Packaging : enjeux, évolutions et perspectives stratégiques
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1. cart entre la forme du nouveau packaging et la forme prototypique du packaging 12 Raghubir amp Influence de la forme Etudes Verres de forme La hauteur et l aspect Krishna sur la perception de exp rimentales plus ou moins allong du verre ont un 1999 volume sur des groupes allong e effet sur le volume d tudiants estim et la consommation Les verres de grande taille sont per us comme contenant plus de volume que des verres de petite taille Plus le verre est allong plus la consommation est importante Krider Influence de la forme Etudes Pizzas Les formes Raghubir amp rectangulaire ronde exp rimentales rectangulaires sont Krishna sur la perception de et de terrain Fromage per ues comme plus 2001 volume et le grandes que les formes comportement rondes d utilisation Folkes et Influence de la forme Etude de terrain Bouteilles de Les individus Matta 2004 habituelle ou limonade surestiment le volume inhabituelle du des bouteilles de forme packaging sur la moins courante formes perception de volume qui attirent plus l attention quand elles sont compar es des bouteilles de forme courante Raghubir amp Influence de Etude Cartes de visite Il y a une pr f rence Greenleaf diff rentes formes exp rimentale d invitation ou pour les formes 2006 rectangulaires sur sur des groupes d anniversaire rectangulaires qui l intention d achat et d tudian2. Holbrook M B et Zirlin R B 1985 Artistic creation artworks and aesthetic appreciation some philosophical contributions to nonprofit marketing Advances in Nonprofit Marketing 1 1 54 Janiszewski 1990 The Influence of Print Advertisement Organization on Affect toward a Brand Name Journal of Consumer Research 17 53 65 23 Krider R E Raghubir P Krishna A 2001 Pizzas x or square Psychological biases in area comparisons Marketing Science 20 4 405 425 Le Ray M 1980 Dialogue du physicien et de l esth te Communication et Langages 45 49 69 Magne S 1999 Essai de Mesure de l attitude esth tique du consommateur envers la forme design du packaging et une variable explicative la sensibilit esth tique personnelle une application au design de couvertures de livres Th se de doctorat en Sciences de Gestion Universit de Toulouse 1 Magne S 2004 Essai de Mesure de L attitude Esth tique du Consommateur Face au Packaging du Produit Revue Francaise du Marketing 196 1 5 f vrier 33 50 McNeal J U et Ji M F 2003 Children s visual memory of packaging Journal of Consumer Research 20 5 400 427 Merunka D 2002 Recherches sur la marque quelques dangers quelques directions Recherche et Applications en Marketing 17 3 1 6 Nicolas Hemar V 2009 Maman je veux le shampooing avec le bonhomme Le personnage de marque sur l emballage d clenche t il toujour
3. et la marque cette confusion ou ce manque de diff renciation entre marque et produit est typique des recherches sur les extensions de marque p 1 la confusion ou le manque de distinction entre marque et produits de la marque met s rieusement en cause la validit externe des r sultats des recherches p 2 il est important d tablir et de contraster encore une fois ce qui est du domaine de la marque ou du domaine des produits marqu s p 3 le consommateur est il engag dans une relation avec la marque ou avec le produit qui porte la marque p 4 Ces remarques peuvent tre tendues aux travaux sur le packaging Le probl me est m me accentu puisque ce ne sont plus deux concepts mais trois que les auteurs sont susceptibles d amalgamer Apr s avoir mis en avant l int r t du sujet nous proposons dans cette communication d tablir un premier tat de l art en pr sentant les principaux courants de recherche de rep rer diff rents probl mes m thodologiques et de proposer des voies de recherche La premi re partie constitue une tentative de clarification des termes de packaging d emballage et de conditionnement La seconde partie pr sente les deux principaux courants de recherche le courant analytique et le courant holistique Enfin les limites des travaux permettront de d gager des voies de recherche Nous conclurons par l int r t de la mise en place d une chelle d valuation du packagin
4. Emballage Conditionnement Packaging Plusieurs termes co existent pour d signer ce qui entoure prot ge le produit Le premier terme utilis est celui d emballage Il rappelle le temps o les marchandises taient vendues en vrac pains de sucre torsades de nouilles sacs de haricots tonneaux de m lasse et de confiture caisses de pruneaux et de d abricots secs Tout tait servi avec la spatule et l puisette et l emballage tait confectionn par le marchand qui utilisait le papier journal ou quelques papiers rugueux Tanner 1947 Jusqu aux ann es 1980 environ le terme emballage recouvrait la fois une dimension commerciale et une dimension technique puis progressivement ce terme n a plus t utilis que pour cette derni re Aujourd hui il concerne essentiellement les fabricants d emballage et les services achats qualit ou production des firmes Les probl matiques abord es sont celles du choix des mat riaux de l innovation ou encore de l co conception On distingue l emballage primaire en contact avec le produit mais auquel peut s ajouter un premier syst me de regroupement des unit s par exemple l emballage en papier m tallique d une portion de fromage Vache qui Rit mais aussi la bo te qui regroupe les douze portions le packaging secondaire qui permet la fois le regroupement des emballages primaires fardeau et leur manutention plus ais e par le distributeur et l emballag
