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L`avènement imminent du marketing viral.

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1. gt Le T l chargement Le t l chargement est l importation et l enregistrement int gral d un fichier vid o num rique sur le disque dur de l internaute L utilisateur recourt ensuite un logiciel permettant son visionnage Ce proc d permet l internaute d afficher la s quence autant de fois qu il le souhaite sans avoir besoin de se reconnecter 21 Duke Conf rence Interne La vid o sur Internet un gadget 20novembre 2000 www duke interactive com 42 En revanche cette technologie ne permet que du diff r impose des temps de chargement longs et implique des probl mes de copyright des vid os t l charg es et stock es sur le disque dur de l internaute Ce syst me peut tre int ressant des fins didacticielles t l chargement d un mode d emploi d un cours de formation en ligne L utilisateur pourra consulter volont son document en local Cette technique appliqu e la publicit a la facult d offrir au spectateur un moment de plaisir qu il pourra se repasser ind finiment et le transmettre ses amis Le meilleur exemple est la campagne What s Up de Budweiser qui a fait le tour du monde et a donn naissance des centaines de parodies comme celle des guignols de l information o Jacques Chirac Bill Clinton Boris Eltsine et Lionel Jospin se substituent aux protagonistes originaux 43 gt Le Streaming Le streaming est une technologie de diffusion et de lectu
2. Enfin nous tablirons un diagnostic des derniers freins l av nement d finitif de cette technique de communication et affirmerons l av nement imminent du marketing viral 14 I APOLOGIE DE L EFFICACITE DU MARKETING VIRAL Selon une tude men e pour le compte de Price Line l acheteur en ligne fait part en moyenne 12 personnes de son entourage de son exp rience d achat alors que le chiffre n est que de 8 6 pour un film ou 6 pour un restaurant appr ci Une tude Benchmark Group de 1999 a quant elle estim que 24 des acheteurs sur un site d clarent tre venus par un ph nom ne de bouche oreille 25 selon un responsable de Marcopoly et d autres missaires de sites Internet Les exemples notables de bouche oreille lectronique sont toujours plus nombreux la campagne What s up gt de Budweiser Blair Witch les aventures de Raoul pour le site Bipbiploto une soci t du groupe freever l invasion de gadgets num riques ou goodies propos s librement en t l chargement Economiseur d cran Aubade ou les Dancing Babies Face ces exemples de r ussite il est devenu opportun de proc der un diagnostic approfondi des constituants et rouages de la viralit publicitaire Cet audit est indispensable la reconnaissance de la puissance du proc d et par cons quent son av nement Le marketing viral ne repose pas sur des cas d exception et ne se limite pas un
3. Que l annonceur choisisse l effacement partiel ou total de sa marque il profitera d une accroche teasing source de l int r t et de la curiosit du consommateur Choisir une approche exempte de discours commercial direct suppose l acceptation de ce principe de discr tion Il est n cessaire de conserver l esprit qu il ne s agit plus de contraindre le consommateur entendre un argumentaire vantant un produit ou une marque mais plut t de l amener d sirer et instaurer une relation de proximit avec la marque 83 2 Le rapport client un contrat synallagmatique Le rapport entre le prospect et l annonceur doit tre quilibr En accordant son coute au discours de la marque le consommateur proc de un v ritable don Face la multiplicit des sollicitations et malgr un temps limit l attention de la cible est un privil ge important pour la marque L essoufflement de l interruption marketing et la professionnalisation gt du public face au discours publicitaires mettent en exergue la n cessit d une d marche plus volontaire et d apparence d sint ress e de l instigateur L adh sion du prospect la strat gie d pourvue d approche commerciale directe impose la marque un effort r el de s duction Cette effort se traduira par la concession d un avantage l internaute un moment de r ve du rire de l insolite L annonceur doit donner au prospect pour obtenir son coute N
4. ses visiteurs une interface de recommandation On passe ainsi du bouche oreille au marketing viral De nombreux facteurs contribuent donc faire du bouche oreille lectronique un vecteur non n gligeable de transmission d information pouvant avoir une nature ou des cons quences commerciales L entreprise peut tenter dans certains cas de provoquer ou d amplifier le ph nom ne pour promouvoir ces initiatives 17 2 Du virus au marketing Le terme marketing viral peut faire peur dans la mesure o le virus est synonyme de catastrophe et de ph nom ne incontr lable et hostile l environnement priv de chacun de nous utilisateurs d outils informatiques Effrayant le virus m rite tout de m me la plus profonde consid ration en cela qu il germe dans le secret jusqu atteindre le poids n cessaire son d ferlement massif et effr n Il parasite d autres h tes et utilise leurs ressources pour agrandir sa tribu Dans un environnement favorable il se d veloppe de mani re exponentielle Un virus n a pas besoin de s accoupler il n a qu r pliquer sa structure encore et encore avec un pouvoir grandissant g om triquement doublant son nombre chaque it ration 1 11 1111 11111111 1111111111111111 11111111111111111111111111111111 En quelques courtes g n rations une population de virus peut exploser Le marketing viral gt ou buzz marketing englobe toute strat gie qui e
5. une page sp cifique 28 1 La recommandation en page d accueil Cet emplacement permet une visibilit maximum mais n est pas toujours d une grande efficacit puisqu il revient alors recommander le site dans son ensemble Cette proposition de recommandation ne sera efficace que si le site poss de un r el caract re novateur ou un contenu tr s sp cifique susceptible de faire l objet de recommandations au sein d une communaut de passionn s d tudiants ou de professionnels Un tel outil peut pr senter un int r t pour des sites r cemment mis en ligne ou communiquant peu Il peut aussi tre justifi par une forte valeur d utilisation ou un int r t susceptible de g n rer un ph nom ne de bouche oreille Le service est en revanche peu pertinent pour des sites sans r elle valeur ou d j tr s visibles Ainsi pour un site comme celui des Echos l usage d un service de recommandation en page d accueil n est pas l gitime dans la mesure ou le visiteur n aurait pas l impression de faire d couvrir un site au destinataire 29 2 La recommandation contextuelle Le principe est le m me mais la recommandation est propos e en relation avec un service ou un contenu particulier du site Le cas le plus courant est par exemple la possibilit de faire suivre un article de presse en ligne un ami ou coll gue Si comme cela a t vu pr c demment l int r t de conseiller un site de pres
6. 40 c Les fichiers audio Alors que la musique et les droits qui lui sont rattach s repr sentent une source intarissable de conflits passionn s sur Internet Napster et consorts les acteurs du marketing viral ne se sont pas encore aventur s en ce domaine Les fichiers audio au format mp3 conviendraient tout fait l application d une strat gie virale La l g ret du support et sa lecture aujourd hui la port e de toute configuration informatique lui accorderait un taux d ouverture optimum Qui n a pas l esprit un slogan publicitaire fond sur une r p tition une rime un jeu de mot un peu idiot mais facilement m morisable Coca Cola c est a Quand c est trop c est Tropico Etant donn l vidente sensibilit du consommateur aux messages audio et son go t certain pour la musique en ligne il serait opportun de r fl chir l exploitation de ce support dans les campagnes de marketing viral 41 d La vid o Selon une tude de l agence Duke interactive un internaute sur quatre consulte r guli rement de la vid o sur Internet L int r t de l usage de cette voie pour atteindre le consommateur est devenu une vidence Quel que soit le proc d de diffusion exploit la vid o s engage aujourd hui dans le virage de l interactivit 1 Les moyens de diffusion de la vid o Les moyens utilis s pour la diffusion vid o sont le t l chargement le streaming et les webcam
7. ub INSEEC PARIS BORDEAUX L AVENEMENT IMMINENT DU MARKETING VIRAL Josselin Souris jsouris hotmail com Master en Marketing Communication AT et Strat gie Commerciale M moire de fin d tude Promotion 2000 2001 Remerciements Je remercie David Dietrich web manager de Premier R flex Communication de m avoir initi aux rouages du marketing viral et permis de participer des actions aussi diversifi es et passionnantes Je remercie ma famille pour son soutien Je remercie enfin et surtout Nad ge de Santis pour sa disponibilit constante ses conseils avis s sa gentillesse sa g n rosit et son optimisme toute preuve Sommaire INTRODUCTION ss annee Mann desc uen a sa etats 5 I APOLOGIE DE L EFFICACITE DU MARKETING VIRAL 15 A Principe et fonctionnement du concept 16 1 Bouche oreille ou marketing viral 2 17 2 DU Virus au marketing see een e 18 3 Actif ou passif le marketing viral s vie 19 4 Les facteurs explicatifs de la puissance du concept 22 B Les outils du marketing viral 25 LE EMAIL SE NE ne Mes Net eo 25 2 Les services de recommandations s sssssssrrrrrssrsnrrrrrerns 28 3 Les SUDports VIa er pi a anse E EEA E A area 33 4 Les applications collectiveS sssssssrrrrrrsrnsrrrrrrrsrssrrrnns 49 C Les modes de diffusion du marketing viral 52 1 L e
8. Ainsi le recours au spamming repr sente le principal cueil viter Non seulement l audience ne sera pas cibl e mais en plus elle sera g n ralement oppos e au message D autre part ajoute Maxime Grandchamp vous perdrez toute votre cr dibilit d s que le mot se r pandra autour de vous en plus de risquer perdre votre acc s Internet si les plaintes aupr s de votre fournisseur d acc s se font trop nombreuses Les e cards ou cartes postales virtuelles sont un autre exemple de ce type d application Quand le visiteur d un site marchand souhaite envoyer une carte postale virtuelle sa volont est g n ralement d envoyer un message 12 Maxime Grandchamp Retour aux sources le pouvoir de l E mail http Marketing Internet com dossier du 4 au 10 d cembre 2000 26 amical ou affectueux une personne de son entourage et non de provoquer une visite sur le site Pourtant l envoi va engendrer la venue du destinataire souhaitant visualiser le message En outre le corps de la carte v hiculera parfois un message commercial ou un logo Bien qu ayant aujourd hui une image un peu d su te les services d envois d e cards repr sentent s rement une des meilleures applications de marketing viral faite ce jour A la fois ludique gratuit et d apparence d sint ress ce support offre une r elle valeur ajout e l internaute L aspect laborieux de l envoi d une carte traditionnelle est ici annih
9. car ils peuvent tre tr s sp cialis s et dans certains domaines regrouper un grand nombre d acteurs professionnels influents L approche par l entreprise de ces vecteurs de diffusion devra cependant tre tr s prudente car les messages ouvertement commerciaux y sont souvent juste titre mal per us 54 1 L intervention directe Dans ce cadre un responsable de l entreprise va intervenir directement et ouvertement pour parler des produits ou services de sa soci t Une telle intervention ne sera accept e que si elle fournie une r ponse une question pos e et d livre de l information pertinente aux membres de la communaut 2 L intervention masqu e Les services de messagerie gratuite permettent une expression plus ou moins anonyme Certains responsables peuvent tre parfois tent s de cr er de toutes pi ces de fausses identit s pour voquer la sortie ou les qualit s de leurs produits ou services Cette pratique videmment condamnable pr sente deux risques majeurs Un risque d image si la supercherie est d masqu e mais galement un risque de mise en vidence publique des d fauts du produit ou service qui ne poss derait pas les qualit s voqu es par le prescripteur 55 3 L approche des leaders d opinion Les tudes et l observation d montrent que dans la plupart des forums ou listes de discussion finissent par merger des experts ou leaders d opinion C
10. er une rumeur positive autour de sa sortie Des informations ont t distill es petit petit sur un site labor pour l occasion Une communaut virtuelle a t cr e autour de l v nement La rumeur a ensuite couru d e mail en bo tes aux lettres lectroniques et le nombre d entr es au cin ma d fia les pr visions les plus optimistes Les lections sont aussi et de plus en plus le th tre de campagnes de marketing viral actif Les techniques visent faire cro tre le nombre de sympathisants de mani re exponentielle Pour cela il est demand aux fid les gt de donner l adresse e mail d une dizaine d amis auxquels un mail sera adress de leur part Les sympathisants peuvent aussi forwarder eux m mes le message lectronique L avantage de la premi re technique est qu elle permet de rester ma tre de la lettre et de son envoi L exp diteur ne pourra l avoir modifi tronqu Ce proc d permet de se cr er une base de donn es d adresses e mails favorables Il sera d s lors possible d en contacter les membres pour diffuser l information avec la caution de l ami prescripteur Les syst mes de recommandation comme les boutons du type envoyer cette information un coll gue font galement partie des techniques du marketing viral actif L internaute saisi l adresse e mail d une connaissance enrichissant ainsi la base de donn es des contacts La plupart du temps non qualifi es ces bases ont tout de
11. la visite d un site Internet l envoie d un e mail etc La fronti re entre le virtuel et la vid o est aussi de plus en plus floue effets sp ciaux images de synth se flash La vid o permet une communication m diatique plus percutante L annonceur assoit par ce biais une image de pr curseur ma trisant une technologie encore peu r pandue Le bouche oreille est souvent tr s rapide est positif Si la vid o interactive n en est aujourd hui qu ses balbutiements son av nement promet une v ritable r volution m diatique ouvrant enfin la porte une convergence totale des m dia 48 4 Les applications collectives Un autre moyen simple d utiliser un internaute pour transmettre un message commercial ou provoquer une visite est de conditionner l utilisation d un service ou d un jeu au fait de trouver un partenaire a Les jeux concours Les jeux concours sur Internet sont en grande partie utilis s pour g n rer des contacts et des fichiers qualifi s La mise en place d un processus de marketing viral peut souvent permettre lorsqu il est bien g r de g n rer des contacts qualifi s suppl mentaires pour un co t le plus souvent n gligeable Il est possible de distinguer plusieurs techniques de marketing viral associ es aux jeux promotionnels on line Les recommandations simples et celle r compens es voqu es pr c demment peuvent s appliquer en l esp ce Cette technique a d a
12. p rir De plus tant donn l absence de discours commercial direct il serait inutile de d velopper ce type d op ration sans un suivi efficace L objet support du marketing viral doit servir d hame on l annonceur Une fois la s duction de l internaute obtenue il est indispensable de profiter de cette situation de confiance pour le fid liser S il a aim ce dessin anim interactif nous lui proposons de s inscrire la newsletter qui lui annoncera en plus d autres messages peut tre davantage commerciaux la parution de nouveaux pisodes Il pourra aussi manifester sa volont de recevoir directement dans sa boite e mails la prochaine animation La finalit du marketing viral tant entre autre de susciter la visite du prospect sur le site de l annonceur la politique de fid lisation se doit d tre pr sente et d velopp e on line S il est profitable de relayer l op ration virale sur d autres m dia comme la t l vision il est indispensable d impliquer le site Internet de l annonceur Le marketing viral est une amorce le site doit ensuite d velopper les outils n cessaires la p rennit des effets obtenus Une tude de Creative Good indiquait qu i dollar investi en publicit rapportait 5 dollars quand 1 dollar investi en fid lisation client en rapportait 60 La probl matique de la relation client est ainsi clairement pos e Acqu rir un nouveau client co te beaucoup plus cher 5 fois selon ce
13. pense Face cette effusion et ce brouhaha g n ral de messages publicitaires l annonceur doit prendre conscience de la n cessit de se distinguer non plus en tapant plus fort sur la table gt mais plut t en adaptant son discours la conjoncture en d veloppant une approche singuli re permettant un rep rage ais et naturel du consommateur Un message original se distinguant de par sa forme du reste de la communication existante 69 c Le sentiment de satisfaction des besoins du consommateur Le consommateur a de moins en moins besoin d exercer une vigilance extr me La qualit des produits a norm ment augment tel point que le choix d une marque de voiture de cafeti re ou de chemise n a gu re plus d importance Pratiquement tous les fabricants offrent un bon rapport qualit prix et tous leurs produits auront une dur e de vie assez longue De plus le consommateur a radicalement chang ses habitudes de consommation au cours des 90 derni res ann es Il tait rare autrefois de trouver dans les maisons un grand nombre de produits achet s car on faisait l essentiel soi m me Aujourd hui on ach te pratiquement tout du pain du caf moulu voire de l eau De ce fait chacun a d j une marque favorite dans la plupart des domaines Et si elle donne satisfaction pourquoi perdre du temps r fl chir au moyen de la remplacer Ces r f rences n ont bien s r rien de d finitif Ce
14. CNIL Le publipostage lectronique et la protection des donn es personnelles 10 1999 Etude Klarsen Concoursmania Les jeux concours sur le net 01 2001 N SMALL Research Analyst Premier R flex Communication La conqu te des 12 25 ans via le marketing viral 04 2001 Marketing viral Efficacit des campagnes d e mailing 06 2001 Probl matique de la mesure de retomb es dans les campagnes d e mailing 06 2001 A BERTRAND Le marketing viral une nouvelle approche du consommateur sur Internet Formation Premier R flex Communication D DIETRICH web manager Premier R flex l agence sp cialiste des 12 25 ans 134 GLOSSAIRE Annuaire de recherche Site r f ren ant un tr s grand nombre d autres sites en les classant par cat gories Le visiteur qui effectue une recherche peut taper un mot cl ou descendre dans l arborescence des cat gories L annuaire le plus connu est Yahoo Applet Petit programme ins r dans une page web qui est ex cut par les navigateurs compatibles Les plus r pandues sont les applets Java Les applets ne sont pas stock es sur le disque dur de l internaute elles sont donc appel es chaque consultation sur le serveur Attrition churn Perte de client le ou d abonn s Le ph nom ne est g n ralement mesur par le taux d attrition churn rate Dans le domaine du netmarketing il est ainsi particuli rement int ressant de s int resser aux taux d attrition des
15. Plus qu une simple pr sence du logo il s agit d op rer aujourd hui une v ritable r flexion marketing autour des valeurs v hicul es par la marque et de les retranscrire dans des jeux des dessins anim s des vid os La qualit de la cr ation et le ton employ teasing d calage viennent ensuite asseoir la r ussite de la campagne L efficacit d un discours fond sur l advertainment prend tout son sens avec la campagne les aventures de Raoul Le concept de marketing viral a rapidement s duit BipBipLoto groupe Freever une loterie disponible sur t l phonie mobile Premier R flex l agence responsable de l op ration a envoy 100 000 mails sur une base qualifi e 12 25 ans achet e I Base Deux messages exacerbaient la curiosit de la cible Un probl me de slip gt et Le slip contre attaque gt Un clic sur le slip kangourou de couleur lien hypertexte et l internaute se trouve sur une page web offrant le choix entre trois possibilit s d aventures Les animations pr sentent Raoul un gaffeur maladroit devenu millionnaire gr ce BipBipLoto Les trois pisodes la soir e la piscine et la chambre offrent au spectateur des sc narii dont les d roulements d pendent de ses choix doit il saisir la coupe de champagne ou lui pr f rer le verre de whisky Faut il presser le bouton droit de la t l commande multi usage ou miser sur celui de gauche 38 Captures d cr
16. a n s recherchent davantage un int r t pratique Il devient par cons quent indispensable de proc der un ciblage pr cis des destinataires 87 3 Le choix de la cible L e mailing de masse mal cibl peut rapidement devenir incontr lable Son efficacit en devient largement limit e La puissance du marketing viral r side justement dans la finesse de ce ciblage plus il est pr cis plus la base de contacts peut tre qualifi e plus le message est en ad quation avec les destinataires plus le Buzz est puissant La r ussite d une campagne exempte de discours commercial direct est particuli rement sensible cette qualification et ce ciblage pointu du prospect concern En effet rechercher cr er une relation avec le consommateur demande l vidence plus de personnalisation que de lui imposer la vision d un produit de grande consommation La divergence des attentes voqu e pr c demment entre les plus jeunes et leurs a n s plaide pour un ciblage g n rationnelle mais si cette technique peut tre valable pour un message humoristique il n en sera pas forcement de m me pour un message traitant d une passion ou se rapportant un milieu de vie particulier On ne s adresse pas de la m me mani re des cin philes des agriculteurs ou des jeunes femmes urbaines et branch es Afin de garantir un effet puissant du message malgr la discr tion de la marque il est n cessaire de pro
