Mr Alain KOUTOUA-Marketing International-SUPPORT DE
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1. certains ph nom nes peuvent tre observ s e La sensibilit au prix les consommateurs ne sont pas tous sensibles au prix ou ne le sont que pour un certain type de produit e La connaissance des prix un individu ne conna t qu un nombre relativement faible du prix du produit d Rapport qualit prix Le consommateur hi rarchise les produits selon un rapport qualit prix le contenu des services ventuels offerts SAV livraison La qualit sera privil gi e pour les produits durables mais n interviendra que tr s peu pour les produits de consommation courante th sucre e Les prix psychologiques Elles correspondent des prix vers lesquels le consommateur peut tre attir 3 Par rapport la concurrence a Les contraintes La structure du march selon que le march est monopoblistique oligopolistique ou proche de la concurrence pure et parfaite l entreprise dispose d une marge de man uvre possibilit d agir sur le march plus ou moins grande pour fixer des prix La place de l entreprise par rapport la concurrence si une entreprise est leader sur le march elle peut facilement imposer ses prix et il n en est pas de m me pour une entreprise d tentrice d une faible part de march qui devra s aligner sur son principal concurrent La nature du march certains march s sont tr s sensibles au prix par exemple l lectrom nager d autres le sont2. formes caract ristiques du produit ou du conditionnement cach dessin lettre signe combinaison ou disposition de couleurs chiffres Marque nominatif c est la partie de la marque qui peut tre vocalis e ou prononc e Merc d s Peugeot Avon Chevrolet Marque figuratif cest la partie de la marque reconnaissable mais impronon able c est dire symbole dessin couleur Exemple le cheval nominatif et figuratif Copyright c est le droit l gal de l exclusivit de reproduire de publier ou de vendre le contenu et la forme d un travail litt ral musical ou artistique L entreprise peut cr er son nom elle m me soit elle peut recourir des intervenants externes comme des agences de publicit des instituts de recherches des sp cialistes en graphisme 14 1 La fonction de la marque A l gard des clients la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales l identification la s curisation et la valorisation L identification la fonction primaire de la marque consiste permettre au client de retrouver facilement un produit qui lui a donn satisfaction La s curisation au del de cette facilit de red marrage la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant esp rer une certaine constance stabilit des caract ristiques et de la qualit des produits vendus La valorisation enfin la pr sence d une m
3. DE DISTRIBUTION DU PRODUCTEUR 1 CRITERE DE CHOIX D UNE STRATEGIE DE DISTRIBUTION La conformit aux objectifs de l entreprise Le choix d une strat gie de distribution doit se faire en fonction des objectifs Marketing de l entreprise ex part de march image des produits Certains de ces objectifs impliquent l utilisation d un type de circuit de distribution ex image haute gamme n cessite des interm diaires s lectionn s D autre part la distribution est un des l ments du Mix du produit Le choix des autres l ments du plan produit prix communication a une incidence sur le circuit de distribution et inversement ex un parfum luxueux d un prix lev devra tre distribu en parfumerie et non en grandes surfaces _ L environnement de l entreprise Le choix de la strat gie de distribution est fonction de certaines contraintes gt La nature et les caract ristiques du produit commercialis certains biens impliquent une forme de distribution sp cifique gt L entreprise elle m me sa taille sa capacit de production ses moyens financiers son pouvoir de n gociation conditionnent le recours certains canaux de distribution gt La nature de la client le et ses exigences en mati re de services conseils assistance jouent un r le dans le choix de la strat gie de distribution gt La concurrence quelle est sa strat gie faut il imiter ou se diff rencier
4. Les mentions obligatoires Nom du produit Nom et adresse du fabricant Pays d origine Composition Quantit du produit Date limite d utilisation Danger relatif l utilisation du produit Les mentions facultatives l information nutritionnelle les vitamines les prot ines Terme qualifiant tels que naturel pure l ancienne Signe de qualit label normes Information consommateur mode d emploi promotion 17 D La stylique design C est l ensemble des techniques permettant d adapter la forme les couleurs l image d un produit au go t et aux attentes des consommateurs Elle intervient dans la conception du produit forme volume en accord avec le style de vie de l environnement et les besoins de l utilisateur dans l emballage et le conditionnement habillage des corps des produits et finalement dans la construction de l identit visuelle de l entreprise logistique graphisme des documents externes L ACTION SUR LE PRODUIT 1 Le cycle de vie du produit La vie d un produit se compose de quatre phases tel un individu pendant lesquelles le produit va appara tre grandir m rir et dispara tre chaque phase correspond des caract ristiques commerciales de production et financi res Ventes en quantit 1 Lancement 2 Croissance 3 Maturit 4 D clin Temps N Phases Caract
5. Positionnement et offre R partition secteurs vente 4 La strat gie de positionnement Le positionnement est d fini comme la conception d un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place d termin e dans l esprit du consommateur Kotler amp Dubois Le choix d un positionnement est crucial pour assurer le succ s d un nouveau produit Dans un march encombr par des offres multiples un positionnement efficace permet une marque d tre per ue comme diff rente de ses concurrents et d occuper une place unique dans l esprit des consommateurs Le positionnement peut tre d fini partir de caract ristiques symboliques le cow boy de Marlboro Un positionnement doit poss der quatre qualit s Etre clair c est simple comprendre et donc m morisable Correspondre des attentes de la part des consommateurs cibles Etre cr dibles par rapport aux caract ristiques r elles du produit Etre original par rapport au positionnement des produits concurrents Le positionnement r sulte de la place occup e par les concurrents sur le march des attentes des consommateurs et des principales qualit s du produit crit res de fonctionnement d utilisation conomiques Il peut tre visualis sur des cartes perceptuelles 22 ECONOMIQUE A L USAGE Palmolive Dop Sunsilk Longueurs et pointes Garnier Donne de beaux Ne donne pas de cheveux b
6. d un effort marketing important pour persuader l acheteur 2 Les produits industriels a Mat riaux mati re premi re pi ce Rentre compl tement dans le processus de fabrication et ce sont surtout le prix et la fiabilit du vendeur qui sont les facteurs d achat les plus importants b Biens d quipement Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis la vente requiert une longue p riode de n gociation et une force de vente de haut calibre bien comp tente c Fournitures services Il sagit produits d achat courant et les services sont assur s par les fournisseurs avec qui l entreprise entretient des contacts personnels ou selon sa bonne r putation sur le march ll L IDENTIFICATION DU PRODUIT Un produit peut tre identifi par plusieurs l ments gt La marque gt Le conditionnement emballage packaging gt L tiquette gt La stylique Chacun de ces l ments a un r le marketing fondamental mais c est essentiellement la coh rence entre ces attributs qui va dynamiser la r ussite du produit on parle de mix produit La marque La marque est un signe mat riel servant distinguer le produit objet ou service d une entreprise Le produit est donc tout d abord identifi par sa marque qui peut prendre l une des formes suivantes noms patronymiques pseudonymes noms g ographiques d nominations arbitraires ou de fantaisie
7. ristiques commerciales Caract ristiques de production Caract ristiques financi res 1 Lancement Le produit est nouveau sur le Les co ts de production de Les besoins de tr sorerie ne march le niveau des ventes distribution et de communication sont sont pas couverts par le est encore un peu important lev s l entreprise doit apprendre produit bien que le prix L entreprise doit faire fabriquer le produit soit lev conna tre le produit 2 Croissance Des concurrents se pr sentent Les co ts de production et de Les b n fices augmentent sur le march l entreprise distribution commencent diminuer doit travailler la fid lisation ce qui facilite la baisse du prix de de ses clients vente rendue indispensable par la concurrence 3 Maturit Les ventes du produit Le produit subit quelques Les profits r alis s sont au atteignent le maximum Apr s modifications technologiques ou de maximum les campagnes de publicit stylique afin de fid liser les destin e faire conna tre le consommateurs Les co ts de march la promotion des production remontent ventes tente de fid liser les consommateurs afin de stabiliser la part de march 4 D clin Les ventes diminuent Si l entreprise d cide d abandonner le Les profits diminuent l entreprise doit faire un choix Elle peut d cider de lancer une derni re campagne de promotion avant de se retirer du march Elle peut
