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Services Marketing : Résumés livre

1. Internet joue un r le de plus en plus important dans la communication marketing L aspect le plus extraordinaire d internet est sans doute son ubiquit un site h berg dans n importe quel pays peut tre visit depuis quasiment n importe o dans le monde ce qui constitue la forme la plus ais e d entr e sur le march international 6 1 Les applications Internet Les marketeurs utilisent internet pour promouvoir l int r t du consommateur fournir des informations faciliter la communication bilat rale avec les clients gr ce aux emails et aux forums de discussion encourager l essai du produit ou du service permettre aux clients de commander et mesurer l efficacit de campagnes promotionnelles et de publicit sp cifiques La publicit sur Internet permet aux entreprises de remplacer ou de compl ter les canaux classiques de communication un co t raisonnable Mais comme les autres l ments du mix de communication marketing elle doit tre partie int grante d une strat gie de communication savamment labor e La nature interactive d Internet augmente consid rablement le degr d implication du client Permettre aux marketeurs de communiquer et d tablir un rapport individualis avec des clients est l une des grandes forces d Internet 6 2 Le design des sites Web En termes de communication un site Web doit pr senter des informations que les clients cibl s par l entreprise trouveront int ressante
2. des attentes Les termes qualit et satifaction sont parfois confondus Pourtant certains chercheurs pensent que la qualit per ue d un service n est qu une composante de la satisfaction refl tant aussi le rapport qualit prix et les facteurs personnels et situationnels La satisfaction peut tre d finie comme un jugement la suite d un achat ou d une s rie d int ractions entre le service produit et le consommateur Ceci signifie que les clients ont certains standards de services en t te leurs attentes avant de les consommer observent la performance et la comparent ces standards normes puis formulent des jugements de satisfaction en fonction du r sultat de leur comparaison Le jugement qui en r sulte s appelle la disconfirmation n gative si le service est plus mauvais qu attendu positive s il est meilleur et tout simplement la confirmation s il est tel que pr vu Lorsqu il y a disconfirmation positive n e d un certain plaisir associ un l ment de surprise les clients ont toutes les chances d tre ravis Le client pleinement satisfait Une tude sugg re que le plaisir est r gi par trois composants une performance inhabituellement lev e une motion surprise excitation et une imporession positive plaisir joie La satisfaction est une combinaison d attentes de disconfirmation positive mieux que pr vu et d impression positive Cependant une
3. 2 4 Aider le client comprendre l offre des services M me si les clients comprennent ce que le service peut leur apporter ils peuvent rencontrer des difficult s diff rencier une entreprise d une autre et leur niveau de performance relatif Des preuves concr tes des performances du prestataire peuvent alors tre donn es mettant en avant la qualit des installations et des quipements et en s appuyant sur la qualit des employ s qualification exp rience engagement professionnalisme 2 5 Stimuler ou ralentir la demande pour s ajuster la capacit Une faible demande hors des p riodes de pointe pose de s rieux probl mes aux entreprises de services dont les immobilisations co tent cher si elles ne sont pas occup es et ou utillis e comme les h tels ou les parcs d attraction La strat gie peut alors consister lancer des offres promotionnelles surclassement petit d jeuner offert pour tenter d augmenter la demande sans pour autant devoir diminuer le prix Lorsque la demande augmente les offres promotionnelles peuvent tre diminu es voire supprim es 2 6 Mettre en vidence la contribution du personnel Dans le cas des services dit High contact le personnel en contact joue un r le capital Sa pr sence rend le service plus tangible et souvent plus personnalis Mettre en valeur l expertise et l engagement des employ s que les clients ne rencontrent jamais peut accro tre la confiance dans les comp te
4. entreprise M me la meilleure des r parations n est pas aussi efficace que le fait d tre bien trait la premi re fois Il a t montr que des garanties sans condition correctement labor es taient de puissants vecteurs d identification des probl mes et de l gitimation des am liorations n cessaires elles permettent galement de cr er une culture d entreprise au sein de laquelle le personnel prend des initiatives pour s assurer de la satisfaction des clients Une entreprise de services et son personnel doivent tirer des enseignements de leurs erreurs et s assurer que les probl mes sont r solus Il faut s assurer que des syst mes de traitements de donn es collectent les informations provenant des plaintes et compliments de fa on syst matique les analysent et les transmettent afin de susciter des am liorations L objectif principal d un syst me efficace de traitement des r clamations du client est d institutionnaliser un syst me d apprentissage en continu Services Marketing R sum s livre Quatri me partie Mettre en place des strat gies de services efficaces Chapitre 14 Am liorer la qualit du service et la productivit Durant les ann es 1980 et au d but des ann es 1990 l am lioration de la qualit est devenue une grande priorit La qualit tout comme la productivit ont t per ues jusqu ici comme de v ritables objectifs relevant des dirigeants de l entreprise Les am liorations
5. l int rieur m me de l entreprise et transmises par les services de production n cessaires la prestation du service destin s aux employ s en front office et ventuellement aux diff rentes agences Le service clients et les employ s de front office Lorsque plusieurs produits services diff rents sont propos s les entreprises encouragent leurs employ s vendre d autres services up selling N anmoins cette m thode risque d chouer si les strat gies de communication ne sont pas parfaitement planifi es et ex cut es avec efficacit Les locaux Des designs d entreprise particuli rement labor s peuvent gr ce un agencement interne ou externe sp cifique v hiculer des messages Ces agencements compl tent et renforcent le positionnement d une entreprise et rendent le service propos attirant pour le client 4 2 Les messages transmis via les canaux marketing Les salons Les prestataires de services mat rialisent les possibilit s de leurs produits et services par des d monstrations pr sentations chantillons et brochures informatives Le salon est un outil marketing tr s puissant puisque c est l une des seules situations dans laquelle les prospects viennent au marketeur commercial et non l inverse Un commercial qui r ussit en g n ral contracter 4 ou 5 clients potentiels par jour peut esp rer le m me r sultat sur un salon en seulement 1 heure La publicit En tant que principal
6. le syst me de fabrication du service Parce qu elles sont partie int grante du processus elles ne peuvent b n ficier du service distance et doivent par cons quent consacrer du temps int ragir et coop rer activement avec le prestataire de service Le niveau d implication attendu du client peut tre tr s variable monter dans un bus pour un trajet de 5 minutes jusqu entreprendre un long traitement hospitalier L output des services la personne est par exemple une coupe de cheveux dans le cas d un coiffeur Le processus de traitement des biens Dans la plupart des services fond s sur les processus de traitement des biens l implication du client est g n ralement limit e l apport de l objet sa reprise et au paiement de la facture Le processus de stimulation mentale Les composantes de ce processus ont le pouvoir de modifier les attitudes et d influencer le comportement B n ficier de ces services demande un investissement en temps de la part des clients sans pour autant que ces derniers n aient se d placer physiquement dans l entreprise Ils doivent juste recevoir l information qui leur sont pr sent e Ainsi puisque le c ur du service de cette cat gorie est fond sur l information musique voix ou images ces services peuvent tre facilement digitalis s enregistr s et rendus disponible pour des r utilisations ult rieures au travers des canaux lectroniques ou transform s en pr
7. m me si nous savons que la restructuration ou la remod lisation des fa on dont les t ches sont accomplies augmente de mani re significative le rendement dans nombre de taches en back stage Les efforts de redesign consistent avant tout remplir les crit res de performance suivants a r duire le nombre d checs dans les processus de services b r duire la dur e du cycle de production d un processus de services entre son initialisation par le client et son accomplissement c augmenter la productivit d accro tre la satisfaction du client C est un processus de services qui comprend la reconstitution la remise en ordre ou la substitution des processus de services Tableau 8 1 Cinq type de remod lisation du service Approche et concept B n fices potentiels pour l entreprise B n fices potentiels pour le client D fis Limites Elimination des tapes n ajoutant pas de valeur am liore toutes les tapes impliqu es dans la transaction du service de l achat au paiement Am liore l efficacit Augmente la productivit Augmente la capacit d adapter le service aux besoins du client Diff rencie l entreprise Augmente la vitesse du service Am liore l efficacit Transf re les t ches du client l entreprise de service S pare la mise en route du service de la livraison Adapte le service aux besoins du client Exige de fournir une meilleure information au
8. Les clients participent au processus de production L implication des consommateurs peut prendre la forme du libre service utilisation d une laverie automatique retrait d argent un distributeur automatique de billet ou d une coop ration avec des prestataires de services coiffeurs h tels lyc e h pitaux Quand la pr sence des clients est n cessaire sur le site de prestation du service celui ci doit en toute logique tre situ dans un endroit facile d acc s et offrir des horaires pratiques afin que les clients aient envie de revenir On distingue 4 formes de participation e La coop ration le client met des informations crites orales voire gestuelles pour pr ciser sa demande Par exemple le diagnostic m dical mission d informations sur les sympt mes le coiffeur longueur couleur etc e La participation physique le client est physiquement impliqu dans la r alisation du service Par exemple pousser un caddy dans un hypermarch prendre ses produits faire la queue d poser les produits sur le tapis roulant utiliser une pompe essence en libre service e La participation intellectuelle le client doit m moriser comprendre analyser une situation ou un mode d emploi sp cifique pour obtenir son service Par exemple Ikea et ses notices de montage le distributeur automatique de billets introduire son code secret suivre les instructions faire une commande par internet etc e La par
9. Les entreprises qui prennent soin de leurs employ s font en sorte de les pr parer affronter ces situations difficiles Les s ances de formation bas es sur la participation des employ s des jeux de r les aident souvent d velopper la confiance en soi et l autorit n cessaires pour faire face des clients verv s et agressifs Les employ s doivent galement apprendre faire tomber la col re calmer l inqui tude et r conforter les personnes qui ne se sentent pas bien d La famille en conflit Lorsque les incidents impliquent des clients qui sont les membres d une m me famille en pleine conversation ou en pleine altercation l intervention des employ s peut calmer la situations ou au contraire l aggraver Les responsables des services qui se trouvent dans de telles situations doivent avoir les pieds sur terre et tre pr par s agir rapidement e Le vandale Les d gradations physiques que des personnes indisciplin es commettent sur des infrastructures et des quipements de services sont tr s diverses graffitis br lure de cigarettes si ges d autobus lac r s L abus d alcool et de drogue est souvent en cause auquel on peut ajouter les probl mes psychologiques le d sir de vengance ou la n gligence La meilleure solution est d am liorer la s curit et d avoir un bon clairage Les sanction conomiques peuvent galement tre envisageable d p t ou garantie si d g ts f L expl
10. abord attribuer une capacit au prix le plus lev suivi du segment un peu plus sensible mais un prix moindre et ainsi de suite Comme les segments qui paient le plus cher ach tent au plus pr s de la date de consommation les entreprises doivent r server une partie de leur capacit de production et ne pas r agir en permanence dans une logique de premier venu premier servi Un bon syst me de yield management est capable de d terminer l avance et avec pr cision le nombre de clients qui voudront utiliser un service pr cis un moment donn et ainsi bloquer la capacit n cessaire chaque niveau R server une part de la capacit aux clients fort potentiel Des logiciels complexes permettent aux entreprises de mettre en place des mod les math matiques tr s sophistiqu s pour analyser le yield management Dans une compagnie a rienne ces mod les prennent en compte des bases de donn es qui int grent l historique des passagers et la pr vision de la demande pour chaque vol et ce presque un an l avance Par exemple si le rythme de r servations pour un segment prix lev est plus important que pr vu une capacit suppl mentaire d duite des segments les moins rentables sera allou e ce segment L objectif est d avoir un vol complet chaque place ayant t vendue au prix le plus lev Id alement aucune des personnes pr tes payer cher ne doit tre refus e et si le vol est complet seuls les clients
11. alisation de leur travail ce qui entra ne in luctablement une baisse de la productivit de l entreprise et un accroissement des checs de mise disposition effective du service gt Les acteurs Beaucoup de services se d livrent gr ce au recours et la comp tence d un personnel en contact le m decin le coiffeur l enseignant etc La nature l intensit le ton la voix la gestuelle et l attitude du personnel en contact influencent fortement la perception des clients et conditionnent la qualit du service rendu quelle qu en soit l issue Ainsi une soci t de services qui d livre des prestations par le biais d un personnel en contact doit d ployer des efforts consid rables en recrutement formation et motivation des employ s sous peine d tre boud e par ses clients en raison de la faible performance et attractivit du personnel C est le probl me principal des entreprises de services d aujourd hui gt La productivit et la qualit productivit et la qualit doivent travailler main dans la main l am lioration de la productivit est la solution pour r duire les co ts am liorer et maintenir la qualit est essentiel pour la construction de la satisfaction et la fid lit des clients Id alement les strat gies devraient tre recherch es pour am liorer la productivit et la qualit en m me temps la technologie est souvent la cl 5 2 Liens entre gestion du client des op rations et des
12. car il d pend de la transmission et du traitemetn de donn es L av nement des t l communications modernes un niveau mondial reliant des ordinateurs perfectionn s et intelligents de puissantes bases de donn es rend de plus en plus facile la livraison de services fond s sur l information partout dans le monde Des entreprises telles que les banques les assurances la presse le divertissement mais aussi l ducation l enseignement le consulting l audit et bien d autres encore sont toutes potentiellement candidates la globalisation de leur distribution 7 Conclusion O quand et comment les r ponses ces trois questions forment la base de la strat gie de livraison d un service La fa on dont le service sera per u par le client d pendra de la qualit du service lui m me mais aussi de la mani re dont il est d livr O a trait bien s r au lieu o le client prend livraison du service de base d un ou de plusieurs services p riph riques ou d une offre unique qui englobe le tout Dans ce chapitre nous avons pr sent un d coupage par cat gories pour permettre de mieux cerner les possibilit s en mati re de strat gie de localisation que ce soit le client qui se rende sur le lieu de services ou qu il se d place chez le prestataire ou enfin que diverses solutions comportent des op ration effectu es distance qu elles que soient d ordre physique ou lectroni
13. cr ation distribution de services sans interaction directe et participation active du client au syst me de fabrication 1 1 D crire l implication des clients gr ce aux logigrammes Le logigramme permet une meilleure visualisation mais aussi le rep rage syst matique des points de rencontre client prestataire de service en back et front office ainsi que les actions qui doivent tre men es la fois par le client et le pr stataire pour d livrer le service D autre part cette approche permet de diff rencier le niveau de participation du client avec la soci t de services dans chacune des 4 cat gories d crites dans le chapitre 1 processus de traitement des personnes de traitement des biens de stimulation mentale et d information Les deux premiers impliques des processus physiques tandis que les deux autres services impliquent des actions intangibles et un r le plut t passif pour le client 1 2 L importance des logigrammes Les marketeurs trouvent les logigrammes particuli rement profitables pour identifier et d finir le s moment s o le client utilise le service principal ainsi que pour rep rer les services suppl mentaires qui composent le service Tous les dirigeants des entreprises de services fortement impliqu s dans une d marche marketing des services s accordent dire qu il est difficile d am liorer la qualit et la productivit d un service sans une compr hension globale de l implication du cl
14. e Le questionnaire de satisfaction Outil puissant et cher qui consiste donner un formulaire remplir un client apr s chaque tape importante du processus et l inviter le retourner compl t par courier gt pas une mesure fiable de la satisfaction g n rale du client e Les clients myst res Service pour surveiller le comportement du personnel en contact avec le client Ils apportent des informations tout fait l gitimes et tr s d taill es pour le coaching la formation et l valuation de la performance e Les r actions non sollicit es tout comme le questionnaire de satisfaction ce ne sont pas une mesure fiable de la satisfaction g n rale des clients mais elles sont une source d inspiration pour les points am liorer e Groupes de discussion th matiques et comptes rendus d entretien donnent des l ments d information pr cis sur les points am liorer Tr s souvent les groupes de discussion rassemblent des clients d un m me segment ou d un m me groupe d utilisateurs afin de mieux d finir leurs besoins Pour les compte rendu d entretiens ce sont des entretien font chez la personne 6 3 Favoriser les feedback non sollicit s Pour que les plaintes et les suggestions soient utiles la recherche elles doivent tre transmises centralis es tri es enregistr es et analys es Coordonner de telles activit s n est pas simple car il existe diff rents types de sources e Personnel de l
15. ensemble du syst me de fabrication du service et les actions mener aussi bien en front office et en back office pour d livrer le service Dans tous les types de services les compr hension et la gestion des interactions de services entre les clients et le personnel sont indispensables et sont la base du marketing des services Cela permet de satisfaire les clients et de construire une relation durable entre clients prestataire de services Am liorer la compr hension de la mani re dont les clients valuent choisissent et utilisent les services est primordial dans les strat gies de cr ation et de livraison de services Cela a aussi des effets sur le choix du processus de service l organisation et la pr sentation des r alit s physiques qui constituent l offre et l utilisation de la communication marketing au moins dans un but ducatif Plusieurs des caract ristiques distinctives des services notamment l intangibilit et les probl mes de contr le de qualit am nent les clients adopter des proc dures d valuation qui diff rent de celles utilis es pour valuer des bien physiques Le service peut tre divis en trois syst mes qui se recoupent Le syst me op rationnel comprend le personnel les locaux et l quipement n cessaires au bon fonctionnement et la cr ation du service La seule partie de ce syst me que le client peut apercevoir s appelle front stage la sc ne Le syst me de livraison incorpore l
16. entreprise en contact avec le client directement par t l phone ou par e mail e Entreprises qui agissent au nom du fournisseur initial e Responsables qui travaillent en back office mais qui ont t contact s par des clients qui souhaitaient s adresser la hierarchie e Suggestions ou plaintes adress es par lettre email d pos sur le site de l entreprise e Plaintes provenant de groupes tiers association de d fense des consommateurs cabinets juridiques 6 4 Analyse reporting et communication des feed back clients Pour favoriser un apprentissage et un perfectionnement continus il est n cessaire de mettre en place un syst me de reporting qui v rifie et transmette les progr s au personnel en contact avec le client aux responsables des agences aux d partements et la direction La transmission des informations au personnel en contact avec le client doit tre imm diate de sorte que les plaintes et les suggestions puisse tre discut es rapidement 7 Conclusion Collecter les r actions des clients via les plaintes suggestions et compliments est un moyen d augmenter la satisfaction du client en permettant une meilleure compr hension de ses attentes La plainte est videmment la manifestation la moins souhaitable Les entreprises de services mettent en place diff rentes strat gies pour r parer leurs erreurs et assurer les clients de leur bonne volont C est indispensable la r ussite long terme de l
17. er de la valeur pour les clients Il faut donc relativiser les co ts de n importe quelle activit en fonction de la valeur qu ils g n rent A priori le client n est pas int ress par le co t d un produit mais par sa valeur et son prix Ainsi le contr le de gestion qui se limitera it la surveillance des co ts sans s int ress la valeur est inutile 4 Les prix fond s sur la valeur Personne n accepte de payer un service qu il consid re comme mauvais C est pourquoi les marketeurs doivent d terminer comment les clients per oivent le service afin de lui donner un prix ad quat Gerald Smith insiste sur l importance de la compr hension de la valeur de la plus value cr e par un service 4 1 Comprendre la valeur nette Lorsque les clients ach tent un service ils p sent le pour les b n fices obtenus par l achat du service et le contre les co ts de l achat En tant que client vous jugez les b n fices que vous tes cens recevoir en contrepartie de l valuation de votre investissement en temps et en effort Dans ce livre nous fondons notre d finition de la valeur sur la valeur est ce que j ai pour ce que je donne et utilisons ainsi le terme de valeur nette c est la somme de tous les b n fices per us moins la somme de tous les co ts Plus la diff rence positive entre les deux est grande plus la valeur nette est importante Les conomistes utilisent le terme de surplus du conso
18. finition des segments cibl s sur le march Au niveau de l entreprise cela peut induire l abandon de certains services et le retrait complet sur certains march s 6 1 Changer les perceptions travers la publicit Am liorer les perceptions n gatives d une marque peut n cessiter une refonte compl te du c ur du service et de ses services suppl mentaires 7 Conclusion La plupart des entreprises de services font face une concurrence active Les marketeurs doivent trouver les moyens de cr er un avantage concurrentiel pour leurs produits Id alement une entreprise doit cibler des segments qu elle peut satisfaire mieux que d autres fournisseurs en proposant un niveau plus lev de performance sur les attributs importants pour le client La nature des services offre un grand nombre de possibilit s de se diff rencier de la concurrence parmi lesquels le lieu l organisation temporelle la rapidit de livraison la qualit du personnel et toute une gamme d options impliquant le client dans le processus de production Le concept de positionnement a une grande valeur Il pousse l identification explicite de tous les attributs inclus dans le concept de service et met l accent sur le besoin pour les marketeurs de d terminer ceux qui influencent le choix du client Les cartes de positionnement sont une mani re visuelle de r sumer les r sultats d tudes et de montrer comment diff rentes entreprises sont per
19. information et conseil illustrent l accent mis dans cet ouvrage sur le besoin de formation et de promotion pour une meilleure communication avec les clients Les services processus de traitement des personnes tendent tre les plus demandeurs en services p riph riques Les responsables sont confront s de nombreuses possibilit s dans les types de services p riph riques qu ils doivent offrir en particulier dans le cadre de l laboration d une politique service et de positionnement Une tude men e sur des entreprises B to B japonaises am ricaines et europ ennes a montr que la plupart ont simplement ajout un niveau de service leur offre initiale sans en conna tre la vraie valeur pour les clients Ainsi sans cette connaissance d velopper des politiques de prix attractives peut tre d licat Il n y a pas de r gles simples sur les prix des services de base et des services p riph riques mais les responsables devraient revoir en permanence leurs politiques de prix et celles de leurs concurrents afin de s assurer qu ils sont bien align s sur le march et en coh rence avec les besoins des clients En conclusion quels que soient les services p riph riques offerts les l ments de chaque p tale doivent tre consid r s avec soin pour rencontrer constamment des standards de service d finis Ainsi la fleur aura toujours une apparence r guli re et attractive 3 Planifier et commercialis
20. ments tangibles du service C est ce qu on appelle un effet de halo 3 Le mod le des carts un outil conceptuel pour identifier et corriger les probl mes de qualit du service 3 1 Les carts entre la conception et la livraison du service Quatre d ficiences potentielles dans l organisation du service qui peuvent conduire un cart r sultant plus important qui mat rialise la diff rence entre ce que les clients attendaient et ce qu ils pensaient se faire d livrer Exemple d un cadre qu identifie 7 types d carts qui peuvent intervenir diff rents stades pendant la conception et la livraison d un service 1 L cart de connaissance la diff rence entre ce que le prestataire de service pense de l attente des clients et ce que ces derniers ont comme r els besoins 2 L cart de standards la diff rence entre la perception des attentes du clients par le management de l entreprise et les standards de qualit tablis pour la livraison du service 3 L cart de livraison la diff rence entre les standards de livraison sp cifi s et la performance r elle du prestataire 4 Les carts de communication interne la diff rence entre ce que le personnel charg de la publicit et des ventes pense des caract ristiques du produit de son niveau de performance et de sa qualit de service et ce que l entreprise est r ellement capable de d livrer 5 Les carts de perception la diff rence entre ce
21. tre de m me pour les employ temporaire la coproduction n cessitant certaines qualifications les entreprises devraient cibler leurs efforts marketing sur le recrutement de clients disposant de ces qualifications 4 Les probl mes de comportement du client Les clients qui agissent de mani re peut coop rative ou abusive sont un probl me pour n importe quelle entreprise Mais ils ont un plus grand potentiel de nuisance dans les entreprises de services en particulier celles dans lesquelles le client vient l usine de production du service Par exemple lors de concert Les soci t qui ne traitent pas efficacement les risques de mauvais comportement des clients d t riorent leurs rapport avec les autres 4 1 Que faire avec les clients malhonn tes ou indisciplin s jaycustomers Nous d finissons jaycustomer comme une personne qui agit d une mani re irr gl chie ou abusive causant des probl mes l entreprise ses employ s et d autres clients Les avis sur le sujet semble se polariser autour de 2 visions contradictoires Lune proclame Le client est roi et ne peut rien faire de mal L autre voit la masse des clients comme une population o les personnes malintentionn es au comportemnet peu digne de confiance et manquant de respect aux individus sont surrepr sent es Les deux vision ont leur part de v rit Ce qui est clair cependant c est qu aucune entreprise ne souhaite entretenir des ra
22. Beaucoup d entreprises adoptent une strat gie dite de repositionnement volutif qui vise ajouter ou supprimer des services mais aussi des segments cibles Une entreprise dont la marque conna t un franc succ s et en laquelle les consommateurs ont confiance peut tendre sa position fond e sur la qualit per u d un service pr cis une vari t de services associ s sous cette marque ombrelle 5 Utiliser des cartes de positionnement pour tablir une strat gie concurrentielle 5 1 Un exemple de carte de positionnement appliqu l industrie de l h tellerie 5 2 Utiliser les cartes de positionnement pour mieux visualiser la strat gie Les logigrammes et les cartes facilitent ce qu ils appellent l veil visuel en permettant aux managers de comparer leur entreprise avec celles de leurs concurrents et de comprendre la nature des menaces et opportunit s Les pr sentations visuelles soulignent les carts entre la mani re dont les clients ou ventuels clients per oivent l entreprise et la vision que la direction en a ainsi il sera possible de confirmer ou d infirmer le fait qu un service ou une entreprise occupe une certain niche sur le march 6 Changer le positionnement concurrentiel Les entreprises doivent parfois changer de fa on radicale leur positionnement Une telle strat gie connue sou le nom de repositionnement peut engendrer une r vision des caract ristiques du service ou la red
23. Comprendre les sentiments du client Accorder au client le b n fice du doute Pr ciser clairement les tapes de la r solution du probl me Informer en permanence les clients de l avanc e du processus Penser aux compensations 0 Tenter de recr er de la valeur pour le client HD DL SEL COLE o 4 Les garanties de services 4 1 Le pouvoir des garanties de services Les garanties sont de puissant outils qui permettent la fois de promouvoir un service et d en garantir la qualit ceci pour les raisons suivantes 1 Les garanties contraignent les entreprises se concentrer sur ce que veulent les clients et sur ce qu ils attendent chaque tape du service Les garanties d finissent des standards pr cis Etant donn le montant des d dommagements les responsables prennent les garanties tr s au s rieux car elles mettent en vidence le co t financier des erreurs de l entreprise Les garanties n cessitent le d veloppement de syst mes permettant de recueillir de fa on significative les r clamations des clients et d y apporter une r ponse Les garanties obligent les services comprendre leurs erreurs les poussent identifier leurs faiblesses potentielles et les surmonter Les garanties renforcent la strat gie marketing elles r duisent le risque lachat et favorisent la fid lisation du client long terme 4 2 Comment laborer les garanties de services Les garanties de services doiven
24. accessoires les costumes et les scripts D autres membres de l auditoire les clients peuvent influencer les uns les autres en termes de perception de qualit Processus de stimulation mentale High contact Low contact Si les acteurs et l auditoire sont physiquement proches beaucoup d implications existent pour les services processus de traitement des personnes Si la performance est effectu e distance les membres de l auditoire ne ressentent pas d int raction entre eux Les apparences des acteurs et du lieu sont moins importantes Les scripts peuvent toujours tre utiles pour s assurer que les acteurs et l auditoire jouent leurs r les correctement Processus de traitement des biens Medium contact Low contact La performance peut se passer soit dans les locaux de l entreprise soit chez le membre de l auditoire Le contact entre les acteurs et l auditoire peut tre limit au d but et la fin de la prestation de service A ces diff rents points de contact les l ments d crits ci dessus pour les services processus de traitement des personnes rentrent en ligne de compte mais un niveau moins lev Dans certaines situations service de jardinage de nettoyage la performance de service se d roule sans que l auditoire soit pr sent Les r sultats de ces services sont habituellement tangibles et peuvent tre utilis s comme indice pour juger de la qualit du service Processus
