La gestion de la relation client
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1. Contact Raison de l appel ex annonce nouveau produit Objectif du vendeur ex obtenir rendez vous ou nom du d cideur Conclusion L entretien peu tre men avec l aide de scripts 30 Exemple de script sc nario d appel t l phonique Saluer se pr senter pr senter la soci t Contact identifi Per oui non oui Demander le Contact Lever le barrage non V rifier l identit Proposer une alternative positive Se pr senter pr senter la socit t Contact pr sent oui Pr ciser les raisons de l appel non Objection o R fommuler r pandre l objection non Ne pas insister Avantage principal du script ne rien oublier Dot d un script un t l prospecteur n oubliera pas de reformuler les observations commandes du client Lorsqu ils ne sont pas satisfaits des explications les clients rappellent et encombrent ainsi nouveau le standard C est ce que les professionnels appellent g n rer du flux Risque principal du script avoir l air de r citer Tous les clients n ont pas besoin d tre cadr aussi il faut laisser une marge de man uvre celui celle qui met l appel 31 II CAS DES CENTRES D APPELS Il s agit d une unit dont la vocation est de g rer distance les relations entreprise client le On distingue deux types de centres d appels Appels entrants help desk ou assistance la client le Appels so2. Outils Avantages Inconv nients Enqu tes de Fid lisation forte par la qualit du Biais possible dans les enqu tes satisafction service rendu Cartes de fid lit Demand es par les clients en banalisation raison des avantages propos s risques de d ception par rapport aux avantages propos s Clubs de clients Instauration d une relation long Co t lev terme avec les clients 42 WEBOGRAPHIE e www commentcamarche net entreprise crm e www g9plus org e www chezchristele com onetoone sommaire htm BIBLIORGAPHIE le marketing avanc du one to one au E business Luc Boyer et Didier Burgaud ditions d organisation 43
3. chiffre d affaires Il vise aujourd hui optimiser la relation avec le client pour lui apporter une offre personnalis e pour le fid liser La diffusion des technologies de l information dans la soci t a d velopp un nouveau concept l interactivit La soci t a duqu un nouveau client Il est aujourd hui caract ris par l interactivit Le marketing ne peut rester indiff rent ce bouleversement de l interaction La r ponse du marketing consiste passer d une coute des clients une relation un dialogue au cours duquel on cherche mieux conna tre ses besoins mais aussi l influencer le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidit de traitement a fait que le souci ne se limite plus la collecte des donn es mais aussi l organisation et l historisation de ces donn es Tout ce ci dans le but d une segmentation portant sur l actualisation du profil client et la r activit de l offre commerciale II d finition et objectifs de la GRC 1 Objectif D velopper le dialogue avec le client pour conna tre anticiper ses besoins et attentes avec justesse afin d y r pondre pour le fid liser et accro tre la rentabilit de l entreprise GRC CRM en anglais consumer relationship management La Gestion de la Relation Client connue sous l acronyme anglo saxon de CRM combine les technologies et les strat gies commerciales pour offrir aux clie
4. du secteur contre 25 pour le B to B to C et 13 pour le B to C statistiques de la France IV Historique du CRM Le sch ma ci dessous trace l volution de l informatisation de la gestion de la relation client pour le cas de la France Historique de l informatisation de la gestion de la relation client 90 95 Optimisation de la remont e d infommations L infommatisation de la FV n est plus d connect e de Ann es 80 linformatisation du marketing op rationnel Le client n appartient plus seulement au commercial son profil historique est partag par tous grace au serveur de donn es Recours au tableur Automatisation et rapidit des calculs Simulations des offres commerciales 85 90 Les 1ers logiciels de F 85 2000 gestion des contacts L information est communiqu e de Meilleur suivi des fa on coh rente tous les points relances et process des de contact du client avec prospections l entreprise en Front et Back Office Int gration de la gestion du client tout le syst me informationnel CRM e Le CRM peut tre per u dans une vision historique comme une extension des outils de gestion de contacts Il fournit une information coh rente l ensemble des points de contacts avec le client tant au niveau du front office qu au niveau du back office V Enjeux et avantages de la GRC 1 Avantages de la gestion de la relation de la client le La gestion de la relation client cher
5. ussite o volont de se r concilier avec chaque r clamant faire admettre que la qualit c est attirer la critique soi o Respect du principe de la solidarit faire admettre que l entreprise est une multiplication de comp tences o Implication du dirigeant faire admettre que la v rit est toujours du c t du client o Organisation et moyens adapt s professionnaliser le mode de traitement et de r ponse La position des traitements des r clamations dans l entreprise Le traitement des r clamations est souvent int gr au service relations client le ou consommateurs qui traite en plus les demandes d informations elle peut galement tre rattach e la direction de la qualit ci dessous quelques appellations utilis es par des entreprises reconnues Procter and Gamble service des consommateurs Avis direction relations client le Accor Direction Consum risme et Qualit Pizza Hut Service clients IBM Direction de la Qualit et de la Satisfaction le profil type pour le responsable des r clamations clients Le profil type d un une responsable de r clamations clients int gre de nombreuses qualit s courtoisie connaissance des produits services et de leurs cahiers des charges capacit d analyse facilit de r daction r sistance au stress capacit dire non et le faire accepter _jovialit emphatie aptitude au travail en
6. CONCLUSION TD sur la fid lisation Webographie et Bibliographie hi O Oo Oo 0 Ra ba 14 15 16 17 19 19 21 22 25 25 32 36 40 41 43 Pr face L volution des m tiers de la vente impose au titulaire du dipl me de Technicien Sp cialis en Commerce de d passer la simple fonction de prospecteur n gociateur sur un secteur g ographique pour pouser celle de v ritable responsable de portefeuille clients L accent est d s lors mis sur la connaissance approfondie et syst matis e du client une valuation de la rentabilit et du risque qui lui est attach et l allocation des ressources commerciales sur des plans d action r fl chis Situ e au coeur du m tier ce module recouvre tout naturellement l ensemble des fonctions du r f rentiel d activit s professionnelles l exception des t ches relatives la n gociation proprement dite et au management de la force de vente L ensemble des savoirs du module management de la relation client permet de d velopper les comp tences telles l exploitation et le partage de l information commerciale ainsi que l organisation et la gestion de l activit commerciale pour la partie qui concerne l activit que le vendeur m ne seul face sa client le Introduction g n rale sur la gestion de la relation client Aujourd hui les entreprises se pr occupent de plus en plus de la fid lisation de leur client le Les syst mes de Gestion de la Re
7. informations au maximum La GRC n est alors qu un moyen de formaliser et de rationaliser des pratiques d j bien ancr es Elle leur fournit aussi tous les moyens et les outils pour d cupler l efficacit de leurs m thodes On r alise ainsi que contrairement ce que l on croyait il y a une vingtaine d ann es le pouvoir de l information ne repose pas dans sa possession mais dans l art de la partager S2 La fid lisation de la client le La fid lisation des clients figure aujourd hui au premier rang des pr occupations des entreprises Cette prise de conscience r cente de l importance de la fid lisation s inscrit dans le contexte d une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conqu te de nouveaux clients difficile et co teuse Ce nouveau credo repose sur deux id es principales Le premier postulat est une baisse de la fid lit des consommateurs Ces derniers auraient profit de la crise pour remettre en cause leurs habitudes pour r utiliser leur pouvoir d achat et ils seraient devenus plus zappeurs que jamais En second lieu la fid lisation des clients existants co terait beaucoup moins cher que le recrutement de nouveaux clients et en cons quence les politiques de fid lisation am lioreraient les r sultats dans des proportions consid rables une augmentation de 5 du taux de fid lisation de la client le peut augmenter de 25 100 la valeur du client moyen L entreprise qui pa