8. 2 Pack et vite ainsi les erreurs de 4 0 Pack positionnement Sovereign 3 2 V8 4 0 V8 XJR XKR XK8 GAMME Elle vise plusieurs segments Elle demande de gros investissements La longueur de la gamme LONGUE la fois et disperse les en communication afin de clarifier Renault est de plus de 200 risques d chec entre les aupr s des consommateurs Elle est constitu e de plus de diff rentes lignes de positionnement de chaque produit 15 familles de produits produits La connaissance des produits pour la Twingo Kangoo Clio force de vente est parfois difficile M gane Sc nic dont chacune propose plusieurs mod les diff rents La gestion strat gique de la gamme L entreprise g re sa gamme de produits en d terminant des objectifs commerciaux pr cis certaines familles ainsi que la place de chaque famille au sein de la gamme Diff rents objectifs sont attribu s certaines familles afin d assurer l quilibre de la gamme CARACTERISTIQUES Produits leaders Ils r alisent une grosse partie du chiffre d affaires et des b n fices de l entreprise Elle cr e sa gamme autour de ces produits vedettes Produits d appel ou Produits d attraction Leur prix est attractif ils ont pour objet d attirer le consommateur et de faire vendre les autres produits Produits qui pr parent l avenir Ils ont pour principal objectif le remplacement terme des produits leaders Produits r gul
9. AGE MARKETING MIX Le plan de march age est la combinaison de 3 variables L offre la distribution et la communication La d finition du plan de march age porte sur 4 l ments Le PRODUIT le PRIX la DISTRIBUTION la COMMUNICATION Les politiques d finies pour chacune des 3 variables doivent tre compatibles entre elles pour que le plan de march age soit coh rent L action commerciale permet de r pondre 3 questions portant sur 4 l ments Quelle offre proposer sur le Comment la Comment la march communiquer distribuer Quel produit A duel prix Gr ce quels moyens Par quels moyens de P i TASER de communication distribution es Politique de PRIX Politique de Politique de Politique de PRODUIT yique de Promotion COMMUNICATION DISTRIBUTION 11 e D finition d un produit C est toute chose offerte sur le march pour tre remarqu e acquise utilis e ou consomm e et pouvant satisfaire un besoin Cela inclus des objets physiques les services les endroits les personnes les organisations et les id es On peut remplacer le mot produit par offre ou par ensemble d avantage Produit central Produit tangible Produit augment Un Marketer doit distinguer 3 niveaux de concept de produit le niveau le plus fondamental c est le produit central c est dire que l acheteur ach te r ellement car chaque produit est en r alit la concr tisatio
10. Contr le 4 LA MERCATIQUE DANS L ORGANISATION La position et le r le du service marketing varient selon le secteur d activit la taille et l importance accord e au marketing par l organisation 4 1 LA POSITION HIERARCHIQUE DU SERVICE MARKETING Dans les soci t s o le marketing est consid r comme primordial le service mercatique est plac hi rarchiquement au m me niveau que les grandes fonctions 4 2 LE ROLE DU SERVICE MARKETING Direction g n rale Direction Direction Direction Direction de la financi re mercatique administrative production Le service marketing a en charge diverses fonctions gt le marketing strat gique Il s agit d laborer les strat gies mercatiques de formuler les plans mercatiques et les budgets correspondants et d en coordonner l ex cution Il va s agir de d finir la politique commerciale de l organisation des mener des tudes commerciales pour d couvrir les besoins du consommateur en r alisant des enqu tes gt le marketing op rationnel Il s agit de mettre en place un plan de march age adapt aux besoins d tect s de n gocier avec le client de suivre la vente de faire conna tre et promouvoir le produit ou l organisation en mettant en place des actions de communication publicit parrainage promotion des ventes 5 LE SYSTEME D INFORMATION MARKETING SIM La d marche marketing impose une prise d information constante en particulier s
11. MARKETING INTERNATIONAL Alain KOUTOUA Consultant Formateur 1 DEFINITION LIMINAIRE DU MARKETING Le marketing peut se d finir comme l ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients d une mani re rentable 2 DE LA VENTE AU MARKETING 2 1 Vision traditionnelle de l entreprise dans son environnement Jusqu la fin du 19 si cle L ENTREPRISE Agent de production situ au centre de son environnement Fournisseurs Fournisseurs mati res de Fournisseurs Niveau 1 de capitaux biens de travail Entreprise Fonction essentielle PRODUIRF 2 2 Vision nouvelle de l entreprise dans son environnement CONCURRENTS Niveau 2 CONCURRENTS partir du 20 si cle la vente devient une pr occupation essentielle L conomie s organise autour du march les entreprises se rendent compte que de tous leurs actifs le plus pr cieux parce que le plus difficile constituer augmenter et remplacer c est leur march c est dire la CLIENTELE Concurrents O L entreprise a pour fonction essentielle VENDRE Fournisseurs de travail Fournisseurs de capitaux Fournisseurs mati res de biens Le marketing devient alors tout ce qui concourt la cr ation la conservation et l largissement de la client le de l entreprise mais surtout conditionne sa survie la prosp rit et sa croissance 2 3 L attitu
12. N 1984 produit nouveau qui risqu es occupe une place rest e vacante ou qui remplacera un produit existant 23 5 Le portefeuille de produits Le concept de cycle de vie est utilis comme cadre d analyse Il permet l entreprise de g rer son portefeuille de produits c est dire l ensemble de ses activit s La vocation de l entreprise tant avant tout de durer il est n cessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en d clin La gestion des produits se traduit par Le lancement de produits nouveaux Le renouvellement des produits arriv s en phase de maturit Plus la dur e de vie des produits est br ve et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide L entreprise doit veiller avoir un portefeuille de produits quilibr s c est dire compos de produits situ s des phases diff rentes de leur cycle de vie D apr s le Boston Consulting Group il existe quatre grands types de produits qui se d finissent en fonction du taux de croissance et de la part de march d tenue Part de march relative Faible Taux de croissance du march Produit vedette 7 dilemme Produit vache lait Produit poids mort Produit dilemme le march est porteur mais la place occup e par l entreprise est faible Grandir devenir vedette n est pas ais il faut compter avec les r actions
13. aisant mauvaise application de la politique promotionnelle du distributeur 35 gt Les conflits entre distributeurs concurrents exemple lorsque les conditions de prix sont diff renci es des litiges peuvent appara tre Dans ce cas la cr ation de lignes ou de marques sp cifiques certains types de points de vente permet de les limiter L valuation et le contr le des performances du r seau Il convient de mesurer la qualit du service rendu au client la fiabilit des d lais de livraison le CA r alis sa progression par type de client le et par produit Tout distributeur inefficace doit tre limin du r seau STRATEGIE DE DISTRIBUTION DU DISTRIBUTEUR 1 OBJECTIFS ET CONTRAINTES DU DISTRIBUTEUR a Objectifs L objectif essentiel du distributeur est de vendre mais galement d accro tre sa rentabilit de d velopper sa client le et la fid liser b Contraintes Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs FF FF 2 Les Juridiques l gislation sur les ententes les abus de position dominante les pratiques discriminatoires la r glementation des prix la protection du consommateur Techniques en particulier logistiques ex organisation des livraisons Les attentes de la client le typologie de la fr quentation des points de vente volution de leurs besoins Du type du produit distribu de consommation courante ou bien banale De la con
14. ans bon nombre de manuels tait la suivante Le marketing consiste planifier et mettre en uvre l laboration la tarification la promotion et la distribution d une id e d un bien ou d un service en vue d un change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus Cette d finition assez plate et descriptive soulignait n anmoins un certain nombre de traits significatifs la double dimension strat gique et op rationnelle du marketing les 4 P politiques de produit de prix de distribution placement et de promotion publicit les diff rents objets d application biens services et id es la finalit du marketing cr er de la satisfaction mutuelle C est sans doute l aspect qui pr te le plus el discussion la satisfaction des clients est elle la finalit du marketing ou un moyen oblig dans un contexte de libre choix et libre concurrence La d finition de l American Marketing Association dont le r le est de promouvoir la profession tend montrer le marketing sous un jour tr s vertueux Ainsi Le marketing est l effort d adaptation des organisations des marches concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur per ue est durablement sup rieure celle des concurrents Dans le secteur marchand le r le du marketing est de cr er de la valeur conomique pour l entreprise en cr ant de la valeur pour les
