Le design est global
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1. Design est emprunt l anglais qui signifie au xvi si cle plan d un ouvrage d art Le mot anglais est lui m me d origine latine designare Il provient de dessein et de ses d riv s dessigner ou desseigner qui signifiaient la fois dessiner montrer indiquer histoire Les notions de dessin et de dessein se superposent tout d abord mais c est aux tats Unis et en Grande Bretagne que le mot design prend un sens largi toutes les productions d objets ou de signes la fois industrielles et artisanales Il s impose apr s la crise de 1929 avec la cr ation des premi res agences d esth ti que industrielle notamment celle de Raymond Loewy L usage du mot gagne l Europe d apr s guerre Il marque un avantage conceptuel sur l allemand Gestaltung plus proche du dessin ou l italien progettazione plus proche du projet Il s tend en France rempla ant l expression esth tique industrielle Design et philosophie Le design est un outil d avenir Il permet d ores et d j de r agencer le monde puisqu il induit une cr ativit c est dire des angles de vue nouveaux Comme la philosophie le design utilise des m thodes rationnelles et critiques Il travaille avec des concepts abstraits et tente de d finir de grands principes g n raux La philosophie r pond aux questions du sens de l existence des valeurs indivi duelles et sociales de la nat2. Groupe Eyrolles Chapitre 1 Le design est global Il devient clair qu la fin de ce si cle deux grandes mani res d aborder le design semblent merger deux visions tr s diverses et parfois contradictoires D un c t l interpr tation du design particulier la production de masse ce design est clairement consid r comme un instrument technologique et de marketing Cette f A r4 S A 3 interpr tation tend r duire le r le du design puisqu il est con u comme instru ye E A ment pour aider l industrie produire plus rapidement moindre co t ou pro duire des objets plus fonctionnels ou m me donner un meilleur aspect aux produits afin d inviter les gens les acheter Pen viens maintenant la deuxi me mani re d aborder le design mani re tr s particuli re et proche de la pratique des entreprises italiennes de design comme art et po sie Selon elles le design est une mission Il ne s agit pas de simples projets formels d objets mais au contraire d une sorte de philosophie g n rale influant sur toutes les d cisions de ces entreprises Alberto Alessi in www placeaudesign com Design et design de communication Cette d finition d Alberto Alessi tablit d embl e la diff rence entre design et design de communication Toutefois le design de communication acteur de l conomie emprunte l art pour remplir la mission qu on lui as
3. Le design industriel participe l ducation du regard chez le consom mateur et le citadin comme la responsabilit du producteur En sor tant la marchandise de l anonymat en l individualisant c est le sujet qu il contribue rendre un peu plus individuel au sein m me et par les moyens de la communication de masse En mettant du ludique dans le laborieux cette recherche formelle nous incite sortir de notre anesth sie de nos adh sions molles et passives des mat riaux des formes des outils qui nous environnent de fa on si pressante et confondante jours oubli e chaque objet a t un miracle produit d une invention humaine et peut le redevenir Et ce n est pas parce qu on r pond un besoin que l on n est pas une uvre en soi La Nature du bon Dieu est une cr ation arr t e condamn e la r p ti tion L industrie de l homme peut toujours innover c est la cr ation continue Autant la regarder de pr s R gis Debray philosophe fondateur de la m diologie 1 AFAA Association fran aise d action artistique 2 Voir le site de R gis Debray www regisdebray com R gis Debray tous droits r serv s 46 Le designer Design et communication Le design de communication communique une marque un esprit d entre prise une intention strat gique mais le design n est pas la communication En th orie le design est une partie de la communication en tant q
4. lation entre la fid lisation du public une marque et le design de ses produits Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles h Ww Le design est global Ils le disent Le design est une pertinente provocation de notre futur quotidien et vice versa ViF 2020 Par n cessit plus que par raison les consommateurs deviennent eux aussi responsables le design int gre la r duction annonc e des conditionnements l objet est r duit sa stricte fonction Les designers trouvent de nouvelles voies en conciliant l co design d une part et les cyberm dias d autre part c est l hyperdesign Ils le disent Ma d finition du design serait le dessein par le dessin comme outil conceptuel imaginer des futurs plus humains Marc Bretillot designer culinaire 2050 Les r serves de gaz et de p trole sont puis es Le designer r invente enfin le monde Son statut est reconnu L ordre des designers existe comme celui des architectes ou des m decins Ils le disent Le design est un processus visant concevoir un produit bien ou ser vice en tenant compte de ses fonctions et de sa qualit intrins ques de son aspect visuel de ses impacts environnementaux et sociaux tout au long de son cycle de vie Nathalie Lavigne consultante en d veloppement durable 1 Vincent Ferry How to Create Soulpackaging PC ditions 2007 4 4 ge Le designer L histoire du mot design
5. personnel de Raymond Loewy avaient pour don d agacer les jeunes recrues force est de reconna tre qu il tait anim par une grande d ter mination et un esprit visionnaire Cette exp rience fut tout simplement incroyable Je me rappelle l avoir vu crayonner sur des magazines de moto afin de nous montrer sur des mod les existants tous les l ments que l on pourrait am liorer supprimer ou ajouter Et quelle ne fut pas ma surprise quelques ann es plus tard en m apercevant que les nouvelles motos ressemblaient justement celles imagin es par Raymond Loewy C tait tout le g nie de cet homme avoir su op rer un croisement harmonieux entre la beaut et Putilit L esprit de la CEI tait de convaincre de faire du beau Un esprit qui malheureusement n est plus toujours pr sent Aujourd hui les clients ont ten dance ne s int resser qu la derni re ligne de nos m thodologies celle du prix C est cette obsession d une hyper rentabilit court terme qui pi ge la cr ation Le temps des financiers n est d cid ment pas celui des cr ateurs Or le design et les formes qu il cr e ne se marient ils pas avec un soup on de po sie et d esprit Esprit de Formes n est pas pour rien le nom de l agence cr e par Francis Bance Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global 37 1940 Le packaging appara t support de l art et de lair du temps La guerre sert malhe
