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Le marketing est mort. Vive le Marketing

1. simulations commerciales tests acceptabilit Clients et financi res court et ou tests de commercialisation moyen terme tests de distribution march s tests choix des canaux pone dd mise au point des approches dont bar mes amp marges dont aides la Vente dont conditions sp ciales pr sentation puis acceptabilit par les r seaux choisis mise en place des moyens techniques humains et logistiques le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 108 C L n VII A orientations Supposant r solu le tr s difficile B proc dures probl me d avoir trouv de bons C point marketing collaborateurs pour chaque poste les recrutements ayant eu lieu par D lancement _ cooptation promotion Interne em E ressources humaines bauche de d butants coles Petites Annonces sp cialistes ou autres chasseurs de t tes Les 10 cl s du management social 1 former culture d entreprise nos sp cificit s sectorielles 2 motiver 3 diriger selon les nouveaux concepts du management 4 animer amp contr ler 5 r mun rer a argent imm diat fixe salaire direct variable gueltes etc b argent diff r primes par ex bilan ou sur r alisations d objectifs etc ou au rendement c d fiscalis en partie auto stock opt etc 6 promouvoir a
2. e surtout personnalisez avec soin mais tenez bien compte des pr cautions ci dessus cette condition le publipostage pourra vous apporter mieux que tout moyen un contr le direct et une efficacit de vos efforts de communica tion avec vos clients et vos prospects les premiers restant les pr coni sateurs les plus efficaces l apr s vente tant ainsi de l avant vente le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 130 contenus lecture rapide O U1 YU N HA 31 32 33 34 et 36 et 54 par ordre de pages et mots cl s page de garde protections l gales d dicaces l auteur logique de l ouvrage synth se en bref r sum bestiaire partiel bon sens et apprentissage anecdotes propos d forme propos de la bestiaire suite r gles du jeu histoire l acc l ration de P D U relations environnement lobbys vente principes de base de la P D U relations entre consommateurs sous influence historique du marketing efficacit progr s morale du marketing downsizing reengineering produits marketing vrais ou faux produit marketing d finitions produit marketing approche sp cifique produit marketing nouveaux concepts produit marketing qualit prix g om trie et marketing revenir au pass g om trie et marketing consommateurs et produits consommation g n ra
3. A c t des nouvelles constructions dites de luxe l ancienne petite ville de grande banlieue avec sa vie paisible ses magasins classiques certains v g tant bien entendu ce qui nous permit d y acheter des murs libres d une boutique de plus v tuste pour y tablir le si ge social d une petite soci t que nous venons de cr er Une hotesse secr taire y est alors engag e la ni ce de la pharmacienne et la soci t d marre en fait assez bien mais comme aucun de ses clients ne vient jusqu son si ge social ils pr f rant tre conseill s domicile notre jeune employ e se retrouve sans rien avoir faire D o la n cessit de lui trouver une occupation simplement pour ne pas avoir la licencier m me au le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 69 distribution XXIV prix d une reconversion qu elle accepte volontiers Voici les donn es du probl me tel qu il s est pos nous L id e nous vint alors naturellement de tirer parti justement des potentiels offerts par ces multiples foyers de jeunes cadres dynamiques en train de s installer c t en ces nouvelles r sidences de Parly 2 dont nous venons de parler plus haut Is r vaient en effet la fois de prestige et du luxe du faubourg St Honor ou plut t de Saint Germain que leurs dettes immobili res ne leur permettaient plus de fr quenter mais aussi d cologie de
4. le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 43 consommer autrement X les cons quences II n y a cependant plus une mode mais des modes I y a quelques ann es seulement une femme tait belle ou laide selon qu elle se rapprochait plus ou moins de la star ou mod le du moment Ainsi fleurissaient les faux seins si celle ci avait de la poitrine les maquillages pour paissir les l vres si elle tait lippue et les teintures ou d colorations pour lui ressembler dans sa coupe et son style de coiffure Aujourd hui on pourrait presque dire qu il y a beaucoup moins de laides chacun se dotant en effet d une personnalit et souvent assumant ou s accomodant au mieux de son physique une petite brune une grande rousse ou une blondinette peuvent avoir alors le m me charme sous r serve d tre naturelles ou de le para tre d tre propres fraiches souriantes et bien dans leurs peaux Il y a certes des exceptions mais relativement peu Seul le mythe de la jeunesse reste un commun d nominateur recherch de m me l important n est plus d atteindre un ge avanc mais de rester plus longtemps en forme et actif et seuls quelques v tements rel vent de ce qu on qualifie d objets culte jeans de certains types par exemple En tous cas certaines soir es qualifi es d habill es voient aisement co xister minijupes pantalons jupe longue
5. casseroles et la suite d cider partir d informations torrent l eau du et le barrage fiche l ments constitutifs bombarde canons tudes et t te chercheuse clignotants l mentaires l info des autres Home tests attention groupes de pression principes parties constitutives 59 74 et 75 77 et 78 35 et 36 23 25 116 118 118 19 5 table des mati res alphab tique management management management management management marketing philosophie critique marketing philosophie critique marketing philosophie critique marketing bancaire rudiments marketing de masse et st r otypes marketing et recherches cliniques marketing et tol rance marketing politique m motechniques exemple d approches morale ordinaire et marketing morale du marketing orientation marketing check liste orientations sociales nouvelles P D U relations entre P D U relations page de garde point marketing faire le check liste population attitudes et comportements population attitudes et comportements population l ments psycho sociologiques population l ments socio politiques positionnement proc dure de lancement check liste proc dures check liste produit marketing produit marketing d finitions produit marketing nouveaux concepts produit marketing qualit prix produits marketing vrais ou faux produits marketing vrais ou faux progr s protec
6. Le produit marketing p 21 s loigne lui aussi de l offre classique en ce qu il int gre des services directs ou non dans une proposition partant la fois et justement tant de l tude des besoins d sirs et moyens d un utilisateur final que des contraintes propres aux canaux ou circuits de distribution qui le mettront sa disposition p 22 Un historique simplifi expliquant la naissance de la notion m me de marketing par une histoire de casseroles p 23 nous fera ensuite passer de la r clame la pub p 25 avant de comprendre les volutions en cours p 27 mais sans tomber dans le pi ge de fausses bonnes id es histoire de savons p 31 le couple client produit Nous d couvrirons alors ce qu est vraiment aujourd hui le couple produit client p 33 notion fondamentale approfondie ensuite sous forme d une rapide le on de g om trie p 35 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 7 cahier de t te VIII logiques et nouveaux environnements du marketing contemporain le couple client produit suite re i Lai a ps P FF pmm Un melting pot p 35 mondial pour des happy few ou de la grande bouffe au nouvel homo sapiens consommateur averti des temps modernes est le titre du chapitre suivant qui d veloppe attitudes et comportements actuels p 44 et leurs cons quences par
7. Le retour pur et simple la situation ant rieure est utopique La croissance n emp che ni la recherche de rationalisation et de rentabilit ni l inad quation durable entre demandeurs d emploi et besoins conomiques d un march du travail en mutation probl mes de formation disponibilit g ographique comp tences ge sexe flexibilit ou obsolescence d administratifs inutiles dans des structures diff rentes de soci t s De m me les nouveaux consommateurs ent rinent la fin de la consommation passion Diff rents traitements sociaux ont t exp riment s conversion de demandeurs d emploi en pr retrait s stagiaires longue dur e ou tudiants prolong s des fins politico statistiques encouragement au retour au pays d migr s comme la tentation vaine du retour au protectionnisme demander une r ciprocit ou des r gles du jeu plus loyales fait r fl chir Parfois justifi es souvent d magogiques ces approches ne peuvent r soudre le probl me de fond Tenter simplement de partager le g teau en diminuant le temps de travail des actifs pour faire retrouver aux demandeurs une activit partielle est sur le papier int ressant mais ce palliatif est incapable de r soudre le probl me de base Restent la cohorte des aides ou assistances transf rant la collectivit la charge ponctuelle de demandeurs d emplois les p nalit s pour freiner les licenciements dont le r sultat va l encontre du bu
8. personne physique qui devient juge en sont d autres aspects De m me la VPC pratique une information caract re presque consum riste avec une mise en situation du produit illustr e en termes d usage par des photos suggestives ce qui n est pas le cas dans un magasin et de fr quentes promotions ou affaires qui jouent galement un r le certain Ces avantages ne sont pourtant pas cit s comme essentiels en mati re d achat de chaussures De m me la VPC n offre pas non plus d avantages particuliers en termes de prix de qualit de produits de marques ni de choix toujours s agissant de chaussures L explication de sa faveur croissante dont elle jouit dans ce domaine est donc rechercher ailleurs e il nous faut simplement approfondir les attitudes et comportements des consommateurs dont nous allons d ailleurs tudier plus syst matiquement et plus en d tail dans le chapitre suivant quelques aspects fondamentaux pour comprendre La pudeur joue tout d abord un r le certain peur de sentir mauvais de se d chausser avec risque de trous dans ses chaussettes ou collants tout comme l ennui ressenti par beaucoup de montrer ses vilains orteils autrui De m me le malaise engendr par le fait d avoir ses pieds une jeune personne qui l on doit souvent demander d essayer plusieurs paires est souvent jug traumatisant Enfin les clients redoutent de ne pas trouver chaussure
9. 10 cl s du management social banques comment les utiliser au mieux typologies distribution par orientations formes de commerces pi ges en libre service l info des autres servez vous Home tests attention subliminale approches et leurs cons quences m res c libataires et VPC Harlequin le succ s d savant cosinus et recherche mkt machines tester pub mode d emploi pub non tradi mailing mode d emploi classements divers rappelons en outre un tableau synoptique en page 10 derni re page du cahier de t te le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 132 table des mati res alphab tique abus anecdotes propos d apprentissage et bon sens approches par formations d origines auteur l bestiaire partiel bestiaire suite bon sens et apprentissage check liste pr sentation communiquer efficacit mise en cause communiquer interrelations entre P D et U conseiller consommateurs et produits consommateurs sous influence consommation d penses des m nages consommation g n ralit s d dicaces distribuer intendance distribuer c est choisir distribuer c est aussi n gocier distributeur D comme distribution distribution d antan distribution suivre distribution distribution approf ann techn distribution approf ann techn distribution approf ann techn distribution marque
10. Il suffit donc arbitrairement de baisser les prix de ceux ci pour que l image de bas prix d un magasin en ressorte am lior e m me si les marges sont par ailleurs plus que confortables sur tout le reste des offres Des variantes s y ajoutent partant de soi disant prix attractifs de quelques gadgets achetables par impulsion et promus comme tels articles d appels masquant le reste par ex et dont de surcroit la mauvaise mise en valeur ou la faible quantit disponible quand ce n est pas une recommandation n gative in situ sont utilis s en fait pour rejeter vers des articles plus int ressants pour le magasin un client trop na f le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 58 distribution XIII Il convient aussi de tenir compte d aspects psychologiques notion de prix per us prix admis et des seuils correspondants les usages des prix ronds ou au contraire des prix syst matiquement en dessous de ces derniers 3F 90 tant per u de fa on tr s diff rente dans l esprit d un acheteur que 4F etc Reprenons enfin ce que nous avions voqu en d but d ouvrage Beaucoup beaucoup trop de facteurs en v rit pour un probl me fondamental une des fonctions que les petits commer ants traitent h las souvent de fa on simpliste par des voies qui apparaissent tort logiques leurs yeux savoir l application aveugle et syst matique
11. l mentaire dans la t te des clients et cr er chez eux une forme de r flexe conditionn cole US ou que truc lave plus blanc point final le cas ch ant associ un slogan lui aussi simpliste Ji l on opte pour des approches plus psychologiques ou plus subtiles d argumentations cens es induire indirectement une attitude favorable au produit ou service promu coles europ ennes Dans ce second cadre on peut ainsi relever l usage dit des mod les Ainsi utilisera t on par exemple une star du show bizz un st r otype du mod le id alis variable selon les cibles de ce que l on voudrait tre tout en tant au fond conscient de ne jamais y parvenir comme par exemple cette jeune et belle sportive dans un cadre idyllique entour e de jeunes premiers si l on s adresse des m nag res lambda ou l expert celui qui sait le pro avec sa recommandation d ment tarif e d ailleurs en faveur du machin vendre quand ce n est pas un personnage artificiel fabriqu pour la circonstance symbole souvent outr du message transmettre 1 celui de mises en sc nes motionnelles humoristiques ou bien encore v nementielles voir plus loin ou encore l utilisation de situations exemplaires dites r alistes induisant par exemple les cons quences ou r sultats m me hors sujet esp rer de l usage du machin annonc reconqu te de la vie s
12. leur pied le risque de se laisser entrainer et ou de ne pas tre capable de motiver et de maintenir un refus souhait devant par exemple un prix jug excessif mais inconnu au pr alable ou pour toute autre raison leur paraissant important Tout cela compte donc plus que de pouvoir mettre ses pieds dans des chaussures avant de les acheter une expression anglaise un dicton populaire invitant pr cisement les gens se mettre les pieds dans les chaussures du voisin quand il leur faut comprendre et appr cier ses attitudes profondes le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 72 entreprise Vr MAren RS TONSXN VIVE le MARKETING l entreprise nous traiterons ce domaine en 2 phases sous un aspect th orique 74 quelles sont les finalit s de toute entreprise 75 ses logiques fonctionnelles 76 que signifie aujourd hui le terme diriger selon une approche simplifi e et illustr e 77 78 en utilisant ainsi l aquarium pour claircir des rudiments de gestion financi re 79 puis en voquant les 4 mani res les plus videntes pour chouer tous les coups 80 avant une histoire de balan oires 81 les formes d volution de l entreprise tant rapproch es de l volution de a ronefs du montgolfier au supersonique partir de questions de base 82 faut il Savoir Savoir faire ou du savoir faire 83
13. voquer Descartes Peter ou craindre Huxley 84 comment raisonnent les multinationales et quelques autres 85 pourquoi un voilier illustre t il la soci t politique 86 o va t on impasse du syst me ng est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 73 entreprise II une entreprise c est toujours un objectif june volont un patron des hommes s AA un savoir faire r unis pour r aliser de l argent un profit argent permettant d acqu rir les moyens mat riels quipements nergie et mati res premi res souvent sous pay es souhaitables jadis il fallait se reposer apr s avoir travaill aujourd hui il nous faut prendre de l exercice le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 74 entreprise Ill une entreprise c est donc un objectif une volont un patron mais aussi du savoir faire des hommes et de l argent le tout r uni dans le but de r aliser un profit L entreprise ne peut exister si un seul de ces l ments vient manquer Il est cependant int ressant de remarquer que certains d entre eux ont tr s peu vari dans leur nature et dans leur contenu au cours des si cles tandis que d autres au contraire ont consid rablement chang en peu de temps Ce qui reste immuable aux plans de leurs nature et de leurs contenu
14. En apparence c est tr s simple mais en pratique chacun de ces points m rite une explication De plus cela se passe rarement aussi clairement Sans reparler des obs d s confiants ceux qui font de la pub par religion voir les habits de l archiduc p 97 il n est en effet pas r re de rencontrer des gens pourtant en apparence normaux de ceux qui se disent bons gestionnaires et le prouvent en contr lant chaque poste de d penses internes qui investissent le terme leur est souffl par qui vous savez des sommes importantes sans pouvoir r pondre ces questions de base et de ce fait qui les gaspillent souvent e pourquoi faire de la publicit e a Ce peut tre pour asseoir la NOTORIETE d une firme ou d un groupe sous r serve que cette notori t aupr s des personnes touch es voir soit effectivement utile son d veloppement Par notori t on entend le contenu de l image qu on en per oit le but tant de l am liorer en fonction d un objectif image id ale souhait e mais qui doit l encore tre d finie au pr alable l efficacit de l action se mesurant en termes de changements d attitudes des personnes touch es allant de l ignorance l adh sion au st r otype choisi passant ainsi de gauche droite et de bas en haut dans ce tableau firme inconnue connaissance image positive partielle image favorable image neutre image n gative ou biais e image fauss
15. J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 101 communiquer VIII les MOYENS du POUVOIR harengs ENE _ esturgeon Caviar SI le caviar tait aussi abondant que le hareng ou ce qui revient au m me le hareng aussi rare que ne l est le caviar aujourd hui on d gusterait du hareng dans tous les restaurants chics laissant les oeufs d esturgeon aux pauvres d sh rit s ou aux amateurs de nourritures simples parenth se pourquoi l herbe est elle toujours bien plus verte de l autre c t de la cl ture Pourquoi tout animal dans un pr va til toujours ssayer de brouter une herbe qui est identique celle qu il a d j mais qui est de l autre c t de la palissade rumeurs le whisky est bon pour le coeur comme le Bordeaux l est pour la sant en g n ral L additif XXX est canc rig ne et l eau Z fait maigrir Les RUMEURS dirig es ou spontan es peuvent m me aller jusqu une forme de terrorisme mental d une minorit active ou d un lobby Plus facilement destructrice que l inverse leur utilisation avis e fait ou plus souvent encore d fait les r putations les images de firmes ou de marques Certains apprentis sorciers pr tendent m me d tenir des recettes ou des cocktails magiques pour en dominer l usage en particulier au travers de catalyseurs pr cis ou leaders d opinion passifs innocents ou conscients dont les attitudes ou les propos
16. La soci t europ enne tant relativement fig e un individu n dans une certaine classe sociale avait toutes les raisons d y rester gravissant un chelon s il avait du succ s Jacques Brel parle d un fils de famille devenu pharmacien parce que papa ne l tait pas et n en descendant qu un ou deux mais pas plus s il tait un cancre effet d amortissement simplement d d une part aux effets de la transmission des patrimoines et de l autre la prise de conscience par les parents de l interet de l ducation et donc des cours particuliers en d coulant des coles priv es et des coups de pieds aux fesses parfois n cessaires Notons que le rapport hauteur largeur de la pyramide est un indice d volution sociale il baisse et la m diane monte quand un pays progresse Repr sentons donc symboliquement en plan B la pyramide ci dessus B Nous avons d j not diff rents facteurs la fois externes robotique main d oeuvre trang re ou sous qualifi e donc meilleur march et conjoncturels cf note au sujet de la crise en p 16 qui tendent handicaper ceux qui se trouvent en bas de la pyramide Ils ne peuvent plus en effet consommer comme avant c est pourquoi nous avons h las rogn les coins inf rieurs amp Plus grave encore certains se retrouvent hors jeu et sortent m me de la figure S sans grand espoir d y rentrer un jour Ces cart s malgr eux par suite de robotisatio
17. ailleurs l inverse et de nombreux secteurs industriels deviennent ainsi l apanage d institutions colossales ou m me de nations leur taille critique ou leur caract re non directement rentable court terme en excluant des entreprises m me de tailles importantes i e le spacial l a ronautique certains types de recherche etc e savoir faire Il est lui aussi en train de changer de nature voir page 82 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 76 entreprise V propos de poisson rouge Parler d argent en termes d entreprise conduit souvent utiliser cette m taphore du poisson rouge Comme ce dernier dans son bocal priv e de liquide elle meurt En effet c est le non respect de ses engagements une seule ch ance qui d clenche en droit la mort d une entreprise cessation de paiement m me ci celle ci est riche de biens non liquides Le parall le ne s arr te pas l En effet l aquarium est bien pratique pour comprendre l essentiel de toute gestion financi re Trois robinets alimentent en fait ce que nous appelerons le bocal de l entreprise Le premier permet d y verser l argent apport par les associ s en fonds propres sous forme d apports en capital ou encore en compte courant sous r serve qu il s agisse bien entendu de ressources longues Lesecond mn repr sente les fonds emprunt
18. comme certains checs de lancements dits marketing relativisent ce d bat Une tendance contemporaine pr ne de renoncer au postulat du d veloppement par la croissance en lui substituant la notion de E p E taille minimale optimale o notion de DOWNSIZING des am ricains Il s agit ici d une sorte de recentrage ou retour sur le m tier propre de l entreprise dont des exc s de diversifications maintenant consid r es comme n fastes avaient pu faire perdre le sens profond avec retr cissement volontaire des champs d action d sinvestissement dans tout ce qui n a pas trait ce noyau dur etc En fait ceci remet en question les conomies d chelles esp r es du gigantisme dont on s aper oit maintenant que les inerties lourdeurs ou m me impossibilit de gestion supplantent les avantages Cette d marche conduit au retour de structures taille humaine plus mobiles plus adaptables aux variations d environnement Une approche voisine qualifie de reengineering reconfiguration le fait de reconcevoir partir de rien une organisation dont les volutions par s dimentations successives peuvent avoir tu la comp titivit Il faut alors simplement se poser la question de savoir ce que l on ferait pour obtenir un r sultat recherch si on devait repartir de z ro On s aper oit alors souvent que les logiques en vigueur reposent sur des postulats erron s et
19. desuite plus de pouvoir hi rarchique plus de titres galons ou int r t accru du travail en lui m me b terme plans de carri re 7 f liciter ou m me donner honneurs d corations etc 8 mettre en comp tition faire gagner jouer amour propre 9 influencer indirectement ou par effets dit de bande par ex r le de la femme de leaders d opinion de la mise en avant des images de firmes etc 10 savoir se s parer a par licenciement conomique pr retraite ou cong diement sec avec faute ventuelle etc b par out placement le cas ch ant c par d mission n goci e et ou encourag e le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 109 marketing sp cifiques C L n VIII A marketina bancaire comment a marche march s march s financiers mon taires tablissements r seau de collecte sp cialis s clients particuliers et entreprises clients particuliers financements entreprises Pompe aspirante et refoulante une banque de d p ts ach te et vend de l argent une mati re premi re dont pour une forte partie les clients sont en m me temps les fournisseurs Cependant le co t des ressources obtenues par le biais d un r seau de guichets LI longtemps faible en valeur relative tend maintenant devenir tr s lourd 1 parce que les clients mieux inform s form s tendent ne plus laiss
20. et 2 en g n ral Elle est tr s variable selon le degr d int r t ou nature des avantages offerts offre suppos e limit e dans le temps r serv e sans risques apparents avec droit de retour et dont tout est mis en oeuvre pour en faciliter l acceptation par exemple plis pr adress s pr codification des choix La qualit des listes compte aussi la vente d adresses clair es tant devenue une industrie limit e simplement par la loi informatique et libert s Il est en effet rappel que d clarer la possession de tout fichier est une obligation l gale stocker certains types d info peut tre contraire la loi et que toute personne peut demander tre ray e L apparente simplicit de tout ce qui pr c de pourrait laisser penser que n importe qui pourrait se lancer faire de la publicit directe En fait et surtout au niveau de la conception des messages et de leur bonne personnalisation mais aussi aux plans de la forme et r alisations techniques adresses dans les m mes corps et graisses que le texte par ex seul le mieux est suffisant pour plagier un slogan c l bre Le plus petit d tail peut torpiller une campagne par ailleurs bien con ue Dans ce domaine plus encore qu ailleurs la notion du maillon faible de la chaine se v rifie alors prenez donc un fichier mis jour e des textes bien construits autour d une bonne argumentation motivante et bien tourn e
21. l ments constitutifs du produit 33 concepts jetable durable 34 qualit prix soc post industrielle 34 vrais faux produits savon noyau 31 autres id es fausses bonnes 32 les distributeurs choisir acheter analyse fonction 53 contracter jauger un fournisseur 56 grandes petites surfaces 59 pr sentation fonction distribution 49 volutions la mutation du commerce 51 un 8 symbole de la distribution 52 historique de la distribution 50 emplacement et am nagement 57 jadis au bonheur des dames 50 marques de distributeurs etc 64 n gocier fonction approvisionnement 55 prix marges rotation et rentabilit 58 structures des circuits 65 approfondissements ann techn typologies de la distribution formes de commerce oi ges en libre service 112 113 115 propos de consommateurs et produits g om trie consomm pyramide ou losange 35 produits pyramide ou sablier 37 et et ou ou ou 38 consommateurs sous influence 22 d penses des m nages volution 40 melting pot la grande bouffe 39 producteurs distributeurs consommateurs bases de l approche marketing structures de communication communiquer panac e 97 26 62 94 les habits neufs de l archi duc croire au P re No l conseiller les SAD coordination d cider torrent l eau du et le barrage 91 fiche l ments constitutifs publicit directe bases publi postages d vel 92 63 130 approfondi
22. large ou cape de corsaire pantalons robes dites la mode pendant que les hommes arborent vestons gilets ou sahariennes baptis s de noms divers ou m me des quipements directement d riv s de tenues de baroudeurs de luxe st r otyp s pour la circonstance Ainsi nul enfin ne peut pr voir ce que sera la tenue vestimentaire de quelqu un que l on invite Les leaders d opinion deviennent ainsi la fois tr s nombreux et d origines multiples avec en sus possibilit s de choix nous l avons vu presque infinies Paradoxe la non consommation ou m me son rejet affich curieusement d ailleurs tr s souvent tr s grand frais avec donc parfois m me une attitude ou un choix dict s par des consid rations non financi res est alors devenu un nouveau mod le en lui m me Cet ensemble de comportements nouveaux tend alors se substituer aux classifications ant rieures ce qui est illustr en particulier ci dessous par l volution des relations hommes femmes Relations Hommes Femmes morale religion raison pulsions PEUR fid lit sexualit d sir liaisons SIDA mariage de raison arrang couple d couverte instabillit mariage tradi famille amour flirt drague mariage tribal concubinage multipartenariat procr ation rosion infid lit divorce cocooning terrie r homosexualit s d viations diverses m nage mono parental crise conomique argent interet Lors du d c s d un
23. s l ext rieur en particulier aupr s des banques ou autres tablissements financiers Nous reparlerons plus tard du troisi me min see b L aquarium de l entreprise B n est h las pas tanche Il fuit perdant ainsi chaque jour de l eau Il s agit des frais fixes loyers ou charges ind pendantes de l activit Le niveau baisse donc inexorablement au fur et mesure que passe le temps L eau qui reste C va d abord tre utilis en partie pour tre pr lev e et gel e ser M Il s agit simplement des investissements et immobilisations diverses ces termes sont en eux m mes imag s c est dire que cette eau sera transform e en mat riels outillages et autre moyens indispensables l activit pr vue mais qu ele ne pourra pratiquement plus jamais revenir dans l aquarium Ces points particuliers induisent la premi re r gle de gestion incontournable i e maitriser et limiter autant que faire se peut ces pertes in vitables sachant qu il faudra qu il reste assez d eau pour la suite chap tre suivant Notons aussi que des solutions de financement peuvent tre retenues pour les immo mais une partie est malgr tout g n ralement pr lev e sinon il s agirait d eau apport e par le second robinet lle marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 77 entreprise VI lt D AVEC L EAU QUI SE TROUVE AU FOND DU BOCAL assez proche de
24. s etc par exemple Le fait que ces produits soient maintenant embpilables reconnaissables garantis et normalis s n est pas non plus n gliger car rendant entre autres possible le libre service Ce dernier repr sente en effet enfin une diff rence de logique puisque substituant une action de prise en mains et de choix en apparence libre et directe de la part du client l action d un vendeur le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 50 distribution V ne pas se mouiller quand il pleut en ayant plusieurs types de marchandises sous un m me toft tait cependant une id e neuve l origine des grands magasins du si cle dernier librement en th orie seulement cf illustration en annexe page 117 Il est bien connu que l encore le client sans souvent en avoir conscience est largement conditionn Ainsi choisira t il de pr f rence ce qui est hauteur d oeil dans la gondole au centre de pr f rence De m me est il sensible la masse nombre d articles similaires face lui ou facings ph nom ne accentu par les pr sentations en t te de gondoles bien entendu les articles les moins rentables seront au sol ou tr s haut On peut conditionner la vitesse de ses d placements et ses itin raires l int rieur du magasin puisqu il est galement connu qu il n aime pas les couloirs troits o il va plus vi
25. sont seraient aptes induire tel ou tel comportement des masses le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 102 C L n 1 DRE ne check listes un commandant de bord utilise des check listes un commandant de bord est il donc un imb cile ou de l int ret de ce qu on nomme en jargon marketing check listes Avant de prendre l air tout pilote ou responsable d avion reprend une liste type simple mais relativement longue toujours la m me et la lit haute voix C est m me impos par les r glements internationaux De plus il coche soigneusement dans les cases pr vues des r ponses qui d ailleurs pratiquement sont toujours connues d avance et affirmatives Il signe et date le document On entend ainsi des commandants de bord dont le niveau intellectuel est l vidence excellent annoner qu ils ont regard le niveau du carburant que les commandes test es une une fonctionnent correctement et que chaque lampe t moin est en ordre de marche ce qui leur prend du temps l op ration se r p tant chaque nouveau d collage A premi re vue cette op ration routini re au ras des paquerettes semble stupide et relever de l infantilisme En effet il semble EVIDENT de v rifier le niveau des r servoirs ce qui explique que dans d autres domaines et en particulier en mati re de marketing des esprits f
26. tait une fois un couple ag de petits piciers de quartier d une proche banlieue de Paris qui se lamentaient Une affreuse Municipalit construisait de plus en plus d coles pour r pondre aux besoins de ce lieu encore en pleine urbanisation et devenant d ailleurs ainsi de plus en plus une cit dortoir Autour de leur boutique encercl e on trouvait ainsi de plus en plus de classes maternelles ou primaires des garderies et j en passe tandis que disparaissaient les pavillons anciens donc leur client le traditionnelle pour leur faire place Nos piciers vendaient donc de moins en moins d huile de sucre pommes de terre et de lait produits que les quelques m nag res du coin qui restaient trouvaient d ailleurs meilleur compte dans la sup rette venant de s installer pas tr s loin avec un parking ces prix tant voisins sinon inf rieurs aux prix d achat qu ils se voyaient eux m me imposer Un drame classique temp r heureusement par la perspective soutenue par une aide sociale d une retraite un peu anticip e mais presque suffisante Ces piciers mirent donc en vente leur fonds sans grand espoir Ils furent bien surpris quand ils constat rent qu il nous int ressait Ils nous le c d rent donc ls furent bien plus tonn s encore quand nous leur dirent en sortant de l tude du notaire apr s avoir sign l acte que c tait justement cette pr sence croissante d coles et donc d enfants en bas
27. 1 100 de sec et on demande ce qui a t vu dans ce cas rien puis on augmente les dur es d ouverture et on note les r ponses vraies ou fausses qui sont faites successivement jusqu au moment o la maquette expos e est enfin normalement d crite temps d exposition en g n ral sup rieur la seconde pour les titres et quelques dizaines pour l ensemble Ceci permet non seulement de mesurer l impact relatif et la bonne compr hension de chaque l ment de la maquette ou de l annonce mais galement des comparaisons fort interessantes entre divers projets pro obturateur maquette cloison I est galement possible d utiliser 2 atester plaques parall les a et b a recevant la Ve maquette b en verre d poli pouvant se 1 rapprocher de a par des manivelles De translucide b devient progressi vement transparent On note alors les hauteurs permettant de voir chaque l ment de la maquette personne interfog e le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 121 annexes techniques n XIII pour en savoir plus pages suivantes facultatives sur la pub l a la pub mode d emploi En pratique un ANNONCEUR dans un but bien pr cis et pr cis ee devrait d sirer s adresser une CIBLE en choisissant cette fin un message d cliner dans Un ou des support s ou m dia adapt s pour le lui transmettre
28. 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 129 annexes techniques n XXI tout comme la publicit sur le lieu de vente PLV et les promotions voir ci dessous Celles ci peuvent tre li es au produit et tr s classiques prix r duit pendant un certain temps sur un produit donn ou base de coupons distribu s par exemple domicile avec ou sans chantillons Il peut aussi s agir d offres coupl es prix r duit par achat de plusieurs conditionnements ou cross selling ventes crois es pour des produits ou variantes d une gamme de nature diff rentes ou de propositions de remboursements totaux ou partiels La liste des possibilit s est longue sinon infinie Un autre exemple nous est fourni par la mode des propositions auto payantes Elles permettent par exemple l acheteur de x paquets de caf d acqu rir moiti du prix du commerce une cafeti re lectrique mais celle ci est achet e encore moins cher par le fabricant vu la quantit qu il diffuse Les promotions peuvent enfin tre li es au lieux ou aux dates par rayons anniversaires ou semaine ou quinzaine du consister en soldes annuels soldes d inventaires II se peut aussi que soient organis s de pseudo concours ou jeux consommateurs voir page 120 L efficacit de toute cette panoplie se teste naturellement acceptation des messages avant parution par pr tests et apr s parution par post tests De m me est il tudi
29. 4 des fran ais 1 5 des allemands contre 60 des am ricains se lavent ils les mains en sortant des toilettes sans commentaires et d couvrir plus loin le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 40 consommer autrement VII les cons quences B besoins D d sirs M moyens Les attitudes et les comportements de cette nouvelle cat gorie dite moyenne devenue majoritaire en tous cas au plan de la consommation celle du ou ou sont cependant d j devenus h t rog nes eux aussi mais selon des crit res galement nouveaux ind pendants pour une tr s large part de ce qu on avait coutume d appeler avant les classes sociales rappel purement historique de ces classes prol tariat paysans et ouvriers vendent leurs muscles puis leur temps petite bourgeoisie de cr ation r cente vendent leur temps puis des comp tences grande bourgeoisie pas de m tiers manuels ni de travail direct mais revenus provenant de la plus value sous toutes ses formes capitaux immo mono poles ou privil ges castes clans mafias A p m dont m ritocratie et nomenclatura etc aristocratie p m extr mes extr mes anciens clivages politiques remis en cause AUJ OURD HUI LA CLASSE MOYENNE Issue de la petite bourgeoisie elle ne se positionne qu a contrario et n a encore ni la d sinvolture
30. C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 41 consommer autrement VIII les cons quences ce sch ma illustre quelques directions actuelles messianisme conservateur tendance se regrouper moderne classique tendance l isolement JEUNE int gration en des structures rigides ses yeux compatibles avec un parti pris d autonomie sinon d ind pendance esprit lib ral dynamisme optimisme flexibilit mouvement X vive la soci t d abondance rejet de la consommation et les loisirs grande bouffe pour la consommation o sensible ce qui se fait aux modes aux autres et attache de l importance aux marques aux labels style n glig d contract se moque du qu en dira t on dans le vent mais paradoxalement tat d esprit de jouissance nouvelles fronti res religion imp rialisme pragmatisme efficacit rendement style ultra classique pluralisme droit la diff rence pr occup de l opinion de son entourage prof ou personnel lib r superficiel r veur auto satisfait condescendant objectif volontaire g n reux communicatif joyeux dynamique sceptique orgueilleux dur comportements passionnels techniques technocratiques l rarchiques la loi doit suivre la soci t l individu doit respecter le r glement la loi dite du pendule permet d observer que les volutions de nos soci t s nous conduisent alternativement d un bord l autre le mouvement
