenecesseesecscscesesceesescssese 66 Section 1 l tat actuel du march de l habillement au Maroc ssessssossessssoeesesseooososeoooe 66 Paragraphe 1 le secteur du textile habillement au Maroc ss 66 Paragraphe 2 le succ s de la franchise dans le secteur d habillement au Maroc 67 Section 2 Marwa une mode citadine d origine marocaine 72 Paragraphe 1 presentation marssisisesemseibenmecsssenemesediansdienssindien nine 72 Paragraphe 2 la vie du r seau de FAR antennes ess ninioe dede rat 74 Paragraphe 3 les raisons de succ s de MaAFWa ssssssssssssssssssesssssescessesesososososessesesesee 78 Section 3 la franchise internationale cas de Zara essssessssecossecossecocssescesosoesosseeooooe 79 Paragraphe 1l pr sentation g n rale sas dentiste destin ane e 79 Paragraphe 2 Les cl s de succ s de la franchise Zara 81 Paragraphe 3 La franchise Zara au Maroc sisi ana 81 Conclusion chapitre Zeiss sans one t snnacesseeneesenes nent sets are esse este tetes e 84 Chapitre 3 l avis du consommateur marocain 85 Introd ction chapitr SZ Tien nn en ne SCOR nn Te NRA dE A te 85 Section 1 observation des r sultats ss sssssssssssssssssesseessessossosse 85 Paragraphe 1 fr quentation des franchiseS ssssssssssssssssssssososossssssesccesesesesesesosososose 85 Paragrap
103. l va faire pratiquer aux franchis s Il y a dans le savoir faire une dimension d organisation qui effectue le tri parmi les connaissances et les proc d s utilis s pour n en retenir que ce qui valorise le m tier exerc De connaissances le savoir faire est un l ment immat riel de nature intellectuelle Pratiques le savoir faire doit avoir une utilit op rationnelle C est une connaissance appliqu e Transmissibles le savoir faire se distingue par sa transmissibilit Non imm diatement accessibles au public ce qui ne veut pas dire que le savoir faire doit constituer une invention fondamentale ou pr senter le caract re de nouveaut exig d une invention brevetable mais l inverse il n y a videmment pas savoir faire si tous ses l ments sont ensemble connus des professionnels de la sp cialit et si cet ensemble correspond aux donn es commun ment mises en uvre Non brevet es conf rant celui qui la maitrise un avantage concurrentiel cette derni re caract ristique est n cessaire pour donner une valeur conomique une connaissance remplissant les autres conditions pr c demment tudi es 1 Khan M 2002 Franchise et partenariat D velopper ou int grer un r seau d enseignes en commerce associ Ed Dunod 17 2 Caract res requis du savoir faire en franchise Le savoir faire doit tre substantiel prouv et identifi pour mettre en place une op
104. le obtenir hors des relations avec le franchiseur e Substantiel le fait que le savoir faire doive inclure une information importante pour la vente de produits ou la prestation de services aux utilisateurs finaux et notamment pour la pr sentation des produits pour la vente la transformation des produits en liaison avec les prestation de services les relations avec la client le et la gestion administrative et financi re le savoir faire doit tre utile pour le franchis en tant susceptible la date de conclusion de l accord d am liorer la position concurrentielle du franchis en particulier en am liorant ses r sultats ou en l aidant entrer sur un nouveau march e Identifi le fait que le savoir faire doive tre d crit d une fa on suffisamment compl te pour permettre de v rifier qu il remplit les conditions de secret et de substantialit la description du savoir faire peut tre faite dans l accord de franchise dans un document s par ou sous toute autre forme appropri e 5 LE RESEAU DE LA FRANCHISE Le r seau de franchise est constitu du franchiseur et des franchis s Le r seau de franchise par son organisation et son d veloppement contribue am liorer la production et ou la distribution des produits et ou services ou promouvoir les progr s technique et conomique tout en r servant aux utilisateurs une partie quitable du profit qui en r sulte Le franchiseur doit favoriser u
105. le qu il envisage et le faire b n ficier de ses infrastructures gt Animation et management du r seau Le franchiseur cr e une r elle relation entre les diff rents franchis s ceux ci n ont plus le sentiment d agir isol ment mais bel et bien d appartenir un ensemble gt fournitures approvisionnements Cette assistance prend bien videmment toute son importance dans le cadre d une franchise de distribution le franchiseur jouera en ce cas le r le d une centrale d achat ou de r f rencement permettant ainsi l ensemble du r seau de b n ficier d conomies d chelle d un approvisionnement r gulier et d un contr le de qualit permanent assorti d une totale tra abilit du r seau Cependant cette assistance aussi compl te et n cessaire soit elle ne devra pas d passer un certain niveau Si le franchis est commer ant int gr jouissant de l image de marque de la cha ne de l exp rience du franchiseur et de ses coll gues l entreprise franchis e reste ind pendante Paragraphe 4 Typologie de la franchise L analyse de la litt rature nous montre qu il existe plusieurs cat gories de la franchise dans ce travail nous retenons trois diff rentes typologies qui distinguent les r seaux de franchise d abord selon le nombre de partenaires dans l op ration de franchise ensuite selon la fonction du r seau et enfin selon les modalit s d int gration A Typologie
106. le r seau auquel il d cidera d adh rer et les aptitudes particuli res correspondant au secteur d activit s dans lequel s inscrit le nouvel tablissement franchis Pour plus de d tails sur la franchise et les autres formes d association voir annexes 1 Khan M 2002 Franchise et partenariat D velopper ou int grer un r seau d enseignes en commerce associ Ed Dunod Gagnon J H Comment acheter une franchise Guide du franchis 1984 12 1 Aptitudes g n rales Une personne qui d sire devenir franchis doit poss der un certain nombre d aptitudes qui lui permettront de fonctionner avec succ s la fois comme dirigeant d une petite entreprise et comme membre d un r seau poss dant une formule particuli re appliquer de fa on relativement uniforme dans tous les tablissements Les aptitudes g n rales qui sont requises d une personne qui pour la premi re fois veut exploiter une entreprise l int rieur d un r seau de franchisage sont les suivantes Go t des affaires et du risque Malgr son apparente facilit et son niveau de risque moins lev que l entreprise individuelle la nouvelle entreprise franchis e n chappe pas aux r gles habituelles que doivent suivre toutes les entreprises et celui qui la dirige doit tre en mesure de faire place toutes les contraintes psychologiques que connaissent la plupart des dirigeants de petites entreprises Pour ce qui est des aspects pos
107. le sans documents guidant cette r it ration livrets cassettes logiciels etc La transmission du savoir faire est un l ment essentiel du contrat sans lequel il n est pas possible de parler de franchise puisqu en ce cas celle ci n est pas enseign e au pr tendu franchis Le savoir faire transmis doit figurer dans un manuel souvent appel bible dans le monde de la franchise Pour qu il y ait franchise il faut que le franchiseur Dispose d un savoir faire substantiel prouv et identifi 7 Bible ou Manuel Op ratoire ou Manuel de Franchise Document strictement confidentiel manant du franchiseur v ritable mode d emploi de l entreprise franchis e contenant le savoir faire du franchiseur Il peut y avoir plusieurs manuels ex gestion communication identit visuelle marketing ainsi que des manuels selon les fonctions directeur vendeur secr taire etc Ces manuels sont souvent des supports de formation Ils doivent tre mis jour r guli rement et restitu s au franchiseur la fin du contrat 18 Le transmettre au franchis afin que celui ci le r it re B L assistance technique et ou commerciale La transmission du savoir faire du franchiseur au franchis s accompagne d une assistance technique et ou commerciale Celle ci a pour objectif de faciliter la compr hension l assimilation et la reproduction du savoir faire L assistance fournie durablement doit don
108. les e Lancer la premi re enseigne de pr t porter sud m diterran enne e R pondre au souci de l l gance et la tendance en s inspirant du riche patrimoine vestimentaire local dans la cr ation e Suivre les mod les des leaders de la distribution de pr t porter 5 www marwa es 66 Le groupe Marwa comprend 15 points de vente dans les plus grandes villes du Maroc Casablanca Rabat El Jadida Mekn s Agadir et Marrakech et partir de 2008 2010 le rythme s acc l re avec trois ouvertures par an Cette enseigne est organis e autour d une structure d une centaine de personnes dont 60 affect es la conception et la fabrication produit et 20 au m tier de vente Structure organisationnelle de Marwa Direction g n rale Logistique et Direction technique Direction Direction SI Bureau d tudes commerciale Finance et Contr le Service Achats Mod listes gestion des stocks Comptabilit Points de vente Source la soci t Marwa L entreprise compl tement int gr e s occupe elle m me de la conception fabrication et distribution mais le groupe s approvisionne principalement l tranger 80 des intrants en mati res premi res et accessoires et dans une moindre mesure en maille et denim qui repr sentent une force au Maroc Elle offre une gamme compl te de v tements alliant des articles la pointe de la mode d autres plus basiques ains
109. lient le marque de fabrique de commerce ou de services enseigne raison sociale nom commercial signes et symboles logos L usage d une exp rience d un savoir faire Une collection de produits de services et ou de technologies brevet es ou non qu il a con us mis au point agr s ou acquis 4 LE SAVOIR FAIRE 95 Le franchiseur garantit au franchis la jouissance d un tel savoir faire qu il entretient et d veloppe Le franchiseur par une information et une formation adapt es le transmet au franchis et en contr le l application et le respect Le franchiseur encourage la remont e d information des franchis s afin d am liorer le savoir faire Dans les p riodes pr contractuelle contractuelle et post contractuelle le franchiseur emp che toute utilisation et toute transmission de savoir faire en particulier l gard de r seaux concurrents pouvant porter pr judice au r seau de franchise Le savoir faire est un ensemble d informations pratiques non brevet es r sultant de l exp rience du franchiseur et test es par celui ci Il est secret substantiel et identifi e Secret le fait que le savoir faire dans son ensemble ou dans la configuration et l assemblage pr cis de ses composants ne soit pas g n ralement connu ou facilement accessible cela n est pas limit au sens troit que chaque composant individuel du savoir faire doive tre totalement inconnu ou impossib
110. ligations notamment l article 230 qui stipule que les obligations contractuelles valablement form es tiennent lieu de loi ceux qui les ont faites et ne peuvent tre r voqu es que de leur consentement mutuel ou dans les cas pr vus par la loi e Le r gime fiscal de droit commun tout en tenant compte des conventions vitant les doubles impositions en ce qui concerne les retenues la source e Le code de commerce e Le droit du travail e Le droit de la propri t industrielle L Afrique du sud pr sente le syst me de franchise le plus dense du continent en affichant un taux d enseignes locales de plus de 90 sur l ensemble des 500 r seaux r pertori s www gbp ma 47 e Le droit de la concurrence e La r glementation de l Office des changes pour le transfert des droits d entr e et des royalties e La loi cadre n 18 95 formant charte de l investissement Article 17 et 19 Toutefois il est possible de pr ciser dans le contrat une clause pr voyant un arbitrage en dehors du territoire marocain et le r glement des litiges ventuels devant une justice trang re Pour cela les parties doivent d terminer la juridiction et donc la loi applicable en cas de conflit en pr cisant le tribunal concern avec le nom de la ville Par ailleurs un code de d ontologie a t pr par par la F d ration Marocaine de la Franchise voir annexes Ce document constitue pour les adeptes de la franchise un cad
