brand stretching - The International Luxury Business Association
Contents
1. ASSOCIATION DES PROFESSIONNELS DU LUXE THE INTERNATIONAL LUXURY BUSINESS ASSOCIATION __ Ipsos Marketing The Innovation and Brand Research Specialists LE BRAND STRETCHING L RE DU RETOUR L ESSENTIEL Strat gies et implications BRAND STRETCHING IN THE ERA OF BACK TO BASICS Strategies and implications Le brand stretching a t il un avenir Does brand stretching have a future me s il reste une source appr ciable de revenus et pour certaines marques iconiques un passage oblig orce est de constater que le brand stretching appara t de plus en plus en d calage avec les attentes de consom mateurs dont les comportements sont en train de changer L poque est au culte des valeurs fondamentales et au re our aux sources La surabondance de l offre dans de tr s nombreux domaines l acc l ration des modes de vie le manque de lisibilit de l action publique et priv e la crise inanci re la crise cologique la tension sur les mati res premi res etc d finissent un nouvel environnement peu propice la prolif ration des logos Le recentrage para t plus adapt Dans l univers du luxe la forte r currence des interroga ions relatives la d finition du luxe et de son p rim tre et celle des d bats autour de sa d mocratisation mon rent que cette question s accompagne d un vrai question nement sur l identit m me du luxe Le brand stretching en permettant de2. es sur l ensemble des pays de la p World Luxury Tracking des chantillons robustes de populatio nes d individus chaque fois nous avo ombre de marques embl matiques co Rolex Cartier Gucci Herm s ou Louis Vuitton d un certain Au total cinq dimensions on larit r side dans le fait qu elles sont associ es ces grandes marques de lu a La qualit sup rieure dra videmment personne essentielle d achat de produi ci doivent n cessairement poss der une remi re vague du Europe Etats Unis Japon Sur plusieurs centai s tudi le cas me t identifi es Leur particu syst matiquement Xe Cette dimension ne surpren ais elle demeure une raison s de marques de luxe Ceux qualit sup rieure aux produits de grande consommation C est ce qui justifie leur prix et l effort individuel que l o pour les obtenir b La personnalisation Celle ci est pr t consentir raduit la fois l impor tance accord e au service sur mesure et au conseil expert Le conseil est d autant plus expert qu il ract ristiques de la personne supr me du luxe c est un savoir faire au service exclusif d une personne Les s adapte aux ca En cons quence le stade exceptionnel mis marques per ues comme les plus luxueuses sont pr cis ment celles jug es capables de remplir cette promesse c L exclusivit Dans l identit d un doit se lire so
3. 2007 A strong growth strategy By adopting the structures and methods of other industrial sectors companies in the luxury sector have also adopted another timeframe what is important now are quarterly and semi annual results etc They have thus adopted a short term growth logic that is at odds with the luxury long term timeframe Diverse markets and clients targets e Gabriel Tarde s theory is still applicable to emerging eco nomies but for how much longer While imported brands in India even for mid range products currently enjoy the status of luxury brands it would be safe to bet that the Indian market will take little time to reach maturity as already seems to be the case in some parts of China e In the developed markets the World Luxury Tracking shows that the core values linked to luxury are quality pleasure emotion experience and esthetics Except for e first one these values are more emotional than material d in many instances can be conveyed by other things an products or brands an exceptional dining experience day at a spa an evening at the opera the acquisition of a iece of art or for the wealthiest a trip into space Itis the ighly exclusive and unique character of these moments at today appears to convey the concept of luxury Does at mean as advanced by Dana Thomas that luxury brands have lost their luster o oo TD Clearly t
4. acc l ration volution port e par l av nement des marques de luxe Cette notion de marque dans le luxe est en fait tr s r cente elle est apparue apr s la guerre avec le d but des politiques de licences pour ne s imposer de fa o d terminante que dans les ann es 90 avec la naissance des grands groupes qui ont fa onn le luxe contemporain Aujourd hui la logique des marques a remplac celle des maisons la logique de la demande celle de l offre et le temps de l industrie celui de l artisanat La situation est donc bien diff rente de celle qui pr valait il y a encore une quinzaine d ann es Ce nouveau mod le comporte quatre dimensions majeures Le recul du r le de l invention L invention n a plus la m me importance aujourd hui car le rythme des innovations s est consid rablement acc l r et les nouveaux produits issus de l innovation technologi que deviennent tr s rapidement accessibles au plus grand nombre le t l phone portable et les crans plats en sont des exemples r cents Ce n est donc plus un point d ap pui majeur pour le luxe Une concurrence par le bas La th orie de l imitation vaut aussi au plan conomique les autres acteurs de l industrie structur s de fa on iden tique recrutant des clones de l industrie du luxe form s dans les m mes institutions ont adopt des strat gies et des codes similaires au lux
