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Le cycle de vie international du produit et les stratégies d

1. 5 et plus 5 Est ce que Samha Samsung tient ses promesses en terme de garantie oui non O je ne sais pas 6 Quelle place donnez vous Samsung parmi toutes le marque de l lectrom nager sur le march alg rien 4 et plus 7 Comment trouver vous le service ap s vente de Samsung Samha Tr s efficace efficace acceptable mauvais tr s mauvais O je ne sais pas 8 Avant d acheter un produit que recherchez vous Marque la qualit Garantie Prix S A V Disponibilit de pi ces de rechange 9 Classez les 3 premi res marques que vous trouvez bonnes 10 Pensez vous que les produits Samsung sont suffisamment communiqu s au consommateur beaucoup suffisamment un peu pas du tout 11 Vous est il arriver de chercher un produit Samsung et ne pas le trouver oui non 12 Vous est il arriver de conseiller un produit Samsung pour quelqu un oui non 13 Dans quel domaine pensez vous que Samsung a r ussi le mieux lectrom nager informatique t l phonie Notes S A V Service Apr s Vente Samha Samsung Home Appliance Un produit est suffisamment communiqu S il b n ficie d une publi
2. Cette th orie stipule que si l entreprise d tient un avantage d internalisation et un avantage sp cifique alors elle optera pour une exportation mais si elle d tient les trois avantages alors elle pourra opter pour un investissement direct tranger Le choix de l entreprise se fera toujours de mani re ce quelle maximise ses avantages et ceux du pays d implantation A l issus de cette th orie on est d j conscient de fait que l on doit int grer d autres approches et d autres th ories pour comprendre le processus d internationalisation Etant donn que le paradigme ne prend pas en consid ration le r le des relations sociales dans les transactions et qu il n explique pas le processus d internationalisation bien que le paradigme se veut une approche behaviouriste et dynamique elle reste tout de m me statique Les auteurs qui l on test dans d autres industries en particulier dans l industrie des services mettent une mise en garde dans l utilisation de tels mod les labor s en fonction de l industrie manufacturi re Le tableau qui suit est une synth se du paradigme OLI Tableau 2 le paradigme OLI Avantage Mode de p n tration Investissement direct exportation licence source integeco u bordeaux4 fr chapitrel_sectionl pdf le 31 10 2013 p 13 L explication classique et n o classique du commerce international est pertinente d
3. Electrom nager 27 informatique 06 t l phonie 67 total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te Samsung semble avoir du succ s dans les t l phones portables puisque 67 des acqu reurs ont opt pour cette marque Figure 33 Le domaine de la r ussite de Samsung le domaine de r ussite de Samsung E El ctrom nager E informatique y E t l phonie Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te D Le classement de la marque Samsung par rapport aux autres marques sur le march alg rien Tableau 25 Le classement de la marque Samsung par rapport aux autres marques sur le march alg rien Les pourcentages Les variables La premi re Deuxi me Troisi me lace lace lace les marques p p p Samsung 18 LG 17 condor 16 ENIEM 2 Sony 18 Beko Phillips Bosch Les autres marques 25 29 Le total 100 100 Source d apr s les donn es de l enqu te Pour la premi re place Samsung et Sony sont cit s par 18 des sond s face LG avec 17 et Condor 16 Dans la deuxi me place Samsung reste toujours la premi re place avec 24 Lg est juste derri re avec 18 et en fin Condor avec 12 Dans la troisi me place Samsung et Condor sont galit avec 18 LG n a re u que 8 de r ponses Les pourcent
4. LENDREVIE LEVY LINDON MERCATOR op cit p 2 Christian Dussart et Michel Cloutier sont deux Professeurs HEC Montr al cole des Hautes tudes commerciales de Montr al http www e marketing fr Definitions Glossaire Marketing Marketing 5766 htm 28 02 2013 Comme le d montre les d finitions pr c dentes on peut s apercevoir que le marketing a volu dans le temps Bien que le marketing soit un th me d actualit il a toujours exist puisque toutes les t ches qui lui sont assign es ont t assur es En effet dans tout syst me fond sur l change volontaire m me dans un syst me autarcique les flux d change et de communication sont n cessaires Sauf qu avant le marketing se manifestait de fa on spontan e et ne demandait pas de moyens sophistiqu s On peut dire alors que le marketing toujours exist avec des appellations des moyens et des t ches diff rentes propres chaque poque Le r le du marketing a volu suivant les changements conomiques sociaux r glementaires et technologiques Et d ailleurs se sont ces changements qui ont incit l entreprise cr er d abord renforcer ensuite et transformer enfin la fonction marketing Le marketing est pass du marketing passif l orientation vente D un environnement conomique caract ris par un march potentiel important une raret de l offre cause de l insuffisance des capacit s de pro
5. Pas cher 00 Total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te Par rapport aux autres marques les prix des produits Samsung sont consid r s moyennement chers pour 50 Seulement 27 des sond s trouvent les prix de Samha pareils aux autres marques Figure 24 Les prix des produits Samsung par rapport aux autres marques les prix de Samha Samsung par rapport aux autres marques E plus cher E moyen B pareil E moins cher E pas cher Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te c La qualit des produits Samha Tableau 16 La qualit des produits Samsung Samha Les variables Les pourcentages Tr s bonne qualit 16 Bonne qualit 55 Qualit acceptable 28 Mauvaise qualit OI Tr s mauvaise qualit 00 Total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te En termes de qualit les produits Samsung sont vus d un bon il puisque 55 des familles les trouvent de bonne qualit 28 les consid rent de qualit acceptable Figure 25 La qualit des produits Samsung Samha Appr ciation de la qualit des produits Samha Samsung par le consommateur alg rien E tr s bonne E bonne E acc ptable E mauvaise E tr s mauvaise Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te d Le nombre de produits achet par foyer
6. REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE MINISTERE DE L ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE UNIVERSITE Mouloud MAMMERI de TIZI OUZOU FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE GESTION DEPARTEMENT DES SCIENCES ECONOMIQUES M moire en vue de l obtention du dipl me de Magister en Sciences Economiques Option Economie et Finance internationales Th me Le cycle de vie international du produit et les strat gies d internationalisation des entreprises Analyse du cas de Samsung Electronics Dirig par Pr sent par Mr Djamal SI MOHAMMED Mme Louiza AMZIANE pouse BELABBAS Jury Pr sident Mr Brahim GUENDOUZI Professeur U M M Tizi Ouzou Rapporteur Mr Djamal SI MOHAMMED Ma tre de conf rences classe A U M M Tizi Ouzou Examinateurs Mr Nasser BOUYAHIAOUI Ma tre de conf rences classe A U M M Tizi Ouzou Mr Kamel OUKACI Ma tre de conf rences classe A U A M Beja a Date de soutenance 05 06 2014 REMERCIEMENTS J adresse mes remerciements aux personnes qui m ont aid dans la r alisation de ce m moire En premier lieu je remercie mon encadreur M SI MOHAMMED qui m a guid dans mon travail et qui m a aid trouver des solutions pour avancer Son professionnalisme et son exp rience dans le domaine mont t tr s b n fiques Je remercie aussi le directeur marketing de SAMHA M SAMHAR qui m a aid en me
7. Tableau 17 Le nombre de produits achet par foyer Les variables Le pourcentage 0 produit 04 Iproduit 15 2 produits 27 3produits 29 4 produits 18 5 produits et plus 8 total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te On remarque que presque les trois quarts des familles ont de deux quatre produits Samsung Figure 26 Le nombre de produits achet par foyer Le nombre de produits Samha Samsung dans les foyers alg riens E 1 produit E 2 produits E 3 produits E 4 produits E 5 produits et plus Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te e La garantie des produits Samha Tableau 18 la garantie des produits Samha Les variables Les pourcentages Oui Samha tient ses promesses En termes de garantie 81 Non Samha ne tient pas ses promesses en termes de garantie 10 Sans r ponse 09 Total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te Samsung semble tenir ses promesses en termes de garantie puisque 81 des familles le reconnaissent Figure 27 la garantie des produits Samha Sans r ponse E Appriciation de la garantie des produits Samha 0 20 40 60 80 100 Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te f La place des produits Samsung Samha sur le march alg rien de
8. Si le pays A veut se sp cialiser dans la production du vin il doit renoncer 90 heures de production de drap donc 0 88 unit de drap Par contre s il veut se sp cialiser dans la production du drap il lui faudra renoncer 80 heures de production de vin donc 1 125 unit s de vin ce qui est plut t d favorable Pour le pays B le sc nario est diff rent s il veut se sp cialiser dans la production du vin il doit renoncer 100 heures de production de drap donc 1 2 unit de drap Par contre s il opte pour la sp cialisation dans le drap le pays A doit renoncer 120 heures de production de vin donc 0 83 unit de vin ce qui est plus rentable C est ainsi que le pays A se sp cialisera dans la production du vin et le pays B dans la production du drap Le surplus sera export vers l autre pays Ces deux auteurs n ont pas indiqu l origine de l avantage d tenu par un pays on ne parle que du nombre d heures de travail Dans la th orie de la dotation factorielle Heckscher et Ohlin parlent de l abondance relative d un facteur de production qui va tre l origine de l avantage comparatif En effet selon ces deux auteurs chaque pays doit se sp cialiser dans la production du bien qui incorpore de mani re intensive le facteur de production abondant sur son territoire et importer le bien qui incorpore de mani re relativement intensive le facteur de production qui
9. 26 https www google dz search q MATRICE ADL ET McKinsey en image amp biw 1366 amp bih 638 amp noj 1 amp tbm isch amp tbo u amp source univ amp sa X amp ei ZraUUvG6H83fy 27 http www creg ac versailles fr IMG pdf Les_nouvelles_theories_du_CI pdf 28 http homepages ulb ac be rplasma ECOPOL_REI_ TH pdf 29 www com unig74 fr cariboost_files num60 pdf 30 www oz ressources org 31 www univ orleans fr deg masters DOTE poly EGI M1 Ch1 08 pdf 32 http www erudit org apropos utilisation html 33 www univ orleans fr deg masters DOTE poly EGI M1 Ch1 08 pdf 34 www hec unil ch jusunier MT mktint_3 ppt 35 integeco u bordeauxd fr chapitrel_section1 36 www lyc arsonval brive ac limoges fr jp simonnet IMG pdf deloc 37 http www univbiskra dz rem Revue_01 Taghzouti_Les 20alliances 20strat C3 A9giques 201 nterentreprises pdf 38 http lecafedesdoctorants files wordpress com 2008 08 le cafe des doctorants les alliances dans le secteur aerien pdf 39 http region developpement univ tin fr fr pdf R25 Driss pdf 40 fr wikipedia org wiki A ggelom ration 41 www etudorca com 42 strat gies d innovation wordpress com 43 http www sabbar fr sabbar Themes 20MDE C3 89laborer 20une 20strat C3 A9gie C3 Z89laborer 20une 20strat C3 A9gie La_d_marche strat_gique htm 44 http www cldabitibi com documents etude_marche pdf 45 http excerpts numilog com books 9782100517312 p
10. conomiste J Dean au d but des ann es cinquante le concept de cycle de vie du produit part du constat que les produits ont une dur e de vie limit e A l instar des tres vivants ils naissent croissent d clinent puis meurent Dans le mod le classique le cycle de vie d un produit est repr sent par une fonction qui relie le niveau des ventes d un produit et le d lai coul depuis sa mise sur le march Dans le d coupage le plus fr quent on distingue quatre phases L introduction se caract rise par une faible augmentation de ventes On estime qu cette phase la rentabilit est n gative vu l importance des charges et de l investissement par rapport aux ventes La croissance se d clenche avec l acc l ration des ventes La maturit durant cette p riode le ralentissement de la croissance se confirme Ce qui peut aller jusqu une r gression des ventes On remarque aussi durant cette p riode que l augmentation et la diminution des ventes se compensent La dur e de cette phase est la plus variable certains produits ont une phase de maturit longue soutenue par une demande constante tandis que d autres produits influenc s par les effets de mode passent directement de la phase de croissance au d clin Le d clin Le ralentissement des ventes s acc l re La production des fabricants prend fin avant que le stock et la demande ne s ach vent pour se tourn
11. d implantation 2 La th orie de l innovation Un l ment cl dans l internationalisation contemporaine 3 Le paradigme du vol d oies sauvages 3 1 Le concept initial 3 2 Le concept moderne 4 Le mod le d internationalisation d Uppsala 5 La perspective des r seaux 6 La th orie de l entrepreneuriat international Section 2 La th orie du cycle de vie international du produit 1 La th orie du cycle de vie du produit 1 1 Le mod le classique 1 2 La dur e du cycle et longueur des phases 1 3 La th orie de la diffusion et le cycle de vie du produit 1 4 Les caract ristiques des march s aux diff rentes tapes du cycle de vie du produit 1 5 Les utilisations du cycle de vie dans le domaine de la strat gie 2 Le cycle de vie international du produit 2 1 Le mod le de base 2 2 Les v rifications empiriques du mod le 2 3 Les limites du mod le 3 Les strat gies contemporaines de d veloppement international de la firme 3 1 Les rendements d chelles croissants et le commerce international 3 2 La diff rentiation des produits et le commerce international Conclusion Chapitre II Mondialisation et internationalisation des entreprises Introduction Section 1 les entreprises face aux d fis de la mondialisation 1 Aper u sur la mondialisation globalisati
12. 101 KOTLER Marketing management chapitre 1 12 PDF P 18 12 DEMEURE C Marketing Dunod 6 p 29 leur localisation g ographique leurs motivations d achat leurs comportements d achat qui ach te combien quand o quoi pourquoi les crit res de choix le degr d implication leurs habitudes de consommation qui consomme combien quand o La demande La demande repr sente la fois les clients de l entreprise ceux des concurrents et les non clients susceptibles de le devenir Tous les consommateurs d un march donn n ont pas les m mes attentes ni les m mes besoins ni encore les m mes motivations d achat Ce qui a rendu n cessaire une segmentation du march en groupes distincts La notion de besoin 103 Selon le Robert 1974 le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale Selon cette d finition les besoins sont de deux types Des besoins naturels et des besoins acquis culturels et sociaux qui d pendent des conditions de l environnement et de la soci t Les d finitions les plus connues se prononcent ainsi Le besoin est un tat de manque de tension un cart entre une situation r elle et une situation souhait e pour r duire cet cart et cet tat de tension l individu cherche entre les produits disponibles D un point de vue conceptuel le marketing voit les besoins g n riques comme des probl
13. La forme pr sentation avantages inconv nients d exportation directe Vente directe R aliser ses ventes facturations et livraisons depuis le pays d origine sans recours un Cela avoir interm diaire est faisable aux avis d offres gr ce d appel internationaux la participation au salons professionnels et les foires ainsi qu aux techniques de marketing directes mailing publipostage Internet et la vente distance Investissement de d part limit Marge b n ficiaire importante Meilleure perception et connaissance du consommateur gr ce au contact direct Prospection devient complexe du fait de l absence d interm diaires sur place La familiarisation avec le march prend du temps et la n gociation distance est difficile Exportation avec repr sentant salari L entreprise d l gue de fa on permanente un ou plusieurs repr sentants Le repr sentant salari est une personne physique li e l entreprise par un contrat de travail qui cr e un lien de subordination Il peut tre choisi parmi le personnel de l entreprise ce qui repr sente l avantage d une bonne connaissance de l entreprise Soit le repr sentant est recrut dans le pays d origine form puis expatri La derni re option est de recruter dans le pays d accueil un particulier et le former L inc
14. MOERLOOSE C op cit P 191 En parlant de march de r f rence il faut noter qu il existe trois structures de march de r f rence a La structure produit march Qui correspond une solution particuli re pour un groupe de client donn qui exprime un besoin pr d termin 17 Jean Jacques Lambin Chantal de Moerloose Maketing strat gique et op rationnel Dunod 2008 p 191 La structure march Qui correspond l ensemble des solutions pour un groupe de clients qui expriment un besoin donn La structure industrie D finie la solution quelque soit le besoin et le groupe de client Prenons l exemple suivant Besoins transport de marchandises r gional national et international Solutions transport par air rail eau ou route Groupes de clients d crits par types d activit s transporteurs pour compte propre transporteurs professionnels agences de location Dans ce cas on aura 3 4 3 36 produit march qui doivent faire l objet valuation de l attractivit avant de choisir le ou les couples produits march qui repr senteront le march de r f rence de l entreprise Sachant que le client ne choisi pas le produit ou la technologie mais selon la solution qu il apporte son besoin La macro segmentation est aussi utile en ce qui concerne l analyse strat gique En effet en marketing international pour le choix du march l outil d aide la d ci
15. avec des usines locales Comme la montre la figure suivante le nombre des entreprises industrielles produisant des produits semi finis et des composants est de 259 en Cor e contre 64 usines dans le reste du monde La plus part de ces usines fabriquent des composants qui vont tre ensuite mont s dans d autres pays Figure 21 La pr sence g ographique de Samsung ECTS MIDDLE EAST ASIA PAUSE LA PLANIS ENVRORMENTAL PLANTS NORIH AMERICA AMERICAS Refineries 4 MONS TRIAL PLANTS PETNOCMEMICALS BAS sa REFMpEES tyr nemets Iara PLANT igea nge cas IHOUS TEL PLANTS URUNE PLANS ENVIRONMENTAL PLANTS Source http histoire geographie ac dijon fr IMG pdf chap_4_entreprises_transnationales pdf 142 http histoire geographie ac dijon fr IMG pdf chap_4_entreprises_transnationales pdf Le 06 12 2013 143 Sous traitance action de donner produire des parties de ses produits d autres entreprises On consid re que Industrial plants entreprise industrielle Environmental Plants entreprise de services l environnement la construction Petrochimicals p trochimie Refineries raffinerie Gas gaz On remarque aussi que Samsung a intensifi ses activit s dans les pays en d veloppement en particulier les pays asiatiques comme la Chine la Tha lande l Inde la Malaisie le Vietnam et le Japon avec une forte concentration des activit s industrielle en Chine Cette intensit
16. de l lectrom nager Figure 29 L efficacit du service apr s vente de Samha Samsung Figure 30 Les crit res de choix d un produit lectrom nager Figure 31 Le niveau de communication sur les produits Samsung Figure 32 La disponibilit et conseil pour un produit Samsung Figure 33 Le domaine de la r ussite de Samsung Figure 34 Le classement de la marque Samsung par rapport aux auti marques sur le march alg rien Les graphiques Graphique 01 Le temps d adoption d un produit Graphique 02 La dynamique de la production et le cycle de vie du produit Graphique 03 Evolution du chiffre d affaires de Samsung El ctronics Graphique 04 Evolution des profits de Samsung selon le rapport annuel de la soci t Liste des sigles et des acronymes Abr viation Sens A D L Arthur Doo Little B T B Buisness to buisness BM Banque mondiale BCG Boston consulting group CNUCED Conf rences des nations unies pour la coop ration et le d veloppement DAS Domaine d activit strat gique CVP Cycle de vie du produit DIPP D composition internationale du processus de production FMI Fonds Mon taire Internationale GATT General Agreement on Tariffs and Trade J amp V Jointes Ventures LCAG Lear
17. engage dans la pr servation de l environnement naturel D s 1980 Samsung se trouve face de nouveaux d fis internationaux l avanc e technologique des Etats Unis la crise financi re dans les pays en d veloppement le retour du 1 http framespa revues org 878 le 04 12 2012 protectionnisme et la crise politique contraint la firme se d sengager de certaines activit s comme les t l viseurs Mais au m me temps le g ant s engage dans la recherche et d veloppement et s impose dans les semi conducteurs la biotechnologie et l aviation Durant cette p riode Samsung fait un grand pas sur la sc ne internationale et devient une multinationale par l implantation d usines l tranger l exportation et le d veloppement d une coop ration l chelle internationale D j en 1986 Samsung f t class e trente cinqui me entreprise mondiale et d passe ces principaux concurrents nationaux Apr s la fin de guerre en Cor e Samsung continue son expansion et ses exportations tout en privil giant la croissance interne et en autofinan ant 50 des investissements Un autre point qui m rite aussi d tre cit c est le passage du g ant d une strat gie d imitation une strat gie d innovation Samsung n a pas cess de combiner entre une croissance du chiffre d affaire et une rentabilit dans un march en croissance Cette combinaison constitue la cl d une multinationalisa
18. la fois des relations d affaires formelles et des relations sociales informelles On consid re que l entreprise d pend des ressources d tenues par les autres acteurs et l acc s ces ressources d pend de la position de l entreprise dans le r seau Alors que la th orie traditionnelle consid re que la prise de d cision d internationalisation est rationnelle la perspective des r seaux consid re le d ploiement des activit s l international comme la fonction des comportements des membres qui composent les diff rents r seaux et le r sultat d interaction et volution des relations de l entreprise En r sum les firmes peuvent passer du march national international gr ce leurs relations existantes qui leur proposent des contacts et les aident d velopper de nouveaux partenariats Cette id e de d pendance des relations est plus appropri e pour les petites et moyennes entreprises qui manquent de moyens et qui ont besoin d autrui La th orie de l entrepreneuriat international Dans cette th orie on insiste sur le r le majeur des acteurs cl s dans l internationalisation en particulier l entrepreneur Ce dernier est d fini ainsi une personne imaginative caract ris e par une capacit se fixer et atteindre des buts Cette personne maintient un niveau lev de sensibilit en vue de d celer des occasions d affaires gt Filion 1997 Les caract ristiques de l entrepr
19. qui n est pas vident sans l innovation technologique L environnement naturel L environnement naturel varie d un pays un autre et n cessite une adaptation marketing Pour cette raison l entreprise doit suivre son l volution tels que le mouvement cologique la p nurie de certaines mati res premi res l accroissement de la pollution 100 l intervention tatique en mati re de gestion des ressources naturelles et la protection de l environnement La complexit de l environnement international dans lequel op re l entreprise oblige celle ci tudier et anticiper l volution des diff rentes facettes de l environnement qui viennent d tre cit es pour la mise en uvre du marketing international dans son ensemble L internationalisation est un terme g n ral qui d crit le d roulement des activit s de l entreprise en dehors des fronti res nationales C est un processus qui se passe en plusieurs tapes Il est le plus souvent au d but le r sultat d actions ponctuelles r alis es la suite de sollicitations d entreprises trang res Le processus auquel on fait r f rence est sens mieux conduire l entreprise appr hender le ou les march s l international 3 L tude des march s trangers Comme on l a d j expliqu auparavant l environnement international est complexe changeant et instable De m me chaque march quelque soit sa taille son potentiel
20. r guli rement afin s adapter aux changements de l environnement Pour la r alisation d une tude d un march tranger l entreprise doit d abord commencer par une collecte d informations contenues dans les syst mes d information existants L efficacit de 106 MAYRHOFER U Marketing International op cit p 35 ces syst mes d pend de la collaboration des filiales trang res et de la maison m re Lorsque les informations internes s av rent insuffisantes pour r pondre au probl me pos l entreprise doit r colter les informations de l ext rieur Dans ce cas il est plus raisonnable de commencer par une consultation de l information secondaire publi e par les organismes avant de proc der la r colte de donn es sp cifiques par le biais d enqu tes aupr s des consommateurs des distributeurs et autres en raison de la complexit et du co t de ce type d enqu tes 107 f 2 Le gt x N L entreprise peut d cider de r aliser l tude elle m me si celle ci poss de des moyens L entreprise pourra adapter l tude selon son besoin et suivre r guli rement l tude tout en admettant que dans ce cas l acc s l information peut s av rer difficile sans oublier les barri res linguistiques et socioculturelles ainsi que le risque d une mauvaise interpr tation des r sultats La deuxi me option qui s offre l entreprise autre que l internalisation de l
21. tude c est de confier l tude une soci t d tude sp cialis e Dans ce cas l entreprise b n ficiera d une expertise et d un acc s une information de qualit sans oublier l objectivit et la cr dibilit de la soci t sp cialis e Mais toutefois 1l faut noter que faire appel ces soci t s co te ch re et le contr le exerc par l entreprise n est pas toujours celui souhait par celle ci 3 2 Le d roulement d une tude de march tranger Une tude de march tranger se fait en six tapes Cependant il faut noter que dans l tude des march s trangers l entreprise doit prendre en consid ration les sp cificit s et les diff rences entre les march s en terme linguistiques et culturelles qui n cessitent une adaptation dans certaines tapes de l tude La premi re tape d une tude de march tranger consiste d finir le probl me r soudre Le probl me peut concerner le micro ou le macro environnement ou le produit commercialis par l entreprise On dit qu un probl me bien d fini est moiti r solu Le charg d tude doit alors d finir le probl me avec pr cision Apr s la d finition du probl me le charg d tude doit choisir une technique d tude Cette tape d pend de la nature du probl me pos En effet si le but de l tude est de comprendre en profondeur le comportement des acheteurs le mieux c est d opter pour des
22. EIKADIRI Y Rapport du module environnement mondialisation Avril 2004 5 1947 Et c est ce moment l que commencent plusieurs longs processus d int gration r gionale initi par la zone de libre change en Europe en 1957 A partir des ann es 1970 l conomie mondiale commence avoir des incertitudes surtout avec les deux chocs p troliers de 1973 et 1979 suivi par le contre choc p trolier de 1986 d une surproduction du p trole par les pays exportateurs de p trole La chute du mur de Berlin en 1989 entraina une r unification de la R publique D mocratique Allemande et de la R publique F d rale Allemande Cet v nement n a pas permis seulement aux deux parties de l Allemagne de s unifier mais il a aussi permis l unification de l Europe qui tait partag e en deux blocs sans oublier que plusieurs pays communistes ont int gr l union europ enne apr s cet v nement L Europe a pu ainsi int grer le reste du monde et tous ces v nements connus durant les clinquantes derni res ann es du vingti me si cle ont particip la concr tisation de la mondialisation contemporaine Et c est partir du moment o un nombre important de pays ont eu leur ind pendance que la mondialisation a permis la r alisation de r sultats spectaculaires en terme de commerce international avec des transactions trois fois sup rieures la production internationale en terme de mouvements des
23. Pour une multinationale on consid re que l entreprise peut avoir plusieurs nationalit s alors que celle ci garde toujours sa nationalit d origine Pour ce qui est de la transnationale ce terme signifie qu une entreprise d passe et traverse les fronti res en s internationalisant et la transnationale n est que le prolongement extraterritorial de son pays d origine Le nombre de multinationales a fortement augment depuis les ann es soixante en passant de 7000 transnationales avec 27000 filiales la fin des ann es soixante pour atteindre les 83000 soci t s avec un contr le de plus de 820000 filiales en 2012 Le poids des firmes transnationales est de nos jours tr s important Les transnationales sont l origine des deux tiers du commerce international dont un tiers est un commerce intra firme Le stock de capital d tenu par ses firmes a d pass les 33 du Produit Int rieur Brut PIB Des tudes r centes ont d montr que le nombre de transnationales qui ne cesse d augmenter est accompagn d une augmentation moins proportionnelle d emplois dans le monde surtout avec les d localisations 54 HUGONNIER B Entreprises multinationales 2007 in Encyclop die de gestion sous la direction de Simon y et Joffre P p 1115 1135 5 ISMAILI M E Influence les facteurs structurels sur le choix de mode pr sence maitrise en management 2004 In http www memoireonline com 01 06 66 m_influence facteurs stru
24. activit s de filiales et de zones g ographiques C est pour cela que la segmentation strat gique appel e aussi la segmentation de l offre est la premi re tape d un processus d analyse et de formulation de la strat gie Le but d une telle d marche consiste en la mise en vidence des domaines d activit s strat giques qui correspondent des m tiers Ces derniers repr sentent l ensemble des comp tences et savoirs faires de l entreprise correspondants un march donn pour lesquels l entreprise dispose d un avantage concurrentiel une sup riorit qui procure un atout valorisable 18 Th se de PEDERZOLI D Elaboration d un mod le d interpr tation d internationalisation des entreprises de grande distribution Rennes I 2001 p 69 La segmentation strat gique constitue un outil d analyse et d aide la d cision Elle s appui sur un certain nombre de mod les forg s depuis les ann es soixante Ces mod les sont le plus souvent des matrices invent es par des cabinets am ricains L analyse en termes de portefeuille permet une multi production une r partition optimale des risques l quilibre de la tr sorerie et une planification de lavenir Cependant il existe deux types d approches savoir l analyse matriciel qui correspond la matrice de boston consulting group BCG et les deux matrices forg es par Arthur Doo Little et celle de McKinsey La deuxi me ap
25. adaptation de rentabilit rente diff rentielle qui trouve son origine dans la technologie l organisation maitrise de l information et des co ts monopole dans un march captif ou li l innovation 1al En v rit il y a bien longtemps que la th se de l avantage comparatif a t remplac e par l avantage concurrentiel Effectivement l heure de l conomie internationale de la libre circulation de la main d uvre et des capitaux l avantage n est plus fond sur l Etat nation mais sur l entreprise Ce sont les entreprises et non les Etats nations qui d cident de l utilisation des facteurs de la production main d uvre capital recherche et d veloppement Tous d pend de la capacit de chaque entreprise concevoir la meilleure strat gie Ainsi l Etat ne constitue pas la cheville ouvri re de la comp titivit internationale Les rapports de forces entre les entreprises sont en fonction du caract re strat gique du secteur les barri res l entr e le nombre et la taille l attrait du march l importance des co ts fixes et autres Envisager une internationalisation avec une croissance durable oblige l entreprise prendre en consid ration ces indicateurs Il est clair que sur un march porteur qui risque d attirer des concurrents l entreprise soit oblig e de cr er des barri res l entr e conomies d chelle r glementation taxes brevet La menace de nouveaux entran
26. barri res l change et des co ts de transport relativement bas On assiste durant cette d cennie une concurrence entre gouvernements pour am liorer leur attractivit et attirer ainsi plus de multinationales vu qu elles contribuent de mani re significative la croissance et au d veloppement conomique d un pays Pour cela certains gouvernements jouent sur les politiques fiscales d autres sur des politiques douani res de subvention sp cifiques ou encore de prise en charge des frais d infrastructures L effet d agglom ration En conomie l agglom ration correspond l existence de plusieurs entit s conomiques z P z 63 s 5 2 T PE interconnect es sur un territoire donn En r gle g n rale les multinationales choisissent de s implanter dans un pays qui b n ficie d effets d agglom ration Ainsi des entreprises attirent d autres entreprises On qualifie ce type de regroupement par cluster d entreprises Ces entreprises se regroupent pour pouvoir profiter de certaines externalit s positives appel es externalit s d agglom ration dont b n ficient les entreprises en agglom ration et qui peuvent prendre les formes suivantes Externalit li e la pr sence d un r seau de fournisseurs P Un march de travail adapt aux exigences de l entreprise P 8 La diffusion de la technologie par des entreprises appartenant au cluster Externalit d informations qui s changent duran
27. chaque r gion g ographique et pour chaque pays vis Pour tre aussi efficace Samsung a bas e sa strat gie sur la segmentation marketing qui met l accent sur les sp cificit s de chaque r gion g ographique et de chaque pays Samsung n adopte pas le m me produit aux diff rents march s mais propose un panier de ses produits aux diff rent pays selon les caract ristiques des ces derniers savoir que la r glementation du pays et les caract ristiques du consommateur sont capitales Pour avoir toujours acc s l information pertinente et mise jour Samsung a install des centres de recherche en Inde au Japon et en Europe Ces centres de recherches r alisent en permanence des tudes de march pour mettre l accent sur les besoins de chaque pays Le site officiel de Samsung indique que plus de 80 des ventes sont r alis es l ext rieur de la Cor travers un r seau de production global en croissance Trois l ments de base sur lesquels s appui Samsung dans ses activit s et qui sont l origine de son succ s sont justement la recherche amp d veloppement R amp D la domination par les co ts et le marketing 3 1 La strat gie de recherche et d veloppement de Samsung El ctronics Selon le courrier de la Cor e Samsung comme tout les conglom rats connus le plus souvent sous le nom de chaebol ont tendance centrer leurs efforts sur la recherche et d veloppement Cette substitution par la
28. existence d un march Elle contribue la fixation des objectifs et d finir la strat gie marketing adopter Pendant la phase de d marrage elle constitue un v ritable outil de suivi pour l entreprise permettant entre autres de mesurer l efficacit de la campagne publicitaire de v rifier le degr d adaptation du produit ou service de pr voir les parts de march et de mieux identifier les comp titeurs Durant la phase de post d marrage les tudes de march s permettent de se rendre compte de la notori t de l entreprise le degr de fid lisation de la client le l image de marque v hicul e aupr s des consommateurs Elle permet entre autres de valider les besoins des consommateurs en permanence de conna tre la demande pour chaque type de produit service et de voir si elle est suffisante et de pr voir l volution du march avec les ann es Les informations r colt es dans les tudes de march s Quelles soient qualitatives ou quantitatives elles serviront de base dans les pr visions des ventes et de l offre la client le dans l laboration de la strat gie de prix et le positionnement requis Lorsqu une entreprise envisage de s internationaliser l tude des march s devient plus que n cessaire et plus difficile que les tudes locales Dans ce cas l entreprise sera amen e r aliser une tude approfondie de tous les march s vis s afin de connaitre les particularit
29. g ographique permet la firme d quilibrer les cycles sur ces diff rents march s Cette strat gie constitue l une des principales raisons du succ s de Samsung Etre une organisation mondiale permet Samsung de trouver les meilleures sources de mati res premi res ainsi que les meilleurs endroits pour produire et assembler ses produits aux meilleurs co ts Son caract re mondial a aussi entrain une marque mondialement reconnue Samsung b n ficie d une synergie du fait qu elle est pr sente sur plusieurs secteurs d activit s et plusieurs march s Le contr le des diff rentes phases du processus de production depuis la mati re premi re jusqu la vente aux d taillants fait de Samsung une entreprise verticalement int gr e Le processus d implantation de Samsung volue avec le temps Actuellement Samsung a entam la construction d une usine au Texas un complexe g ant de 213000 M toutes activit s confondues Les raisons d un tel investissement de 3 6 milliard de dollar sont diverses et vise principalement l approche du consommateur et des entreprises partenaires comme Apple Limiter les frais de douanes de transport et de livraison Cela permet aussi de sous traiter la fabrication de puces Globalfoundries et TSMC Enfin r partir les capacit s de production permet de r partir le risque d tre affecter par les catastrophes naturelles et les crises politiques La construction d une deuxi me us
30. gies d alliances et J amp V Joints Ventures a Les alliances strat giques Une alliance strat gique peut tre d finie ainsi Un accord entre deux ou plusieurs entreprises en vue d un partage des co ts et des risques par le moyen de la mise en commun des ressources Ouedraogo 1998 Une alliance strat gique pr sente plusieurs avantages en particulier la pr servation et l acc s au ressources rares Kogut 1988 Les tudes men es dans le cadre du courant des ressources Barney 1991 approuve l importance des alliances strat giques dans la cr ation d un avantage concurrentiel d fendable suivant une d marche proactive dans laquelle l entreprise d passe la d marche traditionnelle de r ponse aux attentes du march et s engage utiliser des ressources et comp tences diff rentes de celles des concurrents Ce qui rend l imitation difficile voir impossible L alliance est un moyen efficace pour faire face une concurrence au lieu de l affronter individuellement tout en pr servant son autonomie avec une possibilit de r versibilit La flexibilit la diversit et les synergies sont d autres avantages que procurent les alliances Bien que leurs avantages soient multiples les alliances repr sentent des inconv nients comme la perte de secrets professionnels de technologie le risque de partage des r sultats l importance des co ts de coordination et le risque li la strat gie de so
31. il n est pas possible de trouver une th orie qui donne une explication ex ante au processus d internationalisation En effet la strat gie l organisation et le comportement changent selon les circonstances Ces deux auteurs expliquent l importance des formes organisationnelles savoir les r seaux Ces derniers contribuent fortement la mondialisation de la connaissance La th orie du cycle de vie international du produit tait pertinente dans la p riode de lapr s guerre Quand l conomie et la technologie am ricaines dominaient le monde et que les Etats Unis taient les seuls qui pouvaient investir l tranger Les autres pays taient occup s soit se reconstruire soit tre en guerre Quand le nombre de pays participant dans le commerce international devient important la concurrence et l investissement changent de structure La technologie se diffuse tr s vite et moindre co t Alors les autres th ories se r v lent insuffisantes pour expliquer les changes internationaux actuels en l absence de nouvelles th ories qui nous clairent sur la totalit et pas de nouvelles th ories pour se rendre compte de la totalit des ph nom nes Conclusion La vari t des th ories du commerce international illustre qu individuellement chacun des mod les n arrive expliquer qu en partie les caract ristiques des changes mondiaux Chaque mod le poss de un bon potentiel d appli
32. l chec soit se terminent quand les objectifs sont atteints soit subissent une extension pour d autres fins Parfois elles se terminent par d cision d un seul partenaire Et d autres fois elles se terminent par un rapprochement d finitif b Les joints ventures J amp V ou co entreprise ou encore op rations conjointes C est un accord de coop ration entre deux ou plusieurs entreprises de nationalit s diff rentes dans le but de mettre en uvre une structure commerciale ou industrielle communes dont la gestion les risques les b n fices et le contr le seront partag s Cette forme d implantation suppose la mise en commun des moyens techniques commerciaux financier et manag riaux des partenaires Les joints ventures peuvent tre aussi r alis es par une prise de participation significative d un exportateur dans le capital d une entreprise implant e sur le march vis La forme et le niveau de participation peuvent varier en fonction de la r glementation qui peut tre limitative du niveau de risque et du contr le voulu Les joints ventures repr sentent plusieurs avantages que se soit pour l exportateur ou le partenaire local En effet pour l exportateur c est un moyen de p n trer un march difficile et moins co teux qu une cr ation ex nihilo de se familiariser avec les sp cificit s locale d un march et de b n ficier du r seau sociale de distribution des partenaires locaux et
33. maturit et d clin tout en int grant le taux de croissance du secteur qui nous indique le niveau de besoin financier Ce dernier est important dans les deux premi res phases Le niveau de risque sectoriel et concurrentiel nouvelles r glementation rupture explosion du march barri res l entr e touchent aussi les nouvelles activit s La rentabilit est un facteur tr s sensible au degr de maturit de l activit selon la position de l activit du DAS ou du march sur la matrice comme le montre les figures 12 et 13 on peut avoir une id e comment la matrice ADL se pr sente et quelles sont les diff rentes strat gies correspondantes Figure 12 Repr sentation des DAS ou march sur la matrice ADL Maturit du secteur d marrage croissance maturit D cln Fos r D favorable MEN RL ES ES lt 4 Besoins financiers et risque de variation du m tier rentabilit risque de modification des positions de concurrence Position concurrentielle Source https www google dz search q MATRICE ADL ET McKinsey en image amp biw 1366 amp bih 638 amp noj 1 amp tbm isch amp tbo u amp source univ Le 26 11 2013 Figure 13 La matrice ADL et les strat gies correspondantes Source https www google dz search q MATRICE ADL ET McKinsey en image amp biw 1366 amp bih 638 amp noj 1 amp tbm isch amp tbho u amp s ource univ amp sa X amp ei Zr Le 26 11 2013 Comme le mont
34. ration des progr s technologiques dans un grand nombre de pays et du raccourcissement des cycles de vie des produits Le cas de Samsung va ainsi nous permettre de nous focaliser sur certains facteurs et de comprendre dans quelle mesure ces derniers auraient perdu leur pouvoir explicatif des ph nom nes d internationalisation Cycle theory of international product life is one of the best theories explaining phenomena related to the internationalization of companies Changing in international business environment brought about by globalization of the economy and the multinationalisation thereof has led to major developments Most of these changes lies in the perfect mobility of factors of production the acceleration of technological innovation increased competition and the challenge involved old theories related to the phenomena of internationalization of companies However the theory of international life cycle of the product seems to have lost its explanatory power Indeed the theory of international life cycle of the product lost its explanatory power due to the acceleration of technological progress in a number of countries and the shortening of product life cycles the case of Samsung will enable us to focus on certain factors and understand how they would have lost their explanatory power of internationalization phenomena yails Laglil a all aill Lac I iiy puit CAS JAN h i ilaia pal all paii ohal Juil je als 58 sal gi
35. re puissance mondiale L Am rique a pratiqu un protectionnisme strict on relevant les droits de douanes plus de 30 ce qui estompe la dynamique du commerce international Au niveau mon taire le Deutsch mark s effondre Le franc et la livre ont rencontr des difficult s L Europe connait un recule des exportations et une mont e du ch mage sans oublier que les pays d Am rique ont ferm leurs fronti res aux migrations ce qui a mis un terme au d placement des personnes Le krach boursier de 1927 a entrain une baisse des investissements de la consommation et une mont e de ch mage en Europe et par effet domino en Am rique Latine et au Japon Ce qui a pouss l Am rique de retirer ses capitaux en Europe et asphyxier cette derni re qui entre son tour dans un protectionnisme et le commerce mondiale ne peut que se stagner Les choix op r s en 1944 lors de la conf rence de Bretton Woods vont dans une large mesure confirmer les restrictions aux mouvements de capitaux et un contr le des changes apr s l instauration des cours forc s c La mondialisation contemporaine C est partir de la deuxi me guerre mondial qu on peut parler de mondialisation contemporaine marqu e par un retour au libre change sous l gide de accords du G A T T sign s en EIKADIRI Y Rapport du module environnement mondialisation Avril 2004 p 4 4 www dauphine fr siroen colloqueehess pdf le 15 09 2012
36. triment du d veloppement de nouveaux produits Les leaders apparus durant la p riode de croissance sont 7 MAGNIER A et BERNATE J T innovation et comp titivit publi durant les ann es quatre vingt dix p 130 3 books google dz books isbn 2760522628 Le 15 11 2013 devenus dominants et s efforcent de conserver leur client le Cependant les d penses commerciales en termes de promotion et de pression sur les distributeurs tendent peser sur les profits r alis s La p riode de d clin commence par l abandon du produit par certains consommateurs Cependant les consommateurs qui s attachent au produit deviennent plus exigeants en mati re de prix ce qui pousse les entreprises redoubler leurs efforts de r duction des co ts Les entreprises adoptent un contr le de gestion tr s rigoureux rationalisent leurs gammes de produits et r duisent leurs canaux de distribution Le nombre de concurrents diminue galement du fait que certains se tournent vers d autres activit s et que d autres font faillite Le cycle de vie d un produit s ach ve quand un nombre grandissant d entreprises proc de l arr t des fabrications Les difficult s rencontr es par les chercheurs au moment de la validation du mod le de base ont r v l l existence d une bonne dizaine de sch ma de base W E Cox f t le premier proposer ces typologies en tudiant l volution des ventes de 258 r f rences p
37. tudes qualitatives Les tudes qualitatives portent sur des chantillons restreints de consommateurs Elles sont fond es sur la psychologie appliqu es et permettent ainsi d appr hender les attitudes et les motivations des consommateurs 197 Idem p 38 et 39 Les tudes qualitatives internationales prennent souvent la forme d tudes exploratoires dans le but de d terminer les opportunit s et les menaces li es au lancement d un produit sur un nouveau march Leurs mises en uvre se fait soit par le biais de r unions de groupes ou d entretien face face Lorsque le but de l tude est de mesurer les attitudes et les comportements des consommateurs le mieux c est d opter pour les tudes quantitatives Ces derni res prennent g n ralement la forme de sondage et qui doivent s effectuer sur des chantillons repr sentatifs de la population tudi e Elles repr sentent environ 85 des tudes r alis es en volume au niveau mondial La conception de l tude est la troisi me tape d une tude de march Elle consiste en l laboration d un guide d entretien ou d un questionnaire et par la constitution d un l chantillon Les guides d entretien ou les questionnaires labor s sont rarement identiques vue les diff rences culturelles sur les diff rents march s En effet les produits et services commercialis s connaissent g n ralement des utilisations diff rentes selon les pay
38. vue de la th orie dans cet acte d implantation de filiales 1 SAMUELSON A Les grands courants de la pens e conomique OPU 1993 p 27 Actuellement l implantation de filiales n est pas le seul mode d internationalisation chose qu on expliquera dans les chapitres venir mais il y a aussi l acte de multinationalisation de ces entreprises qui traversent plusieurs fronti res pour tirer profit des diff rents avantages offerts un point qui a suscit l int r t de plusieurs auteurs De toutes les th ories qui ont suscit l int r t des conomistes celle qui nous int resse le plus c est la th orie du cycle de vie international du produit Nous essayerons de l expliquer bri vement mais surtout savoir si elle a gard son pouvoir explicatif de l internationalisation des entreprises dans un environnement o l innovation est devenue un facteur cl de succ s et le raccourcissement des cycles de vie des produits une chose vidente Ce chapitre comprend deux sections Une premi re qui sera consacr e l essentiel des th ories traditionnelles du commerce international mais aussi la nouvelle th orie et une deuxi me o sera pr sent e la th orie du cycle de vie international du produit Section 1 Les d terminants de l change international De la th orie traditionnelle la nouvelle th orie du commerce international 1 La th orie traditionnelle du commerc
39. 0 Samha Samsung Home Appliance quant elle est l une des filiales du groupe CEVITAL Elle a t cr e en mai 2006 suite une alliance entre le groupe et le leader mondial Samsung Electronics La r ussite d un tel partenariat est bas e sur l change d avantage entre les deux parties En premier Samsung contribue au transfert de la technologie Know How l assistance technique la formation au d marrage et la formation continue sur les nouvelles technologies et le service apr s vente la fourniture des quipements et des chaines de montage En contre partie Cevital met la disposition du groupe son complexe pour l assemblage et la distribution des produits Samsung Pour ce qui est de la distribution Samsung est charg e de la mise en place d un grand r seau de distribution qui couvre tout le territoire national Dans l assemblage Cevital a commenc par la construction d une grande usine de montage 40 000 m avec une capacit de production de 650 000 unit s par an en une seule quipe et un capital 100 Cevital 1 Publication de Cevital N 03 Avril 2011 p 3 et 4 Les produits fabriqu s par Samha seront identiques ceux fabriqu s dans le reste du monde Actuellement Samha est consid r e comme la premi re usine dans son genre en Afrique Pour les hauts dirigeants il n est pas question de parler de montage mais de production En 2013 Samha a r alis une part de march
