L`expérience de coproduction par le consommateur : le cas des
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1. Vincent 22 ans tudiants Session 6 13 Dans certains cas le consommateur va red finir les contours de l exp rience de coproduction en vue d viter un sentiment de lassitude Ainsi lorsque le montage est per u comme lassant cons quence d un montage faiblement complexe et avec des t ches r p titives et qu il ne permet pas de proposer un d fi la hauteur de ses capacit s le consommateur va faire appel quelqu un Cette d marche qui a pour but de r duire l ennui est la condition une comp tition fond e sur une course de rapidit La comp tition trouve sa source dans la division des t ches et dans la rapidit de l ex cution des actions r p t es Par exemple apr s avoir mont une chaise seul Arnaud 17 ans lyc en a abandonn l intention de monter les 11 autres restantes la r p tition de la t che ne rendant plus l activit suffisamment stimulante Son p re entreprit le montage des chaises restantes en s accompagnant de son fils pour faire d une corv e per ue une activit partag e Au fil du montage une r partition des t ches s est op r e Arnaud prenant en charge l assemblage et son p re le serrage de la visserie Cette organisation la cha ne nourrit une comp tition entre le p re et son fils sur la base de celui qui attendrait l autre nous d velopperons la relation sociale et familiale pr sente dans cet exemple dans une partie ult rieure Il est s2. Leplat Jacques et Jean Marie Hoc 1983 Tache et activit dans l analyse psychologique des situations Cahiers de Psychologie Cognitive Vol 3 1 pp 49 64 Lovelock Christopher H et Robert F Young 1979 Look to consumers increase productivity Harvard Business Review Vol 57 3 pp 168 178 Mary Jo Bitner Mary J William T Faranda Amy R Hubbert et Valarie A Zeithaml 1997 Customer contributions and roles in service delivery International Journal of Service Industry Management Vol 8 3 pp 193 205 Merle Aur lie 2007 La valeur de la customisation de masse proposition et test d un mod le int grateur Th se pour le Doctorat de Sciences de Gestion IAE d Aix Marseille II Michael Robert T et Gary S Becker 1973 On the new theory of consumer behavior Swedish Journal of Economics Vol 75 4 pp 378 397 Mucchielli Alex 2004 Approche compr hensive in Mucchielli A coord Dictionnaire des m thodes qualitatives en sciences humaines Paris Armand Colin Pitt Laylland F Richard T Watson Pierre Berthon Donald Wynn et George Zinkhan 2006 The Penguin s window corporate brands form open source perspective Journal of the Academy of Marketing Science Vol 34 2 pp 115 128 Porter Michael C 1986 L avantage concurrentiel Paris InterEditions Prahalad C K et Venkatram Ramaswamy 2004 The future of competition co creating unique value with customers Bos
3. avec les bibelots de chaque c t Pierre 53 ans employ Cette mise en r cit et la fiert qui l accompagne tendent diminuer avec le nombre de meubles mont s 3 2 Valeurs extraites de l exp rience de coproduction L analyse des r sultats fait merger une valorisation importante de l exp rience de coproduction tout particuli rement dans des composantes de jeux et de relations familiales Une activit de jeux Le jeu appara t comme indissociable du montage Lorsque les consommateurs ont la volont participer au montage ils utilisent des termes ancr s dans le registre du jeu tels que jeu amusant on rigole et associent des marques de jouets telles que Lego ou M cano pour caract risant le montage Le consommateur s engage dans le montage avec comme objectif de dominer le d fi propos par le meuble et son mode d emploi La coproduction devient une activit ludique qui est valoris e pour elle m me et se r f re une valeur de jeu de Holbrook 1999 Plus pr cis ment il s agit d un jeu de nature ludus qui selon Caillois 1967 se caract rise par un besoin croissant de la plier des conventions arbitraires imp ratives et dessein g nantes devant elle des chicanes sans cesse embarrassantes afin de lui rendre plus malais de parvenir au r sultat d sir p 50 Le consommateur va chercher atteindre le r sultat en empruntant des chemins qui vont
4. C est pourquoi l objectif de la recherche est double Tout d abord il s agit de d velopper les valeurs de consommation associ es l exp rience de coproduction de produit puis de d terminer les conditions de cette extraction de valeur de consommation Dans ce cadre nous d velopperons le concept de coproduction et la notion sur statut de producteur du consommateur Nous pr senterons ensuite la d marche m thodologique et les r sultats que nous discuterons 1 REVUE DE LITTERATURE A l abord des enjeux de la participation dans le cadre de la coproduction il semble n cessaire d claircir ce concept Nous d velopperons dans un premier temps le concept de coproduction afin d en proposer une d finition Dans un second temps nous aborderons le statut de producteur du consommateur et par extension la production d exp rience attach e la participation du consommateur dans la coproduction de produit Session 6 3 1 1 Eclairage sur le concept de coproduction La coproduction est un terme global visant conceptualiser la participation du client Il a t mobilis pour une grande part dans le domaine des services sur le postulat que la participation du client dans la r alisation de l offre est une exclusivit de ce domaine Les services sont diff renci s des produits sur leur mode de production et l int r t est port sur le role participatif du client dans la servuction n ologisme signifiant producti
5. L utilisation de la vid o nous a permis d enrichir nos investigations sur les processus mis en uvre pendant l exp rience correspondant notre objectif de recherche Nous avons privil gi un usage collaboratif de la cam ra dans le but d tablir une prise de vue flottante Dion 2007 La personne film e tait libre d indiquer les plans et les actions qui lui paraissaient remarquables et le chercheur prenait la libert des angles de vues et des niveaux de plans se laissant guider par l exp rience Kozinets et Belk 2006 Pendant le montage le chercheur s est galement rendu disponible pour intervenir dans la coproduction la demande de la personne film e la cam ra tant alors pos e sur pied La question de l objectivit s est pos e en terme de niveau de subjectivit des donn es En effet nous convenons que les films sont issus d un processus subjectif r sultant de s lections d exclusions et d interactions entre le chercheur et la personne film e L objectivit dans une anthropologie visuelle ne pouvant tre raisonnablement atteinte Dion 2007 Laplantine 2005 nous avons fait le choix de consid rer le contexte de la recherche dans l analyse des donn es plut t que de chercher capter syst matiquement et de mani re exhaustive un ensemble d items comportementaux Les donn es sont donc le reflet d une exp rience d un consommateur film et mis en sc ne lors d une exp rience de coproduction la
6. A l aide d une lecture flottante du mode d emploi il identifie les pi ces les inventorie et les classe L identification des pi ces peut se faire apr s le d ballage des cartons ou en supposant le contenu des cartons cette occasion les consommateurs associent le d ballage la surprise et l exploration Ils sont en qu te de la compr hension du sch ma g n ral du montage fil conducteur entre toutes les pi ces je d couvre il faut le temps de comprendre y a une prise en main Quand c est possible les pi ces sont nomm es par leur nom ou cat goris es dans par leur fonction tout a c est pour les pieds et a c est pour l assise Sabrina 26 ans neuropsychologue Les pi ces et les colis sont ensuite plac s en fonction du moment o elles vont tre mobilis es dans le montage organisant ainsi l espace et par le m me le temps on fait d abord les tapes du socle puis le coffrage et enfin les portes Annie 58 ans retrait e Le consommateur met en uvre ici un processus perceptuel intense pour se familiariser rapidement avec le montage De cette activit le consommateur se cr e une repr sentation du d roulement du montage c est dire de l encha nement des tapes Par exemple il va d terminer par o commencer Si sa repr sentation n est pas pr cise le mode d emploi deviendra un guide l action Cette phase initiale met en vidence une exp rience d
7. Cependant l acc s cette exp rience de coproduction appara t tre ni vident ni syst matique et requiert des outils des comp tences et des aptitudes qui s laborent au cours de l exp rience Ladwein 2003 p 96 L enjeu est important car le consommateur garde une initiative et une autonomie dans sa consommation B navent et Evrard 2002 et la r alisation du produit attend une participation minimale pour assurer la qualit du produit achev Aussi pour tirer b n fice de l exp rience de coproduction du consommateur l entreprise doit r ussir conjuguer la production d une exp rience de qualit pour le consommateur avec la qualit de la participation du consommateur dans le montage du produit Une exp rience de coproduction non ma tris e ou un chec dans le r sultat de la coproduction pr sente le risque pour l entreprise de se trouver confront une satisfaction du consommateur dissoci e et un processus d attribution son d savantage Bendapudi et Leone 2003 4 Citation d un texte relev sur la page du site IKEA pr sentant leur vision au travers du processus de conception et de fabrication de commercialisation et de livraison des produits La participation y est continuellement pr sent e comme le moyen principal de maintenir des prix bas http www ikea com ms fr_FR about_ikea our_vision better_life html Session 6 7 1 3 Objectifs de la recherche Dans ce contexte l tude d
