Ilec 413 sept 2010_s
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1. O G V La relation entre le prix en lin aire et l image prix pour les magasins d une enseigne est d une nature plus complexe fonction la fois de la composition de l offre par cat gories donc de l image qu elle renvoie ce titre au chaland et de l imaginaire que l enseigne a voulu travers son histoire et sa communication transmettre aux acheteurs Il peut tre possible dans une cat gorie que l offre soit localement plus ch re mais si enseigne du magasin a pr empt l image prix la moins ch re le r sultat pour le consommateur reste une id e de modicit La composition de l offre d une cat gorie unit de besoin est essentielle dans l id e du prix que se fait le consommateur Une grande dispersion avec des prix de produits premium chers en relatif une confiture la fraise des bois et la myrtille m me combin s dans l assortiment avec une confiture premier prix peut renvoyer une image de chert injustifi e par rapport au prix r el C est ce qu on appelle les prix assassins du lin aire Les tudes que jai conduites avec Jacques Dupr montrent qu en hypermarch s l cart entre le prix moyen de l offre celui de la tentation ou vouloir d achat et le prix r el pay par le consommateur celui du pouvoir d achat ne doit pas exc der 25 30 Est ce un enjeu r current pour une marque une enseigne d tre amen e arbitrer entre son image global2. cart de prix avec sa marque propre en en p nalisant les performances et d entrer dans une spirale d flationniste pr judiciable sa marge commerciale Casser les prix oui mais avec discernement en Travailler l image prix pour un distributeur c est chercher le juste cart entre prix de l offre et prix de la demande par cat gorie et rester coh rent c est dire chasser les prix assassins les C est aussi choisir des prix d appel pour des marques universelles plus une marque nationale est forte plus l appel est significatif actionnant cette variable de l attractivit dans la coh rence de l image g n rale de l enseigne Les enseignes dont l image n est que le prix comme Aldi ou Lidl ont elles quelque chose d autre raconter O G V Oublions leur statut tr s particulier outre Rhin o Aldi s est souvent implant comme enseigne de proximit avant les grandes surfaces traditionnelles qui ne proposaient quasiment pas de MDD Ces commerces b tis autour d une offre restreinte la moins ch re possible exclusivement avec des marques propres avaient pour objet de satisfaire les besoins l mentaires des foyers laissant aux commerces voisins le soin de satisfaire leurs envies En France o l environnement concurrentiel est compl tement diff rent le maxidiscompte s essouffle car les marques nationales reviennent dans c urs de march qu elles n auraient jamais
3. fal aa Z ea lon amp m N ST z 0 Z MENSUEL M PRIX ET IMAGE DE PRIX L IMAGE ET L ARCH TYPE ditorial page 2 CHAQUE ENSEIGNE SON QUILIBRE Entretien avec C dric Chereau page 1 LA QU TE DU JUSTE CART Entretien avec Olivier G radon de Vera page 5 UN EFFET DU PRIX ET DU RAPPORT OFFRE SERVICE Entretien avec Bruno Quattrucci page 8 UN CAPITAL QUI SENTRETIENT Entretien avec Franck Rosenthal page 10 L IMAGE DU PRIX JUSTE SINON DU MEILLEUR Entretien avec Augustin Paluel Marmont page 12 LA CL DE LA VISIBILIT Entretien avec Olivier Dauvers page 13 M CONSOMMATION DES M NAGES REPRISE CONFIRM E page 14 Bulletin Prix et image prix M chaque enseigne son quilibre ntre chercheurs de prix bas et consommateurs soucieux de qualit la diversit des comportements oblige les groupes concurrents du grand commerce laborer un positionnement en prix permettant de les singulariser Mais le prix ne fait pas toute l image prix ce Entretien avec C dric Cherean consulting manager chez Emnos cabinet de conseil aux entreprises de la grande consommation et de la grande distribution I Dors quel univers l image prix est elle la plus justifi e C dric Chereau Tous les univers li s au quotidien o l on observe une forte fr quence d achat une forte concurrence et des achats peu impliquants La grande distribution est le meilleur exemp
4. plusieurs crit res une repr sentation aussi fid le que possible du comportement d achat des consommateurs des produits comparables c est dire des marques nationales largement vendues car elles sont directement comparables entre distributeurs et pour les marques de distributeur des produits s lectionn s avec attention pour tre de qualit gale entre concurrents Certains comparateurs sont moins objectifs car ils servent de relais de communication des distributeurs comme Quiestlemoinscher com comparateur en ligne dirig par Leclerc Propos recueillis par Jean Watin Angouard LE qu te du juste cart image prix d un distributeur d pend de la relation entre ses prix d offre et les prix de demande effectivement pay s par ses clients La coh rence d ensemble de son assortiment est essentielle Bien diff rente est l image prix pour un fabricant attach e la singularit de ses produits Entretien avec Olivier G radon de Vera vice pr sident de Symphony IRI Le niveau de prix d une marque et son image prix peu vent ils diff rer longtemps Peut on avoir une meilleure image prix que la r alit de ses prix Olivier G radon de Vera La notion d image prix rel ve la fois d une r alit intrins que le prix r ellement pay et d une valeur imaginaire celle que le consommateur lui attribue Il existe une consid rable diff rence entre une belle ceinture en cuir e
5. ann e Ceux dont l image globale se confond avec l image prix les casseurs de co ts et de prix tablis comme Aldi on Lidl Logan ou EasyJet ont ils quelque chose de plus dire sur leurs prix besoin de travailler leur image prix B Q Non Quand on Pa il faut simplement lentretenir Mais on peut la perdre Leclerc D cathlon Ik a Zara H amp M Eram Easyjet entretiennent leur image prix tout le temps D Dors quel univers l image prix est elle la plus justifi e B Q Partout Palimentaire Leclerc Lidl le sport D cathlon certains services modernes EasyJet internet Vente priv e com C Discount v tements P lectronique tous les univers de la grande consommation H dans quel univers l est elle le moins B Q Nulle part except le haut de gamme divers le luxe Les univers les moins dynamiques sont dans cette situation Mais les prix sont parfois aussi trop lev s dans certains secteurs du luxe comme les v tements dont les prix sont souvent difficiles justifier Je pense que certains prix vont tre amen s baisser car les consommateurs ren clent d penser plus et trop pour une qualit identique qu ils peuvent trouver dans des enseignes moins ch res Propos recueillis par J W A Une des enseignes avec Hyper Primeur on Trio Fruits cr es par l entreprise familiale de discompte Alpha Prim dont Bruno Quattrucci est le fondateur qui exploi
6. identit visuelle nombre de comp titeurs sur le march le choix de la marque agressivit des MDD circuit de distribution communication publicitaire et relationnelle fr quence gachat L image prix d une enseigne peut elle se construire autour d un choix tr s r duit d articles F R C est tr s difficile surtout dans le domaine alimentaire Quand Leclerc travaille son comparateur de prix il propose pr cis ment sur son site Quiestlemoinscher com 1 468 produits En bio l offre est plus restreinte mais il a 302 produits Quand Leader Price a fait en mai dernier une campagne comparative en affichage sur un panier de quarante articles en proclamant qu ils taient les moins chers Leclerc a r pondu qu une telle comparaison devait se faire sur un bien plus grand nombre de produits Une enseigne peut avoir une image prix g n rale m diocre mais attractive dans certains rayons Pourrait elle avoir une bonne image prix avec des prix lev s F R Ce serait difficile en raison des comparateurs Si globalement la promotion a un effet sur l image prix et les ventes cela d pend aussi de la fr quence d achat Le concept every day low price EDLP est peu pratiqu en France et les consommateurs y sont tr s sensibles aux promotions 10 de prix Dans le cas des produits dits impliquants les consommateurs comparent selon les magasins et sur internet Avec les autres produits ils ont n anm