15. ans chaque famille la longueur est gale la largeur multipli e par la profondeur Les produits de la gamme dont le prix est le moins lev bas de gamme ou entr e de gamme ont pour objectifs d attirer les consommateurs de fa on indiff renci e et de leur faire d couvrir les autres produits Le haut de gamme quant lui est constitu des produits les plus perfectionn s au prix les plus lev s Les consommateurs cibl s sont moins nombreux mais ils ont tous une caract ristique commune ils sont sensibles ces produits et ont les moyens de les acqu rir 19 Selon son positionnement sur le march et le nombre de segments auxquels l entreprise s adresse la gamme des produits est plus ou moins longue Avantages Inconv nients Exemples L entreprise conna t Elle s adresse un nombre limit de La longueur de la gamme GAMME parfaitement son march segments JAGUAR est de neuf Elle est COURTE Elle concentre ses efforts La dispersion des risques tant tr s constitu e de six familles sur quelques produits et limit e l entreprise ne peut se seules les trois premi res ma trise mieux ses co ts permettre aucune erreur de familles proposent diff rents de production et de communication et ou de mod les communication positionnement S TYPE 3 0 V6 Elle construit une image de Le choix reste tr s limit pour les 4 0 V8 BA marque plus facile g rer consommateurs XJ 8 3
16. arque sur un produit est susceptible d ajouter de la valeur ce produit aux yeux des clients 2 Les diff rents types de la marque Quand le fabricant d cide d identifier le produit par une marque trois possibilit s s offrent lui Le produit est lanc sous la marque du fabricant Le produit est vendu en masse de l interm diaire ou du concessionnaires Une partie est vendue sous la propre marque du fabricant l autre est vendu sous les noms des autres distributeurs a Les marques de distributeurs Les marques de distributeurs correspondent des produits fabriqu s par les grandes cha nes de distribution qui ont int gr des centres de production ou qui sont sous trait s par les fabricants cot de leurs marques propres Les marques de distributeurs qui ont pris un essor consid rable au cours de ces derni res ann es peuvent tre class es en 3 cat gories STATUT DE LA ROLE DE LA MARQUE EXEMPLES MARQUE Le produit est pr sent sans marque Auchan MARQUE DRAPEAU sp cifique mais rep rable partir d un signe distinctif de l enseigne Le distributeur communique sur la qualit Nom diff rent de l enseigne appos par Subway Carrefour MARQUE PROPRE un distributeur sur un ou plusieurs Alias paridoc produits auxquels il souhaite donner Forza parsunic MARQUE ENSEIGNE Les produits sont identiques par Carrefour l enseigne du distributeur qui engage ainsi son image
17. ateurs Leurs ventes sont quilibr es quelle que soit la conjoncture Ils absorbent une partie des frais fixes Produits tactiques Ils sont lanc s sur le march pour r pondre la concurrence ATTENTION La composition d une gamme doit permettre une compl mentarit une synergie entre les produits Il faut viter absolument les risques de cannibalisation pr judiciables chaque produit et l ensemble de la gamme Exemple la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306 20 3 La gestion du nouveau produit Est consid r comme nouveau en marketing tout produit qui a donn lieu une tude amont et une approche nouvelle du Mix Si elle est indispensable la prosp rit et m me la survie de l entreprise l innovation produit est aussi une op ration difficile et co teuse qui comporte toujours des risques d chec C est pourquoi il convient de suivre dans le processus d innovation une d marche rigoureuse qui comporte g n ralement cinq tapes principales Recherches d id es d innovation Evaluation a priori et s lection des id es D veloppement du projet d innovation Validation du projet Lancement Il existe trois approches du produit nouveau selon le degr de nouveaut qui est inclus a Les variantes du produit existant permettant d attirer de nouveaux segments de rajeunir le produit d am liorer l image de marque d
18. aussi relancer le produit en le modifiant produit les co ts diminuent productions sont amortis En revanche si elle d cide de relancer le produit les co ts de production vont nouveau augmenter les 18 Toutefois tous les produits n ont pas le m me cycle de vie selon la nature du produit et la cat gorie de besoin auquel ils r pondent Son cycle de vie sera plus ou moins longs exemple les gadgets ont un cycle de vie tr s bref dans le temps La courbe de vie d un produit est pr c d e d une phase de recherche une phase de relance Chacune des phases de la vie du produit l ments de marketing sp cifiques et peut se prolonger par est caract ris e par des Phases Recherche mise au Lancement Croissance Maturit D clin Relance ventuelle point test D finition des Gamme Elargissement de Modification pour Pas de Am nagement du PRODUIT caract ristiques en restreinte la gamme segmentation du modification produit fonction du Qualit Faire D veloppement march Recherche de composition positionnement essayer le de la notori t Pr parer produits sp cialisation conditionnement tests produit successeurs PRIX Phase de Ecr mage prix Prix en baisse Prix en baisse Promotion Reprise du prix en d finition du prix lev ou Elargissement de Lutter contre la Le prix devient fonction de la reprise tests P n tration la gamme et co
19. beaucoup moins par exemple le voyage b La fixation des prix Plusieurs possibilit s s offrent l entreprise L alignement sur le prix du march si les produits peu diff renci lessives ou lorsque l entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix la concurrence se joue alors sur d autres terrains qualit service communication La fixation d un prix en dessous du prix du march afin de conqu rir des parts de march importantes et rapidement La pratique d un sup rieur celui du march pour des produits innovants ou de prestige ou lorsque le niveau de qualit est particuli rement lev 28 ll Les strat gies des prix 1 Strat gie lors d un lancement d un produit Trois strat gies sont possibles a Strat gie de p n tration du march Il s agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqu par les concurrents afin de gagner rapidement des parts de march la faible marge d gag e est compens e par d importantes quantit s vendues Cette politique permet d emp cher l arriv e de nouveaux concurrents dissuad s par la faible rentabilit potentielle Cette strat gie n cessite de lourd investissement en particulier en communication et une forte capacit de production elle est r serv e des produits de grande consommation et des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix de nombreuses firmes l ont appl
20. cation de la concurrence marqu e par une forte concentration des points de vente l apparition et le d veloppement de nouvelles formes de commerce le d clin des formes de commerce traditionnelles et face au contexte de crise et de baisse de marge distributeurs et producteurs ont d velopp un partenariat commercial qui peut prendre plusieurs formes Cette coop ration s oriente aujourd hui vers deux types de d marche le trade marketing et l ECR Efficient Consumer Response ou r ponse efficace au consommateur 37 1 Le trade marketing N aux Etats Unis le trade marketing tat d esprit plus que technique consiste pour l industriel d velopper des relations positives et profitables aux deux parties avec les distributeurs Selon P Kotler le trade marketing mix ou BLIMP comprend cinq composantes Nature de la composante Domaine d action concern par le trade marketing Marque brand Logistique et d veloppement de marques de distributeurs sp cifiques l enseigne Logistique R duction des d lais entre sortie d usine et prise en main par le consommateur All gement des stocks Information EDI change de donn es par informatique afin de diminuer les co ts et les d lais Marchandisage Mise en place de nouvelles implantations de rayons tenant compte des sp cificit s du point de vente Promotion Op rations publicitaires et promo
21. clients 2 5 CHAMP D APPLICATION DU MARKETING Biens de grande consommation alimentation d tergents cosm tiques etc Biens semi durables automobiles lectrom nager etc Services au grand public banque tourisme grande distribution etc Services aux entreprises banques transport conseil etc Biens industriels quipement machines informatique etc Partis politiques marketing lectoral OBNL philanthropiques religieuses etc Organismes publics gouvernement administrations etc NWNNNNNNN 2 6 ELARGISSEMENT DU DOMAINE DU MARKETING De fa on primitive marketing vente c est dire l activit des repr sentants la distribution physique des biens et leur facturation Le marketing commen ait apr s la conception la fabrication et la fixation du prix du produit La publicit avait pour r le de soutenir le travail des vendeurs Dans la vision nouvelle l entreprise rompt avec cette pratique en adoptant une attitude marketing partir de l analyse des besoins du march pour d cider de ce que l on va produire et le prix auquel on vendra Assurer un service d apr s vente On distingue aujourd hui la suite de cette extension des fonctions de base du marketing le marketing d tudes le marketing strat gique le marketing op rationnel Etude du march enqu tes Suivi de la position concurrentielle Panels PIGES Contr le de l efficacit de
