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Packaging

1. 231 Petit m mento du packaging sinistre abba 237 gt Quelques Magazines resserre 237 gt Quelques sites Internet 237 3 Quelques Tel 238 gt Quelques manifestations ss 238 OS GE 240 Bibliographie ss sister ssntetissnesrnnnssosessssssteesesee 245 Index TTT 247 Index des marques cit es rennes 250 Cr dits photographiques 254 IXI Groupe Eyrolles Avant propos gt Enjeux et packaging M dia part enti re porte parole de la marque le packaging est l un des principaux ambassadeurs d une entreprise Autant il fallait encore la fin des ann es 90 convaincre de l importance d un bon packaging autant les entreprises ont maintenant compris que le packaging est en effet capable d influencer l acte d achat et mieux encore den assurer le r achat C est principalement par la qualit de la relation qu il tablit avec le consomma teur qu il suscitera son adh sion et sa fid lisation En quelques ann es la fili re packaging a chang syst matisation de l informatique en cr ation nouveaux consommateurs nouveaux comportements crises conomiques mondialisation r veil des peuples nouvelles technologies multiplication de l offre cocitoyennet design sensoriel apports de nouvelles fonction nalit s et de nouveaux services n cessit de cr er une relation marque consommateur packagings v nementiels nouvelle org
2. 2 saidne uon np s ej SulSe yoedi np e Jew S e7 3s uln op ES Jesu jueuunBie 891 un wwo Amao puowkey nod lqes d i n 11U8 U09 yez l ao unieB lin l Lodsueu ai anod s Beylequu s silnn 1405 sol 1oyodsuer 2 14 jueweind suolsslul s p sioje q ssild l l s ueu luo2 s BulSey ed ins soousnbosuoT oyeuwusels 1 auf ue sBulBeyoed s p uonesliojeA eoueBe jdw s e7 jexBip BuiBey2ed n uonejey 4291 2 juoweddo s19q s volu BuneeN See s p uoneueuwuBesins senbieu s p uoneaus el anod enbreuoyui q esilnn enbiuiwog Aomin sonboer ueer sed 9861 uBiseg ver 55 joined s xneze 4 sed eepuol 861 26noy uoBeig ul ixn p s 2u by 6461 1opue s ll Anou s p zuepodde
3. 25 gt Le packaging vecteur d image d une marque 2222 26 gt Quand cr er ou changer un packaging 32 gt Les crit res d evaluation d un bon packaging 35 Chapitre 4 Le packaging et les nouveaux consommateurs 37 gt La typologie des consommateurs de packaging 37 gt Les nouvelles attentes des consommateurs 38 gt L volution des consommateurs et la n cessit de r pondre aux diff rentes cibles 42 gt Le consommateur le packaging et le point de vente 48 gt Nouveaux consommateurs et packagings de rupture 52 Chapitre 5 Le packaging un m dia lui tout seul 55 SL s s TR IT 55 gt L alerte porteuse de discours 58 gt La structure packaging clarificatrice du discours 60 gt Agrandir l espace de communication packagins 62 Chapitre 6 La s miologie du packaging marques et signes en 65 gt La semiologie d finition et histoire 22 65 gt Marques packagings et signes 67 5 Les SYMDOlRS R YAR 68 gt La m thodologie
4. saloyduue sai ll lsnpul nbn uis l ap alugedWu07 2919 Aua puouuAey l lul ld ap u ls p s 2u 8e s p Hpu A HI s llo444 2dn019 131 gt Histoire et d finitions du packaging volution du packaging en France s llo444 019 5 elIqou un n bulpio Un S4 A SIE 159 oesaui Justen SulBey ed u5il npoid uuoq un aiyeuued yep anjon e s BuiBexoed r s x lduuo suiowu no snjd s nbsew seimoeyyoe s p zu s d SulSey ed 97 Buipueiq uonou UONE919 ej suep schuet ue s sneuuoyul GuiBexysed suones1i s p souessien op seoueBe s p snid snid 15 uonesijeai ej juop S l5ey ed e queweddojsasp mai einnsinod s six inod senbieuu sine ins juessissaul sesudenue se synpoid sine s nbisul p anod BuiBexsed l ins i ndde s e puasuawwo aousisyipui essewu ep eureysnes s snjd queaned au sesudeque s r 2 e Synpoid s p n ildninui JUSWISSSI01291
5. volue avant le produit Parce qu il constitue bien une interface la crois e des chemins le packaging adopte les codes 1 ce titre Elytra a re u une toile de POndef Ondul de France jury d attribution auquel l Institut fran ais du design a particip 2 Design manager d partement packaging 3 Janus de l Industrie 2010 4 Janus de l Industrie 2008 XIV Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Pr face de son temps Ainsi les QR Codes ou les tags enrichissent l exp rience des consommateurs Ils se retrouvent d j sur certains d entre eux et ne consti tuent assur ment qu un exemple de l adaptation des emballages leurs cibles l heure o naissait l Institut fran ais du design Raymond Loewy affir mait que ce qui est inutile est laid Aujourd hui alors que les questions de d veloppement durable occupent une place croissante dans les strat gies des entreprises le packaging est souvent qualifi de superflu Or je pense qu il entre dans une d marche contraire en ce sens que les modes de vie favori sent le nomadisme et la multiplication des formats de packaging Il donc utopique de vouloir la fin du packaging Dans les domaines de la cosm tique ou de l alimentaire frais par exemple il est indispensable De m me en vrac ne peut faire l conomie d un emballage les sachets propos s par les distributeurs m riteraient d tre
