LE MARKETING ON LINE
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1. D but pI XXII fm Page I Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 KI LE MARKETING ON LINE MN D but pI XXII fm Page II Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 ditions d Organisation Groupe Eyrolles 61 bd Saint Germain 75240 Paris Cedex 05 www editions organisation com www editions eyrolles com DANGER Le code de la propri t intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet express ment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit Or cette pratique s est g n ralis e notamment dans l ensei gnement provoquant une baisse brutale des achats de livres au point 13 que la possibilit m me pour les auteurs de cr er des uvres nouvelles PHOTOCOPILLAGE et de les faire diter correctement est aujourd hui menac e TUE LE LIVRE En application de la loi du 11 mars 1957 il est interdit de reproduire int gralement ou partiellement le pr sent ouvrage sur quelque support que ce soit sans autorisation de l diteur ou du Centre Fran ais d Exploitation du Droit de copie 20 rue des Grands Augustins 75006 Paris Groupe Eyrolles 2008 ISBN 978 2 212 53982 0 SA a D but pI XXII fm Page III Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 Michelle amp Philippe JEAN BAPTISTE LE MARKETING ON LINE GUIDE PRATIQUE GUIDE JURIDIQUE EYROLLES m ditions d Organisation d D but pI XXII fm Page IV Lundi 12 novembre 2007 10 32. des professionnels du marketing et illustrant l action professionnelle qui va tre d ve lopp e dans la section Et ailleurs comment a se passe rubrique concernant le droit compar en Europe et au del de l Europe Le juge a dit rubrique concernant les points de jurisprudence importants Conseils pratiques rubrique donnant des conseils marketing et juridiques pratiques pour une mise en uvre op rationnelle en toute l galit Q Quiz petit test des connaissances ayant pour vocation de renforcer F certains points abord s avec humour POUR ALLER PLUS LOIN Pour aller plus loin nous avons mis en place une rubrique qui cl ture chaque chapitre et qui comporte un carnet d adresses ainsi qu une bibliographie d di s la th matique du chapitre a v i gt 44 Y fa 5 z G a D but pI XXII fm Page XV Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 Groupe Eyrolles 5 Pr face L innovation induite par Internet trouve des racines profondes dans ses proces sus m mes de fabrication Citons en trois au hasard les personnes qui ont con u et r alis Internet n taient pas forc ment pay es pour faire ce travail les d cisions sont prises par vote il n y a pas de chef de projet global dans la gouvernance de l Internet Ce n est pas exactement ce qu on enseigne dans les coles ni ce qu on dit dans les grandes entreprises La culture de l Internet est aujourd
3. ou du marketing direct on line Les comportements du consommateur sont suivis en temps r el les propositions qui lui sont faites peuvent tre fonction de son cheminement dans l arbores cence d un site Web La cible est clairement identifi e et l on peut s adresser elle sans tre pr sent physiquement mais en connaissant presque tout de ses go ts et de son profil d acheteur 1 Source ComScore World Metrix mars 2006 2 Source Observatoire des usages Internet de M diam trie y v lt x gt 44 Y amp 5 z G d D but pI XXII fm Page XIX Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 Groupe Eyrolles 5 Introduction LE MARKETING ON LINE SOURCE IN PUISABLE DE QUESTIONS JURIDIQUES Ce profiling grandement facilit par la technique pose un probl me de fond en mati re de protection des consommateurs et de responsabilit des profession nels C est ce stade d ailleurs que les premi res interrogations d ordre juridi que se posent jusqu o peut on aller pour vendre mieux Toutes les informations sont elles bonnes prendre Peut on toutes les utiliser Que faire des informations obtenues l insu de l internaute Sont elles utilisables telles quelles Comment g rer juridiquement une campagne d e mailing Quand tombe t on sous le coup du spamming La cr ation de sites Internet ou de sup ports publicitaires en ligne pose aussi probl me existe t il des r gles de r daction Qu