8. le fait que les information de leur client leur taient facilement accessible cet effet est tr s visible sur le marketing agressif des op rateurs Force est de constater qu avec un tr s grand taux de p n tration dans la population europ enne le CRM a d montr sa force 34 Les secteurs traditionnels ont les m mes int r ts dans l investissement vers une solution CRM afin d augmenter leur poids comme le montre la success stories de la marque de pr t porter Zara qui a connu la plus forte progression de son secteur en terme de part de marcher gr ce une analyse des informations sur ses clients D apr s Le Monde interactif revue fran aise Zara le cycle de la mode passe la vitesse sup rieure Le projet Proposer les derni res tendances de la mode des clients press s de les porter en utilisant Internet pour acc l rer les communications et la fabrication Le r sultat De la conception du v tement sa mise en rayon les nouveaux mod les sont disponibles sur le march en deux semaines et les boutiques ont directement acc s un inventaire r actualis deux fois par semaine Le secteur du transport conna t une forte concurrence et vie presque depuis toujours exclusivement sur la gestion de la relation client Une solution CRM est souvent pour eux tr s profitable C est dans ce secteur que la strat gie Internet conna t le plus de succ s Suivant le journal du net revue fran aise Le bil
9. lettre un tourbillon d information sans aucun sens logique Au contraire hi rarchisez vos informations en commen ant par l avantage le plus fort et suivant la logique de votre lecteur pas la v tre o Faites des paragraphes courts maximum de 5 lignes et ne d veloppez qu un seul th me par paragraphe Liez vos paragraphes par des expressions telles que en effet par cons quent mais ce n est pas tout o Utilisez des caract res empattements du type Times Courrier L il humain est plus habitu ces caract res la lecture est donc facilit e Les indispensables du mailing Si on envisage votre mailing comme un magasin a L enveloppe porteuse est la vitrine votre enveloppe doit donc montrer quelque chose au minimum une accroche et votre adresse b Le d pliant repr sente les rayons c est le lin aire de votre mailing c est l que vous exposez ce que vous avez vendre c La lettre de vente est le vendeur c est le contact humain vraiment personnalis ELLE EST ABSOLUMENT INDISPENSABLE d Le coupon r ponse est la caisse enregistreuse imagineriez vous un e Enfin n oubliez pas l enveloppe retour 37 Exemples de mailings communiqu de presse La Tribune Sp cial Voile et nautisme Vendredi 24 octobre Vendredi dans le quotidien La Tribune retrouvez un dossier consacr l conomie de la voile et du nautisme Beneteau leader mmdial _ Latribune de la consinsction nautiqu
10. personnels au contact o Lui indiquer un interlocuteur o Cr er des occasions de contact o Proposer un engagement de contrepartie Les d lais de r ponse sont d finis selon la matrice suivante Important Moins important Urgent 24 heures D laiq demand s Non urgent D lais demand s semaine 1 Les modalit s de la capitalisation a v rifier la re satisfaction du r clamant Appeler en cas de gros litige le r clamant 15 j apr s la r solution permet de restaurer la confiance par une d marche active b laborer et mettre jour des tableaux mensuels et cumul s nombre de r clamations par provenance cause secteur d lai de traitement nombre de lettre recommand e ces indicateurs font partie du tableau de bord qualit c pr venir les causes les plus fr quentes de r clamations communiquer en interne former le personnel int grer un point qualit l ordre du jour des r unions commerciales impliquer la direction g n rale dans le suivi d progresser instituer la r clamation comme facteur de progr s dans toute l entreprise responsabiliser plus le personnel proposer des am liorations de produits services faire voluer les engagements promesses clients e suivre impliquer la direction g n rale dans le suivi tablir un diagnostic des solutions apport es suivre le montant des compensations avoirs et gratuit s accord es 23 Exemples e Apple M
11. quipe mettre en place le processus de traitement le traitement d une r clamation comprend six phases a recueil accueil accueillir le client r clamant accuser r ception de sa r clamation remercier et pr ciser ventuellement le d lai de r ponse b enregistrement la r clamation est qualifi e et codifi e sur un document de saisie centralis e et fait l objet d une d claration d anomalie Les ant c dents clients sont tudi s 20 c R solution Soit le service des r clamations clients transmet la r clamation l entit concern e Soit elle r pond apr s analyse de la r clamation elle en fait copie l entit concern e d cl ture D finition de la condition pour classer la r clamation en s assurant si possible de la re satisfaction du client e le suivi Groupement de toutes les r clamations et publication d un tableau de bord f exploitation Propositions des actions pr ventives Il R pondre une r clamation 1 les crit res fondamentaux Un client vous value d apr s o l int r t que vous lui portez Parlez la personne pas la fonction et prenez des notes o la fa on dont vous vous exprimez soignez votre style et votre vocabulaire N interrompez jamais votre client l oral o la qualit des informations que vous lui fournissez Ne donnez pas de le ons o la personnalit dont vous faites preuve Soyez courtois et respectueux o l ima
12. 8 Tenir le client inform des actions men es m me quand la r solution du probl me n est pas encore obtenue 9 Et enfin remercier le client 8 2 Erreurs ne pas commettre Je vous rembourse et dehors il y a beaucoup d affect dans la plainte d un client Il ne pas se d barrasser de lui Vous n tes pas le premier ni le dernier Un client qui se plaint est une aubaine pour une entreprise pensez que celui qui n est pas satisfait ne remettra plus jamais les pieds dans votre entreprise ne vous permettra pas d avoir connaissance des dysfonctionnements vous fera une mauvaise publicit 3 VOUS PASSEZ UN APPEL 1 3 Faire sauter les barrages en B to B Cas fr quent On ne peut pas le d ranger rappelez plus tard La tonalit retentit fin de l entretien Aux Etats Unis on a une chance sur quatre d avoir un d cideur directement au t l phone contre une chance sur vingt en France En France les commerciaux en qu te de prospects sont consid r s comme des g neurs 27 Le barrage est la plupart du temps le standard de l entreprise que l on cherche contacter Il peut tre aussi l assistant e du d cideur vis Il est facile de savoir quand on vous m ne en bateau on vous met en attente plus de cinq minutes sans vous tenir au courant des avanc es de la recherche On attend en fait que vous raccrochiez chaque appel on vous demande syst matiquement de rappeler plu
13. ROYAUME DU MAROC ITS RES o Let ES SES TEST Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION RESUME THEORIQUE amp GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES MANAGEMENT DE LA RELATION MODULE N 18 CLIENT SECTEUR TERTIAIRE SPECIALITE TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE NIVEAU TECHNICIEN SPECIALISE PORTAIL DE LA FORMATION PROFESSIONNELLE AU MAROC T l charger tous les modules de toutes les fili res de l OFPPT sur le site d di la formation professionnelle au Maroc WWW marocetude com Pour cela visiter notre site www marocetude com et choisissez la rubrique MODULES ISTA HOME LIVRES MODULES ISTA ANNUAIRE ECOLES DOCTORAT LETTRE DE MOTIVATION NOUS CONTACTER SE CONNECTER a 5 F IF NT LT j Connaissance M tier T echnigue Annonces Google Emploi Maroc Telecharger Un Jeu Maroc Annonces p Annonces Google Notre Biblioth que Livres T l charger Gratuitement Jeu De Jeux Annonces Emploi Maroc Jeux Sur Internet Jeux Telecharger Gratuit E Ecole Ing nieur Jeux PC En Ligne M ac Kee pe r O D panner et configurer MaC tes votre r seau domicile Connexion Q Outil de Diagnostic WI FI Ethernet identifi oi Console de jeu sniper Complete your Purchase Now Imprimante and save 20 Guaranted Messagerie with this Coupon Code Mot de passe Se souvenir de moi Connexion Apply Disco
