Dynamiser sa communication interne
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1. 122 5 2 et 3 a d une part que les copies ou reproductions strictement r serv es l usage priv du copiste et non destin es une utilisation collective et d autre part que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration toute repr sentation ou reproduction int grale ou partielle faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite art L 122 4 Cette repr sentation ou reproduction par quelque proc d que ce soit constitue rait donc une contrefa on sanctionn e par les articles L 335 2 et suivants du Code de la propri t intellectuelle Dunod La photocopie non autoris e est un d lit Sommaire Avant propos 1 Organiser un service de communication interne 5 Quel est le bon positionnement de la communication interne Comment savoir que l on est bien en phase avec sa direction Comment interagir avec la direction des ressources humaines Quelles doivent tre les comp tences d un communicant interne La communication interne est elle soluble dans la communication externe ou inversement Que peut on internaliser ou externaliser au sein d une quipe de communication interne 2 Monter un r seau de correspondants Comment monter piloter et animer son r seau de communicants Quels sont les besoins d un r seau de communicants internes Comment d velopper partir de son r seau une communication efficace et reco2. et comment il elle va contribuer au d veloppement de l activit une bonne id e strat gique reste juste une bonne id e strat gique Rien de plus 1 Dans EACD magazine juillet 2011 1 Organiser un service de communication interne 7 Plus l entreprise est tendue internationale complexe plus il faut uvrer afin que ses diff rentes parties prenantes salari s clients fournisseurs actionnaires politiques journalistes comprennent quelle est sa proposition de valeur La communication interne est au c ur de cette probl matique Elle porte la strat gie Elle aide l entre prise d finir son positionnement tout en l expliquant en interne en apportant des l ments de contexte et en illustrant r guli rement les grandes tapes et le cheminement suivi Un catalyseur puissant La communication interne utilis e au bon niveau c est dire strat gi quement est un puissant catalyseur pour les quipes Certaines entre prises l ont bien compris d autres ont de la communication interne une vision assez vieillotte celle d un service servant concevoir r diger le journal interne ou animer l intranet Heureusement cette vision qui pr valait souvent il y a une dizaine d ann es est en train de dispara tre au profit d quipes bien posi tionn es dont la capacit strat gique ne fait plus de doute Disons qu il a fallu un petit peu forcer les choses il est rare qu un comit de direction propose spo
3. l entreprise Elle est sollicit e en cas de crise La communication dans sa globalit constitue une famille pro fessionnelle reconnue avec des programmes de d veloppement et de professionnalisation Elle est vue comme un investissement et ses budgets voluent en cons quence En pratique La communication interne d fend la r putation de l entreprise Une tude annuelle r alis e par Weber Shandwick en collabo ration avec le cabinet de chasse de t tes Spencer Stuart a r v l en 2009 que la r putation des dirigeants d entreprises d pend de plus en plus de la qualit de leurs quipes de communication incarn es par le directeur de la communication Cette tude montre aussi que les directeurs de la communication qui voluent dans les entreprises ayant le meilleur score en mati re de r puta tion sont aussi les plus en phase avec leur patron 58 d entre eux lui sont directement rattach s contre 48 l ann e pr c dente La tendance est favorable 10 Dynamiser sa communication inteme
4. qu on ne loue jamais lorsque tout va bien mais que l on pointe du doigt d s l apparition du moindre grain de sable dans les rouages de l entreprise Question de statut peut tre La communication et particuli rement la communication interne est l un des m tiers les plus r cents dans nos entreprises car elle s est d velopp e depuis un peu plus d une vingtaine d ann es Au coeur de ce m tier la relation soit l ensemble des changes qui s tablissent entre les membres d une organisation pour leur permettre d tre plus efficaces et plus heureux dans leur travail comme l crit Pierre Labasse dans les pages des Cahiers de l Association fran aise de communication interne dont il est le pr sident d honneur Cahiers publi s l occasion des vingt ans de l association en 2009 Elle n est pas encore reconnue partout dans son r le strat gique et pourtant faire adh rer les collaborateurs maintenir la confiance et l en gagement de tous envers le projet de l entreprise est devenu la faveur des crises r centes une n cessit sinon un objectif Rendre la strat gie concr te Si la strat gie est ais e son ex cution est bien plus difficile ce constat d un Chief Executive Officer Dennis Jonsson CEO de Tetra Pack est universel Si un dirigeant n arrive pas rendre concr te sa vision la traduire en actions et mettre l ensemble de ses quipes bord chacun ayant compris quel va tre son r le
