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1. Accueil Initiation International Industriel Neuromarketing Dossiers des utilisateurs Initiation au marketing dition 2012 La 3e dition du cours marketing en format pdf uniquement est maintenant disponible 538 pages et 70 graphiques en haute r solution o sont abord es les diverses facettes du marketing marketing sensoriel exp rientiel relationnel ainsi que les cons quences de l internet Une quatri me partie a t ajout e au contenu de la premi re dition pour d velopper une nouvelle approche le NeuroMarketing Plus de 80 des produits mis sur le march chouent au cours de la premi re ann e Il fallait trouver un moyen plus efficace plus pr cis plus objectif que les tudes de march traditionnelles Vous pouvez t l charger un extrait de ce livre COURS D INITIATION AU MARKETING Auteur Isabelle Piton 1 I INTRODUCTION 2 IL POLITIQUE DE PRODUIT 1 A Concept de produit caract ristique B Gamme de produit C Le cycle de vie du produit D Nouveaux produits E Strat gies de marques F Positionnement G Conditionnement et services AD S pb 3 IH LA POLITIQUE DE PRIX 4 IV LA POLITIQUE DE PLACE DISTRIBUTION 5 V LA POLITIQUE DE COMMUNICATION 6 VI LA PLANIFICATION ET L ANALYSE MARKETING POLITIQUE DE PRODUIT A Concept de produit caract ristique On peut d finir le produit comme un ensemble de caract ristiques tangibles et sym2. corrosion changement de temp rature Donn es sur le transport Type route rail forme du transport vrac palette dur e de stockage facilit s de manutention d chargement B Al as physiques distribution Etudier les r actions possibles aux chocs verticaux horizontaux au repos apr s le choc r actions galement aux vibrations aux compressions aux d formations Al as climatiques distribution Il ne faut rien omettre que ce soit la chaleur le froid la pression la lumi re l eau propre l eau en vapeur la poussi re Autres contraintes de la distribution Insectes ou rongeurs contamination avec d autres produits C L tiquette Elle a pour r le O D Label R le l gal mentions obligatoires d nomination de vente nom du fabricant quantit origine du produit composition du produit traitements subis date limite de vente pour les produits p rissables marquage du prix affichage prix TTC en rayon et vitrine prix au litre ou au kg pour les produits de grande consommation R le dans la gestion du point de vente suivi des stock codes barres analyse des ventes par article et par rayon mesure de la d marque inconnue R le de communication et d information informer mode d emploi et mentions obligatoires promouvoir le produit identifie celui ci dans le rayon communique le message publicitaire et promotionnel Il s agit simplement d un signe
3. distinctif qui est cens apporter une garantie suppl mentaire au consommateur par rapport la marque WOOLMARK E La qualit Dans un environnement conomique difficile la qualit du produit est une source d avantage concurrentiel d terminante voire un passage oblig pour assurer la survie de l entreprise Le concept de qualit a D finition L AFNOR Association fran aise pour la normalisation d finit la qualit comme l ensemble des propri t s et caract ristiques d un produit ou d un service qui lui conf rent l aptitude satisfaire des besoins exprim s ou implicites norme NF X 50 120 1987 La qualit d un produit est donc son aptitude satisfaire un besoin Mesure de la qualit Une notion relative la satisfaction que l on retire de l utilisation d un produit est propre chaque individu La qualit conomique C est le degr de satisfaction que le consommateur attend du produit ou du service compte tenu du prix pay pour l acqu rir rapport qualit prix La qualit et le consommateur Le consommateur n ach te pas de la qualit dans l absolu mais la r ponse un besoin et il manifestera sa satisfaction en renouvelant l acte d achat l identique r achat La qualit et l entreprise La d marche qualit consiste concevoir produire et commercialiser le produit qui r pond pr cis ment aux attentes des clients de fa on viter une situation de non conformit soit par d