14. Un d fi cognitif analyser la situation l explorer anticiper induire d duire trouver un accord Le m contentement d un client constitue une attaque par surprise de celui ci on ne conna t pas priori l objet de son m contentement 26 2 2 M thode de traitement 1 D abord se taire laisser le client s exprimer jusqu au bout Il a un ressenti n gatif il a besoin de le vider 2 Exprimer la compassion sans donner raison pour autant ex je regrette je suis d sol je r agirais comme vous 3 Faire exprimer le client au sujet de l objet de son m contentement de quoi s agit il qu est ce qui s est pass Poser des question ferm es afin d obtenir des r ponses pr cises et recadrer le client 4 Noter les r ponses pour d montrer que la r clamation est prise au s rieux signaler au t l phone que l on prend des notes 5 Face une r clamation grave et justifi e est ce que vous nous me donner encore une chance de r tablir la situation Si la r ponse est non Je regrette qu un tel v nement puisse mettre un terme notre longue collaboration ou je suis navr que vous ne nous permettiez pas de trouver une solution satisfaisante pour vous Si oui le remercier de sa compr hension et poursuivre l entretien 6 Explorer l attente du client que proposez vous que puis je faire pour vous 7 S engager personnellement en pr sentant le planning du traitement de la r clamation
15. acintosh d termine toutes les semaines partir des appels enregistr s sur sa hot line la liste des 10 probl mes majeurs rencontr s par ses clients Les ing nieurs s en servent pour am liorer les nouvelles versions d ordinateurs mais aussi pour d finir de nouveaux produits e chez Brandt la multiplication des plaintes sur un m me produit d bouche sur des modifications de produit de pr sentation de mode d emploi 2 Comment viter les r clamations publier les sucess stories de r solution des r clamations organiser des visites de client myst res mener des audits qualit afficher dans toute l entreprise le barom tre clients e satisfaction e r siliation clients perdus e r clamations mettre en place des cartes de garantie recueillir aupr s des clients perdus leur t moignage non pas pour essayer de les r cup rer mais pour viter pareil incident d autres Tout l enjeu du traitement des r clamations est de transformer un motif de plainte en un sentiment de satisfaction 24 S4 Gestion de la relation client distance G rer la relation client le distance peut se faire travers deux principaux moyens savoir l utilisation du t l phone et dans ce cas en traitera les centres d appels l utilisation du courrier normal ou lectronique I L utilisation du t l phone Il convient en premier lieu de distinguer entre le contact t l phonique et l entretien inter
16. an Internet 2001 du loueur de voitures Avis a t marqu par une nette progression du nombre de commandes pass es en ligne Un d veloppement d notamment la mise en place de microsites lire l article du JDNet du 01 10 01 Nous avons enregistr 150 de progression des r servations sur les microsites en 2001 constate Olivier Sellem responsable des syst mes de distribution et du e Commerce Soit beaucoup plus que sur avis fr Avis compte d sormais cinquante partenaires BtoC la Fnac et Ski Horizon figurant parmi les derniers sign s 35 III l utilisation du courrier Afin de r ussir le mailing il existe des techniques pour faciliter la lecture et des astuces pour s duire le lecteur 1 Les r gles de r ussite du mailing Avant de commencer r diger vous devez prendre un peu de temps pour r fl chir votre projet et notamment aux trois points suivants a Votre offre commerciale c est la r ponse aux questions qu est ce que je vends A quel prix quel est mon plus commercial Est ce que je fait un cadeau Si vous gardez en t te votre attitude quand vous recevez un mailing vous devinerez facilement que votre offre doit tre la plus attractive possible b Les objectifs du mailing ne m langez pas tout vente notori t lancement chaque mailing doit correspondre un objectif bien pr cis et clairement assign c La cible de votre mailing ou qui je vais adresser mon mailing Jugez le
17. at gies de r compense les op rations offrant des avantages particuliers aux gros consommateurs exemple des miles des compagnies a riennes e les strat gies d intensification visant d velopper la consommation ou les d penses des clients actuels de l entreprise r duction suppl mentaire sur une dur e limit e dans le temps par exemple Mais il est possible que des offres trop fr quentes ou sans avantages sp cifiques per us irritent le consommateur et l incitent essayer d autres marques Divers facteurs sont susceptibles d expliquer le comportement de ce consommateur cam l on e les march s sont plus ouverts et plus transparents commerce lectronique e une hypersegmentation des march s largissement des gammes pour s adapter aux besoins de micro segments e des carts de prix non justifi s surtout sur les marques leaders si les produits sont peu innovants e la recherche de vari t essayer de nouveaux produits consommer des produits vari s e recherche de stimulation attirance pour la nouveaut temps disponible go t du risque e saturation de la satisfaction le r achat n entra nera qu une augmentation marginale de l utilit De ce fait il semble n cessaire de dissocier la fid lit comportementale qui peut traduire une attitude favorable envers la marque acquise travers un processus d apprentissage positif de la fid lit attit
18. che respecter toutes les tapes du cycle de vie du client Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects pour les identifier et mieux les conna tre La relation client doit suivre et s impliquer dans toutes les tapes du cycle de vie client de la prospection la fid lisation Cf sch ma ci dessous Le cycle de vie du client Prospection FORCE CLIENTS COMMERCIALE Selection de l offre Fid lisatian personnalisation Assistance support Proposition 2 Les enjeux Caract ristiques du R ponse de la GRC march e Politique client adapt e Offre satur e e Connaissance v nementielle de la vie du client e Personnalisation de loffre et des services e Proposition de la bonne offre au bon moment e Anticipation des besoins client e Gestion segment e des clients en fonction des niveaux de profitabilit Diminution des e Ma trise des co ts d obtention de nouveaux clients marges e Meilleure productivit et ma trise des processus clients qualit tra abilit du service Toutefois l implantation d un syst me de GRC ne modifie pas la culture d une entreprise Dans de trop nombreuses soci t s les employ s ne sont pas habitu s partager les informations Le fait de d tenir de l information repr sente m me parfois une forme de pouvoir l inverse d autres entreprises ont toujours pris soin de faire circuler et d exploiter les
19. distance Les moyens de communication distance la disposition du commercial sont l crit courrier t l copie messagerie lectronique et le t l phone A les moyens de communication crite les occasions de manquent pas pour envoyer un message crit ses clients envoi de questionnaire de satisfaction envoi de documentation sur les nouveaux produits ou services information sur les op rations de promotion en cours courriers priv s v ux de fin d ann e f licitations pour un succ s etc invitations des manifestations de relations publiques ou des foires et salons Remerciements pour un parrainage r ussi B le t l phone bien qu il ne faille pas abuser des contacts t l phoniques ils sont parfois utiles quand ils manifestent l int r t du commercial pour ses clients Certains commerciaux se transforment m me en v ritable agenda parlant pour leurs clients par exemple des vendeurs automobile appellent leurs clients au moment des r visions p riodiques de leur v hicule En fait le t l phone est utile pour transmettre une information personnalis e relativement urgente et int ressant directement le client C les nouveaux outils de fid lisation Les nouvelles technologies de l information et de la communication en particulier la gestion de basse de donn es relationnelles et le d veloppement des technologies web intranet et Internet ont permis le d vel
20. e Sponioning un outil de RDS CENT OT kah E Hetin i i La CCLLEI EUR au deo t TV Prototip un bairou 2 5 millin d eurss L Americas Cup Les enjeux les perspectives l actualit de ce march en progression constante dans La Tribune vendredi 24 octobre En vente chez votre marchand de journaux 38 l att ntion de la Direction Pensez d fiscaliser et partez d s aujourd hui au volant d une EMXY partir de 2802 19 Frois Wous rentrons dans xemps un p riode de E Pour 280 10 Times parier a i avec votr gant J20 0 7 GW pre bilan c est l ALD mr sn O ne mpari Er moment de vous gi faire plaisir avec 4 D E Four 311 00 F Times las nouveaux Pader avec votre NU moselle 530 C mod les BMW De LO ue 23 reg FO RO Ven A el 4 et les solutions 3 do il de financement adapt es votre fiscalit Das Fans du put devan rer T Tas hai aT ia y PEL di Che Ta GC DO BC w nbarsri osia ddaa Dul jo sus bil iresi pa Ae Tin i 1 narsement AAN E GATE E Pant tacle impian ie Dimi kist gds PTS criei SO Sr Loc Fc LL i i Fa Fre Eure i 39 CONCLUSION Il ne faut pas n gliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM celui ci perdra de son efficacit puisqu elles cherchent toutes fid liser leurs clients En effet si on consid re que la plupart des entreprises arrivent fid liser leurs clients par cons quen
