Les noms propres de marques dans quelques romans français
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1. Paris J ai lu Houellebecq M 2001 Plateforme Paris J ai lu Houellebecq M 2010 La carte et le territoire Paris Flammarion Minghini G 2009 Fake Paris Editions Allia Perec G 1990 1967 Un homme qui dort Paris 10 18 Perec G 1978 Je me souviens Paris Hachette Perec G 1985 Les choses Paris 10 18 Perec G 1978 La vie mode d emploi Paris Le livre de poche Sekloka E 2008 Coffee Paris Editions Sarbacane Skander K 2008 Abreuvons nos sillons Paris ditions du Rouergue Bibliographie Aug M 1992 Non lieux Introduction une anthropologie de la surmodernit Paris Le Seuil Aug M 2008 Le m tro revisit Paris Seuil Barthes R 1970 Mythologies Paris Points Essais Bonnot T 2002 La vie des objets d ustensiles banals objets de collection Paris Editions de la MSH Galisson R 1991 De la langue la culture par les mots Paris Cl international Heilbrunn Beno t 2006 Une marque sans id e ou l impens du marketing In Marie Christine Grasse ed Marketing en questions 93 106 Aix en Provence Collection La Calade Edisud Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA Semprini 2007 La marque Paris Que sais je PUF Simmel G 2006 1928 L argent dans la culture moderne et autres essais sur2. dont les valeurs connotatives se sont constitu es dans les diverses strates sociales en cr ant une sorte de connivence entre les usagers d une m me langue culture Nous pensons aux difficult s que pourrait rencontrer le traducteur dans son travail de translitt ration pour rendre les s mes induits ou implicites dans un nonc tel que Au carrefour il y avait juste une boulangerie un bar PMU et le Cr dit Agricole Adam 2008 177 l o sans doute en d autres temps pour voquer la banalit et l ennui d une agglom ration provinciale on aurait crit Au carrefour il y avait juste une boulangerie une cole et l glise Nous notons incidemment ici la particularit de la fonction d ictique ou homophorique se r f rant aux connaissances d arri re plan de l article d fini qui d signe le Cr dit Agricole comme une entit re connue Nombre de ces signes linguistiques que nous avons relev s ont perdu leur statut de nom propre et convertis par antonomase en nom commun sont rendus invisibles dans le texte caddie mobylette coca velcro x bottin k way kleenex o abribus Jacuzzi ne sont g n ralement pas crits avec la majuscule alors qu ils ne figurent pas encore dans les dictionnaires En se substituant au nom g n rique ils affectent le r servoir lexical de notre langue ou introduisent du moins une certaine instabilit En effet la
3. des objectifs de 20 35 50 105 mm et un agrandisseur Leitz Focomat lIc Dubois 2004 225 Je proc dais sans cesse des mesures de lumi re gr ce l analyseur Exaphot Dubois 2004 252 Les noms de marques rel vent ici d un vocabulaire sp cialis transnational transglossique dont seuls les amateurs d art photographique saisissent la v ritable valeur et dans laquelle une certaine lite culturelle se reconna t la valeur s mantique du r f rent recoupant en quelque sorte ici la valeur marchande de l objet 3 Le pouvoir mn monique des noms de marques Les marques s imposent nous s insinuent dans nos pens es ne modifient pas seulement nos comportements mais aussi nos discours en tissant un maillage id ologique auquel on ne Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA peut r sister Les noms de marques s immiscent insidieusement et de mani re incontr l e dans les replis de nos pens es Depuis quelques ann es je suis envahi par des patronymes de marque comme Jonsered tron onneuses ou Gorenje lectrom nager ou Ingersoll compresseurs Ce tic discret d sordre compulsif s enclenche n importe quel moment sans que je le veuille les jours de peine comme dans les moments de joie Rien ne me diff rencie alors des autres
4. et des sexes qu on r chauffe au micro ondes virtuel des sites de rencontres Minghini 2009 80 un chariot ou s entassent des yaourts au bifidus actif Adam 2001 116 Le discours des messages Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA publicitaires influence notre appr hension du monde Ils mod lent en un certain sens notre logique argumentative et font partie de nos jeux de langage Il est fou le type carr ment il me parle d engagement Il croit quoi 2 Je suis pas un op rateur t l phonique moi Il a cru qu il sortait avec SFR ou Bouygues pour me parler d engagement Gu ne 2006 77 4 La mise en sc ne des noms de marques Si comme le sugg re Thierry Bonnot la valeur des choses se manifestent par leur mise en disposition spatiale 2002 183 la valeur de la marque incarn e par le produit qu elle d signe est mise en sc ne ou plut t s agissant de romans est mise en texte par le narrateur qui lui conf re ainsi une valeur propre Cette contextualisation des noms de marques semble exercer une distorsion par rapport au discours officiel qu elle devrait sous tendre selon les intentions mises en place par les brand manager Autrement dit son positionnement sur le march l image mentale ou les repr sentations affectives culturelles