111. lisation actuelle On distingue Les actifs physiques sp cifiques con us pour ce type d utilisation en franchise l agencement du magasin le mat riel de production ou e mise en uvre d un service etc Les actifs physiques localis s proximit des op rateurs de production qui ne peuvent tre red ploy s sans co ts importants l outil de production d un franchiseur ou d un franchis Les actifs d di s en principe transf rables mais pour lesquels en pratique aucune demande n existera en dehors de la transaction consid r e en franchise le savoir faire formalis dans les manuels op ratoires Les actifs incorporels en franchise la fid lisation de la client le l unit franchis e Les ressources humaines sp cifiques les comp tences dans la fonction de franchise Toute transaction a un co t La th orie Williamson 1975 formule deux types d hypoth ses l un relatif aux comportements des agents l autre l environnement d cisionnel Les hypoth ses comportementales e Le principe de rationalit limit e la capacit cognitive des individus est limit e limite d assimilation de compr hension de calcul etc Cette limite des capacit s et des connaissances individuelles d bouche sur l incompl tude des contrats Les agents conomiques ne peuvent en effet pr voir de fa on parfaite l volution des facteurs qui influeront sur leur relation e Les c
112. llement d ploient leurs efforts dans l offre de produits de qualit gales celle des franchises trang res 82 Conclusion g n rale Afin d obtenir un avantage concurrentiel les entreprises cherchent des r seaux cette n cessite a t particuli rement mise en avant par Lhomme J L dans sa recherche sur l int r t de la franchise l int r t strat gique de la franchise est de gagner la concurrence de vitesse Cette fuite en avant cr e un gap qu il faut consolider gr ce des innovations constantes visant distancer la concurrence et dissuader les initiateurs de la branche Il en r sulte un verrouillage des march s qui conf re rapidement la marque une position dominante Nous avons tent lors de ce m moire d tudier les principaux facteurs qui expliquent le d veloppement des franchises d habillement dans le paysage du commerce moderne marocain Nous avons essay de cerner la probl matique selon les diff rents angles qu elle peut conna tre Nous avons ainsi proc d deux tudes quantitative et qualitative qui ont pu nous ressortir l int r t des acteurs de la franchise se d velopper dans le commerce organis La revue de litt rature que nous avons pr sent dans la premi re partie de ce travail nous a ouvert sur les atouts consid rables de ce type de commerce par rapport au commerce traditionnel et ce pour chacun des intervenants En effet en se r f rant la th
113. lus en plus de vigueur ses avis sur la question En raison de cette forte volution des habitudes d achats du consommateur qui se dirige de plus en plus vers un achat intelligent la franchise lui propose un concept lucratif qui r pond ces besoins actuels et d avenir Le pr sent travail vise essentiellement expliquer l essor remarquable de la franchise au Maroc et parmi les raisons qui justifient le choix de la franchise comme th me de mon m moire 1l y a lieu de citer La franchise appara t comme lun des moyens les plus efficaces pour d velopper avec succ s une entreprise commerciale Elle conjugue les avantages du dynamisme de l entreprise individuelle et la puissance conomique de la grande organisation Le syst me de distribution en franchise est relativement r cent et ses performances conomiques attirent un grand nombre de personnes les recherches en mati re de franchise sont limit es elles prennent g n ralement la forme d analyses statistiques comme c est le cas de l tude de la direction du minist re du commerce et de l industrie le taux de r ussite en cr ation d entreprise en franchise approche 80 contre seulement 50 en cr ation pure d apr s la f d ration marocaine de la franchise Le domaine de recherche retenu est celui du secteur de l habillement et les principales hypoth ses ayant t l origine de la pr sente recherche sont l
114. marque augmenterait ses parts de march travers le d veloppement organisationnelle augmenterait ainsi des co ts de communication autofinanc s par le r seau Paragraphe 2 Les co ts de la franchise Nous avons analys dans le paragraphe pr c dant les m canismes de choix de la franchise nous aborderons dans ce qui suit une dimension plus conomique et plus strat gique du syst me de franchise celle des co ts de la franchise dont la notion des co ts de transaction constituera le fondement th orique 2 Raimbourg P 1997 Asym trie de l information th orie de l agence et gestion de l entreprise dans Encyclop die de Gestion Economica 2 me d p 183 7 N gre C 2004 La franchise Recherche et Applications Vuibert 2 me dition coll Entreprendre 28 A La th orie des co ts de transaction de Williamson Il y a transaction d s qu il ya face face entre deux agents conomiques Ces faces faces g n rent des co ts li s leur laboration recherche de partenaires laboration du contrat au suivi et au contr le de leur bonne fin Les transactions peuvent tre classifi es en fonction de Leur fr quence unique occasionnelle ou r currente Leur degr d incertitude La sp cificit des actifs mis en jeu qui constitue l attribut essentiel de la transaction Un actif est dit sp cifique quand sa valeur dans d autres utilisation est plus faible que dans son uti
115. n dialogue permanent et structur entre son organisation et les franchis s en favorisant des instances de concertation Le franchis doit s impliquer dans la vie du r seau et contribuer l int r t g n ral du r seau La marque du franchiseur symbole de l identit et de la r putation du r seau constitue la garantie de la qualit du service rendu au consommateur 96 Cette garantie est assur e par la transmission et le contr le du respect d un savoir faire et la mise disposition d une gamme homog ne de produits et ou de services et ou de technologies Le franchiseur s assure que le franchis par une signalisation ad quate fait conna tre sa nature d entrepreneur juridiquement ind pendant 5 1 Le franchiseur est l initiateur d un R seau de franchise constitu du franchiseur et des franchis s et dont il a vocation assurer la p rennit 5 2 Le franchiseur devra au minima a Avoir mis au point et exploit avec succ s un concept pendant une p riode raisonnable et dans au moins une unit pilote avant le lancement du r seau sauf pour cas de franchises avec r seau international Il appartiendra au franchiseur de consacrer la promotion de sa marque La recherche et l innovation les moyens humains et financiers permettant d assurer le d veloppement et la p rennit de son concept b Etre titulaire des droits sur les signes de ralliement de la client le enseigne ma
116. n permanente Le caract re obligatoire de la formation r pond six objectifs En effet le fait de dispenser une formation efficace permet de Garantir la bonne transmission du savoir faire Accroitre l emprise du franchiseur sur la chaine Mettre en place de nouveaux leviers Lutter plus efficacement contre la concurrence D bloquer le dialogue entre franchiseur et franchis Augmenter le coefficient d adaptabilit du r seau En examinant le programme de formation de Marwa on y trouve les principaux l ments suivants e Une introduction la connaissance de l entreprise et de ses proc dures de communication interne e Un apprentissage technique des techniques de vente e Une formation aux aspects commerciaux financiers humains et juridiques de la gestion d une unit franchis e e Des cours de d veloppement personnel visant r g n rer le psychisme du franchis au moment o il entreprend une nouvelle activit Et pour contr ler les acquis de la formation deux types de contr le sont envisageables Le contr le de la formation initiale En g n ral les partenaires ne retiennent que 40 de ce que leur est enseign en formation Il est donc important de d terminer au plus t t quel niveau se situent les lacunes et de les corriger en cons quence Plusieurs moyens sont mis en place La formation initiale th orique s accompagne d une p riode de formation pratique Cet
117. ncourager la cr ation et le d veloppement des franchises au Maroc 4 La m thodologie de recherche retenue est sch matis e dans la figure ci apr s Etape de la recherche Principal objectif Partie du rapport correspondante D finition de la Fixation de la th orie de la Introduction g n rale probl matique recherche et de la d marche d investigation suivre Recherche bibliographique Pr sentation g n ral de ce Premi re partie mode de commerce 2 enqu tes aupr s des Validation de la Deuxi me partie franchises et des probl matique de la consommateurs recherche Synth se globale Emission de Conclusion g n rale recommandations g n rales La premi re tape de la recherche a pour objectif de d limiter le sujet de recherche d examiner la faisabilit de l tude de cas de figer la probl matique et de d finir la d marche d investigation suivre Apr s le choix de la probl matique traiter elle a t soumise mon encadrant puis des personnes reconnues dans ce mode de commerce ainsi qu certains responsables du minist re du commerce et d industrie La seconde tape est consacr e la recherche bibliographique Les informations collect es sont regroup es dans la premi re partie de mon m moire Le premier chapitre traite le concept de la franchise en g n ral et le deuxi me porte sur le d veloppement de ce mode de commerce au Maroc L
118. nctions selon l importance des investissements financiers requis et le degr d intellectualit du service fourni services exigeant un investissement financier lourd On y trouve les franchises h teli res les franchises de restauration les franchises de location de mat riel et de v hicules Dans ces franchises la localisation de l tablissement franchis la notori t de l enseigne et l efficacit des services commerciaux communs sont des facteurs d terminants 21 services caract re mat riel exigeant un investissement plus faible Ce sont notamment les services suivants la r paration laverie courses et transport soins de beaut et coiffures Pour ces activit s la formation technique du personnel mise en uvre par le franchis est un l ment primordial de succ s avec les conomies de gestion que permet le syst me du franchiseur La formation et le contr le y ont donc un r le pr minent services d interm diation ou caract re affectif intellectuel ou m dical On peut citer les activit s suivantes agences matrimoniales enseignement assistance aux particuliers agences immobili res Le caract re abstrait des services fournis am ne ici se demander quelles sont les limites du domaine franchisable Ces activit s ne rel vent elles pas plus du talent personnel que du savoir faire transmissible b Caract ristiques communes des franchises de services Apr s la distin
119. nt la marque du franchiseur II RECRUTEMENT PUBLICITE ET DIVULGATION 1 La publicit pour le recrutement de franchis s doit tre d pourvue de toute ambigu t et d informations trompeuses 2 Tout document publicitaire faisant appara tre directement ou indirectement des r sultats financiers pr visionnels du franchis devra tre objectif et v ritable 3 Afin que le futur franchis puisse s engager en toute connaissance de cause le franchiseur lui fournira une copie du pr sent code de d ontologie ainsi qu une information compl te et crite concernant les clauses du contrat de franchise ceci dans un d lai raisonnable avant la signature du contrat 4 Lorsque le franchiseur propose la signature d un contrat de r servation celui ci respecte les principes suivants a Avant la signature de tout contrat de r servation le futur franchis doit se voir remettre les informations crites quant au contenu de ce contrat ainsi qu aux d penses qui en d couleront pour le candidat b Si le contrat de franchise est sign les d bours seront rembours s par le franchiseur ou valoir sur le droit d entr e s il y a lieu c La dur e du contrat de r servation doit tre pr cis e d Une clause des modalit s de retrait doit tre pr vue e Le franchiseur peut imposer une clause de non concurrence et de confidentialit afin d emp cher le d tournement du savoir faire transmis pendant la dur e d