21. e 8 En cas de refus aller en fiche 7 OBJECTION LA PRISE DE RENDEZ VOUS JE N AI PAS LE TEMPS FICHE N 6 En tout cas c est avec plaisir que je vous envoie une documentation sur notre gamme MAKE UP et je me permettrai de vous rappeler pour avoir votre sentiment sur ces nouveaux produits Permettez moi avant de vous quitter de v rifier vos coordonn es Votre adresse est bien je l envoie Votre nom M Au revoir M et bonne journ e ENVOYER UNE DOCUMENTATION REMERCIER ET PRENDRE CONGE FICHE N 7 Nous disons donc Mardi 18 juillet 14 h 30 votre bureau Votre entreprise se trouve bien v rification de l adresse du correspondant Au revoir M mardi bonne journ e REMERCIER ET PRENDRE CONGE FICHE N 8 33 Le centre d appel repr sente aux yeux des clients de l entreprise l entreprise elle m me Les crit res qui d terminent l efficacit d un centre d appels comme le temps de r ponse ou l aiguillage efficace des appels entrants doivent tre bien ma tris s Le call center permet de maintenir la relation avec le client en r servant une composante humaine forte la relation Les soci t s qui g rent de gros volumes d appels et plusieurs dizaines de t l op rateurs n h sitent plus coupler t l phonie et informatique CTI Computer T l phonie Int gration La CTI consiste g rer deux types de donn es e les donn es qui proviennent du r seau t l phonique le num r
22. e commande le mat riel que vous m avez vendu est surdimensionn par rapport mes besoins Je demande un remboursement partiel la mise en service a t b cl e J ai une fuite au niveau du tuyau de raccordement s e l ments de corrig N Attitude du vendeur r clamation 1 Questionner le client puis s informer aupr s de son entreprise de l origine du retard 2 Proposer une nouvelle formation un tarif pr f rentiel 3 V rifier sur le bon de commande rembourser les frais de livraison en cas d erreur 4 Questionner et couter pour comprendre l cart ventuel entre les besoins d tect s et la solution propos e 5 Apr s avoir v rifi pr senter des excuses et montrer le caract re exceptionnel de la fuite faire r parer 41 II les outils de fid lisation Quels sont les avantages et les inconv nients des trois outils de fid lisation pr sent s dans le texte Enqu tes de satisfaction un outil mobilisateur en interne Les enqu tes de satisfaction clients ne sont pas seulement une technique elles repr sentent un outil de management pour tourner l entreprise vers le client la rendre davantage client minded E permettant de conna tre les ressorts de la satisfaction et de linsatisfaction en mettant en lumi re les dysfonctionnements per ues par les clients et leurs causes internes en faisant merger les actions prioritaires pour am liorer la qualit du serv
23. e des clients sur les promotions p riodiques Information r guli re des clients sur les changements au niveau de l entreprise proc dures d part d un agent commercial Mesures initiatives ristournes remises cadeaux concours r ceptions Visites de contr le de la satisfaction des clients par rapport aux prestations des agents commerciaux assur es par le personnel d encadrement des commerciaux Cr ation d un fichier part de clients m contents D tection des raisons de m contentement de ces clients Traitement des r clamations d tect es Calcul des ratios taux de r clamations taux de perte Utilisation du t l phone Utilisation du courrier Utilisation de l Internet SOMMAIRE PREFACE INTRODUCTION GENERALE SUR LA GRC SECTION 1 LA GESTION DE LA RELATION CLIENT I Le contexte d apparition de la GRC II D finition et contexte de la GRC IT L volution de la GRC IV Historique du CRM V Enjeux et avantages de la GRC SECTION 2 LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE I Les strat gies de fid lisation II Les fondements de la fid lisation II La fid lisation en pratique IV Les r gles de la fid lisation SECTION 3 LE TRAITEMENT DES RECALAMATIONS I Organiser le traitement des r clamations II R pondre une r clamation II Capitaliser et am liorer SECTION 4 LA GRC A DISTANCE I L utilisation du t l phone I Cas des centres d appels IM L utilisation du courrier
24. esse de votre site web si vous en avez un Apr s huit jours votre interlocuteur aura eu le temps d aller sur internet si votre produit l int resse et vous pourrez le relancer Cherchez un interlocuteur de repli Si l on vous dit Il ne prend pas les appels Indiquez que vous voulez conna tre le nom de la personne susceptible de s int resser votre produit Pas de projet Prenez date Lorsque l on vous dit Notre projet d achat a t diff r essayez de conna tre cette nouvelle ch ance Notez la et rappelez ce moment l M me si c est trois ou six mois plus tard faites le Vous disposez l d une information strat gique d avance sur vos concurrents la date laquelle on portera le plus d attention votre proposition et donc o vous aurez le plus de chances d tre cout attentivement Int ressez vous aux autres besoins de votre client Lorsque l on vous dit Je n en ai pas besoin acquiescez Je vous comprends tr s bien mais quels sont vos besoins pr cis en la mati re Et essayez d obtenir des informations compl mentaires Pas int ress Demandez les raisons Si l on vous r pond que Mme ou M Untel n est pas int ress remerciez pour cette information et demandez des pr cisions comme A t il nonc quels sont les freins ventuels ce projet Ajoutez que vous avez de nouvelles informations communiquer r f rences produits conditions ta
25. est impliqu dans la conversation e M thode de traitement toute objection doit tre accept e du commercial L objection sera reformul e et r fut e selon les m thodes appliqu es en entretien de vente 4 Conclure e R sumez la situation et les solutions retenues Confirmez les termes de la solution et des engagements pris e Laissez vos coordonn es ou celles de la personne que le client peut recontacter 5 La prise de cong Sourire Avoir un mot aimable et mieux un mot personnalis Laisser une bonne image de marque Remercier de l appel 3 1 Le t l phone est un outil au service de l image de l unit commerciale 1 Les 4C e Etre Clair adopter un registre adapt et compr hensible par le client e Etre Courtois e Etre Concis phrases courtes e Etre Concret il faut int resser le client 2 Le sourire Un sourire s entend toujours avec un double avantage e Ne pas sourire quivaut ne pas valoriser le client ce qu il sentira immanquablement e Sourire est une excellente mise en condition avant d affronter un entretien t l phonique 2 TRAITER UN CLIENT MECONTENT 1 2 Enjeux Une r clamation ne doit pas tre trait e la l g re Elle menace la relation client et repr sente e Un d fi r actif savoir canaliser son stress ses ressources son aversion face un client m content parfois de mauvaise foi e Un d fi affectif compatir cr er des liens faire preuve d empathie e
26. ge que vous projetez V hiculer la meilleure image possible ne parlez jamais en mal de votre entreprise 2 r pondre par crit une r clamation e r pondre le plus vite possible en de d une semaine et si la r clamation et grave t l phonez e Personnaliser votre r ponse faites r f rence son courrier reformuler analyser le probl me et ne vous contentez pas d accuser r ception e Pr senter des excuses ne minimiser jamais les cons quences de l incident et remerciez le client d avoir pr sent ses remarques Quelques exemples DHL nous vous prions de nous excuser votre m contentement tant tout fait l gitime HERMES je tenais par ce courrier vous pr senter nos plus vives excuses pour la fa on dont vous avez t re u lors de votre derni re visite dans notre magasin LUFTHANSA les commentaires de nos passagers nous sont pr cieux Nous vous remercions d avoir pris le temps de nous crire 21 e r pondre sur le fond Pr ciser la d marche que vous allez entreprendre Annoncer les mesures correctives que vous comptez prendre Int gre ventuellement un geste commercial e concluez Rappelez l importance que l entreprise lui attribue comme client Signez et crivez votre nom Proposez en cas de litige grave de rappeler dans quelques jours 3 r pondre oralement une r clamation e laisser votre client exprimer sa r clamation coutez le sans i