5. hommes sinon cette sorte de mantra insidieux et t tu qui colonise ma t te la fa on d un vieux disque ray Dubois 2004 86 L objet et le nom de la marque qui le d signe voquent presque de mani re ind l bile une image une id e un concept qui constitue son positionnement sur le march Il est souvent associ une phras ologie mille fois entendue et r p t e dans les messages publicitaires qui le gravent dans notre m moire long terme la Blancheur Persil ou la lessive Omo qui lave plus blanc Barthes 1970 37 sont des expressions fig es appartenant une langue pr fabriqu e imm diatement pr sentes notre esprit et sur nos l vres D lest es de leur valeur s mantique originaire elles s imposent cependant dans l expression interrompant le d cours du r cit court circuitant tout d veloppement intelligible de l nonc Pour les adolescents la valeur personnelle tait conf r e par les marques vestimentaires L Or al parce que je le vaux bien x Ernaux 2010 207 Le slogan de L Or al qui cristallise le discours h doniste des messages publicitaires des ann es 80 et 90 appara t dans l nonc de mani re intempestive comme un banner sur la page d cran d un site internet La citation entame la coh sion du r cit car elle d route la lin arit de la narration qui en quelque sorte n en conserve pas la trace Dans Je me souviens de Perec la mention de noms de mar
6. l conomie de la vie Laval Editions Philia Presses de l Universit de Laval Lorella Sini Universit di Pisa Italie lorella sini gmail com Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9
7. m diatiques qui lui sont associ es sont syst matiquement subverties dans les textes que nous avons lus pour cette tude En effet son identit la structure narrative qui soutient l image de marque et qui est l origine m me de sa pr gnance appara t comme fourvoy e par ce qui peut tre d fini comme un contre discours de l uvre d art en g n ral et de l uvre litt raire en particulier Le caf soluble de la marque Nescaf induit chez le consommateur travers ses slogans un id al comportemental la garantie de bons moments pass s ensemble 4 open up s ouvrir aux autres pour partir du bon pied La strat gie de vente du c l bre caf soluble Iyophilis invoque la convivialit le partage le dynamisme Des concepts l vidence neutralis s par ces extraits tir s de Un homme qui dort o le nom de la marque est cit deux fois sur la m me page un autre tir de A l abri de rien de O Adam un passage d un r cit autobiographique de A Ernaux et enfin un extrait de Plateforme de Houellebecq En face de toi la hauteur de tes yeux sur une tag re de bois blanc il y a un bol de Nescaf moiti vide un peu sale un paquet de sucre tirant sur sa fin une cigarette qui se consume dans un cendrier publicitaire en opaline blanch tre Tu tends la main tu crases la cigarette qui fume dans le cendrier tu ach ves le bol de Nescaf il est peine ti de trop sucr un
8. pr sence de noms de marques semble exercer une tension locutoire dans la production de l crit si bien qu il devient parfois l objet m me de l acte nonciatif donnant lieu des commentaires de type autonymique Allons fait elle il est temps de regagner La poste Insister sur l article d fini est une plaisanterie obligatoire depuis que l employeur de nos quatre personnages est le nom d une soci t Delerm 2010 13 Il s agit dans ce dernier cas d un ph nom ne inverse l antonomase un brand manager s est empar d un nom commun la poste l a pr empt pour l riger en quelque sorte en nom propre et en introduisant ainsi une tergiversation quant son statut dans l nonc comme le d montrent ces pr cautions oratoires Nous relevons parfois une certaine r serve vis vis du signifiant per u comme malvenu ou inconvenant dans une narration litt raire la marque qui devient nom tabou est cependant bien pr sente dans nos esprits lorsqu elle est voqu e par des p riphrases Ce sont respectivement les trois marques Herm s Nike et Ikea que nous reconnaissons sans ambigu t dans les trois citations suivantes A Paris avec le premier argent qu la sueur de leur front all grement ils gagn rent Sylvie fit l emplette d un corsage en soie tricot e de chez Cornuel et d un carr de soie d cor de paons et de feuillages Perec 1985 32 Me voici
9. ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA Les noms propres de marques dans quelques romans fran ais contemporains Lorella Sini DOI 10 2436 15 8040 01 223 Price spots Ted Madison leaning against the railing in the back of the room wearing a double breasted wool tuxedo a wing collar cotton shirt from Paul Smith a bow tie and cummerbund from Rainbow Neckwear diamond studs from Trianon patent leather and grosgrain pumps by Ferragamo and an antique Hamilton watch from Saks Bret Easton Ellis American Psycho R sum Nous nous proposons d analyser dans cette tude les effets s mantico pragmatiques exerc s par la mention de plus en plus fr quente des noms propres de marques dans certains romans fran ais contemporains La citation de ces noms de marques participe la construction des paysages urbains ces 4 non lieux analys s par exemple par Marc Aug et mis en sc ne dans ces r cits Ces formes linguistiques renvoient des objets omnipr sents qui d terminent les modes de vie des personnages pris malgr eux et insidieusement dans le tourbillon d une hyperconsommation La trivialit de l usage de ces termes a un effet sur la valeur s mantique que ces signes v hiculent et semble paradoxalement renverser ou du moins neutraliser les connotations autrement appel es images de marque originairement impos es par les brand managers Si leurs r currences t moignent de leur pouvoir mn mon
10. S qui eux se d robent nos sens Inodores sans encombrements litt ralement insaisissables ils n ont aucune identit patrimoniale ne d fendent aucune valeur territoriale Aug 1992 148 D o le regard esth tisant du narrateur face cet objet manufactur manipul et le sentiment de d personnalisation que nous prouvons l gard de ces produits immat riels Tout comme l argent qui circule d sormais par les ondes th r es de la fibre optique en d personnalisant les changes ces objets virtuels sont rendus incolores Pour parodier A Ernaux qui souligne le passage des esp ces sonnantes et tr buchantes vers une entit impalpable avec l av nement de la Carte bleue largent s invisibilisait Ernaux 2010 154 nous pourrions dire qu avec l av nement de la fibre optique les objets deviennent volatils ou vanescents et avec eux les changes verbaux ou commerciaux Nous pensons l impersonnalit incolore dont parle G Simmel 1987 23 qui permet l argent de compenser toujours davantage de choses elles m mes toujours plus diversifi es 2 Les marques t moins de l esprit du temps Les noms des marques d signent des objets ph m res cr ations prolifiques de l re industrielle ces objets jetables disparus qui miraculeusement transmis jusqu nous ou recycl s dans une vie posthume font tout coup resurgir des souvenirs sensoriels difficilem
11. adapt e aux standards de la consommation mondiale Pour le voyageur en fin de parcours il s agissait d un espace interm diaire la fois moins int ressant et moins effrayant que le reste du pays J avais Vintuition que de plus en plus l ensemble du monde tendrait ressembler un a roport Houellebecq 2001 129 Le village plan taire est d sormais envahi d objets virtuels dont l usage in vitable justifie une pr sence prolifique dans les romans contemporains les Ipod les PC et les Mac les bo tes mail sur Yahoo ou Google les SMS ou les Textos les cl s USB les Game boy et les Playstation ou encore les sites c l bres de E bay ou de Meetic alimentent les sc narios Wikip dia que nous pouvons identifier selon ce que sugg re Beno t Heilbrunn comme une marque sans id e c est dire une marque qui ne se voit pas He lbrunn 2006 est m me entr subrepticement dans le processus de cr ation litt raire libre de droits cette encyclop die d mocratique est la disposition de tout auteur qui l instar d un artiste plasticien travaillant avec des images ou photographies est en droit de la r utiliser dans des collages de textes C est ce que fait Houellebecq par exemple dans son dernier roman La carte et le territoire o le narrateur construit son intrigue autour des cartes Michelin un objet bien r el dont la mat rialit sera pourtant rendue obsol te par Google Earth et autres navigateurs GP
