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Confiance 2.0

1. SU Dur Ou c a X o lt m o z Nombre d interactions pass es X Taux de r ponse X We Se st Temps de r ponse moyen X 25 SE eX DH ei ZS Date de la derni re connexion X Z E D D DH Relais vers les r seaux sociaux Q co oO N fod Le a LD o z Retour annulation cB 2 Remboursement Ae SH LO n lt LD Zz cs Nom du pays ou dela ville O x lt D D DH D Es G o localisation N o z Photographies n OU TD Cc be SH ma Vid os 5S 5 Kg CH o S me Garantie aco OU TD v SC 2 Certificat n 2 wv 5 Grade nS ee Liste de Global SE contacts ETS Sp cifique v Visites Q D D D D H T Nombre d interactions arriv es 2 E terme o Int r t pour l interaction T Zz
2. gt Variable 2 Pr sentation personnelle Cinq sites sur neuf proposent leurs utilisateurs de se pr senter personnellement Quatre sites proposent une pr sentation ouverte et trois fournissent une pr sentation ferm e Deux sites proposent m me les deux types de pr sentation 48 personnelle Selon cette tude le march de la redistribution offre moins la possibilit aux utilisateurs de se pr senter personnellement Variable 3 Anciennet Sept sites sur neuf indiquent la date d inscription de l utilisateur Tous les sites analys s pour la cat gorie modes de vie collaboratifs le proposent tandis que dans les deux autres cat gories un site a chaque fois ne l indique pas Variable 4 Intensit d interaction L enti ret de l chantillon utilise les outils d intensit d interaction Huit sites indiquent le nombre d interactions pass es ou pr sentes Quatre sites proposent le taux de r ponse de l utilisateur Trois sites indiquent le temps de r ponse ce sont galement ces sites qui proposent le taux de r ponse Et trois sites pr sentent la date de la derni re connexion de l utilisateur Le march de la redistribution semble proposer moins d outils montrant l intensit d interaction que les autres cat gories Variable 5 Prescription Six sites sur neuf proposent un relais vers les r seaux sociaux Tous les sites de la cat gorie march de la redistribution les utilisen
3. 15 Sensibilis par des pr occupations cologiques conomiques ou sociales le consommateur a commenc consommer de mani re responsable De consomexpert il devenait consom acteur Pourtant la consom action n est pas nouvelle et elle existait d s la fin du XIXe si cle en France et aux Etats Unis selon la chercheuse Marie Emmanuelle Chessel Des femmes issues des classes ais es se regroupaient dans des ligues d acheteuses pour adopter une consommation responsable Aujourd hui ce que Jean Marie Ducreux appelait le commerce C2C 123 volue sans cesse Dans l ouvrage What s mine is yours The Rise of Collaborative Consumption Za que Rachel Botsman a co crit avec Roo Rogers l auteur explique l int r t de la population pour la consommation collaborative par la recherche d alternative pour surmonter la crise conomique les pr occupations environnementales et sociales et l accessibilit aux nouvelles technologies Se regrouper pour mieux consommer changer ses exp riences d achat avec d autres consommateurs s entraider troquer autant de mani res de consommer autrement qui portent aujourd hui un nom celui de la consommation collaborative Le consommateur connect Comme l expliquent Rachel Botsman et Roo Rogers dans leur livre pr alablement cit un ph nom ne a rendu possible cette consommation collaborative Il s agit de l volution de l Internet Le web passif s
4. Si Internet m tait cont y Bertrand Larrera de Morel et Jean Marc Kerelis d crivent les termes de nouvelle conomie lanc s par Kelvin Kelly r dacteur en chef de la revue am ricaine Wired comme comportant plusieurs facettes dont celle de l volution de l conomie li e aux nouvelles technologies de information et de la communication NTIC La consommation collaborative surfe sur ce que Tim O Reilly a nomm le Web 2 0 lors d une conf rence en octobre 2004 San Francisco Selon Steven Van Belleghem Internet offre aux consommateurs des outils permettant de partager leurs exp riences avec les autres Il y a une prise de conscience croissante de la puissance qui existe entre les consommateurs L aspect motionnel prend de plus en plus de place dans les d cisions d achat au d triment des aspects rationnels Le partage des motions avec un grand groupe de personnes est une nouvelle tendance Le monde devient donc de plus en plus transparent grace a la grande disponibilit de l information Steven Van Belleghem 2010 Les nouvelles technologies de l information et de la communication marque des transitions profondes des changements et mutations dans la mani re dont les individus vivent communiquent et consomment Mais l mergence du web 2 0 conforte gr ce aux nouvelles technologies des pratiques d j existantes Les Rifkin Jeremy Une nouvelle conscience pour un monde e
5. d finition du terme confiance 41 Gervais Jean Fran ois Web 2 0 Les internautes au pouvoir Paris Dunod 2007 p 129 27 D j cit e pr alablement la Fing Fondation Internet Nouvelle G n ration est un think tank de r f rence sur les transformations num riques En 2011 elle s est associ e la Fondation T l com dans le cadre de la formation d un groupe de travail sur les Nouvelles approches de la confiance De cette exp dition est n e une d finition de la confiance ainsi qu une distinction entre les termes anglais confidence et trust A D finition Faire confiance c est accepter de prendre un risque en s en remettant un autre que l on juge comp tent et bien intentionn vis vis de nous La confiance est indissociable de la notion de risque Dans nos soci t s complexes o nous sommes de plus en plus interd pendants avec une multitude d autres individus entreprises institutions et dispositifs techniques la confiance est une condition essentielle pour d cider agir investir a Sans entrer dans des analyses psychologiques la confiance est la condition sine qua non au bon d roulement de tout change entre deux individus B Confidence Trust Il est important de faire la diff rence entre les deux termes anglais trust et confidence Ces deux mots sont tous deux traduits par confiance en fran ais mais ont une signification bien
6. Cet indicateur permet de se rendre compte de la fid lit de la personne e Variable n 5 Prescription L importance de la prescription est relev e par Thomas Stenger dans l ouvrage Ces r seaux num riques dits sociaux Cette notion est entendue ici comme une forme de sollicitation de recommandation 7 Un utilisateur aura donc la possibilit ou non de sugg rer son r seau social num rique de se rendre sur la page concern e Cette prescription rendra compte de la confiance accord e au premier utilisateur Laurent Colin se questionne Tous les contenus qui sont publi s sur internet ne sont pas forc ment repris Pourtant certains le sont et d autres pas Il est donc int ressant de s int resser la proportion de contenus publi s sur lesquels il y a une interaction qui puisse tre mesur e Cette variable d amplification peut tre apparent e celle de r f rences a Il s agit de la capacit d un individu poss der un contenu qui s amplifie afin de toucher une audience plus large Cette amplification se fait via les r seaux sociaux 74 Stenger Thomas Ces r seaux num riques dits sociaux Paris CNRS Editions 2011 p 128 42 L option partager rel ve galement d une approche d lib r ment prescriptive puisque l utilisateur fait conna tre et donc prescrit un contenu ses su 7 amis gt 5 Indicateurs Des outils permettant de relayer l information ver
7. Or vous pouvez rassembler en un seul endroit les empreintes num riques que vous laissez sur Internet et diff rents endroits Une amorce aussi pour ma triser et construire sa r putation en ligne Il semble donc parfois indispensable de nettoyer son pass num rique Des entreprises proposent aux particuliers et surtout aux soci t s de faire pour elles un travail de veille en ligne sur leur web r putation Cette gestion de l identit num rique permet de s lectionner les informations v hicul es sur soi sur le web Mais cette remise en ordre de son identit num rique n est elle pas une forme de duperie Que peut on savoir r ellement des individus qui se trouvent de l autre c t de l cran si ceux ci choisissent d lib r ment de ne divulguer qu une partie des informations les concernant d La confiance peut elle s installer dans ces conditions Les internautes et les sites de consommation collaborative partent du principe que plus la r putation et la confiance entre individus seront efficaces plus le degr d influence augmentera Mais quels facteurs d finissent cette influence sur internet 4 Cousin Capucine Tout sur le Web 2 0 et 3 0 2e dition Paris Dunod 2010 p 164 Cousin Capucine Tout sur le Web 2 0 et 3 0 2e dition Paris Dunod 2010 p 166 4 L influence Sur quels facteurs d influence un consommateur se base t il pour se construire une r putation sur Internet et e
8. p 194 7 Cousin Capucine Tout sur le Web 2 0 et 3 0 2e dition Paris Dunod 2010 p 91 80 A e Cousin Capucine Tout sur id p 97 Une chose est certaine c est que ce nouveau type de consommation prend de plus en plus d ampleur et semble r pondre a un besoin de la population de vouloir changer de mani re de consommer comme une prise de conscience qu il est d sormais temps de passer autre chose de revenir des valeurs essentiels telles que le partage l entraide et le respect de l environnement Le consommateur semble plus que jamais vouloir reprendre sa place d acteur de sa consommation Il est donc devenu primordial de lui donner les outils n cessaires pour mener a bien ce projet de retour aux sources de retour a plus d humanit a plus de confiance 54 Bibliographie Livres dont des extraits sont repris dans ce m moire Alloing Camille D velopper sa pr sence sur Internet Concevoir et d ployer une strat gie sur les m dias sociaux Dunod 2012 Benghozi Pierre Jean Stengers Thomas Coutant Alexandre Ces r seaux num riques dits sociaux Paris CNRS Editions 2011 Botsman Rachel et Rogers Roo What s mine is yours The rise of collaborative consumption New York Harper Business 2010 Briard Emmanuel et Bontemps Audrey Entrez dans la toile de mon r seau Liege Edi pro 2009 Cousin Capucine Tout sur le Web 2 0 et 3 0 2e dition Paris Dunod
9. pondre 7 Colin Laurent Les 10 piliers de l influence sur internet URL http bernard o blogspot be 2011 01 les piliers de linfluence sur internet html 2011 SN Alloing Camille D velopper sa pr sence sur Internet Concevoir et d ployer une strat gie sur les m dias sociaux Dunod 2012 IV R pondre la question de recherche 1 M thodologie de recherche Afin de r pondre la question de recherche la m thodologie de recherche retenue est celle de l analyse de contenu L analyse de contenu est une technique qui vise d passer nos habitudes de lecteurs ou de spectateurs et m me celles des critiques Elle exige d expliciter les crit res appliqu s pour d cider ce qu un texte ou un film contient et les r gles pr sidant la mise en uvre de ces crit res Puisque les crit res en cause sont explicit s une autre personne pourra les appliquer de la m me fa on et arriver aux m mes conclusions gt gt Dans un premier temps un corpus et un chantillon seront d finis Ensuite les diff rentes variables et indicateurs calculables seront pr sent s Sur base de ces informations une grille d analyse sera mise au point et appliqu e chantillon Finalement sur base de cette analyse les conclusions seront tir es afin de r pondre a la question de recherche en validant ou non les deux hypoth ses de d part 2 Corpus Taille du corpus de l tude La recherche portant sur la c