4. e Se limite aux promotions pour par les actions l coulemen promotionnelle t des stocks S Il est bien videmment difficile de d terminer exactement le cycle de vie d un produit Ceci d pend la fois du produit et du march sur lequel il se trouve Il faut aussi diff rencier la dur e de vie d un produit de sa durabilit Appreulissage lig T Pas d apprentissage Vid o Feu de puille gadgcts Cycle long P nicilline 274 HE RIRES LU LS Introduction marqu e les vresniers D Nouveaux produits b Nouveau d part kode Charbon tiorro Feu de paille avee march eeidnal fiers Un produit nouveau est un produit qui n existait pas encore sur le march Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares Ce qui est plus fr quent ce sont des produits am lior s reformul s une nouvelle marque ou un nouveau positionnement Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton il existe 6 types de nouveaux produits dans une strat gie de gamme e Les produits enti rement nouveaux e Les nouvelles marques e Les extensions de gamme e Les am liorations de produits e Les repositionnements e Les nouveaux produits moins chers A Succ s checs Facteurs d checs Facteurs de succ s O O O O O Etudes insuffisantes positionnement pauvre March pas pr t changeant Distribution inad quat non motiv e R ponse de la concurrence Produits ne
5. nom On note les difficult s Ne sugo re t 1l pas des associations d favorables S harmonise t 1l avec le produit et son positionnement On pose la question suivante un chantillon Quand je dis le mot XXX quoi pensez vous Pr senter t 1l des risques de confusion avec un autre nom On peut demander l chantillon d attribuer des produits aux noms de marque ainsi que des noms de marque aux produits E Protection de la marque Voir plus haut concept de produit intervention des pouvoirs publics F Strat gies des marques Strat gies de marques des producteurs 1 marque produit chaque produit est vendu sous une marque diff rente Unilever et Omo Skip Coral 1 marque ligne avoir une marque par ligne de produit Lexus Toyota 1 marque gamme les produits destin s au m me march sont vendus sous le m me nom Dove savon gels douches shampooings 1 marque ombrelle consiste attribuer une m me marque des produits diff rents sur des march s diff rents 1 marque caution une marque propre est ajout e la caution d une grande marque Li e plusieurs gammes Une griffe Marque distributeur produire pour le distributeur sans marque ou marque distributeur Sans marque produire des mati res premi res Strat gies de marques des distributeurs Produit g n rique marque drapeau cr er par Carrefour en 1976 L emballage n a pas de marque produit blanc
6. ou droits d auteur En cas de copie le titulaire de ces droits pourra agir en justice pour contrefa on La marque peut tre prot g e dans son pays d origine normalement pour 10 ans ind finiment renouvelable et en Europe l Office des Marques de l Union Europ enne Sur le plan International existe un organisme de la propri t industrielle Gen ve ONU B Gamme de produit On appelle gamme un ensemble de produits li s entre eux du fait qu ils fonctionnent de la m me mani re s adressent aux m mes clients ou sont vendus dans les m mes types de points de vente ou zones de prix Kotler et Dubois Marketing Management La gamme est divis e en lignes appel es aussi familles ensemble coh rent de produits Ces lignes sont enfin divis es en produits pr sent s en r f rence ou assortiment d un catalogue A Dimension de la gamme O O Largeur de la gamme nombre de produits r ellement diff rents lignes Profondeur de la gamme nombre de produits r pondant des besoins similaires Longueur tendue de la gamme ensemble des produits de toutes les lignes Ex La gamme des produits l Or al en grande distribution Largeur soins Maquillage shampooings solaires ligne Pa Bas de Haus Bas de Sapi Bas de Sa Bas de de de de de gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme gamme Lavages De jour Fond de teint fr quents Ecran total Pralandeur De nuit Fard Cheveux gras Indice 15 i it ss Hydratant Eye liner Cheveux sec
7. Marque enseigne un signe distinctif de l enseigne permet de reconna tre le produit Auchan Cactus Match Marque sp cifique le distributeur cr une marque qui lui est propre First Line de Carrefour Contremarque imitation d une marque de fabricant leader sur le march dans le but de cr er une confusion dans l esprit des gens Bengali Benga Clair Cif Microline Studioline Koenenberg Kronembourg existe CATEGORIE DE PRODUIT nouvelle existe extension extension de gamme de marque MARQUE marques marques multiples nouvelles G nouvelle H F Positionnement Le positionnement est la conception d un produit service et de son image dans le but de lui donner une place d termin e et claire dans l esprit du consommateur cible par rapport la concurrence et gr ce un avantage d cisif Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diff renciation par rapport la concurrence est cr ative r aliste et rentable PRODUIT SERVICES PERSONNEL POINT DOR IMAGE VENTE Fonctionnalit D lais Comp tence Couverture Symboles Performance Installation Courtoisie Expertise M dias Conformit Formation Cr dibilit Performance Atmosph res Durabilit Conseil Fiabilit Accueil Ev nements Fiabilit R paration Serviabilit Cadre et notori t R parabilit Autres services cartes Communication ambiance Style fid lit clubs design A M thodologie du positionnement o Analyse de la conc