31. Pr sident de la R publique gardien suppos des valeurs sa maitresse en titre sa fille adult rine sa femme et ses enfants l gitimes ont t photographi s officiellement ensemble La fille de son successeur est fille m re ce qui n est pas ici jugement de moralit mais simple constat Cel n est possible qu en France mais illustre en tous cas ce qui pr c de Les tableaux ou sch mas ci apr s compl mentaires de tout ceci tentent de visualiser ces notions le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 44 consommer autrement XI les cons quences EMERGENCE DE VALEURS NOUVELLES totalitarisme NOUVEAUX MODES DE VIE non conformisme utilitarisme A hippies individualisme antigaspillage retour au naturel remise en cause des notions habituelles de la r ussite ASSISTANAT REJ ET DE TOUTE ou d pendance consumerisme STRUCTURE ORGANIS E recherche de leaders cologie 4 priorit s nouvelles savoir a SE SOIGNER c COMMUNIQUER crainte d puiser P les ressources b HABITER se loger se d placer ET OU reie d LOISIRS PLAISIRS tre connect en plus des besoins fondamentaux de nourriture perte des points de NOUVELLES HIERARCHIES D EXIGENCES rep res traditionnels NOUVEAUX MODELES d o consommateur d boussol recherche de l ordre contestation syst matique d viation du fascisme d viatio
32. alit que des plus que limit e par ces astuces ou techniques de pr sentation et d animations dont nous n avons donn ci dessus que quelques aspects l mentaires le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 115 annexes techniques n VII pour en savoir plus TE pages suivantes facultatives xx sur l information si vous manquiez encore d information profitez donc des tudes des autres Sans aller jusqu l espionnage industriel d ailleurs facile et plus r pandu qu on ne le croit il est surprenant de constater le nombre d informations de tous types disponibles co ts nuls ou tr s faibles aupr s d organismes publics corporatistes syndicats prof consulaires chambres de commerce ou divers presse sp cialis e associations th ses et autres travaux de recherche universitaires textes de congr s conf rences livres techniques Cette d marche dite de desk research est facilit e par l usage de th saurus banques documentaires et surtout par la consultation facile et souvent sans abonnement et au simple temps pass par voie t l matique ou par simple connexion modems avec sans r seaux sp cialis s de banques ou bases de donn es parfaitement mises jour dans de tr s nombreux domaines Selon la technique du coucou l oiseau tricheur la veille marketing jadis passive et subie se transforme de plus en plus
33. c tait la disette cel d autant plus que les stocks de c r ales se conservaient mal l poque faute de moyens de protection physiques ou chimiques et parce que la proie facile des rongeurs Des explorateurs avaient bien ramen des Am riques de dr les de tubercules dites pommes de terre qui elles poussaient dans le sol et n taient pas du go t des rats et donc qui n avaient pas les inconv nients des c r ales mais conservatisme aidant les gens n en voulaient pas C est alors qu un puissant de l poque eu l id e de faire planter ces patates dans des terrains appartenant au suzerain et de faire garder militairement ces champs par des soldats mal arm s en nombre insuffisant et de plus copieusement et r guli rement abreuv s de vin clairet Chaparder des pommes de terre tait donc chose ais e et aussi en apparence chose int ressante car il est bien connu que ce qui est gard et propri t du prince se doit d tre un produit enviable et de qualit Les paysans des alentours le comprirent bien et s empar rent donc de quelques tubercules En possession de ces semences ils se mirent cultiver cette esp ce nouvelle pour eux y prirent go t et c est ainsi que la pomme de terre devint bient t l apport nutritif qui manquait aux populations laborieuses Cette approche est parfois encore utilis e en marketing moderne associ e par exemple la cr ation d une situation de pseudo p nu
34. clarer termin s ses nouveaux habits que s empress rent alors imm diatement d admirer tous ses courtisans L archi duc sortit donc poil Seul un petit enfant osa s crier l archi duc est nu Tout rentra alors dans l ordre Ce conte d Andersen est exemplaire de ce qui se passe souvent en mati re de publicit De grands pr tres y officient comme les soi disants tailleurs de la fable Personne ni l annonceur qui sacrifie au Dieu ldole de la publicit ni tous ceux qui en profitent prestataires courtiers vendeurs d espaces et autres ni bien entendu le consommateur qui la paye n accepte la r alit savoir un d clin g n ral d efficacit de m thodes souvent d pass es et dont on ne peut que tr s rarement mesurer l utilit intrins que souvent m me un r sultat totalement nul si ne sont pas remplies des conditions minimales d investissement en termes de qualit et de quantit rarement atteintes ou si l on se borne utiliser un message d magogique et m me souvent nombrilique Nous allons ici essayer d noncer ces conditions de base communiquer m 1 FRODUC TION DISTRIBUTION UTILISATION en bref Il y a de tr s nombreuses fa ons de communiquer entre ces diff rents partenaires d sign s ici encore sous les sigles P D amp U Pour tenter une classification des principales mais sans pour autant pr tendre l exhaustivit nous distinguerons ici 6 groupes principaux sav
35. conomique de distribution bien trop lev justifi par ce contexte mais l vidence aussi une source possible de progr s voir plus loin le r cit de quelques exp rimentations et bien entendu parall lement des possibilit s de redistribution des cartes De nos jours le d veloppement plus important que de soi disant experts ne pouvaient l imaginer il y a encore quelques mois des ventes par r seaux informatiques en particulier par l interm diaire d Internet aux USA la confirmation de la perc e du hard discount les ventes dites de produits d occasion et autres troc entre particuliers ou bien le poids des circuits inter et intra entreprises sont autant de preuves de la vitalit et de l volution du commerce moderne mais surtout des preuves de plus des r volutions venir La morosit de circuits traditionnels souvent pass istes ou d pass s mais aigris en est h las la contrepartie le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 51 distribution VI OFFRE FOURNISSEURS r ceptionner E contr ler F financer G r ajuster H D suivre C commander B n gocier g rer les produits entretenir et animer l OUTIL ses moyens oo financiers et les conna tre l offre quantitative et qualitative ressources humaines quantifier la demande pr visible id et son volution probable analyser ses stocks les marges b
36. contre bien celui d un v hicule se sont en effet fortement d velopp es ces derni res decennies d ailleurs tes vous propri taire de votre compteur gaz De plus l utilisation collective accrue de prestations transports r seaux de communication par exemple ont en m me temps d velopp le secteur des services et de leurs activit s d riv es on n est pas non plus propri taire de son train rarement de son avion et jamais d un r seau t l phonique ou informatique Enfin la possibilit en temps partag de b n ficier d acc s de l information de conseils du savoir faire parall lement celle de se brancher sur un r seau cable par exemple en mati re de TV et mieux encore celle de se connecter des syst mes dits interactifs autoroutes de l info en particulier modifient rapidement le concept primitif du produit et le contenu m me des services de jadis Dans la suite de cet ouvrage nous utiliserons cependant le vocable produit pour distinguer bien entendu tout produit dans l absolu mais aussi les services ou prestations que nous venons de mentionner pr cisions de vocabulaire Seront qualifi s ici de distributeurs toutes les cat gories d interm diaires int gr s ou non des producteurs et cela qu il s agisse de structures classiques de ventes directes ou de circuits courts et de consommateurs tous les clients acheteurs ou assimil s qui en fin de chaine d cident
37. courante du savoir au pouvoir des moyens d infor mation aux moyens d action puis ensuite seulement aux recettes concr tes d application nous avons pr f r ici la m thode dite des coups de phare donn s sous diff rents angles pour mieux appr hender ainsi dans leur globalit les ph nom nes qui nous interessent et les mieux comprendre plut t que de les bien diss quer DONS iG DEUENIEVE GODUOCDE D CIIIE At IME RUMEUR UNE PETE DSE EVENE conne ETENI combos ge N E g Pou gE Y E DE CPR ELGE T E T GUIES MEREV TEE PM BEONE QE LOU RE FU Gu CORI STEE VITE CE M ME DES SONRRRE CNTRE UE DOIE DETTIE DURE DETETEGIIE DUBIDE QE CREURE JU FETE EVEN LES EL SERRES SONI ENG TES ES S CONE MOUS SENTE DEUS LT E Vous ne trouverez donc pas ici et j en suis d sol d expos s tels que ceux de la dichotomie des exigences crois es par ex ni de mappings diff rentiels en hyper espace La th orie indispensable pour la compr hension de certaines notions en sera r duite au maximum et partira toujours de bases simplifi es volontairement Enfin des rapprochements avec la vie courante seront faits chaque fois que ce sera possible une immersion progressive De l origine d un concept ses d clinaisons nous essaierons de vous viter toute corv e dite scolaire d apprentissage donc tout effort de m morisation ne relatant autant que possible que des exp riences concr tes ou cas exemplaires jamais en to
38. d abord d terminer avec la plus grande pr cision ce dont on a effectivement besoin en fonction d un probl me bien repr ciser et donc de ne pas partir sabre au clair contre un nid de mitrailleuses pour devenir un h ros mort La d finition des vraies questions poser est fondamentale De quelles r ponses a t on besoin De plus tr s souvent la formulation m me des diff rentes hypoth ses quantifier est floue le vocabulaire de la population tudier impr cis nos propres yeux le sens des mots employ s trompeur probl me de s mantique Seul un test ou tude pilote permettra de d broussailler le probl me sur un plan strictement qualitatif Ainsi par exemple utilisera t on des r unions de groupe qui conduisent l organisation de deux ou trois s ances sous la conduite d un psy qui regroupent 7 10 personnes simplement pour inventorier sans bien entendu pouvoir quantifier un champ d tude par des approches par principe non directives Alors seulement saura t on formuler et pourra t on pr coder la plupart des questions dites alors ferm es par opposition aux ouvertes Ces enqu tes qualitatives r unions de groupe telles que ci dessus mais aussi interviews dits en profondeur par ex serviront surtout pour appr cier le POURQUOI des choses Co teuses l unit donc peu nombreuses et donc sans validit statistique elles seront quantifier comme suit QUANTIFICATIONS En supposant
39. de l achat de la location de l acquisition ou plus g n ralement de la mise leur disposition d une prestation ou produit tels que d crits ci dessus le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 22 historique et environnements VII Revenons en cependant au produit Nous allons dans l imm diat illustrer cette notion en prenant justement comme exemple le r cipient o vont cuire nos haricots de tout l heure conceptions marketing de base propos de casseroles jadis tout ou presque tout tait rare et cher surtout les produits manufactur s La grande majorit des gens ne pouvait s offrir ce dont ils avaient besoin ou envie c est d ailleurs h las encore le cas sur une tr s grande partie de notre plan te en dehors de nos pays riches et industrialis s cf note p 39 Devant cette p nurie g n ralis e tout fabricant de casseroles par exemple trouvait donc assez facilement les diffuser sous r serve qu elles soient simplement aux normes ou presque A ce stade bien entendu pas besoin d innovation ni de marketing mais uniquement d une distribution r partition au sens litt ral du terme les p riodes de guerre telles que les plus ag s les ont connues illustrent bien cette situation Notons que le patron de droit divin bien entendu parfois financier mais le plus souvent encore simplement technicien mais en tous cas
40. de mod les math matiques de ranger ou classer les produits propos s par ordre croissant et d en connaitre les raisons ef s ENCAISSER t ou ORGANISER UN FINANCEMENT b s h k y I B m fl V bar st Syst mes dits de caisse d veloppement des cartes de cr dit et des terminaux de points de vente utilisation en association avec des organismes financiers sp cialis s d approches dites de credit scoring et autres nouvelles approches financi res conduisent aujourd hui tout commer ant manier de moins en moins d esp ces g rer autrement ses flux financiers et en tous cas repenser en profondeur sa fonction caisse d antan u GERER son IMAGE et sa NOTORIETE voir d veloppement sp cifique chap tre suivant V GARANTIR En g n ral en partenariat avec son fournisseur mais aussi et de plus en plus comme un USP propre une enseigne qui prolonge ainsi gratuitement ou moyennant un forfait donn les tarifs partant d un raisonnement du type de celui des assureurs Ce sont simplement les initiales des mots anglais Unique Selling Proposition ce sigle d signant donc ce qu un fabricant choisira comme argument principal et de pr f rence exclusif pour se diff rencier de sa concurrence w FORMER C est l une fonction importante des distributeurs de produits sophistiqu s d veloppant une image de services que de former parfois moyennant finance ce peut tre un centre de p
41. diminuant la savonnette flotterait 2 me avantage consommateur de ne plus aller la chasse la savonnette au fond de sa baignoire Mais il serait tout aussi possible de mettre une prime dans ce noyau creux D Les enfants pour l avoir plus vite se savonneraient avec ardeur On consom merait ainsi plus de produit ainsi tout le monde serait content Et la boucle serait compl te si on glissait enfin cot de la prime E un bon de r duction pour le rachat outil de fid lisation bien connu souvent perdu s il est donn qu au moment de l achat Alors pourquoi ce savon avec noyau qui permet d utiliser le produit jusqu au bout le rend plus attractif qui flotte en fait consommer plus et qui fid lise n est il pas en rayon N illustre t il pas la diff rence entre produit produit et un produit service au sens marketing I y a cel plusieurs raisons la principale tant qu il aurait fallu trop investir pour produire des savonnettes noyaux telles que d crites ici des conditions compatibles avec les exigences du march cette reconversion industrielle couteuse n tant pas compens e par un profit marginal potentiel suffisant d autant plus que nous sommes en oligopole Seul un savon noyau diffusion hom opathique dans des canaux litistes eut t possible Un brevet d pos a cependant t achet toutes fins utiles par des savonniers pour ne pas l utiliser mais se prot ger 20 ans Depuis d
42. elle m me devient accessible et bon march en particulier par les banques de donn es t l matiques p 76 Toute la hi rarchie et l organisation de l entreprise s en trouvent modifi es des probl mes de r adaptation des rejet s du syst me cr ant tensions comme devoirs sociaux a Quant l argent p 77 ses modes de circulation et de gestion sont ensuite sch matis s gr ce un petit poisson rouge et son aquarium tandis que sont enfin d crits diff rents types d entreprises p 79 en particulier par rapport l aviation Quelques recettes pour chouer p 80 perdre ou d raper p 81 en bref se tromper p 82 Peter et son principe Huxley et ses visions pour m diter ensuite avant quelques rappels de bon sens p 84 et cette image de bateau voile p 85 qui termine la premi re partie le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 8 cahier de t te IX VOIES ET MOYENS synth se Les divers moyens sont inventori s ce stade Les moyens d information tout d abord car l information est la cl de voute du syst me savoir tant pouvoir puis moyens d action Les approches et logiques de ces derniers ont elles aussi volu au fil des ans de la bombarde l exocet obusiers claireurs engins t te chercheuse s tant ainsi succ d p 89 Il faut de plus remarquer aussi p 91 que comme l eau du torrent qui
43. encore la raison est difficile garder Tout cel ne doit certes pas faire condamner le cr ativit vraie Celle ci est r re et les masques en sont bien entendu ces approches bien souvent inutilement couteuses ee eo grace quels supports eee a un m dium ou des m dia Enfin reste le choix tr s d licat du ou des media le les mieux adapt s pour transmettre le message la cible Cette s lection est d autant plus difficile que tr s souvent il n y a pas une mais des solutions possibles selon des crit res d appr ciation repris ci apr s mais dont h las les bases chiffr es et objectives ne sont pas toujours totalement connues c est le moins que l on puisse en dire En effet OJ D contr le de la diffusion et CESP centre d tude des supports de publicit par exemple ou tous autres organismes d tudes ne fournissent que des donn es partielles et cela seulement pour les grands supports seuls tudi s Ces M dia sont certes non seulement nombreux mais comme on le verra de qualites tr s h t rog nes de plus variables selon les cibles qui l on s adresse Le chiffre doit donc souvent tre temp r par l intuition ou l exp rience Parmi eux de grands supports nationaux chaines TV ou radio la presse quotidienne nationale ou internationale les magasines et grands r seaux d affichage grands formats ou abribus par exemple les r seaux cin ma Notons aussi des supports r gionaux classiques c
44. et de contribuer la gestion des rayons En ce sens on dit que l important n est pas de vendre mais de revendre le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 128 annexes techniques n XX Ces commerciaux nouveau genre sont compl t s par de multiples nouveaux m tiers de la vente depuis les merchandisers charg s d animer les produits dans les rayons jusqu aux d monstrateurs ou autres animateurs tous tendant apporter ponctuellement des aides directes s ajoutant aux conditions financi res pourcentages rabais ristournes de campagne et autres primes en esp ces ou en marchandise N DS Citons ce stade les concours les coupes et autres campagnes destin es interesser les personnels des circuits commerciaux souvent base de points et autres incentives impliquant m me parfois les pouses all ch es par des catalogues annot s en points sur d passement d objectifs pour gagner tout et n importe quoi jusqu y compris des voyages en famille par exemple 3 a b c communication points de vente Mis part les efforts des enseignes pour se faire conna tre du m me ordre que ceux propres toute communication grand public en g n ral mais limit s par certaines lois dict es par une d magogie politique du m me ordre que celle qui limite leurs ouvertures tout point de vente dispose de moyens d action
45. ge qui nous l avait fait acheter Quels taient en effet les besoins d sirs et moyens de nos futurs clients Base du marketing ces questions furent r solues par une rapide enqu te qui nous enseigna en particulier que l id al f minin de nos bambins tait une personne maternelle forte en chair la trentaine blonde et ronde tous les sens du terme bien entendu impeccable sur elle Une recherche de ce profil sympa nous fit d couvrir pas tr s loin de l une concierge s par e de son ami L accord fut clair petit logement de fonction coiffeur nos frais une fois par semaine rester blonde et mettre une blouse blanche chang e deux fois par jour Nous avions celle qu il fallait pour tenir une boutique de bonbons Le respect du consommateur notion de base nous fit ensuite s lectionner les produits pas trop de colorants une qualit indispensable un choix mais surtout une pr sentation dans des bacs derri re du verre antichoc par s curit le comptoir ayant simplement eu ses pieds coup s pour que les enfants puissent voir ais ment et cel sous un bon clairage Des prix normaux mais surtout la possibilit de choisir l unit facilit interdite en supermarch le libre service impliquant des conditionnements en multiples pour des produits de ce type pour simplement viter qu ils soient mang s avant le passage aux caisses le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07
46. haut qui observera en direct ce qui se passe de l autre c t Il redescendra pour vous en informer et vous pourrez alors corriger le tir sur des bases objectives sous r serve que la cible ne se soit pas d plac e entre temps xxxxx Pourtant la quatri me phase rel ve d une autre logique Oubliez le canon prenez simplement un projectile fus e dont la t te est munie d un bon syst me d information t te chercheuse Peu importe alors la pr cision de votre vis e car le projectile atteindra sa cible en se corrigeant sur les mouvements de celle ci et sous la seule r serve d aller plus vite qu elle Ainsi l efficacit d un engin sol sol est elle presque ind pendante de la pr cision de la vis e D Certaines entreprises en sont encore l re de la bombarde en particulier en l absence de concurrence ou en p riode de p nurie elles ignorent tout simplement ce qui se passe de l autre c t du mur C tait aussi le cas des Administrations avec majuscule le patient devant passer par leurs fourches caudines mais il parait que c est en train de changer l aussi D autres entreprises marchent toujours au canon on change l angle de tir selon l inspiration du patron mais sans justification objective cel peut marcher un certain temps mais h las a ne fonctionne plus en g n ral quand ce g nial pr curseur l che la barre Passer le mur pour voir ce qui se passe du c t clients
47. la distribution est primordiale mais on n analyse h las pas souvent suffisamment en profondeur ses diff rents aspects Faire le point et comprendre ce que recouvre maintenant ce maillon fondamental de la chaine marketing plus que jamais en pleine mutation qu est inconstestablement la distribution d aujourd hui va nous conduire tout d abord e en retracer un rapide HISTORIQUE puis ee en INVENTORIER les diff rentes fonctions certaines classiques et d autres plus nouvelles avant d ENUMERER les FORMES de COMMERCE actuelles et en devenir pour enfin en d cripter les diff rents POSITIONNEMENTS possibles et relater pour terminer quelques EXPERIMENTATIONS exemplaires Les aspects techniques par contre ont t report s en annexes Hermes puis Mercure tels taient leurs noms dans l antiquit dieux des VOLEURS et des commer ants rapprochement significatif N gocier n tait vraiment pas une activit noble marchands aventuriers restaient en marge d une soci t de castes Hier encore le B O F enrichi Mr Perrichon ou tout autre boutiquier tentait de se lier avec le haut du pav par ex par mariages arrang s avec la particule d o nombreuses com dies de boulevard cel avant des affaires plus r centes compl tant ce tableau p joratif des activit s mercantiles Les connotations de ces termes d montrent encore un rejet par notre culture latine l inverse des anglo saxons m
48. la m morisation aid e ou non aid e la reconnaissance de tout ou partie des messages et campagnes et plus rarement des d placements de populations cibles sur des chelles d attitude etc Il sortirait de ce cadre d num rer toutes les m thodes utilis es certaines plus qu tranges d ailleurs expos sp cial publicit directe publi postages d veloppement de la page 63 mailings Vous recevez chaque jour des lettres d aspects tr s personnels avec des documentations attrayantes pour des produits ou services tr s vari s et vous en mettez invariablement la quasi totalit la poubelle dispos e le plus souvent dans les immeubles sous les bo tes lettres mais si a continue c est quand m me que a doit rapporter Alors comment Marier faible co t un traitement de texte et des fichiers pour diter des messages modulaires selon des logiques simples arbre de d cision combinant des parties de texte selon des crit res propres au destinataire est aujourd hui facile Reste disposer des bonnes adresses des bons crit res de diff renciation des bons arguments et les tr s bien formuler Tout le secret est dans la bonne combinaison de ces facteurs L efficacit se mesure simplement par le rapport entre co t de la campagne i e achat des listes messages conception supports routage timbres etc et le produit brut de chaque offre accept e X par le taux de retour compris entre 27
49. la notion dite de fonds de roulement il va falloir enfin acheter mati res premi res nergie et les heures de travail des collaborateurs qui vont les transformer ou intervenir de toutes les mani res possibles afin de g n rer une valeur ajout e et ainsi PRODUIRE quelque chose bien ou service Ce n est qu alors que cette production pourra tre vendue puis FACTUREE et que plus tard des r glements alimenteront le 3 me robinet de notre bocal Min Nous d composons ci dessous un circuit qui dans notre exemple va absorber d autant plus d eau que e d une part le d calage entre sorties de capitaux ou achats et ou production et encaissements sera espac dans le temps et que e d autre part les masses mises en jeu seront importantes Nous abordons par l m me les notions de ROTATION et de VOLUMES Pr cisons aussi que si ce n est qu l encaissement des factures que de l eau sera enfin revers e dans notre aquarium dE cf ci dessus c est l aussi qu intervient la MARGE ou b n fice brut multiplicateur qui th oriquement conduit compenser les pertes et les frais et laisser de plus un juste profit d lais de r glement Le trait pais figure la longueur du cycle d exploitation de l entreprise achat marchandises frais de personnel autres frais facturation le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits
50. la poule ou si c est l inverse et savoir qu Esope comme Jean de la Fontaine dans leurs fables ont t des ma tres es marketing avant la lettre On raconte enfin qu un mille pattes est mort de faim devant un tas de nourriture ne sachant pas quelle patte avancer pour l atteindre des chanteurs contemporains aussi comme par exemple Brel G Brassens Sardou ou Renaud le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 11 pr sentations Il apprentissage quelques remarques de bon sens Nous avons remarqu en p 6 qu un b b n apprend pas sa langue maternelle muni de grammaires et dictionnaires mais par impr gnations Telle est bien ici notre tentative en mati re de marketing appliqu ne recherchant donc qu vous inculquer des r flexes et un tat d esprit plut t que de tenter de vous gaver de th ories Trois images illustrent mieux encore cette approche empirique On n apprend pas faire du v lo par correspondance en tudiant les lois de l quilibre d un mobile deux roues mais par essais successifs de pr f rence dans un terrain mou o les chutes ne font pas trop mal La nage non plus ne s tudie pas au sec par l analyse de l effet que produit un corps d une certaine densit anim de mouvements des paumes pour g n rer un d placement et une portance plong dans un l ment liquide dont 27 Archi
51. le on peut dire aussi plus simplement que l offre devint sup rieure la demande solvable Il apparu donc urgent tout fabricant de casseroles de cette poque de trouver quelque chose pour que concurrence oblige on ach te les siennes plut t que celles des autres les termes on et les autres d signant des entit s l poque mal d finies sinon d daign es le principe pour chacun de d tenir la seule V rit sans discussion possible tant rig en postulat Chez nous Monsieur on fait des casseroles depuis 5 g n rations alors Ce discours ou une de ses variantes coupait court toute tentative de discussion Cela est il encore totalement faux de nos jours chez quelques descendants de ces capitaines d industrie h ritiers souvent d pass s la fois par l volution de leur secteur et par celle de la soci t en g n ral de la r clame d autres approches dont la pub pr moderne e C est dans ce contexte que la r action premi re de notre industriel fut bien entendu de ne surtout rien changer chez lui mais de le faire savoir en retrouvant cette r clame utilis e auparavant sans conviction mais pour s en faire cette fois une arme commerciale le marketing raffole des termes guerriers Il est vrai qu au d part le tam tam se r v la tr s efficace Cr dulit primaire du consommateur et nouveaut de l approche aidant tout alla donc pour
52. les pr ados raffolent ou encore entre stylos Mont Blanc et le Bic 1F ou entre un briquet Dunhill et le Cricket etc Les seconds ne marchent pas moins bien que les premiers Les marques ci dessus cit es simple titre illustratif et anecdotique sans pr juger bien entendu de leurs valeurs ou qualit s propres sont par ailleurs d pos es le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 37 consommer autrement IV les nouvelles logiques d o de nouvelles relations entre offre et demande e L effet combin des volutions des CLIENTS C et des PRODUITS E e l apparition de ce centre grosse classe dite moyenne de consommateurs moyens financiers peu diff rents mais envies multiples d crite plus haut e et enfin l arriv e de nombreux produits nouveaux de qualit bas prix face aux produits de luxe et sans interm diaires devraient conduire en th orie tenter de faire se superposer un losange et un sablier ce qui est l vidence difficile comment faire pour E superposer un losange les consommateurs et un ablier les produits consommateurs produits En pratique cela conduit cependant les plus riches en ce qui concerne les produits co teux pouvoir acqu rir tout ce dont ils ont envie par exemple changer de voiture ET de mat riel sportif la m me ann e tandis que les plus justes au plan f
53. mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 71 distribution XXVI achetez vous wos chaussures par correspondance Il est int ressant de constater que de plus en plus nombreuses sont les personnes qui commandent leurs chaussures par correspondance Or les essayer semblerait pourtant premi re vue le pr alable indissociable d un tel achat Ce cas m rite donc reflexion L explication d un tel comportement est en fait interessante Une tude r cente montre en effet que la faveur croissante dont jouit la vente par correspondance ou VPC aupr s des acheteurs d articles chaussants ne tient pas essentiellement aux principaux avantages structurels particuliers cette forme de vente rappel s ici pour m moire e La VPC a par exemple d velopp une gamme de services qui explique en partie son d veloppement remarquable dans de nombreux secteurs m me aupr s de personnes ayant le choix et pouvant tr s bien se rendre dans des formes plus classiques de distribution Ne pas se d placer gagner du temps sont ses arguments de base A Le droit l erreur traduit par la VPC en un droit permanent de retourner sans avoir fournir d explications tout produit dont finalement on ne veut pas apr s l avoir re u dans un certain d lai mais avec remboursement imm diat et un cr dit anonyme accord sans qu on ait le demander personnellement au commer ant
54. n r du huit symbolique se sont int gr es en une forme diff rente de raisonnement dans lequel il n y a plus exploitation du consommateur mais collaboration ou partenariat en th orie en tous cas mais heureusement aussi de plus en plus en pratique vendre n est plus aujourd hui ni baratin ni forcing BESOINS D SIRS MOYENS 1 cibler e d finir QUI aura besoin souhaite ou peut acheter faire ou proposer ce qui convient l aborder approcher i e savoir o et comment toucherou contacter vite efficacement et conomiquement cette cible 2 faire venir Sources traditionnelles mais aussi tous fichiers nouveaux media promotions Contacts et notori t cr e ou spontan e dont le bouche oreilles VIP pr conisateurs et tous les leaders possibles seconde phase 3 couter C est l essentiel il importe avant tout de savoir ce que recherche le prospect ses hi rarchies d xigences ce qu il consid re comme qualit s 4 interroger Les plus importantes 5 traduire compte tenu de connaissances techniques sur ce qui existe offre jug e partir de 4 et de son d sir de privil gier telle ou telle proposition il 6 comparer est alors possible de la rapprocher de cette demande puis de la l offre pr senter en termes psychologiquement acceptables et surtout en 7 pr senter fai d obiectivit d A Solution aisant preuve d objectivit dans son raisonnement roisi me
55. ni l aisance et la distinction de la grande bourgeoisie niles qualit s de coeur ou de fraternit propres au prol tariat mais elle est majoritaire Longtemps sans id aux mais copiant les puissants elle s tait donn e une morale valeurs conser vatrices pas d aventurisme ni conomique ni sexuel respect du fric sous toutes ses formes Cette classe moyenne clate depuis quelques ann es se segmente en populations dont les caract res sp cifiques ne sont plus m tier revenus ou origine mais des attitudes face l environnement ou aux options de notre poque Toute une s rie d l ments contribuent cette volution parmi lesquels on peut citer la lib ralisation des moeurs en g n ral acquisition de nouveaux droits dont ceux de la femme incluant la contraception et l autonomie le droit th orique au travail et les concepts d assistance qui y sont li s mais la d mission parallele de certains qui en d coule face ce pourrait tre consid r comme une sorte d impasse professionnelle ou conomique et un arrivisme n tant plus un accomplissement le rejet du consommer pour consommer et l clatement des structures politiques et sociales qui ont chang les esprits cf ce sujet le chapitre consommateurs l influence des mutations de notre environnement cologie crise nergie etc le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J
56. on qualifie d esprit marketing plus utile en fait que l usage aveugle de techniques compliqu es de quelque nature qu elles soient tous semblables mais tous diff rents LES MAITRES Quelques tentatives brillantes de conditionnement des foules dont l approche s assimilerait fort bien une excellente action de type marketing se retrouvent trop souvent dans des op rations politiques Mieux encore des g nies il ne s agit pas ici de porter de jugement de valeur bien entendu mais d admirer l efficacit d approches sp cifiques comme Mao par exemple dans le PETIT LIVRE ROUGE ont d velopp des mod les de conditionnements des foules dont l tude est fort instructive Quitte heurter certains il en est de m me de l analyse de la plupart des livres saints qu ils appartiennent quelque religion que ce soit les pseudo logiques qui y sont d velopp es lorsqu elles sont exarcerb es se transforment tr s vite d ailleurs en fanatismes irresponsables propos de SERVICES et assimil s Jusqu recemment sauf dans quelques cas particuliers immobilier par ex tre propri taire d un bien tait la voie normale royale sinon la seule pour en avoir la jouissance C est devenu faux aujourd hui Les locations et autres formules assimil es de mise disposition d un produit quand il n est pas d truit imm diatement quand on l utilise ce qui n est pas le cas des aliments par exemple mais par
57. ou petit peut et va certainement encore beaucoup voluer pour d velopper des services que les formules anciennes fonctions essentiellement de rapprochement physique et de distribution stricto censu devenues moins primordiales avec la mobilit et l volution des client les ne peuvent pas apporter Hard discounters la mode ou autres innovations soi disant actuelles ne sont ainsi pratiquement que la partie visible d un iceberg repr sentant les bouleversements des quelques ann es venir David ou Goliath Il est bien connu que l avantage reste toujours aux gros et pourtant e de m me qu une puissance militaire disposant d arm es entrain es et d quipements lourds peut tre parfaitement tenue en chec par une poign e d hommes d termin s mobiles et fluides qui pratiquent la technique dite du commando ce que d montrent ces mouvements arm s d opposition politique harc lant les forces de l ordre jusqu n gociations et autres terroristes avant qu ils ne soient reconnus par les autorit s e de m me une mini structure pointue mais anim e par une volont sans faille sous r serve qu elle se donne un positionnement pointu coh rent et r aliste et bien en rapport avec des moyens m mes r duits peut elle dammer le pion des soci t s importantes englu es dans leurs structures pesanteurs et cultures d entreprise L aussi les exemples abondent le marketing est
58. partie des textes par Jean Cl Harrani ISBN 2 95 07 7777 3 2 titre pr sentation d pos e Toute reproduction int grale ou partielle r alis e par quelque moyen que ce sait sans l autorisation de l auteur ou de ses ayants droits constitue une contrefa on punissable Cart 40 al 1 de la loi du 11 OZ 1957 art 426 du code p nal l exception 1 des copies ou reproductions strictement r serv es l usage priv du copiste et non destin es une utilisation collective ou d ensei gnerment 21 des analyses ou courtes citations justifi es par le caract re critique pol rnique p dagogique ou d information de l oeuvre laquelle elles sont incorpor es Lart d0 al z amp 3 ditoj le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 2 cahier de t te IlI d dicaces elle me supporte depuis trente six ans ils me subissent chaque ann e IIS me nourrissent j ai pous la premi re Sans elle aucune des exp riences racont es ici n aurait t possible C EST GE DIS Eie Mvg Qui ses a en g r rel W men es S BIEN sE i SUF PE PENSER je me suis efforc d enseigner aux seconds une forme concr te de marketing mais en change ce sont eux qui m ont aid r aliser les incontournables tudes terrain Seul le milieu universitaire autorise en effet parce que non directement soumis aux durs imp ratifs de la r
59. pendance contractuelle de gestion GF comme c est le cas de franchis s GF1 ou de concessions GC Approvisionnements stockage pr sentation des marchandises I peut y avoir autonomie compl te de d cision A1 ou partielle A2 ou limit e succursales par exemple A3 le cas ch ant sur des r f rences pr d termin es A3R1 ou non A3R2 par un organisme int gr A3R21 ou non au point de vente A3R22 appartenant au m me groupe AG1 grossiste sp cialis AG2 ou directement aux fabricants AF De m me le stock peut tre s par du point de vente T1 tre de d pannage T2 totalement int gr pas de stock ou flux tendus T3 la marchandise pr sent e en rayons avec libre service LS ou sans ES Encaissements Is peuvent avoir lieu soit de mani re dispers e par exemple au niveau de chaque rayon M1 soit des caisses centralis es M2 avec V ou sans V la pr sence de vendeurs conseils Plus nombreuses encore sont les variantes possibles en mati re de positionnements page suivante le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 113 annexes techniques n V Positionnements AU plan des prix tout d abord on peut jouer sur l ARGENT e de temps autre avec des axes prix occasionnellement bas encore plus bas et la suite AD ou en permanence garantis avec diff rence rembours e en disco
60. pouvaient donc s offrir de tr s bons produits ceux du haut de la pyramide produits D Aujourd hui cependant des progr s not s par ailleurs font que la plupart des produits en vente sont de qualit au moins correcte sinon excellente E t qualit maintenant E Bien plus par la double censure d une consommation vigilante et des lois qui la prot ge l ment de notre nouvel environnement et d une distribution faisant aussi office de filtre m me les produits de base sont en g n ral suffisants sinon bons et en tous cas propres leur usage suppos Enfin les technologies de pointe conduisent parfois m me fabriquer et vendre tr s bas prix des produits intrins quement meilleurs que des produits artisanaux dits de luxe Ainsi voit on fleurir dans chaque cat gorie un bin me trange cher luxe prix cass dont la diff rence ne r side plus en la qualit d usage Par contre le produit dit de prix moyen n offrant ni standing propre au produit de luxe ni conomie du produit de base tend disparaitre d o cette r partition sous forme de 2 triangles oppos s par leurs sommets repr sent e ci dessus A simple titre d exemple citons l opposition entre Rolex et Swatch et pour quelques dizaines de francs des engins avec mouvements quartz v ritables usines temps donnant les phases de la lune un r veil des chronos et calendriers et autres plus du genre dont
