Dessine-moi un packaging de céréales bonnes pour la santé
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1. Visual and verbal memory in children s product information utilization Advances in Consumer Research 3 523 527 Rouen Mallet C 2002 Sensibilit aux marques et formation de l ensemble voqu chez l enfant Paris Th se de doctorat en sciences de gestion Universit de Paris 1 Panth on Sorbonne Soldow G F 1985 The ability of children to understand the product package a study of limitations imposed by cognitive developmental stages Journal of Public Policy and Marketing 4 55 68 Saussure F de 1995 Cours de linguistique g n rale d Payot 1913 Tissiers Desbordes E 2004 L analyse des visuels pour une compl mentarit des principales approches D cisions Marketing 36 63 74 Underwood R L 2003 The communicative power of product packaging creating brand identity via lived and mediated experience Journal of Marketing Theory and Practice 11 1 62 76 Vignolles A et Bonnefont A 2007 Expression d exp riences nostalgiques chez les jeunes adultes par la technique projective du collage tude empirique exploratoire Actes des 6 Journ es Normandes de Recherche sur la Consommation Rouen Willey D 1993 Brand management only the strong survive Journal of Business Strategy 14 3 30 33 Zaltman G 1997 Rethinking marketing research putting people back in Journal of Marketing Research 34 septembre 424 437 Session 9 61 Annexe2. chaque enfant une feuille et une bo te de crayons et leur faire crire en haut de la feuille bon pour la sant Leur dire imagine une nouvelle bo te de c r ales pour le petit d jeuner bonnes pour la sant Dessine la Consigne 2 donner chaque enfant une autre feuille et leur faire crire en haut de la feuille pas bon pour la sant Leur dire maintenant imagine une nouvelle bo te de c r ales pour le petit d jeuner pas bonnes pour la sant Dessine la 2 2 Analyse des donn es L analyse des dessins a t r alis e sur la base de la construction d un carr s miotique Session 9 52 Globalement la s miotique donne du sens un texte un objet ou un parcours et est pertinente dans la compr hension de tous les ph nom nes complexes Darpy 2000 Comme tout syst me de signes l univers des produits bons pour la sant n est pas qu un syst me de signes mais surtout un syst me de diff rences N chappant pas ce postulat saussurien Saussure 1913 les signifiants et les signifi s des packagings de c r ales peuvent tre appr hend s en fonction des relations fondamentales qui les structurent gr ce la m thode du carr s miotique Concr tement c est sur la base des l ments graphiques couleurs et objets dessin s et textuels des dessins de packagings r alis s par les enfants que l analyse s miologique a t effectu e Utilis notamment dans
3. ingr dients ne favorisant pas une bonne sant e g sucre mais il peut galement tre le r sultat de la pr sence d ingr dients qui favorisent une bonne sant e g fruits Ainsi l expression 2 Bon go t comporte malgr la relation d opposition qui la lie avec l expression 1 Bon pour la sant une possibilit de faire merger une nouvelle expression combinant les deux expressions 1 2 Bon pour la sant avec plaisir gustatif Or afin de comprendre la complexit de cette m ta expression il est n cessaire d analyser au pr alable la m ta expression 1 3 Bon pour la sant sans plaisir gustatif En effet cette expression est int ressante car elle souligne le fait que les composants d un produit peuvent avoir pour les enfants une autre finalit que le go t en l occurrence ici la sant Ces ingr dients tangibles e g p tales natures bl ma s ou non tangibles e g fer calcium vitamines sont consid r s par les enfants comme capables de favoriser une bonne sant Qui plus est cette m ta expression est signifi e par des l ments textuels indiquant la quantit r duite voire l absence de certains ingr dients pas bons pour la sant e g sans sucre 0 de mati re grasses Ce qui nous a conduit int grer la m ta expression 1 2 Bon pour la sant avec plaisir gustatif dans le carr s miotique labor figur
4. la m ta expression NON B NON A incarne une entit qui n a ni les caract ristiques de A ni celles de B Les m ta expressions NON B et B NON A sont l expression de la compl mentarit respectivement des termes A et NON B et B et NON A ces m ta expressions substituent une relation indiqu e par les pointill s longs une entit r elle ou fictive 3 Proposition d un carr s miotique bon pour la sant vs bon pour le go t L analyse des l ments graphiques et des donn es textuelles pr sents sur les dessins des enfants rend possible la construction d un carr s miotique permettant de visualiser le r seau de relations conceptuelles existant chez l enfant autour de la notion de produit bon pour la sant concernant les c r ales pour le petit d jeuner L analyse de ces l ments met en exergue l existence de deux termes li s par une relation d opposition bon pour la sant vs bon pour le go t En effet alors qu il tait demand aux enfants de dessiner un packaging de c r ales pour le petit d jeuner bonnes pour la sant puis un autre packaging de c r ales pas bonnes pour la sant les enfants ont op r spontan ment une autre distinction manifestement plus essentielle pour eux Ils ont pour le premier packaging effectivement soulign le caract re b n fique pour la sant alors que pour le second ils ont assimil c r ales pas bonnes pour la sant c r ale