7. l image prix Il est probablement assez juste de corr ler l importance de l image prix et l emprise des MDD D autres crit res que le seul niveau des prix peuvent ils contri buer une bonne image prix effet de r assurance li la coh rence des prix dans chaque cat gorie mise en avant syst matique du rapport qualit prix O D Dimage prix tant par principe la r sultante d une r alit des prix teint e de la perception qu en a le client l enseigne doit la fois travailler la r alit de ses prix et leur perception La construction d une gamme y participe par exemple par une structuration fine en quartiles m thode revendiqu e par Auchan depuis de nombreuses ann es Une image prix se construit par la r alit des prix et par des marqueurs de perception tr s divers L ambiance g n rale du magasin donne le ton mais galement la strat gie promotionnelle Les meilleurs marqueurs d image sont les produits frais traditionnels car avec ces produits les enseignes peuvent vraiment faire des carts de prix bien davantage qu avec les PGC industriels La multiplication des supports de communication li e aux NTIC complique t elle les discours prix et la maitrise des images prix O D Sans aucun doute La perception d un prix bas passe par construction par la compr hension du prix Aussi tout ce qui emp che ou retarde la compr hension du prix est p nalisant pour la
8. e la pl nitude dans la foi exalt e par la gr ce divine L image ne peut tre crue que dans la foi Elle doit m me tre v n r e sous la forme de l ic ne Encore le ver du p ch est il dans le fruit paradisiaque car v n rer terme consacr par saint Jean Damasc ne caract rise par opposition adorer le culte des ic nes Il vient du nom de V nus comme l adjectif servant qualifier certaines maladies caus es par une imprudente d votion rendue la d esse La confiance en l image suppose la foi d un tre la fois intelligent logique et prudent car la tentation r de En quoi nous disposons d une cl de lecture pour comprendre les propos de nos interlocuteurs De la foi il en faut pour entretenir l image prix A en croire Olivier Dauvers l image prix tant par principe la r sultante d une r alit des prix lImage teint e de la perception qu en a le client l image de l Tmage l enseigne doit la fois travailler la r alit de ses prix la fid lit de l ic ne l Image et la perception du client susciter la foi Autre fa on d exprimer la m me id e Franck Rosenthal avance L image prix c est la confiance que l on peut accorder une enseigne quant aux prix qu elle pratique C est d abord un capital qu il faut travailler sur la dur e C dric Ch reau d ajouter L image prix est effectivement un processus long Une enseigne doit la construire da
9. en choisissant d en d velopper plusieurs il Une bonne image prix est elle toujours associ e des prix bas O G V Non Une bonne image prix peut pour des consommateurs tre relativement ch re des lors qu elle est compatible avec leur appr ciation de la qualit intrins que et d une valeur immat rielle ajout e Chez Herm s les accessoires sont plus chers qu ailleurs mais par leur valeur faciale relativement basse ils constituent une entr e de gamme pour la marque M Quelle peut tre l image prix d un produit auquel un autre n est pas substituable O G V Elle n est plus du m me ordre C est le cas de liPad lanc au prix que le fabricant a estim pouvoir tre accept par les consommateurs Aujourd hui la pr sence d autres marques avec des produits de m me genre a ouvert la guerre des prix mais une guerre des prix relative entre deux univers immat riels bien distincts d une part l univers d Apple d autre part celui de Windows o la concurrence se bouscule Pour une enseigne se polariser sur l image prix n est il pas Lavenu d un chec en tant que marque Le discours mettant en avant la qualit l innovation ne vaut il pas mieux comme chez D cathlon qui parle rarement prix tout en ayant une tr s bonne image prix O G V Une enseigne doit pr empter un territoire de communication sp cifique qui la distingue des autres Leclerc des l origine
10. mais cela peut ne pas tre le seul axe strat gique A chaque enseigne son positionnement Si les maxidiscompteurs se polarisent sur leur image prix cela n est pas un aveu d chec mais le r sultat d une strat gie clairement tablie Auchan a pendant longtemps d fendu limportance du choix avec un assortiment tr s large Darty se positionne par la qualit du service qu illustre le contrat de confiance La strat gie d Ikea et celle d Habitat ne sont pas les m mes Ikea cherche cultiver une image prix forte Habitat joue la carte de la qualit du style Qu est ce que travailler l image prix Rep rer l flot de perte en agissant sur les prix des seuls produits qui comptent le plus affectivement ou budg tairement pour la minorit de consommateurs la plus sensible aux prix C C Dimage prix est effectivement principalement port e par les clients les plus sensibles aux prix C est pour ces consommateurs que la dimension du prix est la plus importante Pour travailler son image prix une enseigne doit identifier les produits importants pour eux comme le lancement de la marque Carrefour Discount le changement d enseigne de certains Auchan en PrixBas mais pour la maintenir il est important de conserver un discours coh rent et de long terme D autres crit res que le niveau des prix peuvent ils contribuer une bonne image prix effet de r assurance li la coh rence des
11. t de Penseigne en saine th ologie l image renvoy e au chaland l homme logique r pond l imaginaire que l enseigne a voulu l image de l image Ces saintes paroles ne sauraient toutefois occulter l iconoclasme latent du propos rien ne servent les plus belles images si l arch type ne leur correspond point dans la gamme d une marque les prix de l offre doivent tre homog nes Les grands fabricants l ont d ailleurs compris en choisissant d en d velopper plusieurs Dans le m me ordre d id es un Premier ministre pas si lointain dans le temps accroch sur le th me de Pins curit avait affirm que le sentiment d ins curit outrait l tat de fait r el L image exag rait la chose R sultat il fut battu par celui qu il jugeait veux us fatigu Le repli sur l image prix en compensation de l oubli de Parch type le prix est d s illusoire Ultime hommage anthume au toujours fringant Olivier G radon de Vera que votre ditorialiste ne conna t bien entendu que par ses tudes combien cart siennes il semble qu il ne soit pas pargn par les tentations propres au d sert contre lesquelles combattit avec succ s le ma tre en spiritualit d Athanase le grand saint Antoine d Egypte lorsqu il ose Une des caract ristiques du monde moderne est la multifid lit Dominique de Gramont 1 Platon le Parm nide La Pl iade t 2 p 201 2
12. 1 0 9 par rapport la septi me p riode 2009 La persistance d une tendance inflationniste dans l entretien prix moyen en hausse de 3 9 par rapport la septi me p riode 2009 et l arr t de la baisse du prix moyen des produits frais et d hygi ne 0 2 de p riode p riode pour ces deux cat gories sont l origine du ph nom ne Par rapport la m me p riode de 2009 les produits frais ont nouveau t les premiers contributeurs la croissance des achats en juin juillet avec une progression 14 de 4 5 en volume et de 4 7 en valeur Les liquides 4 4 en volume et 6 1 en valeur ont b n fici de temp ratures moyennes plus cl mentes que la normale L hygi ne 3 1 en volume et 3 3 en valeur a profit d une forte hausse des achats d articles de beaut et de parapharmacie de respectivement 7 1 et 8 5 en volume et l picerie 1 6 en volume et 2 4 en valeur a connu une croissance comparable celle observ e sur douze mois glissants Seul l entretien a vu ses achats en volume reculer au cours de la p riode de 0 8 par rapport la septi me p riode 2009 affect en particulier par le repli des nettoyants et des articles m nagers respectivement 2 1 et 2 4 de p riode p riode Karine Ticot Le prix du panier r sulte des choix effectu s par le consommateur partir des marques mod les et vari t s qui lui sont propos s
