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Le marketing sensoriel - Ministère de l`Économie, de l`Innovation et

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1. Cette dimension du marketing utilise les sensations afin de provoquer chez le consommateur des r actions affectives cognitives ou comportementales favorables l achat d un produit ou d un service Le marketing sensoriel esp re galement en g n rant des motions et une exp rience positive m moris es et associ es la marque renforcer l image de marque et cr er des liens durables d attachement et d engagement celle ci La rationalit est donc laiss e de c t pour faire place la perception et la subjectivit de l tre humain donnant ainsi lieu une exp rience unique pour chaque individu 1 2 OBJECTIFS Le marketing sensoriel poursuit les buts suivants Fid liser la client le Cr er une identit une personnalisation de la marque Rentabiliser les investissements par une augmentation des ventes Travailler sur la mani re dont le client r agit l environnement physique d un magasin ou aux attributs d un produit couleur texture forme p5 1 3 AVANTAGES POURQUOI INVESTIR DANS LE MARKETING SENSORIEL la suite d tudes scientifiques sur l influence du marketing sensoriel qui rapportent des r sultats significatifs et convergents on note plusieurs raisons motivant l investissement dans ce type de marketing Pour contrer l accroissement de la concurrence Avec une mondialisation croissante la concurrence ne se limite pas aux entreprises d une r gion mais s tend galement aux f
2. Le produit Dans plusieurs situations le son qu met un produit permet une entreprise de renforcer son positionnement de se diff rencier de ses concurrents et de renseigner le consommateur sur les propri t s intrins ques de ses produits notamment sur leur qualit et leur performance Par exemple le claquement d une porti re automobile est souvent consid r comme un indice de qualit tandis que le son du klaxon peut r v ler de l information sur la taille de la voiture Ainsi le bruit d une porti re d un v hicule de luxe devrait tre franc et sourd afin d tre coh rent avec une image de luxe et de solidit Les gens sont capables d induire le son qu mettra un objet et ce en regar dant ses caract ristiques physiques Dans le cas o le bruit r el du produit ne correspond pas ses attentes le client est non seulement d sagr ablement surpris mais il transf re ce sentiment n gatif l objet lors de son valuation De l l importance de faire en sorte que le produit vendu mette un son qui correspond au positionnement de l entreprise Le bruit d un produit peut m me devenir un l ment d identification de la marque c est dire une signature sonore Par exemple le grondement guttural de la motocyclette Harley Davidson est devenu si crucial que la compagnie a tent de prot ger ce son par un enregistrement l gal en 1994 Le lieu de vente L utilisation du son et de la musique dans les surfaces comm
3. l gard de la publicit et donc par extension l gard de la marque Par exemple il a t d montr que lorsque les auditeurs sont capables de reconnaitre la voix d une c l brit dans un message publicitaire leur attitude l gard de la marque est influen c e par leur attitude envers la c l brit Par ailleurs il est important que les m mes voix soient utilis es dans chacune des annonces publicitaires afin de permettre aux auditeurs de reconnaitre rapidement la marque lorsqu ils r entendent ces voix Deux l ments importants consid rer dans la communication d une publicit sont la hauteur de la voix grave par rapport aigu et le rythme de la parole de l annonceur En effet les voix graves sont habituellement valu es plus favorablement que les voix plus aigu s Les r sultats d tudes sur le sujet montrent que les annonceurs avec une voix plus aigu sont percus comme tant moins honn tes moins empathiques et moins comp tents que ceux dont la voix est plus grave En ce qui concerne le deuxi me l ment il sem blerait qu un rythme plus rapide de la parole soit associ une plus grande comp tence cr dibilit et honn tet du locuteur p 11 Parall lement les messages publicitaires la t l vision la radio ou sur Internet sont fr quemment accompagn s de musique Celle ci peut attirer l attention des consommateurs sur la publicit d clencher certaines humeurs par exemp
4. une collecte d informations Cette collecte devrait permettre de comprendre en profondeur la concurrence les consommateurs ou clients ainsi que l entreprise au coeur du processus Apr s analyse de la situation actuelle le dirigeant et son quipe devraient tre en mesure de r pondre aux ques tions suivantes Qui sont nos concurrents Quelles sont leurs forces leurs faiblesses Quel est leur positionnement Utilisent ils le marketing sensoriel Si oui comment Qui sont nos consommateurs ou clients Quels sont leurs besoins insatisfaits Leurs motivations Leurs usages et leurs attitudes Leurs pr f rences et leurs tendances en mati re de consommation Qui sommes nous Quelles sont nos forces nos faiblesses Notre positionnement Nos valeurs Notre notori t et notre image de marque p 23 Analyse Objectifs Traduction Contraintes Validation Mise en uvre Entretien 3 Le terme produit tel qu il est utilis l tape 3 2 fait galement r f rence aux termes lieu de vente et publicit Seul le terme produit a t employ ici afin de faciliter la lecture 3 2 D FINIR LES OBJECTIFS ATTEINDRE Avant d aller plus loin dans leur d marche de marketing sensoriel il est n cessaire que le dirigeant et son quipe s interrogent sur la probl matique laquelle ils doivent faire face Selon la probl matique diff rents moyens ou tudes seront pertinent
5. able alors que tout stimulus entra nant un d s quilibre est per u n gativement Il est donc important de maintenir en entreprise ou en magasin des temp ratures dites de confort afin de ne pas g n rer d irritabilit de lassitude ou une baisse de vigilance chez les clients ou les employ s Par exemple alors que la vigilance est optimale une temp rature se situant entre 20 C et 29 C elle se d grade apr s une trentaine de minutes d exposition une temp rature sup rieure 29 C une temp rature inf rieure 13 C c est la dext rit qui se trouve affect e Bien que l air ambiant des magasins atteigne rarement une telle fraicheur il faut s interroger quant la manipulation des produits congel s tant par les clients que par les employ s La consultation des normes en vigueur dans le domaine de l ergonomie des ambiances thermiques notamment la norme ISO 11399 2001 peut aider les entreprises viter la cr ation d inconforts thermiques dans le lieu vis Les mat riaux du point de vente ou des l ments de publicit Le toucher permet galement de cr er la familiarit avec le point de vente cet effet il conviendra de r fl chir au niveau de confort des mat riaux avec lesquels les clients et les employ s entrent en contact tag res rideaux paroi de la cabine d essayage poign es chaises etc Par exemple le sol devrait tre construit de telle sorte que les gestes soient le plus naturels
6. activit s d une entreprise s adressant une client le d entreprises ou d organisations Dans le cas o l exp rience tactile ne peut tre rendue possible des informa tions visuelles peuvent parfois compenser cette absence Ainsi la description crite des caract ristiques tactiles du produit ou la pr sence de photos du produit peuvent augmenter la confiance et favoriser l achat Toutefois il est fort probable que cette substitution ne sera pas suffisante pour les personnes ayant un grand besoin de toucher Il est important de bien s lectionner la mati re et la forme du produit En effet elles doivent tre en ad quation avec le produit en soi et renseigner le consom mateur sur le positionnement de la marque Ainsi les constructeurs automobiles s efforcent de s lectionner des mat riaux pour le volant le levier de vitesse et les si ges qui non seulement procurent des sensations de bien tre et de solidit mais qui renforcent galement le positionnement de la marque Les contacts interpersonnels D autres tudes ont tabli que le toucher interpersonnel par l employ influence positivement l humeur du client sa r ponse motionnelle son valuation de l environnement dans lequel l interaction se d roule ainsi que son valuation de l employ Par exemple une tude a d montr que lorsqu un vendeur les touchait au bras les consommateurs valuaient plus favorablement le magasin que lorsqu ils n taient pas tou