6. uoe Jed 461 HON Sue 1 61 sedduBseg awad uBisep s 2u be p 2 Sun jueSuouue eouei4 ue 2 1eiweid uBis q lepsuo7 L96 US SIAINS US ins el ssieSuer uos enbneuss p ruBeduuo 39 e7 sjosnpui siouBisep s p s1qee2 snjd pie snjd s uue s nbi nb anod og us uBisep u 5ep uos 2912 9961 6681 meo7 puouu eq sieSueli l 6161 ua 514 1 5321 s puSE5 uone said uonnq ns p spueif sed eau 3ne r nog sed uog 27 uise6ew np uoge soueusypan sazoydwe s p uonueddy T anod ameu ej anez ynad nb szun dwo se sno ssijan wwoy7 sanbiiojsiy sue ozoz 0LOZ s uuy 0661 seeuuy 0861 seeuuy 0461 seeuuy YsuuD sns r quene D S A 2110 s1481d 114 Groupe Eyrolles Chapitre 1 Histoire du packaging des origines nos jours Les contenants existent depuis que l homme transporte des aliments solides ou liquides Les emballages remplissent alors une mission purement fonctionnelle Les inscriptions port es sur les
7. et dessin par Vasarely constitue une r elle avanc e en termes de packaging sur l poque Dop l histoire du c l bre berlingot C est aux Anglais que nous devons l usage du shampooing En effet ils en introduisirent la mode Paris la fin du XIX si cle N anmoins il faudra attendre plusieurs d cennies avant que l usage du sham pooing se g n ralise l ensemble de la population Dans les ann es 30 trois Fran ais sur dix d clarent ne se laver les cheveux qu une fois par an D sesp r de constater que les Fran ais ne s occupent pas de leur hygi ne corporelle Eugene Schueller fondateur de L Or al d cide alors de les inciter se laver les cheveux en cr ant d s 1934 Dop le premier shampooing sans savon destin la grande consommation et commercialis dans de petits sachets de poudre diluer dans l eau Mais ce n est qu apr s la Seconde Guerre mondiale que le shampooing Dop conna tra son av nement avec le lancement du fameux berlingot Son inventeur Roland de la Poype Cet industriel et designer visionnaire avide de challenges c est aussi un ancien aviateur comprend que lavenir appar tient au plastique et aux emballages perdus Il monte alors en 1947 sa propre entreprise d emballage et se lance dans la fabrication du petit berlingot Dop un petit coussinet en mati re plastique Les coles primaires o sont inaugur es les journ es des enfants propres sont des l
8. pens s avec un meilleur confort Sans eux les produits dits vivants seraient inutilisables Il est donc peut tre plus opportun d imaginer un autre packaging plut t que de cher cher y renoncer comme le montrent les emballages r utilisables et les co recharges Gageons que ce sont les PME qui nous surprendront sur ces ques tions Les volutions les plus fortes sont en effet souvent l apanage de petites entreprises plus audacieuses en termes d innovation puisque leur survie en d pend Il s av re galement que certains grands groupes tel Henkel avec Mir organisent des concours ou r alisent des packagings v nementiels pour ima giner de nouveaux codes r affirmant par l m me leur territoire de marque L int r t du packaging est donc de proposer une lecture alternative des mes sages marketing des entreprises productrices ce titre il n est plus inutile mais devient un bel objet porteur de sens Il constitue une vraie valeur ajout e au produit qu il emballe et reste surtout une source intarissable de cr ation pour le design qui chaque jour doit en r inventer les codes Je remercie Jean Jacques Urvoy minent sp cialiste de la marque et du design packaging en France directeur de la collection Marques amp Communication ainsi que Sophie Sanchez Poussineau de m avoir accord cette tribune l occasion du 60 anniversaire de l Institut fran ais du design Je vous souha
9. peuvent tre nombreuses mais le risque de ne pas voluer reste un danger Le risque de changer aussi pourriez vous r torquer Oui mais parfois loin d une totale r volution une nouvelle note pertinente et porteuse de sens peut tr s bien redynami ser un packaging et son produit Ces touches de renouveau peuvent juste tre ponctuelles et v nementielles Elles montrent que la marque est dans Pair du temps Ceci est d autant plus important face de nouveaux noms qui n h sitent pas prendre la parole de mani re percutante voire de fa on interactive ou participative pour laisser la place au consommateur Elles la borent des packagings audacieux en ad quation avec les nouvelles attentes des consommateurs ou m me des emballages qui dans des tests consomma teurs auraient t rejet s et qui pourtant font l unanimit une fois lanc s Il suffit parfois d oser d tre spontan d avoir des id es Comme disait Pascal Le travail de r flexion amaigrit les id es Ce qui n emp che pas d observer et de comprendre ce qui se cr e dans son secteur d activit et d en d crocher les principales cl s Cet ouvrage sur le packaging se donne comme objectif de vous clairer sur son histoire ses tendances ses acteurs ses cas d cole et ses outils d laboration Faites en bon usage en n oubliant pas dans le pro cessus parfois complexe de la cr ation de faire appel votre intuition Sophie Sanche