5. industry segments struc tured in the same way as luxury corporations recruiting the same kind of people all trained in the same schools have adopted similar strategies and codes to the one of the luxury corporations This phenomenon has led to the emer gence of what has come to be called masstige product offerings which directly compete with luxury brands e page 03 e page 04 IPSOS amp ASSOCIATION DES PROFESSIONNELS DU LUXE Une logique de croissance forte En adoptant les structures et les m thodes des autres secteurs de l industrie les entreprises du secteur du luxe se sont aussi engag es dans une temporalit diff rente ce qui importe aujourd hui c est le r sultat du trimestre du semestre etc Elles sont donc dans une logique de crois sance forte court terme qui vient se confronter avec le temps long du luxe La diversit des march s et des cibles e Sur les march s mergents la th orie de Gabriel Tarde s applique encore mais pour combien de temps En ef fet si aujourd hui en Inde une marque import e f t elle de moyen de gamme a le statut d une marque de luxe on peut parier que ce march ne mettra pas longtemps arriver maturit comme cela semble d j tre observ dans certaines r gions en Chine e Sur les march s d velopp s le World Luxury Tracking ontre que les valeurs attach es au luxe sont avant tout la qualit le plaisir l motion l exp rience et l est
6. it is adapted to the individual s personal characteristics tly the epitome of luxury is e ow at the exclusive service of one indivi hat are judged to be the most luxurious al hat are seen as being capable of fulfilling this promise bed both or advice Conseque H m lars of brands ematic statistical associated wit e validated for a arge sub popula dividuals in eac erm s and Louis Superior quality This does it remains the number one reason for purchasing luxury ich must provide a level of quality superior to of mass brands This is what j the individual effort people are willi expect from a luxury brand d Dream inspiring A major luxury brand is one uxu ts O pay dividends unless it JOUS a al of g wave Vuitton g to c Exclusiveness A luxury brand s exceptio er should be a noticeable part of its identity T it proposes are exclusive It signs them whic akes them unique and this in turn makes the person who wears or owns them unique This is exactly w jons we instance we studied the f a number of iconic brands such as Rolex ciples that knowled almost instinctively ess hese principles we yses of the dimen ajor luxury brands The e countries covered Europe the US e available se s Their specificity is ot come as a surprise ustifies their price and make in order to portance ascri expert guidanc
7. on three fronts a tense economic need to ensure brand long situation a need for growth a evity In this situation brands will need to re center their strategies around the fundamentals described above while als plexities arising fro e The new communicatio brands advertising strategies o taking into account the com s technologies that have upset e The emergence of e commerce and the need to inte grate this new factor despi distribution is a key eleme e Emerging markets and t e the fact that tight control over t of luxury brand success e necessity to get acquainted with these new clients expectations while remaining very attentive to those of developed markets costumers e Integration of a sustainable development strategy which luxury brands as their mass counterparts can no longer leave aside Catherine Jubin ASSOCIATION DES PROFESSIONNELS DU LUXE cj luxurybusiness as 33 0 1 45 67 80 71 SO COmM R my Oudghiri IPSOS remy oudghiri ipsos com 33 0 1 41 98 95 73
8. Ensuring that new products meet these objectives requires detailed unders anding of these customers e To target new clients by expanding the brand to other ca egories In this context each new category should be pla ced in the time frame of the targeted segment In this case e multiplicity of categories would be justified by the desire o cover all of the market s needs This strategy is more difficult because of the clear need to preserve the brand s identity and avoid alienating the brand s core customers It is u w also more difficult because it is important to preserve the damental values the five key luxury dimensions along ith the brand own little tune its singularity while projec ing contradictory time frames past present future Careful choice of the target or targets leads to better control over positioning advertising and the messages associated with the new products or services CONCLUSIONS CONCLUSIONS En r sum l identit du luxe est aujourd hui fortement mise en question Si la d mocratisation a toujours fait partie de la dynamique m me de l offre de luxe l volution du mar ch d une logique de maisons une logique de mar ques et l industrialisation des process qui s en est suivie ont brouill les rep res traditionnels L intensification de la concurrence et les strat gies de diversification outranc
9. Le respect de la tradition Certains clients ont tendance valoriser le pass car cela les rassure Incertains devant la nouveaut souvent d s tabilis s par l innovation ils pr f rent choisir des marques tablies lls ont un rapport conventionnel lunivers du luxe Ils ne prennent pas de risque se fient la notori t et valorisent les grands classiques de chaque marque ou secteur La recherche de produits intemporels La partie la plus experte des client les du luxe communie dans une qu te d intemporalit Pour ce public le pr sent est aussi important que le pass car une marque de luxe authentique repose la fois sur un savoir faire sanc tifi par l histoire et par la prise en compte des progr s d aujourd hui Ce sont des modernes qui savent faire la Brand stretching often makes it possible for brand to en large its circle of aficionados But who should the brand choose to target The World Luxury Tracking study shows that market ex pectations relative to luxury goods are structured around four major aspirations each of which can determine an in dividual s relationship with luxury and a specific group of preferred brands A respect for tradition Some people tend to place greater value on the past be cause they find it reassuring They feel uncertain when fa ced with something new are often destabilized by inno vation and tend to choose long establisned brands They have a conventional relati