7. est votre r action lorsque vous ouvrez une bouteille de boisson gazeuse et que le fameux pschitt ne se fait pas entendre Il est fort probable que l absence de ce son nuise la perception que vous avez de sa fra cheur et de son go t Des chercheurs ont tudi ce ph nom ne et ont remarqu que le fait de changer l intensit et la fr quence du son produit lorsqu une croustille est m ch e influencait la fra cheur percue de cette derni re En effet l tude mentionne entre autres que plus ce son tait fort plus les participants percevaient la croustille comme tant fraiche Le go t et le toucher Le type de stimulus tactiles peut influencer le go t de certaines personnes notamment celles qui pr sentent un fort besoin de toucher les objets En effet il semble que les caract ristiques tactiles d un verre influencent la perception du go t Par exemple de l eau consomm e partir d un verre jetable ferme et solide serait jug e de meilleur go t que de l eau sirot e m me un verre jetable plus mince et peu solide dans sa structure Le go t et les ingr dients La mani re dont l information nutritionnelle d un produit est pr sent e ou interpr t e peut galement influencer la perception du go t Ainsi les consommateurs suppo seraient implicitement que les aliments cat goris s comme mauvais pour la sant ont un meilleur go t que ceux consid r s comme bons pour la sant Parall lement une tude a tab
8. leurs clients et id alement influencer leur perception du temps d attente Ainsi ne vous a t on pas d j offert une boisson des biscuits ou des bonbons dans la salle d attente de votre optom triste ou de votre banque p 13 l oppos les opinions des clients quant un produit comestible peuvent tre in fluenc es favorablement ou d favorablement par les autres sens De l l importance d offrir un produit qui permet de s duire la fois ces derniers et les papilles gustatives Les exemples suivants permettent d illustrer les interactions possibles entre le go t et les autres sens Le go t et la couleur L influence de la couleur est sans aucun doute l une des dimensions de l interaction entre le go t et la vision les plus tudi es Une tude sur le sujet a d montr que lorsque la couleur des boissons tait dissimul e seulement 20 96 des saveurs taient identifi es correctement par les participants comparativement l ensemble des sa veurs lorsque la couleur des breuvages tait accessible l inverse lorsque la couleur de la boisson tait d lib r ment manipul e de sorte qu une boisson la cerise tait orange 40 96 des r pondants affirmaient que cette derni re tait l orange Aussi les recherches s entendent en g n ral pour dire qu une augmentation dans l intensit de la couleur du produit est associ e un accroissement dans l intensit de son go t Le go t et le son Quelle
9. une vitesse de magasinage moins rapide se traduisant en un plus grand temps en boutique et donc en des achats plus nombreux Par exemple une tude a d montr que les ventes d un supermar ch avaient augment de 38 96 lorsque le tempo de la musique tait plus lent comparativement un tempo plus rapide Au restaurant les gens mangeraient plus lentement et consommeraient davantage de boissons augmentant ainsi la facture de 41 96 lorsqu ils baignent dans un environnement sonore tempo lent p 10 galement il a t d montr que diff rents types de musiques peuvent r duire ou augmenter la quantit per ue de temps pass dans un environnement comparativement au temps r el De cette mani re la musique non famili re aurait un impact n gatif sur la perception du temps Par exemple selon une recherche les jeunes de moins de 25 ans valueraient la dur e d une visite comme tant plus longue lorsqu une musique instrumentale et douce est diffus e comparativement lorsqu ils entendent des chansons populaires du moment Top 40 La publicit Mondialement l industrie de la publicit la radio et la t l vision s l ve 69 milliards de dollars Dans ce cafouillis de bruits publicitaires il devient important de s lectionner une voix d annonceur qui saura capter et retenir l attention des auditeurs Dans le m me ordre d id es la voix peut jouer un r le important dans le d veloppement de l attitude
10. v tement qui varie en texture et en poids qu un disque de musique Aussi il n est pas surprenant d apercevoir les consommateurs palper les fruits et les l gumes au supermarch afin de d terminer leur fermet et leur texture Le toucher devient alors un outil pour tester la qualit des aliments galement les produits dont l inspection physique est permise avant l achat ont tendance tre pr f r s ceux pour lesquels le toucher est non possible et ce particuli rement lorsque le toucher est un facteur discriminant dans l valuation finale d un produit ex serviettes de bain carpettes etc De m me la possibilit de toucher un produit augmenterait la proportion d achats impulsifs lorsque le stimulus est de nature neutre ou positive Certains auteurs vont m me jusqu affirmer que dans le cas d une exp rience tactile neutre ou positive toucher un objet amplifie la perception selon laquelle ce dernier nous appartient tout en influencant favorablement son valuation mon taire De l l importance d encourager le toucher des produits dans les commerces de d tail ou dans la vente industrielle par un repr sentant en disposant de d monstrateurs De la m me mani re des p riodes d essais gratuits des produits devraient tre offertes afin de compenser l absence de toucher pour les achats en ligne et d optimiser ainsi ces ventes p 15 t L expression business to business B2B d signe l ensemble des
11. D veloppement conomique Innovation Exportation Le marketing sensoriel Qu bec Remerciements Le minist re du D veloppement conomique de l Innovation et de l Exportation MDEIE d sire remercier les personnes qui ont rendu possible la pr paration de ce document Conception et r daction Production Collaboration Gestion du projet Publication D p t l gal 4 trimestre 2010 Biblioth que nationale du Qu bec ISBN 978 2 550 59649 3 PDF Gouvernement du Qu bec 2010 yl ne Rajotte Candidate la M Sc Marketing HEC Montr al France Garon Coordonnatrice de l quipe marketing Philippe Saindon Directeur par int rim au D veloppement des entreprises Patrick Burle Senscity Marketing Sensoriel Direction du d veloppement des entreprises MDEIE Direction g n rale des communications et des services la client le MDEIE Toute reproduction de ce document est autoris e avec mention de la source L emploi du genre masculin pour d signer des personnes des titres et des fonctions se fait sans discrimination et n a pour but que de faciliter la lecture du texte p2 Table des mati res INTRODUCTION 1 LE MARKETING SENSORIEL D FINITION OBJECTIFS ET AVANTAGES 1 1 D finition 1 2 Objectifs 1 8 Avantages pourquoi investir dans le marketing sensoriel 2 LES CINQ SENS 2 1 Le marketing visuel 2 2 Le marketing sonore 2 3 Le marketing gustatif 2 4 Le market