5. Val rie Perruchot Garcia ENTREPRISE DYNAMISER SA COMMUNICATION INTERNE vi Relayer efficacement les messages ee Vv Accompagner les mutations de l entreprise V pauler la strat gie V Travailler ses r seaux DUNOD Conseiller ditorial Thierry Libaert Le pictogramme qui figure ci contre d enseignement sup rieur provoquant une m rite une explication Son objet est baisse brutale des achats de livres et de d alerter le lecteur sur la menace que revues au point que la possibilit m me pour repr sente pour l avenir de l crit les auteurs de cr er des uvres particuli rement dans le domaine DANGER nouvelles et de les faire diter cor de l dition technique et universi rectement est aujourd hui menac e taire le d veloppement massif du Nous rappelons donc que toute photocopillage reproduction partielle ou totale Le Code de i propri t intellec de la pr sente publication est tuelle du 1 juillet 1992 interdit LEPHOTOCOPLLAGE interdite sans autorisation de en effet express ment la photoco TUE LE LIVRE l auteur de son diteur ou du pie usage collectif sans autori Centre fran ais d exploitation du sation des ayants droit Or cette pratique droit de copie CFC 20 rue des s est g n ralis e dans les tablissements Grands Augustins 75006 Paris Dunod Paris 2012 ISBN 978 2 10 057069 0 Le Code de la propri t intellectuelle n autorisant aux termes de l article L
6. eiller enrichir ses savoir faire afin de maintenir son employabilit V rifiez que vos connaissances sont acquises vous de jouer saurez vous d nouer une situation r elle 2 Les conseils de l auteur vous y aideront VOUS DE JOUER Jouer un r le de coach Vous venez d int grer l quipe de communication inteme d un grand groupe international Quelques jours apr s votre arriv e vous devez superviser une interview vid o du pr sidentdirecteur g n ral de voire entreprise destin e l interne Les messages cl s lui ont t fournis par votre direction quelques jours avant le tournage l quipe vid o compos e de deux de vos coll gues est pr te Le pr sident arrive l air pr occup I ne sait plus quel est l objet de ce tournage demande relire les messages qu il n a pas eu le temps de consulter ni de pr parer auparavant Pendant le tournage il h site bute sur certains mots oublie un mes sage important Vous tes certain que le film va tre mauvais Que faites vous Nos conseils Une mauvaise vid o fait toujours durablement mauvaise impression commencer aupr s de celui ou celle qui a t film e Si les mes sages transmettre en interne sont importants mieux vaut refaire la prise plusieurs fois C est l occasion pour vous de vous pr senter votre pr sident rapi dement et de lui proposer de reformuler le message quill a oubli Vous pourrez m me le coacher de
7. i le r dacteur de document p de kets quollt s r dectiennelles ne pours pos tou expri sows la forme d un crit sod ce que le document en q Faites le point en un clin d il la synth se du chapitre Faites Le point comme les omentes perssmmeles de d cideve por rappor L Qu sera retenue na peuvent por dre exprim es dam un cahier d changes La crise a remis en question la cr dibilit du discours de l en treprise literne comme l externe le r le du communicant interne s en trouve renforc La confiance est au c ur du lien qui doit se cr er entre l entre que Le client n est pos toujours un sp cialise de lo r docton il s exprime avec ses mots souvent en termes de sckuons pluite qu en memas de bascina Rares sont les cahiers des charges qui se limitent exprimer besoins La tenance naturelle es d exprimer ce qu on veut ro une solution souvent parce qu ext plus facile de proc der ainsi CI l tes de l ort dons ce domaine Donc d est imp rosf de cholenger le contenu du coher des charg avort d y r pondre On crganisers on ov plusieur rendez vous o les interlocuteurs d cideurs Durant ces r vrions o viser po des questions O de director le onenian personnelles des interior steui chat Se tester La communication interne est de plus en plus rattach e aux ressources humaines m La communication interne est un m tier tr s ancien dans les entrepr