120. objectifs 2 Quels conseils donnerez vous aujourd hui un cr ateur d entreprise 3 Comment percevez vous l avenir de Marwa au Maroc et notamment l tranger La franchise et le march marocain 93 1 Quelles sont les contraintes de votre march et ou m tier 2 Quel est votre avis concernant l industrie de textile marocaine 3 Le secteur d habillement est le secteur qui se d veloppe le plus en mode de franchise au Maroc et pr sente 29 de l ensemble des r seaux comment donc expliquer ce pourcentage 4 Quelle est votre sp cificit par rapport aux autres enseignes de votre secteur 5 Quels sont les freins au d veloppement de la franchise au Maroc 6 Comment tirer son pargne de jeu dans un march inond par les marques 7 Est ce que la franchise repr sente t elle aujourd hui une source r elle de cr ation d emplois si oui comment votre enseigne participe t elle cette cr ation La franchise et le consommateur marocain 1 Que pensez vous de la demande marocaine par rapport la franchise et par rapport l habillement 2 Que pensez vous du pouvoir d achat du consommateur marocain 94 Annexe 3 Code de d ontologie de la franchise Applicable au Maroc PREFACE Ce code de d ontologie de la franchise est r dig et mis jour par la F d ration Marocaine de la Franchise FMF Ce code de d ontologie se veut tre un code des bons usages et de bonne condui
121. occupations de la marque Il se sent valoris et veut l tre Conclusion chapitre 3 7 www Groupe aksal com 80 Cette tude nous a permis de constater que les marocains ont chang leurs habitudes d achat puisqu on assiste un transfert de consommation vers les franchises constat qui peut tre expliqu par plusieurs raisons on cite parmi elles Les facteurs socio conomiques femmes plus nombreuses sur le march de travail baisse de la natalit d gageant plus d argent pour les m nages l acc s aux m dias La multiplication des organes de cr dit la consommation Apparition des franchises d habillement marocaines qui sont adapt es au contexte local et destin es essentiellement la classe moyenne Conclusion partie 2 Les tudes qualitative aupr s des franchises et quantitative aupr s des consommateurs ont permis d extraire des donn es importantes qui ont permis leur tour de r pondre aux objectifs de notre tude et aux interrogations qui ont t source de cette recherche L tude aupr s des franchises a montr que malgr la pr dominance du march traditionnel la franchise dans le secteur de l habillement conna t une forte croissance Les responsables de ce domaine en sont bien conscients et commencent diriger leurs efforts dans ce sens Egalement l tude qualitative a permis de comparer entre une enseigne marocaine et une autre trang re pour en d gager
122. od r s et la volont de coller la mode en r actualisant l offre en permanence Les mod les propos s s inspirent largement de ceux des grands couturiers et sont adapt s partir de mat riaux moins chers Gr ce un design et un style la fois soign s pur s et modernes les magasins Zara ciblent une client le plut t jeune La plupart des boutiques comptent en moyenne entre 1000 et 1500 m on peut parler de m gastores et sont situ es dans les zones commer antes des centres villes en d pit du co t lev d acquisition des locaux Le syst me d information informatis permet une communication imm diate entre toutes les parties du groupe avec la remont e des chiffres de ventes et des remarques des clients ce Cha ne logistique Flux des produits et de l information le long des processus logistiques partir de l achat des mati res premi res jusqu la livraison des produits finis au consommateur 73 qui permet la livraison rapide ou les changes entre magasins et la cr ation de mod les r pondant aux exigences des clients Autre atout de taille le groupe Zara ne fait pas de publicit pour ses magasins contrairement aux marques de pr t porter f minin qui consacrent en moyenne 3 de leur chiffre d affaire la publicit La seule exception reste Zara qui se refuse de communiquer publicitairement Si ce n est dans les journaux locaux pour annoncer le lancement des soldes Aussi ses frais de publ
123. omportements opportunistes dans un contexte d information imparfaite asym trique les agents conomiques ont tendance rechercher leur int r t personnel par dissimulation ou d formation de l information Coriat Weinstein 1995 Les comportements opportunistes s exercent soit avant la signature d un contrat opportunisme ex ante en franchise information partielle ou erron e aupr s du candidat soit pendant la phase d ex cution du contrat opportunisme ex post en franchise non respect des obligations contractuelles du franchis ou du franchiseur non respect du savoir faire atteinte l image de marque dissimulation du chiffre d affaires etc 29 Ce type d opportunisme conduit au concept de risque moral soit la difficult pour l une des parties de contr ler l ex cution des ses engagements par l autre en franchise les proc dures de contr le mises en place par le franchiseur concourent la r duction du risque moral L hypoth se li e l environnement d cisionnel un environnement r put incertain tendra faire pr f rer un contrat incomplet c est dire m nageant des possibilit s d adaptation de la relation au moindre co t aux volutions circonstancielles Identifier et n gocier avec les partenaires demeure co teux Le contrat complet pr voyant toutes les situations reste donc un mythe L enseignement principal dans le cadre de la franchise de la th orie des co ts
124. ons et technique exclusivit s d achats Protection par la loi Doubin Partenariat Souplesse Pas de dans la formule transmission de savoir Pas faire d obligations ni E Pas exclusivit s d achats Pas de paiement de frais financiers d assistance technique continue limit e au lancement du magasin Ambigu t sur l application de la loi Doubin Commission Affiliation Le commer ant ne paie pas le stock Assistance et suivi Pas de transmission du savoir faire E Le commer ant ne choisit pas ses 101 collections Paiement de frais financiers Obligation et exclusivit d achat succursale Aucun Obligations et paiement de frais exclusivit d achats financiers Gestion limit e Cha ne volontaire Licence de marque Agents commerciaux Le commer ant ne paie pas le stock Aucun paiement de frais financiers Pas de paiement du stock Large souplesse du contrat Pas de paiement de frais financiers Assistance technique Pas de paiement de frais financiers Pas de paiement du stock aux instructions de lemployeur Pas de transfert de savoir faire s Manque d autonomie du commer ant Aucun transfert de savoir faire Obligations et exclusivit s d achats Pas de transfert de savoir faire Risque de l activit support e par le commer ant Large souplesse en m
125. os es exclusivement de termes indiquant la qualit essentielle du produit ou du service ou sa composition 16 Elle doit tre disponible c est dire qu un tiers n ait pas d j acquis de droits sur le signe choisi Cela n cessite que le d posant effectue des recherches approfondies pour viter tout risque d annulation de la marque ult rieurement D s la signature du contrat de franchise le franchiseur met la marque dont il demeure propri taire la disposition du franchis charge pour lui de l exploiter en veillant strictement maintenir l image de marque qui s y rattache L image de marque est en effet le ciment de toute franchise constituant le signe de ralliement pour le consommateur que l on cherche fid liser Le savoir faire L esprit de la franchise doit tre continuellement guid par une id e directrice franchiser c est op rer la r int gration d une r ussite commerciale d un savoir faire 1 Notion de savoir faire Le savoir faire est un ensemble finalis de connaissances pratiques transmissibles non imm diatement accessibles au public non brevet es et conf rant celui qui maitrise cet ensemble un avantage concurrentiel Nous allons d velopper cette d finition Ensemble finalis les diverses techniques proc dures modes op ratoires etc constituant le savoir faire ont un but pr cis optimiser le m tier du franchiseur qu i
126. otivations la fr quentation des franchises Ce th me a pour vocation de d celer les principales raisons qui poussent nos interview s s approvisionner aupr s des franchises dans le secteur de l habillement Incitation l achat 78 Autres Un bon rapport qualit prix L organisation des produits La diversit des produits E S riel La qualit des produits La qualit des services l 1 1 L La qualit d accueil N 40 60 80 100 Incontestablement la principale motivation s approvisionner aupr s d une franchise de pr t porter est la qualit des produits On y trouve tous les styles et toutes les marques avec une qualit sup rieure Pour ce qui est des prix la qualit n a pas de prix nous a affirm l une des interview s Le crit re de la qualit d accueil et des services occupe lui aussi une raison de taille qui pousserait notre cible faire de plus en plus leurs achats dans des franchises d habillement Le rapport qualit prix repr sente le plus faible pourcentage avec 10 Le consommateur marocain est devenu de plus en plus exigeant sur tous les niveaux que a soit pour le prix la pr sentation de produits ou encore la qualit d accueil Paragraphe 3 les freins l achat A travers cette th matique on a voulu savoir quels sont les freins qui d motivent les consommateurs marocains aller vers les franchises Le prix trop
127. per et s implanter Les premi res tentatives d enseignes locales dans le secteur d habillement sont toutes jeunes elles ont peine 3 ou 4 ans La deuxi me tude d ordre quantitatif a t centr e sur le consommateur marocain et sa relation avec la franchise Il est apparue lors des r sultats que la plupart des consommateurs marocains sont au courant de l existence d une vari t de franchises au Maroc ce qui leur a men changer leurs habitudes d achat mais le probl me qu il est devenu de plus en plus exigeant sur tous les niveaux que a soit pour le prix la pr sentation de produits ou encore la qualit d accueil Le probl me c est qu on n coute pas assez le consommateur on n a pas assez de recherche sur lui on ne conna t pas les diff rents consommateurs qui existent aujourd hui sur le march marocain Donc il faut rester toujours proche de lui puisqu on oriente toujours la franchise vers la haute gamme ou alors parfois moyenne gamme et on oublie l essentiel des consommateurs En guise de conclusion on peut dire que si les franchises de l habillement ont r alis un fort succ s au Maroc c est parce qu il y a eu un transfert de consommation vers les franchises suite une volution des habitudes d achat des consommateurs marocains Afin d encourager les franchises d habillement marocaines il faut que les franchiseurs franchis s et les responsables du secteur de l habi
128. pour la coupe La pr sentation des produits de Zara au Maroc est divis e en 3 sous marques qui correspondent chacune un type de cliente Woman pour la femme citadine qui recherche des v tements aux belles finitions aux coupes mode tout en restant discr tes Trafaluc est d di e aux jeunes femmes qui aiment la mode 2 Basic est la gamme au prix plus r duit m langeant articles classiques et v tements plus design Le master franchis de la marque Zara au Maroc doit sans cesse se remettre en cause afin de rester comp titif et ne pas perdre de parts de march Pour viter que la cha ne ne se d sagr ge il va devoir d une part veiller maintenir l unit du r seau et d autre part rester l coute du march en essayant de remonter les informations au groupe Inditex franchiseur principal afin de r actualiser le savoir faire Veiller l unit du r seau implique en premier lieu de savoir avec le plus de pr cision possible ce qui se passe au sein du r seau Ainsi Zara devra savoir mesurer les performances des franchis s g rer leurs relations et enfin savoir viter que le contrat de franchise n emp che l volution Les modalit s de contr le sont g n ralement doubles D une part le franchis fournit certaines informations au master franchis directement ou non D autre part de nombreux r seaux ont habituellement recours aux clients myst res Ceux ci sous le couver