10. s miologique appliqu e au packaging le regard de Marina Cavassilas 72 Chapitre 7 Les fondements de l identit d un packaging been 87 gt La forme d un packaging 87 gt La structure graphique ss 91 gt Forme et couleur des fonctions alerte 93 gt Les gimmicks graphiques les ambiances packaging 93 gt Les signes d identit universels 95 VI Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Sommaire gt La typographie 96 Lesieouletutse ner EEES EA AEREE EAE Ear 101 gt La relation identit achat du packaging 103 Chapitre 8 La marque dans le contexte packaginsg 105 gt La d finition d une marque 105 gt La recherche de nom enjeu majeur 2222 107 gt L identit graphique d une marque 2222 108 Partie 3 D velopper un packaging 111 Chapitre 9 La m thodologie 115 gt Audit visuel analyse r flexion plate forme de cr ation 115 gt Conception balayage cr atif 127 gt Cr ation et mises au point cr atives 134 gt Programme de d clinaison 134 le s b b s n h SSi 13
11. 5 gt Charte graphique sss ii 136 Chapitre 10 Packaging tudes et tests 139 b D lfilibhii n n a s d al mi 139 5 Utilit des Tests sister ee 140 gt tudes qualitatives mode d emploi 141 gt tudes les plus fr quentes en 2 22 143 gt Les limites des tudes et des tests 148 Partie A Innovation tendances et avenir du packagins 149 Chapitre 11 L innovation sise 151 3 Iinovera tout d 151 gt R pondre aux nouveaux modes de vie 156 gt Des emballages intelligents 158 gt Les nano packagings ss 161 gt Le packaging 161 VIII gt Packaging Chapitre 12 Les tendances packaging ssessessesssesseesssessesssessressessseessessee 167 gt Le packaging v rit 167 Emerger gr ce aux d calages de 65 168 gt Des packs pur s aux packs fun 170 gt Le packaging conteur de legende 172 gt Les packagings v nementiels et les campagnes de packaging 173 gt Le packaging participatif 180 Chapitre 13 L avenir du packaging V d 183 gt Packaging et internationalisation des mar
12. Jean Jacques Urvoy Sophie Sanchez Poussineau Erwan Le Nan Packaging Toutes les tapes du concept au consommateur Deuxi me dition Groupe Eyrolles 2012 ISBN 978 2 212 55267 6 EYROLLES ET Groupe Eyrolles 65 V Avant PrOpPOS ET d Ti Partie 1 Histoire et d finitions du packaging 1 Chapitre 1 Histoire du packaging des origines nos jours 3 gt Les pr mices du packaging contenir transporter et conserver 3 gt L apparition des marques et des marquages informer identifier et authentifier ss 8 gt L apparition des interm diaires de distribution 10 gt Le marketing et le discours de marque 10 Chapitre 2 Packaging et design packaging definitions 17 gt Un seul mot plusieurs facettes 17 3 17 gt Le conditionnement 19 gt Le design packaging 20 gt Le design packaging dans le 22 VI gt Packaging Partie 2 Le packaging un enjeu strat gique 23 Chapitre 3 La strat gie man a Ra b lli 25 gt Le packaging vecteur de diff renciation des produiits
13. PVC polychlorure de vinyle Pepsi Cola vend ses premi res bouteilles en PET Apparition du Doy Pack sachet en plastique souple tenant debout mergence des plastiques biosourc s des mat riaux composites et multicouches envisag e dans les projets d innovation 16 O Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Famille de Chapitre 1 Histoire du packaging des origines nos jours Les principaux mat riaux d emballage Types de materiaux Exemples d utilisation mat riaux Le verre Le verre d emballage comprend notamment les bocaux les pots les flacons Confitures condiments conserves jus de fruits huiles eaux yaourts pices caf soluble aliments pour b b s etc Les mat riaux m talliques Plastiques souvent utilis s comme mat riaux dits de structure Fer blanc fer chrom aluminium Chlorures de polyvinyle PVC Poly thyl net r phtalate PET Poly thyl ne haute densit PEhd Poly thyl ne basse densit Polypropyl ne PP Polystyr nes compacts PS Bo tes boissons f ts tonnelets Huiles de table bouteilles de boissons gazeuses flacons de produits cosmetiques Lait jus de fruits huiles de table Pour les emballages souples produits alimentaires liquides Mayonnaises en flacons souples fromages frais thermoformage du Polypropylene Viandes charcuterie Les