10. Produits et services de qualit sup rieure R VE DREAM Rompre avec la banalit du quotidien Vivre entour de beaux objets Get away from daily dullness Living around beautiful objects INNOVATION INNOVATION Nouveaur s d couvrir New products L extension d une marque doit donc respecter ces crit res Tout nouveau produit ou service lanc sous son effigie hors du cadre d origine devra satisfaire ces conditions Mais attention Si l analyse montre qu il s agit d un ensemble de conditions n cessaires pour faire partie de l univers du luxe elles ne sont pas pour autant suffi santes Brand stretching must therefore respect these cri teria Al new products and services that are launched un der a brand s name and that go beyond its original sphere of expertise must satisfy these conditions However even though the analysis shows that we are dealing with a set of conditions that are prerequisites for belonging to luxury they are not sufficient on their own Valoriser la singularit des cr ations Emphasize the singularity of the brand s creations Au del de ce socle fondamental qualit sup rieure per sonnalisation exclusivit r ve innovation il y a des va leurs propres chaque marque un je ne sais quoi qui la distingue et lui permet de s inscrire durablement dans une histoire et une identit uniques Quelques exemples permettront de le montrer L analyse
11. a golden future in luxury They are looking for ways to forget the present and thanks to the brilliance of prestige d quality luxury offers them a way out The lack of spen ng power that characterizes them often makes them the rivileged target of masstige brands which are rende red attractive not only by their affordable prices but by their glitter and codes that are direct imitations of major luxury brands They don t currently represent high potential luxury customers but could become tomorrow s key clients Other customers often the younger ones also more femi mi al D w TRADITION TRADITION INTEMPORALIT TIMELESSNESS PR SENT PRESENT R USSITE SUCCESS FRANCE 15 15 18 14 ITALY 13 21 15 17 USA 6 19 27 31 JAPAN 18 19 21 8 Poids de chaque segment dans la client le des produits et services de luxe Source World Luxury Tracking 2007 Proportion of each segment in total luxury clients population Source World Luxury Tracking 2007 Chaque segment s inscrit sur un territoire qui lui est propre et pr sente un potentiel in gal selon les marques Cha cun se projette dans des valeurs diff rentes toutes tr s li es sa relation au temps Le brand stretching doit tenir compte de ces diverses temporalit s Each segment covers a specific territory and offers varying potential for different brands Each one projects itself throu gh dif
12. aid to VIP clients An analysis of Herm s shows the same fundamentals Again as for Rolex some specific elements stand out it is seen as being the epitome of good taste and fashion and the best of what luxury has to offer nowadays It is also strongly associated with values of seduction Enfin en ce qui concerne Chanel m me constat les cinq valeurs sont tr s fortement pr sentes Mais l importance de la cr ation et de la r putation du cr ateur sont galement tr s fortes et distinguent la marque Pour r sumer une marque de luxe poss de un en semble de traits fondamentaux signes d apparte nance au monde du luxe Elle poss de galement des traits singuliers qui lui conf rent une person nalit unique A noter qu il s agit en g n ral de marques mythiques fortement ancr es dans l histoire aux clas siques clairement identifi s tailleur Chanel Chanel N 5 sacs Kelly carr s ou cravates Herm s mod les Rolex Oyster qui se distinguent par leur ancrage dans l po que actuelle Le nouveau produit doit donc poss der plus que le simple tampon de la marque Il doit prouver sa singularit Le brand stretching trouve sa l gitimit dans la capacit qu a la marque d velopper de nouveaux pro duits la fois originaux et respectueux de ses codes qui enrichissent son histoire en l actualisant en permanence Finally Chanel follows the same path all five values have a stron
13. ategy These are the main questions concerning brand stretching as applied to luxury brands The objective of is paper is to lay out a few paths for further discussion drawn from the results of the World Luxury Tracking and e writers own experiences a 1 World Luxury Tracking is an international study covering luxury clients that was launched jointly in 2006 by Ipsos and the International Luxury Business Association 8000 individuals were interviewed in 7 highly developed markets in 2007 France Spain laly Germany the UK the US and Japan A new wave was launched in 2008 in order to cover India Russia China South Korea Mexico and Hong Kong ANALYSE D UNE SITUATION INEDITE ANALYSIS OF AN UNPRECEDENTED SITUATION L histoire montre que la d mocratisation fait partie de la dynamique propre au luxe History shows that democratization is an integral part of luxury s evolution Si l on examine l volution du luxe au cours des quatre derniers si cles il appara t vident que la d mocratisation du luxe que d aucuns pr sentent comme un ph nom ne nouveau est en fait intrins que au luxe En effet la plupart des objets consid r s comme usuels aujourd hui ont t l origine un luxe v tements souliers automobile voya ge en avion t l phone etc Les exemples ne manquent pas Le sociologue Gabriel Tarde 1842 1904 observait d j au 19 me si cle que la destin e social
14. de la marque Rolex confirme le diagnostic les cing dimensions du luxe lui sont tr s fortement associ es ais s y ajoutent plusieurs l ments sp cifiques la gra de marque d horlogerie l id e de savoir faire ancr dans une histoire l importance de la composition et de la fabri cation du produit ainsi que la notion de traitement sp cia en tant que client l id e de VIP L analyse d Herm s montre les m mes fondamentaux ais comme pour Rolex quelques items lui sont particu iers elle est per ue comme le sommet du bon go t de a mode et de ce qui se fait de mieux son poque Elle est galement fortement associ e des valeurs de s duc ion Beyond the basic foundation superior quality personaliza tion exclusiveness dream inspiring innovation there are values associated with each brand an elusive distinctive something that enables it to inscribe itself at the heart of a unique history and narrative A few examples will show what we mean An analysis of the Rolex brand confirms this diagnosis the five luxury dimensions are closely associated with the brand But in addition to those are a number of elements that are specific to this major watch manufacturer the idea of its unique know how anchored in its history the impor tance of the materials and manufacturing processes used and the notion of special attention paid to its customers the result of the specific attention p
