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1. 283 284 Wenn Ihnen das zu komplex vorkommt hier einige Praxistipps die Ihnen dabei helfen k nnen Nehmen Sie die Visitenkarten der einzel nen Personen und tackern Sie sie auf ein DIN A4 Formular das einen freien Raum f r die Visitenkarte sowie die Felder aus den obi gen Listen enth lt die f r Sie wichtig sind Auf diesem Blatt notieren Sie all die Informationen die Sie zur jeweiligen Person haben Dann geben Sie diese Formulare der Reihe nach an all Ihre Kollegen und Mitarbeiter weiter die mit diesen Personen in Kontakt stehen Sie werden erstaunt sein wie viele Informationen schon in den K pfen stecken Ordnen Sie dann die Formulare auf einem Tisch an und ver suchen Sie nun die Beziehungen zwischen den einzelnen Personen festzulegen Wer redet mit wem ber was Wo sind die zentralen Schaltstellen Wer ist Protagonist Antagonist unseres Produkts Auf Basis dieser bersicht wird es Ihnen leicht fallen die n chsten Schritte zu planen Sollten die Techniker noch einmal miteinander reden oder besser der Entwicklungschef mit dem Finanzvorstand Oder kann unsere nette Frau M ller in einem kleinen Pl uschchen mit der Chefsekret rin herausfinden wo es noch hakt Diese Ma nahmen werden dann in einem Ma nahmenplan fixiert und anschl ie Bend umgesetzt Bevor Sie die Bl tter aber wieder einsammeln und im Ordner ablegen halten Sie die Anordnung mit der Digitalkamera fest
2. Das Welcome Paket Welches Ritual haben Sie definiert um den Erstk ufer n den Kreis Ihrer Kunden aufzunehmen Das ist wichtig Willkommen sein und sich Wohlf hlen f hrt zu Wiederk ufen und Weiterempfehlungen Ein Welcome Paket begr t einen neuen Kunden gibt ihm Best ti gung und Sicherheit Es k nnte Folgendes enthalten Legen Sie eine Liste oder CD mit Namen Telefonnummern How to do E Mail Adressen und Fotos der Ansprechpartner bei Checkliste Schreiben Sie eine freundliche Notiz in der Sie ihn als neuen Kun den begr en sich f r sein Vertrauen bedanken und ihm sagen dass Sie eine lang andauernde Kundenbeziehung anstreben Geben Sie ihm eine Info oder Servicebrosch re oder eine CD mit allen Leistungen die Sie anbieten und mit Hinweisen wie er diese erwerben kann Stellen Sie einige wenige Highlights Ihres Angebots besonders heraus Fragen Sie wie er ber Neues auf dem Laufenden gehalten werden m chte Bieten Sie Ihren Newsletter oder Ihre Kundenzeitschrift an wenn Sie so etwas haben Machen Sie auf Ihre Homepage auf VIP Clubs Kundenkarten etc aufmerksam sofern S e das haben Legen Sie ein kleines Willkommensgeschenk bei 197 198 Beispiel Legen Sie Ihrem Produkt eine vorfrankierte Antwortkarte bei wenn Sie seine Adresse nicht haben aber haben wollen Incentivie ren Sie die R cksendung durch eine Belohnung oder ein Gewinn
3. Die Klage ber die St rke des Wettbewerbs ist in Wirklichkeit nur eine Klage ber den Mangel an Einf llen Walter Rathenau Lesetipps hierzu in den Literatur hinweisen ab Seite 291 49 50 Ihr individueller Loyalit ts Ideenspeicher O O 3 Die strategischen Grundlagen f r Loyalit t Klare pr zise Ziele Loyalit t als Mittel zur Erreichung der Unternehmensziele Loyalit tsziele mit Mitarbeiterfokus Loyalit tsziele mit Kundenfokus Erfolg versprechende Zielgruppen Grundbedingungen f r Zielgruppen Geografische Zielgruppen Merkmale Pers nlichkeitsmerkmale Die strategische Positionierung Massenmarktstrategie oder die Menge der Individuen Marktsegmentierungsstrategie oder das Individuum in der Menge Der Inhalt der Positionierung Was ist m ein USP Auf die Strategie folgt der Mix Wie aus 4 P 5 K werden 52 52 54 56 57 57 59 59 68 70 71 72 73 23 5 Wer nicht wei wohin er will muss sich nicht wundern wenn er ganz wo anders ankommt 52 Mark Twain Wenn wir etwas als besonders wichtig herausstellen wollen bezeich nen wir es gern als strategisch Wir f hlen uns dabei wie die gro en Feldherren auf ihrem H gel und versuchen den berblick ber das gesamte Geschehen zu bekommen besser noch zu behalten Doch was is
4. Oberschicht Sinus B1 a Etablierte E 5 Mittelschicht A poum _ Mittlere Sinus B2 Mittelschicht B rgerliche Mitte Sinus A23 Traditions l Untere verwurzelte Sinus BC3 14 Konsum Materialisten Er 12 Neuorientierung Multi Optionalit t Experimen tierfreude Leben in Paradoxien Die Sinus Milieus in Deutschland 2007 soziale Lage und Grundorientierung Gesellschaftliche Leitmilieus gt Sinus B1 Etablierte 10 Prozent das selbstbewusste Establish ment Erfolgsethik Machbarkeitsdenken und ausgepr gte Exklu sivit tsanspr che gt Sinus B12 Postmaterielle 10 Prozent das aufgekl rte Nach 68er Milieu liberale Grundhaltung postmaterielle Werte und intellek tuelle Interessen gt Sinus C12 Moderne Performer 10 Prozent die junge unkonven tionelle Leistungselite intensives Leben beruflich und privat Multi Optionalit t Flexibilit t und Multimedia Begeisterung Traditionelle Milieus gt Sinus A12 Konservative 5 Prozent das alte deutsche Bildungs b rgertum konservative Kulturkritik humanistisch gepr gte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen gt Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14 Prozent die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration verwurzelt in der kleinb r serlichen Welt bzw in der traditionellen Arbeiterkultur 65 Milieustudien sagen Menschen loyalisier 66 uns nicht ob sondern wie die bar sind gt Sin
5. Identifizierung der verlorenen bzw schlafenden Kunden Ma nahmen zur R ckgewinnung Erfolgskontrolle und Optimierung Analyse der Verlustgr nde Pr vention Der Prozess des Kundenr ckgewinnungsmanagements Die Erfolgskontrolle der durchgef hrten Ma nahmen f hrt zu Optimierungsaktivit ten in den vorangegangenen Schritten Alle Erkenntnisse aus diesem Prozess zielen letztlich auf den f nften Schritt die Pr vention von Kundenverlusten Denn noch besser als verlorene Kunden zu reaktivieren ist es erst gar keine zu verlieren Und bei den zur ckgewonnenen Kunden geht es darum eine zwei te Loyalit t aufzubauen Eine dritte Chance gibt es so gut wie nie Je l nger ein Unternehmen einen rentablen Kunden h lt umso mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen Oberstes Ziel sollte es daher sein m glichst keinen einzigen profitablen Kunden zu verlieren den man behalten will Hohe Kundenloyalit t und niedrige Abwanderungs raten sichern den dauerhaften Gesch ftserfolg Das Kundenr ckge winnungsmanagement ist ein u erst wirkungsvoller Baustein auf dem Weg zu diesem Ziel Dabei ist jede Branche anders Patentrezepte gibt es also nicht Unter nehmen mit Massengesch ft werden ganz anders vorzugehen haben als solche mit wenigen handverlesenen Kunden Gesch ftskunden wollen anders angesprochen und zur ckgeholt werden als Privatper Stammkunde sonen Deshalb So wie der Arzt eine
6. Variety Seeker sind die Sowohl als auch Iypen die mit dem Armani Anzug zu Aldi gehen die mit dem Porsche im McDrive vor fahren Die durch die Fernsehsender zappen und im Internet vaga bundieren Es sind die die st ndig was anderes was Neues wollen in verschiedene Erlebniswelten eintauchen alles M gliche einmal aus probieren Die Abwechslung bringt ihnen Nutzen oder gibt ihnen einen Kick Marken die Variety Seeker exzellent bedienen und damit erfolgreich wurden sind beispielsweise Swatch H amp M oder M ven pick mit seinem Eis des Jahres Klar in uns allen steckt Neugierde das Bed rfnis nach Abwechs lung der Wunsch zu neuen Ufern aufzubrechen Aber gleichzeitig auch das Bed rfnis nach Zugeh rigkeit nach Geborgenheit nach Heimat Also kommt hier die gute Nachricht Jeder Trend hat einen Gegentrend Je virtueller komplexer vielschichtiger unsere Lebens umst nde werden desto mehr suchen wir nach dem berschaubaren und Berechenbaren um in Balance zu bleiben Je konfuser die Welt desto mehr brauchen wir Orientierung Vertrautheit und Zugeh rig keit Eine gute Chance f r Loyalit t Dabei stellen sich Ihnen fol gende Fragen gt Wie k nnen Sie Menschen die Loyalit tspotenzial haben die gut zu Ihnen passen und die profitabel sind finden und sich treu ver bunden machen gt Lohnt es sich Menschen mit bedingtem geringem Loyalit tspo tenzial anzulocken und wenn ja wie wecken Sie deren schlum mernde Loy
7. Antwort 1 in den produktiven das Goldst ck m eigenen Haus 2 in den der l nger bleibt den Diamanten Gl cklicherweise sind diese beiden Faktoren eng verkn pft Die Pro duktivit t steigt mit der Erfahrung und dem in dieser Zeit vermittel ten Wissen und K nnen Je l nger einer bleibt desto mehr Erfahrung kann er sammeln und in seiner t glichen Arbeit einsetzen oder an j ngere neue Mitarbeiter weitergeben Daraus lassen sich ganz kon kret Produktivit tssteigerungen ableiten und zwar unabh ngig von Vorbildung und Branche k nnen Frederick F Reichheld Der Loyal t tseffekt zeigt in US amerikan schen Untersuchungen dass dies bei B rsen Brokern und Versiche rungsvertretern genauso funktioniert wie bei Lkw Fahrern Gemes sen wird dieser Erfahrungsgewinn in seiner Auswirkung nicht auf irgendeine Produktivit tskennziffer sondern auf das was alle Unter nehmerherzen h her schlagen l sst auf die j hrlichen Ums tze pro Mitarbeiter Man beachte Dies gilt nicht nur f r Verkaufsmitarbei ter sondern f r alle Mitarbeiter im Unternehmen Bei manchen Jobs ist dieser Zusammenhang offensichtlicher bei anderen muss man sich die M he des Nachvollziehens von der Produktion bis zur erh hten Kundenloyalit t aufgrund gestiegener Produktqualit t machen Die L nge und Steigung der Produktivit ts und Erfahrungskurve variie
8. Das Kaufverhalten selber l sst sich aus Loyal t tssicht in drei Katego rien einteilen gt Gruppenkonformes Kaufverhalten das auf einer angestrebten Gruppenzugeh rigkeit beruht Dies ist deutlich zu sehen bei ju sendlichen Cliquen und in der Mode gt Monogames Kaufverhalten das die Treue zu bestimmten Ange boten widerspiegelt Dies ist gut erkennbar bei austauschbaren Produkten wie Cola Bier oder Zigaretten Neben der rein k rper lichen gibt es offensichtlich auch eine geistige Abh ngigkeit n m lich die Identifikation mit der Erlebniswelt die die jeweilige Marke aufbaut gt Polygames Kaufverhalten das auf einem ausgepr gten Abwechs lungsbed rfnis beruht Dies wird zunehmend beeinflusst durch das Internet die Globalisierung und die Schn ppchenkultur Mit diesem Wissen k nnen eigene Zielgruppen durchleuchtet und in entsprechende Kategorien eingeteilt werden So lassen sich Profile erstellen mit deren Hilfe man gezielter auf die Suche nach loyalen in N Kunden gehen kann A O Die Wechselbereitschaft steigt bei Die Wechselbereitschaft sinkt bei Zn Unzufriedenheit Entt uschung Begeisterung Zeitmangel zunehmender Bildung Geldmangel Wechsel des Milieus Anspruchswandel Wunsch nach Abwechslung Neuheiten am Markt h herer Qualit t anderer zunehmendem Alter Angst vor Neuem Einmaligkeit des Angebots Ver
9. Vergleiche das Kapitel Der Preis 160 auf Seite 94 Wollen Mit all seinem Wissen und K nnen k nnte Ihr Mitarbeiter jetzt also wenn er nur wollte Doch wann wollen wir Was Menschen gerne tun tun sie in k rzester Zeit gut Und was sie gut k nnen tun sie gerne Und wenn trotzdem die Mitarbeiter ihre Potenziale nicht ein bringen wollen sei es wissentlich oder intuitiv In den vorangegange nen Kapiteln haben wir schon gesehen welch wichtige Vorausset zungen f r das Wollen n tig sind Wir haben den Mitarbeiter nach seiner inneren Antriebskraft seiner Kundenorientierung und seiner Loyalisierbarkeit ausgesucht haben hn zum Mitwisser gemacht und ihn durch intensives Training zum wahren K nner werden lassen Warum sollte der Mitarbeiter das nicht in die Tat umsetzen wollen Warum sollte er auf seinen Lohn verzichten wollen der aus vielerlei Faktoren bestehen kann aus Geld aus Anerkennung Zuneigung Begeisterung Loyal t t von Kunden Kollegen und Vorgesetzten der Familie und Freunden etc Eine gute Portion an Eigenmotivation sollte der Mitarbeiter schon mitbringen Und wie k nnen Sie diese Eigenmotivation nun weiter unterst tzen F hlen sich manche F hrungskr fte wom glich ber fordert jeden Mitarbeiter jeden Tag zu begeisternden Spitzenleistun gen motivieren zu m ssen K nnen da nicht auch andere Personen wie eben Kunden und Kollegen mitwirken Besteht der Job von F hrungskr ften nicht eher d
10. Loyalit t muss man sich immer wieder neu verdienen Dies erfor dert eine kundenorientierte Einstellung und kundenorientiertes Verhalten Total Loyalty Marketing beginnt bei der F hrungsspitze und invol viert alle Mitarbeiter eines Unternehmens Denn der Kunde beurteilt ein Unternehmen ganzheitlich 1 Total Loyalty Marketing Zukunftstrend Loyalit t Ver ndertes Verbraucherverhalten Was hat Loyalit t mit Marketing zu tun ber Liebe Lust und Leidenschaft Kundenorientierung ganz oben Die ganze Firma eine Marketing Company Marketing ist eine Investition Warum Loyalty Marketing total ist Der Management Prozess des Total Loyalty Marketing 19 19 21 22 23 24 25 26 27 Definition Kunden Loyalit t Loyalit t kann man sich nicht erkaufen man muss sie sich v erdie nen Dahinter steckt ein Verdienst also etwas das man erh lt weil man vorher etwas Au ergew hnliches geleistet hat Eine solche Leis tung umfasst rationale und emotionale Anteile Professionalit t und Herz Denn die Menschen kaufen niemals Produkte sondern immer zwe Dinge C Probleml sungen C gute Gef hle Wenn Sie die Loyalit t Ihrer Kunden und die Ihrer Mitarbeiter gewinnen und dauerhaft bewahren sichern Sie sich mehr Umsatz und reduzieren gleichzeitig Ihre Kosten Die so freiwerdenden Gel der k nnen Sie wiederu
11. die wie Pilze aus dem Boden sprossen hat man sich vielfach zu stark auf die tech nische Seite konzentriert und dort die Machbarkeiten ausgelotet Die Kunden um die es ja eigentlich geht und die Mitarbeiter die das Sys tem nutzen sollen traten oft in den Hintergrund An diesem Punkt setzt Total Loyalty Marketing an Wir wissen Der Mitarbeiter ist der Schl ssel zum Erfolg Er soll nicht nur durch ein paar schnelle Schulungen die Technik beherrschen lernen er muss vor allem die darin enthaltenen Chancen erkennen und unterneh merisch denkend n Loyalit t umwandeln Ihm muss bewusst sein dass er mit dem CRM Datenbank System eine hoffentlich pro fess onelle systematische und vor allem hilfreiche Unterst tzung im Hintergrund hat um seine Kunden gl cklich zu machen F r Total Loyalty Marketing muss Ihre Datenbank nat rlich die Standardanforderungen wie Vollst ndigkeit Aktualit t keine Dub letten Stra ennamen Check Vorname Geschlechts Check etc er Kommunikation Treve Kunden sind die wahre Beute im Informationskrieg und wer Informa tionen ber Kunden besitzt der besitzt den ganzen Markt Sean Kelly Data Warehouse Network 123 124 f llen Und dann wird sie um weitere wichtige Anforderungen erwei tert was n den allermeisten F llen nicht hei t dass Sie eine neue Datenbank brauchen Sie muss nur
12. ffentlichkeit wurde mit Anzeigen auf diese in der Hotelland schaft einmalige Servicegarantie aufmerksam gemacht Presse Funk und Fernsehen berichteten ausf hrlich Denn es gab viele Geschichten zu erz hlen Die Mitarbeiter standen m Mittelpunkt und machten ihre Sache hervorragend Das Beispiel zeigt Wenn man Mitarbeiter machen l sst gehen sie mit Engagement mit Kreativit t und vor allem mit Spa an die Aufgabe heran Im Rahmen von so genannten Open Space Veranstaltun gen kann man auch gro e Gruppen hunderte von Menschen an ser vice oder loyal t tsorientierten Themen arbeiten lassen Die Ergeb nisse werden denen die am gr nen Tisch entstanden immer berle gen sein vor allem in der Umsetzung Auch Auszubildende und Praktikanten lassen sich in diese Prozesse gut einbinden Junge und neue Mitarbeiter kommen mit innovativen unverstellten Sichtwei sen die man unbedingt nutzen sollte Filialisten k nnen Mitarbeiter zwischen den verschiedenen Gesch ftsstellen austauschen um die besten Prozesse und Probleml sungen Best Practice miteinander zu teilen Aber bitte nur f r kurze Zeit damit keine Loyalit tsnetzwerke zerrissen werden Der Interessent Gleich bei der Gewinnung von Interessenten als Einstieg auf der Loyalit tstreppe des K ufers zeigt sich wie gut Ihre strategische Vorarbeit gelungen ist Jetzt muss Ihre strategische Kongruenz aus Ziel Zielgruppe und Positionierung und damit Ihr Zusammenspiel
13. haltet zum einen die Innensicht des Mitarbeiters Welches Ma an Selbstbestimmung sieht er als motivierend an Dem gegen ber steht die externe Sichtweise Welches Ma an Selbstbestimmung wird ihm vom Management zugestanden Die interne Sichtweise wird dominiert von der eigenen Einstellung zur Arbeit Arbeit als sinngebende Selbstverwirklichung oder als frei zeitorientierte Schonhaltung Der Staat zieht sich aus Regulierungs und Versorgungsaufgaben zur ck bei Alkohol am Steuer zahlt keine Haftpflichtversicherung um die Altersversorgung sollte man sich bei kritischer Betrachtung des Rentensystems besser eigene Gedanken machen etc Kjell A Nordstr m nennt dies free to know to go to do to be Wir sind alle frei zu wissen und zu tun was wir wollen und zu sein wer immer wir sein m chten Von welchem Unterneh men lassen w r uns Vorschriften machen Und wenn sie dennoch gemacht werden wie reagieren wir darauf Mit Loyalit t Aber nicht alle Mitarbeiter werden wir mit genau den Aufgaben und Arbeitspl tzen versorgen k nnen die sie sich w nschen In dem schon empfohlenen Buch Fish hei t es dazu Wir machen m Moment vielleicht nicht gerade die Arbeit die wir m gen aber jeder von uns kann sich dazu entschlie en die Arbeit zu m gen die er macht Auf schnell gelesenen 120 Seiten wird klar Die Einstellung zur Arbeit zum Leben
14. 2 dem Wissen im Unternehmen das hei t in den K pfen der Mitar beiter 3 dem K nnen aufgrund von spezifischen kundennutzenrelevanten Trainings 4 einem Motivationssystem das genau auf Ihre Mitarbeiter passt und 5 einem Management das es schafft diese wertvollen Mitarbeiter richtig zu f hren und zu lassen und seine F hrungsstile auf jeden einzelnen von ihm gef hrten Mitarbeiter im Sinne einer One to One F hrung anzupassen Ihr Konkurrent wird s ch die Z hne ausbei en bei dem Versuch Ihren Loyalit tsvorsprung einzuholen lassen Die gr te Versuchung im Leben einer F hrungskraft Dinge tun die eher popul r als richtig sind Unbekannt 181 182 Ihr individueller Loyalit ts Ideenspeicher O O O Die Loyalit tstreppe des Kunden Der Interessent Zielgruppe Interessent Anders und besser sein Der Erstk ufer Vertrauen aufbauen berwinden Sie die negativen F nf Das Welcome Paket Der Wiederk ufer Das komplette Erlebnis Wer fragt loyalisiert Begeisterung loyal siert Hurra eine Reklamation Das Begeisterungsmanagement Der Stammkunde Welches Privileg h tten Sie denn gern Welche Karte darf s denn sein Auf immer und ewig Der Empfehler Der Kunde als Empfehler Die neue Bandbreite des Empfehlungsmarketing Empfehlungsnetzwerke Die Presse als Empfehler 187 188 190 19
15. Doch das ist uns noch zu einfach und vor allem viel zu pauschal Auf Kundenseite sprechen wir davon eines nicht allzu fernen Tages lassen F hrungskr fte m ssen heute viel mehr von Menschen und von Marketing verstehen 175 Die Zeit ist reif f r One to One F hrung 176 One to One Marketing zu machen das hei t Hunderte vielleicht Tausende unserer Kunden datenbankgest tzt ganz individuell anzu sprechen und zu behandeln alle ihre W nsche und Bed rfnisse zu speichern und nach besten Kr ften zu befriedigen Und unsere Mitar beiter sollen wir mit einer Sorte F hrung abspeisen Erlauben Sie die Abwandlung des alten Zielgruppen Kalauers von dem Wurm dem Fisch und dem Angler Moderne F hrung muss dem Mitarbeiter schmecken und nicht dem Manager Und jeder be kommt die Angel Rute und den K der den er speziell braucht Es ist Zeit f r die One to One F hrung f r die Mitarbeiter W nsche und Bed rfnisse Datenbank f r das rational emotionale Instru mentar um zum Gl cklichmachen jedes einzelnen Individuums das Ihnen f nfmal pro Woche das Wertvollste zur Verf gung stellt was es hat seine Zeit und seine Intelligenz So wie Sie lernen k nnen mit dem Kunden per loyalisierendem Marketing Instrumentarium virtuos umzugehen so ist es auch er lernbar mit dem Mitarbeiter durch F hrung loyalisieren Instru mentar
16. Drohungen 178 Druckverkauf 264 E Ebay 100 EDV Programme 81 Effizienz 176 Ehrlichkeit 163 Eigenmotivation 160 Eigenverantwortung 172 Einkaufsgespr ch 279 Einkommen 61 Einzigartigkeit 92 E Mails 119 Emnid 228 Emotionale Intelligenz 176 emotionaler Quotient 39 emotionales Wissen 150 Emotionen 22 Emotionsmanagement 32 Empathie 22 Empfehler 18 185 239 279 negative 246 Empfehlungsempf nger 239 f 279 Empfehlungsfrage 240 Empfehlungsgesch ft 18 241 Empfehlungskreise 247 Empfehlungsmechanismen 239 Empfehlungsnetzwerke 247 f Empfehlungsplattform 248 Empfohlener 239 Empowerment 26 148 Entertainment Center 279 Entlassungen 158 Entlohnungssystem 163 Erfahrungsgewinn 157 Erfahrungskurve 157 Erfolgsbausteine 78 Erstk ufer 185 193 Etap 198 Euro Disney 101 Europcar 125 211 European Quality Award 173 Events 120 Evolutionskultur 154 Exxon 9 F Fachpublikation 152 Fax 120 Feedback 38 178 Fehler 158 Fehlerrate 159 Firmenkindergarten 163 Fischmarkt 134 Fluktuationsraten 26 Ford 211 Frageb gen 206 Fraunhofer Institut Arbeitswirtschaft und Organ sation 131 Friedrich Kerstin 235 F hrer 176 F hrungsstil 165 176 180 255 5K 75 F rsprecher 21 G Gallup 174 Ganz Walter 131 Garantie 73 Gasthof Badehaus 242 Gef hrtenstil 180 Gehalt 143 Gehorsam 179 General Electric 181 Gesamtproduktivit t 158 Geschenke 163 Geschlecht 60 Gildemeister 263 Give aways 121 Glaube 61
17. Entt uschen hei t Die Kunden kom men nicht wieder und reden schlecht ber Sie Erf llen hei t War okay aber vielleicht ist es anderswo besser Deutlich bertreffen hei t Super bin begeistert werde sicher wiederkommen Und vor allem Das muss ich unbedingt weitererz hlen Ein Kunde ist einer der Kunde davon tun wie gut oder wie schlecht es ihm bei Ihnen ergangen ist Besser er redet oft gut und leidenschaftlich gerne ber Sie Solcherma en aktive Kunden zu haben ist die wirkungsvollste Umsatzbeschleunigungsstrategie das ultimative Ziel des Total Loyalty Marketing Wer loyale Kunden will braucht loyale Mitarbeiter Die Parallelen sind offensichtlich Loyale Mitarbeiter sind genau wie loyale Kun den ihrem Unternehmen wenn auch heute nicht mehr auf Lebzei ten treu sie sp ren eine emotionale Verbundenheit Sie identifizie ren sich mit ihrer Firma sie machen die unternehmerischen Interes sen zu ihren eigenen Sie sprechen gut begeisternd und leidenschaft lich gerne ber ihre Firma drinnen und drau en All dies bekommt ein Unternehmen freilich nicht geschenkt Mitarbeiter Loyalit t muss man sich genauso wie Kunden Loyal t t immer wieder neu verdienen Hierbei fokussieren wir auf eine m ndige zukunftsweisende Form der Loyalit t und nicht auf den blinden Gehorsam fr herer Zeiten Mitarbeiter Loyalit t bedeutet freiwillige anhaltende Treue hohes Engagement und Freude an der Arbeit Amb
18. Management Die 5K Erfolgsbausteine Das Praktische an Total Loyalty Marketing ist dass Sie keine neuen teuren Loyalisierungstools kaufen m ssen sondern zun chst hr bestehendes Marketing Instrumentarium nach folgenden Fragen durchleuchten gt Inwieweit wirken unsere Ma nahmen loyal t tsf rdernd gt Wie integrieren wir dabei unsere Mitarbeiter aktiv gt Wie beziehen wir dabei unsere K ufer aktiv mit ein Anschlie end suchen Sie immer unter dem Blickwinkel der Loyali t t nach Optimierungspotenzial das Sie dann in Form von Ma nahmenpl nen umsetzen Kundennutzen Kundennutzen Das erste K mit dem Sie Ihre Kunden begeistern k nnen ist der Kundennutzen oder wie es im klassischen Marketingmix heift das Produkt Dabei kann es sich um ein materielles Produkt eine Dienstleistung eine wirtschaftliche Chance oder eine Kombination aus diesen dreien handeln Allen ist aber gemein dass sie dem Kun den einen Nutzen bieten besser noch die Bed rfnisse des Konsu menten in begeisternder Weise befriedigen Der Kundennutzen ist das zentrale Element um einen Kunden loyal gegen ber Ihrem Unternehmen zu machen Doch und das sei an dieser Stelle schon ausdr cklich betont keineswegs das allein selig machende Um hn herum werden alle anderen Instrumente grup piert und zu einem loyalisierenden Gesamtnutzen verbun
19. Offensives Marketing verlangt ein zielgrup penorientiertes Denken und Handeln des gesamten Unternehmens und die konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivi t ten an den W nschen und Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen Wir m chten noch einen Schritt weiter gehen es einfacher sagen Marketer machen Menschen gl cklich Sie denken Tag und Nacht ber deren Bed rfnisse nach und berlegen mit welchen Produkten Dienstleistungen Werten und Gef hlen sie diese Bed rfnisse befrie digen k nnen Aus unserer Sicht ist jeder Mitarbeiter eines Unter nehmens ein Full time Marketer und das ganze Unternehmen eine Marketing Company Das hei t das Unternehmen hat nicht nur die W nsche die Bed rfnisse und die Tr ume seiner externen Kunden im Auge sondern ebenso die seiner internen Kunden die der eigenen Mitarbeiter Diese beiden Zielgruppen will es begeistern und damit loyal sieren 21 Marketing hei t Menschen gl cklich machen Wir m ssen Wellen von leidenschaft lichem Verlangen nach unserem Pro dukt hervorrufen 22 Andy Grove Intel Wenn Sie konsequent die Loyalit t Ihrer Kunden und die Ihrer Mitar beiter in den Vordergrund stellen wenn Sie alle Aktivit ten systema tisch auf den Kunden ausrichten m ssen Sie vielleicht auch Marketing f r sich neu definieren und wom glic
20. Und sollten Sie gerade an die Anschaffung einer CRM Software denken stellen Sie sicher dass die Software es erm glicht die weichen und die Vorteil Nachteil Faktoren mit zu erfassen und die Beziehungen zwischen den Personen abzubilden Wo finden Sie die Loyalit t des Business Kunden Gesch ftsf hrer D Einkaufsleiterin assistent Kunde Au endienst leiterin Unternehmen Gesch ftsf hrer Marketingleiterin Leiter F amp E Bu Ihr Unternehmen Selling Team und Buying Team Wer loyalisiert wen Das Selling Team Sie haben es geschafft das komplexe Konstrukt K ufer Team fass barer zu machen und sollten jetzt ein gutes Gesp r f r die einzelnen Personen wie auch deren Interaktionsmuster haben Nun gilt Ihre Aufmerksamkeit der zweiten Mannschaft dem eigenen Team Denn nichts verschreckt einen potenziellen Kunden mehr als wenn das Unternehmen das verspricht Probleme zu l sen bzw gute Gef hle zu bieten selbst inkompetent wirkt weil die linke Hand nicht wei was die rechte tut Oder weil Mitglieder des Sales Teams schlecht ber das Produkt oder ihre Kollegen sprechen Damit das nicht vorkommt haben Sie bereits eine umfassende Urlaubsvertre tung organ siert Alle Dokumente werden sauber archiviert und tele fonische Nebenabsprachen immer als Gespr chsnotiz dem Projekt zugeordnet Und alle Mitarbeiter wissen k nnen und wollen bei Beschwerden den Fehler eingestehen und nicht den Vorwand nutzen man h tte
21. ab Seite 122 Sie m ssen nicht bis zu unseren t rkischen oder griechischen Mit b rgern gehen bei den Deutschen in Deutschland gibt es gen gend regionale Volksst mme mit ganz eigenen Identit ten Dass ein Bayer grunds tzlich loyaler ist als ein Hesse mag so niemand behaupten doch der Bayer an seiner bayerischen Seele und Ehre gepackt bietet wei blaues Loyalit tspotenzial ohne Ende Psychographische Merkmale Auch wenn sich psychographische Merkmale wie der Begriff schon vermuten l sst letztlich an Handlungen und u erlichkeiten festma chen lassen spielt die Musik hier im Kopf des Konsumenten in sei ner Gedanken und Gef hlswelt und in seiner sozialen Haut Dass in diesem Umfeld wohl auch die Frage nach Loyalit t zu beant worten ist erkl rt unser besonderes Interesse an dieser Merkmals kategorie gt gt Pers nlichkeit und Charaktereigenschaften Was f r ein Typ Mensch sind Sie Wie w rden Ihre Mutter Ihr Lebensabschnitts gef hrte Ihre alte Klassenlehrerin Ihre Mitarbeiter wenn Sie nicht im Raum sind Sie beschreiben So und dasselbe Problem haben Sie nun mit Ihren Kunden Sind die locker gesellig ehr geizig autorit r spie ig verklemmit freigiebig loyal Gerade der letzte Aspekt interessiert uns nat rlich Handelt es sich bei Loyal t t um eine Charaktereigenschaft die man hat oder nicht Oder um eine Empfindung die bei nahezu jedem Menschen wenn auch in unterschie
22. aus Kunden und Kundennutzen seine Einzigartigkeit beweisen Vergleiche Strategie ab Seite 68 187 Mehr ber Zielgrup pen ab Seite 57 Siehe hierzu Seite 34 Beispiel Beispiel 188 Zielgruppe Interessent Wer kommt f r Sie berhaupt als Interessent in Frage Noch einmal in K rze gt F r ihn ist der von Ihnen angebotene Nutzen relevant gt F r ihn stimmt das Kosten Nutzen Verh ltnis gt Erhatan seinem Wohnort die Gelegenheit Ihr Angebot zu bestel len oder zu kaufen gt Sie k nnen direkt oder ber die Medien mit ihm kommunizieren gt Er passt zu Ihnen und Ihren sonstigen K ufern gt Er hat Loyal t tspotenzial und ist profitabel Ihre Stammkunden liefern Ihnen das beste Interessenten Profil Sie k nnen Ihnen genau sagen warum sie immer wiederkommen und liefern Ihnen die kaufentscheidenden Argumente die in Ihre Pros pekte kommen Mit deren Profil gehen Sie zu einem Adressbroker und kaufen neue Adressen ein oder finden die richtige Zeitschrift f r Ihre Coupon Anzeige Von dieser Sorte wollen Sie mehr Ferner ist es sinnvoll die anvisierten Interessenten nach ihrem Loya lit tsverhalten gruppenkonform monogam polygam zu analysie ren So finden Sie vielleicht heraus dass verheiratete Lehrer um die 40 mit Eigenheim und Opel oder ledige Krankenschwestern um die 30 die in einer bestimmten Ge
23. beiter lernen etwas ber Management Marketing und Mitarbeiter f hrung Nur wer an unternehmerisches Denken herangef hrt wird kann schlie lich auch unternehmerisch handeln Erstaunlich wie viele Parallelen es da auf Mitarbeiter und Kundenseite gibt Ande rerseits kein Wunder Es sind die gleichen Menschen Ihre Mitarbei ter sind anderswo Kunde und umgekehrt Auf diese Weise erfolgt der Zuwachs an Verkaufs und Begeiste rungskompetenz im gesamten Unternehmen Wir m chten dies in Anlehnung an die Loyalisierungsfaktoren siehe Kapitel 4 erl utern begeistert 1 Rational und emotional begeisternde F higkeiten erkennen und nutzen Begeisterungsfaktoren zufrieden 0 Fachliche F higkeiten und A Fertigkeiten sicherstellen Komm nikative F hig Bestrafungsfaktoren keiten und Fertigkeiten entwickeln und einsetzen entt uscht 1 Belohnungsfaktoren 0 weniger erhalten Erwartungen mehr erhalten als als erwartet wurden erf llt erwartet Erwar tungen bertroffen Anforderungen an Total Loyalty Sales Zumindest jeder Mitarbeiter der mit Kunden in Kontakt kommen kann muss lernen diesen zu begeistern Er tut dies indem er im ers ten Schritt seine fachlichen F higkeiten und Fertigkeiten trainiert um kompetente Auskunft geben zu k nnen Zu wissen wovon man spricht ist ein typischer Bestrafungsfaktor denn der Kunde setzt es als Mindestma voraus Was der Kunde brigens auch voraussetzt ist
24. ber die er gerne spricht Die in diesem Sinne erfolgreichen Marken betrachtet der Verwender wie durch eine rosarote Brille so wie ein Verliebter der nur die Vorteile sieht und ber kleine Schw chen milde hinwegschaut In Amerika nennt man solche Marken Love Brands Marken haben hohes Loyalisierungspotenzial denn Marke bedeutet vor allem Zugeh rigkeit Marken k nnen aber noch viel mehr Sie schaffen Orientierung im Angebotsdschungel sie bringen Sicherheit Bequemlichkeit und Zeitersparnis Was man kennt das kauft man auch Dies gilt umso mehr je weiter weg man von zu Hause ist Und daf r ist man bereit mehr Geld zu zahlen Schlie lich schaffen Mar ken emotionale Mehrwerte Zugeh rigkeit Vertrautheit Identifika tion Aufmerksamkeit Status Ansehen und Macht geh ren dazu So vermitteln Marken Lebensgef hle Marken schaffen Unternehmenswerte und loyalisieren Vieles spricht f r die Marke vor allem dann wenn sie hohes Ansehen genie t Egal ob es sich dabei um eine Weltmarke oder um Schulzes kleinen K seladen in einem lokalen Umfeld handelt Dem Besitzer bringt sie eine ganze Reihe von Vorteilen Die Marke erleichtert die Neukunden Akquise schafft h here Kunden Treue verkauft teurer als no names erleichtert die Mitarbeitersuche ist von ffentlichem Interesse v vvv v ffnet den Kapitalmarkt gt mindert unternehmerische Risiken Starke Marken verkaufen gut Sie sind
25. dass alle Mitarbeiter Zugang zu seinen Unternehmensdaten das hei t seiner Kunden History haben Im n chsten Schritt entwickelt der Mitarbeiter seine kommunikati ven F higkeiten und lernt sie gezielt einzusetzen Wie f r Beloh nungsfaktoren blich erwartet der Kunde ein gewisses Ma an Kommunikationstertigkeiten F llt dies zu gering aus kommt keine langfristige und f r beide Seiten befriedigende K ufer Verk ufer Be 275 Ein Mensch kann nahezu alles erreichen f r das er grenzenlose Begeisterung aufbringt Charles M Schwab 276 ziehung zustande Die beiden verstehen sich nicht im wahrsten Sinne des Wortes Wird dies berwunden so entsteht im optimalen Fall ein intuitives gemeinsames Verst ndnis das gleichzeitig die Basis f r die permanente Loyal sierung des Kunden bildet Schlie lich lernt der Total Loyalty Sales Mitarbeiter im Dialog mit dem Kun den die Begeisterungsfaktoren zu meistern und sie bei passender Gelegenheit effizient einzusetzen Doch mit der Begeisterungsf higkeit des Einzelnen ist es nicht getan Im Sinne des Team Gedanken lernen als n chstes die einzelnen Teile der Unternehmensorganisation Abteilungen den Kunden zu begeistern Hierzu m ssen Kollegen einander mitteilen welche Begeisterungs Erfahrungen sie gemacht haben sei es generell oder mit einzelnen Kunden Und
