3. Le risque perçu, l`implication, l`apprentissage et les facteurs
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1. nouvelle technologie nouvelle terminologie On utilise beaucoup le terme engagement pour parler de l int r t des internautes pour un site Web une cat gorie de produit des contenus dans les r seaux sociaux etc vrai dire on ne mesure pas exactement l engagement ce concept tant encore assez flou et se pr tant de multiples acceptions On r unit des donn es sur la nature et le degr de l implication onlinel Par exemple l engagement pour un site de marque s appr ciera en fonction de la fr quence des visites de la dur e de chaque session des contenus fr quent s des t l chargements de la participation des visiteurs par exemple commentaires et de leur propension partager les contenus consult s et leurs avis sur la marque avec les membres de leurs r seaux sociaux La question de l engagement online est d velopp e plus loin dans cet ouvrage dans le chapitre 8 section sur la publicit en ligne et dans le chapitre 11 sur les r seaux sociaux Mieux mesurer l implication des internautes est un enjeu conomique majeur pour les responsables de sites pour les r seaux sociaux pour vendre et acheter de l espace publicitaire en ligne On devrait donc voir des progr s sensibles dans les prochaines ann es dans la d finition de m thodes et de techniques plus rigoureuses de mesure de pas n cessairement une m me politique l implication online marketing pour des clients impliqu s et peu impliqu s Seg2. l int r t aux valeurs du client Certains seront tr s int ress s par les produits de cosm tique d autres beaucoup moins De jeunes parents seront sensibles aux messages qui touchent les pro duits pour enfants alors que les adultes sans enfants le seront beaucoup moins Certaines personnes seront tr s impliqu es par des probl matiques de d veloppe ment durable et d cologie et d autres non e Des facteurs li s aux produits L implication en mati re d automobile varie fortement en fonction de la personne mais on peut dire sans se tromper que l implication des consommateurs est plus forte quand il s agit d acheter une automobile que lorsqu il s agit d acheter une lessive Des produits sont ainsi de fa on g n rale plus ou moins impliquants e Des facteurs de risque L implication sera d autant plus forte que le risque per u sera lev la fois en termes de probabilit et de degr Lorsque le risque de se tromper est important et que les cons quences d un mauvais choix sont graves l implication est n cessairement forte e Des facteurs li s la situation d achat L achat d une bicyclette implique diff remment l acheteur selon qu il est un adulte qui remplace un v lo tout faire un jeune p re qui offre son fils de 3 ans son premier v lo ou un adolescent amateur de cyclisme qui pr pare sa premi re comp tition e Des facteurs favoris s par la politique marketing Le r le
3. Tout le marketing l re numerique Tout le catalogue sur www dunod com DITEUR DE SAVOIRS R alisation de la couverture Pierre Andr Gualino Illustrations Rachid Mara Les sites Internet mentionn s dans cet ouvrage n engagent pas la responsabilit de Dunod Editeur notamment quant au contenu de ces sites leur ventuel dysfonctionnement ou leur indisponibilit d acc s Dunod Editeur ne g re ni ne contr le en aucune fa on les informations produits ou services contenus dans ces sites tiers d enseignement sup rieur provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues au point que la possibilit m me pour les auteurs de cr er des uvres nouvelles et de les faire diter cor Le pictogramme qui figure ci contre m rite une explication Son objet est d alerter le lecteur sur la menace que repr sente pour l avenir de l crit particuli rement dans le domaine DANGER de l dition technique et universi taire le d veloppement massif du photocopillage Le Code de la propri t intellec rectement est aujourd hui menac e Nous rappelons donc que toute reproduction partielle ou totale de la pr sente publication est interdite sans autorisation de l auteur de son diteur ou du Centre fran ais d exploitation du droit de copie CFC 20 rue des Grands Augustins 75006 Paris tuelle du 1 juillet 1992 interdit en effet express ment la photoco pie
4. usage collectif sans autori sation des ayants droit Or cette pratique s est g n ralis e dans les tablissements LE PHOTOCOPILLAGE TUE LE LIVRE Dunod Paris 2014 5 rue Laromigui re 75005 Paris www dunod com ISBN 978 2 10 071107 9 Le Code de la propri t intellectuelle n autorisant aux termes de l article L 122 5 2 et 3 a d une part que les copies ou reproductions strictement r serv es l usage priv du copiste et non destin es une utilisation collective et d autre part que les analyses et les courtes citations dans un but d exemple et d illustration toute repr sentation ou reproduction int grale ou partielle faite sans le consentement de l auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite art L 122 4 Cette repr sentation ou reproduction par quelque proc d que ce soit constitue rait donc une contrefa on sanctionn e par les articles L 335 2 et suivants du Code de la propri t intellectuelle Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 Le comportement des consommateurs Chapitre 4 sonnalit et d autre part d un point de vue sociologique par l tude des cat go ries d mographiques des classes sociales des styles de vie ou des cultures Ces diff rents niveaux d analyse permettent de mieux comprendre les compor tements des consommateurs mais ils se r v lent insuffisants pour clairer le processus par lequel chaque individu est conduit