8. boliques incluant le service apr s vente et la garantie Il est la promesse faite par l entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins psychologiques ou physiologiques du march un moment donn PETTIGREW et TURGEON DARMON Le produit peut tre tangible ou intangible comme les services et tre destin au grand public bien ou service de grande consommation ou aux entreprises marketing industriel ou marketing B to B le produit peut galement tre une association un club un parti politique un acteur de cin ma A Les dimensions fondamentales 1 Dimension produit service La diff rence entre les 2 passe par quatre crit res Le tangible le stockage la standardisation et la participation de l acheteur au processus d achat 2 Dimension psychologique et sociologique Au del de ses caract ristiques le produit rev t une dimension symbolique et v hicule de l imaginaire Il peut ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois mat riels et immat riels B Les classifications des produits La classification offre la possibilit au d cideur marketing d orienter ses actions Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits 1 Classification selon la dur e de vie des produits Les biens durables Les p rissables Les services 2 Classification selon le comportement d achat grande consommation Produits d achat courant Produits d achat r fl chi Produits de sp cialit Produits non r
9. de masse Couverture et satisfaction d un nombre important de segments de march Dispersion des risques entre un plus grand nombre de produit segment Plus grande souplesse de gestion Inconv nients Risque financier plus important Risque d infid lit de la client le pour certains segments non touch s Accroissement des co ts de production Alourdissement des stocks Gestion plus lourde segment des march s Strat gie de gamme 1 R le de la gamme dans la politique marketing R le d attraction Attirer de nouveaux consommateurs du produit de la marque R le de leader R le tenu par les constituants de la gamme qui ont les meilleures parts de march Un r le de transition Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore pr te ou transition entre une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le march n est pas encore pr t ou entre deux cycles d un produit ventes saisonni re R le tactique g ner la concurrence 2 Strat gie de gamme Une marque par produit un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de gamme un autre Une marque par ligne Tous les produits d 1 m me ligne portent le m me nom Une marque unique d signe tous les produits de la soci t m me s il s agit de produits totalement diff rents La marque sert de vecteur de r putation 3 Strat gie d volution d une gamme Extension Elarg
10. echerch s 3 Classification selon la place dans le processus de production biens industriels Les mati res premi res et composants Les biens d quipements Les fournitures et services 4 Classification par fr quence d achat Biens banals Biens anomaux 5 Classification par degr de nouveaut produits nouveaux produits anciens Un bien est consid r nouveau quand il est nouveau pour le consommateur C Les nomenclatures Une nomenclature est une liste ordonn e et exhaustive de produits C est un outil de classification des produits extr mement pr cis Les nomenclatures peuvent tre d origine statistique fiscale celle des Douanes ou encore professionnelle D L intervention des pouvoirs publics Les pouvoirs publics sont intervenus pour pr ciser la notion de produit par le biais de la d nomination de vente gt cadre juridique La d nomination de vente a pour objet de d crire le produit Cette description doit tre suffisamment pr cise pour permettre un acheteur de distinguer le produit d autres produits avec lesquels il pourrait tre confondu La d nomination retenue par l entreprise pour son produit doit r pondre des r gles strictes Des dispositions visent renforcer la protection des produits et essayer de limiter les imitations et contrefa ons en tout genre Quand un produit est prot g ses caract ristiques ses signes distinctifs sont d pos s titre de marque brevet dessin mod le