25. adressent aux employ s pour obtenir des conseils et de l aide et sont frustr s voire m contents s ils ne les obtiennent pas Dans les entreprises de service le personnel en contact doit tre pr par remplir ces fonctions de formateur les clients peuvent aussi se tourner vers d autres clients pour obtenir de l aide lorsque cela est possible et mieux encore lorsque l entreprise l organise 3 4 Consid rer les clients comme employ s temporaires Le management des clients comme des employ s temporaires implique d adopter les m me principes de gestion des ressources humaines que pour les salari s de l entreprise Il devrait suivre ces 4 tapes a R aliser une analyse des postes de travail dans lesquels les clients jouent un r le et comparer cette analyse avec les r les que la soci t voudrait qu ils jouent b D terminer si les clients savent ce que l on attend d eux et connaissent les qualifications requises pour ex cuter les t ches qu on leur demande c Motiver les clients en s assurant qu ils seront r compens s s ils ex cutent bien leur t che d Evaluer r guli rement la performance des clients Si elle est insuffisante chercher changer les r les et les proc dures dans lesquels ils sont impliqu s Ou alors liminer ces clients avec tact bien s r et en chercher des nouveaux Une gestion efficace des ressources humaines commence d s le recutement Il devrait en
26. au sein de ces domaines de service requi rent une s lection plus s v re des employ s une formation et une supervision plus intense D fini de fa on plus large l accroissement de la valeur requiert une am lioration de la qualit des programmes de service afin d am liorer continuellement les b n fices pour le client En m me temps les efforts d am lioration de productivit doivent associer une recherche de r duction des co ts 1 Int grer les strat gies de productivit et de qualit de service Il est n cessaire de consid rer les strat gies d am lioration de qualit et de la productivit de mani re conjointe plut t que s par ment 1 1 Qualit de service productivit et marketing L int r t du marketing dans la qualit des services est vident une mauvaise qualit place toute entreprise en position de d savantage concurrentiel D un point de vue marketing la question importante est de savoir si les clients remarquent de notables diff rences de qualit entre concurrents des donn es du Pims Profit impact of Marker Strategy montre qu une meilleure qualit que la concurrence m ne de meilleurs profits Am liorer la productivit estimportante pour le marketing pour de nombreuses raisons 1 Aide maintenir les prix bas L entreprise aux co ts les plus bas dans un secteur d activit a le choix de sa position en tant que leader des prix bas en g n ral un avantage significatif au sein de seg
27. autre e La possibilit d erreurs est plus probable d la r alisation en temps r el e Protection du client d un risque de probl me ou d chec plus difficile 3 6 Les services sont difficilement valuables par le client Les entreprises de services mettent l accent sur les attributs d exp rience qui ne peuvent tre discern s qu apr s l achat ou pendant la consommations Go t Facilit d utilisation Tranquilit de l endroit Qualit du traitement Ainsi les marketeurs peuvent r duire les risques avant l achat d un service en aidant les clients faire co ncider leurs besoins aux caract ristiques sp cifiques des services et les duquer sur ce qu ils attendent pendant et apr s la prestation de service Une soci t qui a une bonne r putation en mati re de traitement des clients de consid ration et d thique gagnera leur confiance et profitera des r f rences positives communiqu es par le bouche oreille 3 7 Le stockage apr s production n est pas possible Parce qu un service est une action ou une performance plut t qu un bien tangible il est perrissable et ne peut pas tre stock La difficult majeure des services r side dans l harmonisation entre l offre capacit s productives et la demande les clients Lorsque la demande d passe la capacit de production les consommateurs peuvent tre d us voire conduits moins qu ils n acceptent d attendre Les ca
28. creuses acc l re l introduction et l assimilation de nouveaux services et pousse g n ralement les clients consommer le service plus rapidement Les relations publiques Les relations publiques RP consistent stimuler un int r t positif pour une entreprise et ses produit en publiant des informations r centes en tenant des conf rences de presse en organisant des v nements extraordinaires ou en sponsorisant des activit s m diatiques Les autres techniques souvent employ es sont par exemple l organisation de prix et la remise de r compense la recherche de t moignages de personnes c l bres une implication dans des uvres de charit Ces outils sont de nature favoriser le d veloppement d une opinion favorable de l entreprise via des v nements exceptionnels et peuvent l aider asseoir sa r putation et sa cr dibilit former des liens solides avec ses employ s ses clients et l opinion publique Le sponsoring d v nements sportifs o banni re embl me et autres l ments visuels offrent une visibilit continue du nom de l entreprise et de son logo 4 3 Les messages en provenance de l ext rieur de l entreprise Le bouche oreille Les recommandations d autres clients sont g n ralement meiux per ues que les activit s promotionnelles g n r es par l entreprise et peuvent avoir une forte influence sur les d cision des personnes pour faire acheter ou pas un service En effet
29. d l guant une ou plusieurs fonctions de support marketing des tiers Le processus d achat se d compose en 6 quatre temps l information la r servation le paiement et la consommation Quand la consommation du produit de base se passe sur un lieu qui n est pas facile d acc s pour les clients partir de leur domicile ou depuis leur lieu de travail ex a roport th tre h tel la d l gation de la livraison d l ments de service suppl mentaires des entreprises interm diaires prend tout son sens Les interm diaires sp cialis s entreprises locales centres de r servation h teliers centres d appels internationnaux se r jouissent des conomies d chelle qui leur permettent d accomplir la m me t che un meilleur prix que le fournisseur du service principal laissant ce dernier se concentrer sur la qualit et la productivit dans son propre domaine d expertise Comme avec tout changement dans les proc dures un mouvement vers l utilisation d interm diaires pour fournir des services suppl mentaires ne r ussira que si les clients savent comment les utiliser et veulent le faire Au minimum une campagne de promotion et de formation est n cessaire pour r ussir un tel changement 6 3 Comment les am liorations de productivit influent sur la qualit et la valeur 7 Conclusion Am liorer la qualit du service et am liorer la productivit de celui ci sont souvent deux faces d une m me pi ce et co
30. d avion timbre poste ou apr s addition au resto Parfois cela peut tre aussi fait par acompte 8 6 Comment les paiements doivent ils tre effectu s Il y a beaucoup de formes de paiement diff rents Esp ces plus simple mais manque de s curit Paiement par ch que avantage mais attention aux ch ques sans provision Cartes de cr dit et cartes bancaires plus en plus r pandue mettant en position concurrentielle d savantageuse les commerces qui les refusent Il est important de se rappeler que plus le paiement est simple et rapide plus la perception d un service de qualit sera grande chez le consommateur 8 7 Comment communiquer les prix aux march s cibles Lorsque tous les probl mes de d termination du prix ont t r solus il reste choisir la fa on dont la politique de prix de l entreprise sera communique aux march s cibles Les individus doivent conna tre le prix des services propos s bien avant l achat ils peuvent aussi d sirer savoir o et quand ce prix est en vigueur Cette information doit tre pr sent e de mani re non ambigu afin de ne pas d router les clients et de mettre en doute la d ontologie de l entreprise 9 Conclusion Pour mettre en place une strat gie de prix efficace une entreprise doit conna tre ses co ts la valeur cr e pour les clients et les prix pratiqu s par la concurrence Les co ts dans les services sont plus difficiles d finir qu
31. dans cet ouvrage Pour insister sur les facteurs humains dans la livraison du service chacune des 14 tapes principales pour nos deux clients est illustr e par de petites images de la r servation au d part apr s le repas Comme de nombreux services contact lev la pi ce visite au restaurant peut tre divis e en trois actes repr sentant les activit s qui on lieu avant que le service ne soit fourni la livraison du service ainsi que les autres activit s lorsque le client est encore en contact avec le fournisseur du service en l occurrence le restaurant L endroit o se d roule la pi ce la servisc ne comprend aussi bien l ext rieur que l int rieur du restaurant Les action de front strage se situent dans un environnement tr s visuel les restaurants agissent souvent de fa on tout fait th trale dans l utilisation d l ments physiques tel que l ameublement le d cor les uniformes l clairage et la d coration des tables et peuvent galement diffuser une musique de fond pour cr er un environnement th matique correspondant leur positionnement sur le march e Acte I Prologue et sc nes d introduction Ces cinq tapes constituent la premi re exp rience de la performance du restaurant pour le client impliquant chaque fois une interaction avec un employ au t l phone ou en face face Avant que les clients n arrivent leur table dans la salle de restaurant ils ont t e
32. de service pour tous mais surtout pour les processus de traitement des personnes permet une entreprise de donner satisfaction ses clients hors de ses murs et de transformer un service fort contact en un service faible contact Les marketeurs ne doivent pas omettre que si le contact client n est qu oral le client le sent l exp rimente et le vit tout autant si ce n est plus qu un contact direct 4 4 Prendre le meilleur des technologies de l information Les services fond s sur l information sont les grands gagnants de cette mutation technologique et de l mergence des technologies de l information Un grand nombre de banques mettent en place un service Internet accessible d un t l phone portable pour que leurs client puissent acc der leurs comptes personnels et effectuer certaines transactions quelle que soit leur localisation Attention la plupart des utilisations d Internet concernent les services suppl mentaires de transfert d informations li es au produit et non le t l chargement du produit lui m me 4 5 Equilibrer l offre et la demande Les fluctuations importantes de la demande et l quilibre entre l offre et la demande sont un v ritable tourment pour beaucoup de responsables d entreprises de services contrairement aux entreprises de production qui ont la possibilit de stocker leur production et de la prot ger Cette possibilit leur permet de b n ficier d conomies
33. et chaleureuse de la part de l quipe de front office 3 Les principes d un recouvrement de service efficace 3 principes essentiels pour r parer les erreures comises e Permettre aux clients de donner facilement leur avis e Mettre en place un service apr s vente efficace e Mettre en place un syst me de compensation ad quat 3 1 Permettre aux clients de donner facilement leur avis Beaucoup d entreprises ont am lior leurs proc dures de suivi des plaintes en cr ant des lignes t l phoniques o parler librement des liens partir de sites Web Tableau 13 1 Strat gies pour r duire les barri res et faciliter la critique c f p 444 3 2 Mettre en place une organisation de r paration de service Un service apr s vente efficace devrait tre proactif organis entra n et dot de pouvoirs car le personnel en contact avec le client sera capable de prendre en charge des situations tr s probl matiques et sera plus m me de donner satisfaction au client e La r paration de service doit tre proactive Le service client le doit tre mis en place d s le d part avant m me que les clients aient une possibilit de se plaindre Le personnel doit tre sensibilis aux signes de m contentement et aller au devant des clients en leur demandant s ils rencontrent une difficult e Les proc dures doivent tre organis es Il est n cessaire de pr voir des proc dures en fonction des erreur et plus encor
34. et utiles Les utilisateurs d Internet esp rent un acc s rapide une navigation ais e et un contenu la fois appropri et mis jour Les entreprises de services doivent concevoir pr cis ment leur site Web Doit il tre un canal de promotion une possibilit de libre service qui peut remplacer le personnel un espace o l on trouve des informations sur l entreprise et ses produits Les entreprises innovantes cherchent toujours am liorer l attractivit et l utilit de leur site Les marketeurs doivent galement tre attentifs certains probl mes comme la vitesse de t l chargement du site qui affecte directement son taux de fr quentation Un site interactif et attractif incite les internautes revenir et encourage donc les achats Une adresse Internet m morisable aide galement attirer les visiteurs sur le site 6 3 La publicit sur Internet Internet est devenu en peu de temps un vecteur important des campagnes de publicit Beaucoup d entreprises paient pour avoir des banni res publicitaires sur des portails comme Yahoo Netscape ou sur les sites Web d autres entreprises afin d orienter le trafic des internautes vers leur propre site Web Dans ce cas le publicitaire peut facilement mesurer combien de connexions son propre site ces liens ont g n r L exp rience montre que le temps d affichage des bandeaux et des banni res publicitaires sur une page n a pas forc ment d impact sur la notori t l
35. fois que les clients ont t enchant s leurs attentes augmentent Ils seraient insatisfaits si le niveau de service revenait au niveau ant rieur et cela rendrait leur contentement plus difficile atteindre dans le futur Ainsi pour satisfaire le client une concentration toute particuli re est n cessaire sur ce qui en reste inconnu ou inatendu Satisfaction du client et performance de l entreprise Les chercheurs de l universit du Michigan ont trouv qu en moyenne pour une augmentation de 1 de la satisfaction de la client le le retour sur investissement ROI d une entreprise augmentait de 2 37 Les clients ont souvent une connaissance pr cise de ce qui va et de ce qui ne va pas dans le processus de fabrication du service Trop souvent les responsables des firmes de services omettent que la personne qui conna t le mieux l entreprise est le client En effet c est la seule personne exp rimenter utiliser l int gralit de l offre de service et de ses processus Le personnel en contact n exp rimentant que son poste de travail les dirigeants restant bien souvent dans leurs bureaux et ou si gle social boudant quelque peu le r seau o finalement tout se passe Pour palier ce ph nom ne tr s connu dans les services certaines entreprises de services mettent en place des programmes qui sont de v ritables pistes du client C est le cas du groupe Accor qui impose l ensemble de ses h tels toutes enseig
36. g n ralement plus que les clients tr s satisfaits 4 4 Ethique et communication Certaines promesses irr alistes r sultent souvent d une mauvaise communication interne entre les quipes techniques et marketing quant au niveau de performance que les clients peuvent esp rer Dans d autres cas des publicitaires et vendeurs malhonn tes font volontairement des promesses irr alisters pour assurer leur niveau de ventes 5 Les marques dans les services Les strat gies de marque prennent une importance croissante dans les services La gestion de la marque branding joue un r le particulier dans les entreprises de services car des marques fortes augmentent la confiance des clients dans l achat en aveugle 5 1 Les marques d entreprises La marque est un savant m lange entre de la marque d entreprise comment l entreprise se pr sente au travers de sa propre communication Des communications externes de la marque non contr l es par les marketeurs de l entreprise il s agit principalement du bouche oreill et de la couverture m diatique dans les missions radio t l et dans la presse De la signification de la marque qui renvoie la perception de la marque et aux associations effectue es par le client La communication marketing joue un r le primordial dans le d veloppement de la notori t des marques Celle ci correspond la capacit du client reconna tre la marque et sa ra
37. gt Exemple avec internet ou les journaux car touche des milliers de personnes la fois 1 2 Comprendre les r ponses des clients face aux d faillances Les tudes relatives au processus de plainte d un client ont globalement identifi 4 raisons fondamentales e Obtenir la restitution d un service ou une compensation Souvent les clients se palignent d une perte financi re pour demander un remboursement une compensation ou en cherchant le remplacement du service e _ Lib rer leur col re Certains clients se plaignent par principe ou pour lib rer leur col re ou leur frustration service long d acc s impolitesse des employ s amour propre manque d information ou encore de la non prise d une plainte e Participer l am lioration du service lorsque les clients sont tr s fortement li s au service coll ge association etc e Des raisons altruistes Veulent viter d autres de rencontrer les m me difficult s et ils peuvent se sentir mal l aise si le probl me n est pas signal Des recherches ont montr qu en moyenne 5 10 seulement des clients qui ont t m contents d un service se plaignent Les raisons de cet absence de r clamation Car les clients non pas le temps d crire une lettre de remplir un formulaire ou de passer un coup de fil dans la mesure o ils consid rent que le service n est pas suffisamment important pour en valoi rla peine De nombreux clients pensent que
38. la variabilit En effet les mesures traditionnelles de production de service tendent ignorer les variations de qualit ou la valeur du service ex une tonne d livr e en retard est trait de la m me fa on du point de vue des objectifs de productivit qu une cargaison livr e temps Le probl me est que les techniques classiques de mesure de la productivit se focalisent plus sur la production que sur ses aboutissements privil giant l efficience au d triment de l efficacit 6 Am liorer la productivit des services 6 1 Les strat gies g n riques d am lioration de la productivit 6 2 Les approches clients pour am liorer la productivit Dans les situations o les clients sont largement impliqu s dans un processus de production du service les responsables marketing doivent garder l esprit que des strat gies marketing peuvent tre utilis es afin d influencer le client se comporter de fa on plus productive Voici 3 strat gies int ressante pour am liorer la productivit 1 D placer dans le temps la demande du client Les clients se plaignent souvent que les services auxquels ils sont habitu s sont encombr s refl tant des moments particuliers de la journ e de la saison ou d autres pics de demande Pendant les p riodes entre les pics les responsables regrettent qu il y ait trop peu de clients et que leurs quipements et personnel ne soient pas totalement productifs En d pla an
39. moyen de communication marketing la publicit est souvent le point de d part de la relation entre le marketeur mais aussi la firme et ses clients L une des difficult s des publicitaires est de trouver comment mettre en vidence leurs messages Que peut alors faire une entreprise pour sortir du lot Des design accrocheurs ou tr s diff rents des standards habituels Une large gamme de m dias publicitaires est disponible les missions TV et radio la presse magazines et journaux les cin mas tous les supports ext rieurs panneaux d affichages lectroniques transports publics Certains m dias sont plus focalis s que d autres visant des secteurs g ographiques sp cifiques ou des audiences qui ont un int r t particulier Les messages publicitaires transmis au travers des m dias de masse sont souvent renforc s par des outils de marketing direct Le marketing direct Le mailing les messages t l phoniques pr enregistr s les fax les emails et la TV La promotion des ventes Son objectif est d acc l rer l intention d achat des clients ou de les motiver utiliser un service plus rapidement en plus grande quantit chaque achat ou plus fr quemment Dans les entreprises de services elle peut prendre la forme de bons de r duction et autres rabais de cadeaux de jeux concours Utilis es sous ces formes elle cr e de la valeur ajout e donne un avantage concurrentiel augmente les ventes en p riodes
40. n ont pas de correspondance directe avec des objets physiques La g n ralit fait r f rence aux services fond s sur des types d objets personnes ou v nements qui pr sentent de fortes similitudes et sont d j connus des consommateurs par exemple les si ges d avion les stewards et le service cabine Toute la difficult pour les marketeurs est de communiquer ce qui diff rencie et valorise l offre par rapport la concurrence L impossibilit d examen d coule directement de l intangibilit des services qui ne peuvent tre valut s avant d tre achet s La difficult de repr sentation beaucoup de services sont complexes pluridimensionnels et novateurs pour que les consommateurs rencontrent des difficult s comprendre leur utilisation et valuer leurs avantages Les strat gies publicitaires alors utilis es font appel des combinaisons d l ments concrets particuli rement pour les services faible contact qui n incluent que quelques l ments tangibles 2 2 Utiliser des m taphores pour montrer la valeur du service Ainsi autant que possible les messages publicitaires doivent informer sur la mani re dont les avantages du service sont fournis Certaines entreprises de services ont imagin des m taphores tangibles par nature pour faciliter et expliciter les avantages et la valeur de l offre globale de services 2 3 Faciliter la participation du client dans la production
41. payer le parking et l essence la nourriture et les boissons Les co ts non mon taires refl tent le temps l effort et l inconfort associ s la recherche l achat et l utilisation du service Les clients qualifient ces co ts d effort ou de tracas Ils sont regroup s en 4 cat gories Les co ts en temps pour les clients il y a un co t d opportunit qui est fonction du temps pass pour obtenir un service ce dernier pouvant tre consacr d autres activit s Le temps pass attendre n est en g n ral pas agr able et augmente consid rablement les co ts per us si lev s que parfois le client pr f re ne pas acheter De plus ces co ts li s au temps sont souvent lieu des moments peu pratiques horaires de travail Les co ts li s aux efforts physiques peuvent tre n cessaires pour obtenir certains services surout si le client doit se rendre dans les locaux de l entreprise fournissant le service ou si sa distribution est en libre service Les co ts psychologiques comme un effort intellectuel un risque per u un sentiment d incomp tence ou m me de peur sont parfois li s l achat et l utilisation de certains services Les co ts sensoriels font r f rence des sensations d sagr ables affectant l un des 5 sens comme des bruits des odeurs d sagr ables une chaleur ou un froit excessif des si ges inconfortables un environnement voire des go ts d sagr
42. plus le risque associ un achat est lev plus les acheteurs potentiels esaient via le bouche oreille d en savoir davantage sur le service Les clients qui connaissent peu un service s appuient davantage sur ce mode d information que les clients bien inform s Ces strat gies peuvent se fonder sur d autres acheteur qui connaissent le produit Nous avons fait du bon travail pour l entreprise ABC Si vous voulez vous pouvez contacter M Martin leur responsable des syst mes d informations qui superviserait le projet lancer des campagnes promotionnelles qui encouragent les gens discuter du service que l entreprise propose D velopper un syst me de parrainage offrant aux clients existants des remises ou des cadeaux pour les remercier d amener de nouveaux clients l entreprise Faire des promotions qui encouragent les clients convaincre d autres personnes d utiliser le service comme amener deux ami au resto et le troisi me mange gratuitement Pr senter et publier des t moignages qui encouragent le bouche oreille Les publicit s et les brochures diffusent ainsi parfois les commentaires de clients satisfaits L ampleur et le contenu du bouche oreille sont corr l s au niveau de satisfaction Des clients qui ont une opinion favorable sur le service sont plus enclins parler de leurs exp riences que ceux qui ont une opinion plus neutre Les clients les moins satisfaits se manifestent
43. que vous recherchez Si vous avez le sentiment d avoir pay plus que n cessaire ou obtenu moins de b n fices que ceux esp r s ou que vous avez t trait de fa on incorrecte lors de la livraison du service la valeur re ue sera diminu e Toute entreprise qui recherche une relation durable avec ses clients mais aussi ses employ s ne peut se permettre de mal les traiter Pour cette raison les entreprises ont besoin d un cadre juridique et de valeurs morales partag es par tous les collaborateurs si possible sans exception et surtout par ceux qui sont en contact avec les clients 6 Le succ s des services n cessite d tre attentif aux clients et la concurrence Les profits des entreprises peuvent probablement tre am lior s sur le court terme par un effort vigoureux de r duction des d penses mais sur le long terme il ne peut y avoir de cr ation de valeur pour les actionnaires sans que pr alablement il y ait eu cr ation de valeur pour les clients Le marketing est la seule fonction de management dans l entreprise qui soit d di e la g n ration de revenus Conserver les clients int ressants dans une conomie tr s concurrentielle exige la compr hension de la mani re dont les relations clients sont cr es et aliment es Historiquement beaucoup d entreprises de services taient orient es vers les transactions la vente plut t que vers la relation le r achat et le choix d lib r du client d un
44. qui est vraiment d livr et ce que les clients pensent avoir re u car ils sont incapables d valuer pr cis ment la qualit du service 6 Les carts d interpr tation la diff rence entre ce que la communication d un prestataire de service avant la livraison promet et ce que le client avait compris de la promesse de la communication 7 Les carts de service la diff rence entre ce que le client s attend recevoir et les perceptions qu il a du service d j d livr Les carts 1 5 6 et 7 repr sentent les foss s ext rieurs entre le client et l entreprise Les carts 2 3 et 4 sont des carts internes qui se produisent entre les diff rents services et d partement au sein de l entreprise Les carts en tout point de la conception du service et de sa livraison peuvent d t riorer les relations avec les clients L cart de service 7 est le plus critique c est pourquoi le but principal des efforts pour am liorer la qualit du service est de combler cet cart ou de le r duire autant que possible 3 2 Les strat gies pour r duire les carts de qualit du service Tableau 143 coseils pour combler les carts de qualit du service c f p 476 477 4 Mesurer et am liorer la qualit du service 4 1 Diff rentes mesures de qualit du service Les standards d finis et la mesure de la qualit de service peuvent tre regroup es en deux larges cat gories qui pour avoir une excellente quali
45. ressources additionnelles n cessaires pouvant raisonnablement tre obtenues b Bilan des actifs marketing _ D taille du portefeuille de clients de l entreprise sa taille ses caract ristiques et sa valeur Connaissance du march et des concurrents La ligne de services actuels La r putation de sa marque Ses capacit s en termes de marketing op rationnel Sa strat gie de positionnement actuel chap 7 analyse de positionnement peut tre d velopp pour chaque service que l entreprise offre un ou plusieurs march s cibles en indiquant les caract ristiques qui distinguent ce service de ceux offert par la concurrence c Concept marketing cr ation d un concept marketing mettant en vidence les avantages offerts aux clients ainsi que le prix que ceux ci sont pr ts payer en retour Il doit prendre en compte aussi bien le service de base que les services p riph riques caract ristiques la fois en termes de niveau de performance et de style ainsi que le lieu le moment et la mani re dont les clients y auront acc s Les co ts li s au services n incluent pas seulement la dimension financi re mais aussi le temps les efforts intellectuels et physiques ou les sensations n gatives pouvant tre induites lors de la r ception du service d Concept op rationnel du service Nature des processus mis en uvre y compris l utilisation des technologies de l information ainsi que la mani
46. ressources humaines Les 8P ne peuvent fonctionner s ils sont isol s des autres fonctions de l entreprises Les entreprises de services doivent comprendre les implications de ces 8 composants du management des services comme d crits pr c demment pour tre m me de d velopper des strat gies efficaces qui am liorent leurs chances de r ussir 5 3 Offre de services versus service client et service apr s vente Dans cet ouvrage nous faisons la disctinction entre le marketing des services o le service est le produit en lui m me et le marketing des produits via les services Dans ce dernier cas une entreprise de production peut tablir sa strat gie marketing en ajoutant des services suppl mentaire au produit mais ce produit reste un produit physique et donc pas un service 5 4 La cr ation de valeur En interne les entreprises cr ent de la valeur en proposant les services qu attendent les clients pour g n rer un r achat et donc de la fid lit un prix raisonnable flux financiers couvrant les co ts engendr s par la production et la distribution du service Ainsi les entreprises re oivent de la valeur de la part de leurs clients d abord sous forme d argent et ensuite par l utilisation des services en question En tant que client vous m me prenez la d cision ou non d investir du temps de l argent et des efforts pour obtenir un service qui vous promet les avantages sp cifiques
47. seul prestataire pr cis Aujourd hui l accent est davantage port sur le d veloppement de strat gies marketing relationnelles qui am liorent la satisfaction afin de construire sur de la dur e la fid lit des clients Pour cela les entreprises de services doivent d velopper une connaissance du client fond e sur la qualit de service et s assurer que chaque collaborateur au sein de l entreprise comprend son r le et mesure sa contribution la satisfaction des attentes des clients Les gagnants sur des march s tr s concurrentiels de services progressent par la r vision constante de leurs pratiques manag riales la recherche de voies innovantes pour mieux servir les clients et en particulier l utilisation intelligente des nouvelles technologies Conclusion Pourquoi tudier les services Parce que les conomies modernes sont dirig es par les activit s de services Les services sont responsables de la cr ation d une quantit substantielle de nouveaux emplois travers le monde aussi bien qualifi s que peu qualifi s Ils incluent une vari t importante d activit s y compris le secteur public et les organisations but non lucratif Tout ceci repr sente plus de la moiti de l conomie dans la plupart des pays d velopp s et plus des deux tiers dans les pays conomie tr s d velopp e Comme nous venons de le voir dans ce chapitre les entreprises de services diff rent des entreprises de production pa