15. e On a ainsi vu l mergence de ce qu il est convenu de d nommer le masstige dont l offre Canada Dry entre sur certains segments en concurrence frontale avec celle des marques de luxe What is new is not so much the democratization of luxury itself as it is the magnitude and speed of the process a change that has been driven by the emergence of luxury brands The concept of luxury brands is indeed quite ecent It appeared after WWII with the onset of licensing policies but didn t really impose itself as a dominant force until the 1990s and the birth of large groups which shaped contemporary luxury Today the logic of brands has repla ced that of houses the logic of demand has replaced hat of offer and the industrial logic has replaced skilled craftsmanship The situation is thus very different now from what it was even 15 years ago This new model has four ajor dimensions Decline of the role of invention Invention does not have the same importance today because the pace of innovation has accelerated substan tially and new products that draw on technology innova tions are rapidly made available to an extremely large public mobile phone and flat TV screens are recent examples This is thus no longer a major cornerstone for the luxury sector Competition from the bottom The theory of imitation also applies from an economic pers pective corporations from other
16. e his advice is that xceptional know dual The brands e precisely those al charac e products effectively at people hat makes us forget day to day dullness It offers an esthetic touch that embellishes daily life This dimension brings luxury close to art e Innovation In addition to selling products that have proved to offer the pas new selec and cons ant renewal hemselves over time people expect luxury bra ions Luxury means both staying true to ds page 07 e page 08 IPSOS amp ASSOCIATION DES PROFESSIONNELS DU LUXE L analyse statistique r v le que lorsqu une de ces cinq dimensions n est pas ou peu associ e une marque sa luxuosit per ue a tendance baisser En d autres termes plus ces dimensions sont per ues comme fortes chez les clients du luxe et plus les marques qui en b n fi cient sont per ues comme des marques de luxe Statistical analysis shows that when any of these five dimen sions is only weakly or not at all associated with a brand that brand s perceived uxuriousness is diminished In other words the stronger clients perceive these dimen sions to be the more the brands associated with them are perceived as being luxury brands PERSONNALISATION PERSONALIZATION Service exceptionnel et sur mesure Exceptional and tailored service QUALIT DISTINCTION DISTINCTION Produits exclusifs Exclusive products
17. e ont redistribu les cartes Il n est plus possible d applique es m mes recettes que dans les d cennies pr c dentes D autant qu un nouvel environnement se dessine l hori zon de nos soci t s qui influence galement le march du uxe l l vation durable des co ts de l nergie la tensio sur le pouvoir d achat des consommateurs et le consta argement partag d une crise cologique obligeront t ou tard les marques se r inventer Dans ce contexte le brand stretching se doit d tre da vantage raisonn et de prendre appui sur des fonda mentaux e Cultiver les valeurs fondatrices du luxe seules valeurs permettant de rester au sommet de l Olympe face aux as sauts r p t s des marques masstige e Valoriser la singularit des cr ations valeur en hausse dans un contexte d incertitude g n ralis face l avenir et de retour l essentiel e Etre conscient des imaginaires propres chaque cat In conclusion there are serious questions about the iden tity of luxury today Even though democratization is a cha racteristic intrinsic to luxury the market shift from a logic of houses to one of brands and the industrialization of processes that followed have blurred the traditional sign posts Increasingly intense competition and unbridled di versification have redrawn the map It is no longer possible to apply the approaches us
18. e des inventions en tant qu elles rel vent des besoins r guliers de l huma nit est donc de commencer par tre luxueuses c est dire imit es par un groupe restreint avant que l imitation continu e ne les diffuse sous forme d habitudes voire de n cessit dans des groupes de plus en plus larges L exemple de la France r v le que la d mocratisation est un mouvement continu Depuis l implantation de l levage du ver soie en France par Henri IV et Sully et le d veloppement des manufactures par Louis XIV et Colbert l histoire du luxe a montr que ses cr ations By looking at the evolution of luxury on western markets over the past four centuries one clearly sees that its democratization which some people have labeled a new phenomenon is actually an integral part of luxury In fact most items that are now considered commonplace were originally luxuries clothing shoes automobiles air travel telephones etc this may be illustrated by many examples The sociologist Gabriel Tarde 1842 1904 observed as ear ly as the 19th century that the social destiny of inventions insofar as they address the regular needs of humanity is thus to begin as luxuries meaning that they are imitated by a restricted group prior to continued imitation which leads them to be distributed in forms that are commonplace or even necessities to increasingly large groups of people France exemplifies ho