26. dauerhafte Kunden Treue und Vertrauen lassen sich nicht anordnen oder mit Rabatten kaufen alles was wir tun k nnen ein optimales Klima f r gute Gef hle schaffen Nicht berreden sondern Emotionen erzeugen Das ist die an spruchsvollste Aufgabe eines Vertriebsmitarbeiters Sein gr tes Hindernis ist eine vom Controller verordnete Optimierungen der Verkaufsprozesse die Zeit f r Gef hle als unn tig wegrational siert Verkaufen ist wie flirten mit dem Kunden nennen es hinge gen die Lufthansa City Center in ihrer Emotionalisierungs Kampag ne und propagieren eine Verkaufsphilosophie die Kunden Lust orientiert statt Produkt orientiert ist Dort hat man offensichtlich verstanden Nach einer Absatzwirtschaft Mercer Studie Vertriebsumfrage 2003 segmentieren immer noch 70 Prozent der befragten Unternehmen nach Produkten Produktorientierter Vertrieb oder auch regional organisierte Verkaufsstrukturen sind nicht mehr zielf hrend Sie m ssen durch loyal t tsorientierte Strukturen ersetzt werden Der lokale Firmensitz des Kunden oder seine Branchenzugeh rigkeit darf nicht l nger das entscheidende Kriterium daf r sein welcher Sales Mitarbeiter der haupts chlich aktive Kontakter ist Der Kunde bzw sein K ufer Team Buying Team entscheidet k nftig wer diese wichtigste Sales Loyalisierungs Funktion bei ihm ausf l len darf Die ernsthafte Hinwendung zur Kundenorientierung erfor dert Strukturen die
27. dem geeigneten Br utigam machen kann Die Praxis sieht meist anders aus Vollmundige Versprechen der Marketing Kommunika tion erwecken erst einmal falsche Erwartungen bei den Kunden Mit unter kann durch hohe Ziele im Markt die entsprechend kommuni ziert werden zwar ein Motivationssog geschaffen werden doch wenn die Mitarbeiter vorab wissen dass sie dieses Markt Verspre chen nie werden einl sen k nnen ist das extrem demotivierend Sie werden resignieren und damit geht der Schuss nach hinten los Loyalit tsziele mit Kundenfokus Loyalit tsziele mit Kundenfokus sind scheinbar schnell aufgef hrt kaufen kaufen kaufen Doch dazu brauchen wir ihn den treuen loyalen Konsumenten begeistert und gl cklich dass wir all seine W nsche auch seine geheimsten erf llt all seine Bed rfnisse befriedigt haben Die Wirkung die wir beim Konsumenten erzeugen h ngt jedoch nur zu einem Teil von uns selbst ab So wie der Mitarbeiter seine indivi duellen Werte Einstellungen und Vorlieben mit ins Unternehmen bringt so steht hoffentlich auch der Kunde mit seinen Motiven Bed rfnissen und Erwartungen fr her oder sp ter im Laden ist am Telefon besucht uns im Internet Und jetzt wird er vergleichen ob unser Angebot seinen Erwartungen entspricht Haben wir auf der Mitarbeiterseite exzellente Vorarbeit geleistet dann muss unser Ziel aus Unternehmens und Wettbewerbssicht hei en Wecken wir die h chstm glichen Erwartung
28. die Mitbe werber auf Kunden sowie auf Mitarbeiterseite kontinuierlich zu beobachten Sie m ssen dazu nicht pers nlich jeden Tag stundenlang Ihren Konkurrenten auf die Finger schauen denn auch diese Analyse ist eine Teamaufgabe f r Ihre daf r sensibilisierten Mitarbeiter Jetzt braucht es nur noch eine allen bekannte Info Sammelstelle und schon geht es los Wettbewerbsanalysen sind ein steter Quell guter Ideen mitunter erschreckender Eigenerkenntnisse und lustiger Anekdoten zum gemeinsamen Ablachen Vor allem aber muss das erworbene Wissen gespeichert werden Die Wettbewerbsbeobach tung und das Reaktionsverhalten darauf wird somit zu einem Bestandteil der Unternehmenskultur und steuert s ch wenn die Mit arbeiter auf den entsprechenden Loyalit tsstufen sind fast von selbst Loyalit tsrelevante Rahmenfaktoren Wenn wir ber die Analyse loyalit tsrelevanter Rahmenfaktoren sprechen so meinen wir Entwicklungen und Einfl sse in den Berei chen Gesellschaft Staat Politik Recht Technik Umwelt Kultur etc Dazu z hlen insbesondere Ver nderungen in der Informations und Kommunikationstechnik n der Gesetzgebung im Datenschutz und Werberecht sowie bei neuen Trends am Markt Welche Risiken und Chancen enthalten diese f r Ihr Unternehmen Inwiefern wirken sich solche Ver nderungen auf das Loyalit tsverhalten Ihrer Mitar beiter und Kunden aus
29. die demonstrativen Aufr umarbeiten und lautstarken Feierabendgespr che zehn Minuten vor Ladenschluss Verk uferInnen mit Kaugummi und Zigaretten im Mund am Kassentisch berquellende Aschenbecher alte Kaffeetassen und angebissene Br tchen Abfall auf dem Boden f r den sich niemand verantwortlich f hlt schmuddelige G nge Aufz ge und Toiletten Tote Fliegen in den Auslagen defekte Birnen und herumliegendes Verpa ckungsmaterial Verk uferInnen denen es wichtiger ist Regale zu best cken und Theken aufzuf llen Sehen Sie nicht dass ich Arbeit habe statt zu bedienen Verkaufsmitarbeiter die sich feiner vorkommen als ihre eigene Kundschaft die bei Hochbetrieb betont langsam und mit aufge setzter H flichkeit kassieren und jeder in der Warteschlange wei dass das Schikane ist Einpacken muss man selber und zwar zack zack Wer bezahlt hat ist nicht mehr interessant Wiederk ufer Und dann das Jammern und Klagen im Einzelhandel und die st n digen Preisaktionen Mangels Servicequalit t muss man mit den Prei sen runter dies bringt weniger Geld in die Kassen man bezahlt seine Leute schlechter bekommt daf r schlechtere Qualit t die der K ufer mit noch weniger Loyalit t quittiert Die abw rts drehende Spirale ist in vollem Gange Kundenmonitor Deutschland hat bereits 2001 repr sentativ die Gr n de herausgefunden w
30. en Software Herstellers Sie k nnen hier mit nieman 201 202 Beispiel dem sprechen bitte schicken Sie eine E Mail manche Call Cen ter sind Kundenzeit Verschwender und die reinsten Kundenver nichtungsprogramme gt ber Call back buttons im Internet die ihr R ckruf Verspre chen nicht halten gt ber kundenunfreundliche Hausregeln ber Verbote und un g nstige ffnungszeiten gt ber Verk uferInnen die nicht wissen wo was im Laden zu fin den ist so wird man die H lfte der m glichen K ufe woanders erledigen gt ber Gebrauchsinformationen die kein Mensch versteht und Verk ufer die dar ber auch nicht Bescheid wissen gt ber Handwerker oder Lieferanten die kommen wann sie wol len und nicht dann wenn die Kunden k nnen ber Dienstleister die einem wertvolle Zeit stehlen vor allem Arzte Beh rden und Institutionen Die amerikanische Fluggesellschaft Northwest Airlines verteilte vor einiger Zeit auf ihren Nordatlantik Fl gen Merkzettel mit folgen dem Hinweis Besuchern aus den USA kommen Verk uferInnen und Bedienungspersonal als unterk hlt und abweisend vor Dieses Verhalten ist f r das Dienstleistungsgewerbe in Deutschland v llig normal und nicht unh flich gemeint bertrieben Dann kennen Sie solche Szenen aus dem Handel nicht Der ausdauernde Kollegentratsch unter geflissentlicher Nichtbeachtung wartender Kunden die privaten Endlos Telefonate
31. gezielt steuern Und so kommt es dann dass sich Menschen die tolle Geschichte ber eine Firma xy die sie in der Zeitung gelesen haben weitererz hlen Oder dass sie von dem tollen Werbespot berichten der neulich im Kino lief So funktioniert Empfehlungsgesch ft ber die Medien 251 252 Ihr individueller Loyalit ts Ideenspeicher O O Gl cklich am Loyalit tsziel A Eine Erfolgsrechnung 254 Fazit 257 253 Jahr 1 Analyse Strategie und Planung erster Ma nahmen aus der Loyalit ts treppe des K ufers Jahr 2 Umsetzung der K uferma nahmen Ma nahmen aus der Loyalit tstreppe der Mitarbeiter Planung weiterer Ma nahmen 254 Eine Erfolgsrechnung Erfolg ist etwas das auf gute Taten folgt Nachdem wir eingangs sag ten die Investitionen in Loyalit t m ssen sich in Form eines Return on Loyalty Investment ROLI rechnen lassen machen wir im Fol genden eine Beispielrechnung auf Dazu betrachten wir das Beispiel einer fiktiven Firma Nennen wir sie die LOVA GmbH Im Herbst des Jahres 1 begann das Management der LOVA GmbH sich intensiv mit dem Thema Total Loyalty Marketing auseinander zu setzen Zun chst wurde das Unternehmenisleitbild loyal t tspr gend berarbeitet Danach wurde eine Projektgruppe gegr ndet die mithilfe eines externen Loyalit tsexperten eine sorgf ltige Analyse
32. r den Kunden jedenfalls reduzieren sich in beiden F llen die Kos ten des Kaufs f r die individuell gew nschten Nutzen Der eine bekommt mehr f r sein Geld der andere kauft nur die Teile die er will Der Wert steigt in beider Augen Daraus ergibt sich eine hervor ragende Basis mit anderen preislichen wie nicht preislichen Loyali sierungsinstrumenten we terzuarbeiten Die Beschaffungs und Nutzungskosten des Konsums Der zweite gro e Block der Kosten des Kaufs f r den Kunden sind die Beschaffungskosten Diese Kosten lassen sich unterteilen in gt Informationskosten Was bzw wie viel kostet es sich ber die Leistung zu informieren gt Abschlusskosten Was bzw wie viel kostet es zu einem Vertrags abschluss zu kommen Nutzungskosten Wie viel Geld M he und zus tzliche Aufwen dungen kostet es die Leistung in Anspruch zu nehmen bzw die Folgekosten zu tragen Diese Kosten m ssen allerdings nicht immer in Geld zu beziffern sein Als Ma gr en eignen sich ganz hervorragend auch M he Nervenkraft Familiengl ck etc Kosten des Kaufs 99 100 Wie lange muss Ihr Kunde Ihre Informationen und Nutzen suchen In normalen Arbeitsstunden gerechnet w rde der Zeitaufwand der vom Kunden erbracht werden muss um die verschiedenen Angebote einzuholen und zu vergleichen den L wenanteil der Beschaffungs kosten ausmach
33. so in Ihr Unternehmen kommt und sich ganz privat mit einem Ihrer Mitarbeiter unterh lt Immer h ufiger geht die Initiative von den guten Arbeitnehmern aus sich den n chsten potenziellen Arbeitge ber in aller Ruhe selbst zu suchen und vorab ganz genau abzu checken Egal ob die Kommunikation geplant ist oder nicht Wichtig ist dass ein Interessent egal wo wie und wann er mit Ihnen und Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt ein einheitliches und hoffent lich positives in jedem Fall aber ein wahres Bild von Ihrem Unter nehmen bekommt das ihm Lust macht Ihrem Ruf zu folgen Come and join the team Genauso falsch wie blich ist es jedoch ein unzutreftend attraktives Bild vom eigenen Unternehmen zu zeichnen nur die rosaroten Bil derbuchseiten und nicht auch die Schattenseiten zu zeigen Der Bewerber muss genau wissen was ihn erwartet sonst ist Illoyal t t vorprogrammiert In alten B chern liest man von Ehen zwischen ein ander Unbekannten geschlossen in der Hoffnung die beiden w r den sich schon aneinander gew hnen w ren sie erst einmal fest ver bunden Die moderne Wirklichkeit sieht anders aus in jeder Art von Partnerschaft Der Verharrungswille in einer als inad quat angesehe nen Verbindung tendiert stark gegen null Dem Himmel sei Dank denn noch schlimmer als eine offene K ndigung ist eine innere K ndigung die lange unbemerkt bleibt Der GAU einer jeden Mitar beiterbeziehung fatal f r alle B
34. 2005 an wiederkommen zu wollen Und das obwohl die G ste in den Prozessab lauf stark eingebunden sind Weil Sie an einem Check in Ger t selbst ein checken den Weg zum Zimmer selber finden m ssen und Getr nke aus Automaten z ehen statt bedient zu werden Auch in anderen Branchen zum Beispiel bei Fluggesellschaften Autovermietern und Banken bernimmt der Kunde unterst tzt von Automaten mehr und mehr Aufgaben die fr her ein Mitarbeiter f r ihn erledigte Wie lernt der Kunde wie man sich in einem solchen neuen Umfeld schnell und gut zurechtfindet Denken Sie mal an die etwas anderen Restaurants von McDonald s Wenn Sie sich dort an einen Tisch setzen und auf die Bedienung warten werden Sie wohl verhungern Wie stellt McDonald s sicher dass man versteht wie man dort etwas zu essen bekommt Wiederk ufer Wie lernen Ihre Kunden Ihr komplettes Leistungspaket kennen Informieren Sie proaktiv oder warten Sie darauf dass der Kunde fragt Nur wer genau wei was Sie alles bieten hat auch eine Chance das alles zu kaufen Das wissen unsere Kunden schon sagen man Zen che Beratungskunden Nein die wissen das nicht Oder sie haben es En vergessen Sie m ssen es ihnen immer wieder sagen Und zuallererst m ssen Ihre Mitarbeiter wissen was S e alles anzubieten haben In einer Erlebnis Badelandschaft w re das Baden ta
35. 30 Hotels pr sent f hrte 2001 die folgende Stammkundenaktion durch Alle G ste die vom Valen tinstag bis Fr hlingsanfang vier Tage in Folge in einem der Hotels ber nachteten erhielten als Geste der Wertsch tzung einen Gutschein f r einen wundersch nen Blumenstrau den valentins de an eine gew nsch te Adresse sandte So erhielt die Ehefrau die oft und lange auf ihren Mann verzichten musste ein kleines Trostptlaster die Sekret rin bekam f r ihre vielen berstunden ein Dankesch n oder der Reisende berraschte sich selbst am Wochenende mit ein paar Farbtupfern in der Wohnung Stammg ste wurden ber diese Aktion m Vorfeld informiert Die ffentlichkeit erfuhr davon ber Anzeigen und aus der Presse Die Ehe frauen fanden Novotel pl tzlich sympathisch die w chentlichen Blu menstr u e der Sekret rin waren Hauptgespr chsstoff im B ro ber 2 300 Fr hlingsgr f e wurden so versandt f r viele eine bleibende per s nliche Erinnerung Kundenveranstaltungen Events nehmen im Gesch ftsleben seit Jahren einen immer h heren Stellenwert ein Ein gut gemachtes Event ist schon allein deshalb ein wertvoller Baustein innerhalb einer Loyal t tsstrategie weil dar ber weitererz hlt wird Events schaffen Stammkunde Emotionen und angenehme Erinnerungen Sie befriedigen das Ur Bed rfnis des Menschen nach Begegnungen und gemeinsamen Feiern Sie st rken gute Beziehungen und f rdern Gemeinsamkeiten Man kann Events au
36. Angeblich nimmt mit zunehmendem Alter die Mar ken Treue zu was ein Indiz daf r sein k nnte dass die Loyalit t insgesamt zunimmt Die Neugier im wahrsten Sinn des Wortes also die Gier nach Neuem l sst wohl etwas nach und damit die Bereitschaft die Produkte und Dienstleistungen anderer Anbieter auszuprobieren Wichtig ist allerdings nicht wie alt jemand wirk lich ist sondern wie alt er sich f hlt gt Geschlecht Sind Frauen treuer als M nner Sind M nner loyaler als Frauen Verfolgt man die unterschiedlichen Argumentationen handelt es sich hierbei wohl tendenziell um einen Glaubenskrieg der gef hrt wird wie alle Auseinandersetzungen dieser Art h tzig verbissen mitunter polemisch und ohne echte Gewinner gt Anzahl der Personen im Haushalt Handelt es sich um einen Single Ein Paar Eine Familie mit Kind ern Haben wir es mit einem mit zwei oder mit f nf Ansprechpartnern zu tun Wer ist bei der jeweiligen Kaufentscheidung der Entscheider Wer ber t Wer kann sein Veto einlegen und damit alles blockieren Wer ist unser F rsprecher bei einer Mehrpersonen Entscheidung das hei t wer ist unsere Zielgruppe innerhalb der Familien Ziel gruppe Diese Fragen m ssen gekl rt werden bevor mit der Loyalisierung begonnen wird gt Rolle im Haushalt Die Frage ist hierbei nicht nur wie leicht schwer oder nachhaltig sich die haushaltsf hrende Person oder der Haushaltsvorstand loyalisieren l sst
37. Ausdruck fehlender Professionalit t man gelnder Loyalit t oder Ideenlosigkeit Vor allem aber dokumentiert dies eine mangelhafte Besch ftigung mit dem was den Kunden wirk lich bewegt in rationaler und emotionaler Hinsicht Bedarfsermittlung sollte in Zukunft Wunschzettel schreiben hei en und der Verk ufer ist der Scout im W nsche Dschungel Er hilft dem Kunden sich selbst zu entdecken seine W nsche zu ersp ren sie in Worte zu fassen und mit konkret kaufbaren Produkten und Dienstleistungen in Verbindung zu bringen Entsprechend verkauft nicht die ausgefeilteste Argumentationstechnik sondern die loyal sierendste Fragetechnik am besten Zuh ren ist die h chste Tugend Sie dokumentiert wirkliches Interesse am Kunden Das Verh ltnis n Verkaufsgespr chen muss sich umdrehen Nicht wir Verk ufer sondern der Kunde spricht 80 Prozent der Zeit Moderne Verk uferausbildung muss weit ber das reine Vermitteln von Gespr chsf hrungs Pr sentations und Abschlusstechniken hinausgehen und sich viel mehr mit emotionalen Motiven und Bed rfnissen der Kunden Menschen besch ftigen Es reicht nicht mehr bei Bedarf weitere Verkaufstechniken zu trainieren oder in Outdoor Camps auf B umen herumzuklettern Alle Mitarbeiter und alle F hrungskr fte m ssen sich vielmehr mit allen Bausteinen des Total Loyalty Marketing auseinandersetzen Dabei kommen die F hrungskr fte hautnah mit den Kunden in Kontakt und die Mitar
38. F lle von Behandlungsmetho den und Medikamenten kennen muss so ben tigen die mit dem R ckgewinnungsmanagement betrauten Mitarbeiter eine Vielzahl von Vorgehensweisen Techniken und Tools um sich ganz individu ell auf ihre Comeback Kunden einstellen zu k nnen Vor allem aber m ssen sie Menschenversteher sein Hierbei gilt es sich eingehend mit der Abwanderungs und R ckgewinnungspsychologie zu besch ftigen und auch die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung zu nutzen Denn das erfolgreiche Wiedergewinnen verlorener Kun den ist eine delikate Angelegenheit Es erfordert nicht nur Wissen und K nnen sondern auch Fingerspitzengef hl Und eine dicke Por tion Mut Aber es lohnt sich Denn die professionelle Kundenr ckgewinnung kann sich zu einem zentralen Wettbewerbsvorteil entwickeln Wer mehr als einmal Gesch fte mit Kunden macht f r den lohnt es sich immer Zeit und Geld in die Kundenreaktivierung zu investieren In vielen Punkten ist sie der Neukunden Akquise deutlich berlegen Untersuchungen und Praxisberichte zeigen immer wieder dass gt die Abschlussquote beim Reaktivieren ehemaliger Kunden oft h her ist als im Neugesch ft vergleichsweise weniger Kosten anfallen wenn verlorene Kunden zur ck gewonnen werden statt neue zu akquirieren gt Loyalit t und Rentabilit t zur ckgewonnener Kunden oft h her sind als d
39. Fehlen eines dominanten F hrers der allein durch seine pure Anwesenheit niederrangige Team Mitglieder blockiert Das Alle mir nach Geschrei ist von gestern Der Chef von heute ist h chstens primus inter pares Erster unter Gleichen Ein guter Team Mix besteht aus Jungen und Alten aus einem Visio n r aus Experten Missionaren Beobachtern Kritikern einem Koordinator und aus Machern Je nach Aufgabe wechseln die Rollen Und nat rlich geh ren in ein Team M nner und Frauen die wohl wollend zusammenarbeiten Gemischte Teams erzielen bessere Er gebnisse weil m nnliche und weibliche Blickwinkel zusammenwir ken W hrend die M nner mehr die technokratischen Machbarkeiten ausloten hinterfragen die Frauen wie es den Menschen dabei geht Ganz im Sinne von Total Loyalty Marketing Analyse Beispiel Probleme beherr schen statt von ihnen beherrscht zu werden das ist die m nnliche Variante Probleme verstehen um sie l sen zu k n nen das ist die weibliche Gertrud H hler 39 40 Die Loyalit tspotenziale in Unternehmen Durchschnittlich verlieren Firmen jedes Jahr 20 Prozent ihrer Kunden wenn sie nur die H lfte dieser Kunden halten k nnten w rden sie ihren Gewinn beinahe verdoppeln meint Frederick F Reichheld in seinem Buch Der Loyalit tseffekt Wer also seine Kun den Treuerate erh ht
40. Frage von wissen und k nnen sondern auch von wollen Gefragt sind gt eine kundenorientierte Einstellung was der Kunde sp rt Der Umgang mit Kunden macht echt Spa man f hlt sich pers nlich verantwortlich f r das Wohlergehen des Kunden man kann sich gut in seine Lage versetzen und tut das alles auch wirklich liebe voll achtsam und gerne gt kundenorientiertes Verhalten was man tut also der Kunde auch sieht Man bereitet sich gut auf den Kunden vor man spricht eine kundenorientierte Sprache man denkt f r den Kunden mit man unterst tzt ihn aktiv und partnerschaftlich in der Erreichung seiner Ziele man befragt hn ber seine Bed rfnisse man bringt ihm Wertsch tzung entgegen man versucht nach M glichkeit jeden seiner W nsche zu erf llen Kundenorientierte Einstellung ist dabei der prim re Aspekt Fehlt die Einstellung wirkt das Verhalten aufgesetzt und andressiert Verkaufs trainings besch ftigen sich immer noch viel zu sehr mit einer Vielzahl von Verkaufstechniken Selbst wenn sie gut beherrscht werden Sie bewirken nichts wenn die Einstellung nicht stimmt Ob einem der Kaffee liebevoll oder lieblos serviert wird das kann man sp ren Aus Total Loyalty Sales Sicht steht und f llt das K nnen mit den kommunikativen F higkeiten aller Mitarbeiter die pers nlich tele fonisch oder schriftlich mit einem Kunden in Kontakt kommen k nnten ob sie wollen oder nicht Denn die ne
41. Geheimnis f r Erfolg gibt dann ist es die F higkeit sich in andere hineinzuversetzen Henry Ford 265 Alles Gro e in unserer Welt geschieht nur weil jemand mehr tut als er muss Hermann Gmeiner 266 Unser neuer Verk ufer muss also verstehen wie Menschen ticken Er muss wissen dass Entscheidungen und zwar auch Business to Business Entscheidungen nicht rational sondern fast ausschlie lich emotional getroffen werden Gerade die scheinbar sachlichen in den m nnerdominierten F hrungsetagen getroffenen strategischen Ent scheidungen haben meist in hohem Ma e mit Emotionen zu tun mit Prestige mit Macht mit Positionsk mpfen und Marktf hrerschaft Oder mit dem berleben Und selbst reine Geld Entscheidungen sind in Wirklichkeit emotionale Entscheidungen denn Geld ist eine hochemotionale Sache Jeder Kollege ein Verk ufer Neben der akt v am Markt t tigen Vertriebsmannschaft m ssen alle Mitarbeiter im Unternehmen auf verk uferische Aufgaben und loya lisierende Kommunikation vorbereitet werden Von jedem einzelnen Mitarbeiter im Unternehmen ist Kundenorientierung in Denken und Handeln gefragt Kundenorientierung heift die eigene Leistung muss m glichst zu 100 Prozent den Kundenw nschen angepasst werden und nicht umgekehrt Dies verlangt die Blickrichtung zu wechseln alles aus Sicht des Kunden zu betrachten sich voll und ganz in seine Schuhe zu stellen Dies ist jedoch nicht nur eine
42. Gelegenheiten ein Geschenk zu berreichen kommen oft unerwartet Also w re es gut einen kleinen Vorrat bereitzuhaben Viele Anl sse eignen sich f r die bergabe ein Folgeauftrag eine Empfehlung die ersten hundert Tage oder das Einj hrige in der Kundenbeziehung Weniger geeignet sind die blichen Anl sse zu denen jeder schenkt Weihnachten der Geburtstag usw Da geht man meistens unter Die Krux ist au erdem Man darf das nie wieder ver gessen beim Beschenkten stellt sich eine Erwartungshaltung ein Und entt uschte Erwartungen siehe oben Die tadellose Betreuung jedes einzelnen Kunden nach dem Kauf spielt eine gro e Rolle denn der Kunde bewertet das Gesamtpaket der gekauften Leistung Und das schlie t auch Ihre Leistungen nach dem Kauf ein Innovative Servicepakete entwickeln hei t alte Branchenregeln zu sprengen Ein italienisches Restaurant in M nchen hat beispielsweise keine Speisekarte Der Koch fragt die G ste was sie gerne essen m chten Handwerker m ssen keinen Dreck hinterlassen Umzugs firmen k nnen weit mehr als nur Kartons schleppen An Kassen muss es keine Warteschlangen geben Der zunehmend selbstbe wusste und verw hnte Kunde von morgen wird sich vieles einfach nicht mehr bieten lassen Seine beste Waffe hei t Loyalit t Den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalit t zeigt die folgende Untersuchung des Deutschen Kundenbarometers am Bei spiel von Optikern berzeugte D K
43. Globalzufriedenheit 207 Gl ckshormone 210 Godin Seth 119 Goleman Daniel 133 Good bye Paket 237 Greff G nter 281 Gro z gigkeit 163 212 Grundmotivation 167 Gruppen Kaufentscheidung 109 gute Nachrede 171 H Handel 110 hard selling 261 Harley Davidson 90 Harmonie 177 hate s des 194 H nsel Hans Georg 33 265 Haushaltsvorstand 60 Headhunter 144 146 Hebelwirkung 254 Hierarchien 78 Hierarchiestufen 173 Hofer Jan 232 H hler Gertrud 133 Hornbach 74 Human Resources 25 Humanagement 175 HypoVereinsbank 211 Ibis 84 186 ICE 102 Ideen 170 Ideenspeicher 222 Ikea 113 Illoyale 19 Image Transfer 48 Informationskosten 99 Informationspaket 147 Instinkte 151 Intelligenz Quotient 39 Interessent 185 188 Internet 19 108 191 Intranet 153 Investitionsg ter 117 297 298 J Jahresgespr ch 172 Jahreszielvereinbarung 222 Jensen Rolf 33 K Kap tza Dr R diger 263 Karriereplanung 172 Kaufbereitschaft 63 K ufer Community 287 Kaufkraft 61 Kaufprozesse 103 Kaufreue 185 Kaufverhalten 34 gruppenkonformes 34 monogames 34 polygames 34 Kernnutzen 74 Key Account Management 110 klassische Werbung 115 Kobjoll Klaus 251 Kolumbus Christoph 89 kommen 138 Kommunikations Mix 126 Kompetenz 167 soziale 133 Konfession 61 Kongruenz strategische 68 k nnen 138 154 Konsumanl sse 63 Konsumgewohnheiten 61 Kosten des Kaufs 93 Krankentage 45 Kreativ Workshops 186 Krisen 178 Krit
44. Hier die Ergebnisse einer Emnid Studie 64 von 100 Bundesb rgern nutzen mindestens eine Bonuskarte Frau en mit 51 Prozent etwas st rker als M nner 49 Prozent Nach der Krankenversicherungs und der EC Karte behauptet die Payback Karte gleichauf mit der Kreditkarte den dritten Platz m Portemonnaie F r mehr als ein Drittel 34 Prozent geh rt die Karte automatisch zum Shoppen dazu Die Mitgliedschaft f hrt deutlich zur Ver nderung des Kaufverhaltens 34 Prozent der Miles amp More Sammler geben an mehr Buchungen zu t tigen 26 Prozent der Payback Kunden kaufen mehr bei Pay back Partnerunternehmen als zuvor 40 Prozent der Konsumenten beurteilen Bonusprogramme grund s tzlich gut 32 Prozent macht das Punktesammeln Spa 15 Prozent f hlen sich mit der Bonuskarte als bevorzugter Kunde Wichtigste Kriterien f r eine attraktive Kundenkarte sind die Einsetz barkeit in mehreren Gesch ften 76 Prozent sowie Sonderangebote und Services die man nur mit der Karte erh lt 63 Prozent Beliebt sind zudem Coupons die beim Einkauf sparen helfen 51 Pro zent Quelle Studie zu Bonusprogrammen von Emnid in 2006 Kundenkarten eignen sich vor allem in Branchen in denen es viele Anbieter gibt oder in denen die Leistungen besonders leicht aus tauschbar sind Sie zielen auf den Dialog um die Kundenbeziehung zu verbessern und auf die Loyalisierung der besonders wertvollen Kunden Vor allem diesen m ssen die ho
45. Hotelier 217 Beispiel Weise ist nicht der der die wenigsten Fehler macht sondern der der am meisten aus ihnen lernt 218 Harvey Mackay Bei Susan Sargent einer amerikanischen Textilfirma liest sich das so Vielen Dank f r Ihre Bestellung Wir wollen dass alles perfekt l uft Wenn eine Lieferung zu sp t gekommen ist oder Sie falsche Ware erhalten haben wenn auch nur eine der Waren im geringsten besch digt ist oder wenn Sie einen schlechten Tag hatten und einfach nur jemanden vollquat schen wollen rufen Sie unsere Kunden Hotline an Hurra ein Problem sollten Sie also rufen wenn ein Kunde eine Beschwerde hat Und die Kunden nicht Sie entscheiden was ein Problem ist Nehmen Sie jede Reklamation ernst und wichtig Der Kunde m chte vor allem dass sie schnell und unkompliziert gel st wird Jede ausgedr ckte Reklamation egal ob m ndlich oder schrift lich ist ein kostbarer Lerngewinn eine Chance Schwachstellen auf zudecken Fehler abzustellen Verbesserungsprozesse einzuleiten sogar Innovationen anzusto en Eine Chance einen zaudernden Kunden zur ckzuholen negative Mund zu Mund Propaganda zu vermeiden seinen guten Ruf zu retten Und eine Chance weitere Kundenverluste zu vermeiden Das klingt jetzt banal Dann machen Sie den Test und reklamieren Sie ber manche Reaktion werden Sie sich sehr wundern Es soll ja immer noch Unternehmen geben die Beschwerdebriefe nicht einmal beant
46. Kosten des Kaufs setzen sich aus monet ren und nicht monet ren Kosten f r den Konsumenten zusammen Zu den monet ren z hlen der Preis Ihres Kundennutzens und dar ber hinaus alle Preise die entstehen um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu beschaffen und zu konsumieren Wenn Sie mit Ihrem Auto in eine Werkstatt Eine Sache ist fahren entstehen die Kosten f r die Reparatur die Benzinkosten f r MU das wert die Hin und R ckfahrt zur Werkstatt die Taxikosten um von der was der K ufer Werkstatt zur Arbeit und wieder zur ck zu kommen und nat rlich daf r zu zahlen noch die Kosten f r die berweisung oder die Zwischenfinanzierung s i des Rechnungsbetrags Parkplatzgeb hren an Flugh fen Sicher B l heitsgeb hren Geb hren f r den Kofferkuli Kosten f r den Flugha cchriftsteller fen Shuttle am Zielort sind Beispiele f r Kosten die ein Fluggastzum 7 Jh y Chr reinen Flugpreis hinzukalkulieren und bei seiner Kaufentscheidung mit einbeziehen wird oder eben auch nicht Die nicht monet ren Kosten umfassen alle wahrgenommenen Auf wendungen die der Kunde erbringen muss um die Leistung zu beschaffen und zu konsumieren Der Zeitaufwand einen Termin mit der Werkstatt zu vereinbaren die Fahrzeit und die Wartezeit bei der Abgabe Abholung lassen die Kosten des Kaufs steigen War es der regul re Preis f r eine Wartungsdienstleistung oder wurde ein Ex presszuschlag berechnet Oder war es ein Sonder Fr hjahrs War tungs
47. Kundenkontakt systematisch ein weiteres emotionales Wissensdetail herauszufinden das Ihnen bislang fehlte Von Kunden kann man eine Menge lernen Die neuen Verk ufer kennen den Wert und die Wichtigkeit nachhal tiger Kundenloyal t t und handeln danach Nicht mehr das aggres sive Verkaufen bei dem einer dem anderen die Kunden wegschnappt sondern der Aufbau langfristiger partnerschaftlicher Kundenbezie hungen steht im Vordergrund Ein Punkt besch ftigt dabei beson ders Wie mache ich meinen Kunden zum Empfehler und damit zum Top Verk ufern meiner Angebote und Leistungen Die kom plette Vertriebsorganisation verfolgt mit allen Mitteln und Steue rungsinstrumenten systematisch dieses Ziel Denn dies ist das intelli genteste Umsatzbeschleunigungsprogramm der Welt In Kapitel 2 haben wir schon gesehen Ein aktiver positiver Empfehler kann sei nen eigenen Kundenwert locker verf nffachen Und mehr noch Mit den richtigen Fragen machen Sie Ihre Kunden zu Ideengebern und Innovationstreibern Von der Kundenfront kommen die entscheidenden Impulse f r unsere Entwicklungsabtei lungen f r das Marketing und den Service sagt dazu Dr R diger Kapitza Vorstandschef des Werkzeugmaschinen Konzerns Gilde meister Sie verkaufen Maschinen und keine Dienstleistungen oder Emotio nen H chste Zeit sich neu aufzustellen Produkte werden immer austauschbarer und sind immer schneller imitiert Gerade bei hnli chen Anbietern mit
48. Kundenstamm 10 000 gt davon sind 90 90 95 begeistert 9 000 davon empfehlen 10 20 25 900 5 x 5 x 6 x weiter also Positivkontakte 4 500 gt davon werden 10 10 71 Neukunden 450 gt davon sind 10 10 5 unzufrieden 1 000 diese haben 13 13 73 Negativkontakte 13 000 gt von den 1 000 1 000 500 Unzufriedenen beschweren sich 96 86 76 nicht 960 davon wandern 70 70 60 ab 672 es beschweren sich 4 14 24 40 davon werden 10 40 60 zufrieden 4 gestellt und bleiben von den nicht zufrieden gestellten wandern 70 70 60 ab Insgesamt wandern ab Zeile 9 13 697 Neukunden durch sonstige Aktivit ten 247 Abgewanderte zur ckgeholt _ Kundenstamm am Jahresende 1 5 14 15 16 10 000 10 500 12 235 Gesamtumsatz bei 750 750 775 Euro pro Kunde 7500000 7875000 9482 125 Positive Umsatzdifferenz zu Jahr I gt in Euro 375000 1982 125 gt in Prozent 5 26 4 Soweit zur LOVA GmbH ein fiktives Beispiel Aber Sie k nnen die sem Beispiel folgen Sie k nnen Schritt f r Schritt Ihren eigenen Loyal t tsaktionsplan aufstellen Sie k nnen alle Rechnungen mit Ihren eigenen Zahlen rechnen alle Werte positiv oder negativ ver n dern Doch egal wie Sie es drehen und wenden die Ergebnisse wer den immer beeindruckend sein 256 Fazit Die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens auf Loyalit t ist sowohl eine von der Un
49. MAN siehe G nter Greff Telefonverkauf mit noch mehr Power 2001 Das hatte allerdings nichts mit dem Geschlecht des Kaufentscheiders zu tun sondern die Buchstaben Kombination steht f r Money Authority und Need Kann der Ein K ufer den Bedarf an unserem Produkt einsch tzen Verf gt er ber die n tige Autorit t seine Entscheidung im Unternehmen durchzusetzen Kann er ber die Verwendung der Finanzmittel bestimmen die f r die Anschaffung n tig sind Das waren die Fragen die wir uns stell ten und die nat rlich bis heute nichts an Bedeutung eingeb t haben Nur In Zeiten von kooperativem F hrungsstil Teamentscheidun gen Risiko Sharing und verantwortlichem Einbinden aller Hierar chiestufen handelt es sich bei unserem Chef MAN um eine ausster bende Spezies Kaum einer entscheidet mehr alleine Das Vier Augen Prinzip das fr her f r Banken gefordert wurde hat sich all gemein zum 40 Augen Prinzip entwickelt Dagegen w re aus den oben genannten Gr nden gar nichts einzuwenden w rde die Ver kaufs und Loyalisierungsarbeit dadurch nicht um ein Vielfaches komplexer und anspruchsvoller Heutzutage interagiert eine Multi Personen Gruppe im verkaufen den Unternehmen Selling Team mit einer Multi Personen Gruppe beim kaufenden Unternehmen Buying Team Beide Gruppen sind dabei multi funktionell und multi hierarchisch zusammengesetzt Auf gut Deutsch Hier spielen zwei Mannschaften Doch wenn das Spiel Total Loyalty Sales he
50. Management loyalit tsbasiertes 135 Managementprozess des Total Loyalty Marketing 27 Manager Iypus 179 Marken 23 46 Markenbildung 92 Marken Frlebniswelten 23 Markengegner 63 Markentreue 60 geteilte 63 ungeteilte 63 wechselhafte 63 Marken Welten 227 Marketing 21 marketing driven companies 25 Marketing Company 21 Marketing Instrumentar um 78 Marketingkommunikation 114 Marketingstrategie 28 Marketingtheorie 28 Marktforschung 28 Marktnische 190 Marktsegmente 115 Marktsegmentierungsstrategie 70 Marlboro 90 190 Maslow Abraham 32 Maslow sche Grundbed rfnisse 168 Massenmarktstrategie 70 Maf nahmepl ne 78 McDonald s 23 Meinungsf hrer 247 Menschenversteher 264 Mess nstrumente 26 Me too Strategie 67 Meyer Prof Dr Anton 21 Michael Bernd 116 Microsoft 110 Miele 85 Mikunda Christian 251 279 Mission 127 Mission Statement 131 Mitarbeiterbefragung 164 165 222 Mitarbeiterbeurteilung 172 Mitarbeiterbindung 175 Mitarbeiterfluktuation 41 Mitarbeiterf hrung 175 Mitarbeiterloyalit t 28 257 272 Mitarbeiterorientierung 24 Mitarbeiterstamm 173 Mit Denker 148 Mit Wisser 38 148 Mobbing 132 Monopolist 67 Moral 177 Motivat ionsniveau 169 Motivationssystem 181 Motive 33 Multiplikatoren 120 Mund zu Mund Propaganda 218 Mystery Shopping 205 Mythos 251 299 300 N Nationalit t 61 Neandertaler 209 Networker 265 Newsletter 231 Nordstr m Kjell A 175 191 260 Nor
