Home

Les éléments du marketing des arts et de la culture

Contents

1. m me si ces amateurs sont de grands consommateurs de produits culturels Par contre l art populaire vise un segment de march beaucoup plus important La figure sch matise le rapport qui existe entre l art populaire et l art savant le nombre d unit s consomm es et la complexit du produit Le march des interm diaires de distribution Bien que certaines entreprises vendent leurs produits directement au consommateur final nombreuses sont celles qui doivent s assurer la collaboration d interm diaires II peut s agir d une d cision strat gique ou d un imp ratif dict par des ressources limit es ou par le mode de consommation du produit L ensemble des interm diaires constitue le march de la distribution Ainsi dans le domaine des arts de la sc ne le diffuseur de spectacles est un interm diaire de distribution La troupe itin rante aura recours ses services pour atteindre les consommateurs d une ville ou d une r gion donn e Dans cet exemple nous pouvons consid rer que la mise en march d un produit culturel comporte une s quence de deux tapes l une qui consiste pour la troupe convaincre le diffuseur d int grer son spectacle dans la programmation de la saison et l autre qui consiste pour le diffuseur s adresser aux consommateurs ventuels de sa r gion En r gle g n rale le producteur doit laborer une strat gie pr cise ayant pour cible les diffuseurs et de plus pr voir les outils prom
2. ce m me produit par rapport aux uvres de th tre qui lui font concurrence sur le march ou par rapport d autres types de loisirs Le travail de critique requiert de nombreux points de r f rence En valuant le produit par rapport lui m me nous le situons aussi par rapport au contexte de diffusion et par rapport aux autres produits qui existent ou qui ont exist De m me certains consommateurs seront plus aptes juger de la qualit du travail d un artisan du verre par exemple et pourront distinguer le travail d un artisan avec moins d exp rience ou de talent de celui qui ma trise vraiment sa mati re Cette complexit explique aussi pourquoi certains produits artistiques sont plus populaires que d autres Ainsi le consommateur moyen baigne dans la musique populaire depuis son enfance et peut donc acqu rir les r f rences qui permettent des choix et des pr f rences Par contre comme le langage de la danse n est pas pr sent dans la vie de tous les jours cette forme d art est plus difficile apprivoiser La dimension technique englobe les composantes techniques et mat rielles du produit tel que le consommateur le re oit Selon le produit il s agira de l uvre m me sculpture d un support technique pour l uvre disque ou livre ou encore d un l ment de la repr sentation de l uvre spectacle Lorsqu un consommateur ach te un disque il prend possession d une dimension technique d une uvre wWww managem
3. et beaucoup dans les relations publiques comme auparavant elle utilise d sormais des techniques l am ricaine pour int resser les spectateurs potentiels un nouveau film Elle consacre des sommes importantes la publicit m dias elle b tit une campagne de presse pr alable pour mousser l int r t de la population elle organise des lancements multiples etc EN SAVOIR PLUS Les outils de la variable promotion L importance que les entreprises accordent chacun des outils de la variable promotion peut d pendre tout autant de leurs moyens financiers que des traditions de l industrie dont elles font partie wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 35 La publicit La publicit peut tre d finie comme l ensemble des moyens non personnalis s pour lesquels une entreprise doit payer afin de communiquer avec son march cible Cette d finition implique que la publicit n est pas gratuite Le message publicitaire peut tre v hicul par plusieurs m dias tant lectroniques que crits tels la t l vision la radio les journaux les revues les affiches imprim es et lumineuses les panneaux r clames les annonces dans les transports en commun et ainsi de suite Compte tenu du support utilis l annonce publicitaire a une esp rance de vie limit e Elle est con ue pour un type de support pr cis et peut viser aussi bien un vaste public publicit de masse qu
4. l ments comme le march potentiel les axes de circulation la disponibilit de stationnement et la pr sence de concurrents sont prendre en consid ration EN SAVOIR PLUS La distribution des produits culturels Dans le domaine culturel le mode de consommation du produit conditionne le mode de distribution Nous distinguons d une part les produits de consommation collective ceux auxquels les consommateurs ont acc s en se regroupant en un endroit et un moment pr cis soit les spectacles les expositions et le film en salle D autre part il y a les produits de consommation individuelle dont le client jouit au moment et l endroit de son choix le disque le livre de l uvre tangible artisanat ou art visuel Dans le premier cas le concept est celui de la distribution en s quence que nous reconna trons dans la tourn e de spectacles et dans les expositions itin rantes Dans le deuxi me cas le produit peut tre distribu selon des modes identiques ceux des autres produits de consommation courante et utiliser le m me type de circuit de distribution Cette classification en fonction du mode de consommation nous permet d ailleurs d tablir des nuances en ce qui concerne le lieu la dur e et le moment de consommation Tableau La part du consommateur dans la d termination du lieu du moment et de la dur e de la consommation Spectacle Exposition Film en Disque Cassette Livre uvre salle vi
5. minaire OBJECTIF DU S MI NAI RE Ce s minaire pr sente les principales composantes du mod le marketing en faisant ressortir la distinction entre le marketing des entreprises but lucratif et celui des entreprises sans but lucratif du domaine des arts et de la culture On y discute de la diff rence entre le marketing classique et le marketing culturel des divers march s cibl s par une entreprise des variables que celle ci doit consid rer dans toute strat gie marketing produit segment prix distribution et promotion et des autres l ments qui peuvent influer sur ses activit s Ce module s appuie sur le contenu de l ouvrage Le marketing des arts et de la culture dont la deuxi me dition a t publi e chez Ga tan Morin diteur en 2000 Marketing des arts et de la culture INTRODUCTION AU MARKETING Qu est ce que le marketing Ou encore qu est ce que le marketing n est pas Le marketing n est pas une fa on machiav lique de vendre aux gens ce qu ils n ach teraient pas autrement D ailleurs comme l affirme si justement le dicton populaire on peut tromper le consommateur une fois rarement deux Le marketing ne se limite pas non plus la publicit Volet le plus visible du marketing la publicit n en est toutefois qu une des composantes celle que l on d finit en dernier une fois d cid s le groupe de consommateurs auquel on s adressera segment le produit qu on offrira son prix et o ce produit sera dispo
6. rement vive dans les grandes villes o l offre de produits culturels et d activit s de loisir atteint des sommets extr mement lev s II suffit de jeter un regard aux journaux d une grande ville pour en constater l ampleur titre d exemple un samedi de la saison r guli re nous avons d nombr 57 spectacles sur sc ne toutes cat gories confondues dans la section www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 18 Arts et spectacles d un grand quotidien montr alais En ajoutant cette offre les dizaines de mus es qui pr sentent en tout temps une exposition et les autres activit s culturelles il para t vident qu une m me personne ne peut m me avec la meilleure volont du monde consommer plus d une infime fraction de cette offre Rappelons que la r gion de Montr al compte environ trois millions d habitants Dans les grandes villes la concurrence est donc particuli rement intense car l offre de produits culturels y est norme Cette concurrence est d autant plus vive que l esp rance de vie de ces produits est relativement courte En effet les expositions et les spectacles sont habituellement offerts pour une dur e limit e les produits ne pouvant tre stock s pour une pr sentation ult rieure et le client ne peut reporter sa consommation au del de la p riode pr vue pour l exposition ou les repr sentations Le choix doit donc s exercer dans l imm diat ce qui augm
7. s une entreprise au b n fice d une autre Plusieurs ordres de gouvernement sont susceptibles d aider les entreprises culturelles par le biais de diverses formes de subvention Certains programmes permettent le financement d infrastructures d autres soutiennent la r alisation de projets sp cifiques et d autres encore contribuent au fonctionnement des entreprises culturelles Le niveau d investissement public dans les arts et la culture varie selon la tradition du pays En Europe continentale les diff rents pays ont une longue tradition d intervention tatique dans ce secteur les grands th tres et les grands mus es peuvent compter sur des subventions hauteur de 80 100 de leur budget Aux tats Unis par contre l intervention publique est beaucoup moins prononc e et le secteur priv de m me que les particuliers sont tr s pr sents dans la vie des organismes culturels titre d exemple dans le domaine des arts de la sc ne peine 6 du budget en moyenne est de source publique Le Canada et l Australie ont pour leur part adopt une approche mixte sur le mod le de celle de l Angleterre l tat est pr sent mais un degr moindre qu en Europe continentale Au Canada les diverses administrations publiques f d rale provinciale et municipale consacrent ensemble environ 6 milliards de dollars au secteur culturel Les structures mises en place pour distribuer cette aide publique varient galement Certain
8. s ou segments de fa on mieux saisir les occasions et acqu rir un avantage distinctif sur ses concurrents Il doit aussi tudier et prendre en consid ration les diff rentes variables du macroenvironnement La concurrence sous toutes ses formes peut nuire la vente de ses produits l volution de la d mographie de la culture de l conomie des lois et des r glementations ainsi que de la technologie modifie constamment les r gles du jeu sans que le sp cialiste puisse exercer quelque contr le que ce soit Enfin le responsable du marketing doit utiliser son syst me d information bon escient et savoir doser chacune des variables de la composition commerciale wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 39 EN SAVOIR PLUS Le processus de planification marketing Le processus de planification marketing oblige le gestionnaire se poser un ensemble de questions li es aux composantes du mod le marketing afin que le plan marketing repose sur une base solide 1 O sommes nous et o allons nous Analyse de la situation 2 O voulons nous aller D termination des objectifs 3 Quels efforts d sirons nous y mettre Affectation des ressources humaines 4 Comment voulons nous y aller Composition commerciale 5 Comment proc der Mise en uvre La d marche propos e par cette suite d interrogations exige un examen du pass du pr sent et de l avenir Les gestes que
9. taires sabrera d abord dans ses activit s p riph riques et de fait le budget consacr aux dons et aux commandites est bien souvent le premier touch Des villes enti res peuvent dispara tre lorsque la conjoncture conomique internationale fait baisser le prix de certaines mati res premi res Le secteur culturel subit alors des ondes de choc d autant plus que la demande culturelle est souvent tributaire du revenu discr tionnaire des consommateurs L environnement politico r glementaire Les lois et les r glementations constituent une autre variable importante l action des parlementaires peut modifier radicalement les donn es d une industrie Par exemple l application d une taxe directe sur le prix des produits culturels peut ralentir la demande S ils sont parfois n gatifs les effets peuvent aussi tre favorables les mesures fiscales destin es stimuler la production cin matographique en sont un bon exemple L environnement technologique Toutes les industries sont soumises des degr s plus ou moins importants l influence de l environnement technologique La science fait des pas de g ant et www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 21 ses d couvertes ont des effets consid rables dans tous les domaines L volution technologique touche aussi le secteur des arts Dans certains domaines comme l audiovisuel la concurrence est constante en raison des innovations qu
10. analyse du march pour d couvrir l existence ou non de segments et l analyse de positionnement En premier lieu l application du principe de la segmentation force l entreprise effectuer une analyse syst matique des diff rentes formes de besoins qui composent son march C est donc dire que la fonction de cette segmentation am ne les entreprises faire des tudes de march pouss es afin de d terminer le degr d homog n it de la demande cet gard il est important de pr ciser qu une entreprise ne peut en soi segmenter son march Au d part un www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 10 march est ou n est pas compos de segments Ce qui peut tre accompli par contre c est une tude aussi m ticuleuse que possible de la composition du march En fonction des r sultats de cette analyse le sp cialiste en marketing de l entreprise pourra d cider de s attaquer au march dans son ensemble ou s il a r ussi d celer des segments distincts il pourra d cider de s attaquer de fa on sp cifique un ou plusieurs segments du march La d finition des segments Comme nous venons de le voir pour tre efficace une strat gie marketing exige une compr hension profonde de la structure du march vis Autrement dit pour pouvoir laborer une strat gie optimale le sp cialiste en marketing doit d abord se poser deux questions Le march est il compos
11. commandites qu elles re oivent le d montre Des entreprises comme le Festival international Juste pour rire le Festival Bell de jazz de Montr al ou le Cirque du soleil jouissent d un succ s tel tant en termes de notori t aupr s du grand public que du nombre de spectateurs atteints que les grandes entreprises du secteur priv n h sitent pas s y associer Les donateurs pour leur part accordent plut t une aide d sint ress e bas e sur les go ts et les int r ts de chacun ou dans le cas d une fondation sur sa mission et ses objectifs Les donateurs sont sensibles aux marques de reconnaissance mais ces derni res ne constituent pas le motif principal de leur geste AU Canada le secteur priv assure 13 des revenus des entreprises consacr es aux arts de la sc ne alors qu aux tats Unis la proportion est de 26 Chaque province canadienne montre un degr de participation diff rent sup rieur ou inf rieur la moyenne g n rale de 13 Par ailleurs certaines disciplines sont davantage subventionn es par le secteur priv Ainsi la musique orchestres chorales et soci t s musicales conna t plus de succ s que la danse et le th tre De plus la taille des entreprises artistiques influence aussi le choix des donateurs ou des commanditaires ces derniers pr f rant habituellement les grandes entreprises Le Canada se situe entre les tats Unis et les pays europ ens en ce qui a trait au pourcentage des
12. culturelle s efforcera de rep rer les consommateurs dont les besoins sont susceptibles d tre combl s par les uvres produites Les www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 9 consommateurs peuvent tre des personnes tout aussi bien que d autres entreprises Le terme consommateur est ici employ dans son sens le plus large pour d signer l ensemble des agents conomiques noter que les besoins et les d sirs du consommateur ne sont pas toujours faciles d terminer en raison de leur nature assez subjective Par exemple outre les grandes cat gories de films qu un spectateur peut facilement identifier com die pouvante action et ainsi de suite il existe une infinit de nuances susceptibles de lui procurer les b n fices qu il pourrait rechercher et qu il ne soup onne m me pas D finition du march Le march est l ensemble des personnes susceptibles de vouloir acqu rir des biens billets ou des services offerts par les entreprises du secteur II y a quatre march s pour les entreprises culturelles les consommateurs qui ach tent des entr es ou des produits les organismes qui subventionnent la culture les partenaires du circuit de distribution et les entreprises commerciales et les particuliers qui donnent en commandites ou font du m c nat Chacun des quatre march s que vise l entreprise culturelle le march de la consommation celui des interm diaires de distr