5. S miotique marketing et communication Sous les signes les strat gies Paris PUF Gallen C 2005 Le r le des repr sentations mentales dans le processus de choix une approche pluridisciplinaire appliqu e au cas des produits alimentaires Recherche et Applications en marketing 20 3 59 76 Gollety M Guichard N et Cavassilas M 2009 Go t pr f r vs couleur pr f r e le dilemme du go t et de la couleur dans le choix d un packaging par les enfants Congr s international de l Association Fran aise du Marketing 14 15 mai Londres Session 9 59 Greimas A J et Court s J 1993 S miotique dictionnaire raisonn de la th orie du langage Paris Hachette sup rieur Guelfand G 1999 Paroles d images Les m thodes projectives appliqu es aux tudes marketing Ga tan Morin Havlena W J et Holak S L 1996 Exploring nostalgia imagery through the use of consumer collages Advances in Consumer Research 23 35 42 H bert L 2007 Dispositifs pour l analyse des textes et des images Limoges Pulim H mar V 2007 Le personnage de marque son impact sur la m morisation et l intention de demande de la marque aupr s des enfants g s de six dix ans Th se de doctorat Universit Paris 1 Panth on Sorbonne Hogg M K Bruce M et Hill A J 1999 Brand recognition and young consumers Advances in Consumer Research 26 671 674 Hutchings J 2003 Expectat
6. approach is to bring to light that beyond the duality nutrition pleasure often highlighted at the children and the adults it exists for the children products allying pleasure and health Key words children obesity packaging drawing semiotic square Cette recherche s inscrit dans le cadre du programme MARCO Marketing to children and obesity financ par l Agence Nationale de la Recherche ANR Session 9 47 Dessine moi un packaging de c r ales bonnes pour la sant Introduction Le contexte actuel d ob sit croissante parmi la population enfantine pr occupe les pouvoirs publics de nombreux pays et suscite de nombreuses interrogations L ob sit repr sente en effet aujourd hui un ph nom ne mondial qui touche particuli rement les enfants Si les chiffres semblent se stabiliser en France AFSSA 2008 force est de constater leur caract re syst matiquement alarmant 16 d enfants en surpoids dont 3 ob ses selon le PNNS Ainsi en d pit d un taux d ob sit infantile parmi les plus faibles d Europe la France n est pas pargn e La question de l ob sit infantile constitue d s lors un ph nom ne sur lequel industriels et distributeurs souvent d sign s comme responsables peuvent n anmoins exercer une influence positive Or la modification des comportements alimentaires des enfants suppose de consid rer leur processus d apprentissage alimentaire L enfant en grandissant acquiert un cert
7. des implications relatives la repr sentation chez l adulte En revanche il est possible d affirmer que chez l enfant cette opposition est moins ancr e que chez l adulte C est probablement la raison pour laquelle l exigence de sant et l exigence de go t ne s opposent pas m caniquement mais entretiennent des rapports plus complexes qui offrent la possibilit de penser qu un produit subsumant ces deux exigences est concevable dans l esprit des enfants En ce sens l objectif pratique relevant de la sant publique consistant modifier les habitudes alimentaires des enfants en vue de favoriser leur sant et d viter l ob sit infantile est tout fait r aliste Les dessins effectu s par les enfants indiquent clairement qu ils peuvent se faire plaisir go t tout en se faisant du bien sant ce qui para t chez le consommateur adulte d apr s la revue de la litt rature plus difficile concevoir C est donc d s l enfance que les habitudes alimentaires du consommateur peuvent tre modifi es afin de renforcer l id e que plaisir gustatif et sant sont compatibles non seulement dans le cadre de l alimentation quotidienne i e l id al d une alimentation alliant plaisir et sant mais surtout pour un m me produit Il ne s agit donc pas de modifier une croyance existante celle de l adulte qui consiste opposer plaisir gustatif et sant mais de renforcer une croyance e
8. l lucidation du sens de la communication des entreprises e g Foch 1990 le carr s miotique conceptualis par Greimas e g Greimas et Court s 1993 permet d appr hender le sens de certains objets ou expressions qui entretiennent un r seau de relations complexes avec des objets ou expressions de sens voisin Afin de saisir cette complexit H bert 2007 pr conise d tendre le carr s miotique au del des termes et des relations habituellement utilis s opposition A B et NON A NON B contradiction A NON A et B NON B et compl mentarit A NON B et B NON A figures 1 et 2 Figure 1 Le carr s miotique t te Z e y Los es CA lt Cane te CA A S O aig 4 PC 0 0 es o y 0 t te Z a e e M i CA CA PO A NON B t t B NON A 0 LPO 0 t te t En 2 t lt ta es AM NON B NON A L adjonction dans le carr s miotique tendu de m ta termes ou m ta expressions permet de Session 9 53 faire merger des possibles qui ne semblaient pas spontan ment appartenir au r seau de signification de l opposition initiale ici A B Si la m ta expression A B indique la possibilit de d passer l opposition A B en proposant une expression ou une entit r elle ou fictive qui ait les caract ristiques des deux termes oppos s