5. tudiants quelques recherches souvent r centes sur l enfant Gollety Guichard Cavassilas 2009 McNeal et Ji 2003 Nicolas Hemar 2009 Ulger 2009 il est surprenant de constater qu a notre connaissance aucune recherche sur le packaging n a concern les seniors Cette cible est cependant selon nous particuli rement pertinente la fois pour des raisons d mographiques la proportion mondiale de personnes de plus de 60 ans qui tait de 8 en 1950 est pass e 10 en 2000 et devrait atteindre 21 en 2050 de ressources financi res dans les pays d velopp s le revenu des seniors est sup rieur la moyenne et cette diff rence devrait s intensifier dans les ann es venir mais aussi compte tenu de l effet d l t re de l ge sur les processus cognitifs perception attention m morisation 20 compr hension apprentissage Des recherches sur cette population pourraient permettre la fois des avanc es th oriques et des pr conisations manag riales Il faut souligner galement que sur l influence de la couleur du packaging la plupart des auteurs ont tudi l influence d une seule couleur Cette situation est exceptionnelle une couleur n apparait jamais seule le caract re et l effet d une couleur sont d termin s par la position que cette couleur occupe par rapport celles qui l accompagnent Une couleur n est jamais isol e il faut la regarder en fonction de son environne
6. Roullet B et Droulers O 2005 Pharmaceutical Packaging Color and Drug Expectancy Proceedings of the Advances in Consumer Research Conference eds J Menon amp A Rao Portland U S A Vol XXXII 164 171 Sallis R et Buckalew L 1984 Relation of Capsule Color and Perceived Potency Perceptual amp Motor Skills 58 3 897 898 Schapira K McClelland H Griffiths N et Newell D 1970 Study on the Effects of Tablet Colour in the Treatment of Anxiety States British Medical Journal 8 1 446 449 25 Schoormans J P L et Robben H S J 1997 The Effect of New Package Design on Product Attention Categorization and Evaluation Journal of Economic Psychology 18 2 amp 3 271 287 Silayoi P et Speece M 2004 Packaging and purchase decisions an exploratory study on the impact of involvement level and time pressure British Food Journal 106 8 607 628 Silayoi P et Speece M 2007 The importance of packaging attributes a conjoint analysis approach European Journal of Marketing 41 11 12 1495 1517 Stoll M Baecke S et Kenning P 2008 What they see is what they get An fMRI study on neural correlates of attractive packaging Journal of Consumer Behaviour july october 342 359 Tanner H 1947 L emballage v tement de la marchandise Revue Publicit et Arts Graphiques num ro sp cial Emballage et talage 37 42 Tysoe M 1985 What s Wrong with Blue Potatoes Psychology Today 19 1
7. est un discours du produit il fait parler le 17 produit en tant qu l ment de communication de cette offre il tient un discours sur le produit il parle du produit Dano 1996 1998 L auteur reprenant les travaux de Barthes 1985 propose d analyser deux niveaux de sens le niveau d not et le niveau connot Au niveau d not le packaging v hicule des significations mat rielles et techniques usage protection du produit quantit contenue respect de l environnement Au niveau connot le packaging v hicule des significations non mat rielles et imag es sur le produit la marque et l utilisateur Le packaging remplit alors six fonctions de communication la fonction expressive la fonction impressive la fonction m talinguistique la fonction phatique la fonction po tique et la fonction r f rentielle Dano 1998 montre galement qu il existe une correspondance entre les valeurs de consommation recherch es par les consommateurs et les attentes en mati re de messages v hicul s par les packagings Le recours la s miotique est riche tant que le plan conceptuel que m thodologique Cependant ces travaux n cessitent une am lioration de la validit externe et des tudes confirmatoires sur d autres cat gories de produits sont n cessaires Silayoi et Speece 2004 ont propos un mod le conceptuel global int grant les l ments visuels et informationnels du packaging et leurs influences sur
8. le processus de d cision Les auteurs distinguent parmi les l ments visuels deux composantes qui sont les images et la forme ou la taille et parmi les l ments informationnels l information relative au produit et la technologie du packaging L implication et la pression temporelle sont deux variables mod ratrices Les l ments verbaux et visuels n ont pas la m me influence selon le niveau d implication et la pression temporelle En cas de faible implication les l ments visuels du packaging ont un fort impact sur la d cision d achat A l inverse les consommateurs plus impliqu s recherchent plus d information et accordent moins d importance aux l ments visuels Dans ce cas l information crite est d terminante dans le processus de d cision Compte tenu de la pression temporelle un packaging attirant visuellement le consommateur sera rapidement choisi sans d cision pr alable comme un achat d impulsion Contraints par le temps les consommateurs ne lisent les informations sur le packaging et sont influenc s principalement par les l ments visuels Ce mod le conceptuel n a fait l objet qu aucune validation empirique Conscients de l importance d tudier le packaging dans sa globalit diff rents auteurs Silayoi et Speece 2007 Vila et Ampuero 2007 ont propos des analyses typologiques 18 permettant de d finir des profils en fonction de l importance accord e chacune des
9. que la couleur de l un ne nous renseigne aucunement sur la couleur de l autre Les recherches sur la pr f rence des couleurs chez le consommateur montrent de fa on r p t e que le bleu est la couleur pr f r e en Europe aux Etats Unis au Canada en Australie Cependant si de nombreux packagings affichent une dominante couleur bleue eau produits lact s en revanche le consommateur n est pas pr t manger des produits de couleur bleue Tysoe 1985 Cette couleur bien que tr s rare dans l univers alimentaire est tol r e voire accept e pour les liquides Powerade Cura ao parfois tent e dans l univers semi liquide de fa on v nementielle cependant Ketchup Heinz Stellar Blue aux U S A mais est rejet e dans l univers alimentaire solide Le tableau 1 synth tise les principaux travaux portant sur la couleur du packaging Le d terminant tudi sp cifie l influence des variables ind pendantes tudi es sur les variables comportementales d pendantes Les principaux r sultats pr sent s sont statistiquement significatifs Tableau 1 synth se des travaux portant sur l influence de la couleur du packaging Auteurs D terminant tudi Type d tude Produits Principaux r sultats Dichter Influence de la couleur Etude Pots de caf 73 des testeurs jugent 1964 brune rouge bleue et exp rimentale le caf plac devant la jaune du pot caf sur boite brune trop fort la