48. tels ainsi que des agences de location ont mis au point des possibilit s de paiement express en prenant l avance les d tails des cartes de cr dit et en envoyant ensuite les documents n cessaires par la poste Exemple Relev s p riodiques de l activit du compte Facture pour chaque transaction Rappel verbal du solde Affichage du solde sur ordinateur Autofacturation Le paiement Dans la plupart des cas un paiement implique un acte de la part du client et un tel acte peut tre tr s lent les pr l vements bancaires mat rialis s sur un relev constituent une exception d taillant les charges ayant d j t d duites du compte client Un ensemble de possibilit s existe pour faciliter le paiement des factures Les syst mes de paiement automatique par exemple n cessitent que les clients ins rent des pi ces des billets des jetons ou des cartes dans des automates Mais leurs pannes peuvent r duire n ant l objectif principal Cela signifie qu une maintenance r guli re ainsi qu une intervention rapide son essentielles De nombreux paiement sont encore effectu s en argent liquide ou par ch ques mais les cartes de cr dit prennent de plus en plus d importance Les paiements rapides sont essentiels pour les entreprises et les clients Pour les encourager certaines envoient p riodiquement des lettres de remerciement aux clients qui acquittent leurs factures dans les d lais Exemple Libre
49. transaction e Utiliser le recovery pour compenser le surbooking il faut donc mettre en place des proc dures de r paration si l entreprise se retourve dans une situation de surbooking donner le choix au consommateur de garder sa r servation ou d tre d plac avec une compensation financi re pour la g ne occasionn e Informer suffisammetn l avance afin que le consommateur puisse envisager d autres solutions Si possible offrir un service de substitution qui satisfasse le consommateur 8 Mettre en pratique le prix des services 8 1 Combien doit on facturer Le trangle des prix dont nous avons parl nous donne un point de d part Les co ts conomiques que l on doit couvrir selon diff rents niveau de vente doivent d abord tre fix s puis si possible la marge qui permet de fixer le prix plancher Ensuite il faut valuer la sensibilit au march avec les diff rents prix qui prennent en compte la fois la valeur que les clients accordent au service aussi bien que leur capacit financi re Cette tape d termine le prix plafond pour n importe quel segment du march Le prix de la concurrence fournit une troisi me donn e 8 2 Quelles bases prendre pour laborer le prix du service Il n est pas toujours facile de d finir une unit de service Le prix doit il tre fond sur l ex cution d une t che sp cifique comme nettoyer un v tement ou r aliser un coupe de cheveux ou donner un c
50. ues les unes par rapport aux autres en fonction d attributs cl s Lorsqu on leur ajoute des donn es sur les pr f rences de divers segments et sur le niveau de demande qui peut tre anticip elles peuvent montrer les occasions de cr ation de nouveaux services ou de repositionnement de ceux qui existent d j pour tirer parti des besoins insatisfaits sur les march s Services Marketing R sum s livre Troisi me partie G rer l interface client Chapitre 8 Dessiner et manager les processus de services Les clients sont insatisfaits lorsque les processus sont mal con us car ils doivent faire face une livraison lente et frustrante d un service de mauvaise qualit De m me les processus inadapt s emp chent le personnel en contact de mener bien les t ches qu ils doivent r aliser entra nant de facto une baisse de productivit et un accroissement du risque d chec dans la livraison du service 1 Blueprinting pour cr er des op rations de services productives Concevoir un service n est pas une t che facile Pour que les services donnent toute satisfaction aux clients les marketeurs et les sp cialistes des op rations doivent travailler ensemble Pour mettre au point un processus de service le blueprint version plus sophistique e du logigramme se r v le tre un outil particuli rement utile Ces mod les montrent quoi le produit devrait ressembler et d taillent les sp cificit s auxquell
51. voulant payer le moins cher possible seront mis en attente Comment les prix des concurrents affecte le yield management Par le biais des syst mes de yield management qui observent le rythme des r servations le prix des concurrents est indirectement relev Si une entreprise propose des prix trop bas elle va conna tre un rythme de r servation tr s lev e et ses places les moins ch res seront vite vendues C est en g n ral mauvais signe car certains clients qui r servent la derni re minute le plus souvent plein tarif n auront pas de confirmation pour leur si ge et iront voir la concurrence Si le prix de d part est trop lev les r servations un prix lev seront peu nombreuses et l on se retrouvera dans la situation o des si ges seront vendus la derni re minute des prix cass s afin de couvrir tout de m me les frais fixes 6 2 L lasticit prix Le manager doit d terminer la sensibilit de la demande par rapport au prix et les revenus nets g n r s des prix diff rents pour chaque segment Le concept d lasticit d crit le degr de r action de la demande aux changements de prix On le calcule de la mani re suivante lasticit prix Pourcentage de variation de la demande pourcentage de variation du prix Si l lasticit des prix est proche de 1 les ventes de services augmentent ou diminuent du m me que les prix montent ou baissent Quand un petit changement de prix a u
52. Comme alternative la franchise il est possible pour un fournisseur d accorder un autre fournisseur une licence de distribution du produit de base sa place et pour son compte Par exemple les entreprises de transports font r guli rement appel des transporteurs ind pendants plut t que d ouvrir des agences locales dans toutes les villes de leur zone d influence 6 D livrer le service dans un environnement international 6 1 Comment les processus affectent le d veloppement international des services Les services rendus la personne 3 possibilit s sont prendre en compte Exporter le concept Seule ou en partenariat avec un fournisseur local la soci t cr e un centre de services dans un pays tranger L objectif recherch peut tre d atteindre de nouveaux clients ou de suivre les clients existants particuliers ou entreprises ou les deux la fois Importer la client le dans ce contexte ce sont les clients trangers qui se rendent dans le pays du prestataire Exemple stations de ski connues Transporter les clients dans de nouveaux endroits dans le cadre du transport de passagers le service international implique l ouverture de nouvelles liaisons vers des destinations attrayantes Cette strat gie a pour but d attirer de nouveaux clients et d largir le choix des anciens clients Les services s adressant aux biens des clients Cette cat gorie de services porte sur les biens phys
53. Il y a une r gle implicite pour les clients un service co teux doit tre plus b n fique et de meilleure qualit qu un service moins cher Par exemple un professionnel aux honoraires lev s comme un avocat est suppos tre plus qualifi qu un autre moins cher Alors que le prix peut servir de gage de qualit il est parfois difficile d tre s r que la valeur suppl mentaire est r elle 7 1 La complexit des bar mes de prix dans les services Pr occupations thiques et honn tet de tarification sont essentielles en particulier dans les activit s de conseil o il est difficile d valuer les b n fices et la qualit de la prestation m me apr s la livraison Quand les consommateurs ne savent pas ce qu ils obtiennent du fournisseur quand ils ne sont pas pr sents lorsque le travail est r alis qu ils n ont pas les qualit s techniques suffisantes pour juger la bonne r alisation d une op ration ils se retrouvent dans une situation o ils peuvent se sentir flou s Compte tenu de la complexit des listes de prix un comportement anti thique est facile pour les entreprises Dans un contexte de yield management la surd pendance des outputs vis vis des mod les conomiques informatiques peut entra ner des politiques de prix encadr s de r gles de r glementations de frais d annulation et des strat gies cyniques de surbooking sans aucune consid ration pour le client Le yied management doit tre
54. Services Marketing R sum s livre Premi re partie Chapitre 1 Nouvelles perspectives marketing dans une conomie de services 1 Les services dominent l conomie fran aise 1 1 Les premiers contributeurs la valeur ajout e Comme dans toutes les conomies d velopp es les services marchands occupent une place de plus en plus importante dans l conomie fran aise En 2005 les services contribuaient pr s de 35 de la valeur ajout e de l ensemble des activit s conomiques de la France contre 32 en 1990 D autre part durant ces deux derni res d cennies la valeur ajout e des services marchands a cr en moyenne annuelle plus vite que celle de l conomie 2 8 contre 2 2 Mais ce sont les services aux entreprises qui ont le plus contribu au dynamisme de l ensemble des services avec une croissance annuelle moyenne de 3 6 alors que les services aux particuliers n ont progr ss que de 1 3 les activit s informatiques et les services de t l communications tiennent le haut du pav 1 2 Premiers employeurs devant l industrie Les emplois dans les services ne cessent d augmenter alors que ceux de l industrie stagnent voire diminuent Le secteur des services compte aujourd hui 6 4 millions de personnes Ils repr sentent pr s de 26 de l emploi int rieur loin devant l industrie qui ne totalise que 14 De nouveaux services sont constamment lanc s dans le but de r pondre nos b
55. a peut tre le cas d un restaurant n offrant plus de plat du jour ou d un h tel qui fournit une facture inad quate au client La part des op rations de services visibles par le consommateur varie fortement en fonction du niveau de contact avec le client High contact gt composante visible du syst me d op rations y est plus importante que dans les services low contact gt la majorit du syst me d op rations de services se r duit un back stage loign du lieu de service La livraison du service Il faut entendre par livraison du service o quand et comment le service est d livr au consommateur Ce sous syst me inclut non seulement les l ments visibles quipement b timents personnel mais aussi dans certains cas l int raction avec d autres clients En plus de la livraison de service d autres l ments entrent en jeu pour les clients dans la perception globale d une entreprise de services Ils prennent en compte les efforts de communication la publicit les appels t l phoniques les courriers les factures l interaction ventuelle avec les employ s ou les locaux les articles dans la presse le bouche oreille et enfin la participation des tudes de march s En r gle g n rale la responsabilit de g rer les syst mes de livraison de service incombe aux directeurs des op rations Le marketing doit cependant tre impliqu afin de savoir comment les clients r agissent pendant
56. a pr f rence ou les ventes Le fait que les internautes cliquent sur le lien et se connectent au site ne garantit pas non plus la vente Certaines entreprises pratiquent le marketing r ciproque un magasin en ligne permet ses clients de recevoir des messages d un autre magasin et inversement 7 Conclusion La strat gie de communication marketing pour les services diff re de celle d velopp e pour vendre des produits Les t ches de communication incombant aux marketeurs de services doivent s attacher particuli rement mettre en vidence les l ments concrets du service difficiles valuer clarifier la nature et le d roulement de ce service valoriser le contact avec le client et le former en vue d une meilleure participation la r alisation du service De nombreux l ments de la communication sont la disposition des entreprises pour se positionner sur le march et atteindre les clients potentiels Ces diff rentes options du mix communication marketing sont la communication interpersonnelle comme la vente directe et le service clients la communication impersonnelle comme la publicit la promotion des ventes les relations publiques l identit visuelle de l entreprise et les l ments concrets qui distinguent le lieu de prestation du service Les supports d information des brochures aux sites Web jouent souvent un r le important pour aider les clients faire les bons choix et tirer le meilleur parti
57. ables D un point de vue manag rial chercher minimiser ces co ts non mon taires et mon taires pour augmenter la valeur attribu par le consommateur est une bonne id e Plusieurs approches sont possibles e R duire les co ts li s la dur e de l achat sa livraison et sa consommation e Minimiser les co ts psychologiques superflus lors de chaque tape du processus en liminant ou en r organisant les tapes d sagr ables du processus e Eliminer les co ts physiques superflus subis par le client en particulier lors des phases de recherche de livraison e Faire baisser les co ts sensoriels en cr ant des environnements visuels plus attractifs en r duisant les bruits en installant du mobilier plus agr ables plus confortable etc e Identifier clairement les autres co ts mon raires et pr ciser comment les r duire ou proposer des alternatives par ex gestion des comptes bancaires en ligne via Internet pour viter les d placements L une des fa ons de segmenter un march est de le faire par la sensibilit aux gains de temps et la praticit en opposition la sensibilit au prix 5 Les prix fond s sur la concurrence Des entreprises offrant des services peu diff renci s de ceux de leur concurrents ont int r t aligner leurs prix sur ceux ci les clients achetant de pr f rence le moins cher La concurrence sur les prix augmente avec le nombre de concurrents Ia hausse du nombre d offres d
58. al pour leur image d en offrir une A l inverse les entreprises dont le service est de mauvaise qualit doivent d abord s efforcer d atteindre un niveau suffisant avant de proposer leurs clients une garantie de fa on r guli re Sur un march o les clients prennent peu de risques financiers personnels ou physiques une garantie n apporte pas beaucoup de valeur ajout e alors que sa cr ation sa mise en place et sa gestion sont co teuses 5 D courager les abus et les comportements opportunistes Des clients malhonn tes peuvent profiter des syst mes de d dommagement et de garantie o tout simplement d un service tr s orient vers le client de multiples fa ons Ils peuvent par exemple voler l entreprise refuser de payer feindre d tre m content faire en sorte que l entreprise commette des erreurs ou exag rer les dommages caus s par l entreprise 6 Tirer les le ons des r clamations feedback des clients L avantage concurrentiel d une entreprise r side in fine dans sa capacit apprendre et voluer plus vite que ses concurrents d o l importance de faire un CFS 6 1 Les principaux objectifs d un syst me de remont es d informations CFS Customer Feedback System Les objectifs d un CFS peuvent tre regroup s en trois cat gories e Evaluation et comparaison Benchmark de la qualit et de la performance L objectif est de r pondre la question les clients sont ils satis
59. ant qu au moment du r glement peut conduire des manquements relatifs l thique commerciale une perte de confiance et un m contentement du client Services Marketing R sum s livre Deuxi me partie Elaborer le mod le de service Chapitre 6 Communiquer dans les services et duquer les clients Par le biais de la communication les marketeurs informent les clients actuels ou potentiels des caract ristiques et avantages du service propos de ses diff rents co ts de ses canaux de distribution et de sa disponibilit g ographique et temporelle L emplacement et l atmosph re des locaux l identit visuelle et graphique de l entreprise l apparence et le comportement des employ s ou la conception du site Internet sont autant de facteurs d influence sur l impression laiss e au client 1 Le r le cl de la communication marketing Une communication marketing efficace quelle que soit sa forme est essentielle au succ s de l entreprise Sans elle les clients potentiels ignorent l existence de l entreprise et ce qu elle offre et les clients actuels peuvent tre attir s par une entreprise concurrence et en devenir de nouveaux clients 1 1 Le contenu cr e de la valeur client Quant aux efforts de communication destin s construire une relation durable avec les clients ils reposent sur une base de donn es compl te mise jour r guli rement et pouvant tre utilis e de mani re personnalis e L
60. ation de nouveaux services attractifs diff renciateurs et en accord avec l volution des habitudes de consommation et des besoins 4 1 Une hi rarchie des cat gories de nouveaux services Nous avons identifi sept cat gories de nouveaux services allant des innovations majeures aux simples changements de styles gt Les innovations majeures de services nouveaux services de base encore jamais d finis Ils incluent des caract ristiques et des processus radicalement nouveaux Exemple l introduction par FedEx de la livraison express de colis de nuit dans l ensemble des Etats Unis en 1971 ou encore le lancement des services en ligne d eBay gt Les innocations majeures de processus utilisation de nouveaux processus pour fournir des services de base d j existants de fa on nouvelle et avec des b n fices p riph riques Exemples l Open University en Grande Bretagne n a pas de campus permanent mais dispense ses cours en ligne ou le soir dans des locaux en location Ses tudiants ont presque tous les avantages d un dipl me en deux fois moins de temps et pour un prix bien inf rieur aux autres universit s Ces derni res ann es l expansion d Internet a entra n la cr ation de nombreuses nouvelles entreprises de type start up avec de nouveaux mod les de vente qui excluent l utilisation de magasins traditionnels mais font gagner du temps aux clients en leur vitant de se d placer gt Les extensions de gammes d
61. ation des technologies de reconnaissance vocale qui permettent au client de fournir des informations ou passer commande simplement en parlant au t l phone ou dans un micro c La cr ation de sites Web capables de fournir des informations de prendre des commandes et m me de servir de moyen de livraison pour des services fond s sur l information d Les cartes puce dans lesquelles sont enregristr es des informations d taill es concernant le propri taire et qui peuvent servir de porte monnaie digital Mon o Seuls ou associ s d autres les canaux lectroniques repr sentent un compl ment ou une alternative aux canaux traditionnels physiques pour la livraison de services d information 4 2 E commerce la transition vers le cyberespace Comme outil de distribution Internet facilite les 4 cat gories de flux qui transitent entre l entreprise et ses clients B to B ou B to C l information la n gociation les services les transactions et la promotion Parmi les facteurs qui attirent le consommateur vers les magasins virtuels il faut citer La commodit La facilit de recherche L attractivit des prix L tendue du choix En effet la possibilit de b n ficier d un service 24h 24 avec une livraison rapide est une caract ristique particuli rement s duisante pour une client le qui g n ralement ne consacre que peu de temps aux achats De nouvelles volutions particuli rement pass
62. cation classique utilisant la publicit dans les m dias les relations publiques et des bases de donn es pour les mailing courriers personnalis s et le t l marketing 3 2 Les objectifs de la communication Les objectifs doivent tre clairs sinon il sera difficile de les reformuler en points pr cis et de choisir les messages et les outils de communication les plus appropri s pour les atteindre Exemple d objectifs informatifs et promotionnels classiques dans un environnement de services Cr er une image m morisable de l entreprise et de ses marques D velopper la notori t et l int r t d un service ou d une marque peu familiers D velopper la pr f rence en communiquant les forces et les avantages d une marque sp cifiques Comparer un service avec l offre concurrente et contrer l argumentation de la concurrence Repositionner un service en fonction de l offre concurrente Stimuler la demande en p riode creuse et la stabiliser en p riode de pointe Encourager la d couverte du service par des offres promotionnelles R duire l incertitude et le risque per u en fournissant des informations et des conseils G n rer la r assurance en mettant en avant la garantie du service Familiariser les clients avec le service en amont de son utilisation Apprendre aux clients utiliser le service et profiter de ses avantages Identifier et r compenser les bons clients et les employ s performan
63. client ainsi qu une meilleure formation personnel pour le mettre en application sans coup et efficacement Libre service le client joue un r le de producteur Co ts plus faibles Am liore la productivit Am liore la r putation de la technologie Diff rencie l entreprise Augmente la vitesse du service Am liore l acc s Economise de l argent Augmente la sensation de contr le N cessite une pr paration du client sur son r le Limite les int raction et le face face Cr e des difficult s pour obtenir des informations de la part des clients Cr e des difficult s pour tablir une fid lit de la part des clients Service direct le service est livr au client l o il se trouve Elimine les inconv niens li s aux emplacements commerciaux Augmente la base client le Diff rencie l entreprise Am liore la praticit Am liore l acc s Impose des contraintes logistiques Peut n cessit des investissements co teux N cessite de la cr dibilit et de la confiance Bundling combine plusieurs services dans une offre Diff rencie l entreprise Aide retenir les clients Augmente l utilisation du service par personne Am liore la praticit Personnalise le service N cessite une grand connaissance des clients cibl s Peut tre per u comme du gaspillage Service physique manipulation d l ments tangibles associ s au ser
64. ctivit Par exemple si mon gestionnaire de portefeuille peut me donner une information claire sur l activit de mon compte pourquoi le magasin dans lequel je fais mes courses ne le pourrait il pas ou si ma compagnie a rienne pr f r e peut prendre des r servations efficacement pourquoi mon restaurant chinois favori ne le pourrai t il pas Les questions de ce type devraient inciter les responsables tudier le monde des affaires au del de leur type d activit en recherchant le meilleur prestataire pour un service suppl mentaire donn 11 Services Marketing R sum s livre Deuxi me partie Elaborer le mod le de service Chapitre 4 La distribution des services et le multicanal La croissance rapide d Internet et maintenant des portables aux fonctions de plus en plus vari es et tendues signifie que les strat gies marketing doivent prendre en consid ration le cyberespace et le temps en s int ressant autant la livraison lectronique des services qu la livraison physique plus traditionnelle dans un lieu donn 1 La distribution dans le contexte des services Dans un cycle normal de vente la distribution s articule autour de 3 l ments indisociables a La promotion et l information La diffusion des informations et des mat riels promotionnels relatifs la prestation de service dans le but d int resser le client l achat du service b La n gociation Parvenir un accortd su
65. d chelles engendr es par des niveaux de production stables Peu d entreprises de services peuvent op rer de la sorte Par exemple le revenu potentiel d un si ge inoccup bord d un avion est d finitivement perdu d s que l avion d colle Les nuits d h tel sont galement des services p rissable De m me il y a risque de perte lorsque la demande exc de l offre Si une personne ne peut obtenir une r servation bord d un vol une autre compagnie r cup rera la contrat Dans d autres situations les clients peuvent tre mis en liste d attente jusqu ce qu une capacit de production soit suffisante pour satisfaire leur besoin En g n ral les services qui s adressent des personnes et des objets physiques sont plus expos s ces limitations que ceux fond s sur l information 4 6 Lorsque les personnes deviennent une part du produit Dans plusieurs cas de processus de traitement des personnes les clients rencontrent beaucoup d employ s et interagissent avec eux pendant un temps donn Ils sont aussi amen s rencontrer autant de clients que l entreprise de services peut en servir simultan ment Tous ces lieux de services s offrent plusieurs clients simultan ment Lorsque d autres personnes deviennent parties de cette exp rience de service leur attitude leur comportement et leur apparence peuvent la modifier en l am liorant ou en la d t riorant C est l une des raisons essentielles qui fait que l
66. d information Low contact Il y a peu de contact entre les acteurs et les membres de l auditoire L acte et le receveur sont intangibles et la performance se d roule en g n ral sans que le client soit pr sent cause de ces facteurs seuls les r sultats peuvent tre valu s pas le processus n anmoins m me les clients peuvent avoir du mal valuer le r sultat Les r les D finition une s rie de comportements appris travers l exp rience et la communication de fa on tre ex cut s par un individu dans une certaine interaction afin d obtenir une efficacit maximale dans l accomplissement d objectifs Les r les ont aussi t d finis comme des combinaisons d indices sociaux ou des atentes de la soci t guidant les comportements dans un contexte bien particulier Le personnel en contact doit se comporter et interagir en fonction des attentes des clients et des caract ristiques sp cifiques Le client doit quand lui r agir et suivre les r gles que sugg re le personnel en contact d faut de quoi une situation de conflit peut na tre en raison du comportement dissident du client il emp che le personnel en contact de faire son travail en n ex cutant pas les r les et actions qu il doit dispenser pendant l interaction Lorsque les employ s d une entreprise de services portent des v tements sp cifiques ils se distinguent des employ s en fonction dans d autres e
67. de contacts physiques entre client et fournisseur Il peut s agir de services d livr s en interaction avec les clients mais dont l expertise du personnel en contact est faible ainsi que le temps de pr sence du client sur le lieu du service Les services low contact se d roulent aussi distance gr ce notamment l lectronique Le multicanal l acc s l information l augmentation de l ducation des clients la baisse du prix des quipements lectroniques et informatiques ainsi que les objectifs de rentabilit des firmes de services constituent autant de facteurs favorisant l mergence d une soci t de services fortement bas e sur de l interaction distance et donc encline une mutation low contact si elle n est pas g n ralis e en tout tat de cause fortement diffuse 4 3 Le syst me de fabrication du service la servuction Le syst me qui op rationnalise la fabrication la livraison la consommation du service par le client est un syst me compos d inputs les entrants n cessaire la fabrication du service et d output le r sultat issu de la combinaison de ces outputs dans le cas pr cis le service Ce syst me est compos de 3 l ments troitement et intrins quement li s e Les op rations de services abritent les inputs sont trait s et les l ments du service sont cr s La livraison du service op rations d assemblage final et livraison du service au client e Le marketing du se
68. de la concurrence Les responsables doivent recenser l ensemble des facettes du ou des services qu ils proposent et mettre clairement en vidence les avantages concurrentiels de chacune d elles aux yeux des clients du des segment s cible s Chaque entreprise doit donc concentrer ses efforts sur les clients qu elle est la plus apte servir Il se d cline deux niveaux focalisation sur le march et focalisation sur le service La premi re repr sente la taille et le nombre de march s qu une entreprise va servir La seconde est la capacit d une entreprise offrir un plus ou moins grand nombre de services Le croisement de ces deux dimensions d finit les quatre strat gies de base de focalisation qu illustre la figure 7 1 c f p 213 Une entreprise totalement focalis e sur ses activit s n offre que tr s peu de services voir qu un service de base et s adresse un segment troit et sp cifique Une entreprise focalis e sur le march va avoir uen activit fond e sur un petit segment du march mais aura un large ventail de services Les entreprises focalis es sur les services offrent peu de services un march assez large Enfin beaucoup d entreprises de services appartiennent une cat gorie non focalis e tout pour tous puisqu elles essaient de servir de nombreux et vastes march s avec un grand nombre de services 2 La segmentation du march base des strat gies de focalisation Avant de se lanc
69. des ressources humaines le personnel en contact gt La gestion du client coproducteur du service gt La gestion des op rations tout ce qui concerne le back office et les l ments logistiques n cessaires la d livrance du service Cela s appelle la trilogie du service C est une dynamique complexe dans laquelle officient les services de services la gestion des clients et leurs satisfaction la gestion des ressources humaines et le maintien de leur empathie vis vis du client et la gestion des op rations de services pour assurer une bonne productivit Trois d cision souvent contradictoires qui justifient une approche sp cifique du management et du marketing des services Toutefois les activit s op rationnelles ne suffisent pas pour r ussir dans les services Il faut ajouter cela v Service adapt au besoin du client ses comportements son aversion pour le risque qu induit l intangibilit de ce qu il re oit Choix du bon canal de distribution Le prix du service Les conditions de recouvrements en cas de dysfonctionnements et ou de malfa on Ecoute permanente de l volution des tendances de consommation de taille et de la structure des diff rents secteurs de services Ecoute du d veloppement des offres de services des concurrents directs et indirects YYYY v Principales diff rences entre les produits et les services On ne poss de pas les services On y acc de temporaireme
70. devrait tre court Les esp rances de la plupart des clients tiendraient probablement dans ce qui suit Une facture pr cise et compr hensible pr sent e d s que le client la demande Un encaissement prompt et aimable carte de cr dit accept es des remerciements et une invitation revenir Des toilettes propres et bien quip es Les manteaux d pos s au vestiaire pr par s pendant que les clients sont aux toilettes La voiture mise disposition devant la porte du restaurant 1 4 Identifier les points d chec fail points Un bon blueprint devrait attirer l attention sur les points risque Les plus s rieux marqu s dans notre mod le par un F dans un cercle sont ceux qui auront pour cons quence l impossibilit d obtenir ou d appr cier le produit central Ils comprennent La r servation Les risques de retard de la livraison du service et donc d attente du client identifi par un W C est David Maister que l on doit le sigle OTSU opportunity to screw up occasion de tirer vers le haut pour pointer tout ce qui est susceptible de mal se passer lors de la livraison d un type particulier de service En identifiant tous les OTSU du processus de livraison les responsables de services peuvent laborer un syst me qui permette d anticiper et d viter les probl mes 1 5 Fixer les standards de service Les sc nes d ouverture d une pi ce sont primordiales car les premi res impress
71. du client au fournisseur si le d lai de livraison ou les co ts sont sup rieurs aux pr visions Les prix fixes peuvent tre rassurants dans les situtations o les fournisseurs ont peu de visibilit sur leurs co ts et la vitesse de production Le prix comme variable relationnelle Faire des rabais n est g n ralement pas la meilleure des solutions lorsqu on lance un nouveau produit et que l entreprise cherche attirer et fid liser des clients Une alternative au rabais gr ce au volume achet est d offrir une remise aux clients lorsque plusieurs services sont achet s ensembles Plus le nombre de services diff rents achet s par un client au m me fournisseur est grand plus forte sera la relation entre les deux Une relation de confiance permet l entreprise d en savoir plus sur ses clients et donc de rendre le service de fa on plus personnalis e Pour le client traiter avec la concurrence pr sente alors plus d inconv nients que d avantages Le leadersip fond sur les prix bas les services faible prix attirent les client qui ont des budgets limit s et peuvent aussi int resser ceux qui ach tent en grande quantit Il faut alors faire comprendre au consommateur qu il ne doit pas associer prix et qualit et qu il tirera une bonne valeur du service Il faut aussi s assurer que les co ts li s l achat permettent de retirer des b n fices Ex easyjet G rer la perception de la valeur La valeur est quel