12. abora toires s efforcent de plus en plus de comprendre le m canisme du go t de d ployer de nouveaux go ts mondialement appr ci s wasabi chili sushi etc et de d velopper de nouvelles technologies dans le domaine agroalimentaire Au Qu bec le Laboratoire de recherche en sciences appliqu es l alimentation Laval RESALA est reconnu pour ses travaux et activit s dans le domaine agroalimentaire visant parmi d autres choses la mise au point de nouveaux produits fonctionnels et le transfert de connaissances par des ateliers o le d veloppement de nouveaux produits et la valorisation des produits r gionaux sont des th mes abord s http www labo resala com p 12 Par ailleurs le marketing gustatif est fr quemment utilis par les entreprises durant leurs campagnes de promotion Par exemple les producteurs qu ils soient de grande ou de petite envergure viennent souvent proposer leurs nouveaut s dans les grandes surfaces par le biais de d gustations Ces derni res sont habituellement tr s appr ci es des consommateurs qui en tant s duits sur le coup sont plus enclins acheter le produit Permettre un consommateur de go ter les aliments est la plupart du temps primordial pour une entreprise particuli rement lorsque son image de marque ou sa notori t ne sont pas encore tablies En effet les consommateurs peuvent parfois tre r ticents acheter un produit dont ils ne connaissent pas le
13. ace Aussi l intensit de la senteur d ambiance varie dans le temps selon l affluence du magasin Heureusement il existe maintenant plusieurs technologies per mettant de limiter ces variations et de mieux contr ler la concentration de l ar me dans l environnement La n bulisation qui consiste transformer la fragrance liquide en phase gazeuse et s che est une de ces technologies prouv es permettant un traitement de l air plus uniforme et une dur e d efficacit prolong e Finalement bien que sa capacit ressusciter certaines sensations profond ment enfouies soit ind niable la gestion des odeurs demeure n anmoins d licate que ce soit par sa valeur tr s individualiste diversit entre individus en termes de perception et d appr ciation ou par sa nature multisensorielle jumel e au visuel qui rend son effet difficilement isolable p 22 m LES SEPT TAPES D UNE D MARCHE DE MARKETING SENSORIEL Objectifs Traduction Contraintes Validation Mise en uvre Entretien Bien que la cr ativit soit essentielle dans la mise en uvre d une strat gie de marketing sensoriel distincte de celle des concurrents il est de mise qu une certaine rigueur soit galement respect e dans la d marche Voici quelques pistes afin de mieux structurer cette derni re 3 1 ANALYSER LA SITUATION ACTUELLE Avant d entamer une d marche de marketing sensoriel il est primordial de proc der
14. ch s Par ailleurs le toucher interpersonnel peut galement influencer favorablement le comportement d un client Par exemple les clients d un restaurant donneraient un pourboire plus g n reux lorsque le serveur les touche sur l paule Aussi le toucher inciterait davantage les consommateurs participer une d gustation ou un sondage En g n ralisant les r sultats de ces tudes il est possible de supposer que le toucher interpersonnel dans un contexte de vente en B2B pourrait avoir ces m mes effets positifs Pourquoi donc ne pas sugg rer aux repr sentants ou aux vendeurs industriels d utiliser bon escient cette dimension du marketing tactile lors de leur prochaine rencontre avec des clients potentiels Toutefois il n existe aucune influence positive du toucher interpersonnel client client sur les r ponses du consommateur ou client Il est m me logique de croire que le contact d un client avec un tranger autre qu un employ peut avoir des effets n gatifs associ s une violation de son espace personnel De l l importance de pr voir des zones de circulation assez larges pour viter les bousculades p 16 L ambiance thermique Le corps a une temp rature interne de 37 C Lorsqu il est confront des variations externes de temp rature le corps r agit afin de conserver cette temp rature Tout stimulus externe aidant au r tablissement de l quilibre de la temp rature interne est percu comme agr
15. d signe un proc d par lequel on enferme un produit dans des microparticules L odeur de la publicit Les professionnels du marketing utilisent galement les senteurs dans leurs campagnes de publicit ou dans leurs efforts de vente De la sorte en marketing direct on ajoute parfois des parfums au courrier publicitaire l aide du proc d de microencapsulation La chaine d h tels Omni pour sa part d pose des autocollants senteur de bleuet sur les journaux distribu s aux clients afin d encourager l achat de muffins vendus dans le hall de l h tel L entreprise NTT Communications Corp au Japon a quant elle d velopp un placard publicitaire qui diffuse des ar mes agr ables conjointement la projection d une vid o De cette mani re l odeur attire l attention des passants vers la vid o laquelle contient un message publicitaire Toutefois il peut se produire un boycottage des produits ou des endroits diffusant une forte odeur En effet certaines personnes souffrent de sensibilit extr me certaines substances chimiques En pr sence d odeurs synth tiques elles d veloppent de graves r actions allergiques ou asthmatiques ce qui r duit les possibilit s de diffusion de senteur dans les lieux publics C est ainsi que lors de sa campagne publicitaire Got Milk un producteur laitier californien a d retirer ses bandes odorantes plac es dans des cabines d autobus la suite de plaintes de passagers inquiets d
16. deux boutiques Pendant une p riode approximative d un mois l entreprise peut ainsi observer les r actions des consommateurs ou des clients et les interroger sur leurs perceptions Il est galement important de v rifier s il y a acceptation de la formule sensorielle par les employ s En B2C l implantation d une nouvelle ambiance dans un lieu de vente peut causer certains d sagr ments aux vendeurs qui sont en contact prolong avec celle ci Par exemple comme il n y a aucune habituation sensorielle l odeur d orange cette senteur peut provoquer des maux de t te chez les personnes qui y sont expos es durant une longue p riode En B2B comme les repr sentants des ventes constituent souvent les seuls contacts de l entreprise avec ses clients il est pertinent de demander leur opinion quant la nouvelle formule sensorielle du produit En effet si les repr sentants n appr cient pas la formule il est probable qu ils auront de la difficult vanter efficacement les m rites du produit Dans le cas d une valuation positive de la formule sensorielle s lectionn e l entreprise pourra passer l tape suivante qui consiste dans la mise en ceuvre du concept Toutefois lors d une valuation n gative l entreprise devrait r orienter son offre sensorielle pour viter d chouer p 28 Analyse Objectifs Traduction Contraintes Validation Entretien 3 6 METTRE EN UVRE LE CONCEPT Dans le cas o
17. ds lesquels ont f r volutionn le secteur de l h tellerie en 1999 Ces derniers sont constitu s d une couette en duvet de draps 250 fils et d un matelas avec surmatelas Amm le tout accompagn de cinq oreillers Cet effet persuasif du toucher peut galement s tendre la communication li e un produit Par exemple des auteurs ont d montr que l incorporation d un l ment tactile agr able ex une plume dans la promotion papier d un produit peut accro tre la r ponse affective du consommateur et donc aug menter l effet persuasif de cette communication I ne faut donc pas n gliger cet aspect lors de la communication 2 5 LE MARKETING OLFACTIF Qu en est il du sens de l odorat Un int r t marqu a t exprim au cours des derni res ann es pour les odeurs et leur influence sur les comporte ments L odorat traditionnellement exploit en industrie agroalimentaire et en cosm tique est maintenant source d innovation pour un nombre plus vaste d industries qui d sirent utiliser ce moyen comme levier de diff renciation de leur marque Il existe un lien intime entre les motions les souvenirs et les odeurs Par exemple des notes de citron sont percues comme tant nergisantes et vivifiantes tandis que la vanille inspire la chaleur et le confort Aussi certains souvenirs de l enfance profond ment ancr s dans notre m moire peuvent ressurgir rapidement l aide d une odeur qui y est li e Ainsi ce