8. ises Il n y a pas de lien vident entre DRH et com munication interne Un communicant interne ne fait pas de stra t gie Communication interne et communication externe ne peuvent fusionner Un RCI peut tre amen coacher un manager lors de ses prises de parole Un RCI doit favoriser le dialogue et l change dans son organisation 8 Un RCI n a pas besoin d tre cr atif R ponses p 22 Se tester avez vous tout retenu prise et ses diff rents publics Les collaborateurs ont plus que jamais besoin de sens comprendre le projet de l entreprise et quel est leur r le dans ce processus est indispensable pour fonder la confiance C est au communicant interne de contribuer la cr ation et au maintien de ce lien Lancer un projet li la responsabilit sociale de l entreprise peut aider recr er du lien et du sens condition de ne pas loigner de la culture de l entreprise ni de son m tier et de s appuyer sur les attentes et les id es des collaborateurs L arriv e des r seaux sociaux a chang la mani re d appr hender les flux d information la communication n est plus unique metteur des messages qui concernent l entreprise Cette derni re apprend int grer les r seaux sociaux en s aidant des exp riences r ussies des entreprises les plus pionni res en la mati re Alors que les fronti res entre linterne et l exieme disparaissent peu peu le communicant doit v
9. multe de cette crise donnent le sentiment d avoir rompu avec les fondamentaux de leur savoir faire et de leur expertise pour se mettre l heure des march s financiers Leurs valeurs traditionnellement affich es pro fessionnalisme esprit d quipe innovation cr ativit engagement int grit la liste n est pas exhaustive mais c est souvent la m me que celle du voisin prennent une r sonance particuli re lorsqu on analyse les types de comportements qui ont conduit la crise Aujourd hui l opinion dont les salari s font partie attend des preuves et un engagement responsable de la part des entreprises Le mot cl est la confiance La perte de confiance est le grand enjeu que les communicants internes doivent affronter aujourd hui M me si les moyens de communication se sont multipli s au fil du temps m me si le monde est devenu tout petit l enjeu de la communication interne de la prochaine d cennie ne sera pas technologique mais plut t politique humaniste culturel relationnel et durable 2 Dynamiser sa communication interne Le propos de cet ouvrage n est pas de livrer quelques recettes cl s en main pour r soudre l ensemble des probl matiques auxquelles un communicant interne peut se trouver confront au cours de sa vie professionnelle Il propose de partager des exp riences r elles mon trer des exemples poser des jalons trouver des points d ancrage partager des convictions tay es par u
10. ne forme de d mocratie o tout se dit et o tout se sait Pourtant cela n a pas suffi loin de l Il a fallu encore simplifier lisser couper uniformiser On a appel cela revenir aux fonda mentaux diffuser les messages cl s donner du sens Car il manquait encore une dimension comment r gler cette question majeure de l articulation entre global et local Des r seaux se sont mis en place pour f d rer en interne comme l ext rieur de l entreprise ces populations de communicants ou identifi s comme tels dont la mission consistait dans un premier temps relayer les messages de la direction g n rale et aussi remonter de l information des attentes des besoins Et peu peu la com munication est sortie de cette dualit global local pour aller vers quelque chose de plus subtil et d licat positionner conjuguant la fois n cessit du terrain am lioration des processus partage de la vision strat gique et d veloppement professionnel sans oublier parfois une coloration internationale La communication interne s est ainsi structur e notamment face aux autres familles professionnelles plus install es plus puissantes aussi direction du marketing ou des ressources humaines direction finan ci re direction de la strat gie et des syst mes d information Puis l ann e 2008 est arriv e et avec elle la crise financi re M tiers culture management les entreprises prises dans le tu
11. ne vingtaine d ann es de pra tique Qu il soit junior ou senior le communicant interne aura toujours besoin de se confronter aux autres pour mettre sans cesse en pers pective ce qui fait jour apr s jour la richesse de son m tier Val rie PERRUCHOT GARCIA Avant propos 3 Organiser un service de communication interne Lorsqu une entreprise internationale comme Schneider Electric lance un projet de transformation global qui influence la fa on dont les activit s les pays les entit s et les quipes vont travailler ensemble pour cr er One Schneider Electric c est la commu nication interne de l entreprise qui est mandat e par la direction g n rale de l entreprise pour relayer ce changement Afin de prendre en compte la taille et la complexit de notre groupe nous mettons en place un dispositif afin de s assurer que l ex p rience de communication interne v cue par le collaborateur est d sormais la m me partout dans le monde explique Kim Beddard Fontaine directeur de la communication interne du groupe Tous les supports de communication du groupe ont t repens s On ne s ap puie plus uniquement sur les relais manag riaux pour la diffusion de l information Les diff rents magazines internes sont en train d tre fusionn s pour laisser la place un seul support global dans lequel des suppl ments r gionaux viennent trouver leur place Nous nous devons d op rer comme des leviers strat gique
