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Le plan marketing à l`usage du manager

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1. CHAPITRE IV Comment faire un diagnostic de la situation Qu est ce qu un diagnostic marketing Comment faire un diagnostic externe Comment faire un diagnostic interne Comment synth tiser menaces opportunit s forces etfi DESSES oneee ea EE EE O tetes sise Comment segmenter et cibler R sum du chapitre IV CHAPITRE V Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing emmener none Que sont les objectifs et comment les d finir Qu est ce que la strat gie et comment la choisir R sum du chapitre V CHAPITRE VI Comment agir sur le mix marketing 000non0s0non0s0s0000 Que sont la tactique et le mix marketing sssssessesesseesssseeses Comment choisir la politique produit sssssssssssessseeesssessssessss Comment choisir la politique prix Comment choisir la politique de communication et de promotion ere Comment choisir la politique de distribution et de vente Pr voir un budget tudes ssssseeseeesseeseeessseeresssseeeeesssereeesssree R sum du chapitre VI
2. 175 Comment r ussir ex cution du plan 175 Comment suivre et contr ler le plan 178 Comment r viser et am liorer le plan 2 182 Comment et quand pr parer le prochain plan sssssssssssssseessseee 184 R sum du chapitre IX 186 Conclusion et apr s 2 187 Les annexes vite et bien 193 Le glossaire vite et bien 207 La bibliographie vite et bien 213 L index vite et bien 215 Table des mati res 219 Groupe Eyrolles Introduction lt l n y a que deux esp ces de plan de campagne les bons et les mauvais Les bons chouent presque toujours par des circonstances impr vues qui font souvent r ussir les mauvais Napol on I m POURQUOI CE LIVRE L expression lt plan marketing gt suscite des r actions contrast es dans les entreprises Parfois elle voque un document bureaucratique oiseux qui alourdit inutilement la paperasserie d j pl thorique que l on enfouit au fond des tiroirs ou dans des dossiers informatiques jamais ouverts et dont le seul but est de se donner bonne conscience Nous aussi nous avons un plan marketing Dans d autres c
3. Qu est ce qu un plan marketing n est pas s ssossesseeeseeeeeseee Le business plan est un outil financier pour les cr ations d entreprises sesssennnestinemennietenseruniiensetehenenens Le plan d entreprise est le plan global long terme toutes fonctions ssssssss thiiesccensentennnsennenennpiennees Qu est ce que le marketing Une d finition large cr er et d livrer de la valeur 0 0 Une d finition facile la conqu te scientifique des march s Une d finition qui colle au plan marketing Qu est ce qu un plan sosessoossssesssseeossseeesseessssessseessseesssreeseeee La planification optimise les r sultats les ressources et l motivati Mesassa neie Msn Le plan est la traduction concr te de la strat gie 0 00 0 Le plan est un moyen et non Une fin Qu est ce qu un plan marketing Le plan marketing est le plan d attaque du march Le but du plan marketing est de maximiser le profit futur Il existe diff rents types de plans marketing n D NN 10 11 11 12 12 14 14 15 16 17 17 17 18 220 Le plan marketing Quelles sont les tapes de la conception du plan marketing Vite etbien2 ___ a aa ssnasiasssssiaiawasahaqpyasashaskpywasakasass Ne pas
4. Qu est ce que la vision s ssnneseneosseeessseeseseessressseeessseessseesese Que sont le m tier les comp tences cl s et les avantages concurrentiels Le m tier est le savoir faire Les comp tences cl s am liorent les b n fices pour leS GlihtS frs ua aa tintin Les avantages concurrentiels sont des comp tences meilleures que celles des concurrents Que sont les valeurs et La culture 19 19 19 21 22 22 23 24 26 27 27 28 29 30 30 31 33 35 35 36 37 39 39 39 40 41 42 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Table des mati res Que sont les objectifs g n raux et strat giques d entreprise 2 iaer ineeie Ee a ete ondes R sum du chapitre IM CHAPITRE IV Comment faire un diagnostic de la situation Qu est ce qu un diagnostic marketing Le diagnostic est la fois externe et interne Comment faire un diagnostic externe L environnement g n ral est multiple Le march est le lieu o se rencontrent l offre t ld demande En dssesseeessenestrei
5. CHAPITRE VII Comment budg ter le plan marketing Le plan est le lt commerce des promesses nssssssssssssssessssseesses La budg tisation est lt ascendante et descendante ssssee 37 39 39 42 43 46 47 47 48 57 61 63 68 69 69 79 91 93 93 96 106 113 149 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Sommaire IX tablir le compte de r sultat pr visionnel 151 Calculer la rentabilit du plan marketing 155 Budg ter le plan marketing en sept tapes ssnsesesesssesessseee0 156 tablir le calendrier marketing 157 R sum du chapitre VIE 159 CHAPITRE VIII Comment r diger pr senter et communiquer le plan marketing 161 crire le plan un acte et un outil de management 161 Quelle d marche pour r diger le plan snessssessssssssssssessseeesssee 162 Quelles sont les caract ristiques du plan marketing r dig 164 Quel contenu pour le plan marketing sseesessesssseesssesssseesssee 166 Combien de pages 2 170 Comment le pr senter 2 170 Comment le communiquer 2 172 R sum du chapitre VIII 174 CHAPITRE IX Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan marketing
6. R partit leS Taches ss u a e Entretenir le moral des quipes Comment suivre et contr ler le plan Se doter d outils de contr le Mesurer et valuer les r sultats Expliquer l s carts s 4inssinnnimtmmnfinnins Comment r viser et am liorer Le plan Comment et quand pr parer le prochain plan n s0n0000000000 R sum du chapitre IX Conclusion et apr s la recherche de la flexibilit la recherche de la diff rence pertinente la recherche d un nouveau marketing la recherche des talents Un r sum du plan marketing vite et bien Les annexes vite et bien Un tableau pour choisir son positionnement strat gique Dix pi ges viter en marketing Vingt diapositives pour pr senter en r union le plan MAKING eniste ciis eniai EE han EEEN EEEE EE EEEE ERT 100 questions pour concevoir le plan marketing Les rubriques du brief de communication Les ru
7. tre original Microsoft tre non prot g pouvoir tre prot g R capituler Le plan produit par objectif et par action Pour d finir la politique produit le responsable marketing en fonction de la strat gie choisie va devoir r pondre aux questions suivantes l entre prise va t elle utiliser les produits actuels en les consolidant en les stan dardisant ou en investissant plus par exemple Va t elle les modifier et les am liorer en changeant une ou plusieurs caract ristiques qualit performance formule design par exemple modifier la composition du produit pour r pondre aux attentes de produits moins sucr s Va t elle lancer de nouveaux produits Va t elle en abandonner Va t elle changer le portefeuille de produits ou la gamme Va t elle d velopper des exten sions de ligne avec les marques existantes Va t elle d velopper de nou veaux usages pour les produits actuels Va t elle trouver de nouveaux modes de production des produits La politique produit sera r sum e par un r capitulatif qui fixe les princi paux objectifs de la mani re suivante principaux lancements ou change ments ventes en volume en valeur parts de march ventuellement taux de p n tration et taux d usage marges et contribution calendrier et co ts 106 Le plan marketing Objectifs par produit Produit A actuel Produit B actuel Produit C modifi Produit D nouveau Produit E no
8. Voir annexe Un tableau pour choisir son positionnement strat gique Les tag res occup es par la marque ou le produit dans un magasin 102 Le plan marketing peut dire que l emballage est pass d une simple fonction de protection une fonction plut t de communication En effet un emballage sert prot ger le produit pendant le transport le stockage l utilisation ou le rangement Mais il joue aussi un r le de communication parce qu il sert identifier le produit donner de l impact visuel informer les clients potentiels et v hiculer l image de la marque ou de l entreprise Traditionnellement on s pare le contenant la forme le mat riau le syst me d ouverture et de fermeture la taille etc du design le d cor les textes le graphisme les couleurs etc Il faut aussi faire la diff rence entre le conditionnement primaire l unit par exemple une bouteille d eau min rale le conditionnement secondaire le pack de six bouteilles et le conditionnement tertiaire les cartons qui sont mis sur les palettes pour aller de l usine aux supermarch s Choisir le nom des produits et la politique de marque Il n est pas dans l objet de ce livre d expliquer en d tail la politique de marque d une entreprise Rappelons seulement que le nom des pro duits ou de l entreprise que l on aurait pu d ailleurs placer dans la sec tion qui traite de la communication est un enjeu cl
9. d image le canal 8 clients finaux vis s e comportement et besoins des clients caract ristiques de l offre image et positionnement de l offre caract ristiques des canaux de distribution risques de conflits Quelle valuation emplacement et agencement des points de vente des canaux assortiment gestion des stocks d coration pr sentation merchandising prix services politiques promotionnelles et de r f rencement des distributeurs Quel plan de distribution 2 objectifs strat gies et calendrier Doiton vendre sur Internet 2 e oui ou non Et comment Opteton pour le multicanal oui ou non Quels canaux 9 Quels objectifs pour la force missions taille structure r mun ration objectifs de vente 2 chiffr s DN DV nombre de visites devis appels d offres parts de lin aire etc m PR VOIR UN BUDGET TUDES Ce n est pas le chef d orchestre qui juge la qualit du concert mais le public dans la salle Valider les actions sur le mix marketing par des tests ou des tudes devrait tre une tape d cisive entre la conception et ex cution du plan marketing Malheureusement cette phase de vali dation est souvent l apanage des grandes entreprises qui poss dent de grosses ressources humaines les quipes g rant alors les tests ou 146 Le plan marketing financi res les tudes tant alors sous trait es des cabinets sp
10. marges brutes ou nettes contributions marketing en valeur absolue ou en pourcentage du chif fre d affaires Voici quelques objectifs financiers d gager une contribution produit de deux millions d euros l ann e prochaine d gager une contribu tion produit de 20 du chiffre d affaires l ann e prochaine d gager un taux de retour sur investissement de 15 l ann e prochaine II faut ici clarifier le jargon financier parfois peu orthodoxe utilis par les hommes et les femmes de marketing qui prennent des libert s avec la rigueur comptable ou financi re Ce jargon varie selon les entreprises Mais au del de la s mantique il s agit de comprendre l esprit qui se cache derri re les mots Tout d abord en marketing les entreprises nomment souvent P amp L Profit and Loss leurs comptes de r sultat pr vi sionnel partir des ventes nettes on retire les co ts de production et logistique et on aboutit la marge marketing De la marge marketing on retire les d penses ou investissements pour les positifs de marke ting cr ations publicitaires m dias promotions PLV merchandising etc On obtient donc la contribution financi re marketing appel e contribution marketing brute gt De cette contribution on te les frais g n raux imputables co ts commerciaux salaires des quipes marke ting et des forces de vente autres salaires r partis par des cl s propres
11. par exemple Les solutions seront propos es plus tard Le march est concentr plus de 50 en juin juillet et ao t c est noncer une opportunit communiquer durant P t c est une action En deux mots au moment du diagnostic soyez factuels Et toujours une synth se sous forme de tableau Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment faire un diagnostic de la situation 57 Conclusions diagnostic externe exemples Menaces Opportunit s Les familles avec enfant se La part des seniors augmente Demande d tournent de nos services et ils demandent des services associ s Offre Les produits low cost gagnent Nos concurrents n offrent pas des parts de march de services aux retrait s Facteurs Notre activit est tr s sensible l tat envisage d offrir des d influence de au pouvoir d achat r ductions d imp ts ceux l environnement qui ach tent nos services m COMMENT FAIRE UN DIAGNOSTIC INTERNE Le diagnostic interne porte sur l entreprise elle m me en particulier sur quatre aspects les contraintes de son histoire ou de son cadre de r f rence fondamental actuel l tat des autres fonctions production logis tique R amp D capacit s financi res ou humaines rentabilit et enfin ses gammes de produits ou services ses prix sa communication et son r seau de distribution L audit interne permet de juger l ad quation de la firme au do
12. Comp tences 39 43 57 59 61 63 84 85 176 188 189 Compte de r sultat 150 154 168 172 Conception 16 19 32 160 164 Concurrent 52 57 Contraintes 24 57 58 108 118 120 Contribution 73 74 151 155 166 169 208 Contr le 178 179 182 190 Copie strat gie 118 119 204 Co t 84 94 97 98 101 107 113 125 127 130 150 152 154 156 204 205 Couverture 124 137 138 140 141 208 Culture 42 45 49 D D lais 24 177 179 180 184 204 Demande 48 52 55 60 64 65 107 111 113 117 202 208 209 Diagnostic 19 47 48 56 57 59 162 164 167 168 DN 60 61 141 143 145 169 208 DV 60 141 143 145 169 208 216 Le plan marketing ECR 140 208 cr mage 109 lasticit 60 65 67 109 111 113 202 Environnement 47 52 56 57 166 167 182 188 189 F Faiblesses 48 57 59 61 63 64 80 81 170 183 192 Feed back 114 194 Fid lisation 78 79 82 83 86 99 130 131 Fid lit 41 66 74 77 86 126 127 129 208 Forces 19 48 56 57 59 61 63 80 85 126 G GRP 60 124 208 H Hors m dia 121 123 132 134 168 202 207 Id e de vente 119 120 136 202 Image de marque 41 117 120 122 123 125 127 132 138 Investissement 70 73 85 154 156 179 203 M Mani re 5 46 57 Marge 73 74 106 108 111 130 134 137 144 152 154 155 209 Marketing 9 14 211 direct 131 132 155 relationnel 153 209 Marque 77 88 89 96 97 101 105 123 126 144 201
13. Le but principal du plan marketing est d optimiser le profit annuel de l entreprise en fixant aux quipes les objectifs les strat gies et les moyens mettre en uvre Le plan marketing peut servir de plan 18 Le plan marketing d entreprise strat gique global En g n ral il s applique un produit une marque ou une activit dans ce dernier cas le plan marketing est un dispositif d ex cution int gr au plan d entreprise La planification et la pr vision consistent se projeter dans le futur et fixer des objectifs Car g rer comme gouverner c est pr voir Le plan marketing aide ma triser les volutions de l environnement politique conomique technologique social et culturel la complexit des situations la raret des ressources disponibles l abondance des choix possibles et les facteurs humains toujours pr pond rants en management II existe diff rents types de plans marketing Selon la taille de l entreprise sa pr sence mondiale ou locale son m tier mono ou multi activit le nombre de marques qu elle commer cialise son organisation centralis e ou par centre de profit par zone g ographique ou par fonction l entreprise pourra choisir diff rents types de plans marketing Le plan global il est tr s adapt aux PME et TPE Le plan par activit ou par projet il doit tre utilis quand l entreprise a plusieurs activit s par exemple constru
14. Mercedes voque plut t un cadre sup rieur de plus de cinquante ans La marque est donc un ensemble de valeurs fonctionnelles et motion nelles complexes qu on appelle aussi le lt capital marque Fid lit la marque Valeur pour le client informations accessibles confiance du consommateur gt Notori t Capital de la marque gt Qualit per ue Valeur pour l entreprise efficacit des d penses marketing augmentation prix Association et marges _ p la marque effet de levier avantage comp titif Dans les cas de lancements de nouveaux produits il faudra pr ciser quel nom de marque sera choisi la marque existante qui sera tendue de nouveaux produits une nouvelle marque appliqu e ces derniers ou une politique de marque ombrelle ou caution Synth tiquement il existe quatre grandes politiques de marque possibles la politique de marque produit un positionnement donn corres pond une marque donn e chaque produit diff rent a une marque diff rente les lessives Ariel Dash Vizir Bonux appartiennent la m me soci t Procter amp Gamble D AAKER et J L ENDREVIE Le Management du capital marque Dalloz 1994 104 Le plan marketing la politique de marque ombrelle sous la m me marque on regroupe des produits diff rents appartenant en g n ral la m me cat gorie Amora vend d
15. Quels sont les besoins des clients ce dont ils manquent Quelles sont leurs motivations le plaisir qu ils recherchent Quelles sont les volutions pass es et futures de ces besoins ou motivations Quels sont les besoins explicites et sur tout implicites les chiffres sur la demande quelle est la demande en valeur et en volume Quel est le march potentiel si les non acheteurs actuels achetaient Quelle est la croissance du march le processus d achat sur ce march y a t il des acheteurs inter m diaires Qui sont les prescripteurs ou leaders d opinion sur ce march la segmentation du march voir ci dessous quelle est la segmen tation du march Quels crit res de segmentation peut on appliquer aux clients sociod mographiques socio styles comportements etc Une conclusion partielle sur la demande soulignera les besoins ou moti vations fondamentaux satisfaire les segments principaux et les mena ces et opportunit s cl s sous forme d un tableau deux colonnes Conclusions partielles sur la demande exemples Menaces Opportunit s La demande pour nos produits alimentaires gras et sucr s chute La demande pour nos produits haut de gamme baisse Les consommateurs recherchent des produits bons pour la sant comme notre gamme ABC La demande pour les produits pour les seniors comme les n tres augmente L offre des concurrents a des ato
16. chaque soci t et provenant du R amp D personnel direction g n rale Et on obtient la contribution nette qu on pourrait baptiser le r sultat marketing gt Certaines firmes s arr tent la contribution marketing pour valuer les performances des plans marketing D autres au contraire descendent encore plus bas que les co ts imputables et affectent aussi tous les autres frais g n raux de l entreprise dans ce cas le profit mar keting correspond presque au b n fice avant imp ts La rentabilit des capitaux investis est le rapport entre la somme des cash flows nets actualis s sur la p riode donn e et le montant des investissements initiaux c est donc un pourcentage Le payback est le temps qu il faut pour rembourser les investissements initiaux c est donc une dur e en mois ou ann es 3 Abr g de lt contribution aux frais fixes et au profit gt 74 Le plan marketing Objectifs de rentabilit annuels sous forme de P amp L Ventes nettes 200 000 Ventes en volume unit s 1 000 de croissance 4 Co ts de production 100 000 Marge en euros 100 000 Marge en du CA net 50 Co ts directs marketing 60 000 Co ts marketing en 30 Contribution marketing 40 000 Contribution marketing en du CA net 20 Frais g n raux imputables 20 000 Profit marketing 20 000 Profit marketing en 10 Ce travail de fixation des objectifs financiers se f
17. du plan marketing Selon Philip Kotler La marque est un nom un terme un signe un symbole un dessin ou toute combinaison de ces l ments servant identifier les biens ou les services d un vendeur ou d un groupe de vendeurs et les diff rencier de ses concurrents gt La plupart des d finitions sur les marques insistent sur les deux notions majeures que sont l identification et la diff renciation De mani re plus imag e on peut dire qu une marque est une promesse faite par le ven deur l entreprise l acheteur un consommateur ou une autre entre prise qui s articule autour du contenu suivant un ensemble d attributs objectifs Mercedes c est cher solide et durable un ensemble d avantages la solidit refl te une notion de s curit 1 P KOTLER Marketing Management op cit 2 Selon l article L 711 1 du code de la propri t industrielle la marque de commerce ou de services est un signe susceptible de repr sentation graphique servant distinguer les produits ou services d une personne physique ou morale Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 1 Comment agir sur le mix marketing 103 un ensemble de valeurs Mercedes repr sente galement le prestige et la performance une culture Mercedes refl te une culture germanique une personnalit les marques allemandes sont per ues g n rale ment comme s rieuses un profil de client le
18. il doit exploiter les 1 De stratos lt arm e gt et ag lt je conduis gt Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qu est ce qu un plan marketing 23 ressources et les comp tences de l organisation il prend en compte les attentes des parties prenantes il doit favoriser la cr ation de valeur au del des co ts selon un mod le conomique difficilement imitable Mais il est aussi op rationnel car son champ de vision est souvent court terme annuel la plupart du temps Il dresse un plan des actions mener avec leur nature leur budget leur calendrier et leurs responsa bles Il est chiffr et cherche r duire les incertitudes en prenant des engagements dans un environnement changeant Plan Strat gie Tactique En mati re de marketing la strat gie ce sera par exemple le choix des march s cibles des concurrents des opportunit s la tactique ce sera le choix des produits des prix de la distribution et de la communication Le plan marketing doit tre SMAC Le plan doit tre simple et sp cifique mesurable et pr cis accessible et r aliste et enfin coh rent et exhaustif La simplicit est une condition sine qua non de la r ussite du plan mar keting c est dire de l atteinte des objectifs fix s Le plan doit tre facile comprendre utiliser et communiquer Et pourquoi pas agr able lire Le plan doit tre mesurable Les managers pourront l
19. occupe que le dernier chapitre de ce livre s av re aussi critique que la phase de conception et que toutes les autres tapes qui l ont pr c d e Paul Val ry a crit lt La meilleure des strat gies se perd sur les coteaux et dans les vallons COMMENT R USSIR L EX CUTION DU PLAN Tuer Le diable qui git dans les d tails L ex cution est la r alisation du plan sa lt mise effett gt En marketing la strat gie n est qu un des agents de la r ussite de l entreprise Sa suite logique l application souvent per ue comme moins distingu e Nous utiliserons plus volontiers mettre effet que mettre en uvre pour insister sur l effet c est dire le r sultat avec quel effet 3 176 Le plan marketing exaltante ou intellectuelle contribue pourtant autant au succ s du plan que les grandes envol es strat giques ou conceptuelles La tacti que elle m me d pendra par ailleurs d un troisi me facteur cl les femmes et les hommes qui vont la mettre en uvre Car les quipes d tiennent les comp tences le savoir faire le style les valeurs et la culture Dans un plan le tout est plus grand que la somme des parties Cela veut dire que le plan global marketing est plus puissant que la somme de toutes les actions individuelles recommand es et ex cut es Car chaque initiative marketing ou commerciale sur un des l ments du mix agit en synergie avec les autres op rations
20. ou de r p tition qu on appelle la fr quence le nombre de fois qu une personne recevra en moyenne le message En pratique les entreprises cherchent maximiser la couverture et la fr quence pour mesurer la pression publicitaire on calcule le GRP Gross Rating Point qui est gal au taux de couverture multipli par la r p tition moyenne Pour s lectionner les m dias on commence tout d abord par liminer les m dias qui ne conviennent pas pour des raisons juridiques ou r gle mentaires pas d alcool et de tabac en t l vision par exemple ou bud g taires la t l vision demande un gros budget de plusieurs millions d euros au minimum Ensuite on se fixe des crit res de choix parmi les m dias restants comme e ad quation la cible vis e e ad quation au produit e l ad quation au budget 1 Voir en annexe lt L efficacit des moyens de communication selon AIDA gt 2 On sera oblig ici de calculer le nombre de GRP minimaux permettant d merger du bruit publicitaire 3 La couverture est aussi le pourcentage de la cible qui verra ou entendra le message Groupe Eyrolles 125 Comment agir sur le mix marketing napua np s ou l duioo s p juppuedep sai xn lgoo uuslolld os np 1919U96 nad xn lnoo JUDUILUIOSIP ned 1DuoD suolo lqo sel IeuINno UO9 Je eipuodei aipueiduo inod ajin lu l 2 8 2840 uOlIiD p HNJSUOD SAIDDIEIUI S8 ENPIA
21. valuera la part de march la rentabilit la croissance du chiffre d affaires l am lioration de l image ou tout autre crit re strat gique pour l entreprise 10 Les annexes le lecteur doit pouvoir s en passer sauf s il d sire avoir des informations plus approfondies Elles sont constitu es des points essentiels du diagnostic interne et externe et surtout des tableaux d volution du march des parts de march des P amp L des donn es sur la distribution des r sultats des tests des volutions des investisse ments m dia et hors m dia des suivis de la notori t de l image etc Dans certaines entreprises les annexes d passent les cent pages Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment r diger pr senter et communiquer le plan marketing Contenu d taill du plan marketing r dig 169 1 Table des mati res 2 R sum manag rial w N Conclusions sur lesquelles est fond le plan Objectif num ro un du plan Strat gie principale Actions prioritaires R sultat pr visionnel et budget total 3 Objectifs Co oe a LL w N O Chiffre d affaires et croissance R sultat op rationnel marge contribution Parts de march Qualitatifs 4 Contexte ND NO O EGC D ND Grands enjeux menaces et opportunit s Hypoth ses de base Taille et parts de march Inflation PIB changes Pr visions de ventes por produit zone distributeur Bila
22. Car le choix du prix volue entre un lt plafond gt et un plancher Le plafond c est le prix maximum que l on peut donner au produit le prix au dessus duquel les clients n ach teront plus le bien ou le service car ils le consid reront comme tant trop cher c est un plafond marketing Le plancher c est le seuil de rentabilit fix par les contraintes financi res au dessous de ce plancher on ne couvre plus les frais fixes et variables quel que soit le volume des ventes c est un lt plancher financier gt Entre le plafond et le plancher il va falloir fixer le niveau de prix Mais un troisi me lt larron gt va venir se m ler aux contraintes marketing et financi res la concurrence En effet le prix fix ne pourra s exon rer des autres prix pratiqu s sur le march par les concurrents Le prix est donc le plus souvent le r sultat d un compromis m me si les dirigeants d testent ce terme de compromis entre trois contraintes la demande marketing ce que le client est pr t payer la rentabilit financi re ce que le prix doit d gager comme b n fice et la concurrence ce que les autres vont proposer comme prix Tenir compte des six facteurs influen ant la fixation du prix Six facteurs principaux influencent en permanence la fixation du prix 1 Les co ts de production et les autres frais ils vont d terminer le plancher autrement dit le seuil de r
23. La chance c est l innovation Que de champs libres donc pour les plus astucieux 5 L environnement socioculturel de mani re plus diffuse et discr te mais aussi plus profonde peut transformer les march s les normes et Valeurs sociales la culture le r le de la femme la religion les m urs les go ts les habitudes Globalement sans vouloir entamer un inventaire circonstanci des volutions socioculturelles on peut dire qu il y a quatre tendances cl s qui ont des influences sur les march s aujourd hui Le besoin de prendre soin de soi que l on observe dans l augmentation des d penses de sant d aliments plus sains et de tous les produits ou services favorisant le bien tre cosm tiques spas thalassoth rapie la qu te c est dire l ouverture de nouvelles exp riences de nouveaux go ts le d sir d apprendre 50 Le plan marketing Le besoin de rester en contact avec les autres besoin que l on pour rait qualifier de relationnel ou connectique illustr par le suc c s exponentiel de toutes les technologies de la communication Le souhait de pouvoir exprimer son style individuel qui traduit pour les uns l individualisme ou l go sme et pour les autres le besoin d tre respect en tant qu individu libre et pensant 6 L environnement naturel est sans conteste un des l ments ext rieurs dont l influence croissante est en train de bou
24. Quelle est sa structure Comment le met on en uvre Comment l crit on Comment le contr le t on et ventuellement comment le r vise t on en cours de p riode 1l s agit d aider les managers laborer et choisir leur strat gie marketing dans un environnement de plus en plus changeant concurrentiel complexe et mondialis La m thode pr sent e est simple mais pas simpliste rigoureuse mais pas rigide op rationnelle mais pas grossi re Elle explique comment on r alise un plan marketing rapidement et efficacement D o l expression lt vite et bien gt L entreprise est souvent le creuset de l action mais avant d agir il faut aussi r fl chir De m me dans le monde conomique hyperconcurren tiel d aujourd hui toute r flexion n a de sens que si elle se traduit par des actions concr tes Le plan marketing encapsule ces deux fonctions r flexion et action Car par essence le marketing est plus Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 3 qu une discipline c est l art subtil qui marie r flexion strat gique et actions tangibles Et quand on me demande quelles qualit s il faut poss der pour crire un bon plan marketing je r ponds toujours en paraphrasant ce que me disait un des mes anciens PDG dans une grande multinationale de cosm tiques tre po te et paysan c est dire avoir la t te dans les toiles tout en gardant les pieds sur terre avoir le pouv
25. d activit ou de centre de profit Il est essentiel dans cette phase de lancement que le directeur g n ral fixe clairement les dates butoirs auxquelles sera crit valid et diffus le plan marketing Car on passera alors la phase d ex cution m QUI LE CON OIT Un plan marketing pour tre appliqu et mis en uvre correctement et efficacement doit tre con u avec une forte implication d un vaste ven tail de comp tences Le plan marketing va mobiliser pratiquement toutes les fonctions de l entreprise il est bon de ratisser large c est dire d impliquer un maximum de personnes dans le processus de d veloppe ment Et ce pour au moins deux raisons Tout d abord cela permettra de rassembler diverses comp tences autour de la table de travail de miser 1 Par convention dans ce livre nous appellerons TPE une entreprise de moins de 11 salari s PME une entreprise de moins de 250 salari s et grande entreprise celle qui compte plus de 250 salari s et plus de 50 millions d euros de chiffre d affaires Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qui doit concevoir r diger ex cuter et d cider le plan marketing 29 sur les synergies et de maximiser l closion des nouvelles id es Ensuite dans la phase d ex cution les responsables ou les quipes marketing auront forc ment besoin des autres commerciaux acheteurs contr leurs de gestion industriels R amp D L implication des a
26. ep xud p uollpiugu6nv lu A Je Buyeyrou eulsn QHA 29 SISLIDA j AnONJ Bureyou I poyoy Gy ALN Bu 6oyopd uollpoljipow aju a Buyeyioy ooz ogy Hnpoid nosanou lu uueoup uuosi q uOI12911Q 33 ue 486pnq suoyoy Anar 210 BUTS AO 660 701 NOR ES LE SN SIOW snwellIA d 1od aindeu oupij s Dd XXOZ uuv Buysyiouwu 1o11pu9 D2 Groupe Eyrolles Comment budg ter le plan marketing 159 R SUM DU CHAPITRE VII Comment budg ter le plan marketing m Concevoir le plan marketing c est principalement pr voir un r sultat en termes de chiffre d affaires et de profit et recommander les actions qui vont permettre d atteindre ce r sultat Il est donc essentiel de chiffrer le plan marketing de calculer sa rentabilit et de l int grer dans le compte de r sultat pr visionnel qu on appelle le P amp L et qui est le bilan financier de l activit marketing de l entreprise Pour budg ter le plan marketing il faut proc der par allers retours entre les op rationnels et tenir compte des objectifs de rentabilit globaux de l impact sur les pr visions de vente des ressources budg taires disponibles de l efficacit financi re des actions marketing et si possible des budgets des concurrents Le P amp L d marre avec le chiffre d affaires net auquel on soustrait les co ts des produits les d penses marketing et commerciales les frais fixes marke ting commerciaux et autres charg
27. f rent ils Que seront la marge la contribution le profit les cash flows g n r s par les produits 202 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 Le plan marketing Quelle sera notre politique de marque La marque choisie est elle facile apprendre et m moriser origi nale prot geable Sugg re t elle le produit ou des traits d image essentiels au positionnement Quelle sera notre politique de prix Quelle est l lasticit de la demande au prix sur le march et sur les segments s lectionn s Quel est le seuil de prix partir duquel les co ts et les frais com mencent tre couverts Quel est le plafond de prix au dessus duquel les clients ne sont pas pr ts acheter le bien ou le service Quelle est la politique de prix des concurrents baisse hausse ou maintien Que d cide t on in fine hausse baisse ou maintien Que pr voit on s il faut moduler les prix remises promotions dif f renciation selon les cibles ou le temps etc Quelle sera notre politique de communication Quel message va t on transmettre Est ce que la cr ation correspond la cible vis e communique le b n fice consommateur apporte la preuve du b n fice et respecte la personnalit de la marque L id e de vente est elle strat gique compr hensible tonnante visuelle convaincante sp cifique d c
28. gie de leader challenger suiveur ou sp cialiste l innovation nou veaux produits ou l intensification par sa gamme actuelle l largissement ou la fid lisation de client le la concentration sur son march ou la diversification la croissance interne ou externe acquisition ou partenariat par exemple Ancr e sur une id e force la strat gie marketing repose avant tout sur le positionnement qu allons nous vendre qui Avec quel b n fice client Contre qui m Groupe Eyrolles Chapitre Vl x Comment agir sur le mix marketing lt C est une erreur de croire que la strat gie ne d pend pas des r sultats de la tactique Clausewitz Apr s les objectifs et la strat gie en particulier le positionnement voici venir le temps de la tactique m QUE SONT LA TACTIQUE ET LE MIX MARKETING On peut dire que le plan d actions est le niveau tactique du plan marke ting par opposition au niveau strat gique D sormais la mission du dirigeant ou du responsable du plan est de s lectionner des actions concr tes et non plus de r ver Mais attention dans notre esprit la tac tique n est ni moins noble ni moins vitale que la strat gie Au contraire un plan se doit d tre performant sur les deux tableaux la partie strat gique qui consiste concevoir le plan de bataille sur des cartes et la partie tactique qui est l art de faire man uvrer les arm es sur le terrain La tactique
29. gie et moyen Dans le sixi me chapitre nous nous attaquerons la d finition de la politique de marketing op rationnel et au choix des actions sur le pro duit le prix la communication et la distribution Dans le septi me chapitre nous verrons comment budg ter et pro grammer le plan marketing Dans le huiti me chapitre nous tudierons comment partir des l ments rassembl s dans les tapes pr c dentes on passe l criture proprement dite la pr sentation et la phase de validation et commu nication du plan marketing Enfin dans le neuvi me et dernier chapitre nous expliquerons comment ex cuter c est dire mettre en uvre suivre contr ler et r viser quand cela est n cessaire le plan marketing Le but tant toujours de conjuguer structure pr d finie et capacit de r action planification et flexibilit pour am liorer en permanence et en continu les r sultats de l entreprise En conclusion nous donnerons un r sum op rationnel du plan marke ting vite et bien en soulignant la double caract ristique que doit poss der un tel plan pertinence et diff rence Nous inviterons aussi les managers se m fier de toute forme de bureaucratie paralysante et source de lenteur Et comment ne pas terminer sur le talent des hom mes et des femmes qui auront la responsabilit de la conception et de la r alisation du plan et donc de la conqu te des march s la fin du livre l
30. il fau dra pr voir des augmentations de prix substantielles Sachant que si le pouvoir d achat stagne ou diminue les clients potentiels se d tourne ront vers les biens ou services peu on reux marques distributeurs hard discount promotions 3 L environnement r glementaire ou institutionnel ou politique les d crets les lois les r glements portant sur les produits normes de qualit mat riaux interdits barri re de s curit pour les piscines par exemple la consommation loi antitabac la distribution loi Galland les prix les ententes et ventes perte sont illicites les r mun rations SMIC la fiscalit d ductions pour certaines installations de produits isolants taux de TVA r duit les subventions les aides l innovation via OSEO ex ANVAR 4 l environnement technologique les brevets tomb s dans le domaine public les retomb es fondamentales de la recherche en mati re de pro c d s de fabrication de nouveau mat riaux de nouvelles mol cules les accords sur des normes standards et surtout tout ce qui touche aux nouvelles technologies de l information et Internet Les volutions technologiques tr s rapides dans certains secteurs la photo par exem ple peuvent tre de graves menaces pour ceux qui tels des dinosaures ne s adaptent pas mais aussi constituer une r elle aubaine pour les entreprises cr atives ou r actives Le risque c est l obsolescence des produits
31. les produits vaches lait ce sont des produits matures qui requi rent peu d investissements marketing mais qui rapportent beaucoup les produits probl mes en anglais les dogs ils sont en d clin et ont une faible rentabilit il faut d sinvestir sur ces produits voire les abandonner les produits dilemmes ou questions sont soit des nouveaux produits qui n ont pas encore fait leurs preuves soit des produits qui amorcent leur d clin certains pourront tre relanc s d autres fini ront par tre limin s 1 Dite lt matrice BCG gt du nom du cabinet qui l a invent e le Boston Consulting Group Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 1 2 Comment agir sur le mix marketing 101 partir de la strat gie produit choisie on va pouvoir d finir la gamme de produits sa largeur Renault a plusieurs mod les de voitures Twingo Clio Laguna Safrane Espace etc et sa profondeur au sein du mod le M gane il y a plusieurs versions trois ou cinq portes essence ou diesel sportive ou d capotable etc L tendue d une gamme vise au moins deux objectifs bien couvrir le march et les diff rents segments avec des produits diff renci s assurer la rentabilit sur divers segments pour ne pas tout miser sur un seul cheval et r pondre aux al as de la demande ou aux atta ques de la concurrence sur un des cr neaux occup s La gamme se d finit a
32. leurs chambres des m tiers les CCI l Insee et ses antennes r gionales les minist res appropri s le Tr sor public aussi les collectivit s territoria les et bien s r Internet Sur ce dernier on trouve tout para t il condi tion de savoir chercher Par exemple les rapports de stage les articles de recherche acad miques voire les m moires et th ses de doctorat en ligne peuvent se r v ler de vraies mines d or Pour calculer les parts de march de l entreprise par produit ou par activit il faut au pr alable d finir son march voire son segment d finir la taille du march et sa croissance pr vue pour l ann e venir pr voir le potentiel de vente fixer les objectifs de vente Les parts de march peuvent se d terminer en valeur en euros en volume unit s ou en part de march relative part de march valeur ventes en valeur taille du march en valeur part de march volume ventes en volume taille du march en volume Quand une entreprise a une part de march valeur sup rieure sa part de march volume cela signifie qu elle pratique des prix sup rieurs la moyenne des prix du march BMW en France a une part de march valeur sup rieure sa part de march volume 76 Le plan marketing part de march relative part de march part de march du leader ou du concurrent principa Les parts de part de march et leur volution t moign
33. lt Le pr sent n est pas un pass en puissance il est le moment du choix et de l action gt Simone de Beauvoir m QU EST CE QU UN DIAGNOSTIC MARKETING Le diagnostic est la fois externe et interne Ce chapitre aurait pu s intituler ainsi Comment analyser l environne ment le march l tat de l entreprise et la situation marketing En effet avant de fixer les objectifs et de choisir la strat gie marketing le responsable du plan va devoir conna tre le march la position de l entreprise sur celui ci et son tat de sant Le plan marketing se fonde non seulement sur le projet les missions et les comp tences de l entre prise mais principalement sur une analyse aussi objective et perspi cace que possible du contexte et de l tat de l entreprise Faire une telle analyse exige donc de la clairvoyance c est dire du talent Dans un plan marketing vite et bien la pertinence des actions choisies d pendra de la qualit du diagnostic marketing Cette tape d analyse et de synth se est donc fondamentale m me si nous le verrons dans le chapitre VIII traitant de la r daction du plan marketing la section diagnostic ne constituera pas la partie la plus longue du plan fina lis et r dig nous conseillerons m me de rejeter dans des annexes les d tails du diagnostic En fait dans le document r dig n appara tront que les conclusions essentielles et un r sum du diag
34. paules et les bras ballants le long du corps lt On a pass des semaines en crire un et finalement on ne s en est jamais servi on a voulu se lancer dans l exercice et on a abandonn car on ne savait pas quoi faire x lt on nous demande d en crire un syst matiquement mais personne ne le lit on fait des plans marketing tous les ans mais je n en ai jamais vu la valeur ajout e gt Ce livre a donc t crit parce qu un plan marketing performant cela peut rapporter beaucoup d argent l inverse l absence de plan peut en faire perdre encore plus m QUEL EST L OBJECTIF DE CE LIVRE Il faut l crire d embl e cet ouvrage se veut avant tout op rationnel Cela ne veut pas dire nous le verrons que le plan marketing n est pas strat gique ou prioritaire au contraire Ce livre se veut op rationnel dans le sens o il propose une m thode pas pas tape par tape pour concevoir et crire ce fameux plan marketing tellement porteur de dou tes fort compr hensibles ou d espoirs souvent d us L objectif num ro un est de proposer une m thode pour aider les dirigeants les managers ou les responsables marketing optimiser leur potentiel de croissance de chiffre d affaires et de profit gr ce l utilisation du plan marketing Parmi les objectifs secondaires de ce livre figurent les r ponses aux ques tions suivantes qu est ce qu un plan marketing Comment le con oit on
35. prendre dans une entreprise Car si le produit g n re des co ts ainsi que la communica tion et la distribution seul le prix rapporte La fixation du prix in fine doit tre du ressort du directeur g n ral ou du patron Car le prix a un impact d cisif et durable sur la rentabilit de l entreprise Or on ne fixe pas les prix de mani re assez rigoureuse dans les soci t s soit ils sont trop bas soit trop lev s Le prix est en r alit pourvoyeur de valeur et la valeur est au centre de l conomie du management et de la poli tique marketing La valeur d un bien ou d un service c est ce que le consommateur ou le client est pr t payer Communiquer le positionnement par le prix La d cision sur le prix ne doit pas intervenir une fois que tous les autres l ments du mix marketing ont t d cid s Au contraire le prix se d cide conjointement avec le positionnement les caract ristiques du produit et son image travers la communication Car le prix communi que aussi le positionnement l image la qualit et les performances de l offre En particulier le produit et le prix sont troitement li s Concilier demande et rentabilit Le prix a une influence sur le niveau de la demande et sur celui de la rentabilit IL a une incidence sur la demande car en fonction des prix choisis la demande va varier globalement les conomistes classiques pensaient que plus les prix des produits taien
36. quipes D DNA ONE EN LE Et l on aurait pu ajouter 11 Perdre de l argent court terme en ayant seulement une vision long terme 12 Gagner de l argent court terme sans avoir de vision long terme 13 Ne pas cibler avec pr cision les clients Adapt de Marketing Strategy and Competitive Positioning G HOoLEY N F PIERCY et B NICOULAUD 4 dition Prentice Hall 2008 Le plan marketing 194 S2110143 dnoi5 s ssnod lIu l 2 UOSIDI uoliD ual np seoueBixe s 181n098 o llopodoo JenpiAIpui ue np s ou Bix xnpuollpsi jouuosisd e SJENPIAIPUI siu ljo ins ui un xnpuIBlio s olIA1 s no synpoid sep 18819 o s lloodpo uolipju u B s ue JIAIID 1O Buij yupuu su s 1u u6 s np SSupuluuop s1 l noluupd s olJ u q s p lupu2 u2 siu l o UOIIDI2U 1 JJIq sueupuied yopq p J je ouuoo eAIOUI 49 lJijonb feuuosied IA1 S np SJIDIP xno liod uoliu lip 1u l 9 uollp o p uolise6 e xud no s lqisu s sulou SOIAISS ND s qisu s An li dns 821A18S npoid nosanou lIu uj luod p 44090 GX A UOIJDAOUU euoipui ep ajusupuied UOIDIOISUD e sno1l Se I sulos q se 1 lJiu pi inod s ou j duioo eUDIDUI 8 INS luu Id 8 818 e XNSINJUSAD SINSIDAOUUI eshdeque no nbipui p ep uolipind je Bow onb p p ojuoo p s w ys s Bpu p
37. r e l entreprise consid r e Nos concurrents lancent peu Nos deux concurrents ont des gammes de nouveaux produits plus larges Nos concurrents ont des prix Notre principal concurrent a trop lev s une meilleure notori t D autres acteurs p sent sur le march Sur le march d autres acteurs peuvent influencer directement soit la demande soit l offre Parmi ces autres lt joueurs gt figurent les fournisseurs par exemple dans l agroalimentaire les produc teurs de cacao l gumes caf Les pouvoirs publics non seulement par les lois et r glements mais aussi par les appels d offres publics ou les subventions Les prescripteurs sont ceux qui conseillent l achat d un bien ou ser vice quelqu un d autre journaliste m decin leader d opinion plombier garagiste etc Les actionnaires ou banques 56 Le plan marketing Conclusions partielles sur les autres acteurs exemples Autres acteurs Principales pressions exerc es par les acteurs Un fournisseur monopolistique a doubl le prix de ses mati res Fournisseurs i premieres l tat veut surtaxer les moteurs de hors bord de plus de Pouvoir li Es ouvoirs publics 300 chevaux qui repr sentent la moiti de nos ventes Nos actionnaires nous r clament un taux de rentabilit Achonnairgs de 18 deux points de plus que l an dernier Le diagnostic externe identifie les menaces
38. sur quelque support que ce soit sans autorisation de l diteur ou du Centre Fran ais d Exploitation du Droit de copie 20 rue des Grands Augustins 75006 Paris DANGER Groupe Eyrolles 2009 ISBN 978 2 212 54245 5 Remerciements Je tiens remercier tr s chaleureusement Agn s Le Bellac professeur de marketing au groupe Sup de co Montpellier pour sa lecture patiente du manuscrit ses remarques toujours pertinentes et ses corrections judicieuses Mes remerciements vont aussi Sylvaine Audrain une grande profes sionnelle du marketing avec qui nous avons con u r dig et ex cut pas mal de plans pour ses encouragements chaleureux et son amiti fid le Groupe Eyrolles Sommaire Remerciements Introducti ON a T AT a a Qa ku ua iie CHAPITRE Qu est ce qu un plan marketing Qu est ce qu un plan marketing n est pas Qu est ce que le marketing Qu est ce qu un plan Qu est ce qu un plan marketing Quelles sont les tapes de la conception du plan marketing Vit et bien sister sonneries Quelles sont les caract ristiques d un plan marketing vite el biet yaaa aqa qa qaa S aa a qhasi T R sum du chapitr
39. valuer Il doit donc avoir une pr cision tr s pouss e et concr te avec des budgets des dates et des noms de responsables Un plan non mesurable n est pas un plan L accessibilit signifie que le plan a des objectifs r alistes et atteigna bles De m me les actions choisies sont possibles et non pas farfelues o trop on reuses Il faut mentionner ici que le manque de r alisme est souvent le premier d faut des plans marketing surtout dans les gran des entreprises o ceux qui le r digent sont des salari s Dans les PME et TPE o le patron est aussi le propri taire les plans marketing au contraire manquent parfois d ambition Enfin un plan marketing m me bref doit tre coh rent avec les autres plans de l entreprise finance industrie vente recherche et d veloppe ment ressources humaines Et bien s r avec la mission et les valeurs 24 Le plan marketing de l entreprise et donc le plan global d entreprise Il doit donc tre rela tivement complet pour int grer les contraintes internes budget techno logie co ts mais aussi externes les plans des autres Pour cette raison un plan peut difficilement faire moins de trois pages Nous verrons qu au del de ces quatre caract ristiques essentielles un plan doit en plus concilier souplesse pour s adapter aux volutions et rigueur pour tenir le cap dans les difficult s et respecter les d lais Et bien s r le plan doit tre
40. 1 Rapport entre le nombre de r ponses et le nombre de messages envoy s Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 133 des congr s des publications prestigieuses des visites des invitations des manifestations officielles des voyages d tudes Attention les moyens traditionnels des relations presse communiqu s dossiers conf rences ou interviews ne sont efficaces que si l op ration est bien pr par e en amont si les informations sont sinc res et si l on prend aussi en compte les int r ts des journalistes Notons galement que les relations presse supposent de la continuit Les RP sont recommand es quand la publicit sur les produits est interdite ou tr s encadr e quand le secteur d activit est lt sensible gt ou quand la presse est tr s pres criptrice de l achat des produits automobile cosm tiques spectacles restauration livres etc Annoncer la nouveaut par l v nementiel La communication v nementielle consiste cr er un v nement pour accro tre la notori t et renforcer l image Les retomb es seront ensuite exploit es en relations presse motivation interne relations publiques promotion ou publicit Il s av re utile dans les cas de lancement d un nouveau produit ou d innovation forte Il faut cependant tre r aliste l v nement n int ressera les publics externes l entreprise que si le th me ou la nouveaut sont vra