18. e une id e sur l efficacit de la strat gie taux d essai tauxde rachat satisfaction g n rale de la client le sommes d pens es par achat tauxde prescription dur e entre deux achats Souvent n glig e tant donn son co t et la peur des dirigeants de s tre tromp s cette tape est malgr tout b n fique pour l entreprise En effet il vaut mieux effectuer une telle valuation deux ou trois semaines apr s la mise en ceuvre du concept grande chelle que de constater l chec de la d marche plusieurs semaines plus tard Entretenir le concept signifie galement que l on proc de de petits ajuste ments de l offre sensorielle lorsque le dirigeant ou le client sent qu elle n est pas actuelle Puisque les go ts voluent et que les tendances changent la formule sensorielle doit s y adapter au risque de ne plus tre pertinente pour la client le cible Par exemple la couleur des murs devrait tre chang e si elle est d mod e ou qu elle a terni et la typographie de l emballage d un produit devrait tre modifi e pour correspondre aux go ts de la g n ration actuelle p 30 Conclusion Les consommateurs ont maintenant un pouvoir de d cision grandissant qui s effectue parmi un choix multipli de marques Dans ce nouveau mod le o les diff rentes marques tournent en orbite autour de l l ment central C est dire le client l entreprise qui comprendra et anticipera le mieux les be
19. erciales n est pas r cente Les objectifs principaux de cette utilisation sont de renforcer l identit de l enseigne tout en cr ant une ambiance agr able et unique qui influe sur la perception du temps qu ont les consommateurs Outre son utilisation en boutique et en contexte de service le marketing sonore est employ sur le Web afin d augmenter l achalandage du site De la sorte il est maintenant possible pour les marchands en ligne de proposer des musiques diff rentes et adapt es au profil des internautes Le type de musique est fr quemment s lectionn afin de plaire aux go ts de la client le cible et d tablir ainsi une connexion motive plus solide entre celle ci et la marque Lorsque la musique est adapt e selon les caract ristiques sociod mographiques de la population cible le temps pass en magasin et les achats augmenteraient respectivement de 18 96 et de 17 96 Des agences sp cialis es en marketing sonore ex Senscity Muzak etc peuvent choisir la musique id ale pour un d taillant et l adapter selon la saison de l ann e Cette solution s av re particuli rement efficace et pr vient parfois bien des d convenues En effet il peut tre d sastreux de laisser la responsabilit de la musique un vendeur quelquefois blas ou dont les go ts musicaux ne correspondent pas aux valeurs v hicul es par la marque et aux styles musi caux de la client le cibl e p9 L av nement de hautes technologies per
20. ing tactile 2 5 Le marketing olfactif 3 LES SEPT TAPES D UNE D MARCHE DE MARKETING SENSORIEL 3 1 Analyser la situation actuelle 3 2 D finir les objectifs atteindre 3 83 Traduire les objectifs en termes sensoriels 3 4 Respecter les contraintes juridiques et thiques 3 5 Valider la formule sensorielle 3 6 Mettre en ceuvre le concept 8 7 Entretenir le concept CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXE Les principales tudes par type de probl matique sensorielle O O1 O1 O 12 15 18 23 23 24 26 27 28 29 30 31 32 33 34 p3 Introduction Dans des march s satur s et hypersegment s les entreprises doivent maintenant trouver des moyens hors du commun afin de fournir une valeur ajout e leur offre et ainsi la distinguer des marques de leurs concurrents De la sorte les firmes peuvent esp rer obtenir une fid lisation de leur client le l ment dor navant essentiel pour la conservation ou l augmentation de leur part de march Du point de vue de la demande il est galement possible d observer un changement dans le comporte ment et les valeurs du consommateur Consommer pour poss der perd en popularit le consommateur est dor navant la recherche de sens et de plaisir Il r clame une offre personnalis e en fonction de ses besoins une offre unique et fait tout pour r pondre ce besoin d expression travers la consomma tion Le client est devenu par ce fait m me moins fid le m
21. ion utilitaire du produit est souvent standardis e la senteur devient importante pour diff rencier sa marque de celle des concurrents Plusieurs fabricants de produits dont l achat est banalis tentent ainsi de se distinguer des concurrents et de cr er un lien affectif avec les consommateurs en misant sur l odeur comme attribut secondaire du produit Ainsi la marque 3M a introduit sur le march des Post it la fraise tandis que la compagnie Bic commercialise maintenant des stylos parfum s aux fruits L odeur de ces produits donne l criture une autre dimension Par ailleurs les produits par fum s peuvent inspirer des tats d me ceux qui sont en contact avec les senteurs Par exemple une soci t cor enne a cr un t l phone mobile qui diffuse un parfum tonifiant ou relaxant la r ception d un coup de fil ou d un texto p 19 Senteur d ambiance L utilisation des senteurs d ambiance dans les lieux de vente ou de service est sans aucun doute l application du marketing olfactif qui a connu la plus grande croissance dans les derni res ann es Par exemple la compagnie a rienne Singapore Airlines s est dot e de son propre parfum qu elle utilise tous les points de contact avec la client le allant de l air l int rieur des cabines jusqu aux serviettes chaudes distribu es avant les repas en passant par l eau de toilette des agents de bord Dans le m me esprit beaucoup de chaines d h tels se servent d ode
22. irmes du monde entier Comme les consommateurs sont quotidiennement expos s plus de 3 000 messages publicitaires ils deviennent distraits devant tant d informations Le d fi des entreprises est donc de se d marquer de cette masse m diatique en diff renciant leur offre Le marketing sensoriel favorise cette diff renciation en veillant et en stimulant les zones plus instinctives du cerveau des clients potentiels De plus gr ce aux innovations technologiques les firmes connaissent de moins en moins de limites leur cr ativit Ainsi il est possible de diffuser une odeur de mani re subtile sans que cette derni re laisse de traces sur les v tements de modifier les couleurs des murs d un magasin au moyen d un syst me d clairage ou m me d adapter l ambiance de ce magasin selon ses rayons Cette panoplie de technologies permet d attirer l attention de l ventuel acheteur de renforcer le confort d achat et de communiquer de mani re cibl e Pour faire face au commerce lectronique Avec la croissance du commerce lectronique les magasins physiques doivent offrir plus que la simple mise disposition des produits afin d inciter les consommateurs se d placer sur le lieu de vente Le marketing sensoriel propose davantage en stimulant le plaisir des sens ce que le commerce par Internet n offre pas encore toucher le produit se d tendre dans un fauteuil d guster sentir s impr gner de l ambiance d un lieu Pour combler
23. itaire peut jouer sur l attrait pour les marchandises et ainsi susciter des comportements favorables l entreprise ex l achat du produit ou du service Aujourd hui les applications du marketing visuel se sont tendues et les entreprises portent d sormais une attention particuli re aux reflets aux motifs la brillance la transparence et la texture dans la communication et la traduction de leur positionnement par le logo la typographie et les emballages Plus qu un simple l ment d coratif les stimulus visuels utilis s peuvent non seulement servir identifier et diff rencier l offre ex le bleu de Bell ou le jaune de Vid otron mais aussi renforcer certaines impressions sur les caract ristiques du produit Ainsi il est possible d ajouter des touches d orange et de rouge sur un produit afin de renforcer l impression selon la quelle ce dernier a des propri t s intrins ques de protection contre le froid ex des couleurs chaudes sur une combinaison de surf Apple est un bon exemple de compagnie qui a bas sa valeur de proposition sur un l ment du marketing visuel le design En effet gr ce aux couleurs originales et aux formes modernes de ses ordinateurs et lecteurs MP3 cette entreprise s est d marqu e en conjuguant fonctionnalit et design transfor mant presque l ordinateur en un objet d coratif L utilisation de la vid o constitue l application la plus r cente de la technologie en marke