8. cam ra et le chercheur appartenant au contexte de l exp rience Dion 2007 Huit vid os de consommateurs montant leur meuble ont t effectu es au pr s de consommateurs g s de 23 ans 63 ans Les consommateurs ont t recrut s de proche en proche et film s leur gt Des tudes men es en 2008 par l IPEA pour le compte de la F d ration Fran aise du N goce de l Ameublement et de l Equipement de la Maison Session 6 9 domicile La dur e des vid os est comprise entre 35 minutes et 2heures 30 minutes et repr sente un temps total de 10 heures et 5 minutes D inspiration de la grounded theory Glazer et Strauss 1967 Strauss et Corbin 1994 nous avons suivi pour l analyse des donn es les recommandations pragmatiques de Miles et Hubermann 1994 Cette d marche est particuli rement adapt e pour les recherches en comportement du consommateur Fischer et Otnes 2006 Les donn es ont t analys es au fur et mesure de leur arriv e l aide du logiciel NVIVO 7 Par des lectures flottantes et minutieuses et un processus it ratif de rep rage des th mes r currents nous avons cat goris les th mes et d termin les liens qui les unissent Parall lement nous avons fait des comparaisons constantes entre les donn es elles m mes et entre les cat gories mergentes et la litt rature en vue de r v ler un cadre th orique Le cadre mergent a influ sur les investigations en cours nous perm
9. consommateur est galement caract ris e par son intensit Bitner et al 1997 d terminent trois niveaux d intensit faible mod r et fort Selon le niveau d intensit les auteurs identifient des r les jou s par le consommateur En effet sa participation peut lui permettre de contribuer la qualit de l offre d am liorer sa satisfaction et la valeur de l offre et d tre une ressource productive voire un concurrent potentiel de l entreprise L intensit de la participation est une notion subjective elle d pend de la nature de la t che mais galement de la complexit per ue par le client Un client qui per oit une participation comme complexe le conduira pr c der sa participation physique d une participation intellectuelle intense Par exemple s il se rend pour la premi re fois un centre de perte de poids o il se pr parer se former sur ce qu il doit faire la dixi me visite il est probable que l intensit de sa participation sera moindre Selon l volution de la complexit per ue la participation peut glisser d une nature physique et mentale intense une participation essentiellement physique et mod r e La participation du client peut prendre plusieurs formes en revanche toutes les formes de participation n entrent pas dans la coproduction telle que nous l entendons La coproduction qui nous int resse concerne la r alisation d un produit et utilise le client com
10. corser le montage afin d tre mis en difficult et cr e les conditions de sa performance sur l expression de ses capacit s Arnould 2007 Deighton 1992 Par exemple il va g rer la difficult per ue en adaptant l utilisation de la notice Dans ces conditions le consommateur le sentiment d tre coup du monde et de perdre la notion du temps Il se retrouve immerg dans une exp rience optimale qui survient lorsqu il y a une correspondance ad quate entre les exigences de la t che et les capacit s de l individu Elle appara t entre l anxi t et l ennui quand le d fi correspond aux capacit s de l individu Csikszentmihalyi 2004 p84 L insouciance et l engagement total de l exp rience optimale permettent de revivre des motions d j ressenties pendant l enfance lors d activit s manuelles telles que les jeux de construction L go M cano petits bricolage source de nostalgie Kessous 2008 Oui c est plus marrant en fait oui priori plus c est gal re faire plus c est int ressant quoi si maintenant c tait juste des morceaux de bois embo ter l un dans l autre finalement c est voila c est pas int ressant quoi Ce qui est int ressant justement c est quand je te dis que c est comme un jeu en fait le but c est que t arrives le faire et puis forc ment quand tu vois que le jeu est trop facile c est pas marrant quoi faut pas que a prenne la t te non plus
11. d un op rateur La coproduction est une m canique pr suppositionnelle qui pour fonctionner n cessite un consommateur mod le capable de rep rer les r gles implicites Le fonctionnement devient optimal lorsque le consommateur poss de un r f rentiel plus large pour s amuser ignorer ou les contrarier volontairement avec ces r gles Au regard de cette offre l exp rience de coproduction r side dans les actions du consommateur ces actions tant le fruit de l interaction entre le consommateur et l offre Dans ce contexte approcher l exp rience de coproduction comme un sch ma praxique semble alors adapt afin de conserver la complexit et la globalit de l exp rience Warnier 1999 En effet la coproduction est une mise en uvre de tactiques du corps qui encapsulent des sch mas corporels et incorporent les pi ces et les outils Julien 1999 Les sch mas corporels sont entendus comme la repr sentation v cue de son corps et de ses possibilit s dynamiques d interventions en liaison anticip e avec les caract ristiques d espace d instruments de temps et d interaction avec autrui impos e par l action motrice envisag e p 37 Les actions effectives men es par le consommateur incorporent les cha nes de comportements induits par l offre travers le mode d emploi et les pi ces et leurs affordances Les actions sont construites par l offre et ses propositions et par le consommateur et se
12. de la participation du consommateur peut permettre d largir la vari t des exp riences de coproduction De plus le meuble est un achat qui peut repr senter un budget important et la participation du consommateur tant centrale dans la qualit du meuble le meuble en kit permet de proposer des exp riences de coproduction avec l obligation d un r sultat de la part du consommateur Par ailleurs l tude du meuble est mettre au regard de son march En France il conna t une croissance constante depuis plusieurs ann es pour repr senter une valeur de plus de 9 milliards d euros en 2006 Bien qu notre connaissance peu de donn es Session 6 8 sur la part des meubles en kit sur la vente de meuble sont disponibles il apparait que le principal distributeur de meuble est l enseigne Conforama avec 17 des parts de march en valeur ses meubles tant presque que des meubles en kit 2 2 Recueil et analyses des donn es L interrogation et la r interrogation du terrain sur des pratiques centr es sur un m me objet augmentent notre sensibilit l vident aussi deux m thodes ont t men es conjointement l entretien semi directif et l observation film e d exp rience de coproduction Le recueil de donn es par entretien a pour objectif de saisir la diversit des valeurs de consommation attach es l exp rience de coproduction Trente six entretiens semi directifs ont t men s par trois inter
13. en kit comme un achat judicieux Conscient de l apport de leur participation dans le meuble achet les consommateurs interrog s valorisent leur achat en l inscrivant dans une logique utilitaire Le kit offre comme avantage d tre moins cher facilement transportable d montable associ des r seaux de distribution disponibles qui disposent d un grand choix de meuble C est moins lourd moins encombrant quoi pour passer dans des escaliers lors des d m nagements de mes enfants c est plus pratique Fran oise 50 ans retrait e Les avantages per us de la coproduction sont attribu s au mode de consommation Le kit est un compromis dont les parties prenantes en sortent gagnantes rien qu au niveau du stockage ils les magasins de vente de meubles en kit peuvent stocker beaucoup plus de meubles gagner de la place vendre plus apr s les meubles vu qu ils sont standards c est plus vite fabriqu tout est automatis Je pense que c est une bonne solution t emm ne ton meuble et tu le montes toi m me tu te dis que tu l as pay un moins cher c est pour a tu peux consacrer un peu de ton temps le monter On peut pas tout avoir non plus quoi Laurence 42 ans M re au foyer Ces confirment les r sultats sur l implication de la participation du consommateur dans la valeur utilitaire de l offre Merle 2007 et particuli rement sur la compr hension par les consommateurs de l implic
14. exp rience D cision Marketing N 28 pp 7 11 Bendapudi Neeli et Robert P Leone 2003 Psychological implications of customer participation in co production Journal of Marketing Vol 67 pp 14 28 Boucheix Jean Michel 2003 Simulation et compr hension de documents techniques le cas de la formation des grutiers Le Travail Humain Vol 66 3 pp 254 282 Bourgeon Renault Dominique Bernard Cova et Christine Petr 2005 Dynamique du processus de satisfaction du consommateur en situations extr mes Quand le lien remplace le bien Actes des 11 Journ es de Recherche en Marketing de Bourgogne Dijon pp 4 49 Caillois Roger 1967 Les Jeux et les hommes Gallimard 2 dition Paris Carton Antoine 2007 La participation du consommateur coproduction d finition et enjeux in F Salerno et H Colas coord Marketing Analyses et perspectives Paris Vuibert 297 314 Cermak Dianne S et Karen M File 1994 Customer participation in service specification and delivery Journal of Applied Business Research Spring Vol 10 N 2 pp 90 98 Session 6 22 Certeau de Michel 1990 L invention du quotidien Tome 1 Arts de faire Paris Gallimard Chase Richard B 1978 Where does the customer fit in the service operation Harvard Business Review Vol 56 6 pp 137 142 Cova Bernard 2008 Consumer Made quand le consommateur devient producteur D cision Marketing Vol