27. ice elles constituent un outil de fid lisation tr s puissant La fid lit en carte Outil de fid lisation magique la carte Pour bien fonctionner elle doit savoir r pondre quatre attentes majeures des consommateurs tre un client reconnu et privil gi faire de bonnes affaires r ductions promotions recevoir des cadeaux gratifiants qui ne soient pas des gadgets pouvoir utiliser sa carte dans tous les points de vente de l metteur et de ses partenaires Ce dernier point suppose que le l metteur de la carte veille faire redescendre efficacement toute l information aupr s de sa force de vente et de celle de ses ventuels partenaires On imagine l effet d sastreux sur le client qui se voit refuses un avantage promis Clubs dialoguer avec les fid les d entre les fid les Jean Jacques Le Moigne retrace les objectifs qui ont pr sid il y a deux ans la cr ation du Cercle Cavia dans un march fortement concurrentiel nous cherchons accro tre notre part de march travers nos distributeurs et les fid liser Nous avons voulu cr er un lien durable optimiser la politique commerciale mais aussi permettre une bonne coute du terrain Et ce n est pas tus les jours que le directeur commercial peut voir ses 200 meilleurs clients Jean Jacques Le Moigne directeur de Cavia soci t de financement de cr dit automobile Action Commerciale N 150 El ments de corrig
28. iser les clients les plus profitables voire d en conqu rir de nouveaux Les entreprises s en servent principalement pour effectuer les suivis de commandes pour recueillir des informations socio d mographiques sur leurs clients pour faire du marketing direct ou encore des sondages Ces donn es sont essentielles pour valuer le potentiel et les besoins propres chaque client Par exemple un fleuriste peut vous appeler pour vous signaler l anniversaire d un proche car il sait que l an dernier vous aviez command un bouquet pour cette m me personne Globalement le mod le conomique d une strat gie GRC se d finit sur le long terme et s value dans la dur e Les gains commerciaux varient d un secteur l autre mais on retiendra que l on peut esp rer jusqu 20 de d veloppement des ventes et d accroissement de la profitabilit ainsi qu une augmentation de 20 40 de la productivit S1 La gestion de la relation client LA GRC A force de se consacrer l am lioration de leurs produits et de leur fonctionnement interne les entreprises ont fini par perdre de vue la composante primordiale de leur fonds de commerce leurs clients I le contexte d apparition de la GRC L expansion de l offre de produits sur les march s des march s de plus en plus concurrentiels un client de plus en plus volage tous ses l ments ont fait que le marketing ne se limite plus optimiser la transaction afin d accro tre le
29. j lu par la profession S il vous pla t pouvez vous me le passer Merci Si acc s au d cideur aller en fiche 3 Dans le cas contraire aller en fiche 5 ou 7 ou 8 ou 2 C EST QUEL SUJET FICHE N 2B 32 Bonjour M Samia SOUIRI de la soci t CASA beauty fabricant d appareillages esth tiques Je vous propose d enrichir votre catalogue avec notre nouvelle gamme MAKE UP Ce sont des produits qui r pondent compl tement tous les besoins de la femme moderne Si le prospect est int ress aller en fiche 5 En cas d objection aller en fiche 4 INTRODUCTION AUPRES DU DECIDEUR ET PROPOSITION DE R F RENCEMENT DE MAKE UP FICHE N 3 Depuis son lancement la gamme MAKE UP a t particuli rement appr ci e par les professionnels de l esth tique cosm tique Vous souhaitez certainement les conna tre Si le d cideur est int ress aller en fiche 5 Dans le cas contraire aller en fiche 7 OBJECTION LE R F RENCEMENT NE M INTERESSE PAS FICHE N 4 Quand puis je vous rencontrer Cette semaine ou la semaine prochaine en d but ou en fin de semaine etc Si le rendez vous est accord aller en fiche 8 Dans le cas contraire aller en fiche 6 PROPOSITION DE RENDEZ VOUS FICHE N 5 Je comprends bien qu actuellement vous tes tr s occup quel moment tes vous disponible le mois prochain ou plus tard Si le rendez vous est obtenu aller en fich
30. lation Client sont alors per us comme un nouvel outil indispensable l tablissement d une v ritable relation personnalis e avec chacun des clients de l entreprise quel que soit le canal de communication utilis Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing One to one appara t en France en 1997 Mais le concept est n au d but des ann es 1990 pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client plus volatil plus sollicit et plus exigeant Ce nouveau marketing consiste ne plus consid rer le consommateur comme un l ment passif Il vise adopter une approche interactive entre le vendeur et l acheteur Gr ce cette nouvelle m thode l entreprise peut tisser des liens plus durables avec ses clients Elle peut les cibler les fid liser et personnaliser son offre avec sa politique de relation continue Elle montre ainsi que la marque s int resse la personne dans sa totalit et non pas seulement la rentabilit du consommateur L efficacit du marketing one to one tient dans l adh sion des personnes elles m mes et dans la constance du dialogue tabli entre l entreprise et son client En adoptant une strat gie de GRC l entreprise va chercher conna tre les besoins individuels de chaque client c est dire ceux qu il ne partage pas avec les autres En d autres termes les syst mes de gestion de la relation client permettent d identifier de retenir et de valor
31. le client des nouveaux produits et services disponibles mais sont aussi utiles pour renforcer le relationnel du commercial c est dire son aptitude s duire ses interlocuteurs B les visites r guli res dans le cas des produits consommables fournitures produits alimentaires produits d entretien etc le commercial doit effectuer des visites de client le intervalles r guliers Son r le est de d terminer la fr quence de ses visites en fonction du rythme de renouvellement des commandes et d adapter en cons quence ses plans de tourn e De mani re g n rale la loyaut des clients baisse Entre autres raisons cause de l interchangeabilit des prestations des possibilit s de comparaison imm diate des offres ou encore de la chasse aux bonnes affaires Mais comment peut on conserver ses clients IV Les r gles de la fid lisation Les clients actuels d une entreprise repr sentent un potentiel d terminant pour assurer son succ s long terme Mais il s agit d observer quelques r gles de fid lisation pour l exploiter R gle N 1 conserver ses clients co te moins cher qu en acqu rir de nouveaux Les co ts de fid lisation sont bas en comparaison des frais d acquisition de 2 5 fois moins cher selon les branches On peut s adresser un client existant plus personnellement et moindres co ts 17 R gle N 2 tous les clients ne sont pas gaux Dans presque tous
32. les secteurs de l conomie le chiffre d affaires et le b n fice sont le fait d un nombre restreint de clients Ce segment hautement profitable est traiter intensivement et individuellement Par contre il faut valuer soigneusement le potentiel des clients occasionnels ou irr guliers avant d investir dans des op rations de marketing d envergure R gle N 3 les clients satisfaits ne sont pas forc ment des clients fid les Pour augmenter la loyaut des clients de mani re cibl e il faut d abord la mesurer Un premier indicateur est le contr le permanent de leur comportement Des questionnaires permettent d analyser la fid lisation Cependant constater que ses clients sont satisfaits donnera une fausse image de leur fid lit Ils auront en effet une quantit d occasions de vous quitter que ce soit pour une offre attractive de la concurrence ou sur la recommandation d un ami ou lors d un changement de personne dans un d partement ou encore par manque de feeling envers votre entreprise ou votre marque R gle N 4 la connaissance de ses clients vaut de l or Les bases indispensables des mesures de fid lisation sont les donn es jour de ses clients Elles sont conserver de mani re centralis e et doivent tre constamment r actualis es Non seulement on a besoin de l adresse exacte et compl te mais il faut aussi des informations structurelles B to B branche importance de l entreprise fo
33. nction et comp tences de la personne etc B to C m tier taille du m nage pouvoir d achat type d habitation etc A cela s ajoutent les informations de comportement telles que fr quence et montant des achats conditions modes de paiement r clamations valuation du chiffre d affaires r actions aux mesures de promotion et de vente R gle N 5 des conditions financi res particuli res ne cr ent pas la loyaut sur le long terme Offrir des rabais n est pas une base sur laquelle on b tira une relation ax e sur la loyaut Les mesures de fid lisation doivent galement porter sur les senti ments Le client doit sentir qu il est important pour son entreprise que ses commandes ou ses mandats sont appr ci s et que ses souhaits sont prix au s rieux Un dialogue permanent S3 LE TRAITEMENT DES RECLAMATIONS Pourquoi faut il traiter les r clamations e Jes clients dont les r clamations n ont pas t prises en compte favorisent le d veloppement d un bouche oreille n gatif Les clients qui obtiennent satisfaction deviennent souvent fid les l entreprise e elles constituent une source d information essentielle et permet d am liorer les produits et services offerts la client le e elles constituent un signal d alarme pour l entreprise I organiser le traitement des r clamations Le traitement des r clamations n cessite une organisation en tenant en compte deux crit res e la