24. le si la musique est appr ci e une bonne humeur peut tre engendr e et influencer favorablement certaines attitudes et perceptions l gard de la marque Toutefois bien que la musique en arri re plan exerce typiquement une influence positive sur les attitudes elle peut parfois tre un l ment de distraction En effet pour les situations de forte implication par exemple lorsque le produit publicis est important cher risque lev et que la prise de d cision son sujet est complexe la musique de fond d tournerait l attention de l auditeur des informations essentielles du message publicitaire vers la musique Le traitement du contenu de la publicit en serait donc perturb De plus certains chercheurs ont trouv que les publicit s avec un message int gr dans les paroles de la chanson taient plus difficiles traiter pour les consommateurs que celles pour lesquelles la musique est en arri re plan Toutefois bien qu il soit plus ardu traiter ce type de format musical serait plus tol rable lors d une r p tition publicitaire facilitant ainsi la m morisation du nom de la marque 2 3 LE MARKETING GUSTATIF Le go t ressorti des oubliettes est maintenant exploit bon escient la semaine du go t une recette l ancienne et le go t au naturel sont autant d expressions suggestives pour faire saliver les consommateurs Le go t est un moyen efficace de diff renciation des produits C est pourquoi les l
25. les besoins sensoriels des consommateurs Les consomma teurs contemporains sont la recherche d exp riences d achat agr ables et stimulantes Le marketing sensoriel en exploitant les cinq sens permet aux entreprises de transformer leur offre afin qu elle devienne un moyen pour les consommateurs de se ressourcer et de s extraire de leur environnement habituel QUELQUES STATISTIQUES UN SONDAGE R ALIS PAR L GER MARKETING EN JUILLET 2008 R V LE QUE 44 des Canadiens ressentent un confort dans un magasin ou un lieu public lorsqu il y a pr sence de musique de senteurs ou de stimuli visuels 64 des Canadiens disent rester plus longtemps dans un magasin ou un lieu public dont l odeur la musique et l ambiance g n rale leur plaisent 59 des Canadiens mentionnent associer spontan ment certaines musiques ou odeurs une marque de produits ou de services ou un magasin et ce m me l ext rieur du lieu de vente p6 m LES CINQ SENS 2 1 LE MARKETING VISUEL Depuis les ann es 1960 la vue a t grandement tudi e et sollicit e Elle repr sente le sens le plus stimul par l environnement 80 96 des informa tions parviennent l homme par l entremise de la vue Les entreprises ont rapidement compris que le choix des stimulus visuels tels que la couleur et la forme lors de la cr ation d un produit de l am nagement d un point de vente du montage d un stand ou de la r alisation d une campagne public
26. les r sultats du pr test s av rent positifs il est justifi de mettre en uvre le concept grande chelle Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicit et la nouvelle ambiance seront mises en place tous les points de distribution pr vus Lors de cette mise en ceuvre il est possible de faciliter l adoption de la nouvelle formule sensorielle par l entremise d chantillons ou d offres de r duction pour encourager l essai La cr ation d v nements pour associer la consommation de la marque une exp rience sensorielle ainsi qu une communication qui renforce la dimension sensorielle peuvent galement tre pertinentes De plus il ne faut pas oublier de communiquer l ensemble des employ s les raisons d tre de la mise en ceuvre d une strat gie de marketing sensoriel Les employ s sont des ambassadeurs importants de la marque particuli rement sur le lieu de vente il est donc b n fique qu ils comprennent les objectifs d une telle d marche p 29 Analyse Objectifs Traduction Contraintes Validation Mise en uvre 3 7 ENTRETENIR LE CONCEPT L entretien d un concept d bute par un post test de la nouvelle strat gie de marketing sensoriel Ce post test a pour but de mesurer les carts entre les objectifs et les r sultats obtenus et guidera l entreprise sur la n cessit d ajuster ou non l offre Les indicateurs classiques suivants peuvent tre utilis s afin de se fair
27. li qu un paquet de boeuf hach tiquet maigre 75 96 tait valu comme tant plus maigre et de meilleure qualit que lorsqu il affichait une tiquette 25 de gras p 14 2 4 LE MARKETING TACTILE Le sens du toucher est sans aucun doute le plus intime de tous les sens et ce par la connexion entre deux entit s qu il engendre Autrefois le sens le moins tudi en marketing le toucher est devenu l l ment central de plusieurs recherches ces derni res ann es L av nement des achats en ligne est probablement un l ment d clencheur de cette explosion de recherches en marketing tactile tant donn l impossibilit pour le consommateur de toucher les produits avant l achat pour ce type de magasinage et donc un int r t trouver des moyens pour compenser cette privation Les sources d exp riences tactiles pour le client sont nombreuses Outre la manipulation des produits vendus notons les contacts interpersonnels avec les employ s l ambiance thermique et le contact avec les mat riaux du point de vente ou avec les l ments publicitaires La manipulation des produits vendus Le toucher est n cessaire pour valider certaines propri t s des mat riaux telles que la duret la temp rature la texture et le poids Si la cat gorie de produits varie sur une de ces caract ristiques la motivation de toucher le produit avant l achat est plus forte Ainsi le consommateur sera plus port toucher en magasin un
28. mateur ou le client En effet une surstimulation peut provoquer des comportements d vitement comme un refus d tudier un produit ou un d sir de quitter un lieu La r flexion sur les objectifs facilite l laboration d un cahier des charges destin aux prestataires de services qui s occuperont de traduire ces objectifs en termes de stimulus visuels auditifs olfactifs tactiles ou gustatifs Dans le cas o l entreprise veut se charger elle m me de cette traduction cette r flexion lui sera galement utile en lui fournissant les grandes lignes directrices suivre Durant cette phase de r flexion l entreprise peut notamment commencer r fl chir sur ce qu elle d sire mais surtout sur ce qu elle ne pourra tol rer Par exemple elle pourrait noter les odeurs ou les types de sons qui selon elle ne transmettent pas bien les valeurs et le positionnement de la marque La liste des interdits ainsi cr e permettra galement de gagner un temps pr cieux lors de la rencontre avec les prestataires de services Une des fa ons efficaces de se faire une id e g n rale sur ses besoins et sur les choses viter est de s inspirer de ce qui se fait ailleurs Par exemple l analyse des produits des lieux de vente et des publicit s des concurrents permet de d tecter certains l ments reproduire ou pour lesquels il sera n cessaire d innover pour se distinguer de la concurrence Aussi l observation de ce qui se fait dans d autres sec