22. constitue une base pour la d termination de prix mais ne doit pas tre la seule r f rence a M thode co t de revient la marge Le principe est le suivant Prix de vente hors taxe co t de revient marge En pratique on applique un coefficient multiplicateur Prix hors taxe de vente co t de revient x coefficient multiplicateur b M thode co t directe marge Le co t d un produit se compose de deux parties Les co ts variables ou directes proportionnelles aux quantit s produites exemple les achats l lectricit utilis pour la production Les co ts fixes identiques quelque soit le niveau de production exemple salaires administratives les loyers Prix de vente hors taxe co t variable marge Cette m thode est appel e des co ts directes ou directe casting La marge couvre une partie des co ts fixes de l entreprise et le b n fice c Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilit Le seuil de rentabilit est le chiffre d affaires pour lequel l entreprise ne r alise ni b n fice ni perte Un prix de vente ne peut tre fix sans r f rence au co t mais la seule utilisation de ses calculs se r v le insuffisante c est pour cela qu il faut tenir compte du prix pratiqu au march et de la perception des consommateurs 2 Par rapport au march a Fixation du prix en fonction de la demande Cette m thode est issue de l applica
23. currence biens et services propos s place occup e dans l esprit du consommateur choix strat giques du distributeur Diff rents options sont possibles Le positionnement des enseignes face une concurrence accrue une multiplication des enseignes et des formules de vente il est devenu indispensable pour tout distributeur d adopter un positionnement sp cifique Plusieurs possibilit s de positionnement peuvent tre retenues o Par les prix ex prix tr s bas o Par les services offerts ex cartes privatives type AI Faiz livraison domicile heures d ouvertures 9h 22h 7 7 o Par la qualit des produits offerts o Par l assortiment tr s troit ou large Ce positionnement doit tre pr sent dans la communication de l enseigne ex Marjane j y vais j y gagne o La segmentation devant l clatement et le morcellement des attentes de la client le certains distributeurs choisissent de r pondre par une offre diff renci e soit dans des points de vente diff rents ex chaussures au Derby et le Soldeur soit dans un m me lieu de vente ex Yves Rocher 36 La sp cialisation ou la diversification certains distributeurs choisissent de se sp cialiser sur un cr neau voir une niche troite o ils b n ficient d un avantage concurrentiel D autres au contraire se diversifient tant dans les produits ou services propos s que dans les formes de vente Cette diver
24. d abord non pas ce que l on pense soi m me du produit PUBLICITAIRE promouvoir mais ce qu en pensent les clients et ce qui pourrait les inciter payer ORGANISER UN RESEAU DE Se demander d abord non pas quels syst me sera le plus conomique ou DISTRIBUTION OU UN le plus commode aux yeux de l entreprise mais quel est celui qui SERVICE COMMERCIAL correspondra le mieux aux habitudes et aux exigences de la client le Conclusion Lattitude marketing consiste prendre ses d cisions en fonction des clients et non pas seulement du producteur 2 4 DEFINITIONS DU MARKETING Les d finitions du marketing ne cessent d voluer avec les pratiques et les probl matiques des entreprises En 1948 l American Marketing Association d finissait ainsi le marketing Le marketing est la r alisation des activit s de l entreprise destin es et associ es el la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs Cette d finition est la plus proche de l tymologie to market mettre sur le march commercialiser La fonction marketing tait pens e de fa on unidirectionnelle de l entreprise vers les clients On tait encore loin du concept marketing qui a merg plus tard selon lequel le r le de l entreprise est d couter et de satisfaire les besoins des clients Des ann es 70 jusqu en 2004 la d finition de l American Marketing Association reproduite d
25. d achats r seau grandes distributions Exemple Grands magasins grandes cha nes de distribution consommateur 32 Les t ches principales de la distribution sont gt Transport ensemble des op rations de transport et de manutention gt Fractionnement chez le producteur les marchandises sont produites en grandes quantit s il convient de les fractionner pour qu elles correspondent aux besoins de chaque client grossiste d taillant gt Assortiment r unir dans un m me point de vente plusieurs mod les de produits nombreux et vari s de mani re pr senter un choix satisfaisant et adapt aux consommateurs La constitution d un assortiment implique un savoir faire c est elle qui diff rencie les formes de distribution gt Conditionnement des op rations de conditionnement entre la production et la consommation peuvent tre effectu es par la distribution th fruits et l gumes regroupement de produits diff rents etc gt Stockage cest une mission essentielle car elle permet d ajuster dans le temps la production et la consommation gt Financement les int rimaires assurent des risques financiers en achetant des produits et en les commercialisant gt Services certains produits sont directement li s la vente pr sentation des produits promotion PLV conseil d autres vont suivre la vente livraison installation service apr s vente ll STRATEGIES
26. de marketing Elle se caract rise par le souci de conna tre le public pour mieux s y adapter et pour agir sur lui plus efficacement gt Conna tre le public gr ce aux m thodes d tude de march comme point de d part et une n cessit absolue pour pr parer une action de marketing gt S adapter au public c est dire essayer de ne pas heurter ses habitudes de ses satisfaire ses besoins et ses go ts de parler un langage auquel il est sensible est une condition de succ s pour toute action marketing Influencer le public c est dire tenter de modifier ses attitudes et comportements dans un sens favorable aux objectifs de l organisation en tenant compte bien entendu de sa mentalit Y Conna tre le march par des tudes syst matiques et objectives POUR S Y ADAPTER ET POUR L INFLUENCER En concevant une offre autour d une proposition En communiquant une de valeur motivante promesse forte diff rente et un prix acceptable APPLICATION Enoncer l attitude marketing dans chacun des cas suivant DECIDER DE CE QUE L ON Se demander d abord non pas quels sont les produits dont on dispose VA PRODUIRE ou ceux que l on aimerait fabriquer ou ceux que l on croit meilleurs mais QUELS SONT CEUX QUE LES CLIENTS SONT PRETS ACHETER FIXER UN PRIX Se demander d abord non pas combien il coutera produire mais COMBIEN LES CLIENTS SONT PRETS A LE PAYER DEFINIR UNE POLITIQUE Se demander
27. de marque Produits g n riques Le produit est pr sent sans marque ni Produits conomiques signe distinctif Euromarch produits l mentaires Intermarch 15 une identit commune St michel marks and spencer b Les marques des services Elles sont choisies par les entreprises de services AVIS RAM BMCE c Les marques de producteur Les produits sont commercialis s sous une ou plusieurs marques Statut da la marque R le de la marque Exemples Marque produit Chaque produit est commercialis sous une marque sp cifique Il b n ficie d une communication personnelle Les lessives Procter amp Gamble Ariel Tide Bonux Marque gamme L entreprise commercialise des produits autour d un m me march La communication est fond e sur une promesse identique partir de l image de l entreprise Sony cam scope TV vous en avez r v Sony l a fait Marque ombrelle Les produits sont diff rents sur des march s diff rents La communication est personnelle mais reprend l image de l entreprise Thomson TV r frig rateurs machines laver Marque caution Chaque marque profite de l image de la marque globale qui f d re l ensemble Chaque produit a une vie autonome La marque DANONE regroupe les marques Danette Dan up Danino Marque globale L entreprise exerce une activit m
28. des leaders de la branche Cette strat gie co te ch re en investissement et le risque de perte est lev Produit vedette sa croissance lev es suppose des investissements lourds la concurrence impose souvent des prix peu lev es L objectif ici est d avoir la plus grande part du march possible les r sultats sont moins importants qu il y para t premi re vue Produit vache lait produit qui domine un march peu porteur Les investissements sont limit s les profits lev s Produit poids mort la part du march comme la croissance est faible Son exploitation est peu co teuse mais sa rentabilit est souvent illusoire Il faut songer le supprimer 24 Remarques 1 On retrouve travers ces quatre types de produits un cycle bien connu A savoir un produit nouveau est dilemme puis quand il r ussit devient vedette puis vache lait et enfin poids mort avant de dispara tre 2 Une entreprise doit donc porter une grande attention la r partition de ses produits entre les quatre grandes cat gories Son portefeuille produits doit tre compos de telle mani re qu un produit vache lait finance un produit dilemme Comme on peut le constater la matrice BCG permet de dresser un bilan de sant du portefeuille d activit de l entreprise et sugg re des dispositions strat giques prendre Quatre dispositions pourront tre prises D velopper le d velop
