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Le Stylo-Pub – 21 articles - Pascal Pelletier, Concepteur

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1. l mouvoir les chances sont grandes pour qu il utilise l enveloppe r ponse Attention cependant ne pas culpabiliser la cible ce qui la rebutera donc pas de phrases n gatives ou de type liminatoire du genre Si vous ne donnez pas nous ne pourrons pas Quand la cause concerne le combat d une maladie on ne poussera pas l identification au lecteur jusqu PUF 2002 Revue Psychologies f vrier 2005 23 le terroriser Si vous aviez le Parkinson vous souffririez de ceci auriez lair de cela Attention aussi ne pas fournir par inadvertance des objections faire un don souvent le lecteur ne fait que chercher de telles objections Par exemple si on mentionne des revenus autres que les dons individuels comme les dons corporatifs le lecteur peut s empresser de conclure qu on n a pas besoin de son appui L important est de maintenir le cap sur la demande de don individuel 3 Donner la plus grande lisibilit possible aux textes L criture est la continuation de la vie Elle doit rester simple venir aussi simplement que viennent les jours Jean Paul Dubois M me si les lecteurs sont sympathiques la cause et c est en principe le cas quand ils font partie des donateurs fid les il y a de grandes chances pour que la lecture des documents ne soit pas une priorit dans leur journ e En fait malheureusement la plupart des gens y compris les donateurs fid les les liro
2. autres chats fouetter Aussi lors de la conf rence il importe d en arriver rapidement au vif du sujet la nouvelle sans fla fla sans tambour ni trompette 7 Comment r pondre aux questions des journalistes Notre histoire tire sa fin Nous sommes en fin de conf rence Les expos s des orateurs sont termin s tout ce qu il y avait montrer a t photographi C est le moment redout des relationnistes la p riode de questions En cette mati re rien ne remplace la prudence et l exp rience Et cela dit m me avec toute la prudence et l exp rience du monde il arrive aux personnes les plus aguerries de glisser sur leurs r ponses aux journalistes comme sur des peaux de banane a m est arriv a vous est arriv ou sinon a vous arrivera Il faut juste esp rer que ce soit le moins souvent possible Et dans cette perspective permettez moi en terminant de mentionner certains pi ges viter quant la session de questions R pondez toujours aux questions m me si c est pour dire que malheureusement vous ne pouvez pas r pondre Si vous ne pouvez pas r pondre ne donnez pas l impression que vous ne voulez pas r pondre Dites que vous regrettez de ne pas r pondre que la question est int ressante mais qu il est pr matur d y r pondre etc Rappelez vous que pour un journaliste le refus de r pondre une question constitue parfois une r ponse Comme l a crit le romanc
3. de courts textes multiplie les points d int r t et rejoint une vari t de lecteurs Et l interactivit g n r e par des concours des jeux un courrier des lecteurs des sondages une chronique Vos questions nos r ponses etc contribue renforcer votre notori t aupr s de vos clients actuels ou potentiels ainsi que vos connaissances sur eux et leurs besoins gr ce aux informations qu ils vous livrent lors de leur participation 4 Faites en sorte que la pr sentation et la structure de l infolettre soient facilement reconnaissables et lisibles sans les changer constamment Et pr sentez des textes brefs dans un style Web c est dire simple avec des paragraphes courts six sept lignes au maximum et espac s beaucoup de sous titres et d num rations 5 Avant de lancer votre LG testez en un num ro d essai aupr s de vos clients actuels et d un groupe repr sentatif de clients potentiels 6 Offrez votre infolettre vos clients actuels et potentiels et en une p riodicit qui n est pas inf rieure six num ros par an Ciblez les personnes cl s c est dire les acheteurs ventuels de vos produits ou services ou les donneurs d ouvrages Pas d abonnements de force tous les abonn s doivent remplir un formulaire qui sera le plus court possible Si la p riodicit de votre infolettre est inf rieure six num ros par an vos abonn s auront le temps de vous oublier entre chaque livr
4. Des magazines Elle Qu bec L actualit Entreprendre Journal Bell Des services linguistiques Services linguistiques JPL Versacom Manque de temps ou de mots Communiquez avec moi d s maintenant 2030 rue Pr fontaine Montr al H1W 2P3 T l 514 597 0890 t l c 514 597 0070 ppelletier ultim net 41
5. emploi de l article ou du service C est un principe que les infopubs exploitent syst matiquement facile ranger et transporter notre matelas gonflable est id al pour la maison le chalet le camping ou m me l h tel comme lit d appoint Voici un autre exemple que j ai toujours trouv carr ment vicieux car il peut inciter le consommateur d penser norm ment Toutefois le proc d est sans doute tr s efficace vu son emploi r gulier Il s agit des ch ques pratiques envoy s p riodiquement aux titulaires de cartes de cr dit et surtout des suggestions d utilisation qui les accompagnent payez vous une escapade ne remettez pas votre projet de r novation finis les t s sans climatisation Mais que cela soit moral ou non indiquer de nouveaux emplois ou les occasions d emploi d un produit ou service est l une des cl s les plus puissantes de la pub qui fait vendre comme nous lont dit en d autres termes de grands publicitaires Une bonne publicit ne fait pas seulement circuler de l information Elle impr gne l esprit des lecteurs de d sirs Leo Burnett La publicit n est pas l pour dire une r alit g n rale mais pour trouver des v rit s particuli res Anne Th venet 10 Pourriel spam ou courriel pub qui rapporte 1 partie Cher propri taire de maison en Alabama J ai re u souvent un courriel commen ant par ces mots en anglais alors que j habi
6. qui Quand et comment Les pi ges sont alors nombreux par exemple e Vouloir en faire trop ou pas assez on peut sous estimer ou plus souvent surestimer l importance de la nouvelle e Vouloir arranger en nouvelle ce qui n en est pas une et gageons qu il s agit souvent alors de publicit corporative e Vouloir que la nouvelle m nage l organisation au d triment de la v rit Au bout du compte avons nous une vraie nouvelle Voil ce que vous devez vous demander sans cesse alors que vous vous concertez avec vos clients Est une nouvelle ce qui se rattache un conflit ou une controverse une innovation ou un changement important un v nement unique ou insolite une personnalit qui fait l v nement Et il y a plus important Dans leur livre Les relations publiques une nouvelle force de l entreprise moderne Richard Doin et Daniel Lamarre ont crit que la force d une nouvelle l argument qui gagnera les journalistes ce sont les cons quences que peut avoir l information sur la vie de tous les jours des gens Bref on doit toujours revenir au caract re humain de la nouvelle est ce qu elle touche vraiment un public Et si oui qui sont les personnes concern es combien y en a t il et comment sont elles affect es par la nouvelle Voil une vidence me direz vous mais on l oublie souvent et pour toutes sortes de raisons Par exemple on est tellement fier d avoir
7. tait pourtant attirant Vous apprendrez comment appliquer les derni res tendances du marketing direct personnaliser une base de donn es faire de la sollicitation virale qui rapporte etc Le conf rencier tait un sp cialiste connu travaillant pour une grosse bo te de t l communications Or il ne parla que vingt minutes et l expos visait seulement vendre les services de son entreprise Et malheureusement le poulet semblait avoir marin dans la m me salive Vous apprendrez comment Furieux j ai crit une plainte la soci t organisatrice de ce d ner causerie La r ponse que j ai re ue est un mod le de maladresse et de mauvaise foi Nous sommes tr s surpris de votre insatisfaction car vous tes la seule personne qui s est plainte Voil un des pires arguments inclure dans une r ponse une plainte Il montre que non seulement on ne prend pas votre dol ance au s rieux mais aussi qu on met en doute votre cr dibilit On sous entend en effet que si vous tes la seule personne m contente c est peut tre cause de votre jugement qui ne serait pas tr s s r Apr s tout si je constitue l unique plaignant est ce parce que je suis malade mentalement ou simplement stupide De plus la r ponse en question ne reprenait pas l argumentaire de mon insatisfaction soit les points non trait s par l orateur et l on m offrait au lieu du remboursement demand un
8. 1l avec vous la m me vision de ce qu est une nouvelle importante Pas n cessairement et ce m me si vous travaillez depuis des ann es avec cette personne Et ces divergences sont non seulement normales mais salutaires Votre client et vous ne jouez pas le m me r le ce qui vous permet de vous compl ter mutuellement On pourrait dire en employant des termes de marine que la nouvelle est un navire que l entreprise dont elle provient en est l armateur et que le relationniste est le pilote A ce stade ci il doit maintenant tre 9 h 12 ce lundi matin vous essayez donc avec votre client de trouver la r ponse vos deux questions concernant la r alit et l importance de la nouvelle d une part et la n cessit de la conf rence de presse d autre part Votre conversation deviendrait des plus viriles que je n en serais pas surpris et c est bien ainsi l armateur veut que son navire rapporte et vous le pilote le sp cialiste charg e de rendre la nouvelle destination vous vous souciez du climat m diatique de la houle de la force et de la direction des vents Vous savez que vous devez gagner la course dans une mer encombr e et ce sans avaries et sans couler V rifiez bien les motivations de vos clients faites les parler fond Je le r p te ce n est pas facile m me apr s des ann es travailler ensemble Que voulons nous dire et que voulons nous ne pas dire et pourquoi
9. alors an antis 7 Flatter l ego du destinataire et remercier ce dernier 10 fois plut t qu une Ne cessez pas de remercier Harry Beckwith Pour que le lecteur consente faire un don il doit tre valoris et remerci le plus souvent possible dans les documents Comme l explique Bruno Viard dans tout don la g n rosit et l int r t se combine Le donneur trouve l le moyen d augmenter l estime qu il a de lui m me et 1l esp re de la gratitude de la part du destinataire de ses dons L ethnosociologue Marcel Mauss a bien r sum le ph nom ne en disant qu un don ne va jamais sans contre don L une des meilleures fa ons de valoriser le lecteur est de supprimer dans les phrases l interm diaire entre le donateur et les b n ficiaires c est dire l organisme philanthropique lui m me On emploiera donc des formulations comme Gr ce votre don de 50 vous permettrez 15 enfants d tre vaccin s contre la malaria au lieu de Un don de 50 permettra nos m decins de vacciner 15 enfants contre la malaria et lon n oubliera pas de remercier le donateur La reconnaissance bien exprim e et r p t e est l un des meilleurs moyens de susciter d autres dons l avenir C est pourquoi les primes les clubs de grands donateurs les mentions du nom de ces derniers dans les brochures etc sont consid rer La valorisation du lecteur passe aussi par l tablisseme
10. attention pas de spectaculaire pour le spectaculaire Aucun journaliste ne vous en voudra si vous utilisez un bon vieux tableau feuilles ou un r troprojecteur condition que tous puissent bien voir et que vous montrez quelque chose de vraiment utile Si possible entourez d l ments visuels les conf renciers regroup s afin qu ils puissent tre photographi s ensemble d un m me point Vous viterez ainsi les d placements des photographes et la distraction des journalistes La date et l heure de la conf rence De fa on g n rale une bonne conf rence de presse ne commence ni trop t t ni trop tard et n est ni trop longue ni trop courte C est pourquoi ce genre d v nement est souvent pr vu vers 10 h 30 le matin ou t t l apr s midi et se termine 45 minutes une heure 30 plus tard vitez les d buts et les fins de semaine ouvrables c est dire les lundis les vendredis et sauf exceptions les week ends Faut il rendre la conf rence disponible sur Internet Oui si elle a une port e internationale ou quand de nombreux journalistes concern s travaillent dans d autres villes Oui galement quand vous avez tr s peu de temps pour vous pr parer Le Net vous fera alors gagner du temps Dans le m me ordre d id es vous pouvez aussi envisager la vid oconf rence 35 5 Comment pr parer la communication de la nouvelle lors de l v nement Un mot maintenant sur la communication de la nouvelle
11. billet gratuit pour une autre conf rence comme si mon exp rience m avait donn une furieuse envie d assister la prochaine Et le pire c est que le promoteur de l v nement est une association r put e d experts en service la client le Cordonnier mal chauss Reconna tre l insatisfaction v cue par le client et exprimer de la compassion en axant la r ponse sur la plainte et seulement sur celle ci voil la r gle de base Elle s applique aussi aux plaignants qui ont tort car leur insatisfaction elle est r elle Si votre client n a pas raison de se plaindre employez ce truc prouv dites au moins que vous tes d accord avec lui sur un point de d tail et avec enthousiasme Au fond la meilleure attitude est celle du publicitaire se mettre la place de la cible Pourquoi le plaignant est il m content Que ressent 1l Et surtout que faire pour qu il maintienne sa relation commerciale N oubliez jamais que gagner un nouveau client co te cinq fois plus cher que garder un habitu d apr s William Bond et qu un client insatisfait parlera en mal de l entreprise concern e neuf personnes en moyenne Bureau am ricain de la consommation 15 Des cris aux chuchotements publicitaires ou en quoi une institution financi re ressemble au Viagra 242 N Un lundi matin d t cette agence de pub Un brainstorming commence Autour de la table un directeur artistique trois jeunes
12. concurrents cette compagnie a mis au point un produit base d huile min rale L huile tant plus fluide que la graisse elle peut s couler des automobiles apr s que celles ci ont t trait es alors que la graisse ne coule pas Or comme le r p te Antirouille M tropolitain notre produit est plus fluide parce qu il est plus efficace en p n trant les plus petits coins du m tal pour les prot ger La graisse n a pas la fluidit pour en faire autant Troisi me exemple cette fois sur un service les cours de langues secondes des Services linguistiques JPL Cette firme de services linguistiques pour entreprises se fait r guli rement demander pourquoi elle n offre pas comme ses concurrents des cours de fran ais ou d anglais en sessions publiques o les classes accueillent des tudiants de divers milieux R ponse les Services linguistiques JPL forment seulement des classes constitu es d tudiants travaillant pour la m me entreprise parce qu ainsi les contenus p dagogiques peuvent tre personnalis s selon les situations de communication et le vocabulaire propres cette entreprise C est parce que nous croyons l efficacit de la personnalisation que nous n offrons pas de cours de langue en sessions publiques Bref quand un d faut cache une qualit on a int r t ne pas nier le d faut tout en insistant sur la qualit Et si votre produit a peu de qualit s M ditez alors ces paroles du publ