13. de la mondialisation de la concurrence si les uvres qu b coises et canadiennes voyagent de plus en plus dans le monde celles de l tranger se retrouvent aussi au pays L avantage concurrentiel Toute entreprise doit tenter d acqu rir une position de force qui lui permette de se d marquer de ses concurrents Cette position sera obtenue gr ce un l ment distinctif qui s il est per u positivement par les consommateurs constituera un avantage concurrentiel Cet l ment peut tre entre autres une particularit du produit une fa on diff rente d utiliser les r seaux de distribution un outil de promotion ou une politique de prix avantageuse Pour l entreprise il s agit d acqu rir une position unique gr ce une particularit qui lui donne pr pond rance sur toute autre entreprise www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 19 EXEMPLE CONCRET sa cr ation en 1968 le Th tre d Aujourd hui s est donn pour mission de pr senter de nouvelles uvres d auteurs qu b cois Sa saison qui l origine comportait cinq cr ations a t ajust e il y a quelques ann es pour inclure une production du r pertoire d uvres qu b coises Cette mission positionne clairement la compagnie car ses concurrents s ils pr sentent une nouvelle uvre dramatique ne se consacrent pas uniquement cette mission et s ils montent une cr ation celle ci n est pas n cessairement d un a
14. de segments Dans l affirmative quels sont ces segments videmment les r ponses ces questions doivent tre telles qu elles permettent au gestionnaire de concevoir de meilleures strat gies Il y a cinq conditions essentielles pour la d finition de segments 1 La r ponse la pression marketing actuelle ou potentielle exerc e dans un march doit varier d un segment l autre 2 Le segment doit pouvoir tre d crit de fa on guider les strat gies de l entreprise 3 Le segment doit tre mesurable et quantifiable 4 Le segment doit tre rentable 5 Le segment doit tre relativement stable dans le temps La r ponse la pression marketing doit varier d un segment l autre Pour pouvoir affirmer qu un march est compos de segments il faut d abord s assurer que les consommateurs n ont pas tous les m mes besoins et par cons quent que ces besoins s expriment par des comportements diff rents C est ainsi que dans la plupart des march s les consommateurs ne r agissent pas tous de la m me fa on aux produits qui leur sont offerts Nous d finirons comme bases de segmentation les diff rentes mani res de diviser un march afin de regrouper les diverses r ponses des consommateurs aux pressions marketing Mentionnons que plus une base de segmentation refl te les comportements des consommateurs plus elle sera utile l laboration de strat gies Les principales bases de segmentation sont au nombre d
15. diff rentes cultures techniques et philosophies qu elle traduit en un langage personnel aux r sonances universelles En explorant l intelligence intime du corps et la complexit in puisable de ses articulations en laborant des constructions formellement achev es Marie Chouinard parvient faire sentir la fragilit de l tre dans le cosmos la joie br lante d tre en vie dans une qu te constamment renouvel e de v rit et de beaut La compagnie Marie Chouinard de Montr al est donc une entreprise dont la mission est d offrir cette chor graphe qui en est la fondatrice un v hicule pour produire et pr senter les uvres de sa cr ation Cette artiste ne con oit pas ses spectacles en fonction du d sir qu elle croit d celer chez le consommateur mais plut t de sa qu te personnelle de v rit La responsable marketing de cette entreprise doit donc pour en respecter la mission chercher les groupes de consommateurs susceptibles d tre int ress s par les uvres que produit la chor graphe trouver l endroit appropri pour pr senter ces uvres d cider d un prix d entr e ad quat et communiquer ces informations de mani re atteindre le segment de march vis Comme responsable de la mise en march son r le n est pas de passer des commandes Marie Chouinard mais plut t d appuyer la d marche artistique de la fondatrice dans sa relation avec son march EN SAVOIR PLUS La place des entreprises culturelle
16. historiques par exemple En comparaison le pourcentage de dipl m s universitaires au Canada est de l ordre de 15 Des r sultats similaires ont t obtenus dans tous les pays y compris en Russie o les dipl m s universitaires forment 50 des publics des arts de la sc ne alors qu ils ne constituent que 7 de la population D autres variables sociod mographiques sont aussi li es la fr quentation notamment le revenu lev dans le premier cas et faible dans le second et le type d occupation col blanc dans le premier cas et col bleu dans le second De plus les taux de fr quentation des arts savants sont peu pr s identiques dans tous les pays industrialis s compte tenu de quelques variations mineures dues l h ritage culturel particulier de certains pays par exemple la fr quentation de l op ra est plus forte en Italie de m me que en Allemagne celle des concerts de musique classique Enfin les clients r guliers ne repr sentent qu une faible proportion de la population totale Pr cisons encore une fois qu il s agit seulement d un profil moyen Il est possible que des gens scolaris s faible revenu soient de grands consommateurs de culture C est le cas notamment des tudiants et des personnes sp cialis es travaillant dans le milieu culturel Nous savons en effet que les artisans du domaine culturel sont en g n ral fortement scolaris s mais ne gagnent que de maigres salaires et se trouvent ainsi souve
17. industrie du prototype et d autre part les produits fabriqu s en s rie partir d un prototype et qui existent en plusieurs exemplaires simultan ment films disques livres par exemple En combinant ces deux crit res de distinction comme dans la figure il devient plus simple de diff rencier les industries culturelles des entreprises du secteur des arts Dans le quadrant 1 de cette figure sont regroup es les entreprises centr es sur le produit et dont la raison d tre est un produit unique prototype L ensemble de ces entreprises constitue ce que l on appelle le secteur des arts Ces entreprises sont g n ralement sans but lucratif et d ordinaire de petite taille bien qu il puisse y avoir des variations importantes l oppos dans le quadrant 3 se trouvent les entreprises centr es sur le march et qui ont pour objet un produit existant en plusieurs exemplaires Celles ci sont clairement but lucratif et c est dans cette cat gorie que se classent la plupart des industries culturelles Les quadrants 2 et 4 regroupent les cas mixtes Dans le quadrant 4 par exemple se trouvent les productions de type Broadway comme Les mis rables ou Le fant me de l op ra Ces entreprises tout en produisant des uvres uniques la mani re d un prototype sont d abord et avant tout centr es sur le march nous les d signerons d ailleurs comme des industries culturelles l oppos dans le quadrant 2 se trouve l entreprise
18. on et n attendent pas la m me chose d un spectacle de th tre Pour les int resser son offre la Maison Th tre doit choisir des uvres con ues sp cifiquement pour chaque groupe d ges le produit est donc diff rent et les autres variables de la composition commerciale pourront l tre aussi sauf la variable distribution puisque la Maison Th tre se produit dans un lieu unique qui lui appartient EN SAVOIR PLUS Les diff rents march s de l entreprise culturelle Le march de la consommation Le march de la consommation se compose de l ensemble des personnes qui ach tent un bien ou un service particulier Il est assez rare qu un produit int resse la totalit de la population Par exemple des tudes ont r v l qu une faible proportion des m nages ne consomment pas de produits de base standardis s comme le sucre la farine ou le sel Par cons quent m me si elle s adresse l ensemble de la population l entreprise sait que son produit n int ressera pas tous les particuliers et que ceux ci ne sont pas tous des consommateurs ventuels Il en va de m me pour les produits culturels Cependant cause de la nature tr s fragment e de l offre culturelle certaines distinctions s imposent Ainsi en consid rant l offre culturelle dans son ensemble nous pouvons affirmer que pr s de 100 de la population consomme un produit culturel ou un autre L offre culturelle d finie au sens large comprend en effet autant
19. produites exigent du consommateur des connaissances particuli res ou qu elles font appel des notions abstraites n cessitant la capacit d appr cier des concepts La complexit est encore plus grande quand le consommateur n est pas familiaris avec le type de produit Dans le domaine culturel il y a toutefois des produits moins complexes par exemple les uvres qui utilisent des arch types connus de la majorit de la population ou qui ont un contenu conceptuel tr s concret Le terme populaire est souvent utilis pour d finir ces produits Ainsi la chanson populaire et le th tre d t peuvent tre consid r s comme des produits simples par opposition www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 27 aux uvres du r pertoire classique ou aux cr ations d avant garde qui sont plus complexes Le positionnement marketing Si la segmentation de march est un concept analytique le positionnement de produit ou de fa on plus g n rale le positionnement marketing proc de davantage d un concept strat gique Autrement dit une fois bien comprise la structure du march l entreprise peut d cider du positionnement strat gique qu elle souhaite Deux types de positionnement qui ne sont pas mutuellement exclusifs sont possibles le positionnement par rapport des concurrents et le positionnement par rapport un ou plusieurs segments Le premier type appel e diff r
20. revenus des entreprises provenant de l aide priv e En mati re de participation du secteur priv au financement des arts les tats Unis sont un cas particulier parmi les pays industrialis s et cette situation s explique par leur histoire En effet lors de la R volution am ricaine qui s est termin e par l viction des Britanniques les P res de la Constitution am ricaine ont d cid que le gouvernement f d ral n aurait plus pr pond rance sur le pouvoir local Plus jamais de roi C est pourquoi les secteurs de l ducation des affaires sociales et de la culture rel vent des autorit s locales selon le principe que les communaut s qui veulent se doter par exemple d un orchestre ou d un mus e sont les mieux plac es pour en d cider et que l administration centrale n a pas intervenir Il convient de souligner que cette situation a donn lieu au d veloppement d une solide tradition de m c nat favoris e par l existence de grandes fortunes et d entreprises priv es gigantesques Par exemple le nombre de fondations am ricaines compar celui des fondations canadiennes repr sente une proportion de 35 contre 1 tandis que le ratio des deux populations n est que de 10 contre 1 En Europe o la culture a t prise en charge par l tat les entreprises culturelles sont peu enclines trouver des partenaires dans le secteur priv Par cons quent la commandite et le don ne sont pas courants m me s ils susciten
21. un film ou dans une dramatique t l vis e Le mandat des entreprises culturelles par rapport au produit Outre qu elles donnent une place centrale l artiste les entreprises culturelles ont ceci en commun que le produit autour duquel elles s articulent mane d un acte de cr ation artistique Ce dernier est souvent ind pendant des entreprises et ce particuli rement dans certaines disciplines comme les arts visuels ou la litt rature qui s exercent plut t dans la solitude De plus si les produits diff rent consid rablement d une discipline l autre les entreprises culturelles aussi jouent des r les tr s diff rents par rapport au produit elles peuvent le concevoir le produire le reproduire le diffuser ou le conserver Selon la mission particuli re qu elle s est donn e l entreprise assumera une seule de ces fonctions ou plusieurs Figure 3 Les fonctions des entreprises culturelles Concevoir Conserver wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 6 Toutes les combinaisons sont possibles mais c est la mission de l entreprise qui d terminera le nombre de fonctions assum es Dans le domaine des arts de la sc ne certaines compagnies de th tre par exemple con oivent produisent et diffusent elles m mes les uvres l affiche alors que d autres comptent sur les diffuseurs sp cialis s pour distribuer le produit qu elles con oivent et produisent troupes iti
22. un public cible tr s particulier publicit cibl e Le d fi du gestionnaire sera de d celer les supports publicitaires les plus ad quats Il lui sera donc utile de conna tre le profil du public atteint par chacun des m dias qu il envisage d utiliser L affiche est un moyen de communication largement utilis par les entreprises culturelles II convient toutefois de la consid rer comme un soutien aux autres outils publicitaires utilis s En effet le client ventuel ne remarque pas toujours une affiche ou ne peut la consulter au volant de sa voiture De plus le temps d observation moyen d une affiche par un passant est tr s court et la dur e de vie de l affiche elle m me est aussi tr s br ve quand on consid re les pratiques de l affichage sauvage dans les grandes villes La quantit d information qu elle peut contenir est galement limit e La conception de l affiche doit donc faire l objet de soins particuliers afin d attirer l attention et de susciter l int r t des consommateurs ventuels Sa fonction devrait se limiter rappeler la campagne principale La vente personnalis e Il y a vente personnalis e quand un message est transmis d une personne une autre par un contact direct qui permet de r agir aux arguments du client ventuel La transmission personnalis e peut se faire en face face par t l phone individuellement ou en groupe La publicit est un moyen de persuasion tr s puissant lorsque le messag
23. une perte et si elle en coule plus de 2000 elle r alisera un profit Le gestionnaire peut valuer le degr de risque associ au lancement d un nouveau produit en fonction de certaines hypoth ses de prix et du nombre d unit s vendre pour atteindre le seuil de rentabilit L exemple pr sent dans l encadr illustre le genre de simulation possible wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 31 Encadr 1 Diff rents seuils de rentabilit selon certaines hypoth ses de prix Un diffuseur de spectacles sait que ses frais fixes par soir de repr sentation sont de 10000 y compris le cachet de l artiste qui lui en co te 2 par billet vendu en frais variables programme de la soir e assurance frais de billetterie et de carte de cr dit etc le niveau auquel il fixera son prix moyen de billet lui donnera le nombre de billets vendre pour couvrir l ensemble de ses d penses 30 le billet c est 435 unit s qu il lui faudra couler 20 le billet il lui faudra convaincre 555 consommateurs Si sa salle contient 1000 places sa jauge minimale sera respectivement de 35 350 si ges occup s sur 1000 disponibles de 43 5 et de 55 5 SI le diffuseur de spectacles pense qu un prix de 20 il pourrait atteindre 1200 spectateurs il peut choisir de ne pr senter l artiste qu un seul soir quitte r aliser un manque gagner sur les 200 spectateurs qu il ne pourra accue