40. En premier les crit res physiques le rapport poids valeur et volume valeur cela revient comparer la valeur du produit par rapport au volume la fragilit et la dur de vie de produit En sachant que la fragilit le volume n cessitent un stockage performant et un emballage tr s efficace ce qui co te ch re sans parler des frais de transport En second les crit res commerciaux savoir l image de marque du produit et de l entreprise la qualit l tendu de la gamme et le niveau d innovation Une d termination de la nature des consommateurs et du degr d adaptation requis semblent s imposer Enfin les crit res r glementaires l entreprise doit s assurer de sa capacit s adapter la r glementation internationale en termes de respect de l environnement de normes de qualit La distribution est autre l ment du mix qui doit faire l objet d une analyse approfondie En effet il faut tout d abord s assurer de l existence d un r seau de distribution coh rent avec le positionnement recherch En communication l essentiel des l ments sont le choix de la technique de communication en coh rence avec la cible et le positionnement voulu et surtout la possibilit de financement avec les moyens de l entreprise En dernier un diagnostic financier semble plus que n cessaire En effet une entreprise d butante a besoin de financement pour les tudes de march et la prospecti
41. Objects Electronic Arts Facebook Google Hewlett Packard In http fr wikipedia org wiki Silicon_Valley le 04 11 2013 La th orie traditionnelle stipule que les produits appartenant la m me branche sont homog ne Alors que du point de vue du consommateur pour des raisons objectives ou subjectives ces produits sont diff rents m me si la diff rentiation ne se manifeste qu au niveau publicitaire Pr cisons qu on est en situation de monopole Dans la th orie traditionnelle le monopole se fait au niveau des prix Mais dans le cas de la nouvelle th orie la concurrence monopolistique se fait aussi au niveau des produits Chaque entreprise qui d tient un monopole fournit le march par des produits qui ne sont pas strictement identiques mais diff renci s les uns des autres L application de cette th orie au commerce international va permettre aux entreprises d adapter leurs produits aux attentes des consommateurs En effet un pays va importer et exporter la m me cat gorie de produits ce qui augmente leur vari t pour une meilleure satisfaction Cette diff renciation de produit se trouve alors l origine du commerce intra branche horizontal ou vertical Alors que le commerce intra branche horizontal se fait pour des produits dont la diff rence est soit per ue ou r elle service apr s vente couleurs forme emballage d penses publicitaires le commerce intra branche vertical s applique des
42. accords de GATT General Agreement on Tariffs and Trade sign en 1947 auquel succ de l organisation mondiale du commerce en 1995 Initi par les entreprises des pays d velopp s l internationalisation est tr s vite devenue la pr occupation majeure de tous les Etats et des entreprises Pour des raisons diverses de nature commerciales industrielles r glementaires environnementales et technologiques ces entreprises n h sitent pas traverser les fronti res pour conqu rir de nouvelles parts de march s et profiter des opportunit s offertes sur d autres territoires L autre ph nom ne marquant qui caract rise le monde est celui des entreprises des pays mergents qui concurrencent celles des pays d velopp s et des pays en d veloppement travers tous les secteurs Ces entreprises qu on nomme les nouveaux challengers ont su se d velopper et atteindre des tailles normes gr ce des march s vastes et en forte croissance des ressources bon march un apprentissage et aussi gr ce aux contacts avec des firmes multinationales des pays d velopp s C est le passage d un ordre ancien un ordre nouveau o des challengers concurrencent d autres entreprises sur leurs territoires L adaptation au changement devient d terminante tout comme la qualit du management des orientations strat giques et de l innovation Pour s imposer parmi ces nouveaux concurrents il faut d velopper des
43. activit qui ne g n re pas de liquidit c est emp cher le succ s d une autre activit tr s rentable Ce qui explique l existence de synergie entre les activit s Cette matrice permet de visualiser clairement la position de l entreprise sur le march Alors elle constitue un outil d aide la d cision Cependant un certain nombre de facteurs propres au contexte de l exportation notamment les co ts d entr e sur les march s co t du transport co t d adaptation des produit taux d inflation taux de change qui peuvent influencer la position concurrentielle des entreprises en agissant la hausse sur leurs prix de vente et la dimension du risque politique financier commercial ne sont pas pris en compte En outre il convient d tre prudent lorsqu il s agit de d cisions qui peuvent s av rer par trop radicales abandonner un poids mort Enfin cet outil n est pas pertinent lorsqu il s agit d analyser une part de march relative lorsque l entreprise n est pas encore pr sente sur le march d exportation 2 2 Les matrices McKinsey et Arthur Doo Little ou matrice Shell ADL A partir des ann es soixante dix les cabinets de conseil ont mis en place des matrices qui rem diaient aux critiques de la matrice BCG Les deux experts McKinsey et Arthur Doo Little ont propos deux matrices qui valuait la position concurrentielle non pas en fonction des co ts mais d une fa on plus complexe qualitative et quant
44. alis les meilleures performances dans la r gion MENA et qu elle est class e troisi me dans la r gion La stabilit du r gime politique au Maroc et des comp tences linguistiques vari es fran ais anglais espagnol sont aussi deux facteurs attractifs au Maroc Le Maroc fait de tous ses atouts des avantages comp titifs pour devenir une plate forme incontournable d accueil d investissements trangers Sa pauvret en Hydrocarbure est quasiment compens e par un potentiel 167d nergie renouvelable consid rable Le Maroc a lanc un processus d accords commerciaux et de libre change pour renforcer son int gration conomique L existence d un grand nombre d entreprises au Maroc peut tre consid r e comme un effet d agglom ration ou tout simplement un indicateur de la densit industrielle Le Maroc est consid r comme une plate forme d exportation surtout en composants interm diaires qui entrent dans le processus de production Cette sp cificit fait de l conomie marocaine une conomie fortement int gr dans la fragmentation du processus de 168 production Le choix de Samsung Electronics n est pas seulement bas sur la structure du march alg rien ni sur la loi 49 51 www theiguides org guides 3237 moroc web small pdf 25 12 2013Le 18 www gate cnrs fr unecaomc08 Texte 20EL 20ISSAOUL pdf Le 25 12 2013 2 Historique de Samha Avant de parler de Samsung en Alg rie
45. auxquels il faudra ajouter le d cloisonnement qui signifie la suppression progressive des fronti res entre les march s et les Etats La d sinterm diation qui signifie que les transactions ne n cessitent pas une rencontre entre les op rateurs Et enfin la d mat rialisation tout simplement parce que plusieurs fonctions de l entreprises se sont informatis es et qu il y a tendance l informatisation dans tous les domaines 1 2 La globalisation Etymologie de l anglais globalization issu du latin globus globe sph re boule Globaliser signifie la r union de plusieurs l ments distincts en un tout homog ne ou les pr senter de mani re globale La globalisation est le fait de globaliser c est dire de percevoir de concevoir quelque chose comme un tout En conomie la globalisation est le processus d internationalisation des transactions industrielles commerciales financi res Il est li la lib ralisation des changes et leur intensification La globalisation contribue rendre les pays interd pendants notamment cause de la libre circulation des biens et des services des capitaux des hommes des id es et de la technologie La globalisation conomique se traduit par un effacement progressif des fronti res nationales aux changes de biens et de services des mouvements de capitaux sans oublier le r le des entreprises multinationales et accroissement des migrations internationales Le Fonds M
46. capacit nouveau design nouveau mod le sont d terminants La dur e d utilisation de produits remarqu e est 174 Informations recueillies au niveau de Samha 175 Hankook Research est une soci t d tude de march ind pendante bas e S oul en Cor e et qui op re depuis 35 ans l g rement longue et ce pour plus de 90 de la population Les principales sources d informations sont la famille les voisins et les amis d un c t la t l vision et le vendeur d un autre c t Pour un alg rien les principaux facteurs de prises de d cision sont successivement la marque le prix la performance et la durabilit En questionnant les consommateurs alg riens sur les meilleures marques selon les facteurs cit s Les r ponses taient les suivantes Meilleure marque en Alg rie sont Samsung LG et Beko En mati re de prix Eniem et Beko l emportent Pour la performance et la durabilit on a constat une l g re fluctuation d une marque une autre L tude s est int ress e de plus pr s au r frig rateur Pour ce dernier les facteurs les plus significatifs sont la taille globale la capacit int rieure et le type de r frig rateur La couleur et la durabilit sont aussi importantes Pour le lieu d achat la plus part des consommateurs pr f rent les vendeurs multimarque Et peu de consommateurs ach tent aupr s des magasins de la marque en raison de livraison gratuite Dans la r gion
47. cas pour la th orie du vol d oies sauvages en p riode migratoire pour aller vers des zones plus propices les oies MAURIZIO C et GUILLAUME M Convergence en m diterran e EPEMED 2010 p 22 23 sauvages adoptent une subtile formation de vol en V Les scientifiques expliquent cette formation en y par le fait que lorsqu un oiseau bat de l aile il cr e un appel d aire un air ascendant favorable l oiseau qui le suit La vitesse qu il atteint est sup rieure de plus de 70 de ce qui serait si chaque oiseau volait tout seul Une situation directement semblable aux groupements professionnels et leurs membres les unions commerciales et leurs membres Le mod le d internationalisation d Uppsala D velopp par Johnson et Vahlne durant les ann es 1980 1990 le mod le Uppsala s inspire du mod le d internationalisation par tapes de Vernon Alors que la th orie traditionnelle du commerce international est bas e sur des explications conomiques la th orie d Uppsala s ancre dans une approche plus behaviouriste La base sur laquelle est fond e cette th orie est que le manque de connaissance constitue un obstacle au d veloppement international Cette exp rience s acquiert par apprentissage sur le march local Ces deux auteurs stipulent que le d veloppement international passe par deux cheminements Le premier cheminement consid re qu il faut suivre une s rie d
48. ce marketing sont diff rentes L entreprise qui envisage de s internationaliser doit savoir que l environnement au del de ses fronti res est complexe instable et h t rog ne Si l h t rog n it est en fonction du nombre de march s auxquels elle s int resse l instabilit et la complexit sont deux choses videntes quelques soit l tendu du march tranger vis L entreprise doit s int ress alors une multitude de facteurs qui peuvent tre regroup s en six cat gories et qui doivent faire l objet d une analyse approfondie L environnement d mographique La premi re composante laquelle doit s int resser l entreprise qui envisage de s internationaliser c est la composante d mographique En effet avant d opter pour tel ou tel march l entreprise doit d abord connaitre les caract ristiques d mographiques des march s pr s lectionn s savoir la taille la densit la r partition et la mobilit g ographiques de la population Parfois les entreprises choisissent des march s en se basant sur l unique dimension d mographique lorsque le http excerpts numilog com books 9782100517312 pdf march en question est de tr s grand et c est ce qui attire d ailleurs les investissements directes trangers en Chine et en Inde tant donn qu ils constituent les deux pays les plus peupl s au monde L environnement conomique Le responsable m
49. centres de recherche amp d veloppement des marques fortes des partenariats avec des ses concurrents Cesr derniers vont cr er leur propre challenger en implantant des filiales Les changements induits par la mondialisation en terme de r duction des co ts de transport de t l communication constituent plus une opportunit qu une menace et refuser de s internationaliser alors que d autres le font est une erreur redoutable qui peut engendrer la disparition de la firme en question De tous les facteurs explicatifs de l internationalisation des entreprises deux facteurs sont d terminants savoir la technologie et l innovation desquels d couleront deux types d approches justificatives de l internationalisation celle de L cart technologique th oris par Posner en 1961 et celle du cycle de vie du produit La th orie du cycle de vie du produit est l une des th ories les plus significatives de toutes celles qu a connues la science conomique En effet selon cette th orie chaque produit a une dur e de vie limit e subdivis e en tapes avec des r gularit s particuli res propres chaque produit Chaque tape d pend des attitudes des consommateurs face au produit et des conditions de production Gr ce cette th orie l entreprise rationnalise mieux ses actions marketing pour chaque tape du cycle de vie de son produit Au milieu des ann es soixante Raymon VERNON a su d velopper la th orie d
50. conomiques qui favorisent la croissance de longues dur es contrairement l conomie totalement contr l e par l Etat L environnement institutionnel L environnement institutionnel est d une importance capital Malgr la mont e progressive du lib ralisme les institutions et les r glementations nationales continuent pr senter des diff rences en mati re de protection du consommateur et de l environnement et de lutte contre la contre fa on La d r glementation qu a d clench la mondialisation entrain une r duction du r le de l Etat et une disparition progressives des monopoles et des barri res normatives et c est ainsi que de nouveaux espaces conomiques se sont ouverts aux changes et aux investissements Cette tendance la baisse 9 MAYRHOFER U Marketing International ECONOMICA 2004 p 21et 22 des barri res tarifaires et non tarifaires et l accroissement des changes internationaux sont orient s vers l affirmation d un nouvel ge d or qui va surtout profiter aux pays en d veloppement L ouverture dont il est question concerne les pays de l ex bloc sovi tique les pays d Asie en particulier le Chine et l Inde et les pays de l Am rique latine le proche Orient et l Afrique du nord L environnement culturel La culture est une composante d une tr s grande consid ration dans les sciences sociales en g n rales et dans les sciences conomi
51. cycles conomiques diff rents et d allongement du cycle de vie du produit La sous traitance les investissements directs trangers et les d localisations visent combler les insuffisances du syst me productif national en termes d indisponibilit de mains d uvre ou de mati res premi res ou pour rem dier aux co ts de production trop lev s Ils permettent aussi d acc der des produits plus innovants de meilleure qualit ou plus adapt s pour profiter de l expertise d entreprises l tranger et de leur savoir faire Ces strat gies d internationalisation ne visent pas seulement r pondre au besoin de croissance mais aussi d efficience et de comp titivit en exploitant les opportunit s offertes sur les autres march s L internationalisation technologique http www toupie org Dictionnaire Internationalisation htm Le 07 02 2013 L internationalisation technologique consiste adopter les normes de production internationales d investir dans des quipements performants et dans des technologies qui permettent une production de bonne qualit et adapt es aux exigences du commerce international et aussi aux exigences des grands donneurs d ordre Et c est gr ce la technologie aux syst mes de production performants et la capacit d apprentissage qu une entreprises peut r duire ses co ts de production d innover continuellement d atteindre les standards de quali
52. d environ 25 30 sur le march alg rien et emploi environ 2896 personnes Figure 22 L organigramme de Samha Voici l organisation g n rale de Samha Direction Finance Direction Marketing Direction Vente Ke E Q TD Q O 0 Q Direction qualit Direction maintananra Direction service consommateur Direction approvisionnement Direction Achat Unit t l viseur Direction Ressources Unit r frig rateur humaine Direction R amp D Unit machine laver Direction informatique Unit climatiseur Direction service apr s vente Atelier d injection plastique Source Organigramme construit partir des donn es de Samha 3 Le mix marketing de Samha La strat gie marketing de Samha est bas e sur quatre P qui sont les suivants 3 1 Le produit Samha commercialise une diversit de gamme de produit compos e de TV Audio De t l viseur de type CRT PDP LCD LED et HOME CINEMA De CAHINE HIFI De DVD L lectrom nager Le froid multi porte double porte combin La cuisson plaque chauffante table de cuisson four mico onde Lavage lave linge et lave vaisselle Aspirateur Climatisation Les produits vendus par Samha ne sont pas seulement des produits Samsung En effet Samha travail en partenariat avec d autres marques dans certains produ
53. d tenu par l entreprise et qui lui garantit le renouvellement d achat du produit en constante transformation D un autre c t l innovation permet l entreprise de r pondre aux exigences des consommateurs L innovation n a fait l objet d une exploration syst matique par les conomistes que r cemment malgr les travaux pionniers de Schumpeter et Arrow Aujourd hui elle occupe une place centrale dans la th orie du commerce international en particulier dans la localisation des activit s et la performance des pays La nouvelle th orie du commerce international fait de l accumulation des connaissances travers l innovation la technologie et la R amp D un facteur essentiel du progr s de la productivit ainsi que dans la comp titivit des nations La technologie peut tre d finie selon Rosenberg 1982 comme un ensemble de connaissances relatives certains types d v nements et d activit s associ s la production et la transformation de mat riaux On peut distinguer entre innovation de proc d quant il s agit d une am lioration des facteurs de production et innovation de produit quand la technologie nous donne acc s des produits nouveaux ou de meilleure qualit La R amp D est la source du progr s technique La recherche est de deux sortes En effet alors que la recherche fondamentale vise progresser les connaissances la recherche appliqu e a plut t pour objet de produire de
54. du degr de maitrise des proc dures administratives li es l export et de la connaissance du droit du commerce international tel que Les incoterms les modes de r glement sp cifiques au commerce international le risque de change et les outils de couverture terme Le mode d organisation et de management doivent tre capables de s adapter et d voluer selon le dynamisme commercial En management l anticipation la rapidit de prise de d cision et de r action sont autant de qualit s que doit avoir un manager Un diagnostic de production nous semble vident mettre en uvre En effet 1l faut valuer plusieurs l ments qui touchent directement la production capacit s de production en termes de valeurs et de volume taux d utilisation des capacit s de production et le niveau de modernit et d efficacit des moyens de production A l international l adaptation et la maitrise des co ts sont 1 http echassagne lycee berthelot fr IMG pdf Le_diagnostic_interne08 pdf Le 23 11 2013 d terminants En effet l outil de production doit tre en mesure de s adapter la diversit des go ts et aux normes trang res Pour valuer les co ts de production il faut suivre leurs volutions sur plusieurs ann es et chercher les meilleures implantations pour optimiser sa production Le diagnostic commercial porte sur les quatre P Le produit doit tre valu sur trois crit res
55. dur e relative des phases Bien que les r sultats ne sont pas identiques les recherches pour la plupart d entre elles ont affirm que la phase de croissance est nettement plus br ve et la phase de maturit est plus tendue Un autre point qui m rite d tre cit c est la diversit des courbes existantes En effet la courbe classique pr sent e au d part ne convient pas tous les produits La figure qui suit nous informe sur la diversit de ces courbes Figure 02 la diversit des cycles de vie des produits FENNETEAU H Cycle de vie des produits op cit p 10 17 Rclances Nouveau d part successives Charbon RE ir lou gt Introduction manqu e Feu de paille avec les premiers march eredial fiers Apprentissage long Pas d apprentissage Feu de puille Cycle long TV Vid o tgadects P niciline source https www google dz search q cycle de vie du produit amp tbm isch amp tbo u amp source univ amp sa X amp ei ol3aUpLJIZK1hAfbzo HIC Le 11 10 2013 La premi re courbe correspond l chec d un produit d s son lancement avant m me la progression de la phase de croissance L chec peut tre d plusieurs raisons La deuxi me courbe nous montre que m me apr s la phase de maturit l entreprise peut provoquer la croissance plusieurs reprises La troisi me la huiti me et la neuvi me courbe illustrent le cas o les ventes augmentent rapidement puis chuten
56. durables lectrom caniques chimiques qui se caract risent a integeco u bordeaux4 fr chapitre1_section1 pdf le 31 10 2013 par une intensit de la recherche et d veloppement Cependant le CVP n explique pas un certains type d changes A savoir le commerce intra branche et le commerce des produits interm diaires 2 3 Les limites du mod le Dans une contribution la fin des ann es 1970 The product cycle hypothesis model of international trade US export of consumer durables Oxford Bulletin of Economiques and Statistics Vol 41 1979 Vernon reconnaitra que sa th se devait tre reconsid r e pour prendre en consid ration le changement des affaires et de l environnement international savoir Le processus d innovation d exportation et d investissement direct tranger s est acc l r En effet le temps s parant l introduction d un nouveau produit aux Etats Unis d autres pays innovateurs et sa premi re production l tranger en particulier les pays en d veloppement s est relativement r duit L innovation n est plus une uvre qui est r serv aux Etats Unis mais d autres pays innovent en permanence et ont atteint des niveaux lev s semblables ceux des Etats Unis que se soit en termes de technologie ou de revenus par t te Certaines multinationales n adoptent pas le processus Pays innovant Pays suiveur pays en d veloppement Ma
57. e et que la modification des produits de grande consommation ne demande pas le remplacement de la totalit des proc d s de fabrication En effet l am lioration de l emballage l ajout de quelques options de nouvelles am liorations suppression d options inutiles le changement du nom de la maque de la forme la coupe la taille suffiront pour avoir un nouveau produit Dans le domaine de la grande consommation il existe un grand contraste entre les produits issus de l innovation qui ont un cycle de vie relativement court et les produits traditionnels de base qui ont un cycle de vie tr s long Pour ces produits de base certains auteurs parlent des produits sans ge Le raccourcissement du cycle de vie des produits est un point qui m rite d tre voqu En effet la concurrence l instabilit des comportements et l innovation n cessitent aux entreprises de renouveler les formes particuli res de produits et les mod les sp cifiques plus rapidement Cependant ce raccourcissement n est pas universel Pour certaines classes de produits les besoins restent permanents ce qui permet au cycle de s inscrire dans la longue dur e De nombreuses entreprises s efforcent de prolonger le cycle de vie de leurs marques et les d velopper La publicit est un moyen efficace pour r pondre ce type de souci m me quand un mod le sp cifique est vou l chec Certains auteurs se sont pench s sur l analyse de la
58. ecran lcd ou plasma http fr wikipedia org wiki Convergence num C3 A9rique http www webmanagercenter com management imprim php d 934 amp pg jultey free fr blog uploads istm coree_lg_samsung pdf 10 http fr wikipedia org wiki Nanom C3 A8tre Multiples_et_sous multiples_du_m C3 A8tre 11 http www sait samsung co kr eng about e_ceo jsp 12 http www cyberhistoiregeo fr spip php article1503 13 http www abesit in pdfs launching high end technology products contributed prof ashutosh prof sarita pdf Le 14 Http www presence pc com actualite ARM fab 435527 15 http histoire geographie ac dijon fr IMG pdf chap_4_entreprises_transnationales pdf 16 http framespa revues org 878 17 http fr wikipedia org wiki Groupe_Samsung 18 http www abesit in pdfs launching high end technology products contributed prof ashutosh prof sarita pdf 19 http www e marketing fr Definitions Glossaire Marketing Marketing 20 5766 htm 28 02 2013www geopolitis net GEO 20ECONOMIE L ATTRACTIVITE pdf 21 http www sabbar fr sabbar Themes 20MDE C3 89laborer 20une 20strat C3 A9gie C3 Z89laborer 20une 20strat C3 A9gie La d_ marche strat_gique htm 22 http www cldabitibi com documents etude_ marche 23 http excerpts numilog com books 9782100517312 24 https www google dz search q MATRICE ADL ET McKinsey en image amp biw 1366 amp bih 25 http foad refer org IMG pdf M02 5 pdf
59. en innovation et technologie et qui ont rattrap leurs retards en termes de d veloppement La pr dominance am ricaine n existe plus et elle est remplac e par une pr dominance par l Am rique du nord l Asie et l Europe Tout comme la th orie du cycle de vie international du produit le paradigme vol d oies sauvage stipule que l internationalisation passe par l importation la production et l exportation Ce paradigme insiste aussi sur l importance des transferts de technologies Ces transferts de technologies qui sont r alis s par diff rentes formes d internationalisation sont l origine du d veloppement technologique de certains pays La d localisation est une autre tape de la d marche nonc e par le paradigme et qui est l origine du d veloppement technologique dans les pays vis s par la d localisation La mondialisation a aussi jou son r le dans le changement des changes M me si on n a pas encore voqu le th me de la mondialisation rien ne nous emp che de parler de son r le dans le changement de l environnement des affaires En effet la mondialisation est en grande partie l origine de la non pertinence des th ories d internationalisation des entreprises Les facilit s en termes de transport de communication et de financement donnent naissance d autres possibilit s de production en tirant profit des avantages de chaque pays On remarque actuellemen
60. est relativement rare sur son territoire Les deux facteurs consid r s sont le capital K et le travail L Si les deux pays sont A et B On consid re que le pays A est relativement dot en capital K et le pays B est relativement dot en travail L et que ces deux pays ont le choix entre deux secteurs d activit s automobile et textile L automobile n cessite une forte intensit en capital et le textile une forte intensit en travail Selon ce th or me le pays A int r t se sp cialiser dans la production automobile et le pays B dans le textile Cette th orie est sens e trouver une origine aux avantages d tenus par un pays Un peu plus tard Samuelson trouve un prolongement cette th orie th or me HOS en expliquant qu avec le libre change les prix des facteurs de production tendent s galiser En effet gr ce au commerce international le facteur de production abondant dans un pays voit son prix augmenter alors qu il tait au d part relativement faible jusqu ce qu il s galise avec les prix de l autre pays o le prix de ce facteur tait relativement lev Les travaux dirig s par W Leontief ont donn naissance ce que ce dernier a nomm le paradoxe de Leontief Publi dans des articles en 1953 et 1956 Leontief a tent de v rifier la th orie de la dotation factorielle HOS dans le cas des Etats Unis un pays en forte intensit du f
61. et des investissements importants La s quence interpays pour une r gion donn e Alors que la premi re s quence se d veloppe l int rieur du m me pays cette troisi me s quence se met en uvre l int rieur de plusieurs pays ce qui donne naissance des blocs conomiques r gionaux Ce processus d int gration est g n ralement initi par la d localisation de certaines activit s de la chaine de valeurs vers le pays suiveur qui bien videmment est dot des meilleures ressources et d quipements de production dont le faible co t de la main d uvre constitue l l ment crucial Chine En plus de cette optimisation au niveau des co ts de production cela permet d am liorer le niveau de vie du pays suiveur qui engendre son tour de nouveaux march s Les investissements directs trangers la concession de licences les contrats d assistance technique les op rations cl en main les accords commerciaux en particulier l acc s au march de l conomie leader les pr ts financiers et l aide publique pour construire les infrastructures sont les moteurs de ses processus de d localisations et de relocalisations Avant de passer autre chose il est plus judicieux de dire pour quoi le vol d oies sauvage est le nom donn pour une th orie qui fait partie des sciences conomiques Pour expliquer certains ph nom nes conomiques on se r f re d autres ph nom nes naturels Comme c est le
62. et sa croissance il repr sente sans doute des sp cificit s en mati re de comportement des consommateurs de la r glementation de l organisation des circuits de distribution et biens beaucoup d autres l ments Pour r ussir sur un march quelquonque il faut connaitre au mieux ses particularit s c est l que se manifeste la n cessit des tudes des march s surtout lorsqu il s agit d un march tranger dont on sait MAYRHOFER U Marketing International op cit p 33 peu de choses Pour aborder ce point quelques d finitions semblent tre n cessaires Des d finitions essentielles pour comprendre le marketing et pas seulement les tudes des march s Le march Le march se d finit en marketing comme le couple produit client c est dire d signe l ensemble de l offre et de la demande Nous y trouvons tous les acteurs y jouant un r le savoir les concurrents les distributeurs les prescripteurs les consommateurs actuels et potentiels En marketing un march se d finit toujours g ographiquement par exemple le march de la t l phonie en Alg rie le march de l automobile en Alg rie etc On peut distinguer entre le march principal celui des produits directement concurrents utilisant la m me technologie Le march environnant dont les produits sont tr s diff rent mais permettent de satisfaire le m me besoin titre d exemple le papier peint et la pe
63. fournissant des donn es sur l implantation de Samsung en Alg rie Mes remerciements vont enfin l ensemble du personnel enseignant et administratif de la facult des sciences conomiques commerciales et de gestion de l Universit Mouloud MAMMERI Tizi Ouzou Sommaire Titre Remerciement Sommaire Introduction g n rale Chapitre I Les th ories explicatives de l internationalisation des entreprises Section 1 Les d terminants de l change international De la th orie traditionnelle la nouvelle th orie du commerce international Section 2 La th orie du cycle de vie international du produit Chapitre II Mondialisation et internationalisation des entreprises Section 1 les entreprises face aux d fis de la mondialisation Section 2 les strat gies de conqu te des march s ext rieurs Chapitre III Strat gies et marketing l international Section 1 Aper u sur le marketing international Section 2 Strat gie et d marche d internationalisation Chapitre IV Analyse de la strat gie de Samsung en Alg rie Section 1 Aper u sur le groupe Samsung Eletronics Section 2 Samsung en Alg rie mode de pr sence et strat gie Section 3 L tude de march sur le consommateur alg rien Conclusion g n rale La bibliographie Liste des tableaux et figures Liste des sigles
64. internationalisation des entreprises Bien que les entreprises s internationalisent pour faire face aux d fis de la mondialisation la d cision de s internationaliser est prise pour des raisons tr s vari es L internationalisation de l entreprise se fait parfois pour des raisons strat giques savoir la r partition des risques entre plusieurs pays comme le risque mon taire li la variation du taux de change et la r duction de sa d pendance vis vis d un seul march Chaque march pr sente des opportunit s profitables l entreprise comme par exemple une main d uvre qualifi e ou moindre co t Un acc s facile au financement la mati re premi re ou encore des avantages fiscaux tarifaires L internationalisation permet l entreprise de profiter des ces avantages afin d acqu rir des avantages concurrentiels Parfois l internationalisation de l entreprise est li e soit son march d origine sur lequel elle a des difficult s pour gagner des parts de march s cause d une concurrence intense ou d un oligopole Ou parce que le march n est pas favorable pour r duire les couts de production Soit parce que les march s trangers s ouvrent alors l entreprise ne peut plus se limiter son march d origine car la concurrence et la client le s internationalisent Dans le cas des ventes saisonni res l exportation est le seul moyen qui permet d viter le risque c
65. la cr ation de filiales et l acquisition d entreprises sont plus dures mettre en uvre Le bureau de repr sentation et la succursale Ces deux formes d implantation l tranger ne disposent pas de personnalit juridique ni fiscale Elles sont consid r es comme une extension de la soci t m re un service annexe et d centralis de l entreprise et permettent une pr sence permanente ou temporaire sur le march vis La succursale prend en charge des fonctions qui sont les m mes qu une filiale elles sont commerciales logistiques et parfois d assistance une structure d j existante sur le march en particulier la vente la prospection et la prise de commande Quant au bureau de repr sentation ses t ches sont limit es la repr sentation aupr s des clients et des pouvoirs publics la prospection et la coordination d un r seau d agents La vente lui est rarement confi e et exceptionnellement la gestion de fonction administrative logistique et a 76 financi re La cr ation de filiales l tranger La filiale est une soci t ind pendante juridiquement de la maison m re mais contr l e par celle ci Elle est dot e de la nationalit locale et lui permet une pr sence permanente sur le march vis La filiale peut tre de nature industrielle ou commerciale Elle agit en son propre nom et ses propres risques Son autonomie se manifeste du point de vue de la gestion quotidie
66. le march avec les prix les plus faibles Au moment ou la concurrence s intensifie entre les fabricants d ordinateurs d appareils photos et d appareils num riques Samsung n h site pas investir une somme de trente trois milliards de dollars pour tripler sa capacit de production de 155 L cran LCD Liquid Cristal Display filtre la lumi re Il est compos de deux plaques parall les transparentes Une fine couche de cristaux liquides est coinc e entre ces plaques Ces cristaux s orientent lorsqu ils sont travers s par du courant lectrique pour ensuite produire des pixels L cran plasma renferme un gaz Excit par le courant lectrique le gaz contenu dans les cellules de l cran les pixels produit un rayonnement lumineux qui est ensuite converti pour permettre d obtenir 16 millions de couleurs In http www commentcamarche net faq 13063 ecran lcd ou plasma Le 07 12 2013 156 http www images hachette livre fr media contenuNumerique 029 268228625 PDF Le 04 02 2013 micro processeurs L investissement de Samsung co ncide avec la fermeture des usines par plusieurs de ses concurrents La strat gie de Samsung est d investir dans les ingr dients de base de la technologie num rique Samsung a pour principal objectif d avoir l image d un fournisseur incontournable et de profiter de la croissance du march Samsung est pass du 21 au 1 rang mondial dans la production de puces Une
67. les multinationales qui d cident d implanter leurs activit s dans tel ou tel pays et c est ainsi que les pays d velopp s perdent des emplois court terme faute de d localisations et les pays mergents gagnent des emplois 58 sesmassena sharepoint com CHAP 207 20 2072 20 Le 08 02 2013 Au niveau culturel la signature de la convention de la protection et la promotion de la diversit culturelle par l UNESCO et ce malgr l opposition des Etats Unis n a pas emp ch la disparition des cultures propres aux soci t s sous l effet du ph nom ne d acculturation En effet la chute du mur de Berlin le d veloppement des changes internationaux l essor des multinationales et le contr le des grands r seaux de t l communication par ces transnationales Internet Hollywood ont abouti l occidentalisation du monde Par occidentalisation il faut entendre la diffusion d un mod le culturel qui s impose au reste du monde Les cadres dirigeants n h sitent pas imposer les valeurs et les normes de la culture occidentale dans le cadre professionnel au m me temps les immigr s optent peu peu la culture du pays d accueil pour pouvoir travailler Notons enfin que la mondialisation na pas fait disparaitre les sp cificit s socioculturelles puisque m me les multinationales doivent leurs tours s adapter certaines normes dans le pays d implantation 3 Les raisons d
68. les pays vis s Des diff rences de comportements des consommateurs de langue d habitude et de pouvoir d achat de tradition de cr dit de transport de l gislation nationale de publicit de medias de diff rences en mati re d assortiments de produits qui n cessitent une adaptation des produit sont l origine de l adoption d une strat gie multidomestique Les filiales b n ficient dans ce cas d une grande autonomie et se d veloppent ind pendamment les unes des autres La strat gie globale Joue sur les conomies d chelles et la recherche de la meilleure localisation de fabrication pour toute ou une partie de son bien ou service Ces deux l ments lui permettent d obtenir la plus grande standardisation de ses produits et avantage concurrentiel par les co ts Toutefois 1l faut noter que cette strat gie n implique pas la suppression imp rative de tout l ment de r ponse aux sp cificit s du march locale Ce qui contribue accroitre l avantage comparatif de l entreprise sur le segment La strat gie transnationale Les comp tences sont d velopp es au niveau de chaque filiale La recherche de synergies entre ces diff rentes filiales est combin e une adaptation des produits aux particularit s de chaque march On remarque selon la matrice suivante figure 20 que dans le cas de la strat gie internationale les march s trangers repr sentent des satellites et un moyen d couler les com
69. num rique dalles d cran LCD plasma elle a t fond e en 1973 en coop ration avec Corning USA Ces deux entreprises ont cr er ensemble TV Braun Tube le composant principal des t l viseurs Samsung SDS O sont regroup s les analystes de Samsung pour fournir des solutions informatique en particulier d Internet et ce pour des entreprises e service et tout ce qui concerne les logiciels pour les entreprises Samsung Networks Est une autre section sp cialis e dans les services pour entreprises L essentiel des services fournis se r sument par les r seaux intranet les r seaux sans fil et les r seaux locaux Samsung heavy industrie Est l une des sections les plus g antes du groupe samsung Cette section s occupe de la fabrication des moteurs d avion et de semi conducteurs Samsung Chemical Industries Samsung poss de 5 filiales dans l industrie chimique Samsung Total Petrochemicals Samsung Petrochemicals Samsung BP chemicals Samsung fine chemicals et Cheil Industries Elles fabriquent les macromol cules de haut niveau qui permettent de produire des plastiques et d autres produits chimiques Samsung financial service Samsung ne s est pas limit aux secteurs techniques mais elle a aussi investie dans d autres secteurs qu elle a jug s rentables L essentiel de ses investissements sont les assurances la marine et les services bancaires Samsung poss de ses propres centres de recherche et de techno
70. poque l on tait encore loin du concept marketing et ce dernier n a fait son mergence qu apr s des dizaines d ann es o le r le du marketing est celui d couter en permanence sans cesse les besoins et les attentes des consommateurs De 1970 2004 l Association Am ricaine pour le Marketing d finissait le marketing ainsi Le marketing consiste planifier et mettre en uvre l laboration la tarification la promotion 8 DEMEURE C Marketing 6 dition p 6 9 LENDREVIE LEVY LINDON MERCATOR Th ories et nouvelles pratiques du marketing 9 dition 2009 p 2 et la distribution d une id e d un produit ou d un service en vue d un change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus Cette d finition bien quelle ne soit pas compl te elle d crit le marketing d une fa on g n rale en insistant sur quatre traits caract risant le marketing qui sont en bref les suivants La double dimension strat gique et op rationnelle du marketing Les quatre P qui sont le produit le prix la communication et la distribution La diversit des objets d application savoir les produits services et id es Enfin la cr ation de la satisfaction mutuelle consommateur organisation Le d veloppement du marketing nous a conduit la d finition qui suit Le marketing est l effort d adaptation des organisations des march s concurre
71. produit n a pas de cycle de vie est totalement faux En effet chaque produit passe par certaines phases Les phases et leur longueur diff rent d un produit un autre Les produits issus d innovation dans le cas de Samsung El ctronics sont lanc s au m me temps dans la totalit des march s Les retards constat s d un march un autre ne sont pas d s la volont de la firme la volont de l entreprise tant d optimiser ses profits sur l ensemble des march s en un minimum de temps Nous pouvons dire que le cycle de vie du produit n est pas l origine de la pr sence de Samsung en Alg rie Une autre raison qui confirme cette constatation c est le fait que les produits lanc s par Samsung en Alg rie ne sont pas les m mes anciennement vendus les pays d velopp s Pour chaque march Samsung propose des produits adapt s selon les sp cificit s de chaque march La strat gie de Samsung est bas e sur l innovation la segmentation et des tudes de march s pour bien adapter ses produits La m me strat gie est appliqu e la totalit des march s Les deux principaux objectifs de cette strat gie sont l imposition de Samsung comme num ro un dans tous les domaines et l optimisation de sa rentabilit Les raisons du choix du mode d internationalisation de Samsung en Alg rie est un autre point plut t perturbant En effet choisir de construire une usine au Maroc est une d cis
72. questions 1 2 Le choix du type de questions 1 3 L administration du questionnaire 1 4 Le plan d chantillonnage 1 5 Traitement et analyse appliqu e 2 Le tri plat 3 Le diagnostique Conclusion Conclusion g n rale bibliographie Liste des tableaux et des figures Liste des sigles et des acronymes Table des mati res Les annexes Annexe 1 Annexe 2 R sum Les annexes Annexe 01 Questionnaire destin au consommateur propos des produits Samha Dans le but de conna tre vos opinions vos souhaits et vos attentes en terme d achat des produits SAMHA nous vous serions infiniment reconnaissants de remplir ce questionnaire Ces informations resteront bien videment confidentielles 1 Comment trouver vous les prix de SAMHA Tr s cher Cher Abordable Pas cher Pas du tout cher Comparativement aux autres marques SAMHA a t elle un prix Plus cher Moyennement cher Pareil Moins cher Pas cher Comment trouvez vous la qualit des produits de SAMHA De tr s bonne qualit De bonne qualit De qualit acceptable De mauvaise qualit De tr s mauvaise qualit Combien de produit Samsung avez vous la maison 0
73. r le non n gligeable dans le choix des localisations En effet l infrastructure et la l gislation sont autant de facteurs qui jouent un r le dans l attractivit d un territoire et l ancrage des activit s conomiques La d localisation est aussi motiv e par des motifs strat giques En effet l acc s au march tranger est une premi re motivation qui pousse l entreprise d localiser La volont de proximit avec les fournisseurs et de tisser une relation de confiance avec ces derniers peut s agir d une deuxi me motivation La recherche d un savoir faire sp cifique surtout lorsque le domaine d activit strat gique de l entreprise est peu d velopp sur le pays d origine D localiser en Inde un pays sp cialis dans les logiciels informatiques permettra l entreprise de nouer des coop rations forte valeur synerg tique et d acc der un savoir faire sp cifique en mati re de technologie L imitation ou le mim tisme est un autre facteur explicatif de la d localisation On parle aussi d effet pingouin un ph nom ne qui rel ve de la veille strat gique et qui joue le r le d un signal dans le choix des implantations l tranger Le mim tisme est aussi li la pr sence d externalit s positives de localisation en particulier la disponibilit de ressources et comp tences sp cifiques au secteur 3 3 La relocalisation L analyse de la comp titivit d un site
74. remise des attestations aux 10 gagnants de la tombola Coupe d Europe ainsi qu aux meilleurs revendeurs Un voyage en Malaisie est pr vu la mi octobre en guise de r compense Connu comme tant l une des marques aux taux de croissance des plus lev s Samsung Electronics est leader mondial dans la production de t l viseurs Chips Memory t l phones mobiles et crans TFT LCD Avec des ventes en 2007 de l ordre de 103 4 milliards de dollars US le groupe sud cor en emploie 150 000 personnes dans 62 pays Article de presse Libert Mercredi 6 juin 2012 Electrom nager Samha veut consolider sa place de leader du march Par Sma l BOUDECHICHE Le stand de cette entreprise une joint venture entre Cevital et le num ro 1 mondial de l lectrom nager Samsung a drain un grand nombre de visiteurs Cette ann e est pour nous l ann e de la confirmation Comme vous le voyez nous disposons d un stand plus vaste et plus adapt l exposition de toutes nos gammes de produits pour satisfaire notre client le plus nombreuse et plus exigeante nous a d clar Adel le chef de stand la 45e Foire internationale d Alger visiblement tr s sollicit et tr s charg Plus que l ann e derni re nous accueillons une affluence continue qui visite notre stand pour prendre acte de nos produits et d couvrir les nouveaut s Nous sommes pr sents avec toute notre gamme de produits lectrodomesti
75. rents Pour cet auteur un pays a int r t se sp cialis dans la production du bien qui co te moins ch re que l importation une condition qui exclue les pays qui ne repr sentent pas d avantage de co t absolu du commerce international Pour expliciter ce m canisme D Ricardo prend l exemple de deux conomies A et B qui produisent deux biens le vin et le drap Pour produire une unit de chaque bien on a le nombre d heures de travail correspondant Tableau 1 L avantage comparatif dans deux pays SAMUELSON A Les grands courants de la pens e conomique op cit p 26 3 http homepages ulb ac be rplasma ECOPOL_REI_TH pdf Le 24 05 2013 Le nombre d heures de travail pour une unit de vin Le nombre d heures de travail pour une unit de drap Cout relatif unitaire Drap vin Cout relatif unitaire Vin drap 80 90 90 80 1 125 80 90 0 88 120 100 100 120 0 83 120 100 1 2 source http homepages ulb ac be rplasma ECOPOL_REI_TH pdf Le 24 05 2013 Selon la th orie d A Smith le pays A d tient un avantage absolu dans la production des deux biens Pour D Ricardo ces deux pays ont int r t se sp cialiser dans la production d un seul bien pour lequel son co t unitaire relatif est moindre et d importer l autre bien Selon le tableau qui pr c de la sp cialisation des deux pays se d duit ainsi
76. sence et strat gie 1 Le mode d internationalisation de Samsung dans la r gion Middle East and North Africa MENA En Alg rie Samsung El ctronics est un bureau de liaison Pour le Maroc le mode choisi c est la filiale de production 1 1 Le mode d implantation de Samsung en Alg rie Les grandes entreprises comme Samsung s implantent dans un pays tranger par tape et en douceur D abord elles lancent le business de chez eux par le biais d exportations travers un partenaire qui vend le produit Quand le volume des importations devient important elles installent un bureau de liaison jusqu ce que le volume devienne tr s int ressant et rentable pour une installation sur place pour finir enfin avec filiale Les formes choisies par ces groupes internationaux diff rent selon la r glementation du pays vis et selon la strat gie de chaque groupe Samsung est install e en Alg rie depuis 1999 mais le bureau de liaison ne s est officialis qu en 2001 A cette poque l il y avait pas la loi de 51 49 qui obligeait un groupe tranger de s allier un partenaire local mais elle a quand m me choisi le bureau de liaison pour le march alg rien et non pas la filiale Ce bureau de liaison liaison office en anglais est un bureau de repr sentation du groupe Samsung en Alg rie Un bureau de liaison ne peut pas vendre le produit directement sur le march alg rien Mais 1l passe par des par
77. soit leader donc PDR sup rieure 01 ou il existe au moins un concurrent plus grand donc la PDR est inf rieure 01 Le taux de croissance pr sent sur une chelle allant de bas en haut 0 20 et valeur m diane est de 10 Selon sa position dans la matrice l activit le march ou le produit peut appartenir l une des cat gories suivantes auxquelles correspondent une ou plusieurs options strat giques e Position toile ou vedette fort taux de croissance et part de march lev e prometteuse pour l entreprise Un tel sc nario contribue la rentabilit du portefeuille et g n re des b n fices L entreprise doit donc se concentrer sur cette activit ou march ou produit et le d velopper en y investissant afin de maintenir sa position de leader Les activit s les march s ou les produits vedettes sont amen es devenir progressivement des vaches lait e Le quadrant dilemme appel de cette fa on parce qu il correspond une situation ambig e combinant un fort taux de croissance et une part de march faible est consid r comme commercialement peu rentable et ne g n re pas de b n fices moins que l entreprise d cide d y investir pour maintenir voire accro tre ses parts de march il peut g n rer ce moment des vedettes potentielles L entreprise a donc le choix entre investir dans cette activit ou produit ou march ou l abandonner L erreur viter c est de ne
78. tablissements pour s internationaliser savoir exportation irr guli re et opportuniste exportation via agent ind pendant implantation de filiale succursale de vente production dans le pays tranger C est ainsi que l implication dans le pays tranger augmente au fur et mesure qu il acquiert de l exp rience Le deuxi me cheminement stipule que la firme va entrer dans des march s trangers avec des distances psychiques successivement importantes Bien que le mod le Uppsala soit dynamique cela ne l a pas emp ch de subir maintes critiques En effet il est consid r trop d terministe comme s il y avait qu un seul chemin et quatre modes d entr es sans oublier le manque de preuves empiriques concernant la succession des tapes Les deux points essentiels voqu s dans cette th orie sont tout d abord le lien entre la distance psychique et le choix du march l exp rience acquise sur les march s et le mode d entr e Tout comme le paradigme clectique 1 www com uniq74 fr cariboost_files num60 pdf 23 10 2013Le la th orie Uppsala n indique en rien la raison de la d cision de s internationaliser qui est ee c 11 consid r e comme un choix passif 5 La perspective des r seaux Cette th orie tudie le comportement de la firme dans un contexte de relations inter organisationnel et interpersonnel En effet la fronti re de l entreprise int gre