29. met galement d avoir diff rentes s lections de musique selon la division du magasin dans laquelle on se trouve Par exemple Holosonics a mis au point une technologie audio Audio Spotlight qui permet de cr er du son uniquement audible dans une section troite du magasin Une des applications possibles est l laboration de messages promotionnels propres aux diff rentes all es et aux diff rents produits de sorte que le client n y est expos que s il d file dans l all e ou devant le produit videmment la musique peut galement avoir un c t r pulsif assez puissant pour loigner certaines personnes En d autres mots l univers sonore de la marque peut tre construit de mani re dissuader d y entrer les passants qui ne correspondent pas aux caract ristiques sociod mographiques vis es par le magasin Par exemple l utilisation de la musique classique est fr quente afin de d courager les adolescents de fl ner dans les parcs les stationnements les stations de m tro et m me dans certains restaurants McDonald s Pour sa part l enseigne Abercrombie and Fitch qui cible les adolescents et les jeunes adultes est reconnue pour dissuader les plus vieux de p n trer dans ses magasins en faisant jouer de la musique extr mement forte Par ailleurs le tempo de la musique aurait un impact sur le rythme de magasi nage des consommateurs En effet lorsqu ils sont baign s dans une musique tempo lent les clients adopteraient
30. mmateur en lui faisant croire des attributs que le produit ne poss de pas Par exemple l entreprise ne peut diffuser dans son rayon de boulangerie une odeur de pains fraichement sortis du four si la nourriture vendue provient exclusivement d une production industrielle p 27 Analyse Objectifs Traduction Contraintes Validation Mise en uvre Entretien 4 L expression business 3 5 VALIDER LA FORMULE SENSORIELLE to consumer d signe l ensemble des activit s d une entreprise s adressant a cinqui me tape consiste effectuer un pr test en contexte naturel de des particuliers L expression mar keting de grande consommation consommation aupr s de la client le cible afin de v rifier si cette derni re peut galement 3 z tre utiis e adopte la formule sensorielle retenue Il est galement essentiel de s assurer que les valeurs et l image v hicul es par la formule sensorielle sont coh rentes avec le positionnement de l entreprise Il n est pas n cessaire de r aliser le pr test grande chelle condition que la repr sentativit des clients cibles soit respect e dans l chantillonnage Par exemple un prototype du produit peut tre mis l essai dans un ou deux magasins ou dans une ou deux entreprises si l on travaille dans le B2B la publicit peut tre test e dans une r gion restreinte tandis que la nouvelle ambiance peut tre implant e au sein d une ou
31. ng Actual Products or Product Descriptions on Consumer Preference Journal of Consumer Psychology 13 4 431 439 Peck J et T L Childers 2006 If I Touch It I Have to Have it Effects of Need for Touch on Impulse Purchasing Journal of Business Research 59 765 769 Peck J et J Wiggins 2006 It Just Feels Good Customers Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion Journal of Marketing 70 4 56 69 Spangenberg E R A E Crowley et P W Henderson 1996 Improving the Store Environment Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors Journal of Marketing 60 avril 67 80 Stephens J 2007 Stop and Smell ABA Bank Marketing octobre 30 34 Yalch R F et E Spangelberg 1990 Effects of Store Music on Shopping Behavior Journal of Consumer Marketing 7 2 55 63 p 32 p 33 Annexe LES PRINCIPALES TUDES PAR TYPE DE PROBL MATIQUE SENSORIELLE PROBL MATIQUE OBJECTIFS DES TUDES TYPE D TUDES SENSORIELLES APPROPRI ES Innovation Explorer ou conna tre le comportement du consommateur ou client la segmentation perceptive des produits les pr f rences des consommateurs ou clients Observation participante en contexte naturel de consommation e Cat gorisation tri perceptif Cartographie des pr f rences D veloppement D crire ou v rifier le positionnement associ les force
32. obili res les plus modernes se dotent d crans plasma afin de montrer diverses propri t s tandis que certaines agences de voyages disposent d crans plats dans leur vitrine incitant les gens d couvrir les destinations paradisiaques propos es Les crans plasma 3D gagneront en popularit dans les prochaines ann es Toutefois il est noter que l utilisation d crans dans un endroit commercial n a pas que des aspects positifs Ce moyen de communication peut devenir d sagr able pour le personnel de vente qui y est expos longueur de journ e Celui ci peut donc tre port diminuer le son affaiblissant ainsi l impact du m dia sur les passants De plus ces crans peuvent induire une exp rience n gative Par exemple imaginez vous au restaurant accompagn d une personne absorb e par les images diffus es plut t que par votre conversation Il est fort probable que vous ne voudrez pas retourner cet endroit 2 2 LE MARKETING SONORE Les travaux pratiques sur l ouie galement assez anciens ont connu un regain de popularit ces derni res ann es alors qu un int r t marqu a t port sur l influence de la musique d ambiance dans les environnements commerciaux et celle des annonces publicitaires En effet autrefois employ uniquement pour masquer les bruits ambiants d rangeants bruit des rues construction ventilation etc le marketing sonore s applique dor navant plusieurs contextes p8
33. of Composers Authors and Music Publishers of Canada et BMI Broadcast Music Inc constituent de bons exemples de soci t s qui mettent des licences d utilisation de musique Toutefois en travaillant avec une agence sp cialis e en marketing sonore le dirigeant se d partit de ces obligations car la firme poss de g n ralement l ensemble des licences Il ne faut pas non plus n gliger les signatures sonores comme les jingles ex Koodo mobile dont la partition musicale peut tre d pos e L entreprise doit galement se pr munir contre le risque de proc s pour contrefacon de magasin ou de produit si la firme copi e est titulaire d un droit privatif Aussi m me si la compagnie imit e ne dispose pas d un droit privatif des proc dures l gales peuvent tre entam es si la copie engendre un risque de confusion dans l esprit des consommateurs Bref si le dirigeant s inspire de la concurrence il doit tout de m me s assurer de conserver des l ments qui le distinguent Par ailleurs l entreprise doit se comporter de facon thique Cela signifie qu elle ne doit pas essayer de manipuler le consommateur son insu L utilisation de facteurs subliminaux qui consiste diffuser des stimulus en dessous du seuil de conscience est ainsi non thique parce que le consommateur ne peut d cider en toute connaissance de cause De la m me mani re l entreprise ne peut employer des l ments qui peuvent biaiser le jugement du conso
34. oins pr visible et moins rationnel Il int gre maintenant les informations affectives son valuation d un produit ou d un service afin de confronter celles ci ses valeurs et exp riences personnelles C est ainsi que le marketing traditionnel migre vers un marketing contemporain incorporant des l ments d exp rience de relation et de sensorialit Le pr sent outil de gestion se concentrera sur le marketing sensoriel en proposant en premi re partie une d finition de ce concept ainsi que de ses objectifs et de ses avantages La deuxi me partie compor tera une description des applications du marketing sensoriel pour chacun des sens La derni re partie de l outil sera consacr e la pr sentation d une d marche g n rale de marketing sensoriel en sept tapes p4 m LE MARKETING SENSORIEL D FINITION OBJECTIFS ET AVANTAGES 1 1 D FINITION Le marketing sensoriel ou multisensoriel s int resse aux cinq sens et leur influence sur l exp rience de consommation Le marketing sensoriel se d finit comme l ensemble des variables d actions contr l es par le producteur et ou le distributeur pour cr er autour du produit ou du service une atmosph re multisensorielle sp cifique soit travers les caract ristiques du produit lui m me soit travers la communication en sa faveur soit travers l environnement du produit au point de vente Marc Filser professeur l Universit de Bourgogne 2003