12. ates cl s chacune d entre elles tant marqu es par des objets ici des automobiles auxquels on accorde une valeur symbolique particuli re Ann e scolaire 1990 1991 C tait l poque des BMW les feux jaunes les m tropolitains sans climatisation les tickets jaunes ibid 26 1995 C tait l poque des Golf voiture d un peuple non abonn la carte orange x ibid 43 Mai 2005 C tait l poque du r gulateur de vitesse de l ABS du GPS et des coussins d air de s curit lat raux ibid 96 Les noms de marques sont rig s ici en parangon d une classe d objets susceptible de repr senter des valeurs soci tales ou des habitus collectifs socialement d termin s On ne peut s emp cher galement de penser que ces objets appartiennent une esth tique populaire une culture famili re dont notre langage ordinaire fait tat presque notre insu et dans laquelle nous nous reconnaissons Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA Consommer un produit de marque conf re celui qui se l approprie un pouvoir symbolique par la monstration du statut social qu il exhibe ainsi les membres de sa communaut ou de sa classe sont m me de l appr cier ou ventuellement de le stigmatiser C est un bour
13. cusson triangulaire au sein gauche B gaudeau 2006 33 Adidas 3 Djibril a arbitr le contentieux en la tipant B gaudeau 2006 178 Le nom de la marque inscrit sur les v tements des coll giens est rapport dans une structure appositive pr diquant le sujet Ces adolescents ne sont pas appr hend s comme des participants de l interaction communicationnelle mais comme des objets des supports de la campagne publicitaire de la marque Les noms de marques peuvent donc tre charg s d une valeur s mantique st r otyp e une sorte de cote s mantique s int grant dans la vision du monde de l nonciateur et participant de plein titre la construction narrative Mais l crivain peut galement par son regard individualisant exhumer un objet de l oubli ou lui conf rer une valeur esth tique particuli re Ainsi dans Une vie fran aise de Jean Paul Dubois prix F mina 2004 le narrateur nous renvoie une image de la France sous la V R publique en m me temps qu il se met en sc ne lui m me Paul Blick photographe de son m tier ponctue ses vicissitudes professionnelles par la mention des marques de ses appareils photos et de leurs accessoires je d cidai de compl ter mon quipement photographique en faisant l acquisition d un Hasselblad 6X6 qui viendrait compl ter le tr s performant mat riel que mon p re m avait l gu un Rolleiflex grand format deux boitiers Nikon F avec
14. d j dans ma paire de pompes dont je tairai la marque il n y a pas de sponsoring dans mon histoire mais disons qu apr s le majuscule et avant le point final dans la ponctuation d une phrase il y a des virgules identiques celles de mes baskets Djaidani 2007 30 Assise la table du coin cuisine elle feuill te un catalogue de meuble en kit aux lignes su doises Adam 2001 20 Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA Si certaines marques sont ancr es dans l univers particulier d une langue culture comme nous l avons dit plus haut d autres appartiennent au contraire la culture monde La mondialisation des march s et la libre circulation des biens et des personnes ont intronis des soci t s transnationales dont les noms sont omnipr sents dans la vie quotidienne les h tels Ibis les vols Ryanair la Mastercard deviennent des acteurs potentiels de ces r cits 4 L assortiment de produits m lait des standards internationaux foulards Herm s parfums Yves Saint Laurent sacs Vuitton aux productions locales coquillages bibelots cravates de soie tha e tous les articles taient rep r s par des codes barres En somme les boutiques de l a roport constituaient encore un espace de vie nationale mais de vie nationale s curis e affaiblie pleinement
15. e certaine image de la carte de transport Navigo une carte r serv e ceux qui peuvent acheter l galement leur libert de mouvement contrairement l h ro ne du roman de Faiza Gu ne Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA Linda et Nawel citoyennes mod les l che culs du syst me montrent leur carte Navigo Elles r cup rent leur titre dans un sourire r glo chico qui respecte la loi lui aussi Gu ne 2006 56 Les noms de marque semblent tre organis s en syst me structural au vu des oppositions binaires que cette m me auteure instaure entre par exemple Safrane rouge Twingo verte la fin de la journ e c est sa grande s ur qui vient le chercher en Safrane rouge la sortie du lyc e x Gu ne 2005 13 et a une Twingo verte en bon tat elle est pratiquement neuve elle a sept ans ibid 137 Cette trange alliance de la jeunesse de la pauvret et de la modernit Aug 2008 85 fait galement l objet de r seaux poly isotopiques dans le roman de Fran ois B gaudeau Entre les murs 2006 les d tails vestimentaires de ces coll giens r v lent des go ts en parfaite adh sion avec la classe sociale dont ils sont 1ssus et avec leur classe d ge Djibril a pris la parole sans la demander Adidas 3 crit en petit sous un