10. re d op rationnaliser vos questions de recherche de mani re ce que la mesure extraite des archives refl te le sujet int ress et soit la plus pr cise possible 72y Chaque indicateur sera donc v rifi par un pr test de la grille d analyse e Variable n 1 Mesure de satisfaction Cette variable peut tre divis e en deux cat gories Nature de la satisfaction Un individu met un jugement sous une forme r dactionnelle Ce jugement peut porter sur l utilisateur en lui m me ou sur ses actes articles post s objets mis en vente etc La satisfaction d un utilisateur envers un autre se fait savoir sur base d un commentaire laiss sous forme de feed back gt Indicateurs Possibilit pour les utilisateurs de laisser un commentaire un avis Satisfaction quantitative Dans ce cadre ci le taux de satisfaction se fait savoir sous la forme d une signal tique d finie 7 Alloing Camille D velopper sa pr sence sur Internet Concevoir et d ployer une strat gie sur les m dias sociaux Dunod 2012 4 Quivy Raymond Van Campenhoudt Luc Manuel de recherche en sciences sociales 3 dition Paris Dunod 2006 p 115 7 Russel A Jones M thodes de recherche en sciences humaines traduction et adaptation de la deuxi me dition am ricaine par Nathalie Burnay et Olivier Servais Paris Bruxelles DeBoeck Universit 2000 p 112 39 gt Indicateurs Possibilit de laisser un jugement d
11. autres Les amis les voisins ou la famille sont autant d influenceurs qui nous guident dans notre consommation quotidienne Steven Van Belleghem 2010 Le r seau social d un individu a de tout temps jou un r le important dans les d cisions de celui ci Le r seau social est compos de tous les liens qui nous lient diff rentes personnes Chacun de nous volue dans un r seau qu il segmente en plusieurs sous ensembles Des sous r seaux qui peuvent correspondre notre vie priv e familles amis ou notre vie professionnelle coll gues fournisseurs clients Si chacun s inscrit dans un r seau social certains r seaux sociaux se sont structur s et formalis s autour d int r ts ou d objectifs communs Cela s est produit de tout temps Zu Et bien au del La consommation collaborative ne se cantonne pas des changes entre individus se c toyant dans la vie non virtuelle De parfaits inconnus se rencontrent chaque jour en vue d une consommation collaborative 2 Benghozi Pierre Jean Stengers Thomas Coutant Alexandre Ces r seaux num riques dits sociaux Paris CNRS Editions 2011 p 31 20 Gervais Jean Francois Web 2 0 Les internautes au pouvoir Paris Dunod 2007 p 104 1 Briard Emmanuel et Bontemps Audrey Entrez dans la toile de mon r seau Li ge Edi pro 2009 p 9 18 Amazon a initi tr s t t la d marche en ouvrant son site web aux commentair
12. est transform en web actif laissant un champ de possibilit s normes ses utilisateurs La consommation collaborative s inscrit donc dans le Web 2 0 autrement appel l Internet participatif Le Web 2 0 implique donc que l internaute est devenu producteur de contenus et d signe une nouvelle g n ration de sites et d applications qui permettent leurs utilisateurs de partager des contenus et de collaborer en ligne a 1 Maillet Thierry G n ration participation M21 Editions 2007 p 63 1 Ducreux Jean Marie Le grand livre du marketing Paris Editions d Organisation Groupe Eyrolles 2011 p 22 13 Botsman Rachel et Rogers Roo What s mine is yours The rise of collaborative consumption New York Harper Business 2010 14 COUSIN Capucine Tout sur le Web 2 0 et 3 0 2 dition Paris Dunod 2010 p 3 16 Jeremy Rifkin conomiste am ricain explique l int r t pour la consommation collaborative par une rencontre de deux r volutions Les consciences changent quand se produisent conjointement une r volution de la production d nergie et une r volution des communications Quand les deux se combinent c est bien tout notre rapport l espace et au temps qui change notre mod le de civilisation Et notre empathie qui s largit Le consommateur est donc connect son ordinateur mais aussi avec le monde entier Des possibilit s infinies s offrent alors lui Dans leur ouvrage
13. expliqu es Introduction la th matique abord e La consommation collaborative a t lue dans un article du Time paru en mars 2011 l une des dix id es qui va changer le monde Derri re ce titre journalistiquement racoleur se cache une r alit que partagent d j de nombreuses personnes travers le monde Que ce soit par la revente d objets inutilis s la location de biens le regroupement de personnes autour d activit s comme le jardinage l h bergement chez un habitant lors d un voyage etc la consommation collaborative s inscrit petit petit dans les habitudes de consommation Pour persister et se propager toutes ces id es pour consommer autrement utilisent les nouvelles technologies d information et de communication Les sites de consommation collaborative utilisent presque toujours les syst mes d e r putation Ces outils permettent chaque utilisateur de se cr er son e r putation afin de favoriser la confiance et l influence lors des changes Ebay par exemple propose a ses utilisateurs plusieurs outils pour commenter leurs achats o ventes toiles color es commentaires nombres d annonces publi es D autres sites pr f rent l utilisation de profils qui vont du plus complet au plus superficiel un syst me de cotation Autant de moyens utilis s que de sites existants ce qui rend la compr hension de ces syst mes d valuation tr s floue Trop floue pour convaincre les co
14. les auteurs dans cette recherche exploratoire voil la d finition de la notion de consommation collaborative telle qu elle sera entendue tout au long de ce m moire La consommation collaborative est un mod le conomique qui utilise les nouvelles technologies de la communication pour permettre le partage le pr t l change le troc la vente ou la location de biens de services ou de privil ges de pair pair et qui privil gie l usage la possession Noirfalisse Quentin Bernard Stiegler Le temps est venu de passer d un consum risme toxique une conomie de la contribution Geek Politics URL http blog lesoir be geek politics 2011 11 29 contribuer pour se desintoxiquer bernard stiegler C2 A0 C2 AB C2 AOle temps est venu de passer d E2 80 9 9un consumerisme toxique a une economie de la contribution C2 A0 C2 BB consult le 29 11 2011 30 La consommation collaborative en vid o par Adesias et OuiShare consocollaborative com blog d di la consommation collaborative L onard Antonin URL http consocollaborative com 2440 consommation collaborative vide adesias et ouishare html consult le 4 4 2012 21 C Les cat gories de consommation collaborative Comme indiqu pr c demment la consommation collaborative regroupe un grand nombre d actions de consommation tr s disparates De nombreux sites en ligne favorisent l change de pair pair Ceux ci peuvent tre class s en
15. les utilisent pas Sans doute n est il pas pertinent de proposer par exemple une pr sentation personnelle sur les sites de mode de vie collaboratif qui impliquent une rencontre plus personnelle entre les utilisateurs mais cet outil peut galement tre b n fique pour les autres cat gories de consommation collaborative Comme le montre cette tude un syst me g n ral de r putation reprenant les dix variables choisies n est pour le moment pas encore utilis mais il pourrait l tre lavenir afin d largir l influence des utilisateurs les uns sur les autres et de garantir une plus grande confiance entre les consommateurs Et s il n est pas pertinent de proposer l enti ret des outils d influence et de confiance sur tous les sites de consommation il est primordial den accroitre la pr sence Car plus le consommateur se sentira en confiance plus il envisagera la consommation collaborative comme une r elle alternative au syst me conomique existant Lors de la recherche exploratoire Tat d couvert qu il tait possible d acheter des j aime ou encore d acheter des fausses listes de contact La probl matique des faux commentaires et fausses notations est galement souvent soulev e Les personnes d sireuses de critiquer la consommation collaborative l e r putation ou encore la confiance sur Internet se servent souvent de ces d tournements pour marquer leur d saccord et d montrer que la consommation
16. montre l int r t des autres consommateurs pour la proposition d interaction que fait un internaute Attention de ne pas la confondre avec la variable n 4 qui elle propose d analyser les initiatives d un consommateur et non pas les r actions du public L audience 45 repr sente donc le public potentiel auquel s adresse un consommateur lorsqu il poste un message met aux ench res un objet gt Indicateurs Visites Nombre de fois o l interaction a t vue Cet indicateur permet de chiffrer le nombre de fois o un internaute s est rendu sur la page Nombre d interactions arriv es terme exemple nombre d objets vendus nombre de co voiturages effectu s etc Int r t pour l interaction exemple nombre d ench res nombre de propositions de co voiturage re ues etc Cet indicateur ne reprend pas les interactions arriv es terme puisque celles ci sont reprises dans l indicateur pr c dent 4 Construction de la grille d analyse Dans la grille d analyse l chantillon des sites de consommation collaborative regroup s par cat gories constituera le plan horizontal Les variables et indicateurs forment le plan vertical Voici la version finale de la grille d analyse Voir annexe 1 46 5 Mise en pratique de la grille d analyse Avant de mettre en application ma grille d analyse sur mon chantillon un pr test est fait sur un autre chantillon de sites de consommat
17. sur Internet elle peut galement tre d un autre ordre Vous pouvez en effet vous sentir proche de quelqu un que is Alloing Camille D velopper sa pr sence sur Internet Concevoir et d ployer une strat gie sur les m dias sociaux Dunod 2012 ZArmang David Pillars of the New Influence Harvard Business Review 2011 URL http blogs hbr org cs 2011 01 the_six_pillars_of_the_new_inf html utm_source feedburner amp utm_ medium feed amp utm_campaign Feed harvardbusiness 28HBR org 29 32 vous n avez jamais rencontr mais dont vous suivez l activit et les crits depuis longtemps Za Laurent Colin propose galement d ajouter la liste des facteurs d influence l engagement la fr quence de prise de parole et le style Lors d un entretien avec Camille Alloing consultant en e r putation et veille d opinion auteur de D velopper sa pr sence sur Internet a et bloggeur ce dernier a formul quelques avis sur les facteurs d influence propos s par David Armano et Laurent Colin Selon lui le facteur d influence est complexe et comporte un ensemble de sous cat gories telles que la visibilit l autorit la capacit de m diatisation etc Concernant le facteur d anciennet Camille Alloing se pose la question de l indicateur calculable le plus judicieux utiliser pour le quantifier Sur base de cette recherche exploratoire je vais maintenant revenir ma question de recherche et tenter d y r