61. prix o nous vous les facturerons d apr s le poids manquant quand nous reviendrons dans quinze jours pour peser et regarnir votre arbre pots L exp rience r ussit au del de toute esp rance et bient t un petit camion quip d une balance et de pots en vrac sillonna Paris pour refaire le plein au poids des arbres pots Tout alla bien d ailleurs jusqu la revente de l affaire quelqu un qui s empressa de supprimer ce laisser sur place r tablit les r gles habituelles de facturation ainsi qu un comptage l unit et non au poids et bien entendu dut alors arr ter son activit au bout de quelques mois le syst me de vente d crit ici est celui dit du rack jobbing ou gestion d l gu e un tiers d un rayon sp cifique d un point de vente Il est pratiqu lorsqu il est besoin d un savoir faire particulier par exemple cas de la gestion du rayon pains en tranches dans un hyper d licate cause de la n cessit fr quente de reprise de produits et de r approvisionnement pointus par type d articles ou encore quand il y a risques particuliers d invendus ou de rotation insuffisante certains contrats pr voyant m me pour le commer ant un seuil de b n fices minima garantis le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 67 distribution XXII la boutique bleue autre histoire v cue OI OC OO gemm T Il
62. professionnelles congr s s minaires auquels il se rend volontiers alors qu avant il ne bougeait pas de son comptoir II voyage m me parfois au loin ou encore magazines sp cialis s ou corporatistes le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 53 distribution VIII a 112 De plus la mission des repr sentants de tous types attach s et d l gu s de firmes ou autres qui lui rendent toujours visite bien entendu a bien chang tout comme leurs titres de d l gu s promoteurs charg s de et autres appellations ronflantes puisque la vente pure imm diate devient moins importante que le conseil autre d riv de l information il est certes toujours assez facile de vendre au forcing une seule fois mais l essentiel est le renouvellement qui ne sera possible qu en cas d estime r ciproque n e tr s justement de la pertinence des pr conisations du d part a2 appr cier ou int grer autant que possible la demande pr visible avec ce stade un risque vident qui reste une de ses contraintes fondamentales ou en tous cas la quantifier partir de bases aussi coh rentes que possible dans ses possibilit s d volution court et moyen terme a21 Cette demande peut en effet tre mesur e maintenant avec une plus grande pr cision partir des statistiques de ventes globales ou sp cifiques chaque activit disponibles par des logiciels de ge
63. r gles du jeu mais apte aux t ches r p titives simples impliqu es par la production en chaine soit importer cette main d oeuvre certes d un peu moins loin immigr s de zones appel es pudiquement en voie de d veloppement ou des anciens empires coloniaux II l est aussi au sens figur puisque poussant de plus en plus la recherche de m canisation des t ches sinon m me leur automatisation int grale et d couvrant la robotisation le poids du travail humain dans le processus diminue sans cesse Il est vrai galement que le poids relatif de l nergie et des mati res premi res d croit et qu on d couvrit vite des mat riaux conomiques ou de substitution tandis que la logistique et la distribution s optimis rent leur tour en atteignant des degr s d efficacit impensables il y a quelques ann es Aujourd hui enfin mondialisation croissante des changes et informatisation allant de pair acc l rent encore ces ph nom nes au point de g n rer une mutation compl te de tous les concepts traditionnels en mati re d conomie de production et de consommation Nous allons illustrer et pr ciser cela dans le chapitre g om trie qui suit mais aussi rappeler une autre volution propre la nature m me des produits volution des produits de plus en plus rare et simple complexe modulaire mode du jetable retour au durable indestructible r parable ph m re mais aussi du et au no
64. r serv s page 78 entreprise VII amp II y a ainsi 4 grandes mani res d chouer Nous avons d j cit l exc s de charges 2 EI seconde est bien entendu de toucher le fond faute d un minimum de tr sorerie l entreprise est comme un poisson rouge priv e de liquide On dit qu elle manque de fonds propres 3 D troisi me est tout aussi vidente La marge d gag e lors de chaque cycle d exploitation est elle assez importante C est ennuyeux si elle est insuffisante Ce l est encore plus lorsqu on la multiplie par le nombre de cycles La recherche simpliste d une forte marge unitaire est ainsi futile sans cette seconde consid ration la marge en elle m me n ayant donc d inter t que corrig e par la rotation pour imp rativement compenser au moins les pertes N 4 On pense moins la derni re consistant trop bien r ussir Dans ce cas le premier robinet tant par nature tr s limit associ s et autres fondateurs ne pouvant souvent pas remettre de l argent pour r tablir un niveau d eau dans un aquarium certes n cessairement plus grand pour alimenter plus de tuyauteries en bas le recours au second quand il est possible se traduit le plus souvent par une perte d ind pendance ou de contr le les pr teurs s il ne se contentent pas de laisser mourir pour r cup rer l entreprise valeur de casse prenant alors des participations en change de leur concours On peut donc ic
65. rest e qu un jouet de princes milliardaires si un fou nomm Ford suivi en France par un autre cingl Citro n ne s tait mis en t te de fabriquer de mauvaises autos car peu performantes m me pour les normes de l poque mod le T puis 5 cv Tr fle mais simples conduire et surtout plus accessibles aux masses Toutes proportions gard es il en est de m me de nos jours de l h lico r serv aux puissants de ce monde bien que n anmoins chacun de nous en cas de probl me de sauvetage puisse en b n ficier sous une forme collectivis e et non personnelle cY Citro n Un produit marketing ne peut exister qu ces seules conditions qu il nous semblait donc utile de rappeler en reprenant cet exemple de l automobile rapport entre performances et prix de vente prix exprim en francs constants ontants prix exprim en heures d ouvrier necessaires pour acquerir le bien MONDIALISATION des MARCHES Plus on cible fin et moins l on peut int resser de gens dans une zone donn e Il devient donc indispensable d tendre la zone de chalandise prospect e pour retrouver g ographiquement ce que l on perd en p n tration tout en maintenant les avantages d conomies d chelles li s la production dite de masse artisanat pur industrialisation robotisation acc l ration des changements A simple titre d illustration repla ons dans l histoire le feu la ch
66. retour tant d une amplitude d autant plus forte que l on s est cart auparavant du centre ainsi par exemple apr s une re de fort lib ralisation des moeurs verra t on une tendance un victorianisme pouss l extr me rappel Les exclus du syst me que ce soit par la g ographie pays du tiers et du quart monde sauf quelques lites dirigeantes par l ge personnes ag es pudiquement oubli es ou par l incomp tence conomique ou par le d racinement cf le bas de la pyramide ci dessus constituent h las d autres castes ne rel vant bien entendu plus de ces concepts cf p 39 alors o est ce consommateur et comment le d pister le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 42 consommer autrement IX les cons quences Nous avons vu chap g om trie et marketing que l ensemble des consommateurs pouvait tre repr sent par un losange et que tout le monde pouvait en pratique acheter n importe quel bien La seule diff rence entre gens ais s sinon riches et les plus fauch s r side en ce que les premiers peuvent acheter simultanement diverses cat gories de biens chers alors que les plus pauvres doivent faire des choix d autant plus difficiles qu ils ont de plus en plus d envies et de besoins mais pas obligatoirement les moyens de les satisfaire tous p 38 Cette situation pose de gros probl m
67. retour au naturel et de terroir mouvement qui se restructura d ailleurs dans les ann es qui suivirent avec la puissance qu on lui connait cf paragr consommation plus loin Leur proposer bas prix la red couverte branch e d un artisanat international et cel dans un cadre snob fut la proposition retenue apr s sondages et tests aupr s de cette cible pour le moins particuli re Un nom et un logo en accord avec ce qui pr c de savoir un barbarisme le terme J ob s transcrit en style nouille arts d co 1925 et un cadre disons sp cial compl t rent le sch ma A cet effet nous fimes tout d abord d couper en guise de rayonnages des tron ons de tuyaux d gout en ciment de 60 cm de haut qui pos s les uns sur les autres occup rent les cloisons puis nous f mes poser horizontalement et sur chaque diam tre de chaque tron on des plaques de verre chaque volume se voyant ensuite attribuer un num ro Nous disposions ainsi de mat riel de pr sentation sur le point de vente peu couteux rustique et original ma ch re Ensuite une visite au salon des ateliers d art nous fit rencontrer des artistes et en s lectionner un certain nombre qui il fut propos un de ces ronds pour y disposer leurs oeuvres mais en laisser sur place La gestion consista ranger la profitabilit par p riode de chacun des tron ons pris globalement en liminant les moins bons au profit de n
68. sa nature propre des qualit s sp cifiques lait UHT berlingots de produits concentr s mat riaux bio d gradables et autres La liste des combinaisons est presque infinie C est par ce biais que naissent en fait de tr s nombreux pseudo nouveaux produits dont certains n innovent en fait que par leur pr sentation Enfin il int gre de plus en plus e une information composition recommandations d usage e et m me une formation de son utilisateur e et enfin les mentions l gales obligatoires et quelquefois un message promotionnel apte par exemple en faciliter le rachat fid lisation ou l achat d un produit compl mentaire Il est souvent affirm que Gillette the King est celui qui le premier a eu l id e d offrir au d but du si cle un prix voisin du prix de revient ses Ra w p it i 26 22 au i 4 Hren rasoirs mais leurs possesseurs taient alors oblig s d acheter cher les lames qui ne pouvaient s adapter que sur ceux ci Cette d marche a souvent t d clin e De plus ce produit marketing peut comme cela se retrouve de plus en plus souvent ne plus consister en un simple tranfert classique de propri t pour une consommation directe mais en un service de mise disposition ou droit d usage ou d utilisation par exemple par location abonnement ou autres types de prestation locations ventes ou leasing et bien d autres formules en d rive
69. secteurs du service apr s vente entretien la centralisation des commandes avec stockage et livraison reconversion d entrepots transporteurs les centres d information aides au choix les cr dits imm diats avec acc s des fichiers d opposition et de cr dit scoring Il s agit parfois d opportunit s interessantes saisir Ainsi verra t on par exemple plusieurs lectrom nagistes d une m me ville sous traiter une entreprise ext rieure le d pannage entretien des appareils de ses clients chacun ne pouvant que tr s mal rentabiliser seul les infrastructures mat riels et personnel n cessaires pour un service acceptable mais au contraire ayant b n fice fonctionner avec ses coll gues en temps partag y SUIVRE z FIDELISER voir p 133 La g n ralisation du suivi informatique client produit tend doter tout distributeur de fichiers lui pr cisant aisement qui ach te quoi et autres questions fondamentales Une cons quence en est l intensification d actions de fid lisation dont tout ce que recouvre la notion de publicit directe dont essentiellement les publi postages publicit directe publi postages mailings en franglais recette en bref prenez un fichier bien mis jour une lettre bien construite autour d une bonne argumentation motivante et bien tourn e et personnalisez mais attention votre fichier doit imp rativement soit tre construit partir de clients pa
70. sur l abdomen pour figurer leur pr tendu tat le tout dans des circonstances tr s voisines de celles de l ann e pr c dente Or lors du pr test et notre grande surprise les robes pr sent es pourtant classiques furent jug es vulgaires par le panel interrog Apr s de nombreuses recherches il fut d couvert alors qu un oubli avait t fait lors des prises de vue les anneaux de rideaux suppos s figurer les alliances et qui auraient dus tre distribu s aux mannequins qui par profession n en portent pas lorsqu elle travaillent avaient t oubli s Sur les photos et d ailleurs seulement sur certaines d entre elles l ombre d une minuscule alliance manquait sur les quelques annulaires visibles selon la nature des prises de vues et de ce fait le subconscient traduisait m res c libataires La robe tait alors inconsciemment jug e de mauvais go t par r probation d un tat criticable dans l esprit de ces bonnes m nag res interrog es Corrections faites par simples retouches sur les docs et tout rentra de suite dans l ordre Personne par contre n a jamais t capable de formaliser effectivement les vraies raisons de son propre rejet le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 120 annexes techniques n XII vous avez dit st r otype analyse du succ s d une collection de romans dits de la Presse du Coeur recette in
71. tr s rarement commercial avait donc quelque m pris pour cette derni re fonction le vendeur hi rarchiquement d valu n ayant qu vendre ce qu on lui donnait sans discuter voir p 60 Parfois il condescendait quand m me faire un peu de r clame souvent pour sacrifier la mode et quand ses comptes de r sultats n taient pas trop tir s ou par pression corporatiste tel un m c ne ce qui se traduisait par exemple par des affiches narcissiques d clinant son MOI E sous diverses formes fait les meilleures cass oliles P le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 23 historique et environnements VIII ss OS D puis vint res ee hi Fabriquer ne fut plus un probl me l industrie usine faisant alors vraiment son apparition La soci t s en trouva transform e en profondeur dans ses structures comme dans ses mentalit s mais ceci est un autre d bat En ce qui a trait notre sujet il faut en retenir surtout apr s la p riode cauchemardesque d crite par Zola que pour la premi re fois dans l histoire de l humanit le pouvoir d achat et le niveau de vie des masses se mirent enfin augmenter voir page 16 Cette fois on pouvait enfin disposer en th orie comme en pratique de plus de casseroles de qualit correcte et des prix acceptables par tous que ce qui tait demand par la client
72. vous avez dit subliminale A la base il s agit simplement d influencer le comportement de quelqu un par un message dont il n a pas conscience soit parce qu il n est pas per u physiquement une image sur un film dont le temps de passage est inf rieur au seuil de perception de l oeil mais apte influencer un subconscient soit parce que sa taille ou son environnement r duits aboutissent au m me r sultat Cette question a d ailleurs et juste titre fait couler beaucoup d encre et suscit des lois de protection du citoyen au nom du respect de sa libert et surtout par suite du possible usage de telles approches des fins lectorales De mauvaises langues ne sont pas pourtant convaincues qu elles n ont pas quand m me t utilis es Qui croire faute de preuves formelles pas de m res c libataires ici filles m res pour reprendre le vocable alors en usage les bonnes gens n aiment pas qu on ne suive pas la m me route qu eux de G Brassens L illustration ci apr s en est loquente Nous avions en effet il y a quelques ann es et alors que les moeurs taient moins libres qu aujourd hui contribu la cr ation d un catalogue de v tements dits de grossesse d une maison de vente par correspondance Pour ce faire nous avions d ailleurs op r comme l accoutum e les mod les f minins photographier se voyant simplement dot s d un nombre variable d oreillers se mettre
73. 130 publi postages d vel particulier 131 139 baratineurs suite et fin syst mes d aide la d cisions bases l mentaires USP unique selling prop principes mailings publi postages rudiments circuitsd coulement courts rudiments circuits de distribution analyse par niveaux magasins chantillons magasins cycliques arbres pots boutique bleue job s David ou Goliath chaussures par correspondance finalit s et philosophie de base diriger aujourd hui aquarium illustration des bases de gestion financi re chouer recettes pour arbres et balan oires ballons ou jets des notions antinomiques de gestion savoir savoir faire ou savoir faire faire savoir faire vouloir pouvoir logiques primaires Peter seuil d incomp tence Huxley Orwell et la suite multinationales sp cificit s trains baignoires et grands enfants voilier d mocratie pingouins amp Euclide des bombarde canons tudes et t te chercheuse torrent l eau du et le barrage fiche l ments constitutifs clignotants l mentaires d cider partir d informations l archi duc nu et des habits neufs Andersen structures de communication sigles and co SONCAS AIDA etc patates et poissons eau chaude caviar ou harengs l herbe du champ voisin rumeurs whisky et eaux min rales idiotie l du Commandant de bord positionnements basiques d cider strat gie march tests de base
74. 3 ressources humaines check liste 109 distribution d terminer un prix 58 population attitudes et comportements 43 consommation g n ralit s 39 marketing et tol rance 120 population l ments psycho sociologiques 42 morale ordinaire et marketing 44 anecdotes propos d 13 management 84 distribution 51 morale du marketing 28 information marketing disponibit sources 91 logique de l ouvrage 5 population l ments socio politiques 41 strat gie de la p nurie 101 management 83 distribution approf ann techn 115 enteprise 74 et 75 soci t 86 orientation marketing check liste 105 page de garde 1 distributeur D comme 49 auteur 4 P D U relations entre 21 g om trie et marketing 37 publicit approf ann techn 122 126 publicit approf ann techn 127 130 marketing philosophie critique 102 marketing et recherches cliniques 121 management 82 management 82 m motechnique exemple d approches 99 et 100 orientations sociales nouvelles 46 point marketing faire le check liste 107 communiquer interrelations entre P D et U 98 psychiatrie et marketing 119 et 120 r sum 7 9 conseiller 62 proc dure de lancement check liste 108 bestiaire partiel 11 management 84 distribution approf ann techn 112 positionnement 62 population attitudes et comportements 45 marketing politique 85 d dicaces 3 revenir au pass 36 table des mati res par ordre de pages 131 le marketi
75. 7 tous droits r serv s page 55 distribution X comment jauger son fournisseur de quel c t penche la balance fournisseur DICTATEUR PROTECTEUR DISTANT COOPERATIF PARTENAIRE produit pr vendu tr s connu connu en lancement inconnu r f rencemt impos potentialit de profit limit potentialit de profit plus lev a profit T b volumes quelques crit res pour se choisir un d appr ciation bon fournisseur pq r sS c COMMANDER pour rapprocher les biens convoit s du consommateur Il ne faut pas oublier que le commer ant prend d s ce stade des RISQUES effectifs en ce qui a trait au bon ACHEMINEMENT des biens et surtout en anticipant la demande les achats des client les ne sont que probables et il y a des possibilit s d invendus d o risques financiers Cette fonction de COMMANDER a bien volu elle aussi parce qu elle implique n gociation pr alable titre isol ou via de nouveaux partenaires dont les centrales et groupements d achat de plus en plus r pandus portant nous l avons vu non seulement sur les prix par quantit s mais galement sur les d lais modalit s de livraison modes de r glement mais aussi de plus en plus qu elle porte sur les services indirects offerts ou m me sur un droit de retour d SUIVRE et planifier maintenir les contacts en amont fournisseurs lat raux concurrence et en aval client les pour tre toujours inform h e RECEPTI
76. 777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 68 D DONC si Les enfants ne savent pas tous lire et pr f rent des appellations claires La devanture fut donc simplement peinte en bleu franc pour qu elle devienne pour tous la boutique bleue et l int rieur en blanc pour faire net et propre Bien entendu la monnaie tait rendue strictement ce qui n est h las pas toujours le cas notre seule promotion consistant offrir un petit bonbon tout enfant entrant dans la boutique m me s il n avait pas d argent et n achetait rien En d but d ann e la rentr e les parents vinrent bien entendu avec leur prog niture pour se rendre compte et furent juste titre rassur s Bient t cependant des hordes de bambins munis de pi ces de monnaie firent seuls la queue et l affluence grandit Elle grandit tellement d ailleurs que tout d abord la municipalit fit peindre un passage pi tons devant notre porte pour permettre aux enfants de traverser plus facilement puis aux heures de r cr ation on vit arriver un jour un contractuel pour renforcer encore la s curit Ce fut le d but de la fin car Il avait de belles moustaches tait bel homme et libre Notre plantureuse vendeuse le trouva son go t et un beau jour elle partit avec lui H las pas d autre concierge blonde n habitait proximit mais il nous restait la possibilit de revendre notre fonds cette fois avec une bonne pl
77. 9 produits Il Pr AnA E LL RTE VIVE le MARKETING produire jadis ne relevait que d une seule notion fabriquer quelque chose que le march allait tout simplement absorber comme nous l avons vu l offre tant inf rieure la demande potentielle le babricant producteur P1 connaitre ou pouvoir appr cier l environnement et les composantes du march P11 les besoins d sirs moyens des clients potentiels les plus interessants en proc dant si n cessaire la recherche des informations n cessaires et suffisantes P12 les possibilit s et les contraintes des canaux possibles de distribution P13 la concurrence actuelle et potentielle se positionner en fonction de P11 12 13 P21 adapter en cons quence ses produits services donc aussi son organisation produire ce qui tait jadis pratiquement le seul l ment pris en compte vendre sa soci t aux distributeurs d finis en P12 image notori t vendre ses produits aux distributeurs d finis en P12 se faire r f rencer communiquer vendre sa soci t aux consommateurs image notori t vendre ses produits aux consommateurs publicit promotion r agir r ajuster ce qui pr c de en fonction des r sultats obtenus distributeur D1 connaitre ou pouvoir appr cier l environnement et les composantes du march D11 les besoins d sirs moyens des clients potentiels de la zone de chalandise en proc dant si n cessaire la recherche des information
78. 97 tous droits r serv s page 126 annexes techniques n XVIII ee oo d la fr quence en tenant compte des duplications d crites ci dessus efficacit 16 repr sentent les messages successifs sueil minimum en de a duquel le r sultat final serait nul D u 4 zone d inutilit un trop petit nombre de messages a une efficacit faible ou m me nulle eee e en tenant bien entendu aussi le plus grand compte du co t de la campagne en sachant d ailleurs qu en mati re d achat d espace le co t est relatif les rabais usuels les offres prix cass s l gion le l gislateur cherchant en vain introduire quelque logique dans cette jungle qu il ne nous est pas possible de d crire plus avant dans le pr sent cadre 1 0 la pub qui n en est pas CORPORATE EVENEMENT IEL SPONSORING et autres outils de COMMUNICATION GLOBALE Parce que les grandes soci t s se rendent compte de l importance de leurs images aupr s du public pas seulement au niveau boursier mais en ce que cela engendre des comportements d achats plus favorables envers leurs offres et leurs produits et parce qu aussi les grandes campagnes de publicit notori t coutent cher pour une efficacit qui elle est de plus en plus douteuse il a t recherch d autres moyens d influencer le public II tait une fois un fabricant su dois de dynamite explosif l poque terrifiant on a fait mieux depuis II se se
79. E NOS PROPRES FORCES ET FAIBLESSES Cette tude doit imp rativement int grer la fois nos possibilit s et ou nos impossibilit s de d veloppement de sous traitance d alliances d accords tout comme toute recherche de compl men tarit et de synergies ventuelles Elle prend aussi en compte la qualit ou les possibles faiblesses de nos actifs techniques humains etc et les voies et moyens de les am liorer et surtout nos ambitions nos propres objectifs orientations ou culture d entreprise et ce partir d options de d veloppement adopt es classiques ou internes ou par croissance externe soit enfin en termes de recherche d am lioration de notre rentabilit directe court ou moyen terme avec ou sans recentrage ces notions tant parfois antinomiques il est certain que nous abordons ici des notions assez complexes a ing rer avec lenteur et par tr s petites doses Nous avon cepen dant tenu d velopper ce cadre fondamental dans la conjoncture actuelle et future Synth se de ces probl mes et opportunit s Le plan marketing document tr s formalis n est en pratique que le rapprochement de ces deux colonnes 1 L L et L amenant une ad quation entre des situations d ment analys es et les voies et moyens analys s sur tous les plans et qui sont ou seraient mettre en oeuvre pour atteindre des le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C
80. ENTRETENIR d SUIVRE k PRESENTER r VENDRE y SUIVRE e RECEPTIONNER FRACTIONNER s ENCAISSER z FIDELISER f CONTROLER m ADAPTER t ORGANISER un FINANCEMENT g FINANCER n INFORMER u GERER son IMAGE et sa NOTORIETE magasins moyens financiers savoir faire ressources humaines r pondre aux objections MONTER le produit xxxx x convaincre xxxxk conclure Nous allons donc maintenant reprendre en d tail chacune de ces fonctions les chapitres qui suivent sont cod s les lettres y tant positionn es par rapport au 8 qui nous sert ici de r f rence B ma a pqr st a CHOISIR ou s lectionner ce qui devrait se vendre ceci implique la fois de d x fg al conna tre l offre aux plans quantitatifs ou objectifs et qualitatifs h d une part au plan des services ou prestations connexes et ou compl mentaires associ es aux produits k y de l autre en termes d images de notori t et de corporate LA comme expos plus loin st u O pqr al1 S INFORMER en profondeur bien plus qu avant quand le voyageur repr sentant placier le fameux V R P bon copain et accessoirement redoutable colporteur de rumeurs de toutes sortes suffisait son information sommaire al11 Il dispose en effet maintenant d outils et ou de moyens tr s performants pour cel comme des banques de donn es accessibles de plus en plus par des voies t l matiques les foires expositions et les autres manifestations
81. Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 94 communiquer les MOYENS du POUVOIR Yri MAPK CLINE ESL WSN VIVE le MARKETING communiquer l archi duc est il nu Andersen nous donne une belle image Quelles sont les relations entre PDU 99 100 vous trouverez ici quelques sigles et pense b tes 101 et l exemple des patates et et des poissons eau chaude vous fera probablement r fl chir 102 rumeurs sujet brulant avant quelques questions na ves le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 95 communiquer Il les MOYENS du POUVOIR Yri L EE TA NCA DES WSN VIVE le MARKETING En annexe une analyse plus d taill e des voies et moyens de communiquer ainsi que quelques bases th oriques compl mentaires le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 96 communiquer Ili les MOYENS du POUVOIR Andersen nous a laiss des contes extraordinaires 1835 1872 dont celui des nouveaux habits de l archi duc l archi duc est il nu Il tait une fois un archi duc tr s coquet et vaniteux Il d pensait des fortunes pour se faire faire les habits les plus extraordinaires Un jour vinrent des escrocs qui lui promirent les habits les plus l gers du monde mim rent longtemps autour de lui les gestes d un tailleur et finirent par d
82. ONNER et STOCKER dans de bonnes conditions pour assurer leur bonne conservation autre niveau d investissement et de risques d ailleurs variable selon la valeur intrins que et la possibilit de d t rioration des biens consid r s bijoux qu on peut d rober produits frais p rissables etc le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 56 distribution XI ogr st f Contr ler g PREFINANCER de ses propres deniers ou m me FINANCER autrement puisque une gestion financi re fine est devenue un imp ratif tendance la pratique de la tr sorerie 0 recherche d quilibre entre fonds externes et fonds propres et parfois m me optimisation de la tr sorerie positive d coulant du d calage entre vitesse de rotation des stocks et d lais de paiement accord s par certains fournisseurs tout ceci repr sentant presque une nouvelle facette du m tier et souvent une source importante de rentabilit h REA USTER parfois actualiser en quantit s qualit s ou mod les quand cela est possible et n cessaire en fonction d informations de derni re heure voir d GERER son outil et ses Ressources Humaines diriger et g rer un point de vente G rer un point de vente implique des comp tences en des domaines vari s Evoquons ici 3 domaines sp cifiques ce stade qui s ajoutant ceux qui rel vent naturellement de la gestion habitue
83. R un PRIX Souvenons nous des haricots verts du d but En approfondissant la fixation du juste prix reste cependant difficile pour un point de vente d cisionnaire dans de nombreux cas le prix est conseill sinon impos pour des raisons l gales de concurrence ou de structures Bien naturellement rappelons tout d abord le principe de l lasticit de la demande par rapport au prix Ainsi en principe le volume vendu varie en raison inverse de l importance du prix En fonction de son positionnement de son environnement et de sa politique et en tenant compte de crit res de concurrence ce qui est vident chacun choisira donc ce qu il pense tre l optimum A plus faible marge plus grande rotation l important tant le produit de la marge par la quantit vendue et non pas la marge dans l absolu m me si elle est importante Gagner beaucoup l unit ne sert rien en g n ral quand on ne vend pas grand chose vidence qui n est curieusement pas toujours per ue par certains commer ants de la vieille cole Citons donc ci dessous ce qu nonce M Trujillo des MMM m thodes marchandes modernes et non feu le dictateur qui d veloppe la th orie devenu c l bre d un oc an de profits sous une vaguelette de pertes Il exploite le fait qu en g n ral les consommateurs ne connaissent bien que le prix de quelques dizaines d articles qui leur sert de r f rence m me si elles ne les consomment que peu
84. a fin du couple capital travail Il fait alors reposer le fonctionnement conomique du futur sur l information et le savoir oting est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 87 recherche d information Il les MOYENS du SAVOIR Vous trouverez en annexe quelques claircissements th oriques sur les voies et moyens de se procurer de l information en profitant des tudes des autres en en faisant titre priv directement ou non sur les dangers des home tests eeo et sur quelques m thodes pointues en particulier connotations psycho sociologiques N Ces chapitres ne sont destin s qu aux curieux ceux qui en veulent toujours plus et ou adorent approfondir des notions simples au rique de les compliquer parfois le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 88 recherche d information Ill les MOYENS du savoir savoir c est pouvoir de la bombarde l exocet Nous avons soulign l extr me importance de connaitre ses clients actuels ou potentiels appel s aussi prospects puisque telle est la source du raisonnement marketing En pratique cela n est cependant toujours facile Il existe pourtant de tr s nombreuses techniques que nous allons simplement voquer ci apr s en soulignant leurs limites Auparavant une fois de plus de fa on tr
85. a pas vu ni comprendre sans avoir lu ou cout etc De m me les 3P 3M 3S 3C repr sentent ils respectivement Produit Prix Promotion ou pub M thodes Marchandes Modernes Soleil Sexe Sable Sun Sex amp Sand Clients Concurrence Conjoncture Chacun en pratique se distingue ainsi en pondant SA recette dont les quelques exemples ci dessus ne sont que des chantillons Selon les modes ou les enseignants on verra ainsi fleurir des mots comme CONFITURE ou RUTABAGA au gr de s minaires divers et vari s Toute sp cialit les siennes et les CSP ou CSE et autres utilis s par les conomistes et dont il est fait mention ci apr s n en sont qu une illustration de plus quand des n ologismes ou des barbarismes franglais ne prennent pas le relais Ces quelques exemples ci dessus ont au moins le m rite de l utilit et de la simplicit autre version Contact accueil Connaissance Conviction du client etc lle marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 100 communiquer VII les MOYENS du POUVOIR propos de patates de la technique dite de Parmentier On raconte qu en ces temps recul s le bon peuple se nourrissait surtout de produits base de d riv s de bl d o le terme de gagner son pain plante qui pousse hors du sol et qui est donc soumise aux caprices des saisons Quelques orages ou un peu trop de gel et
86. ables ne peuvent terme qu tre constructifs le consommateur son tour devenant partenaire responsable de cette chaine et de l autre celui de la prise directe d informations marketing indispensable depuis que la fabrication se concentre et s loigne des centres de consommation rappelons que l artisan par contre int grait les fonctions de commercialisation et connaissait donc bien entendu ses clients N C est aussi dans une mesure moindre une action collective caract re politique dont il sera fait mention ult rieurement le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 98 communiquer V les MOYENS du POUVOIR Un certain nombre sinon un nombre certain de sigles divers et vari s sont repris traditionnellement d s que l on s efforce d enseigner les rudiments du marketing La plupart anciens sont apocryphes ou attribu s a post riori quelque pape du moment Nous en reprenons certains parmi les plus connus leur valeur m motechnique tant non n gligeable Ainsi est il souvent conseill en parlant d un prospect de s occuper de son Cas Ces lettres S O N C A S quelques variantes existent sont les initiales des mots suivants S curit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie puisqu il peut tre en effet admis que ces six notions recouvrent plus ou moins exhaustivement ce que recherche tout client potentie
87. absence en lin aire store checks les home tests cf ci dessous etc les voies indirectes du recueil d infos Nous ne serions pas complets sans voquer des m thodes dites paralleles Il est fr quent par exemple d organiser de pseudo concours pour disposer de noms et adresses et d habitudes de consommation de certaines cibles on peut m me aller plus loin en proposant prix coutant quelques gadgets assortis de la question quelle est la capitale de l Italie en 4 lettres commen ant par R et se terminant par E pour disposer d un fichier de cr dules et surtout l int ressante reconversion de documents commerciaux tels que bons de garantie pour en b n ficier remplissez et renvoyez bons de commande fiches de r clamation mais aussi organes d entreprises et de relations publiques et autres en y incluant des questions utiles et enfin la mutation technologique en cours interne par r seaux et terminaux acc dant une m me base ou externe qui permet en particulier une saisie par modem ou t l matique depuis chaque poste tel des info des commerciaux Cette volution est compl t e par l apparition de tr s petits portables reconnaissance d criture et autres qui changent en pratique le paysage de l intercommunication d information au sein des entreprises m me petites 41 2 attention il va faire un home test Lm carricatures de tests appel es ainsi parce qu i
88. aines id ologies d riv es Il doit encore contourner celui du faschisme qui renait p riodiquement sous des formes diverses et de l intol rance raciste ou int grisme son parent direct mais il est toujours dans un champ de mines induisant s il ny prend garde soit d une part l implosion qui pourrait na tre de l insuffisance de redistribution des ressources et richesses tant l int rieur m me d une nation qu au niveau international entre riches et pauvres mais aussi de laxismes face aux grands probl mes de soci t contemporains et soit d autre part l abdication toutes les autres formes de d missions collectives ou individuelles Le profit stabilise le navire mais l abus de profit ou la corruption le ferait par contre couler La d mocratie le fait avancer mais un exc s s appelle utopie et le ferait chavirer tout autant libert bien tre prosp rit cueil cueil d mocratie marxisme mine mine faschisme implosion abdication si la redistribution est insuffisante ou si ne sont pas trouv es ite des solutions aux probl mes de soci t drogue narco faim dans le monde droits de l homme int grismes exclusions ennui cet exemple de marketing politique tentative d illustration lors d une conf rence donn e Colby Ma USA par l auteur en 93 s applique assez bien au monde et l environnement de l entreprise toutes autres adaptations ou interpr tations tant laiss es vot
89. argent selon que l on en est fournisseur ou utilisateur Pour terminer trois annexes techniques sur la distribution l information et la communication ne seront lues que par les curieux ou perfectionnistes Elles sont les plus difficiles mais interessent l vidence tout praticien le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 9 ACCES PAR THEMES une table des mati res cahier de t te X par ordre de pages De plus vous trouverez en p 131 132 une lecture rapide en p 133 134 une liste de mots cl s alphab tique et en p 135 136 une table des illustrations ou sch mas propos de la forme vignettes pourquoi ce livre 1 logique de l ouvrage 5 protections l gales isbn et 2 survol rapide de l essentiel 7 tables des mati res selon diff rents classements r gles du jeu aspects didactiques 15 forme propos de d mystifier 14 de l interet des pense b tes 6 apprentissage bon sens et alphabet 12 faire du v lo par correspondance 12 l auteur pr sentation autres livres 4 d dicaces 3 en bref le marketing classique est obsolete 6 marketing intuitif et esprit mkt 6 l apprentissage du marketing 6 les producteurs positionnement se diff rencier 62 environnement contraintes 19 entreprendre finalit s philosophie 74 diriger diriger aujourd hui 76 g rer l aquarium 77 chouer recettes pour tomber 79 produits
90. ari 1er tr 97 tous droits r serv s page 83 entreprise XII m diter pour terminer ce chapitre deux images en hommage un de mes vieux profs de Sup de co Reims et deux reflexions courantes une multinationale prouve en g n ral un besoin de mysticisme Elle dit se battre pour le plus grand bien de l univers est un Fr sinon le missionnaire altruiste du Progr s p Y Tel est souvent le MESSAGE id ologique qu elle tente de diffuser dont elle lave le cerveau de ses employ s et traduit souvent en approches enfantines Il m a ainsi t remis un jour aux USA un anneau en fer grav de la mention vous tes un maillon du progr s alors que je conseillais une multinationale produisant et diffusant des produits pour chiens Chacun des cadres l accrochait soigneusement le matin une chaine en arrivant au si ge social La plupart du temps les dirigeants d une soci t se battent pour tre assis par exemple dans le coin couloir gauche du wagon position vis vis de leurs concurrents ou bien ils observent attentivement la vitesse des voyageurs bougeant dans le couloir mais par contre ils ne se pr occupent que tr s rarement de la vitesse et ou de la destination de leur train qui va pourtant peut tre reculons ou vers une voie de garage 4 quand on est dans une baignoire on a toujours un angle mort parce qu on a pas des yeux dans le dos gt Il faut en sortir pour pouvoir la vo