17. de t l phone non sollicit s auxquels le consommateur est quotidiennement expos Face cette effusion de messages publicitaires il est d sormais n cessaire de recourir de nouvelles formes d approche du consommateur plus efficaces et rentables au regard du ratio budget d pens Taux de m morisation et de reconnaissance de la cible 67 b L occlusion c r brale du consommateur Rares sont ceux qui en rentrant chez eux se r jouissent la perspective de pouvoir lire le courrier publicitaire qui encombre leurs boites aux lettres ou qui attendent avec impatience les spots qui vont interrompre le film qu ils regardent On ne remarque pas une publicit tout simplement parce qu elle est l Pourtant le sp cialiste du marketing doit capter l attention pour parvenir ses fins S il n interrompt pas le fil des id es du consommateur en s immis ant dans son esprit conscient ou inconscient c est l chec Une publicit est d nu e de tout sens d s lors qu elle tombe un endroit o personne ne s en aper oit La publicit est l art de cr er et de placer des messages qui font intrusion dans les pens es du consommateur pour l inciter agir Sans cette interruption il n y a aucune chance d obtenir l indispensable r action de l acheteur potentiel Or mesure que le march publicitaire s encombre il devient de plus en plus difficile d interrompre ce dernier Les consommateurs ont trop faire
18. envoyer un communiqu Certaines personnes pourraient r agir n gativement la r ception d un document non sollicit 57 2 Le soutien immat riel Dans certains domaines o ces sites prennent beaucoup d importance les entreprises peuvent apporter un soutien immat riel aux sites prescripteurs en leur fournissant des documents graphiques sous forme de labels symboles ou logos v ritable mat riel de PLV num rique Le fabricant Ty Inc a su notamment utiliser le r seau et le ph nom ne de bouche oreille lectronique pour entretenir le succ s de la collection Beanie Babies collection de petites peluches ayant connue un grand succ s aux USA Dans ce cas une charte avait m me t mise en place destination des sites traitant des Beanie Babies 3 La mise en place de relais de distribution Dans le cas d un t l chargement la logique peut tre pouss e plus loin en proposant certains sites prescripteurs partenaires de proposer le t l chargement directement partir de leurs pages M me si il est possible pour une entreprise d essayer de favoriser au moins en partie le ph nom ne de bouche oreille lectronique il n en reste pas moins vrai que les ph nom nes les plus importants du genre ont souvent une origine spontan e D autre part vouloir contr ler ou provoquer le ph nom ne peut parfois s apparenter vouloir jouer avec le feu et les retours de flammes peuvent parfois tre ter
19. fauts de produits ou services e Les reprises presse 23 Il est tr s courant que des journalistes sp cialis s assurent une veille informationnelle via l abonnement des listes de diffusion Apr s v rification des sources et de l information le bouche oreille lectronique peut tendre ses effets et provoquer une couverture m diatique par la presse en ligne ou traditionnelle Au regard de cette audit du concept m me de la viralit publicitaire il est d sormais possible d en affirmer son efficacit potentielle Cependant si cette technique se r v le efficace en th orie son av nement et sa l gitimit supposent aussi la ma trise pratique de ses accessoires de diffusion 24 B Les outils du marketing viral Les strat ges du marketing viral disposent aujourd hui d une gamme impressionnante d outils susceptibles de cr er et propager un message de fa on rapide et massive Si certaines de ces armes sont all grement employ es d autres sommeillent encore dans l attente d une exploitation aujourd hui soumise des facteurs technologiques trop contraignants 1 L E mail Si le marketing viral peut tre qualifi de bouche oreille lectronique ce terme n est pas aussi justifi qu il peut l tre dans le cas de bouche oreille traditionnel En effet au contraire de ce dernier issu du rapport parole coute le marketing viral est avant tout le fruit de la vue message crit vid o La
20. int r t cette m thode lorsque les analyses de retomb es auront prouv l efficacit du proc d et qu ils ne courront aucun danger Aujourd hui d j certains g ants de la consommation s aventurent sur ce terrain Coca Cola Fanta Budweiser Orange France Telecom 43 Nicolas Small research analyst entretient t l phonique du 23 ao t 2001 106 3 L absence de contr le des modules Une crainte importante des annonceurs repose sur le contr le limit des modules envoy s Le d tournement de certains supports viraux est tr s facile car une fois l l ment e post il chappe au contr le de l exp diteur et peut se retourner contre lui a Le contr le de la dynamique Une campagne d affichage de banni re publicitaire ne produit d effet direct que lorsque les banni res sont affich es sur des sites Une op ration de marketing direct par e mail ne produit de contacts commerciaux que pendant quelques semaines apr s l envoi du mailing En revanche une op ration de marketing viral est relativement peu contr lable Un risque de d rive de la cible peut survenir lorsque les internautes connaissant le produit le font conna tre d autres internautes trangers de la cible initiale Comment tre certain que les internautes prescripteurs ne transmettent l information qu des personnes au profil en rapport avec les attentes de l annonceur 107 Rapha l Richard propose diff rents
21. le prospect due la perspective d tre le d couvreur et premier exp diteur de cette perle son environnement amis coll gues famille Le consommateur m morise davantage le nom du produit et l associe un plaisir cr ant ainsi une dimension affective cette nouvelle relation 80 D autres campagnes comme celles mises en place pour la sortie des films Blair Witch et Artificial Intelligence ont d montr l efficacit et l adh rence du public un effacement total de la marque ou une avanc masqu de l annonceur La promotion du film Blair Witch a fait jurisprudence en la mati re malgr un budget de communication d risoire le film a connu un succ s conomique gr ce une rumeur sur Internet Celle ci annon ait la d couverte d une cassette authentique r alis e par un groupe de jeunes lyc ens disparus alors qu ils enqu taient sur la l gende d une sorci re Cette vid o aurait t retrouv e et expliquerait la disparition de ses tudiants La diffusion et l entretien de cette rumeur reposaient sur la cr ation de faux sites perso gt confirmant ou d non ant l exactitude de la rumeur des forums de discussion tous ces supports tant videmment sous le contr le des instigateurs L annonceur contr le ainsi parfaitement sa communication puisqu en plus de g rer l approche qui lui est favorable il a la main mise sur les d tracteurs la critique l opposition Plus r cemment la so
22. ligne du fait des contraintes impos es par la bande passante En effet les l ments de tailles diff rentes apparaissaient de mani re asynchrone interdisant donc toute forme d harmonie gt L Hypervid o L Hypervid o est une technologie combinant les caract ristiques de l hypertexte et de la vid o Ce langage permet pendant le d roulement d une vid o de cliquer sur des l ments appel s hot spots texte images animations 2D ou 3D son base de donn e pour y trouver une information compl mentaire Chaque l ment cliquable pendant le d roulement de la vid o contient des informations diff rentes Hypnotizer S est la soci t r f rante en la mati re 26 www hynotizer com 47 gt La convergence de technologies Les fronti res entre certaines technologies deviennent de plus en plus floues Gr ce au logiciel Quicktime VR la photographie peut d sormais acc der des proc d s r serv s la vid o Il est ainsi possible de cr er un panorama circulaire un objet en rotation ou une vue anim e 360 partir de plusieurs photos coll es gt bout bout et mise plat Le visiteur peut contr ler la vue propos e zoomer regarder vers le bas droite L adjonction de modules Java la technologie pr c dente permet d introduire davantage d interactivit via des hot spots cliquables Ces derniers lancent l affichage d autres panoramas d un objet annexe
23. lisant que de gagner de nouveaux clients pour remplacer le ph nom ne d attrition S il convient de prendre un peu de recul sur les chiffres ou th ories parfois sur m diatis s des experts du management il est ind niable qu une politique de fid lisation bien men e peut affecter consid rablement la rentabilit d une entreprise Ces gains attendus ou potentiels de la 93 fid lisation sont m me probablement encore plus fort sur Internet que dans le commerce traditionnel car la part des d penses marketing dans le budget d une entreprise y est nettement plus lev e Cependant Internet ne fait pas exception la r gle la fid lisation rev t une importance plus ou moins forte selon les secteurs d activit Les deux principaux facteurs prendre en compte sont la diff renciation des produits ou services et la fr quence des achats Les secteurs d activit ou le produit est indiff renci et ou l achat est relativement fr quent sont ainsi ceux ayant le plus souvent recours des actions ou programmes sp cifiques de fid lisation Sur Internet les sites commercialisant des livres disques ou fleurs sont particuli rement actifs dans le domaine Pour parvenir fid liser leurs clients les entreprises du web ont leur disposition une gamme d instruments relativement large qui proviennent g n ralement des techniques traditionnelles de fid lisation D j pr sents depuis quelques ann es aux USA les programmes
24. m me l avantage de rassembler des consommateurs susceptibles d tre int ress s par le produit ou service b Le marketing viral passif On parle de marketing viral passif lorsque l information sur le produit ou le service est transmise de fa on inconsciente par l internaute 20 En l esp ce le cas d cole est Hotmail L information se transmet du simple fait de l envoi du mail Un message de deux lignes est ins r automatiquement la fin de chaque e mail Get Your Private Free E mail from Hotmail at http www hotmail com Le message est clair court et concis Il donne envie d aller voir ce qui ce cache derri re l URL nomm e Le monde attire le monde et chaque internaute attire ses amis ses correspondants Le nombre d abonn s atteint rapidement plusieurs milliers voire millions d abonn s comme dans le cas d Hotmail 11 www hotmail com 21 4 Les facteurs explicatifs de la puissance du concept Diff rents facteurs contribuent expliquer la puissance du marketing viral et sa rapidit de propagation a Le co t de transmission de l information Les co ts tr s faibles d envoi d un message lectronique ou d une contribution sur un forum jouent un r le certain dans l ampleur du ph nom ne b La facilit de transmission Les fonctions classiques des logiciels de messagerie ou de newsgroup r pondre transmettre carnet d adresses vitent de ressaisir l informa
25. message hasardeux colport sous forme de rumeur Il s agit d un outil 7 www marcopoly fr 8 www bipbiploto com www freever fr 10 www aubade fr 15 publicitaire part enti re une technique ne supportant aucun peu pr s Le succ s de ce type de campagne est le corollaire d une r elle strat gie Afin d asseoir d finitivement l efficacit de cette technique il est d s lors opportun de proc der un expos du m canisme de la viralit et pr senter les accessoires mis la disposition du contaminant A Principe et fonctionnement du concept La reconnaissance de l efficacit d une technique suppose la mise plat de ses rouages de fonctionnement et ressorts de r ussites Nous exposerons donc dans cette partie la substantifique moelle du marketing viral l essence m me de ce proc d atypique 16 1 Bouche oreille ou marketing viral Le bouche oreille est un ph nom ne naturel li aux communications interpersonnelles Le terme de marketing viral s applique lorsque cette communication favorable l entreprise ne se d clenche pas de mani re r ellement spontan e ou lorsque des outils sont mis en place pour le favoriser et en accro tre l efficacit La fronti re entre les deux concepts est videmment floue un site au contenu pertinent peut ainsi b n ficier l origine d un bouche oreille spontan et souhaiter l amplifier ou le favoriser en fournissant
26. net La cible n est plus le jouet passif et n ophyte de quelques strat ges du marketing L metteur du message publicitaire doit prendre conscience de cet tat de fait et s adresser sa cible en la consid rant davantage comme un individu part enti re que comme une source de revenus potentiel il n est plus question de pr ner le produit mais plut t de flatter le consommateur et l amener d couvrir intentionnellement le produit Pour cela une approche d nu e de toute connotation commerciale para t ad quate et recommand e 78 B L application d une strat gie exempte de discours commercial direct Si l opportunit et la l gitimit d une approche d pourvue de discours commercial direct ont t d montr es il est n cessaire de proc der une d finition des r gles en permettant une application bon escient Il est opportun de proc der au d cryptage et l identification des facteurs essentiels l exploitation de cette strat gie facteurs assurant une ad quation du message aux attentes du consommateur et par la m me permettant l av nement du marketing viral 1 L effacement de la marque L application d une strat gie exempte de discours commercial direct suppose videmment la discr tion de la marque au travers du message Comme nous l avons vu pr c demment le prospect d tient avec Internet un moyen de court circuiter les tentatives d imposition du message publicitaire
27. ont investi des millions dans la cr ation de sites flamboyants pour n attirer que 9 personnes par page et par mois Les publicitaires ont consacr des centaines de millions d uros des sites Internet dans l espoir de d passer le probl me de la surabondance des messages Celui de General Electric comporte des milliers de pages chiffre qui p lit pourtant au regard des 250 000 pages du site d information de Ziff Davis Le r sultat de ces efforts le support de marketing le plus engorg et le moins efficace de tous Les progr s technologiques et Internet en particulier ont offert un second souffle cette effusion marketing Les limites ont t repouss es mais le probl me s est aggrav D sormais le champ d affichage publicitaire est illimit mais quel en est l int r t Quel sera l avantage pour l annonceur de diffuser son message parmi les 15 minutes de coupure pub sur la 16eme cha ne sp cialis e sur la chasse dans un bouquet de 2000 cha nes 33 www ge com 34 www zdnet com 72 2 Les nouvelles exigences du consommateur publivore La multiplication des messages publicitaires a eu deux lourdes cons quences sur la r ceptivit des consommateurs Tout d abord on peut observer un d crochage gt du prospect aux sollicitations mises en place Le consommateur n est pas l coute de l int gralit du flot d annonces commerciales diffus la t l vision la radio sur l
28. par l annonceur Face aux nombreux stimulus commerciaux subis par le consommateur cette retenue permettra d viter l obstruction de son attention et le rejet syst matique du message dans la masse des sollicitations commerciales 79 S il est indispensable l effacement de la marque peut varier en intensit il peut tre partiel ou total Budweiser proc de un effacement partiel une mise au second plan de sa marque La bi re son produit tant un bien de consommation banal il devient superflu d en vanter les caract ristiques L entreprise choisit d int grer le produit dans le d cor les protagonistes ne prononcent pas son nom mais d clarent je bois une bi re Le nom de cette bi re est cependant facilement identifiable par son tiquette rouge et blanche il s agit de la Budweiser Le nom du produit sans l avoir cit est assimil par le spectateur un synonyme de la bi re A l instar de l erreur faite par nombre de nos contemporains usant le terme Frigidaire une marque pour d signer un r frig rateur l annonceur veut banaliser son produit et cr er la confusion entre le nom propre et le nom commun Cet effacement partiel relevant de la discr tion a l avantage de ne pas repousser le prospect a priori Le spectateur appr ciant le film et reconnaissant du moment de plaisir apport cherche de lui m me identifier l origine de ce message Il se cr e en outre une v ritable excitation chez
29. plus de 10 F pi ce M me si les co ts de d veloppement et de mat riels informatiques sont tr s lev s le co t par adh rent peut tre plus faible pour les gros programmes La principale limite de ces programmes repose sur la n cessit d identification lors de l achat ou de l action occasionnant un gain de point Elle peut se faire par l utilisation d un cookie avec les limites habituelles que cela implique ou par la saisie d un code d identification qui pose ventuellement un probl me de m morisation La multiplication des programmes pourrait galement terme poser un probl me de clart de l offre Le second type de programme repose sur la mise en place de cartes de fid lit virtuelles Le principe est le m me que dans le cadre du commerce traditionnel Sur pr sentation d une carte le client se voit accord une remise plus ou moins importante Lors de la commande la carte est remplac e par un num ro de code qui permet d obtenir la r duction Selon les cas la r duction est syst matique ou valable ou bout d un certain nombre d achats CDiscount accorde ainsi 5 syst matiquement tous les clients ayant d j command et envoie une carte num rot e avec la premi re commande de CD Aquarelle fleuriste propose l adh sion au Club Aquarelle qui permet d obtenir tous les huit achats une ristourne correspondant 10 du montant des achats pr c dents imput e sur le neuvi me achat Les adh rents au progr
30. pour la VPC traditionnelle Les d lais doivent tre respect s mais ils doivent galement tre le plus court possible notamment dans le cas des achats d impulsion 98 Les mailing listes promotionnelles ou d information ne sont pas des outils purs de fid lisation dans la mesure ou elles r pondent galement une vocation promotionnelle de cr ation de trafic ou de top of mind Au sens strict la fid lisation s entend en pr sence d un choix raisonn du client parmi plusieurs enseignes envisag es Les mailing listes riches en contenu informationnel jouent cependant un r le indiscutable mais difficile cerner dans la fid lisation dans la mesure ou elles maintiennent une proximit avec le client et peuvent parfois avoir une r elle valeur de service Sur Internet la fid lisation est donc un domaine dans lequel l entreprise dont les produits ou services sont relativement peu diff renci s doit se montrer particuli rement performante Si elle ne m ne pas des actions adapt es elle risque de voir plus vite qu ailleurs partir des clients dont le recrutement est difficile Pour limiter ce risque elle dispose d un ventail relativement large d actions qui ne porteront pas toujours les effets escompt s mais qui sont cependant indispensables Si la l gitimit d une approche exempte de discours commercial direct est d montr e dans le cadre d une campagne de marketing viralet si les rouages n cessaires son
31. provoqu la visite Du fait de la simplicit de la recommandation et de l absence de co t pour l internaute la recommandation r compens e peut donner des r sultats quantitatifs tr s rapides et d une grande ampleur Les services de surf r mun r ont ainsi pu d passer en quelques mois le million d utilisateurs La technique est en revanche risqu e elle peut provoquer des pratiques non contr l es et excessives de la part des chasseurs de primes qui vont par exemple recourir au spam Il existe alors des risques d images ou m me de conflits avec certains fournisseurs d acc s voyant leurs services de messagerie submerg s d e mails de recommandations 31 Les initiateurs de ce type de programme ont alors tout int r t mettre en place des gardes fous tels que la limitation du nombre de recommandations Les syst mes de r compense pr sentent surtout un int r t pour des sites ne visant pas un profil d audience particulier En effet si l activit est plus cibl e un grand nombre de visites risquent de ne pas correspondre des prospects potentiels Leur venue ayant t motiv par la prime propos e 32 3 Les supports viraux Ces outils sont des l ments cr s sp cifiquement pour servir de support publicitaire une marque et se propager d internautes internautes Il s agit g n ralement de petites applications qui peuvent tre t l charg es ou envoy es en pi ces jointes Les
32. qu trop cacher la marque l annonceur risquerait d en pr cipiter sa disparition D autre part l exc s de discr tion pourrait conduire l ignorance de l activit m me de l entreprise et de ses produits Un discours d cal sign d un annonceur peut engendrer l adh sion du public la marque mais si le 100 message exempt de discours commercial direct est maladroit la notori t du nom sera d velopp e mais sa signification restera floue En tant trop discret et en ne relayant pas l action par des moyens plus traditionnels de pr sentation commerciale le consommateur risque de ne plus conna tre les produits voire m me l activit de l entreprise Enfin un risque de cannibalisation est pr voir Certes l annonceur peut d sormais combler les attentes du consommateur mais n est ce pas dangereux pour la marque Une campagne de marketing viral reposant sur un support trop distant des valeurs et caract ristiques de la marque pourrait consacrer davantage l outil que l entreprise Le d ploiement d une action sur diff rents m dia serait une solution ces risques Il est essentiel d appuyer une campagne de marketing viral exempt de discours commercial direct d un relais reposant sur une approche plus conventionnelle via d autres formes de communication 101 III L ANNONCEUR DERNIER REMPART A L AVENEMENT DU MARKETING VIRAL A l instar de toutes les techniques de communication qui