9. susceptibles d incarner la m ta expression Bon pour la sant avec plaisir gustatif Au del donc du caract re paradoxal de cette expression l enjeu autant th orique que manag rial consiste proposer des pistes de r flexion permettant de construire le packaging d un tel produit L analyse qui a t men e souligne de mani re essentielle le fait que le plaisir gustatif ne semble pas tre r serv aux produits ne favorisant pas la bonne sant En effet m me si le plaisir gustatif est beaucoup plus souvent mentionn dans les dessins de packagings de c r ales pas bonnes pour la sant le plaisir gustatif est tout de m me signal dans les packagings de c r ales bonnes pour la sant une condition la pr sence de fruits En effet sur l ensemble des dessins de produits bons pour la sant seuls ceux qui indiquent la Session 9 56 pr sence de fruits mentionnent le plaisir gustatif tableau 1 Tableau 1 Pr sence de fruits et plaisir gustatif dans les packagings de c r ales bonnes pour la sant quelques exemples d l ments textuels Exemples El ment textuel relatif la El ment textuel relatif au plaisir pr sence de fruits gustatif Dessin n 3 C r ales aux fruits Super bon Dessin n 12 C r ales aux fruits Tr s tr s bon Dessin n 15 Un d licieux go t de fruits Qui plus est les fruits ne sont jamais mentionn s dans les produits pas bons pour la sant A
10. 1 Quelques dessins d enfants de packagings bons pour la sant MLE S oc Rix J Fruits A00 gt VITAMINE 63 42 CAL CIIN Annexe 2 Quelques dessins d enfants de packagings pas bons pour la sant O t Lomme MON ri aa a Radat A ai 50 te A aE
11. Session 9 46 Dessine moi un packaging de c r ales bonnes pour la sant Isabelle MURATORE Ma tre de conf rences CRET LOG Universit Aix Marseille II 14 avenue Jules Ferry 13621 Aix en Provence Cedex M l isabelle muratore univmed fr Nathalie GUICHARD Ma tre de conf rences HDR Laboratoire PRISM Universit Paris 1 Panth on Sorbonne 1 rue Victor Cousin 75005 Paris M l nathalie guichard noos fr R sum Dans le contexte actuel de lutte contre l ob sit enfantine cette recherche s int resse la repr sentation que forment les enfants des packagings de c r ales pour le petit d jeuner bons ou non pour la sant partir de dessins de packagings r alis s par des enfants de primaire un carr s miotique tendu est propos L un des principaux r sultats de cette approche est de mettre en vidence qu au del de la dualit nutrition plaisir souvent mise en exergue chez les enfants et les adultes il existe pour les enfants des produits alliant plaisir et sant Mots cl s enfants ob sit packaging dessins carr s miotique tendu Abstract In the current context of fight against children obesity this research deals with the representation that children form of the packagings of cereal for healthy or unhealthy breakfast This study attempt through the use of children primary school drawings of packagings to propose a semiotic square One of the main results of this
12. a compr hension de ce que peut tre pour les enfants un produit bon pour la sant qu ils d sirent consommer En ce sens il serait pertinent de demander des enfants de dessiner un packaging de c r ales pour le petit d jeuner qui soit non seulement bon pour la sant mais qui soit galement vecteur de plaisir gustatif L analyse de ces dessins permettrait d observer et d analyser la mani re dont les enfants articulent concr tement ces deux types de b n fice produit Cela permettrait notamment d examiner la part des donn es graphiques et celle des donn es textuelles dans les signifiants exprimant la sant et dans les signifiants exprimant le plaisir gustatif D un point de vue m thodologique le carr s miotique semble l issue de cette analyse prompt rendre compte avec pr cision de la complexit des relations entre des caract ristiques que l on oppose trop spontan ment ou que l on suppose tre en opposition chez les enfants C est la raison pour laquelle malgr le caract re interpr tatif de cette m thode qui devrait trouver une validation accrue dans la r plication de l analyse effectu e par diff rents chercheurs le carr s miotique permet de d voiler ce qui structure en profondeur la signification de ce que peut tre un produit bon pour la sant chez les enfants Session 9 58 Bibliographie Ayadi K 2009 La diffusion des pr f rences et des pratiques alimentaires entre le
13. ain nombre de valeurs partir de l observation et de l imitation des comportements des membres de son entourage Il influe galement les d cisions familiales en mati re de choix d aliments Certes les parents transmettent leurs enfants des go ts et des pr f rences alimentaires mais la nouveaut en mati re d aliments s ins re au domicile familial de plus en plus souvent par le biais des enfants Ayadi 2009 ces derniers tant eux m mes sollicit s par leurs pairs et les communications publicitaires des entreprises Initier un changement dans les pratiques alimentaires des enfants n cessite galement d int grer la complexit de la repr sentation que forment ces derniers propos des produits alimentaires En comparant leurs propres r sultats ceux obtenus par Rossiter 1976 McNeal et Ji 2003 observent qu en l espace de 26 ans le nombre d informations nutritionnelles dont les enfants se souviennent sur les packagings a augment de fa on importante Si l on consid re l importance que les enfants accordent ce type d information il est essentiel d identifier les l ments partir desquels les enfants produisent des inf rences relatives au caract re sain versus non sain d un produit C est en se fondant sur l identification de ces l ments qu il sera possible d initier une modification des comportements alimentaires des enfants en utilisant les codes qui ont un sens pour eux En p
14. ant et les marques via leurs packagings Consid r comme le premier m dia du produit Dano 1998 le packaging participe la communication de la marque mais il concourt galement la transmission d informations sur le produit D s lors qu il est question de tenter de modifier les habitudes alimentaires des enfants c est dire de faire en sorte que les aliments bons pour la sant soient privil gi s plusieurs questions apparaissent qu est ce qu un produit bon pour la sant selon les enfants Comment se repr sentent ils une alimentation saine Dans ce contexte le r le du packaging dans les perceptions enfantines peut alors tre envisag On peut ainsi s interroger sur les repr sentations du caract re bon pour la sant d un produit via son packaging Ce travail s inscrit dans la recherche de solutions pour amener les enfants adopter de bonnes habitudes alimentaires c est dire de faire en sorte que les aliments bons pour leur sant soient privil gi s et donc facilement identifi s Cette tude propose sur la base de l analyse de la repr sentation que forment les enfants du packaging d un produit bon pour la sant versus d un produit qu ils ne consid rent pas comme tel de tenter de comprendre quels l ments du packaging permettent aux enfants d identifier ces deux types de produits Avant m me de chercher modifier les comportements alimentaires des enfants il s agit d identif
15. arall le de nombreuses recherches insistent sur la pr gnance de la dimension h donique dans la consommation alimentaire Fischler 2006 Poulain 2008 Damay et al 2010 Or dans l esprit du consommateur un produit bon pour la sant est incompatible avec un produit qui a du go t Raghunathan Walker Naylor et Hoyer 2006 Ainsi si les enfants sont plus conscients qu auparavant de l importance accorder aux informations nutritionnelles le consommateur adulte en l occurrence est convaincu que les qualit s gustatives d un produit ne sont pas associ es un produit qui contribue favoriser notre sant Est ce aussi le cas chez les enfants Il est d s lors essentiel d duquer le futur consommateur afin qu il identifie plus clairement les produits bons pour la sant sans les associer syst matiquement aux produits d cevants d un point de vue gustatif Se pose alors la question des l ments du marketing mix favoriser pour atteindre cet objectif l AFSSA 16 Congr s Europ en sur l ob sit ECO 2008 14 17 mai 2008 Gen ve Suisse Session 9 48 Des travaux r cents ont cherch mettre en perspective les contextes dans lesquels les enfants re oivent les communications des marques et la mani re dont ces contextes amplifient modifient ou annihilent les discours des marques Ezan et al 2009 Parmi eux le point de vente est incontestablement un lieu de rencontre entre l enf
16. b n fice attendu est le plaisir gustatif En effet proposer un produit dont l unique caract ristique serait qu il est mauvais pour la sant n a aucun sens C est la raison pour la laquelle l expression 3 Pas bon pour le go t ainsi que la m ta expression 3 4 Pas bon pour le go t et sans plaisir gustatif ne trouvent pas de correspondants ni graphiques ni textuels dans les dessins des enfants En effet un produit alimentaire sans go t ou ayant un mauvais go t 3 et a fortiori un produit alimentaire non seulement sans go t ou ayant un mauvais go t mais qui plus est n tant pas bon pour la sant 3 4 ne sont d aucun int r t Pour revenir au plaisir gustatif 2 Bon go t il n est constitu la diff rence des produits bons pour la sant que d un unique niveau En effet si le plaisir gustatif en tant que b n fice attendu est bien le r sultat de la pr sence de certains ingr dients utilis s pour accro tre plus ou moins artificiellement le plaisir gustatif l articulation caract ristiques du produit plaisir gustatif doit tre m di e par le fait qu il s agisse ou non d un produit bon pour la sant Cette m diation permet de consid rer le probl me dans son ensemble et de ne pas isoler le couple caract ristiques du produit plaisir gustatif du reste du carr s miotique En clair le plaisir gustatif peut non seulement tre le r sultat de la pr sence d
17. e Paris IX Dauphine McNeal J U 1964 Children as consumers Bureau of Business Research The University of Texas Austin McNeal J U 1992 Kids as Customers Lexington Books McNeal J et Ji M F 2003 Children s visual memory of packaging The journal of consumer marketing 20 4 5 400 427 Orth U R et Malkewitz K 2008 Holistic package design and consumer brand impressions Journal of Marketing 72 Mai 64 81 Pantin Sohier G 2009 L influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l image de marque Recherche et Applications en Marketing 24 2 53 72 Pastoureau M 1986 Figures et couleurs Etudes dur la symbolique et la sensibilit m di vales Paris Le L opard d Or Peracchio L 1992 How do young children learn to be consumers a script processing approach Journal of Consumer Research 18 425 440 Poulain J P 2002 Sociologies de l alimentation Paris PUF Raghunathan R Walker Naylor R et Hoyer W D 2006 The unhealthy tasty intuition and its effects on taste inferences enjoyment and choice of food products Journal of Marketing 70 Octobre 170 184 R gnier F Lhuissier A Et Gojard S 2006 Sociologie de l alimentation Paris La D couverte Roedder John D 2001 25 ans de recherche sur la socialisation de l enfant consommateur Session 9 60 Recherche et Applications en Marketing 16 1 87 129 Rossiter J R 1976
18. e 3 Cette m ta expression est finalement ce vers quoi il faut tendre Mais de quelle mani re A quoi le produit bon pour la sant et procurant du plaisir gustatif doit il ressembler Figure 3 Session 9 55 Carr s miotique tendu bon pour la sant vs bon pour le go t 1 2 Bon pour la sant avec plaisir gustatif 1 Bon pour la sant 2 Bon go t e g bon pour la e g excellent miam sant fruits vert gt super app tit trop nature jaune bon c est les c r ales l ments meilleurs naturels 1 3 bon pour la A R A A sant sans plaisir 2 4 plaisir gustatif gustatif mais pas e g fer calcium bon pour la sant vitamines c r ales e g marron natures c r ales TRN chocolat chocolat cultiv es AEN sucre brownies naturellement bl barbapapa ar mes ma s sans sucre n K artificiels 4 Pas bon pour la sant 3 Pas bon go t e g graisse sucre Non pertinent E a cholest rol colorants conservateurs farine hydrog n e 3 4 Pas bon pour la sant et sans plaisir gustatif opposition Non pertinent compl mentarit 1 contradiction 4 Implications th oriques et manag riales Sur la base du carr s miotique r alis il s agit d sormais de mettre en exergue au del de l opposition entre bon pour la sant et bon go t les caract ristiques de c r ales pour le petit d jeuner destin es aux enfants
19. e l introduction de certains produits alimentaires dans le foyer familial voire initie certains choix alimentaires destin s une consommation familiale Les contacts qu il entretient avec ses pairs mais aussi la communication des marques via la publicit ou le packaging laquelle il est expos vont naturellement l influencer dans ses prescriptions 1 2 Le packaging et les enfants Les entreprises accordent un r le majeur au packaging dans la transmission de l image de leur marque Willey 1993 mais galement dans l information et la persuasion du consommateur aussi bien sur le lieu de vente que sur le lieu de consommation McNeal et Ji 2003 Le packaging permet la marque de se diff rencier il est aussi un vecteur efficace de communication de la marque Underwood 2003 Ses couleurs et sa forme influencent l image de marque et les diff rents stimuli visuels jouent un r le important lors de la formation des associations symboliques Pantin Sohier 2009 De fait le design du packaging est un l ment du marketing qui contribue de mani re importante au succ s des marques Underwood 2003 Pourtant peu de recherches ont tudi la capacit du packaging construire une marque forte via des associations la marque favorables Orth et Malkewitz 2008 Underwood 2003 En magasin mais aussi au domicile familial les enfants d s leur plus jeune ge sont confront s des packagings dont certains sont ach
20. es couleurs l instar du jaune du rouge et du bleu jouissent d une grande visibilit en lin aire Devismes 2000 Cavassilas 2007 justifiant une pratique qui veut que les lin aires soient inond s de couleurs vives Br e 1993 Au demeurant les industriels ont souvent recours des packagings de couleurs attractives pour influencer les enfants sur le lieu de vente Hutchings 2003 Les associations entre couleurs et perceptions sensorielles ont fait l objet de diff rentes recherches Elles concernent notamment les perceptions gustatives Devismes 1994 Gollety Guichard et Cavassilas 2009 olfactives Devismes 1994 Pastoureau 1999 visuelles sonores ou thermique Plusieurs travaux Dichter 1964 Devismes 1994 Cavassilas 2007 ont ainsi mis en exergue que les couleurs g n rent des sensations gustatives rouge go t puissant vert sal et aigre rose sucr et doucereux jaune piquant et acide orang poivr pic La couleur de l aliment semble galement impacter les perceptions gustatives chez l enfant Des recherches ont ainsi montr un effet de la couleur des aliments sur l valuation de leur douceur par les enfants Laving et Lawless 1998 Leon et al 1999 Il semble aussi les jeunes consommateurs appr cient lorsqu il existe une correspondance entre la nature du produit et que la couleur de l emballage McNeal 1964 1992 En effet pour les enfants la couleur du packaging est un i
21. essins d enfants a t r alis aupr s de 18 enfants g s de 8 10 ans Ce pr test a permis de v rifier le niveau de compr hension des consignes ainsi que de d terminer la palette de couleurs fournir chaque enfant pour l tude L chantillon final est compos de 56 enfants g s de 7 et 11 ans scolaris s en Ari ge dans le Var et en Ile de France qui il a t demand de dessiner un packaging de c r ales bonnes pour la sant et un autre packaging de c r ales pas bonnes pour la sant encadr 1 Chaque enfant disposait du m me type de feuille format A4 pour chaque dessin et avait sa disposition une palette identique de feutres ou de crayons de couleur jaune rouge bleu vert marron orange rose violet gris et noir Aucune limite de temps n tait fix e Au total 112 dessins 56 packagings de c r ales bonnes pour la sant et 56 packagings de c r ales pas bonnes pour la sant ont pu ainsi tre analys s voir des dessins d enfants annexes 1 et 2 Le choix des c r ales s est fond sur le fait qu il s agit d un produit familier des enfants plut t impliquant Il est l un des premiers produits que les enfants demandent leurs parents McNeal et Ji 2003 l un des premiers consomm s et manipul s par les enfants et fait l objet de nombreuses publicit s t l vis es destin es l enfant Encadr 1 Les consignes donn es aux enfants Consigne 1 donner
22. et s avec r gularit ce qui g n re une certaine familiarit McNeal et Ji 2003 Les enfants sont ainsi expos s tr s jeunes aux informations figurant sur ces emballages Or peu d tudes se sont pench es sur le traitement de ces informations par l enfant McNeal et Ji 2003 citant Rossiter 1976 soulignent que la recherche s est peu int ress e aux informations sur les produits que le consommateur stocke dans sa m moire visuelle Pourtant ces informations semblent parfois suffisantes pour d clencher le choix d un produit Les recherches centr es sur le packaging ont le plus souvent montr que ses diff rentes caract ristiques forme couleur personnage marque n taient pas per ues de la m me mani re selon l ge de l enfant Roedder John 2001 Rouen Mallet 2002 H mar 2007 Les enfants vont souvent privil gier le traitement visuel de l information Peracchio 1992 Ils commencent par traiter les attributs physiques d un produit couleur forme taille ce qui les conduit souvent associer la forme du packaging celle du produit Bezaz Zeghache 2010 Une conception des packagings en ad quation avec la taille du produit est alors souhaitable pour viter le sentiment de d ception chez les jeunes consommateurs Soldow 1985 En grandissant les enfants vont prendre en compte des crit res plus abstraits comme la valeur nutritionnelle Bezaz Zeghache 2010 L ge de l enfant semble a
23. et d affirmer que ce qui fait qu un produit est naturel c est qu il est une partie de la nature Quant au second niveau il consiste montrer qu un produit naturel a pour effet de favoriser la bonne sant de celui qui le consomme Les effets attendus sont de deux types D une part il s agit de favoriser la sant et e g bon pour la sant ne fait pas grossir D autre part la consommation de produits naturels a une vertu eud monique c est dire que celui qui recherche le bonheur b n fice attendu du produit a tout int r t consommer ce type de produits on est heureux lorsque l on consomme des produits naturels pour une super Journ e vous aurez la p che Ayant spontan ment oppos bon pour la sant plaisir gustatif les enfants ont ainsi Session 9 54 mis en vidence la complexit de la signification de l expression bon pour la sant Un produit bon pour la sant ne s oppose pas m caniquement o alors de mani re superficielle un produit mauvais pour la sant On comprend d s lors l int r t du carr s miotique qui permet de mieux appr hender cette complexit de signification sur la base d une repr sentation graphique de relations Ainsi pour l enfant deux choix s offrent lui ici soit il a affaire un produit dont le b n fice attendu est une bonne ou une meilleure sant soit il a affaire un produit dont le
24. iculi rement adapt es aux enfants car ces derniers parviennent mieux exprimer ce qu ils pensent par le dessin que gr ce l expression verbale Cox 1992 Backett Milburn et McKie 1999 Les m thodes projectives et en l occurrence l utilisation de dessins d enfants permettent de minimiser les inconv nients du d claratif et la difficult prouv e par les enfants notamment des plus jeunes en mati re de verbalisation Banister et Booth 2005 Lombart 2008 En effet selon Zaltman 1997 la plupart des recherches en marketing sont centr es sur la parole et devraient tre enrichies par des techniques n cessitant l expression non verbale de perceptions apprentissages et pens es d autant plus que deux tiers des stimuli arrivent au cerveau de mani re visuelle De surcro t la r alisation d un dessin sollicite de mani re importante l imagination du sujet en l occurrence de l enfant ce qui accro t la richesse de l information recueillie D s lors la vari t des informations interpr ter via des analyses de contenu iconiques peut tre importante Tissier Desbordes 2004 Enfin l utilisation du dessin permet d impliquer plus fortement l enfant dans la t che qu il a r aliser McNeal 1992 Plus ludique que les activit s verbales la r alisation d un dessin engage l enfant accomplir une t che qu il va prendre du plaisir r aliser Un pr test de la m thode des d
25. ier les leviers visuels du packaging sur la base desquels cette modification pourra s op rer Plus pr cis ment en nous fondant sur les dessins de packagings r alis s par les enfants nous cherchons comprendre ce qu voque pour ces derniers le packaging d un aliment bon pour la sant Ce travail doit contribuer guider la pratique des entreprises en mati re de packaging et plus pr cis ment les aider choisir les l ments visuels privil gier dans une optique de valorisation des produits sains dans les habitudes alimentaires des enfants La premi re partie de ce travail est ainsi consacr e la pr sentation du cadre conceptuel de la recherche Les choix m thodologiques sont ensuite d crits Une troisi me partie expose les r sultats qui sont prolong s par une discussion Les implications th oriques et manag riales et l expos des limites de l tude font l objet des deux derni res parties 1 Le cadre conceptuel de la recherche 1 1 L apprentissage alimentaire chez les enfants Combattre l ob sit enfantine conduit s interroger sur la fa on dont les enfants forment leurs go ts leurs pr f rences et acqui rent leurs connaissances en mati re d alimentation Il appara t que ce processus est complexe et qu il se structure autour de trois types de valeur Poulain 2002 Gallen 2005 Reignier et al 2006 Damay et al 2010 L enfant apprend progressivement les classes d aliments celles
26. insi tre une variable pertinente pour comprendre sa relation au packaging Ainsi pour des produits s adressant aux plus jeunes le packaging joue un r le affectif l enfant y retrouve des personnages de marque familiers Br e 1993 qui ont un impact dans son choix des produits Br e et Cegarra 1994 Rouen Mallet 2002 Le visuel doit ainsi tre en ad quation avec l ge de l enfant de fa on provoquer un processus Session 9 50 d identification qui conduit le jeune consommateur d velopper des liens affectifs avec la marque Ezan et Lagier 2007 L esth tique est par ailleurs une caract ristique qui permet la perception et la diff renciation des produits via leur packaging par les enfants Ezan et Lagier 2007 Il semble que les enfants se rem morent plus facilement la description d un packaging que le nom de la marque laquelle il appartient Luisi 1999 montre ainsi que les enfants sont nombreux se souvenir des packagings des marques qu ils connaissent et de certains autres l ments visuels l instar du personnage r f rent ou des codes couleurs de la marque L importance des visuels dans le domaine de la consommation enfantine a t confirm e par diff rents travaux Les tudes de McNeal 1964 1992 ont notamment mis en vidence que les enfants sont sensibles aux couleurs du packaging et qu ils sont particuli rement s duits par les couleurs vives et satur es D ailleurs certain
27. insi les fruits apparaissent pour les enfants non seulement bons pour la sant mais galement bons d un point de vue gustatif Cependant il est clair que l argument du plaisir gustatif se trouve principalement sur les dessins des packagings de c r ales contenant du chocolat Le chocolat semble davantage en mesure de favoriser le plaisir gustatif que les fruits pour les enfants Malgr cela ce qui importe c est qu il existe un type d aliment qui est la fois bon pour la sant et bon pour du point de vue du go t ce qui n est pas le cas du chocolat selon les enfants Pour ces derniers il n est pas contradictoire d affirmer en m me temps qu un produit est bon pour la sant et qu il procure un plaisir gustatif Cela signifie que la m ta expression Bon pour la sant avec plaisir gustatif peut s incarner dans des produits qui revendiquent la fois la sant et le go t en mettant en exergue la pr sence de fruits D un point de vue th orique m me si la revue de la litt rature montre que selon le consommateur concernant les produits alimentaires la caract ristique bon pour la sant s oppose au plaisir gustatif Banister 2004 Raghunathan Naylor and Hoyer Raghunathan Walker and Hoyer 2006 l analyse propos e ici souligne que le rapport entre ces deux alternatives est plus complexe Il est impossible puisque l analyse porte sur la repr sentation que forme l enfant d en d gager
28. ions and the food industry the impact of color and appearance New Ork Kluwer Academic plenum Publishers Kriechbaum Vitellozzi E et Kreuzbauer R 2006 Poverty consumption consumer behavior of refugees in industrial countries Advances in Consumer Research 33 435 444 Lapeyre A et Bonnefont A 2007 Evocations du d veloppement durable par des consommateurs tude exploratoire par la m thode projective des collages Actes des 12 mes journ es de Recherche en Marketing de Bourgogne 8 et 9 Novembre Lapeyre A et Bonnefont A 2009 Que signifie le DD pour les consommateurs Canadiens une tude exploratoire par la m thode projective des collages 8 Congr s International Marketing Trends Paris Venise 16 et 17 Janvier Lavin J and Lawless H 1998 Effects of color and odor on judgments of sweetness among children and adults Food Quality and Preference 9 283 289 Leon F Couronne T Marcuz M and Koster E 1999 Measuring food liking in children a comparison of non verbal methods Food Quality and Preference 10 93 100 Lombart C 2008 Les techniques projectives in A la recherche du consommateur nouvelles techniques pour mieux comprendre le client coord par D Dion Dunod 145 169 Luisi G 1999 L influence du d veloppement cognitive sur les saviors et les savoir faire de l enfant l gard des marques Th se de Doctorat en Sciences de Gestion Universit d
29. ndice de la couleur du produit et de son go t Bezaz Zeghache 2010 S il est incontestable que les l ments perceptuels couleur forme du packaging sont privil gi s par les enfants lorsqu ils traitent les informations qui y figurent peu d tudes ont cherch comprendre les repr sentations du caract re sain d un produit partir de son packaging C est l objectif de notre recherche dont la m thodologie se fonde sur des dessins d enfants 2 La m thodologie de l tude 2 1 Le recours aux dessins d enfants Le choix de la m thodologie s est port sur les m thodes graphiques L int r t de ces m thodes est notamment justifi par le fait qu elles peuvent faciliter l expression des motivations et freins d ordre conscient ou non Guelfand 1999 Parmi les m thodes projectives les m thodes graphiques font appel la capacit des consommateurs cr er des sc narios en dessinant ou en collant des images tir es de magazines il s agit de passer par les images pour acc der aux id es Guelfand 1999 Ces m thodes utilis es par exemple lors de tests publicitaires De Souza 1984 ou dans le cadre de travaux de Session 9 51 recherche en marketing McNeal 1992 Havlena et Holak 1996 Hogg Bruce et Hill 1999 McNeal et Ji 2003 Chaplin et John 2005 Kriechbaum Vitellozzi et Kreuzbauer 2006 Lapeyre et Bonnefont 2007 2009 Vignolles et Bonnefont 2007 sont part
30. ommation Soci t s et consommations 25 26 mars Dano F 1998 Contribution de la s miotique la conception des conditionnements application deux cat gories de produits Recherche et Applications en Marketing 13 2 9 29 Darpy D 2000 Importance de la procrastination dans le processus d achat Approche s miotique et mesure Actes du 16 me congr s de l AFM Montr al De Souza M 1984 For a better understanding of individuals non verbal approaches EMAC ESOMAR Symposium on methodological Advances in Marketing Research in Theory and Practice Copenhague 161 173 Devismes P 2000 1994 Packaging mode d emploi Dunod Paris Dichter E 1964 Handbook of Consumer Motivation Mac Graw Hill New York Ezan P Gollety M Guichard N et Nicolas H mar V 2009 Tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice Vers un rep rage des leviers publicitaires influen ant les enfants Application au domaine alimentaire Actes des 14 mes Journ es de Recherche en Marketing de Bourgogne Dijon 12 et 13 novembre Ezan P et Lagier J 2007 Qu est ce que le beau Vers une reconnaissance de la sensibilit esth tique des enfants Actes des 12 mes Journ es de Recherches en Marketing de Bourgogne Dijon Fischler C 2006 Le point de vue sociologique partage du plaisir et plaisir du partage Actes du colloque de l Institut Fran ais pour la Nutrition d cembre Floch J M 1990
31. qu il faut privil gier pour tre en bonne sant celles dont il faut limiter la consommation valeurs nutritionnelles Les parents initient souvent ce savoir parfois relay par les recommandations du m decin de famille Les actions du PNNS s inscrivent parfaitement dans la diffusion de ces valeurs gr ce des slogans visant notamment r duire la consommation des aliments trop gras trop sal s trop sucr s ou accro tre celles d autres plus b n fiques pour la sant Parall lement les pratiques alimentaires familiales conduisent l enfant laborer ses propres pr f rences alimentaires valeurs gustatives Le plaisir alimentaire r sulte alors d un apprentissage que l enfant construit en fonction de ses go ts personnels et du contexte dans lequel les aliments lui sont Session 9 49 propos s Damay et al 2010 L enfant comprend progressivement que la consommation d aliments s inscrit dans diff rents contextes occasions ou rituels Il fait l apprentissage de la convivialit d un repas du caract re festif de certaines consommations No l P ques du partage valeurs symboliques Dans ce contexte l enfant appara t la fois tributaire de ce que lui proposent ses parents comme repas et initiateur de certains choix alimentaires En effet progressivement alors que ses go ts se forment et que son autonomie et son immersion sociale augmentent il devient lui m me l origine d
32. s parents et les enfants Th se de Doctorat en Sciences de Gestion Universit de Caen Basse Normandie Backett Milburn K et McKie L 1999 A critical appraisal of the draw and write technique Health Education Research Theory and Practice 14 3 387 398 Banister E N et Booth G J 2005 Exploring innovative methodologies for child centric consumer research Qualitative market research 8 2 157 175 Bezaz Zeghache N 2010 L influence de la couleur et de la forme du packaging sur le comportement d achat des enfants une tude exploratoire 9 Journ es Normandes de Recherches sur la Consommation Soci t et consommations 25 26 mars 1 27 Br e J 1993 Les enfants la consommation et le marketing Presses Universitaires de France Paris Br e J et Cegarra J J 1994 Les personnages l ments de reconnaissance des marques par les enfants Revue Fran aise du Marketing 146 1 17 35 Cavassilas M 2007 Cl s et codes du packaging S miotique appliqu e Lavoisier Chaplin L N et John D R 2005 The Development of Self Brand Connections in Children and Adolescents Journal of Consumer Research 32 119 129 Cox M 1992 Children s drawings Penguin Books New York Damay C Ezan P Gollety M et Nicolas H mar 2010 Qu est ce qu un bon go ter du point de vue des enfants Une analyse partir de leurs dessins 9 mes Journ es de Recherches sur la Cons
33. s qui produisent un plaisir gustatif Plus pr cis ment concernant les c r ales bonnes pour la sant 1 Bon pour la sant il est possible d identifier deux niveaux qui comportent chacun deux dimensions Le premier niveau est relatif aux caract ristiques du produit et le second aux effets le b n fice attendu de ces caract ristiques sur le consommateur du produit Concernant le premier niveau un produit naturel est d un point de vue g n rique un produit qui n a pas t modifi substantiellement par l homme e g seulement r colt de la main de l homme c r ales cultiv es naturellement Les couleurs utilis es expriment clairement la place pr pond rante de la nature le vert pour la nature en g n ral et le jaune pour les c r ales en particulier Par ailleurs la r f rence la nature y est pr sente d un point de vue graphique e g champ de bl pis de bl fruits Deux dimensions peuvent tre d gag es La premi re concerne le fait qu un produit naturel est un produit dont le mode de production engage l homme dans une faible mesure C est un produit pas ou peu transform Evidemment c est la repr sentation que construisent les enfants de ce type de produit qui importe pas le fait qu en pratique il y a toujours une transformation La seconde dimension souligne le fait qu un produit naturel est un produit qui fait partie d un ensemble plus vaste la nature Ce qui perm
34. xistante chez l enfant qui consiste au contraire penser qu un produit alimentaire puisse allier plaisir et sant D apr s l analyse s miologique des dessins des enfants ce renforcement peut s effectuer de deux mani res au moins Premi rement en faisant figurer sur un produit dont les composants Session 9 57 favorisent la sant qu il s agit d un produit provoquant un r el plaisir gustatif e g excellent trop bon Deuxi mement en faisant appara tre sur ce produit des l ments graphiques ou textuels soulignant la dimension eud moniste r sultant de la consommation de ce produit e g vous aurez la p che pour une super journ e consommer un produit bon pour la sant rend heureux Ainsi il semblerait qu il faille moins argumenter sur le fait que le produit soit bon pour la sant m me si c est effectivement le cas que sur le fait qu il procure du plaisir gustatif mais galement du bonheur celui qui le consomme 5 Limites et voies de recherche Ce serait videmment manquer de prudence que de g n raliser les r sultats de cette analyse l ensemble des enfants consommant des c r ales pour le petit d jeuner Pour ce faire il serait n cessaire de r pliquer ce type d analyse sur la base d autres collectes de donn es r alis es sur d autres chantillons C est la raison pour laquelle cette analyse ne constitue qu une premi re contribution l
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