6. sont les opportunit s Quelles sont les valeurs de la marque entreprise ensei gne produit qui vont identifier l objet designer Quel est son discours son territoire son patrimoine g n tique sa vocation Pourquoi ce nom signifi cation contenu ad quation aux territoires induits etc Sous tend il vraiment potentiellement les objectifs assign s en mati re de design Quelle appr cia tion peut on porter sur le sens de l objet redesigner ou cr er Le consultant s il ne l est pas lui m me peut tre aid par un s miologue L analyse conclura sur les points d ancrage et les points d am lioration de l objet ce qu on peut changer ou non et surtout vers quelle direction aller ou voluer L analyse classique de la concurrence s av re toujours utile On tudie les objets produits packaging les marques les enseignes au filtre de la concurrence en termes d inscription dans un univers cod d originalit du concept de signes de compr hension d agr ment de sp cificit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global de hi rarchisation graphique b etautres raisons de bien fonctionner cette tape on d gage s ils existent les constituants des codes de march associ lunivers concern couleurs formes signes Ces codes dans la premi re d cennie du XXI si cle sont largement transgress s et devant l
7. base d un cahier des charges marketing et technique b un designer d dition de la m me fa on ne r dige pas de textes b un designer publicitaire au sens o Raymond Loewy l entendait orga nise un discours d j r dig met en pages Ils le disent Design de marque design packaging design de produits design d envi ronnement commercial en magasin ou sur supports lectroniques sont aujourd hui les quatre grandes familles de d signations des objets de l change marchand qui convergent et se compl tent pour former le lan gage global du design de communication que l on peut reformuler comme tant le langage de la communication de la d signation Fran ois Bobrie s miologue D marche syst mique et holistique Quand il pr sente sa chaise Miss Trip Starck nous dit qu elle est l arch type de la chaise de cuisine sur laquelle maman servait le caf au lait On n ach te pas une chaise mais Podeur du caf au lait et la maman en prime 2 Fran ois Granon 1 Fran ois Bobrie Parlez le langage des marques para tre aux ditions Eyrolles 2008 2 In T l rama n 2464 1997 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global L approche syst mique qui proc de d une m thode bas e sur une logique de syst me est une d marche permettant de ne pas consid rer comme on le fai sait encore dans les ann es 1980 un lo
8. facile et un designer pense que la publicit c est facile lorsqu il voit une photo accompagn e d un logotype sur une affiche de 4 x 3 m pour une marque de luxe Chacun a une vision restreinte du m tier de l autre Designers et publici taires ont au moins un point commun ils sont en g n ral les meilleurs du moins curieux de tout et cr atifs C est pour cela qu un consultant ind pen dant ou une direction marketing ne doit pas h siter les faire se rencontrer Notons un point de lexicologie int ressant la publicit nomme ses clients annonceurs et le design de communication galement comme si le mot client tait trop marchand C est que le design parfois se donne des airs de communication et c est vrai que le terme design de communication n aide pas Mais il y a au moins le mot design Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global On constate un paradoxe incroyable environ 5 du budget de communica tion est en moyenne consacr au design alors que le design constitue les fonda mentaux d une marque et de la communication On a jug dans les ann es 1980 et 1990 le design comme secondaire comme s il tait propor tionnel lachat d espace Les droits d auteur existent on devrait r mun rer le designer aux fr quences d apparition du logotype en TV ou en affichage ou au r sultat commercial Mais actuellement cr er un logotype ou un packaging
9. le Grand Palais a fait l objet d un lourd programme de restauration per mettant d accueillir gr ce une programmation v nementielle attractive des expositions des manifestations culturelles et sportives des d fil s de mode la FIAC la Biennale des antiquaires Ce lieu vaste restaur a de lavenir son esth ti que et sa modularit en font un centre d v nements au c ur de Paris Vue g n rale du Grand Palais nouveau lieu d v nements pour le XxI si cle droite la nef Ils le disent Le design c est la mise en forme des fonctions Le design est la porte d entr e de la cr ation plastique et artistique au contact avec tous Fran ois Belfort directeur des manifestations et des v nements du Grand Palais 1919 Apport des pays scandinaves au design avec Alvar Aalto Une nouvelle cole na t que les nazis fermeront en 1933 le Bauhaus qui avant gardise le design et en fait une d marche structur e 1 Source dossier de presse du Grand Palais juin 2008 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global 1920 Un mod le unique d automobile la Ford T est un succ s gr ce un slogan publicitaire N importe quelle couleur pourvu qu elle soit noire Mais la m me ann e Henri Ford imagine d j que les go ts des conducteurs peuvent tre vari s couleurs formes La notion de gamme de produits appara t pour la premi re fois chaque r f ren
10. voiture la 1 In Le Monde 7 juillet 1997 31 N Le designer maison l environnement Le design est partout et c est encore le cas Il pro jette lair du temps au travers d images de marques de packaging d objets Puisqu il semblerait que ce soit le journaliste Gilles de Bure qui en 1965 uti lise le premier le mot design dans la langue fran aise alors l histoire du design de communication pourrait commencer l Mais l anc tre de ce mot est esth tique industrielle qui couvre simultan ment les dimensions esth tique et fonctionnelle du design L Acad mie fran aise fait entrer le mot design dans son dictionnaire en 1971 mais les linguistes proposent vite de le rempla cer par stylisme ou de revenir esth tique industrielle Cette pol mique am ne n anmoins le Journal officiel remplacer design par stylique l poque o il recommande d utiliser mercatique plut t que marketing Ces mots ne seront jamais utilis s Quoi qu il en soit le mot design est issu du vieux fran ais desseing 1556 qui signifie la fois dessein et dessin c est dire l alliance de la strat gie de l intention et de la cr ation en deux dimensions d un projet qu il soit d identit de marque de packaging de design de produit d architecture commerciale de webdesign En d autres termes il est d abord question du fond la strat gi