10. un positionnement de prix abordable s adressant des classes ais es la forme l est beaucoup moins Les images sont pertinentes pour un positionnement de prix lev visant les classes moyennes Bien qu int grant quatre l ments du packaging certains ne sont pas pris en compte notamment la taille du packaging Ces r sultats r alis s sur de petits chantillons et sur un seul produit jus d orange ne sont pas g n ralisables Orth et Malkewitz 2008 d finissent partir d une analyse typologique cinq grands types de packagings correspondant cinq perceptions holistiques nomm es perception massive contrast e naturelle d licate et ind finissable quelconque Ils montrent que les r ponses des consommateurs envers ces diff rentes perceptions holistiques influencent la personnalit de la marque et les croyances envers la marque Les travaux sont effectu s sur des bouteilles de vin et r pliqu s sur des bouteilles de parfum Les consommateurs per oivent les marques ayant des packagings massifs comme des packagings de qualit m diocre peu chers moins bons pour la sant et peu luxueux Les packagings contrast s conduisent 19 des impressions plus fortes de solidit mais de qualit faible peu f minins et peu chers Les packagings naturels g n rent des impressions de sinc rit de comp tence et de sophistication Ils sont per us comme ayant des qu
11. 2 6 8 lger B 2009 Packages with Cartoon Trade Characters Versus Advertising An Empirical Examination of Preschoolers Food Preferences Journal of Food Products Marketing 15 104 117 Underwood R L Klein N M et Burke R 2001 Packaging Communication Attentional Effects of Product Imagery The Journal of Product and Brand Management 10 7 403 422 Underwood R L et Klein N M 2002 Packaging as brand communication Effects of product pictures on consumer responses to the package and brand Journal of Marketing Theory and Practice 10 4 fall 58 68 Vila N et Ampuero O 2007 The Role of Packaging in Positioning an Orange Juice Journal of Food Products Marketing 13 3 21 48 26 Vitrac J P et Gate J C 1993 Design la strat gie produit Eyrolles Paris Wansink B 1996 Can Package Size Accelerate Usage Volume Journal of Marketing 60 July 1 14 Wansink B et Van Ittersum K 2003 Weight and height and shape and size when do peripheral cues drive evaluation and consumption Advances in Consumer Research 30 363 365 Yang S et Raghubir P 2006 Les bouteilles peuvent elles tre transcrites en volumes L effet de la forme de l emballage sur la quantit acheter Recherche et Applications en Marketing 21 1 81 100 27
12. Marie Pierre PINTO ma tre de conf rences HDR Universit de Limoges I U T Dpt T C all e Andr Maurois 87065 Limoges cedex CREOP EA 4332 marie pierre pinto unilim fr tel 06 81 13 70 70 Olivier DROULERS professeur des universit s Universit de Bretagne Sud Facult de droit des sciences conomiques et de gestion 1 rue de la loi 56000 Vannes IREA EA 4251 olivier droulers univ ubs fr tel 06 81 38 58 95 PACKAGING ENJEUX EVOLUTIONS ET PERSPECTIVES STRATEGIQUES PACKAGING ISSUES TRENDS AND STRATEGIC PERSPECTIVES Introduction D finitions Design et packaging Emballage conditionnement packaging Revue de la litt rature Approche analytique Approche globale Conclusion et voies de recherche R sum Les fabricants comme les distributeurs accordent aujourd hui une attention particuli re au packaging En revanche il est tonnant de constater que ce sujet ait encore peu retenu l attention des chercheurs Nous proposons partir de l tat de l art d identifier les principaux courants de recherche de rep rer diff rents probl mes m thodologiques et de discuter plusieurs voies de recherche Summary Manufacturers as distributors now give special attention to packaging However it is surprising that this subject has received little attention from researchers We propose in this paper to establish a first state of the art identify various methodological problems and finally suggest future re
13. ackaging Le tableau 3 pr sente les principaux r sultats Tableau 3 synth se des travaux portant sur l influence de la taille du packaging Auteurs D terminant Type d tude Produits Principaux r sultats tudi Folkes Influence de la Etude Nettoyants Les r pondants utilisent plus de Martin amp taille du exp rimentale m nagers produits quand la bouteille est au Gupta packaging et sur des bouteilles 2 3 pleine que quand elle est 1 3 1993 de son volume chantillons de pleine Le volume de la bouteille Shampoings sur la quantit utilis e et sur la perception de l efficacit du produit petite taille influence l usage du produit et non la hauteur de la bouteille Il n y a pas d effet de la taille du contenant sur la quantit utilis e 14 Wansink Influence de Etudes Eau en Plus le packaging est grand plus le 1996 la taille du exp rimentales bouteille du volume de produit utilis est packaging sur et de terrain robinet important pour l huile et les I ace principalement spaghettis produit utilis ane Huile La taille du packaging influence la Spaghettis quantit consomm e pour l eau en Bonbons bouteille mais pas pour l eau du robinet Les packagings plus Lessive grands incitent une plus grande consommation d eau en bouteille Eau de javel La relation entre la taille du packaging et le volume utilis est d abord crois