91. arques de distributeurs court circuitant la production gt stributeu magasins d usines ventes directes au consommateur court circuitant la distribution circuit s traditionnels voir aussi p 64 le petit Larousse d finit distribuer comme remettre fournir plusieurs personnes r partir ou agencer le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 49 distribution IV historique de la distribution 1800 1820 11840 1860 1880 1900 1920 1940 1960 1980 2000 ler tabl coop ratif ler groupement d taillant Codec F 20 populaire autres d but de la VPC en F Redoute 22 Lyon pionniers ler supermarch MCullen USA 30 ler magasin populaire Uniprix F 28 ler vrai grand magasin lere Chaine Volontaire Spar NL 32 Bon March Boussicaut ter libre service Sander USA ler succursaliste ler mag populaire aux USA 5 amp 10 le Secours Reims sp cialis ex cr ation de la FNAC F plusieurs tentatives d avant garde ler supermarch F Docks de F d but 19 me surtout en France Ler hypermarch F Carrefour pr curseurs centres r gionx Cap 3000 et Parly 2 ler Usine Center Villepinte F achats t l matique Caditel F et par TV amp T l market F Hard Discount D de 1880 1910 quelques essais puis une accel ration sur les 30 derni res ann es sur des notions de dis
92. arrue la roue la voile la machine vapeur le moteur explosion le t l graphe le t l phone les rayons la radio l avion la fus e l espace le transistor l informatique le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 27 historique et environnements XII quelques bases compl mentaires un ou des marketing s Du pr marketing conomie domin e par la fonction production d antan au marketing dit d organisation ou d optimisation tendant choisir et contr ler judicieusement la logistique et les ventes pour obtenir une certaine agressivit commerciale nous n avons illustr ici que le passage vers un marketing actif orient vers connaissance et satisfaction de besoins d tect s Plus r cent le marketing dit soci tal se propose d am liorer le bien tre du consommateur plus long terme Ainsi depuis 1950 le terme marketing n est plus obligatoirement associ aux seules activit s mercantiles ou but lucratif Se d veloppent aussi l inverse des approches anti marketing au nom des libert s individuelles du rejet de la consommation pour la consommation et de principes moraux ou philosophiques d non ant l anticipation des d sirs des consommateurs voire leur manipulation et int grant des notions de bonheur mat riel oppos es au bonheur dans l absolu Ainsi sont utilis s les termes d ali nation gaspillage cologi
93. ations V LS V LS M1 M2 sp cialis e centre ville particuli re public de sans probl me difficile proximit multiples en sortie unique dans le magasin TPE EFTS int gr au magasin stock s par isol sans stocks d l gu s Un tiers non assur SOUS trait en partie externe totalmt ext r Terminaux ext ou autres syst mes de transfert de fonds int gr s ou domicile D cliner simplement un des positionnements rest libre et il sont nombreux puisque l encore la philosophie de lalphabet s applique est aussi un exercice de cr ativit et peut tre plus sans compter de probables caisses en libre service concept que Roland Moreno inventeur g nial des cartes puce a par ex mis au point sous le nom de bornes de paiement libre service ce qui permet un client ayant effectu quelques achats de les pr senter une sorte de scanner o il aura introduit sa carte de paiement Un re u lui sera d livr et il n y aura ainsi dans ce cas plus d attente aux caisses certains y voient cependant la disparition partielle du m tier de caissi re qui rejoindront ainsi les pompistes dans l histoire le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 112 annexes techniques n IV pour en savoir plus ne pages suivantes facultatives sur la distribution propos des diff rentes formes
94. aud elles d rivent au gr des vents quand l air n est pas trop agit ce qui causerait leur perte D autres disposent de gouvernes et d un petit moteur ce qui leur donne l impression de pouvoir se diriger mais seulement par temps relati vement calme Celles ci semblent tr s sures en th orie En r alit elles peuvent exploser sans pr avis comme tout bon ballon dirigeable ou autre zeppelin l estaussi des entreprises plus lourdes que l air Elles ne devraient premi re wue pas voler mais la pouss e permise par un moteur combin e la portance de leurs ailes les fait en r alit tenir l air et cel en principe par tous temps N faut pourtant de plus remarquer que les plus petites souvent plus G anciennes planent tr s bien ce qui leur permet l occasion non C seulement de faire des acrobaties comme les anciens biplans mais aussi de se poser sans dommage dans un champ si le temps se g te pour y attendre laccal mie Ce n est certes pas le cas des mastodontes modernes D ces jumbo jets au m me ces supersonigues qui eux planent tr s mal qui ont besoin d infrastructures lourdes et d immenses terrains bien quip s pour se poser et gui ne tiennent Vair que par la seule puissance de leurs normes r acteurs leurs ailes tant de plus en plus r duites en proportion l fus e de demain pousse l extr me cette logique puisqu en ayant d ailleurs plus Ce sont pourtant paradoxalement l
95. bile avant de diriger le d partement marketing d une agence am ricaine en charge en particulier de budgets de lessiviers qualifi s l poque de papes du marketing Il fonda ensuite en 67 sa propre soci t de consultants en management voir page 13 Celle ci a compt parmi ses clients quelques multinationales de nombreux groupes industriels des institutions de nombreuses banques et quelques groupements pour lesquels elle intervint essentiellement pour d finir ou red finir leurs politiques de d veloppement J C Harrari a t parallelement professeur associ des Universit s et administrateur de quelques soci t s II poss de et bricole enfin quelques voitures anciennes et est Chevalier dans l Ordre Nat du M rite d le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 4 cahier de t te V cahier de t te 40 d penses des m nages 41 besoins d sirs moyens 42 motivations cl s 43 et syllogismes 44 une mode des modes des cultures 45 mergence de nouvelles valeurs 46 dans une autre soci t distribuer 47 48 D comme distributeur 49 distribuer pourquoi 50 51 historique de la distr 52 fonctions le huit symbolique 53 62 analyse fonction par fonction 63 publi postages en g n ral 64 distributeur producteur 65 structures et volutions 66 mag chantillons et magasins cycli
96. cahier de t te 1 ce cahier de t te comprend 10 pages num rot es en haut del X savoir protections l gales d dicaces auteur table des mati res pourquoi ce livre contextes et synth se voies et moyens mode d acc s par th mes le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 1 cahier de t te II FT FISPRALINE CA ARE TL GIE L dition originale de 500 ex tir e hors commerce est num rot e 001 500 tous sign s de l auteur D pot l gal premi re version en 0S 935 Compl ments et actualisations ult rieurs prot g s selon la loi titre de l dition originale ED RD A LET de Markelng A ur jeu d D POUPEE Y SNTI UN DOET ATE Marc H RIRE vok page JE simple Vendeur de FERT de celi gui fait tourner des moulins Une seconde version d galement 500 ex revue et corrig e fut dit e ensuite sous le num ro ISBN 2 95 077 77 71 68 puis une troisi me sous le n ISBN 22 95 0777 7 2 4 sous ce m me titre E ler trim 1997 par Jean CT Harrari le marketing est mort Tous droits r serv s pourtous pays vive le marketing d pots l gaux de cette d me version compl t e et nouvellement illustr e 18F tr 97 Edit Jobs dt de SAL SR le Bilehou F91190 St Aubin Siren ggg 0225000050 c5 110000F form 119101236914FE 7414 1993 1995 1996 et 1997 de tout ou
97. ce qu ils peuvent obtenir conditionn s afin de ne pouvoir s emp cher de se conduire comme ils le doivent e nous les conditionnons ainsi pour raffoler de tous les sports mais faisons en m me temps le n cessaire pour que ces m mes sports obligent l emploi d appareils compliqu s e pas d effort excessif de l esprit et des muscles sept heures d un travail l ger nullement puisant et ensuite la ration de soma drogue l g re les sports la copulation et le cin ma TV Tout le monde est heureux pr sent e Le vieux est m prisable seul le neuf attire e Ne remettez jamais demain le plaisir possible aujourd hui e Tous les gens qui pour une raison ou une autre ont trop individuellement pris conscience de leur moi pour pouvoir s adapter la vie en commun ou que ne satisfait pas l orthodoxie en un mot qui sont quelqu un sont rejet s e Les hommes sont le servant de l conomie les qualit s qu on leur demande sont celles d une machine r gularit stabilit fiabilit On leur procure un bonheur mat riel qui est simplement bien des gards v ritable abrutissement Fordisme Taylorisme Fayolisme Nous observerons que bien que pr monitoire plusieurs titres cet ouvrage n int gre heureusement que tr s peu les m canismes d auto d fense qui se sont d velopp s apr s des exc s de marketing aveugle cf page 28 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harr
98. chiatrie subliminale savoir savoir faire savoir faire vouloir pouvoir cl s du management social check list Commandant de bord idiot orientations marketing point marketing faire le proc dures de lancement proc dures de d cision divers abus coup de gueule arbres et balan oires ni ange ni satan C sar Napol on et Is autres les casseroles et la suite 61 20 121 118 101 99 93 116 119 82 82 109 103 105 107 108 106 46 80 28 16 23 Rab cher pourquoi pas Comme en effet tout est dans tout en mati re de marketing plus encore mieux vaut reprendre certaines notions en des chapitres diff rents que de les isoler au d triment de la compr hension globale de chaque ph nom ne le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 10 pr sentations 1 bestiaire Harengs pingouins et autres autruches sont cit s dans cet ouvrage mais la premi re place y revient de droit la tortue Elle devrait en effet tre l animal f tiche du marketing variante moins caract ristique l escargot Cet animal illustre en effet merveille cette devise POUR AVANCER IL FAUT METTRE LE NEZ DEHORS De plus il y a des tortues qui traversent des oc ans qui sont capables de pleurer mais elles savent aussi S enterrer sur place en attendant des jours meilleurs et comme elles s conomisent elles vive
99. ci comme le clin d oeil illustrant des probl mes de communication interne l entreprise qui eux sont bien r els D partements services cabinets et parfois m me intervenants ext rieurs s y affrontent le mot n est pas trop fort Se succ dent alors organigrammes et notes d crivant t ches et responsabilit s de chacun tout cel n emp chant pas qu il soit difficile de faire comprendre tous ce que veut un client Par ailleurs sa mani re personnelle de voir les choses peut ne pas tre toujours la seule sinon la meilleure En ce sens on peut parler de l absolue n cessit d un marketing interne compl mentaire de l autre Reste enfin poser un probl me de direction pure cl du dynamisme des prochaines ann es des soci t s On dit aussi qu un brillant polytechnicien attrapa un jour une puce lui ordonna de sauter nota soigneusement la performance de l animal disons 30 cm lui coupa deux pattes recomman a et nota qu elle ne pouvait franchir que 15 cm Il lui coupa alors le reste de ses pattes lui ordonna nouveau de sauter mais la puce ne bougea bien entendu plus Il nota donc avec le plus grand soin dans son rapport quand on coupe les pattes d une puce elle devient sourde le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 80 entreprise IX du Montgolfier au supersonique Certaines entreprises sont ingouvernabl s comme un ballon air ch
100. count amp corporatisme les chiffres droite indiquent les mill simes 22 pour 1922 bien entendu au BONHEUR des DAMES et tout ce qui en d coule Le COMMERCE n a pas comme ce tableau historique l illustre volu jusqu alors aussi vite et aussi fondamentalement que l INDUSTRIE sa r volution restant encore faire voir p 66 et suivantes et l annexe p 117 en particulier AU d part quelques volutions prudentes lors des p riodes de mutations industrielles n ont en fait conduit d ailleurs avec retard qu la naissance d une part d unit s de tailles plus grandes pour r pondre simplement la concentration urbaine et une demande nouvellement solvable les grands magasins et d autre part un d but de succursalisme dans un simple esprit d int gration verticale de la part de grossistes clair s Ce n est que beaucoup plus tard il n y a peine que quelques d cennies que certaines formes embryonnaires d industrialisation de la distribution virent le jour engendrant alors seulement ses premi res mutations technologiques Il en est ainsi des cons quences de la recherche d conomies d chelles par les producteurs recherche associ e des progr s techniques au stade de la fabrication elle m me comme des tudes de conditionnements diff rents fractionnabilit de produits qui se conservent diff remment ventuellement dans des meubles sp cifiques voire r frig r
101. dcommerce Lieux et modes de Contacts Un point de vente se caract rise par son positionnement g ographique Il peut en effet tre situ dans un quartier de centre ville S1 donc pr senter des avantages dits de proximit S2 ou tre excentr seul S3 ou dans un ensemble commercial de petite tache S4 ou encore dans un v riable centre commercial c est dire une entit ayant de par sa taille une v ritable vie propre S5 Au contraire ce point de vente pourra tre ext rieur sa zone de chalandise comme c est le cas de la vente par correspondance postale ou des canaux dits t l matiques SE t l visuels SV ou t l phoniques SP par exemple etc Ce point de vente peut de plus offrir ou non des facilit s particuli res services auto essence en discount parking S S etc ou encore aller chez ses clients eux m mes par une d marche physique telle que le porte porte ou autres types de visites soit domicile SD soit sur les lieux de travail SW dont aupr s des comit s d entreprises SWE Pour m moire citons enfin les ventes d occasion et de particuliers particuliers circuits directs non tradi SW en fort d veloppement Structures juridico sociales Tout commerce repr sente soit une entit conomique autonome Gl soit d pendante G2 parce qu il est associ un groupe GT affili une enseigne GEL ou li une autre entit ext rieure GE2 Il peut enfin avoir aussi une d
102. de coefficients multiplicateurs fixes qui semblent leur assurer au plan primaire de leur gestion ce qu ils estiment correspondre un juste profit mais qui n int grent en aucune fa on les diff rents l ments que nous venons d voquer grandes surfaces des zones organis es dans le magasin partir de pr sentoirs particuliers appel s gondoles et cel PE ou pas de stocks Der par affinit s th mes ou cat gories d articles mais des pr sentations visuelles pouvant aussi m langer divers produits en fonction le principe du libre service de centres d interet suppos s d une cat gorie caisses le plus souvent la sortie sp cifique de clients ou d une actualit caisse x peu ou pas de vitrines tete traditionnelles de gondole PARKING PRIVATIF E P L V petites surfaces traditionnelles marchandise non accessible directement par le client vendeurs et comptoirs BARRIERES stocks s par s du lieu de vente zones d acc s r serv s vitrines d appel ext rieures I EN enseignes le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 59 distribution XIV k PRESENTER e les marchandises puis les PROMOUVOIR de plus en plus l aide de programmes tablis avec les fournisseurs di L volution vers les formes visuelles de vente le produit se vendant seul au vu de son consommat
103. de gondole cel surtout parce que l seulement peuvent tre massivement propos es des marchandises promues application des techniques dites des haricots verts telles que d finies en page 20 Plus subtils les calculs conduisent m me freiner les ventes de produits les moins rentables au profit de ceux que l on veut pousser o promouvoir les diff rents accessoires de mises en avant et de PLV tudi s par ailleurs accentuant ces mouvements On sait moins que la largeur des all es influe sur la vitesse de translation d un prospect celui ci allant d autant plus vite que le couloir est troit un flux ralenti augmentant ses chances d achats d impulsion gondoles la largeur de la fl che est inversement proportion nelle la vitesse du client dans son all e la musique d ambiance influen ant aussi sur son rythme une rangaine sirupeuse le ralentissant l inverse de la charge de la brigade l g re De m me la lumi re et plus techniquement sa temp rature et en corollaire les dominantes de couleur des d cors ambiants jouent eux aussi un r le ind niable dans les attitudes et les appr ciations des client les D autres aspects de la communication consciente ou non qui s instaure entre vendeurs et acheteurs permettent bien entendu galement d influencer des choix le tout dans un contexte dit le plus souvent de libre service o la libert certes en apparence absolue n est en r
104. de la sexualit avec r assurances l aussi Les bases freudiennes des comportements et d attitudes l infantilisme et tout un symbolisme li l arrivisme le succ s la notion de jeunesse la domination le pouvoir l effet de bande permis par l intox y compris au niveau des enfants et autres influenceurs psycho s duits sic quand ce n est pas le positivisme ou autres attitudes jug es favorables seront alors certains des ressorts utilis s La s mantique diff rentielle ou connotations induites du sens des mots et le classement en trois dimensions selon Charles E Osgood dans l valuation des sens iront dans la m me direction On recherchera par exemple quels sont les symboles ou signifiants qui d finissent ou diff rencient le beau du laid ceux de la puissance fort faible ou viril impuisssant ce qui rel ve de l activit rapide lent ainsi que la psycholinguistique pour ne pas citer la stimulation subliminale etc II est simplement heureux pour l humanit que le perfectionnement du bouclier ait toujours suivi l am lioration des projectiles et que la prise de consience du danger de telles pratiques ait conduit des contr les insuffisants et une volution de la l gislation de protection des patients que nous sommes tous le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 119 annexes techniques n XI
105. descend de la montagne l information est la fois abondante et souvent inutilis e Pour le faire il faudrait disposer en effet de barrages savoir en particulier de codifications et de plus appliquer quelques r gles rappel es ce niveau Une application portant sur les contr les commerciaux fait suite p 93 Quelques r gles pratiques et des recettes pour se procurer cette information p 95 un d veloppement rapide sur quelques uns des exc s des dangers ou des variantes possibles puis des illustrations clairent ces notions COMMUNIQUER est le ma tre mot mais le grand duc n est il pas nu p 103 Les voies et moyens de le faire sont en tous cas inventori s avec citations p 106 puis d velopp s en annexe p 124 Des sigles et des r gles de base soncas aida 3PMSC etc p 105 tout comme du rappel que le maillon le plus faible de la chaine en d termine la force Patates poissons chauds caviar et harengs compl tent enfin ce paragraphe essentiel Parce qu un commandant de bord n est pas forcement un idiot 6 check listes ou cheminements marketing planifi s d crivent ensuite les tapes m mes d une orientation marketing ses proc dures de base comment faire le point op rer un vrai lancement et donnent enfin les 10 cl s du management social et les diverses tapes du savoir l action tandis que deux d veloppements particuliers traitent des aspects sp cifiques du marketing de l
106. donc pour aini dire rien l chelle de l humanit ce qui nous parait aujourd hui l mentaire pourtant h las dans nos seuls pays dits volu s voir note en p 39 c est dire une nourriture suffisante et d cente au logement avec r serves videntes aux v tements etc Le ph nom ne des SDF sans domiciles fixes des exclus de tous types est h las l pour nous rappeler que rien n est jamais gagn l thymologie nous rappele aussi que le salaire tait l origine le prix du sel maintenant n gligeable dans un budget quand gagner son pain la sueur de son front devient aussi l image d un pass r volu Que dire parall lement du droit la sant la libert de penser du droit l ducation la formation du droit aux loisirs aux vacances plus globalement du droit une certaine qualit de vie et m me dans certains pays un minimum de revenus RMI en France par exemple Souvenez vous aussi que plus de la moiti des savants ayant exist depuis que l homme sait qu il pense sont encore vivants aujourd hui plus de la moiti des produits que nous utiliserons dans dix ans ne sont pas encore invent s mais que le grand Albert Einstein qui pourtant avait les cheveux longs a dit que l imagination tait plus importante que la connaissance Inversement ce qu on a voulu qualifier de CRISE n est que le simple retour la normale d une machine s tant emball e au co
107. donc sans sortir d eau mais un co t plus lev choisir une formule de location avec option d achat leasing ou encore bien d autres offres dont aucune n est ni bonne ni mauvaise tout d pendant de votre propre situation de l valuation d un contexte conomique et financier interne externe et de ses volutions probables de la nature du risque et de votre environnement taux d endettement pass ou possible etc Ce simple exemple illustre pourquoi et comment la banque l origine simple marchande d argent devient de plus en plus un conseil un partenaire Il en aurait t bien entendu de m me en mati re de placement Ici apparaissent les bases de ce que l on appelle Marketing Financier le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 110 annexes techniques n LATTES A NCA DSC MWST VIVE le MARKETING annexes techniques T sur la distribution FF la recherche de l information da et sur la communication Ceuxusouhaitentapprofondiftmaiteuxseulement ktetroigdomainesp cifiques maisu demeuranttr simportants trouverontci apr sdesbasesanalytiquesetth oriquesleur permettant de les mieux comprendre pour agir ensuite plus m thodiquement annexe distribution 111 pr sentations 112 typologie distribution 113 formes de commerce 114 positionnements possibles 115 quelques pi ges clients annexe information 116
108. e pr alable quantification de la strat gie choisie notre notre situation situation situation situation actuelle possible actuelle possible concurrents concurrents partir de n hypoth ses d volutions ext rieures poli tiques conomiques dont contraintes financi res etc moyens humains techniques commerciaux et financiers correspondants d termination du champ des possibles ou des probables le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 105 C L n IV A Orientations B proc dures tudier les donn es de d part d terminer la ou les tache s valuer les diff rents actions possibles choisir priori une orientation ou un petit nombre approfondir selon hypoth se postulat exprim s d terminer les moyens mettre en oeuvre pour chaque hypoth se d terminer l emploi du temps agir dans chaque domaine consid r r ajuster si n cessaire contr ler conclure d cider de la suite donner proc der une nouvelle t che le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 106 C L n V A orientations B proc dures C point marketing qui ach te quoi quand o qui quel prix pourquoi qui pourrait acheter qu
109. e consum risme Plus simplement sont formalis s de nouveaux droits qualit des biens information sur ce qu on ach te s curit et enfin libre arbitre avant pendant et apr s l achat Parall lement se construisent de nouvelles l gislations publicit s mensong res restrictions de la publicit voire son interdiction dans certains cas d inter t public comme le tabac ou l alcool ou dans certains cadres prot g s r glementations sur le d marchage l tiquetage tablissement de normes obligatoires etc non utilisation de personnages mineurs de la publicit comparative en pleine volution Ni Satan ennemi de la soci t pour des sociologues comme Marcusse ou Baudrillard pour des extr mistes politiques ou m me pour certains jeunes ni panac e comme voudraient le faire croire ses partisans le marketing sous ses diff rentes formes est cependant un moteur puissant d une soci t de consommation qui seule depuis que le monde est monde a effectivement permis d am liorer mat riellement le sort des masses Loin de co ter il lui permet au contraire des conomies et reste le moteur de notre soci t dite de march s Ce serait en tous cas lui faire un mauvais proc s que de lui reprocher de conduire le public sacrifier les vraies valeurs dont rien ne dit qu elles se d velopperaient mieux dans des ventres vides De plus esprit critique oubli dissonances cognitives et autres m canismes naturels de d fense
110. e Parly 2 n ont et n auront pas comme par exemple en exclusivit et pour cause les poteries de X depuis x Francs les tissages de Z les bijoux de B ou des produits exotiques artisanaux etc avec pour les f tes un cadeau X promotion banale le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 70 distribution XXV D s la parution une foule presque incroyable se pr cipita Ce fut en r alit une p riode effroyable o nous d mes trouver dans l urgence des collaboratrices pour r pondre cette demande soudaine et aller jusqu r aprovisionner de nuit avec en sus les plaintes de voisins r veill s par nos d chargements Pour corser le tout suivirent d ailleurs des lettres de menaces et des voies de fait pneus crev s de la part de petits commer ants voisins tr s excit s tentant tout pour nous faire arr ter nous les traitres la cause sacr e du petit commerce que nous tions devenus car il est bien connu que le succ s d un autre est encore plus insupportable que de rester m diocres ensemble Aurait il t cependant de meilleure d monstration de l efficacit des m thodes dites modernes de commercialisation ou de l obscurantisme de certains face aux r alit s contemporaines Job s les ann es suivantes devint justement un point d exp rimentation de techniques d animation d un point de vente avec tests de mailings
111. e communication syst mes d aide la d cision bases l mentaires et et ou ou ou Religions Mao et l esprit marketing volution des d penses bases melting pot de la grande bouffe mais pour favoris s emplacement et am nagement d un point de vente acheter analyse de la fonction approvisionnement analyse de la fonction pr sentation de la fonction distribution historique volutions de la distribution au bonheur des dames mutation du commerce jauger un fournisseur typologies distribution par orientations formes de commerces pi ges en libre service circuits racourcis pour couler ses produits rudiments circuits de distribution analyse par niveaux magasins chantillons magasins cycliques arbres pots boutique bleue job s David ou Goliath chaussures par correspondance marges rotation et rentabilit 53 et 54 113 114 115 64 69 71 huit symbole de la distribution d tail des 26 fonctions 52 grandes ou petites surfaces diff rences de l information client la conclusion d une vente concept du recentrage croire au P re No l pinalit s et philosophie de base aquarium illustration de bases de gestion financi re diriger aujourd hui chouer recettes pour ballons ou jets des notions antinomiques de gestion contraintes de l entreprise d mystifier consommateurs de la pyramide au losange produits de la pyramide au sablier C sar Napol on et Is autres
112. e d un voleur occasionnel d o l id e de mettre un num ro et le code postal d un organisme centralisateur qui vous retournera votre trousseau en cas de perte apr s consultation de ses fichiers confidentiels Ce syst me a bien fonctionn au b n fice d tablissements financiers faisant cadeau leurs clients d un porte cl s bomerang mais n a pas rencontr le succ s aupr s du public malgr son attrait et sa simplicit le parapluie publicitaire jetable Mise disposition du public en divers magasins moyennant consigne repr sentant peu de choses pr s le prix de l objet lui m me les utilisateurs devenant ainsi hommes sandwitch et la pub rentabilisant l op ration ou encore la location de moutons tondeurs pr t d animaux affam s ainsi engraiss s gratuitement aux propri taires de jardins de banlieue en remplacement de tondeuses polluantes par contre on pr tend qu une machine produisant du papier couch tait d r gl e chez Kimberley Clark quelqu un voyant des feuilles plucheuses en sortir trouva que cela ne pouvait servir rien sauf se moucher Le Kleenex tait n et avec lui toute l industrie des non tiss s Le concours Lepine d montre aussi chaque ann e que le farfelu est parfois raisonnable Alors qui croire le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 32 produits V les nouvelle
113. e h sitations soutien actif ou d form e le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 122 annexes techniques n XIV N Le narcissisme s vit souvent ce niveau accentu parfois par une habile flatterie des hauts responsables heureux de se montrer ou plut t de se mettre en valeur favorablement sous couvert de leur entreprise e b Ce peut tre aussi i soit pour faire conna tre une MARQUE ou un label une gamme etc dans l absolu et pour la totalit de ce qu elle recouvre selon un sch ma voisin de celui tendant d velopper la notori t d une firme recherche d images de plus en plus favorables mais cette fois en se rapprochant plus directement du positionnement choisi etc soit ii soit pour en annoncer certaines de ses qualit s seulement mises alors en avant en fonction d une strat gie particuli re e c Ce peut tre enfin pour simplement annoncer un v nement limit dans l espace et dans le temps promotion offre sp ciale soldes nouveaut etc ee pour qui faire de la publicit ee a pourle plus grand bien des vendeurs d espace pas seulement ee b pour convaincre ses prospects et conforter ses clients actuels Parfois Ceci implique l vidence d avoir d termin l avance qui l on veut toucher et non de tirer dans le vide sans viser ce qui serait bien entendu peu rentable ee C pour pouvoir di
114. e les efforts de r valuations des rapports intra et interentreprises sont d ailleurs rattacher ces m mes m mes logiques Nous verrons d ailleurs au cours de cet ouvrage que tout cel d coule la fois d une volution des mentalit s mais aussi et surtout de bouleversements des environnements tant politiques que sociaux et technologiques Cependant notre domaine vit une crise encore plus profonde S il subit en effet tous ces bouleversements au travers de ses partenaires habituels environnement g n ral entreprises distributions et client les se rajoutent des mutations profondes au niveau de son propre mode de fonctionnement raisonnements ou logiques internes puis modes de recherche des informations lui permettant des actions d animation et de communication le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 14 pr sentations V Ce nouveau marketing est ainsi plus fluide instinctif parfois m me destructur Il en est parallelement devenu moins pr tentieux Si sa philosophie de base rappel e au d but de l ouvrage en particulier au paragraphe historique p 24 la d couverte de l esprit marketing et le maintien de la m me recherche du profit restent inchandg s plus rien pourtant n est plus et ne sera plus comme avant r gles du jeu a i GGE PUG OU L TAT Diu Gi Qua SCGinREi Plut t donc que de passer selon la logique
115. e paysanne son pragmatisme n en doivent pas moins tre consid r s leur juste valeur et serviront de base toute reflexion dans ce domaine C est en effet ce m me bon sens qui devra intervenir toujours partir d observations tr s directes des besoins d sirs et moyens du consommateur et de ses attitudes et comportements lorsqu il s agira plus tard 1 de d finir un positionnement une politique de marque une offre de base 2 les services ajout s ventuels 3 ou encore d optimiser le choix des circuits ou canaux de commercialisation 4 en fixant prix marges et promotions 5 tout comme de d finir les politiques de communication que ces derni res soient globales ou sp cifiques par exemple caract re purement interne partir des conditionnements packaging ou propres la pr sentation sur le lieu de vente l organisation des lin aires et des animations ou bien externe par media usuels ou par tout autre vecteur en bref de reprendre en fonction de contraintes pr d finies chaque l ment de l alphabet marketing voqu plus haut chaque lettre rappelons le n tant qu un maillon d une chaine Encore faut il cependant rappeler au pr alable la philosophie et les approches de base de tout bon raisonnement marketing a il s agit toujours d optimiser le profit de l entreprise qui reste bien entendu la finalit Ce profit peut tre pourtant consid r sous diff rentes formes dir
116. e qui suit comme une panac e mais le consid rer par contre comme une simple initiation impliquant comme cela est d usage des approfondissements si n cessaire Sur le fond NC Le probl me de fond est plus s rieux encore Le marketing de papa doit en effet se transformer en profondeur ou dispara tre De m me que les diplodocus n ont pas surv cu aux mutations de leur environnement de m me le marketing pesant et compliqu des ann es pass es ne r pond il plus l tude des attitudes et comportements et fortiori celle des volutions d un consommateur de plus en plus impr visible selon les crit res d antan de plus plus infid le et exigeant Enfin les outils invent s pour s duire convaincre et gagner ce m me client ne sont ils plus aussi efficaces que par le pass Cela ne veut pas dire que tout soit rejeter en bloc mais en tout cas cela conduit des prises de conscience que les acteurs interess s souvent il est vrai au statu quo ont bien du mal admettre Remises en cause politiques de d r gulations r ajustements ou m me virages 180 degr s sont de plus en plus fr quents de nos jours et peu de secteurs ou activit s chappent ce qui est devenu bien plus qu une mode Il n est donc pas surprenant que le marketing et toutes les activit s qui gravitent autour de ce l concept participent aussi ce chambardement g n ralis La pratique du E Downsizing anglicisme expos p 28 comm
117. eable Elles d montrent des capacit s et situent ainsi plus favorablement un individu surtout au niveau de son premier emploi sachant que ce dernier conditionne souvent aussi mais pas obligatoirement les suivants Cependant avec l acc l ration des mutations d crites par ailleurs accumuler un savoir acquis en fin d adolescence pour le redistribuer ensuite son entourage professionnel ou personnel le reste de sa vie est de moins en moins suffisant Remises en cause recyclages formation continue etc sont et seront de plus en plus indispensables Ce qu on a appris est souvent obsol te peu d ann es apr s Bien plus l information pure est devenue plus accessible tous en particulier par les banques d information th saurus et les r seaux d acc s correspondants comme nous le ferons remarquer au chapitre de l information marketing Aujourd hui ce qui compte est donc simplement d y avoir acc s ce qui est devenu facile et mieux de savoir et de pouvoir l interpr ter l utiliser et la rentabiliser Rappelons qu historiquement le chef tait l origine celui qui tait le plus fort physiquement Ce fut ensuite celui qui savait Aujourd hui ce type de chef est remis en cause s il ne r gne que sur ce seul plan Il doit en effet galement e entrainer d montrer contr ler mais au sens am ricain du terme c est dire contr ler une situation et non la v rifier sim
118. ectes et financieres court terme ou encore recherche d am liorations des positions concurrentielles donc plus long terme voir m me dans certains cas sous l angle de profits indirects ventuels b mais en se mettant la place de celui qui l on souhaite vendre et en voyant ainsi les choses de SON seul point de vue empathie c mais sans vouloir lui forcer la main ni tenter de violer plus ou moins consciemment ses attitudes et comportements Cela ne veut pas dire non plus de ne pas tenter de l influencer mais seulement de substituer la force b te baratin classique ou pressions de toutes sortes un raisonnement plus subtil un effort d adh sion une propositon r pondant ses attentes effectives ou potentielles voir paragraphe ci dessous intitul les ma tres Ainsi le judo l oppos la lutte utilise la seule force de l adversaire pour le vaincre avant aujourd hui le producteur d efforce de vendre et non de faire acheter le consommateur prise en compte des contraintes d environnement et des infos manant de ses partenaires le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 21 historique et environnements VI Cette approche qui au d part peut sembler trange devient en r alit tr s vite un reflexe en particulier en ce qui concerne le fait de poser les probl mes partir l acheteur C est cel que l
119. emier personnage 2 du d sir de plaire au patron du second et donc de ce qu elle croit tre son avis pour aller au devant de la victoire 3 de crit res difficiles appr cier ici en ce qui concerne le troisi me 4 et pour terminer du plus ou moins mauvais go t du dernier incomp tent cit la limite de la psychiatrie et du lavage de cerveaux Certains vont encore bien plus loin Utilisant des techniques param dicales ils sondent en profondeur sous le vocable de recherches de motivations pour tenter de d celer les mobiles conscients ou inconscients d achat nos pulsions et cela qu il s agisse de produits d id es d opinions de candidats Adeptes des th ories de Vance Packard auteur de la Persuasion Clandestine de Dichter ou de Denner ils atteignent ainsi selon leurs propres termes les profondeurs du subconscient et tentent de d couvrir comment instaurer une forme att nu e du Meilleur des Mondes d Aldous Huxley ou de celui de 1984 de George Orwell Ils adaptent ainsi des techniques de conditionnement individuel ou collectif dignes d extr mistes irresponsables Ainsi ces recherches d informations un peu particuli res permettront elles de violer les foules de construire des nouveaux consommateurs en d clinant par exemple la s curit motive l asssurance que l on est m ritant le sentiment de puissance les racines l immortalit les ressorts
120. en activit majeure et encourag e Ainsi ne suffit il plus d observer f brilement les actions des concurrents de piger leurs actions de syst matiser les store checks qui rappelons le conduisent noter p riodiquement aux lieux de vente les pr sentations prix promos etc des confr res Ce n est plus une simple d marche routini re mais le pivot d actions dites de Recherche et D veloppement Associ e alors des approches par simulations math matiques cette veille active est alors consid r e par certains comme un sinon le moyen d conomiser justement des frais de recherche de se passer de cr ativit interne en laissant les autres tirer les marrons du feu Ne cherchez l aucune morale mais ce que d aucuns intitulent un nouveau r alisme Des cabinets de conseil prosp res se sont d ailleurs sp cialis s dans cette activit d avenir sous les noms imag s de commandos marketing observatoires strat giques fertiliseurs d id es etc la psychologie g n rale de l entreprise s en trouvant en cons quence profondement modifi e ou servez vous en direct Tests enqu tes et sondages sont l pour vous servir mais ne sont pas des fins en soi mais des compl ments ce qui pr c de Quelques m thodes sont cit es ici de nombreuses autres ont fait leurs preuves L essentiel est de raison garder de ne pas prendre un marteau pilon pour enfoncer une punaise et de se
121. entabilit imm diate qui est par contre de r gle dans un contrat de conseil les exp riences et autres tests indispensables les troisi mes clients devenus tr s souvent avec le temps des amis m ont fait souffrir pour la bonne cause Is m ont surtout appris que tout restait toujours d couvrir dans ce curieux m tier o seuls les imb ciles peuvent encore se prendre au s rieux J e d dicace donc ce livre Jo lle aux tudiants de la fac et des coles de commerce o j ai s vi et tous les partenaires de SO CO RA le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 3 cahier de t te IV ouvrages du m me auteur ne surtout pas lire Il est parfaitement inutile dans le pr sent cadre de lire certains autres ouvrages du m me auteur crits il est vrai il y a quelques ann es parmi lesquels un Marketing Bancaire et Financier Dalloz Gestion un Management de l Assurance Argus de l Assurance les Vademecum du Marketing et Vademecum de la Gestion et des Recettes financi res pour P M E Ed Jobs ou encore Les Nouveaux Commer ants 1 P C Colmar ainsi que les trois autres ouvrages sectoriels cette fois en d rivant Ces livres sont aujourd hui totalement d pass s au m me titre que la plupart des publications certaines encore largement diffus es mais con ues dans les ann es 70 85 e