11. 960 Les transistors de Radiola ou de Braun remplacent les vieux postes de radio encombrants Ils annoncent la libert de 1968 le nomadisme des ann es 1990 tout comme l lectrophone ou tourne disques Teppaz 1963 Ouverture du premier hypermarch en France Carre four annon ant une r volution commerciale Les entreprises ne peuvent plus se satisfaire d un marketing de masse indiff renci et commencent s appuyer sur le packaging pour d marquer leurs produits L Occident s quipe en mat riel lectrom nager Les besoins sont satisfaits imm diatement 1968 La libert sociale et culturelle lib re l art et le design de contraintes La fonction suit la forme On parle d re over design c est dire que la forme devient plus visible que la finalit de l objet parfois inutile les gadgets en plastique 1969 Woodstock aux tats Unis imprime une date cette libert En juillet l homme marche sur la Lune L homme voit la Terre dans sa totalit et change sa vision du monde Le design se projette dans le futur avec des films de science fiction annon ant Star Wars d s mai 1977 Le Concorde voit le jour en 1971 Volvo invente ses voitu res partir de concepts a ronautiques des produits apparaissent empruntant l espace Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global 39 Victor Papanek cr e le mouvement Design for Need et crit Desig
12. Bien souvent le mauvais fonctionnement d une quipe autour d un projet pro vient de la confusion entre concept et id e Le concept est unique les id es pour le traduire peuvent tre multiples Le concept rel ve autant du consulting du marketing du design alors qu il revient au designer de trouver l id e Groupe Eyrolles Une d finition analytique Le design dit de communication englobe traditionnellement la strat gie strat gie de marque strat gie de design l identit de marque aussi appel e conventionnellement identit visuelle gt par extension tous les m tiers de la marque vision positionnement valeurs d ploiement juridique etc 25 EN N Le designer gt le packaging emballage branding habillage graphique le design de produits l architecture commerciale et le design d environnement Depuis quelques ann es on y ajoute le webdesign et comme le faisait d j Raymond Loewy pour qui tout tait design le design d dition et le design publicitaire Toutefois seuls les aspects graphiques sont ici concern s parce que un webdesigner n est pas un chef de projet qui orchestre la fois le design et la strat gie internet la d finition des fonctionnalit s d un site son arborescence la r daction son r f rencement son d veloppement sa mise en ligne sa maintenance Il ne s int resse qu la partie graphique sur la
13. a profusion de l offre il semble que les marques aient de moins en moins perdre adopter un design vraiment diff renciant que ce soit en mati re de logotype Path ou de produit de grande consommation Essensis de Danone force d tre frileux au cours des vingt derni res ann es le bilan est lourd en France laquelle n a pas su innover suffisamment De multiples outils strat giques permettent aux consultants en design et aux designers de r ussir un projet de design Ils ne remplaceront jamais le bon sens la facult prendre lair du temps l intuition la connaissance des tech nologies avanc es le risque le travail collectif On a trop fait confiance la fin du XX si cle aux consommateurs Certes utiles pour au final savoir s ils ach tent un projet ils ne sont pas capables d anticiper de se projeter dans l innovation Ce n est pas leur m tier c est jus tement celui du designer tudes de march tudes de prospective ethnolo gie s miologie le terrain du designer est balis Un bon designer sait s en chapper en proposant des solutions in et des solutions off Les grands succ s du design sont aussi le fait de transgressions Il n y a pas de recette toute faite l issue d une phase strat gique amont il s agit bien d anticiper non seule ment des axes de cr ation mais aussi des concepts avant qu ils ne soient desi gn s Ces concepts peuvent tre pr alab
14. accompagnement de la mise en contact avec le public lancement Groupe Eyrolles Le design est global Ils le disent Le design C est l esprit du temps dessin dans l espace la pens e mat rialis e l id e donn e voir la capture des regards vers un futur en train de na tre Rudolph Hidalgo secr taire g n ral Groupe Ludendo Design et designs Il y aura toujours une personne avec un ressenti une exp rience un m tier diff rent du n tre pour ne pas admettre les d finitions propos es ici En fait comme le sugg rait d j Victor Papanek il y a des designs relevant de d marches de cultures de m tiers diff rents Cela nous am ne une diversit de designs le design sonore le design graphique le design d objets le design culturel le design de chapeaux le design de transport le design de marque le design durable l over design le design social La diff rence entre concept et id e Le concept est la d finition des caract res sp cifiques d un objet par rapport un objectif cibl Le concept de chaise contient les l ments communs l ensemble des chaises AmMm0O0Z gt l id e est la repr sentation abstraite d un objet Tiens j ai une id e on pourrait faire un cercle avec du bleu l int rieur L id e est une traduction visuelle d un concept d apr s Le Petit Larousse partir du concept de chaise j ai plusieurs id es de chaises
15. ce ayant une couleur et une forme diff rentes 1930 Les objets deviennent plus rigoureux avec la crise de 1929 et l arriv e de l extr me droite en Allemagne Le courant streamline litt ralement lignes fluides correspondant aux formes obtenues avec les techniques d emboutissage de l poque appara t Cr ation des anc tres des agences de design actuelles les agences d esth tique industrielle Le Fran ais Raymond Loewy 1893 1986 cr e en 1930 la Compa gnie d esth tique industrielle CEI aux tats Unis Il est toujours consid r aujourd hui comme le p re du design de communication autant bon marchand que cr ateur Il ne fait pas de diff rence entre le logotype d une E ai ma marque Shell architecture des pompes et des stations et le packaging de bidons Pe p r d huile Il a compris le premier la globalit Collection Jean Jacques Urvoy du design ce qui poussera G rard Caron fon A roglisseur cr par Raymond dateur de Carr Noir passer une pleine page Loewy D s 1930 les lignes dans tous les quotidiens de France le jour de sont pur es fluides L esth tique respecte la fonction sa mort Merci papa j Entretien avec Francis Bance cr ateur de l agence de design de communication Esprit de Formes L esprit CEI beaut et utilit Il y a des rencontres qui ne peuvent laisser indiff rent Celle de Francis Bance avec le p re du design ind