4. XXII fm Page XXI Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 Groupe Eyrolles 7 Introduction alors que pour le juriste il s agit d une zone qu il faut rapidement r glementer afin de prot ger les internautes DROIT ET MARKETING UNE R CONCILIATION POSSIBLE Les professionnels du marketing et du droit vont devoir pourtant arriver s entendre car il en va de la viabilit de la s curit et de la p rennit du monde des affaires D ailleurs les mentalit s voluent et ces professionnels souvent oppos s essaient bon an mal an de communiquer Parfois il arrive m me que d autres personnes trouvent un int r t cette nouvelle alliance Pour en rire ou en sourire voici l extrait d une chronique que nous avons trou v e sur Internet apr s avoir saisi dans un moteur de recherche les deux mots inconciliables droit et marketing L id e de d part consiste vendre aux gens un abonnement un truc hyper technologique dont ils n ont pas besoin J ai une super bonne id e de business pour ramasser un maximum de thunes sans aucun risque en peu de temps Mais comme ce n est pas tr s honn te je vous la donne pour rien Il faut juste un super juriste et un super marketeur Lid e de d part consiste vendre aux gens un abonnement un truc hyper technologique dont ils n ont pas besoin genre avoir la fois 400 cha nes de t l et recevoir Inter net par le tuyau de la douche Le super marketeur c est pour persuader
5. hui h riti re de ces g nes une simple ana lyse des entreprises florissantes des mouvements populaires de ce d but du troisi me mill naire nous montre bien des ruptures la valeur qu elle soit co nomique ou sociale est maintenant dans le r seau dans les changes entre pairs bien s r n oublions pas d appliquer les lois anti piratage le consom mateur prend de plus en plus sa part dans le design des produits et des services adieu la c l bre Madame Michu qui devient plus adulte et ne veut plus tre au centre l conomie devient franchement immat rielle nous devons bien s r respecter le Code du travail si bien adapt la soci t industrielle du XIX si cle la logique des mashup et autres flux RSS est une parfaite illus tration du d placement de la valeur du stock dans le flux quel avenir alors pour la vente centr e sur le contenu que l on rend artificiellement rare Nous sommes dans un autre monde les valeurs changent les r gles changent il nous faut sans cesse inventer de nouveaux chemins l inverse des cultures verticales et hi rarchiques c est dans l approche syst mique que se situe la valeur Aborder ce monde complexe passe par la coop ration des m tiers par exemple la juriste et le marketeur dans un respect mutuel mais sans viter le d bat Internet est vraiment le monde du ET C est dans cet esprit syst mique que ce livre doit se lire Ou plut t je di
6. les gens qu ils vont kiffer Le super juriste c est pour r diger un contrat tellement grave b ton de chez b ton qu une fois qu ils l auraient sign ils ne pourraient plus s en d p trer Pierre Blanc Sahnoun Newzy fr le 3 septembre 2006 _ XXI e d 4 D but pI XXII fm Page XXII Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 A lt S
7. 4 10 Du m me auteur Michelle Jean Baptiste Cr er et exploiter un commerce lectronique Litec 1998 ouvrage prim par l AFDIT association Fran aise du Droit de l Informatique et des T l coms Michelle Jean Baptiste Broadcasting and telecommunications which convergences in The New Electronic Communication Law Annals of telecommunications 2006 SA a AN D but pI XXII fm Page V Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 D dicace Au professeur Xavier Linant de Bellefonds expert m rite et g n reux du droit de l Internet parti trop t t Groupe Eyrolles NZ a d 4 D but pI XXII fm Page VI Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 A lt S D but pI XXII fm Page VII Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 Groupe Eyrolles 7 Remerciements Nous souhaitons remercier les personnes qui nous ont permis d laborer ce livre gr ce leur talent et leur g n rosit d esprit Merci Laurent de Camas et ric Mathieu pour la qualit de nos changes et pour leurs clairages professionnels Merci Sylvie Pasquelin Mimouni pour ses pr cieux encouragements Merci Serge Soudoplatoff pour nous avoir fait l honneur et le plaisir de r di ger la pr face de cet ouvrage Merci Luc Vauthrin pour sa disponibilit estivale et la qualit de ses illustra tions Merci notre ditrice Marguerite Cardoso qui a supervis la r alisation de ce livre avec pati