16. ec 1985 32 Dans les romans de Faiza Gu ne Rif Rif demain 2004 et Du r ve pour les oufs 2006 l auteure d crit les vicissitudes de jeunes p ri urbains ces d racin s de la terre au sang impur trangers eux m mes plus susceptibles d tre convaincus par les strat gies marketing et de c der aux convoitises standardis es que d autres La citation de noms de marques sp cifiques est loin d y tre casuelle Nous relevons au fil des pages Monoprix sac plastique Leclerc un disque vol un vieux Perfecto un jeans Diesel Playstation Midas boulot les photos des catalogues Tati vacances Leroy Merlin un pack de 1664 un jean contrefa on Levi s Pizza Hut job et d autres cha nes de restauration rapide Ensuite il y eut la vague des petits boulots dans la restauration McDo Quick Paul KFC Je me rappelle avoir pris au moins cinq kilos Gu ne 2006 36 Ces noms sont immanquablement associ s aux modes de vie d gradants de ceux qu il faut bien appeler des sous prol taires Ils se caract risent par un faible capital culturel des valeurs des comportements et des go ts que l on peut qualifier de populaires des habitus non l gitimes pour adopter un concept bourdieusien Le racisme de classe est du reste th matis par une diff renciation des pratiques et des inclinations des personnages reflets de leur extraction sociale A partir de la citation qui suit nous pouvons induire un
17. ent saisissables Les noms de marque s inscrivent dans notre m moire individuelle mais aussi collective au m me titre que des souvenirs persistants ils voquent l air du temps un tat d esprit ils ont la saveur des objets d suets aper us fugitivement au d tour d une promenade entre les tals d une brocante ils sont ancr s dans l poque qui les a cr s Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA accompagnent les modes et comme elles sont vou s une consommation qui se doit d tre la plus rapide et ph m re possible pour satisfaire les lois du march Nous remarquons que malgr les d clarations de l auteur Georges Perec par lesquelles le roman Les choses 1985 est d fini comme une d nonciation de l appel publicitaire pour des tas de choses P rec 1985 166 la citation de noms propres de marque y est plut t rare De m me dans La vie mode d emploi 1978 la mention de plusieurs centaines d objets usuels bibelots vaisselles v tements restitu s presque microscopiquement avec une fid lit maniaque 1978 135 et malgr l num ration obsessionnelle des d tails qui entourent ou soutiennent la vie des personnages celle ci n est que sporadiquement rendue par un nom propre Dans les romans contemporains en revanche les auteurs n h siten
18. est une autre boisson dont la marque est omnipr sente dans les romans contemporains Cette boisson accompagne les gestes les plus routiniers de la vie quotidienne des personnages Les slogans de la marque tentent de nous transmettre les concepts d insouciance de joie vivifiante d optimisme Prends la vie c t Coca Cola dit le slogan alors qu on nous la repr sente dans ces uvres litt raires comme une boisson vite consomm e ventuellement par des adolescents esseul s ou par des adultes en rupture sociale ou familiale Cette boisson est par ailleurs r put e corrosive et son emballage ou ses contenants canettes bouteilles peuvent devenir envahissants Patrice avait laiss l appartement dans un bordel pouvantable des parts de pizza cras es des bo tes de Coca des m gots jonchaient le sol carbonis par places Houellebecq 2000 240 4 Entre deux big mac et une gorg e de coca sans gla ons nous trinquions la paille Djaidani 2007 16 Arnold ne savait pas danser Ses quinze ans ses seize ans restaient l douloureusement immobiles c t d un verre de Coca ou d Orangina Delerm 2010 110 Un type qui peut te d boucher les chiottes avec une canette de Coca r parer la t l avec un stylo Bic et te faire un brushing rien qu avec son souffle Un vrai couteau suisse humain Gu ne 2005 41 Apr s on rentrait se faire des hamburgers maison avec un grand paquet de chip