19. ed in past decades This even more so in that a new social environment is developing that is bound to affect the luxury market as well the permanent increase in energy costs tensions concerning consumer purchasing power and the widely shared perception of an ecological crisis will all force brands to reinvent themselves sooner or later In this context brand stretching must take an increasingly reasoned approach based on fundamentals e Build on luxury s fundamental values which are the only values that will enable it to retain its position at the summit despite repeated attacks from masstige brands e Place value on the singularity of the creations an as pect that is increasingly sought out in the general context of uncertainty and a return to basics e Keep in mind the aspirational framework specific to each category both by country and by generation e page 11 e page 12 IPSOS amp ASSOCIATION DES PROFESSIONNELS DU LUXE gorie selon les pays et selon les g n rations e Bien choisir sa ou ses cible s c est dire bien conna tre la diversit des attentes et choisir la ou les temporalit s les plus susceptibles de renforcer l identit de la arque Si le brand stretching demeure v ritablement une ques tion strat gique pour es marques de luxe il doi plac dans le contexte plus global des enjeux auxquels sont confro sous une triple contra
20. es of personal are also strongly associated with e US and the ighly as are ti ds such as Ri and Automobi jes T beyond the ce lin case in t experience ces that offer strong or even exceptional emotio s to escape daily rout eless quality products This is wh z Ritz Carlton and Hilto ividua n these cou ry ustomers in ion even if ed ies such as Japan ltaly and y remains closely tied to shows etc C attention to fas hat different the luxury brands sponta tly automo Germany In the US d BMW are ytho rong values category the values of innova o German industry celebra reedom in the US etc uxury This is where luxury investme Royce in Spain UK as it is a long ter t es are valued y are extremely eously asso ntries and sponta France luxu ashion haute couture fashion these countries continue to pay they don t always have time to ollow fashion news in detail umerous other examples could be mentioned in France or example luxury and cos etics are intrinsically linked e page 05 e page 06 FRENCH IPSOS amp ASSOCIATION DES PROFESSIONNELS DU LUXE Joaillerie Jewellery 2 Maroquinerie Leather Accessories 3 Shoes Chaussures 4 Pr t porter Fashion 5 Horlogerie Watches 6 Produits de beaut Beauty Care 7 Stylos Pens 8 Alcools S
21. ferent values but each is closely linked to its own relation to time Brand stretching must take those different notions of time into consideration Plusieurs strat gies sont alors possibles e Approfondir la m me cible en d clinant son offre afin de mieux la satisfaire et de la fid liser Une connaissance fine de ses clients est requise pour que les d veloppements r pondent cet objectif e Toucher d autres cibles en proposant la marque sous d autres cat gories Chaque nouvelle cat gorie dans ce contexte s inscrira dans une temporalit propre au seg ent vis La multiplicit des cat gories se justifiera dans ce cas par la volont de couvrir l ensemble des besoins du arch Strat gie plus difficile car l exigence de pr server l identit de la marque est videmment d terminante afin de ne pas s ali ner le c ur de cible Plus difficile aussi car ui faudra pr server ses valeurs fondamentales les cinq dimensions cl s du luxe ainsi que sa petite musique sa singularit tout en se projetant dans des temporalit s contradictoires pr sent pass futur Choisir sa ou ses cible s c est mieux ma triser le position nement la communication et les messages associ s au nouveau produit ou service There are a few possible strategies e To deepen the approach with the same targets by ex panding the brand s offer in order to better satisfy and build loyalty among those customers
22. fre hors de son domaine de comp tence originelle Ces questions appellent d autres questions toutes aussi fondamentales Quelles sont les valeurs qui d finissent l appartenance au monde du luxe Tout est il r ductible la marque Peut on identifier des r gles respecter Comment int grer les attentes de client les tr s diff rentes dans sa strat gie Telles sont les principales questions derri re celle du brand stretching appliqu aux marques de luxe Cet article se propose d ouvrir quelques pistes de r flexion inspir es par les r sultats du World Luxury Trac king et l exp rience des auteurs 1 Le World Luxury Tracking est une tude internationale sur les client les du luxe lanc e conjointement en 2006 par Ipsos et l Association des Professionnels du Luxe 8000 personnes ont t interrog es en 2007 sur les march s d velopp s France Espagne lialie Allemagne Grande Bretagne Etats Unis et Japon Une nouvelle vague a t lanc e en 2008 qui couvre l Inde la Russie la Chine la Cor e du Sud le Mexique et Hong Kong beyond its original proposition remain a luxury brand over the long term These questions lead to others that are just as fundamen tal What are the values defining luxury brands Does the concept of brand sum up everything Are there identifiable rules that need to be followed How can the expectations of very different types of customers be folded into one s r