129. pour toutes les franchises d une part un r seau intranet favorise les relations entre les franchis es et le franchiseur et d autre part la mise en place de terminaux point de vente permet au franchiseur d avoir et d exploiter rapidement des informations utiles pour l ensemble du r seau gt aide l am nagement du point de vente Il s agit ici de l agencement interne destin mettre en valeur les produits dans le contexte du magasin 2 apr s l ouverture de l entreprise franchis e gt assistance technique et commerciale 18 Bessis P 1992 le contrat de franchisage collection droit des affaires 19 Il s agit ici pour le franchiseur d exposer par l interm diaire de s minaires de formation permanente les volutions apport es au savoir faire du r seau tant sur le plan des produits que concernant le marketing les m thodes de vente etc Pour cela l l ment important est le renouvellement du savoir faire qui doit tre transmis en permanence aux franchis s gt conception et mise en place des campagnes publicitaires Le franchiseur peut en ce domaine agir deux niveaux En premier lieu il a la possibilit de prendre en charge l laboration de la publicit l chelon national les franchis s du r seau s engagent pour leur part participer au financement de cette publicit En second lieu le franchiseur peut conseiller le franchis sur la publicit loca
130. produits que vous offrez sur le march 4 Pourquoi avez vous d cid de vous d velopper en franchise 5 Quel est l int r t de devenir franchis de Marwa La relation franchiseur franchis 1 Quel est le profil id al du candidat franchis 2 Lorsque vous rencontrez un candidat comment se passe l entretien et quels sont les l ments d terminants dans la s lection ou non des candidats 3 Le candidat internet est il indiff rent du candidat qui vous contactiez auparavant ou du commer ant d j install 4 Si on parle de recherche d emplacement quelles sont les techniques pour trouver celui qui sera r ellement en ad quation avec la marque 5 Comment s organise la relation franchiseur franchis chez Marwa 6 Existe t il une formation initiale et ou continue chez vous elle concerne quels domaines principalement T En quoi le r seau de franchise est un outil de d veloppement financier et pour le franchis et pour le franchis D veloppement de l enseigne 1 Comment sont cr s les mod les que vous distribuez Comment votre enseigne a t elle volu depuis son lancement O en tes vous du d veloppement de votre enseigne Est ce que les acquis de la formation sont toujours contr l s Qu en est il du renouvellement du savoir faire chez Marwa Em dl Perspectives d avenir 1 Quels sont vos objectifs de d veloppement Quels moyens avez vous pris pour atteindre ces
131. que qualitative nous a servi conna tre en profondeur le point de vue de la cible par rapport diff rents th mes pr tablis Nous avons choisi de cibler deux franchises diff rentes l une d origine marocaine Marwa et une deuxi me de renomm e internationale Zara Ce choix nous parait le plus pertinent afin d tudier les diff rentes forces et faiblesses des franchises d habillement implant s au Maroc Paragraphe 2 organisation du terrain La collecte des donn es a t faite l aide d un guide d entretien suivant un processus d clin en th matiques autour desquelles l interview s est orient e La r partition en th mes est un moyen de mieux diriger la discussion et de l organiser dans l esprit de l intervieweur et de l interview Les principaux th mes sur lesquelles on s est bas pour la r alisation de cette tude sont Pr sentation de l enseigne eLa relation franchiseur franchis D veloppement de l enseigne Perspectives d avenir eLa franchise et le march marocain eLa franchise et le consommateur marocain La direction vers le guide d entretien comme support de r alisation des entretiens n est pas un hasard Les fonctions qu il remplit cit es par Giannelloni et Vernette ont largement influenc notre choix e Indiquer succinctement l intervieweur les objectifs g n raux de l tude et les th mes cruciaux devant tre abord
132. qui ont la volont d tendre leurs implantations au c ur des villes de moindre importance Amine Benkirane dirigeant fondateur de l enseigne de meubles Kit a explique que les enseignes internationales veulent toutes se situer sur le haut de gamme alors que bien souvent dans leur pays elles touchent une population plus large consid rant ainsi que le march marocain n est pas m r Il poursuit en indiquant que s il est vrai que le pouvoir d achat est plus faible les entreprises qui s implantent dans un pays tranger doivent adapter leur offre pour toucher un plus large public Section 2 La franchise Quel int r t pour le Maroc 3 Direction des investissements novembre 2007 40 Gr ce son syst me lib ral et stable le Maroc regorge d atouts conomiques g ographiques politiques et culturels majeurs qui favorisent l investissement et particuli rement dans le secteur de la franchise Paragraphe 1 Les atouts du MAROC Ce n est pas un hasard si les enseignes internationales se sont int ress es ces derni res ann es au Maroc mais cela est d essentiellement aux diff rents atouts que pr sente notre pays L environnement conomique Le Maroc dispose d une conomie de march lib rale r gie par la loi de l offre et la demande par un syst me conomique stable favorisant les investissements et par l un fort d veloppement de la franchise L environnement administratif Les d mar
133. r Les droits du franchis Les biens et ou services fournis au franchis Les obligations du franchiseur Les obligations du franchis Les conditions financi res pour le franchis La dur e du contrat lorsqu elle n est pas perp tuelle est fix e de fa on permettre au franchis l amortissement des investissements sp cifiques la franchise Les conditions de renouvellement s il y a lieu du contrat dans ce cas le franchiseur informe le franchis avec un pr avis suffisant de son intention de ne pas renouveler l ancien contrat arriv son terme ou de ne pas signer un nouveau contrat Les conditions dans lesquelles pourront s op rer la cession ou le transfert des droits d coulant du contrat et les conditions de pr emption du franchiseur Les conditions d utilisation par le franchis des signes de ralliement de la client le appartenant au franchiseur enseigne marque marque de service logo et tous signes distinctifs le droit du franchiseur de faire voluer son concept de franchise Les clauses pr voyant la r cup ration par le franchiseur de tout l ment corporel ou incorporel lui appartenant en cas de cessation du contrat avant l ch ance pr vue Le franchiseur ayant indiqu dans le contrat les conditions de reprise et ou d utilisation des mat riels sp cifiques la franchise ne recherche pas par ces conditions p naliser l ancien franchis m
134. r une ou plusieurs clauses ne constitue pas d engagement alors m me que les pr liminaires de la convention auraient t r dig s par un crit Le contrat de franchise L une des conditions de validit du contrat aussi bien en droit marocain qu en droit fran ais est la d termination de l objet 4 La loi doubin est relative au d veloppement des entreprises commerciales et l am lioration de leur environnement conomique juridique et social dont l article premier s applique au franchisage Son objet est toutefois limit puisqu il s agit en fait d une loi sur la transparence dans les seules relations pr contractuelles Son champ d application comprend outre les contrats de franchise ceux de distribution de licence et ceux relatifs aux noms commerciaux 7 Contrat de franchise Document tabli par le franchiseur dans lequel sont d finis notamment les droits et obligations des parties 48 Le droit marocain n ayant donn aucune d finition de la franchise l objet est d termin librement par les parties Il en va diff remment en droit fran ais qui a retenu comme d finition du contrat de franchise celle contenue dans un r glement communautaire un accord par lequel une entreprise le franchiseur accorde une autre le franchis en change d une compensation financi re directe ou indirecte le droit d exploiter un ensemble de droits de propri t industrielle ou intellectuelle concernant d
135. ranchises soit dans le pr t porter la restauration reste toujours que ce commerce moderne ne repr sente que 10 par rapport au commerce traditionnel Dans ce qui suit on va essayer de voir de pr s le comportement du consommateur marocain face aux franchises et ce en suivant les m mes th matiques propos es dans le questionnaire Paragraphe 1 fr quentation des franchises Il s agira ce stade de d finir d une part le niveau de fr quentation des franchises par notre cible d autre part ce que cela repr sente aux yeux des consommateurs de fr quenter ces boutiques 7 Voir annexes 77 fr quentation des franchises tr s souvent D i souvent 37 jamaa 10 rarement 33 A cet effet 90 des r pondants d clarent fr quenter les franchises Cette proportion consid rable trouve son explication dans l essor remarquable qu a connu la franchise au Maroc durant ces derni res ann es Par ailleurs une large majorit de la cible 46 pense que parmi les raisons qui poussent le consommateur aller d couvrir les franchises c est la prolif ration des franchises sur le territoire marocain Quant l am lioration du pouvoir d achat elle ne pr sente que 5 raisons de fr quentation des franchises le plaisir de oo visiter ces Prolif ration magasins des franchises 46 27 N Etre la mode 22 du pouvoir L am lioration d achat 5 Paragraphe 2 m
136. rcuit est trois niveaux PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR ONSOMMATEUR FRANCHISEUR FRANCHISE e type de franchise est d sign parfois sous le vocable de franchise de production C est une erreur puisqu une franchise doit tre class e en raison du syst me franchis qui est ici un mod le de distribution et non de production le franchiseur est un diffuseur La seconde cat gorie de franchise de distribution est celle o le franchiseur ne fabrique pas lui m me mais constitue une collection de produits qu il s lectionne ou dont il suscite la fabrication Il n assure pas de fonction industrielle mais une fonction commerciale C est un diffuseur Le diffuseur est celui qui injecte un produit dans le circuit de distribution sans tre lui m me producteur Diffuseur Franchis d taillant Consommateur Les techniques contractuelles utilis es pour l approvisionnement des franchis s se partagent habituellement entre les sch mas suivants 24 le franchiseur fournit lui m me les franchis s il est acheteur revendeur Le franchiseur cr e une centrale d achats qui agit en qualit de commissionnaire en faveur des franchis s Le franchiseur communique aux franchis s une liste de fournisseurs agr es aupr s desquels sont disponibles les articles s lectionn s C Typologie d termin e par les modalit s d int gration La typologie ici est fonction des modalit s contractuelles r gissant l
137. re de r f rence travers les lignes de bons usages et de bonnes conduites L objet de ce code est donc de pr server l quilibre global des relations entre franchiseurs ma tre franchis s et franchis s et ce en informant les deux contractants sur les diff rentes r gles qu il est n cessaire d observer pour sauvegarder les int r ts de tout un chacun notamment en mati re d laboration du contrat qui doit pr ciser en d tail les obligations respectives des deux parties Le contrat de franchise sera donc tabli entre les parties et souvent n goci au mieux des int r ts de la partie pr pond rante en l occurrence le franchiseur Avant contrat de franchise En droit fran ais l exigence d identifier le savoir faire au stade pr contractuel est renforc e par les dispositions de la loi du 31 d cembre 1989 loi Doubin Le franchiseur est tenu non seulement de formaliser son savoir faire dans un document ou sur un support quelconque qui permet d en assurer la description mais galement de la transmettre Il est parfois transmis ant rieurement la conclusion du contrat dans le cadre d un avant contrat de franchise il convient alors de pr voir une clause de confidentialit En droit marocain l article 20 du DOC stipule que le contrat n est point parfait lorsque les parties ont express ment r serv certaines clauses comme devant former objet d un accord ult rieur L accord intervenu dans ces conditions su