24. S minaires de management culturel propos de ce s minaire par Fran ois Colbert Marketing des arts et de la culture Les composantes du mod le AUTEUR La concurrence et l environnement L avantage concurrentiel Les variables du macroenvironnement Le syst me d information marketing La composition commerciale Le produit Le prix La distribution La promotion Temps et sp cificit Processus de gestion marketing Foire aux questions wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture propos de ce s minaire LES L MENTS DU MARKETI NG DES ARTS ET DE LA CULTURE Professeur de marketing et titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et R mi Marcoux Fran ois Colbert a plus de 150 publications son actif dont le livre Le marketing des arts et de la culture d j publi en huit langues Il a si g de nombreux conseils d administration d entreprises artistiques de domaines culturels divers II fut vice pr sident du Conseil de Arts du Canada de 1995 2003 Il a enseign et prononc des conf rences dans une vingtaine de pays En mai 2002 il a t re u Membre de l Ordre du Canada la plus haute des distinctions honorifiques d cern es par le gouvernement du Canada En 2005 il est lu membre de la Soci t royale du Canada p 1 LES L MENTS DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE par Fran ois Colbert propos de ce s
25. a position sur le march En segmentant un march l entreprise culturelle identifie une client le compos e de personnes susceptibles d appr cier les attributs de son produit 3 Quelle variable sociod mographique diff rencie le mieux le consommateur d art savant du consommateur d art populaire Les produits en art savant attirent des consommateurs plus scolaris s que les produits en art populaire Ainsi la proportion de dipl m s universitaires dans les auditoires au Canada varie entre 50 et 70 dans le premier cas musique symphonique festivals d art mus es de beaux arts etc et entre 10 et 25 dans le deuxi me cas musique populaire parcs historiques etc Par comparaison le pourcentage de dipl m s universitaires au Canada est de l ordre de 15 4 Quels sont les quatre facteurs qui semblent expliquer l int r t ou absence d int r t pour les arts Selon des tudes quatre facteurs principaux influencent en effet le go t des consommateurs pour les produits en art savant les valeurs familiales qui encouragent ou d couragent la consommation d art savant le milieu scolaire selon le degr de valorisation qu il accorde l art savant le fait d avoir assist des spectacles ou visit des mus es durant l enfance et la pratique d un art en amateur 5 Comment d finir un produit culturel Selon le sp cialiste en marketing un produit quel qu il soit est un ensemble de b n fices per us par le c
26. ant aux aspects strat giques positionnement de son produit r actions pr vues des concurrents choix du r seau de distribution le plus appropri qu aux aspects plus op rationnels r union du personnel de vente diffusion du mat riel publicitaire au bon endroit et au bon moment La mise en uvre du plan marketing exige une bonne coordination de tous les acteurs et implique la participation de tous les secteurs de l entreprise celui de la production afin que les ressources soient disponibles celui des finances pour que les fonds soient d bloqu s et le personnel si par exemple il faut embaucher des surnum raires Les dirigeants de l entreprise doivent tre tenus au courant de l op ration de mise en uvre de la strat gie L op ration contr le permet l entreprise de comparer les r sultats aux objectifs et de se r aligner au besoin en apportant les correctifs n cessaires L INTERD PENDANCE DES L MENTS Nous avons trait s par ment les divers l ments du mod le marketing mais il faut comprendre qu ils sont interd pendants Ils s int grent en effet dans un tout o ils influent tous fortement les uns sur les autres Le responsable du marketing doit bien conna tre son march ainsi que les variables susceptibles de l influencer Il doit d terminer correctement les besoins des consommateurs mesurer le niveau et l volution de la demande pour un bien particulier et diviser son march global en sous march
27. at gies marketing o Segments cibl s positionnement d sir 3 Affectation des ressources Quel effort d sirons nous y mettre e Budget e Ressources humaines 4 D termination de la composition commerciale Comment voulons nous y aller e Objectifs et strat gies 5 Mise en oeuvre Comment proc der nonc des activit s programme pour chacune des variables de la composition commerciale D finition des responsabilit s de chaque membre de l unit marketing Coordination des op rations Calendrier des activit s Plan de rechange Description des moyens de contr le Le contr le Le contr le consiste examiner en totalit ou en partie les r sultats d une action marketing pour en juger l efficacit et apporter les correctifs n cessaires en cas d cart entre les pr visions et la r alit Ainsi pour le plan marketing de la figure le gestionnaire peut effectuer le contr le d un ou de plusieurs l ments ou encore de l ensemble des l ments dans ce dernier cas il s agit d un audit marketing Le contr le ou l valuation des activit s marketing de l entreprise doit se faire de fa on continue et au moyen d outils sp cifiques 11 fait ainsi partie d un cycle qui inclut la planification et les mesures correctives n cessaires Pour qu il puisse y avoir contr le il doit y avoir eu planification et la planification doit inclure les mesures de contr le wWww managementculturel com Les l ments d
28. centr e sur le produit mais qui fournit une uvre en plusieurs exemplaires Pensons par exemple une maison d dition sans but lucratif qui publie un recueil de po sie Une telle entreprise tout en tant consid r e comme une industrie culturelle se trouve souvent davantage apparent e au secteur des arts On remarquera que nous avons utilis deux autres crit res qui sans tre discriminants apportent des nuances descriptives int ressantes le statut juridique et la taille de l entreprise Le statut juridique de l entreprise confirme bien souvent que celle ci est centr e sur le produit ou sur le march videmment il suffit d noncer une r gle g n rale pour que surgissent les exceptions Pensons seulement au centre culturel qui aurait pour mission de satisfaire les d sirs d une minorit linguistique en mati re de programmation de spectacles il pourrait tr s bien tre la fois sans but lucratif et centr sur le march Le crit re n est donc pas discriminant mais il ajoute une nuance pertinente la description de l entreprise Quant la taille de l entreprise nous remarquerons que c est dans les industries culturelles que nous trouvons des multinationales Le statut juridique et surtout la mission d une entreprise du secteur des arts sont peu compatibles avec l expansion consid rable des activit s qu implique le concept de multinationale La taille moyenne des entreprises du secteur des arts est donc beaucoup
29. commandites Les dons peuvent tre effectu s par des particuliers des fondations ou des entreprises mais les commandites proviennent principalement des entreprises Le don a g n ralement une motivation philanthropique m c nat tandis que la commandite est un geste de promotion visant essentiellement une contrepartie publicitaire Les commandites sont donc accord es en fonction des retomb es publicitaires pr vues et l entreprise commanditaire value la performance de l investissement en fonction de la visibilit de la notori t et du nombre de personnes touch es par le message wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 16 Les entreprises qui commanditent les arts et les manifestations culturelles souhaitent en retirer une certaine publicit de prestige elles esp rent que la notori t du groupe commandit et l affection que leur portent les consommateurs sera transf r e l entreprise commanditaire Dans la majorit des cas les fonds sont puis s m me le budget de publicit ou de relations publiques L auditoire des entreprises culturelles constitue une cible tr s int ressante pour les entreprises commerciales qui recherchent un segment de march ayant un pouvoir d achat lev En outre plusieurs entreprises des industries culturelles s adressent un vaste march et sont donc per ues par le secteur priv comme de tr s bons v hicules publicitaires l importance des
30. d o d art Lien Moment 3 Dur e Possession de la dimension technique Ainsi pour certains produits le consommateur poss de le pouvoir absolu de choisir le lieu la dur e et le moment de la consommation Il peut par exemple d cider www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 33 de lire un roman chez lui dans les transports en commun au travail ou ailleurs Jusqu un certain point il peut aussi d terminer la vitesse de lecture prendre le temps de relire certains passages entre autres I peut m me choisir le moment o il effectue sa lecture contrairement au spectateur de th tre qui doit se rendre la salle o l uvre est pr sent e et respecter l heure de lev e du rideau et la dur e du spectacle Il existe aussi des situations o le consommateur poss de un certain pouvoir sur deux des trois l ments Ainsi m me s il est en mode de consommation collective le film en salle peut tre pr sent simultan ment dans plusieurs salles et comme la programmation permet plusieurs repr sentations par jour le consommateur dispose d un certain choix relativement l heure de la consommation De m me le visiteur une exposition doit se rendre l endroit o se tient cette activit au moment o le mus e est ouvert mais il a le loisir de choisir le moment qui lui convient dans la journ
31. des arts et de la culture p 5 l uvre produite les cr ateurs soit les auteurs dramatiques les chor graphes les compositeurs les crivains les paroliers les peintres les sculpteurs et ainsi de suite les interpr tes soit les acteurs les danseurs les musiciens les chanteurs entre autres les concepteurs qui cr ent notamment les maquettes de d cors de costumes ou d clairage et les jaquettes de livres les artisans qui fabriquent les accessoires les d corateurs les costumiers les r gisseurs les clairagistes les cam ramans ou les artisans qui fabriquent le livre etc ceux qui dirigent qui coordonnent le travail de toute l quipe de production pour donner l uvre sa forme d finitive soit les r alisateurs les metteurs en sc ne les chefs d orchestre entre autres enfin les directeurs artistiques qui rassemblent mobilisent et appuient les autres artistes dans la production de l uvre Sans l artiste il ne pourrait donc pas y avoir d entreprise culturelle Hors des entreprises culturelles proprement dites l artiste est galement indispensable dans d autres industries notamment celle de la publicit puisqu il constitue pour ainsi dire le mat riau de base pour la fabrication du produit publicitaire En effet pour tourner un film publicitaire il faut entre autres un r alisateur des musiciens des acteurs et des d corateurs et l acteur qui y figure est celui l m me qui joue au th tre dans
32. diff rents segments Le prix Tout produit a un prix Le prix est habituellement la valeur mon taire qu on lui attribue mais il tient compte galement de l effort que le consommateur doit fournir dans son acte d achat Nous devons donc toujours consid rer qu il y a un prix payer pour un produit m me dans le cas o celui ci est gratuit Par ailleurs le prix pay pour un produit n est pas n cessairement proportionnel son co t de fabrication et il en va de m me pour la valeur qu on lui attache Le co t d une entr e au cin ma n a rien voir avec le co t de production du film et l oppos la raret la notori t et la valeur symbolique d un objet sont des facteurs susceptibles de faire monter le prix que le consommateur sera pr t payer Ainsi une uvre d art pourra tre vendue un prix tr s lev qui n aura l encore rien voir avec son co t de fabrication www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 28 Le prix le plus juste est donc celui que le consommateur est pr t payer et c est en fonction de ce prix que l entreprise devra d finir ses strat gies D finition du prix Le prix est un ensemble d l ments soit la valeur mon taire les d penses associ es une sortie l effort que le consommateur doit fournir c est dire le temps qu il doit consacrer la recherche et la consommation du bien ou du service et le risque qu il per oit conc
33. e transmettre est simple Pour des messages plus complexes la vente personnalis e a plus d efficacit car le repr sentant de l entreprise peut adapter le message au client et r agir ses arguments Le t l marketing est un exemple de vente personnalis e pouvant tre utilis soit comme outil principal pour atteindre l ensemble du public vis soit comme outil d appoint pour cibler certains groupes plus difficiles convaincre Le t l marketing est d ailleurs un moyen que les entreprises culturelles utilisent de plus en plus fr quemment et avec succ s En plus de chercher persuader le vendeur a pour r le de recueillir de l information I doit en effet s efforcer de d couvrir les besoins les r ticences les probl mes et les situations particuli res des clients afin de les aider les r soudre le cas ch ant et r pondre leurs attentes Il a aussi le r le de fournisseur des services reli s aux activit s de vente de communicateur amical visant tablir et maintenir des relations interpersonnelles favorables avec le client de conseiller www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 36 dans le processus d achat et de coordonnateur entre les besoins de ses clients et les divers produits et services qu offre son entreprise Le processus de communication personnalis e comporte une s rie d tapes allant de la prospection au suivi des ventes effectu es prospectio
34. e cette perception rev t un aspect particulier dans le cas des produits reli s aux arts de la sc ne En effet la perception humaine joue aussi pour l artiste sur sc ne ses humeurs son tat d me sa condition physique sa perception des r actions des spectateurs sont autant de facteurs circonstanciels qui influent sur la qualit du produit et confirment qu un m me produit ne peut tre deux fois le m me Le produit culturel un produit complexe Le niveau de complexit varie d un produit l autre cette complexit peut tre li e aux caract ristiques propres du produit o la perception ou aux caract ristiques du consommateur Certains produits sont consid r s comme complexes parce que leurs caract ristiques techniques n cessitent un effort de familiarisation important une personne qui ach te un premier ordinateur personnel et n est pas familiaris e avec ce genre de produit complexit technique ou parce que la charge motive dont ils sont rev tus ins curise le client une personne qui d sire acheter une automobile et qui attache de l importance au jugement de son entourage complexit motive D autres produits au contraire appellent une d cision automatique de la part du consommateur c est le cas de nombreux biens d achat courant que l on peut qualifier de produits simples La plupart des produits culturels peuvent tre d finis comme des produits complexes particuli rement lorsque les uvres
35. e cinq la dichotomie acheteurs non acheteurs le volume d achat la fid lit la satisfaction et enfin la marque ou le type de produit pr f r e EXEMPLE CONCRET tablie depuis 1984 la Maison Th tre est un diffuseur sp cialis en th tre pour l enfance et la jeunesse Chaque ann e elle propose les productions les plus significatives du th tre professionnel d ici et d ailleurs La Maison Th tre offre quelque 80 000 spectateurs provenant des milieux scolaire et familial une programmation qui fait appel l intelligence la sensibilit et la curiosit des jeunes Reconnue internationalement comme mod le unique consacr la diffusion mais galement l animation et la documentation en th tre jeune public la Maison www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 11 Th tre constitue un v ritable carrefour artistique un lieu unique de rencontre entre les jeunes spectateurs et les artistes La Maison Th tre vise plusieurs segments de march par les diverses uvres qu elle propose aux coles et aux familles Par exemple dans sa saison 2003 2004 les trois premiers spectacles soit Le chien vert Barbe bleue et Romances et karaok s adressent des jeunes de 3 6 ans de 7 12 ans et de 13 17 ans respectivement Il s agit l de trois segments distincts du march puisque ces jeunes ne r agissent pas de la m me fa