14. amphores montrent que d s l Antiquit le packaging remplit d j d autres r les que ceux de conserver et transporter il permet d informer sur le contenu d identifier le producteur et d authentifier l origine du produit Apr s la Seconde Guerre mondiale les interm diaires de distribution de plus en plus nombreux accordent davantage d importance au marquage des embal lages et la fiabilit des contenants eux m mes L int r t pour le marketing et la prise de conscience de la valeur des marques am nent les soci t s dans les ann es 70 se pencher sur leurs packagings comme objets projectifs de la marque 151
15. anisation des entre prises volution de la l gislation etc Le packaging lui seul peut maintenant tre un facteur d chec ou de suc c s d une marque d un produit Cet ouvrage de r f rence sur le design packaging pour sa deuxi me dition en actualise la compr hension et en facilite l laboration en l inscrivant dans un contexte strat gique et conomique Cet ouvrage est destination des entreprises des tudiants des services marketing des agences et prestataires en design packaging des designers et consultants et de tous les acteurs du packaging qui font avancer les marques et d veloppent des rep res de consommation Il a pour ambition d inciter les entreprises y compris les PME miser davantage sur le packaging et oser l innovation graphique et technologique Il est compl mentaire len semble des autres ouvrages de la collection Jean Jacques Urvoy Directeur de la collection Marques amp Communication XII gt Packaging gt Id es et intuitions Le monde change les technologies voluent les modes de communication les comportements des consommateurs leurs vies et leurs exigences aussi Devant ces mutations comment rester sourds Et pourtant de nombreuses marques stagnent et parfois devenues muettes obsol tes s eteignent Peur de changer des rep res bien tablis pression des actionnaires lourds d lais de d cision manque de financement etc Les raisons
16. entra nant un v ritable foisonnement de La prise en compte de la marque chez les producteurs et les distributeurs s accen tue Plus que jamais les entreprises doivent investir sur leurs marques pour exister et poursuivre leur d veloppement et le packaging est alors int gr comme un m diateur de la marque et du produit Il ne se contente plus d tre fonctionnel et esth tique mais doit porter la marque doit lui don ner du sens et la d marquer de la concurrence Parall lement le design se d ploie et s institutionnalise dans les ann es 70 avec l apparition des agences de design 112 O Groupe Eyrolles Chapitre 1 Histoire du packaging des origines nos jours Quelques rep res li s l volution du packaging en France uoliq 251 AOMN LI 291n0 auoeuodAy uos S9DU98E s p uone 19DUSIHIP 4 sillqeyu y ss rued ainjeu ej e yuazun dw 2 5971 duu e sanbieu s p s n p s uoneolldilnut 5 2 EI 01 sanbieuu s p 5 104 97 Cauauos s ll Anou uisegeuu np SIDA uone 159 gui8eyed 97 s pinbil 919d01 n ua s l sinp s
17. ieux de pr dilection pour vanter les m rites du shampooing et du berlingot Moi je veux un berlingot dira au cin ma le petit Rodolphe qui incarnera la marque jusqu en 1958 En France dans les ann es 50 on assiste l essor des techniques de marketing Ces derni res r pondent alors une demande pressante des entreprises indus trielles qui face une concurrence de plus en plus rude et un manque accru de proximit avec les consommateurs prouvent le besoin de conna tre le march et leurs clients de mani re imaginer des actions pour mieux agir sur eux 111 gt Histoire et d finitions du packaging C est cet int r t pour les outils du marketing et la prise de conscience de la valeur des marques qui am neront les soci t s se pencher sur leurs packa gings comme objet projectif de la marque D s le d but des ann es 60 BN par exemple a bien compris que pour garder et gagner des parts de march ses efforts devaient se porter sur le renouvellement le traditionnel pain et chocolat est remplac par un go ter tout pr t li des packagings intelli gents repr sentatifs de la marque BN mise alors sur un emballage pratique et hygi nique Dans les ann es 70 le d veloppement de la grande distribution et de la concurrence am ne peu peu les entreprises utiliser la publicit et les diff rents moyens de promotion de la marque La grande distribution cro t dans les ann es 80
18. ite de d couvrir dans cette nouvelle dition une approche innovante concernant le packaging et des r ponses face aux enjeux actuels sur lesquels travaillent notamment les designers 1 Dans son c l bre livre La Laideur se vend mal Gallimard 1953 2 Concours en trois ditions successives organis par l Institut fran ais du design XVI Groupe Eyrolles Chapitre 1 Histoire du packaging des origines nos jours Les pr mices du packaging contenir transporter et conserver Les packagings ou plus pr cis ment les contenants existent depuis la nuit des temps depuis que l homme transporte des aliments solides ou liquides Les contenants remplissent alors une mission purement fonctionnelle L homme des premiers temps qui apprend peu peu utiliser au mieux le milieu naturel vit de la cueillette puis plus tard de la chasse et de la p che Essentiellement nomade il emprunte tout d abord tout ce qu il peut la nature pour contenir Il prot ge ses denr es alimentaires dans des feuilles dans des outres de peau qu il confectionne lui m me ou des paniers Taill s dans le bois puis dans la pierre les contenants ont ensuite t fabri qu s en terre cuite Certains sont ferm s du sceau du fabricant pr figurant ainsi la marque D ailleurs dans l Antiquit le pot l amphore est un signe de reconnais sance lorsqu une personne voulait en faire rencontrer deux autres elle cas sai