29. e l entreprise et du produit L innovation technique consiste le plus souvent en une am lioration du packaging au niveau de la forme de la couleur b Les innovations dynamiques utilisent des produits anciens et les adaptent en fonction des besoins nouveaux Exemple cigarette menthol es mini barils de lessive dite concentr e mayonnaise en tube c Les innovations r volutionnaires base de technologie nouvelle cr ent ou comblent des besoins latents ou encore non exprim s par les consommateurs Exemple t l vision t l phone Le lancement d un produit nouveau peut avoir une quadruple origine le client la concurrence le distributeur la naissance d une nouveaut technologique Le client comme source d informations permet l entreprise de r pondre mieux et plus vite aux besoins du march gr ce l tude des r clamations client le rapports de la force de vente statistiques du SAV La concurrence tudier son comportement d innovation permet de r duire les risques et donc les co ts Le distributeur peut sur le terrain observer les comportements et faire remonter les informations La nouveaut technologique issue des chercheurs de l entreprise La g n ration des id es innovatrices peut se faire par deux types de m thodes les m thodes intuitives et les m thodes rationnelles gt Les m thodes intuitives Elles reposent sur la techniques du brainstorming qui recherc
30. eaux cheveux Hegor Vichy Klorane Sebane MOINS ECONOMIQUE A L USAGE Au vu des r sultats l entreprise va choisir sa strat gie de positionnement Exemple Coca cola vise le march des jeunes et positionne son produit en termes de gaiet de joie de vivre et de s duction En fonction de la carte perceptuelle tablie de la place occup e par les concurrents et des opportunit s du march l entreprise peut opter pour trois strat gies distinctes Avantages Inconv nients Exemples STRATEGIE IMITATION Les co ts de diff rentiation et de Demande des efforts marketing La Peugeot 806 Occuper la m me place recherche d veloppement sont importants et r guliers concurrente de qu un produit concurrent r duits Difficile appliquer lorsque le s la Renault leader s occupe nt une place ESPACE importante DIFFERENCIATION L image de marque construite Des efforts pour maintenir l image Darty et son Donner une personnalit est originale difficile imiter aupr s des consommateurs sont SAV au produit gr ce une indispensables caract ristique sp cifique Les risques d imitation sont lev s prix technologie SAV De gros investissements en communication sont indispensables INNOVATION L entreprise s assure une certaine L innovation doit tre g r e Renault ESPACE Lancer sur le march un avance sur ses concurrents Les s lections d id es sont tr s E
31. er a t d velopp e par des chercheurs Adam Gabor et Principe de la m thode Une enqu te est effectu e aupr s d un chantillon repr sentatif des consommateurs potentiels auxquels on pr sente le produit On pose deux questions Au dessus de quel prix n ach teriez vous pas le produit produit trop cher En dessous de quel prix n ach teriez vous pas le produit l estimant de qualit insuffisante Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de r ponse obtenu aux deux questions et d terminer le prix psychologique Exemple une entreprise devant commercialiser un paquet de caf de 250g haut de gamme a obtenu les r ponses suivantes apr s enqu te aupr s de 500 consommateurs Qualit insuffisante Prix excessif Prix de Nbre de D croissant Nbre de Cumul Acheteurs vente r ponses cumul r ponses croissant potentiels 100 a b 7 20 44 100 0 0 0 0 sao i C 70 10 30 6 6 90 18 30 64 11 0 0 0 130 26 56 44 12 0 0 0 160 32 88 12 13 0 0 0 60 12 100 0 27 Le prix psychologique ou d acceptabilit retenu sera de 9 FCFA ce prix 70 des personnes interrog es sont pr tes acheter le produit 12 le trouvent trop cher et 18 estiment de qualit insuffisante c Prise en compte du comportement du consommateur Face au prix l attitude du consommateur n est pas toujours rationnelle
32. er ant associ lorsque le g ographique lev s nombreuses Grossiste distributeur n est pas le Frais de transport et de marges pr lev es par les producteur stockage minimis s interm diaires Distribution de certains produits Risque de conflits entre les ex boucherie interm diaires D taillant Consommateur x Crit res de choix des canaux de distribution L efficacit Elle d pend de sa puissance c d la possibilit de couvrir un territoire g ographique plus ou moins important sa souplesse c d distribution la possibilit de modifier facilement le mode de les fonctions remplies par les interm diaires notamment les distributeurs leurs comp tences et leurs motivations mettre en uvre la politique de distribution choisie la ma trise et le contr le possible du canal ainsi que les risques ventuels de conflits entre interm diaires et producteurs La rentabilit Pour chaque canal il faut comparer le service escompt et le co t correspondant c d marge pr lev e par l interm diaire et chiffrer en fonction du volume des ventes pr vu le co t total du r seau de distribution qui sera mis en place 34 b Choix des strat gies Plusieurs strat gies sont applicables Strat gies Caract ristiques Limites Exemples Consiste distribuer les produits dans Co te cher Lessives produits un maximum de points de ven
33. eting Mix adapt en d finissant La construction de l offre La communication La distribution Contr ler l efficacit des actions commerciales men es et y apporter les adaptations n cessaires La mercatique strat gique d termine les grandes orientations que souhaitent prendre les organisations La mercatique op rationnelle a pour objectif de d terminer les plans d actions mercatiques mettre en uvre pour atteindre les objectifs fix s 3 2 SCHEMATISATION DIAGNOSTIC EXTERNE les contraintes de l environnement les caract ristiques de demande et du comportement d achat la structure de la distribution l offre des concurrents Le diagnostic externe permet de d celer les opportunit s de l entreprise et les menaces CONTRAINTES EXTERNES SYNTHESE DIAGNOSTIC INTERNE 4 les contraintes internes n es du pass de la forme et de la taille des ressources le diagnostic interne permet de conna tre les forces et les faiblesses de l entreprise analyse toutes les fonctions de l entreprise CONTRAINTES INTERNES Possibilit du march Synth se Possibilit de l entreprise L Sp cificit D termination de la comp tence distinctive de la firme sur son march I Action programme marketing NN NN Elaboration de programme marketing Produit Prix Distribution Communication
34. gt Les contraintes diverses qui s exercent sur l entreprise dans les domaines politiques juridiques sociaux influencent galement les choix de l entreprises 33 2 LES CANAUX DE DISTRIBUTION a Choix des canaux x Avantages compar s des diff rents canaux Longueur du canal Exemples Avantages Inconv nients Canal direct ou Vente directe du producteur au Le producteur distribue lui Investissements ultracourt consommateur m me le produit pas importants magasins Producteur Ex vente sur les march s d interm diaires logistique Vente domicile r mun rer Mise en place d une Vente par correspondance Excellente connaissance de organisation commerciale la client le Contr le du march Consommateur Canal court Hypermarch GMS franchise Assez bon contact avec la Recours une force de Producteur concession client le et le march vente vente en ligne sur Internet Suppression de la marge du Risque de conflits entre grossiste producteurs et D tlillant Meilleure couverture distributeurs g ographique ex probl me de Bon contr le de l action r f rencement en grandes promotionnelle surfaces Consommateur Canal long Commer ant ind pendant R duction de la taille de la Perte de contact avec la Producteur traditionnel ex picerie force de vente client le finale quincaillerie Bonne diffusion Co ts de distribution Comm
35. he travers des id es mises sans contraintes des associations et des combinaisons entre ces id es et la technique de la synergie qui consiste transposer le probl me dans des univers diff rents mais pr sentant certaines analogies afin d en tudier les r actions 21 gt Les m thodes rationnelles Elles englobent l analyse fonctionnelle o les clients sont interrog s sur les probl mes rencontr s l analyse des caract ristiques o l on recherche l am lioration des produits travers des combinaisons diff rentes et l analyse morphologique qui consiste identifier les dimensions importantes des probl mes afin d y rem dier Exemple d information et de m thodes utilis es pour la mise au point de nouveaux produits Stade du processus Objectifs Informations marketing Strat gie Identifier les niches atteindre Forces et faiblesses march et produit d veloppement produit Id e spontan e D velopper des concepts Brainstorming Plan et valuation S parer bonnes des mauvaises id es Tests comparaisons des caract ristiques Analyse financi re Identifier le futur du produit ventes Etudes marketing ratios financiers r sultats D veloppement Cr er prototype et tests laboratoire client le Tests clients et laboratoire Test marketing Tests produits et strat gie marketing sur Tests marketing distribution chantillon Commercialisation