8. 4c c207i0r0024442094002 4000090000 00084d49 cV aee rnain aE ETNAS iS Le podcast et les plates formes de partage en toute l galit L virtual business en toute l galit hisser Pourall r plus 16m mener us E men Me dr 5 Faire de la publicit on line en toute l galit Cadre juridique de la publicit on line Cr er des publicites on line en toute l galit Diffuser des publicit s on line en toute l galit Les contrats de publicit s on line en toute l galit Pour aller plus loin sens AER 27 28 34 39 47 49 50 54 73 84 91 95 100 103 109 113 116 120 124 130 131 132 135 156 163 169 a v x gt 44 Y 7 5 z G o d D but pI XXII fm Page XI Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 XI Sommaire 6 Mettre en place des offres promotionnelles on line en toute l galit 171 Cadre juridique des op rations promotionnelles on line 172 l s jeux on line en toute l galit oossoo r i dui 179 Les cadeaux et primes on line en toute legalit s0 c0mimiasimirsnidierers 192 Soldes et promotions on line en toute l galit 197 Cartes de fidelit on line en toute l galit 203 Pouraller plas 16 auR ne dernieres 208 Ye E A a nn ou RAT 211 ANNEXES en A eu 215 Creative CommonSy nasihat ree E 215 ModE Sara nE S A E 217 Textes juri
9. de donn es vscocam arar 20 Pour aller plus loin metier sise 24 Groupe Eyrolles o SA a n D but pI XXII fm Page X Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 X Le Marketing on line 2 D velopper un e mailing en toute l galit 20 0051012012 Cadre juridique de l e mail marketing s 2050 20022092002000 060000 sepi crelernd Cr er un e mail marketing en toute l galit 2 222224m34 0040000 4030 c04 coa e seh eade G rer les envois d e mailing en toute l galit cccicicisiss Pour aller plus Toif2c2c2s20e 001000000 0404016 dp A0 dA C dindin 3 Cr er et exploiter un site Internet en toute l galit Cadre juridique da sit Internet semi miam ss Cr er un site Internet en toute l galit 2 7 30500 2000346 3200095040 d0ce rA eh eda cA 8a Identifier et promouvoir un site Internet en toute l galit Exploiter un site web marchand en toute legalit c ss Mesurer les performances d un site web en toute legalit Pour aller plus l in nsimi nen enean aE AE E E 4 Tirer parti du Web 2 0 en toute l galit Cadrejuridique da Web 2 0 2 2 trames aeie nee Le blog en toute l galit misnsnmsnnainian ments Les forums en toute l galit css Les flux RSS et la syndication de contenu en toute l galit Le chat en toute l galit
10. diques applicables serrera arab 219 Groupe Eyrolles T SA a d 4 D but pI XXII fm Page XII Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 A lt S D but pI XXII fm Page XIII Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 a Mode d emploi du livre LES DIFF RENTES PARTIES DU LIVRE Cet ouvrage volontairement tr s op rationnel est organis autour des actions du marketing on line Les diff rentes parties du livre seront donc et dans cet ordre Constituer et exploiter sa base de donn es D velopper un e mailing Cr er et exploiter un site Internet Tirer parti du Web 2 0 Faire de la publicit on line Mettre en place des offres promotionnelles on line DI DE LES TABLEAUX Ce livre comporte de nombreux tableaux r capitulatifs vous pr sentant les obligations que vous devez respecter ce que vous devez faire et ou ne pas faire e les diff rentes actions ne pas oublier Les ic nes Pour vous aider rep rer facilement un certain nombre d informations nous avons cr des ic nes G AP Conversation b tons rompus petit dialogue entre le marketeur et NA la juriste mettant en avant de mani re conviviale les probl mes de s S lt droit rencontr s par le professionnel Groupe Eyrolles 5 e D but pI XXII fm Page XIV Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 XIV Le Marketing on line SA O Paroles de pros rubrique donnant la parole
11. elles mentions l gales ins rer Quid du droit des marques et des noms de domaines Qu est ce que le cybersquatting Dans le cas du d veloppe ment de partenariats commerciaux quels contrats mettre en place Quelles sont les responsabilit s en mati re de contenus Quelles r gles sont applicables en mati re d dition en ligne newsletter blogs etc Comment g rer les annon ces virtuelles les jeux concours en ligne les espaces privatifs et extranets les liens sponsoris s promotionnels contextuels Qu en est il des r gles concer nant le contr le de l audience de sites des cookies du r f rencement DROIT ET MARKETING ENTRE CHIEN ET CHAT Force est de constater que m me si les professionnels saisissent de plus en plus l importance de la ma trise juridique des risques li s leur m tier de mani re g n rale et au marketing on line en particulier ils ne se pr occupent que ponc tuellement des questions de droit En effet la plupart du temps ils ne sollici tent le service juridique qu au dernier moment lors des lancements de leurs op rations de communication et non en amont donc il est souvent trop tard Cette attitude largement r pandue et ce quel que soit le secteur d activit dans lequel intervient le professionnel du marketing est due principalement la nature des relations qu entretient le juriste avec le marketeur et inversement Il semble en effet que ces deux l se vivent comme des extra te