5. la s curit du mod le Des risques per us peuvent ne pas tre r els et des risques r els peuvent ne pas tre per us Exemple Les m mes individus peuvent se soucier des aliments OGM alors qu aucune tude scientifique n a jamais montr qu ils repr sentaient un probl me pour la sant et continuer de fumer alors que toutes les tudes sont unanimes pour souligner le risque de maladie grave et de mort que cela entra ne Pour minimiser le risque per u les consommateurs ont plusieurs options possibles se fier leur exp rience pass e faire confiance des marques r put es rechercher plus d informations faire appel des sources cr dibles sp cia listes leaders d opinion critiques de consommateurs en ligne etc d l guer la responsabilit de l achat quelqu un jug plus comp tent le conjoint un ami parfois m me un vendeur et dans des cas extr mes renoncer l achat parce que le risque per u para t trop grand Lattitude vis vis du risque est une caract ristique individuelle Tous n ont pas la m me confiance dans leur propre jugement et tous ne sont pas galement pr ts R duire le risque per u peut tre une affronter la d sapprobation ou l ironie de leur entourage bonne fa on d accro tre la valeur per ue social En g n ral on consid re que les premiersacheteurs J yne offre voir la balance de la valeur d un produit c est dire
6. ceux qui donnent l exemple de per ue figure 1 4 dans le chapitre 1 l innovation dans les comportements et permettent le changement des habitudes se caract risent par le fait d accepter le risque de se tromper ou d tre d sapprouv s Les autres rassur s et tent s par le succ s de l exp rience de ces pionniers se d cideront alors imiter leur comportement Notre conseil b L importance de l implication des consommateurs L implication en anglais involvement est une variable comportementale tr s impor tante qui a une double relation avec la notion de risque une forte implication envers une cat gorie de produits accro t le risque per u et inversement un risque per u lev entra ne une plus forte implication l implication d signe l importance qu attache un individu la d cision qu il doit prendre ou au choix qu il doit faire et indique par cons quent l int r t qu il porte une cat gorie de produits ou une marque Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 159 Chapitre 4 Le comportement des consommateurs 1 Plusieurs facteurs sont susceptibles d influencer l implication S agissant des comportements d achat le degr d implication des clients est tr s variable selon les produits et pour un m me produit selon les individus Les fac teurs dont d pend l implication du consommateur sont de plusieurs ordres e Des facteurs personnels Ces facteurs personnels touchent aux besoins
7. consommation le biscuit doit s ouvrir en le tournant se manger par morceaux et se consomme avec du lait Bien entendu le conditionnement classique ou instrumental et l apprentissage cognitif sont des mod les simples d apprentissage Ces processus entrent en interaction avec les attitudes les valeurs et la personnalit du consommateur avec un environnement social culturel ou de groupe qui va tre influenc par l implication le risque per u et la situation etc Il n y a pas en marketing de r flexe pavlovien on peut le regretter pour le travail du chef de produit qui en serait bien simplifi mais on peut s en f liciter en tant que consommateur et citoyen d L influence de la situation Les chercheurs en comportement du consommateur ont soulign l importance de la situation dans laquelle se trouve le consommateur pour expliquer son comportement La situation est un contexte spatial temporel et humain ind pendant de la nature du consommateur et du produit et susceptible d influencer le comportement d achat Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 Chapitre 4 165 Chapitre 4 166 Le comportement des consommateurs 1 La typologie des situations On peut chercher dresser une typologie des situations en fonction du comportement concern du consommateur Peter et Olson distinguent cinq grandes situations la recherche d informations la recherche de produits shopping la