33. sept milliards de messages du type spam transitent chaque ann e sur Internet Pour lutter contre la croissance de ces pratiques les Internautes imaginent des ripostes l encontre les soci t s se livrant ce type d agissements Ainsi l exp diteur peut subir un retour de flamme Il s agit d une action commune des utilisateurs visant faire obstacle au non respect de la netiquette sur les services de l Internet L metteur devient alors la cible d envoi massif de courriers l emp chant de communiquer D autre part tout comme dans le monde r el le consommateur est enclin communiquer autour de lui son m contentement Les victimes du publipostage sauvage peuvent par exemple participer aux services propos s par Spamcop un site gratuit qui se propose de collecter des plaintes pour spamming et de les rediriger vers les op rateurs Enfin exasp r s par l amplitude prise par ce proc d certains internautes ont dor navant recours l ouverture de boites d di es au Bulk mail chez les fournisseurs d adresses e mail caramail yahoo V ritables corbeilles publicit ces boites ont pour seule finalit de permettre au particulier d chapper au flot de messages commerciaux non sollicit s Le spam est un ph nom ne l encontre des int r ts du marketing viral Face aux exc s de certains services commerciaux la l gislation tend se renforcer De plus les internautes trop sollicit s et fo
34. un individu en perp tuelle recherche de lui m me malin et avis Par analogie le consommateur d aujourd hui se r v le plus vigilant plus exp riment en bon n gociateur il cache son jeu Afin de mieux appr hender ce nouveau consommateur Pierre Alard a distingu les principales tendances La qu te existentialiste Le consommateur est la recherche de lui m me Ses achats doivent l aider affirmer son identit et lui apporter une satisfaction int rieure L app tence d thique et de transparence En r action au foisonnement d exemples de corruption et d abus de confiance commis par les entreprises 1 P Alard D Dirringer la strat gie de relation client Dunod f vrier 2000 p 17 ces derni res ann es les consommateurs souhaitent davantage de transparence Ils recherchent une relation de confiance bas e sur des valeurs fortes et partag es Le r veil de l h donisme Les besoins de premi re n cessit des individus tant en g n ral satisfait ceux ci recherchent une vie moins contraignante Ils d sirent ainsi davantage de plaisir dans la consommation et sont donc dans l attente de produits ou de services innovants leur apportant ce plaisir La d mat rialisation le plaisir l motion et la convivialit jouent un r le croissant dans la vie des consommateurs Le mat riel est consid r comme de l acquis qui facilite la vie mais ne lui donne pas un sens Le par
35. 13 C Les limites du courrier lectronique 116 D La protection des individus et de la vie priv e 120 1 La vente et la location de bases de donn es contenant des adresses an EE T a A EA E E E TE on des 120 2 Du publipostage lectronique au Spam 121 CONCLUSION zerre can eraa o a a e EEEO 125 E L av nement imminent du marketing viral 125 BBO GRAPH E a A er at 129 ANA E E E E N E EA EAE AE ne 129 Articles de presse ss 130 Documents num riques timide 131 Sites INF MMmelts inst nest ionnnnsaen isa to ose 133 Li 2 0 LE CP DE 134 Formation Premier R flex Communication 134 CG OSGAR E a en ea Re Sn Re En RE nues ce 135 ANNEXES amet di td ai oies PR der Nat 144 INTRODUCTION Face aux bouleversements des attentes du consommateur le marketing a subi une mutation intrins que de sa forme et de ses techniques d approche 1 Les nouvelles attentes du consommateur Malgr une situation conomique aujourd hui plus favorable que par le pass le consommateur reste marqu par les crises conomiques r centes il a appris choisir il est devenu plus exigeant Pierre Alard dans son livre la strat gie de relation client cite une tude datant de 1999 de l observatoire Cetelem d crivant le consommateur d aujourd hui comme le personnage d Arlequin un personnage d apparence inconsistant et farceur se r v lant au gr du temps tre
36. L id al serait d int grer des questions sp cifiques aux clients dans un questionnaire existant la mani re d un omnibus 114 A terme la mise en place d instruments de mesure sp cifiques l utilisation du courrier lectronique permettrait de proposer aux annonceurs un service cl en main campagne de marketing viral et analyse post campagne Il serait alors possible de partir en qu te de clients plus institutionnels plus importants et peu enclins utiliser cette technique du fait de l absence de mesure En maintenant un service port de leurs moyens les clients traditionnels gt du marketing viral petits annonceurs secteur technologique ne seraient pas pour autant cart s Cette absence de mesure de retomb es r ellement efficace est un frein consid rable l av nement du marketing viral Cependant tant donn la nature technique du probl me et la rapidit d innovation dans le domaine des nouvelles technologies une solution court terme est envisageable 115 C Les limites du courrier lectronique Quelques soient les tudes il semble certain que moins de 6 millions de fran ais disposent d une ou plusieurs adresses lectroniques Le taux d quipement est donc pour l instant encore faible Cette restriction n est bien s r pas valable pour les soci t s exclusivement pr sente sur Internet car par d finition 100 de leur client le est connect e Dans le cadre d actions B to B
37. NNE BEVLOT Surfer dans la joie et la bonne rumeur Www sam mag com archives rumeur htm dossier du 26 03 au 01 04 2001 S JURVETSON From the Ground Floor What Exactly Is Viral Marketing www redherring com 05 2000 131 O KHARIF An Epidemic of Viral Marketing www businessweek com F LANDON Le prochain Spielberg envahit le Web Www transfert net 19 04 2001 P MONTEIRO D velopper une strat gie virale Www econseils com dossier du 13 04 2001 F MOREL Le Fran ais tol re l e mail marketing selon Novatris Mediapost www journaldunet com 23 11 2000 E Nastully Le marketing viral Www journaldumail com articles em viral php C PALANQUE Le permission marketing Www journaldumail com dossier du 01 au 07 01 2001 B SCHRAMECK Le marketing viral www bigben pub com 26 01 2001 M VAKARIDIS Les secrets du marketing viral www largeur com 9 10 2000 F VILLACAMPA SMIL 2 0 pose en professionnel de l animation Web www Oinet com 10 08 2001 132 Sites Internet http www abc netmarketing com http www bigben pub com http www channelseven com http www cnil fr http www cvfm com http wWww emarketing fr http www journaldumail com http www journaldunet com http www lettredumarketing com http www publicityweb com http Www sam mag com http strategis ic gc ca http www transfert net http www viralmarketer com http www viralpub com http www zekom fr 133 Etudes
38. adoxe personnalisation reconnaissance Les nouveaux consommateurs ne recherchent pas uniquement la fonctionnalit d un produit ou service ils sont en qu te d un achat reflet gt de leur personnalit Un paradoxe est alors mis en exergue le client convoite un service produit au plus pr t de sa singularit mais lui impose l appartenance la norme Cette tendance se traduit aussi par un fort besoin de consid ration le consommateur veut tre per u comme un individu et non plus comme une source potentielle de chiffre d affaire La crainte de l achat rat La recherche d informations a de plus en plus d importance dans le processus de d cision d achat Le nouveau consommateur a besoin d tre rassur sur ses choix Il veut effectuer un achat sans risque L incessante recherche du temps perdu Les consommateurs sont en perp tuelle recherche de temps pour leur moment de d tente et de loisir Les t ches d sagr ables sont videmment les premi res en p tir le temps consacr au processus d achat diminue le consommateur cherche des solutions plus simples L oppressante passivit du consommateur Le consommateur exige un achat pratique un processus simple et agr able Les produits ou services doivent non seulement tre faciles trouver mais galement proximit Le consommateur un acheteur averti Les consommateurs ach tent au juste prix le produit r pondant leurs besoins pr
39. amme Aquarelle peuvent acc der en ligne l tat de leur compte Selon Netpro pr s d un client sur deux adh re au programme Ces proc d s pr sentent l avantage d tre relativement l gers techniquement et bon march Lorsqu une carte est envoy e l adh rent ou 1 www cdiscount com 42 www aquarelle com 96 client elle ne sert en fait que de support de m morisation et a donc un co t sans aucune mesure avec les cartes plus labor es des programmes en points de vente Contrairement ce que pourrait laisser croire leur d veloppement la rentabilit des programmes de fid lisation complexes est loin d tre toujours assur e Ceci s explique par le montant consid rable des investissements d di s de tels projets et galement par le fait que se sont souvent les consommateurs d j fid les qui y adh rent M me si on ne poss de pas de donn es en la mati re on peut cependant penser que les versions en ligne poss dent davantage de chances d influencer le choix d un cyberconsommateur lib r des contraintes g ographiques dans le choix de l enseigne et davantage impliqu dans la gestion de son compte points En dehors de tels programmes l entreprise peut mener d autres actions pour fid liser ses clients La personnalisation sur site par exemple a g n ralement pour but de fid liser en proposant un environnement de navigation familier et adapt que l internaute ne retrouverait pas s il chang
40. ans et recommandation strat gique annexe 2 85 La cible potentielle de la campagne tait valu e 500 000 internautes si l on prend en compte le potentiel de renvoi des internautes en moyenne 10 renvois par personne L agence a annonc un taux de clics record d une moyenne de 60 contre une norme g n ralement avoisinant les 15 Il est vrai que l humour compte parmi les meilleurs vecteurs de communication Il est non moins tabli que les jeunes sont des internautes actifs r actifs et prompts partager la perle gt d nich e sur le Net qu elle soit bizarre insolite li e la musique au sexe ou au jeu Pour autant les cibles du marketing viral ne se limitent pas aux seuls jeunes et le ton d un message ne se r sume pas l humour d cal branch des publicitaires En effet si le divertissement peut pr valoir chez les adolescents c est le caract re d utilit qui pr vaut chez les adultes Ainsi le succ s sans pr c dent du site gestionnaire de courrier Hotmail qui a rassembl plus de 12 millions d abonn s d s 1996 ne peut tre attribu l humour et ne doit qu une partie seulement de sa r ussite aux adolescents 86 Si la recette de l approche exempt de discours commercial direct et applicable pour le marketing viral destination de toutes les cat gories d ages il est n cessaire de tenir compte de cette diff rence les jeunes sont friands d humour alors que leurs
41. application sont identifi s il est d sormais n cessaire de cerner les limites une telle exploitation de cette technique 99 C Les limites ce discours N e d une observation objective de la conjoncture contemporaine l approche exempte de discours commercial direct est une r ponse en ad quation avec les attentes du nouveau consommateur L internaute aspirant ce type de relation avec la marque il est devenu n cessaire de recourir cette approche si l on souhaite se faire entendre de sa cible Si ce constat est valable pour l ensemble de la publicit il l est davantage encore sur Internet Cette approche recouvre cependant des risques non n gligeables inh rents un exploitation inad quate ou outranci re de ses composantes Ainsi trop vouloir repousser le moment de la pr sentation commerciale l annonceur aboutit l institution d une complicit hypocrite avec le consommateur Ce dernier pourra r agir vivement la reprise trop brutale d un discours marchand Il sera d s lors n cessaire de faire preuve de la plus grande attention lorsque l on lui lt re injectera gt par doses hom opathiques des messages davantage commerciaux Une autre limite au discours expos est le risque d an antissement de la notori t de la marque Si cet argument para t exag r son int r t repose sur l valuation des cons quences d une utilisation excessive et exclusive Il est ainsi pr visible
42. arketing viral est une technique efficace de communication sur Internet La simplicit de son fonctionnement alli e la diversit et la richesse de ses accessoires en font un proc d puissant de s duction du chaland Cette forme de marketing est en ad quation avec les attentes du consommateur Issue de l observation du comportement des internautes la viralit publicitaire est un recyclage du bouche oreille traditionnel une transcription commerciale d un proc d naturel Submerg par un magma de messages commerciaux le consommateur rejette en bloc les stimulus de la communication classique C est en cette overdose commerciale gt que l on trouve la recette du succ s des campagnes de marketing viral l absence de discours commercial direct L identification de ce ressort repr sente un premier pas vers l av nement de cette technique singuli re de communication Si les facteurs n cessaires la r ussite d une strat gie virale sont ma tris s l av nement d une technique publicitaire d pend en dernier lieu de l engouement qu elle g n re aupr s des annonceurs Si une certaine effusion s est produite autour du marketing viral la plupart des entreprises interrogent davantage les agences sp cialis es dans le but 125 de satisfaire leur curiosit que de passer une application r elle du proc d Ce ph nom ne met en exergue un paradoxe les annonceurs ont conscience de l efficacit de la tec
43. c der un ciblage pr cis avant la conception du support Le ton mais aussi le poids et la technique employ e d pendent de la cible vis e age niveau d quipement informatique connexion Internet 88 Il est indispensable de garder en m moire qu il ne s agit plus de marquer l esprit du prospect par une r p tition acharn e du nom du produit ou de la marque mais par un signal int ressant et qualitatif susceptible de susciter chez le consommateur l envie d instaurer une relation durable avec l annonceur 89 4 La convergence des m dia Ce d veloppement n a pas pour vocation de proscrire le discours commercial direct de toutes les formes de communication Le marketing viral r pond des caract ristiques pr cises incompatibles avec cette forme d approche En effet ce proc d repose sur la stimulation artificielle d un ph nom ne naturel donc exempt de discours commercial Le bouche oreille traditionnel effet recherch que nous d veloppons en recommandant un restaurant nos coll gues de travail ou amis n est jamais bas sur ce type de langage Il est rare d entendre un individu s adresser un autre et lui d clarer j ai d couvert un super restaurant ouvert du lundi au vendredi de 11h 22h et le samedi de 11h 15h situ 14 rue Victor Hugo 75002 Paris 3 formules 75 francs midi en semaine 110 et 150 francs les soirs de semaine et le samedi gt L efficacit de la communicati
44. ce une communication plus institutionnelle mettant en valeur l image et les valeurs des marques Un outil de veille comportementale permanente ach verait la reconnaissance et l av nement du marketing viral Cet outil mesurerait et analyserait le comportement des internautes en mati re de transmission d e mails sans se pr occuper de conna tre la nature commerciale ou non des messages transmis Le proc d chercherait davantage d crire les mani res dont les internautes utilisent leur logiciel de courrier le nombre de messages envoy s et re us le nombre de destinataires en copie conforme CC le nombre de contacts dans les carnets d adresses le nombre de pi ces jointes et leur taille Il va de soi que le contenu des messages resterait secret pour les enqu teurs Un cadre pour une analyse ponctuelle des retomb es de campagne serait aussi un argument d cisif la s duction des annonceurs int gration de param tres sp cifiques au sein de panels existants omnibus Ce proc d offrirait la possibilit d int grer des questions portant sur des campagnes d e mailing de marketing viral Cette d marche s apparenterait un post test appr ciation de la campagne analyse qualitative des actions de transmission actes de transformation achat inscription abonnement visite d un site Ce cadre portant sur des l ments plus qualitatifs pourrait s ins rer dans un panel existant voire un mini panel
45. crire des mailing listes Lien hypertexte Mot ou ensemble de mot qui par un simple clic permettent d acc der une autre partie de la page une autre page ou un autre site Une image cliquable peut galement servir de lien Une des fonctions de base du langage HTML Liste de diffusion ou discussion Les listes de diffusion mailing list sont un peu l quivalent des forums mais par courrier lectronique Chaque abonn re oit automatiquement tous les messages envoy s la liste par les abonn s d sirant intervenir dans les d bats Les envois peuvent se faire message par message ou sous forme de digest La majorit des listes est mod r e par une personne appel e mod rateur qui filtre les envois et qui est souvent l origine de la cr ation de la liste Mod rateur Personne qui dans le cadre d une liste de discussion mod r e va d cider des messages qui peuvent tre diffus s sur la liste 139 Moteur de recherche Il s agit d un site qui r f rence automatiquement les pages webs se trouvant sur le r seau Le contenu de chaque page est analys et les sites sont class s en fonctions des mots r currents Sur ces sites la recherche s effectue g n ralement par mots cl s Navigateur browser Logiciel qui permet de se d placer sur le Web et qui permet de visualiser les pages des sites 2 navigateurs crasent le march il s agit de celui de Netscape qui est leader et de l Internet Explorer de Mic
46. de fid lisation propri taires ont fait leur apparition en France en 1999 et le d but de l ann e 2000 marque l essor des programmes multi sites qui se mettent en place progressivement On peut aujourd hui identifier deux grands programmes de fid lisation du prospect sur Internet susceptible de s appliquer une campagne de marketing viral Le premier les programmes cadeaux repose sur un principe cr par les soci t s p troli res d sireuses de fid liser leurs clients Ces programmes permettent l internaute de gagner des points cadeaux ou r ductions travers diff rentes actions entreprises sur un site vocation commerciale Le gain de point est le plus souvent li un achat mais il peut galement tre obtenu par une simple visite par un t l chargement ou une 94 participation une enqu te Le site Clust propose ainsi un bar me tr s labor et d taill qui permet de gagner des clustees en fonction de plus de 15 actions diff rentes remplir un questionnaire participer un cycle d achat ou recommander un nouveau membre La r mun ration de l adh rent sous forme de points est g n ralement d une valeur de quelques francs pour l adh sion la qualification ou le parrainage de quelques centimes pour des pages vues de quelques dizaines de centimes pour une visite et de 2 4 de la valeur des achats r alis s Les points cadeaux sont ensuite changeables contre des bons de r duction sur le si
47. de fr 65 nouveaux produits alimentaires lanc s l ann e derni re ou des 1000 uros de publicit annuelle d pens s pour lui Le prospect est soumit un flot de messages commerciaux dont le but est de capter son attention tout moment Seth Godin a qualifi ce principe d Interruption Marketing toutes les publicit s ont pour principale fonction d interrompre l activit de l individu pour d tourner son attention a La surabondance de messages publicitaires Seth Godin illustre bien cette d rive dans son ouvrage sur le Permission Marketing Ainsi explique t il la situation a bien volu depuis l poque o les Etats Unis ne comptaient que trois cha nes t l vis es plus une cha ne d int r t public et une autre UHF Compte tenu de ce choix limit le consommateur r ussissait sans aucun mal apprendre par c ur le programme Il avait ses missions pr f r es et se d lectait de tous les spots publicitaires qui se bousculaient pour capter son attention En grandissant le consommateur avait l impression d appartenir la m me communaut que tous ceux qu il rencontrait Ils connaissaient les m mes publicit s achetaient les m mes produits et discutaient des m mes missions 32 Seth Godin Permission Marketing Les le ons d Internet en marketing Maxima 2000 66 Le marketing avait apparemment trouv la bonne formule il suffisait d inventer un bon produit et de p
48. de passive mais peut tre plus attentif au d tail En l esp ce le dernier exemple r f rant est la campagne Orange France Telecom r alis e par l agence de conseil en communication Premier R flex L agence a proc d l envoi cibl d un e mail contenant une accroche r dactionnelle et un lien vers une animation relatant la seconde vie d une peluche housse de t l phone Le second format plus labor impose l intervention de l internaute Le d roulement de l animation suppose une attitude active du spectateur L attention est alors port e son comble l utilisateur d couvre un monde aux choix multiples et en partie personnalisable La curiosit et la crainte de rater un lt tr sor l incite r it rer l exp rience jusqu puisement de la totalit des possibilit s Le meilleur exemple de ce type de r alisation est sans doute la campagne de BipBiploto r alis e par la m me agence et pour le compte du groupe Freever L animation pr sente Raoul un gaffeur maladroit devenu 16 Captures d crans et recommandation strat gique annexe 1 17 Captures d crans et recommandation strat gique annexe 2 37 millionnaire gr ce BipBiploto Les trois pisodes la soir e la piscine et la chambre offrent au spectateur des sc narii dont les d roulements d pendent de ses choix doit il saisir la coupe de champagne ou lui pr f rer le verre de whisky Faut il presser le b
