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Pour ceux qui préfèrent en version PDF - François

1. Prestige Sot Power incarnation de valeurs Mutit raisme Demonstration de bonne volont Diplomatie cuturalie M dias tude de opinion ext rieure tablir des tens perannels Message parles repr sentants exieurs Vas Message Fonctions Valeurs vision du monde R seau Vecta Acteurs priv s M diation AE PES conomiques _ Lobbying _ Paser sur l auto poltique Associations ONG vaule diplomati pubiue Compton sur tes nouveaux m gias Fair Mondialisation de information Promesse soutien Petina D cr dibiiser m tapropagande Menace opposition S lection da l information Repr sentatit Expertise _ Lien avec recherche think tanks Anicipation Normes internationales Opinion internationale tat Principe TINA intred pendance Lois de l conomie Concurrence d autres normes Concurrence d autres acteurs Gouvernance Imp rratif du consensus Toute l informatiPolittqu ble Surveillance Tous journalistes Facilit s techniques 7 Sources ouvertes Contr l Tous les secrets Judiciaire gone Toutes les images Citoyen Multiple Logique de recherche Comnauterit M nit r t Informels R seaux sociaux Experts Critique Censure Hyperr actifs M diatique Citoyens Autorit s morales Contre pouvoirs Contestation post politique secours vs contr le Protestation Repr sentation de la soci t civile 7 Pouvoir d indexer Pilo
2. de vigilance avec plus de moyens de savoir d alerter de publier de d noncer Le tout plus vite et plus souvent Il faudrait donc r agir plus rapidement tre plus transparents plus vigilants pour d tecter les signaux pr coces de la crise etc Tout cela comporte une grande part de v rit Mais l emballement ou la prolif ration des crises ne sont pas seulement le r sultat m canique de plus de visibilit combin e avec plus d expression Le changement provoqu par les nouvelles technologies n est pas seulement quantitatif il est structurel Ce n est pas seulement la m me chose un autre rythme ou une autre chelle Les crises ne sont pas seulement sous la loupe grossissante de m dias leur nature d pend d un nouveau mode de circulation et de transmission et refl te la rencontre de nouvelles fragilit s et d une nouvelle complexit http huyhe fr 23 cor Crise entreprise et strat gie Dans beaucoup de cas la premi re manifestation de la crise pour une entreprise est une confrontation douloureuse avec la presse Il est bien connu qu une mauvaise gestion des rapports avec les m dias surtout dans les premi res heures peut l aggraver Discours triomphalistes imprudents promesses impossibles tenir propos optimistes qui seront d mentis quelques heures apr s chiffres inv rifiables qu il est impossible de justifier couacs au sein de la m me entreprise qui fait des d clarations contradictoir
3. entreprise de la logique de d veloppement durable la RSE se traduit par une sorte de bilan non financier et non quantitatif pr sentation des performances en mati re d thique de protection de l environnement de s curit de mise en accord avec des demandes soci tales de contribution la recherche et une meilleure gouvernance d change quitable La loi sur la Nouvelle R gulation Economique de 2001 impose aux entreprises cot es en Bourse de publier certaines informations sur les cons quences cologiques et sociales de leur activit D autres ph nom nes traduisent la m me volution la prolif ration des agences de notation certification ou autres r f rentiels y compris sous forme de normes ISO de classements et guides des crit res non marchandes auxquels devrait r pondre l activit marchande Le reporting la pratique du code ou de la charte par laquelle l entreprise promet litt ralement d tre bonne et de bien se conduire en sont un autre sympt me tout comme la multiplication des partenariats avec des ONG En un sens l entreprise est d sormais bien sous influence puisqv elle doit sans cesse se justifier ou se glorifier au nom de valeurs et objectifs longtemps consid r s comme trangers son objet Ces crit res sont d cid s hors d elle souvent hors de l tat autrefois cens imposer la prise en compte du Bien Commun par la recherche de l int r
4. http huyhe fr 16 Cor cette forme de lutte pour supplanter l id ologie adverse vise transformer durablement et profond ment les influenc s en modifiant leur vision g n rale du monde Donc les codes et cat gories en fonction desquels ils jugeront de la r alit l avenir La notion m me d id ologie comme ensemble d id es qui justifient et engendrent des rapports de force notamment politiques et conomiques implique qu elle recherche son expansion par l influence Et que les moyens de faire croire ne soient souvent pas moins importants que le contenu de la croyance Comment appliquer ces notions l conomie La premi re vidence est que l acteur conomique cherche exercer une influence positive et attractive sur l opinion Les formes les plus videntes sont la publicit le marketing la communication d entreprise tout ce qui contribue une bonne image de l entreprise ou de ses produits pour susciter le d sir un degr de raffinement sup rieur l entreprise doit de plus en plus compter sur des relais dans l opinion pour susciter de la sympathie pour des entit s et des th mes auxquelles elle est associ e un tat ici la politique d influence conomique devra s appuyer sur une diplomatique publique une politique d influence culturelle par exemple un ensemble de valeurs dont elle cherche accaparer les connotations positives ainsi les entreprises tentant de surfer sur la vague du d veloppement durabl
5. conomique Raison de plus pour recourir l influence en exploitant les technologies de l information et de la communication Le lobbying d abord une notion qui ne cesse de s tendre Il s agit au minimum de l action de groupes de pression ventuellement repr sent s par des professionnels de la chose et au service d int r ts et tentant d agir sur le politique sans se pr senter aux lections Ils tentent d infl chir un pouvoir dont ils ne sont pas d positaires La notion m me de pression voque l id e d employer un poids y compris le poids des mots au point le plus juste pour infl chir une force La placer l o il p se le plus lourd en somme Une d finition troite r serve la notion d int r ts aux int r ts conomiques mais il peut aussi s agir d int r ts au sens de ceux de communaut s humaines d id es ou d id ologies Et en ce sens des institutions aussi diff rentes que des Organisations Non Gouvernentales ou des centres de recherches de type think tanks peuvent aussi pratiquer le lobbying Sans parler de celui que l on attribue facilement tel ou tel r seau ethnique religieux national professionnel id ologique Le tr s vaste ventail du lobbying est largement d termin par les traditions politiques et les cultures des pays o il s exerce Quant la forme de la pression elle varie consid rablement argumentation mise en valeur d une
6. huyhe fr 5 cont l mergence d organisations repr sentant la soci t civile voire alter mondialistes Il n y a pratiquement aucun des facteurs dont tout le monde s accorde reconna tre l importance qui ne contribue ce r sultat objectif la surexposition de l entreprise Elle n a d ailleurs pas peu contribu la chose en se persuadant qu elle avait cess de vendre des choses ou des services pour proposer des images de marques auxquelles s identifier des symboles des valeurs des exp riences psychiques Mise au premier plan et cr dit e de toutes les responsabilit s pour le bien et pour la mal elle se trouve forc ment coinc e entre une attitude d fensive en attente de la prochaine mise en cause ou de la prochaine crise et une r cup ration plus ou moins publicitaire la th matique de l entreprise citoyenne respectueuse du d veloppement durable participant de la bonne gouvernance Car et c est le second facteur la fois cause et cons quence du premier l conomique s id ologise Non pas au sens qui comme au cours des deux si cles pr c dents opposait des partisans et des adversaires du capitalisme Mais au sens o indiff remment la question de la propri t des moyens de production l activit conomique s expose des jugements de valeur donc des controverses des fantasmes des utopies d ordre non conomique Sa critique ou sa glorification se formu
7. l conomie n y chappe gu re http huyhe fr 15 Cor Influencer peut passer par bien des m thodes et selon le cas tre le synonyme de rayonner persuader contr ler inspirer formater coaliser impliquer Cela suppose une relation asym trique o des signes manant de l influent changent des intentions ou des jugements chez l influenc Ceci vaut dans un rapport psychologique interpersonnel par l attraction ou la s duction de son image ou de son exemple par des paroles convaincantes par divers stratag mes A peut obtenir de B qu il modifie son comportement ou son attitude dans le sens qu il souhaite dans un rapport social tout ce qu il y a de collectif en nous toutes les croyances habitudes normes st r otypes tout que nous recevons de notre groupe ou de notre milieu tout cela t moigne un degr ou un autre d un ph nom ne d influence une part norme de ce qui fait notre vie psychique nous a t inculqu ou sugg r m me s il nous est d sagr able de l admettre Nous pr f rerions infiniment avoir pens cela spontan ment avoir soudain admir telle uvre d cid de nous habiller de telle fa on ou de voter pour Untel parce que cela correspondrait une r flexion approfondie et refl terait notre personnalit Mais nous savons bien que la plupart du temps nous raisonnons et nous conduisons comme ceux qui ont le m me ge le m me statut social vivent dans des conditions si
8. mou de normes qui s imposent n anmoins dans les faits par une sorte de pression sociale globale Paradoxalement l entreprise est tout la fois de plus en plus d pendante des acteurs institutionnels par exemple elle a tout avantage recevoir un soutien de l tat pour conqu rir un march et de plus en plus expos e en lieu et place de l tat en particulier par les discours altermondialistes qui d signent les entreprises et leurs financiers comme les vrais ma tres du monde la place des tats http huyhe fr 10 Cor totalement d pass s par la mondialisation et ne contr lant plus gu re ce qui se passe l int rieur de leurs fronti res L entreprise se trouve confront e une soci t civile qui devrait tre id alement form e par l ensemble des citoyens faisant usage de leur raison pour d battre des affaires publiques mais qui est le plus souvent compos e de ceux qui sont socialement autoris s s exprimer sur l int r t g n ral en particulier par les m dias Elle doit apprendre tablir des rapports avec des acteurs que le management appelle d sormais parties prenantes de type associations ONG think tanks Elle doit assimiler leur mode de fonctionnement mais aussi s adapter la mani re erratique dont se forment de nouveaux courants d opinion qui ne s expriment plus forc ment par l interm diaire des grands m dias ou des grands partis Elle doit surtout passer d une logique o elle a l init
9. t conomique particulier Elle subit l ce que certains nomment soft law la loi molle celle qui ne se traduit pas n cessairement par des sanctions ni n est inscrite dans des articles de loi mais s impose de fait par consensus et pression Elle rentre en qu te de l gitimit et de justification D o une communication de conformit et d innocuit On peut analyser ce r gne de la vertu soit comme un triomphe des valeurs citoyennes sur le monde http huyhe fr 6 cont de la marchandise soit comme une ruse de la raison marchande la marchandisation des valeurs l entreprise vend symboliquement de la vertu apr s avoir vendu du prestige et du bonheur Mais dans tous les cas cela se traduit par une recherche d influence en retour Dans cette configuration l entreprise ou ceux qui parlent en son nom sont amen s convoquer la figure de l expert L expert qui il sera le plus souvent demand d tre rassurant face des craintes irrationnelles ses yeux du public ou aux emballements m diatiques Aux tats Unis on appelle corporate propaganda la m thode qui consiste susciter une tude de sp cialistes d montrant que suivant le cas le chocolat un coup de vin rouge ou le pain l ail sont excellents pour la sant et que les boues toxiques sont de tr s bons fertilisants moins qu ils ne prouvent scientifiquement que le tabagisme passif est un mythe que les lois anti trusts sont finaleme