11. eut tre utilis m me si d autres s ajoutent la ligne actuelle Il est facilement pronon able dans diff rentes langues et a la m me signification culturelle S adapter facilement l utilisation des autres variables du mix communication Et enfin ne pas se pr ter de mauvais jeux de mots Il peut faire l objet d un enregistrement d p t des marques de commerce Pour le consommateur Possibilit d identification imm diate en cas de r achat Garantie dans la qualit constante Valorisation C Types de sensibilit du consommateur la marque O Changement syst matique de marque versatilit la marque n a aucune importance ce qui ne signifie pas que les caract ristiques du produit n en ont pas Panachage entre un petit nombre de marques le choix se fait entre quelques marques parfois apr s un premier choix tabli sur les crit res du produit c est le cas de mod les tr s semblables dans l lectrom nager HiFi Vid o Achat de la m me marque en permanence Ou on se simplifie la vie en rachetant le m me produit ou on peut tre fid le une marque apr s un premier essai positif gt CAPITAL MARQUE qui apporte une DIFFERENCIATION PRIX D Etudes du nom de marque Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque il faut se poser quelques questions O Est il facile prononcer On prend un chantillon repr sentatif de l univers cible et on lui demande de lire de prononcer le
12. faut sous qualit soit par exc s sur qualit b Les signes de la qualit Les labels agricoles Ils attestent qu un produit agricole poss de un ensemble de caract ristiques sp cifiques pr alablement fix es dans un cahier des charges L agriculture biologique Elle atteste que les produits ont t labor s sans recours des produits chimiques de synth se et avec des m thodes de reproduction particuli res qui prennent en compte la protection de l environnement et des animaux Les marques de conformit aux normes Ce sont des certificats de qualification attestant qu un produit est conforme aux normes homologu es et fabriqu selon des crit res de qualit r guli rement contr l s c La d marche g n rale La r duction des co ts La non qualit interne et externe g n re deux types de co ts suppl mentaires des co ts comptables rebuts retour de livraison retard et des co ts commerciaux d t rioration d image r clamation proc s perte de client le de parts de march La d marche qualit est en ce sens un des facteurs de gains de productivit Le respect de la l gislation en mati re de produit La r ponse aux attentes du march En r duisant les d fauts on obtient une meilleure satisfaction des clients Le renforcement de l identit de l entreprise Ce projet mobilise le personnel tous les niveaux d La d marche de certification Une d marche cer
13. issement de la gamme par l ajout de nouveaux mod les Mercedes classe A ou r f rences shampooings cheveux E gras Modernisation Adaptation des produits anciens rajeunir pour relancer R duction Abandon de certains produits parce qu ils sont en d clin qu ils ne rapportent plus ou qu ils sont d pass s par une innovation Rajeunissement C Le cycle de vie du produit Le produit pr sente des analogies avec un tre vivant C est J Dean en 1950 qui a eu l id e de distinguer 4 grandes phases dans la vie d un produit le lancement ou introduction la croissance la maturit et une phase de d clin rs 4 t A Y TS ce Wi a Y i ela y i j D6 E e sh o ooa a y 4 L i 1 Temm DESSE Phase 2 Phase 3a LANCEMEN CROISSANC T E1 Environnemen Croissance P n tration t lente de la massive du demande produit sur le Courbe des march profits Croissance n gative Co t de production et de lancement importants recettes taux croissant Courbe des profits galement apparition de la concurrence Phase 3b CROISSANC E2 Croissance taux d croissant Concurrence se concentre Phase 4 MATURITE Ventes ralentissent Taux de croissance presque nul Les Pdm sont importantes Courbe des profits est maximale Phase 5 DECLIN Ventes diminuent Certains concurrents disparaisse nt Principaux objectifs strat giques Produit Prix Distributi