36. ige de lourds investissements en communication afin de maintenir une image de qualit des produits Les autres l ments du march age doivent tre en coh rence avec le caract re haut de gamme retenu en particulier la publicit et les canaux de distribution c Strat gie d alignement sur le march L entreprise fixe un prix sensiblement identique celui de la moyenne du march ou s aligne sur celui de son principal concurrent Cette strat gie a pour avantage d viter une guerre des prix et permet d entrer sur un march concurrentiel exemple lessives v hicules automobiles picerie alimentaire La concurrence se d place alors sur un autre terrain produit communication ou distribution 29 2 Modification de prix lors de la vie du produit Des v nements peuvent survenir lors de la vie d un produit n cessitant alors une modification de la strat gie initiale retenue Deux cas peuvent se pr senter Une baisse de prix cette d cision peut r sulter De facteurs internes l entreprise exemple baisse des co ts de revient volont d liminer un concurrent ou d augmenter la part du march De facteurs externes exemple baisse des prix du principal concurrent De l apparition de nouveaux concurrents Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur a du produit Il faut donc veiller ne pas nuire son image de marque Dans tout les cas il est indispensable d en
37. iqu e notamment ERAM chaussures AMSTRAD ordinateur les magasins Z v tement pour enfant MIR nettoyant m nager les constructeurs automobiles Japonais b Strat gie d cr mage C est la politique inverse de la pr c dente l entreprise fixe d librement un prix lev au dessus de celui du march Cette strat gie peut tre appliqu e dans deux cas distincts Lors du lancement d un produit r ellement innovateur et performant exemple produits Hi fi lors de leur lancement lecteurs de disques compacts cam scopes lecteur de CD produits lectrom nagers micro ondes plaques halog nes induction etc Le consommateur accepte alors de payer un prix lev pour un produit original qu il sera dans les premiers poss der Lorsque ce segment de client le est atteint l entreprise baisse graduellement ses prix afin de conqu rir de nouveaux segments de produits jusqu ce que le produit soit banalis exemple machines laver de linge t l viseur etc Pour des produits de luxe pour lesquels l entreprise souhaite cr er et d velopper une image haut de gamme exemple LACOSTE CHANEL CARTIER Y S L MERCEDES BMW Ces produits ciblent un segment de client le peu sensible au prix dont le comportement d achat est souvent dict par un certain snobisme Cette strat gie permet une rentabilit unitaire lev e ne n cessite pas une importance capacit de production mais ex
38. la distribution et les Services Apr s Vente 3 LA DEMARCHE MARKETING OBJECTIFS N N GENERAUX 777 ANALYSE 77 ANALYSEDE Ne INTERNE lt REFLEXION gt Re en g MENT __ MARKETING STRATEGIQUE Choix et orientations pee MARKETING OPERATIONNEL Plan marketing et commercial AUDIT ET CONTROLE La d marche mercatique est caract ris e par une approche centr e sur le march la prise en compte des besoins des consommateurs et la double dimension strat gique et op rationnelle de la mercatique 3 1 LES ETAPES DE LA DEMARCHE MARKETING Analyse externe Analyse interne Marketing strat gique R aliser des tudes commerciales pour conna tre le march en analysant la demande afin de d identifier les besoins de consommateurs l offre afin d tudier les produits existants sur le march la concurrence et l environnement Effectuer un diagnostic de l organisation pour mettre en vidence ses forces ses faiblesses D terminer les opportunit s du march et choisir une strat gie mercatique comprenant Les objectifs atteindre Les cibles vis es Le positionnement Tenir une veille mercatique constante pour surveiller le march et r adapter le plan de march age aux besoins du consommateur Marketing op rationnel Mettre en place un Plan de March age Mark
39. n d une solution un probl me lusine on fabrique des produits de beaut mais en magasin on vend de l espoir Le travail du Marketer est de d couvrir le besoin qui se cache sous chaque produit et de vendre des avantages et non des caract ristiques Ensuite le produit doit tre rendu tangible pour l acheteur c est dire ces objets physiques et ces services doivent avoir une certaine dimension un degr de qualit un style et un nom de marque Finalement le responsable doit d terminer les services additionnels et les avantages qui accompagnent le produit augment Exemple IBM ne vendait pas uniquement un produit mais vendait un syst me 12 l CLASSIFICATION DU PRODUIT Produit durable non durable services Produits de consommation Produit Produit Produit Produit d achat d d achat de non courant r fl chi sp cialit recherch Produit de base Produit d impulsion Produit d urgence 1 Produit de consommation Produits industriels Mat riaux Bien Fourniture pi ces d quipement service Mati re Installation premi re et quipement Mat riaux pi ces La classification des produits de consommation se fait selon la fa on dont les consommateurs ach tent le produit c est dire le temps et l effort d pens pour le choix du produit ou la marque a Produit d achat courant Ce sont des achats imm diats et fr quents et sont divis s en trois Prod
40. ncurrence l l ment du march prix bas volume des d terminant ventes DISTRIBUTION Phase de Mise en place Pr sence du S lectionner les Eliminer les Recherche de d finition de du produit produit sur tous canaux en canaux les moins nouveaux canaux en canaux de Distribution les canaux fonction de la rentables relation avec la distribution s lective possibles segmentation nouvelle image march tests COMMUNICA Phase de Publicit Publicit de Publicit Action de Publicit pour TION d finition axe d information notori t d entretien relay e promotion relance du produit th mes m dias Promotion Promotion par promotion prix tests d essai co t d entretien lev 2 La gestion de la gamme La gamme est constitu e de l ensemble des produits propos s par l entreprise Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme une place pr cise qui lui conf re des objectifs commerciaux sp cifiques La largeur de la gamme est compos e du nombre de produits diff rents ou lignes propos s par l entreprise Exemple de Renault R5 R11 R12 R19 R21 La profondeur de la gamme est le nombre de mod les distincts que comprend chaque ligne Exemple de Renault R19 R19 GTL R19 TS R19 GTS avec des versions 3 ou 5 La longueur de la gamme se d finit partir de sa largeur et sa profondeur Lorsque le nombre de mod les est identique d
41. nnement tre cologique non polluant et puis retraitable gt La distribution du produit faciliter le transport la manutention le stockage Les fonctions commerciales du conditionnement Elles peuvent tre plac es sous plusieurs rubriques qu elles transforment le packaging en vendeur muet Les fonctions d alerte ou d impact visuelle Pour avoir une chance d tre achet par un consommateur un produit doit tre vu et rep r au milieu des centaines de produits qui occupent les lin aires c est pourquoi par sa forme son graphisme un packaging doit tre capable d attirer les regards des clients Les fonctions d attributs ou de reconnaissance Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher imm diatement produit la cat gorie laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner Les fonctions d informations Le packaging peut tre aussi un vecteur d informations pour les consommateurs C est ces fonctions que correspondent les modes d emploi les conseils d utilisation les indications sur les dates limites de consommation et les composants du produit C L tiquette C est la carte d identit du produit C I P Elle se pr sente sous forme d une fiche de communication contenant Un ensemble de mentions obligatoires ou non figurant sur les conditionnements Elle permet d informer le consommateur sur les produits de comparer les produits
42. oduction aux lieux de consommation Le fractionnement des quantit s importantes fabriqu es par le producteur en ensemble plus petit adapt au besoin du consommateur La mise en disposition des produits la client le finale dans des points de vente Les stockages des produits Le financement des stocks et la prise en charge du risque sur stocks le vol le manque d a ration Les t ches administratives diverses la facturation le contr le de livraison La distribution doit donc r soudre des probl mes de lieu acheminement entre les lieux de production et de consommation de temps dates de production diff rentes des dates de consommation d assortiment choix des produits pr sents dans les lieux de vente de quantit distorsion entre quantit s produites et quantit s consomm es 31 La distribution assure sept t ches principales qui r v lent de deux grandes fonctions La fonction de gros Le commerce de gros regroupe toutes les entreprises dont l activit principale est lachat de marchandises en vue de leur revente des d taillants des industries des commer ants des institutions ou d autres grossistes Ainsi il est possible de r partir des lots de produits achet s bon prix en plus petites quantit s destin es la vente La fonction de d tail Le commerce de d tail comprend toutes les activit s reli es la vente de produits ou de services directement aux consomma