13. Ibid p 255 3 Gen L 26 4 Saint Athanase Sur PIncarnation du P re Sources chr tiennes Le Cerf 2000 p 313 suite de la page 1 prix perception du prix par les consommateurs videmment dans la plupart des cas les deux sont corr l s si une enseigne pratique les prix les plus bas du march cela va se savoir et cette enseigne aura une image prix tr s positive aupr s des clients N anmoins il arrive que la r alit du prix et l image prix et investir sur ces produits de fa on avoir le meilleur positionnement prix possible N anmoins il est primordial de ne pas d laisser les autres consommateurs pour qui le prix est peut tre moins important mais qui reste une variable importante certains produits embl matiques doivent tre identifi s et trait s avec la plus grande pr caution par l enseigne pour qu elle conserve une bonne image prix La bouteille de 1 5 litre soient d connect es une enseigne qui communique beaucoup sur ses prix bas aura une image prix flatteuse alors que ses prix bas ne sont pas toujours les plus bas du march Leclerc est un bon exemple la communication de l enseigne est tourn e quasi exclusivement vers le pouvoir d achat Chez Leclerc vous savez que vous achetez moins cher ce qui permet Leclerc d avoir une excellente image prix Dans la r alit ses prix sont souvent quivalents ceux de ses concurrents C est la raison pour la
14. Il peut donc varier tiquettes inchang es Septi me p riode du 14 6 au 11 7 2010 et volutions en par rapport la p riode correspondante de l ann e ant rieure Indices Ilec TNS source panel de consommateurs Worldpanel AGDE l VALEUR l VOLUME PRIX DU PANIER MARCH P RIODE P RIODE P RIODE EN EN VALEUR DOUZE DOUZE DOUZE P RIODE MOIS P RIODE MOIS P RIODE MOIS TOTAL MARCHE PGC FLS 100 0 3 9 27 3 0 21 0 9 0 6 EPICERIE 30 1 24 21 1 6 14 0 8 0 7 PETIT DEJEUNER 45 59 3 0 37 02 22 28 CONFISERIE 3 1 1 6 20 1 5 26 0 1 05 FECULENTS 14 02 03 17 15 1 6 1 8 AIDES A LA CUISINE 50 1 7 1 0 00 12 1 7 0 1 PRODUITS APERITIFS 1 8 72 33 54 1 6 1 8 1 7 PETFOODS 23 30 14 09 1 8 38 32 PLATS CUISINES 09 29 3 5 00 02 29 33 BISCUITERIE SUCREE 20 13 1 5 3 0 0 8 i7 08 CONSERVES DE LEGUMES 19 48 18 41 09 07 09 ALIMENTS INFANTILES 13 24 7 6 08 3 6 33 40 PATISSERIE INDUSTRIELLE 20 0 1 3 1 1 0 38 1 1 0 7 CONSERVE DE POISSONS 17 68 37 78 33 1 0 04 LIQUIDES 13 0 6 1 5 5 44 17 1 6 3 7 BRSA 48 79 6 5 43 40 36 25 ALCOOLS 38 34 53 0 1 14 33 40 BIERES ET CIDRES 19 69 34 3 1 0 7 38 41 EAUX 25 62 52 49 08 13 44 ENTRETIEN 8 7 3 1 43 0 8 11 3 9 32 DROGUERIE 1 1 18 12 13 4 1 3 1 23 TOTAL NETTOVANTS 14 22 63 2 22 43 41 PAPIER 34 54 44 05 1 6 50 28 ARTICLES MENAGERS 09 26 28 24 25 02 03 ENTRETIEN DU LINGE 21 33 47 0 7 02 40 48 HYGIENE BEAUTE 10 3 33 0 6 3 1 1 5 0 2 0 9 CAPILLAIRES 14 20 15 14 22 07 07 HY
15. a choisi celui du prix Carrefour avait opt pour celui de la libert Auchan pour celui du choix Syst me U pour celui du lien Casino pour celui du meilleur fabricant de MDD marque de distributeur Si une enseigne se focalise sur un discours de prix pas chers elle court un chec probable la diff rence d un Leclerc l gitime sur ce th me depuis ses origines D cathlon est un cas d cole il a choisi d s lorigine un positionnement en prix conomique et a progressivement enrichi son discours en s appuyant sur une marque propre qui de surcro t pr empte dans son cr neau Pinnovation et la qualit Aujourd hui cette enseigne a le statut d un fabricant qui poss de des magasins D Dors quel univers l image prix est elle la plus l gitime O G V Dans le luxe car l image prix est un message qui dans ce cas pr cis incorpore une valeur immat rielle ajout e tr s forte BE dans lequel l est elle le moins O G V L o les marques distributeurs sont les plus importantes l exception de cas comme D cathlon devenu fabricant et innovateur La qu te d une meilleur image prix ne n cessite t elle pas pour cr er une rupture psychologique de casser les prix plut t que de seulement les baisser O G V On n a jamais dit mieux que viens chez moi c est moins cher Pour autant trop casser le prix des produits de marque le distributeur risque de trop r duire l
16. prix dans chaque cat gorie mise en avant syst matique du rapport qualit prix C C D image prix est li e la perception des magasins qu ils fr quentent par les consommateurs Cela touche leur inconscient leur sentiment et limpression g n rale d un point de vente Les vecteurs de cette image sont multiples Le prix est le plus vident d entre eux mais l image prix se construit aussi suivant d autres crit res La bonne tenue du magasin propret clairage rayons pleins donne une image de qualit un hypermarch classique a Zair plus cher qu un maxidiscompteur La qualit de service et d accueil conf re aussi une impression plus qualitative Et le marchandisage peut jouer avec les m mes r f rences et les m mes prix un magasin qui met en avant plus de MDD ou de premiers prix aura une meilleure image prix que celui qui expose plus volontiers les marques nationales Quand une enseigne g n raliste consacre un espace sp cial la parapharmacie aux primeurs bio ou aux bijoux avec ou sans caisse s par e quel est l impact le plus probable sur son image prix elle se d t riore du fait qu elle monte en gamme avec la pr sence de produits survaloris s ou elle s am liore du fait qu elle rend plus accessibles des produits r put s chers C C Dimage prix de ces enseignes ne sera pas n cessairement moins bonne si le bon quilibre est maintenu par ailleurs prix b
17. GIENE CORPORELLE 40 1 0 04 0 6 02 04 0 6 SOINS ET BEAUTE 37 6 0 07 7 1 26 4 1 32 PARAPHARMACIE 1 1 139 79 85 58 54 22 PRODUITS FRAIS LS 37 8 4 7 27 4 5 3 2 0 2 0 5 ULTRA FRAIS 6 6 19 0 1 43 26 24 27 BEURRE OEUFS LAIT 53 0 7 13 12 09 0 6 22 SURGELES 82 7 0 18 50 14 20 04 CHARCUTERIE LS 58 55 6 1 34 47 2 1 13 SAURISSERIE ET POISSONS 1 5 16 2 113 173 11 1 1 1 02 TRAITEUR LS 46 89 62 87 7 1 02 09 FROMAGES LS 59 21 29 3 1 5 1 1 0 22 PGC produits de grande consommation BRSA boissons rafra chissantes sans alcool FLS frais libre service produits fais pr emball s 15 Bulletin de l Institut de liaisons et d tudes des industries de consommation Directeur de la publication Dominique de Gramont Editeur Trademark Ride 93 rue de la Sant 75013 Paris t l 01 45 89 67 36 fax 01 45 89 78 74 jwa tmride fr wwwtrademarkride com R dacteur en chef Jean Watin Augouard Secr tariat de r daction et contact Fran ois Ehrard 01 45 00 93 88 francois ehrard ilec asso fr Maquette et mise en pages Graph i Page 01 39 72 20 28 ividalie orange fr Imprim par Imprimerie A Mouquet 2 rue Jean Moulin 93350 Le Bourget t l 01 48 36 08 54 ISSN 1271 6200 D p t l gal parution Reproduction interdite sauf accord sp cial ilec www ilec asso fr
18. a strat gie EDLP que pr ne par exemple Serge Papin quand il souligne que le consommateur est perdu devant les volutions erratiques de prix de certains produits le Yoyo entre la promotion et le permanent comme dans les p tes Il vaudrait alors mieux baisser les prix de 20 tout au long de l ann e Mais cela risquerait d aligner la marque sur la MDD et de r duire z ro ou presque l cart de prix entre elles ce qui n entre pas dans la strat gie du distributeur O ferait il sa marge moins de baisser le prix de ses MDD pour recr er l cart La strat gie EDLP wa pas encore fait ses preuves si la rentr e scolaire une enseigne dit avoir des prix bas mais refuse de faire des promotions elle risque d tre suspecte Sa prise de risque ne tient pas compte des souhaits de consommateurs avides de promotions et suspicieux qui estiment payer trop cher le m me produit hors promotion le reste de l ann e Une bonne image prix est elle toujours associ e des prix bas Peut elle tre ch re sans tre pour autant r pulsive comme dans le luxe E R Le luxe est un march tr s particulier o le prix a une influence non seulement sur le prix per u mais aussi sur la valeur per ue Certaines marques de luxe ne devraient pas travailler leur image prix mais plut t leurs valeurs de marque leur savoir faire Le prix n est pas dans le luxe la variable principale Pour viter de dispara tre l