8. de sant En quelques ann es ce produit auquel personne n attachait d importance particuli re est devenu un must qui justifie un prix dix fois sup rieur celui du gros sel 2 Mesurer l implication e Les m thodes classiques Une mesure couramment utilis e de l implication consiste demander aux consommateurs de r pondre dix chelles de 1 7 concernant leur attitude l gard de l objet tudi produit marque publicit sous deux dimensions implication affective par exemple excitant pas excitant et implication cognitive par exemple utile pas utile On cumule les points le r sultat final pouvant ainsi aller de 10 70 voir figure 4 14 Figure 4 14 La mesure de l implication de Zaichkowsky Pour moi ce qui est valu est 1 Important Pas important 2 Ennuyeux RS PR Int ressant 2 Pertinent NES Pas pertinent 4 Excitant NE NS Pas excitant 5 Pas significatif EN nn Significatif 6 Attirant PR Es Repoussant 7 Fascinant Nes Banal 8 de la valeur NRC N a pas de valeur 9 Impliquant N E R ES Pas impliquant 10 Pas utile NON Utile On renverse pour ces items les scores ces r ponses 7 1 6 2 5 3 etc Jean No l Kapferer et Gilles Laurent consid rant que l implication vis vis d une cat gorie de produits peut r sulter de facteurs personnels l int r t personnel du consommateur de son plaisir et de l image qu il projette et du risque per u
9. du marketing est de lutter contre la banalisation des produits et donc de susciter ou ressusciter si on nous permet ce jeu de mots l int r t et donc l implication du client Cette derni re n est donc pas une donn e fig e qui rel ve uniquement du client elle d pend aussi de la capa cit des entreprises cr er de l implication Exemples Cr en 1962 par Bouquet d Or le Petit Ourson Guimauve POG est un bonbon en guimauve qui se serait grandement banalis si C moi le propri taire gt de la marque ne travaillait en faire un produit culte en mettant en avant sa dimension symbo lique celle de l enfance l accent l g rement r tro POG est un produit r gressif qui touche la fois les trentenaires et la cible familiale selon Christine A E EE Eysseric Rocca responsable marketing de l entreprise Petit Ourson revendique son statut de produit culte QUI c l bre les 50 ans de la marque Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 160 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Le comportement des consommateurs Chapitre 4 Le sel est un des ingr dients les plus banals qu on puisse imaginer mais la fleur de sel qui est la couche superficielle qui se forme dans les marais salants de Gu rande de l le de R ou de Camargue a fait l objet d une promotion particuli re on vante sa m thode de r colte particuli re ses vertus gustatives ses bienfaits
10. la d cision d achat ou de non achat Aussi tudiera t on dans un premier temps quelques variables fondamentales qui influencent le processus de d cision et dans un second temps les principales tapes de ce processus LE RISQUE PER U L IMPLICATION L APPRENTISSAGE ET LES FACTEURS SITUATIONNELS Il y a dans toute d cision une prise de risque qui varie fortement en fonction de l implication du client dans le produit Beaucoup de d cisions peu impliquantes r sultent d un processus d apprentissage qui permet chacun de traiter rapide ment des situations sensiblement analogues celles qu il a rencontr es pr c dem ment En revanche lorsque le consommateur est confront un probl me dont il n a pas l exp rience il doit d penser de l nergie et du temps pour laborer un nouveau programme de d cision et l effort fourni est d autant plus important que le risque encouru est grand Enfin la d cision ne se prend pas en univers clos et la situation influence le processus de d cision ou d achat Nous sommes donc amen s recou rir quatre types de facteurs importants qui influencent le processus d achat le risque per u l implication l apprentissage la situation a Le risque per u influence le comportement La plupart des achats sont d cid s dans un contexte d incertitude Ils comportent donc un risque Le risque per u est l anticipation d un cart entre son attente et l exp rience qui ser
11. ont d velopp une chelle d implication cinq dimensions l int r t personnel du consommateur dans la cat gorie de produits le plaisir associ la cat gorie de produits 1 Judith Lynne Zaichkowsky The Personal Involvement Inventory Reduction Revision and Application to Advertising Journal of Advertising d cembre 1994 pp 59 70 2 Gilles Laurent et Jean No l Kapferer Measuring Consumer Involvement Profiles Journal of Marketing Research 22 f vrier 1985 pp 41 53 Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 161 Chapitre 4 162 Le comportement des consommateurs Notre conseil Le degr d implication peut tre un crit re efficace de segmentation On ne s adres sera pas de la m me fa on et on n aura la valeur de signe social de la cat gorie de produits l importance des cons quences n gatives d un mauvais choix importance du risque la probabilit de faire un mauvais choix e La mesure de l implication online Internet permet de suivre avec pr cision les comportements en ligne Cela ouvre de nouvelles perspectives pour valuer l implication des consommateurs et utili ser des fins marketing les donn es recueillies Ainsi l efficacit des liens com merciaux ou liens sponsoris s s explique par le fait que le lien appara t avec une requ te de l internaute donc avec une recherche d information qui a de l int r t pour cet individu