15. videos of experiences reveal that the consumers use strategies which differ particularly on the use of the instructions for use These strategies base on the incorporation of the assembly with the aim of dominating it In these conditions the experience of coproduction can provide a variety of consumer values Session 6 2 L EXPERIENCE DE COPRODUCTION PAR LE CONSOMMATEUR LE CAS DES MEUBLES EN KIT L utilisation du client comme collaborateur dans la r alisation de l offre est une pratique largement d velopp e et qui se multiplie ce qui semble donner raison aux prospectives de la troisi me vague nonc es par Toffler 1980 Ainsi au del de la participation du client attach e par nature aux services les consommateurs se trouvent de plus en plus impliqu s dans des coproductions de produit Cette forme de participation converge avec la volont croissante des consommateurs d endosser l habit de producteur Firat Dholakia et Venkatesh 1995 et trouve cho dans les nombreuses offres de coproduction de produit telles que les kits de fabrication de meubles Ikea Conforama les kits de bricolage Castorama Leroy Merlin les plats pr cuisin s les kits de loisir cr atifs loisir et cr ation kit tricot Phildar ou plus tonnant encore les maisons assembler Maison Logo Modulex Honka Ce format d offre que nous appelons coproduction de produit a trouv naissance dans des strat gies extr mes de gains de pro
16. 50 pp 19 27 Cova V ronique et Bernard Cova 2003 Alternative Marketing r ponses marketing aux nouveaux consommateurs Paris Dunod Csikszentmihalyi Mihaly 2004 Vivre la psychologie du bonheur Paris ditions Robert Laffont Curbatov Oleg 2002 La construction et la mode lisation du knowledge marketing le r le des TIC dans le projet gala TIC Cahier de Recherche Universite de Nice Sophia Antipolis Dabholkar Pratibha A 1990 How to improve perceived service quality by improving customer participation Developments in Marketing Science Academy of marketing Science pp 483 487 Deighton John 1992 The consumption of performance Journal of Consumer Research Vol 19 pp 362 372 Dion Delphine 2007 Les apports de l anthropologie visuelle l tude des comportements de consummation Recherche et Applications en Marketing Vol 22 1 pp 61 78 Eiglier Pierre et Eric Langeard 1987 Servuction le marketing des services Paris McGraw Hill Filser Marc 2002 Le marketing de la production d exp rience statut th orique et implications manag riales D cision Marketing Vol 28 pp 13 22 Filser Marc 2003 Vingt ans de recherche en comportement du consommateur in Soci t Consommation et Consommateur dir Remy E Garabuau Moussaoui I Desjeux D Filser M L harmattan Paris Firat Fuat A Nikhikesh Dholakia et Alladui Venkatesh 1995 Marketing in a
17. 99 Pour autant l exp rience ne peut tre r sum e qu une r ponse subjective et elle conna t sa valeur dans un ensemble de pratiques de consommation qui la composent Holt 1995 structure ces pratiques selon intention des actions qui les guident autot lique ou instrumentale et selon l orientation de ces actions orient e vers l objet ou interpersonnelle Holbrook 1999 en formalisant le concept de valeur de consommation d finit trois dimensions les deux premi res sont correspondantes celles de Holt 1995 valeur intrins que extrins que et valeur orient e vers soi vers les autres et une troisi me dimension correspondant la manipulation ou non de l environnement par le consommateur actif r actif Cette matrice autorise ainsi huit familles de valeur de consommation esth tique excellence spirituelle et d estime pour les r actives et jeu efficience thique et statut pour les actives Aurier Evrard et N goala 2004 ont confront diff rentes matrices de la valeur de consommation et accordent une stabilit dans les dimensions propos es par Holbrook 1999 Dans le cadre les offres de coproduction elles concernent des offres balances Addis et Holbrook 2001 pour lesquels les poids des attributs objectifs peuvent fournir une intensit de r ponses subjectives Le potentiel de production d exp rience au travers la participation peut tre une source importante de valeur Merle 2007
18. MPLICATIONS ET PERSPECTIVES Cette recherche exploratoire a permit de mettre en lumi re une exp rience de consommation particuli re qui pr sente des int r ts th oriques et manag riaux importants Sur le plan th orique la recherche fournit des r sultats empiriques sur la participation du consommateur dans la coproduction dont il est d plor un manque de recherches empiriques De plus les r sultats confirment l int r t soulev par la recherche empirique sur le sujet de Bendapudi et Leone 2003 d appr hender la coproduction du point de vue des consommateurs En revanche nos r sultats vont plus loin en s appuyant sur des donn es comportementales de la participation Par ailleurs la sp cificit du domaine choisi les meubles en kit a permis d largir le champ de l exp rience des produits quotidiens qui sortent des domaines des loisirs culturels et du tourisme Dans ce contexte les r sultats viennent enrichir les approches sur la valeur de consommation Holt 1995 Holbrook 1999 En effet au del de la dimension active ou r active du consommateur la domination par une prise de contr le per u du d roulement de l exp rience par le consommateur joue galement un r le sur les valeurs de consommation extraites Enfin les recherches sur l exp rience de consommation et son acc s mobilisent assez g n ralement le concept d appropriation Cova et Cova 2001 Auber Gamet 1996 emprunt de la psyc
19. Session 6 1 L exp rience de coproduction par le consommateur le cas des meubles en kit Antoine CARTON Doctorant marketing TAE Lille EREM LEM UMR CNRS 8179 104 Avenue du Peuple Belge 59043 Lille cedex antoine carton 1ae univ lille1 fr R sum Cette recherche exploratoire s int resse a l tude d une exp rience de coproduction par le consommateur Plus pr cis ment l objet est de faire un inventaire des diff rentes valeurs de consommations attach es cette exp rience et de comprendre les conditions d extractions de ces valeurs Nous nous sommes int ressons une exp rience de coproduction particuli re les meubles en kit Nos r sultats issus de 36 entretiens et 8 vid os montrent que les consommateurs utilisent des strat gies qui se diff rencient essentiellement sur l utilisation du mode d emploi Ces strat gies reposent sur l incorporation du montage dans le but de le dominer Dans ces conditions l exp rience de coproduction peut offrir une diversit de valeurs de consommation Abstract This exploratory research is interested to an experience of coproduction between the consumer and firm More exactly the object is to make an inventory of the various consumer values attached to this experience and to understand the conditions of extractions of these values In particular we study an experience of coproduction furniture in kit Our results based on 36 interviews with consumers and 8
20. a une fiert voire une revendication acc der un autre r le domestique on tait quand m me fi re de nous d avoir r ussi monter sans faire appel d autres personnes Sans l aide des hommes Rires et bin a on leur a fait savoir Anne marie 62 ans retrait e D une mani re g n rale ces exp riences collectives ne sont pas toujours valoris es de la m me mani re selon les personnes en pr sence En effet telles qu voqu es auparavant elles permettent de d velopper ou d intensifier des relations avec autrui par le montage ce qui l associe la m taphore de Holt 1995 sur la consommation comme un jeu Pour autant il appara t que le montage est le mobile la classification des individus entre eux et plus particuli rement l affirmation ou la d fiance d un statut Holbrook 1999 Holt 1995 Session 6 16 3 3 Les conditions de valorisation de l exp rience de coproduction L exp rience de coproduction r side essentiellement dans l interaction entre le consommateur et le meuble produire Le consommateur se retrouve dans une situation o il doit interpr ter l ensemble des consignes qui lui sont propos es dans un contexte o il a beaucoup perdre En effet l obligation de r sultat est indissociable des actions qu il entreprend Pr paration du montage et anticipation d un sc nario Dans une phase initiale le consommateur organise l espace de travail
21. anticipation du montage Arnould et al 2002 Elle a pour fonction de permettre au consommateur se faire une repr sentation globale du d roulement du montage De mani re g n rale le consommateur tablit un script cognitif global int grant le d roulement du montage et les comportements associ s Schank et Abelson 1977 La pr cision du script cognitif va d pendre du nombre de pi ces du niveau de connaissance des pi ces et la difficult d finir les consignes du mode d emploi En cons quence le consommateur va d terminer son niveau de coop ration avec le mode d emploi pendant montage Au cours du montage le niveau de coop ration va tre r actualis selon les tapes Usage du mode d emploi et strat gie du montage Le mode d emploi organise le montage en tapes chaque tape repr sente des r sultats interm diaires atteindre Aussi pour passer d une tape l autre le consommateur a l initiative du mode op ratoire Cette condition implique une recherche de la combinaison qui lie les pi ces pour valider l tape Plus pr cis ment le consommateur distingue ce qu on me demande d atteindre comment ils ont l intention que je fasse ce que je vais faire Ces l ments correspondent la t che prescrite la t che induite et la t che r alis e Leplat et Hoc 1983 Pour d terminer les t ches induites le consommateur explore les pi ces par les affordances Ce concept d