19. ant en magasin participe la perception des prix Dernier exemple de recul Simply Market BL comparateurs de prix refl tent ils la r alit O D Ils refl tent une certaine r alit Comme toute m thode y compris l Opus exhaustif car aucun consommateur mach te tous les produits les comparateurs sont imparfaits Mais ils ont un m rite lever un coin du voile sur la r alit Le comparateur parfait viendra un jour via la Toile o un site mutualis des prix en fond de rayon en temps r el et pas uniquement des promotions permettra au client acc der au meilleur des comparateurs celui qui compare en fonction du contenu de son panier Propos recueillis par J W A 1 L Opus est un relev syst matique des prix de l offre en points de vente destin aux distributeurs Effectu par un institut de panel dans toutes les enseignes il leur permet de comparer leurs prix NDLR Consommation des m nages M Reprise confirm e pr s une forte croissance en fin de premier semestre les achats des m nages dans les circuits dominante alimentaire incluant le maxidiscompte et les circuits sp cialis s ont poursuivi leur progression en juin juillet Les achats de produits de grande consommation ont enregistr une hausse de 3 en volume et de 3 7 en valeur par rapport la septi me p riode de l ann e 2009 Pour la quatri me p riode d affil e le prix moyen du panier augment de pr s de
20. as sur les produits achet s par les clients sensibles aux prix ou sur les produits achet s par tous respect des autres vecteurs qui font lPimage prix C est un quilibre difficile trouver et c est tout l enjeu pour les enseignes de distribution aujourd hui proposer la meilleure offre de valeur des clients qui sont tous diff rents Certains cherchant des prix bas et d autres cherchant une offre plus qualitative objectif est que chacun trouve la solution qui lui est adapt e Les promotions ont elles en grande consommation un effet durable sur l image prix d un produit particulier compte tenu de leur multiplication et de leur diffusion toutes les cat gories C C Cela d pend de la m canique promotionnelle utilis e une m canique proposant un avantage pour lequel le consommateur n a aucun effort suppl mentaire fournir un produit achet un produit gratuit ou 20 gratuit pourra avoir un impact fort sur l image prix l inverse les m caniques qui n cessitent d acheter plus d un produit rois pour deux un achet le deuxi me moiti prix etc pourront tre per ues comme une pression la consommation notamment par les clients les plus sensibles aux prix E Les comparateurs de prix refl tent ils la r alit des prix C C Cela d pend certains essaient d tre objectifs sur le positionnement en prix des enseignes Ils doivent pour cela satisfaire
21. construction d une image prix La bonne image prix historique du maxidiscompte tient notamment la simplicit de ses prix m me s il se met d sormais aussi aux m caniques compliqu es Et la multiplication des techniques promotionnelles Les promotions ont elles en grande consommation un effet durable sur l image prix d un produit particulier compte tenu de leur multiplication et de leur diffusion toutes les cat gories O D La promotion a un double effet sur l image prix D abord l intensit promotionnelle ou l activisme de l enseigne nourrit l image prix de l enseigne et du lieu L o il se passe toujours quelque chose sur le terrain des prix Ensuite au del de l intensit m me la pertinence des offres joue un r le Placer un pot de Nutella en premi re de couverture d un catalogue nourrit bien moins l image prix car les enseignes ne parviennent pas r aliser de forts carts qu un r ti de porc 3 50 euros C est toute la nuance entre l intensit et la pertinence de la promotion qui nourrit l image ptix Dans les PGC prospectus et t tes de gondole demeurent ils l alpha et lom ga du discours prix et de la construction de l image prix O D Rien de mieux n a t trouv La quasi totalit des magasins et enseignes qui ont tent de mettre en sourdine leur strat gie promotionnelle en sont revenus Car la promotion donc les prospectus et les mises en av
22. d abandonner et en outre fepositionnent les produits premium un niveau moins cher En mati re de politique de prix la main appartient toujours l industriel quand il a une vision strat gique et non court terme de sa politique de produits Cette capacit inscrire le couple marque produit dans une strat gie de long terme en respectant une valeur ajout e coh rente est l enjeu majeur pour l industrie des PGC Une marque industrielle et une enseigne sont elles armes gales dans la maitrise de leur image prix O G V Non bien s r Pour un fabricant l image est toujours attach e un produit sur un segment de march compar un autre produit du m me segment au moment de l achat l image prix de Carte Noire n est pas celle de Legal ou de Lavazza Si le prix du produit est appr ci par le consommateur en valeur relative face au lin aire l image prix inscrite dans sa m moire elle rel ve d une pr disposition qui diff re d une marque l autre Pour une enseigne c est le magasin qui est le produit et non la marque d enseigne Son image prix est celle de l ensemble de ses points de vente Elle est un discours global sur l enseigne elle m me o les prix des produits tiennent compte de la politique d assortiment de la cat gorie Quels types de marques constituent le meilleur support de l image prix d une enseigne g n raliste les grandes marques ou les marqu
23. e et son image prix O G V Il ne faut pas confondre l enjeu pour l industrie et pour le commerce mais dans tous les cas il ne s agit pas d arbitrer mais de combiner pas de choisir entre l une ou l autre mais de respecter une vraie coh rence L image prix d une grande enseigne peut elle se construire autour d un choix tr s r duit d articles O G V C est le mod le du maxidiscompte Aldi Lidl ED DiaouNetto huitcents r f rences pourles principales cat gories de produits de grande consommation PGO pas de choix pour les consommateurs des marques propres et un positionnement le bas prix Il y a dans ces magasins une compl te identit entre le prix de l offre et celui de la demande entre le vouloir d achat et le pouvoir d achat Si une enseigne peut avoir une image prix g n rale m diocre tout en tant attractive dans certains rayons pourrait elle avoir a contrario une bonne image prix avec des prix lev s O G V Il existe des cas int ressants comme Monoprix dont l image prix est moins mauvaise que ne pourrait le laisser para tre l cart moyen de ses prix avec les autres enseignes pour plusieurs raisons La premi re est que dans ses rayons de PGC il y a peu de prix assassins m me si les prix sont plut t lev s La deuxi me tient la particularit des emplacements de lenseigne en c ur de ville o le pouvoir d achat est plus lev La trois
24. e l id e et la chose ne co ncident pas Parm nide Poil bouc crasse ou toute autre chose Faut il d clarer que pour ces objets aussi il est respectivement une id e part Socrate Pour les objets de cette sorte ceux l m me existent quant imaginer qu il existe pour eux une id e gare l extravagance Celle ci pourrait s appeler d rive des prix imm diatement sanctionn e comme il arriva Euromarch lorsque l enseigne fut command e par un banquier trop press Fin dialecticien en cela proche de Platon pourfendeur des h r sies comme Athanase fussent elles dominantes Olivier G radon de Vera th ologise sans le savoir Il balance entre saint Antoine du d sert et Beliard et s av re parfois proche de l iconoclasme En la marque selon lui se rencontrent Pid e la valeur imaginaire et la chose le prix r ellement pay Rien de plus platonicien Il se trouve que Pune et Pautre ne peuvent s carter en valeur de plus de 25 30 au sein d une enseigne faute de quoi la pratique rel ve de la cat gorie du prix assassin terme issu selon l Arabe Jean Damasc ne ou plut t ses traducteurs imprudents de l h r sie arienne r interpr t e par Mahomet D peint par Athanase le th tre des op rations se pr sente ainsi Du c t de la marque en bonne philosophie Pid e le prix vaut la chose ou s en carte le prix r ellement pay ses risques et p rils Du c