36. e consommateur a un pouvoir sur la consommation peuvent tre achet s un certain moment et consomm s plus tard comme c est le cas d un livre d un disque ou d une cassette vid o Par contre pour les spectacles et les expositions produits dont la consommation ne peut tre report e le consommateur doit effectuer un choix parmi les produits offerts au m me moment cette contrainte de distribution accro t le risque des produits devant public En r sum les modes de consommation propres aux divers produits culturels appellent une gestion de la variable distribution qui soit conditionn e par les produits en cause Les circuits de distribution la distribution physique et le lieu o le client trouvera le produit qui l int resse doivent donc tre adapt s www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 34 La promotion La promotion arrive en dernier lieu de la composition commerciale selon la s quence que nous avons d finie puisqu il est indispensable avant de concevoir une campagne promotionnelle de savoir quel produit est offert quel prix et o il pourrait tre vendu au consommateur L entreprise doit aussi conna tre au pr alable les caract ristiques importantes du consommateur qu elle vise et en particulier les arguments auxquels il sera sensible Comme c est la publicit qui atteint le consommateur on aura souvent tendance confondre les notions de publicit de promotion
37. e et le Conseil des arts et des lettres le deuxi me relevant du premier et enfin le minist re des Communications du Canada cr en 1969 et devenu le minist re du Patrimoine canadien au milieu des ann es 90 Il faut ajouter ces organismes ceux qui visent en particulier le secteur des industries culturelles telles T l film Canada et la SODEC au Qu bec Les gouvernements ont alors investi ponctuellement des sommes consid rables afin de doter la communaut de structures et d infrastructures de base www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 15 Voici les sites Internet de certains organismes publics Conseil des Arts du Canada Conseil des arts et des lettres du Qu bec Conseil des arts de Montr al Minist re du Patrimoine canadien Minist re de la Culture et des Communications du Qu bec SODEC Fonds d investissement de la culture T l film Canada Office national du film du Canada T l Qu bec L aide de l tat aux diff rents intervenants du domaine culturel prend une signification et une forme diff rentes selon les secteurs d activit les artistes peuvent b n ficier de bourses les entreprises du secteur des industries culturelles ont acc s des subventions pour des projets alors que les entreprises du domaine des arts de la sc ne comptent sur l tat pour environ 40 de leurs revenus sous forme de subventions pour leur fonctionnement ou leurs projets enfin j
38. e ou dans la semaine et il d cide lui m me de la dur e de contemplation pour chaque uvre cette classification suivant le lieu la dur e et le moment nous pouvons associer l id e de possession de la dimension technique Nous comprendrons ais ment que le fait de poss der l objet donne la personne une plus grande flexibilit dans ses modes de consommation Consid r es sous l angle de la gestion ces diff rentes situations ont un effet sur les pressions impos es une organisation En effet plus le consommateur a de choix relatifs au lieu et au moment de la consommation d un produit culturel plus vaste est l ventail de moyens dont dispose le producteur pour distribuer son produit l inverse plus les caract ristiques du produit imposent des contraintes au mode de consommation plus la marge de manoeuvre du producteur r tr cit Par exemple l diteur peut varier les circuits de distribution ou faire appel un plus grand nombre de libraires pour offrir le produit au maximum de consommateurs potentiels alors que le producteur d un spectacle doit n cessairement visiter les diverses r gions en s quence avec un seul exemplaire du produit Cette seconde situation exige d tre au bon endroit au bon moment et une erreur d appr ciation ne peut tre corrig e Le risque varie aussi suivant que le choix du lieu et du moment de la consommation rel ve du consommateur ou du producteur En effet les produits pour lesquels l
39. e rendre au lieu de pr sentation l heure indiqu e et d y passer toute la soir e Nous pouvons supposer qu il devra galement payer pour une place de stationnement ou pour un titre de transport qu il consommera peut tre une boisson l entracte qu il prendra un repas au restaurant avant ou apr s le spectacle et que s il a des enfants il devra les faire garder pendant son absence Des tudes r alis es sur le sujet r v lent que les d penses associ es une sortie culturelle doublent dans la plupart des cas le prix du billet Pour le consommateur le prix d une activit culturelle est constitu de trois l ments le montant exig les d penses associ es une sortie et l effort fournir Le responsable de la mise en march doit toujours en tenir compte dans l laboration et l application de ses strat gies Si nous comprenons ais ment l effort du consommateur dans sa dimension objective temps dur e ou difficult de d placement par exemple nous pouvons aussi concevoir cet effort dans une dimension plus subjective L effort psychologique fournir peut quivaloir prendre un risque le risque sur le plan social d tre identifi un groupe plut t qu un autre le risque de ne pas comprendre le risque d tre choqu le risque de ne pas aimer Le risque tant l incertitude relative la satisfaction des attentes il est donc tributaire de la perception individuelle et de ce fait varie en foncti
40. enciation du produit vise d finir la position que devrait avoir le produit d une entreprise par rapport aux produits concurrents Le second type de positionnement d finit la position qu occupe un produit par rapport un segment de march Cette forme de positionnement est intimement li e au principe de la segmentation Elle vise offrir au consommateur appartenant un segment en particulier un produit qui puisse r pondre ses besoins de la fa on la plus ad quate possible En somme elle vise d finir son ou ses produits selon les besoins exprim s par un ou plusieurs segments Exemple concret Le ph nom ne des th tres d t illustre bien la diff renciation du produit puisant souvent dans le m me r pertoire ces th tres se diff rencient par leur site ou par les forfaits repas nuit e etc qu ils offrent Dans de tels cas il faut remarquer que le segment qu ils visent est souvent le m me de sorte que chaque entreprise tentera la limite d en faire un peu plus que les autres afin d attirer la client le Un autre exemple de ce type de positionnement nous est fourni par le nombre et la diversit des ensembles musicaux qui se produisent au Qu bec Ainsi des ensembles tels que Musici Arion la Soci t de musique contemporaine du Qu bec ou l Orchestre symphonique de Montr al OSM ne visent pas tous le m me public l OSM va m me jusqu offrir plusieurs combinaisons de concerts afin d atteindre
41. entculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 26 Lorsqu il assiste un spectacle il per oit la dimension technique int gr e l uvre mais il ne pourra nullement en prendre possession Dans tous les cas la dimension technique influe sur la qualit de l uvre produite La dimension circonstancielle a trait aux circonstances ph m res de la perception des produits Une uvre artistique ne peut tre per ue deux fois de la m me mani re m me si une personne assiste deux repr sentations du m me spectacle ses perceptions seront chaque fois diff rentes Les perceptions du consommateur constituent une composante fondamentale et indispensable de l appr ciation du produit II en est de m me pour la perception du contexte dans lequel le produit est pr sent une sculpture aura un caract re diff rent selon qu on la voit au premier plan d un coucher de soleil ou au premier plan d un ciel nuageux De plus pour la personne en situation de perception les tats d me la condition physique l humeur imm diate le confort de la situation sont autant de facteurs ph m res qui interviennent dans sa perception globale du produit et influent sur son appr ciation D s qu il s agit de perception humaine l aspect circonstanciel est un facteur de premi re importance Si pour tout produit la perception humaine est un facteur important et surtout en ce qui concerne le consommateur il faut ajouter qu
42. ente d autant l effet de concurrence entre les produits La demande pour les produits culturels s est consid rablement accrue entre 1964 et 1984 Cette croissance s est accompagn e d une augmentation aussi rapide de l offre partir du milieu des ann es 60 o l on a assist un foisonnement d artistes et de produits culturels dans tous les domaines Le th tre la danse et les p riodiques culturels pour n en nommer que quelques uns ont connu une expansion extraordinaire Ainsi entre 1965 et 1980 le nombre de compagnies de th tre professionnelles est pass d une douzaine presque 200 en incluant celles qui pr sentaient du th tre d t celui des troupes de danse passait de une six et d peine une poign e le nombre de p riodiques culturels passait plus d une trentaine Une telle prolif ration a aussi t constat e dans les domaines de la chanson du cin ma et des mus es et galeries d art ainsi que dans le nombre de cha nes disponibles la t l vision gr ce la c blodistribution De plus les ann es 80 ont t marqu es par l explosion du march de la bande vid o et du magn toscope personnel Au tournant de l an 2000 c est l apparition d Internet et de la convergence technique dans le secteur de l audiovisuel qui apporte au consommateur une nouvelle forme de loisir et qui accentue l offre et par le fait m me la concurrence Au ph nom ne d accroissement important de l offre s ajoute celui
43. entre les pr visions et la r alit L analyse des causes des carts constat s doit mener l adoption de mesures correctives influant sur les objectifs ou les moyens d action ou les deux la fois Se fixer des objectifs quantifiables permet de mesurer plus facilement les carts 16 Est il judicieux d emprunter la strat gie marketing d une autre entreprise sans la modifier Pourquoi Une excellente strat gie de marketing pour l entreprise A peut se r v ler inad quate pour l entreprise B Les produits ne sont pas n cessairement les m mes les parts de march non plus et les images des deux entreprises peuvent aussi diff rer II est donc hasardeux de vouloir transf rer int gralement une strat gie d une entreprise une autre 17 Quelle est l utilit du mod le marketing pour un gestionnaire Le mod le marketing sert de canevas d analyse et permet de prendre une d cision de mise en march clair e en ayant consid r tous les l ments pertinents wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 46
44. ernant la satisfaction qu il en tirera EXEMPLE CONCRET Le public des th tres n est pas homog ne en ce qui a trait la capacit de payer l effort fournir et au degr de risque per u Une tude r alis e dans huit salles de Montr al a r v l qu il existe deux cat gories de clients ceux qui ont des revenus plus lev s que la moyenne et ceux qui au contraire ont des revenus inf rieurs Les premiers h sitent prendre un abonnement parce qu ils ne sont pas certains d tre Montr al tel soir dans six mois ils sont pr ts payer davantage pour un abonnement qui leur garantira une place quivalente une autre date De plus s ils d cident d acheter des billets pour un spectacle ils sont pr ts payer un prix plus lev pour des billets lors d une suppl mentaire convaincus qu ils diminuent ainsi leur risque de se tromper car les suppl mentaires garantissent la qualit du spectacle Les consommateurs qu int resse la r duction de prix offerte par un abonnement constituent l autre cat gorie ceux dont les moyens financiers sont limit s Voir C Beauregard F Colbert et L Vall e Aller au th tre c est trop cher Cahiers de th tre Jeu Vol 82 no 1 mars 1997 pp 134 138 EN SAVOIR PLUS Une sortie au th tre oblige le consommateur non seulement d bourser la somme correspondant au prix du billet mais aussi fournir l effort de se procurer ce billet avant le spectacle de s
45. es caract ristiques soci tales et prennent la couleur du temps dans lequel ils vivent ils diff rent aussi d un pays l autre en fonction des diff rentes structures sociales Des tudes du profil sociod mographique de la client le des produits culturels ont t effectu es dans presque tous les pays d Europe est et ouest au Canada aux tats Unis en Australie et au Japon II est fascinant de voir que m me si elles ont t men es dans les ann es 70 80 ou 90 les enqu tes r v lent toujours les m mes taux de fr quentation et le m me profil sociod mographique bien qu il soit parfois malais de comparer les pays car ils utilisent des instruments de mesure diff rents nomenclatures des secteurs diff rentes questions formul es diff remment et ainsi de suite Cependant toutes ces tudes r alis es au cours des quarante derni res ann es ont r v l syst matiquement et de fa on constante une forte polarisation des auditoires et des consommateurs dans chacun des pays Elles montrent par exemple que les produits en art savant attirent des consommateurs scolaris s et qu au contraire les produits en art populaire attirent des clients moins scolaris s Ainsi la proportion de dipl m s universitaires dans les auditoires au Canada varie entre 50 et 70 dans le premier cas musique symphonique festivals d art et mus es de beaux arts entre autres et entre 10 et 25 dans le deuxi me cas musique populaire parcs
46. es par des organismes du secteur public comme les organismes nationaux de Statistique les Conseils des arts ou les minist res de la Culture ou dans le secteur priv par des firmes sp cialis es produisant des rapports de recherche On trouve g n ralement ces documents dans les biblioth ques d affaires Avant d entreprendre une tude de march il est indispensable de consulter les principales sources de donn es externes secondaires ne serait ce que pour s assurer que l tude en question n a pas d j t r alis e EXEMPLE CONCRET 2 Il existe de multiples sources de donn es accessibles gratuitement et publi es par les bureaux de la statistique des pays industrialis s Au Qu bec il est utile de consulter le site de l Observatoire de la culture et des communications du Qu bec L Observatoire compile des donn es sur les diff rents secteurs culturels au Qu bec et les met r guli rement disposition Tous les ans par exemple il publie un r sum de l activit dans chacun des secteurs culturels sous le titre Statistiques culturelles indicateurs d activit s culturelles au Qu bec Ainsi quiconque d sire de l information sur l industrie du livre du film ou des arts de la sc ne pour ne nommer que celles la aurait avantage consulter ce type de document avant d effectuer une tude de march On peut consulter une liste des sites Internet des bureaux de la statistique de diff rents pays Quand les donn es inter
47. et d une promotion appropri e mais qui n int resse pas le consommateur m me bon prix ne conna tra pas le succ s esp r Il en est de m me pour un bon produit marqu au mauvais prix ou dont le mode de distribution est inad quat ou d favorable en raison d une erreur dans la strat gie de promotion Ce sont l les l ments fondamentaux de la mise en march et toute entreprise recherche la synergie produite par leur force combin e Il y a synergie lorsque l effet global de plusieurs l ments combin s est sup rieur la somme des effets de ces l ments pris individuellement Bien que les quatre l ments de la composition commerciale forment un tout il existe une s quence logique dans leur d termination M me dans le domaine commercial le gestionnaire doit d abord savoir quel produit il vend avant d tre en mesure d en d terminer le prix ou de d cider de sa distribution De m me il ne peut concevoir une campagne promotionnelle sans savoir ce qu offre l entreprise quel prix et o le produit sera en vente Dans un premier temps les d cisions sont donc prises en respectant une s quence pr tablie Par la suite pour obtenir le bon dosage de chaque l ment il faudra suivre un processus it ratif en ajustant les l ments les uns aux autres jusqu la combinaison finale Les l ments de la composition commerciale sont appel s variables contr lables par opposition la concurrence qui est une va