12. nnue 7 O 23 25 29 30 3 Segmenter les audiences de la communication interne Comment segmenter pour mieux communiquer en interne Peut on cr er de v ritables communaut s d int r t ou de projet en entreprise Comment optimiser le choix des canaux utiliser Comment g rer des populations de nomades et s adapter l entreprise de demain 4 Communiquer pendant une crise Comment anticiper les risques en amont Quel r le pour le communicant interne Quelle strat gie en p riode de crise Table des mati res 37 38 49 57 58 62 63 III 5 D finir un plan de communication interne 75 Quand peut on se lancer dans l exercice du plan de communication interne 77 Comment structurer son plan de communication interne 78 Comment faire passer son message de mani re efficace 82 Peut on et doit on mesurer l efficacit de la communication interne 84 Comment laborer un budget partir du plan de communication interne 85 6 Optimiser la gestion des outils d information 93 Le web a t il tu le papier 94 Vid os et radios les nouvelles stars de la communication interne 98 Comment introduire le collaboratif 101 Comment monter un projet 2 0 105 7 Accompagner les managers 113 Pourquoi et comment aller vers plus d coute dans les entreprises 114 L oral a t il encore sa place en entreprise 117 Comment s aider des v nements d entreprise 119 Comment optimiser la relati
13. ntan ment un directeur de la communication et encore moins un directeur de la communication interne de venir si ger la table des discussions En revanche dans la plupart des organisations suffisamment matures le directeur de la commu nication est membre du comit de direction reportant au plus haut niveau de l entreprise La communication strat gique est une question de leadership il revient au communicant de le faire savoir connaissant le contexte dans lequel son entreprise volue et bien au fait de son m tier 8 Dynamiser sa communication interne Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Sos distinguer les diff rents ages de la communication interne Au milieu des ann es 1970 apr s le premier choc p trolier la plupart des entreprises sont conduites r duire leurs co ts Dans le m me temps elles sont amen es rechercher une implication accrue de la part de leurs collaborateurs car elles ont compris que leur efficacit d pend de leur engagement C est ainsi qu elles d couvrent la communication interne l interne comme l externe dans la d cennie suivante le discours change Les entreprises voquent l environnement cono mique parlent de leurs comp titeurs d crivent leur vision du futur Elles communiquent aussi sur l volution de leurs r sultats sur la n cessit d am liorer qualit et productivit pour prot ger leurs parts de march Les salari s
14. on communication interne ressources humaines 27 8 Les leviers de la communication interne 37 Pourquoi refonder la confiance 39 Comment faire du projet soci tal de l entreprise un levier d engagement des collaborateurs A Comment jouer de la porosit des fronti res avec l externe 50 9 Suivre les volutions du m tier 59 Qu est ce qu un professionnel de la communication interne 60 Comment anticiper les volutions de son m tier 67 IV Dynamiser sa communication inteme Mode d emploi Se poser les bonnes questions quoi de mieux qu une situation concr te pour bien d buter Monter un r seau de correspondants Se poser les bonnes questions Tf En 2002 le groupe Saint Gobain d cide de travailler autrement avec son r seau de communicants l international afin de mettre Savoir un encadr technique pour renforcer vos comp tences en valeur sos meilleures pratiques Dans tous les pays o le groupe est pr sent les quipes de communication mettent en place des actions de communication efficaces Usine apr s usine siie apr s site ainsi nit id e de cr er un troph e en interme appel les distinguer les diff rents ges de la communication interne Au milieu des ann es 1970 apr s le premier choc p trolier la plupart des entreprises sont conduites r duire leurs co ts Dans le m me temps elles sont amen es rechercher une implication acerue de la part de leu