72. du service achet Les nouvelles technologies Internet en particulier sont en train de bouleverser l aspect de la communication marketing notamment en rendant le client plus acteur les chats les t moignages et en mettant en sc ne des personnages et des sc narios pour montrer la valeur du service Services Marketing R sum s livre Deuxi me partie Elaborer le mod le de service Chapitre 7 Positionner les services dans un environnement concurrentiel Dans un environnement concurrentiel o la pr sence des acteurs et des offres est forte l absence de diff renciation entre les produits et les services am ne souvent le consommateur choisir en fonction du crit re prix Une telle orientation est dangereuse pour la rentabilit de la firme et handicape la construction d un lien durable entre l entreprise et ses clients ces derniers ne r agissant qu aux stimuli mon taires Pour r tablir ce lien l entreprise doit alors faire du positionnement Une strat gie de positionnement consiste donc cr er des avantages concurrentiels visibles et maintenir ces diff rences dans l esprit du client pour d velopper et renforcer le lein entreprise client sur le long terme Un positionnement r ussi n cessite une connaissance approfondie des pr f rences de leurs clients ainsi que des offres concurrentes 1 La recherche d avantages concurrentiels La premi re chose qu une entreprise se doit de faire est de se diff rencier
73. e en fonction de celles qui peuvent r guli rement se produire e Le personnel doit tre form et motiv Les clients sont souvent inquiets lorsque survient un probl me car les choses ne se passent pas ainsi qu ils les avaient imagin es Gr ce une formation efficace le personnel en contact avec les clients poss de la comp tence et l assurance n cessaire pour transformer le d sagr ment en satisfaction e Le service doit pouvoir prendre des initiatives Les actions du service apr s vente doivent tre souples et les employ s doivent tre incit s utiliser leurs capacit s d analyse et leurs qualit s relationnelles pour mettre au point des solutions qui donnent satisfactions aux clients Ceci est particuli rement vrai lors des situations exceptionnelles pour lesquelles l entreprise n a pas mis au point une proc dure toute faite Les employ s doivent avoir le pouvoir n cessaire pour prendre des d cisions et d penser de l argent afin de r soudre rapidement les probl mes des clients et de leur procurer nouveau de la valeur ajout e 3 3 Comment d cider de la largesse des compensations Bien videmment les proc dure de r parations entra nent des co ts Quelle compensation doit offrir l entreprise lorsqu elle commet une erreur Quelques r gles l mentaires pour permettre d y r pondre e Quelest le positionnement de votre entreprise Pour une entreprise r put e pour son excell
74. e La justice interactive implique le personnel de l entreprise et joue sur le comportement du personnel vis vis du client Il est tr s important de proposer une explication l erreur commise et de faire des efforts pour r soudre le probl me Toutefois ces efforts doivent tre per us comme honn tes sinc res et polis e La justice par le r sultat correspond ce que re oit le client en compensation des pertes et des inconv nients qui sont survenus du fait de l entreprise Il s agit donc d une compensation pour l erreur mais galement pour le temps les efforts et l nergie que le client a fournis lors du processus de r paration 2 Les r ponses des clients face une r paration de service efficace Le risque de d fection est important en particulier si la concurrence propose quantit d offres alternative Une tude sur le comportement du client lors du passage d une entreprise de services une autre a montr que 60 des participants qui avaient chang de fournisseurs l avaient fait parce qu une erreur tait survenue 25 mentionnaient une faute au niveau du service de base 19 parlaient d un change d sagr able avec un employ 10 voquaient une r ponse d cevante du service apr s vente 4 parlaient d un comportement immoral du fournisseur 2 1 L impact de la r paration de service sur la fid lit du client Lorsque les plaintes sont r gl e de fa on satisfaisante il y a beaucoup pl
75. e augmente le risque per u L augmentation du risque per u est surtout valable pour des services qui sont fond s sur une exp rience importante et sur une conviction forte rendant difficile leur valuation avant l achat et la consommation Les nouveaux utilisateurs risquent de ressentir plus fortement cette incertitude De plus plus la perception du risque est grande plus la probabilit d tre victime d une mauvaise prestation est grande Quelques types de risques e _ Fonctionnel r sultat non satisfaisant Exemples formations carte de cr dit pressing e Financier co ts non pr vus perte d argent Exemples investissement vacances devis de r paration de la voiture cher e Temporel temps perdu cons quence des d lais Exemples restaurant r paration de la salle de bain coiffeur e Physique brutalit ou dommage aux biens Exemples pratique ski snow coli re u par la poste tomber malade e Psychologique crainte et motions Exemples crash d avion peur d tre stupide dans une situation diagnostic du m decin e Social que pensent et comment r agissent les autres amis famille coll gues selon les d cisions choix que l on prend e Sensoriel impact non souhait sur les cinq sens Exemple sentir le tabac lit confortable vue parking ou plage Lorsque les clients sont peu familiaris s avec un service diff rentes m thodes se pr sentent eux pour r duire les risques p
76. e dans la production de produits manufactur s Faute de les appr hender les responsables ne peuvent pas savoir si les prix pratiqu s couvrent les prix engag s par l entreprise L autre d fi est de mettre en rapport la perception de la valeur du service des clients avec le prix qu ils s attendent payer Cette tape n cessite une bonne connaissance des autres co ts que le client peut rencontrer comme l effort fournir ou la dur e de la transaction c est dire les co ts non financiers Les responsables doivent aussi prendre en compte le fait que tous les consommateurs n valuent pas la valeur d un service de la m me fa on Les prix de la concurrence ne doivent pas tre compar s l euro pr s Les services tendent tre sp cifiques en fonction du lieu de l heure et les concurrents ont leurs propres co ts mon taires et non mon taires au point que le prix peut devenir secondaire lorsqu on compare les entreprises Une strat gie de prix doit soulever la question centrale qui est quel prix doit on demander pour vendre un unit de service un moment donn parce que les services sont compos s de multiples l ments les strat gies de prix doivent tre cr atives et innovantes Enfin les entreprises doivent veiller rendre leurs tarifs clairs et transparents pour permettre aux clients une comparaison ais e Une politique d lib r e de complexit tarifaire et de dissimulation de frais n apparaiss
77. e mailing le phoning et autres formes de t l communication le fax l email les sites Internet sont des techniques privil gi es de maintien et de renformcement des relations avec les clients et de d veloppement de leur fid lit 1 2 La communication interne pour mobiliser le personnel La communication marketing joue un r le primordial dans la construction et le d veloppement d une culture d entreprise fond e sur les valeurs sp cifiques du service Un marketing interne de qualit est particuli rement n cessaire dans les grandes entreprises de services dont l activit est dispers e g ographiquement La communication peut galement encourager l esprit d quipe et rappeler les objectifs de l entreprise Une communication interne efficace permet de d livrer des prestations satisfaisantes et de maintenir des relations productives et harmonieuses tout en renfor ant la confiance le respect et la fid lit des employ s Elle se fait en g n ral par le biais de journeaux internes de vid os de r unions de l Intranet ou encore de campagnes internes 2 Les d fis et les opportunit s de la communication des services 2 1 Surmonter les probl mes li s l intangibilit Il existe 4 probl mes li s l intangibilit des services __ L abstraction Les marketeurs peuvent avoir des difficult s relier leurs services avec des concepts abstraits comme la s curit financi re les avis d expert qui
78. e marketing des services impose une politique de segmentation pertinente et ce en raison de la grande concomitance de client les dans les lieux de services 5 Le marketing doit tre int gr aux autres fonctions 5 1 Le marketing mix des services Dans les services le marketing mix des services contient 7 l ments qui repr sentent un jeu de variables d cisionnelles interconnect es auxquelles sont confront s les responsables des entreprises de services soit les 8P gt Le service Il faut identifier et s lectionner les caract ristiques du service de base produit ou service et le package de services suppl mentaires associ s en r f rence aux b n fices attendus par les clients et au positionnement du produit service de la concurrence gt pr ter attention tous les aspects des performances du service afin de cr er de la valeur pour les clients gt Le lieu et le temps La livraison des l ments du service aux clients implique des d cisions aussi bien en termes de lieu et de temps d ex cution que de m thode et de moyens employ s La rapidit d ex cution et la commodit du lieu et du moment de livraison pour le client deviennent alors cl s dans le design de l offre gt La promotion et la formation Aucun programme marketing ne peut r ussir sans communication efficace Cet l ment remplit 3 r les essentiels Fournir les informations et les conseils n cessaires aux clients _Convaincreles cl
79. e services ajouts aux diff rents services d j existant La premi re entreprise sur un march pr cis offrir un service peut tre per ue comme innovatrice les autres seront vues davantage comme suiveuses agissant souvent de mani re d fensive Ces nouveaux services peuvent tre destin s r pondre un plus grand nombre de clients existants ou en attirer de nouveaux ayant diff rents besoins gt Les extensions de lignes de processus moins innovatrices que les innovations sur les processus eux m mes mais repr sentent souvent de nouvelles fa ons distinctes de d livrer des services existants Plus commun ment elles entra nent l ajout d une cha ne de distribution r duisant les contacts une cha ne de distribution r duisant les contacts une cha ne de distribution contacts plus fr quents comme la cr ation des services bancaires par t l phone ou par Internet gt Les innovations sur les services p riph riques prennent la forme de nouveaux l ments de services ajout s un service de base ou bien celle d une am lioration d un service p riph rique Des am liorations multiples peuvent transformer ce que les clients per oivent en une nouvelle exp rience m me si elle est construite autour de la m me base Exemple Les restaurants Blue Elephants am liorent le service de base de nourriture l aide de nouvelles exp riences ou les caf s distraient les clients avec des aquariums des per
80. e substitution existence d un r seau de distributeurs des concurrents important l accroissement de la capacit de production dans le secteur concern Les situations suivantes font baisser la concurrence par les prix e Co ts non mon taires plus important que le prix lorsque la r duction de temps et d effort est gale ou sup rieure l impact du prix lors du choix d un fournisseur e Personnalisation sur mesure et co ts de changement significatifs dans les services hautement personnalis s ou sur mesure comme la coiffure le conseil les soins la relation fondamentale entre le fournisseur et le client n incitant pas celui ci se tourner vers la concurrence Dans d autres types de services les co ts de changement demandent du temps et de l argent Les op rateurs de t l phonie mobile demandent le plus souvent leur clients des engagements allant de un deux ans les mena ant de p nalit s financi res relativement lev es s ils venaient rompre le contrat avant sa date d expiration e Horaires d ouverture et localisation quand les gens veulent utiliser un service dans un lieu donn ou une certaine heure peu de solutions s offrent eux Ainsi choisit on g n ralement une banque qui a un distributeur et ou une agence pr s de chez soi ou de son lieu de travail Les entreprises qui r agissent toujours aux prix des concurrents encourent le risque de fixer des prix plus bas qu il n est vraim
81. e t che et le temps d attente maximal entre deux t ches 1 2 Cr er un script pour les employ s et les clients Un script bien con u et bien planifi d crit de fa on pr cise et exhaustive la rencontre de service dans son int gralit et a pour but d identifier les probl mes potentiels ou r els qui peuvent subvenir durant le d roulement de son processus En examinant les sc narios existants les protagonistes en question peuvent d couvrir des moyens de modifier la nature des r les des clients et des employ s afin d am liorer la livraison du service d augmenter la productivit et de parfaire la nature de l exp rience du client 1 3 Le blueprint d une visite au restaurant une performance en trois actes Les composantes du blueprint sont de haut en bas La d finition de standards pour chaque activit de front stage Les vidences physiques pour les activit s de front stage sp cifi es pour chaque tapes Les actions principales des clients Une ligne d int raction Les action de front stage par le personnel de contact Les action de back stage lorsque le client contacte le personnel Les processus de soutien impliquant d autres membres du personnel de services Les processus de soutien impliquant les technologies de l information pa mpenpse Lu de gauche droit le blueprint d crit l ordre des actions dans le temps et rappelle les vocations de r les tenus au th tre qui ont d j t faites
82. e tr s courante pour d velopper un r seau de services et une offre int grant l ensemble des p tales de la fleur des services sans avoir recours aux financements qu aurait exig la m me expansion gr ce des sites propri taires d tenus et g r s par l entreprise La franchise associ e souvent aux cha nes de restauration rapide est galement appliqu e pour une gamme tendue de service B to C mais aussi B to B Le franchiseur recrute des entrepreneurs qui acceptent d investir leur temps et leurs propres ressources dans le droit d exploiter un concept de service d j d velopp En change il fournit la formation la gestion et la commercialisation du produit vend les fournitures n cessaires et apporte un soutien publicitaire au niveau national ou r gional pour appuyer la publicit locale qui est la charge du franchis mais doit se conformer aux intructions du franchiseur en ce qui concerne le texe le graphisme et l utilisation des m dias L inconv nient de la d l gation d activit s au franchis est qu elle implique une perte de contr le sur l ex cution de la prestation et de ce fait sur la fa on dont le service lui m me est per u par le consommateur Il est difficile d avoir l assurance que l interm diaire applique rigoureusement les proc dures impos es par le franchiseur et c est pourtant essentiel pour l efficacit du contr le qualit 5 2 Les contrats de licence et de distribution
83. ectronisation des entreprises L internationalisation croissante des grands groupes de services Evolution de la d mographie Enrichissement des offres de services VNYNNN La survie ou la disparition d une entreprise de service d pendra de sa capacit voluer face l ensemble de ces changements parfois difficiles qui affectent l conomie des services mais aussi les comportements d achat des consommateurs de services 3 Les services posent des questions marketings sp cifiques Tous les produits procurent des b n fices aux clients consommateurs Dans le cas des biens les avantages qui proviennent des propri t s de l objet alors que dans les services les avantages sont cr s par les actions et les performances du syst me de distribution mis disposition des clients e D finition service Un service est une action ou une prestation offerte par une partie une autre Bien que le processus puisse tre li un produit physique la prestation est transitoire souvent intangible par nature et ne r sulte pas normalement de la possession de l un des facteurs de production L tendue du champ d action du marketing des services rend son application complexe et contraint l entreprise de services avoir une vision tr s globale et transversale des probl matiques que posent la relation client et la mise disposition du service Le marketing des service contient 3 composantes gt La gestion
84. ement des styles de vie et l accroissement du travail temps partiel ont contribu cr er un ensemble de personnes souhaitant travailler le soir et la nuit Certains de ces travailleurs sont des tudiants cherchant un emploi en dehors de leurs heures de cours des m res de famille souhaitant composer entre vie de famille et vie professionnelle D autres tout simplement pr f rent travailler la nuit pour profiter de la journ e e Libre service Les quipements de libre service sont devenus de plus en plus fiables et facile utiliser Beaucoup de machines acceptent les cartes de paiement et sont conomiquement int ressantes car sans co t de personnel En revanche elles ne sont pas prot g es contre le vandalisme 4 Les services en ligne La mise en place de dispositifs fond s sur la technologie entra ne une modification des habitudes des consommateurs pas forc ment souhait e Ceci influence in vitablement la qualit per ue des prestations et de fait la satisfaction des clients les volutions technologiques consituent la plus grande cause d insatisfaction d une banque 4 1 Les technologies innovations dans le processus de livraison du service 4 innovations int ressent plus particuli rement les dirigeants d entreprises de services a Le d veloppement de t l phones portables de quatri me g n ration qui permettent aux usagers d avoir acc s Internet o qu ils soient b L utilis
85. ence les client s attendent ce que les efforts soient plus rare et qu elle fasse des efforts consid rables pour r parer tandis qu moindre chelle les clients sont pr t consid rer des actions plus simples caf ou dessert offert par exemple e Quelle est la gravit de l erreur Les clients attendent peu pour de petits d g ts mais attendent des compensations plus importantes s ils ont sbi des dommages en terme de temps d effort de g ne ou d inqui tude e Quiestle client l s Ceux qui sont des clients de longue date et ceux qui utilisent souvent le service attendent davantage et cela vaut la pein de faire quelques efforts pour les satisfaires La r gle de base essentielle en terme de compensation devrait tre une g n rosit savamment dos e Etre per u comme mesquin aggrave le dommage et l entreprise devrait plut t s excuser que d offrir une compensation ridicule Une g n rosit excessive ne semble pas entra ner des actes d achat r p t s plus important que ceux suscit s par une juste et simple r paration Enfin une entreprise r put e pour une telle g n rosit peut pousser les clients malhonn tes ou opportunistes provoquer volontairement des erreurs 3 4 Comment s y prendre avec des clients qui se plaignent Agir vite Reconna tre ses erreurs mais ne pas tre sur la d fensive Montrer que l on a compris le point de vue du client Ne pas se quereller avec le client
86. endant l tape de pr achat Rechercher l information partir de ressources personnelles familles amis Se fier la r putation d une entreprise Rechercher des garanties et assurances Visiter le lieu du service ou essayer certains aspects du service avant de se le procurer Poser des questions aux employ s concernant la concurrence Utiliser internet pour comparer les diff rents services disponible Les raisons qui sous tendent que les services comptent une forte proportion d attributs de croyance et d exp rience sont li es la nature intangible de leurs performances et la variabilit des inputs et des outputs causes principales des probl mes de contr le de qualit Ces caract ristiques posent des probl mes aux marketeurs les obligeant trouver des moyens pour rassurer les clients propos des risques per us associ s l achat ainsi qu l utilisation de services dont la performance et la valeur sont difficilement mesurable m me apr s la consommation R duire le risque per u Pour r duire les craintes des clients et faciliter leur souscription au service les marketeurs proposent Un essai gratuit Fournisseurs d acc s Internet La publicit Fournisseurs de carte de cr dit gt mettent en avant les avantages autres que la carte en elle m me pour stimuler l int r t du consommateur De mettre des indices tangibles propos de leurs services Par exemple l
87. ent n cessaire Les responsables ne doivent pas tomber dans le pi ge d une comparaison des prix l euro pr s et d un alignement syst matiquement Ils doivent plut t prendre en compte le co t de chaque offre pour les clients sans oublier les co ts financiers les co ts non mon taires et les co ts de changement Ils doivent aussi valuer l impact des facteurs de distribution de temps et de localisation ainsi qu estimer la capacit de production disponible de leurs concurrents chaque instant 6 Le yield management Un grand nombre d entreprises de services se concentrent aujourd hui sur des strat gies leur permettant de maximiser le revenu qui peut tre g n r par la capacit disponible tout moment Le management du revenu aussi appel e yield management est une forme perfectionn e de la gestion de l offre et de la demande Les compagnies a riennes les h tels et les loueurs de voitures en sont devenus de fervents adeptes en faisant varier leurs tarifs en fonction de la sensibilit au prix des diff rents segments de march diff rents moments du jour de la semaine ou de la saison Le d fi auquel elles ont faire face est de concr tiser un nombre suffisant d affaires afin de rentabiliser au mieux la capacit de livraison de service sans pour autant refuser les clients qui sont pr ts payer plus cher 6 1 Comment fonctionne le yield management Le segment le moins sensible au prix se voit tout d
88. er les services 3 1 Les gammes de produit et les marques La plupart des entreprises de services offrent une gamme de produits plut t qu un seul Certains sont parfaitement distinct les uns des autres lorsqu une entreprise est positionn e sur diff rents secteurs d activit En France le groupe Accor propose diff rentes marques d h tellerie sous l ombrelle de la marque ACCOR Chaque marque promet un ensemble distinct de b n fices destin des segments de client le diff rents Les offres de niveau de service et donc les prix varient La strat gie d extension de marque consiste encourager les clients utiliser les h tels plac s sous la m me marque dans toutes les circonstances Une tude des comportements de passage d une marque une autre de 5 400 clients d h tels a montr que les extensions de marques favorisent la captation des clients mais que cette strat gie a ses limites notamment lorsque le nombre de marques d riv es est de quatre ou plus 3 2 Valoriser la marque La marque peut tre employ e tant au niveau de l entreprise que du produit par chaque service La marque d une entreprise bien dirig e n est pas seulement facilement reconnaissable mais elle est aussi porteuse de sens pour les clients elle repr sente une relation commerciale sp cifique Certaines entreprises choisissent d associer leur marque d entreprise avec des marques de produits souvent d cri
89. er sur un march global avec des concurrents plus puissants l entreprise doit adopter une strat gie de segmentation de march et identifier les segments qu elle peut le mieux servir 2 1 Le march et la microsegmentation Traditionnellement les entreprises avaient pour objectif de faire des conomies d chelle en proposant aux clients appartenant des segments sp cifiques un service unique Une strat gie de mass customization ou structure de masse offrant un service plus ou moins individualis un grand nombre de clients bas prix pouvait tre mis en place offrir un produit de base standard avec en parall le des services suppl mentaires individualis s La cr ation de bases de donn es clients et de logiciels d analyse sophistiqu s notamment en statistique permet aujourd hui aux entreprises d adopter des strat gies de microsegmentation 2 2 Identifier et s lectionner les segments cibles Un segment cible est s lectionn par une entreprise parmi tous ceux identifi s sur un march Par exemple un supermarch dans une ville donn e peut cibler les r sidents de la ville ayant des revenus d un certain niveau Les recherches montrent que parfois certains segments de march sont sous servis et que leurs besoins ne sont pas satisfaits De tels march s sont souvent tr s larges et peuvent constituer des segments cibles Segmentation continue la Banque Royale du Canada Le temps
90. es l ments visibles et les clients eux m me qui prennent parfois un r le actif dans la cr ation du service au lieu de se faire servir passivement Plus le niveau de contact est lev plus nous pouvons appliquer des analogies th trales au processus de mise en sc ne de la livraison de service dans lequel les employ s et les clients jouent des r les et suivent parfois des scripts tr s pr cis Enfin le syst me marketing inclut non seulement le syst me de livraison qui englobe surtout les l ments de production et de distribution du marketing mix mais aussi d autres composants tels que la facturation les syst mes de paiement la publicit les vendeurs et le bouche oreille 10 Services Marketing R sum s livre Deuxi me partie Elaborer le mod le de service Chapitre 3 D velopper l offre globale de services Service de base et services p riph riques Dans une entreprise orient e client les choix de service sont souvent dict s par des facteurs provenant du march lui m me o les entreprises doivent diff rencier leurs offres de celles de leurs concurrents Une offre de services est g n ralement constitu e d un service central service de base qui l on associe d autres services services p riph riques qui facilitent l acc s au service de base lui donnent plus de valeur mais aussi de la valeur client et le diff rencient des concurrents Le service central r pond au besoin l menta
91. es m decins consultants professeurs architectes avocats mettent en avant leur dipl mes certifications et r alisation ou utiliser un logo preneur repr sentant la taille la force ou la confiance que les clients pourraient avoir envers l entreprise Les sites web pour informer d ventuels clients de leurs services insister sur leur expertise et m me illustrer certaines de leurs r ussites Contr ler la qualit et s curiser les clients Les produits sont relativement facile contr ler Les erreurs peuvent tre d tect es et corrig es avant que le produit ne soit disponible sur le march Beaucoup de services relatifs des attributs de croyance ont peu de caract ristiques tangibles et ont souvent recours l expertise des professionnels pour pouvoir fournir des services de qualit Dans ce cas les fournisseurs doivent avoir une interaction efficace avec le client pour fabriquer un produit satisfaisant Des probl mes peuvent appara tre lorsque cette interaction ne produit pas un r sultat qui r pond aux attentes des clients 3 5 Comprendre les attentes de service du consommateur Les attentes des consommateurs se d composent en plusieurs l ments distincts gt Le niveau de service attendu et ad quat Le service attendu est la combinaison de ce que les clients estiment pouvoir et devoir recevoir pour satisfaire leurs besoins personnels N anmoins la plupart sont r alistes et comprennent que les entrepr
92. es il devrait se conformer Contrairement aux immeubles les processus de services ont une structure intangible et sont donc plus difficiles visualiser 1 1 Concevoir un blueprint Dans un premier temps il faut identifier toutes les activit s et transactions impliqu es dans la cr ation et la livraison du service puis sp cifier les liens qui existent entre elles ce stade mieux vaut regrouper largement les activit s afin de d gager une image globale Ainsi le blueprint mat rialise la distinction faite entre ce que les clients exp rimentent front stage et les activit s qu ils ne voient pas back stage Entre les deux se situe ce que l on appelle la ligne de visibilit Ils permettent de mettre en vidence les interactions entre employ s et clients les processus op rationnels et les technologies de l information Ils peuvent au sein de l entreprise faciliter les interactions entre la fonction marketing la gestion des op rations et de la ressources humaines Il donne galemnt aux responsable l opportunit d identifier les points de d faillance potentiels dans le processus qui sont susceptibles de porter atteinte la qualit du service Les tapes du processus qui entra nent r guli rement une attente pour les clients peuvent tre identifi es avec pr cision Des standards peuvent alors tre d velopp s pour l ex cution de chaque activit en prenant en compte le temps n cessaire l accomplissement d un
93. es outils de t l communications ou par la poste 6 2 Les obstacles au commerce international de services Bon nombre d entreprises de services ont pour objectif une pr sence marqu e l international Les barri res l entr e nombreuses il y a quelques ann es sont en train de dispara tre En effet les r centes lois en faveur du libre change ont contribu l expansion des activit s transnationales et internationales Mais il faut noter d autres types de contraintes telles que les retards administratifs le refus par des agents de l immigration d accorder un permis de travail des dirigeants ou ouvriers trangers une lourde imposition des soci t s trang res une politique qui favorise et prot ge les fournisseurs locaux une r glementation complexe des proc dures commerciales et op rationnelles absence de r gles clairement d finies pour la comptabilisation des services Autant de dispositions qui freinent consid rablement le processus d internationalisation des services De plus les diff rences culturelles et de langage peuvent g n rer des modifications co teuses dans la nature d un service et dans son mode de livraison et promotion 6 3 Les facteurs favorisant l adoption de strat gies transnationales Les facteurs li s au march Les facteurs li es au march et qui favorisent une strat gie transnationale sont La similarit des besoins de la client le au plan inte
94. esoins et m me de satisfaire ceux que nous ignorions besoins latents Il y a environ dix ans peu de personnes pr voyaient l essor et le d veloppement des offres de services disponibles sur Internet mais aussi par le biais du canal t l phonique Aujourd hui rares sont les entreprises de services qui n ont pas recours aux canaux distance Mais si les services pr dominent dans l conomie fran aise ils ne cessent galement de cro tre dans le monde aussi bien dans les pays d velopp s que dans les pays dits mergents 2 Les services dominent l conomie mondiale 2 1 La structure du secteur des services Le secteur des services est tr s fragment Il comprend un ensemble tr s large d activit s diff rentes qui s adresse aussi aux particuliers et aux entreprises l Etat et aux organisations but non lucratif Comme nous l avons vu les services constituent la partie essentielle de l conomie d aujourd hui et repr sentent aussi la part la plus importante dans la cr ation d emplois Augmente donc le PIB du pays 2 2 Pourquoi le secteur des services est il en pleine croissance Am lioration de la productivit et l automatisation dans l agriculture et l industrie Demande croissante pour les services traditionnels et nouveaux Politique gouvernementales Tendances de l activit conomique Evolution sociales et des modes de vies VVYNNYN D veloppement de l informatique L l
95. eut s agir de transmettre des donn es de fournir un effort personnel de manipuler des objets ou d tre physiquement sollicit e Niveau lev de participation Les clients travaillent activement avec le fournisseur pour coproduire le service Ici si les clients n assuments pas ce r le efficacement et s ils n accomplissent pas certaines t ches obligatoire de production ils compromettent la qualit du service et ou la r alisation effective du service 3 2 Les technologies de libre service Le degr ultime de participation dans la production de services est celui o les clients entreprennent eux m me une activit sp cifique en utilisant les quipements ou des syst mes mis en place par le fournisseur de services Le temps et les efforts du client remplacent alors ceux d un employ de l entreprise Les clients de supermarch semblent d sormais plus dispos s accepter cette approche ce qui refl te leur plus grande familiarit avec la technologie Aujourd hui des supermarch s proposent des caisses en libre service Les clients effectuent eux m mes le snanning des articles la mise en sachet et le paiement par carte bancaire Ce syst me est pr f r au scanning dans l enceinte du magasin e Facteurs psychologiques et participation du client Les clients ne sont pas gaux face la volont de participation Si chez certains il y a une volont proactive de participation et de contr le chez d autre