13. connaissez pas vos interlocuteurs Enfin personnaliser c est aussi reconna tre la cible Nous vous crivons parce que vous tes responsable de ressources humaines 3 N envoyez pas la page d accueil de votre site Web comme courriel promotionnel Ce n est pas un message personnalis quand bien m me il indiquerait le nom du destinataire N oubliez pas que le courrier lectronique promotionnel rel ve du marketing direct Aussi exp dier la page d accueil d un site revient envoyer un d pliant sans lettre d accompagnement donc sans tirer avantage d expliquer pourquoi votre offre peut aider cette personne l 4 Excusez vous aupr s de votre destinataire au cas o votre message l importunerait en vous rappelant que les meilleures listes ne sont pas exemptes d erreurs Compte tenu de vos fonctions nous avons cru que notre message vous int resserait mais si ce n est pas le cas nous nous excusons de vous l avoir envoy Ne sous estimez pas la port e d une telle politesse elle emp che elle seule de d clencher la mauvaise humeur la suite de la r ception d un courriel ind sirable C est important tant donn qu on peut exercer des recours contres les spameurs En outre donnez aux destinataires la possibilit de faire retirer leur adresse de vos listes d envoi et cela la fin du courriel jamais avant sinon ils pourraient se d sabonner sans lire ce qui suit Nous n en
14. contenant des expressions telles que Comme vous le savez Dans ma derni re lettre vous avez t choqu d apprendre etc Or le lecteur ne sait peut tre pas ce qu on suppose qu il sait il n a peut tre pas lu la derni re lettre ou s il l a lue ce qu il a appris ne l a nullement choqu etc R p tons le la plupart des lecteurs y compris les plus sympathiques la cause sont g n ralement distraits et peu concentr s Pourquoi alors m moriseraient 1ls une correspondance ant rieure ce sujet des sondages men s par plusieurs fondations aupr s de leurs donateurs laissent pantois on y apprend par exemple que m me les personnes ayant adh r au syst me de don mensuel par pr l vement bancaire automatique donc les donateurs les plus fid les ignoraient jusqu la vocation de l organisme qu ils soutenaient ainsi chaque mois Aussi il est pr f rable de concevoir les envois de rappels publipostages envoy s aux personnes n ayant pas donn un premier envoi exp di quelques semaines plus t t pratiquement comme si c tait un publipostage autonome de l envoi pr c dent avec le moins de r f rences possible 27 cette premi re trousse En outre il faut garder l esprit que les gens n appr cient pas de se voir attribuer des sentiments qu ils n prouvent pas ou des connaissances qu ils n ont pas Tous les efforts de personnalisation de l envoi se retrouvent
15. de presse J ai crit le texte suivant pour VIA Rail Canada l origine il s agissait d une conf rence de 45 minutes intitul e vitez les pi ges lors d une conf rence de presse afin d atteindre vos objectifs et qui a t prononc e le 22 octobre 2001 par Malcolm Andrews conseiller principal Communications externes Affaires publiques de VIA au Sommet sur les relations m dias de l Institut canadien Merci M Andrews de m avoir permis d adapter cette conf rence pour ce recueil Une bonne conf rence de presse en temps normal c est dire quand le monde n est pas troubl par une catastrophe ou un v nement extraordinaire et quand votre nouvelle communiquer est plut t bonne que mauvaise Devez vous organiser un tel v nement et si oui comment le r ussir Il faut bien s r r ussir se faire entendre Or quand il s agit d annoncer en conf rence de presse une nouvelle qu on pourrait qualifier de normale parce qu elle n a pas de caract re tragique ni exceptionnel on se plaint souvent du manque d int r t des m dias En fait si notre nouvelle peut avoir un degr d int r t public bien r el elle risque d tre noy e dans une quantit norme d autres informations d un int r t comparable Et le bruit informationnel devient assourdissant cause de toutes ces nouvelles de m me intensit qui sont annonc es en m me temps Comment alors se d marquer R pondon
16. femmes en fleurs deux v t rantes et moi L une de ces derni res commence l change La directrice du marketing a t claire Pour obtenir le compte de son entreprise nous n avons qu une chose faire l pater tout en ne perdant pas de vue le s rieux du secteur d activit s pater N est ce pas au fond l objectif de toute publicit Pour se faire remarquer dans cet oc an d annonces de slogans et de promesses ne faut il pas viser toujours l patance Sauf qu cette r union ce but nous semble solennel peut tre parce qu il nous est express ment demand et dans le cadre d un pitch Nous voulons absolument le compte de cette entreprise une grande institution financi re Nous nous disons donc qu il faut trouver la cr me de l patance De toute vidence ce d fi nous intimide nos id es tardent jaillir et n impressionnent que mod r ment la tabl e Jusqu ce que le directeur artistique lance un concept dont le punch d clenche l hilarit g n rale a y est nous sommes partis gr ce l humour Les gags fusent de toutes parts l un faisant na tre le suivant Les jeunes femmes en fleurs sont tr s dou es ce jeu Mais la v t rante qui a ouvert la r union nous ram ne l ordre Les amis je pense qu on a oubli qu il s agit d une institution financi re s rieuse et qui veut en avoir l air Finie la rigolade Et nous d couvrons que tou
17. in Advertising Age septembre 1982 Jack Honomichl rapporte que lorsqu on pr senta au public de nouveaux emplois du bicarbonate de soude Arm amp Hammer les ventes du produit explos rent passant de 15 6 millions de dollars en 1969 150 millions de dollars en 1982 Les nouvelles applications en question d sodorisant pour le r frig rateur ou pour Minou et Pitou dentifrice etc ont t pr sent es par des campagnes publicitaires Celles ci avaient tout pour r ussir Un produit cr il y a longtemps inspirant confiance par sa qualit et son efficacit rendu plus attrayant par d autres emplois lui conf rant une grande polyvalence ainsi qu un caract re de nouveaut Ah nouveaut que serait la pub sans toi Assur ment fade et r p titive Pr senter de nouvelles utilisations d un produit peut donc s av rer un puissant outil marketing Encore faut il que ces nouveaux emplois tout comme l utilisation de base soient expliqu s clairement ce sujet n oubliez jamais que la longueur d un mode d emploi d pend de la compr hension absolue que le consommateur doit avoir du produit et non d un nombre de mots qu un format d emballage permet d imprimer videmment ce ne sont pas tous les produits ou services qui se pr tent de nouveaux usages Cependant d faut de pouvoir pr senter des utilisations in dites 1l peut s av rer tr s vendeur de rappeler ou d indiquer les occasions d
18. interne vise en faire gagner Aussi allez droit au but vitez le style alambiqu et privil giez les mots connus ainsi que les phrases courtes Bref crivez KISS Keep It Simple and Stupid Et ici stupid est moins p joratif que plein de bon sens 2 cl En communication la familiarit entra ne l apathie William Bernbach publicitaire Le fait qu une communication s adresse des gens de notre gang corporative n autorise pas employer le mot gang ni aucun autre terme relevant d un style trop familier Pourquoi Pour que l employeur soit pris au s rieux et pour qu il ne coure pas le risque d tre per u comme manquant de respect ses employ s En fait il faut viser un quilibre entre le trop amical et le trop guind Entre Hey Joins toi la gang de la compagnie pour participer et Tous le personnel est convi participer on pr f rera Joignez vous vos coll gues pour participer Dans le m me ordre d id es on a int r t mesurer son enthousiasme pour qu il soit cr dible notamment quand il est question de souligner les bons coups de l entreprise Alors m fiez vous des indigestions d interjections et de points d exclamation Apr s tout vos coll gues ne sont pas des scouts louveteaux 3 cl Quand on veut gouverner les hommes il ne faut pas les chasser devant soi il faut les faire suivre Montesquieu philosophe Les communicati
19. lirait Cette offre qui s adresse aux 65 ans et plus Une telle pub va alors g n rer deux types de r sultats catastrophiques Premi rement des centaines de lecteurs plus jeunes accroch s par le titre liront l annonce jusqu aux mots indiquant qu elle ne les concerne pas Frustration Or il n y a rien de pire pour la notori t que de provoquer ce sentiment chez autant de personnes qui auraient pu l ge de la retraite se souvenir du produit Deuxi mement des gens de 65 ans ou plus verront le titre mais comme celui ci ne les interpelle pas ils ne liront pas le reste d o une perte de clients potentiels Une expression comme 65 ans ou plus devrait donc faire partie de l accroche Vous vendez de la transplantation microcapillaire Incluez dans votre titre des mots tels homme et perte de cheveux Comme l a crit Claude Hopkins Un titre a pour objet de saluer les gens que vous d sirez toucher Les seuls produits pour lesquels la s lection de la cible dans l accroche n est pas essentielle sont ceux de consommation courante qui visent toute la population Quatri me erreur l accroche est un trait d esprit qui pourrait tre incompris Il y a quelques ann es la Banque Nationale du Canada a propos le slogan On n est pas la premi re banque au Qu bec pour rien qui a vite t remplac par la version actuellement utilis e La premi re banque au Qu bec Heureuse initiative
20. lors de l v nement et sur la pr paration des intervenants les orateurs qui s adresseront aux journalistes et r pondront leurs questions et le pr sident de la conf rence Evidemment ce sont souvent des dirigeants de l organisation qui seront charg s de communiquer et d expliquer la nouvelle Or il faut esp rer qu ils savent s exprimer clairement et avec autorit et que ce sont des personnes solides qui garderont leur calme en toute situation Quoi qu il en soit vous les aurez pr par s en cons quence rappelez vous Quelle est la pire question Le fait d crire des questions qui pourraient tre pos es et les r ponses correspondantes est tr s utile c est aussi comme le podium tr s tr s s curisant mais pas infaillible car on ne peut pas tout pr voir Confiez chaque orateur une mission pr cise soit la communication br ve en quelques minutes d un ou deux points le tout repris par une conclusion soit le r le de r pondre un seul type de questions Enfin assurez vous que les orateurs viteront d employer un jargon technique Pour pr parer les d clarations ou les r ponses aux questions ventuelles inspirez vous de ces propos de Fran ois Lagarde un expert en marketing social Parlez la t te au c ur l intuition et au porte monnaie Racontez des histoires qui illustrent les statistiques D montrez que vous n tes pas seul ou Evidemment pr voyez
21. ou de produits Notes de synth se et rapports annuels Journalisme infolettres Newsletters et autres Articles reportages ou chroniques dans les domaines des communications des affaires de la culture de la publicit de la vulgarisation scientifique ou du fran ais oral ou crit au travail Mots crois s et autres jeux linguistiques Quelques uns de mes clients 2000 2006 Des agences de publicit ou de communication marketing Blitz Direct amp Promotion Bell Canada General Motors Otis Sauter L ger Tropicana Banque Nationale Nadeau Wunderman BELAIRdrect Ford R tisseries Saint Hubert Molson Diners Club En route Super cran ING Tequila Soprema TAC TIC direct D veloppement et Paix Soci t canadienne de l h mophilie Fondation R ves d enfants Warnerbrice Place Vertu Promenades de la Cath drale Place Montr al Trust Canada Direct M decins sans fronti res Soci t canadienne du cancer VISA Desjardins GVM l agence Intersan LL2 L onard Pub point com Super C LG2 Vid otron Alezane Design amp com Cascades Groupe Sutton Capital Image Alpha Beta Gamma Des entreprises VIA Rail Canada Fonds de solidarit FTQ Caisse de d p t et placement du Qu bec Antirouille M tropolitain Les Grands Explorateurs Maison Ethier Domtar Bernard Brassard avocats Le Bateau mouche Logiciels Xceed F d ration des producteurs de volailles du Qu bec H tels Gouverneur
22. pas facilement c est qu il est de meilleure qualit plus consistant plus pais etc Marie Claude Dupuy BDDP TBWA Oui en publicit changer une faiblesse en force c est g nial Donc pas facile ni toujours possible faire moins videmment qu on triche en manquant d honn tet sur la faiblesse Mais cela finit invariablement par s av rer un mauvais calcul Et de toute fa on pourquoi cacher la v rit quand la franchise est plus payante Prenez Heinz L entreprise a reconnu un probl me son ketchup ne coule pas facilement Je vous avoue que je n aurais pas accept qu elle me dise le contraire moi qui comme vous peut tre ai d j craint d tre pris d un pneumothorax force de secouer la fameuse bouteille dans l espoir de faire couler enfin la pr cieuse sauce le secret pour d clencher les flots rouges brassez un peu le contenu de la bouteille avec un couteau Apr s avoir admis ce probl me Heinz nous dit qu il est d des qualit s qui distinguent son ketchup celui ci est plus consistant donc plus riche On nous dit Chers clients oui vous devez travailler un peu et si peu pour le faire couler parce que c est le meilleur Autre exemple le produit anticorrosion d Antirouille M tropolitain Cette fois c est la fluidit et non l paisseur qui peut tre un probl me En effet au lieu d employer un antirouille en graisse comme la plupart des
23. phrase Notre fou du roi rit alors tellement et si longtemps de sa joke que le talk show ne peut se poursuivre Est ce une mode n e de l criture Web Chose certaine c est non seulement commettre une incorrection flagrante mais aussi crier deux ou trois fois son indigence de r dacteur En r daction publicitaire pour am liorer son style pour apprendre crire avec motion il est tr s utile de se donner le d fi d employer le moins de points d exclamation possible On d couvre alors la richesse motive que les mots et les phrases renferment en eux m mes sans qu il soit n cessaire de les souligner par ce signe Et l on apprend voquer des sentiments par d autres signes comme le point d interrogation ou les points de suspension C est ce que je pense point final Paris TOP ditions 1999 151 p 19 Les 10 r gles d une infolettre LG qui rapporte gros Que diriez vous d avoir comme entreprise ou travailleur autonome votre propre infolettre L id e est excellente car un tel outil peut vous tre tr s profitable en tablissant et en renfor ant votre notori t en fid lisant vos clients et en vous amenant une nouvelle client le Mais vous contenterez vous d annoncer vos bons coups et votre offre commerciale de l information ph m re et jamais aussi int ressante qu on le croit du moins pour les personnes qui ne travaillent pas vos activit s Vous pouvez fair