19. m diaires de distribution qui vont faire voluer sensiblement les emballages et leur marquage gt L apparition des interm diaires de distribution Jusqu au milieu du XIX si cle les activit s artisanales et le petit commerce de proximit r gnent sans partage Il faut attendre la seconde moiti du XIX si cle et la r volution industrielle pour assister un complet bouleversement de cette conception du commerce h rit e du Moyen ge L alimentation sort du terroir et de nouveaux modes de distribution de pro duits plus abondants et plus diversifi s voient le jour C est dans ce contexte socio conomique que s ouvre en 1852 le magasin Le Bon March La grande distribution fait ensuite ses premiers pas Les supermarch s en libre service se propagent consid rablement en France dans les ann es 60 sui vis d s 1963 par les hypermarch s avec l ouverture en France du premier Carrefour enseigne aujourd hui internationale Les interm diaires de distribution de plus en plus nombreux accordent davantage d importance au marquage des emballages et la fiabilit des contenants eux m mes N anmoins au d but de l re du self service le packaging l emballage appara t surtout comme une protection et un sup port d information pour le consommateur gt Le marketing et le discours de marque Si les premi res marques modernes apparaissent la fin du XIX si cle Pinstar de Veuve Clicquot en 1859 la
20. marque n est encore le fait que de quelques pr curseurs et joue souvent un simple r le de signature N anmoins un changement s op re peu peu dans l esprit des entreprises le pro duit et son emballage peuvent tre fonctionnels et esth tiques la fois Les visuels des produits de grande consommation sont imagin s par des artistes de renom comme Lautrec ou Cappiello Cette id e sera renforc e apr s la Seconde Guerre mondiale notamment sous l influence du pionnier du design Raymond Loevvy parisien migr aux tats Unis pour qui l esth tisme appara t comme un r el argument commercial ce qu il affirmait dans son ouvrage La Laideur se vend mal Il fut en effet persuad le premier que Pesthetisme du produit pouvait permettre de s duire le consommateur pour reconqu rir un march traumatis par la crise de 1929 l th orise l image 110 O Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Chapitre 1 Histoire du packaging des origines nos jours de marque une marque est constitu e d un nom et d un logotype du grec logos discours et fypos criture qui racontent sous une forme r duite ce ou est l entreprise ou un produit C est galement apr s la Seconde Guerre mondiale avec la formalisation du marketing mix que le packaging appara t potentiellement comme une source de business aux yeux des entreprises L exemple est donn avec le berlingot Dop qui cr en 1952 par Roland de la Poype
21. materiaux cellulosiques Bois papier Carton Emballage des fruits frais et secs palettes cagettes et paniers bouchons de bouteilles en li ge Papiers et sachets utilis s pour les fruits et l gumes Cartons pour emballer les fruits et l gumes Les mat riaux barri res Chlorure de polyvinylid ne PVDC Copolym re EVOH absorbeurs UV Tinuvin 326 Le PVDC par exemple est couramment utilis dans les films souples 71 gt Histoire et d finitions du packaging Ce tableau ne pr sente pas un caract re exhaustif La famille des mat riaux utilis s pour la fabrication des emballages est vaste et ne cesse de s agrandir Nous aurions pu ainsi titre d exemple nous attarder sur les emballages cologiques ou encore sur les emballages composites et multicouches qui permettent de combiner les avantages de diff rents mat riaux Le cercle des mat riaux d emballage un retour vers l emballage naturel Carton Plastique Co Poterie Pierre D Verre gt L apparition des marques et des marquages informer identifier et authentifier Outre le fait de contenir transporter et conserver les produits le packaging rev t d autres fonctions celles d informer sur le contenu d identifier le producteur et d authentifier l origine du produit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Chapitre 1 Histoire du packaging des origines nos jo