96. fait si le rapport qualit prix est raisonnable et si d autres facteurs personnels sont positifs b Intentions futures du client Si l exp rience r pond leurs attentes ils renouvelleront probablement leurs achat et deviendront des clients fid les l inverse si l exp rience ne r pond par leurs attentes ils se plaindront de la mauvaise qualit du service et risqueront de changer de fournisseur de services 3 La phase de pr achat 3 1 La recherche de solutions et d alternatives Lorsque les populations ont largement satisfait la majorit de leurs besoins en biens mat riels elles s int ressent d s lors des d penses plus ludiques telles que prendre des vacances faire du sport aller au restaurant se divertir th sauriser etc d penses qui constituent une place tr s importante dans l impartition budg taire De ce fait les consommateurs sont de plus en plus la recherche d exp riences m morables et non des gadgets Ces changements de comportement et d attitude offrent l occasion aux entreprises de services de s adapter en proposant de nouvelles offres attractives innovantes et diff renciatrices 3 2 La difficult d valuer le service Les attentes des clients pour un service de qualit varient dun secteur un autre comptable vs v t rinaire en fonction du positionnement des fournisseurs de services au sein du m me secteur vol long courrier vs court trajet selon les cri
97. faits il s agit de savoir en quoi l entreprise a t performante par rapport ses concurrentes et par rapport l ann e pr c dente Il s agit galement de d terminer s il y a eu des retours sur investissement en terme de satisfaction et quels sont les objectifs de l entreprise pour l ann e suivante e Tirer les enseignements des r clamations des clients et s am liorer Pour s am liorer il est n cessaire d obtenir des informations plus pr cises sur les processus et les produits afin d orienter les efforts de l entreprise et de mettre en avant les points sur lesquels les retours sur investissement seront potentiellement les plus lev s Il s agit galement de comprendre et d acqu rir les l ments que poss dent d j les concurrents et qui donnent satisfaction aux clients e Mettre en place une culture d entreprise orient e client Il s agit ici de faire en sorte que toute l organisation soit tourn e vers les besoins et la satisfaction du client Il s agit galement de rallier toute la structure autour d une culture de la qualit de service 6 2 Utiliser un ensemble d outils de collecte de donn es Voici quelques outils de traitement des r action clients e Etudes globales tudes annuelles et tudes op rationnelles outils de mesure d une tr s grande qualit dont l objectif est d obtenir un indicateur g n ral de la satisfaction des clients au niveau de toute l entreprise
98. ger une forte pr sence locale et de cr er des emplois nouveaux 6 4 Comment la nature du service affecte les opportunit s d internationalisation Les services s appliquant aux personnes Le fournisseur du service doit pr server une pr sence g ographique locale en positionant le personnel les installations les quipements et les locaux une distance raisonable du client cibl Ce n est que dans le cas o le client est lui m me mobile touristes que celui ci est m me de suivre l offre d un m me groupe sur divers sites et de les comparer Le service s appliquant aux biens des clients Ce type de services g n re tr s souvent des contraintes g ographiques En effet une pr sence locale est n cessaire lorsqu il est question de se rendre chez le client pour effectuer un r paration ou faire l entretien d installations chez le client N anmoins de petits objets transportables peuvent tre achemin s vers un centre de services distant m me si les frais de transports de douanes et les r glementations gouvernementales sont des freins au transport longue distance ou au travers des fronti res D autre part les technologies modernes permettent certains services d tre g r s distance gr ce au diagnostic lectronique et la transmission de r parations distance Le service informationnel C est peut tre le type de services le plus int ressant pour l adoption d une strat gie internationale
99. ice R organiser n cessite d analyser et de repenser les processus pour accomplir plus rapidement une meilleure performance Pour r duire la dur e du processus il faut identifier chaque tape mesurer sa dur e regarder quelles sont les possibilit s de r duire le temps n cessaire son ach vement ou m me l liminer et supprimer les temps morts Effectuer des t ches en parall le plut t qu en s quence pour acc l rer les processus Les entreprises de services peuvent utiliser la technique du blueprint pour repr senter sur des logigrammes les op rations de service d une mani re syst matique 4 4 Utiliser la recherche pour cr er de nouveaux services Si une entreprise cr e un nouveau service partir de rien comment peut elle savoir quelles caract ristiques et quel prix cr eront la meilleure valeur pour le consommateur cibl Elle doit s adresser pour cela aux clients potentiels d o le besoin de recherche 4 5 Assurer le succ s dans le d veloppement de nouveaux services 10 Storey et Easingwood affirment que dans le d veloppement de nouveaux services le service de base n a qu une importance secondaire C est la qualit de l offre globale du service ainsi que le support marketing qui va avec qui ont une importance capitale Le succ s vient de la connaissance du march Sans compr hension du march sans connaissance des clients et sans connaissance des concurrents il est tr s improbable q
100. ient Une entreprise peut am iorer la perception de la qualit de son service en corrigeant les processus en liminant le temps perdu ainsi que les tapes inutiles pour gagner du temps Id alement les entreprises de services doivent fournir la meilleure qualit possible chaque tape de l interaction avec le client Pourtant de nombreuses performances sont illogiques et difficiles expliquer 2 Les 3 phases du processus de d cision d achat 2 1 Le pr achat a La d cision d acheter et d utiliser un service Les besoins et les attentes individuels sont ici tr s importants en raison de leur influence sur les offres que les clients valuent Plus ou moins long selon les risques et donc la recherche d informations pour valuer les diff rentes offres b Prise de d cision Apr s avoir identifi le potentiel d un fournisseur et pes le pour et le contre de chacunes de ces options 2 2 La rencontre de service a Commande ou r servation du service choisi Les contacts peuvent se faire sous forme d changes entre le client et l employ ou par le biais de machines ou d ordinateur Tout d pends si c est un high ou low contact b D livrance du service 2 3 L tape post achat a Evaluation de la qualit du service et satisfaction insatisfaction du client son gard Les consommateurs valuent la qualit du service en comparant ce qu ils attendaient avec ce qu ils ont re u Ils seront satis
101. ients potentiels des avantages du service _ Encourager acheter au bon moment Les activit s de promotion peuvent influencer le choix de la marque quand aux offres commerciales elles peuvent tre utilis es pour inciter les clients acheter gt Le prix et les autres co ts des services Cet l ment regroupe gestion des co ts induits par les clients lors de l obtention des b n fices du service offert On recherche la minimisation des co ts associ s lors de l acte d achat et de l utilisation du service gt L environnement physique L apparence des immeubles du paysage des v hicules des ameublements des quipements du personnel des documentations et autres imprim s et tout autre l ment visible donnent aux clients des indications sur le niveau de la qualit du service rendu d faut de pouvoir se renseigner apr s de la qualit et le niveau de performance des services rendus par un prestataire le client construit ses attentes et ses perceptions sur l ensemble des l ments mat riels auxquels il a acc s D o la n cessit de porter le plus grand int r t aux supports physiques disposition ou non des clients gt Le processus D livrer un service n cessite l tablissement de processus d di s d interfaces ergonomes sp cialis s et souvent standardis s pour une tr s grande part Mal d finis lents et inefficaces dans leur mise en place ils ennuient les clients et rendent difficile la r
102. ifiables et ou mesurables et donc sujettes l interpr tation des individus 3 Le positionnement ou comment distinguer une marque de ses concurrentes L essence du positionnement en 4 principes Une entreprise doit tablir une position dans l esprit des clients cibles La position doit tre singuli re avec un message simple et coh rent La position doit diff rencier l entreprise et ses concurrents L entreprise ne peut pas tout proposer tout le monde Elle doit focaliser ses efforts m0 cp Ces principes s appliquent n importe quel type d entreprise en situation de concurrence cherchant gagner des clients Comprendre les principes du positionnement est essentiel pour d velopper une position efficace et concurrentielle et permet de donner des r ponses sp cifiques aux question suivantes gt Comment l entreprise est elle per ue par les clients actuels et potentiels gt Quels clients servons nous maintenant et quels sont ceux que nous voudrions servir l avenir gt Quelles sont les caract ristiques de nos offres de services actuelles service de base et p riph riques et quels segments de march s adressent elles gt En toute circonstances en quoi nos offres se diff rencient elles de celles de la concurrence gt Comment les clients des diff rents segments per oivent ils nos offres et comment r pondent elles leurs besoins gt Quels sont les changements n cessaires dans
103. ionnantes sont le d veloppement de liens entre sites Web et le t l phone portable Leur int gration est utile pour Rendre les services plus accessibles D clencher des alertes en fournissant l information pertinente au bon moment Mettre jour les informations en temps r el pour actualiser les bases de donn es L information sous une forme ou sous une autre est impliqu e dans presque toutes les relations op rationnelles au sein d une entreprise Le co t des nouvelles technologies est devenu si bas et leur champ d application si large que les prestataires de services doivent saisir toutes les occasions de les incorporer dans le d veloppement de leur strat gie de distribution 5 Le r le des interm diaires De nombreuses entreprises de services ont constat qu elles pouvaient r duire leurs co ts en d l guant certaines t ches Le plus souvent cela concerne les l ments annexes du service Nous utilisons la fleur des services pour d crire un exemple de service de base fourni par le prestataire d origine ausni que des services annexes d information de consultation et de traitement des exceptions alors que la livraison des autres services annexes compris dans l offre la client le est d l gu e un interm diaire 5 1 La franchise La livraison du service de base peut tre sous trait e un interm diaire C est l l essence m me du concept de la franchise qui est devenue une m thod
104. ions des clients affectent l valuation de la qualit des tapes suivantes leurs exp riences de service tendant tre cumulative En d autre termes si d s le d but les choses se passent mal ils peuvent tout simplement s en aller En revanche s ils restent ils peuvent par la suite tre plus critiques et chercher relever d autres points de dysfonctionnement l inverse si les premi res tapes se passent bien leur zone de tol rance augmente de sorte qu ils sont ensuite pus dispos s ne pas s attarder sur des erreurs mineures 1 6 Am liorer la fiabilit des processus partir de l tude des d fauts L analyse soigneuse et m thodique des raisons d checs dans le processus de services r v le les moyen d att nuer cet cherc voire de l viter Des m thodes pour le personnel de contact La mission des responsables de services consiste viter les erreurs suivantes mauvaise mani re d ex cuter certaines t ches erreur dans l ordre d ex cution lenteur ex cution de t ches inutiles etc Parmi les erreurs les plus fr quentes qui se passent durant l interface personnel en contact client on trouve l absence de courtoisie et de professionnalisme par exemple ne pas reconna tre le client ne pas l couter ou ne pas r agir convenablement En ce qui concerne les l ments physiques du service nous trouvons l existence de normes pour le nettoyage des quipements et des uniformes le contr
105. ipements mat riels visibles sont particuli rement attrayants l apparence des employ s est parfaite les documents associ s un service para tront attrayants b Fiabilit Quand une promesse de faire quelque chose en un temps donn a t foruml e les d lais sont respect s quand les client ont un probl me l entreprise montre un int r t sinc re quand la r solution de ce probl me L entreprise offre un service appropri d s la premi re demande c R activit Les employ s informent les clients de la date exacte laquelle le service sera effectu les employ s fournissent un service rapide aux clients les employ s ne sont jamais trop occup s pour r pondre aux requ tes des clients d S rieux L attitude des employ s inspire un sentiment de confiance aux clients les clients sentent que le travail est effectu en toute s curit les employ s sont courtois en toute occasion avec les clients e Empathie L entreprise montre une attention personnalis e aux clients l entreprise a des horaires d ouverture convenant tous leurs clients l entrepsies a des employ s qui montrent une attention particuli re aux clients Les limites du mod le SERVQUAL Des doutes ont t mis par rapport son fondement conceptuel et ses limites m thodologiques car en r alit ce mod le ne mesure que deux facteurs a La qualit intrins que du service ressemblant aux termes de qualit foncti
106. iques des clients et couvre la r paration l entretien le transport le stockage et le nettoyage En g n ral une pr sence permanente proximit de la client le est n cessaire Les services informationnels Cette cat gorie se divise en deux parties les services s adressant l esprit des personnes informations films cours t l vision et ceux s appliquant aux biens intangibles du consommateur banque assurance Ceux ci peuvent tre distribu s l chelle internationale par 3 moyens Exporter le service vers un site de prestation local Le service est ainsi accessible au client sur un site qui lui est proche et qu il visite Par exemple un film produit Hollywood sera diffus dans les salles de cin ma du monde entier Importer les clients Les clients ont la possibilit d aller l tranger ou dans un centre sp cialis Dans ce cas l approche s apparente celle du service s appliquant aux personnes Exporter l information gr ce aux outils de t l communications et la transformer sur place Plut t que de transporter d un pays l autre des services s appliquant aux biens les donn es peuvent tre t l charg es ou grav es sur CD ou DVD partir du pays d origine pour tre export es et exploit es dans le pays destinataire En th orie aucun de ces services d information ne n cessite un contact direct avec le client puisque tous sont accessibles distance au travers d
107. ire du client transport vers un lieu pr cis se reposer apprendre se divertir Les services p riph riques sont ceux qui facilitent et mettent en valeur l utilisation des services de base conseil tout ce qui concerne le bien tre le confort et l aisance du client Concevoir de nouveaux services est tr s complexe et impliquant pour l entreprise En effet elle doit penser et concevoir les processus identifier les personnes impliqu es y compris et surtout les clients et qualifier les exp riences en termes d input et d output Des op rations et des d cisions lourdes de cons quences sur les syst mes existants et tr s co teuses en raison des changements qu elles requi rent Les processus peuvent tre pr sent s travers de blueprints qui ont la particularit de d crire de fa on tr s pr cise les t ches des employ s celles des clients ainsi que l ensemble des s quences op rationnelles et ce chaque tape du d roulement du service 1 Cr er et planifier les services 1 1 Les phases cl s de la planification du service a Expos des objectifs SWOT Analyse d taill e du march et de la concurrence pour tous les march s sur lesquels l entreprise est actuellement pr sente et ceux o elles pense entrer Analyse de l allocation des ressources incluant l inventaire et l valuation des ressources actuelles de l entreprise la fa on dont elles sont r parties L identification des
108. ises ne peuvent pas toujours fournir le niveau exact de service attendu Ils ont ainsi un seuil de niveau d attente appel service attendu ou ad quat qui est d fini comme le niveau de service minimum que les clients consid rent comme tant satisfaisant Ce niveau d attente peut tre d termin par la performance de service et le niveau de service suppos s des autres fournisseurs gt Le niveau de service pr dit Le niveau de service attendu est connu sous le nom de service pr dit qui influence directement la d finition de service ad quat Plus le niveau de service pr dit est lev plus celui de service ad quat le sera Les pr diction du niveau de service peuvent varier en fonction de la situation gt La zone de tol rance La nature et les caract ristiques du service rendent leur livraison tr s diff rente d un employ l autre au sein d une m me entreprise et m me pour un employ d un jour un autre L ampleur de la variation acceptable par les clients s appelle la zone de tol rance Une performance au dessous du niveau de service ad quat sera cause d insatisfaction au dessus du niveau de service attendu elle comblera les clients La zone de tol rance est celle l int rieur de laquelle les clients ne pr tent pas attention la performance du service Lorsque le service se situe l ext rieur les clients r agissent soit positivement soit n gativement La zone de tol rance peut tre pl
109. it dans les services Comme de nombreux services restent par nature intangibles et facettes multiples il peut tre difficile d valuer la qualit d un service par rapport un produit Comme les clients prennent part la production du service en particulier dans les processus s adressant aux personnes une distrinction a besoin d tre faite entre le processus de livraison du service Il existe 5 grandes dimensions Tangibilit apparence d l ments physique Fiabilit performance fiable et pr cise Reactivit promptitude et serviabilit Assurance comp tence courtoisie cr dibilit et s curit Empathie facilit d acc s bonnes communications et compr hension du client POUR Une seule de ces 5 dimension la fiabilit a une correspondance sur la qualit des produits manufactur s 2 2 Comprendre la qualit du service du point de vue du client Pour mesurer la satisfaction des clients vis vis de diff rents aspects de la qualit de service il existe une grille d valuation appel e SERVQUAL Elle est bas e sur le principe que les clients peuvent valuer la qualit des services d une entreprise en comparant leurs perceptions leurs propres attentes SERVQUAL est consid r comme un outil de mesure g n rique qui peut tre appliqu un large spectre d entreprises de services L chelle SERVQUAL inclut les cinq dimensions susmentionn es a Tangibilit Aspect parfait les qu
110. itif se mat rialise par des services p riph riques performants 1 3 Concevoir une offre globale de service a Le service de base constitue la raison essentielle pour laquelle le client se rend dans l entreprise de services Il s agit tr s souvent de l activit centrale ou du m tier principal de la firme de service En revanche l exercice de ce m tier ne suffit pas cr er de la diff rence et tre attractif pour les clients b Les services p riph riques Elements organis s autour du service de base pour l am liorer lui donner de la valeur le rendre plus facile d utilisation et augmenter son int r t et son attractivit La diversit des services p riph riques joue souvent un r le dans sa diff renciation et son positionnement Des l ments p riph riques ou l am lioration du niveau de performance peuvent accro tre la valeur du service de base et permettre au fournisseur de le faire payer plus cher c Les processus de livraison Livraison du service de base et des services p riph riques Dans son sens le plus large la conception de l offre globale de services doit pr senter la fa on dont les diff rents composants du service sont livr s au client le r le de ce dernier au sein de ces processus les d lais de livraisons ainsi que des recommandations portant sur le niveau et le style que doit avoir le service pour pouvoir tre propos 1 4 Organiser le processus de livraison dans le temps Dan
111. la livraison de service et s assurer que le syst me est conforme leurs besoins et leurs int r ts 4 4 Le marketing des services low contact et high contact e Marketing des services high contact De fa on g n rale les parties visibles du service constituent le syst me de marketing du service Ils repr sentent tous les moyens mis la disposition du client pour rencontrer comprendre et apprendre de l entreprise de services L incoh rence entre diff rents l ments peut affaiblir la cr dibilit d une entreprise e Marketing des services low contact Comme le nom l indique dans ce cas de figure clients et personnel en contact n ont aucune interaction directe ou si c est le cas comme la restauration rapide elle est succincte courte dans le temps et tr s t nue Le client peut avoir des contacts additionnels de type courrier e mail 4 5 Le th tre comme m taphore de la livraison de service une approche int grative Consid rations th trales pour diff rents types de services Cat gorie de processus de service Niveau de contact Implication dramatiques Processus de traitement des personnes High contact Puisque les acteurs et l auditoire sont proches le lieu et les perforamnces sur sc ne jouent sur la perception de qualit de service du client Les aspects th traux importants sont le d cor et l ambiance l apparence et le comportement des acteurs les
112. la qualit est synonyme d une excellence inn e une marque de standards inflexibles et de prestations de haut niveau Ce point de vue est souvent appliqu aux arts du visuel et de la performance e L approche par le produit de base voit la qualit comme une variable pr cise et mesurable Comme cette vision est compl tement objective il appara t impossible de rendre compte des diff rences de go t de besoins et de pr f rences des clients eux m me e Les d finitions fond es sur l utilisateur partent du principe que la qualit est un trompe l il Ces d finitions associent qualit et satisfaction au maximum Cette perspective subjective est orient e vers la demande et reconna t que les clients ont diff rents besoins et diff rentes envies e L approche par la production est prioritairement bas e sur les pratiques de l ing nierie et de la fabrication L accent est mis sur la conformit des sp cifications d velopp s en interne e Les d finitions bas es sur la valeur d finissent la qualit en termes de valeurs et de prix Les composants de la qualit des produits manufactur s La durabilit L utilit L esth tique La qualit per ue La performance L apparence La fiabilit La conformit B0 NE D NO UI Ces cat gories furent d velopp s partir d une optique de production mais qu elles s adressent aussi la notion de service attach e un bien physique Les composants de la qual
113. le permanent du niveau de bruit les odeurs de la lumi re et de la temp rature Autre mesure l installation de miroirs des endroits strat giques permet aux employ s de v rifier leur aspect avant de saluer un client Des m thodes pour le client Les erreurs du client peuvent se produire durant la phase de pr paration du service bien avant sa livraison du service La communication marketing aide informer le client sur la fa on d acc der correctement au service Parmi les dispositifs susceptibles de contr ler le comportement des clients on trouve des bandes pour former et guider les files d attente des portes de toilettes quip es de serrures reli es l clairage et au voyant libre occup l ext rieur etc 2 Le redesign des processus de services Le redesign des processus de services s impose lorsqu ils vieillissent ne conviennent plus et deviennent obsol tes pour la firme mais aussi pour les clients Examiner les blueprint de services existants peut aussi sugg rer des possibilit s d am lioration modification des syst mes de livraison ajout ou suppression d l ments sp cifiques repositionnement du service pour faire appel d autres segments Les responsables en charge des projets de redesign des processus de services ne souhaitent g n ralement pas allouer trop de budget m me pour obtenir une qualit meilleure Ils cherchent plut t augmenter la productivit tout en maintenant la qualit
114. les services p riph riques Potentiellement il y a des dizaines de services p riph riques mais chacun d eux peut tre class dans une des huit rubriques suivantes a Services facilitants Information Commande _ Facturation Paiement b Services de soutien Conseil Hospitalit S curit Exceptions Ces huit rubriques sont repr sent es sous forme de p tales entourant le centre d une fleur que nous appelons la fleur des services Les rubriques sont plac es dans l ordre dans lequel les clients y sont en g n ral confront s et en suivant le sens des aiguilles d une montre Dans une entreprise de services bien organis e les p tales et le c ur sont bien form s et se compl tent les uns les autres Une organisation de service mal g r e peut tre compar e une fleur avec des p tales manquants fan s ou d color s Ainsi lorsqu une personne n est pas satisfait d un achat en particulier c est en fait la faut des p tales p riph rique Chaque service de base n est pas forc ment entour par des l ments p riph riques issus des huit cat gories Comme nous le verrons la nature de l offre centrale service de base aide d terminer quels services p riph riques doivent tre offerts et lesquels pourraient tre ajout s pour en am liorer la commercialisation et la valeur En g n ral les services de traitement des personnes tendent tre accompagn s par plus de service
115. lle qu en soit la nature le temps devient la variable essentielle du co t Un autre aspect tout aussi important concerne les crit res de choix qui conduisent le consommateur s orienter plus vers une location ou un achat Dans le cas d une location le personnel en contact se focalisera plus sur des avantages tels que le lieu de prise en charge et de retour les horaires d ouverture les extensions possibles de garantie et d assurance et Les caract ristiques intrins ques aux qualit s techniques du v hicule sont moins saillantes dans l argumentaire de la location 3 2 Le r sultat du service est intangible Bien que les services incluent souvent des l ments mat riels comme un lit d h tel la nourriture command e au restaurant leurs r sultats output sont intangibles Les soci t s de services d livrent des prestations et non des biens et les b n fices clients proviennent de la nature des prestations L un des tests conomiques sugg r s pour savoir si un bien est plut t un produit ou plut t un service est de d terminer si plus de la moiti de la valeur provient du service lui m me Dans un restaurant par exemple le co t de la nourriture peut ne repr senter que 20 30 du prix du repas La plus grande partie de la valeur ajout e provient de la pr paration de la cuisine du service en salle des extras tels que le parking les toilettes et la nature de l environnement du restaurant lui m me 3 3
116. m me par courrier la suite de quoi ils peuvent effectuer leur r servation en utilisant le m me canal En regardant les huit p tales de la fleur des services on peut observer que pas moins de 5 p tales se rapportent l information Les services d information de conseil de commande de r servation de paiement et de facturation carte de cr dit peuvent tous s effectuer par voie informatique et ou lectronique Dans certains secteurs la distribution de l information les moyens de consultation et la prise de commande ont atteint un niveau sophistiqu Par exemple le groupe Accor a vu ses ventes par Internet augmenter consid rablement 2 Les choix des canaux d pendent des types de contact La question cl est de savoir si la nature du service ou la strat gie de l entreprise exige que le client soit en contact physique direct avec le personnel l quipement ou les installations 2 1 Le client se rend chez le prestataire de services La facilit d acc s des leixu de services et l amplitude de leurs heures d ouverture ont une grande importance lorsque le client doit se rendre sur le lieu de service soit pour effectuer une transaction soit tout simplement pour commencer ou conclure une op ration La tradition selon laquelle les clients se rendent chez le prestataire pour des services autres que le traitement des personnes est d sormais remise en cause en raison des avanc es technologiques qui tend de pl
117. ments de march sensibles aux prix 2 Les entreprises aux co ts les plus bas peuvent alors d gager des marges plus importantes ce qui leur permet de d penser plus que la concurrence dans les activit s de recherche et de marketing d am lioration du service clients et des services suppl mentaires Elles doivent aussi tre capables d offrir de plus grandes marges pour attirer et r mun rer les meilleurs distributeurs et interm diaires 3 Opportunit de s curiser le long terme gr ce aux investissements dans de nouvelles technologies afin de cr er de nouveaux services Le marketing a la responsabilit de s assurer que les impacts n gatifs sont vit s ou minimis s et que les nouvelles proc dures sont soigneusement pr sent es aux clients La qualit et la productivit son les deux voies parall les pour cr er de la valeur pour les clients et les entreprises r unies D une mani re plus g n rale la qualit focalise sur les b n fices cr s pour le client et la productivit repr sente l ensemble des co ts financiers g n r s par l entreprise qui pourra par cons quent se r percuter sur les prix en avantageant le client et donc permettra long terme d engendrer un meilleur profit pour l entreprise 2 Qu est ce que la qualit de service 2 1 Les diff rences perspectives de la qualit de service Le mot qualit a diff rents sens pour les personnes selon le contexte e La vue transcendante de
118. mmateur pour d finir la diff rence entre le prix que le consommateur paie et celui qu il aurait t pr t payer pour b n ficier d un produit service sp cifique Si les co ts per us d un service sont sup rieurs aux b n fices per us alors le service aura une valeur n gative et le consommateur n ach tera pas 4 2 Am liorer la valeur brute Hermann Simon estime que les strat gies de prix de services sont souvent un chec car il n y a aucune association claire entre le prix et la valeur Un marketeur peut augmenter la valeur brute d un service en ajoutant des avantages au noyau de produit service et en am liorant les services suppl mentaires Il existe 4 strat gies diff rentes La r duction de l incertitude Si les consommateurs ne sont pas s rs de la valeur qu ils sont pr ts attribuer un service ils demeurent avec leur fournisseur habituel ou ils n ach tent pas Pour r duire cette incertitude on peut avoir recours un prix promotionnel aux b n fices per us ou un taux fixe Prix calcul s en fonction des b n fices Il s agit de d terminer le prix des aspects du service qui b n ficient directement au consommateur cela oblige les marketeurs rechercher les aspects du service que les consommateurs appr cient le plus et le moins Prix fixes Il s agit de d terminer un prix fix avant la livraison du service afin d viter les surprises Dans ce cas le risque est transf r
119. n de la qualit de service beaucoup d entreprises ont t d ues des r sultats reconnaissant que quelquefois les efforts d am lioration leur ont fait rencontrer des difficult s financi res en partie par surcro t de d pense Toutefois une perspective importante du ROQ est que les efforts d am lioration de la qualit peuvent tirer profit d une coordination avec les programmes d am lioration de la productivit mais doivent soigneusement tre valu s financi rement 5 D finir et mesurer la productivit La productivit mesure la quantit de r sultat produits relativement la quantit d entr es dans le syst me de production 5 1 D finir la productivit dans un contexte de service Les input incluent le travail physique et intellectuel les mati res l nergie et le capital terre immeuble quipements actifs financiers La nature intangible des performances de service rend plus difficile la mesure de la productivit des services que celle des produits 5 2 L efficience du service la productivit et l efficacit e _L efficience implique la comparaison un standard qui est g n ralement bas sur le temps La productivit implique une estimation financi re des outputs par rapport aux inputs e L efficacit par contraste peut tre d finie comme le degr partir duquel une entreprise atteint ses objectifs Un probl me majeur dans la mesure de la productivit concerne