34. nterrompre Il est sans doute tr s nerv Montrez lui que sa r clamation est la bienvenue Prenez des notes e reformulez de fa on neutre pour isoler le point de d saccord et validez Cela prouve que vous le comprenez et vous reprenez l initiative e Qualifiez Identifier la nature et l importance de la r clamation est elle fond e et sinc re Est elle justifi e ou non recevable est elle technique psychologique ou tactique Demandez des pr cisions des faits Demandez les cons quences de l incident e r pondez Tout de suite c est le mieux Pr senter les excuses de l entreprise Si le m contentement n est pas fond expliquez Si sa r clamation est fond e chercher une solution Demandez lui si elle le satisfait pour reprendre l avantage e concluez Rappelez l importance que l entreprise lui attribue comme client Remerciez d avoir r clam et s curisez le Proposez de rappelez dans quelques jours III Capitaliser et am liorer La r clamation est le rappel permanent pour une entreprise de rester orient e client La difficult est de faire remonter les r clamations les personnes sur le terrain ne remontent pas toujours les r clamations qui les impliquent Le nombre de r clamations est un indicateur qui demande beaucoup de maturit __Il faut donner au client l opportunit de r clamer 22 Exemples o Lui demander directement et pour cela former tous les
35. nts les produits et les services qu ils attendent C est la capacit identifier acqu rir et fid liser les meilleurs clients dans l optique d augmenter le chiffre d affaires et les b n fices 2 D finition On peut d finir la gestion de la relation client comme Une approche globale visant apporter la bonne r ponse aux attentes du client ou du prospect au bon moment travers le bon canal au bon niveau de co ts Pour cela on va int grer des outils d automatisation permettant de mieux g rer l ensemble des composantes de la relation client gestion de la relation client GRC L analyse des donn es La gestion des forces de ventes La gestion du service au client Les Centres d appels NB Il est important de signaler que le management de la relation client est en cours de d veloppement au Maroc avec l av nement des centres d appels c est pour cette raison que certains exemples seront tir s du contexte fran ais III l volution de la GRC 1 LE PROSUMER Depuis longtemps le marketing a renonc la strat gie push au profit du pull Le client ne se contente plus de consommer un produit pouss par le marketing Le prosumer introduit par Toffler d crit un client qui veut tre acteur de ce qu on lui met dans la bouche T Il veut d finir et individualiser son produit Exemples e Levis ouvre des magasins dans quelques capitales e
36. o de l appelant et le num ro appel l origine g ographique de l appel le type d appel e les donn es g r es par le serveur dans sa base de donn es sur les clients et les interlocuteurs internes En fonction de toutes ses informations le serveur se fonde sur des sc narios pr tablis pour d terminer les actions effectuer La liaison CTI am liore la relation pour les appels entrants et les appels sortants Elle permet e une rapidit de r action e une personnalisation des contacts e une meilleure accessibilit e une facilit de transfert e une automatisation des t ches e une meilleure tra abilit e une meilleure productivit pour les appels sortants Les technologies CTI Couplage T l phonie Informatique assurent l int gration dans le syst me d information On peut donc identifier un client d s son appel et le syst me fait remonter toutes les donn es le concernant sur le Poste de l agent qui re oit l appel Il existera toujours des places de march pour la relation entre acheteur et vendeur Toutes les places de march pr voient d autres moyens autres qu Internet pour entrer en contact avec la client le M me si internet et l e mail sont des moyens efficaces et rapides il y aura toujours du t l phone et du face face Sur le secteur des NTIC le CRM est bien entendu tr s pr sent mais prend des formes tr s diff rentes selon l entreprise Les op rateurs t l coms ont exploit
37. oppement d un nouveau concept mercatique le one to one le one to one vise instaurer une relation individualis e entre le commercial et ses clients Les nouveaux outils permettent d une part d obtenir des informations pouvant aider les commerciaux prendre leurs d cisions le client est il jour de ses r glements est il m contents est il fid le d autre part de personnaliser l offre faite aux clients informations sur des services adapt s aux besoins du client diffus es sur le Net par exemple Les actions de fid lisation par contact physique A Les visites exceptionnelles e visites d apr s vente Toutes les entreprises mettent en uvre un ensemble de services afin de satisfaire totalement leurs clients et de les fid liser mise en service chez le client service entretien r paration formation aux produits service consommateurs etc Le d veloppement de ces services ne doit pas d responsabiliser le commercial Il reste l interlocuteur privil gi du client Il ne doit pas laisser aux seuls techniciens du service apr s vente la r solution des probl mes Es clients appr cient toujours de revoir leur vendeur lors des ventuelles interventions du service apr s vente e visites de courtoisie le vendeur doit pouvoir revenir chez son client pour vendre nouveau Il doit donc entretenir des relations suivies et cordiales avec ses clients les visites de courtoisie permettent d informer
38. ous t l phonez que vous avez envoy la plaquette demand e ou bien en respectant bien la date et l heure fix es vous rappelez que l on vous avait pri de proc der ainsi C est en g n ral suffisant pour faire c der le barrage Faites lui l cher prise Rentrer peu peu dans les d tails techniques permet de montrer votre interlocutrice qu elle n a pas assez de r ponses valables opposer des arguments objectifs D pass e elle est alors cens e vous passer quelqu un de plus comp tent Mettez la pression avec courtoisie Tentez de faire craquer votre adversaire en lui demandant si elle est pr te prendre la responsabilit d emp cher tout contact avec votre cible alors que celle ci peut avoir besoin de vous Utilisez les armes de dissuasion Si la personne s obstine dans son refus dites que vous confirmerez par fax son directeur que l on vous a dit qu il ne souhaitait pas recevoir d informations sur le sujet Brandissez la menace voil e A tenter avec pr caution N attaquez pas frontalement la personne ou sa fonction mais plut t des points sensibles li s aux int r ts de l entreprise Par exemple vos tarifs ont chang vous devez en informer votre interlocuteur pour qu il paie le meilleur prix possible On refuse de vous le passer Par votre faute votre entreprise risque de payer une facture trop lev e 2 3 Plan de l appel mis Les tapes peuvent r pondre au plan CROC
39. personnel Entretien interpersonnel et contact t l phonique 2 contextes diff rents L entretien interpersonnel c est Le t l phone cest Ji 25 de contenu 75 d intonation 10 de contenu 30 d intonation 60 de comportement 1 VOUS RECEVEZ UN APPEL 1 1 G n ralit s Il faut faire parler le client choisir un dialogue ouvert conjugu au pr sent qui permet la d tection des besoins objectifs amp subjectifs du client Dans tous les cas il faut s int resser lui 2 1 Etapes du contact t l phonique Apr s s tre pr sent vous n aurez pas laiss sonner le t l phone plus de 3 fois vous devez gagnez e La confiance du client e Du temps e De l efficacit 1 C est le questionnement qui vous permet de d couvrir le client et ses besoins Les questions R ponse binaire oui non Question pr cise qui ferm es permet accessoirement de couper les bavards et limite la capacit d expression du client Les questions Valorisent le client mais pr sentent le risque de ouvertes l enlisement sur des sujets impr cis Les questions Id ales pour le prise de rendez vous et permet d viter alternatives un refus du client 25 2 Le gain des oui par la reformulation e Sije vous ai bien compris e Vous m avez bien dit e Ce qui est important pour vous c est 3 Le traitement des objections Point positif de l objection le client