41. 2008 Poursuivre un d veloppement excep tionnel un patrimoine unique de marques embl matiques une forte croissance interne gr ce aux performances de nos valeurs s res et de nos stars montantes Bien entendu il est imp ratif que les responsables marketing connais sent et comprennent parfaitement la les mission s de l entreprise car il existe souvent un cart entre la mission d clar e et voulue ce que sont nos clients ce que nous leur apportons ce que sont nos produits et nos services et la mission per ue dans la r alit par les clients et les employ s La mission per ue est racinienne elle d crit l entreprise telle 1 Site Internet www lvmh fr 2 avril 2008 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs 39 qu elle est La mission assign e est corn lienne elle d crit l entreprise telle qu elle devrait tre m QU EST CE QUE LA VISION Toute la vie est dans le verbe voir affirmait Pierre Teilhard de Chardin La vision de l entreprise nonce en une phrase ou deux o l entreprise veut aller et brosse un tableau g n ral de ce qu elle veut devenir Par exemple la vision d Apple est de lt changer le monde par la technologie La vision d crit un tat futur souhait ou vis comme le mot lt vision gt l voque o veut on aller La vision est source d inspira tion dans
42. Choisir entre distribution intensive s lective ou exclusive Dans la distribution intensive ou ouverte Carrefour ou petits d tail lants par exemple l objectif est d avoir le plus grand nombre possible de points de vente qui commercialisent le bien ou le service plut t de consommation courante Elle est peu co teuse et permet une p n tra tion rapide et large du march En revanche elle accro t la concurrence au point de vente et fait perdre la ma trise du contact avec les clients Dans une distribution s lective ou semi ouverte Sephora par exem ple l objectif est de distribuer les produits de consommation sp cifi ques forte image de marque luxe dans peu de points de vente Elle renforce l image et permet de choisir les magasins en fonction de la concurrence Mais elle peut freiner la croissance Dans une distribution exclusive ou ferm e les magasins Herm s par exemple l objectif est d viter la concurrence au point de vente pour des produits de consommation sp cifiques Le canal de distribution est compos de magasins lt en propre gt appartenant l entreprise par fois Cette approche permet de ma triser la relation avec les clients de pr server ou renforcer l image et les marges Mais elle est tr s co teuse et peut freiner la croissance des ventes Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 139 Les points forts et points faibles des trois types de di
43. En synth tisant quelques approches et en chappant aux d finitions trop g n rales on pourrait d abord crire que le marketing est l en semble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses pro duits ses clients d une mani re rentable Selon Kotler un des gourous de la discipline le marketing est la science et l art de Pour l association am ricaine de marketing www ama com lt le marketing est une fonction de l organisation et un ensemble de processus qui consistent cr er communi quer et d livrer de la valeur aux clients ainsi qu g rer des relations avec eux afin de servir l organisation et ses parties prenantes D finition proche de celle de D Lindon dans Le Marketing Dunod 2005 et de J Lendrevie dans Mercator Dalloz 2003 12 Le plan marketing choisir ses march s cibles d attirer de conserver et de d velopper une client le en cr ant en d livrant et en communiquant de la valeur gt Une d finition facile la conqu te scientifique des march s Quand un non initi demande ce qu est le marketing on peut r pondre Le marketing c est la conqu te scientifique des march s gt On pour rait d ailleurs pr ciser la conqu te scientifique durable et rentable des march s Une d finition qui colle au plan marketing Afin d aider les dirigeants r diger leur plan marketing et pour rester pratique et m thodique nous
44. Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 113 en termes de rentabilit et de croissance L entreprise souhaite t elle p n trer ou cr mer le march Quel positionnement l entreprise a t elle choisi Quelle est lasticit de la demande au prix sur le march et sur les segments s lectionn s Quel est le seuil de prix partir duquel les co ts et les frais commencent tre couverts Quel est le plafond de prix au dessus duquel les clients ne sont pas pr ts acheter le bien ou le service Quelle est la valeur per ue par les clients de l offre produit actuelle Quel est le niveau de diff renciation Quels sont les prix des concurrents Quelle est la politique de prix des concurrents baisse hausse ou maintien Que d cide t on in fine hausse baisse ou main tien Que pr voit on s il faut moduler les prix remises promotions dif f renciation selon les cibles ou le temps etc La politique prix synth se et d cisions Cons quences Sujets Probl mes Opportunit s sur le prix Situation actuelle sur les prix Objectifs g n raux Positionnement voulu lasticit la demande Objectifs marketing sur les prix Seuil de rentabilit analyse des co ts et frais Valeur per ue par les clients Prix des concurrents Baisse Maintien Hausse D cisions des prix des prix des prix m COMMENT CHOISIR LA POLITIQU
45. Eyrolles Comment faire un diagnostic de la situation 67 Ce qui rend un segment attractif e la taille e la croissance e les tendances sont connues le pouvoir de n gociation des distributeurs est faible Les facteurs d influence du march le march n est pas mature ou satur peu d lasticit au prix pour viter a guerre des prix et des marges prendre est bas Les facteurs financiers et techniques e les barri res d entr e sont lev es les portes de sortie sont faciles le poids des fournisseurs est faible le niveau de technologie requis les investissements requis sont bas les marges sont lev es e la concurrence est stable Les facteurs concurrentiels e l intensit concurrentielle est faible la menace de substitution est faible le degr de diff renciation est lev est faible est faible L environnement g n ral l exposition aux fluctuations conomiques est faible l exposition aux r glements ou lois l acceptabilit soci tale est lev e l impact sur l environnement naturel Diagnostic marketing Externe de e Interne Environnement Demande Offre Autres acteurs Analyse Cadre de r f rence fonction Analyse du mix marketing Facteurs d influence Y v Comp tences cl s Menaces Opportun
46. Fixer le budget de communication R capitulatif du processus uu Tau assessssssaasasassss Comment choisir la politique de distribution et de vente D finir SON FRSEAU A Choisir le push ou le pull Choisir entre distribution intensive s lective ou exclusive Neuf crit res pour choisir son canal de distribution valuer le distributeur ananassa D velopper le plan de distribution D cider de vendre ou pas sur Internet Le multicanal strat gie gagnante Fixer les objectifs de la force de vente sssssssssenseeesssereeesssee R capitulatif de la politique de distribution et de vente Pr voir un budget tudes R sum du chapitre VI CHAPITRE VII Comment budg ter le plan marketing Le plan est le lt commerce des promesses ssssssssssessseeseees La budg tisation est lt ascendante et descendante tablir le compte de r sultat pr visionnel ss s01s001s00000100000 Calculer la rentabilit du plan marketing Budg ter Le plan marketing en sept tapes 0 0nonn00000000000 tablir le calendrier marketing
47. L Avantage concurrentiel Dunod 1999 RIES A et TROUT G Positionnement McGraw Hill 1986 SIMMON Y et JOFFRE P Encyclop die de gestion 2 dition Economica 1997 VILLEMUS P La Fin des marques Vers un retour au produit grand prix du livre de management 1996 ditions d Organisation 1996 L Entreprise audacieuse la conqu te des march s de demain di tions d Organisation 2001 Cr ations commerciales et publicitaires ditions d Organisation 2004 WESTWOOD J 30 Minutes to Write a Marketing Plan Kogan Page 1997 American Marketing Association site www marketingpower com Groupe Eyrolles A Above the line 122 AIDA 116 205 207 Avantage concurrentiel 41 42 83 122 123 177 B Bto B 52 58 62 122 132 143 207 BtoC52 65 207 Below the line 122 134 Benchmarking 85 B n fice 40 43 62 89 97 98 115 117 119 120 201 204 209 Besoin 13 49 51 96 97 123 182 188 210 Brief 118 130 147 203 Budget 149 150 155 158 168 169 171 179 183 184 204 Business plan 5 9 11 26 C Calendrier 14 15 94 95 105 134 161 168 Canal de distribution 138 139 144 Category management 141 207 Chiffre d affaires 52 70 71 141 149 151 154 156 Ciblage 63 67 69 Cible 15 17 79 82 88 89 114 115 119 120 124 L index vite et bien Circuits de distribution 40 53 55 70 84 199 200 Clients 40 41 Communication 118 120 125 127 131 137 209 211
48. Nd LC O J8uuolip Buileyuow ZE l 6 SuOI OUIO1d AA O jeuJeju LL 6 Z soIp Ww S2110143 dnoi5 154 Le plan marketing Bien entendu les termes et la pr sentation du compte de r sultat pr vi sionnel qui est un bilan financier des actions marketing varient selon les entreprises S il existe plusieurs plans marketing individuels les P amp L de chacun d entre eux seront additionn s dans un seul P amp L celui de l entre prise Dans les P amp L sp cifiques on ne s int resse qu aux ventes et aux co ts associ s un produit et non pas au chiffre d affaires et aux co ts globaux Nous donnons ci avant un exemple de P amp L avec ses principales rubriques dont les d nominations peuvent changer selon les soci t s Ce P amp L r clame quelques commentaires ou clairages 1 Chiffre d affaires net c est le chiffre le plus difficile pr voir Mais c est pourtant le plus important car les budgets possibles et le profit d pendent de lui Il est le r sultat des actions et des d penses marke ting des tendances pass es r centes mais aussi de facteurs ext rieurs l entreprise Attention ne pas surestimer les impacts court terme des actions marketing en particulier la publicit ou les am liorations produit dont les effets se font sentir plus longue ch ance Seuls des promotions ax es sur le prix des lancements de nouveaux produits ou un largissement de l
49. PME id alement en trois jours et par le directeur marke ting assist des chefs de produit qui font le plan produit dans les grosses soci t s id alement en cinq jours La validation du plan avant diffusion incombe au seul directeur g n ral Son ex cution concerne presque tous les collaborateurs de l entreprise sous le contr le du responsable du plan marketing qui est donc la fois un concepteur imaginatif un r dacteur motivant et un contr leur rigoureux m Groupe Eyrolles Chapitre II x Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs Des pens es sans contenu sont vides des intuitions sans concepts aveugles Emmanuel Kant Critique de la raison pure D O VENONS NOUS QUE SOMMES NOUS O ALLONS NOUS Les soci t s performantes qu elles soient grandes ou petites ont sou vent les m mes caract ristiques saillantes qui expliquent leur r ussite Tout d abord elles connaissent parfaitement leur m tier et leurs comp tences cl s Ensuite leurs employ s partagent des valeurs communes et profondes Enfin elles savent o elles vont La mission les valeurs et la vision constituent le c ur de leur identit un peu comme les g nes dans le corps humain Ces trois l ments quasi g n tiques forment le ciment de l organisation et des individus Avant d laborer le plan marketing il est donc capital de bien appr hender le cadre g n ral
50. Qui dit Quoi Par quel moyen qui Avec quel effet Par exemple prenons le message suivant paru dans une annonce en presse magazine La lessive Ariel lave plus blanc basse temp rature 1 Qui dit On doit pouvoir identifier distinctement la marque l entre prise le bien ou les services qui envoient le message la lessive Ariel 2 Quoi que veut on dire C est le message proprement dit lt lave plus blanc basse temp rature Souvent c est le b n fice consom mateur dominant 3 Par quel moyen C est le canal ou support de communication choisi pour v hiculer le message la presse magazine f minine Il existe bien s r une multitude de canaux de communication voir p 119 4 qui C est la cible vis e les acheteurs de lessive souvent m na g res au foyer 5 Avec quel effet Sur les ventes l image la notori t le personnel les clients les non clients les profits Aux tats Unis on estime que tout consommateur re oit 3 ooo messages publicitaires en moyenne chaque jour Un Fran ais doit recevoir au moins 1 000 messages de publi cit par jour Combien seront entendus Combien seront cout s Combien seront retenus Combien seront appr ci s Combien auront de l impact Pour merger de ce brouhaha publicitaire et promotionnel il faut soit crier plus fort et plus longtemps que les autres donc avoir beaucoup d argent soit cr er des messages re
51. R sum du chapitre VII CHAPITRE VIII Comment r diger pr senter et communiquer le plan marketing crire le plan un acte et un outil de managemetnt Quelle d marche pour r diger le plan snnonnonnoonosoooseoseosseee Quelles sont les caract ristiques du plan marketing r dig Quel contenu pour le plan marketing Combien de pages Comment le pr senter nnnnonnneosooseoooesesesseeeresssesseeseeesesseees Comment le communiquer R sum du chapitre VIII 138 139 140 141 142 142 142 145 145 147 149 149 150 151 155 156 157 159 161 161 162 164 166 170 170 172 174 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Table des mati res CHAPITRE IX Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan marketing Comment r ussir lex cution du plan Tuer le diable qui g t dans les d tails Disposer des moyens requis Calibrer le temps et respecter les d lais
52. art douteux de masquer syst matiquement les erreurs et les faibles ses de positiver dans toutes les circonstances et de transformer les checs av r s en succ s redoutables On critique aussi souvent leur manque de rigueur de sens strat gique et de planification m me si on leur reconna t des talents de cr ativit ind niables et une grande capa cit vendre leurs projets H las la forme ce n est pas toujours le fond qui remonte la surface pour utiliser une expression tr s r pan due que l on attribue excusez du peu Victor Hugo L art du plan mar keting n est pas seulement formel Il exige une r flexion approfondie sur le fond c est dire des choix essentiels et coriaces sur la strat gie la politique g n rale de l entreprise et ses grands objectifs quels pro duits quels prix quels circuits de distribution quelle communication quel positionnement quelle cible de client le quels concurrents quel les actions etc Ce livre assistera les managers dans ces choix en les aidant ordonner leurs id es se poser les bonnes questions largir le champ du pos sible et s parer l essentiel du superflu Mais bien s r il ne rempla cera pas leur jugement M me en suivant la lettre les conseils et les recommandations que nous allons donner dans les chapitres qui vont suivre les managers ne pourront pas faire l conomie d une r flexion 1 Dans ce livre nous incluo
53. ciali s s Nous n entrerons pas ici dans les d tails des tests ou tudes per mettant d aider aux d cisions sur le produit la communication les promotions ou le prix Nous avons d j dit qu il tait extr mement diffi cile de v rifier la politique prix a priori En revanche nous conseillerons toutes les entreprises y compris les plus petites de tester les perfor mances des produits et la communication qu elles souhaitent adopter Les plus riches utiliseront les batteries d tudes et de tests ad quats en marketing tests quantitatifs ou qualitatifs en aveugle on masque la marque ou en identifi dans l absolu ou par rapport aux concurrents en laboratoire ou en march test complets tout le mix ou partiels Les plus petites devront faire preuve de cr ativit pour valuer certains l ments du mix m me avec des moyens sommaires ou imparfaits demander lavis quelques consommateurs du bien ou quelques utilisa teurs du service organiser des r unions de groupe sur les besoins et les motivations analyser ne serait ce que par l observation les compor tements des clients interroger les clients sur des foires ou expositions assister des salons professionnels Les tests sur les produits sont en effet les plus faciles organiser et s av rent assez fiables Quant la validation de la publicit avant la sortie de la campagne elle para t n cessaire toute entreprise digne de
54. clair il faudrait r aliser une tude de march compl te mais sur un segment Le ciblage se fait partir des avantages concurrentiels Le diagnostic externe d crit les segments le diagnostic interne aide les cibler Le choix du des segment s que visera l entreprise se fera en fonction de ses avantages concurrentiels ou de ses comp tences cl s Ce choix d coule donc de la comp titivit de l entreprise c est dire de sa capacit mieux vendre les produits ou services que les concur rents l entreprise tudiera pour chaque segment la notori t l image la performance le taux d essai qui mesure la p n tration le taux de rachat qui mesure la fid lit de tous ses produits Elle choisira ainsi le produit le plus adapt un segment donn d veloppera un nouveau produit ou changera de segment Dans un diagnostic marketing on ne peut pr tendre l exhaustivit des informations N anmoins certaines donn es sont plus indispensa bles que d autres Bien s r le nombre et le d tail des informations varient selon la longueur du plan marketing et les moyens humains financiers ou temps disponibles Mais dans tous les cas doivent figu rer une description m me non quantifi e des segments types de clients et leurs besoins sur lesquels l entreprise va op rer et une id e des parts de march des concurrents 1 Voir glossaire la fin du livre Groupe Eyrolles Groupe
55. clients avec de nouveaux produits ou services ou accro tre la consommation Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 77 de leurs clients existants Le plan marketing joue un r le critique dans la qu te de d veloppement il fixe les objectifs de croissance De ces objectifs d couleront les strat gies de croissance augmenter le CA en valeur de 6 l ann e prochaine en France ou augmenter le profit en valeur absolue de 7 l an prochain en France Les objectifs de croissance sont troitement li s aux objectifs de part de march Les deux ensemble permettent aussi plus long terme de d finir quelle position est vis e par l entreprise leader challenger niche Les objectifs qualitatifs Les objectifs non chiffrables mais qui devront n anmoins tre mesura bles sont tr s vari s selon le type d entreprise Les principaux sont les suivants l image c est l ensemble des repr sentations psychologiques posi tives ou n gatives attach es un produit ou un service c est ce que les clients per oivent du produit du service de la marque de l entre prise ou du dirigeant dans les cas des entreprises individuelles Elle peut ne pas correspondre la r alit En marketing l image per ue compte plus que l image souhait e la notori t c est la pr sence dans l esprit des clients d une marque o
56. croissance Valeurs d entreprise ensemble des croyances et des principes qui gui dent ses actes et ses activit s 212 Le plan marketing Valeur per ue valuation faite par le client d un produit ce que le client est pr t payer Vision d claration qui dit o l entreprise veut aller et qui brosse un tableau g n ral de ce qu elle veut devenir Yield management optimisation commerciale et financi re de l offre de services disponibles par une politique flexible du prix selon le moment de l achat Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles La bibliographie vite et bien AAKER D et LENDREVIE J Le Management du capital marque Dalloz 1994 AUDIGIER G Marketing pour l entreprise Gualino diteur 2003 COURRENT J M et SAMMUT S laborer son dossier financier de cr ation 2 dition Dunod 2002 Dayan A La Publicit PUF coll lt Que sais je gt 2003 HIEBING R et COOPER S The One Day Marketing Plan 3 dition McGraw Hill 2004 HOOLEY G Piercy N et NICOULAUD B Marketing Strategy and Competi tive Positioning 5 dition Prentice Hall 2008 JOHNSON G etal Strat gique 2005 7 dition Pearson Education 2005 KOTLER P et LANE KELLER K Marketing Management 12 dition Prentice Hall 2006 LINDON D et JALLAT F Le Marketing 5 dition Dunod 2005 PAMERLEE D Preparing the Marketing Plan Contemporary Publishing Company 2000 PORTER M
57. de gestion il permet d am liorer ou recti fier les situations Planifier est donc une n cessit condition que la planification ne soit pas un travail qui rigidifie mais un outil de gestion qui garantisse assez de souplesse pour savoir comment s adapter aux v nements futurs a QUELLE D MARCHE POUR R DIGER LE PLAN Nous l avons dit il faut bien s parer le temps de la conception du temps de la r daction Pour concevoir le plan on passe par les tapes d analyse de l environnement et d tude de l offre et de la demande on entire des conclusions cl s on d gage les menaces et les opportunit s du march et les forces et faiblesses de l entreprise puis on fixe les objectifs et on choisit les strat gies permettant de les atteindre enfin cette phase de r flexion s ach ve par la d termination des actions mener Dans cette d marche on ne sait pas quelles d cisions vont tre prises C est au sens acad mique de l expression un lt travail de cher cheur gt qui ne conna t pas l avance ce qu il va chercher On ne sait pas encore quelles d cisions vont tre prises et quels choix seront r alis s Une fois cette d marche effectu e il faut faire une pause avant de publier les r sultats de la recherche La r daction du plan marketing est un travail de synth se et de restruc turation du travail de conception On commencera d ailleurs par un r sum du plan l ad
58. de la direction d une entreprise La planification est une condition pr a lable l action proprement dite et ce pour au moins trois raisons Tout d abord g rer une entreprise c est g rer plusieurs activit s comme un chef d orchestre Ensuite la planification oblige une valuation des forces et faiblesses de chaque activit par rapport au march Enfin pour attaquer des march s il faut des plans qui r pondent aux objec tifs long terme de l entreprise La planification engendre une meilleure utilisation des ressources de l entreprise pour conqu rir les march s Elle sert anticiper les v ne ments et formaliser les actions et moyens choisis pour atteindre les objectifs Elle insuffle ensuite de la motivation et un esprit d quipe Enfin elle contribue l atteinte des objectifs La planification est un processus dynamique qui exige t nacit structure et rigueur mais aussi flexibilit et adaptation Le plan est la traduction concr te de la strat gie La strat gie nonce les objectifs et l ensemble des moyens g n raux et abstraits permettant de les atteindre Le plan et son corollaire la planifi cation est la suite logique du travail strat gique Il va d crire concr te ment et pr cis ment les actions qui seront choisies les responsables de leur mise en uvre les d lais et les dates d ex cution la mani re dont elles seront r alis es et enfin les moyens humains et
59. de mar ch H las ces tudes de march co tent cher et sont r serv es aux entreprises riches ou puissantes qui ont les moyens de les acheter aupr s d instituts ou de consultants sp cialis s Mais en dehors des tudes payantes sous forme de panel par exemple ou ad hoc faites la demande la connaissance du march n est pas ferm e pour les PME ou TPE L aussi elles peuvent utiliser les donn es faits et informa tions fournis par l Insee les syndicats patronaux les collectivit s les rapports sur le Net etc L essentiel pour celui qui con oit le plan est de ne pas perdre de vue les buts op rationnels de l tude du march d crire et valuer le march saisir et anticiper les tendances mais sur tout identifier le s segment s qui seront par la suite cibl s et choisis Pour guider l tude du march voici les donn es minimales ou approxi matives qu il faut collecter La taille du march m me tr s localement quel est son chiffre d affaires Quel est son volume en unit s pour les biens ou en nom bre de transactions ou clients pour les services Quelle est sa crois sance les caract ristiques du march qui sont les clients Qui sont les concurrents Comment est il segment par client Comment est il structur par entreprise Qui sont les fournisseurs ou distributeurs incontournables Quels sont les principaux produits ou services 1 Onyajoute parfois les pres
60. diversification quand une entreprise du b timent ach te par exemple une cha ne de t l vision Enfin une firme proc de une int gration horizontale quand elle ach te un concurrent direct appartenant au m me march Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs 45 Une fois tous ces fondements mission vision comp tences cl s valeurs cultures objectifs g n raux et strat giques explor s le res ponsable du plan marketing int grera lors de sa conception du plan les l ments qui peuvent avoir une influence directe sur la politique mar keting de la soci t Il pourra en revanche s abstenir de mentionner ceux qui n ont pas d impact sur le plan marketing Le projet d entreprise M tier Mission Vision Comp tences cl s Valeurs Culture Avantages concurrentiels Objectifs g n raux Rentabilit et position Plan strat gique D veloppement externe ou interne PI Pl Pl Plan ins ion Plan marketing an ou es financier industriel R amp D es 46 Le plan marketing m R SUM DU CHAPITRE III Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs m Le plan marketing s inscrit dans un cadre plus g n ral constitu des l ments fondamentaux de l entreprise sur lesquels il sera b ti Le projet d entreprise qui est a
61. entreprise Or tout dirigeant comp tent et pr voyant doit certes prendre des ris ques mais au del des clich s trop faciles sur l entrepreneur aventureux qui ose il doit aussi g rer sainement sa soci t et utiliser avec rigueur et discernement ses ressources ses budgets et son argent Prendre des risques oui mais prendre des risques sur les bilans non Car si le mar keting est le commerce des promesses la finance est un des piliers de la sagesse En mati re de budget le volontarisme est souvent synonyme l arriv e de retard sur le chiffre d affaires et d carts n gatifs Ce sont les ministres dispendieux qui crivent des budgets volontaristes avec l argent du contribuable et qui in fine creusent les d ficits publics Pour paraphraser le livre de Pierre No l GIRAUD Le Commerce des promesses Seuil 2001 propos des march s financiers 150 Le plan marketing LA BUDG TISATION EST lt ASCENDANTE ET DESCENDANTE gt II n y a pas proprement parler de m thode infaillible pour tablir le budget d un plan marketing Et chaque entreprise a sa propre techni que pour allouer les montants de co ts et de d penses aux actions commerciales et marketing de l ann e venir N anmoins nous propo sons ici une d marche pour aider les dirigeants budg tiser leur plan et tablir le compte de r sultat de l ann e suivante Dans notre d marche la fixation du budget et des comp
62. et opportunit s La finalit du diagnostic externe est d identifier les principales menaces ou opportunit s du march Les menaces ou probl mes d coulent des atouts des concurrents de la situation du march ou de l environne ment Une menace risque de diminuer la croissance ou la rentabilit l interdiction de vendre des confiseries dans les coll ges p nalise les producteurs de distributeurs automatiques Les menaces entra nent une attitude d fensive l entreprise doit s en prot ger Une opportunit est un v nement ext rieur l entreprise qui peut l aider augmenter son chiffre d affaires ou son profit par exemple le co t du p trole favo rise les fabricants de piles photovolta ques les d ductions d imp ts stimulent les ventes de fen tre double vitrage etc Les opportunit s d coulent des lacunes des concurrents et de la situation du march elles poussent l offensive l entreprise doit les saisir par des actions qui capitalisent sur ses forces Pour d crire les menaces et les opportu nit s dans un plan marketing il faut rester concis en une seule phrase qui tire les conclusions du diagnostic externe Par exemple lt Le mar ch a connu une d croissance de 10 sur les cinq derni res ann es Les menaces et les opportunit s doivent attirer l attention mais ne pas dire ce qui doit tre accompli Elles d crivent une situation un tat l environnement actuel du march
63. le vocable lt strat gique gt est galvaud En conomie et mana gement on l emploie tort et travers d s que l on veut souligner importance des choses Tout livre qui n explore pas un outil strat gique ne semble pas tre pris au s rieux L tymologie renvoie au grec strategos qui tait un chef d arm e responsable de la conduite g n rale d une guerre la strat gie dans l Antiquit c tait l art de faire voluer une arm e La strat gie marketing nonce quel chemin parmi beaucoup de voies possibles sera emprunt pour atteindre les objec tifs de l entreprise La strat gie marketing regroupe les actions coor donn es en vue d obtenir la victoire non pas sur des ennemis comme la guerre mais contre des concurrents La strat gie c est aussi l art de faire des choix L tymologie du mot lt tactique gt remonte elle au grec tekhn qui tait lt l art de ranger et de faire man uvrer les soldats gt La tactique en marketing consiste donc en l art d utiliser et de mettre en uvre des moyens propres pour obtenir un r sultat Le plan marketing est strat gique dans le sens o en reprenant les caract ristiques de la strat gie telles que les d finit par exemple G Johnson dans Strat gique il fixe une orientation parfois long terme de l organisation il d finit l avantage concurrentiel atteindre il doit r pondre aux volutions de l environnement
64. les fleuristes les contraintes juridiques certains m dicaments chez les pharma ciens ou les cigarettes dans les bureaux de tabac Le prix unitaire plus le prix est lev plus le circuit pourra tre s lectif Le degr de technicit les syst mes d ouverture centralis s de la mai son exigent une distribution sp cialis e l informatique des canaux o il y a du conseil 4 Selon l image et le positionnement un produit sophistiqu ou luxueux doit absolument viter la grande distribution et chercher la s lectivit pour pouvoir tre vendu cher 140 Le plan marketing 5 Selon les clients vis s non seulement en termes de revenus mais aussi de nombre si clients nombreux distribution de masse si clients peu nombreux distribution s lective ou exclusive si clients sp cifi ques distribution s lective 6 Selon les concurrents des produits banalis s doivent choisir les m mes circuits que les concurrents en revanche des produits diff renci s ou plus chers doivent se tourner vers des circuits diff rents 7 Selon les canaux eux m mes ont ils une bonne couverture Ont ils une bonne image Quelles sont les comp tences de leur personnel 8 Selon les co ts et la rentabilit quel est le co t de r f rencement Quels sont les co ts de gestion Au total les marges d gag es pour l entreprise dans ce circuit couvrent elles les co ts du circuit 9 Selon les risques de c
65. limit es coh rents avec les budgets et les moyens de l entreprise ne pas fixer des objectifs de conqu te ambitieux de nouveaux clients si on n a pas les moyens d investir ou de recruter des commerciaux La coh rence sera conso lid e par une discussion troite des objectifs avec les autres fonctions de l entreprise La hi rarchisation des objectifs est indispensable au cas o l entreprise devrait faire des choix et abandonner certains objectifs secondaires 1 D veloppement durable citoyennet et gouvernement d entreprise vis vis du per sonnel des citoyens de la plan te des lieux de localisation des principes moraux etc Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 1 Attention ne pas confondre le positionnement avec la position de l entreprise ou de la Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 79 De la qualit des objectifs d pendra la qualit de l valuation qui sera faite de l ann e coul e valuation qui permettra de fixer plus sereine ment et plus pertinemment les objectifs de l ann e suivante Une fois ce travail de fixation des objectifs r alis on peut alors passer l tape suivante le choix des strat gies pour les atteindre m QU EST CE QUE LA STRAT GIE ET COMMENT LA CHOISIR La strat gie diff re des objectifs Alors que ces derniers constituent des r sultats atteindre sp cifiques mesurables accessibles et coh rents les strat gi
66. marketing si tant est que le marketing soit une religion la strat gie choisie d pend aussi de la posi tion concurrentielle occup e et surtout souhait e par l entreprise sur son march Ces positions concurrentielles sont au nombre de quatre leader challenger suiveur et sp cialiste Groupe Eyrolles 85 Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing neau 13 a 119nbuo anod uonisinb3e 1ed sioyied juo1spa2oid inb sopue18 snjd s siud 1lu Sa 19SS919 u Ju uu 21oJ PA J oSs018 doi 1u A p au iu aun puenb uonu yy 2 1IAl19B8 p 1N P S uu ui np Sasudaijue sa Jed saasijn s nbiuu3 1 S P 1 sapoyjau s p sasueuojiod s p nbi euu 1s s uosieiedwos aun ins asodai uryibiyauaq 91 L sa peyusinouos suoyisod ulpnb s 7 esudeuue ep sejueunauos s BplupAp no s Jo s o2u j duioo S AHOUYSIP S8910 xno puods lio2 s ulJu je nboyo p so32 US qopu j p 158 i s Sou l inouo2 p 10d OAUOD sod s u I s JuoOIJiuBis SouDssIo19 p j llu jod un 9 lupsijjns SPUDWEP un D ISlOU2 no u 12 s nb uuolj9uoj eu uolu p IB lpuls p npu lu lsi pip d u lg SIUSISJIP s SIAJ s S P no SJINPOId S P juosi oIOJ uuLuOO US siinp siu J JiID SUDIDW p sju uuB s s p INS lt J HUSDUOD gt S D lsIsuo2 341 no 3Wd xno ldopo JUSWSI I NIJOA S lt UOHDIJUSDUOD gt
67. me une segmentation selon le type de revenus est per tinente dans l automobile Par client le de particuliers ou d affaires pour une banque ou un constructeur informatique Le plan par v nement ou plan ad hoc est surtout n cessaire l occa sion des lancements de nouveaux produits des diversifications ou des extensions d activit ou de marque On ne peut pas non plus omettre que le type de plan choisi d pend aussi du dirigeant en particulier de sa culture locale ou internationale de sa formation un ing nieur favorisera le plan par projet tandis qu un commercial optera pour le plan par circuit voire de sa personnalit autoritaire ou participatif ou de son mode de management le centrali sateur choisira le plan global le d centralisateur le plan par zone m QUELLES SONT LES TAPES DE LA CONCEPTION DU PLAN MARKETING VITE ET BIEN Ne pas confondre conception et r daction du plan marketing Le d veloppement d un plan marketing doit se planifier La planification marketing est d ailleurs le processus qui conduit au d veloppement du plan marketing Il faut bien s parer la conception du plan marketing de sa r daction Avant de r diger le plan marketing en effet il va falloir passer par des tapes de r flexion et d analyse Le plan marketing va du g n ral la mission et les objectifs au particulier les moyens d taill s de la strat gie la tactique de l tat major au terrain Glo
68. p no lt np u 2 P gt lt YPlU ep gt jeddD ssno lsi olp ds ep B lpuis 07 S10 U0 uoq ue lt jejueunouos eBpuuo pl gt Bunowyoueg je sepre np siinpo d se no xud s ins nbyow ys s ju uj uBi p Iu sijiin uolioliuu iuenbiipid nb 341 no 3Wd se qou no juoD6 j sutoui posod elfe is wgw 1eBi Beu p sod INANG jno eu jUDIdO s US JIOA JUHUL se US SJUSINIUOD s p suolinjoA xnp JUSUIUIDISUOS 1 jdopp s o siud lu Iinpuoo in AIns p IB lpuis 07 lt 1u uj uinoluo2 p IB lp is gt issn j ddp J uQ xne nb seypiou sawo xn p SNOS ul 2 p s s n p JNS S uU JINDUOD sel enb SO9IA19S NO spnpoud seuguu sel S1PUSA D 8JSISUO2 o4 lp nboyo J 3 HUSASP e Ju ui nju A Ju liounos SB D soq sn d xud s p o no sus4ou ep sn d 5 AD s ow inb siow siepoe sod juos eu inb seu xno 11245 sjueinouos se nb sales no syinpoid s uu ui se 1851 DI218LWOS D lsisuo2 8 DJuou anbDyD enbijddo s 18Bue ppy p B lpuis 07 2e Ipuupu lupd ou 2l eslyoubu UON inbop euieyxe 2upss101 p Xud sep diusi po p s lB louis snos sio ap ssipq p 9U524pui p pod p 24101550 Inod sju ui ssiis Au sap uolipju uiBnp J ipd agnbuo p e sewo snos ul 2 p s 2 e du x 10d seuinoysi1 s siuu 1 suoyowoud s no xud s p ss oq p S 3IA19S p jipupiBp 1JJo un no upinpis un anod lJ A SUN ins juawaj
69. pertinent c est dire bien fait Le plan donne la ma trise du temps Le plan marketing vite et bien comme son nom l indique fait gagner du temps Il aide aussi le ma triser en facilitant la r action au change ment de la demande de l offre ou de l environnement technologique juridique ou conomique Car la ma trise du temps et la vitesse sont des atouts dans le jeu concurrentiel Combien de temps faut il un constructeur pour concevoir et mettre sur le march une automobile On sait que Toyota met moins de trois ans entre l id e et la mise sur le march l o beaucoup de constructeurs europ ens ont besoin de pr s de quatre ans Combien de temps faut il un plombier pour venir r parer la baignoire qui fuit Dans un contexte o l activit des entreprises est devenue complexe le temps est une denr e pr cieuse pour la conqu te des march s temps de conception temps de d veloppement temps de production temps pour le lancement des produits temps pour livrer temps pour stocker temps pour encaisser etc l activit conomique est aussi une course contre la montre Or pour r duire les d lais pour gagner du temps il n y a que trois solutions dans l entreprise accro tre les risques accro tre les co ts ou planifier Seule la derni re solution a bien s r notre faveur La premi re possibilit est d lever les risques ce qui le lecteur en conviendra n est pas recommandabl
70. plus selon nous les plans marketing devront donc incorporer le respect de l environnement afin de contri buer au d veloppement durable c est dire un d veloppement qui satisfait les besoins des g n rations actuelles tout en pr servant la satisfaction des besoins des g n rations futures m QU EST CE QU UN PLAN La planification optimise les r sultats les ressources et la motivation tymologiquement le plan du latin planus lt surface plate gt est d abord une projection horizontale d une maison par exemple puis partir du 1 Le d veloppement durable sustainable growth en anglais est selon la d finition propo s e en 1987 par la Commission mondiale sur l environnement dans le Rapport Brundtland un d veloppement qui r pond aux besoins des g n rations du pr sent sans compromet tre la capacit des g n rations futures r pondre aux leurs Deux concepts sont inh rents cette notion le concept de besoins et plus particuli rement des besoins essentiels des plus d munis qui il convient d accorder la plus grande priorit et l id e des limita tions que l tat de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacit de l environnement r pondre aux besoins actuels et venir Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qu est ce qu un plan marketing 15 XVII si cle un projet labor La planification est un des r les majeurs
71. promotion se fait sur quatre crit res 1 Pertinence par rapport aux objectifs est ce que la promotion r pond aux objectifs fix s 2 Pertinence par rapport la strat gie est ce que la promotion est en coh rence avec la strat gie fid lisation ou p n tration 3 Pertinence par rapport aux autres promotions qui auraient pu tre envisag es est ce que la promotion est plus efficiente efficacit et co t que les autres promotions 4 Le retour sur investissement ou payback combien va co ter et rap porter la promotion partir de quel chiffre d affaires additionnel la pro motion sera t elle rembours e Apr s que le choix a t fait il faut pr senter la promotion la force de vente la fin de l op ration on valuera la promotion son impact sur les ventes et sa rentabilit comparaison entre les co ts et la marge g n r e par les ventes suppl mentaires r duites de la d pression promotionnelle 1 Dans la plupart des cas la promotion provoque un pic de promotion c est dire une augmentation brutale des ventes qui est h las suivi d une d pression promo tionnelle les ventes chutent en dessous de leur niveau de croisi re par exemple les produits ont t stock s en lots contenant deux paquets de biscuits gratuits sur douze Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 131 Miser sur la relation client avec le marketing dir
72. qualit c est l aptitude globale satisfaire les besoins explicites ou implicites de la cha ne aval Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 99 la composition du produit la formule ou les ingr dients le respect des normes les dates limites de vente ou de consommation l apparence ext rieure voir conditionnement p 101 les services associ s Pour les services associ s aux biens on d terminera les services avant pendant et apr s l achat avant lachat accueil prise en charge du client information sur l offre le conseil d achat le traitement des cas particuliers pendant lachat la prise de commande et la r servation la factura tion le paiement apr s l achat la r assurance l installation la formation l utilisa tion l entretien la r paration le traitement des r clamations le pro gramme de fid lisation Dans les services les crit res de performance et de qualit sont les sui vants avec comme exemple un garage Les dimensions mat rielles du service pourtant intangibles le point de vente la d coration l emplacement la tenue du personnel le garage est il propre accueillant chaleureux e la fiabilit la r paration dans ce garage est elle de qualit r gu li re e la rapidit la voiture sera t elle r par e rapidement la comp tence le garagiste saura t il bien identifier
73. qui on se r f rera en permanence et que le directeur mar keting ou g n ral aura toujours en poche 8 Les budgets et P amp L on r capitule les budgets marketing et sur tout on pr sente le P amp L ou compte de r sultat pr visionnel En effet le co t total de mise en uvre du plan marketing doit tre compatible avec les ressources financi res de la firme On doit aussi montrer que le budget est rentable c est dire couvert par les marge et contribution additionnelles de l ann e venir Ventes Marge Contribution Budget marketing additionnelles additionnelle additionnelle additionnel 100 40 20 18 En principe le budget est donn par mois sauf si on l a d j indiqu dans le calendrier marketing 9 Le contr le et l valuation on peut crire dans cette section comment sera suivie et contr l e lex cution du plan voir le chapitre suivant Le but est de mesurer la performance du plan au fil de l ann e et de pouvoir corriger ou annuler les actions ou r viser le plan si cela s av re n cessaire Souvent on construit un tableau de bord qui mesu rera les carts entre les pr visions de chiffre d affaires et les ventes effectives et qui permettra ensuite d ajuster les budgets la baisse parfois la hausse Si l on souhaite tre encore plus pointu on peut fixer lors de la r daction du plan les indicateurs ou les crit res de per formance sur lesquels on l
74. qui ont une influence sur le march ou sur nous Quelles sont les principales menaces et opportunit s de l environ nement et du march Quelle est la comp tence cl n cessaire pour percer dans le domaine d activit Avons nous cette comp tence Quelles sont les principales contraintes politiques de l entre prise Quelles sont nos forces et faiblesses en R amp D en production et sup ply chain en finance en ressources humaines et en commercial Quelles sont nos forces et faiblesses produit Quelles sont nos forces et faiblesses prix Quelles sont nos forces et faiblesses en communication Quelles sont nos forces et faiblesses en distribution Quels segments allons nous viser Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 Les annexes vite et bien 201 Quels sont nos crit res de segmentation Pourquoi ces segments sont ils attractifs pour nous Quels sont nos objectifs de vente en chiffre d affaires et en volume Quels sont nos objectifs de rentabilit b n fice ROI payback b n fice par action marge contribution Quels sont nos objectifs de parts de march valeur volume relative Quels sont nos objectifs de croissance interne Quels sont nos objectifs de croissance externe acquisition fran chise licence alliance
75. r sultats financiers et autres l ments qualitatifs notori t image l galit des actions respect des d lais etc Il s agit aussi de s valuer par rapport au march et aux concurrents en scrutant l volution des parts de march et des parts de segment Le plan marketing 180 S2110143 dnoi5 211089 22 uu ui L ap SNpoid Sa Sno p jU2112 un 1ed Sey sjeu3 e Sa suep 1inpoidun p yed L enbipunl a29 s luip d no senbipunl spjjuoo 8p 8iquon enbiye ep 48 341 069 p ep pedsey S5uDulj s J 1 s lpp jonu iSiupue oO sip p s p pedsey g sj upd Je sise eoupu S JU A p s uuo lu A ep dinb uOolInqiiisip uoyowoid uoooiunwwoo xud Jnpou4 XIW np sju w j sel JNS j 14u0 Z sls s pni sjouog je Jueuu Sup un uoljouuoid eun ll9ijlqnd ep u6pduuioo sun nod s jj npuod suoyniedO 9 s s sin jouluuosuoo s pni si ubd slu l o uoliopisiips Bpuui ep uolnjoA9 j liojou 8p injunou ep uopieusd p xnp SJHDIIONO Tod cupulj si loupul 8 xnD1 u B siDpij uolInqiluoo I JO d Buyeyiou sigoo eBiou uolinquluoo saup siqoo vO eBIDW l qolu 2 y SSupul UOIID1I niopj 00 je sieBpnq sep jpedsey 16png ig s uuolss Joid s nbilsilpis sieupd JHofel ue ueuBes 10d pupui p ue joqoj6 N
76. s le produit son prix et sa communication il faut maintenant choisir sa distribution D finir son r seau Les politiques produit et communication ne seront efficaces que si les biens ou services sont accessibles aux clients ou physiquement mis leur disposition La politique distribution veille ce que les consomma teurs trouvent le bon produit la bonne place au bon prix au bon moment dans le bon magasin ou le bon site Internet et en bonne quan tit On pourrait ajouter la bonne marge Le choix du r seau de distribution d pend d un certain nombre de fac teurs selon que le client est le consommateur final ou une entreprise interm diaire Outre le r seau de distribution le plan marketing indi quera aussi les actions cl s qui seront ventuellement prises sur la force de vente Car la relation avec les clients peut tre un avantage comp titif en soi Ajoutons aussi que les petites entreprises sont choi sies par les distributeurs plus qu elles ne les choisissent Le premier choix qui se pose aux entreprises en mati re de distribution est de d cider si elles distribueront directement leur offre aux clients ou si elles passeront par des interm diaires des revendeurs Les deux prin cipaux avantages des interm diaires sont la couverture du march et l expertise dans le m tier de la distribution transport stockage infor mations conseil financement Les deux inconv nients majeurs sont que les dis
77. sion mais d action et de motivation Si l on veut s assurer que le plan est correctement et efficacement appliqu il faut en effet motiver les quipes et leur donner envie et confiance Sur le fond la r union sera claire et nette les objectifs les strat gies les budgets les actions et les dates ne sont ni discutables ni n gocia bles et devront tre respect s la lettre Sur la forme la s ance sera motivante et d tendue Il faut insuffler de l nergie aux collaborateurs car l ex cution du plan fatalement sem e d emb ches va rythmer leur de la convivialit et de la d contraction il faut rendre ludique sur la forme ce qui est s rieux sur le fond Il s agit donc de trouver un second compromis entre la rigueur l obligation de r sultats et de moyens lexi gence de respect du plan et l enthousiasme pour se lancer dans une nouvelle ann e d activit s 174 Le plan marketing R SUM DU CHAPITRE VIII Comment crire pr senter et communiquer le plan marketing m Le plan marketing doit se mat rialiser par un document qui met en valeur les objectifs les actions le contexte les responsables les ch ances les budgets et les r sultats financiers Car le plan est la fois un acte de mana gement et un outil de gestion Sa r daction est une op ration de synth se et de restructuration du travail de conception Le document narratif doit tre clair concis engag et sp cifique D env
78. tirera pas le meilleur de la bonne strat gie et une mauvaise ex cution peut tuer la meilleure strat gie Pour chaque op ration tactique il va falloir en r a lit monter un miniplan qui pr cise e La situation actuelle o en est on l objectif de l action o veut on aller e l action que doit on faire pour y arriver le responsable qui fait l action Le calendrier quel est le d but et la fin de l action le budget quel est le co t de l action Le miniplan id al est celui qui requiert le minimum de ressources mais qui fait le maximum de profit Nous proposons d utiliser pour planifier toutes les actions marketing un tableau de ce type 1 On l appelle project list en anglais Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 95 Liste des actions marketing pr par e par M Dupond le JJ MM 20XX Changer l emballage Objectif Communiquer sur Internet du produit ABC Situation actuelle Objectifs du site d finis Cahier des charges crit Action Cr er notre site Lancer appel d offres responsable comnnediorci ieue Chef de produit ABC D but action Mai 20XX 15 juin 20XX Fin action Septembre 20XX 1 ao t 20XX Co t 2 500 16 000 Le d but et la fin de l action dans le tableau ci dessus concernent l action proprement dite et non la date laquelle l objectif devra tre atteint Mais on
79. unit x prix net l unit Les objectifs de vente peuvent tre d compos s par produit par point de vente ou par client dans le business to business surtout Si l on veut expliciter les pr visions on r partira les pr visions mois par mois sous forme des deux tableaux simples suivants Objectifs de vente annuels 3 3 Ventes Ventes des ventes croissance Produit e annuelle en valeur en unit s en valeur en valeur A 600 000 700 60 5 5 B 300 000 200 30 2 100 000 150 10 6 Total 1 000 000 1 000 100 4 5 72 Le plan marketing Objectifs de vente mensuels Janvier F vrier Mars Produit unit s unit s unit s A 50 000 58 52 000 60 49 000 57 B 20 000 13 20 500 13 21 000 14 C 9 000 13 9 500 14 10 000 14 Totol Z9 000 84 82 000 87 80 000 85 Pour fixer ces objectifs le responsable marketing s appuiera sur les bases suivantes qui sont h las plus ou moins disponibles et fiables e la taille du march actuel national r gional local ville etc e La taille du march pr vue l ann e suivante sa croissance Le potentiel des ventes par le nombre de non acheteurs Les tendances du march Les capacit s de production actuelles Les d penses possibles de marketing Il s agit d tre aussi objectif que possible pour fixer ces objectifs Plu sieurs obstacles peuven
80. uolIse6 e xtud np s qisu s suloui uniu id Buy y ow su s aonb D p joiuoo seonoidsied je siup Bix UOIDULIOQUI p s ui ls s S QO9 s p uoljonp e ljonb lnpou p o siu JjIpu d xiid sp SNO9 S P jo1luo2 p s opolJJ s uu js s SUIAUI JI2D2IJ e xud no s qisu s E uu iuin uo5 sainsso gt ou saouajoduo7 nbiB lpauis sn2oj slu ij z Fee 1u ui uuonisoq s nbiB lpauis siu uu uuollisod xi Groupe Eyrolles Les annexes vite et bien 195 m VINGT DIAPOSITIVES POUR PR SENTER EN R UNION LE PLAN MARKETING Plan marketing entreprise ABC Ann e 20XX Pr par et pr sent par P Villemus Le 4 d cembre 20XX e Les objectifs 20XX Atteindre 45 millions d euros de CA 6 en valeur et 4 en volume Atteindre 22 de contribution en du CA et d gager 9 9 millions d euros de contribution Gagner 1 5 point de part de march valeur passer de 26 27 5 2 Augmenter la notori t de 5 points Moderniser l image de la marque par une nouvelle communication Le contexte un environnement favorable Un environnement favorable la construction de logements Exon ration de TVA sur les produits favorisant les conomies d nergie Hausse tr s forte du p trole incitant aux produits d isolation Normes renforc es sur la protection de la nature et de la sant Le contexte un march en croissance