120. n grand effet sur les ventes la demande pour ce produit est dite lastique par rapport au prix Mais lorsqu un changement de prix a peu d effet sur les ventes la demande est d crite comme in lastique 6 3 Les barri res tarifaires Le concept de prix sur mesure est propre au yield management on fait payer chaque client un prix diff rent pour le m me produit Principales cat gories de barri res e Barri re mat rielle produit de base privil ges niveau de service e Barri re non mat rielles Caract ristiques des transaction Date de r servation lieu de r servation flexibilit d utilisation d un billet Caract ristiques de consommation Date et dur e d utilisation lieu de consommation Caract ristiques de l acheteur Volume et fr quence de consommation appartenance un club taille du groupe En r sum le yield management requiert une connaissance parfaite des besoins et des pr f rences du consommateur et de ses dispositions payer Une bonne connaissance de la courbe de la demande est n cessaire afin que les buckets division des cat gories de prix puissent tre allou s aux diff rentes cat gories de produits et de prix 7 Principes tiques et honn tet des politiques de prix dans les services Les consommateurs ont parfois du mal valuer ce que va co ter l utilisation d un service De plus ils ne sont pas s rs l avance de ce qu ils vont recevoir
121. n niveau minimum de profits peut tre plus important que maximiser les profits Attirer de nouveaux clients tre leader sur un march signifie souvent un faible co t par utilisateur et c est ce qui permet de g n rer des revenus suffisants pour couvrir les investissements futurs Il existe cependant des limites de telles pratiques g n rer de l infid lit C est souvent le r sultat des politiques de conqu te de clients tous prix La guerre des prix dans les services est souvent une grave erreur Les nouveaux services ont la particularit d avoir du mal attirer de nouveaux clients Aussi il est important que l entreprise donne l impression de r aliser un gros volume d affaires avec les bons clients tout en am liorant son image Des rabais sur les prix de lancement peuvent tre mis en place pour stimuler des essais et d monstrations et attirer des clients souvent travers des actions promotionnelles comme des remises des cadeaux ou des concours 2 3 Les trois piliers de la strat gie de prix Les fondements sous tendant une strat gie de prix s inscrivent dans un triangle Les co ts qui doivent tre couverts d finissent la limite inf rieure du prix prix plancher qui peut tre demand pour un produit donn La valeur pour le client Elle d finit la limite sup rieure du prix prix plafond La concurrence pour des produits semblables ou de substitution la concurrence peut d
122. n termes de performances Plus les clients restent longtemps dans l entreprise plus ils ont l occasion d acheter des services Il est donc important de leur offrir des locaux confortables et attractifs pour en quelque sorte leur faciliter le travail 4 3 Les canaux alternatifs de livraison de service Contrairement aux entreprises fond es sur un processus de traitement des personnes les entreprises de services op rant des processus de stimulation mentale et de traitement de l information n ont pas besoin de la pr sence du client dans l entreprise Les dirigeants peuvent proposer un choix parmi les suivants Laisser venir les clients dans un lieu con u pour les recevoir Limiter le contact un local annexe s par de la maison m re Se rendre au domicile ou sur le lieu de travail du client Travailler distance par t l phone fax e mail ou Internet VNNY Les canaux physiques et lectroniques permettent aux clients et aux fournisseurs d effectuer leurs op rations distance Par exemple plut t que faire vos courses dans un centre commercial vous pouvez consulter un site Internet puis passer votre commande en ligne ou par t l phone et vous faire livrer Depuis l mergence des technologies de l information et le d veloppement du commerce lectronique les managers d aujourd hui doivent tre cr atifs pour g n rer de la valeur client temps confort facilit Repenser les proc dures de livraison
123. nce que le client peut en avoir une strat gie de positionnement explicite aidera les cosommateurs se faire une id e pr cise du produit Une erreur de positionnement sur le segment cible peut avoir des cons quences n fastes Le Tableau 7 1 p 220 nous informe des principales utilisations de l analyse du positionnement comme outil de diagnostic La figure 7 2 p 221 identifie les tapes suivre dans le processus d identification d une position adapt e sur le march ainsi que celles suivre pour atteindre cette postition gt L analyse du march prend en compte des facteurs tels que le niveau g n ral de la demande ses fluctuations et sa r partition g ographique gt L analyse interne de l entreprise identifie les ressources de l entreprise capitaux personnel savoir faire et biens ses limites ou contraintes ses objectifs profitabilit croissance pr f rences professionnelles etc et la fa on dont les valeurs qu elle v hicule d termineront la mani re dont elle va g rer son activit En se servant de s lectionner un nombre limit de segments cibles sur le march qui pourront les int resser pour des services nouveaux ou existant gt L analyse concurentielle l identification et l analyse des concurrents quantitative volution de chiffres cl s comme la part de march le CA en chiffre et en volume la largeur et la profondeur des gammes de services et qualitative analyse du mix des concurren
124. nces de l entreprise et dans son engagement maintenir une bonne qualit de service Si les brochures et les publicit s d une entreprise montrent des employ s radieux et accueillant mais qu en r alit la plupart sont m lancoliques indiff rents ou m me grossiers la d ception sera probablement encore plus grande C est pourquoi il faut associer le personnel la construction de l image de l entreprise et l informer des campagnes publicitaires en cours 3 Elaborer les objectifs de la communication marketing Quel r le doit jouer la comunication dans la r alisation des objectifs marketing d une entreprise Les 5 questions ci apr s connues sous le nom de cing W sont incontournables m me si elles ne sont pas la garantie d une communication inappropri e Quelle est notre cible Who Que devons nous communiquer What Comment devons nous le communiquer How O devons nous le communiquer Where Quand doit avoir lieu la communication When Consid rons d abord les difficult s d finir pr cis ment la cible et sp cifier les objectifs de communication Ensuite nous recenserons les diff rents outils la disposition des marketeurs 3 1 L audience cible R partis en 3 grandes cat gories les clients potentiels les utilisateurs et les employ s Les marketeurs ne connaissent pas les clients potentiels l avance Ils doivent donc utiliser un mix de communi
125. nes confondues d interchanger les r les pendant une p riode donn e Ainsi la gouvernante devient un client le temps d une nuit pour exp rimenter le service qu elle rend aux clients La r ceptionniste devient serveuse en salle etinversement Ce type de programme permet de mieux comprendre les t ches de chacun de diffuser une responsabilit collective de la satisfaction du client de rep rer les dysfonctionnements des diff rentes servuctions qui op rationnalisent l ensemble de l offre de service et in fine de servir la performance globale de l entreprise Donner du feedback durant la relation du service Il n est pas toujours facile de r aliser des enqu tes formelles avec des questionnaires lorsqu une transaction est en train de se r aliser Pour mieux conna tre le comportement qu adopte le client au sein du syst me de fabrication du service les responsables peuvent entra ner et former leurs employ s tre plus observateurs sur le lieu de service Il a t ainsi d montr que si un aspect particulier du service incommode les clients en permanence peu d actions sont conduites dans ce sens 6 Conclusion Les services couvrent un large spectre d op ration high contact et low contact qui refl tent les cat gories de services et la nature du processus utilis pour le cr er et le livrer L utilisation de logigrammes nous aide comprendre la nature de l implication du client ses points de contact dans l
126. nne de 20 euro par nuit la contribution va chuter 80 euro par nuit et le seuil de rentabilit atteindre 25 000 nuits L approche traditionnelle du cont le des co ts a souvent pour r sultat une r duction de la valeur cr e pour les clients car l activit qui est supprim e est en fait indispensable pour assurer un certain niveau de qualit de service Par exemple un grand nombre d entreprises se sont elles m me cr des probl mes marketing lorsqu elles essayaient de faire des conomies en licenciant un grand nombre d employ du service apr s vente Cette strat gie s est souvent traduite par un d clin rapide du niveau de service obligeant les client m contents aller voir ailleurs 3 2 La m thode Activity Based Costing dite ABC Pour les unit s de production de services complexe o les infrastructures sont partag es produits vendus au guichets des banques par exemple il est peut tre plus judicieux d utiliser la m thode ABC Un nombre grandissant d entreprises ont r duit leur d pendance vis vis des syst mes de comptabilit des co ts traditionnels et d velopp un syst me de gestion en fonction des co ts ABC qui tablit que virtuellement toutes les activit s ayant lieu au sein de l entreprise peuvent supporter directement ou indirectement la production le marketing et la livraison des biens et des services Cette m thode la plus compatible avec une entreprise de services affecte les d
127. nos offres pour renforcer notre position concurentielle au sein du des segment s de march qui nous int resse nt Les personnes prennent leur d cision en fonction de la perception de la r alit et non de la r alit elle m me Mahajan et Wind affirment que les consommateur qui tirent une satisfaction motionnelle d une marque pr teraient moins attention au prix Le r le du positionnement dans l laboration de la strat gie marketing de d veloppement des services implique de d cider quels attributs sont important pour les consommateurs sont li s la performance du produit son prix et son accessibilit Pour accro tre l attrait d un service sur un segment pr cis il peut tre n cessaire de changer la performance de certains attributs en r duisant son prix en modifiant les temps et endroits de disponibilit ou les formes de livraisons offertes Dans de tels cas la t che premi re de la communication est de s assurer que les clients potentiels connaissent les nouveaux positionnements du service 3 1 Le r le du positionnement dans la strat gie marketing Le positionnement a un r le pivot car il lie les analyses du march de la concurrence et les analyses internes l entreprise quel est notre produit ou concept de service que voulons nous qu il devienne et quelles actions doivent tre prises pour que nous y arrivions Du fait de la nature intangible de nombre de services et de l exp rie
128. ns Les exceptions engendrent des services p riph riques qui sortent du cadre standard d une livraison normale Exemples Demandes sp ciales avant la livraison du service Besoins des enfants Pratique religieuse R gime di t tique Exception par rapport Besoins m dicaux proc dures standard Traitement de communication particuli res Plaintes Compliments Suggestions R solution de probl mes Garantie contre les malfa ons R solution des probl mes d utilisation du service R solution des probl mes caus s par les personnels ou d autres clients Assistance aux clients ayant souffert de probl mes m dicaux Restitution Remboursement Compensation amiable R paration gratuite des marchandises d fectueuses Il y a de nombreux et diff rents types d exceptions aux e Les demandes sp ciales Demande d un service extra du client Elles sont souvent li es des besoins personnels exceptionnels s occuper des enfants respecter un r gime alimentaire Ce type de requ tes sp ciales est fr quent dans le secteur du tourisme et dans les h pitaux La r solution des probl mes Le cas se pr sente quand le processus normal de livraison choue en raison d accidents de non respect des d lais etc Le traitement des plaintes suggestions et compliments Cette activit n cessite des proc dures bien d finies Les clients doivent pouvoir facilement exprimer leur insatisfaction pro
129. nses qui augmentent ou diminuent en fonction de la hausse ou de la baisse du niveau d activit Exemple ajout d un employ temps partiel lors des week end charg s La contribution la marge Diff rence entre le co t variable li la vente d une unit de service suppl mentaire et le prix factur l acheteur Cette contribution sert quilibrer les co ts fixes et semi variables avant de cr er du profit D terminer et allouer les co ts financiers Une t che difficile dans certaines op rations de service cause de la difficult allouer et r partir les co ts fixes dans un ensemble multiservices comme un h pital Certains co ts fixes sont associ s la gestion du service des urgences mais il y a aussi des co ts fixes qui proviennent de la gestion de l h pital auquel il est rattach L analyse du seuil de rentabilit Les responsables doivent savoir partir de quel niveau de vente un service devient rentable Cela s appelle le seuil de rentabilit Il faut diviser le total des frais fixes les co ts semi variables par l unit de contribution obtenue sur chaque unit de service Par exemple si un h tel de 100 chambres a besoin de couvrir des co ts fixes et semi variables de deux millions d euro par an et que la contribution pour une nuit soit en moyenne de 100 euros l h tel devra vendre 20 000 nuits pendant l ann e pour une capacit annuelle de 36 500 nuits Si les prix baissent en moye
130. nstituent un objectif potentiel d augmentation de la valeur aussi bien pour le client que pour l entreprise Un d fi primordial pour toute entreprise de service est de fournir des r sultats satisfaisants ses clients tout en faisant en sorte que ce soit rentable pour l entreprise Si les clients ne sont pas satisfaits par la qualit d un service ils ne seront pas incit s le payer cher voire m me l acheter surtout si les concurrents proposent une meilleure qualit De faibles volumes de ventes et ou de faibles prix signifient moins de gains de productivit La notion selon laquelle le client est le meilleur juge de la qualit et du d roulement d un service et de ses r sultats est maintenant largement accept e Quand le client est vu comme l arbitre ultime alors les responsables marketing jouent un r le essentiel dans la d termination de ses attentes et dans la mesure de satisfaction Toutefois les services marketing doivent travailler troitement avec les autres directions en particulier les services de conception et d ex cution des services Ce chapitre a pr sent un nombre de mod les et d outils pour d finir mesurer et am liorer la qualit du service incluant des programmes de recherches pour identifier les carts de qualit et diff rents outils analytiques pour identifier et am liorer les points faibles La re conception des processus de service a t pr sent e comme un outil important pour augmen
131. nt Les services sont des performances intangibles pas des objets Les clients sont souvent activement impliqu s dans le processus de production fabrication D autres personnes peuvent faire partie de l exp rience de service Il est difficile de contr ler la qualit tout en am liorant la productivit Souvent le service est difficile valuer par le client Les services ne peuvent pas tre produits en avance pour tre stock s Le facteur temps est tr s important La vitesse peut tre capitale Les syst mes de livraison comprennent les canaux physiques et lectroniques YYY VNNYNNN 3 1 Les clients n acqui rent pas la propri t des services La distinction essentielle entre un produit et un service r side dans le fait que les clients appr cient la valeur des services sans en obtenir la propri t hors nourriture pi ces de rechange etc Mais rares ne sont pas les cas o les marketeurs de services offrent aux clients la possibilit de louer des objets voiture chambre d h tel le travail et le savoir d un expert une somme d argent un pr t un abonnement des r seaux de t l visions ou le paiement de droit d entr e Il n en reste pas moins que ces l ments tangibles ne sont jamais la propri t des clients ils payent le droit d y acc der sans en poss der la mati re L une des principales pr occupations des marketeurs des services demeure le prix Lorsqu une soci t loue un bien que
132. nt certaines proposent des solutions tr s int ressantes De ce fait les services postaux ou autres prestataires logistiques sont dor navant en concurrence avec les services de t l communications 2 4 Les pr f rences des canaux diff rent selon les consommateurs De r centes tudes ont port sur la pr f rence des consommateurs en termes de canaux de distribution de services personnel impersonnel ou libre service ce qui a permis de d gager certains principes g n raux e Plus le service ou l achat sera per u comme complexe et haut risque plus le consommateur recherchera le contact personnel e Les clients ayant un bon niveau de familiarit et de confiance envers un service et ou un canal de distribution tendent utiliser les canaux distances e Les clients qui cherchent simplement concr tiser une op ration recherchent avant tout la facilit g n ralement associ e aux canaux distance et au libre service Ceux qui ont des pr ocupations d ordre social utiliseront de pr f rence les canaux personnels e La commodit est le facteur d cisif quand au choix du mode de service Elle se traduit pour les consommateurs par un minimum d effort et de perte de temps plut t que par des conomies d argent Cela concerne non seulement l op ration elle m me mais galement la facilit d acc s au service tout moment Les clients veulent aussi pouvoir acc der aux services p riph riques en particulier l informa
133. ntreprises mais aussi des clients pr sents sur le lieu de service Ainsi le design des uniformes peut tre interpr t comme tant une forme de packaging ou d une image de marque Beaucoup d employ s de front stage doivent se plier aux r gles vestimentaires et aux standards de propret ne pas avoir de barbe etc Les scripts l instar du sc nario d un film le script d un service sp cifie les s quences et les modalit s de l interaction que le personnel en contact et le client doivent suivre pour donner une issue au service Les employ s ont g n ralement re u une formation sp cifique tandis que les clients apprennent leur script avec l exp rience et al r p tition des interactions En quelque sorte n tant pas en possession de son script il improvise Plus le client est fid le une firme de services plus il aura une bonne connaissance du script plus il sera efficace et plus il sera satisfait Toute d viation du script handicape le personnel en contact mais aussi le client et est source de non satisfaction voire de conflits Certains clients refusent de changer de prestataire pour ne pas avoir r apprendre un script nouveau qui leur demandera du temps et de l nergie Si une entreprise d cide de modifier ses scripts par exemple en utilisant une technologie passer d un service high contact un service low contact le personnel et les clients doivent tre form s cette nouvelle appr
134. o nous avions des paniers entiers de clients pr ts recevoir le m me traitement ou la m me offre mois apr s mois est r volu Notre strat gie marketing est maintenant beaucoup plus personnalis e Bien entendu cela n a t rendu possible que gr ce la technologie Des programmes marketing personnalis s peuvent tre d velopp s pour chaque microsegment offrant l apparence d une offre personnelle pour chaque clients 2 3 Attributs importants et attributs d terminants D une fa on tr s g n rale les consommateurs font leur choix sur la base des diff rences qu ils per oivent mais aussi sur les attributs effectifs du service Les attributs d terminants comme le nom l indique sont ceux que le consommateur juge incontournables essentiels voire prioritaires et vis vis desquels il attribue des diff rences significatives par rapport aux offres concurrentes Les sp cialistes marketing des entreprises de services doivent identifier aupr s des clients du segment cible l importance relative des diff rents attributs et ceux qui ont t d terminants lors de r centes d cisions La probl matique r side dans le fait que certains attributs sont facilement quantifiables alors que d autres le sont moins car purement qualitatifs et reposant fortement sur le jugement mais aussi la perception Cependant des caract ristiques telle que la qualit du personnel ou le luxe d un h tel sont qualitatives et donc moins quant
135. oche la firme de services doit galement montrer les avantages que ce changement procure au personnel mais aussi aux clients Tous les services n impliquent pas que les performances soient r gies par un script hautement structur Pour les services fortement adapt s au clients m decins formateurs coiffeurs le script de service est flexible et peut m me varier en fonction de la situation et du client Un logigramme peut fournir la base du d veloppement d un script bien con u qui donne une description compl te des v nements respecter pendant l int raction de services en incluant les r les jou s par les clients et par le personnel aux diff rents moments du processus En fonction de la nature du travail on peut imposer aux employ s d apprendre des textes allant d une annonce en plusieurs langues jusqu un bla bla de vente rappelez vous du dernier t l marketeur qui vous a appel ou m me une prononciation disctincte de Passez une bonne journ e Tout comme au th tre les entreprises utilisent souvent des scripts pour d finir le comportement des acteurs et leur discours Le contact visuel les sourires et le serrage de mains peuvent tre galement impos s accompagn s d une salutation verbale D autres r gles de conduite peuvent tre l interdiction de fumer de manger de boire ou de m cher un chewing gum pendant le service ou de passer des appels t l phoniques personnels pendant le se
136. oduits manufactur s comme des disques ou cassettes Le processus d information Dans ces services la rencontre du fournisseur participation ou pr sence du client sur le lieu de service se fait plus par tradition et ou par volont personnelle que pour le besoin des processus op rationnels En effet dans le cas d op rations de service non complexes le contact personnel est dans la plupart des cas inutile comme dans la banque ou l assurance Bon nombre d entreprises lont compris aujourd hui et proposent ces op rations par le biais des canaux lectroniques t l phoniques ou automatiques 4 2 Concevoir l usine de services La nature de l implication des clients varie souvent entre les quatre cat gories de services d crites pr c demment Rien ne peut changer le fait que dans le cas des processus de traitement des personnes le client doit physiquement tre pr sent sur le lieu du service Lorsque des clients se rendent dans les locaux o est d livr le service leur degr de satisfaction d pend de facteurs tels que l apparence et les caract ristiques des installations de l entreprise la fois ext rieures et int rieures le personnel les interactions avec les quipements en libre service l apparence et le comportement des autres clients S il est vrai que l aspect ext rieur d un immeuble est important pour le client symbole communication esth tisme l int rieur doit en revanche tre pens et con u e
137. oiteur Sans compter les clients qui n ont jamais eu l intention de payer de nombreuses raisons font que le service re u n est pas pay L aussi la pr vention reste la meilleure des tactiques Un nombre croissant d entreprises exige un paiement anticip Toutes les formes de vente de billets en sont un bon exemple Les entreprises de vente en ligne demande un num ro de cartes de cr diat la commande de m me que la plupart des h tels la r servation 5 Conclusion Ce chapitre a soulign l importance de la conception des processus et du management des services qui sont au c ur du produit et forment de mani re significative l exp rience du client Nous avons tudi en d tail l int r t du blueprint pour comprendre rendre tangible analyser et am liorer les processus de services Le blueprint aide identifier et r duire les risques d chec du service et fournit des indications pr cieuses pour la conception de nouveaux processus de services Une part importante de la conception du processus consiste d finir les r le que les clients devraient jouer dans la production des services Le niveau de participation que l on attend d eux doit tre valu et les clients doivent tre inform s et motiv s pour bien jouer leur r le dans la livraison du service Services Marketing R sum s livre Quatri me partie Mettre en place des strat gies de services efficaces Chapitre 13 Mettre en place la r pa
138. oitures etc ont tendance mettre l accent sur les attributs qui permettent aux consommateurs d valuer un produit avant de se le procurer le style la couleur la texture le go t le son etc Ces attributs tangibles aident les consommateur mesurer ce qu ils auront en contrepartie de leur argent ainsi qu r duire le sentiment d incertitude ou de risque li l achat gt Nous comprenons ici que l examen des services n est gu re possible en raison de leur immat rialit Le client doit donc attendre les attributs li s l exp rience de service gt Les attributs d exp rience Lorsque les attributs ne peuvent pas tre valu s avant l achat les clients doivent alors exp rimenter consommer l ensemble des activit exp riences de services voyages concerts rencontre sportives restauration etc gt Les attributs de croyance Les caract ristiques que les consommateurs ont du mal valuer m me apr s leur achat consommation s appellent les attributs de croyance car le client est contraint de penser que certains avantages ont t livr s m me s ils sont difficiles indentifier En effet les clients n ont pas l expertise de leur prestataire pour r ellement mesurer et valuer si le travail a t bien fait ex les m decins consultant Le client se r f re donc sa confiance dans la profession et ou au personnel en contact qui a effectu l acte 3 4 L intangibilit du servic
139. onnelle b La qualit extrins que du service ressemblant aux termes de la qualit technique Mesurer la qualit de service dans les environnements en ligne SERVQUAL fut essentiellement d velopp dans un contexte de rencontre en face face dans les environnements modernes connect s Internet Pour mesurer la qualit de service lectronique sur des sites Internet il a t cr r le mod le E S QUA refl tant les quatres dimensions cl s de l efficacit de l accessibilit du syst me de la r alisation et de l intimit Autres contributions dans la mesure de la qualit du service La recherche de la satisfaction travers la qualit indique que les clients ont affaire des services dont les caract ristiques sont assez labor es Le probl me survient lorsqu il leur est demand d valuer la qualit de ces services dont les caract ristiques sont fortement intangibles donc bas sur des croyances De ce fait les clients ne peuvent pas tre s rs de ce quoi ils doivent s attendre et ne savent pas quel point le travail fourni par les professionnels tait bon Une tendance naturelle dans de telles situations est pour les clients ou les patients de se baser sur le d roulement de processus et de signaux tangibles pour juger de la qualit En cons quence les perceptions des clients du service de base peuvent tre s rieusement influenc es par leur valuation des attributs du processus et des l
140. otionnelle les marketeurs des activit s de services se trouvent confront s des difficult s 10 dans la livraison du service en raison de l importance de l environnement physique qui abrite le processus de fabrication Nous pouvons les d crire comme les 7P du marketing des services Les managers employant ces outils doivent avoir l esprit l importance du choix de leurs clients et que le succ s n cessite une focalisation permanente sur la satisfaction et la fid lit du client 11 Services Marketing R sum s livre Premi re partie Chapitre 2 Les comportements du client dans les interactions de services S int resser au comportement du consommateur dans les interactions de services requiert une parfaite connaissance des diff rentes formes d interactions possibles avec le client et des attitudes que le client d veloppe vis vis de chacune d elles Cela n cessite galement de conna tre les freins r tissences mais aussi l engouement dont le client fait preuve chaque tape de la production et de la consommation du service pour qu in fine il soit satisfait et choisisse de r it rer l exp rience d clencher le r achat et donc la fid lit 1 L interaction des clients avec un service Un client participe la production d un bien sauf lorsque ce dernier est con u sur mesure L une des caract ristiques essentielles entre un produit et un service est justement qu il ne peut y avoir de
141. ours Etre un droit d admission un service tel qu un programme de formation un film Etre bas sur le temps Etre li la valeur Certains services ont des co ts s par s pour leur acc s et leur utilisation Des recherches r centes montrent que des droits d acc s d adh sion de souscription sont des l ments importants de conqu te et de fid lisation des clients alors qu une facturation l utilisation r pond davantage une utilisation courante 8 3 Qui doit encaisser les paiements Les clients appr cient qu une entreprise donne des informations sur ses prix et les possibilit s de r servation Ils s attendent aussi recevoir des facture claires Souvent les entreprises d l guent ces t ches des interm diaires et apr s re oivent des commissions Aujourd hui certaines entreprises utilisent Internet vitant ainsi le paiement de commissions 8 4 O le paiement doit il avoir lieu Les lieux de livraison de service son parfois mal situ s loin du lieu d habitation ou de travail de la client le Lorsque les clients doivent payer un service avant de l utiliser ils doivetn pouvoir utiliser les interm diaires mieux plac s ou payer par ch que virement bancaires ou courrier Aujourd hui de plus en plus d entreprises acceptent les paiement par carte bancaire Internet ou t l phone 8 5 Quand le paiement doit il tre effectu Il existe deux possibilit s payer avant l utilisation billet
142. pacit s productives inactives tant tr s co teuses immobilisations les responsables doivent galement rechercher les possibilit s d augmenter ou de r duire cette capacit en jouant sur le nombre d employ s l espace physique et les quipements pour pouvoir s adapter aux fluctuations pr visibles de la demande Si la maximisation du profit est un but important les praticiens du marketing doivent cibler les bons sergments de march au bon moment en se focalisant sur la vente pendant les p riodes de pic pour parvenir le plus souvent possible cet quilibre 3 8 Le facteur temps a beaucoup d importance Un tr s grand nombre de services sont d livr s en temps r el pendant que les clients sont physiquement pr sents sur le lieu de production Il y a des limites au temps que ces derniers sont pr ts passer sur le lieu de la prestation car ils y associent une valeur temps pass et donc temps perdu et sont souvent pr ts payer plus cher pour un service plus rapide De plus en plus de clients tr s occup s et tr s actifs souhaitent des services disponibles au moment qui les accommode C est l une des raisons essentielles qui expliquent le succ s des services rendus en ligne via Internet ou par t l phone souvent disponibles 24h 24 et 7j 7 Dans d autres cas l attention porte sur le temps coul M me lorsque les clients passent une commande pour un service d livrer en leur absence ils ont des atten