49. dimension sonore est secondaire Le virus marketing ne peut survivre et se d velopper sans l intervention de l e mail Quel que soit son mode de propagation forum chat animation jeux le message est li l envoi d un e mail L e mail repr sente aujourd hui un outil d une puissance consid rable concernant pr s de 600 millions de comptes dans le monde soit pr s de 300 millions d utilisateurs 25 Quelle que soit la forme de la campagne l e mail sera au centre du buzz qu il soit support v hiculant ou corps du message publicitaire Dans certaines applications de marketing viral la promotion ne r sulte pas d une d marche volontaire de l internaute mais d une m thode de propagation qui lie le message publicitaire une action entreprise dans un autre but La marque peut alors tre consid r e comme un passager clandestin m me si les utilisateurs du service ont conscience de sa pr sence et du fait qu il existe un accord tacite Le cas le plus connu de promotion de ce type est l exemple d Hotmail premier service de messagerie gratuite mis en place sur une grande chelle aux Etats Unis Chaque utilisateur a particip inconsciemment ou consciemment la promotion du service puisque chaque message envoy est ponctu d un petit texte promotionnel En moins de 2 ans Hotmail a su ainsi conqu rir plusieurs millions d utilisateurs La limite du pouvoir de l e mail r side en son utilisation
50. dresses lectroniques pr sentes sur des sites ou des forums Ce type de logiciel est souvent utilis par des adeptes du publipostage lectronique sauvage bulk e mail ou des vendeurs d adresses Ce type de logiciel permet aussi les envois massifs Fichier attach Un fichier attach est un fichier informatique envoy en m me temps qu un message de courrier lectronique Il peut prendre n importe quelle forme texte Word fichier Excel image son etc Flash Technologie d pos e permettant d animer des pages web un peu selon le principe des dessins anim s La technologie est encore en plug in mais devrait tre incorpor e dans les prochaines versions des navigateurs Forum de discussion Espace de discussion sur un site web ou sur un service en ligne 137 Gestionnaire de liste de diffusion logiciel Logiciel qui permet d automatiser les t ches r p titives abonnements d sabonnements etc li es la gestion d une liste de diffusion Goodie Petit cadeau num rique t l charger conomiseur d cran carte virtuelle screen mate calculatrice euro jeu propos aux visiteurs d un site Le goodie peut tre un outil de fid lisation de marketing viral ou un support publicitaire lorsqu il est personnalis l image de la marque Hits ou requ tes Nombre de fichiers demand s lors du chargement d une page dans un navigateur Un serveur Web enregistre le nombre de hits mais ce chiff
51. e sp cialement pour analyser l impact de l op ration 126 Si l objectif est de g n rer du trafic sur un site la solution la plus efficace pour obtenir une mesure exacte est de cr er une page sp cifique Le nombre de connexions cette page correspondra exactement au nombre des visiteurs capt s gr ce l op ration Si cela n est pas possible l envoi d un cookie lors de la premi re connexion sur cette page permet ensuite de surveiller les visites ult rieures de ces internautes et de suivre leur parcours l int rieur du site Les cookies permettent de suivre les internautes attir s par l op ration de marketing viral achat inscription au service Cependant la mesure reste approximative L internaute peut refuser les cookies changer de navigateur entre le moment o il d couvre le site via l op ration et le moment o il ach te sur le site web Une autre piste pour parvenir collecter des donn es ou une partie d entre elles est de tagger les bo tes aux lettres d un panel d internautes et collecter des informations de mani re automatique au moyen d un logiciel ad hoc S il est possible d apporter un d but de r ponse l absence d outils efficaces de mesure des retomb es les freins dus la protection du consommateur peuvent tre aussi envisag s sous un angle plus favorable Un ralentissement du ph nom ne viral d aux probl mes l gaux de vie priv e qu il soul ve est possib
52. e Paris Edition du seuil collection Points 1995 P ALLARD D DIRRINGER La strat gie de relation client Dunod 2000 KOTLER DUBOIS Marketing Management 10 dition Paris Publi Union 2000 129 Articles de presse M LECHNER Un arsenal de faux sites vend son futur film A I Spielberg cache promo Lib ration 27 04 2001 F FLEX La fi vre du marketing viral Newbiz 05 2001 Marketing viral un effet buzz CB News 07 2001 F BRILLET E influence quand Internet devient vecteur de d nigrement Le Nouvel Hebdo 06 2001 C THIBAULT Rumeurs buzz et marketing viral D veloppeurs amp Promoteurs Immobiliers 06 2001 130 Documents num riques M ALGEO Place aux gentils virus Www sam mag com A BERTRAND Le marketing viral une nouvelle approche du consommateur sur Internet Www viralpub com 2000 M CAHEN La protection des donn es Www murielle cahen com C CATHELINAIS Le virus un nouvel outil de promotion Www O0inet com 10 05 2001 D DIETRICH Vers de nouvelles formes de communication www viralpub com M DROUINEAU Ring le film la promotion qui tue www linternaute com 11 04 2001 S GODELUCK Les dessous du nouveau marketing www transfert net archives 1 09 16 01 2001 P GUERRIER Interview de Jean No l Kapferer www hoaxbuster com hinterview kapferer html 26 02 2001 P HOLMES The Buzz on the Street wWww prcentral com 03 2000 F JEA
53. e dessinent les contours d une poque troubl e vraisemblablement post rieure au film o les andro des de plus en plus nombreux d cha nent la haine des milices antirobot Le vandalisme contre les robots a augment de 300 en un an et les suicides de robots de 65 d plore la Ligue pour la libert des robots Ce jeu d immersion totale a pris une envergure consid rable Aint it cool l origine de la d couverte a recens plus d une trentaine de sites d intox Cloudmarkers un forum de discussion tr s fr quent s est mis en place The Trail a men l enqu te et a d cortiqu jour par jour ce myst rieux canevas L avanc masqu ou l effacement total de l annonceur repr sente une opportunit risqu un strat gie adroitement orchestr e pourra s attendre des retomb es spectaculaires en revanche une campagne mal ma tris e se fera dans l indiff rence g n rale Contrairement d autres supports de communication une strat gie maladroite ne conf re pas de minimum de visibilit Ainsi une campagne d affichage rat e pourra toujours compter sur la visibilit impos e de la marque Internet et plus particuli rement l e mail n offrent pas cette opportunit un message inad quat finit sa course la corbeille La campagne ne peut d s lors plus voir le jour tant donn la n cessaire diffusion du support viral par la cible 36 www aint it cool com 37 www cloudmakers com 82
54. e gt que l on trouve aujourd hui la recette du succ s de ce type de campagne l absence de discours commercial direct L identification de ce ressort n cessaire la r ussite d une campagne de marketing viral repr sente un premier pas vers l av nement de cette technique singuli re de communication 64 A La r ponse une demande du consommateur l absence de discours commercial direct L av nement du marketing viral suppose l efficacit du proc d mais aussi et surtout l identification des moyens permettant d assurer ou expliquer les succ s rencontr s Les exemples notables de bouche oreille lectronique sont nombreux la campagne What s up de Budweiser Blair Witch les aventures de Raoul pour le site Bipbiploto ou l invasion de gadgets num riques ou goodies propos s librement en t l chargement Dancing Babies l conomiseur d cran Aubade Le point commun entre ses diff rentes campagnes r side en l dification d une strat gie exempte de discours commercial direct Cette affirmation est bas e sur l observation de l volution du comportement du consommateur au regard de l effusion des sollicitations commerciales 1 L essoufflement du marketing d interruption Il est aujourd hui impossible pour le consommateur de saisir tous les signaux adress s par les sp cialistes du marketing qu il s agisse des 17000 30 www bipbiploto com 31 www auba
55. e entreprise a involontairement attis la curiosit de millions d internautes sur son site parce qu un de ses salari s fatigu de se d placer jusqu la cafeti re collective et de la trouver chaque fois vide a d cid de placer une cam ra braqu e en continu et en direct sur la machine afin de surveiller le niveau de remplissage et valuer l opportunit d une exp dition ventuelle Canal a aujourd hui import le concept de la webcam sur un distributeur caf de l entreprise Les internautes peuvent ainsi observer via Internet la fr quentation de la machine et les manies de ces utilisateurs L apposition de webcams dans des endroits insolites de l entreprise peut cr er un capital sympathie ou de proximit entre la soci t et les internautes L aspect humoristique ou du moins atypique du proc d pourra avoir des effets viraux non n gligeables et b n fiques pour l image de la soci t 46 2 Vers plus d interactivit L interactivit d une vid o est aujourd hui tr s difficile obtenir sur Internet Certaines techniques permettent tout de m me de pallier en partie cette lacune gt Le SMIL Le SMIL est un langage permettant de synchroniser la diffusion de fichiers de natures diff rentes des moments pr cis Il est ainsi possible de fondre de la vid o une animation flash et un fichier audio mp3 ind pendant La r union des ces l ments tait au pr alable difficile r aliser en
56. e l information appara t le marketing viral Le marketing viral Comme bien souvent Internet ne fait que r v ler acc l rer puis donner une dimension nouvelle quelque chose qui lui pr existait Le marketing viral ou marketing de bouche oreille n est pas n avec Internet Lors de l apparition du t l phone le marketing viral avait d j trouv de quoi augmenter son efficacit et sa port e Pourtant en tant que nouveau support offert une technique ancienne Internet d cuple son potentiel de d veloppement le bouche oreille gt peut d passer les fronti res d un Etat un message peut faire le tour de la terre avant m me qu un Concorde parti de Paris n atterrisse New York Un message promotion film info peut tre forward gt un tiers sans que son contenu n ait subi d alt ration ou de modification durant son transfert 12 Face l mergence d un nouveau consommateur les hommes du marketing ont d adapter leur science afin de r pondre au plus pr s ces nouvelles aspirations Le marketing viral est l aboutissement et la solution passag re un probl me en constante volution Aujourd hui pl biscit par la presse par quelques agences de communication et des annonceurs encore peu nombreux le marketing viral est une r ponse efficace de la mercatique l volution des attentes du consommateur Cette technique d approche dispose d une v ritable artillerie de s
57. eait de site ce qui se traduit pour lui par une barri re la sortie switching cost Cette personnalisation peut prendre diff rentes formes La personnalisation de l accueil permet de recevoir ses visiteurs en les saluant par leur nom La pratique relativement simple techniquement est utilis e par de nombreux sites La personnalisation de l environnement propose l internaute une page qui ne comporte que les rubriques ou informations le concernant Les avantages sont de permettre une offre plus claire et un acc s plus rapide l information pertinente La mise disposition d outils personnalis s dont le principe est de proposer des espaces virtuels personnels ou des bureaux virtuels ou le visiteur peut utiliser diff rents outils ou services qu il retrouve chaque visite 97 L laboration d une relation d apprentissage est une autre possibilit de fid lisation du chaland Il s agit d instaurer une relation privil gi e entre une entreprise et son client qui se nourrie d une remont e d information r guli re et suivie de la part du client Cette relation permet l entreprise de satisfaire de plus en plus pr cis ment les besoins individuels du client A mesure que la relation d apprentissage s intensifie le client y trouve des avantages accrus et va se trouver en pr sence d une barri re la sortie qui va favoriser la fid lit Un internaute ayant investi dans une relation d apprentissage avec un site web commercia
58. es possibilit s multim dias lecture du son en temps r el vid o 3D etc Ces logiciels sont g n ralement t l chargeables en freeware Ceux qui rencontrent le succ s sont souvent int gr s d origine dans les versions suivantes des navigateurs Pop up Petite fen tre qui s ouvre automatiquement lorsqu on acc de une page web Elle peut contenir entre autres un message publicitaire un message d aide ou ventuellement une invitation r pondre une enqu te en ligne Portail Site qui par son contenu annuaire infos m t o se veut un point d entr e incontournable sur Internet La rentabilit est bas e sur les rentr es publicitaires et le fait que le site soit mis en page de d marrage par d faut ou au moins en favori par le plus grand nombre d internautes La multiplication des services propos s pour but de maintenir le plus possible le visiteur sur le site et de multiplier les pages vues et les rentr es publicitaires correspondantes 141 Publipostage lectronique sauvage bulk e mail junk e mail spamming spam publipostage lectronique massif parfois plusieurs centaines de milliers d envois pas ou tr s peu cibl Les adresses sont en g n ral achet es ou aspir es sur Internet par des extracteurs Real Audio Le Real Audio est une technologie d velopp e par la soci t Progressive Networks qui permet d couter du son quasiment en direct Le logiciel Real Audio Player deve
59. es panneaux d affichage dans ses boites aux lettres courrier traditionnel et e mail Si autrefois la pause pub durant une mission tait attendu ce n tait d qu la raret du ph nom ne et une soci t de consommation naissante et en plein d veloppement Comme nous l avons nonc pr c demment le consommateur est trop sollicit par les annonceurs et ressent d j une satisfaction des produits qu il utilise Faute de pouvoir couter plusieurs voix en simultan et de fa on continu et parce qu il n est pas sp cialement en attente d une offre diff rente le consommateur se ferme et rejette en bloc l ensemble des stimulus Il est aussi n cessaire de constater une volution de la perception culturelle du prospect Cette effusion de moyens publicitaires a professionnalis l entendement public Le particulier n est plus l objet na f de manipulations commerciales Eduqu par des ann es de r clames et des missions comme Capital Culture Pub et des journaux consum ristes de type 60 millions de consommateurs il a appris d coder les publicit s et les argumentaires de vente Le consommateur est de mieux en mieux inform sur les produits qui lui sont propos s et est tr s conscient de ses droits Il est devenu expert du message publicitaire et exprime d sormais davantage d exigence et d impatience Il ne supporte aucun peu pr s ne tol re pas d erreur de cible et aspire une communication qui
60. et trop peu de temps pour le faire Tous les jours pendant plus de quatre heures en moyenne ils subissent un flot m diatique con u en grande partie pour les interrompre de la mani re la plus efficace Face cette difficult les strat ges du marketing ont choisi d inventer un rem de qui est pire que le mal Ainsi pour surmonter la profusion publicitaire et les rendements d croissants de l interruption marketing ils 68 ont d cid de redoubler leurs interruptions Ils ont aussi accentu le caract re d intrusion agressive de leurs messages et recherch partout de nouvelles occasions d interrompre le chaland Cette situation de surench re m diatique am ne certes le consommateur retenir un message mais quel prix Les annonceurs s engagent dans un cercle vicieux o celui qui investira le plus sera le gagnant du moment Cette victoire ne sera qu ph m re dans la mesure o il suffira au concurrent d augmenter son budget de communication pour tre davantage pr sent et reprendre le dessus en occultant au passage la campagne du rival L entreprise qui pratique l Interruption Marketing n a pas d autre recours que de consacrer une part de plus en plus importante de son budget aux efforts n cessaires pour se d tacher du lot Or cette inflation continue des d penses publicitaires ne fait qu aggraver la saturation du march En r sum plus on d pense moins a marche et moins a marche plus on d
61. eut tre consid r comme une v ritable machine cr er des pages et fid liser les membres y formant une v ritable communaut 2 Les chats Le chat est galement un outil communautaire Son aspect temps r el n cessite un gros volume de visiteur sur le site pour qu il soit r ellement actif Pour cette raison de nombreux sites fixent des cr neaux horaires pour des chats th matiques et v nementiels durant lesquels il est possible de dialoguer avec un invit 60 3 Les galeries personnelles Les galeries personnelles o les membres de la communaut peuvent exposer les photos de leurs prog nitures leurs animaux de compagnie ont galement pour but de provoquer un sentiment d appartenance la communaut 4 Des outils et conseils pratiques Des outils logiciels en ligne ou t l charger calendrier simulateur reminders peuvent tre propos s Des conseils r guliers ou ponctuels sont donn s par des experts plus ou moins m diatis s p diatres v t rinaires jardiniers grands chefs cuisiniers 5 Des services associ s De nombreux services associ s peuvent tre d velopp s autour de la th matique comme par exemple des services de petites annonces ou des annuaires sp cialis s 61 6 Les v nements du monde r el Le marketing viral exploite les synergies on line off line c est dire les v nements du monde r el attirant des internautes vers
62. eux ci peuvent jouer ventuellement un r le de prescripteur aupr s d autres membres de la liste ou du forum Des actions diverses peuvent tre alors envisag es destination de ces prescripteurs sous des formes se rapprochant des relations presse ou des relations classiques prescripteurs Quelle que soit la m thode choisie l utilisation d un forum ou d une liste de discussion n cessite beaucoup de doigt et de d ontologie pour viter des effets contraires ceux recherch s 56 b Sur les sites prescripteurs ou relais Dans certains cas et certains domaines d activit musique collections jeux vid o etc une multitude de sites personnels peuvent jouer un r le dans la propagation d une nouvelle concernant l offre d un produit ou service propos par l entreprise Ces sites peuvent tre utilis s comme relais pour le lancement d une offre commerciale ou d un service gratuit comme par exemple la mise disposition de nouveaux niveaux d un jeu en t l chargement 1 Le communiqu de presse Par le trafic qu ils ont su g n rer certains responsables de sites personnels peuvent tre juste titre consid r s comme de v ritables diteurs en ligne D s cet instant il peut sembler normal de leur faire parvenir des communiqu s de presse li s au sujet d velopp sur le site Il est cependant plus prudent de leur proposer au pr alable de figurer sur la liste habituelle des destinataires avant d
63. exemples les plus connus sont les screensavers les animations visuelles ou jeux s ex cutant sur l cran de l ordinateur Les capacit s de propagation sont alors directement li es l originalit et la valeur ludique ou visuelle de l application permettant ainsi une transmission rapide au sein des entreprises coles ou universit s 33 a Les goodies Les goodies sont des supports consacr s la mise en avant la communication de la marque Comme les casquettes tee shirts ou autres stickers distribu s sur les plages lors de premi res au cin ma au cours de soir e tudiantes ou en discoth que les goodies v hiculent sur Internet un message publicitaire riv un cadeau Ils prennent le plus souvent la forme d cran de veille de fond d cran ou d ic nes Aubade s est ainsi distingu par la diffusion d un cran de veille reprenant les diff rentes le ons des annonces presse Il n est pas rare d apercevoir sur l cran d un passionn de Porsche une photo d un v hicule de sa marque f tiche en guise de fond d cran Le logo ou les coordonn es du concessionnaire peuvent alors appara tre plus ou moins discr tement Internet et l informatique en g n ral offrent une multiplicit de possibilit s pour qui veut s adonner ce type d outil en dehors des formes voqu es ci dessus les goodies peuvent contenir tous types de petits logiciels destination d un public amateur Swiffe
64. hnique mais des freins puissants viennent enrayer son adoption et sa cons cration Nonobstant un ventail d entraves l av nement du marketing viral un horizon favorable est pr visible court terme L engouement mod r des annonceurs est principalement d un ensemble de facteurs relevant de probl matiques organisationnelles et techniques Au regard de ce constat il est raisonnable de consid rer ces freins comme des obstacles temporaires l explosion de la viralit publicitaire Il n est par cons quent pas utopique de pr voir une r solution rapide et efficiente de la situation Ainsi l absence d outils efficace de mesure des retomb es peut tre pallier par diff rentes techniques Si le m canisme du marketing viral oblige afficher une page web c est le cas pour le formulaire de recommandation les cartes postales virtuelles le g n rateur de mailing list l analyse quantitative de l op ration est r alisable Il suffit de compter combien de formulaires de recommandation ont t remplis combien de cartes postales ont t envoy es En revanche pour d autres types d op rations comme le transfert de goodies par e mail l analyse du retour est plus complexe car les applications fonctionnent en g n ral de fa on d connect e du web La seule solution est de lancer une connexion invisible sur le site web appel la base de donn es par exemple qui incr mente un compteur mis en plac