22. ation de leur participation sur le prix Wunderink van Veen 1993 Les consommateurs s attendent payer moins cher lorsqu ils participent la construction de l offre An Thien et Wen Ting 2004 Les avantages per us sont le r sultat d un rapport co t b n fices qui constituent une valeur d efficience du meuble en kit Holbrook 1999 Richin 1994 Cependant ces valeurs s apparentent plus des justifications d clar es qu une d marche rationnelle des consommateurs Finalement les co ts particuli rement li s au montage ne sont pas appr hend s ou lorsqu ils le sont peuvent se r v ler beaucoup plus importants avec les efforts que je fais je ne sais pas si a vaut le coup franchement IKEA c est quand m me pas donn surtout quand on voit tout ce qu il faut faire Sylvie 24 ans tudiante vid o Bien que les consommateurs mettent en concurrence les meubles en kit avec les meubles manufactur s Les faits sont diff rents et rare sont les situations o 1l y a une r elle mise en concurrence entre les meubles Le meuble en kit est consomm diff remment d un meuble manufactur et le kit permet l acc s un produit aux caract ristiques diff renci es Le meuble en kit class comme un produit de grande consommation Le meuble en kit est diff renci des meubles artisanaux sortis des ateliers d un b niste Bien qu il y ait une comparaison syst matique entre les deux ils sont
23. ci le statut de client parce qu il intervient lors du processus d achat et connecte sa participation l acte d achat Session 6 5 dans une co cr ation de valeur par l entreprise et le consommateur Prahalad et Ramaswany 2004 1 2 Le consommateur producteur une co cr ation de valeur La consid ration de la production des consommateurs s inscrit dans un paradigme mergent des march s o le consommateur est un contributeur et un cr ateur Pitt et al 2006 En effet d s les ann es 80 Toffler 1980 crivait l volution de notre conomie vers une 3 vague durant laquelle on y verrait l av nement des prosommateur qui connecterait les deux mondes de la production et de la consommation consid r s comme disjoints Dans le champ postmoderne la production des consommateurs est pr sent e comme le moyen d tablir un nouvel quilibre entre la consommation et la production Firat et Venkatesh 1993 Suivant cette logique Firat et al 1995 invitent les managers marketing largir le processus de production afin que le consommateur y joue un r le actif dans ses exp riences de consommation Trois approches de la dimension producteur du consommateur peuvent tre rep r s Ces niveaux ne sont pas ne sont pas discriminants et connaissent des zones de chevauchement 1 Un premier niveau envisage la production du consommateur de mani re globale Il consiste consid rer l acte de consom
24. ction des ressources Les auteurs expliquent par exemple le choix d acheter tout fait ou de faire soi m me en fonction du temps productif que ce choix implique 3 Enfin contrairement aux deux pr c dent niveaux le troisi me niveau s int resse de mani re plus pr cise une configuration de la production du consommateur celle de la coproduction d une offre Cette production du consommateur s int gre dans la cr ation de valeur attach e au produit Aussi le consommateur peut contribuer produire de la valeur d change et de la valeur d usage Humpreys et Grayson 2008 Dans le cadre de la coproduction de produit telle que nous l avons d finie le consommateur prend en charge une tape de la cha ne de valeur Porter 1986 et plus particuli rement l assemblage appartenant aux activit s primaires de cette cha ne Cette d marche s int gre dans une strat gie de gains de productivit Bateson 1985 Chase 1978 Lovelock et Young 1979 Fitzsimmons 1985 dans laquelle le consommateur est un employ partiel dont sa main d uvre influe sur la valeur d change du produit Humpreys et Grayson 2008 C est en ce sens que IKEA par exemple communique sur la coproduction de ses meubles sur son site Internet La Session 6 6 plupart des meubles tant emball s dans des paquets plats il est facile de les emporter chez soi A vous ensuite de les assembler Cela signifie que nous ne facturons pas des se
25. de l inventaire des valeurs de consommation associ es une recherche de nature exploratoire nous a sembl coh rente Pour appr hender les pratiques attach es la coproduction Garfinkel 1967 et saisir les m thodes ou m thodologies entreprises par l individu qui informent la fois la production les objets et les actions culturellement signifiants H ritage 1994 p 206 nous avons pr f r une m thodologie qualitative Aussi nous privil gions une approche interpr tative en compr hension Mucchielli 2004 qui est adapt l analyse des comportements de consommation 2 1 Le choix du terrain Compte tenu de la multitude d offres de coproduction il est n cessaire de n en retenir qu un type afin de circonscrire les contextes et d am liorer la finesse dans la description et l analyse des pratiques Arnould Price et Moisio 2006 La coproduction choisie est le meuble en kit Cette coproduction pr sente pour avantage d offrir une large vari t de situations d achat et de montage de motivations d achats et de consommateurs permettant d obtenir une diversit d exp riences de coproduction En effet les meubles sont souvent achet s en vue de les poss der et de les utiliser et la participation du consommateur se pr sente plus naturellement comme une tape dans l acquisition du produit plus que comme une finalit contrairement aux kits de cuisines ou de loisirs cr atifs par exemple Ainsi la nature
26. de nombreuses pratiques de coproduction qui composent des strat gies interm diaires celles pr sent es Il faut noter qu chaque fois l usage du mode d emploi d pend du niveau d identification de ce que les concepteurs attendent des consommateurs Aussi ces strat gies sont des niveaux diff rents d un m me continuum construit sur le niveau de perception de l intentionnalit du montage fig 1 Strat gie Strat gie r active proactive Niveau de perception de l intentionnalit des concepteurs Coop ration maximale avec le D fiance du mode d emploi mode d emploi Figure 1 Echelle des strat gies d ajustement Session 6 18 4 DISCUSSION INCORPORATION DU MONTAGE ET DOMINATION DU CONSOMMATEUR Les r sultats nous montrent qu il existe une diversit dans les valeurs extraites de l exp rience de coproduction Cependant de mani re transversale on s aper oit que les valeurs reposent sur la domination du consommateur sur le montage Le consommateur se construit un contexte usage du mode d emploi interverti des tapes entre en comp tition avec d autre avec le but de dominer le montage L exp rience de coproduction trouve sa valeur dans la production d une activit de montage par le consommateur Aussi elle ne peut tre r sum e l assemblage contraint du meuble Un parall le peut tre fait entre les travaux de Eco 1979 sur le r le du lecteur dans la production de s
27. ductivit Cependant ces coproductions d passent le simple r le utilitaire et elles conjuguent le b n fice produit explicite avec un potentiel de production d exp rience Holt 1995 Filser 2002 Bendapudi et Leone 2003 Pourtant si la coproduction est a priori synonyme de coproduction d exp rience l exp rience de coproduction n est pas n cessairement gratifiante La coproduction de produit dans ce contexte permet au consommateur d tre l artisan de sa propre exp rience l enjeu pour la firme est donc de le guider vers une exp rience de consommation qui se doit d tre satisfaisante dans le respect de la qualit du produit achev Carton 2007 Dans ces conditions la coproduction de produit peut tre une source importante d extraction de valeur pour les deux parties prenantes Wikstr m 1996 Prahalad et Ramaswany 2004 Vargo et Lusch 2004 La coproduction serait alors susceptible d offrir un avantage concurrentiel majeur Bendapudi et Leone 2003 La coproduction implique une interaction forte entre le consommateur et le produit et o le consommateur beaucoup perdre Pourtant force est de constater que la litt rature s est concentr e majoritairement sur le point de vue de l entreprise et que peu de recherches se sont int ress es l autre partie prenante le consommateur Aussi une interrogation r side quant aux valeurs de consommation attach es l exp rience de coproduction
28. e la coproduction de produit est une consommation int ressante Tout d abord elle permet l tude d une exp rience de coproduction r v lant la dimension active du consommateur En effet bien que la coproduction soit pr sent e comme un enjeu la litt rature sur la participation du consommateur dans la r alisation de l offre a essentiellement appr hend la dimension utilitaire et majoritairement de mani re conceptuelle Bendapudi et Leone 2003 Ensuite la coproduction de produit permet galement de mettre en lumi re une consommation ordinaire qui sort de l univers de la culture et des loisirs Benavent et Evrard 2002 Filser 2002 L tude de la coproduction du produit cr e une ouverture empirique du champ de l exp rience de consommation des offres de produits qui ne sont pas a priori traditionnellement impliqu es dans le champ d exp rience de consommation et dont la dimension exp rientielle potentielle est masqu e par la dimension utilitaire L objectif de cette recherche est double Dans un premier temps il s agit de viser un inventaire des diff rentes valeurs de consommation extraites de l exp rience de coproduction Dans un second temps il s agit de comprendre au travers des pratiques de consommation les conditions qui permettent d acc der l exp rience de coproduction 2 METHODOLOGIE Afin de poursuivre nos objectifs de compr hension de l exp rience de coproduction et