18. trois cat gories comme l explique Rachel Botsman sp cialiste de la consommation collaborative dans son ouvrage What s mine is yours The rise of collaborative consumption a Syst mes de services et produits Ces syst mes permettent de payer pour l usage d un produit et non pas pour sa possession Ils s appliquent principalement aux biens qui ont une grande capacit de non utilisation Ils se rapprochent de la location puisqu il s agit de l change d un bien contre de l argent ou contre un autre bien pour une dur e d termin e celle de l utilisation de ce bien Ces syst mes de location peuvent tre de trois types D entreprise particulier B2C L entreprise va mettre disposition des consommateurs des biens en location C est le cas des v los en location dans les grandes villes Velib Villo mais c est galement le cas des voitures disponibles la location comme Cambio en Belgique 31 Botsman Rachel et Rogers Roo What s mine is yours The rise of collaborative consumption New York Harper Business 2010 Les illustrations de ce chapitre sont galement tir es de l ouvrage ici mentionn 32 En anglais dans l ouvrage Product service systems 22 D entreprise entreprise B2B Des entreprises peuvent louer du mat riel une autre entreprise pour viter de devoir faire un achat cons quent pour une machine dont elles n auront l utilit qu
19. une seule fois De pair pair P2P Ce syst me permet des individus de louer des biens d autres individus Zilok e loue de proposer du co voiturage la location de biens de marque de films de musique etc Selon Antonin L onard dans son blog consocollaborative com une voiture reste l arr t 92 du temps en moyenne Dans une de ses conf rences Rachel Botsman illustrait importance de la consommation collaborative par un exemple simple une perceuse n est utilis e que 12 minutes dans sa vie alors pourquoi ne pas en faire profiter d autres utilisateurs Si le XXe si cle tait celui de la possession le XXIe si cle semble tre celui de l change et du partage C est en tout cas ce qu esperent et indiquent les adeptes et les auteurs de cette nouvelle consommation Dans ce m moire les deux premiers types de syst mes de location d entreprise particulier d entreprise entreprise ne seront pas utilis s car cette recherche s int resse a la consommation de pair pair Seul ce dernier type d change sera donc pris en compte 33 L onard Antonin Car Sharing d un service de mobilit un service en mobilit consocollaborative com blog d di la consommation collaborative URL http consocollaborative com 2141 car sharing d E2 80 99un service de mobilite a un service en mobilite html consult le 26 1 2012 SR Vid o Rachel Botsman A propos de la consommation collab
20. 2 Colin Laurent Les 10 piliers de l influence sur internet URL http bernard o blogspot be 2011 01 les piliers de linfluence sur internet html consult le 28 03 2012 Noirfalisse Quentin Bernard Stiegler Le temps est venu de passer d un consum risme toxique une conomie de la contribution Geek Politics URL http blog lesoir be geek politics 2011 11 29 contribuer pour se desintoxiquer bernard stiegler C2 A0 C2 AB C2 AOle temps est venu 57 de passer d E2 80 99un consumerisme toxique a une economie de la contribution C2 A0 C2 BB consult le 29 11 2011 Walsh Bryan 10 Ideas that will change the world Time Time magazine hebdomadaire d information am ricain URL http www time com time specials packages article 0 28804 2059521 20597 17 00 html consult le 17 10 2011 Zara Olivier eBay un syst me universel d valuation de la r putation URL http www reputation axiopole info 2007 12 20 ebay systeme universel evaluation reputation consult le 4 7 2012 Sites http www airbnb com http caddereputation over blog com www carpooling com http www colunching com http consocollaborative com www consoglobe com http www couchsurfing com http www encyclo ecolo com Sites_de_consommation_collaborative www ebay com http www e loue com http www zilok com Vid os La consommation collaborative en vid o par Adesias et OuiShare cons
21. 2010 Ducreux Jean Marie Le grand livre du marketing Paris Editions d Organisation Groupe Eyrolles 2011 Filipo Jean Paul La consommation citoyenne Paris L Harmattan 2012 Gervais Jean Francois Web 2 0 Les internautes au pouvoir Paris Dunod 2007 Hebert Michel La publicit est elle toujours l arme absolue Plaidoyer pour une communication efficace France Collection Points de vente Liaisons 1997 Henry J r me L conomie humaine mode d emploi Paris Editions d Organisation Groupe Eyrolles 2011 Jarvis Jeff Tout nu sur le web plaidoyer pour une transparence ma tris e Paris Pearson 2011 Larrera De Morel Bertrand Kerilis Jean Marc Si l Internet m tait cont Enjeux et technologies du net aujourd hui France Mango Editions 2011 Laurent Francois Marketing 2 0 L intelligence collective Paris M21 Editions 2008 Maillet Thierry G n ration participation M21 Editions 2007 Moulier Boutang Yann Les r seaux sociaux num riques une application de la force des liens faibles in Stiegler Bernard R seaux sociaux Culture politique et ing nierie des r seaux sociaux France FYP ditions 2012 55 Pisani Francis Piotet Dominique Comment le web change le monde L alchimie des multitudes Paris Pearson Education France 2008 Quivy Raymond Van Campenhoudt Luc Manuel de recherche en sciences sociales 3 dition Par
22. Editions 2011 p 128 43 Plus vous connaissez une personne et plus vous aurez tendance la croire Cet tat de fait ne vaut pas que dans la vraie vie sur Internet c est la m me chose m me si la proximit est diff rente Vous pouvez en effet vous sentir proche de quelqu un que vous n avez jamais rencontr mais dont vous suivez l activit et les crits depuis longtemps Dn gt Indicateurs Possibilit d indiquer le lieu o l individu se trouve Cet indicateur peut se faire par Nom du pays ou de la ville G olocalisation carte g ographique sur laquelle est indiqu l endroit d habitation e Variable n 8 Illustration des interactions Pour illustrer la r alit de ses interactions linternaute peut se servir de photographies vid os etc prouvant ses dires Ces illustrations font partie int grante de son argumentation et pourrait servir influencer son audience gt Indicateurs Les deux indicateurs retenus pour l illustration des propos sont Les photographies Les vid os e Variable n 9 Reconnaissance de la communaut Au premier abord cette neuvi me variable avait t nomm e expertise Mais l expertise tant une variable difficilement mesurable le terme de reconnaissance de la communaut lui a t pr f r 75 Colin Laurent Les dix piliers de l influence sur Internet URL http bernard o blogspot be 2011 01 les piliers de linfluence sur internet html cons
23. Puig Judith Pour une autre consommation sens et mergence d une consommation politique Paris L Harmattan 2005 Fillias Edouard E r putation strat gies d influence sur Internet Paris Ellipses 2010 56 Guid re Mathieu M thodologie de la recherche guide du jeune chercheur en Lettres Langues Sciences humaines et sociales ma trise DEA master doctorat Paris Ellipses 2004 Lury Celia Consumer culture Cambridge Polity 2011 Rheingold Howard Foules intelligentes la nouvelle r volution sociale Paris M2 Editions 2005 Stenger Thomas Ces r seaux num riques dits sociaux Paris CNRS 2011 Stiegler Bernard Pour une nouvelle critique de l conomie politique Paris Galil e 2009 Stiegler Bernard R seaux sociaux culture politique et ing nierie des r seaux sociaux Limoges Fyp Editions 2011 Etudes Nouvelles approches de la confiance num rique exp dition commune de la Fing et la Fondation T l com URL http doc openfing org CONFIANCE ConfianceNumerique_SyntheseFinale_Fev rier2011 pdf Harris Interactive http www harrisinteractive fr news 2009 19112009 asp Articles Armano David Pillars of the New Influence Harvard Business Review 2011 URL http blogs hbr org cs 2011 01 the_six_pillars_of_the_new_inf html ut m_source feedburner amp utm_medium feed amp utm_campaign Feed harvardbus iness 28HBR org 29 consult le 14 03 201
24. UNIVERSIT LIBRE DE BRUXELLES FACULT DE PHILOSOPHIE ET LETTRES Confiance 2 0 Les syst mes d influence et de r putation au sein de la consommation collaborative Emilie Maucq Ann e acad mique 2011 2012 M moire pr sent sous la direction de M J r my Depauw en vue de l obtention du titre de master en information et communication BEE 3 REMERCIEMENTS nn nan annees EE 4 Duell Lee BEE 6 Il CONTEXTUALISER LA QUESTION DE RECHERCHE sssisessssesesiststestetitststsistttiestststtiststststsrstsrenette 10 1 La question d recherche EE 11 2 Contexte de la question de TECHENCHC iis ici cihassttsin sve ss eu tvta Louch tisane 11 3 e 12 4 Hypotheses sssuiritaisnnmamtininereniinn Mine as is AO 13 IL CONCEPTUALISER LA QUESTION DE RECHERCHE ssssesesssssseriststestetetststsitetttieststsrsiststststststsnettett 14 1 La consommation collaborative 15 A Evolution du consommateur au XXe si cle 15 B Le terme consommation collaborative mn 19 C Les cat gories de consommation collaborative 22 D Consommation collaborative et marketing 2 0 25 E La consommation collaborative et les r seaux sociaux num riques 26 Do EG Neel 27 ED RI ie TE 28 B CONFIDENCE amp TrUSt nr 28 Bex Eet ss te en ntm multi Midi ne di sus Mrs 29 A KE ln un EE 29 B Critique de Ter putation ss 30 Aa ENUEN EE 32 IV R PONDRE LA QUESTION DE RECHERCHE s sess
25. aut favoriser les changes directs entre particuliers sans passer par un syst me institutionnalis et centralis L change d avis entre pairs existe et est utilis depuis des g n rations mais les nouvelles technologies ont permis d largir de mani re consid rable le champ d action de la collaboration L arriv e d Internet a permis a de nombreux utilisateurs d entrer dans le d bat collectif Thierry Maillet l explique dans son ouvrage G n ration participation La reconqu te par le consommateur de son autonomie de jugement passe par son implication croissante dans le processus industriel de la consommation De la conception la commercialisation des produits en passant par leur communication les consommateurs souhaitent redevenir des individus capables d un jugement de valeur tout aussi digne d int r t qu un directeur de marketing D s la fin des ann es 1990 mergeait le consom acteur qui n a eu de cesse de vouloir s impliquer et participer 7 Zog very day people are using Collaborative Consumption traditional sharing bartering lending trading renting gifting and swapping redefined through technology and peer communities Collaborative consumption is enabling people to realize the enormous benefits of access to products and services over ownership and the same time save money space and time and become active citizens once again Botsman Rachel et Rogers Roo What s mine is y
26. ble possible durant nos entretiens Merci pour l inspiration qu il m insufflait chaque grands tournants de ma recherche Merci de m avoir cadr tout en me laissant la libert de choisir les chemins par lesquels je voulais passer Lors d une de nos rencontres il a formul le souhait de voyager la lecture de mon m moire J esp re que les prochaines pages lui permettront de faire ce voyage d sir la d couverte d un sujet qui me tient a c ur Un dernier merci lui de m avoir fait confiance tout comme je lui ai accord la mienne J esp re que ce m moire sera la hauteur de ses attentes Je voudrais maintenant remercier toutes les personnes qui ont t l inspiration premi re de ce m moire Je pense ici aux bloggeurs dont je d vore quotidiennement les articles ainsi que toutes les personnes actives dans la consommation collaborative que j ai rencontr es depuis deux ans et qui mont donn le d sir de vivre autrement et de d couvrir les tr sors que rec le la collaboration entre pairs Merci C line Colas et V ronique Polet pour leurs yeux attentifs Antonin L onard pour sa passion et merci Justine Piclin pour sa collaboration Finalement je terminerai ces remerciements en me tournant vers mes proches ma famille mes amis ma compagne qui ont su m apporter le courage n cessaire pour mener terme mes nombreux projets Merci de leur patience leurs encouragements et leur confiance sans faille Merci de