79. technologie est devenu de nos jours une motivation suffisante pour l internationalisation L avanc e technologique r alis e par certains pays trouve son origine dans ces accords de transfert technologique Cela explique aussi l implication des Etats et les efforts fournis par ceux ci afin d attirer plus de multinationales Le bon choix en termes de pays cible et du timing d entr e constituent deux points essentiels d une d marche d internationalisation La d localisation est une autre forme d internationalisation qui s est impos e pour faire face aux changements de l environnement conomique L essentiel des changements qui poussent une entreprise d localiser sont la hausse des co ts de la main d uvre l agressivit de la concurrence et la p nurie en mati res premi res La multinationalisation n est pas sans cons quence en effet le d veloppement de l internationalisation et de la recherche du profit ont engendr une totale division internationale du processus de production et des chaines de valeurs des entreprises Cette division se fait selon les avantages de chaque pays en termes de co ts de mains d uvre et de mati re premi re de disponibilit de technologie de r glementation et surtout de stabilit politique Chapitre III Strat gies et marketing l international Introduction L internationalisation n est pas une d cision qu on prend du jour au lend
80. tise les diff rentes th ories dans le paradigme Ownership Localisation Internalisation En effet ce paradigme OLT donne une explication rationnelle du choix du mode d internationalisation selon l avantage d tenu par l entreprise En effet la firme a le choix entre l exportation l investissement direct tranger et la licence Si l entreprise d tient un des avantage s sp cifique s elle optera pour une cession de licence Les avantages sp cifiques auxquels on fait r f rence peuvent recouvrir plusieurs dimensions Un savoir sp cifique une technologie ou une nouvelle innovation Un avantage li des conomies d chelles Un avantage de nature monopolistique Dans le cas des avantages de localisation l entreprise commencera par une comparaison des avantages sp cifiques offerts par les diff rents march s envisageables Cette comparaison se fera autour de trois cat gories d l ments appel s le paradigme ESP l environnement il concerne l conomie en particulier la qualit et la quantit des facteurs de production disponibles la taille du march le transport ou encore l existence de clusters d entreprises le syst me qui concerne les l ments sociaux et culturel et le politique qui fait directement r f rence aux politiques environnementales Les relations commerciales internationales In integeco u bordeaux4 fr chapitrel_sectionl pdf le 31 10 2013 p 10
81. www google dz search tbm isch amp source univ amp sa X amp ei 6u JUrillr HN7AbyxoHQAQ amp ved 0CC4QsAQ amp biw 1366 amp bih 638 amp q le 20mod C3 A Le 18 11 2013 1 2 Le mod le SWOT Ttrength Weakness Opportunity Threas Le terme diagnostique a tait utilis au d part en m decine C est un ensemble de m thodes qui permet de lire l tat de sant d une personne d apr s ses sympt mes et de lui prescrire un rem de Au cours du dernier si cle les gestionnaires proc dent de la m me mani re afin de remettre sur pied les entreprises qui rencontrent des difficult s et des troubles Pour s internationaliser les entreprises doivent imp rativement faire l objet d un diagnostic SWOT surtout si celles ci n ont pas ou peu export M www u picardie fr 20 03 2013 Ce mod le a t con u par Leanied Christiensen Andrews et Guth professeurs la Havard Business Le diagnostic s est tr s vite enrichie de moyens op ratoires et techniques savoir les m thodes d observation directe et indirecte entretiens individuels et de groupe enqu tes ratios mesures comptables grilles d analyse pr dicateurs de faillite cartes matrices strat giques cha ne de valeur et autres L objectif principal d un tel outil d analyse c est la traduction et la mise en vidence de la r alit organisationnelle d une entreprise A partir de la d termination des forces et les faiblisses de l ent
82. 013 Le Conclusion L internationalisation constitue une n cessit une formidable opportunit de d veloppement qu une menace redoutable Sauf si l entreprise d cide de se contenter du march local et de ne pas affronter la concurrence alors l opportunit risque de se transformer en une grande menace que l entreprise risque de regretter La mondialisation qui s impose l entreprise avec toutes ses formes est en grande partie l origine des opportunit s En effet les d veloppements en termes de transports et de technologies de l information et de la communication et la r duction des co ts de ces deux derniers rendent l internationalisation et la multinationalisation faciles et rapides Cette facilit se manifeste en termes de parfaite mobilit e des facteurs de production y compris la main d uvre Elle se manifeste aussi par la possibilit d organisation et de supervision des activit s de toute une multinationale travers le monde gr ce aux nouvelles technologies de l information et de la communication La globalisation financi re offre aussi la possibilit d acc der des capitaux et aux pr ts n importe o dans le monde entier Toutefois il ne faut pas r sumer la mondialisation en un ensemble d opportunit s pour les multinationales En effet la mondialisation est l origine de la globalisation de la concurrence Les entreprises sont alors confront es d autr
83. 1l serait plus judicieux de pr senter le groupe Cevital Tout simplement parce que Cevital est principalement l origine de la pr sence de Samsung lectromenager en Alg rie Cevital est un groupe familial b ti sur une histoire et un parcours long Tout a commenc avec louverture d un bureau d expertise comptable en 1968 suivi de la construction m tallique la SOCOMAG et PROFILOR en 1974 Ce n est qu en 1988 que METALSIDER soit mis sur pied puis le rachat d IBM et Rank Xeros en 1991 ainsi que le lancement de quotidien LIBERTE Un arr t de deux ans a t marqu dans l activit du groupe Mais en 1997 les affaires reprennent commencer par le lancement de Hyundai Motors Alg rie et la construction du complexe agroindustriel Cevital Beja a qui ne cesse de grandir et se diversifier avec plus de 20 filiale et 12 000 collaborateurs La r ussite de Cevital repose avant tout sur des facteurs subjectifs en particulier l investissement personnel fait de conviction et de pers v rance Il y a aussi des facteurs de r ussite qui tiennent au management des entreprises en premier lieu la politique constante de r investissement des r sultats Sans oublier la pertinence des investissements centr s sur la ressource humaine et l innovation technologique Un autre facteur de r ussite comme le mentionne le Pr sident Directeur G n ral dans une interview c est le respect des valeurs d int grit et de transparence
84. 4 Les dimensions d internationalisation IST PIERRE J Document de r flexion et compte rendu de discussions avec des dirigeants de PME 2003 op cit p 8 12 INTERNATIONALISATION MERCANTILE INTERNATIONALISATION TECHNOLOGIQUE Approvisionnement Vente et livraison Trouver les sources d approvisionnement Satisfaire les besoins des clients r pondant aux normes de qualit de d lais en terme de produits de qualit de livraison et de co ts Fabrication de service et de d lais Fabriquer des produits novateurs comp titifs r pondant aux besoins de qualit de co ts de d lais et de compl mentarit des clients l INTERNATIONALISATION ORGANISATIONNELLE Gestion des risques et coordination des activit s de Prentreprise Assurer un fonctionnement ad quat de l entreprise et une utilisation efficiente de ses ressources dans un contexte d internationalisation des activit s Source Jos e StPierre Ph D Document de r flexion et compte rendu de discussions avec des dirigeants de PME Manufacturi res p 12 2 2 La multinationalisation transnationalisation Comme on l avait d j pr cis l une des caract ristiques marquantes de la mondialisation c est l internationalisation du processus de production initi par les multinationales ou transnationales Ces derni res constituent les principaux vecteurs de cette nouvelle organisation de la production mondiale et de l change
85. El Khalifa Depuis 1974 Samsung Heavy industrie SHI exploite l un des principaux chantiers navals de la Cor e du sud ou sont fabriqu s des p troliers des portes conteneurs les plates formes navales et les chantiers navals Sans oublier les partenariats avec les tablissements d enseignement sup rieur et la recherche dans le 137 l TA 138 domaine m dical On citera notamment Samsung El ctronics Qui s occupe de l lectrom nager de la t l phonie et de l informatique 7 http fr wikipedia org wiki Groupe Samsung 02 12 2012 Et http www recherchemobile fr references liste des constructeurs telephoniques samsung 02 12 2012 138 ultey free fr blog uploads istm coree_lg_samsung pdf07 12 20Le 13 Samsung lectro M chanics Une section qui s occupe des produit n cessaires au fonctionnement de la section lectronique bleutooth tuners et modules USB Samsung SDI Est une autre section qui ne manque pas d importance puisqu elle est charg e du d veloppement des technologies toujours pour Samsung Electronics commePDP Plasma Display Panel OLED VED Vaccum fluorescent Display LCD Liquid Crystal Display CRT Cathod Ray Tube CPT Color Picture Tube CDT Color Display Tube Ces derniers sont des composants qui entrent dans la production de biens finis comme les crans plasma Samsung Corning Une filiale en charge des technologies concernant l imagerie
86. LOOSE C Maketing strat gique et op rationnel Dunod 2008 12 LEMAIRE J P Strat gies d internationalisation Dunod 2010 13 LENDREVIE LEV Y LINDON MERCATOR Th ories et nouvelles pratiques du marketing Dunod 9 dition 2009 PACSO BERHO C Marketing international Dunod Paris 2002 PORTER M Avantage concurrentiel Inter Editions 1993 SAMUELSON A les grands courants de la pens e conomique OPU 1993 ST PIERRE J Document de r flexion et compte rendu de discussions avec des dirigeants de PME 2003 MAYRHOFER U Marketing International ECONOMICA 2004 GALLEGO V et MAHE de BOISLANDELLE E D localisation et relocalisation en PME Economica 2011 II Article de revues ALBERT A et CRENER M tudes internationales vol 6 n 1 1975 Strat gie de la firme multinationale Aide li e et cycle de vie du produit p 110 117 ELKADERI Y Rapport du module environnement mondialisation Avril 2004 GUELLEC D et GARO M innovation et comp titivit In MAGNIER A et Jo l Toujas Bernate publi durant les ann es quatre vingt dix Economica 2004 HUFBAUER G F La loi du plus fort Synthetic Materials and the Theory of International Trade Duckworth Londres 1966 MAURIZIO C et GUILLAUME M convergence en m diterran e EPEMED 2010 pdf VERNON R 1979 The product cycle hypothesis in a new
87. Les PLAZA sont des magasins officiels qui appartiennent Samha avec le m me d cor et les m mes produits propos s la vente 81 CITY PLAZA Appartenant des particuliers ces magasins ne vendent que les produits Samha 2500 multimarques Magasin de particulier qui vend plusieurs marques en m me temps Un centre d appel est install pour contacter les revendeurs soit pour leurs proposer de nouveaux produit soit pour prendre leurs commandes Les centres de livraisons s occupent du chargement la livraison et la facturation A savoir que les plans marketing se font dans le d partement marketing 3 3 La politique de communication Deux politiques de communication sont lanc es L une est destin e aux revendeurs et distributeurs des produits Samha Cette politique de communication est bas e sur des promotions En effet les cinq meilleurs distributeurs et les dix meilleurs revendeurs gagneront un voyage en Malaisie Les meilleurs de la force de vente distributeurs d l gu s et responsables des PLAZA b n ficieront d une somme d argent fix e chaque p riode et qui peut d passer les 50 000 Da Une autre compagne publicitaire est lanc e et qui vise les distributeurs et les consommateurs notamment travers La t l vision La radio L affichage Pour l affichage Samha est pr sente sur une cinquantaine de panneaux d affichage sur le territoire national 7 Selon son directeur marketing Samha a t
88. Licence Alliances Investissement Greenfield Exportation indirecte Franchises i Jointes venture Acquisition Exportation n maioritaires Transfert de technologies associ es ou Jointes ventures Contr le inf rieur 50 50 _ 100 Joints ventures Prise de minoritaires participation source LEMAIRE J P Strat gies d internationalisation 2010 P 190 Selon C A MICHALET la d localisation doit r unir trois points En premier le transfert d une certaine unit de production vers une localisation L exportation des biens produits vers le pays d origine Et enfin la fermeture de l unit d localis e dans le pays d origine Dans ce sens une d localisation se traduit souvent par un investissement direct tranger ou des accords de co entreprises Quant au sens large selon M Schoumaker une d localisation concerne en plus de la fermeture d unit s toute activit de diversification par la cr ation d une unit compl mentaire l tranger ainsi qu une activit d expansion Dans ce sens une sous traitance et un accord de licence sont deux formes d une localisation Selon l OCDE le terme d localisation en conomie peut tre d fini ainsi D placement total ou partiel d une activit industrielle manufacturi re ou de services l tranger Soit aupr s d une filiale existante ou nouvelle Soit traver
89. Middle East North Africa MENA L Alg rie est i Dominique Barjot La Globalization La Mondialisation Entreprise et Histoire In http framespa revues org 878 le 06 12 2013 m Samsung Groupe Samsung soixante ans d histoire S oul Imprimerie Samsung 1998 669 In http framespa revues org 878 Le 06 12 2013 justement comprise dans cette derni re MENA Chacune de ces directions r gionales chapote et supervise les activit s de Samsung dans la r gion concern e Chaque r gion est repr sent e par un ensemble de pays Et dans chaque pays Samsung a choisi un mode particulier d implantation un des secteur s d activit donn s et un ensemble de produits donn s Le choix du pays du secteur d activit du mode d implantation et du panier de produits d pend des caract ristiques de ces derniers apr s la r alisation d tudes de march s approfondies et une analyse de l environnement international Dans sa strat gie d implantation Samsung fait de son mieux pour tre r active et tre partout En effet Samsung a choisi de s implanter partout dans le monde pour se tenir pr s de ses consommateurs distributeurs partenaires et fournisseurs r duire les co ts de transaction pour rester comp titive au niveau des prix et surtout acc der la main d uvre Dans certain pays Samsung a choisi d installer des usines Dans d autres pays son choix s est port sur la sous traitance
90. R amp D ne s est pas impos e dans un but de croissance mais de survie dans un environnement international o la convergence num rique prend de Pampleur En 2005 Samsung d clara par l interm diaire de son vice pr sident et directeur gt 149 technologique qu Au 21 me si cle seules les entreprises qui cr ent et dominent le march gr ce des technologies innovantes survivront Selon la pr sente d claration on ne peut que 1 8 jultey free fr blog uploads istm coree_1g_samsung pdf 07 12 2013Le http www webmanagercenter com management imprim php id 934 amp pg In jultey free fr blog uploads istm coree 1g_samsung pdf 07 12 2013Le constater qu un objectif de survie l emporte sur un objectif de croissance Un objectif qui n est obtenu selon le chaebol qu avec une R amp D tr s d velopp s La strat gie de Samsung en terme de recherche et d veloppement est donc bas e en grande partie sur la convergence num rique les nanotechnologies les partenariats tout en conservant une multi activit Et consid re que la R amp D est l l ment central de la cr ation de valeur et ce via l innovation et d clare 514 We have various programs in place to attract top talent We allow our people to make full use of their talents and provide the optimal environment for them to conduct their research Pour activer dans le domaine des nanotechnologies Samsung a r alis des partenaria
91. UNOD 2008 p 21 La d marche r active qui consiste couter le consommateur sans cesse n induit pas la cr ation de nouveaux march s Pour faire face cette situation une nouvelle orientation a vu le jour C est celle du marketing strat gique proactif bas sur l innovation Le marketing proactif vise principalement la d couverte continue de nouveaux besoins dont le consommateur n est pas conscient Et c est ainsi que le marketing strat gique combine les deux approches analyse et innovation tout en trouvant un quilibre entre r activit et proactivit Si on avait demand au consommateur il ya plusieurs ann es quelle sont ses besoins et ses attentes en termes de communication il n aurait jamais imagin le t l phone portable actuel L Internet va au del de son imagination 3 LAMBIN J J et MOERLOOSE C Marketing strat gique et op rationnel DUNOD 2008 p 16 17 FIGURE 09 les deux visages du marketing strat gique intcrfonctionnellc D couverte d un besoin Id e d un nouveau produit insalis ail articul 4 Est ce faisable Y a t il un besoin latent Marketing strat gique de r ponse Marketing strat gique proactif Analyse de march Coordination Activit s de R amp D Marketing strat gique Source LAMBIN J J et Chantal de MOERLOOSE Marketing strat gique et op rationnel DUNOD 2008 p 25 Quant l entreprise devait prendre e
92. XY S4 de Samsung e Fonction Dual Camera appareil photo 13 m ga pixels l arri re et appareil photo l avant e Processeurs 8 c urs octa core ExynosS 1 6GHz Quad 1 2GHz Quad e Smart Pause met automatiquement en pause une vid o lorsque vous ne la regardez plus et reprend lorsque vous regardez nouveau l cran e Smart Scroll faites d filer l cran sans le toucher gr ce aux mouvements de vos yeux et de votre poignet e Plus l ger 130 g et plus plat 7 9 mm que son pr d cesseur le SHI e Compatible 3G supporte HSPA 42 Mbps pour une connectivit optimale dans le monde entier A compter d aujourd hui et pour la premi re fois en Alg rie tous les clients Djezzy pourront r server leur Samsung Galaxy S4 en se pr sentant n importe quel Centre de Services Djezzy travers le territoire national ou sur la page Facebook facebook com Djezzy Avec Djezzy toutes les derni res nouveaut s au meilleur prix Samsung Electronics Alg rie Lancement de la gamme 2008 de t l viseurs cran plasma Publi dans El Watan le 31 07 2008 Le t l viseur cran plasma LCD PDP du constructeur sud cor en Samsung est d sormais disponible sur le march alg rien Le lancement officiel de sa commercialisation a t annonc hier Alger par Samsung Electronics Alg rie et son partenaire charg de la commercialisation Samha Home Appliance Pour Seung Ho Yun DG de Samsung Alg ri
93. a performance recherch e Cette nouvelle configuration de la chaine de valeurs n cessite une certaine capacit d organisation et surtout l utilisation des technologies de l information et de la communication Un autre point qui m rite d tre cit c est l importance des zones conomiques sp cialis es pour la localisation de la chaine de valeurs vu l importance des conomies externes qu elles procurent ces entreprises 6 PEDRZOLI D Elaboration et test d un mod le d interpr tations des strat gies d internationalisation des entreprises de distribution Op Cit p 44 Figure 17 La cha ne de business Cv du sous traitant Chaine de valewk de l entreprise Cv de distributeurs Source D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor Dunod 2004 3 La segmentation de la demande Le terme segmentation a t utilis en strat gie et en marketing m me si le principe de base n est pas totalement diff rent les objectifs de la segmentation marketing et de la segmentation strat giques sont totalement diff rents Le but d une segmentation strat gique concerne avant tout le m tier de l entreprise et l international le march activit s et sert fragmenter les activit s de l entreprise qui a diversifi e ses activit s un moment donn La segmentation marketing quant elle concerne le march en particulier le consomm
94. acteur capital Apr s avoir addition la quantit totale du facteur travail et capital incorpor dans les exportations Lx et K il a fait la m me chose pour les importations Lm et Km il a trouv que les exportations am ricaines sont plus riches en facteur travail qu en facteur capital K Lx lt Km Lm Alors que selon la th orie les exportations am ricaines devaient tre intensives en capital D autres conomistes ont tent de r soudre ce paradoxe Le principale argument avanc est que Leontief a n glig un facteur celui du capital humain Selon Kenen 1965 l une des raisons de ce paradoxe trouve ses origines dans l impr cision de la qualification du facteur travail En effet une heure de travail d un plombier un ing nieur et celle d un chercheur ne doivent pas avoir la m me valuation mais encore l ducation la formation et l apprentissage engendrent un capital humain qui doit tre calcul et additionn au capital physique Si l on ajoute le capital humain au capital physique dans le cas des exportations am ricaines ces derni res deviennent intensive en capital et le paradoxe de Leontief dispara t Les Etats Unis sont exportateurs de biens et services qui demandent une main d uvre hautement qualifi e que ses partenaires conomiques ne d tiennent pas 1 3 Les co ts de transaction un l ment essentiel dans le d veloppement du commerce international Les co ts de transact
95. ages des autres marques sont importants parce que le nombre des autres marque l est aussi Ces autres marques sont Cristor Cobra Arthur Martin Ariston G ant Stream Haier Star Light Continental Kenwood Figure 34 Le classement de la marque Samsung par rapport aux autres marques sur le march alg rien les autres marques m Enie x Bosh E phillips E Beko E Sony E ENIEM E Condor E Lg E Samsung Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te 3 Le diagnostic Les produits Samsung semblent tre appr ci s par le consommateur alg rien En effet ce dernier consid re les produits Samsung comme tant des produits de bonne qualit avec un service apr s vente acceptable et une communication suffisante Le consommateur alg rien a tendance faire son choix selon la qualit et la marque C est parce que la marque Samsung est vue sous un angle positif que le choix lui est toujours port notamment en t l phonie et en lectrom nager Pour l informatique certains consommateurs ont ajout des commentaires en dehors du questionnaire Des commentaires qui portent essentiellement sur les pannes fr quentes des ordinateurs portables et de l inefficacit du service apr s vente D apr s les donn es collect es nous avons pu constater que le march alg rien de I lectrom nager est domin par les marques Samsung LG Sony et la m
96. aire qui commence Celle de l orientation client ou la dimension analyse Le marketing s est assign un nouveau r le celui de segmenter le march de d velopper des concepts de nouveaux produits r pondants des besoins changeants De d velopper le portefeuille de produits et de trouver pour chaque unit de produits l avantage concurrentiel d fendable Le sch ma qui suit explique comment le marketing op rationnel profite d une assise strat gique gr ce au marketing strat gique et les deux gagnent en efficacit FIGURE 08 Les deux visages du marketing MARKETING STRAT GIQUE MARKETING OP RATIONNEL D marche d analyse D marche volontariste Analyse des besoins D finition du march de r f rence Segmentation du march Macro et micro segmentation Analyse d attractivit Produit et marques March potentiel cycle de vie Une solution multiattribut Analyse de comp titivit Distribution Avantage concurrentiel d fendable Bonne accessibilit la solution Choix d un ciblage et d un Prix positionnement Co ts mon taires et non mon taires Choix d une strat gie Communication De base concurrentielle croissance Publicit vente promotion 1 EL Choix du d veloppement de nouveaux Programme de marketing produits Objectifs budget In LAMBIN J J et Chantal de MOERLOOSE Marketing strat gique et op rationnel D
97. al sha 5 3 39 js TEY dal se oa ie Jail ai lill oda aline Aus M Ci ill A l sai s multinationalisation s Lay de Ge AS DEN da gai al gb Aila all Lenill cils ail dl QUES aail y 6 Audliall al 55 6 Ga sl ill AE au 5 e ES 3 e publi Les i aii 1 sall riall shia 8 ga hi e el gl pad 45 6 86 5 1 sall iial sha 5 350 ji Qi su 6 MD ga s LG agd y dal sell ans le DS El pe LG iguala Ml iall lie 5350 just 5 olala pe ane gaal Sil aail ge Lu cons hyll pal SU yasil all Les 35 cas ai All
98. ales premi re phase l innovation le produit est intensif en recherche d veloppement et demande une main d uvre qualifi e La firme innovatrice qui est la seule le produire monopole l introduit sur le march des s ries de fabrications limit es Le prix est lev Le bien est essentiellement consomm par des consommateurs riches du pays innovateur les Etats Unis deuxi me phase la croissance La production intensive en capital se fait en grande s rie Le prix de vente diminue De nouveaux consommateurs ach tent le produit notamment dans les pays suiveurs l Europe et le Japon et les ventes progressent Des firmes imitatrices apparaissent dans le pays d origine du monopole Les Etats Unis exportent le produit vers les autres pays industrialis s Une concurrence au niveau du prix se manifeste troisi me phase la maturit Le produit se banalise La production devient intensive en travail non qualifi La consommation du bien devient courante Les firmes se livrent une concurrence par les prix Le pays innovateur les Etats Unis importe le produit en provenance des pays industrialis s suiveurs Europe o sont install es des filiales du pays d origine quatri me phase le d clin De nouveaux produits substituables apparaissent sur le march L intensit en travail non qualifi s accentue Le march se trouve en surcapacit La production se d roule maintenant dans les pays en d velop
99. alg roise les vendeurs d El Hamiz sont les plus fr quent s pour acheter un appareil lectrom nager La signification d une bonne marque change d un consommateur un autre Pour la plupart des alg riens la qualit est la durabilit repr sentent la performance Les promotions les plus satisfaisantes pour le consommateur alg rien parmi celles qui lui sont d j appliqu es sont principalement les r ductions la livraison gratuite et la facilit de paiement sans int r t 29 des alg riens questionn s reconnaissent n avoir jamais re u de promotion ce propos Samsung a eu la meilleure note en termes de promotion en particulier de livraison gratuite Mais en termes de r duction de prix Beko et Eniem sont meilleures En mati re de prix Samsung propose des prix qui conviennent au consommateur alg rien avec une liste de produits plus large 7 Section 3 L tude de march sur le consommateur alg rien Dans le but de connaitre les attentes des consommateurs Alg riens en termes de produits lectrom nagers en g n ral et la place des produits Samsung dans le foyer alg rien en particulier nous avons effectu une tude de march qui porte sur le consommateur alg rien La m thodologie L tude men e porte sur un chantillon de 100 consommateurs alg riens Pour cela nous avons opt pour la m thode quantitative qui consiste la r alisation d un questionnaire fait partir d un ense
100. anager cela n cessite une identification pr alable de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit L identification du degr de maturit d un produit est une op ration tr s d licate pour laquelle il existe deux m thodes savoir la m thode qualitative et la m thode quantitative Ces deux m thodes ne seront pas d velopp es dans ce petit travail de recherche Au moment ou le concept de cycle de vie du produit est utilis par les managers plusieurs reprises certains chercheurs appartenant diff rentes disciplines des sciences de gestion se sont permis d largir le champ d application du concept Ces recherches ont abouti trois approches La premi re approche est une analyse du cycle de vie du produit en se r f rant plusieurs march s Dans ce cas le produit tend se d placer mesure que son cycle de vie s coule Dans un autre travail toujours dans la m me approche les entreprises appartenant la fili re tendent se d placer mesure que le cycle de vie du produit avance Dans la deuxi me approche on a emprunt la notion de cycle de vie du produit pour tudier le cycle de vie des formules de distribution et le cycle de vie des technologies Enfin une troisi me approche qui m rite d tre voqu e c est le cycle du produit processus de production Bien que les trois approches sont aussi importantes les unes que les autres notre analyse ne s int ressera qu la premi
101. ans la mesure o elle consid re les changes comme un moyen d galisation de la r mun ration des facteurs de production mais elle ne donne pas une explication globale aux changes vu qu elle ne prend pas en consid ration certains l ments qui caract risent le commerce mondial contemporain En effet ces th ories ne prennent pas en consid ration la technologie les conomies d chelles la valeur de l exp rience les limites impos es par la concurrence et la demande des march s SARRAILH J Le processus d internationalisation des entreprises cr atives m moire pour l obtention de grade de maitrise HEC Montr al 2010 p 8 PEDERZOLI D Elaboration et test d un mod le d interpr tation des strat gies d intrenationalisation des grandes entreprises de distribution des pays occidentaux Rennes I 2001 p 25 2 La th orie de l innovation Un l ment cl dans l internationalisation contemporaine L importance des d penses en R amp D n est pas un fait absolument r cent mais il est d une intensit qualitativement nouvelle Cette nouveaut est due en grande partie l ach vement du processus de rattrapage du niveau technologique am ricain par les autres pays et la n cessit de trouver toujours un nouveau proc d une nouvelle technique pour attirer de nouveaux d bouch s ou du moins garder ses propres d bouch s L innovation est aussi le seul moyen de pression
102. arketing charg de l analyse de l environnement doit examiner les donn es conomiques du march vis et celles de l environnement international Pour ce qui est des donn es relatives aux march s vis s le produit int rieur brut le produit int rieur brut par habitant le taux d inflation la capacit d pargne et de cr dit sont autant d l ments d une importance capitale dans le choix du march ainsi que dans l laboration du plan marketing Toutefois la connaissance des tendances conomiques mondiales sont plus que n cessaires afin de cerner au mieux les menaces et les opportunit s que repr sente l environnement dans son ensemble La premi re caract ristique de l environnement conomique mondiale c est la mondialisation de l conomie L ouverture des fronti res a donn une chance aux pays pauvres et tr s peupl s mains d uvre et consommateurs d acc der l conomie mondiale et devenir des concurrents redoutables pour les industriels occidentaux que se soit au niveau des industries forte intensit en mains d uvre ou celle intense en technologie Un autre point qui m rite d tre soulign c est l augmentation de la population au niveau mondial avec des revenus suffisants pour un march potentiel global Les transactions internationales actuelles se caract risent par l introduction de l conomie du march dans tout l occident gr ce l adoption de politiques
103. arque locale Condor Cette derni re semble prendre une avance consid rable par rapport aux marques alg riennes l exemple de l ENIEM Condor concurrence les meilleures marques avec des prix tr s comp titifs et une qualit acceptable selon les commentaires qu on a relev s Les prix de Samsung sont consid r s abordables pour certains mais chers pour une part non n gligeable des consommateurs Comparativement aux prix des autres marques ceux de Samsung sont consid r s comme moyennement chers pour la moiti d entre eux La combinaison entre la qualit et le prix des produits Samsung est l origine de la pr sence de ses produits dans la quasi totalit des foyers des familles sond es Avant de finir avec ce diagnostic nous n avons pas ignor l hypoth se selon laquelle les consommateurs interrog s taient beaucoup influenc s par la marque Conclusion La pr sence de Samsung en Alg rie n est que le r sultat d une strat gie de globalisation men e par la multinationale Nous n avons pas eu suffisamment d informations pour expliquer le choix du bureau de liaison comme mode de pr sence en Alg rie D apr s les modes de pr sence de Samsung dans le monde nous pouvons constat que Samsung implante des filiales dans des pays qui sont principalement dot s soit d une main d uvre qualifi e du moins faible co ts soit de la pr sence d un r seau d entreprises active dans le
104. articuli res de produits Lors de ses travaux ce chercheur a constat que la courbe en forme de cloche n est pas tr s fr quente et que la courbe qui revient dans plus de 40 des cas correspond l enchainement de deux cycles classiques cycle recycle 1 5 Les utilisations du cycle de vie dans le domaine de la strat gie Le cycle de vie du produit fait l objet de plusieurs utilisations dans le domaine de la strat gie Il constitue l un des principaux fondements de gestion de portefeuilles d activit s Alors que les matrices de gestion de portefeuille sont d terminantes dans la gestion des activit s le mod le du cycle de vie du produit intervient trois niveaux dans les deux matrices les plus utilis es Il est tout d abord l origine d un indicateur utilis dans les deux matrices c est dire l attrait des activit s Ensuite le mod le de cycle de vie du produit permet d introduire une dimension dynamique dans l analyse de portefeuille Enfin le cycle de vie du produit est le fondement des recommandations strat giques associ es certaines matrices On parle ici des deux matrices BCG et ADL Ces deux derni res utilisent de mani re diff rente le mod le du cycle de vie du produit pour valuer l attrait des activit s La matrice ADL l utilise de mani re quantitative pour calculer le taux de croissance de la demande On consid re alors que la valeur d une activit est en fonction du cycle de v
105. ateur Etant donn que le march global de l entreprise est h t rog ne et que l entreprise ne peut pas r pondre la totalit de ces besoins le mieux c est de segmenter le march en un ensemble de macro segment produit march puis identifier l int rieur de ces macro segments des micro segments qu il sera possible de traiter avec des mix adapt s 3 1 La macro segmentation Apr s avoir d fini la mission de l entreprise qui est en fonction des domaines d activit s la seconde tape serait de d limiter le march de r f rence de l entreprise Ce dernier doit tre vu sous l angle du client comme une solution un probl me donn e senti par le client Le client ach te un produit pour la solution qu il apporte et un besoin reste inchang et peut tre satisfait par plusieurs technologies Pour d terminer ce march de r f rence on se pose les questions suivantes Quels sont les ou besoins ou les solutions apporter quoi Quels sont les groupes de clients qui sont susceptibles de s int resser notre solution qui Quels sont les technologies susceptibles de r pondre ces besoins comment 77 A travers ces trois variables on d bouchera sur une grille de segmentation tridimensionnelle d finie par ABELL comme le montre le sch ma suivant Figure 18 Les trois dimensions du march de r f rence Source Adapt de ABELL 1981 In LAMBIN J J
106. aut signaler que la d cision de s internationaliser d pend en grande partie de la motivation du dirigeant sa formation son go t pour l innovation et le risque et son ouverture d esprit ou du fait qu il a v cu l tranger et qu il a connu le march et la culture de celui ci Ceci est d autant plus vrai et plus rentable lorsqu il existe une convergence d int r ts et d objectifs entre le dirigeant et l entreprise Section 2 les strat gies de conqu te des march s ext rieurs Le changement de l environnement des affaires et de l environnement international sont l origine de la diversit des modes d internationalisation L internationalisation ne se r sume plus l exportation et l investissement direct tranger Mais des formes d implantation et d exportation ne cessent de prendre place parmi d autres formes traditionnelles Nous essayerons de r sumer l essentiel des formes d implantation l tranger et de trouver la meilleure d marche pour sa r ussite 1 D termination des localisations d implantation et du timing d entr e sur un march tranger S PACSO BERHO C Marketing international Dunod Paris 2002 p 31 et 32 CHABB M Marketing et internationalisation des entreprises M moire de master 2003 2004 p 5 8 In librapport org getpdf php download 205 le 20 10 2012 L une des questions les plus difficiles auxquelles l e
107. cation pour certaines situations Et dans d autres cas les capacit s explicatives du mod le sont plus ou moins inad quates Il n existe pour l instant aucun mod le qui donne une explication compl te et ad quate pour l ensemble des changes internationaux Il convient cependant de noter que le changement de l environnement international joue un r le dans la non pertinence des th ories explicatives du commerce international En effet la r ussite de certaines th ories est tr s li e au contexte de leur apparition Le changement de contexte d apparition des mod les rend non pertinent la plupart des explications Ricardo et Smith mettent l accent sur l avantage des Etat pour expliquer les relations internationales A cette poque l les Etats taient les acteurs de la concurrence internationale L Avantage comparatif entre Etats est devenu avantage comp titif entre entreprises Le paradigme OLI permet l entreprise de faire un arbitrage entre exportation investissement direct et accord de licence selon les avantages d tenus par celle ci Les co ts d agence permettent aussi l entreprise de faire un arbitrage entre les diff rents modes existants non pas selon les avantages d tenus par l entreprise mais selon les co ts g n r s par chaque solution Apr s que les entreprises sont devenues les acteurs du commerce international La th orie de l entrepreneuriat reste toujours p
108. ce international est beaucoup plus un commerce entre pays riches et surtout un commerce intra branche En effet ces deux ph nom nes rendent peu pertinentes les th ses avanc es par Ricardo Smith et HOS Ceci dit deux points sont remis en cause En premier les techniques de production ne sont pas tr s diff rentes elles sont m me tr s voisines dans la plupart des cas En second ces nations pr sentent des dotations factorielles tr s voisines Le commerce intra branche caract rise le commerce international actuel Un ph nom ne qui ne justifie pas les th ories pr c dentes Le commerce crois entre deux pays a t voqu par B Ohlin en 1933 mais l poque on n y accordait pas d importance Cette id e a connu une nouvelle actualit apr s le d veloppement des changes intra communautaires europ ens B Balassa proposa un indicateur pour mesurer les changes Un indicateur simple Bi Xi M X M savoir que X est les exportations de la branche i et M les importations de la branche i Si B 1 la branche est uniquement exportatrice Si B 1 La branche est uniquement importatrice Si 0 33 lt B i lt 0 33 il existe alors un commerce intra branche Ra nelli stipule que plus la moiti du commerce entre les pays d velopp s est un commerce intra branche Cette th orie a t d velopp e dans le cadre d une remise en cause de la th orie traditionnelle dont l hypoth se de base est la con
109. ces entreprises Parmi les th ories explicatives de l internationalisation des entreprises la th orie du cycle de vie international du produit est dot e d un grand pouvoir explicatif On essayera dans notre recherche de savoir comment cette th orie oriente les strat gies d internationalisation dans chaque phase du cycle de vie d un produit issu d un processus d innovation Selon VERNON la th orie du cycle de vie international du produit a t valid e dans le cas am ricain pour une certaine cat gorie de produits et pour une p riode donn e savoir 1945 1970 o les firmes am ricaines produisent exportent implantent des filiales puis importent le m me produit d Europe Mais apr s la hausse des salaires en Europe et dans la plupart des pays la g n ralisation de la mondialisation et de l innovation ont beaucoup modifi l environnement des affaires La question est de savoir est ce que la th orie du cycle de vie international du produit a gard son pouvoir explicatif et sa pertinence Si c est oui la question est alors de connaitre dans quelle mesure cette th orie est explicative Si par contre la r ponse est non on essayera de donner une explication la non pertinence de la th orie et de donner une explication l internationalisation des entreprises contemporaines tout en faisant r f rence la th orie du cycle de vie du produit Si la th orie traditionnelle du commerce
110. chnologies de l affichage num rique et l optique sont deux autres pr occupations majeures de Samsung Ce dernier fabrique lui m me ces crans pour ses produits et a fait de son mieux pour faire disparaitre les moniteurs CRT tube cathodique au profit des crans LCD cristaux liquides et plasmas Des efforts qui sont l origine de l av nement de la t l vision haute d finition Le dernier point qui m rite d tre soulign c est les partenariats entre les p les universitaires et Samsung En effet Samsung joue le r le de m c ne par des financements estim s plusieurs millions de Won et en contre partie Samsung b n ficie des r sultats de recherche de ces universit s Une autre option pour laquelle opte le g ant dans ces partenariats avec les universit s et qui consiste financer les tudes d tudiants brillants condition que ceux ci viennent travailler chez Samsung d s l obtention de leurs dipl mes Nous pouvons constater en fin que Samsung poss de un fort potentiel en R amp D donc il est capable de s adapter aux nouvelles technologies et de cr er de standards 3 2 Strat gie de domination par les co ts Si pour certains produits Samsung propose diff rentes gammes avec diff rents prix on ne peut pas dire la m me chose sur les composants informatiques et lectroniques En effet dans la production des semi conducteurs des puces des m moires et des micro processeurs Samsung domine
111. cit suffisante et des autres moyens de communication n cessaires pour tre connu et vendu Annexe 02 Articles de presse illustrant la politique de communication de Samsung Samha en Alg rie Transaction Alger 28 Mai 2013 Communiqu de Presse Djezzy Le Galaxy S4 dernier n des smartphones Samsung en avant premi re en Alg rie chez Djezzy Ce mercredi 29 mai 2013 Djezzy lance pour la premi re fois en Alg rie et en avant premi re sur tout le territoire national la campagne de pr commande du Samsung Galaxy S4 Le tout nouveau Galaxy est dot de 16Go de m moire interne de 2 Go de RAM d un appareil photographique de 13 millions de pixels et d un cran Full HD Super AMOLED de 5 pouces 12 7 cm la r solution de 1920 x 1080 Avec ses caract ristiques techniques hors normes le dernier n de Samsung op re sous le syst me d exploitation Android 4 2 2 Jelly Bean Pl biscit par les utilisateurs du monde entier les consommateurs alg riens y auront acc s un mois apr s sa sortie mondiale Outil de communication et objet de loisirs ce smartphone se transforme aussi en assistant bien tre S Health en traducteur personnel S Translator et en lecteur multim dia Compatible avec de nombreux formats audio et vid o le Galaxy S4 poss de un slot pour carte m moire micro SDHC jusqu 64 Go afin de sauvegarder ais ment tous vos contenus Quelques unes des principales fonctions du GALA
112. concurrence faible ou nulle Cela n est pas tout une pionni re abaissera rapidement ses co ts de production et la courbe d exp rience et r alisera des conomies d chelles avant m me que d autres entreprises d barquent Dans certains cas la premi re qui entre sur le march int gre des plus ou des caract ristiques distinctives au produit ce qui constituera un moyen de fid lisation du consommateur et une barri re l entr e de nouveaux concurrents f 2 Le choix du mode d entr e sur les march s trangers La fa on dont on p n tre un March est tellement centrale qu il convient de l isoler de la d marche d internationalisation 2 1 Les facteurs d terminants du mode d entr e sur un march tranger Pour d velopper ses activit s l international plusieurs modes de pr sence sont envisageables Allant de la vente directe jusqu l implantation de filiales de production sur le march vis Le choix du mode de pr sence est une d cision tr s importante co teuse et qui engage 56 Jean Louis Amelon et Jean MarieCardebat les nouveaux d fis de l internationalisation op cit p 165 durablement l entreprise surtout quant il s agit d une forme d implantation de filiale l tranger Cela ne signifie en aucun cas que les autres formes d implantation comme l exportation sont facilement r versibles Dans le choix du mode de pr sence plusieurs facteurs en
113. ctuer Le troisi me l ment du mix c est la distribution Une firme qui a choisi d exporter son produit doit d abord trouver un partenaire dans le pays vis Ce dernier se chargera du choix des circuits de distribution Ce qui est avantageux c est que les bureaux d import export connaissent le march Dans le cas o l entreprise s installe dans le pays vis soit elle se charge elle m me du choix des circuits de distribution selon la nature du produit du pouvoir de n gociation des distributeurs locaux du co t des circuits de distribution et de la r glementation locale La distribution n est pas seulement un moyen d couler la marchandise Pour Keegan les circuits de distribution peuvent constituer un avantage comp titif pour la firme De m me Porter souligne l importance de la distribution en l introduisant dans la chaine de valeurs comme une activit fondamentale Yip quant lui consid re les canaux de distribution comme un facteur d terminant de la globalisation des march s La distribution constitue aussi un moyen de diff renciation non pas en modifiant les circuits de distribution mais la fa on d abord de ces circuits de distribution et la capacit de la firme mettre en place des relations plus performantes que celle d j construites avec les producteurs locaux Quant l internationalisation se fait dans des pays en d veloppement l entreprise peut modifier les circuits de distr
114. cturels1 html Le 08 02 2013 56 sesmassena sharepoint com CHAP 207 20 2072 20 et Angela BARTHES Petit manuel simplifi pour comprendre la mondialisation 2005 p 65 1n http www fnac com et les effets des crises v cus ces derni res ann es Ce qui nous laisse dire que les transnationales sont les principales b n ficiaires de la mondialisation Les grandes soci t s transnationales sont des acteurs dont le poids conomique est de plus en plus consid rable Leur taille leur permet d normes conomies d chelle dans la production et la couverture des march s Leur implantation au sein de plusieurs pays leur permet de peser sur les gouvernements nationaux et soutenues par les organismes internationaux tels que le FMI ou l OMC Ces derniers concourent la lib ralisation des march s par la d r glementation et la mise en place d interd pendances asym triques Dans ce cadre les Etats deviennent alors des relais politiques et juridiques importants et permettent l extension du capitalisme l chelle mondiale par l ouverture des fronti res 2 3 Les cons quences de la multinationalisation La multinationalisation est tout d abord l origine du d veloppement du commerce international que ce soit au niveau des produits finis semi finis des composants et des services multiples La multinationalisation est aussi l origine de la d composition internationale du processus de producti
115. currence pure et parfaite En effet dans la r alit les situations de concurrence pure et parfaite sont tr s rares voir inexistantes L essentiel des changes industriels se fait pour des produits de secteurs que nous consid rerons des oligopoles Krugman 1989 ou des monopoles On parle alors de commerce international en situation de concurrence imparfaite qui nous ouvre une fen tre sur deux types de situations A savoir la concurrence oligopolistique qui donne lieu au rendement d chelles croissantes des produits identiques La concurrence monopolistique qui se caract rise par la diff rentiation des produits 2 3 1 Les rendements d chelles croissants et le commerce international En situation d oligopole peuvent appara tre des rendements d chelle croissants et des effets de r seau Ces deux derniers favorisent l change international Les rendements d chelle sont integeco u bordeauxd fr chapitrel1_section1 pdf le 31 10 2013 dits croissants si en multipliant tous les facteurs de production par un m me r el positif Y la quantit produite est multipli e par un nombre sup rieur Y f Y X gt gt Ff X Pour illustrer une situation de rendements d chelle croissant prenons l exemple de deux pays semblables en tous points m me dotation factorielle m me niveau technique m me taille avec des consommateurs qui ont des go ts diff renti s Si ces deux pays fabri
116. de d localisation passe g n ralement par trois phases Au cours d une premi re phase on prend en consid ration les co ts d implantation qui sont diff rents selon le type d investissement greenfield ou brownfield et les couts de fermeture ou de r duction d activit s Au cour de la deuxi me phase seront pond r s les co ts de production directs et indirects Enfin en phase de p rennisation il faut prendre en consid ration les co ts de croissance et de d croissance ainsi que toutes les opportunit s et contraintes auxquelles l activit est confront e 8 www lyc arsonval brive ac limoges fr jp simonnet IMG pdf deloc pdf 16 05 2013Le 85 GALLEGO V et MAHE de BOISLANDELLE E D localisation et relocalisation en PME Economica 2011 op cit p 22et 23 86 www lyc arsonval brive ac limoges fr jp simonnet IMG pdf deloc pdf 16 05 2013Le Des facteurs d favorables aux d localisations et favorables aux relocalisations peuvent se pr senter au cours de la phase de p rennisation comme des co ts lev s ceux d j pr vus en particulier les co ts de transport de contr le volution inattendue dans les salaires Des pertes de parts de march cause des retards de livraison ou encore des difficult s de management pour des causes linguistiques et culturelles peuvent inciter les entreprises relocaliser 7 www lyc arsonval brive ac limoges fr jp simonnet IMG pdf deloc pdf 16 05 2
117. de se mettre en relation avec les autorit s locales et gouvernementales C est aussi un passage oblig dans certains pays qui interdisent la cr ation de filiales et le contr le de soci t s 100 Pour le partenaire local la jointe venture est un moyen de d veloppement conomique en particulier pour les pays mergents ou en d veloppement Mais surtout c est un moyen efficace de s approprier les comp tences manag riales techniques de contr le et de qualit Les joints ventures comportent aussi des risques en particulier le risque de conflits d int r ts et de m sentente propos des d cisions li es aux choix des managers L arbitrage est souvent le moyen choisi pour y faire face La r partition des b n fices posent souvent probl me Le risque majeur concerne le vol du savoir faire et le d veloppement d activit s concurrentes par le A 7 2 g 2 partenaire local On peut citer le cas de Michelin qui s est associ avec un partenaire tha landais dans le but de fabriquer ses pneus sur place au lieu d exporter et subir les risques de change 73 Idem p 208 et 209 PACSO BERHO C Marketing international op cit p 189 75 Idem P 210 211 2 2 4 Les strat gies d implantation l tranger L implantation l tranger se pr sente sous plusieurs formes le bureau de repr sentation et la succursale sont les formes les plus simples mettre en uvre tandis que
118. de services localis e et de biens utilis e par toutes les firmes comme c est le cas de la Silicon Valley aux Etas Unis Tous ces l ments vont participer la r duction du co t unitaire et la fourniture d un volume important de production Ce qui permettra de pallier aux bas salaires dans un autre pays Une taille si importante d un march explique le d veloppement du commerce international une sp cialisation stable qui va durer tant que les facteurs propres au secteur le sont 3 2 La diff rentiation des produits et le commerce international 3 http www ressources consultants eu IMG pdf memoire103 pdf Le 03 11 2013 Silicon Valley Vall e du silicium et non pas du silicone d signe le p le des industries de pointe situ dans la partie sud de la R gion de la baie de San Francisco en Californie sur la c te ouest aux tats Unis M me si cette r gion n est pas une vall e proprement parler l expression d signe souvent par m tonymie l industrie des technologies de pointe en g n ral La ville de San Jos est la plus grande ville de Silicon Valley En anglais l expression Silicon Valley n est g n ralement pas pr c d e d un article On parle d ailleurs plus simplement de The Valley La Silicon Valley a inspir bon nombre de technopoles en Europe Silicon Valley accueille les si ges sociaux et campus de nombreuses entreprises parmi lesquelles eBay Adobe Systems Apple Inc Arista Networks Business