51. Positionierung ist der fragt Was kann ich meiner Zielgruppe Gutes tun Welche Produkte welche Dienst leistungen wollen die von mir nicht nur haben sondern kaufen Welchen Nutzen versprechen sie sich davon welche Bed rfnisse wollen sie damit befriedigen Und wie viel darf sie dieser Nutzen kosten W rden sie f r zus tzlichen Nutzen mehr bezahlen 69 70 Was nichts kostet ist nichts wert sagt man Drehen Sie diesen Satz einmal um dann kommen Sie schnell darauf was in der Positionie rung passiert Wenn ein neuer ein zus tzlicher Nutzen Kosten ver ursacht dann stellt sich f r Sie sofort die Frage der Refinanzierung Lassen sich diese zus tzlichen Kosten anderweitig auffangen oder indirekt an den Kunden weitergeben oder zahlt er gerne und offen sichtlich mehr f r diese Leistung Wenn Ihr zus tzlicher Nutzen dem Kunden etwas wert sein soll dann m ssen Sie ihm diesen Nut zen wohl erl utern Je besser Ihnen das gelingt desto eher wird der Kunde Ihren Argumenten folgen Was folgt f r uns daraus Positio nierung hat zun chst einmal mit Kommunikation zu tun Die US amerikanischen Marketing Propheten Al Ries und Jack Trout formulieren es so Positioning 2001 Positionierung ist nicht das was man mit einem Produkt tut sondern was man mit der Gedankenwelt des potenziellen K ufers tut Die Frage wie wichtig die Positionierung f r Ihr Gesch ft ist beant wortet am besten die Gegen berstellung von z
52. Power Leader verschiedene Hierarchiestufen und Leistungsbereiche involvieren professioneller Projektablauf nutzenorientiertes internes Kommunikationskonzept gt Multiplikatoren Konzept Betroffenheitsstudien Schulungs und Coaching Konzept gt Controlling und Weiterentwicklung Kultur ze CE Wenn wir die eingeschlagene Richtung nicht ndern gelangen wir wahrscheinlich dorthin wohin wir gehen Altes chinesisches Sprichwort How to do Checkliste 135 136 Ihr individueller Loyalit ts Ideenspeicher O O 9 Die Loyalit tstreppe des Mitarbeiters Kommen Wer ist der richtige Total Loyalty Mitarbeiter Hat der die Neue Loyalit tspotenzial Loyalit t und Geld Schatzsuche Mitarbeiter Wie gehen Sie mit Bewerbern um Wissen Vom Mitarbeiter zum Mitwisser Rationales und emotionales Wissen Schweigendes Wissen zum Sprechen gebracht Wer wei was Und was wei der Kunde K nnen Der ROLI Return on Loyalty Investment von Ausbildung und Training Fehler machen loyal siert Mitarbeiter und Kunden Wollen Objektiv bewertbare Motivationskriterien Rein subjektiv bewertbare Motivationskriterien Und wenn s e n cht mehr wollen Lassen Der Chef Teammitglied mit F hrungsaufgaben Der Chef Loyali sator Loyalisierend f hren ist erlernbar nicht angeboren F hrungsstile als
53. Territorien liegen zu nah beieinander jeder verteidigt seines Nehmen wir die Preise Wer ist zust ndig f r die Preispolitik wer f r die Marktpreise W hrend der Vertrieb einen maximalen Verhandlungsspielraum braucht f rchtet das Marketing eine Preiserosion die seine Marke besch digt Unn tze Energie wird vergeudet mit dem Abstecken von Grenzen und dem Zur ckweisen von offensichtlichen oder scheinbaren ber griffen Und w hrend Vertrieb und Marketing interne Feindbilder aufbauen zieht der Kunde von dannen Im Total Loyalty Marketing ziehen Marketing und Vertrieb am glei chen Ende des Stranges sie arbeiten Hand in Hand Marke ting Kommunikation und Verk ufer Kommunikation werden end lich im Sinne einer integrierten Loyal t tskommunikation aufeinan der abgestimmt und erg nzen sich in ihrer Wirkung Nun sehen sich Sales Mitarbeiter von ihren Marketing Kollegen unterst tzt die f r den kommunikativen Vorverkauf sorgen Marketing bereitet den N hrboden f r eine positive Einstellung bei den Konsumenten und bringt die Nutzen Argumente Saat aus Der Verkauf hegt und pflegt die zart sprie enden Pfl nzchen aus Vertrauen Zuneigung und Treue und bringt schlie lich meist zusammen mit weiteren Helfern auch die Ernte ein Hier im Sinne von hard selling Druck machen zu wollen w re v llig widersinnig hnlich wie Lebewesen brauchen Gef hle und Kundenbeziehungen Zeit zu wachsen und sich zu ent wickeln Liebe
54. Unter nehmens f r den Kunden auf ein au erordentlich hohes begeistern des Niveau zu heben Doch Achtung Ein erm chtigter Mitarbeiter ohne systematisch entwickelte Loyalit t ist eher Sprengstoff als Klebstoff f r das Wohlbefinden und den Fortbestand eines Unter nehmens Vom Mitarbeiter zum Mitwisser Das Abenteuer total loyaler Kunde beginnt in den K pfen Ihrer Mitarbeiter Sie erinnern sich Was immer wir tun unser erster Gedanke lautet Was bringt das unserem Kunden Doch dazu muss aus Ihrem Mit Arbeiter ein Mit Denker werden Und ob es uns gef llt oder nicht damit muss er auch zum Mit Wisser werden Denn nur wenn Ihr Mitarbeiter wei was er wie zu tun hat wird er in der Lage sein Ihre Kunden dauerhaft f r sich und Ihr Unternehmen zu gewinnen Wer nicht alle Informationen hat kann auch keine Verant wortung bernehmen Ohne Wissen das Loyalit t der Mitarbeiter nach innen hervorruft wird es keine Loyalit tseffekte des Mitarbeiters nach au en geben Den Mitarbeitern die Unternehmensphilosophie und die Unterneh mensstrategie zu vermitteln spielt dabei die zentrale Rolle Denn auf diesem Fundament werden alle anderen Wissensbausteine aufgebaut Sie geben den Rahmen vor wie weiteres Wissen eingeordnet und auch bewertet werden soll Erst wenn diese Grundlagen jedem Mitar beiter und zwar in einer Sprache die dieser versteht bekannt sind und dem Mitarbeiter die Bedeutung dieser Grundlagen bewusst ist
55. Unternehmen geliebt gesch tzt haben Auch die Kunden k nnen kaum in Worte fassen was denn so besonderes an Herrn P mpelmoos war Der wusste eben worauf es dem Kunden ankam Was sagt uns das f r Total Loyalty Marketing Tac d Knowledge w chst mit dem Alter der Lebenserfahrung und dem t glichen Umgang mit dem Job Bewahren Sie sich die Mitarbeiter die dieses Wissen haben und vor allem auch bereit sind es an j ngere Kollegen weiterzugeben Bilden Sie Teams aus lteren und J ngeren Geben Sie den J ngeren Zeit zu lernen und den lteren Zeit zu lehren zu zeigen sp ren zu lassen Der emotional bewegte Kunde wird diese scheinbaren Leerzeiten mit mehr Loyalit t verg ten F rdern und begleiten Sie diesen Wissenstransfer Zeigen Sie Geduld und beloh nen Sie die Geduldigen denn wie gesagt Es dauert bis diese Daten berspielt sind denn hier geht es nicht um einzelne Wissens Bits wissen Die F higkeit einer Organisation zu lernen und das Gelernte schnell Aktionen umzu setzen ist ihr gr ter Wettbe werbsvorteil Jack Welch General Electric in 151 Das Problem der meisten Unter nehmen ist nicht dass sie zu wenig wissen sondern dass sie nicht wissen was sie wissen Kjell A Nordstr m 152 und Bytes hier geht es um ganzheitliches Wissen Und schlie lich machen Sie Wissen und sein
56. Vetorecht Wenn auch nur einer der Abteilungs leiter der Ansicht st in seinem Bereich w rde der Bewerber den Kunden anforderungen nicht gen gen dann kommt es ebenso wenig zum Lehr vertrag wie wenn einer der lteren Auszubildenden der Ansicht ist der oder diejenige passe partout nicht ins Azubi Team Egal ob ber ein Assessment Center durch Probearbeiten einen Schnuppertag oder ein gemeinsames Mittagessen in jedem Fall sollte das zuk nftige Kollegen Team ber die Einstellung mitentscheiden sollte beurteilen ob die Chemie stimmt ob der Bewerber in die Kultur der Abteilung und des gesamten Unternehmens passt Hat der die Neue Loyalit tspotenzial Wir haben gesehen keine Zeugnisse Zertifikate oder andere Doku mente k nnen das Loyalit tspotenzial eines Mitarbeiters auch nur ann hernd beziffern Stop sagen Sie Wenn einer in den letzten drei Jahren siebenmal den Arbeitsplatz gewechselt hat dann kann man so jemanden doch nicht als loyalen Mitarbeiter bezeichnen Da m gen Sie Recht haben oder auch nicht Doch Sie wollen nicht seine ihre Vergangenheit aufarbeiten Sie wollen die Frage beantwor ten W re er sie zu unserem Unternehmen loyal Und w re er sie vielleicht ein ph nomenaler Kundenloyalisator K nnte der Mitar beiter rein theoretisch nat rlich nicht siebenmal an ein falsches nicht loyal sierendes mitarbeiterverbrennendes und kunden un orientiertes Unternehmen geraten sein und stets d
57. Wie viel sondern insbesondere das Wie das den gro en Unterschied macht Der Ton macht die Musik auch oder gerade wenn es um Geld oder Geldwertes geht So hat manche Zahlungsweise ihre ganz eigenen Loyalit tsfacetten Loyale Kunden sind treue ehrliche tendenziell p nktliche Zahler denn man bleibt sich unter Freunden nichts schuldig Sie m chten am liebsten so zahlen d rfen wie sie es gern tun Kaufgewohnheiten ndern sich Zahlungs mittel gewohnheiten auch nur langsamer Gerade f r ltere gilt nach wie vor der Satz Nur Bares ist Wahres Sie w rden vor den Kopf geschlagen wenn Sie auf bargeldlosem Zahlungsverkehr best nden Zahlung per Nachnahme wird im Ver sandhandel durchaus akzeptiert Wenn Sie es wagen k nnen eine Rechnung nur mitzuschicken dann ernten Sie f r Ihren Vertrauens vorschuss Kundenloyalit t Die Zahlung mit seinem guten Namen also per Kreditkarte ist schon fast Standard und die EC Karte ist kr ftig dabei ihren Nimbus als Kreditkarte des kleinen Mannes zu verlieren und den Status von Bargeld anzunehmen Wenn Sie es sich gr ndlich mit einem Kunden verscherzen wollen dann verlangen Sie hundert Prozent Vorauskasse Ein Loyal t tsschlag ins Gesicht Un sere Empfehlung f r ein angenehmes Gesch ftsleben Verzichten Sie ganz auf Gesch fte mit Kunden bei denen Sie der dringende Wunsch nach einer sehr hohen Anzahlung bef llt Kaufprozesse Neben den beschriebenen einmaligen Zahlungsvorg n
58. Zeit Einf hlsamkeit O konsequentes Handeln O Informationsfluss O Kommunikation als Dialog O Transparenz O Klarheit Berechenbarkeit O Ehrlichkeit O Zuverl ssigkeit OG O G O O aaa G G O Die meisten Unternehmen belohnen ihre Verk ufer f r Eroberungen nicht f r Kontinuit t Frederick F Reichheld Bain amp Company 273 274 Verkaufen und begeistern lernen Die Probleme die viele Verk ufer drau en beim Kunden haben h n gen nicht immer mit mangelnden Verkaufstechniken zusammen Sehr sehr oft liegen sie viel tiefer Meist haben sie mit einer falschen Bewerberauswahl der falsche Mann am falschen Platz einem problematischen Betriebsklima mit unpassenden F hrungsstilen mit einem unausgefeilten Beschwerdemanagement mit internem Unverst ndnis f r Kundenbed rfnisse oder mit falschen Marke t ng Strategien zu tun Wenn die eigentlichen Ursachen f r ausbleibenden Erfolg ganz wo anders im Unternehmen zu suchen sind bleibt dem Verk ufer oft nur ein Ausweg Ein Preisnachlass soll es richten Heutzutage geht alles ber den Preis Der Preis scheint zurzeit bei den meisten Ver kaufsgespr chen m Vordergrund zu stehen Wer allerdings immer nur ber seine Preise spricht braucht sich nicht zu wundern wenn die Kunden nur noch nach den Preisen fragen Leichttertig vergebene Rabatte sind oft nur ein
59. besch tzen Wie viel Emotion schwingt mit wenn Ihr bester Anzug Ihr sch nstes Kost m zu Hause auf dem B gel Ihres Lieblingshotels h ngt Am Morgen beim Anziehen frisch und aufnahmef hig werden Sie an das Hotel erinnert Auch an dem Morgen an dem Sie Ihre n chste Reise vorbereiten gt Absatzmittlerorientierte Verkaufsf rderung Plakate Aufstel ler Flyer Prospekte und alles was den Kunden im Gesch ft Ihres Absatzmittlers auf Sie hinweist geh ren dazu Mitarbeiterorientierte Verkaufsf rderung Verkaufstrainings Seminare ber Auftreten Gespr chsf hrung K rpersprache Bonussysteme Die Liste der Ma nahmen die Ihre Mitarbeiter in die Lage versetzen das Optimale aus einer Verkaufssituation zu machen ist lang Sonderwerbeformen Als eine Art Sonderwerbeform k nnen beispielsweise Events Spon soring und Product Placement eine unglaublich loyalit tsf rdernde Rolle spielen und zwar f r Kunden und Mitarbeiter Hier k nnen Sie der Kreativit t Ihrer Mitarbeiter oder Ihrer Werbeagentur so richtig freien Raum geben denn Je anders desto besser Events stehen ganz oben auf der Loyalit tsskala Veranstaltungen seien es halb ffentliche oder gar eigene bieten nahezu unbegrenzte M glichkeiten Ihre Kunden auf der Loyalit tstreppe ganz schnell ganz nach oben zu bef rdern Ein Event sollte ein Erlebnis sein das Ihre Kunden f r Geld so nicht kaufen k nnen das in seiner Art unge w hnlich und einzi
60. dem Schaubild auf der fol genden Seite Die jeweiligen Resultate der umgesetzten Ma nahmen sind mit einem K stchen umrandet Alle Zahlen des Jahres 2 sind fett die des Jahres 3 fettkursiv Der erzielte Gesamtumsatz Zuwachs betrug 26 4 Prozent Das gesetzte ambitionierte Umsatzziel von 25 Prozent wurde wie Sie sehen in Folge der professionellen Arbeit der Mitarbeiter also sogar bertroffen Analysen zeigten dass auch deren Zufriedenheit und Loyal t tsrate deutlich stiegen wodurch es zu Produktivit tszu w chsen und Kosteneinsparungen bei der Mitarbeiter Neugewin nung kam Am Gewinnanstieg waren die Mitarbeiter prozentual be teiligt Fast unn tig zu sagen dass es am Ende des dritten Jahres eine riesige Mitarbeiter Kunden Veranstaltung gab die ein gro es lokales Presse Echo ausl ste Die Ergebnisse des vierten Jahres entwickeln sich pr chtig Loyalit t Jahr 3 I ntensivieren und Optimieren der Ma nahmen auf der Loyalit tstreppe des K ufers 255 Fallbeispiel Die LOVA GmbH hat einen Kundenstamm von 10 000 Kunden Ohne aktives Mit aktivem Mit optimier die einen durchschnittlichen Jahresumsatz von 750 Euro Empfehlungs Empfehlungs tem Vorgehen erzielen Das Management beschlie t im Rahmen eines und Be und Begeis in allen 3 Jahres Plans Total Loyalty Marketing einzuf hren schwerde terungs Bereichen management management
61. dem Unternehmen und mit der F hrungskraft typisch f r asiatische L nder Der gef hlsorientierte Stil setzt nur am Wollen an und ist ideal mit dem vision ren und coachenden Stil zu verkn pfen Manager die nur gef hlsorientiert vorgehen unterlie gen allerdings leicht der Gefahr Auseinandersetzungen auch dort zu scheuen wo sie unerl sslich sind Der demokratische Stil soll Zustimmung oder einen Konsens errei chen oder wertvolle Beitr ge von Mitarbeitern sammeln Herrscht ein offenes Betriebsklima und kann die F hrungskraft Kritik vertra gen dann erzeugt er Vertrauen und Respekt und gibt den Mitarbei tern das Gef hl dass ihre Meinung z hlt Dieser Stil zeigt seine St r ken vor allem dann wenn sich der Manager des richtigen Wegs noch nicht sicher ist und die Ideen von f higen Mitarbeitern bei spielsweise zur Umsetzung seiner Vision ben tigt Zuh ren oder besser gesagt hin h ren ist die entscheidende St rke des demokrati schen F hrers der das Gef hl vermittelt die Gedanken und Sorgen der Mitarbeiter wirklich h ren zu wollen Er ist Mitglied seines Teams und nicht ein Chef der sich ber seine Mitarbeiter stellt Der demokratische Stil hat den besonderen Charme dass er L cken beim praktischen Wissen und K nnen des Managers ausgleichen kann und gleichzeitig das Wollen der Mitarbeiter f rdert Der fordernde Stil l sst hoch motivierte kompetente Teams heraus ragende Ergebnisse erzielen zumindest f r kurz
62. die H lfte aller eingehenden elektronischen Post berhaupt beantwortet wird berpr fen Sie regelm ig ob ausreichend Menschen an den Rezeptionen in den Call Centern oder Contact Centern sitzen Es ist damit zu rechnen dass immer mehr an den Dialog gew hnte Marktteilnehmer aktiv auf Sie zukommen Und danach Fragen Sie nach dem Auftrag Machen Sie es dem Interessenten so einfach wie m glich zu kaufen Geben Sie ihm alle dazu notwendigen Fakten Und zwar schnell bevor es ein anderer tut Sie d rfen davon ausgehen dass der Interessent auch bei Ihren Mitbewerbern anfragt Und wenn nun der Interessent nicht reagiert Fassen Sie nach Der Erstk ufer Einen Interessenten zum Erstk ufer machen hei t ihn auf das Vor handensein einer passenden L sung f r seinen Bedarf aufmerksam machen und hn dazu bringen Kontakt aufzunehmen um Informa tionen abzufordern oder am besten gleich zu kaufen Ihre M glich keiten dazu s nd der begeisterte Kunde als Empfehler gt der loyale Mitarbeiter im Kundenkontakt gt die Verkaufs oder Vermittlerorganisation sofern Sie eine haben gt die redaktionelle Presse ist vertrauensbildend glaubw rdig gt das Internet der Interessent tut von sich aus den ersten Schritt Erstk ufer O Ihr seid gerade besch ftigt ihr k nnt unsere E Mail nicht beantworten Das tu
63. die M glichkeit bieten loyal t tsrelevante Merkmale zu erfassen Dazu z hlen die Loyalit tsstufe auf der sich der Kunde oder Mitarbeiter befindet die wirtschaftli che Bedeutung kauft er viel oder wenig zahlt er p nktlich etc und am wichtigsten von allem Pers nliches Uns interessiert die emotionale Geschichte hinter der Adresse Trinkt Theo Knieselbrink lieber gr nen Tee oder Kaffee Die Gattin heift Brunhilde und der nette kleine Rauhaardackel der schon etwas in die Jahre gekommen ist h rt wenn berhaupt auf Schluffi Herr chens Lieblings Tageszeitung ist die FAZ und mit unserer Emp fangschefin Eva Dotterweich kommt er am besten klar Ein Foto von Herrn Knieselbrink er hat sich sehr ber unsere Bem hungen um seine Person gefreut und war mehr als einverstanden damit ist eben falls gespeichert Im Idealfall ist die komplette Kundenbeziehungshistorie l ckenlos abgebildet das Programm kennt die Schrullen die Hobbys und fami li ren Besonderheiten zumindest der wichtigsten Kunden Zur schnellen Orientierung kann man die Datenbank mit Symbolen ver sehen Zum Beispiel ein Euro f r Umsatz B mbchen f r Probleme sch ttelnde H nde f r Treue Und davon eins zwei oder drei ja nach Status So kann es dann beispielsweise bei dem Stammkunden einer Edelboutique der dort f r 1 000 Euro eingekauft hat nicht passieren dass die Buchhaltung f r das K rzen einer Hose eine Rechnung von zehn Euro hinterhersch
64. die besseren Produkte oder Dienstleistungen hat Der darf auch h here Preise verlangen Und wer als Marke erst mal ganz oben auf dem Podest steht der ist dort nicht so leicht wieder wegzukriegen Menschen bewundern Sieger Es dauert lange eine wirklich starke Marke zu besch digen Anderer seits kann es Jahre dauern eine besch digte Marke wieder aufzu bauen Marken m ssen einfach zu verstehen sein denn nur das was ich ver stehe kaufe ich auch Marken haben Ecken und Kanten sie polarisie ren und sie emotionalisieren Sie sind intolerant bieten also nicht alles Kundennutzen Was uns impo nieren soll muss Charakter haben Johann Wolfgang von Goethe Branding bedeutet nicht mehr und nicht weniger als eine unverwechsel bare Pers nlichkeit zu entwerfen und der ganzen Welt bei jeder Gelegenheit davon zu erz hlen Tom Peters 89 Verbraucher kaufen Marken die zu ihren Werten passen Soziale und geis 90 tige Beziehungen sind stabiler als Bedarf und Konsum Gerd Gerken f r jeden sondern etwas Besonderes f r manche Sie sind restriktiv also nicht f r jeden richtig und gut und nicht um jeden Preis zu haben Aber sogar Budget Marken brauchen Qualit t Die angebote nen Leistungen m gen zwar reduziert m ssen aber top sein Denken Sie nur mal an Aldi Die Produkte bestehen
65. die harten Zahlen Daten und Fakten allein spielen eine Rolle sondern auch die Story dahinter und deren Einzigartigkeit Sie erinnern sich sicher noch an die Gute Nacht Geschichten Ihrer Kindheit Ihre Gene erinnern s ch vielleicht an die m chtigen Geschichtenerz hler an den Lagerfeuern unserer Fr hzeit Was tun Sie Ihre Mitarbeiter Ihre Azubis f r Ihre Kunden wor ber Sie erz hlen k nnten ohne dass es wie Werbung klingt Viele gute Geschichten sind vom Absender gemacht und nicht von der Presse entdeckt worden Hierzu gibt es ein paar Grundregeln gt Gute PR Arbeit ist von ffentlichem Interesse und von Nutzen f r die ffentlichkeit Sie st aktuell bietet Neues Sie ist glaubw rdig und wahr Sie findet kontinuierlich statt Sie folgt dem Prinzip Qualit t geht vor Quantit t Sie schafft einen positiven Image Transtfer zu den eigenen Leistun gen und st rkt damit Bekanntheit und Sympathie vvvvvwv Transparenz und Offenheit sind gefragt Wo es keine Transparenz gibt ist Raum f r Misstrauen Ger chte und Spekulationen und der Drang Geheimnissen auf die Spur zu kommen Ehrlichkeit ist also ein Mega Irend Das Ende der Verschleierungstaktik vieler Unter nehmen ist in Sicht Wir erleben im Augenblick dass die Konsu menten mehr und mehr hinter die Marke schauen Sie wollen wissen ob sich die Menschen die uns mit diesen Marken versorgen als verantwortungsvolle Corporate Citizens benehmen sagt
66. einen rgert H ufiger als Sie glauben wird es auch die nderung von Abl ufen sein die unmittelbar dem Kunden zugute kommt Warum man das nie ge n dert hat Das machen wir schon so seit M ller Abteilungsleiter wurde Aber M ller ist seit zwei Jahren in Pension Ja wenn wir gewusst h tten dass Sie darauf nicht bestehen Was machen Sie brigens mit einem erfahrenen loyalen Mitarbeiter der begeistert seinen Job macht Fr her oder sp ter bef rdern Aber bitte keinesfalls nur deswegen weil er oder sie mehr verdienen soll Hier gilt es loyales Fingerspitzengef hl walten zu lassen Warum sollte etwa eine Bank einen besonders kundenorientierten Mitarbei ter in die Zentrale wegbef rdern Ein Top Mitarbeiter der den Kun denkontakt liebt ist noch lange kein guter Abteilungsleiter Will er wirklich kann er wirklich wei er wirklich was auf ihn zukommt Haben Sie ihn systematisch auf diese Ver nderung vorbereitet Wenn er nur einmal mit nein geantwortet hat dann ist die Wahr scheinlichkeit gro dass Sie einen loyalen Mitarbeiter verlieren und einen berforderten ungl cklichen und damit andere ungl cklich machenden in eine einflussreichere Position Ihres Unternehmens gesetzt haben Diese negativen Loyal t tseinfl sse k nnen Sie nur berbieten wenn Sie Karrierewege und systeme installieren die dazu ermuntern Positionen Abteilungen oder Filialen m glichst schnell zu durchlau fen u
67. einfachem Mausklick ber geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kosteng nstig auf ein empfehlenswertes Angebot aufmerksam gemacht werden In k rzes ter Zeit kann die ganze Welt es haben wollen Empfehler 243 Puszjas a Bley AUISISSDIY SDP DW pu z s q uH A 1810 5197880 USYISISSDIY uap U31 pUD 13 pu z ns jun Bunayloyy AYISISSDIY SDP ssazoddunsyIoy w Bunypuja z ssezoldsganen W pusz njsiojun 29a Sq HJI A u uy 190 ouro pjaguunsbunjysjdug Buyay nwsbunysjdug bunay nwsbunyajdu sap uaya9n uauapa y siaa all 1A4NDJ ON SOJU JSOJ USJOPUD 13 191DIEgsugWwyauLgJUN soju 4s0 uauy 199 n4o au N4isod unjy zdw Jap Hy 244 Empfehler Das Internet und die neuen Medien eignen sich f r vielf ltige Formen des Empfehlungsgesch fts Daf r hat s ch der Begriff des Viral Mar keting eingeb rgert Beim Viral Marketing werden Interessenten motiviert Marketing Botschaften kostenlos an andere weiterzuge of ao ben die diese dann ebenfalls distribuieren Die Botschaft breitet sich O wie ein Virus aus Ein geradezu exemplarisches Beispiel daf r ist der Video Blog in dem der stellvertretende Chefredakteur des Grevenbroicher Tagbla
68. erheblich Bezahltes Produkt Placement wie in James Bond Filmen wird auch im Fernsehen immer begehrter Geschickt eingebettet in den passenden Rahmen ist dies oft wir kungsvoller als jede klassische Werbung Auch in kleinem Rahmen und im lokalen Umfeld kann Produkt Placement hervorragend funktionieren Der bekannte DJ wird vom lokalen Herrenausstatter angezogen der Skilehrer vom trendigsten Sportgesch ft am Ort Sekret rinnen Taxifahrer und Friseur wirken als Multiplikatoren Von einem namhaften Kunden l sst man sich eine schriftliche Referenz geben die man in seiner Werbung verwen det Mit einem passenden Kooperationspartner tauscht man Gut scheine aus die man seinen jeweiligen Kunden zuschickt Ihre Frage k nnte dabei lauten Wer in meinem Umfeld hat einen guten Ruf und besitzt die Zielgruppe die ich ebenfalls bearbeiten m chte Grunds tzlich gibt es f nf verschiedene Empfehlungskreise in denen Sie t tig werden k nnen um neue Kunden und neue Mitarbeiter zu gewinnen gt das private Umfeld also Familie Freunde und Bekannte gt das berufliche Umfeld also Kunden Lieferanten Partner Inves toren Kollegen und Mitarbeiter Empfehler 241 248 gt die Nachbarschaft und die lokale regionale ffentlichkeit Menschen mit denen Sie gemeinsame Interessen teilen bei der Aus bung von Hobbys in Berufsverb nden C
69. ermittelt und nicht nur grob gesch tzt Und Sie Dabei ist der Weg dorthin denkbar einfach Fragen Sie bei passender Gelegenheit all die Neukunden die von sich aus den Weg zu Ihnen fanden Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden Stel len Sie den Anteil der Empfohlenen fest und entscheiden Sie ob Ihnen das reicht Ergr nden Sie ferner weshalb Sie empfohlen wur den und wie der Empfehlungsprozess im Einzelnen gelaufen ist sodass diese Erfolgsparameter in Zukunft gezielt wiederholt werden k nnen Untersuchen Sie schlie lich wie sich die Empfehlungsrate im Hinblick auf Geschlecht Alter Regionen Branchen etc entwi ckelt Analysieren Sie auch Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Gesch ft Und bei nicht empfohlenem Danach erar beiten Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern einen Plan um Ihre der zeitige Quote deutlich zu steigern Einen berblick ber alle Facetten des Empfehlungsmarketing gibt Ihnen das Schaubild auf Seite 244 Modernes Empfehlungsmarketing findet heute in zwei Welten statt Offline Mund zu Mund Die Empfehlung von einem Individuum zu einem anderen im Rahmen eines Gespr chs die klassische Mund zu Mund Propaganda also die es zu allen Zeiten gab So ver breiten sich empfehlenswerte Informationen eher langsam und inner halb eines berschaubaren Kreises Online Maus zu Maus Die Massenempfehlung die erst durch die neuen elektronischen Technologien m glich wurde Dabei k nnen per
70. es wird noch lange keine Technik geben die die Emotionen des Kunden so zu erfassen vermag wie ein Verk ufer auf der Suche nach Kunden begeisterung Die erste Emotion macht den Klick die pers nliche After Sales Betreuung gibt den Kick Und letztere ist der Schl ssel zum Immer wieder Kommen des Konsumenten Ansonsten helfen klei nere loyalisierende Zwischen Kaufakte die Zeit bis zur n chsten gr eren Anschaffung zu berbr cken Der Vorwerk Vertreter der die passenden Staubsaugert ten regelm ig von sich aus und pers n lich vorbeibringt ist daf r ein Musterbeispiel Ist es heutzutage leicht ein Verkaufsgespr ch zu f hren das per se begeistert Zumindest in Deutschland leider ja Denn die Konkur renz schl ft noch allzu oft Die Mehrzahl der derzeit im Verkauf Besch ftigten ist so unprofessionell und abgekl rt im Umgang mit den Kunden dass wir Emotionen so gut wie ausschlie en k nnen Oder Verkaufen ist f r sie nur ein Job in dem man ohne Herzblut acht Stunden abrei t Verk ufer mit zwei offenen Augen einem l chelnden Mund und Spa an ihrer Arbeit k nnen Unternehmen besser sanieren als die meisten Unternehmensberater Die Besten schaffen es sogar w hrend ihres Akquisegespr chs Interessenten zu aktiven Empfehlern zu machen selbst wenn diese gar nichts kaufen Total Loyalty Sales Business to Business Fr her begann die Verkaufsarbeit an Unternehmen mit der Suche nach dem Chef
71. f hlt Am Ende darf man sich in einem bequemen Ledersessel erho len Um die unangenehm lang anhaltende Wirkung der Bet ubungs spritze zu verk rzen gibt es zum Abschied f r Kassenpatienten eine Tasse Kaffee und f r Privatpatienten ein Glas Champagner Merken Sie wenn ein Kunde zum ersten Mal Ihre Dienstleistung in Anspruch n mmt Ihr Produkt kauft Was tun Sie damit das erste Mal f r Ihren Kunden eine angenehme in Erinnerung bleibende Erfahrung wird die er gerne wiederholt Erh lt er ein Willkommens Erstk ufer paket das hn mit Ihren Angeboten vertraut macht Enth lt es ein Dankesch n weil er Ihnen einen Vertrauensvorschuss gab Schlie lich hat er eine mutige Entscheidung getroffen etwas Unbekanntes zum allerersten Mal getan und ist dabei das pers nliche Risiko einge gangen einen Fehlschlag zu erleiden Dieser Mut verlangt Respekt Das finden Sie pathetisch Dann denken Sie einmal daran wie Ihnen manchmal selber mulmig ist wie Sie in Zweifel sind wenn Sie Neu land betreten eine gr ere Entscheidung zu treffen haben Soll ich oder soll ich nicht Jetzt oder sp ter So arbeitet es in Ihnen Gute Verk ufer gratulieren ihren Kunden zu hrem Kauf sprich zu ihrer mutigen Entscheidung Und tun alles um dem K ufer zu best tigen dass er die richtige Entscheidung getroffen hat Denn der K ufer sucht nach Best tigung f r seine richtige Wahl
72. f nften Mitarbeiter Stufe der Manager in eigener Sache t tig werden statt auf seine Mitarbeiter einzuwirken F r den Kunden wie f r das Teammitglied mit F hrungsaufgaben ein nein der entscheidende Schritt um aus Loyalty Marketing ein wahres Total Loyalty Marke ting zu machen Erst wenn die Mitarbeiter systematisch ge lassen werden entwickelt sich ein Gef hl von Selbstbestimmung und Verantwortung zwei entscheidende Einflussfaktoren f r Motivation wie schon der baye rische Humorist Karl Valentin feststellte M gen h tten wir schon wollen aber d rfen haben wir uns nicht getraut Lassen und Wollen h ngen stark von einander ab sind die entscheidenden Schritte Mit arbeiter zu loyalen Mitarbeitern zu machen Darin liegt auch die Gefahr Werden erm chtigte Mitarbeiter von den gro en und klei nen Chefs die Mitarbeiter f hren und coachen sollten nicht gelassen werden diese nach kurzer Zeit nur noch eines wollen n mlich dort hin zu gehen wo man sie l sst Kein Schauspieler w rde weiterhin das Drehbuch auswendig lernen und einzelne Szenen proben wenn ihn der Regisseur nie auf die B hne lassen w rde lassen 171 172 Der Chef Teammitglied mit F hrungsaufgaben Vor der Entscheidung was Sie dem einzelnen Mitarbeiter schon alles ber lassen k nnen muss die Mitarbeiter Analyse jedes Einzelnen ergeben wie we
73. f r deren Befriedigung Was nicht immer einfach ist Denn berall dort wo der Verstand herrscht ist der Zugang zu den Emotionen recht beschwerlich Doch die Zei ten ndern sich gerade Immer mehr Menschen wird klar dass Gef hle zeigen eher eine St rke als eine Schw che ist Emotionale Intelligenz ist auf dem Vormarsch Im Kampf ums berleben entwickelte der Mensch Bed rfnisse die Abraham Maslow in seiner Bed rfnispyramide folgenderma en zusammenfasst Der Mensch hat Grundbed rfnisse n mlich die nach Essen Trinken Schlafen und Reproduktion sowie das Bed rf nis nach Sicherheit Erst wenn diese Bed rfnisse befriedigt sind wird er sich stufenweise h heren Bed rfnissen zuwenden denen nach Zugeh rigkeit Wertsch tzung und schlie lich dem Bed rfnis nach Selbstverwirklichung Bei jeder gro en Krise f ngt es oben an zu br ckeln Sicherheit Geborgenheit und Zugeh rigkeit gewinnen wieder an Bedeutung Heutzutage turnen die Menschen je nach Tagesform oder Lebensumst nden die Pyramide rauf und runter Gut w re es sie genau auf der Stufe zu treffen auf der sie sich gerade befinden Nehmen wir eine Gesch ftsreise Da werden Menschen von ihren Chefs gezwungen die Geborgenheit der heimatlichen H hle und ihre Lieben zu verlassen um weit drau en sozusagen im feindlichen Ausland K mpfe zu f hren Abenteuer zu bestehen Diesen Menschen bieten Hoteliers eine Ersatzh hle auf Zeit wo man sich regenerieren kann um
74. gegebenenfalls mit externer Unterst tzung So erzielen Sie eine bes sere Umsetzung und bessere Ergebnisse Die Kontrolle zumindest stichpunktartig sollte dem Top Management obliegen Zu beachten ist vor allem Die Beschwerde Policy muss schriftlich definiert und allen zu How to do e nglich sein Sie formuliert die Ziele und sagt ausdr cklich dass Checkliste Beschwerden erw nscht sind um Beschwerdegr nde zu minimie ren Sie informiert ber die Bedeutung des konstruktiven Um gangs mit Reklamationen Sie soll ein H chstma an Flexibilit t in puncto Ermessens und Handlungsspielraum zulassen Machen Sie es dem Kunden leicht sich sowohl pers nlich als auch telefonisch oder schriftlich zu beschwerden Oder richten Sie eine kostenfreie Hotline ein legen Sie Ihren Produkten frankierte Antwortkarten bei ffnen Sie einen Raum auf Ihrer Homepage mit einer exklusiven E Mail Adresse 219 220 gt Alle Mitarbeiter im Kundenkontakt ben tigen ein intensives Trai ning wie man mit Beschwerden richtig umgeht Dabei steht die Probleml sung und nicht eine Rechtfertigung oder Schuld im Vordergrund gt Wer die Beschwerde erh lt ist verantwortlich f r die L sung braucht also einen entsprechenden Kompetenzrahmen Mitarbeiter in Beschwerde Call Centern brauchen eine besondere fachliche und soziale Kompetenz sie sind brigens pr destinierte Mitglieder in kundenorientierten Projekten da sie die Schwach stellen eine
75. hnlichen Produkten machen die Menschen den Unterschied Denn was man tut ist meist leicht kopierbar wie man es aber tut ist kaum kopierbar Erst Dienstleistungsaspekte machen aus Ihrem nackten Produkt eine Probleml sung und hinterlassen gute Gef hle Diese Dienstleistungsanteile sollten m glichst einzigartig f r Ihre Zielgruppe in rationaler und emotionaler Hinsicht relevant und deutlich wahrnehmbar sein Schlie lich sollten sie verkauft und nicht verschenkt werden All dies erfordert ganz andere Verk ufer Fr her haben Verk ufer das verkauft was ihr Unternehmen produzierte Mit steigender Pro duktvielfalt kam die Aufgabe hinzu zu erkennen welchen Bedarf der Alles was Ihre Beziehung zu einem Ihrer Kunden festigt erh ht die Ums tze die Sie mit ihm erzielen Michael Taylor Arthur D Little 263 Na rd Selling ist die Kunst den Kunden so schnell ber den 264 Tisch zu ziehen dass er die Reibungshitze als Nestw rme empfindet Abwandlung einer alten Personaler Weisheit Kunde hat Heute m ssen Verk ufer W nsche wecken k nnen auf jeden Kunden individuell eingehen die Welt mit seinen Augen sehen Und sie m ssen gut mit ihren Kunden harmonieren Wie die neuen Kunden von neuen Verk ufern kaufen Wenn an die neuen Kunden nicht mehr verkauft wird sondern die Kunden selbst mehr u