23. g presence In addition the importance of creation itself and the reputation of the designer are also very strong and are distinguishing factors for the brand In short a luxury brand embodies a set of funda mental values which are prerequisite to belong to this segment It also has singular characteristics that give it a unique personality lt should be under lined that these are often mythical brands ones that are strongly rooted in the past with easily identifiable products which have become classics Chanel suits Chanel N 5 Kelly handbags Herm s scarves and neckties the Rolex Oyster but that distinguish themselves by a strong sus tained contemporary presence A new product therefore has to have more than the brand s stamp it must prove its singularity Brand stretching is rendered viable by a brand s capacity to de velop new products ones that are original adhere to its codes and that enrich its history by continually bringing it up to date Identifier les cibles les plus pertinentes pour sa marque Identify the targets that are most pertinent for the brand Le brand stretching permet souvent d largir le cercle des aficionados une marque Mais qui choisit on de viser Le World Luxury Tracking montre que le march des attentes en mati re de luxe se structure autour de quatre grandes aspirations chacune d terminant une relation au uxe et un univers de marques pr f r es bien sp cifiques
24. h carefully take into account differing d marketing strategy communication dis bution co branding event marketing etc FRANCE Dior Chanel Louis Vuitton Ro Harrod s UK IIs Royce Hilton ITALY Ferrari Cartier Valentino SPAIN Rolex Mercedes Ferrari Rolex Merced GERMANY Ferrari es USA Mercedes Lexus Hilton JAPAN Chanel Louis Vuitton Herm s TOP 3 des marques les plus cit es comme embl matiques du luxe Source World Luxury Tracking 2007 TOP 3 brands mentioned most often as being emblematic of luxury Source World Luxury Tracking 2007 La g n ration est galement un l ment cl de l appr ciation des cat gories L ge des individus exe fica ive dans la pe cept ce galemen cat gories sont elles davantage aspi plu van mont Da rena s jeunes lunet es quant e s l optique d u importante C est u opti t gori e et bien d fi cat gories en fonc ionale l ge de la iser le retour sur i les e ex edi es O ension de la vestissement une influence signi on des cat gories Ainsi certaines ationnelles chez les u parfums D autres s duisent da age les seniors instruments d c iture ou alcools Les raversent les g n rations arque outre la cultu cible repr sente donc une variable ff rence prendre en c
25. h tique A l exception de la premi re il s agit de valeurs motion elles plus que de valeurs mat rielles qui peuvent dans beaucoup de cas tre port es par bien autre chose qu un produit ou une marque de luxe une exp rience gastrono ique exceptionnelle une journ e dans un spa une soir e l Op ra l acquisition d une uvre d art o pour les plus ortun s un voyage dans l espace C est le caract re s exclusif et unique de ces moments de consomma ion qui semble aujourd hui porter la valeur luxe Est ce dire comme l entend Dana Thomas que les marques de uxe ont perdu leur lustre est vident que la multiplication des marques et des pro duits qu elles proposent sur des territoires parfois tr s loi gn s de leur comp tence originelle a cr de la confusion Pour beaucoup de consommateurs les contours du luxe sont flous et le choix entre telle ou telle marque devient difficile Pour beaucoup de marques la strat gie de brand stretching a atteint ses limites et dans certains cas ce qui fit le succ s d une marque tend devenir un fardeau Il ne s agit pas ici de condamner des strat gies qui ont permis aux plus grands noms de perdurer mais bien d es sayer d apporter des r ponses la question comment tendre sa marque l re d mocratique et du retour aux sources 2 Dana Thomas Deluxe How luxury lost its luster
26. he multiplication of brands and the products they offer on segments that are sometimes quite distant from eir original field of expertise has created confusion For any clients the contours of luxury are blurred and for quite a few clients the choice between different brands as become a difficult one For many brands the strategy of brand stretching has reached its limits and in some cases what previously ensured the success of a brand ay become a burden The point here is not to condemn strategies that have enabled some of the greatest names to endure but to try to answer the question What is the best way to stretch a brand in an era of democratization and a return to basics 2 Dana Thomas DeLuxe How luxury lost its luster 2007 BRAND STRETCHING MODE D EMPLOI BRAND STRETCHING A USER S GUIDE Ce qui pr c de montre qu on ne peut plus concevoir aujourd hui les m mes strat gies de d veloppement des marques de luxe qu auparavant Il n existe bien entendu aucune rece tte pour r ussir coup s r il est cependant possible de souligner quelques l ments cl s prendre en compte What the previous paragraphs show is that it is no longer possible to devise the same luxury brand development strategies as before There is of course no recipe to ensure success but it is possible to draw out a number of key elements that should be taken into account before asse
27. multiplier les points d acc s au luxe est il toujours une strat gie pertinente Et si oui quelles conditions Peut on rester durablement Even though it remains a sizable source of revenue and a must for some iconic brands it has become clear that brand stretching is increasingly out of synch with consu ers expectations as their behaviors are currently chan ging The current trend is one of praising fundamental va ues and returning to basics The overabundant product and service offerings across sectors the acceleration of life style changes the lack of transparency in public and priva e policies the financial and ecological crisis pressure on aw materials costs etc all define a new environment that is ill suited to a proliferation of logos Re focusing seems ore appropriate n the luxury sector the strong recurrence of questions egarding the definition of luxury and its boundaries as well as the ongoing debates about its democratization indicates that the issues previously described are being accompanied by a genuine questioning about the identity of luxury itself By increasing the opportunities for clients to access luxury is brand stretching still a relevant strategy If so under what conditions Can a luxury brand that extends its offer e page 01 e page 02 IPSOS amp ASSOCIATION DES PROFESSIONNELS DU LUXE une marque de luxe en accroissant son of