14. it est en phase de croissance Les ventes du produit connaissent un taux de croissance lev G n ralement l entreprise s efforce d apporter des am liorations son produit par rapport au pionnier Le produit est en phase de maturit Les ventes sont leur niveau maximal mais elles cessent de progresser L entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux d bouch s Le produit est en phase de d clin Une strat gie consiste commercialiser le produit quand les autres commencent se retirer du march La concurrence est moins vive E Strat gies de marques La marque est un nom un terme un signe un symbole un dessin un logo ou toute combinaison de ces l ments servant identifier les biens ou les services d un vendeur et les diff rencier de la concurrence A Fonction de la marque Pour l entreprise Communiquer une image au public moyen de positionnement Diff rencier le produit de la concurrence Communiquer une image de l entreprise s rieux qualit prix garantie Pour le consommateur Facilite l identification du produit surtout en libre service Apporte une garantie de qualit s curise Communique un style de vie une image BMW B Avantages du nom de marque pour le consommateur O Pour l entreprise Il v hicule les caract ristiques du produit Il est facile prononcer reconna tre et retenir Il est distinctif Il p
15. on Communicatio n faibles volume de production faible D velopper la demande globale Insister sur la mise au point technique et commerciale du produit apr s avoir effectu des recherches sur les march s tests on fixe le prix de revient limit on met le produit en place pas de promotion agressive Le but de la communicatio n est de faire conna tre le produit par les grands m dias D velopper la demande pr f rentielle de marque On produit en grande s rie voire on tend la gamme Am liorer le produit Tendance la baisse des prix On tend la distribution La communicatio n a un r le informatif et persuasif pour cr er une pr f rence de marque Cr er une fid lit la marque Fr quents changements de mod les R duction gamme Tendance la baisse Concurrence prix Intensive et extensive R duction des marges SAV important Fid lit la marque Maintenir la fid lit Le march se segmente Il faut modifier le produit pour se d marquer Les prix baissent du fait de la forte concurrence distribution s lective r duction Fid liser augmenter le taux d utilisation Cesser le produit ou le relancer sous une nouvelle formule R duire les gammes les prix baissent encore afin d couler les stocks la distribution redevient s lective et sp cialis
16. ot ger le produit contre le froid la lumi re le vol assurer une bonne conservation du produit faciliter le transport Fonctions marketing alerte attirer le consommateur attribution identifier le produit ou la marque Information mentions l gales et compl mentaires service faciliter l utilisation positionnement v hiculer une image 2 3 Notions autour du conditionnement Le contenant bouteille bo te flacon sac Tout doit tre pris en compte la mat riau du contenant verre bois carton plastique son design rond carr le format volume ou poids le mode d ouverture et de prise en mains bouchon bec verseur poign e Le d cor du contenant C est la premi re chose que le consommateur voit dans les lin aires du supermarch Le surconditionnement A l unit ou pour regrouper plusieurs contenant d un m me produit il servait au d part prot ger les emballages lors de leur transport et r aliser des conomies de manutentions Il sert aujourd hui de plus en plus comme un r elle emballage que l on retrouve dans le rayons du supermarch qui facilite la vente en grande quantit 3 Quelques aspects techniques li s l emballage Pour r ussir un bon emballage en plus du talent graphique il faut Donn es sur le produit Nature du produit volume forme faiblesses se casser se plier se d tacher forces charges pression influence climatique humidit
17. r pondant pas un besoin r el ou pas unique Moyens financiers insuffisants Capacit s de l entreprise pb organisation Technologie mal ma tris e manque de qualit Erreur dans le march age du produit Segment de march trop petit Avantage sur le concurrent non marqu Produit pr sentant une originalit per ue par le consommateur comme un avantage certain face la concurrence March m r pour l innovation Ma trise technologique de la fabrication March age coh rent et adapt la demande du client B Les strat gies de lancement Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit 1 Le produit est enti rement nouveau L entreprise a assum la recherche la mise au point du produit elle a en fait pris tous les risques En cas de succ s elle s efforce de b n ficier au maximum de la prime au premier en recherchant la r alisation rapide de b n fices lev s strat gie communication Pi Ecr mage Ecr mage strat gie apide lent prix P n tration P n tration rapide lente 2 Le produit est nouveau uniquement pour l entreprise Une entreprise peut d cider de proposer un produit nouveau pour elle alors qu il existe d j sur le march en quelque sorte elle prend le train en marche Ce type de strat gie est parfois qualifi e de me too En prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment du lancement trois strat gies sont concevables Le produ