16. concevoir l architecture d un magasin est une goutte d eau par rapport aux investissements m dia Mais une autre raison demeure Les agences de publicit rebaptis es agences de communication d s 1993 c est dire apr s la guerre d Irak et au d but de la loi Sapin ont toujours parl d argent les annonceurs eux m mes en riaient qui dans les ann es 1970 les ann es pop payaient tr s cher leurs agences et l achat d espace Et le clich est ancr un graphiste peut dessiner le logo d une banque sur un coin de table un publicitaire a besoin d un grand h tel de Rio pour tourner un film TV sur des rillettes Les designers peuvent parler d argent m me plus que les publicitaires sans renier leur m tier de la m me fa on qu un m decin ou un psychanalyste qui touche au fondamental d un individu fait payer une consultation Mais ce n est pas une raison pour que les designers jouent maintenant aux publicitaires au pr texte d une d marche syst mique globale Ils l ont fait un peu en inven tant le terme de design de communication pour indiquer que le design englobe une d marche strat gique Il leur faut veiller rester humbles Ils le disent Le design est ce qui fait la diff rence c est l me et la personnalit d une marque Odile Vernier pr sidente de Beau Fixe agence de relations publiques et presse Design et strat gie Avant de dessiner une marque des produits des
17. de plastique Prise de conscience des limites des ressources naturelles 1980 L conomie de march se confirme l chelle plan taire et l on parle de surconsommation Les marques sursegmen tent leur offre plus d emballages plus de Ikea le canap pour le plus grand nombre Ici le mod le Klippan existe depuis plus de trente ans produits jeter de pro duits nomades plus d nergie consomm e Ikea s installe en France avec pour mission d offrir des objets de mobilier et de d coration en kit au plus grand nombre La vitesse entre en jeu les voitures deviennent profil es la R 16 les logoty pes se d structurent Caixa Roger Tallon designe le TGV Le design devient clectique multidisciplinaire global et sous l emprise des marques Cr ation en France des agences de deuxi me g n ration comme Dragon Rouge actuellement premi re agence en Europe Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global 41 1982 Le mouvement Memphis d complexe le mobilier et les objets du quotidien Peter Shire Matteo Thun 1986 Tchernobyl confirme l interrogation sur le progr s auquel est associ le design Les consommateurs se typologisent entre les h donistes babas cool bobos et les premiers partisans d alter design 1990 Cr dit photo LE de f g France Telecom La soci t individualiste et cocooniste laisse des sg Premier t l phone traces dans les ob
18. duire des paper boards toujours aussi laids pourquoi certains logotypes d entreprise ne changent pas pourquoi tel magasin est moche tout simplement C est que ces entreprises ne respectent pas leur public ne se respectent pas elles m mes Ou tout simplement parce que leurs responsables n ont malheureusement aucune culture artistique et ne travaillent qu court terme sans recul il faut vendre c est tout Par abus de langage on nommera dans cet ouvrage design ce qui en fait rel ve du design de communication D autres noms sont parfois utilis s comme communication visuelle plus li e la cr ation La communication visuelle est un ensemble de techniques pour communiquer visuellement Le terme traduit une intention mais est maintenant restrictif parce qu enve loppant peu la d marche en amont de la strat gie Il couvre autant l identit de marque que la d coration int rieure le packaging que l talage d un magasin D finition du design Anticiper est un devoir pour tout le monde Qui n anticipe pas est incapable de FA contr ler son pr sent Evidemment pour des gens comme moi qui interviennent sur la production avec des d lais voire des mises en uvre tendues sur plusieurs ann es l anticipation est une obligation C est m me maladif chez moi mon X f 3 Z JA probl me principal tant de ne vivre jamais l instant pr sent et d tre en perma ne
19. e puis de la forme le graphisme le volume Certes les designers g niaux Loewy Tallon Paulin Starck int grent imm diatement leur compr hension d une marque leur point de vue presque directement dans leurs cr ations Mais la complexit du monde des marques des groupes des migrations d entreprises des consom mateurs qui sont toujours nouveaux consommateurs fait que la strat gie c est dire ni plus ni moins qu un tat des lieux et une anticipation sur l ave nir est devenue pr pond rante dans un projet de design Le design est tr s ancien autant un gyptien de l Antiquit par exemple dessinait selon le style ambiant de l poque autant pour signer son uvre il logotypait son nom en tenant compte de sa personnalit De la m me fa on sous Louis XVI par exemple autant le mobilier comportait des colon nes cannel es autant les estampilles des b nistes taient libres Des fouilles arch ologiques r centes 2005 sur le site d Aratta en Iran montrent des mar ques commerciales sur des jarres Mais c est en fait la multiplication des mar ques commerciales qui infl chit le design puisqu une marque est une entreprise un homme une quipe donc une strat gie un dessein qui pilote un dessin et porte un projet d entreprise Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global C est davantage la prolif ration des marques commerciales que le
20. eut pr tendre l tre 2008 En octobre diff rents kracks boursiers partout dans le monde anticipent la n cessit d une volution de logiciel conomique au cours de laquelle le design va trouver sa place 2010 Le marketing classique aura v cu cinquante ans Le plan pr visionnel trois ans n a plus de sens tant la technologie et les innovations vont vite D sormais la technologie imprime le pas et les cr atifs inventeurs d cou vreurs technologues font l innovation des objets de demain Le design global utilise largement le multim dia le packaging renvoie un site internet les mobiles affichent le mode d emploi du produit directement en magasin le Reader le Cybook ont pr figur le livre num rique Par ailleurs la prise de conscience puis l vidence d une p nurie de p trole et du r chauffement plan taire pointent le g chis de la deuxi me moiti du XX si cle 5 plan tes sont n cessaires pour satisfaire les besoins de la Terre selon un mode de vie am ricain Apr s plus d un si cle le design retrouve la voie de Victor Papanek il est res ponsable il participe inventer la relation entre l homme et son environne ment participe l entraide entre les hommes Il devient thique Les effets du design peuvent se mesurer impact de la r duction des emballa ges sur l environnement corr lation entre qualit de soins hospitaliers et architecture d un h pital corr