28. n caract e marque de luxe e exceptionnel Les produits qu elle propose lui sont exclusifs Elle y appose sa signature ce qui les rend de facto celui qui la porte ou qui ce que l on attend d u uniques et rend en est d tenteur d Le r ve Une gra qui nous fait oublier la banalit du quo une touche esth tique qui embellit la vie une dimension qui la rapproche de l u son tour unique C est exactement e marque de luxe de marque de luxe est une marque idien Elle conf re quotidienne C est vre d art e L innovation On attend d une marque de luxe qu elle commercialise non seulement des produ its qui ont fait leurs preuves mais galement qu elle offre des nouveaut s Le luxe est la fois fid lit une histoire et enouvellement Comply with the basic luxury brand principles Luxury brand stretching will no complies with an unwritten code of pri geable luxury good clients recognize he pi explore the key face These are In order to carried out s sions most o se a by the first Japan Whe vera specific case yst te alyses wer World Luxury Trackin e hundred in SO Cartier Gucci We identified five main dimensio hey are systematically associated with major luxury that brands a bu bral that ds w purchase the b Personalization This reflects the i o personalized service and to What adds to the expertise of
29. ompte pour bien choisir sa ca ir les strat gies d association entre les ion du but recherch p irational among erfume Others the context o opulation s age account along w ions brand stretching therefore the targe is an important variable to be taken into ith national culture It is a difference tha Generation is also a key aspect of evalua ting category potential dividuals ages also have a significant influence on how categories are perceived Certain categories are more as he younger consumers eyeglasses and exert more attraction on seniors writin instruments and spirits Watches however appear to cu across all genera eeds to be considered in order to maximize return on in vestment carefu e categories ly choose the category and depending upont the objectives clearly define the strategies of asso ciation between t Respecter le cahier des charges d une mar que de luxe Le brand stretching dans le luxe ne peut tre payant que s il respecte un code dont les lois ne mais que chaque amateur clair perc sont pas crites oit pour ainsi dire naturellement Ce sont les piliers de la luxuosit d une marque Pour essayer de d voile les principales acettes de ce code nous avons conduit des analyses statistiques sys t matiques sur les dime sions le plus souvent associ es aux grandes marques de luxe Ces analyses ont t va id
30. onship with luxury They don t take risks place their trust in brand reputation and value the classics of each brand or category A quest for timeless products The most expert luxury goods customers are united in their quest for timelessness For these individuals the present is just as important as the past because an authentic luxury brand is grounded in a know how consecrated over time e page 09 e page 10 IPSOS amp ASSOCIATION DES PROFESSIONNELS DU LUXE part des choses et qui recherchent le meilleur de ce que notre monde sait produire Le luxe est une fa on d accroi tre la qualit de vie et c est la raison pour laquelle ils adop tent dans les domaines qui les int ressent une d marche de connaisseurs Le sacre du pr sent Certains clients sont en recherche de plaisir imm diat Les produits ou les services de luxe leur permettent d assouvir leurs d sirs lls veulent vivre ici et maintenant Comment d crire leur tat d esprit Le pass c est d j trop tard et l avenir est incertain faut donc jouir au pr sent D o leur sensibilit la mode et aux tendances et leur souci de ne rien rater de ce que les cr ateurs contemporains sont susceptibles de leur apporter L aspiration la r ussite Enfin d autres publics souvent plus jeunes plus f minins galement mais pas seulement projettent dans le luxe leurs r ves de r ussite et leur vision d un avenir dor Ils cherchent oublie
31. pirits 9 Produits gourmet Gourmet Food JAPANESE Chaussures Shoes Joaillerie Jewellery Stylos Pens Maroquinerie Leather Accessories Pr t porter Fashion Horlogerie Watches Alcools Spirits Produits gourmet Gourmet Food Produits de beaut Beauty Care Classement par ordre d croissant des cat gories de luxe pr f r es des femmes Source World Luxury Tracking 2007 Ranking of women s preferred luxury category in decreasing order Source World Luxury Trac ing 2007 Ce bref panorama montre que selon les pays la per ception de la cat gorie joue un r le dans la fa on dont les individus se projettent dans l univers du luxe et que l imaginaire associ au luxe ne se structure pas par tout de la m me mani re C est un param tre important consid rer dans une logique de brand stretching bien te nir compte des diff rences de perception et dans la stra t gie marketing communication distribution co branding marketing v nementiel etc T not structured S perceptions a i is brief pano retching app ama shows that the perceptions of given categories in different countries play a role in the way individuals define and wish to experience luxury and at the aspirational frameworks associated with luxury are he same way everywhere It is important to take this parameter into account when devising a brand oac