119. des strat gies d internationalisation des entreprises Conclusion CHAPITRE IV Analyse du cas de Samsung Electronics en Alg rie Introduction Section 1 Aper u sur le groupe Samsung Electronics 1 Pr sentation du groupe Samsung 1 1 Samsung un conglom rat puissant 1 2 Samsung Une histoire en trois tapes 2 Les diff rentes implantations de Samsung 3 La strat gie g n rale de Samsung El ctronics 3 1 La strat gie de recherche et d veloppement de Samsung El ctronics 3 2 Strat gie de domination par les co ts 3 3 La strat gie marketing de Samsung El ctronics 4 Les ventes de Samsung El ctronics 4 1 Chiffre d affaires et profits 4 2 Les ventes de Samsung El ctronics dans diff rents domaines Section 2 Samsung en Alg rie mode de pr sence et strat gie 1 Le mode d internationalisation de Samsung dans la r gion Middle East and North Africa MENA 1 1 Le mode d implantation de Samsung en Alg rie 1 2 Le mode de pr sence de Samsung au Maroc 2 Historique de Samha 3 Le mix marketing de Samha 3 1 Le produit 3 2 La politique de distribution 3 3 La politique de communication 3 4 La politique de prix 4 L tude du comportement du consommateur alg rien par Samsung Section 3 L tude de march sur le consommateur alg rien 1 La m thodologie 1 1 La liste des
120. df 46 sesmassena sharepoint com CHAP 207 20 2072 20 47 http www alternatives economiques fr pics_bdd article_options_visuel A690019D gif 02 05 2013 48 http www fnac com 49 http www toupie org Dictionnaire Internationalisation htm 50 www dauphine fr siroen colloqueehess pdf 51 http fr wikipedia org wiki Mondialisation 52 thema univ fcomte fr IMG pdf Introduction_a_la_ mondialisation 53 http www toupie org Dictionnaire Globalisation htm 54 thema univ fcomte fr IMG pdf Introduction_a_la_mondialisation 55 http www christian biales net documents Intermediati 56 www oeconomia net private gepc 7 globalisationfinanciere 57 books google dz books isbn 2760522628 58 Encarta 2009 Liste des tableaux et figures Tableau 1 L avantage comparatif dans deux pays Tableau 2 Le paradigme OLI in Les relations commerciales internationales Tableau 03 Matrice de d cision multicrit res de du choix de la localisation internationale Tableau 04 Les diff rentes formes d exportation directe Tableau 05 Les formes d exportation indirectes Tableau 06 Les formes d exportation concert e Tableau 07 Exemple de calcul des notes assign es aux deux indicateurs attrait du march et position concurrentielle pour un DAS ou un march Tableau 08 Les diff rentes strat gies selon la matrice McKinsey Tabl
121. domaine informatique et lectronique En Alg rie Samsung a pour but de marquer sa pr sence face ses principaux concurrents Les grandes marques et en particulier celles de l lectrom nager ont tendance v rifier la th orie de l oligopole international Le cas de Samsung en est un exemple Le march alg rien attire aussi les multinationales gr ce un pouvoir d achat suffisamment important pour une grande partie de la population alg rienne D apr s notre recherche et gr ce au questionnaire effectu nous avons constat que Samsung est appr ci e par le consommateur alg rien m me si la concurrence est f roce entre Samsung et ses principaux concurrents LG et Condor Les raisons du succ s de Samsung en Alg rie et dans le reste du monde peut tre expliqu par des investissements massifs en recherche et d veloppement des innovations intenses qui ne cessent d merger pour remplacer les anciennes Parfois une nouvelle technologie apparait avant m me que les ventes de l ancienne technologie d clinent C est cas de Galaxy S3 et Galaxy S4 qui sont vendu actuellement au m me temps et chacun b n ficie d une client le qui lui est propre L innovation intense et permanente fait de Samsung une marque en plein croissance En effet Samsung ne cesse d impressionner le consommateur avec des produits innovants adapt s ses besoins Parfois les technologies vont au del des attentes du consommateur Dire qu un
122. domaines d activit s La convergence technologique est une autre strat gie suivie par Samsung tout en gardant une multi activit La convergence num rique ou technologique tant la fusion de plusieurs technologies chacune avec ses fonctionnalit s en un seul appareil qui r pond divers besoins C est en quelques 150 Nanotechnologies concernent la conception la caract risation la production et l application de structures dispositifs et syst mes par le contr le de la forme et de la taille une chelle nanom trique un nanometre est d ordre d un milliardi me ou de 0 000 000 001 M tre In http fr wikipedia org wiki Nanom C3 AS8tre Multiples_et_sous multiples_du_m C3 A8tre 151 http www sait samsung co kr eng about e_ceo jsp 11 12 2013 sortes obtenir le maximum de fonctionnalit s avec le minimum de canaux et de transcripteurs Comme c est le cas aujourd hui avec le t l phone portable qui combine communication stockage d information appareil photo cam ra traitement de l information Internet et autre Samsung est leader mondial sur les march des crans LCD Il aussi tr s pr sent sur le march des t l phones portables et les appareils multifonction Ce succ s est justifi par une maitrise de la production de la plupart des composants n cessaires contrairement aux nanotechnologies o Samsung s alliait pour acqu rir des comp tences ISDans le domaine de l affichage et d
123. drocarbures bons march s la disponibilit de la main d uvre bon march la proximit g ographique et surtout l existence d un march potentiellement important Le fait que Samsung Electronics a commenc par 185 l exportation sur le march alg rien suivi d un bureau de liaison nous laisse dire que la th orie d Uppsala est en voie de r alisation Mais on ne pourra pas confirmer cette hypoth se en aucun cas tant que la multinationale n a pas fait le troisi me pas Bibliographie Ouvrages 1 AMELON J L et CARDEBAT J M les nouveaux d fis de l internationalisation DeBoeck 2010 2 BARTHES A Petit manuel simplifi pour comprendre la mondialisation 2005 3 CARROUE L G ographie de la mondialisation Armand Colin 2007 4 CORIONNE P B et H l ne de Ster Beaume Vieille Marketing international Dunod 2007 5 DEMEURE C Marketing Dunod 6 dition 6 D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor Dunod 2004 7 FENNETEAU E Cycle de vie des produits Economica 1998 8 HUGONNIER B 1997 Entreprises multinationales in Encyclop die de gestion sous la direction de Y Simon et P Joffre juillet 2009 9 KARSAKLIAN E Le marketing international Economica 2007 10 KOTHLER P et Dubois B Marketing management Pearson Education 11 dition 11 LAMBIN J J De MOER
124. duction des besoins connus et stables un faible rythme d innovation technologique une demande en plein expansion et des capacit s de production disponibles Dans l orientation vente le marketing s est assign un nouveau r le celui d organiser les d bouch s pour les biens fabriqu s et faire face l loignement des march s Cette optique orientation vente a domin les conomies occidentales durant les ann es cinquante Les actions promotionnelles n avaient pas leurs places dans le cas d une demande sup rieure l offre Dans ce cas l c est la fonction production qui dominait l entreprise le contacte avec le client final tant inexistant Le choix du produit rel ve de la fonction production Le prix rel ve de la finance et la prise en consid ration du march et du consommateur n tait pas au m me niveau que les deux fonctions pass es Cette situation domin e pendant le d but du si cle et durant la r volution industrielle et elle existe toujours dans des pays faibles niveaux d industrialisation Le r le du marketing op rationnel commence petit petit prendre de l ampleur Cette situation a fonctionn tant que la croissance n a pas cess Mais quant la demande a commenc ralentir la concurrence s intensifier sans oublier la lev e des barri res et les progr s technologiques il a fallu alors int grer la dimension analyse ou strat gique Et c est une nouvelle
125. duits Samsung E communication sur les produits Samsung Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te j La disponibilit et le conseil pour un produit Samsung Tableau 23 La disponibilit et conseil pour un produit Samsung Les variables Les pourcentages Oui j ai d j cherch un 29 produit Samsung sans le trouver Non je mai Jamais cherch un un produit Samsung et ne pas le trouver total Oui j ai d j conseill un un produit Samsung pour quelqu un Non je n ai jamais conseill un produit Samsung pour quelqu un Sans r ponse 7 Total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te 71 des acheteurs reconnaissent n avoir jamais cherch un produit Samsung sans le trouver Alors que 29 voquent le contraire c est dire son indisponibilit Par ailleurs 62 des personnes interrog es avouent avoir conseill aux acheteurs un produit Samsung Figure 32 La disponibilit et conseil pour un produit Samsung E recommandation d un produit Samsung pour quelqu un E la non disponibilit des produits Samsung ga T ga 2 22 2 2 g m E A o E Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te k Le domaine de la r ussite de Samsung Tableau 24 Le domaine de la r ussite de Samsung Les variables Les pourcentages
126. e la gamme 2008 plus ambitieuse sur le plan des efforts conceptuels utilise le polycarbonate comme mat riau innovant afin dit il de se rapprocher de la simplicit et de l l gance du cristal abandonnant ainsi les pr c dents crans noirs et brillants standards Bas e sur une technologie liminant toutes les lumi res g nantes permettant d obtenir une clart remarquable et un profond contraste avec des noirs plus profonds et des couleurs plus clatantes le premier responsable de Samsung Alg rie n a pas cach son optimisme quant au succ s qu aura cette nouvelle gamme en Alg rie apr s le succ s de celle de 2007 qui a men Samsung Electronics la premi re place sur le march mondial des t l viseurs selon ses dires En Alg rie M Seung Ho a indiqu que Samsung est leader sur le march alg rien avec 35 de parts de march pour les t l viseurs cran LCD et 50 1 pour crans PDP Mais si les responsables de Samsung Alg rie et de Samha n ont pas jug utile de divulguer les prix de vente de ces nouveaux produits tout en assurant qu ils seront tr s comp titifs il n en demeure pas moins que des facilit s d achat seront accord es aux acheteurs par l entreprise de commercialisation Samha prochainement a t on indiqu tout en gardant comme partenaire la soci t fran aise Cetelem pour d ventuels cr dits la consommation Par ailleurs Samsung Electronics Alg rie et Samha ont proc d hier la
127. e mais elle effectue un arbitrage entre montage et vente de composants selon les avantages que procure chaque option pour les deux parties L arbitrage se fait apr s une analyse financi re des co ts Certains facteurs comme les barri res l entr e la taille du march domestique et les proximit s g ographiques ont tendance devenir moins d terminants En effet pendant des ann es les entreprises trang res se sont int ress es la disponibilit de la main d uvre bon march l abondance de la mati re premi re et la proximit g ographique Aujourd hui la tendance est toute une autre notamment avec la r ussite des entreprises asiatiques La proximit ne semble plus aussi d terminante L tude men e sur l appr ciation des produits Samsung en Alg rie nous a conduit la conclusion que le consommateur alg rien manifeste beaucoup de confiance l gard de la marque Samsung En plus de cette consid ration pour la marque Samsung il existe bien un march et une demande pour les produits Samsung en Alg rie Mais Samsung ne semble toujours pas int ress e par le march pour s y implant une situation qui devient probl matique surtout avec la r alisation d une usine de production des produits Samsung dans au Maroc En partant de l id e que l implantation des multinationales dans un pays est b n fique dans plusieurs sens il serait tr s int ressant de savoir pourquoi l Al
128. e dans le cas des Etats Unis Une innovation apparait tout d abord aux Etats Unis un pays innovateur qui fournit la main d uvre et les composants n cessaires Le pays www univ orleans fr deg masters DOTE poly EGI M1 Ch1 08 pdf le 25 10 2013 innovateur produit pour le march domestique et tranger donc il exporte vers d autres pays en particulier l Europe un continent moins avanc et en plein restructuration dont les m nages sont dot s d un pouvoir d achat assez lev Quand le produit est adopt par d autres pays la production commence s loigner progressivement Les Etats Unis perdent leurs parts de march progressivement jusqu ce qu ils deviennent importateurs d un produit pour lequel ils taient les inventeurs d origine C est ainsi que la production se d place de pays en pays conform ment ce que Hufbauer a appel pecking order Vernon appelle alors ce d placement de la production la dynamique du monopole de l innovation pour expliquer la r alit des changes internationaux C tait la toute premi re version de la th orie du cycle de vie international du produit 7 D but e par les Etats Unis mais qui est v rifi e dans plusieurs industries et pour certains pays Vernon emprunte le concept de cycle de vie du produit pour expliquer cette dynamique d exportation et d importation Et c est ainsi qu on peut distinguer entre quatre phases princip
129. e de l entreprise Alors que cette derni re est d pendante d autres variables en plus des co ts et d apprentissage savoir l image la marque la technologie les services et autres Le champ principal d utilisation de la matrice du BCG correspond donc aux activit s m res innovation technologique faible avec des produits standardis s dans des march s de commodit s bref toutes les activit s pour lesquelles il convient d adopter une strat gie de volume et dans les domaines de diff renciation o il existe d autres sources d avantage concurrentiel la matrice du BCG donne des r sultats erron s La deuxi me hypoth se est directement li e au choix du deuxi me indicateur savoir le taux de croissance pour mesurer l attractivit du secteur Un choix qui n est pas pertinent pour la simple raison selon laquelle il existe des secteurs d activit s qui se caract risent par un taux de croissance lev sans qu il y est de rentabilit remarquable cause des faibles barri res l entr e ce qui est le cas de l industrie des micro ordinateurs 15 D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor Dunod 2004 P 275 278 La troisi me hypoth se non v rifi e tant l ind pendance des domaines d activit En effet la plus part des entreprises repose sur des domaines d activit qui ont des liens technologiques entre eux Faire disparaitre une
130. e international 1 1 Les mercantilistes du XV au XVII si cle Il n existe pas de th orie mercantiliste en termes de relations conomiques internationales proprement dite mais des pr ceptes des lois et des normes qui permettent aux Etats et aux royaumes ne disposant pas de mines d or et d argent d atteindre un solde positive de la balance des paiements Pour atteindre ce r sultat et s approprier de l or et de l argent tant donn que les m taux pr cieux et la th saurisation sont l essence de la richesse les mercantilistes proposent un ensemble de mesures d taill es et pr cises Pour les importations ils proposent de les r duire au maximum surtout quand il s agit de produits manufactur s et d autoriser celles des mati res premi res Pour ce faire l Etat instaure des droits de douanes l importation des contingentements et des subventions aux entreprises le colbertisme de Colbert 1619 1683 ministre des Finances de Louis XIV Pour ce qui est des exportations ils proposaient d augmenter les exportations de produits manufactur s de r duire toutes sorties de mati res premi res et d interdire celle de m taux tout en PR A 2 Z 2 2 pr cisant que le commerce ext rieur doit tre r serv aux nationaux pour viter toute sortie de m taux hors du royaume Ce protectionnisme vis vis de l ext rieur ne les emp chaient pas de commercer entre eux en
131. e par un attachement la culture et les comp tences de la maison m re La strat gie multinationale avec une approche multicentrique dans 13 PEDERZOLI D Elaboration d un mod le d interpr tation d internationalisation des entreprises de grande distribution Rennes I 2001 p 75 76 83 PEDRZOLI D Elaboration et test d un mod le d interpr tations des strat gies d internationalisation des entreprises de distribution th se de doctorat de l universit de RENNE 2001 p 50 le sens ou les filiales s adaptent aux sp cificit s des diff rents pays et b n ficient d une certaines autonomie La strat gie globale quant elle son approche est g ocentrique et tire davantage des interactions des diff rentes filiales Ces diff rentes strat gies sont le r sultat d un choix que fait une entreprise entre la n cessit de s adapter aux sp cificit s locales de chaque march et la n cessit d exploiter les synergies entre les diff rentes filiales On pourra ainsi distinguer entre quatre grandes strat gies d apr s Strat gor comme le montre la figure qui suit juste apr s La strat gie internationale Selon laquelle l entreprise produit ou exporte sur les diff rents march s selon les comp tences d velopp es au niveau de la maison m re L adaptation et la consommation de synergies sont relativement faibles La strat gie multidomestique S appui sur les diff rences entre
132. e zone g ographique face certaines cat gories de produit Les deux crit res sociod mographiques et g ographiques pr sentent l avantage de disponibilit mais sont insuffisants pour appr hender le comportement des individus Des crit res comportementaux fr quences d achat quantit consomm e habitudes de consommation avantage recherch lieu et situation d achat fid lit la marque sont aussi utilis s pour une segmentation qui peut tre faite l aide de panel de consommateurs ou d tudes ad hoc pour un chantillon de consommateurs pour une dur e plus au moins longue Enfin des crit res Psycho graphique motivation anxi t style de vie personnalit valeurs et opinions personnelles La segmentation selon ces deux derniers types de crit re est plus efficace car des personnes qui ont un style de vie et des comportements proches partagent la m me attitude l gard d un produit que des personnes qui ont par exemple le m me revenu mais de telles enqu tes sont difficilement r alisables Le choix des crit res de segmentation d pend fortement de la strat gie marketing adopt e au d part En effet si l entreprise opte pour une standardisation le choix des crit res de segmentation se fait de la m me mani re que dans un contexte domestique et les crit res de segmentation seront identiques sur plusieurs march s En revanche si l entreprise opte pour une strat gie d adaptation o
133. eau 09 Les cinq forces de porter et les orientations strat giques Tableau 10 Le croisement pays segment actuel et nouveau Tableau 11 Les contraintes et adaptation marketing Tableau 12 Evolution du chiffre d affaires et du profit de Samsung E l ctronics Tableau 13 Les ventes de Samsung letronics Tableau 14 Les prix des produits Samha Tableau 15 Les prix des produits Samsung par rapport aux autres marques Tableau 16 La qualit des produits Samsung Samha Tableau 17 Le nombre de produits achet par foyer Tableau 18 La garantie des produits Samha Tableau 19 La place des produits Samsung Samha sur le march alg rien de l lectrom nager Tableau 20 L efficacit du service apr s vente de Samha Samsung Tableau 21 Les crit res de choix d un produit lectrom nager Tableau 22 Le niveau de communication sur les produits Samsung Tableau 23 La disponibilit des produits Samsung et conseil d un produit Samsung pour quelqu un Tableau 24 Le domaine de la r ussite de Samsung Tableau 25 Le classement de la marque Samsung par rapport aux autres marques sur le march alg rien Les figures Figure 01 La courbe du cycle de vie du produit Figure 02 La diversit des cycles de vie des produits Figure 03 Apparition et d veloppement du terme mo
134. eau mondial de mod les culturels assez homog ne Ce qui favorise l adoption de strat gies globales Dans le d veloppement international l entreprise est amen e bien d finir les effets du pays d origine Ceci dit il faut d terminer si la r putation repr sente un handicap ou un avantage pour l entreprise Aussi il faut bien r viser et mettre jour les strat gies de valorisation de l image de l entreprise par rapport son pays d origine Quant un pays b n ficie d une bonne image dans un secteur donn alors les entreprises exer ant dans ce secteur sont b n ficiaires L environnement technologique In LEMAIRE 1997 de MAYRHOFER U Marketing International ECONOMICA 2004 p 22 La r ussite d une entreprise sur les march s trangers n cessite l utilisation des nouvelles technologies de l information et de la communication et le d veloppement d innovations prometteuses et cr atrices d avantages concurrentiels La maitrise de la technologie r duit la distance physique et technique entre les agents conomiques Facilite la communication et le contr le entre diff rents agents d une entreprise globale ou multinationale Dans un monde o le consommateur devient co producteur avec une demande personnalis e et de plus en plus sp cifique il est plus que n cessaire de mettre en place un syst me de veille technologique et de renouveler r guli rement l offre propos e ce
135. emain Mettre en place une strat gie d internationalisation r ussie rentables et qui vise directement les objectifs fix s au pr alable demande du temps des moyens et beaucoup de r flexion La r flexion sur la r ussite de l internationalisation n cessite l exploitation des facteurs cl s de succ s n cessaires Pour la plupart des activit s qui s exercent dans un environnement concurrentiel et mondialis la maitrise du marketing constitue un facteur cl de succ s sur lequel s appui les managers Le marketing n est pas le facteur cl de succ s exclusif l international mais 1l doit tre accompagn du facteur co t et qualit et autres Avant de se lancer l international l entreprise doit d abord mettre en uvre deux d marches pr alables La premi re concerne une tude approfondie des march s vis s La deuxi me concerne analyse des deux environnements national et tranger La collecte d information faite via les tudes de march trangers et l analyse de l environnement permettront aux responsables de prendre des d cisions Et c est seulement avec des informations pertinentes que l entreprise pourra choisir le pays d accueil le mode d entr e le timing d entr e et le mix marketing En effet l information est n cessaire chaque tape strat gique comme la segmentation le choix de la strat gie d internationalisation et le choix du positionnement Les ann es cinquante ont v
136. endance r duire son utilisation d affichage et de voyages comme moyens de communication Sans oublier la force de vente et le r seau de distribution Le directeur marketing de Samsung a insist sur la presse comme moyen de communication pour ses produits En effet des articles qui portent sur les produits Samsung Samha sont tr s fr quents L annexe 02 nous donne des exemples de la communication via la presse crite 11 D apr s notre enqu te au sein du d partement marketing de Samha 12 DERICHE H M moire de master La place des produits dans les points de ventes multimarques 2011 p 45 1 D apr s notre enqu te au sein du d partement marketing de Samha Samha fait beaucoup de promotion de vente via le contact direct des revendeurs gr ce aux centres d appels instaur s La publicit sur le lieu de vente est autre moyen sur lequel est bas e la strat gie de communication de Samha A travers surtout les promotions sur le lieu de vente music d ambiance et autres 3 4 La politique de prix Samha fixe trois prix pour chacun de ses produits un prix distributeurs un prix consommateur PLAZA et un autre prix distributeur B to B grands comptes Tous les prix de vente sont fix s partir des prix FOB sans frais bord Les nouveaux produits sont communiqu s aux distributeurs et aux revendeurs d s leurs premi res productions par Samha Cependant un seul mod le est vendu aux distr
137. eneur savoir la pro activit l innovation la prise de risques poss der une vision internationale avoir tudi l tranger ou avoir une exp rience de travail l tranger sont autant d l ments qui favorisent la d tection et la reconnaissance des opportunit s d affaires en dehors du march national et de poursuivre des strat gies d internationalisation malgr les limites de leurs ressources Zahra et coll 2003 Les caract ristiques cit es ci dessus permettent d ajouter une dimension entrepreneuriale qui s oppose aux autres th ories qui insistent beaucoup plus sur l analyse de l environnement On parle alors de l entrepreneuriat international par le mode proactif En plus du r le de l entrepreneur cette th orie sugg re de se pencher sur les avantages comp titifs recherch s travers l internationalisation 11 SARRAILH J Le processus d internationalisation des entreprises cr atives m moire pour l obtention de grade de maitrise HEC Montr al 2010 p 6 SARRAILH J Le processus d internationalisation des entreprises cr atives op cit p 13 15 Ind pendamment de toutes les th ories voqu es au d part qui insistaient sur les forces et les faiblesses de l entreprise Linder vers la fin des ann es soixante justifie l internationalisation des entreprises en se r f rant d autres facteurs externes l entreprise savoir la demande Ap
138. enter leur efficacit ou leur efficience l approvisionnement Le processus d acquisition des ressources n cessaires au bon fonctionnement des activit s D veloppement technique Toute entreprise a besoin d un certain niveau technologique Management des ressources humaines l administration infrastructure Qui concerne les b timents syst me de financement de planification et de contr le Dans la d finition de la chaine de valeur d une entreprise il faut noter que chaque entreprise a sa propre chaine de valeur et que les activit s dites principales et celles de soutien ne sont pas toujours les m me pour deux entreprises diff rentes Porter montre que l on peut am liorer la performance globale et construire un avantage concurrentiel en intervenant sur un des maillons de la cha ne ou en assurant une meilleure coordination de l ensemble des maillons de la cha ne Cet outil d analyse doit permettre l entreprise de distinguer les activit s cl s qui ont un impact direct en termes de diff rentiation ou de co ts par rapport aux concurrents L entreprise parvient construire un avantage concurrentiel si elle parvient r aliser ces activit s aux meilleurs co ts et d boucher sur des produits diff rents qui lui garantiront une plus grande place sur le march 124 D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor op cit p81 82 83 Cette analyse se d ro
139. eprise se contente du march local son concurrent qui s implante ailleurs profite des conomies d chelles cela risque de lui co ter m me sur son march local Une nouvelle dimension de l internationalisation apparait c est la multinationalisation En effet l entreprise choisit plusieurs implantations pour ses activit s ce qui est rendu facile gr ce aux nouvelles technologies de l information et de la communication ainsi que le d veloppement du transport Ces deux derniers ont facilit la multinationalisation des entreprises mais au m me temps un nouveau mode gestion s impose Un mode de gestion bas sur les comp tences la maitrise des co ts et l adaptation Depuis quelques d cennies le march pertinent ne pouvait plus se limiter un seul pays pour plusieurs raisons savoir la concurrence le protectionnisme la rentabilit D sormais l internationalisation est devenue une dimension fondamentale de la strat gie g n rale des grandes entreprises On ne peut pas parler de l internationalisation sans aborder les co ts qui lui sont associ s En effet pour aller au del de ses fronti res l entreprise se doit d investir Un investissement qui ne co te pas peu que ce soit en argent ou en temps Pour qu il soit rentable il faut choisir le bon moment le bon mode d entr e et le bon produit L chec correspondant l internationalisation est tr s lev d autant
140. er vers d autres produits nouveaux ou d autres activit s Le graphe qui suit est une illustration du mod le classique du cycle de vie du produit Figure 01 La courbe du cycle de vie du produit Rentabilit Point mort Cycle de vie du produit P riode de rentabilit n gative lancement croissance maturit d clin Source http www google dz url sa i amp source images amp cd amp docid X_FbyNg6honbM amp tbnid IY3hY1StP7Ae8M amp ved 0CAgQjRwwAA amp url http 3A 2F 2Fguerilladentreprise Consult le 12 04 2012 Cependant il faut noter que d autres d coupages ont t propos s Certain auteurs d coupent la phase de d clin en plusieurs parties et d autres ajoutent une phase de stabilit avant l abandon du produit Quant aux cat gories de produits qui peuvent faire l objet d une analyse du cycle de vie du produit les chercheurs sont pour la plupart d entre eux convaincu qu un produit de D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor Dunod 2004 P 68 1 FENNETEAU H Cycle de vie des produits 1998 p 7 9 grande consommation est plus sujette une telle analyse qu un produit de consommation durable Cela peut s expliquer par le fait que les variations macro conomiques ont peu d influence sur les produits de grande consommation contrairement aux biens durables qui sont plus sensibles la conjoncture conomique sans o
141. ers plus le niveau de contr le doit pas tre lev La nature du produit joue un r le d terminant qu il soit transportable ou non p rissable ou non S il peut tre produit par l entreprise seule ou en collaboration le degr de technicit du produit ne doit tre n glig La nature du client est prendre en consid ration qu il soit industriel ou consommateur final Comme nous l avons d j pr cis dans la section pr c dente les contraintes et les opportunit s conomiques sociales r glementaires et juridiques sont toujours prendre en consid ration quand il est question d une internationalisation 2 2 Les diff rents modes d entr e sur les march s trangers Choisir un mode d entr e est une tape cruciale de la strat gie d internationalisation Elle peut choisir de vendre ou faire vendre par un tiers op rer seule ou s associer un partenaire fabriquer ou faire fabriquer octroyer le droit de fabriquer ou d utiliser la marque Quel que soit le mode d internationalisation choisi il faut savoir qu il est r versible et qu il volue en fonction des objectifs plus long terme de l entreprise S PACSO BERHO C Marketing international op cit p 159 161 2 2 1 La strat gie d exportation L exportation constitue le stade initial d une tentative d internationalisation Cela s explique certainement par le fait qu elle repr sente moins de ris
142. erspectives de r ussite de l entreprise dans chaque march Les caract ristiques du macro environnement sont aussi d terminantes pour le mode d entr e sur un march tranger ainsi que pour la politique marketing Ce type d information est g n ralement consult aupr s des organismes internationaux qui publient des rapports chaque ann e savoir le fonds mon taire international la banque mondiale l organisation de coop ration et de d veloppement conomique l organisation mondiale du commerce aupr s des autorit s publiques comme l office des statistique national l association des consommateurs les chambres de commerce et de l industrie et autres S1 les tudes concernant le macro environnement sont disponibles et facile obtenir on ne peut pas dire la m me chose sur les tudes relatives au micro environnement Les tudes relatives au micro environnement concernent les caract ristiques des march s vis es savoir le comportement des consommateurs des concurrents les syst mes de distribution Elles sont tr s d terminantes dans l laboration de la strat gie marketing et le marketing mix Enfin les tudes relatives l entreprise peuvent concerner l avantage concurrentiel d tenu par celle ci la perception de l image et du positionnement d tenu les l ments du marketing mix pour pouvoir r ajuster sa politique marketing en permanence L entreprise doit r aliser ce type d tude
143. ertinente quelque soit les changements de l environnement Cela s explique par le fait que la r ussite des activit s repose tout d abord sur la motivation les comp tences de l entrepreneur et la capacit de celui ci pr voir et devancer les concurrents La pro activit est une autre caract ristique qui joue son r le sur la seine internationale et qui est l origine de la r ussit des grandes multinationales L hypoth se selon laquelle le management et le marketing sont tout d abord un art avant d tre une science semble se confirmer La th orie des r seaux nous semble aussi pertinente Actuellement la plus part des entreprises s internationalisent selon leur position et leurs relations dans les r seaux d entreprises Et c est selon l existence ou non de r seaux d entreprises que d autres entreprises choisissent leurs implantations pour tirer profit des ressources des autres et de la proximit g ographique Le mod le Uppsala illustre la d marche d internationalisation la plus traditionnelle Pour certains firmes et petites et moyennes entreprises le mod le garde sa pertinence Dans le cas de la th orie du cycle de vie international du produit il existe un cart tr s vident entre le contexte de son apparition et le moment pr sent L essentiel des changements sont la disparition du leadership am ricain en termes d innovation L mergence d autres nations qui investissent consid rablement
144. es Analyser la longueur du cycle de vie d un produit revient tudier trois indicateurs Tout d abord la dur e globale du cycle qui diff re selon les diff rents produits Ensuite le raccourcissement du cycle de vie de certains produits Enfin la dur e relative de chaque phase du cycle de vie du produit La dur e globale du cycle de vie d un produit varie selon le niveau d agr gation consid r et la nature du produit Les classes de produits ont une dur e de vie plus longue que les formes particuli res de produits Cependant de nombreuses formes particuli res de produits se succ dent avant que la demande de la classe de produit ne commence d cliner Quant la dur e globale du cycle de vie D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor Dunod 2004 P 67 74 D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Sfrat gor Dunod 2004 P 69 des classes de produits on l estime plusieurs d cennies voir des si cles alors que celle des formes de produits est r duite des ann es cinq vingt Enfin les mod les particuliers de produits n ont droit qu quelques mois un petit nombre d ann es dans les meilleurs cas Les produits industriels ont une dur e de vie tr s longue Deux explications sont possibles les frais fixes correspondant ces produits doivent tre r partis sur plusieurs s ries de production de longue dur
145. es A titre d exemple la Mercedes classe A est con ue comme une voiture de moyenne gamme en Allemagne mais de haute gammes sur le march br silien et Japonais Parfois un positionnement diff rent pour un m me produit est un choix que l entreprise s efforce d effectuer d autres fois un positionnement diff rent est d des perceptions diff rentes des consommateurs Pour positionner son produit certaines entreprises cherchent tirer avantages des effets du pays d origine ou ce qu on appel l effet Made In En effet gr ce la r putation dont b n ficie la France pour es vins fromages et parfums l Allemagne pour ses voitures et ses machines outil et les Etats Unis pour ses jeans et fast food une entreprise originaire d un de ces pays pourra tirer avantage dans son positionnement l tranger ou dans son pays d origine 130 En parlant de l effet Made In il faut noter que certaines entreprises s inspirent des avantages d effet du pays d origine sans qu il ait de lien tabli avec ce pays par exemple en donnant le nom de Fromage Parisien comme marque un fromage produit au Maroc Tableau 11 Les contraintes et adaptation marketing Contraintes Politiques douani res et fiscales et tarifaires r glementaires Politique conomique et r gles sociales locales R glementation sur les normes et les poids Normes ISO Contraintes de nature g ographiques et c
146. es la banque la distribution et l immobilier Et pour influencer la soci t Samsung s est lanc e durant les ann es soixante dans les chaines t l vis es et fond un journal quotidien JoongAng et des fondations diverses En 1969 Samsung se lance dans les industries de pointes avec la cr ation de Samsung El ctronics Tout en conservant sa pr sence dans la consommation Samsung Moolsan s affirme non seulement comme un acteur majeur d exportation mais aussi un conglom rat qui a su diversifier sur un march tr s concurrentiel Ce n est qu partir des ann es soixante dix que Samsung Moolsan fait face un vrai d fi d internationalisation et un acc s la consommation de masse Tout en gardant la t te du d veloppement conomique cor en Au m me temps Samsung s oriente vers d autres activit s industrielles et des services en particulier l industrie lourde et la chimie tout en s adaptant aux nouvelles conditions d environnement surtout apr s l introduction en bourse de certaines de ses filiales Samsung El ctronics et Samsung Moolsan Au m me temps Samsung s impose dans l industrie lectrique et lectronique par le lancement de nouveaux produits comme les t l viseurs et l lectrom nager et investie dans les t l communications et les semis conducteurs Les activit s de services connaissent galement une mont e en puissance dans le tourisme les m dia l immobilier les assurances et s
147. es crit res de choix d un produit lectrom nager Tableau 21 Les crit res de choix d un produit lectrom nager Les variables Les pourcentages marque 30 Qualit 41 Garantie 09 prix 09 Service apr s vente 03 Disponibilit de la pi ce 03 Sans r ponse 08 total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te La marque et la qualit semblent prendre de l ampleur dans le choix d un produit lectrom nager puisque 30 des familles optent pour la marque et 41 optent pour la qualit Le prix qui est un facteur d terminant n a t choisi que pour 9 des r ponses Figure 30 Les crit res de choix d un produit lectrom nager Les crit res de choix d un produit lectrom nager E marque E qualit E garantie E prix E S A V E disponibilit de la pi ce Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te i Le niveau de communication sur les produits Samsung Tableau 22 Le niveau de communication sur les produits Samsung Les variables Les pourcentages beaucoup 15 suffisamment 58 Un peu 21 Pas du tout 0l Sans r ponse 08 total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te 58 des gens trouvent qu il y a suffisamment de communication sur les produits Samsung Figure 31 Le niveau de communication sur les pro
148. es diff rentes suivants les zones g ographiques Dans ce cas l entreprise optera pour une strat gie d adaptation ou de standardisation adapt e c est dire que tout ou une partie de la politique marketing sera adapt e aux sp cificit s et aux attentes de chaque march Apr s le choix de la cible l entreprise doit positionner son produit sur les diff rents march s vis s Le positionnement vise faire connaitre le produit et mettre en valeur les avantages qui lui sont associ s A ce propos l entreprise s appuiera sur la communication massive travers les attributs du produit qui sont distinctifs et qui r pondent aux attentes des consommateurs afin de lui donner une place d termin e sur le march et se diff rencier de la concurrence Le type de positionnement d pend des caract ristiques de la cible sur les diff rents march s et de la strat gie poursuivie par l entreprise Si cette derni re opte pour une strat gie de standardisation et s adresse la m me cible alors le mieux c est de choisir le m me positionnement De m me si l entreprise poursuit une strat gie de standardisation adapt e ou d adaptation et s adresse la m me cible alors il est possible d opter pour un positionnement identique sur les diff rents march s Si par contre la cible choisie est diff rente suivant les march s g ographiques alors le positionnement devrait tre adapt aux caract ristiques des cibles retenu
149. es probl mes d envergure globale D sormais tout est devenu mondial commencer par la production l organisation et la technologie La mondialisation technologique a engendr un raccourcissement des cycles de vie des produits et la n cessit d innover sans cesse L internationalisation de certains modes de production n cessite l internationalisation de certains produits qui sont devenus mondiaux voire m me des standards pr sents dans le monde entier Les entreprises se sont permis de traverser les fronti res en optant pour des formes d implantation qui leurs correspondent le mieux Cette possibilit de choisir la forme qui convienne le mieux est l origine de l volution des formes d implantation et la diversit de celles ci Les formes d internationalisation se multiplient et permettent toutes entreprises de traverser ses fronti res selon leurs capacit s et leurs moyens et surtout selon les avantages que repr sente chaque mode d implantation Certains modes d implantation sont peu demandeurs de fonds et de moyens comme l exportation D autres formes comme la filiale n cessitent des investissements importants et participent la croissance conomique du pays d accueil Des modes d implantations comme les accords de franchise de licence et d alliance d bouchent g n ralement sur des transferts de technologies et contribuent au d veloppement des nations Le transfert de
150. es se pratiquent soit sur le lieu d achat ou de consommation et m me en laboratoire 18 Idem p 45 49 Dans le contexte international il est pr f rable de filmer ou d enregistrer les discussions afin d analyser en profondeur le comportement des personnes interrog es Actuellement les nouvelles technologies de l information et de la communication comme les visions conf rences r duisent le co t et le d lai associ la r alisation des tudes qualitatives Dans le cas des tudes quantitatives les informations sont collect es l aide de questionnaires qui peuvent tre administr s par courrier lectronique par voie postale par t l phone ou face face Le courrier lectronique est un moyen efficace pour r duire les co ts et les d lais li s l administration du questionnaire pour les enqu tes men es dans des pays loign s ou simultan ment dans plusieurs pays Toutefois il faut noter que le taux de r ponse aux enqu tes diff re d un pays un autre et d pend de la distance culturelle et g ographique entre le pays metteur et le pays destinataire Les donn es collect es feront l objet d une analyse l aide des m thodes statistiques descriptives savoir le tri plat le tri crois calcul de moyen et de dispersion les m thodes de classification et les m thodes de r duction de donn es dans le but de r sumer et de synth tiser les donn es Pour mesurer la liai
151. es t l phones portables Samsung n a pas besoin de s allier Un partenariat dans des domaines o Samsung est leader comme l affichage et le t l phone portable ne fera que b n ficier ses concurrents Samsung combine alors son savoir faire en affichage appareil photo sonorit volu e pour converger ses appareils num riques qui peuvent se vendre dans le monde entier Le processus de partenariats en R amp D d but par Samsun ne se r sume pas ceux d j cit s En effet Samsung a labor un partenariat avec Toshiba Ce partenariat a permet la mise sur la march des HD DVD distin s aux plates formes de micro portables Pour entrer au march des appareils photos Samsung s est alli avec Pentax Samsung Ventures America investi galement dans les Start Up tel que Beceem qui d veloppent le WiMax Wifi plus haute chelle Samsung suit toujours une strat gie de domination sur le march des standards tant donn que le WiMax est un produit qui a du potentiel et qui peut devenir un standard comme l a toujours t le Wifi Samsung a aussi rejoint un partenariat large compos d IBM de Chartered Semiconductor Manufacturing et Infineon Technologies Dans un but d augmenter ses capacit s de recherche dans les semi conducteurs limit s au 100 nm Ce partenariat a permet pour Samsung d int grer les semi conducteurs d IBM dans ses produits via des cessions de licence par IBM Le partenariat entre Samsung et so
152. et acronymes Table des mati res Les annexes R sum Introduction g n rale De toutes les th ories qui ont suscit l int r t des chercheurs appartenant plusieurs disciplines la th orie du cycle de vie du produit ne fait pas exception Des disciplines telles que la physique la chimie la biologie la gestion de l environnement ont emprunt diff remment le concept de cycle de vie pour r soudre des probl mes qui leurs sont propres En sciences sociales en particulier en marketing ce concept n est pas r cent et vise fournir une aide la d cision marketing travers l analyse des diff rentes phases que traverse un produit La th orie du cycle de vie du produit est l une des th ories micro conomiques les plus marquantes de la science conomique laquelle des sp cialistes de l conomie et ceux du marketing international se sont int ress s et qu ils ont d velopp e pour servir international apr s la g n ralisation du mouvement d internationalisation des entreprises sous le nom de le concept de la th orie du cycle de vie international du produit 1 Objet de la recherche Ce travail concerne le ph nom ne conomique marquant qu a connu le monde au cours vingti me si cle savoir l internationalisation des entreprises Ce ph nom ne d internationalisation trouve ses origines dans la lib ralisation des changes dans le cadre des
153. g rie n attire pas ces multinationales qui sont d j implant es au Maroc D apr s le cas alg rien on peut dire que la demande la mati re premi re les droits de douanes et la proximit g ographique sont moins d terminants qu autrefois La r duction des co ts de transport est une des raisons explicatives On peut aussi se permettre d ajouter que les multinationales cherchent autre chose comme les effets d agglom ration l efficacit des infrastructures la stabilit politique et une implication dans la R amp D et la fragmentation du processus de production Le cycle de vie international du produit qui est l origine de notre recherche est remis en cause tout comme certains des facteurs explicatifs Selon cette th orie Samsung aurait d implanter une usine en Alg rie tant donn que c est un pays en d veloppement et importer les produits jusqu en Cor e ou vers d autres r gions du monde tout en supposant que l Alg rie lui permettra de r aliser des conomies d chelles gr ce tous ses avantages Le sc nario ne s est pas concr tis sans doute cause du manque d un cadre r glementaire juridique et technologique et d une main d uvre qualifi e adapt s aux nouvelles exigences de la comp titivit internationale En Alg rie certains facteurs d internationalisation sont remis en cause comme le cycle de vie international du produit la disponibilit des mati res premi res et des hy
154. g mi en valeur ses produits par diff rents moyens Allant de la participation aux foires la fourniture de brochure d affiche et de fiches techniques Samsung dispose aussi d un site Internet officiel gr ce auquel le consommateur peut se renseigner sur la diversit et la disponibilit de ses produits Samsung utilise aussi beaucoup le m c nat d entreprises notamment par le soutien des tournois sportif L approche marketing peut varier d un produit l autre mais toutes les actions marketing sont coordonn es et contr l es par Marcoms r seau de communication interne de 157 DRAM M moires utilis es dans les micro ordinateurs IS8http www samsung com us aboutsamsung sustainability sustainabilityreports download 2012 2012_sustainability_rpt pdf 11 12 2013 le m c nat d entreprise qui se d finit comme un soutien financier humain ou mat riel apport sans contrepartie directe par une entreprise mais aussi gr ce la g n rosit de certains milliardaires En fiscalit et en comptabilit il est consid r comme un don Samsung Samsung propose une diversit de produits finis dans trois domaines savoirs l lectrom nager la t l phonie et l informatique Samsung est aussi tr s active dans le domaine des composants lectroniques et informatiques en particulier les micro processeurs les puces m moires et semi conducteurs o il d tient des parts de march s record En
155. h L autre l ment du mix c est le prix Lorsque l entreprise exporte le probl me va se poser lors de l int gration des droits de douanes des co ts de transport et ceux de gestion aux prix du produit Quand ces frais augmentent consid rablement le prix l exportation augmente aussi alors BI PEDERZOLI D Elaboration d un mod le d interpr tation d internationalisation des entreprises de grande distribution Rennes I 2001 p 73 74 l entreprise choisit de s implanter sur les territoires proches afin de minimiser les co ts de transaction de transport et la perte de change Un autre probl me qui se pose c est les prix de transfert de produits entre les diff rentes filiales et qui peut m me entrainer des conflits Trois strat gies de prix sont possibles A savoir la standardisation ethnocentrique o la firme fixe un prix identiques sur tous les march s fix partir du march domestique en int grant les co ts de transport les droits de douanes L adaptation polycentrique est une deuxi me possibilit qui s offre la firme en termes de strat gie de prix Dans le cas de L adaptation polycentrique les filiales sont autonomes dans la d termination des prix Enfin l innovation g ocentrique ou chaque filiale est dot e d une certaine autonomie pour d terminer les prix mais au m me temps une prise en compte de la strat gie g n rale de l entreprise doit s effe
156. hise commerciale selon laquelle le franchiseur confi la vente de ces produits au franchis sous l enseigne du franchiseur accompagn d un savoir faire commercial et de gestion La franchise de service qui consiste transf rer un savoir faire en mati re de prestation de service h tellerie restauration entre les deux parties L assistance et le contr le sont deux points importants en vue de pr server la notori t de la marque qui reste la propri t du franchiseur Enfin la franchise industrielle dans ce cas le savoir faire transf r concerne les techniques de production Le franchiseur conserve son contr le sur le franchis pour s assurer de la qualit des produits souvent le contrat inclut la fourniture du composant essentiel la fabrication du produit c est une fa on de garder le secret professionnel La franchise pratiqu e par les grands parfumeurs fran ais et Coca Cola s inscrit dans cette logique Bien que toutes ces formes qu on vient de citer ne demandent que peu d engagement en capital de la part de l entreprise qui souhaite s internationaliser 1l existe d autres formes d internationalisation qui concernent les entreprises qui ont atteint une taille critique et qui demandent un fort engagement de celles ci 6 LEMAIRE J P Strat gies d internationalisation 2010 P 203 206 Et PACSO BERHO C Marketing international op cit p 183 186 187 2 2 3 Les strat
157. ibuteurs et aux revendeurs avec un prix nettement inf rieur son prix de vente avec des milliers de dinars Cette vente pour objectif faire connaitre le produit aupr s des consommateurs et susciter une demande aupr s de ceux ci 4 L tude du comportement du consommateur alg rien par Samsung Pour tudier le comportement d achat du consommateur la soci t Hankook Research s est int ress e tout d abord la phase pr d cision puis au stade de prise de d cision Les r sultats et les constations auxquelles a abouti l tude sont les suivants Comme tout processus de d cision la phase pr d cision est affect e par les motivations d achat les sources d information et les principaux facteurs d achat La signification du lieu d achat est en fonction de la signification d une bonne marque pour le consommateur du prix des produits du prix maximum pour un produit ainsi que des promotions sur le lieu de vente La prise de d cision s effectue soit selon les informations collect es par le consommateur et ses convictions soit d apr s ce que lui conseille le vendeur ou une personne tierce L tude men e par la soci t a r v l que le consommateur alg rien ach te un produit lectrom nager pour les raison suivantes Le mariage le d m nagement la r novation apr s une panne persistante ou tout simplement pour une mise niveau Des facteurs comme une meilleure performance meilleure