15. ont pris conscience de la fragilit de l entreprise en m me temps que du lien existant entre ses perfor mances et leur propre sort La mondialisation et l acc l ration du d veloppement des nouvelles technologies vont changer la donne dans les ann es 90 Les actionnaires exigent plus de rentabilit Les opinions et les informa tions circulent librement La vision institutionnelle de l entreprise se focalise sur un public externe tandis que la communication interne s appauvrit de ce m me discours qui passe de moins en moins bien aupr s des salari s Depuis une dizaine d ann es l approche manag riale est au coeur de la r flexion des communicants internes les aider mieux assumer leur r le leur fournir le support et les appuis n ces saires conseils m thodes outils Cette nouvelle approche place la communication interne sur le registre du conseil et l oblige dans le m me temps de plus en plus segmenter son approche 1 Organiser un service de communication interne 9 Comment savoir que l on est bien en phase avec sa direction Cing indicateurs montrent que vous tes en phase avec votre quipe dirigeante La communication interne est r guli rement revue par l quipe dirigeante Elle a un acc s direct au pr sident Elle est invit e contribuer tr s en amont sur de nombreux dos siers elle est appel e donner son avis sur ce qui de pr s ou de loin peut impacter la r putation de
16. rs collaborateurs car elles ont compris que leur efficacit d pend de leur engagement C est ainsi qu elles d couvrent la communication interne interne comme l exieme dans la d cennie suivante le discours change Les entreprises voquent l environnement cono mique parlent de leurs comp titeurs d crivent leur vision du futur Elles communiquent aussi sur l volution de leurs r sultats sur la cle de la Commnicoion Une opportmii pour pariogar hogs arm una op ration in id e une nitive da conan cation intorna ou osama afin de la et la disposition de sat clique Depuis chaque can co son pls da 200 dou qui sont ana Mad por las quipes de comunicason du groupe lu ry d a pari Uno cp ra on d una richesse incroyable qui av ichlemeet Acad le r s de Saint Gobain en f d rer une population w s internal ot r s h rogins ouiour d une m re id ire de la abonne communication et rw plus aliona Dans les grandes entreprises internationales mais aussi dans les entreprises de plus petite taille la communication interne int gre En pratique des sujets de terrain pour que vous soyez plus efficace En pratique Approfondir syst matiquement les appels d offres transmis par les clients r ception d en appel doles kovi re conscient qu un client ne peut pas tout mame dans le cohier des charger ov ko demande qu l tonunet crit ses Rennes Mame s
17. s et de communiquer de mani re coh rente le projet One Schneider Electric indique encore Kim Le succ s de ce pilotage strat gique Kim et son quipe le doivent en grande partie au pr sident du groupe qui leur a accord toute sa confiance Autour de Kim une quipe centrale qui lui reporte directement et un r seau de communicants rattach s fonctionnellement la communication du groupe Ensemble ils forment le comit de com munication interne Si les communicants internes veulent jouer un r le d cisif dans la communication de l entreprise il leur faut d finir avec leur direction g n rale les objectifs de communication que l entreprise souhaite se fixer Afin de s assurer que tous les l ments sont bien en place consid rons les questions suivantes m Quel est le bon positionnement de la communication interne Comment savoir si l on est en phase avec la direction Comment interagir avec la direction des ressources humaines m Quelles doivent tre les comp tences d un communicant interne 2 La communication interne est elle soluble dans la communi cation externe ou inversement m Que peut on internaliser ou externaliser au sein d une quipe de communication interne 6 Dynamiser sa communication interne Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Quel est le bon positionnement de la communication interne La communication fait partie des m tiers
18. vant les cam ras li sugg rer une posture o il sera l aise une gestuelle adapt e un rythme et un cadrage qui le mettront plus en valeur Votre pr sident vous positionnera d embl e comme un professionnel capable de lui donner des conseils utiles votre vid o sera sauv e et vous serez per u comme une vrai e pro A Edmond F lix Jade Jos phine et Eug ne Mes communicants pr f r s Avant propos En peine trois d cennies la communication interne s est install e au coeur des entreprises et des organisations sachant se rendre indis pensable pour accompagner les grandes mutations v cues par nos soci t s Les quipes en place ont eu fort faire r fl chir l histoire de l organisation lancer des valeurs communes mettre en sc ne le management accompagner voire susciter le changement initier un projet non plus l chelle d un site mais de la plan te tout enti re trouver les bons leviers pour diffuser la culture L un de ces leviers le plus imm diat en tout cas a longtemps t l information Alors la communication interne a retrouss ses manches pour b tir une plateforme ditoriale solide pour diffuser les messages pour jouer la compl mentarit des supports Mais aussi pour relayer expliquer faire toujours plus de p dagogie sur les m tiers organiser des road shows amener l information gr ce laquelle l ensemble des sala ri s ont l impression de vivre dans u
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