14. alit s nutritionnelles mais tant plus chers Les packagings d licats sont per us comme tant des packagings de haute qualit luxueux et chers Enfin les quelconques ont des scores faibles sur la sinc rit l enthousiasme et la solidit et moyens sur la comp tence et la sophistication Cette recherche permet d envisager globalement les traits de personnalit de la marque g n r s par les divers packagings identifi s Cependant des limites de validit externe sont mises en avant CONCLUSION ET VOIES DE RECHERCHE Plusieurs voies de recherche peuvent tre tir es de la synth se r alis e En pr alable il semble souhaitable qu un nombre plus important de recherches soient r alis es pour observer des convergences ou des divergences entre les diff rents r sultats des tudes Une attention particuli re doit tre port e la d finition et l op rationnalisation des variables afin de pouvoir comparer les tudes De plus bien que la pratique soit rare en marketing Hubbard et Armstrong 1994 n ont trouv dans leurs recherches documentaires aucune r plication pure parmi les 1120 articles publi s dans l une des trois revues principales de marketing supervis es Journal of Marketing Journal of Marketing Research Journal of Consumer Research des tudes r plicatives sont n cessaires Par ailleurs si la plupart des recherches ont t conduites chez l adulte jeune le plus souvent des
15. aux et les r sultats significatifs Tableau 4 synth se des travaux portant sur la place et le nombre d informations sur le packaging Auteurs D terminant Type d tude Produits Principaux r sultats tudi Rettie amp Etude du rappel Etude Packagings Les l ments visuels sont Brewer des l ments exp rimentale de produits mieux rappel s lorsqu ils sont 2000 visuels situ s sur un alimentaires Situ s dans la partie gauche gauche ou chantillon th cookies du packaging que dans la droite sur le d tudiants avec g teaux la partie droite packaging tachistoscope framboise glace pizza Les l ments verbaux sont mieux rappel s lorsqu ils sont dans la partie droite du packaging que dans la partie gauche Underwood Pr sence d image Etude Bacon La pr sence d une image Klein amp ou non sur le exp rimentale Friandises augmente significativement 16 Burke packaging pour Margarine l attention pour les marques 2001 des marques plus peu connues ou moins connues Underwood Influence de Etude Bacon Les consommateurs pr f rent amp Klein l image d un exp rimentale ee les packagings ayant une 2002 packaging sur la avec des Friandises image pr f rence de la tudiants Margarine 3 marque la qualit es consommateurs croient per ue et que le produit est meilleur Pattitude envers meilleur go t lorsque le le packaging packaging contie
16. composantes du packaging L objectif tant d optimiser les strat gies de positionnement Silayoi et Speece 2007 mettent en vidence trois segments un segment 47 de l chantillon recherchant en priorit la technologie et la facilit d utilisation du packaging un segment 39 de l chantillon plus sensible aux l ments visuels et la pr sentation de l emballage et un dernier segment 14 regroupant des individus sensibles l information pr sente sur l emballage Cette tude met en avant l importance des caract ristiques du packaging pour les consommateurs mais ne peut tre g n ralis e car r alis e dans un contexte culturel sp cifique qui est celui de la Tha lande L chantillon est bas uniquement sur des employ s de bureau et des managers de classe moyenne habitant Bangkok Ces r sultats reposent sur des enqu tes d claratives o les sujets expriment leurs pr f rences qui ne coincident pas toujours avec les pr f rences au moment de l achat Vila et Ampuero 2007 tudient la couleur la forme les images et la typographie du packaging pour d finir les strat gies de positionnement d un produit jus d orange Selon le positionnement choisi et les cibles certains l ments du packaging sont plus ou moins mis en avant Les auteurs montrent que la couleur semble l l ment le plus pertinent pour d finir un positionnement quelques soient les cibles La typographie est pertinente pour
17. consommateurs la forme du produit sont mod r es par d autres variables les caract ristiques du consommateur d pendant du contexte social et culturel les pr f rences inn es en mati re de design les go ts individuels et pr f rences du consommateur et les facteurs situationnels Ce mod le caract re exploratoire repris par Magne 2004 n a fait l objet aujourd hui d aucune proposition de mesure Le tableau 2 pr sente les principaux travaux portant sur l influence de la forme du packaging sur les r actions du consommateur 11 Tableau 2 synth se des travaux portant sur l influence de la forme du packaging Auteurs D terminant tudi Type d tude Produits Principaux r sultats Berkowitz Influence de la forme Etude Produits La forme du packaging 1987 du packaging sur la exp rimentale surgel s est un moyen cat gorisation du d identifier et de produit classer des produits dans des cat gories famili res Elle permet une cat gorisation perceptuelle La forme est utilis e pour inf rer des croyances sur le produit comme la qualit Schoormans Influence de la forme Etude Paquets de caf Plus la forme diff re du amp Robben rectangulaire exp rimentale packaging 1997 cubique sur la sur 144 femmes prototypique plus elle prototypicalit suscite une forte attention Il existe une relation en U invers entre l valuation du packaging et l