18. s Indice 8 PEDHES eux Rouge l vres Cheveux Indice 2 D maquillant Ricil normaux Enfants Cheveux color s B Les fonctions d une gamme leur r le point de vue rentabilit O O O Fonction de rentabilit permet l entreprise de r aliser ses profits actuels Fonction de d veloppement donnera des profits dans 2 ou 3 ans Fonction d image Cr dibilise la marque du point de vue technique lui donne du prestige Fonction d avenir Anticipe ce que sera le march N est pas la source d un important chiffre d affaires imm diat Fonction de d fense bloquer d une fa on ou d une autre un concurrent Fonction obligation segment pr sent car le client le demande On doit donc le fournir Fonction de bonne gestion ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure Il comble un creux saisonnier La pratique montre souvent que l on trouve une 8 me cat gorie irrationnelle correspondant des motivations internes la soci t la fonction de sentiment Gamme courte gamme longue avantages inconv nients Gamme courte Gamme longue O Avantages Meilleure connaissance concentration des efforts sur 1 seul segment All gement des stocks Gestion plus simple Meilleure marge d exploitation soit en se concentrant sur un segment haut revenu prix lev soit en pratiquant l conomie d chelle par un effet dit de s rie concentr sur quelques produits production
19. s aux questions fr quemment pos es Premier Chapitre Chapitre pr c dent Chapitre suivant Dernier Chapitre
20. tification se d roule en plusieurs tapes 1 2 3 Analyse de l existant afin de v rifier la conformit des produits et ou des processus de fabrication aux exigences de la norme Eventuellement mise au niveau des normes D p t d une demande de certification R alisation d un audit de validation audit blanc Examen du rapport d audit par le comit de certification Attribution de la certification ISO Audit annuel de contr le Renouvellement du certificat d opportunit OI ON En e Le principe de qualit totale La qualit totale ne s arr te pas l obtention de la certification elle va plus loin Il s agit d une d marche globale par laquelle l entreprise met tout en oeuvre pour satisfaire ses clients en qualit en co t et en d lais gr ce la ma trise des processus de production et de commercialisation des produits et l implication des hommes Parmi les m thodes les plus connues on peut citer La m thode des 5 z ros z ro panne z ro d lai z ro stock z ro papier z ro d faut La m thode des 5 S Sein d barrasser Seiton ranger Seiso nettoyer Seiketsu tenir en ordre Shitsuke respecter les r gles Les cercles de qualit Le benchmarking Derni re modification de cette page 02 09 2010 10 09 49 Dernier acc s cette page 15 11 2012 20 11 12 Version du Loader 07 09 2012 09 58 22 Liens pour la navigation dans ce site Gotop History back FAQ R ponse
21. urrence o Etablissement d une carte conceptuelle de positionnement o D termination des espaces libres o Choix d un positionnement sp cifique pour le produit fonction des caract ristiques de ce produit des objectifs et du potentiel du march o Mise en place du positionnement B Strat gie du positionnement Strat gie Contenu et exemples Strat gie Occupation de la m me place q un produit concurrent produit d imitation me too Strat gie applicable aux PGC huile nettoyant m nager Le risque r side ici dans la comparaison entre la force de notori t de la marque imit e et la notre Strat gie de Adaptation d un positionnement original l cart de la diff renciation concurrence par une action sur diff renciation les caract ristiques du produit la caract ristique la plus concurrentielle servira la Strat gie de niche Choix d un positionnement original l cart de la concurrence par ou cr neau Strat gie d innovation C une action sur diff renciation repr sentant un faible potentiel de march mais inexploit Ceci permet de ne pas affronter la concurrence d j pr sente Bien pour les PME Lancement d un produit dur un segment de march afin d occuper une place vacante On cherche une r ponse une attente non satisfaite par les concurrents G Conditionnement et services A L emballage et le conditionnement 1 Fonctions de l emballage Fonctions techniques contenir le produit pr
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