158. ibution locaux et reproduire la m me chaine de valeur que dans son pays d origine La derni re composante de la strat gie marketing c est la communication La communication regroupe toutes les actions de promotion de publicit de sponsoring en gros tout ce qui permet de faire connaitre le produit aupr s des consommateurs cibles et d inciter ces derniers se mobiliser en faveur du produit Un premier point qui pose probl me c est la nature du produit industriel ou grande consommation Dans le premier cas la communication doit s adapter aux syst mes de relations des diff rents pays mais avec une standardisation assez forte du fait qu il faut communiquer les caract ristiques et les aspects techniques du produits qui correspondent des codes uniformes propres chaque industrie Quant aux produits de grande consommation il faut consid rer tout d abord les diff rences cultuelles des pays vis s avant de proc der une standardisation ou adaptation du produit Selon keegan la firme a le choix entre cinq possibilit s mix produit communication Standardisation du produit mais pas la communication Donc le produit est identique mais il connait diff rents usages selon les pays Adaptation du produit et standardisation de la communication dans ce cas le message v hicul par la communication est le m me mais le produit doit s adapter aux sp cificit s techniques et normatives de cha
159. ie de produit Comme nous l avons vu au d part les diff rentes phases sont d finies en fonction du taux de a Idem p 10 28 croissance des ventes Dans le m me esprit en utilisant une approche qualitative la matrice BCG utilise le mod le du cycle de vie du produit pour valuer l attrait des activit s Les partisans de la matrice BCG consid rent que les segments les plus attractifs sont ceux dont les produits sont en phase de d marrage et de croissance Les concepteurs des matrices combinent une analyse statique et une approche dynamique pour valuer l quilibre d un portefeuille L quilibre statique est atteint lorsque l entreprise dispose suffisamment d activit s exc dentaires pour financer les activit s d ficitaires Lorsque cet quilibre est atteint 1l est fragile Il convient alors de trouver un moyen de l instaurer en imposant une dynamique qui permet de le pr server Le BCG d finit cette dynamique en se r f rant au cycle de vie du produit 2 Le cycle de vie international du produit De nombreuses applications ont t tir es du sch ma classique notamment en marketing en strat gie et en marketing international En marketing ce mod le a t utilis dans la mod lisation de l volution des ventes la gestion de portefeuille d activit s la gestion des diff rents param tres du mix et l tude de l volution d un march Quelque soit le besoin exprim par le m
160. ieux exploit es De ce faite l tude de ce ph nom ne ne rel ve pas seulement des sciences conomiques mais aussi du marketing et du management internationaux C est ainsi qu une large consultation des auteurs ayant trait le ph nom ne d internationalisation et les th ories explicatives sera n cessaire Les travaux des sp cialistes en management international en marketing ou en conomie internationale nous seront utiles Pour mener bien notre travail un formidable fond documentaire sera consult au niveau de notre universit ainsi qu au niveau de la biblioth que nationale El Hamma sans oublier les contributions parues dans des revues et des magazines L utilisation d Internet nous sera plus que n cessaire puisqu il nous permettra un acc s aux archives de tous les travaux empiriques ainsi qu a lPinformation de premi re main sous forme de PDF et d e book sans oublier l information concernant l historique de deux entreprises savoir Samsung et Cevital Enfin il faut noter aussi qu une enqu te sera faite au niveau de l entreprise SAMHA C est travers cette collecte d informations que nous tenterons de comprendre les vrais raisons de ce partenariat et de se rendre compte si la th orie du cycle de vie international du produit est v rifi e dans le cas de Samsung Alg rie Les consommateurs alg riens seront aussi entrain s dans notre recherche d information En effet pour conna tre le n
161. ille Par investissement de portefeuille il faut entendre un placement d actifs financiers action obligation bons de tr sor et qui visent avoir une plus value dans le court terme Notons que le r investissement des profits des soci t s contr l es l tranger ainsi que les pr ts accord s aux filiales sont consid r s comme des investissements l tranger Le sch ma qui suit figure 17 r sume l essentiel des modes de pr sence l tranger 3 Les d localisations 3 1 Essai de d finition du terme d localisation 78 PACSO BERHO C Marketing international op cit p 172 7 LEMAIRE J P Strat gies d internationalisation 2010 op cit P 214 80 Idem p 215 Le mot d localisation est un terme polys mique qui ne fait pas l unanimit Bien que la recherche de co ts faibles est toujours voqu e il existe des motifs tr s diff rents pour cet acte Pour un gestionnaire d localiser c est d placer tout ou une partie de l activit d une entreprise en dehors de sa zone d activit de d part La d localisation a t abord e par les auteurs au sens large et strict Au sens strict seuls les transferts d activit s avec apport de capitaux et une prise de participation financi re dans le capital d une entreprise peuvent tre assimil s de v ritables d localisations Figure 07 Mode d entr e et niveau d engagement en capital Exportation directe
162. ille du fait que les r ponses sont collectives de m me que les achats 1 5 Traitement et analyse appliqu e Nous avons proc d de la mani re suivante Nous avons effectu un tri sur les questionnaires afin d liminer les mal remplis Nous avons effectu un calcul de pourcentage pour chaque question Analyse des tableaux On a comment et analys les tableaux en faisant ressortir les pourcentages les plus importants Le tri plat Les prix des produits Samha Samsung Tableau 14 les prix des produits Samha Les variables Les pourcentages Tr s cher 09 cher 36 abordable 47 Pas cher 05 Pas du tout cher 00 Total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te 36 des familles consid rent que les prix des produits Samsung sont chers alors que 47 les trouvent abordables Figure 23 les prix des produits Samha les prix des produits Samha Samsung pour le consommateur alg rien E tr s ch r E ch r E abordable E pas ch r E pas du tout ch r E sans r ponse Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te b Les prix des produits Samha Samsung par rapport aux autres marques Tableau 15 les prix des produits Samsung par rapport aux autres marques Les variables Les pourcentages Plus cher 11 Moyennement cher 50 pareil 27 Moins cher 12
163. inante pour la r ussite des op rations l tranger Ceci dit un bon diagnostique des tudes de march s pr cises et une bonne segmentation de son march vont d boucher sur les meilleures strat gies de marketing en termes de co t du mode d entr e et de degr d adaptation des produits Parmi les d terminants de l internationalisation des entreprises la rentabilit reste le d terminant principal mais non exclusif de l internationalisation des entreprises La rentabilit ne joue pas un r le dans l internationalisation mais dans toute activit conomique En plus des facteurs comme les conomies d chelles la r ponse une demande ext rieure ou encore la r ponse une concurrence l internationalisation s av re n cessaire dans certaines industries On fait r f rence ici aux industries globales o la concurrence est globale et o la pr sence d une entreprise dans un pays affecte la position d une autre entreprise du m me secteur dans un autre pays Nous nous sommes int ress s de plus pr s la th orie du cycle de vie international du produit dans le but d expliquer les choix des entreprises en mati re d internationalisation On ne peut pas parler de cette th orie sans voquer les deux concepts innovation et technologie En effet la technologie d bouche sur une innovation commer able sous forme de nouveau produit L volution de la demande depuis le lancement du produit j
164. ine en Inde a pour objectif de profiter d une main d uvre qualifi e et a faible co t Cette usine 100 millions de dollars est sens e fournir le monde entier que se soit en mati re de produits finis comme les t l viseurs des moniteurs et des produits lectroniques grand public Les 14 http www abesit in pdfs launching high end technology products contributed prof ashutosh prof sarita pdf11 12 2013 145 http www abesit in pdfs launching high end technology products contributed prof ashutosh prof sarita pdf Le 11 12 2013 Http www presence pce com actualite ARM fab 43552 In http histoire geographie ac dijon fr IMG pdf chap_4_entreprises_transnationales pdf Le 12 12 2013 14 http histoire geographie ac dijon fr IMG pdf chap_4_entreprises_transnationales pdf Le 06 12 2013 responsables consid rent cette usine comme un centre global de fabrication pour Samsung savoir que m me des centres de recherche y sont implant s La strat gie g n rale de Samsung El ctronics Le succ s rapide de Samsung s explique par les diverses strat gies adopt es par la firme elle m me commencer par sa strat gie d implantation mondiale qu on a d j cit e Cette forte pr sence dans le monde est le r sultat de la strat gie Think global adopt e tr s t t par Samsung Cette strat gie consiste tre partout dans le monde et satisfaire tout le monde avec des produits adapt s
165. international bas e sur la sp cialisation a t remise en cause et la nouvelle th orie du commerce international fond e sur la diff renciation des technologies entres nations en particulier celle du cycle de vie international du produit n est plus valid e l heure actuelle et ont perdu leur pouvoir explicatif des d cisions d internationalisation des entreprises qu est ce qui est explicatif Vu que les entreprises continuent de s internationaliser et de conqu rir presque tous les territoires Le raccourcissement du cycle de vie des produits induit par la mondialisation les progr s technologiques et la r duction des co ts de transport rendent ils cette th orie moins pertinente On remarque ces derni res d cennies un nouveau ph nom ne qui porte sur l internationalisation des entreprises des firmes asiatiques en particulier les firmes sud cor ennes Ces derni res jouent un r le non n gligeable dans l conomie international en termes d innovation et d internationalisation La question qui se pose dans ce cas concerne directement les raisons d internationalisation de ces firmes En d autres termes nous essayerons de savoir si la th orie du cycle de vie international du produit appliqu e aux entreprises am ricaines pendant les ann es quarante ne fait que s appliquer aux entreprises asiatiques leur tour On ira un peu plus loin pour v rifier si l implantation de grandes entreprises en Alg rie un pa
166. international environment Oxford Bulletin of economics and statistics III Memoires et theses 1 CHABB M Marketing et internationalisation des entreprises M moire de master 2003 2004 Ecole sup rieure de commerce d Ager 2 DERICHE H M moire de master La place des produits dans les points de ventes multimarques HEC Alger 2011 3 ISMAILLI M E Influence les facteurs structurels sur le choix de mode pr sence maitrise en management Paris 2004 4 MARJORI L Les petites et moyens entreprises face la mondialisation Th se de doctorat Universit de Paris 2006 5 SARRAILH J le processus d internationalisation des entreprises cr atives m moire pour l obtention de grade de maitrise HEC Montr al 2010 6 PEDRZOLI D Elaboration et test d un mod le d interpr tations des strat gies d internationalisation des entreprises de distribution th se de doctorat de l universit de RENNE 2001 7 Publication de Cevital N 03 Avril 2011 IV Sites internet wWWwW u picardie fr http www samsung com us aboutsamsung sustainability sustainabilityreports download 2012 2012 sustainability_rpt pdf http www abesit in pdfs launching hish end technology products contributed prof ashutosh prof sarita pdf http www images hachette livre fr media contenuNumerique 029 268228625 PDE jultey free fr blog uploads istm coree_lg_samsu ng http www commentcamarche net fag 13063
167. interne Ce n est qu la fin du XVI si cle que les traces d un encouragement au libre change ont vu le jour C est ainsi qu un conomiste anglais a annonc que l Angleterre pourrait pargner du travail en important des marchandises de l Inde faites avec moins de travail qu en Angleterre 1 2 L avantage absolu de SMITH et avantage comparatif de Ricardo compl t par Heckscher et Ohlin Samuelson et W Leontief Selon ces deux auteurs les nations ont int r t d velopper leur commerce ext rieur que de rester en autarcie En effet chaque pays doit se sp cialiser dans la production du bien o il poss de un avantage relatif de co t Cet avantage est appel avantage comparatif selon D Ricardo et avantage absolu selon A Smith Ce principe d avantage de co ts a t th oris pas D Ricardo ainsi Une parfaite mobilit des facteurs de production l int rieur d un pays mais pas de mobilit de facteurs de production entre les pays tout en pr cisant que le travail est le seul facteur de production dont il est question Les pays sont de tailles identiques avec des techniques de production diff rentes et des co ts de production ind pendants des quantit s produites Enfin il existe un plein emploi entre les facteurs de production dans chaque pays pas de ch mage Smith explique cet avantage de co ts par une comparaison des co ts absolus li s la production d un bien dans deux pays diff
168. inture Et en fin le march support 1 0 dont les produits sont n cessaire ou compl mentaires la consommation du produit principa Le consommateur Un consommateur est celui qui d truit le produit On l appelle aussi utilisateur quand il s agit d un service Bien s r chaque secteur a galement ses propres termes pour le d finir usager patient adh rent etc On pourra distinguer entre Le consommateur actuel qui existe d j et qui ach te le produit en question et qui fera l objet d une politique de fid lisation Le consommateur potentiel qui est susceptible d acheter ou de consommer le produit mais 1l ne le fait pas pour le moment mais qui pourrait faire l objet d une politique de communication Enfin il existe les non consommateurs qui sont de deux cat gories Des non consommateurs absolus qui pour une raison ou une autres ne consomment pas le produit et ne le feront jamais quelque soit les actions men es par l entreprise Sauf dans des cas rares savoir un musulman qui se converti en christianisme et qui du coup se voit dans la capacit de boire de l alcool Les consommateurs relatifs qui ne consomment pas le produit pour une raison qui peut disparaitre avec le temps Les principaux l ments qui caract risent les consommateurs d un produit ou d un service sont les suivants leur nombre leurs qualit s socioculturelles r partition par ge sexe niveau social
169. ion B Production A Production C Exports B P Imports Consommation C Imports C gt t gt Temps Nouveau produit Produit maturit Produit standardis Source www hec unil ch jusunier MI mktint_3 ppt le 25 10 2013 2 2 Les v rifications empiriques du mod le Vernon pr cise apr s de longues ann es que son mod le n est valid que dans un contexte pr cis celui des firmes am ricaines allant de 1945 1970 Apr s cette p riode l environnement conomique international a beaucoup chang En particulier en termes de hausse de co ts salariaux en Europe Mais rien n emp che de prendre le mod le du cycle de vie international du produit et de l tendre d autres pays comme par exemple les Etats Unis et les pays asiatiques Ces derniers gardent toujours un avantage en termes de prix de main d uvre sans savoir combien de temps cela va durer Les conomistes se sont aussi pench s sur le pouvoir explicatif de cette th orie Pour proc der il a fallu trouver un indicateur quantifiable Le seul indicateur qui a donn des r sultats c est les d penses en recherche et d veloppement M Rainelli stipule alors que le commerce international est plus important dans les industries intenses en recherche et d veloppement Une hypoth se qui a t v rifi e pour d autres pays Europe Royaume Unis et pour certains secteurs lectronique p trochimique biens
170. ion de la technologie d signe la propagation et l introduction dans les proc d s de production de machines d quipements et de composants int grants des technologies nouvelles Selon l intensit des produits en technologie on peut distinguer entre trois industries Les industries de haute technologie a rospatial informatique lectronique lectrique et pharmacie Les industries de moyenne technologie l automobile la chimie le caoutchouc les m taux non ferreux les autres industries manufacturi res Les industries en basse technologie les produits min raux et alimentaires la construction navale les p troles raffin s les m taux ferreux le papier d imprimerie le bois meuble le textile cuir habillement Quatre l ments sont prendre en consid ration quand on tudie un processus de diffusion Le temps l l ment le plus important la nature des canaux de distribution la structure du r seau social et les caract ristiques de l innovation L l ment le plus explicatif en ce qui concerne la th orie du cycle de vie du produit c est le d lai n cessaire pour un individu pour adopter une innovation En effet Rogers a distingu entre cinq cat gories d individus Le poids respectif de chacune des cat gories est le suivant Innovateurs 2 5 Adopteurs pr coces 13 5 Majorit pr coce 34 Majorit tardive 34 Retardataires 16 Lorsqu on interpr te graphiquement ces pource
171. ion englobent tous les co ts li s la r alisation de la transaction ou l change sur le march Ils existent en raison de l imperfection des march s et concernent les co ts de recherche d informations de r daction et de n gociation des contrats de contr le et de surveillance tous ces co ts incitent la firme chercher la forme d organisation la plus optimale avec des co ts de transaction les plus faibles possibles R Coase et O Williamson distinguent deux formes d alternatives le march et l entreprise elle m me avec l existence des formes interm diaires Dans le cas de l internationalisation la question se pose entre l exportation qui fait r f rence au march et l investissement direct tranger c est dire l internalisation Les formes hybrides sont tr s vari es jointe venture concession alliance ou transfert de technologie et autres L entreprise doit donc comparer les co ts de transaction li s l exportation information r glementation barri res tarifaires et non tarifaires r glement des contentieux commerciaux et ceux li s l internalisation adaptation du personnel risque politique Le choix d pendra aussi de la fr quence des transactions par l entreprise et la sp cificit des produits de l entreprise 1 4 La th orie clectique de J Dunning le paradigme OLD Choisir un mode d implantation Plus r cemment Dunning synth
172. ion plut t b n fique pour le pays d accueil Mais on ne peut pas dire la m me chose pour notre pays puisque Samsung a choisi de d exporter sur le march alg rien malgr le potentiel du march Apr s une courte description de l environnement conomique au Maroc on constat un d calage entre les deux conomies marocaine et alg rienne Ce qui est suffisant pour dire que le choix du mode d internationalisation de Samsung en Alg rie n est pas d au la structure du march Mais parce que l absence des infrastructures exig es par les multinationales transforme l Alg rie en un march potentiellement important mais pas en une plate forme attractive d investissements Conclusion G n rale A la fin de cette recherche portant sur une tude th orique et l analyse d un cas concret d une multinationale pr sente sur le march alg rien nous sommes parvenus la constatation selon laquelle la mondialisation conomique est d abord une formidable opportunit de croissance et de rentabilit qui s offre pour l entreprise Ne pas saisir une telle opportunit met l entreprise dans une position vuln rable Les possibilit s d chec et de disparition sont tr s importantes dans certaines industries caract ris es par une forte concurrence notamment les es industries globales Une bonne pr paration pour ses premiers pas au del des fronti res est tr s important voire d term
173. ique l international savoir marketing Apr s avoir r alis le diagnostic global de l entreprise celle ci doit proc der une d termination des objectifs pour chaque march et chaque implantation g ographique Les objectifs sont dans un premier temps qualitatifs comme par exemple augmenter la part de march rationaliser les co ts de distribution ou augmenter la notori t des produits Ces objectifs seront chiffr s dans un second temps pour mesurer l ampleur des ressources mettre en uvre pour les atteindre La d termination des objectif march est une composante tr s importante de la strat gie globale de l entreprise Selon Vip les march s l international repr sentent chacun une importance strat gique sp cifique et diff rente des autres march s La dimension du march vis est l un des facteurs d internationalisation les plus consid r s par l entreprise vu le potentiel de croissance qu il repr sente Le degr d innovation est un autre facteur qui n en manque pas d importance du fait qu il permet aux entreprises d acqu rir de la technologie ce que l on appelle le Know how L existence de concurrents importants au niveau mondial peut repr senter des menaces de repr sailles et n cessite une attitude de bon concurrent au niveau mondial 2 La segmentation strat gique L entreprise se pr sente le plus souvent comme un ensemble h t rog ne de produits march s secteurs
174. is produisent des biens standardis s l chelle mondiale strat gie globale Le processus de production est r parti de fa on optimiser la chaine de valeurs et la vente du produit se fait au niveau mondial La division internationale du travail qui attribuait aux pays du sud la production des produits primaires et aux pays du nord les biens industriels et les services est tr s vite remplac e par une nouvelle division internationale du travail La nouvelle division internationale du travail est celle d une conomie mondialis e o il existe une totale libre circulation des facteurs de production et dans laquelle les pays d velopp s fabriquent essentiellement des services des produits complexes forte valeurs ajout et surtout de la technologie n cessaire pour garder une avance Les pays en d veloppement quant eux se consacrent aux restes des produits simples polluants faible valeurs ajout e et qui demandent souvent de la place 3 integeco u bordeaux4 fr chapitrel_section1 pdf le 31 10 2013 31 Iycee roland garros ac reunion fr CHAPITRE_6_INTERNATIONALISATION Le 30 11 2013 3 Les strat gies contemporaines de d veloppement international de la firme Cette th orie s est d velopp e sur la base d une critique de la th orie traditionnelle Elle cherche en particulier expliquer deux ph nom nes qui caract risent le commerce international contemporain savoir que le commer
175. istributeurs locaux et s occupera de la politique commerciale apr s avoir achet les produits aupr s de l exportateur Il sera r mun r par la diff rence entre le prix d achat et le prix de vente et assumera tous les risques engendr s par ses ventes L exportation indirecte se pr sente sous plusieurs formes le tableau 07 qui suit r sume l essentiel de ces formes Tableau 05 Les formes d exportation indirectes La forme pr sentation avantages inconv nients Importateur Il ach te ferme les produits et les vend pour son propre compte et tire avantage de la diff rence Il en assume les risques et prend en charge toute la politique commerciale et le service apr s vente Simplification de l op ration de vente et concentration du risque de non paiement sur l importateur L investissement est peu co teux Perte de contr le de la politique commerciale et la performance d pend de l importateur Risque de r duction de la marge pour l exportateur Importateur exclusif Concessionnaire Ach te et vend les produit et s engage informer et rendre des services pour l exportateur qui lui Possibilit de garder le contr le sur la politique commerciale selon le contrat Perte de contr le sur le march et risque de r duction de la marge Risque d une garantit l exclusivit
176. istribution se charge de la totalit des activit s commerciales de l achat des produits destin s au march locale le stockage gestion des commandes livraison et service apr s vente C est en fait un importateur qui appartient son fournisseur Elle permet de mieux maitriser les param tres de la politique commerciale et les aspects techniques du march d am liorer la communication et de mieux connaitre les consommateurs La d cision de cr er une filiale prend en consid ration quatre points essentiels la risque pays le potentiel du march la rentabilit de l investissement et la capacit de la soci t m re g rer la filiale La filiale de production quant elle consiste en l installation d une unit de production sur le march vis Une d cision souvent motiv e par la r duction des co ts de production de 7 LEMAIRE J P Strat gies internationalisation 2010 P 214 Et C PACSO BERHO Marketing international op cit p 170 171 commercialisation et surtout un environnement favorable aux affaires et permettant de rem dier aux barri res tarifaires En plus de la production une filiale industrielle assure aussi la commercialisation pour les produits fabriqu s dans le pays d implantation ou sur la zone g ographique La fronti re entre filiale de production et de commercialisation n est pas toujours tr s nette surtout quand la filiale industrielle assure la commerciali
177. it de l activit ou du march propre l entreprise La position du cercle dans la matrice est d termin e par le point d intersection de la part du march relative PDM en abscisse et du taux de croissance du march de l activit ou du produit en ordonn e Il est ainsi possible d avoir une vue d ensemble figure 11 des produits et des activit s de l entreprise par rapport aux crit res retenus Lorsque la firme raisonne l international la part de march change d un pays l autre De m me la courbe d exp rience doit tre modifi e afin de s adapter aux iff rentes caract ristiques Le taux de croissance d un m me produit diff re aussi d un pays l autre diff rent t rist Le t d d duit diff q raut Ces trois l ments rendent l application de la matrice BCG tr s compliqu e 4 114 Idem p 47 Figure 11 La matrice BCG 1 Fort besoin de liquidit s pour Choix d investisse rnet tynammiser la croissance ou de retrait du march i TAUX DE CROISSANCE DU MARCHE FAIBLE t utilisables pour A survetller et retirer G peu rentables et seront devenues trop Couteuse PARTS DE MARCH S RELATIVES par rapport aux concurrents du secteurs 10 1 1 10 IMPORTANTE FAIBLE Source www u picardie fr 20 03 2013 La part de march relative est mesur e sur une chelle allant de droite gauche de O 10 dont la valeur m diane est 01 L entreprise est
178. itative en se basant sur d autres facteurs cl s de succ s savoir la technologie la marque les services comp titivit des prix image de marque gamme et qualit des produits La d marche est bas e sur un diagnostic interne et externe dans le cas de McKinsey selon les tapes suivantes gg D finition de crit res d valuation de l attrait du march McKinsey et de la force comp titive Pond ration des crit res d attrait du march et de force comp titive le total des pond rations de chaque dimension tant gal 1 Evaluation de chaque DAS Domaine d activit strat gique par rapport aux crit res sur une chelle de 1 attrait ou force comp titive faible 5 attrait ou force comp titive forte Calcul d une note pond r e d attrait et de force comp titive pour chaque DAS puis sa moyenne 116 http foad refer org IMG pdf M02 5 pdf Le 26 11 2013 Localisation de chaque DAS sur la grille McKinsey ADL La surface des cercles est proportionnelle au chiffre d affaires r alis La part de march du DAS peut aussi tre visualis e l int rieur de chaque cercle Pr conisations strat giques en fonction de la situation de chaque DAS dans la matrice A l international pour mesurer l attractivit des segments ADL utilise le degr de maturit de l activit ou du march en se basant sur les diff rentes phases du cycle de vie du produit lancement croissance
179. its comme le cas des cuisini res Breiner L innovation permanente de Samsung lui permet de lancer de nouveaux produits chaque ann e Les nouvelles s ries de produits lanc es sont principalement des produits diff rents des anciens produits Dans la plupart du temps Samsung continue de vendre le nouveau et l ancien produit au m me temps Et parfois l ancien produit et remplac par le nouveau produit On peut alors constater que le cycle de vie de l ancien produit n a pas atteint sa phase de d clin quant un nouveau produit est lanc La m me chose se passe pour les produits Samsung dans d autres pays Quant au cycle de vie international du produit le c ur m me de notre probl matique on nous a expliqu de mani re convaincante que le lancement des produits Samsung n est pas soumis cette th orie Pour cela nous nous sommes int ress s aux t l viseurs de Samsung Les t l viseurs b n ficient chaque ann e d innovation En mois de juin Samsung lance de nouvelles s ries d crans plasma Le lancement se fait en premier aux Etats Unis trois mois avant et deux mois avant en Europe Le retard constat est juste d au temps n cessaire pour ajuster les machines et avoir l assistance technique n cessaire par la maison m re 17 D apr s les donn es de Samha 3 2 La politique de distribution Les produits de Samsung Samha sont vendus dans trois types de magasins savoir 12 PLAZA
180. ity_rpt pdf11 12 2013 Graphique 04 volution des profits de Samsung selon le rapport annuel de la soci t les profits les profits 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Source http www samsung com us aboutsamsung sustainability sustainabilityreports download 2012 2012_sustainability_rpt pdf11 12 2013 Alors que le chiffre d affaires de Samsung est en plein volution de 2007 jusqu 2011 Les profits enregistr s ont chut s l g rement en 2008 et en 2011 4 2 Les ventes de Samsung El ctronics dans diff rents domaines Les ventes de Samsung Electronics par produit repr sentent des milliards de milliards de dollars Les t l viseurs et les DRAM repr sentent des chiffres relativement importants dans l ensemble des ventes Tableau 13 Les ventes de Samsung letronics valu es en Trillons KRW Ann es Produits t l viseur 21 9 20 9 22 5 monitor 15 9 14 5 15 1 33 6 37 5 42 2 DRAM Dynamic Random Access Memory r f girateur 11 6 13 3 13 5 Lave linge 7 0 8 6 9 2 T l phone portable 19 8 20 6 12 2 Smart phone 3 7 8 0 19 9 imprimante 16 6 17 6 17 2 micro portable 3 4 5 0 6 3 Cam ra 10 7 12 4 11 3 Source http www samsung com us aboutsamsung sustainability sustainabilityreports download 2012 2012_sustainability_rpt pdf11 12 2013 Section 2 Samsung en Alg rie mode de pr
181. iveau d appr ciation des produits Samsung une tude de march sera effectu e 4 Structure d exposition Notre travail s articulera autour de quatre chapitres Le premier sera consacr aux th ories d internationalisation des entreprises Le deuxi me concernera le r le de la mondialisation dans le ph nom ne d internationalisation des entreprises ainsi que sur la diversit des formes d internationalisation Le troisi me chapitre sera consacr une synth se des deux d marches strat gique et marketing pr alable un processus d internationalisation Et enfin le dernier chapitre correspondra une enqu te faite au niveau de Samsung Samha compl t e d une tude de march qui va portera sur le consommateur alg rien Chapitre I Les th ories explicatives de l internationalisation des entreprises Introduction Bien que l internationalisation des entreprises soit une solution strat gique pour les entreprises contemporaines les changes internationaux en particulier ceux des biens ont toujours exist depuis l ge des mercantilistes Et c est en observant ces changes que des conomistes tels que RICARDO et SMITH ont pu construire leurs th ories tay es sur des concepts bien pr cis contrairement aux mercantilistes qui se contentaient des conditions n cessaires pour une balance commerciale exc dentaires ce qui engendre la puissance un l me
182. l lectrom nager Tableau 19 La place des produits Samsung Samha sur le march alg rien de l lectrom nager Les variables Les pourcentages Premi re place 21 Deuxi me place 48 Troisi me place 25 Quatri me place et plus 06 Le total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te Samsung est class e deuxi me marque sur le march de l lectrom nager par 48 des sond s Figure 28 La place des produits Samsung Samha sur le march alg rien de l lectrom nager Colonne1 premi re deuxi me troisi me quatri me et plus Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te g L efficacit du service apr s vente de Samha Samsunsg Tableau 20 L efficacit du service apr s vente de Samha Samsunsg Les variables Les pourcentages Tr s efficace 03 efficace 35 acceptable 55 mauvais 06 Tr s mauvais 01 Total 100 Source d apr s les donn es de l enqu te L e service apr s vente de Samsung est vu comme acceptable par 55 des familles questionn es et 35 le trouve efficace Figure 29 L efficacit du service apr s vente de Samha Samsung Le niveau d efficacit du S A V E t s efficace E fficace E acceptable E mauvais E tr s mauvais Source construit par nous m me partir des donn es de l enqu te h L
183. la concurrence entre les entreprises et l volution de l offre et de la performance des entreprises Dans la phase d introduction le produit n est acquis que par les consommateurs innovateurs Et parce que ces consommateurs ne repr sentent qu une faible fraction de la population le produit est vendu dans les circuits de distribution sp cialis s La dimension du march tant faible la concurrence ne concerne qu un petit nombre d entreprises la fabrication se fait en petites s ries et les co ts de production sont relativement lev s La p riode de croissance d bute au moment ou la diffusion du produit s largit apr s la satisfaction exprim e par les consommateurs innovateurs Durant cette p riode la qualit du produit s am liore progressivement et la gamme s largit La production se fait en grande s ries ce qui permet de r duire les co ts d attirer les clients revenu faible de renforcer la concurrence et d augmenter la rentabilit Le prolongement du cycle de vie d un produit am lior se planifie comme le cycle de vie d un produit nouveau Sa phase de gestion commence lors de la phase de croissance du produit initial afin que le produit puisse tre mis sur le march avant le d clin de l ancien produit En p riode de maturit tous les consommateurs potentiels sont devenus clients Les ventes tendent alors se stagner et les concurrents s efforcent de r duire les co ts au d
184. les multinationales pour coordonner et contr ler les activit s sur plusieurs territoires Afin de connaitre la strat gie ainsi que le mode d internationalisation des grandes entreprises nous nous sommes int ress s l un des plus grands complexes industriels qui est Samsung en particulier Samsung Electronics Ce dernier en s alliant avec un partenaire alg rien CEVITAL a gagn une place de leader en mati re de produits lectrom nager sur le march alg rien Dans ce chapitre nous essayerons dans une premi re section de pr senter Samsung lectronics Cor e sa strat gie globale et ses diff rentes implantations l international Dans une deuxi me section nous nous pencherons sur l un des partenariats de Samsung sur le march alg rien Nous essayerons d expliquer le mode d internationalisation de Samsung en Alg rie dans le cas de l lectrom nager Parler de la strat gie de Samsung sur le march alg rien de l lectrom nager semble n cessaire pour deux raisons tout d abord parce qu elle nous permettra de savoir si le march alg rien d lectrom nager fait partie de la strat gie globale de Samsung ou si le march alg rien pour Samsung n est qu un march pour vendre ses produits ensuite travers toutes les r ponses et les explications auxquelles nous aurons abouti suite notre recherche et une enqu te men e au sein de la filiale SAMHA nous essayerons de donner
185. les est d terminante il va de soi que les d localisations nord sud sont privil gi es Une situation qui explique le convoiement des pays du nord d Afrique les pays mergents et ceux de l Europe de l est vu les co ts de mains d uvre faibles qu ils offrent Notons que certains pays du nord offrent des co ts de mains d uvre faible par rapport d autres pays du nord comme le cas de l Australie par rapport aux Etats Unis et que certains pays comme l Inde et la Chine offrent un niveau remarquable de technicit ce qui explique d autres types de d localisations Quand le diff rentiel recherch concerne le savoir faire les d localisations nord nord sud nord ou encore sud sud sont privil gi es Tels qu une zone industrielle un cluster un BIGALLEGO V et MAHE de BOISLANDELLE E D localisation et relocalisation en PME Economica 2011 p 16 20 http www lyc arsonval brive ac limoges fr jp simonnet IMG pdf deloc pdf Le 06 02 2013 3 www lyc arsonval brive ac limoges fr jp simonnet IMG pdf deloc pdf16 05 2013Le territoire productif une m tropole etc Par exemple lorsque le secteur informatique est d localis en Inde ce n tait pas n cessairement l Inde qui est choisie mais Bangalore et toutes les singularit s productives institutionnelles technologiques qui lui sont associ es Ind pendamment de tous les facteurs li s aux couts l architecture institutionnelle joue un
186. lifi pour comprendre la mondialisation 2005 p 63 In http www fnac com Japon M moire flash Etats Unis Composants de l cran Ecran tactile Allemagne s Chine Co t de fabrication e Antenne Co t de l assemblage des composants en 2009 Appareil photo 65 en a Emetteur recepteur gt Receveur GPS Reste du monde Source Rassweiler 2009 source http www alternatives economiques fr pics_bdd article_options_visuel A690019D gif Porter distingue quatre tapes La premi re tape correspond la d finition du produit ou l innovation et la recherche amp d veloppement jouent un r le crucial La seconde tape correspond la production Dans cette phase la partie standardis e est souvent d localis e tandis que la partie sophistiqu e reste dans le pays d velopp Dans la phase de distribution les produits sont transf r s dans de grands centres de consommation mondiaux Ces derniers comportent la fois des activit s logistiques de finition et d adaptation en temps r el Enfin quand le produit est mis sur le march et assign l entreprise son image de marque sa structure financi re et juridique et plusieurs activit s sont concern es du fait qu elles v hiculent une valeur ajout e importante qui fait que le produit ou service soient vendu ou non La d composition du processus de production implique aussi la division internationale du travail En effet ce sont
187. limatiques Contraintes de nature sociales et religieuses R glementation sur les actions de communication Les adaptations Traduction et adaptation du nom du produit marketing Adaptation des fonctionnalit s du produit aux particularit s locales Adaptation du packaging et de la gamme Adaptation des caract ristiques intrins ques du produit aux attentes des Consommateurs Adaptation du positionnement et de la politique tarifaire Source www u picardie fr 130 Idem P 88 89 5 La strat gie du marketing international Pour concr tiser ses objectifs l international l entreprise est amen e bien d finir son mix l international Le premier l ment prendre en consid ration c est le produit Pour ce dernier il faut faire le choix entre standardisation et adaptation Les produits standardis es ou globalis s repr sentent peu ou pas de diff rences entre les diff rents pays L existence d une tendance l homog n isation de la demande justifie l adoption de strat gie de standardisation Une situation qui change les syst mes de segmentation traditionnels en passant d une segmentation entre les pays une segmentation l int rieur des pays Les avantages d une strat gie de standardisation sont principalement les conomies d chelles et l acquisition d une exp rience au niveau mondial La standardisation permet alors l adoption d une st
188. lisation Conclusion Chapitre IIT Strat gies et marketing l international Introduction Section 1 Aper u sur le marketing international 1Signification du concept marketing 1 1 D finition et volution 1 2 Le marketing international 2 L environnement international de l entreprise 3 L tude des march s trangers 3 1 D finition d une tude de march 3 2 Le d roulement d une tude de march tranger 4 Les principales strat gies du marketing international 4 1 La strat gie de standardisation 4 2 La strat gie d adaptation 4 3 La strat gie de standardisation adapt e Section 2 La strat gie d internationalisation 1 Le diagnostic global l internationalisation 1 1 Le mod le P R E S T PASTEL Politico R glementaire Economique et Social Technologique 1 2 Le mod le SWOT Ttrength Weakness Opportunity Threas 2 La segmentation strat gique 2 1 La matrice BCG 2 2 Les matrices McKinsey et Arthur Doo Little ou matrice Shell ADL 2 3 Les outils d analyse industriels ou sectoriels 2 4 La notion de chaine de valeurs 3 La segmentation de la demande 3 1 La macro segmentation 3 2 La micro segmentation 4 Le choix de la cible et d termination du positionnement 5 La strat gie du marketing international 6 Les typologies
189. lit d un march sont class s en quatre cat gories Le march et son potentiel la demande du march d accueil doit tre suffisamment forte pour que les conomies d chelles soit r alisables surtout dans des secteurs domin s par une concurrence oligopolistique L entreprise devra aussi choisir entre s implanter dans un seul un pays puis exporter vers d autres pays ou s implanter dans diff rents pays Ce choix d pendra s rement de l importance des couts d implantation et des co ts de transport L implantation dans un pays selon cette logique s explique par la volont de conqu rir un march en croissance de suivre les donneurs d ordre de bien connaitre le client et la concurrence de contourner les politiques protectionnistes et d affronter la concurrence sur place Les co ts des facteurs de production Les couts des facteurs de production jouent un r le important dans la localisation des entreprises en particulier les co ts de la main d uvre Ces derniers orientent les entreprises dans la segmentation verticale du processus de production L attractivit du pays ST AMELON J L et CARDEBAT J M Les nouveaux d fis de l internationalisation DeBoeck 2010 p 160 163 L attractivit d un pays est principalement li e aux caract ristiques du pays h te en terme de disponibilit de main d uvre qualifi e a bas prix de disponibilit d inputs de suppression de
190. lle se limitaient ce que le marketing n est pas seulement savoir la distribution le commerce la publicit l tude de march un tat d esprit un processus d harmonisation entre les buts et les ressources de l entreprise et les besoins de son environnement une fonction int grante de l entreprise un processus d ajustement de l offre et de la demande tymologie Apparu aux Etats Unis durant les ann es 1900 le concept marketing est b ti partir du 2 mot market Ce terme t traduit en fran ais en deux termes qui sont mercatique partir du latin mercatus et march age partir du mot march Ces deux mots sont compl mentaires et chacun correspond une facette de la d marche marketing Son r le principal consiste consulter le consommateur l l ment constitutif d un march d une niche ou d un segment avant de mettre en uvre toute d cision ou action commerciale C est la victoire de l conomie du march sur l conomie de la production Parmi toutes ces d finitions nous pouvons proposer celles propos es par l Am ricain Marketing Association En 1948 le marketing est la r alisation des activit s de l entreprise destin es et associ es la diffusion des biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs Cette d finition est plus proche du concept de commercialisation et de la mise d un produit sur le march A cette
191. llissement tant la baisse tendancielle de la demande Un domaine d activit comporte g n ralement plusieurs produits De ce fait il ne faut pas appr cier le degr de maturit d un domaine d activit en se r f rant un ou quelque produits Un produit en phase de croissance peut appartenir un domaine en phase de maturit Les moulins caf lectriques ont atteint une phase de d clin au moment o l lectrom nager en particulier les robots taient en plein croissance Le d marrage d un domaine d activit est bas sur l apparition d une nouvelle technologie que l entreprise doit maitriser pour d tenir un avantage concurrentiel Durant cette phase les risques financiers sont lev s en raison d un cash flux faible et d une politique de prix peu lev e Les risques industriels s annoncent aussi lev s cause de la mobilisation de plusieurs concurrents qui portent un grand int r t pour une activit en plein croissance Enfin les risques commerciaux sont d autant importants que le produits n est pas accept par le consommateur ou non valoris par le D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor Dunod 2004 P 66 premier acheteur La phase de croissance est marqu e par un taux d expansion de l activit Durant cette phase la maitrise des comp tences en termes de production et de distribution est indispensable pour r ussir sur
192. logie Samsung Advanced Institute of Technology SAIT Elle travaille aussi en collaboration avec d autres soci t s comme Samsung Medical Center Samsung Press foundation Samsung economic research institute En mati re d emploi Samsung emploi un total de 221 726 dans le monde au d but 2012 Dont 101 973 en Cor et 119753 dans le reste du monde Avec 41203 en Chine 13 850 en Europe et 43169 en Asie et en Afrique 1 2 Samsung une histoire en trois tapes La premi re tape tant l apprentissage Tout a commenc en 1938 quand son fondateur Lee Byung Chull d cide d arr ter ses tudes et de se consacrer au d corticage du riz En joignant Ces premiers b n fices avec les b n fices de quelques affaires immobili res le fondateur donne naissance Samsung Sanghoi sp cialis e dans l import export de produits alimentaires et dont les b n fices permettent un investissement dans la brasserie un an plus tard Samsung devint tr s vite un acteur majeur de la strat gie d exportation et un acteur majeur du processus d industrialisation en Cor e A partir de 1953 Samsung s engage totalement dans une politique de substitution aux importations en investissant dans le sucre et le textile Durant les ann es cinquante soucieux de faire face la concurrence et de ne pas se limiter aux produits alimentaires Samsung choisit de se diversifier sa en s attaquant d autres secteurs comme les assuranc
193. logique qui remet en cause la pertinence de la th orie du cycle de vie international du produit L innovation permanente et massive est un autre indicateur prendre en consid ration pour remettre en cause la th orie du cycle de vie international du produit En effet la recherche et d veloppement co te ch re donc 1l faut donc amortir les co ts tant que cela est possible De plus l innovation continue donne naissance d autres produits dans un laps de temps tr s r duit Il faut donc vendre non pas sur un seul march mais sur un maximum de march s possibles tant que la concurrence le fait et tant que le produit n est pas banalis Un autre ph nom ne qui caract rise le paysage conomique international en g n ral et qui est v rifi dans le cas de Samsung constitue l apparition d un nouveau mode de production bas sur la division international du processus de production En effet la quasi totalit des multinationales y compris Samsung r partissent le processus de production selon les avantages offerts par chaque pays Pour Samsung la production de masse se fait au profit des composants num riques comme les puces les micro processeurs les semi conducteurs des composants d crans plasma et de lave linges Dans la plupart des cas le montage ne se fait pas par des usines Samsung mais par des partenaires et des sous traitants Il ne faut surtout pas croire que Samsung ne travaille plus dans le montag
194. loppement des technologies de l information ont rendu possible la mondialisation des modes de consommation ce qui a permis une volution des besoins des consommateurs Un des d fis auxquels l entreprise de l re de la mondialisation est soumise c est la n cessit d apprentissage d adaptation d innovation de flexibilit et surtout de satisfaction des besoins des clients afin de survivre dans un contexte d incertitude et de risque C est en r ponse ces d fis que la n cessit de s internationaliser s impose aux entreprises Un nouveau stade qui n cessite plus que jamais de d velopper les comp tences strat giques et marketing pour profiter des march s internationaux et inspecter l environnement international Utiliser les technologies de pointe lui permettra la rapidit la qualit et la flexibilit Enfin int grer les chaines de valeurs mondiales afin d am liorer les capacit s de production 2 L internationalisation et la multinationalisation des firmes 2 1 L internationalisation ST PIERRE J Document de r flexion et compte rendu de discussions avec des dirigeants de PME 2003 op cit p 5 L internationalisation est l action d internationaliser ainsi que le r sultat de cette action Le verbe internationaliser signifie rendre quelque chose international et faire en sorte que plusieurs nations ou toutes les nations soient concern es par un acte
195. mble de questions 176 Selon les donn es de Samha 2013 1 1 La liste des questions L ensemble des questions tournent autour de la perception des consommateurs alg riens l gard des marques de l lectrom nager en g n ral et de Samsung en particulier service apr s vente garantie disponibilit de pi ces de rechange communication le nombre de produits Samsung d tenu par les consommateurs les attentes de ceux ci par rapport aux produits Samsung et enfin la place de la marque Samsung parmi toutes les marques 1 2 Le choix du type de questions Diff rents types de questions ont taient pos es savoir Des questions dichotomiques questions 5 11 12 de l annexe 1 Des questions choix multiples questions 4 annexe 1 Des questions chelle de jugement questions 1 2 3 de l annexe 1 1 3 L administration du questionnaire Les personnes sont interrog es face face par t l phone ou par courrier lectronique Les r ponses collect es sont g n ralement collectives et refl tent l avis de toute la famille Dans certaines questions comme celle qui concerne le nombre de produits Samsung poss d la r ponse ne peut pas tre individuelle 1 4 Le plan d chantillonnage Notre tude s est port e sur un chantillon de 100 Consommateur La plupart de ces consommateurs sont issus de la r gion alg roise A noter que chaque consommateur repr sente une fam
196. mes auxquels sont confront s les clients potentiels qui recherchent des solutions ces probl mes par l acquisition de produits ou de services et c est de l que vient la notion de solution un probl me 3 1 D finition d une tude de march Une tude de march est une fa on d avoir de l information claire et pr cise sur des l ments qui sont centraux pour l entreprise ses clients ou futurs clients qui ses exigences en mati re de prix qualit taille ses caract ristiques sa concurrence qui sont le prix et la qualit de ses produits y a t il des substituts et son march existence taux de croissance les tendances du march l existences de barri res l entr e ou la sortie le type du march oligopolistique monopolistique le potentiel Les informations feront l objet d un processus de r colte de tri et d analyse et forment la base permettant de d finir et d valuer une strat gie 1 Le Robert est un dictionnaire de langue fran aise cr en 1967 14 AMBIN J J MOERLOOSE C Marketing strat gique et op rationnel op cit p 70 marketing 1 Une tude de march doit se faire tous les stades de d veloppement de l entreprise avant pendant et apr s la cr ation de l entreprise Avant la cr ation de l entreprise elle permet d avoir une id e sur l environnement dans lequel va intervenir l entreprise ainsi que de valider l