19. geois Il doit avoir une Golf noire aux vitres teint es jouer au tennis tre m prisant tr s lib ral Adam 2001 142 La Mercedes Classe est la voiture id ale d un vieux couple sans enfants vivant en zone urbaine ou p riurbaine ne rechignant cependant pas s offrir de temps autre une escapade dans un h tel de charme mais elle peut galement convenir un jeune couple de temp rament conservateur l la bourgeoisie mondiale tait dans son ensemble demeur e fid le Mercedes Houellebecq 2010 355 La seule mention d un nom d une marque participant la construction d une figure du r cit induit une repr sentation imm diatement perceptible et interpr table l identit du personnage est surd termin e par l assignation d un statut social qui lui vient des marques dont il s affuble ou des enseignes de magasin qu il fr quente Nous pourrions ainsi convoquer presque sans h sitation les s mes associ s des noms de marque tels que Mobylette jaune Gauloises sans filtre Simca 1000 Prisunic ou Rolex La marque est un attribut que le personnage affiche afin d obtenir une reconnaissance dans tous les sens du terme Ainsi Perec voque avec une pointe d ironie comment l ascension sociale est jaug e l aune de la marque de chaussures la magistrale hi rarchie des chaussures qui m ne des Churchs aux Weston des Weston aux Bunting et des Bunting aux Lobb Per
20. ilom tres Parkings supermarch s bars douteux comme a longtemps dans le trajet des automobiles Claire conna t bien ce paysage Elle sait qu l oppos l haut vers Saint Denis ou l ouest vers Nanterre on trouve exactement les m mes art res L bas le c ur des villes est aussi le c ur de nulle part x Adam 2001 37 Conclusion La pr sence de ces signifiants dans les romans contemporains oblige le lecteur int grer ces l ments linguistiques dans le processus interpr tatif En ce sens les noms de marques sont bien un vecteur de sens Semprini 2007 31 ils v hiculent des valeurs s mantiques multiples qu elles soient li es notre histoire intime ou plus largement une culture partag e par une m me communaut linguistique Au m me titre que d autres noms propres comme les toponymes ou les patronymes ils sont charg s de connotations h t rog nes voulues par les fabricants de marques mais aussi construites ou d construites par les usagers Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA ces consommateurs plan taires dont nos crivains font partie aux prises avec l conomie de march La pr sence de ces signes est de plus en plus intempestive elle colonise nos discours mais de mani re ph m re sans v ritablement s inscrire durable
21. ique et de la pr gnance du nom dans la m moire long terme de l auteur m moire partag e avec son lecteur elles sont galement significatives d un changement de l appr hension de ces signes linguistiques dans la pratique du langage ordinaire Nous avons recueilli ces occurrences dans diff rents romans sign s M Houellebecq O Adam A Ernaux F B gaudeau et nous avons observ leur usage linguistique particulier ainsi que les multiples valeurs s mantiques engendr es par le contexte nonciatif dans lequel elles apparaissent de de ol EN Dans les enqu tes de notori t men es en marketing il appara t que nous connaissons environ 5000 noms de marques dans les pays occidentaux Certains d entre eux ont t parfaitement int gr s dans notre vocabulaire quotidien ils sont orthographi s dans les textes sans aucune marque distinctive D autres au contraire et ce sont ceux qui ont attir particuli rement notre attention ici se distinguent par la pr sence de la lettre majuscule qualifiant en quelque sorte ce lex me d e objet singulier du discours la majuscule tant un signe de non int gration dans la langue Ce qui nous a frapp e c est le nombre croissant de ces signes dans les romans contemporains tel point que l on pourrait se demander si la compr hension du texte surtout la compr hension diff r e dans le temps ne sera pas parasit e par ces l ments indigestes l tymologie obscure dont
22. le sens sera probablement difficilement accessible au lecteur du si cle prochain C est dans une perspective socio litt raire mais aussi linguistique que nous avons men notre tude partir d un corpus tir d une vingtaine de romans contemporains auquel nous avons ajout quelques uvres de Perec qui nous ont sembl es pertinentes Ces uvres de fiction s inscrivent dans un contexte socio historique d termin et sont la fois les produits et les t moins d une conomie de march mondialis e et de la soci t de consommation de masse qu elles semblent indirectement d noncer 1 Du pouvoir identitaire des noms de marque leur transnationalit Les noms de marque sont des signes linguistiques qui d signent des objets appartenant un patrimoine culturel et linguistique donn dont on peut d gager certaines repr sentations Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA sociales st r otyp es qui contribuent la construction identitaire d une m me communaut certaines marques devenues des ic nes de la francit ont acquis une valeur esth tique la DS ou la 2CV la montre Lip le V losolex les cahiers Clairefontaine la Samaritaine les p tits LU etc Il s agit de v ritables cultur mes ou mots charge culturelle partag e Galisson 1991
