Identité de marque
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1. Marie Claude Sicard Identit de marque Deuxi me dition Groupe Eyrolles 2001 2008 ISBN 978 2 212 54188 5 EYROLLES ditions d Organisation Groupe Eyrolles SOMMAIRE Introduction 1 l assaut du marketing classique 7 Quand le sens na t d une mise en relation 11 Pourquoi recourir aux sciences de la communication 14 Premi re partie IDENTIT DE MARQUE PETITE HISTOIRE D UN M T ORE CHAPITRE 1 UN SUCC S PARADOXAL 21 l origine un concept flou 21 Un nom un produit un logo 3 conditions n cessaires mais pas suffisantes 24 Que faire d un concept si complexe 27 Splendeurs et mis res d un concept marketing 30 la recherche d une date de naissance 30 Attention fausses pistes 38 CHAPITRE 2 O EN SOMMES NOUS AUJOURD HUI 47 Les mod les d analyse actuellement en vigueur en France 48 L cole anglo saxonne 48 Les alternatives fran aises 50 L identit de marque un concept cheval sur les deux branches du marketing 55 Comment on en vient changer d avis sur l identit de marque 59 VI IDENTIT DE MARQUE CHAPITRE 3 QUAND L INCONSCIENT S EN M LE 65 Petites mythologies l usage des marques 68 Au commencement taient la marque roc et la marque machine 69 puis vint la marque personne 71 La marque personne petit soldat du marketing guerrier 74 La g om trie au service de l identit 78 Identit s concentriques identit s triangulaires 79 Les marques poss dent elles u2. itions Compl mentarit stable Sym trie stable p le des Relations Relation et contenu Jeu et rituel p le des Projets Intentions enjeux visions croyances valeurs Le temps des utopies CHAPITRE 7 LA M THODE DE L EMPREINTE MODE D EMPLOI Les neuf r gles du jeu Plusieurs p les la fois Sommaire VII 149 152 153 160 163 165 169 171 172 176 179 181 182 187 188 193 196 197 201 205 206 208 213 215 226 228 230 234 237 241 244 246 249 251 255 VIII IDENTIT DE MARQUE Physique Espace 255 Physique Normes 255 Physique Projets 256 Physique Relations 256 Physique Temps 256 Espace Positions 256 Espace Projets 257 Espace Relations 257 Espace Temps 257 Normes Positions 257 Normes Projets 258 Normes Relations 258 Normes Temps 258 Positions Projets 259 Positions Relations 259 Positions Temps 259 Projets Relations 259 Projets Temps 260 Temps Relations 260 Physique Espace Relations 260 Physique Espace Temps 261 Tous les p les 262 Ikea 263 Club Med 265 Qui active les 7 p les de l identit de marque 267 Conclusion 277 Bibliographie 285 Index des marques 289 Groupe Eyrolles
3. ne essence 91 Le noyau et la pyramide ou l art d emprisonner l identit de marque 95 De l essence l me de la marque 98 CHAPITRE 4 POUR RENOUVELER LA R FLEXION SUR L IDENTIT DE LA MARQUE 103 Faut il se focaliser sur le noyau identitaire 104 Que disent les recherches les plus r centes sur l identit 107 Et s il y avait plusieurs noyaux 111 Quatre mod les de l identit 115 Entre ordre et d sordre o situer l identit de marque 118 L architecture du vivant au secours de l identit de marque 121 Deuxi me partie UNE M THODE D ANALYSE CHAPITRE 5 LE CONCEPT DE LA M THODE DE L EMPREINTE 133 Pourquoi sept contextes 136 Un r seau non centr 139 Des intitul s au pluriel 140 Manipuler ou activer 141 Sept p les autant d hologrammes 143 Pas de communication hors contexte 144 Groupe Eyrolles Groupe Eyrolles CHAPITRE 6 LA M THODE DE L EMPREINTE LES 7 P LES Le Le p le Physique Le corps de la marque Questions de noms Questions de d tails Questions de design Questions de prix p le Spatial Ailleurs Le Le Le Le Le Ici Nulle part Partout p le Temporel Manipuler le pass Manipuler le futur Manipuler le temps pr sent Viser l ternit p le des Normes La norme publicitaire La norme du m tier La norme du produit La norme de la marque La norme sociale ou culturelle Toutes les normes la fois p le des Pos
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