10. t l chargeable HUYGHE F B Comprendre le pouvoir strat gique des m dias Eyrolles 2005 HUYGHE F B Ecran Ennemi 00h00 com 2002 galement t l chargeable HUVYGHE F B Quatri me guerre mondiale Faire mourir et faire croire Rocher 2004 HUYGHE F B L ennemi l re num rique Chaos information domination P U F 2001 galement t l chargeable sur www huyghe fr HUYGHE F B Ma tres du faire croire De la propagande l inlfuence IPA The Fine Art Of Propaganda A Study of Father Coughlin s Speeches by The Institute for Propaganda Analysis Edited by Alfred McClung Lee amp Elizabeth Briant Lee and published in 1939 by Harcourt Brace and Company New York JOWETT G S e t O Donnell V Propaganda and Persuasion Thousand Oaks CA SAGE Publications 1999 JULLIEN F Trait de l efficacit Grasset 1996 KLEMPERER V LTI La langue du Ille Reich Albin Michel 1996 LA BOETIE E de Discours de la servitude volontaire 1576 Flammarion 1993 Mille et une nuits 1997 Payot 2002 LE BON G La psychologie des foules 1895 dition F lix Alcan de 1905 t l chargeable sur http www uqac uquebec ca LECHERBONNIER Bernard Les Lobbies l assaut de l Europe Albin Michel 2007 MONDZAIN MJ Une image peut elle tuer Bayard 2005 LINEBARGER P Psychological warfare New York Arno Press 1972 MAISONNEUVE E de la Strat gie Crise et Chaos Economica 2005 MARCON C et MOINET N La strat gie r seau ditions 00H00
11. autorit s des groupes concern s victimes ONG associations Mais aussi acc l ration g n rale y compris du chaos dans sa propre organisation Sous chacun de ces aspects la crise mobilise l information celle qu il aurait fallu avoir avant pour anticiper et viter celle qu il faudrait avoir tout de suite pour agir efficacement et freiner paniques et sp culations celle qu il faudrait fournir pour apaiser les tensions et sauver sa r putation En ce sens la crise est largement aussi une affaire d influence celle qui propage les paniques ou celle qui rassure les parties concern es http huyhe fr 3 cont Mode d emploi Outre les notes que vous prendrez vous pourrez consulter la naviguer sur le site Huyghe fr au gr de votre inspiration pour E y lire les articles il y a une fonction rechercher ou des extraits de livres comme LL M aller t l charger des voire m me des livres M Par ailleurs si un terme vous semble obscur vous pouvez consulter le glossaire E Lire le livre Ma tres du faire croire De la propagande l influence aux ditions Vuibert E ou encore Contre pouvoirs avec L Fran ois Ellipses Tout cela vous semble un peu compliqu Bien entendu personne ne pense que vous allez lire tout cela il s agit simplement de vous offrir des pistes explorer votre gr Par ailleurs nous utiliserons des outils comme une carte mentale en ligne pour nous rep rer dans l enchev trement des n
12. ce que d un simple clic mais il peut aussi contribuer diriger des flux d attention http huyhe fr 17 Cor en contribuant aux mots clefs au r f rencement ou la position d une source sur le trajet des navigations d internautes Enfin et surtout ils changent le mode de diffusion des opinions Il devient de plus en plus difficile d identifier des sources principales dont l impact serait peu pr s valu et donc des metteurs surveiller ou sur lesquels tenter d agir comme un journal de r f rence mais chacun est d pendant d une poussi re d acteurs metteurs vecteurs repreneurs guides r cepteurs et interpr tes http huyhe fr 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 18 cor Bibliographie en cent titres AGIR revue Puissance et influence n 14 2003 num ro dirig par E de la Maisonneuve et F B Huyghe ARENDT H Mensonge et politique in La crise de la culture Gallimard BAUDRILLARD Jean cran total Paris Galil e 1995 ARISTOTE Rh torique ARQUILLA J et RONFLEDT D sous la direction de In Athena s camp Preparing for Conflict in the Information Age Santa Monica Californie Rand Monograph Report Rand 1997 t l chargeable sur www rand org BAILLARGEON N Petit cours d auto d fense intellectuelle Lux 2005 galement t l chargeable sur www calameo com BATESON et al La nouvelle communication Se
13. dune valeur Expansion d un mod le technologique juridique paltique conomique Social leaming Orianter le sott law S associer un courant porteur Peser sur l autorit _ Politique Orientar le d sir Economique Dimensions Changer les facteurs d valuation Culturelle D terminisme invisible tymologie astrologie un ut traction et raprodustien Esth tique une imitation du siye Convaincre Psychologique persuader faire Mim isme 22098 Qui d approbation UE CAPOT Colect at individuel Conformit Qu te de certitude Psycho sociologique Propager de nouvelles id es ou valeurs Changement J Imitation ressembler Mode se distinguer Logiques du changement Anticipation 3 Media studies eda sudes Des sogioiogies de Tinfluence Sociologie du changement sociologique minorit s intuentes Les champs de l influence Expression des int rts ou diverst Pouvoir d infuencer parois groupe d nfuence occulte evou il gai L gale rationnolle oppos autorit et l gitimit Traditionele Sources de lautort _ Origines auctoritas Charismatique poiique Pouvoirs et contre pouvoirs myst re de fab lssance _ Consensus gouvemance oppos contrainte Smart power Sot power _ Puissance et influenca _ g opaltique Acquisition de l information Protection du patrimoine informationnel R putation hante si sonde NE conomique C
14. et ce que nous avons nomm Organisations Mat rialis es d Influence lobbies ONG think tanks associations de la soci t civile Ainsi il existe toute une gamme de r ponses qui vont de la confrontation pure et simple avec poursuites judiciaires jusqu aux rapports de coop ration et de demande d valuation de l entreprise face aux ONG Or leur capacit d action qui est souvent celle de condamner et de r clamer et qui repose en tr s grande partie sur l opinion repose bien sur l influence Il arrive aux entreprises de jouer l offensive en tentant de gagner des march s ou de favoriser des courants d id es et des initiatives politiques qu elles jugent positives pour leurs projets Mais d sormais il leur choit surtout de jouer en d fense et ce d autant plus que leur image ou r putation constitue dans nos soci t s dites de l immat riel leur plus pr cieux atout Le changement technologique transforme les m thodes les vecteurs et les modes de fonctionnement des groupes d influence Ainsi avec le Web 2 0 les r seaux sociaux sont devenus la fois les propagateurs des e r putations et des rumeurs des instruments d une incroyable r activit face tout nouvel v nement des m moires partag es o puiser des donn es et des l ments de comparaison des forums ouverts tout un chacun des juges et commentateurs chaque op ration chacun a l occasion d exprimer son opinion sur le fond ne serait
15. et les agences de publicit de 1841 la publicit elle m me tant apparue dans le journal la Presse de Girardin en 1836 premier tre financ par la r clame et les annonces que les relations publiques d entreprise cf Bernays et la communication de crise cf Ivy Lee naissent autour de la premi re guerre mondiale comme d ailleurs l id e de guerre conomique que le marketing commence aux USA dans les ann es 1920 La lecture de manuels de management r v lera qu il existe la communication m dia et hors m dia les relations publiques et les relations presse le marketing direct ou indirect la communication financi re et la communication publique l image de marque la r putation et le branding le sponsoring et le m c nat la communication v nementielle produit marque et corporate la communication de crise sensible strat gique d acceptabilit M me si l on peut soup onner un peu de redondance et de magie verbale dans cette num ration il se pourrait que la prolif ration des mots accompagne l assomption de la chose Du reste l activit conomique elle m me se pense de plus en plus comme une activit communicationnelle En t moigne le succ s de la notion de partie prenante Une partie prenante stakeholder en anglais par opposition aux shareholders les actionnaires est concern par l activit de l entreprise Selon un des pionniers de cette t
16. fort la guerre La guerre consiste aussi agir sur le cerveau d autrui par l influence tromper ou pousser la faute des dirigeants adverses les diviser et les d cr dibiliser ventuellement par l interm diaire de ceux que l on nomme justement des agents d influence d moraliser leurs partisans conqu rir des soutiens chez les neutres et les non bellig rants ou au moins y susciter des adversaires ses adversaires renforcer la combativit des siens et les motiver gagner de nouveaux soutiens se prot ger contre les critiques ou les d nonciations des m dias autant d op rations qui ne se r alisent pas avec des p es ou des missiles Mais des mots des images et des vecteurs et des r seaux pour les diffuser peuvent contribuer ces missions Ceci vaut d une influence ostensible que nous appellerions d adh sion ma cause est juste rejoignez moi comme la propagande au premier degr jusqu des op rations subtiles d intoxication ou de d sinformation qui visent alt rer l image ou la capacit de d cision de l autre Enfin nous serions tent s de parler de rapport id ologique ou de propagation de l id ologie encore que les puristes pourraient nous objecter que la notion de propagation d une id ologie est en filigrane dans une relation sociale politique ou strat gique Nous entendons par l que la lutte id ologique en tant que combat pour gagner des t tes et il n y a pas d id ologie qui ne m ne
17. image marchandage mobilisation de groupes partageant les m mes objectifs influence travers les m dias et l opinion corruption menace voire attaques par le biais de l information contre des individus ou des Institutions Le tout est inefficace si le lobbyiste ne commence pas par acqu rir l information pertinente au bon moment par valuer les dangers les opportunit s les rapports de force ce qui rejoint tr s largement la veille D autres techniques d influence visent uniquement la paralysie d un rival par la d stabilisation la d sinformation la rumeur Elles suscitent des obstacles attentent l image de l autre le d cr dibilisent parfois simplement lui font perdre du temps et de l nergie Les nouvelles technologies commencer par Internet ne pr munissent pas contre les crises elles les multiplient Internet favorise les rumeurs le pilori num rique que constituent les sites ou forums agressifs parodiques ou d nonciateurs l intoxication la panique l attaque anonyme bon march sans fronti res Et surtout la Toile est le royaume de l urgence Le temps repr sente un facteur crucial Ceci va du d ni d acc s la course de vitesse entre m dias et versions des faits du temps qui manque pour se confronter l impr visibilit future Dans la mesure o l influence est une composante de la plupart des relations humaines en concurrence avec la force et l change
18. l id ologie adverse vise transformer durablement et profond ment les influenc s en modifiant leur vision g n rale du monde Donc les codes et cat gories en fonction desquels ils jugeront de la r alit l avenir La notion m me d id ologie comme ensemble d id es qui justifient et engendrent des rapports de force notamment politiques et conomiques implique qu elle recherche son expansion par l influence Et que les moyens de faire croire ne soient souvent pas moins importants que le contenu de la croyance Comment appliquer ces notions l conomie La premi re vidence est que l acteur conomique cherche exercer une influence positive et attractive sur l opinion Les formes les plus videntes sont la publicit le marketing la communication d entreprise tout ce qui contribue une bonne image de l entreprise ou de ses produits pour susciter le d sir un degr de raffinement sup rieur l entreprise doit de plus en plus compter sur des relais dans l opinion pour susciter de la sympathie pour des entit s et des th mes auxquelles elle est associ e un tat ici la politique d influence conomique devra s appuyer sur une diplomatique publique une politique d influence culturelle par exemple un ensemble de valeurs dont elle cherche accaparer les connotations positives ainsi les entreprises tentant de surfer sur la vague du d veloppement durable et expliquant que ce qu elles font ne produit pas seulement de