122. entimentale temps d gag pour image de bonne m nag re donn e autrui estime etc ee C le message tant alors con u puis mis au point en particulier dans les grandes agences comme souvent dans celles qui le sont moins mais souhaitent le para tre grands frais et selon une d marche pour le moins sophistiqu e g n ralement sous couvert d une phras ologie anglo saxonne En pratique tout part malgr tout en g n ral d un argument central en anglais main claim puis d arguments d riv s longuement discut s puis mis en forme au cours de r unions dites cr atives le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 124 annexes techniques n XII Le peaufinage de la copy et des illustrations images photos sons ou mises en sc ne selon les m dia est alors trait de mani re pouvoir faire intervenir de multiples sp cialistes internes l agence ou lou s l ext rieur dont des responsables de cr ation les concepteurs r dacteurs des graphistes et autres photographes ces derniers allant sur sites parfois au bout du monde ou en studios avec leurs scripts mod les et autres figurants Tout ce beau monde pr pare des roughs ou brouillons puis diff rentes maquettes de mise en page des docs et autres clips ou bandes d essai et j en passe L ensemble co te cher rarement juste titre mais ici
123. er inemploy s leurs d p ts vue 2 que par contre ils renaclent r gler le vrai prix des services utilis s en fait mais longtemps propos s gratuitement l poque par d magogie ou myopie conomique alors que 3 le co t de gestion de ces m mes prestations devient insupportable en parti culier celui du traitement massif de ch ques souvent de faibles montants prolif rant abusive ment en France tandis que 4 l entretien de guichets de proximit pour la fonction caisse devient aberrant compar celui d automates bancaires sur sites ou outils t l matiques pouvant rendre co t plus faible la plupart de ces services Le surplus des emplois sur ressources ou ressources sur emplois Ll est soit achet soit revendu des organes centralis s i e les march s mon taires ou financiers et cel des prix taux quasi bloqu s et de plus fix s par autrui Restent les r emplois mn qui quand ils ne sont pas bonifi s c est dire taux impos s pour des raisons politiques ou sociales qui sont accord s sur la base de taux directeurs d coulant en pratique d ententes interbancaires tandis que le risque devient de plus en plus difficilement pr visible dans un contexte fluctuant et qu enfin que la garantie classique tend se voir supplanter par la notion de mutualisation en pratique forme d assurance de la casse possible 100 Marketing sp cifiques B marketing bancaire E com
124. es les plus solides les plus suite de superlatifs sans limites b les gens intelligents avis s conomes etc ach tent des casseroles Dupont c tout comme la Star ou le mod le st r otyp suppos tel d ou encore que ce sont les casseroles de la bonne m nag re mod le imiter e et que d ailleurs ceux qui savent les commandent et les recommandent et autres th mes d couverts ou red couverts pour la circonstance A l origine il ne s agissait encore que de messages par affirmations pures bien plus que de preuves avec l espoir d une certaine candeur de la part des destinataires mais c tait bien d j en tous cas un souci r el bien qu embryonnaire de communiquer ee Le d veloppement des premiers m dias structur s presse et affichage est parall le et marque ainsi la naissance du monde de la publicit avec ses innovateurs ses pr curseurs ses cr ateurs mais aussi ses bouffons et de ses profiteurs Les uns et les autres survivent encore de nos jours le meilleur cotoyant le pire mais sous des formes bien entendu la fois plus organis es et plus perfectionn es propos d efficacit SI VOUS croyez au P re Hoel Les praticiens de la comm transform s pour leur cause en grands pr tres de leur nouvelle science ont l vidence et bien naturellement toujours t en majorit tr s
125. es chartes etc PA le positionnement retenu tant alors traduit dans les appellations ou NOMS de MARQUES ou dans la politique de COMMUNICATION retenue pr programm en totalit ou non avec possibilit s de prestataires ext rieurs ou de d pannage en direct aupr s des fabricants ou par un interm diaire appartenant la m me structure juridique ou ind pendant des noms aussi anciens que ceux du Bon March des ECONOMIQUES et m me de PRISUNIC ou de MONOPRKX traduisaient d j des positionnements PRIX La Samaritaine le bon Samaritain une vocation d assistance Coop coop ration Virgin MEGA store de taille et de choix Carrefour de lieux etc alors que les Mousquetaires d Intermarch le je positive de Carrefour les campagnes de Mr Leclerc pour vendre du fun raire et du para pharmaceutique sont autant d exemples loquents Quant la FNAC au d part ce sigle signifiait F d ration Nationale d Achat des Cadres et assimil s une poque de la mont e des cols blancs se recherchant des signes ext rieurs de diff renciation magasin impliquant alors la possession d une carte comme ceux r serv s ailleurs soit aux commer ants soit aux fonctionnaires pour devenir agitateur prof aujourd hui Petits commerces sp cialis s comme le maghr bin en fruits et l gumes du coin de la rue ou non colosses de la distribution hypermarch s sup rettes grands magasins ou succursa
126. es aux hommes de marketing pour qui les crit res traditionnels de diff renciation bien pratiques que constituaient jadis les cat gories socio professionnelles socio conomiques ou l habitat et bien d autres n ont plus l inter t qu on leur pr tait Ainsi tel homme en costume n est il pas obligatoirement d une classe ais e m me s il est habill comme un prince le vrai prince se faisant photographier en jeans Il s agit l d une forme d anti snobisme Ailleurs cette femme portant midi des bijoux fantaisie et des galoches peut tr s bien ce soir avoir au doigt un solitaire dont la possession n implique d ailleurs pas une richesse certaine mais pourquoi ce sportif venant de faire du jogging sur 10 km a t il besoin d une t l commande pour allumer sa t l 2 m du fauteuil o il se remet de ses efforts le m lange des genres Sans tre pauvre il est tr s courant de faire du v lo A l inverse un adolescent roulera souvent en moto de forte cylindr e sans tre riche loin de l s il en a vraiment envie mais au prix de sacrifices sur autre chose o o du sch ma pr cit et surtout de traites dont il ne prendra souvent en compte que le montant mensuel compatible avec ce qu il gagne par mois et non le nombre peu lui importe que cel dure des ann es comme nous venons de le remarquer au chapitre cr dit p 38 Telle femme l gante ach tera par contre des habits d
127. es axiomes Un axiome est une proposition pos e a pe priori de laquelle on d duit d autres nE propositions appel es th or mes en ES math matiques Un syst me d uxiomes 1 lt a Loiret HE SENAN doit conduire des propositions qui ne se RES LIRE M contredisent pas en nombre suffisant TA pour pr senter de l int r t ao L axiomatisation est au centre dela T E recherche math matique actuelle En FLE 2 philosophie le postulat se distingue de fE pa er DU l axiome le premier peut tre misen i de Re doute le second doit tre accept comme see nn source Encyc Larrousse 9 FOI source Encye Larrousse 96 a ms t ke E ti Met PA e pr mi T T n a g RL le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 86 recherche d information les MOYENS du SAVOIR LATTES A NCA DS WSN VIVE le MARKETING l information c est la cl de voute du syst me nous traiterons cette notion l encore par images 89 90 celle de la bombarde du canon de l tude ou de la t te chercheuse 91 l eau du torrent servant symboliser l information utile ou non 92 la d finition de cette information faisant suite 93 contr les et traitements faisant suite 94 avant de pouvoir formaliser l information utile X Peter Drucker d crivant la soci t post industrielle sinon post capitaliste pr dit ainsi l
128. es engins les plus surs IIl est souvent utile de se demander quelle cat gorie symbolique d a ronef appartient telle ou telle entreprise La r ponse n est pas toujours ais e la taille n tant certes pas le seul crit re de diff renciation Ainsi en mati re conomique l actualit est h las l pour nous le rappeler il y a encore d normes dirigeables des avions r action normaux mais aussi des coucous h lices parfois petits mais performants et bien arm s pour survivre Derni re remarque rien ne fonctionne plus si les r acteurs les moteurs flanchent la survie tant devenue dynamique et non plus statique comme jadis le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 81 entreprise X la valse des cerveaux Savoir Savoir faire ou sSavoir faire faire poussez au maximum vos enfants pour leur avenir S ils arrivent d crocher un concours d entr e dans une grande cole ils auront d abord de bonnes chances d en sortir mais ils pourront surtout ensuite monnayer toute leur vie durant leur peau d ne Ces propos assez encore largement d actualit taient surtout vrais hier plus tout fait aujourd hui et ne le seront plus demain Ils sont pourtant encore admis par la plupart de ceux qui nous entourent Certes de bonnes tudes sont et seront toujours un atout non n glig
129. es poteries sont plus belles vues de c t Bip que quand on les voit d en haut la m moire de Georges Gehel Zwygart potier de g nie Il est difficile de vendre de la poterie artisanale m me tr s jolie parce que 1 les pots sont lourds fragiles On serait donc tent de les poser terre pour viter la casse N Or vu d au dessus on n en voit plus que l orifice et rien ne ressemble plus un trou qu un autre trou II faudrait certes pouvoir disposer les pots hauteur d yeux mais le lin aire rare et cher est mal adapt 2 ce sont des produits uniques donc sans normes et donc de tarification objective d licate C est partir de ces vidences que nous avons eu l id e de cr er un mat riel particulier de point de vente pr sentoir original constitu simplement de trois gros batons reli s entre eux au sommet et perc s de trous permettant d y enfiler horizontalement des bouts de manches balais Il devint ainsi possible de suspendre par leurs anses des pots pr tiquet s sur la seule base de leur poids Jusque l du classique puisqu il ne s agissait que de la cr ation d un pr sentoir adapt aux contraintes d un produit Chaque arbre fut ensuite charg de 30 Kilos de pots et plac en d pot vente en des magasins de tous types mais tr s bien plac s avec comme seuls arguments prenez ce pr sentoir les pots en sont pr marqu s selon leur poids au triple du
130. est en fait une id e r cente des ann es trente aux USA arriv e vers les ann es cinquante en Europe on est loin d un consensus encore aujourd hui Il existe pourtant de nombreux moyens de disposer conomiquement de l information n cessaire et suffisante cf page 92 et annexe L approche dite de la t te chercheuse est encore moins r pandue Elle rel ve en effet d un syst me d intercommunication g n ralis dans l entreprise chaque l ment d information s int grant dans une logique globale Cela demande en pratique non seulement une r flexion pr alable et une analyse fine traduite en cahier des charges particulier mais et cel est probablement le plus important que chaque collaborateur ayant conscience de l importance de cette communication totale adh re pleine ment au syst me le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 90 recherche d information V les MOYENS du savoir eau l eau du torrent Ne de de la descend de la ii montagne S Elle est abondante mais h las rarement utilisable en l tat A et elle va alors simplement se perdre dans la vall e sauf si un barrage bien situ la conserve B h N N A de la faire travailler 4 pour permettre ensuite une centrale turbine C Ainsi trouve t on le plus souvent des documents commerciaux bons de c
131. et d autres techniques ou approches puis le magasin fut int gr dans une petite promotion immobili re et disparut ainsi tandis que le savoir faire accumul tait c d une soci t d animation de centres commerciaux contre pied de la campagne massive faite cette poque pour le lancement du centre commercial r gional de Parly 2 le premier de son genre en France campagne mettant en avant justement les facilit s de stationnement l accueil et le confort des acheteurs dans une ambiance d contract e Il faut remarquer pourtant en r gle g n rale qu une argumentation n gative est proscrire sauf exceptions bien particuli res Voir ce sujet le paragraphe traitant de la communication Les quelques exemples donn s ci dessus ne prouvent rien bien entendu MR si ce n est que tout reste ouvert que combiner autrement les lieux et les modes de contact les structures les modes d approvisionnement ou m me les positionnements peut conduire aujourd hui comme hier des formules interessantes qui restent certes encore tester comme les magasins chantillons ou bien approfondir comme les magasins cycliques mais qui pourtant le plus souvent sont susceptibles d apporter des services per us et de ce fait sont ou seront probablement rentables De m me la culture intensive de tr s petits cr neaux qu ils soient objectifs boutique bleue ou psychologiques J ob s d montre que le commerce grand
132. eting ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 82 entreprise XI Il y eu un jour Descartes 1593 1650 Il y a m me eu plus tard UBU com die d A Jary en1896 et pourtant le rappel du PRINCIPE de PETER et quelques citations du meilleur des mondes termineront ce chapitre Ce sont des classiques Selon l usage rappelons que toute ressemblance avec des personnes ou des situations existantes ne serait que pure co ncidence Peter En bref PETER nonce que chacun tend s lever son niveau d incomp tence sa corrolaire tant qu avec le temps tout poste sera donc occup par un employ incapable d en assumer la responsabilit C est logique en effet tant que vous tes capable vous avez de l avancement jusqu au moment o N Autres pr ceptes m diter dans cet ouvrage e si vous ne savez pas o vous allez vous allez probablement vous retrouver ailleurs e pour obtenir le contentement de soi un miligramme de repr sentation vaut une livre d accomplissement placebo de Peter e c est parmi les sous fifres sans pouvoir discr tionnaire que l on constate le souci obsessionnel du formulaire correct que ce papier soit utile ou non e la comp tence comme la v rit la beaut et les verres de contact r side dans l oeil du spectateur Quant Huxley il crit en particulier dans son chef d oeuvre e ils obtiennent ce qu ils veulent et ne veulent plus
133. eur et sans l interm diaire d un vendeur voir plus haut a consid rablement chang les logiques des pr sentations la vitrine en particulier et quand elle subsiste perdant une partie de ses fonctions au profit d un r le d appel purement signalitique De plus le fabricant intervient souvent maintenant dans la pr sentation m me dans les lin aires soit par des propositions group es lots par exemple soit par des actions directes son personnel allant disposer alors au mieux les produits dans les rayons merchandisers en franglais souvent d ailleurs au d triment des concurrents FRACTIONNER m ADAPTER MONTER Parfois m me il s agit d ADAPTER sur place les produits de les traiter soit terminer ainsi un processus de fabrication soit adapter ou ajuster pour une consommation ou un consommateur particuliers mettre des fixations sur des skis les r gler retoucher un v tement par exemple n informer o conseiller p argumenter r pondre aux objections q le d cider convaincre r vendre conclure le nouveau consommateur celui des ou ou de la page 38 ne veut plus et donc ne peut plus tre viol voir d veloppements ci apr s II se donne m me les moyens de son ind pendance par exemple par terminaux interpos s le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 60 distribution XV Ile vente une coute des info
134. faillible illustrant cette notion m me de st r otypes public feminin dont la vie est peu excitante avec peu de loisirs des habi tudes de routine une culture faible manifestant d sinter t passivit et na vet dont la sensibilit est exacerb e influen cable et avec frustrations L besoins de r ve d vasion de bonheur rencontre r v e du prince charmant de r confort et d amour SRD a s duisant riche et intelligent mais par procuration d ception pass e CADRE IMPOSE s duction rencontre trahison abandon au moyen age dans un chateau passion aventure tristesse science fiction ou ailleurs voyage solitude au sein de la jet society Amour haine avec des VIP des PDG ou de emotion jalousie l exotisme les SSS ou chez fortune des sauvages au coeur tendre intimit mariage AVANT o sensualit bonheur malchance mais bient t la chance exemple une jeune h ro ne m ritante est la pauvre proie du m chant riche Elle est sauv e par son jeune play boy pauvre et ensemble ils font fortune vous avez m me dit savant cosinus p divers appareils d optique Mais il y a aussi d autres moyens dont quelques exemples ci dessous Supposons ainsi que l on dispose la maquette tester derri re un panneau donc invisible pour la personne test e panneau ou cloison ayant pourtant en son centre un obturateur ferm On ouvre tr s peu de temps au d part cet obturateur par ex au
135. fait que les premiers disposent de surfaces de vente lastiques Ainsi dans une grande surface les jouets peuvent ils occuper un tage No l ce m me espace tant ensuite consacr au blanc en janvier au camping et aux salons de jardin au printemps etc Un petit magasin par contre engorg et surcharg en pleine saison doit entretenir en p riodes creuses un espace devenu superflu Alors pourquoi ne pas cr er des surfaces banalis es mais bien plac es commercialis es l instar de certains logements de vacances en multipropri t en temps partag chaque sp cialiste pouvant alors acheter en copropri t horizontale la p riode qui l int resse mais celle l seulement Comme pour ces studios en multipropri t la valeur des p riodes pourrait tre variable Enfin un magasin cyclique pouvant ainsi servir d annexe tour tour plusieurs points de vente d un m me centre commercial par exemple De plus les logiciels de caisse sont devenus facilement param trables les r seaux de transmission de donn es banalis s et les syst mes de pr sentation des produits eux aussi sont maintenant totalement utilisables pour des cat gories de produits diff rents ainsi que le d montrent chaque jour les grandes surfaces elles m mes le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 66 distribution XXI les arbres pots parce que d
136. ffusion Le nombre d exemplaires vraiment achet est lui aussi tr s difficilement controlable en tous cas et cel n est possible que pour les supports importants faisant l objet d enqu tes r guli res et fiables cit es plus haut L valuation est en tous cas d licate pour ces supports qui vendent l unit ou au num ro chacun sachant de plus qu un m me n peut tre lu par plusieurs personnes et que c est l source d autres biais En mati re d coute enfin c est un peu plus difficile encore sinon pratiquement impossible pour les m dia secondaires malgr des enqu tes financ es par leurs soins et tendant pr ciser la nature de leurs lecteurs ou auditeurs De quoi donner des cauchemards au statisticien le plus motiv ee eo c le poids psychologique ou influence sinon cr dibilit du support sur son lectorat ou personnes touch es en g n ral Une feuille dite engag e ou s adressant des gens fortement motiv s ou m me passionn s aura une influence rejaillissant sur ses messages pub plus grande qu un support plus neutre et o de surcroit la publicit abonde Certes la forme utilis e peut aussi avoir une influence d o la mode des publi informations ou publi reportages empruntant au support son style et sa calligraphie usuelle avec messages tr s calmes pour para tre objectifs le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr
137. fois paradoxales et qui explique aussi pourquoi Grand M re n achetait pas en soldes p 46 be La saga de la distribution est contemporaine p 49 Ses mutations sont rapides et ses fonctions de plus en plus nombreuses p 52 Le chiffre 8 qui les repr sente permet de situer les 26 plus importantes d entre elles et de les d finir Seul oubli le bon vendeur classique baratineur et persuasif p 60 qui se voit remplac par une d marche plus compl te p 61 Le distributeur se substitue aussi parfois au fabricant p 64 se diversifie p 65 exp rimente de nouvelles approches Certaines de ces derni res cas effectivement v cus sont repris ensuite p 66 qu il s agisse de magasins cycliques d arbres pots p 67 de la boutique bleue p 68 ou de Job s p 70 Suit l analyse des raisons d achat de godasses par correspondance p 72 D comme distributeur E comme entreprise une entreprise c est la fois un objectif une volont une direction du savoir faire des hommes de l argent r unis pour acqu rir moyens mat riels et humains le tout pour r aliser un profit L entreprise p 75 sombre si un seul de ces l ments manque Or certains ont tr s peu vari mais d autres ont consid rablement chang en tr s peu de temps C est ainsi que le travail humain de musculaire est devenu vente de temps avant de n tre qu un louage de comp tences ou de savoir puis de savoir faire La connaissance
138. formes et variante les possibilit s de traitement statistiques quasi instantan es et plus g n ralement la mise disposition de chacun d outils informatiques utilisables sans grande formation ou comp tences particuli res sont devenus ins parables des traitements syst matiques ressentis comme de plus en plus indispensables de ces informations potentielles pourtant autrefois g n ralement inutilis es Cependant l exc s en tout tant un d faut encore faudra t il savoir laguer et ne retenir en fait comme bases permanentes d un tableau de bord individuel que l essentiel pr sent sous sa forme la plus limpide et surtout partir des informations les plus pertinentes significatives fiables donc celles simplement n cessaires et suffisantes et non superflues voir d veloppement particulier ce sujet codification utilisation L a recueil traitement PRISME le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 93 recherche d information VIII les MOYENS du savoir DEVELOPPEMENT des NOTIONS qd INFORMATION MARKETING cf pages 92 amp 93 Taille et composition actuelle du march Qui par segments et cat gories de client les ach te ou non quoi de nos marques et de chacun de nos concur rents quand combien tous les combien quel prix avec o sans avantages ou o canaux pour quoi fai
139. g pourquoi ce titre un nouvel tat d esprit marketing est devenu indispensable pour r pondre aux mutations r centes de notre environnement Le marketing des 30 glorieuses perdure Il est pourtant largement obsol te En effet les approches massives et donc couteuses qu il implique en g n ral ne peuvent plus satisfaire un praticien soumis aujourd hui l extr me volatilit de micro march s et qui doit parall lement appr hender des clients de plus en plus infid les d structur s et que les crit res de diff renciation usuels ne suffisent d ailleurs plus d finir Bien plus ses outils ou moyens d actions traditionnels n ont plus la m me efficacit sont en train d voluer dans leur forme comme dans leurs contenus et se voient compl t s sinon remplac s par de nouvelles techniques en apparence moins rationnelles en fait plus rentables De nouveaux modes de r flexion s imposent donc plus intuitifs plus souples qui ne gardent du marketing n o classique que son tat d esprit d coute ou d tude pr alable de ses partenaires amont et aval La trop fr quente dictature technocratique de pseudo experts laissera alors la place un nouvel tat d esprit une philosophie int grant cette fois le marketing dans tous les rouages conomiques et non plus limit un seul secteur de l entreprise Mais ce nouveau marketing ne peut pas s apprendre comme l ancien Il impose une assi
140. gasins cycliques 67 les arbres pots 68 l histoire de la boutique bleue 69 71 celle de job s David ou Goliath 72 la question de l achat de chaussures par correspondance ng est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 4 7 distribution II Ar AAE CE eL tt VIVE le MARKETING vous trouverez en annexe quelques claircissements th oriques compl mentaires le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 48 distribution III D comme distributeur mais pour quoi faire Entre producteurs et utilisateurs il y a l vidence le commer ant l interm diaire ce galeux qui a bien souvent t remis en cause mais qui reste et restera indispensable commercer signifiant d ailleurs thymologiquement changer Ce distributeur D ne se contente cependant plus de cette fonction physique Certes historiquement l artisan et le fermier diffusaient tout simplement eux m mes leurs productions EN DIRECT ou presque dans leur choppe ou sur les march s voisins et parall lement les colporteurs et autres voyageurs pied en caravanes ou par mer n allaient chercher au loin que les seules marchandises dites exotiques ou rares et pr cieuses pr sent es sur les foires ou au porte porte Aujourd hui il n en est bien entendu plus toujours de m me Nul n ignore en effet que
141. i ainsi mourir gu ri Ceci explique que des fondateurs g niaux gardent tr s rarement leur affaire dont ils deviennent au mieux salari s ou m me le cas est fr quent dont ils se font souvent liminer perdre le pouvoir est en effet facile et fr quent Orwell pr cise sur ce point que ce fameux pouvoir peut tre au choix CONQUIS DE L EXTERIEUR Les prises de participation ci dessus d autant plus dangereuses qu une croissance forte survenait en situation de faibles fonds propres n en sont qu une des voies OPA ou autres fusions rapprochements tant l autre la logique marketing tant souvent oubli e L achat capitalistique de parts de march s est en effet souvent pr f r sa conqu te par voies normales plus longue et plus co teuse les consommateurs saucissonn s faisant partie d un fond de commerce c d perdu par ERREURS DE MANAGEMENT mal gouverner Mort naturelle de la personne morale le rachat prix de casse permettra quelqu un de plus capable de redresser la barre Souvent des entreprises structurellement saines g r es imprudemment sont aval es pour une bouch e de pain ou parce qu on a laiss se former l int rieur m me de l entreprise ou de la collectivit concern e un GROUPE m me MOYEN d OPPOSANTS d termin s Cette r sistance interne d ailleurs souvent suicidaire pour ceux qui cassent ainsi la branche sur laquelle ils sont assis est plus fr quente qu il
142. inancier on ne dit plus pauvres s il ont la chance de ne pas tre exclus du syst me devront choisir entre la satisfaction de l une O de l autre envie Heureusement ils pourront alors avoir tout quand m me en se reportant vers un bas de gamme n anmoins suffisant voir en optant pour des solutions plus astucieuses cf chapitre discount soldes page 46 La diff rence entre nouveaux riches et pauvres est donc celle qui existe entre nouveaux pauvres nouveaux riches les gens les moins riches les gens les plus ais s DOIVENT CHOISIR PEUVENT en MEME TEMPS s acheter une robe et sortir Quand ils changent de v tements ou m me changer de voiture ils ne peuvent plus s offrir aussi une sortie ou une paire de Skis d o le levier magique du cr dit La d mocratisation et le prodigieux d veloppement du cr dit la consommation sous toutes ses formes a eu un effet d amplification incontestable sur ce qui pr c de au point o certains utilisateurs n en calculent m me plus le montant d un bien mais celui des mensualit s qui permettent de l acqu rir Plus grave encore certains consommateurs de cr dit en oublient le nombre de traites d autres se mettent en situation de surendettement tel que des garde fous divers dont l gislatifs ont t mis en place pour les cas les plus inqui tants avec effets de boule de neige vidents en cas de retournements de conjoncture et ce malgr les diverses fo
143. ine sans signifiant des produits de base en admettant pour l poque une qualit minimum mais pour un prix tr s tir Ils esp raient ainsi int grer la marge du fabricant Les produits sous marques de distributeurs taient n s Ils existent encore aujourd hui mais cette d marche a depuis t pouss e plus loin e Les volutions contemporaines Ce n est qu il y a quelques ann es que des enseignes se sont mises promouvoir des produits toujours sous leur marque mais cette fois annonc s comme AUSSI BONS que ceux des grandes marques mais MOINS CHER L un des pr curseurs en a t le groupe Carrefour avec ses produits libres mais bien d autres utilis rent des d marches similaires Ces produits dits drapeaux ne peuvent pourtant et bien entendu concerner que des marchandises de grande consommation dont le STATUT composition profil d usage etc est clairement d fini et ce par une large fraction des client les et qui sont donc bien identifi s e Les grandes marques se voient alors proposer le champ rest libre des innovations et des produits cibl s L op ration a r ussi dans une large mesure Devenus produits g n riques leurs part de march est aujourd hui tr s cons quente C est de l en fait d o provient l essentiel des produits du bas du sablier repris ci dessosu voir g om trie page 37 grandes marques classiques prix marques de distribu
144. ions semblant pauvres mais en r alit plus co teuses qu un am nagement traditionnel bois brut qu il faudra changer plus souvent qu un lamifi mais d aspect plus conomique et d un co t quasi identique par exemple approches propres par ex Leclerc ou Intermarch me le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 57 distribution XII suite des notes cela d ailleurs surtout si la pratique de cartes privatives ou Cartes de Fid lit permet de rapprocher clients et produits achet s dans le temps on retrouve l le ph nom ne not lors du chapitre g om trie qui pr c de le collaborateur totalement non qualifi tant aujourd hui exclus ici aussi puisqu il faut au moins savoir ou pouvoir se servir d un outil volu caisses modernes ou mat riel de levage conduire par exemple en France Carrefour Intermarch et surtout Auchan ont d velopp plus que d autres cette approche mettant en place des compta analytiques plus sophistiqu es Dans le respect d un positionnement global voir par ailleurs et d un r f rencement impos 90 par exemple il s agit d animer un sous ensemble commercial en pratiquant un dosage adroit entre produits d impulsion hyper rentables et produits minoritaires dont le prix est per u ou connu mais d o part le jugement sur l enseigne formul par le chaland j FIXE
145. ir en entier 7 it mais on ne la voit alors que de plus loin Los Angeles W la repr sentation du monde change selon l endroit o l on 3e trouve De m me en est il de l image que l on 3e fait des autres jokua i Une critique fr quente faite par les nord am ricains aux europ ens dits latins est d tre trop intelligents d faut r put majeur car induisant en g n ral l oubli de l essentiel ou les faits de base au profit de sp culations intellectuelles pures parfois brillantes mais pointilleuses ou dangereuses On mesure ainsi avec pr cision un v nement mineur inconsciemment pour avoir un alibi et ne pas se pr occuper de l essentiel souvent plus g nant Par exemple une commission est cr e ou on fait ou refait une tude de plus pour ne pas avoir prendre de d cision C est politique mais peu efficace A l inverse la d contraction des am ricains traduite dans leur comportement et m me dans leur tenue vestimentaire leur induit aux yeux des europ ens un aspect grands enfants dont ils se m fient le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 84 entreprise XIII propos d un bateau voiles EN En voguant avec difficult vers plus de libert de bien tre et de prosp rit ce bateau sch matis ci dessous a probablement vit provisoirement le r cif du marxisme et de cert
146. istribution structures 66 distribution exp rimentale 67 68 69 71 71 72 74 et 75 entreprise 76 77 et 78 entreprise gestion 79 entreprise 80 approches par formations d origines 81 entreprises vuln rabilit 82 management 83 84 85 marketing politique 86 soci t 89 et 90 information savoir c est pouvoir 91 information disponibit sources 92 information quelques crit res 93 information gestion 94 information coordination interne 97 communiquer efficacit mise en cause 98 communiquer relations P D et U 99 100 m motechniques exemple d approches 101 strat gie de la p nurie 102 marketing philosophie critique marketing philosophie critique marketing philosophie critique 103 check list pr sentation 105 orientation marketing check liste 106 proc dures check liste 107 point marketing faire le check liste 108 proc dure de lancement check liste 109 ressources humaines check liste 110 marketing bancaire rudiments 112 distribution approf ann techn 113 114 distribution approf ann techn 115 distribution approf ann techn 116 118 information comm approf ann techn 118 information comm approf ann techn 119 120 psychiatrie et marketing 120 marketing et tol rance 121 marketing de masse et st r otypes marketing et recherches cliniques 122 126 publicit approf ann techn 127 130 publicit approf ann techn
147. ivers inventeurs ont d ailleurs red couvert le concept dont W J ohnson en Angleterre cit par S lection en sept 92 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 31 produits IV les nouvelles logiques autres fausses bonnes id es Une id e de produit un apport de cr ativit et m me une valeur ajout e vraie ou subjective aux yeux du consommateur ne permettent pas de dire que l on fait du marketing En ce sens la savonnette noyau est int ressante car elle entre peut tre ainsi dans la cat gorie des mirages lucubrations qui ont souvent t le miroir aux alouettes d inventeurs inspir s ruin s ensuite Seuls les projets int grant 1 un produit r pondant certes des besoins actuels ou potentiels mais surtout r alisables dans de bonnes conditions conomiques 2 qui ne se heurtent pas des contextes concurrentiels ou des contraintes externes insurmontables et qui sont de plus 3 susceptibles d acqu rir une distribution raisonnable compte tenu d objectifs r alistes ont leur chance On retrouve ici cette notion de chaine voqu e par ailleurs N appartiennent pas cette cat gorie par exemple les porte cl s boomerang Vous tenez comme tout le monde vos cl s mais ne pouvez pas y mettre une tiquette avec votre nom et adresse de crainte en cas de perte de faciliter l extr me la t ch
148. l gislatifs consum risme comparatifs presse sp cialis e par exemple Ces derni res ann es ont vu na tre en France et dans la plupart des pays comparables mais dans une mesure un peu moindre tout un arsenal de d crets ou textes tendant prot ger le consommateur ou m me le former malgr lui et se d fendre contre ses propres erreurs ventuelles Citons sans que cela soit bien entendu exhaustif l obligation de mentionner une composition et un poids l interdiction de certains ajouts l affichage au litre et au kilo dont l effet n est pas toujours celui recherch un produit concentr tant ainsi d favoris les r glementations de vente et de d marchage les d lais de reflexion avant qu un contrat ne devienne d finitif la r glementation des primes et des soldes et bien d autres toutes traduisant le m me tat d esprit Qui ne connait quelqu un dont l arri re cousine est par chance la maitresse d un magasinier qui lui b n ficie de r ductions propres au personnel dans cette usine d lectro m nager dont justement on d sire acqu rir un des mod les le moins cher possible A partir de l s enchaine un r seau souterrain base de trocs de services ou d d introductions diverses dont les r gles de fonctionnement s apparentent celles des soci t s secr tes les plus ferm es coup de gueule Ces six cat gories d individus choisies au hasard ne repr sentent pas chac
149. l ou prospect lorsqu il envisage de faire l acquisition d un bien ou d un service Les d cliner ne pas en oublier une mais bien entendu les pond rer en fonction de la nature de ce que l on propose et de la cat gorie sp cifique de client laquelle on s adresse est en effet souhaitable et le plus souvent assez efficace Il est rappel aussi que la force d une chaine est celle de son maillon le plus faible aida Cette sonnerie glorieuse reprend les initiales des mots Attention Inter t D sir Achat le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 99 communiquer VI es MOYENS du POUVOIR AIDA marque ainsi les tapes incontournables entre la m connaissance d un produit et la conclusion de la vente couvrant la notion d impact ou changement d attitude qui de passive devient active celle d veil positif ou favorable au produit service ou concept en question D le positionnant comme souhaitable et souhait et A concr tisant effectivement ce qui pr c de par la d cision d acquisition concr te aucune de ces tapes ne pouvant tre omise VU LU COMPRIS MEMORIS ADMIS ASSOCI IDENTIFI ACHET RACHET Cette s rie de 9 termes d pendants illustre aussi la notion d une chaine dite hi rarchique aucun de ceux ci ne pouvant s accomplir si l tape pr c dente ne l a pas t Ainsi ne peut on pas lire ce que l on
150. l jou par les chambres de commerce syndicats professionnels et autres groupements associations dans ce contexte des solutions nouvelles existent comme la franchise o le commer ant franchis verse son franchiseur un pourcentage de son chiffre contre formation mod les de gestion syst mes d approvisionnement droit d enseigne et ou image de groupe entretenue Sans y recourir totalement pour en viter les contraintes globales il peut utiliser aussi le rack jobbing gestion d l gu e un tiers par hypoth se comp rent d un rayon du point de vente note p 67 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 54 distribution IX b NEGOCIER Le prix est important dans l absolu mais que recouvre t il Le rapport qualit prix ou mieux d ad quation entre une proposition produit prix et ce que l on connait des besoins d sirs moyens d une client le ce qui compte bien plus En pratique interviennent aussi les efforts et la position m me d un fabricant donn Ce dernier a t il une bonne notori t susceptible de cr er un ph nom ne de pr vendu Sait il se faire respecter et maintenir ses conditions face aux efforts de certains gros concurrents et est on donc relativement prot g d actions de dumping ou autres A t il investi dans une publicit efficace aupr s des cibles nous interessant Pr v
151. l ne s agit pour un patron inspir que de demander l avis de son entourage avec les risques inh rents d marche plus fr quente qu on ne le croit qui d sir de plaire ou de d plaire aidant conduit des catastrophes avec bonne conscience Cela se passe h las m me dans des lieux o sembleraient premi re vue devoir r gner le bon sens et la rigueur La sc ne suivante ne m rite donc m me pas la traditionnelle mise en garde toute ressemblance avec serait fortuite premier tableau un cr atif un chef de pub ou un directeur d agence montrent Mr PDG une nouvelle campagne apr s avoir tudi normalement comme indiqu plus haut ce qu il faut effectivement travailler Cela repr sente des journ es d efforts qui seront pourtant parfois gach es simplement parce que Mr PDG se prend pour un artiste rare croit que la communication tout le monde peut en faire sic moins rare qu il n y parait veut r fl chir normal mais en profite ce qui n est pas rare du tout pour montrer le projet 1 safemme 2 sa secr taire 3 sa maitresse qui se croit arbitre des tendances actuelles ou 4 au petit cousin qui se destine une carri re artistique le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 118 annexes techniques n X Et le sort de cette campagne se jouera la roulette russe et d pendra ainsi 1 de l humeur du pr