12. ence cr ativit et d licatesse Merci nos conjoints respectifs ainsi qu notre famille pour avoir support nos longs week ends d criture et nos nuits blanches studieuses Enfin merci Irvin L cuyer fils et neveu ador des auteurs qui a collabor du haut de ses onze ans la recherche documentaire on line avec beaucoup d enthousiasme et de professionnalisme ee D but pI XXII fm Page VIII Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 A lt S d D but pI XXII fm Page IX Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 Sommaire Mode d emploi du livre J cccccccccccicciiiiiiiiiiiiiiiiiis XIII Les diff rentes parties du INTE csnsorimisssnmiaeaatn 090 004000 C0430906 XIII Les taD ETUS vA e CRAN E AAA XIII Pout aller plus 16m attestent sens tasse XIV PESIACR Se onde dunes XV Introduction auni nee XVII Droit et marketing on line quels enjeux Quelles relations XVII Internet un formidable outil XVIII Le marketing on line source in puisable de questions juridiques XIX Droit et marketing entre chien et Chat mianra XIX Droit et marketing une r conciliation possible XXI 1 Constituer et exploiter sa base de donn es en toute l galit nn a 1 Cadre juridique de la base de donn es 2 Constituer une base de donn es en toute l galit 4 G rer une base de donn es s cuscncsmmisiseacicocciindn penetro aie 15 Exploitation de la base
13. ordres pour les uns dernier lieu de libert de d mocra tie d expression d ducation de cr ativit et de d veloppement conomique pour les autres Internet et les technologies de l information t l vision informatique t l coms ont envahi nos vies en l espace de quelques d cennies Personne ne peut plus chapper ce tourbillon la fois technologique conomique social et culturel Les professionnels des affaires commerciaux communicants financiers juristes professionnels du marketing ne peuvent ignorer un ph nom ne auquel ils se trouvent confront s double titre en tant que professionnels tout d abord ils doivent conna tre les r gles qui s appliquent leur m tier dans le cyberespace en tant qu utilisateurs ensuite Qui n est pas muni aujourd hui de la panoplie t l phone fax ordinateur connexion Internet l origine Internet tait surtout utilis pour se procurer des informations de r f rence des informations professionnelles dans les domaines tr s techniques de l informatique et de l lectronique Il s agissait d un dispositif d velopp par les militaires les ing nieurs les chercheurs dans un environnement plus mar qu par la gratuit et la libert d change que par le profit et la loi du march Mais tr s rapidement Internet s est ouvert au grand public participant ainsi au d veloppement de la Nouvelle conomie et du commerce en ligne 1 par
14. rais presque doit s couter car son rythme sa prose ses multiples paragraphes d une grande pr cision ses phrases scand es tels des leitmotivs encadrant des propos rigoureux nous en rendent le contenu intelligible et agr able voquant la richesse d une partition musicale D but pI XXII fm Page XVI Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 XVI Le Marketing on line Tout comme Didier Lockwood et Caroline Casadesus ont su dans le jazz et la diva nous faire comprendre les apports r ciproques de la musique classique et du jazz et aimer leurs diff rences les Jean Baptiste nous d livrent un contrepoint riche et complet sur le difficile mariage du droit rigoureux et du marketing cr atif Serge SOUDOPLATOFF Enseignant chercheur et d l gu g n ral d Almatropie association d di e la promotion des usages de l Internet a v x gt 44 Y fa 5 z G a D but pI XXII fm Page XVII Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 Groupe Eyrolles 5 Introduction DROIT ET MARKETING ON LINE QUELS ENJEUX QUELLES RELATIONS Internet r seau des r seaux o tout semble possible espace o l on peut tour tour rechercher apprendre travailler changer vecteur d information inter actif sans pr c dent o le temps et l espace semblent n avoir plus d emprise zone internationale hauts risques pleine de pirates de virus de voleurs d information de tous