76. im Durch schnitt 20 Prozent ihrer Kunden verliert hei t das dass die Kunden im Durchschnitt f nf Jahre bleiben sich also der komplette Kun denstamm alle f nf Jahre erneuert Diese Zahlen lassen sich ebenso f r einzelne Kundensegmente oder bei Filialisten f r die einzelnen Niederlassungen ermitteln und vergleichen Anhand der Beispiel rechnung k nnen Sie auch hier Ihre eigenen Zahlen einsetzen Der Wert eines loyalen Mitarbeiters Viele Dienstleistungsbetriebe sind heute trotz hoher Arbeitslosen zahlen mehr im Wettbewerb um gute Mitarbeiter als im Wettbe werb um Konsumenten Ihre Mitarbeiter sind wom glich ihr gr ter Schatz und stellen damit ihre strategischen Erfolgsakt va dar In man chen Branchen liegt die Mitarbeiter Fluktuationsrate zwischen 25 und 50 Prozent j hrlich Wie will ein Unternehmen erfolgreich sein wenn j hrlich die H lfte seines wertvollsten Kapitals spurlos ver schwindet Wie kann eine langfristig orientierte Gesch ftsleitung das akzeptieren Wie k nnen Sie hier gegensteuern Zun chst muss die durchschnittliche Verweildauer von Mitarbeitern nach verschiedenen Kriterien Alter Geschlecht Berufsgruppe Hie rarchiestufe usw ermittelt werden um daraus die Fluktuationsrate zu errechnen Wenn beispielsweise eine Firma pro Jahr im Durch schnitt 25 Prozent ihrer Mitarbeiter verliert hie e das dass die Mit arbeiter im Durchschnitt vier Jahre bleiben sich also der komplette Mitarbeiterstamm all
77. kostenlose bernachtung oder ein Essen umsonst So viel Gro z gigkeit schreckt sogar Schummler ab Die Erfahrungen die bis mit dem 15 Minuten Versprechen macht sind sehr ermutigend Die Umsatzverluste durch kostenlose bernachtungen werden nicht als Lehrgeld sondern als Investition betrachtet Hier sind die Ergebnisse aus 2001 f r die 71 Hotels in Deutschland und sterreich Erfolgreich gel ste Reklamationen 71 9 Erstattungsrate 8 9 Erstattungskosten 45 995 Anzahl der Reklamationen 2 312 Durchschnittlich pro Hotel und Monat 11 0 O O O O O Quelle Ibis Hotels Deutschland Ergebnisse des Ibis 15 Minuten Versprechens Die lebenslange Umtauschgarantie des amerikanischen Versandhau ses Land s End www landsend de sagt Wir akzeptieren jede R cksendung aus jedem Grund zu jeder Zeit Kein Kleingedruck tes Keine Diskussion Wir meinen genau was wir sagen GUARANTEED PERIOD Nach eigenen Angaben hatte die Kundennutzen Firma auf 22 Millionen Kunden 2 000 Umtauschf lle Wer seinen Kunden vertraut erh lt also auch deren Vertrauen Miele gibt seinen Plus Card Inhabern eine 24 Stunden vor Ort Reparatur Garantie Der Internet Blumenversender valentins de gibt seinen Kunden eine 7 Tage Frischegarantie Und sie funktioniert Qualit tsmanagement und Garantien sichern also die problemlose ee und grunds tzlich freuden
78. pro Kunde Recommendation Value 10 x 3 875 10 x 100 39 750 Der Loyalty Value betr gt somit f r einen einzigen Kunden 47 500 Euro Der Wert aus m glichen Verbesserungsvorschl gen bzw Innovations anst en wurde dabei noch nicht einmal mitgerechnet Und wenn Sie Lust haben k nnen Sie ja mal ausrechnen in welch Schwindel erregende H he der Loyalty Value steigt wenn man das Empfehlungsgesch ft der Empfohlenen mit einrechnet Die folgende Grafik soll dies noch einmal verdeutlichen 43 44 Recommendation Value 2 Empfehlungsgesch ft der Empfohlenen Recommendation Value 1 neue Kunden 1 Kunde pro Jahr 10 LV der neuen Kunden 7 750 2 37 730 Akquisekosten Ersp 100 pro Kunde 10x3875 10x 100 38 750 1 000 39 750 Lifetime Value LV Lifetime als Kunde 10 Jahre K ufe 5 x pro Jahr x 10 Jahre Umsatz 150 pro Kauf Kostenersparnis 5 pro Kauf 50x 150 50 x 5 7 500 250 7 750 Der Loyalty Value LOVA eines K ufers in einer Beispielrechnung Unternehmen sollten wissen wie viel Ihre Kunden auf die Zukunft bezogen wert sind Also Wie hoch ist der durchschnittliche Loyali t tswert Ihrer Kunden Setzen Sie Ihre Zahlen ein rechnen Sie mal Au erdem w re es interessant die Loyalit tsrate zu ermitteln und daraus die durchschnittliche Haltbarkeit einer Kundenbeziehung auszurechnen Wenn beispielsweise eine Firma pro Jahr
79. r loyale Kunden Das bringt den Unternehmer in die h chst erfreu liche Situation eben diese loyalen Mitarbeiter an den durch sie erwirtschafteten h heren Erl sen und geringeren Kosten teilhaben lassen zu k nnen ohne dass es wirklich weh tut Und bis der Finan zierungseffekt ber die Kundenseite einsetzt sind die Mitarbeiter dank mehr Spa an der Arbeit mehr als willig f r ganz normales branchen bliches Geld t tig zu werden Doch halt Spa an der Ar beit Lachen am Arbeitsplatz Fr hliches Summen auf der Baustelle In Deutschland Gilt hier nicht der Spruch Wenn es Spa macht dann ist es keine Arbeit sondern Vergn gen Ein freundliches L cheln auf den Gesichtern unserer Mitarbeiter d rfen wir nur erwarten wenn die Grundstimmung stimmt und wenn wir Geh l ter bezahlen k nnen die den richtigen Mitarbeitern zumindest ein finanziell sorgenfreies Leben erm glichen Geld funktioniert letztlich f r die Mitarbeiter wie die Kosten des Kaufs beim Kunden Wenn Sie sonst nichts zu bieten haben geht es ber den Geldbeutel Schatzsuche Mitarbeiter Schatzsuche nach Mitarbeitern hei t die Diamanten und Goldst cke auf dem Arbeitsmarkt zu finden die besten Loyalisierungs Talente auf sich aufmerksam zu machen und diese wie magisch anzuziehen Um mit m glichen Bewerbern zu kommunizieren k nnen Sie Stellenanzeigen und Imageanzeigen schalten gt offene Stellen auf Ihrer eigenen Webseite oder in On
80. rotes Tuch Dabei war es noch nie so g nstig wie Jetzt sich Marktanteile zu erobern Wir empfehlen Ihnen den Marketingweg oder besser gesagt den Total Loyalty Marketing Weg Investieren Sie in offensives Marketing Entwickeln Sie Loyalit t zur Unternehmensstrategie machen Sie Loyalit t zu einem Teil Ihrer Unternehmenskultur Machen Sie nicht Ihre Ange bote und Produkte sondern Ihre Mitarbeiter und Kunden zu Ihren strategischen Haupterfolgstaktoren Loyale Mitarbeiter und treue Kunden sind die beste Zukunftsgarantie Machen Sie sich also die Loyal t tsf hrerschaft zum Ziel Arbeiten Sie in allen drei Erfolgsachsen des Loyalit tsdreiecks und in jedem der dargestellten Bausteine auf Ihre Loyalit tsziele hin Denn Loyalit t ist die sch rfste Waffe des Verbrauchers Irgendwann wird jeder wieder konsumieren m ssen fragt sich nur bei wem Wer dabei am Ende die loyalsten Kunden hat der macht das Rennen In Total Loyalty Marketing Unternehmen haben nicht nur die Mit arbeiter und die Kunden sondern am Ende auch die Chefs was zu lachen Dazu w nschen wir Ihnen viel Erfolg loyale Mitarbeiter treue Kunden aktive Empfehler und klingelnde Kassen Vor allem aber Werden Sie gl cklich Danke Zuallererst m chten wir uns bei Ihnen bedanken lieber Leser liebe Leserin Sie haben unserem Buch Interesse geschenkt und wenn wir unsere Sache wirklich gut gemacht haben werden Sie das Gedanken gut des Total Loyalty Marketing anwe
81. sein Loyal t tsniveau angepassten Kaufprozesse Beispiel 105 Mehr ber Internet Kommunikation ab 106 Seite 118 Mehr ber Empfehler ab Seite 237 Kaufprozess erwarten Die optimale Gestaltung von Kaufprozessen h ngt vom Kundentypus und vom individuellen Kaufverhalten des Kunden ab Der Kunde wird also im Rahmen des Kaufprozesses entweder aktiv von Ihnen angesprochen oder er wendet sich als Reaktion auf Ihre Kommunikation an Sie oder er kommt scheinbar irgendwie ein fach von s ch aus Kaufprozess nach Kaufverhalten Unter den Kunden gibt es v llig verschiedene Typen die Sie durch das Design Ihrer Vertriebsprozesse zu erreichen versuchen Die Kunden die aktiv nach ganz individuellen Angeboten suchen wer den sich ber eine Faustregel sagt drei verschiedene Kan le infor mieren Sie werden zum Beispiel Menschen fragen die dar ber etwas wissen k nnten die Zeitung aufmerksam nach entsprechenden Berichten durchforsten oder das Internet durchsurfen Oftline Ent scheidungen werden oft online vorbereitet Damit der Nutzer berall dieselbe Botschaft erh lt m ssen alle Vertriebskan le optisch und inhaltlich miteinander koordiniert werden Dann gibt es Kunden die keine Zeit oder keine Lust haben selbst so detailliert nach Angeboten zu suchen und deshalb zu einem H ndler oder zu anderen Abs
82. sich aber das Fehlen einer menschlichen Kom ponente viel schlimmer aus als eine nicht immer funktionierende Technik Noch so sch ne Bilder und anmutende Grafiken machen das WWW noch nicht zu einem emotionalen Verkaufsmedium wie die Umsatzzahlen selbst der gr ten Anbieter beweisen Loyalit t ist nun mal eine Sache zwischen Menschen alternativ vielleicht zwi schen Menschen und Marken Aus der Sicht des Kaufprozesses wird selbst das k rzeste gut gemachte pers nliche Verkaufsgespr ch wesentlich loyalit tsf rdernder sein als eine noch so sch ne Website Aus Kommunikationssicht mag sich das positiver darstellen wenn Kaufprozesse E Commerce ist die Rache des Verbrauchers auf 50 Jahre Dem tigung im station ren Handel Unbekannt 107 108 etwa ein Patient von tiefer Dankbarkeit befallen wird angesichts der Informationen die ein Pharmaunternehmen zu seinem Krankheits bild ins Netz gestellt hat oder wenn hn eine personalisierte E Mail erreicht Das Internet kann jedoch auch Illoyalit t hervorrufen Sie k nnen dieses Risiko verringern wenn Sie einige Grundregeln beachten Dazu z hlt ein klarer gut strukturierter und vor allem informativer Aufbau Ein weiteres zentrales Kriterium ist die Gew hrleistung und Kommunikation eines hohen Sicherheitsstandards bei der Behand lung privater Daten bei der Bezah
83. sind im Kopf Und sind sie nicht in meinem Kopf dann sind sie nirgendwo 148 Andre Heller Wissen Da sind sie also nun Ihre Mitarbeiter die Neuen danach ausgew hlt loyalisierbar zu sein und loyal sierend zu wirken und die Alten mehr oder weniger lange im Unternehmen mehr oder weniger loyal mehr oder weniger informiert engagiert involviert motiviert etc etc Wenn Sie sich f r Total Loyalty Marketing entschieden haben beginnt nun ein Prozess den Sie k nftig nur mehr steuern aber nicht mehr werden beenden k nnen Ein Prozess der die Mitarbeiter sowohl in ihrer fachlichen in ihrer emotionalen wie auch in ihrer per s nlichen Entwicklung st rkt Die US amerikanische Management literatur hat sich heftig mit diesem Konzept des Empowerment auseinander gesetzt das den Sprung ber den gro en Teich aber nie in nennenswertem Umfang geschafft hat Liegt es daran dass den meisten deutschen Unternehmern starke Mitarbeiter Pers nlichkei ten zu schaffen machen Wer seine Mitarbeiter w rtlich bersetzt erm chtigt der gibt von seiner eigenen Macht ab Wer tut das schon gerne ohne Not Uns reicht es bei weitem n cht aus wenn Sie Ihren Mitarbeitern das Gef hl von Einfluss Kompetenz Sinnhaftigkeit der Arbeit und Selbstbestimmung geben Total Loyalty Marketing macht aus Ihrem Mitarbeiter Team eine starke Truppe Aber das darf nie Selbst zweck sein Ziel muss es bleiben dadurch die Leistung Ihres
84. sondern deren Ergebnis Wir sind das f hrende Unternehmen unserer Branche Unser st n diges Bestreben ist es durch Innovationen diesen Vorsprung zu wah ren Unser F hrungsteam sucht nach st ndigen Verbesserungen und lehrt so unsere Konkurrenz das F rchten Unsere Zuwachszahlen liegen ber dem Durchschnitt Die Zufriedenheit unserer Kunden ist unser h chstes Gebot Dies ist das fiktive Beispiel einer sehr selbst zentrierten Vision voll mit Phrasen und Plattit den Viele Visionen h ren sich heute leider immer noch so an gespickt mit wir und unser Der Kunde kommt wie hier nur ganz am Ende vor oder berhaupt nicht In einer vom Loyalit tsgedanken getragenen Vision steht der Kunde nat rlich am Anfang Die Mission W hrend die Vision einen Raum f r gro e Ziele ffnet beschreibt die Mission den Unternehmensauftrag Eine Mission oft auch Mission Statement genannt sieht so aus gt Sie umfasst das Selbstverst ndnis des Unternehmens gt Sie formuliert den Kern dessen was es f r seine Kunden tun will gt Sie enth lt Hinweise zum loyalit tst rdernden Umgang mit den Kunden gt Sie beinhaltet dar ber hinaus Hinweise zum loyalit tsf rdern den Umgang mit der ffentlichkeit mit Lieferanten Partnern etc sofern das sinnvoll ist Die Formulierung einer Mission erfordert viel Fingerspitzengef hl Ist es die Mission der M llabfuhr den Dreck von den Stra en zu r u men werden die M llm n
85. steigert seine Gewinne In der Literatur ist immer wieder zu lesen Kundenneugewinnung sei f nfmal teurer als Kundenbindung Wenn dem so ist w re es wichtig sich systematisch mit der Entwicklung und Umsetzung von Loyalisierungsaktivit ten zu besch ftigen Die Vorteile von Loyalit t Die Vorteile auf der Umsatzseite gt hohe Wiederkauf Raten loyale Kunden kaufen fter sie konzen trieren ihre Kaufkraft auf wenige Anbieter gt Zusatzverk ufe Cross Selling loyale Kunden kaufen mehr denn sie sind mit dem kompletten Angebot Sortiment vertraut gt geringere Preissensibilit t loyale K ufer sind gro z giger die Rolle des Preises relativiert sich sie vergleichen seltener gt l ngere Verweildauer der Kunden Immunit t gegen ber anderen Anbietern oder vergleichbaren Leistungen gt hochwertige Empfehlungen Gleich und Gleich gesellt sich gern Vertrauensvorschuss schnellere und h here Kaufbereitschaft der Empfohlenen Resistenz gegen Abwerbeversuche gt Mehrumsatz durch Anregungen Innovationsanst e der K ufer Die Vorteile auf der Kostenseite gt niedrigere Akquisitionskosten loyalisieren ist g nstiger als Neu kunden gewinnen Stammkunden brauchen weniger Werbung gt homogeneres Kundenmix weniger Streuverlust durch gezieltere Ansprache Konzentration aller Aktivit ten auf die loyalsten Ziel gruppen gt Reduktion von Gesch ftsrisiken geringere Debitorenprobleme gute Kunden zahlen besser
86. um einen Privat oder einen Gesch ftskunden handelt auch wenn Sie nat rlich an Unternehmen anders herantreten werden Welches Vertriebsinstrument Sie letztlich f r die Kundenanspra che w hlen h ngt ganz wesentlich von Ihrer Kundenzielgruppe oder der von dem einzelnen Kunden bereits erreichten Stufe auf der Loya l t tstreppe ab F r Firmenkunden mag sich das pers nliche Ver kaufsgespr ch eines Au endienstmitarbeiters anbieten f r Konsu menten der Vertrieb per Mailing Telefonmarketing oder mittels eines elektronischen Mediums Kaufprozesse im Internet und Kunden Loyalit t Das Internet hat in den letzten Jahren trotz aller R ckschl ge der New Economy als Vertriebsinstrument stark an Bedeutung gewon nen und zwar mehr noch m Business to Business B2B als im Business to Consumer B2C Bereich Aber welches Loyal t tspo tenzial hat es trotz seiner manchmal schon brutal anmutenden Pseudo Informationsdichte Ist doch der Wettbewerber immer nur einen Mausklick entfernt Ganz grunds tzlich ist das Internet ein Medium wie fast jedes andere es hat St rken und Schw chen Zu den St rken z hlen insbesondere die Verf gbarkeit die relativ einfache und offene Architektur und die M glichkeit Inhalte multimedial darzustellen Nachteile stellen zum Teil uneinheitliche Standards dar das hei t von Plattform zu Plattform unterscheiden sich Funktion und Aussehen Ihres Auftritts Unter Loyalit tsge sichtspunkten wirkt
87. un berschaubaren Dschungel von Angeboten und Informationen w hlt er gt den erstbesten Anbieter den er finden konnte oder gt den bekanntesten renommiertesten berzeugendsten Anbieter weil ihm dies die gr te Sicherheit verspricht oder gt denjenigen der ihm empfohlen wurde Auf einem dieser Wege entscheidet sich also der Interessent bei Ihnen und nicht bei einem Ihrer Mitbewerber zu kaufen Schon w hrend er seine Entscheidung f r Ihr Produkt oder Ihre Dienstleis tung trifft packt ihn wom glich Kaufreue Und nun steht er als Erstk ufer vor Ihnen und Sie merken es nicht einmal Er ist ein wenig unsicher helfen Sie ihm bei seinen ersten Schritten Er hat schon Werbekosten verursacht und er k nnte langfristig betrachtet sehr viel Geld in Ihre Kasse bringen Behandeln Ihre Mitarbeiter ihn auch so Sch tzen S e den Vertrauensvorschuss den man Ihnen da entgegenbringt Aus diesem Erstk ufer machen Sie vielleicht wenn alles gut l uft und Sie Ihr Nutzenversprechen einl sen und sogar bertreffen einen Wiederk ufer Zeigen Sie dass Sie sich dar ber freuen dass er wiederkommt wieder kauft Bemerken Sie es berhaupt Was tun Sie um ihn wieder und wieder bei Ihnen kaufen und so zum Stammkunden werden zu lassen Ein Stammkunde ist mehr als wertvoll er hat schon viel Geld bei Ihnen ausgegeben und er wird es weiter tun Und er wird Sie empfehlen Aber nicht nur er sondern alle anderen Kunden ja s
88. und zu allem anderen ist fre w hlbar es liegt wie so oft an einem selbst was man daraus macht Auf den zweiten den externen Aspekt der Selbstbestimmung das Lassen seitens des Managements kommen wir gleich zu sprechen Und wenn sie nicht mehr wollen Er sie will nicht mehr Zeit Geld gute Worte alles haben Sie ihm ihr gegeben und jetzt das Ist dies die Art wie Sie auf K ndigungen rea gieren Sicher Sie haben bis hierher gelesen und wissen dass diese K ndigung Sie Bares Kundenkontakte und vieles mehr kosten wird Doch das ist der Lauf der Dinge Bei allen Bem hungen um die Mit arbeiter Loyalit t alle werden Sie nicht f r immer halten k nnen Und Hand aufs Herz bei manch einem f llt die Trennung nicht ganz so schwer Neue Chance neues Gl ck 169 170 Doch jetzt hei t es Schaden begrenzen und f r die Zukunft lernen Es gibt noch eine ganze Menge was Ihnen der scheidende Mitarbeiter geben kann wenn Sie ihn lassen und er sie will gt Kunden Informationen Wie viel des Wissens Ihres Mitarbeiters ist nur in seinem Kopf und nicht in der Unternehmensdaten bank Nutzen Sie die restliche Arbeitszeit f r diesen Informa tionstransfer und motivieren belohnen Sie den Mitarbeiter f r jedes St ck Kunden Know how das er Ihnen noch berl sst Und wenn es hundertmal seine Aufgabe gewesen w re diese Daten schon l ngst zu erfassen rgern bringt nichts gt Unternehmens Informationen Lassen Si
89. unterscheidet nicht zwischen Chef und Azubi Wenn auch nur ein einziger Mitarbeiter patzt war aus S cht des Kunden das Unternehmen schuld Total Loyalty Marketing vernetzt erstmals systematisch die drei Erfolgsachsen Marketing Mitarbeiter Kunde und gibt dabei dem Mitarbeiter als Loyalit tsmacher einen hohen Stellenwert Das Buch verdeutlicht wie wenig Sinn es macht aktionistisch an einzel nen Symptomen herumzudoktern Vielmehr zeigt es sehr schl ssig wie viel mit einer ganzheitlichen auf Loyal t t fokussierten marke tingorientierten Strategie zu erreichen ist Wer zuk nftig die loyals ten Kunden hat wer sich die Loyalit tsf hrerschaft auf die Fahnen schreibt der macht das Rennen Leonberg im Februar 2004 Professor Dr h c Lothar Sp th Ministerpr sident a D Inhaltsverzeichnis Stimmen zum Buch 5 Total Loyalty Marketing und die Zukunft kann kommen von Lothar Sp th Vorwort zur f nften Auflage 11 I Total Loyalty Marketing 15 Zukunftstrend Loyalit t 19 Was hat Loyalit t mit Marketing zu tun 21 Der Management Prozess des Total Loyalty Marketing 27 2 Die Total Loyalty Marketing Analyse 3 Die Bed rfnisse von Menschen als Kunden und Mitarbeiter 32 Die Loyalit tspotenziale in Unternehmen 40 Der Wert von Loyal t tspartnern 47 3 Die strategischen Grundlagen f r Loyalit t 51 Klare pr zise Ziele 52 Erfolg versprechende Zielgruppen 57 Die strategische Positionierung 68 Auf die
90. vermiedenen herausgelockten loyalisierend genutz ten Beschwerden usw Diese Liste ist nahezu endlos nur begrenzt durch Ihren Einfalls reichtum und Ihre Durchsetzungskraft gegen ber ver nderungs resistenten Personalabteilungen Betriebsr ten und ineffizienten illoyalen Mitarbeitern Eine interessante Geschichte wird von Michael O Leary dem Chef der Billig Fluglinie Ryanair www ryanair com erz hlt Auf den innereuro p ischen Flugstrecken werden belegte Br tchen f r drei Euro verkauft Dem Zulieferer wird eine bestimmte Abgabemenge ohne Retouren garantiert Pro Sandwich bekommt er einen Euro Die Airline beh lt einen Euro f r sich Und einen Euro zahlt sie an die Flugbegleiterin f r jedes verkaufte Br tchen Die l uft logischerweise so oft durch das Flug zeug bis sie alles verkauft hat Eine Win Win Win Situation Ein durchdachtes Gewinnbeteiligungssystem ist auch ein selbstreini gendes System Es schaltet unproduktive Mitarbeiter aus indem diese freiwillig Ihr Unternehmen verlassen da sie nicht genug verdie nen k nnen Das wiederum befreit die produktiven Mitarbeiter da von aus einer oft tief verwurzelten Kollegen Loyal t t heraus die Unproduktiven mitziehen und mitf ttern zu m ssen Ihr Unterneh men wird schlanker und effizienter Wenn diese gezielte Entsorgung von personifizierten Demotivatoren durch das Entlohnungssystem alleine nicht zu leisten st dann m ssen Sie noch h rtere Saiten aufz
91. verursachen weniger Ausf lle Analyse gt geringere Reklamationskosten treue Kunden sind toleranter ge gen ber Fehlern gt verringerte Prozesskosten verk rzte Prozesszeiten geld und oder zeitsparende Abwicklungs und Ablauf Routinen da K ufer und Mitarbeiter damit vertraut sind gt weniger Mitarbeiterfluktuation h here Zufriedenheit durch En externe Best tigung Mitarbeiter K uferbindung zunehmende Attraktivit t des Arbeitgebers Stolz auf die Arbeit gt geringere Kosten f r die Gewinnung und Ausbildung neuer Mit arbeiter loyale Mitarbeiter werben neue passende Mitarbeiter durch positive Mundpropaganda gt honorarfreies Mitarbeiter und Management Coaching durch en gagierte K ufer Der Kunde als kostenloser Unternehmensberater f hrt zu kontinuierlichen Verbesserungsprozessen Die so ersparten Gelder bzw zus tzlichen Ertr ge k nnen wiederum loyalit tsrelevant investiert werden in loyale Mitarbeiter in loyali t tsf rdenden Service in loyalit tsorientiertes Marketing So erzeu gen Sie eine sich stetig aufw rts drehende Loyalit tsspirale Dies ver schafft Ihnen loyale Investoren Expansionschancen und Wettbe werbsvorteile Ihre Marktanteile und Ihr Gewinn werden dauerhaft steigen Loyalit t st der Hebel dazu Hier eine Auswahl von Fragen die Sie sich nun stellen k nnen gt Wie viele
92. werden f r Sie mit Total Loyalty Marketing auch auf Mitarbeiterseite gol dene Zeiten anbrechen Ihr Unternehmen wird in Zukunft noch mehr als bisher die besten und loyalsten Mitarbeiter anziehen die in Ihrem Markt zu haben sind Denn der Mensch Mitarbeiter wird sich diese Behandlung von solchen Unternehmen Ihren Wettbewer bern nicht l nger gefallen lassen er kann es sich leisten sich nach dem richtigen Chef umzusehen Nicht mehr Technologien und Maschinen sondern Management und Mitarbeiterf hrung sind heute die entscheidenden Faktoren im Wettbewerb Der autorit re Boss hat sich berlebt F hrung durch Angst Schrecken und Scheckbuch sind vorbei und wo es sie noch gibt wollen die wirklich Guten keinesfalls mehr arbeiten Mitarbei terbindung auf der Basis tumber Treue Bequemlichkeit und morali scher Verpflichtung funktioniert nicht mehr Diese antike Form fal scher Loyalit t ist ein Auslaufmodell Wollen hat das M ssen auf Seiten der Mitarbeiter abgel st Nur Unternehmen m ssen sich die Loyalit t ihrer Mitarbeiter t glich neu verdienen Wenn Men schen das Kapital heutiger Unternehmen sind dann muss Manage ment zum Humanagement werden fordert Kjell A Nordstr m Loyalisierend f hren ist erlernbar nicht angeboren Kooperative emotionale F hrung scheint demnach angesagt Die Mitarbeiter teilhaben und mitgestalten lassen an dem was im Unter nehmen passiert was Unternehmer oder Gesch ft
93. werden und den Kunden wirklich zu begeistern Der ROLI Return on Loyalty Investment von Ausbildung und Training Warum stecken die meisten Unternehmen so viel Geld in Hardware und so wenig in ihre Mitarbeiter Weil Geb ude Maschinen und B roausstattung kein K ndigungsrecht und keine Zeit oder Ausbil dungsvertr ge haben und in den meisten F llen leider l nger bleiben Erst bringst du hnen etwas bei und dann sind sie weg so h ren wir oft die entt uschten Stimmen der Bosse Unser Mitleid ist begrenzt Denn bei genauerem Hinsehen werden zwar Tools und Techniken zur Leistungssteigerung der Mitarbeiter vermittelt doch dies zum vordergr ndigen Wohl des Unternehmens So werden die Ma nahmen als ein notwendiger Kostenblock gesehen und auch k nnen Wenn ich einen Tag nicht be merke ich den Unterschied Wenn ich zwei Tage nicht be merken es meine Freunde Wenn ich drei Tage nicht be merkt es das Publikum Yehudi Menuhin Geiger 155 156 entsprechend in der Gewinn und Verlustrechnung GuV verbucht Controller achten auf effiziente das hei t in der Regel kosteng ns tige Schulungsmethoden um die Kosten pro Geschultem im Griff zu behalten Doch das ungute Gef hl bleibt Ist wirklich etwas im Kopf angekommen Wird der Mitarbeiter das Gelernte am Kunden anwenden k nnen Die Vermittlung von K n
94. wie sich eine K ndigungswelle auswirkt sei sie vom Unternehmen veranlasst oder eine Folge von mangelnder Loyalit t der Mitarbeiter So erkl rt sich auch dass Entlassungen zwar zu kurzfristigen Kosteneinsparungen in den seltensten F llen aber zu Produktivit tssteigerungen f hren Fehler machen loyalisiert Mitarbeiter und Kunden Rufen Sie Hurra ein Fehler wenn einer passiert Jeder Fehler ist eine Chance ein Startpunkt f r Verbesserungen Die systematische Erfassung und Behebung von Nicht K nnen sind wichtige Elemente zur Schaffung von Loyalit t Leider gelingt es uns nicht immer durch Trainings und Coaching alle Fehler im Vorfeld zu vermeiden Ma chen Sie eigentlich einen Fehler immer nur einmal Wir nicht Wenn etwas beim ersten Mal nicht funktioniert k nnte ja der Zufall schuld sein Also noch einmal probieren So scheint es wirklich nicht zu gehen Kann der gew hlte Weg tats chlich verkehrt sein Ist man zum dritten Mal auf die Nase gefallen beschlie t man f r sich So geht das partout nicht und man hat etwas gelernt Wann ist ein Fehler ein guter Fehler ein loyalisierender Fehler Wenn man ihn zusammen mit dem Kollegen der ihn auch bemerkt hat unter den Teppich kehren konnte bevor der Chef es mitbekam Mag sein dass auf diese Weise wenigstens der Team Gedanke gef r dert wird Der gro e Nachteil daran ist dass die Organisation nichts aus den Fehlern des Einzelnen lernt und somit jeder Mitarbeiter
95. wo auch die urzaeitli chen Triebe und Instinkte wabern Das limbische System lernt lang samer vergisst aber auch nicht so schnell Ein guter Grund st rker auf Emotionen zu setzen Ein rationales Argument vergisst man leichter als eine emotionale Empfindung Ohne Emotionen so die moderne Hirnforschung kommt keine einzige Entscheidung zu stande Genau wie Loyalit t so steht auch eine Marke f r Zugeh rigkeit Marken sind dabei die Welt zu ver ndern Die menschlichen Ge meinschaften die Sippen die Stammesverb nde von fr her das sind die Communities von heute und morgen Das sind Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Interessen die sich ber alle Grenzen hinweg sogar in virtuellen R umen zusammenfinden Was sie eint sind Ideen sind Marken Erlebniswelten sind Symbole und Rituale die sie zusammenbhalten die ihnen eine Heimat geben die sie stark machen die sie als Gruppenmitglied veredeln Die Logos an unseren Klamotten zum Beispiel das sind die Orden von fr her Und was wir heute erleben ist erst der Anfang Marken werden die traditionellen Institutionen werden Staat Kirche Parteien Vereine und Gewerkschaften verdr ngen wenn diese nicht selbst zu Marken werden Erst j ngst war zu h ren dass mehr US amerikanische Kin der den Golden Arch von McDonald s kennen als das christliche Kreuz Und K he sind lila Kundenorientierung ganz oben Die Leute interessieren sich f r ihren Rasen und nicht f r unsere
96. zum Cocktail ein Dort konnten die G ste die Schlussphase einiger Internet Auktionen miterleben Absatzwirtschaft Sonderausgabe Marken M rz 2002 Eine besondere Form des Empfehlungsmarketings hat ein oberbayeri Beispiel sches Brauhaus gefunden Gasth user sind oft durch Vertr ge oder eine lange Tradition an eine bestimmte Brauerei gebunden Oder die Gastro nomen glauben die Stammg ste w rden den Wechsel zu einer anderen Biermarke nicht mitmachen An dieser Stelle setzt das Brauhaus an Es l dt nach einer Phase des Vertrauensaufbaus die Mitglieder des Stamm tischs Meinungsf hrer zu einer Brauereibesichtigung mit Bierprobe Verk stigung und z nftigen Musikanten ein Der Brauerei Inhaber der Gesch ftsf hrer und der Verkaufsleiter k mmern sich pers nlich um das 245 246 Beispiel Beispiel Wohl und die gute Stimmung der G ste In der Folgezeit wird der Gast haus Besitzer von seinen G sten geradezu gen tigt das unter so angeneh men Umst nden verkostete Bier auszuschenken Hier wurde also der Interessent direkt zum Empfehler fast m chte man sagen zum Erzwin ger der von ihm gew nschten Biermarke Und er wird ein treuer Kunde sein denn er ist der stolzen berzeugung etwas bewirkt zu haben und damit st er durch und durch loyal siert Es gibt aber nicht nur positive Empfehler es gibt auch negative Ein Ver bandsvorsitzender erz hlte auf einem Mitgliedertreffen von seinem Autovermieter bei dem
97. 04 Koch Klaus Dieter Reiz ist geil Z rich 2006 Kotler Philip Bliemel Friedhelm Marketing Management Stuttgart 2001 Kotler Philip Marketing M nchen 1999 Kutzschenbach Claus von Souver n f hren Wiesbaden 1999 Kutzschenbach Claus von Frauen M nner Management Leonberg 2004 Langner Sascha Viral Marketing Wiesbaden 2005 Layard Richard Die gl ckliche Gesellschaft Frankfurt New York 2005 Levine Fredrik Locke Christopher Searls David Weinberger David The Cluetrain Manifesto M nchen 1999 Levinson Jay Conrad Rubin Charles Guerilla Marketing m Internet St Gallen 1999 Lundin Stephen C Paul Harry Christensen John Fish Wien Frankfurt am Ma n 2001 Malik Fredmund F hren Leisten Leben M nchen 2000 Meyer Anton Davidson J Hugh Offensives Marketing Planegg 2001 Meyer Anton Handbuch Dienstleistungs Marketing Stuttgart 1998 Mikunda Christian Der Verbotene Ort oder Die inszenierte Verf hrung D sseldorf 1997 Mikunda Christian Marketing sp ren Frankfurt 2002 Mintzberg Henry Ahlstrand Bruce Lampel Joseph Strategy Safar Wien 1999 Ochmann Kaunzner Christine Herz Schrittmacher f r Teams D ssel dorf Berlin 2001 Oetting Martin Wie Web 2 0 das Marketing revolutioniert Aus Leitfaden Integriertes Marketing Hrsg Torsten Schwarz Absolit 2006 Papmehl Andr Wissen im Wandel Frankfurt am Main 2000 Peppers Don Rogers Martha Dort Bob The On
98. 2 Altmann Hans Christian Kunden kaufen nur von Siegern Landsberg 2000 Ankowitsch Christian Generation Emotion Berlin 2002 Belz Chrisitan Bussmann Wolfgang Revolution im Verkauf die zehn wichtigsten Trends n Absatzwirtschaft 10 2001 Blumenschein Annette Ehlers Ingrid Ute Ideen Management M nchen 2002 Bosshart David Billig Frankfurt 2004 Brandes Dieter Einfach managen Frankfurt 2002 Brandmeyer Klaus Deichsel Alexander Prill Christian Jahrbuch Marken Technik 2002 2003 Frankfurt am Main 2001 Bruhn Manfred Homburg Christian Handbuch Kundenbindungs management Wiesbaden 2000 Byham William Cox Jeff Zack Landsberg am Lech 1998 Conger Jay Kanungo Rabindra The Empowerment Process Integrating Theory and Practice in Academy of Management Review 1988 Covey Stephen R Die sieben Wege zur Effektivit t M nchen 2000 Csikszentmihalyi Mihaly Flow im Beruf 2004 Cube Felix von Lust an Leistung 2000 Damasio Antonio R Descartes Irrtum M nchen 2004 Drucker Foundation Die Manager von morgen D sseldorf 1996 Esch Franz Rudolf Hrsg Moderne Markenf hrung Wiesbaden 2001 Fink Klaus J Empfehlungsmarketing Wiesbaden 2000 Fisher Roger u a Das Harvard Konzept New York Frankfurt 2004 F rster Anja Kreuz Peter Different Thinking Frankfurt 2005 Frenzel Karolina u a Storytelling M nchen Wien 2004 Friedrich Kerstin Empfehlungsmarketing Offenbach 2000 Fu
99. 3 194 195 197 199 201 205 209 217 222 223 224 228 233 239 240 242 247 249 183 184 Noch mal klettern Nachdem die Basisachse des Loyalit tsdreiecks steht und die Loyalit tstreppe des Mitarbeiters erarbeitet ist begeben wir uns nun auf eine Treppe mit wiederum f nf Erfolgsstufen auf die Loyalit tstreppe des Kunden Im weiteren Verlauf werden Sie mit folgenden Fragen konfrontiert Auf welcher Stufe befindet sich mein Kunde gerade Und wie f hlt er sich dort gt Wie bekomme ich ihn dazu eine Stufe h her zu steigen gt Wie stelle ich sicher keine Kunden zu gewinnen die ich nicht brauchen kann gt Wie stelle ich sicher keine Kunden zu verlieren die ich halten will gt Wie bekomme ich ihn schlie lich auf die erstrebenswerte Empfeh lerstufe K ufer Konsument Empfehler lassen Erstk ufer kommen K ufernutzen Kosten des Kaufs Kaufprozesse Kommunikation Kultur ET Mitarbeiter Unternehmen Management Die Loyalit tstreppe des Kunden mit ihren einzelnen Erfolgsbausteinen Und die vielleicht wichtigste Frage von allen gt Wie binde ich meine Mitarbeiter aktiv in die Loyalisierungspro zesse ein F nf Stufen auf der Loyalit tstreppe des Kunden Ihr Kunde ist zun chst ein Interessent Bevor er das aber wird muss er auf Sie aufmerksam geworden sein Im nahezu
100. Anne M Sch ller Gerhard Fuchs TOTAL LOYALTY MARKETING Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg 5 berarbeitete Auflage GABLER Anne M Sch ller Gerhard Fuchs Total Loyalty Marketing Anne M Sch ller Gerhard Fuchs Total Loyalty Marketing Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg 5 berarbeitete Auflage GABLER Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber lt http dnb d nb de gt abrufbar Auflage 2002 Auflage 2004 Auflage 2006 Auflage 2007 5 berarbeitete Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2009 Lektorat Manuela Eckstein D UNa Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science Business Media www gabler de Das Werk einschlie lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch tzt Jede Verwertung au erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzul ssig und strafbar Das gilt insbesondere f r Vervielf ltigungen bersetzungen Mikroverfilmungen und die Einspeiche rung und Verarbeitung in elektronischen Systemen Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen Handelsnamen Warenbezeichnungen usw in diesem Werk berechtigt auch ohne besonde