27. collaborative n est qu un fantasme Mais la consommation collaborative et tout ce qu elle englobe est un syst me nouveau Et comme pour toutes nouveaut s les individus tentent de d finir ses limites en essayant de contourner les r gles de base Mais ce n est que la phase de commencement Une fois les r gles test es et d tourn es les individus comprendront les principes de base de la consommation collaborative et accepteront de s y conformer s ils souhaitent rester actifs dans le syst me La consommation collaborative est un changement dans notre syst me conomique Il lui faudra du temps pour s imposer comme tant une solution acceptable pour la majorit des individus Les personnes ou entreprises qui ne respectent pas les r gles du jeu seront bien vite cart es du syst me C est en tout cas mes convictions et mes espoirs 52 Et apr s Les entreprises semblent s int resser de plus en plus a cette forme de consommation qui mettrait en p ril le syst me conomique actuel Les internautes ont une petite avance sur les entreprises ils commencent adopter le Web 2 0 En d butant par des projets simples comme des blogs les entreprises ne doivent pas avoir l impression de suivre une mode mais bien d int grer progressivement une nouvelle culture D sireuses de surfer sur les modes et nouveaux buzz du moment les entreprises s int ressent soudainement aux outils de consommation collaboratifs en es
28. diff rente Trust suppose une prise de risque dans le cadre de la relation Il faut parier sur le comportement coop ratif de l autre dans une situation o l on se met d lib r ment en situation de vuln rabilit Tandis que confidence traduit imparfaitement par assurance signifie plut t une attente normale impersonnelle a Par exemple chacun part du principe que la caissi re rendra la monnaie exacte au magasin Nouvelles approches de la confiance num rique exp dition commune de la Fing et la Fondation T l com URL http doc openfing org CONFIANCE ConfianceNumerique_SyntheseFinale_Fevrier2011 pdf p 3 consult le 26 10 2011 43 Nouvelles approches id p 7 4 Nouvelles approches id p 7 Dans ce m moire le terme confiance sera dont entendu dans le sens de trust Selon l exp dition de la Fing et de la Fondation T l com Nos soci t s complexes ont besoin de confiance parce que nous y sommes plus interd pendants que jamais qui plus est avec des inconnus proches ou lointains Chacun est plus que jamais tributaire de l activit et des connaissances des autres Chacun est de fait condamn faire confiance la comp tence des autres Et l on peut dire qu en ce sens jamais la confiance n a autant t au fondement de l ordre social national et 45 international a Entre les faux commentaires de soci t s voulant faire leur publ
29. du pr t cause de l argent le don ou l change concepts red finis selon la technologie et les communaut s La consommation collaborative permet aux gens de b n ficier d un acc s plus facile certains produits et services sans tre soumis au concept de propri t et en m me temps d conomiser Se Stengers Thomas Coutant Alexandre Ces r seaux num riques dits sociaux Paris CNRS Editions 2011 p 13 3 Gervais Jean Fran ois Web 2 0 Les internautes au pouvoir Paris Dunod 2007 p 184 2 Benghozi Pierre Jean Stengers Thomas Coutant Alexandre Ces r seaux num riques dits sociaux Paris CNRS Editions 2011 p 31 de l argent de l espace et du temps et d ainsi avoir la possibilit de redevenir des citoyens En 2000 bien avant Rachel Botsman Jeremy Rifkin conomiste et essayiste am ricain crivait un ouvrage intitul The Age of Access dans lequel il non ait d j les bases d une consommation collaborative sans pour autant lui donner cette d nomination D apr s ces diff rentes lectures le terme consommation collaborative englobe donc une s rie d actions de consommation qui privil gient l usage la possession d un bien mais qui ont galement comme particularit de s appuyer sur la relation pair pair pour exister La consommation collaborative se base sur deux principes forts l id e que l utilisation d un bien prime sur sa possession et qu il f
30. e satisfaction sous la forme d une de Notation celle ci peut tre soit globale notation sur l ensemble de l individu soit sp cifique sur un l ment pr cis comme par exemple la disponibilit la pr cision etc Cette valuation sp cifique concerne galement la distinction entre l valuation de la personne et l valuation de l interaction Cette notation peut galement tre propos e sous forme d chelle exemple de 0 20 soit sous la forme de points ou pourcentage exemple 7 20 ou 80 Etoiles Ici galement le nombre d toiles peut repr senter la satisfaction globale sur l ensemble de l utilisateur et ou sp cifique sur un ou plusieurs l ments distincts Cette valuation sp cifique concerne galement la distinction entre l valuation de la personne et l valuation de l interaction Attention a ne pas confondre cet indicateur sous forme d toiles avec celui de la variable n 9 Positif Neutre N gatif La satisfaction est d termin e par un indicateur de type positif neutre ou n gatif Dans ce cas ci la satisfaction peut galement tre de type global ou sp cifique e Variable n 2 Pr sentation personnelle Les sites offrent la possibilit chaque utilisateur de se pr senter Cette pr sentation peut prendre deux formes ouverte le consommateur a le champ libre pour s exprimer travers un texte personnel Il a donc la possibilit d aborder certains sujets et den d
31. ent tre labor es o Les sites de consommation collaborative tudi s offrent les m mes outils permettant a leurs utilisateurs d user des facteurs d influence Un syst me g n ral de r putation pourrait donc tre applicable l ensemble des sites de consommation collaborative o Les sites de consommation collaborative tudi s n offrent pas les m mes outils permettant leurs utilisateurs d user des facteurs d influence Un syst me g n ral de r putation ne peut donc pas tre applicable l ensemble des sites de consommation collaborative car chacun poss de ses propres sp cificit s 13 JII Conceptualiser la question de recherche 14 La conceptualisation est plus qu une simple d finition ou convention terminologique Elle constitue une construction abstraite qui vise rendre compte du r el A cet effet elle ne retient pas tous les aspects de la r alit concern e mais seulement ce qui en exprime l essentiel du point de vue du chercheur Il s agit donc d une construction s lection Za Afin de comprendre et de conceptualiser au mieux la question de recherche abord e dans ce m moire le lecteur trouvera dans un premier temps une recherche exploratoire au sein de la litt rature Les grandes th matiques de la question de recherche seront ici abord es afin d en comprendre leur signification et les enjeux qu elles repr sentent dans l tude de cas propos e dans ce m moire T
32. es j aime et les partages d informations permettent une amplification de information puisque leurs utilisateurs peuvent partager des liens et donc r percuter une information a l ensemble de leur r seau de contacts Ces sites optimisent une mise en contact entre les individus et permettent d amplifier certains mouvements de consommation collaborative mais ils ne seront pas assimil s dans ce m moire a de la consommation collaborative 2 La confiance Dans le chapitre consacr a la contextualisation de la question de recherche la confiance a t pr sent e comme l un des moteurs de la consommation collaborative Ce chapitre s int resse a la notion de confiance en veillant a apporter une d finition pr cise au lecteur de ce m moire Comment faire confiance a quelqu un qui habite a des centaines de kilom tres et que le consommateur ne verra jamais Comment oser pr ter sa maison un parfait inconnu Pourquoi faire confiance un individu et lui pr ter de l argent Sur les sites comme ceux de la consommation collaborative qui mettent en contact direct des individus l exception d une minorit tout le monde respecte une r gle R gle implicite de faire confiance cette nouvelle e interm diatisation H 41 des rapports humains Afin de comprendre l importance de la confiance dans le bon fonctionnement et le succ s de la consommation collaborative il est essentiel de se pencher sur la
33. es et critiques des internautes d s 1995 En 2007 Jean Fran ois Gervais en parlait dans son livre consacr au Web 2 0 Cela fait dix ans qu Amazon est d j 2 0 Amazon a t le premier site d finir le r le du consommateur comme force de vente et prescripteur Dix ans que les commentaires des internautes sur les livres remplacent le 33 conseil du libraire a Cette nouvelle forme de mod le conomique et cette mont e en puissance de l utilisation des NTIC apportent plusieurs changements Ce nouveau mod le modifie les modes de conception et de d veloppement des biens et services il transforme la place et les pratiques des utilisateurs il red finit les mod les d affaires les formes de commercialisation les organisations comme les march s sous jacents B Le terme consommation collaborative Dans ce m moire le terme consommation collaborative est pr f r ceux de consommation alternative conomie de partage ou encore conomie participative car il s agit de la traduction litt rale du terme anglais collaborative consumption m diatis par Rachel Botsman gr ce son livre What s mine is yours The rise of collaborative consumption Selon l auteure tous les jours les gens utilisent la consommation collaborative qui tourne traditionnellement autours des concepts tels que le partage le troc le pr t le marchandage la location diff rent
34. eseeseseesteeettetsttststststrtetiattitatsatstsitsistsnistrterttneet 34 1 M thodologie de recherche 35 De GC OMDUS rid tare cscs a e va ots EE 35 3 Pr sentation des variables et indicateurs 38 4 Construction de la grille d analyse ccccseccccscssescscsssstsescssssssescscsssessescscsessssescsesssesescsees 46 5 Mise en pratique de la grille d analyse 47 6 Analyse des mnformotions 48 MVCONCLUSIONS aatan e EE Aere 51 BIBLIOGRAPHIE vsssssieie sz cenascessecsedsectasecdicseedessssuisespasedsasdscncaccibecectnsrssbestledecabsceadicuaasectenssusspeatedesatsess 55 R sum L auteur NOM Pr nom MAUCQ Emilie Fili re Master 60 information et communication COMM 4 Ann e acad mique 2011 2012 Le m moire Titre Confiance 2 0 Les syst mes d influence et de r putation au sein de la consommation collaborative Mots cl s consommation collaborative influence e r putation confiance Internet mod le conomique r seaux sociaux web 2 0 Description Le lecteur d couvrira dans ce m moire ce que veut dire le terme consommation collaborative ce qu il implique ainsi que ses enjeux futurs Ce m moire tentera de r pondre la question centrale Dans la mesure o le succ s croissant de la consommation collaborative met en exergue le r le de la confiance entre pairs dans un contexte o les dispositifs d influence actuels sont nombreux et disparates quelle approche de syst me de r puta