12. plut t cognitive ou affective suivant la distinction faite par Zaichkowsky voir la mesure de l implication figure 4 14 Cette matrice est d velopp e dans la bo te outils du Mercator voir outil n 7 sur mercator fr Le manque d implication est souvent un signe d indiff rence C est pourquoi les gens de marketing cherchent g n ralement accro tre l implication des clients pour mieux agir Mais si l entreprise est dans une situation o elle tire avantage de la routine des clients une faible implica tion n est pas un handicap tant qu un concurrent ne recr e pas de l implication c L apprentissage ou l effet de l exp rience L apprentissage est un changement dans le comportement qui r sulte de l exp rience Cette exp rience peut tre directe ou indirecte observation t moignages L apprentissage est un processus continu qui n est pas n cessairement formel et explicite Les d cisions que nous prenons sont tr s largement fond es sur notre exp rience et les processus d apprentissage On peut distinguer plusieurs types d apprentissage les conditionnements et les processus cognitifs d apprentissage plus complexes 1 Le conditionnement Le conditionnement suit le mod le behaviouriste un stimulus entra ne une r ponse de la part du sujet Il re oit de son exp rience un effet en retour feed back positif ou n gatif qui mod le son futur comportement On peut distinguer le conditionnement
13. a v cue Il est plus ou moins lev en fonction de la probabilit per ue de cet cart et de l importance de ses cons quences Les risques peuvent tre class s en quatre cat gories 1 Le risque fonctionnel qui a trait aux performances attendues d un produit ou d un service 2 Le risque psychologique ou risque social notamment pour les produits dits statut social risque de d valoriser son image vis vis des autres et ou de soi 1 On distingue parfois un cinqui me type de risque le risque de perte de temps par exemple le temps perdu en raison du choix d un mauvais produit qui pose ensuite des probl mes d entre tien Cette forme de risque ne nous para t pas devoir tre plac e au m me niveau que les quatre risques mentionn s ici Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 157 Chapitre 4 Le comportement des consommateurs MINI CAS Comment g n rer un milliard de dollars de chiffre d affaires avec des avis de clients qui Io est un site sur le voyage qui collecte les avis des consommateurs et classe les tablis sements en fonction de ces valuations Le service est gratuit et financ par la publicit et l affiliation Lanc en 2000 le site a recueilli plus de 100 millions d avis et opinions portant sur plus de 700 000 h tels et 1 000 000 restaurants pr sents dans 188 pays le tout en 21 langues Il accueil
14. chat l utilisation la cession ou le d barras du produit Un responsable marketing a tout int r t tudier de pr s le comportement de ses clients dans chacune de ces cinq situations pour trouver de nouvelles sources d information pour ses produits sa communication ou la gestion de sa relation avec les clients 2 Les composantes de la situation La situation peut se d composer en un environnement physique un environnement humain autres personnes pr sentes sur la sc ne leur comportement et leurs interactions un moment de la journ e de la semaine du mois de l ann e une activit situation de loisir de d tente de travail de t che accomplir Exemples Google doit son succ s commercial ce que l entreprise saisit l internaute au moment o il fait une recherche pr cise C est ce moment l que l information fournie liens naturels ou commerciaux est la plus pertinente pour lui et donc la plus susceptible d influencer son comportement La pr sence de clients dans un restaurant est un indicateur qui incite y entrer alors qu une salle vide tendra faire fuir le client potentiel Les chercheurs ont remarqu que les clients d hypermarch ont tendance acheter plus de produits alimentaires quand ils font leurs achats un moment de la journ e o ils ont faim avant le d jeuner au milieu de l apr s midi qu apr s avoir mang Les politique