81. valuer objectivement la communication actuelle Avant de fixer les objectifs de communication il faut r aliser une valua tion de la politique de communication actuelle soit sur la base d tudes chiffr es ou argument es si on en a les moyens techniques et financiers enqu tes panels tudes d image etc soit sur la base du jugement des responsables le jugement impartial devra appr hender par exemple l cart entre le positionnement voulu et le positionnement per u entre l image souhait e et l image r elle Cette appr ciation de la communica tion portera sur la notori t absolue relative par rapport aux concurrents assist e spontan e ou lt cit e en premier de la marque ou de l entreprise l image de marque ou la r putation absolue relative et portant sur les attributs essentiels du produit les b n fices principaux attendus par les clients et promis par la marque La part de voix actuelle et son volution par rapport aux autres les moyens de communication utilis s et ceux des concurrents directs e cart entre le positionnement voulu et celui per u partir de cette analyse de la situation il va falloir lt plonger gt c est dire se fixer des objectifs de communication Se fixer des objectifs de communication Bien entendu les objectifs de communication sont ins parables des objectifs et des strat gies marketing construire une image de ma
82. 204 209 M c nat 96 133 208 M dia 60 114 118 121 124 126 128 134 136 202 208 Menaces 21 26 48 49 56 61 63 64 80 Merchandising 121 135 169 209 M tier 18 35 40 42 44 Mission 9 35 40 42 45 48 58 Mix marketing 81 Motivation 58 69 172 Multicanal 142 145 147 Notori t 55 59 61 71 77 115 117 120 122 123 125 127 129 130 132 135 205 209 Nourriture 77 180 208 0 Objectif 69 82 210 Offre 40 41 48 52 54 55 64 85 89 96 97 Opportunit s 48 54 56 61 63 64 69 80 81 P P amp L 73 74 87 151 152 154 156 159 163 168 170 172 180 Panel 52 57 70 117 135 180 182 Parrainage 122 125 129 133 136 153 168 208 Part de march 74 76 79 85 208 Payback 73 87 91 130 134 136 156 159 201 203 P n tration 60 66 77 79 82 86 105 109 124 127 130 134 138 139 Plan 9 12 14 24 35 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles PLV 73 121 123 134 135 141 153 168 169 210 Politique commerciale 155 169 de distribution 137 138 145 147 202 Positionnement 16 17 60 79 81 88 91 210 Prescripteurs 52 54 55 132 211 Prix de vente 65 84 93 129 140 Produit 6 95 99 101 103 111 113 210 Profit 72 73 108 111 149 154 155 Promesse 102 119 149 203 204 Promotion 112 113 118 121 123 128 130 133 154 155 157 211 Publicit 60 64 114 118 120 124 128 133 134 154 155 157 202 204 211 Pull 137 138 141 14
83. 3 84 86 87 88 88 88 91 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Table des mati res Modifier le prix par des actions sp cifiques R capituler la politique prix par une synth se Operationeel Ekosan Z u uwa apy ie Comment choisir la politique de communication et de promotion rassen ienei Shuwa Saa EER Comprendre les ressorts de la communication Communiquer c est transmettre des messages Ciseler le message pour merger du bruit sssssossssssssessesee R pondre aux cinq questions fondamentales Agir plusieurs niveaux valuer objectivement la communication actuelle Se fixer des objectifs de communication D finir la strat gie de communication laborer un message fort et unique Briefer pr cis ment les agences Valider la copie strat gie publicitaire Juger lacre atio N au u a Sua Sa Saat asa PIOQUIFR et testets iionnniianaii Choisir le mix de communication S lon es ODJECU S au uu wa ana assasi ass Selon la situation sur le cycle de vie Selon la position et l avantage concurrentiel Selon l efficacit des moyens de communication Choisir le m dia pub
84. 5 Push 129 137 141 R R amp D 45 57 61 62 73 111 Rachat 66 104 208 211 R daction 19 20 27 30 32 33 160 163 168 174 175 R f rencement 129 138 140 145 203 Relations presse 133 publiques 96 122 132 133 136 155 208 Rentabilit 41 44 53 56 57 59 61 62 70 72 74 107 111 113 150 151 155 156 L index vite et bien 217 S Satisfaction 13 14 43 53 77 78 98 180 182 Segmentation 54 63 65 79 194 Services 13 17 18 40 41 44 51 55 63 65 74 77 82 85 87 88 98 99 101 102 109 111 112 137 142 144 145 154 194 199 201 212 SIM 179 211 Strat gie 10 15 17 37 39 69 70 79 80 82 88 211 T Tactique 19 22 23 80 93 94 176 T te de gondole 129 176 209 U USP 118 211 V Vision 35 36 39 42 45 Volume 52 54 65 66 71 74 76 105 106 Y Yield management 112 Groupe Eyrolles Table des mati res Remerciements Sommaire esnesesseesnsesne Introduction POLITUOI CR ILIVFE 225 uu Naa E E E Sasa Quel est l objectif de ce livre qui s adresse ce livre 2 nr Comment utiliser ce livre oonenooneseseeeeseesesseessseesseessereesssee Quel est le contenu de ce livre CHAPITRE Qu est ce qu un plan marketing
85. 7 Adopter le budget et le P amp L pr sentation en r union Direction finaux g n rale 1 Ce retour sur investissement se calcule en divisant les cash flows nets actualis s par le montant des investissements initiaux Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment budg ter le plan marketing 157 m TABLIR LE CALENDRIER MARKETING Apr s avoir tabli le budget du plan marketing il va falloir fixer les dates et les ch ances de ce plan Le planning des actions doit couvrir toute l ann e venir voire plus si cela est n cessaire Ce programme sera r capitul dans un document d une page format A4 l italienne que nous appellerons le calendrier marketing Le calendrier marketing r sume visuellement tout le programme marke ting de l ann e venir Il contiendra au minimum les renseignements suivants l intitul des actions r parties par l ment du mix produit prix publicit promotion distribution les lieux les actions par semaine ou mois les noms des responsables les budgets de chaque action Le plan marketing 158 S2110143 dnoi5 eoueBo Buyey oyy cZ Ica pap Buyeyou uodnoo N oE oe oe O1 euBodupT Ju A Je Buyeyoy or os lt xn p inod JINpoid SOJ gt UOHOWOJJ eoueBo Buyeyoyy S 6pu2olJJO ll91 qnd soueBo Buy yioyy TZ Z 81 91 0 e 97 esseid ltoijqnd A e
86. 8 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 Le plan marketing Est ce que les r glements sont contraignants Vont ils changer Quels standards de produits ou services faut il respecter Quels brevets faut il avoir Qui ach te Qu est ce que les clients ach tent Combien ach tent ils O Quand Comment Pourquoi ach tent ils Quels sont les besoins et motivations Y a t il des acheteurs interm diaires Qui sont les prescripteurs ou leaders d opinion sur ce march Quelle est la segmentation du march Quels crit res de segmen tation peut on appliquer aux clients sociod mographiques socio styles comportements etc Qui sont les concurrents directs Quelle est leur part de march Quel est leur mix marketing Quelle est leur taille en comparaison de celle de l entreprise Quels biens ou services fabriquent ils ou vendent ils Quel est leur prix compar au n tre Quels sont leurs circuits de distribution Ont ils r cemment lanc des nouveaux produits Quelle est leur capacit financi re qui appartiennent ils Quelle est leur capacit de r action innovation guerre des prix promo tion Quelle est leur strat gie Et mieux quel est leur plan Qui sont les concurrents indirects Quels sont les entrants poten tiels sur le march Quels sont les autres acteurs fournisseurs distributeurs pouvoirs publics prescripteurs actionnaires banquiers
87. COLLECTION MARKETING PHILIPPE VILLEMUS Le plan marketing a l usage du manager Les objectifs La strat gie La tactique EYROLLES ditions d Organisation Le plan marketing vite et bien Qu est ce qu un plan marketing Comment l int grer dans le projet et les valeurs de l entreprise Comment faire un diagnostic de la situation Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie Comment agir sur le mix Comment budg ter et pr senter le plan marketing Comment le mettre en uvre le contr ler et le r viser Comment concilier marketing d veloppement durable et respect de l environnement naturel Cet ouvrage apporte avec limpidit et rigueur des r ponses toutes ces questions I donne aux dirigeants les cl s pour concevoir et ex cuter un plan marketing qui permette de gagner plus de profit de chiffre d affaires et de clients Les points forts gt Un auteur la fois th oricien et praticien reconnu comme l un des meilleurs experts marketing d Europe b Par sa clart ce livre s annonce comme LA r f rence pour les op rationnels et les tudiants gt Un pas pas concret truff d exemples de tableaux de synth ses et de sch mas r capitulatifs Philippe Villemus conjugue un savoir acad mique de haut niveau Dipl m de l ESCP Docteur de l Universit en marketing chercheur et auteur de plusieurs ouvrages de marketing une exp rience prof
88. D umjoA In DA u3 9ub4puu p SHDd Z llliqoiduuoo ju A 8p 9104 9 uoyoigdo An pu A oupo jualo npoid 10d uin joA US In DA US SHOHO P SLHIUT s u A s u1 x S921N06 s uu lui S221n0G s ins ui JDJINS9Y Buysyiouwu up d np soupwioyod p sinajpaipui s Groupe Eyrolles Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan marketing 181 Pour le chiffre d affaires un tableau de bord mensuel semble un mini mum Tableau de bord activit mensuelle Juin ox CA Pr visions cart Reste Lesie en millions Ecart Se faire date CA en faire s d euros en Produit A 15 17 2 12 34 69 Produit B 12 10 2 20 25 68 Produit C 8 5 3 60 13 62 Totol 35 32 3 9 72 Z Le suivi des clients consommateurs exige une approche plus pr cise et cibl e en fonction des objectifs qualitatifs que l on s est fix s nombre de clients et pourcentage de clients gagn s retenus et perdus pourcentage de clients tr s satisfaits satisfaits insatisfaits tr s insa tisfaits e notori t assist e spontan e Top of mind e volution des intentions d achat e volution de l image Tableau de bord clients Clients Clients Clients Total gagn s retenus perdus Nombre de clients Nombre de clients en pourcentage Tr s Satisfaits I
89. E DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION Apr s le produit et le prix le plan marketing va d finir la politique de communication qui est l l ment du mix le plus difficile laborer 114 Le plan marketing Comprendre les ressorts de la communication Pour le grand public le marketing est synonyme de publicit En r alit la publicit n est qu un des moyens parmi d autres qu ont les entrepri ses pour communiquer avec leurs cibles vis es en particulier les clients actuels ou potentiels Communiquer c est transmettre des messages tymologiquement communiquer c est mettre en commun gt du latin communicare Mais du point de vue d un entrepreneur ou d un commer cial communiquer c est lt transmettre des messages gt un public sp ci fique Ce que l on nomme communication en marketing d signe donc l ensemble des moyens de communication gt qui ont pour but de lt d li vrer des messages et d influencer le comportement du public vis Ciseler le message pour merger du bruit La communication quel que soit le canal s lectionn est une transmis sion de message commercial en l occurrence entre d une part un metteur ou source entreprise ou vendeur et d autre part un r cep teur ou cible client ou acheteur par l interm diaire d un canal support ou m dia Le message est d cod par le r cepteur qui r pond ce message cette r ponse s a
90. Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 1 Par les parts de voix par exemple Comment budg ter le plan marketing 155 6 Frais fixes marketing et ventes ce sont notamment les salaires avantages et co ts des quipes marketing et de la force de vente 7 Contribution marketing c est la contribution financi re d gag e dans l ann e par le plan marketing elle est la r sultante des ventes g n r es par l ensemble des actions men es sur les quatre l ments du mix auxquelles on a soustrait les co ts des produits les co ts de la poli tique commerciale et marketing publicit promotion marketing direct Internet relations publiques merchandising force de vente quipe mar keting etc de l ann e Si on retire de la contribution les frais g n raux non imputables les frais financiers les autres charges de l entreprise et la r serve de gestion car tout bon dirigeant pr voit un coussin de s cu rit dans son plan on obtient le profit op rationnel presque assimilable au b n fice avant imp ts Si le plan marketing n cessite de lourds inves tissements lancements ou changements de produits il faut bien s r les identifier et les inclure sachant que certains ne seront rentabilis s qu apr s plusieurs ann es m CALCULER LA RENTABILIT DU PLAN MARKETING Le budget allou au marketing doit tre absolument r parti 1 Par action ou par mission essentielle car cela permet de d velopper u
91. IPUI SUOIDNIS xno qoldopo jqix J jpuuonowoud jeBpnq np Boj idso6 ep suIOU agi sai sijouuosied OIAJ S 1S8P 49 Iouop anod 1IS8P 49 Iouop anod JU A p 9910 pesp Buyeyo ajeuuosiedui llAlIODI luI p sod Boss uu eBin eq Jensia Jopdui po eelojou p ep 18819 inod eBosseu np je UOIDISSJIUDUI D SIUSWISUSAS P JUSUISUSAS SHJDUUCO 81104 inod si0oo UOIDOIUNUWOS p p supou uoj s ajeuojou p no Bou nod uolD917 eBour nad un je ajenojou p nod s dinb n a BpuipiuiDd Ipuop ins s snp2 ep lu uu dinb p xnploos 2009148 n d qoins ui n d xn noo uollp nd l p 18 l jiqIp 2 pj Iinusuoo s ini no sjuods siueuu u A p 1s p 49 Ipuop inod Sausa 5 nbipui p Bpuu i uiqp ned uolingiisip p 49 l ui xn 0o2 S eue INC jee s lu A s ins 2811P 1818 sejueA se 1 nuiiis inod 4 d qissod ajqio 8p neue SIPUISID D SJOUHIP aq s nbijqnd Bpss ui np ejguuos ep eped 1909 eipuiou Iopduii Ho e qipels aeuojou p nod suolnpj 2 lqix n d aedei eBoul ep sind lt1 qnd s lqtoj siutod sHoJ siu oq 210024 S2110143 dnoi5 126 Le plan marketing e ad quation au type de distribution les produits de grande consom mation et la t l vision le type de message l affichage est fait pour des messages simples la presse p
92. Notre notori t est inf rieure notre concurrent direct mais elle progresse 5 points en spontan Notre image v hicule le s rieux mais manque un peu de modernit Notre nouvelle campagne a montr des limites sur les hauts revenus 9 10 Bilan distribution Strat gie e Nos magasins en propre ont Accro tre notre p n tration en GSB d clin de 4 Changer notre communication e Nous progressons de 26 pour moderniser notre image dans le circuit grandes surfaces Investir plus en publicit pour de bricolage qui repr sente accro tre la notori t d sormais la moiti de notre CA Fid liser les clients actuels par Notre marge en GSB est des offres group es de seulement 36 e Gagner 10 de nouveaux clients par l innovation 11 12 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les annexes vite et bien 197 Plan d actions sur les produits Lancer une nouvelle gamme de produits automatis s Abandonner la gamme C R duire les co ts de la gamme A Elargir la gamme B Plan d actions sur les prix Maintenir les prix de la gamme B Baisser les prix de la gamme de 3 Augmenter les prix de la gamme C de 10 avant abandon lancer la nouvelle gamme premium 15 par rapport au march 13 14 Plan d actions Plan d actions sur la communication sur la promotion D velopper une nouvelle campagne Lancer des promotions group es pour diffusion en mai 2O
93. PROJET D ENTREPRISE Le projet d entreprise parfois confondu avec mission ou vision d entreprise est devenu ces derni res ann es une des tartes la cr me du management Il nous a donc paru n cessaire dans ce livre de clarifier beaucoup de ces notions Et ce d autant plus que les Anglo Saxons utilisent d autres expressions largement reprises par les entre prises francophones sauf les qu b coises bien s r comme mission statement corporate vision ou corporate strategies pour cerner ce projet d entreprise parfois n buleux Selon nous on pourrait s accorder sur le compromis suivant le projet d entreprise encapsule la mission le m tier et la vision de l entreprise Soyons clairs le projet d entreprise est avant tout le projet de l entre preneur Il peut certes voluer avec le temps mais un vrai projet d entreprise est d fini par le cr ateur m me de l entreprise Id ale ment il se d cline sous l angle conomique social environnemental et humain Le projet d entreprise est une courte d claration statement en anglais des buts de l entreprise Il sert informer et mobiliser les colla borateurs et les investisseurs autour des ambitions essentielles de l entreprise Dans le projet d entreprise on inclut en principe la mis sion la vision et les valeurs de l entreprise le secteur sur lequel elle 1 Statement peut se traduire par d claration ou de p
94. Quels sont nos objectifs qualitatifs image notori t satisfaction des clients fid lit p n tration s curit autres Quelle sera notre cible prioritaire Quelle sera notre approche du march fid lisation ou p n tration par la diff renciation ou par les co ts innovateur ou suiveur Quel sera notre positionnement qu allons nous vendre qui Contre qui Avec quel b n fice Quelles seront les orientations g n rales sur le mix Quelles seront les d penses strat giques Quelles solutions pour r soudre les probl mes Quels avantages peut on tirer des opportunit s La strat gie correspond elle aux objectifs vis s Est elle compatible avec les ressources financi res techniques commerciales et humaines de l entreprise Est elle sup rieure celle des concurrents Est elle rentable L entreprise va t elle utiliser les produits actuels en les consoli dant en les standardisant ou en investissant plus par exemple Va t elle les modifier et les am liorer en changeant une ou plu sieurs caract ristiques Va t elle lancer de nouveaux produits Va t elle en abandonner Va t elle d velopper des extensions de ligne avec les marques exis tantes Que font nos produits Qu apportent ils aux clients Quelle est leur performance dans la satisfaction des besoins des clients Quelle est leur performance par rapport aux biens ou services des concurrents Quel produit les clients pr
95. XX sur la gamme A 3 volet offert Campagne affichage et presse et faire du marketing direct sur locale en mars moi juin et cette gamme septembre pour 1 million d euros Arr ter les promotions Nouveau site Internet partir sur la gamme C de f vrier 2OXX Faire des offres d essai sur la gamme B Pr parer un v nement sur la nouvelle gamme en juin 2OXX 15 16 Plan d actions Calendrier des actions sur la distribution R f rencer nos gammes chez UTC et BNG Campagne TG avec un VIT gagner en mars mai et septembre 20XX Implanter la nouvelle PLV et merchandising dans nos magasins en propre partir de mai 20XX 17 18 198 Le plan marketing Budgets P amp L 20 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les annexes vite et bien 199 m 100 QUESTIONS POUR CONCEVOIR En LE PLAN MARKETING r pondant les unes apr s les autres aux questions ci dessous on peut concevoir un plan marketing rapidement et efficacement Q N P UT 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Qui concevra d cidera r digera et ex cutera le plan Quel est notre projet d entreprise notre raison d tre O veut on aller Quel est notre m tier Sur quel march Que deviendra t il Que devrait il tre Quels sont nos clients Que leur apportons nous Quels besoins notre entreprise satisfait elle Quels sont les fac teurs technolo
96. a distribution ont vraiment des r sultats dans l ann e Les investissements marketing ont des effets durables mais lents m me si cela d pend bien s r du type de march Pour anticiper le chiffre d affaires on tiendra compte de la croissance du march de l volution des parts de march des initiatives des concurrents du contexte macro conomique inflation PIB pouvoir d achat taux de change et des co ts des mati res premi res qui peuvent obliger aug menter les prix et donc diminuer la demande 2 Avantages clients il s agit ici de l ensemble des promotions ris tournes remises quantitatives ou de fin d ann e et autres bonifications accord es aux distributeurs Ils viennent en d duction du chiffre d affai res brut c est dire le tarif catalogue multipli par les unit s de produits vendues ou le nombre de transactions dans les services Pour arriver au chiffre d affaires net on retire aussi les reprises ou les liquidations de produit 3 Co ts des biens ou services ils sont constitu s g n ralement des co ts de production des mati res premi res et des co ts de logistique industrielle et commerciale ventuellement dans certaines entreprises 4 Marge c est le chiffre d affaires net moins les co ts des produits 5 D penses marketing et ventes c est l ensemble des co ts aff rents aux actions marketing sur la communication la promotion ou la distri bution
97. a strat gie qui sera inscrite dans le plan en 1 Le Positionnement la conqu te de l esprit McGraw Hill 1986 2 Le Mercator Dalloz 2003 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 2 Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 89 s inspirant de lt l esprit du client vis gt Aussi proposons nous la d fini tion suivante du positionnement d un produit d un service d une entreprise ou d une marque l usage de tous les managers Le positionnement d une entreprise ou marque ou produit sur un march se d finit par ses attributs produits sa cible ses b n fices et ses concurrents Par exemple une cr me antirides XZ pour les femmes de plus de cin quante ans qui combat les signes de l ge de mani re globale et la nuit contre les concurrents AB et MN ou un restaurant traditionnel pour les CSP en centre ville qui sert des produits uniquement bio de la r gion contre les autres restaurants haut de gamme de la ville Dans un plan marketing positionner un produit c est pour le responsa ble de l entreprise r pondre aux quatre questions cl s suivantes qu allons nous vendre qui allons nous le vendre Avec quel b n fice pour le client Contre qui Car en r pondant ces questions les mana gers vont pouvoir d finir les variables les plus strat giques de leur plan marketing vite et bien 1 Les attributs saillants et distinctifs de l offre
98. a structure organisationnelle le sys t me de valeurs des dirigeants les moyens financiers technologiques humains et commerciaux Le responsable du plan doit aussi int grer les ventes et les profits actuels et les objectifs g n raux quels sont les objectifs court et long termes et la mission de l entreprise Quel est le budget Y a t il des valeurs ou des principes qui dictent la fa on de r a liser les affaires Les informations suivantes sont suffisamment impor tantes pour s y r f rer en permanence e volution des ventes et des profits par produit ou transaction analyse des ventes par point de vente e saisonnalit des ventes e ventes par zone g ographique ou par entreprise dans le B to B clients qui sont ils O Quand Comment Pourquoi Combien L analyse de l historique et surtout du cadre de r f rence actuel doit permettre de d gager une conclusion partielle quelles sont les princi pales contraintes politiques de l entreprise L analyse par fonction d limite le champ du possible Restons modestes Le marketing n est qu une fonction parmi d autres au sein de l entreprise m me si on la consid re comme la premi re Ainsi par exemple le marketing n influe pas sur les co ts de production ou la rapidit de livraison Avant d crire un plan marketing r aliste il est bon de conna tre les atouts et les lacunes des autres fonctions tra vers une an
99. able de synth tiser toutes les analyses et toutes les d cisions prises Il aura aussi la vue d ensemble et le recul suffisant pour pr senter le plan de mani re ven deuse et op rationnelle Une personne comp tente en plan marketing doit donc tre la fois un concepteur et un r dacteur Dans les entreprises de plus de 250 ou 500 personnes le responsable de l criture du plan sera donc le directeur marketing Il rassemblera dans un m me document les diff rents plans marketing crits par les chefs de marque ou les chefs de produit Dans les PME le responsable marketing crira lui aussi le plan parfois sous la supervision tr s rap proch e du directeur g n ral Quand celui ci a une r elle sensibilit marketing ou quand il sait bien r diger il crira lui m me le plan Dans les TPE le patron comme toujours devra s y coller 30 Le plan marketing m QUI L EX CUTE L ex cution va concerner toute l entreprise Mais l aussi il faudra trouver un responsable de l ex cution qui en contr lera toutes les ta pes op rationnelles et la mise en uvre d ception pour ceux qui pensaient que le marketing n tait que de la strat gie Nous recomman dons de confier toujours la m me personne responsable de la conception et de la r daction le r le de suivre et diriger l ex cution du plan Le lecteur pourra penser que c est transformer les responsables marketing en moutons cinq pattes au
100. aginer a priori Ainsi qui aurait cru l origine que les ordinateurs tueraient les machi nes crire ou qu Internet r volutionnerait l industrie musicale La demande a des besoins explicites et implicites La demande recouvre toute la client le au sens large Ce qui compte dans un plan marketing plus encore que la description des clients ou de leur comportement c est la compr hension de leurs besoins et de leurs motivations Le marketing utilise en effet la satisfaction des besoins clients comme un levier majeur de croissance et de profit condition que cette satisfaction des besoins soit sup rieure aux concurrents Car toutes les entreprises cherchent satisfaire en principe les besoins explicites de leurs clients Attention les besoins forts et durables sont souvent implicites les clients n arrivent pas les exprimer quand on les interroge sur leurs attentes soit parce qu ils n en ont pas conscience soit parce qu ils n osent pas les avouer La force de certaines entreprises 54 Le plan marketing est justement de faire la diff rence sur la satisfaction des besoins impli cites Une tude pertinente de la demande passe donc par e l tude du comportement des clients au sens large qui ach te Qu est ce que les clients ach tent Combien ach tent ils O Quand Comment e l tude des besoins et motivations r pond elle la question lt pour quoi pourquoi ach tent ils
101. ais il faut aussi les faire adh rer un petit nom bre de valeurs En particulier des valeurs qui d passent la simple rentabilit financi re Ces valeurs dictent certaines r gles thiques dans la conduite des affaires Les valeurs d une entreprise sont l ensemble des croyances et des principes qui guident ses actes et ses activit s Les entreprises perfor mantes cherchent les pr server au fil du temps Elles refl tent la culture autre st r otype du management et les priorit s parfois morales de l entreprise La culture regroupe les normes exp riences et coutumes qui caract risent une firme et rassemblent ses employ s Ce sont des symboles rassembleurs tymologiquement symbolique c est ce qui rassemble De m me que l identit d un peuple vient de ses symboles et de sa religion l identit d une entreprise vient de ses valeurs et de ses symboles Les valeurs et la culture sont donc ce qui rassemble les collaborateurs Tr s souvent les valeurs de la firme qu est ce qui est important pour elle sont le fondement de sa vision Notons que l tymologie de valeur vient du latin valor qui signifie force En effet les valeurs sont source de force car elles donnent aux collaborateurs le pouvoir d agir Des valeurs clairement d finies peuvent faire gagner du temps en cas de crise Elles sont troitement li es l origine la personnalit du cr ateur de l entreprise Elles sont a
102. ait avec les contr leurs de gestion Les objectifs marketing et financiers sont ici tr s proches Car le but de tout chef d entreprise est finalement assez simple il veut gagner chaque ann e un peu plus d argent pour couvrir des co ts en hausse r investir dans l entreprise ou se verser une r mun ration plus lev e dividendes honoraires ou salaires selon la structure juri dique afin d y parvenir il cherche diminuer les co ts vendre plus de produits ou augmenter leurs prix souvent les trois la fois Les objectifs financiers l image des objectifs de vente se construisent sur les donn es internes volution des d penses des profits des bilans et externes rentabilit financi re du march et des concurrents Enfin il faut signaler que de plus en plus de soci t s essaient fr quem ment de trouver des sources alternatives de b n fices Par exemple en facturant des services suppl mentaires la livraison la pose la rapidit de service les cartes de fid lit etc Nous pr conisons de bien isoler avant de les int grer dans le bilan g n ral ces revenus additionnels Les objectifs de part de march II faut le reconna tre alors que la probl matique de la part de march devrait concerner toutes les entreprises quelle que soit leur taille Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 75 seules les plus grosses fix
103. al donc le plan marketing comptera environ huit pages maximum pour le corps du document sans les annexes Mais on peut toujours viser le document d une page COMMENT LE PR SENTER Une fois r dig le plan dans les grandes entreprises tout au moins doit souvent tre pr sent la direction g n rale pour obtenir l accord de celle ci ce stade le plan marketing est encore un document non officiel sensible qui doit rester confidentiel M me apr s acceptation du patron le plan devra bien s r rester prot g et certaines parties secr tes Ce serait le r ve de la concurrence de le lire Nous verrons Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment r diger pr senter et communiquer le plan marketing 171 Plan marketing entreprise ABC Ann e 20XX Pays France Pr par par P Villemus e mail xxx 1 Table des mati res page 2 R sum manag rial page 2 3 Objectifs page 2 4 Contexte page 3 5 Strat gie page 4 6 Plan d actions page 5 7 Calendrier page 6 8 Compte de r sultat pr visionnel et budget page Z 9 Contr le et valuation page 8 10 Annexes page 9 que sa diffusion doit demeurer restreinte et certaines sections les comptes de r sultat par exemple seront retir es de la circulation La pr sentation du plan aux d cideurs finaux faite par le directeur mar keting et ses adjoints sera elle aussi restreinte et encore plus concise que le document lui m me Mais i
104. ale le montant premier de l investissement BUDG TER LE PLAN MARKETING EN SEPT TAPES Le budget du plan marketing se construit en sept tapes pouvant donner lieu chaque fois des r visions Les tapes pour tablir le budget marketing Actions Moyens Responsable 1 tablir les pr visions de vente historique paris de Marketing march croissance et vente initiatives des concurrents environnement 2 tablir les co ts de toutes par action en pourcentage Marketing et les actions recommand es du chiffre d affaires par op rationnels sur le mix marketing priorit 3 tudier la rentabilit de chaque taux de rentabilit retour sur Marketing action marketing investissement payback et finance 4 Simuler un pr budget global allers retours successifs Finance et et un lt pr P amp L gt avec les op rationnels marketing 5 Juger ce pr P amp L sur carts par rapport aux Marketing sa compatibilit avec objectifs financiers et finance les objectifs financiers globaux Direction de l entreprise ressources disponibles g n rale les ressources financi res e tudes de la concurrence disponibles panels parts de voix etc les budgets des concurrents 6 R viser le budget et le P amp L et allers retours successifs Marketing r ajuster les pr visions de chiffre et hi rarchisation des et finance d affaires priorit s
105. alyse fonctionnelle recherche et d veloppement nombre de brevets ou licences nom bre de nouveaux produits lanc s capacit d innovation production approvisionnement et logistique volution des quanti t s produites niveau de stocks effets d exp rience e finance volution des grands ratios exc dent brut d exploitation tr sorerie fonds de roulement cash flow chiffre d affaires co ts marges etc ressources humaines volution des effectifs climat social pyramide des ges motivation culture d entreprise commercial conditions commerciales co ts commerciaux nombre de vendeurs Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment faire un diagnostic de la situation 59 L analyse du mix marketing est le c ur du diagnostic Enfin il s agit d analyser les gammes de produits et services actuels la politique de prix de communication et de distribution Cette analyse objective sera d cisive lors de la r daction du plan Car sauf si l entre prise d marre dans une activit la start up par exemple le plan et les actions marketing op rationnels de l ann e venir chercheront avant tout capitaliser sur les forces du mix et corriger les faiblesses de ce dernier dans l absolu et par rapport aux concurrents Le diagnostic interne identifie Les forces et les faiblesses Le diagnostic interne permet de d gager les faiblesses et les forces de l entreprise par
106. ande de croissance de l entreprise Les co ts de production Plancher plus on sera forc de suivre les concurrents en cas de baisse des prix en particulier Vendre moins cher que les concurrents cela veut dire en g n ral rechercher des volumes de vente plus lev s pour compenser des mar ges plus faibles Cette strat gie de prix inf rieurs est pertinente quand l entreprise veut accro tre le march pour attirer des clients qui jusque l ne pou vaient acheter des prix aussi lev s augmenter le taux d essai e tirer profit de l lasticit au prix pour augmenter les volumes e attaquer la concurrence pour lui prendre des parts de march c est souvent n cessaire dans les march s matures e r sister la concurrence quand celle ci baisse ses prix e emp cher les concurrents de p n trer sur le march Vendre plus cher que les concurrents cela signifie avoir des prix pre mium qui g n rent de meilleures marges et permettent de soutenir un Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 111 positionnement de qualit et d accro tre les d penses publipromotion nelles Cette strat gie est pertinente quand la firme a besoin de r cup rer rapidement ses investissements e la firme a besoin de g n rer du profit pour investir en R amp D e la firme doit v hiculer le positionnement haut de gamme de ses pro duits
107. ant cin ma etc biens industriels vendus d autres entreprises acier ciment fen tre plastique etc services aux autres entreprises audit conseil informatique gardiennage etc Dans ce livre le mot lt produit gt s entend au sens d offre et pas forc ment de bien mat riel le produit pourra aussi d signer une activit de service Compte tenu de la demande signifie que ce sont les consommateurs finaux interm diaires ou prescripteurs les clients les acheteurs ou les usagers qui vont guider la construction de l offre Le produit a une fonction le consommateur a des besoins une perceuse a sert percer un trou mais le consommateur a besoin d accrocher un cadre au mur Le r le de l entreprise devient la satisfaction des besoins des clients Le jeu des autres d signe les autres acteurs du march qui vont affecter l entreprise En premi re place bien s r figurent les concur rents directs puis indirects Mais il peut aussi s agir des fournisseurs s ils ont un poids sur le march les p troliers les fournisseurs de cacao Certaines institutions peuvent aussi influencer le march l tat qui par la l gislation ou les taxes peut favoriser ou entraver les ventes Les sciences molles sont par exemple la sociologie ou l ethnologie qui ne peuvent se mettre en quation On pourrait d finir le produit au sens large comme lt tout ce qui est propos par l orga n
108. ants production limit e dans les usines II existe cinq grands types d objectifs marketing Une entreprise aura toujours plusieurs objectifs qu elle cherchera atteindre en parall le tout au long de la dur e de l exercice Eh oui la vraie difficult dans la gestion d une entreprise c est qu on court en permanence plusieurs li vres la fois Encore faut il d abord les lever L horizon de planification des objectifs marketing varie selon le type d activit de l entreprise Le court terme ne d passe pas un an Le long terme d passe les trois ou cinq ans Nous conseillons quoi qu il arrive d avoir des objectifs pour l ann e venir dans le plan Car les objectifs long terme s enracinent plus dans la vision et le plan strat gique de la firme que dans les tactiques op rationnelles des mois venir La nature et le choix des objectifs varient aussi selon chaque entre prise Certaines soci t s insisteront plus sur les aspects financiers d autres sur le chiffre d affaires d autres sur les parts de march d autres encore sur le retour sur investissement d autres enfin sur des aspects plus qualitatifs que nous allons d tailler ci dessous N an moins quelle que soit sa taille on ne voit pas comment une entreprise sainement g r e pourrait se passer d un des cinq grands objectifs sui vants objectifs de chiffres d affaires ou de ventes objectifs financiers ou de renta
109. as elle est entour e de myst res et de fantasmes particuli rement chez ceux qui ne connaissent pas vraiment le marketing et pour qui le plan marketing est r serv aux seuls initi s o aux grandes entreprises sophistiqu es et reconnues pour leur savoir faire mercatique Nous n en avons pas car nous ne savons pas le faire En r alit le plan marketing n est ni une formalit administrative suppl mentaire ni un s same r serv aux as gt du marketing Il est un des outils de management essentiels et absolument n cessaires l atteinte des objectifs de ventes et de profit de toutes les entreprises qu elles soient grandes moyennes ou petites industrielles ou de services business to business entre entreprises ou business to consumers entre entreprises et particuliers Or de nombreuses soci t s n crivent pas de plan marketing Pourquoi n en r digent elles pas Parce qu elles disent manquer de temps de ressources humaines de comp tences ou de volont ce qui d note alors une certaine paresse ou r ticence se lancer dans ce qui appara t comme un exercice fastidieux long et superflu Parce qu elles ne voient pas ce qu un tel exercice pourrait leur rapporter En r alit beaucoup 2 Le plan marketing de chefs d entreprises se demandent souvent lt Mais quoi a sert un plan marketing gt Et l on entend souvent les phrases suivantes formu l es avec un certain affaissement des
110. ateurs d entreprise passe par la double valuation sui vante d un c t ce que ce m tier peut rapporter l attractivit du march de l autre ce qu il faut investir en termes financier industriel et humain le niveau de comp titivit de la firme 40 Le plan marketing Le m tier c est ce que l entreprise sait faire ou ce qu elle devrait savoir faire Le m tier permet de r pondre aux questions suivantes quels besoins la firme satisfait elle Quels sont les facteurs technologie prix distribution etc influen ant le m tier Quel r le la firme joue t elle dans ce m tier Un m tier peut se d finir par les technologies un fabri cant de produits surgel s les besoins satisfaits la micro informatique le type de client le vis e une banque d affaires ou de particuliers ou les circuits de distribution le circuit caf h tel restaurant La d finition du m tier ne doit tre ni trop large car la firme risquerait de disperser ses efforts et ressources pour acqu rir les comp tences ni trop troite car elle se cantonnerait dans une micro niche avec de faibles perspectives de croissance ou courrait le risque de se voir absorb e Une entreprise du b timent peut d finir son m tier comme tant la construction ce qui est tr s limitatif ou comme une soci t qui offre aux clients les meilleures solutions de logement ce qui est plus vaste Un fabricant de cosm tiques se d fin
111. atut des clients nouveaux ou anciens le profil des d cideurs li s aux attributs du produit por exemple les clients qui recherchent des cr mes qui hydratent ou des cr mes qui rendent la peau mate ou crit res particuliers par exemple dentifrices anticaries dents blanches antiplaques etc La description pr cise des segments facilitera le ciblage Id alement chaque segment devrait tre chiffr en volume valeur et poids sur le march total part de march du segment Pour chaque seg ment on essaiera d obtenir les donn es suivantes qui ne sont h las pas toujours facile recueillir e la demande en valeur et volume unit s ou nombre de lt clients gt e la croissance les parts de march valeur volume et relatives par rapport au mar ch total e l lasticit de la demande au prix ou la communication Les prix de vente et les marges des produits ou services adapt s ce segment Les co ts d acc s par exemple les co ts pour distribuer les produits aux clients forts revenus 66 Le plan marketing le nombre d acheteurs potentiels e la rentabilit attribu e au segment Les facteurs cl s de succ s sur ce segment les concurrents leurs parts de march valeur volume relative leurs caract ristiques leur ma trise des facteurs cl s de r ussite leurs positions concurrentielles id alement leur plan En
112. aucoup plus forte car les clients ont acc s plus d informations et de comparaisons Pour certains biens comme tous les produits num risables musique livres etc les technologies de l information provoquent une baisse g n ralis e des co ts Pour d autres biens elles font chuter les co ts de distribution Enfin de nouvelles techni ques de vente se sont d velopp es sur la Toile tels que les ench res ou les groupements d achat Modifier le prix par des actions sp cifiques Heureusement la fixation du prix m me si elle est une tape capitale du plan marketing n est pas irr versible Car les responsables marke ting ou les dirigeants disposent d autres moyens permettant de modu ler le prix au cours de l ann e les remises selon la quantit la date ou les cat gories sociales selon la livraison ou la distance selon la rapidit de paiement Les ristournes ou autres rabais voir le chapitre sur la communication et la promotion Les conditions dites lt commerciales gt voir le chapitre sur la distribu tion Le yield management qui est l optimisation de l offre de services dis ponibles par une politique flexible du prix selon le moment de l achat R capituler la politique prix par une synth se op rationnelle Toute politique de prix avant d tre d cid e passe donc par le ques tionnement suivant quels sont les objectifs g n raux de l entreprise Groupe
113. balement la d marche de conception d un plan s articule autour de neuf tapes Les neuf tapes de la conception du plan marketing Dans une premi re tape le plan marketing s ins re bien s r dans la mission globale de la firme qui lui servira de cadre g n ral En parti culier il devra tenir compte des objectifs g n raux long et court ter mes que l entreprise s est assign s Cette tape de cadrage requiert de la vision La deuxi me tape de travail se fonde sur un diagnostic marketing tant externe qu interne de la situation l environnement la demande l offre concurrente et les forces et faiblesses de l entreprise Cette analyse 20 Le plan marketing approfondie va permettre de d gager des conclusions cl s d identifier les risques et les opportunit s et de commencer tracer des lignes directrices Cette tape exige d excellentes capacit s analytiques et syn th tiques et pas mal de perspicacit pour trier l information disponible partir de cette analyse dans une troisi me tape on va fixer les objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs Ces objectifs doivent imp rativement tre chiffr s hi rarchis s r alistes et coh rents Une estimation des r sultats escompt s sera propos e Cela demande le sens des r alit s mais aussi de l ambition Une fois les objectifs fix s les concepteurs du plan vont devoir d termi ner dans une quatri me tape les strat gies
114. bilit et de budget ne pas d passer objectifs de parts de march Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 71 objectifs de croissance objectifs qualitatifs comme l image la notori t la satisfaction des clients l innovation etc Chaque objectif choisi dans une de ces cinq cat gories pourra se hi rarchiser entre objectifs primaires et secondaires Les objectifs de vente Ily a deux fa ons de calculer les objectifs de vente En priorit il faut les fixer en valeur c est dire en principe en euros lt Atteindre 7 5 mil lions d euros de chiffre d affaires l ann e prochaine Lille gt Ensuite ils peuvent tre d finis en volume kilos tonnes litres ou unit s vendre 12 ooo tonnes l ann e prochaine en France gt x o en nombre de clients pour les services par exemple lt vendre 250 ooo clients l ann e prochaine Paris ou de transactions Nous recommandons de calculer les chiffres d affaires en net c est dire ce qui est effective ment re u des clients ou entre dans la caisse Le chiffre d affaires net se calcule en partant du brut partir du tarif de base affich auquel on soustrait les remises promotions ou ristournes Le chiffre d affaires net est aussi gal aux ventes en volume en unit s multipli es par le prix net l unit Chiffre d affaires net vente l
115. briques de la copie strat gie L impact des m dias et leur co t aux mille L efficacit des moyens de communication selon AIDA Le glossaire vite et bien La bibliographie vite et bien L index vite et bien 225 175 175 175 176 177 177 178 178 178 179 182 182 184 186 187 187 188 189 190 192 193 193 193 Compos par Sandrine R nier N d diteur 3775 D p t l gal janvier 2009
116. budg taires par exemple qui seront utilis s La strat gie c est quel march Quelle cible Quel produit Quels avantages concurrentiels Contre qui Le plan c est quoi Comment Qui Combien O Quand Il a pour but de d crire les actions qui seront mises en uvre pour atteindre les objec tifs Il identifie les march s les segments les cibles et pr voit les parts de march en volume unit et valeur La planification induit donc des tudes de march une synth se des forces et faiblesses de l entreprise une identification des menaces et opportunit s du march des prises de position des pr visions des objectifs des actions un programme un calendrier des budgets et un processus de contr le et r vision En principe un plan est d taill annuel et chiffr Il doit aussi tre mesu rable c est dire valuable Il faut sans cesse rappeler aux quipes qui le con oivent qu un plan qui n est pas mesurable n est pas un plan Le plan d coule donc directement de la strat gie et du projet d entreprise ou de ses missions Par exemple dans le secteur de l habillement la mission 16 Le plan marketing de H amp M est lt Nous souhaitons offrir nos clients une valeur s re ce que traduit notre id e commerciale mode et qualit au meilleur prix Une telle mission a des implications op rationnelles majeures chez H amp M raccourcissement des d lais de la conception
117. ce lt montrer quelqu un coll au plafond avec deux points de colle sous les talons des chaus sures Cest l id e de vente l id e de vente est elle strat gique et compr hensible L id e de vente est elle tonnante Est elle visuelle Est elle impliquante et convaincante Est elle sp cifique Est elle d cli nable et m morisable Enfin juger l ex cution car sans bonne ex cution on ne tirera pas le meilleur d une bonne id e de vente et une mauvaise ex cution peut endommager voire d truire une bonne id e de vente l ex cu tion est elle simple A t elle de l impact Est elle impliquante Com munique t elle ce que l on veut communiquer Est elle bien sign e reconna t on la marque 2 L ex cution respecte t elle les contraintes sp cifiques Produire et tester Une fois la cr ation choisie il faut lt ex cuter gt c est dire la produire Il faut si possible tester et valider la campagne avant sa sortie aupr s de 120 Le plan marketing la cible vis e N oublions pas que le co t de la production est tr s inf rieur aux investissements m dias ou aux co ts de transmission Mais qu ils soient faits avant la sortie de la publicit pr test ou apr s post tests les tests de cr ation publicitaire sont seulement des lt r ducteurs d incertitude et ne garantissent pas le succ s de la campagne Le processus de d veloppement d une campagne public
118. ce nom Bien entendu il faudra budg ter ces tudes ou ces tests dans le plan si on pr voit de les faire Sans oublier que les tests ne sont que des r ducteurs d incertitude et que parfois il faut savoir oser lt Moins de tests et plus de testicules gt Enfin comment ne pas parler du respect de la l gislation de l thique et de l environnement naturel Il appartient au responsable du plan marketing en liaison avec les juristes internes ou externes de l entre prise de valider chaque action sous l angle juridique et thique par exemple la composition des produits leur mode de fabrication les conditions commerciales le respect du droit des affaires pas d entente illicite de concurrence d loyale de publicit mensong re etc Nous joignons en annexe une synth se des tests de validation par l ment du mix et par objectif 1 On dit en monadique gt quand on teste le produit tout seul et lt en comparatif gt quand on le teste contre le s concurrent s direct s 2 Le test en laboratoire de produit emballage prix communication ou de l ensemble du mix est r alis dans un lieu sp cialement quip Le march test r el est lui effectu sur une zone g ographique dans de vrais points de vente Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 147 R SUM DU CHAPITRE VI Comment agir sur le mix marketing m Les actions sur le mix marketing regroupent le
119. che suivre pour concevoir un plan est donc la suivante Concevoir le plan marketing en neuf tapes tape 1 Replacer le plan dans le cadre g n ral de la Dans quel cadre P mission et des objectifs g n raux de l entreprise et quel but 2 P Faire un diagnostic externe opportunit s et O Pourquoi 9 Etape 2 menaces et interne forces et faiblesses qui de l entreprise en tirer les conclusions cl s Contre qui Fixer les objectifs marketing quantitatifs Etape 3 et qualitatifs chiffr s hi rarchis s r alistes Quoi 92 et coh rents tape 4 Choisir la les strat giels marketing conqu te pie d fense p n tration fid lisation tape 5 D finir les plans d actions sur le produit le prix Rene P la communication et la distribution q Q U tape D tailler les budgets les responsables Combien Qui 2 F et les calendriers Quand zaji Quel type de Etape 7 R diger le plan A ere tape 8 Communiquer le plan Comment qui 9 g Te Quel contr le 9 Etape 9 Contr ler valuer et r viser le plan ne dos Pourquoi 9 Le plan marketing est donc pr cis et distinctif Il identifie la concur rence D ailleurs le bon plan la guerre comme en marketing est celui qui tient compte du plan des autres Tout en s enracinant dans une ana lyse profonde et r fl chie il est r solument tourn vers l action Mais la d marche que nous proposons ne
120. confondre conception et r daction du plan E a u u uuu E E E Les neuf tapes de la conception du plan marketing Quand crit on le plan marketing Quelles sont les caract ristiques d un plan marketing vite et ien 22 saus abisashunssskakussashastpupapasaaqiyassa Le plan marketing est un outil la fois strat gique GT TACTIQUE E asas aska E A qis Le plan donne la ma trise du temps R sum du chapitre CHAPITRE l Qui doit concevoir r diger ex cuter et d cider le plan marketing Qui d cide du lancement du plan Qui le CONCOIT arisane ran aa Qui le r dige sssttssssc inesssceiestiehitrssesnilessientiese Qui l ex cut lounen aiin ai Qui est responsable in fine Combien de temps pour concevoir et r diger un plan R sum du chapitre ll CHAPITRE III Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs D o venons nous Que sommes nous O allons nous Qu est ce que le projet d entreprise sooneooonesseeossseessseee00 Qu est ce que la mission