138. rer cette r ussite d finie et prouv e par le franchiseur 1 Pouvoir de contr le du franchiseur La finalit de ce contr le est de mettre en pratique le syst me con u et exp riment par le franchiseur Celui ci a donc le devoir de contr ler la fid lit de la r it ration du mod le qu il a d fini De multiples dispositions contractuelles d coulent de cette n cessit de contr le Elles s ordonnent autour de deux id es Permettre au franchiseur de v rifier le respect par les franchis s des standards de qualit fix s par la franchise et inscrits dans les livrets d instruction ce qui est de l essence m me du contrat de franchise Permettre la surveillance de l quilibre d exploitation des franchis s si le franchiseur a inclus cette surveillance dans l quilibre contractuel 2 devoir d assistance du franchiseur aide la r it ration fid le du savoir faire D s lors que le franchis a accept de mettre en uvre le syst me de conduite des affaires mis au point par le franchiseur ce dernier doit lui apporter les conseils n cessaires la r it ration de ce syst me La mise en uvre de ce devoir d assistance est l un des points les plus d licats dans le management d un r seau de franchise mais il ne suffit point de r ussir veiller sur la bonne application du savoir faire initialement transmis il faut encore mettre jour ce savoir faire actualisation du s
139. rganisation les franchises du secteur de l habillement ont r ussi s duire la client le marocaine en s attaquant d abord aux lites de couches sociales ais es Une cible plus facile toucher du fait de leurs habitudes d achat et de leur historique de consommation l tranger Une fois cette cible de client le atteinte ces franchises ont largit le spectre de leurs cibles en recrutant dans la classe moyenne et celle revenus limit s Aujourd hui les professionnels de la distribution moderne dans l habillement estiment d tenir une emprise d environ 20 sur le march global estim 15 milliards de dirhams La franchise a galement un effet d entrainement sur le reste de la profession nombre de petits commerces ont mu vers une strat gie d enseigne De m me des industriels sous traitants pour de grands noms de la mode se sont lanc s dans des franchises exclusivement marocaines D apr s une enqu te r alis e par l observatoire de la franchise en France 62 La branche moderne de la distribution textile se trouve ainsi partag e entre plusieurs types d intervenants Les magasins en franchises internationales principalement fran aises et espagnoles rassemblant pr s de 60 r seaux et ciblant prioritairement la femme et l enfant comme Mango Zara Promod Okaidi etc On retrouve aussi les enseignes locales dont les intervenants sont des marocains ayant op r une strat gie d enseign
140. ricaine s est franchis e par le concept d Avis devenant ainsi Scal Avis Une ann e plus tard Hertz franchise d origine am ricaine s est install e au Maroc dans le m me secteur d activit 16 ans plus tard l exp rience tent e par les premi res franchises et le succ s qu elles ont remport ont attir EuropCar une franchise fran aise En 1981 s est install e la franchise Pigier cole d initiation l informatique elle est consid r e actuellement comme l un des r seaux les plus importants au regard du nombre de ses unit s Vient ensuite le M ridien dans le secteur de l h tellerie et NafNaf la premi re franchise dans le secteur de l habillement qui avait r sili le contrat de franchise pour la reprendre derni rement avec d autres partenaires e Phase de croissance du concept de 1990 1997 A partir de 1990 le taux de croissance de la franchise a chang de rythme pour atteindre en moyenne six Cr ations par an L mergence d autres franchises couvrant un ventail de secteurs de plus en plus large pour r pondre aux exigences d un consommateur dont les habitudes de consommation ont connu une importante volution Phase exponentielle du concept 1997 2008 Selon une tude men e par le Minist re de l Industrie du Commerce et de la Mise Niveau de l Economie en avril 1997 48 r seaux de franchise taient recens s avec 174 points de vente Evolution du nombre d enseignes
141. rques et autres signes distinctifs Les droits sur les signes de ralliement doivent tre d une dur e au moins gale la dur e du contrat c Apporter ses franchis s une formation initiale et leur apporter continuellement une assistance commerciale et ou technique pendant toute la dur e du contrat 5 3 Le franchis devra au minima a Consacrer ses meilleurs efforts au d veloppement du r seau de franchise et au maintien de son identit commune et de sa r putation Le franchis doit quelles que soient les circonstances agir loyalement l gard de tout franchis du r seau ainsi qu l gard du r seau lui m me Le franchis est responsable avec le franchiseur de la force du r seau b Fournir au franchiseur les donn es op rationnelles v rifiables afin de faciliter la d termination des performances et les tats financiers requis pour la direction d une gestion efficace Le franchis autorisera le franchiseur et ou ses d l gu s avoir acc s ses locaux et sa comptabilit des heures raisonnables c Ne pas divulguer des tiers le savoir faire fourni par le franchiseur ni pendant ni apr s la fin du contrat A cet gard le contrat pourra pr voir une clause de non concurrence en cours ou en fin de contrat dont la dur e la port e et l objet sont d termin s pour tenir compte de l int r t du r seau 5 4 Les deux parties devront respecter de mani re continue les obligations s
142. rrespond une population d hommes et de femmes g s de plus de 18 ans r sidant rabat et appartenant diff rentes cat gories professionnelles Choix du type d chantillon comment vais je choisir mes r pondants La m thode d chantillonnage d pend essentiellement de l objectif de l tude Taille de l chantillon combien vais je interroger D Hawkins K Coney et R Best 1980 Consumer Behavior Dallas Texas Business Publications INC 3 J Perrien E J Cheron M Zins 1984 recherche en marketing m thodes et d cisions Gaetan Morin Editeur 58 En g n ral un large chantillon donne de meilleurs r sultats cependant il n est pas n cessaire d interroger toute la population ni m me un fort pourcentage de celle ci pour parvenir une bonne pr cision Notre enqu te a port sur 90 personnes S lection d un cadre d chantillonnage comment puis je les rejoindre Quatre principales options sont aujourd hui offertes l enqu te par t l phone l enqu te postale l enqu te en face face et l enqu te sur internet Parmi ces diff rentes alternatives l enqu te en face face nous a sembl la plus appropri e vu sa souplesse et sa simplicit Paragraphe 3 La collecte de l information La collecte des donn es a t faite l aide d un questionnaire structur en fonction des objectifs de l tude Une premi re version du que
143. rtie d un investissement financier limit puisque c est le franchis qui investit et prend le risque financier de maitriser enti rement le d veloppement du concept par un suivi rigoureux du r seau de constituer une puissance conomique importante gr ce notamment la mutualisation des conditions d achat et des moyens logistiques importants favorisant les conomies d chelle et de promouvoir l enseigne et la marque gr ce une action publicitaire au niveau national Pour le franchiseur les avantages de la franchise sont vidents c est un puissant levier qui lui permet de se d velopper avec l argent des franchis s Ce sont eux qui prennent le risque financier A l inverse compar e des succursales la franchise suppose une moindre maitrise de son r seau de distribution on ne peut pas tout imposer ses franchis s l observatoire de la franchise Guide de la franchise en France L observatoire de la franchise magasine en ligne dont la vocation premi re est de pr senter les r seaux aux candidats la franchise 42 gt Pour le franchis Pour le franchis la formule est particuli rement attractive pour de nombreuses raisons d ordres tr s diff rents puisqu elle leur garantit le b n fice d une marque ou d une enseigne forte notori t tant aupr s de la client le vis e que des organismes bancaires aupr s desquels ils devront solliciter des pr ts elle leur assure
144. s Bee Fly Benson Shoes Betty Flowers Cat Footwear Chaussures Eden Shoes Geox Jb Martin Jo l Junior Jonak Minelli Pom d Api San Marina Shoe Bizz Texto ee SE Sound Kappa Planet Sport Puma Store Tommy Hilfiger Belga Chocodiva Dragees D or Jeff De Bruges Confiserie Leonidas Millesime Pralinor Valentino Consommables et mat riel J4 Ecolider d impression Camille Albane Claude Maxime Coiffure du Monde Essensuals Franck Provost Jaques Dessange Jean Cosm tique amp Coiffure Claude Beguine Lucie Saint Clair Fruits Et Passion Himalaya Herbals L occitane Lush Passion Beaute Yves Rocher Style De Parfum Marionnaud Source minist re de l industrie et du commerce 103 Tables des mati res Introduction g n rale iii ni EEEE ESE T E ten are 3 Partie 1 la franchise au Maroc une formule adapt e aux nouvelles exigences du COMMI FCR ses do cesse rene genes gene ndes so mes es ess ee nee nus n e dede star ee tes use este cotes 8 Introductio ss rss nement niet 9 Chapitre 1 Pr sentation du syst me de la franchise seseneeesesesseesesesesososesoseseseee 10 Introduction ss sssssssssssssssssscssescssenensecsceenenscs esse cesse enneseseneeseee 10 Section 1 qu est ce que la franchise sseeseesseessessoossoessoessossoessosssoosseesseesosssosssossoessosssesssessoesssesso 10 Paragraphe 1 Essai de d finition de la franchise ss 10 Paragraphe 2 L
145. s est un entrepreneur ind pendant s lectionn par le franchiseur et doit avoir un esprit d entreprise Il est responsable des moyens humains et financiers qu il apporte et participe la r ussite du r seau de franchise L exploitation du savoir faire par le franchis est la finalit du contrat tout l apport du franchiseur ses recherches ses exigences la mise en forme dans des supports crits magn tiques ou audiovisuels l acquisition d une notori t tout cela a pour but la pratique de l activit qui fait l objet de la franchise Le franchis re oit le savoir faire pour l exploiter obligatoirement et totalement C est une obligation pour le franchis et c est son int r t Ce qu il paye par les sommes vers es au franchiseur c est le droit de mettre en uvre la franchise Ne pas l appliquer totalement c est laisser inutilis e une partie de son achat C est aussi prendre des risques car le franchiseur ayant r ussi il y a de fortes probabilit s pour que le franchis r ussisse aussi bien s il adh re parfaitement aux instructions du franchiseur Mais la franchise ne convient pas tout le monde et la personne qui d sire s impliquer dans une telle relation doit poss der certaines aptitudes comme le souligne Me Gagnon les aptitudes du futur franchis se divisent en deux grandes cat gories savoir les aptitudes g n rales que le futur franchis devra poss der quelque soit