24. s av rer bien plus puissant que crier Troisi mement si le produit ou service est plate utiliser parlons plut t r sultats Enfin m fions nous de l humour gratuit 16 Pour trouver un bon nom faut tout savoir et tout oublier Mon d funt p re le publicitaire Jean Fran ois Pelletier tait fascin par les noms Il en a beaucoup parl dans son livre Une publicit en qu te de qualit o il a crit que l ex maire de Montr al Jean Drapeau a d sans doute une partie de son succ s un nom si rassembleur Oui un nom attirant c est si important Il s agit en marketing du premier attribut car c est le plus concis le seul qui peut suffire faire vendre et souvent la seule donn e pour les consommateurs quand ils aper oivent un produit dans un pr sentoir S ils peuvent voir le nom mais non clairement le design de l emballage et s ils n ont jamais entendu parler du produit en question il n y aura que ce nom pour les convaincre de poser ce geste capital tendre le bras vers le bocal ou la bo te On ach te g n ralement la marque sa personnalit avant le produit qu elle recouvre parce qu elle est de la valeur ajout e et le nom constitue l l ment central de cette valeur Tropicana c est pour beaucoup de gens bien plus que du jus d orange Et un nom peut tre si puissant qu il se transforme alors en souverain comme en t moignent ces marques d pos es
25. sous l en t te ou en m daillon sert souligner un avantage par exemple la pr sentation d une prime incluse ou un l ment particuli rement percutant de la cause comme une statistique impressionnante relative une catastrophe humanitaire e Dans la lettre les faits ou les arguments majeurs en gras et en intertitres centr s e Le Oui entra nant du coupon fermant la cha ne et con u d apr s la th matique de l envoi 4 Privil gier les l ments humains notamment les cas v cus et l motion positive Parlez la t te au c ur l intuition et au porte monnaie Racontez des histoires qui illustrent les statistiques Fran ois Lagarde Les gens pr f rent aider un individu qu une noble cause Drayton Bird Il y a quelques ann es bon nombre d organismes philanthropiques notamment ceux qui s occupent d apporter vivres et soins m dicaux des sinistr s mettaient de l avant des images et un argumentaire tr s n gatifs par exemple l extr me souffrance de populations prouv es par la famine Les envois postaux montrant sur l enveloppe porteuse ou dans la brochure incluse des 25 enfants sous aliment s et au ventre gonfl par les parasites ou d autres images aussi insoutenables n taient pas rares Cette mode est aujourd hui pratiquement disparue remplac e par une attitude totalement oppos e et ce pour de bonnes raisons En effet si l on priv
26. tant d autres dans un porte cartes ou d faut dans une pile de cartes enroul es d un lastique Puis quand ces gens auront besoin d un e professionnel le comme vous ils vont en choisir un e en passant en revue l ensemble des cartes qui leur auront t donn es Votre carte est donc en comp tition avec d autres ne l oubliez jamais Comment la v tre peut elle se d marquer de ces innombrables cartes amass es au fil des ans et des rencontres professionnelles voil la question essentielle R gle num ro 1 votre carte ne peut pas avoir un format diff rent des dimensions habituelles Sinon il pourrait tre impossible aux destinataires de la classer dans leur porte cartes Dans ce cas ils la rangeront ailleurs et le risque est lev qu ils ne la retrouvent jamais Cette r gle tant pos e les possibilit s de conception sont infinies utilisation du verso au lieu du recto seulement qui permet notamment une accroche publicitaire recto en plus des coordonn es verso carte double deux cartes jointes avec un pli ou m me d pliant trois cartes jointes avec deux plis visuel attrayant etc Une carte verso double ou d pliant donne suffisamment de place pour ins rer une valeur ajout e comme un ou plusieurs conseils ou une statistique int ressante relativement au secteur d activit s de son propri taire J ai d j vu une carte exceptionnelle qui donnait une mini grille de mots crois s en
27. toujours pacifique et particuli rement dans un contexte o la surabondance de messages commerciaux constitue d j une agression permanente Dans son excellent livre Secrets pour r diger sa publicit Patrick Quinn indique bien les mauvais usages du point d exclamation On ne devrait pas le saupoudrer au hasard pour essayer de donner un semblant de force au message Et on ne devrait surtout pas le placer derri re un jeu de mots une phrase humoristique ou une ligne de texte quelconque pour indiquer que ce qui pr c de est cens tre dr le On abuse aussi du point d exclamation pour voquer l urgence le besoin d agir imm diatement Or les meilleurs messages publicitaires les meilleurs pas la majorit se terminent sur un murmure pas une explosion Ces mauvais points d exclamation insultent l intelligence du lecteur en plus de laisser entendre que l auteur est peut tre limit dans ses moyens ou incertain de la force de son style pour surutiliser ainsi ce signe Un mauvais point d exclamation c est Dany Turcotte qui s esclaffe Tout le monde en parle S il faut tre constamment le premier rire de ses propres farces c est parce qu on n est pas s r qu elles sont dr les et qu on veut entra ner supplier le public S il vous pla t riez aussi Mais il y a pire encore qu un point d exclamation contre indiqu deux ou trois bien serr s la fin d un mot ou d une
28. Alors qu une infolettre traditionnelle se borne trop souvent de l ph m re l annonce des bons coups d une entreprise qui n apporte rien au lecteur la LG offre un contenu intemporel donc r utilisable et qui est vraiment int ressant Aussi vous pouvez d dier un site Web votre infolettre vendre des recueils imprim s des chroniques etc et proposer des m dias des entreprises et m me des particuliers li s votre secteur d activit s de diffuser votre LG dans leurs publications ou sites Web en demandant en retour une visibilit incluant l insertion d une mention d une proposition d abonnement aux lecteurs Au XXT si cle les entreprises les plus prosp res seront aussi les plus g n reuses 21 10 principes respecter pour demander par crit un don en argent des Qu b cois francophones L une de mes sp cialit s comme concepteur r dacteur est la r daction de textes visant solliciter des dons pour des organismes philanthropiques Au cours des 15 derni res ann es j ai con u des trousses postales pour 16 organisations comme M decins sans fronti res la Soci t canadienne du cancer l Association qu b coise de la fibrose kystique les uvres du Cardinal L ger l Union qu b coise pour la conservation de la nature et l Universit de Montr al J ai crit le texte suivant dans le cadre d une formation que j ai donn e en 2006 des conceptrices r dactrices d
29. ES Pascal Pelletier concepteur r dacteur erea 2030 rue Pr fontaine Montr al Qu bec HIW 2P3 T l 514 597 0890 t l c 514 597 0070 courriel ppelletier ultim net PONT ION UT UD a Le Stylo Pub Le petit aide m moire des grands r dacteurs publicitaires la table des mati res ci dessous cliquez sur l article ou le dossier qui vous int resse our vous rendre directement au texte correspondant Un recueil de 19 de mes chroniques publi es dans l AMPQ Magazine Le publicitaire amoureux ou meilleur ami consolateur p 2 Marketing direct personnaliser c est plus qu appeler quelqu un par son nom p 3 Comment trouver un concept pub ou pourquoi les concepteurs sont des as du billard p 4 Lettre ouverte aux personnes qui doivent briefer des concepteurs publicitaires p 5 Votre entreprise ou votre produit a un d faut Et si cette faiblesse cachait une qualit p 6 Conception d accroches textuelles quatre erreurs viter 1 partie p 7 Conception d accroches textuelles quatre erreurs viter 2 partie p 8 Les premiers alli s du r dacteur pub tante Rolande neveu Laurent etc p 9 Pr senter de nouveaux emplois d un produit comme outil marketing p 10 Pourriel spam ou courriel pub qui rapporte 1 partie p 11 Pourriel spam ou courriel pub qui rapporte 2 partie p 12 Soignez votre premi re alli e votre carte professio
30. Et savez vous pourquoi soit une indication qu on va dire quelque chose Et ce n est pas tout ou Mais il y a une raison cela etc soit un nonc myst rieux Ils ont t les premiers mais aussi les derniers e Soyez personnel intimiste m me entre nous je vous avouerai que je vais vous confier etc mais jamais familier e N employez pas trop d arguments Limitez votre message un titre accrocheur trois arguments cl s et une incitation l action Fran ois Lagarde e Employez des techniques suscitant l adh sion comme la ma eutique ou entonnoir de oui soit le fait de poser une s rie de questions dont la r ponse ne peut tre qu un oui jusqu la question finale qui est la demande de don Le circuit de lecture rapide d un publipostage e L accroche ouvre lettre sur l enveloppe porteuse Comme le seul but de cette accroche est de donner envie d ouvrir l envoi elle doit sugg rer un avantage une solution un myst re le fait qu un cadeau se trouve l int rieur etc e Legrand titre en haut de la lettre est en continuit la r ponse l attirante ou nigmatique ouvre lettre On peut indiquer dans ce titre 1 un probl me r gler 2 la solution que le donateur peut apporter et 3 le fait que cette solution est facile fournir Vous pourriez fournir des fournitures scolaires 60 enfants africains en restant chez vous e La Johnson s box
31. a poste Heureusement je me console en crivant les lettres d Antirouille M tropolitain une cha ne sp cialis e dans le traitement anticorrosion des automobiles La base de donn es d Antirouille M tropolitain qui est strictement r serv e l usage de l entreprise est exceptionnelle On y trouve en plus du nom des clients la marque et l ann e de leur v hicule la date des traitements antirouille lors des 15 derni res ann es et bien d autres renseignements utiles La joie pour un r dacteur En effet au lieu d crire Imaginez les milliers de dollars d conomies dont vous pourriez profiter si vous conserviez votre v hicule plus de 15 ans gr ce un traitement par an on peut s adresser chaque client Imaginez les milliers de dollars d conomies dont vous pourriez profiter Madame Picard si vous conserviez votre Volvo 99 plus de 15 ans Plus efficace videmment comme en t moigne le nombre de visites aux succursales Ne pas personnaliser un envoi aux bons clients c est non seulement renoncer les accrocher d une fa on id ale car rien n attire mieux l attention que de se faire parler de soi m me mais c est aussi oublier un principe cl du marketing direct le fait que l offre doit tre pr sent e comme tant r serv e des destinataires privil gi s donc connus Pour cela il faut savoir qui sont les clients ce qu ils poss dent et ce qu ils aiment en lien avec les
32. aison de votre LQ 20 7 10 Int grez l abonnement votre strat gie marketing comme tape initiale Ainsi offrez l abonnement avant de parler de vos produits ou services Il sera mieux accueilli qu une offre commerciale puisqu il ny a rien acheter les num ros de l infolettre tant gratuits et sans obligation De plus vous vous adressez des personnes cibl es pour leur sensibilit probable vos contenus Enfin envoyez r guli rement si possible chaque semaine votre proposition d abonnement de nouveaux groupes de prospects Profitez du 20 de contenu non g n reux pour pr senter vos soldes promotions sessions de formation etc et des avantages exclusifs aux abonn s Une publication p riodique comme une infolettre est id ale pour annoncer des offres limit es dans le temps De plus vous transformerez de nombreux abonn s gratuits en clients payants surtout s ils peuvent b n ficier parce qu ils sont abonn s d offres exclusives ou de r ductions Sugg rez vos abonn s de transf rer les num ros de votre infolettre ou de parler d elle des gens qu elle pourrait int resser Faites cette suggestion par deux mentions crites tr s claires l une au d but et l autre la fin de chacun des num ros de votre LG N oubliez pas d inclure un hyperlien vers le formulaire d abonnement R utilisez les contenus de votre LG et faites diffuser ceux ci par des m dias
33. avec votre concepteur et d avoir une totale confiance en lui l encore il y a un probl me Sans compter que faute de renseignements le concepteur risque de vous pondre une campagne trop secr te pour la cible et qui n inspirera pas confiance Lors de nos briefings vous me parlez abondamment de l entreprise du produit annoncer de sa fabuleuse qualit etc et c est tr s bien Mais s il vous pla t parlez moi davantage des consommateurs toucher Car la campagne s adresse eux pour leur parler d eux de leurs besoins qu ils pourront satisfaire par le produit des avantages qu ils retireront de celui ci Le consommateur ach te toujours une satisfaction personnelle jamais une vision corporative Enfin ma trisez votre impatience de mettre fin la r union Oui votre emploi du temps est charg oui je pose beaucoup de questions dont certaines vous semblent trang res notre campagne Mais faites moi confiance Rappelez vous toujours mon besoin crucial de m impr gner de vos affaires Et comme je le dis souvent donnez moi une demi heure de plus de votre pr cieux temps et je travaillerai peut tre deux heures de moins que je ne vous facturerai donc pas Votre entreprise ou votre produit a un d faut Et si cette faiblesse cachait une qualit Cr er un crit re de qualit en partant d un d faut je trouve a g nial C est ce qu a fait Heinz en montrant que si son ketchup ne coule
34. car la premi re mouture avait de graves faiblesses D abord la longueur et les 3 particules n gatives n pas rien en 10 mots Comme je l ai expliqu dans une chronique pr c dente en r daction publicitaire on doit viter autant que possible les n gations Mais il y a plus grave le c t pr tentieux de l affirmation qui sous entend des raisons au succ s de la Banque au Qu bec mais sans rien pr ciser Enfin la construction peut sembler v h mente il ne lui manque qu un point d exclamation rageur ce qui d tonne pour une institution du secteur financier o la sobri t est de mise La premi re banque au Qu bec voil qui est infiniment mieux Quand l avantage par rapport la concurrence est unique il doit tre simplement nonc comme dans ce cas De toute fa on on a avantage en toutes circonstances rester simple RAPP Stan et COLLINS Thomas L MaxiMarketing Paris Dunod 1970 p 230 231 2 HOPKINS Claude Mes succ s en publicit traduit par Louis Ang Paris La Publicit 1927 p 180 8 Les premiers alli s du r dacteur pub tante Rolande neveu Laurent etc On ne le dira jamais assez la plus grande qualit du concepteur publicitaire est l empathie la capacit de se mettre la place des autres Et les autres ce sont d abord les clients des clients c est dire les consommateurs vis s par les entreprises vendeuses de biens ou de services Que