101. Dienste leisten Eine Grunddisposition sollte allerdings in jedem Anforderungsprofil ste hen l cheln k nnen Bei Disney www disney com werden egal welche Qualifikation sie mitbringen nur solche Leute eingestellt die im Bewerbungsgespr ch l cheln Humor und Spa an der Arbeit sind dort Grundvoraussetzungen f r ein liebevolles fr hliches Miteinander Die Mitarbeiter in den Frei zeitparks sind Mitglieder eines Ensembles und betreten durch einen B hneneingang ihren Arbeitsplatz Ihre Aufgabe ist die Inszenierung einzigartiger Erlebnisse Jeder der schon einmal in einem Disney Park war hat diese Spielkultur selbst erleben k nnen Und vielleicht den Unterschied zu anderen Freizeit Parks bemerkt Die beste M glichkeit herauszufinden wie sich Ihr Neuer wirklich im Kundenkontakt verh lt Man verschaffe ihm unter Beobachtung Kundenkontakt etwa n Form von Probearbeiten Wo sich das verbietet weil Sie bei einem Fehlgriff den Kunden Kontakt gef hrden empfiehlt sich die Simulation unter kritischen Kollegen augen Solche Assessment Center m ssen bei weitem nicht so theoretisch fundiert und ausgefeilt sein wie uns die meisten Fachb chern glau ben machen wollen Sie und die betroffenen Mitarbeiter sprich sp teren Kollegen und Vorgesetzten sollten vielmehr Ihr Augen merk darauf richten wie der die Neue bei den Testkunden ankommt insbesondere in Situationen in denen e
102. Dienstleistungsbranchen ist die Loyalit t zum Ansprech partner besonders hoch vor allem dann wenn es um eine vertrauens volle Zusammenarbeit geht Starke Marken hingegen erzeugen oft eine m chtige Markenloyalit t So kann es etwa passieren dass ein Kunde seiner Automarke treu bleibt jedoch seinen angestammten H ndler verl sst weil sein langj hriger Betreuer in ein anderes Auto haus wechselt Schlie lich ist noch ein weiterer Aspekt zu beachten In ihrem Stre ben nach Balance zwischen Haben und Sein wird den meisten Men schen die Zeit knapp Diesen zu helfen Zeit zu sparen wird immer wichtiger Und Die traditionellen Tagesroutinen die Grenzen zwi schen Tag und Nacht verschwimmen In der globalen Welt wird zu allen Zeiten gearbeitet gegessen genossen und geschlafen Wir ent wickeln uns zu einer 24 Stunden 7 Tage die Woche Gesellschaft Die gef hlte Zeit schwankt zwischen maximalem Zeitstress und Entschleunigung Zeitdiebe werden konsequent abgestraft Wer dem Kunden Zeit schenkt wird ihn loyal sieren Zeitsparende Serviceleis tungen werden boomen Zeit zu haben wird zum neuen Luxus Die Bed rfnisse von Mitarbeitern Vieles was bisher ber Kunden gesagt wurde gilt ganz genauso f r Mitarbeiter Auch sie befinden sich auf unterschiedlichen Stufen der Bed rfnispyramide und wollen bzw m ssen demnach unterschied lich angesprochen und motiviert werden Auch sie wollen pers nli chen Nutzen auch sie suchen
103. Empfehlung versucht er den genauen Hergang zu rekonstruieren um diesen in Zukunft zu wiederholen und dadurch noch effizienter zu arbeiten Empfehlungsgeber erhalten automatisch oft zu ihrer gr ten berraschung da nicht angek ndigt einen Danke sch n Einkaufsgutschein ber 20 Euro Selbst wer nicht kauft weil gerade kein Bedarf besteht sagt der Agent kann zum Empfehler werden wenn man nur fragt Zum Beispiel so Wer in Ihrem Umfeld k nnte dieses Angebot brauchen wem k nnte es nutzen Denn jeder kennt in seinem gesch ftlichen oder privaten Umfeld eine Menge Leute die in einer hnlichen Situation sind und hnliche Angebote brauchen Dann fragt man noch nach ein paar Details die bei der Kontaktaufnahme helfen k nnen Und dann n mmt man am besten schnell Kontakt auf und bedankt sich im Erfolgsfall umgehend beim Empfehler Ein Empfehler muss nicht zwangsl ufig alle vorherigen Stufen auf der Loyalit tstreppe genommen haben Er kann nach dem Erstkauf in Einzelf llen sogar von der Stufe des Interessenten aus direkt Emp fehler werden Ich habe da k rzlich etwas unglaublich Interessantes gelesen geh rt Dieser Aspekt ist spannend f r Branchen die stark vom Einmal Gesch ft leben wie zum Beispiel Theater und Ausflugsgebiete Hier spielt die Stimulierung des Empfehlungsge sch fts eine besondere Rolle Dies k nnen Sie beispielsweise mit 241 242 Beispiel Wish you where here Emp
104. Insbesondere die der Haushaltsf hrende gebietet im Normalfall ber mehr als 70 Pro zent der zu verkonsumierenden Finanzmittel Immens ist jedoch der Einfluss von Kindern auf die Konsumgewohnheiten eines Haushalts Haben Sie schon einmal versucht in Anwesenheit eines F nfj hrigen die falschen Cornflakes im Supermarkt zu kaufen Doch dieser Einfluss bezieht sich keinesfalls nur auf Produkte die f r Kinder relevant sind Kinder im Haushalt stellen mit ihrer ste ten Suche nach Neuigkeiten eine Gefahr f r den Loyal sierer dar Doch wer das Herz des Kindes erst einmal gewonnen hat Einkommen Verm gen Kaufkraft Mit zunehmendem Ein kommen werden die sachlichen Zw nge geringer nach Low Price Angeboten zu greifen die Selbstbestimmung die Lust wird wichtiger Andererseits ist gerade das Kaufen von Produkten ber den eigenen Verh ltnissen f r viele der Ersatz f r das Feh len von anderweitigem Prestige Prototyp der Mercedes f r den Arbeiter Wer ist nun loyaler Der freiwillig Loyale der wechseln k nnte weil er das Produkt die Leistung nicht f r die Definition seines Lebensstils braucht Oder der zwanghaft Loyale der darauf angewiesen ist Rechnen k nnen Sie mit beiden nur die Argu mente bei der Loyalisierung werden wohl andere sein Ausbildung Beruf und Berufsaus bung Ob Sch ler Student Arbeiter einfache mittlere oder gehobene Angestellte und Beamte Freiberufler und Selbst ndige leitende Angestellt
105. Kunden gewinnen wir pro Jahr bzw pro Zeitperiode How to do neu hinzu Checkliste gt Wie viel Umsatz gewinnen wir hierdurch gt Welche sind unsere wertvollsten Kunden zukunftsorientiert Und an welchen Faktoren messen wir dies Welches Potenzial steckt in den Unternehmen unserer Kunden in ihrer Branche und in ihnen selbst gt Ab welchem Zeitpunkt ist ein Kunde profitabel Kennen unsere Kunden unsere komplette Leistungspalette Welche Kundenbeziehungen wollen wir aus welche abbauen Wie viel kostet es uns einen neuen Kunden zu gewinnen Wie viel kostet es uns einen bestehenden Kunden zu halten gt Wie viele Kunden verlieren wir pro Jahr Zeitperiode gt Wie viel Umsatz zuk nftigen Umsatz des K ufers verlieren wir hierdurch 4 42 Warum verlieren wir diese Kunden Wie erfahren wir davon Bei wem kaufen diese die Leistung nun ein und warum Welche negative Mund zu Mund Propaganda entsteht hierdurch f r uns Welche unserer Kunden sind abwanderungsgef hrdet Und was k nnen wir dagegen tun Wie viele welche Kunden verlieren wir weil wir Mitarbeiter ver lieren Der Wert eines loyalen Kunden Kunden werden erst im Lauf der Zeit und zwar von Jahr zu Jahr immer wertvoller Unternehmen sollten daher die durchschnittli che Verweildauer hrer Kunden nach verschiedenen Kriterien sor tiert Kundensegmente Einkommensgruppen Berufsgruppen Ge schlecht Familienstand Altersgr
106. Loyalisierungsinstrumente Ein neuer F hrungsansatz Die kundenorientierte Mitarbeiterf hrung 139 140 142 143 143 145 148 148 149 151 152 154 155 158 160 160 167 169 171 172 174 175 176 179 137 138 Wenn die 5 K des Total Loyalty Marketing den Werkzeugkasten neudeutsch die Toolbox darstellen dann sind die Mitarbeiter die Handwerker die mit diesem Handwerkszeug den Kunden begeis tern und ihn f r Ihr Unternehmen loyalisieren Der Loyal sierungsprozess der Mitarbeiter ist die beste Vorausset zung um im Loyalisierungsprozess der Kunden die Nase vorn zu haben Im Wettbewerb erreicht man eine Unkopierbarkeit nicht nur mit dem was man macht sondern vor allem damit wie man es macht Und ber das Wie entscheiden Ihre Mitarbeiter Wenn Sie schon einen Blick in das Kapitel Die Loyalit tstreppe des Kunden geworfen haben werden Sie feststellen dass sich einige Aktivit ten entsprechend abgewandelt auch bei den Mitarbeitern umsetzen lassen Das ist nicht verwunderlich schlie lich handelt es sich hier um Menschen die zum einen Verbraucher und zum anderen Mitarbeiter sind Nicht umsonst spricht man bei Letzteren auch von internen Kunden Auch Mitarbeiter wollen loyal siert werden sei es vom Management oder von den Kunden in einem beiderseitigen Ge
107. Managementprozess des Total Loyalty Marketing 27 28 Mehr zu den 5 K in Kapitel 4 Am Anfang steht die loyalit tsfokussierte Analyse Ziel dieses ersten Schrittes ist es in Frage kommende Menschen M rkte und schlie lich auch das eigene Unternehmen auf Loyalit tspotenzial hin abzu klopfen Im Marketing nennen wir das gerne Marktforschung Damit klingt es so fade dass es sicher keiner anfasst Es herrscht die weit ver breitete Meinung Marktforschung ist wenn es teuer wird und hin terher doch nichts bringt weil das Ergebnis entweder banal ist oder sich tief versteckt in Zahlenkolonnen und Berichtsb nden Analyse kann aber auch bedeuten Wir sprechen mit dem Kunden wir schauen was gef llt wonach er greift wie er an ein Angebot heran geht etc Und wir reden mit den Mitarbeitern beobachten die Wett bewerber und verfolgen Medienberichte mit dem einen Hintergedan ken Was hei t das f r uns und unsere Kunden Der n chste gro e Block in diesem Marketingprozess oft vernach l ssigt aber unverzichtbar ist die Marketingstrategie die auf der Bas s der Analyse entwickelt wird Hier werden klare pr zise Ziele formuliert Erfolg und Loyalit t versprechende Zielgruppen definiert und relevante Nutzen f r die Konsumenten und Mitarbeiter in eine strategische Positionierung verpackt Diese strategischen Vorgaben sind schlie lich das Fundament des Total Loyalty Marketing Dreiecks mit seinen Eckpunkten Ma nagement Mitar
108. Mitarbeiter machen Wir empfehlen Ihnen dabei einen rituellen Morgenrund gang bei dem Sie Ihre Mitarbeiter nicht nur beil ufig gr en son dern sie aktiv begr en und ihnen damit einen Moment vollster Auf merksamkeit schenken Solcherma en N he zu suchen ist viel mehr Nicht mit Erfindungen sondern mit Verbesserungen macht man Verm gen Henry Ford 271 2 2 als rein physische Pr senz Denn die Mitarbeiter haben nicht nur Informationsbedarf sie haben auch Kontakt Aufmerksamkeits und Anerkennungsbedarf Und bei der Gelegenheit erhalten Sie wenn Sie gezielt danach fragen auch immer wieder exzellente Ver besserungsvorschl ge und neue Ideen Um Mitarbeiterloyalit t zu f rdern und gleichzeitig den heutigen Kundenanforderungen gerecht werden zu k nnen m ssen Unter nehmen sich entb rokratisieren und Unternehmenswissen demokra tisieren Gerade F hrungskr fte im Vertrieb haben die Aufgabe zwi schenmenschliche und organisatorische Demotivatoren zu identifi zieren und diese dann aus der Welt zu schaffen Wer loyale Kunden will muss gt administrative Abl ufe f r Verk ufer deutlich vereinfachen damit Verk ufer nicht am Schreibtisch sitzen sondern beim Kunden sind sooft es der Kunde will Denn physische Pr senz f rdert Verk ufe gt kundenorientierte benutzerfreundliche vernetzte Datenbanken e
109. Mythos werden auch das loyal siert Harley Davidson ist so ein Mythos Da lassen sich Fans leidenschaftliche Liebhaber m chte man fast sagen das Logo auf die Haut t towieren Das ist Bran ding im wahrsten Sinne des Wortes Der amerikanische lmulti Exxon sagt nicht Wir f rdern l sondern Wir liefern Energie f r Amerikas Tr ume Augsburg Airways nannte sich fr her einmal Official Carrier der Augsburger Puppenkiste Das war sympa thisch Und einzigartig Welche faszinierende Geschichte kann Ihre Marke erz hlen Erfolgreiche Marken agieren in einem st ndigen Wechselspiel zwi schen Kontinuit t und Auffrischung Denken Sie nur mal an Marl boro Die Rolle des Cowboys ver nderte sich zwar er selbst aber blieb Selbst hnlichkeit hei t das Prinzip Die Frage dahinter lautet Kundennutzen Wie autorit r wird eine Marke gef hrt damit sie nachhaltig loya lisiert Und noch ein wichtiger Punkt Marken brauchen Zukunttsf higkeit Sie m ssen resistent sein gegen ber kurzlebigen Trends und sich dem gesellschaftlichen Wertewandel anpassen k nnen Sonst werden sie gnadenlos sterben Marken haben Loyalisierungspotenzial Welche Begriffe fallen Ihnen spontan zu Freixenet ein Dagegen zu R ttgers Gute Marken haben eine spannende Geschichte einen klangvollen Namen ein eing ngiges Logo ein
110. Nun versetzen Sie sich in die Lage eines Ihrer Empfehler Dank Ihrer Spitzenleistung wird er zus tzliche Wertsch tzung von Dritten er fahren Das wird die Loyalit t zu Ihnen weiter st rken Versagen Sie dagegen haben Sie vielleicht einen Feind f rs Leben Wenn Sie also planen Empfehlungsmechanismen systematisch zu nutzen m ssen Sie besonderen Wert auf H chstleistungen legen m ssen Sie beson deres Expertenwissen haben auf Ihrem Gebiet bekannt und am besten die Nummer 1 sein So kann sich der Empfehler mit Ihnen schm cken Mit einem Empfehlungsempf nger sollten Sie besonders sorgf ltig umgehen Dazu m ssen Sie herausfinden welche Erstk ufer auf grund einer Empfehlung zu Ihnen gekommen sind Sie m ssen den Empfehler 239 240 Namen des Empfehlers herausfinden und vor allem welche spezifi schen Leistungen er empfohlen hat Denn auf diese Leistungen wird der Empfehlungsempf nger besonders achten wegen dieser Leistun gen ist er ja gekommen Hier sind seine Erwartungen hoch Eine Ent t uschung fiele nicht nur negativ auf Sie sondern auch auf den Emp fehler zur ck Das wollen Sie n cht nur s ch selbst sondern vor allem Ihrem Empfehler ersparen Indem Sie also Ihr besonderes Augenmerk auf die ber Erf llung der empfohlenen Leistungen legen steuern Sie selbst ob eine Emp fehlung die erste und letzte oder der Begi
111. OLI 254 Ries Al 70 R fkin Jeremy 80 Ritz Carlton 125 269 R ckgewinnung 237 R ckholstrategie 233 Ryanair 162 N Sales Ieam 267 Sargent Susan 218 Scheinkulturen 149 Schindlerhof 173 Selbstbestimmung 169 172 Selbstkontrolle 179 Selling Team 281 285 Seminar 152 Servicegarant en 83 Servicepakete 216 Servicequalit t 203 Siemens 226 S nn 167 S nus Milieus 64 S xt 126 Soft Skills 273 Sonderwerbeformen 121 Southwest Airlines 132 Sponsoring 121 Stammkunden 18 67 185 188 223 Stammkunden Akt ion 225 Stellenanzeige 143 Swarovski 227 Synergien 48 T tac d knowledge 151 Tankstellenshops 74 Tante Emma 122 Teamentwicklung 255 Team Quotient 39 Team Spieler 38 Telefon 119 Telefon Interviews 205 Telekom 126 Testphase 240 The Body Shop 132 Tip on Card 117 Tominaga Minoru 28 Top Management 128 Total Loyalty Sales 111 262 281 Total Loyalty B2B Marketing 110 Total Loyalty Marketing 288 Total Loyalty Marketing Dreieck 28 Total Loyalty Sales Business to Business Verk ufer 286 Total Loyalty Sales Orientierung 282 Toyota 20 211 Trainer 155 Train ng 155 Transparenz 194 Treue 175 Trout Jack 70 TUI 96 TV Spots 118 U berraschungen 213 Umsatzprovision 161 Unilever 250 Unique Satisfaction Proposition 73 Unique Selling Proposition 73 Unternehmen lachende 270 vergiftete 269 f Unternehmensinformation 170 Unternehmenskultur 25 135 167 Unternehmensphiloso
112. Probleml sungen und gute Gef hle Sie brauchen physisches und psychisches Wohlempfinden Sie wol len nicht nur fachliche sondern auch pers nliche Anerkennung Sie suchen nach Sinn n ihrer T tigkeit Wenn Menschen sich gut f hlen arbeiten sie am besten Nur Mitarbeiter die begeistert und bei Ihnen gl cklich sind sind loyale Mitarbeiter ber Liebe Lob und machen lassen Ihre Mitarbeiter verkaufen Ihnen einen Gro teil ihrer aktiven Zeit Sie verbringen im Kreis der Kollegen mehr Zeit als irgendwo anders Sie sind lieber eingebettet in die Gemeinschaft eines gut gef hrten renommierten Unternehmens als st ndig auf der Flucht In ihnen steckt meist mehr als ihre Chefs glauben Sie wollen gesch tzt und gebraucht werden Sie hei en Mitarbeiter weil sie mit Ihnen und nicht f r Sie arbeiten wollen Und das tun sie aus den verschiedensten Gr nden Mitarbeiter wollen beispielsweise informiert und Anerkennung interessante Arbeit involviert werden Wertsch tzung ein erf lltes Arbeitserlebnis ein freundliches Verh ltnis stolz auf die zu den Kollegen Firma sein angemessene pers nliche Anteilnahme Bezahlung des Managements Weiterhild gute Arbeitsplatz Karrierem glichkeiten een bedingungen Ausgew hlte Bed rfnisse von Mitarbeitern Was glauben Sie welche dieser Bed rfnisse f r Ihre Mitarbeiter ganz
113. Pull Strategie ist hier viel ratsamer da durch Marketingkommu nikation oder durch aktives Empfehlerverhalten die Nachfrage von Kundenseite her steigt und die H ndler somit aus eigenem Interesse dazu veranlasst werden mehr bei Ihnen zu ordern Der Haken an der Sache Sie m ssen selbst mit all Ihren potenziellen K ufern kommu n z eren Damit sind viele Unternehmen nicht nur finanziell berfor dert so lange Sie es auf klassischem Weg versuchen Eigene Vertriebsmannschaft oder rent a salesman Management Moden wie Outsourcing oder Downsizing ma chen auch vor der Kaufprozess Mannschaft nicht Halt und treffen so den pers nlichen Nerv von Kundenbeziehungen Soll der Vertrieb durch eine eigene Mannschaft erbracht werden oder auch besser durch fremde Vertriebskr fte Dabei st es grunds tzlich unerheb lich ob Sie direkt an Konsumenten an Firmenkunden oder ber den Handel absetzen Hier sind Total Loyalty Sales Prozesse gefragt Vertrieb in house Der Aufbau einer eigenen Vertriebsmannschaft bietet die sichersten M glichkeiten Ihre Kunden f r Ihr Unternehmen zu loyalisieren da die eigenen Mitarbeiter das gr te Loyalisierungspotenzial aufwei sen sollten Der Begeisterungsfunke f r Ihr Unternehmen wird dabei auch vor dem Kauf viel leichter berspringen Erinnern Sie sich einfach mal an Ihren letzen Besuch eines Bauern Marktes und an einen dieser emotionalen Verk ufer die so richtig voller Begeis
114. Rahmen einer Nachfassaktion dass der Beschwerdef hrer Ihr Kunde geblieben ist Analysieren Sie systematisch alle Beschwerden auf Prozess Opti mierungspotenzial Erstellen Sie eine zentrale Datenbank aller auf getretenen Probleme und ihrer L sungen Erstellen Sie Statistiken Wiederk ufer und periodische Vergleiche bei miteinander vergleichbaren Filial betrieben auch Vergleiche untereinander Ermitteln Sie Kennzah len auch auf der Bas s verschiedener Kundentypen Erarbeiten Sie konkrete Handlungsempfehlungen und sichern Sie deren Um setzung Definieren Sie in Abstimmung mit den entsprechenden Abteilun gen Jahresziele bzw Vorgaben f r die folgende Periode Kn pfen Sie daran Pr mien Geben Sie Berichte an das Top Management und alle involvierten Mitarbeiter weiter Sorgen Sie f r breite Akzeptanz Integrieren Sie unbedingt auch die positiven Kundenkommentare in Ihr Beschwerdemanagement Antworten Sie den Kunden die sich die Zeit f r ein Lob nehmen besonders herzlich Leiten Sie das Lob an den entsprechenden Mitarbeiter oder die Abteilung weiter Ver ffentlichen Sie lobende Kommentare in internen Medien Ein namhafter deutscher Reiseveranstalter schreibt in seinen Katalog Beispiel Wir bem hen uns unsere Dienstleistung die wir erbringen durchaus in den beiden Teilen dienen und leisten ernst zu nehm
115. Sache begeistern Sie ein wenig loyal sieren Dann lassen Sie uns jetzt gemeinsam Schritt f r Schritt den Total Loyalty Marketing Pro zess durchlaufen Er eignet sich gleicherma en f r Business to Business BtoB wie f r Business to Consumer BtoC Bran chen f r gro e und f r kleine Dienstleister f r internationale Konzerne wie f r Spezialit ten Gesch fte Handwerksbetriebe oder rzteh user Denn am Ende haben alle mit den gleichen Menschen zu tun 29 30 Ihr individueller Loyalit ts Ideenspeicher O O 2 Die Total Loyalty Marketing Analyse Die Bed rfnisse von Menschen als Kunden und Mitarbeiter 32 Die Bed rfnisse von Kunden 33 Die Bed rfnisse von Mitarbeitern 36 Die Loyalit tspotenziale in Unternehmen 40 Die Vorteile von Loyalit t 40 Der Wert eines loyalen Kunden 42 Der Wert eines loyalen Mitarbeiters 4 Der Wert der Marke 46 Der Wert von Loyalit tspartnern 47 Die Wettbewerber um die Loyalit t 48 Loyalit tsrelevante Rahmenfaktoren 49 31 32 Beispiel Die Bed rfnisse von Menschen als Kunden und Mitarbeiter Marketing ist in erster Linie Emotionsmanagement Gesp r f r die W nsche die oft unausgesprochenen Gef hle Sehns chte Sorgen ngste Tr ume der Zielgruppen sowie
116. Ser vice Level niedrigere Preise ein kompetenteres Betreuungsteam kosten lose Einladungen zu Fachkongressen und exklusive Mitglieder Events Knapp zwei Prozent aller DAB Kunden sind im Elite Club Fr her sandte die DAB nach einer K ndigung ein Good Bye Paket das jedoch wirkungslos blieb da der Kunde eine bereits getroffene Entschei dung meist nicht mehr nderte Setzte man jedoch zeitiger an konnten absprungbereite Kunden gehalten werden So gibt die EDV in Zukunft ein Warnsignal wenn etwa aufgrund nachlassenden Umsatzvolumens oder geringerer Internet Aktivit t ber 80 Prozent aller Trades werden online gebucht der Kundenstatus gef hrdet ist Besonders geschulte Mitarbeiter des Call Centers nehmen sich dieser Kunden an Mit verlore nen Kunden h lt der Vorstand pers nlich per Mailing weiterhin Kontakt Die Effizienz jeder Direkt Marketing Maf nahme wird genauestens gemessen So wurde festgestellt dass die Call Center Aktivit ten sprich die telefonischen Kontakte zwischen Mitarbeiter und Kunde zwar teurer waren aber gleichzeitig deutlich st rker zur Loyal sierung beitrugen sodass sich unterm Strich deren Ausweitung rechnete Die Mitarbeiter des Call Centers werden fortlaufend trainiert und je nach Qualifikation den entsprechenden Kundengruppen zugeordnet Der Empfehler Er hat Sie schon oft empfohlen Haben Sie das berhaupt zur Kennt nis genommen Und haben Sie sich daf r bedankt Er ist ein Bot schafter Ihre
117. Sie integrieren in das Jahresgespr ch oder einen Fragebogen zus tzlich noch folgende Passagen zu diesem Thema Ich biete an folgende Aufgaben zu bernehmen und Ich biete an folgende Aufgaben abzugeben und An meinem Arbeitsplatz lie e sich Folgendes verbessern So erhalten Sie wichtige Informationen ber schlechte Arbeitsplatz bedingungen ber betriebliche Zw nge r umliche Enge oder die eigene Betriebsblindheit deren Wirkung auf die Loyal t t der Mitar beiter Sie untersch tzt haben B robelegungspl ne nach Funktionen wollen How to do Checkliste 165 166 ohne Ber cksichtigung sozialer Beziehungen bzw Antipathien sind beispielsweise solch ein Dauerbrenner der Betriebspsychologie und ein Loyalit tshemmer allererster G te Die B ros n Ihrer Verwaltung sind eben nicht gr er Umso wichti ger sich am eigenen Beispiel klar zu werden Da gibt es Menschen mit denen k nnten Sie problemlos stundenlang ein Zugabteil teilen und bei anderen wiederum bekommen Sie Hautausschlag bei dem Gedanken die k nnten sich im gleichen Geb ude aufhalten wie Sie Manchmal hilft schon ein Eimer Farbe eine neue nicht klemmende Tastatur und Ihr Mitarbeiter ist wie ausgewechselt Warum er nie etwas gesagt hat Damit bel stigt man Sie doch nicht man rgert sich nur t glich dass der Chef nicht merkt was
118. Strategie folgt der Mix Wie aus 4 P 5 K werden 75 4 Der Baukasten der Loyalit t 77 Kundennutzen 79 Kosten des Kaufs 92 Kaufprozesse 103 Kommunikation 114 Kultur 128 Die Loyalit tstreppe des Mitarbeiters Kommen Wissen K nnen Wollen Lassen Die Loyalit tstreppe des Kunden Der Interessent Der Erstk ufer Der Wiederk ufer Der Stammkunde Der Empfehler Gl cklich am Loyalit tsziel Eine Erfolgsrechnung Fazit Epilog Total Loyalty Sales Total Loyalty Marketing und Total Loyalty Sales Total Loyalty Sales und die neuen Verk ufer Wie die neuen Kunden von neuen Verk ufern kaufen ber Endverbraucher und Gesch ftskunden Total Loyalty Sales und Total Loyalty Marketing in der Zukunft Danke Literaturhinweise Stichwortverzeichnis Die Autoren 137 183 253 259 139 148 154 160 171 187 193 199 223 233 254 257 260 262 264 276 287 289 291 295 303 Vorwort zur f nften Auflage Ja Total Loyalty Marketing ist heute aktueller als jemals zuvor Der Blick in die Medien ins eigene Unternehmen oder ins eigene Aktien depot zeigt was passiert wenn der schnelle Dollar mehr wert ist als der treue Kunde Sich auf seinen bestehenden Kundenstamm zu konzentrieren und neue Kunden vor allem ber aktive Empfehler zu gewinnen bleibt die intelligenteste nachhaltigste kosteng nstigste und damit erfolgversprechendste Unternehmensstrategie in guten wie in
119. T r ffner Sie verschaffen dem Besitzer Preis und Wettbewerbsvorteile Nehmen Sie zum Beispiel solch ein emotionsarmes Produkt wie Salz Ein so genanntes No name Salz kostet etwa 20 Cent Bad Reichenhaller Spezialsalz dage gen 49 Cent Die Differenz das ist der Wert der Marke Starke Marken haben es in den Medien und im Internet bei Banken und Investoren und auch auf dem Arbeitsmarkt im Kampf um die besten Talente leichter Mitarbeiter schm cken sich gerne damit bei einer klingenden Marke zu arbeiten Marken rechtfertigen beson ders im internationalen Gesch ft h here Preise sie f rdern die Loyalit t Und vor allem Marken werden in der sich globalisieren den Welt immer wichtiger Die junge Generation kann nicht mehr anders sie ist m t Marken gro geworden Schauen Sie sich mal auf den Schulh fen um Da w chst eine Generation von Marken Feti schisten heran Im Universum des Verbrauchers werden also Marken in Zukunft eine noch gr ere Rolle spielen Der Wert von Loyalit tspartnern Viele Dienstleister Produktionsbetriebe sowieso sind auf Absatz mittler Zulieferer Spezialisten Sponsoren oder andere Partner ange wiesen um ihre Leistung m glichst gut an die Frau oder an den Mann zu bringen Grunds tzlich lassen sich diese Konstellationen anhand der Wertsch pfungskette in horizontale oder vertikale Partnerschaf ten einteilen Horizontale Partner sind solche die aus Sicht des Kun den auf der gleichen Ebene st
120. Zur Einbindung der Mitarbeiter beim Ibis 5 Minuten Versprechen siehe 84 Seite 186 ten soll Sie versprechen dem K ufer das worauf er sowieso ein Recht hat Eines k nnen aber Garantien alleine nicht Wiederk ufe garan tieren Viele Firmen scheuen Garantien weil sie Angst vor Missbrauch haben Wir denken das st in aller Regel unangebracht und auch unpassend Wer seinen Kunden misstrauisch gegen ber tritt und sie wie potenzielle Diebe behandelt wird auch entsprechende Kunden bekommen Das ist die sich selbst erf llende Prophezeiung Wie man die Menschen behandelt so werden sie auch Die Zwei Sterne Hotelmarke Ibis www ibishotel com gibt ein 15 Mi nuten Versprechen ab Es besagt dass Probleme innerhalb von 15 Minu ten gel st werden andernfalls bernachtet oder isst der Gast gratis Bei dieser wie bei allen anderen Garantien auch geht es um die L sung eines Problems nicht um die Erstattung Wenn zum Beispiel der Fernseher defekt ist w ll der Gast weil er sich auf dem Laufenden halten muss ein funktionierendes Ger t und nicht die Erstattung der Kosten f r seine bernachtung Interessant ist bei bis das Alles oder nichts Prinzip Andere Hotels bieten prozentuale Erstattun gen an wenn etwas nicht in Ordnung war In Restaurants bekommen Sie vielleicht den Kaffee umsonst oder einen Schnaps wenn das Essen nicht zu Ihrer Zufriedenheit ausfiel Bei Ibis gibt es eine totale Erstattung das hei t eine
121. ach Sicherheit um Ungewissheit zu vermeiden Dies bringt einen Vertrauensvorschuss f r bekannte Marken Dabei ist auf Balance zwischen internationalen und nationalen Erfordernissen zu achten Leider gibt es viele interna tionale Firmen die in ihrem Zentralisierungsrausch die Chancen und Notwendigkeiten lokaler M rkte nicht sehen und eine Bauchlan dung machen So werden Marken zerst rt Und so wird Loyalit t vernichtet Kosten des Kaufs Was ist Ihr Kundennutzen Ihr Markenprodukt Ihre individual sierte Dienstleistung wert Was ist Ihrem Kunden der Nutzen wert den Sie ihm bieten F r Ihren Kunden z hlt nicht nur der unmittel bare Preis den Sie f r Ihren Kundennutzen verlangen sondern er sieht die gesamten Kosten seines Kaufs Er macht in etwa folgende Gleichung auf Kundennutzen Wert Preis Beschaffungs Nutzungskosten Zahlungsmodalit ten Kosten des Kaufs Denkt Ihr Kunde rational dann setzt er seinen Nutzen ins Verh ltnis zu seinen kompletten Kosten des Kaufs und danach entscheidet er ob der von Ihnen gestaltete Kundennutzen preiswert das hei t den Preis wert ist oder ob die Konkurrenz etwas Wertvolleres zu bieten hat Gel nge es Ihnen die Kosten des Kaufs f r Ihre Leistung zu hal bieren de facto oder auch nur augenscheinlich dann w rde sich der Wert f r den Kunden verdoppeln Die
122. akt tritt Die Kunden haben hier ber uneinheitliche Vorstellun gen Das richtige Ma zwischen sich vergessen f hlen und aggressi ver Aufdringlichkeit ist von Person zu Person und von Fall zu Fall 203 204 Beispiel Beispiel verschieden Dies h ngt auch mit der Komplexit t oder Erkl rungs bed rftigkeit von Produkten und Dienstleistungen zusammen Am besten lassen Sie den Kunden dar ber entscheiden wie er am liebsten betreut werden m chte Sicher sind schon viele Wiederholungsk ufe nicht zu Stande gekommen weil der Kunde einfach nicht wusste an wen er sich wenden soll Ein Versandhandel f r Kosmetikartikel bewarb einmal eine neue Pro duktlinie auf Meeresalgen Bas s Die Einstiegspreise waren moderat F r Sofortbesteller gab es ein Extrageschenk Im Paket lag ein zus tzliches Willkommensgeschenk Und eine h bsche Brosch re mit weiteren Arti keln der Serie Und ein Anreiz Incentive der die Folgebestellung ausl sen sollte Bis dahin war alles richtig Nur Der Besteller wollte die Pro dukte erst ausprobieren Und vergaf dar ber nachzubestellen Was hier fehlte war die Erinnerungs und Nachfassaktion des Versenders So stellte sich die alte Routine wieder ein der Besteller kaufte hnliche Pro dukte wie fr her in seiner ihm vertrauten Parf merie Die Investition n die Geschenke h tte sich der Versandhandel sparen k nnen Nur weil am Ende ein kleiner Schritt fehlte Also Dranbleiben Der Verkauf ist erst g
123. alen Zielhierarchie Ebenen gilt es die Zielkonkurrenz im Auge zu behalten Die einseitige Hervorhebung des Strebens nach einem hohem B rsenwert bzw nach Gewinnmaxi mierung vernachl ssigt allzu oft die Mitarbeiter die dies nicht tolerie ren werden Sie brauchen allerdings keine Streiks um hre Forderun gen durchzusetzen denn sie sind im Besitz der wertvollsten Produk tionsfaktoren ihres Gehirns und ihrer emotionalen Intelligenz Es reicht wenn sie Dienst nach Vorschrift tun und ein zwei G nge zur ckschalten Das bleibt lange unbemerkt Zumindest in Dienst leistungsunternehmen sorgen sie aber damit langfristig f r den Nie dergang So schlachten sie zwar die Kuh von deren Milch sie leben aber die meisten von ihnen sind sich dessen nicht bewusst Sie han deln einfach ohne Begeisterung Die Beispiele zeigen die Notwendigkeit alle Ziele vernetzt zu be trachten und eine optimierte Ziele Konstellation zu finden die gleichzeitig die Bed rfnisse der Kunden der Mitarbeiter und des Managements respektive der Inhaber befriedigt u erst hilfreich dabei ist eine berzeugende loyal t tsorientierte Unternehmenskul tur die stark genug ist wie ein Magnet alle individuellen Kom pass Ziel Nadeln der Mitarbeiter auf ein gro es strategisches Ziel auszurichten die dauerhafte Loyalit t der Kunden als Zukunfts garant Loyalit tsziele mit Mitarbeiterfokus Wo immer es im Zuge der Leistungserstellung eines Unternehmen
124. alit t gt Wie halten Sie sich die unverbesserlich Illoyalen vom Leib gt Warum w rde es sich f r einen Kunden lohnen gerade Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung treu zu sein zu Ihrem F rspre cher zu werden Vor allem wenn es in der N he x andere gibt die fast das Gleiche bieten Aus K ufersicht und die allein entscheidet sind viele Angebote austauschbar Und aus Sicht der Konkurrenz sind viele Leistungen leicht und immer schneller kopierbar Was also macht Sie einzigartig Was macht Sie loyalit tsw rdig Was hat Loyalit t mit Marketing zu tun Marketing gibt es seit es Menschen gibt Brautschau Tauschhandel Tempelfeste alles Marketing Doch lassen wir zun chst die Wissen schaft zu Wort kommen Prof Dr Anton Meyer Vorstand des Insti tuts f r Marketing an der Ludwig Maximilians Universit t M n chen www imu de meint dazu in seinem Buch Offensives Marke ting Marketing bedeutet unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise einen berlegenen Kundennutzen zu schaffen um berdurchschnittliche Gewinne zu erzielen Weiter hei t es Und dieses Ziel werden Sie langfristig nur dadurch errei chen dass Sie den Kunden Angebote mit einem berlegenen Kun dennutzen liefern Daran m ssen alle Mitarbeiter des Unternehmens mitwirken vom Pf rtner bis zum Vorstand vom Brand Manager bis zum Leiter der Rechtsabteilung Sie alle sind Part time Marke ter Und schlie lich
125. allen Total Loyalty Marketing und die Zukunft kann kommen Das Wichtigste vorweg Total Loyalty Marketing macht Mut den Rotstift aus der Hand zu legen und endlich wieder in offensives Mar keting und gute Mitarbeiter zu investieren Es zeigt Firmeninhabern und F hrungskr ften sowie Marketing und Sales Verantwortlichen ganz konkret und Schritt f r Schritt wie Unternehmen mithilfe loya ler Mitarbeiter und treuer Kunden dauerhaft erfolgreich werden Ge rade Dienstleister und Mittelst ndler k nnen nachhaltig davon profi tieren Derzeit ist Konsumverzicht die sch rfste Waffe des Verbrauchers Seine Treue und Loyalit t zu erringen ist das h chste anzustrebende Ziel Denn irgendwann wird jeder wieder konsumieren m ssen fragt sich nur bei wem Praktisch alle M rkte sind heutzutage ber f llt Doch gerade wenn die Angebote vielf ltiger die K ufer dage gen weniger und immer illoyaler werden ist es wichtig die zu halten und zu pflegen die man schon gewonnen hat und neue treue Kun den zu finden Im Ringen um Marktanteile und Margen wird es in Zukunft vor allem um Loyalit t gehen Loyalit t erzeugen hei t damit eine der vorrangigsten unternehmerischen Herausforderungen Doch Kun dentreue l sst sich weder durch Knebelvertr ge noch durch die besten Kundenbindungsinstrumente erzwingen eine Treuegarantie gibt es nicht Loyalit t ist eine freiwillige emotionale Verbundenheit sie muss durch gute Taten i