19. la base de corr lations improbables et dans une atmosph re de chasse au coupable Sans oublier le facteur temps urgence des catastrophes des besoins de r action du d veloppement de la crise des demandes des m dias des autorit s des groupes concern s victimes ONG associations Mais aussi acc l ration de tout y compris de la propagation de la panique et du chaos dans sa propre organisation Cela se pratique pourtant sur un mod le quasi militaire avec ses cellules de crise qui pr voient le pire et raisonnent en fonction d une hi rarchie des dangers un pratique qui est plut t du combattant La communication de crise sauf tre un ensemble de recettes pour apaiser au mieux les journalistes et tre r actif suppose un v ritable entra nement Il comprend du renseignement de la veille pour anticiper la mont e des dangers et surtout des dangers d image des Kriegspiels des exercices de simulation de situations extr mes de l intendance et de la planification pour suivre dans les pires conditions Cette communication d influence repose sur de recettes simples et souvent sur des listes d erreur viter pour viter la spirale infernale des suspicions des contradictions des d mentis des accusations INFLUENCE ET CONOMIE Dans la mesure o l influence est une composante de la plupart des relations humaines en concurrence avec la force et l change l conomie n y chappe gu re Infl
20. peuvent imposer leur id es ou valeurs renverser des conservatismes ou conformismes et faire triompher leur nouvelle norme une majorit qui se convaincra son tour qu elle avait toujours pens ou d sir cela dans le tr fonds de soi Dans les deux cas il faut bien faire appel la notion d influence au sens de peser sur incliner vers pour expliquer ces ph nom nes et pour ne prendre qu un exemple la psychosociologie ne se prive pas d y recourir dans un rapport politique D une part il faut de l influence comme de bonnes techniques de propagande ou de communication politique pour gagner des votes et des soutiens donc pour http huyhe fr 8 cont conqu rir les si ges de l autorit politique Mais d autre part nous savons bien que le pouvoir r el la capacit d obtenir que des gens se conduisent comme voulu ne r sulte pas de la seule mise en uvre des d cisions du l gislateur et de l administration Bien d autres facteurs et acteurs m dias associations ONG manifestations groupes d int r ts vont intervenir pour peser soit directement soit travers l opinion public sur l exercice effectif de ce pouvoir dans un rapport strat gique Nous nommons relation strat gique un rapport entre des acteurs o leurs volont s s opposent et o chacun recherche la victoire par la meilleure utilisation de ses atouts Ceci vaut bien entendu pour le rapport strat gique le plus fort la guerre La guerre consiste au
21. Cor en jouant dans un sens ou dans l autre sur notre perception du risque en convoquant expertises et anticipations en profitant de nos peurs ou de nos ignorances que se d veloppent de nombreuses strat gies de contr le ayant parfois d normes enjeux conomiques Cette soci t est la fois mondialis e et hypercomp titive Tandis que marchandises capitaux et mod les culturels se jouent des fronti res et que l opinion se mondialise elle aussi tout semble avoir des cons quences sur tout Un accident industriel dans le pays A ou une panique boursi re dans le pays B joue sur le march du pays C et les investisseurs du pays D donc sur le r sultat d une soci t dans le pays E et sur l emploi dans le pays F et ainsi de suite Ce processus peut tre acc l r ou contrari par l emprise de m dias de groupes intervenant dans le d bat public ou d experts et autorit s par des campagnes de communication ou de d sinformation Autant de champs ouverts aux strat gies indirectes Nous vivons dans une soci t qui se veut de l information Non seulement l information au sens des nouvelles circule vite et provient de sources toujours plus diversifi es et moins contr lables notamment Internet qui concurrence singuli rement les vieux m dias mais la valeur conomique de l information savoirs que l on poss de donn es que l on g re image que l on engendre est au c ur de l activit
22. Les manipulations de l image et du son Paris Hachette 1996 FRANCOIS L sous la direction Business sous influence Editions d Organisation 2004 Fresnault Desruelle L image manipul e Paris Edilig 1983 FREUD Siegmund Psychologie collective et analyse du Moi 1921 Payot 1950 t l chargeable http www uqac uquebec ca FREUND A Journalisme et m sinformation Grenoble La Pens e Sauvage 1991 GANLEY O H and Ganley G D To inform or to control The new communication networks NY Ablex Publisher 1989 G R F La guerre psychologique Paris Economica ISC1997 GERVEREAU L sous la direction de Dictionnaire mondial des images Nouveau Monde 2006 GERVEREAU L Les images qui mentent Histoire du visuel au XX si cle Paris Seuil 2000 GOSSELIN B Le dictionnaire du lobbying EMS 2003 GOUREVITCH C La propagande dans tous ses tats Paris Flammarion 1981 GUILLAUME M L empire des r seaux Descartes et Cie 2000 GUISNEL J Guerre dans le cyberspace La D couverte 1995 HALIMI S Les nouveaux chiens de garde Paris Liber 1995 HAN FEI Le Tao du Prince Points Sagesse 1999 HARBULOT C LUCAS D dir La guerre cognitive Lavauzelle 2002 HAZAN E LOR la propagande au quotidien Raison d agir 2006 HOLLOWAY J Change the world without taking power Pluto Press 2002 HOMBOURGER R Goebbels chef de publicit du Ille Reich Sorlot Paris 1939 HUXLEY A Brave New World Revisited NY 1958 r dition Vintage UK 2004
23. agement consid re l activit de l entreprise moins comme une lutte contre la raret l entreprise tant une sorte de bo te noire qui avec des ressources financi res et humaines produit des biens et services pour un march que comme un entit en interrelation avec des parties prenante tous ceux des actionnaires ou fournisseurs jusqu aux ONG m dias associations de riverains ou de consommateurs etc qui peuvent subir les contrecoups heureux ou malheureux de l activit de l entreprise Suggestion inspiration Piaidoyer N gociation Synergie mobilisation priv es Image R seaux Iderifcaion des d cideurs Contr te du errtore Guerre psychologique Pollique culturelle prestige Nouveau sujet M dias Diplomatie publique TP dm traction Soft pauer Mod le global Acc s et attention Son Power Projection d image Objects Expansion id ologique Gagner des march s Formater une future client le Agir sur les OIG Alis et relais d opinion hors fronti re Former des lte futurs partenaires Soutenir des r seaux poltiques ou religieux Faire du natan branding confi des professionnels Relais des ONG publiques Strat gies Se pr server des attaques des ONG ou associations D crdibliser ou diaboli une puissance rival D sintormation ou d stabiisaton Poliiques difluence Actions de services secrets ou as tueurs de l conomie Dittision d une id e ou
24. apacit d activer des r seaux ence comme valeur proue tre repr Influence et contre intiuence comme confit intuence Intuence sur ranvironnement comme avantage Influence comme protection Relais organisationnels Relais m diatiques Partager le code Partager les objectis Orientation et partage Partager Finterpr tation Pr disposiion ambigu de influenc Sentiment de spontandi 2 APM de Tafence Eine de tpm Faire pr lrer Concurentille D ib r a ou inconsciente Relay e m diais o Relation asym tique Techniques Pros tisme Exater ia marque LP Ce Publi Incuturation traduction corpus doctrinal Du syner tisme In r sie ETS cns Missions corps de propagateurs Images incorporer dans une communaut Soci t s de pens e Logos Argumentalon Tropes risique art de la controverse m votion _ Pathos Code et pr suppos s _ Exploiter les Valeurs dominantes Croire que Crore contre Simuier Mises en sc ne a Canaurer Dimensions Disimular EE Submerger simae EA mular o lt Diaboliser Conformit Ressorts Autorit Hostie Rassembler identifier Expiquerisimpit Combattre id noncer 10 lois de Ponsonby Crtique CP Id ologi os Propagande invisible g Designations G n raisation Recettes Transfert T moignages Liste de m thodes Unanimi Homme moyen
25. bilisation informationnelle Ces m thodes ne sont pas toutes scandaleuses immorales ou terrifiantes et leurs r sulats peuvent se r v ler al atoires On les trouve employ es en g ostrat gie en intelligence conomique dans la vie publique ou culturelle En IE le tr s vaste champ des strat gies indirectes englobe donc aussi bien des politiques globales d image men es par des pays ou des activit s de lobbying l gales et bien accept es dans certains pays que des man uvres bien plus obscures et agressives de d stabilisation informationnelle d une entreprise Et cela dans un environnement pr cis et une poque pr cise Un technique rh torique connue depuis l Antiquit ou une m thode de d sinformation ou de guerre culturelle invent e pendant la guerre froide peuvent toujours resservir mais il faut singuli rement les adapter au contexte Il pr sente trois caract ristiques principales pour ce qui nous int resse Nous vivons dans ce qu Ulrich Beck nomme soci t du risque un syst me obs d par l ventualit de la catastrophe du danger industriel ou sanitaire par les cons quences impr vues et inqui tantes du d veloppement et de la science valuation et surtout r partition du risque semblent tenir dans notre imaginaire la place qu occupaient auparavant d veloppement et r partition des moyens de production Mais qui dit risque dit v nement futur et incertain C est http huyhe fr 14
26. com http huyhe fr 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 20 cor MATTELART A Histoire de l utopie plan taire La D couverte 2000 MATTELART A Histoire de la soci t de l information La D couverte 2001 MATTELART A L invention de la communication La D couverte 1994 et 1999 Mc LUHAN M et Quentin FIORE Guerre et paix dans le village plan taire R Laffont 1970 Mc LAURIN L Military propaganda Psychological warfare and operation New York Praeger Publishers 1982 MILLER C Propaganda Analysis NY Institute for Propaganda Analysis 1937 MORIN E L esprit du temps Grasset 1976 MUCHIELLI A L art d influencer A Colin 2000 NYE J Soft Power Public affairs New ed 2005 PACKARD V La Persuasion clandestine Paris Calmann L vy 1958 PANORAMIQUES n 52 dirig par F B Huyghe L information c est la guerre 2001 PERLAS N La soci t civile troisi me pouvoir Ed Yves Michel 2003 PONSONBY A Falshood in Wartime 1928 George Allen and Unwin Republi par the Institute of Historical Review 1991 t l chargeable PUISEUX H Les figures de la guerre Paris Gallimard 1997 STEINER G Les logocrates L Herne 2003 RAMONET I Propagandes silencieuses Galil e 2000 RAMPTON S et Stauber J L industrie du mensonge Lobbying communication publicit amp m dias Agone 2004 Rencontres Internationale