146. s il peut marcher sur le plan commercial explique le patron de Marwa Le d veloppement de cette enseigne est limit cause de diff rentes entraves qui marquent le secteur de l habillement d velopp sous forme de franchise en g n ral 1 L absence de grands centres commerciaux Le d veloppement du march int rieur du textile reste li au d veloppement des centres commerciaux organis s comme le M ga Mall de Rabat et une ville comme Casablanca par exemple devrait compter quatre grands centres commerciaux a d clar le propri taire de Marwa 2 Manque de stylistes professionnels et comp tents Nous pouvons faire une fashion marocaine mais il nous faut des stylistes Le Maroc compte peu de laur ats dans cette branche Les rares sp cialistes de cr ation qui existent sur le march ont t form s dans des coles priv es Cependant ils n arrivent pas tous r pondre Apr s un entretien avec le responsable technique de la soci t marwa 71 aux besoins exprim s par les op rateurs Le niveau de formation est tr s moyen et la culture de la mode fait d faut d plore le cr ateur de Marwa La seule alternative qui reste est de recruter l tranger L innovation de Marwa r side donc dans la conception en interne de l ensemble de la collection et dans le d veloppement progressif d un circuit de distribution moderne dans les grandes villes Sa strat gie est inspir e des enseigne
147. s internationales tels que Zara objet de notre deuxi me tude de cas Section 3 la franchise internationale cas de Zara Paragraphe 1 pr sentation g n rale A Historique ZARA est une cha ne de magasins franchis s de v tements hommes femmes et enfants et fait partie du groupe espagnol Inditex qui regroupe entre autres les magasins Bershka Massimo Dutti Stradivarius La premi re boutique l enseigne Zara est inaugur e en 1975 la Corogne En 1979 Zara s implante Madrid sur une surface de vente de 2500 m r partie sur 5 tages Aujourd hui encore ce magasin reste le mod le du concept L expansion de Zara en Espagne intervient surtout dans les ann es 1980 o petit petit la confection sous trait e sera r cup r e avec la cr ation de nouvelles unit s de production au fur et mesure du d veloppement du r seau de magasins L internationalisation de l enseigne d bute en 1988 avec l ouverture d une boutique au Portugal En 1990 Inditex groupe auquel Zara appartient met en service son plus grand entrep t compl tement informatis implant sur 250 000 m La Corogne cet entrep t prend en charge la gestion et l approvisionnement des usines en mati res premi res ainsi que l exp dition des produits finis vers les boutiques Les int r ts de l internalisation sont bien connus depuis longtemps L effet amplificateur de la notori t La s curit provenant de la dispersion des ri
148. s service d automobiles les concessionnaires et de boissons gazeuses les embouteilleurs locaux La forme de franchisage alors utilis e n tait pas la franchise d exploitation que l on conna t aujourd hui mais plut t ce qu on qualifie maintenant de franchise de produits En effet dans ce type de franchise le r le du franchiseur consistait surtout apporter le produit au franchis et celui du franchis d en assurer la distribution sur son territoire local Le franchiseur tait donc g n ralement le manufacturier du produit ou un grossiste qui s assurait par le biais du franchisage d un r seau de distribution identifi son ou ses produits Cette nouvelle approche du franchisage a t la cl qui lui a permis de s tendre dans presque tous les secteurs du commerce de d tail puis dans le secteur des services Le concept de la franchise a fait ses preuves dans le monde entier Il repose sur une m thode de collaboration troite entre un franchiseur cr ateur du concept et un franchis qui exploite 1 Torbey K Les contrats de franchise et de management l preuve du droit des soci t s LGDJ 2002 Bessis P 1992 le contrat de franchisage collection droit des affaires 2 ce concept son propre compte en contrepartie d une r mun ration sous forme de royalties redevances Au Maroc c est dans le domaine des services que la franchise a fait son apparition avant de conna tre un essor consid rable
149. se franchis e Cette participation augmente le pouvoir du franchiseur ce qui influe le degr de l ind pendance du franchis Cela permet surtout au franchiseur de mieux contr ler ses franchis s Dans la distribution alimentaire il s agit en l occurrence d viter le d part la concurrence lors de la cession du magasin Pour le franchis l avantage de la franchise participative c est qu elle lui fait all ger le risque financier et certains banquiers s en f licitent Mais ce franchis peut tre expos d autres dangers celui notamment de l immixtion du franchiseur dans la gestion de son entreprise 2 Bessis P 1992 le contrat de franchisage collection droit des affaires 21 Pettinato F 2001 La franchise les formes les avantages les inconv nients le contrat et ses clauses ditions Vecchi paris 25 4 La master franchise Le master franchis acqui re dans le cadre du contrat de master franchise la facult de franchiser son tour sur le territoire d fini dans le contrat C est un moyen de d veloppement du r seau l chelle international Gr ce la Master Franchise les r seaux de franchise internationaux peuvent facilement d buter avec succ s dans le pays choisi en d passant facilement les difficult s juridiques linguistiques et culturelles avec l aide d un partenaire national La franchise zara est d velopp e au maroc sous forme de Master
150. selon le nombre de participants Une premi re distinction entre r seaux de franchise peut tre op r e en fonction du nombre de participants On trouve trois types de r seaux de franchise La franchise bilat rale le r seau de franchise est constitu d un franchiseur et d un franchis Cette situation est empiriquement peu int ressante Si l objet de la franchise est la r it ration d un succ s commercial une r it ration limit e un franchis n a que peu d int r t La franchise multilat rale le r seau de franchise est constitu d un franchiseur et de n franchis s C est la situation la plus fr quente qui correspond plus directement l objet de la Leloup J M 2004 La franchise Droit et pratique D lmas 4 me dition 20 relation de franchise Le nombre de franchises d pendra de l volution du r seau et de la strat gie du franchiseur en mati re d organisation de don r seau La franchise double niveau on distingue deux cas dans ce r seau de franchise O double niveau par diff renciation des missions confi es aux franchis s Le r seau de franchise r partit les t ches entre deux cat gories de franchis s Certains re oivent l int gralit du savoir faire et mission de se livrer aux interventions les plus d licates sur une zone tendue A l int rieur de cette zone plusieurs franchis s accomplissent des t ches courantes et ne b n ficient que d
151. sques commerciaux ou politiques sur de nombreux march s L exploitation de l avantage concurrentiel de la franchise sur de nouveaux march s Les conomies d chelle r alis es par l augmentation du volume des affaires Il est m me permis de penser que l internationalisation du r seau ne se mesure plus aujourd hui en termes d int r t mais en termes de n cessit L enseigne Zara est aujourd hui le num ro 3 mondial de la distribution en pr t porter avec pr s de 1000 magasins dans une soixantaine de pays et une boutique ouvrant toutes les trois semaines 56 www zara com 72 B L organisation de Zara Le point fort de Zara r side dans la ma trise de sa cha ne logistique De la cr ation des gammes jusqu la pr sentation dans les magasins en passant par la fabrication des v tements tout est parfaitement g r Le succ s de Zara repose en grande partie sur le fait que l enseigne est capable de r agir presque instantan ment aux volutions des go ts de la client le le processus de fabrication de nouveaux produits du style la confection peut tre enclench en 24 heures Une telle flexibilit est rendue possible gr ce l existence d un important bureau de cr ation comprenant environ 200 stylistes elle repose aussi sur la logistique et sur la capacit de production Afin de se diff rencier sur un march de l habillement qui est devenu extr mement concurrentiel Zara r duit
152. stionnaire a t labor e et pr alablement test e aupr s de 10 personnes appartenant la cible de l tude Le test tait men pour valuer la compr hension des questions leur enchainement logique et la qualit de l information collect e Nous avons galement labor une traduction en arabe dialectal pour administrer le support en fonction des situations d enqu te Lors de notre enqu te deux probl mes essentiels nous sont apparus Le refus de coop rer certaines personnes ont refus de r pondre nos questions ou n ont pas r pondu la totalit du questionnaire en voquant des contraintes de temps Le biais du fait de l interview certaines personnes donnent des r ponses erron es ne serait ce pour en finir avec l interview Paragraphe 4 L analyse des r sultats La derni re phase de la proc dure de notre recherche consiste analyser les r sultats obtenus que nous pr sentions sous forme d analyse th matique selon les parties du questionnaire 59 Chapitre 2 le secteur de l habillement un secteur cl pour l conomie du pays Introduction L industrie du textile et de l habillement constitue au Maroc une activit fortes potentialit s c est un secteur cl de l industrie marocaine Elle occupe une place strat gique dans l industrie nationale de transformation aussi bien sur le plan des emplois et des exportations que sur le plan de l quilibre conomiq
153. t 1980 Consumer Behavior Dallas Texas Business Publications INC gt Ibn abdeljalil N 1993 L esprit d entreprise et cr ation d entreprise l exp rience marocaine et son devenir in Ponson B et Schoan J L dir l esprit d entreprise Aspects manag riaux dans le monde francophone Edit John Libbey Eurotext Paris gt Ibn abdeljalil N 1999 l entreprise et son environnement Edition consulting 1 dition gt Jensen M C Meckling W H 1976 Theory of the firm managerial behaviour agency costs and ownership structures Journal of Financial Economics 3 305 360 gt Julien P A Marchesnay M 1988 La petite entreprise principes d conomie et de gestion dition vuibert 86 gt Kalika M 1999 La d cision d achat d une franchise tude empirique du processus d achat et de la satisfaction du franchis Crepa Universit de Paris IX Dauphine F d ration Fran aise de la Franchise gt Khan M 2002 Franchise et partenariat D velopper ou int grer un r seau d enseignes en commerce associ Ed Dunod gt Lafontaine F Raynaud E 2000 Cr ance r siduelle et flux de rentes comme m canismes incitatifs dans les contrats de franchise compl ments ou substituts Revue d Economie Industrielle n 92 255 276 gt Langevin C 2006 la franchise un concept qui s duit conjoncture n 870 avril gt Legrand G
154. t de l apparence de clients ont en r alit pour mission d valuer l efficacit de certains processus chez le franchis La mesure de la qualit porte sur de nombreux domaines tels que La qualit d accueil La qualit du service la client le Les mesures d hygi ne et de propret Les mesures de s curit Le respect des proc dures commerciales et administratives Les mesures de l efficacit commerciale l analyse des ratios Les mesures conomiques 7 www groupeinditex com 75 Les mesures des quipements et des mat riels etc La marque Zara d velopp e au Maroc exige que les franchis s soit motiv s qualifi s dynamiques et trilingues et la s lection des franchis s ainsi que de leur personnel se r alise selon les normes du groupe espagnol Inditex avance Ghizlaine Lahlou la responsable des Ressources humaines de Zara En guise de conclusion on peut dire que Zara est un exemple int ressant des enseignes internationales implant s au Maroc Elle est estim e comme une des plus performantes par les sp cialistes mondiaux de l industrie textile En effet l entreprise cr e fabrique et met en vente un produit en 15 jours ce qui est largement inf rieur aux d lais de ses concurrents Mango stradivarius lacoste etc La recherche et le choix de nouveaux produits sont effectu s par consensus entre les stylistes copier la collection des grandes marques et des gran