143. penses la vari t et la complexit des produits et pas seulement au volume produit Une activit est un ensemble de t che qui combin es c ent le processus ayant pour objectif la livraison du service Chaque tape repr sent e dans un logigramme constitue une activit laquelle des co ts peuvent tre associ s Il est essentiel de faire la distinction entre les activit s qui sont n cessaires aux op rations li es un service et celles qui sont discr tionnaires 3 3 Les implications de la d termination du prix sur l analyse des co ts R aliser des b n fices implique de fixer un prix de vente suffisamment lev pour couvrir les frais de marketing et de production d un service puis d ajouter une marge suffisante pour atteindre le niveau de b n fice souhait et ce en fonction de la pr vision d un certain volume de vente Les entreprises de services ayant des co ts fixes lev s sont celle qui ont des infrastructures tr s co teuses h pitaux ou universit s ou une flotte d appareils companies a riennes etc Pour ce type de services les co ts variables li s au service d un client suppl mentaire peuvent tre minime Id alement toutes les activit s et les co ts engendr s cr ent de la valeur pour le client Les responsables doivent cesser de percevoir les co ts d un point de vue purement comptable Ils devraient voir les co ts comme une part int grante des efforts de l entreprise pour cr
144. personne ne s int ressera leur probl me Dans certaines situations les gens ne savent aussi tout simplement pas o aller ni que faire Dans les services o les clients ont un pouvoir faible ils auront beaucoup moins tendance mettre des plaintes Toutefois les personnes qui se plaignent le plus sont les personnes appartenant des cat gories socioprofessionnelles plus lev es car ils ont une plus grand implication au sein de la soci t le savoir et la volont La majorit des plaintes se font sur le lieu m me du service et moins de 1 des plaintes sont communiqu es par e mail lettre fax ou par le biais d enqu te de satisfaction En r alit m me si les clients se plaignent les responsables n en sont pas inform s Les plaintes sont adress es au personnel en contact avec les clients et moins de 5 d entre elles parviennent jusqu aux centres de d cision de l entreprise 1 3 Qu attendent les clients une fois qu ils se sont plaints Lors de la r paration d une ereur 85 de la variation du taux de satisfaction des clients taient d termin s par trois dimensions de justice et d impartialit e La justice proc durale correspond aux r gles et aux proc dures que tout client doit respecter pour se voir rendre justice Dans ce cas les clients attendent de l entreprise qu elle assume sa responsabilit et que l on prendra en consid ration ce qu il peut apporter au processus de r paration
145. pides et moins co teux les transports y compris de mat riel et d nergie ont aussi l avantage de r duire les distances et de rapprocher les pays Les facteurs li s la r duction des co ts tre grand et gros est parfois int ressant du point de vue des co ts En effet avoir une activit internationale ou m me mondiale peut faciliter l obtention d conomies d chelle et le rendement des approvisionnements lorsque les conditions logistiques sont favorables et les prix au plus bas dans certains pays D autre part la r duction des co ts de t l communications et de transport dynamise et acc l re l entr e sur les march s internationaux Les facteurs li s aux incitations gouvernementales Les politiques gouvernementales peuvent tout aussi bien encourager mais aussi d courager le d veloppement d une entreprise l international Parmi les facteurs qui favorisent les changes internationaux il faut compter l existence de normes technoiques compatibles et une r glementation commerciale commune Les actions entreprises par la Commission europ enne qui visent cr er un march unique travers l UE favorisent l adoption de strat gies de services paneurop ennes pour beaucoup de secteurs industriels Dans une optique plus mondiale on peut s attendre ce que les dynamiques gouvernementales soient plus favorables aux services qui s adressent aux personnes et aux biens des clients ces derniers ayant l avantage d exi
146. poser des am liorations ou faire un compliment Les fournisseurs de services doivent tre capables de recevoir la plainte et d y apporter une r ponse appropri e rapidement pour que le client se sente compris et prouve un sentiment d quit La restitution De nombreux clients s attendent recevoir une compensation en cas de d ficiences graves Cette compensation peut prendre la forme de r paration sous garanties d accords juridiques de remboursements d offres de services gratuits etc Les responsables doivent garder un il sur la quantit des demandes exceptionnelles Trop lev e cela peut indiquer que les proc dures doivent tre r valu es Une approche flexible des exceptions est en g n ral une bonne id e car cela refl te une prise en compte scrupuleuse des besoins des clients D un autre c t trop d exceptions peuvent compromettre la s curit avoir un impact n gatif sur les autres clients et provoquer un surcro t de travail pour les employ s 2 2 Les implications manag riales Les huit cat gories de services p riph riques formant la fleur des services fournissent collectivement de nombreuses options pour am liorer le service de base La plupart des services p riph riques repr sentent ou devraient repr senter des r ponses aux besoins des clients Un l ment auquel on n a pas suffisamment pr t attention peut affecter la perception de la qualit du service chez le client Les p tales
147. ppeler des informations et des associations qui distinguent l entreprise de ses concurrentes Une image de marque forte et positive est principalement une promesse de satisfaction future et de fid lit 5 2 Les sous marques En g n ral la marque d entreprise sert d ombrelle aux sous marques et leur est associ e sur les publicit s et autres communications 5 3 Le r le du design de l entreprise Le design de l entreprise est g n ralement mis au point par des sp cialistes ext rieurs et sert identifier les brochures documents promotionnels et autres supports crits Le design est particuli rement important pour les entreprises qui op rent sur des march s tr s concurrentiels o il est n cessaire pour se distinguer de sortir du lot Beaucoup d entreprises utilisent des symboles d pos s et notamment leur logo plut t que des noms Shell joue de son nom anglais en le rempla ant par ce coquillage jaune entour de rouge Cela a l avantage de rendre ses v hicules et stations service imm diatement identifiables quels que soient la langue ou le pays Les motifs d animaux sont des symboles classiques pour les services Facilement identifiables les symboles d entreprise sont particuli rement importants lorsque les services sont propos s sur des march s o la langue principale n utilise pas l alphabet romain ou lorsqu une partie de la population estilletr e 6 La communication marketing via internet
148. pports avec un client abusif 4 2 Les clients ind sirables les jaycustomers Les jaycustomers sont ind sirables Au pire une entreprise doit contr ler ou emp cher leur comportement abusif Au mieux elle cherchera d abord ne pas les attirer Comme d finir un probl me est toujours la premi re tape franchir pour le r soudre commen ons par d finir les diff rents segments de jaycustomers qui s attaquent aux entreprises de biens et de services Nous avons identifi 6 cat gories et leur avons donn des noms g n riques a Le voleur Il n a aucune intention de payer et vole des marchandises et des services Prendre les transports en commun sans billet resquiller dans les cin mas ou oublier de r gler son repas au restaurant sont des pratiques assez fr quentes Ainsi d couvrir comment les gens volent un service est le premier pas pour emp cher les abus ou attraper les coupables en les poursuivant le cas ch ant b Celui qui ne respecte pas les r gles Beaucoup d entreprises de service doivent tablir des r gles de comportement pour que les employ s puissent guider et servir sans risque les clients au travers des diff rentes tapes du service Pour des raisons d hygi ne et de s curit certaines de ces r gles sont dict es par des organismes gouvernementaux Si ces r gles sont viol es alors il existe des sanctions pour d courager certains clients de mal se conduire c Le querelleur
149. produits d o des syst mes de tarification astucieux et innovants et des syst mes de yield management management des revenus sophistiqu s La d termination du prix est otujours plus complex dans les services que dans le secteur industriel L importance du facteur temps dans la livraison du service fait que la rapidit de la livraison et donc l absence d attente augmente le plus souvent sa valeur Avec une hausse de la valeur les consommateurs sont pr ts payer plus pour le service 2 Objectifs et bases de la d termination des prix 2 1 G n rer des profits Avec certaines limites les entreprises qui recherchent prioritairement le profit visent maximiser les revenus et les b n fices sur le long terme Lorsque la capacit de production est limit e la r ussite financi re de l entreprise est souvent conditionn e par son utilisation optimale nimporte quel moment Les h tels par exemple cherchent remplir leurs chambres dans la mesure o une chambre vide repr sente un actif non productif Ainsi lorsque le niveau de la demande est faible elles peuvent proposer des rabais ou remises pour attirer des clients suppl mentaires A l inverse lorsque la demande est sup rieure la capacit elles augmentent leurs prix et se concentrent sur les segments de client les qui sont pr ts payer plus cher 2 2 Consolider la demande Dans certaines situations tendre la client le sous r serve d atteindre u
150. que Quand porte sur les d cision qui concernent les horaires de livraison du service La plus grande commodit r clam e par la client le pousse de nombreux prestataires vers l largissement des heures et des jours d ouverture le summum en mati re de flexibilit tant le service 24h 24 tous les jours de l ann e Comment porte sur les canaux et les proc dures utilis s pour d livrer les services de base et p riph riques Les avances technologiques ont un impact d terminant sur les disponibilit s et modalit s et sur leurs aspects conomiques Pour r pondre plus de flexibilit de la part du consommateur beaucoup d entreprises proposent plusieurs moyens et canaux de distribution qui ne se concurrencent pas forc ment mais au contraire concourrent offrir un large spectre de services dont la complexit varie en fonction des canaux dans lesquels ils sont offerts Les moins complexes sont propos s dans les canaux distance les plus complexes dans les canaux traditionnels Bien que le secteur tertiaire ait g n ralement plus tendance contr ler ses canaux de distribution que le secteur industriel les interm diaires peuvent aussi jouer un r le important dans la livraison soit du service de base franchise soit des services p riph riques agents de voyages De plus en plus de prestataires proposent leurs services au del des fronti res de leurs pays Il y a 5 moteurs cl s qui poussent les soci
151. que ce soit Attention aux syst mes sans ticket Bien que la r servation en ligne engendrent d normes conomies pour les compagnies certains clients n appr cient pas ces processus sans papier Exemples Adh sion Membre d un club Abonnement Pr requis cr dit dipl me Prise de la commande Sur place Par courrier ou t l phone Par mail ou par commande online R servation Si ges Location de v hicules ou autres Tables quipements Chambres Rendez vous professionnels Salons particuliers La facturation La facturation est le d nominateur commun tous les services Des factures inexactes illisibles ou incompl tes risquent de d cevoir les clients jusqu alors plut t satisfaits et d accro tre le m contentement de ceux d j insatisfaits La facturation doit aussi tre contr l e dans le temps tre mise rapidement pour stimuler la rapidit du r glement L approche la plus simple consiste peut tre faire de l autofacturation c est dire que la facturation et le paiement sont combin s en un seul acte Dans une grande majeure partie des cas la facturation est informatis e Bien que ce proc d am liore la productivit il peut g n rer des m contentements mais aussi des d savantages contestation d une facture inexacte Les clients d testent que leur facture soit labor e dans un h tel un restaurant une agence de location de voitures De nombreux h
152. que chose de subjectif et peu de consommateurs sont des experts dans l art d appr cier et de justifier la qualit et la valeur qu il re oivent Cela est particuli rement vrai pour les services forts attributs de croyance o le client ne peut juger de la qualit m me apr s consommation L invisibilit d un travail de back office rend difficile au consommateur l valuation de ce qu il obtient pour le prix qu il paie Par exemple un particulier appelle un lectricien pour qu il vienne r parer un dommage Cette r paration demande 20 min et quelques jours plus tard le client re oit une facteure de 90 euro li e aux frais de main d uvre Les consommateurs ont ainsi souvent le sentiment d avoir t abus s Une communication efficace et des explications personnalis es sont n cessaires pour leur permettre de se rendre compte de la valeur r elle du service Les marketeurs des soci t s de conseil doivent galement trouver des arguments forts pour justifier le temps la recherche et l expertise professionnelle qui ont t n cessaires la r alisaiton du projet 43 R duire les co ts mon taires et non mon taires Parmi les co ts financiers d un service il y a les d penses occasionn es par la recherche lachat et ou l utilisation d un service Par exemple le co t d une s ance de cin ma pour un couple avec des enfants en bas ge d passe largement le prix des deux billets Il faut en efet prendre un baby sitter
153. r te de poisson L analyse des causes effets se fait avec un brainstroming pour pouvoir identifier tous les facteurs possibles l origine de dysfonctionnement sp cifiques Les facteurs r sultants sont ensuite class s en 8 cat gories quipement mains d uvre ou personnel s par en back et front stage mat riel proc dures information les clients et autres sur un graphique de cause effet appel ar te de poisson Une fois les principales causes identifi es il est n cessaire de justifier quel impact chaque cause a vraiment sur les d lais Il faudrai galement faire une analyse de Pareto qui souligne la r gle bien connue des 80 20 car elle r v le souvent qu environ 80 de la valeur d une variable est justifi e par 20 de la variable causale Ainsi combiner le diagramme en ar te de poisson et l analyse de Pareto permet de mettre en vidence les principales causes des probl mes de service Blueprinting Un blueprint bien contruit est galement un outil tr s puissant d identification des probl mes Il peut tre utilis pour identifier les points o les probl mes sont le plus susceptibles d arriver Ils nous aident comprendre quel point les probl mes peuvent avoir des effets en cha ne par la suite Conna tre les causes possibles des probl mes de qualit du service est le premier pas vers leur pr vention 4 3 Le retour sur qualit ROQ Malgr l attention port e l am lioratio
154. r le contenu et la configuration du service ainsi que sur les conditions financi res pour pouvoir finaliser le contrat d achat L enjeu ici est de vendre le droit d utilisation du service une r servation ou un billet c Le flux du produit service De nombreux services surtout ceux qui impliquent une intervention humaine ou qui n cessitent une implantation physique demandent des installations pour leur mise en uvre Dans ce contexte la strat gie de distribution n cessite le d veloppement d un r seau de sites locaux En ce qui concerne un service de traitement de l information comme les pr visions m t o les op rations bancaires sur Internet l enseignement distance ou les programmes de t l vision le flux du produit contenant le service peut tre effectu par des canaux lectroniques centralis s sur un ou plusieurs sites 1 1 Distinguer la distribution des services p riph riques du service de base La distribution peut concerner le service de base mais aussi les services p riph riques C est une distinction importante car beaucoup de services de base exigent un emplacement physique ce qui n est pas forc ment le cas des services p riph riques En effet un grand nombre de services p riph riques sont par nature informationnels et peuvent tre distribu s moindre co t par d autres moyens et canaux de distribution Les clients potentiels ont acc s l information par Internet t l phone ou
155. r plusieurs aspects importants et n cessitent une approche distincte du marketing et des autres fonctions de management En cons quences les responsables qui souhaitent voir r ussir leur entreprise ne peuvent continuer d pendre seulement des outils et concerpts d velopp s dans et pour le secteur industriel Plut t que de se focaliser sur la fronti re qui distingue les biens des services il est plus utile et pertinent d identifier les diff rentes cat gories de services et d tudier les d fis que le marketing les op rations et les ressources humaines rel vent dans chacun de ces groupes Le sch ma des quatres types pr sent s dans ce chapitre se concentre sur les implications clients coupe de cheveux et transport de passagers alors que d autres demandent le contact avec l esprit des gens formation et divertissement Ils peuvent prendre en compte des objets physiques nettoyage et libraison tandis que d autres g rent l information comptabilit et assurance Les processus op rationnels qui sont la base de la cr ation et de la livraison de tout service ont un impact majeur sur les strat gies marketing et les ressources humaines L ensemble des outils strat giques disponibles pour les marketeurs de services est plus riche que pour les produits manufactur s En plus des d cisions prendre sur les l ments du service de son prix de sa localisation du temps requis pour d livrer le service et de strat gie prom
156. raires tendus 5 facteurs contribuent l extension des horaires d ouverture e Pression conomique des consommateurs le nombre croissant des m nages deux revenus et de personnes vivant seules n ayant pas suffisamment de temps disponible pour faire leur courses et profiter de certains services Ainsi un magasin qui souhaite rencontrer les besoins et les d sirs de ses clients et galement s aligner sur la concurrence devra prendre cette donn e en consid ration e Changement de l gislation D clin regrett par certains du traditionnel point de vue religieux voulant qu un jour le dimanche soit ch m ind pendamment de ses affinit s religieuses Evidemment dans une soci t multiculturelle c est un point tr s discutable que de d signer un jour sp cial Dans les pays industrialis s il y a eu une lente et graduelle rosion d une telle l gislation bien que ces r gles persistent encore dans certains pays e Incitation conomique pour rentabiliser l utilisation des actifs L extension des heures d ouverture r duit l affluence et accro t les revenus Les co ts li s la fermeture et la r ouverture des magasins s en trouvent r duits M me si le nombre de clients suppl mentaires li s l extension des horaires d ouverture est faible il y a la fois des avantages op rationnels et marketing rester ouvert 24h 24 e Disponibilit des employ s pour travailler hors des heures ouvrables Le chang
157. rants bars Coiffeurs Services fun raires Processus de traitement des biens Services s adressant aux possessions physiques Transport de marchandises Maintenance et r paration Entrep t Stockage Services de nettoy de bureau Distribution de d tail Blanchisserie Ravitaillement carburant Evacuation assainissement Jardinage Actions intangibles Processus de stimulation mentale Service s adressant l esprit des personnes Processus d information Services s adressant des biens intangibles Comptabilit Traitement de donn es Banques Transmission Assurances Publicit Relation publique Art et divertissement Radio et t l vision Conseil en management Formation Services information Concerts Psychoth rapie Religion de donn es Services l gaux Programmation Recherches Etudes Investissement de garantie Consulting informatique Chacune de ces cat gories de services engage des processus de fabrication tr s diff rentes aux implications essentielles pour le marketing les op rations et les ressources humaines Bien que les secteurs d activit s dans lesquels chaque cat gorie appara t soient tr s diff rents les analyses montrent qu ils partagent en fait des caract ristiques importantes li es aux 4 processus gt Le processus de traitement des personnes Pour b n ficier des services tels que le transport les soins l h bergement les personnes doivent physiquement entrer dans
158. ration du service et le feed back client Les diff rents moments de v rit d un service sont tout particuli rement des moments de vuln rabilit pour la qualit La fa on dont une entreprise g re les conflits et r sout les probl mes peut la conduire soit construire une relation de confiance avec le client soit le voir trourner vers la concurrence 1 La plainte et le comportement du client Si vous faites partie de ceux qui ne se plaignent pas d un service de mauvaise qualit alors vous n tes pas seul Des recherches l chelle mondiale ont montr que la plupart des personnes ne se plaignent pas surtout si elles pensent que cela ne servira rien 1 1 Les r ponses des clients face aux d faillances de service Il existe 3 grand types d actions qu un client peut choisir en r action aux d faillances d un service a Choix d une forme d action publique C est dire adresser une plainte l entreprise s adresser un tiers telle une association de d fense du consommateur ou un m diateur voir faire appel un tribunal civil ou p nal Choix d une forme d action priv e comme l abandon de ce fournisseur c Choix de ne pas r agir Le client peut galement combiner ces actions Les responsables doivent tre conscients du fait que les cons quences de la fuite d un client peuvent aller beaucoup plus loin que la simple perte des flux d argent que cette personne aurait apport s
159. re et le moment o les diff rents actifs op rationnels pourront tre d ploy s Il faut d finir la zone g ographique travers l utilisation des l ordre des op rations l agencement des locaux les quipements les ressources humaines n cessaires Les opportunit s d optimisation interm diaires voire des clients eux m mes Clarifier quelles seront les t ches et les ressources assign es aux op rations de front stage et de back stage de ses propres ressources D finir les concepts marketing et op rationnels est n cessairement un processus interactif car l un et l autre doivent tre harmonis s pour d livrer une offre de services donn 1 2 Le service global m taservice gt Service de base p riph riques Le service de base est compos d un ensemble d autres services appel s services compl mentaires ou p riph riques qui facilitent l usage du service de base ajoutent de la valeur et diff rencient le service des autres services offerts par des firmes concurrentes Aussi bien dans le domaine des services que dans celui des biens plus la concurrence augmente et plus le secteur arrive maturit plus la tendance est de consid rer le service de base comme une commodit Si une entreprise n est pas en mesure d offrir un service de base d cent elle ne se maintiendra probablement pas sur le march Bien que le service de base soit continuellement am lior un avantage comp t
160. rnational _ L exigence de ces clients d obtenir un service uniforme partout dans le monde __ L existence de canaux internationaux r seaux physiques ou lectroniques Les entreprises impliqu es dans un processus d internationalisation cherchent prioritairement standardiser et simplifier leurs relations avec leurs fournisseurs d marche qui facilite les transactions l implantation et acc l re l implantation et le d veloppement Les facteurs li s la concurrence La concurrence trang re l interd pendance des t l communications de l informatique des logiciels de la miniaturisation des quipements et de l av nement de l re digitale par le son la vid o et le texte permet sans quasiment aujourd hui aucune limite le stockage des informations qui peuvent tre retransmises par voie num rique Les entreprises informationnelles ont dor navant la possibilit de faire des conomies consid rables d implantation et de d veloppement en mettant en place des n uds d information par continent ou m me au niveau mondial Elles font ainsi des conomies consid rables sur les frais de personnel d expatriation et sur les taux de change avantageux en centralisant la gestion de services annexes comme les r servations tout comme leurs op rations de back office comme la comptabilit dans un seul ou un nombre limit de pays pr d termin s De plus les avanc es technologiques qui rendent plus ra
161. roquets etc gt Les am lioration des services sont les types d am lioration les plus courants Elles entra nent des changements modestes dans la performance des services d j existants et incluent des am liorations du service de base et des services p riph riques d j existant gt Les changement de style repr sentent le plus simple des types d am lioration ils n entra nent aucun changement tant sur le processus que sur la performance Cependant ils sont souvent tr s visibles suscitent l int r t et peuvent servir motiver les employ s Repeindre les lieux de vente changer les uniformes des employ s introduire un nouveau type de mobilier etc 4 2 Les produits comme source de nouvelles id es de service Les produits et les services peuvent tre des substitus concurrents quand ils offrent les m mes b n fices Par exemple si votre pelouse a besoin d tre tondue vous pouvez acheter une tondeuse gazon et le faire vous m me ou engager un jardinier pour s en occuper Le choix des clients peut tre fond sur leurs Connaissances La place pour le stockage des Capacit physique objets achet s Temps disponible L estimation de la fr quence Comparaison entre le co t de d utilisation l achat et celui de l utilisation Chaque nouveaux produit physique peut cr er le besoin d un service qui y est li par un processus de traitement des biens 4 3 R organiser les processus de serv
162. rvice 4 6 L entreprise de services une cole de th tre M me si les fournisseurs de services essaient de cr er un niveau id al de participation des clients ce sont in fine les actions des clients qui en d terminent le niveau r el Ainsi les entreprises de services doivent enseigner leurs clients les r les jouer afin d optimiser les niveaux de participation lors de la production et la consommation du service Plus les clients sont suppos s effectuer des t ches plus leurs besoins d information sur la mani re de proc der pour obtenir de meilleurs r sultats est n cessaire La formation requise peut tre fournie de diff rentes mani res brochures notices d instruction t l phone c t des bornes en cas d incompr hension des indications affich es l cran ou encore la plublicit Dans de nombreuses entreprises les clients sollicitent les employ s pour obtenir un avis ou de l aide Ils sont frustr s lorsque leur demande n est pas satisfaite Les fournisseurs de services allant des vendeurs et des charg s de client le aux h tesses et infirmi res doivent tre form s former les clients Au fil de leurs recherches d alternatives technologiques pour la cr ation et la livraison de service les entreprises de services d couvrent qu un grand nombre de clients ne sont pas galement r ceptifs aux nouvelles technologies 5 L tape post achat 5 1 Confirmation disconfirmation
163. rvice qui englobe tous les points de contact avec les clients que sont la publicit la facturation et les tudes de march s Les diff rents composants du syst me Certaines parties de ce syst me sont visibles par les clients d autres non Certains auteurs utilisent les termes de front office et de back office pour faire r f rence aux parties visibles et invisibles de l op ration D autres parlent de front stage la sc ne et de back stage les coulisses en voquant l analogie avec le th tre pour souligner le fait que le service est une performance Cette analogie parfois appel e dramaturgie est plaisante et nous l utiliserons tout au long de celivre Les op rations de fabrication du service Comme au th tre les l ments visibles des op rations de services peuvent tre divis s en deux groupes ceux qui sont li s aux acteurs ou le personnel du service ceux qui sont li s au lieu de la pi ce les locaux l quipement et autes l ments tangibles ce qui se d roule en arri re plan a peu d importance aux yeux des clients qui valuent la production en fonction des l ments qu ils rencontrent pendant la livraison de service Evidemment si le personnel en coulisses et les syst mes annexes qui supportent la prestation ex facturation services achat et comptabilit n ont pas le rendement pr vu cela agit sur la qualit de la sc ne front stage et les clients le remarqueront Cel
164. s la conception d un service un quatri me composant doit tre pris en compte il s agit de l ordre probable dans lequel les clients utiliseront chacun des services de base et p riph riques ainsi que le temps que cela leur prendra Cette information montrant une bonne compr hension des besoins du clients de leurs habitudes et de leurs attentes est n cessaire non seulement pour des raisons marketing mais aussi pour la planification des op rations de l utilisation des quipements et de l affectation du personnel D terminer combien de temps le client devrait consacrer aux diff rents l ments du service est un aspect important de la planification du service Les tudes montrent que les clients d un segment donn pr voient de consacrer un temps sp cifique pour une activit pr cise et n appr cient pas d tre press s par ex 8h de sommeil 1h30 pour un repas d affaire etc En revanche au moment d effectuer une r servation un enregistrement un paiement ou d attendre sa voiture aupr s du service de voituriers ils souhaitent r duire voire supprimer le temps consacr des activit s qu ils per oivent comme non productives Ainsi la rapidit du service est souvent un attribut essentiel du service pour les clients et sa mise en uvre n cessite une bonne compr hension des consid rations marketing op rationnelles 2 Identifier et classer les services p riph riques 2 1 Mettre en place et valoriser
165. s la tendance est la d l gation L entreprise doit avoir une approche segment e de la client le sur la base de leurs intensions et ou de leurs capacit s et expertises de participation e Cequeles clients appr cient ou pas dans le recours aux STT Self Service Technologies Les clients aiment les SST quand celles ci les sortent de situations difficiles par exemple les distributeurs automatiques qui sont accessibles 24h 24 et 7j 7 Les clients aiment galement les SST quand elles sont plus efficaces qu un employ de services Beaucoup sont admiratif devant les possibilit s tendues de la technologies quand elle fonctionne bien Les clients d testent les 5 SST quand la technologie est d faillante machines hors service frustr s par les technologies mal con ues qui rendent les processus de services difficiles comprendre et employer Cependant m me si la faute leur revient les clients peuvent en partie bl mer le fournisseur de services de ne pas proposer un syst me plus simple et plus facile utiliser Ils peuvent alors pr f rer revenir au contact humain traditionnel 3 3 L entreprise de services doit former ses clients Plus on attend des clients qu ils effectuent un travail plus grand est leur besoin d informations La formation n cessaire peut tre fournie de nombreuses mani res Les brochures et les intructions affich es sont deux m thodes largement r pandues Dans beaucoup d entreprise les clients s
166. s p riph riques que les trois autres Parall lement ceux n cessitant un niveau de contact lev seront accompagn s par plus d l ments p riph riques que les services n cessitant un niveau de contact faible L information Pour tirer la valeur maximale d un bien ou d un service les clients ont besoin d informations pertinentes en plus de recevoir des documents mat rialisant la commande la confirmation de r servation des attestations de paiement et ventuellement des relev s r guliers d activit L information fournie par une entreprise doit tre exacte et pertinente sous peine de tromper ou contrarier les clients Ceux qui informent sont les employ s les imprim s catalogues manuels d utilisation cassettes vid o logiciels de d monstration ordinateurs cran tactiles internet horaires plan progression du colis etc Exemples Direction de l emplacement du Conditions de ventes et de lieu de service service Horaires Notification de modification Prix Documentation Rappels R sum de l activit du compte Avertissements Re us et factures La prise de commande Lorsque les clients sont pr ts acheter un l ment suppl mentaire entre alors en jeu la prise en compte des demandes les r servations et les commandes Le processus de commande doit tre courtois rapide et efficace pour que les clients ne perdent pas de temps et ne fassent pas d efforts inutiles de quelque nature