126. angebot Diese Vielzahl von unterschiedlichen Kosten wird der wirtschaftlich denkende K ufer zusammenrechnen und mit dem erhaltenen Nutzen vergleichen Aufgabe der Kommunikation ist es dem Kunden die Vorteile der Leistung m glichst einleuchtend zu verdeutlichen Ihr Ziel sollte es sein die gesamten Kosten des Kaufs f r den Kunden m glichst gering zu halten ohne dabei auf signifikante eigene Preis anteile verzichten zu m ssen Die eleganteste Version Helfen S e Ihrem Kunden auf Kosten anderer zu sparen Das ist die erfreu lichste und f r Sie sparsamste Art ber die Kosten des Kaufs Kun den Loyal t t auszul sen Ein Rechtsanwalt an der M nchner Maxi milianstra e informiert beispielsweise alle seine Mandanten ber die genauen Verbindungen zu seiner Kanzlei per U Bahn Bus und Stra 93 Wer sonst nichts wei macht s ber 94 den Preis Alte Marketing Weisheit enbahn und empfiehlt sowohl Taxi als auch Falschparkkosten zu sparen Ein Musical Theater arrangiert verbilligte Bahntickets f r seine Besucher Um die vom Kunden wahrgenommenen Kosten des Kaufs zu opti mieren m ssen Sie sich wahrhaftig in die Lage Ihres Kunden verset zen Eine der ersten Fragen die Sie sich stellen lautet Wann wird sich der Kunde der verschiedenen Kosten bewusst Vor dem Kauf Beim Kauf Nach dem Kauf Wenn Sie beispielsweise glaubten Ihr Auto zu einem normalen Wartungsdienst zu bringen und hinterher anhand eine
127. ann es dann passieren dass man in eine Publikation kommt die keine Werbepl tze verkauft sondern nur Empfehlungen ausspricht wie einige Restaurant oder Hotelf hrer dies tun Oder man wird in eine Best of Liste gew hlt Oder man erh lt eine be gehrte Auszeichnung Das sind die besten Empfehlungen berhaupt Sie setzen eine nach oben drehende Empfehlungsspirale in Gang Schlie lich eignen sich die bereits erw hnten Events ganz hervorra gend als Empfehlungsplattform ein Tag der offenen T r eine Haus messe ein Sommerfest Dorthin laden Sie dann nicht nur Ihre Kun den sondern auch deren Freunde und Bekannte sowie Multiplikato ren ein Dies verschafft Ihnen Bekanntheit und Sympathie in einer breiteren ffentlichkeit und Mund zu Mund Werbung Sammeln Empfehler Sie Adressen und Visitenkarte f r das unmittelbare Follow up Fin den Sie einen Aufh nger um sich nochmal ins Gespr ch zu bringen zum Beispiel durch einen Presseartikel eine witzige Zusammenfas sung der Ereignisse Fotos das Manuskript des Starredners Und of Pane ao nutzen Sie Verkaufschancen O Auch in einem kleineren Rahmen k nnen Sie loyale Kunden zusam m men und miteinander ins Gespr ch bringen zum Beispiel bei einem Essen Gemeinsamkeiten verbinden und so wird jeder dem anderen erz hlen wie begeistert er von Ihren Leistungen ist Hierdurch ent wickeln sich nicht nu
128. anze Menge mitbekommen Und von hm beschwingt m chte man aus dem Lese Sessel in die eigene Firma eilen und ihn dort ein wenig verbreiten MM Maschinenmarkt Die beiden Autoren geben in ihrem Buch einen Leitfaden wie man in Unternehmen Loyalit t aufbaut damit Sie sich dann wiederum auf den Kun den bertr gt Marketingjournal Loyalit t und Zuneigung muss man sich verdienen Wie das in der Praxis geht und welche Denkhaltungen erf llt sein m ssen wird n diesem empfeh lenswerten Marketingbuch super dargelegt Das Autorenteam verbindet Theorie und Praxis in beispielhafter Weise www stellenlinks ch Die Autoren stehen f r einen ganzheitlichen Marketingansatz der die enge Verzahnung von Kunden und Mitarbeiterloyalit t aufzeigt Ein gut geglie dertes anregendes Pl doyer f r langfristige Bindungen mit vielen Beispielen aus der Praxis Zeitschrift Personalmanager Endlich ein Marketingbuch das den Mitarbeitern den Platz einr umt den sie im Marketing wirklich verdienen Wer wissen will wie er mit Hilfe seiner Mitarbeiter erfolgreich werden kann findet hier 1000 n tzliche Anregun cc gen Sabine Asgodom Trainerin der Manager und Buchautorin Ein exzellentes Beispiel daf r wie man Marketing Wissen in die Praxis tr gt Empfehlenswert f r Profis f r Marketing Quereinsteiger und Marke ting Studierende die sich auf die Praxis vorbereiten Dr Sven Reinecke Universit t St G
129. arin Motivationshindernisse wegzu r umen Begeisterungshemmer zu eliminieren und damit f r loyal sierende Rahmenbedingungen zu sorgen innerhalb derer es einfach Spa macht eine wirkliche Aufgabe zu erf llen Objektiv bewertbare Motivationskriterien Da gibt es Kriterien an denen die Mitarbeiter glauben messen zu k nnen ob sie von Ihnen das bekommen was hnen zusteht Am besten messbar mit anderen vergleichbar ist das monet re Arbeits entgelt der Lohn Dieses Abw gen des Preis Leistungs Verh ltnis ses kennen wir schon aus unseren 5 K Was dem Menschen als Kunde recht ist ist ihm als Mitarbeiter nur billig Bedauerlicherweise gibt es hier aber die Tendenz nahezu aller Mitarbeiter und Menschen berhaupt die eigene Leistung mehr oder weniger zu bersch tzen Von daher k nnen Sie den Gedanken vergessen den Mitarbeiter ber die absolute Lohnsumme loyalisieren zu wollen Au erdem wird er immer einen finden der in einer vergleichbaren Position mehr verdient als er selbst Wenn das im eigenen Unterneh men passiert haben Sie ein Problem Fragen Sie sich einfach W rden die Mitarbeiter auch noch loyal zu Ihnen stehen wenn jeder vom anderen w sste was er verdient Ein schlie lich des Managements Lassen Sie die Lohnsumme in den Augen des Mitarbeiters nicht als einen tarifvertraglich gegebenen Wert stehen sondern verkn pfen Sie ihn mit so vielen Leistungs komponenten wie m glich und vor al
130. arum ein Kunde zum Wettbewerber wechselt 33 Prozent wegen der Gleichg ltigkeit des Verkaufspersonals 21 Prozent wegen wiederholter Fehler 13 Prozent wegen ungen gender Ausk nfte 11 Prozent wegen Unh flichkeit 8 Prozent weil Zusagen nicht eingehalten wurden 3 Prozent wegen zu hoher Preise 3 Prozent wegen schlechter Qualit t O O O O O O O O 8 Prozent aus anderen Gr nden Quelle ServiceBarometer AG Kundenmonitor Deutschland 2001 Und daran hat sich auch bis heute kaum etwas ge ndert Haupts ch lich die weichen also die zwischenmenschlichen Faktoren entschei den ber Kauf oder Nichtkauf Untersuchungen in den unterschied lichsten Dienstleistungsbranchen kommen immer wieder zu densel ben Ergebnissen Mehr manchmal deutlich mehr als zwei Drittel aller Kundenverluste sind servicebedingt Wenn etwas ganz Kon kretes falsch gelaufen ist k nnen Sie das analysieren und abstellen Hinter rationalen Gr nden stecken aber oft ganz andere n mlich die wahren Gr nde Viele K ufer beenden die Gesch ftsbeziehung aufgrund zwischenmenschlichen Fehlverhaltens weil man sich um ihr Wohlbefinden nicht gek mmert hat weil man unfreundlich oder unh flich zu ihnen war weil sie keine Aufmerksamkeit bekommen haben weil sie nie ein Danke geh rt haben weil nie gesagt wurde wie wichtig man als Kunde ist weil sie einfach vergessen wurden v vvv v v Legen Sie fest wer wie oft zu welchen Anl ssen mit dem Kunden in Kont
131. as Erfolgsgeheimnis von Tankstellenshops Einfach praktisch und schnell Da klappt s auch mit der Orientierung Und f r diesen Nut zen bin ich gerne bereit ein wenig mehr zu zahlen Bei der Formulierung des USP sollten Sie sich bez glich Produkt oder Dienstleistung diese konkreten Fragen stellen F r wen ist die Leistung gedacht und f r wen nicht Was sind die rationalen Leistungsmerkmale Was sind die emotionalen Vorteile Welchen konkreten relevanten Nutzen bietet die Leistung Was macht die Leistung zum Sieger zur Nummer 1 Was kann die Leistung besser als die Konkurrenz Was macht die Leistung unverwechselbar Was ist unsere Kernkompetenz Welche Botschaft vermittelt der Name Was sind die bisherigen und zuk nftigen Erfolgsfaktoren vvvvvVvVvVVVWV Am Ende all dieser berlegungen steht idealerweise ein einziger Satz der die rationalen und emotionalen Aspekte Ihrer Positionierung zusammenfasst aus Sicht des Kunden Dieser kann schlie lich zu einem Slogan eingedampft werden Ein sch nes Beispiel hierf r ist der Werbespruch des Baumarkt Filialisten Hornbach Es gibt im mer was zu tun jipijajajipijipij Auf die Strategie folgt der Mix Wie aus 4P 5 K werden Nun haben Sie also strategisch geplant Um Ihre Ziele zu erreichen werden Sie Ihrer Zielgruppe einzigartige Nutzen bieten deren Be d rfnisse auf begeisternde Art und Weise befriedigen und sie gl ck lich machen Dann ist es nun a
132. at Total Loyalty B2B Marketing bedeutet Loyalisierung von Gruppen und damit jedes einzelnen Entscheiders in der Gruppe Das bedeutet Informationen personen gerecht aufzubereiten und vielf ltige Bande in dieses Unternehmen hineinzukn pfen ohne sich dabei im Dschungel der Hierarchien und informellen Beziehungen des Unternehmenskunden zu verirren Die gute Nachricht Alles was Sie in diesem Buch ber die Loyalisierung von Individuen lesen gilt in vollem Umfang auch f r Ihre Perso nen Kunden innerhalb Ihres Unternehmens Kunden Das Key Account Management tr gt der einfachen berlegung Rechnung dass bei vielen Unternehmen ein kleiner Kundenkreis f r einen gro en Teil der Ums tze verantwortlich ist Um diese Top Kunden besonders gut durch den Kaufprozess zu navigieren werden ihnen pers nliche Betreuer zugeteilt Durch diese feste Zuordnung kann unternehmensintern noch st rker f r den Kunden mitgedacht werden Ihr Auftritt Ihrem Kunden gegen ber ist konsistent und es werden pers nliche Beziehungen aufgebaut Dar ber hinaus be kommt der Kunde das Gef hl wichtig zu sein All das werden Sie mit Total Loyalty Marketing auch erreichen aber nicht nur f r die Top Kunden sondern f r alle Kunden die Loyalit tspotenzial be sitzen Wenn Ihr Kunde ein H ndler ist Wenn Sie auch oder nur ber den Handel absetzen fragen Sie sich wen Sie in welchem Umfang loyal sieren k nnen wollen oder m s sen F r S e al
133. atzhelfern gehen Dort hat sein Lieblings H ndler genau das richtige Sortiment Kundennutzen er hat die Auswahl m Regal Darf es etwas ganz Pers nliches sein Oder die Variante all inclusive Oder uni sex Um Ihre Kaufprozesse f r diese Gruppe von Kunden zu optimieren muss Ihr Kundennutzen und sei es nur virtuell als Anrechtsangebot im Reisekatalog beim Absatzmittler liegen Gekauft werden Ihre Angebote erst und vor allem dann wenn Sie es geschafft haben von letzterem bzw seinen Mitarbeitern empfohlen zu werden Also loyal sieren Sie nicht nur den Kunden sondern auch den Kaufprozesspartner und alle die dort mit dem Ver Kauf Ihrer Leistung zu tun haben Die Kunden der dritten Gruppe suchen entweder deshalb nicht selbst weil Sie st ndig aktiv angesprochen werden wie die meisten von uns den ganzen Tag lang oder eigentlich keinen Bedarf kein Bed rfnis haben das gerade der Befriedigung bedarf Um diese Gruppe durch den Verkaufsprozess zu loyalisieren m ssen Sie selbst aktiv auf sie zugehen und verkaufen Oder Sie haben Total Loyalty Marketing bereits pertektioniert und Ihre Empfehler bernehmen das f r Sie Wenn Sie es direkt mit den Konsumenten zu tun bekommen Die gro e Loyalisierungschance beim direkten Kontakt zum Kun den besteht in der Gestaltungsfreiheit bez glich des Kaufprozesses und im unmittelbaren emotionalen Zugriff Dabei ist es im Grunde nicht von Bedeutung ob es sich
134. auf Sympathie beruhen Will hei en Der Kunde 261 Ich habe nie Marketing gemacht ich habe immer nur meine Kunden 262 geliebt Zino Davidoff bekommt den Verk ufer den er haben will der zu ihm passt den er braucht Organisation folgt Emotion Die zwischenmenschliche Beziehung entscheidet Denn Unternehmen k nnen nicht loyalisiert werden sondern nur Menschen Aus diesem Grund sprechen wir ab sofort auch von Total Loyalty Sales Total Loyalty Sales verkauft von Mensch zu Mensch Aus Sicht des Kunden ist ein Produkt leicht austauschbar ein guter Ver k ufer aber schwer Wer allerdings seinem Verk ufer emotional und dauerhaft verbunden ist der wird diese Loyalit t auch auf das Produkt bertragen Unternehmen die sich auf diese Bas s des Ver kaufens einlassen k nnen allein schon dadurch eine Alleinstellung in ihrem Markt erreichen Denn diese Unique Satisfaction Proposition kann lauten Ich kaufe von wem ich mag und von dem den ich mag Total Loyalty Sales und die neuen Verk ufer Ein Verk ufer im Sinne des Total Loyalty Sales ist nicht in das eigene Produkt sondern in seine Kunden verliebt Mit Feinf hligkeit ver sucht er seine Kunden und die Prozesse in dessen Unternehmen in der Tiefe zu verstehen die wahren Probleme seiner Kunden zu erkennen und deren Erwartungen m
135. b dem wie vielten Kauf ein Kunde f r Sie ein How to do Stammkunde ist Checkliste gt Sammeln Sie so viele Infos wie m glich ber ihn Erinnern Sie sich an gesch ftliche und private Details 223 224 How to do Checkliste Zeigen Sie ihm dass er f r Sie wichtig ist Bringen Sie ihn dazu fter zu kommen Bringen Sie ihn dazu mehr zu kaufen Belohnen Sie ihn f r seine Treue Per Datenbank sollte erfasst sein wie hoch der Anteil an Stammkun den ist wer diese im Einzelnen sind wie viel Umsatz und wie viel Gewinn Sie mit diesen machen und vor allem aus welchen Gr nden sie Stammkunden wurden Machen Sie hierzu Befragungen Erstellen Sie Profile dieser Kunden um mehr von der gleichen Art zu suchen Haben diese einen l ngerfristig immer wiederkehrenden Bedarf sollte gesichert werden dass dieser m glichst immer bei Ihnen gedeckt wird Dazu k nnen S e passende Angebote schn ren die Privilegien enthalten Welches Privileg h tten Sie denn gern Ihre Stammkunden sind also etwas ganz Besonderes Teil einer Elite und das sollten sie sp ren Menschen wurden von Kindheit an darauf konditioniert f r besonders gute Leistungen Aufmerksamkeit Anerkennung und Belohnungen zu erhalten Das haben auch Ihre Stammkunden verdient Sie erhalten zum Beispiel Privilegien alles was die Kunden wollen soweit es in Ihrer Macht steht eine Vorzugsbehandlung zum Beispiel VIP Bereich Rund um die Uhr Se
136. bed rfnisse optimal zu erf llen und dabei profitabel zu sein Die Marketing Abteilung fungiert in diesem Prozess als Premierminister und g bt die Marsch richtung vor Alle marketingrelevanten Aktivit ten werden von dort aus koordiniert die Kommunikation nach innen und au en ist ganz heitlich vernetzt H rt sich toll an hat man auch schon oft gelesen Die Praxis sieht meist noch ganz anders aus in gro en wie in kleinen Firmen Fast k nnte man von Patchwork Marketing sprechen PR ist beim Vorstand damit der sich selbst in Szene setzen kann Qualit tskon trolle und Beschwerdemanagement macht eine Assistentin je harm loser desto besser Wer h rt schon gerne Kritik an der eigenen Arbeit Der Verkauf redet nicht mit dem Marketing und der Innendienst nicht mit dem Au endienst Human Resources hei t noch immer Personalverwaltung und ist nicht mit im Marketing Boot Neues er fahren die Mitarbeiter aus der Presse Investoren Interessen stehen im Vordergrund Wertvolle Zeit wird mit Reviergehabe vergeudet Als beispielsweise in einem internationalen Konzern eine interne Marktforschungsabteilung aufgebaut wurde und im Vorfeld die bereits vorhandenen Studien aus den verschiedenen Abteilungen zusammengetragen werden sollten wurden dort die Schr nke abge schlossen Marketingorientiertes Denken und Handeln sollte in der Unterneh menskultur verankert sein Aber nicht als Phrase la Wir sind immer f r unsere Kunden da
137. beiter und Kunde Dabei steht der K ufer bzw Konsument in diesem Dreiecksverh ltnis unumst lich an der Spitze Alle Aktivit ten des Managements wie auch der Mitarbeiter sind systematisch auf ihn ausgerichtet Den Grund daf r schilderte in den 90er Jahren Minoru Tominaga in seinen Vortr gen mit sehr tref fenden Worten Der Kunde ist nicht K nig Der Kunde ist Gott Denn er entscheidet ber Leben und Tod Ihres Unternehmens M gen diese Worte auch drastisch fast blasphemisch klingen sie haben an Aktualit t nichts eingeb t Ausgel st werden muss der Loyalisierungsprozess durch das Ma nagement Ist Loyalit t in der Unternehmensstrategie fest verankert so will diese nun in konkrete Handlungsanweisungen umgesetzt und fest ins Unternehmen implementiert vor allem aber vorgelebt wer den Das ist die Grundvoraussetzung f r die Mitarbeiterloyalit t die es zu erzeugen und zu unterst tzen gilt Denn nur wenn der Mitar beiter loyal ist ist es auch der Kunde Aus der Sicht der Marketingtheorie ersetzt das Loyal t tsdreieck zum einen das Marketing Mix Wie sich die alten Lehren in Zeiten konsequenter Kundenorientierung aber wandeln m ssen davon wird noch ausgiebig die Rede sein Der konventionelle Marketing Management Prozess kennt an Stelle des Loyalit tsdreiecks au erdem die Stufen Realisation Kontrolle und Optimierung Auch diese Schritte deckt das Loyal t tsdreieck ab Die Realisierung der im Marketing Mix geplant
138. ben dass es ihren eigenen Interessen dient und nicht nur denen des Chefs Ein Coach delegiert gut da er den Mitarbeitern Herausforderungen gibt an denen Sie wachsen k nnen Coaching funktioniert am besten mit Mitarbeitern die Initiative zeigen und sich weiterentwickeln wollen Falsch verstanden oder praktiziert kann es allerdings in Einmischung ausarten wie die Mitarbeiter ihre Arbeit zu erledigen haben Der coachende Stil eignet sich f r alle Hierarchieebenen und Mitarbeiter da er Defizite bei Wissen K nnen und Wollen ausgleichen kann Der gef hlsorientierte Stil eignet sich hervorragend um gespaltene Teams zu vereinen die Kommunikation zu verbessern in stressigen Zeiten zu motivieren oder das Vertrauen in eine Organisation wieder herzustellen Der offene Umgang mit Emotionen ist typisch Die F hrungskraft nimmt dabei ihre Mitarbeiter und ihre Gef hle sehr ernst und bem ht sich f r Zufriedenheit Harmonie und Moral im Team zu sorgen Da nicht Aufgaben und Ziele sondern die emotio nalen Bed rfnisse der Mitarbeiter Priorit t haben f hrt die Gef hls orientierung zu keiner unmittelbaren Steigerung der Leistung sie lassen 177 In den meisten mo dernen Organisatio nen ist der befehlen 178 de Chef ein Dino saurer Daniel Goleman bewirkt jedoch eine au erordentlich gro e Loyalit t und Verbun denheit mit
139. ben nicht Fluggast trotz best tigten Tickets am Boden stehen wundert sich und ist k nftig dieser Fluggesellschaft gegen ber wohl weniger loyal F r Sie als Total Loyalty Marketer muss es tabu sein einen potenziel len Stammkunden im Regen stehen zu lassen Von der Idee her ist das Yield System genial nur der Auswahlma stab ist falsch Die Erl s optimierung pro Flug mag die zweite Priorit t haben das erste Aus wahlkriterium muss die Loyalit t des Kunden gegen ber dem An bieter sein Der Loyale fliegt zu einem fairen Preis Geb ndelte Loyalit t b ndeln oder entb ndeln Warum kostet das Sondermodell Fr hlingssturm eines Autoher stellers weniger als wenn man das Basismodell bei einem normalen Kauf mit all diesen tollen Extras ausstatten l sst Oder warum kann man sich in immer mehr Friseurstudios die Haare selbst waschen und f hnen Beide Wege k nnen in den Augen des Kunden den Wert der Leistung also das Nutzen Kosten Verh ltnis positiv beeinflussen Im ersten Beispiel wird versucht dem Kunden durch einen Preisvor teil ein gr eres B ndel an Leistungen zu verkaufen Im zweiten Bei spiel wird ein Standardpaket in seine einzelnen Nutzenbestandteile aufgel st Damit ist kea gro und die Zahl der unfreiwilligen Hob byschreiner riesig geworden Nat rlich lassen sich auf diese Weise auch Kosten m Preisb ndel verstecken und Leistungen mit ver markten die sonst niemand kaufen w rde F
140. ben und Nehmen Prozess Diese Bi Polar t t wird uns beim Klettern auf der Loyali t tstreppe der Mitarbeiter begleiten Sie werden sehen Totale Kun denorientierung erfordert zun chst totale Mitarbeiterorientierung Die Loyalit tstreppe der Mitarbeiter hat f nf Stufen gt Auf der ersten Stufe wird aus einem Mitmenschen ein Mitarbeiter Doch wie stellen Sie es an dass die Richtigen das hei t die die gut zu Ihnen passen und auch Loyalit tspotenzial haben zu Ihnen kommen gt Auf der zweiten Stufe wird der Mitarbeiter mit dem Was und Warum vertraut gemacht Er darf ja muss wissen denn nur als Mitwisser kann er auch zum Mitdenker werden gt Auf der dritten Stufe wird aus dem Wisser der K nner Denn wis sen wie es geht ist die eine Seite der Medaille es dann auch tun zu k nnen nochmal etwas ganz anderes gt Auf der vierten Stufe wird der Weg frei gemacht das vorhandene Wissen und K nnen auch einsetzen zu wollen gt Auf der f nften Stufe schlie lich ist das Management sprich die F hrungsmannschaft auf allen Hierarchieebenen aufgefordert die bef higten Mitarbeiter die wissen k nnen und wollen nun machen zu lassen Dies st die h chste erreichbare Stufe im Loyalisierungsprozess kommen K ufer Konsument lassen wollen k nnen wissen kommen K ufernutzen Kosten des Kaufs Ka
141. berraschen unterhalten Herb Kelleher Southwest Airlines die sich selbst Love 132 Airline nennt Werte Humor ist einer der Werte der sehr erfolgreichen amerikanischen Bud get Fluggesellschaft Southwest Airlines www sonthwest com P nkt lichkeit ist ein weiterer Als trotzdem einmal ein Flug versp tet war entschied die Mitarbeiterin am Schalter unter den wartenden G sten einen Freiflug zu verlosen Unter schallendem Gel chter machte sie den Vorschlag dem Passagier mit dem h sslichsten F hrerscheinfoto den Gutschein zu berreichen Sofort begannen die Menschen miteinander zu kommunizieren der rger ber die Versp tung war schnell vergessen Die Werte eines Unternehmens beinhalten die Grunds tze nach denen ein Unternehmen seine F hrung und seine Mitarbeiter han deln In ihnen ist formuliert wie man mit Kunden und Partnern um gehen will um die Unternehmensziele zu erreichen Deren Umset zung wird im Rahmen von Verhaltensnormen oder Spielregeln fest gelegt All dies wird manchmal auch als Corporate Culture CC bezeichnet Bei Red Bull www redbull de beispielsweise hei en die Werte weltoffen professionell informell unternehmerisch flexibel humanistisch Soziale oder Umwelt Aspekte kann man in den Wer te Katalog integrieren The Body Shop www the body shop com sagt beispielsweise Wir wollen gesellschaftliche und kologische Ver nderungen bewirken An seinem wertekonformen Verhalten
142. ch als notwendigen Gegenpool zur fortschrei tenden Technologisierung und Singelisierung verstehen Da die Anspr che an Qualit t Kreativit t und Professionalit t st ndig stei gen werden vor allem bei Gro veranstaltungen Event Profis mit deren Gestaltung und Umsetzung beauftragt Themenparks wie die VW Antostadt oder die Kristallwelten von Swarovski in Tirol sind eine Sonderform des Events sozusagen eine station re Variante Man kann dort etwas ber die thematisierten Angebote lernen man wird unterhalten man kann akt v mitmachen und man hat ganz sicher etwas zum Erz hlen Schlie lich kann man zumindest die souvenirf hige Form der Leistung mit nach Hause nehmen was die Loyal sierung f rdert Hohe Besucherzahlen auch bei Fabrikf hrungen und Besucherzentren zeigen dass ein starkes ffentliches Interesse an solchen Marken Welten besteht Sie haben Zukunft Gutscheine sich ein gutes Loyalisierungsinstrument Es gibt eine F lle von Varianten daher hier nur ein paar Beispiele Europcar gab an gute Kunden Up grade Gutscheine f r eine n chsth here Wagenklasse aus Danknoten von Aral konnte man bei acht ver schiedenen Kooperationspartnern einl sen Bei www mytoys de gab es mit der Lieferung Eintrittsgutscheine f r das LegoLand in G nz burg Bei der Ausgabe von Gutscheinen ist Gro z gigkeit angesagt E
143. ch heute raus Mein Kollege ruft Sie um 14 Uhr zur ck Unsere Service Abteilung k mmert sich sofort darum 8 0000 Wir liefern innerhalb von 24 Stunden Wiederk ufer Versprochen ist versprochen Wenn wir das in unseren M rkten erreichten l ge die Service w ste schon ein gro es St ck hinter uns Dr Michael Tr m A T Kearney Beispiele 211 212 Beispiel Solche Versprechen erzeugen wenn sie eingel st werden Begeiste rung Und Entt uschung wenn sie nicht gehalten werden Entt u schung l sst sich vermeiden wenn man Bescheid sagt und um Auf schub bittet Es braucht manchmal Jahre Vertrauen aufzubauen und es ist in Sekunden zerst rt Der Chef des Hauses spielt im Loyalisierungsprozess eine gro e Rolle Es zeigt Wertsch tzung wenn er sich h chstpers nlich um das Wohl seiner besten Kunden k mmert Das gibt ihnen das Gef hl die Nummer 1 zu sein und verzeiht so manche kleine Panne Um schwerwiegende Reklamationen sollte der Chef sich selber k m mern wertvolle Kunden sollten ihn jederzeit telefonisch erreichen k nnen Gro z gigkeit ist ein Zauberwort um Loyalit t zu erzielen Grof z gigkeit l st eine innere Verpflichtung aus etwas zur ckzugeben Gro z gigkeit ist vor allem bei Reklamationen sinnvoll um eine Entt uschung in Begeisterung umzuwandeln Denken Sie dabei an den lebenslange
144. ch wahre Bed rfnisse Sie wussten ganz genau was ihnen fehlte der kleine Schwarzwei Fern seher der neue Volkswagen die erste gro e Reise nach Italien Befriedige mich sagten diese Bed rfnisse Wirklich brauchen tun die meisten Menschen heute nichts mehr die Kleiderschr nke sind zum Platzen voll Aber es gibt noch W nsche der Dritt Fernseher f r den Wintergarten die angesagte 5 000 Euro Uhr die Kreuzfahrt durch die S dsee I don t need it I want t Verf hre mich sagen diese W nsche W nsche sind immer stark emotionsbehaftet sie sind vage weil oft unterbewusst und sie sind nie vollst ndig erf llbar Niemand ist f r immer wunschlos gl cklich Und das bedeutet Konsum ohne Ende Also eine gute Nachricht f r Verk ufer wenn da nicht die Emotio nen w ren Diese werden gut versteckt hinter meterhohen Vorw n den im wahrsten Sinne des Wortes mit Aufschriften wie zu teuer keine Zeit muss den Partner fragen Und in Zukunft In einer berfluss Gesellschaft werden nicht mehr die Angebote knapp sondern die W nsche sagt dazu der Phi losoph G nther Anders Gelingt es also Verk ufern nicht neue W n sche zu wecken dann bleiben die Portemonnaies eben zu Diese neuen W nsche werden mit positiven Ver nderungen zu tun haben nicht nur anders sondern vor allem besser schneller sch ner wollen die Menschen sein Mach mich besser sagen diese neuen W n
145. che Werbung Werbung in Form von TV oder Radiospots Anzeigen und Plakaten ist die klassische Kommunikation f r eine Massenmarktstrategie der gro en Zielgruppen mit der dem Kunden vor allem Konsumg ter schmackhaft gemacht werden sollen Eine wirkungsvolle Loyal sie rung ber Werbung ist f r Ihr Unternehmen u erst kostenintensiv und ohne eine starke Marke kaum zu erreichen Um kleine Marktseg mente oder gar einzelne Personen anzusprechen ist klassische Werbung h chst ineffizient da sie nicht individualisierbar ist Im Total Loyalty Marketing wird klassische Werbung nur dann einge setzt wenn sich noch kein anderer Weg finden l sst um geeignete Interessenten und zwar auf Kunden wie auch auf Mitarbeiterseite zu generieren Erfolgreiche Marketing Kommunikation beruht f r viele in der Anwendung der klassischen AIDA Formel die besagt Das erste Ziel der Kommunikation ist Bekanntheit Attention zu schaffen Sobald Kommunikation Selbst Gott macht Werbung Er hat Glocken Aurelin Scholl 115 116 Mehr ber die Markt segmentierungs strategie auf Seite 1 die Bekanntheit aufgebaut ist sollen detaillierte Informationen Interest vermittelt werden In einem dritten Schritt wird beim po tenziellen K ufer Lust Desire hervorgerufen die dann schlie lich zum Handeln Akt on f hren soll Wenn Sie bisher
146. chs Werner T Tausend und eine Macht Z r ch 2005 Gams Michael Profitable Kunden zur ckgewinnen M nchen 2002 Ganz Walter Hrsg Personal und Organisationsentwicklung heute Fraunhofer Institut Arbeitswirtschaft und Organisation Stuttgart 2002 Geffroy Edgar K Abschied vom Kunden Frankfurt am Main New York 1997 Gladwell Malcolm Der Tipping Point Berlin 2000 Gladwell Malcolm Blink Die Macht des Moments Frankfurt New York 2005 Godin Seth Permission Marketing New York 1999 Godin Seth Purple Cow Frankfurt New York 2004 Goleman Daniel Boyatzis Richard McKee Annie Emotionale F hrung M nchen 2002 291 292 Gordon Josh Die Macht des Kunden und wie Sie ihn trotzdem kriegen Wiesbaden 2002 Gottschling Stefan Stark texten mehr verkaufen Wiesbaden 2002 Greff G nter Telefonverkauf mit noch mehr Power Wiesbaden 2001 Greff G nter Durchbruch zum Ja Wiesbaden 2002 Gross Stefan Beziehungsintelligenz Landsberg am Lech 1997 Gummesson Evert Relationship Marketing Von 4P zu 30R Landsberg am Lech 1997 Hanser Peter u a Der lange Weg zur Kundenorientierung Absatzwirt schaft 10 2003 Hatch Denny Jackson Don 2 239 Tested Secrets for Direct Marketing Success Chicago 1997 H usel Hans Georg Think Limbic Planegg M nchen 2002 H usel Hans Georg Limbic Success Planegg M nchen 2002 H usel Hans Georg Brain View Planegg 2004 Hendricks Gay Ludeman Kate Vision res Manage
147. d Total Loyalty Sales Total Loyalty Sales und die neuen Verk ufer Wie die neuen Kunden von neuen Verk ufern kaufen Jeder Kollege ein Verk ufer ber vergiftete und lachende Unternehmen ber die neuen F hrungskr fte ber Anreizsysteme und Begeisterungsfaktoren Verkaufen und begeistern lernen ber Endverbraucher und Gesch ftskunden Total Loyalty Sales Business to Consumer Total Loyalty Sales Business to Business Total Loyalty Sales und Total Loyalty Marketing in der Zukunft 260 262 264 266 268 271 273 274 276 278 281 287 259 Die Zukunft hat viele Namen F r den Schwachen ist sie das Unerreich bare F r den Furcht samen ist sie das Unbekannte F r den Tapferen ist sie die Chance Victor Hugo Wenn der Kunde pfeift m ssen Sie tanzen Kjell A Nordstr m schwedischer Philosoph Auch aus Steinen die dir in den Weg gelegt werden kannst du etwas Sch nes bauen Frich K stner 260 In schweren Zeiten schl gt die Stunde des Sales Wenn M rkte nicht mehr wie von selbst in den Himmel wachsen sondern Ums tze metertief einbrechen wenn die Margen geringer werden wenn der Ton der Wettbewerber sch rfer und Geiz geil wird dann hei t es Verk ufer an die Front Doch wie soll man an Konsumenten verkau fen d
148. dann werden Kundeninformationen an den Kollegen weitergeleitet der m glicherweise als n chster in Kon takt mit diesem Kunden treten k nnte oder der mit ihm Allein die ses Weiterdenken in der Aktionskette des Kunden ist ein Begeiste rungsfaktor par excellence Der Kunde f hlt sich wichtig genommen und verstanden Er wird fassungslos vor Begeisterung sein wenn er feststellt dass das Wissen um seine Angelegenheit seine W nsche und Bed rfnisse nicht nur Personen sondern sogar Abteilungsgren zen berwindet Dieser Informations Wissens und Erfahrungsaus tausch auf Kundenbasis ist jedoch kein Hexenwerk sondern eine Frage geplanter organ sierter und permanent flie ender interner Kommunikation Unternehmensweites wissen verkn pft mit k nnen wollen und lassen aller Beteiligten l sst dem Kunden keine Chance Begeisterung und Loyalit t sind vorprogrammiert und der Immer wieder Kauf ist eine unabdingbare Folge ber Endverbraucher und Gesch ftskunden Was ist das zentrale Instrument f r Total Loyalty Sales Die Kom munikation Und diese ver ndert sich auf der Loyalit tstreppe der Kunden ganz grunds tzlich Je h her der Kunde klettert desto gerin ger werden die Anforderungen an Umfang und Inhalt der sachlichen Argumente Daf r wachsen von Stufe zu Stufe die emotionalen Kommunikationsanteile Dies verdeutlicht die folgende Grafik W hrend der Interessent in der Orientierung
149. den Im Produkt materialisiert sich der strategische Nutzen f r den Konsu menten wird greifbar nutzbar erlebbar F r diesen Nutzen wird letztlich bezahlt er ist der Kern Ihrer unternehmerischen Wert sch pfung Adidas hat aus dem gew hnlichen miefigen Turnschuh eine Marke ge Beispiel macht als man drei Streifen darauf malte Turnschuhe hatten pl tzlich nicht mehr nur eine Funktion sie vermittelten Emotion Zugeh rigkeit und Identit t Sie wurden zur globalen Marke Sie wurden zum Adidas Erlebnis Und doppelt so teuer Die Frage die Sie sich damit stellen m ssen Was kaufen die Men Wir bei Domain schen wirklich Was kaufen sie wenn sie beispielsweise Axe kaufen verkaufen keine einen BMW oder eine Rolex Sie kaufen Erlebniswelten sie kaufen M bel wir Fantasien Hoffnung Liebe Bei Axe kaufen M nner die Aussicht auf verkaufen Tr ume eine aufregende Geschichte und Frauen kaufen aufregende M n Ay George ner Bei einem Zahnarzt kaufe ich ein strahlendes L cheln und damit wi Home Sympathie Und was kaufe ich bei Ihren Angeboten Fashion Produkte Dienstleistungen und ihre Zukunft Wenn es f r ein Total Loyalty Marketing Unternehmen wichtiger ist Kundenbeziehungen aufzubauen als ein Produkt ein einziges Mal an einen Kunden zu verkaufen welche Merkmale muss dann dieses Produkt haben um dem Kunden gegen ber sein Nutzenversprechen zu erf llen 79 It an is cheaper to find a new product f
150. den aussehen Daf r ist es von gro er Bedeutung ob direkt oder indirekt vertrieben wird Im ersten Fall tritt der Anbieter direkt mit dem letzten Nachfrager in Kontakt Der Kunde betritt beispielsweise ein Sonnenstudio l t sich br unen und bezahlt Im zweiten Fall sind zwischen dem Leistungsersteller und den Kon sumenten noch weitere Stufen so genannte Absatzmittler zwi schengeschaltet So wird der Hersteller von Erfrischungsgetr nken n der Regel seine Produkte an Gro und Einzelh ndler verkaufen und diese wiederum verkaufen es an den End Konsumenten Neben den Absatzmittlern haben auch noch Absatzhelfer w e etwa Makler Sachverst ndige rzte etc einen Einfluss auf das Design der Kaufprozesse Der entscheidende Unterschied zwischen den Absatzhelfern und den Absatzmittlern ist dass die Absatzhelfer nie Eigent mer der Produkte und Leistungen werden Ein Immobilien makler tritt zwar als Vermittler zwischen K ufer und Verk ufer auf und hat auf den Kaufprozess gro en Einfluss nur er selbst wird nie Eigent mer der Immobilie F r die Pharmaindustrie fallen rzte in diese Kategorie Sie d rfen zwar selbst keine Medikamente verkau fen treffen aber f r all ihre Patienten die Kaufentscheidung bez glich verschreibungspflichtiger Produkte Aus diesen Grund berlegungen lassen sich folgende Handlungsre geln ableiten Als Hersteller loyalisieren Sie direkt den Kunden und oder den Handel und oder die Absatzhelfer