155. t faire face pour faire voluer le pays la distribution et la franchise 51 Conclusion partie 1 L attrait croissant de la franchise est justifi par les avantages qu elle procure aux parties Le franchisage est en effet une technique d int gration coordonn e entre entreprises dans une unit conomique domin e et dirig e par l un de ses membres Ainsi elle permet au franchiseur de r it rer un succ s commercial et de l tendre vers de nouveaux march s sans participer aux investissements de base Il valorise ainsi sa marque et fid lise la client le Le franchis tout en demeurant ind pendant b n ficie de la renomm e du franchiseur de son savoir faire de sa technique et d une client le pr constitu e ce qu il n aurait pu r aliser seul qu au prix de lourds investissements Il se cr e ainsi une dynamique de d veloppement des entreprises contractantes dans leur int r t et dans celui du consommateur qui le r seau conf re une s curit par l homog n it des services et des produits qu il propose et ce gr ce aux normes et contr le rigoureux qu exerce le franchiseur Torbey K 2002 Relativement jeune la franchise se confirme d ann e en ann e comme l un des secteurs les plus dynamiques qui se soient d velopp s au Maroc Elle permettra aux entreprises Torbey K Les contrats de franchise et de management l preuve du droit des soci t s LGDJ 2002 52 marocain
156. t pour exploiter une entreprise dans ce domaine pour la p riode initiale du contrat de franchise qui le plus souvent sera de cinq dix ans Mobilit du futur franchis Le franchis devra imm diatement tablir quelles sont les limites sa mobilit afin de pouvoir rep rer le ou les emplacements qu il jugerait acceptables pour tablir son commerce Apr s avoir pr sent les deux principaux acteurs de la franchise il parait utile de d finir bri vement le r seau de franchise ainsi que le consommateur C Le r seau de franchise Le r seau de franchise est constitu du franchiseur et de ses franchis s tous porteurs de la m me enseigne symbole de l identit et de la r putation du r seau Sch ma d un r seau de franchise Franchiseur Firme organisatrice Franchis s R seau de distribution Source Leloup J M 2000 La franchise Droit et pratique D lmas 3 me dition La force d une enseigne ou d une marque est qu elle influence d une mani re tr s importante l achat du consommateur Cette enseigne ou marque garantit la qualit du service apport au consommateur Cette garantie est assur e par la transmission et par le contr le du respect du savoir faire et par la mise disposition d une gamme de produits services ou technologies qui volue et qui progresse Le franchiseur doit contr ler le respect de tous les l ments constitutifs de l image de marque par les franchis
157. taurant systems Cornell Hotel amp restaurant Administation Quarterly Vol 37 N 3 pp 42 52 87 gt Petitjean J 1996 Le r le du contr le dans le choix du d veloppement par franchise Actes du XVIIe congr s de l Association Fran aise de Comptabilit Valenciennes gt P nard T Raynaud E Saussier S 2004a Th ories des contrats et r seaux de franchise Revue Fran aise d conomie n 4 Vol XVIII gt P nard T Raynaud E Saussier S 2004b La mixit des r seaux de franchise logique conomique et influence sur la nature de la relation franchiseur franchis Centre ATOM Universit de Paris I gt Perrien J E J Cheron M Zins 1984 recherche en marketing m thodes et d cisions Gaetan Morin Editeur gt Pettinato F 2001 La franchise les formes les avantages les inconv nients le contrat et ses clauses ditions Vecchi paris gt Porter M 1986 l avantage concurrentiel InterEditions Paris gt Raimbourg P 1997 Asym trie de l information th orie de l agence et gestion de l entreprise in Encyclop die de Gestion Economica 2 d p 183 gt Sallenave J P 1984 Direction g n rale et strat gie d entreprise ditions d organisation gt Saporta B 1986 Strat gies pour la PME Ed Montchrestein gt Serieyx H 1996 Mettez du r seau dans vos pyramides penser organiser vivre la struc
158. te derni re a lieu en parall le de l enseignement th orique Le partenaire est envoy dans un point de vente pilote afin de mettre en place ses acquis th oriques Le nouveau partenaire est galement accompagn entre le moment de la fin de sa formation initiale et le moment o il va ouvrir son point de vente en envoyant sur le terrain un conseiller de la centrale ou un animateur qui aura notamment pour missions D aider le nouveau partenaire mettre en place son point de vente ex implantation publicit de lancement et de r gler avec lui les derniers d tails pour l ouverture De contr ler que celui ci applique effectivement et correctement ce qui lui a t enseign pendant la p riode initiale Le contr le continu sur le terrain le r le de l animateur Allam D amp Le Gall P 1999 La nature de la relation franchiseur franchis Evolution perspectives et incidences strat giques conomiques et juridiques Rapport d tude F d ration Fran aise de la Franchise Paris 70 Pour les franchis s qui d marrent l animateur offre un appui bien plus important que pour les franchis s plus exp riment s Ainsi la fr quence des visites durant la premi re ann e est en g n ral plus soutenue qu ensuite Il est cependant n cessaire de veiller en permanence ce que les normes du concept soient toujours correctement respect es dans tous les points de vente du r seau Paragr
159. te association a pour objectif de traiter les difficult s que rencontre le secteur de la franchise notamment ses relations avec l administration qui ralentissent le d veloppement de la franchise notamment en ce qui concerne les aspects douaniers et la pression fiscale les probl mes d exploitation et de logistique sous toutes leurs formes le probl me end mique au Maroc l immobilier commercial En parall le aux associations professionnelles les Chambres de Commerce d Industrie et de Services ont galement un r le majeur jouer aupr s de leurs ressortissants notamment dans le domaine de l information et de l orientation Le succ s de la franchise est donc directement li l troite collaboration entre l Etat les institutions financi res les franchiseurs les franchis s et tous les relais associatifs f d rations associations experts et consultants Conclusion chapitre 2 La franchise au Maroc est encore ses d buts malgr la perc e r alis e au cours de ces derni res ann es elle continue d voluer et de couvrir de plus en plus de secteurs d activit s et de villes au Maroc elle influence favorablement la qualit de nos circuits de distribution nos investissements nos emplois et notre consommation L acc s aux financements la raret et la chert de l immobilier commercial et l inad quation de l environnement des affaires sont les principales contraintes auxquelles il fau
160. te des utilisateurs de la franchise au Maroc I ELEMENTS DE BASE ET DEFINITIONS 1 QU EST CE QUE LA FRANCHISE La franchise est un syst me de commercialisation de produits et ou de services et ou de technologies bas sur une collaboration troite et continue entre des entreprises juridiquement et financi rement distinctes et ind pendantes le franchiseur et ses franchis s dans lequel le franchiseur accorde ses franchis s le droit et impose l obligation d exploiter une entreprise en conformit avec le concept du franchiseur Le droit ainsi conc d autorise et oblige le franchis en change d une contribution financi re directe ou indirecte utiliser l enseigne et ou la marque de produits et ou de services le savoir faire et autres droits de propri t intellectuelle soutenu par l apport continu d assistance commerciale et ou technique dans le cadre et pour la dur e d un contrat de franchise crit conclu entre les parties cet effet 2 RESPONSABILITE DU FRANCHISE Le franchis est responsable des moyens humains et financiers qu il engage et responsable l gard des tiers des actes accomplis dans le cadre de l exploitation de la franchise Il a une obligation de collaborer loyalement la r ussite du r seau auquel il a adh r 3 LE CONCEPT Le concept est la conjonction originale de trois l ments La propri t ou le droit d usage de signes de ralliement de la c
161. ts ne prennent pas suffisamment en compte les d lais de transport et de d douanement du march marocain Cette m connaissance des proc dures peut mettre en p ril le succ s de certaines enseignes Les march s d export tant souvent diff rents des march s d origine il faut que les franchiseurs les abordent d une mani re sp cifique Choix de leurs partenaires Attir s par l internationalisation de leur concept certains franchiseurs ne se sont pas pench s suffisamment sur le profil des candidats leur enseigne avant de contracter Des franchis s aux moyens financiers insuffisants Les franchiseurs qui contractent avec des franchis s aux moyens financiers insuffisants peuvent se retrouver devant des fermetures tr s rapides Un franchiseur doit par exemple viter de se lier un franchis qui ne va recourir qu l endettement pour financer son activit L incapacit de certains franchiseurs livrer la quantit de produits demand s non respect des clauses d exclusivit Un maillage du territoire plus important que pr vu la base et non respect des clauses d exclusivit manque de moyens humains et financiers Les franchiseurs qui manquent de moyens humains et financiers ne peuvent pas faire face un rapide d veloppement Droits d entr e et royalties trop lev s pour le march marocain C Les raisons li es au franchis i Le droit d entr e a t d finie par la f d
162. ture en r seau Village mondial paris gt Tahiri M 1995 La franchise au service des jeunes entrepreneurs In l v nement magazine mensuel d information g n ral n 3 p 19 20 gt Thiriez G Pamier J P 2003 Guide pratique de la franchise ditions d organisation 4 dition Paris gt Torbey K Les contrats de franchise et de management l preuve du droit des soci t s LGDJ 2002 gt Vigny J 1994 La distribution structures et pratiques Ed Dalloz gt Watson A Stanworth J Healeas S Purdy D Stanworth C 2005 Retail Franchising an intellectual capital perspective Journal of Retailing and Consumer Services 12 pp 25 34 Dossiers Rapports des s minaires organis s l occasion du salon international de la franchise et du commerce en r seau 2003 2004 2005 2006 et mai 2007 88 Rapport d tude men e par la direction du commerce int rieur 2007 la franchise au Maroc tat des lieux et perspectives de d veloppement Le textile habillement au Maroc 2007 fiche de synth se r alis par Ubifrance et les missions conomiques La franchise au Maroc revue interne d information au minist re du commerce et de l industrie Guide 2006 de la franchise Enqu te annuelle sur la franchise en France R sultats 2006 men e par le Groupe Banque Populaire et la F d ration fran aise de la franchise vY vV V Y Sites Int
163. u Maroc et de la place qu il tient dans la m moire des artistes La capacit de faire de l actualisation c est dire de la mode renouvel suppose de la part des entreprises marocaines une forte r activit et une capacit cr ative Ceci ne pourra se www invest gov ma direction des investissements AMITH Association Marocaine des Industries du Textile et d Habillement Cette association assume aujourd hui un r le moteur pour la promotion et le d veloppement de l industrie du textile et de l habillement Elle initie des projets dynamise les fili res et les r gions 61 d velopper que s il s accompagne des comp tences cr atives de mod lisme manag riale de gestion de collection et de logistique ad quate Concernant les comp tences l AMITH en partenariat avec l ESITH l Ecole Sup rieur des industries de Textile et d Habillement a mis en place des cycles de formation en partenariat avec des grandes coles europ ennes Ainsi elle dispose de cycles de formation de mod liste avec le GIH Groupement des industries de l habillement de Toulouse de chef de produit avec l Institut Sup rieur Sp cialis de la Mode MOD SP Paris et d une formation d ing nieur logisticien avec l ENSET Paris L enjeu pour le Maroc aujourd hui est de d velopper une culture de mode qui lui permettra d inscrire sa politique en faveur d une industrie textile cr ative L objectif c est de