27. contraste avec un fonctionnement suppos ordinaire Marcel Mauss disait la crise est un tat dans lequel les choses irr guli res sont la r gle et les choses r guli res impossibles q e Une crise est donc crise pour un syst me pour un ensemble coordonn qui ob issait des normes ou suivait des routines qui escomptait sur des r gularit s mais qui semble soudain ne plus ob ir au m me code ne plus obtenir les m mes r sultats avec les m mes processus et moyens ne plus tre assur du futur M me dans un cas aussi trivial qu une crise de foie cette structure existe cela s appelle un organisme Tout al a tout danger ou tout d sordre ne suffit pas constituer une crise elle ne commence que quand l ensemble est affect ou se sent remis en cause par un basculement des r gles De m me si beaucoup de crises r sultent d un risque qui survient risque une probabilit un dommage le risque est une notion ext rieure objective tandis que la crise est forc ment subjective comme ressentie par un tre ou un ensemble intelligent La crise se reconna t d abord ce qu elle change notre fa on d prouver la crise Elle suppose la rencontre entre d une part une circonstance un moment tel un v nement bien pr cis qui fait d clencheur et d autre part une structure qui s en trouve globalement perturb e Mais le deux renvoient une troisi me composante une interpr tation un capte
28. cute du chet argument ad hominem Argument ad consequentam Professionalisation Exatter la marchandise s duction etapologe Logo Diplomatie publique Op rations d information Afaires publiques Op rationnel Niveaux Strat gique rastique conomique Mitare Composantes Diplomatique Probl me de la persuasion et Faire penser des r sistances Probl matique culturelle Emp cher de penser _ id ologie invisible L argent L urgent M citiques Politiques Les gens A uol penser Diigerlatenton _ S lection de Information Contraintes de sens Contraintes techniques Contraintes de lisibil ou de visit Comment penser Protestation R tutation Contre pouvoir Anticipation Proposition Agenda Marketing poitique Communication polique Relations publiques Storyteling image du pays _ Nation branding D radicaisation Comp tition id ologique ET Objecnts TER K rontement Iotal des syst mes Recherche d ali s et soutiens Soti power Smart power R seaux Relais id ologiques et politiques Intuence culturale ltes p atana nennen d Subversion culturalia Guere ture arenon carene NET rele O Rpaaux id ologiques RE TE M dias vitrine Liens personnels Guerre troide Diplomatie publique 1 mani re image volution pain een Relations interculturelle D velopper des r seaux Elargissement Atract
29. des techniques scientifiques c est analyser un rapport humain complexe omnipr sent et largement m diatis la fois au sens o il passe par des m dias et o il transite par des organisations ou communaut s Nous le ferons en suivant deux fils conducteurs la fois historiquement et dans les domaines soci taux culturels conomiques politiques imbriqu s les techniques d influence c est dire toutes les m thodes intellectuelles et pratiques qui se proposent de la produire par le simple usage des signes de la rh torique antique au moderne storytelling les vecteurs d influence Sauf petite chelle dans les rapports interindividuels l influence est surtout un sport d quipe Ce qui veut dire avec des dispositifs et des organisations Du reste les organisations d influence de type lobbies ONG think tanks prolif rent et prosp rent dans nos soci t s qui fonctionnent l opinion au consensus la gouvernance Dans une seconde partie du cours nous aborderons sous le m me angle la question de la crise et de la communication de crise Cette discipline qui s enseigne et donne lieu plans et strat gies est le contraire m me de cette expression euphorique que pratiquait auparavant l entreprise nos produits notre image nos valeurs sont admirables L influence est videmment li e la crise car ce sont souvent des actions d influence qui la d clenchent et l amplifient surtout dans une e
30. e double spirale pour l entreprise le journaliste forc ment incomp tent hostile et ne recherchant que le sensationnel est responsable de l incompr hension de l opinion publique voire de la crise tout court tandis que pour le journaliste l entreprise qui informe mal a forc ment quelque chose cacher Cette spirale peut s enclencher d autant plus vite que deux logiques se heurtent Celle des m dias repose sur la notion d v nement un v nement c est un encha nement de faits ayant un d but et une fin comportant un effet de surprise ou de contraste par rapport au d roulement normal des choses on ne parle pas des trains qui arrivent l heure U n v nement n a de sens qu un certain moment et dans un contexte Or la crise est l v nement par excellence puisqu elle suppose une rupture qu elle a des enjeux et qu elle g n re des passions La reconnaissance ceci est un v nement digne d tre rapport ceci est une crise son traitement l enqu te la fa on d impliquer le lecteur ou le spectateur la grille utilis e pour l analyser tout cela d pend de facteurs qui sont inh rents au m dia m me ind pendamment de facteurs comme la qualit des journalistes leurs orientations politiques les exigences de l Audimat les pressions des r dactions pour avoir du rapide et du spectaculaire et autres facteurs qui ne sont pas toujours imaginaires Premier facteur le temps Il y a un temps des m dias qui n est pas ce
31. e et expliquant que ce qu elles font ne produit pas seulement des utilit s conomiques mais est aussi bon pour la plan te Les m thodes dites de storytelling par lesquelles une entreprise d veloppe des strat gies de narrativit et tente de faire de son histoire une saga laquelle s identifient employ s et consommateurs est aussi assez repr sentative On sait aussi qu c t du processus d acquisition de l information strat gique et de celui compl mentaire qui vise se garantir l exclusivit de l information sensible l intelligence conomique surtout en France accorde un large part l influence y voir d un peu plus pr s l influence en question renvoie le plus souvent aux relations de l acteur conomique avec le pouvoir politique sous forme de lobbying agir par l information sous toutes ses formes argumentation s duction n gociation pour obtenir une loi un r glement ou une d cision favorable ses int r ts L autre aspect souvent voqu est celui de la d stabilisation ou du p ril d opinion que risque l acteur conomique donc de l influence n gative dont il risque de payer les cons quences Celle ci peut se manifester sous la forme d une attaque directe imputation accusation rumeur malveillante y en a t il de bienveillantes sur Internet Mais le risque d image est plus vaste que le domaine des attaques ponctuelles et nominatives il couvre l ensemble des rapports enter l entreprise
32. e son auditoire par un bel exemple auquel il peut s identifier n est pas en soi plus criminel que celui de diriger son quipe par consensus plut t que par engueulade ou l habitude d utiliser un certain logiciel de Microsoft plut t qu un vilain tableau noir Pourtant le storytelling est maintenant totalement int gr aux pratiques r v lant une sorte d id ologie implicite celle de l engagement travers la saga d une marque travers l anecdote autobiographique et bien s r optimiste et porteuse d enseignement sur la nature humaine que raconte l orateur dans un congr s travers l exemple de l employ ou du consommateur et les petits incidents dr les ou mouvants qui marquent son rapport une entreprise le message est finalement toujours le m me C est celui des valeurs tr s vagues l optimisme la pers v rance la nature l individu travers son destin l auditeur est cens s y identifier en vertu de l universalit de la nature humaine meut et d montre En arri re plan encore cette notion que le manager doit faire partager une vision un enthousiasme et qu il y parvient en r activant chez chacun des motions fondamentales et quelque peu primaires par empathie IE et techniques d influence L intelligence conomique ne consiste pas seulement savoir quelque chose par la veille ni prot ger ce que l on sait en assurant la s curit de son patrimoine inf
33. es image d indiff rence la souffrance des victimes mauvaise appr ciation de l impact de la crise refus de communiquer qui entretient la suspicion exc s de communication qui au contraire risque de produire l inverse de l effet recherch impr cisions alimentant les rumeurs confusion qui nourrit l impression que l on cache des choses beaucoup plus grave phrases vagues qui se pr tent toutes les interpr tations consid rations mal argument es sur les responsabilit s qui feront imm diatement penser que l entreprise cherche se d fausser ou trouver des boucs missaires ou tout simplement mauvaise prestation t l visuelle d un dirigeant qui donnera une impression de flou de culpabilit d hypocrisie d arrogance m me s il est le meilleur type du monde hors cam ra la liste est longue des maladresses bien connues La crise c est 85 de mauvaise communication le manque de r activit de l entreprise est le principal facteur de crise plus elle va vite moins il y a de crise comme le notait une tude de Euro RSCG amp Co faisant un bilan de la communication sensible Mais de nombreuses erreurs r sultent aussi d un exc s de h te et des gaffes faites d s les d buts de la crise des phrases des d clarations des impressions qui d terminent toute la suite du traitement de l affaire par les m dias Notamment dans le domaine de la recherche des responsabilit s Il est tr s facile de partir dans un
34. fa ons de communiquer de former des r seaux sociaux Tout s encha ne l entreprise cherche gagner une emprise sur l opinion celle des citoyens consommateurs en g n ral ou celles des lites et des d cideurs donc agir sur les valeurs que cette opinion estime d sirables ou au contraire sur ce qu elle craint et rejette mais elle subit aussi les effets de ces changements culturels et soci taux et bien s r des volutions politiques Si l entreprise cherche gagner une emprise sur l opinion celle des citoyens consommateurs en g n ral ou celles des lites et des d cideurs donc agir sur les valeurs que celle ci estime d sirables ou au contraire qu elle craint et rejette elle subit aussi les cons quences des changements id ologiques ou politiques Au total les sph res conomique politique et cultuelle interf rent r ciproquement dans un jeu trois Le rapport entreprise politique a toujours exist par exemple par le biais du financement des bons partis politiques et par les r seaux de lobbying qui ne disaient pas toujours leur nom Mais d sormais l acteur conomique doit comprendre les r gles plus complexes o il devient par exemple difficile d identifier qui est le d tenteur de l autorit politique pertinente ou si l on pr f re quelle d cision aura un impact sur sa strat gie une d cision locale nationale europ enne Une norme pr cise et pr voyant une sanction ou la soft law cet ensemble
35. h orie Freeman les parties prenantes sont tous les groupes ou individus qui peuvent affecter ou qui peuvent tre affect s par la r alisation des objectifs de l entreprise D o la tr s vaste acception de ce terme Il recouvre des parties prenantes internes comme les employ s ou le syndicats ou les actionnaires les autorit s publiques ou locales dont les d cisions encadrent l activit conomique mais aussi des associations d usagers de consommateurs de riverains de victimes des ONG des associations locales des fournisseurs des actionnaires Les parties prenantes peuvent donc avoir des int r ts conomiques concordants ou oppos s la r ussite de l entreprise mais aussi des int r ts indirects du fait par exemple des inconv nients que l activit de la firme a pour eux pollution trouble de voisinage b n fices pour l conomie locale Ou encore les parties prenantes pourraient avoir des conflits de valeur ou d autorit ou des rapports de coop ration avec l entreprise Nous ne comptons en aucune fa on discuter de cette th orie ce pour quoi nous n avons aucune comp tence mais souligner combien son succ s est symptomatique Il signifie que l entreprise ou du moins ses repr sentants les plus modernes supposer que la notion de stakeholder soit encore d actualit quand vous lirez ceci est vue comme un n ud de contrats Elle serait comme une machine relationnelle