43. ondiale Coca cola regroupe les produits est profite de la notori t ainsi acquise Coca cola Sprite aupr s du public B Le conditionnement et l emballage 1 D finitions Conditionnement packaging protection du produit en vue de sa pr sentation la vente boites flacons tubes Le conditionnement permet au consommateur de reconna tre le produit forme mati re couleur pr sentation texte informatif Emballage protection du produit en vue du transport stockage et parfois de la vente caisse en carton qui se transforme en pr sentoir container f t etc 2 Les niveaux de l emballage Niveaux Caract ristiques Exemples Emballage primaire En contact avec le produit et donc li la fonction de conservation du produit La bouteille plastique Emballage secondaire Assure le regroupement des emballages primaires Le pack de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo r tractable Emballage tertiaire Permet le transport et le stockage La palette form e de packs de 6 bouteilles plastiques tenues par un film thermo r tractable 16 3 Les fonctions du conditionnement Les fonctions physiques du conditionnement par rapport l environnement Le conditionnement doit assurer gt La protection du produit contre la pollution la lumi re humidit la chaleur gt La protection de l enviro
44. pement des parts de march des dilemmes afin de les transformer en vedettes en s assurant des disponibilit s financi res pour le r aliser Maintenir le maintien des parts de march des vaches lait qui paraissent pouvoir encore avoir un avenir commercial Exploiter l exploitation des activit s pouvant encore am liorer leur rentabilit sans se soucier de leur position commerciale vaches lait en fin de vie et certains poids mort Abandonner l abandon des activit s non rentables ou trop co teuses d velopper Cet abandon consistera vendre l activit source de liquidit s ou liquider tout simplement C est en g n ral le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps De nombreux outils d analyse des domaines d activit s strat giques peuvent tre utilis s les plus r pandus sont la m thode du Boston Consulting Group la m thode Arthur Doo Little l analyse de Michael Porter 25 Le prix est l ment important d action sur le march il doit tre en coh rence avec les autres variables marketing Il a une incidence forte pour l entreprise il procure des revenus il influe aussi sur la demande et sur la concurrence De nombreuses m thodes de fixation de prix existent les co ts la demande et la concurrence l La fixation des prix 1 Par rapport au co t La connaissance des co ts est essentielle pour toute entreprise elle
45. plate forme du distributeur A r ception les palettes sont r compens es et redistribu es sans y tre stock es pour tre exp di es imm diatement vers les magasins Il s agit du cross docking G rer la demande par le biais du Category Management CM c est dire la constitution des assortiments par univers de consommation dans la logique d achat du client afin de d velopper leur efficacit de vente Si aujourd hui les prises de commandes par EDI repr sentent plus de 70 des flux pour les produits de grande consommation il n en n est pas de m me pour la totalit du concept et rares sont les industriels approcher l tape finale du Category Management 38
46. s actions marketing MARKETING D ETUDES Choix des march s ou des client les cibles D termination du positionnement et de la politique de marque Conception du produit et des services qui l accompagne Fixation des prix Choix des canaux de distribution et relations producteurs distributeurs Elaboration d une strat gie de communication D veloppement d une strat gie relationnelle MARKETING STRATEGIQUE Mise en uvre des campagnes de publicit et de promotion Action des vendeurs et marketing direct Distribution des produits et merchandising Services Apr s Vente MARKETING OPERATIONNEL FERA FIFEE MARKETING D ETUDES Analyse du march dans toutes ses dimensions acheteurs et consommateurs concurrence environnement et la mesure des r sultats des actions engag es MARKETING STRATEGIQUE Recouvre les fonctions qui logiquement et chronologiquement pr c dent la production et la mise en vente du produit savoir le choix des march s cibles le choix d un positionnement la strat gie de marque la conception du produit la fixation de son prix le choix des canaux par lesquels il sera distribu l laboration d une strat gie de communication et de promotion et le choix d une strat gie relationnelle MARKETING OPERATIONNEL D signe les op rations de marketing post rieures la production savoir la mise en uvre des campagnes de publicit et de promotion l action des vendeurs
47. saires leur vente leur consommation et le cas ch ant leur entretien De ces exigences d coule une multitude d op rations elles sont assum es par des individus et des organisations qui forment les diff rents circuits de distribution l LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION Plusieurs termes doivent d finis D finition Exemples Canal C est l ensemble des int rimaires ayant la m me Canal des GMS sp cialisation Canal de la vente par Un canal se caract rise par sa longueur nombre de correspondance stades de distribution Canal des pharmacies Circuit C est l ensemble des canaux de distribution Le stylo BIC est vendu dans les GMS emprunt s par le produit pour aller du producteur dans les papeteries tabac en VPC au consommateur etc R seau C est l ensemble des personnes physiques ou Le r seau RENAULT comprend morales qui concourent la vente d un bien ou plusieurs concessionnaires d un service entre les producteurs et le consommateur Fili re Ce sont les diff rents stades de la production et de La fili re du march des fruits et distribution relatifs un march l gumes comprend Les producteurs Les importateurs Les grossistes Les d taillants Les fonctions traditionnelles de distribution fonction mat rielle L achat au producteur et l importateur Le transport et la manutention des marchandises des lieux de pr
48. sification permet de r partir les risques financiers et commerciaux sur un plus grand nombre d activit s L int gration des distributeurs largissent leur domaine industriel en investissant dans la fabrication de certains produits qu ils commercialisent sous leurs marques propres Ils proc dent ainsi une int gration verticale en amont afin de mieux contr ler la fili re des produits en particulier le co t de revient et la qualit Cette strat gie n cessite des capitaux importants IV EVOLUTION DE LA FONCTION DE DISTRIBUTION La distribution a un r le d interface entre les producteurs et les consommateurs les activit s assur es sont les suivantes o Informer le consommateur sur les produits et leurs caract ristiques o Faire remonter un flux d information du consommateur vers le producteur o Participer aux op rations promotionnelles ou publicitaires o Offrir des services au consommateur accompagnant ou facilitant lachat et l utilisation du produit SAV livraison pr paration La fonction de distribution a volu par o Rationalisation de la distribution physique du produit appel logistique par l utilisation des robots de manutentions et par l volution du conditionnement o Gestion du point de vente recourt l informatique et utilisation des techniques de marchandising o Offrir de nouveaux services au consommateur financement cr dit livraison et conseil Face l intensifi
49. surfaces en parfumeries ou en pharmacie L entreprise devra alors utiliser des marques diff rentes et une communication propre chaque canal Cette technique permet de toucher des cat gories de clients distincts et de moduler la rentabilit de l entreprise La nature de la client le pour de nombreux services les tarifs sont en fonction de certains crit res l ge la situation familiale la profession Des offres diff renci es sont propos es aux diff rents segments de client le d cel s exemples transport publique SNCF compagnies a riennes cin mas La p riode d achat le secteur du tourisme pratique des tarifs diff renci s selon les saisons m me en p riode de creuse et de capter une client le qui n aurait pu s offrir les tarifs habituels Les prestations connexes lachat elles consistent offrir des r ductions de prix au client lorsque celui ci se charge de certains services exemples transport installation au contraire de lui facturer en suppl ment ces m mes prestations Une nouvelle m thode de fixation des prix le yield management s est d velopp e dans les transports a riens Elle consiste proposer de tr s nombreux tarifs diff renci s la client le variables au jour le jour selon ses propri t s l achat 30 Distribuer les produits c est les amener au bon endroit en quantit suffisante avec le choix requis au bon moment et avec les services n ces
50. t de cr er de d velopper et de source de difficult s de concessionnaires ex renforcer une image de marque recrutement et de contr le des Renault ou de Permet un excellent contr le de la distributeurs franchis s ex commercialisation aspect qualitatif un Soumise des contraintes ex Benetton investissement all g pour le producteur lois sur les ententes le refus de effectif de la force de vente limit frais vente de transport et de logistique r duits c Organisation et gestion du r seau x Le choix du r seau Choisir un r seau de distribution c est avant tout d terminer le type de contrat qui liera le producteur au distributeur afin d viter tout conflit qui pourrait surgir ult rieurement Il est donc prudent de r diger un contrat pr voyant rigoureusement les engagements r ciproques x La gestion du r seau La gestion du r seau s oriente vers trois axes gt La mise en place d un partenariat avec les membres du r seau Plusieurs moyens sont utilisables concours cadeaux formation Cette relation permettra de pr venir des conflits qui pourraient survenir en cr ant un esprit de coh sion gt La gestion des conflits Les conflits entre producteurs et distributeurs qui naissent propos des conditions de prix de r f rencement pr sence et place des produits en lin aire ou le respect des obligations r ciproques et chacun livraison SAV non satisf