22. n des aliments par la chaleur dans des r cipients herm tiquement clos c est le principe de l appertisation Mais c est en Grande Bretagne que ce conditionnement va d abord prendre son essor La technique d Appert est par la suite perfectionn e jusqu la st rilisation ultra haute temp rature UHT dite de longue conservation L industrie de la conserve prend alors son essor Les premi res industries ali mentaires qui apparaissent galement au XIX si cle vont exploiter grande chelle les techniques modernes de conservation Aujourd hui encore la bo te de conserve en m tal occupe le haut des lin aires avec pr s de 65 du march des conserves devant les bocaux en verre les barquettes plastiques et les briques en carton Le taux de p n tration des conserves dans les foyers fran ais reste lev Il s l verait selon le Syndicat national des fabricants de bo tes emballages et bouchages m talliques SNFBM a 99 7 chiffre issu du rapport conomique 2010 du SNFBM 1 Source Les troisi mes rencontres de la s curit alimentaire et des proc d s de condi tionnement en octobre 2005 Brive Corr ze 51 Histoire et d finitions du packaging Outre l volution des techniques de conservation l histoire du packaging et plus particuli rement de l emballage du XIX si cle aujourd hui est intime ment li e l histoire et au d veloppemen
23. nt socio conomique et juridique Lavoisier 1991 14 O Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Chapitre 1 Histoire du packaging des origines nos jours selon les historiens vers 1500 avant J sus Christ mais son emploi reste tout de m me limit et co teux jusqu au XVI si cle Le bois prend son importance sous l Empire romain Il est alors utilis pour la fabrication des f ts de vin et l exportation de ce breuvage vers la capitale de l Empire Mais les f ts sont galement employ s au Moyen Age et Tere pr industrielle pour le vinaigre Les caisses et caissettes en bois sont en outre utilis es au XVI si cle Ces derni res servent notamment au transport et la conservation de certaines pices Quant au fer blanc mat riau de pr di lection pour la fabrication des emballages m talliques son invention date du si cle Colbert l importa en France en 1650 Mais c est la Grande Bretagne qui en fournit la quasi totalit jusqu la fin du XIX si cle Mais contenir fonction primitive du packaging ne suffit plus il faut aussi assurer la pr servation des aliments ou des parfums ou m me des m dicaments Jusqu au XIX si cle le seul moyen v ritablement efficace pour conserver des aliments au del de quelques jours est la salaison Un homme va r volution ner les techniques de conservation Nicolas Appert 1749 1841 En 1801 ce confiseur parisien invente un proc d de st rilisatio
24. ques 183 gt Le packaging citoyen respecter l homme et Penvironnement 187 gt Internet et packaging sens 194 gt Le packaging interactif et la r alit 196 gt Vers la disparition des packagings 7 198 Partie 5 Choisir son partenaire packaging 201 Chapitre 14 Design int gr ou externalis 203 Chapitre 15 Les diff rents prestataireS sessesssesesesssessesssesereessesssessesse 205 gt Le consultant free lance sn 205 gt Le cr atif free laNtE nnn err n L aN 206 b L st dio de C SAR EE 206 gt L agence de design packaging 206 Chapitre 16 L agence de design packaging 207 gt La s lection d une 207 gt La pr sentation de 22 207 gt Les attentes des entreprises en mati re d agence de design 209 gt Rechercher une agence de design packaging 211 gt Travailler avec une agence de design 2 212 VIH Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Sommaire ANEKS 220 L enseignement du design packaging en France
25. s croisades se d veloppe un sys t me embl matique baptis langage h raldique Il s agit alors l aide de blasons de reconna tre les combattants de diff rentes r gions sur les champs de bataille Mais le blason d passe bient t le seul terrain militaire pour deve nir la marque d appartenance et de ralliement une famille une corpo ration professionnelle une communaut d int r t une ville ou une province On retrouve alors le blason sur toutes sortes de supports les vete ments les meubles les monuments les livres les objets d art ou de culte la fin du Moyen Age on estime qu il y avait un million de blasons en Europe cette p riode le r gime des corporations les anc tres de nos corporations professionnelles impose aux artisans que leurs produits satisfassent des cri t res de qualit d finis par la profession Un symbole le sceau de la corpora tion t moigne alors de la qualit du produit et garantit sa provenance et son authenticit Plus tard vers la fin du XV si cle les marchands commencent placer des signes distinctifs l ext rieur de leur choppe La marque dessin symbolisant le produit fait son apparition D s le XVII si cle apparaissent les premiers produits manufactur s et conditionn s l instar des premiers flacons d eau de Cologne 91 gt Histoire et d finitions du packaging C est Tindustrialisation et l apparition des inter