35. des expos s brefs et clairs Si vous ne pouvez pas formuler bri vement votre message comptez sur les journalistes pour le faire votre place vos risques et p rils Il en est de m me si on leur cache la v rit ils la trouveront sans aide Tentez de trouver en mots l image la fameuse image qui rendra tant service aux journalistes et votre nouvelle celle qu on lira en titre ou qu on entendra l ouverture du bulletin t l diffus Oui c est difficile de concevoir des classiques comme celle de l astronaute Neil Armstrong il y a 32 ans C est un petit pas pour l homme un bond de g ant pour l humanit ou celle de John F Kennedy Ne vous demandez pas ce que votre pays peut faire pour vous mais ce que vous pouvez faire pour votre pays Pas facile mais que d conomies de mots et quel impact quand on r ussit trouver la ligne et l imposer Et v rifiez trois fois plut t qu une tous les faits et les chiffres qui seront communiqu s Les journalistes adorent les erreurs celles des autres bien entendu et c est tout fait normal nous ferions de m me leur place Pour chaque journaliste il n y a pas seulement une ou deux personnes comme son chef de pupitre qui peuvent donner leur opinion sur son travail il y a aussi des milliers de lecteurs Un journaliste vit et meurt par les articles qu il produit Aussi les journalistes se font reprocher constamment qu ils ont mi
36. e douceur papillon Le but est moins de trouver un proverbe ou une citation pouvant tre utilis e int gralement que de d couvrir des syntaxes des constructions int ressantes qui donneront d autres id es Le choc des mots est comme un coup de d part au billard am ricain Un premier mot la boule blanche va rejoindre en les faisant sonner joyeusement d autres mots telles ces boules de toutes les couleurs et certaines d entre elles vont tomber pile pour faire avancer la partie d faut d tre un g nie comme Mozart qui parvenait crire des symphonies entre deux coups de billard je m astreins jouer consciencieusement un billard lexical Mais c est tellement passionnant Lettre ouverte aux personnes qui doivent briefer des concepteurs publicitaires Chers pr sidents directeurs g n raux responsables du marketing directeurs de cr ation Il y a si longtemps que je voulais vous crire cette lettre Elle m est inspir e des rencontres que nous avons eues depuis plus de 15 ans rencontres que vous convoquez ainsi Nous voulons une campagne publicitaire sur le produit Untel tes vous disponible pour la faire Notre r union de briefing est apr s demain Chers clients vous m avez appris tant de choses lors de ces briefings mais je vous l avoue cela n a pas t sans quelques frustrations C est pourquoi je vous cris en esp rant que les conseils suivants ne v
37. e sont honnis par les donateurs C est pourquoi si ces frais sont lev s il ne faut tout simplement pas en parler Autre exemple s il peut tre profitable d envoyer comme prime des autocollants portant le nom et l adresse du destinataire autocollants tr s utiles comme tiquettes d enveloppes en correspondance c est carr ment se tirer dans le pied que d inclure de tels autocollants dans chaque trousse Les destinataires surtout les donateurs inactifs depuis longtemps auront l impression que s ils font un don ce sera pour payer les autocollants pas pour financer la cause Autre l ment pouvant veiller la suspicion assez trange celui l mais confirm par l exp rience est l annonce dans la lettre de sollicitation que les dons financeront le salaire de personnes vou es l avancement de la cause pr pos s d un centre d h bergement m decins etc Les gens feront un don plus spontan ment sans r serves si l argent sert acheter des objets tentes de secours m dicaments etc Comme si les organismes pour faire progresser leurs objectifs devaient se passer de main d uvre Cette attitude est peut tre due au fait que les gens confondent frais d administration et salaires du personnel sur le terrain Quoi qu il en soit on aura int r t rester vague quand le but est de financer des salaires Au lieu de r diger des phrases comme Votre don nous permettra d engager du personnel po
38. e comme 1 aurait d boire un peu de Galva ou Un verre de Galva le remettra sur pied Ce n est pas extr mement original mais c est d j mieux De plus ces exemples illustrent trois autres principes gagnants D abord ils transmettent implicitement la promesse d un avantage pour le consommateur Galva vous vitera une fatigue extr me ou vous redonnera de l nergie Ensuite cet avantage est unique En mettant plus d un avantage dans une accroche on risque de cr er de la confusion Enfin nos exemples donnent le nom du produit ce qui peut s av rer un atout important En effet des tudes ont montr que les publicit s dont les titres comportent le nom de l annonceur ou du produit sont lues par plus de gens que les textes aux titres ne contenant pas ces indications Deuxi me erreur l accroche dit tout ou ne dit rien Pour des rapports annuels ou les articles d un journal on a int r t concevoir des titres pleins c est dire qui donnent l essentiel du texte qui suit Par exemple Premier trimestre une augmentation de 6 4 des ventes ou Pas d augmentation d imp ts promet Harper Des titres vides et inefficaces seraient dans ces cas L augmentation des ventes au premier trimestre et Une d claration du premier ministre En publicit on doit penser diff remment si vous dites tout dans votre titre pourquoi lirait on la suite Une accroche publicitaire doit donner le d but ou une partie de l informatio
39. e l agence TAC TIC direct Merci au pr sident de cette agence Roger Gaudette de m avoir permis de reproduire cet article dans ce recueil Le fait que les Qu b cois francophones ne sont pas les plus grands donateurs d argent aux causes philanthropiques est une r alit et un euph misme L une des raisons de cette timidit soutenir financi rement ces causes tient sans doute une conception r pandue au Qu bec d un tat providence qui il reviendrait de jouer un r le de premier plan dans le financement des services sociaux de la recherche m dicale etc Les demandes de don peuvent alors tre per ues plus ou moins consciemment comme autant de signes d un manque d engagement du gouvernement Une perception aussi n gative ne pr dispose pas faire un don individuel Si le donateur anglo saxon est souvent plus g n reux c est parce qu il ne fait pas ce genre de rapprochement entre les organismes philanthropiques et l tat Face une demande de don il n a pas tendance s interroger si les gouvernements en font trop ou pas assez il se demande ce que lui au nom de l esprit civique traditionnellement plus d velopp chez les anglo saxons que chez les peuples latins de l importance de l engagement personnel d une foi religieuse etc peut faire s il est sympathique la cause Comment dans ces conditions solliciter par crit avec succ s des dons des Qu b cois francophone
40. e mieux une LG soit une Lettre Gratuite et G n reuse Voici les 10 principes d une LG efficace c est dire qui s av re riche en retomb es commerciales 1 Proposez un abonnement gratuit une infolettre ayant 80 de contenu g n reux donc pratique ou ludique pour les lecteurs et li votre secteur d activit s mais non directement vos produits ou services Il s agit alors de conseils de trucs de statistiques de recettes de jeux etc qui permettent la fois d int resser le lecteur et de lui montrer ce que vous connaissez dans votre domaine Ne consacrez pas plus de 20 de l infolettre votre offre commerciale Une LG n est ni un journal d entreprise ni une annonce c est un outil de fid lisation moyen et long termes qui ne fonctionne que si les lecteurs l appr cient pour son contenu utile ou divertissant 2 N investissez pas dans la pr sentation de votre infolettre au d triment du contenu Dans une LG c est toujours le texte qui compte moins qu il s agisse de l infolettre toute visuelle d un photographe d un illustrateur etc Si vous ne pouvez pas crire ou faire crire votre infolettre l interne confiez ce travail un r dacteur exp riment 3 S vous pr sentez un seul article par infolettre qu il soit substantiel et complet sur le plan du contenu ou pr voyez plusieurs chroniques et de l interactivit Dans ce second cas une vari t
41. e plaisir de la conversation amoureuse Pas tonnant que parmi les mots magiques de la pub on retrouve justement amour et aussi c ur d sir fleur ch ri baiser r ve s duction jeunesse beaut bonheur heureux et bien s r sexe Et que l on privil gie un ton la fois intimiste et enthousiaste joyeux voire jouissif et qui insiste sur la promesse l unique et sur la promesse unique Unique Selling Proposition Mais comment le publicitaire peut il agir quand il n est pas amoureux de la marque En meilleur ami consolateur cette bonne me toujours l quand il faut remonter le moral l autre ami cette personne malheureuse d tre laide peu remarqu e trop rarement d sir e Ce n est pas vrai que tu n as rien offrir lui dit le publicitaire qui indique ensuite la personne tristounette et avec enthousiasme ses quelques atouts Car tout individu comme toute marque a bien l une ou l autre qualit sur lesquelles on se doit alors d insister Finalement le publicitaire choisit des v tements mettant la marque personne en valeur et l am ne fi rement danser au bal du march sans oublier que ce bal peut durer longtemps Marketing direct personnaliser c est plus qu appeler quelqu un par son nom Au Qu bec il se fait de bonnes cr ations en marketing direct Vraiment Chaque ann e les pi ces laur ates des Fl ches d or m merveillent par la richesse des c
42. e sa sp cialit ou de son public Comme cette d marche est faite de personne personne discr tement vous ne risquez pas de froisser des susceptibilit s chez les autres journalistes qui ignoreront alors qu ils n auront pas droit au m me traitement Parmi les l ments que vous pouvez contr ler j ai mentionn en plus de l accueil l atmosph re l ambiance Comme vous le savez les journalistes sont fins connaisseurs en cette mati re et ils sont tr s sensibles aux changements d atmosph re surtout quand ces changements n taient pas pr vus En fait pour paraphraser un autre relationniste Barry McLoughlin si les m dias recherchent la lumi re ils peuvent tre d abord attir s par ce qui est chaud les mots et les d clarations qui expriment des images ou des sentiments forts le ton qui monte les jugements de valeur sur les personnes les contradictions les h sitations compromettantes Aussi lorsque la nouvelle est d licate en soi nous pourrions nous relationnistes tre tent s d adoucir les angles mais on ne peut le faire au d triment de la v rit En fait si vous invitez les gens des m dias pour leur tirer une langue de bois ou ne rien leur dire vous ne les reverrez pas C est un journaliste lui m me Richard Cl roux qui a dit de sa profession Le journaliste c est un peu comme un loup qui a faim Vous devez constamment lui donner manger 1 RIVET Jacques et GILBERT Ma
43. en rendre compte clairement et compl tement Si oui une conf rence de presse est pr f rable surtout s il y a des l ments visuels des personnalit s ou des d placements b timents objets ou lieux montrer etc e S agit il d apporter de nouveaux l ments une affaire importante qui a d j fait l objet d une conf rence de presse ant rieure Dans ce cas n oubliez pas que les DAGENAIS Bernard Le communiqu ou l art de faire parler de soi VLB diteur Outremont 1990 168 p 33 r dacteurs en chef adorent que leurs journalistes fassent le suivi de telles affaires m me si ce suivi consiste apprendre qu il n y a pas de nouveaux d veloppements e Sera t on en mesure de r pondre toutes et je dis bien TOUTES les questions potentielles m me les plus d licates que les journalistes pourraient poser et ce de fa on bien faire passer notre message ce sujet j utilise toujours la strat gie de m enfermer au pr alable avec les orateurs de la conf rence de presse pour nous demander Quelle serait la pire vraiment la pire question qui pourrait tre pos e chacun d entre nous Et sommes nous pr ts y r pondre notre avantage Qui peut faire face au pire peut faire face au moins pire et g n ralement quand on s est bien pr par le pire n arrive pas Mais s il y a trop de questions potentielles auxquelles vous ne voulez pas r pondre renonce
44. eront de votre v nement et qu ils passeront vos messages En terminant permettez moi ces deux derniers conseils D abord soyez conscients de vos limites en tant que relationnistes Vous devez essayer de pr voir ou comme on le dirait chez nous VIA Rail de voir le train venir mais vous ne pouvez pas contr ler l incontr lable Et ce sujet permettez moi de vous raconter une anecdote amusante VIA Rail Canada il nous arrive parfois d avoir l honneur de compter parmi les orateurs de nos conf rences de presse des personnalit s aussi importantes que des ministres Ce jour l nous en avions un et pas le moindre Je ne vous dis pas son nom et vous allez comprendre pourquoi je vous dis seulement qu il s agissait d un homme et ce n est pas un d tail comme vous allez le voir Apr s la conf rence notre ministre se retrouve dans l un de nos trains sous la mitraille des photographes et des journalistes Or je m aper ois pouvant que notre homme porte des cale ons blancs C est clairement visible travers une fermeture clair qui a eu la malice de rester ouverte Mais comment le dire notre homme alors que les journalistes et les photographes le touchaient presque Impossible vraiment impossible La seule solution se croiser les doigts et prier Un peu plus tard quand les premi res photos nous parviennent mes coll gues des relations publiques de VIA et moi les examinons en t