51. te Exige que l entreprise soit d entretien picerie Bien adapt aux produits de grande capable de fournir de grandes consommation quantit s dans des d lais tr s Distribution Permet de couvrir un large secteur courts intensive g ographique de conqu rir de fortes N cessite une importance parts de march de faire conna tre le politique de communication produit rapidement d augmenter le CA afin d couler de nombreuses unit s Acc s difficile pour les PME et les entreprises artisanales Le producteur limite le nombre de Diminue les co ts de Dentifrices vendus en points de vente o ses produits seront distribution pour le producteur pharmacie distribu s un ensemble de distributeurs permet un contr le qualitatif Produits cosm tiques Distribution ayant des caract ristiques communes des points de vente mais la en parfumerie s lective Les points de vente sont s lectionn s couverture du march reste selon des crit res de taille mais aussi limit e d accueil de comp tence de conseils et de services propos s la client le Le producteur choisit quelques N assure qu une faible Montres Cartier distributeurs ayant l exclusivit couverture du march en raison parfums Guerlain g ographique de la distribution sur un du petit nombre de points de argenterie Christofle ou Distribution secteur donn vente s lectionn s r seau de exclusive Perme
52. teurs pour leur usage personnel familial ou domestique mais pas pour usage commercial ou revente Les d taillants ach tent en grandes quantit s les articles destin s r pondre aux besoins des consommateurs puis se chargent de les revendre l unit avec un certain profit Selon la longueur des canaux ces fonctions sont plus ou moins int gr es 1 3 Canal direct Producteur Consommateur Exemple Vente par correspondance et distance Vente domicile Vente dans les succursales du fabricant Canal court Producteur D taillant consommateur Exemple Vente directe du producteur au d taillant produits r gionaux Vente directe aux d taillants r alisant un chiffre d affaires suffisant Canal long Producteur Grossiste D taillant consommateur Exemple Canal long associ Commerce traditionnel textiles papeterie cadeaux Producteur gt Producteur Producteur Canal int gr Cha nes volontaires Consommateur Grossiste d taillant Groupements d achats de d taillants Consommateur Producteur gt R seau franchis Consommateur Centrale
53. tion de la th orie conomique classique de la loi de l offre et de la demande on observe que sur un march lorsque le prix augmente les quantit s demand es diminuent et inversement 26 Si l entreprise conna t la courbe de demande de son produit elle peut d terminer pour chaque prix de vente possible les quantit s demand es par la client le Cependant cette courbe n est que th orique son aspect d pend fortement du coefficient d lasticit A q q p prix d un bien E o AP q quantit s demand es d un bien P Selon le produit la r ponse de la demande une modification de prix varie sensiblement La valeur absolue d e 1 Significations lel 1 Demande parfaitement lastique une variation de prix de x entra ne une variation des quantit s demand es de moins de x et inversement cas rare exemple transport 1 lt lel lt Demande tr s lastique tout changement de prix a un impact plus que professionnel sur les quantit s vendues exemple voyage loisir livre O lt le lt 1 Demande in lastique une variation de prix affecte peu la demande exemple le sel l huile le sucre b La m thode psychologique On a pu observer que le consommateur d termine pour chaque produit une zone de prix acceptable partir des informations dont il dispose notamment sur la qualit son utilit la concurrence Une m thode utilisant cette id e Grang
54. tionnelles communes afin de dynamiser les ventes Une d marche trade marketing est g n ralement sp cifique chaque enseigne chacune ayant des besoins et un positionnement diff rent Les op rations de trade marketing sont aujourd hui moins massives plus cibl es ex utilisation du g omarketing et recherchent une v ritable synergie entre les produits mis en valeur et l enseigne partenaire 2 L ECR r ponse efficace au consommateur Forme plus labor e du partenariat commercial l ECR a pour objet une collaboration entre industriels et distributeurs afin de r duire les co ts logistiques et am liorer le service rendu au client L ECR est un concept global une cha ne d optimisation commerciale au b n fice du consommateur Cette d marche n cessite plusieurs tapes successivement mises en place Etablir une communication rapide et fiable entre les industriels et les distributeurs par le biais de EDI transmission des commandes des factures et des fiches produits automatique et d Internet plates formes d changes lectronique au market place G rer les approvisionnements en commun par une remont e des ventes en magasins donn es de caisse et du niveau des stocks en entrep ts au producteur C est l objet de la GPA gestion partag e des approvisionnements permettant de minimiser les stocks et les ruptures taux de service la client le Livrer les produits directement sur la
55. uits de base achet s r guli rement et le consommateur fid le peut les acheter rapidement Produits d impulsion achet s sans planification ou effort de recherche ils doivent tre disponibles tous les endroits l acheteur ne cherche pas g n ralement ces produits mais il peut c der un besoin inhabituel ou peu fr quent Produits d urgence achet s quand les besoins sont urgents Exemple les parapluies il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes b Produit d achat r fl chi Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions telles l adaptation ses besoins qualit prix et style Exemple automobiles lectrom nager meubles Le Marketer doit concevoir un programme de communication permettant une meilleure connaissance des marques et il doit tudier la d marche de collecte d informations et aider les acheteurs comprendre les attributs de ce type de produit 13 c Produit de sp cialit Ce sont des produits dont les caract ristiques sont uniques et ou la marque si bien identifi qu un groupe important d acheteurs est habituellement pr t faire un effort d achat sp cial Exemple produit de luxe d Produit non recherch Le consommateur ne conna t pas l existence de ce produit alors il ne s y int resse pas comme par exemple le d tecteur de fumer d o
56. ur l environnement qui n cessite la mise en place d un syst me d information mercatique 5 1 DEFINITION Le syst me d information mercatique est un r seau de communication des informations mercatique d une organisation Le SIM a pour objet de g rer des informations pertinentes provenant de sources internes et externes et destin es servir de base aux d cisions mercatiques 5 2 LES COMPOSANTES DU SIM Le SIM est un ensemble compos de gt Donn es informations internes et externes gt Personnes individus charg s de collecter stocker traiter les informations gt Technologies la mise en place du SIM repose sur l utilisation d outils informatiques Ces 3 composantes sont reli es entre elles par des proc dures de collecte de transfert de conservation et de diffusion des informations 5 3 LES ENJEUX DU SIM La prise de conscience de l importance de l information dans la prise de d cision a amen les entreprises mettre en place un syst me d information mercatique S il n est pas difficile d obtenir des informations il est plus d licat d avoir la bonne information au bon moment Le r le du SIM est donc de d terminer les besoins en informations la fa on dont les informations vont tre recueillies et stock es et la fa on de les traiter et les contr ler APPLICATION Impacts des technologies de l information sur le Marketing et l entreprise 10 6 LE PLAN DE MARCHE
57. visager les cons quences d une guerre des prix qui pourrait survenir d gradant la situation du march dans son ensemble exemple le march des ordinateurs Une hausse de prix elle peut tre justifi e par une augmentation du co t de revient du produit hausse du co t d achat des mati res ou d un l ment du co t de revient exemple salaire par un accroissement de la demande qui devient sup rieur l offre exemple cas de p nurie fruit et l gumes ou par une volont d augmenter la rentabilit de l entreprise sur le produit Elle est manier avec pr cautions car le consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer son achat il faut dans ce cas se r f rer aux tudes de d termination de prix psychologique et tenir compte du coefficient d lasticit de la demande par rapport au prix 3 Strat gie de prix diff renci La strat gie adopt e par l entreprise n est plus la fixation d un prix unique pour un produit ou un service mais de prix diff rents selon les cibles de client les La diff renciation du prix peut se r aliser par Le produit lui m me l entreprise propose des mod les ou versions l g rement diff rentes afin de satisfaire plusieurs segments de client les exemple v hicules mod les de base moteur plus puissant cabriolet Les canaux de distribution un produit cosm tique pourra tre distribu en grandes
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