35. icit sur les forums et les commentaires peu inform s de certains internautes il est important pour l utilisateur de savoir qui il peut faire confiance sur la toile 3 L e r putation La confiance tant indispensable dans le cadre de la consommation collaborative il est primordial de maintenant se pencher sur une notion permettant le maintien de cette confiance virtuelle la r putation Et puisque cette recherche traite de la consommation collaborative utilisant l Internet pour se d velopper le terme e r putation sera privil gi A D finition Pour d finir l e r putation Camille Alloing ancien consultant dans le domaine de la r putation sur Internet a demand leur opinion diff rents professionnels du secteur afin de r diger cette d finition L e r putation est l image que les internautes se font d une marque ou d une personne Cette notori t num rique fa onne l identit d une marque la diff renciant de ses concurrentes ey G n ralement les ouvrages trouv s sur la th matique de l e r putation font uniquement allusion la r putation des marques sur la toile Mais ce syst me d e Nouvelles approches id p 3 Alloing Camille D finition de l e r putation Caddereputation URL http caddereputation over blog com pages Definitions_de_lereputation 1463255 html consult le 27 11 2012 r putation est bien applicable aux individus puisque d sormais une co
36. ion collaborative Ce pr test confirme la pertinence de la grille d analyse et du choix de chacun des indicateurs d finis Gr ce ce pr test des indicateurs ont pu tre expliqu s davantage afin de ne pas pr ter confusion Pour analyser l chantillon sur base de la grille d analyse l observation directe a t privil gi e l indirecte qui aurait consist a faire des entretiens avec les propri taires des sites Internet concern s afin qu ils confirment les indicateurs pr sents ou non sur leur site Cette technique n tant pas pertinente dans le cas pr sent une observation directe a t faite L observation directe est celle o le chercheur proc de directement lui m me au recueil des informations sans s adresser aux sujets concern s Elle fait directement appel son sens de l observation Sur base des observations de chacun des neuf sites repr sentant l chantillon des croix sont indiqu es dans les variables qui sont pr sentes sur ces sites Une case vide signifie que cette variable et ou indicateur n est pas pr sent sur le site tudi Voir la grille d analyse compl t e gr ce l observation de l chantillon en annexe 2 77 Quivy Raymond Van Campenhoudt Luc Manuel de recherche en sciences sociales 3 dition Dunod Paris 2006 p 151 47 6 Analyse des informations La grille d analyse ayant t compl t e gr ce l observation il est maintenant ve
37. is Dunod 2006 Rifkin Jeremy The age of access the new culture of hypercapitalism where all of life is a paid for experience New York Tarcher Putman 2000 Rifkin Jeremy Une nouvelle conscience pour un monde en crise Vers une civilisation de l empathie 2011 Les Liens qui Lib rent traduit par Fran oise Chemla et Paul Chemla Russel A Jones M thodes de recherche en sciences humaines traduction et adaptation de la deuxi me dition am ricaine par Nathalie Burnay et Olivier Servais Paris Bruxelles DeBoeck Universit 2000 Van Belleghem Steven The Conversation Manager Louvain Lannoo Campus Publishers 2010 traduction de There is a growing awareness of the power which exists between consumers Livres consult s dans le cadre de ce m moire mais dont aucun extrait n est repris dans ce m moire Babkhine Anthony Bien g rer sa r putation sur Internet e r putation personnelle Paris Dunod 2011 Benkler Yochai La richesse des r seaux march et libert s l heure du partage social Lyon Presses Universitaires de Lyon 2009 Bouquillion Philippe Le web collaboratif mutations des industries de la cultures et de la communication Saint Martin d Heres PUG 2010 Cardon Dominique La d mocratie Internet Paris Seuil 2010 Dubuisson Quellier Sophie La consommation engag e Paris Presse de la Fondation nationale des sciences politiques 2009 Ferrando y
38. ive sur les autres Ces espaces de parit pour reprendre l expression de Bernard Stiegler ont besoin de r f rences ext rieures qui valident leur capacit et leur l gitimit produire de la confiance L objectif de l exp dition Nouvelles approches de la confiance num rique tait de faire merger des pistes d innovation pour une meilleure confiance num rique L un d entre elles est celle qui a retenu mon attention et qui fera l objet de l tude de ce m moire Il s agit de cr er des modes de signalisation communs pour que les utilisateurs des sites qui impliquent la confiance de pair pair puissent organiser une reconnaissance mutuelle de la qualit de leurs participants 3 Objectif de recherche L objectif de cette recherche est de d terminer si un mode de signalisation commun serait applicable tous les sites de consommation collaborative Il faudra donc analyser si l ensemble des facteurs d influence relev s durant la recherche exploratoire sont utilis s sur les sites de consommation collaborative gt Nouvelles approches de la confiance num rique exp dition commune de la Fing et la Fondation T l com URL http doc openfing org CONFIANCE ConfianceNumerique_SyntheseFinale_Fevrier2011 pdf p 9 consult le 26 10 2011 Nouvelles approches id p 12 7 Nouvelles approches id p 12 3 Nouvelles approches id p 45 4 Hypoth ses Deux hypoth ses peuv
39. l int r t pour l interaction La cat gorie syst mes de services et produits n utilise pratiquement pas les outils d audience Il est important galement de constater que les sites qui proposent une consommation collaborative a plus petite chelle c est dire entre des individus tant g ographiquement proches comme par exemple le co lunching ou la location de mat riel utilisent moins d outils d influence Alors que les sites ayant une port e g ographique plus grande tels que Couchsurfing Airbnb ou encore Ebay en utilisent davantage Le facteur g ographique semble donc tre une raison pour laquelle la pr sence d outils d influence et de confiance est indispensable Une autre constatation importante est le fait que les trois cat gories de consommation collaborative syst mes de services et produits march de la redistribution modes de vie collaboratif utilisent de mani re plus ou moins gale les diff rents outils tudi s En effet l ensemble des sites du groupe syst mes de services et produits utilisent 35 outils ceux de la cat gorie march de la redistribution en emploient 34 et le dernier groupe modes de vie collaboratifs en propose 36 Il n y a donc pas de diff rence majeure ce niveau l 50 V Conclusions Tous ces outils permettant aux utilisateurs de marquer leur influence pourraient tre applicables tous les sites tudi s ici Pourtant tous les sites ne
40. laisser d autres ou ferm e ce type de pr sentation se fait suivant des th matiques impos es par le site La plateforme propose donc l utilisateur de remplir des champs pr d finis tels que par exemple les loisirs les go ts musicaux etc gt Indicateurs Possibilit pour l utilisateur de soumettre aux autres une pr sentation personnelle de type ouverte ou ferm e e Variable n 3 Anciennet L anciennet est dans notre soci t li e la sagesse Un individu ayant davantage de v cu aura une plus grande influence car son r seau le consid rera comme la source d un savoir qu il aurait acquis travers une certaine exp rience Loin de consid rer les personnes g es comme les r f rents en mati re de nouvelles technologies l anciennet est ici entendue comme date d inscription sur un site de consommation collaborative Sur Internet le principe d exp rience li e l anciennet ne change pas Une personne inscrite depuis longtemps sur un site sera per ue comme ayant une certaine expertise dans la th matique abord e et pourra pr tendre a une plus grande influence sur les autres utilisateurs gt Indicateurs Date d inscription sur le site e Variable n 4 Intensit d interaction Selon Laurent Colin dans son article sur les dix piliers de l influence sur Internet A l re de l infob sit si on ne parle pas on n existe pas Si on arr te de parler on est oubli et o
41. m avoir pouss e d passer mes limites et croire en mes capacit s Plus que jamais ils mont montr qu avec un peu de collaboration nous pouvons faire de grandes choses A toutes les personnes que j ai sans doute oubli es de citer encore un merci Et puisqu un m moire est galement une collaboration entre son auteur et le lecteur merci vous qui lisez ces pages J esp re veiller en vous un int r t pour la consommation collaborative Et si ce n est pas le cas nous aurons au moins fait un petit bout du chemin ensemble Bonne lecture et surtout bon voyage Emilie Maucq 28 juillet 2012 I Introduction Les tapes de la d marche Cette recherche sera men e dans le respect des tapes de la d marche que Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt ont propos es dans leur ouvrage Manuel de recherche en sciences sociales Dans un premier temps la question de d part sera nonc e et contextualis e La probl matique les hypoth ses et les objectifs y seront pr sent s Ensuite la question de recherche sera conceptualis e travers une exploration litt raire Lorsque tous ces concepts cl s seront d finis et replac s dans le contexte de la recherche la m thodologie et le mod le d analyse choisis pour r pondre la question de d part seront expliqu s Ce mod le sera bas sur un ensemble de variables et d chantillons Ensuite le mod le d analyse pourra tre appliqu au corpus sur base d
42. n crise Vers une civilisation de l empathie 2011 Les Liens qui Lib rent traduit par Francoise Chemla et Paul Chemla Larrera De Morel Bertrand Kerilis Jean Marc Si l Internet m tait cont Enjeux et technologies du net aujourd hui France Mango Editions 2011 p 75 7 Pisani Francis Piotet Dominique Comment le web change le monde L alchimie des multitudes Paris Pearson Education France 2008 p 13 van Belleghem Steven The Conversation Manager Lannoo Campus Publishers Louvain 2010 p 10 traduction de There is a growing awareness of the power which exists between consumers 17 changes entre pairs et le travail collectif ne sont pas n s avec les nouvelles technologies mais ils ont atteint une autre dimension gr ce elles Dans l ouvrage de Jean Fran ois Gervais Web 2 0 Les internautes au pouvoir celui ci explique Si vous pensez aux choses les plus r ussies sur l Internet ce sont celles j a d zx 20 j x qui reproduisent quelque chose qui fonctionne d j Les changes entre pairs existent de tout temps mais quelque chose a pouss cette pratique se d velopper A son r seau social Dans son livre The Conversation Manager Steven Van Belleghem explique que cette d marche n est pas nouvelle Les individus se sont toujours influenc s par rapport leurs achats Par une opinion positive ou n gative chaque consommateur peut influencer les
43. n finit par disparaitre Il est donc important de prendre la parole r guli rement sans tre consid r comme un spammer pour gagner la confiance de son audience et ainsi d velopper son influence L intensit d interaction comprend la participation d un individu sa fr quence de prise de parole etc Plus la personne sera active au sein d un r seau plus ce dernier sera influenc par elle gt Indicateurs Cette variable comprend plusieurs indicateurs calculables Nombre d interactions pass es ou pr sentes exemple nombre d objets mis en vente nombre d articles post s nombre de co voiturages propos s etc Attention il s agit ici d interactions 7 Colin Laurent Les dix piliers de l influence sur Internet URL http bernard o blogspot be 2011 01 les piliers de linfluence sur internet html consult le 15 12 2011 41 initi es par le consommateur lui m me Le fait qu un autre internaute ait r pondu ne rentre pas dans cette variable mais dans la variable n 10 Taux de r ponse Cet indicateur se mesure en pourcent et montre l intensit d interaction que l individu entretient avec son r seau Temps de r ponse moyen Cet indicateur temporel indique la rapidit ou la lenteur avec laquelle l individu interagit avec son r seau Date de la derni re connexion Cet indicateur d voile la date pr cise laquelle le consommateur s est connect au site tudi pour la derni re fois