45. evez mettre l accent sur l effet de la nouvelle sur le public affect par la nouvelle Le moment de l envoi de l invitation est galement d terminant G n ralement vous obtiendrez les meilleurs r sultats si vous l envoyez t t le matin au moins trois jours l avance Oubliez le vendredi apr s midi 4 Comment organiser la conf rence de presse Les jours passent si vite Parviendrez vous terminer tous vos pr paratifs temps Oui bien s r Le lieu id al d une conf rence de presse C est le lieu m me de la nouvelle Vous annoncez l agrandissement de telle usine Convoquez vos amis journalistes la premi re pellet e de terre Vous annoncez le d marrage de cuisines communautaires Si l une de ces cuisines est assez grande n h sitez pas y convier vos amis journalistes et les personnalit s concern es Mais de gr ce vitez de leur donner un bonnet porter Si vous devez choisir une salle d h tel ou de conf rence assurez vous qu elle est d une taille ad quate trop grande elle donne l impression que trop peu de gens y assistent trop petite les interlocuteurs pourraient se sentir coinc s par les journalistes De plus essayez d avoir quelque chose d autre montrer que les orateurs la maquette ou la photo de la nouvelle usine le gros ch que de deux par quatre qui indique le don fait par votre organisation un vid o une pr sentation PowerPoint etc Mais
46. iables Si la segmentation ne devait concerner qu un mot ou deux comme renouveler un don pour les donateurs actifs au lieu de faire un don pour les nouveaux donateurs que l on cherche recruter il vaut mieux ne pas segmenter car le lecteur avons nous d j dit dans cet article qu il tait press et distrait ne s apercevrait m me pas d une personnalisation aussi limit e et le r sultat se r sumera surtout de l argent gaspill en production de segments inutiles N oublions pas que la personnalisation commence d s la formule d appel de la lettre Madame Tremblay Cher Monsieur L vesque et qu on a int r t r p ter cette formule une fois ou deux dans le corps de la lettre si les moyens le permettent Certains organismes s obstinent envoyer des lettres circulaires dont l appel est Madame Monsieur Obtiendra t on un pr t d une banque en faisant une demande par crit avec une formule comme qui de droit quelle personne itin rante sur la rue fera t on le plus spontan ment un don celle qui conna t notre nom ou celle qui ne le conna t pas Posez ces questions c est y r pondre 10 Indiquer et justifier clairement l urgence d un don imm diat Le marketing direct philanthropique ne diff re pas du marketing direct commercial en ce qui concerne l appel l action imm diate call to action Mais l urgence de ne pas attendre pour envoyer le don est d autant
47. icitaire Patrick Quinn Tout produit m me terne et peu stimulant int ressera fatalement quelqu un quelque part Quand vous saurez qui vous saurez pourquoi Et quand vous saurez pourquoi vous saurez comment vous y prendre Conception d accroches textuelles quatre erreurs viter 1 partie Qu il s agisse de slogans ou de titres d affiches de lettres de vente de d pliants etc l accroche textuelle doit comme son nom l indique accrocher suffisamment le consommateur pour qu il poursuive sa lecture Malheureusement certaines accroches semblent produire l effet inverse Voyons pour quelles raisons et les le ons que l on peut tirer de certaines erreurs de conception Premi re erreur le message de l accroche est le m me que le visuel qu elle accompagne C est une faute de base grossi re mais encore tr s r pandue Vous vendez une boisson nergisante et votre visuel montre une personne qui est clairement dans un tat d puisement extr me Vous devez faire mieux qu un titre commen ant par Fatigu Sinon votre visuel n est pas aussi clair que je l ai sugg r ou alors vous prenez les consommateurs pour des imb ciles Et il y a fort parier qu ils ne liront pas votre publicit En pub le message d un titre doit tre en amont ou en aval du visuel repr sent Ainsi dans notre exemple de boisson nergisante appelons celle ci Galva on pourrait envisager une accroch
48. ier tch que Milan Kundera Le pouvoir du journaliste ne se fonde pas sur le droit de poser une question mais sur celui d exiger une r ponse Ne dites pas tout restez sur votre terrain mais dites la v rit 2 Dans L Immortalit 38 Dans toutes vos r ponses tentez de faire un lien pour revenir l un des messages cl s que vous voulez passer Ne vous choquez pas des questions des journalistes Il est normal qu ils soient curieux c est leur m tier J ai toujours pens que la communaut des journalistes devait forc ment tre constitu e des personnes les plus curieuses au monde viter d en dire plus que pr vu et de r pondre aux questions hypoth tiques les que feriez vous si des pi ges par excellence extr mement dangereux qui ont bris les carri res de nombreuses personnalit s Au besoin mais avec conomie employez le conditionnel Dans l tat actuel des choses il semblerait que Si vous vous tes bien pr par ayez confiance pour la session de questions Si vous avez fourni les bons l ments accueilli correctement les journalistes et si vous les avez pr alablement bien inform s en g n ral tout se passe bien Il y a peu ou pas de r actions n gatives 8 Conclusion Voil notre histoire prend fin Apr s la conf rence de presse vous retournez votre bureau pour teindre quelques feux et surveiller les m dias en esp rant qu ils parl
49. il gie aujourd hui des images et une argumentation positives enfants panouis patients souriants etc c est tout simplement parce qu on s est rendu compte que de telles fa ons de faire rapportent davantage de dons Au lieu de focaliser le message sur le probl me actuellement des gens souffrent on le centre sur la solution pour laquelle le donateur est un maillon essentiel gr ce votre don des gens ne souffriront plus Comme les entreprises commerciales les organismes philanthropiques proposent des solutions mais ce qu elles ont vendre se situe au sommet de la pyramide de Maslow le contentement pour le donateur d aider son prochain Car il s agit bien de demander d abord et avant tout aux gens d aider leur prochain puisque cela suscite davantage l adh sion que de mettre l accent sur l organisme En fait l un des probl mes fr quents des documents de sollicitation est qu ils traitent trop de l organisation de ses gens et de leurs difficult s au lieu de pr senter les b n ficiaires et leur r ussite surmonter leurs probl mes L emploi trop abondant de chiffres non appuy s par ces histoires qui illustrent les statistiques constitue un autre cueil viter Jamais jamais le style des textes ne doit ressembler celui qu on peut trouver dans des documents corporatifs En un mot les donateurs sont friands de r alit humaine et d histoires v cues qui fini
50. iquer dans la lettre de sollicitation plusieurs sommes possibles gr ce votre don de 25 35 ou 50 une d marche r serv e au coupon r ponse Dans la lettre une telle indication n est pas claire Combien au juste veulent ils que je Revue Psychologies ibid Essai sur le don de Marcel Mauss in Sociologie et Anthropologie PUF 2004 7 Revue Psychologies ibid 28 donne De combien d argent ont ils besoin peut se demander le lecteur En outre celui ci sera fortement tent si on lui laisse le choix entre un gros montant et un plus petit d opter pour ce dernier 9 Personnaliser les documents le plus possible S1 la personnalisation est une des caract ristiques fondamentales du marketing direct son importance est encore plus grande en marketing philanthropique o les textes sont fond s sur l motion Et personnaliser cela veut dire nommer le lecteur et montrer qu on le reconna t en lui crivant ce qu on sait sur lui le fait qu il soit un homme ou une femme le montant et la date de son dernier don son groupe d ge etc Cela signifie donc aussi qu il faut segmenter la cible en sous groupes avec des diff rences propres chacun videmment pour une bonne segmentation la qualit de la base de donn es est primordiale Dans une lettre de deux pages les diff rences pour chaque segment par rapport la lettre de base peuvent repr senter jusqu une centaine de mots var
51. it Larousse Je vais lire le contenu int gral de l entr e de chacun des mots cl s issus du briefing Par exemple si je dois trouver un concept pour une nouvelle gamme de papier particuli rement soyeux je lis l entr e soyeux dans le dictionnaire Qui est doux et brillant comme la soie Cheveux fins et soyeux Le pelage soyeux des chats Cette recherche me fournit d abord des synonymes comme doux et brillant dont je lirai aussi l entr e dans le dictionnaire Et elle me donne des exemples d utilisation du mot qui peuvent s av rer des plus utiles car ils renvoient des expressions consacr es et des champs o porter ma r flexion Ainsi pour soyeux le dictionnaire me parle de cheveux et de chat Int ressant Mon concept pour papier pourrait il utiliser une belle t te chevelue ou un animal Autres outils incontournables un dictionnaire de synonymes et un dictionnaire des id es sugg r es par les mots Ce dernier type d ouvrage donne non seulement des synonymes mais aussi des mots rattach s plus ou moins directement au terme en question soie ce dictionnaire r pertorie cocon qui me fait r fl chir cocon me fait penser chenille puis papillon et un papillon a des ailes fines comme une feuille en papier Je lis ensuite une liste de proverbes puis au site www evene fr j utilise le moteur de Citations du Monde J effectue une recherche pour chaque mot cl parmi les plus pertinents soi
52. lien avec l offre de son titulaire Avoir une bonne carte professionnelle est particuli rement important pour les travailleurs autonomes qui je dis toujours Si votre budget publicitaire est mince mettez le enti rement dans votre carte Si vous travaillez la pige une carte double o les quatre volets sont judicieusement employ s peut parfaitement remplacer un d pliant Et si votre carton est de qualit et verni si vous employez de la couleur ou un visuel vous donnerez une forte impression au point qu aucun client ventuel n osera dire que vos honoraires sont trop lev s 13 Trois cl s pour une communication interne efficace 1 cl Rappelez vous que tous les ordres qui peuvent tre mal compris le seront Helmuth von Moltke g n ral allemand de la Premi re Guerre mondiale Toutes les personnes charg es de produire des communications visant les autres membres de leur organisation devraient toujours se souvenir de la phrase ci dessus La premi re cl de la communication interne est donc la clart celle qui ne laisse aucun doute quant au sens d un message qui ne cr era pas d interrogation du genre Mais qu est ce qu on veut dire au juste Non seulement cette derni re question peut tre lourde de cons quence si un coll gue lecteur qui se la pose choisit de lui m me une mauvaise r ponse mais elle occasionne aussi une perte de temps alors qu une bonne communication
53. lue votre invit vous pr vient de son arriv e et lui offre de s asseoir en pr cisant que l attente ne sera pas longue Le sc nario doit tre le m me quand il s agit d accueillir des journalistes la conf rence de presse C est pourquoi vous pr voyez une personne et une table l entr e pour que les journalistes soient convenablement accueillis et aussi pour qu ils puissent confirmer leur pr sence Voil qui est tr s utile pour informer les orateurs de l identit des journalistes qui pourraient les interroger et pour faire le suivi des absents par exemple en leur envoyant un dossier de presse l accueil les journalistes re oivent de la documentation seulement si celle ci est un compl ment indispensable aux propos des orateurs tableaux de chiffres illustrations etc Personnellement j h site beaucoup remettre l accueil un communiqu de presse car il constitue souvent une source de distraction lorsque les orateurs sont en train de parler Par contre je ne manque pas de pr voir un communiqu et de le faire remettre la fin de la conf rence Il est prouv que les journalistes ont tendance accorder une meilleure couverture de presse aux organisations qui remettent un texte crit C est l accueil qu on peut proposer d accorder des entrevues particuli res apr s la conf rence de presse l un ou l autre journaliste que la nouvelle int ressera sp cialement compte tenu d
54. mment sur la gratuit Aussi m me si votre message a pour but une vente donnez quelque chose dans votre courriel de l information utile comme des conseils en lien avec votre champ d activit des hyperliens vers des pages d articles de votre site Web ou encore une r duction Dans ce dernier cas une version du courriel imprim e par le destinataire pourra tre pr sent e comme coupon Ainsi vous donnerez envie votre cible de conserver d utiliser ou de transf rer votre courriel d autres personnes L envoi du message par les destinataires est un aspect viral ne pas n gliger Dans les courriels promotionnels que je con ois j inclus syst matiquement et deux fois par message au d but et la fin une invitation du genre Vous connaissez des gens que ce courriel pourrait int resser Exp diez leur ce message ils vous en remercieront et les r sultats sont au rendez vous En fait il n est pas rare qu un nouvel acheteur sur trois g n r s par une campagne par courriel ne figure pas sur les listes d envo il a donc re u le message d une personne inscrite sur ces listes Voil qui illustre le principe publicitaire selon lequel il ne faut jamais h siter demander nos clients de faire quelque chose pour nous surtout si nous leur donnons quelque chose conseils r duction etc 8 Faites des courriel promotionnels complets c est dire con us de fa on faire une vente et ce notammen
55. n ou sugg rer quelque chose d intriguant qui pique la curiosit pour inciter la cible poursuivre sa lecture Quant aux accroches qui ne disent rien ce sont souvent celles qui transmettent des clich s us s la corde comme Le pr f r de tous l in galable le plus conomique etc Comment peut on se d marquer en employant de telles platitudes surtout quand il suffit de feuilleter un journal pour tomber sur des dizaines d annonces o elles sont utilis es Dans la chronique suivante j examine deux autres erreurs de conception d accroches l utilisation de traits d esprit qui pourraient ne pas tre compris et le fait de ne pas cibler directement le consommateur quand il le faudrait Conception d accroches textuelles quatre erreurs viter 2 partie Troisi me erreur l accroche ne s lectionne pas la cible quand il le faudrait Dans MaxiMarketing Stan Rapp et Thomas L Collins crivent que ne pas d signer clairement les personnes que la publicit cherche atteindre et ne pas veiller l attention de prospects de premier ordre au moment m me o ils tournent la page de leur journal sont les erreurs les plus graves de la publicit Voyons pourquoi Supposons une publicit pour une police d assurance destin e aux 65 ans ou plus L accroche se bornerait La tranquillit d esprit passe par une protection compl te et ce serait seulement dans le texte qui suit qu on