197. motiver informer et obtenir leurs soutien L environnement macro marketing Une entreprise ayant adopt une orientation march doit mettre en place un syst me de surveillance de son environnement marcomarketing afin d anticiper tous changements et d adopter les contre mesures appropri es Le marketing soci tal Orientation soci t ne s est d velopp que lorsque l entreprise a commenc de jouer son r le de bon citoyen en veillant au bien tre de la soci t en totalit et en lui vitant le d sastre Il se manifeste sous plusieurs forme selon les causes qu il d fend savoir l ethnique cologie d veloppement durable et responsabilit soci tale En fin le marketing relationnel s est d velopp pour r pondre un souci de non fid lisation du consommateur En effet le manque de fid lit la perte de l efficacit des m dia et l volution des exigences des consommateurs entrainer l mergence de ce type de marketing Le marketing relationnel trouve ses racines dans les logiciels d automatisation de la force de vente Petit petit il s est transform en la gestion des relations avec les clients d o la naissance de Customer Relationship Management CRM Cette approche favorise la fid lit la transaction On se contentera de ce qui pr c de concernant la d finition et l volution du marketing 1 2 Le marketing international La n cessit d aborde
198. mples aux plus complexes et d une industrie une autre L conomie leader stimule ainsi l conomie suiveuse en important des produits forte valeurs ajout e et continue d inciter son 83 MAGNIER A et BERNATE J T Innovation et comp titivit publi durant les ann es quatre vingt dix p 110 115 conomie innover Un processus intersectoriel va ainsi na tre dans le pays suiveur en permettant aux industries les plus complexes de se d velopper en particulier l industrie de biens d quipements 3 2 Le concept moderne Dans sa version la plus moderne le paradigme int gre le concept initial dans une dimension internationale Un pays d velopp s va d l guer ses technologies les plus obsol tes ses voisins les moins d velopp de la p riph rie Le m canisme multi s quentiel qui suit va se mettre en mouvement entre et l int rieur des pays voisins La s quence pour un produit ou un groupe de produits Un pays va suivre le sch ma naturel importation production puis exportation Le m me sch ma se r p tera pour d autres produits de plus en plus complexes La s quence intersectorielle pour un pays donn Le transfert de technologie va permettre une conomie donn e de d velopper ses secteurs industriels en passant de la production faible valeurs ajout e et forte intensit en main d uvre vers une production forte valeurs ajout e faible mains d uvre
199. n concurrent Sony a pour principal objectif une r alisation conjointe des crans Toujours dans le domaine de la R amp D Samsung a cr e SAIT Samsung Advanced Institute of Technology en 1987 154Cette cr ation avait pour principal objectif la fourniture de tout le groupe Samsung en R amp D En poursuivant la philosophie suivante une recherche sans limite pour la perc e technologique Cette institution a t cr e dans un contexte de forte croissance en Cor e d o se manifeste la n cessit d anticiper le futur et trouver les technologies du lendemain Au 15 http fr wikipedia org wiki Convergence_num C3 A9rique Le 07 12 2013 153 jultey free fr blog uploads istm coree_1g_samsung pdf 07 12 2013Le 154 jultey free fr blog uploads istm coree_1g_samsung pdf07 12 Le 2013 milieu d un environnement concurrentiel caract ris par une course aux technologies par les entreprises SAIT a choisi de se concentrer sur un nombre de secteurs Tout d abord la t l communication dans les t l phones mobiles Samsung d tient un monopole Les travaux des chercheurs du SAIT sont destin s cr er des protocoles de communication qui seront les normes de l avenir comme les mobiles de la quatri me g n ration Toujours dans les t l communications SAIT est l origine de DRM Digital Right Management une protection des fichiers musicaux sur Internet contre les t l chargements ill gaux Les te
200. n concert e associ e Avec l exportation concert e plusieurs entreprises de m me nationalit ou de nationalit s diff rentes mettent en commun leurs syst mes d exportation afin de b n ficier des effets de synergies Elle se pr sente sous deux formes Le groupement d exportateurs groupement d int r t conomique et le partage appel aussi parrainage piggy back ou encore exportation kangourou Le tableau qui suit donne plus de d tails sue ces deux formes Tableau 06 Les formes d exportation concert e La forme d exportation pr sentation Avantages inconv nients Le groupement d exportateurs Groupement d int r t conomique GIE C est la mise disposition de toute ou une partie des activit s l exportation de plusieurs entreprises une dizaine Les activit s peuvent tre li es l information la prospection la vente le conseil le lobbying ou la cr ation de bureaux d achat B n ficier d effets de synergie et d un pouvoir de n gociation plus important L offre commerciale est plus importante Co ts d approche limit s Elle n est possible que si les produits sont compl mentaires et non concurrentiels Le partage parrainage piggy back exportation kangourou Une entreprise qui souhaite aborder un march entreprise port e fait appel une Acc s facile et pe
201. n consid ration tous les l ments qui influencent de pr s ou de loin la d cision du client le march est devenu un coyst me Alors le marketing strat gique est devenu un market driven management ou l orientation march Dans le cas g n ral on peut consid rer cinq acteurs qui interviennent sur le march Le client final ou direct qui est le centre d int r t de l entreprise Il est clair que l objectif fondamental du marketing est la satisfaction du client final et pour ne pas avoir choisir entre client final et direct myopie produit on consid re que le produit est une solution un probl me Les distributeurs Depuis la mont e en puissance de la grande distribution l adoption de distributeurs de marques qui leurs sont propre et leurs concentration le pouvoir est pass du c t des distributeurs Le fabricant aussi puissant soit il besoin de la grande distribution La concurrence C est par rapport la concurrence des produits de substitution que l entreprise va d finir sa strat gie L orientation concurrence implique la mise en place d un syst me de surveillance des concurrents tout en veillant ne pas perdre de vue l objectif prioritaire qui est la satisfaction du consommateur Les prescripteurs l orientation prescripteur implique que l entreprise doit identifier et mesurer l impact des leaders d opinions et mettre en uvre une strat gie de communication permettant de les
202. n termes de parts de march l exportation Toutefois il faut noter que le mod le le plus explicatif de tous c est le mod le iv du fait qu il combine les trois facteurs Quoique la comp titivit prix reste explicative l exportation avec une forte disparit entre les nations mais reste toujours significative dans certaines industries faible contenu technologique Les gains des parts de march du Japon durant les ann es quatre vingt s expliqueraient largement par un effort de recherche dans les secteurs lectronique informatique et automobile 3 Le paradigme du vol d oies sauvages 3 1 Le concept initial La th orie du vol d oies sauvages est le nom donn l tude r alis par l conomiste Kaname Akamatsu pour d crire le processus mis en uvre par le Japon dans le but de rattraper l occident dans son mouvement d intensification des flux commerciaux et d investissement Selon Akamatsu le processus d industrialisation d un produit nouveau se fait ainsi L importation par un pays suiveur d un nouveau produit manufactur dans un pays leader Puis un produit substituable au produit import peut tre produit dans le pays suiveur de fa on r pondre la demande locale Enfin le pays suiveur peut produire un surplus et exporter vers d autres pays y compris le pays leader Ce sch ma dynamique va se r p ter pour d autres produits allant des produits les plus si
203. nce Niveau de prix Qualit des produits Rentabilit du secteur Gamme de produits Solvabilit des clients Image de marque Pressions cologiques Comp titivit des prix Contraintes l gales Image l entreprise Climat social Qualit personnel Note de l attrait Innovation R amp D Note de des atouts Part du DAS dans le CA total Part de march du 0 4 DAS Source http foad refer org 1MG pdf M02 5 pdf Le 26 11 2013 Selon les notes obtenues on positionne notre activit dans la matrice sous forme de cercle comme le montre le sch ma suivant Figure 14 la matrice McKinsey et les strat gies correspondantes Position concurrentielle Moyenne Attrait du march Elev ansion limit e ou Abandonner Investir croitre Statu quo E Exploiter abandonner Source https www google dz search q MATRICE ADL ET McKinsey en image amp biw 1366 amp bih 638 amp noj 1 amp tbm is ch amp tbo u amp source univ amp sa X amp ei ZraUUvG6H83fygOxzICwWDQ amp ved 0CDAQSAQ facre amp imgdii amp imgrc T BeOL Hb2bj7 WM 3A 3B69TOWYODgvMIL M 3Bhttp 253A 252F 252Fupload wikimedia Le 26 11 2013 Tableau 08 Les diff rentes strat gies selon la matrice McKinsey D velopper Investissement Maintien du leadership D velopper s lectivement C
204. nces royalties proportionnelles aux chiffres d affaires soit une combinaison des deux Le transfert de technologie peut se faire dans le cadre d une cession de licence ou de brevets d une franchise industrielle de contrats de vente cl en main et de joint venture technique Les 8 LEMAIRE J P Strat gies d internationalisation 2010 P 204 transferts de technologies repr sentent parfois le risque d une concurrence long terme surtout si celle ci arrive maitriser mieux les co ts b La licence Un accord par lequel une entreprise d un pays donneur de licence octroie une autre entreprise d un autre pays licenci un droit d exploitation limit dans le temps et dans l espace un savoir faire ou une marque brevet e en contrepartie d une r mun ration d finie dans le contrat c La franchise Un accord dans lequel une entreprise franchiseur accorde le droit de se pr senter sous son nom et sa marque pour vendre ses produits et services pour une dur e et une r gion limit e en contrepartie d une r mun ration droit d entr e royalties Contrairement une licence une franchise est souvent accompagn e d une assistance technique et le transfert d un savoir faire Ce mode d internationalisation ne concerne que les entreprise innovantes qui ont fait preuve de leurs succ s r put es et performantes On peut distinguer entre trois formes de franchise La franc
205. ndialisation Figure 04 Les dimensions d internationalisation Figure 05 D composition du processus de production d un Iphone Figure 06 Diff rentes formes de filiales Figure 07 Mode d entr e et niveau d engagement en capital Figure 08 Les deux visages du marketing Figure 09 les deux visages du marketing strat gique Figure 10 Le mod le PASTEL Figure 11 La matrice BCG 1 Figure 12 Repr sentation des DAS ou march sur la matrice ADL Figure 13 La matrice ADL et les strat gies correspondantes Figure 14 La matrice McKinsey et les strat gies correspondantes Figure 15 Les cinq forces concurrentielles de Porter Figure 16 La chaine de valeur Figure 17 La cha ne de business Figure 18 Les trois dimensions du march de r f rence Figure 19 Typologies des strat gies internationales Figure 20 Les diff rents stades d internationalisation Figure 21 La pr sence g ographique de Samsung Figure 22 L organigramme de Samha Figure 23 les prix des produits Samha Figure 24 Les prix des produits Samsung par rapport aux autres marques Figure 25 La qualit des produits Samsung Samha Figure 26 Le nombre de produits achet par foyer pure 27 la garantie des produits Samha Figure 28 La place des produits Samsung Samha sur le march alg rien
206. ne vapeur et la r duction des co ts de transport Tous ces changements ont permis l acc l ration des transactions commerciales et la formulation de la premi re zone commerciale du monde puisqu elle participe aux deux tiers du commerce dans le monde On pouvait aussi observer une acc l ration des flux 43 BARTHES A Petit manuel simplifi pour comprendre la mondialisation 2005 p 72 et 73 In http www fnac com migratoires en particulier les 50 millions d europ ens qui ont migr vers les Etats Unis l Argentine le Br sil et l Afrique du Nord Au niveau des capitaux on pourrait aussi remarquer une faible entrave la circulation de ceux ci En effet des flux importants de capitaux mis par les pays les plus industrialis s savoir l Angleterre l Allemagne et la France en direction des pays fort potentiel de croissance comme l Am rique et l Australie Cette forte internationalisation des capitaux peut tre expliqu e par la place qu occupe la Grande Bretagne cette poque et la cr dibilit de l engagement des pays europ ens ste 45 assurer la convertibilit en or b La guerre de 1914 1918 C est pendant et apr s la premi re guerre mondiale qu un repli l ouverture mondiale s est effectu En effet la grande catastrophe humaine mon taire et financi re qu a caus celle ci l Europe ont permis l mergence des Etats Unis comme premi
207. ned Christensen Andrews et Guth MENA Middle East North Africa OCDE Organisation pour la Coop ration et le D veloppement Economique OLI Ownership localisation internalisation OMC l organisation Mondiale du Commerce ONU Organisation des nations unies PED Pays en d veloppement PIB Produit interieur brut PNUD programme des nations unies pour le d veloppement P R E S T Politico R glementaire Economique et Social Technologique R amp D Recherche et d veloppement SAIT Samsung Advanced Institute of Technology SAMHA Samsung home appliance SWOT Strengths Weaknesses Opportunities and Threats Table des mati res Titre Remerciements Sommaire Introduction g n rale Chapitre I Les th ories explicatives de l internationalisation des entreprises Introduction Section 1 Les d terminants de l change international De la th orie traditionnelle la nouvelle th orie du commerce international 1 La th orie traditionnelle du commerce international 1 1 Les mercantilistes du XV au XVII si cle 1 2 L avantage absolu de SMITH et avantage comparatif de Ricardo 1 3 Les couts de transaction un l ment essentiel dans le d veloppement du commerce international 1 4 La th orie clectique de J Dunning le paradigme OLD Choisir un mode
208. nes de la mondialisation tant donn e les efforts fournis par ceux ci pour lib raliser les changes Ces organismes localis s dans les principales capitales mondiales sont l Organisation pour la Coop ration et le D veloppement Economique OCDE Paris le G8 Si ge tournant l organisation Mondiale du Commerce OMC Gen ve le Fonds Mon taire Internationale FMI et la Banque Mondiale Washington Ce sont des organisations internationales vocation conomique et mon taire qui travaillent dans la reconstruction syst matique des cadres juridiques commerciaux et financiers des nations et des instances internationales Ils disposent d normes pouvoirs et leur intervention installe syst matiquement une lib ralisation des march s Le FMI et la BM cr s en 1944 par le biais des pr ts imposent aux pays b n ficiaires l ouverture des march s la privatisation et le contr le des budgets Ces strat gies inadapt es aux conditions politiques conomiques et culturelles ont souvent des cons quences catastrophiques sur la pauvret et les crises conomiques et politiques L OMC lOrganisation Mondiale du Commerce a t cr e en 1995 pour remplacer le GATT Accord G n ral sur les Tarifs Douaniers et le Commerce est une organisation internationale de plus de 130 membres disposant de r gles contraignantes de sanctions et de m canismes obligatoires d arbitrage L OMC encourage le comme
209. nne des activit s mais elle reste fortement d pendante de la maison m re d un point de vue strat gique Cependant on peut distinguer entre une filiale relais et une filiale atelier Dans une filiale relai les produits fabriqu s sont les m mes que les produits de la maison m re tant disque dans la filiale atelier ne sont fabriqu s que les composants qui entrent dans l assemblage du produit Par cons quent dans le cas d une filiale relai les flux d exportation de la maison m re vont diminuer et remplac s par ceux de la filiale La filiale atelier engendre une augmentation des changes entre pays d origine et le pays d implantation 76 Idem p 213 214 On utilise parfois l appellation filiale primaire qui correspond l implantation de filiale l tranger pour l unique but se procurer des mati res premi res et de l nergie Le sch ma suivant explique les diff rentes appellations voqu es juste en dessus Figure 06 Diff rentes formes de filiales e Firme Firme Firme transnationale transnationale transnationale en horizontale verticale logo Filiale primaire Filiale atelier Filiale relais Plus d exportation Moins d exportation substitution compl mentarit source sesmassena sharepoint com CHAP 207 20 2072 20 le 08 02 2013 La filiale commerciale ou de d
210. nnismes sont masqu es par des volont s de libre change m me si seuls les secteurs strat giques peuvent tre l abri de telles menaces Figure 15 Les cinq forces concurrentielles de Porter Menace de Contraintes nouveaux entrants l gales impos es d potentiels par l tat Pouvoir de Rivalit Pouvoir de n gociation des entre n gociation des fournisseurs E concurrents clients Menace des produits de substitution strategies4innovation wordpress com Source strat gies d innovation wordpress com Le 26 09 2013 PEDRZOLI D Elaboration et test d un mod le d interpr tations des strat gies d internationalisation des entreprises de distribution p 45 La comp titivit l international Dans un champ concurrentiel l entreprise est la recherche de comp titivit Cette derni re se d finie par la capacit de l entreprise d celer en permanence les besoins latents et exprim s par des consommateurs et r pondre ces besoins en d gageant la plus grande rentabilit possible Etant donn que les besoins exprim s par le consommateur ne concernent pas seulement le produit mais aussi la communication la distribution combin s un prix id al cela n cessite que l entreprise mobilise ses avantages comparatifs en mati re de comp titivit co t de vente d approvisionnement de comp titivit hors co t qualit r putation service rapidit
211. nt Iconstitutif d conomie de guerre Sans l existence des th ories d internationalisation des entreprises la poursuite des int r ts conduit les Etats instaurer des lois favorisant l installation de firmes trang res d un c t et incitant les entreprises s internationaliser du moins exporter le surplus de leurs productions d un autre c t Aller au del des fronti res est sans doute une solution impos e par le changement de l environnement international et celui des affaires induits par la mondialisation de l conomie mais la recherche de rentabilit reste un motif d terminant et non exclusif de l internationalisation Cette recherche de rentabilit a t interpr t e diff remment par les diff rentes th ories explicatives du commerce international Chacune de ces th ories explique une facette des changes en se basant sur un ou quelques uns des facteurs tout en pr cisant un contexte d environnement donn Nous tenterons de d velopper l essentiel des ces th ories d change dans ce premier chapitre Pour cela nous devons r pondre plusieurs questions qui sont pour l essentiel Comment la th orie explique t elle le d veloppement du commerce international entre les Etats Ces derniers ne se sont pas content s de commercer entre eux mais des firmes qui leurs sont propres ont travers les fronti res pour s installer ailleurs La question serait de connaitre le point de
212. nt du secteur d activit et de ses objectifs strat giques D termination de l influence relative de chaque crit re Ce dernier d pend de son importance par rapport aux autres crit res et par rapport aux objectifs strat giques de l entreprise Cette pond ration est repr sent dans le mod le par une note et l ensemble des pond rations doit tre gale 100 ou 1 Evaluation de chaque crit re pour chaque localisation Note pour chaque site Cette note sera la somme des crit re pond ration Et sur la base de ces P q P notes une hi rarchie sera tablie Le tableau suivant est un mod le d valuation des lieux cibles Tableau 03 matrice de d cision multicrit res de du choix de la localisation internationale pond rations 15 Ci 10 C 25 C 50 A4 B4 C4 100 At B C De Jean Louis Amelon et Jean MarieCardebat les nouveaux d fis de l internationalisation op cit p 164 1 3 Le timing de l entr e sur le march Selon le moment d entr e sur un march on peut distinguer entre le first mover ou l entreprise pionni re qui entre premi re sur le march L entreprise suiveuse follower ou encore tardive apr s que plusieurs entreprises se sont install es sur le m me march L entreprise pionni re qui s installe en premier profite de certains avantages incontestables En effet elle impose son nom et sa marque sur un march
213. ntages on obtient la courbe suivante Graphique 01 Le temps d adoption d un produit 20 Idem p 11 4 Selon la classification officielle de l OCDE In MAGNIER A et BERNATE J T innovation et comp titivit publi durant les ann es quatre vingt dix p 140 D lai d adoption Valeur des Y les pourcentages d adoption par consommateurs 3 4 les p riodes d adoption Source MAGNIER A et BERNATE J T innovation et comp titivit publi durant les ann es quatre vingt dix p 132 On remarque que la courbe pr c dente a la m me allure que celle du mod le classique du cycle de vie du produit Ce qui explique l enchainement des trois premi res phases En acceptant la simplification selon laquelle le nombre de la population est stable on aura les r sultats suivants Au lancement du produit les ventes voluent lentement phase d introduction car le produit n est consomm que par les consommateurs haut revenu qui aiment l innovation puis suivi par les adopteurs pr coces Ces deux cat gories repr sentent une proportion faible Ce n est que quand la majorit pr coce adopte le produit que les ventes commencent s acc l rer phase de croissance A l int rieur de la m me phase les Majorit s tardives adoptent le produit ce qui explique l augmentation renforc e des ventes La croissance tend ralentir car une tendance laugmentation n es
214. ntatif ne pr sente pas des difficult s majeures Contrairement aux pays en d veloppement qui sont plus collectivistes et les d cisions prises sont souvent collectives Sans oublier le manque d information dans ces pays ce qui justifie la difficult de 08 la constitution d un chantillon repr sentatif de la population Le r le des enfants et la psychologie dans la prise de d cision diff re d une culture une autre et m me l int rieur d une soci t La collecte d information constitue la quatri me tape du processus Dans cette tape il est pr f rable d interroger l enqu t dans sa langue maternelle afin d augmenter le taux de r ponse et d viter la traduction d un guide d entretien ou d un questionnaire Une t che qui peut s av rer difficile et co teuse Pour traduire les textes de la langue source la langue cible plusieurs m thodes sont envisageables La a traduction directe facile est moins couteuse mais sujette aux erreurs d interpr tation La r tro traduction qui consiste traduire le texte dans la langue source la langue cible par une personne puis une autre personne traduit le texte propos dans la langue cible vers la langue source puis les deux traductions seront compar es afin de d tecter d ventuelles erreurs de traduction Une traduction parall le est aussi envisageable o deux personnes traduisent simultan ment le texte dans la langue sou
215. ntiels pour influencer en leurs faveurs le comportement du consommateur dont elles d pendent par une offre dont la valeur per ue est sup rieure celle des concurrents En effet pour r aliser une rentabilit il faut s adapter au consommateur avec une offre dont la valeur per ue est sup rieure celle des concurrents La valeur d une offre n est pas en soi Elle est toujours relative celle des concurrents Et plus important pour fid liser les clients il faut que la valeur du bien s inscrit dans le temps La valeurs d un bien ne doit pas paraitre sup rieure celle des concurrents avant l achat seulement mais pendant et apr s l achat La fid lit est un autre l ment qui importe beaucoup surtout dans un march mondialis Selon les deux auteurs Christian Dussart et Michel Cloutier La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de b tir une client le et de s assurer long terme de sa fid lit soutenue en posant au jour le jour et donc tr s court terme les gestes n cessaires au renforcement de sa satisfaction Ces deux auteurs placent le client au centre de la r flexion de l entreprise et donc le marketing se place face un nouveau d fi celui de la gestion de la relation client ou Customer Relationship Management CRM qu il se doit de prot ger et d am liorer sans cesse pour que l entreprise puisse aller loin dans ses objectifs
216. ntreprise doit apporter une r ponse c est le choix du pays d implantation Ce choix se fait g n ralement en fonction des perspectives de profits offerts sur les march s envisag s Dans la mesure des perspectives de profits des march s deux indicateurs sont pris en consid ration D abord les b n fices attendus du march et qui d pendent de la taille du march son volution le pouvoir d achat actuel et futur des clients la concurrence exerc e par les entreprises pr sentes sur le march vis la disponibilit de produits de substitution sur ce march Ensuite il faut imp rativement relier ces b n fices au risque associ au pays L valuation de la rentabilit d un march va au del de la situation conomique et politique En effet la complexit d valuation augmente avec la distance g ographique et culturelle entre les deux pays Cette complexit se manifeste en termes de pr vision de la demande l appr hension du comportement du consommateur et surtout les changements inattendus de l environnement international Dans la d termination de la localisation deux points sont successivement abord s savoir les d terminants de la localisation des implantations et la s lection des localisations cibles 1 1 Les d terminants des localisations des implantations La firme d cide de s implanter sur un march dont le profit estim est plus important Les facteurs d valuation de la rentabi
217. ocessus de production et de distribution Le d veloppement des nouvelles technologies de l information et de la communication a permet au Maroc de construire une industrie propice pour les investissements de services et de construction En plus des avantages de proximit et de main d uvre abondante qui sont les m mes pour l Alg rie le Maroc dispose d atouts qui lui permettent d attirer les multinationales Pour commencer un cadre r glementaire juridique adapt aux nouvelles exigences de la comp titivit internationale L innovation est un autre domaine vis par le plan Emergence et qui se d veloppe de mani re significative et qui vise plusieurs industries savoir la d localisation des composants lectroniques de pointe des quipements automobiles des quipements a ronautiques du textile des produits agricoles des produits de la mer et de l artisanat la nanotechnologie et de la micro lectronique Des infrastructures de base ne cessent de se d velopper pour accompagner le d veloppement conomique et faciliter l environnement des affaires L a politique d importation au Maroc est bas e en grande partie sur les produits interm diaires Ce d veloppement est aussi accompagn d un d veloppement du secteur bancaire lib ralisation du secteur et lancement d un march de change Sans oublier que le march boursier du Maroc est d velopp contrairement au cas alg rien En effet la bourse de Casablanca a r
218. of economics and statistics 41 p 255 267 1984 1997 consid re qu une entreprise devient multinationale partir du moment o elle r alise des investissements directs l tranger ou s engage dans des activit s de coop ration directe l tranger C est l investissement direct tranger et la coop ration l tranger qui d terminent la multinationale Michalet 1985 et Andreff 1996 d finissaient les multinationales comme tant des entreprises sp cifiques dont les strat gies et les structures organisationnelles sont con ues l chelle mondiale Dans cette d finition ce n est qu apr s que la strat gie et les structures organisationnelles traversent les fronti res de l entreprise que celle ci sera qualifi e de multinationale D autres sources simplifient la d finition de la multinationale en se contentant de la d finition suivante Une soci t r sidente dans un pays qui d tient plus de 10 du capital d une autre soci t r sidente dans un autre pays La premi re est appel e soci t m re la deuxi me est appel e filiale si elle est d tenue plus de 50 ou soci t affili e si elle est d tenue entre 10 50 On utilise souvent les termes multinationale transnationale pour parler d une entreprise qui a internationalis ses changes M me si certains sont indiff rents quant ces deux termes d autre consid rent qu il ya une distinction faire
219. ologies de l information et de la communication sont un moyen qui permet au client non seulement de s informer mais aussi d acheter par tout dans le monde Les produits de substitution sont un autre 18 d partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor op cit p 278 281 PERDERZOLI D Elaboration d un mod le d interpr tation d internationalisation des entreprises de grande distribution Rennes I 2001 P 39 42 l ment de la concurrence largie Quant la concurrence est international le choix entre les produits substituables est encore difficile faire cause de la diversit des produits offerts et de la possibilit d acheter n importe quelle marque Un autre l ment ne pas n gliger quant on parle de la concurrence largie c est la menace d un nouveau produit qui se pr pare ou d un nouveau concurrent tranger qui franchie ses fronti res domestiques L entreprise est alors contrainte d am liorer le produit l organisation marketing et entretenir de bonnes relations avec les entrants potentiels C est ainsi que la menace d un nouveau entrant am liore la culture manag rial de toutes les entreprises menac es L autre possibilit pour r agir face la concurrence c est la mise en place de barri res l entr e par des r glementations et des restrictions l importation Dans un monde globalis les tendances aux protectio
220. on 1 1 La mondialisation 1 2 La globalisation 1 3 Les origines de la mondialisation 1 4 Les tapes de la mondialisation 1 5 Le changement des affaires induit par la mondialisation 2 L internationalisation et la multinationalisation des firmes 2 1 L internationalisation 2 2 La multinationalisation transnationalisation 2 3 Les cons quences de la multinationalisation 3 Les raisons d internationalisation des entreprises Section 2 les strat gies de conqu te des march s ext rieurs 1 D termination des localisation d implantation et du timing d entr e sur un march tranger 1 1 Les d terminants des localisations des implantations 1 2 S lection des localisations cibles 1 3 Le timing de l entr e sur le march 2 Le choix du mode d entr e sur les march s trangers 2 1 Les facteurs d terminants du mode d entr e sur un march tranger 2 2 Les diff rents modes d entr e sur les march s trangers 2 2 1 La strat gie d exportation 2 2 2 Les strat gies d accord 2 2 3 Les strat gies d alliances et J amp V Jointes Ventures 2 2 4 Les strat gies d implantation l tranger 3 Les d localisations 3 1 Essai de d finition du terme d localisation 3 2 Les motifs de d localisation une op ration souvent d cid e sous contraintes 3 3 La reloca
221. on DIPP En effet pour tirer partie des avantages offerts par les diff rents pays les entreprises d composent le processus de production en segments Certains segments sont sous trait s et d autres sont d localis s dans diff rents pays en fonction des multiples avantages Ainsi la filiale implant e au Maghreb va tre sp cialis e dans la partie du textile qui r clame plus de main d uvre moins qualifi e tandis que la filiale en Europe se consacrera aux activit s forte intensit en capital La figure 05 qui suit illustre comment le processus de production d un Iphone est d compos entre diff rents pays du monde et selon les avantages offerts par chacun Le Japon et la Cor e du sud fourniront les composants hautement technologiques comme les m moires les processeurs L Allemagne contribue avec des antennes et les appareils photo L Am rique participe avec le Bluetooth et le codage Enfin le tout sera assembl en Chine Puisque le processus de produit est d compos entre diff rents pays il va de soi que la chaine de valeur le soit aussi En effet pour accroitre son avantage comp titif une entreprise se doit de d composer sa chaine de valeur Par chaine de valeur il faut entendre un ensemble d tapes qui permettent l entreprise de d terminer sa capacit obtenir un avantage concurrentiel Figure 05 D composition du processus de production d un Iphone 5 BARTHES A Petit manuel simp
222. on De m me pour une firme pr sente sur la seine internationale le financement reste essentiel car pour se maintenir 1l faut investir en innovation et en modernisation Les projets de l entreprise doivent tre financ s par des ressources stables telles que le capital social les b n fices et les emprunts long termes Le diagnostic permettra ainsi de connaitre la capacit de l entreprise manager distance et de trouver le management le plus efficace en mati re de coordination entre les diverses implantations Dans l analyse des risques et opportunit s le risque pays doit faire l objet d une analyse pouss e et concerne le risque d instabilit politique le potentiel du march le risque climatique et g ographique L analyse devra d boucher sur des synergies possibles entre les diverses implantations et un inventaire de points forts dont 1l faudra tirer profit et des points faibles qu il faut am liorer De mani re g n rale l entreprise pourra construire une d marche marketing coh rente l international en tirant profit du diagnostic global Ce dernier permettra l entreprise de maitriser son savoir faire et ses comp tences savoir fabriquer les contraintes logistiques li es au commerce international et la distribution savoir livrer et vendre le choix du d veloppement strat gique l international savoir manager et des contraintes financi res commerciales techn
223. on taire International d finit la globalisation comme tant l interd pendance conomique croissante de l ensemble des pays du monde provoqu e par l augmentation du volume et de la vari t des transactions transfrontali res de biens et de services ainsi que des flux internationaux de capitaux en m me temps que par la diffusion acc l r e et g n ralis e de la technologie C est donc sur plusieurs fronts que l entreprise doit lutter et s adapter de fa on toujours plus rapide http www christian biales net documents Intermediati PDF et www oeconomia net private gepc 7 globalisationfinanciere pdf le 14 10 1012 W MARJORI L Les petites et moyens entreprises face la mondialisation Th se de doctorat Universit de Paris 2006 p 19 Cependant on peut distinguer entre La globalisation industrielle qui est la tendance des entreprises multinationales laborer leurs strat gies l chelle du monde La globalisation commerciale est le d veloppement des changes commerciaux au sein d un march mondial La globalisation financi re se manifeste par la mise en place d un march unifi de l argent au niveau de la plan te et une augmentation des mouvements de capitaux La globalisation peut concerner d autres domaines que l conomie comme l environnement la politique la culture les questions sociales Le terme de globalisation a un sens proche de celui de mondialisation sans to
224. on transnationale dans ce cas l entreprise s adresse des besoins universels localis s dans des pays diff rents ainsi l entreprise pourra obtenir des avantages concurrentiels et r aliser des conomies d chelles Strat gie de diversification un cas r serv aux grandes entreprises multinationales Ces derni res s adressent un grand nombre de pays et de segments ce qui demande des moyens colossaux 3 2 La micro segmentation 78 www u picardie fr par Professeur DEPPE A le 20 03 2013 La micro segmentation consiste identifier l int rieur des couples produit march des segments qui sont diff rents le plus possible les uns des autres avec plus d homog n it possible l int rieur pour proposer un mix adapt chaque segment La premi re tape d une micro segmentation consiste trouver les crit res de segmentation Ces derniers peuvent tre d ordre sociod mographique l ge le sexe le niveau de formation le revenu religion classe sociale cycle de vie familiale Ce type de segmentation n a d int r t que si chaque segment est homog ne ce qui est difficilement rep rable l international Une segmentation sur la base de crit res g ographiques pays r gion zone g ographique est tr s utilis e en marketing international en raison d une tendance l homog n it des comportements des consommateurs appartenant un pays ou un
225. oncurrentielles comprennent aussi le pouvoir de n gociation des fournisseurs et des clients la menace de nouveaux entrants la rivalit des concurrents et la menace des produits de substitution sans oublier l acteur dont l influence n est pas n gligeable et qui est l Etat Ces forces comp titives en interagissant comme le dit Porter fa onnent la dynamique concurrentielle du secteur et se traduisent sous forme de pressions exerc es par et sur les acteurs pr sents dans le secteur en termes de production de vente de croissance et d organisation En effet le r le du fournisseur est tr s important D un c t parce qu il peut contr ler le prix final du produit Et d un autre c t le fournisseur peut modifier la structure du secteur par une int gration en aval pour r duire les co ts de transaction Williamson et augmenter son pouvoir sur le march Ces deux l ments sont tr s importants lorsque l entreprise exerce l international De m me le pouvoir du client se manifeste dans la possibilit d int gration en amont afin de mieux contr ler le march et de r aliser des conomies d chelles Un autre point qui ne manque pas d importance et qui concerne le client c est la l gislation Cette derni re diff re d un pays l autre donc se traduit par l impossibilit de standardiser les produits ce qui conduit une strat gie plut t multidomestique que globale Les nouvelles techn
226. ondialisation globalisation et chacune de ces d finitions met l accent sur un ou quelques uns des aspects de la mondialisation mais aucune d finition n est parfaite Nous tenterons notre tours dans ce qui suit de pr senter le concept La mondialisation est un processus progressif qui tend de supprimer les fronti res et les obstacles la circulation des marchandises des capitaux des personnes des services de la propri t intellectuelle et des uvres d art Dans nette d finition on insiste sur le r le primordial d absence de fronti res dans le d clenchement du processus de la mondialisation Selon Carrou 2004 La mondialisation repose d abord et avant tout sur la mise en relation de diff rents ensembles g ographiques On peut donc confirmer que la mondialisation c est l interconnexion complexes de territoires diversifi s Une mise en relation qui ne peut se faire sans une suppression plus au moins importante des fronti res Pour Braudel 1979 Wallerstein 1974 ou Bairoch 1997 la mondialisation n est autre qu un processus historique d extension progressive du syst me capitaliste dans l espace g ographique mondial Cette d finition met l accent sur le capitalisme et la recherche de profit comme moteur de la mondialisation La mondialisation c est l expression de l expansion spatiale du capitalisme qui pouse d sormais les limites du globe La mondialisation est aussi et avant t
227. onjoncturel par l exploitation des d calages g ographiques et climatiques Le d veloppement international de l entreprise co ncide souvent avec le cycle de vie du produit Les produits nouveaux sont souvent lanc s dans des pays technologiquement avanc s puis les entreprises exportent pour amortir les frais de recherche et de d veloppement En phase de maturit la technologie se banalise et d autres concurrents apparaissent sur d autres march s produisant des biens similaires faibles co ts et moins performants alors les entreprises implantent des filiales l tranger Dans la plupart des cas l internationalisation est justifi e par la recherche d conomies d chelles En effet la multiplication des march s permet l entreprise de produire de grandes quantit s avec des co ts unitaires plus faibles et l amortissement des co ts de recherche et d veloppement Et enfin la d cision de s internationaliser peut tre soudaine et ne figure pas parmi la strat gie de l entreprise Soit pour r pondre une demande spontan e rencontr e lors des manifestations commerciales des foires et des rencontres de chefs d entreprises Soit pour liquider un stock de marchandises destin es au march local et non absorb es par celui ci Dans ces deux derniers cas l entreprise doit adopter une d marche rigoureuse et ne pas griller aucune des tapes n cessaires Avant d en finir avec ce point 1l f
228. onnement international se caract rise par une interd pendance accrue des syst mes conomiques qui favorisent l homog n isation des comportements de consommation Sur le plan politico r glementaire la mont e du lib ralisme et du ph nom ne de la mondialisation impose la fois une d r glementation accrue des march s et la cr ation de zones conomiques r gionales int gr es Sur le plan technologique les grandes mutations qui touchent au d veloppement international de l entreprise sont la grande rapidit de diffusion et de traitement de 1 Th se de PEDERZOLI D Elaboration d un mod le d interpr tation d internationalisation des entreprises de grande distribution Rennes I 2001 p 36 Mhttp www sabbar fr sabbar Themes 20MDE C3 89laborer 20une 20strat C3 A Igie C3 891ab orer 20une 20strat C3 A9gie La_d_marche strat_gique htm 21 04 2013 l information et le d veloppement du transport sans oublier la r duction accrue des co ts qui lui sont associ s Le raccourcissement des cycles de vie des produits est un point qui m rite d tre voqu Ces changements obligent l entreprise prendre en consid ration des contraintes nouvelles et de r ajuster l offre en permanence Figure 10 Le mod le PASTEL PRESSIONS N PRESSIONS POLITICO REGLEMENTAIRES P TECHNOLOGIQUES Espace de r f rence de t t PRESSIONS ECONOMICO SOCIALES Source https
229. onv nient c est connait qu il ne pas Contr le total de la politique commerciale Une pr sence sur le march cible avec un acc s l information et une bonne connaissance des pratiques locales et culturelles Possibilit de prendre en charge des t ches annexes comme les formalit s administratives et le r glement de litiges N cessit de la mise en place d une structure export qualifi e et capable de g rer les op rations administratives logistiques Risque d isolement du repr sentant sans oublier les frais fixes li s son salaire et la difficult de le recruter Les risques financiers et commerciaux assum s enti rement par l exportateur et l investissement en temps que demande le suivi l entreprise Sa t che consiste chercher et vendre pour des clients et parfois accepter des commandes Aussi il se doit d informer l exportateur de toute volution concernant la demande Les b n fices reviennent int gralement l exportateur qui accordera un int ressement au repr sentant selon les ventes r alis es en plus de son salaire L exportation directe avec un agent commissionn ou agent la commission ou encore agent commercial Un agent commissionn peut tre une personne physique ou morale qui agit son nom pour le compte et aux risques de l entreprise qui le mandate Il est ca
230. orporate strategy et la strat gie par domaine d activit ou buisiness strat gy qui ne concerne qu une seule activit de l entreprise L internationalisation est consid r e par plusieurs auteurs comme une dimension 10de la strat gie globale de l entreprise Donc il ne faut pas l tudier comme un th me isol mais ins r dans le cadre des tudes strat giques La d marche strat gique selon le mod le LGAC Learned Christensen Andrews et Guth est constitu e de quatre tapes savoir le diagnostique les objectifs la mise en ouvre et le contr le Quant il s agit d une entreprise multi activit s une segmentation strat gique semble vident x 1 Le diagnostic global l internationalisation Pour r aliser un diagnostic les deux mod les SWOT et P R E S T peuvent tre utilis s de mani re compl mentaire pour planifier sa strat gie l international 1 1 Le mod le P R E S T PASTEL Politico R glementaire Economique et Social Technologique Cr er par Lemaire dans les ann es 1990 le mod le P R E S T s inscrit dans le cadre de l analyse des mutations et des transformations qu a connu l environnement international dans le but de mettre en vidence les grandes familles de macro facteurs savoir conomiques r glementaires sociaux politiques et technologiques dans lesquels les entreprises feront leurs conqu tes des march s trangers Sur le plan socio conomique l envir
231. out un processus de contournement de d litement et pour finir de d mant lement des fronti res physiques et r glementaires qui font obstacle l accumulation du capital l chelle mondiale L int gration croissante des parties constituant le tout de l conomie mondiale donne celle ci une dynamique propre chappant de plus en plus au contr le des Etats et portant atteinte certains attributs essentiels de leur souverainet tels le contr le mon taire et la gestion des finances publiques Cette d finition bien qu elle est un peu longue elle ne s est limit e qu au capitalisme comme moteur de la mondialisation gr ce quoi le monde en g n rale et le monde conomique en particulier fonctionnent autrement Avec une CARROUE L G ographie de la mondialisation Armand Colin 2007 In http foad refer org IMG pdf 411B Facteurs de localisation _des_activites pdf 3 http foad refer org IMG pdf 411B Facteurs_de_localisation_des_activites pdf 03 02 2013 38 thema univ fcomte frIMG pdf Introduction_a_la_mondialisation pdf 03 02 2013 r glementation souple d r glementation qui avantage les changes de toutes nature et dans laquelle l Etat est quasiment impuissant d sengagement de l Etat Les deux particularit s de la mondialisation cit es juste avant c est dire la d r glementation et le d sengagement de l Etat font partie de ce que l on appelle les cinq D
232. p fr wikipedia org wiki Mondialisation Le 03 02 2013 Adapt de thema univ fcomte fr IMG pdf Introduction_a_la_mondialisation 23 11 2012 1 3 Les origines de la mondialisation La mondialisation ne s est pas d clench e toute seule du jour au lendemain Bien videmment il existe des l ments qui ont permis son d clenchement et son acc l ration Tous ces l ments s autoalimentent pour donner un futur la mondialisation Parmi les facteurs les plus marquants on pourra citer le d veloppement des moyens de transport et la baisse de son co t ce qui a permis la facilit et la rapidit des transactions et le d placement des populations Ensuite il faudra citer le d veloppement technologique qu a connu le monde gr ce l essor de l informatique et des t l communications et qui ont permis une circulation plus rapide de l information L int r t de cet l ment se manifeste dans les domaines de la finance et de la gestion des entreprises Les conteneurs ont aussi Jou un r le non n gligeable dans l acc l ration du processus de la mondialisa tion notamment gr ce la facilit et la rapidit des transport qu il permettent Enfin l abolissement des barri res commerciales et la lib ralisation des march s financiers En plus de ces l ments la mondialisation a t toujours soutenue par des organismes puissants En effet Certains organismes internationaux puissants sont l origi
233. p tences d velopp es sur le march local Contrairement la strat gie multidomestique o le march locale n est qu un des 134 PEDRZOLI D Elaboration et test d un mod le d interpr tations des strat gies d internationalisation des entreprises de distribution op cit p 51 15 D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor Dunod 2004 P 241 242 march s nationaux dot s d une certaine autonomie Enfin dans une strat gie globale le march 1 136 national est un espace g ographique d un grand march global et sans fronti res Figure 19 Typologies des strat gies internationales S1n09 s p uopPnp Sa eqO 8 SaISJOUAS Adaptation aux sp cificit s Source D partement Strat gie et Politique d entreprise du Groupe HEC Strat gor Dunod 2004 P 24 Figure 20 Les diff rents stades d internationalisation Strat gie nationale Strat gie internationale Strat gie multidomestique Strat gies globale Source Corionne Pasco Berho et H l ne de Ster Beaume Vieille Marketing international Donud 2007 p 66 136CORIONNE P B et H l ne de Ster Beaume Vieille Marketing international Dunod 2007 p 66 Conclusion L exercice sur la sc ne internationale constitue une t che tr s difficile et complexe En plus des moyens financiers dont d pend l internationalisation l entreprise se doit de maitrise
234. par le biais d implantation de filiales Les d finitions concernant les entreprises multinationales ou transnationales sont tr s nombreuses et tr s diff rentes Cette diff rence trouve son origine dans la nature des crit res retenus Parmi ces d finitions on peut citer les suivantes En 1973 PONU d finissait la firme transnationale comme une entit juridique conomique et technique complexe dite firme dont la soci t m re avait un chiffre d affaires d au moins 500 millions de dollars et r alisant 25 de ses productions et changes avec des filiales implant es dans au moins 6 pays diff rents Le crit re retenu dans ce cas pour d finir la transnationale c est la capacit ma triser l organisation et la direction des activit s sur plusieurs territoires et la r alisation d une meilleure rentabilit Selon les sp cialistes du management international une multinationale peut tre d finie Vernon 1987 d finit une multinationale comme une entreprise de grande taille ayant des filiales industrielles dans au moins six pays trangers Dans ce cas le nombre de filiales des pays d implantation et la taille de ces filiales sont d terminants pour parler de multinationale Hugonnier BARTHES A Petit manuel simplifi pour comprendre la mondialisation 2005 p 63 In http www fnac com 5 VERNON R 1979 The product cycle hypothesis in a new international environment Oxford Bulletin
235. pas investir suffisamment massivement e Le quadrant vache lait correspond des activit s des produits ou march s en phase de maturit faible croissance de la demande avec des profits int ressants et des liquidit s Mais ceux ci doivent tre remplac s dans un avenir plus ou moins proche car ils n offrent plus beaucoup de potentiel de d veloppement Il faut donc les rentabiliser rapidement viter les d penses marketing trop co teuses et inutiles L entreprise doit pouvoir appr cier le moment o il faudra cesser d exploiter l activit le march ou le produit L innovation joue un r le primordial dans ce cas En effet pour maintenir sa position de leader 1l faut lancer en permanence des produits nouveaux pour remplacer les produits qui ont atteint leur maturit e Les poids morts qui ne g n rent que de faibles b n fices sur un march en d clin et tr s concurrentiel doivent souvent tre abandonn s ou tre maintenus sans investissement lorsqu ils peuvent encore contribuer la couverture des frais fixes L entreprise doit veiller ne pas continuer de mobiliser des moyens ou des ressources qui pourraient tre utilis s plus efficacement ailleurs Malgr la simplicit d utilisation de cette matrice elle repose sur des hypoth ses qui sont 5 loin d tre v rifi es La premi re hypoth se r side du seul choix de la variable part de march relative comme d terminant de la position concurrentiell