44. n particulier sur les sites de consommation collaborative Ce chapitre se base sur trois auteurs qui ont tudi galement la question des facteurs d influence Je vais tout d abord pr senter leurs choix de facteurs d influence avant d exposer les miens et d expliquer pourquoi j ai fait ces choix Les trois auteurs sont David Armano vice pr sident chez Edelman Digital et auteur d articles dans la Harvard Business Review Laurent Colin consultant en marketing digital et bloggeur Camille Alloing consultant en e r putation et veille DES z z 51 d opinion auteur de D velopper sa pr sence sur Internet et bloggeur Dans son article pour la Harvard Business Review David Armano dresse une liste de six facteurs d influence en ces termes anglais Reach l influence passe par la port e d une information Proximity un individu est plus influent lorsqu il est proximit d un autre Expertise Relevancy l influence n est efficace que si l individu s exprime avec pertinence Credibility Trust Laurent Colin a publi un article commentant les six facteurs d influence de David Armano Selon lui le Reach est un l ment essentiel de l influence Il propose pour le calculer de s int resser l amplification d une information afin de conna tre l influence de son auteur Concernant le facteur de proximit Laurent Colin pr cise qu il existe une proximit g ographique mais que
45. nomie entre pairs prend de l ampleur L image d un individu le suit donc dans ses moindres actes num riques Pour asseoir une certaine confiance et influence aupr s des autres consommateurs un individu a tout int r t soigner son e r putation afin de ne pas tre exclu du r seau Car m me si concr tement les sites ne lui seront pas interdits il aura perdu la confiance de ses pairs et prouvera sans doute de grandes difficult s la retrouver B Critique de l e r putation Avec l arriv e de l e r putation beaucoup de services de calcul de la r putation ont vu le jour Klout cr en 2008 par exemple propose de calculer le Klout score de chaque individu indiquant de ce fait son pouvoir d influence Sa m thodologie de calcul de l influence tant trop floue le service est vite apparu aux yeux des internautes comme peu fiable Cet exemple montre l int r t des entreprises pour cette e r putation tant recherch e Un v ritable business se cr e proposant des services qui vont de l achat de commentaires positifs a l acquisition de plus de j aime De nombreux sites proposent des services de r putation d tach s des autres sites d change Par exemple Ebay propose plusieurs outils pour d terminer la r putation d un vendeur ou d un acheteur lors des transactions mais cette r putation fonctionne selon un syst me ferm La r putation n est pas transf rable sur un autre site Un con
46. nsommateurs de la bonne foi des utilisateurs et favoriser la confiance entre pairs 3 WALSH Bryan 10 Ideas that will change the world Time Time magazine hebdomadaire d information am ricain URL http www time com time specials packages article 0 28804 2059521_2059717 00 html consult le 17 10 2011 II Contextualiser la question de recherche 1 La question de recherche La question qui fait l objet de ce m moire est la suivante Dans la mesure o le succ s croissant de la consommation collaborative met en exergue le r le de la confiance entre pairs dans un contexte o les dispositifs d influence actuels sont nombreux et disparates quelle approche de syst me de r putation entre syst me g n ral et sp cifique aux sites serait la plus pertinente pour aider les utilisateurs construire leur confiance 2 Contexte de la question de recherche En f vrier 2011 La Fing Fondation Internet Nouvelle G n ration et la Fondation T l com ont publi les conclusions d une exp dition men e d avril a d cembre 2010 par un groupe de travail qui avait pour objectif d explorer les nouvelles approches de la confiance Cette exp dition a tout d abord mis en avant l mergence d une confiance de pair pair L un des ph nom nes marquants de ces derni res ann es est l mergence rapide et puissante de grands espaces num riques dans lesquels la confiance s tablit et se v rifie partir de
47. nstruit de nouveaux concepts de nouvelles hypoth ses et par l le mod le que l on soumettra l preuve des faits Avant de dresser cette liste une observation minutieuse d une quantit cons quente de sites de consommation collaborative a t faite Sur base de ces observations des crits des auteurs cit s dans le chapitre sur l influence p 30 et l aide d un entretien men avec Camille Alloing consultant en e r putation et http 2ememain be 6 http www colunching com 7 http www carpooling fr 8 http www couchsurfing com is Quivy Raymond Van Campenhoudt Luc Manuel de recherche en sciences sociales 3 dition Paris Dunod 2006 p 133 veille d opinion auteur de D velopper sa pr sence sur Internet Ta et bloggeur je vais aller un peu plus loin en proposant une liste de huit facteurs d influence qui selon moi sont coh rents et poss dent des indicateurs calculables pour la suite de mon tude Les indicateurs sont des manifestations objectivement rep rables et mesurables des dimensions du concept Comme il est sugg r dans le manuel M thodes de recherche en sciences humaines de Russel A Jones d s qu un indice vous vient l esprit soumettez le un examen critique en v rifiant s il ne se pr te pas des interpr tations que votre hypoth se ne vise pas En d autres mots le probl me de la construction des indicateurs est une mani
48. ntionn es dans la recherche exploratoire syst mes de services et produits march de la redistribution modes de vie collaboratifs Le choix a galement t fait de ne conserver que des sites de consommation collaborative ayant la plus large port e g ographique possible En effet de nombreux sites existent mettant en relation des individus habitant le m me quartier ou la m me ville Mais pour pouvoir choisir un chantillon le plus caract ristique possible de la majorit des sites existants le choix a t fait de ne conserver que des sites largement visit s Un autre crit re important dans le choix du corpus est la notion d change d argent pr sente ou non dans les changes sur les sites choisis En effet le facteur mon taire peut modifier la nature d une relation et dans ce cas ci la nature de l influence sur un individu Il a donc t d cid de prendre en compte dans l chantillon aussi bien des sites de consommation collaborative induisant un change d argent que des sites qui n en proposent pas Autrement dit des changes marchands ou non marchands ou encore des changes commerciaux ou base de dons 58 RUSSEL A Jones M thodes de recherche en sciences humaines traduction et adaptation de la deuxi me dition am ricaine par Nathalie Burnay et Olivier Servais DeBoeck Universit Paris Bruxelles 2000 p 129 Si QUIVY Raymond VAN CAMPENHOUDT Luc Manuel de recherche en sciences sociales 3 di
49. nu l heure d analyser les r sultats afin de confirmer ou non les hypoth ses de d part et dresser les conclusions de cette recherche Le premier constat est de dire que les neufs sites analys s n utilisent pas l ensemble des outils permettant aux consommateurs de marquer leur influence Une analyse plus approfondie suivant les dix variables permettra de d finir si des similitudes ou des diff rences peuvent tre constat es entre chaque cat gorie de consommation collaborative Syst me de services et produits March de la redistribution Modes de vie collaboratifs gt Variable 1 Mesure de satisfaction Huit sites sur neuf offrent une possibilit de mesurer la satisfaction d un consommateur L outil le plus souvent utilis est celui de satisfaction quantitative en majorit faite sur base des toiles Cet outil semble tre une convention tr s souvent employ e par les sites de consommation collaborative Ensuite vient la notation et enfin les outils tels que positif neutre n gatif La mesure de la satisfaction de mani re globale est davantage propos e par rapport la sp cifique mais sans marquer une nette diff rence La mesure de satisfaction utilisant comme outils les commentaires est elle aussi largement utilis e sept sites sur neuf Selon cette analyse les sites de mode de vie collaboratifs utilisent moins la mesure de satisfaction que les autres cat gories de consommation collaborative
50. ocollaborative com blog d di la consommation collaborative L onard Antonin URL http consocollaborative com 2440 consommation collaborative vide adesias et ouishare html consult le 4 4 2012 The case for collaborative consumption Rachel Botsman on TED com URL http blog ted com 2010 12 17 the case for collaborative consumption rachel botsman on ted com consult le 10 10 2011 58 Gormley Ivo Us Now 2009 URL http dotsub com view 34591ca8 0ef5 48fb 82e6 163a9f21298d utm_source player amp utm_medium embed 59 Annexe 1 Construction de la grille d analyse Echantillon Variables et indicateurs Syst mes de services et produits March de la redistribution Modes de vie collaboratifs Zilok E loue Airbnb Consoglobe Ebay 2eme main Colunching Carpooling Couchsurfing Commentaire Ou 3 8 g a 2 2 Zo D Global Sp cifique S 5 Echelle JS Points Global O Bd B v KJ TAE o gt e Sp cifique fo 5 EN LS ia Global OU Se TD ov L S S a B z Sp cifique U lt a gt p q 2 t 6 A E A ac Ouvert Q Fe 2 ec 2 vo o S ah Ferme RMS a o SS zoa N 3 Anciennet Date d inscription sur le site Nombre d interactions pass es Taux de r ponse oO RE st Temps de r ponse moyen se SE be eX D ei ZS Date de la de
51. onsommation collaborative se basera uniquement sur les sites de consommation collaborative comme d finis lors de la recherche exploratoire Des annuaires reprenant les sites de consommation collaborative sont cr s sans soucis d exhaustivit Ce corpus tant tr s vaste et en constante volution l analyse de contenu dans le cadre de cette recherche sera faite sur base d un chantillon Russel A Jones M thodes de recherche en sciences humaines traduction et adaptation de la deuxi me dition am ricaine par Nathalie Burnay et Olivier Servais Paris Bruxelles DeBoeck Universit 2000 p 122 http www encyclo ecolo com Sites_de_consommation_collaborative id http consocollaborative com 1704 100 sites de consommation collaborative html Taille de l chantillon Pr lever un chantillon consiste prendre une fraction d un ensemble plus 58 vaste Dans ce type d tude d finir un chantillon repr sentatif est tr s complexe car cette repr sentativit n est pas coh rente lorsqu il s agit d un corpus aussi h t rog ne Mon choix s est donc port sur l tude des composantes non strictement repr sentatives mais caract ristiques de la population Pour que les sites choisis l chantillon soient caract ristiques de l ensemble tudi il a t d cid de s lectionner un chantillon qui reprend les trois cat gories de consommation collaborative me