56. nnelle p 13 Trois cl s pour une communication interne efficace p 14 R pondre une plainte petit cours 101 pour les nuls p 15 Des cris aux chuchotements publicitaires ou en quoi une banque ressemble au Viagra p 16 Pour trouver un bon nom faut tout savoir et tout oublier p 17 De bons cadeaux des f tes pour vos clients p 18 De l usage du en pub p 19 Les 10 r gles d une infolettre LG2 qui rapporte gros p 20 Et deux dossiers complets 10 principes respecter pour demander par crit un don des Qu b cois francophones p 22 Quand organiser et comment r ussir une conf rence de presse p 31 Information sur Pascal Pelletier concepteur r dacteur en publicit marketing direct et communication d entreprise p 41 D cembre 2007 Le publicitaire amoureux ou meilleur ami consolateur La premi re qualit du cr ateur publicitaire est bien connue l empathie Le pouvoir de se mettre dans la peau de quelqu un d autre en l occurrence les clients des clients du cr ateur afin de savoir ce que ces consommateurs recherchent vraiment Facile Pas toujours Je ne compte plus les rencontres avec ces responsables marketing des gens passionn s le mot est faible de ce qu ils ont vendre au point de vouloir que je leur crive des textes traitant davantage ou plus directement ou seulement de leur entreprise et de ses produits Alors que la cl est de centrer l
57. nt d un lien entre le donateur et les b n ficiaires du don Un tel lien est souvent essentiel car s il est plus facile de signer un ch que que d accueillir des n cessiteux chez soi le donateur peut tre frustr de la relation qui ne peut avoir lieu avec le donataire dont la gratitude reste l tat virtuel Bruno Viard Plusieurs moyens permettent de cr er ce lien par exemple l envoi de bulletins d information sur les projets r alis s gr ce aux dons ou la possibilit offerte aux donateurs d crire des lettres des b n ficiaires ou encore de parrainer l un de ceux ci 8 Demander un montant pr cis et indiquer concr tement quoi il servira Personne ne s offusque de se faire demander une somme pr cise pour un don si l organisme est cr dible et que ses documents de sollicitation sont bien faits Au contraire l indication d un montant particulier aide la cible qui a ainsi un point de rep re pour comprendre l tendue des besoins de financement C est aussi une preuve que l organisation a bien planifi ses objectifs calcul le don moyen esp r etc Cette demande d une somme pr cise est en plus une illustration d un principe publicitaire bien connu quand une personne croit un produit un service ou une cause les chances sont grandes pour qu elle r ponde favorablement une demande si celle ci est claire Et c est au nom de ce principe qu on ne devrait pas ind
58. nt rapidement distraitement en pensant autre chose et en ayant h te d avoir fini C est pourquoi il importe d employer tous les moyens assurant une lisibilit optimale pour que les textes soient faciles lire et retenir Cela ne signifie pas qu il faille absolument crire pour demander un don les lettres les plus courtes possible Au contraire il est prouv que les lettres longues deux pages r coltent plus d argent que les lettres courtes Mais il faut s assurer que les textes sont simples clairs a r s directs et personnels tout en restant professionnels En fait les crit res de lisibilit respecter en marketing philanthropique ne sont pas diff rents de ceux du marketing direct commercial voir l encadr Pour donner la lisibilit la plus efficace vos textes de marketing direct Ils d pendent de la capacit d accrocher l attention du lecteur en employant fr quemment le pronom vous en interrogeant le lecteur en employant un style personnel etc et de lui rendre la lecture facile par des phrases et mots simples et courts par un nombre limit d arguments etc En outre tout comme en marketing direct commercial la trousse doit tre con ue de fa on fournir un circuit de lecture rapide commen ant par l accroche ouvre lettre phrase sur l enveloppe porteuse qui se poursuit par le titre de la lettre et sa Jonhson s box puis par les intertitres les gras et les souligneme
59. nts dans la lettre et qui se termine par le OUT je veux aider du coupon voir l encadr Le circuit de lecture rapide d un publipostage La lecture des seuls l ments du circuit de lecture rapide devrait permettre un lecteur press de comprendre la vocation de l organisme la demande de don l utilisation qui sera faite de l argent r colt et les arguments principaux Pour donner la lisibilit la plus efficace vos textes de marketing direct e Employez les mots vous votre ou vos etc dans le premier paragraphe et employez ces termes fr quemment dans le reste des textes e Utilisez un vocabulaire courant et des mots courts de pr f rence aux mots longs Si vous devez employer des mots rares ou techniques expliquez les e vitez les mots et les expressions exprimant la n gation ne pas rien etc ou le doute peut tre sans doute probablement etc e Privil giez les noms et les verbes et limitez les adjectifs et les adverbes e Traquez tous les mots inutiles 24 e crivez des phrases de structure simple et comptant en moyenne 15 mots ou moins N employez pas plus de deux pronoms relatifs qui que dont auquel etc par phrase e vitez la voix passive e N abusez pas du point d exclamation e Construisez des paragraphes courts de deux six lignes en privil giant ceux qui incitent lire le paragraphe suivant par une phrase finale qui est soit une question
60. offre sur les avantages pour les acheteurs en parlant aux consommateurs des consommateurs travers une entreprise ou ses produits Et cela m a donn l id e de la pri re du publicitaire que j ai d j rapport e dans une chronique pr c dente Mon Dieu que mon client soit sanctifi mais qu il ne m obs de jamais autant que ses clients Or la qualit d empathie jen ajoute une seconde qui va plus loin et me semble galement essentielle l amour Le publicitaire ne doit pas seulement s identifier au consommateur il a aussi int r t se demander comment celui ci deviendrait tel un fanatique de Harley Davidson litt ralement amoureux de la marque annoncer Facile Pas toujours Il est alors souhaitable que le publicitaire soit lui m me amoureux de la marque en question Dans ce cas videmment le travail est plus facile Mais en publicit comme dans la vie l amour ne se commande pas En ce qui me concerne j ai beaucoup de chance la majorit des comptes sur lesquels je travaille m inspirent heureusement un int r t passionn Comment faire de la bonne pub d amour En exprimant le plus possible la marque comme une personne aim e Jean Marc Lech de Ipsos Ideas a fort bien d crit cette id e Les registres d expression de la marque devenue une personne sont ceux du choc amoureux singularit all gresse rotisme optimisme complicit humour confiance en soi et l
61. oncepts l ing niosit des montages et la qualit de l ex cution Et je constate que bon nombre des gagnants ont exploit un aspect crucial en marketing direct la personnalisation Quand un consommateur lisant une publicit qui a t envoy e son nom a le sentiment que c est sp cialement lui qu on s adresse il est pr t suivre le circuit menant au fameux OUI je veux du coupon Cependant ces pi ces gagnantes mises part la personnalisation est pour les bons clients d une entreprise trop souvent n glig e ou se r sume au seul nom du destinataire Pour justifier ces efforts timides on invoque les limites de la base de donn es qui offre peu ou pas d l ments personnalisables ou encore des contraintes budg taires Ainsi on me demande au moins 15 fois par an de n employer le nom du destinataire dans le corps d une lettre de deux pages qu la page 1 parce que personnaliser la page 2 co terait trop cher Or une telle personnalisation n est pas que timide elle est purement cosm tique donc inefficace Soyons s rieux le bon client d aujourd hui sait tr s bien qu un envoi adress son nom mais qui ne parle jamais de lui n est rien d autre qu une circulaire C est pourquoi pr parer une segmentation de versions o les changements d une version l autre ne concernent qu une demi douzaine de mots voil qui est jeter son argent par les fen tres pardon par l
62. ons internes cherchent informer les employ s et aussi les mobiliser C est pourquoi elles doivent privil gier l interactivit invitation faire des suggestions ou des commentaires publication de lettres ou de courriels d employ s concours pour trouver le nom d un nouveau produit maison etc De plus employez un vocabulaire toujours pacifique donc jamais coercitif ni n gatif et qui suscite l engagement et la r action positive succ s r ussite collaboration quipe progr s innovation in dit spectaculaire unique exclusif espoir etc Comme l a crit Jean Paul Laurent dans R diger pour convaincre Paris Gembloux Duculot 1984 tre encourageant et compatissant contribuera la transparence du message Et il n y a pas d efficacit sans transparence 14 R pondre une plainte petit cours 101 pour les nuls Je r seaute peu Ah les midi conf rences Enfiler l un de mes rares complets pr sentables me tra ner jusqu une salle de banquet y retrouver encore du poulet noy dans une insipide sauce blanche ainsi que ces sourires de jeunes BCBG s changeant leur carte Franchement je pr f re humer r pandues travers ma maison les effluves de mon poulet chasseur qui r tit tendrement au four vous voulez la recette crivez moi pendant que je r dige ma chronique mensuelle Il faut dire que j ai v cu une midi conf rence traumatisante Le programme
63. ou la seule etc Voici titre d exemples le USP possible de quelques causes e La malaria est la maladie la plus meurtri re pour les enfants africains e M decins sans fronti res est la plus grande organisation priv e de secours m dical d urgence au monde 26 e L arthrite juv nile est la maladie la plus r pandue chez les enfants e la d pression est la maladie la plus co teuse apr s les affections cardio vasculaires e La Fondation pour la recherche et l ducation du Coll ge des m decins de famille du Canada est le seul organisme de charit qui soutient exclusivement la recherche et l ducation en m decine familiale et en soins de premi re ligne Dans certaines sollicitations on ne r siste pas la tentation de comparer la cause d autres pour la mettre de l avant C est presque toujours une grave erreur pour plusieurs raisons D abord on peut cr er de la confusion en parlant ainsi de deux causes des lecteurs dont la majorit liront rapidement et distraitement les documents Ensuite il y a de grands risques pour que la comparaison soit maladroite puisqu elle visera forc ment des organismes tr s diff rents les uns des autres Bref on s aventure souvent comparer ce qui n est pas comparable Enfin il existe un risque pire encore la comparaison de la cause avec une autre qui serait tr s ch re certains destinataires Bref en philanthropie une sollicitation bas e sur une a
64. ous froisseront pas et surtout qu ils vous permettront de mieux pr parer notre prochaine rencontre D abord pourriez vous avant la r union r sumer par crit votre briefing Vous dites souvent que vous pr f rez tout me dire de vive voix ce dont je n ai jamais dout Mais voyez vous si je vous demande ce r sum ce n est pas pour me dispenser de prendre des notes C est pour vous permettre de vous pr parer De pr ciser votre argumentaire de vente votre cible vos objectifs Et de tout ramener l essentiel ce qui veut dire concr tement que si votre r sum d passe deux ou trois pages il y a un probl me votre offre de campagne est elle claire Votre proposition de vente unique ou USP pour Unique selling proposition est elle justement unique Votre cible bien circonscrite Et au fait cette campagne est elle bien n cessaire propos d crits et je parle maintenant des documents marketing produits par l entreprise vous avez remarqu non sans tonnement que j en suis friand et m me des documents qui ne semblent pas concerner l offre de campagne Que voulez vous le concepteur a besoin de s impr gner fond du client et c est entre autres en lisant et en relisant cette prose corporative qu il y parvient Et je vous en supplie ne me dites pas ne me dites plus que je ne peux pas acc der tel document parce qu il est confidentiel S il vous est impossible de partager vos secrets
65. parer les invitations et organiser l v nement videmment vous invitez les journalistes appel s couvrir les nouvelles du genre de celle qui sera l ordre du jour Au pr alable vous vous assurez si vous le pouvez que la date et l heure fix es pour la conf rence conviennent aux journalistes invit s en fonction de leur horaire normal de travail de leur heure de tomb e et des autres v nements qu ils pourraient avoir couvrir Nous verrons dans un moment quels sont les meilleurs jours et les meilleures heures pour tenir une conf rence de presse Enfin ne vous contentez pas d envoyer une invitation t l phonez par la suite aux journalistes ou aux chefs de pupitre ces derniers doivent aussi tre inform s Au sujet de l invitation cette pi ce tr s importante m ditez les paroles suivantes qui sont d Isabelle Perras de Perras Dyotte Communications Le titre de la conf rence doit tre tr s 34 accrocheur et ce d une fa on quasi publicitaire quasi parce que vous devez tout de m me rester extr mement clair mais sans divulguer toute l information de la nouvelle Ce n est pas le moment de jouer un effet de surprise car un chef de pupitre a des priorit s tablir et les myst res ne l aident pas le faire l oppos si vous donnez au journaliste toute l information de la nouvelle pourquoi viendrait 11 Une invitation n est pas un communiqu de presse Enfin vous d
66. plus importante mettre en relief dans les documents de sollicitation que comme nous l avons dit la lecture de ceux ci et sans doute la r ponse donner n est pas la priorit de la journ e pour les destinataires Pour les dons qui serviront aider des populations sinistr es l urgence est facile illustrer on sonne l alarme en ce moment des milliers de personnes sont sans abri sans nourriture Pour les autres causes il s agit de faire valoir que des personnes ne peuvent pas actuellement b n ficier des biens ou services de l organisme faute de financement suffisant en ce moment des milliers de personnes atteintes attendent beaucoup des nouveaux programmes de recherche financer L important est de bien justifier l urgence et de ne pas culpabiliser le destinataire par des tournures du genre si vous ne donnez pas 29 Bon nombre des conseils pr sent s ici sont de nature technique Or en terminant la lecture de cet article il importe de se rappeler que la persuasion en g n ral et en particulier celle visant l obtention de dons tient aussi et surtout l art Ce n est jamais par la science qu on cr e une motion Comme l a dit le grand publicitaire Bill Bernbach La persuasion n est pas une science mais bien un art Dire la bonne chose ne suffit pas Il faut motiver les gens La diff rence r side dans l art 30 Quand organiser et comment r ussir une conf rence