48. et de marketing Ces notions s int grent les unes aux autres puisque l l ment promotion comprend quatre composantes distinctes la publicit la vente personnalis e la promotion des ventes et les relations publiques La promotion est une variable qui permet la communication entre une entreprise et son client LA COMPOSITION PROMOTIONNELLE En r alit chaque entreprise utilise un dosage diff rent de ces quatre outils pour former ce qu on l on appelle une composition promotionnelle qui lui soit propre Celles qui disposent d un modeste budget ont principalement recours la promotion gratuite relevant des relations publiques C est souvent le cas des petites entreprises du domaine des arts qui en publiant un communiqu de presse d ploient des efforts consid rables pour obtenir une couverture m diatique substantielle tout en utilisant l affiche la fois pour appuyer les autres outils promotionnels et pour v hiculer de fa on concr te l image de l entreprise D autres entreprises peuvent baser leur strat gie promotionnelle sur l achat de publicit dans les m dias ciblant pr cis ment les segments vis s tandis que d autres encore tentent d tablir un juste quilibre entre les quatre outils dont elles disposent Tout est une question de moyens et d objectifs EXEMPLE CONCRET L industrie qu b coise du film a raffin ses m thodes de promotion depuis quelques ann es Au lieu d investir peu dans la publicit
49. eur risque a t il sur valuation du prix d un produit par un consommateur Si nous comprenons ais ment l effort du consommateur dans sa dimension objective temps dur e ou difficult de d placement par exemple nous pouvons aussi concevoir cet effort dans une dimension plus subjective L effort psychologique fournir peut quivaloir prendre un risque le risque sur le plan social d tre identifi un groupe plut t qu un autre le risque de ne pas comprendre le risque d tre choqu le risque de ne pas aimer Le risque tant l incertitude relative la satisfaction des attentes il est donc tributaire de la perception individuelle et de ce fait varie en fonction de chacun 10 Quel est la diff rence entre la composante distribution physique gt et le r seau de distribution de la variable distribution La distribution physique s int resse la logistique de distribution du produit organisation de la tourn e d un spectacle ou transmission d un livre de l diteur jusqu au consommateur final par l interm diaire de distributeurs et de libraires Par r seau de distribution on entend la relation entre les diff rents interm diaires d un r seau et plus sp cifiquement ici entre artistes producteurs et diffuseurs il s agit du r seau social qui implique n gociation et signature d ententes 11 Quelle est la fonction essentielle de la variable promotion La communication entre une entrep
50. eurs En connaissant les frais fixes et les frais variables qui composent le co t total du produit nous pouvons calculer le seuil de rentabilit qui est un concept important dans toute d cision concernant le prix Le seuil de rentabilit pour un produit d pend la fois du nombre d unit s vendues et du prix de vente par unit et tient aussi compte de la r partition et du niveau des frais fixes et des frais variables Il s obtient en divisant le total des frais fixes par la marge brute ou contribution marginale celle ci repr sente simplement le prix de vente par unit moins les frais variables par unit Ce concept peut tre exprim sous la forme d un graphique www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 30 Figure 5 Le calcul du seuil de rentabilit Milliers de dollars OC oaeo ao a o f Seuil de rentabilit 90 2 Frais variables 70 Co ts totaux i Frais fixes Revenus i Unit s vendues 500 1000 1500 2000 2500 Dans l exemple illustr si le total des frais fixes est de 50 000 le prix de vente de 50 et le co t variable par unit de 25 le seuil de rentabilit sera atteint par la vente de 2000 unit s Frais fixes 50 000 Seuil de rentabilit 2000 unit s Marge brute 50 25 L entreprise dont donc vendre 2000 unit s de son produit avant que celui ci ne g n re un profit Si elle vend moins de 2000 unit s elle subira
51. i envahissent r guli rement le march et peuvent transformer radicalement le mode de production ou de distribution d une uvre D autres secteurs sont moins touch s par le d veloppement technologique notamment celui des artisans dont l art consiste utiliser des m thodes et des moyens souvent tr s anciens et pour qui l adoption d une nouvelle technologie signifierait un produit compl tement diff rent Pensons par exemple au d veloppement de l holographie ou de l infographie Dans le domaine de la peinture la technologie a permis la cr ation de nouveaux pigments synth tiques plus permanents et plus solubles Pensons de m me aux d couvertes sur les liants et les vernis en vue d obtenir des substances plus mall ables et plus fiables pour la conservation des uvres Le secteur du cin ma offre un bon exemple des cons quences de la technologie sur un march Au d part le film a t con u pour tre pr sent dans une salle munie d un grand cran dans un mode de consommation collectif Puis l apparition successive de la t l vision de la t l vision par c ble de la t l vision p age de la vid ocassette et du mode de transmission par satellite a multipli pour le consommateur les possibilit s de choix Veut il se d placer II peut se rendre au cin ma Cherche t il simplement une distraction peu co teuse peut se fier aux canaux de t l vision traditionnels Pr f re t il voir des films r cents sans sorti
52. ialit de chacun dans l entreprise Ainsi pour une personne le produit est un ensemble de caract ristiques financi res pour une autre un ensemble de composantes mat rielles et pour une troisi me un ensemble d arguments de vente Pour laborer ses strat gies de marketing l entreprise aura avantage consid rer et utiliser le point de vue du consommateur EXEMPLE CONCRET Plusieurs tudes r alis es sur les motivations des consommateurs culturels r v lent qu il existerait quatre sources de motivation principales pour une sortie de type culturel l ducation et la d lectation besoin culturel les rituels et la construction de liens sociaux besoins sociaux la recherche de statut et la communication aux autres de sa personnalit besoins symboliques et le plaisir la fantaisie besoins motionnels Ce sont quatre ensembles de b n fices qui distinguent les motivations des consommateurs Ainsi ceux qui cherchent combler leur besoin culturel seront sensibles aux arguments sur la qualit des artistes ou de l uvre par contre ceux qui sont plut t la recherche d un statut dans la soci t ou de l acceptation dans un groupe voudront un endroit fr quent par les gens auxquels ils veulent s associer Les arguments promotionnels utiliser seront donc diff rents dans les deux cas puisque le besoin satisfaire est diff rent Le deuxi me groupe ne sera pas sensible aux b n fices recherch s par le premier grou
53. ibution le march des subventionneurs et celui des commanditaires m c nat commandite r pond une logique distincte Ainsi les raisons pour lesquelles un consommateur s int resse un film diff rent de celles d un subventionneur comme la SODEC ou T l film Canada Les diverses variables de la composition commerciale doivent donc tre adapt es chaque march LA SEGMENTATION Le march se subdivise en sous groupes ou segments en fonction des go ts et des besoins des consommateurs En segmentant le march l entreprise commerciale cible une client le pour laquelle elle imaginera un produit taill la mesure des besoins de ces consommateurs ventuels ce faisant elle se d marque de ses concurrents dont l offre n est pas cibl e de la m me mani re L entreprise qui poss de ainsi un avantage distinctif sur ses concurrents consolide sa position sur le march En segmentant un march l entreprise culturelle identifie une client le compos e de personnes susceptibles d appr cier les attributs de son produit D finition de la segmentation Un segment de march est un sous groupe de consommateurs qui ont des caract ristiques similaires expriment des besoins et des d sirs semblables et r agissent la m me strat gie de marketing Les fonctions de la segmentation La segmentation de march est probablement l un des outils les plus puissants de l arsenal du marketing Elle comporte deux grandes fonctions l
54. illir ou alors ajouter un soir de repr sentation Compte tenu de sa structure de co ts selon l hypoth se d un seul soir son b n fice sera de 8000 soit 20 billet 2 de frais variables billet X 1000 billets 10000 de frais fixes selon la deuxi me hypoth se le b n fice sera de 1600 soit 20 billet 2 de frais variables billet X 1200 billets 2 X 10000 de frais fixes La premi re hypoth se s av re plus rentable sur le plan financier sans compter l impact positif que peut avoir sur le public la vue d une salle comble contrairement une salle remplie seulement 60 de sa capacit Par ailleurs ce m me diffuseur peut d cider d augmenter son prix de mani re n attirer que 1000 spectateurs ce faisant il augmentera son b n fice il peut au contraire d cider de baisser son prix s il croit pouvoir attirer un plus grand nombre de consommateurs son prix le plus bas sera toutefois de 12 car ce prix il aura atteint son seuil de rentabilit pour une salle de 1000 places 12 billet 2 de frais variables billet X 1000 billets 10000 de frais fixes La distribution LA DI STRI BUTI ON L l ment distribution comporte plusieurs composantes les principales tant la distribution physique les r seaux de distribution et la localisation commerciale La premi re s int resse la logistique de distribution du produit organisation de la tourn e d un spectacle ou transmission d
55. ise dans les m dias sans d bourser pour une annonce Les communiqu s et les conf rences de presse les discours et les allocutions le temps d antenne offert gratuitement par les stations de radio et de t l vision et la couverture m diatique sont des exemples de relations publiques Des ressources financi res limit es obligent un grand nombre d entreprises culturelles utiliser principalement les relations publiques pour transmettre de l information leurs clients potentiels Soulignons cependant que les m dias y trouvent aussi leur compte puisque l activit culturelle constitue une mati re int ressante qui attire un lectorat non n gligeable L entreprise culturelle poss de un large pouvoir relativement ses activit s de relations publiques Toutefois le dernier mot revient aux m dias qui peuvent d cider de ne pas tenir compte de l information ou de n en diffuser qu une partie avec tous les risques que cela peut comporter La promotion des ventes La promotion des ventes comporte trois volets En premier lieu l entreprise peut imprimer sur de menus objets carnets d allumettes crayons ou pins par exemple son logo ou tout autre l ment pertinent Ces objets promotionnels sont en g n ral distribu s gratuitement L entreprise peut aussi proposer des l ments de motivation pour inciter les clients ventuels acheter le produit Les coupons rabais les offres sp ciales comme de fournir un billet gratuit
56. l achat d un billet au prix courant les concours les cadeaux li s aux abonnements sont des exemples d l ments de motivation www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 37 Troisi mement la promotion des ventes peut galement s effectuer par la vente de produits d riv s Nous entendons par produits d riv s ceux qui se greffent au produit principal de l entreprise et dont la vente g n re des revenus autonomes T shirts disques affiches tasses et articles de papeterie entre autres La vente de produits d riv s a habituellement pour but premier d augmenter le revenu autonome global de l entreprise Ensuite et par cons quent les objets vendus contribuent diffuser l image de l entreprise les mus es et les grandes organisations du domaine du spectacle utilisent beaucoup cet outil La promotion des ventes se fait habituellement aupr s des consommateurs mais elle peut aussi s effectuer aupr s des d taillants et des distributeurs Dans le premier cas l entreprise peut tenter d attirer les consommateurs en offrant par exemple certaines r ductions l achat d une s rie de billets Dans le deuxi me cas elle peut utiliser le m me moyen pour inciter les d taillants offrir le produit ou pour les encourager y consacrer des efforts promotionnels suppl mentaires l attribution de points primes pour chaque unit de produit vendu cumulables et changeables contre des prix i
57. l de th tre pour enfants ou d un mus e d art contemporain l autre extr mit du continuum nous situerons l entreprise ax e sur le march ou centr e sur le march puisqu elle place au c ur de ses pr occupations le march qui la fait vivre Les wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 7 deux p les constituent videmment des extr mes et l intervalle entre les deux permet une vaste gamme de nuances Notre deuxi me crit re de distinction est la fa on de produire les uvres La production d une uvre artistique pr sente une analogie avec celle d un prototype aucune recette ou aucun mode d emploi ne garantissant les r sultats Le d veloppement d un produit comporte une large part d inconnu Pensons par exemple un spectacle un tableau ou une sculpture Par contre dans certaines disciplines et pour certains types de produits le prototype est sp cifiquement destin tre reproduit en s rie de mani re pouvoir se retrouver en plusieurs exemplaires la fois Pensons ici au disque au film au livre et videmment comme pour tout produit reproductible il y a d abord une pi ce originale un manuscrit un master un prototype ou un mod le Les mandats de produire et de reproduire ne sont pas n cessairement confi s une m me entreprise Ce crit re nous permet de distinguer d une part les produits uniques qui ne sont pas destin s la reproduction
58. les arts savants et populaires le patrimoine le disque le film et l dition de livres et de p riodiques que la radio et la t l vision chacune de ces disciplines s accaparant une part plus ou moins grande de la demande globale Au Canada par exemple les statistiques montrent que 36 4 des familles assistent au moins une fois par ann e un spectacle devant public 56 3 vont au cin ma et 25 9 fr quentent les mus es Aux tats Unis les chiffres sont respectivement de 15 6 pour la musique classique 4 7 pour l op ra 24 5 pour une com die musicale 15 8 pour une pi ce de th tre 5 8 pour le ballet 34 5 pour un mus e d art et 46 9 pour un parc historique En Australie les chiffres correspondants sont com dies musicales 19 3 musique classique 7 7 festivals 21 9 concerts 23 et mus es 27 8 videmment l int rieur m me de chacun de ces secteurs les consommateurs se regroupent en fonction d int r ts particuliers ce qui donne lieu une segmentation plus fine de ces march s Le consommateur tablit une diff rence entre les produits culturels et choisit les types de produits qu il veut acqu rir wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 12 La r partition des consommateurs entre divers segments d un march n est uniforme ni dans le temps ni dans l espace Les march s subissent l influence des leaders d opinion des modes des go ts d