15. classique et le conditionnement instrumental Figure 4 16 Le mod le behavioriste du conditionnement Conditionnement classique Conditionnement instrumental Le conditionnement consiste associer de fa on Le conditionnement instrumental consiste motiver un syst matique dans l esprit du sujet un stimulus et une sujet adopter un comportement par une r compense r ponse il est m canique et involontaire Il repose sur on favorise le comportement ou une punition on le la r p tition contrarie Exemple La communication du positionnement de Exemple BSA l association des diteurs de logiciels marque repose g n ralement sur la r p tition du professionnels en fait principalement Microsoft message force d associer Nike au sport et Evian avec menace de poursuites judiciaires les entreprises la jeunesse on esp re que le client pensera sport qui utilisent des logiciels pirat s et les encourage d s qu il verra le logo Nike et jeunesse quand il r gulariser leur situation en s engageant ne pas verra une bouteille Evian en magasin poursuivre celles qui auront entrepris cette d marche Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 164 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Le comportement des consommateurs 2 L apprentissage cognitif Contrairement l approche behavioriste pour laquelle le consommateur est une sorte de bo te noire l approche cognitive met l accent sur les p
16. le 200 millions de visiteurs uniques par mois L entreprise a r alis un chiffre d affaires de 944 millions de dollars en 2013 en hausse de 24 sur 2012 avec un r sultat op ra tionnel de 295 millions de dollars La raison de son succ s Les clients se font une id e des h tels et de leur service non pas en fonction de ce que l entreprise dit mais de ce que les clients disent L information appara t ainsi plus impartiale et plus compl te Selon une tude de Nielsen la moiti des consommateurs font confiance aux avis de consommateurs en lignel Le service que rend TripAdvisor consiste r duire le risque pour les clients de se tromper tripadvisor D H tels O Locations de vacances Restaurants Ville ou nom de l h tel f 2014 EA CHOICE SO advisor j mm aaaa 7 r duisent le risque per u Le site a cependant t critiqu par les professionnels qui se plaignent de la manipulation de leur r puta tion en ligne par des concurrents ou des commen taires de clients anonymes de mauvaise foi ou encore de la pratique d achat de revues positives En effet le contr le qu op re TripAdvisor est faible voire inexistant La r ponse du fondateur et dirigeant Stephen Kaufer est que quelques avis trafiqu s sont noy s dans le nombre et n ont donc pas d impact sur l valuation globale Une opinion semble t il non partag e par l Adver tising Standards Authority l au
17. mentez en fonction du 3 l importance de l implication risque per u et de l implication j p Le processus d achat va varier en fonction du degr dimplication des produits tr s impliquant favoriseront une recherche d information tendue de la part des clients tandis que des pro duits peu impliquant conduiront des processus routiniers La fa on dont un message publicitaire va tre per u d pend de l implication Selon le mod le ELM pour Elaboration Likelihood Model le consommateur a deux grandes fa ons de traiter un message commercial la route centrale et la route p riph rique 1 Voir par exemple www kaushik net avinash measuring online engagement what role does web analytics play 2 Richard E Petty John T Cacioppo et David Schumann Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness The Moderating Role of Involvement Journal of Consumer Research 10 f vrier 1983 pp 135 146 Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Le comportement des consommateurs Chapitre 4 e Lorsque le client est tr s impliqu par le produit il pr tera l oreille au message et sera attentif la fois son contenu et ses arguments C est la route centrale de la persuasion qui sollicite des r ponses cognitives La communication est alors parfois sobre voire banale mais ce n est pas toujours le cas Exemple Apple a une communicatio
18. n imm diatement reconnaissable et tr s efficace Soit l entreprise choisit de communiquer sur la marque autour de valeurs cr ativit ind pendance d esprit attitude cool etc soit elle communique sur les produits et met tr s simplement en avant ses fonctionnalit s Quand on a un excellent produit qui implique les clients inutile de noyer le poisson L exemple d Apple montre qu une communication qui utilise la route centrale peut tre l gante et soign e e Lorsque le client est peu impliqu il s int ressera peu au contenu du message et ses arguments Par contre son int r t pourra tre sollicit par des l ments p riph riques l attractivit des mannequins la musique la cr ativit publicitaire etc C est la route p riph rique de la persuasion Figure 4 15 Les strat gies marketing selon le degr d implication du consommateur Biens et services Biens et services faible implication forte implication Exemples de l essence les fournitures de bureau Tous les biens et les services touchant la sant produits les quotidiens gratuits les produits ou l ducation Produits statut social comme premier prix etc l automobile la maison le mobilier les produits de luxe etc Segmentation March s souvent indiff renci s March s souvent fortement segment s Positionnement Peu de choix possibles en mati re de ventail plus large des choix de positionnement positionnement on j