40. plus honn tement possible et ne commettez pas l erreur trop fr quente de voir vos clients plus beaux qu ils ne sont en r alit UV La r ponse aux questions fr quentes Les questions fr quentes sont Combien de documents Quelle longueur de texte La r ponse est facile Vous devez mettre dans votre mailing autant de documents qu il en faut et crire autant qu il le faut c est dire tant que vous avez des choses int ressantes dire dites les Les r flexes ne pas oublier Inspirez vous de ce que font les autres en termes d offres commerciales d accroches de documents envoy s Attention inspirez vous NE COPIEZ PAS Parlez moi de moi y a que a qui m int resse Voil ce que vous dites quand vous recevez un mailing et voil ce que votre client se dit Tournez votre mailing de mani re parler au client de ses pr occupations pas des v tres personnaliser en utilisant les techniques de l informatique Aujourd hui en un clic de souris vous pouvez personnaliser vos lettres en utilisant les fonctions de publipostage Servez vous en et usez le vous Les conseils d une bonne r daction a Une phrase par id e une id e par phrase faites des phrases courtes et pr cises en bannissant les conjonctions les qui que quoi dont quand b Soyez pr cis concret prouvez tout ce que vous avancez dans votre mailing vous devez le prouver par des faits concrets Utiliser le pr sen
41. rapidit cinq jours ouvrables est d lai maximal e La personnalisation le client n est ni une statistique ni un num ro de compte Il faut former l ensemble du personnel et particuli rement celui du front office traiter une r clamation coute active reformulation questionnement 1 la d marche de traitement des r clamations La d marche est pr sent e en cinq tapes 1 r aliser un diagnostic des r clamations analyser la typologie la fr quence et le mode actuel de traitement 2 Pr senter le rapport la direction g n rale et proposer l organisation la plus appropri e structure d l gation 3 D finir le processus de traitement recueil enregistrement traitement cl ture suivi exploitation 4 Mettre en place le processus de traitement et sensibiliser l ensemble des collaborateurs 5 Capitaliser et am liorer L entreprise analyse syst matiquement les r clamations avec les personnes concern es et les consid re comme des opportunit s d am lioration 2 les contraintes habituelles e les contraintes habituelles li es au traitement des r clamations diversit des produits services technicit des produits services gestion per ue comme non prioritaire par la direction g n rale O QO 0 insuffisance de la coop ration des autres services cause de l absence de sensibilisation du personnel o confidentialit des donn es e les conditions de r
42. rifaires garanties etc Dans le pire des cas vous aurez des arguments pour vos tentatives ult rieures Et si tout se passe bien vous pourrez lancer tr s vite une nouvelle offensive Ne laissez pas le prix tre un obstacle Faut il donner ses tarifs une secr taire Il vaut mieux l viter Mais lorsqu on vous dit Combien est ce que a co te entrez dans le d tail du prix en expliquant les services qui l accompagnent L encore il s agit de convaincre l assistante afin qu elle puisse ensuite pr coniser votre offre son patron Ne soyez pas na f ve Lorsque l on vous dit Nous vous rappellerons n en croyez rien C est le deuxi me mensonge le plus r pandu apr s Je te rembourse demain C est un refus peine d guis Demandez plut t quel moment il vous est possible de rappeler 29 cC ENTRER EN GUERRE AVEC LE BARRAGE SI malgr votre r ponse aux objections le barrage tient toujours on peut choisir d aller encore plus loin et d tablir un v ritable rapport de force avec l assistant Malgr le r pondant dont vous avez fait preuve le barrage tient toujours Voici quelques arguments de poids pour essayer de le faire d finitivement c der quitte frapper plus fort Insistez bon escient Lorsque vous avez respect la proc dure que l on vous avait indiqu e envoyer un courrier par exemple vous pouvez vous permettre de vous faire plus pressant e Lorsque v
43. rtants t l marketing 1 G n se dans les ann es 90 Deux secteurs ont t pr curseurs g n ralisant l utilisation des centres d appel d s la fin des ann es 80 e la VPC la vente par correspondance e les supports informatiques des constructeurs et diteurs 2 Le t l marketing Les sites de t l marketing sont sp cialis s en appels sortants Chaque t l op rateur dispose d un quipement informatique qui le met en relation avec un prospect On traite une file d attente extraite d un fichier client charg Un syst me d anticipation permet de num roter plusieurs appels en m me temps int grant le risque d absence de certains prospects L entretien est men sur la base d un script qui consiste canaliser l change selon l interaction avec le client l op rateur a peu d initiative Exemple de Guide d entretien t l phonique Bonjour Samia SOUIRI de la soci t CASA beauty Je souhaiterais parler S il vous pla t Si acc s au d cideur aller en fiche 3 Si le d cideur est absent aller en fiche 2A Si C est quel sujet aller en fiche 2B INTRODUCTION AU STANDARD FICHE N 1 Avez vous l agenda de M Si oui aller en fiche 5 Si non r pondre Quand puis je le rappeler et aller en fiche 8 DECIDEUR ABSENT FICHE N 2 A Je viens lui proposer un produit susceptible d enrichir la gamme de son catalogue avec un produit d
44. rvient faire de ses clients ses meilleurs alli s g n re ainsi une partie des flux d acheteurs potentiels par le r le de prescription qu ils pourront jouer aupr s de leur entourage Pour concilier efficacement fid lisation et acquisition l entreprise doit r aliser un arbitrage subtil prenant en compte les facteurs suivants la maturit du march sur lequel elle op re le niveau de pression concurrentielle du march existence de barri res l entr e ou la sortie la nature plus ou moins diff renci e des offres de produits et de services le cycle de r achat plus ou moins court la valeur potentielle des clients la r partition des profits qu ils g n rent ou encore le taux d attrition perte de clients de l entreprise au regard de celui du secteur et des principaux concurrents De plus en plus d industriels s int ressent la fid lisation et se sont engag s dans des processus de connaissance de leurs clients finaux de construction d entrep ts de donn es concernant ces derniers de cr ation de Num ro Vert de contacts consommateurs d dition de consumer magazines La multitude des technologies Internet messagers CRM repr sente une potentialit nouvelle de relation directe entre les industriels et le consommateur final I Les strat gies de fid lisation Si l on examine les pratiques dites de fid lisation des entreprises deux strat gies apparaissent e les str
45. s tard les questions que l on vous pose sont pointues comme si l on cherchait vous soutirer le plus d informations possible pour vous contrer avec des arguments pr cis on vous conduit tout en vous cuisinant afin de conna tre vos produits d obtenir l information la plus compl te possible sans vous passer votre interlocuteur ou vous accorder un rendez vous COMMENT CONTOURNER LE BARRAGE Introduisez un sourire dans votre appel Le sourire se per oit tr s bien au t l phone Il faut toujours rester cordial cela permet de susciter une coute positive Demandez au barrage de vous aider S enqu rir de l objet de votre appel fait partie des attributions de l assistante Ne dites jamais C est personnel ou Je pr f re lui en parler directement mais Vous allez s rement pouvoir m aider trouver le moment le plus opportun pour Jouez sur un principe bien connu le fait de demander de l aide quelqu un est toujours valorisant pour cette personne Cr ez une relation de sympathie Essayez au fil de vos appels d approche de faire valoir ce que vous avez proposer aupr s de l assistante En la convainquant de l int r t de votre offre vous pouvez esp rer la voir plaider votre cause aupr s de son patron Le meilleur moyen de cr er ce terrain favorable Un classique Fa tes la rire ou sourire N en faites pas trop Le sourire passe bien au t l phone l hypocrisie aussi Mon
46. sseurs et les clients perdus e Cercle 3 les m dias les investisseurs l administration et les concurrents Concurrents ai Qu Fournisseurs ag Cllents Perdus Admigjgjration colo Mediae Prospects L ent j Cllents Plus ces cercles sont loign s de l entreprise et plus il lui est difficile de ma triser la relation avec les acteurs qui en rel vent Il est alors important pour elle de comprendre toutes les influences qui construisent son image sur ses diff rents march s 2 Le cycle de vie du client Un client est une personne qui ach te vos produits Mais il existe une norme diff rence entre un client qui signe un contrat avec vous au cours du mois et un autre client qui a une relation commerciale de plus de 10 ans avec votre entreprise Un client peut galement se d finir comme quelqu un qui vous conna t tout simplement ou encore comme quelqu un qui a cess de vous acheter vos produits LE CYCLE DE VIE HD CLIENT Phase de iim grissa LS D part elirmi pes Phase che ECC rRIES weni l ro Ae quiaitinm III La fid lisation en pratique Pour le commercial fid liser consiste accompagner le client pendant l utilisation du produit ou du service fourni Il doit engager un certain nombre actions pour maintenir un contact r gulier avec sa client le On peut distinguer les actions distance et des actions par contact physique 1 les actions de fid lisation