21. gotype s par ment d un packaging ou un t l phone mobile s par ment de la marque qu il repr sente Mini cas Orange la pertinence d un syst me global Coh rence Tel est le mot qui r sumerait bien la marque Orange Ce qui fait la force de cette marque qui incarne parfaitement la communication 360 comme peut le faire Coca Cola ou encore Nike c est la pertinence d un syst me global De la publicit t l vis e au point de vente en passant par le packaging des t l phones mobiles tous les points de contact avec le client sont la d clinaison d une id e forte f d ratrice d un concept en somme La r ussite de cette marque qui tait l origine r serv e la t l phonie mobile et qui est devenue en 2006 la marque de convergence regroupant l ensemble des services et produits du groupe France Telecom s explique en grande partie par la ma trise d une id e d clin e de mani re efficace au travers des diff rents modes de communication de la marque En effet bien plus qu une identit visuelle qu un logo la marque Orange incarne une personnalit avec une vision et des valeurs qui guident l ensemble de ses actions Dans un contexte o les technologies voluent continuellement et o les acteurs des t l communications parviennent rapidement rattraper le retard tech nologique sur leurs voisins Orange n entend pas se positionner comme une marque purement technologique mais comme la marque relationnelle qu
22. i tablit un lien durable avec ses clients Et pour cr er cette relation la marque a mis pour l ensemble de ses supports de communication et points de contact avec ses clients sur des codes de communication simples et facilement m morisables D mos 8 La coh rence d un syst me d images global le logotype la publicit la Livebox et les fa ades de magasins disposent de signes de reconnaissance imperceptibles Photos France Telecom 27 CO Le designer L approche syst mique est le propre du design de communication qui commu nique une marque dans toutes ses dimensions Des sujets complexes peuvent alors tre abord s qui peuvent aller de l architecture d un magasin la d cora tion de No l en passant par la tenue des vendeurs et leur discours C est pourquoi le design de communication n est jamais r ducteur Les probl mati ques sont appr hend es dans leur ensemble un packaging ne peut d cem ment plus se r sumer un habillage graphique mais tient forc ment compte du prix des conomies possibles d emballage du contexte de vente du dis cours de la marque Lorsqu on cr e un nom de marque pour une entreprise on anticipe forc ment sur lavenir de l entreprise son projet ses valeurs son territoire ses produits Le design syst mique relie galement les disciplines classiques du design des sciences diverses comme l anthropologie analyse des comportements ou l ergono
23. jets du quotidien mobile avec le Bi Bop Apple fait du design son arme marchande avec son en France iBook en 1999 avec la mandarine comme couleur de lancement une r vo lution l poque Alessandro Mendini designe son tire bouchon bonne femme en 1994 Philippe Starck va cr er sa maison en kit vendue La Redoute une brosse dents un presse citron et devient le designer de r f rence La marque Swatch confirme son succ s en horlogerie et envisage de devenir transversale d autres univers comme la voiture On parle de bio design li aux formes qu on trouve dans la nature Sursegmentation des march s apparition des march s de niches des projets multicibles surd veloppement des marques avec l apparition du branding en packaging tout cela am ne une lecture difficile du design E 2001 4 11 septembre chaque individu paaa chaque pays s aper oit qu il faut d sormais raisonner une chelle LaCie la Brick Family design Philippe Starck plan taire solution de stockage informatique externe Des marques technologiques apparaissent comme Nokia N Le designer D autres marques se reconvertissent parce que les technologies changent Nikon se met au num rique et Sony au lecteur de DVD D veloppement du e commerce Retour aux ann es pop le design se cherche h site perd ses rep res La profession de designer n a toujours pas de statut officiel tout le monde p
24. lement valu s Le design comme la philosophie est producteur de concepts p rennes Il s agit aussi de proposer un cahier des charges pour le design de produits ou une plate forme de cr ation pour l identit visuelle et le packaging lesquels servent de r f rent commun au client et au prestataire de design Les m thodologies sp cifiques chaque m tier du design identit visuelle design de produits design packaging architecture commerciale sont propo s es dans cet ouvrage la fin des chapitres concern s
25. lles Le design est global design syst mique et design holistique on pr f re le nom de design global on entend parfois parler de design total ou int gral qui est plus parlant plus accessible et peut tre moins pr tentieux En fait m me si le design de communication est g n ralement li aux mar ques nous n utiliserons plus ici que le terme de design non seulement par convention mais parce que d ann e en ann e de si cle en si cle le design est cam l on pluriel et finalement un Ils le disent En ajoutant ses processus cr atifs aux tapes de conception des pro duits de la soci t de consommation de masse le design a su montrer qu il n est pas l alibi d coratif du marketing mais la synth se du beau et de l utile dans le fonctionnel Jacques Kooijman inspecteur d Acad mie agr g de l Universit Globalit du design Le design ne signifie pas donner une forme un produit plus ou moins stupide pour une industrie plus ou moins sophistiqu e Il est une fa on de concevoir la vie la politique l rotisme la nourriture et m me le design Ettore Sottsass Si le design se d finit en tant que processus permettant partir d une strat gie d entreprise d un projet d entreprise d une intention commerciale ou marke ting de concevoir des l ments utiles coh rents mettant des signes organis s de l entreprise vers ses publics alors en ce sens le design est gl