151. den n chs ten Tag zu bestehen und schlie lich wohlbehalten nach Hause zur ckzu kehren Gut wenn diese Ersatzh hle etwas Besonderes zu bieten hat als Kompensation f r das Fort sein m ssen Zum Beispiel etwas Interes santes zu essen etwas das es am heimischen Herdfeuer so nicht gibt Und am Abend mag man Beisammensein Gem tlichkeit Kerzenschein La gerfeuerstimmung Unsere Gene erinnern sich an die urzeitliche H hle Menschen werden Ihre Angebote dann vorziehen wenn Sie ihre Bed rfnisse besser verstehen und besser befriedigen k nnen als andere Dienstleistungskonzepte lassen sich gut entlang Maslows Bed rfnispyramide entwickeln In allen Kategorien gilt Die Grund bed rfnisse des Menschen m ssen immer top befriedigt sein Und Loyalit t hat immer eine gute Chance denn sie gibt uns das Gef hl der Zugeh rigkeit zu einer Gemeinschaft Gleichgesinnter Gleichge sinnte finden wir sympathisch Sie geben uns Sicherheit und den Schutz der Gruppe Und in guten Unternehmen ein Wir Gef hl Die Bed rfnisse von Kunden Unternehmen sollten wissen welches die wichtigsten und deshalb kaufentscheidenden Bed rfnisse ihrer Kunden sind Wer fliegt m chte schnell von A nach B kommen wer Bahn f hrt m chte p nktlich ankommen wer ein Auto mietet m chte eine z gige un b rokratische Abwicklung Dass die Produktqualit t stimmt wird heutzutage als selbstverst ndlich vorausgesetzt Mehr denn je sind die weichen Fakto
152. der f hrenden Business Redner im deutschspra chigen Raum und geh rt zum Kreis der Excellent Speakers ber 20 Jahre lang hatte sie F hrungspositionen in Vertrieb und Marketing inne Ihr Arbeitsschwerpunkt heute Loyal t tsmarketing kundenfokus sierte Mitarbeiterf hrung Empfehlungsmar keting Kundenr ckgewinnung und Emotio nales Verkaufen Zu diesen Themen h lt sie hochkar tige Impulsvortr ge sowie Workshops und Seminare Zu ihrem Kundenkreis z hlt die Elite der deutschen sterreichischen und schweizerischen Wirtschaft Sie ist Dozentin an der BAW M n chen Bayerische Akademie f r Werbung amp Marketing und am Management Center Innsbruck MCI Ferner hat sie einen Lehr auftrag an der Fachhochschule Deggendorf im MBA Studiengang Gesundheitswesen Strategisches Marketing Sie hat acht Manage mentb cher geschrieben Gerhard Fuchs Diplom Kaufmann hat sich mit seiner 30 J hrigen Erfahrung aus Dienstleis tung Marketing und Verkauf ganz der prak tischen Umsetzung des Total Loyal Marke ting verschrieben auf allen drei Seiten des Loyalit tsdreiecks Mit seiner fuchs Unter nehmensberatung Seminare Manage menttraining entwickelt er Konzepte wie Kunden und Vertriebspartner vom Erst kontakt bis hin zum Empfehler begeistert werden k nnen Seine Kreativ Agentur die fuechse Gesellschaft f r Marketing Kommunikation Medien mbH setzt diese Konzepte in treffsichere Ma nahmen und Kam pagnen
153. der Inspiration und dem Tatendrang einer Gruppe und ihrer einzelnen Mitglieder berlassen Visionen lassen Freiraum f r Verantwortungsbereitschaft und kreatives Handeln Visionen sind deshalb so stark weil Sie das Herz und die Leiden schaft der Menschen ansprechen ihrem Handeln einen Sinn geben ihre Tr ume n hren Sie wecken Begeisterung sie machen eupho risch Sie erzeugen eine kollektive Energie die die Menschen wie von unsichtbaren F den gezogen in eine gemeinsame Richtung lenkt Diese Energie l sst die Menschen wie die Instrumente in einem Orchester in Einklang schwingen Das limbische System in den Tiefen unseres Gehirns mit dessen Hilfe wir auch ohne Worte miteinander kommunizieren ist hierf r verantwortlich F r eine gute Vision gibt es f nf Voraussetzungen gt Sie gibt die Richtung f r die Zukunft vor gt Sie formuliert einen Nutzen gt Sie ist ehrgeizig gt S e st einfach und leicht verst ndlich gt Sie wirkt motivierend Eine Vision gibt dem Unternehmen einen Horizont Sie muss nach innen und au en kommuniziert werden Sowohl die Kunden als auch die Mitarbeiter m ssen sich darin wieder finden k nnen Die Unter nehmensspitze muss sie zu ihrer Sache machen und glaubw rdig in ihrem Sinne handeln Visionen m ssen laufend berpr ft und gege benenfalls beispielsweise bei einer Unternehmensfusion an sich ndernde Rahmenbedingungen angepasst werden Gewinn zu erzie len ist nie Teil einer Vision
154. die Leistungsf higkeit unse res Monteurs in dessen IHK Gesellenbrief Oder besch ftigen Sie Hoch Gebildete Sind Universit ts und Hochschulabsolventen die idealen Nutzen Versprechen Erf ller f r Ihre Kunden Eine Unternehmensberatung warb in einem gro en Wochenmagaz n mit drei Aussagen Diplomierte 6 472 Promo vierte 63 Affektierte 0 Da wird die Personalwahl einfach Jeder neue Berater wird zumindest ber einen Hochschulabschluss verf gen Doch das Beratungsunternehmen hat begriffen worauf es potenziellen Kunden eben auch ankommt Fach und Sachkompe tenz vorausgesetzt ist es zudem wichtig wie Berater im Unterneh men wirken Doch wie will man sicherstellen dass der Kunde nicht den einen oder anderen Mitarbeiter doch als affektiert emp findet Das konkrete Versprechen hei t Affektierte 0 Dieses Beurteilungskriterium werden Sie ebenso wie viele andere wichtige Mitarbeiter Auswahlkriterien auch in Hochschuldiplomen vergeb lich suchen Fazit Weder eine vorgelagerte Bildungsinstitution noch ein fr herer Arbeitgeber per Arbeitszeugnis hilft Ihnen bei der Wahl der oder des Richtigen Also kreieren S e F higkeitsprofile und Einstel lungsfilter selbst Oder Sie lassen Ihre Mitarbeiter ran Die kennen die Arbeit am besten und k nnen daher ein besonders gutes Anforde rungsprofil erstellen Gerade der Mitarbeiter der Sie verl sst kann Ihnen bei der Suche nach dem neuen gute
155. diese Schnepfe von Siemens am Tele fon hallt es durchs B ro Zu dumm dass der H rer auf dem Tisch lag und die Beschimpfte mith rte und nie wieder kaufte Ohne je den wahren Grund ihrer Ablehnung zu nennen Ab sofort sind Sie Zu teuer Sprache pr gt Denkweisen und damit auch Verhalten Bei Beh r den hei en die Kunden Antragsteller in den Kreditabteilungen der Banken nennt man sie Risiko Zu den rzten kommen Scheine statt Patienten In Hotels ist der Gast eine Zimmernummer Und bei den Airlines hei en die Passagiere PAXE Das h rt sich wie St ck gut an Kein Wunder dass man oft auch so behandelt wird Und wie sprechen Sie liebe F hrungskraft ber Ihre Mitarbeiter Wer seine Aushilfen S ldner nennt was kann der gro erwarten Und wer seine jungen Mitarbeiterinnen H hner nennt braucht sich nicht zu wundern wenn er bald einen ganzen H hnerstall im B ro hat Im Vertrieb geht es eben ein wenig hemds rmeliger zu Da sind die Sitten rau die Sp e derb Fraglich ob M ngel in der Sozialkompe tenz letztlich beim Kunden reichen We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen sagt die F nf Sterne Hotelgesell schaft Ritz Carlton in ihrem Credo Und so handeln die Mitarbeiter nach innen und au en Wie die Menschen drinnen im Unternehmen miteinander umgehen so werden sie es auch drau en tun Alles eine Frage der Unternehmenskultur Die Kultur eine
156. dige Verbraucher hat heute zum Beispiel ber das Internet alle M glichkeiten sich schnell und g nstig umfassend zu informie ren und das tut er auch Wir haben ihn zum Smart Shopper erzogen Er wei dass es st ndig und berall Sonderangebote gibt dass ihm Preisagenturen helfen alles noch ein wenig billiger zu bekommen Er hat l ngst gelernt wie selbstverst ndlich nach Rabatten zu fragen Er hat ein feines Gef hl f r ein gutes Kosten Nutzen Verh ltnis entwi ckelt Er sch mt sich nicht im Designer Outlet oder Second Hand Mich interessiert vor allem die Zukunft denn das ist die Zeit in der ich leben werde Albert Schweitzer 20 Laden einzukaufen Er f hrt auf Schn ppchen ab auch auf die Ihrer Mitbewerber F r viele ist smart shoppen einfach Spa am Jagen und Sammeln Sie kaufen clever ein um das gesparte Geld an anderer Stelle wieder auf den Kopf zu hauen Sp testens seit Toyotas Nichts ist unm glich erwartet der Ver braucher dass sich jeder Wunsch erf llen l sst Als Anspruchsden ker will er mehr mehr Top Qualit t und einen besseren Service am besten f r weniger Geld Der kritische Vergleich zwischen verschie denen Anbietern oder Branchen dient ihm als Messlatte Anspruchs denken hei t aber auch Man will ein St ck vom gro en Kuchen man hat quas ein Recht darauf Einfach so
157. dlichen Auspr gungen hervorgerufen werden kann Loyalit t muss tief in uns verankert sein da sie die soziale Basis f r Gruppenzugeh rigkeiten darstellt Wenn Darwin Recht hat haben die Loyalen berlebt und nur die st rksten illoyalen Ein zelg nger Erwartungen gegen ber Produkt Leistung Nutzen Die per s nlichen Erwartungen des Konsumenten bestimmen ganz we sentlich die sp tere Zufriedenheit bez glich der empfangenen Leistung Je genauer wir diese Erwartungen bez glich Qualit t Service etc kennen desto pr ziser k nnen wir sie ber erf llen Hierunter z hlt auch der riesige Bereich der pers nlichen Vorlie ben und Eigenheiten der besonders Dienstleistungsunternehmen ein enorm breites Feld an Loyalisierungsgelegenheiten bietet Dies ist eine Herausforderung an die Findigkeit und Sensibilit t der Mitarbeiter als Speerspitze unserer Marktforschung Sie die t g lich in Kontakt mit Ihren Zielgruppen sind wissen alles ber den Zielgruppen Kunden oder k nnten alles wissen Doch Wissen alleine gen gt nicht Wir werden uns erinnern m ssen Am liebsten datenbank gest tzt gt Konsumanl sse Warum konsumieren Sie heute Weil Sie wie gew hnlich der t gliche Hunger treibt Weil Sie meine Herren sich vorgenommen haben Ihren diesj hrigen Hochzeitstag dank Ihrer Sekret rin Ihres B
158. dlung und Sie bertreffen jede seiner Erwartungen Sie geben mehr als er dachte Dies gibt ihm das erhabene Gef hl etwas bewegt zu haben Dar ber wird er stolz auf der n chsten Party berichten Wer dagegen in b rokratischen Strukturen oder einem Hierarchiesumpf unterlag wird sich wie ein kleines W rstchen vorkommen und sich r chen Solange sich Ihre Kunden bei Ihnen beschweren haben Sie keine Probleme ganz im Gegenteil Eine Reklamation zeigt dass durch aus noch Interesse an einer Zusammenarbeit besteht Es liegt nur ein Hindernis im Weg das wegger umt werden will und zwar je schnel ler desto besser Der Kunde muss wissen dass wie und bei wem er sich beschweren kann Provozieren Sie Ihre Kunden geradezu ber Probleme sofort mit Ihnen zu sprechen Untersuchungen zeigen immer wieder dass nach gut gel sten Reklamationen Zufriedenheit Treue und Empfehlungsrate steigen Ihr Ziel lautet daher Jede Reklamation darf nur ein einziges Mal vor kommen Denn bei jeder Unzufriedenheit denkt der Kunde sofort ber einen Wechsel nach brigens kennen Ihre Mitarbeiter an der Front nahezu 100 Prozent aller Kundenprobleme Also Fragen Sie nach Wiederk ufer Wenn Sie die Kultur eines Unternehmens in zehn Sekunden kennen lernen wollen dann machen Sie das am leichtesten in allen Branchen bei einer Reklamation Klaus Kobjoll
159. dukten statt Wenn es aber um die Lieferung der Anrechte geht muss auch dort alles reibungslos funktionieren etwa bei der Zustellung eines Flugtickets per Post das im Reiseb ro gekauft wurde F r Total Loyalty Marketing ist also gerade das Stiefkind Logistik mit entscheidend Bei normalen Produkten im direkten Verkauf ist die Lieferqualit t P nktlichkeit Vollst ndigkeit Informationen ber Prozesse wie Paket Tracking ein starker Loyalisierer Im B2B Gesch ft kann die Logistikf higkeit ein zentraler Nutzen sein bei spielsweise bei der Just in Time Lieferung von Teilen direkt ans Fer tigungsband Wenn Sie indirekt verkaufen ist der Handel gegen ber dem Kunden f r die Erf llung zust ndig Er muss sich an Branchenwerten messen lassen Eine der zentralen Leistungen im Buch und Apothekengro handel ist die F higkeit B cher oder Medikamente die nicht beim Einzelh ndler auf Lager sind innerhalb von weniger als 24 Stunden zu liefern Im Gegensatz dazu scheint in der Automobil und in der M belbranche die z gige Erf llung kein vorrangiges Thema zu sein Es kann Wochen oder Monate dauern bis Sie endlich Ihr Produkt bekommen Loyal t tsf rdernd ist das sicherlich nicht wer will heute noch warten Wer sich nicht damit abfinden mag kauft seine M bel bei Ikea oder einen Jahreswagen bei einem anderen H ndler Denken Sie immer daran dass Ihr Kunde Ihnen fast alles verzeihen kann Aber wenn nach dem Kauf di
160. e ungeteilt Markentreue f r Ihr Unternehmen identifiziert haben untersuchen Sie diese Gruppe auf alle anderen Zielgruppen merkmale hin und beschreiben Sie sie so ausf hrlich wie nur irgend m glich Sobald Sie diese Hausaufgaben gemacht haben k nnen Sie beginnen nach hnlichen Typen m Markt zu suchen Sie haben noch keine Kunden starten ganz neu mit Ihrem Business Kein Problem Sie werden Wettbewerber haben andere Unterneh men die hnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten oder zumindest Ihrer Zielgruppe hnliche Nutzen bieten Zum weiteren Vorgehen siehe oben Zugegeben der Weg zur Zielgruppen Defini tion ist damit f r Sie etwas m hsamer Daf r haben Sie aber auch gleich eine tolle Wettbewerber Analyse gemacht und aus deren Feh lern gelernt Und im Extremfall k nnen Sie sich angesichts eines viel leicht zu starken Wettbewerbs jetzt noch kosteng nstig anders orientieren Sie haben ein konkurrenzloses Produkt Wenn wirklich jemand die ses Produkt brauchen kann dann sind Sie so lange Monopolist bis der Wettbewerb kommt Bis dahin ist die Loyalit t Ihrer Kunden f r Sie kein Problem Aber lesen Sie rechtzeitig weiter bevor ein Kon kurrent im Markt erscheint Der wird wom glich eine Me too Strategie fahren das heift alles genauso machen wie Sie nur mo derner und billiger Nutzen Sie also die Zeit Ihrer absoluten Allein stellung Aber nicht nur zur Preisabsch pfung wie die Marke ting Literatu
161. e Verbraucher wissen sich zu helfen und zu wehren die so genannten hate sides Hass Seiten Blogs und Bewertungsportale im Internet geben ein Bild davon Sie sind genau wie schlechte Mund zu Mund Propaganda schwer zu steuern es sei denn durch gute Taten Positive Erfahrungen bauen ein Vertrauenspolster auf Wer seine Kunden bel gt betr gt und ber den Tisch zieht verspielt dieses innerhalb von Sekunden Denn bei aller Lust auf Neues Menschen werden sich immer in vertrauten Umgebungen bewegen vertraute Dinge kaufen mit vertrauten Partnern zusammenarbeiten Viele Werbemillionen werden f rs Image ausgegeben nur um Vertrauen zu schaffen und den Kunden in seiner Kaufentscheidung zu best ti gen und zu best rken Schade wenn sie vergeudet w rden weil die Realit t nicht Schritt h lt Professionalit t und Kompetenz erzeugen Vertrauen Oft sind es nur kleine Dinge die uns zweifeln lassen gerade am Anfang einer Gesch ftsbeziehung Die ewig lange Warteschleife am Telefon das Erstk ufer mehrfache telefonische Verbinden die falsche Auskunft der Prakt i kantin das Warten auf Prospekte verschmutzte oder fehlende Un terlagen nicht eingehaltene Zusagen eine mangelhafte Ausf hrung Wer kauft schon bei einem schlechten Gef hl Manche Dienstleister streben danach ber das Testen ihrer Leistungen Vertrauen aufzubauen um so aus Interessenten Kunden
162. e wie Sie der Erste oder Einzige sind W hrend Ihre Mitbe werber also damit besch ftigt sind Sie zu kopieren lassen Sie sich bereits Neues einfallen Sichern Sie den Nachschub durch regelm Bige Kreativsitzungen mit Ihren Mitarbeitern und sorgen Sie f r kon sequente Umsetzung Der ist immer f r eine berraschung gut werden Ihre Kunden dann anerkennend sagen Oder aber nach dem dritten Paar Herrensocken Denen f llt auch gar nichts mehr ein Es gibt viele M glichkeiten Ihren Kunden eine pers nliche Freude zu machen ihnen Aufmerksamkeit und Wertsch tzung zu zeigen gt Werden Ihre Kunden freudig begr t und zwar zuerst bevor How to do Ihre Kunden gr en Freut man sich aufrichtig auf ihr Kommen Checkliste Und zeigt man das auch gt Reagieren Ihre Mitarbeiter proaktiv und liebevoll auf die W nsche der Kunden Oder lieblos uninteressiert Sind Sie mehr mit den Kunden oder mehr mit sich selbst und der Technik besch ftigt Fragen Ihre Mitarbeiter Ihre Kunden ob sie sich bei Ihnen wohl f hlen So dass eine angenehme Erinnerung bleibt 213 214 Haben all Ihre Mitarbeiter im Kundenkontakt Visitenkarten auf die sie eine kleine pers nliche Notiz schreiben k nnen Wenn Sie das n chste Mal zu uns kommen gt Suchen Sie den Rat Ihrer Kunden fragen Sie aktiv nach deren Mei nung Mich w rde interessieren was Sie von halten Das zeigt Wertsch tzung und schmeichelt gt W
163. e Hobbys seine Lieblings Fu ballmannschaft sein ihr Lieblingsgericht ihre seine Lieblingszeitschrift die letzte Urlaubsreise der Name der Kinder des Hundes der Katze usw Diese weichen Faktoren dienen zur rationalen und emotionalen Ein sch tzung und Loyalisierung Die genaue Kenntnis erm glicht weit gehend vorherzusagen bei wem welche Argumente besonders fruch ten werden und welche nicht So denken Eink ufer in anderen Kate gorien als Ingenieure oder Juristen Personalverantwortliche oder Fertigungscontroller Mit die gr te Bedeutung aber haben die Vorteil Nachteil Faktoren des Einzelnen gt Welche pers nlichen Vorteile oder Nachteile ergeben sich f r das Team Mitglied aus einer Pro oder Contra Entscheidung N tzt unser K ufernutzen hm auch pers nlich oder ist damit nur Extraarbeit und Zeitaufwand verbunden gt Wer tr gt das gr te Risiko im Falle einer Fehlentscheidung Schlie lich werden die Strukturen und Befindlichkeiten innerhalb des Teams ermittelt gt Wer hat welche hierarchische Macht gt Wer ist der heimliche Meinungs F hrer gt Wer hat in welcher Frage Experten Macht gt Welche pers nlichen Beziehungen bestehen zwischen den Mit gliedern des Teams wer kann mit wem oder gerade nicht Wessen Wort gibt den Ausschlag vw Wer hat ein Sperr Votum wie die st ndigen Mitglieder im UN Sicherheitsrat
164. e Leistung wird Wie man sich durch Markenpflege vom Preiskrieg abkoppeln kann zeigt die TUI Michael Lambertz Director Group Marketing stellte im Rahmen einer Markenwert Analyse fest dass der Preisabstand zum n chsten Wettbewerber bei etwa 35 bis 60 Euro pro Reise liegt So viel mehr kann ein TUI Reiseb ro bei vergleichbaren Reiseange boten von seinen Kunden verlangen Loyalisieren ber Aufschl ge Rabatte und Boni Nun gibt es ja die M glichkeit den normalen Preis ber Rabatte oder Boni zu reduzieren oder ber Aufschl ge zu erh hen Der Kunde unterscheidet dabei ob ein Aufschlag mit einer Sonderleistung bei spielsweise mit einem Expresszuschlag bei der Paketzustellung ver bunden ist oder durch andere Faktoren beeinflusst wird wie etwa der Messezuschlag bei Hotels In letzterem Fall erh lt der Kunde im Prinzip die gleiche Leistung aber aufgrund der h heren Nachfrage sieht sich das Hotel n der Markt Lage die Preise deutlich anzuhe ben Bei derartigen Aufschl gen die nicht durch einen Zusatznutzen gerechtfertigt sind besteht stets die Gefahr die Loyalit t eines Kun den zu verspielen Wann setzten Sie Rabatte und Boni ein Wenn Sie berkapazit ten haben Wenn Ihre Wettbewerber den Preis senken Wenn der Kunde f r Sie sehr wichtig ist Oder weil niemand bereit ist den nor malen Preis zu zahlen Auch Preisnachl sse haben eine nicht zu untersch tzende S gnalwirkung Haben Sie sich nicht gefreut al
165. e Loyal t tsstufe des Kunden ber cksichtigen Einen Stammkunden oder Empfehler mit einem Aufschlag oder einem berh hten saisonalen Preis zu bestrafen w re fatal Das muss aber nicht umgekehrt bedeuten dass Kunden auf h heren Loyalit ts stufen zwingend einen besseren Preis bekommen m ssen Offen sichtlich sind diese Kunden ja mit dem Preis Leistungs Verh ltnis zufrieden Die h rteste Differenzierungsnuss zu knacken haben neben H nd lern mit schnell verderblicher Ware B cker Gem seh ndler Tages zeitungsverk ufer etc alle kundenpr senz bedingten Dienstleis tungsunternehmen mit begrenzter Kapazit t und einer nicht lagerf higen Leistung Prof Dr Georg Walterspiel also beispielsweise Airlines Tretboot Verleiher und Fernsehsender Jeder nicht ge nutzte Sitzplatz im Flugzeug verliert hundert Prozent seines Trans portwerts sobald sich die Kabinent r endg ltig geschlossen hat Mit dem Ziel die Maschine zu h chstm glichen Raten bis zum letzten Platz zu f llen errechnet ein Yield Management System ber Monate im Voraus bis f nf Minuten vor Abflug mit welcher Wahr scheinlichkeit noch ein Fluggast ein Ticket kaufen wird und bereit ist daf r mehr zu bezahlen als Sie Kommt wirklich einer der mehr bezahlt oder ein bevorzugter Stammgast mit der richtigen Kunden karte dann bekommt dieser den S tzplatz brigens deutsche Gerichte dulden dieses Vorgehen im Grundsatz So bleibt schon mal ein Dann e
166. e Niall Fitzgerald bis 2004 Chairman der Unilever Gruppe m Wall Street Journal Achten Sie auf gesellschaftliche Entwicklungen Die Presse schreibt vor allem ber das was neu ist Neue Namen neue Firmen neue Angebote neue Trends So hat der Leser das Gef hl immer up to date zu sein Well Being zum Beispiel die Balance zwischen K r per Geist und Seele ist ein Mega Trend Empfehler Auch f r die Pressearbeit gilt was in diesem Buch schon vielfach gesagt wurde Anders sein sich durch Expertentum profilieren Kopf und Herz der Mediennutzer erreichen lautstark kommunizieren um den Kampf um die Wahrnehmung zu gewinnen Vielleicht fressen of ao schon bald nicht mehr die Gro en die Kleinen und auch nicht mehr m 7 die Schnellen die Langsamen sondern die Lauten fressen die Leisen p Auch kleine Dienstleister k nnen mit pfiffigen Ideen gro e Pressereso nanz erzielen Ein sch nes Beispiel daf r beschreibt Klaus Kobjyoll in sei nem Buch Virtnoses Marketing Eines Tages erhielt er den Vorschlag einer Mitarbeiterin angesammeltes Ger mpel seines Hotels auf einem eige Beispiel nen Flohmarkt zu verkaufen und den eingenommenen Gewinn zu spen den Man entschied sich nicht f r eine herk mmliche Spendenorganisa tion sondern f r die Pinguine im N rnberger Zoo Die Auszubildenden waren f r die Durchf hrung der A
167. e Realisierung nicht klappt dann ja dann h ngt alles an Ihrer Reklamations Bearbeitungskunst Reue und Chancen nach dem Kauf Nach einem Kauf stellt sich bei vielen Konsumenten ein Gef hl der Unsicherheit die so genannte Kaufreue ein Durch den Kauf hat man sich f r eine Form der Bed rfnisbefriedigung entschieden Jetzt ist das Geld weg und die Zweifel sind da H tte man nicht besser Das andere war doch auch sehr sch n Jetzt braucht man den Freund der einem den R cken st rkt die gute Wahl lobt den Kontostand vergessen l sst Seien Sie dieser gute Freund Total Loyalty Marketing Kommunikation hilft Ihnen dabei Kaufprozesse Mehr ber Reklamations bearbeitung ab Seite 217 113 Wir ertrinken in Informationen aber hungern nach 114 Wissen John Naisbitt Best rken Sie den K ufer in seinem Bewusstsein Jaaa ich habe genau das Richtige getan mich f r dieses Angebot entschieden Gerade in dieser Phase ist ein m glichst pers nlicher Kontakt zum Kunden die ultimative Loyalisierungschance Rufen Sie an schreiben Sie einen Brief oder eine Gl ckwunschkarte schicken Sie Blumen wenn der Kaufpreis daf r stand etc Der Kunde wird es Ihnen dan ken Vielleicht k nnen Sie das Danke gut gemacht ja schon ins Produkt integrieren In vielen Bedienungsanleitungen von Investiti
168. e Weitergabe zu einem elementaren Bestandteil Ihrer Unternehmenskultur Sagen Sie Ihren Kollegen und Mitarbeitern dass Nicht Wissen kein Problem ist solange man es wei denn dann kann man etwas dagegen unternehmen Nur wenn es nicht offenbar ist wenn jeder meint der andere wisse schon dann stellt letztlich der Kunde fest dass niemand etwas wei und dar ber ist er sicherlich nicht begeis tert Wenn Sie es aber geschafft haben dass in Ihrem Unternehmen Wissen nicht Machtinstrument sondern frei verf gbar als Kunden begeisterungsinstrument kursiert von Kollege zu Kollege von Ab teilung zu Abteilung weitergegeben wird dann haben Sie Ihre Mitar beiter erm chtigt mit Ihren Kunden Hand in Hand die Loyalit ts treppe nach oben zu steigen Halten wir also fest Ihre Mitarbeiter verf gen ber all das n tige Wissen um Ihre gemachten Leistungsversprechen zu halten Dann w re es f r die Mitarbeiter im Kundenkontakt noch gut zu wissen was Sie in Ihrer Marketing Kommunikation dem Kunden so ganz grunds tzlich mitteilen und was Sie in Ihrem Mailing von vergange ner Woche so alles versprochen haben Wer wei was Und was wei der Kunde Eines darf auf keinen Fall passieren dass der Kunde mehr wei als der Mitarbeiter Gerne erz hlt der Stammkunde dem neuen Mitarbeiter schon mal mit einem Augenzwinkern all das was ihm pers nlich blicherweise in Ihrem Unternehmen Gutes widerf hrt Aber nicht jede Woche nicht bei jed
169. e Zeit Ziele z hlen und nicht Menschen und ihre Gef hle Die fordernde F hrungskraft gibt anspruchsvolle Leistungsstandards vor die sie zwar selbst erf llt die aber f r viele Mitarbeiter auf Dauer oft zu hoch sind Der fordernde Stil findet sich oft bei Spezialisten die fraglos aus vollstem Herzen wollen und aufgrund ihrer Sachkenntnis in F hrungsposi tionen bef rdert wurden deren F hrungswissen und k nnen je doch noch nicht ausreichend entwickelt wurde Die Auswirkungen auf die Loyalit t der Mitarbeiter ist u erst negativ wenn diese die schnelle Gangart nicht mitgehen k nnen oder wollen und dann als Versager zur Seite gestellt werden Der befehlende Stil kann angezeigt sein um in Krisen eine Kehrt wende einzuleiten oder problematische Mitarbeiter zur R son zu bringen ist in den meisten F llen jedoch der am wenigsten effiziente Illoyalit t der Mitarbeiter ist vorprogrammiert Der F hrer erwartet dass man seine Anweisungen ohne Wenn und Aber sofort befolgt ohne sich die M he zu machen die Gr nde zu erkl ren Bei Nichtbe folgen oder Z gern hagelt es Drohungen und Repressionen Feed lassen back gibt es nur ber das was der Mitarbeiter falsch gemacht hat das hei t kein Lob nur Kritik Ein unmittelbarer Zusammenhang mit hoher Unzufriedenheit der Kunden ist nachweisbar au erdem liegt er auf der Hand Interaktionen mit dem Chef verderben den Mitar beitern die Laune was sofort auf die Kundenseit
170. e durchschl gt Re Dieser Stil und der zugeh rige Manager Typus sind Relikte der streng hierarchischen Unternehmensstrukturen des vergangenen Jahrhunderts die nach Befehl und Gehorsam funktionierten H ufig ist dieser F hrungsstil auch noch gepaart mit mangelnder emotiona ler Selbstkontrolle des Vorgesetzten der seine Befehle br llt ohne sich um die Reaktionen der Empf nger zu k mmern Der befehlende Stil bewirkt bestenfalls Dienst nach Vorschrift eine liebevolle Aus f hrung der Aufgaben darf wohl keineswegs erwartet werden F r das Total Loyalty Marketing ist er g nzlich ungeeignet es sei denn eine pl tzliche Krise erfordert sofortiges oder rigoroses Eingreifen Selbst wenn Wissen und K nnen vorhanden sind Wollen findet nicht statt es wird durch M ssen ersetzt Ein neuer F hrungsansatz die kundenorientierte Mitarbeiterf hrung Die kundenorientierte F hrung richtet die Mitarbeiter voll und ganz auf den Kunden aus Die Schl sselfragen die dabei immer wieder zu stellen sind lauten Wer und wie ist unser Kunde Wie tickt er emotional Was will und braucht er wirklich Was ist gut und richtig f r ihn Was h lt er von unserer Leistung Was f ngt er damit an Wie k nnen wir helfen unsere Kunden erfolgreich und damit gl cklich zu machen vyvvvvvvvwvV Und wie erfahren wir all das Nicht am gr nen T
171. e ein Problemfeld kon kret aufzeigen einen Verbesserungsvorschlag machen und zus tzlich begr nden was dieser in puncto Zeitersparnis Geld Nutzen Wohl befinden und Kundenbegeisterung bringen kann Lassen Sie den Mitarbeiter soweit m glich seinen Vorschlag an seinem eigenen Arbeitsplatz selber testen Und geben Sie ein zeitnahes Feedback ob und ab wann ein Verbesserungsvorschlag genehmigt und umgesetzt wird oder warum nicht Sprechen Sie in jedem Fall Dank und Aner kennung aus Speichern Sie alle Ideen in einer Ideenbank Ordnen Sie passende Ideen den einzelnen Kunden oder Kundengruppen zu Set zen Sie Priorit ten Kommunizieren Sie Erfolge und den damit ver bundenen Ideengeber in internen Medien Es sollte zu den regelm i gen Aufgaben eines Mitarbeiters geh ren Verbesserungsvorschl ge einzureichen Dies geh rt in die Jahreszielvereinbarung Stammkunde Der Stammkunde Sie haben es einmal getan Und ein zweites Mal Und wollen es immer wieder tun Bei einem anderen tun sie es nur dann wenn es sich gar nicht vermeiden l sst Genau Wir sprechen von Ihrem Stammkun den Von seiner Sorte h tten Sie gerne mehr Denn Kunden de m _ regelm ig bei Ihnen kaufen senken Ihre Marketing und Prozess kosten sie steigern Ihren Umsatz und st rken damit Ihre Marktposi tion schw chen also gleichzeitig Ihre Konkurrenz Vielleicht wisse
172. e f r Bereiche wie Sicherheit Hygiene Sauber keit also insbesondere f r Themen die auf die beiden untersten Ebe Kundennutzen nen der Maslow Pyramide einwirken zus tzlich kann der Kunde wohl ein Mindestma an H flichkeit und Ehrlichkeit erwarten Ziel bei den Bestrafungsfaktoren null Prozent Unzufriedenheit null Pro zent Bestrafung Vermeidung von llloyalit t begeistert 1 zufrieden 0 rai Q Pg u X Belohnungs Faktoren Ber entt uscht weniger erhalten ABA mehr erhalten als erwartet wurden erf llt als erwartet Quelle Eigene Darstellung in Anlehnung an Kano und Meyer 1984 Die Loyalisierungsfaktoren und ihr Einfluss auf die Begeisterung des Kunden Belohnungsfaktoren Wenn Sie ber die Vermeidung von Unzufriedenheit hinauswollen m ssen Sie in die Belohnungsfaktoren einsteigen Mit denen haben Sie entgegen den Bestrafungsfaktoren die Chance ber den Zufrie denheits Null Punkt hinauszukommen Erh lt er weniger als erwar tet ist er auch hier noch immer unzufrieden Ein sch nes Beispiel daf r ist Freundlichkeit Ist Ihr Elektriker bei der Beispiel Montage unfreundlicher als Sie erwarten d rfen denn schlie lich sind Sie ja der Kunde werden Sie unzufrieden sein auch wenn die Lampe funktioniert Ist er so freundlich wie Sie es von einem Elektriker erwar ten werden Sie w
173. e k nnen nicht loyal sein Es liegt an jedem Ein zelnen ob er einem Unternehmen einem Mitarbeiter oder einer Marke die Treue h lt Also suchen wir die Loyalen in der Masse Doch wie erkennen wir das wonach wir suchen Kaum einer wird bei der Frage Werden Sie ein loyaler Kunde sein wenn wir Sie erst einmal von unseren Leistungen berzeugt haben die Hand heben oder auf einem Antwortschein an dieser Stelle Ja ankreuzen Wir brauchen also Hilfskriterien aus der konventionellen Marktfor schung die uns R ckschl sse auf das Loyalit tspotenzial von Men schen mit diesem Zielgruppen Merkmal erlauben Kennen wir erst diese Loyalit tsmerkmale dann k nnen wir danach ein Phantom bild unserer loyalen Zielgruppe zeichnen Und los geht s mit der Rasterfahndung Profiling Geografische Zielgruppen Merkmale Ein interessantes Kriterium ist die Gr e des Wohnorts unserer Ziel personen Aus den Erfahrungen von Katalogversendern wissen wir dass mit geringer werdender Einwohnerzahl die Wiederkauf Raten steigen Au erdem finden wir in kleineren Orten noch eine gr ere Anzahl von Mehrpersonenhaushalten mit klassischen Familienstruk turen In Gro st dten hingegen berwiegen die Einpersonen Haus halte Doch wenn dort bis zu 60 Prozent Singles zu finden sind dann spricht das noch nicht f r ein Heer von hoch verdienenden Mar ken Vagabunden diese Zahl enth lt beispielsweise auch alle Bewoh ner bzw Insassen von A
174. e keinen Mitarbeiter Ihr Unternehmen verlassen mit dem nicht Sie oder noch besser eine neutrale Vertrauensperson ausf hrlich unter anderem dar ber gesprochen haben warum er das Unternehmen verl sst Es ist eine der hoffentlich seltenen Gelegenheiten wahrhafte und ehrli che Aussagen zu bekommen wo beispielsweise die Loyalit ts hemmer in Ihrem Unternehmen sitzen sei es in Form von Perso nen Dingen Abl ufen Richtig gute das hei t ehrliche Antworten gibt es aber nur wenn klar ist dass das Gesagte nicht zu einem schlechten Arbeitszeugnis f hrt gt Ideen Jeder Mitarbeiter hat Ideen f r Ihr Unternehmen und ebenso viele Gr nde warum er sie nicht preisgibt Weil er denkt dass es niemanden interessiert dass es doch nicht geht dass er sich blamieren k nnte weil ihn sein unmittelbarer Vorgesetzter nicht gelassen hat oder weil dieser die Idee sogar geklaut h tte Vielleicht ist jetzt der eine oder andere Grund nicht mehr relevant und Sie bekommen die Idee als Abschiedsgeschenk Und was k nnen Sie dem Mitarbeiter mitgeben Ein gutes Gef hl So wie es ein Willkommensritual gibt so sollte es auch ein loyal sierendes Abschiedsritual geben Das ist nicht nur gut f r den der Sie verl sst sondern insbesondere f r all die die bleiben Sie merken dass es honoriert wird Ihrem Unternehmen ber viele Jahre loyal gedient zu haben Au erdem hat man freundschaftliche Bande mit dem Scheidenden geschlossen Ih
175. e oder Unternehmer Hausfrau mann oder Rentner keiner ist vor Loyalit t gefeit Doch die berufliche T tigkeit korreliert stark mit dem f r Konsum verf gbaren Einkommen Glaube und Konfession Oberfl chlich betrachtet schien es lange so als k nne die Konfession der Konsumenten vernachl ssigt werden es sei denn man betreibt ein Souvenirgesch ft neben einer Wallfahrtskirche Fan Shops nennen sich heute die Devo tionalienl den in denen die Reliquien Neudeutsch Merchandi sing Artikel von Fu ball G ttern Popmusik Idolen etc an die Gl ubigen sprich Fans gebracht werden Auch von Pop Stars l sst sich lernen wie Loyalisierung funktioniert Vor allem aber Wer grunds tzlich gl ubig bzw begeisterungsf hig ist der kann f r vieles loyalisiert werden Nationalit t Nicht nur Food ist heutzutage ethnic All die europ ischen und au ereurop ischen Volksgruppen haben au er ihren E gewohnheiten auch Lebensstile und Konsumgewohnhei ten mitgebracht und zum gro en Teil bewahrt Ganze Teil Wirtschaftszweige haben sich auf deren spezielle Bed rfnisse ein gestellt Wer diese Konsumenten loyal sieren will muss sich ganz auf sie und ihre Lebensumst nde einlassen bis hin zu werblichen Marktinformationen in der jeweiligen Herkunftssprache Doch Zielgruppen 6 Mehr ber Database Marketing 62