59. milieu des entreprises culturelles diff re de celui des entreprises commerciales et industrielles le mod le marketing classique doit tre adapt LE MOD LE MARKETI NG CLASSIQUE Dans le mod le classique qui correspond la r alit des entreprises commerciales et industrielles les composantes doivent tre consid r es comme une s quence ayant son point de d part dans la case March Figurel Le mod le marketing traditionnel Entreprise Syst me d information March En effet le succ s en marketing repose sur le principe que l entreprise cherche satisfaire un besoin existant chez les consommateurs partir des renseignements que lui fournit son syst me d information marketing l entreprise value ce besoin et sa propre capacit d y r pondre compte tenu des ressources dont elle dispose et de la mission qu elle poursuit Puis elle choisit les quatre l ments de la composition commerciale et les ajuste les uns aux autres de mani re produire l effet d sir chez le consommateur ventuel La s quence que nous trouvons ici est donc march syst me d information entreprise composition commerciale march Le march est ainsi la fois le point de d part et le point d arriv e du processus LE MOD LE MARKETI NG DES ARTS ET DE LA CULTURE Tout en ayant les m mes composantes que le processus de mise en march habituel le processus de mise en march utilis par les entreprises culturelles cen
60. n pr paration approche diagnostic pr sentation traitement conclusion et suivi La prospection consiste d terminer et valuer le potentiel de nouveaux clients La pr paration consiste d finir les strat gies d attaque et prendre rendez vous L approche comprend l tablissement de l argumentaire pr vu pour encourager une attitude favorable chez le client et la pr paration du processus de pr sentation du produit Le diagnostic est l analyse des besoins du client effectu e par le vendeur La pr sentation est l acte de persuasion durant lequel le vendeur pr sente le produit et tente de convaincre le client ventuel de devenir un client r el Le traitement consiste discerner les objections et les r ticences du client afin de les liminer Cette t che n est pas simple car une objection soulev e peut en fait en cacher une autre beaucoup plus forte Le vendeur doit donc d couvrir les v ritables objections du client et les contrer l aide d un argumentaire solide La conclusion consiste clore la vente au moment propice lorsque le client semble pr t acheter le produit Finalement le suivi vise s assurer que l change effectu satisfait bel et bien le client et apporter s il y a lieu les correctifs n cessaires tout en favorisant une rencontre ventuelle dans l avenir Les relations publiques Le recours aux relations publiques est le moyen utilis pour promouvoir un produit ou une entrepr
61. n rantes Par cons quent une entreprise peut avoir pour seul mandat la diffusion d une pi ce que d autres auront con ue et produite II en va de m me dans les arts visuels o les centres d exposition se limitent diffuser des uvres alors que les mus es ont aussi un mandat de conservation Distinction entre les entreprises culturelles Les entreprises culturelles varient consid rablement suivant leur taille leur structure la discipline en cause et leurs fonctions Par exemple nous pouvons difficilement parler de la m me fa on d un mus e national d une petite compagnie de danse contemporaine ou d une maison de disques qui exporte sur les march s trangers bien qu elles soient toutes des entreprises culturelles Nous avons donc choisi de les diff rencier pour ensuite les regrouper en fonction de certaines caract ristiques Notre premier crit re de distinction est l orientation de la mission de l entreprise que nous placerons ici sur un continuum dont les deux extr mit s sont constitu es par l optique du produit et l optique du march Figure 4 Le marketing et les entreprises culturelles Production d un prototype Optique du march Optique du produit Reproduction du prototype Une entreprise ax e sur le produit ou centr e sur le produit place au c ur de ses pr occupations le produit pour lequel elle existe Nous parlerons par exemple d un ensemble de musique de chambre d un festiva
62. nes et les donn es externes secondaires n apportent pas toute l information n cessaire la prise de d cisions marketing il devient pertinent de recourir la collecte de donn es externes de type primaire II faut alors interroger directement le consommateur effectuer ce que l on appelle commun ment une tude de march L exercice peut tout aussi bien avoir pour objet de d terminer les habitudes d achat du consommateur ses go ts et ses pr f rences que de tester plusieurs sc narios pour la derni re sc ne d un film d valuer l efficacit d une affiche publicitaire et ainsi de suite wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 23 EXEMPLE CONCRET 3 La revue Qui fait Quoi publie dans son num ro de mars 2003 les grandes lignes d une tude r alis e sur la critique de films Men e aupr s d un chantillon de consommateurs l tude cherche d couvrir quels types de personnes sont les plus susceptibles d tre influenc es par la critique et pourquoi Voir article dans la revue Qui fait Quoi La composition commerciale LA COMPOSITION COMMERCIALE Toute strat gie de marketing doit tenir compte des quatre l ments de la composition commerciale soit le produit le prix la distribution et la promotion La r ussite de la mise en march d pend d un dosage judicieux proportions optimales de ces quatre l ments Un produit b n ficiant d un bon r seau de distribution
63. nible seulement ensuite peut on penser au meilleur moyen de communiquer ces informations Les quatre l ments que sont le produit le prix la distribution et la promotion constituent la composition commerciale Ceci dit il existe deux fa ons de concevoir le marketing celle des entreprises traditionnelles du monde des affaires et celle des entreprises culturelles Dans le premier cas on cherche conna tre les besoins des consommateurs pour ne leur offrir que ce qu ils d sirent quitte modifier le produit ou les autres variables de la composition commerciale jusqu ce que le client soit satisfait Dans le cas des entreprises culturelles on part de la vision de l artiste et l on cherche le groupe de consommateurs le plus susceptible de s int resser l uvre Le marketing des entreprises culturelles peut se d finir comme suit D finition du marketing culturel L art d atteindre les segments de march susceptibles de s int resser au produit en ajustant celui ci les variables de la composition commerciale le prix la distribution et la promotion afin de mettre le produit en contact avec un nombre suffisant de consommateurs et d atteindre ainsi les objectifs conformes la mission de l entreprise wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 2 Pour d crire de mani re simple le processus de mise en march d un produit par une entreprise on utilise un mod le Comme le
64. ns le plan marketing si la part de march est telle que pr vue en tablissant le rapport entre le niveau des ventes et la demande en fonction de l objectif ou si la rentabilit correspond celle qui tait escompt e en examinant les r sultats fournis aux tats financiers par rapport l objectif du plan De m me on voudra v rifier l atteinte des objectifs et l efficacit des moyens utilis s pour chacun des l ments de la composition commerciale soit le produit le prix la distribution et la promotion On v rifiera le niveau des ventes par produit des moments diff rents ainsi que la rentabilit par produit ou par territoire on comparera le niveau de prix des produits ceux que pratique la concurrence on valuera l efficacit des moyens de promotion wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 42 Les donn es internes et les donn es externes secondaires du syst me d information de l entreprise sont essentielles la r alisation de cet exercice Les moyens de contr le peuvent aussi exiger l utilisation de donn es primaires on pourra v rifier si les produits de l entreprise ont atteint le positionnement voulu si la notori t engendr e par la campagne promotionnelle correspond aux objectifs pr tablis ou l on pourra mesurer le degr de satisfaction des membres du r seau de distribution Par ailleurs le gestionnaire doit d finir des crit res de contr le op
65. nspirer de ce que font les concurrents Beaucoup de petites entreprises utilisent avec succ s la strat gie d imitation qui consiste imiter les produits ou les politiques de marketing des concurrents et conomisent ainsi des sommes normes en tudes de march Il est rare toutefois que tous les l ments d une strat gie puissent tre emprunt s aux concurrents www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 38 EXEMPLE CONCRET Le Cirque loise ne peut utiliser les m mes strat gies marketing que le Cirque du soleil car la taille de ce dernier et sa vaste notori t lui fournissent des moyens que le premier ne poss de pas pour l instant Processus de gestion marketing PROCESSUS DE GESTION MARKETING Les d cisions que prend le gestionnaire en mati re de strat gies marketing doivent toujours cadrer avec les objectifs et la mission de l entreprise et aussi tenir compte des ressources tant humaines et techniques que financi res dont elle dispose Le processus de gestion marketing comporte cinq tapes principales analyse tablissement d objectifs planification mise en uvre et contr le Le sp cialiste en marketing effectue une analyse de la situation de son march d abord puis des objectifs et des ressources de l entreprise Cette analyse lui permet de fixer des objectifs marketing compatibles avec la situation existante l tape de la planification il s int resse tout aut
66. nt ressants comme des billets d avion ou des voyages en est un exemple Temps et sp cificit LE TEMPS Toute entreprise s inscrit dans un environnement changeant les conditions du march voluent constamment les besoins et les go ts du consommateur changent les variables du macroenvironnement se modifient et la concurrence ajuste ses strat gies Une excellente strat gie marketing peut donc se r v ler d pass e apr s quelques ann es ou m me apr s quelques mois Le responsable doit continuellement revoir sa strat gie Cette notion de temps s applique aussi l volution de l entreprise m me puisque celle ci peut modifier ses objectifs et entra ner par le fait m me une remise en question des politiques de marketing Le marketing doit donc tre envisag comme un processus en volution et toute strat gie doit tre revue p riodiquement pour s ajuster l environnement et aux priorit s de l entreprise LA SP CIFICIT Chaque organisation poss de sa personnalit propre et constitue une entit particuli re Une excellente strat gie de marketing pour l entreprise A peut se r v ler inad quate pour l entreprise B Les produits ne sont pas n cessairement les m mes les parts de march non plus et les images des deux entreprises peuvent aussi diff rer II est donc hasardeux de vouloir transf rer int gralement une strat gie d une entreprise une autre Dans certains cas cependant on peut avantageusement s i
67. nt d mographique L environnement d mographique a une incidence consid rable sur le march car une variation de la population peut entra ner une hausse ou une baisse de la demande La r partition de la population sur un territoire la variation de l importance des groupes d ge la composition ethnique des diff rentes communaut s et ainsi de suite sont toutes des dimensions qui influent sur la strat gie marketing d une entreprise Par exemple les adolescents de 15 17 ans sont les plus grands consommateurs de musique populaire En effet 50 d entre eux disent couter tr s souvent cette musique par rapport 25 chez les plus de 25 ans une variation du nombre de jeunes de 15 17 ans aura donc des r percussions certaines sur le secteur musical II en est de m me pour les produits destin s aux jeunes car ils d pendent du nombre d enfants dans chacune des wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 20 cat gories d ge Dans les ann es 80 au Qu bec les entreprises de spectacles pour enfants qui s adressaient aux coles ont souffert de la baisse du nombre d l ves de niveau primaire Cette baisse a en effet entra n une r duction du nombre d tablissements scolaires et par cons quent un r tr cissement du march L environnement culturel Les valeurs d une soci t ce que l on nomme environnement culturel jouent un r le de premier plan dans la mi
68. nt sous le seuil de la pauvret Il est aussi possible que des personnes ayant un niveau d instruction et un revenu tr s lev s ne soient pas int ress es par les arts et s en tiennent volontairement distance Quatre facteurs principaux qui influencent le go t des consommateurs pour les produits en art savant ont t identifi s les valeurs familiales qui encouragent ou d couragent la consommation d art savant le milieu scolaire selon le degr de valorisation qu il accorde l art savant le fait d avoir assist des spectacles ou visit des mus es dans son enfance et la pratique d un art en amateur www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 13 Une analyse encore plus d taill e du consommateur typique r v le d autres nuances Ainsi le public de la danse est relativement plus jeune et davantage f minin que celui des autres arts de la sc ne De m me les amateurs de romans sont en majorit des femmes les hommes pour leur part tant plus nombreux lire les quotidiens Dans le domaine du cin ma les grands adeptes des salles obscures se divisent en deux segments tr s diff rents le premier tant constitu d une client le jeune 15 25 ans et le second de spectateurs scolaris s ces deux segments forment la majorit de la client le de ce secteur Les compagnies dont le public se compose en majorit de dipl m s universitaires visent donc un march tr s limit
69. on de chacun www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 29 Le risque diminue dans la mesure o le consommateur conna t et comprend le produit et peut valuer le risque en se fondant sur son appr ciation personnelle Par contre moins le consommateur conna t le produit plus il doit se fier des sources d information externes pour valuer le risque Ainsi une pi ce classique pr sent e dans un lieu de prestige comme la Place des Arts et dont le metteur en sc ne et les interpr tes sont connus pose un moindre risque qu un spectacle de cr ation pr sent dans un th tre parall le par une troupe d avant garde qui n a re u aucune critique et que personne ne conna t dans l entourage du consommateur Pourtant en fonction de ses crit res personnels ce consommateur aurait tr s bien pu ne pas appr cier la pi ce classique moins risqu e parce qu elle est connue et tre agr ablement surpris par la cr ation inconnue qui pr sentait un plus grand risque Dimension psychologique de l effort fournir et composante du prix payer le risque est donc un l ment ne pas n gliger dans la conception de la strat gie de mise en march d un produit culturel Le calcul des co ts et de la rentabilit Quelle que soit la m thode employ e pour fixer les prix le gestionnaire doit toujours tenir compte du total des frais engag s pour la fabrication du produit En simplifiant nous pouvon
70. onsommateur wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 44 6 Qu est ce que l avantage concurrentiel Toute entreprise doit tenter d acqu rir une position de force qui lui permette de se diff rencier de ses concurrents Cette position sera obtenue gr ce un l ment distinctif qui s il est per u positivement par les consommateurs constituera un avantage concurrentiel 7 Comment d crire le concept de positionnement Si la segmentation de march est un concept analytique le positionnement de produit ou de fa on plus g n rale le positionnement marketing proc de quant lui davantage d un concept strat gique Autrement dit une fois bien comprise la structure du march l entreprise peut d cider du positionnement strat gique qu elle souhaite Deux types de positionnement qui ne sont pas mutuellement exclusifs sont possibles le positionnement par rapport un ou plusieurs segments et le positionnement par rapport des concurrents 8 Pourquoi la promotion est elle la derni re des variables de la composition commerciale tre d finie dans toute strat gie marketing La promotion arrive en dernier lieu dans la premi re s quence de d finition de la composition commerciale car il est indispensable avant de concevoir une campagne promotionnelle de savoir quel produit est offert quel prix et o il pourrait tre vendu au consommateur 9 Quel effet le fact