26. stribution son utilisation quotidienne et sa fin de vie L ensemble des interfaces m tiers requiert de nombreuses exper tises le designer packaging doit prendre en compte tous ces param tres Par exemple r duire les emballages demande de travailler sur le poids et le volume ce qui aura une incidence sur le transport Pinstar du mini contai neur Elytral emballage la fois primaire et d exp dition con u par Emin Leydier Emballages dans une perspective de d veloppement durable En 2004 le jury du Janus a d cern le premier Janus de la Sant au packaging avec des inscriptions en braille des produits MDD du Groupe Auchan r a lise par Daniel Thorel Cette r volution dans ce domaine a s duit les clients et les interm diaires du groupe pour s imposer comme une r f rence en la mati re l autre bout de la cha ne Tetra Pak a mis en place un proces sus de valorisation de ses emballages l entreprise en assure la r cup ration et recycle les composants plastiques et aluminium des briques alimentaires pour r aliser les bancs How Many pour les collectivit s design s par les Sismo et l agence Carr Noir Ou encore le s parateur 8B en PET recycl partir de bouteilles plastiques con u et design par Cefla Arredamenti Interface primaire entre un produit et son consommateur le packaging doit galement savoir se faire oublier et servir totalement son contenu C est d ailleurs souvent l emballage qui
27. t des mat riaux d emballage de la bo te en fer blanc la bouteille en PET Poly thyl ne 1801 1810 1858 1871 1883 1885 1934 1951 1965 1969 1976 2000 2000 2015 Ces derni res ann es les innovations s acc l rent N anmoins si les produits se multiplient les industriels tentent aujourd hui de r duire le poids d emballage et d orienter leurs recherches vers des packagings cologiques empruntant la nature le retour aux mat riaux primitifs est une piste de d veloppement Emballages et mat riaux quelques rep res Nicolas Appert d couvre le proc d de conservation par la chaleur des denr es alimentaires contenues dans des bocaux en verre Le proc d est appliqu des bo tes en fer blanc bo tes de conserve L Am ricain Mason cr e le couvercle m tallique vis pour les pots de verre Jones tats Unis invente le carton ondul Stillwell tats Unis commercialise les premiers sacs en papier Painter tats Unis d pose le brevet de la premi re capsule de bouteille jetable Can Company commercialise les premi res o bo tes boissons anc tres des canettes pour la brasserie am ricaine Krueger Invention en Su de de l anc tre du Tetra Pak emballage t tra drique jetable en papier plastifi Mise au point au Japon du fer chrom Apr s Lesieur en 1960 Vittel commercialise ses premi res maxi bouteilles rondes en
28. t le pot en deux pour en donner une partie chacune d elle lorsqu elles se rencontraient les deux morceaux devaient co ncider La fonction sociale des pots des premiers packagings relevait alors autant du symbole que du simple conditionnement La pr sence de poteries r cipients en p te argileuse cuite est affirm e au Proche Orient environ 6500 ans avant J sus Christ La d couverte fonda mentale du feu permet en effet l homme de cuire l argile et de confection ner divers objets N anmoins il semblerait que c est avec le d veloppement de l agriculture que la production de poteries prend toute son importance et se perfectionne En effet de 6000 2000 le N olithique s installe en Europe On parle alors de r volution n olithique bien que cette p riode 31 Histoire et d finitions du packaging s tale sur plusieurs mill naires La population jusqu alors essentiellement nomade se s dentarise progressivement et l homme passe d une cono mie de cueillette et de chasse une conomie d agriculture et d levage Peu peu la vie dans les villages s organise et on assiste l int rieur des communaut s une nouvelle organisation sociale selon notamment les aptitudes et m tiers de chacun Vers la fin du N olithique les besoins nais sants d une population nombreuse et organis e ainsi que l inventivit des artisans entra nent l utilisation de nouveaux mat riaux et