121. crastinate qui signifie lt repousser jusqu au dernier moment les choses faire 32 Le plan marketing le plan pendant cette p riode ils y consacreront cinq jours r partis sur un ou deux mois Au del de la taille de l entreprise d autres facteurs vont influencer la dur e de conception et de r daction du plan le nom bre de march s sur lesquels op re l entreprise le degr de nouveaut de ces activit s la maturit des march s l intensit de la concurrence et la personnalit du dirigeant Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qui doit concevoir r diger ex cuter et d cider le plan marketing 33 m R SUM DU CHAPITRE II Qui doit concevoir crire ex cuter et d cider le plan marketing m Pour concevoir r diger et ex cuter un plan marketing il faut du temps de la m thode et bien s r des hommes Les trois temps de la conception de la r daction et de l ex cution ainsi que les ressources humaines n ces saires d pendent de la taille et du nombre d activit s de l entreprise C est le directeur g n ral qui dans tous les cas lance le d veloppement du plan et fixe en particulier les objectifs cl s et la date de diffusion du plan Le plan marketing doit tre con u et r dig gr ce un travail d quipe pluridisciplinaire par le patron dans les TPE id alement en deux jours par le responsable marketing sous la supervision rapproch e du directeur g n ral dans les
122. cripteurs ceux qui conseillent lachat d un produit d autres clients et les distributeurs ceux qui revendent les produits Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment faire un diagnostic de la situation 53 vendus Id alement quelles sont les parts de march valeur volume relative e l tat du march est il un march nouveau mature satur d clinant la rentabilit du march comment vont les entreprises qui op rent sur ce march Sont elles rentables e l intensit concurrentielle du march est il tr s concurrenc Y a t il une guerre des prix Le ticket d entr e est il lev La porte de sortie est elle encombr e La distribution quels sont les circuits de distribution accessibles Sont ils co teux exclusifs Peut on vendre en ligne la communication quelles sont les m thodes de communication Presse TV mail salons foires etc Quels sont les types de promo tion utilis s le degr d innovation quels sont les d veloppements en cours Quels types de nouveaux produits ou services sont lanc s Quelle technologie faut il ma triser e la l gislation est ce que les r glements sont contraignants Vont ils changer Quels standards de produits ou services faut il respecter Quels brevets faut il avoir Cette liste ne se veut pas exhaustive mais simplement indicative Le marketing est une discipline trop complexe pour tout im
123. ction de logements conces sions de parking travaux publics ou g re des projets complexes en parall le la somme des plans individualis s est gale au plan global le plan par marque ou par produit il convient aux entreprises commer cialisant plusieurs marques et beaucoup de gammes de produits par exemple huiles moutardes conserves ou services l aussi la somme des plans par marque gale le plan marketing de l entreprise le plan par zone g ographique si l entreprise est pr sente sur des zones g ographiques tr s disparates Europe Asie Am rique du Nord Afrique etc elle a int r t d velopper des plans marketing par zone mais attention il devra y avoir un croisement avec le plan par activit marque ou projet dans un monde qui s harmonise nous conseillons de privil gier les plans par activit ou marque le plan par circuit de distribution si l entreprise utilise des canaux de distribution tr s diff rents Internet magasins distributeurs g n ralistes circuit s lectif des plans par canal seront pertinents le plan par segment de client le il est en principe assez proche du plan par activit ou circuit on peut imaginer par exemple qu une entreprise fabriquant des produits alimentaires ou des jouets par Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qu est ce qu un plan marketing 19 exemple construise des plans pour les b b s les enfants et les ado lescents De m
124. cur rence une d gradation de l image une diminution de la rentabilit une infid lit de la client le puisqu on attire les clients qui sont sur tout sensibles aux prix Il est en outre difficile d augmenter nou veau un prix qui a t baiss la hausse des prix est elle aussi risqu e mais elle est n cessaire quand il faut r percuter des hausses des co ts quand la demande est exc dentaire ou quand l entreprise souhaite monter en gamme d image 112 Le plan marketing II faut ici faire une remarque qui a son importance en mati re de fixa tion des prix m me si les techniques de sondages de tests ou d tu des se sont sophistiqu es au cours des trente derni res ann es P valuation de la valeur per ue par les clients est une des variables les plus difficiles quantifier En clair les tests consommateurs sur les prix surnomm s lt a priori gt ou lt en laboratoire gt sont tr s sujets caution et tr s incertains Pour prendre les d cisions chaque tape le respon sable du plan et le responsable financier auront leur disposition en dehors de leur jugement les panels s ils existent les comparatifs de prix les relev s de prix par la force de vente le contr le de gestion et tout l arsenal de l intelligence conomique devis demand s aux concurrents fournisseurs clients des concurrents etc Mentionnons aussi qu Internet est en train de rendre la sensibilit au prix be
125. d Organisation 2004 2 En anglais copy strategy Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 119 le contenu de ce qu il faut communiquer aux clients Nous joignons en annexe les diff rentes rubriques de la copie strat gie Juger la cr ation Pour juger les propositions cr atives d velopp es par les agences et pour choisir la plus pertinente etla plus vendeuse les dirigeants ou les responsables marketing doivent suivre un cheminement intellectuel rigoureux en trois tapes Tout d abord juger l ad quation de la cr ation avec la copie strat gie est ce que la cr ation correspond la cible vis e Est ce que la cr ation communique le b n fice consommateur ou la promesse produit Le b n fice consommateur est il vident unique Est ce que la cr ation apporte la preuve du b n fice La preuve est elle cr dible et factuelle un exemple concret un t moignage la caution d un expert Est ce que la cr ation respecte la personnalit ou le ton de la marque Atten tion une cr ation qui ne respecte pas la copie strat gie doit tre rejet e quels que soient ses autres m rites Ensuite chercher et juger l id e de vente L id e de vente constitue le saut cr atif qui donnera de l impact la campagne l id e de vente est l id e cr ative qui illustre le b n fice consommateur Par exemple cette colle est tr s r sistante x c est le b n fi
126. d une erreur de clairvoyance initiale La r vision des objectifs la baisse bien s r est elle beaucoup plus inqui tante voire alarmante L obligation de r sultat a toujours exist dans le monde conomique priv mais jamais avec autant d intensit qu aujourd hui Les actionnaires inflexibles les propri taires exigeants les places boursi res ou les banquiers intraitables appr cient peu la baisse des objectifs et d testent les r sultats inf rieurs aux pr visions Cette inflexibilit moderne n affecte pas seulement les entreprises cot es en Bourse mais aussi toutes les PME elle met la pression sur les dirigeants et les quipes et peut menacer l ind pendance voire la survie de la soci t Face une situation d favorable on commencera toujours par essayer de trouver d autres moyens pour atteindre le chiffre d affaires Si cela s av re impossible pour des raisons de temps les actions pr vues sont d j lanc es ou on ne peut plus en organiser d autres ou de budget il ny a pas d argent il faudra sans doute r duire les d penses afin de pr server le bas de ligne Insistons sur ce point entre le haut de ligne le chiffre d affaires et le bas de ligne le profit au del des beaux discours sur la pr servation des int r ts long terme il faut presque invariablement choisir le bas de ligne On se consolera en notant qu un b n fice maintenu avec un chiffre d affaires amoin
127. d endettement trop fort Finance de 19 R amp D six nouveaux produits lanc s pas assez de brevets d pos s par an Ressources facilit recruter le personnel une proportion de personnel humaines d ex cution et les vendeurs qualifi insuffisante Marketing Produit une gamme large d clin de notre produit leader Prix des prix sup rieurs la moyenne du morch sub une notori t inf rieure notre Communication une image moderne principal concurrent Distribution des parts de lin aire lev es une DN encore insuffisante COMMENT SYNTH TISER MENACES OPPORTUNIT S FORCES ET FAIBLESSES En mettant face face les facteurs cl s de succ s du march et les comp tences cl s de l entreprise on peut valuer sa comp titivit c est dire sa capacit r sister la concurrence tout en s adaptant aux besoins des clients Rappelons qu une comp tence cl contribue 62 Le plan marketing am liorer le b n fice per u par les clients qui ach tent les biens ou ser vices et qu elle est difficile imiter Plus l entreprise a de comp tences qui correspondent aux attentes primaires des clients et qui sont sup rieures aux comp tences de ses concurrents plus elle sera comp ti tive Cette synth se globale du diagnostic qui sera finalement la seule section vraiment int gr e lors de la r daction du plan doit tre pr cise concise
128. dan ces s ouvrir sur l ext rieur cr er innover saisir ce qui commence comprendre les tendances mais aussi r agir contre attaquer et int grer les nouvelles pistes Fort dans sa t te car le marketing est une dis cipline stressante la pression du temps et des r sultats est double l externe les concurrents veulent vous battre l interne il faut faire jouer l orchestre sans avoir le pouvoir hi rarchique sur les musiciens Beau dans sa t te car fondamentalement le marketing est affaire de s duction il faut s duire le client pour qu il ach te le produit la hi rar chie pour qu elle accepte le plan et les autres collaborateurs pour qu ils l ex cutent Alors soyez jeunes forts et beaux et les vaches seront bien gard es Pardon et le plan marketing sera un succ s 192 Le plan marketing UN R SUM DU PLAN MARKETING VITE ET BIEN mle plan marketing pr par au dernier trimestre est un document compos de l analyse de la situation actuelle des menaces et opportunit s du march des forces et faiblesses de l entreprise des objectifs de la stra t gie et des actions chiffr es budg t es programm es et responsabilis es Il a pour dessein d optimiser le profit de l entreprise et de construire son offre compte tenu de la demande du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique thique et durable choisi Pour le d velopper il faut quelques jours
129. dans lequel il va s inscrire Ce cadre g n ral que d aucuns appellent projet d entreprise s articule autour de En 1897 en Polyn sie Gauguin peint un de ses tableaux les plus c l bres et s interroge sur l essence de la destin e humaine D o venons nous Que sommes nous O allons nous Ce tableau fut con u d apr s le peintre lui m me pour incarner une somme philo sophique de la vie de la civilisation et de la sexualit La vie de l homme du d but la fin se passe dans un jardin tropical domin par la statue d une d esse 36 Le plan marketing concepts fondamentaux qui sont autant de fondations sur lesquelles seront b tis tous les plans de l entreprise y compris le plan marketing la mission le m tier les comp tences cl s les avantages concurren tiels la vision les valeurs et la culture les objectifs globaux le plan strat gique Car c est une vidence on ne peut construire un plan marketing perti nent et performant si on ignore les enjeux supr mes de la firme quelle est la raison d tre de la firme O va t elle Que cherche t elle devenir Quels sont ses objectifs court et long termes Quels sont ses enjeux financiers et budg taires Existe t il une culture ou des valeurs qui influencent la fa on de g rer les affaires de satisfaire les consomma teurs de vendre aux clients de d velopper des nouveaux produits ou services etc m QU EST CE QUE LE
130. de l abstrait au concret de la r flexion l action Dans les coles de guerre on enseigne que la strat gie c est l art de faire la guerre sur les cartes Le plan marketing est en quelque sorte le plan d attaque du march qui va permettre de conqu rir non pas des territoires sur une carte mais des parts de march ou des segments c est dire des clients ou des consommateurs en se battant au figur bien s r contre des concurrents En effet crire un plan marketing c est r pondre aux questions strat giques suivantes quels sont nos objectifs Quelle est notre cible Qui sont nos concurrents Quel posi tionnement allons nous adopter Mais c est aussi r pondre aux ques tions op rationnelles suivantes quel type de produits ou services allons nous commercialiser Quel prix allons nous fixer Quel circuit de distribution allons nous utiliser Quelle politique de communication et de promotion allons nous cr er Qui va s en occuper Quand allons nous les mettre en uvre Combien cela va t il co ter Nous propo sons donc la d finition suivante Le plan marketing est un document compos de l analyse de la situation marketing actuelle des menaces et opportunit s du march des forces et faiblesses de l entreprise des objectifs de la strat gie et des actions marketing chiffr es programm es budg t es et responsabilis es Le but du plan marketing est de maximiser le profit futur
131. de 10 par an Le march a cr de 10 en 2OXX Le march a cr de 8 en volume Le march permet des marges sup rieures 40 De nouveaux entrants forte capacit financi re Le march se d veloppe vers e double vitrage et les syst mes automatis s volution des parts de march volution des ventes Entreprises 20X1 20X2 20X3 20X4 En millions 20X1 20X2 20X3 20X4 ABC 22 23 23 5 26 Produit 14 17 19 20 Concurrent 1 21 23 22 21 Produit B _ 6 5 8 Concurrent 2 19 17 16 13 Produit C 14 17 15 7 14 5 Concurrent 3 4 7 9 10 Total ABC 28 34 41 2 42 5 5 6 196 Le plan marketing Nos forces et faiblesses Forces le succ s de la gamme B notre notori t en croissance Faiblesses le d clin de la gamme C et une politique promotionnelle pas assez agressive Bilan produit La gamme a cr de 5 La nouvelle gamme B a cr de 23 l ancienne gamme C a d clin de 8 Les performances de B sont tr s sup rieures aux concurrents Notre offre volets est incompl te Bilan prix e Nos produits sont en moyenne 15 plus chers que la moyenne du march et 3 plus chers que notre principal concurrent Le concurrent 3 a baiss ses prix de 20 en 20XX e Concurrence accrue des produits discount venus de Chine Bilan image et notori t
132. de clients qui ont des besoins similaires et qui cherchent donc des produits diff rents Cette segmentation mesurable sp cifique et exploitable permettra de choisir les segments les plus attractifs pour l entreprise c est dire de les cibler en fonction des opportunit s du segment des avantages concurrentiels et des ressources de l entreprise m Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Chapitre V Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing lt Ce qu on appelle strat gie consiste essentiellement passer les rivi res sur des ponts et franchir les montagnes par les cols Anatole France Apr s avoir analys le march et en avoir tir les conclusions cl s sur les menaces et les opportunit s de l environnement sur les forces et les faiblesses internes de l entreprise sur la segmentation et le ciblage il faut maintenant fixer les objectifs et les strat gies m QUE SONT LES OBJECTIFS ET COMMENT LES D FINIR Les buts vis s et chiffr s se fondent sur les faits Les objectifs sont les buts atteindre Ils correspondent des r sultats vis s ou n cessaires et chiffr s Ils pourront se d composer en sous objectifs Ils doivent tre fix s bien s r en tenant compte des objectifs g n raux de l entreprise Une fois hi rarchis s les objectifs serviront la fois de guide de motivation et d instruments de contr le et d va luation nos yeux et par
133. de la m thode un responsable marketing ou le patron lui m me qui soit un concepteur imaginatif un r dacteur motivant et un contr leur rigoureux Il s inscrit dans le cadre g n ral de l entreprise son projet sa mission ses comp tences cl s ses valeurs sa culture ses objectifs de rentabilit et sa position sur le march leader challenger ou entrant Sa conception d bute par un diagnostic marketing qui analyse et synth tise les menaces et opportunit s de l environnement de la concurrence et des clients leurs besoins et motivations ainsi que les forces et faiblesses marketing de l entreprise La finalit du diagnostic externe et interne est d identifier des segments cibler Il fixe ensuite les objectifs dat s et hi rarchis s chiffre d affaires parts de march rentabilit croissance et buts qualitatifs et les strat gies permet tant de les atteindre en particulier le positionnement Qu allons nous vendre 2 qui Avec quel b n fice consommateur 2 Contre qui 2 Puis il d termine les actions sur le mix la gamme produit caract ristiques performances marque emballage services etc le prix la communica tion au sens large publicit promotion marketing direct v nements Internet merchandising etc et la distribution choix des canaux et gestion de la force de vente Ces actions sont ensuite budg t es et programm es dans le temps et l espace Le plan marketing est alo
134. de librairie en ligne au monde la plus grande boutique en ligne au monde d o la vente sur ses sites de produits m nagers d outils etc Le site Internet de ventes aux ench res eBay a pour mission lt Nous aidons les gens vendre pratique ment tout ce qui existe Nous continuons am liorer les exp riences de vente et d achat en ligne de chacun collectionneurs agents commer ciaux PME chercheurs d un article pr cis chasseurs de bonnes affaires vendeurs ponctuels et surfeurs sur Internet sans but pr cis Sur son site Internet le groupe LVMH nous d voile sa mission La mission du groupe LVMH est d tre l ambassadeur de l art de vivre occi dental en ce qu il a de plus raffin LVMH veut symboliser l l gance et la cr ativit Nous voulons apporter du r ve dans la vie par nos pro duits et par la culture qu ils repr sentent alliant tradition et moder nit gt Par ailleurs le groupe LVMH va plus loin en nous renseignant sur ses valeurs Dans ce cadre cinq imp ratifs constituent des valeurs fondamentales partag es par tous les acteurs du groupe LVMH tre cr atifs et innovants rechercher l excellence dans les produits pr ser ver passionn ment l image de nos marques avoir l esprit d entreprise tre anim s de la volont d tre les meilleurs Son pr sident nous donne aussi les grandes lignes de la strat gie du groupe dans le mes sage suivant du 6 f vrier
135. doit pas tre fig e Parfois la d fini tion des objectifs pr c de l analyse si la firme veut opter pour une poli tique volontariste D autres fois les contraintes budg taires priment sur l efficacit des actions chacun partir du canevas conseill de se sentir l aise et d organiser sa propre conduite Quelle que soit la d marche l important est d en avoir une m rie et r fl chie Quand crit on le plan marketing Dans la plupart des cas le plan marketing est crit annuellement au d but du dernier trimestre au moment o sont fix s les budgets et les 22 Le plan marketing plans d actions de l ann e venir Mais il est aussi n cessaire de forma liser un plan quand l entreprise lance un nouveau produit ou service ou op re un repositionnement saillant d un produit primordial Il doit tre r vis tous les ans voire parfois plus si l entreprise a un rythme saisonnier ou si un v nement impr vu et significatif se produit sur le march agression d un concurrent innovation technologique baisse des prix changement de l gislation r cession macro conomique Si les r sultats en cours de p riode s cartent trop des pr visions initiales il faudra quasiment r crire un nouveau plan ou le r viser substantiel lement m QUELLES SONT LES CARACT RISTIQUES D UN PLAN MARKETING VITE ET BIEN Le plan marketing est un outil la fois strat gique et tactique Bien s r
136. dri fait m canique ment grimper le taux de rentabilit de l entreprise D aucuns diront qu il vaut mieux parfois perdre de l argent court terme pour en gagner plus long terme Nous nous opposons cette th orie car il est diffi cile d avoir une vision long terme quand on perd de l argent court terme En mati re de r vision et d actions correctrices les PME et les TPE sem blent avoir un net avantage sur les grosses organisations Le nombre moins lev d chelons hi rarchiques leur donne en principe plus d aptitudes r viser leur plan l image du petit bateau qui change plus facilement de cap que le gros paquebot Mais si le lourd paquebot prend plus de temps pour virer de bord il traverse mieux les temp tes et les grains que le petit navire Les forces des PME la flexibilit et la rapi dit sont aussi leurs faiblesses elles ont du mal garder le cap dans les difficult s ou les crises sauf si le capitaine montre du courage et de la t nacit et si elles ont de l argent Le talon d Achille des grosses 184 Le plan marketing entreprises est indubitablement leur lourdeur mat rialis e par des d lais de prise de d cisions terrifiants la bureaucratie la paperasserie le reporting inutile et inutilis les luttes politiques internes les conflits de pouvoir Dans les grosses structures l ennemi est aussi interne Dans certaines soci t s l individualisme exacerb len
137. duits via son t l phone portable par exemple Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 143 des objectifs marketing Il n y a rien d humiliant crire que la force de vente n est qu un des bras arm s du marketing de l entreprise Car la r ussite du plan marketing repose en partie voire totalement dans cer taines PME sur la performance des commerciaux Le plan de vente pr cisera les missions des vendeurs la structure et la taille de la force de vente la r mun ration des vendeurs et surtout les objectifs quantifi s ou pr cis Le plan de vente prospection largir la client le combien de nouveaux clients par an 2 acte de vente prendre les commandes combien de commandes par jour et pour quel montant ee information du client vers l entreprise es missions donn es sur la concurrence besoins des clients communication de l entreprise vers le client que doit dire ou montrer le vendeur aux distributeurs et avec quels outils 2 service et suivi fid liser la client le quel est le taux de satisfaction Combien de distributeurs sont perdus par an 3 La structure par zone g ographique par produit par type de client le de la force entreprises particuliers de vente La taille de la analyse de la charge de travail et productivit moyenne force de vente par vendeur e fixe ou variable La remboursement
138. e Le merchandising ou la PLV contribuent d livrer des messages et sont donc des moyens de communication hors m dia La PLV fait partie du hors m dia below the line car contrairement ce que laisse entendre son nom le support de communication est ici le point de vente dans lequel on place des affichettes des banderoles des stops rayons des films de la d coration sp ciale etc Mais avec le bon vouloir du distributeur La politique de merchandising vise optimiser l exploita tion du point de vente ou du lin aire o sont pr sent s les produits Fixer le budget de communication La d cision des budgets allou s la communication repose toujours sur une incertitude quelle est l efficacit r elle des investissements publici taires et promotionnels David Olgivy un c l bre publicitaire am ricain affirmait Quand vous d pensez cent dollars en publicit vous savez que la moiti ne sert rien mais vous ne savez pas de quelle moiti il s agit Une fois les actions de communication d finies il va falloir les hi rarchi ser par ordre d importance strat gique impacts attendus sur la noto ri t l image la fid lisation la p n tration le chiffre d affaires les co ts et le retour sur investissement ou payback Ensuite il faudra d tailler le calendrier des actions nommer ou identifier les responsables de ces actions et bien s r crire le budget d taill par action et par moi
139. e Car plus on raccourcit les d lais plus on augmente les risques Par exemple lancer un nouveau produit apr s ses concurrents directs peut tre tr s dangereux H las lancer tr s rapidement un produit d ficient ou de mauvaise qualit n est pas dangereux mais tout simplement d sastreux La seconde possibilit est d accro tre les co ts Car plus on raccourcit les d lais plus on accro t les co ts Pour acc l rer le chantier d une mai son on peut faire travailler plus d ouvriers en heures suppl mentaires Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qu est ce qu un plan marketing 25 mais cela co te plus cher En raccourcissant les d lais on ne b n ficie pas des effets d exp rience industrielle ou des effets de n gociation avec les fournisseurs par exemple La troisi me voie est donc celle de la sagesse manag riale planifier organiser v rifier Triviale vidence une bonne planification permet de gagner du temps et de l argent tout en diminuant les niveaux de ris ques et de co ts Le management du temps suppose l laboration de plans d actions valid s et n goci s entre les managers et les manag s 26 Le plan marketing R SUM DU CHAPITRE I Qu est ce qu un plan marketing m Le plan marketing ne pas confondre avec le business plan tout en s appuyant sur la mission et le projet de l entreprise fait partie int grante du plan global de celle ci Il a pour but d optim
140. e Dans certaines organisations on va jusqu privil gier le plan marketing en une page the one page document en anglais plut t adapt au plan par produit Nous proposons un plan hors annexes en une huitaine de pages table des mati res une demi page r sum manag rial une demi page les objectifs une demi page le contexte menaces et opportunit s du march et de l environnement forces et faiblesses du mix une page la strat gie marketing une demi page le plan d actions une deux pages le calendrier une page les budgets marketing et P amp L deux pages dont une page pour le P amp L le contr le et l valuation une demi page les annexes une vingt pages voire plus s il le faut parfois plus de cinq cents pages Bien s r il faut le r p ter si le document est trop long il ne sera pas lu Sur la forme donc attention aux petits caract res aux tableaux trop lourds aux montagnes de chiffres aux galimatias obscurs au nombre des sections sous sections et subdivisions qui perdent le lecteur dans un labyrinthe de titres et chapitres Il faut aussi veiller ne pas abuser du style t l graphique ou des puces en cascade mais lui pr f rer le style narratif Nous conseillons d crire le plan en utilisant des phrases cons truites sujet verbe COD et compl ments circonstanciels M Dupond doit gagner cent magasins additionnels en 20XX sur la zone nord gt Au tot
141. e comme s y adonnent certaines soci t s constitue un g chis de temps et d ner gie et une dispersion effarante de moyens et de priorit s Car dans l entreprise il y a le temps de la r flexion et celui de l action m me si les deux peuvent s interp n trer all grement L immense majorit des hommes et femmes d entreprise ne sont pas des planificateurs profes sionnels Ils pratiquent ce que les Anglo Saxons nomment la procrasti nation c est dire lt l art de remettre demain ce qui peut tre fait le jour m me En mati re de plan marketing la maxime suivante s appli que parfaitement Un travail prend le temps que l on a pour faire ce travail Surtout que les responsables marketing qui sont de purs g n ralistes qui ont g rer des t ches tr s multiples et dont les prio rit s varient presque chaque jour sont loin d tre des artistes et des amoureux de la planification Pour tre pr cis si l on suit les conseils de ce livre nous pensons qu un plan marketing peut tre con u et crit en deux jours pleins dans une TPE en trois jours dans une PME et en une semaine dans une grande entreprise M me dans ce dernier cas nous pensons que le processus ne doit pas s taler sur plus d un mois deux mois la rigueur quand les activit s sont multiples et les marques nombreuses sachant que les responsables marketing ne vont pas se concentrer uniquement sur Du verbe to pro
142. e de client le convoit e L aussi il s agit de g n rer plusieurs voire une multitude d id es ou de solutions En r pondant ces interrogations le responsable marketing ou le directeur g n ral pourront choisir les grandes orientations d approche du march et surtout le positionnement d o d coulera la d finition du mix Diagnostic externe et interne Menaces et opportunit s Forces et faiblesses Ds Objectifs a Strat gie NQ Approches Positionnement Cibles du march 1 Actions concr tes sur le mix marketing avec calendrier et budget Produit Prix Communication Distribution ou service promotion 82 Le plan marketing Les choix strat giques doivent tre faits collectivement avec les autres fonctions internes de l entreprise industrie recherche et d veloppe ment commercial achats logistique etc mais aussi les prestataires externes agences de publicit ou promotion cabinet de design mer chandising etc Le travail se fera avec des retours en arri re perp tuels chaque choix il faudra valuer si ce choix est en coh rence avec le diagnostic la cible et les objectifs Enfin il faudra hi rarchiser les solutions possibles selon des crit res de rentabilit de performance ou d conomie Les approches possibles du march combinent produits clients et march s Toute strat gie est un triptyque qui repose sur trois
143. e il n y a pas d lasticit au prix la demande ne baisse que marginale ment quand on augmente les prix le produit a une vraie innovation et est en phase de lancement e la firme donne la priorit aux profits avant la croissance du chiffre d affaires les marges doivent donc rester tr s lev es le produit est un produit de mode courte dur e de vie 5 Utiliser une m thode de tarification des biens ou services en partant des co ts on rajoute une marge en partant du taux de rentabilit recherch on applique un coeffi cient multiplicateur en partant de la valeur per ue par les clients on cherche s appro cher du plafond marketing malheureusement il est tr s difficile en marketing d valuer la valeur per ue dans l absolu en se comparant la concurrence on s aligne par exemple sur les concurrents directs ou le leader 6 Fixer le prix on l augmente on le maintient ou on le diminue par rapport l ann e pr c dente augmenter les prix de 4 partir de mai x L augmentation ou la baisse des prix entra nent g n ralement des r actions des clients et des concurrents la baisse des prix se fait seulement si les circonstances l exigent par exemple les capacit s de production sont exc dentaires les parts de march baissent ou si l on souhaite r percuter des baisses de co ts Car la baisse des prix peut provoquer outre la r action de la con
144. e l CHAPITRE II Qui doit concevoir r diger ex cuter et d cider le plan marketing oonononosoneneresososesesososesesssoeoesesesesesesese Qui d cide du lancement du plan Qui l COn OIt Lisisssssesstessnnimisressns science siens ed Qui le T AISE 7 uuu akayasasswkaqyyaaassakaqsyyawawkiawsawyaawakkaqwussaaay Qui lex c te T esssssssstsssssssneccmesesiisensnnrttine essaie Qui est responsable in fine Combien de temps pour concevoir et r diger un plan R sum du chapitre ll CHAPITRE III Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs nnnnooononesososo0esesosos1sesosseoese D o venons nous Que sommes nous O allons nous Qu est ce que le projet d entreprise 11 14 17 19 22 26 27 27 28 29 30 30 31 33 35 35 36 VIII Le plan marketing Qu est ce que la mission 2 Qu est ce que la vision 2 Que sont le m tier les comp tences cl s et les avantages concurrentiels Pre essfuseneninnteiminmneeninedeniaitinmntees Que sont les valeurs et la culture sssssssssssssssseeesseeessseesssesssse Que sont les objectifs g n raux et strat giques d entreprise sus henri iii h R sum du chapitre lll
145. e la moutarde des cornichons de la mayonnaise des vinaigrettes la politique de marque caution ou signature o deux marques coha bitent sur le m me produit la marque lt m re gt Danone et les mar ques filles Activia Jockey etc la politique de marque multiforme les architectures de marque et produit sont multiples Nestl vend des chocolats Nestl Crunch de Nestl Nesquik Nescaf etc Globalement la marque joue six r les pour l acheteur R le B n fice consommateurs Rep rage Voir clair se rep rer dans l offre identifier rapidement perag es produits recherch s Praticit Permettre le gain de temps et d nergie par le rachat l identique et la fid lit Garantie tre s r de trouver une qualit stable partout quel que soit e lieu d achat et le moment Optimisation tre s r d acheter le meilleur produit de sa cat gorie P a meilleure performance pour un usage sp cifique Se voir confort dans l image de soi ou dans l image Personnalisation que l on donne aux autres Satisfaction n e de la familiarit et de l intimit des liens Permanence une marque que l on a consomm e depuis des ann es et qui dure Satisfaction li e l esth tique de la marque son design H donisme N aq ses communications Satisfaction li e au comportement responsable de la marque Ethique dans ses rapports la soci t cologie empl
146. e lecteur trouvera des annexes illustrant certaines ta pes du plan les pi ges viter une trame de pr sentation du plan et un questionnaire pour le concevoir ainsi qu un glossaire des d fini tions et des principaux termes marketing utilis s dans cet ouvrage Et maintenant votre plan vite et bien Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction Le plan du livre en neuf questions Chapitre Qu estce qu un plan marketing 2 Chapitre Il Qui doit concevoir r diger ex cuter et d cider le plan 2 Chapitre III Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs 9 Chapitre IV Comment faire un diagnostic de la situation 2 Chapitre V Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie 9 Chapitre VI Comment agir sur le mix marketing 9 Chapitre VII Comment budg ter le plan marketing 9 Chapitre VIII Comment r diger pr senter et communiquer le plan 9 Chapitre IX Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan 2 7 Groupe Eyrolles Chapitre lu Qu est ce qu un plan marketing lt La m thode c est le chemin une fois qu on l a parcouru gt Marcel Granet cit par Georges Dum zil m QU EST CE QU UN PLAN MARKETING N EST PAS Plan d affaires gt lt projet d entreprise gt lt plan marketing gt lt plan strat gique plan de d veloppement et autre vision d entreprise font partie de la panopl
147. e marketing direct en ligne l e mail marketing ou par t l phone mobile plus interactif s est d velopp de mani re exponentielle ces derni res ann es et ce pour plusieurs raisons Tout d abord il est tr s rapide mettre en uvre et il est conomique voire gratuit Il permet ensuite d enrichir sur la forme le message par des films des musiques des animations des liens vers d autres sites et d tre plus cr atif La campagne d e mail marketing peut tre am lior e en permanence en fonction du taux de r ponse Enfin les taux de retour s av rent beau coup plus lev s que le marketing direct postal Ne pas n gliger les autres formes de communication hors m dia Renforcer l image et la notori t par les relations publiques ou presse RP Les relations publiques ne visent pas augmenter les ventes court terme mais cr er ou renforcer la notori t ou l image de l entreprise aupr s de publics individualis s comme les journalistes les pres cripteurs les m decins les financiers les analystes les milieux intellectuels les enseignants les milieux administratifs ou politiques les RP s apparentent alors au lobbying Il s agit de leur transmettre des informations et de les s duire Dans le cas des journalistes il s agit surtout de les inciter diffuser le message d autres person nes Les relations publiques et presse s organisent par des colloques
148. e service Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 87 Produit Actuels Nouveaux 1 Clients actuels 3 Clients actuels Actuels ou ou 2 Clients nouveaux 4 Clients nouveaux March 5 Clients actuels Z Clients actuels Nouveaux ou ou 6 Clients nouveaux 8 Clients nouveaux toutes ces strat gies possibles il nous faudrait ajouter pour tre complet les strat gies de croissance externe avec les questions se poser pour chaque choix les acquisitions quels nouveaux produits veut on poss der Quels concurrents les poss dent Pr voir les r sultats attendus La franchise quelle zone g ographique Quel type de franchise Quel contrat et quel plan de franchise Pr voir les r sultats attendus e la licence quels produits ou services peuvent tre licenci s Jusqu quel degr qui peut on vendre ou acheter des droits de licence Quels contrats et royalties Pr voir les r sultats attendus e l alliance ou le partenariat quel type de partenariat Quel business Quel contrat Pr voir les r sultats attendus Une bonne strat gie se concentre sur une id e force La strat gie marketing doit tre simple Comment juger avant sa mise en uvre une strat gie Nous parlons ici de jugement a priori et non pas d valuation a posteriori Pour appr cier la strat gie a priori nous consei
149. e test Concept produit ou publicitaire valuer une id e de nouveau produit ou une id e publicitaire Test de concept o l id e est pr sent e en quelques mois ou images R union de groupe Mesurer les performances du produit Plut t quantitatifs et d usage monadique en aveugle Produit dans l absolu comparatif en aveugle performances par rapport ou identifi aux concurrents Mesurer Quantitatifs ou qualitatifs l impact visibilit e mise en lin aire Pockagi et lisibilit look tests on fait noter ackaging I j I U image et vocolion l emballage sur des praticit crit res e tests utilisation valuer Plut t qualitatif Kiom e les vocations e r unions de groupe la pr f rence parmi quantitatifs choix parmi plusieurs noms une liste de noms valuer Quantitatifs attention l acceptabilit fiabilit I lo comp titivit tests d acceptabilit Prix e tests intention d achat achats simul s en magasin t moin Pr tests de communication Mix complet Evaluer e attention et int r t identification et compr hension cr dibilit et suggestibilit valuer l ensemble du mix e intention d achat parts de march R unions de groupe folder test pour la presse e march test plut t qualitatifs e march s tests r els su
150. ec les autres d cisions strat giques P avantage concurrentiel par les co ts volumes ou prix et l avantage concurrentiel par la diff renciation Ce n est pas nous qui le disons mais Michael Porter professeur Harvard et gourou de la strat gie qui partir de ces deux types exclusifs d avantages concurrentiels a propos deux strat gies possibles de conqu te des march s 1 La strat gie par les co ts ou les volumes est r serv e aux entre prises qui parviennent produire ou vendre moins cher que leurs concurrents gr ce aux conomies d chelle aux quantit s achet es aux effets d apprentissage ou l innovation sup riorit technique en production livraison informatique mati res premi res proc d de On peut avoir une strat gie offensive par la diff renciation ou d fensive par les co ts par exemple Parfois on ajoute une troisi me strat gie lt la Porter gt la sp cialisation sur un seg ment r duit de client le mais toujours soit par les co ts soit par la diff renciation 84 Le plan marketing fabrication etc En produisant ses biens ou ses services moindre co t l entreprise peut soit augmenter ses marges soit diminuer ses prix de vente soit faire les deux la fois Par exemple telle entreprise de produits laitiers fabrique en normes quantit s un yaourt nature qu elle vend tr s bas prix 2 La strat gie de diff renciation est r serv e aux fir
151. ect Le marketing direct est interactif individualis et fid lisant c t du marketing de masse indiff renci on a vu se d velopper depuis vingt ans un marketing plus relationnel La puissance des technologies favorise une personnalisation de la relation avec le client pour mieux le fid liser Car la fid lisation des clients est une des ambi tions majeures d un plan marketing performant Les entreprises cher chent orienter leurs actions de plus en plus vers le client individuel pour faire ou donner l illusion du lt sur mesure gt Le marketing direct est une communication interactive et individualis e qui cherche obte nir une r ponse du client Les buts principaux de cette communication directe sont d inciter le prospect r pondre un message pour acheter un produit recevoir de l informa tion ou la visite d un repr sentant participer un jeu ou un concours etc se d placer sur un lieu de vente ou de d monstration e demander de l information Conna tre les supports du marketing direct Les principaux supports utilis s pour v hiculer un message de marke ting direct sont le mailing ou publipostage partir d un fichier plus ou moins cibl Le phoning ou d marchage t l phonique la distribution de catalogues prospectus ou d pliants sans adresse le d marchage domicile ou porte porte de moins en moins utilis les m d
152. efficace puisque l attention est moins soutenue c est le seul m dia qu on puisse couter en faisant autre chose Le cin ma est typiquement le m dia des jeunes des citadins et des cat gories socioprofessionnelles lev es Son impact est tr s fort puisque le 1 Attention le co t d un m dia ne se calcule pas seulement dans l absolu le prix payer pour ins rer un message dans un magazine ou dans un cran publicitaire la t l vision mais en fonction de l audience on utilise pour comparer les co ts des divers m dias le fameux lt co t aux mille gt c est dire le co t pour toucher mille personnes de la cible 2 On distingue traditionnellement l affichage mural en ville l affichage routier l affichage sur les transports gares a roports m tro et l affichage lt abribus gt et mobilier urbain Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 127 public a pay sa place Mais c est le plus cher au co t aux mille outre la r alisation du film et des copies Forces et faiblesses des grands m dias traditionnels M dia Forces Faiblesses puissance co t lev dans l absolu T l vis d veloppe la notori t sauf cha nes sp cifiques SES attire l attention e d lai de r servation long produits de masse faible s lectivit id lit du lectorat qualit du support Presse s lectivit g ographique m d
153. egroupe en prati que trois phases tr s distinctes dans leur objet leur contenu et leur r le Ces trois temps sont la conception la r daction et l ex cution chacun de ces temps il faudra affecter un responsable et des ex cu tants Selon nous comme les hommes surpassent l organisation la nomination et la responsabilisation des collaborateurs seront donc fon damentales dans la r alisation conceptuelle et op rationnelle du plan Le temps et la lourdeur ou la finesse du processus de d veloppement du plan d pendent de la taille et du nombre d activit s de l entreprise Dans une soci t qui compte plus de 250 collaborateurs et qui pos s de une direction marketing structur e moins d une dizaine de per sonnes composeront le noyau dur multidisciplinaire de la conception et r daction du plan ce noyau dur viendront s ajouter selon les phases et les sujets d autres collaborateurs de diff rentes fonctions lors de s ances ad hoc Dans une PME le noyau dur comprendra moins de cinq personnes parfois une o deux dans une TPE m QUI D CIDE DU LANCEMENT DU PLAN Nous donnons ce conseil pr liminaire toutes les entreprises quelles que soient leur taille ou leurs activit s le lancement de la conception 28 Le plan marketing du plan appartient la direction g n rale Il faut bien que les trois coups soient frapp s par quelqu un avant que le rideau ne se l ve Selon nous cette impulsion init
154. emble des motifs qui expliquent un acte un achat par exemple et qui apportent du lt plaisir gt l individu Multicanal syst me de distribution qui utilise plusieurs canaux de dis tribution NA nombre d acheteurs d un produit Notori t pr sence dans l esprit des clients d une marque ou d une entreprise Elle se calcule par le pourcentage taux de notori t de 210 Le plan marketing personnes dans un march donn qui connaissent par exemple une marque Nourriture part d un produit ou d une marque dans les achats faits par un client de tous les produits de la m me cat gorie Objectif r sultat vis ou n cessaire qui doit tre atteint dans un temps donn Panel chantillon repr sentatif et permanent d une population donn e Parrainage action de communication visant faire conna tre l entre prise en soutenant un v nement sportif culturel social etc ou une quipe tout en y associant son nom Part de march pourcentage des ventes repr sent par un produit dans les ventes totales du march Part de voix part des d penses publicitaires d une marque par rapport au total des d penses publicitaires du march Payback dur e n cessaire en mois o en ann es pour r cup rer un investissement initial P n tration pourcentage de clients achetant une marque par rapport au nombre total de clients du march Plan marketing document c
155. ent budg ter le plan marketing 151 Par exemple si les co ts d ex cution des actions sur le mix marketing sont plus lev s que les ventes additionnelles g n r es par ces op ra tions il vaut mieux oublier le plan marketing Ou alors il faut trouver d autres actions moins on reuses ou qui produisent plus de croissance TABLIR LE COMPTE DE R SULTAT PR VISIONNEL L ensemble des tensions entre pr vision des ventes ressources dispo nibles objectifs de rentabilit et co ts des actions marketing est en pratique synth tis dans le fameux P amp L Profit and Loss d j men tionn dans le chapitre VI ou compte de r sultat pr visionnel Car le P amp L affiche le chiffre d affaires les co ts des produits les marges d gag es l ensemble des d penses marketing et commerciales les frais fixes directement allou s au marketing pour aboutir ce que nous nommerons ici la contribution marketing Dans un plan marketing on s arr te en principe la contribution car les actions marketing n affectent que ce qui est au dessus de cette ligne Les autres frais de l entreprise g n raux ou financiers par exemple ne sont pas touch s par les op rations marketing Si l on retire de la contribution marketing tous les autres frais on obtient le r sultat op rationnel Pr vision des ventes U Marges 4 D penses marketing et commerciales Frais fixes marketing et comme
156. ent de la comp ti tivit de l entreprise dans son march par rapport ses concurrents Cro tre de 6 dans un march qui grimpe de 12 c est un mauvais r sultat qui se lit dans la baisse de part de march Au contraire r ali ser une croissance de 1 dans un march en d clin de 5 fait gagner de la part de march et constitue sans doute une tr s bonne perfor mance en relatif La part du g teau et l volution de celle ci sont la cons quence du niveau des ventes et donc du plan marketing La part de march permet aussi de se situer parmi les concurrents et d tablir des classements dont sont friands les vrais comp titeurs Objectifs de part de march Part Part Euros Unit s de march de march en valeur en volume March 1 000 000 10 000 100 100 Produit A 150 000 1 200 15 12 Produit B 50 000 600 S 6 Total entreprise 200 000 1 800 20 18 Part de march 10 15 du leader Part de march 50 10 relative L entreprise d crite dans le tableau ci dessus peut par exemple se fixer comme objectif accro tre la part de march valeur de 19 20 an prochain en France ou lt accro tre la part de march volume de 17 18 lan prochain en France gt x Les objectifs de croissance Tr s peu d entreprises peuvent survivre sans faire de croissance La plu part des firmes au contraire cherchent conqu rir de nouveaux
157. ent vraiment des objectifs de part de march Non pas que les PME ou les TPE maient pas conscience de l int r t majeur que repr sentent leurs positions relatives par rapport leurs concurrents mais tout simplement parce qu elles n ont pas les moyens techniques ou budg taires de bien conna tre la taille du march ou du segment sur lequel elles op rent et les parts de march des autres ou la leur Comment une entreprise de jardinerie situ e Montpellier pour rait elle conna tre sa part de march dans sa zone de chalandise tr s localis e dans l H rault Les tudes de march et leurs corollaires les fameuses parts de march sont parfois impossibles obtenir souvent tr s difficiles valuer et toujours tr s co teuses recueillir ou acheter quand elles sont pr cises et fiables Les instituts d tudes sp cialis s aujourd hui tr s concentr s font payer tr s cher leurs services Si bien que les donn es sur les parts de march sont r serv es aux entreprises les plus puissantes ou les plus riches elles demeurent donc inaccessi bles aux TPE voire aux PME Et nous ne parlons pas seulement des parts de march nationales mais surtout des parts de march r gionales ou purement locales un d partement une ville un quartier Nous ne pou vons qu inciter les patrons lt fouiller c est le mot qui convient dans leurs syndicats de fabricants leurs associations professionnelles
158. entabilit ou le lt point mort gt Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 109 2 La valeur per ue par les clients c est le plafond au dessus duquel les clients n ach tent plus ce qu ils sont pr ts payer au maximum 3 Les prix des concurrents surtout les concurrents directs l entre prise ici n a que trois choix vendre plus cher vendre au m me prix ou vendre moins cher 4 Le positionnement per u par les clients ou voulu par l entreprise un prix bas peut signifier mauvaise qualit et un prix lev peut signifier bonne qualit 5 Les objectifs g n raux de l entreprise recherche t elle plut t la croissance ou plut t la rentabilit court terme Si elle recherche plut t la croissance elle fixera un prix qui lui permettra de p n trer le march un prix dit agressif par rapport aux concurrents pour augmenter les volumes et les parts de march l inverse si elle recherche la rentabi lit court terme elle cr mera le march c est dire pratiquera un prix plus lev que la moyenne du march et elle cherchera faire le plus de profit unitaire possible 6 L lasticit de la demande au prix sur le march de r f rence en g n ral moins il y a de diff renciation parmi les offres en concurrence plus l lasticit au prix sera grande si les produits se ressemblent le prix devient le seul vrai point de diff renciation e
159. ep xud XLd sjueunouos xno Loddoi 10d xud xud s p nbiiojsiu 342 s Bp oqus I XNDSANOU ep J8uD ue uuup6 D ep Inepuoloid no JeHIPou Se HND PID sn d I s qi65upi je sy1pelqo sinquiip ipai inod npu lu sno suaj s p s oup npoid sulos q se uO SHDS sjenjo0 synpoid synpoid XNDS8ANOU ep elquou se enb S seoupuioped synpoid ep elquou np UOHN OAS s ss qiDj S22104 S919 19 sassa qinJ s3210 s s 1u uui q J ni p Buysyiow xu np s jouy Groupe Eyrolles Comment faire un diagnostic de la situation 61 avantages en mati re de valeur ajout e apport e aux march s cibles Quels sont nos avantages concurrentiels en termes de produit ou tech nologie relatifs aux besoins des clients Quels sont les avantages op rationnels qui font que les clients qui entrent en contact avec l entreprise vivent une meilleure exp rience qu avec les concurrents surtout dans les services Quels sont les avantages prix que l entreprise peut offrir aux clients Quels sont les avantages publipromotionnels par rapport la concurrence Ces forces et ces faiblesses seront r capitul es dans un tableau de ce type Conclusions diagnostic interne exemples Forces Faiblesses de l entreprise de l entreprise Production des co ts de production une logistique qui ne couvre supply chain tr s bas pas l ensemble du territoire I une rentabilit des capitaux un taux