18. des diff rents l ments sur le packaging a t l objet de diff rentes recherches Par exemple selon l emplacement des l ments visuels et verbaux pr sents sur le packaging ces derniers n ont pas le m me impact sur l attention des consommateurs Rettie et Brewer 2000 rappellent que la perception n est pas sym trique Ils distinguent les l ments verbaux essentiellement la marque et la d nomination du produit et les l ments non verbaux essentiellement le visuel du produit S appuyant sur des travaux pr c dents conduits dans le domaine publicitaire Janiszewski 1990 ces auteurs observent que les l ments visuels non verbaux sont mieux rappel s quand ils sont situ s dans la partie gauche du packaging que dans la partie droite et que les l ments verbaux sont mieux rappel s quand ils sont situ s dans la partie droite du packaging que dans la partie gauche Ils tendent ainsi les r sultats obtenus en publicit au domaine du packaging D autres auteurs Underwood Klein et Burke 2001 Underwood et Klein 2002 Garber Hyatt et Boya 2008 se sont int ress s a l influence de l ajout d une illustration du produit sur l attention port e au produit et le choix du produit sur l valuation du packaging les croyances l gard du produit en termes de go t et de qualit s nutritionnelles l valuation de la marque ainsi que sur la perception de volume Le tableau 4 pr sente les principaux trav
19. e tertiaire qui prot ge le produit pendant le chargement le transport le stockage et la mise en lin aire Le terme conditionnement bien que plus r cemment utilis que celui d emballage a suivi un parcours assez semblable ce dernier et est actuellement employ principalement dans un contexte technique En France le terme packaging est aujourd hui presque exclusivement utilis dans le monde acad mique et professionnel pour aborder les aspects commerciaux A partir des ann es 70 il a progressivement remplac le terme emballage dans le monde professionnel accompagn en cela par l tablissement des premi res agences sp cialis es Desgrippes 1971 MBD Design 1972 Carr Noir 1973 Style Marque 1980 Sopha Design 1980 CB A 1982 Sur le plan acad mique le mot packaging n appara t dans le titre d une th se en langue fran aise qu en 1987 Droulers 1987 et dans le titre d un livre qu en 1991 Devismes 1991 REVUE DE LA LITTERATURE Il nous semble possible de distinguer deux p riodes dans la litt rature consacr e au packaging La premi re p riode est celle des pionniers le plus souvent des praticiens qui essaient de convaincre les entreprises du r le commercial du packaging Les auteurs soulignent alors deux cueils Souvent la responsabilit des choix en mati re de packaging est le fait du directeur de la fabrication Pilditch 1961 souligne que ce dernier d sire un emballage sta
20. g DEFINITIONS Design et packaging Avant de pr senter les diff rents termes utilis s de fa on quivalente ou proche celui de packaging il nous semble utile de pr ciser les rapports qu entretiennent les termes packaging et design Il est classique de distinguer le design produit ou esth tique industrielle le design d environnement architecture commerciale am nagements int rieurs signal tique PLV et le design graphique Le packaging est une des composantes du design graphique tout comme l identit visuelle de la marque logotype l dition le design multim dia design des sites web Si ces distinctions sont op r es par les entreprises et les agences il est peu fr quent qu une agence intervienne significativement a la fois dans le design graphique d environnement et de produit remarquons cependant que plusieurs grands designers ont r alis des cr ations dans ces diff rents domaines Le fran ais Roger Tallon a par exemple particip la conception du train Corail puis du TGV du pavillon fran ais l exposition universelle d Osaka en 1970 de la signal tique du RER du logotype de la SNCF et des premiers conditionnements en mati re plastique pour huile de moteur pour Elf 1973 de m me le franco am ricain Raymond Loewy a dessin le logotype de Shell les voitures Studebaker l am nagement int rieur du Concorde et de Air Force One et le packaging de cigarettes Lucky Strike
21. hier amp rouge bleu sur la exp rimentale d eau min rale significativement Br e perception des traits de aupr s influenc es par la 2004 personnalit de la d tudiants couleur marque La bouteille bleue est jug e plus sophistiqu e et plus excitante que la bouteille rouge Roullet amp Influence de la couleur Etude M dicaments La teinte et la luminosit Droulers d un packaging exp rimentale du packaging peuvent 2005 pharmaceutique sur les influencer les attitudes du croyances et les attitudes l gard du m dicament contenu consommateur Un packaging avec des teintes chaudes rouge brun est per u comme contenant un m dicament plus puissant qu un packaging avec des teintes froides Un packaging sombre faible luminosit est per u comme contenant un m dicament plus puissant qu un packaging clair Pantin Influence de la couleur Etude empirique Caf La forme du produit a Sohier et de la forme sur la a une influence sur l une 2009 personnalit de la Eau min rale des 5 dimensions de la marque personnalit de la marque sophistication La marque d eau test e pr sent e dans une bouteille grande et allong e parait plus sophistiqu e que dans une bouteille petite et ronde La couleur affecte deux des dimensions de la personnalit de la marque sophistication et excitation La bouteille rouge est jug e plus sophist
22. iqu e et plus excitante que la bouteille bleue Les diff rents auteurs s accordent donc pour reconnaitre une influence de la couleur du packaging sur les diff rentes variables d pendantes mesur es Cependant trop peu de recherches ont t r alis es sur le sujet de l influence de la couleur du packaging pour proposer un cadre th orique ou des pr conisations manag riales fiables Plusieurs faiblesses m thodologiques sont identifi es Il semble en particulier essentiel que les auteurs sp cifient dans une nomenclature TSL ou RVB par exemple les coordonn es exactes des stimuli couleur utilis s Par exemple dans l exp rience de Gordon Finlay et Watts 1994 l expression bleu fonc est insuffisamment pr cise et dans l exp rience de Pantin Sohier et Br e 2004 il n est pas s r que la saturation et la luminosit des bouteilles rouges et bleues soient identiques La forme 10 La forme est consid r e comme un d terminant essentiel du choix des consommateurs et peut constituer un avantage concurrentiel vis vis des concurrents Block 1995 Elle d gage un message sp cifique qui en dehors de sa valeur fonctionnelle exprime des valeurs symboliques qui s adressent directement l affect ou l inconscient La forme induit des motions des attitudes et des comportements d achat Pantin Sohier 2009 La distinction n cessaire effectuer entre produit et packaging est as