36. http huyhe fr 1 Probl matique du cours de F B Huyghe Influence et crise techniques et vecteurs source formation Celsa Rosc En intelligence conomique l influence constitue un volet compl mentaire de deux autres qu il est convenu d appeler protection du patrimoine informationnel et d tection des menaces et opportunit s en clair garder ses secrets et savoir temps L influence est souvent d finie par le management comme la capacit de modifier un environnement en agissant sur les perceptions des parties prenantes stakeholders Ce sont entre autres les m dias les organisations de la soci t civile l opinion en g n ral En clair agir dans son int r t sur ce que pensent et jugent les autres D o une tr s vaste gamme de m thodes positives politique de r putation lobbying ou n gatives d stabilisation d cr dibilisation La pratique actuelle varie d une simple campagne de persuasion ou d argumentation cibl e jusqu des op rations grande chelle impliquant l action du politique Elles peuvent viser la conqu te de march s et au formatage durable des lites et des opinions suivant un processus quasi id ologique Les strat gies d influence susciter la croyance comme les m thodes d acquisition de l information et de conservation de son monopole suivent des principes connus depuis toujours mais les pratiques d influence explosent dans une conomie dite de l immat riel e
37. iative elle d cide d un plan de com elle choisit ses th matiques ses outils et son moment une logique d exposition permanente Donc de jugement permanent L entreprise doit int grer deux cultures qui sont li es celle de la crise et celle de la pol mique Dans les deux cas sa capacit d argumenter sur un terrain qu elle n aura pas choisi contrairement la communication d entreprise classique mais aussi sa facult de s adapter de trouver des alli s d mettre une image favorable est cruciale Un jeu d autant plus riche qu il faut faire vite une rumeur se r pand avant le JT de 20H et qu il faut jouer sur plusieurs terrains la fois m dias classiques nouveaux forums relations directes Sans c der la mode qui voudrait que le Web 2 0 constitue une r volution totale faisant du pass table rase il faut comprendre son r le en synergie en rivalit ou en conjonction avec d autres m dias classiques dont le r le n est certes pas devenu n gligeable Ce qu il est convenu de nommer le Web 2 0 caract ris par la tendance instaurer des espaces de partage favoriser l externalisation des t ches et des m moires plus la prolif ration des r seaux techniques et humains accentue pour une part des tendances d j notables Ce sont par exemple les principes d urgence et de contagion l information passant de site en site ou d acteur en acteur un rythme acc l r Internet fonctionne sur des flux d attent
38. id ologie na ve L entreprise a souvent le culte du chiffre et de la performance Elle fait confiance ses experts l id e qu il faut prendre certains risques pour obtenir globalement certains r sultats lui est famili re comme une vision en terme de balance des co ts et des avantages Cela ne facilite pas toujours le dialogue avec les victimes d un accident ou d une pollution ou avec des gens pour qui il s agit d enjeux symboliques et pas de points de croissance La peur du risque l impatience l affolement sont souvent consid r s comme des attitudes m prisables Bien entendu il ne faut pas caricaturer L entreprise s habitue la communication de crise consid r e comme une discipline autonome ou au moins comme un secteur professionnalis Ainsi la notion de crise anticipation valuation gestion tient une place croissante en intelligence conomique Beaucoup sont conscients que l entreprise les vrais ma tres du monde est de plus en plus expos e la contestation par le retrait du politique ou le scepticisme g n ral sur ses pouvoirs La mondialisation joue aussi sur les dangers les cons quences des risques les responsabilit s la critique l alerte tous peuvent instantan ment se propager d un bout l autre de la plan te Le discours sur l entreprise responsable thique ou citoyenne ou sur la gouvernance implique un id effort sur la gestion et la communication de crise Le nouveau man
39. ion la tendance des requ tes et des navigations se diriger vers certains points formant des n buleuses d influence toujours changeantes Par ailleurs le Web 2 0 a instaur de nouvelles r gles Ainsi il tend s parer l influence du prestige La capacit d engendrer un courant d opinion sur le Web 2 0 implique la facult d tre cit repris comment donc de faire participer son destinataire ou son lecteur visiteur au succ s d un th me ou d un discours Il ne suffit pas comme dans un sch ma classique d attirer des suiveurs vers une source r put e dont les jugements seront repris et cit s avec respect Il s agit bien davantage d assurer la circulation de textes et d images de ce point de vue le succ s des vid os courtes d un format tr s adapt aux navigations rapides sur Internet est significatif mais aussi leur indexation de leur reprise de tout ce qui peut attirer un internaute vers ce contenu la logique de la carte indiquer o se trouvent les livres les journaux les productions digne d attention et de citation se substitue une logique du portulan des navigateurs suivent des courants favorables ou des vents vont vers des contenus qui sont comme des ports les relan ant vers d autres navigations Est influent celui qui conna t les courants et qui dirige les voyageurs Autre facteur l influence ne s exerce plus d un m dia sur un individu r cepteur se formant une opinion en opinant Elle s exerce sur de b
40. ions Mat rialis es d Influence lobbies ONG think tanks associations de la soci t civile Ainsi il existe toute une gamme de r ponses qui vont de la confrontation pure et simple avec poursuites judiciaires jusqu aux rapports de coop ration et de demande d valuation de l entreprise face aux ONG Or leur capacit d action qui est souvent celle de condamner et de r clamer et qui repose en tr s grande partie sur l opinion repose bien sur l influence Il arrive aux entreprises de jouer l offensive en tentant de gagner des march s ou de favoriser des courants d id es et des initiatives politiques qu elles jugent positives pour leurs projets Mais d sormais il leur choit surtout de jouer en d fense et ce d autant plus que leur image ou r putation constitue dans nos soci t s dites de l immat riel leur plus pr cieux atout Le changement technologique transforme les m thodes les vecteurs et les modes de fonctionnement des groupes d influence Ainsi avec le Web 2 0 les r seaux sociaux sont devenus la fois les propagateurs des e r putations et des rumeurs des instruments d une incroyable r activit face tout nouvel v nement des m moires partag es o puiser des donn es et des l ments de comparaison des forums ouverts tout un chacun des juges et commentateurs chaque op ration chacun a l occasion d exprimer son opinion sur le fond ne serait ce que d un simple clic mais il peut au
41. ironiquement un prix du pire lobbying de 1 UE ou du pire coblanchissment aux groupes automobiles qui tentent de retarder les l gislations contre les missions de carbone au nom des emplois menac s ou contre les groupes qui pr sentent l nergie atomique comme rem de au r chauffement climatique Autre grand domaine celui de la communication de crise Cette discipline qui s enseigne et donne lieu plans et strat gies est le contraire m me de cette communication que nous avions qualifi e d euphorique Elle surgit comme une n cessit en g n ral au pire moment et dans tous les cas hors de toute initiative de l entreprise http huyhe fr 7 cont Elle se produit par d finition l o il y a crise c est dire quand toutes les r gles habituelles sont boulevers es et o les v nements les plus impr vus se multiplient Donc quand il faut fonctionner et communiquer rebours de ses routines et m me de sa culture celle de la performance du chiffre de la certitude du respect des hi rarchies et de l apologie de l entreprise Elle place en situation de controverse voire en position d accus Elle renverse la charge de la preuve il est souvent besoin de d montrer en situation de stress et d information imparfaite sinon il n y aurait pas crise que l on a encouru aucune responsabilit de par le pass et si possible que l on peut mesurer les cons quences futures de la crise Le tout sur
42. izarres communaut s riches d changes instables capables de mobilisations subites et d enthousiasmes ou de rejets impr visibles se concentrant brusquement sur un sujet en n gligeant un autre Ces communaut s r unissent des membres rassembl s distance certains gards f rocement individualistes et peu enclins se plier des normes communes mais n ayant en commun qu une passion pour un sujet ou un th me fans de X collectionneurs de Y amateurs de Z Chacun de ces individus est capable de consacrer un temps surprenant et adopter un comportement plut t altruiste pour renseigner les autres les faire profiter de son expertise chacun contribue faire l agenda et diriger l attention g n rale Mais chacun reste isol devant son ordinateur parfois abrit par un pseudonyme libre de se d tacher tout moment SYMPTOMES L importance de l influence dans la pratique conomique travers quelques sympt mes certains dans la t te des managers th orie des stakeholders ou nouvel http huyhe fr 11 cor esprit du capitalisme d autres dans leur rh torique storytellinget Powerpoint L id e que l influence est ins parable de l action conomique ou si l on pr f re qu il est aussi important de communiquer que de produire ou de vendre n est pas exactement nouvelle Sans remonter aux Grecs il est permis de rappeler que le lobbying le mot ne parlons pas de la pratique date de 1830
43. le en termes de respect de l environnement de l avenir de la s curit des consommateurs de pr occupations sociales ou soci tales de demandes de la modernit des individus dans leur dignit leur identit leurs droits des minorit s et communaut s La vision pr dominante dans l entreprise a longtemps t qu il fallait faire plus plus de profits de performances de contribution au PNB donc au bonheur g n ral Le reste pourvu que l entreprise respecte les lois et n ait pas de conflit social majeur c tait l affaire des autres les politiciens les id ologues les utopistes ceux qui ne parlaient pas chiffres bilans et r alit s Tout ceci a chang dans la mesure o par exemple l image d une entreprise qui est le plus pr cieux de ses actifs dans une conomie que l on dit de l immat riel d pend de tous ces facteurs non conomiques Cela vaut dans un pays comme le n tre qui a instaur la RSE responsabilit soci tale des entreprises cette notion d finit cette responsabilit vis vis des partie prenantes tous ceux qui sont concern s par son activit et pas seulement son personnel et ses clients les ONG concern es les voisins ou riverains ceux qui b n ficient ou souffrent m me de loin de ses succ s et checs les associations l opinion en g n ral voire pourquoi pas les g n rations futures Consid r e par ses promoteurs comme l application l
44. lective l cran durant les pr sentations derri re l orateur Nombre de critiques notamment dans le domaine des sciences de l ducation lui ont reproch outre un certain effet de fascination de formater la pens e Tout expos se r duit une quinzaine ou vingtaine de clich s sans jeu de mots eux m mes compos s au maximum de quatre ou cinq slogans L effet liste remplace l effort d argumentation et l exposition la critique Dans l univers sans contradiction de l cran lumineux tout s ordonne merveilleusement tandis que le glissement des images gomme les asp rit s les nuances et les contradictions Comme le note Pierre d Huy PowerPoint n a pas pour objet la connaissance mais la conviction Loin de la recherche de la v rit par le dialogue et la r futation de la ma eutique socratique la rh torique se contente de son statut de machine convaincre N importe quel type d assemblage de simples vraisemblables lui convient condition que cet objectif soit atteint Troisi me sympt me le storytelling Ce terme qui peut se traduire par art de raconter des histoires subit lui aussi plus qu un effet de mode L encore on pourrait objecter que le proc d n est pas neuf L humanit a m me commenc au stade de l oralit par se transmettre ses connaissances et ses croyances par des r cits avec des personnages commencer par les mythes Par ailleurs le fait de convaincr