160. eprise on dit aussi marketing industriel B to C business to consumer c est dire le marketing d une entre prise vers un individu Canal de distribution ensemble des entreprises qui permettent au bien ou au service d tre mis disposition des clients Category management organisation du point de vente selon l optique du client et non des fabricants qui a pour but d optimiser les ventes 2o8 Le plan marketing Contribution abr g de contribution aux frais fixes et au profit gt c est dire le chiffre d affaires net moins les co ts du produit moins les d penses marketing et commerciales Copie strat gie cahier des charges donn aux cr atifs d une agence pour concevoir la cr ation publicitaire elle a pour but de d finir le contenu de ce qu il faut communiquer aux consommateurs Couverture pourcentage d une population cible qui a vu entendu ou lu une publicit Cr ation de valeur ensemble des actions visant augmenter le profit ou la valeur des actifs d une entreprise Culture ensemble des valeurs normes exp riences coutumes et croyances qui caract risent et gouvernent une firme et ses employ s Demande part de march d un produit ou d un service dans les points de vente o il est distribu C est aussi le pendant de l offre c est dire l ensemble de tous les clients DN distribution num rique c est dire le nombre de points de
161. ert cr atif et innovant tout en tant m thodique coh rent et consistant m LA RECHERCHE DE LA FLEXIBILIT Un plan marketing n est jamais grav dans le marbre m me Rome Au fil de son ex cution les conditions conomiques ou de march vont voluer Certaines strat gies ou actions ne seront pas aussi efficaces qu on le pensait l origine D autres au contraire vont se r v ler tr s payantes gt Il s agira de corriger modifier ou stopper les premi res quand cela est possible et l inverse d intensifier les deuxi mes en investissant plus Certaines actions peuvent aussi prendre du retard Par exp rience nous savons que tout ce qui touche au produit ou l innovation est souvent long incertain et risqu sur le plan du temps de conception des tests et des validations industrielles D o dans beaucoup de firmes les grandes r visions de plan marketing par tri mestre ou semestre devant la direction g n rale ou la pr sidence en plus du suivi hebdomadaire ou mensuel Faire du business au xXxI si cle sera de plus en plus difficile car les inter actions sont plus nombreuses la complexit cro t de mani re exponen tielle les horizons de planification se raccourcissent l exigence de 188 Le plan marketing vitesse est oppressante et l environnement conomique social politi que culturel technologique thique et cologique change en perma nence Or jamais la p
162. es T l vision presse radio affichage cin ma Internet Banni res sites marketing viral et communautaire affiliation Promotion des ventes Essai r ductions de prix loteries et jeux primes et cadeaux mises en avant et animations promotions distributeurs Marketing direct Mailing e mailing phoning mobile marketing prospectus SMS Relations publiques et presse Colloques visites congr s publications prestigieuses invitations des manifestations officielles voyages d tudes Salons foires expositions Ainsi que l v nementiel Merchandising PLV Affichettes mobilier accessoires Conditionnement Emballages primaires et secondaires Force de vente Argumentation mat riel de pr sentation voiture tenue vestimentaire Parrainage v nements sportifs culturels ou autres quipes joueurs comp titions M c nat Actions plut t culturelles d int r t g n ral sans exploitation commerciale et avec avantage fiscal Si ge social ou bureaux D coration des locaux salle de r ception et d accueil professionnalisme et sympathie du personnel Pour choisir le support de communication il va falloir r pondre aux questions suivantes quel canal allons nous utiliser Va t on faire de la publicit ou de la promotion Si l on choisit la publicit quel m dia Si l on choisit le hors m dia quel type de promoti
163. es et les moyens humains financiers et mat riels n cessaires la mise en uvre des op rations marketing et commerciales Le plan r dig sera le tremplin qui propulsera les quipes vers l action et en principe vers la r ussite On reconna t les marketeurs comp tents et performants la qualit r dactionnelle de leur plan Les grands marketeurs crivent de grands plans et les grands plans produisent de grands r sultats Le plan favorise aussi lt le marketing du marketing gt l interne Car ce dossier r dig constitue la manifestation la plus visible et tangible de l activit des quipes marketing m CRIRE LE PLAN UN ACTE ET UN OUTIL DE MANAGEMENT Alors que les grands groupes crivent presque syst matiquement des plans les dirigeants de PME et TPE effectuent cette d marche de mani re implicite Ils sont pourtant oblig s de fixer des objectifs tout en essayant de d finir des strat gies et en s effor ant de s lectionner les moyens les plus adapt s et rentables pour les mettre en uvre 162 Le plan marketing ces dirigeants souvent press s pris dans le feu de l action ou le nez dans le guidon nous voulons redire que le plan a une triple utilit c est un acte de management il traduit des d cisions venir c est un outil de management il sert pr parer coordonner et pro grammer les actions et responsabiliser les hommes C est un outil de contr le
164. es et sa croissance les objectifs financiers marge contribution profit op rationnel et leurs volutions parts de march qualitatifs Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment r diger pr senter et communiquer le plan marketing 167 4 Le contexte on peut placer cette section soit avant les objectifs soit juste apr s comme nous le conseillons ici Il ne s agit pas de retranscrire toutes les analyses externes et internes qui ont permis de faire le dia gnostic mais seulement d noncer les principales conclusions pertinen tes portant sur l environnement le march et donc de mettre en valeur les opportunit s les menaces les forces et les faiblesses Le rappel des donn es historiques de base est ici parfois utile par exemple volution des parts de march des principaux concurrents mais il est hors de question d en faire des tonnes Il faut aussi mentionner les grandes hypoth ses sur lesquelles a t b ti Le plan grands enjeux hypoth ses de base taille croissance du march et parts de march inflation et croissance du PIB pr visions de vente on rappelle bri vement l historique avec si pos sible celui des concurrents la r partition des ventes par produit acti vit client et zone g ographique si cela est pertinent bilan des performances des produits e bilan de l image et de la notori t comparaison des prix et enjeux
165. es les bases de donn es le service marketing les agences la force de vente le contr le de gestion 136 Le plan marketing R capitulatif du processus Le d veloppement de la politique de communication valuer la communication actuelle 1 Fixer les objectifs de communication Notori t Image Chiffre d affaires Pr sence au point de vente Fid lisation Conqu te 2 D finir la strat gie de communication Message fond et forme Cible Canal Budget 3 Briefer les agences Avantages produit Cible B n fice consommateur Preuve Ton Contraintes l 4 Juger et choisir la cr qtion Ad quation la strat gie Pertinence de l id e de vente Qualit de l ex cution Test et validation J 5 Choisir le mix de communication M dias t l presse radio Internet etc Hors m dia Promotions relations publiques parrainage etc Juger la pertinence par rapport aux objectifs la strat gie et aux autres actions envisageables 6 Fixer les budgets et le calendrier par actions Hi rarchisation des actions D tail des actions et co ts par mois valuation du payback Ex cution de la politique de communication Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 137 m COMMENT CHOISIR LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET DE VENTE Apr
166. es directement imputables on aboutit ainsi la contribution marketing de l ann e venir La rentabilit du plan marketing se mesure en taux de contribution en pour centage du chiffre d affaires net retour sur investissement et payback Un calendrier marketing visualisant les actions les p riodes les responsa bles les budgets et les lieux sera ensuite tabli m 160 Le plan marketing Avant de passer la r daction puis l ex cution du plan marketing il est bon maintenant d en r capituler les tapes de conception Mission Valeurs Opportunit s Menaces Synth se Forces Faiblesses Chiffre d affaires Rentabilit Parts de march Croissance Qualitatifs Avec quel b n fice 9 Contre qui 9 Produit Communication Distribution Comment Combien Contr le R vision valuation Pr paration Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Chapitre VIII Comment r diger pr senter et communiquer le plan marketing lt Pour crire bien il faut sauter les id es interm diaires assez pour n tre pas ennuyeux pas trop de peur de n tre pas entendu gt Montesquieu Apr s la conception voici venir le temps de la r daction du plan Il va maintenant se traduire en un document crit o seront mis en valeur entre autres choses les objectifs cl s les principales actions le calen drier des actions mensualis es de l ann e venir les responsables les ch anc
167. es marketing sont descriptives Elles d crivent les d cisions et les choix essentiels portant sur les cibles vis es les approches du march d cid es et le positionnement souhait La strat gie marketing d crit les moyens g n raux permettant d atteindre les objectifs La strat gie est l expos de la mani re dont seront atteints les objectifs marketing de l entreprise d une marque ou d un produit La strat gie marketing nonce des d cisions et une direction concernant les l ments suivants La cible vis e dans l espace mondial national r gional ou local et dans le temps si saisonnalit s des march s partir de la segmenta tion du march les grands axes de d veloppement ou d approche du march concentration ou diversification innovation ou intensification fid li sation p n tration ou largissement de la client le le positionnement strat gique de l entreprise de la marque ou du produit d fini par rapport la cible aux concurrents aux avantages cl s du produit ou du service et les b n fices que l entreprise va apporter aux consommateurs ou aux utilisateurs La strat gie marketing fait normalement partie int grante de la strat gie d entreprise qui fournit elle la vision les missions g n rales de toute l entreprise et les plans d clin s par toutes les fonctions Dans ce marque sur son march d finie par sa part de march ou son ra
168. essentielle pour laquelle la firme a t cr e Elle d crit ce qu elle est et ce qu elle fait On dit que la mission du programme Apollo tait Faire atterrir un homme sur la Lune avant les Sovi tiques Pour un restau rant d une petite ville de province Faire que nos clients reviennent toujours pour bien manger trouver un service attentif et une atmos ph re amicale La mission pour bien inspirer et orienter la strat gie globale qui en d coulera doit si possible tre pr cise lt tre leader gr ce la qualit des produits gt c est une mis sion floue et inconsistante sp cifique c est dire diff rente et distinctive des autres acteurs la plomberie domicile orient e vers le march afin d identifier l espace concurrentiel la micro informatique d entreprise expressive du savoir faire et des activit s de la firme Organize the world s information and make it universally accessible and useful gt Site Internet www merck com 2 avril 2008 38 Le plan marketing claire sur les produits et services offerts claire sur les zones g ographiques vis es le monde ou Palavas les Flots D finir une mission c est r pondre aux questions suivantes quel est notre m tier Quels sont nos clients Que leur apportons nous Que deviendra notre m tier Que devrait il tre Ainsi Amazon a t elle chang de mission en passant de la plus gran
169. essionnelle de haut dirigeant dans les plus grands groupes internationaux tant en France qu l tranger Responsable nouveaux produits dans le groupe Colgate Palmolive Directeur marketing dans le groupe M amp M s Mars Directeur marketing ventes de la Coupe du Monde de football 1998 Pr sident de L Or al luxe Italie Pr sident monde de Helena Rubinstein groupe L Or al Il est aujourd hui professeur chercheur au groupe Sup de Co Montpellier chroniqueur conf rencier consultant et auteur d une quinzaine d ouvrages www editions organisation com O N m 9 m barbarycourte com Code diteur G54245 ISBN 978 2 212 54245 5 Le plan marketing usage du manager DU M ME AUTEUR Qui est riche Eyrolles 2007 Rugby les noces du Soleil et de la Terre NPL diteur 2007 Le Dieu football Ses origines ses rites ses symboles Eyrolles 2006 D localisations aurons nous encore des emplois demain Seuil 2005 De krach en crise Seuil 2004 Jai oubli Descl e de Brouwer 2004 Motivez vos quipes n gocier et suivre les objectifs de vos collabora teurs ditions d Organisation 2004 Cr ations commerciales et publicitaires mode d emploi ditions d Orga nisation 2004 Les Mensonges de la bourse sous le pseudonyme de Vincent Almond Seuil 2003 Faire passer un entretien de recrutement ditions d Organisation 2002 L Entreprise audacieuse Com
170. est l ensemble des actions marketing court terme choisies pour r aliser et mettre en uvre la strat gie marketing globale La tactique va donc se traduire en un plan d actions op rationnel Ces moyens d action vont porter sur le produit lui m me le prix de vente la communication au sens large et la distribution La combinaison de ces 94 Le plan marketing actions compose le fameux mix marketing Ces actions prises s par ment ou collectivement devront toujours se r f rer la cible vis e Les concurrents directs Les ressources disponibles En clair chaque l ment du mix marketing sera d velopp afin de res pecter le positionnement choisi et le budget imparti Il faut insister sur ce point toute d cision d action sur un des l ments du mix tels que le prix ou la publicit par exemple ne peut tre prise isol ment de la strat gie poursuivie Un positionnement haut de gamme sera ruin par un prix trop bas ou une qualit de service d ficiente Quand des actions sur le mix ne sont pas coh rentes entre elles ou ne poussent pas dans le m me sens voire se contredisent le positionnement r el ou obtenu sera tr s diff rent du positionnement souhait Car les liens entre les actions et le positionnement c est dire entre la tactique et la strat gie sont intimes et bilat raux la meilleure ex cution ne peut sauver une mauvaise strat gie mais sans bonne ex cution on ne
171. et am liorer en permanence leurs avantages concurrentiels Cela pr serve ou accro t leur part de march et facilite leur r sistance la concurrence L avantage concurrentiel permet en principe d lever la rentabilit puisqu il incite les clients choisir le produit ou le service de telle entreprise alors que d autres concurrents du m me march ont une offre plus ou moins similaire Par exemple les avantages concur rentiels du loueur de voitures Hertz sont une r servation centralis e une pr sence internationale la tranquillit d esprit pour ses clients et la r compense de la fid lit de ces derniers Pour Microsoft le principal avantage repose sur les accords avec les fabricants sup riorit qui se fonde sur une standardisation de ses logiciels leur compatibilit l ten due de la gamme et les services du support L avantage concurrentiel de Doublet une PME commercialisant des drapeaux et de la signal ti que pour les grands v nements est sa rapidit de production et son exp rience unique de ce type de manifestations 42 Le plan marketing En r sum avoir un m tier c est normal avoir des comp tences cl s c est bien avoir un avantage concurrentiel c est mieux m QUE SONT LES VALEURS ET LA CULTURE Pour que les collaborateurs d une entreprise aient envie d atteindre voire de d passer les objectifs il faut leur confier une mission qui cons titue pour eux un d fi M
172. et objective Seuls les l ments et les chiffres cruciaux seront repris Au minimum on retrouvera sans doute les faits suivants e l historique des ventes et des marges des trois derni res ann es par r gion par groupe de produits en euros et en unit s le nombre de clients par r gion par produit par industrie pour les services et le classement des dix ou cinquante premiers clients dans leBtoB les concurrents qui sont ils pour chaque groupe de produits ou services Quelles sont leurs parts de march par produit par concur rent L analyse forces faiblesses opportunit s menaces peut se r sumer par un tableau de ce type Conclusions du diagnostic marketing exemples Forces Faiblesses fait partie d un grand groupe per ue comme traditionnelle bonne image peu de personnel en marketing e bonnes ressources financi res ou techniques e haut niveau de rentabilit 17 Opportunit s Menaces la maison m re investit dans attaque des produits bas co ts venus un d partement marketing de Chine nouvelle R amp D attaque de produits tr s innovants nouveaux produits disponibles venus d Allemagne e ouverture du march en Russie Points positifs Points n gatifs Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment faire un diagnostic de la situation 63 Le diagnostic ainsi condens permet de savoir si l entreprise avec ses bie
173. eut v hiculer des messages plus complexes le choix de la concurrence il vaut mieux ne pas parrainer la m t o si le concurrent direct le fait d j e le d lai de r action recherch le temps dont on dispose Choisir en fonction des caract ristiques de chaque m dia Chaque m dia en fonction de l audience par exemple a ses forces et faiblesses La t l vision est le m dia le plus puissant mais aussi le plus chert et le mieux adapt aux produits de masse La multiplication des cha nes sur le c ble ou le satellite offre aujourd hui de nombreuses opportunit s aux budgets plus modestes La presse qu elle soit quotidienne hebdomadaire pluriannuelle nationale r gionale magazine gratuite ou professionnelle a une forte fid lit de son lectorat C est aussi un m dia impliquant et tr s segmen tant et dont on conna t assez pr cis ment le nombre de lecteurs L affichage est le m dia de masse par excellence Peu pr cis sur la cible hormis la s lectivit g ographique il est tr s souple d utilisation dans ses formats avec une forte audience tr s adapt aux lancements ou aux v nements sur les marques Mais il exige un message tr s cr atif bien ex cut de plus la mesure de son audience est tr s incertaine La radio est le m dia le plus s lectif en fonction du type de radio et des heures d coute C est aussi le m dia le moins on reux mais s rement le moins
174. exp rience la fixation des objectifs est l enjeu num ro un du plan marketing C est aussi le moment le plus ardu voire le plus angoissant pour le responsable marketing et le directeur g n ral Il en ira de m me pour les options strat giques qui suivront imm diatement les objectifs Car maintenant que l on a la connaissance du march il faut d cider sur la base du jugement et de la clairvoyance quel produit ou service sera vendu sur quel segment de march Tout 70 Le plan marketing ce qui suivra dans le plan d coulera directement des objectifs marke ting la strat gie le niveau d investissement en moyens publipromo tionnels la politique de prix le choix des circuits de distribution et surtout le type de produits ou services commercialis s Bien entendu les objectifs sont des pr visions que fait le responsable marketing mais ce sont plus que de simples pr dictions dans le sens o leur non atteinte peut mettre la soci t en grande difficult Pour pr voir le responsable du plan marketing devra donc s appuvyer sur des bases solides Il faut encore insister sur ce point les objectifs marke ting chiffr s sont la pierre angulaire du plan Ils devront se fonder non pas sur le lt nez gt ou le lt pifom tre gt mais dans l id al sur des faits et chiffres qui proviennent du march panels ou sondages par exemple des statistiques internes historique des ventes ou de facteurs contrai gn
175. faires net et les co ts du produit Marketing conqu te scientifique des march s qui consiste pour opti miser le profit de l entreprise construire son offre compte tenu de la demande des jeux des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique choisi Marketing direct communication interactive et individualis e qui cher che obtenir une r ponse du client Marketing relationnel ensemble des techniques permettant d tablir une relation durable avec les clients Marketing viral cr ation d un message marketing dans l intention que le client l envoie quelqu un de son entourage Marque nom terme signe symbole dessin ou combinaison de ces l ments servant identifier les biens ou les services d un vendeur et les diff rencier de ses concurrents M c nat actions plut t culturelles d int r t g n ral sans exploita tion commerciale mais avec avantage fiscal Merchandising ensemble des techniques et outils visant optimiser l exploitation du point de vente ou du lin aire o sont pr sent s les produits Mise en avant t te de gondole action temporaire en magasin visant promouvoir le produit Mission raison d tre de la firme aujourd hui qui explique ce quoi sert l entreprise et qui elle satisfait Mix marketing ensemble des actions qui portent sur le produit le prix la communication et la distribution les 4P Motivation ens
176. ffaires travers de nouveaux clients par exemple une cha ne de restauration rapide organise des anniversaires pour attirer les enfants et leurs parents Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 83 Strat gie risqu e ou s re Selon que l on cherche d velopper de nouveaux produits ou services et selon que l on cherche conqu rir de nouveaux march s les risques pour l entreprise seront plus ou moins lev s l vidence l innovation produits ou services l largissement de client le ou la diversification vers un autre march m me s ils peuvent rapporter gros sont plus risqu s que la fid lisation des clients actuels par les produits actuels vendus sur les march s actuels Risque _m gt Faible Fort Produit actuel Produit nouveau March Accro tre le march actuel D velopper de nouveaux Faible avec les produits actuels produits pour les march s actuel actuels Vendre les produits actuels D velopper de nouveaux March i Fort de nouveaux march s produits pour vendre nouveau 5 de nouveaux march s Strat gie par les co ts ou la diff renciation Le choix des strat gies les plus pertinentes repose avant tout sur les avantages concurrentiels voir le chapitre 111 Or aussi rudimentaire que cela puisse para tre les avantages concurrentiels sont de deux grands ordres qui se combinent av
177. financiers marges contribution r sultat bilan et enjeux de la distribution clients DN DV parts de lin aire etc et d Internet 5 La strat gie marketing il s agit en quelques lignes de r sumer les grands axes de d veloppement de l ann e venir avec e l approche du march concentration ou diversification de l activit fid lisation ou p n tration de client les innovation ou intensification sur les produits attaque ou d fense du march par les co ts ou la diff renciation le positionnement strat gique et la gestion du portefeuille s il y a plusieurs marques la cible par segment les concurrents les avan tages cl s les b n fices 6 Le plan d actions on synth tise dans un tableau ou sur deux pages les principales actions sur le mix avec les responsables les lieux les dates les moyens et les budgets produit lancements modifications gamme emballage services asso ci s noms etc prix volution et comparaison avec les concurrents communication cr ation m dias et investissements Internet 168 Le plan marketing e hors m dia promotions marketing direct relations publiques v nements parrainage merchandising PLV e distribution et force de vente 7 Le calendrier par un tableau on indique visuellement l intitul des actions les lieux les actions et les budgets C est le tableau ma tre du plan celui
178. fois de conqu rir des nouveaux clients en r duisant le risque lors du premier achat et de fid liser les clients actuels en les incitant stocker le produit Parmi ce type de pro motion on trouve les offres sp ciales lt 10 sur le prix les ventes group s lt huit pour le prix de six les remboursements lt un euro rem bours contre trois preuves d achat gt les coupons bon de r duction imm diate ou valoir sur le prochain achat les quantit s de produit en plus 20 de produit gratuit en plus les produits dits lt girafes gt 1 Les derni res inventions sont par exemple les charity promotions qui consistent reverser une fraction d termin e du prix des produits une cause humanitaire Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 129 satisfait ou rembours x les cartes de fid lit lt une pizza gratuite au bout de dix achet es Les primes offrent des avantages qui sont distincts du bien ou du ser vice Selon l attractivit du cadeau et le m canisme pour l acqu rir elles vont soit fid liser les acheteurs soit en conqu rir de nouveaux Ce type de promotion est tr s r glement en France en principe la valeur de la prime ou du cadeau ne doit pas d passer 5 du prix de vente du produit Les primes sont soit directes lt un DVD offert pour l achat d un salon de jardin gt soit diff r es un verre offert pour dix
179. fonction du facteur d influence dis criminant de son march les distributeurs les produits les marques ou la g ographie Pour les entreprises r digeant plusieurs plans indivi duels il faudra les agglom rer dans un seul plan global Plans marketing individuels par produit pays segment distributeur marque Plan X Plan Y Plan Z Plan T Plan U Produit Produit Produit Produit Produit ou ou ou ou ou Pays Pays Pays Pays Pays ou ou ou ou ou Distributeurs Distributeurs Distributeurs Distributeurs Distributeurs ou ou ou ou ou Segment Segment Segment Segment Segment Plan X Y Plan Z Plan T U Division Division Division ou ou ou Secteur Secteur Secteur ou ou ou Continent Continent Continent Plan marketing global entreprise 166 Le plan marketing Le plan marketing est en principe annuel il est donc crit chaque der nier trimestre pour pr parer l ann e suivante Mais dans beaucoup d entreprises un plan marketing trois ou cinq ans est parfois crit Attention ne pas alourdir la paperasserie et la bureaucratie Par exp rience on sait que les plans dits long terme gt sont rarement voire jamais exploit s Qui a d j vu dans une entreprise une valuation d un plan marketing crit il y a cinq ans Le paradoxe c est que les entreprises n ont jamais eu autant besoin de pr voir long terme mais que les ho
180. g dans la galerie marchande sur la plage au bas des pistes de ski Les promotions distributeurs ont pour but de faciliter le r f rencement du produit d accro tre le stock strat gie push d augmenter la part de lin aire ou l emplacement d obtenir des t tes de gondole ou des anima tions ou de soutenir une promotion consommateur laquelle elles sont tr s souvent associ es En dehors des remises financi res sur factures 130 Le plan marketing ou hors facture cela peut tre des cadeaux des concours lt un voyage pour le grossiste qui a le plus vendu x des invitations des spectacles sportifs ou culturels laborer la promotion Pour concevoir la promotion il faut d abord comme toujours fixer les objectifs image notori t stimulation des ventes en magasin etc En g n ral il y aura les actions qui fid lisent les clients actuels et celles qui conqui rent des clients nouveaux Ensuite si l on utilise une agence de promotion il faut crire un brief promotionnel sur le mod le du brief publicitaire mais bien s r centr sur les objectifs promotionnels et les techniques utilis es par les concurrents Il faudra pr ciser la p riode de promotion les lieux de promotion le budget allou les chiffres de vente additionnelle attendus par rapport au chiffre d affaires qui serait r a lis sans promotion et le d lai des soumissions des propositions S lectionner les promotions Le choix de la
181. gie prix distribution etc influen ant le m tier Existe t il une culture ou des valeurs qui influence la fa on de satisfaire les consommateurs de vendre aux clients de d velopper des nouveaux produits etc Quelles sont nos comp tences cl s Quels sont nos avantages concurrentiels sp cifiques durables et meilleurs que les concurrents Quels sont nos objectifs g n raux de rentabilit et de position sur le march Quel impact a sur nous l environnement d mographique conomi que r glementaire technologique socioculturel naturel sp ci fique Quel est notre march Est il nouveau mature satur tr s concur renc Quelle est sa taille en chiffre d affaires et en volume et quelle est sa croissance Qui sont les clients Qui sont les concurrents Qui sont les fournis seurs ou distributeurs incontournables Quels sont les principaux produits ou services vendus et quelles sont les parts de march Valeur volume relative Quels sont les circuits de distribution accessibles Sont ils co teux exclusifs Peut on vendre en ligne Quelles sont les m thodes de communication Presse TV mail salons foires etc Quels sont les types de promotion utilis s Quels sont les d veloppements en cours Quels types de nouveaux produits ou services sont lanc s Quelle technologie faut il ma triser 200 20 21 22 23 24 25 26 27 2
182. iale rel ve du patron Dans les PME ou TPE mais aussi dans les grandes entreprises le patron donnera le signal de d part de la conception en soulignant son importance capi tale pour l ann e venir Dans les grosses structures le directeur g n ral pourra diffuser une note de cadrage global Dans les petites et moyennes organisations une r union fera l affaire Le patron replacera le plan marketing dans le contexte g n ral de l entreprise en parti culier sa vision ses missions et ses objectifs financiers et commerciaux cl s ventuellement ses valeurs sans oublier les valeurs thiques et cologiques et ses contraintes majeures budget Il insistera sur le r le d cisif que jouera le plan marketing dans l atteinte de ces objectifs prioritaires et donc dans la r ussite de l entreprise l ann e prochaine sur son march Il mettra aussi en place les meilleures conditions possi bles pour la conception la r daction et l ex cution du plan pour ce faire il d signera les responsables souvent lui m me dans les PME et toujours lui m me dans les TPE rappellera la m thode utilis e pour r aliser le plan et fixera les ch ances Car tout tourne autour de ce triptyque de base les hommes le temps et la m thode Dans les tr s grandes entreprises ou celles ayant des activit s multiples le directeur g n ral pour le lancement s appuiera norm ment sur son directeur marketing ses patrons de marque
183. ias classiques en particulier la presse Internet avec l e mailing qui prend le dessus sur les autres sup ports la messagerie vocale l envoi de SMS laborer l action de marketing direct Une des premi res tapes est la constitution des fichiers en interne en libre acc s annuaires par achat en location ou en utilisant les m dias parutions d annonces Ensuite il va falloir g rer et entretenir en per manence ce fichier Enfin le message envoy devra bien s r r pondre sur le fond et la forme aux r gles de la cr ation publicitaire d crites ci 132 Le plan marketing dessus impact clart simplicit conviction preuve b n fice ton et personnalit Lors de l envoi du message on peut y joindre un cadeau un chantillon une prime directe un coupon pour un essai gratuit etc Le marketing direct peut avoir un impact imm diat sur les ventes En outre il est tr s facile d en mesurer l efficacit puisqu il suffit de calcu ler le taux de r ponse les co ts engendr s et le chiffre d affaires g n r Mais sur le moyen terme il peut ternir l image de marque en habituant les clients recevoir des cadeaux Dans le B to B il permet de pr parer et d accompagner les actions de la force de vente en cr ant du trafic dans les magasins en permettant de construire des bases de donn es de clients potentiels qualifi s ou en fournissant des rendez vous de vente qualifi s L
184. ibution Communication Canaux zones de et promohion chalandise points Publicit promotion de vente Internet des ventes marketing stocks force direct relations de vente etc publiques et presse parrainage m c nat etc W m COMMENT CHOISIR LA POLITIQUE PRODUIT La politique ou programme ou plan d actions produit concerne tout ce qui touche au produit en tant que moyen de satisfaire le besoin d un client que ce soit un bien ou un service de consommation ou d qui pement vendu d autres entreprises Pour tre pr cis on devrait d ailleurs parler d offre produit car beaucoup de services sont aussi associ s aux biens mat riels L offre produit est l l ment le plus important du mix marketing elle est sans doute plus essentielle que les politiques de prix communication ou distribution Car toute d faillance de produit ou de service ne pourra pas ou alors tr s diffici lement tre compens e par le prix la communication ou la promotion Une machine laver qui ne lave pas m me avec un excellent soutien publicitaire aura du mal percer le march Ensuite un produit ou un 1 Nous avons d cid de placer la force de vente dans l l ment distribution plut t que d en faire une cat gorie part car la force de vente est un des moyens qui permettent d agir sur la distribution Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marke
185. ie de tous les concepts que beaucoup d entre prises s acharnent crire parfois dans la douleur chaque ann e ou intervalles r guliers Et encore dans cet inventaire la Pr vert des documents plus ou moins herm tiques que vendent certains consul tants madr s on fait gr ce au lecteur des d nominations anglaises comme business plan mission statement business model corporate planning o strategic plan Dans la jungle des termes de gestion o doit on situer le plan marketing Dans un premier temps nous allons essayer de situer le plan marketing par rapport aux autres documents n cessaires la gestion ou la cr ation d une entreprise afin de bien le diff rencier Cette approche par diff rence nous permettra donc de dire ce que n est pas le plan marketing pour ne pas lui faire faire ou dire ce quoi il n est pas destin Le business plan est un outil financier pour les cr ations d entreprise ILy a tr s souvent confusion entre le business plan ou lt plan d affaires gt et le plan marketing Le business plan est un document qui doit plut t tre crit au moment de la cr ation d une entreprise Mais bien s r le business plan s utilise aussi dans le cas d une entreprise d j exis tante qui souhaite lancer un nouveau projet o une nouvelle activit Le 10 Le plan marketing business plan permet au cr ateur de l entreprise et ses partenaires qu on appelle les
186. iment originaux Choisir le parrainage avec sagacit Le parrainage ou sponsoring a pour but de faire conna tre l entreprise en soutenant un v nement sportif culturel social etc ou une quipe tout en y associant son nom C est sans doute un des investis sements les plus risqu s de toutes les formes de communication mais qui peut aussi rapporter gros En effet les retomb es d pendent beau coup de la r ussite de l v nement de l quipe du sportif ou de l artiste parrain s La d cision de parrainer un v nement doit tre prise sur des crit res d image l image de l v nement est elle en coh rence avec la n tre de cible le public de v nement appartient il notre cible de concurrence nos concurrents sont ils dans un parrainage proche et de budget quel est le co t du sponsoring 2 En outre le parrainage engendre des co ts d exploitation annexes lev s dossiers de presse achats de billets frais de production invitations op rations internes etc On confond parfois tort parrainage culturel et m c nat Stricto sensu le m c nat est une action d int r t g n ral sans exploitation 134 Le plan marketing commerciale et avec un avantage fiscal Soumis des r gles tr s s v res le vrai m c nat est plut t r serv aux entreprises tr s riches Stimuler les ventes en magasin par le merchandising et la publicit sur le lieu de vent
187. iocre quotidienne presse locale dur e de vie limit e des messages orte s lectivit d lai d achat Presse te s lectivit d lai d achat magazine construit l image de marque co teux au lecteur touch exibilit g ographique e faible attention lexibilit g ographia faible attent Affichage v nementiel s lectivit faible en termes produits de masse de cible contraintes cr atives tr s s lectif e moindre impact Radio moindre co t ort impact tr s co teux fort impact tr s co t Cin ma construit l image p n tration faible pour les jeunes d lai de r servation long Choisir Internet comme moyen de communication En 2008 on estime qu Internet repr sente pr s de 10 des investisse ments publicitaires mondiaux Mais d ici 2020 les d penses en ligne pourraient peser plus de 25 Autant dire qu Internet est devenu un moyen de communication incontournable pour toutes les entreprises Internet va sans doute permettre de mieux corr ler les investissements de communication avec les r sultats de vente Ainsi sont apparues de nouvelles techniques de communication sur la Toile les banni res et les clics payants l entreprise qui communique ne paye que si le client clique sur l annonce Le co t du passage au cin ma pour mille contacts spectateurs 128 Le plan marketing le marketing viral il consiste en la cr atio
188. iron huit pages il est compos des sections suivantes 1 R sum manag rial 2 Objectifs 3 Contexte 4 Strat gie 5 Plan d actions 6 Calendrier 7 Budgets 8 Compte de r sultat 9 Proc dures de contr le et d valua tion 10 Annexes Tr s souvent le plan sera pr sent pour accord la direction g n rale au cours d un d bat ouvert mais d cisif Une fois valid le plan sans les l ments confidentiels sera diffus tous ceux qui sont impliqu s dans sa mise en uvre La communication du plan sert autant informer qu motiver elle se doit donc d tre claire et nette mais aussi lt d tendue gt pour bien lancer le programme de l ann e venir m Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Chapitre IX Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan marketing C sar dictant Quand tu vas commencer mesurer le fond de la mer fais bien attention de ne pas trop te pencher et de ne pas tomber par dessus bord et l o a sera trop profond laisse un peu mesurer les autres Marcel Pagnol Fanny acte l sc ne 14 Apr s la r daction voici venir le temps de l ex cution Le plan marke ting reste un v u pieux tant qu il n a pas t ex cut L tymologie du mot ex cution fr quemment utilis en justice renvoie d ailleurs au latin exsecutio qui signifie lt ach vement gt Ne nous y trompons pas cette phase d ex cution qui n
189. isation y compris les id es ou les candidats ou comme tout ce qui est market 14 Le plan marketing de tel produit ou service les associations de consommateurs un distri buteur monopolistique etc Le plan marketing devra donc int grer ces autres joueurs et en tirer des conclusions op rationnelles en ter mes d actions Des moyens dont on dispose souligne que le marketing doit garder le sens des r alit s Le plan marketing devra donc tenir compte des moyens financiers humains industriels technologiques et commer ciaux que poss de l entreprise Parmi ces moyens on fera figurer le temps en effet le facteur temps est une donn e cl en marketing par exemple pour d velopper un produit ou fournir un service il faut des d lais qui peuvent varier norm ment selon les comp tences et les performances des entreprises Le plan marketing pr cisera donc les budgets les responsables le calendrier et les ch ances des actions Dans un cadre politique choisi renvoie au projet d entreprise sa vision ou sa mission Le projet la vision ou les missions serviront de cadre g n ral parfois tr s strict au plan qui pourra proscrire certaines op rations marketing De m me il est imp ratif que le plan marketing respecte l thique indispensable aux entreprises qui veulent b tir un business p renne et respectueux des hommes des lois mais aussi de l environnement De plus en
190. iser le profit de la firme et de construire l offre de cette derni re en tenant compte de la demande de la concurrence et des moyens dont elle dispose dans un cadre politique choisi Comme tout plan il est la traduction concr te de la strat gie marketing Habituellement crit au d but du dernier trimestre il constitue le plan d attaque strat gique et op rationnel du march Il expose l analyse du contexte marketing les menaces et les opportunit s du march les forces et faiblesses de la firme et fixe les objectifs la strat gie et les actions marke ting chiffr es et programm es Con u en neuf tapes 1 Cadrage g n ral 2 Diagnostic externe et interne 3 Fixation des objectifs 4 Choix des strat gies 5 D finition du plan d actions sur le mix 6 Budget et calendrier 7 R daction 8 Diffusion et 9 Contr le il doit tre simple mesurable accessible et coh rent Un plan marketing sp cifique souple et rigoureux fait gagner du temps et de l argent m Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Chapitre II Qui doit concevoir r diger ex cuter et d cider le plan marketing lt Si c est l nergie qui con oit les plans les plus vastes c est la r flexion qui doit les m rir et les diriger gt Georges Danton Pour d velopper un plan marketing dans son ensemble il faut rassem bler trois l ments des hommes du temps et des m thodes Ce que nous appelons le d veloppement du plan r
191. it s Forces Faiblesses Synth se du diagnostic Y Segmentation Y Objectifs Y Strat gie avec ciblage 68 Le plan marketing R SUM DU CHAPITRE IV Comment faire un diagnostic de la situation m Le lt diagnostic marketing vite et bien gt cherche conna tre la situation de l entreprise sur son march et son tat de sant Il identifie les menaces et opportunit s de l environnement et du march et les forces et faiblesses de l entreprise par rapport ses concurrents et la demande Le diagnostic interne tudie l environnement d mographique conomique r glementaire technologique et naturel voire particulier l analyse le mar ch pour l valuer anticiper les tendances et identifier les segments Pour cela il examine les besoins explicites et implicites des clients les avantages et les lacunes des concurrents et l emprise des autres acteurs fournisseurs ou distributeurs Le diagnostic interne partir du domaine d activit de l entreprise incor pore les contraintes qui naissent de l histoire et du cadre fondamental de r f rence de l entreprise et value ses performances par fonction produc tion R amp D commercial finances etc Il ausculte les forces et faiblesses de la politique de produit prix communication et distribution La finalit op rationnelle du diagnostic est de segmenter le march c est dire de le d couper en groupes
192. it chez le distributeur pour inci ter le consommateur l acheter Rachat achat r p titif d un m me produit par un client le taux de rachat est le pourcentage de clients ayant fait au moins deux achats d un produit dans une p riode donn e R f rencement acceptation par un distributeur de vendre un produit dans ses magasins Relations presse ou publiques action de communication visant cr er ou renforcer la notori t ou l image de l entreprise aupr s de publics individualis s comme les journalistes ou les prescripteurs Satisfaction impression laiss e chez le client par le produit apr s son utilisation elle est positive ou n gative Segmentation d coupage d un march en groupes de consommateurs segments ayant des besoins homog nes SIM syst me d information marketing permettant de traiter tous les faits et donn es sur les march s Strat gie moyens par lesquels seront atteints les objectifs SWOT Strenghts Weaknesses Opportunities Threats synth se des opportunit s et menaces du march ou de l environnement d un c t et des forces et faiblesses de l entreprise de l autre c t Test aveugle test de produit o l on masque la marque par opposition au test identifi USP Unique Selling Proposition proposition de vente unique qui est le message unique et central de la communication Vache lait produit forte rentabilit et en faible
193. it comme une entre prise de produits de beaut et de bien tre une cha ne de t l vision devient une entreprise de loisirs un constructeur d ordinateurs une entreprise de traitement de l information gt IBM par exemple se d fi nit comme un constructeur de r seaux Les comp tences cl s am liorent les b n fices pour Les clients Les comp tences cl s sont le tronc de l arbre tandis que les produits ou les services sont les branches Pour qu une comp tence devienne cl elle doit contribuer l am lioration durable du b n fice per u par les clients et tre difficilement imitable La comp tence cl permet la firme de remplir la mission qu elle s est assign e sur son march de r f rence Dans un contexte conomique o les entreprises cher chent externaliser beaucoup de leurs t ches ou activit s les comp tences cl s par essence ne doivent jamais tre sous trait es Car une comp tence cl peu copiable pourra s utiliser sur plusieurs produits services ou activit s Une comp tence cl peut tre de plusieurs ordres technologique commerciale publicitaire industrielle etc La comp tence cl du distri buteur Wal Mart est le r assortiment et la gestion de stocks gr ce une 1 Du latin ministerium qui signifie lt fonction de serviteur service fonction gt Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment tenir compte du projet de la mi
194. itaire 1 Fixer les objectifs de communication et la strat gie la description des avantages du produit la cible le b n fice consommateur la preuve la personnalit l 2 Briefer une agence rappel de la strat gie budget calendrier et contraintes 3 Jugement de l ad quation par rapport la strat gie de l id e de vente et de l ex cution 4 Production de la cr ation hb 5 Test et validation de la cr ation h 6 Sortie de la campagne Choisir le mix de communication Il existe une multitude de moyens pour communiquer un message En outre avec le d veloppement spectaculaire des nouvelles technolo gies de l information la palette de ces moyens s est consid rablement largie 1 En utilisant les services d un institut sp cialis 2 Les pr tests r unions de groupe folder tests ou march s tests valuent l attention l int r t positif l identification la compr hension la cr dibilit la suggestibilit 3 Les post tests plus fiables vont mesurer la notori t la reconnaissance la m morisa tion l attribution l image de marque 4 Armand DAYAN La Publicit PUF coll lt Que sais je 2003 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 121 Moyens de communication qu sens large Marque Publicit de mass media Nom logos symboles signes couleurs embl m
195. keting Les objectifs de vente Les objectifs de rentabilit Les objectifs de part de march 221 43 46 47 47 47 48 48 52 53 54 55 56 57 57 58 59 59 61 63 63 64 65 66 68 69 69 69 79 71 72 74 Le plan marketing Les objectifs de croissance J m irruit rire Les objectifs qualitatifs Caract ristiques des objectifs tre SMAC esssssessssessseesss Qu est ce que la strat gie et comment la choisir La strat gie marketing d crit les moyens g n raux permettant d atteindre les objectifs La strat gie se d veloppe partir du diagnostic t des objectifs ss sise n sasiaayyaaanensassyysssssakayasssss kasqayqa Les approches possibles du march combinent produits clients et march s ssssminsdiiinniniiaiainaminrnunts Strat gie offensive ou d fensive Strat gie risqu e ou S TE u ner Strat gie par les co ts ou la diff renciation ssoossso0e0nn Strat gie par la position sur le march L approche du march par fid lisation p n tration innovation ou diversification Une bonne strat gie se concentre sur une id e force Le positionnement est la cl de vo te de la strat gie marketing sin en a D Sua Q i tree D finitions th oriques du p
196. l il indique les objectifs atteindre les actions chiffr es et dat es mettre en uvre les ressources financi res humaines et mat rielles mobiliser Tourn vers l op rationnel il doit tre facile et pourquoi pas agr able lire Un bon plan marketing aura donc de e La clart il doit tre compris non seulement par la direction g n rale mais aussi par tous ceux qui recevront le plan par les responsa bles de sa mise en uvre et par les op rationnels Il faut viter le jargon trop technique incompr hensible pour ceux qui liront le plan Un bon plan marketing devrait pouvoir tre compris par n importe qui d ext rieur l entreprise Nous conseillons d utiliser un style narratif phrases compl tes avec des affirmations qui donnent envie la direction g n rale Rappelons les trois secrets du bon style litt raire nonc s par Prosper M rim e lt La clart la clart et la clart x la concision un plan n est pas une somme philosophique sur l tat du march de l entreprise de la demande et sur les alternatives stra t giques ou autres options Seules les informations pertinentes uti les et op rationnelles seront incluses dans le plan r dig Celui ci va donc laisser en chemin beaucoup d informations de donn es ou de chiffres qui avaient t recueillis au cours de l analyse de l tude des choix et de la prise des d cisions En particulier on exclura du docu
197. l s agit de s adapter la culture de la maison Certaines soci t s ont une culture crite surd velopp e elles prennent leur d cision sur la base de notes ou dossiers apr s m re r flexion souvent en lt chambre gt le PDG isol dans son bureau qui annote et signe les documents D autres au contraire favorisent la culture orale outrance elles sont tr s attach es aux d bats aux con tacts directs entre responsables et op rationnels la confrontation voire aux conflits elles donnent la primeur la discussion en public au cours de r unions denses elles se m fient de la litt rature ou de la paperasserie La culture crite ou orale est tr s influenc e par la per sonnalit du patron certains ceux issus des grands corps d tat en particulier sont tr s formalistes d autres les entrepreneurs ou cr a teurs tr s directs Dans notre esprit les deux approches ne sont pas incompatibles un plan clair et pr cis mais aussi un d bat ouvert et d cisif voire tranchant La s ance de pr sentation en r union suivra grosso modo le contenu du document Elle durera plusieurs heures pour un plan g n ral complexe Nous nous inscrivons en faux contre ceux qui proclament que l on peut en une heure maximum discuter et accepter le plan marketing Le marketing 172 Le plan marketing est au c ur de la strat gie de l entreprise P acceptation des objectifs de chiffre d affaires e
198. la firme est fort la priorit sera donn e la publicit pour communiquer sur cet avantage Si la marque n a pas de vrai avantage concurrentiel et si le produit est peu diff renci elle devra miser avant tout sur la promotion et d autres techniques hors m dia Bien entendu le choix d pend aussi de la cible vis e des caract risti ques du produit certains biens les v tements par exemple ont besoin d tre vus et des caract ristiques du message communiquer 124 Le plan marketing Selon l efficacit des moyens de communication Les diff rents moyens de communication ont tous des avantages et des inconv nients Choisir le m dia publicitaire Si l on d cide de faire de la publicit il va falloir choisir le m dia Fixer les objectifs m dias La publicit c est l insertion payante et identifi e d un message commer cial ou promotionnel dans un des six grands m dias t l vision presse radio cin ma affichage et Internet Avant de choisir sur quel m dia on va transmettre le message il faut fixer les objectifs m dias qui s adresse la publicit O doit elle passer Quand doit elle passer Quel est le budget disponible Quel est le budget minimal pour communiquer sur le m dia Quelle est l audience du m dia Ensuite il faudra choisir entre une strat gie de p n tration qu on appelle la couverture le nombre de personnes expos es au moins une fois au message