29. teur pratique respectueux ph m re ou p renne Mais aujourd hui alors que la multiplicit des offres sature le domaine de la distribution et que les consommateurs sont familiaris s avec les codes de la communication de masse quel niveau se portent les exigences du bon packaging 1 Label officiel de design cr par arr t minist riel du 13 novembre 1953 plac sous le haut patronage du minist re de l Economie de l Industrie et de l Emploi XIII gt Packaging Un bon packaging c est un packaging qui r ussit les trois rendez vous Le rendez vous avec l acheteur dans un premier temps l offre doit tre s duisante et attractive pour susciter la pr f rence Avec le consomma teur ensuite le packaging intelligent rend son usage simple et facile Avec le citoyen enfin le packaging est n cessairement responsable prenant en compte les probl matiques du d veloppement durable R aliser des emballages intuitifs lisibles et clairs tel est le d fi que doi vent relever les designers En effet le packaging est l interface qui colle le plus aux utilisateurs Pemploie volontairement un pluriel car un packaging efficace se doit d agir pour le consommateur pour l entreprise et pour la collectivit Pour ces deux derniers le designer doit interroger toutes les s quences de l usage du choix des mat riaux sa recyclabilit de sa fabri cation la supply chain sa di
30. urs Les fouilles arch ologiques mettent en vidence que certains artisans dans l Antiquit avaient d j pour habitude de signer leur production en y appo sant une marque distinctive Les inscriptions port es sur les amphores sous forme de timbres ou d es tampilles imprim s dans l argile crue avant cuisson font tat de son contenu huile vin ou garum et nous renseignent sur la provenance du produit C est probablement les fouilles arch ologiques r centes 2002 2005 sur le site d Aratta en Iran qui mettent le mieux en relation anciennes poteries et pac kagings actuels les poteries sont d cor es porteuses dans l argile m me de la marque du fabricant Leurs formes sont s duisantes et l ensemble donne le sentiment d une valeur ajout e humaine Autre exemple celui des olives du Sud Ce fruit contenu dans de grandes jattes en terre cuite avait plusieurs qualit s selon les r coltants C est pourquoi ces derniers apposaient alors un signe d identification sur leur contenant le mar quaient Ces premi res pratiques d tiquetage peuvent tre consid r es comme la naissance de la marque intimement li e depuis les origines aux produits Ces signes distinctifs se pr sentent d abord sous des formes rudimentaires Il pouvait s agir d un nom d initiales du sigle du r coltant ou d un dessin tr s simplifi anc tre des logotypes actuels Au Moyen ge notamment l poque de
31. ustensiles L histoire des emballages et des contenants s av re troitement li e lhis toire des changes commerciaux entre les hommes Les amphores appa rues d s le si cle avant J sus Christ en Italie du Sud sont d j utilis es comme emballages pour le transport du vin de l huile d olive ou du garum jus de la mac ration de poisson Ces changes entre les populations du Bassin m diterran en d s le N olithique induisent une interp n tration progressive des techniques d emballage Le panier anc tre du packaging vers 6500 avant J sus Christ mus e de Nemours Avant le N olithique vers 7000 les populations m solithiques de la vall e de la Seine utilisaient des corbeilles en osier pour la cueillette des fruits sauvages L volution des emballages suit galement celle des mat riaux Outre la c ra mique et l volution des techniques qui l accompagnent l homme d couvre et exploite d autres mat riaux pour les contenants Ainsi vers le premier mill naire c est l apog e du bronze et l invention de la m tallurgie qui permettent la fabrication de nouveaux contenants notamment de flacons D autres techniques permettent un pas en avant comme la fa ence la por celaine pour les pots pharmaceutiques notamment et le verre Initialement utilis des fins d coratives le verre comme contenant alimentaire appara t 1 Jacques Botrel U Emballage environneme
32. z Poussineau XII Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Pr face Par Anne Marie Sargueil Ce qui est inutile est laid Raymond Loewy Depuis soixante ans maintenant l Institut fran ais du design observe et favo rise les projets qui s inscrivent durablement dans une d marche de mieux vivre Avec son label Janus il valorise les d marches innovantes qui pren nent en compte la personne l entreprise et la Cit Or ce sont l les cibles essentielles de toute activit de design qu il s agisse de produit de service d architecture commerciale ou d emballage Pour l Institut fran ais du design le packaging doit tre consid r comme un produit part enti re et r pond aux m mes codes que toute d marche de design ce titre le design packaging s inscrit dans un mouvement syst mique et doit aujourd hui se confronter des enjeux non plus seulement de d sirabilit mais aussi de durabilit Ces enjeux sont primordiaux pour l volution de la discipline qui rappelons le repr sente aujourd hui la plus grande part du march des activit s de design Si le packaging est un produit il s apparente galement une fronti re Premier contact entre un produit et son consommateur il est reli tant ce qu il contient qu son environnement tant au dedans qu au dehors Son objectif est clair d clencher l acte d achat Pour cela il peut tre s ducteur protec

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