26. m lange de culture d art et de technique Sandy Langevin d coratrice v nementielle Histoire et prospective du design Les choses s rieuses nagu re taient le charbon et l acier Dans les affaires du monde litt ratures ou mus es semblaient compter peu Les batailles d cisives se livraient dans les usines de machines outils ou dans les grandes plaines bl Mieux valait pour la prosp rit d un peuple ouvrir des ports de marchandises que des cabinets de lecture Mises part quelques t tes philosophiques et soli taires nul ne songeait s rieusement chercher dans les uvres l incarnation de l essence d un peuple ou la marque de son identit la plus authentique Nous avons chang tout cela Aujourd hui les cultures sont devenues grands sujets d affrontement outils d information collective et qu te d identit Roger Pol Droit Certains font na tre le design au milieu du xIx si cle en Europe Le design est alors li aux mouvements avant gardistes qui souhaitent mettre les valeurs de l art la port e de tous On parle cette poque d arts et m tiers terme qui somme toute est proche de l esth tique et de la fonctionnalit c est dire du design Le design se situe un carrefour entre lite et masse forme et fonction beau et utile art et industrie Il devient t moin de la vie quoti dienne au travers d objets comme le fer repasser le si ge la
27. mie avec des outils nouveaux Internet des attitudes sociales nou velles d veloppement durable aide aux pays en voie de d veloppement Le designer dans ce contexte quitte son statut de simple dessinateur et son champ de connaissances premier il s ouvre d autres savoirs et en tient compte Le design devient un tat d esprit Le design est syst mique et est lui m me engag dans une syst mie de communication l dition est li e au design mais aussi la r daction des textes donc la conception r daction donc la recherche finalement de concepts publicitaires moins p rennes que ne l est le design Ces d finitions mettent en relief la triple syst mie du design une syst mie entre les disciplines traditionnelles du design b une syst mie avec les disciplines de la communication une syst mie avec les nouvelles technologies depuis l explosion du num rique Ces syst mies proc dent elles m mes d une syst mie globale au service d une marque d une enseigne d une entreprise d une institution On pourrait y ajouter maintenant une syst mie entre les disciplines traditionnelles du design et les r flexes de d veloppement durable qui se font jour Le design est gale ment holistique du grec holos qui signifie tout en ce sens qu il tient compte de tous les syst mes et traite les probl matiques dans leur totalit Groupe Eyrolles Groupe Eyro
28. n pour un monde r el Il sugg re la mise disposition d objets fonctionnels et esth tiques la port e de tous y compris des pays en voie de d veloppement Il comprend le premier les enjeux du design et la responsabilit du designer dans un monde en mutation et pr figure les interrogations du d but du xxI si cle sur le d veloppe ment durable l association de l anthropologie et des sciences cognitives dans une d marche de design Cr ation du si ge Sacco poche molle remplie de polystyr ne expans du pop dans les objets de consomma Le Concorde symbole de l alliance de la fonc tion et dans les packagings y tionnalit et de l esth tisme Pens d s 1960 il s arr tera d finitivement de voler au d but compris sur les pochettes de AUS si cle disques avec Sergent Peppers des Beatles Pour Sacco un sac de billes pour 68 ee Les ann es 1960 auront fait couler beaucoup d encre et particuli rement l ann e 1968 Dans la fr n sie comm morative de 2008 des lignes enti res sur les objets soixante huitards auraient pu tre crites Et les cas n auraient s rement pas manqu Cependant un exemple refl te bien l anticonfor misme de l poque et la libert d innovation Appel commun ment poire le si ge Sacco imagin par les designers italiens Piero Gatti Cesare Paolini et Franco Teodoro s inscrit parfaitement contre courant du mobilier aux formes st
29. nce projet dans un autre espace temps Philippe Starck N 24 Le designer On parle de design graphique de design de produits mais aussi de fashion design de design sonore o l on agence des notes autour d une marque ou d un visuel Tout est design et pourtant une lexicologie s est bien install e en France depuis les ann es 1980 Ils le disent Le design pour une danseuse qui est souvent la mati re vivante du cr ateur c est comprendre la posture et jouer avec les contraintes jusqu l esth tisme Caroline Bance danseuse corps de ballet de l Op ra de Paris Plusieurs d finitions peuvent tre propos es ici Une d finition s miologique Dans design il y a signe Si l on entend par design l agencement organis de signes dans un sens donn alors tout est design Le design en tant que processus Le design de communication est un processus engageant gt une intention d entreprise ou d institution Je d cide de changer de logo ou de magasin de packaging de site internet etc une traduction de cette intention en termes strat giques pourquoi je change de logo et quel sens je lui donne une plate forme de cr ation r sumant des principes des contraintes et des orientations la cr ation proprement dite pr sentation mises au point ex cution le d veloppement de cette cr ation sur diff rents supports l
30. obal Le design est global la condition que l entreprise veuille bien assurer une coh rence aux signes qu elle met identit s de ses marques produits packa gings sites internet ditions diverses architecture de son si ge de ses maga sins On peut y ajouter m me le langage des collaborateurs les identit s sonores et les tenues de travail 30 Le designer Le design est global la condition qu il parte d une d finition de marque qui comprend notamment le positionnement d une marque la d finition de ses valeurs traduites en quelques mots concepts simples pr sidant tout acte d entreprise donc tout acte de communication et de design La politique produits et de marques produits suit cette voie les noms exprimeront ces valeurs les images projet es par l architecture et les packa gings leur seront fid les En mati re de recherche et d veloppement m me l heure o marketing design recherche et d veloppement se rejoignent la politique de d veloppement produits et d innovation suit le cadre g n ral de l entreprise impuls en g n ral par son pr sident et porteur d une d finition d entreprise Le design est global et certaines agences de design tentent de se structurer pour r pondre cette globalit l inverse des agences trop sp cialis es en packaging ne peuvent plus revendiquer d sormais une approche globale et nombreuses sont celles qui se sont tourn e