152. le mieux pour ceux qui les premiers r utilis rent la r clame publicit au point de la consid rer d ailleurs comme une panac e Enfin tout alla bien jusqu ce que progressivement on constate sans trop le dire trop haut une baisse relative d efficacit due d une part une saturation engendrant une certaine lassitude et parfois m me des ph nom nes de rejet et de l autre la formation progressive du consommateur tandis qu augmentaient les co ts relatifs d utilisation de ces actions cf p 26 p 97 amp annexe mais alors que faire le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 24 historique et environnements IX ee La seconde riposte tr s logique d ailleurs fut d ordre industriel pur d 1N savoir tenter simplement d am liorer les produits d innover mais cel sans encore trop se poser le probl me des consommateurs al en recherchant des progr s possibles compte tenu des moyens dont on hha disposait de l tat de la science et de ses propres structures donc en offrir plus en termes de performances AAA h ou de tenter d en baisser les prix compte tenu cette fois de ses ressources financi res savoir investir pour baisser les co ts par de meilleurs outils puis plus tard par le biais des conomies d chelle et d organisation des t ches Ainsi technocratiser devint bient t le postulat
153. le cr do Corrolaire vidente les meilleurs purent conqu rir de nouveaux march s m me sur le plan g ographique en tirant profit tant des nouvelles logistiques de transport que de l ouverture de fronti res autrefois herm tiques Ces axes de d veloppement ne doivent pas bien entendu tre sous estim s et constituent toujours un moteur essentiel d volution pour toute entreprise Le r sultat en fut bien entendu aussi la disparition des plus mal arm s des plus faibles des moins bien g r s mouvement perp tuel toujours d actualit mais o surgissent ou survivent bien des petits SOUS r serve comme expos plus loin qu ils se positionnent correctement cf p 79 avant de d couvrir l esprit marketing e e o Quelqu un cependant aborda en effet le probl me autrement et c est ainsi en fait que naquit ce marketing objet de notre tude En effet faire de bonnes casseroles et le dire est bien les faire mieux et meilleures est galement souhaitable mais se demander quoi elles servent qui les ach te pourquoi qui quand quel prix et pour quoi faire en bref prendre le probl me l envers pardon l endroit est l vidence une approche plus constructive encore L esprit marketing est ainsi n r p tons le de ces simples vidences tel Monsieur Jourdain cependant et de sa prose nul ne peut pourtant jurer qu il y ait pas eu de marketing de toute ternit Vous en tes seul
154. les cons quences profitez en grand m re n achetait pas de soldes ou tout au moins s en cachait elle bien par crainte du qu en dira t on ma m re savait parfois en profiter avec discr tion en certaines occasions mais elle ne s en vantait pas mon pouse adore les soldes enfin pas toutes Elle attend parfois m me qu elles aient lieu pour acheter un produit banal A mes filles quand elles habitaient encore la maison avaient mont un v ritable r seau de recherche de promotions et saturaient mes t l phones pour communiquer leurs trouvailles toutes leurs amies Une CIVILISATION dite du SOUK en d coule Producteurs distributeurs et bien entendu consommateurs se sont mis cultiver l affaire e les premiers en se dotant de moyens de production performants et en largissant leurs horizons mais aussi en changeant parfois de culture d entreprise e les seconds en raccourcissant les circuits en organisant leurs structures et en consid rant enfin non seulement la marge mais surtout la rotation et leurs charges voir plus loin tout en g rant soldes et promo comme outil de d veloppement parfois m me en cr ant des structures ou Lm des enseignes sp cialis es dans le prix cass discounts magasins d usines et autres e les derniers en changeant comme nous venons aussi de le constater de comportement et en se dotant de moyens de communication et d action
155. listes grandes surfaces sp cialis es ont tous un positionnement simple ou pointu et se reporter ces codes reste donc un excellent exercice De m me repr ciser certains d entre eux le serait pour certains dirigeants du secteur lle marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 1 14 annexes techniques n VI annexes techniques Les tendances g n rales restent en tous cas essentiellement e un raccourcissement des circuits e la d sp cialisation sectorielle e une diversification ou d r gulation l encore la cr ation de magasins clients au lieu des magasins produits d antan l tablissement de ponts entre producteurs et consommateurs finaux et la renaissance d activit s secondaires occasion ou r paration par exemple pi ges Chacun le sait le consommateur devant une gondole est un animal dont les r actions les gestes ou plus g n ralement les comportements ont fait l objet de tr s nombreuses tudes Il ach te plus volontiers cf page 131 ce qu il trouve la hauteur de ses yeux devant son nez en quelque sorte r pugne lever les bras ou se pencher pour cueillir au sol un produit et h site se d placer Il en d coule l vidence toute une strat gie de mise en place des produits sur lin aires privil giant ainsi les bons emplacements du centre mais aussi les extr mit s ces fameuses t tes
156. lit s consommation d penses des m nages population l ments socio politiques population psycho sociologie population attitudes et comportements morale ordinaire et marketing population attitudes et comportements soldes nouvelles orientations sociales abus distributeur D comme distribution distribution des fonctions multiples distribuer c est choisir distribuer c est n gocier distribuer intendance distribution d terminer un prix distribution le crit re taille distribution vendre aujourd hui pr sentation isbn et pr sentation personnelle et autres publications ses grands chapitres le marketing n o classique est devenu obsolete ses bases et son tat d esprit restent l apprentissage du marketing est particulier de l interet des pense b tes survol rapide de l essentiel tortue poule poisson rouge ne ou mille pattes faire du v lo ou nager par correspondance l alphabet du marketing Monsieur Marc H ting mon ancien associ d mystifier du diplodocus l autruche aspects didactiques retenus C sar Napol on et Is autres liens entre producteurs distributeurs et utilisateurs contraintes de l entreprise groupes de pression principes des haricots verts sur un march exp riences principes de base de l approche marketing J sus Mao et l esprit marketing casseroles et la suite croyez au P re No l Ford Citr en etc ni ange ni sa
157. lle d une PME e un bon choix d emplacement ce qui n est pas si simple par ex le prix des fonds tant lourd pour un petit commerce en centre ville ou dans un centre commercial avec une bonne locomotive voir plus loin et le droit l ouverture de G S tant limit en France pour des raisons lectoralistes dont une loi dite loi Royer et toutes celles qui s en sont inspir es depuis dont celles de fin 95 partant d autorisations partir de 300 m2 e les probl mes d am nagement en fonction de l image souhait e et d quipement en particulier informatique comme ceux de saisies automatiques en caisse par codes barres et scanners aptes donner en temps r el des statistiques de stock et les informations marketing souhaitables e les probl mes de personnel toute entreprise de distribution tant la fois une industrie de main d oeuvre employant manutentionnaires et caissi res mais peu de personnel interm diaire et recherchant aujourd hui parall lement responsabiliser ses directeurs ce terme ou titre emphatique tant largement utilis pour d signer selon les enseignes ceux qui ont la charge d animer le point de vente ou pour les plus gros un secteur d activit ou un rayon Paradoxalement la recherche de ce qui semblera tre l un des symboles de l absence de frais inutiles aux yeux de la cliente st r otype complexe peut conduire l adoption de solut
158. m de explique qu il re oit une pouss e de bas en haut gale au volume d eau d plac Une bou e ou le petit bain et un peu de temps semblent plus utiles Ceux qui se sentent d j plus comp tents se souviendront que conduire une automobile les oblige 1 ingurgiter un code puis 2 d couvrir le maniement et l usage de chaque p dale manette ou bouton L examen ce fameux permis n est qu un document l gal donnant alors le droit d apprendre pour de vrai Pourtant on ne saura vraiment conduire qu apr s quelques milliers de kilom tres quand tout devient instinctif quand on ne pense plus utilisant l engin en regardant la route et non plus ses pieds ou ses mains Il en est de m me du marketing qui devient r flexe ou mode de pens e s appuyant sur des logiques postulats mais impliquant des pr requis bases vite oubli es d s qu on les maitrise et qu on les int gre dans ce mode de raisonnement sp cifique QE 0 C EEE IE CIE E 0 ECIG E CIO ICIE CIE l alphabet est un ensemble de 26 signes Le fait de conna tre l alphabet ne rend pas po te ni juriste Si ces 26 signes peuvent l infini tre combin s entre eux pour crire toutes les lettres d amour ou d injures du pass et du futur pour produire des chefs d oeuvres comme pour b cler de la tr s mauvaise prose tous utilisant les m mes lettres En pratique une approche de marketing met elle aussi en oeuv
159. marketing le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 17 historique et environnements Il U D amp P trois partenaires indissociables U l utilisateur D le distributeur P le producteur Jadis l fabricant tait roi L offre tait inf rieure la demande solvable et le commer ant l interm diaire vendeur n avait qu a diffuser ce qu on lui donnait commercialiser sans broncher distributeurs Puis winrent les grandes surfaces leurs regroupements nia tee i progressifs les centrales les ententes MAL FA iF en bref le temps des acheteurs de leurs fourches caudi nes et des r f rencements pr ement convoit s consommateurs Plus tard c est le consommateur que l on proclama son tour souverain On le courtisa on le flatta jusqu au moment o mieux inform mieux form et devant d ailleurs par n cessit faire des choix ce dernier un peu plus majeur qu auparavant s organisa de plus en plus souvent mais surtout dewint lobby engendrant un environnement plus protecteur son gard avec apparition de normes de l gislations draconiennes exacerb es par un consum risme abusif et esprit tatillon d rmagogiquement encourag Nous retrouverons ces notions un peu plus loin et les d velopperons bien entendu Toujours est il que maintenant on peut en tous cas consid rer que production distribution et cons
160. ment les utiliser au mieux baratineurs suite et fin bombarde canons tudes et t te chercheuse boutique bleue casseroles et la suite caviar ou harengs C sar Napol on et Is autres chaussures par correspondance circuits de distribution analyse par niveaux circuits racourcis pour couler ses produits rudiments clignotants l mentaires concept concept du recentrage consommateurs de la pyramide au losange contraintes de l entreprise coup de gueule croire au P re No l David ou Goliath de l information la conclusion d une vente de l interet des pense b tes d cider d cider partir d informations d mystifier diriger aujourd hui du diplodocus l autruche chouer recettes pour l ments constitutifs du produit emplacement et am nagement d un point de vente et et ou ou ou volution de la soci t post industrielle volution des d penses bases faire du v lo ou nager par correspondance fiche l ments constitutifs Ford Citr en etc formes de commerces Gillette the King grand m re n achetait pas de soldes grandes ou petites surfaces groupes de pression principes haricots verts Harlequin le succ s d herbe du champ voisin historique volutions de la distribution Home tests attention huit symbole de la fonction distribution 26 fonctions id es fausses bonnes idiotie l du Commandant isbn et jauger un fournisseur J s
161. ment utiliser une banque de d p ts 1 l organisation de la banque est par nature pyramidale avec chaque chelon un seuil de comp tence ou niveau de d l gation Il faut s en souvenir quand on monte un dossier le d cideur qui l examinera pouvant ne raisonner qu en termes de ratios technocratiques et ne juger que la forme sans creuser le fond h las 2 il faut aussi savoir que bien qu en th orie identiques les conditions varient d une banque l autre Donc demander des propositions i e faire jouer la concurrence est souhaitable 3 cela d autant plus qu il y a souvent de nombreuses solutions en termes de taux temps montants pour r soudre un probl me donn par ex financer un simple hangar Ce hangar vous manque vous pouvez soit le payer comptant ou avec un fort apport personnel mais en baissant le niveau de l eau de votre aquarium Bonne solution si vous en avez trop mais fisca lement ce peut ne pas tre vident placer vos exc dents de tr sorerie b n ficier d exemptions fiscales sur les int r ts ou plus values ou d duire de vos r sultats les charges d emprunt peut aussi tre int ressant Alors le calcul reste faire et se complique si vous int grez vos pr visions de d veloppement et donc vos futurs besoins de liquidit s l volution des taux int r t de l argent ou inflation etc Surtout il existe d autres solutions pour disposer de ce hangar le louer
162. milation lente l instar du b b apprenant sa propre langue sans dico ni grammaire une vision globale et non sectorielle apprentissage et non plus enseignement renvoient aux pages de l ouvrage pour gens ultra press s Le nouveau marketing est jeu d enfant titre original du Marketing est mort vive le marketing va dans cette direction Il d bute 11 par l illustration de cette indispensable progressivit partir d exemples tir s du monde animal et de l apprentissage de la conduite C est aussi partir de cas imag s d exemples v cus ou m me d anecdotes pures que sont abord es les principales tapes d un vrai raisonnement marketing vues sous le seul angle de son utilit pure et passant ainsi en revue successivement l environnement 17 de nouvelles logiques 29 et leurs cons quences de nouveaux consommateurs 39 impliquant de cr er les produits et services qu ils attendent au travers d une distribution elle m me en mutation profonde 47 L entreprise du troisi me type 73 est alors d crite ainsi que les voies de recherche des informations marketing 87 et enfin des moyens d action concrets ou outils de communication 101 et de contr le 109 Nous allons reprendre ceci de fa on plus approfondie le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 6 cahier de t te VII logiques et nouveaux enviro
163. n de l ANARCHIE sch ma compl mentaire meilleure formation meilleure information dont technique ES d veloppement des loisirs dits p nurie et co t relatif actifs do it yourself etc lev des prestataires acc s l enseignement et interet intellect nouveau aux recyclages facilit s envers l environnement diminution relative des scolarit plus longue horaires de travail VULGARISATION DES NOTIONS d ECONOMIE nivellement relatif des revenus augmentation relative augmentation de l offre des niveaux de vie mais budgets plus tendus segmentation des march s 9 P nouveaux modes de vie choix indispensables car besoins et d sirs plus consum risme vari s sinon plus importants infid lit contestation inqui tude retour aux valeurs sures par plus grande prise en compte du prix s curit et aux produits simples par attitude mentale et par impression et basiques compens par des de n cessit moyens crise per ue coups de folie occasionnels recherche constante du meilleur rapport qualit prix pour les biens utilitaires et d un hypoth tique ratio prix plaisir par un client cam l on impalpable en qu te de substituts pour les autres produits la versatilit la volatibilit et la raison co xistant alors le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 45 consommer autrement XII
164. n gaspillage transmis de on change un ou recyclable p re en fils des sous ensemble le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 34 consommer autrement I les nouvelles logiques g om trie et marketing LA DEMANDE le cauchemar de l impossible superposition Vos nouveaux clients ou le passage de A C Il tait habituel de repr senter notre soci t en langage marketing on parlera de consommateurs ou de march s par une pyramide A Cette figure comme chacun le sait a une petite pointe et une grosse base l o l on situe bien entendu les classes terme usuel dites les moins favoris es mot d signant pudiquement les plus pauvres mais aussi les plus nombreux ceux qui justement ne peuvent offrir que leurs muscles ou leur temps et non des comp tences ou du savoir faire donc ce dont on a de moins i en moins besoin qui est interchangeable et donc moins clients cher S levant dans ce qui tait qualifi d chelle sociale des strates situ es au dessus sont l vidence de moins en moins nombreuses mais de plus en plus ais es Elles sont compos es de sp cialistes ou de petits chefs de tous ordres On trouve encore au dessus les classes dites sup rieures L lite tout en haut est la pointe ces deux derniers termes tant plus qu imag s et domine le tout
165. n ou de d localisation certes non coupables en leur tr s grande majorit repr sentent un des grands d fis de notre poque impliquant l vidence assistance et ou de formation pour ceux qui le peuvent ce qui est un autre d bat Quant ceux qui se retrouvent en dehors et en bas de la pyramide ils rel vent de la charit restos du coeur Le drame du ch mage prend ainsi un clairage diff rent puisque l on peut alors et en m me temps constater dans les conomies dites de type occidental des exc dents durables et donc r p tons le non conjoncturels de main d oeuvre sous qualifi e h las souvent jeunes non ou mal form s et des p nuries tout aussi permanentes soit de sp cialistes soit de personnels dans des secteurs mal appr ci s ou d centr s tandis que s accentue le drame dans les pays sans ressources naturelles et dont la main d oeuvre est d daign e pour des raisons souvent politiques le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 35 consommer autrement II les nouvelles logiques Cependant par les effets combin s mais inverses e d une part de la progressivit de l impot sur les revenus directs les ponctions sur le capital droits de succession t imp ts sur la fortune mais aussi par le fait qu il est rare dans les classes dites moyennes Lou moyennes sup rieures qui n ont pas en g n ral leur pleine disposition
166. n y parait ou simplement quand on PERD CONFIANCE EN SOI et qu on n a plus la VOLONTE DE GOUVERNER L ge n est certes pas la seule raison des dirigeants peu int ress s tous les sens du terme administrant parfois leur entreprise en la d virilisant progressivement souvent par suite des situations d oligopole ou de protection ph m re qui les endorment en pratique et tuent tous r flexes le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 79 entreprise VIII des BALANCOIRESet des ARBRES bp V A d ce dessin a fait le tour du monde depuis des d cennies est la norme le projet du commercial celui du service du marketing la r alisation de l usine les retouches de l apr s vente le souhait du PDG ce que voulait en r alit le client O 1m O0 X gt Il se peut en effet que le client ne souhaite qu un simple pneu usag au bout d une corde G pour se balancer faible co t et peut tre m me pas une balan oire ordinaire A ni moins encore un mod le super renforc mais inutilisable B L engin tri place pour nains C le laissera r veur mais bien entendu le fera fuir Que dire des mod les D E et F qui pr sentent certes toute s curit mais sans aucun interet pratique et qui ne sont h las que le symbole d lucubrations dans la r alit moins rares qu on ne le croit Cette plaisanterie classique est donn e i
167. ne r gneront bient t que sur du n ant Toute l organisation et en r alit toute la conception m me de la direction des entreprises s en trouvent modifi es cette mutation est de plus bien loin d tre achev e cf p 86 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 75 entreprise IV La d massification se poursuivra ainsi avec des cellules en devenir dites du troisi me type souvent auto g r es et d centralis es sinon m me d localis es Ainsi faut il remarquer que si les premiers moteurs ou monstres m caniques vapeur ou similaires obligeaient une concentration en de grosses unit s industrielles avec ses pesanteurs et cons quences massives l arriv e de machines plus petites en particulier mues par des sources d nergie plus modernes moteurs explosion ou lectriques avait d j permis ou amorc la segmentation des usines mastodontes en plus petites unit s taille plus humaine Il s agit pourtant cette fois de l clatement m me de l unit de production en cellules ventuellement individuelles reli es entre elles par des r seaux de communication dont nous d finirons par ailleurs les aspects sp cifiques diriger Diriger prendra alors un tout autre sens les approches participatives par objectifs n tant que les pr mices d un mouvement plus ample le mot m me de hi rarchie changeant l
168. ng est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 136 Femerciements la traduction informatique et sa mise en forme ont t r alis es par S bastien Piechurski 51 Vous voulez tr s rapidement prendre contact apprenez les quelques fonctions ci dessous ou bien si elle est disponible sur votre syst me approfondissez os connaissances avec les fonctions aide indiqu es par le signe 71 prenne ras Jude a D en nn nn F pein d place le texte de pour avancer pour augmenter la page sur l cran ou pour reculer ou diminuer la taille delapage derni re page 11e T TI une page en arri re EN EE i affi C he la enr la a pe de n E amp So o a l e des ma leres pagen 1 i permet de retrouver 7 sur le c t gauche S o untemeoguune 000 a re expression nm a a a a a a a a a a n a a n a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a a de l cran MPPECECCCECECLCECECEEECECCCCLCECCECE CE CE CCC CEECCECECECEEECCCECECECCECCCE CCE CE CCC CCE CECEE EE CCE CE CCECCECE CCE E CEE CCE CEE EEE CCCCCC CCE CCECE CEE CE CC CCCCCECEE EC CE CEE CECEECCECECECCCCC CCC EC CCECE CE CCE CELL CCECE CEE CECCCCECCECCECECE ECC EE ECECIE APRES ET dure _ D Page 10f136 100 O 210 x 297mm ui L cliquez ici pour QUE vouz indiquerez A enfin en cliquant
169. nnements du marketing contemporain VIVE le MARKETING synth se en bref contextes 3 partenaires contraints de collaborer U D amp P sont 3 partenaires maintenant indissociables page 18 Jadis le producteur P tait roi et le distributeur ou vendeur D n avait qu diffuser ce qu on lui donnait Puis est apparu avec le commerce moderne le temps des acheteurs Ce cochon de payant cet utilisateur ou consommateur final U ne fut proclam souverain que tr s r cemment Aujourd hui cependant production distribution et consommation PDU ne sont en fait que les trois acteurs ins parables de toute action marketing l antagonisme traditionnel entre les deux premiers se transformant en une collaboration forc e avec le dernier partenaire le client face un environnement d ailleurs de plus en plus contraignant Le comprendre conditionne tout ce qui suit les clients des mutants Or ce client est un tre trange premi re vue Souvent impr visible il est en apparence peu objectif L exp rience des haricots verts p 19 en est l illustration primaire Ainsi si un prix dit cass est il pr f r un prix net pourtant souvent plus int ressant le vieux r flexe de la correspondance entre prix lev et qualit persiste parfois et surtout de nombreux facteurs psychologiques interviennent aujourd hui dans toute d cision d achat comme nous le constaterons ensemble produits une offre globale
170. nt Leur succ s est r el le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 33 produits VI les nouvelles logiques EN RESUME mort de quelques anciens concepts ou des produits litistes propres l re post industrielle Ces quelques dictons font partie de notre culture on en a toujours pour son argent le bon march est toujours trop cher la qualit paie toujours il n y a pas de miracles Concepts logiques pour nos anc tres puisque produire co tait cher la fois en investissements savoir faire main d oeuvre mati re premi re acheminement et distribution finale Puis vint tout d abord la r volution industrielle Elle permit de produire avec des conomies d chelle donc meilleur compte ph nom ne qui fut encore accentu par l largissement g ographique des zones de chalandise et l augmentation du pouvoir d achat des masses d l not Parall lement le savoir faire se banalisa et l on substitua petit petit e l achat de muscles la force de l ouvrier e l achat de temps control par une hi rarchie et des pointeuses e puis celui de comp tences qualifications ou aptitudes des formations Mais on alla encore bien plus loin Ce terme est exact au sens propre puisqu on en vint soit exploiter dans les coins les plus recul s de la plan te un sous prol tariat sous pay car non soumis nos
171. nt tr s longtemps Il en est ainsi depuis la pr histoire tout un programme en r alit Autre animal le simple poulet permet quant lui de se souvenir que bien qu il soit un animal comestible lorsqu il est cuit point il vous touffe si vous le voulez avaler d un seul coup compte tenu de la forme de la gorge dont la nature vous a dot N tant pas un boa il vous faut donc l vidence manger un poulet par petits bouts en en crachant au fur et mesure les os De m me le marketing ne peut il lui aussi s avaler que tr s progressivement a Le petit poisson rouge jouera galement un r le dans cette histoire voir aussi plus loin p 77 le chapitre de la gestion financi re i e son aquarium Nous allons de plus d velopper ici la probl matique des hame ons et des app ts dont chacun sait qu il sont choisir selon le poisson que l on recherche et le fait que les gros poissons avalent les petits au moins tant qu ils n ont pas atteint une taille dissuasive ou s ils n utilisent pas de leurres ou les diverses armes sp cifiques propres leur esp ce pour simplement survivre Ces probl mes fondamentaux de positionnement sont h las souvent oubli s r II nous faudra aussi nous souvenir qu il est bien difficile de faire boire un ne qui n a pas ou plus soif consommateur refusant souvent de consommer pour consommer par exemple viter par contre de chercher si l oeuf pr c de
172. ntait responsable de morts sans nombre et voulait redorer son blason Il cr a donc au niveau international une s rie de prix destin r compenser des r alisations pacifiques dans plusieurs domaines du g nie humain prix d cern s par des jurys prestigieux hors de tous soup ons Les PRIX NOBEL taient n s le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 127 annexes techniques n XIX v nementiel Louer le Louvre utiliser un v nement ou une manif pour gonfler bloc le moral de ses troupes ou de ses sympatisants jouer avec la mode ou le ved tariat tout est possible sponsoring Financer un bateau de comp tition ou une voiture de formule 1 qui portera votre nom un rallye ou des activit s m diatiques c est du sponsoring et c est ainsi que chaque fois qu on citera l engin ou qu on filmera la manif sportive des millions de gens verront votre logo On peut pousser le bouchon plus loin patroner une exp dition humanitaire une grande cause des recherches et en esp rer des retomb es affectives indirectes Il en est de m me du speudo m c nat corporate On peut enfin devenir un soi disant champion de la lutte contre la vie ch re se transformer en mousquetaire d un combat quasi consum riste et positiver outrance Toute ressemblance serait fortuite ici une fois encore Certains se lancent m me dans des luttes d magogiques po
173. ntillons de la marchandise propos e un m me point de vente pourrait ainsi tre plus petit pour un m me nombre de r f rences avec simplement une prise d information des d sirs d achat d un client sous chaque produit par exemple par entr e de son identification en introduisant une carte soit personnelle soit banalis e prise l entr e ou en employant toute autre technique Cette information transmise en temps r el permettrait alors de pr parer la commande depuis le lieu de stockage et de d livrer le charriot rempli contre double de la fiche de caisse r gl e L acheteur se prom nerait ainsi quant lui sans charriot jusqu la fin un lecteur compteur totalisateur des achats d j effectu s pouvant tre pr vu chaque extr mit de gondole option livraison domicile Bonne id e d velopper ou utopie L avenir le dira Rappelons simplement qu voquant il y a quelques ann es dans un article de presse la possibilit de magasins t l matiques les sp cialistes avaient alors lev les bras au ciel et pourtant ils se lancent lentement mais avec succ s C tait impossible nous ne le savions pas alors nous l avons fait a dit quelqu un magasins cycliques Ce principe a par contre t test avec succ s il y a quelques ann es par nos soins Il part du constat que l une des diff rences importantes entre grandes surfaces ou grands magasins et petits commerces sp cialis s r side dans le
174. occasion dans une brocante ou trouvera du dernier bon go t de fr quenter un bistrot populaire etc Styles de vie courants socio culturels et attitudes face la soci t et ses options ou modes d existence sont ainsi devenus plus puissants que la stricte appartenance une des anciennes cat gorisations En particulier retour au naturel cologie et anti gaspillage refus de la consommation pour la consommation ou au contraire recherche d un certain quilibre personnel prennent de plus en plus d importance ce que l on ne r p tera jamais assez aux praticiens du nouveau marketing et qui est illustr e ci apr s Aujourd hui il est des gens qui se mettent un quipement sp cial pour r sister au froid s obligent aller sans aucun abri en pleine montagne l hiver avec aux pieds des planches dglissantes puis qui placent entre leurs jambes une sorte de galette en acier reli e par un tube une chaine mobile Ils se hissent jusqu en haut puis ils se forcent redescendre comme ils le peuvent et ils recommencent Pas un syndicat n accepterait qu on inflige ce traitement la classe ouvri re Pourtant de nos jours cela existe encore et cela s appelle faire du Ski On paye m me pour cel tout comme on transpire sur des stades des travaux p nibles qu aucun serviteur n accepterait d accomplir sans primes de risques assurances diverses et d dommagements vari s le remonte pentes a t invent en 35
175. oi quand o qui quel prix qui n ach te pas quoi quand o qui pourquoi pas et qui va acheter quoi quand o qui quel prix pourquoi qui vend quoi quoi comment quel prix combien o qui pourrait vendre dont aussi circuits non traditionnels qui ne vend plus quoi qui pourquoi depuis quand o tendance du march sa vuln rabilit et opportunit s de d veloppement par sous segments exigences d investis sements indispensables ou souhaitables dans les domaines soit financiers soit techniques humains et autres correspondant avec le rapprochement de ceux ci avec le seuil potentiel de rentabilit et coeff de risques Analyse pointue des principaux concurrents de leurs position nements relatifs des strat gies qu ils d veloppent et de leurs probl mes et opportunit s en termes de production commercia lisation financement et innovation pure sensibilit relative aux facteurs d environnement pressions conomiques politiques externes ou autres d o lignes de moindre r sistance le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 107 C L n VI orientations B proc dures C point marketing D lancement positionnement produit marque conditionnement communication basique prix promoti p m protection des proc d s brevets des marques et des mod les etc
176. oir groupel P gt U actions initi es par les producteurs vers les consommateurs a il s agit tout d abord bien entendu ce qu on nomme publicit au sens traditionnel du terme notion dont nous allons voir plus loin qu elle englobe pourtant des approches multiples conduites pour r pondre des finalit s elles m mes tr s diverses b mais il s agit aussi des nombreuses actions n empruntant pas la publicit ses r gles particuli res ni ses contraintes mais dont l utilisation tend pourtant galement influencer des consommateurs e publicit directe ou mailings voir annexe p 133 ou e communication dite globale d taill e galement plus loin le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 97 communiquer IV les MOYENS du POUVOIR A de KON Ton G Le 2 G 3 aS A 2 4 4 ta 5 a p E 4 groupe 2 P gt D actions initi es par ces m mes producteurs mais en direction de leurs r seaux de distribution a des actions cibl es dans des supports sp cialis s dont l esprit est proche de celui des actions classiques dites de communication sont compl t es pour l essentiel du message par des visites b effectu es en g n ral par les collaborateurs de la firme vendeurs pr sentateurs ou autres merchandisers dont nous pr ciseronts les fonctions en parallele compl t es par c des acti
177. oit il des promotions d autres actions Quelles sont ses politiques d innovation recherche d veloppement la souplesse et qualit de son apr s vente la nature des garanties offertes aux consommateurs finaux SOn positionnement per u articles de haut ou bas de gamme sous marques Ses produits ont ils des avantages sp cifiques aux yeux de nos clients Quelle est sa politique envers ses distributeurs et quels sont ils en g n ral A t il une atitude privil giant certains canaux est il coop ratif s lectif Fait il de la formation animation dont nous pourrions profiter et comment Quelle est enfin le degr de d pendance du march envers cette marque Autant de questions qui comptent tout autant que les seules conditions d achat ou la pente de bar mes dits hi rarchis s remises quantitatives A l inverse y a t il des quantit s minimales impos es des d lais de livraison importants un r assortiment facile ou contraignant Ces d lais de livraison sont ils tenus Quelles sont les conditions de paiement les facilit s les avantages ult rieurs possibles li s ou non une fid lit ou une quantit les avantages indirects chantillons mat riels d essai etc Tous cel est consid rer tout autant que la seule discussion sur un prix de base qui n est que la face visible de l iceberg le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 9
178. ommande ou comptes rendus de visite des vendeurs par exemple des factures des tats de stock de production des statistiques d activit des tats de contr le divers des retours de bons de garantie pour ne pas parler des correspondances commerciales ordinaires Le tout mane de clients de fournisseurs ou du personnel et comporte des noms adresses nature de produits achet s ou dates d acquisition etc ll 1 Chacun cependant travaille dans son service particulier avec ses propres habitudes codifications et m thodes sans se pr occuper des autres ces coll gues lointains parfois jalous s ou m pris s A fortiori personne ne se pose le probl me de l inter t d inclure une information de plus pourtant facile recueillir soit sur le terrain soit en situation autre et dont l absence va cruellement manquer un autre d partement de l entreprise Quant aux probl mes de la normalisation et ou de l uniformisation des codifications la pratique syst matique de la pr codification le souci de pr sentation des documents pour en faciliter une saisie informatique ult rieure mieux vaut ne pas insister le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 91 recherche d information VI les MOYENS du savoir Il importe en pratique de disposer au pr alable d un document ou cahier des charges d finissant ce que devraient tre les info
179. ommation sont trois acteurs ins parables de toute action marketing antagonisme traditionnel entre les deux premiers se transformant en une collaboration forc e face au dernier ce nouveau venu sur la sc ne longtemps ignor mais prouvant de plus en plus son importance tous niveaux comme puissance intrins que juridique et force de pression LL L cadres l gislatifs EN a S circuits de communication circuits de prise d information Ainsi jouera t on sur diff rents l ments en dosant ses efforts et en sachant que nul voilier ne peut remonter au vent directement Louvoyer est donc la seule mani re d arriver bon port dans le sch ma ci dessus nous avons trac non pas un mais deux des itin raires possibles le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 18 historique et environnements Illl C est dans ce contexte qu un producteur essaiera de choisir ses distributeurs les r mun rera les animera et tentera parfois aussi de faire pression sur eux Ces derniers de plus en plus depuis quelques ann es lui opposeront alors logiquement une r sistance importante tenteront de jouer les arbitres les censeurs et tenterons des actions de lobbying voir ci dessous surtout depuis qu ils savent qu ils repr sentent une puissance qu ils se sont donn e en particulier par regroupements successifs ou par la cr ation de centrales et m me su
180. omme la presse quodidienne r gionale PQR et des r seaux locaux de l autre Tous se voient de plus en plus concurrenc s par des media dits non traditionnels ou nouveaux chaines de radio et bient t de TV locales r seaux priv s presse gratuite et autres supports qui prolif rent pour suivre les tendances sociologiques d accroissement des changes d centralis s ou directs entre particuliers organes d entreprises journaux ou magasines publi s par des chaines de distribution dossiers de tous types vocation plus ou moins consum riste publications ultra cibl es destin es des amateurs passionn s d un quelconque violon d Ingres mais de niveau quasi pro et dont certains deviennent incontournables pour toucher ces cibles sp cifiques En mati re de m dia la d r gulation s vit donc aussi le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 125 annexes techniques n XVII Il faut ensuite rechercher en pratique un optimum entre b audience en distinguant entre couverture brute amp couverture dite utile SOIT trois media A Bet C 1 ne lisent que A 4 ne lisent que C ne lisent que B 2 lisent A C 5 lisent B C 3 lisent A B C Chacun des supports tend bien entendu amplifier le nombre et surtout la qualit caract ristiques socio professionnelles revenus etc des personnes qu il est cens touch sa di
181. ons eau chaude Peter seuil d incomp tence Huxley Orwell et la suite pi ges en libre service finalit s et philosophies de base pingouins amp Euclide des positionnements basiques pr sentation pr sentation de la fonction distribution pr sentation et autre aouvrages principes de base de l approche marketing produits de la pyramide au sablier pub mode d emploi pub non traditionnelles rumeurs whisky et eaux min rales savant cosinus et recherche mkt machines tester savoir faire vouloir pouvoir logiques primaires savoir savoir faire ou savoir faire faire sigles and co SONCAS AIDA etc souk la civilisation du strat gie march structures de communication subliminale approches et leurs cons quences survol rapide de l essentiel syst mes d aide la d cisions bases l mentaires tests de base tortue poule poisson rouge ne ou mille pattes trains baignoires et grands enfants typologies distribution par orientations USP unique selling prop principes valeurs nouvelles mergence des voilier nomm d mocratie par illustrations retenues 2 2 apprentissage et bon sens 12 information comm approf ann techn 116 118 synth se en bref 6 synth se en bref 6 produits marketing vrais ou faux 31 P D U relations 18 distribution exp rimentale 66 distribution exp rimentale 66 publi postages d vel particulier 130 publicit directe bases 6