25. e l alpha et l om ga du commerce on une variable comme une autre Bruno Quatrucci L image prix fait le bon commer ant car le prix reste l arbitre entre l acheteur et le vendeur et c est 7 majeure de l image prix Mais il ne faut pas oublier le service et proposer un magasin beau propre et pas cher un magasin fonctionnel comme ceux que nous proposerons prochainement sous l enseigne March frais Il faut respecter le client en lui proposant un magasin agr able il y passe plus de temps D autres crit res que le seul niveau des prix peuvent ils contribuer une bonne image prix coh rence des prix dans chaque cat gorie mise en avant syst matique du rapport qua lit prix B Q Le service joue un r le tr s important le consommateur veut tre reconnu estim Il passe plus de temps dans un beau magasin que dans un magasin laid D autres crit res interviennent comme la visibilit de produits semblables prix diff rents diff rence entre les entr es de gamme et le haut de gamme C est aussi la politique de communication sur le prix la politique des services annexes reprise d invendus mise disposition de mat riel gratuitement une personne en bout de caisse qui remplit les sacs la promesse si c est moins cher ailleurs je rembourse la diff rence la carte de fid lit personnelle L image prix est d finie par le couple produits offerts et services propos s elle
26. encore beaucoup d efforts faire Pour travailler l image prix il faut surtout du bon sens de commer ant L image prix c est la confiance que Pon peut accorder une marque ou une enseigne quant aux prix qu elle pratique C est d abord un capital qu il faut travailler sur la dur e Propos recueillis par W A 1 Sp cialiste de la distribution auteur de Value for money de P re du prix celle de la valeur e Image Prix mode demploi aux Editions Dauvers 2 Ensemble h t rog ne des sensations d un client avant pendant et apr s l achat en rapport avec l ambiance du point de vente les qualit s du vendeur l exp rience l usage un service apr s vente ou connexe la tonalit du discours de marque etc NDLR L image du prix juste sinon du meilleur industriel n est pas le ma tre de son image L prix Il doit jouer du marketing mix pour fid liser le consommateur Enjeu majeur le rapport qualit prix Entretien avec Angustin Paluel Marmont cofondateur avec Michel de Rovira de la marque Michel amp Augustin Dans la strat gie de positionnement de la marque Michel gt Augustin quelle est la place de la variable image prix Augustin Paluel Marmont La strat gie prix de notre marque est fond e sur le juste prix Il ne s agit pas d tre cher ou pas cher mais de proposer un juste prix c est dire d offrir un excellent rapport qualit prix Le juste prix
27. enseigne F lix Potin aurait elle pu travailler son image prix tout en demeurant une des plus ch res du march F R Travailler l image prix aurait t possible mais aurait ce t suffisant je ne le pense pas Difficile d avoir une bonne image prix quand le reste ne suit pas C est le probl me actuel des maxidiscomptes qui en dehors des prix ne sont pas suffisamment attrayants Travailler la seule image prix n est pas un combat gagnant Pour une enseigne se polariser sur l image prix n est il pas l aveu d un chec en tant que marque qui se singularise par son offre FE R Certaines num ros un sur leur march D cathlon Ikea Leroy Merlin o Leclerc travaillent certes leur image prix mais aussi leur image globale Les produits bleus de D cathlon gammes de premier prix sont vendus en entr e de rayon mais avec une diff rence importante celle de la valeur apport e aux consommateurs gr ce la recherche l innovation qui donne du sens au produit C est une vraie d marche de marque fond e sur le rapport prix qualit Se polariser exclusivement sur l image prix est un aveu d chec Sil faut construire une image prix sp cifique cela peut il se faire autrement que dans le temps long en martelant et en illustrant sans rel che le m me discours F R Oui il faut du temps surtout si la fr quence d achat n est pas lev e Darty mart le le m me discours depuis
28. ent ou budg tairement pour ses consommateurs les plus sensibles aux prix O G V Non car les clients les plus sensibles au prix sont les moins fid les aux magasins Les chasseurs de prix constituent une petite client le alors que la plupart des clients d cident de 85 de leurs achats face au lin aire Toutes les cat gories ne sont pas fr quent es de mani re homog ne Est il n cessaire d avoir une image prix sur du cirage Peu de monde en ach te Il est peut tre pr f rable d agir sur le rayon des d maquillants pour les yeux C est en fonction de la fr quentation d une cat gorie de produits et de cart entre prix de la demande et prix de l offre qu une enseigne doit construire son image prix sans oublier les sp cificit s de la demande locale Les consommateurs ont il int r t rester fid les une m me enseigne de facon bien conna tre sa strat gie de prix et acheter en connaissance de cause O G V Une des caract ristiques du monde moderne est la multifid lit Propos recueillis par Jean Watin Angouard et Fran ois Ebrard et du rapport offre service tient la perception subjective par les clients qui la fr quentent d une politique de prix volontaire et coh rente o le service uvre appui du prix P our une enseigne une bonne image prix Entretien avec Bruno Quattrucci March frais L image prix fait elle le bon commer ant Est ell
29. es propres O G V Les deux mais l enseigne doit privil gier la marque de fabricant celle que les consommateurs peuvent comparer Une marque de distributeur elle n est pas une r f rence de prix entre enseignes puisque par d finition elle n existe que dans une enseigne N tant pas comparables les MDD n ont pas grande influence sur l image prix Le consommateur sait comparer le caf Grand M re entre Carrefour Auchan ou Leclerc il ne sait pas comparer les caf s Leclerc Auchan ou Carrefour Une MDD a cependant bien man uvr celle de Casino qui a chez les clients de cette enseigne une excellente image prix meilleure que celle de ensemble Casino MO est ce que travailler l image prix O G V Pour un distributeur c est chercher le juste cart entre prix de l offre et prix de la demande par cat gorie et rester coh rent c est dire chasser les prix assassins C est aussi choisir des prix d appel pour des marques universelles plus une marque nationale est forte plus Pappel est significatif IL suffit pour s en convaincre de se rappeler l op ration lanc e par Carrefour l occasion de ses trente cinq ans l enseigne avait r ussi cr er de la raret par le prix dans une conomie d abondance Un effet du prix Est il de bonne politique pour un distributeur de choisir les flots de perte parmi les seuls produits qui lui paraissent compter le plus affectivem