45. lectuelles des fa ons de faire efficaces Certaines disciplines sont ainsi mobilis es e La rh torique ou art d agir sur les gens pour les persuader par des discours efficaces des images des symboles Tout d pendra souvent de l autorit d un mot de l influence d une d claration La logistique ou art d agir sur les moyens pour en disposer au moment juste n est pas moins importante Qu il s agisse de la logistique des objets combien de crises clatent ou s aggravent parce que l outil ou le mat riel qu il fallait n tait pas l quand il fallait ou de la logistique des signes la fa on de disposer ou de rendre accessibles les informations n cessaires et efficaces Nous serions tent s d y ajouter une troisi me discipline elle aussi riche en connotations qui voquent lutte ou guerre la balistique ou art de calculer les trajets Les mots et les images eux aussi ont besoin d une balistique pour parvenir o il faut et y gagner tout leur efficace L impact des technologies de l information sur les crises contemporaines n a chapp personne Il est le plus souvent pens en termes de plus il y a plus de moyens d expression plus de m dias accessibles davantage de gens citoyens consommateurs salari s investisseurs experts ONG autorit s et autres parties prenantes Ils sont plus rapides plus commodes plus accessibles de partout il y a plus de sensibilit de r activit
46. lui de l entreprise celle ci pr f rerait souvent r soudre les crises avant d en parler mais celui d une actualit soumise la course de la concurrence mais le temps n intervient pas seulement comme facteur de h te et d impatience il rythme l agenda de la crise de ses grands moments le JT l mission phare le prochain article de fond la d p che et conditionne la r ception des informations Suivant le cas ce qui peut se dire et si possible se montrer en images en moins d une minute ou le contenu d un d p che ou d une tribune sera le bon format Mais le choix du contenu r pond d autres crit res besoin de narration Il faut une histoire avec un d veloppement et une fin et si possible un crescendo des personnages identifiables des entit s ou des principes qu ils repr sentent une certaine lisibilit de leurs actions un mise en valeur des implications y compris pour le lecteur ou le spectateur afin qu il soit http huyhe fr 24 Cor impliqu besoin d interpr ter lisibilit des actes l tablissement des faits l valuation des cons quences un point particuli rement sensible en cas de crise puisque la plus grande partie des d bats portera sur des suites futures et probables voire des responsabilit s et une le on pour l avenir Mais aussi des enjeux symboliques les personnages ou leurs actes incarnent de grands principes l expertise la science la nature les citoyens
47. milaires En sens inverse des individus ou des minorit s actives peuvent imposer leur id es ou valeurs renverser des conservatismes ou conformismes et faire triompher leur nouvelle norme une majorit qui se convaincra son tour qu elle avait toujours pens ou d sir cela dans le tr fonds de soi Dans les deux cas il faut bien faire appel la notion d influence au sens de peser sur incliner vers pour expliquer ces ph nom nes et pour ne prendre qu un exemple la psychosociologie ne se prive pas d y recourir dans un rapport politique D une part il faut de l influence comme de bonnes techniques de propagande ou de communication politique pour gagner des votes et des soutiens donc pour conqu rir les si ges de l autorit politique Mais d autre part nous savons bien que le pouvoir r el la capacit d obtenir que des gens se conduisent comme voulu ne r sulte pas de la seule mise en uvre des d cisions du l gislateur et de l administration Bien d autres facteurs et acteurs m dias associations ONG manifestations groupes d int r ts vont intervenir pour peser soit directement soit travers l opinion public sur l exercice effectif de ce pouvoir dans un rapport strat gique Nous nommons relation strat gique un rapport entre des acteurs o leurs volont s s opposent et o chacun recherche la victoire par la meilleure utilisation de ses atouts Ceci vaut bien entendu pour le rapport strat gique le plus
48. nt dommageables pour les consommateurs Cette technique d j d crite comme du troisi me homme par Edward Bernays au d but du XX si cle consiste financer un Institut au nom ronflant qui parlera de science de consommateurs d cologie voire d ind pendance qui il fournira des rapports dans le sens esp r ou qui pour le moins d montrera qu il existe un doute s rieux quant aux travaux qui d montrent la nocivit du tabac de l atome du r chauffement climatique Les sites de certaines ONG fournissent quotidiennement des informations sur les activit s et les affiliations de ces multiples instituts paravents Princeton Ressource Centre Tobacco Institute Research Comitee Independent Insitute Institute for sound Science Global Climate Coalition et autres laboratoires ou pseudo think tanks dont il n est pas tr s difficile de d couvrir qui les finance Du reste il existe de v ritables appels d offres comme des primes ceux qui produiront la plus brillante r futation de la th se du r chauffement climatique La fonction de ces laboratoires ou centres est souvent de susciter le scepticisme sur certaines corr lations certains faits que le public croit fermement tablis Dans le film Thank you for smoking le h ros se vante d employer un laboratoire si habile qu il pourrait vous faire douter des lois de la gravit C est un peu l id al de la profession Il s agit ici de quel
49. nt soumis Du moins en principe Mais d autres techniques sont plus complexes Elles sont indirectes en ce sens que leur but imm diat et affich n est pas d obtenir un avantage conomique faire acheter par exemple mais de d fendre des int r ts en faisant intervenir un tiers en amenant le l gislateur prendre une d cision favorable une certaine activit en formant les go ts ou opinions du public dans le sens d sir ventuellement en suscitant des obstacles contre ses concurrents Toutes ces techniques ont en commun d intervenir un degr ou un autre sur la fa on dont ses cibles d cideurs m dias public per oivent et valuent une certaine r alit parfois tr s en amont et de mani re tr s dissimul e Pendant tout le XX si cle nombre de chercheurs ont analys et d nonc avec raison les manufactures du consentement telle la propagande d tat ou la publicit Ils ont tent d en montrer les bases scientifiques autant que les limites Encore s agissait il de strat gies directes ostensibles de persuasion Celles que nous d signerons comme indirectes procurent du pouvoir ou causent un dommage un concurrent ou adversaire travers des m diations relais d opinion m dias contr le des flux informationnels formatage des modes d appr ciation et des comportement On parle suivant le cas de d sinformation affaires publiques diplomatie publique emprise m diatique d sta
50. nti manipulation EPO 1992 COLLON M et al M dias et Censure ouvrage collectif Ed Universit de Li ge 2004 ISBN 2930322705 CREEL G How we advertised America New York Harper amp Brothers 1920 t l chargeable DEBORD G La soci t du spectacle Buchet Chastel 1967 DEBRAY R Cours de m diologie g n rale Gallimard 1991 DEBRAY R L tat s ducteur Gallimard 1993 DELBECQUE E L intelligence conomique PUF 2006 DERVILLE G Le pouvoir des m dias PUG 1997 DIOG NE revue du conseil international de la philosophie Persuasion et influence sociale n 217 Janvier 2007 DURANDIN G L information la d sinformation et la r alit Paris PUF 1993 ECO U La guerre du faux Grasset 1985 ELLUL J Histoire de la propagande 1967 1976 PUF http huyhe fr 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 19 cor FAYARD P La ma trise de l interaction ditions 00H00 2000 FAYE Jean Pierre Introduction aux langages totalitaires Th orie et transformations du r cit Hermann 2003 FERRO M L information en uniforme propagande d sinformation censure et manipulation Paris Ramsay 1991 FLEURY VILATTE B atrice Dir Les m dias et la guerre du Golfe Nancy Presses Universitaires de Nancy 1992 Fondation pour les tudes de d fense
51. ntreprise En corollaire quand la crise a clat l entreprise fait d sesp r ment appel des techniques d influence pour apaiser une opinion des associations ou des m dias qu elle d couvre inquisiteurs et hostiles La crise c est l anti plan elle na t souvent de ce qui est impens oubli ou n glig et contredit nos habitudes mentales Elle surgit en g n ral au pire moment et dans tous les cas hors de toute initiative de l entreprise Elle se produit par d finition l o il y a rupture c est dire quand toutes les r gles sont boulevers es et lorsque les v nements les plus impr vus se multiplient Donc quand il faut fonctionner rebours de ses routines et m me de sa culture celle de la performance du chiffre de la certitude du respect des hi rarchies et de l apologie de l entreprise La crise place en situation de controverse voire d accus Elle renverse la charge de la preuve il est souvent besoin de d montrer en situation de stress d impr vision et d information imparfaite sinon il n y aurait pas crise que l on a encouru aucune responsabilit de par le pass et si possible que l on peut mesurer les cons quences futures des v nements Le tout sur la base de corr lations improbables voire dans une atmosph re de chasse au coupable Sans oublier le facteur temps urgence des catastrophes des besoins de r action du d veloppement du pire sc nario des demandes des m dias des
52. ologiques Soci t civile Repr sentation d int r ts Des fronti res impr cises ee Identification conomie r seaux et immat riel Expertise Pouvoir social Punition L gitimit R compense
53. on au risque Id ologie du moindre mal Technique Humamit vie authentique Nature Cultures D nonciation Actions symboliques et conflit N gociation Suggestion inspiration Agir sur le politique Soft law Production des normes Elaboration de la loi ou des trait s 7 Contr le certification L gitimit dans l opinion Absence de responsabilit politique Solutions Normes Productrices d id es et de th mes Mots Leur force valuation contre expertise Sanction spirituelle Coalition r seaux Fonction vigie Droit priv Dons et contributions But non lucratif Ind pendante d une autorit politique Urgentiste Sp cialisation relative Environnementale Vou e une cause ou une valeur Un aspect du Bien Commun Agir sur le terrain Agir sur l autorit et l opinion SOON Caract ristiques L gitim e par ses objectifs et Contester d noncer son action Dialoguer contr ler valuer Contribuer laborer des Agir sur l entreprise normes publiques 7 Contribuer laborer des normes priv es Contraste avec les formes traditionnelles de politique Passent par les m dias et l opinion ONG Les limites de l action tatique La crise de l autorit Perspective historique Mont e des contre pouvoirs _ Parties prenantes et associations Des mass m dias aux r seaux Les d mocraties d influence Nouvelles demandes thiques s curitaires id ologiques Mouvements id
54. ormationnel Elle suppose aussi une capacit d influencer c est dire provoquer chez d autres acteurs des comportements ou http huyhe fr 13 Cor des attitudes favorables desseins sans avoir recourir la force ou sans promettre de contrepartie L influence des techniques pratiqu es et enseign e par des sp cialistes depuis vingt cinq si cles le projet d agir sur le cerveau d autrui travers des mots ou d autres signes date des sophistes grecs Ceux ci syst matisent des recettes ou strat gies il s agit bien de strat gie puisque le but est de vaincre une r sistance et une volont en utilisant au mieux ses propres forces m me s il s agit ici de forces intellectuelles ou de simples mots Le but est d abord de persuader un interlocuteur lui faire accepter une proposition ou un jugement lui faire aimer ou condamner une cause ou un personnage En ce sens la publicit moderne n est qu une version contemporaine et souvent imag e de cet art Certaines techniques d influence se pr sentent d ailleurs comme telles et se pratiquent ouvertement La publicit les relations publics le marketing la communication externe autant de variantes de la vieille m thode persuasive elles consistent argumenter et s duire vanter son produit ou sa marque Cela se fait visage d couvert dans des espaces r serv s cette activit face interlocuteurs conscients du processus auquel ils so