182. ons de dynamisation sp cifiques selon des techniques emprunt es celle du management des ressources humaines groupe 3 D gt U actions initi es par les distributeurs vers les utilisateur S L enseigne peut bien entendu communiquer N a selon des bases voisines de celle d une marque Ainsi tendra t elle utiliser techniques voies et moyens du groupel ph nom ne accentu encore d s qu il s agira de commercialiser sous son propre nom cf marques de distributeurs Le distributeur cependant utilise galement des techniques sp cifiques de promotion et ou d animation des ventes ax es sur b l utilisation du point de vente c les produits et d des vecteurs ext rieurs e l usage de fichiers cf p 133 groupe 4 D gt P actions partant des distributeurs vers les producteurs Longtemps antagonistes parfois oppos s producteurs et distributeurs se rendent de plus en plus compte de l imp rieuse n cessit d une collaboration active passant entre autres par une remont e permanente et organis e d informations sur la nature des flux enregistr s l acceptation des offres groupe 5 U gt D retours des consommateurs vers les distributeurs mouvement encore timidement suivi ce niveau groupe 6 U gt P C est l essentiellement le domaine d un mouvement encore r cent en Europe mais puissant qualifi de consum risme qui peut selon la mani re dont il est abord tre destructif mais dont les effets v rit
183. orts tr s ou trop intelligents crient l horreur l abrutissement de l tre pensant Pourtant ils ont tort Justement parce que ces contr les semblent pour la plupart priori vidents et comme on est ou que l on se sent toujours sup rieur on ne les fait pas toujours en pratique et c est alors que survient parfois la catastrophe sauf si une routine librement accept e vous en d gage l esprit Tout le secret est l Il est ainsi d usage pour ne pas tomber dans le m me pi ge d utiliser en marketing aussi des check listes dont quelques exemples suivent le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 103 PRESENTATION des CHECK LISTES cheminement marketing 105 proc dures types 106 point marketing 107 lancement de nouveaux produits 108 management social 109 marketing bancaire rudiments 110 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 104 C L n lll A orientations sachant que ces objectifs sont contradictoires et que des choix strat gie assign e devront donc tre faits au pr alable par exemple se maintenir se d velopper en parts de march se diversifier de d sengager globaux pr parer une cession totale ou non d gager des profits CT NOT attirer des capitaux ext rieurs am liorer son image examen
184. ouveaux artistes pris sur la liste d attente Publipostages promotions tr s cibl es expositions par th mes invitations des pr sentations relances sur fichiers dits de voisinage et autres approches logiques d clench rent vite une fr quentation importante surtout des pouses souvent d soeuvr es de ces cadres vis s et le magasin fut ainsi vite rentabilis Paradoxalement il le fut plus encore quand Parly 2 annon a son tour l ouverture de son centre commercial l un des premiers du genre en France Les commer ants du vieux Chesnay en effet d cid rent alors de r sister au lieu de profiter de l opportunit pour prendre leur part de nouvelles client les ainsi drain es d ailleurs Cel les conduisit des marches de protestation sic des pol miques politiciennes et m me c est presque inimaginable l arr t brutal en p riode de fin d ann e de leurs publicit s pr vues dans des supports divers et dans la presse locale La chance voulut que leurs vendeurs d espace affol s vinrent nous voir par hasard ce moment et qu ils nous proposent ces espaces brusquement vacants pour presque rien pour ne pas para tre blanc En une nuit une campagne de publicit fut donc mont e sur le th me nous n avons rien pas de parking d hotesse ni de climatisation etc mais sur 25 m2 chez J ob s nous avons ce que les autres sous entendu ce centre commercial en train d ouvrir d
185. particuliers en France une loi dite loi Royer interdit en effet les ouvertures de grandes surfaces d passant une certaine taille sans avis favorable donn par une commission mixte regroupant repr sentants politiques et commissions issues des milieux commerciaux locaux le tout afin de prot ger le petit commerce d j implant et dont le poids en terme lectoral est ind niable Ses lin aires tout d abord o la simple disposition des produits permet de r guler leurs ventes selon qu ils sont mis en avant par exemple en t te de gondole ou m me en partie centrale ou au contraire dispos s en partie basse c est l que l on met les N produits faible marge ne pas pousser partie centrale A gondole po Mi stopper P L V partie basse t te de gondole Toujours en reprenant l exemple des haricots verts expos en d but d ouvrage rappelons que le nombre de facings combien de produits en rayons la largeur et la longueur des all es nous avons d j remarqu que plus elles sont troites et moins on s y arr te la musique rythme rapide passage rapide l inverse est vrai etc sont de la plus grande importance Influe aussi de plus en plus l impact directement d riv de l emballage ou conditionnement du produit c est pourquoi un bon travail d esth tique industrielle ou design est de la plus grande importance le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777
186. per centrales Il est en effet incontestable que les nouvelles formes de distribution moderne repr sentent un poids important surtout lorsque des grandes enseignes se regroupent leur tour Une coop ration entre P et D s instaure cependant par la force des choses Des groupes de travail entre fabricants et distributeurs se d veloppent un peu partout avec des r sultats non n gligeables De m me le producteur communiquera ou tentera de communiquer avec les consommateurs l origine par la seule voie de la publicit et maintenant par d autres moyens voir plus loin d veloppements particuliers Il tentera parfois de passer aussi pour ce faire par la distribution mais ne manquera pas auparavant de s informer en direct pour ne pas d pendre des filtres d formants que peuvent tre ses repr sentants ou ses points de vente etc Cette logique est incontournable en apparence et pourtant voir plus loin PIRESSIONS environnement et contraintes l gislatifs entreprise CONTRAINTES INTERNES CONTRAINTES TECHNIQUES CONCURRENCE mouvements consum ristes RESISTANCES LOBBYS Comme c est le cas outre atlantique depuis des decennies il se d veloppe maintenant en Europe sous diverses appellations ou couvertures des groupes de pression parfois occultes ou officieux mais souvent maintenant officiels ou presque avec des territoires d influence organis s et permanents et cel des niveaux soit r gionaux
187. phase 8 convaincre CONSEILLER EXPLIQUER INFORMER et FORMER bien r pondre aux objections r ajuster l offre VALENT MIEUX que tout type de FORCING 9 conclure CONCLURE implique cependant de jouer aussi avec des SERVICES comme un FINANCEMENT ventuel la DISPONIBILITE le SAV etc 10 suivre Consid rer d ailleurs l apr s vente comme tant en fait de l AVANT VENTE Suivre enfin pour proposer des services connexes ou compl mentaires ces 3 phases sont caract ristiques du nouveau commerce chacun y est partenaire et o seul un accord librement accept permet la poursuite de contacts commerciaux normaux le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 61 distribution XVI Syst mes d Aide la D cision ou conseil mod lis On commence par valuer subjectivement par exp rience ou apr s une enqu te classique le degr d int r t de chaque caract ristique ou de chacune des composantes de chacun des produits ou services potentiellement propos s par rapport chaque type de motivations ou exigences exprim es Si l on connait par ailleurs pour un individu donn le poids relatif de chaque crit re de choix directement par entretien ou parce qu il appartient une cible ou type de client le cibl e dont on connait justement le comportement ou les attitudes il devient alors tout fait possible si besoin en s aidant
188. plement Cela implique et surtout impliquera de plus en plus de reconsid rer effectivement les circuits et l organisation des entreprises sans bien entendu tomber dans une d magogie politique du type autogestionnaire mais en retrouvant d autres valeurs et d autres positionnements pour chacun int grant la responsabilisation de tous qui en d coule organigrammes fonctionnels ou hi rarchiques en rateaux ou en pyramides avec ou sans cellules autonomes ou auto g r es d l gations de responsabilit s ou seuils de comp tences que de sujets sur lesquels se sont pench s de doctes organisateurs conseils et autres strat ges Ce sera peut tre en vain dans ce monde en devenir o chacun s auto controlera o le travail domicile se r pandra et o le terme de d localisation ne sera plus r serv de la sous traitance industrielle cheminement marketing faire objectifs gt actions gt r sultats gt rapprochements gt r ajustements analyse des faits contr le recherche de la bonne approche organisation cr ativit moyens mat riels auto critique adaptabilit financiers humains i pouvoir autorit d l gu e comp tences techniques ou sectorielles acquises ou inn es avec mises jour et ou autres pr requis amp capacit s vouloir esprit de synth se motivation manag riales L conviction l coordination animation Savoir d l gation le marketing est mort vive le mark
189. que l avenir peut justement appartenir aux cr atifs ignorants justement parce qu ils le sont le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 28 produits I nouvelles logiques Vr SAIT HET ER VON SIN VIVE le MARKETING le produit marketing un produit d di son consommateur ce cahier comprend 15 pages vous trouverez ici les produits marketing en page 31 une histoire de savonnettes noyaux et primes 32 quelques autres fausses bonnes id es 33 un d veloppement sur les produits contemporains 34 et un constat de la mort d anciens concepts avant d approfondir la nouvelle consommation 35 36 des notions de g om trie pour illustrer un nouveau marketing expliquant tout d abord les nouvelles formes de la demande 37 puis de l offre 38 les relations entre offre demande illustr es ci dessus 39 pour comprendre les ressorts de la consommation aujourd hui 40 l volution des d penses des m nages 41 les besoins d sirs moyens primordiaux 42 et les motivations cl s des consommateurs 43 quelques syllogismes 44 la diff rence culturelle entre une mode et des modes 45 l mergence enfin de nouvelles valeurs dans une autre soci t 46 soldes souks et abus st mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 2
190. que l on ne puisse pas se raccorder une enqu te dite omnibus c est dire rajouter une question en fait en temps partag dans une tude programm e par un institut aupr s de la population nous int ressant proc dure conomique l vidence ou qu on ne puisse pas non plus utiliser les services d un chantillon permanent panel de distributeurs ou de consommateurs par exemple mais pourquoi pas aussi panels personnels constitu s par exemple de clients pilotes et heureux de l tre il faudra alors successivement d terminer compte tenu de la population utile qui nous int resse l chantillon repr sentatif et suffisant mais pas excessif compte tenu d une marge d erreur admise donc le mode et le taux de sondage ces calculs tant faire en particulier en fonction du mode de d termination des enqu t s al atoire ou quotas et d autres crit res plus techniques puis le questionnaire test au pr alable pour viter toutes fausses interpr tations et faciliter au maximum la prise d information avec pr codages si possible le contr le et l organisation du terrain administration enfin la saisie etc le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 117 annexes techniques n IX Rappelons enfin l existence de mini tests enqu tes trottoirs ch res la TV mais bien dangereuses car biaisantes les enqu tes magasins de pr sence ou d
191. ques 67 arbres pots 68 boutique bleue 69 71 job s David ou Goliath 72 achetez vos chaussures par correspondance communiquer aval 95 97 l archi duc est nu relations PDU 98 relations PDU suite 99 100 sigles et pense b tes 101 patates et poissons eau chaude rumeurs et questions na ves 102 check listes 1 vignettes 2 protections l gales 3 d dicaces 4 auteur 5 th mes trait s 6 pourquoi ce livre 7 et8 synth se contextes 9 synth se voies et moyens 10 acc s th matiques pr sentations 11 bestiaire 12 apprentissage 13 Monsieur Marc H ting 14 avertisement forme et fond 15 r gles du jeu 16 acc l ration de l histoire mutation des environnements 17 18 U D P pr sentation 19 id lobbys 20 haricots rudiments de vente 21 d finir le produit sens marketing du terme 22 etle service 23 25 Casseroles 26 aux sources de la pub 27 propos de progr s 28 un ou des marketing s produits 29 30 31 une savonnette 32 fausses bonnes id es 33 produits contemporains 34 mort d anciens concepts consommation 35 36 g om trie et marketing la demande 37 g om trie et mkt l offre 38 relations offre demande 39 consommer aujourd hui l entreprise 13 74 15 76 77178 79 80 81 82 83 84 89 86 finalit s logiques fonctionnelles diriger l aquarium bases de gestion fin 4 mani res d chouer propos de balan oire
192. r ticents pour admettre la baisse d efficacit de leur gagne pain voir aussi p 97 Il faut pourtant bien se garder d assimiler abusivement cette diminution d efficacit r elle une inutilit totale tant s en faut ceci est plus particuli rement vrai dans certains secteurs dits lessiviers mais en mettant imp rativement en oeuvre des budgets colossaux et condition de s adresser essentiellement certains publics largement perm ables De plus la transformation de la forme et du fond des messages dits classiques publi information par exemple et l usage de la personnalisation artificielle en particulier par publi postages sur fichiers voir ici encore l annexe retardent parfois ces pertes d efficacit le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 26 historique et environnements XI propos de progr s La jamais contente voiture lectrique de Jenatzy d passait 100 Km h en 1903 peu avant que des concurrents du Paris Madrid ne relient ces deux villes plus de 100 de moyenne sur des routes en terre plus vite que la plupart d entre nous ne le ferions avec nos voitures modernes Mais l poque une voiture revenait l quivalent de plusieurs fois ce que gagnait pendant toute sa vie un ouvrier et le chauffeur technicien pouvait seul s en servir ce terme tant rest La voiture ne serait cependant peut tre toujours
193. r sources internes ou prospects listes achet es l ext rieur directement vis s acheteurs effectifs du produit ou forte probabilit d achat soit partir d individus dont on peut esp rer par analogies de comportement ou par des signes externes qu ils devraient tre une cible utile par ex habitat riche ou cat prof lev es anciens des grandes coles ou autres ou encore abonn s des publications de luxe si l on veut vendre des produits de grand standing plusieurs indices concordants tant souhaitables le texte partira d une affirmation incontestable sur un sujet int ressant tourn la 2 me personne du pluriel progressif impliquant avec offre perso limit e prix temps c o la personnalisation sera effective noms titre adresse ins parables du texte et la forme devra tre particuli rement soign e pour viter la mise la poubelle l arriv e le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 63 distribution XVIII d veloppement particulier sur les marques de distributeurs QUAND le DISTRIBUTEUR se SUBSTITUE au FABRICANT e Les origines La recherche de meilleures conditions d approvisionnement a t encore pouss e plus loin lorsqu entre les deux grandes guerres mondiales Certains distributeurs discounters avant la lettre eurent en effet l id e de faire fabriquer pour leur compte et sous une marque l orig
194. re usages ler quipement ou renouvell sous quels types d influences mod les leaders pr conisateurs conseils environnement ou info subie ou recherch e Pourquoi Attitudes comportements freins et opportunit s dont produits de substitution ou de remplacement possibles attentes besoins potentiels exprim s latents ou satis faits totalement ou non crit res de choix hi rarchis s dont prix nouveaut services performances nou veaut mode ou image de marques Evolutions et historique de ce qui pr c de Perspectives de d veloppement R gression pour chacun des segments de march ou cibles de client les Facteurs ext rieurs politiques sociolo giques conom triques technologiques commerciaux concurrentiels financiers ou autres capables et avec quelle s probabilit s et dans quelle mesure de faire voluer en les consommations en prenant en compte la nature le poids les ambitions la qualit de nos partenaires nationaux et ou mondiaux leurs situa tions conjoncturelles propres et tout autre facteur Alternatives internes chiffr es aptes changer la situation dont R amp D recherche et d veloppement innovations tranfert de technologie actions commer ciales politiques diff rentes de prix de marges de promotion de distribution de communication d animation ou d association de tous types O O objectifs pr cis s ETUDE OBJ ECTIVE D
195. re initiative le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 85 entreprise XIV NOTES groupe On oublie trop souvent que la majorit des humains produisait jadis simplement de quoi manger par la seule agriculture fonction remplie aujourd hui par de moins en moins d actifs qu ensuite la production acheminement de biens dits mat riels ou industriels impliqua des foules de travailleurs t ches qui elles aussi occuperont leur tour de moins en moins de monde Demain par contre on ne produira et ne v hiculera surtout que de l information ou tous les services ou sous produits d riv s Les changements de structures conomiques en d coulant peuvent se comparer ceux engendr s jadis par la r volution industrielle certains voyant dans le binome concepteurs gestionnaires du savoir d une part et de ses diffuseurs serviteurs selon un sch ma analogue celui du chef cuisinier et des gar ons de salle les bases d une nouvelle hi rarchie et d une organisation de la soci t venir Cette situation conduit cependant une inqui tude intense de la part de tous ceux qui se sentent moins utiles sinon inutiles dans ce nouvel univers angoisse qui continuera jusqu ce que de nouvelles logiques socio conomiques voient le jour partir de postulats o les notions de travail de revenus et de capital ne seront plus li es selon les m m
196. re qu on en fait ce qui aura une influence indirecte mais certaine sur les interm diaires qui on veut vendre ses produits Ces derniers peuvent ainsi croire que ses derniers seront demand s les mettront donc en avant et comme ils seront alors effectivement ainsi promus leur rotation s am liorera et le cercle sera boucl ee comment a le message doit r pondre des conditions de forme pour attirer l attention tre compr hensible et convaincant tout en tant compatible avec les caract res intrins ques du support dans lequel il sera inclus ainsi un besoin de rendu pr cis des couleurs excluera la presse gratuite en noir et blanc sauf rares exceptions un souci de standing certains m dia le besoin de longues argumentations certains autres etc et tenir compte aussi des attitudes et ou cultures de la cible vis e Ainsi une cr ature tr s d nud e int resse certains chauffeurs routiers et soldats du contingent mais aura un effet n gatif aupr s de petites bourgeoises BCBG le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 123 annexes techniques n XI eeb et des conditions de fond Deux coles s opposent ce stade selon que l on recherche avant tout la diffusion d information dite pure aussi objective en apparence que possible et en comptant sur un certain matraquage r p tition pour bien enfoncer un message
197. re un nombre relativement restreint de composantes mais dont les possibilit s de combinaisons sont innombrables tout l art r sidant donc dans leur dosage il en est toujours ainsi en mati re de sciences humaines bien heureusement le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 12 pr sentations Ill apprentissage suite mon presque associ Monsieur Marc H ting Monsieur Marc Heting Soci t Socora Le Billehou 01190 St Aubin L histoire qui suit est v ridique mais d j ancienne elle date de 1966 Un inconnu adressa alors en effet une demande de devis la toute jeune soci t de conseil en marketing en franco fran ais mercatique que je venais de fonder en m affublant d un associ imaginaire un certain Monsieur Marc H ting dont le nom figurait sur l enveloppe c t du mien de m me le Pir e fut pris pour un homme dans le singe et le dauphin de La Fontaine Trente ans plus tard le terme a certes fait son chemin et plus personne ne prend le mot marketing pour un patronyme mais son contenu reste encore souvent bien flou Ce livre s adresse donc aux b otiens aux patients dans les deux sens du terme en bref tous ceux qui encore aujourd hui se sentent trangers nos mondes en ing ou en ique o p rorent encore de pseudo experts v ritables gourous des temps modernes Ces nouveaux proph tes qui nous raba
198. recemment remarquons pourtant aussi la prise de conscience par justement les exclus de ce fabuleux syst me donc par ceux qui sortent de la pyramide cf p 36 ces SDF sans domiciles fixes ou autres hors jeu de nos m gapoles ce qui tout au moins relativise ce credo et cet hymne la prosp rit universelle propre nos oasis voir p 41 42 46 Citons enfin Ivan Klima qui crit dans Amour et Ordures L apocalypse peut prendre des formes diverses premi re vue la moins spectaculaire sera celle qui ensevelira les hommes sous l avalanche de choses inutiles de mots vid s de leur sens d activit excessive le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 39 consommer autrement VI les cons quences PR PT MERE EU EUR RL RTS VIVE le MARKETING volution des d penses des m nages en France source INSEE 59 95 logement 16 21 dont quipmt du foyer 6 8 alimentation 34 sant 10 loisirs culture 6 dont cin ma 4 habillement 11 autres 28 36 des Grandes Surfaces dont pour l alimentation 0 logement alimentation sant loisirs culture habillement autres ls ont pourtant de dr les de moeurs intimes ou non et des habitudes curieuses pour des civilis s Ainsi par exemple et d apr s une enqu te datant de 95 apr s comptages statistiques en des lieux publics seulement 1
199. rie organis e ou lors du lancement d un produit nouveau que l on souhaite positionner comme un bien rare et enviable de ce fait la fin des poissons eau chaude Ainsi en d but de si cle furent propos s au public prix relativement lev et en nombre volontairement r duit des poissons rouges exotiques vivant en eau chaude et de ce fait obligatoirement en des aquariums chers mur a Re car munis d appareils de r chauffage anse a he d oxyg nation et de divers accessoires Snobisme aidant et toutes proportions gard es les ventes furent rapides et tr s rentables jusqu au jour o un concurrent qui n avait rien compris et qui se croyait plus malin que les autres proposa l quipement des prix plus int ressants Cel cassa l int r t imm diatement et le march s effondra tout simplement Il en est des poissons rouges eau chaude comme de nombreux autres biens voir d veloppement ci dessous sur les harengs et le caviar Depuis nombreuses furent les tentatives du m me ordre agr ment es le plus souvent de rumeurs arme dangereuse mais d application courante en la mati re ou bien annonc es publicitairement les s ries dites limit es propos es par exemple par les constructeurs de voitures automobiles en sont du nombre ou bien encore les approches usuelles en mati re immobili re comme il ne reste plus vendre que le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2
200. rketing elle s appelait et s appelle toujours St de Commercialisation Rationnelle le go t de nos concitoyens pour les sigles conduit utiliser l abr g SO CO RA suivi du mot magique Marketing bien entendu A toutes fins utiles son si ge est au Billehou F 91190 St Aubin T o1 60 19 17 77 fax o1 60 19 36 04 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv ss page 13 pr sentations IV PR RE AU PEN tok RU T ON VIVE le MARKETING avertissement Au plan de la forme Les moyens m motechniques ont du bon Etudier la vente d haricots verts sur un march est souvent plus utile que le cours d une cole m me tr s grande et qui se qualifie de sup rieure R fl chir la conception de casseroles dans lesquels on les fera cuire est parfois aussi le d but de la sagesse De m me passer de la bombarde l Exocet pour appr hender de nouveaux concepts du ballon air chaud au Concorde pour illustrer les formes sociales ou encore partir de l eau du torrent pour d velopper une th orie de l information peut tre plus agr able que d ingurgiter puis tenter de dig rer des quations ou des courbes aussi belles soient elles D mystifier pr sente pourtant quelques inconv nients De m me l exc s de simplification de ph nom nes complexes peut il conduire malentendus ou m me des contresens Il faudra donc se garder de prendre c
201. rmations une formation AVIS de DECES du BARATINEUR improprement dit BON VENDEUR Nous avons vu que de plus en plus souvent le consommateur n est plus devant un individu qui s efforce de le convaincre mais qu il comparait seul devant un produit Certains diront que ce consommateur en est pi g tout comme avant mais diff remment cette fois par des lin aires bien agenc s un packaging astucieux de la publicit ou des promotions et par la pression croissante de son environnement socio culturel l obligeant presque la possession ou la jouissance de tel ou tel bien consid r comme symbole d appartenance ou de statut social etc voir d veloppements sp cifiques Le contact direct de personne personne en est ainsi plus rare Lorsqu il subsiste pour les achats les plus importants en particulier encore faut il remarquer que la fonction m me de vendre s est elle aussi transform e des lois de protection du consommateur donnent de plus des droits de repentir de r flexion ou m me d annulation Mais avant tout la vente est devenue une ECOUTE n oublions pas que nous avons 2 oreilles et une seule bouche pour tenter de r pondre des attentes en les TRADUISANT parfois par des syst mes d aide la d cision notion en plein d veloppement en termes de COMBINAISONS ou d OPTIMISATION d une OFFRE par essence pl thorique Le tableau qui suit d veloppe pourquoi et comment les fonctions
202. rmations NECESSAIRES et SUFFISANTES dans chaque secteur pour chaque FINALITE sorties souhait es et la forme semblant la meilleure Ce n est qu alors que l on partira la chasse de ce qui existe entr es ce plan de recherche syst matique tendant non seulement d finir les sources mais aussi juger chaque l ment trouv sur le plan de son UTILITE intrins que sa PERTINENCE sa FIABILITE dans l imm diat et dans le temps ses possibilit s de MISE J OUR son COUT direct et indirect d OBTENTION et sur celui des RISQUES engendr s mauvaises interpr tations probl mes s mantiques possibles divers niveaux hi rarchiques etc Eviter la REDONDANCE et OPTIMISER le PRIX de revient de cette INFORMATION pourra d ailleurs conduire des modifications des FORMATS de SAISIE PRIMAIRES ou m me des NORMALISATIONS et RATIONNALISATIONS que cette d marche permettra souvent de mettre en vidence Enfin une tape importante consistera d finir la nature la fr quence et le mode des TRAITEMENTS seuls capables de conduire des ANALYSES compr hensibles aux SYNTHESES indispensables sinon aux MODELES utilisables tandis que parall lement l ensemble de ce qui pr c de sera examin en termes de SECURITE qui peut et doit et par quelles voies informatiques ou papier acc der quels types d information ou de documents s curit d acc s la fois interne et externe et protection des fichiers et ba
203. rmes d assurance habituellement souscrites par ces d biteurs inconscients le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 38 consommer autrement V les cons quences consommer aujourd hui le melting pot mondial j des happy few OU perea de la grande bouffe au nouvel homo sapiens consommateur averti mot mot un melting pot est un vase de m lange terme utilis outre atlantique pour symboliser le m lange de cultures et de races aboutissant une apparente unit nationale les termes happy few signifiant quelques heureux ou soit disant l lite appel e aussi les privil gi s dans ces seuls oasis de prosp rit o s applique notre concept marketing bien entendu Europe Am rique du Nord quelques pays d Extr me Orient Isra l l Australie et la Nouvelle Z lande et une partie de l Afrique du Sud en constituant les principaux les termes melting pot et happy few signifiant respectivement et litteralement pot de m lange et heureux lus et en pratique ayant eu pour origine le grand brassage ethnique nord am ricain o l on a reproch une heureuse minorit de profiter d une situation donn e mais cette minorit en est elle vraiment une est elle de plus en croissance ou au contraire diminue t elle Ph nom ne per u
204. roches Collectivit s et clubs comme le t l achat le recours aux assoc d achat partic r seaux t l matiques WWNet etc A La tendance est l vidence une recherche d un raccourcissement des circuits mais aussi la cr ation de nouveaux canaux non traditionnels dont 1 diversification des propositions h t rog nes en un m me point de vente la vente d aliments dans une station service paraissait une h r sie il y a quelques ann es quand nous la recommandions un de nos clients p troliers de m me d ailleurs que la notion m me de libre service pour ce produit dangereux impliquant d tre distribu par un sp cialiste faute de voir se transformer en torches ou bonzes d sesp r s les clients fumeurs 2 une segmentation des points de vente par types de clients et non plus par types de produits magasins pour ados leur proposant tout des chaussures au maquillage en passant par v tements et sous v tements d autres tant sur ces m mes bases r serv s aux amateurs de vie au grand air par exemple 3 utilisation de r seaux technologiques TV et t l matique tant pour commander que pour r gler 4 vente sur les lieux de loisirs ou de travail dont Comit s d Entreprises pour pouvoir proposer des conditions dites r serv es certaines cat gories de client les 5 renaissance de circuits directs troc occasion vente de particuliers particuliers ayant g n r d ailleurs
205. rofit int ressant leurs clients l usage des biens achet s ou lou s par leur interm diaire hobby informatique musique etc x ENTRETENIR Les distributeurs ont toujours par principe recherch des conomies d chelle Nous avons d j voqu les regroupements op r s tant au niveau des groupes enseignes qu celui de fonctions le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 62 distribution XVII dont l une des plus importantes reste les approvisionnements volutions des grossistes essor de leurs groupements d achats des centrales et depuis peu des super lt entrales ou m me des centrales de centrales ce point ayant d ailleurs soulev le probl me dit de l abus de position dominante exc s possibles d un lobby de distributeurs d s quilibrant son profit ou risquant de le faire les rapports PDU on est loin de l interm diaire passif Une autre tendance r cente semble tre la d centralisation de certaines des autres fonctions que chaque commer ant assurait auparavant seul quand il le pouvait en int gr On assiste ainsi en de nombreux domaines au d veloppement d activit s communes plusieurs points de vente juridiquement ind pendantes ou g r es ensemble selon le principe d une coop rative Elles constituent en pratique une forme nouvelle de prestations de services On les retrouve surtout dans les
206. rs de muscles ou de temps C est ce type de v rifications basiques qui engendra alors la fois des horloges pointeuses et une population de petits chefs gardes schiournes constituant son tour une nouvelle cat gorie sociale que l on qualifia d encadrement mot lui aussi significatif Mais nous avons not plus haut que bient t vendre son temps ne suffit plus ou devint de plus en plus al atoire avec le d but puis l essor de la robotisation et ou l importation de main d oeuvre sous pay e directe immigr s ou indirecte produits fabriqu s dans des zones d exploitation le dernier terme n est pas trop fort cf chapitre g om trie p 35 Seuls les ouvriers capables de se former l usage d outils ou engins plus sophistiqu s peuvent alors viter d tre laiss s sur la touche dans ce nouveau contexte les autres devenant ch meurs structurels et non conjoncturels comme on le croit trop souvent Le ph nom ne a d j t amplement d crit H las la marche de ce que l on qualifie juste titre sur d autres plans de progr s se poursuivra Avec une automatisation plus pouss e encore l apparition de l informatique et ses cons quences ce seront aussi et leur tour ces petits sp cialistes ou employ s administratifs qui deviendront largement inutiles tout comme ces interm diaires hi rarchiques dits d encadrement subalterne cit s plus haut en pratique la majorit de l encadrement actuel qui
207. rutes la rentabilit par article les rotations et ventes de la p riode pr c dente A choisir l alphabet ou les 26 fonctions de la distribution J valuer prix K pr senter fid liser Z L fractionner suivre Y M adapter monter entretenir X former W g rer les clients N Informer O conseiller P argumenter Q d cider R vendre garantir V g rer sa notori t son image organiser un cr dit encaisser CLIENTELES DEMANDE le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 52 distribution VII Le chiffre illustre les fonctions de la distribution Dans le sch ma de la page pr c dente p 52 le haut de ce huit traite ainsi des relations amont donc avec les fournisseurs alors que le bas s applique aux relations aval donc avec les client les On y retrouve ainsi nouveau P D et U qui nous sont maintenant familiers Le distributeur y est bien entendu ici au centre Le sens des fl ches indique les s quences et les rotations ou cycles commerciaux toujours renouvel s entre commande et r assorts Les lettres a z y illustrent ici les fonctions ou missions accomplies par le commer ant Tout commer ant doit en effet et la fois a CHOISIR h REAJ USTER o CONSEILLER v GARANTIR b NEGOCIER i GERER l OUTIL p ARGUMENTER w FORMER c COMMANDER j EVALUER q DECIDER x
208. s d finir un objectif ou buts atteindre avec la ferme volont d y parvenir et en tant soutenu par une vraie direction ee tout comme la conscience d un profit juste et n cessaire Ce profit direct ou non la limite non financier reste reconnu comme indispensable en tant que tel malgr certaines d viances politis es dont l inefficacit n a d ailleurs t d montr e que r cemment l ments permanents pouvant tre consid r s aujourd hui comme incontournables Ce qui volue en profondeur quant aux composants m me des notions consid r es on ne vous demande pas de penser disait Taylor ses ouvriers Les temps ont bien chang e o les ressources humaines Ainsi homme dit de base ou manoeuvre dit l ger pour reprendre ce vocable devenu presque blessant par les connotations qu il engendre tait il consid r au d part comme simple source d nergie une machine muscles et cel m me bien apr s la disparition en occident et d ailleurs r cente de l esclavage qu il soit de droit puis de fait Avec l apparition du moteur vapeur puis de tous types cet homme outil ne vendit plus bient t que son temps et ses aptitudes ce stade rudimentaires de faire fonctionner des machines ultra simples Pour s assurer qu il effectuait bien ces taches l mentaires un contr le caract re purement hi rarchique ou physique devint alors indispensable qu il s agisse d ailleu
209. s il en reste suffisamment D car on ne veut pas non plus des derniers Le fin du fin sera de pr senter une promotion par ex sous forme LA d un prix dit cass F Les acheteuses auront l impres sion de faire une affaire achetant prix r duit un meilleur produit O Ainsi B se vend mieux que A C se vend mieux que B mais D moins bien que C et m me que B la meilleure vente tant E et de loin Ces r gles et bien d autres sont la base de ce que l on nomme en franglais le merchandising merchandisage selon prescriptions officielles Au niveau des prix intervient galement toute une s rie de facteurs psychologiques attirance des prix ronds usage de rester par contre juste au dessous de ceux ci pour faire appara tre l offre plus all chante pratique des offres coupl es ou des assemblages primes et autres voir plus loin le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 20 historique et environnements V un produit marketing est bien plus qu un produit technique Un produit au sens moderne du terme n est l vidence pas uniquement caract ris par une offre aussi simple que celle de la mise disposition de haricots verts sur un march m me propos s diff rents prix ou avec une offre sp ciale C est pourquoi nous allons bien entendu nous loigner du maraicher Sa logiqu
210. s du montgolfier au supersonique Savoir Savoir faire O faire faire Descartes Peter Huxley multinationales etc bateaux de la d mocratie impasse du syst me l information amont 87 89 90 91 92 93 94 bombarde ou t te chercheuse l eau du torrent d finition de l info contr les et traitements de la formalisation de l information utile 103 le commandant est idiot 105 orientations marketing 106 proc dures d approche 107 faire le point 108 lancements 109 ressources humaines 110 marketing bancaire annexes techniques 111 distribution 112 typologies globale 113 diff rents types de commerce 114 positionnements 115 quelques pi ges rechercher l information 116 si vous manquez d info 117 info sur mesures 118 voies indirectes et home test 119 lavage de cerveaux 120 approches subliminales 121 st r otypes et savants cosinus publicit 122 logiques primaires 123 124 pour qui comment faire 125 gr ce quels supports 126 couverture ou efficacit 127 fr quence et v nementiel 128 autres supports 129 PLVetc 130 mailings soit 12 parties au total pour voluer simplement du marketing des mercaticiens au management nouveau le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 5 cahier de t te VI le marketing est mort vive le nouveau marketin
211. s trop imag e nous vous proposons une petite r trospective Supposons ainsi par convention que vous soyez en A gauche du sch ma ci dessus et qu un mur vous cehe vos clients eux m mes en B droite gg On pourrait alors dans cette illustration symbolique distinguer 4 phases de la connaissance que vous pourriez avoir de vos clients ceux que par postulat vous voulez atteindre selon votre degr de sophistication marketing Dans la premi re des phases il ne se passe pratiquement rien on ne s occupe pas du client potentiel R gne du n ant en mati re de gestion c est la p riode dite de la bombarde engin qui conduit tirer vers la cible sans viser et surtout sans pouvoir en modifier la direction du tir la bombarde par nature fixe est orient e une fois pour toutes selon votre intuition premi re k k x x L tape suivante voit l invention du canon engin muni de roues et orientable et donc permettant facilement de corriger le tir mais toujours sans avoir le r sultat du tir pr c dent que le mur vous cache et donc encore selon votre seule intuition le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 89 recherche d information IV les MOYENS du savoir kk En troisi me phase l id e vous viendra un jour cependant de mettre une chelle sur le mur d y envoyer un claireur tout en
212. s de distributeurs etc distribution structures distribution exp rimentale distribution exp rimentale distribution exp rimentale distribution exp rimentale distribution exp rimentale distribution exp rimentale distribution exp rimentale distribution d terminer un prix distribution fonctions multiples distribution le crit re taille distribution vendre aujourd hui downsizing efficacit entreprise entreprise gestion entreprise entreprise entreprises vuln rabilit environnement forme propos de la g om trie et marketing g om trie et marketing histoire l acc l ration de l historique du marketing information marketing coordination information marketing disponibit sources information marketing quelques crit res information marketing savoir c est pouvoir information marketing gestion information comm approf ann techn information comm approf ann techn lobbys logique de l ouvrage le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 133 par th mes trait s 1 2 coup de gueule Monsieur Marc H ting l alphabet du marketing arbres et balan oires pr sentation et autre aouvrages tortue poule poisson rouge ne ou mille pattes du diplodocus l autruche faire du v lo ou nager par correspondance idiotie l du Commandant archi duc nu et habits neufs Andersen structures d