32. r le pr sent et trouvent dans les produits et services de luxe des exutoires magnifi s par l clat du prestige et de la qualit Le manque de moyens financiers qui les caract rise souvent en fait la cible privil gi e de ces marques masstige rendues attractives non seulement par leurs prix accessibles mais galement par leur strass et leurs codes directement imit s des grands t nors du luxe lls ne repr sentent pas actuellement de gros clients du luxe mais peuvent constituer les clients de demain while taking full measure of contemporary progress These are modern individuals who know how to arbitrate the es sential and who are looking for the best of what our world can produce Luxury is a way for them to improve the qua lity of their lives and is the reason they adopt in the sectors that interest them a connoisseur approach Exaltation of the present Certain clients are looking for immediate pleasure Luxury products and services enable them to satisfy their desires They want to live in the here and now Their state of mind can be best described by the following f s too late for the past and the future is uncertain Therefore they are seeking immediate pleasure This is why they are mostly sensitive to fashion and new trends and concerned about not missing anything that contemporary designers may have to offer Seeking Success e but not exclusively project their dreams of success d
33. ssing brand strategy Bien choisir la cat gorie pour tendre sa marque Choose the brand stretch category carefully La culture potentiel Dans certains l esprit son Ferrari ou Ro marques co de v ritables ic nes Dans ces pays l auto ational du mythe passent large performance bration de la li Ailleurs du autant qu un d motions fortes exceptio tir de la banal possession d l preuve du temps C est la raison pour laque ques comme bien per ues l univers du Pour certains talie ou e n ont pas tou a mode conti On pourrait m L tude World Luxury Tracking imaginaires du luxe distincts selo mobile Ainsi aux Etats Unis en Allemagne ou e es marques de luxe que les individus ont spontan ment Ferrari Mercedes ou Porsche e l h tellerie est uxe C est le cas Angleterre Dans ces pays le la haute couture les d fil s etc com France Les clie uxe et cosm tique sont intri est un l ment d terminant du luxe de chaque cat gorie e confirme il existe des es cultures pays le luxe est fortement associ l auto Espagne elles souvent des marques automobiles Allemagne Mercedes Is Royce en Espagne Aux Etats Unis des me Lexus Mercedes Cadillac ou BMW sont obile participe Elle est investie de valeurs fortes qui d ent la cat gorie valeurs d innovation et de i e notamment l industrie allemande c l ber
34. t individuelle aux Etats Unis etc fortement associ e l univers otamment aux Etats Unis ou en luxe est une exp rience ent long terme La recherche nelles qui permettent de sor it du quotidien est autant valoris e que la e biens mat riels de qualit qui traversent e des mar Ritz Ritz Carlton ou Hilton sont extr mement dans ces pays et spontan ment associ es uxe e luxe reste troite investisse ent associ la mode e au Japon en ts de ces pays m me s ils ours le temps de suivre en d tail l actualit de uent y accorder de l importance ultiplier les exemples A noter qu en France s quement li s Culture is a decisive element in gauging the potential of each luxury category The World Luxury Tracking survey confirmed ures have distinct visions of luxury n some countries luxury is closely tied to automobiles e US Germany and Spai tioned by people are predominal i Mercedes and Porsche i Rolls ercedes Cadillac a es are part of the national ey are imbued with s cu ge pa jus bra We nt eously me bile ercedes brands such as Lexus ogy in t ha ion a ion O Hotels is as Experie hat e brands uine icons extend far rticularly the uch an able ind as perceived i ciated with luxu some count Ferral Ferrari ese coun d performa e valu
35. t s les tre re ajeurs arques de luxe aujourd hui inte une situation conomi que ten due un imp ratif de croissance la n cessit de p renniser la marque Dans cette situation il est clair que les vont devoir recentrer taux d crits plus haut induite par e Les nouvelles technologies de la communication qui viennent bousculer leurs strat gies de communication e L mergence du e commerce et la n cessit d int gre cette nouvelle donne alors que le contr le de la diffusio eur strat gie autour des fo arques damen en prenant en compte la complexit de la marque de luxe est un l ment cl de sa r ussite e Les march s mergents et la n cessaire compr hensio des attentes de ces nouvelles client les sans pour autan laisser de c t celles des pays d velopp s e L int gration d une strat gie de d veloppement durable dont les marques de luxe pas plus que celles de mass ne pourront faire l conomie e Carefully choose the targ et or targets which means un derstanding the diversity of their expectations and choo sing the time frame s that are most likely to reinforce the brand s identity Brand stretching will conti for luxury brands and as nue to pose strategic questions such it needs to be resituated within a more global context of the major difficulties these brands face today while confronting a challenge
36. w democratization is a continuous process Since the time when silkworm culture was introdu ced in France by Henri IV and Sully and the factories built by Louis XIV and Colbert the history of luxury goods shows that creations that were first reserved for an aristocratic elite d abord r serv es une lite aristocratique ont toujours fini par rencontrer un public plus large De l aristocratie financi re du 18 me si cle en passant par la grande bourgeoisie du 19 me si cle jusqu aux nouveaux riches de notre poque le luxe signe la r ussite sociale autant qu il contribue au d veloppement conomique Alors pour quoi sa d mocratisation serait elle aujourd hui plus pr occupante qu auparavant always ended up being adopted by a larger public From the financial aristocracy of the 18th century or the grande bourgeoisie of the 19th century to our time of nouveaux riches luxury consumption has been as much a sign of social success as a contributor to economic development So the question really is why is the democratization of luxury more of a preoccupation today than in the past Le passage des maisons aux marques s accompagne d une crise d identit du luxe The shift from houses to brands has been accompanied by an identity crisis in the luxury sector Le ph nom ne nouveau ne r side pas tant dans la d mo cratisation du luxe que dans son ampleur et dans son
Download Pdf Manuals
Related Search