47. t de l indicatif et adopter un style direct c Imagez votre langage fabriquez des images parlez l inconscient de votre lecteur C est un moyen tr s puissant et tr s impliquant Exemple on dort mieux quand on dort poings ferm s d Utilisez les mots magiques il existe en marketing direct des mots magiques qui d clenchent automatiquement l int r t de votre lecteur En voici quelques uns gratuit nouveau d couvrir maintenant cadeau 36 L accroche Apr s le nom de votre correspondant c est la phrase la plus lue de votre mailing Attachez y une grande importance Faites des accroches qui contiennent une promesse un avantage pour votre lecteur Faites des accroches ouvertes qui incitent la lecture du texte Utilisez les mots magiques La pr sentation graphique Attention l objectif n est pas l esth tique qui est un concept subjectif mais l efficacit qui peut se mesurer Ne jugez pas un document l aune de votre propre go t Voici un exemple type qui respecte les principes g n raux d une pr sentation efficace Indiquez notamment les mentions suivantes o Personnalisation o Date et lieu d envoi o Accroche lisible et voyante o Paragraphes courts o Points de focalisation o Mise en vidence par du gras et ou du soulign o Nom et fonction du signataire et signature manuscrite lisible o Post Scriptum La lisibilit o Hi rarchisez vos informations ne faites pas de votre
48. t il reste moins de clients potentiels sur le march On associe souvent la GRC et Internet car ce m dia est parfois d une aide pr cieuse Internet est un canal interactif et imm diat qui permet de dialoguer avec les clients et de r pondre leurs besoins de mani re personnalis e L avantage de cet outil dans la mise en place d une strat gie de one to one est son co t plus faible sa rapidit et sa facilit d usage Mais ces outils ne sont pas forcement li s et l on peut faire de la Gestion de la Relation Client sans Internet Par contre la mise en place d un syst me de GRC est plus d licate Les syst mes de Gestion de la Relation Client ne sont pourtant pas n cessairement co teux Une simple base de donn es Excel ou Access peut tr s bien servir d outil de GRC La cl de la r ussite ne r side pas dans la technologie mais plut t dans la volont de l organisation de mieux utiliser les informations dont elle dispose 40 TD SUR LA FIDELISATION I r clamations Objectif traiter les r clamations clients lors d une suivantes 1 2 visite de suivi commercial vous r pondez aux r clamations j ai t livr avec cinq jours de retard je me suis trouv en rupture de stock et jai manqu des ventes le salari qe vous avez form sur la machine est parti Je n ai plus personne pour la faire fonctionner vous m avez factur des frais de livraison qui n taient pas mentionn s sur le bon d
49. trez que vous reconnaissez l importance de votre interlocutrice mais sans en rajouter Soyez persuasif Plus le barrage est ferme plus il y a de chances pour que l assistante soit charg e par la personne avec qui elle travaille non seulement de filtrer mais aussi de rep rer au passage les propositions les plus int ressantes Mettez toutes les chances de votre c t Il est souvent plus facile de s entendre avec une personne de sexe oppos Jeu classique de la s duction Si le barrage est f minin et que vous tes une femme demandez plut t un coll gue d appeler et vice versa 28 b REPONDRE AUX OBJECTIONS Si malgr tous vos efforts l assistante demeure inflexible vous devez argumenter Contournez l objection du temps Il n a pas le temps ou Elle n est pas l ripostez aussit t r pondez Quel est le meilleur moment pour le joindre etc Si l on vous demande d envoyer un courrier Lorsque l on vous dit Envoyez une lettre demandez Je ne pourrais pas plut t envoyer un fax ou mieux encore un e mail ce sera plus rapide Autre riposte Je vous l ai adress il y a dix jours Un appel t l phonique pr c d d un courrier est plut t efficace Une plaquette Ne dites pas oui trop vite Quand on vous dit Faites moi parvenir une plaquette r pondez que vous n en avez pas ou demandez venir la pr senter en personne Autre bon plan donnez l adr
50. udinale d est dire un client qui peut d velopper une attitude favorable envers la marque sans pour autant acheter cette marque de fa on r p t e NB une politique de fid lisation excessive peut pr senter une v ritable menace pour l entreprise car elle peut conduire un vieillissement de la client le et un d positionnement de la marque Par cons quent on peut consid rer que les actions de fid lisation sont d fensives et non offensives Elles ne peuvent tre qu un compl ment de strat gies de conqu te de nouveaux clients permettant l arriv e de nouveaux clients face l attrition des anciens et am liorer la satisfaction des clients actuels Mais elles ne peuvent permettre elles seules le d veloppement et la survie de l entreprise Vocabulaire fid lit la marque une r ponse comportementale partiale non al atoire exprim e travers le temps par une unit de prise de d cision par rapport une ou plusieurs marques alternatives et qui inclut une attitude fortement positive envers cette marque 14 II Les fondements de la fid lisation 1 Les cercles d influence de l entreprise L entreprise est l picentre du mod le de la gestion de la relation Autour de l entreprises s organisent 3 cercles d influence e Cercle 1 les clients et les collaborateurs Cercle sur lequel elle peut agir de mani re pr cise e Cercle 2 les prospects les fourni
51. unt Automatically Mot de passe oubli Se 1 identifiant oubli On ne jouit bien que de ce qu on partage Madame de Genlis Document labor par Nom et pr nom Mme MALKI Nawal R vision linguistique Validation EFP CDC TERTIAIRE ET TIC DR DRIF MODULE 18 MANAGEMENT DE LA RELATION CLIENT Dur e 102 h OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE COMPORTEMENT COMPORTEMENT ATTENDU Pour d montrer sa comp tence le stagiaire doit Ma triser les aspects qui permettent d entretenir une relation durable et satisfaisante avec la client le potentielle et r elle de l entreprise selon les conditions les crit res et les pr cisions qui suivent CONDITIONS D EVALUATION e Individuellement et en groupe e A partir d tude de cas et de simulation CRITERES GENERAUX e Comportement compatible l esprit de service aux clients e Faire preuve d coute et d empathie e Respecter les r gles de communication interpersonnelle e Communication crite et verbale e V rification appropri e du travail Commerce Module 18 PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU CRITERES PARTICULIERS DE PERFORMANCE A D crire les mesures del fid lisation de la client le B D crire le processus de gestion des r clamations de la client le C G rer la relation client le l distance Information r guli re des clients sur les nouveaut s Information r guli r
52. urop ennes o le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer Levi s est all jusqu au bout du principe de personnalisation tissu couleur taille texture e Coca cola tente l exp rience de fontaine soda o le client peut personnaliser la composition de son soda 2 LES DOMAINES DE LA GRC Le B to o BtoB business to business Relations entre entreprises sans implication du consommateur final Deux risques sont noter e Mont e en puissance du client entreprise qui impose conditions financi res ou de qualit particuli res e Fuite du client en qu te de nouvelles sources Il faut anticiper ses besoins Il faut pour le fournisseur passer d une production masse vente une d marche personnalis e o B to C business to customer Relations entre entreprise et consommateur final B to C quivaut la strat gie de segmentation et de ciblage client le Nouvelle r volution du B to C le commerce lectronique canal direct meilleur march que tout autre syst me de vente o B to Bto C business to business to customer Equivaut la cha ne de distribution Le producteur peut basculer en B to C via les NTIC en d veloppant son propre circuit de distribution Ex NOKIA Le concept de CRM est donc l origine adapt e au consommateur B to C Cependant la r alit montre que le consommateur est loin d tre aujourd hui au centre du syst me le B to B a repr sent en 2001 52 de l activit
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