236. pement PED qui exportent ces produits vers les pays industrialis s voir figure qui suit Dans une ultime phase de d clin les entreprises d localisent leurs 2 La loi du plus fort HUFBAUER G F Synthetic Materials and the Theory of International Trade Duckworth Londres 1966 7 ALBERT A et CRENER M tudes internationales vol 6 n 1 1975 p 110 117 Strat gie de la firme multinationale Aide li e et cycle de vie du produit In http www erudit org apropos utilisation html 238 www univ orleans fr deg masters DOTE poly EGI M1 Ch1 08 pdf le 30 10 2013 productions pour se rapprocher d une main d uvre moindre co t Durant cette phase la firme implante des filiales dans tous les pays qui lui offrent des avantages partiels en termes de production La th orie du cycle de vie international est plus significative que toutes ses pr c dentes du fait qu elle part d une situation r elle sans avoir recours la formalisation comme c est le cas de la th orie traditionnelle Le deuxi me point qui caract rise le mod le c est le dynamisme En effet on analyse l volution d un ph nom ne au cours du temps dont l entreprise est au centre de l analyse Graphique 2 La dynamique de la production et le cycle de vie du produit pays innovateur z autres pays industrialis s Pays moins industrialis s Imports A Consommation A Imports A Production A Exports Consommat
237. personnes et des capitaux 1 5 Le changement des affaires induit par la mondialisation Comme on l a d j d taill dans le point pr c dent la mondialisation favorise le d veloppement des entreprises gr ce aux facilit s en termes de d veloppement technologiques de transport et des t l communications Toutefois il faut noter que la mondialisation a chang le monde des affaires qui se distingue de celui qui a domin les cinquante derni res ann es du vingti me si cle En effet l re contemporaine est caract ris e par une intensification de la concurrence engendr e par l accroissement du nombre de comp titeurs venant de divers continents et offrant au consommateur des produits et services de meilleure qualit prix et service apr s vente La disponibilit de technologies sophistiqu es faibles co ts permettent un renouvellement plus fr quent des produits et r duit d autant leur dur e de vie L assouplissement des contraintes douani res et l interd pendance des conomies poussent les entreprises adopter des mesures de veilles afin d anticiper dans les d lais les strat gies des concurrents et r agir temps Un autre l ment qu a connu ces derni res d cennies et qui a totalement chang l environnement des affaires c est l mergence de nouveaux pays industrialis s H http fr wikipedia org wiki Mur_de_Berlin R C3 A9actions_ C3 A0 la_chute du mur_de_Berlin le 06 02 2013 e
238. place qui ne lui tait pas possible sans investissement important Et depuis Samsung fait tout ce qui est n cessaire pour pr server sa supr matie et pr server sa position d indispensable fournisseur Dans les semi conducteurs Samsung a r alis un investissement sans pr c dent En effet gr ce cet investissement les semi conducteurs repr sentent presque un tiers de son chiffre d affaires et les deux tiers de son r sultat op rationnel Les conomies d chelles importantes que Samsung reconnait avoir r alis dans les semi conducteurs lui ont permet de se placer hors atteinte des petits fabricants Samsung est aussi num ro un sur le march des m moires DRAM Avec une part de march de 30 Samsung devance le cor en Hynix 16 5 et l am ricain Micron 14 7 Ses ventes ont atteint des niveaux record gr ce la forte demande de m moires de semi conducteurs et de micro processurs par des entreprises concurentes en particulier Sony et Appel En terme de brevet en 2012 Samsung d tenait pr s de 100 000 brevets utilis s dans le d veloppement technologique de ses diff rentes activit s La demande de brevet durant la m me ann e s levait 4894 contre 4551 en 2010 3 3 La strat gie marketing de Samsung El ctronics Le marketing est l un des points forts de Samsung En effet en plus de sa strat gie d innovation technologique Samsung mise beaucoup sur le marketing En mati re de promotion Samsun
239. pot par la direction g n rale de Samsung S oul en Cor e 163 16 D apr s notre enqu te au sein de SAMHA en mai 2013 Au moment de l implantation de Samsung en Alg rie la loi 49 51 n existait pas Cela ne l a pas emp ch d opter pour un bureau de liaison et non pas pour une implantation directe Le directeur Marketing de Samha explique ce choix par la structure du march alg rien En effet le march alg rien tait l poque un march dit traditionnel et non organis pas de grande surface et il l est jusqu maintenant Il ajoute aussi qu un bureau de liaison est la forme la moins risqu e pour ce type de march Ce qui explique aussi selon la m me source que Samsung attend que le march s organise pour implanter une filiale 1 2 Le mode de pr sence de Samsung au Maroc Nous avons pris la peine de comparer le mode d implantation de Samsung El ctronics en Alg rie celui du Maroc Le Maroc qui est un pays fr re de l Alg rie M me localisation g ographique mais pauvre en hydrocarbure a paradoxalement r ussi attirer Samsung en tant que filiale de production et non pas bureau de liaison comme c est le cas alg rien Au moment ou Samha laborait un diagnostic export et s appr tait exporter la filiale de Cevital s est rendu compte du manque de capacit de production pour exporter et que les capacit s disponibles suffisaient peine le march local Une aut
240. pr visions de la firme sont des ventes d un montant de 400 Milliards de dollars en termes de chiffre d affaire l horizon 2020 et une place parmi les cinq premi res marques mondiales et les dix multinationales les plus admir es Les ventes de Samsung enregisrt es en won sud cor en KRW sont estim es 165 Trillons KRW en fin 2011 Et les b n fices sont de l ordre de 16 2 Trillons KRW Le tableau suivant nous donne un aper u sur l volution du chiffre d affaires de Samsung El ctronics et de son profit Tableau 12 volution du chiffre d affaires et du profit de Samsung El ctronics les ann es 2007 2008 2009 2010 2011 d affair b n fices en Le CA En milliards de dollar Le profit milliards de dollar Source http www samsung com us aboutsamsung sustainability sustainabilityreports download 2012 2012_sustainability_rpt pdf Le 11 12 2012 162 Certaines informations sont collect es aux niveaux de Samha 11 12 2013 164 1 won sud cor en 0 000690763052 euro en 09 12 2012 Un trillon est 1 000 000 000 000 000 000 soit un milliard de milliards 10 x10 Graphique 03 volution du chiffre d affaires de Samsung El ctronics chiffre 2008 2009 2010 Source Rapport de Samsung en 2012 In http www samsung com us aboutsamsung sustainability sustainabilityreports download 2012 2012_sustainabil
241. proche est concurrentielle et correspond l analyse de Porter 2 1 La matrice BCG Con u la fin des ann es soixante la matrice BCG est un moyen de gestion de portefeuille de produit activit s La matrice BCG peut tre utilis e dans la gestion des portefeuilles march s pays dans le but de s lectionner les march s les plus attractifs en utilisant les deux crit res suivants le taux de croissance du march qui indique le taux d augmentation des ventes globales sur le march Plus le potentiel de croissance d un march est lev plus l entreprise a de chances de r aliser des conomies d chelle et de trouver sa place Cet indicateur est directement li aux co ts et fait r f rence la th orie d effet d exp rience selon laquelle les co ts sont d autant plus bas que l exp rience est importante la part de march relative qui op rationnalise la position concurrentielle On calcule la part du march relative sous forme de ratio entre les ventes de l entreprise et les ventes du principal concurrent L entreprise est sens e extraire le cash flux des activit s qui en g n rent au del de leurs besoin pour investir dans des activit s qui n arrivent pas s autofinancer Selon ces deux indicateurs la position de l entreprise peut tre forte ou faible Chaque activit march ou produit de l entreprise sera pr sent par un cercle dont la surface est proportionnelle au volume des ventes du produ
242. produits de qualit s distinctes les diff rentes gammes d un constructeur automobile savoir que les changes bilat raux sont ceux qu on consid re comme de v ritables changes crois s contrairement aux changes multilat raux Pour mesurer le commerce intra branche dans une branche pays donn e Grubel Lloyd propose la fomule suivante Avec n le nombre de branches tudi es i l indice de la branche m et x sont respectivement les importations et les exportations du pays Cet indicateur tend vers 1 quand les changes intra branches pr dominent Il tend vers 0 quand le pays exporte ou importe uniquement Le commerce intra branche repose sur la proximit g ographique et la similitude des modes de consommation sans oublier l int gration conomique qui ne constitue qu un facteur explicatif partiel La notion d change recouvre trois types de produits chang s On a tout d abord des changes de produits similaires diff renci s horizontalement qui r pondent deux crit res de similarit et de croisement et qui sont produits l aide de technologies identiques donc la m me fonction de production dans les deux pays En second des produits 3 integeco u bordeauxd fr chapitrel_section1 pdf le 31 10 2013 diff renci s verticalement qui r pondent au crit re de diff renciation au niveau qualit et caract ristiques techniques mais pas de similarit et qui demanden
243. que fois de nouvelles opportunit s et des menaces pour son fabricant La deuxi me hypoth se Une entreprise qui op re l chelle internationale d cide de s internationaliser en fonction de la phase du cycle de vie du produit A chaque tape correspond un mode d internationalisation particulier et un march tranger sp cifique 2 Probl matique La premi re question laquelle nous tenterons de r pondre concerne directement le ph nom ne d internationalisation des entreprises dont nous tenterons de cerner les facteurs originels de r ussite les strat gies la d marche et les diff rentes th ories justificatives de l internationalisation Dans cette nouvelle re marqu e par une forte concurrence induite par la mondialisation et les grandes firmes des pays mergeants qui ont su atteindre des tailles critiques et dans l ambition de devenir des leaders mondiaux est ce que l internationalisation est devenue un choix strat gique ou une n cessit pour les entreprises des pays d accueil et des entreprises concurrentes Et est ce que choisir de diversifier au lieu de s internationaliser risque de devenir une d cision redoutable Face une telle situation les firmes multinationales sont susceptibles de s installer partout dans des pays en d veloppement o les entreprises sont encore en phase d apprentissage d impuissance et de comp titivit plus faible Que faut il alors sugg rer
244. que la pr paration ne soit pas suffisante Notre travail dans ce deuxi me chapitre consisterait alors expliquer en se basant sur la mondialisation des march s comment l internationalisation est devenue une n cessit Et quelles sont les diff rentes mani res d aborder un march tranger Pour cela nous avons structur ce chapitre en deux sections La premi re sera consacr e aux grands changements qui ont pr c d ou accompagn le ph nom ne d internationalisation des entreprises en particulier la mondialisation de l conomie Dans la deuxi me section seront expliqu es les diff rentes strat gies de conqu te de nouveaux march s Section 1 les entreprises face aux d fis de la mondialisation On ne peut pas aborder la question de l internationalisation des entreprises sans parler de la mondialisation de l conomie Cela certainement parce que la mondialisation avec toutes ses formes alimente le ph nom ne de l internationalisation d autant que l internationalisation alimente compl te et acc l re la mondialisation et c est ce qu on tentera d expliquer tout au long de cette section 1 Aper u sur la mondialisation globalisation 1 1 La mondialisation Etymologie mondialisation Monde alisation suffixe et le mot monde est tir du latin mundus c est dire univers En conomie plusieurs auteurs conomistes et analystes ont tent de d finir la m
245. que pays Modification du produit et adaptation de la communication quand les diff rences entre les pays sont importantes Alors une strat gie sur mesure s impose Enfin l innovation du produit pour faire face une demande d une nouvelle version con ue pour un march en particulier Dans ce cas il faudra adapter la communication selon le nouveau produit 6 Les typologies des strat gies d internationalisation des entreprises Dans le d veloppement international des entreprises plusieurs stades sont distinguer D apr s keegan et leersnyder les quatres stades de d veloppement d une entreprise l international sont ainsi d finis Le stade national o l entreprise est concentr e sur son march domestique Contrairement au stade international o l entreprise exporte sur d autres march s le m me produit qu elle vend sur son march domestique Dans un troisi me stade celui de la multinationalisation l entreprise cherche mieux adapter son produit aux caract ristiques des diff rents march s vis s Enfin le stade de globalisation dont l approche est globale et l entreprise cherche r pondre un segment qui est le r see sni ei 133 m me dans le monde et surtout optimiser les interactions entre les diff rentes filiales A ces quatre stades correspondent trois strat gies principales A savoir la strat gie internationale dont l approche est ethnocentrique caract ris
246. quelquonque En conomie l internationalisation est une strat gie de d veloppement d une entreprise au del de son march national d origine Elle peut se manifester par l implantation d unit s de production dans d autres pays ou la conqu te de plusieurs march s nationaux Selon Perrault et St Pierre 2009 l internationalisation est un ph nom ne actif conscient organis dans le temps avec des degr s plus ou moins subis et plus ou moins voulus permettant l adaptation d une organisation aux contraintes et r alit s de l environnement mondial afin de conserver ou d am liorer sa performance Dans l internationalisation nous pouvons distinguer trois dimensions qu elle soit mercantile organisationnelle ou technologique chacune a ses propres motivations et finalit s L internationalisation mercantile C est la premi re dimension d internationalisation qu a connu l entreprise Elle touche principalement aux flux de marchandises et aux capacit s d une entreprise acqu rir des parts de march s et organiser son approvisionnement Cette dimension englobe toute les formes traditionnels d internationalisation des entreprises savoir les op rations d importation et d exportation d investissement direct tranger et de sous traitance internationale L exportation r pond un besoin de conqu te de nouveaux march s et de r partition du risque entre plusieurs march s pr sentant des
247. quent deux produits dans les m mes conditions avec des co ts comparatifs identiques on peut montrer que chaque pays peut trouver avantage l change international pour obtenir plus de bien qu en autarcie Et ce malgr la similitude des co ts compar s qui ne justifieront pas le commerce entre les deux pays Alors les deux pays poss dent des avantages comparatifs qui ne sont pas d s aux diff rences entre les deux pays mais la sp cialisation issue de l exploitation des conomies d chelle On appelle cette th orie la th orie endog ne du commerce international C est la sp cialisation qui cr e l avantage comparatif via l exploitation des conomies d chelle Les conomies d chelle sont deux tre consid r es D abord les conomies d chelle internes qui vont permettre l entreprise de s agrandir et surtout de transformer le march en oligopole La fixation d un prix qui est gal au co t moyen va d courager de nouveaux entrants Donc un produit n est fabriqu que par une seule firme un seul pays ou r gion La sp cialisation g ographique est totale et tous les march s sont des oligopoles Ensuite les conomies d chelles externes qui ne sont pas li es la taille de l entreprise mais celle du secteur savoir la proximit g ographique des entreprises qui va favoriser la circulation de l information le d veloppement d un march sp cifique une vari t d offre
248. ques L engagement financier reste mod r et la production demeure dans le pays d origine Cette strat gie peut prendre plusieurs formes l exportation directe indirecte associ e ou concert e L exportation directe Dans le cas de l exportation directe l entreprise est autonome dans la gestion de ses activit s commerciales n gociation conclusion de contrats lien direct avec le client et assume toute seule les risques qu engendrent ses activit s l tranger Cette forme d exportation repr sente l avantage d acqu rir une premi re exp rience sur un march tranger et de se familiariser avec le client et les pratiques r glementaires sans avoir supporter des co ts d interm diation ce qui lui permet de r aliser des marges b n ficiaires Ceci ne signifie pas que l engagement de l entreprise tant nul Au contraire une importante mobilisation des ressources internes s av re n cessaire en mati re de logistique administrative commerciale juridique sans oublier le n cessit de la mise en place d un stock dans le pays cible L exportation directe peut tre faite soit par une vente directe avec un repr sentant salari ou un agent commissionn Le tableau qui suit nous renseigne sur les trois formes d exportation directe ainsi que les avantages et les inconv nients que repr sente chacune d elles q g q P Tableau 04 les diff rentes formes d exportation directe
249. ques de haute technologie Il y a de tout climatiseurs machines laver et t l viseurs dernier cri nous dit il Toutes les gammes sont prises effectivement d assaut notamment celle de Samsung Smart TV qui offre une combinaison entre design et applications multiples De nouvelles gammes ont t introduites dont la machine laver Eco Bubble fabriqu e localement C est une machine appr ci e pour son proc d performant de production de mousse pour am liorer le lavage des v tements avec une bonne conomie d nergie Samha est aussi pr sente en talant sa large gamme de climatiseurs tr s demand s sur le march pour leur qualit et fiabilit dont les mod les Max et Crystal produits par le complexe de S tif avec un taux de r duction de la consommation d nergie jusqu 60 La concurrence vous fait peur Pas du tout r pond Adel qui pr cise que d sormais les produits Samha symbolisent la qualit et le bon prix et que les clients font bien la diff rence entre les produits de marque et de haute technologie des produits qui durent dans le temps et les autres dont ceux 1ssus de la contrefa on En moins de sept ans d existence les produits Samha ont r ussi gagner la confiance des Alg riens en visant m me des objectifs l exportation tout en consolidant sa position de leader dans toutes ses gammes Elle dispose d atouts privil gi s vu que tous ses produits sont fabriqu s localement selon le
250. ques en particulier Les d finitions qui lui sont attribu es sont tr s nombreuses nous allons nous contenter des suivantes Pour G Hofstede 2001 la culture est un syst me d id es et de valeurs partag s par les membres d un m me groupe PH d Iribarne 1989 1998 per oit la culture comme un contexte d interpr tation qui concerne la mani re dont les individus s organisent pour vivre en communaut Il est clair que les id es et les valeurs partag es par les diff rents groupes qui constituent le march mondial et m me l int rieur de chaque pays sont diff rentes ce qui a conduit l mergence de sous cultures De m me le contexte d interpr tation de la mani re dont les individus s organisent pour vivre en communaut diff re d un groupe un autre dans le m me pays et d un pays un autre La culture fait ainsi de l environnement international de l entreprise un environnement tr s complexe et difficile appr hender De nos jours la culture est un concept multi dimensionnel qui guide et oriente les choix et les comportements des consommateurs potentiels de l entreprise M me si les comportements des consommateurs en mati re de culture tendent s harmoniser ses derni res d cennies sous l effet de la mondialisation il convient de noter que les diff rences culturelles entre les pays sont marquantes et volutives Un autre point prendre en consid ration c est la diffusion au niv
251. r s la deuxi me guerre mondiale la demande n tait pas d terminante cause de la raret de l offre l Europe repris peu peu ses forces En effet le commerce international rassemblait un nombre limit d acteurs et la concurrence n tait pas intense Revenons notre propos Linder a introduit la demande comme un d terminant du commerce international La th se de Linder repose sur l existence d une demande comparable au march domestique mais dans un autre pays tranger En effet les facteurs de production sont beaucoup moins importants que l apparition d une situation conomique comparable celle du pays d origine L entreprise se retrouve dans une situation o elle est confronter choisir entre produire pour son march d origine ou l tendre par d autres march s trangers alors l entreprise se sp cialise dans plusieurs pays et non pas dans un seul Section 2 La th orie du cycle de vie international du produit 1 La th orie du cycle de vie du produit 1 1 Le mod le classique Le mod le du cycle de vie international du produit n est qu une extension d un mod le de base appel mod le du cycle de vie du produit CVP L expression cycle de vie est invent e par la biologie puis repris par les conomistes pour d crire l volution des ventes d un produit depuis son introduction sur le march jusqu l arr t des fabrications Introduit par l
252. r de nouvelles activit s dont les perspectives de d veloppement sont particuli rement attrayantes soit un domaine d activit compl mentaire soit un domaine d activit totalement diff rent mais susceptible de satisfaire les m mes segments soit de nouvelles activit s destin es de nouveaux 128 segments Tableau 10 Le croisement pays segment actuel et nouveau Segments existants Segments nouveaux March actuel Strat gie d optimisation Strat gie d optimisation de des couverture des march s Parts de march s Avec nouveaux produits March nouveau Strat gie d expansion Les strat gies de g ographique sur produit diversification actuel Source www u picardie fr le 20 03 2013 b Le croisement des crit res pays segment concentr ou dispers Selon la dispersion et la concentration des segments cibles et des pays vis s on aura quatre strat gies possibles Strat gie de double concentration Selon laquelle l entreprise concentrera son activit sur un nombre restreint de march s et de segments qui sont jug s relativement rentables Strat gie g o centr e selon la quelle une entreprise proposant une gamme de produits tendue et pourra augmenter son internationalisation en touchant d autres march s g ographiquement ou culturellement proche Le Canada pour les Etats Unis l Europe de l est pour la France Strat gie de segmentati
253. r le marketing international est justifi e par deux raisons En premier parce que l internationalisation ne peut se faire sans la mise en uvre du marketing international En second parce que la th orie du cycle de vie international du produit est l un des fondements conceptuels du marketing international et fourni une explication au d veloppement des changes et des investissements internationaux Selon Ulrike MAYRHOFER le marketing international peut tre d fini comme l ensemble des m thodes et des moyens dont dispose une organisation pour optimiser ses ressources et pour orienter ses objectifs travers les opportunit s des march s internationaux Selon cet auteur le marketing international est un moyen de tirer le maximum de profit des opportunit s sur les march s trangers Selon une autre source la fonction du marketing international est d identifier et de satisfaire mieux que la concurrence les besoins de la client le de l entreprise hors du march d origine et de coordonner les activit s marketing dans le cadre des contraintes de l environnement global et des ressources de l entreprise D apr s cette derni re l entreprise est d j sur un march tranger Le seul LAMBIN J J et Chantal de MOERLOOSE Marketing strat gique et op rationnel DUNOD 2008 p 28 et 27 S Idem p 30 31 MAYRHOFER U Marketing International ECONOMICA 2004 p 13 souci c est la concu
254. r les techniques d analyse de l environnement international et des tudes de march s trangers La motivation et la connaissance du pays vis par le manager semblent aussi s imposer La maitrise du marketing international est d une importance particuli re non seulement pour attirer des consommateurs trangers dont les go ts et cultures sont plus au moins diff rents mais aussi pour faire face aux difficult s engendr es par la faiblesse des barri res l entr e et lPexacerbation de la concurrence L adaptation et la standardisation des produits sont deux faits nouveaux qui caract risent l conomie mondiale et qui justifient la n cessit de r colter de l information mais aussi l adoption du marketing international La remise en cause de la th orie des avantages comparatifs de Ricardo justifie le d veloppement du marketing international En effet le marketing international constitue une solution aux fondements de la th orie ricardienne qui ne sont plus v rifi s pr sent a ne serait pas totalement juste de dire que le marketing international est n avec l conomie mondiale contemporaine du fait qu une partie des t ches qui lui sont assign es ont taient accomplies de mani re spontan e et ce depuis l ge du troc Le marketing dont il est question dans notre travail consiste r pondre des faits d j existants ou ce qu on appelle le marketing r actif Ce dernier est totalement diff
255. ract ris par son ind pendance et une libert d organiser son activit Il est r mun r par des commissions proportionnelles son chiffre d affaires et b n ficie d une exclusivit sur la zone qui lui est confi Mais il peut aussi repr senter plusieurs entreprises qui ne sont pas concurrentes Sa mission consiste prospecter chercher de la client le et vendre ainsi que d informer l exportateur surd ventuelles volutions de la demande et de la concurrence Sa mission peut tre tendue au service Co ts d approche limit s et moins de couts fixes qu avec le repr sentant Maitrise de la politique commerciale Tous les risques sont la charge de l exportateur La performance d pend enti rement de l agent dont le recrutement est tr s d licat La n cessit d une structure comp tente en interne vu l implication de l entreprise dans sa quasi totalit L agent risque de s approprier la client le apr s vente ou encore la gestion du stock Mais la politique commerciale reste sous contr le de l exportateur Adapt de LEMAIRE J P Strat gies d internationalisation 2010 P 193 195 b L exportation indirecte Dans l exportation indirecte ou sous trait e l exportateur engage un interm diaire qui dispose de ressources et de comp tences n cessaires Cet interm diaire communiquera avec les d
256. rat gie g n rale bas e sur les co ts savoir la domination par les couts L adaptation est plus complexe car elle consiste offrir sur des march s diff rents des versions diff rentes du produit selon les caract ristiques compatibles avec les attentes et la perception des consommateurs G n ralement quatre arguments justifient l adaptation La r glementation qui diff re d un pays un autre et s impose comme un prescripteur Les pr f rences des consommateurs en termes de go t couleurs et forme Le co t en termes de production de distribution et de communication La compatibilit du produit aux standards et aux modes d usages dans diff rents pays Toute fois il faut souligner que la l gislation et la r glementation jouent un r le non n gligeable dans le commerce international Les restrictions quantitatives et qualitatives l exportation influencent fortement les strat gies d internationalisation La gestion de la marque est un autre l ment qui touche directement au produit et qui m rite d tre soulign L internationalisation va conduire l entreprise choisir entre deux options Garder la m me marque une marque mondiale qui lui permettra de r aliser des conomies d chelle en communication Mais au d part il faut associer la nouvelle marque celle du march domestique L autre option c est d adapter la marque aux diff rences cultuelles sp cifiques de chaque marc
257. rce international par la d r glementation des changes et tente de capter les nouveaux march s souvent au d triment du respect des droits humains et environnementaux L OCDE en rassemblant 30 pays elle a pour mission de renforcer l efficacit des conomies des pays membre D encourager le libre change et de contribuer la croissance des pays membres Elle est toujours consid r e comme un club de riches Ses membres produisent les deux tiers des produits et services dans le monde et concourent aux int r ts de leurs transnationales Le G8 agit selon le m me principe que l OCDE mais dans un cercle plus restreint limit aux pays les plus riches de la plan te Enfin la CNUCED conf rences des nations unies pour la coop ration et le d veloppement et le PNUD programme des nations unies pour le d veloppement leurs objectifs principaux c est l aide des pays en d veloppement profiter des opportunit s commerciales de d veloppement et d investissement ainsi que l int gration des ces pays dans l conomie mondiale de fa on quitable 1 4 Les tapes de la mondialisation a La premi re mondialisation du XIX si cle Durant cette p riode l Angleterre profite d un libre change opportuniste contrairement au reste de l Europe domin par un protectionnisme Un libre change est rendu possible gr ce au chemin de fer et au d veloppement maritime qu a connu la r gion initi par la machi
258. rce vers la langue cible Dans les pays caract ris s par la coexistence de plusieurs langues ou dialectes il est pr f rable d interroger les personnes dans la langue parl e par la majorit de la population afin d viter les difficult s li es l interpr tation des r ponses Toutefois il faut noter que la collecte d information diff re selon la m thode utilis e En effet dans la cadre des tudes qualitatives l enqu teur a le choix entre l entretien individuel les r unions de groupe les m thodes de projection et les techniques d observation L entretien individuel peut tre semi directif o le guide d entretien explique et d taille les questions et relance la discussion d un temps un autre ou non directif o l enqu t s exprime librement Dans le cas des r unions de groupe groupe de r flexion ou focus groupe un animateur rassemble un nombre restreint de personnes g n ralement huit personnes pour les encourager parler du th me et viter que la discussion ne s loigne du sujet pr alablement d fini La r union dure d une heure et demie trois heures Elle s est d velopp e en Am rique et en Angleterre Les m thodes projectives visent faire parler les personnes sur un sujet transpos du th me initial Elles se pratiquent soit individuellement soit en groupe Les techniques d observation consistent observer le comportement de consommation des individus Ell
259. re approche en particulier le cycle de vie international du produit 2 1 Le mod le de base La th orie du cycle de vie international du produit est une extension d une approche appel e l approche n o technologique initi par Posner 1961 dans ce que l on appelle l cart technologique Posner consid re la diff rence en technologie et l cart technologique comme deux d terminants du commerce international En effet Un avantage technologique donne acc s de nouveaux proc d s de production ou de nouveaux produits Cet avantage en technologie se transforme en un avantage comp titif pour le pays innovateur qui occupera une position de monopole jusqu ce que les autres pays apprennent produire le bien en question Entre temps le commerce international se d veloppe pour importer le produit par les autres pays avant qu un processus d imitation se d veloppe Le temps qui s pare l imitation par les autres pays et l introduction du nouveau produit par le pays innovateur s appelle imitation lag ce retard d imitation se d compose en trois Le retard de r action trang re n cessaire aux firmes trang res de se rendre compte de l existence d un nouveau produit concurrent Le retard de r action domestique qui est le temps n cessaire aux entreprises domestiques pour prendre conscience de l existence d un nouveau produit Enfin la p riode d apprentissage n cessaire aux ent
260. re d un contrat La r mun ration est constitu e d un abonnement et d une commission proportionnelle aux ventes r alis es d une maitrise de la politique commerciale P n tration rapide du march l exportateur Les interm diaires non propri taires Le courtier Le consignataire Son r le est de lier un acheteur et un vendeur et donner connaissance des conditions de chacun Il est pay par courtage Il n ach te la marchandise que lorsque celle ci ait t livr e et pay e par le client l tranger Une tape importante avant la cr ation de succursale Tous les risques qu engendre la transaction seront la charge de l exportateur Les bureaux d achat trangers Ces bureaux sont implant s dans pays afin de prospecter et acheter des produits qui correspondent aux consommateurs locaux Evite la prospection au fabricant et tout les frais li s la logistique Il permet une pr sence de la Les produits vis s marque sont ceux l tranger et un b n ficiant d un apprentissage aux effet made in des contraintes du sp cialit s ou des march tranger produits r gionaux Adapt de LEMAIRE J P Strat gies d internationalisation 2010 P 196 198 Et C PACSO BERHO Marketing international op cit p 178 184 c L exportatio
261. re la figure pr c dente la matrice ADL a pour finalit une aide la d cision concernant le choix de la strat gie suivre par l entreprise en effet il existe quatre strat gies envisageables le d veloppement naturel qui se traduit par la n cessit pour l entreprise de suivre le d veloppement du march le d veloppement s lectif qui incite l entreprise se focaliser sur sa gamme de production et les march s les plus comp titifs A l international on choisit des march s pour chaque activit la r orientation des activit s qui s appuie sur les comp tences d tenues par l entreprise l abandon pur et simple des activit s que l entreprise n a pas de raison de conserver Le mod le ADL facilite la mise en place de la strat gie globale de l entreprise il est cependant d une utilisation moins ais e du fait du positionnement plus al atoire des activit s Faire r f rence au cycle de vie constitue une t che difficile appr hender dans la r alit 17 In www u picardie fr 20 03 2013 Quant la matrice McKinsey elle mesure l attractivit des segments strat giques en combinant une s rie de variables dans un crit re appel attrait du march selon d autres auteurs Valeurs du secteur ou valeurs de l activit Ce crit re original combine la valeur intrins que de l activit mesur e gr ce a des variables lies la notion de cycle de vie et sa valeur relati
262. re motivation pour que Samsung vient s installer dans un march potentiellement en croissance Si l Alg rie et le Maroc sont deux pays qui b n ficient d une localisation strat gique on ne peut dire la m me chose sur leurs strat gies d attractivit des investissements En effet c t d une Alg rie bureaucratique de l ins curit une mal organisation instabilit politique et surtout de la corruption Il existe un Maroc qui fait tout pour attirer les investisseurs trangers La strat gie d attraction des investissements au Maroc consiste inciter les grandes entreprises externaliser une partie de leurs activit s vers des r gions marocaines appel es des zones franches Cette strat gie fait partie d une strat gie globale du plan Emergence lanc suite aux recommandations du cabinet McKinsey Un plan qui est rendu possible gr ce aux atouts dont b n ficie l conomie marocaine Pour commencer le Maroc est dot d un syst me 100 num rique et des technologies de pointes En effet le Maroc a r alis des progr s en mati re de traitement de l information notamment dans la conception des logiciels centre d appels les services les t l s services traitement de l information comptable et financi re et des travaux d dition 16 siconf uaeu ac ae images 4i3 62019 20 20 L 4Y 11 pdf 25 12 2013Le Ces technologies sont utilis es dans diff rentes phases du pr
263. rent du marketing proactif fond sur l innovation et la cr ativit qui se consacre la r ponse aux besoins qui ne sont pas encore exprim s par le consommateur mais qui aussi fond sur l information La circulation et l change de l information sont rendues faciles et rapides gr ce au d veloppement technologique Les tendances la standardisation des produits et la globalisation des conomies nous emblent de plus en plus importantes Cependant l adaptation plusieurs niveaux reste toujours n cessaire Les grandes entreprises actuelles sont pour la plupart des multinationales qui ont choisi de diversifier leurs produits march s et activit s La gestion devient alors une t che tr s complexe sans parler de la coordination Les efforts fournis par les cabinets de recherches ont permis d un point de vu th orique de rem dier aux difficult s auxquelles sont confront es les entreprises En effet les matrices BCG ADL et McKinsey sont con ues pour aider les dirigeants dans leurs prises de d cision Les travaux de Porter sont aussi d une importance particuli re et permettent d avoir une id e sur la construction d un avantage concurrentiel l international Le chapitre suivant nous donnera un aper u sur l activit d une grande entreprise Chapitre IV Analyse du cas de Samsung lectronics en Alg rie Introduction Le ph nom ne de mondialisation e
264. reprise celle ci peut les relier aux opportunit s et menaces de l environnement international afin de faire transparaitre l tat de sant de l entreprise Le diagnostic d bouche g n ralement sur une prescription de ce qu il faut faire et ce qu il faut viter pour r ussir son projet Pour faire un diagnostic il n existe pas de moyens d analyse pr tablis mais des informations formelles quantitatives telles que les tats financiers et comptables et qualitatives telles que les approches comportementales et les syst mes de valeur accompagn es de moyens compl mentaires tels que l audit les indicateurs statistiques savoir les ratios les comparaisons interentreprises l tat financier et les outils de veille Avant de se lancer dans les tudes de march l exportation ou toute autre activit l international ce qui est couteux et entraine une perte de temps pour l entreprise il faut s assurer que cette derni re est b tie pour s internationaliser Le diagnostic interne compte quatre diagnostics Un diagnostic humain Ce diagnostic permet une appr ciation de l exp rience l export travers des ratios chiffres d affaire export chiffres d affaire local le nombre de visite l tranger et la politique de veille l tranger Les comp tences techniques et le potentiel humain doivent faire l objet d une analyse quantitative et de qualitative afin de se rendre compte
265. reprises du pays importateur pour produire effectivement le bien et le vendre sur le march domestique Sans oublier le retard de la demande c est dire le temps n cessaire pour qu il ait une demande au nouveau produit dans les autres pays Un m canisme qui d pend d conomies d chelles des co ts de transport de niveau du revenu et des tarifs douaniers Ces changes nord sud confirment des constatations de Krugman pour qui le nord innove et le sud imite apr s un certain temps Donc de nouvelles industries doivent merger en permanence pour garder l cart en revenus nord sud Jusque ici les th ories voqu es plus haut nous ont renseign s sur beaucoup de chose Certaines sur le pourquoi de l internationalisation et d autres sur le comment Ou le mode d internationalisation Il y a celles qui r pondent la question quand s internationaliser mais aucunes d entre elles ne nous renseigne sur le timing exacte c est dire le moment d entr e sur un march tranger La th orie du cycle de vie international du produit se distingue des autres th ories par son aspect temporel et dynamique En effet en se r f rant aux diff rentes tapes du cycle de vie d un produit le manager saura quand et comment s internationaliser Certains auteurs ont valid les hypoth ses selon lesquelles un certain type de produit suit la logique du cycle de vie du produit Au d part cette th orie a t v rifi
266. rfois le partenaire qui s occupe de l assemblage et de la fabrication de certains composants Le choix entre fabrication ou achat des composants d pend principalement des co ts de production et de transport La distribution se fait par la suite via les canaux de distribution disponibles Parler de la distribution des produits Samsung comme c est le cas pour toutes les marques globales nous oblige voquer la r partition g ographique de la production des produits finis et des composants En fin en mati re de prix nous n avions pas eu le minimum d informations pour situer la strat gie de la firme Mais ce qui est s re c est que dans le domaine des micro processeurs des puces m moires et des semi conducteurs Samsung applique les prix les plus faibles par rapport ces principaux concurrents Ce qui lui a donn la place num ro un sur le march des composants 160 http www abesit in pdfs launching high end technology products contributed prof ashutosh prof sarita pdf Le 11 12 2013 lhttp www samsung com us aboutsamsung sustainability sustainabilityreports download 2012 2012_sustainabil ity_rpt pdf Le 11 12 2013 y _ 162 5 A Doi informatiques cit s Ce qui est aussi l origine de la fermeture de certaines usines de grandes entreprises comme Sony Les ventes de Samsung El ctronics 4 1 Chiffre d affaires et profits Selon le Directeur G n ral de Samsung lectronics les
267. rocessus de production pour minimiser au maximum les co ts et profiter des avantages qu offrent les diff rentes localisations g ographiques Enfin il existe des strat gies hybrides qui visent la fois une r duction des co ts et un acc s au march et aux comp tences Le premier exemple qui nous vient l esprit c est l investissement en Chine un march bas couts avec un acc s un march fort potentiel 1 2 S lection des localisations des cibles Pour choisir le lieu de l implantation des entreprises un processus s quentiel est g n ralement choisi d abord le choix de la zone g ographique puis le choix du pays et enfin le choix de la r gion exacte d implantation Pour cela un mod le th orique a t valid c est en fait celui de T Mayer et J L Mechielli pour le choix d implantation d entreprises japonaises en Europe Ce mod le est un outil d aide la d cision en ce qui concerne le choix du lieu d implantation quant plusieurs sites sont en concurrence et que l entreprise n arrive pas valuer chaque site Cette m thode int gre des crit res qualitatifs et quantitatifs pour pouvoir hi rarchiser les diff rents sites et r duire l incertitude du d cideur Ce processus suit les tapes suivantes Identification des facteurs d attrait pertinents comme le potentiel du march le co ts des facteurs de production le risque politique et autres Ces facteurs d pende
268. roissance s lective Renforcement des atouts S lectionner Investir pour d velopper les atouts ou se retirer Rechercher des niches o les comp tences peuvent tre acquises Rechercher des alliances D velopper s lectivement Maintenir des positions concurrentielles Eviter les investissements importants S lectionner Limiter les investissements Se concentrer sur des segments faible risque D sinvestir s lectivement Limiter les investissements Rechercher les niches faible risque Rentabiliser Profiter des positions acquises Ne pas investir D sinvestir s lectivement Retrait progressif Abandonner les DAS les moins D sinvestir Planifier les cessions D sinvestir temps rentables Rendre flexibles les co ts fixes Source http foad refer org IMG pdf M02 5 pdf Les activit s de l entreprise sont pr sent es sur la matrice par des cercles dont la surface est proportionnelle aux chiffres d affaires r alis s sur chaque march Ainsi on aura trois orientations strat giques possibles Les march s strat giques sur lesquels l entreprise doit concentrer ces efforts investissement adaptation formation Les march s tactiques dont la position de l entreprise est bonne mais le march est mature donc le choix s av re tr s difficile D sinvestir si la croissance ne semble pas durable ou renforcer sa position en se sp cialisant sur ses comp tence
269. rrence Or que la mission du marketing international commence bien avant la p n tration d un march Il est galement possible de d finir le marketing international par ce qu il n est pas En effet Le marketing international ne traite pas directement des techniques de commerce international les techniques relatives aux op rations de transport international au d douanement des produits au financement et aux modes de r glement des op rations internationales ou aux risques particuliers issus de ces op rations tels que le risque de non paiement le risque de non transfert le risque de change le risque fiscal les risques juridiques et le risque politique Le responsable du marketing international n est pas un sp cialiste de ces techniques particuli res d exportation mais 1l prend en compte les solutions qu elles apportent lors de la mise en place op rationnelle des activit s de marketing international La mission du responsable du marketing international est d orienter et de coordonner le d veloppement commercial de l entreprise l tranger Une mission qui passe par une vision globale pour mettre en uvre des strat gies collaboratives et synergiques 2 L environnement international de l entreprise Si l entreprise applique un marketing diff rent selon la nature des march c est dire march s domestiques ou trangers c est parce que l environnement et les circonstances de mise en uvre de
270. rrentielles du march qui est la chaine de valeurs Selon Porter l entreprise est un ensemble d activit s cr atrices de valeur d compos es en activit s principales et activit s de soutien Les activit s principales sont les activit s n cessaires la cr ation mat rielle du bien sa vente et son 13 PEDRZOLI D Elaboration et test d un mod le d interpr tations des strat gies d internationalisation des entreprises de distribution Op Cit p 43 acheminement jusqu au client Les activit s de soutien appuient les activit s principales en assurant l achat des moyens de production et en fournissant la technologie et les ressources humaines et en assurant le fonctionnement de l entreprise Ainsi la mani re dont chaque activit est exerc e d termine si l entreprise a des co ts lev s ou faibles ainsi que sa contribution aux besoins des clients et donc sa diff renciation On peut distinguer entre Les activit s principales La logistique Comprend les activit s li es la conception le stockage et la distribution de mati res premi res La production Qui transforme inputs en outputs La commercialisation marketing et vente les moyens qui permettent de mettre le produit la disposition du client Les services Qui participent la cr ation de valeur per ue par les consommateurs finaux Les activit s de soutiens Accompagnent les activit s principales et permettent d augm
271. rtie Les alliances ont connu un essor ces derni res vingtaines d ann es pour des raisons multiples En effet une entreprise ne peut r unir elle seule les ressources n cessaires pour produire avec performance La mondialisation de l conomie oblige certaines entreprises coop rer sans oublier les synergies qu elle leurs permet Garette et Dussage 1997 distinguent entre les alliances compl mentaires qui servent allier les ressources et comp tences de chaque partenaire les produits qui en r sultent ne doivent pas entrer en concurrence et la cr ation d une filiale n est pas n cessaire Les alliances d int gration conjointe qui sont destin es principalement la r alisation d conomies d chelles pour un composant ou une tape du processus de production Les entreprises qui s engagent dans cette forme sont g n ralement dans la m me position Thttp ecafedesdoctorants files wordpress com 2008 08 le cafe des doctorants les alliances dans le secteur aerien pdf 02 04 2013 Thttp www univbiskra dz rem Revue_01 Taghzouti_Les 20alliances 20strat C3 A9giques 20in terentreprises pdf 02 05 2013 7 LEMAIRE J P Strat gies d internationalisation op cit 2010 P 107 Les alliances additives pseudo concentration qui visent un objectif unique qui est celui de la taille en vue de fabriquer et mettre sur le march un produit commun Les alliances voluent soit
272. s Par exemple les pattes sont consomm es avant le plat principal en Italie alors qu elles constituent le plat principal dans la plupart des pays occidentaux De plus la signification des concepts peut varier d une culture une autre Des concepts comme beaut s curit satisfaction et qualit peuvent avoir des interpr tations diff rentes selon les cultures Ce qui justifie la n cessit de v rifier la validit des concepts utilis s Enfin il est n cessaire de s interroger sur les unit s de mesures et d chelles utilis es Si les pays utilisent des unit s diff rentes alors il est n cessaire de convertir les unit s de longueur de taille de temp rature et autres Dans l tude des march s trangers il faut savoir que l quivalent exact des adjectifs utilis s diff re d une langue une autre et les styles de r ponse diff rents d une culture une autre Par exemple les australiens sont plus enthousiastes et les japonais sont plus modestes Apr s avoir labor le questionnaire le charg d tude doit constituer un chantillon La constitution de l chantillon n cessite une d termination pr alable de l unit de sondage Selon les cultures une m me d cision peut tre prise de mani re individuelle ou collective Dans les pays occidentaux les d cisions sont prises individuellement et les informations sont souvent disponibles alors la constitution d un chantillon repr se
273. s d couvertes usage conomique Le produit de la recherche est la fois un bien tr s p rissable cumulatif et partageable P rissable du moment qu il perd toute sa valeurs d s qu une innovation sup rieure appara t Cumulatif puisque chaque connaissance se fonde sur nombre de connaissances pr existantes Partageable parce que une technologie peut tre utilis par un nombre ind fini d agents et de nations L investissement en R amp D est d sormais devenu une variable strat gique sur laquelle agissent les entreprises pour la conqu te de nouveaux march s 7 Guellec D et Garo M innovation et comp titivit p 8 et 9 La dynamique technologique d termine les performances l exportation Pour mettre en vidence ce point quatre mod les ont t propos s dans les quatre mod les on calcul l volution de la part du march d un certain nombre de pays en prenant en consid ration les prix relatifs seuls 1 l investissement et les prix relatifs 11 les d penses en R amp D et les prix relatifs in1 et enfin le prix l investissement et les d penses en R amp D iv Les mod les i et ii sont explicatifs pour un certain nombre de pays mais pas pour d autres pays M me au niveau des industries on peut faire la m me remarque Les r sultats les plus enrichissants sont au niveau du mod le iii En effet il met en vidence un lien troit entre les d penses en R amp D et gains e
274. s distinctives Enfin sur les march s perdants l entreprise doit optimiser la r colte de profit avant de se retirer du march Tous les mod les pr sent s ci dessus diff rent selon le nombre de cases et les variables utilis es pour mesurer les deux crit res position concurrentielle et attractivit du secteur M me si les deux crit res sont plus quantifiables dans le cas d ADL et McKinsey la matrice BCG est facile mettre en uvre vue le nombre r duit des case et sa simplicit On peut remarquer que tous les mod les d analyse de portefeuille reposent sur une valuation de la position concurrentielle qui ressorte des forces et faiblesses du mod le SWOT et de l attractivit des segments selon les menaces et opportunit s du secteur toujours selon le m me mod le 2 3 Les outils d analyse industriels ou sectoriels Porter contribue l analyse concurrentielle par une analyse industrielle du secteur d activit dans laquelle op re l entreprise ensemble des entreprises produisant des biens fortement substituables Pour cela Porter d fini cinq param tres qui peuvent influencer la position concurrentielle de l entreprise en question Ces cinq param tres qu il nomme les forces concurrentielles ou la concurrence largie sont illustr s par la figure 15 En effet selon Porter la concurrence ne se limite pas producteurs de biens directement substituables mais les forces c