23. ment dans les processus de changement linguistique ils n influent pas sur l volution de la langue comme d autres formes de n ologismes qui eux s int grent dans les circuits langagiers Ils apparaissent donc au gr d une expression volatile comme le serait une langue orale imm diatement re ue et comprise dans un hic et nunc nonciatif Cette prolif ration incontr l e d entit s linguistiques en quelque sorte jetables tout comme les objets qu elles d signent pourrait entra ner un risque de contamination qui scl rose la langue et qui met plus ou moins mal son quilibre cologique Index des romans cit s Adam O 2001 Je vais bien ne t en fais pas Paris Pocket Adam O 2007 A l ouest Paris Points Seuil Adam O 2008 A labri de rien Paris Points Seuil B gaudeau F 2006 Entre les Murs Paris Folio Benchetrit S 2007 Chronique de l asphalte Paris Pocket Delerm P 2010 Quelque chose en lui de Bartleby Paris Folio Djaidani R 2007 Boumkoeur Paris Points Seuil Dubois J P 2008 Une vie fran aise Paris Points Ernaux A 2001 L v nement Paris Folio Ernaux A 2010 Les ann es Paris Folio Gavalda A 1999 Je voudrais que quelqu un m attende quelque part Paris J ai lu Gu ne F 2005 Kiffe kiffe demain Paris Le livre de poche Gu ne F 2006 Du r ve pour les oufs Paris Le livre de poche Houellebecq M 2000 Les Particules l mentaires
24. peu amer P rec 1990 18 Dans la pi ce flottait un parfum de Nescaf et de tabac refroidi une odeur moisie de poussi re et d antimite Adam 2008 69 Jai repris l autorail de quatre heures vingt pour Rouen Le trajet ne durait que quarante minutes Comme d habitude j avais remport du Nescaf et du lait concentr des paquets de biscuits Ernaux 2001 99 Pour ma part je me sentais surtout extr mement las Je ne me levais en g n ral que pour boire une tasse de Nescaf ou grignoter des biscottes Houellebecq 2001 332 Nous d celons dans ces quatre citations une image radicalement oppos e celle que nous proposent les brand manager par l vocation d un breuvage sans caract re et d sagr able au go t mais aussi par la mise en place d un d cor vid de toute pr sence chaleureuse o seules gisent les mati res inertes des d pouilles Dans la citation d Annie Ernaux le contexte narratif le r cit autobiographique d un avortement actualise certains s mes aff rents tels Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA que mortif re ou solitude voire d pression qui ne sont peut tre pas directement interpr tables dans cet extrait mais qui sont cependant bien l uvre dans ce roman et dans un proche contexte Le Coca
25. que est r currente l apparition soudaine et incontr l e de ces souvenirs est mim tique de l incursion subite de ces images dans le fil de ses pens es en dehors de toute rationalit coh rente d un discours articul Je me souviens que la pile Wonder ne s use que si l on s en sert x 346 Je me souviens du dentifrice Email Diamant avec son tor ador chantant 357 L num ration des je me souviens semble quant elle mim tique de la production massive de ces objets que l on use de mani re insignifiante mais dont le signifiant leur nom justement r siste l rosion mat rielle de l objet sa disparition d o l opacit r f rentielle de certains items pour un lecteur fran ais d aujourd hui Je me souviens d Astra un pr jug qui vous coutait cher 121 Les noms de marques s accompagnent de mani re quasi pavlovienne de leur slogan qui s introduit subrepticement dans nos discours reformul au gr de nos repr sentations et de situations particuli res qui engendrent la m taphore Nous avons pu ainsi relever les expressions telles que po le T fal pour d signer un jeune homme qui ne voulait surtout pas s attacher Gavalda 1999 42 des personnes surnomm es Bounty en argot les noirs qui se prennent pour des Blancs Sekloka 2008 68 des aventures sentimentales voqu es comme des histoires Picard c est dire des c urs
26. s et du Coca Adam 2007 30 Nous avons galement pu remarquer que les citations de noms de marque apparaissent dans de nombreux romans contemporains sous forme d asynd tes qui impliquent comme effet s mantique entre autres un sentiment de d sordre donc de banalisation En effet ils apparaissent souvent dans des s ries num rations indiquant le trop plein d objets jetables et interchangeables destin s la d chetterie de la langue o s amonc lent ces noms non recyclables dans le discours Ce contexte formel discr dite en quelque sorte la valeur marchande du produit Et les enfants r clamaient de l Evian fruit a c est plus muscl des biscuits Cadbury du Kiri un mange disques pour couter la chanson des Aristochats et la Bonne du cur une voiture t l guid e et une poup e Barbie Ernaux 2010 122 De m me dans le premier chapitre de Je vais bien ne t en fais pas Olivier Adam cite non moins de 21 noms de marque en deux pages Son h ro ne travaille la caisse d un supermarch o se d versent en continu des quantit s de produits pr ts tre aval s dig r s us s jet s Le d fil interminable des marchandises que la protagoniste fait passer la caisse enregistreuse symbolise une consommation subie Pommes golden D cap Four un paquet d Ariel petit format papier toilette Moltonel gel douche Ushuaia p te tarte feuillet e Herta jus de pomme Pampryl pis