199. la mise en vente nombre restreint d interm diaires achat en volume important r duc tion des co ts tous les niveaux En r alit la strat gie ne peut se passer d une planification L absence de plan est un trait distinctif h las des PME par rapport aux grandes entreprises De m me les Anglo Saxons ont souvent un avantage sur les soci t s plus latines leur capacit planifier anticiper et suivre l ex cution de leur plan Le plan doit regrouper l ensemble des niveaux strat giques et op rationnels l analyse et le diagnostic de la situation opportunit s et menaces du march forces et faiblesses de l entre prise la d finition du positionnement Quoi Pourquoi qui Contre qui 2 le plan d actions le contr le le budget l valuation Le plan est un moyen et non une fin Le mot plan dans l imaginaire de certains dirigeants voque la pla nification sovi tique le Gosplan et la lourdeur bureaucratique o admi nistrative Il est vrai qu il faut savoir faire de la planification comme de toutes les bonnes choses un usage mod r En particulier nous ne pou vons que mettre en garde les PME ou les TPE contre les affres subies par les salari s des tr s grandes structures qui sont devenues des machines produire des plans dans cet univers o l on empile les plans comme les couches d un mille feuille le temps consacr la r daction des plans mange le temps de
200. la panne La courtoisie est on bien re u dans ce garage la cr dibilit et l honn tet va t on payer le juste prix e implication du personnel le personnel dans ce garage donne t il l impression de vouloir aider les clients La s curit la r paration a t elle t bien effectu e l accessibilit des services le garage a t il des heures d ouverture larges Est il bien situ la communication les informations donn es dans le garage sont elles claires la personnalisation le garagiste tient il compte de mes horaires de travail Propose t il une voiture de remplacement la connaissance des clients par l entreprise de service le garagiste reconna t il ses clients fid les 100 Le plan marketing D finir la gamme pour couvrir les segments vis s Pour faciliter le choix de la gamme les responsablesmarketing peuvent utiliser une matrice de ce type Fort Dilemme toile 8 S v ES a Probl me Vache lait Faible Faible Fort march Part de march relative Le responsable marketing va chercher classer chacun des produits actuels dans une des quatre cat gories e Les produits lt toiles gt il va falloir investir dessus car ils font de la croissance mais attention les lt toiles gt n ont pas forc ment la meilleure rentabilit actuellement et g n rent peu de cash flow puis qu ils sont fortement soutenus
201. la r flexion et de l action Or le plan est un outil et non pas un but en soi C est un moyen et non une fin Mais une entreprise n a de strat gie efficace que si celle ci se concr tise par un plan d actions efficace Comme le dirait Voltaire Hors du plan point de salut Et ceux qui seraient r ticents toute formali sation par anticipation des actions nous r pondons que la planification a de gros avantages pour les dirigeants Elle est un puissant stimulant de la r flexion strat gique Elle force plus de rationalit en rendant les choix plus rationnels Enfin elle est le vecteur de n gociation au sein de l entreprise 1 A C MARTINET lt Planification strat gique gt in Encyclop die de gestion d Economica 1997 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qu est ce qu un plan marketing 17 Le plan marketing s ins re dans le plan global de l entreprise Pour les firmes qui font du marketing l arme num ro un de leurs activit s et dont l organisation gravite autour des quipes marketing le plan mar keting est en r alit tr s proche du plan de l entreprise m QU EST CE QU UN PLAN MARKETING Le plan marketing est Le plan d attaque du march Le plan marketing est la traduction concr te des objectifs et de la stra t gie marketing en un plan d actions d taill es chiffr es et program m es Le plan marketing nous entra ne du g n ral au sp cifique
202. le march en groupes de clients homog nes ayant les m mes besoins et d identifier les menaces et opportunit s sur chacun des seg ments Le diagnostic interne permet de choisir parmi ces segments ceux sur lesquels l entreprise a le plus d atouts et d liminer ceux sur lesquels elle a trop de faiblesses ou manque d avantages La segmentation d pend de crit res mesurables et exploitables Ce travail de segmentation est essentiel pour le ciblage ult rieur des clients au moment du choix des strat gies marketing Voir le chapitre V Un segment ne doit tre ni trop troit ni trop large Il doit tre sp cifique quantifiable significatif accessible et exploitable De plus toute seg mentation est en constante volution en fonction des changements de la demande les clients se d couvrent de nouveaux besoins et de l offre les nouveaux produits ou services font merger des besoins latents Le choix des crit res de segmentation est d cisif dans l identification des segments Il peut arriver que des entreprises concurrentes naient pas la m me segmentation et donc ne partagent pas la m me vision de leur march parce qu elles utilisent des crit res diff rents de segmen tation Bien entendu quelle que soit l activit on peut r aliser une seg mentation multicrit re Par exemple un fabricant de jouets aura int r t segmenter le march en fonction de l ge un fabricant de produits pour animaux e
203. le march est le lieu o se rencontrent l offre concurrents directs ou indirects et la demande acheteurs clients consommateurs ou utilisateurs interm diaires ou finaux L environnement g n ral est multiple Globalement pour mener bien sa mission l entreprise doit tenir compte de certains aspects de l environnement Bien entendu dans un plan marketing on tudie l environnement seulement si celui ci a une influence r elle sur le march ou l entreprise Cette analyse circonscrite du contexte g n ral peut porter sur au moins six types d environne ment 1 l environnement d mographique sera tudi d un point de vue qua litatif ou quantitatif pyramide des ges vieillissement de la popula tion diminution de la taille des m nages augmentation du taux de divorces croissance des foyers une seule personne augmentation du nombre de familles monoparentales etc Par exemple les biens ou ser vices destination des retrait s se d veloppent tr s rapidement Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment faire un diagnostic de la situation 49 2 L environnement conomique s applique presque toutes les fir mes surtout en p riode de crise ou de stagflation il s agira alors de r duire la voilure croissance du PIB et des revenus ch mage inflation pouvoir d achat force de l euro changes ext rieurs sont quelques uns des indicateurs cl s En p riode de forte inflation
204. les suivies d actions argument es Compare t on syst matiquement les r sultats atteints quantitatifs ou qualitatifs avec les objectifs Les explique t on tout aussi syst mati quement Si l on veut prendre des actions correctrices il est n cessaire d identi fier les causes de ces carts alors m me que dans un environnement tr s complexe o beaucoup de variables internes ou externes entrent en jeu il est tr s difficile d isoler la cause d un probl me Par exemple un d ficit d image s interpr te tr s souvent par un faisceau d l ments parfois tr s anciens m COMMENT R VISER ET AM LIORER LE PLAN Au fur et mesure de l ex cution du plan son suivi et son contr le vont faire merger des carts ou des difficult s non pr vues Le plan va devoir tre r vis plusieurs niveaux on modifie les moyens d action et on garde la strat gie et les objec tifs on modifie les objectifs et on garde la strat gie et les actions on modifie tout les moyens la strat gie et les objectifs La modification des moyens d action comme les budgets par exemple est tout fait lt naturelle gt dans une organisation dynamique et flexible Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan marketing 183 Le changement de strat gie est parfois n cessaire adaptation une initiative d un concurrent m me s il d coule souvent
205. leverser nombre de march s Et cela ne fait que commencer car juste titre les pr oc cupations cologiques sont un des grands enjeux de notre civilisation fond e jusque l sur la consommation outrance Ces pr occupations sont m me devenues une raison d achat pour beaucoup de clients et un argument de vente pour maintes firmes D mographique Naturel conomique De TT March x Socioculturel R glementaire Technologique Car les probl mes sont immenses la p nurie de mati res premi res nerg tiques mini res ou agricoles la destruction des ressources naturelles dont le renouvellement mest plus assur for ts cultures flore faune le co t de l nergie la pollution le traitement des d chets le probl me des emballages etc Rappelons aussi en particulier ceux qui ne le sauraient pas que la NRE loi de nouvelle r gulation conomi que de 2002 impose aux entreprises cot es d inclure dans leur rapport de gestion des informations traitant d environnement naturel Il faudra sans doute avoir des strat gies marketing long terme qui agissent sur Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 1 Voir le manque de vision sur les biocarburants Comment faire un diagnostic de la situation 51 ces th mes Les entreprises travers les biens ou les services qu elles fabriquent ou commercialisent ne vont plus pouvoir s exon rer de leurs responsabilit s cologiques sociales et thiq
206. licitaire Fixer les objectifs m dias Choisir en fonction des caract ristiques de chaque m dia Choisir Internet comme moyen de communication Utiliser la promotion des ventes avec pertinence s sssss s La promotion est souvent incontournable Conna tre les six grands types de promotions laborer la promatiOhtssssansainicnniiunnietisanens S lectionner les promotions Miser sur la relation client avec le marketing direct Le marketing direct est interactif individualis et Iqellsqhiuy a un Aaa hasa TE Conna tre les supports du marketing direct laborer l action de marketing direct Ne pas n gliger les autres formes de communication horsmedid ss asa saa tite sn SERNER Renforcer l image et la notori t par les relations publiques ou presse RP ssssssriiscerrssrircscerresrorsiseeresrorsisreese Annoncer la nouveaut par v nementiel 223 112 112 113 114 114 114 115 116 117 117 118 118 118 118 119 119 120 122 123 123 124 124 124 126 127 128 128 128 130 130 131 131 131 131 224 Le plan marketing Choisir le parrainage avec sagacit Stimuler les ventes en magasin par le merchandising et la publicit sur le lieu de vente
207. linable et m morisable L ex cution est elle simple forte et bien sign e Communique t elle ce que l on veut communiquer et respecte t elle les contraintes sp cifiques Quel canal allons nous utiliser Va t on faire de la publicit ou de la promotion Si l on choisit la publicit quel m dia Si l on choisit le hors m dia quel type de promotion Quel est le budget disponible Est ce que l action r pond aux objectifs fix s Est ce que l action est en coh rence avec la strat gie Est ce que l action est plus efficiente que les autres actions envisa geables partir de quel chiffre d affaires additionnel l action sera t elle rem bours e Quelle sera notre politique de distribution Les canaux envisag s ont ils une bonne couverture et une bonne image et leur personnel est il comp tent Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 1 En anglais reason why 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 Les annexes vite et bien 203 Quels sont les co ts de r f rencement et de gestion Quelles sont les marges d gag es pour nous dans ce circuit Doit on vendre sur Internet et comment Quel est le plan final de distribution Quels sont les objectifs de la force de vente Quel chiffre d affaires peut on atteindre A t on largent pour r aliser les actions choisies Le plan propos est il rentable Quel est le budget de nos principaux concur
208. liorer l aptitude satisfaire les besoins les motivations et les d sirs des clients L entre prise doit cultiver non pas son jardin mais sa capacit cr ative utiliser l ensemble de ses comp tences de ses forces et si possible de ses avantages concurrentiels pour se cr er de nouvelles opportunit s sur son march direct ou sur des march s connexes Nous souhaitons donner un conseil marketing aux PME ou TPE qui constituent ne l oublions pas l essentiel du tissu conomique fran ais mais dont la faiblesse relative est patente par rapport aux concurrents allemands ou japonais par exemple Elles doivent tre plus exigeantes s lectives et segmentantes dans le choix des march s et des clients Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 1 S BROWN Postmodern Marketing Londres Routledge 1995 Conclusion et apr s 189 qu elles visent ou qui elles souhaitent s adresser Quitte r duire la taille de leur potentiel elles doivent concentrer leur nergie et leurs ressources souvent limit es sur le d veloppement et le renforcement d une relation plus pouss e avec leurs clients Car la relation client ce n est pas qu une affaire de budget Pour celles qui croient en l imagina tion et la cr ativit il existe une infinit de fa ons de cr er des liens solides avec ses clients LA RECHERCHE D UN NOUVEAU MARKETING Les entreprises sont sous pression parce que l environnement est ince
209. llons de la passer au filtre des questions suivantes la stra t gie correspond elle aux objectifs vis s Est elle coh rente Est elle compatible avec les ressources financi res techniques commerciales et humaines de l entreprise Est elle sup rieure celle des concurrents N est elle pas trop risqu e Est elle rentable Pour crire la section Dans les livres on dit qu il faut prendre des risques que l entrepreneur aime le jeu et lini tiative En r alit les conseilleurs ne sont pas les payeurs Le chef d entreprise surtout s il est propri taire d teste l aventure Il faut ici pr voir le chiffre d affaires et les P amp L et calculer la rentabilit le taux de profit la rentabilit des capitaux investis et le payback 88 Le plan marketing strat gie gt dans le plan il faut tre tr s descriptif et vocateur Une strat gie marketing bien r dig e doit se concentrer sur une seule id e force Quand plusieurs strat gies seront n cessaires pour atteindre le m me but elles seront hi rarchis es Le positionnement est la cl de vo te de la strat gie marketing La strat gie marketing doit tre simple et con ue rapidement Elle doit avant tout d boucher sur le choix du positionnement de l entreprise de la marque des produits ou des services Car le positionnement est la cl de vo te de la strat gie marketing C est le fer de lance du plan la pointe qui va attaquer le ma
210. lticanal Le choix des points de vente d rive des objectifs croissance image et rentabilit de la cible besoins et comportements des caract ristiques du produit de l image souhait e de la concurrence des co ts de distribution et des sp ci ficit s des canaux La distribution est g r e par la force de vente dont les objectifs pr cis doivent contribuer la strat gie marketing Il est utile de valider les actions venir par des tudes ou des tests marke ting Et imp ratif dans tous les cas de respecter la l gislation l thique et l environnement naturel m Groupe Eyrolles Chapitre VII Comment budg ter le plan marketing lt Mettez tous vos ufs dans le m me panier et surveillez le panier gt Mark Twain Une fois les actions sur le produit le prix la communication et la distri bution d finies il faut les budg ter m LE PLAN EST LE lt COMMERCE DES PROMESSES gt S il n y avait pas de contraintes et de contr le financier le plan marketing serait le commerce des promesses gt En effet concevoir un plan marke ting consiste essentiellement pr voir un r sultat futur et recommander les actions qui vont permettre d atteindre ce r sultat Le plan marketing est compos de pr visions de chiffres d affaires de profit et de crois sance Il constitue donc un vrai pari sur lavenir une promesse que les responsables marketing adressent la direction g n rale de l
211. m me la plus infime en apparence condition que le plan soit coh rent et harmonieux comme un orchestre dirig par un brillant chef Par exemple un ven deur aura plus de chances de r f rencer un nouveau produit dans un magasin si le distributeur a entendu parler de la publicit de cette marque il obtiendra plus facilement une t te de gondole s il peut pro poser concomitamment une promotion trois pour le prix de deux L image haut de gamme sera confort e par un niveau de qualit sup rieure C est dans l attention acharn e apport e aux d tails que l on tire les synergies les plus fortes du plan marketing Le contraire est aussi vrai comme l nonce le dicton populaire le diable g t dans les d tails Pour r ussir l ex cution il faut au pr alable apporter des r ponses positives aux trois questions op rationnelles suivantes a t on les moyens requis la mise effet du plan A t on le temps n cessaire son application A t on bien r parti toutes les missions ou t ches A t on le moral Disposer des moyens requis Avant d ex cuter le plan il faut r pertorier toutes les actions et v rifier que l on dispose de tous les moyens n cessaires leur mise en uvre financiers les budgets ont ils t correctement allou s 2 mat riels a t on la technologie les machines les mati res premi res le r seau logis tique les emballages le r seau de distribution la cr atio
212. maine d activit d identifier les comp tences cl s et les forces et faiblesses par rapport aux concurrents et aux clients Les sources d information du diagnostic interne reposent essentiellement sur les donn es de la soci t les tudes marketing les panels les tests le contr le de gestion les comptes de r sultat la force de vente L historique et Le cadre de r f rence cr ent des contraintes Quels que soient le domaine d activit choisi et les conclusions du dia gnostic externe une entreprise existante ne peut du jour au lende main r volutionner ses structures et faire table rase du pass Le responsable du plan doit tenir compte des faits marquants de l histoire de la firme et de son cadre de r f rence fondamental qui pourraient avoir une influence sur l adaptation de l entreprise son march Ce Tout march a des facteurs d influence qui vont d terminer pour une large part la per formance des entreprises qui y op rent technologie pr occupations cologiques pou voir d achat etc L entreprise qui ma trise mieux que les autres ces facteurs d influence a plus de chances de devenir leader ou performante 58 Le plan marketing que nous appelons ici le lt cadre de r f rence fondamental de l entre prise gt recouvre ce que la firme fait aujourd hui les types de clients vis s les besoins satisfaits le savoir faire technologique acquis les zones g ographiques d influence l
213. marketing Le marketing n est pas une fonction mais la fonction de l entreprise g n est p P 190 Le plan marketing m LA RECHERCHE DES TALENTS Nous avons d fini le marketing comme la conqu te scientifique des march s Le plan marketing vite et bien pr sent dans ce livre propose une d marche rationnelle de conception de r daction et d ex cution de la politique marketing Cette d marche se veut scientifique non par la garantie des r sultats bien s r mais par sa m thode Car elle se fonde sur l analyse des faits internes et externes la vision et le projet de l entreprise ses objectifs quantitatifs ou qualitatifs puis les strat gies argument es les moyens d action chiffr s et programm s leur contr le leur valuation et leur r vision Le plan marketing vite et bien n est certes pas une assurance tous ris ques mais il est un solide r ducteur d incertitude et un puissant levier d optimisation du r sultat op rationnel Si l on suit les tapes et la m thode recommand es dans cet ouvrage l exercice du plan marke ting deviendra plus facile plus professionnel et on l esp re plus pas sionnant car on pourra se concentrer sur la r flexion et l action sans avoir r inventer la trame et le processus Mais le meilleur plan marketing du monde si tant est qu il existe ne peut pas tout pr voir et s rement pas les forces ext rieures de plus en plus mondialis e
214. marketing les plus perti nentes pour atteindre les objectifs Cette tape stimule le sens du jugement et l aptitude d cider parmi diff rents choix possibles Puis dans une cinqui me tape ils vont s attaquer la traduction concr te de cette strat gie en des plans d actions touchant les diff rents l ments du mix marketing produit prix communication distri bution Cette tape fait appel la connaissance du terrain et demande beaucoup de sens op rationnel et d imagination Ensuite dans la sixi me tape chacune de ces actions sur le produit le prix la distribution ou la communication se verra affecter un responsa ble un budget et un calendrier de r alisation Le sens de l organisation et la rigueur sont indispensables cette tape Dans la septi me tape on passera la r daction proprement dite du plan marketing Cela exige des talents d criture de synth se et de clart Mais il faudra aussi adopter une d marche de conviction qui transpara tra dans le document La huiti me tape consistera communiquer vendre et diffuser le plan dans l entreprise Une fois mis en uvre le plan marketing sera suivi contr l et valu ventuellement il fera l objet d une r vision la hausse ou plus fr quemment la baisse Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qu est ce qu un plan marketing 21 De mani re sch matique et peu pr s dans cet ordre la d mar
215. marquables et pertinents donc avoir beaucoup de cr ativit Harold Lasswell 1902 1978 est un sociologue am ricain qui a formalis ce jeu de ques tions en 1948 116 Le plan marketing Le dernier point est d cisif pour la direction g n rale car la communi cation a un co t ou est un investissement Et toute communication n existe que par l effet qu elle suscite Agir plusieurs niveaux La communication en g n ral et la publicit en particulier agit trois niveaux le cognitif la connaissance ou notori t l affectif l appr cia tion ou r putation et le comportemental l action ou achat De mani re plus pr cise la communication sert augmenter l attention notori t l int r t le d sir et l achat c est le mod le AIDA comme Attention Int r t D sir Achat La communication sert tout d abord attirer l attention et faire conna tre la marque l entreprise le bien ou le service c est ce que l on nomme la notori t Car si on ne conna t pas un produit on ne peut pas l acheter La notori t est particuli rement d cisive lors des phases de lancement des produits Mais la notori t ne suffit pas Ce n est pas parce que l on conna t une marque que l on va l acheter Il faut aussi lui porter de l int r t l appr cier voire l aimer La communication en deuxi me lieu sert stimuler l int r t port par les clien
216. ment conqu rir les march s de demain pr face de Frank Riboud PDG du groupe Danone ditions d Organisa tion 2001 L Organisation de la Coupe du Monde quelle aventure pr face de Michel Platini pr sident de l UEFA Le Cherche Midi diteur 1998 Motivez vos quipes le guide ditions d Organisation 1997 La Fin des marques Vers un retour au produit ditions d Organisation 1996 Grand Prix 1996 du Livre de Management et de Strat gie L EXPAN SION Mc KINSEY Comment juger la cr ation publicitaire pr face de Bernard Brochand ex PDG du groupe DDB ditions d Organisation 1996 Philippe VILLEMUS Le plan marketing l usage du manager EYROLLES ditions d Organisation ditions d Organisation Groupe Eyrolles 61 bd Saint Germain 75240 Paris cedex 05 www editions organisation com www editions eyrolles com Le Code de la propri t intellectuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet express ment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit Or cette pratique s est g n ra lis e notamment dans l enseignement provoquant une baisse brutale des achats de livres au point que la possibilit m me Pigro uce pour les auteurs de cr er des uvres nouvelles et de les faire VELE UV diter correctement est aujourd hui menac e En application de la loi du 11 mars 1957 l est interdit de reproduire int grale ment ou partiellement le pr sent ouvrage
217. ment l int gralit du diagnostic ainsi que tous les d tails de la conception du plan Certains de ces renseignements pourront tre joints en annexe Nous conseillons d ailleurs d utiliser les annexes pour donner des informations compl mentaires mais le plan doit pou voir tre lu compris et utilis sans avoir besoin de consulter ces annexes Si le document est trop long il ne sera pas lu Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment r diger pr senter et communiquer le plan marketing 165 engagement un plan est forc ment engag Il ne peut pas tre neutre lobjectivit se distingue de la neutralit car il doit tracer le chemin suivre la sp cificit un plan est adapt chaque situation p riode et pro bl me Ce n est pas un passe partout m me si sa structure est identi que Il faut viter les plans g n riques et trop vagues Et il faut se d tourner des plans les pires qui insistent sur le lt quoi faire le yaka gt ou lt fauquon gt et qui oublient le lt comment faire et qui O Combien Avec quel r sultat Cela tant au del de ces qualit s qu il faut entretenir par des chiffres un planning et des instructions op rationnelles un plan doit laisser un minimum de flexibilit Il devra aussi tre crit tr s rapidement en une journ e si possible pour donner la priorit l action Il appartient chaque dirigeant d crire le plan en
218. mes qui arrivent se distinguer des autres en particulier des concurrents directs par Le produit la forme le design les fonctions la performance la qua lit la long vit la fiabilit la solidit la facilit de r paration le style etc les services la rapidit la facilit de commande de livraison d ins tallation de facturation d entretien de r paration etc le personnel ses comp tences sa formation son amabilit sa dispo nibilit sa cr dibilit sa fiabilit son d lai de r ponse ou de r action sa communication etc Les circuits de distribution le nombre de magasins les emplace ments leur taille leur qualit leur exclusivit leur rapidit etc e l image les symboles les logos les couleurs les slogans la publicit les v nements le parrainage le si ge et les implantations usines ou magasins L identit de l entreprise c est ce que l entreprise souhaite projeter tandis que l image c est ce que la cible les clients actuels anciens ou potentiels per oit Par exemple Volvo a choisi de se diff rencier par la s curit familiale voitures plus lourdes et robustes avec si ges pour b b int gr s ren forcements lat raux pare chocs renforc s airbags frontaux et lat raux coffres spacieux image rassurante la su doise etc Strat gie par la position sur le march Selon Philip Kotler un autre pape du
219. mille contacts d o l expression lt co t aux mille 1 C est la photo du produit sur l annonce le catalogue l affiche etc Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les annexes vite et bien 205 Comparaison entre l impact et le co t aux mille des m dias classiques Classement selon l impact du plus fort au moins fort Classement selon le co t aux mille du plus cher au moins cher 1 Cin ma 1 Cin ma 2 T l vision 2 Affichage 3 Affichage 3 Presse Presse 4 T l vision 5 Radio 5 Radio la lecture du tableau ci dessus on comprend pourquoi la t l vision est tr s recherch e par les grandes entreprises elle a plus d impact que l affichage ou la presse alors qu elle est moins ch re en co t aux mille que ces deux m dias aussi grand public m L EFFICACIT DES MOYENS DE COMMUNICATION SELON AIDA L efficacit des moyens de communication selon AIDA Attention Int r t sr D sir Achat notori t r putation Publicit 4 Relations publiques Parrainage F Marketing direct i _ Li Promotion a des ventes Force de vente aka s Lecture plus il y a de croix plus le moyen est efficace 2o6 Le plan marketing Les tests de validation par l ment du mix et par objectif l ment test Objectif Type d
220. n contournant les limitations budg taires le hors m dia est moins cher en favorisant et renfor ant la proximit avec les clients en contournant des contraintes juridiques certains produits n ont pas le droit de faire de la publicit en soutenant ou compl tant le message publicitaire en r agissant une attaque concurrentielle Il s agit donc de d finir la meilleure combinaison de tous les moyens de communication disposition de l entreprise susceptibles d optimiser les budgets allou s en fonction des objectifs du cycle de vie de la posi tion sur le march et de l avantage concurrentiel des produits Selon les objectifs Le choix des moyens de communication d pend tout d abord des objectifs vis s Certains canaux sont meilleurs que d autres pour cr er de la notori t D autres quand il s agit d augmenter les ventes court terme D autres encore pour am liorer l image long terme Il faudra aussi savoir si l objectif de la communication est de fid liser les clients actuels ou de conqu rir de nouveaux clients 1 Ces expressions amphigouriques sont n es chez Procter amp Gamble o l on avait l habi tude de pr senter les d penses de publicit m dia et hors m dia dans un tableau une ligne s parait les d penses m dias situ es au dessus above de cette ligne et les d pen ses hors m dia sous below la ligne Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir su
221. n fabricant ou produit gt et qui finalement a assez peu d int r t op ra toire par exemple le segment des grosses voitures des 4x4 des monospaces des hybrides etc Une segmentation pertinente est bien s r fond e sur les attentes des clients Car sur un march les clients qui ont des attentes diff rentes vont rechercher et acheter des produits ou services ayant des caract ristiques diff rentes et satisfaisant cha cun des besoins sp cifiques par exemple le segment des consomma teurs qui cherchent lutter contre les caries ceux qui cherchent avoir des dents blanches ceux qui veulent liminer la plaque dentaire etc 64 Le plan marketing Nous parlons toujours des besoins explicites ou implicites la perfor mance marketing se faisant ici sur la connaissance le diagnostic au sens tymologique du terme de l implicite du masqu de l incons cient ou du sous jacent qui ne demandent qu tre satisfaits par le produit ou le service ou r v l s par les autres la mode les m dias les leaders d opinion ou la publicit Bien entendu la segmentation sera diff rente selon que l on op re sur des march s de biens ou services de grande consommation o l on peut compter plusieurs millions de clients ou sur des march s de biens ou services industriels o l on peut vendre seulement quelques dizai nes d entreprises voire une poign e Le diagnostic externe permet de segmenter
222. n avantage concur rentiel On devrait d ailleurs pouvoir comptabiliser la vitesse l actif des bilans Il concerne aussi tous ceux qui en dehors de la fonction marketing sont appel s d cider juger ou contr ler les performances des directions Efficiency se distingue ainsi de efficacity L efficience implique l atteinte des objectifs et l optimisation du temps et des moyens utilis s L efficacit concerne seulement l atteinte des objectifs quels que soient les moyens et le temps utilis s 4 Le plan marketing marketing et commerciales responsables financiers ou contr leurs de gestion Enfin il int resse les tudiants et enseignants qui doivent mieux appr hender cet outil strat gique capital de la fonction marketing souvent trait de mani re trop th orique superficielle et peu pratique m COMMENT UTILISER CE LIVRE Ce livre doit tre utilis comme un guide pratique et un mode d emploi Pour ceux qui n ont jamais crit de plan marketing et qui ignorent m me quelle est son utilit et ce qu il doit contenir sa lecture doit tre lin aire elle conduira le lecteur de la d finition du plan marketing son contr le en passant par son criture et son ex cution On reproche souvent aux gens de marketing de rendre complexe ce qui peut tre simple Plus prosa quement les ing nieurs ou les financiers leur attri buent le d faut d utiliser un jargon technique abscons de ma triser l
223. n budget qui soutiendra efficacement les activit s marketing n ces saires l atteinte des objectifs marketing 2 En pourcentage des ventes nettes en particulier les d penses de publicit ou de promotion qui ne peuvent pas d passer certains niveaux relatifs 3 Par rapport aux concurrents bien que les d penses concurrentielles soient difficiles valuer il faut estimer leurs d penses en publicit en promotions en marketing direct 4 Id alement il faut chercher valuer quel chiffre d affaires et quelles marges additionnelles va g n rer l action marketing Combien co te l action La marge additionnelle couvre t elle les co ts voire les frais fixes imputables l action 5 Quand on fait le m me exercice pour toutes les actions de l ann e on peut calculer ce que nous nommerons la rentabilit du plan marke ting gt Trois indicateurs permettent d valuer cette rentabilit le taux de rentabilit comme par exemple le taux de contribution marketing en pourcentage du chiffre d affaires net 156 Le plan marketing Le retour sur investissement ou rentabilit des capitaux investis selon la p riode consid r e et le niveau d exigence des propri taires ou actionnaires aujourd hui plus de 10 voire 15 semble un minimum Le payback ou lt d lai de r cup ration gt en fran ais est le temps en mois ou ann es pour r cup rer la mise initi
224. n d un message marketing dans l intention que le client l envoie quelqu un de son entourage Les promotions de pr lancement Internet est un m dia id al pour les teasers qui annoncent les lancements de produits nouveaux M me si certains contestent l efficacit de la publicit sur Internet celle ci offre de nombreux avantages elle est plus interactive plus pointue extr mement flexible et pas ch re Utiliser la promotion des ventes avec pertinence La promotion est souvent incontournable La promotion est une action marketing temporaire qui cherche stimu ler l achat d un produit au del des caract ristiques et des b n fices inh rents au produit lui m me On peut distinguer la promotion consom mateur et la promotion distributeur La promotion a mauvaise r puta tion car a ne peut pas tre bon si c est gratuit Certes la promotion a un effet court terme mais elle est souvent n cessaire lors des lance ments Pour les PME ou TPE elle est m me incontournable car elle est le seul moyen pour ces entreprises de faire conna tre et essayer leurs produits Conna tre les six grands types de promotions Dans ce livre nous distinguons six grands types de promotion mais bien s r l imagination des gens de marketing dans le domaine des pro motions est sans limite Les r ductions de prix visent offrir un avantage temporaire sur le prix du produit vendu Elles permettent la
225. n fonc tion de la relation affective entre le ma tre et son animal un fabricant de voitures en fonction des revenus et de la situation familiale un res taurateur en fonction des revenus et des go ts alimentaires Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment faire un diagnostic de la situation 65 Principaux crit res de segmentation Bio C B fo B sociod mogrophiques ge sexe les nomenclatures professionnelles situation familiale lieu d habitation les secteurs d activit ville campagne type d habitation maison appartement niveau d tudes cat gories socioprofessionnelles e la taille des clients en valeur ou volume le nombre d employ s chez les clients le taux d utilisation par les clients comportementaux l gard I PMG des produits ou services usage PM l des biens ou services on divise e l utilisation ou l application des biens la client le en trois groupes les petits OU SSIVICES les moyens et les gros acheteurs en les secteurs public ou priv fonction des quantit s que les clients la structure orgonisotionnelle du client ach tent c est une segmentation PMG petits moyens gros mode de consommation e statut des clients nouveaux ou anciens la localisation g ographique psychologiques styles de vie de la taille des commandes ou de personnalit la fr quence des commandes li s au st
226. n publicitaire etc et humains en nombre et en qualit c est dire en comp tences C est le moment o l on peut encore ajuster le triptyque objectifs strat gies moyens Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan marketing 177 Calibrer le temps et respecter les d lais Ensuite il s agit de bien lt caler gt les d lais car les ch ances souvent fixes ne peuvent tre ni n goci es ni repouss es Or travailler dans des d lais trop courts est souvent pr judiciable voire fatal la qualit de la r alisation Mais comme la conqu te ou la d fense des march s sont une course de vitesse hargneusement comp titive prendre du retard est encore plus grave La rapidit d ex cution est non seulement une imp rieuse n cessit mais surtout un avantage concurrentiel en soi Et l on va vite non seulement si on sait o l on va mais aussi si on conna t parfaitement les priorit s En mati re de gestion du temps et de projet le plan marketing non encore ex cut n est qu un projet il faut distinguer les t ches priori taires des t ches urgentes Quand on peine tout faire en p riode d embouteillage ou de surcharge de travail on doit ordonner les actions sur une chelle chronologique en fonction de leur urgence et sur une chelle prioritaire en fonction de leur importance comme le montre le tableau ci dessous Distincti
227. n sur le produit Bilan sur l image et la notori t Bilan sur le prix comparaison Bilan sur la distribution 5 Strat gie nnovation diversification ou intensification Fid lisation ou p n tration Positionnement dont segmentation 6 Plan d actions SA 6 1 6 1 2 6 1 3 6 1 4 es 6 2 6 3 6 3 6 3 2 6 3 3 6 4 6 4 6 4 2 6 4 3 6 4 4 6 4 5 6 5 0 3 6 5 2 Produit Lancements Modifications Gamme Emballage Services Prix dates de modification Communication Cr ation Plan m dia nternet Hors m dia Promotions Marketing direct Relations publiques ou presse Parrainage v nements etc Merchandising PLV Distribution et force de vente largissement r duction politique commerciale DN et DV Gestion du point de vente lin aire agencement d coration etc 7 Calendrier dates lieux et noms des responsables 8 Compte de r sultat pr visionnel et budget 9 Contr le et valuation crit res de performance 10 Annexes 170 Le plan marketing m COMBIEN DE PAGES Il n existe pas proprement parler de longueur type La lourdeur ou la l g ret du document varie selon la taille de l entreprise la complexit du portefeuille d activit s de marques ou de gammes g rer la culture orale ou crite de la firme et surtout la personnalit du dirigeant Disons que le document peut varier de quatre pages quarant
228. nc conduits rappeler bri vement ce qu est le marketing et ce qu est un plan Nous pourrons ainsi donner d entr e de jeu les principales tapes qui composent un plan marketing performant Dans le deuxi me chapitre nous dirons qui doit concevoir crire ex cuter et d cider du plan marketing et pourquoi Car bien s r les hom mes pr c dent l organisation L entrepreneur devance l entreprise Les concepteurs pr existent aux structures L humain surpasse les proc dures Dans le troisi me chapitre nous replacerons le plan marketing dans le cadre de r f rence de l entreprise son projet sa mission ses comp tences ses valeurs sa culture et ses objectifs globaux Dans le quatri me chapitre nous expliquerons comment analyser l en Vironnement g n ral le march et le contexte interne de l entreprise Nous verrons comment tudier en particulier la demande les consom mateurs ou les clients et l offre les concurrents directs et indirects Cela nous permettra de conclure ce chapitre en montrant comment se 6 Le plan marketing fait une synth se des forces et faiblesses de l entreprise et des oppor tunit s et menaces auxquelles elle doit faire face Dans le cinqui me chapitre nous d taillerons comment fixer les objec tifs et choisir la strat gie en particulier le positionnement en mettant bien en relief les diff rences radicales de niveau entre ces trois notions objectif strat
229. ncevront le r digeront et l ex cuteront Pour r pondre la question lt qui est responsable in fine on pourrait s en sortir par une pirouette lt Le chef est toujours le responsable gt De mani re op rationnelle on peut cependant crire que le responsable du 1 PERT signifie Program Evaluation and Review Technique L adjectif anglais pert signifie en r alit malicieux ou malin Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qui doit concevoir r diger ex cuter et d cider le plan marketing 31 plan est le patron dans les TPE le directeur g n ral ou son directeur marketing ou l quivalent dans les PME et le directeur marketing dans les grandes entreprises assist de chacun des chefs de produit eux m mes garants de leur plan marketing produit Le plan marketing est certes l affaire de tous mais au premier chef il d pend du marketing sachant qu in fine c est toujours le patron qui le valide et d cide m COMBIEN DE TEMPS POUR CONCEVOIR ET R DIGER UN PLAN Le lecteur l aura devin si l on veut que le plan marketing se fasse vite et bien nous recommandons de ne pas faire tra ner en longueur son d veloppement Contrairement ce que sugg rent certains auteurs nous pensons qu un plan ne doit pas s taler sur plusieurs mois Ce serait contraire notre philosophie de la rapidit et de l efficacit maxi males Faire taler le processus de f vrier jusqu novembr
230. ne ou plu sieurs agences si le budget est mis en comp tition Les messages confus g n rent le doute dans l esprit des consomma teurs Une communication efficace qui fait Vendre a un seul message ou une seule id e transmettre c est la fameuse USP Unique Selling Proposition c est dire la proposition unique de vente Briefer pr cis ment les agences Le brief est le s same toute bonne cr ation Le brief doit indiquer o l on veut aller et non pas ce qu il faut faire Il d finit les objectifs montrer que la marque X est le meilleur dentifrice contre les caries et non pas les moyens car c est l agence qui proposera les moyens ou les solutions qui r pondent aux objectifs Il s agira aussi de bien fixer les contraintes budg taires techniques juridiques ou marketing et le calendrier Car contrairement ce que le bon sens laisse supposer c est dans les plus grandes contraintes que l on fait les meilleures cr a tions Nous joignons en annexe les diff rentes rubriques du brief Valider la copie strat gie publicitaire Pour transformer le message strat gique et th orique en un message publicitaire vendeur et concret par des mots des symboles des ima ges une musique ou un slogan l agence va crire puis soumettre une copie strat gie l annonceur La copie strat gie a pour but de d finir 1 Voir Philippe VILLEMUS Cr ations commerciales et publicitaires ditions
231. nemi est seulement interne Enfin il ne suffit pas de d cider d actions correctrices en cours d ann e encore faut il savoir manager ces changements souvent dans l urgence En cette occasion l implication de la direction g n rale para t un must Il s agit de remotiver les quipes sur un nouveau plan ou au moins sur de nouvelles actions La r vision du plan qui a pour but de l am liorer ou de le rendre compatible avec les imp ratifs budg taires et financiers est donc constitu e in fine de mises niveau des chiffres actions correctrices e management de ces changements mise en uvre de ces changements mise jour du calendrier e planification de l ann e venir COMMENT ET QUAND PR PARER LE PROCHAIN PLAN Tout le travail d crit en amont sert corriger les actions ou prendre de nouvelles initiatives au fil de l ann e si cela est possible bien s r r viser le plan si cela est n cessaire mais aussi pr parer le prochain Dans beaucoup de soci t s le plan marketing est utilis comme base pour la budg tisation annuelle ou pluriannuelle le plan d entreprise sur trois ou cinq ans Le processusit ratif utilis dans la conception du plan et la fixation des objectifs se poursuit donc on fait des allers retours successifs entre le plan et le budget global puis entre les ressources disponibles et les actions marketing puis entre le plan marketing d cid e
232. nfluencer le comportement des autres en particulier les clients Or 1 Marketing Management Pearson Education 2006 12 dition Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qu est ce qu un plan marketing 13 fondamentalement influencer le comportement des autres ne rel ve pas encore de la science pure et dure Les math maticiens ou physiciens consid rent que les sciences de gestion sont des sciences molles Au sein de ces derni res le marketing est une science encore plus molle que la finance ou la comptabilit par exemple Construire son offre implique que le marketing intervient tr s en amont dans le processus de conception des produits ou des services C est l que se situe la vraie r volution qu a op r e le marketing dans les entreprises Car avant l introduction de cette discipline les firmes produisaient des biens et cherchaient ensuite les vendre leur slogan tait lt Il faut vendre ce que nous savons produire gt Avec l esprit mar keting il s agit d abord d identifier des march s potentiels et ensuite de cr er les produits ou les services appropri s ces march s cibles le slogan est invers lt Il faut produire ce que nous savons vendre gt Dans cet esprit l offre recouvre tous types de produits ou services biens de consommation courante stylo yogourt savon lessive etc biens durables voiture ordinateur machine laver etc services banque assurance restaur
233. ng au classement 8o Le plan marketing livre nous faisons bien la diff rence entre la strat gie etla tactique ou les actions La strat gie ce sont les chemins g n raux qui permettent d atteindre les objectifs La tactique ce sont les actions op rationnelles et concr tes qui permettent d ex cuter la strat gie Tout plan est comme une fus e trois tages qu on envoie vers une cible pour d crocher la lune Le plan est une fus e trois tages 1 tage Les objectifs Buis atteindre 2 tage La strat gie Chemins qui permettent d atteindre les objectifs 3 tage La tactique Actions qui permettent de concr tiser la strat gie Sous le terme g n rique de strat gie peuvent d ailleurs se cacher plusieurs strat gies La strat gie et la tactique diff rent donc par leur niveau mais aussi par leur contenu les strat gies tracent les voies et les orientations g n rales choisies pour atteindre des objectifs sp cifi ques sur une p riode donn e La tactique elle d taille chacune des actions r alis es au jour le jour pendant une ann e en principe et qui traduisent sur le terrain gt les d cisions strat giques Par exemple communiquer un large public ou am liorer le service c est de la strat gie lt faire une campagne d affichage pour un budget de 500 000 euros en mai gt ou lt offrir l installation gratuite aux clients pour l achat d
234. nostic C est frustrant pour celui ou ceux qui vont passer du temps diagnostiquer l environnement le march et l tat de l entreprise mais il est dans 48 Le plan marketing l essence m me de notre plan marketing de se concentrer sur le primor dial et de se d tourner du superflu pour favoriser l action Le responsable marketing ou le dirigeant vont devoir proc der une analyse externe et interne de la situation ce que d aucuns nomment audit gt ou lt analyse strat gique gt et que nous appellerons dans ce livre diagnostic marketing vite et bien Notons au passage que le mot diagnostic utilis fr quemment en m decine pour identifier une maladie par ses sympt mes provient du grec diagnosis qui signifie connaissance Le diagnostic marketing vite et bien est un jugement port sur une situation d entreprise dont on cherche conna tre l environnement g n ral menaces et opportunit s le march menaces et opportunit s avec la demande clients et l offre concurrents e l tat de sant marketing forces et faiblesses comp titivit m COMMENT FAIRE UN DIAGNOSTIC EXTERNE Analyser le contexte dans lequel va se battre l entreprise c est conna tre l environnement g n ral le march l offre concurrente et la demande les autres acteurs fournisseurs par exemple et les facteurs d influence ou de r ussite du march Rappelons d entr e que
235. ns aussi dans la politique de distribution la politique de vente Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Introduction 5 d cisive et profonde sur les diff rentes options qui s offrent eux en mati re de prix de vente de qualit de politique commerciale d inves tissements de budget de positionnement de communication de pro motion ou de marque Cet ouvrage contribue bien poser les probl mes et organiser les r ponses il guide les managers dans leur r flexion et dans l ordonnancement du plan d actions Mais les r ponses propre ment dites d pendent de chaque dirigeant de sa vision de son projet de ses buts de ses moyens de sa culture et m me de sa personnalit Heureusement comme l crivait Karl Marx lt Tout probl me bien pos est moiti r solu En posant les jalons et les tapes suivre notre ambition est d organiser hi rarchiser faciliter et acc l rer les choix mar keting d cisifs qui sont autant de d cisions manag riales fondamenta les pour lavenir de l entreprise sa p rennit et son d veloppement m QUEL EST LE CONTENU DE CE LIVRE Tout bon livre sur le plan marketing se devait bien s r d noncer en introduction le squelette du livre m me son contenu c est dire le plan du plan Dans le premier chapitre nous nous proposons de d finir le plan marke ting en le diff renciant bien du plan d entreprise ou du business plan Nous serons do
236. ns ou services est capable d accomplir sa mission d atteindre ses objectifs et de surmonter ses handicaps Cette synth se sera le fonde ment du plan marketing qui cherchera saisir les opportunit s du march se d fendre contre les menaces des concurrents ou de l environnement exploiter les forces de l entreprise et corriger ses faiblesses si cela est possible bien s r Tout un programme en quelque sorte m COMMENT SEGMENTER ET CIBLER L objet principal du diagnostic est de d boucher dans un premier temps sur une segmentation pertinente du march afin de r aliser dans une tape ult rieure le ciblage de un ou plusieurs de ces segments selon les comp tences et les ressources de l entreprise La segmentation est une des cl s de vo te du plan marketing La segmentation est l aboutissement le plus utile du diagnostic marke ting vite et bien C est aussi l un des piliers du plan marketing dans son ensemble Le mot segment vient de segmentum qui signifie encoche ou lt entaille gt du latin secare qui veut dire lt couper gt Segmenter c est donc d couper le march en groupes de consommateurs ayant des besoins similaires et recherchant des biens ou services similaires Attention nous parlons bien ici de segmentation selon les besoins ou motivations des clients et non de segmentation selon les entreprises qui vendent des produits similaires qu on appelle segmentatio