23. ment Itten 2000 p 91 Plus qu une couleur par rapport une autre couleur il est souhaitable d tudier l influence d associations de couleurs une surface rouge n est pas per ue de la m me fa on si elle est juxtapos e du blanc du jaune ou du bleu par exemple L tude de l influence de diff rentes associations de couleurs est videmment plus complexe non seulement en termes de nombre de combinaisons possibles r ductibles cependant aux combinaisons les plus fr quemment utilis es mais aussi par la prise en compte de l influence de la proportion des surfaces color es et de la place des couleurs sur le packaging Une autre voie de recherche peut venir de la triangulation des m thodes d tude A partir d un m me sujet couleur ou forme du packaging par exemple la comparaison des r sultats obtenus par des approches exp rimentales des approches qualitatives et quantitatives des approches s miotiques et tr s r cemment des approches neuroscientifiques le premier article sur le packaging mobilisant les techniques d imagerie c r brale a t r cemment publi Stoll Baecke et Kenning 2008 devrait permettre de consolider les propositions th oriques et manag riales formul es Enfin il n existe pas notre connaissance d chelle d valuation globale du packaging Le d veloppement d un outil de mesure fiable et valide permettrait d identifier diff rentes dimensions et de mesu
24. ndardis qui puisse tre r alis facilement et rapidement Les probl matiques de choix de mat riaux d emballage et de prix sont alors consid r es comme d terminantes Parfois c est l aspect artistique qui est privil gi Dans un num ro sp cial de la revue Publicit et Arts Graphiques consacr a l emballage publi en 1947 Althaus rapporte une anecdote int ressante La soci t Lindt et Spr ngli avait d cid de changer l emballage des tablettes de chocolat Une fois commercialis es l entreprise re ut une longue lettre de Meyer r dacteur en chef du p riodique r put Das Werk professeur titulaire de la chaire d histoire de l art l cole polytechnique f d rale de Gen ve qui faisait remarquer que l ancien emballage tait son avis irr prochable au double point de vue artistique et psychologique Il arrivait la conclusion que selon sa propre conception artistique les nouveaux emballages marquaient un pas en arri re et constituaient une erreur flagrante Il terminait en adjurant la fabrique de se garder de sacrifier les pr ceptes du bon go t aux exigences de la mode Althaus 1947 Ult rieurement des chercheurs adoptent comme sujet d tude le packaging tout d abord en optant pour une approche analytique Ils tudient l influence d un composant la couleur la forme la taille la composition du produit l information ou de plusieurs composants sur les r action
25. ns M me si plusieurs raisons peuvent tre avanc es 1l nous semble que la principale r side dans la complexit m me de l objet d tude Tout d abord le packaging se situe l intersection de nombreux domaines en marketing De plus se pose le rapport du packaging et du produit Par exemple dans le cas d un packaging pour des c r ales de petit d jeuner la distance est clairement tablie mais dans d autres cas produit et packaging ne font presque qu un Ensuite le packaging d signe la fois le flacon du produit on parle de packaging pour d signer un flacon de parfum ou une bouteille d eau et l tui qui entoure le flacon contenant le produit la plupart des parfums sont pr sent s dans un tui qui constitue l l ment visuel imm diatement perceptible par le consommateur au point de vente En agence ce sont le plus souvent des designers aux comp tences diff rentes qui travaillent sur la d finition de la forme d un flacon r flexion volume conduite dans les 3 dimensions et sur l tui du parfum r flexion graphique conduite essentiellement en 2 dimensions Enfin une autre difficult vient de la confusion dans les articles entre les concepts de produit et de packaging ou entre les concepts de marque et de packaging Pr c demment dans l ditorial du num ro sp cial de la revue Recherche et Applications en Marketing Merunka 2002 avait soulign les risques de confondre les effets dus au produit
26. nt une image attractive du produit La familiarit au produit ne mod re pas ces effets Garber Influence de la Etude Bouteilles de Les packagings avec des Hyatt amp pr sence ou non exp rimentale diff rentes l ments visuels sont per us Boya 2008 d images et de la formes comme tant plus volumineux forme sur la que les packagings sans perception de l ment visuel volume Il existe un effet significatif de la complexit visuelle sur la perception de volume Ces travaux soulignent limportance des l ments visuels sur le packaging pour le consommateur Mais aucune tude n a t r alis e sur la perception globale et l valuation de l ensemble des informations figurant sur le packaging Approche globale Certains auteurs proposent une approche s miotique du packaging Dano 1996 1998 Magne 1999 2004 Le packaging fait parler le produit Il lui donne un corps une me et une raison d tre Vitrac et G t 1993 Plus qu un simple m dia le packaging doit tre abord comme un objet signifiant c est dire un discours produisant du sens aux consommateurs Dano 1996 Ceci est d autant plus important que les consommateurs sont expos s une multitude de produits et de packagings et que le choix s av re de plus en plus difficile Le packaging peut guider le consommateur dans ses choix en diffusant un discours deux niveaux en tant qu l ment de l offre il