65. il par la facilit et la quasi instantan it du proc d Les services d e cards ne r pondent pas seulement une demande ils stimulent aussi l int r t du visiteur par la simplicit la diversit et la cr ativit des produits 27 2 Les services de recommandations L entreprise peut favoriser des recommandations plus ou moins spontan es portant sur l int r t des services propos s sur son site Pour cela elle doit mettre en place des syst mes de recommandation reposant sur l utilisation du courrier lectronique et une interface d di e a Les recommandations simples Il s agit de cr er une boite d envoi o le visiteur peut saisir l adresse lectronique de la personne qui il veut recommander le site Peu co teuse et simple mettre en place cette technique est utilis e par un grand nombre de sites Internet Deux options sont alors possibles soit l initiative du message est laiss e l auteur de la recommandation soit il est pr d fini par l interface de recommandation Un message pr d fini permet d acc l rer et de simplifier l action de recommandation tout en utilisant un vocabulaire soigneusement tudi pour favoriser la visite du destinataire Ce type de message est en revanche moins personnel que lorsque l exp diteur en est l auteur Des alternatives existent galement sur le choix du positionnement du service de recommandation il peut tre propos en page d accueil ou sur
66. ince avec le marketing interactif Tout est devenu interactif explique Solveig Godeluck pourtant on oublie qu il existe des conditions pour qu une strat gie marketing puisse tre qualifi e d interactive o la m moire de la r ponse et des interactions pr c dentes o une m diatisation de l change afin qu il ne s agisse pas d un simple face face le temps r el n est pas requis o le choix du lieu physique pour l change parce qu il y a une dimension technologique o Une alternance entre le r le d metteur et de r cepteur l entreprise qui communique de fa on interactive est alternativement l un et l autre face au client Le spamming repr sente aujourd hui une r elle menace pour le marketing interactif En effet l annonceur se m prend lorsqu il ignore les signaux qui prouvent que son interlocuteur ne recherche pas ou plus le contact L une des r ponses labor es pour viter ce genre d exc s s appelle le marketing de la permission 4 Solveig Godeluck Les dessous du nouveau marketing www Transfert net le 16 janvier 2001 10 3 Les nouvelles techniques d approche du consommateur L arriv e des nouvelles technologies dont Internet a permis la cr ation de nouveaux outils interactifs permettant une plus grande efficacit et proximit dans la gestion de la relation client La mise en place d une relation de confiance devient alors plus ais e instituer et entreten
67. ions virales m oui E non Source tude Klarsen amp Concours Mania Malgr l int r t du marketing viral pour ce type de sites peu sont tent de l utiliser 21 25 27 Etude Klarsen amp Concours Mania Les jeux concours sur le net janvier 2001 50 b Les jeux A l instar de certains jeux concours voqu s pr c demment des jeux du type jeux vid o peuvent tre soumis au m me imp ratif de pluralit de participants L internaute peut jouer seul mais le recrutement d autres joueurs propos par le site renforce la dimension ludique par la cr ation de challenges Il s agit alors d inciter le destinataire d un mail venir battre un score tabli Les jeux doivent par cons quent permettre d tablir un score La recommandation sera facilit e si un ou deux messages types formulant le d fi sont propos s aux joueurs Sur ce principe Lastminute a r cemment propos un jeu sur Palm Pilot n cessitant deux participants chaque joueur potentiel est incit trouver un partenaire puis l encourager t l charger l application sur le site proposant le jeu Au regard de cette num ration temporairement exhaustive il est possible d affirmer que ce concept efficace en th orie poss de en outre un outillage vari d velopp et tr s puissant L efficacit du marketing viral ne pourrait tre compl tement valid sans l expos des modes de diffusion compl ment
68. ir Le permission marketing S parez vous de 70 de vos clients et vous verrez explosez votre b n fice Les principes de base du permission marketing n ont absolument rien d une nouvelle th orie marketing Selon Seth Godin il faut privil gier des propositions cibl es aupr s d une population cibl e et consentante Il s agit de techniques ancestrales exploit es depuis fort longtemps pour vendre et fid liser C est en 1947 que Kurt Lewin a pour la premi re fois mis en vidence de fa on exp rimentale les effets puissants de la prise de d cision Celui ci s attache comparer deux strat gies d influence aupr s d une population de m nag res am ricaines L objectif final est de susciter l envie de consommer une certaine cat gorie de denr es alimentaires qui ne correspond pas leur mode de consommation habituel Une premi re strat gie de Lewin consiste persuader les m nag res de mani re classique en invitant celles ci suivre sous forme de conf rences une r union de promotion portant sur les denr es en question Claude Palanque appel cela une technique persuasive fond e sur la rh torique et la persuasion Cela correspond en fait au message publicitaire classique Dans un second groupe exp rimental on r unit galement un groupe de m nag res mais cette fois on les am ne vanter librement les bienfaits de ces m mes aliments On recherche une implication des m nag res de mani re ce
69. ire entendre dans le bruit ambiant Si un site ne comporte pas une r elle innovation la distribution de cadeaux pour susciter une communication virale ne suffira pas L efficacit des outils voqu s pr c demment d pend de la fr quence et du nombre d utilisations qui en sont faite par secteur d activit Il est par cons quent indispensable de ma triser le fonctionnement de la strat gie virale afin de pouvoir innover Une diversification des approches permet de maintenir l efficacit du proc d en interpellant le consommateur de fa on toujours diff rente 111 Le principe m me du marketing viral est donc de nature effrayer les annonceurs La viralit impose une remise en question trop importante des approches pr c dentes pour tre dig r sans difficult L av nement de cette technique de communication suppose donc un discours rassurant des publicitaires fond sur une parfaite connaissance des rouages et dangers du marketing viral 112 B L absence de mesure de retomb es r ellement efficace Pour conna tre le nombre de connexions g n r es par un campagne de r f rencement il suffit de d terminer le nombre de visites d internautes partir des outils de recherche Les logiciels de gestion de campagnes publicitaires permettent de savoir combien de bandeaux ont t affich s et combien de personnes ont bascul sur le site en cliquant sur ces derniers Dans le cas d op rations de ma
70. ires Chat Discussion vocale ou crite en temps r el qui peut s effectuer partir d une liaison sp cifique IRC ou d une page web C N I L Commission nationale de l informatique et des libert s cr e par la loi informatique et libert s de 1978 Cette commission est charg e de concilier les progr s de l informatique et les libert s individuelles Tous les fichiers nominatifs individuels doivent tre d clar s la CNIL Communaut virtuelle Regroupement virtuel d internautes autour d un th me f d rateur ou d une passion commune La communaut constitue une cible extr mement qualifi e On distingue g n ralement les communaut s professionnelles et les communaut s grand public La communaut se distingue du portail th matique par les services d changes forum mailing liste etc qu elle comporte 136 Cookie Syst me qui permet d attribuer un num ro d identification au visiteur d un site lors de sa premi re visite de le reconna tre lors des visites ult rieures et d tudier son comportement sur le site Le cookie est un petit fichier plac sur le disque dur du visiteur qui sert d identifiant pour le site qui l a mis Le cookie permet de rep rer l ordinateur utilis mais pas son utilisateur Tant que le visiteur ne d livre pas son nom ou son adresse sur le site qui a marqu sa machine il conserve son anonymat Extracteur extractor Logiciel qui permet d extraire toutes les a
71. l gales de la r exploitation des donn es personnelles sont rassembl es Les entreprises tentent par tous les moyens de rassurer les internautes en laborant des chartes Malheureusement ces derni res quel qu en soit le contenu ne constituent que de simples engagements moraux 2 Du publipostage lectronique au Spam Le publipostage lectronique est l envoi de messages lectroniques un ou plusieurs destinataires Ce nombre peut varier de quelques dizaines plusieurs centaines de milliers voire plusieurs millions Il repose sur la collecte pr alable d adresses e mail auxquelles seront adress s des messages lectroniques Au regard des l gislations de protection des donn es personnelles une adresse lectronique est videmment une information nominative directement nominative lorsque le nom de l internaute figure dans le libell de l adresse en tout tat de cause toujours indirectement nominative dans la mesure o toute adresse lectronique est associ e un nom et une adresse physique 121 De surcro t la diff rence d autres cat gories de donn es personnelles num ro de t l phone plaque min ralogique etc une adresse lectronique fournit dans bien des cas de nombreux renseignements sur la personne son nom son lieu de travail son fournisseur de messagerie ou son fournisseur d acc s son pays d tablissement etc Le publipostage lectronique fait actuellement l objet d u
72. l appr cie la r clame qui saura lui donner le sentiment de partager une private joke gt avec la marque une proximit une complicit 74 Le consommateur ne veut plus entendre de descriptif de produit il souhaite tre le centre du message et aspire de la publicit qu il juge de qualit permettant la cr ation de langages de codes et de nouveaux comportements What s Up Une approche trop commerciale devient d s lors inad quate Il ne s agit plus de s duire le prospect par les caract ristiques techniques impressionnantes d un produit mais plut t par un comportement une attitude qu il voudra partager et adopter long terme Nous passons d une approche centr e sur le produit une dont le consommateur est l picentre Diff rentes solutions sont envisageables parmi elles le recours une approche exempte de discours commercial direct 75 3 L e publicit au service de l internaute Contrairement la plupart des m dia Internet permet un comportement r ellement actif du particulier S il est impossible de passer outre la publicit qui vient interrompre un film la t l vision et d cider de poursuivre le d roulement ce celui ci l interactivit du r seau autorise ces actions par un simple clic En effet qu y a t il de plus facile que de fermer une pop up ou passer d une page une autre sur le net L internaute subit moins et d cide librement de ce qui l int resse
73. l e mail est par ailleurs d j un outil incontournable dans de nombreux secteurs Outre ce taux de possession faible il convient galement de souligner que probablement une partie non n gligeable des personnes quip es ne rel ve pas r guli rement le courrier Si les statistiques d montrent que 99 des boites aux lettres postales sont consult es tous les jours la proportion est loin d tre la m me pour les boites aux lettres lectroniques Ce qui est gagn en temps d acheminement peut alors tre perdu en temps d attente sur le disque dur du fournisseur d acc s Cette limite est essentiellement pr sente lorsqu on s adresse des utilisateurs occasionnels ou des personnes multipliants les comptes gratuits Cette limite est beaucoup moins forte dans le cas d un cible B to B ou l usage de la messagerie est quotidien par obligation professionnelle Les pertes d e mail ne sont pas si fr quentes mais c est encore un moyen de communication moins fiable que le courrier traditionnel Les syst mes avec accus s de r ception sont encore peu utilis s Toute erreur du prospect dans la saisie du formulaire sera sanctionn e par un envoi sans r ponse car une adresse lectronique contrairement une adresse postale ne supporte aucune approximation Ces erreurs sont relativement fr quentes notamment pour des fichiers qui ont t ressaisis manuellement 116 Malgr la multiplication des adresses gratuites ou multiples prop
74. l va se heurter une barri re psychologique et pratique lorsqu il envisagera de s adresser un site concurrent Cette barri re est due la n cessit de recommencer une relation d apprentissage avec le nouveau site pour obtenir le m me niveau ou la m me commodit de service La relation d apprentissage est videmment tr s li e la pratique de la personnalisation Le lien entre satisfaction et fid lisation est loin d tre prouv et fait l objet d un d bat r current en recherche marketing A d faut donc d tre une condition n cessaire et suffisante de la fid lisation on peut au moins estimer que la satisfaction est n cessaire car la non satisfaction peut tre source d attrition de client le Il ne s agit pas de faire ici un tour d horizon des facteurs de satisfaction mais plut t de s int resser aux facteurs sp cifiques du commerce en ligne Il est ainsi possible d voquer l exp rience de navigation et le respect des d lais de livraison L exp rience de navigation est probablement un facteur n glig de la fid lisation sur Internet dans le sens ou il s agit d un facteur important d attrition Il sera ainsi difficile de reconqu rir un client ou prospect ayant jug la navigation et le processus de choix particuli rement long et difficile et ce d autant plus que d autres sites proposeront les m mes produits ou services Le respect des d lais de livraison est galement un l ment primordial de fid lisation comme
75. le loi CNIL nouvelle organisation Cependant la protection de la vie priv e implique aussi que l internaute d sireux de recevoir de la documentation par e mail puisse le faire Au regard de l efficacit d montr du marketing viral de son ad quation avec les nouvelles attentes du consommateur et du caract re temporaire ou 127 contestable des derniers freins l engouement des annonceurs il n est en rien utopique ni hasardeux d en affirmer aujourd hui son av nement imminent Si l avenir proche du marketing viral semble tre vou sa cons cration la viabilit de son efficacit est en revanche contestable En effet un av nement de cette technique de l ombre constituerait peut tre le d but de son extinction La force du marketing viral r side en sa discr tion et en sa raret d emploi Une trop forte recrudescence de campagnes de ce type porterait atteinte son efficacit Doit on voir en l av nement imminent du marketing viral un signe de sa p rennit ou l annonce de son extinction in luctable 128 BIBLIOGRAPHIE Livres SETH GODIN Permission Marketing Les le ons d Internet en marketing Edition originale en anglais 1999 par Simon and Schuster New York Traduit en fran ais par Larry Cohen Maxima Paris 2000 RAPHAEL RICHARD Le Papillon digital 2 D finir une strat gie de commerce lectronique Editions ENI 2001 J N KAPFERER Rumeurs le plus vieux m dia du mond
76. les les animer et les rendre interactives Il offre aussi la possibilit d introduire des images matricielles dans une animation vectorielle Ce type d animation contrairement au bitmap image stock e dans un fichier point par point repose sur une m thode de codage d quation math matique Le r sultat offre un poids nettement r duit des pages et permet le lancement du d but d une animation avant m me la fin de son t l chargement streaming ce qui acc l re la mise en route des vid os Le principal inconv nient repose sur la qualit d quipement des internautes En effet si tous les navigateurs int grent aujourd hui le lecteur permettant la prise en charge de ce format la qualit de connexion moyenne ne permet souvent pas une bonne visibilit des animations Ainsi le temps de chargement peut para tre interminable dans le cas de longues s quences si le visiteur n est pas quip d une connexion via le c ble ou l ADSL 13 www macromedia com 36 1 Les dessins anim s Grand favori actuel des campagnes de marketing viral le dessin anim en flash peut prendre la forme d une animation classique ou interactive Les deux formats recueillent aujourd hui une reconnaissance vidente du public avide de messages originaux et amusants Le premier format plus traditionnel et proche du dessin anim Walt Disney ne permet pas l intervention du destinataire Celui ci est contraint une attitu
77. lones existent par dizaines chez les concurrents Il est d sormais n cessaire de d velopper une v ritable proximit et une complicit avec le client prospect d La surench re technologique Les progr s technologiques et l volution du march ont galement contribu au foisonnement publicitaire que subit le consommateur Lorsqu il n existait pas encore toutes les cha nes de t l vision disponibles aujourd hui les pr curseurs gagnaient des fortunes parce qu ils n avaient pas de v ritables concurrents A pr sent le t l spectateur peut choisir entre des dizaines ou des centaines de cha nes Sur le World Wide Web la situation est encore plus d sastreuse On d nombre actuellement pr s de 2 millions de sites marchands pour environ 50 millions d internautes Autrement dit une moyenne de 25 utilisateurs 71 environ par site On est loin du march de masse susceptible d int resser les praticiens de l interruption marketing Alta Vista l un des moteurs de recherche les plus complets et les plus visit s sur Internet pr tend avoir r f renc 100 millions de pages Ainsi toute recherche via Alta Vista se fera partir de la base de donn es de ce site En pratique les utilisateurs d Alta Vista consultent environ 900 millions de pages tous les mois On peut donc en d duire que chaque page r pertori e dans le moteur de recherche re oit en moyenne 9 visites Le constat est plut t d cevant les entreprises
78. lui ont pr c d le marketing viral voit en son av nement le corollaire de l adh sion des annonceurs au proc d Si la cons cration de cette forme de marketing suppose la d monstration de son efficacit et la ma trise confirm e des ressorts n cessaires sa r ussite la s duction des annonceurs en repr sente quand elle l ultime rempart Apr s avoir d montr l efficacit du marketing viral et identifi le ressort essentiel sa r ussite l approche exempte de discours commercial direct il est d sormais n cessaire de proc der un audit des raisons du faible d engouement des annonceurs pour cette technique En se fondant sur le postulat selon lequel un probl me identifi est un probl me moiti r solu l examen de ce diagnostic nous permettra d envisager les solutions apporter et assurer ainsi un av nement cette technique atypique A La frilosit des annonceurs Le faible engouement des annonceurs pour le marketing viral repose en partie sur une remise en cause des m canismes propres son 102 fonctionnement Ce scepticisme est principalement d la crainte r sultante des bouleversements engendr s par cette approche singuli re 1 Quand la cible devient m dia Une strat gie de marketing viral fait de la cible premi re de la campagne le vecteur de sa transmission future ce processus met en avant une manifestation de la volont du destinataire Il ne transmet
79. lui soit personnalis 73 Cette d bauche de moyens mis en place par les divers acteurs du march a engendr un curieux paradoxe Le consommateur est d sormais quip d une armure anti pub gt qui l insensibilise face aux sollicitations divers allant m me jusqu cr er une ignorance parfaite des nombreuses interruptions rencontr es au cours de sa journ e Cependant l int r t du particulier pour la publicit est aujourd hui vidant Le succ s de l mission Culture Pub la sortie r cente de son magazine et l organisation de la Nuit de la Pub t moignent de cet attrait du grand public pour les cours m trages publicitaires de qualit Le consommateur n est pas totalement ferm la r clame et au contraire en est demandeur dans la limite o elle r pond ses attentes et respecte son identit et sa singularit La cible est acquise et accepte le jeu marketing mais elle est devenue exigeante Elle conna t sa valeur et celle de son approbation au message c est pourquoi elle n gocie son attention en contre partie d une approche offrant davantage de cr ativit d humour Il est d sormais indispensable de concevoir la cible d une campagne publicitaire comme un spectateur gourmand initi et par la m me tr s critique Il ne suffit plus de ressasser un message pour qu il soit retenu Le consommateur est l coute de qui sait s adresser lui en tant qu entit ind pendante et singuli re i
80. mailings listes Un taux d attrition important peut tre un signe de contenu ne correspondant pas aux attentes ou tre du une fr quence de diffusion trop lev e Bande passante Capacit de la liaison Internet de l utilisateur qui s exprime g n ralement en bits par seconde ou kilobits par seconde A taille de fichier constante c est la bande passante de l utilisateur qui d termine la vitesse de chargement d une page Banni re publicitaire C est le format publicitaire plus ou moins normalis sur le Web c est un rectangle d environ 60 pixels de haut sur 470 de large qui se situe en g n ral en haut de la page 135 Barri re la sortie Un internaute ayant investi dans une relation d apprentissage avec un site web commercial va se heurter une barri re psychologique et pratique lorsqu il envisagera de s adresser un site concurrent Cette barri re est due la n cessit de recommencer une relation d apprentissage avec le nouveau site pour obtenir le m me niveau ou la m me commodit de service Buzzing ou Buzz Le buzzing est une technique de communication qui consiste faire parler d un site avant m me son lancement en entretenant un bouche oreille savamment orchestr et des actions cibl s aupr s des leaders d opinions journalistes C E S P Centre d tude des supports publicitaires Organisme sp cialis dans l tude de l audience et de l impact des diff rents supports publicita