30. est positionn de telle mani re que le consommateur rach te Il doit permettre de le fid liser Les autres variables sont galement importantes le conditionnement le format le produit en lui m me A P M D s le d part il faut bien conna tre son juste prix et ne pas changer souvent de cap Si on a confiance dans son mix il reste simplement ajuster la marge Il faut viter la promotion abusive qui brouille image et l image prix A P M Oui cela arrive parfois C est le cas de Michel amp Augustin puisque nous ne vendons pas de produits Est ce un enjeu r current pour une marque d tre amen e arbitrer entre son image globale ef son image prix Une marque peut elle avoir une meilleure image prix que la r alit de ses prix 12 en direct mais par l interm diaire d enseignes libres de leurs prix Elles nous ont d embl e positionn s un niveau tr s cher afin d avoir une marge unitaire lev e Reste que sur la dur e pour faire du volume et pour avoir une masse de marge plus forte les enseignes baissent les prix Aussi les consommateurs ont ils aujourd hui l impression que Michel amp Augustin est plus cher qu il ne l est en r alit A P M Oui parce que le consommateur prend en compte le contexte de son achat qui fait partie de l image prix Il accepte d acheter le m me produit plus cher dans un TGV que chez Carrefour D ailleurs les formats ne sont
31. i me est l importance du textile et de lhygi ne beaut avec un style affirm dans le premier cas et la largeur des gammes dans le second ce qui rend ces magasins moins chers que la r f rence dans ces secteurs les boutiques sp cialis es Il y a une dialectique entre les pr dispositions des consommateurs avant d atteindre le lin aire et le message que celui ci leur adresse par la dispersion de l offre Il peut donc y avoir discordance entre l image prix pr alable et celle qui r sulte de la comparaison des offres Qu en est il de ce point de vue d une marque de fabricant et d une gamme de produits hi rarchis e automobile ou horizontalement diversifi e alimen faire cosm tique Le levier le plus efficace est il la gamme ou le produit O G V L image de marque d un fabricant d automobiles se confond le plus souvent avec celle des produits de la gamme Si aventure l int rieur de celle ci un prix ne suit pas la logique de gamme le constructeur court le risque que le v hicule concern ne trouve pas son march La Logan simultan ment avec la Vel Satis sont elles compatibles avec le c ur de gamme de Renault Lorsque BMW a voulu se placer dans le segment de la petite voiture il a achet la marque Mini et Mercedes Smart Il en va de m me pour les PGC dans la gamme d une marque les prix de l offre doivent tre homog nes Les grands fabricants Pont d ailleurs compris
32. le les clients viennent souvent faire leurs courses ils connaissent donc les prix les achats qu ils y font sont bien moins impliquants que dans d autres univers et le prix ou la perception qu ils en ont est une dimension primordiale La concurrence forte entre les enseignes n cessite d s lors une image prix puissante sous peine de voir les clients se tourner vers les autres enseignes E dans quel univers l est elle le moins C C Dans les univers o la qualit ou la raret des produits sont plus importantes que limage prix L univers du luxe est le meilleur exemple C est aussi le cas pour les enseignes qui revendiquent un plus produit qui n cessite un prix plus lev L image prix est alors bien moins importante Naturalia produits bio American Apparel produits made in USA Nature et D couvertes produits naturels B Uwe enseigne pourrait elle avoir une bonne image prix avec des prix peu comp titifs C C Il est important de distinguer les prix r alit de l tiquette de l image suite page 4 Editorial L image et l arch type ans entamer une longue dissertation sur le concept d image quelques id es peuvent N tre avanc es titre de prol gom nes avant d entrer dans le vif du d bat marchand Et puisqu il est question d id e comment ne pas commencer par Platon Dans X Parm nide dialogue difficile voire sot rique en sa deuxi me partie d o so
33. le mais de large emprise ou baisse violente et cibl e une importance cruciale dans une strat gie Une strat gie d image prix cherche d abord tre per ue donc tre visible 13 d image prix laquelle cherche d abord tre per ue donc tre visible Pour autant la p rennit de l image prix ne s obtient que par la constance C est le cas de Leclerc en France qui travaille la fois lOpus Nielsen de la totalit de son assortiment et la promotion pour frapper les esprits Une enseigne peut elle avoir une bonne image prix avec des prix lev s O D Aucune n est jamais parvenue tenir durablement cette quation de impossible prix lev s et forte image prix C est une formidable illustration de la capacit des clients pris dans leur ensemble en d pit de toutes les tudes qui pr tendent le contraire identifier assez finement la r alit des prix des enseignes C est d autant plus vrai dans l alimentaire que la masse des clients est telle trois millions de passages en caisses par an dans un grand hypermarch qu aucun produit ne passe au travers des mailles du filet D Dons quel univers l image prix est elle la plus justifi e O D L importance de l image prix d pend de Putilitarisme du rayon concern Une mauvaise image prix en picerie sera clairement p nalisante pour un magasin l inverse l univers beaut est moins sensible
34. les Livres saints l h r sie Il part de la Gen se lorsque Dieu dit Faisons l homme notre image comme notre ressemblance La quasi redondance des termes a suscit nombre de commentaires mais la question n est pas de mise chez Athanase Pour lui dans la Gen se Dieu se laisse dire en style indirect Il est la fois d doubl et rassembl par l interm diaire d un narrateur Phomme qui rel ve de l ordre de la cr ature qualifi e de logique Dieu est absolument lui m me et projection de lui m me en celui qui est selon l image Cependant cet tat b atifique caract rise l homme d avant la chute La catastrophe anthropologique qui suit le p ch a pour nom la mort L image est alors livr e la t n bre Pour en restaurer non pas l int grit mais la perspective de renaissance Dieu n a plus qu se faire Image en vue de r tablir toutes les images Que fallait il donc que fit Dieu Que faire sinon renouveler leur tre selon l Tmage afin que par l les hommes pussent de nouveau le conna tre Aussi le Verbe de Dieu est il venu lui m me afin d tre en mesure lui qui est Image du P re de restaurer l tre selon l Tmage des hommes f Le vertige de la r gression linfini du Parm nide est conjur par l intervention de Dieu comme il adviendra dans la philosophie cart sienne L tre logique selon l Image est r ellement image mais une image d grad e appel
35. longtemps celui des prix bas toute l ann e inscrit dans le contrat de confiance et il ne s en carte pas M me chose pour Leclerc qui a pour discours la d fense du pouvoir d achat depuis ses origines Les marques oublient souvent de r p ter dans la dur e leur promesse Les produits tr s souvent consomm s et qui ont une forte incidence sur le budget des m nages comme les carburants les produits frais les fruits et l gumes ont la pire image de prix 11 Ceux dont l image globale se confond avec l image prix les casseurs de co ts et de prix tablis comme Aidi ou Lidl Logan on EasyJet ont ils quelque chose de plus dire sur leurs prix besoin de travailler leur image prix E R C est leur dilemme car s ils ont bien s r besoin de travailler leur image prix leur force premi re ils doivent dire autre chose sur leur prix parler de la qualit comme Lidl Ils ne doivent pas tre r duits au seul prix comme le prouve la campagne d EasyJet optimiser les co ts sans compromis sur l essentiel qui parle aussi de la qualit de la s curit des avions des comp tences des pilotes Peut on concilier le discompte avec la relation client Pendant longtemps certains discompteurs les croyaient inconciliables Le dogme selon lequel on ne pouvait pas avoir une carte de fid lit dans une enseigne de discompte est battu en br che par Dia et sa carte Club Dia et par Colruy