15. rrestres habitant deux mondes parall les r gis par des r gles diam tralement oppos es _ XIX e SA D but pI XXII fm Page XX Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 XX Le Marketing on line Ainsi quand le marketeur voit dans le consommateur une cible rentabiliser le juriste voit une partie faible prot ger Quand le marketeur est dans le temps r el le juriste est dans le temps de la recherche et de l analyse Quand le marketeur est dans l action le juriste est dans la r flexion Quand le marketeur travaille dans l urgence le juriste privil gie les plannings moyen ou long terme et les proc dures administratives Quand le marketeur privil gie la synth se le slogan court le r sum le lan gage accessible tous le juriste lui privil gie le d tail les longs crits les r f rences aux textes d velopp s dans un langage technique Quand le marketeur aime les r ponses directes agressives imm diatement lisibles le juriste fournit des r ponses n en plus finir qui s apparentent souvent des r ponses de normand oui mais non oui mais condition que donc inexploitables par le marketeur Quand le marketeur utilise un jargon anglo saxon le juriste use d une prose latine Quand le marketeur volue par d finition dans un environnement multicanal print Web t l vision support mobile etc et multilingue donc transna
16. tio nal le juriste reste souvent tr s vertical ultra sp cialis et souvent national Quand le marketeur privil gie les supports lectroniques e mail agenda lec tronique etc le juriste en est encore l ge du papier et du stylo Les professionnels du marketing et du droit n arrivent pas toujours s enten dre car il y a une grande m connaissance r ciproque des obligations des m tiers et des contraintes de chacun et parce qu ils ne d fendent pas les m mes int r ts et n ont pas les m mes objectifs M me la perception de l outil Internet diff re l Internet c est rapide parfait pour le marketeur trop risqu pour le juriste e l Internet c est nouveau id al pour le marketeur car source de regain d int r t du client vraiment probl matique pour le juriste qui y d tecte de nom breuses zones d ombres pour le consommateur l Internet c est du one to one ce qui a toujours t le r ve de tout marketeur message personnalis pour chaque client prospect alors que le juriste est plus l aise avec les lois par d finition g n rales et ayant vocation s appliquer tous e l Internet est vu et per u comme l affranchissement des contraintes id al pour le marketeur afin d ouvrir de nouvelles possibilit s de communication plus de connivence avec le consommateur message plus personnalis a v x gt 44 Y 7 5 z G d D but pI
17. tir de 1993 date de lancement du logiciel de navigation Mosa c rendant possible et facile l utilisation du Web sur ordinateur sous Windows ou Macintosh e a D but pI XXII fm Page XVIII Lundi 12 novembre 2007 10 34 10 XVIII _ Le Marketing on line En 2006 on comptait ainsi 694 millions d internautes g s de 15 ans et plus dans le monde et 16 1 millions d internautes en France ayant d j effectu un achat en ligne soit pr s d un Fran ais sur trois INTERNET UN FORMIDABLE OUTIL Internet est devenu ainsi en moins de quinze ans un espace conomique et commercial dans lequel s exerce un nouveau marketing one to one avec lequel il faut d sormais composer Le marketing sur Internet ou Marketing on line est n devenant un v ritable enjeu au sein de la communication globale Il faut dire que les avantages de l utilisation d Internet sont ind niables rapidit interactivit possibilit de personnalisation l extr me des contacts commer ciaux faible co t et mesure pr cise de l efficacit de l action marketing en temps r el Le professionnel du marketing a trouv dans l Internet un formidable outil de prospection de vente de fid lisation et de commercialisation des offres Gr ce la technique il peut construire et optimiser des sites Web r pondant aux attentes des cibles vis es Il peut g n rer un trafic qualifi par l interm diaire des moteurs de recherche de la publicit
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