81. moyens permettant de pallier ce risque o Cibler l objet ou le message de l op ration pour qu il n int resse que la cible Dans le cadre d une op ration visant des agriculteurs il est par exemple pr f rable d offrir une liste de discussion exclusivement d di e l agriculture plut t qu un e mail gratuit o Limiter l acc s au service des internautes poss dant le profil recherch et l indiquer de fa on non ambigu aux internautes qui l on demande d assurer la promotion o Dans le cas d op rations base d incentive les internautes doivent tre tenus inform s qu ils n obtiendront de r compenses que si les personnes recrut es correspondent au profil recherch b La capacit stopper l op ration de marketing viral Les services de surf gratuits dont la promotion repose sur le parrainage ont tous t confront s la croissance non ma tris e de leur parc d utilisateurs En effet ils sont tous d une fa on ou d un autre limit s par les revenus publicitaires qu ils sont capables de g n rer ou par le volume d utilisateurs qu ils peuvent g rer 44 Rapha l Richard Le Papillon digital D finir une strat gie de commerce lectronique Tome 2 2eme dition 108 Au bout d un moment il leur a tous fallu arr ter l ouverture de nouveaux comptes La proc dure est relativement facile dans la mesure o l ouverture passe par la validation d un formulaire qu il suffit de d sactive
82. n ait aucun int r t inviter un internaute qui n en fasse partie Par ailleurs il est indispensable de pouvoir bloquer rapidement une op ration de marketing viral qui aurait subi une d rive inattendue Ceci n est possible que si la recommandation fait appel la validation d un formulaire sur un site Pour y mettre fin il suffit de remplacer la page par une autre annon ant la suspension ou l annulation de l op ration Il est pr f rable d investir dans la pr vention exposer sans ambigu t l esprit de l op ration ce qui est permis et ce qui ne l est pas et avertir les internautes des risques de poursuites juridiques auxquels ils s exposent s ils ne respectent pas les r gles 110 4 Le risque d essoufflement Le succ s du marketing viral r side en sa discr tion Nombre d annonceurs parviennent la conclusion que si cette technique fait autant de bruit aujourd hui c est davantage un signe de son d clin que de son av nement La pr sentation au grand jour des rouages d un proc d reposant en partie sur le secret gt est en effet susceptible de porter atteinte son efficacit venir D autre part un recours plus syst matique aux techniques du marketing viral r duirait l impact de ce bouche oreille gt organis Les Internautes se retrouveraient submerg s de recommandations et les messages se brouilleraient A nouveau il faudrait faire preuve d originalit pour se fa
83. n important d bat en Europe aux Etats Unis et dans l ensemble de l Internet presque exclusivement consacr la prospection commerciale lectronique La forme la plus controvers e de publipostage lectronique est appel e spamming Cette expression trouve son origine dans un sketch des Monty Python dans lequel deux personnes parlant de saucisson spam r p tent le terme spam tous les deux ou trois mots spam jusqu spam l exasp ration spam des spectateurs spam Le spamming est l envoi massif et parfois r p t de courriers lectroniques non sollicit s le plus souvent caract re commercial des personnes avec lesquelles l exp diteur n a jamais eu de contact et dont il a capt l adresse lectronique dans les espaces publics de l Internet forums de discussion listes de diffusion annuaires sites web etc Les formes les plus contest es de spamming consistent pour l exp diteur falsifier masquer son identit ou encore usurper l adresse lectronique d un tiers afin de ne pas tre identifi Le spamming a tendance monopoliser le d bat actuellement en cours sur les garanties qui devraient tre reconnues aux personnes susceptibles de faire l objet d op rations de publipostage lectronique 46 Le publipostage lectronique et la protection des donn es personnelles CNIL octobre 1999 122 On estime que plus de
84. nataires Les entreprises tant de plus en plus nombreuses prendre conscience des possibilit s de l outil les messages vocation commerciale sollicit s ou non risquent galement d tre l avenir de plus en plus nombreux Par un ph nom ne de saturation il est probable qu terme les taux moyens de r ponses et de lectures baissent et que les internautes soient moins enclins laisser leur adresse pour recevoir une lettre d information Le courrier lectronique est un fabuleux vecteur de communication mais une exploitation outranci re et maladroite pourrait en r duire jamais l efficacit L av nement du marketing viral suppose la connaissance et l acceptation des limites temporaires de l e mail A l instar du marketing direct l e mail 118 marketing doit s organiser afin d optimiser son efficacit Ces limites reposants avant tout sur des aspects techniques et organisationnels il n est pas illusoire de croire en une r solution rapide de ce probl me 119 D La protection des individus et de la vie priv e Les freins l av nement du marketing viral ne sont pas indubitablement li s la frilosit des annonceurs ou des limites technologiques En effet la principale ombre l avenir de cette forme de publicit est l volution de la protection des individus et de la vie priv e 1 La vente et la location de bases de donn es contenant des adresses e mail Le principe est relativement sim
85. ncourage les individus faire passer un message marketing d autres cr ant le potentiel pour une croissance exponentielle du message en termes de lecteurs et d impact 18 Comme les vrais virus ce type de strat gie compte sur une diffusion vaste et rapide du message jusqu atteindre des milliers voire des millions de lecteurs 3 Actif ou passif le marketing viral s vit x Alors que le bouche oreille traditionnel conditionne la r ussite de sa campagne l adh sion de ses victimes le marketing viral a la particularit de pouvoir se r pandre l insu de son moyen de transport l internaute devient prescripteur qu il le souhaite ou non Le marketing viral peut ainsi tre scind en deux entit s relatives au degr de conscience de ce relais le marketing viral actif et passif a Le marketing viral actif On parle de marketing viral actif lorsque l utilisateur est incit faire conna tre le produit ou service des amis L exhortation peut r sulter de la qualit du message de son int r t ou ventuellement de l app t de gains et cadeaux C est le syst me utilis par Tupperware l organisateur de la r union re oit un cadeau de remerciement et d autres en fonction du montant de commande total et plus r cemment sur Internet par les promoteurs du 19 fim le Projet Blair Witch consid r comme un cas d cole Ce film am ricain petit budget a trouv le moyen de cr
86. ne course effr n e sur le r seau cependant il para t indispensable de lui donner tous les moyens n cessaires une expansion la plus large possible Si cette r gle semble relever du bon sens la plupart des campagnes observ es n offrent pas de r el relais on line et malheureusement encore moins off line L apposition dans le corps du mail d un lien vers le site de l annonceur est int ressant mais la d marche m riterait d tre approfondie et davantage exploit e Une bonne connaissance et utilisation de l environnement de l entreprise peuvent accro tre la rapidit et la profondeur du buzz L annonceur a tout int r t exploiter ses partenariats ou tout autre proc d lui conf rant des ambassades gt en territoire tranger La multiplicit des lieux recueillant les accroches virales garantira une plus grande chance de r ussite sa d marche 53 2 Les relais d opinion L utilisation de lieux d expression de sites supports ou de relais d opinion se situe la limite de la communication de la manipulation et du marketing viral En fait il s agit r ellement de marketing viral lorsque la communication originelle manant de l entreprise sous une forme d clar e ou anonyme est ensuite reprise et relay e par des tierces personnes a Sur les forums ou listes de discussion Les listes de discussion ou forums sont videmment des vecteurs tr s puissants de bouche oreille lectronique
87. nq ans Don Peppers et Martha Rogers ont crit un livre qui a boulevers le paysage du marketing L ouvrage propose une r vision radicale du rapport entre sp cialistes du marketing et consommateurs et pr sente la mani re d un manifeste les moyens d am liorer les marges b n ficiaires en vendant plus de produits moins de clients Mieux vaut s appliquer augmenter le chiffre d affaires obtenu aupr s d une part plus faible de la client le existante que de rechercher de nouveaux clients De l avis des auteurs plut t que de vouloir acqu rir le plus de clients possible il faut viser garder plus longtemps ceux que l on a d j et exploiter au maximum ces relations Cela repr sente en quelque sorte un retour des temps r volus o chaque marchand n avait qu un nombre limit de clients et devait s efforcer de vendre le maximum chacun d eux Un artisan produisait jadis pour les besoins de sa communaut de son village 3 Don Peppers amp Martha Rogers The One to One Future Le marketing interactif Le marketing classique est myope et sourd alors qu il faudrait au contraire une coute continue Le marketing interactif part du constat qu un rapport commercial est comme une conversation le retour du client peut tre difficile ou agressif Le marketing relationnel c est couter la r ponse de l autre et pouvoir agir en cons quence faire preuve d une r elle interaction La fronti re est alors m
88. nscription but commercial d un ph nom ne naturel et d sint ress L volution du marketing vit de l observation des comportements humains il proc de au recyclage des concepts porteurs Ainsi l identification des l ments n cessaires la r ussite du buzz a r sult d une simple observation des changes entre internautes Aujourd hui la plupart des exemples notables de viralit n mane pas de publicitaires mais rel ve de l initiative priv de particuliers d sirants avant tout se distraire et amuser leurs amis Les programmes fichiers joints qui circulent le plus sur le net sont des modules divertissants et ludiques L internaute con oit la toile avant tout comme une gigantesque aire de jeu destin e combler ses moindres attentes par une richesse de contenu illimit L usage fait des messages lectroniques r pond cette m me logique c est un outil de plaisir et de divertissement L utilisateur d e mail poss de un moyen de communication instantan et gratuit Il lui est d sormais possible d crire une autre personne dix fois par jours et pour des raisons qui peuvent tre futiles Le mail permet aussi aux paresseux de s conomiser la r flexion et la r daction d une lettre en envoyant son destinataire une e card pr crite en faisant suivre l identique la blague re ue d un copain de promotion Un nouveau comportement du consommateur est n de cette facilit de transmis
89. nu un standard peut tre librement t l charg La soci t rentabilise son activit en vendant les versions professionnelles R f rencement Mise en oeuvre de techniques pour qu un site Internet soit connu index par des moteurs de recherche et annuaires et pour que ce site soit bien positionn lorsqu un internaute fait une recherche avec un mot cl ou une expression correspondant la cible marketing vis e Ces techniques pr c d es d une analyse marketing et strat gique portent sur le processus d inscription aupr s des annuaires et moteurs et sur l optimisation du contenu du site r f rencer Relation d apprentissage Relation privil gi e qui se noue entre une entreprise et son client et qui se nourrit d une remont e d information r guli re et suivie de la part du client Cette relation permet l entreprise de satisfaire de plus en plus pr cis ment les besoins individuels du client A mesure que la relation d apprentissage s intensifie le client y trouve des avantages accrus et va se trouver en pr sence d une barri re la sortie qui va favoriser la fid lit 142 Streaming Technique de diffusion multim dia permettant l Internaute de commencer en quelques secondes visualiser un fichier son ou vid o sans attendre son t l chargement complet avant lecture La technique permet de r duire consid rablement les temps d attente et est d sormais le standard de diffusion Teasing Techniq
90. nvironnement et les actifs de l annonceur 52 2 L s felais d OpINON ESS ESR ian a a a E 54 A Les COMMUNAUT S Sad ana TT AE TENET 59 D Probl matique rm rent een 63 II L APPROBATION DU CONSOMMATEUR PREMIERE ETAPE VERS L AVENEMENT DU MARKETING VIRAL 64 A La r ponse une demande du consommateur l absence de discours commercial Ares serais esse 65 1 L essoufflement du marketing d interruption 65 2 Les nouvelles exigences du consommateur publivore gt 73 3 L e publicit au service de l internaute ssssssssssssrrrrrrrrsssra 76 B L application d une strat gie exempte de discours commercial direct 79 1 L effacement de la marque 79 2 Le rapport client un contrat synallagmatique gt 84 3 Le choix de la Cible issus inner ns rires etre 88 4 La convergence des m dias ssl ianeneretuiuaresse 90 pka fidelisatiOn esre ear aE dures EEE ENEE ETEEN 92 C Les limites ce discours 100 II L ANNONCEUR DERNIER REMPART A L AVENEMENT DU MARKETING VIRA D sors nas nas sinus rennes 102 A La frilosit des annonceurs 102 1 Quand la cible devient m dia ae dub en 103 2 L application difficile des facteurs de r ussite d une campagne de Marketing vira lsira a Aa a aa aaa Ea 104 3 Absence de contr le des modules ssssssesrrssrrsrrrrrresrrsrn 107 4 Le risque d essoufflement ss 111 B L absence de mesure de retomb es r ellement efficace 1
91. on suppose la convergence des m dia chacun d eux est sp cifique et compl mentaire Une campagne de viral sans discours commercial direct a davantage d amplitude si elle est relay e par la t l vision la radio l affichage L exemple le plus repr sentatif de ce principe est la campagne What s Up de Budweiser dont le cris Wassssssa a fait le tour du monde via Internet puis la Radio la t l La campagne t l r alis e pour le site de vente aux ench res Aucland est un autre exemple d une l application du principe de convergence des m dia Il y a deux ans ce spot pr sentant des images caract re violent et susceptible de heurter la sensibilit des plus jeunes fut interdit de diffusion 90 par le CSA Fabrice Grinda alors pr sident de la soci t et son agence de communication trouv rent l id e g niale de biss quer le film la limite du tol rable et conditionn rent la d couverte du d nouement la visite du spectateur sur le site de l annonceur Le r sultat fut sans appel le site d faire face un trafic consid rable On peut citer r cemment la campagne de marketing viral pour Fanta L agence de communication en charge de cette op ration a relay sur le net les deux publicit s t l pr sentant des scientifiques l coute d une manifestation extra terrestre Le premier pisode pr sente une bande de jeunes adolescents s adonnant un concours d ructations et induisan
92. opres Les services relatifs au paiement sont des facteurs d cisifs lors de la prise de d cision Les entreprises doivent faire face une professionnalisation gt des comportements de consommation Les strat gies d achat sont de plus en plus r fl chies le client est sur la d fensive il se m fie du vendeur et des marques elles m me Le besoin d une double proximit Le consommateur doit avoir acc s rapidement au point de vente et pouvoir acheter de n importe quel lieu proximit g ographique Il a aussi besoin d une certaine intimit avec l entreprise pour que la relation de confiance s tablisse Du lt roi produit au saint service Il ne s agit plus aujourd hui de vendre un produit mais de r pondre aux besoins d un individu C est la dimension humaine et relationnelle qui sera d terminante dans le processus d achat L av nement d un consommateur engag et exigeant Les journaux consum ristes du type 60 millions de consommateurs et les missions comme Capital ont appris au consommateur d coder les argumentaires de vente et l ont inform de ses droits Exigeant et impatient il n h site pas faire part de son opinion sur les produits et sur la mani re dont les annonceurs nous les pr sentent La raison et la passion Le consommateur est pris en tau entre le rationnel et l motionnel Il veut se faire plaisir conomiquement La fronti re entre les deux n tant pas enco
93. os es par les FAI il est encore fr quent qu un foyer se partage la m me adresse lectronique Dans ce cas il est difficile de cibler pr cis ment l envoi du courrier Une adresse postale est traditionnellement riche en informations nom pr nom localit type d habitat qui peuvent tre utilis es notamment pour la personnalisation titre distributeur le plus proche etc et le scoring AU contraire une adresse lectronique est souvent tr s pauvre en renseignements et peut tr s bien ne pas m me reprendre le nom du destinataire Cet inconv nient sera surmont lorsque l adresse lectronique pourra tre recoup e avec d autres caract ristiques du client ou prospect Le taux de NPAI N habite Pas l Adresse Indiqu e est probablement plus fort que pour le courrier traditionnel 5 Dans le cadre du courrier lectronique le terme de NPAI peut tre remplac par celui d UI Utilisateur Inconnu qui correspond au message d erreur renvoy par les logiciels de messagerie g rant les adresses des destinataires En anglais le terme est user unknown Ces UI sont g n ralement dus des adresses d sactiv es Le changement de fournisseur d acc s d universit ou d entreprise g n re ventuellement une modification d adresse et les adresses gratuites non utilis es pendant une certaine p riode sont d sactiv es Il est tr s probable qu un fichier d adresses perdra plus de 25 de sa valeur par an Les adre
94. ous l avons vu pr c demment le consommateur est conscient de la valeur de son attention pour les marques L effusion de sollicitations le contraint proc der un tri des messages Le rapport rel ve d s lors d un v ritable appel d offre L attention de la cible sera accord e au plus offrant celui qui aura su le plus accorder un moment de plaisir au destinataire Il faut pour que l alchimie prenne que le receveur ait un int r t concret le relayer et l envoyer ses connaissances Globalement les messages succ s sont ceux qui traitent de la passion de l utilisateur changent leur vie r solvent un probl me ou sont particuli rement amusants Le concept de l advertainment gt repr sente aujourd hui le meilleur ressort au succ s d une campagne de marketing viral Issu de la rencontre 84 de l entertainment le divertissement et de l advertisement la publicit ce terme r sume l attitude suivre pour s duire l internaute De la publicit d accord mais divertissante Nous l avons vu pr c demment le consommateur est la recherche de temps pour ses loisirs L intervention de l annonceur ne peut tre que bien per u si le destinataire assimile le message un moment de d tente et de plaisir L essentiel est d offrir un moment de divertissement l individu La marque n appara t que tr s discr tement en s ins rant dans la mesure du possible dans le sc nario de l outil d velopp
95. outon droit de la t l commande multi usage ou miser sur celui de gauche L animation flash simple ou interactive repr sente une r elle source de plaisir de d paysement et de ce fait d attrait pour son destinataire Cet outil a l avantage de permettre une relation de proximit et de complicit entre le prospect et la marque 18 Les aventures de Raoul www bipbiploto com raoul jsp 38 2 Les jeux A l instar de l animation le jeu en flash est largement pl biscit par le public Plus volu encore sur un plan technique que l animation interactive il offre son utilisateur un panel d actions consid rablement d velopp Ce type de r alisation est un outil l efficacit redoutable pour qui souhaite d velopper une relation de proximit et de complicit avec l usager La marque a ici la facult d offrir ce qu elle prend en g n ral son client du loisir Et ce gratuitement ou presque L annonceur gagne la sympathie du prospect et cr e de ce fait un capital affectif qui se r v lera tr s utile lors des prochaines sollicitations cette fois plus commerciales Si le jeu n cessite un investissement financier beaucoup plus lourd pour la marque celle ci gagne en visibilit La mention discr te de sa d nomination sociale ou de son logo au travers du sc nario interpelle presque inconsciemment le joueur La fr quence de l utilisation due au besoin de se surpasser d aller pl
96. ple puisque si l internaute n a pas manifest son opposition l entreprise est libre de c der les donn es comme bon lui semble Au del de cette obligation d information a priori il n existe aucune obligation a posteriori La protection de l internaute fich n est pas la r gle elle est l exception La jurisprudence a d ailleurs mis l accent sur cette absence d obligation a posteriori dans un arr t de la Cour de cassation en date du 25 octobre 1995 la loi du 6 janvier 1978 ne fait nulle obligation au responsable du fichier qui recueille aupr s des tiers des informations nominatives aux fins de traitement d en avertir la personne 5 En d autres termes la loi n oblige nullement le tiers qui concern e l entreprise a vendu les donn es personnelles de l internaute avertir celui ci de la cession D s lors ignorant la cession du fichier l internaute ne fera pas valoir son droit d opposition ce qui limite singuli rement la port e effective de ce droit 45 Murielle Cahen Avocat la Cour d appel de Paris www murielle cahen com 120 On trouve de plus en plus souvent dans les formulaires collectant les donn es une clause visant interdire la cession aux tiers du type Je ne souhaite pas que ces informations soient communiqu es des tiers Dans cette hypoth se les informations ne peuvent pas tre c d es Avant d envisager une revente des fichiers il faudra chaque fois v rifier que les conditions
97. qu elles d couvrent ce nouveau mode de consommation Les r sultats montrent que pour convaincre les m nag res cette derni re strat gie de 3 Seth Godin Permission Marketing les le ons d Internet en marketing Maxima 2000 Claude Palanque http www journaldumail com 11 communication est largement plus efficace que la persuasion classique utilis e aupr s du premier groupe Il en r sulte donc qu une implication volontaire du consommateur est sensiblement plus efficace que le discours persuasif d une publicit Cette th orie remise l ordre du jour se d nomme d sormais Permission marketing Rien de r ellement novateur puisque Tupperware exploite depuis bien longtemps ce proc d travers ses m thodes de ventes par cooptation et connaissances les m nag res s invitent se r unissent et il s agit bien l aussi de transformer de fa on habile des trangers en amis et des amis en consommateurs D sormais gr ce l interactivit de l Internet et l e mail en particulier il est possible d user de ce stratag me grande chelle Les annonceurs poss dent un formidable outil mais la multiplicit des acteurs et de leurs messages publicitaires contraint les professionnels de la communication user de v ritables strat gies marqu es d une cr ativit incontestable et n cessaire la r ussite de l action Face cette n cessit de surprendre le consommateur sans l agresser sous le poids d