167. service Mettre l appoint dans la machine Machine rendant la monnaie Cartes de cr dit Transfert lectronique de fonds Ch ques Paiement direct ou un interm diaire Maniement d argent Maniement des ch ques Maniement des cartes de cr dit Rachat de coupons Bons de r ductions D duction automatique sur les d p ts Contr le et v rification Syst me automatique portique de d tection Syst me de personnel contr leurs surveillants aux portes Le conseil Le conseil implique un dialogue pour sonder les d sirs des clients et proposer une solution sur mesure Il consiste donner un avis souvent imm diat mais fond sur une r elle connaissance du service en r ponse la question Pour tre efficace un conseil doit s appuyer sur une r elle compr hension de la situation de chaque client Exemple Conseil Ecoute Conseils personnels Conseils techniques Formation l utilisation des services L hospitalit Les services li s l hospitalit devraient id alement refl ter le plaisir de rencontrer de nouveaux clients et ou de retrouver des anciens Les entreprises bien g r es essaient de s assurer que leurs employ s traitent les clients comme des invit s Courtoisie et consid ration des besoins s appliquent lors des rencontres en t te t te comme lors d changes t l phoniques La qualit des services d hospitalit fournis par une entreprise pe
168. ses entreprises cr ent un ventail d offres avec des attributs ayant des performances diff rentes et donnent chaque ensemble une amrque ou un nom diff rent Cenpendant si aucune de ces marques d riv es n apporte de valeur qui ait un sens cette strat gie sera inefficace d un point de vue concurrentiel En particulier la cr ation de marques de services distinctes n cessite une certaines coh rence de tous les l ments tous les niveaux du processus de livraison du service Les innovations majeures de services sont relativement rares alors qu elles sont l l ment central d une action marketing efficace L utilisation des nouvelles technologies pour fournir un service existant d une nouvelle mani re est beaucoup plus commune Dans les secteurs d activit arriv s maturit le service de base peut devenir une commodit La recherche d avantage concurrentiels se concentre souvent sur des am liorations portant sur la cr ation de valeur fr ce aux services p riph riques qui entourent le service de base Dans ce chapitre nous avons regroup les services p riph riques en juit cat gories entourant un c ur comme les p tales d une fleur Un l ment cl du concept de fleur des services est le fait que diff rents types de services de base partagent souvent l utilisation d l ments p riph riques similaires Avec pour r sultat le fait que les clients peuvent faire des comparaisons entre les diff rents secteurs d a
169. t tre tablies de sorte qu elles remplissent les conditions suivantes Sans condition quel que soit ce qui est promis la garantie est sans conditions et il ne doit y avoir aucun l ment qui puisse surprendre le client par la suite Facile comprendre et communiquer le client doit parfaitement tre au courant des avantages qu il peut obtenir de la garantie Significatives pour le client par rapport ce qu il consid re comme important pour une garantie La garantie doit apport une compensation parfaitement adapt e au pr judice Facile demander les garanties doivent tre orient e le plus possible vers le client et le moins possible vers le fournisseur Cr dibles 4 3 Est ce que la satisfaction totale est ce que l on peut garantir de mieux Les garanties de satisfaction totale sont souvent consid r es comme ce que l on peut offrir de mieux Cependant on consid re depuis peu que ces garanties sont ambigu s et risque de d valoriser l offre Il existe plusieurs types de garanties c f tableau 13 2 p 452 Garantie sp cifique sur un attribut pr cis Garantie sp cifique relative plusieurs points attributs Garantie satisfaction 100 Garantie compos e 4 4 Est il toujours pertinent d introduire des garanties Les entreprises qui sont r put es pour la grande qualit de leur service n on pas n cessairement besoin de proposer une garantie En fait cela pourrait m me sembler paradox
170. t res personnels ant rieurs la recontre de service bouche oreille informations ou les efforts marketing de l entreprise Ainsi les attentes varient au fil du temps en fonction de facteurs contr l s par le fournisseur publicit prix nouvelles technologies innovation de tendances sociales des associations de consommateurs et de l acc s croissant l information gr ce aux m dias et Internet Les performances du service surtout celles qui ont peu d l ments tangible peuvent tre difficile valuer avant et m me apr s l acte d achat et de consommation du service d o le risque de devoir constater post achat une situation et un tat de satisfaction d cevant Dans le domaine des services si un bien physique achet est d t rior re nettoyage de v tement mal lav s cours mal enseign pi ce de th tre mal jou e il y aura automatiquement une alt ration de l tat du client service la personne ou l tat du bien et cela n est gu re concevable 3 3 Les attributs qui facilitent l valuation du service En raison de leur immat rialit les services sont plus difficiles valuer que les produits Pour contourner cette difficult les marketeurs doivent conna tre les facteurs attributs qui facilitent leur valuation par les client Les attributs li s aux services peuvent tre divis s en plusieurs cat gories gt Les attributs d examen Les biens mat riels v tements v
171. t s d velopper des strat gies transnationales ou qui les freinent le march la r duction des co ts les progr s technologiques la politique gouvernementale et la concurrence Cependant il existe une diff rence importante dans l impact de ces facteurs suivant qu ils s appliquent aux personnes leurs biens ou aux services forte intensit informationnelle Services Marketing R sum s livre Deuxi me partie Elaborer le mod le de service Chapitre 5 Explorer les business models le prix et le yield management Une strat gie de prix efficace doit conduire l obtention de revenus qui permettent d atteindre les objectifs de rentabilit de l entreprise Pour cela celle ci doit avoir une bonne connaissance de ses co ts de la valeur qu elle cr e et des prix propos s par ses concurrents La valeur d un service pour les clients peut tre diff rente selon les segments et parfois dans le temps l int rieur d un m me segment 1 L tablissement du prix condition essentielle au succ s conomique Le marketing est la seule fonction qui procure des revenus l entreprise Toutes les autres fonctions du management cr ent des co ts La fixation du prix est le m canisme gr ce auquel les ventes sont ransform es en recettes Beaucoup d entreprises jouissent d une totale libert dans la fixation des prix et ont une bonne connaissance des prix pratiqu s par la concurrence et de la valeur des
172. t s du service doivent tre utilis es les 2 e Les mesures molles de la qualit du service Les mesures molles sont celles qui ne sont pas facilement observables et doivent tre collect es en parlant avec les gens SERVQUAL est un exemple de mesures molles Les mesures molles comprennent des tudes marketing annuelles des enqu tes transactionnelles des feed back clients des achats myst res et l analyses de r ponses non sollicit es telles que des plaintes et des compliments des focus groupes et des revues de service Ainsi c est la mesure cl de la qualit d un service orient client Toutefois ce n est pas une t che facile e Les mesures dures de la qualit du service Ces mesures se r f rent typiquement aux processus op rationnels ou aux r sultats Elles prennent en compte des donn es telles que le temps de fonctionnement op rationnel du service le temps de r ponse les taux de pannes et les co ts de livraison Dans les services faible contact o les clients ne sont pas tr s impliqu s dans les proc dures de livraison beaucoup de mesures op rationnelles concernent les activit s de back stage qui ont un effet secondaire au client 4 2 Les outils d identification et d analyse des probl mes de qualit du service Lorsqu un probl me provient de cause internes contr lables il ny a aucune excuse pour permettre que cela se reproduise L analyse des causes le diagramme en a
173. t la demande hors de ces pics les responsables peuvent faire un meilleur usage de leurs actifs productifs et fournir un meilleur service Ainsi si les pics et les creux de demande peuvent tre liss s et les capacit s d utilisation am lior es la productivit augmentera provoquant plus de production avec un niveau de consommation constante en supposant des co ts variables n gligeables 2 Impliquer d avantage les clients dans le processus de production Les clients qui assument un r le plus actif dans la production de services et dans le processus de livraison peuvent se charger de certaines missions normalement d volues l entreprise de service Chacune des parties peut tirer avantage de l utilisation d un automate d un libre service Certains clients plus que d autres peuvent vouloir se servir eux m mes En fait la recherche sugg re que cela pourrait tre une variable de segmentation utile Les am liorations de qualit et de productivit d pendent souvent de la volont qu on les clients d apprendre de nouvelles proc dures pour suivre des instructions et int ragir de fa on coop rative avec des employ s et d autres personnes Les clients qui abordent la rencontre de service avec des normes pr tablies des valeurs et des r les d finis r sistent plus au changement 3 Demander au client d utiliser des tierces parties Dans certains cas le management peut am liorer la productivit du service en
174. tations de services lorsqu elle est possibile complexit et faisabilit technique permet de repenser la localisation mais aussi de mailler des r seaux de services compl mentaires S installer au sein d un complexe usiages multiples La localisation la plus logique et la plus vidente du service est proximit du domicile ou du lieu de travail de la client le Les grandes compagnies p troli res ont install des magasins dans leurs stations service pour offrir aux clients de passage la possibilit d acheter dans un site unique non seulement du carburant mais aussi des accessoires automobiles de la nourriture des produits m nagers de la lecture Il en va de m me pour les lieux transit dans les a roports 3 2 Quand le service doit il tre d livr Dans le pass la plupart des commer ants et prestataires de services des pays industrialis s avaient des horaires traditionnels et plut t restrictifs qui limitaient la disponibilit du service 40 50 heures par semaines Aujourd hui la situation est en pleine volution Dans les activit s pour lesquelles une r ponse instantan e est requise la r gle est devenue le service 24h 24 7j 7 partout dans le monde N anmoins il existe des oppositions l ouverture 7 jours par semaines bien que les commer ants ouvert le dimanche disent r aliser ce m me jour 40 de leur chiffre d affaires hebdomadaire Quels sont les facteurs encourageant les ho
175. ter la productivit du service Les responsables marketing doivent tre int gr s dans ces programmes d am lioration partir du moment o ces efforts sont susceptibles d avoir un impact sur les clients Dans la mesure o ces derniers sont souvent impliqu s dans le d roulement de la r alisation du service les marketeurs doivent tre attentifs aux opportunit s de r orienter le comportement du client de telle sorte qu il puisse aider l entreprise devenir plus productive Les possibilit s de libre service de transfert d une partie de la demande client vers des p riodes moins charg es et l utilisation de tierces parties pour les services suppl mentaires sont des exemples de ce type de comportement coop ratif En r sum valeur qualit et productivit sont des pr occupations importantes pour toute direction g n rale dans la mesure o elles sont directement li es la rentabilit et la survie de l entreprise sur un march concurrentiel Les strat gies labor es pour accro tre la valeur d pendent dans une large mesure d une am lioration continuelle de la qualit du service tel que d fini par les clients et de sa productivit renforc e par la satisfaction de la client le La fonction marketing a beaucoup offrir dans la r organisation de notre pens e concernant ces questions aussi bien que dans l aide pour mener bien des am liorations significatives
176. terminer entre ces prix plancher et plafond le niveau du prix qui devrait raisonnablement tre fix 3 Les co ts du service Il est plus complexe de d terminer les co ts d une performance intangible que d identifier le travail les mat riaux la capacit des machines ou encore la capacit de stockage li la production d un bien mat riel La main d uvre et les infrastructures n cessaire font qu un grand nombre d entreprise de services ont des co ts fixes sup rieurs aux co ts variables 3 1 Le co t de la livraison du service Selon l approche traditionnelle le prix des services peut tre estim en utilisant Les co ts fixes Souvent compar s aux frais g n raux Ce sont les co ts qu un fournisseur peut supporter du moins court terme m me si aucun service n est rendu loyer imp ts assurances salaires des employ et managers s curit int r t et emprunt Les co ts variables ceux associ s la r alisation d une vente suppl mentaire comme une nouvelle transaction bancaire ou la vente d un si ge suppl mentaire sur un vol Dans beaucoup de services ils ont tendance tre tr s faibles Par exemple le transport d un passager suppl mentaire demande peu de k ros ne ou de main d uvre en plus Dans un th tre les co t variables sont associ s aux activit s li es la distribution de nourriture et de boissons Les co ts semi variables Ils repr sentent les d pe
177. tes comme tant des marques d riv es Elles v hicules les valeurs de l entreprise mais aussi tout ou partie de la promesse client Elles doivent proposer des exp riences sp cifiques ainsi que des b n fices associ s un processus de service donn La Medill School of Journalism met l accent sur le fait que la promesse de la marque ou la valeur de la proposition n est pas un slogan une ic ne une couleur ou un l ment graphique bien que tout cela y contribue C est en fait le c ur et l me de la marque Un challenge important pour les marketeurs de services est de ma triser parfaitement tous les aspects de la marque d en tre familier et de la construire en coh rence avec chacun des aspects de l exp rience de service du client Nous pouvons tablir un lien entre la notion d exp rience d un service de marque et la m taphore de la fleur des services en mettant l accent sur le besoin de coh rence dans la couleur et la texture de chaque p tale Malheureusement de nombreuses exp riences de services demeurent tr s hasardeuses et donnent le sentiment d tre face une fleur compos e de p tales d autres fleurs 4 D velopper de nouveaux services L intensit de la concurrence et les attentes des clients augmentent dans presque tous les secteurs d activit de services En outre le succ s ne r side pas seulement dans le fait de fournir correctemetn des services existants mais aussi dans la cr
178. tes pr cises sur le temps de d livrance et ou de r alisation Aujourd hui les consommateurs sont de plus en plus sensibles la notion du temps c est pour cela que la rapidit est souvent consid r e comme un l ment cl du service et une fa on d attirer de nouveaux consommateurs 3 9 Les canaux de distribution prennent plusieurs formes Les services ont la particularit de combiner sur le m me lieu la cr ation de service la distribution et la livraison ou d utiliser des moyens lectroniques comme la radio la TV ou le transfert de fonds conomique Les canaux distance t l phoniques automatiques et lectroniques les plus utilis s par les clients sont ceux qui offrent la meilleure performance temps 4 Des diff rences importantes existent entre les services 4 1 Les processus peuvent diff rer Les processus de services peuvent tre class s en quatre groupe Le tableau suivant montre une classification quatre entr es tablie sur des actions tangibles sur les personnes ou sur leurs possessions physiques et des actions intangibles sur leur esprit ou sur leurs bien intangibles Qui ou quel est le r cepteur direct du service Quelle est la nature de l acte de service Personnes Biens Actions tangibles Processus de traitement des personnes Services s adresant au corps des personnes Transport de passagers Soins et sant H bergement Salon de beaut Gymnases clubs Restau
179. ticipation affective 3 4 D autres clients font souvent partie du service Les soci t s de services doivent accorder une attention particuli re au recrutement la formation et la motivation des employ s En effet en plus des comp tences techniques ces derniers doivent poss der de bons atouts relationnels De la m me fa on les entreprises doivent g rer et fa onner le comportement des clients afin que la mauvaise conduite de certains ne nuise pas aux autres Pour viter toute forme de nuisance les entreprises de services doivent veiller faire des choix de clients pour endiguer les effets de concomitance de client le Les lieux de services doivent tre sp cialis s C est une r gle de base du marketing des services 3 5 Les inputs et les outputs sont tr s variables La double pr sence humaine propre au syst me de fabrication du service rend difficile la standardisation et le contr le de la qualit des inputs et des outputs du service Services r alis s en l absence du client v rifications bancaires r paration auto nettoyages de bureau la nuit e Les biens sont produits dans certaines conditions e Contr le e Con us pour optimiser la fois la productivit la qualit et pour v rifier la conformit avec les standards de qualit avant arriver chez le client Services consomm s en m me temps qu ils sont produits h tels e Variation de la dur e d un client l
180. tion les r servations et les r ponses leurs probl mes sans y passer trop de temps 3 Les d cisions du lieu et des horaires 3 1 O d livrer les services La localisation d un site qui re oit les clients d pend de crit res diff rents de ceux de sites o se d roulent les activit s de back office Dans le premier cas ce sont les pr f rences du client qui pr dominent En revanche les consommateurs pourront accepter de faire le d placement pour un service dont ils ont particuli rement besoin ou envie Les contraintes li es la localisation Malgr l importance que rev t le facteur commodit pour le client des probl mes op rationnels peuvent g n rer des contraintes sp cifiques certains services Par exemple les a roports sont souvent mal situ s par rapport aux domicile lieu de travail ou destination des passagers Pour des raisons li es au bruit et l environnement trouver un site pour un nouvel a roport ou pour en agrandir un existant est une t che bien difficile Les mini stores De plus en plus d entreprises de services parviennent mailler leurs r seaux de services en concentrant sur un m me lieu de services existence d un flux important de clients un ensemble d automates C est le cas par exemple d une banque qui installe ses distributeurs automatiques dans une grande surface ou des points de ventes sp cialis s dans une gare L automatisation des pres
181. ts 3 3 Le planning La planification d une campagne de communication marketing doit refl ter la compr hension du service et une connaissance des possibilit s d valuation avant achat pour les clients Il faut prendre en compte le budget disponible pour l ex cution de la campagne les phases temporelles et les m thodes de mesure et d valutation de la performance 4 Le mix de la communication marketing Comme le montre la figure 6 1 le mix regroupe le contact personnel la publicit et les relations publiques les offres promotionnelles les moyens d information et le style de l entreprise Les sp cialistes en communication font une diff rence entre la e Communication personnelle qui implique des messages personnalis s bidirectionnels entre deux parties le vendeur et le client Exemple vente personnalis e t l marketing formation des clients bouche oreille e Communication impersonnelles les messages se d placent seulement dans une seule direction et ciblent g n ralement un groupe important de clients plut t qu une personne en particulier La technologie cependant cr une zone floue entre les communications personnelles et impersonnelles De plus en plus d entreprises utilisent des agents Internet qui peuvent bouger sur l cran parler et m me changer les visages 4 1 Les communications proviennent de sources diff rentes Dans cette cat gorie on trouve les communication d velopp es
182. ts perception de la marque et des services offerts par les concurrents aideront les marketeurs valuer leurs forces et faiblesses Cette analyse doit prendre en compte la concurrence directe et indirecte gt La formulation du positionnement le r sultat de l int gration de ces trois formes d analyse est une formulation qui va d finir la position que l entreprise voudrait avoir sur le march Gr ce cela les marketeurs seront capables de d velopper un plan d action sp cifique Le co t de l implantation de ce plan doit bien entendu tre mis en balance avec les retomb es financi res 4 R aliser des analyses internes du march de la concurrence 4 1 Anticiper la r ponse de la concurrence La meilleure fa on d anticiper est d identifier tous les concurrents existants ou potentiels et de tenter de se mettre la place de leurs responsables en faisant une analyse interne de chacun d entre eux En m lant les informations issues de l analyse de donn es existantes concernant le march et l analyse concurrentielle les responsable auront une bonne id e de la fa on dont les concurrents sont susceptibles d agir et sauront alors s il est judicieux de reconsid rer la situation 4 2 Le positionnement volutif Les positions voluent dans le temps en r ponse aux changements de structure des march s de la technologie de l activit concurrentielle et de l volution de l entreprise elle m me
183. u un nouveau service puisse tre un SUCC S Les facteurs discriminants entre les nouveaux services qui ont eu du succ s et ceux qui n en ont pas eu par ordre d importance gt La synergie avec le march Le nouveau service est coh rent avec l image existante de l entreprise lui procurant un avantage sur les concurrents en termes de rencontre des besoins connus des clients et re oit un support efficace de l entreprise et de ses filiales pendant et apr s le lancement de plus l entraprise a une bonne connaissance des comportements d achat des clients gt Les facteurs organisationnels Coop ration et coodrination doivent exister entre les diff rents secteurs de l entreprise le personnel charg du d veloppement est totalement impliqu dans l activit globale de celle ci et convaincu de l importance du nouveau service gt Les facteurs de recherche marketing Des tudes de march d taill es et men es scientifiquement sont r alis es t t dans le processus de d veloppement avec une id e claire du type d informations qu il faut obtenir une bonne d finition du concept du service doit tre d velopp e avant de lancer l tude 5 Conclusion Cr er un service est une t che complexe qui n cessite de comprendre comment les services de base et p riph riques doivent tre combin s ordonn s et programm s pour cr er une offre qui rencontre les besoins des segments cibles du march De nombreu
184. us de chances que les clients impliqu s soient fid les l entreprise Ainsi le traitement d une plainte doit tre consid r comme une source de profit et non comme une source de co ts Il est donc rentable d investir dans le service apr s vente afin de pr server ces profits long terme 2 2 Le paradoxe du recouvrement de service Le paradoxe du service apr s vente r side dans le fait que les clients dont les probl mes ont t pleinement r solus ont plus tendance racheter que ceux qui n ont pas rencontr s de probl mes Attention les clients peuvent pardonner une fois mais perdent confiance ensuite De plus si les clients ont fait l exp rience d un service apr s vente efficace ils vont avoir des attentes sup rieures car cette qualit devient d s lors leur r f rence Le fait qu un client soit ravi du service apr s vente d pend galement de la gravit de l erreur et de son degr possible de r paration Cela d pend du dommage mais si l entreprise r pare une erreur en offrant un service d une qualit sup rieure une suite par exemple le client s en trouve bien entendu ravi et va probablement esp rer que l erreur se r p te l avenir Les trois choses les plus importantes du recouvrement de service sont l attitude l attitude et l attitude en front office Peu importe la construction ou l organisation du syst me de recouvrement du service cela ne marchera pas sans une attitude amical
185. us en plus fournir une prestation de services distance 2 2 Le prestataire de services se rend chez le client Se rendre chez le client est in vitable lorsque l intervention concerne un objet inamovibre Dans d autres cas se rendre chez le client est facultatif Il est en effet plus co teux en termes de temps et d argent pour le prestataire de services de se rendre avec ses quipements chez le client plut t que l inverse d o la tendance actuelle faire d placer le client de moins en moins de m decins se rendent domicile En r gle g n rale les prestataires de services auront plut t tendance se d placer aupr s des entreprises que chez les particuliers ce que refl te l importance des op rations de service B to B Le service aux particuliers peut devenir n anmoins une niche de march lucrative si ces derniers sont pr ts payer un suppl ment pour un service personnalis 2 3 Les op rations de services sont effectu es distance Un client qui effectue ses op rations de services distance et uniquement distance ne conna t pas les locaux de son prestataire ni les personnels en contact Il y aura donc peu de contacts personnels et ceux ci se feront le plus souvent par t l phone ou ce qui accentue l loignement par courrier fax ou e mail De nombreux prestataires de services ont mis en place un syst me de livraison in gr en partenariat avec des entreprises de transports express do
186. us ou moins large selon les clients en fonction de facteurs tels que la concurrence le prix ou l importance de certains attributs du service Ces facteurs affectent le plus souvent les niveaux de service ad quats tandis que les niveaux de service attendus peuvent augmenter tr s lentement en fonction de l accumulation d exp riences des clients 4 La rencontre de service 4 1 Le moment de v rit Richard Normann Nous pouvons dire que la qualit est per ue lors du moment de v rit lorsque le fournisseur de services et le client se confrontent dans l ar ne ce moment pr cis ils sont livr s eux m me ce sont les connaissances la motivation et les pratiques utilis es par le repr sentant de l entreprise ainsi que les attentes et l attitude du client qui ensemble cr eront le processus de livraison du service 4 2 Services high contact et service low contact gt Les services high contact Se sont plut t ceux pour lesquels les clients se rendent dans les locaux de l entreprise et qui n cessitent l expertise d un personnel en contact qualifi sans lequel le service ne peut tre d livr Les clients prennent part activement au d veloppement du service Les banques avec guichets le commerce de d tail et la formation sont des exemples de services qui traditionnellement high contact sont devenus low contact gt Les services low contact Inversement ils impliquent tr s peu
187. ut augmenter ou r duire la satisfaction engendr e par le service de base C est particuli rement vrai pour les services processus de traitement des personnes lorsque les clients ne peuvent pas facilement quitter le lieu o le service est livr Les probl mes d accueil viennent souvent de la conception mat rielle des espaces o les clients attendent avant de recevoir le service Une tude a montr par exemple que les bureaux peu accueillants ainsi que le manque de confort des cabinets de chirurgie esth tique peuvent rebuter les clients Exemples Salutations Nourriture et boissons Sanitaires Salle d attente agr able si ges magazines Transport S curit La s curit Quand ils viennent sur le lieu de livraison du service les clients souhaitent certains services de s curit comme des parkings s rs et pratiques pour leurs v hicule d faut ils peuvent renoncer venir Aujourd hui plus qu hier la s curit devient pour les clients un facteur d cisif et diff renciateur Exemple Prendre soin de ce qui appartient aux clients Garde des enfants Vigile dans le parking Garde des animaux Vestiaire Parking Coffre fort Local bagages Prendre soin des marchandises achet es ou lou es Emballage Nettoyage Transport Maintenance pr ventive Livraison R paration et r novation Installation Mise niveau Inspection et diagnostic Les exceptio
188. utilis lorsque l entreprises propose diff rents niveaux de prix sans susciter et g n rer chet le consommateur une perception d in galit de traitement remise et promotion en p riode creuse pour viter de rendre injustes les prix lev s pratiqu s en p riode normale 7 2 Int grer justice et honn tet dans la strat gie de prix Les approches suivantes peuvent aider r concilier les tarifications et le yield management avec la satisfaction des clients etle maintien du capital de confiance e Concevoir des tarifs des barri res claires logiques et justes Les entreprises doivent annoncer spontan ment les prix d penses etc l avance de sorte qu il n y ait ni surprise ni probl mes e Utiliser les prix affich s et les barri res comme des rabais e Annoncer aux consommateurs les avantages dus au yield management la communication marketing doit positionner le yield management comme une situation gagnant gagnant e Utiliser le bundling pour dissimuler des rabais Si on inclut le service dans un package on rend le rabais moins visible Le bundling rend la comparaison entre les diff rents packages et leurs composants impossibles ce qui vite le sentiment d injuste et la r duction des prix de r f rence e Prendre soin des clients les plus fid les mettre en place des strat gies pour garder ceux qui procurent le plus de valeur au point m me parfois de ne pas leur faire payer le prix normal lors d une
189. vice Am liore la satisfaction des employ s Am liore la productivit Diff rencie l entreprise Am liore la praticit Am liore la fonctionnalit Cultive l int r t Facile imiter N cessite des d penses pour le maintenir efficace Augmente l attente des clients vis vis du service 3 Le client coproducteur du service 3 1 Les niveaux de participation du client Un certain degr de participation du client dans la livraison du service est in vitable dans des services de traitement des personnes et dans n importe quel service qui implique un contact en temps r el entre clients et fournisseurs Dans nombre de cas l exp rience et les r sultats refl tent tout la fois les interactions entre les clients les quipements les employ s et les syst mes Cependant le niveau de cette participation peut changer consid rablement selon le type de service e Niveau bas de participation Dans ce cas de figure le personnel en contact et les employ s d une fa on g n rale ainsi que les syst mes d information effectuent tout le travail Dans les situations o les clients viennent sur le site de production du service tout ce qui est exig d eux est leur pr sence phyisque e Niveau mod r de participation Le client doit fournir un certain nombre d information pour aider l entreprise cr er et fournir le service en apportant un certain degr de personnalisation Il p
190. xpos s plusieurs services p riph riques et ont galement rencontr un certain nombre de personnes 5 membres du personnel ou plus et d autres clients On peut d finir des standards pour chaque activit mais il convient de bien conna tre les attentes des clients Au dessous de la ligne de la visibilit le blueprint identifie les diff rentes fa on de r pondre ces attentes Ces actions incluent les r servations le vestiaire la livraison et la pr paration de la nourriture l entretien des locaux l quipement la formation et la r partition du personnel pour chaque t che ainsi que l utilisation des technologies de l information pour obtenir rentrer stocker et transf rer les donn es ad quates e Acte II Livraison du service de base Si le restaurateur ne satisfait pas les attentes des clients pendant l acte II les choses peuvent se compliquer et engendrer de s rieux probl mes Nos clients valueront non seulement la qualit de la nourriture et des boissons mais galement la vitesse et le style du service Une performance techniquement correcte de la part du serveur peut se trouver d valoris e par des erreurs humaines telles que le d sint r t le manque de chaleur humaine ou des mani res trop d sinvoltes e Acte II Conclusion et d nouement de la pi ce Le repas termin il se passe encore beaucoup de choses tant en front stage qu en back stage avant que la pi ce ne touche sa fin Cet acte

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