71. otionnels qui appuieront leur d marche de mise en march vers le consommateur final Il existe un march de la distribution dans presque tous les secteurs culturels Le march de l tat Nous entendons par tat les divers ordres de gouvernement f d ral provincial et municipal qui subventionnent les entreprises culturelles diff rents degr s Dans la majorit des pays occidentaux l tat joue un r le pr pond rant dans le secteur culturel Parfois aussi consommateur il intervient des degr s pouvant aller du simple partenariat jusqu un m c nat qui prend en charge l ensemble du secteur culturel d un pays La notion d tat subventionneur consid r comme un march implique pour l entreprise culturelle la n cessit de d finir une strat gie propre convaincre les d cideurs de devenir partenaires de ses activit s Ce type d entreprise doit affronter la concurrence d autres entreprises de la m me discipline et les efforts que chacune d ploie pour obtenir de l tat un soutien plus important quivalent vouloir s approprier une plus grande part d un march d fini Le budget que l tat www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 14 consacre la culture tant insuffisant pour r pondre aux besoins de l ensemble du secteur culturel l arriv e d une nouvelle entreprise ou le succ s d une entreprise existante peut signifier un d placement des fonds attribu
72. pe et inversement EN SAVOIR PLUS Pour la plupart des produits nous pouvons distinguer trois composantes principales 1 le produit central c est dire l objet en soi 2 les services connexes 3 la valeur que le consommateur attache au produit valeur pouvant tre symbolique affective et ainsi de suite En achetant une automobile un client acquiert un moyen de transport produit central mais probablement aussi un certain nombre de services connexes garantie service d entretien entre autres ainsi qu une valeur symbolique notamment prestige puissance et r alisation d un r ve Les raisons qui motivent le choix d une marque ou d un produit en particulier peuvent varier selon les consommateurs Pour reprendre l exemple de l automobile certains acheteurs fonderont leur d cision sur des crit res purement techniques consommation d essence logeabilit etc donc en fonction du produit central www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 25 D autres choisiront la marque pour la garantie offerte par le fabricant ou le concessionnaire pour la qualit du service apr s vente donc en fonction des services connexes D autres consommateurs encore baseront leur choix entre autres sur le statut social associ l utilisation du produit le prestige le fait de r aliser un r ve et c est parfois cette valeur symbolique qui constitue la principale raison d achat d un bien Le
73. pes d entreprises est vraiment caract ristique des entreprises du secteur des arts Nous pourrions ajouter qu en cherchant un march l entreprise commerciale a comme objectif ultime l optimisation du profit elle sera pr te abandonner la production d un bien si celui ci n int resse pas le consommateur Or pour l entreprise culturelle centr e sur le produit l objectif ultime n est pas d ordre financier mais plut t d ordre artistique et c est l atteinte de ce dernier objectif que l on mesurera le succ s de l entreprise Il existe par ailleurs des entreprises culturelles essentiellement centr es sur le march et dont l objectif est financier plut t qu artistique le mod le marketing classique d crira donc mieux leur processus de mise en march C est le cas des producteurs de spectacles sur Broadway ou des studios de Hollywood pour ne citer que ces deux exemples wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 4 UN EXEMPLE CONCRET Marie Chouinard pr sente en solo en 1978 la premi re d une s rie de 50 cr ations chor graphies actions performances uvres vocales et installations et fonde sa compagnie en 1990 Comme le mentionne son site internet Marie Chouinard elle affirme un int r t ind fectible pour les myst res du corps humain sous toutes ses facettes et pour la recherche formelle elle voyage travers le monde la fois pour s y produire et s impr gner de
74. plus modeste que celle des entreprises comptant parmi les industries culturelles www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 8 Cette classification nous sera utile tout au long de ce s minaire puisque l approche sp cifique du marketing des arts et de la culture comme nous le verrons plus loin ne s applique qu certains types d entreprises les autres utilisant davantage l approche classique Le marketing et les entreprises culturelles En nous reportant au sch ma pr sent figure 4 nous pouvons cette fois non seulement distinguer les entreprises du secteur des arts de celles qui sont d finies comme des industries culturelles mais aussi voir nettement dans quels cas il convient de parler de marketing classique ou plut t de marketing des arts et de la culture Au quadrant 3 o l on trouve les entreprises centr es sur le march l approche marketing sera essentiellement traditionnelle Par contre au quadrant 1 o les entreprises sont essentiellement centr es sur le produit l approche marketing correspondra au mod le marketing des arts et de la culture En dehors de ces deux situations bien distinctes les entreprises pourront tendre des degr s divers vers l une ou l autre approche Ainsi la firme A aura une nette orientation march m me si son produit est unique par exemple une production du type Broadway alors que la firme B tiendra compte des besoins du march mai
75. pose aujourd hui une entreprise sont largement tributaires de son action pass e et ses r alisations futures d pendent en partie de ce qu elle accomplit aujourd hui Cette d marche am ne donc le gestionnaire r fl chir au plan laborer dans un contexte de continuit et peut tout aussi bien tre effectu e dans une perspective court moyen ou long terme En fait une planification long terme implique habituellement une s quence de plans court terme Le plan marketing Le processus de planification marketing se concr tise dans un plan marketing Celui ci peut tre tr s vaste et concerner l ensemble de l entreprise dont il transpose alors int gralement la vision strat gique ou bien se limiter un secteur particulier et se concentrer par exemple sur un march sur une gamme ou sur un produit pr cis Le plan marketing est un canevas d analyse applicable l une ou l autre de ces situations wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 40 Tableau Le plan marketing Le Plan marketing 1 Analyse de la situation O sommes nous et o allons nous e March s o Consommateurs demande segments e Concurrence et environnement e Entreprise o Mission et objectifs o Forces et faiblesses o Avantage distinctif 2 D termination des objectifs et des strat gies O voulons nous aller e Objectifs marketing o Ventes part de march contribution aux profits e Str
76. r de chez lui II peut alors choisir de payer un suppl ment t l vision p age D sire t il choisir la fois le film et le moment de consommation II devient membre d un vid oclub Le consommateur qui n avait qu un seul choix en 1950 se retrouve aujourd hui avec cinq possibilit s diff rentes Les ann es 50 ont connu l expansion de la t l vision les ann es 60 celle de la t l vision par c ble les ann es 70 celle de la t l vision p age et l usage de la vid ocassette s est g n ralis dans les ann es 80 L industrie cin matographique a d s adapter ces changements ce qu elle a fait notamment en acqu rant un savoir faire dans la production de films destin s sp cialement la t l vision Le prochain d fi pour cette industrie sera probablement celui de la convergence l re d Internet et du multim dia Le syst me d information marketing Le syst me d information marketing SIM repose sur trois l ments principaux un ensemble de donn es internes un ensemble de donn es externes publi es par des firmes priv es ou des organismes gouvernementaux et un ensemble de donn es externes que l entreprise recueille elle m me On entend par donn es internes toutes les informations disponibles au sein de l entreprise Par exemple le syst me d information comptable d une entreprise ne sert pas uniquement l analyse financi re c est aussi une importante source de donn es internes o le sp cialis
77. rationnels afin de pouvoir comparer les r sultats des moments diff rents en s assurant qu il utilise les m mes crit res de comparaison Des crit res non uniformes sont inutiles puisqu ils ne permettent pas une comparaison r elle des r sultats obtenus wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 43 Foire aux questions QUESTIONS ET R PONSES 1 Pourquoi le marketing culturel est il diff rent du marketing classique Il existe deux fa ons de concevoir le marketing celle des entreprises traditionnelles du monde des affaires et celle des entreprises culturelles Dans le premier cas on cherche conna tre les besoins des consommateurs pour ne leur offrir que ce qu ils d sirent quitte modifier le produit ou les autres variables de la composition commerciale jusqu ce que le client soit satisfait Dans le cas des entreprises culturelles on part de la vision de l artiste et l on cherche le groupe de consommateurs le plus susceptible de s int resser l uvre 2 Pourquoi s efforce t on de trouver les segments d un march En segmentant le march l entreprise commerciale cible une client le pour laquelle elle imaginera un produit taill la mesure des besoins de ces consommateurs ventuels ce faisant elle se d marque de ses concurrents dont l offre n est pas cibl e de la m me mani re L entreprise qui poss de ainsi un avantage distinctif sur ses concurrents consolide s
78. riable semi contr lable et au macroenvironnement sur lequel l organisation n exerce aucun contr le Le produit est l l ment central sur lequel repose toute entreprise Cet nonc prend un sens particulier dans le domaine culturel o le produit constitue le point de d part de toute la d marche marketing Le produit Le terme produit est utilis dans son sens large pour signifier tout autant un objet tangible qu un service une id e ou une cause Ce terme d crit aussi le r sultat de tout processus de cr ation qui fait l objet d une mise en march un spectacle une exposition un disque un livre ou une mission de t l vision par exemple seront d finis comme des produits wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 24 Pour le sp cialiste en marketing le produit quel qu il soit se d finit comme suit Un produit est un ensemble de b n fices per us par le consommateur On peut d crire un produit par sa dimension technique ou par sa valeur symbolique mais somme toute ce que le consommateur ach te est un ensemble de b n fices aussi bien r els qu illusoires pour lesquels il consent investir argent et efforts et ce en fonction de l importance de son besoin et des ressources dont il dispose Du point de vue de l entreprise le produit est plut t d fini comme un ensemble de caract ristiques techniques celles ci tant m me per ues diff remment selon la sp c
79. rise et son client et la persuasion wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 45 12 Qu appelle t on l effet de synergie dans une strat gie marketing Toute strat gie marketing doit tenir compte des quatre l ments de la composition commerciale soit le produit le prix la distribution et la promotion et chercher produire un effet de synergie par la force combin e de ces quatre l ments Il y a synergie lorsque l effet global de plusieurs l ments combin s est sup rieur la somme des effets de ces l ments pris individuellement 13 Quelle est l utilit respective des trois composantes du syst me d information marketing Quand les donn es internes et les donn es externes secondaires n apportent pas toute l information n cessaire la prise de d cisions marketing il devient pertinent de recourir la collecte de donn es externes de type primaire 14 Pourquoi se fixer des objectifs marketing Au moment de l op ration contr le l entreprise peut comparer les r sultats aux objectifs et liminer les carts le cas ch ant en apportant les correctifs n cessaires 15 Quel type d objectifs facilite la t che du gestionnaire lorsque vient le temps d valuer s ils ont t atteints Les objectifs et les moyens d action doivent correspondre des normes ou des crit res qui permettent de mesurer le rendement c est dire de d terminer les carts
80. s dans la soci t Les entreprises culturelles occupent une place importante dans notre soci t Elles refl tent notre identit culturelle tant par le contenu des uvres qu elles proposent valeur propos sujet tabous que par les formes qu elles utilisent technologie par l intensit de leur pr sence nombre de th tres dans une ville ou encore par les modes de consommation qu elles impliquent p ex la danse peut tre un v nement auquel tous participent ou un v nement spectacle regarder La notion d entreprise culturelle peut tre consid r e dans un sens restreint ou large Dans le premier cas elle comprend essentiellement les tablissements et les entreprises de production et de diffusion consacr s aux arts de la sc ne th tre musique danse op ra etc aux arts visuels galeries d art et mus es etc aux biblioth ques et au patrimoine Au sens large elle peut inclure les industries culturelles film disque spectacles de vari t s dition m tiers d art etc et les m dias radio t l vision journaux p riodiques etc Le r le de l artiste dans l entreprise culturelle Dans toute entreprise culturelle l artiste joue un r le central En effet tout produit culturel repose sur cette main d uvre extr mement sp cialis e Au del des disciplines les artistes peuvent tre regroup s en plusieurs cat gories par rapport wWww managementculturel com Les l ments du marketing
81. s de fa on moins absolue que la firme A ce qui la distinguera la fois de cette derni re et des entreprises situ es dans le quadrant 1 De la m me fa on pour deux entreprises qui reproduisent les uvres en s rie la firme C aura une nette orientation produit alors que la firme D aura une orientation produit moins absolue que la firme C ce qui la distinguera la fois de cette derni re et des entreprises du quadrant 3 Ces exemples nous permettent de discerner trois situations de mise en march diff rentes certaines entreprises utilisent une approche marketing classique pure quadrants 3 et 4 d autres adoptent une approche correspondant au marketing culturel pur quadrants 1 et 2 et une troisi me cat gorie utilise une approche mixte permettant certains compromis sur le produit ou encore un ajustement du produit en fonction des pr f rences des consommateurs situations B et D Les composantes du mod le LE MARCH Un march est un ensemble de consommateurs qui expriment des d sirs et des besoins concernant des produits des services ou des id es Ces notions de besoin et de d sir sont fondamentales en marketing et constituent le pivot de toute strat gie Ainsi nous pourrions dire que le consommateur exprime des besoins que l entreprise cherche combler par un ensemble de produits et de services L entreprise commerciale s interrogera sur ces besoins avant de cr er un produit tandis que l entreprise
82. s dire que deux types de frais entrent dans le calcul du co t total d un produit les frais fixes et les frais variables Les frais fixes sont ceux dont le montant est ind pendant du nombre d unit s fabriqu es soit le loyer les salaires du personnel permanent les assurances g n rales et tous les autres co ts non li s au niveau d activit s de l entreprise Les frais variables sont ceux dont le montant varie de fa on directement proportionnelle au nombre d unit s fabriqu es par exemple les mati res premi res utilis es pour diter un livre et les frais de transport associ s l ajout de villes suppl mentaires lors d une tourn e th trale Par ailleurs il est important de savoir qu il peut parfois tre difficile de classer certains co ts dans l une ou l autre des cat gories de frais Certains frais en effet varient non pas de fa on directement proportionnelle au niveau d activit s de l entreprise mais plut t en fonction de paliers atteints par la production d unit s du produit C est ainsi que le responsable d une salle de cin ma affecte du personnel suppl mentaire au guichet ou l accueil non pas pour chaque nouveau spectateur mais toutes les fois que le nombre d entr es pr vu d passe un certain niveau Par exemple il postera une seule personne au guichet quand le nombre de spectateurs par soir sera inf rieur 500 deux personnes quand il se situera entre 500 et 1000 et trois personnes au del de 1000 spectat