98. r Une autre solution consiste faire passer les internautes sur une liste d attente En revanche lorsque l op ration de recommandation se fait uniquement par mail et par bouche oreille l arr t de la dynamique virale devient impossible c Le contr le des co ts directs r mun rations et indirects charges des serveurs La soci t IKEA a t confront e ce probl me Elle a lanc dans le courant du premier trimestre 2000 une op ration de parrainage l occasion de l ouverture de son magasin de la baie de San Francisco les internautes ont t invit s envoyer des cartes postales leurs amis leur annon ant l ouverture du magasin S ils envoyaient 10 cartes postales ils recevaient 75 dollars de bons de r duction L op ration a excellemment bien fonctionn mais IKEA a t pris de court car devant l attractivit de cette offre incentive de nombreux internautes se sont transform s en spammers L image d IKEA a t entach e par ce publipostage sauvage et l entreprise a d distribuer des bons de r duction des personnes qui ne les avaient pas m rit s 109 d La perte de contr le Une soci t cherche toucher le plus grand nombre d internautes parce qu ils sont tous potentiellement des clients Il n en est pas de m me pour les entreprises qui ont des cibles plus troites le m canisme viral implique l appartenance du prescripteur la cible et suppose qu il
99. r voir un budget cons quent de publicit la t l pour avoir la quasi certitude d obtenir de la place dans les lin aires Mais depuis quelques ann es il est devenu tr s difficile de m moriser les programmes t l vis s de venir bout de toutes les revues que l on ach te et dont on juge la lecture n cessaire s duit par une accroche r dactionnelle Cette surabondance m diatique n a fait qu empirer de jours en jours menant les annonceurs et publicitaires l inverse de leurs aspirations personne n est capable de recenser tous les messages publicitaires re us au cours d une journ e On calcule que le consommateur am ricain re oit en moyenne un million de messages publicitaires par an soit environ 3000 tous les jours Si ce chiffre para t d mesur il est n cessaire de tenir compte de toute la diversit de stimulus subit par le consommateur Au cours d un seule visite au supermarch le badaud se trouve en pr sence de jusqu 10000 messages Une heure devant la t l vision en ajoute une bonne quarantaine et le num ro d un quotidien en comporte jusqu une centaine A ceci il faut adjoindre tous les noms de marques imprim s en gros caract res sur les tee shirts les logos ornant l ordinateur et celui de Microsoft qui s affiche au d marrage de ce dernier les spots la radio les panneaux d affichage les autocollants aper us sur les voitures les courriers publicitaires les catalogues et les coups
100. r a par exemple connu un grand succ s avec l envoi d un programme dont l installation permettait au destinataire de nettoyer le disque dur de son ordinateur dossiers et programmes inutiles ou doubl s 34 Plus r cemment un petit logiciel patchwork recensant certaines des lucubrations de l acteur Jean claude Vandamme a re u les loges du journal du net d outil viral mais d peint assez bien la puissance et le succ s de ce type de Cet exemple ne r pond pas r ellement au qualificatif support Emanant d une initiative personnelle et ind pendamment de tout discours commercial le logiciel a connu un succ s consid rable et s est appropri la premi re place du box office des t l chargements du journal Son auteur un d nomm Righton reconna t avoir t d bord par la puissance du ph nom ne et confesse avoir d reconsid rer sa solution d h bergement devenue incapable de faire face au trafic g n r Les goodies repr sentent un outil complet du marketing viral L internaute peut per oir du plaisir utiliser un produit publicitaire L opinion de l utilisateur envers la marque est tr s positive la visibilit et son taux de r p tition sont tr s lev s 13 www journaldunet fr 14 artefactstudio free fr jeanclod html 35 b Les animations flash Lanc par la soci t d dition Macrom dia en 1998 ce logiciel remplit essentiellement 3 fonctions cr er des images vectoriel
101. re de flux audiovisuel adapt e sp cifiquement au R seau Le fichier est lisible avant d tre t l charg compl tement et permet par cons quent une consultation au fur et mesure Cette technique rend possible la transmission en direct sur Internet Elle offre en outre une consultation la demande pour une audience sans fronti re et permet une mesure pr cise de l audience Le talon d Achille du streaming r side en sa d pendance des facteurs ext rieurs le d bit de lecture est soumis l tat d encombrement du r seau et l quipement de l internaute Afin de faciliter sa lecture et son transfert on line le film est projet sur un format timbre poste Cette technologie est aujourd hui en pleine explosion l quipement des Internautes en logiciels de lecture le confirme o 150 millions d utilisateurs de RealNetworks dans le monde dont 3 millions en France o 100 millions d utilisateurs de Windows Media Player o 50 millions d utilisateurs de Quicktime Le Streaming est une aubaine pour la publicit en ligne en cela qu il permet de proposer dans les e mails non plus seulement du texte mais aussi des films vid o D s que l on ouvre l e mail appara t un cran de TV qu il suffit d actionner pour visualiser le film en streaming Le but est de surfer sur la vague du 22 Source diteur 23 Source Mediametrix 24 Source diteur 44 marketing viral avec un film dr le attractif et
102. re fix e cela peut l amener des contradictions dans son comportement De multiples facettes Le nouveau consommateur volue entre deux univers la rationalit et le plaisir mais ceux ci n ont pas la m me importance suivant les individus Le consommateur se retrouve devant deux types d achats l achat contrainte gt concerne les produits dont la valeur fonctionnelle est importante L achat plaisir gt concerne les produits pour lesquels le consommateur est pr t payer une valeur ajout e suppl mentaire correspondant une valeur motionnelle La difficult pour l un est un plaisir pour un autre 2 L volution du marketing traditionnel Face l mergence d une nouvelle forme de demande des consommateurs les techniques traditionnelles de marketing ne paraissent pas toujours tr s adapt es Celles ci voluent pour mettre continuellement en avant la gestion de la relation client Le marketing produit Les ann es 80 voient la cons cration de cette forme de marketing bas e sur l apposition du produit au c ur de toute r flexion strat gique Les entreprises proposent en masse des produits et des services indiff renci s Peu de donn es pr cises existent pour permettre une segmentation plus fine que celle fond e sur les donn es d mographiques sociologiques et socio conomiques L innovation en terme de produit ne d pend pas alors des attentes des individus mais plut t des possibilit s
103. re ne peut tre assimil l audience d un site Car le chargement d une page avec 4 images donnera 5 hits HTML Hyper Text Markup Language Langage de programmation utilis pour cr er des pages web Ce langage permet entre autres de cr er des liens Image vectorielle Elle est constitu e de courbes d aplats et de d grad s simples tous d crits par des formules math matiques L image vectorielle convient aux plans aux sch mas aux graphiques aux logos et aux polices de caract res Elle pr sente un double avantage elle donne naissance des fichiers moins lourds que ceux correspondant l image matricielle et elle peut tre redimensionn e sans perte de qualit Elle pr sente l inconv nient de ne convenir ni aux photographies ni aux images contenant des d grad s complexes 138 Image matricielle Elle est constitu e de petits carr s accol s les pixels dont chacun sa couleur propre L image matricielle convient tous les types d images mais elle donne naissance des fichiers plus volumineux que l image vectorielle Son redimensionnement s accompagne d une perte de qualit Incitive Prime en nature ou en esp ce qui a pour but de favoriser les r ponses une enqu te Elle peut tre attribu e chaque r pondant ou tir e au sort Certaines soci t s utilisent galement des incentives pour encourager des internautes porter leur attention sur des messages publicitaires ou s ins
104. ribles pour l entreprise 2 Jean Marc Lehu Le cas Beanie Babies D cisions Marketing N 11 58 3 Les communaut s Souvent inspir s par un exemple am ricain les sites communautaires th matiques se d veloppent rapidement sur l Internet francophone Le principe est de r unir sur un site des internautes prouvant un int r t commun sur une th matique animaux sport chasse ou poss dant une caract ristique d mographique semblable parents femmes seniors sportifs tudiants Les membres de la communaut vont trouver des informations des services et outils pratiques ainsi que des lieux d expressions L information circule rapidement entre individus ayant une passion commune Les sites communautaires sont des supports permettant de r unir un grand nombre d outils viraux a Un contenu ditorial Pour attirer et fid liser les internautes le site doit disposer d un contenu ditorial fort et fr quemment remis jour Il est d ailleurs int ressant de noter qu un nombre lev de cr ateurs ou de salari s des communaut s proviennent de la presse sp cialis e du secteur A terme ces communaut s seront d ailleurs probablement consid r es comme des concurrents par la presse sp cialis e 59 b Des lieux d expression Ces lieux vont cr er la dimension communautaire sur le site On y trouve les fonctionnalit s suivantes 1 Les forums Le plus utilis cet outil p
105. rketing viral les solutions standards de mesure des r sultats sont inexistantes Une fois la campagne lanc e il est en effet difficile pour les agences ou annonceurs de collecter des informations relatives au succ s des op rations La principale demande des annonceurs concerne la mesure des retomb es de ces campagnes Malgr le d veloppement rapide et fort de cette nouvelle mani re de communiquer aucun instrument s rieux d di cette forme de communication n a r ellement t mis en place l heure actuelle Quelques instituts d tudes proposent ce service mais il repose uniquement sur les mod les conomiques des annonceurs actes d achat abonnement inscription visite d un site et ne prend absolument pas en compte le comportement des internautes utilisateurs de courrier Jusqu r cemment les annonceurs qui ont fait confiance au marketing viral avaient un profil sp cifique Il s agissait soit d entreprises de petites tailles dont le budget publicitaire r duit conduisait choisir cette forme de communication par limination soit de soci t s dont l activit tait li e aux nouvelles technologies Internet aux t l communications 113 Cette tendance semble commencer s inverser puisque l on constate un int r t croissant de plus grandes entreprises pour ce type de communication D autre part l approche virale volue les messages promotionnels des d buts laissent pla
106. rosoft qui refait progressivement son retard Netiquette Ensemble de r gles tacitement reconnues qui vise r gir le comportement des internautes et les utilisations d Internet Newsgroups Les newsgroups sont des forums en ligne sp cialis s par sujets ou chacun peut s exprimer ou poser ou r pondre des questions On compte actuellement plus de 10 000 newsgroups Opt in Pratique visant envoyer des e mails commerciaux uniquement aux internautes ayant donn leur accord Opt out Pratique visant envoyer des e mails commerciaux des personnes ne l ayant pas express ment souhait en leur laissant seulement la possibilit de se d sabonner partir de l envoi 140 Page web Unit l mentaire d un site web Un site en g n ral se compose de plusieurs pages web reli es entre elles par des liens hypertexte Une page web contient en g n ral plusieurs fichiers images animations textes Panel Echantillon permanent repr sentatif de la population tudier Les membres d un panel sont interrog s p riodiquement ou en temps r el Audimat Les panels de mesure d audience d Internet reposent sur des logiciels implant s sur les PC des pan listes dont sont enregistr s tous les parcours de navigation Les plus connus sont Netvalue Media Metrix et Netratings qui s adressent essentiellement aux annonceurs et mediaplanneurs Plug in Logiciel qui vient s ajouter au navigateur pour accro tre l
107. rtaines 92 tudes que de le fid liser Mais ce n est pas qu une question de co t c est aussi une question de revenus Un internaute fid le d pense de plus en plus Par la magie de ce que les Am ricains d signent sous le terme de one click away les cyberconsommateurs peuvent zapper d un site marchand l autre en un ou deux clics de souris Cette possibilit est renforc e par la transparence relative de l offre permise par les annuaires et les assistants d achat Cette notion du one click away est double tranchant car elle permet galement l internaute de revenir d un clic sur le site qui a su gagner sa fid lit Si dans le commerce traditionnel la fid lisation totale est difficile pour des services ou produits de grande consommation cause des contraintes g ographiques ou temporelles sur Internet il est th oriquement possible d atteindre une part de client de 100 La fid lit semble d j tre une r alit sur Internet car lorsque CDNow Inc et N2K Inc deux leaders de la vente en ligne de CD ont fusionn en 1998 ils n ont trouv que 10 de clients communs dans leurs fichiers qui en comptaient eux deux 1 2 millions Les travaux de Reichheld ont montr que la fid lisation tait un moyen d augmenter consid rablement la valeur d un client life time value et qu il tait beaucoup moins co teux portefeuille de client le constant de conserver davantage de clients en les fid
108. rtains produits courants d aujourd hui paraissaient bien novateurs hier Il y a quelques ann es seulement il fallait faire tr s attention avant de choisir une compagnie a rienne et il en allait de m me en mati re d assurances Mais pr sent dans la plupart des cas les choix sont d j faits et conviennent au consommateur Depuis combien de temps n a t on pas vu appara tre un nouveau fabricant de costumes pour hommes Un nouvelle cha ne de grands magasins Une puissante compagnie a rienne Une cha ne franchis e de restauration rapide Certes ce n est pas du domaine de l impossible mais cela se produit rarement L explication de ce constat tient en bonne partie au niveau de satisfaction du consommateur 70 Si le d luge actuel de produits se tarissait demain personne n en serait g n On ne peut imaginer un Tee shirt encore plus fonctionnel En dehors des secteurs d activit en forte volution comme l informatique les marques que l on poss de aujourd hui ont la qualit requise pour durer des ann es Ayant trouv satisfaction dans ses choix actuels le consommateur a abandonn la qu te de nouvelles solutions Le d nouement rel ve alors d une approche d avantage fond sur la relation et non plus sur le produit L exploitation du marketing relationnel est la r ponse cette situation de pl nitude du consommateur Il est inutile de vanter les caract ristiques d un produit devenu courant et dont les c
109. rtement agac s par ce type de proc d se ferment tous messages y compris ceux cibl s et de qualit Une campagne de marketing viral l accroche maladroite ou une mauvaise s lection du prestataire propri taire du fichier e mail sont susceptibles de 47 www spamcop net 123 provoquer une assimilation de la d marche du spamming La r action des destinataires pourra tre violente retour de flamme et une d gradation de l image de l annonceur est fortement envisageable Les strat gies trop agressives ou mal r fl chies sont contre productives dans la mesure ou les Internautes se montrent soucieux de d fendre leur tranquillit Refusant les agressions publicitaires ils fuient la surinformation impos e et se m fient des pratiques susceptibles de nuirent la confidentialit L av nement et plus long terme la viabilit du marketing viral repose en partie sur l volution que prendront les r gles n cessaires la protection des individus et de la vie priv e L usage fait par les annonceurs des fichiers e mail et plus g n ralement le respect dont il feront preuve l gard de leurs cibles seront d terminant dans la p rennit de cette technique de communication Un usage outrancier et bas sur un publipostage sauvage assimilerait cette forme de publicit de l interruption marketing 124 CONCLUSION E L av nement imminent du marketing viral Nous l avons d montr le m
110. rtie du film fantastique Artificial Intelligence de Steven Spielberg a t pr c d d une campagne de marketing viral fracassante Peu de choses sont sues sur le film il mane d un sc nario de Stanley Kubrick que ce dernier mort avant l heure n a pu mener terme Son h ros est un petit gar on synth tique qui r ve de devenir un humain En attendant sa sortie sur les crans am ricains fin juin un certain nombre de faux sites d apparence anodine jusque l soigneusement noy s dans la toile ont progressivement fait surface gr ce quelques indices subtilement distill s La rumeur s est r pandue apr s la mise en ligne de la nouvelle bande annonce du film Dans le g n rique se dissimule un cr dit sibyllin venu agacer la curiosit des internautes Th rapeute pour machines intelligentes Jeannine Salla Une rapide recherche sur un moteur aiguille alors l internaute sur la page d accueil de l Universit mondiale de Bangalore la plus r put e de tout le syst me solaire 81 L nigmatique Jeannine Salla y est professeur de psychologie computationnelle Par des liens cach s on d couvre sa biographie et un num ro de t l phone pour la contacter Puis de fil en aiguille l internaute est entra n dans un jeu de piste interactif de plus en plus complexe avec un meurtre lucider faisant intervenir un arsenal de pages web num ros de t l phone fax e mails mesure qu il avance dans sa qu te s
111. s il souhaite d couvrir la nouvelle offre SFR il lui suffit de cliquer sur la banni re sinon libre lui de continuer sa route La majorit des internautes en France ne semble pas m contente de recevoir de la publicit par e mail Selon une enqu te r alis e par la soci t Novatris pour le compte de Mediapost filiale d envois publicitaires du groupe La Poste pr s de 63 d entre eux sont e balophiles de BAL pour bo te aux lettres c est dire appr cient ou ne sont pas g n s par les e mails commerciaux L e mail est un moyen de s lection tr s efficace pour l internaute Il d cide de ce qu il garde ou jette sans jamais souffrir d un quelconque encombrement physique 33 R sultats obtenus sur la base de 1000 entretiens entre le 25 ao t et le 9 septembre 2000 76 Nous l avons vu le consommateur est devenu exigeant et s il est encore ouvert de la r clame celle ci se doit d tre con ue pour r pondre ses attentes propres La communication doit s adapter cette possibilit de rejet total du message par la cible en proposant un discours original cr atif et en direction du consommateur Ce n est plus le produit ou service qui s duit le prospect disponible ailleurs dans les m mes conditions mais une dimension plus relationnelle et affective Le plaisir du consommateur doit tre privil gi et plac au centre du discours publicitaire L absence de discours commercial direct de
112. s indissociables des outils voqu s 28 www lastminute com 51 C Les modes de diffusion du marketing viral Nous l avons vu pr c demment le marketing viral dispose de nombreux outils efficaces r pondant des probl matiques pr cises L ventail de ces accessoires est en partie l origine de l explosion du ph nom ne viral mais il ne doit en aucun cas occulter les modes de diffusion ressources suppl mentaires indispensables au bon d roulement de toute campagne 1 L environnement et les actifs de l annonceur Pr alablement l tude des modes de diffusion les plus usit s il me para t opportun de rappeler qu avant toute Gu rilla marketing l annonceur devrait peut tre proc der un inventaire pouss de ses actifs et parvenir une d finition pr cise de son environnement imm diat Les campagnes de marketing viral prennent souvent la forme de mailings cibl s de sites factices ou d interventions de mercenaires sur des lieux publics du net Le but de toute campagne de marketing viral est de diffuser le message le plus loin possible du cadre social mais doit on pour autant n gliger les ressources dont dispose l entreprise L exploitation des actifs de l annonceur site Internet base de donn e client est trop souvent occult e dans les strat gies virales Le succ s d une campagne sera proportionnel aux moyens mis en place Il est vident 52 qu un outil viral de qualit suivra u
113. se dans sa globalit est limit cela prend beaucoup plus de sens de recommander la lecture d un article dont on sait qu il va probablement int resser un ami ou coll gue Selon les cas il s agit d un renvoi vers la page ou d un envoi de l article dans le corps du message La fonctionnalit prend galement tout son sens lorsqu elle figure sur une page proposant un r el service l internaute tel que le t l chargement d un conomiseur d cran d un jeu ou tout autre goodie Le taux d usage est proportionnel la valeur per ue du service propos son originalit ou son caract re ludique 30 b Les recommandations r compens es Cette derni re possibilit encourage davantage l initiative personnelle Le prescripteur est ventuellement r compens lors d un tirage au sort ou en fonction du nombre de ses filleuls Le recours ce proc d n cessite une mise en place technique plus complexe qu un simple tirage au sort Elle induit galement un syst me de tracking permettant de savoir qui recommande et sur quelle chelle La r compense peut se faire sous forme de r ductions de bons d achats de points de fid lit ou peut m me tre financi re Le stade le plus pouss de la recommandation est la mise en place d un syst me pyramidal Le parrain est alors int ress sur plusieurs niveaux de recrutement et en fonction des actions abonnement jeux entreprises par les visiteurs dont il a