29. ens d un texte et la coproduction En effet l instar d un texte la coproduction sous entend un travail inf rentiel d interpr tation du montage qui s appuie sur un ensemble de pr suppositions La coproduction ne s adresse pas n cessairement une cible qui va attendre d tre touch e mais un coproducteur avec une comp tence diversement circonstancielle une capacit d envisager les pr suppositions et de r primer des idiosyncrasies p 65 Il s agit d un labyrinthe avec ses rep res qui doivent tre interpr t s par le coproducteur afin qu il chemine jusqu au r sultat Le coproducteur doit chercher les intentions virtuellement contenues p 78 dans le montage pour r actualiser ses registres Le concepteur de la coproduction propose une offre qui attend un coproducteur mod le d fini par les consommateurs comme tant le bricoleur mais r ciproquement le coproducteur envisage un concepteur mod le Il cherche d coder les sc narii envisag s sous jacent pens s par le concepteur qui constitue se que Eco nomme pour le livre la fabula Ainsi le montage devient une activit dynamique o le coproducteur peut d fier les strat gies du concepteur en choisissant de ne consid rer qu une partie des rep res propos s ou d intervertir des tapes Nous sommes donc dans le cadre d une coop ration entre deux unit s strat giques et non pas subordonn es dans le sens d un concepteur et
30. ent comme un bon moyen d initiation au bricolage et les enfants sont souvent convi s et parfois contraints participer au montage du meuble Ainsi ils vont apprendre et mettre en application un savoir faire de famille compos de pratiques sous le contr le de leurs parents Cette transmission vient s int grer dans un capital transg n rationnel qui va perdurer l ge adulte Ladwein et al 2007 Par exemple Julien 28 ans ing nieur pr sente les meubles en kit comme une institution dans sa famille Aujourd hui il estime que le go t pour le bricolage lui vient des moments o avec son p re ils montait des meubles il a l intention lorsqu il aura des enfants de monter des meubles avec eux force je sais les petits trucs savoir autant que je leur apprenne c est pas qu ils arriveraient pas mais enfin aujourd hui c est quand m me important de savoir faire quelque chose de ses dix doigts Ces pratiques de transmission peuvent galement tre ascendante Il est fr quent que les parents fassent appel un de leur enfant encore au domicile ou non pour venir monter le meuble Dans ce contexte il y a un partage d exp rience vecteur d une transmission Un statut bricoleur Les r sultats montrent que lors du montage les individus s organisent et agissent selon des r les implicites au premier rang desquels nous avons le bricoleur Il est d fini Session 6 15 comme tant cel
31. ettant d approfondir certains points fondamentaux et d enrichir la qualit de l chantillon Ainsi nous avons cherch une vari t dans l chantillon en variant les ges les exp riences le genre les formats familiaux et les situations de montage seul ou plusieurs 3 LES RESULTATS Les r sultats se structurent autour de trois cat gories principales Une premi re cat gorie porte sur les valeurs de consommation associ es au meuble fini Une seconde cat gorie concerne les valeurs de consommation attach es l exp rience de coproduction et enfin la troisi me cat gorie pr sente les conditions de valorisation de la coproduction tableau 2 Cat gories Sous cat gories Valeurs utilitaires Valeurs et repr sentations du Le meuble en kit class comme un produit de grande meuble coproduit consommation Le meuble fabriqu trace d une exp rience Une activit de jeux Une activit familiale Valeurs extraites de l exp rience de coproduction Une pratique transg n rationnel Un statut bricoleur be et Pr paration du montage et anticipation d un sc nario Les conditions de valorisation de l exp rience coproduction Usage du mode d emploi et strat gie du montage Tableau 2 R sultats de l analyse Session 6 10 3 1 Valeurs et repr sentations du meuble coproduit Valeurs utilitaires Les consommateurs pr sentent lachat d un meuble
32. fin de mettre jour l ensemble des vis des lattes qu il a fallu monter Elle accompagne chaque pi ce du meuble d un commentaire refl tant la difficult du montage Le consommateur exprime sa performance avec fiert en construisant une narration qui s appuie sur un mat riel fourni par l entreprise et ses propres actions Arnould 2007 Il va donc se mettre en sc ne en jouant des al as pour h ro ser ses actions ce qui constitue une mise en r cit de soi au travers de l exp rience de coproduction et interroge ainsi l intensit r elle de cette exp rience Ladwein 2007 et alors comme le grand p re est pas bricoleur et comme c est des gens qui sont quand m me assez g s alors j y suis all pour monter ce meuble bon c est vrai que c est assez pas difficile mais assez long monter parce que bon y a beaucoup de rangements il apporte une photo de famille sur laquelle figure le Session 6 12 meuble bon la y a les portes a fixer avec les portes qui s ouvrent avec les bon y a beaucoup de d tails c est minutieux et puis surtout que chez eux en haut comme c est un meuble de 1 m 50 2 m il fallait le monter dans le hall et puis c tait assez petit donc c tait pas vident de travailler dessus faut bien pouvoir passer a c t il faut pouvoir contourner l article tu sais parce que l armoire tait couch e parterre avant d tre finie c tait quand m me assez serr
33. hologie environnementale Fischer 1981 nous avons approch cette notion par l incorporation peut pr senter dans certains cas une compl mentarit int ressantes Du point de vue m thodologique la compl mentarit des m thode par entretien et vid o s av re tre une alternative int ressante pour appr hender une exp rience dans son ensemble La vid o bien qu elle soit peu utilis e permet une approche en profondeur du d roulement de l exp rience ce qui confirme son int r t dans ce domaine Dion 2007 Sur le plan manag rial nous pouvons proposer des implications deux niveaux Dans un premier niveau l entreprise peut chercher tendre sa communication sur le montage du meuble En effet entretenir une id e de d fi avec les consommateurs irait dans le sens de la valorisation de l exp rience Dans un second niveau l entreprise devrait envisager des modes d emploi modulables qui permettent de s adapter aux diff rentes utilisations qui en sont faites Par exemple il serait int ressant de proposer des modes d emploi multim dia dans Session 6 20 lesquels il serait fait une pr sentation explicite des actions a mettre en ceuvre et ainsi r duire la part de l implicite des modes d emploi actuels Par extension des modes d emploi diff renci s pour un m me produit pourraient tre envisager afin d approcher diff rents coproducteur mod le Par ailleurs l entreprise pourrait facilite
34. ion Management Vol 29 8 9 pp 359 370 Heilbrunn Benoit 2005 La sociologie et ses consommation Paris Armand Collin Heritage John 1994 Ethnomethodology in W Outhwaite T Bottomore E Gellner R Nisbet A Touraine coord The Blackwell dictionary of 20th century social thought Oxford Blackwell pp 206 208 Holbrook Morris et Elisabeth Hirschman 1982 The experiential aspects of consumption consumer fantasies feeling and fun Journal of Consumer Research Vol 9 2 pp 132 140 Holbrook Morris B 1999 Consumer value a framework for analysis and research Routledge Holt Douglas B 1995 How consumers consume a typology of consumption practices Journal of Consumer Research Vol 22 1 pp 1 16 Holt Douglas B et Craig J Thompson 2004 Man of action heroes the pursuit of heroic masculinity in everyday consumption Journal of Consumer Research Vol 31 pp 425 440 Hsieh An Tien et Wen Ting Chang 2004 The effect of consumer participation on price sensitivity The Journal of Consumer Affairs Vol 38 N 2 pp 282 296 Humphreys Ashley et Kent Grayson 2008 The intersecting roles of consumer and producer a critical perspective on co production co creation and presumption Sociology Compass 2 3 pp 963 980 Julien Marie Pierre 1999 Des techniques du corps la synth se corporelle mise en objet in Approches de la culture mat rielle corps cor
35. mation comme une production et le consommateur comme un actant un bricoleur ou un participant tel que l envisage la th orie de la culture du consommateur CCT Consumer Culture Theory Arnould et Thompson 2005 Heilbrunn 2005 recommande d appr hender la consommation comme une unit cr atrice de valeur et non une cons quence finale d un syst me productif Vargo et Lusch 2004 positionnent la consommation comme la r sultante de la collaboration entre l entreprise et le consommateur Lors de leur consommation les consommateurs sont coproducteurs d une valeur qu ils vont chercher optimiser Ainsi l entreprise va proposer une offre performante qui sera le support avec lequel le consommateur va dans son usage produire de la valeur En ce sens en faisant usage de l offre le consommateur est une unit de production d une exp rience dont il en extrait la valeur Arnould 2007 2 Dans un deuxi me niveau la production du consommateur r side dans la combinaison des diff rents choix de consommation pour se cr er une configuration de vie Par exemple dans une approche micro conomique Becker 1965 d veloppe l id e que le foyer fonctionne comme une petite entreprise qui g re un processus de production non marchand dans lequel les produits et les services en sont des intrants Michael et Becker 1973 Ainsi les arbitrages fais dans le choix des consommations sont conduits par la maximisation du temps en fon
36. me une ressource productive Il s agit d une participation productive en collaboration avec l entreprise pour la r alisation d une offre Bitner et al 1997 ce qui exclut les participations non collaboratives li es l usage d un produit par exemple conduire sa voiture et les participations qui prennent en charge l int gralit de la production par exemple cuisiner faire sa vidange ou le Consumer Made Cova 2008 p 20 Diff rentes formes de collaborations entre le client et l entreprise existent Il est possible de les distinguer selon le moment o intervient la participation du client dans la Une participation s int gre dans un consumer made quand elle vise modifier ou am liorer l offre des entreprises et d arriver ainsi une cr ation originale Cova 2008 p 20 Session 6 4 r alisation de l offre Ainsi il peut s agir d une collaboration en co cr ation en co conception ou en co production Cf tableau 1 Pr conception Co conception Co production But Approche marketing Caract ristique principale Exemple de participation des clients Acqu rir des informations consommateurs pour am liorer l offre Empowerment et Knowlegde Marketing Curbatov 2002 Participation tr s libre point de d part de la cr ation d une offre Lettre de r clamation table ronde tudes marketing Les informations fournies par le client permettent la conceptio