27. s les textes dans les descriptions de paysages urbains o prolif rent des enseignes qui encombrent la vue Les personnages voluent dans ces non lieux de la surmodernit ceux que nous empruntons quand nous roulons sur l autoroute faisons les courses au supermarch ou attendons dans un a roport le prochain vol pour Londres ou Marseille Aug 1992 120 Les protagonistes qui fr quentent ces espaces de transit pourraient constituer des sujets exemplaires pour une ethnologie de la solitude pr conis e par Marc Aug le ciel est lectrique comme le sont les n ons accroch s partout dans le paysage Des milliers de n ons Certains sont publicitaires suspendus sur les toits des immeubles sur les plus proches on peut lire CONTINENT CONFORAMA LEROY MERLIN TOYOTA Il y a aussi des n ons qui ne servent rien d autre qu clairer Eclairer des abribus les galeries marchandes les halls d immeuble les trottoirs ou les routes Benchetrit 2007 172 Tout au long de la Nationale encore longtemps comme a on trouve ces cubes tranges des panneaux d affichage en 4X3 des lampadaires immenses des pizzerias et des restaurants chinois minables des McDonald s des Quick des concessionnaires Renault Peugeot Honda des enseignes Midas a ressemble aux abords des villes de province on aper oit les cit s H L M mais r p t es linfini durant durant des kilom tres et des k
28. t plus citer les marques en tant que telles si bien que nous pouvons penser que sans parler proprement parler de name dropping cet acte est un acte stylistique d lib r Ainsi dans les r cits autobiographiques o le narrateur t moigne travers ses souvenirs de l tat d une soci t il relate des v nements historiques se succ dant les uns aux autres ainsi que les volutions apparemment plus anodines de sa vie intime il est fait r f rence des objets et surtout au nom de la marque qui les particularise qui les inscrit immanquablement dans une poque donn e Un peu comme si Proust au lieu de d crire les processus cognitifs de m moire involontaire li s au fameux coquillage de p tisserie avait crit sur une marque c l bre de madeleine de l poque Du reste le temps perdu semble bien tre th matis par nombre de ces romans Nous renvoyons l incipit de Toutes les images dispara ftront Ernaux 2010 11 et l pilogue du dernier roman de Houellebecq L uvre qui occupa les derni res ann es de la vie de Jed Martin peut ainsi tre vue comme une m ditation nostalgique sur la fin de l ge industriel en Europe et plus g n ralement sur le caract re p rissable et transitoire de toute industrie humaine Houellebecq 2010 428 Dans Coffee Sekloka 2008 chaque chapitre est annonc par un pr ambule paratextuel contextualisant les faits relat s autour de quelques d
29. taches Bahlsen tomates en grappe fourme d Ambert lardons une bouteille de Ballantine s Els noms en la vida quotidiana Actes del XXIV Congr s Internacional d ICOS sobre Ci ncies Onom stiques Annex Secci 9 ONOM STICA BIBLIOTECA T CNICA DE POL TICA LING STICA deux aubergines un sachet de gruy re r p des cr mes la noix de coco Gervais les cr mes renversantes nouveau voil a vous fera deux cents soixante francs et trente centimes Adam 2001 13 14 Dans ce patchwork de noms propres toute appr ciation qualitative est annul e il ne reste que le volume encombrant des objets qui s accumulent sur le tapis roulant une liste potentiellement infinie dont chaque unit est priv e de valeur sp cifique Le d sir de consommation est ici observ distanci d subjectiv a le c ur et le sens de la vie ne cessent de nous glisser entre les doigts les satisfactions d finitives deviennent toujours plus rares tous ces efforts et toute cette agitation ne valent en r alit pas la peine Simmel 2006 30 Ils le savent bien y a pas grand chose attendre de la vie part des sandwichs grecs des DVD des Nike des BMW d occasion des dimanches zoner Skander 2008 21 Le fait que l identit de la marque soit noy e dans une surabondance de signes entra ne une d valorisation sociale de celle ci ainsi que de celle du produit Les noms de marques se manifestent aussi dan
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