52. orative URL http www ted com talks lang fr rachel_botsman_ the case for collaborative consumption html 23 March de la redistribution Ce syst me permet de redistribuer les biens dont nous n avons plus l utilit gr ce la revente le don ou le troc Un objet qui n est plus utilis va tre transmis un autre individu qui en aura l utilit Ces changes entre particuliers permettent encore une fois de privil gier l usage la possession A la diff rence du mod le pr c dent le bien ne sera pas remis au propri taire apr s l usage Ce syst me permet une remise en circulation constante des biens dans le processus de consommation et tend le cycle de vie du produit en diminuant la quantit de d chets Ce mode de consommation se retrouve sur des sites tr s connus tels qu Ebay mais aussi sur une s rie de sites de biens de seconde main des vides greniers des vides dressing etc Modes de vie collaboratifs C est un syst me allant au del du simple partage de biens mat riels Il permet aux individus d changer des services du temps et des comp tences Cette cat gorie est tr s vaste et regroupe aussi bien des groupements d achat de produits alimentaires que le partage d un repas avec d autres individus vivant ou travaillant proximit co lunching le regroupement d individus dans un 35 S S i En anglais dans l ouvrage Redistribution markets 36 S En anglais dan
53. ours The rise of collaborative consumption New York Harper Business 2010 p 15 6 Rifkin Jeremy The age of access the new culture of hypercapitalism where all of life is a paid for experience New York Tarcher Putman 2000 2 Henry J r me L conomie humaine mode d emploi Paris Editions d Organisation Groupe Eyrolles 2011 p 51 8 Maillet Thierry G n ration participation M21 Editions 2007 p 280 20 Selon Bernard Stiegler philosophe fran ais dans une interview publi e sur Geek Politics sous le titre Bernard Stiegler Le temps est venu de passer d un consum risme toxique une conomie de la contribution la consommation collaborative qu il nomme conomie de la contribution a subsist la dualit consommateur producteur en d veloppant une infrastructure contributive sur la toile qui cr e un change de savoirs o peuvent se fa onner les propres jugements des utilisateurs Selon Antonin L onard auteur du blog consocollaborative com et co fondateur de OuiShare une communaut de l conomie de partage dans la vid o cr e par Adesias et OuiShare la d finition de la consommation collaborative serait la consommation collaborative regroupe l ensemble des nouvelles formes de partage d change et de d 2 S x 30 location permise par les sites internet de mise en relation entre particuliers Pour r sumer les diff rentes d finitions propos es par
54. out d abord la consommation collaborative sera d finie afin de comprendre le sens exact donn ce terme dans cette recherche Ensuite les notions de confiance et d e r putation seront elles aussi abord es car comme pr cis dans le contexte de la question de recherche elles sont les piliers de la consommation collaborative et les enjeux de cette question de recherche Pour finir ce tour d horizon de la litt rature le dernier point traitera des facteurs d influence employ s par les utilisateurs des sites de consommation collaborative 1 La consommation collaborative A Evolution du consommateur au XXe si cle Le r le du consommateur est en constante volution Le consommateur passif est devenu au fil des ann es un expert force d tre matraqu par la publicit Comme le dit Thierry Maillet dans son ouvrage intitul G n ration participation Depuis soixante ans le consommateur apprend les techniques de marketing et de vente Le consommateur est devenu expert selon le mot de Michel H bert en 1997 dans son livre La publicit est elle toujours l arme absolue La courbe d apprentissage du r ER d 10 consommateur ne fait que cro tre et le seul d sir de marque ne peut plus suffire a gt Quivy Raymond Van Campenhoudt Luc Manuel de recherche en sciences sociales 3 dition Paris Dunod 2006 p 115 10 Maillet Thierry G n ration participation M21 Editions 2007 p 62
55. p rant qu ils leur soient b n fiques A l heure de l Internet participatif les entreprises commencent faire appel leur tour l esprit critique voire l expertise d internautes Car elles ont bien compris l int r t qu elles pouvaient trouver dans le Web 2 0 en faisant appel aux internautes consommateurs leurs clients potentiels voire leur expertise en profitant de leurs comp tences dans un domaine pr cis Ta En cr ant des plates formes de dialogue ou en utilisant le crowdsourcing place de march aliment e par les internautes et sur lesquelles les entreprises viennent s alimenter les entreprises tentent de cr er un lien direct avec les consommateurs afin de ne pas se faire distancer par une conomie de l change qui mettrait mal leurs chiffres d affaire Les questions d identit num rique et de confiance ont donn des id es aux industriels et start up Des projets voient le jour dans le but d authentifier l identit num rique d un individu ou d apporter un certificat pour labelliser celle ci Cousin Capucine 2010 Il reste voir dans le futur comment les entreprises vont utiliser les nouvelles technologies de consommation collaborative et dans quel but A plus long terme il sera plus ais de constater l ampleur que prend la consommation collaborative dans les vies des individus 78 Gervais Jean Francois Web 2 0 Les internautes au pouvoir Paris Paris 2007
56. rdial dans les d cisions d achats Les nouvelles technologies de la communication permettent aux consommateurs de profiter de cette gigantesque toile de r seaux pour mieux g rer leur mani re de consommer de collaborer pour mieux consommer E La consommation collaborative et les r seaux sociaux num riques Certains auteurs comme les membres de l exp dition Nouvelles approches de la confiance num rique de la Fing et la Fondation T l com englobent les sites de r seaux sociaux dans la d finition de la consommation collaborative Ce chapitre explique pourquoi dans ce m moire ces sites ne seront pas compris dans cette recherche x Les sites de r seaux sociaux num riques bien qu intimement li s a la consommation collaborative ne peuvent tre repris dans cette recherche comme des sites de consommation collaborative En effet les sites sociaux tels que Adetem Association nationale des professionnels du marketing URL www adetem org S Moulier Boutang Yann Les r seaux sociaux num riques une application de la force des liens faibles in Stiegler Bernard R seaux sociaux Culture politique et ing nierie des r seaux sociaux France FYP ditions 2012 p 71 Facebook Twitter Linkedin etc sont ici vus comme des instruments qui rendent la consommation collaborative accessible a un plus grand nombre les membres peuvent mettre en vente des objets changer sur leurs consommations L
57. rni re connexion Zz Se E D D DH Relais vers les r seaux sociaux Qa re O n oO a Ww o E N 6 Assurance Retour Annulation Remboursement Nom du pays ou de la ville N 10 Audience SU E x e va DH D Es G o localisation N o Z Photographies n OU TD 2 ae ma Vid os 5S 5 0 E Des zs Garantie au oO TD o SES 2 Certificat n 2 wv 5 Grade S 5 E Liste de Global nE contacts re amp Sp cifique Visites Nombre d interactions arriv es terme Int r t pour l interaction OS Annexe 2 Grille d analyse compl te Echantillon Syst mes de services et March de la redistribution Modes de vie collaboratifs Variables produits et indicateurs Zilok E loue Airbnb Consoglobe Ebay 2eme main Colunching Carpooling Couchsurfing Commentaire Y Le Be 2 amp 3 2 E A A A A A A A Global X Sp cifique X X 2 Echelle JS OO 2 Points X X X Global s 5 X X X EI ov Se E 2 5 Sp cifique X X X gal bi D I E S Global oba o g X X me ov OU 5 a BE 2 5 Sp cifique gt ae z A ac Ouvert Q t X X X X OU E g Ferm e RMS as SG X X X Z TS Date d inscription sur le site
58. rticuliers mais galement des marques des boutiques Cette tude se concentrera sur les changes de pair a pair qui ont lieu sur ce site ia http www zilok com 61 http www e loue com ne http www airbnb com 7 http www consoglobe com Si http www ebayinc com who 37 2ememain be Site de vente d objets de seconde main entre particuliers Le site belge accueille en moyenne 500 000 visiteurs par jour e Modes de vie collaboratifs Colunching com Ce site propose de partager un repas avec des inconnus dans le but de recr er du lien afin que le r seau social passe du virtuel au r el Carpooling com Ce site propose un service de co voiturage entre particuliers travers l Europe Selon le site il transporte plus d 1 million de personnes par mois entre 5 000 villes et 45 pays diff rents Couchsurfing Sur ce site les utilisateurs proposent leur canap aux voyageurs qui recherchent un endroit o passer la nuit 3 Pr sentation des variables et indicateurs Afin de dresser une liste des facteurs d influence coh rents par rapport au contexte de recherche il est important de revenir sur le chapitre consacr aux facteurs d influence p 30 La m thode utilis e dans cette recherche pour dresser la liste des variables et indicateurs est la m thode hypoth tico inductive La construction part de l observation L indicateur est de nature empirique A partir de lui on co
59. s changes entre pairs et de leurs valuations r ciproques Des millions d internautes y publient avis et conseils y changent des biens et des services y partagent leurs exp riences s y entraident ou coproduisent ensemble des contenus Dans cette exp dition le groupe de travail a constat l importance des dispositifs de promesse et de jugement r gulant les changes de pair pair Le r le de la confiance dans ces changes est primordial Selon le rapport d exp dition la fonction premi re de la confiance est de r duire la complexit Nouvelles approches de la confiance num rique exp dition commune de la Fing et la Fondation T l com URL http doc openfing org CONFIANCE ConfianceNumerique_SyntheseFinale_Fevrier2011 pdf p 3 consult le 26 octobre 2011 11 de diminuer les co ts de coordination et de transaction a Comme expliqu dans l exp dition les utilisateurs de ces sites de consommation collaborative doivent apprendre d celer les faux commentaires recouper les informations afin de distinguer le faux du vrai Les exploitants de ces espaces tentent de les y aider l aide de m canismes plus ou moins formels de rating des listes noires ou en attribuant des statuts diff rents en fonction du degr d activit et de reconnaissance des contributeurs Les utilisateurs peuvent donc s aider de ces outils mis leur disposition pour exercer une influence posit
60. s l ouvrage Collaborative lifestyles espace de travail commun co working les jardins collaboratifs mais aussi le fait de loger chez l habitant lors d un voyage Couchsurfing le financement collaboratif l change de services entre particuliers mais aussi les forums de discussion o chacun peut donner son avis et partager son exp rience de consommation etc D Consommation collaborative et marketing 2 0 Nombreux sont les sites qui proposent aux consommateurs de partager sous forme de forums leurs exp riences d achats Selon une tude faite par l institut de sondage Harris Les internautes fran ais d clarent accorder en priorit de l importance aux informations qu ils obtiennent de leur entourage 80 puis d Internet 68 lorsqu ils doivent prendre une d cision dans leur vie de tous les jours JLes activit s d change et de partage avec les autres internautes sont d autant plus essentielles qu elles sont pratiqu es par une majorit Plus de 8 internautes fran ais consultent des forums ou des blogs plus de 7 sur 10 consultent des sites collaboratifs ou des r seaux communautaires sociaux Plus impressionnant encore est la participation sur les r seaux communautaires sociaux plus d 1 internaute sur 2 56 d clare participer et publier sur ces sites D cus par trop d exp riences de consommation m fiants ou curieux quelles que soient leurs raisons les consommateurs font d sormai