37. n de l offre Customisation et personnalisation de masse personnalisation utilitaire Surprennant et Salomon 1987 Salerno 2001 Merle 2007 La libert de la participation d pend du caract re personnalisable de l offre Elaboration d un voyage choix de la couleur de sa voiture coupe chez le La t che ex cut e par le consommateur permet de produire l offre Approche utilitaire et exp rientielle de la consommation le DIY Holt 1995 Holbrook 1999 La participation sert la fabrication du produit standard Les kits meuble bricolage loisir cr atif plat et g teau pr cuisin coiffeur choix de construction d un ordinateur DELL Tableau 1 Moment de la participation du consommateur dans la r alisation de l offre Carton 2007 La co cr ation est caract ris e par une participation du consommateur en amont de la conception de l offre L input consommateur est une source d information qui permet d adapter ou r adapter l offre en int grant ces informations dans le processus organisationnel de l laboration de l offre Courbatov 2002 Ce moment de participation permet l expression d une valuation de premier ordre Legnick Hall 2000 La co conception int gre la participation du client comme input n cessaire pour personnaliser l offre aux attentes du client Appel aussi co design Merle 2007 Salerno 2001 cette personnalisa
38. on de service d velopp par Langeard et Eiglier 1987 C est donc naturellement que les recherches sur le domaine des services ont fourni une conceptualisation riche de la coproduction Aussi la d finition la plus fr quemment mobilis e est celle de Dabholkar 1990 qui d finit la participation du client coproducteur comme le niveau d implication du client dans le processus de production de service La participation est caract ris e selon sa nature et son intensit Diff rentes natures sont relev es La participation est le reflet d une implication comportementale Cermark et File 1994 D s lors il est distingu es la nature physique mentale Good 1990 et affective Langeard 1980 de la participation Harris Harris et Baron 2001 d finissent la nature mentale de la participation comme un partage de connaissance et la nature physique de a participation comme un engagement dans l activit Ils proposent de consid rer galement l initiative du client dans sa participation Ainsi ils discriminent les participations initi es par l offre et sa configuration de celles initi es par le client Une part est accord e la volont du client de participer Pr cis ment le client participe parce qu on lui demande et fait ce qu on lui demande ou le client s accorde des libert s d action qui peuvent tre interpr t es comme une forme de participation de nature diff rente La participation du client et ou
39. on du montage quand il vient m aider c est plut t lui qui fait Parce que c est lui l homme fort c est lui l homme qui a la force qui est intelligent qui comprend tout enfin qui comprend mieux peut tre Moi je comprends mais il veut faire il veut me montrer qu il sait faire Ben montrer que c est lui je pense que a ne lui plairait pas de rester l regarder Il veut me montrer et toi tu coutes tu te tais et tu passes les outils c est un peu comme un chirurgien sur la table d op ration qui demande les outils ou les tournevis Ben oui on op re Quand on fait un meuble on assiste la personne qui le monte ben si on est c t la personne demande passe moi le tournevis passe moi la cette vis l passe moi ce morceau la morceau A le morceau B etc Donc voil c est pour a que a me fait penser compl tement un chirurgien qui op re Euh a me d range pas trop c est son boulot la maison Agn s 46 ans agente de ma trise En toile de fond le r le du bricoleur est souvent per u comme le symbole d un r le domestique attribu l homme de maison et le montage de meuble est affirm assez g n ralement comme une fonction du p re du mari ou du conjoint Le montage s inscrit comme une pratique qui peut s inscrire dans une recherche de masculinit dans la consommation quotidienne Holt et Thompson 2004 Ce statut peut se voir d fier et dans ce cas il y
40. ouligner que dans les situations de comp titions rencontr es les consommateurs concurrents associent chaque fois la course une rivalit de genre une rivalit de g n ration ou une rivalit de statut Ce comportement de comp tition est class dans la cat gorie de jeu nomm e l Ag n Callois 1967 Elle repose sur un combat o l galit des chances est cr e pour que les antagonistes s affrontent dans des conditions id ales susceptible de donner une valeur incontestable au triomphe du vainqueur p 50 Comme le montre le finalement dans le verbatim de Robert le p re d Arnaud cette adaptation contingente permet au consommateur d am liorer la satisfaction li e l exp rience de coproduction la satisfaction s exprimant par le terme de plaisir dans une exp rience de consommation Bourgeon Renault Cova et Petr 2005 finalement on a eu plaisir monter les chaises Robert 44 ans Profession sup rieure A l instar de la recherche de Bourgeon Renault Cova et Petr 2005 nous interpr tons cette comp tition comme le red ploiement ad hoc d un nouveau cadre int grant de nouveaux rep res de contentement et de nouvelles pratiques Ainsi il y a une volution d une pratique centr e sur le montage qui caract rise une valeur de jeu chez Holbrook 1999 a une pratique dont le montage devient le support a un jeu interpersonnel tel que le d finit Holt 1995 Cette forme de jeu
41. permet un engagement total du consommateur dans le r le attendu Grayson 1999 Une activit de famille L acquisition d un meuble en kit fait souvent v nement dans une famille Quelque soit le format familial jeune couple famille le meuble et son montage sont l objet et le support de nombreux changes familiaux En effet le montage de meuble est l occasion de partager une activit au sein de la famille Cette exp rience devient commune chacun et s int gre comme un souvenir collectif Arnould et Price 1993 La rem moration de ces exp riences autour de discussion familiale cr e une exp rience du souvenir qui repose sur l exp rience de coproduction Arnould et al 2002 et nourrit l histoire familiale la premi re chaise on l a mont avec les outils donn s apr s ma m re elle a dit mon papi Regarde a va pas et tout alors papi il a cherch la visseuse Session 6 14 lectrique il un peu visse avec mais euh bon alors mon papi il est de nouveau parti il nous a laiss son truc la sa visseuse Mais on arrivait pas trop on a quand m me continu avec la visseuse mais a marchait pas trop c tait des vis avec un gros carr comme a je sais pas comment a s appelle finalement on a fait une deuxi me chaise avec la visseuse lectrique et apr s mon fr re il est venu avec un copain et il nous les a faites il a viss et nous on devait que les pr mon
42. postmodern world European Journal of Marketing Vol 29 1 pp40 57 Firat A Fuat and Alladi Venkatesh 1993 Postmodernity The age of marketing International Journal of Research in Marketing Vol 10 3 pp 227 249 Fischer Eileen et Ceele C Otnes 2006 Breaking new ground developing grounded theories in marketing and consumer behavior in Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing coord R W Belk Edward Elgar Northampton USA 19 30 Fischer Gustave N 1981 La sociologie de l espace PUF Paris Fitzsimmons James 1985 Consumer participation and productivity in service operations Interfaces Vol 15 3 May June pp 60 67 Garfinkel Harold 1967 Studies in ethnomethodology Englewood Cliffs NJ Prentice Hall Gibson J J 1979 The Ecological Approach to Visual Perception Boston Houghton Mifflin Glaser Barney G et Anselm L Strauss 1967 The Discovery of Grounded Theory Aldine de Gruyter New York Session 6 23 Good David 1990 Utilizing consumer involvement to market services Review of Business VOI 11 pp 3 7 Grayson Kent 1999 The dangers and opportunities of playful consumption in Holbrook M B coord Consumer Value a framework for analysis and research New York Routledge 105 125 Harris Kim Richars Harris et Steve Baron 2001 Customer Participation in Retail Service Lessons from Brecht International Journal of Retail amp Distribut
43. pr sent s Session 6 11 comme en tous points diff rents Dans ce cadre les avantages per us du kit sont galement les crit res qui permettent de situer l offre Class comme un produit de grande consommation le meuble en kit est d crit comme standards d une qualit moyenne et peu r sistant La d finition qui est fait vient souvent en contrari t avec la repr sentation et la symbolique attach e au meuble Par exemple les meubles en kit ne s inscrivent pas dans le patrimoine familial et la symbolique de transmission Aussi pour ne pas entrer dans un tat dissonant vis vis de leur achat les consommateurs voquent le meuble en kit comme transitoire permettant d assurer l int rim jusqu l achat d un meuble manufactur Il pr f re parler d un meuble en attendant plut t que d une r elle substitution pourtant les faits peuvent venir les contredire j ai pas beaucoup de meubles en kit faut d abord faire la diff rence entre les meubles en bois v ritable et les meubles en kit ce sont des particules qui sont coll es c est pas des fibres naturelles c est du collage de la sciure qui est coll e Nous on a une armoire de ma grand m re c est que du sapin et elle a d j peut tre 100 ans Les meubles en kit sont fabriqu s pour tenir 10 ans peut tre mais a ne peut pas tenir toute une g n ration C est pour a c est des meubles moins cher mais bon a tient la route c es