36. n s par cette pression Sch matiquement la fr quence d achat induit la pression du prix impos e par les consommateurs donc par ricochet l importance de l image prix dans le positionnement et le succ s des enseignes D s lors il para t logique qu un hypermarch doive davantage parler prix qu une enseigne sp cialis e Quant D cathlon il r gne autour de cette enseigneune idol trie un peu na ve D cathlon parle en permanence autour d une id e finalement tr s marqu e prix pourquoi d penser davantage C est l argumentaire num ro un des produits bleus les premiers prix de D cathlon ceux qui portent son image prix Ainsi pour une enseigne parler de prix n est pas l aveu d un chec C est m me le contraire la preuve qu elle a bien int gr les r gles de son march et qu elle les applique au pied de la lettre O D L aspect utilitaire est dans les g nes de toute distribution de masse L aspect utilitaire d une enseigne la condamne t elle avoir l image prix pour seule strat gie La qu te d une meilleure image prix ne n cessite t elle pas pour cr er une rupture psychologique de casser les prix plut t que de seulement les baisser En Allemagne les maxi discompteurs Aldi on Lidl qui entra nent toute la distribu tion dans une spirale d flationniste travaillent ils de surcroft une image prix O D Le choix de la dynamique de prix baisse faib
37. ne concerne donc pas que le prix C est une perception subjective du client Il ne faut pas oublier que prix bas et juste prix sont deux choses diff rentes car le juste prix implique des services int ressants et perceptibles par le consommateur comme chez D cathlon Travailler l image prix en faisant appel des m thodes toujours plus labor es n est il pas surtout l inclination des enseignes ou des marques les moins bien disantes par le niveau de prix B Q Oui et non Car le client est de plus en plus pointu dans la comparaison de tous les avantages comme le confirme le succ s d internet et des comparateurs de prix Les m thodes promotionnelles sont parfois trop complexes le consommateur ne s y retrouve plus Il est pr f rable de mettre tout dans le prix car le consommateur comprend tout de suite l conomie qu il r alise La meilleure solution est de rester fid le la m me enseigne Les m thodes promotionnelles sont parfois trop complexes le consommateur ne les s y retrouve plus Il est pr f rable de mettre tout dans le prix car le consommateur comprend tout de suite l conomie qu il r alise Se polariser sur l image prix n est il pas un aveu d chec pour une enseigne en tant que marque B Q Non puisque la marque enseigne n est pas seule en question Que ce soit chez Auchan Carrefour ou Leclerc c est le m me produit que le consommateur ach te et il le sait L en
38. ns la dur e Celle de la promesse mercatique Echo brouill en ce bas monde mat rialiste de la Promesse Pour autant rien ne sert de se fixer sur l image prix car toujours selon Franck Rosenthal se polariser exclusivement sur l image prix est un aveu d chec L image sans r alit ultime digne de foi l image sans Image ne vaut pas Dans l ordre marchand il ne suffit pas d image ni m me de prix il faut des services selon Bruno Quattrucci qui est pourtant le commer ant attitr des quartiers qualifi s par euph misme de d favoris s Il le rappelle L image prix est d finie par le couple produits offerts et services propos s elle ne concerne donc pas que le prix I ne faut pas oublier que prix bas et juste prix sont deux choses diff rentes car le juste prix implique des services int ressants et perceptibles par le consommateur Autre fa on d exprimer la m me id e Augustin Paluel Marmont d clare La strat gie prix de notre marque est fond e sur le juste prix Il ne s agit pas d tre cher ou pas cher mais de proposer un juste prix c est dire d offrir un excellent rapport qualit prix Si la r alit des prix pratiqu s ne correspond pas au message envoy les consommateurs opportunistes et suspicieux Franck Rosenthal sanctionneront le commer ant Socrate l a exp riment ses d pens dans sa joute avec Parm nide il nexiste point d issue satisfaisante lorsqu
39. oins une id e du prix Les enseignes qui ont les prix les moins lev s ont aussi la meilleure image prix a contrario des enseignes comme Cora ou G ant Casino ont les prix les plus lev s et logiquement la plus mauvaise image prix Les promotions ont elles en grande consommation un effet durable sur l image prix d un produit particulier compte tenu de leur multiplication et de leur diffusion toutes les cat go ries E R Cela d pend d une multitude de facteurs Par exemple de l image prix de l enseigne les actions promotionnelles de Coca Cola n ont pas la m me r sonnance en image prix chez G ant Casino ou Leclerc Cela d pend aussi du march o voluela marque march tr s ou peu promotionn march tr s perm able ou peu aux MDD Si globalement la promotion a un effet sur l image prix et les ventes cela d pend aussi de la fr quence d achat Le concept every day low price EDLP est peu pratiqu en France et les consommateurs y sont tr s sensibles aux promotions Carrefour a une part de voix en promotion sup rieure sa part de march Pour Leclerc c est le contraire et pourtant l image prix de Leclerc est meilleure Mais rares sont les enseignes comme Darty qui ne font jamais de promotion La baisse des prix ne devrait elle pas se substituer pour certains produits la surench re promotionnelle on une strat gie d image prix tr s co teuse E R C est l
40. ou avec des produits d appel communiquer sur la valeur pour am liorer la perception du prix D cathlon et la tente Quechua EL image prix fait elle le bon commer ant F R Non si le commer ant oublie les conditions de travail de son personnel la qualit du service la tenue de son magasin l offre ad quate L aspect seulement utilitaire d une enseigne de distribution ne tend elle pas la condamner avoir l image prix pour seule strat gie F R Cela d pend des secteurs Il faut une exp rience client dans le magasin Ikea ne propose pas que des prix bas mais aussi des solutions des id es un parcours Les enseignes tant de plus en plus des fabricants avec leur MDD elles sont plus vigilantes Elles ne sont pas strictement utilitaires comme illustre la part pr pond rante des MDD dans les produits bio Travailler l image prix en faisant appel des m thodes de plus en plus labor es n est il pas surtout l inclination des enseignes on des marques les moins bien disantes par le niveau de prix F R Ce qui est de plus en plus labor ce ne sont pas les m thodes de l image prix mais les m thodes d tablissement des prix en amont avec la gestion lectronique et informatique des prix l attractivit d une zone de chalandise ou la recherche de lassortiment le moins cher dans une cat gorie tr s demand e En termes d image prix les enseignes dans leur grande majorit ont
41. pas directement comparables Une marque peut elle tenir deux discours prix selon le circuit de distribution grandes surfaces et restauration hors foyer Pour une marque le levier le plus efficace en termes d image prix est il la gamme ou le produit A P M Il faut tre coh rent et avoir l int rieur d une m me gamme de produits la m me strat gie en termes de prix Plus c est lisible et transparent mieux c est A P M Non car je ne vends pas au client final je ne ma trise pas ma politique de prix Une marque industrielle et une enseigne sont elles armes gales dans la ma trise de leur image prix Propos recueillis par J W A E La cl de la visibilit utilit et la fr quence d achat d un produit d terminent son image prix Entretien avec Olivier Dauvers diteur de Tribune Grande Conso Pour une enseigne se polariser sur l image prix n est il pas l aveu d un chec en tant que marque Le discours mettant en avant la qualit on l innovation ne vaut il pas mieux comme chez D cathlon ou chez Monoprix Olivier Dauvers Partons de la fonction macro conomique du commerce de masse qui est de g rer des flux de marchandises au meilleur co t et dans lequel je n inclus pas par exemple Monoprix au vu de son positionnement et m me de sa revendication Le prix est dans les g nes du commerce de masse mais tous les march s ne sont pas galement concer