27. perception et le jugement de go t 84 jugent le rouge plus force l g ret riche ao 79 jugent le bleu plus doux 87 jugent le jaune trop l ger Gordon Influence de la couleur Etude Paquets de La couleur affecte les Finlay amp bleu fonc lavande exp rimentale caf jugements mais pas pour Watts blanc sur l valuation toutes les paires de 1994 de la marque et comparaison bleu gt l intention d achat lavande bleu blanc Les choix se portent sur le bleu puis le blanc et le lavande Le paquet bleu fonc g n re davantage de pens es positives go t plus riche plus frais et meilleure qualit que les paquets blancs bon go t chaleureux ou lavande exotique bon march Garber Etude de la Etude Paquets de Une couleur dissemblable Burke amp similarit dissimilarit exp rimentale farine de l originale attire plus Jones de la couleur d un raisins secs de l attention et suscite plus 2000 packaging par rapport spaghettis et d achats qu une couleur l originale sur l attention et le comportement d achat de cornflakes mod r ment dissemblable Une couleur dissemblable l originale augmente le temps pass et le nombre de prises en main Entre 2 couleurs dissemblables la plus coh rente a davantage de probabilit d tre achet e Pantin Influence de la couleur Etude Bouteille 2 dimensions sur 5 sont So
28. rer les liens avec des variables explicatives et pr dictives sp cifiques Le processus d laboration de l chelle de mesure est en cours il suit les diff rentes tapes telles qu elles sont pr conis es par les chercheurs Churchill 1979 Rossiter 2002 21 BIBLIOGRAPHIE Althaus P 1947 Moderniser des emballages d ancienne date Revue Publicit et Arts Graphiques num ro sp cial Emballage et talage 59 70 Barthes R 1985 L aventure s miologique Paris Seuil Berkowitz M 1987 The influence of shape on product preference Advances in Consumer Research 14 559 Bloch P H 1995 Seeking the Ideal Form Product Design and Consumer Response Journal of Marketing vol 59 July 16 29 Cattaneo A Lucchelli P et Filippucci G 1970 Sedative Effects of Placebo Treatment European Journal of Clinical Pharmacology 3 43 45 Churchill G A Jr 1979 A paradigm for developing better measures of marketing constructs Journal of Marketing Research 16 1 64 73 Coffield K et Buckalew L 1988 A Study of Color Preferences for Drugs and Implications for Compliance and Drug Taking Journal of Alcohol and Drug Education 34 1 28 36 Coulson N S 2000 An application of the stages of change model to consumer use to food labels British Food Journal 102 9 661 668 Dano F 1996 Packaging une approche s miotique Recherche et Applications Marketing 11 1 23 35 Dano F 1998 Cont
29. ribution de la s miotique a la conception des conditionnements application a deux cat gories de produits Recherche et Applications en Marketing 13 2 9 29 22 Devismes P 2000 Le packaging mode d emploi Dunod Paris Droulers O 1987 Le packaging et le m dicament Th se de doctorat en m decine Facult de M decine Universit de Rennes 1 Folkes V S Martin I M et Gupta K 1993 When to Say When Effects of Supply on Usage Journal of Consumer Research 20 467 477 Folkes V et Matta S 2004 The Effect of Package Shape on Consumers Judgments of Product Volume Attention as Mental Contaminant Journal of Consumer Research 31 390 401 Garber L L Burke R R et Jones J M 2000 The Role of Package Color in Consumer Purchase Consideration and Choice Working Paper Report n 00 104 Cambridge MA Marketing Science Institute Garber L Hyatt E et Boya U 2008 Does visual package clutter obscure the communicability of food package shape Journal of Food Products Marketing 14 4 21 32 Gollety M Guichard N et Cavassilas M 2009 Go t pr f r vs couleur pr f r e Le dilemme du goit et de la couleur dans le choix d un packaging par les enfants Actes du 25 Congr s International de l AF M Londres 16 pages Gordon A Finlay K et Watts T 1994 The Psychological Effects of Colour in Consumer Product Packaging Canadian Journal of Marketing Research 13 3 11
30. s chez l enfant l envie de me r clamer la marque Actes du 25 Congr s International de AFM Londres 17 pages Orth U R et Malkewitz K 2008 Holistic Package Design and Consumer Brand Impressions Journal of Marketing 72 64 81 Pantin Sohier G 2009 L influence du packaging sur les associations fonctionnelles et symboliques de l image de marque Recherche et Applications en Marketing 24 2 53 72 24 Pantin Sohier G et Bree J 2004 L influence de la couleur du Produit sur la Perception des Traits de Personnalit de la Marque Revue Fran aise du Marketing 196 1 5 19 32 Pilditch J 1961 The Silent Salesman Business Publications Limited London Polonsky M J J Bailey H Baker et C Basche 1998 Communicating Environmental Information Are Marketing Claims on Packaging Misleading Journal of Business Ethics 17 3 281 294 Raghubir P et Greenleaf E A 2006 Ratios in Proportion What Should the Shape of the Package Be Journal of Marketing 70 95 107 Raghubir P et Krishna A 1999 Vital Dimensions in volume perception Can the eye fool the stomach Journal of Marketing Research 36 3 313 326 Rettie R et Brewer C 2000 The verbal and visual components of package design Journal of Product amp Brand Management 9 1 56 70 Rossiter J R 2002 The C OAR SE procedure for scale development in marketing International Journal in Research in Marketing 19 4 75 88
31. s du consommateur taille et forme Wansink et Van Ittersum 2003 forme et couleur Schoormans et Robben 1997 Pantin Sohier 2009 information visuelle et forme Garber Hyatt et Boya 2008 R cemment Silayoi et Speece 2004 2007 Vila et Ampuero 2007 Orth et Malkewitz 2008 ont adopt une vision holistique du packaging afin d tudier l ensemble des composantes du packaging sur les r actions des consommateurs Nous pr senterons tout d abord les travaux du courant de recherche analytique en mettant en avant les principaux r sultats concernant l influence de la couleur de la forme de la taille et de la quantit d informations sur les r actions des consommateurs Dans un second temps nous pr senterons les principaux travaux du courant holistique Approche analytique La Couleur En marketing la couleur a fait l objet de nombreuses exp rimentations Cependant les tudes concernant le packaging sont peu nombreuses Nous exclurons du champ de cette tude les travaux plus nombreux portant sur la couleur du produit les travaux sur l influence de la couleur des m dicaments g lules ou comprim s par exemple Cattaneo Lucchelli et Filippucci 1970 Schapira McClelland Griffiths et Newell 1970 Sallis et Buckalew 1984 Coffield et Buckalew 1988 M me si une confusion semble parfois exister entre la couleur du packaging d un produit et la couleur du produit il est essentiel de garder l esprit