31. packagings un environne ment commercial il existe toujours une phase de r flexion C est ce qu on nomme la strat gie d image o emmener une marque ou une enseigne P 4 48 Le designer Quel discours adopter Comment peut on la d finir de telle sorte que n importe quel partenaire de l entreprise puisse la comprendre Quels sont les codes de la concurrence Comment s effectue tel ou tel acte d achat En quoi le d veloppement durable est il impliqu dans le projet de design Et surtout quel est l angle de vue qu on porte sur la marque sur son secteur en particulier Quelle asp rit peut la faire merger Qu est ce que je vais apporter la marque l entreprise au secteur de consommation tout entier Vite trop vite les clients veulent voir des images Mais de m me qu on peut faire la diff rence entre un fleuriste et un marchand de fleurs il y a design et production d images Pour b tir une strat gie d image il s agit ici d analyser sous la forme d un screening assez complet les performances des marques actuelles de l entreprise et de leurs concurrents L analyse est conduite sur plusieurs registres et avec des comp tences et des outils divers On peut presque syst matiquement utiliser ici une analyse SWOT classique quels sont les points de force et de faiblesse vis vis de la concurrence quelles sont les menaces li es la marque ou l enseigne quelles
32. rictes et rectilignes qui r gnait alors dans les int rieurs Il s agit de rompre avec les pr oc cupations fonctionnelles de l apr s guerre Les meubles et notamment les assises offrent un nouveau confort et peuvent inviter s installer au ras du sol C est d sor mais au mobilier de s adapter au corps plut t que l inverse C est dans ce contexte que na t le fameux pouf en forme de poire Baptis bean bag par les Anglo Saxons litt ralement sac de fayots le Sacco se pr sente comme une poche 1 Victor Papanek Design pour un monde r el Mercure de France 1974 40 Le designer de ska remplie de billes de polystyr ne qui prend la forme du corps lorsqu on s y assied Apr s avoir t pr sent sans succ s par nos trois designers turinois plusieurs indus triels c est l diteur Zanotta qui l adoptera On sait aujourd hui le succ s qu il conna tra Comme quoi les desi gners ne doivent jamais d sesp rer Plus qu un fauteuil le Sacco s affiche d sormais comme une ic ne devenue clas Cr dit photo sique du design Zanottaltaly 1970 Cr ation d agences de design de communication de premi re g n ration avec Desgrippes Gob 1971 Carr Noir 1973 Landor France 1979 Richard Sapper cr e la lampe Tizio pour Artemide 1972 1974 Le premier choc p trolier induit une nouvelle fa on de consommer donc de repenser les objets moins
33. s vers laval la technique les mat riaux l industrialisation pour renforcer leur positionnement pointu D autres ont souhait vivre l aventure du design global mais plus difficilement sans volont r elle de culture amont sans culture strat gique assurant un pont entre les diff rentes disciplines du design et les sciences nouvelles ou la culture de marque Le paysage s est ainsi restructur les agences de design globalisant le design assurant normalement la r flexion et int grant les m tiers d aval design graphique design volume design d architecture les agences pointues dans un m tier agence de design packaging agence d architecture Ces agences sont en g n ral faibles en strat gie travailler sur la fondation d une marque sur un projet de marque ne rel ve pas de leur comp tence les consultants en design globalisant un projet et utilisant de petites agences pointues ou des free lances pour chaque m tier d application graphistes de marque architectes s miologues tudes Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global L histoire du design nous enseigne cette globalit et un peu de prospective nous montre dans quels registres les designers de demain actuellement tu diants volueront Ils le disent Le design c est l imagination le r ve la cr ation la transformation un monde imaginaire et diff rent Mais c est aussi un
34. sign de communication est galement le fait de designers Toutefois il a ceci de diff rent du design que partir de donn es d entreprise marketing donn es commerciales environnementales les designers donnent un style une image propres l entreprise Ils n engagent donc pas leur propre style tout en essayant de conserver un niveau d exigence esth tique Malheureuse ment parce que la rentabilit du design est omnipr sente l artistique est par fois rel gu au second plan au profit de mauvaises traductions visuelles les agences de design devenues agences de production doivent travailler vite et tenir dans un budget d heures d autant plus que la r mun ration li e au design a consid rablement diminu depuis plusieurs ann es Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global Ils le disent Le design vient du mot designare qui signifie la fois designer signi fier tracer marquer dessiner montrer indiquer produire ordon nancer c est une mani re d tre pour am liorer les espaces de vie et de travail les produits les codes et les signes dans une d marche industrielle o cr ativit innovation beaut et fonctionnalit s asso cient troitement l aide de valeurs de la conception la r alisation et la production Jean Claude Prinz architecte d int rieur Prinzdesign On peut effectivement se demander pourquoi l on continue pro
35. signe Le 22 Le designer design emprunte l art pour sa dimension esth tique alors que l art n a pas besoin du design L art l ve d abord le designer lui m me un designer artis tiquement cultiv peinture litt rature a toujours un go t plus s r une appr hension des tendances plus fine qu un designer qui ne visiterait jamais d expositions L art l ve ensuite l homme le citoyen une esth tique tudi e am liore le confort au quotidien On vit mieux dans un bel environne ment en cotoyant chaque jour de beaux objets D autant plus que mettre de l art dans le design correspond une demande et ne co te tr s souvent pas plus cher Ils le disent Pour les professionnels le design est la cr ation d un produit r pon dant son usage sa fabrication son esth tique Pour le grand public on dit d un produit ou d un espace qu il est design lorsqu il est beau et moderne au sens p joratif un produit design est beau et non fonctionnel Philippe Cahen expert en prospective L art est li l expression tr s personnelle d un artiste c est lui qui s exprime au travers de supports d expression comme un tableau une sculpture Le design est li une revendication artistique au travers d objets et de graphis mes de consommation destin s tre reproduits industriellement plusieurs exemplaires C est le fait de designers qui impriment leur propre style Le de