44. ps avec l objet L harmattan Paris 15 27 Kessous Aur lie 2008 Les consommateurs et la nostalgie une typologie s miotique 24 Congr s international de l Association Fran aise du Marketing 15 16 Mai Paris Kozinets Robert V et Russell W Belk 2006 Camcorder society quality videography in consumer and marketing research in coord R W Belk Edward Elgar Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing Northampton USA 335 344 Ladwein Richard 2003 Les modalit s de l appropriation de l exp rience de consommation le cas du tourisme urbain in Remy E Garabuau Moussaoui I Desjeux D Filser M Soci t Consommation et Consommateurs Paris L Harmattan pp 69 84 Ladwein Richard 2007 Consumption experience self narrative and self identity in A Cart et B Cova coord Consuming experience New York Routledge pp 95 108 Ladwein Richard Antoine Carton et Elodie Sevin 2007 Le capital transg n rationnel une transmission dynamique des pratiques de consommation entre la m re et sa fille 23 me Congr s International de Association Fran aise du Marketing Juin Aix les Bains Session 6 24 Laplantine Francois 2005 Description ethnographique Paris Armand Collin Lengnick Hall Cynthia A 1996 Customer contributions to quality a different view of the customer oriented firm Academy of Management Review Vol 21 3 pp 791 821
45. r l identification des pi ces et leur assemblage par des rep res sur les pi ces Par exemple poser une lettre commune sur des pi ces qui s assemblent et num roter les pi ces selon l tape a laquelle elles appartiennent Cela pourrait permettre de faciliter l inventaire des pi ces faciliter l identification des pi ces et ainsi r duire le recours au mode d emploi avec pour cons quence de r duire l incertitude des consommateurs Les r sultats doivent tre mis au regard des limites aussi plusieurs limites peuvent tre nonc es Les principales concernent le choix m thodologique Une premi re limite peut tre nonc e quant au produit choisi Chaque meuble est achet dans un contexte particulier mais il n est pas toujours possible de distancier ce contexte de l exp rience Par exemple si un meuble est achet pour l arriv e d un enfant ou un rangement dans un grenier il n est pas vident de saisir le poids du contexte dans les pratiques de montage Une seconde limite concerne le choix d une m thode par vid o Comme nous l avons voqu pr c demment la cam ra est un l ment du contexte de l exp rience qui ne peut tre n glig En effet lorsqu ils taient film s les consommateurs ont jou leur r le et ils ont modifi le cours de leur exp rience afin de pr senter la meilleure performance M me si nous avons int gr ce param tre pendant l analyse il faut mettre les r sultats a
46. rospects in coord Cart A and Cova B Consuming Eperience New York Routledge Arnould Eric J et Craig J Thompson 2005 Consumer culture theory twenty years of research Journal of Consumer Research Vol 31 4 pp 868 882 Arnould Eric J et Linda L Price 1993 River magic extraordinary experience and the extended service encounter Journal of Consumer Research Vol 20 1 24 45 Arnould Eric J Linda L Price et George M Zinkhan 2002 Consumers New York Mc Graw Hill Arnould Eric J Linda L Price et Risto Moisio 2006 Making contexts matter selecting research contexts for theoretical insights in Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing R W Belk Edward Elgar coord Northampton USA 106 125 Aubert Gamet V ronique 1996 Le design d environnement commercial dans les services appropriation et d tournement par le client Th se pour le Doctorat de Sciences de Gestion IAE d Aix Marseille I Aurier Philippe Yves Evrard et Gilles N Goala G 2004 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur Recherche et Applications en Marketing Vol 19 3 1 20 Bateson John E 1985 Self service consumer an exploratory study Journal of Retailing Vol 61 3 pp 49 77 Becker Gary S 1965 A Theory of the Allocation of Time The Economic Journal Vol 75 299 pp 493 517 B navent Christophe et Yves Evrard 2002 Extension du domaine de l
47. rvices que vous pouvez vous rendre vous m me Alors ensemble nous faisons des conomies pour un quotidien meilleur yf Comme nous venons de le voir la question de la valeur de la coproduction pour l entreprise est appr hend e en revanche la question de la valeur pour le consommateur est pos e En effet la coproduction de produit est galement une source de valeurs de consommation inh rente l interaction intense entre l objet et le consommateur Holt 1995 Cette interaction est susceptible de nourrir le v cu du consommateur en mobilisant des l ments cognitifs motionnels symboliques sociaux et la coproduction s inscrit galement dans un cadre exp rientiel En effet d velopp par Holbrook et Hirschman 1982 ce cadre appr hende le v cu du consommateur lors de la consommation comme une exp rience subjective source d motions et de sensations Centr sur la consommation il s oppose une justification rationnelle syst matique des comportements des consommateurs et se situe comme la premi re rupture avec les mod les cognitifs dominants centr s sur le processus d achat Filser 2003 Le marketing doit proposer un habillage de son offre afin d inviter les consommateurs participer une exp rience plut t qu les int grer comme une cible Filser 2002 Cova et Cova 2001 Il est recommand de rendre l exp rience de consommation riche en motion et m morable pour le consommateur Schmitt 19
48. s pi ces Cette strat gie est mod r e par une utilisation impr vue du mode d emploi particuli rement lors de la d couverte d une pi ce inconnue ou un emboitement de pi ce approximatif cependant l utilisation du mode d emploi peut tre per u comme un aveu de faiblesse 2 La strat gie r active repose sur une forte interaction avec le mode d emploi Dans ce contexte les consommateurs ne sont pas en capacit de d terminer le cheminement pour atteindre la repr sentation du r sultat de l tape propos par le mode d emploi A d faut de pourvoir d terminer les actions avoir il cherche avancer dans le montage par analogie Plus pr cis ment le consommateur d pose la les pi ces sur le mode d emploi pour tenter de recr er la repr sentation puis sans modifier l orientation de s pi ce s il va chercher l appliquer sur le meuble en esp rant trouver la combinaison d assemblage attendue Cette strat gie ne permet que rarement d aller jusqu au bout du montage les consommateurs cherchent souvent des solutions d aide en faisant appel un proche Aussi dans ces conditions le montage est souvent d crit comme p nible et angoissant Cette strat gie repr sente le dernier rempart avant l abandon En effet les incertitudes se cumulent au fur et mesure du montage et r v lent au consommateur un manque de comp tence Ces strat gies sont relativement loign es et les r sultats montrent
49. s incorporations anim s d un but commun un produit fini Les strat gies rep r es dans les r sultats sont le reflet de cette incorporation qui alimente une culture mat rielle Warnier 1999 Session 6 19 Ainsi la domination que le consommateur per oit trouve sa source dans la capacit a savoir ce qu il faut sans qu on lui dise c est dire se soustraire des r gles explicites fournies par le mode d emploi Le consommateur devient symboliquement l gale du concepteur et peut chercher retracer le seul chemin pens par le concepteur pour atteindre le r sultat Il s agit de tactiques entreprises par le consommateur en r ponse un ordre prescrit par l offre d pla ant ainsi les lignes pour s octroyer des libert s afin de se r aliser de Certeau 1990 Cette exp rience s inscrit dans la conceptualisation de l exp rience de Arnould 2007 qui la d termine comme une coproduction entre le consommateur et l entreprise mettant en uvre interactions entre leurs ressources L utilisation des ressources est faite de mani re tre performant sur les buts vis s Dans notre cadre d tude le consommateur et l entreprise ont un but commun produire un meuble fini de qualit et il y a une recherche de convergence dans les intentions l un pour concevoir un parcours de montage identifiable et l autre pour chercher ce parcours qui constitue une coproduction d exp rience 5 CONCLUSION I
50. t bien pour s installer A l poque les gens achetaient des meubles et les gardaient toute la vie maintenant les jeunes changent les modes changent et puis tout est fait pour faire tourner le commerce Pierre 53 ans employ En revanche d autres consommateurs conc dent que le kit est un mode de consommation qui se substitue au travail des artisans et qui terme sera l origine de la disparition d un savoir faire En fait le meuble IKEA ca ressemble ce que fait McDo parce que McDo c est pas des cuisiniers c est juste des tudiants qui font les repas mais c est d ja tout pr par et puis on y va quand m me et on finit par ne plus aller au restaurant ba avec les meuble en kit c est pareil on va finir par plus aller chez un vrai vendeur de meuble Christophe 29 ans Commercial Le meuble fabriqu trace d une exp rience Les r sultats nous montrent un attachement renforc entre le consommateur et le meuble A l instar du r le de la photographie pour le touriste urbain Ladwein 2003 le meuble est la trace de l exp rience qui va permettre au consommateur de faciliter le t moignage de son exp rience de coproduction Dans ce cas en fonction de la difficult per ue pendant le montage le consommateur va pr senter fi rement le meuble qui veut bien l couter Par exemple Fahima 22 ans Infirmi re a pr sent le lit qu elle a coproduit en soulevant le matelas a