237. nsatisfaits Tr s Pourcentage satisfaits insatisfaits des clients v luios Assist e Spontan e Top of mind de notori t volution de l image tude sur une chelle de 1 6 des points d image sur la qualit la performance la modernit l innovation l adaptation la cible etc 182 Le plan marketing En ce qui concerne les op rations sp ciales l id al serait d valuer cha cune d entre elles s par ment Par exemple en tudiant les tendances avant pendant et apr s l action Une action qui renverse une tendance n gative m me sans faire de croissance est sans doute efficace Expliquer les carts La mesure des carts a pour but la r vision la baisse ou la hausse des budgets et parfois des pr visions Mais au del de la m canique des chiffres cette mesure n a d int r t que si on arrive expliquer ces carts Selon nous toute analyse de chiffres internes de panels d tu des de march ou de tests doit d boucher imp rativement sur une recommandation d action argument e et chiffr e En permanence la direction g n rale destinataire de ces recommandations a besoin de conna tre l efficacit du plan marketing existe t il des tudes r guli res sur le march les parts de march la concurrence les clients la fid lit la notori t l image la p n tration etc Existe t il une tude de satisfaction Ces tudes sont el
238. nte entre tarif au distributeur et prix consommateur Pourcentage de remises accord es Nombre d actions sp cifiques promotions TG salons foires etc Chiffres d affaires des clients gagn s Chiffres d affaires des clients perdus La gestion d une force de vente a une influence directe sur la politique marketing d une entreprise surtout dans les PME ou TPE Dans ces entreprises le premier commercial est le dirigeant Car les vendeurs ne sont pas seulement un lien physique avec les clients ou des preneurs de commandes Ils repr sentent aussi l entreprise aupr s des clients ils v hiculent son image sa performance ses avantages comp titifs et le positionnement de ses biens de ses services de ses marques ou de l entreprise Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 145 R capitulatif de la politique de distribution et de vente En r sum la section distribution et vente du plan marketing r pond aux questions suivantes class es par ordre chronologique dans le tableau ci dessous Le plan de distribution et de vente Quelle approche 2 Push ou pull Quelles sont les contraintes 9 p n tration du march aspects qualitatifs e budgets disponibles co ts de distribution Quel type de distribution e intensive s lective ou exclusive Quels crit res pour choisir objectifs de croissance de rentabilit
239. ntre deux produits similaires sur le plan des caract ristiques fonctionnelles ou psycholo giques le client choisira le moins cher En revanche plus l offre est dif f renci e moins l lasticit au prix sera grande en clair un produit diff rent peut tre vendu plus cher D cider le prix en cinq tapes Nous conseillons de fixer le prix en cinq tapes 1 Fixer l objectif de la politique de prix cr mage prix lev par rap port aux concurrents p n tration attaquer les concurrents survie ou recherche d image 2 valuer la demande quelle est l lasticit des volumes de vente au prix Quelle est la valeur attribu e au service ou au bien par les clients 3 Calculer les co ts partir des co ts fixes et variables on trouvera le seuil de rentabilit ou point mort 4 Se comparer avec la concurrence en veillant faire les comparai sons l unit mais aussi au litre ou au kilo pour les biens et par type de prestation pour les services Plus le produit est diff renci mieux on r siste aux politiques de prix des concurrents moins il est diff renci 110 Le plan marketing Les facteurs influen ant la fixation du prix du bien ou du service Plafond La valeur per ue par les clients du produit Les niveaux I e de prix des n positionnement concurrents voulu directs Les objectifs l lasticit de rentabilit et la dem
240. ntreprise est le plan global long terme toutes fonctions Le plan d entreprise qu on surnomme aussi lt PMT gt plan moyen terme environ trois ans ou lt PLT gt plan long terme cinq ans ou plus est le plan global de toute l entreprise un horizon plus ou moins long Dans ce plan strat gique la direction g n rale fixe les objectifs de renta bilit et de vente de l entreprise o veut on aller Puis elle explique les strat gies par fonctions ou domaines finances marketing produc tion ressources humaines recherche et d veloppement La strat gie dit comment y aller Dans le plan long terme la direction d taille aussi les grands moyens pour atteindre ces objectifs et mettre en uvre ces strat gies qui fait quoi quand o comment et avec combien La strat gie marketing fait partie int grante de la strat gie d entreprise Parfois le plan marketing sous une forme r sum e est une section du plan global Le plan strat gique d entreprise a pour but de pr parer l avenir de l entreprise en finalisant les objectifs vis s les strat gies Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Qu est ce qu un plan marketing 11 accept es dans tous les domaines et les allocations de ressources investissements ventuellement Le plan marketing n est donc ni un business plan ni le plan d entre prise ni le projet d entreprise voir le chapitre III Il diff re bien vi demment d
241. o20 pbs snpoid ep uuuupB p p uoisueyxe uoyoaouu ipd j niop upiDpui ep pod p ep su J p p sgy eueu eypiou ep pod sso 6 sad p p pasi s ultuosuo2 no s lj upp sejyuonb s p uolipju uiBno sanaposijyn xnoaanou p inb esudeuue o uollulj p 10d nbi jddo s uuop 81185 no jnpoud un p suoyosijyn sajjeanou p ipd spupwep p p 1u uu ddoj A p upuluiop p no pp p IB lpuis 07 suosipu gt d s nbulsut 9Dip2 sud nu p sed B5 lpiul s loi 3 dnoi5 86 Le plan marketing L approche du march par fid lisation p n tration innovation ou diversification Pour se d velopper l entreprise va pouvoir jouer sur trois variables ses produits actuels ou nouveaux les clients actuels ou nouveaux et le choix du march actuel ou nouveau Toute combinaison de ces variables va d terminer une strat gie type Sous l angle de ses pro duits elle peut lancer des nouveaux produits ou utiliser les produits existants Sous l angle du march elle peut intensifier sa part de mar ch sur le march actuel ou se diversifier vers des march s nouveaux pour elle Sous l angle de ses clients l entreprise peut fid liser sa client le vendre plus aux clients actuels ou largir sa client le vendre de nouveaux clients on peut r sumer l approche clients par En Les 3R recruter des nouveaux consommateur
242. oi citoyennet publicit non choquante Pour le vendeur l entreprise la marque a une valeur d image une valeur commerciale augmentation des ventes et avantage comp titif et surtout une valeur financi re prix plus lev augmentation des 1 Adapt de l ouvrage Les Marques capital de l entreprise J N KAPFERER ditions d Orga nisation 2007 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 105 marges efficacit des d penses marketing D ailleurs on peut dire de mani re presque triviale qu une marque permet de vendre plus cher des produits qui auraient t vendus moins cher s ils n avaient pas cette marque Pour cr er une marque il va falloir passer par cinq tapes la d finition du cahier des charges les objectifs assign s au nom la cr ation du nom brainstorming la pr s lection du nom le test du nom et la vali dation juridique Sachant que les crit res de s lection du nom sont les suivants tre facile apprendre et m moriser Skip sugg rer la cat gorie de produit Monsavon tre capable d tre la base d un symbole ou d un slogan Camel sugg rer les traits d image essentiels du positionnement Bounty ne pas avoir de connotation n gative ou d sagr able la Nova voiture lanc e par General Motors fut un chec dans les pays sud am ricains car en espagnol no va signifie ne fonctionne pas
243. oir de r ver tout en ayant le sens des r alit s m QUI S ADRESSE CE LIVRE La cible de ce livre est multiple En priorit nous nous adressons aux dirigeants d entreprise grandes moyennes ou petites voire tr s peti tes qui ne font pas de plan marketing soit par manque de comp ten ces soit par m fiance l gard des proc dures marketing jug es st riles et gloutonnes en temps et en nergie Ceux qui crivent d j des plans marketing pourront comparer et valuer leurs techniques l aune des recommandations qui vont tre donn es dans cet ouvrage qui a l ambition de rendre plus efficace et plus rapide leur travail Il vise aussi les managers des grandes entreprises les d cideurs et les quipes marketing qui prouvent le besoin de rationaliser structurer simplifier et am liorer les plans marketing qu ils crivent actuellement qui sont souvent incomplets et partiels ou assommants et inutilement alambiqu s Dans certains groupes le formalisme prend parfois le pas sur l op rationnalit et les plans marketing sont inintelligibles ou disparates Car la rapidit n est pas incompatible avec l efficacit Les Anglo Saxons Pont bien compris qui ont un mot pour d nommer l efficacit optimale et rapide efficiency qu on traduit par lt efficience gt Les managers sont en effet souvent press s Concevoir crire et mettre en uvre un plan marketing rapidement et pertinemment est donc u
244. ompos des objectifs de l analyse du contexte des menaces et opportunit s du march des forces et faibles ses de l entreprise de la strat gie et des actions marketing chiffr es programm es budg tis es et responsabilis es PLV publicit sur le lieu de vente affichettes panneaux stop rayon pancartes vid o etc Positionnement situation d une marque sur son march d finie par ses attributs produits sa cible ses b n fices et ses concurrents Quoi qui Pourquoi Contre qui Prescripteur personne qui conseille l achat d un bien ou d un service une autre personne Produit bien ou service permettant de satisfaire un besoin sur un march Projet d entreprise d claration statement en anglais fixant les buts de l entreprise Promesse avantage principal offert aux clients par la marque ou le produit Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le glossaire vite et bien 2411 Promotion action marketing temporaire qui cherche stimuler lachat d un produit au del des caract ristiques et des b n fices inh rents au produit lui m me Publicit insertion payante et identifi e d un message commercial ou promotionnel dans un des six grands m dias t l vision presse radio cin ma affichage et Internet Pull strat gie qui stimule la demande pour que les clients tirent gt les produits des magasins Push strat gie qui lt pousse gt le produ
245. on C est ce que l on appelle le mix de communication Le mix communication est l ensemble des moyens compl mentaires choisis dans une campagne de communication Le premier choix par ordre chronologique s entend est celui qui doit tre fait entre le m dia t l vision presse affichage radio cin ma et 122 Le plan marketing Internet et le hors m dia promotion marketing direct parrainage v nementiel relations publiques merchandising entre ce que les Anglo Saxons surnomment le above the line et le below the line En France les d penses hors m dia repr sentent le double des d penses m dias Car pour beaucoup d entreprises qui op rent hors du champ des produits de grande consommation et pour les PME les co ts des m dias sont inaccessibles Elles concentrent donc la majeure partie de leurs budgets marketing sur le hors m dia Dans le B to B la communi cation est presque uniquement faite en hors m dia La publicit aurait des effets cumulatifs r manents et durables elle permettrait de construire sur le long terme une image de marque forte et positive et donc de vendre plus cher sous entendu d lever la renta bilit Le hors m dia aurait des effets ponctuels court terme Bien entendu ce r sum peut sembler caricatural car le hors m dia est sur tout compl mentaire de la publicit il permet de compl ter le disposi tif de communication en touchant certaines cibles restreintes e
246. on entre urgence et importance A S Ea ran sb faire imm diatement e z B planifier plus tard D 5 B A ap p Q D C C traiter rapidement p gt D t che inutile ne pas traiter Degr d urgence R partir les t ches La r partition des t ches doit tre minutieusement effectu e D rouler suivre et contr ler l ex cution du plan c est fondamentalement suivre et contr ler les ex cutants qu ils soient managers ou collaborateurs de premier niveau Et pour motiver encadrer et guider les femmes et les hommes il faut comprendre leurs r les et l importance de leurs missions dans l atteinte des objectifs e r partir ces t ches et ces missions e v rifier qu ils ont les moyens financiers humains et temporels d accom plir leurs missions 178 Le plan marketing contr ler qu ils font bien ce qu ils ont faire e valoriser leur contribution au cours de l exercice leur donner un retour ou une valuation sur leurs r sultats person nels et sur avancement g n ral du plan Entretenir Le moral des quipes On fait lt bien gt et on va lt vite gt si on motive les quipes et si on leur insuffle suffisamment d nergie et d enthousiasme Le moral des lt trou pes gt est cl dans la phase d ex cution justement parce que celle ci para t plus vile et plus ingrate que la conception Dans certaines entreprises on entre
247. onflits futurs entre l entreprise et son distri buteur si celui ci ne respecte plus les prix de vente ou d grade l image entre l entreprise et d autres distributeurs m contents de voir le pro duit vendu dans ce circuit valuer le distributeur Dans tous les cas il faut valuer le distributeur avec qui on va travailler Certains distributeurs ont une solvabilit faible surtout s ils sont petits D autres au contraire sont trop puissants pour les PME Avant toute contractualisation il s agit donc de clarifier les points suivants emplacement du point de vente e agencement du point de vente e assortiment gestion des stocks pr sentation des produits ou merchandising prix marges du distributeur services expertise du personnel Mentionnons aussi que la tendance est d viter l affrontement avec les distributeurs ou de chercher les contourner Parmi les lt astuces gt uti lis es figurent e PECR Efficient Consumer Response r ponse efficace au consomma teur qui est une organisation entre le distributeur et l entreprise visant accro tre la productivit de la distribution des produits PEDI change de donn es informatis es qui passe par l intercon nexion des syst mes informatiques entre fournisseurs et distributeurs Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 1 Comment agir sur le mix marketing 141 Le Category management qui c
248. onnels les CCI les collec tivit s locales les rapports diffus s sur le Net etc Une conclusion partielle sur l environnement soulignera les l ments cl s et hi rarchis s de l environnement ext rieurs au march propre ment dit qui influencent pourtant ce dernier ou les entreprises qui y op rent Conclusions partielles sur l environnement exemples Contraintes ou menaces Opportunit s La loi va imposer des normes La TVA va baisser dans la restauration plus restrictives Les aides pour les conomies d nergie l inflation grimpe fortement vont augmenter 52 Le plan marketing Le march est le lieu o se rencontrent l offre et la demande Tout en suivant une d marche en entonnoir c est dire du g n ral au particulier et apr s avoir identifi les facteurs influents de l environ nement il faut maintenant s int resser l tude du march et de ses deux composantes fondamentales la demande et l offre L offre c est ce que les entreprises vendent La demande ce sont les clients au sens large les acheteurs de biens ou services parfois consommateurs interm diaires les utilisateurs des services ou consommateurs du bien consommateurs finaux les distributeurs grossistes ou reven deurs que ce soit dans les activit s B to C entreprise aux particuliers ou B to B entreprise entreprise Pour bien conna tre le march l id al est de disposer d tudes
249. onsiste g rer le produit par destina tion le petit d jeuner et non par familles similaires biscuits sal s ou sucr s la gestion est alors confi e la m me personne D velopper le plan de distribution Le plan de distribution se con oit en trois tapes d abord les objec tifs puis la strat gie et enfin le calendrier des actions 1 Objectifs de distribution c est dire tablir des objectifs de distri bution quantifiables pour la DN distribution num rique nombre de points de vente qui commer cialiseront le produit elle est exprim e en pourcentage des magasins qui le d tiennent la DV distribution valeur le poids que repr sentent les magasins d tenteurs du produit dans les ventes globales de la cat gorie de produit la DV montre si le produit est pr sent dans les magasins fort chiffre d affaires e la part de lin aire pour les biens mat riels le type de points de vente 2 Strat gies de distribution ces strat gies doivent d crire comment seront atteints les objectifs de points de vente Pour les services Pour les biens D crire les crit res ou la m thodologie pour p n trer le march ou accro tre le nombre de points de vente D crire la DN et DV Comment se fera la croissance de DN DV 2 Si on choisit d accro tre la couverture d tailler si cela sera fait grande chelle syst matiquement o au cas par cas La part de lin ai
250. ontre qui Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 91 R SUM DU CHAPITRE V Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing m La fixation des objectifs est l enjeu num ro un du plan marketing Les objectifs sont en effet des buts atteindre n cessaires et si possible chif fr s L entreprise peut se fixer cinq grands types d objectifs des objectifs de vente en chiffre d affaires unit ou volume des objectifs de rentabilit profit retour sur investissement payback marge des objectifs de part de march valeur volume ou relative des objectifs de croissance et enfin des objectifs plus qualitatifs image notori t satisfaction des clients fid lit p n tration Les objectifs doivent tre sp cifiques mesurables acces sibles et coh rents ainsi que dat s et hi rarchis s La strat gie est une tape interm diaire entre les objectifs et les actions qui la concr tisent elle d crit les moyens qui permettent d atteindre les objectifs cibles orientations g n rales positionnement Elle se d veloppe par allers retours successifs entre le diagnostic de la situation segmenta tion en particulier et les objectifs vis s L entreprise devra choisir parmi diverses approches strat giques du march qui se combinent entre elles l offensive ou la d fensive les avantages co ts ou la diff renciation une strat
251. ositionnement D finition pratique du positionnement R sum du chapitre V CHAPITRE VI Comment agir sur le mix marketing 000no0000000000000000 Que sont la tactique et Le mix marketing Comment choisir la politique produit Faire merger les besoins du segment satisfaire Trouver des b n fices apporter Ajuster les performances aux besoins et aux concurrents D finir les caract ristiques du produit D finir la gamme pour couvrir les segments vis s Choisir le conditionnement Choisir le nom des produits et la politique de marque R capituler le plan produit par objectif et par action Comment choisir la politique prix G n rer de la valeur durable par Le prix Communiquer le positionnement par le prix Concilier demande et rentabilit Tenir compte des six facteurs influen ant la fixation du prix D cider le prix en cinq tapes 76 77 79 79 80 82 82 83 8
252. our traiter stocker et analyser les donn es et les faits des tableaux de bord faciles lire et utiliser Il faut donc pr voir un Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan marketing 179 minimum d investissements en syst me d information marketing SIM qui doit fournir des statistiques et des rapports sur les ventes les commandes les chiffres de production stocks livraison les enqu tes clients les r clamations la comptabilit des co ts marketing et commerciaux le management des bases de donn es Ces proc dures de contr le faciliteront le suivi de la progression du plan les mises jour et ventuellement les actions correctrices Mesurer et valuer les r sultats Il faut ensuite fixer des indicateurs ou des crit res de performance ad quats qui vont permettre de suivre l ex cution du plan et ses r sultats tout au long de l ann e chaque mois et chaque trimestre Un indicateur de performance marketing est un moyen de mesure permettant de comparer les r sultats marketing avec les objectifs Par exemple le taux de notori t spontan e mesur avant et apr s une campagne publicitaire est un indicateur de la performance de la politi que de communication Les moyens de mesure externes ou internes vont valuer les carts par rapport aux pr visions de chiffre d affaires de parts de march de budget de
253. ous proposons en annexe un exemple de pr sentation m COMMENT LE COMMUNIQUER Une fois valid et accept par la direction g n rale le plan marketing va pouvoir tre communiqu l ensemble des acteurs managers ou op rationnels de l entreprise Tout d abord il faut continuer veiller la confidentialit du document les comptes de r sultat les budgets les grands lancements les conditions commerciales offertes aux distribu teurs ou aux grands clients Un condens du plan sans les l ments financiers en particulier sera diffus aux personnes ad quates Il s agit de trouver un premier compromis entre l imp rieuse obligation d impli quer tous ceux qui auront la responsabilit de la mise en uvre du plan et la non moins absolue n cessit de pr server sa confidentialit Ce moment suffisamment crucial justifie selon nous une r union sp ciale de motivation des quipes En effet il s agit de bien faire passer Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment r diger pr senter et communiquer le plan marketing 173 les messages du plan les objectifs et les actions Mais il faut surtout pr parer son ex cution les quipes doivent le comprendre y adh rer se l approprier et avoir envie de l appliquer m me si restons r alistes ce stade du processus il ne peut plus tre remis en cause la phase de diffusion et d ex cution n est une phase ni de r flexion ni de d ci
254. oyens qui v hiculent les b n fices aux clients La performance d un bien ou d un service se juge de trois fa ons la performance absolue ou intrins que que fait le produit Qu ap porte t il aux clients Quelle est sa performance dans la satisfaction des besoins des clients la performance relative quelle est sa performance par rapport aux biens ou services des concurrents Quel produit les clients pr f rent ils Comment se comparent les b n fices qu ils apportent la performance financi re quelle marge contribution profit ou cash flow le produit g n re t il Par rapport aux autres biens ou services de l entreprise A t il une rentabilit sup rieure ou inf rieure la ren tabilit moyenne de l entreprise D finir les caract ristiques du produit Les caract ristiques varient bien s r selon qu il s agit de biens mat riels ou de services Ces derniers par d finition sont intangibles on ne peut pas les toucher les voir les sentir ou les go ter avant l achat une coupe chez un coiffeur par exemple indivisibles ou simultan s le ser vice est fabriqu en m me temps qu il est consomm une place de th tre variables le repas pr par par le chef sera diff rent de celui pr par par son assistant p rissables on ne peut pas stocker une place d avion Parmi les principales caract ristiques des biens ou ser vices figurent e avantage du produit e la
255. packs de vin achet s On y trouve aussi des primes autopayantes on propose un article prix avantageux l chantillonnage on remet un chantillon gratuit pour tout achat d un produit l emballage sp cial emballage a t transform pour la promotion une bo te de biscuit m tallique d cor e une dition limit e le parrainage promotionnel un cadeau offert un client qui fait acheter le produit par une autre personne etc Les promotions essai visent diminuer le risque li l achat pour inciter l essai Cela peut tre des chantillons des d gustations gra tuites lt go tez le nouveau chocolat Lindt gt un essai gratuit venez essayer la nouvelle Citro n gt des d monstrations venez d couvrir le nouvel cran plasma Sony la Fnac Les jeux et concours s appuient sur l app t du gain des clients Ces pro motions cherchent renforcer l image ou rendre sympathique la mar que Elles peuvent aussi agir sur la notori t Ce sont les loteries par tirage au sort avec ou sans obligation d achat un voyage gagner au rayon p tes les concours r pondez aux trois questions et gagnez un autoradio Les mises en avant et les animations visent dynamiser les achats en favorisant l exposition au point de vente et la prise en main t te de gondole stand de d gustation d monstratrices L animation a parfois lieu en dehors du magasin sur le parkin
256. peut aussi raisonner en calendrier par objectif Bien s r chaque action peut tre d compos e en sous actions Par exemple l action cr er un site Internet gt sera scind e en plusieurs tapes crire le cahier des charges gt lt lancer l appel d offres x lt pr senter aux agences en comp tition choisir l agence et accepter le devis suivre le d veloppement du site et mettre en ligne le site Pour faire vite et bien le plan marketing regroupe les actions de l ann e venir en quatre cat gories correspondant aux quatre l ments du mix e Les actions sur les biens ou services Les actions sur les prix et donc les marges Les actions sur la communication et la promotion Les actions sur les r seaux de distribution ou de vente Nous verrons que selon la taille la complexit ou le nombre des actions on pourra r diger un plan d actions g n ral et un plan d actions d taill Le marketing mix regroupe les actions sur les lt 4P qui permettent d atteindre les objectifs vis s et de concr tiser la strat gie choisie Les 4P produit prix promotion place 96 Le plan marketing Produit Prix Qualit Tarif remises rabais caract ristiques conditions de gamme design paiement et de cr dit marque remises de fin conditionnement d ann e etc faille garantie services etc Mix marketing moyens d action Distr
257. pieds les produits le march et les clients Les strat gies peuvent se regarder sous plu sieurs angles selon la strat gie d attaque selon le niveau de risque selon la diff renciation selon la position sur le march ou selon l appro che par fid lisation ou p n tration Bien s r ces choix strat giques peu vent combiner ces angles de point de vue et cumuler plusieurs crit res Strat gie offensive ou d fensive Au niveau le plus g n ral l entreprise dispose de trois types de strat gie en fonction de son comportement sur son march 1 La strat gie d fensive vise pr venir la perte de clients actuels Cette strat gie bien que difficile afficher dans les discours ou les crits officiels est pourtant dans la r alit la plus utilis e Il s agit avant tout de limiter l infid lit des clients par exemple un op rateur de t l pho nie impose le changement de num ro de t l phone en cas de change ment d op rateur 2 La strat gie de d veloppement ou d intensification vise offrir aux clients actuels une gamme plus large de produits ou services ou leur faire acheter une plus grande quantit des produits actuels Il s agit d intensifier gt leurs achats par exemple on d veloppe un rituel de nettoyage du visage en cosm tique d maquillant nettoyant lotion et cr me hydratante 3 La strat gie offensive ou d attaque vise g n rer plus de chiffre d a
258. plus fortes et les mieux ma tris es qu elles peuvent proposer au march la notori t m me locale l image le r seau de distribution le service client la base de clients existants etc Pour dresser une liste des forces et faiblesses majeures on peut utiliser le questionnement suivant quels sont les avantages en mati re de satisfaction des besoins ou des motivations des clients Quels sont les Le plan marketing 6o s loi 3 dnoi5 s u I 9 xnD s OlIA1 S XnDIOJISUILUOO sleBpnq Je suollipuoo s OIA1 s se anod ju p poul u su iq s inod io ul p pod uo1pui np uoypieued SUDIDU np SINHSANOI enbiydo16oef euoz 10d 4 IIn21lO 10d sin jnquisip 1 AA Nq alusa ep sjujod p iquou uonnqlalsiq slu 1unouo2 sep Bopui ejeliojou situ 1unouoo xND poddon 10d eysipui uos ans enSled a 84s8 Ju uuuuoo sud u p no s olA1 s sep snpoid sep Bou 49 sjeliojou uoyowoid no li9ilqnd p o 2190sU09 s pjp p ayya np 6oljusoinod s slJun suoddns sep uoiinjox sejeuuorowoid je selnoi gnd s su d p sep uoiinjox ddO pipeui 186pnq 1 IDliOi qnd IB lpuis sjua nouo sep a1opoqnd jueweuuoIsod synpoid sep iipllSi gnd jueweuuoIsod uorjowoid js UOIJDDIUNUIUIO slqo2 Sep INPNYS xud np pupuu p p p li2 isp JU IA 1 D slnoo J SJUSA
259. porteurs de projet de concevoir le plan de d ve loppement de leur activit future et de consigner par crit les pr visions financi res les recettes les d penses et les besoins de financement Il s adresse donc en priorit ceux qui vont financer le projet les banques en particulier En for ant le n o dirigeant formaliser les diff rentes tapes et les aspects financiers de son projet le business plan incite les futurs cr ateurs r fl chir non seulement sur les besoins en finance ment le chiffre d affaires la tr sorerie et le compte de r sultat mais aussi sur le march les clients les concurrents l organisation les pro duits les services Le business plan devient ainsi un outil de pr visions Il permet de rep rer une opportunit et de la transformer en projet de valider la faisabilit budg taire et de trouver le montage juridique et financier appropri Il a donc une double fonction de communication et de strat gie En externe il sert convaincre les investisseurs potentiels d montrer la faisabilit et vendre le projet ou la nouvelle entreprise En interne dans le cas d une organisation tablie il permet de recadrer les actions de les piloter mais aussi d informer et de motiver tous les collaborateurs On pourrait donc consid rer que le plan marketing est un des l ments qui composent le business plan pour les nouvelles entreprises ou les nouveaux projets Le plan d e
260. ppelle le feed back En marketing le feed back ultime c est l achat ou le non achat Ce m canisme peut tre visua lis par le mod le suivant dit de Shannon et Weaver metteur E gt Message C gt Canal C gt D codeur C gt R cepteur t Feed back lt Bruit publicitaire 1 Mais ce peut tre un message politique religieux social humanitaire thique environ nemental id ologique etc 2 On peut dire un lt medium gt ou un lt m dia gt et les lt media ou les lt m dias gt Dans ce livre par convention nous franciserons le terme et utiliserons donc un m dia des m dias 3 Shannon et Weaver sont deux ing nieurs de Bell Telephone consid r s comme les p res de la th orie de l information qui dans les ann es 1940 invent rent ces con cepts en publiant La Th orie math matique de la communication Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 115 Signalons que la communication actuelle entre n importe quel metteur et n importe quel r cepteur se fait d sormais dans un bruit publi citaire gt terrifiant et assourdissant Par cons quent les responsables vont devoir peaufiner ciseler et clarifier leur message pour les rendre op rants et frappants R pondre aux cinq questions fondamentales Monter une action de communication c est commencer par r pondre des questions simples dites de Lasswell
261. produit ou service que l entreprise va commercialiser comme par exemple la solidit pour une machine laver les propri t s antipelliculaires pour un sham poing le naturel pour une confiture la tradition pour un restaurant la lutte contre les rides pour une cr me de soin 2 La cible vis e c est dire le segment de march qui s adresse le produit et qui permet d identifier aussi la cat gorie de produit le march ou l univers concurrentiel sur lequel va op rer la firme par exemple les femmes de plus de cinquante ans qui utilisent des cr mes de soin 3 Les avantages concurrentiels de leur offre appel s b n fices consommateurs ou lt clients gt ce sont des avantages tangibles psy chologiques ou sociologiques que le client peut retirer des attributs du produit du service ou de la marque la lutte contre les signes de l ge de mani re globale la nuit pour para tre plus jeune Cette d finition pourrait aussi s appliquer un dirigeant un homme ou une femme poli tique un parti une r gion une ville un pays une cole une association un syndicat etc Cat gories socioprofessionnelles lev es 90 Le plan marketing 4 La concurrence directe ou indirecte c est dire les entreprises qui vendent des produits ou des services qui pourraient se substituer ceux de l entreprise consid r e En r sum un positionnement strat gique c est quoi qui Pourquoi C
262. proposons la d finition suivante ceux qui veulent comprendre la finalit op rationnelle du plan marketing Pour optimiser le profit de l entreprise la pratique du marketing consiste construire son offre compte tenu de la demande du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique thique et environnemental choisi Cette d finition qui accompagnera la conception du plan marketing appelle quelques commentaires qui seront utiles la compr hension des enjeux d un plan marketing vite et bien Pour optimiser le profit signifie que le but du marketing n est pas seulement de vendre mais bel et bien d augmenter la rentabilit et les b n fices de l entreprise Cette remarque s applique particuli rement aux petites structures PME locale TPE ou artisans pour qui le marketing n est qu une technique de vente Un plan marketing n a d int r t que s il sert accro tre les b n fices Car vendre sans gagner de l argent c est relativement facile Vendre en gagnant beaucoup d argent c est plus compliqu La pratique est un mot qui relativise le caract re scientifique du marketing Certes depuis cinquante ans les techniques du marketing se sont perfectionn es et affin es et sont all es puiser de la rationalit dans d autres domaines panels tudes de march tests etc Pour autant le marketing n est pas une science mais un art qui consiste i
263. quel business voulons nous tre Il est parfois difficile de savoir s il faut fixer la vision avant la mission En g n ral pour les nou velles entreprises la vision doit guider la mission puis la strat gie Mais pour les firmes tablies qui ont d j une mission celle ci va orienter la vision et la strat gie Dans tous les cas au del de ces arguties une entre prise a besoin de savoir o elle en est au pr sent quels sont ses ressour ces et ses obstacles actuels et surtout o elle veut aller avant de dresser non seulement des plans sur la com te mais surtout un plan marketing La vision doit donc tre ancr e dans la r alit pour qu elle puisse guider le plan strat gique global dans un premier temps puis le plan marke ting dans un deuxi me temps Attention donc aux visions trop incanta toires qui conduisent des plans marketing irr alistes Car comme l affirme Gilbert Keith Chesterton lt De la vall e on voit de grandes choses Du sommet du pic on n en voit que de petites m QUE SONT LE M TIER LES COMP TENCES CL S ET LES AVANTAGES CONCURRENTIELS Le m tier est le savoir faire On peut pr ciser dans un projet d entreprise le m tier de l entreprise c est dire son savoir faire La Bruy re a crit dans Les Caract res 1688 Celui l Corneille peint les hommes comme ils devraient tre Racine les peint tels qu ils sont Le choix du m tier pour les cr
264. r que forte augmenter la notori t stimuler la pr sence au point de vente Ainsi les objectifs de communication vont ils non seulement d pendre mais aussi d couler directement du positionnement choisi qu allons nous vendre qui Avec quel b n fice Contre qui On cite des marques et on demande la personne interrog e si elle les conna t On demande la personne quelles marques elle conna t On note la marque que la personne a cit e en premier c est la notori t Top of mind TOM en anglais tr s souvent la marque leader du march a la meilleure notori t TOM La part de voix est le montant des investissements publicitaires d une marque rapport aux d penses de publicit du march 118 Le plan marketing D finir la strat gie de communication D finir la strat gie de communication c est r pondre aux questions suivantes quel message va t on transmettre Quel canal allons nous utiliser Quelle forme va t on donner au message Quel m dia va t on utiliser Combien va t on d penser laborer un message fort et unique Le contenu du message est bien s r d fini par l entreprise qui ensuite chargera une agence de publicit de design d emballage de promo tion ou de site Internet de le concr tiser en une r alisation vendeuse Le responsable marketing crit la strat gie de communication dans un document que l on appelle le brief et qui sera soumis u
265. r tain les clients sont plus exigeants la concurrence s accro t les change ments organisationnels s amplifient r duction des effectifs fusions alliances limination des chelons hi rarchiques r organisation matri cielle entre le lt local gt et le lt global gt etc Mais selon nous elles sont surtout sous pression parce que leur marketing est d faillant Parce que leur plan marketing est d ficient La conqu te des march s de demain passe par une nouvelle pratique du marketing renforcer l orientation march mettre le lt paquet gt sur la cr ation d avantages et de valeur pour les clients sup rieurs ceux des concurrents b tir le positionnement sur les comp tences cl s et les atouts marke ting tablir des relations plus proches avec ses clients laborer des strat gies comp titives voire lt guerri res gt repenser le r le du marketing Ce dernier point n est pas une nouvelle tarte la cr me jet e la face des op rationnels et des strat ges Nous militons pour un marketing fort et central dans toutes les entreprises m me les plus petites Le marke ting n est non pas une fonction sp cialis e au sein d un d partement mais un tat d esprit global dans l entreprise Comme l crivait Brown d j en 1995 c est dire un bail dans les affaires lt Il y a deux types de firmes celles avec un d partement marketing et celles avec une me
266. r f rence ici par prise de position Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles 1 To enable people and businesses throughout the world to realize their full potential gt 2 3 Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs 37 veut op rer ses clients primaires les responsabilit s vis vis de ces clients et les principaux objectifs n cessaires l accomplissement de la mission Par exemple le projet d entreprise de Microsoft est lt Permettre aux individus et aux organisations dans le monde entier d exploiter pleine ment leur potentiel Pour Google c est lt Organiser l information mondiale et la rendre accessible et utile tous gt Le rapport d activit du laboratoire pharmaceutique Merck proclame Fournir au monde des produits et des services de qualit sup rieure en d veloppant des innovations et des solutions qui am liorent la qualit de vie et satisfont les besoins des consommateurs donner aux employ s un travail moti vant et des opportunit s d volution et aux investisseurs un taux de rendement sup rieur m QU EST CE QUE LA MISSION La mission est la raison d tre de la firme aujourd hui quel est notre m tier Sur quel march La mission explique quoi sert l entreprise et qui elle satisfait La mission nonce par une d claration une affirma tion en forme de prise de position courte claire et inspirante la raison
267. r une zone g ographique e march s tests simul s en laboratoire 1 Le folder test consiste ins rer l annonce dans un magazine ou un classeur et le faire feuilleter to fold en anglais par des clients puis les interroger sur les annonces dont ils se souviennent Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le glossaire vite et bien Above the line d penses situ es lt au dessus de la ligne gt c est dire en t l vision Internet presse affichage radio et cin ma AIDA acronyme pour Attention Int r t D sir Action ou Achat uti lis en communication pour d finir un mod le s quentiel de persuasion Avantage concurrentiel comp tence cl sp cifique durable et meil leure que celle des concurrents Besoin tat de manque qui se traduit par une action un comporte ment ou un achat par exemple B n fice consommateur avantage fonctionnel psychologique ou socio logique qu un consommateur peut retirer de la consommation d un bien ou de l utilisation d un service Below the line d penses situ es lt au dessous de la ligne gt c est dire le hors m dia voir ce mot Benchmarking talonnage des performances par rapport aux concur rents Brief cahier des charges remis aux agences qui indique o l on veut aller et non pas ce qu il faut faire Bto B business to business c est dire le marketing d une entreprise vers une autre entr
268. r le mix marketing 123 Choix des actions de communication en fonction des objectifs Objectifs Moyens les plus pertinents Accro tre la notori t Publicit grand public et v nementiel si cible sp cifique Construire ou am liorer l image Publicit Internet v nementiel de marque Augmenter les ventes court terme Promotions marketing direct Internet Fid liser Publicit promotions prime marketing direct Internet mobile marketing Conqu rir de nouveaux clients Publicit et promotions essai ou duction de prix Internet Stimulation des points de vente Promotions merchandising PLV Selon la situation sur le cycle de vie Au fur et mesure du vieillissement du produit la promotion prend peu peu le relais de la publicit en phase de lancement on privil giera la publicit et la promotion essai en phase de d veloppement la publicit et un peu la promotion la maturit publicit promotion et marketing direct e en phase de d clin on arr te les investissements m dias et on sou tient seulement par le hors m dia Selon la position et l avantage concurrentiel Si la part de march est forte ou si le produit est leader la firme aura int r t investir plus en publicit qu en hors m dia au contraire si la part de march est faible il faudra investir en promotion des ventes Si l avantage concurrentiel de
269. ra sans doute selon nous devenir majoritaire en poids des changes quand les g n rations informatiques arriveront maturit Toute entreprise b tissant son plan marketing doit donc avoir de solides raisons si elle refuse de vendre aussi sur Internet Le multicanal strat gie gagnante En r alit la strat gie gagnante aujourd hui en distribution est le multicanal l entreprise dispose ainsi de plusieurs voies pour amener le produit aux clients Par exemple pour un parfumeur magasins en propre parfumeries s lectives grands magasins site Internet VPC Dell fait l essentiel de ses ventes sur Internet en raisons des conomies que cela g n re mais Dell a gard une force de vente qui visite les grands comptes Le multicanal r pond trois objectifs en parall le il permet d accro tre le niveau de services aux clients de fid liser ces der niers de d velopper les ventes et de recruter de nouveaux clients Fixer les objectifs de La force de vente Dans le plan marketing en principe on ne mentionne pas tout ce qui touche la gestion proprement dite de la force de vente s lection for mation r mun ration statut animation accompagnement et contr le Mais il faut veiller ce que les objectifs ou les missions confi s aux ven deurs qu ils soient lt internes gt ou lt externes gt contribuent l atteinte 1 D j tr s fort au Japon le m commerce permet d acheter des pro
270. rapport son march pour respectivement les corriger ou les exploiter Une force est une aptitude ou une ressource interne que l entreprise peut utiliser pour am liorer sa position concurrentielle ou sa rentabilit le moteur hybride fait gagner des parts de march au constructeur automobile qui l a lanc en premier Une faiblesse est une lacune ou une d ficience qui peut l inverse affaiblir la position concurrentielle ou la performance financi re de l entreprise les co ts trop lev s d un fabricant de textile europ en lui font perdre des clients au profit du textile import de Chine L audit interne cherche savoir si l entreprise partir de ses forces et faiblesses de ses avantages concurrentiels de son portefeuille de biens ou services et de son capital client capacit satisfaire et fid liser la client le ma trise ou non les facteurs de r ussite du march L aussi dans un plan marketing il faut rester lucide toutes les entreprises n ont pas forc ment des comp tences sup rieures celles de leurs concur rents malgr les discours de circonstance qu elles entretiennent sur ce sujet Certains s ing nient m me croire qu elles en ont alors que tr s souvent elles ne poss dent pas dans l esprit des clients potentiels de r els avantages concurrentiels Mais le business continue Les firmes sans vrai avantage comp titif doivent identifier les aptitudes marketing les
271. rch Essayons donc de clarifier ce concept galvaud mais qui reste myst rieux pour beaucoup d entreprises sur tout les moyennes et les petites D finitions th oriques du positionnement Selon Al Ries et Jack Trout deux publicitaires qui sont consid r s comme les p res de ce concept le positionnement s appuie sur le pro duit c est dire un bien tangible un service une entreprise un orga nisme ou m me une personne Le positionnement ne s attache pas ce que l on fait avec le produit mais plut t ce que le produit repr sente dans la t te du prospect On positionne le produit dans l esprit du client vis gt En lisant cette d finition abstraite le patron peut rester juste titre selon nous forc ment dubitatif Selon B Lendrevie le positionne ment est l ensemble des attributs saillants et distinctifs qu une entre prise cherche associer un objet produit marque entreprise service pour la distinguer de la concurrence et toucher une cible particuli re Le m rite de cette d finition est qu elle introduit deux notions fonda mentales et vocatrices la concurrence et la diff renciation D finition pratique du positionnement Toutes ces d finitions fort louables n en demeurent pas moins trop th oriques et surtout peu op rationnelles pour un chef d entreprise ou un responsable marketing Il est difficile d en tirer des conclusions pratiques et de r diger l
272. rciaux Contribution marketing Autres frais g n raux et financiers L R sultat op rationnel Le plan marketing 152 S2110143 dnoi5 XV l l sise sepni uollonpo d j uoo Buyeyiou sesu d q 8 6 Y vy Biow 6Y y IU UUSUUOJIAU uOIJDSIIOO V OE 9 l senbysiBo je uoypnpoid ep sinoo seieleid seieypwu sinpoid sep 907 6Y Y slu l o S8BDJUDAD sein 00 8 l 69 s 9u s u a no jeu vO l s sud y C L suollopinbi YZ l l Slu l 2 no sin jnqiusip seB5ojupAp jojo 9 a Y speuuorouoid se65plupAy 81 6 6 sJ inioniis seBolupAD jojo uup p ul p SSUINOISIY OL y 9 SUOIDOHIUOQ 49 s s UU 3 Oll Q 8 enBo pypo s Ju A no s lniq s lu A no nuq yo NAS soin9 U9 jojo 4 HNPOId V tinpoid sonbliqny Td NO jeuuoisiA91d Ipl ns 1 9p lduio gt 153 Comment budg ter le plan marketing V EL LL 9 ZI Jeuuonpi do yod AYZ uollseB5 8p snissex O O O s ny AFT A SISJDUDUI SID1 Z siodei xnpl u B soy CE 81 e A Buyeyiou uoynqlyuoT y sapnieuwos enbisiBo je uoiinqiisip segondu saxiy sipi seny EZ 9 lu A p 90104 4 ZE Buyeyrou edinbz SeXH SIDIJ 4 C O 28 y e B5puipiiod seyny ZT O sepni3 Ci O Buisipuoyosaw je
273. re Si on change de type de distribution ments d un magasin un autre Fera on du push ou du pull 9 d crire comment seront faits les change Comment p n trera on dans les nouveaux magasins la gamme enti re les meilleu res ventes Quel merchandising Quelle PLV 2 Quel niveau de stock Quel prix 2 3 Calendrier de distribution quand seront atteints les objectifs de distribution Par exemple lt Atteindre 50 de DV avant fin d cembre gt PLV publicit sur le lieu de vente 142 Le plan marketing D cider de vendre ou pas sur Internet On ne peut aujourd hui aborder les probl mes de distribution sans par ler d Internet Beaucoup ont cru que le lt commerce lectronique gt ou le lt commerce mobile gt demain allait supprimer les interm diaires En r alit ce que l on appelle la d sinterm diation ne signifie pas la fin du transport du stockage ou de l clatement des produits Ce qui est certain c est que la logistique perdurera toujours m me si le pro duit est achet en ligne Beaucoup de distributeurs traditionnels sont aussi devenus des commer ants en ligne la Fnac par exemple Tandis que l on a vu appara tre des entreprises qui vendent seulement sur Internet Amazon ou de nouveaux interm diaires par exemple des courtiers en ligne M me si certains consommateurs sont encore r ti cents acheter en ligne cette forme de commerce fini
274. rents Quelle est la contribution Quel est le retour sur investissement Quel est le payback Le plan r dig est il clair concis engag sp cifique motivant Les ressources budg taires mat rielles et humaines ont elles t correctement allou es et r parties Quels sont nos indicateurs de performance Compare t on et expli que t on syst matiquement les r sultats atteints avec les objec tifs Avons nous des collaborateurs talentueux m LES RUBRIQUES DU BRIEF DE COMMUNICATION crit par l annonceur et pr sent l agence 1 La raison du brief renouvellement de la campagne modification du positionnement am lioration d un attribut produit lancement d un nouveau produit etc Le contexte du march principales attentes usages attitudes et motivations des clients taille et structure du march etc Le diagnostic des principales marques du march avec une emphase sur leurs images respectives La cible d finie en termes quantitatifs et qualitatifs Le b n fice ou promesse c est l avantage sp cifique et primaire que le produit offre aux clients La justification ou preuve c est la preuve souvent rattach e un l ment physique du produit de ce que la marque promet d apporter C est elle qui peut convaincre le client potentiel de la sup riorit de la marque et donc d clencher l achat 204 Le plan marketing 7 La personnalit ou le
275. resse des managers Le document crit sera g n ralement divis en plusieurs sections qui synth tisent et r organi sent dans un ordre diff rent le travail d analyse de diagnostic et de d cisions Quand le plan marketing commence tre crit on sait par avance quelles d cisions vont tre recommand es et prises Le docu ment crit n est que la publication des r sultats de la recherche c est dire ici de l analyse externe et interne et des d cisions prises en termes d objectifs de strat gies et de moyens L ordre dans lequel a t con u le plan est donc diff rent de l ordre dans lequel il sera r dig Le document final est une narration il raconte une histoire et non Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment r diger pr senter et communiquer le plan marketing 163 pas des histoires Par cons quent les objectifs de vente arriveront toujours en premier car ces chiffres sont la pierre angulaire du plan CONCEPTION Du g n ral au particulier D marche de recherche R DACTION D marche Du global de conviction aux d tails Diff rence d ordre entre conception et r daction du plan Conception R daction Cadre de r f rence projet missions R sum du plan vision valeurs culture Diagnostic externe et interne analyse ns 2 Objectifs et pr visions du march Synth se menaces et opportunit s Contexte et hypoth ses de ba
276. ression sur les r sultats n a t aussi forte ainsi que le besoin de rapidit Si bien que faire du marketing demain ne sera pas comme faire du marketing aujourd hui C est une r volution cultu relle que nous invite le plan marketing vite et bien Il va falloir changer la relation que l entreprise entretient avec son march et passer De la taille crasante la rapidit flexible De la stabilit paralysante l adaptation au changement De la hi rarchie pesante aux quipes autonomes Du simple service aux clients aux entreprises orient es client Des gestionnaires bureaucratiques aux d veloppeurs cr atifs Des ex cutants moutonniers aux collaborateurs responsables Des petits chefs aux grands chefs m LA RECHERCHE DE LA DIFF RENCE PERTINENTE Si l on skie en tee shirt Tignes en plein mois de janvier on se fera remarquer sur les pistes mais on risque d attraper un sacr rhume La diff rence pour la diff rence n a aucun int r t Dans l entreprise la dif f rence cr e de la valeur seulement si elle est pertinente Le marketing sert construire cette diff rence pertinente Les plans marketing gagnants dans le futur seront ceux qui tout en tenant compte des plans des autres cherchent avant tout cr er un trait d union cr atif et novateur entre les besoins de la demande et les res sources cl s de l entreprise Marketer c est am