36. ue discipline La communication ne peut se passer du design Mais les deux diff rent pour tant Le design est p rennisant la communication est ph m re Le design assoit une marque la cr ation du nom et au cours du temps d veloppe son code g n tique formul d s sa naissance ou lors d un repositionnement En ce sens le design est un verbe un commencement Manufrance existe toujours en tant que marque elle est inscrite dans nos inconscients collectifs alors que l entreprise n existe plus Elle a une valeur potentielle si tant est qu on sache encore l utiliser comme levier marchand Le design et la communication adaptent la marque aux tendances aux circonstances utilisent l actualit les faits divers Design et communication sont deux m tiers diff rents Philippe Michel pr si dent de BBDO Europe d s 1990 lavait bien compris qui a cr l agence Proximit par compl mentarit avec publicit Pour voir de loin il faut d abord communiquer de pr s c est dire parfaire sa marque son point de vente ses produits ses packagings Il savait comment designers et publicitaires pou vaient travailler ensemble Il existe toujours une distance entre eux mais c est par manque de culture En fait design et communication proc dent de la m me connaissance d une marque d un m me point de vue Mais les techni ques sont diff rentes Un publicitaire pense que faire un logo coco c est
37. ur apparition qui indique le d but de l histoire du design de communication qui na t avec l apparition des interm diaires de distribution de masse Nous retiendrons les dates suivantes 1850 De nouvelles fa ons de fabriquer et de nouveaux mat riaux mergent de la r volution industrielle On donne des formes aux objets cr s industriel lement la forme suit la fonction 1851 Le Crystal Palace difi par Joseph Paxton pour l Exposition universelle de Londres pr fi gure la conjugaison entre art et industrie 1852 Cr ation en France du magasin le Bon March par Boucicaut premier pas vers la grande distri bution Les produits vendus sont fabriqu s en s rie 1900 Construction du Grand Palais en France confirmant apr s le Crystal Palace la conjugaison de l art et de l industrie dans le style Art nouveau En LA GALERIE DE LA RUE DE BABYLONE 1 La galerie Babylone du Bon March 1880 33 34 Le designer Pour Le Grand Palais reflet du prestige fran ais petite Le Grand Palais b ti en 1900 sous la direction de l architecte Charles histoire Girault en seulement trois ans d passe la Tour Eiffel par le tonnage m tallique 8 500 tonnes La verri re est impressionnante le Grand Palais devient le fleuron de l Exposition universelle L l ment le plus remarquable est la nef Il est alors consacr par la R publique la gloire de l art fran ais R cemment
38. ure du langage ou de la connaissance et du rapport que nous avons avec les choses elles m mes Le design propose du sens impose des valeurs utilise les ressources du langage et le rapport que nous avons avec les choses elles m mes il est compl mentaire la philosophie En philosophie comme en design on produit des concepts Une philosophie qui ne produirait pas de concepts ne serait plus une philosophie 2 1 D apr s le Dictionnaire international des arts appliqu s et du design ditions du Regard 1996 2 Gilles Deleuze Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le design est global 45 La philosophie n est pas une science formelle ou empirique elle n est pas une science en ce sens qu elle les tudie toutes ou aucune le design de m me n est pas une science formelle parce qu il fait appel toutes les sciences et tous les champs de savoir La diff rence essentielle est que la philosophie est une discipline rationnelle bien que ses premiers principes ne puissent pas tre d montr s Le design pro c de la fois du processus rationnel besoin dessein dessin industrialisation de l intuition et de l motion de l art Ils le disent Dans un texte publi en pr face du catalogue de l AFAA intitul Philosophie du design et qu il nous autorise proposer ic le phi losophe R gis Debray s interroge sur l esth tisation du banal et la per sonnalisation du standard
39. ureusement d exp rimentation de nouvelles techniques et de nouveaux mat riaux bak lite aluminium Omo des montagnes de mousse un vrai miracle pour votre lessive l un des premiers packagings pouvant tre consid r comme m dia Les anciens postes de radio l occasion pour utiliser de nouveaux mat riaux 1945 Hiroshima et Nagasaki remettent en cause les bienfaits du progr s L homme pour la premi re fois domine la nature La reconstruction de l apr s guerre utilise les avanc es technologiques qui font voluer le design La libert retrouv e de l apr s guerre influe sur la libert des formes Calder Kandinsky Prouv Le Corbusier Niemeyer Le marketing et la publicit relancent la consommation Marcel Bleustein Blanchet cr e Europe 1 et Publicis l affichiste Savignac impose son style Le mot design s impose en France notamment via Jacques Viennot de l agence Techn s et Roger Tallon 38 Le designer Raymond Loewy par Sophie Sanchez L lectrophone Teppaz pr figure d s 1960 la libert l individualit le nomadisme MAI68 Mai 68 le graphisme libre des affiches de Mai 68 pr figure le graffiti puis le tag Il appartient notre culture graphique et sera plus tard utilis par d tournement en design et en commu nication 1953 La premi re agence de design fran aise est lanc e par Raymond Loewy suivie en 1961 par Lonsdale 1
40. ustriel Raymond Loewy en fait partie Francis Bance qui dirige l agence sp cialis e en communication visuelle et design de produits Esprit de Formes eut l heureux privil ge de DDD A U Le designer c toyer celui que les jeunes designers faisant leurs armes dans l agence CEI surnommaient P p C est apr s une ann e de pr paration en arts appliqu s que Francis Bance entre en 1975 dans la grande maison du design dans laquelle son p re Pierre Bance avait dirig jusqu en 1965 le d partement design graphique Francis Bance se frotte alors latelier comme maquettiste prototypiste Mais durant ses quatre ann es pass es au sein de la CEI il d couvrira en outre la typographie la pho tographie et le packaging J ai eu la chance de pouvoir m exercer sur des dis ciplines par principe dichotomiques tels que le graphisme et le volume confie Francis Bance C tait tout l esprit CEI pouvoir offrir aux salari s une grande mobilit en leur permettant de passer du crayon l atelier et inversement L esprit CEI c tait aussi la transversalit I poque tr s peu d agences appr hendaient les diff rents aspects de la cr ation la CET tait l une des premi res agences insuffler cette probl matique de design global sur des grands programmes de marque Les diff rents services communiquaient ais ment entre eux se rappelle t il Si l exigence les m thodes et le style tr s
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