51. ter tu sais lui il vissait tout et apr s on s occupait encore de la plaque poser dessus Mais heureusement qu il est venu lui il arrivait bien il avait l habitude tu sais des meubles en kit maintenant chaque fois qu on voit son copain on se rappelle le truc des chaises on rigole a chaque fois parce qu on tait vraiment pas dou e Florence 31 ans recherche d emploi Le meuble une acquisition qui peut se faire lors d v nement de vie Aussi c est une des premi res activit s entreprises dans la nouvelle situation de vie comme l emm nagement en couple la prise d ind pendance ou l arriv e d un enfant Ben disons que monter un meuble c est bien mais quand on a emm nag ben les meubles c est pas c est pas non plus le truc qu on adore faire bon on le fait mais c est le premier truc qu on fait on est deux on peut discuter en m me temps on met de la musique ca rend l emm nagement plus sympa Axelle 20 ans tudiante Il est important de noter que l association du montage un v nement de vie est fortement li e la fonction du meuble et sa symbolique dans les v nements le montage en tant inh rent Une pratique transg n rationnelle Ces exp riences familiales partag es permettent parfois la transmission d un savoir faire Dans ce domaine l essentiel des transmissions sont interg n rationnelles En effet le montage de meuble en kit est pr s
52. tion est pr vue par l entreprise et oscille du sur mesure la customisation de masse la plus simple Enfin la coproduction int gre la participation en post achat Le consommateur qui devient alors ouvrier participe la production du produit En ce sens la participation est une n cessit pour obtenir le produit final et le consommateur entreprend la phase finale du processus de production Nous prendrons comme d finition de la coproduction pour notre recherche les produits existants qui n cessitent l intervention du consommateur pour pouvoir les utiliser La participation du consommateur est pr vue et encadr e par l offre afin d assurer un r sultat de qualit Les coproductions sont symbolis es par les kits tels que les meubles IKEA Conforama But les loisirs cr atifs de nombreuses offres des enseignes de bricolage les plats pr cuisin s La coproduction telle que nous venons de la d finir a t appr hend e par une analyse de la participation du point de vue de la firme Mais les offres de coproduction ont aussi pour cons quence de modifier le statut du consommateur qui devient galement producteur Le consommateur int gre un maillon de la cha ne de valeur du produit et s inscrit On parle ici de consommateur parce que la participation est d connect e du processus d achat et n implique pas directement la relation transactionnelle entre le consommateur et l entreprise gt L individu a i
53. ton Harvard Business School s Richin Marsha L 1994 Valuing things the public and private meanings of possessions Journal of Consumer Research Vol 21 pp 504 521 Salerno Annabel 2001 Une tude des relations entre personnalisation proximit dyadique et identit de client le Recherche et Application en Marketing Vol 16 4 pp 25 46 Schank Robert C et Robert P Abelson 1977 Scripts plans goals and understanding an inquiry into human knowledge structures Hillsdale NJ Erlbaum Schmitt Bernd H 1999 Experiential Marketing How to Get Customers to Sense Feel Think Act Relate Free Press Strauss Anselm L et Juliet M Corbin 1994 Grounded theroy methodology an overview in Handbook of Qualitative Research coord N Denzin et Y Lincoln Y Sage California USA pp 273 285 Toffler Alvin 1980 La 3 vague Paris Deno l M diations Vargo Stephen L et Robert F Lusch 2004 Evoluting to new dominant logic for marketing Journal of Marketing Vol 68 1 1 17 Warnier Jean Pierre 1999 Construire la culture mat rielle Paris P U F Session 6 25 Wikstr m S 1996 The customer as co producer European Journal of Marketing Vol 30 4 pp 6 16 Wunderink van Veen Sophia 1993 The efficiency and price sensitivity of do it yourself labor European Advances in Consumer research Vol 1 pp 312 316
54. u regard de la nature des donn es Enfin il est important de consid rer que les entretiens sont le reflet d une exp rience pass e et probablement id alis e Comme les r sultats le pr sentent les entretiens permettent de cr er un contexte favorable au r cit de l exp rience avec les biais inh rents ces narrations Les r sultats nourrissent diff rentes pistes de recherche Il serait int ressant d largir d autres coproductions de produit telles que les kits de bricolage kit sanitaire kit soudure kits culinaires Ceci pourrait permettre d largir l exp rience de coproduction et d tablir de nouveaux rep res Une autre piste r side dans la relation que le consommateur entretien avec la marque du meuble En effet le consommateur se trouve impliqu dans une exp rience intense o 1l s engage dans un processus de montage qui implique un certain nombre de r gles implicites qu il a fallu d couvrir et incorporer Ces l ments laissent penser que le rapport que le consommateur entretien avec la marque int grant la fid lit peut en tre affecter et m riterait une attention particuli re Session 6 21 Bibliographie Addis Michela et Morris B Holbrook 2001 On the conceptual link between mass customisation and experiential consumption an explosion of subjectivity Journal of Consumer Behaviour Vol 1 N 1 pp 50 66 Arnould Eric 2007 Consuming experience retrospects and p
55. ui qui a la capacit de comprendre la logique du montage et qui poss de une exp rience tendue du bricolage incluant les travaux et loisirs manuels de maison plomberie lectricit loisirs cr atifs ce qui lui conf re un ventail de solutions en cas de difficult Identifi parfois comme un pro il est per u comme tant le consommateur mod le pour qui les montages des meubles sont pr vus Mon p re il est manuel c est le bricoleur ouais il a l habitude de visser de travailler avec des outils des marteaux des trucs comme a et puis d s qu il y a quelque chose faire dans la maison d habitude c est lui qui s en occupe Laurence 42 ans M re au foyer Rolland est bricoleur donc il a toujours su quand il y a un truc qui ne collait pas vraiment Annie 48 ans assistante sociale Le montage peut tre fait exclusivement par le bricoleur dans ce cas cela donne souvent lieu un r cit de l exp rience du montage assez dense aupr s du reste de la famille au moment de la mise en place finale du meuble tel que nous l avons d j voqu Lorsque le montage n cessite plusieurs personnes celui d sign comme bricoleur de famille prend en charge le montage et va se faire assister de quelqu un retirer les cartons des colis classer les pi ces servir une collation Dans ce contexte il a une l gitimit reconnue et il est ma tre de la r partition des t ches chacun et de l organisati
56. velopp par Gibson 1997 consiste rep rer le Session 6 17 champ des actions possibles d un objet et d en d terminer la logique de montage propos e par les concepteurs Sur ce point des phrases r currentes telles que qu est ce qu ils veulent que je fasse je ne pige pas bien leur logique la ou ha ou je vois ils veulent qu on fasse comme a sont le reflet de cette recherche d intentionnalit En fonction de la perception de la logique des concepteurs le consommateur va mettre en oeuvre des strat gies de montage diff rentes avec un usage Deux strat gies principales peuvent tre identifi es 1 Le montage par strat gie proactive et 2 le montage par strat gie r active 1 La strat gie proactive repose sur une reconnaissance des pi ces et de leurs possibilit s Le consommateur est guid par le niveau d assemblage des pi ces et il est anim parla recherche de la combinaison Le consommateur volue de mani re assez intuitive Dans ce contexte le consommateur un usage parcimonieux du mode d emploi avec deux niveaux de lecture Un premier niveau de lecture pour valider l avancement du meuble le mode d emploi devient ici un outil de contr le Un second niveau o le consommateur se projette plusieurs tapes apr s en vue de r organiser le montage sur moins d tapes Il s impose une situation dans laquelle il accro t son initiative dans la recherche de la combinaison entre le
57. viewers aupr s de consommateurs apr s le montage de meuble en kit Ils ont tous t men s au domicile des r pondants et ont t enregistr s sur enregistreur num rique et int gralement retranscrits Plusieurs th mes repris dans un guide d entretien ont fait l objet d une exploration syst matique l inventaire des coproductions d j r alis es la valorisation du r sultat l usage de la notice la perception du kit comme mode de consommation Quatre de ces entretiens ont t commenc s pendant le montage du meuble permettant d interroger les individus sur leurs comportements et de les mettre au regard des l ments d clar s Les personnes sont g es de 22 ans 69 ans m diane 31 ans ont t recrut es par convenance ou de proche en proche Ces entretiens d une dur e comprise entre 33 minutes et 1 heure 50 minutes repr sentent un premier corpus de 334 pages Le recueil de donn es par observations film es a pour objectif de dresser un inventaire d taill des pratiques de consommation et de les situer dans l exp rience de coproduction La vid o s av re ici particuli rement adapt e pour saisir la dimension prax ologique dans l interaction entre le consommateur et le meuble Pr cis ment la vid o permet de saisir la finesse des actions des actes et des actomes et de mettre en vidence les conduites motrices et l organisation signifiante des comportements moteurs qu elles r v lent Warnier 1999
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