42. quelle il est mon sens plus pertinent pour une enseigne de suivre la perception de ses prix par ses consommateurs que les prix de ses concurrents Se polariser sur l image prix n est il L image prix est principalement port e par les clients les plus sensibles aux prix Une enseigne doit identifier les produits importants pour eux et investir sur ces produits de fa on avoir le meilleur positionnement prix possible N anmoins il est primordial de ne pas d laisser les autres consommateurs de Coca Cola le pot de Nutella ou la bouteille d un litre de Ricard sont des produits m diatiques achet s par une majorit de clients vendus dans toutes les enseignes et auxquels tous les clients pr tent une attention particuli re Sil faut construire une image prix sp cifique cela peut il se faire autre ment que dans le temps long en mar telant et en illustrant sans rel che le m me discours C C L image prix est effectivement un processus long Une enseigne doit la construire dans la dur e Des actions ponctuelles peuvent permettre d infl chir la perception des prix par les clients de l enseigne pas l aveu d un chec pour une enseigne de distribution en tant que marque Ou sa vocation seulement utilitaire la condamne t elle de toute fa on avoir l image prix pour seule strat gie C C L image prix est effectivement incontournable pour la grande distribution
43. rtira l herm tique n oplatonisme de Plotin Proclus Socrate s attache en bon id aliste d finir le rapport entre Pid e et la chose Il s efforce de braquer la lumi re sur le mythe de la caverne obscure Apr s quelques checs durement soulign s par le sophiste Parm nide il en vient affirmer ces id es dont nous parlons sont titre de mod le des paradigmes dans l Eternit de la Nature quant aux objets ils leur ressemblent et en sont les reproductions et cette participation que les autres objets ont aux id es ne consiste en rien d autre qu tre faits leur image Parm nide repousse cette d finition en utilisant Pargument de la r gression linfini Cavada faisait de m me avec les cam l ons Le Parm nide s ach ve sur la d b cle de Socrate lorsque Platon conclut non sans amphigouri Selon toute apparence qu il y ait de PUn ou qu il n y en ait pas de toute facon lui m me ainsi que les autres choses dans leurs rapports soi ont l tre et le non tre l apparence et la non apparence C est la v rit m me 2 La philosophie de l image se conclut sur une aporie L herm neutique de saint Athanase ambitionne de nous sortir d embarras Le Grec d Alexandrie il en occupa le si ge piscopal avec cinq interruptions dues aux pers cutions des Ariens de 326 373 conna t mieux que quiconque la philosophie classique dont il use pour r pondre tout ensemble avec
44. seigne doit donc aussi se polariser sur l image prix SU faut construire une image prix sp cifique cela peut il se faire autrement que dans le temps long en illustrant sans rel che le m me discours B Q C est un souci permanent Le consommateur en France est tr s voire trop attentif aux pris bas mais il Pest aussi au confort d achat et l image d velopp e par le distributeur Il faut donc communiquer car le consommateur finit par oublier C est la raison pour laquelle Leclerc communique depuis le d but sur ses prix et a la meilleure image prix L aspect seulement utilitaire d une enseigne de distribution n est elle pas ce qui la condamne avoir l image prix pour seule strat gie B Q Oui et non la strat gie de Carrefour semble s orienter plus de quarante ans apr s la d couverte de hypermarch vers trois priorit s du point de vue de Pimage le frais la zone v nement et le prix La qu te d une meilleure image prix ne n cessite t elle pas pour cr er une rupture psychologique de casser les prix plut t que de seulement les baisser B Q Non car le consommateur appr cie la comp titivit des enseignes par la comparaison rendue possible entre elles On peut aller dans le m me magasin toute l ann e et combiner sur le long terme l achat de marques de distributeurs et de marques nationales en promotion et avoir un rapport qualit prix int ressant tout au long de l
45. t et sa carte Extra Quels secteurs tous services ef produits confondus ont la pire image prix Et la meilleure F R Pour la pire les produits tr s souvent consomm s et qui ont une forte incidence sur le budget des m nages comme les carburants les produits frais les fruits et l gumes Pour la meilleure il faudrait analyser les march s les moins inflationnistes dans le temps et ceux sur lesquels le poids des MDD est important Est il tonnant que dans le luxe Mauboussin soit la pre mi re marque de la place V end me tenir un discours prix de joaillier moins cher F R C est un mauvais argument Le luxe s est d j d mocratis par les licences de parfum et les accessoires Cela a t il un sens pour le rayonnement d une marque de luxe sa notori t que de casser les prix M Oels sont les leviers qui permettent d agir sur l image prix F R On peut en identifier six jouer avec le prix lui m me Intermarch qui colle son prix sur l emballage jouer sur l offre ou l organisation de l offre Procter amp Gamble et ses marques plus ou moins comp titives par le prix Leroy Merlin travailler le point de vente Auchan avec Simply Market et des zones diff renci es march et frais qualitatif ou espace discompte s engager et communiquer sur les prix Darty et le premier article de son contrat de confiance qui garantit ses prix bas toute l ann e agir en promotion
46. t une Herm s Barilla b n ficie d un privil ge dans limaginaire du consommateur en raison de sa connotation l italienne m me si son prix r el qualit comparable est plus lev que celui de ses concurrents Pampers a fait des efforts pour revenir dans les prix du c ur de march mais il conserve lPimage haut de gamme de son lancement Garnier a probablement aujourd hui une image prix sup rieure son prix r el La quasi totalit des consommateurs ne conna t de prix r els que ceux de cinq ou six produits chacun les siens de la baguette au Chivas en passant par les yaourts par douze de la marque Malo en Bretagne Chacun fr quente en moyenne trois cents produits par an En face le nombre de r f rences d un hypermarch est de Pordre de cinquante mille Les consommateurs n ont de rep res prix que pour ce qu ils ach tent le plus souvent sans pour autant tre capables de citer le prix exact Le choix s effectue presque toujours face au lin aire selon un m canisme complexe qui inclut d abord une comparaison des prix offerts puis une pond ration inconsciente par imaginaire du prix Il y a une dialectique entre les pr dispositions des consommateurs avant d atteindre le lin aire et le message que celui ci leur adresse par la dispersion de l offre Il peut donc y avoir discordance entre l image prix pr alable et celle qui r sulte de la comparaison des offres BE pour une enseigne
47. te dix sept magasins de 4 000 6 000 m tres carr s produits secs et frais fruits et l gumes dans des zones populaires de Seine Saint Denis et de Seine et Oise March frais pr voit d ouvrir dix nouveaux magasins de 6 000 m tres carr s toujours en r gion parisienne Au sommaire du prochain num ro La tra abilit quelles limites E Un capital qui s entretient e polarisert sur l image prix est un aveu d chec Comme l image de marque Pimage prix est un capital de confiance qu il faut travailler dans la dur e afin de donner du sens l achat Entretien avec Frank Rosenthal consultant en marketing D autres crit res que le seul niveau des prix peuvent ils contri buer une bonne image prix effet de r assurance li la coh rence des prix dans chaque cat gorie mise en avant syst matique du rapport qualit prix Franck Rosenthal Le prix seul ne suffit pas C est le rapport qualit prix plus que le prix lui m me qui compte Avec Olivier Dauvers nous avons d fini l image prix dans Image prix mode d emploi Pour une marque c est le prix per u la performance ptix en fonction d un certain nombre de composantes prix pratiqu s sur les produits qualit per ue clart des prix politique promotionnelle importance des volumes vendus sous promotion packaging des produits sensibilit au prix sur le march qu occupe la marque image de marque notori t
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