213. s explicatifs ou pr visionnels d attitudes ou de comportements le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 92 recherche d information VII les MOYENS du savoir simple titre d illustration voici quels sont les 9 clignotants d un contr le d activit commerciale l mentaire tir s d informations simples peu de nouveaux clients une client le indices de qui s loigne satisfaction g ographiquement As Fa en baisse et ou augmentation de la concurrence aux plans qualitatifs et quantitatifs infid lit croissante une client le qui vieillit quelques tr s gros clients repr sentent un gros du CA vieillissement F4 i moins bonne physique du point adaptation de vente aux clients tableaux de bord personnalis s Rapprocher p riodiquement un ou plusieurs types d informations adapt s aux besoins de chacun et surtout tudier visualiser l volution de ces ratios est source de reflexions extr mement utiles Ainsi pourra t on par exemple tenir des graphiques sur les commandes moyennes la dispersion g ographique le taux de r ussite sur contacts commerciaux de diff rents types les indices de rentabilit directe ou indirecte les checs et leurs causes ou sur tout autre facteur La g n ralisation des tableurs de leurs sous programmes permettant de visualiser sous diff rentes
214. s juges ses m thodes ses outils et son vocabulaire n tant une fois encore qu accessoires t c est alors que l on se rendit compte qu il y avait pour ne prendre que quatre exemples 1 en dehors des professionnels de la cuisine 2 des familles cultivant l art de la gastronomie 3 mais aussi de plus en plus de gens que la vie moderne conduit vivre seuls en studios urbains tout lectrique et o l espace est donc plus que mesur 4 et cependant aussi des familles dites nombreuses Les premiers comme les seconds appr cient des casseroles paisses fond cuivre pour mijoter mais les troisi mes rechercheront de tr s petites casseroles d cor es puisqu elles restent suspendues en vue un clou faute de pouvoir les ranger et les derniers de fortes capacit s tel fut ainsi le d but du ciblage le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 25 historique et environnements X aux sources de la pub ee o Parall lement la r clame d antan commen a elle aussi voluer Lenarcissisme ou gocentrisme du d part Vive Dupont les casseroles Dupont sont les meilleures avait comme nous venons de le voir montr ses limites Des esprits avis s cherch rent donc empiriquement autre chose et c est ainsi que fleurirent bient t des approches d clinant par exemple que a les casseroles Dupont sont les plus bell
215. s logiques un produit aujourd hui c est La notion m me de produit au sens marketing d passe aussi celle du produit dit traditionnel Cibl comme indiqu ci dessus en fonction de ce que l on croit savoir des besoins d sirs et moyens d une cible de client le pr d termin e il l int resse ainsi beaucoup ou en est cens tout au moins mais l inverse il peut n int resser que tr s peu les autres consommateurs ce n est donc plus un produit classique satisfaisant le plus grand nombre Il incorpore de plus un certain nombre de notions sp cifiques Il a une appelation un nom ou une marque qu ils soient de fabricant de distributeur ou g n riques notions d velopp es plus loin e Il incorpore aussi ipso facto d autres services tels que garanties S A V ou e sur un autre plan il pr sente un positionnement tr s sp cifique prix promotion offre sp ciale par exemple e offre souvent et par construction ou conception des facilit s particuli res fractionnement facilit s de dosage d usage de conservation etc e ajoutant parfois un conditionnement dit design mais travaill la fois sur un plan esth tique et de son app tance sur le lieu de vente reconnaissance impact sympathie induite pour une finalit et aux yeux d une cible donn e Sur le plan de sa concordance avec une politique de gamme mais galement pouvant ajouter de par
216. s n cessaires et suffisantes D12 la concurrence actuelle et potentielle D2 se positionner en fonction de D11 12 D21 adapter en cons quence son offre de produits services approvisionnement organisatio D3 communiquer D31 vendre son enseigne aux consommateurs image notori t D32 vendre ses produits aux consommateurs pr sentation pricing animation promotio D4 r agir r ajuster ce qui pr c de en fonction des r sultats obtenus le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 C Harrari ler tr 97 tous droits r serv s page 30 produits Ill ou comment peut on apporter un service au consommateur sans tre pour autant un produit marketing une savonnette 220066 Parfum es color es enrichies de divers ingr dients ou bien encore naturelles toutes les savonnettes deviendront toujours un petit amas gluant de p te informe lorsqu elles seront presque us es tr s d sagr ables alors au toucher comme l usage Imaginons donc qu une savonnette ordinaire A ait en son centre un noyau comme une p che B On pourrait alors l utiliser jusqu au bout gardant en mains un volume suffisant jusqu la fin De plus pour un poids identique cette savonnette avec noyau parait p lu s grosse sur le lieu de vente d o pr f rence a priori du consommateur Et pourquoi ce noyau central ne serait il pas creux comme une balle de ping pong C Du coup sa densit moyenne
217. selling prop principes tests de base d cider Gillette the King l ments constitutifs du produit jetable durable volution de la soci t post industrielle le savon noyau d clinaison id es fausses bonnes Ford Citr en etc isbn et subliminale approches et leurs cons quences mailing mode d emploi pub mode d emploi pub non traditionnelles mailings publi postages rudiments concept aspects didactiques retenus 10 cl s du management social survol rapide de l essentiel pingouins amp Euclide des grand m re n achetait pas de soldes patates et poissons eau chaude le marketing n o classique est en partie obsolete Intuition et logiques de bases restent valables apprentissage du marketing de l interet des pense b tes selon divers modes de classement baratineurs suite et fin haricots verts 2 2 119 amp 120 130 122 126 127 130 63 28 131 136 61 20 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 134 table des mati res acheter analyse de la fonction apprentissage du marketing approvisionnement analyse de la fonction aquarium illustration des bases de gestion financi re arbres pots arbres et balan oires archi duc nu et habits neufs Andersen aspects didactiques retenus au bonheur des dames ballons ou jets des notions antinomiques de gestion banques com
218. ses ou BANQUES de DONNEES qui auront t ainsi constitu es La LOGISTIQUE dont la construction de RESEAUX de CONSULTATION et d ACCES aux PLANS MATERIELS et LOGICIELS seront bien entendu int gr s cette d marche Voici les principaux domaines de l information marketing d vel p 94 A identification priv e nom pr nom tel fax titre statut adresse autres coordonn es professionnelle soci t fonction tel fax adresse Variables cat g E codifications client prospect internes etc description classes d ages revenus foyers CSP CSE g o normes ou indices de comportement d action en fct de B historique des relations visites contacts actions cles avec r cap historique commerciale achats par C A Cat prdts Vend ds le temps actions en cours propositions suivi Object pr visions etc QUI ach te n ach te pas pourrait acheter QUOI produits services et cel par cat gories marques ou origines etc QUAND O A QUI canaux de distribution nos propres forces de vente interm diaires agents etc A QUELLES CONDITIONS INFLUENCES ACTIONS POURQUOI motivations et cela tous les combien depuis quand quel PRIX forme quelles quantit s Qui pose probl me influence en ou en agit est leader ou non directement ou non et quelles conditions pressions stimulations C Traitements mod lisation combinaisons de tout ou partie des info ci dessus en mod le
219. si vous manquez d info 117 du sur mesure 118 voies indirectes du recueil 119 psychiatrie ou presque 120 vous dites subliminale 121 savant cosinus et les autres annexe communication 122 la pub mode d emploi 123 pour qui faire de la pub 124 comment et pourquoi 125 gr ce quels supports 126 aspects th oriques 127 media non traditionnels 128 autres media non tradi 129 la P L V 130 publi postages developpement le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 111 annexes techniques n II distribution Plus de 6600 options ESSAI de TYPOLOGIE de la DISTRIBUTION pour amateurs d sot risme approvisionnement 11 possibilit s Al A2 A3 AG1 AG2 AG3 A3R1 A3R21 A3R22 en bref SITUATION excentr e PARKING priv centrale CAISSES MARCHANDISE libre choix SAV Livraison int gr DIRECTION autonome par ex Paris les Puces ou le Sentier permettent de situer un commerce Simplement en reprenant les codes utilis s au cours du d veloppement qui suit on retrouverait ainsi 12 choix li s au seul lieu d activit S1 S2 S3 SS SE SV SP S SD SW SWE SW2 11 types principaux de positionnements OBJ IMP CO CS CH DC VS DE AD AD Sn 6 modes de structures juriidiques G1 GE1 GE2 G2 GT GF GF1 GF2 3 syst mes de stockages T1 gt T3 sans compter divers modes de pr sent
220. soit nationaux et plus rarement internationaux Is sont organis s soutenus ou financ s par une caste une corporation ou plus g n ralement par un groupe d inter ts afin de tenter d influencer directement ou non les hommes politiques ceux qui font ou d font les lois et les appliquent tout comme l opinion publique par tous moyens et par le mot tous il faut effectivement comprendre la totalit des actions officielles ou non qu il est possible de conduire afin de soutenir embellir ou magnifier l image de leurs mandants et obtenir ou maintenir les avantages ou privil ges de ces derniers le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 19 historique et environnements IV rudiments de vente les haricots verts cremi res r gies l mentaires 20 Affichez leur prix normal A vous en coulerez une certaine quantit bien entendu S parez alors votre tas de haricots en deux en laissant sur la premi re moiti l tiquette A soit 20 Fr mais en affichant sur la seconde un prix de 22 Fr B Ce seront ces derniers qui 22 partiront les premiers sous la seule r serve que la diff rence de prix ne soit pas dissuasive 29 E c 29 D 23 E Ils partiront d ailleurs d autant plus vite que le tas aura d ja t entam C on n est pas le premier Se faire avoir l mais cependant que
221. souvenir du danger d un sondage mal construit d viant ou avec biais car induisant en erreur ou bien dont l chantillon non repr sentatif de la population tudi e ou l administration terrain mal contr l e conduisent de la fausse science pire que l absence de donn es car en fait plus dangereuse tout s tudie ou presque mais pas n importe comment II nous est arriv de concevoir une enqu te dans le cadre du lancement d une nouvelle gamme de papiers de toilette PQ pour les moins distingu s en posant des m nag res des questions devant permettre de savoir si elles taient plieuses ou doubleuses avares ou gacheuses gaspilleuses parfois quelle tait leur consommation en nombre de rouleaux par semaine de feuilles par usage pr cis et autres questions impliquant une enqu trice diplomate s il en est Nous avons aussi promu un institut m dicol gal morgue qui s tait adjoint un labo de recherche en criminologie ayant d ailleurs cru au d part que sa demande tait une blague de potache des usines cl s en mains aux antipodes comme des services financiers ou de la lessive le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 116 annexes techniques n VIII du sur mesure rarement Pour des besoins aussi sp cifiques que ceux expos s pour les premiers de ces cas seule une tude sp cifique peut tre envisag e Encore faut il
222. ssements ann techn pub mode d emploi pub non traditionnelles marketing sp cifiques marketing bancaire rudiments 110 politique le voilier d mocratie 85 downsizing le recentrage 28 reengineering soci t orientations sociales le souk le m lange des genres valeurs nouvelles mergence messianisme ou conservatisme bases socio politiques lobbys revenir au pass morale ordinaire anecdotes images cas v cus magasins chantillons magasins cycliques arbres pots 67 boutique bleue 68 job s 69 David ou Goliath 71 chaussures par correspondance 72 est donn e en page 5 hommes et b tes Gillette 33 le progr s Ford Citro n 27 grand m re et les soldes 46 tortue poule poisson rouge ne ou mille pattes 11 du diplodocus l autruche 14 pingouins et Euclide des trains baignoires am ricains caviar ou harengs l herbe du champ voisin rumeurs whisky et eaux cas exemplaires st r otypes Harlequin ballons ou jets m res c libataires et VPC bombarde canons etc Monsieur Marc H ting Peter Huxley Orwell etc multinationales sp cificit s aspects m thodologiques 86 84 102 102 102 121 81 120 89 13 83 84 de l information la conclusion 60 vendeurs fin des baratineurs les haricots verts savant cosinus home tests attention patates ou poissons sigles and co SONCAS AIDA clignotants l mentaires l info des autres psy
223. stion dont l usage est lui aussi devenu courant quelle que soit sa taille S ajoute la prise en compte d volutions ou pr visions dont il a connaissance ou conscience sur le march et les cat gories de client les mais galement a22 l analyse des stocks en termes quantitatifs et l aussi qualitatifs a23 et la connaissance au minimum des marges unitaires et cumul es par cat gories ou familles de produits et par articles les rotations enregistr es et par l m me les rentabilit s brutes marges par taux de rotation et nettes apr s prise en compte de casses d chets invendus soldes ou promotions indispensables Ce choix sera par d ailleurs diff rent parce qu il se fera a3 PLUS LOIN son univers tant consid rablement largi le choix th orique est presque illimit avec l agrandissement des espaces conomiques et la mondialisation des changes a4 en s aidant de PRECONISATIONS ou CONSEILS EXT ERIEURS Pour rapprocher objectivement et subjectivement cette offre norme appr hend e comme ci dessus les nouveaux commer ants s appuient de plus sur des normes r f rencements ou pr s lections ces derni res pouvant tre faites en amont par des structures auxquelles il adh re et adh rera de plus en plus volontiers Il est indispensable galement de se souvenir aussi des nouveaux r les assum s par les grossistes et des acheteurs sp cialistes et conseils note Rappelons enfin le r le fondamenta
224. sur les petits triangles de la table des mati res sur le c t S vous pouvez en voir les contenus W ou au contraire les faire disparaitre gt t de chaque chapitre lorsque vous a loupe vous pouvez cliquer sur un e donn pour y acc der directement enfin au d voyez cet pr sentation VIVE LE MARKETING la partie presentation comprend 6 pages bestiaire faire du v lo nager ou conduire Monsieur Marketing et Diafoirus 14 remarques sur la forme et sur le fond 15 r gles du jeu 16 acc l ration de l histoire le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s le marketing est mort vive le marketing par Jean Claude Harrari ou comment se servir de poissons rouges ou pas de v hicules d une v ritable m nagerie ou bien encore d a ronefs de casseroles de haricots verts ou non ou m me d aquariums et de bien d autres objets tranges pour enfin comprendre et utiliser votre profit le marketing moderne i c iz sn s lectionnez une image pour vous retrouver l endroit o elle est utilis e pour avancer il faut mettre le nez dehors le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari ler tr 97 tous droits r serv s
225. t dont les mises jour ne parviendront pas en modifier les orientations g n rales Tout cel n a plus qu un int r t historique voir la pr sentation de ce qu est aujourd hui le nouveau marketing en p 6 ce n est quand m me pas une raison pour ignorer Keynes et sa croissance perp tuit ni ses opposants Hayek et Schlumpeter les ultra lib raux h ritiers d Adam Smith tous faisant partie de cette culture de l honn te homme que nous sommes De m me Koetler et autres Mercator regroupent des bases utiles tout sp cialiste mais ne recouvrent pas les m mes objectifs que ceux que nous nous sommes assign s ici et courte pr sentation de celui ci ous it fs Ce n est galement que pour situer un contexte et respecter une solide tradition qu une pr sentation rapide de l auteur est sommairement reprise ici N Lyon France en 35 mari 4 enfants Jean C Harrari est diplom de l E S C de Reims Ecole Sup rieure de Commerce et Docteur es Sciences de Gestion Institut Nat Polytechnique Univ de Nancy mais a aussi pendant ses tudes fait pratiquement le tour du monde en moto sponsoris par des industriels et en a gard le go t des voyages lointains pratiqu s depuis en famille au d but en camions 4 x 4 mais ensuite en avion et autos de location comme tout le monde AU plan professionnel il fut au d part organisateur des ventes export d un groupe automo
226. t poursuivi On pourrait aussi court terme recr er des postes inutiles faire distribuer la main des tickets de p ages d autoroutes par exemple Partir d un tude cr ative des besoins potentiels au niveau national pour orienter les formations en fonctions du march et non de concepts d magogiques semble plus utile quels types de postes am liorent l environnement le cadre de vie la s curit ou la sant ceci induit une mesure des co ts b n fices engendr s Ainsi tel d broussaillage de for ts r duit il le risque d incendies et le co t des interventions des pompiers telle assistance domicile celui des co ts d hospitalisation et telle prestation parentale celui de subventions diverses le tout en tenant compte des prestations Assedic conomis es quivalences en qualit de vie moindres d penses am lioration du patrimoine collectif ou m me dignit retrouv e etc le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 36 consommer autrement III les nouvelles logiques LA NOUVELLE OFFRE Quant aux produits ils ont eux aussi beaucoup chang AU d part il tait certes possible de les repr senter eux aussi par une simple pyramide D la qualit augmentant effectivement syst matiquement cette poque r volue en fonction du prix La plupart des produits tait de plus de qualit m diocre et ainsi seuls les riches
227. tan les volutions concept du recentrage le savon noyau d clinaison id es fausses bonnes l ments constitutifs du produit Gillette the King jetable durable volution de la soci t post industrielle consommateurs de la pyramide au losange produits de la pyramide au sablier et et ou ou ou melting pot de la grande bouffe pour favoris s volution des d penses bases passage des castes une norme classe moyenne messianisme ou conservatisme m lange des genres modes de la mode aux modes valeurs nouvelles mergence des grand m re n achetait pas de soldes souk la civilisation du coup de gueule pr sentation de la fonction distribution historique volutions de la distribution au bonheur des dames mutation du commerce suivre huit symbole distribution d tail de 26 fonctions acheter analyse de la fonction approvisionnement analyse de la fonction jauger un fournisseur emplacement et am nagement d un point de vente marges rotation et rentabilit grandes ou petites surfaces de l information la conclusion d une vente le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 131 table des mati res lecture rapide par ordre de pages et mots cl s suite 61 vendeurs les nouveaux 62 conseiller positionnement 63 publicit directe bases 64 marques de distributeurs etc 65 d
228. te et s arr te moins facilement et qu une musique de fonds cadence rapide le fait presser le pas l inverse d une m lodie sirupeuse utile doser aux heures de pointe pour moduler les passages en caisse etc Ce ne sont ici que quelques exemples la panoplie est norme Elle agit en pratique sur tous les sens ouie odorat go t vue avec divers dosages en particulier des temp ratures et des intensit s des couleurs et toucher depuis l tude du conditionnement lui m me comme remarqu par ailleurs jusqu l environnement commercial pour optimiser ainsi les choix par gammes de produits etc Elle utilise enfin tous les sentiments les plus et les moins avouables par le choix d arguments directs et induits voir le d veloppement sur les motivations Celui ci rappelons le acc dait jusqu alors seul un stock prot g et pr sentait sa marchandise en la vantant si possible avant d encaisser sur sa propre caisse reconstituant ainsi les t ches semblables celle d un petit magasin traditionnel m me s il tait dans une grande surface Aujourd hui l organisation du commerce reste pourtant encore en grande partie artisanale m me si les points de vente se sont quip s de mat riels quipements et logistiques de pointe Les ruptures de charge sont innombrables et rares sont les enseignes ayant effectivement op r de v ritables tudes de rentabilit Il en r sulte un co t
229. teurs Rappelons que la notion de Marque est fondamentale Un produit de marque est en effet promu par son producteur qui l identifie apporte sa garantie communique son profit jusqu tendre une notion de pr vendu A la qualit sous entendue s ajoutent l innovation la cr ativit et plus simplement la recherche le tout tant incorpor dans un prix qui justifie ainsi en principe tout au moins ce qui pr c de Apr s un rapide rappel des structures actuelles de la distribution nous allons maintenant utiliser ces m mes logiques pour explorer ensemble quelques tendances nouvelles de la distribution avant d voquer quelques exp riences concr tes le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 64 distribution XIX structures FABRICANTS P int gr s stade gros soc VPC groupmis de grossistes super centrales centrales succursalistes corresp grossistes traditionnels centrales d achat dont mag popu Coop chaines volontaires bureaux achat Grds Mag stade d tail isol s franchis s Grds Mag Foires mag d g n ralistes sp cialistes SUCCUrS amp associ s mag pop usines hyper Gr Surf sp c Gr Surf Gr Surf Gr Surf Super chaines Moy Suf Moy Surf Moy Surf tradi tradi tradi tradi nouvelles formes de vente directes partant de toutes les formes de la Comit s d entreprises VPC et incluant d autres app
230. tions l gales psychiatrie et marketing publi postages d vel particulier publicit approf ann techn publicit approf ann techn publicit directe bases reengineering r gles du jeu ressources humaines check liste r sum revenir au pass soci t soldes strat gie de la p nurie synth se en bref synth se en bref synth se en bref synth se en bref table des mati res vendeurs les nouveaux vente principes de base de la par th mes trait s savoir Savoir faire ou savoir faire faire savoir faire vouloir pouvoir logiques primaires Peter seuil d incomp tence Huxley Orwell et la suite multinationales sp cificit s trains baignoires et grands enfants am ricains caviar ou harengs herbe du champ voisin rumeurs whisky et eaux min rales banques comment les utiliser au mieux Harlequin le succ s d savant cosinus et recherche mkt machines tester m res c libataires et VPC un voilier nomm d mocratie sigles and co SONCAS AIDA etc modes de la mode aux modes ni ange ni satan les volutions positionnements basiques souk la civilisation du principes de base de l approche marketing liens entre producteurs distributeurs et utilisateurs pr sentation strat gie march m lange des genres valeurs nouvelles mergence des messianisme ou conservatisme passage des castes une norme classe moyenne USP unique
231. tous les conseils en gestion de patrimoine utiles de voir perdurer durant plusieurs g n rations une fortune m me relative mais au dessus de la moyenne ss d autre part d un effort de redistribution op r au nom d une certaine forme de justice sociale consistant en prestations d 453515 tance diverses famille logement ch mage etc notre figure g om trique tend s craser pour ressembler de plus en plus un losange base tronqu e tel que repr sent ci dessus en LC mais aussi s enfler par son centre par l hypertrophie d une nouvelle classe moyenne Ge LES FIEC RES DROIT USM TEE TES IEROGRCES Ty gt Es CI 3 DE Ce sont ces consommateurs l cette masse moins diff renci e qu auparavant que nous devrons convaincre de consommer Ce qui n est pas simple parce que les motivations mettre en oeuvre sont complexes mais aussi parce que se pose le probl me crucial du choix En effet chacun veut avoir toujours plus avec des moyens relatifs de plus en plus limit s et doit donc en permanence imp rativement proc der des arbitrages souvent difficiles Nous d veloppons cela dans le prochain chapitre de m me que nous verrons galement plus loin p 41 46 que les notions de hi rarchie comme celles de r ussite n ont plus le m me sens que jadis une promotion pouvant ainsi tre refus e par beaucoup si elle implique par ex l abandon d un cadre de vie revenir en arri re
232. ttent les oreilles d un sot risme artificiellement construit n y trouveront pas leur compte mais les utilisateurs sinc res praticiens oblig s du marketing que nous sommes tous plus ou moins devenus son tat d esprit plus encore que ses techniques tant devenu incontournable y gagneront par contre de pouvoir plus facilement comprendre enfin les nouvelles r gles du jeu EAU Les logiques en sont d ailleurs tr s simples d s lors qu on n enrobe pas le plus souvent volontairement chaque expos d un vocabulaire compliqu qui seul peut un certain temps justifier l importance que ces nouveaux Diafoirus accordent eux m mes leurs arts et en d coulant aux factures d honoraires et de vacations diverses dont ils vivent Anecdotes v cues au cours de pr s de trente ans de conseils exemples l mentaires ou illustrations mais parfois aussi m taphores reprendront ainsi ici les diff rents chapitres de tout bon trait de marketing mais sans rechercher ni par de savantes approches ni par des raisonnements ex cath dra briller pour briller le but final tant en l occurence de pouvoir ainsi vous d montrer que ile marketing est vraiment un jeu d enfant en fait accessible par exemple gr ce ce simple livre de recettes LS MILS GUSE ET EU TOUT UE i un nouveau marketing est en train de na tre Si ainsi le marketing ide papai est bien mort alors que vive ce nouveau ma
233. ui aussi de sens Parall lement administratifs gratte papiers cols blancs et soi disant cadres exig s lors de la mise en place des structures industrielles d antan par les organisations nouvelles l poque ou par la mont e des services se verront eux aussi remis en cause Ainsi en est il par exemple de ces innombrables guichetiers mis en place en p riode d oligopole et d absence de contr le de gestion r el par les banques avant la g n ralisation des machines et automates de caisse ou autres distributeurs de billets et dont le devenir on parle de recyclage est loin d tre vident L argent ou moyens financiers internes ou externes Il reste l vidence ins parable de l entreprise indispensable pour pouvoir investir c est dire sch matiquement acqu rir les moyens de produire ou d agir locaux outils mat riels ou quipements mais aussi pour amorcer la pompe en pratique financer le d calage entre sorties de d part et premi res rentr es Ceci dit tout au moins dans certains types d activit de plus en plus nombreuses pourtant les montants mettre en jeu deviennent relativement plus petits De plus de nouvelles formules tel le cr dit ses d riv s ou aides de toutes sortes permettent de cr er sans disposer toujours d une fortune priv e alors que la capacit de g rer se substitue la fortune directe voir p 77 dans d autres domaines plus rares il est vrai c est d
234. uit marketing 33 soldes 46 distribution le cri re taille 59 lobbys 19 vente principes de base de la 20 marketing de masse et st r otypes 121 marketing philosophie critique 102 distribution 50 information comm approf ann techn 118 distribution fonctions multiples 52 produits marketing vrais ou faux 32 check liste pr sentation 103 protections l gales 2 distribution 56 consommateurs sous influence 22 produit marketing nouveaux concepts 34 distribution exp rimentale 69 71 lle marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 135 gt table des mati res l alphabet du marketing l info des autres le marketing intuitif le marketing n o classique est obsolete ou le savon noyau d clinaison liens entre producteurs distributeurs et utilisateurs magasins cycliques magasins chantillons mailing mode d emploi mailings publi postages rudiments management social les 10 cl s du marges rotation et rentabilit m lange des genres melting pot de la grande bouffe pour favoris s m res c libataires et VPC messianisme ou conservatisme modes de la mode aux modes Monsieur Marc H ting multinationales sp cificit s mutation du commerce suivre ni ange ni satan les volutions plein d eau torrent l eau du et le barrage parties constitutives passage des castes une norme classe moyenne patates et poiss
235. une ou ne devraient pas repr senter de gros effectifs Certains en doutent De toutes fa ons elles p sent incontestablement tr s lourd au plan psychologique Ob issant de plus trop souvent aux lois dites du milieu elles allourdissent la facture et la fracture sociale II s agit ainsi des 1 assist s syst matiques 2 adeptes du syst me D 3 tire au flanc divers trop malins pour tre honn tes 4 professionnels du chomage travaillant quelques mois pour b n ficier nouveau de droits ou se faisant former au droit romain pour prolonger leurs indemnit s 5 b n ficiaires du RMI travaillant en compl ment bien entendu au noir 6 h las aussi immigr s clandestins exploit s le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 46 distribution I LES 8 ARLES SANS VIVE le MARKETING D comme distributeur nous exposerons ci apr s en 17 pages 47 48 o se trouve D le distributeur 49 distribuer pourquoi 50 51 historique de la distribution 52 ses principales fonctions par l interm diaire d un huit symbolique 53 62 une analyse plus d taill e de chaque fonction 63 un expos simplifi sur les publi postages 64 le cas des distributeurs producteurs 65 une tude rapide des structures et de leurs volutions avant d aborder quelques approches ou cas v cus 66 par exemple les magasins chantillons et les ma
236. une presse soit sp cifique soit dite gratuite de Petites Annonces distribu e au porte porte sans adresse ou par le biais d autres commer ants raccourcissement d sp cialisation diversification contacts directs des circuits des points de vente par types de clients partic partic CL le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 65 distribution XX magasins chantillons Un simple paquet de lessive partant de l usine est achemin par le train et ou un camion pour tre mis en entrepot puis souvent recharg dans un camion ou sur un transpalette ensuite ee oo red charg en magasin mis en rayon choisi par une m nag re qui le met dans son charriot e d charge la caisse pour le scan riser e remet dans ce charriot puis e ressort pour le mettre dans son coffre efen retire ensuite pour le porter chez elle avant de l utiliser et de mettre l emballage vide dans un sac poubelle avant la benne ordures et une d charge avec de plus en plus espoirs de recyclages s lectifs AU total une dizaine de manutentions ruptures de charge avec tous les probl mes de surveillance du bon approvisionnement des lin aires de manutention etc Ne serait il donc pas possible de ne mettre effectivement en rayon qu un ou deux cha
237. unt fin de s ries ou prix usines AD ou m me lorsqu il s agit de hard discounts en sacrifiant la fois le choix r duit les marques limin es le d cor absent On peut surtout aussi utiliser d autres approches combin es ou non aux pr c dentes par exemple e partir d une certaine SELECTIVITE VIP incluant snobisme d cor ambiance luxueuse avec m me parfois restriction d acc s effective comme les boutiques Hors Taxes A roports ou th orique dans cet esprit la FNAC s est lanc e sous le sigle F d ration Nationale d Achat des Cadres ET ASSIMILES avant d opter pour un consum risme positif ou jouer sur d autres registres comme la RAISON OBJ ou son contraire la PASSION d clin e par exemple en impulsions occasions opportunit s IMP pl bisciter le CONSEIL sp cialistes comp tence pr conisation CO o le SERVICE AJ OUTE livraison rapidit garantie tendue SAV rapidit etc CS ou encore le CHOIX exclusivit s xotisme sp cialisations CH Certains magasins y ajoutent enfin une vocation sociale VS souvent d magogique de DEFENSE du consommateur DC sinon de l environnement DE Ce fut le cas l origine des Coop ratives Centres Leclerc champions du droit des gens de la FNAC et de ses tests consum ristes etc Bien entendu une combinaison des points pr c dents est possible et parfois formalis e sous forme d ENGAGEMENTS ou pact
238. ur une libert de vendre des produits encore sous circuits prot g s ou autres approches tendant tirer parti quelquefois abusivement de mouvements dans l air ou de courants ou de tendances d actualit Globalement cela peut co ter moins cher que l espace correspondant que l on aurait d acheter m me au rabais si le monde de l information pris au sens large tombe ou fait parfois semblant de tomber dans le panneau avec tr s souvent encouragements parall les dont on taira la nature ici 2 a les supports professionnels Une certaine cat gorie de presse m rite une place particuli re celle qui se consacre uniquement un secteur professionnel et qui est lue sinon d vor e par les pros consid r s Parmi elle la presse sp cialis e dans la distribution joue bien entendu un r le important dans les actions des producteurs dirig s vers leurs distributeurs Notons aussi une presse technique visant cette fois les hobbyistes amateurs qui poussent leurs violons d Ingres jusqu un quasi professionnalisme micro informatique son HI FI vid o ou photo etc 2 b c les hommes du terrain Si le vendeur baratineur est effectivement de moins en moins utile voir p 61 tout producteur se doit cependant de maintenir une force de vente Repr sentants et autres VRP se transforment ainsi en sp cialistes et loin de forcer les ventes se doivent de plus en plus de n gocier des partenariats de conseiller
239. urs des ann es dites des 30 glorieuses une reprise ou qualifi e de telle conduisant certes r tablir une certaine stabilit sinon inverser les courbes mais certainement pas un retour au statu quo ante L encore l histoire ne se r p te pas et d autres logiques conomiques s instaurent in vitablement rien n a vraiment boug au plan mat riel pendant plus de six mill naires uis tout a chang en moins de deux si cles et l acc l ration de ces divers mouvements devint vertigineuse au cours de quelques decennies seulement Mo se J sus Mahomet 2700 600 5000 4000 3000 2000 1000 0 1000 2000 le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 16 historique et environnements VIVE LE MARKETING volution des environnements PLANTONS LE DECOR Nous abordons dans ce chapitre pages th mes en 10 pages 18 une pr sentation des utilisateurs producteurs et distributeurs la description sommaire des lobbys 20 un expos sur les haricots verts ou simplement des rudiments de la vente 21 la d finition des produits au sens marketing 22 et celle des services 23 25 l volution des casseroles pour d couvrir l esprit du marketing contemporain 26 pour en venir aux sources de la pub 27 avant de relativiser la notion de progr s 28 et pr ciser qu il peut y avoir plusieurs types de
240. us Mao et l esprit marketing jetable durable job s par illustrations retenues 1 2 distribuer c est choisir 53 et 54 synth se en bref 6 distribuer c est n gocier 55 entreprise gestion 77 et 78 distribution exp rimentale 67 approches par formations d origines 80 communiquer efficacit mise en cause 97 r gles du jeu 15 distribution 50 entreprises vuln rabilit 81 marketing bancaire rudiments 110 vendeurs les nouveaux 61 information marketing savoir c est pouvoir 89 et 90 distribution exp rimentale 68 historique du marketing 23 25 marketing philosophie critique 102 histoire l acc l ration de l 16 distribution exp rimentale 72 distribution structures 65 distribution marques de distributeurs etc 64 Information marketing gestion 93 reengineering 28 downsizing 28 g om trie et marketing 35 et 36 environnement 19 abus 46 efficacit 26 distribution exp rimentale 71 distribution vendre aujourd hui 60 synth se en bref 6 proc dures check liste 106 information marketing coordination interne 94 forme propos de la 14 entreprise 76 bestiaire suite 14 entreprise 79 produit marketing d finitions 33 distribuer intendance 57 consommateurs et produits 38 produit marketing qualit prix 34 consommation d penses des m nages 40 bon sens et apprentissage 12 information marketing quelques crit res 92 progr s 27 distribution approf ann techn 113 114 prod
241. us cas sous forme de le ons dogmatiques Vous serez ainsi conduit percevoir tr s progressivement ce marketing contemporain par impr gnations ou touches successives et selon un itin raire pragmatique oi Un Champ de courses doit accueillir des manifestations chaque jour mais que sa tribune besoin de r parations devant durer disons une semaine on n peut que construire c t de l ancienne une nouvelle tribune puis alors et alors seulement Let le cas ch ant r parer ou d truire l ancien b timent Qualifi e d op ration type Tribune de Longchamp ce type d approche est instructif et nous enseigne en tous cas que la droite n est pas dans tous les cas le plus court chemin entre deux points illogisme oblige le marketing est mort vive le marketing ISBN 2 95 07777 3 2 J C Harrari 1er tr 97 tous droits r serv s page 15 pr sentations VI propos de l acc l ration de l histoire tu E N D Auguste Jules C sar _ Louis XVI Napol on N oublions pas qu Abraham Auguste C sar Louis XVI ou Napol on n avaient jamais t plus vite que la vitesse d un cheval au galop et que l on ne peut effectivement et co t abordable se d placer ou communiquer notions r centes s il en est que depuis quelques d cennies voir aussi en page 27 une remarque propos du progr s en tant que tel Egalement seule une infime minorit avait jadis acc s toujours jusqu tr s recemment
242. us value bas e sur des chiffres d affaire effectivement r alis s Notre acheteuse pouse de m decin voulait jouer la marchande Elle tait brune ce qui n est quand m me pas un crime mais surtout elle s empressa de ne pas rendre toute la monnaie ceux qui savaient mal compter de vendre des produits un peu trop color s de rebaptiser sa boutique repeinte plus distingu d un nom pompeux incompr hensible en calligraphie r tro et bien entendu de baisser les lumi res par conomie Le magasin s teignit donc lui aussi en quelques mois les nouvelles vont vite chez les enfants puis ferma purement et simplement le go t de jouer la marchande tant d ailleurs pass notre acheteuse Ceci explique que les coliers du coin soient maintenant oblig s d acheter leurs sucettes en chapelets de douze sous blisters antivols et qu ils ne puissent plus faire leurs propres m langes pour quelques francs dans des petits sacs en papier 1 amp 55 Cie de Uorscilez 28 Le Gemey Pr EL los He rares ais te JORS C est un tout autre univers que nous abordons maintenant au Chesnay pr s de Versailles quand s ach ve une r sidence de luxe nomm e d abord Paris 2 puis Parly 2 pour cadres dynamiques aux dents longues mais souvent fort endett s en cet an de gr ce 1968 L histoire est ancienne les motivations et les logiques sont par contre ternelles et c est pourquoi nous la racontons ici

Le marketing est mort. Vive le Marketing

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