35. possible c est dire qu il ne devrait pas tre accident glissant en pente ou m me froid particuli rement dans un magasin de chaussures ou une cabine d essayage Il ne faut galement pas n gliger le tissu des uniformes des employ s L inconfort d un v tement peut influencer n gativement la vigilance et la performance de ces derniers pensez notamment l inconfort de certains tissus en contact direct avec la peau Le marketing tactile du point de vente signifie non seulement d liminer les sources d exp riences n gatives du point de vente mais de construire un univers tactile plaisant Par exemple dans certaines boutiques ex S phora ou dans certains grands h tels les clients foulent un tapis pais et ce d s l entr e Le tapis invite la fl nerie en augmentant le confort des consom mateurs l exp rience globale maximisant les probabilit s d achats p 17 Le marketing tactile peut galement s appliquer la promotion d un service Le toucher a de l importance dans plusieurs types de services notamment dans la restauration l h tellerie et dans le domaine du transport Entre autres les restaurateurs font dor navant attention au poids des couverts la texture des serviettes et de la nappe l paisseur des verres et au confort des chaises Ces l ments sont le gage d une exp rience positive associ e au restaurant Les chambres du Westin sont agr ment es des tr s populaires Heavenly Be
36. rtaines marques telles que Johnson s Baby Lotion ont une signature olfactive saillante probablement due leur impact pendant l enfance p 18 Alors que les images mentales peuvent devenir floues avec le temps les senteurs peuvent demeurer vives longtemps Dans cet ordre d id es une odeur peut jouer un r le important de levier pour la marque en lui permettant de se distinguer des comp titeurs et en tant plus m morable dans l esprit des consommateurs Les senteurs soutiendraient la marque et les efforts marketing traditionnels en allouant un engagement plus interactif et mo tif tout en cr ant une suite unique de touches olfactives ne pouvant tre reproduites par un comp titeur Plusieurs entreprises se sont donc tourn es vers ce genre de stimulus pour rehausser l image de leur marque la diff rencier des autres et cr er un climat de bien tre autour de celle ci L odeur du produit L odeur peut tre un attribut m me du produit Pensez notamment aux fragrances personnelles ou aux purificateurs d air en a rosol Dans ces cas la senteur est l attribut principal sur lequel les consommateurs se basent pour faire leur choix Toutefois le marketing sensoriel utilise davantage les odeurs comme un attribut secondaire du produit Les pains de savon pour lesquels la motivation principale d achat n est pas la senteur mais plut t leur action nettoyante utilisent l odeur comme attribut secondaire Dans un monde o la fonct
37. s qualit s intrins ques C est pourquoi certaines firmes s efforcent de concevoir de nouvelles m thodes de promotion pour les produits du secteur agroalimentaire permettant aux clients de se faire une id e du go t du produit Par exemple la compagnie am ricaine First Flavor Inc d veloppe de fines bandes comestibles qui reproduisent le go t du produit dont on veut faire la promotion Ces bandes qui repr sentent une solution de rechange aux m thodes traditionnelles ouvrent un monde de possibilit s au marketing gustatif En effet elles peuvent tre entre autres envoy es par la poste aux consommateurs distribu es lors d v nements int gr es des annonces publicitaires et dispos es c t des produits dans les supermarch s re t o S 2 v c LA De plus bien qu il soit difficilement applicable toutes les cat gories de produits le marketing gustatif peut galement tre utilis afin de promouvoir des produits qui ne sont pas comestibles Par exemple certaines boutiques de bijoux en France rehaussent l exp rience de magasinage gr ce une fondue au chocolat offerte tous Pour leur part certaines entreprises de dentifrices ont pu se diff rencier de leurs concurrents gr ce au marketing gustatif cannelle pommes et herbes sont autant de saveurs pouvant satisfaire les plus exigeants Aussi les industries du service se servent fr quemment du marketing gustatif afin de mieux satisfaire
38. s et les faiblesses des d veloppements l appr ciation des consommateurs ou clients Groupe de discussion focus group Profil sensoriel Test produit Pilotage Mesurer ou analyser la performance de l offre concurrente des d clinaisons Profil sensoriel e Test produit Source Pour plus de d tails consulter A Giboreau et L Body 2007 p 34 D veloppement conomique Innovation et Exportation Pi Qu bec
39. s pour la r soudre Il existe trois grands types de probl matiques La probl matique d innovation La probl matique d innovation est rencontr e lorsque l entreprise est encore au stade de la r flexion strat gique c est dire lorsqu elle se trouve en amont du concept Elle d sire innover et s interroge sur la voie emprunter pour agir en cons quence l entreprise peut donc tre la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplor s par les concurrents ou en qu te de nou veaux march s ou segments La probl matique de d veloppement L entreprise doit faire face une probl matique de d veloppement lorsque la strat gie est d finie mais que le dirigeant veut conna tre l accueil que recevra un concept ou un produit en d veloppement Il s agit d une phase de transition entre le concept et le produit final Par exemple l entreprise s interroge sur les meilleurs choix sensoriels faire afin de rejoindre la client le cibl e ou sur les directives sensorielles donner l quipe de d veloppement afin que le produit corresponde parfaitement au concept Une firme qui d sire effectuer une validation sensorielle avant un lancement est galement confront e une probl matique de d veloppement La probl matique de pilotage La probl matique de pilotage est rencontr e au cours de la vie du produit L entreprise se demande si le produit qu elle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des consomma
40. soins de l individu et qui connectera davantage avec sa r alit sera r compens e Le marketing sensoriel en s adressant aux cinq sens et en cr ant une intimit est devenu l un des leviers actionner afin d attirer l attention de la client le et de cr er une marque forte p 31 Bibliographie Bell S 2007 Future Sense Defining Brands through Scent Market Leader automne 60 62 Dauc B D Dion K Gallopel V Maille R my S Rieunier B Roullet et Siekierski 2006 Le marketing sensoriel du point de vente Paris Dunod Filser M 2003 Le marketing sensoriel la qu te de l int gration th orique et manag riale Revue francaise du marketing 194 5 11 Klatzky R L et S J Lederman 1993 Toward a Computational Model of Constraint Driven Exploration and Haptic Object Identification Perception 22 597 621 Krishna A 2010 Sensory Marketing Research on the Sensuality of Products New York Routledge Giboreau A et L Body 2007 Le marketing sensoriel de la strat gie la mise en ceuvre Paris Vuibert Herz R 2008 Buying by the Nose Adweek 49 2 16 Hornik J 1992 Tactile Stimulation and Consumer Response Journal of Consumer Research 19 3 449 458 Ingram A et M Barber 2005 An Advertiser s Guide to Better Radio Advertising Chichester John Wiley and Sons Ltd McCabe D B et S M Nowlis 2003 The Effect of Examini