277. rizons de planification se raccourcissent cause des turbulen ces incessantes des volutions technologiques et de la complexit croissante de l environnement et des march s m QUEL CONTENU POUR LE PLAN MARKETING Le contenu du plan varie selon les entreprises Nous proposons le contenu suivant 1 Page de couverture ou table des mati res cette derni re n est vrai ment n cessaire que si le document d passe cinq pages Le titre et l ann e du plan doivent tre clairement identifiables surtout s il y a plu sieurs plans individuels ainsi que la date et le nom de son r dacteur adresse e mail ou t l phone 2 R sum manag rial ou directionnel en anglais on appelle ce r sum executive summary ou management summary Ce r sum pr sente l usage des dirigeants comme son nom l indique les points cl s du plan Quiconque lit le r sum manag rial doit comprendre l essence et les principaux axes de d veloppement du plan Cette synth se directionnelle comprend obligatoirement les objectifs du plan en termes de chiffre d affaires de profit et de croissance les principales conclusions et strat gies sur lesquelles il se fonde les actions prioritaires le budget et les dates cl s ventuellement 3 Les objectifs marketing il faut noncer les objectifs cl s du plan hi rarchis s par ordre de priorit comme par exemple les objectifs de chiffre d affair
278. rs chiffr et sa rentabilit calcul e Le plan marketing se mat rialise sous forme d un document clair concis engag et sp cifique d environ huit pages hors annexes confidentiel et mobilisateur Une fois r dig par le responsable marketing valid par le patron et communiqu aux quipes le plan est ex cut en soignant chaque d tail op rationnel et en respectant les ch ances et les budgets Le suivi et le contr le de l ex cution gr ce un syst me d information marketing ad quat permettent de r viser le plan et de le rendre compatible avec les res sources disponibles et les exigences des actionnaires ou des propri taires m Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Les annexes vite et bien m UN TABLEAU POUR CHOISIR SON POSITIONNEMENT STRAT GIQUE Le positionnement bas prix s oppose au positionnement prix cher le premium la qualit basique l innovation limitation le service sup rieur au service limit la diff renciation la similarit le sur mesure la standardisation m DIX PI GES VITER EN MARKETING Ne pas faire de plan Passer des mois concevoir et r diger le plan Ne pas tenir compte du cadre de r f rence Ne pas avoir d avantages concurrentiels Avoir un positionnement vague ou indiff renci Sous estimer les concurrents Surestimer les objectifs Se tromper de prix Avoir un cart trop grand entre l image voulue et per ue 10 Ne pas motiver les
279. s retenir les consommateurs existants regagner les consommateurs perdus combinant les trois variables clients produits et march s on aboutit huit strat gies possibles de la moins risqu e la plus risqu e 1 Vendre les produits actuels sur les march s actuels aux clients actuels fid lisation de client le par intensification Vendre les produits actuels sur Les march s actuels de nouveaux clients largissement de client le par intensification Vendre des nouveaux produits sur les march s actuels aux clients actuels fid lisation de client le par innovation Vendre des nouveaux produits sur les march s actuels de nou veaux clients largissement de client le par innovation Vendre des produits actuels sur de nouveaux march s aux clients actuels fid lisation par diversification intensive Vendre des produits actuels sur de nouveaux march s de nouveaux clients largissement de client le par diversification innovante Vendre des nouveaux produits sur de nouveaux march s aux clients actuels fid lisation par innovation et diversification Vendre des nouveaux produits sur de nouveaux march s de nou veaux clients largissement de client le par innovation et diversifi cation Un nouveau client dans son acception la plus large est un client qui n a jamais achet le produit ou le service mais aussi un ancien client qui a abandonn le produit ou l
280. s de frais r mun ration e avantages annexes voiture des vendeurs bonus sur objectifs en principe le bonus principal est fix sur l objectif commercial ou marketing num ro un nombre de clients vis s nombre de prospects visit s et conquis en GMS ou concessionnaires DN DV nombre de produits La fixation r f renc s parts de lin aire nombre d actions promotionnelles des objectifs TG op rations sp ciales hors rayon etc de vente si ventes en direct aux utilisateurs B to B banques nombre de prospects contact s nombre de rendez vous avec les clients actuels planification nombre de r ponses aux devis ou appels d offres ou demandes de devis suivi des clients IL existe quatre types de lt prospection vente gt la vente aux distributeurs repr sen tants vers les d taillants la prospection des prescripteurs visiteurs m dicaux la vente dominance technique vers les entreprises ou les particuliers et le d marchage des clients nouveaux 144 Le plan marketing Plan d actions commerciales pour un vendeur Obiectifs Par segment Par Par canal de Par client l ou march produit distribution distributeur Chiffres d affaires Volumes de vente Nombre de visites Nombre de clients gagn s Nombre de clients perdus Taux de conqu te Taux de fid lisation Marge commerciale Co ts de vente Coefficient de ve
281. s et complexes qui agissent sur les march s les clients et les entreprises Et que dire du facteur humain C est un aspect sou vent d laiss par les responsables marketing plus pr occup s par les copies strat gies les positionnements et les concepts La base de tout en entreprise ce sont les hommes et les femmes chaque tape du plan derri re les m thodes que nous avons cherch es rationaliser derri re les chiffres et les faits qui restent t tus derri re les analyses ou les synth ses qui se veulent impartiales se profilent des quipes bien humaines qui con oivent r digent et ex cutent Le plan marketing est aussi une affaire d hommes et de femmes Et ces hommes et ces fem mes ne se mettent pas en quation Rappelons nous que les individus les plus talentueux et les plus cr atifs ceux dont a justement besoin le marketing chappent la machinerie des proc dures des planifica tions et des institutions Ils les manipulent plus qu ils ne sont manipul s par elles ceux qui s interrogent sur le profil que doit avoir un collaborateur pour exceller dans le domaine du marketing et concocter des plans marketing gagnants nous r pondrons ceci lt Il faut tre jeune fort et beau gt Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Conclusion et apr s 191 Pas physiquement s entend m me si cela peut aider mais mentale ment Jeune dans sa t te car faire du marketing c est sentir les ten
282. s et sur l ann e 1 Le travail de d veloppement du merchandising et de la PLV est de la responsabilit de l quipe marketing mais sa mise en place rel ve de la force de vente qui est alors va lu e sur les crit res suivants respect du plan merchandising taille et part du lin aire allou l entreprise nombre de facings la face avant d un produit plac en lin aire taux de rupture de stock marge en m de lin aire et totale du lin aire allou mise en place du mat riel de PLV sp cifique pr sentoirs affiches bandeaux panneaux etc Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 135 D penses de communication par mois en euros Frais de cr ation Jan F v Nov D c Total ann e Presse Affichage Promotion des ventes Marketing direct Relations publiques Parrainage Merchandising et PLV Total en euros Total en pourcentage Pour contr ler l efficacit des actions de communication il existe cer tains indicateurs cl s l volution de la notori t de l image des parts de voix les retomb es presse le nombre de demandes d informations de devis de rendez vous le taux de retour des promotions coupons ou du marketing direct enveloppes le nombre de clics sur Internet Les sources pour recueillir ces informations sont les panels les enqu tes les piges publicitair
283. s politiques de produit prix communication et distribution La politique produit consiste choisir les besoins que l on va satisfaire et les b n fices apport s par le produit ou l entreprise Ensuite il s agit de d finir les lancements ou les modifications qui seront r alis s ainsi que les perfor mances et les caract ristiques des biens ou services commercialis s la gamme et la marque La politique de prix qui g n re de la valeur d pend du positionnement choisi mais elle communique aussi l image des produits Le prix est un compromis entre la demande ce que les clients sont pr ts payer la ren tabilit ce que le prix d gage comme b n fice la concurrence les co ts et le positionnement per u La politique de communication agit sur l attention la notori t l int r t l image le d sir et l achat Son efficacit repose sur un message fort et uni que cr par des agences partir d un brief pr cis crit par l annonceur Le choix des moyens de communication se fait essentiellement en fonction des objectifs et du budget la publicit m dia agit plut t sur l image long terme la promotion et le marketing direct agissent plut t sur les ventes court terme La politique de distribution vise d finir le r seau par lequel les biens ou les services seront mis disposition des clients vis s Elle peut tre intensive s lective ou exclusive sans n gliger Internet et le mu
284. s principales et les modalit s et vari t des pr sentations Un marketing performant ne se contente pas de r pondre aux besoins explicites mais il cherche sonder et si possible faire merger les besoins implicites des clients De mani re provocante on peut crire que r pondre aux besoins des consommateurs ne suffit pas Il faut les aider savoir ce dont ils ont besoin ou ce qu ils d sirent Sur certains march s le luxe par exemple on pratique en r alit un marketing de l offre gt Trouver des b n fices apporter Les clients ont des besoins des probl mes r soudre des souhaits formuler et parfois des r ves Les entreprises apportent des b n fices 98 Le plan marketing des solutions des exaucements ou des concr tisations Le b n fice est l avantage que le consommateur peut retirer d un service ou d un pro duit ne plus avoir de caries dentaires se d tendre dans un centre de vacances Ce b n fice est soit objectif fonctionnel tangible mat riel soit psychologique intangible immat riel motionnel Un pro duit comp titif apporte entre autres un b n fice sup rieur celui des produits concurrents ou le m me b n fice moindre co t pour le client Ajuster les performances aux besoins et aux concurrents Les clients ont des besoins Les entreprises apportent des b n fices Les produits ont des performances Les performances sont donc des m
285. se forces et faiblesses march et environnement Strat gie globale et orientations de Objectifs EE march et de produit positionnement Strat gie globale et orientations de i de Plan d actions sur le mix march et de produit positionnement Plan d actions sur le mix Calendrier Budget d penses globales Budg tisation globale et par action l er aston PAL Contr le suivi r vision valuation Calendrier I I et pr paration du prochain plan Annexes points cl s du diagnostic Ex cution menaces et opportunit s forces et faiblesses Contr le suivi r vision valuation Ex cution et pr paration du prochain plan 164 Le plan marketing L criture du plan exige des qualit s intellectuelles pointues car le plan devra donner une vision compl te et serr e de toutes les actions qui animeront l ann e venir Le plan tel un pressoir doit extraire la vision concr te et op rationnelle de la strat gie vis e par l entreprise partir de la compr hension du march Vision strat gique et sens op ration nel doivent donc lt transpirer gt du plan Mais le c ur du plan ce sont les programmes d actions m QUELLES SONT LES CARACT RISTIQUES DU PLAN MARKETING R DIG Un bon plan r dig est le pont entre la phase de r flexion analyse et choix et la phase d ex cution Il doit donc d sormais aller l essen tie
286. ses actes Valeurs do ou et ses activit s qu est ce qui est important pour nous 2 Ensemble des normes exp riences et coutumes qui Culture caract risent une firme et rassemblent ses employ s qu estce qui nous rassemble 2 m QUE SONT LES OBJECTIFS G N RAUX ET STRAT GIQUES D ENTREPRISE Les objectifs g n raux corporate objectives en anglais sont les finalit s g n rales que la soci t s est fix es plus ou moins long terme Parmi eux en priorit figurent la rentabilit qui se quantifie par divers indicateurs niveau de profit en pourcentage du chiffre d affaires b n fice en valeur absolue retour sur investissements marges brutes valorisation du capital etc La position sur le march que l on calcule en parts de march rang leader ou challenger ou chiffre d affaires Parfois les objectifs g n raux sont plus qualitatifs la s curit la puis sance l ind pendance la p rennit du business familial Bien entendu ces objectifs strat giques qui d passent le cadre du marketing doi vent tre hi rarchis s quantifi s r alistes coh rents et pr cis mais comme tous les objectifs d ailleurs Ils seront int gr s dans le plan 44 Le plan marketing strat gique de l entreprise qui fixe lui les grandes orientations mis sions rentabilit ressources humaines les diff rentes politiques qui touchent toutes les fonctions et les initiatives maje
287. sont pertinents nous conseillons de les passer un un au filtre SMAC 1 Sp cifiques et dat s ils sont clairement d finis avec une date de d but et une date de fin o ils seront compar s aux r sultats r els La clart des objectifs permettra la mobilisation de tous les collabora teurs autour de missions bien identifi es 2 Mesurables ils sont quantifi s ou chiffr s s ils sont qualitatifs le responsable a pr vu un moyen de les mesurer un barom tre image une enqu te de satisfaction un panel pour la p n tration ou la fid lisa tion etc 3 Accessibles c est souvent l que le b t blesse car les objectifs n cessitent de trouver un savant quilibre entre le r alisme il en va de la survie de l entreprise si les buts ne sont jamais atteints et le d fi les objectifs doivent tre stimulants Attention l exp rience montre n an moins que les responsables marketing ont souvent tendance suresti mer les objectifs c est le contraire pour les commerciaux pay s aux bonus Il appartient donc au directeur g n ral de bien valuer la part de stimulation et l accessibilit Le d fi ne peut tre relev que s il reste atteignable 4 Coh rents et hi rarchis s coh rents entre eux coh rents avec les objectifs g n raux de l entreprise coh rents avec les autres plans contre exemple fixer des objectifs de croissance forte des volumes alors que les capacit s de production sont
288. ssion de la vision et des valeurs 41 informatique et une logistique de pointe celle de H amp M est le renouvel lement rapide des mod les bas prix celle de L Or al est l innovation alli e des investissements publicitaires massifs celle d Armani la gestion intransigeante de limage de marque Les avantages concurrentiels sont des comp tences meilleures que celles des concurrents Les entreprises performantes et perfectionn es parviennent transfor mer leurs comp tences cl s en des avantages concurrentiels Ces der niers sont souvent difficiles formaliser mais sont d terminants dans la r ussite ou l chec des soci t s Un avantage concurrentiel est une comp tence cl sp cifique et meilleure que celle des concurrents L avantage concurrentiel existe quand la comp tence cl r pond mieux que les concurrents aux attentes num ro un ou prioritaires des clients L avantage provient par exemple de prix tr s bas ou d une diff rencia tion fond e sur une sup riorit produit Parfois c est l offre totale qui est plus attractive pour les consommateurs que celle des concurrents Par exemple le textile chinois est en train de pulv riser son homologue occidental gr ce des co ts lamin s La Poste poss de un r seau de distribution unique en France Volvo ma trise mieux que ses concur rents la s curit automobile Un des objectifs strat giques des entreprises est de trouver entretenir
289. stribution Type g c a YP Points forts Points faibles de distribution e moindres co ts e concurrence accrue au point Intensive e p n tration rapide et large de vente du march perte du contact client renforcement image frein la croissance S lective possibilit de choisir en fonction de la concurrence e ma trise du contact client e co ts lev s Exclusive renforcement image frein la croissance marges lev es Neuf crit res pour choisir son canal de distribution Nous conseillons de s lectionner le ou les canaux de distribution avec les crit res suivants 1 Selon les objectifs de croissance p n tration forte du march par exemple de rentabilit n cessit de garder des marges hautes et d image pr servation du positionnement haut de gamme ou luxe 2 Selon les besoins ou comportements des clients o habitent ils O font ils leurs achats Quand ach tent ils Avec quelle fr quence Combien ach tent ils quantit Veulent ils beaucoup de choix Que recherchent ils comme services sur le point de vente conseil ou self service 3 Selon le type et les caract ristiques du produit La nature du produit poids volume taille d lai de conservation ou consommation un produit alimentaire p rissable exige un circuit rapide et prot g des volets roulants sont plut t achet s chez des installateurs les fleurs chez
290. t lev s plus la demande baissait M me si cette corr lation entre prix et baisse de la demande n est bien s r pas toujours v rifi e elle reste largement vraie Le prix va donc Le prix public affich dans un point de vente contient la marge du fabricant et celle du distributeur 108 Le plan marketing avoir une influence sur le volume des ventes Il aura aussi un impact sur l image de l offre et du service L aussi sch matiquement un prix lev laissera supposer une qualit ou des performances lev es Un prix bas sugg rera une qualit inf rieure dans l esprit des clients Enfin le prix dans certains secteurs peut influencer l attitude des distribu teurs ou interm diaires l gard du produit les revendeurs ont plut t int r t pousser des produits sur lesquels les marges sont lev es Le prix a bien s r une influence totale sur la rentabilit Il doit certes couvrir les frais variables et fixes mais aussi permettre de d gager des marges et du profit La fixation du prix est donc la fois une affaire de marketing et de finance Le marketing et tr s souvent la force de vente auront tendance vouloir pratiquer des prix bas ou raison nables pour vendre plus et p n trer le march le responsable finan cier aura tendance vouloir vendre cher pour accro tre la marge l unit et le b n fice H las la lt libert gt en mati re de fixation des prix est tr s contrainte
291. t de r sultat op rationnel le choix des strat gies et du programme d actions la fixation des budgets et des dates sont donc une priorit absolue Si le plan est correctement pens et r dig il suffit de copier son contenu en le simplifiant et l adaptant au format diapositive de pr sen tation Le d roul en revanche pourra tre l g rement modifi puis que tr s souvent on partira du contexte de l ann e en cours le march le bilan du mix marketing et les grands enjeux pour aboutir au compte de r sultat pr visionnel 1 Contexte actuel 2 Objectifs 3 Strat gie 4 Plan d actions 5 Calendrier 6 Budget 7 P amp L Nous pla ons le compte de r sultat toujours en fin de session car c est le tableau le plus important du plan Il lt encapsule gt lui seul tout le plan cette diapositive doit pr senter les comptes de r sultat des quatre ann es pass es de l ann e en cours et de l ann e venir sur laquelle porte le plan Peu importe le type d entreprise et de plan ce qui compte dans les entreprises c est le bas de ligne En clair le plan marketing doit g n rer plus d argent que l an pass croissance des revenus et ou conomiser de l argent par rapport l an dernier r duction des co ts Faut il enfin rappeler qu une diapositive de pr sentation pour tre lisible et lue dix m tres affiche peu de phrases ou de mots et communique en principe un seul message N
292. t le budget d cr t puis entre le budget r vis et le plan mis jour Pour faciliter ce travail d it ration nous conseillons vivement d uti liser des tableaux de bord des formats et des pr sentations identiques pour concevoir suivre contr ler valuer expliquer r viser et pr parer les plans marketing budg taires financiers et g n raux c est dire les comptes de r sultat pr visionnels et r els de l entreprise Le prochain plan marketing est donc construit la fois sur l valuation du plan en cours sur l analyse de la situation cf le diagnostic et sur les grands Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan marketing 185 objectifs futurs cf le cadre de r f rence La pr paration se fait au der nier trimestre ce qui permet de lt boucler la boucle valuation Pr paration du plan en cours du prochain d ex cution plan Ex cution Conception du plan du prochain plan R daction du prochain plan 186 Le plan marketing R SUM DU CHAPITRE IX Comment ex cuter suivre contr ler et r viser le plan marketing m l ex cution du plan marketing qui est son ach vement et sa r alisation est aussi critique que sa conception Pour la r ussir il faut peaufiner tous les d tails op rationnels Car c est l attention port e aux d tails qui renforcera les synergies du plan dans son ensemble Il faut donc v rifier que to
293. t nuire la validit ou solidit des objectifs les donn es du march existent elles Sont elles fiables et mesurables Les chiffres de pr visions sont ils r alistes et pertinents Les objectifs de rentabilit In fine le bas de ligne c est ce qui compte Telle pourrait tre la devise un peu triviale d un chef d entreprise Nous disons bien triviale car l humain et l thique devraient aussi tre au c ur des projets d entre prise Mais soyons r alistes d un point de vue comptable le profit est le but ultime de toute organisation but lucratif Tout objectif de rentabilit n est que le r sultat d autres objectifs Les pr visions de b n fice doivent par exemple tenir compte de la politi que de prix d un c t augmentation des tarifs l unit et des co ts de production d un autre c t diminution par les effets d chelle ou par un gel des salaires L aussi comme pour les objectifs de vente ceux concernant la rentabilit doivent id alement tre d taill s par produit et peuvent se quantifier avec divers indicateurs e b n fice op rationnel en valeur absolue Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 73 e b n fice op rationnel en pourcentage du chiffre d affaires retour sur investissement des capitaux investis rentabilit et valeurs de l action b n fice par action payback
294. tenais La demande a des besoins explicites et implicites L offre des concurrents a des atouts et des lacunes D autres acteurs p sent sur le march sssesssseesssesssseesserese Le diagnostic externe identifie les menaces et opportunit s Comment faire un diagnostic interne L historique et le cadre de r f rence cr ent des contraintes L analyse par fonction d limite le champ du possible L analyse du mix marketing est le c ur du diagnostic Le diagnostic interne identifie les forces et les faiblesses Comment synth tiser menaces opportunit s forces et faiblesses Comment segmenter et cibler La segmentation est une des cl s de vo te du plan marketing iii La segmentation d pend de crit res mesurables et exploitab S u sn isssiesrsssseresssuennnssines La description pr cise des segments facilitera le ciblage Le ciblage se fait partir des avantages concurrentiels R sum du chapitre lV CHAPITRE V Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing danois Que sont les objectifs et comment les d finir Les buts vis s et chiffr s se fondent sur les faits Il existe cinq grands types d objectifs mar
295. tes financiers est un exercice ascendant et descendant D un c t il s agit de chiffrer pr ci s ment les co ts de toutes les actions marketing et commerciales pour les faire remonter dans un budget marketing global De l autre il va falloir partir des ressources financi res disponibles et des objectifs de rentabilit en pourcentage du chiffre d affaires pour fixer le budget glo bal de l entreprise et faire ensuite redescendre c est dire allouer les d penses possibles par action L laboration du budget marketing est donc fait d allers retours inces sants entre les op rationnels usines logistique recherche et d veloppe ment achats etc les quipes commerciales et marketing et le contr le de gestion ou la direction financi re Et dans ce travail par it ration tr s vite vont se poser quelques questions fondamentales quel chiffre d affaires peut on atteindre A t on l argent pour r aliser les actions choisies Le plan propos est il rentable Quel est le budget de nos prin cipaux concurrents Le processus de budg tisation est donc tiraill gt entre plusieurs contraintes internes ou externes Objectifs de rentabilit de l entreprise Ressources Pr visions financi res de vente Budget marketing Budget des Efficacit financi re concurrents des actions Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comm
296. tient stupidement le mythe de la t te ceux qui pen sent et des jambes ceux qui agissent comme si la r flexion s opposait l action alors que toutes deux sont comme les deux faces d une m me pi ce L ex cution d un plan est une succession de difficult s insoup onn es d obstacles impr vus et souvent de mauvaises surprises Le comportement des ressources humaines dans l adversit d pendra donc de leur tat d esprit et de leur confiance dans le plan COMMENT SUIVRE ET CONTR LER LE PLAN Pour contr ler l ex cution du plan marketing il va falloir se doter d outils de contr le mesurer et valuer les r sultats au cours de l ann e par rapport aux objectifs initiaux expliquer les carts Se doter d outils de contr le Comment un entra neur peut il valuer les progr s de son athl te s il ne dispose pas de chronom tre Pour valuer les performances du plan il faut disposer de moyens de suivi la fois internes et externes En effet le contr le des actions commence toujours avec l tablisse ment de proc dures de contr le Ce mot proc dure ne doit pas effrayer le lecteur Il ne s agit pas de mettre en place un syst me tr s complexe et hypertrophi mais quelques tableaux de bord fluides adoss s une m thode souple de recueil des donn es Cela signifie une collecte d informations rapide et fiable un syst me d informations performant p
297. ting 97 service ne se changent pas aussi facilement qu une promotion ou qu un tarif leur dur e de vie est plus longue Enfin chronologiquement les politiques de prix et de communication sont d finies le plus souvent apr s l offre produit Certes le bien ou le service seront nourris par le positionnement et la communication Mais en marketing selon le pro duit que l on concevra on sera oblig d ajuster la communication et le prix ses caract ristiques et ses co ts de production D finir l offre produit c est d cider des l ments suivants les besoins du segment satisfaire Le b n fice apporter aux clients Les performances voulues du produit les caract ristiques intrins ques et relatives du bien ou du service la gamme Le conditionnement Le nom ou la marque Le produit c est donc l essence m me du mix marketing son corps tandis que l image sera son me Faire merger Les besoins du segment satisfaire Le bien ou le service va venir se positionner sur le march et sans doute sur un ou plusieurs segments identifi s au pr alable dans la strat gie D entr e de jeu il faut donc savoir si l offre sera globale ou segment e fera t on un marketing de masse ou un marketing diff renci par seg ment L identification du segment va permettre de d finir la nature et la fonction de l offre les b n fices attendus les performance
298. ton elle d crit la marque comme un tre humain Elle permet aux responsables marketing ou publicitaires d imaginer ce que les clients pensent de la marque 8 Le budget 9 Les contraintes 10 Le plan d actions d lais remise des propositions date du d but de la campagne etc utilisation ventuelle des tests etc a LES RUBRIQUES DE LA COPIE STRAT GIE crite par l agence et valid e par l annonceur 1 La description des attributs principaux ou uniques du produit lori gine sp ciale d un arabica le d lai de livraison pour un v p ciste l assouplisseur int gr dans une lessive 2 Le b n fice consommateur qui est le c ur de la strat gie la pro messe de dents blanches le prix chez un hard discounter 3 La justification qui est la raison sp cifique rendant cr dible le b n fice consommateur 4 La cible c est le groupe de consommateurs vis s auxquels s adresse en priorit la publicit 5 La personnalit ou ton ce sont les traits de caract re de la marque qui la diff rencient de ses concurrents 6 Les contraintes techniques budg taires juridiques thiques soci tales marketing une musique sp ciale un packshot pr cis etc m L IMPACT DES M DIAS ET LEUR CO T AUX MILLE Le co t au contact utile est le co t de l insertion dans le support divis par l audience utile le nombre de personnes appartenant la cible En g n ral il est calcul pour
299. tributeurs commercialisent aussi les produits des concur rents et qu ils sont ma tres du contact ou de la relation avec les clients Choisir le push ou le pull Globalement il existe deux strat gies de distribution ventuellement compl mentaires la strat gie push l entreprise cherche lt pousser gt le produit vers le client final chez le distributeur gr ce des remises quantitatives ou Nous avons d cid de placer la force de vente dans la section consacr e la distribution Les distributeurs ach tent et stockent les produits avant que ceux ci ne soient vendus aux consommateurs finaux 138 Le plan marketing des offres promotionnelles qui augmentent les stocks chez les distri buteurs e la strat gie pull l entreprise cherche stimuler la demande tirer gt le client final vers les produits dans les magasins Toute politique de distribution doit r pondre trois types d objectifs la p n tration ou couverture du march qui vise mettre les biens ou services disposition du plus grand nombre de clients potentiels les aspects qualitatifs de la distribution la coh rence des circuits avec l image et le positionnement des biens ou services le dyna misme des distributeurs la qualit du merchandising et du service apr s vente des distributeurs Les co ts g n r s par ces r seaux de distribution r f rencement promotions remises ristournes etc
300. ts pour la marque c est ce que l on appelle la r putation gt Communiquer c est aussi construire une image positive des produits dans l esprit des consommateurs Mais la r putation ne suffit pas Ce n est pas parce que l on conna t et que l on appr cie un produit que l on va l acheter Il faut aussi le d sirer ou en avoir envie La communication sert donc aussi donner envie et susciter le d sir Car on peut aimer une marque mais en pr f rer une autre La communication d une entreprise entre en concurrence avec les communications des concurrents Mais le d sir ne suffit pas Ce n est pas parce que l on conna t appr cie et d sire une marque que l on va l acheter On peut acheter une marque que l on d sire encore plus ou qui est moins ch re La communication sert in fine influencer ou modifier le comportement d achat Elle doit inciter passer l action en l occurrence l achat Cette derni re 1 Pour les comptables la publicit reste un co t Les marketeurs eux la consid rent comme un investissement 2 Les sp cialistes parlent de niveau conatif pour tout ce qui touche au comportement En anglais AIDA signifie Awareness Interest Desire Action Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 117 tape est souvent la plus difficile gagner C est ce qui fait de la com munication une discipline complexe et exigeante
301. u d une entreprise Elle se calcule par le pourcentage taux de noto ri t de personnes dans un march donn qui connaissent par exemple une marque la satisfaction des clients elle se mesure par les enqu tes p riodi ques men es dans les activit s de services la fid lit elle s value par les quantit s achet es ou les d penses par client actuel c est aussi le pourcentage taux de nourriture ou de fid lit des achats d un produit r alis s par un client dans l ensem ble des achats ou services de m me cat gorie faits par ce client la p n tration elle se juge au nombre de nouveaux clients le taux de p n tration est le pourcentage de personnes dans un march donn qui ach tent le produit ou utilisent le service la s curit elle assure la survie de l entreprise et sa transmission aux descendants objectif tr s fr quent dans les petites entreprises valu par le taux d endettement par exemple le d veloppement d avantages concurrentiels porteurs et durables l innovation qui se mesure par le nombre de produits nouveaux lan c s et leur poids dans le chiffre d affaires de l ann e 78 Le plan marketing le prestige e la satisfaction sociale et environnementale Caract ristiques des objectifs tre SMAC Quels que soient les objectifs fix s ceux ci doivent tre au moins chif fr s hi rarchis s dat s et r alistes Pour savoir si les objectifs
302. u produit gt c est de la tactique Les strat gies marketing serviront de fondements et de cadre aux actions tactiques qui suivront sous forme de mix marketing voir le cha pitre VI Elles sont des interm diaires entre les objectifs et les actions concr tes elles vont fournir les orientations qui permettent d un c t d atteindre les objectifs de l autre c t de d cider le contenu du mix marketing La strat gie se d veloppe partir du diagnostic et des objectifs Pour concevoir la strat gie marketing le responsable du plan s appuie sur le travail fait en amont Tout d abord il va se servir du diagnostic strat gique et des principales conclusions de son analyse opportunit s et menaces du march forces et faiblesses de l entreprise pour r pon dre aux questions suivantes quelles solutions pour r soudre les Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment fixer les objectifs et choisir la strat gie marketing 81 probl mes Quels avantages peut on tirer des opportunit s Quelle cible va t on viser La r flexion strat gique exige d tre cr atif et d iden tifier plusieurs solutions pour chaque probl me ou opportunit Ensuite il se r f rera en permanence et de mani re it rative par allers retours aux objectifs et la cible vis e les id es et les pistes strat giques sont elles en coh rence avec les buts atteindre Sont elles pertinentes par rapport la cibl
303. ues Car les clients qui sont aussi des citoyens finiront par acheter ou consommer seulement des produits qui favorisent un d veloppement durable social et thi que au del des simples enjeux conomiques Et gr ce Internet les consommateurs et les associations disposent d une formidable arme de pression Il est inutile si certains aspects environnementaux n influencent en rien le march ou l entreprise d en faire des montagnes ou des tartines dans le plan Une entreprise qui commercialise des cas quettes n a pas besoin d tudier en profondeur les volutions d mo graphiques En revanche elle doit s int resser un environnement tr s particulier qui sort a priori de son march mais qui peut s av rer d cisif pour elle les v nements cin matographiques ou sportifs avec qui elle va passer des accords de licence Il appartient chaque entreprise de rep rer les environnements sp cifiques qui n entrent pas toujours dans les six types d environnement que nous venons de d crire Pour recueillir les donn es ou informations sur l environnement g n ral ou particulier en l absence de moyens financiers ou humains impor tants le responsable du plan fera appel sa propre exp rience et celle de ses collaborateurs les vendeurs par exemple il pourra aussi utiliser les ressources disponibles gratuites les statistiques officielles Insee les syndicats ou associations professi
304. un plan purement financier o commercial o d un plan d investissement Il n inclut pas toutes les strat gies de l entreprise Les dirigeants doivent donc aussi avoir des plans financiers industriels recherche et d veloppement supply chain ressources humaines qui ensemble forment le plan g n ral de l entreprise Mais dans le cas d une nouvelle activit ou d un nouveau projet d envergure au sein d une organisation existante il peut tre l gitime et utile de rappeler ou de clarifier la vision et la mission de l entreprise Nous verrons au chapitre III comment situer le plan marketing dans le cadre g n ral de l entreprise en particulier son projet sa mission et ses valeurs m QU EST CE QUE LE MARKETING Une d finition large cr er et d livrer de la valeur Nous n allons bien s r pas nous lancer dans ce livre dans une tude approfondie de ce qu est le marketing D abord parce que la plupart des lecteurs savent ce qu est le marketing Ensuite parce qu il y a tellement de types de marketing politique non lucratif social public B to B industriel de services etc et tellement de d finitions plus ou moins g n rales ou restrictives que ce serait lancer un d bat purement acad mique N anmoins il nous para t n cessaire de circonscrire la fonction marketing afin que les plans marketing labor s dans les entreprises en particulier les PME ou TPE soient pertinents et rentables
305. ures qui modifient le p rim tre de l entreprise comme les acquisitions ou les cessions Tr s souvent dans le plan strat gique on pr cisera le domaine d activit et la strat gie de d veloppement pr vue croissance externe horizontale verticale ou oblique croissance interne concentration sur le m tier de base ou diversification vers d autres m tiers Mission Valeurs et culture Mision Projet d entreprise objectifs et D finition EE M tiers et A strategie gt du march comp tences cibles clients cl s Positionnement Avantages concurrentiel concurrentiels Un secteur d activit ou une industrie regroupent des entreprises qui partagent des technologies identiques et produisent ou vendent des biens ou services similaires Le march est form de groupes de clients avec des besoins et des probl mes similaires D finir le march seulement par les activit s c est courir le risque de voir sa position concurrentielle renvers e par un concurrent ext rieur l activit D velopper un plan marketing exige non seulement de conna tre le domaine d activit actuel mais surtout de comprendre le point de vue des clients Rappelons que l int gration verticale gt consiste investir en amont et en aval de son activit un fabricant de chocolat ach te par exemple des champs de cacaoyers et des magasins pour vendre ses pralines On parle d int gration oblique gt ou de
306. us les moyens financiers mat riels et humains sont disponibles et correctement r partis entre toutes les quipes dont le moral devra constamment tre entretenu Et que les d lais sont bien calibr s en distinguant les t ches prioritaires des t ches urgentes Pour contr ler le plan on doit se doter d outils de suivi internes et externes et d un syst me d information marketing qui permettent de mesurer et d expliquer les carts Les indicateurs de performance comparent les r sul tats atteints avec les objectifs pr vus Enfin il est parfois obligatoire de r viser les moyens les strat gies ou les objectifs du plan afin de l am liorer ou le rendre compatible avec les exi gences de rentabilit Au dernier trimestre en se fondant sur le plan en cours valu et r vis on pourra pr parer le prochain plan 8 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Conclusion et apr s lt L uvre qu on portait en soi para t toujours plus belle que celle que l on a faite gt Alphonse Daudet Voici venir le temps de la conclusion Les conseils recommandations et m thodes propos s dans ce livre doivent l vidence tre adapt s tout cas particulier que constitue une entreprise Mais tout en ajustant les pratiques chaque soci t il est bon de respecter certains princi pes de base d un plan marketing vite et bien Le plan est un cadre m thodologique et non pas un carcan On peut rester ouv
307. ussi difficiles changer comme la culture et plus p rennes que l organisation les objectifs les strat gies ou les plans C est pourquoi les diff rences culturelles sont les princi pales raisons d chec des fusions et acquisitions Le plan marketing devra tenir compte de ces valeurs Par exemple ne pas transmettre de message trop agressif en publicit s interdire de vendre tel pays changer la formule d un produit peu s r etc Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment tenir compte du projet de la mission de la vision et des valeurs 43 Le cadre de r f rence de l entreprise Objet Contenu Les buts conomiques sociaux humains et environnementaux Projet d entrepri i ojet d entreprise de l entreprise et de l entrepreneur La raison d tre de la firme aujourd hui quel est notre m tier Mission sur quel march 2 ue L o l entreprise veut aller dans quel business voulons nous Vision A tre M tier Le savoir faire quels besoins l entreprise satisfaitelle 9 Ce qui am liore durablement le b n fice per u par Comp tences cl s les clients qu est ce qui nous permet d am liorer e b n fice consommateur 2 Les comp tences cl s distinctives et meilleures que les concurrents en quoi sommes nous meilleurs que les autres dans la satisfaction des clients 2 Avantages concurrentiels Ensemble des croyances et des principes qui guident
308. ussi en fonction du positionnement selon son niveau La strat gie lt bas de gamme gt est fond e sur les co ts et des prix plus bas que la moyenne du march ou que les principaux concur rents Dans la strat gie lt milieu ou moyenne gamme gt b les prix ou le type de produit sont situ s dans la moyenne du march et ont des per formances ou une qualit moyennes Dans la strat gie haut de gamme les prix et les performances sont sup rieurs la moyenne du march L entreprise pourra choisir d voluer du bas vers le haut de gamme mais une telle initiative est souvent longue co teuse et tr s difficile atteindre Pour g rer sa gamme la firme devra parfois lancer de nouveaux pro duits modifier les produits actuels ou en liminer Attention l limina tion de produits doit se faire en fonction du chiffre d affaires de la rentabilit mais aussi en fonction des impacts que l limination peut avoir sur les autres produits perte de lin aire au profit des concurrents dans les biens de grande consommation perte d finitive d un client qui achetait les autres services seulement si un service particulier tait fourni lavage automatique dans une station service etc Choisir le conditionnement Pour les biens mat riels surtout de grande consommation le condi tionnement ou l emballage rev t une importance cruciale lors de l essai du produit c est dire le premier achat Sch matiquement on
309. utres fonctions tr s en amont dans la phase de conception au moment o se fixent les objectifs et les moyens sera le meilleur garant de leur adh sion Comme ils auront particip au plan de la maison ils se sentiront d autant plus concern s par sa construction Mais attention il ne s agit pas d avoir une vision trop cum nique et ang lique du travail collectif dans l entreprise M me si le plan n est pas r serv aux princes et princesses du marketing chacun doit rester sa place lt De chacun selon ses comp tences chacun selon ses responsabilit s pour paraphraser Marx et Engels Un bon plan exige des comp tences et des talents sp cifiques analyse synth se et surtout cr ativit Et pour construire une quipe il faut un chef Il faut m me dans les firmes qui encouragent la participation du plus grand nombre identifier des responsables chaque tape du plan marketing Le respon sable du plan marketing sera donc le chef d orchestre qui r unira les diff rents musiciens dont il a besoin pour composer la partition et la jouer m QUI LE R DIGE Certes nous avons dit qu il fallait bien s parer dans la m thode le temps de la conception de celui de la r daction Mais nous pr conisons paradoxalement de confier la conception et la r daction au m me res ponsable Le paradoxe n est en effet qu apparent seul quelqu un qui a particip toute la phase de conception sera cap
310. uts et des lacunes L offre est ici repr sent e par toutes les entreprises qui proposent des services ou des produits similaires ou qui peuvent se substituer ceux de l entreprise consid r e En principe il faut distinguer les concurrents Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment faire un diagnostic de la situation 55 directs les concurrents indirects et les concurrents potentiels suscepti bles d entrer sur le march qui sont les concurrents directs Quelle est leur part de march Quel est leur mix marketing Quelle est leur taille en comparaison de celle de l entreprise quels biens ou services fabriquent ils ou vendent ils Quel est leur prix compar au n tre Quels sont leurs circuits de distribution Ont ils r cemment lanc des nouveaux produits o sont ils situ s Op rent ils sur le m me secteur que nous quelle est leur capacit financi re qui appartiennent ils Quelle est leur capacit de r action innovation guerre des prix promotion Quelle est leur strat gie Et mieux quel est leur plan qui sont les concurrents indirects Qui sont les entrants potentiels sur le march La conclusion partielle sur l offre doit mettre en valeur les atouts et les lacunes des concurrents directs par rapport l entreprise consid r e Conclusions partielles sur l offre exemples P P Lacunes por rapport Atouts par rapport l entreprise consid
311. uveau Ventes en valeur 12 Ventes en volume 12 000 7 000 6 500 2 800 1 200 Parts de march valeur 6 4 5 3 5 2 1 5 Marge 37 39 35 41 43 Contribution 21 23 19 13 Mais on synth tisera aussi les principales actions au niveau des carac t ristiques de la gamme du conditionnement et du nom Liste des actions sur les produits pr par e par M Dupond le JJ MM 20XX Objectif Lancer le nouveau produit D Modifier produit C Situation actuelle Formule pr te Cahier des charges crit Action D velopper l emballage Lancer appel d offres E oeiee Che de produt ABC D but action 2 moi 20XX 15 juin 20XX Fin action Septembre 20XX 1 juillet 20XX Co t 2 500 16 000 m COMMENT CHOISIR LA POLITIQUE PRIX Apr s avoir d fini le produit il faut maintenant lui donner un prix Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Comment agir sur le mix marketing 107 G n rer de la valeur durable par le prix Quand on parle de prix il faut d abord s entendre sur quel type de prix on discute il y a le prix final pay par le client final et le prix factur des interm diaires comme les distributeurs qu on appellera ici tarif Sauf mention contraire le prix trait dans ce livre se r f re au prix final La fixation du prix est la d cision la plus difficile
312. vant tout le projet de l entrepreneur nonce quels sont les buts de la firme La mission est la raison d tre de l entreprise aujourd hui quel est son m tier Sur quel march 2 Quels sont ses clients 2 Que leur apporte t elle La vision tourn e vers le futur explique o l entre prise va et ce qu elle veut devenir Les comp tences cl s sont le savoir faire durable et difficilement copiable de la firme elles contribuent l am lioration du b n fice per u par les clients L avantage concurrentiel est une comp tence distinctive qui permet de r pondre mieux que les concurrents aux attentes premi res du march Les valeurs d une entreprise sont l ensemble des croyances et des principes qui guident ses actes et ses activit s La culture regroupe les normes exp riences et coutumes qui caract risent une firme et rassemblent ses employ s Elles permettent de f d rer les collaborateurs et donnent sa force l organisation Les objectifs g n raux fixent la rentabilit et la position sur le march vis es par la firme Quant au plan strat gique il sp cifie les grandes orientations de l entreprise en particulier le type de d veloppement interne ou externe qu elle choisira Le responsable du plan doit donc int grer dans le plan les fondations et les finalit s qui influenceront le marketing m Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Chapitre IV Comment faire un diagnostic de la situation
313. vente qui commercialiseront le produit exprim en pourcentage des maga sins qui le d tiennent DV distribution valeur c est dire le poids que repr sentent les magasins d tenteurs du produit dans les ventes globales de la cat go rie de produit ECR Efficient Consumer Response r ponse efficace au consomma teur c est dire l organisation entre le distributeur et l entreprise visant accro tre la productivit de la distribution des produits cr mage politique de prix lev s lasticit de la demande au prix influence du niveau de prix sur le niveau des ventes Fid lit attachement du client une marque qui se mesure par son taux de rachat et le pourcentage taux de nourriture ou de fid lit des achats d un produit r alis s par un client dans l ensemble des achats ou services de m me cat gorie faits par ce client GRP Gross Rating Point c est dire le taux de couverture multipli par la r p tition moyenne Hors m dia tout ce qui n est pas m dia c est dire promotion des ventes marketing direct parrainage m c nat relations publiques ou presse v nementiel foires salons etc Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles Le glossaire vite et bien 209 Id e de vente id e cr ative qui exprime le b n fice consommateur Image de marque repr sentations mentales que le client se fait d une marque Marge diff rence entre le chiffre d af
314. x talents multiples donc introu vables Nous r torquerons que c est la richesse et la complexit de la fonction marketing qui la rend passionnante Effectivement r aliser un plan marketing demande des talents de concepteur de r dacteur d ex cuteur non pas des basses besognes mais des missions essen tielles l atteinte des objectifs et de contr leur non pas des travaux finis mais des t ches en cours C est pourquoi le marketing est la voie royale vers la direction g n rale Il faut n anmoins signaler que lors des phases de conception de r dac tion et surtout d ex cution certaines tr s grandes entreprises font par fois appel des conseils externes en planification Quand la complexit et ampleur des projets l exigent il est bon de se faire assister par des experts en analyse op rationnelle PERT chemins critiques et gestion de projet Mais prudence les conseilleurs n tant pas les payeurs la res ponsabilit finale de la conception et de l ex cution incombera toujours aux responsables d activit s de l entreprise en interne m QUI EST RESPONSABLE IN FINE Comme l crivait Le Bon lt L anarchie est partout quand la responsabi lit n est nulle part gt Bien entendu l efficacit du plan d pend autant des m thodes et de l organisation choisies pour le concevoir le r diger et l ex cuter que des comp tences et des talents des hommes et des femmes qui justement le co

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