19. oue sur la valeur toutes les dimensions psychologiques valeurs d usage sur le prix sociales et culturelles Principales diff rences du marketing mix Produit La variable produit n est g n ralement Les possibilit s de diff renciation se traduisent pas l l ment moteur du g n ralement par des gammes plus d velopp es marketing mix et des innovations plus fr quentes Prix Forte sensibilit au prix et aux actions L lasticit de la demande par rapport au prix peut promotionnelles tre assez faible Communication Les consommateurs ne recherchent Tr s grande importance de la communication pas d information la communication r le des leaders d opinion et de fa on cherche cr er plus d implication g n rale recherche active d information par les consommateurs Distribution La pr sence du produit taux de La distribution est un facteur d image Elle est DN DV est fondamentale souvent s lective elle peut avoir besoin d tre sp cialis e Le distributeur joue souvent un r le important pour l information et la prise de d cision du consommateur 1 Voir les d finitions de la DN DV dans le lexique la fin de l ouvrage Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 163 Chapitre 4 Le comportement des consommateurs L agence de publicit Foote Cone et Belding FCB a Notre conseil pr sent une matrice qui croise deux variantes le niveau dimplication et le type d implication selon qu elle est
20. rocessus mentaux internes Les sujets cherchent r soudre un probl me et ma triser leur environ nement Pour cela ils s appuient sur l exp rience ou sur l observation Lorsqu un consommateur fait face un choix et prend une d cision il le fait en anticipant un r sultat Il comparera ensuite le r sultat effectif au r sultat attendu S ils concordent il en retiendra la le on et tendra r p ter le m me comportement habitude Si au contraire le consommateur est d u du r sultat il deviendra plus prudent et tendra r valuer ses choix voire ses fa ons d valuer Dans le processus d apprentissage par observation le sujet n a pas une exp rience directe du r sultat mais il peut l observer Ce type de processus repose tr s souvent sur l observation de mod les c est dire du comportement de personnes de r f rence Exemples En publicit l emploi de c l brit s repose pour une grande part sur ce m canisme d apprentis sage quand Andie MacDowell a des probl mes de cheveux cassants elle utilise Els ve de L Or al La t l spectatrice qui aura m moris cette observation choisira L Or al pour r soudre un probl me similaire La marque am ricaine de biscuit Oreo explique clairement le mode d emploi de son produit aux jeunes consommateurs fran ais qui ne sont pas familiers avec lui La marque s engage ainsi dans un processus d apprentissage qui vise influencer le comportement de
21. s de marketing ont notamment pour objet de travailler sur les situations d achat pour influencer le comportement des consommateurs travail sur l environnement commercial c est dire le design Notre conseil environnemental et le merchandising formation de la force de vente et gestion des interactions entre La communication hors m dias clients dans les services et la communication en ligne sont beaucoup plus adapt es adaptation des campagnes de communication au moment le J z2 2 x pour jouer sur la situation plus propice de l ann e ou de la journ e que la communication m dias adaptation de l offre la situation de recherche d achat du o consommateur achat rapide et automatis versus interaction avec les vendeurs distributeurs avec de faibles prix versus distributeurs multipliant les services 1 J Paul Peter et Jerry C Olson Consumer Behavior and Marketing Strategy Irwin 1996 Mercator 11e d Dunod Editeur 2014
22. torit britannique de r gulation de la publicit qui dans une d cision ren due le 1 mars 2012 a demand TripAdvisor de ne pas dire ou laisser entendre que tous les commentaires sur son site taient crits par d authentiques voyageurs ou qu ils taient honn tes v ridiques et dignes de confiance En septembre 2011 l entreprise avait anticip les r sultats de l enqu te en changeant son slogan de Reviews you can trust Des avis auxquels vous pouvez avoir confiance en Reviews from our community Les avis de notre communaut SINSCRIRE CONNECTEZ VOUS EUR Destinations j mm aaaa 1 Nielsen Trends in Advertising Spend and Effectiveness juin 2011 tude d j cit e Mercator 11e d Dunod Editeur 2014 158 Dunod Toute reproduction non autoris e est un d lit Le comportement des consommateurs Chapitre 4 3 Le risque financier en aura t on pour son argent Quel sera le co t de l entretien Si on attendait le prix baisserait il 4 Le risque physique certains produits est associ e une possibilit de danger les automobiles l alimentation certains quipements domestiques etc Un produit comme l automobile r unit ces quatre types de risque risque fonctionnel quant la qualit du mod le risque psychologique ou social d avoir fait ou non le bon choix risque financier tant donn le prix d achat d une voiture et risque physique associ
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