55. otions Enfin pour que vous puissiez vous documenter me transmettre vos expos s et travaux et simuler des exercices de communication de crise et surtout pour communiquer plus commod ment nous ouvrirons un Googlegroup ou toute autre solution technique que vous pr f rerez du type zoho com pourvu qu elle soit simple et accessible tout le monde F B HUYGHE http huyhe fr 4 cont ENTREPRISE ET INFLUENCE anthologie de textes publi s sur http www huvyghe fr quelques exemples Introduction L id e que l entreprise devait se doter d une strat gie d influence n est pas nouvelle Mais jusqu une date relativement r cente cela se faisait suivant deux grandes directions La premi re tait celle de la com que nous appelons euphorique se doter de moyens d expression pour dire du bien de soi Publicit n e dans les ann es 1840 marketing dans les ann es 1920 politiques de positionnement communication de marque et branding ann es 1970 S y ajoutent comme on le verra dans n importe quel manuel de management la communication dite d image financi re interne externe directe et indirecte m dia et hors m dia corporate marque ou de produit d entreprise ou institutionnelle relations publiques Et plus r cemment buzz marketing marketing tribal ou viral ou encore marketing par storytelling Sous de multiples d signations il s agit finalement de faire savoir vanter et affi
56. ou de grands affects la peur de l empoisonnent la compassion pour la victime innocente la crainte du p ril cache La bonne quation pour la constitution d un v nement c est sc narisation mise en ordre des composantes de la crise pour une repr sentation destin e un public plus action plus motion plus distribution des acteurs identifiables ayant des r les et des personnalit s bien distincts plus scansion moments forts et d veloppement de l intrigue plus explication la crise a un sens plus r solution la crise a une fin Pour sa part l entreprise est traditionnellement mal pr par e aux rapports avec les m dias en temps de crise Longtemps sa communication externe a t du type euphorique dire le plus grand bien de ses produits ou de l entreprise elle m me souvent sur son terrain et sans craindre la controverse C est un monde plut t habitu la hi rarchie et gu re voire contester le discours de la directio Il reste trop souvent peu familier des enjeux thiques politiques ou id ologiques li s son activit A priori les membres de l entreprise pensent que ce qu ils font est bon puisque cela contribue accro tre la richesse g n rale et qu ils respectent les lois Ils ont l habitude de d fendre des dossiers techniques en termes techniques Il a souvent tendance consid rer ceux qui critiquent l entreprise comme irrationnels archa ques ou motiv s par une
57. que chose de plus pr cis il ne s agit plus seulement encourager des gens que l on souhaite voir un jour au pouvoir ou les id es g n rales favorables ses int r ts Il est question de produire une pseudo science des th ses d crivant et expliquant des faits et leurs lois donc le monde tel qu il est cens tre et non tel qu il devrait tre Ainsi est n un art double face D un c t l art de relativiser et de semer le doute De l autre celui de pr senter comme bien pires les cons quences conomiques ou autres des mesures que l on redoute La limite de cette m thode est qu il est plus difficile de rassurer que d inqui ter surtout dans un pays qui a inscrit le principe de pr caution dans sa constitution et o l on aime dire qu il n y a pas de fum e sans feu Autre limite les ONG ne sont pas stupides et savent mener des contre contre offensives d nonciatrices Les Am ricains excellent dans cette discipline en appliquant le principe du watchdog le chien de garde ou si l on pr f re du pilori m diatique Mais les Europ ens ne sont pas absents Ainsi plusieurs associations cologistes ou altermondialistes comme Spinwatch Grande Bretagne ou Lobbycontrol Allemagne sont prompts traquer les lobbyistes ou les journalistes favorables au commerce d armes aux industries polluantes etc et d noncer leurs liens avec des groupes financiers Ces groupes et quelques autres d cernent
58. qui doit perp tuellement agir sur les perceptions de ces parties et les amener consid rer leurs int r ts communs Cette entreprise s ductrice et n gociatrice semble moins soucieuse de lutter contre la raret d finition traditionnelle de l conomie que de g rer des relations Au passage on notera combien cette notion occulte celles bassement mat rialistes de production de choses de marchandise Cette r orientation se refl te de plus en plus dans les pratiques quotidiennes des dirigeants eux m mes Ainsi la litt rature manag riale s est impr gn e de tout un vocabulaire parlant d animation de r seaux de diff rences de r activit de connexions d autocontr le de mobilisation du personnel et bien s r de fin des hi rarchies et des rigidit s Un livre comme le nouvel esprit du capitalisme montre bien cette transformation du manager autrefois exalt comme un chef nergique et performant en une sorte de coach de ses subordonn es toujours http huyhe fr 12 Cor l coute et en phase responsabilisant et motivant suscitant de l enthousiasme par projet Le tout bien entendu sur fond de gouvernance culture d entreprise et marketing cologique et thique Autre indice de cette volution des mentalit s un petit d tail qui semble technique la g n ralisation du_Powerpoint Ce logiciel de pr sentation est une v ritable machine rh torique destin e la lecture col
59. ri m diigde citer lier et comenter Strat gie de l attention Talon d Achille nin saupouv iar nereitation Whistle blowers et cBexalis slengdible Strat gies du doute m tapropagande j Strat gies de contagion Strat gie d interruption ou de submersion Proclamer Savoir Repenser les fondamentaux Receler l information Perturber Le militant Le militaire Repenser les r les Le mercenaire Num rique R seaux Redondance et circuits de Nouvelles strat gies conomie de l attention Interf rence permanente des P syst mes tout joue sur tout Incertitude q Effet papillon Concurrence d loyale Hyperconcurentielle Guerre de l information Coop tition Vente de symboles et d tats de conscience De l immat riel R putation comme actif immat riel Discours post conomique March de la vertu Nouveaux ma tres du monde Critique de l conomisme et de la production D nonciation des trois violences Expos e une nouvelle critique Cons quences extra conomiques conomique Respects et dangers S curit Sant Durabilit Non discrimination Nouvelles exigences Diversit Solidarit thiques Citoyens Sociaux Crit res _ Sanitaires Facilit Solidarit De substitution Nouvel activisme Pr caution 7 Sans fronti re Nouveaux rapports avec le bien Rh torique des respects commise Partielle Culturel Facteur interculturel R le des communaut s Aversi
60. rmer que tout va bien Il serait fastidieux de rentrer dans le d tail de ces diff rentes m thodes les unes visent convaincre que ce que vend l entreprise est excellent les autres motiver le personnel d autres expliquer au monde ext rieur combien la compagnie est fid le certaines valeurs d autres parler de ses performances Cette strat gie du message qu il passe par annonces publicitaires v nements cocktails relations directes sponsorisation et m cenat rapports avec la presse est aussi orient e cibles Suivant le cas consommateurs m dias groupes de d cideurs investisseurs citoyens et autres cat gories dont l tude pr alable est videmment indispensable Cette communication est tr s diverse sur le fond Ce n est pas la m me chose que de dire que sa lessive est efficace ou d affirmer que sa marque incarne la jeunesse l audace et l accomplissement de soi Ce n est pas la m me chose de distribuer des bons de r duction au supermarch et de financer des exp ditions en for t amazonienne Il y a une norme diff rence entre l id e de s adapter au march en faisant savoir combien votre produit y est adapt et influencer le march en suscitant des besoins et des d sirs Mais le point commun de toutes ces actions outre leur finalit vidente faire prosp rer l entreprise et leur tonalit positive est d tre lanc es l heure voulue suivant le plan voul
61. s M dia d fense 1995 Imagina Les manipulations de l image et du son Pluriel Hachette 1996 ROSANVALLON P La contre d mocratie Seuil 2006 SALMON C Strorytelling La D couverte 2007 SFEZ L Critique de la communication Seuil 1988 STONOR SAUNDERS F Qui m ne la danse La CIA et la Guerre Froide culturelle Deno l 2003 STUART E PR A Social History of Spin New York Harper Collins 1996 SUE R La soci t civile face au pouvoir Presses de sciences Po 2003 TARDE G Les lois de l imitation 1890 r dition Kim 1993 t l chargeable sur http www ugac uquebec ca TCHAKHOTINES Le Viol des foules par la propagande politique Gallimard Paris 1952 TOFFLER A et H Les Nouveaux pouvoirs Fayard 1999 VIRILIO P Strat gie de la d ception Paris Galil e 1999 WATZLAVWICK P dirig par L invention de la r alit Comment croyons nous ce que nous ce que nous croyons savoir Seuil 1992 http huyhe fr 21 cor Crise et information La crise d apr s son tymologie est le fait de s parer la d cision le jugement c est aussi la phase d cisive d une maladie o elle peut s orienter vers la gu rison ou vers l aggravation Il y a crise l o tout est possible N oublions pas non plus qu un des sens de Krisis en grec est interpr tation d un songe ou d un signe L aspect le plus visible de la crise est l anomalie voire l anomie soudain r v l es elle n appara t telle que par
62. s crise de savoir ce que l on sait ou ce que l on aurait d savoir la fa on dont on interpr te des donn es parses et parfois contradictoires en termes de danger et opportunit la mani re de donner forme ses connaissances forc ment parcellaires de la situation pour se projeter vers l avenir Une crise implique des informations sous forme de programmes ou d instructions bien ou mal ex cut es qui en d terminent la gen se et la solution La nature des techniques de l information impliqu es dans une crise est donc fondamentale Elles interf rent tous les stades e Mobilisation des m moires archives traces reconstitution du pass Propagation des alertes e Contamination des paniques Multiplication des instructions Prolif ration des interpr tations Anticipation des sc narios valuation des cons quences et des d veloppements Et bien s r r action la crise comme elles auraient d jouer au stade de son d c lement pr coce http huyhe fr 22 Cor Dans tous les cas interviennent des instruments et des vecteurs destin s garder traiter et diffuser de l information Ce sont d abord des techniques mat rielles des outils des ordinateurs des t l phones des journaux des blogs Il importe d en comprendre la logique une crise l heure du communiqu de presse et du tract syndical ne se d veloppe pas comme sur un Wiki ou un forum Mais ce sont aussi des techniques intel