61. s les r seaux sociaux tels que Facebook de type Like ou partager avec mes amis Tweeter etc sont ils propos s Cet indicateur ne reprend pas les pages Facebook li es au site mais bien un outil permettant chacun de partager personnellement l information son r seau social virtuel e Variable n 6 Assurance Cette variable englobe les diff rents outils permettant de formuler clairement une garantie aupr s des autres consommateurs Le consommateur pourra donc s informer de la marche suivre en cas de m contentement suite l change gt Indicateurs L assurance peut se faire via une information concr te sur le retour et ou remboursement en cas d insatisfaction suite a interaction propos e Il s agit donc d indiquer la marche suivre en cas de volont d un retour et ou remboursement Il ne s agit pas ici des d marches d assurance formul es par le site lui m me r gles de base pour tous les utilisateurs mais bien de la possibilit laiss e l utilisateur de d finir lui m me ses conditions de retour et ou remboursement e Variable n 7 Proximit Le terme proximit est entendu ici comme un facteur g ographique Il est plus facile d influencer une personne qui se trouve proximit Influencer son r seau social proche est plus ais m me si la port e est plus limit e David Armano 2011 7 Stenger Thomas Ces r seaux num riques dits sociaux Paris CNRS
62. s partie du paysage marketing loin d tre rest s de simples spectateurs Avant la consommation s effectuait n cessairement verticalement de la marque toute puissante vers sa ou ses cibles et en sens unique parfois la parole tait accord e au client on allait jusqu recueillir son avis mais jamais ce dernier n tait autoris en ER hae 38 prendre l initiative a 37 Harris Interactive centre d tudes interactives URL http www harrisinteractive fr news 2009 19112009 asp consult le 3 7 2012 38 Laurent Francois Marketing 2 0 L intelligence collective Paris M21 Editions 2008 p 40 Dans le m me ouvrage Fran ois Laurent fait mention d une tude men e par l Adetem qui pr sente les sources d information sur lesquelles se base le consommateur pour faire un choix de consommation D apr s cette tude le consommateur se base en premier lieu sur les avis de son r seau social dans le monde r el ensuite sur ceux du monde virtuel Les comparateurs de prix suivent de pr s et viennent finalement les sites des marques Laurent 2008 Le consommateur est donc plus influenc par le bouche oreille que par une information officielle venant de la marque Comme les nomme l conomiste et essayiste fran ais Yann Moulier Boutang les liens faibles qui sont ces connaissances suffisamment proches mais en m me temps suffisamment loign es Ta vont jouer un r le primo
63. sommateur peut donc escroquer des utilisateurs d Ebay et avoir une mauvaise e r putation sur ce site sans que cela ne l emp che de continuer son commerce douteux sur d autres sites qui n utilisent pas le m me syst me d valuation La pertinence de l approche par notation est inversement proportionnelle au n z H 48 niveau de connaissance mutuelle de l valuateur et de l valu a Plus un internaute sera proche d un autre par des liens affectifs plus ses valuations Exemple sur http www acheter des fans com 8 Zara Olivier eBay un syst me universel d valuation de la r putation URL http www reputation axiopole info 2007 12 20 ebay systeme universel evaluation reputation consult le 4 7 2012 seront tronqu es par une autre r alit que celle de change proprement dit Des sites comme iKarma permettent alors d valuer la r putation Il value aussi bien une personne qu un contenu ou une relation L avis post par un internaute peut donc tre mis en relation avec le lien qui le relie l autre consommateur Depuis quelques temps les agr gateurs d empreintes num riques font parler d eux Une bonne part de votre identit num rique sur vos go ts ce que vous avez achet recommand comment est aujourd hui dispers sur Internet au gr des services que vous utilisez Les moteurs de recherche indexent une bonne part de vos faits et gestes sur Internet
64. t Variable 6 Assurance Seulement deux sites sur neuf proposent des outils d assurance tels que l indication des informations concernant le retour annulation et le remboursement Les sites de mode de vie collaboratifs tudi s ne proposent pas ce type d information Variable 7 Proximit L ensemble de l chantillon propose de localiser l utilisateur en indiquant le nom de sa ville ou de son pays de r sidence Cinq sites sur neuf utilisent un syst me de g o localisation Variable 8 Illustration des interactions Huit sites sur neuf proposent aux utilisateurs de se servir de photographies pour illustrer leurs propos 49 Un seul site celui du co voiturage propose aux utilisateurs de se servir de la vid o comme outil d illustration gt Variable 9 Reconnaissance de la communaut Deux sites proposent aux consommateurs de garantir la confiance d un utilisateur Ce sont les sites qui invitent partager son logement avec d autres personnes inconnues Un seul site propose des certificats ses utilisateurs Quatre sites indiquent le grade d une personne Et deux sites proposent de voir la liste de contacts d une personne Deux sites utilisent les listes de contacts global et un site les listes de contacts sp cifique gt Variable 10 Audience Deux sites montrent le nombre de visites sur une page Quatre sites proposent de voir le nombre d interactions arriv es terme Et trois sites montrent
65. tion Dunod Paris 2006 p 151 36 Choix de l chantillon Les sites de consommation collaborative retenus pour cette analyse de contenu sont e Syst mes de services et produits _ Zilok com Ce site permet des locations de biens entre particuliers Le site est actif en France Belgique Pays Bas Angleterre et Etats Unis E loue com Ce site de location entre particuliers offre ses services travers le monde mais essentiellement sur le territoire fran ais Airbnb com Cette plateforme communautaire permet la location d appartements ch teaux villas espaces de musique etc Lors de la r daction de ce m moire le site affichait un total de 5 millions de nuits r serv es et de 100 000 annonces dans le monde entier e March de la redistribution Consoglobe com 63 Ce site propose des services de troc don location entraide entre particuliers Il pourrait galement entrer dans les cat gories Syst me de services et produits et Modes de vie collaboratifs car il propose un service de location et d entraide Mais le nombre de rubriques entrant dans le syst me de march de la redistribution tant plus lev que les autres ce site sera donc rang dans cette cat gorie Ebay com Ce site avec plus de 100 millions d utilisateurs actifs dans le monde compter du 4 me trimestre 2011 est le plus grand march en ligne mondial A souligner n anmoins qu Ebay regroupe des pa
66. tion entre syst me g n ral et sp cifique aux sites serait la plus pertinente pour aider les utilisateurs construire leur confiance Des chapitres seront d di s la confiance sur Internet l e r putation ainsi que l influence des utilisateurs sur les autres consommateurs Afin de savoir si un syst me g n ral ou sp cifique est appliqu l ensemble des sites de consommation collaborative le lecteur sera invit d couvrir l laboration d une grille d analyse se basant sur dix variables les dix facteurs d influence et appliqu e l chantillon choisi neuf sites de consommation collaborative Le lecteur d couvrira que chaque site comporte ses sp cificit s propres mais que des am nagements pourraient tre envisageables afin d augmenter les outils d influence permettant une plus grande confiance sur ces sites Remerciements Quoi de plus facile que de dire merci mais quoi de plus difficile que de choisir les bons mots ceux qui exprimeront au mieux nos plus profonds ressentis Si les remerciements s inscrivent dans les premi res pages des m moires c est bien parce que l auteur d sire accorder une place de choix toutes les personnes qui lui ont permis de mener bien ce travail de recherche J aimerais remercier tout d abord il en va de soi mon directeur de m moire J r my Depauw qui malgr son emploi du temps charg a toujours veill tre le plus constructif et disponi
67. ult le 15 12 2011 gt Indicateurs Garantie Un autre consommateur inscrit sur le site peut se porter garant parrainer o recommander Il apporte donc une garantie sur la r putation et donc l influence de l individu Attention cet indicateur ne comprend pas la garantie qu un site peut proposer ses utilisateurs car celle ci est ind pendante de la volont de l individu Certificat Le site peut d livrer un certificat l gitimant la r putation d un consommateur suite au bon comportement de ce dernier Liste de contacts La pr sence d une liste de contacts d montre l tendue du r seau d un individu Le grade Cet indicateur peut tre pr sent sous plusieurs formes toiles color es qui repr sentent des grades diff rents selon les points obtenus lors des valuations de la part des autres internautes symboles originaux ou nonc s de type digne de confiance L indicateur grade peut tre nomm galement niveau Attention de ne pas confondre cet indicateur avec celui sous forme d toiles galement qui symbolise la cotation variable n 1 Liste de contacts Celle ci peut tre globale ou sp cifique Une liste de contact nomm e globale mentionne simplement les noms des contacts sans les classer Tandis qu une liste de contacts sp cifique permet de trier ses contacts suivant diff rentes cat gories famille voisins amis Variable n 10 Audience Cette variable
68. un chantillon De ces informations pourront se dessiner une analyse et une conclusion 1 Quivy Raymond Van Campenhoudt Luc Manuel de recherche en sciences sociales 3 dition Paris Dunod 2006 Afin d y voir plus clair voici les tapes de ma recherche sous forme sch matique Etape 1 La question de recherche Question contexte objectif hypoth ses Etape 2 L exploration Conceptualiser la question Etape 3 La probl matique Retour la question de recherche Etape 4 Construction du mod le d analyse M thodologie corpus chantillon variables indicateurs grille d analyse Etape 5 Mise en pratique du mod le d analyse Etape 6 L analyse des informations Etape 7 Les conclusions al Ce sch ma est construit sur base de celui du Manuel de recherche en sciences sociales de Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt p 16 Ces tapes ont t ex cut es dans un ordre logique mais ont videmment t sujettes des modifications et retours en arri re selon l avanc e de la recherche Les boucles de r troaction illustrent bien dans le sch ma ci dessus l obligation de revenir sur des tapes pr c dentes pour augmenter la richesse de la recherche Des remises au point se sont impos es tout au long de l laboration de ce travail permettant de ce fait d claircir des zones d ombres et de d finir certaines notions qui n auraient pas t assez clairement

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