41. teurs et l tranger peut s av rer tr s r v latrice p 25 Analyse Objectifs Contraintes Validation Mise en uvre Entretien 3 3 TRADUIRE LES OBJECTIFS EN TERMES SENSORIELS La troisi me tape consiste d terminer comment se d clineront les objectifs de marketing en terme sensoriels En d autres mots quels types de stimulus tactiles visuels auditifs gustatifs ou sonores l entreprise s lectionnera t elle afin d atteindre ses objectifs Par exemple choisira t elle des couleurs vives ou plus sombres pour l emballage de son produit Utilisera t elle un mat riel souple ou rigide lisse ou rugueux Quel style musical diffusera t elle en arri re plan de sa capsule interactive ou de sa publicit C est cette tape que le dirigeant d cide s il g re lui m me la probl matique sensorielle ou s il d l gue l ensemble ou une partie de la traduction des firmes sp cialis es dans le domaine Rien n emp che l entreprise d ex cuter elle m me la strat gie de marketing sensoriel particuli rement dans le cas o il existe une quipe de recherche et d veloppement au sein de l organisation ou lorsque la probl matique semble assez facile r soudre Toutefois la d l gation des prestataires de services peut tre tr s int ressante particuli rement pour pallier un manque de comp tence artistique ou un manque d expertise pour mener des tudes sensorielles aupr s des consommateurs ou clien
42. teurs ou s il doit tre am lior L entre prise peut vouloir ainsi contr ler la qualit sensorielle de son offre conserver sa part de march ou tendre la gamme de ses produits p 24 Analyse Objectifs Traduction Contraintes Validation Mise en uvre Entretien De plus il lui faut voir si la d marche s inscrit dans une strat gie plus g n rale de fid lisation de la client le ou dans une strat gie de stimulation de la demande par la cr ation d une offre orient e client Plus pr cis ment l entreprise doit se demander si elle veut d banaliser un produit augmenter le plaisir li la visite en magasin ou la consommation d un produit ou le visionnement et l coute d une publicit enrichir ou renforcer l image de marque de l enseigne ou du produit e attirer l attention sur le produit favoriser la cr ation de liens sociaux avec la marque ou avec les employ s e accro tre ou diminuer le temps pass et per u sur le lieu de vente Aussi le dirigeant devra s interroger sur le type de marketing sensoriel qu il d sire aborder dans sa d marche Veut il stimuler le sens du toucher de la vue de l ou e de l odorat ou du go t De plus d sire t il adopter une approche unisensorielle ou multisensorielle Bien qu une approche multisensorielle ait plus de chances d tre attrayante et distinctive par rapport la concurrence il faut veiller ne pas surstimuler le consom
43. ting visuel Qu elle soit l l ment central d une campagne de communication ou un l ment renforcant l atmosph re d un commerce son influence semble incontestable En effet les th ories sur la perception humaine mentionnent que le consommateur consacrera plus d attention deux types de stimulus soit ceux qui lui plaisent et ceux qui sont inhabituels dans l environnement couleurs vives photos chocs etc De plus l oeil tant attir par tout l ment en mouvement les crans plasma repr sentent un moyen efficace pour capter l attention des passants Plusieurs chaines de magasins confirment cette efficacit en affirmant que les passants regardent davantage lorsqu il y a un cran dans la vitrine Aussi les crans remplacent tranquillement les panneaux traditionnels dans les centres commerciaux p7 Une fois l attention du client attir e le contenu de la vid o peut tre person nalis la marque Il est alors possible de projeter des images attrayantes et des informations sur une promotion ou sur le mode de fonctionnement d un produit ex des capsules interactives sur le mode d emploi d une cloueuse ou le mode d installation d une hotte en bois pr sent es dans une quincaillerie galement du contenu divertissant peut tre regard lors de l attente aux caisses ou des dessins anim s diffus s afin d occuper les enfants pendant que les parents se concentrent sur leurs achats Autres exemples les soci t s imm
44. ts En effet que ce soit pour d terminer quelles sont les solutions sensorielles les plus attrayantes et pertinentes pour l atteinte des objectifs marketing ou pour d couvrir de nouveaux besoins sensoriels il est parfois n cessaire de r aliser des tudes aupr s de consommateurs de clients ou m me aupr s d experts sensoriels Les r sultats de ces tudes commerciales guideront la prise de d cision tout au long du processus Il existe diff rents types d tudes adap t es selon la probl matique innovation d veloppement ou pilotage et les objectifs de l entreprise voir l annexe pour plus de d tails sur ces tudes L tape 3 consiste donc d terminer quels stimulus seront s lectionn s pour la traduction sensorielle de l offre s lection n cessitant parfois que des tudes sensorielles soient men es aupr s des consommateurs ou clients p 26 Analyse Objectifs Traduction Validation Mise en uvre Entretien 3 4 RESPECTER LES CONTRAINTES JURIDIQUES ET THIQUES Si la s lection des stimulus sensoriels est une tape importante en soi elle ne doit pas se faire l encontre des contraintes l gales et thiques En effet il s agit d un domaine relativement r glement Pour la diffusion de musique les entreprises doivent la plupart du temps obtenir des licences afin de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs magasins ou dans leurs publicit s La SOCAN Society
45. u danger potentiel de la diffusion d odeur de biscuits Un des plus r cents d veloppements en mati re de marketing olfactif est le diffuseur d odeurs SmellBox de la firme Exhalia Celui ci se branche un ordinateur ou un lecteur DVD par un port USB et diffuse des odeurs en ad quation avec certaines images cl s d un film ou d un site Web On peut s imaginer que dans un futur proche les compagnies exploiteront cette tech nologie afin de faire connaitre leurs nouveaux produits p 21 La mise en place du marketing olfactif n est pas toujours ais e Tout d abord la s lection d une odeur pour un produit ou un lieu de vente est un processus tr s important et complexe elle doit tre effectu e en consid rant les motions et les valeurs qu on veut voquer par la senteur Pour faciliter le succ s du marketing olfactif de nombreux articles sugg rent de s lectionner une odeur convenant la cat gorie de produits vendus En ce sens il serait inefficace voire nuisible de diffuser une odeur de cannelle dans une bijouterie ou de donner une odeur de chocolat un produit nettoyant De plus les odeurs ambiantes r alisent un parcours qui est influenc par de nombreux param tres atmosph riques ex temp rature et pression atmosph rique De ce fait la diffusion des senteurs ne se fait pas de facon homog ne dans un lieu et l odeur peut se concentrer en certains endroits ou tre vacu e si la ventilation est tr s effic
46. urs pour diff rencier leur marque les h tels Westin ont t rapides utiliser le pouvoir des fragrances et ont introduit leur signature olfactive White Tea dans leurs halls senteur adapt e leur statut et au type de client le cibl Toutefois l utilisation de parfum n est pas simplement limit e au domaine de l hospitalit Samsung le g ant de l lectronique a adopt une odeur fraiche et vive afin de cr er une atmosph re encourageant le consom mateur demeurer plus longtemps dans la boutique Une tude entreprise par ce d taillant a r v l que l exp rience de magasinage tait rehauss e et que les consommateurs visitaient plus de sections du magasin lorsque la fragrance tait diffus e Dans le m me ordre d id es lorsque Hershey s a ouvert les portes de sa nouvelle boutique New York la senteur du chocolat ne pouvait impr gner l emballage de la barre de chocolat pour des questions d hygi ne L entreprise a donc d cid de diffuser une senteur synth tique de chocolat et a constat une augmentation des ventes de 34 96 Les tudes sur les effets des odeurs semblent converger vers les m mes r sultats soit vers une am lioration de l valuation des boutiques et de leurs produits lorsqu il y a pr sence d une senteur d ambiance plaisante ou neutre Ces valuations plus positives peuvent se traduire ventuellement en de plus grands revenus pour l entreprise p 20 Le terme microencapsulation

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