67. produits ou services de l entreprise Pourquoi ne pas essayer d obtenir leur date de naissance afin de leur souhaiter un bon anniversaire Avec un peu d ing niosit et de g n rosit par exemple une r duction sur un achat pour un court questionnaire remplir ces renseignements sont faciles obtenir Comment trouver un concept pub ou pourquoi les concepteurs r dacteurs sont des as du billard Souvent des directeurs de cr ation ou des responsables marketing me demandent comment je travaille Ces gens sont curieux et veulent surtout savoir si je serai capable de leur pondre des concepts et des mots gagnants Je leur r ponds comme je le fais maintenant Pour trouver un concept publicitaire accroche textuelle et visuel assorti je privil gie le choc des mots Cet exercice d bute apr s un briefing exhaustif qui est un art en soi et qui fera l objet de ma prochaine chronique Un bon briefing permet de d terminer une premi re s rie de mots cl s li s l offre aux fonctionnalit s du produit etc et surtout aux avantages que cette offre peut procurer aux clients Ces mots cl s constituent la mati re premi re du choc des mots qui consiste faire na tre d autres termes et des phrases qui g n reront eux m mes d autres termes ou phrases puis des id es jusqu ce que je m crie Eur ka Voici le concept Mon premier outil Tout simplement un Petit Robert ou un Pet
68. qui sont devenues des noms communs nylon frigidaire aspirine kleenex Comment trouver un bon nom celui qui fera r ver ou inspirera confiance Nom commun nom propre ou sigle D abord il faut tout savoir sur ce qui doit tre baptis Et tout sur les cibles s duire c est dire leur profil socio conomique Tout bien s r sur le marketing de marque branding Tout des recherches sur l effet des lettres et de certains de leurs assemblages Ainsi un nom commercial compte en g n ral 3 10 lettres au del le temps de lecture et de prononciation est trop long Bruce Vanden Bergh a montr que 172 des 200 premi res marques les plus vendues aux tats Unis contiennent les lettres dites explosives b c d g k p ou t Parmi ces 172 marques Bic Buick Burger King Cadillac Coca Cola Colgate Crisco K Mart Kodak Kraft Pampers Pepsi Cola Polaroid Pontiac et Toyota Mais n appliquez pas aveugl ment ces conclusions scientifiques car vous pourriez n obtenir que la perp tuation d une mode cul e comme celle du K qui s vit encore Elle n a pas pargn d ailleurs les noms de certaines agences de publicit soucieuses de kommunication branch e En fait une fois que vous saurez bien ces choses oubliez tout Et l chez vous lousse en cherchant tous les azimuts Astrologie astronomie botanique zoologie civilisations et langues anciennes tous ces champs et bien d autres son
69. rcel La presse et le 24 Congr s annuel des relations industrielles de Laval in Le public et l information Presses de l Universit Laval 1969 37 Pas facile de contr ler l ambiance Mais vous pouvez au moins veiller ne pas en rajouter La nouvelle qui fait l objet de votre conf rence de presse est nervante en soi et elle nervera effectivement Alors essayez de ne pas vous nerver et d nerver vous aussi Restez calme Sinon 1l est possible que plus d un reportage sur votre conf rence commence par des d buts assassins comme C est dans une ambiance tendue que le pr sident Untel a annonc etc Faites tout pour cr er un climat de confiance soyez contents d tre l avec vos coll gues comme h tes qui ont le plaisir de recevoir leurs amis journalistes Le ma tre de l v nement c est bien s r le pr sident Il doit donc avoir l autorit de son r le indiquant les r gles du jeu ramenant l assembl e l ordre du jour au besoin et signalant le d but et la fin de chaque intervention y compris la s ance photo Il peut aussi si les journalistes sont tr s nombreux et actifs lors de la s ance de questions diriger le trafic Je lai dit plus t t pas de spectaculaire pour le spectaculaire Contrairement ce qu affirment des mauvaises langues les journalistes qui viennent principalement cause du spectacle ou du lunch offert a n existe pas Ils ont bien d
70. remblant un peu Heureusement aucun photographe n a vis c est bien le cas de le dire en bas de la ceinture C est a ne pas pouvoir contr ler l incontr lable Dernier conseil et non le moindre cultivez la bonne humeur tout en sachant que fatalement h las vous conna trez des mauvais jours C est une r alit que vous devez accepter Si vous ne 39 l acceptez pas avec humilit si vous ne pouvez pas vous accommoder de mauvais jours croyez moi vous risquez alors de vivre une mauvaise semaine un mauvais mois et une mauvaise carri re Sur ce Je vous souhaite tout le contraire Puissiez vous organiser des conf rences de presse inoubliables et qui atteindront tous vos objectifs 40 pat Pascal Pelletier concepteur r dacteur Pat 17 ans d exp riences cr atives Des mots et des id es Des r sultats et des amis Les textes que je peux r diger pour vous ou vos clients Pub marketing direct Web etc Relations publiques comm internes etc Slogans accroches ou titres Communiqu s de presse Annonces imprim es et publireportages D pliants et brochures Promotion et marketing direct Correspondance lettres types notes etc Sites Web et pub Internet banni res pub virale etc Communications internes Trousses de campagnes de financement Allocutions et discours Publicit radio ou t l Cartes d invitation ou de v ux Noms d entreprises
71. rgumentation de comparaison qui laisserait entendre quelque chose comme Nous sommes meilleurs que est contre productive Il n existe qu un cas o une comparaison entre causes peut se justifier quand une catastrophe sans pr c dent vient de survenir et que des organisations humanitaires visant aider les victimes drainent l argent des donateurs des autres causes Mais m me dans cette situation des jugements de valeur comme Nous sommes meilleurs que sont proscrire Un tel cas est arriv apr s les terribles tsunamis en Asie du Sud Est alors que des organismes comme la Croix Rouge Oxfam et M decins sans fronti res ont obtenu des sommes records des donateurs individuels Les organismes visant d autres causes et qui craignaient que les donateurs n aient plus d argent pour elles n avaient qu une approche adopter mettre l espoir dans leurs documents de sollicitation que cette terrible catastrophe ne fasse pas oublier leur cause leurs chers donateurs Mais ces organismes devaient tout prix viter de hi rarchiser leur cause par rapport celle d Asie du Sud Est pour laquelle il y a fort parier qu un grand nombre de leurs destinataires ont fait un don 6 Ne jamais pr sumer de ce que pense la cible quant la cause Autre erreur fr quente commise surtout aupr s des donateurs actifs pr sumer des connaissances et des sentiments de la cible par rapport la cause Il en r sulte des phrases
72. rront ensuite tellement d tiquettes que vous n en manquerez pas jusqu la fin de vos jours Et curieusement la plupart des fondations ne jugent pas utile d inscrire leur propre nom et leur logo sur ces autocollants Comme pour toute publicit les cadeaux des f tes de votre entreprise vos clients doivent se d marquer par leur originalit et si possible par leur personnalisation videmment un consultant ou une entreprise B2B pourront opter pour un pr sent plus co teux et personnalis que celui d une organisation faisant affaire avec des milliers de consommateurs Voici deux cadeaux qui seront remarqu s et appr ci s La bouteille de vin personnalis e Id ale quand le nombre de clients est peu lev Achetez des bouteilles d un bon vin soit aux succursales de la SAQ o vous pourrez l embouteiller vous m mes soit dans les autres points de vente vous enl verez alors les tiquettes des bouteilles que vous choisirez Puis faites concevoir une tiquette vos couleurs ou pourquoi pas celles de chacun de vos clients dont le nom peut devenir celui du vin le Ch teau Jean Gagnon etc Vous pouvez pr voir aussi une tiquette arri re pour un texte additionnel Pr alable indispensable assurez vous que vos destinataires boivent de l alcool et aiment le vin Des cartes postales flatteuses pour le client et qu il pourra vraiment utiliser L impression num rique permet de personnaliser ces carte
73. s En respectant les 10 principes suivants qui tiennent compte de certaines cordes sensibles de cette cible qui est sensible aux cas v cus aux causes qui touchent le Qu bec ou la communaut proche aux marques de consid ration etc en plus de r gles qui ont fait leurs preuves en marketing direct philanthropique 1 Privil gier pour les documents envoy s un amateurisme apparent Les gens aiment que les associations caritatives fassent bon usage de leurs dons et que les frais de fonctionnement soient r duits au minimum Par cons quent les publicit s qui ont les meilleurs r sultats vitent le papier luxueux la d bauche de couleurs et semblent avoir t crits par des amateurs Drayton Bird Oui pour demander par crit des dons en argent l amateurisme apparent dans la pr sentation et la r daction des documents est profitable Pourquoi ferais je un don si c est pour financer des brochures quatre couleurs peut se demander un donateur potentiel En fait les gens tol reront papier de qualit et visuels en couleurs si l organisme est tr s connu s il est le seul 22 d fendre la cause en question au pays s il est international etc Mais l encore la sobri t est de mise En fait le destinataire se m fie de tout ce qui peut laisser croire que l organisme jette de l argent par les fen tres Les fameux frais d administration des organisations par exempl
74. s faible co t Le principe est simple mettez sur le c t image recto un visuel amusant et un court texte flatteur pour le client Exemple un toutou gentil gentil comme un Golden Retriever dit dans un phylact re bulle de texte dans les bandes dessin es Plus fid le que moi tu meurs ou tu t appelles pr nom et nom du client Dans ce cas seuls ces deux derniers mots seraient personnalis s Le verso indiquerait le nom le logo le slogan un tr s court descripteur et les coordonn es de votre entreprise et le bloc texte serait vierge comme celui de n importe quelle carte postale Ainsi vos clients pourront vraiment utiliser leurs cartes en les envoyant des tiers d o un effet de marketing viral 18 De l usage du en pub Si les imprimeurs supprimaient le point d exclamation la moiti des r dacteurs concepteurs deviendraient muets Patrick Quinn Secrets pour r diger sa publicit Dans les textes commerciaux actuels le point d exclamation est un fl au On l utilise trop et tort et travers en surchargeant ainsi les textes d motions fortes n oublions pas qu il s agit d une exclamation donc d une explosion et celles ci agressent le lecteur au lieu de l accrocher De la vigueur et de l enthousiasme D accord mais les mots employ s devraient g n ralement suffire transmettre ces sentiments Voil le secret et en voici un autre une bonne pub est
75. s par une histoire celle de l avant et du pendant d une conf rence de presse typique en temps ordinaire et pour une nouvelle normale Au cours de cette histoire nous tenterons de r pondre sept questions Y a il vraiment une nouvelle Si oui cette nouvelle sera t elle bien servie par une conf rence de presse Si oui comment attirer les journalistes un tel v nement Comment organiser la conf rence de presse pour faciliter la vie des orateurs et des journalistes 5 Comment pr parer la communication de la nouvelle lors de l v nement pour vous assurer de bien faire passer votre message Comment assurer un bon d roulement la conf rence 7 Comment en fin de s ance r pondre aux questions des journalistes BANDES D 1 Y a t il vraiment une nouvelle Voici donc le d but de l histoire dont vous serez comme relationniste ou communicateur un protagoniste des plus actifs mais discret Lundi matin 9 h 10 votre t l phone sonne C est votre patron ou un dirigeant de votre entreprise ou si vous travaillez en cabinet priv de relations publiques d une de vos entreprises clientes On vous demande une conf rence de presse En principe il n y a pas de r ponse imm diate donner il y a d abord des questions poser e Est ce que nous avons vraiment une nouvelle annoncer et e Est ce que cette nouvelle justifie la tenue d une conf rence de presse 31 Votre interlocuteur partage t
76. s trop d importance sur tel aspect de la nouvelle et pas assez sur d autres ou d avoir publi des informations inexactes ou qui ne sont plus jour a ne doit pas tre facile Imaginez alors avec quel plaisir quelle jouissance l gitime ils noteront les m mes travers chez vous 10 LAGARDE Fran ois Les communications et autres strat gies de changement Communiquer pour mieux changer in Sant mentale ajuster l image Actes du colloque du 4 mai 2000 de l Association canadienne pour la sant mentale filiale de Montr al Association canadienne pour la sant mentale filiale de Montr al 2000 36 6 Comment assurer un bon d roulement la conf rence Et voici venu d j le jour de l v nement Si toute votre pr paration a t faite dans les r gles de l art il ne devrait pas normalement se produire quelque chose de f cheux Reste alors contr ler ce que vous pouvez contr ler comme l accueil et l atmosph re et vous croiser les doigts pour le reste Oui parlons d accueil Car vous recevez Vous avez invit un groupe de gens pour des raisons professionnelles Cela implique donc qu il faut traiter ces personnes avec les gards que vous r servez aux gens que vous invitez votre bureau dans le cadre de votre travail Je m explique Imaginez un invit qui se rend votre bureau votre demande La r ceptionniste a naturellement t pr venue l avance Elle sa
77. sommes rendus qu aux premiers mots d un courriel promotionnel efficace Dans la chronique suivante nous abordons les caract ristiques du reste du message 11 Pourriel spam ou courriel pub qui rapporte 2 partie Voici maintenant les meilleures fa ons de pr senter l offre commerciale du message 5 Pr sentez votre offre dans un style direct et non promotionnel L internaute a horreur des contenus Web trop promo peut tre parce qu ils sont si nombreux Aussi expliquez votre offre simplement sans myst re ni jargon et en allant droit au but vitez les hyperboles et les clich s du jamais vu l unique le meilleur au monde etc prouvez ce que vous affirmez par une r f rence ou un t moignage et insistez sur les avantages pour la cible au lieu de seulement vanter le produit ou le service 6 Employez les caract ristiques d un style Web efficace crivez en fran ais et non en symboles et abr viations Web employez mod r ment le point d exclamation et le symbole vitez les cascades de et de qui ne font que susciter la m fiance et r v ler un manque d imagination faites des paragraphes aussi brefs ou m me plus courts que ceux d une lettre de vente privil giez les num rations verticales o les l ments sont align s les uns sous les autres et employez des sous titres 7 Donnez une valeur ajout e votre communication N oubliez pas qu Internet est fond nota