114. si divertissant que l on en oublie qu il s agit d une publicit Selon Torben Skjodt directeur marketing et ventes d E mail Vision Certes la campagne de pub va alors co ter plus cher que le simple e mail Mais les taux de r ponse sont aussi nettement plus lev s de l ordre de 20 60 en plus Toutefois le prix d un film vid o reste nettement inf rieur celui d un spot t l vis Le seul imp ratif consiste cibler rigoureusement la personne qui re oit l e mail afin que la publicit puisse rester dans un univers bien pr cis en rapport avec la marque gt Les Webcams Une webcam est une petite cam ra num rique reli e un ordinateur et capable de diffuser en continu de l image sur Internet Les applications sont assez diverses filmer surveiller un endroit distance ou communiquer par visioconf rence Bon march partir de 350 francs facile d installation et d utilisation la webcam dispose en revanche de vitesse de d filement tr s variable puisque certains mod les permettent l affichage d une dizaine d images par seconde contre une image par heure pour d autres Trop souvent utilis e des fins d exhibition sur des sites personnels ou professionnels la webcam accuse une r putation sulfureuse La richesse de ce support est pourtant r elle et des exemples de webcams ont fait jurisprudence dans le monde de l Internet 2 www emailvision com 45 Ainsi un
115. sion et de l assimilation du net une aire de r cr ation L internaute se livre d sormais une v ritable course aux documents insolites un dessin cocasse une photo cochonne un remix d une chanson en vogue L internaute prouve une fiert tre le premier trouver la perle rare et il tient ce que ses destinataires le gardent en m moire 105 Baptis look at me I did it first gt par Nicolas Small ce nouveau ph nom ne cautionne la viabilit du marketing viral Cependant face cette effervescence souvent la limite du convenable l entreprise peut prouver une crainte calquer ces best sellers L internaute n accorde aucune attention la banalit il aspire de l extraordinaire Internet est un formidable terrain de libert o le fl neur n a craindre d aucun pr jug L e badaud souhaite d couvrir ce qu il ne peut vivre dans son quotidien il ex cre le conventionnel au grand d sespoir des annonceurs Face ce constat le choix de l entreprise est relativement limit user du marketing en se pliant ses r gles atypiques recourir cette technique en adaptant une recette plus traditionnelle menant inexorablement l chec ou se d sint resser de cet outil Pourquoi une firme leader sur son march et poss dant une notori t tablie prendrait elle un tel risque La r ponse cette question est empirique Les gros annonceurs trouveront un
116. sses mortes correspondent des adresses lectroniques qui ne sont plus ou tr s rarement relev es par leur titulaire Dans ce cas l metteur ne re oit pas de message d erreur mais le courrier n est pas relev Le taux d adresses mortes est probablement plus fort pour les 117 adresses dites gratuites Caramail Hotmail Lemel etc ou celles des fournisseurs d acc s gratuits Si un mailing postal rev t la m me apparence quelque soit son destinataire il n en est pas de m me pour un courrier lectronique et il s agit d un point souvent oubli par l metteur L apparence d un message lectronique d pend du logiciel ou service de messagerie utilis par son destinataire et les diff rences d apparence peuvent tre parfois tr s sensibles L absence de prise en compte de ces diff rences peut aboutir une apparence non souhait e quant la pr sentation du message ou m me se traduire par l absence de liens hypertextes A cot de ses atouts en terme d interactivit le courrier lectronique est pour l instant plus pauvre que le courrier traditionnel sur le plan de la pr sentation et des possibilit s graphiques Les possibilit s voluent cependant rapidement le courrier au format hypertexte devient relativement courant et d j les versions vocales ou vid os sont test es Cependant la prudence conseille de n utiliser que des formats accessibles tous ou encore mieux de laisser le choix du format aux desti
117. t en erreur des chercheurs par des sons semblables des voix d aliens Le second film pr sente les m mes chercheurs exc d s par ces m mes bruits qu ils allient d sormais aux adolescents alors que le concours a d sormais lieu entre des extra terrestres La campagne de marketing viral a d velopp un troisi me pisode ou jeunes humains et aliens se rencontrent pour une joute du m me acabit Cette animation en flash est appuy e par un jeu o l internaute peut par un encha nement de touche sur son clavier produire des sons similaires ceux de la publicit mais dont l amplitude d pend de son adresse Ces exemples illustrent l exploitation d une approche constante sur plusieurs m dia En l esp ce l absence de discours commercial direct et maintenu le discours humoristique de Fanta est le m me dans les annonces t l que dans la campagne de viral Cependant il peut tre int ressant d appuyer une approche exempte de ce discours par une autre reprenant le stimuli l origine du Buzz mais accompagn du pr sence plus appuy de l annonceur 3 Recommandation strat gique annexe 4 40 Premier R flex Communication 91 5 La fid lisation Une campagne de marketing viral bien men e doit conduire la s duction de l internaute et cr er un amorce de relation de proximit avec celui ci Consid rant la difficult de cette d marche une fois cet avantage obtenu il serait incompr hensible de le laisser d
118. te marchand propri taire du programme ou sur le site du prestataire Un des gros avantages des programmes en ligne est l interface propos e aux adh rents d un programme En effet tout moment l adh rent peut acc der son compte voir les opportunit s de gain de points ou m me utiliser ses points en ligne travers le catalogue de cadeaux Il voit galement quasiment en temps r el son compte se mettre jour lorsqu une action est entreprise Un programme comme Beenz com permet m me aux membres de t l charger un porte monnaie qui vient s int grer dans le navigateur et permet d avoir tout moment le d compte de ses points Cette interface et cette interactivit jouent probablement un grand r le dans l implication et l activit des membres d un programme D autre part comme cela a d j t voqu pr c demment le fait de n tre qu un clic des partenaires du programme favorise grandement les chances de succ s de l offre de points gagner Il est galement probable que les co ts de tels programmes soient finalement moins lev s sur Internet surtout pour les entreprises importantes comptant un grand nombre de clients En effet les programmes de fid lit classiques en point de vente par carte co tent tr s chers D apr s LSA l installation de la carte Stoc dans les 10 premiers magasins tests a n cessit 3 millions de francs alors que syst me U a 95 distribu pr s d un million de cartes
119. technologiques et des capacit s de production Selon le Gartner group les outils classiques du marketing presse radio mailings indiff renci s coupons ne subsistent encore aujourd hui que dans certaines entreprises qui doivent voluer ou dans celles qui cohabitent avec 2 P Alard D Dirringer la strat gie de relation client Dunod f vrier 2000 p 17 le marketing relationnel En effet ce type de marketing ne correspond plus totalement aux exigences des clients Le marketing relationnel Gr onroos est le fondateur de cette cole Selon lui la vie n est pas transactionnelle mais relationnelle nous entretenons une relation intime avec les marques Il co te quatre dix fois plus cher de gagner un client que de le conserver Les industriels doivent donc construire une relation de long terme avec leurs clients Cette approche ne met plus en avant le produit ou le service en tant que tel mais la relation entre l entreprise et le client Ce type de marketing valorise la notion de satisfaction par rapport un service complet On peut distinguer diff rents types relationnels selon les personnes Certaines n ont qu une optique transactionnelle elles n ont aucune fid lit ce sont celles qui passent leur temps comparer les prix D autres personnes adh rent plus facilement ce type de relation Le marketing relationnel s attache faire baisser le taux d attrition Le marketing one to one Il y a ci
120. tion et r duisent d autant l effort n cessaire la propagation de l information Cette facilit peut tre galement le fait d outils sp cifiques de bouche oreille lectronique mis en place par le gestionnaire d un site Dans certains cas la souplesse des services gratuits d h bergement permet galement une reprise de l information sur des sites cr s cet effet Ce co t d risoire et cette facilit de mise en uvre sont ventuellement renforc s par une interface d envoi cr e cet effet 22 c Des ph nom nes pyramidaux La diffusion de l information va souvent prendre la forme d une pyramide chaque personne avertie en informant son tour plusieurs Le ph nom ne s acc l re lorsque les informations sont diffus es sur des listes ou forums forte audience d La pr sence de communaut s La multiplication des communaut s joue galement un r le non n gligeable dans la propagation d informations en particulier lorsqu elles sont sp cialis es Dans le monde r el si un passionn de culture tib taine est averti de la sortie d un livre sur le sujet il n aura peut tre pas l occasion d en faire part des personnes potentiellement int ress es Sur Internet il est fortement probable qu il puisse avertir d autres personnes partageant sa passion Le d veloppement des communaut s sp cialis es dans les avis de consommateur devrait ce titre jouer un r le acc l rateur dans la diffusion des d
121. tra le message que s il y trouve un avantage substantiel Nous l avons vu pr c demment il ne s agit plus de communication reposant sur l interruption et imposant de ce fait le discours de l annonceur L metteur doit dor navant faire preuve davantage de cr ativit et de g n rosit envers sa cible Le prospect doit trouver un int r t substantiel l envoi qui lui a t fait pour qu il d cide d en faire part ses contacts Un message inappropri aurait des effets catastrophiques pour l annonceur puisque la viralit suppose l adh sion du destinataire seul moyen de parvenir l it ration recherch e Il est par cons quent inqui tant pour l annonceur d investir dans de telles campagnes o le m dia est la cible et de sa s duction d pend l issu de l op ration Une erreur de ciblage des premiers prescripteurs pourrait r duire n ant les efforts entrepris par l agence en charge de l action L exemple est extr me mais supposons que l envoi des 15 000 premiers e mails de la campagne de viral Orange France Telecom ait lt subi gt une erreur de qualification des adresses utilis es L e mail contenait une simple accroche r dactionnelle et un dessin repr sentant un nounours en peluche Le lien 103 activ par un clic sur l ourson offrait au spectateur l ouverture et le d roulement d une animation en flash Le sc nario pr sentait la double vie d une petite peluche tui de t l phone portable le jo
122. ue publicitaire qui vise veiller la curiosit du contact par un message plus ou moins myst rieux Tracking Action qui consiste pister un visiteur sur un site web Il est ainsi possible de conna tre l itin raire de visite ainsi que les temps de visite sur chaque page Le tracking peut s effectuer en temps r el ou posteriori Il s op re par cookie ou identifiant URL Uniform ressource locator Adresse d un site ou d une page sur le web 143 ANNEXES e ANNEXE 1 ORANGE FRANCE TELECOM D briefing client plan de travail cr atif et captures d cran e ANNEXE 2 BIPBIPLOTO Recommandation strat gique et captures d cran e ANNEXE 3 DOMINORECORDCO Captures d cran e ANNEXE 4 FANTA Recommandation strat gique 144
123. un site web Il est possible d organiser des soir es ou des rassemblements th matiques au cours desquels se retrouvent les membres d une communaut Ces rencontres sont propices la promotion d un site via des ph nom nes d adh sion la mode ambiante Au regard de l expos de ces modes de diffusion et en compl ment des points observ s pr c demment il est devenu vident que le marketing viral repr sente une solution efficace d approche et de s duction du consommateur sur internet 62 D Probl matique Aujourd hui pl biscit par la presse par quelques agences de communication et des annonceurs encore peu nombreux le marketing viral est une r ponse efficace de la mercatique l volution des attentes du consommateur Cette technique d approche dispose d une v ritable artillerie de supports et modes de diffusion Son organisation coupl e aux exemples de r ussites virales permettent d affirmer l efficacit du proc d Au vu des avantages et de la puissance de ce ph nom ne il est aujourd hui curieux de constater le faible engouement des annonceurs pour cette technique de communication Si une certaine effusion s est produite autour du marketing viral la plupart des annonceurs interrogent davantage les agences sp cialis es dans le but de satisfaire leur curiosit que de passer une application r elle du proc d Malgr la mise en exergue de tous ses avantages le marketing viral reste
124. une technique peu usit Il est d s lors opportun de se pencher sur les raisons du faible succ s de ce concept pourtant efficace Pourquoi la technique du marketing viral n a pas explos Quels sont les freins son d veloppement Au regard de l efficacit d montr e du marketing viral peut on croire en l av nement futur de cette technique de communication 63 II L APPROBATION DU CONSOMMATEUR PREMIERE ETAPE VERS L AVENEMENT DU MARKETING VIRAL A l instar de toutes les techniques de communication qui lui ont pr c d le marketing viral voit en son av nement le corollaire d une validation d finitive de son efficacit par les consommateurs Si la cons cration de cette forme de marketing suppose un engouement certain des annonceurs celui ci ne pourra se d clarer sans une d monstration par les publicitaires de la ma trise des moyens n cessaires la r ussite de ce proc d Toutes les campagnes de marketing viral n accusent pas le m me succ s aupr s du consommateur Et s il est vrai que cette technique n est pas nouvelle sa r alisation ne doit pas pour autant tre un recyclage de m thodes r pondant des probl matiques pass es Le consommateur est plus exigeant et averti que nagu re Submerg par un magma de messages commerciaux il rejette en bloc les stimulus de la communication classique et aspire plus d originalit et de cr ativit C est en cet overdose commercial
125. upports et modes de diffusion Son organisation coupl e aux exemples de r ussites virales permettent d affirmer l efficacit du proc d Au vu des avantages et de la puissance de ce ph nom ne il est aujourd hui curieux de constater le faible engouement des annonceurs pour cette technique de communication Si une certaine effusion c est produite autour du marketing viral la plupart des annonceurs interrogent davantage les agences sp cialis es dans le but de satisfaire leur curiosit que de passer une application r elle du proc d Malgr la mise en exergue de tous ses avantages le marketing viral reste une technique peu usit e Il est d s lors opportun de se pencher sur les raisons du faible succ s de ce concept pourtant efficace Pourquoi la technique du marketing viral n a pas explos Quels sont les freins son d veloppement Au regard de l efficacit d montr e du marketing viral peut on croire en l av nement futur de cette technique de communication 13 5 Nous d montrerons tout d abord l efficacit du marketing viral travers l explication de son principe et de son fonctionnement la puissance du ph nom ne ses outils et ses modes de diffusion Nous proc derons ensuite la d monstration de l av nement possible du marketing viral du fait de sa conformit aux attentes du consommateurs et de la ma trise des facteurs n cessaires la r ussite de cette technique atypique
126. ur noctambule f ru de discoth que et musique lectronique la nuit La cible les 12 25 ans a t particuli rement sensible la qualit du graphisme l ambiance musicale techno et l humour d cal du message La diffusion s est alors faite depuis ce nombre limit de contacts Quand aurait il t si les 15 000 adresses lou es avaient davantage concern les seniors La r ponse est vidente la grande majorit des destinataires n auraient pas cliqu sur le lien Le mail aurait t plac dans la corbeille ainsi que toute la campagne entreprise D autre part il est psychologiquement difficile de faire admettre l annonceur l id e que son client puisse devenir son support de communication Il tait autrefois impossible d envisager cette ventualit Peut on imaginer un consommateur se transformer en homme sandwich pour une marque d automobile non contre une quelconque r mun ration financi re mais par simple plaisir Si le marketing viral peut aboutir des effets consid rables une r action antinomique est envisageable L annonceur craint cette fragilit qu il ne conna t pas dans d autres m dia Une campagne maladroite d affichage n aura pas les effets escompt s mais la marque aura tout de m me profit d une visibilit r elle 2 L application difficile des facteurs de r ussite d une campagne de marketing viral 104 Comme toute technique de communication le marketing viral est la tra
127. us loin de d couvrir le niveau sup rieur ou tout simplement de battre son camarade de classe assure l annonceur un taux de r p tition difficilement galable L usager voit le message publicitaire sans en avoir r ellement conscience les l ments de la charte graphique de l annonceur sont assimil s des composantes du jeu et par extension son plaisir Plusieurs campagnes peuvent aujourd hui tre consid r es comme r f rentes dans le domaine La plus aboutie est une publicit de tr s belle facture o le joueur dirige une mouche au travers de d cors emplis 39 9 d emb ches Le support d nomm Clinic gt est une r alisation pour le compte d une maison de disque anglaise L volution venir de cet outil devrait se traduire par la r alisation de jeux multi joueurs en temps r el Ce type de programme n est pas encore d velopp pour des raisons techniques mais la progression du savoir faire sous flash l am lioration du taux d quipement moyen des internautes et de la bande passante devraient en permettre l accomplissement court terme L av nement de ce type de support repr sente un avenir formidable pour le marketing viral L attrait ludique et communautaire de ces jeux devraient leur permettre d obtenir une large approbation du public et par cons quent leur accorder un int r t publicitaire non n gligeable 1 Captures d crans annexe 3 20 www dominorecordco com
128. utant plus de chance de se produire lorsque le processus est simplifi dans l interface et que le jeux pr sente un int r t particulier par sa dotation ou sa nature La r compense du parrain pourra tre la possibilit d augmenter ses propres chances de gains ou d tre int ress aux gains des filleuls La m thode imposant la recherche de partenaires est aussi employ e pour ce type d op ration Le fait de proposer un jeu par quipe incite le joueur 49 potentiel rechercher des co quipiers parmi ses proches ou connaissances et augmente m caniquement le nombre de comp titeurs Cette proc dure est contraignante et ne pr sente un int r t que pour des jeux labor s et bien dot s o l implication est forte C est par exemple une pratique courante des jeux li s des campagnes de pr recrutement ciblant la population tudiante Un autre proc d incite le joueur construire une v ritable quipe de soutien sa progression dans le jeu Il s agit d un syst me permettant au joueur de s adresser aux personnes de son choix pour obtenir les r ponses n cessaires sa participation Ici aussi le dispositif peut permettre l apport de nouveaux joueurs si les messages sont pr tablis avec un lien sur le jeu et l adresse du joueur demandant assistance Si certains sites de jeux concours utilisent le marketing viral la majorit des sites audit s par le cabinet Klarsen n en font pas usage Op rat
129. vient alors une opportunit et une n cessit que l annonceur devra appliquer pour attiser la curiosit de la cible sans l effrayer Au regard de l ensemble de ces l ments il est vident que le temps de la communication reposant sur une logique d interruption est aujourd hui abolie et ne repr sente plus que le souvenir d une technique d su te d approche du consommateur Le chaland et conscient du jeu de la communication et vend cher gt son attention S il n est plus l coute syst matique de la r clame il en est d sormais le fervent admirateur le d fenseur et l expert objectif et critique Eduqu par des ann es d immersion dans une soci t de consommation consacrant la publicit comme le nerf de son d veloppement le consommateur appartient la g n ration pub Moins ouvert au proc d qu auparavant il n appr cie plus la r clame pour sa raret mais plut t pour 77 sa facult de devenir un support de communication d passant le produit et susceptible d apporter un gain r el au spectateur Internet et son interactivit particuli re conf rent aux prospects un pouvoir souverain sur la publicit en ligne Totalement libre de leurs errances sur le r seaux les internautes ne subissent plus la publicit mais au contraire la contraignent se plier leurs attentes sous peine d ignorance totale Il est d sormais impossible d imposer l coute d un message publicitaire aux badauds du

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