32. sante puis atteint un seuil au del duquel la taille du packaging n a plus d impact sur le volume d usage Wansink Influence de la Etude Jus d orange Les individus estiment qu ils amp Van taille et de la exp rimentale versent plus de liquide dans des Ittersum forme plus ou verres allong s de grande taille que 2003 hae dans des verres moins hauts et plus allong e sur la perception de volume larges Les diff rents auteurs s accordent donc pour reconna tre l influence de la forme et de la taille du packaging sur les diff rentes variables ind pendantes mesur es Mais plusieurs faiblesses m thodologiques sont identifi es notamment un manque de clart dans l op rationnalisation des variables taille et forme et l absence de mesure de l interaction largeur hauteur Notons galement que les tudes se limitent souvent une seule cat gorie de produits De plus les exp rimentations sont souvent r alis es par paire comparaison de deux formes de packaging ce qui ne repr sente pas toujours la r alit du processus de choix Place et nombre d informations sur le packaging Le packaging est particuli rement important quand les clients ont peu de connaissance sur la cat gorie de produits ou sur la marque Pour de nouveaux produits ou des achats peu fr quents le packaging peut tre la principale source d information a propos des marques 15 La composition
33. search Mots Cl s packaging design comportement du consommateur Key words packaging design consumer behavior INTRODUCTION Les fabricants comme les distributeurs accordent aujourd hui une attention particuli re au packaging Il est devenu notamment pour les produits de grande consommation une variable majeure de la comp titivit d un produit En t moignent la fois les nombreuses publications professionnelles et les agences sp cialis es dans ce domaine Le packaging est un des l ments de la strat gie de produit mais aussi de la strat gie de distribution et depuis quelques ann es en particulier par son aspect v nementiel participe galement la strat gie de communication Parfois m me il est la strat gie dans le sens o de nombreuses innovations produit sont de simples changements de packagings Le contenu des produits n a rien de nouveau c est le contenant qui change Marketing Magazine n 99 Alors que dans la presse professionnelle les responsables marketing et les directeurs packaging soulignent r guli rement l importance du packaging on peut observer que ce sujet retient encore peu l attention des chercheurs Si on consid re les revues acad miques de r f rence Journal of Marketing Journal of Marketing Research Marketing Science Journal of Consumer Research on observe que durant les 25 derni res ann es le packaging a donn lieu moins d une quinzaine de publicatio
34. sez simple concernant la couleur La couleur du yaourt nature est blanche et son packaging souvent dominante bleue la couleur du caf est marron et son packaging est souvent noir rouge et ou blanc En revanche concernant la forme si la distinction entre produit et packaging est possible pour les produits solides elle est inop rante pour les produits liquides ou semi liquides Par exemple le caf moulu l huile l eau le yaourt n ont pas de forme Les mod les qui proposent une variable product form Bloch 1995 sont ambigus quant la d finition de cette variable qu est ce que la forme d un caf moulu Block 1995 a propos un mod le conceptuel reliant la forme du produit aux pr f rences l intention d achat et au choix Selon l auteur la forme du produit engendre une vari t de r ponses de la part des consommateurs des r ponses cognitives affectives et comportementales La forme d un produit affecte les croyances l gard d un produit ou d une marque telles que la solidit le degr de technicit la facilit d utilisation l image du produit La forme induit galement des r ponses affectives de la part des consommateurs celles ci sont li es aux caract ristiques sensorielles et aux aspects esth tiques qui sont une source potentielle de plaisir pour le consommateur Holbrook et Zirlin 1985 La forme entra ne galement des r ponses comportementales Les r actions des
35. ts respectent le ratio d or les pr f rences Savons th orie des angles D tergents La forme rectangulaire parfaite influence positivement les pr f rences des consommateurs et l intention d achat Yang et Influence de la forme Etudes Bouteilles et La bouteille la plus Raghubir sur la perception de exp rimentales canettes de bi re allong e est per ue volume et sur les comme contenant plus 13 2006 quantit s achet es et de terrain Enqu tes par panel de liquide Les gros consommateurs sont moins sensibles aux biais de perception de volume que les consommateurs occasionnels L ge et le sexe n ont pas d effet mod rateur Les diff rentes exp rimentations r alis es permettent donc d observer des r sultats convergents qui soulignent l aspect d terminant de la forme allong e d un packaging dans l valuation de son volume et l existence d un biais de perception de volume D autres auteurs se sont int ress s la taille du packaging et l effet taille volume La taille est d finie comme tant la hauteur du packaging Les auteurs comparent alors des packagings de grande taille et de petite taille Ils tudient l influence de la taille et du volume sur la quantit utilis e ou consomm e D autres auteurs analysent galement le lien entre la taille et la forme plus ou moins allong e d un p
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