78. ssent bien C est pourquoi l emploi de t moignages de b n ficiaires et les lettres sign es par l un de ceux ci fonctionnent tr s bien Mais alors attention le style doit tre ou para tre authentique Par exemple si la signataire de lettre est une enfant de 10 ans on crira a et non cela j ai pas eu de chance et non Je n ai pas eu de chance etc En marketing philanthropique l authenticit passe avant l l gance du style 5 Mettre l accent sur ce que la cause a d unique et ne pas la comparer avec d autres De nos jours les organisations philanthropiques font face un probl me qui ne peut que s intensifier avec le temps la multiplication des bonnes causes ce qui cr e une v ritable comp tition pour s arracher les donateurs Dans ce contexte les organismes doivent e rechercher les donateurs potentiels les plus susceptibles d tre sympathiques leur cause par exemple des personnes dont un parent est ou a t atteint du cancer pour donner une fondation du cancer des parents pour donner des organismes venant en aide des jeunes etc e comme les entreprises commerciales trouver leur promesse unique ou USP unique selling proposition soit en philanthropie l l ment motif qui distingue leur cause de toutes les autres et le mettre en relief Un bon truc pour trouver le USP d un organisme est de compl ter une phrase du genre Cette cause est celle qui est la plus
79. t d organiser une conf rence de presse qui n a pas de raison d tre Or pour en arriver la d cision importante de choisir ce moyen d acc der son public pour attirer des journalistes surcharg s de travail et qui comme bien d autres doivent en faire plus avec moins pour courir le niveau de risque lev que comporte le d roulement d un tel v nement alors oui vous devez tre vraiment tr s s rs de votre d cision Vous poursuivez donc la conversation avec votre client qui s tonne peut tre dans son for int rieur que l entretien soit si long Or vous savez que vous tes en train de perdre du temps pour en gagner au bout du compte Et aussi pour que la meilleure d cision l emporte Une conf rence de presse Pourquoi pas seulement un communiqu Vous le savez un communiqu bien fait sur une information pertinente peut avoir beaucoup plus d effet qu une 3 A Teea AD conf rence de presse non justifi e En fait recourir ou non une conf rence de presse d pend de plusieurs questions concernant la nouvelle elle m me et les modalit s d organisation et de pr sentation de l v nement Et la conf rence s imposera si au bout de vos r flexions et de votre conversation avec votre client vous r pondez oui l une des questions suivantes au sujet de la nouvelle e La nouvelle est elle importante ou complexe au point qu un communiqu de presse ne r ussirait pas
80. t fertiles pour trouver d excellents noms Comet Drakkar Saturn Fleur fleur parfum Au cours de votre remue m ninges ne rejetez pas les mots qui ne semblent pas signifier grand chose ou qui paraissent rebutants premi re vue Apr s tout Coke qualifie aussi un produit du charbon comme c est rafra chissant et Mazda ou plut t Ahura Mazda est le Dieu principal d une religion de l Iran antique donc o est le rapport avec la c l bre voiture Et pourtant ces noms ont rapport des fortunes 17 De bons cadeaux des f tes pour vos clients Sit t l Halloween pass e le temps des f tes envahit les vitrines les publicit s des journaux nos bo tes aux lettres Trop t t Pas quand il s agit de planifier les cadeaux offrir vos clients Si je traite de cette question dans cette chronique c est parce que ce genre de cadeau constitue une publicit et qui peut tre tr s efficace Malheureusement le premier principe publicitaire se d marquer est trop souvent n glig R sultat le client re oit les m mes articles d entreprises diff rentes pour se retrouver avec 4 agendas 23 calendriers et tant de stylos que la plupart seront oubli s au fond d un tiroir Autre exemple de cadeau que vous avez pu recevoir ad nauseam les tiquettes autocollantes indiquant votre nom et votre adresse Il suffit de faire un don trois ou quatre fondations charitables elles vous enve
81. t par un appel l action dynamique et des instructions d achat claires pour linternaute Si vous indiquez un num ro de t l phone ou un site Web ne dites pas que c est pour permettre d obtenir davantage d information vous feriez ainsi l erreur d ajouter une tape pour la cible donc de lui donner une bonne raison de ne rien faire 12 Soignez votre premi re alli e votre carte professionnelle Je suis toujours surpris voire scandalis de constater quel point beaucoup d entreprises et de gens semblent accorder peu d importance l aspect et au contenu de leurs cartes professionnelles carte d affaires est un anglicisme Carton de mauvaise qualit lettrage insignifiant absence de couleur de graphisme de visuel de concept publicitaire On dirait que pour les entreprises et personnes en question une telle carte n est qu un bout de carton servant uniquement l inscription de leurs coordonn es alors que c est aussi le premier et l un des plus importants documents promotionnels Comment cet outil joue t 1l son r le publicitaire De la m me fa on qu une annonce imprim e en se d marquant des autres Or si on peut ins rer une carte professionnelle dans un journal ou un magazine ces p riodiques n en constituent qu un support occasionnel En effet une carte est d abord con ue pour tre donn e en personne Et les gens qui vous donnerez la v tre vont la ranger parmi
82. tant travaill r aliser la nouvelle donc d avoir obtenu ce 8 ditions de l Homme Montr al 1986 219 p 32 fabuleux contrat l tranger ou atteint les objectifs de la campagne de souscription etc qu on ne peut r sister l envie de mettre l accent sur l organisation pour la louanger plut t que sur les gens qui seront affect s par la nouvelle C est ici qu il importe de distinguer l int r t public de l int r t du public et mon avis de favoriser ce dernier Avez vous vraiment de quoi int resser des gens Les reportages sont faits par des gens propos de gens et pour des gens et non par des syst mes propos de syst mes et pour des syst mes Concr tement a veut dire que dans la formulation de vos nouvelles le fabuleux contrat l tranger doit laisser de la place aux emplois cr s ou maintenus le chiffre de l argent obtenu votre campagne de financement ne doit pas faire oublier celui du nombre de b n ficiaires et dire quels voyageurs et combien seront ravis de voyager dans vos nouveaux wagons 2 Pourquoi choisir la conf rence de presse plut t qu un autre moyen Poursuivons notre histoire En parlant avec votre client vous avez finalement pu r pondre un franc oui la premi re question oui nous avons une nouvelle Parfait Reste maintenant savoir si la conf rence de presse est le meilleur moyen pour la communiquer Une erreur grave es
83. te Montr al Et c est sans compter tous les autres messages qui me disent comment soigner le diab te dont je ne suis pas atteint vendre la voiture que je ne poss de pas ou encore comment obtenir du Viagra piti je suis encore jeune et c libataire en plus avis aux int ress es Ah ces satan s pourriels Cela tant dit je crois la pub par courrier lectronique et j en con ois d ailleurs r guli rement pour toutes sortes de clients Vous voulez envoyer des courriels promotionnels qui rapportent T l phonez moi ou appliquez les r gles suivantes 1 Ciblez Procurez vous les bonnes listes d adresses lectroniques celles des personnes qui peuvent vraiment s int resser votre produit ou service Vous vendez de la formation en entreprise Recherchez sur le Web les associations de responsables de formation ou de ressources humaines parfois ces groupes rendent disponible en ligne les adresses courriel de leurs membres Ou faites affaire avec des agences sp cialis es en location de listes 2 Personnalisez Les premiers mots du message apr s une ligne Objet tr s courte trois six mots et indiquant si possible un avantage pour le client devraient tre Monsieur ou Madame avec le pr nom et le nom du destinataire Des logiciels cr ent une telle personnalisation Et l encore des agences peuvent vous aider De plus n crivez pas avant le pr nom et le nom Cher ou Ch re puisque vous ne
84. tes les id es mises jusque l ne tiennent pas la route Non seulement leur c t comique outrancier pourrait discr diter le client mais elles ont t mille fois exploit es en plus d tre b tement tonitruantes Heureusement l autre v t rante nous relance Au fond quand on y pense les institutions financi res c est plate Faire affaire avec elles n a rien d int ressant c est le r sultat qui compte nos affaires en ordre notre prosp rit C est comme pour le Viagra prendre une pilule c est pas frippant mais apr s Apr s nous nous rappelons cette annonce de Viagra ou de Cialis un couple arrive l op ra alors que le spectacle est commenc G n s de d ranger les spectateurs l homme et la femme trouvent enfin leur si ge et l op ra se termine Ils taient en retard parce que Ce n est pas un cri publicitaire mais un chuchotement Le t l spectateur est oblig de r fl chir pour comprendre On ne le prend donc pas pour un con et lui au bout du compte se trouve intelligent Et on lui a parl non pas d un processus plate mais d un r sultat M me principe pour une campagne du Mouvement Desjardins J habite au 2030 Pr fontaine moins 1 Moins 1 sur votre taux hypoth caire vous permet d habiter maintenant celle belle maison J ai compris plusieurs choses cette r union D abord pater ne veut pas dire n cessairement crier Ensuite chuchoter peut
85. ur que notre centre d h bergement puisse demeurer ouvert les fins de semaine on crira Votre don nous permettra d offrir nos services d h bergement les fins de semaine 2 Responsabiliser la cible mais sans la culpabiliser Les lecteurs doivent comprendre que sans leurs dons individuels rien ne peut tre fait L tat contribue t 1l d j au financement de la cause On expliquera qu il ne peut le faire davantage Et surtout le lecteur doit tre identifi la cause Personne n est labri de l arthrite ni vous ni moi I est rarement impossible de faire cette identification m me quand la cause concerne d autres pays Ces hommes et ces femmes qui ont tout perdu cause de cette guerre ne sont pas diff rents de vous Si l uvre est locale on jouera fond la carte de la proximit Ces personnes d munies vivent dans votre ville votre quartier Cette identification du lecteur la cause est une cl essentielle de la r ussite d un publipostage philanthropique et c est elle qui cr era ce que le professeur Bruno Viard auteur de l essai Les Trois Neveux ou l altruisme r concili s a nomm l app t du don Il y a une injonction donner qui se manifeste spontan ment chaque fois que l homme rencontre son semblable Si le lecteur se reconna t se sent semblable aux personnes que cherche aider l organisme et si les documents parviennent le convaincre du bien fond de la cause et
86. valoir la belle apparence du sac ainsi que le fait qu il est tr s logeable et facile transporter je m adresserai de fa on diff rente mes cibles si celles ci sont constitu es d oncles Laurier de tantes Rolande ou de neveux Laurent Aux oncles Laurier gens d ge m r amateurs de nature de soir es au Casino et de voyages en Floride je pr senterai un fourre tout de belle apparence tr s pratique pour les parties de golf ou de p che et qui vous suivra tout seul sans vous fatiguer le dos Aux tantes Rolandes plus cultiv es qui pr f rent OSM Elvis Story et la Loire Daytona Beach je parlerai d une valise magnifique id ale pour ranger en les classant vos effets personnels et vos souvenirs de voyage et d un transport facile Et pour les neveux Laurent grands adolescents branch s soucieux de se d marquer en qu te d aventures et de nouveaut s il sera question d un sac qui fera l envie des amis d une capacit super et qui roulera partout o tu iras Peut tre m me que pour cette derni re cible j oserai conclure au d sespoir des puristes que c est un sac full cool La bonne publicit parle les mots de la vie Donnez vous la chance pour concevoir des annonces qui sonnent vraies de vous inspirer des mots des vivants que vous connaissez Pr senter de nouveaux emplois d un produit comme outil marketing Dans son tude The Ongoing Saga of Mother Baking Soda
87. veulent au juste ces consommateurs Et point capital pour moi concepteur r dacteur quel langage parlent ils Je vais vous donner un truc tr s efficace qui m aide conna tre les mots propres aux cibles des publicit s que je con ois Une fois cette cible bien identifi e gr ce un briefing complet et men dans les r gles de l art je me demande quels membres de ma vaste parent pourraient appartenir au segment de consommateurs en question Voyez vous ma m re a 11 fr res ou s urs et le nombre de mes cousins et neveux d passe la centaine Avec le temps cet ensemble de ces personnes a fini par repr senter une vari t incroyable de niveaux d ducation et de culture de revenus et de situations g ographiques d int r ts et de vocabulaire La connaissance de ces gens attachants est bien utile pour savoir comment je dois parler mes cibles en supposant que tel oncle ou telle ni ce en ferait partie videmment vous n avez peut tre pas la chance de compter sur une parent aussi nombreuse que la mienne Dans ce cas pensez la famille de la personne qui partage votre vie ou bien s r vos voisins coll gues de travail partenaires de sport etc En un mot trouvez des gens que vous connaissez bien et qui seraient forc ment vis s par votre publicit Par exemple supposons que j aie promouvoir un sac valise de qualit roulettes muni de plein de compartiments ou de poches etc Si je dois faire
88. z la conf rence de presse et privil giez le simple envoi d un communiqu e S agit il de pr senter une personnalit bien en vue dont le public attend des r v lations Alors oui pour la conf rence mais pas avant d avoir bien pr par la personnalit e Est ce que la r putation de votre organisation est en jeu Si oui n h sitez pas seule une conf rence de presse vous permettra de remettre les pendules l heure nfin consid rez les modalit s d un tel v nement Enf d 1 dalit s d un tel t e Avez vous le temps de l organiser de mani re ce que rien ne vous chappe e Pouvez vous obtenir la participation d orateurs cr dibles et de haut niveau dans leur domaine qui viendront expliquer ou appuyer la nouvelle e La conf rence de presse sera t elle rentable et vous permettra t elle vraiment d atteindre vos objectifs Qu est ce qu elle peut vous rapporter compte tenu de ce qu elle vous co tera en temps et en argent e Avez vous autre chose proposer qu un show de chaises et que la lecture haute voix d un communiqu Des l ments visuels des affiches un film la visite d un lieu ou une d monstration l emploi d Internet etc 3 Comment attirer les journalistes une conf rence de presse Si vous avez bel et bien une nouvelle annoncer et que la conf rence de presse s av re tre le meilleur moyen pour la communiquer vous pouvez vous mettre la t che pr

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