63. s utilit s conomiques mais est aussi bon pour la plan te Les m thodes dites de storytelling par lesquelles une entreprise d veloppe des strat gies de narrativit et tente de faire de son histoire une saga laquelle s identifient employ s et consommateurs est aussi assez repr sentative On sait aussi qu c t du processus d acquisition de l information strat gique et de celui compl mentaire qui vise se garantir l exclusivit de l information sensible l intelligence conomique surtout en France accorde un large part l influence y voir d un peu plus pr s l influence en question renvoie le plus souvent aux relations de l acteur conomique avec le pouvoir politique sous forme de lobbying agir par l information sous toutes ses formes argumentation s duction n gociation pour obtenir une loi un r glement ou une d cision favorable ses int r ts L autre aspect souvent voqu est celui de la d stabilisation ou du p ril d opinion que risque l acteur conomique donc de l influence n gative dont il risque de payer les cons quences Celle ci peut se manifester sous la forme d une attaque directe imputation accusation rumeur malveillante y en a t il de bienveillantes sur Internet Mais le risque d image est plus vaste que le domaine des attaques ponctuelles et nominatives il http huyhe fr 9 cont couvre l ensemble des rapports enter l entreprise et ce que nous avons nomm Organisat
64. ssi agir sur le cerveau d autrui par l influence tromper ou pousser la faute des dirigeants adverses les diviser et les d cr dibiliser ventuellement par l interm diaire de ceux que l on nomme justement des agents d influence d moraliser leurs partisans conqu rir des soutiens chez les neutres et les non bellig rants ou au moins y susciter des adversaires ses adversaires renforcer la combativit des siens et les motiver gagner de nouveaux soutiens se prot ger contre les critiques ou les d nonciations des m dias autant d op rations qui ne se r alisent pas avec des p es ou des missiles Mais des mots des images et des vecteurs et des r seaux pour les diffuser peuvent contribuer ces missions Ceci vaut d une influence ostensible que nous appellerions d adh sion ma cause est juste rejoignez moi comme la propagande au premier degr jusqu des op rations subtiles d intoxication ou de d sinformation qui visent alt rer l image ou la capacit de d cision de l autre Enfin nous serions tent s de parler de rapport id ologique ou de propagation de l id ologie encore que les puristes pourraient nous objecter que la notion de propagation d une id ologie est en filigrane dans une relation sociale politique ou strat gique Nous entendons par l que la lutte id ologique en tant que combat pour gagner des t tes et il n y a pas d id ologie qui ne m ne cette forme de lutte pour supplanter
65. ssi contribuer diriger des flux d attention en contribuant aux mots clefs au r f rencement ou la position d une source sur le trajet des navigations d internautes Enfin et surtout ils changent le mode de diffusion des opinions Il devient de plus en plus difficile d identifier des sources principales dont l impact serait peu pr s valu et donc des metteurs surveiller ou sur lesquels tenter d agir comme un journal de r f rence mais chacun est d pendant d une poussi re d acteurs metteurs vecteurs repreneurs guides r cepteurs et interpr tes L influence dans le domaine conomique fait lien ou interface entre l conomie au sens classique la production la r partition et la consommation de ressources rares et deux autres domaines fondamentaux de l activit humaine D une part la politique l acteur conomique cherche modifier en sa faveur certaines d cisions qui en principe ne devraient tre r gies que par les crit res du Bien Commun D autre part qu il s agisse de rendre ses produits plus d sirables d am liorer ou de prot ger sa propre image toute strat gie conomique int gre des facteurs non quantifiables culturels ou sociaux des courants de consommation des attitudes face l entreprise ou certaines formes de production des comportements en r ponse au risque technologique cologique thique de nouvelles formes d expression mais aussi des modes in dits de socialit
66. t un soci t dite elle de la connaissance En outre le recours l influence n est pas le monopole des acteurs conomiques Bien entendu influence au sens politique culturel g opolitique conomique etc interf rent sans cesse Le concept est aussi utilis en g opolitique o il s oppose la cat gorie de puissance Il prolif re dans les sciences politiques notamment anglo saxonnes traitant des domaines informels du pouvoir du contre pouvoir et des groupes de pression Les rapports entre influence ou groupes d influence et norme autorit ou l gitimit sont au centre de d bats les plus actuels Influence une notion cl en sociologie et toute la psycho sociologie n est qu une longue recherche sur les relations d influence entre groupes et individus Il en va de m me dans le domaine de l inforcom la question de l influence sous tend toute l volution de la sociologie des m dias des premi res media studies aux tendances plus r centes centr es sur les logiques de la r ception en passant par toutes les tudes sur les industries culturelles Bref l influence est partout invoqu e m me chez les militaires puisque les arm es se soucient d sormais d op rations psychologiques et d actions militaires dites d influence Elle inspire une multitude de pratiques m diatiques et commerciales spin doctors agences de communication publique de e influence ou de e r putation mais aussi des strat gies politiq
67. u et sur le terrain voulu pour faire penser la chose voulue Second grand domaine l action sur le politique Outre sa forme classique le lobbying qui remonte lui aussi au dix neuvi me si cle ce sont toutes les formes de relations entre le monde de l entreprise et celui de l affrontement politique Mais l encore l ventail est large de la valise de billets vers e au bon parti la fondation respectable destin e d montrer la valeur de la libert d entreprendre L encore qu il s agisse de r partir des fonds ou de r pandre des valeurs il s agissait de favoriser les l ments les plus favorables bons partis politiques bonnes id es bonne vision du r el Ce sch ma relativement simple est boulevers dans les derni res d cennies du XXe si cle par une double mutation Du c t des facteurs objectifs num rons en vrac la fin des trente glorieuses et de leur optimisme productiviste les pr occupations cologiques l exigence croissante de s curit et l aversion au risque de nos soci t s une s rie de grandes catastrophes spectaculaires allant du naufrage du Torey Cannon l affaire de la Soci t G n rale le retrait de l tat Providence qui met l entreprise au premier plan les progr s de la mondialisation et la fin du monde bipolaire la financiarisation g n ratrice de tensions le passage une soci t dite de l information et dans tous les cas de la surinformation http
68. uencer peut passer par bien des m thodes et selon le cas tre le synonyme de rayonner persuader contr ler inspirer formater coaliser impliquer Cela suppose une relation asym trique o des signes manant de l influent changent des intentions ou des jugements chez l influenc Ceci vaut dans un rapport psychologique interpersonnel par l attraction ou la s duction de son image ou de son exemple par des paroles convaincantes par divers stratag mes A peut obtenir de B qu il modifie son comportement ou son attitude dans le sens qu il souhaite dans un rapport social tout ce qu il y a de collectif en nous toutes les croyances habitudes normes st r otypes tout que nous recevons de notre groupe ou de notre milieu tout cela t moigne un degr ou un autre d un ph nom ne d influence une part norme de ce qui fait notre vie psychique nous a t inculqu ou sugg r m me s il nous est d sagr able de l admettre Nous pr f rerions infiniment avoir pens cela spontan ment avoir soudain admir telle uvre d cid de nous habiller de telle fa on ou de voter pour Untel parce que cela correspondrait une r flexion approfondie et refl terait notre personnalit Mais nous savons bien que la plupart du temps nous raisonnons et nous conduisons comme ceux qui ont le m me ge le m me statut social vivent dans des conditions similaires En sens inverse des individus ou des minorit s actives
69. ues soft power et public diplomacy aux USA projection d image en France Tout cela suscite des formes d organisations in dites ayant un r le de r flexion m diation repr sentation persuasion du lobby l ONG ou de la think tank aux r seaux altermondialistes Elles exploitent de plus en plus souvent le potentiel des TIC e influence r le des blogs et des forums cyberactivisme r seaux sociaux etc L influence peut tre envisag e comme une fa on de changer un rapport de force par l emploi d lib r d informations qui changent la fa on dont un d cideur ou l opinion en g n ral interpr te une situation Au final elle sert obtenir des comportements sans utiliser la force ou l autorit sans avoir verser de contrepartie Ceci se fait travers trois de ses dimension toujours imbriqu es dans la pratique l image que l on met le message que l on produit mais aussi la synergie des r seaux que l on op re Un tel ph nom ne comporte plusieurs dimensions symbolique puisqu il mobilise les ressorts du faire croire http huyhe fr 2 cont techniques puisqu il passe par des m dias et m diations et enfin strat gique puisqu il r pond aux crit res de cette discipline l utilisation de moyens par une intelligence au service d un projet en opposition avec un autre dessein et une autre intelligence Traiter de l influence en vitant d en faire une puissance myst rieuse g r e par
70. uil 1984 BAUDRILLARD J La guerre du Golfe n a pas eu lieu Paris Galil e 1991 BEAUVOIS Jean L on et JOULE Robert Vincent Petit trait de manipulation l usage des honn tes gens PUG 1987 BECK U Pouvoirs et contre pouvoirs l heure de la mondialisation Editions Aubier 2003 BERNAYS E Propaganda 1928 Comment manipuler l opinion en d mocratie La Zones 2007 galement t l chargeable BERTHO LAVENIR C La d mocratie et les m dias au XXe si cle A Collin 2000 BO TIE E de la Le discours de la servitude volontaire 1576 Payot 1993 BOLTANSKI L et Chiapello E Le nouvel esprit du capitalisme Gallimard 1999 BOORSTIN D L image 10 18 1967 BRETON P Le culte d Internet La D couverte 2000 BRETON P PROULX S L explosion de la communication La D couverte 1989 BRUNE F Les m dias pensent comme moi Plon 1993 CAHIERS DE M DIOLOGIE revue Pourquoi des m diologues N 6 1998 et Communiquer transmettre n 11 2001 Gallimard t l chargeables sur http www mediologie org n 13 La sc ne terroriste Gallimard 2002 dirig par Catherine Bertho Lavenir et F B Huyghe n 14 Missions Fayard 2006 n 9 Croyances en guerre Gallimard 1999 t l chargeables sur www mediologie org CHOMSKY N De la Propagande Ed 10 18 Dominer le monde ou sauver la plan te Ed 10 18 COLE R d Encyclopedia of Propaganda New York M E Shapr COLLON M Attention m dias Les m dias mensonges du Golfe Manuel a
71. ur p e dans l organisme un cerveau qui analyse un centre de d cision comme par exemple une cellule de crise Dans le cas d une organisation et particuli rement une entreprise il est impossible de s parer la notion de crise de celle d information et ce dans tous les sens de ce mot donn s nouvelles savoirs programmes Une crise mobilise des traces inscrites et conserv es on cherche imm diatement comprendre comment cela a pu se produire o est la faute ou est le dysfonctionnement corriger On interroge le pass pour trouver une solution ou d terminer une responsabilit Et si l entreprise s aper oit qu elle ne peut garantir la tra abilit ou qu elle n a plus acc s son propre patrimoine informationnel bref qu elle ne dispose pas des donn es n cessaires la crise s alourdit Une crise se propage s aggrave ou se r sout par la circulation de messages qu il s agisse d alerte de panique d ordres ou de contre ordres de discours rassurants de communiqu s d interpellations Leur port e leur vitesse leur adaptation ou leur capacit d merger du bruit ambiant sont des facteurs d cisifs dans un sens ou dans l autre Corollairement se pose la question de la d tection de la crise donc des signaux faibles donc de la vigilance pour d tecter en situation de surinformation quels messages sont vraiment significatifs et valent alerte Une crise est toujour

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