164. u contrat de r servation IHI SELECTIONS DES FRANCHISES 98 Le franchiseur s lectionne et n accepte que les franchis s qui d apr s une enqu te raisonnable auraient les comp tences requises formation qualit s personnelles capacit s financi res pour l exploitation de l entreprise franchis e Le futur franchis se doit d tre loyal quant aux informations qu il fournit au franchiseur sur son exp rience ses capacit s financi res sa formation en vue d tre s lectionn IV LE CONTRAT DE FRANCHISE 1 Le contrat de franchise doit tre en conformit avec le droit national et le code de d ontologie Le contrat refl te les int r ts des membres du r seau de franchise en prot geant les droits de propri t industrielle ou intellectuelle du franchiseur et en maintenant l identit commune et la r putation du r seau de franchise Tout contrat et toute convention contractuelle g rant les relations franchiseur franchis est r dig ou traduit par un traducteur asserment dans l une des langues suivantes fran ais arabe anglais ou espagnol Des copies du contrat sign seront imm diatement remises au franchis 2 Le contrat de franchise d finit sans ambigu t les obligations et les responsabilit s respectives des parties ainsi que toutes autres clauses mat rielles de la collaboration 3 Les points essentiels minima du contrat sont les suivants Les droits du franchiseu
165. ue Pour exemple Mango poss de un syst me de livraison perfectionn Si une r f rence est indisponible dans un magasin la boutique se fait livrer dans les 24 heures la pi ce voulue Un plus qui a largement permis la marque de se d velopper un v tement Mango sera toujours disponible L accueil poss de aussi toute son importance Une quipe souriante et heureuse de renseigner le client est videmment tr s appr ci Paragraphe 3 Le choix Avec l arriv e des cha nes trang res le consommateur marocain a pris go t m langer les styles trouver des v tements pour chacun des moments de sa journ e De plus il souhaite un r assortiment permanent afin de trouver toujours des choses diff rentes chaque visite comme c est le cas chez Zara Paragraphe 4 De petites attentions Par le biais de bons de r duction cadeau le client peut privil gier une marque plus qu une autre Zara par exemple offre pour ses clients la carte zara qui est une carte pr pay e qui permet d acheter n importe quel produit vendu chez Zara Franchise Maroc C est une carte de paiement non nominative accept e dans tout le r seau de Zara Franchise Maroc utilisable volont jusqu puisement de son montant De petites attentions telles que lui souhaiter son anniversaire sont des plus appr ci es M me s il ne consomme plus chez cette marque cet envoi lui permet de comprendre qu il est toujours au centre des
166. ue du pays Aussi le secteur fait appel l tranger pour son quipement savoir faire et assistance technique Sa proximit avec l Europe en fait un d bouch id al pour les produits de la communaut europ enne Nous verrons dans une premi re section l tat actuel du march de l habillement au Maroc ainsi que le succ s remport par le syst me de franchise pour le d veloppement des enseignes op rant dans le secteur d habillement dans une deuxi me section 60 Section 1 l tat actuel du march de l habillement au Maroc Paragraphe 1 le secteur du textile habillement au Maroc Le secteur textile habillement au Maroc dispose d une palette d atouts importants Noyau d entreprises constitu 85 de PME et r pondant aux exigences de la comp titivit globale 6 Haute technicit acquise par ces entreprises les positionne favorablement face des donneurs d ordre exer ant en majorit sur des cr neaux moyen et haut de gamme Proximit g ographique des march s europ ens arabes et africains et une r activit et juste temps Professionnalisme savoir faire et habilet de la main d uvre Connaissance des normes et exigences des march s europ ens Sensibilit mode et mise en valeur de la cr ation Fort engagement dans le respect des normes sociales et environnementales E Co t de travail comp titif Des centres de formation pour ing nieurs et techniciens
167. uits haut de gamme puisque bien souvent elle touche une population plus large Aussi m me les franchises ciblant les populations faible pouvoir d achat peuvent aspirer un grand succ s 38 aupr s de leur public Comme c est le cas de la franchise Marwa C est ce qu on verra avec plus de d tails en 2 me partie B R partition des points de vente par ville d implantation La r partition spatiale de la franchise fait ressortir que la ville de Casablanca accapare elle seule 27 des points de vente sous franchise puis vient en deuxi me position la ville de Rabat qui attire 12 de l ensemble des points de vente N anmoins il est noter un d veloppement vers d autres villes comme Marrakech F s Tanger Agadir notamment gr ce aux implantations de grandes surfaces abritant des galeries marchandes R partition des points a par ville d implantation en 2007 Tetouan a Rabat 2 Mohammedia Cnil March 27 az 1 v hs us cu a 4 res dE pe a la ville d implantation de 394 point de vente n est pas communiqu e Source direction du commerce int rieur La concentration des franchises dans ces deux villes Casablanca et Rabat s explique par le fait que ce mode de commerce caract ris par une client le moyenne et haute gamme opte pour les villes dont le niveau de vie de la population est assez lev De m me les franchiseurs sont tr s exigeants en mati re d emplacement
168. uivantes a Le franchiseur avertira le franchis par crit de toute infraction au contrat et lui accordera si justifi un d tail raisonnable pour la r parer b R soudre leurs griefs et litiges avec loyaut et bonne volont par la communication et la n gociation directes ou en recourant l arbitrage de la FMF 97 6 L IMAGE DE MARQUE Le franchiseur garantit au franchis la jouissance de signes de ralliement de la client le mis disposition Il doit notamment lui garantir la validit de ses droits sur la ou les marques dont l usage est conf r quelque titre que ce soit au franchis Le franchiseur entretient et d veloppe l image de marque Le franchiseur veille au respect par le franchis des prescriptions d utilisation de la marque et des autres signes de ralliement mis contractuellement sa disposition A l issue du contrat le franchiseur s assurera de la non utilisation des signes de ralliement de la client le par l ancien franchis En cas d exclusivit de l utilisation de la marque sur un territoire donn le franchiseur en pr cise les modalit s objet port e Le franchiseur s assure par tout moyen que la collection de produits et ou de services et ou de technologies offerts au consommateur est bien conforme l image de marque et ce au moyen d une clause d achats exclusifs pour les syst mes qui le justifieraient et en particulier lorsque les produits porte
169. urs une poque marqu e par la mondialisation des changes Sans la mise en place de r seaux de distribution capables de transporter un produit de son lieu de fabrication son lieu de consommation cette extension n aurait pas vu le jour La franchise en est une illustration En fait elle tire son nom et ses origines lointaines du Moyen ge alors que les rois de France octroyaient des villes ou des corporations de marchands des franchises leur conf rant certains droits d exploitation Ainsi la Compagnie des Cent Associ s et la Compagnie de la Baie d Hudson ont l origine obtenu des franchises qui leur ont permis d entreprendre leurs activit s commerciales au Canada Vers la fin du 19 si cle certaines entreprises d avant garde ont eu recours des formes rudimentaires du franchisage L on vit donc alors appara tre la formule d associ s g rants de la cha ne F W Woolworth le r seau d agents locaux de la Singer Sewing Machines Company et le regroupement d achats d enseigne et de publicit des pharmaciens Rexall Avec l industrialisation grandissante qui marqua le d but du 20 si cle plusieurs virent dans le franchisage un moyen moderne de faire face certains d fis majeurs que leur posait alors la distribution de produits sur un vaste territoire Durant cette p riode le franchisage conn t donc un essor important surtout dans les domaines de la distribution de produits p troliers les station
170. usion chapitre 2 Les r sultats obtenus par notre tude permettent de voir que le syst me de franchise pr sente un tr s bon cadre pour se d velopper dans le secteur de l habillement La principale remarque qui ressort de ce qui pr c de que la franchise d origine marocaine touche un public plus large en proposant des prix attractifs mais elle lui manque de l exp rience quant la franchise internationale elle doit viser beaucoup plus la moyenne gamme pour pouvoir concurrencer les enseignes marocaines Mais qu en est il du r le du consommateur marocain dans le d veloppement de ce nouveau mode de commerce C est ce qu on verra dans le troisi me chapitre 76 Chapitre 3 l avis du consommateur marocain Introduction L tude que nous avons effectu e pr c demment nous a permis de tirer des informations d une importance consid rable Cependant ces donn es ne sont pas suffisantes pour permettre d apporter une r ponse au probl me l origine de la recherche A partir de ce moment l notre recherche s est dirig e vers notre deuxi me vecteur savoir le consommateur Pour cela nous avons opt pour l utilisation du support le plus souvent utilis dans la recherche de ce type de donn es Il s agit incontestablement du questionnaire Section 1 observation des r sultats On assiste aujourd hui l occidentalisation des mentalit s marocaines les consommateurs ont plus acc s des f
171. velopper ou non en master franchise est strat gique Pour l enseigne espagnole Zara Les responsables du groupe pr f rent avoir un nombre limit d interlocuteurs nous a indiqu Catherine Gauthier directeur marketing du groupe Aksal La marque Zara a t introduite au Maroc en 2004 par le groupe Aksal Le choix du march marocain est justifi par la proximit g ographique de l Espagne et la similitude des collections entre les deux pays Catherine Gauthier directeur marketing du groupe Aksal Minist re du commerce et d industrie 7 La marque Zara est g r e par la soci t Azzurro filiale du groupe marocain Aksal ce groupe d tient les marques Zara franchise Maroc Massimo Dutti Franchise Maroc la Senza 74 Le magasin de Casablanca a t en 2004 le premier magasin Zara en Afrique avec 2600m de surface sur 3 niveaux est aujourd hui class par Inditex parmi les 20 premiers Zara du monde Cette franchise a tendu le d veloppement de son r seau au Maroc avec une nouvelle ouverture d un magasin Marrakech pour atteindre par l le nombre de 4 magasins franchis s 2 Casablanca 1 Agadir et 1 Marrakech B Le d veloppement de Zara au Maroc La marque Zara d veloppe au Maroc la m me gamme de produits qu en Espagne contrairement au magasin Zara implant au japon l o on modifie la gamme selon les caract ristiques physiques des Japonais qui en exigent des modifications
172. xhaustive des questions reli es la compr hension du comportement du consommateur on trouve fr quemment les domaines de mesures suivants Mesure de notori t il s agit de d terminer si le consommateur est capables d identifier spontan ment ou avec de l aide une marque un produit ou un service Mesure d intention mesurer les intentions des consommateurs consiste essayer de pr voir leurs choix futurs Mesure d achat le chercheur veut identifier les produits ou les services achet s par le consommateur Mesure de possession il s agit de conna tre les produits ou les marques que le consommateur poss de ceux sur lesquels ses choix se sont concr tis s Mesures de d terminants du choix il s agit d identifier les variables susceptibles d expliquer les choix des consommateurs Leurs attitudes Lors de l laboration de notre questionnaire nous avons tenu prendre compte de l ensemble des l ments pr cit s Ainsi nous avons r parti notre questionnaire comme suit l re partie identification 2 me partie Usages et habitudes 3 me partie incitations lachat 4 me partie freins l achat Paragraphe 2 Plan de chantillonnage G n ralement un plan d chantillonnage s articule autour des axes suivants 9 G D finition de la population quels sont les personnes et les consommateurs qui m int ressent Dans le cadre de notre tude la cible co

Section 1

Contents

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents