Les programmes jeunesse - le site Enfants Ecrans Jeunes et Médias
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1. UNIVERSITE DE POITIERS CEPE POITIERS Centre Europ en des Produits de l Enfant Master 2 MPE Comportement de l enfant Professeur Christian Gautellier Ann e 2006 2007 Master 2 Management des Produits de l Enfant Les programmes jeunesse Elodie Chivot Aur lie L cureuil INTRODUCTION La grande ouverture du paysage audiovisuel fran ais se caract rise aujourd hui notamment par la multiplication des cha nes jeunesse Les jeunes g n rations d aujourd hui sont n es dans une culture domin e par les crans et non par les crits Les formes et les contenus de l offre m diatique destination des enfants et des jeunes sont extr mement diversifi s On trouve de tout des contenus de qualit des programmes commerciaux des sc narios ou concept d mission aux valeurs contestables des images violentes Souvent le d bat sur les contenus se centre sur la violence Cependant cette approche nous semble trop restrictive Nous avons donc choisi de d passer cette probl matique pour aborder la question des mod les ou des valeurs v hicul s par ces contenus Ainsi nous nous sommes demand es Quels sont les impacts des logiques financi res et commerciales dans l industrie audiovisuelle sur le contenu des programmes jeunesse diffus s en France Devons nous nous inqui ter de l influence croissante des logiques marketing et commerciales sur l offre t l visuelle destination des2. autres m dias payants site Internet t l phonie c ble remise de cadeaux et placement de produits sont galement apparus Ces derniers fonctionnent comme une v ritable vitrine pour les activit s marchandes des filiales de distribution droits d riv s et publicit s des groupes m dia Ces programmes Loft Story Nouvelle star Star Academy ne sont certes pas proprement parler des programmes jeunesse mais leur succ s tient en partie au taux d audience r alis aupr s du jeune public B OFFRE JEUNESSE ET CULTURE AU DELA DE LA LOGIQUE COMMERCIALE Le d veloppement des cha nes de t l vision et l accroissement de l offre audiovisuelle destination des enfants a t et est aujourd hui fortement guid e par une approche commerciale Cette dynamique commerciale conduit les programmes pour enfants s inscrire dans une conomie globalis e Le contexte de grande ouverture du paysage audiovisuel d importation massive de programmes pour la jeunesse d origine am ricaine notamment et la circulation des personnages de fiction sur plusieurs supports cassettes vid o sites Internet caract risent aujourd hui les conditions de r ception de la t l vision par les jeunes g n rations Or l univers m diatique et en particulier la t l vision m dia roi aupr s des enfants est un support important de la culture de la socialisation et de l ducation des enfants et des jeunes La programmation des cha
3. d origine hispanique l importance du langage soign et le respect Mettant en sc ne un personnage positif auquel les enfants peuvent s identifier En effet Dora est une petite fille curieuse toujours pr te aider ses amies elle propose aux enfants des valeurs de d couverte de confiance en soi et de respect Adapt au d veloppement cognitif des enfants auxquels il est destin les 2 5ans Oui par ses interventions Dora permet d inculquer aux enfants les apprentissages fondamentaux de la maternelle la reconnaissance des chiffres des couleurs des formes _Innovant Oui l h ro ne propose une nouvelle mani re de regarder la t l vision elle invite l enfant ne pas rester inactif face l cran bouger sauter danser Interactif Non il n y a pas d change bidirectionnel entre l enfant et la t l vision S 1l peut y avoir un change entre Dora et l enfant Dora envoie un message l enfant celui ci le re oit et modifie son comportement en cons quence il n y a pas d change entre l enfant et la machine l enfant n a pas d influence r elle sur le d roulement de l pisode 19 Dora l exploratrice est conforme la ligne ditoriale de Nickelodeon Sur ce point Nickelodeon tient sa promesse Cependant le concept d interactivit mis en avant par les concepteurs du dessin anim est simul il appara t donc comme un sim
4. nes et l offre d mission pour les enfants constituent en effet une forme culturelle privil gi e pour faire passer des messages sur les styles de vie et les valeurs Les enfants re oivent ainsi au travers des communications commerciales mais aussi des programmes audiovisuels une source d influence model e autour des id aux de l conomie marchande et des valeurs qui y sont associ es mat rialisme plaisir imm diat Dans ce contexte on peut l gitimement se demander si la logique commerciale est aujourd hui la seule guider l offre jeunesse 1 R glementation et auto r gulation Les pouvoir publics fran ais et europ ens soutenus par les acteurs de la soci t civile chercheurs ducateurs membre du public ou d association citoyenne font valoir une autre 15 exigence L activit t l visuelle doit selon eux permettre l affirmation d un espace publique qui ne soit pas model par la v n ration de la consommation et de la marque un espace vou d autres valeurs celle du savoir de la culture de la citoyennet et de la solidarit Ainsi pour viter la marginalisation des programmes pour enfants des heures de tr s faible audience ou leur transformation en simple vecteur promotionnel de produits associ s des m canismes ont t envisag s pour faire sortir ces missions de la seule logique commerciale Ainsi l activit t l visuelle en Europe est notamment r glement e sur deux
5. ritable bagarre l audience sur le c ble et le satellite En effet les 4 14 ans sont de gros consommateurs de t l vision et se tournent de plus en plus vers des cha nes qui leur sont consacr es 100 Ainsi aujourd hui les bouquets satellites CanalSatellite et TPS proposent tous deux une v ritable offre de cha nes consacr es ce public CanalSatellite propose Canal J Tiji Disney Channel et ses d clinaisons Jetix Cartoon Network Ma Plan te ou encore la r cente Filles TV Du cot de TPS on trouve une offre diff rente avec T l toon Piwi Boomerang et Eureka Seule la cha ne Mangas d tenue par le groupe AB est propos e par l ensemble des offres II LES LOGIQUES FINANCIERES ET LEUR IMPACT SUR L OFFRE JEUNESSE A LE FINANCEMENT DES CHAINES FRAN AISES 1 G n ralit s Aujourd hui l conomie des cha nes fran aises se caract rise de la fa on suivante e Le d veloppement de la t l vision payante n a pas r duit le poids de la publicit dans le financement de la t l vision en g n rale celle ci repr sente environ 45 des ressources du secteur e Compar es d autres pays europ ens de taille semblable les cha nes fran aises disposent globalement de ressources financi res beaucoup plus faibles Cette disparit est d autant pus flagrante en ce qui concerne les cha nes publiques e L arriv e de nouveaux concurrents incite rechercher de nouvelles ressources 2
6. JEUNESSE AUJOURD HUI A LA REFONTE DE L ECONOMIE DES PROGRAMMES JEUNESSE Les politiques de droits d riv s partir de s ries pour les jeunes se sont d velopp es en m me temps que la logique commerciale des ann es 1980 avec une imbrication de plus en plus troite des processus de cr ation de diffusion et de d clinaison des programmes audiovisuels A l aide des analyses de Myriam Bahuaud ma tre de conf rences en sciences de l information et de la communication l IUT du Havre nous mettons ici en vidence les implications de ce ph nom ne sur la nature m me des programmes 1 Le d veloppement de politiques de produits d riv s Les droits d riv s fran ais sont n s bien avant les t l visions commerciales La premi re entente commerciale entre le petit cran et le secteur du jouet remonte 1962 pour les panoplies de Thierry la Fronde A l poque un d partement de gestion des droits d riv s est cr e au sein de l ORTF afin d assurer la gestion des retomb es commerciales des contrats sign s avec des entreprises licenci es pour des personnages issus des missions jeunesses La gestion des droits d riv s s est par la suite fortement d velopp e partir des ann es 1980 A cette poque la t l vision fran aise conna t en effet de nombreux bouleversements L arriv e de cha nes priv es installe la logique commerciale puisque les programmations des cha nes se doivent d sormais d
7. enfants et des jeunes Pour cela nous chercherons tout d abord identifier le contexte dans lequel est d finie l offre de programme destin e aux enfants Puis nous essaierons de mieux comprendre l industrie audiovisuelle fran aise et en particulier les enjeux et les probl matiques conomiques et culturels auxquels elle est soumise Enfin nous illustrerons l offre jeunesse au travers de trois exemples de cha nes th matiques enfants I HISTORIQUE DE L OFFRE JEUNESSE A LES EMISSIONS JEUNESSES La grille des missions jeunesse a beaucoup volu depuis les d buts de la t l vision Les premi res missions enfantines commencent en 1949 La t l vision inaugure les programmes jeunesse avec l mission T l visius diffus tous les 15 jours Il comporte des rubriques telles que R ponses au courrier Initiations scientifiques Intrigues polici res En 1952 appara t le premier feuilleton de t l vision pour enfants Les aventures de Jacky diffus une fois par semaine et s adressant aux enfants de 12 14 ans Fin 1953 un nouveau programme jeunesse fait son apparition il s agit du magazine Martin et Martine diffus tous les jeudis de 17h 17h45 Ce programme est constitu de plusieurs rubriques actualit s jeux mimes C est un tournant important dans l volution des programmes t l vis s pour enfants puisque celui ci est labor en prenant en compte les a
8. entre ces diff rents agents Les strat gies de production de diffusion et de produits d riv s sont dans les faits imbriqu s les uns dans les autres Les strat gies de produits d riv es peuvent tre orchestr es par de nombreux acteurs les producteurs des s ries anim es les diffuseurs services jeunesse ou filiales de droits d riv s des agences de licensing ou encore par un travail conjoint entre 13 ces acteurs Les relations sont plus ou moins directes voire plus ou moins formalis es Elles sont n goci es au cas par cas et sont surtout affaire de strat gies et de puissance De quelle marge de man uvre disposent les r dacteurs en chef les producteurs les responsables de programmes ou de collections jeunesse confront s cette logique commerciale Dans cette optique les filiales des diffuseurs et les d partements sp cialis s des producteurs de s ries anim es semblent tre les mieux plac s Les responsables jeunesse affichent prudence et m fiance quant l intrusion des annonceurs dans leurs programmes mais diffusent malgr tout des dessins anim s issus de jouets Ils sont partag s entre la crainte de ne plus choisir librement ce qu ils diffusent donc de perdre un certain pouvoir au profit de la logique commerciale et la possibilit de trouver de nouvelles sources de financement pour leurs missions 3 De nouveaux programmes L volution de l conomie des programmes jeunesse ne se r du
9. id es fortes l expression de la diversit culturelle et la s paration entre programmes et crans commerciaux L audiovisuel est ainsi encadr depuis 1989 par la directive T l vision Sans Fronti res Fond e sur le principe du pays d origine les pays membres ont toutefois la possibilit d introduire pour les cha nes nationales des dispositions plus contraignantes en fonction d objectifs d int r t g n ral dont la protection de l enfance fait partie La position de la France en ce qui concerne la limitation de la publicit et des pratiques commerciales dans les missions jeunesse se distingue de la mani re suivante Elle a adopt un encadrement de la publicit plus contraignant que la directive sur plusieurs aspects maximum de la dur e moyenne horaire publicitaire coupures des uvres audiovisuelles secteurs interdits de publicit Elle s est align e en revanche sur la directive en ce qui concerne les enfants et la publicit La France compl te ces dispositions par des mesures sp cifiques manant des organes d autor gulation que sont le Bureau de V rification de la Publicit BVP et le Conseil Sup rieur de l Audiovisuel CSA Les recommandations mises ont notamment pour but d encadrer la programmation d uvre d animation et de fiction destination des mineurs et portent sur Jes interf rences entre programmes et messages publicitaires Ja proximit en temps entr
10. publicitaires L accroissement du temps d antenne a entra n un besoin en programmes plus important Etant donn les contraintes de financement les cha nes ont acquis des programmes disponibles bas prix sur le march international tels que des s ries am ricaines et des dessins anim s japonais d ailleurs nettement critiqu s l poque en raison de leur violence Par ailleurs la production originale s est amoindrie au profit de rediffusions incessantes de s ries am ricaines et japonaises Sur toutes les cha nes en plus du mercredi apr s midi et en fin d apr s midi de la semaine les cr neaux se sont multipli s avec des diffusions galement le matin Progressivement les mesures d audience s imposent aux cha nes de t l vision et les conduisent vers un mode de fonctionnement plus concurrentiel calqu sur le mod le am ricain En 1985 TF1 A2 et FR3 proposaient 1076 heures de programmes jeunesse En 1989 avec l arriv e de La Cinq et M6 ce volume horaire est pass 3326 heures Cela a entra n la diffusion d missions aux contenus de plus en plus standards En effet jusqu au milieu des ann es 80 les missions jeunesse proposaient un contenu plut t vari avec des magazines documentaires de la musique vari t s des fictions et des animations Cependant en 1989 ces programmes taient constitu s 80 de dessins anim s La d cennie 1990 a t marqu e par Le Club Doroth e v rit
11. tre performantes elles doivent rechercher l audience mesurable attendue par les annonceurs La recherche permanente de la satisfaction du t l spectateur guide d sormais les programmations Et les missions jeunesse n chappent pas cette logique En effet l int r t conomique port par les industriels aux enfants devient de plus en plus important et les responsables marketing puisent d s lors dans l univers des programmes jeunesse un support id al pour la promotion de leurs produits Ils attirent ainsi l attention des enfants par l interm diaire des produits d riv s qui b n ficient soit d un cran publicitaire soit de parrainage soit de la seule notori t du dessin anim 12 Les droits d riv s sont aujourd hui envisag s comme un moyen de financement compl mentaire pour tous les acteurs concern s diffuseurs soci t s d animation et industriels des produits de l enfant jouet textile bagagerie En d finitive les industries de la t l vision du dessin anim et du jouet sont des industries culturelles structur es par les m mes logiques une logique culturelle et ou artistique une logique technique et une logique conomique Elles doivent composer avec ces logiques indissociables et sont donc la recherche d un compromis plus ou moins fragile diff rent d une industrie une autre d un acteur un autre Dans ce contexte le d veloppement d une politique de licen
12. Mod le conomique Il existe trois mod les conomiques dans l audiovisuel la t l vision subventionn e qui a montr ses limites en France la t l vision commerciale financ e par la publicit est aux mains de quelques grands groupes m dia la t l vision payante abonnements est un mod le qui a faits ses preuves et qui semble t il perdurera Pour la plupart des diteurs les abonnements continueront couvrir l essentiel des besoins des cha nes Il leur semble en outre peu probable que la publicit prenne davantage de place dans le financement des cha nes Chacun cherche galement trouver des financements compl mentaires qui s ils ne sauraient financer une cha ne eux seuls permettent d tre moins d pendants des brusques retournements du march publicitaire et ou des reversements des op rateurs Parmi les principales pistes explor es par les diteurs on peut citer l exportation du concept de la cha ne l tranger la d clinaison de la marque sur diff rents supports produits d riv s dition vid o magazines sites web etc et la commercialisation des programmes 3 Ligne ditoriale et approche marketing Pour assurer le renouvellement des abonnements attirer les annonceurs et d velopper des sources financi res compl mentaires les cha nes et en particulier les cha nes th matiques disposant de budgets r duits d veloppent une personnalit un contenu un univers et
13. able rendez vous incontournable des enfants Ainsi le mercredi apr s midi est consid r comme le prime time des jeunes Cette mission diffuse des dessins anim s succ s tels que Candy Goldorak ou encore Dragon Ball Ensuite AB Productions a produit et fait diffuser dans le Club Doroth e de nombreuses sitcoms fran aises telles que Salut les muscl s Premiers baisers H l ne et les gar ons Ces sitcoms bien qu ayant b n fici d un grand succ s aupr s des enfants ont t vivement critiqu es par parents psychologues pour la niaiserie et les valeurs qu elles v hiculaient En effet ces sitcoms ne s int ressaient qu aux amourettes d adolescents totalement d connect s de la vie r elle La r alisation tait b cl e et le jeu des acteurs taient jug s tr s m diocres En 1992 La Cinq a disparu ne parvenant pas r tablir son quilibre financier L offre de programmes jeunesse a donc nettement diminu 2351 heures en 1993 contre 3113 en 1991 De plus les investissements publicitaires se sont red ploy s sur quatre cha nes au lieu de cinq ce qui leur a permis une augmentation de leur chiffre d affaires publicitaire Ainsi petit petit les programmes jeunesse se sont ax s davantage sur la diffusion d uvres europ ennes et se sont engag es se contr ler quant au contenu de leurs programmes ce qui a d ailleurs t concr tis par la mise en pl
14. abord exp rimenter par lui m me le monde ext rieur Pour se constituer sa propre repr sentation psychique il doit d couvrir ses capacit s sensori motrices en touchant en bou geant Des images ext rieures lui vont avoir comme seul effet de le distraire Effectivement les enfants vivent dans un monde o les crans sont omnipr sents mais il est au contraire important de les pr server un minimum et de les veiller autrement La t l vision ne doit pas tre la solution de facilit De plus une tude publi e dans la revue Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine de juillet 2005 explique qu avant l ge de 3 ans la t l vision nuit au d veloppement des capacit s d apprentissage des enfants En effet en bas ge la stimulation visuelle et auditive intense est nuisible parce que le d veloppement du cerveau est particuli rement rapide ce moment l Par ailleurs il semble quand m me aberrant que cette cha ne diffuse 24 heures sur 24 M me si les programmes de nuit ne sont compos s que de formes apaisantes sur fond de musique douce la place d un enfant se trouve ailleurs que devant la t l vision afin de tenter de l apaiser ou de l endormir Cependant Claude Boukobza la conseill re de Baby TV en France s en d fend en affirmant que les b b s d aujourd hui ne sont plus les m mes que ceux d hier puisque Les parents mettent leurs enfants devant la t l de toutes fa ons Ils sont d
15. ace de la signal tique par le CSA en 1996 B L ARRIVEE DES CHAINES THEMATIQUES Les premi res cha nes th matiques sont arriv es en France dans les ann es 1980 avec le lancement du plan c ble L arriv e des bouquets satellites num riques au milieu des ann es 1990 a favoris leur multiplication et leur d veloppement Elles jouent aujourd hui un r le essentiel dans le secteur de la t l vision p age et dans l industrie des programmes Il existe aujourd hui 17 cha nes th matiques jeunesse en France sur le c ble et le satellite La th matique jeunesse est aujourd hui l une des th matiques la mieux repr sent e en nombre de cha nes sur le c ble et le satellite derri re les cha nes consacr es au cin ma 19 cha nes mais devant les cha nes consacr es aux documentaires 12 cha nes Parmi l offre jeunesse on peut citer les cha nes gratuites de la TNT Gulli NRJ12 W9 Europe 2 TV NT1 ainsi que les cha nes du c ble et du satellite telles que AB1 Cartoon Network Jetix Boomerang T l toon Disney Channel Tiji Com die MCM Eur ka Canal J Filles TV Fun TV Nick lod on Piwi Tfou Baby TV Ainsi le nombre d heures de programmes t l vis s destin s aux jeunes t l spectateurs a nettement augment En parall le le nombre de foyers quip s pour recevoir ces offres s est galement accru En effet 15 960 000 individus g s de 4 ans ou plus sont abonn s au c ble 15 cha nes
16. avantage captiv s par tout ce qui est jingle et publicit il est donc pr f rable de leur proposer un programme adapt Cependant est ce vraiment rendre service aux parents et l enfant de cr er une telle cha ne M me si le contenu a t tudi en profondeur le risque est d habituer le b b quasiment d s sa naissance ce monde de produits cran alors que tant d autres choses sont d couvrir 22 Il s agit toujours de rajeunir la cible des cha nes pour toucher un public encore plus large et faire encore davantage de profit quand une cha ne t l vis e pour les mamans enceintes 23 CONCLUSION L offre t l visuelle destination de la jeunesse s est fortement diversifi e et accrue ces quinze derni res ann es guid e par une logique commerciale Ainsi tous types de programmes se croisent sur le petit cran Les instances de l autor gulation de la r gulation et de l ducation doivent donc tenir compte de l volution de la r alit des go ts et des besoins du public Il s agit de proposer des missions vari es de qualit correspondant l ge du public ses pr occupations g n rales et ses d sirs du moment de la journ e Il faut donc maintenir une offre t l visuelle globale significative et de qualit afin que le jeune ait acc s toute sorte de programmes Cependant il n y a pas de solution unique La seule autor gulation ne peut suffire car il
17. blant principalement les 6 12 ans Le groupe a tr s vite adopt une strat gie de diversification mondiale Gr ce une marque forte une personnalit et un univers marqu Nickelodeon a su d cliner son approche sur diff rents supports Le groupe se compose ainsi de 24 cha nes de t l vision pr sentes dans 81 pays du monde studios de productions partout dans le monde un service de gestion des droits d riv s un site internet et un magazine Sa force une ligne ditoriale forte et des programmes de qualit Nickelodeon se diff rencie en effet de la concurrence gr ce un positionnement r fl chi et une ligne ditoriale forte La philosophie de la cha ne est claire et simple ce qui est important pour les enfants est important pour Nickelodeon La programmation doit ainsi tre pens e pour accompagner les enfants dans les diff rents stades de leur d veloppement de la petite enfance jusqu l adolescence avec le double objectif de les divertir et de les duquer Afin d assurer la qualit des programmes diffus s ces derniers sont d velopp s dans les studios du groupe et s attachent respecter quatre principes essentiels le rejet de la violence de la vulgarit ou d un langage d plac dans les programmes la promotion des valeurs de tol rance et du respect d autrui la mise en avant de personnages positifs auxquels les enfants peuvent s identifier la volont de rassembler les fi
18. e spot publicitaire et programme pour enfants Jes produits d riv s et la publicit clandestine placement de produits dans les programmes Compar aux politiques men es dans d autres pays les pays nordiques dont la Su de en t te la Grande Bretagne et l Allemagne la l gislation fran aise et les codes qui abordent les questions relatives la pression publicitaire l gard des enfants sont en retrait En plus que la t l vision publique soit d nu e ou presque de publicit ces pays manifestent une attitude plus vigilante l gard de la pression publicitaire sur les enfants 16 2 Une r glementation plus stricte est elle souhaitable Depuis 2003 l impact des logiques commerciales et financi res sur les programmes jeunesse fait nouveau d bat la directive T l vision Sans Fronti re fait en effet l objet d une nouvelle r solution D un point de vue conomique une r vision de la r glementation en particulier l gard de la publicit associ e aux programmes pour enfants doit tre envisag e avec prudence Ces derniers sont en effet devenus ces derni res ann es faute de garde fous suffisants plus d pendants des financements correspondants Si la protection de l enfant est primordial un encadrement plus strict risquerait d entra ner la fermeture des cases de diffusion au profit de programmes plus rentable divertissement v nements sportifs la diminution d
19. el succ s En tout juste un an Gulli a en effet su s duire les t l spectateurs en proposant selon les m dias une programmation de qualit pour les 6 15 ans et des programmes plus familiaux r unissant enfants adolescents et parents tel le magazine A D O S le mode d emploi l usage des parents Les enfants peuvent se divertir et s informer avec des programmes tourn s autour de l veil culturel La cha ne se positionne comme un lien indispensable entre les parents et les enfants t l spectateurs Elle se veut aussi citoyenne et sociale Gulli offre aux enfants les cl s pour comprendre le monde o ils grandiront Cependant comme l explique Emmanuelle Guilbart directrice g n rale de Gulli L id e c est videmment de ne pas faire un truc ducatif plombant On est divertissant en transmettant des valeurs 20 Les m dias et la cha ne mettent avant tout l accent sur la qualit de la programmation En effet selon Emmanuelle Guilbart cette performance s explique par l arriv e de programmes frais Contrairement l univers du c ble et du satellite nous ne pouvons raisonner sur des fonds de grille intangibles Sa grille de programmes est certes diversifi e Si elle est compos e en majorit de s rie d animation 65 elle contient galement 19 de fiction 9 de documentaires 6 de magazines et 1 de programmes courts L originalit de la programmation est galement nuancer En e
20. es budgets consacr l achat de programmes de qualit et de production originales et ou la transformation des programmes en simple vecteur promotionnel de produits associ s Pour cela des chercheurs ducateurs membres du public ou du secteur associatif estiment l image de Monique Dagnaud directrice de recherche au CNRS que la r glementation et l autor gulation de l activit audiovisuelle sont n cessaires afin notamment de diminuer l impact des logiques commerciales sur la production et la diffusion de programmes jeunesse Ils estiment galement que celles ci doivent tre associ es d autres dispositifs impliquant galement les instances d ducation les parents et l cole Selon eux si les m dias et en particulier la t l vision consid re l enfant comme un acteur de l conomie marchande ils doivent de part leur r le grandissant dans son processus d ducation et de socialisation lui fournir les connaissances et les armes critiques pour mieux vivre dans une soci t induite par l conomie de march et l aborder en citoyen 17 IV L OFFRE DES CHAINES THEMATIQUES ENFANTS A TRAVERS TROIS EXEMPLES A NICKELODEON PEUT ON ALLIER UNE APPROCHE EDITORIALE ET MARKETING FORTE AVEC SUCCES Lanc e en 1979 aux Etats Unis sur le c ble Nickelodeon est la premi re cha ne th matique destin e aux enfants Elle s affiche aujourd hui comme la cha ne jeunesse en ci
21. es musicales telles qu Europe 2 TV et W9 proposent galement beaucoup de s ries d animation notamment en soir e La TNT propose des programmes jeunesse compos s principalement de s ries d animation notamment des mangas en rediffusion Les mangas sont la fois des reprises de s ries anciennes Albator Les Chevaliers du zodiaque Dragon Ball Z Nicky Larson etc et des productions plus r centes et pour certaines in dites en clair GTO Blue Gender Beck etc Un certain nombre de ces programmes sont d conseill s aux moins de 10 ans Seule la cha ne Gulli se d marque Elle a t la seule proposer en 2005 d autres types de programmes tels que des documentaires et des magazines Programmes jeunesse Volume horaire 491h 7134h 2213 Source CSA 2004 offre de programmes jeunesse relev e sur les chaines hertaennes historiques TF1 France 2 France 3 France 5 M Canah offre en ch r 2005 offre de programmes Jeunesse relev e sur les chaines hertzieones historiques TFI France 2 France 3 France 5 24 h7241 M6 Canal offre en dar offre totale de programmes sur la chaine Gulli moins la publicit l autopromotion et le magazine Ados destin s aux parents et les programmes jeunesse de NT I France 4 Direct amp TMC et Europe 2TV offre de premi re parte de soir e et offre signalis e 16 exclues 2 Les cha nes du c ble et satellite Depuis plusieurs ann es les cha nes jeunesse se livrent une v
22. eures trente avec Les visiteurs du mercredi ainsi que quarante minutes journali res avec L le aux enfants A2 quant elle propose R cr A2 A cette poque le contenu des missions jeunesse est assez diversifi avec des dessins anim s des marionnettes mais aussi de l information de l histoire des sciences N anmoins toutes les missions ne se valent pas en qualit Ainsi L le aux enfants re oit un bon accueil car il permet aux enfants d apprendre de nouveaux mots De plus des valeurs sont sugg r es aux enfants comme l galit la fraternit ou encore la confiance Cependant le dessin anim Goldorak est vivement critiqu de par sa violence Le monopole d tat en mati re de programmation laisse place galement la t l vision priv e avec la loi du 29 juillet 1982 La concurrence entre les cha nes est explicitement ouverte Des transformations se sont donc op r es entre 1986 et 1988 avec l arriv e de deux nouvelles cha nes priv es La Cinq et M6 et la privatisation de TF1 La mise en place d un secteur priv des cha nes a non seulement augment le nombre de cha nes mais a galement accru le temps d antenne puisque la concurrence entre les diffuseurs les encourage mettre 24 heures sur 24 Cependant les ressources n cessaires leur financement ont progress deux fois moins vite malgr l assouplissement des r gles en mati re d crans et de coupures
23. ffet Gulli n innove pas avec des dessins anim s comme Oggy et les cafards ou Il tait une fois des s ries comme Sabrina Le loup garou du campus et Gilmore Girls N anmoins les enfants ont acc s une offre gratuite de programmes jeunesse tout au long de la journ e notamment au retour de l cole ou les soirs o ils n ont pas cours le lendemain alors que les cha nes hertziennes proposent le plus souvent leurs programmes jeunesse le matin Et c est peut tre l la raison de son succ s et la v ritable avanc e en mati re d offre audiovisuelle jeunesse Les d tenteurs de la cha ne cherchent galement construire un univers autour de Gulli La cha ne s affiche ainsi comme une cha ne pour divertir les enfants pour les ouvrir sur le monde et aussi pour les d fendre Ainsi pour se diff rencier des cha nes hertziennes historiques Gulli a privil gi l approche marketing l approche ditoriale afin de cr er une relation affective avec son public Cependant il sera int ressant lavenir de juger de la pertinence des programmes par rapport la ligne ditoriale citoyenne de la cha ne C BABY TV METTRE LES ENFANTS DE PLUS EN PLUS TOT DEVANT LA TV L offre t l visuelle en direction des tr s jeunes enfants s est empar e des grilles de programmes depuis 2005 avec Baby TV Cette cha ne assure vingt quatre heures de diffusion quotidienne sans aucune promotion ni publicit Le jour elle p
24. it pas aux produits d riv s la logique commerciale a galement modifi les programmes jeunesse et a entra n la cr ation de nouveaux concepts Les programmes jeunesse sont de plus en plus con us comme des programmes mondiaux les Etats Unis sont devenus la r f rence ce qui marche aupr s des Nord Am ricains aura de forte probabilit de marcher travers le monde Cette volution s explique en partie par la structure m me des plans de financement des programmes jeunesse et en particulier des s ries anim es Les financements trangers coproductions et pr ventes repr sentent une part importante du financement totale des productions fran aises de dessins anim es 33 En effet si le march fran ais garantit un volume de commande au travers des obligations de production et de diffusion des cha nes fran aises Celles ci ne consacrent que 1 de leur CA la production Ainsi si les dispositions l gales garantissent un tissu industriel elles ne financent qu un tiers des budgets dans l animation Les producteurs doivent donc rechercher des partenaires trangers pour financer leurs projets Une s rie anim e de qualit en 2D co te en moyenne 5 6 millions d euros 9 millions d euros si elle est r alis e en 3D Les co producteurs se r partissent par la suite les droits de diffusion et ou les droits d riv s travers l Europe ou le monde 14 De nouveaux divertissements combinant parrainage renvoi d
25. lles et les gar ons autour des m mes programmes 18 La ligne ditoriale lui a permis la fois de s duire les jeunes t l spectateurs et d acqu rir la caution des parents Elle est aujourd hui le leader mondial sur le march des programmes t l visuels pour la jeunesse Nickelod on cha ne priv e issue d un grand groupe de communication mondial et dot e d une strat gie marketing et commerciale agressive est donc aujourd hui reconnue travers le monde pour la qualit de ses programmes Qu en est il r ellement Prenons par exemple le dessin anim Dora l exploratrice Ce dernier est le plus grand succ s de Nickelodeon en termes d audience et de gestion des droits d riv s travers le monde Il repose sur un concept fort revendiqu par ses concepteurs et marketeurs celui du premier dessin anim ludo ducatif interactif Ce dessin anim r pond il r ellement aux attentes des jeunes t l spectateurs Par ce dessin anim Nickelodeon tient elle sa promesse ce dessin anim est il r ellement ludo ducatif et interactif Le concept mis en avant s av rerait 1l qu un argument commercial La logique commerciale a t elle l aussi pris le pas sur une approche ditoriale Pour r pondre ces questions int ressons nous aux attributs de ce dessin anim Dora l exploratrice est un dessin anim D ordre moral Oui d pourvue de violence il pr ne le multiculturalisme Dora est
26. n y a pas de secteur audiovisuel id al ni de famille id ale ni d cole id ale La mise en place d une co r gulation bien comprise en outre n cessite de s appuyer pleinement sur les quatre acteurs principaux du secteur chercheurs d cideurs producteurs diffuseurs ducateurs et membres du public et du tissu associatif Ainsi la r flexion actuelle men e dans le cas de la r vision de la directive T l vision Sans Fronti res pourrait constituer un bon d part pour entamer une d marche commune 24 BIBLIOGRAPHIE gt Internet Soci t des auteurs et compositeurs dramatiques Pour un financement ambitieux et p renne de l audiovisuel public mai 2004 http www sacd fr actus dossiers av definition redevance pdf SCHWARZ Antoine La production audiovisuelle fran aise et son financement d cembre 2003 http www ddm gouv fr pdf schwarz190104 pdf http www csa fr gt Livres s2 T4 PARA BATON HERVE Elisabeth Les enfants t l spectateurs 2000 gt M moires VAN COLEN Ad le et MENET Elodie Dora l exploratrice un nouveau concept d interactivit 2006 DUJARDIN Adeline et METGE Claire Baby TV quel avenir pour la t l t tine 2006 25
27. ou plus ou au satellite dont 2 625 000 enfants g s de 4 14 ans soit 33 1 des enfants Ceci repr sente une p n tration de l offre largie de 28 5 aupr s de tous les individus quip s d une t l vision en France Communiqu du 4 juillet 2006 Lagard re Active publicit 1 L offre jeunesse de la TNT Les cha nes hertziennes ont tendance diminuer leur offre de programmes jeunesse depuis 2000 en raison de la forte concurrence qu elles subissent de la part des cha nes jeunesse du c ble et du satellite N anmoins l apparition r cente des cha nes de la TNT en clair a permis d largir cette offre de plus de 2 000 heures de programmes en 2005 En effet plusieurs cha nes telles que Gulli NRJ12 W9 Europe 2 TV NTI France 4 proposent nombre de programmes jeunesse Cependant c est surtout la cha ne Gulli qui compl te principalement cette offre de programme jeunesse puisqu elle est enti rement d di e aux enfants de 6 14 ans alors que les autres s adressent davantage un public d adolescents et de jeunes adultes En 2005 82 de son offre constitu e principalement de dessin anim est d origine europ enne et d expression originale fran aise Par ailleurs afin de remplir leur cahier des charges ou leur convention les cha nes NRJ 12 TMC NTI et France 4 sont tenus de proposer des programmes aux plus jeunes aux heures o ces derniers sont disponibles De plus on note que les grilles de cha n
28. ple argument commercial aupr s des parents de plus en plus sensibles aux produits ludo ducatifs et interactifs Toutefois certains produits d riv s respectent la fois les valeurs de la licence Dora l exploratrice et le concept d interactivit le CD Rom et Leappad notamment L exemple de la cha ne Nickelodeon prouve qu une approche marketing forte peut tre au service de programmes de qualit v hiculant des valeurs positives solidarit citoyennet et correspondant aux attentes des jeunes t l spectateurs et de leurs parents La logique commerciale pr sente toutefois des aspects n gatifs elle doit donc tre r gul e notamment par une meilleure information du consommateur enfant et adulte B GULLI UN RENOUVEAU DE L OFFRE JEUNESSE Gulli est la cha ne jeunesse de la TNT qui s adresse aux enfants de 6 15 ans et leurs parents Elle est issue d un partenariat entre France T l visions et Lagard re Gulli est la toute premi re cha ne s adresser aux trois quarts des foyers qui ne sont pas abonn s une offre de t l vision p age Elle est rapidement devenue la premi re cha ne de la TNT hors cha nes historiques hertziennes Pr s de la moiti des 4 14 ans regardent chaque semaine soit 1 399 334 enfants en octobre 2006 en progression de 35 par rapport janvier mars derniers base 4 14 ans initialis s Gulli des r sultats exceptionnels pour une cha ne jeunesse Comment expliquer un t
29. ropose des missions d veil et des s ries anim es courtes la fois amusantes et p dagogiques dans une gamme tr s vari e de propositions et d esth tiques qui vont des comptines mises en images des cours de cuisine en passant par des jeux d apprentissage autour des formes des couleurs des nombres Et la nuit d abstraites vagues amniotiques ondulent sur des m lodies douces 21 Le concept Baby TV inqui te certains p dopsychiatres qui craignent que les b b s soient livr s eux m mes pendant des heures devant l cran de t l vision Ainsi ils d noncent les risques de troubles de l attention de d socialisation et m me de d pendance qu une telle exposition entra nerait D ailleurs le mode d emploi de la cha ne dont on trouve le d tail sur son site Internet d conseille aux parents d abandonner leurs enfants devant le poste de laisser la t l allum e pendant le repas ou le biberon ou encore de d passer une dose de quinze minutes d affil e En outre on recommande d en viter la consommation nocturne M me si les programmes de Baby TV sont dits adapt s aux tout petits du fait de leur courte dur e de leur c t amusant et p dagogique est ce bien n cessaire de mettre un enfant si jeune devant la t l vision N a til pas d autres choses d couvrir et apprendre par lui m me En effet le psychiatre Claude Allard d nonce le fait que le tr s jeune enfant doit d
30. s De plus si les cha nes fran aises maintiennent une offre jeunesse elles r servent souvent ses programmes aux heures de faible coute et tentent de r duire les co ts de diffusion ou de production Dans ce contexte deux d marches apparaissent aujourd hui possibles pour les producteurs et les diffuseurs cha nes publiques et priv es pour assurer le financement des programmes pour enfants cr er des produits destin s un march international et ou susciter des produits d riv s 10 B FRANCE TELEVISION FINANCEMENT MISSION ET IMPACT SUR LA PROGRAMMATION JEUNESSE Le financement de la t l vision publique est assur titre principal par la redevance mais les cha nes publiques re oivent galement des cr dits inscrits au budget g n ral de l Etat L ensemble du financement public repr sente plus de 76 du financement de l audiovisuel public Le compl ment est assur majoritairement par les recettes de la publicit Le groupe France T l vision s est constitu autour de trois cha nes publiques France 2 France 3 et France 5 France T l vision s attache remplir ses missions de service public en pla ant la satisfaction de ses t l spectateurs au centre de ses pr occupations Le groupe a en effet sign avec l Etat un contrat d objectifs et de moyens qui d finit notamment une exigence ditoriale forte Ainsi les cha nes du groupe s engagent offrir aux heures de grande coute la plus grande diversi
31. s sont quip s de la t l vision les missions jeunesse totalisent 340 heures annuelles pour les deux cha nes La couleur fait son apparition avec l mission Colorix La s rie am ricaine Sesame Street repr sente une volution dans les programmes jeunesse puisqu il s agit d un programme jeunesse ducatif L adaptation fran aise en est Rue S same Il s adresse explicitement aux enfants de moins de six ans vivant dans les milieux d favoris s des banlieues des grands centres urbains qui connaissent de grandes difficult s une fois scolaris s Le programme sous forme de jeux de mini sketches ou de courts reportages proposent d apprendre identifier les lettres et les chiffres respecter la nature conna tre les animaux sans oublier de d velopper le vocabulaire tout en non ant les principales r gles d hygi ne et de vie en soci t Ce programme conna t alors un grand succ s En 1975 l clatement de l ORTF en sept soci t s distinctes est un tournant dans l histoire de la t l vision fran aise Les profondes mutations qu elle conna t par la suite ont des r percussions sensibles sur le volume et la conception des programmes jeunesse Ces changements s illustrent travers deux mod les distincts L le aux enfants et Goldorak qui sera le premier d une longue s rie de dessins anim s japonais TF1 consacre tout les mercredis apr s midi aux enfants soit quatre h
32. sing sur le contenu d un programme jeunesse varie en fonction des acteurs enjeux de leurs objectifs strat giques et du programme lui m me La t l vision semble ainsi se nourrir d sormais des marchandises et contribue en m me temps leur notori t Les produits d riv s utilisent la t l vision et les programmes jeunesse et participent d sormais la vie de ce m dia Ce contexte cette imbrication entre des programmes pour enfants et une logique commerciale peut l gitimement amener s interroger sur l objectif de telle ou telle mission pour enfants 2 Les missions jeunesse un wagon promotionnel pour les produits d riv s Quelles sont les cons quences de cette imbrication entre les programmes t l visuels et les figurines jouets ou autres produits d riv s qui en d coulent Qui est l origine de quoi Les industriels sont ils la source des dessins anim s L analyse des strat gies de droits d riv s au sein des missions jeunesse a permis Myriam Bahuaud d explorer l univers de la production des produits d riv s et des jouets Elle a mis en vidence un ph nom ne de communication entre quatre acteurs principaux les industries du dessin anim des produits de l enfant jouet dition textile de la t l vision et les organismes tatiques CSA et CNC Elle a ainsi mis en lumi re non pas un sch ma lin aire mais un syst me avec des relations non formalis es et non unilat rales
33. t de programmes et privil gier en particulier l information les programmes r gionaux les missions de d couverte et de d cryptage les missions culturelles les sports mais aussi les programmes destin s la jeunesse et tous les genres de cr ation fran aise et europ enne fictions animations documentaires Dans le cadre de sa mission de service publique France T l vision s attache en mati re d offre jeunesse e Proposer une offre claire et adapt e chaque tranche d age Ainsi chaque cha ne a son public France 5 d die ses programmes jeunesse aux pr scolaires France 2 aux adolescents et France 3 s est r cemment recentr sur les 6 12 ans e Assurer une diversit des programmes jeunesse et des formats les s ries d animation de 26x26 constitue le c ur de la programmation jeunesse toutefois France T l vision souhaite mettre l antenne davantage de programmes courts fiction et animation et des mini magazines Cependant si les cha nes de t l vision publiques ont une ligne ditoriale forte en ce qui concerne l offre jeunesse elles ne peuvent s loigner d une approche marketing et commerciale Ainsi France T l vision a notamment d cid l instar de ses concurrents priv s de renforcer sa politique en mati re de produits d riv s en faisant de ses programmes jeunesse succ s de v ritable marques et succ s sur les autres m dia 11 III L OFFRE AUDIOVISUELLE
34. ttentes du public Viennent ensuite L antenne est nous puis Pile ou face mission dans laquelle les jeunes interrogent des savants La presse sp cialis e juge l poque les missions jeunesse plus intelligentes plus vari es et plus nombreuses Elles sont d sormais diffus es le mercredi soir le jeudi apr s midi et le dimanche De 1949 1959 les programmes jeunesse sont l image des trois principales fonctions de la t l vision de l poque qui sont d informer d duquer et de distraire Les programmes jeunesse prennent alors une place assur e dans les grilles de t l vision Durant les ann es 1960 quelques v nements importants marquent la t l vision Ainsi en 1964 l ORTF est cr et la deuxi me cha ne de t l vision est mise en service Quatre ans plus tard la publicit fait son apparition Ceci suscite un questionnement de fond sur ce que devraient tre les programmes pour enfants En effet la qualit des programmes passerait alors par un engagement financier En 1962 de nouvelles missions telles que Bonne nuit les petits Livre mon ami et Le th tre de la jeunesse font leur entr e sur le petit cran A partir de 1964 les programmes jeunesse sont enti rement renouvel s et mieux structur s Les s quences disparates et mises bout bout sont d laiss es au profit d encha nements rythm s En 1967 alors que la majorit des foyers fran ai
35. un territoire de marque La question du contenu r dactionnel la ligne ditoriale est en effet un l ment fondamental de r flexion pour les cha nes La force de la marque de la cha ne et sa capacit d cliner en coh rence l ensemble des moyens de communication de cette marque permettra de se diff rencier de la concurrence de fid liser des t l spectateurs d attirer les annonceurs et de d velopper de nouvelles sources de financement En d finitive la programmation des cha nes est li e la mani re dont les diffuseurs envisagent leur m tier au mod le conomique qu ils ont choisis de mettre en place mais galement aux attentes des t l spectateurs 4 Publicit et programmes jeunesse L enjeu financier que repr sentent les programmes jeunesses pour les annonceurs se doit d tre relativis La cible pr f r e des annonceurs reste en effet la fameuse m nag re de moins de 50 ans Certains pays Grande Bretagne Allemagne Canada notamment m nent des politiques ditoriales fortes sur leurs cha nes publiques en faveur des enfants sans ou avec peu de recettes publicitaires Les programmes jeunesse ne repr sentent pas un grand int r t conomique pour les cha nes priv es Si les cha nes non th matiques investissent dans la production d uvres audiovisuelles dans les s ries d animation et diffusent des programmes pour enfants et ou pour la jeunesse c est avant tout par obligations l gale
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