83. s pays comme la France utilisent un mod le centralis o un minist re de la Culture d finit une politique culturelle comportant des priorit s et des objectifs Les tats Unis pour leur part ont adopt un mod le tr s d centralis o quelque 3 000 Local Arts Councils jouent un r le pr pond rant dans la vie culturelle des communaut s m me le National Endowment for the Arts dont le budget est tr s limit compte tenu de la taille du pays moins de 100 millions de dollars US doit distribuer une part de ses fonds aux State Arts Councils et aux Local Arts Councils Au Canada en Australie et en Angleterre dont les deux premiers ont emprunt le mod le un Conseil des arts national joue un r le d terminant dans le soutien des arts Cette forte pr sence n emp che cependant pas d autres minist res et les r gions de se doter d un programme d aide financi re Au Canada les principales institutions culturelles publiques ont t cr es dans les ann es 50 et 60 C est cette poque que certains l ments majeurs du tissu culturel ont vu le jour notamment le Conseil des arts de la Ville de Montr al en 1956 devenu le Conseil des arts de la Communaut urbaine de Montr al en 1980 puis r cemment le Conseil des arts de Montr al de m me que le Conseil des Arts du Canada en 1957 le minist re des Affaires culturelles du Qu bec en 1961 qui s est scind en deux entit s distinctes en 1992 le minist re de la Cultur
84. s trois dimensions du produit culturel Une autre fa on de cerner la notion de produit dans le cas du produit culturel est de d finir l uvre artistique en fonction de trois dimensions les dimensions r f rentielle technique et circonstancielle Tableau 1 Les trois dimensions de l oeuvre artistique Dimension r f rentielle Dimension technique Dimension circonstancielle La discipline du produit Les composantes Le genre consomm ph m res L histoire du processus de Le consommateur Les produits de la production L artiste comp tition Les produits de substitution La premi re de ces dimensions est celle qui permet au consommateur de situer un produit par rapport diff rents points de r f rence discipline genre histoire etc Ces points de r f rence seront plus ou moins nombreux selon l exp rience du consommateur et selon la connaissance qu il a du produit en question C est ce qui permet de d finir le produit par comparaison de le situer par rapport ce qui existe et aussi par rapport ce qui a exist Par exemple nous pourrons situer une uvre de danse contemporaine par rapport aux autres uvres chor graphiques d un spectacle l ensemble de l uvre du chor graphe l ensemble des uvres contemporaines d autres chor graphes l ensemble des uvres chor graphiques d autres genres modernes classiques jazz etc Nous pourrons galement situer
85. se en march d un produit car en voluant elles provoquent un changement d habitudes chez les consommateurs Ainsi ce qui semblait inconcevable pour nos grands parents peut nous para tre normal aujourd hui Par exemple si la place de la femme tait autrefois au foyer et que la famille nombreuse constituait un id al valoris ce n est plus le cas puisque la majorit des femmes de 18 ans et plus sont maintenant sur le march du travail Par ailleurs les couples ont aujourd hui peu d enfants et commencent plus tard fonder une famille dans la trentaine plut t que dans la vingtaine Nous pouvons en d duire que de nos jours les jeunes couples ont plus de temps de loisirs consacrer la consommation de biens culturels et cela influe sur nos organisations L environnement conomique Les entreprises tout comme les particuliers doivent composer avec l environnement conomique Inflation r cession ch mage sont des termes fort bien connus En p riode de r cession certaines entreprises connaissent un r tr cissement de leur march moins de consommateurs potentiels ou moins de dollars disponibles par consommateur Cette situation a un impact non seulement sur l entreprise culturelle mais aussi sur ses commanditaires L effet ainsi produit sur le budget qu une entreprise consacre aux commandites de manifestations et aux dons des uvres de charit est imm diat Une entreprise qui doit proc der des compressions budg
86. t un int r t grandissant depuis quelques ann es www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 17 La concurrence et l environnement LA CONCURRENCE ET L ENVIRONNEMENT En marketing le strat ge ne travaille pas en vase clos il doit composer avec diverses contraintes externes qui agissent sur le march et sur son entreprise L environnement global o s ins rent l entreprise et le march comporte deux l ments qui influent continuellement sur toute organisation la concurrence sur laquelle l entreprise peut exercer un certain contr le et les variables du macroenvironnement dites incontr lables La concurrence est souvent d finie comme une variable semi contr lable En effet m me si l entreprise ne peut agir directement sur la strat gie d un concurrent elle peut toujours y r agir par divers moyens par exemple contrer la baisse de prix chez un concurrent en r duisant ses propres prix ou opposer une campagne de promotion vigoureuse un effort publicitaire tout aussi vigoureux En d finitive face une telle r alit l entreprise n est pas aussi impuissante que face aux variables du macroenvironnement La pression de la concurrence au sens large et celle de la mondialisation obligent l entreprise culturelle miser sur un avantage concurrentiel qui la rendra unique aux yeux des consommateurs EN SAVOIR PLUS Une vision large de la concurrence Pour discuter de la conc
87. te en marketing peut puiser des renseignements tr s utiles EXEMPLE CONCRET 1 L international Journal of Arts Management publi par la Chaire de gestion des arts Carmelle et R mi Marcoux compile des statistiques sur le type de lecteurs qui www managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 22 s abonnent la revue et sur leur provenance g ographique partir de ses fichiers internes il est possible de savoir que ses 1000 abonn s viennent de plus de 50 pays et que les plus gros contingents proviennent de quatre pays Canada tats Unis Australie et Angleterre Nous savons aussi quels pourcentages des abonn s sont des biblioth ques sont des universitaires ou des tudiants en gestion des arts et sont des managers Dans les arts de la sc ne une compagnie peut obtenir ce type d information en analysant entre autres la provenance g ographique de ses abonn s et d couvrir ainsi les quartiers o elle recrute sa client le pour ensuite cibler sa promotion le t l marketing par exemple Le gestionnaire qui veut comparer les r sultats de son entreprise ceux de ses concurrents ou au march en g n ral doit chercher des donn es l ext rieur de son entreprise Celles ci sont de deux ordres les donn es publi es par des organismes des secteurs public et priv et les donn es recueillies directement par l entreprise On appelle donn es externes secondaires les donn es publi
88. tr es sur le produit est diff rent par cons quent le mod le marketing classique ne peut traduire ad quatement sa r alit En effet le point de d part de la d marche d une entreprise offrant des uvres de cr ation se trouve l int rieur m me de l entreprise dans son produit wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 3 Figure 2 Le mod le marketing complet Entreprise Syst me d information March Mission Consommateurs Analyse Objectifs Comman Composition commerciale ditaires en uvre r siduelle Comoe O on i Promotion Interm diaires Distribution de distribution Temps Concurrence Sp cificit de l entreprise Variables dites incontr lables L entreprise cherchera donc cerner le segment du march susceptible de s int resser son produit Une fois rep r s les clients ventuels elle d terminera les trois autres l ments de la composition commerciale prix distribution promotion de mani re atteindre ces clients potentiels Pour ce type d entreprise la s quence du processus sera donc entreprise produit syst me d information march syst me d information entreprise composition commerciale march Le point de d part du processus est le produit en l occurrence l uvre d un artiste et le point d arriv e est le march Cette approche du produit vers le client tout en tant applicable certains autres ty
89. u marketing des arts et de la culture p 41 Les objectifs de l unit marketing et ceux de chacune des variables de la composition commerciale se traduisent par un ensemble de moyens d action ou de programmes Ces objectifs et ces moyens d action doivent correspondre des normes ou des crit res qui permettent de mesurer le rendement c est dire de d terminer les carts entre les pr visions et la r alit L analyse des causes des carts constat s doit mener l adoption de mesures correctives influant sur les objectifs ou les moyens d action ou les deux la fois Moyens d action Le cycle du contr le Actions correctives Les outils et les objets de contr le Les outils de contr le varieront selon l objet de l analyse et selon le type d clairage qu on veut apporter Appr cier l atteinte des objectifs de l unit marketing ou des objectifs de chaque variable de la composition commerciale l efficacit des moyens mis en place ou le respect des budgets tablis par exemple sont des objets de contr le qui exigeront ventuellement des outils sp cifiques Les objectifs de l unit marketing sont g n ralement nonc s en termes de niveaux de ventes de part de march ou de profits atteindre les outils de contr le sont donc li s ces param tres On voudra ainsi v rifier si le niveau des ventes vis a t atteint en comparant les donn es fournies par les relev s de ventes l objectif fix da
90. un livre de l diteur jusqu au consommateur final par l interm diaire de distributeurs et de libraires Par r seau de distribution on entend la relation entre les diff rents interm diaires d un r seau et plus sp cifiquement ici entre artistes producteurs et diffuseurs il s agit du r seau social qui implique n gociation et signature d ententes La localisation commerciale pour sa part est un facteur important pour le succ s des entreprises qui vendent directement aux consommateurs l emplacement pour l ouverture wWww managementculturel com Les l ments du marketing des arts et de la culture p 32 d une librairie d un cin ma d une salle de spectacles d un mus e ou d un commerce traditionnel doit tre choisi avec soin EXEMPLE CONCRET Un diteur doit pouvoir compter sur un solide r seau de distribution pour tre en mesure de rejoindre le consommateur cibl Un petit diteur devra souvent faire appel un distributeur pour s assurer d tre pr sent dans un maximum de points de vente le distributeur et les libraires font partie de son r seau de distribution II doit aussi s assurer de la logistique de transport de sa marchandise et faire en sorte de pouvoir fournir le nombre voulu d exemplaires des titres requis au moment voulu en tentant autant que possible de ne jamais tre en rupture de stock Par ailleurs une entreprise comme Renaud Bray doit tudier soigneusement l emplacement de toute future succursale des
91. urrence au sein du march culturel il faut d abord situer le produit culturel dans un contexte plus global celui du march du temps de loisirs et ce m me en consid rant que les produits culturels ne sont pas destin s uniquement occuper le temps libre En effet ce n est que durant les heures non consacr es au travail ou au sommeil qu il est possible de consommer des biens culturels Le produit culturel est ainsi plac en concurrence non seulement avec les autres produits culturels mais aussi avec les divers produits destin s meubler le temps libre des consommateurs par exemple les sports les voyages la formation et l activit physique Il existe donc trois types de concurrence Il y a d abord la concurrence entre les produits culturels de m me type par exemple entre une exposition du Mus e des beaux arts de Montr al et une exposition pr sent e au Mus e d art contemporain Il y a ensuite la concurrence entre les produits culturels de genres diff rents par exemple un concert de musique classique et un spectacle de danse Enfin il y a la concurrence entre les produits culturels et les autres produits de loisir par exemple entre le cin ma et la randonn e p destre La concurrence s av re ainsi tr s forte pour l ensemble des institutions de loisir qui tentent de s approprier une part des pr cieuses minutes et des pr cieux dollars que les consommateurs consacrent leur temps libre Cette concurrence est particuli
92. usqu 80 des revenus des mus es proviennent de subventions II s agit ici de moyennes la situation d une entreprise en particulier pouvant tre diff rente selon sa mission et sa programmation Ainsi il n est pas rare que des entreprises de spectacles pour jeunes publics soient subventionn es 70 ou que des entreprises dites d avant garde le soient 80 alors que d autres ne comptent sur l tat que pour 10 de leurs revenus Le march des commanditaires Les revenus des entreprises culturelles sont essentiellement de trois types les revenus autonomes billetterie et vente de produits d riv s entre autres les revenus sous forme de subventions de l tat et les revenus provenant des commanditaires Le march des commanditaires est constitu de l ensemble des particuliers des fondations et des entreprises priv es susceptibles d appuyer financi rement les entreprises culturelles II s agit d un march particulier puisque encore ici les entreprises culturelles sont souvent en concurrence entre elles pour accaparer une part de ce march qui repr sente des revenus potentiels importants Les commanditaires prennent leurs d cisions en fonction de crit res diff rents de ceux de l tat ou des consommateurs De plus chaque commanditaire peut avoir ses propres crit res pour choisir l entreprise avec laquelle il d sire devenir partenaire L appui fourni peut prendre deux formes principales les dons et les
93. uteur qu b cois Le Th tre d Aujourd hui demeure donc le seul th tre se consacrer uniquement la dramaturgie qu b coise Les variables du macroenvironnement Les variables du macroenvironnement qualifi es de variables incontr lables influent constamment sur la vie des organisations qui doivent parfois s adapter des changements radicaux sans pouvoir agir sur leurs causes On distingue habituellement cinq variables principales dans le macroenvironnement l environnement d mographique l environnement culturel l environnement conomique l environnement politico r glementaire et l environnement technologique EXEMPLE CONCRET Au cours des quarante derni res ann es des changements sont survenus dans les variables du macroenvironnement et le domaine culturel en a b n fici partir des ann es 60 la population totale a augment un rythme rapide en raison du baby boom de l apr s guerre le temps de loisir a aussi augment de m me que les revenus des m nages cette p riode a t marqu e par la scolarisation acc l r e de la population et plus important encore la femme a massivement investi le march du travail Ces facteurs ont eu pour effet d acc l rer la consommation de produits de loisirs et c est le secteur culturel qui en est sorti le grand gagnant au d triment du sport partir du milieu des ann es 70 EN SAVOIR PLUS Le march et les variables du macroenvironnement L environneme

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents

KUDA 241375 holder  德语 08J00403 Lenco,MDV-24_F71_, DEU  PARA SU TRANQUILIDAD  .31 (5.1cc) Gas Engine  MT450T MT450 - Maktec  scarica manuale - OMAC POMPE Srl  Ricoh Aficio AP610N  Blitzbasic2 PDF  Labyrinth Caché  Mode d`emploi  

Copyright © All rights reserved. Failed to retrieve file