275. s normes internationales et des contr les stricts de qualit Fruit d un partenariat commercial et industriel entre le groupe Cevital et la soci t sud cor enne Samsung Electronics le complexe de production et de montage de Samha install dans la zone industrielle de S tif sur une superficie de 10 hectares a atteint une production croisi re de 1 5 million de produits arrivant couvrir plus de 40 des besoins nationaux Le complexe qui emploie 1 500 personnes de fa on directe d veloppe son propre r seau de distribution en ayant 11 magasins une centaine de magasins franchis s et trois centres de maintenance r gionaux R sum La th orie du cycle de vie international du produit est l une des th ories expliquant le mieux les ph nom nes li s l internationalisation des entreprises Le changement de l environnement international des entreprises induit par la mondialisation de l conomie ainsi que la multinationalisation de celles ci ont engendr de profondes volutions L essentiel des ces changements r sident dans la parfaite mobilit des facteurs de production l acc l ration de l innovation technologique l intensification de la concurrence et la remise en cause en cause d anciennes th ories li es aux ph nom nes d internationalisation des entreprises Cependant la th orie du cycle de vie international du produit semble avoir perdu de son pouvoir explicatif cause de l acc l
276. s que poss de chaque march et les int grer dans les actions marketing de l entreprise Ainsi une bonne pr paration vitera un chec d la m connaissance du march Les premi res tudes de march ont t r alis es dans les ann es 1960 et 1970 conduites par les soci t s am ricaines fond es sur des approches quantitatives suite l internationalisation croissante des entreprises Le champ d investigation des tudes internationales s est diversifi et les m thodes utilis es se sont tendues aux tudes qualitatives internationales 105 http www cldabitibi com documents etude_marche pdf le 17 03 2013 Avant d expliquer le d roulement d une de march internationale le mieux c est de caract riser les diff rentes tudes que l entreprise peut r aliser dans le but d une conqu te des march s trangers En effet les tudes de march s trangers peuvent tre r parties en trois cat gories savoir les tudes relatives au macro environnement les tudes relatives au micro environnement et les tudes relatives au produit service commercialis par l entreprise Les tudes relatives au macro environnement concernent l environnement d mographique conomique culturel institutionnel et naturel Le but principal de ce type d tudes est de s lectionner les pays qui offrent le meilleur potentiel d valuer le degr d attractivit des march s vis s et les p
277. s une sous traitance aupr s de firmes non affili es La partie de l activit d localis e qui auparavant tait destin e au march int rieur est ensuite import e L OCDE distingue ainsi entre Offshore inhouse sourcing qui se r f re au transfert d une activit aupr s d une filiale d j existante ou nouvellement cr e et l Offshore outsourcing qui signifie la sous traitance l tranger 3 2 Les motifs de d localisation Une op ration souvent d cid e sous contraintes Le d veloppement technologique et la r duction des co ts de transport induits par la mondialisation ont permis un d veloppement international rapide des entreprises Au m me temps ces entreprises se retrouvent en situation de faiblesse et dans la n cessit de r duire les couts d augmenter le profit cause de l intensification de la concurrence La d localisation est l une des solutions qui se pr sentent l entreprise En effet pour parvenir r duire ses co ts diminuer ses prix ou augmenter sa marge l entreprise transfert tout ou une partie de son activit vers des localisations qui offrent des co ts de main d uvre plus bas des mesures tatiques incitatives Comme une l gislation plus souple un temps de travail plus important Notons que les motifs conomiques sont d terminants mais non exclusifs et qu ils ne se limitent pas la recherche de co ts plus bas Dans la mesure o la recherche de co ts faib
278. sation des produits et la filiale commerciale assure certains services la client le comme la maintenance et les r parations L acquisition d entreprises l tranger En plus de toutes ces formes d internationalisation l entreprise peut opter pour une croissance externe travers l acquisition d une autre entreprise brownfield L entreprise en question peut tre soit une entreprise concurrente soit reli e verticalement l entreprise dans le processus de production ou tout simplement une entreprise situ e en dehors du champ concurrentiel de l entreprise en question On consid re qu une op ration d acquisition sur deux est un chec Cela peut s expliquer par la complexit du l environnement international mais aussi par la diff rence linguistique culturelle juridique r glementaire et du risque op rationnel accru L acquisition se fait g n ralement en trois tapes Une tape de pr paration dans laquelle l entreprise s lectionne et value les cibles selon la strat gie de croissance choisie interne versus externe Dans la deuxi me tape se feront le contact les n gociations le contrat d achat le financement et la prise de contr le Et enfin l tape d int gration o se font la communication la r alisation des synergies et la gestion des litiges Quand l achat ne d passe pas les 10 de la soci t en question on parle alors d investissement de portefeu
279. seurs r duire l investissement par les couts des prix moins cher Substitution les couts bas que le ind sirable ind sirable concurrent DH UE Fournir un Pousser le fournisseur Combattre le Rendre imposer les diff rencier concurrent d cision caract ristiques Produit diff rent son offre d entr e Des substituts compliqu e l offre unique sp cialisation Introduire Cr er un service Fournir des P n trer les Fabriquer des de d approvisionnement produits march s des biens de unique in gaux substitution nouveaux concurrents produits ventuels Adapt de www u picardie fr par le Professeur M Alain Deppe le 20 03 2013 Les strat gies de base de Porter bien qu elles n aient pas taient d velopp es dans un contexte international elles peuvent tr s bien s appliquer au processus d internationalisation En effet une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel en produisant un bien standardis sur plusieurs march s avec des co ts relativement bas De m me un avantage concurrentiel peut tre obtenu par une offre diff rente de celle des concurrents destin e un segment mondial de consommateurs capable de payer cher le produit 2 4 La notion de chaine de valeurs Dans son ouvrage intitul L avantage concurrentiel publi en 1986 chez Inter dition Porter ajoute un autre instrument de construction d avantage concurrentiel autre que celui de l analyse des cinq forces concu
280. sion utilis est une adaptation des travaux d Igor Ansoff Pour cela il existe deux m thodes croisement des crit res pays segments actuels et nouveaux et croisement des crit res pays segments concentr s ou dispers s Croisement des crit res Pays segments actuels et nouveaux La s lection d un segment d pend non seulement de son attractivit mais aussi des forces concurrentielles et des forces de l entreprise On distingue alors entre quatre cas comme le montre le tableau 6 La strat gie d optimisation des parts de march Selon laquelle l entreprise cherchera augmenter son internationalisation par l optimisation de ses ventes sur un couple produit march d j existant et cela gr ce un effort marketing plus soutenu La strat gie de sp cialiste march s ou d expansion g ographique sur produits actuels Pour augmenter son internationalisation l entreprise pourra choisir d introduire un produit actuel sur un nouveau march ou d exploiter de nouvelles niches de consommateurs en proposant un produit plus adapt La strat gie de sp cialiste produits ou d optimisation de couverture avec des produits nouveaux L entreprise dans ce cas pr f re d velopper ses ventes en proposant une gamme compl te de produits notamment des produits am lior s ou nouveaux ses march s actuels Les strat gies de diversification ou de couverture multi cr neaux l entreprise peut identifier et d veloppe
281. son entre les variables expliqu es et les variables explicatives le charg d analyse peut utiliser des m thodes explicatives telles que l analyse de r gression l analyse de segmentation l analyse des mesures conjointes l analyse discriminante et l analyse canonique Enfin l interpr tation des r sultats vient en dernier La r alisation d une tude de march international doit tre consid r e comme une tape indispensable dans l approche des march trangers vue la complexit et la rapide volution de l environnement international 4 Les principales strat gies du marketing international Avant de mettre en uvre sa politique l international l entreprise doit choisir entre trois strat gies principales savoir la strat gie de standardisation la strat gie d adaptation et la strat gie de standardisation adapt e 4 1 La strat gie de standardisation Cette strat gie s appui sur l existence de segments homog nes du moins qui tendent s homog n iser sur plusieurs march s Elle permettra l entreprise d adopter une politique marketing similaire sur l ensemble des march s Elle permet un avantage d conomie d chelles et d exp rience Sa mise en uvre est plus rapide et donne l entreprise une image uniforme l international En revanche cette strat gie ne prend pas en consid ration les sp cificit s particuli res de certains groupes de consommateurs q
282. sur le territoire L importateur sera tenu d aider dans la d finition du marketing mix et sa mise en uvre Le les de contrat d finit obligations chacune des parties en ce qui concerne le prix le partage les de des frais et termes l exclusivit Investissement de d part faible et engage moins de risques divergence d int r ts entre les deux parties en ce qui concerne les profits Soci t commerce international Ach te les produits appartenant la cat gorie de produits dont il s est sp cialis Vend ces produits apr s avoir ajout une marge et propose l exportateur services d information et son r seau de distribution La p n tration du march prend moins de temps et lexportateur ne prend pas en charge les frais li s ni au transport ni la prospection totale du de la Perte contr le politique commerciale Exigences de la soci t en ce qui concerne le produit et le prix ce qui r duit parfois la marge La soci t peut vendre des produits directement concurrents Soci t de gestion export SEG Une soci t ind pendante qui offre une multitude de services Faiblesse de l investissement et du risque Accompagn e Le r sultat d pend de la SGE et les la de risques sont charge export commerciaux et administratives dans le cad
283. t requis par les march s ultra comp titifs et d int grer les chaines de valeur mondiale Des tudes r centes ont montr que les entreprises dot es d un syst me de production sophistiqu exportent une partie non n gligeable de leur production et survivent dans un environnement incertain L internationalisation organisationnelle Pour coordonner ses activit s dans plusieurs march s et avec plusieurs partenaires les entreprises doivent s organiser C est l internationalisation organisationnelle qui vient en appui aux deux autres dimensions d internationalisation L internationalisation engendre des changements dans le d roulement des activit s car il faut Embaucher du personnel comp tant et parfois immigrant ce qui demande l implantation de pratiques de gestion de ressources humaines adapt es La mise niveau des syst mes d information et de veille L utilisation des technologies de gestion plus sophistiqu es L implantation d une culture et la formation continue pour mettre jour continuellement les comp tences du personnel Enfin la cr ation d un service international Cette dimension d internationalisation a pour objectif le contr le de la valeur la gestion du risque et la gestion des ressources et des activit s dans des contextes plus complexes Le sch ma suivant illustre comment les trois dimensions d internationalisation forment un tout pour l entreprise Figure 0
284. t Pour la troisi me on remarque un renouvellement de la croissance La quatri me courbe correspond l enchainement de deux cycles on l appelle le cycle recycle dont le deuxi me est relativement faible en terme d amplitude Cette derni re courbe est tr s fr quente par rapport aux autres La cinqui me correspond un chec durant la phase de croissance et d un relancement du produit qui ne va pas connaitre une phase de maturit comme c est le cas pour la sixi me courbe pour laquelle les ventes connaissent une forte croissance mais juste apr s une rapide chute des ventes Les courbes sept et dix correspondent une longue p riode de maturit FENNETEAU H Le cycle de vie du produit 1998 P 30 et 31 1 3 La th orie de la diffusion et le cycle de vie du produit Cette th orie a t d velopp e dans le souci d expliquer l allure de la courbe en forme de cloche et l enchainement des phases Elabor e par E M Rogers la th orie de la diffusion a apport une explication logique aux deux probl mes pos s savoir l enchainement et l allure Dans une d finition qui s applique toutes les innovations Rogers nous explique le terme diffusion la diffusion est un processus par lequel mesure que le temps s coule une innovation se trouve communiqu e aux membres d un syst me social travers certains canaux 7 Dans son acception traditionnelle la diffus
285. t Encarta 2009 et EIKADIRI Y Rapport du module environnement mondialisation op cit p 6 48 ST PIERRE J Document de r flexion et compte rendu de discussions avec des dirigeants de PME 2003 p 2 en particulier l mergence de pays asiatiques et leur int gration l organisation mondiale du commerce ce qui a permis une offre abondante de produits bon march dans plusieurs secteurs avec des prix plus bas sans diff rences intrins ques remarquables En plus de tous ces changements le consommateur a gagn en valeur On peut remarquer le passage du pouvoir du producteur du cot d un consommateur puissant et roi devenu plus exigeant Les producteurs sont devenus des joueurs le gagnant est celui qui satisfait au mieux les exigences du consommateur Ce contexte engendre l entreprise des d fis qui ne peuvent tre relev s sans modifier le mod le d affaire qui a jusque l fonctionn dans un environnement stable et moins perturbant L entreprise doit ainsi d velopper sa capacit de r ponse aux exigences variables des consommateurs par des produits plus adapt s avec des co ts faibles et un service apr s vente meilleur et surtout rapide Ces d fis en termes de co ts de production et de qualit de r ponse auxquels l entreprise est soumise l obligent am liorer son mode de r ponse en misant sur le personnel cr atif et motiv et en revoyant leur fa on de faire et d agir Le d ve
286. t de multinationalisation d but par les grandes entreprises ne cesse de prendre des formes de plus en plus nouvelles et de plus en plus complexes Ce ph nom ne de multinationalisation est d clench traditionnellement par une volont d exporter le surplus de production de r pondre une demande ext rieure ou encore de r aliser des conomies d chelles permettant une domination par les co ts Les raisons qui poussent les firmes s internationaliser sont tr s diverses et changent selon le contexte et le l environnement national et international En d pit de toutes ces raisons la mondialisation offre aux entreprises des opportunit s et des menaces d une grande ampleur L internationalisation n est qu une exploitation des ces opportunit s qui s offrent et une r ponse ces menaces qui s imposent La th orie de l oligopole m rite d tre r p t e ce stade En effet si une entreprise d cide de s implanter sur un territoire alors d autres du m me secteur vont faire autant pour prot ger leurs int r ts et marquer leurs pr sences Le comportement des entreprises est conditionn par le comportement des autres entreprises soit du m me secteur soit des autres secteurs en liaison avec le secteur principal de l entreprise Produire vendre et communiquer un produit sur le territoire national est un exercice difficile Mais cette difficult est incomparable aux difficult s auxquelles se heurtent
287. t des rencontres formelles et informelles Pour Mechielli en plus des co ts des facteurs de production et du potentiel du march les entreprises accordent une importance particuli re au nombre de concurrent d j pr sents sur le march et le d veloppement de la concurrence et aux politiques locales directement li es aux possibilit s de rapatriement des b n fices de cr ation de zones franches d change et d int gration conomique L importance de ces crit res varie selon les secteurs d activit s En r gle g n rale les deux premiers sont les plus importants car les entreprises s installent sur des march s o la demande est forte et les couts sont relativement bas Compte tenu de ces facteurs cit s ci dessus les logiques d internationalisation sont d ordre de trois strat gies http region developpement univ tin fr fr pdf R25 Driss pdf 16 04 2013 3 fr wikipedia org wiki Agglom ration le 16 04 2013 6 AMELON J L et CARDEBAT J M Les nouveaux d fis de l internationalisation op cit p 163 http region developpement univ tIn fr fr pdf R25 Driss pdf 16 04 2013 D abord il y a la strat gie d acc s au march dite horizontale qui s effectue entre les pays d velopp s dans le but d acc der la technologie aux comp tences un march en plein essor Ensuite on a les strat gies de co ts de nature verticale selon lesquelles les entreprises d composent le p
288. t des technologies tr s avanc es combin s avec une main d uvre qualifi e Enfin les changes inter branches qui s effectuent entre des pays tr s diff rents quant leurs niveau technologique et leurs dotation factorielle Alors que dans le commerce intra branche des produits diff renci s verticalement pr dominent les changes des pays niveaux de d veloppement proches les changes sont principalement inter branches Dans son article Le libre change un paradigme en situation d inconfort H Bourguinat remet en cause la th orie traditionnelle en particulier le mod le Ricardien et celui des co ts de transaction En effet le premier suppose l immobilit des facteurs de production ce qui n est pas le cas avec la globalisation car le travail qualifi les capitaux et la technologie sont devenus mobiles Le mod le Ricardien se r v le donc moins pertinent Le second perd toute sa pertinence dans un monde ou d localisation et transfert des technologies se d veloppent En effet si un pays r alise des gains de productivit pour un bien qu il importe d un autre pays cet change lui apparait plus avantageux Dans un livre tr s int ressant Grandinetti et Rullani proposent un concept assez original de l internationalisation C est le concept de la division internationale du travail cognitif Selon ces deux auteurs une entreprise peut organiser sa strat gie selon les avantages qu elle peut obtenir Mais
289. t possible que par l arriv e des retardataires qui constituent une fraction tr s faible de la population d but de la phase de maturit La phase de croissance ne finit que lorsque tous les utilisateurs potentiels du produit l ont adopt La diffusion de la recherche ne se fait pas seulement sous forme de bien mais aussi de connaissance et d information En effet une connaissance peut tre chang e sur un march en vendant des droits sur brevet et licence Plusieurs formes de coop ration interentreprises permettent d acc der la technologie On peut citer les fusions les prises de participation les cr ations d entreprises communes les accords de licence et de franchise 1 4 Les caract ristiques des march s aux diff rentes tapes du cycle de vie du produit Les caract ristiques des march s aux diff rentes phases constituent un point important dans l analyse du cycle de vie d un produit Cependant il faut noter que cette description n est pas suivie explication ce qui montre que la th orie du cycle de vie du produit n est pas une th orie au sens fort du terme mais un sch ma de r f rences b ti sur des g n ralisations Cette th orie qui est le fruit des faits d exp rience et d enqu tes n a jamais fait l objet d une validation globale Cette description ne se limite pas seulement la demande aux diff rents stades du cycle de vie du produit mais aussi
290. t que presque toutes les entreprises r partissent leurs processus de production d s le d part selon les diff rents avantages Les co ts et l intensit des facteurs espace main d uvre capital technologie et le cycle de vie restent des d terminants mais non exclusifs dans l explication des changes internationaux La th orie des changes internationaux explique ces changes mais elle n est pas l origine de la multinationalisation des entreprises Nous verrons dans le chapitre suivant ce qui est l origine des changes internationaux et les cons quences de ceux ci sur l conomie mondiale Chapitre II Mondialisation et internationalisation des entreprises Introduction Les mutations en termes de technologies d information et de communication de finance d innovation et de transport entrainent des d veloppements plus au moins consid rables dans les entreprises L entreprise qui n volue pas au m me rythme que ses concurrents se verra vite d pass e et disparaitra du march Les changements qui ont entrain une globalisation et une suppression des fronti res physiques et morales entre les Etats obligeant les entreprises tre plus comp titives et performantes mais aussi faire face encore et toujours de nouvelles r alit s L une des r alit s qui s imposent aux entreprises c est la n cessit de s internationaliser En effet dans un monde aussi globalis si l entr
291. tains l ments du marketing qui n cessitent une adaptation comme la compagne publicitaire et la composition des produits Cette strat gie permet de r pondre aux exigences des consommateurs locaux tout en r duisant substantiellement les co ts Il faut noter aussi que le choix de la strat gie marketing est d terminant pour le contenu du plan marketing et la structure organisationnelle de l entreprise Section 2 La strat gie d internationalisation Selon le dictionnaire le nouveau petit robert la strat gie du grec strat gia au sens propre c est l art de faire voluer une arm e sur un th tre d op rations jusqu ce qu elle entre en contact avec l ennemi Au sens figur c est un ensemble de main uvres et d actions en vue d une victoire aussi bien en politique la d fense et le commercial En commerce le mot strat gie a t emprunt du domaine militaire tout comme les mots tactique alliance strat gie d fensive strat gie offensive Selon M Porter une strat gie est une combinaison des objectifs que l entreprise s efforce d atteindre et les moyens d ont elle dispose pour survivre ou r ussir sur un march concurrentiel Selon Henry Mintzberg la strat gie peut tre d lib r e si elle est planifi e et pr par e ou mergente si elle est cons cutives des v nements inattendus Cependant on distingue entre deux cat gories la strat gie globale ou la c
292. tenaires locaux qui peuvent le faire Ce bureau est aussi charg de la prospection La promotion de la marque Samsung en Alg rie fait aussi partie des t ches principales de ce bureau de liaison Pour tre pr sent dans les trois march s lectrom nager informatique et t l phonie mobile Samsung lectronics s est efforc e de trouver au final trois partenaires locaux Dans la t l phonie elle a comme partenaire TIME COM Dans l informatique son partenaire est SACOMI Dans l lectrom nager son choix s est port sur Samha apr s avoir l ch son partenaire UPAC en 2006 Depuis 2001 jusqu 2014 Samsung en Alg rie est un bureau de liaison avec un changement de partenaires pour s allier avec CEVITAL en 2006 d o la naissance de Samha Samsung Home Appliance Samha quant elle est une filiale du groupe Cevital Elle s occupe de la production de produits finis de composants du montage et de distribution de produit import s parfois et fabriqu s d autres fois Samsung El ctronics autorise pour Samha l utilisation de sa marque et de son logo Samha b n ficie aussi d une assistance technique par Samsung l ctronics et ce dans la production et le service apr s vente Ce qui nous laisse que Samsung en Alg rie est la fois un bureau de liaison et une franchise Co marquage Le bureau de liaison de Samsung est chapot par une direction g n rale sise Duba Cette derni re tant aussi cha
293. termes de distribution la strat gie de Samsung est tr s compliqu e En effet dans certains cas pour commercialiser ses produits Samsung implante directement des usines de production dans la r gion Cette strat gie vise une approche directe des consommateurs et parfois des entreprises concern es un acc s direct la mati re premi re et la main d uvre qualifi e 161 er travers le monde Samsung vise renforcer sa moindre co t Avec un total de 196 filiales pr sence de leader dans un monde envahi par l lectronique et l informatique Les filiales install es s occupent des ventes des produits soit dans le pays d implantation soit en exportant le produit vers d autres pays Mais avec une supervision totale des deux directions la direction r gionale concern e et la direction en Cor e Dans certains pays Samsung n a pas choisi de s implanter mais de travailler avec des sous traitants Ceci dit en mati re de sous traitance diverses formes d internationalisation peuvent coexister En effet Samsung confie parfois la vente de ses produits des bureaux de repr sentation Ces derniers vont ensuite distribuer le produit via des distributeurs locaux et des revendeurs Toujours en mati re de sous traitance Samsung confie l assemblage de ses produits des partenaires situ s dans des pays tiers Les composants sont g n ralement fabriqu s en Chine Malaisie Cor e Inde et autres pays Asiatiques Pa
294. tion r ussie La troisi me tape d bute d s le d c s du fondateur de Samsung en 1987 et l arriv de son fils la t te de la direction Ce dernier lance les bases d une nouvelle gestion et accorde la priorit la qualit et surtout au client Sous les contraintes de l environnement et du march Samsung proc de une r organisation par la cr ation de filiales et la cession d autres tout en d bouchant sur quatre secteurs l lectronique la construction m canique la finance et les services l exportation En 1997 comme tous les chaebols Samsung doit faire face la crise financi re Elle r agit par une profonde r organisation de son syst me de gestion En 1998 les exportations reprennent y compris les profits La crise financi re a ainsi pr cipit les mutations du groupe familial en une corporation institutionnalis l am ricaine Et Samsung El ctronics devint alors un leader global Fe 2 Les diff rentes implantations de Samsung Comme la montre la figure 21 Samsung est pr sente partout dans le monde En effet le d veloppement strat gique du groupe implique l tablissement de si ges sociaux l tranger afin de s enraciner Dans cet objectif Samsung a r parti ses activit s dans quatre r gions donnant ainsi naissance quatre directions r gionales dans le monde Il s agit de la direction Europe la direction Am rique la direction Asie et enfin la direction
295. tionalisation en int grant des interm diaire filiales de production de commercialisation sous traitant en d localisant des activit s l entreprise peut r duire ses couts Le client joue un r le non n gligeable sur le champ concurrentiel ce qui touche le plus g n ralement la rentabilit du march dans son ensemble en fonction du pouvoir des clients et leur capacit n gocier tout ce qui touche au prix et aux conditions de vente Le pouvoir des clients est d autant plus grand que les produits sont standardis ou s il existe des produits de substitution L entreprise doit formuler une d marche strat gique qui lui permettra de contrecarrer chacune des forces concurrentielles cit es auparavant dans l unique objectif d obtenir un avantage concurrentiel d fendable et qui lui permettra de se d marquer des concurrents Porter d finie alors trois orientations strat giques selon la configuration du march savoir la domination par les couts la sp cialisation et la concentration comme le montre le tableau suivant Tableau 09 Les cinq forces de porter et les orientations strat giques clients fournisseurs concurrents Nouveaux Produits de entrants substitution Objectifs Attirer Renfermer Exclure Cr er Rendre la strat giques substitution les clients les fournisseurs les des barri res diecie concurrents Domination Proposer Pousser les Vendre Rendre Rendre la fournis
296. trent en jeu et doivent tre consid r s En premier lieu les objectifs de l entreprise si le seul objectif de l entreprise est d couler son surplus de production le mieux serait d exporter Si par contre elle souhaite une pr sence durable sur ce march d autres modes qui demandent plus d engagement seront alors envisageables comme l implantation de filiales ce qui demandera de l entreprise une bonne connaissance du march Les ressources dont dispose l entreprise sont aussi prendre en consid ration avant de s impliquer dans un processus d internationalisation On fait r f rence aux ressources financi res commerciales et humaines ainsi que l exp rience de la firme l tranger Certains modes de pr sence sont co teux et leur rentabilit n est appr ciable qu moyen et long terme Comme l implantation de filiales tranger Contrairement un agent r mun r la commission qui co te relativement moins L entreprise doit aussi disposer de fonds pour financer l immobilisation Certains modes de pr sence l tranger strictement commerciaux laissent la charge de l entreprise tous les frais li s la gestion et la logistique ce qui n cessite de l entreprise une structure export et des comp tences sp cifiques En effet le degr d engagement est positivement corr l avec le degr de contr le Plus l entreprise engage des capitaux et des moyens humains et financi
297. ts avec IBM Corp Chartered Semiconductor Manufacturing Pte et Infineon Technologies AG Au moment de cette int gration Samsung avait peine effectu le 110 nanom tre nm et exprimait sa volont d acc der vite au 90 nm puis au 65 nm et 45 nm H las on n a pas acc s l information nous permettant de v rifier l chelle nanom trique atteinte par Samsung actuellement apr s plusieurs ann es de partenariat Un partenariat qui a donn naissance une plate forme technologique industrielle mondiale pour les proc d s des nanotechnologies Ainsi chaque entreprise peut mettre en uvre dans ses unit s de production des proc d s communs issus d un effort conjoint de d veloppement Un autre partenariat avec IBM qui vise utiliser la technologie logique d IBM pour diff rentes lignes de produits syst mes de puces t l visions haute d finition lecteur DVD Cette strat gie de partenariat vise imposer un standard Samsung ne se contente pas d tre le pilier des futures standards mais aussi elle garde une multi activit En effet Samsung annonce qu en mati re de gamme elle n a pas faire un choix Au contraire elle peut produire diff rentes gammes avec diff rentes technologies Pour Samsung les partenariats sont aussi un moyen de r partir les risques un point de vue qui est partag par les autres partenaires noter que certains des partenaires des Samsung sont aussi ses concurrents sur plusieurs
298. ts sur le march est d autant plus importante que les barri res sont faibles La d marche marketing tente de r duire ces contraintes en proposant des solution d ordre coop ratives fond es sur des ressources d organisation en mati re d approvisionnement de savoir faire de distribution Le choix du pays se fera alors en fonction des 121 In www u picardie fr 20 03 2013 12 www geopolitis net GEO 20ECONOMIE L ATTRACTIVITE pdf Le 76 04 2013 besoins de l entreprise en mati re de financement de technologie de mains d uvres et de r glementation L internationalisation vise g n ralement capitaliser les effets d exp rience et d apprentissage qui am liorent la comp titivit par les conomies d chelles en mati re de production Les fournisseurs s imposent g n ralement sur un march prix qualit et influencent totalement les couts d approvisionnement Le cycle de vie international du produit est un autre param tre qui permet l entreprise de rationaliser sa production et qui impose parfois de localiser les unit s de production selon la phase du cycle de vie de produit Pour Porter l optimisation de la chaine de valeurs oblige l entreprise configurer les activit s en externe selon des facteurs qui permettent l entreprise d conomiser les co ts de transaction La nouvelle configuration oriente l entreprise dans la plus part des cas l interna
299. u couteux un march Compl mentarit des produits n cessaires Bonne connaissance conflit du f ANS Risque de entreprise d j pr sente que march par d int r ts sur le march entreprise P l entreprise porteuse cette derni re CERED mettra sa disposition DOTIENES son r seau de distribution sa force de vente sa connaissance pour commercialiser son produit Adapt de LEMAIRE J P Strat gies d internationalisation 2010 P 198 200 Et PACSO BERHO C Marketing international op cit p 184 186 2 2 2 Les strat gies d accord Elles sont li es au transfert de savoir faire on distingue trois formes Les transferts internationaux de technologies Dans ce cas l entreprise s engage vendre son savoir faire ou le know how accompagn des plans des outils de production une assistance technique d un mode d emploi et une formation du personnel C est un moyen rapide et peu couteux pour une entreprise qui veut s implanter sur un march sans subir les risques que a engendre parfois le transfert de technologie est impos par les pays en d veloppement qui ne disposent pas de technologie et dans certains domaines comme le domaine militaire et a ronautique ou encore dans certains pays ou le transfert de technologie fait partie int grante du contrat La r mun ration se fait soit par le versement d une somme forfaitaire soit par des redeva
300. u apparaitre les outils d aide la prise de d cision long terme Les multinationales et les grandes entreprises dont il est question dans notre travail sont confront es face d autres probl mes autres que ceux d j cit s En effet une multinationale diversifi e en termes de zones g ographiques et de portefeuilles produits doit en permanence prendre des d cisions irr versibles et surtout faire face un probl me de coordination et de supervision des activit s Il faut noter aussi que le processus d internationalisation et la gestion des activit s l tranger ne se limite pas au seul angle marketing En plus de la d marche marketing un ensemble de mesures d ordre r glementaires juridiques financi res peuvent tre essentielles la r ussite d une op ration d internationalisation Deux points seront abord s dans ce chapitre savoir le marketing international et la strat gie marketing La premi re section sera consacr e un aper u sur le marketing international et les tudes de march s trangers Et dans la deuxi me section nous voquerons l essentiel d une strat gie d internationalisation Section 1 Aper u sur le marketing international 1 Signification du concept marketing 1 1 D finition et volution Des dizaines de d finitions ont taient propos es par des sp cialistes Mais toutes ces d finitions sont plus au moins incompl tes du faite qu e
301. u cycle de vie du produit pour servir l international En effet il a combin entre la th orie du cycle de vie du produit et les strat gies d internationalisation des entreprises De ces derni res mergent une nouvelle th orie celle du cycle de vie international du produit dans laquelle VERNON explique comment les entreprises am ricaines s internationalisent selon la phase du cycle de vie du produit Vernon ajoute aussi le mode d internationalisation correspondant chaque tape et la mani re par laquelle cette th orie peut tre appliqu e aux autres conomies et aux diff rents produits L Alg rie ne peut s exclure de ce ph nom ne d internationalisation malgr la faible internationalisation des entreprises locales L objet de notre tude consiste analyser les strat gies d internationalisation des entreprises en particulier celles qui ont un lien troit avec la th orie du cycle de vie international du produit tout en exploitant une partie importante du vocabulaire marketing Et gr ce l installation de la multinationale Samsung Electronics en Alg rie nous aurons une id e du processus d internationalisation des firmes multinationales ainsi que les raisons strat giques qui les poussent s internationaliser Les hypoth ses du travail La premi re hypoth se Un produit a une dur e de vie limit e Ses ventes passent par diff rents stades d volution cr ant cha
302. u de standardisation adapt e alors la segmentation se fera en deux tapes D abord selon des crit res g ographiques pour d terminer les diff rentes zones g ographiques Puis l int rieur de ces zones g ographiques seront utilis es des crit res comportementaux afin de d terminer les diff rentes classes sociales et styles de vies 122 4 Le choix de la cible et la d termination du positionnement 12 MAYRHOFER U Marketing International op cit p 86 88 Et www u picardie fr par le Professeur DEPPE A le 20 03 2013 Parmi les diff rents segments sur lesquels l entreprise d bouchera celle ci pourra choisir des segments identiques sur diff rents march s dont les attentes l gard du produit commercialis sont plus au moins similaire Dans ce cas elle optera pour un marketing standardis avec une m me politique marketing sur les diff rents march s g ographiques c est le cas des produits de luxe et de haute technologie M me en choisissant des cibles identiques sur plusieurs march s l entreprise pourrait tre contrainte d opter pour une strat gie de standardisation adapt e quand les caract ristiques de l environnement local l exigent ou des contraintes r glementaires l imposent Le tableau 11 illustre les diff rentes contraintes r glementaires et certaines des adaptions marketing qui peuvent exister La troisi me option envisageable c est le choix de cibl
303. ublier le r le que joue l innovation dans ce type de produits En effet les techniques deviennent obsol tes et les produits sont souvent supplant s par des proc d s plus efficaces ce qui engendre une phase de d clin progressive difficile mettre en vidence Une telle analyse n cessite aussi une pr cision de la cat gorie du produit en question S agit il d une marque Une classe de produit Une forme particuli re Ou d un mod le sp cifique Pour la plupart des sp cialistes dans le domaine le mod le du cycle de vie ne s applique pas de la m me mani re ces quatre cat gories En effet une telle analyse est plus appropri e lorsqu il s agit d une forme particuli re de produit Les classes de produits font appara tre une courbe qui se termine par un plateau vu que les besoins exprim s par les consommateurs sont toujours permanents vis vis d une classe de produits Contrairement aux formes particuli res de produits et la marque qui r v lent des variations brutales et des volutions diff rentes que celles traduites par les courbes Ce manque de d termination est expliqu par les man uvres impr visibles des concurrents Le cycle de vie du produit est la base li au cycle de vie d une l activit La disparition d une activit est li e en premier l apparition d une technologie satisfaisant mieux le besoin d j satisfait par la premi re technologie Le premier sympt me de viei
304. ue l entreprise risque de d cevoir La strat gie de standardisation 104 est souvent adopt e dans les secteurs de haute technologie pour les produits de luxe aussi pour des produits qui b n ficient des effets de l image du pays d origine parfums fran ais montres suisses 4 2 La strat gie d adaptation Cette strat gie comme son nom le dit permet de s adapter et se centrer sur les particularit s et les diff rences entre les consommateurs sur les march s vis s Contrairement une strat gie de standardisation une strat gie d adaptation n cessite une adaptation du plan marketing aux sp cificit s de chaque march L adaptation pr sente l avantage de mieux r pondre aux besoins exprim s par les consommateurs Toutefois il faut noter que l adaptation engendre des co ts suppl mentaires Cette strat gie est g n ralement adopt e par les entreprises qui op rent sur un nombre limit de march s Elle constitue parfois un choix marketing et d autres fois une obligation impos e par des contraintes r glementaires 4 3 La strat gie de standardisation adapt e La standardisation adapt e ou le glocal marketing think global act local constitue une voie hybride entre la standardisation et l adaptation de la strat gie marketing Elle consiste standardiser certaines actions marketing condition que a ne r duise pas la satisfaction des consommateurs et d adapter cer
305. ule ainsi Un d coupage des activit s de l entreprise en activit s pertinentes du point de vu de la strat gie Une mise en vidence de la formation des co ts Une identification possible des sources de diff renciation l tude pr cise des activit s de l entreprise qui permet de mettre en vidence ses activit s cl s c est dire celles qui ont un impact r el en termes de co t ou de qualit et qui lui donneront un avantage concurrentiel La notion de syst me de chaine de valeur ou la chaine de busines m rite aussi d tre voqu e En effet quelque soit l entreprise consid r e sa chaine de valeur s ins re dans un syst me de valeur plus large qui comprend les industries qui se situent en amont et en aval L utilisation de la chaine de valeur de l entreprise en tant qu instrument de diagnostic est insuffisante Il est n cessaire d tablir une comparaison avec la chaine de valeur type du secteur que se soit au niveau local ou international De m me qu il est pertinent de la mettre en relation avec la chaine de valeur du syst me dans lequel l entreprise volue en amont avec les fournisseurs et en aval avec les circuits de distribution et les clients En amont les fournisseurs ont des chaines de valeur qui cr ent et distribuent les moyens de production utilis s dans la chaine de la firme avec un impact sur les co ts et la qualit des produits de cette entreprise C est en g rant la chaine de
306. un march en plein expansion La maitrise de ces deux l ments du mix peut se traduire directement par un avantage concurrentiel en termes de co t et de qualit et surtout de p n tration du march La maturit est une phase dans laquelle la croissance de la demande finale est limit e voir inexistante Faire voluer sa position concurrentielle devient d s lors tr s difficile Durant cette phase l entreprise marginalis e doit faire un choix entre abandonner ou poursuivre son activit tout en cherchant une possibilit de diff renciation pour occuper une place plus confortable La maturit d un domaine d activit passe par trois phases La premi re maturit est croissante quand des produits appartenant l activit sont lanc s La deuxi me maturit est stable et parvient quand le potentiel de d veloppement devient nul La troisi me maturit est d clinante Elle est engendr e par le retrait de quelques produits moins rentables cela provoque le d clin de l activit Durant cette derni re phase la concurrence change carr ment de structure En effet il ya disparition des petites entreprises celles qui r sistent voient leurs parts de march s progresser tr s lentement sauf celles qui d cident de se diff rencier Le taux de renouvellement qui diff re d un pays un autre influence la longueur des phases en particulier les deux derni res 1 2 La dur e du cycle vie et longueur des phas
307. une r ponse notre question initiale Ainsi nous saurions si Samsung El ctronics s internationalise en suivant les tapes nonc s par Vernon dans sa th orie du cycle de vie international du produit Et nous saurions aussi si la pr sence de Samsung en Alg rie est un prolongement du cycle de vie des produits Samsung Dans une troisi me section pour connaitre le positionnement de Samsung et le degr de son appr ciation par le consommateur alg rien nous allons effectuer une tude de march Cette tude de march servira dans deux sens En premier elle nous permettra de savoir si Samsung repr sente un succ s ou non sur le march Alg rien En second le plus important elle nous permettra d envisager de nouvelles perspectives d implantation pour Samsung en Alg rie d apr s son positionnement et son succ s de d part Section 1 Aper u sur le groupe Samsung Electronics 1 Pr sentation du groupe Samsung 1 1 Samsung un conglom rat puissant Samsung est une entreprise sud cor enne cr e en 1938 dont le si ge social est S oul Contrairement aux autres entreprises qui se sont sp cialis dans l lectronique Samsung a su se diversifier avant de s internationaliser En effet Samsung couvre aussi la recherche la fabrication et la distribution des produit lectrom nager les semi conducteurs les micros processeur Le groupe est aussi l origine de la construction du plus grand gratte ciel Bordj
308. usqu sa disparition du march et son remplacement par une autre technologie constitue amp le cycle de vie d un produit L tude men e sur l internationalisation des entreprises en g n ral et la th orie du cycle de vie international du produit en particulier nous ont amen constater que la rentabilit l conomie d chelle l innovation poussent les entreprises traverser les fronti res Le cycle de vie international du produit est l une des strat gies poursuivies pour s internationaliser et optimiser sa rentabilit sur plusieurs march s Cette strat gie bas e sur les diff rents stades du cycle de vie du produit disposait d un r el pouvoir explicatif Un pouvoir explicatif qui a pris fin avec la fin du monopole technologique am ricain et l mergence de nouvelles nations innovantes notamment dans le continent asiatique A c t de ces deux raisons les partenariats entre entreprises concurrentes du m me secteur permettent deux ou plusieurs entreprises de d boucher sur les m mes produits et les m mes technologies D boucher sur les m mes produits n est pas l objectif de base mais changer des technologies l mentaires qui ne sont ni commer ables ni rentables elles seules Deux ou plusieurs produits substituables lanc s dans plusieurs pays poussent les entreprises optimiser leurs ventes sur la totalit des march s ou elles sont pr sentes Voil une explication
309. utefois avoir la nuance de supranationalit qu a ce dernier Les deux sens varient cependant selon le point de vue des auteurs Certains voient dans le terme globalisation la simple transposition du terme de l anglais en fran ais La globalisation tant un synonyme de mondialisation tant donn que le terme mondialisation est issu du mot Monde tir du latin mundus univers et la globalisation du mot globe tir du latin globus globe ils sont suffisamment proches pour dire que la mondialisation et globalisation soient synonymes D autres trouvent qu il ya distinction s mantique faire entre les deux termes En effet on consid re que la globalisation a une port e restreinte tandis que la mondialisation a une port e plus large qui va au del des changes conomiques mais aussi culturels politiques et technologiques etc Alors on consid re que la globalisation comme une tape apr s la mondialisation c est dire que la globalisation succ de la mondialisation et consisterait en une dissolution des identit s nationales et l abolition des fronti res au sein des r seaux d change mondiaux ce qui permettra l mergence d un nouvel ordre universel Le sch ma qui suit donne un aper u sur le d veloppement de l utilisation du terme mondialisation Figure 03 Apparition et d veloppement du terme mondialisation EN 7 SZ y hupz www wwupie vrg vicu e Globalisation htm Le 04 3 77 htt
310. valeur en tant que syst me que l entreprise peut acqu rir un avantage concurrentiel De plus une entreprise doit savoir r viser la configuration de sa chaine de valeur en modifiant la localisation l ordre des activit s et m me en supprimant quelque unes 125 M PORTER Avantage concurrentiel InterEditions 1993 p 46 Figure 16 la chaine de valeur Gestion des ressources humaines D veloppement technologique R amp D Production Op rations source www etudorca com Le 12 12 2012 Selon la m me source un avantage concurrentiel d pend plus des facteurs de diff renciation niveau d exigence des clients main d uvre qualifi e existence d infrastructures de communication qualit du tissu socio conomique degr de comp titivit existence d une concurrence locale intense Ces facteurs sont cr s par les entreprises et leur milieu environnant et proviennent d un effort permanent d innovation et d adaptation des contextes particuli rement difficiles L une des conclusions tir es par le chercheur am ricain c est la n cessit et la possibilit de s internationaliser pour exploiter les avantages comp titifs particuliers offerts par diff rents pays En effet une entreprise r seau peut r organiser sa chaine de valeurs au niveau international ou global par la localisation de chaque maillon de la cha ne de valeur dans le pays o l environnement sera le plus propice pour favoriser l
311. ve qui correspond l int r t que l activit repr sente pour l entreprise elle m me et d pend d l ments tels que l existence de synergies avec d autres activit s du groupe la valeur de cette activit en tant que base d exp rience les possibilit s de verrouillage du secteur les pressions cologiques rentabilit du secteur contraintes l gales L autre indicateur sur lequel est fond e la matrice McKinsey c est la position concurrentielle Ce dernier obtient sa note partir de pond rations effectu es pour des crit res comme part de march qualit de produits images de marque niveaux des prix et innovation Le tableau 05 illustre comment sont calcul es les notes correspondantes aux deux crit res Alors que la matrice BCG se contente de repr senter les DAS ou les march s par des cercles dont la surface est gale au chiffre d affaires et dont la position sur la matrice correspond l intersection de l attrait du march dans l axe des ordonn s et de la part du march relative dans l axe des abscisses les deux matrices ADL et McKinsey n cessitent des calculs pour donner une note aux deux indicateurs Tableau 07 exemple de calcul des notes assign es aux deux indicateurs attrait du march et position concurrentielle pour un DAS ou un march Attrait du march Position concurrentielle Taille du march Part de march Taux de croissance Taux de croissa
312. ys en d veloppement n est qu un prolongement de cycles de vie du produit Pour proc der nous avons pris le cas de la multinationale Samsung El ctronics Pour proc der nous allons commencer par une recherche qui porte sur Samsung El ctronics puis un entretien avec le directeur marketing de Samsung Samha Gr ce cet entretien nous tenterons de connaitre le mode d internationalisation de Samsung en Alg rie et les objectifs de celle ci et de savoir si Samsung v rifie la th orie de Vernon m me s il faut dire que la v rification du cas de Samsung en Alg rie ne nous permettra pas g n raliser le r sultat On ne peut en effet laborer une enqu te pour plusieurs entreprises tant donn que l Alg rie ne dispose pas suffisamment d implantation d entreprises trang res 3 M thodologie L internationalisation comme la plupart des ph nom nes conomiques n a t th oris qu apr s son existence et sa concr tisation Et c est d ailleurs la raison pour laquelle elle rev t d une double dimension L internationalisation et les th ories explicatives de ce ph nom ne ne cessent de faire l objet d tude d auteurs et de sp cialistes des sciences sociales et des sciences conomiques L internationalisation est tr s vite devenue la pr occupation majeure des gens du marketing et du management gr ce quoi les opportunit s offertes sur les march s trangers seront m

Le cycle de vie international du produit et les stratégies d

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