176. e to One Fieldbook Oxford 1999 Peters Tom Der Innovationskreis M nchen 1998 Picot Arnold Reichwald Ralf Wigand Rolf Die grenzenlose Unterneh mung Wiesbaden 1998 Pilsl Karl Die 10 Haupttrends der aus den USA kommenden Wirtschafts revolution Hof 2001 Raphel Murray Raphel Neil Up the Loyalty Ladder New York 1995 Reichheld Frederick F Bain amp Company Der Loyalit ts Effekt Frank furt am Main 1997 Reichheld Frederick F Loyalty Rules Boston 2001 Reinecke Sven Sip tz Elisabeth Wiemann Eva Maria Total Customer Care St Gallen Wien 1998 Ridderstrale Jonas Nordstr m Kjell A Funky Business Wie kluge K pfe das Kapital zum Tanzen bringen M nchen 2000 Ridderstrale Jonas Nordstr m Kjell A Karaoke Capitalism Harlow 2004 Ries Al Ries Laura Die 22 unumst lichen Gebote des Branding M n chen 2001 Rifkin Jeremy Access Frankfurt am Main 2000 Roth Gerhard Aus Sicht des Gehirns Frankfurt 2003 Roth Gerhard F hlen Denken Handeln Frankfurt 2003 R thlingsh fer Bernd Marketeasing Berlin 2006 Scheier Christian Held Dirk Wie Werbung wirkt Planegg 2006 Schmitt Bernd H Mangold Marc Kundenerlebnis als Wettbewerbsvor teil Wiesbaden 2004 293 294 Sch nberger Margit Mein Chef ist ein Arschloch Ihrer auch M nchen 2001 Sch ller Anne Erfolgreich verhandeln erfolgreich verkaufen Wie Sie Men schen und M rkte gewinnen G ttingen 2005 Sch l
177. e tollen Leistungen Sie sie f r Ihre ihre Kunden erbringen und bekommen praktisch ohne Ihr direktes Zutun noch einmal die Me latte der Kun denerwartungen als Leistungsanforderung vor Augen gef hrt Ist Ihre Kommunikation schlecht dann erfahren Sie es zuerst von Ihren Mitarbeitern Wenn noch etwas zu stoppen ist k nnen S e das Ungl ck komplett vermeiden Wenn nicht dann erarbeiten Sie mit den Mitarbeitern noch bl tzflink die optimalen Antworten auf die zu erwartenden Kundenreaktionen Au erdem sehen die Mitarbeiter Ihre Werbeaktivit ten immer genauer und kritischer als Ihre Kun 153 154 den Wenn Sie diese H rde genommen haben d rfen Sie sicher sein dass Ihren Kunden das versprochen wird was diese wirklich haben wollen denn das wissen Ihre Mitarbeiter am besten und dass S e f r Ihre Leistungsversprechen einen starken R ckhalt im Unternehmen haben Eigene Mitteilungen an die Presse erfahren nat rlich alle Mitarbeiter vorab Loyalit t stirbt wenn mein Nachbar der die richtige Tageszeitung abonniert hat vor mir wei was in meinem Unternehmen passiert ist oder passieren wird Vor allem wenn es um Schwierigkeiten geht K nnen Wissen und K nnen s nd nahe verwandt sind zwei Seiten einer Medaille wobei die eine ohne die andere nichts wert ist Beides hat etwas mit Lernen zu tun Lernen von Wissen passiert im eigenen Kopf Lernen von K nnen meist vor den Augen anderer Es liegt n unserer Evolutionskultur Wiss
178. e vier Jahre erneuert Diese Zahlen lassen sich wiederum f r den Gesamtbetrieb f r ein zelne Bereiche oder bei Filialisten f r die einzelnen Niederlassungen ermitteln und vergleichen In einem zweiten Schritt m ssen nun systematisch die Gr nde f r hohe Fluktuationsraten ermittelt werden um anschlie end mit Ma nahmen Paketen gegenzusteuern Im Folgejahr muss erneut gemes sen werden um zu sehen welche Ma nahmen fruchten Egal bei wie viel Prozent Sie stehen legen Sie die Messlatte immer noch ein wenig h her Stabhochspringer tun das auch Eines Ihrer Ziele k nnte sein dass die Fluktuationsrate Ihrer Mitarbeiter mit Kundenkontakt deut lich unterhalb Ihrer Kunden Verlustrate liegt Verschiedene Indikatoren erm glichen R ckschl sse auf Zufrieden heit und Motivation eines Mitarbeiters und damit auf seine Loyalit t Hierzu z hlen beispielsweise die Teilnahme an Projektgruppen das Einreichen von Verbesserungsvorschl gen Fortbildungsinitiativen und die Anzahl der Krankentage Gerade der letzte Punkt sollte f r die komplette Belegschaft f r die verschiedenen Abteilungen und unterschiedlichen Berufsgruppen sehr detailliert untersucht und ver glichen werden Angenommen eine Firma besch ftigt 100 Mitarbeiter Die durchschnitt liche Produktivit t eines Mitarbeiters liegt bei 100 000 Euro pro Jahr Bei 222 Arbeitstagen sind dies rund 450 Euro pro Tag Fehlt ein Mitarbeiter krankheitsbedingt nun 15 Tage im Jahr hat die F
179. eben In vergifteten Unternehmen In lachenden Unternehmen finden Mitarbeiter und Kunden finden Mitarbeiter und Kunden Mobbing Bossing Aggression Angst Wertsch tzung Anerkennung Respekt Intrigen Machtk mpfe Missgunst Freundlichkeit gute Laune Spa Humor Tadel Schuldzuweisungen ehrliches Lob Probleml sungen Kommandieren kleinliche Kontrollen Information Kommunikation Misstrauen Opportunismus Ehrlichkeit Offenheit Klarheit Einzelk mpfertum Distanz Vertrauen Teamwork N he Routinen sinnentleerte Arbeit Herausforderungen Sinn Flow Anweisungen die man nicht versteht Ziele die man sich selber setzt Chefs die man nicht achten kann berechenbare Chefs die man sch tzt B ros die man nicht mag inspirierende Arbeitsbedingungen Werte die man nicht leben will Werte die man teilt Jobs die man hasst Stunden die wie im Flug vergehen Arbeit die krank macht fr hlich pfeifend zur Arbeit Kommende Das Ergebnis Das Ergebnis Kunden die nicht wieder kommen Kunden die gerne wieder kommen Wenn die Stimmung gut ist sind es auch die Ergebnisse Wenn aber die Mitarbeiter verk mmern werden auch die Kunden fernbleiben Denn wo man sich unwohl f hlt da geht man nie wieder hin da kauft man nichts Deshalb haben lachende Unternehmen die Nase vorn In lachenden Unternehmen herrscht Spa gesumme die pulsierende Energie gemeinsamer Begeisterung Lachende Unternehmen machen zun chst ihre Mitarbeiter und dann ihre Kunde
180. ebensweise und damit wohl auch hnli chem Verhalten bei der Konsumentscheidung zusammenzufassen Die bekanntesten und inzwischen auch international verbreitetsten sind die Sinus Milieus Warum braucht es die Milieus Sinus Sociovision erkl rt das so Soziodemographische Zwillinge k nnen sich manchmal berraschend und mit unangenehmen Folgen als unterschiedliche Zielgruppen herausstellen Diese Milieus Sinus real existierende Subkulturen unserer Gesellschaft werden empi risch ermittelt und von Jahr zu Jahr den neuesten gesellschaftlichen Str mungen angepasst Die Grafik auf der folgenden Seite zeigt die Sinus Milieus der deut schen Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung Je h her das Milieu angesiedelt ist desto gehobener sind Bildung Ein kommen und Berufsgruppe je weiter es sich nach rechts erstreckt desto weniger traditionell ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus In dieser strategischen Landkarte k nnen Produkte Mar ken Medien etc positioniert werden www sinus milieus de Die berg nge zwischen den Milieus sind nat rlich nicht ganz trennscharf berlappungen sind ebenso ein Faktum wie ein st ndi ger Austausch zwischen diesen Gruppen Hier die Sinus Charakteri sierung der aktuellen zehn Milieus Die Prozent Zahlen beziffern den jeweiligen Anteil an der deutschen Gesamtbev lkerung Zielgruppen
181. eder unzufrieden noch begeistert sein bertrifft er aber Ihre Freundlichkeitserwartungen deutlich werden Sie ihn wenn die Lampe dann immer noch funktioniert und er nicht nur nett mit Ihnen geplaudert hat wahrscheinlich auch beim n chsten Mal anrufen und mit einem neuen Auftrag belohnen 87 80 Mehr zum Thema Begeisterungs faktoren ab Seite 209 Beispiel Die Belohnungstfaktoren gilt es zu identifizieren und daf r zu sorgen dass mindestens das erwartete Niveau erreicht wird Nur wenn Sie im positiven Bereich s nd werden Sie mit Ihrem Kundennutzen den Kunden loyalisieren Ziel bei den Belohnungsfaktoren mindestens hundert Prozent Erf llung der Erwartungen Begeisterungsfaktoren Die sch nste Kategorie bilden die Begeisterungsfaktoren Mit diesen k nnen Sie nur gewinnen Ein Fehlen wird Ihnen vom Kunden nicht bel genommen aber wenn Sie ihm diese bieten k nnen wird er Sie daf r lieben Wenn also der Elektriker nach der Montage und der berpr fung noch h flich fragt ob Sie im Schein dieser Lampe bevorzugt lesen oder fernse hen wollen entsprechend eine Empfehlung f r einen bestimmen Strom sparenden Gl hbirnentyp gibt und diesen gleich noch einsetzt Ihr Wohnzimmer so sauber verl sst wie er es betreten hat und Ihnen den kleinen Aufpreis f r die Sparlampe mit einem netten Augenzwinkern und einem freundlichen gern geschehen erl sst da dieser Aufpreis ange sichts des Lampenpreises wirklich kei
182. edlicher Qualit t ist M nner meint er brauchen unter anderem Akzeptanz Anerkennung Bewunderung und Zustim mung F r Frauen sind Verst ndnis Respekt F rsorge und Sicher heit wichtig Diese Erkenntnisse lassen sich gut auf das Gesch fts leben bertragen Ein sehr erfolgreicher Restaurantbesitzer erz hlte einmal mit welch aus gesuchter H flichkeit er gerade die weiblichen G ste behandelt Entstand eine Warteschlange vor seinem gut besuchten Lokal so wandte er sich sogleich den Damen zu entschuldigte sich und bat um einen kleinen Moment Geduld Es ist fast immer die Frau die den Partner dazu bringt zu gehen oder zu bleiben meint er Bei Tisch wird die Kerze sofort ent z ndet das warme Licht schmeichelt dem Gesicht der Frau Bestellt ein Paar das gleiche Gericht so erh lt die Frau den sch ner dekorierten Tel ler Und der Dank beim Abschied gilt vor allem ihr Dieser Mann hat ver standen Wo viele Frauen sind da sind auch viele M nner DWYPYWD ist eine der Erfolgsformeln in Murray und Neil Raphels Buch Up the Loyalty Ladder Do What You Promised You Would Do Werbeagenturen produzieren schon mal besonders vollmundige Werbeversprechen ohne sich richtig zu berlegen wie diese im wahren Leben eingel st werden k nnen gt Ford Feel the difference gt Toyota Nichts ist unm glich gt Avis We try harder gt Europcar You rent a lot more than a car gt Dorint Expect more gt HypoVe
183. ehen Ein Fahrradverleih ein Hotel und ein Taxiunternehmer sind im touristischen Markt horizontale Part ner sie alle erbringen f r den Kunden einen Teil der gesamten Leis tung vor Ort Das Reiseb ro in dem der Gast bucht ist aus Sicht eines Hotels oder eines Reiseveranstalters ein vertikaler Partner und bernimmt die Mittlerrolle zwischen Leistungstr ger und Kunde Strategische Allianzen k nnen auch zwischen eigentlichen Wettbe werbern entstehen Einen solchen kooperativen Wettbewerb Co opetition kennen wir zum Beispiel aus dem Radsport bei der wech selnden F hrungsarbeit innerhalb einer Ausrei ergruppe Partner schaften k nnen technologische Weiterentwicklungen Kunden gewinne oder Kostensenkungen zum Ziel haben Aus Sicht des Total Loyalty Marketing sind Partnerschaften dann erstrebenswert wenn Mehr zum Thema Marke auf Seite 89 4 48 sie geeignet sind den Kunden loyaler zu machen So wird gemeinsam mehr erreicht als einer alleine schaffen k nnte Voraussetzung ist dass die Leistungen sich sinnvoll erg nzen Synergien und dass ein positiver Image Transfer zwischen den Partnern stattfindet Wer k nnte f r Sie als loyal t tsf rdernder strategischer Partner interessant sein Im Rahmen einer Analyse werden die Beziehungen zwischen den einzelnen Partnern danach bewertet ob sie ein loyali t tsorientiert
184. ehmen eine zentrale Zielgruppe diese werden aber anders eben business like behandelt Der direkte Kontakt zu Unternehmen Wirtschaftsunternehmen und Institutionen wollen anders be han delt werden als private Konsumenten Business to Business Kauf prozesse sind komplexer meist langwieriger und werden mit gr Berem Aufwand betrieben Gekauft werden meist Investitionsg ter und Dienstleistungen Gro kunden bei Dell erhalten ein speziell auf ihre Bed rfnisse abgestimmtes Bestell System das beispielsweise festlegt wer im K uferunternehmen welche Produkte bestellen kann welche Freigaben erfolgen m ssen etc Der Vertriebsprozess wird genau auf die Anforderungen des Kunden abgestimmt und es ent steht ein hoher Loyal sierungsgrad Der gr te Irrtum der Ihnen beim Verkauf an Unternehmen unter laufen kann ist die Annahme Sie w rden an ein Unternehmen ver kaufen Falsch Sie verkaufen an Menschen Nur eben nicht an einen sondern an mehrere an eine Gruppe Jedes Gruppenmitglied hat seine eigenen Vorstellungen von dem zu beschaffenden Nutzen ver bindet eigene Bed rfnisse und seine Jobspezifischen Erfahrungen da mit blicherweise werden alle gemeinsam eine Gruppen Kaufent scheidung f llen bei der einmal dieser beim n chsten Mal ein anderer Kaufprozesse Beispiel 109 110 das argumentative bergewicht h
185. eine Garantie auf die er sich verlassen darf Oder ist f r Sie eine Aussage dem Kunden gegen ber eben ein bisschen Werbung und der K ufer wird ja wohl so aufgekl rt sein dass er zwischen Werbung und Wirklichkeit unterscheiden kann Was ist m ein USP USP Das Mysterium Der Inbegriff des Marketing Doch eigentlich USP Ein un ganz einfach die Kurzform der Positionierung alle Ihre Verspre _verwechselbares chen auf einen Nenner gebracht Bei der Formulierung des USP zeigt einzigartiges sich ob Ihr Nutzen ein Treffer ist Versprechen zur Befriedigung von W nschen und Bed rfnissen Es gelingt Ihnen den Blauen Apfel zu z chten Ihres Erfolgs sicher wer Beispiel fen Sie ihn sofort auf den Obstmarkt Doch die Nachfrage der Konsu menten entt uscht Sie Dabei ist Ihr Blauer Apfel doch ein einzigartiges Angebot eine Unique Proposition Unsere pfel sind blau Selbst wenn Ihr Apfel auff llt was st der besondere Nutzen eines blauen Apfels Es braucht also mehr Durch eine kleine Gen Manipulation dank einer Forschungskoopera tion mit einem Chemiekonzern erh lt Ihr Blauer Apfel eine weitere Pro dukteigenschaft Wie ein Mundwasser sorgt er beim Esser f r frischen Atem Nun wird die Sache logisch Der frische Atem ist Ihr Zusatznut zen die blaue Farbe wird zum kommunikativen Erkennungsmerkmal dieses nagelneu
186. eiter sei es direkt oder als Mitglieder kleiner berschaubarer Teams an diesen Produktivit ts und Ertragszuw chsen nachvollziehbar partizipieren lassen dann k nnen Sie das Gehalt auf der Loyalit tsbilanz im Ha ben verbuchen Sie wollen Ihren Erfolg erh hen Dann steuern Sie Lohnanteile zum Beispiel ber folgende Ma nahmen Umsatzprovisionen nicht nur im Vertrieb sondern bei allen im Unternehmen Verg tung f r die konkrete Empfehlung eines neuen Mitarbeiters ein US amerikanisches Kosmetikunternehmen zahlt beispiels weise an den Empfehler Provisionen auf alle Ums tze die der neue Mitarbeiter w hrend seiner ganzen T tigkeit f r das Unternehmen t t gt wollen How to do Checkliste 161 162 Verweildauer im Unternehmen nachweisbares Wissen durchlaufene Trainings Weitergabe von Informationen an junge oder neue Mitarbeiter zum Beispiel als Trainer Verg tung lobende Erw hnungen bei Kundenbefragungen Anzahl von besprochenen Fehlern zum Beispiel in Fehler Mee tings Anzahl und Qualit t der herausgefundenen und in der Datenbank gespeicherten Kundenw nsche Entwicklung und Weitergabe von Service und Produktideen die den Kundennutzen steigern Hinweise zu Kosteneinsparungsm glichkeiten f r das Unter nehmen und insbesondere auch f r die Kunden Anzahl von
187. em zweiten Gesch ftskontakt Bei zu h ufi gem Mitarbeiterwechsel verliert auch der loyalste Kunde die Lust st ndig Wissensdefizite bei Ihren Mitarbeitern auszugleichen Wenn Ihre Kunden st ndig mehr wissen als Ihre Mitarbeiter ist Gefahr im Verzug Sparen Sie nicht am Zugang zu Fachpublikationen Kongres sen und anderen externen Wissensquellen Wenn ein Mitarbeiter schon bereit ist zu lesen oder Seminare zu besuchen was man von ihm erwarten sollte dann fragen Sie ihn und sich selbst einfach Wird es unseren Kunden n tzen Wird es Ihren Mitarbeiter loyaler machen Wenn Sie auch nur eine der beiden Fragen mit ja beantwor ten k nnen ist es das Geld wert Wenn Sie genug Lesewillige finden k nnen Sie damit auch ein tolles Element f r Ihre Branchen und Marktanalyse schaffen wissen Organisieren Sie einen Presseumlauf mit den interessantesten Arti keln oder stellen Sie diese ins Intranet Schreiben Sie dazu in welcher Zeitung der Bericht stand und wer hn dort gefunden hat Als Kr nung wenn er mag k nnte der Mitarbeiter noch eine kurze Bemerkung dazuschreiben warum diese Nachricht f r hn und seine Arbeit die Kollegen oder das ganze Unternehmen wichtig ist oder f r einen Ihrer Kunden So sind Sie sicher dass kein wichtiger Trend unbemerkt an Ihnen vor bergeht so kommen Ideen und Wissen zu allen Und so werden auch Sem
188. emacht wenn der Kunde wiederkommt Fahren Sie viel Taxi Dann haben Sie sicher schon so einiges erlebt Hier kommt unsere sch nste Geschichte Ein junger Taxifahrer ein bulgari scher Student ffnete uns zuerst die Wagent r dann lud er die Koffer ein die meisten Taxifahrer k mmern sich nur ums Gep ck das gibt ja einen Extra Euro Kaum war die Fahrt losgegangen fragte er sehr h flich Sitzen Sie bequem F hlen Sie sich wohl Welche Musik h ren Sie gerne Welche Strecke m chten Sie nehmen Es folgte eine h chst ent spannte Fahrt durch den Stof verkehr mit anregender Konversation und eingestreuten Erkl rungen zu Aktuellem in der Stadt Am Ende der Fahrt bedankte er sich ausdr cklich und bergab seine Visitenkarte Unn tig zu sagen dass wir diesen Profi fter anrufen wenn wir in dieser Stadt mal ein Tax brauchen Sie finden wir bringen vor allem Negativbeispiele Dann fragen Sie einmal in Ihrem eigenen Freundes und Bekanntenkreis nach Erfah rungen mit Dienstleistern Sie werden berrascht sein oder auch nicht wie viele negative Geschichten Sie h ren Und vielleicht wer den Sie aus dem einen oder anderen Fehler lernen um selber erfolg reicher zu sein wenn es hei t aus Erstk ufern Wiederk ufer zu machen Wiederk ufer Wer fragt loyalisiert An Verbesserungsprozessen im Unternehmen kann sollte der Kunde aktiv mitwirken und so zum Ideengeber bzw Innovations treiber werde
189. en Unsere Devise mit aller erlaubten Ironie Das Unm gliche wird sofort erledigt Wunder brauchen etwas l nger Gebucht wurde eine zweiw chige Reise nach Westafrika die vom Tag der Buchung bis zur Ankunft am Heimat flughafen eine einzige Katastrophe war Murphy Was schief gehen kann geht auch schief h tte seine helle Freude gehabt Ausreichend Stoff f r ein dreiseitiges Reklamationsschreiben Nach zwei Wochen kam ein Formbrief der den Eingang des Schreibens best tigte mit dem Hin weis man m ge sich doch zwei Monate gedulden Nach acht Wochen geduldigen Wartens ging ein Erinnerungsschreiben an die Beschwerde stelle Keine Antwort Eine Woche sp ter ging eine E Mail an den Ge sch ftsf hrer Funkstille Zwei Wochen sp ter kam endlich ein langer Brief vom Chef des Hauses voll des Klagens und Jammerns ob der Schwierigkeiten nach dem 11 September Man bot einen l cherlichen Geldbetrag Die Antwort darauf war dass man sein unternehmerisches Risiko leider nicht mittragen k nne und erinnerte daran dass f r 100 Prozent Reisepreis auch 100 Prozent der ausgeschriebenen Leistun gen zu erbringen seien Man bat um Stellungnahme innerhalb einer Woche Keine Reaktion 14 Tage sp ter ging eine Erinnerungsmail an den Gesch ftsf hrer mit dem Hinweis dass ein Rechtsanwalt eingeschaltet w rde wenn nicht eine unverz gliche Antwort k me Keine Antwort Der Rechtsanwalt wurde hinzugezogen Wie bei zehn anderen Reiseteil nehme
190. en schafft das Unternehmen Fr hlichkeit f rdert die Gruppendynamik und das Wir Gef hl Und die Kundenbegeisterung Denn wer lacht tr gt eine rosarote Brille Blickkontakt allein reicht nicht Erst ein L cheln schafft Sympathie Auch bei Menschen am Telefon denn ein L cheln kann man h ren Wertsch tzung ist Nahrung f r die Seele Es ist eines unserer wich tigsten Bed rfnisse In Wertsch tzung steckt das Wort Schatz Ze gen Sie Ihren Kunden und nat rlich auch Ihren Mitarbeitern deut lich welchen Wert ja welchen Schatz sie darstellen Wertsch tzung steigert unser Selbstwertgef hl ein Mangel an Wert sch tzung zerst rt es Jeder Mensch strebt bewusst oder unbewusst nach Beachtung nach Respekt und Anerkennung Wertsch tzung ist einer unserer st rksten Motivatoren Daf r qu len sich viele Sportler und manche K nstler ein halbes Leben lang Nach Wertsch tzung als Mensch und als Profi und nicht nach Geld hungern die meisten Mitarbeiter und vor allem die Manager Es w re so leicht das Gute in den Taten anderer zu sehen Doch ngste eigene Schw chen Neid und Missgunst bremsen uns aus Es g be unz hlige M glichkeiten Ihren Kunden Wertsch tzung zu zeigen Machen Sie mal ein Brain storming mit Ihren Mitarbeitern Damit wertsch tzen Sie gleichzeitig deren Ideen In seinem Buch M nner sind anders Frauen auch sagt John Gray dass das Bed rfnis nach Wertsch tzung bei M nnern und Frauen von unterschi
191. en Dies gilt besonders wenn es sich um ein nicht stan dardisiertes Produkt handelt das entsprechend schwer mit einem hn lichen verglichen werden kann Vielen Konsumenten ist dieser Auf wand aber nicht bewusst Sie nehmen die Informationsbeschaffung ganz nebenbei vor per TV Ger t in den Spielfilmpausen durch Bl t tern in Zeitschriften Radio h ren beim Unterhalten mit Freunden Der Zeitaufwand bis die Leistung beschafft ist h ngt demnach stark mit Ihrer Kommunikation und den zugeh rigen Kaufprozessen zusammen Weitere Kostenbeispiele sind etwa die Parkkosten in der Innenstadt Telefonkosten f r die Beschaffung von Katalogen On linekosten f r Informationssuche im Internet der Bezug von Fach zeitschriften kostenpflichtiger Expertenrat und dergleichen Zur Loyal t tst rderung muss es nicht zuletzt Ihr Ziel sein den Zeit aufwand f r das Finden Ihres Kundennutzens f r den Kunden m g lichst gering zu halten oder so angenehm zu gestalten dass der Such prozess selbst fast schon Nutzencharakter bekommt Abschlusskosten sind freudlos An Abschlusskosten haben Kunden meist gar keinen Spa Eine Spe zies die das besser beurteilen kann als die meisten anderen sind Mak ler insbesondere Immobilienmakler Mit dem Auftrag die schicke Villa zu finden laufen s e los liefern Informationen Alternativen schlie lich ein Objekt und einen Verk ufer Kosten beim Auftragge ber bislang keine Nun sitzen alle beim Notar u
192. en die unsere Mit arbeiter zu befriedigen n der Lage sind und zwar jeden Tag Eine abgeschw chte aber immer noch loyal t tsf rdernde Zielversion w rde lauten Lasst uns bei den Kunden nur Erwartungen wecken die wir auch wirklich permanent erf llen k nnen Bei Total Loyalty Marketing gibt es noch weitere Ziele Verschwen den Sie nicht die wertvolle Zeit der Mitarbeiter mit Loyalisierungs versuchen bei Menschen die nur geringes Loyalit tspotenzial haben Das hei t treffen Sie eine Zielgruppenauswahl nach Loyal t tskrite rien Und schlie lich Machen Sie aus m glichst vielen K ufern auch Empfehler Dies ist der schnellste Weg zur Loyalit tsf hrerschaft Erfolg versprechende Zielgruppen Nicht jeder ist uns als Kunde recht Diese Erkenntnis ist vielleicht traurig aber wahr Gerade die wertvollste aller Ressourcen die Loya lisierungskompetenz unserer Mitarbeiter wollen wir nicht an die Falschen verschwenden Dasselbe gilt nat rlich auch f r Geld das wir in Leistungen und Produkte oder in Werbung f r Nicht K ufer oder Nur einmal K ufer stecken Nun haben Marketer ja die Ange wohnheit nicht mit Individuen sondern mit Zielgruppen umzu gehen Diese gedankliche B ndelung von Menschen nach gemeinsa men Merkmalen Eigenschaften Kaufw nschen etc schafft n mlich erst die Voraussetzung f r eine effiziente Ansprache von potenziellen Kunden zumindest solange diese noch nie bei uns gekauft haben Grundbedingu
193. en Ma nahmen erfolgt in der Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden die sich wenn Loyalit tsmarketing total ist gegenseitig gl cklich machen und in Ihrer Loyalit t best rken Die Kontroll Funktionen bernehmen vornehmlich die systematisch zu Kommentaren ermun terten K ufer So erhalten die Mitarbeiter ein unmittelbares Feedback ber ihre Leistung und Wirkung auf den Kunden und damit die M glichkeit zur Selbstkontrolle Dies reduziert den Controlling Aufwand des Managements auf ein Minimum und motiviert das Team also die Gemeinschaft aller Leistungserbringer So ergibt sich die Optimierung fast von selbst Die Meinung der Kon sumenten flie t ber konkrete zum Beispiel schriftliche u erun gen oder im Dialog mit dem Team zur ck ins Loyal t tsdreieck siehe R ckkopplungspfeile und kann dort sofort in weitere loyali t tsf rdernde Ma nahmen umgesetzt werden Oder es sind strategi sche Ver nderungen angezeigt weil sich etwa die Nutzenerwartun gen der Zielgruppe ge ndert haben Oder der Abgleich zwischen den Loyal t ts Zielen und der Wirklichkeit gibt gar Anlass zu vertiefen den Analysen Wie dem auch sei der Managementprozess des Total Loyalty Marketing f hrt durch seine Geschlossenheit und seine R ckkopplungsmechanismen dazu dass das gesamte Unternehmen zur Lernmaschine zur lernenden Organisation in Sachen Loyalit t wird Konnten wir Sie mit dem bisher Gesagten schon ein wenig f r unsere
194. en Mut gehabt haben dort wieder weg zu gehen wohl wissend wie sich das in sei nem ihrem Lebenslauf liest Die Entscheidung ob der oder die Neue ber genug Loyalit ts potenzial verf gt oder nicht wird letztlich immer auch eine Bauch Entscheidung sein Und das ist gut so denn das ist auch die Auswahl technik Ihres Kunden Der liest auch nicht die Arbeitszeugnisse und Beurteilungen Ihrer Mitarbeiter bevor er entscheidet ob er mit deren Leistung zufrieden war oder ob sie hn gar begeistert hat Loyalit t und Geld Wir werden oft gefragt Wie wichtig ist dem Total Loyalty Mitarbeiter das Gehalt Unsere Antwort Das ist die falsche Frage Sie m sste n mlich lauten Bringt der Mitarbeiter f r das von Ihnen bezahlte Gehalt die quantitativ wie qualitativ gew nschte sprich begeisternde Leistung In letzter Konsequenz entscheidet n mlich der Kunde ber die richtige Gehaltsh he Geld ist ein Belohnungs faktor was in den Augen der Mitarbeiter nat rlich hei t Je mehr desto besser Zum Begeisterungsfaktor taugt es nur kurzfristig wo bei das Finanzamt seinen guten Teil dazu beitr gt Zum Bestrafungs faktor darf es nie verkommen Wenn die Motivation des Arbeitge bers Total Loyalty Marketing einzuf hren darin l ge seinen ander weitig begeisterten Mitarbeitern weniger in die Lohnt te packen zu m ssen dann h tten wir unser Ziel verfehlt Umgekehrt wird auch ein Schuh daraus Loyale Mitarbeiter sorgen f
195. en Produkts Aus Marketingsicht haben Sie Ihren Apfel mit einem einzigartigen Nutzen f r den Konsumenten ausgestattet mit einer Unique Selling Proposition Unser Blauer Apfel Fit amine und frischer Atem mit einem Biss Weil wir nun aber im Total Loyalty Marketing alles aus der Sicht der Konsumenten betrachten bedeutet USP f r uns das Versprechen einer einzigartigen Befriedigung von W nschen und Bed rfnissen also Unique Satisfaction Proposition Die M nner Frauen werden dich lie ben die tolle Figur aufgrund deiner gesunden Ern hrung und dann diese Aura der Frische die dich umgibt dank Blauer Apfel 73 14 Eine Marke wird st rker wenn sie ihren Fokus verengt Al Ries Eine fokussierende Vorgehensweise sich auf einen Kernnutzen zu konzentrieren und diesen gro herauszubringen funktioniert bei jedem Produkt und bei jeder Dienstleistung Sie funktioniert sogar bei St dten und L ndern Denken Sie einmal an Las Vegas Paris Oberammergau Vor Ihrem inneren Auge taucht nicht die ganze Bandbreite der M glichkeiten einer x beliebigen Millionen Stadt auf sondern ein sehr pr zises Bild und die dazugeh rigen Gef hle Fokussieren hei t reduzieren auf das Wesentliche vereinfachen Wer in der F lle eines Angebots den berblick verliert dem vergeht meist die Lust er kauft vielleicht gar nicht mehr Jeder kennt das von riesi gen L den und seitenlangen Speisekarten Fokussierung hei t d
196. en auch n die Tat umsetzen zu wol len die Binsenweisheit Probieren geht ber Studieren kommt nicht von ungef hr Doch die meisten Menschen w rden Neues gerne im stillen K mmerchen ausprobieren wer will sich schon in aller ffentlichkeit blamieren ffentlichkeit das sind Kollegen und Kunden Grunds tzlich schadet das Noch nicht K nnen der Kontaktquali t t mit dem Kunden nicht solange es diesen nicht unvorbereitet trifft und die Position des Lernenden klar definiert ist Viele Restaurant g ste f hlen sich gut in einer m tterlichen v terlichen Rolle wenn der Oberkellner sie um ihre Zustimmung bittet heute von einem neuen Auszubildenden bedient zu werden Wenn dies unter den lie bevoll wachsamen Augen des Ausbilders geschieht und nett gemacht wird so kann dies um vieles mehr loyalisieren als der perfekteste Ser vice eines Profis Und wie f hlt sich der Nicht K nner Allein gelassen vorgef hrt berfordert Hatte er Gelegenheit sich in einer reinen Trainingssi tuation selbst auszuprobieren und zumindest die Basics sicher einzu ben Training on the job sei das Beste so h rt man F r viele Unternehmen ist es jedoch nur die bequemste aller Methoden zur Vermittlung von K nnen Eine Methode die nur allzu oft weder beim Mitarbeiter noch beim Kunden zum gew nschten Loyalit ts effekt f hrt Training braucht klare Trainingspl ne trainierte Trainer und viel Zeit Das Train
197. en auf Free Ski ing Mountain Biking Free Climbing Triathlon Sky Surfing Kite Sur fing Moto Cross und Motorsport jetzt sogar mit dem eigenen For mel 1 Rennstall Red Bull Racing Das Sampling schlie lich das Probieren des Getr nks soll neue Konsumenten berzeugen Dabei stellen sich die Promotion Teams nur eine einzige Frage Wo und wie finde ich er sch pfte Menschen Ohne Mengendruck ohne detaillierte Vorgaben aber mit viel Kreativit t Database CRM und Total Loyalty Marketing Tante Emma war klasse Die hatte das alles im Griff Und hre Daten im Kopf Einen wundersch nen guten Morgen Herr Doktor Dallmayr Kaffee wie immer Wir h tten da heute ganz frisch die sen wundersch nen Darf es von dem etwas mehr sein Einen Storck Riesen f r die Kleine Die werte Frau Gemahlin ist wieder wohlauf Hier Ihre Rabattmarken Beehren Sie uns bald wieder Empfehlen Sie uns weiter Nun fragen wir Sie Wo steckt bei Ihnen das wertvolle Wissen ber Ihre Kunden In den K pfen Ihrer Mitarbeiter oder in Ihren Daten banken Verl sst Sie erst das Wissen und dann der Kunde selbst wenn die Beziehungsmanager das hei t Ihre Mitarbeiter mit Kun denkontakt k ndigen Und wenn es gespeichert ist wie transparent ist es und f r wen ist es zug nglich Wahrscheinlich haben Sie bereits mehr Datenbanken in Ihrem Unternehmen als Ihnen bewusst und lieb ist und l ngst nicht alle bestehen aus Bit
198. en eigenen Farbcode und einen einpr gsamen Slogan Wom glich haben sie eine eigene Musik und benutzen Charaktere Meister Proper n der Werbung Alle diese Elemente loyalisieren Und sie lassen ein Bild vor dem inne ren Auge entstehen Denn der Mensch ist ein Augentier Der Name ist dabei vielleicht das wichtigste Element Was nutzt es wenn zwar im Kopfkino der Film vom letzten Schokoladengenuss l uft der dazugeh rige Name aber partout nicht auftauchen will Was bringt der Wackel Elvis wenn die Leute dabei nicht mehr an Audi denken Was hat das Moorhuhn dem Johnny Walker genutzt Verpasste Chancen Der Name muss so gut verankert sein dass er dem Verwender im Moment der anstehenden Kaufentscheidung als Erstes in den Sinn kommt Etwa vier Marken pro Nutzen Kategorie hat der Mensch in seinem relevant set Gut wenn Ihre Marke dabe ist besser noch wenn sie die Pole Position hat top of mind also die Nummer 1 st Umso besser wenn der Verbraucher dann auch noch wei wie und wo er Ihre Marke kaufen kann Im Moment des Kaufs gibt es jedenfalls nur einen Sieger Sie k nnen nur eine Flasche Bier an den Mund f hren Wenn Sie anschlie end die zweite Flasche derselben Marke kaufen ist das schon Loyalit t Wie eine Marke entsteht Es braucht Zeit und f r Consumer Marken ein Millionen Budget um eine Marke aufzubauen um Bekanntheit zu erzielen ein gutes Image zu gewinnen und um schlie lich zu verkaufen Aber auch k
199. en gegen ber seine Bedeutung und seinen Einfluss Trotz dieser Probleme haben fremde Vertriebskr fte auch ber die Kosten hinaus weitere Vorteile Durch Externe lassen sich Kapazit ten deutlich schneller auf und abbauen als im eigenen Unternehmen Au erdem bringen diese in der Regel einen eigenen Adress oder Kundenbestand mit der ansonsten nicht erreicht werden k nnte Um bei der Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister ein m glichst hohes Ma an Loyalit tsorientierung zu erreichen ist es wichtig die Zust ndigkeitsbereiche klar abzugrenzen und eindeutige Spielregeln zu vereinbaren Vor allem aber Loyalisieren Sie mit allen Mitteln erst einmal diesen betriebsfremden Partner im Kaufprozess Die Logistik oder Wenn es ans Eingepackte geht Jetzt aber schnell her damit Auch wenn ein Gro teil aller unterneh merischen Aktivit ten darauf ausgerichtet ist Kaufabschl sse her vorzurufen das Einzige was f r den Kunden z hlt ist die umge hende Verf gbarkeit des Nutzens Er will endlich sein Bed rfnis befriedigen das hei t erst wenn die Logistik abgeschlossen ist ist auch Ihr Kunde gl cklich Zumindest dann wenn die gemachten Versprechen gehalten werden Damit ist die Logistik aus Kundensicht das wichtigste Element des Kaufprozesses egal ob es sich um die Lieferung eines Produkts oder um die Erstellung der Dienstleistung handelt Bei Dienstleistungen findet im eigentlichen Sinne ja keine Verteilung von Pro
200. en mit hm oder untereinander kommunizieren Je st rker eine emotionale Marke die Integration der Community Mit glieder f rdert desto mehr kann er selbst in den Hintergrund treten siehe das Beispiel Harley Davidson Mit Gesch ftskunden ist er der Community Master vergleichbar dem Web Master im Internet Er gibt Themen vor synchronisiert Buying und Selling Teams und gibt Kunden Steilvorlagen untereinander gut ber sein Unterneh men zu reden sich gegenseitig Tipps Kniffe und Empfehlungen zu geben Denn ob Business to Business oder Business to Consumer Ihr lo yalisierendster Verk ufer ist nicht bei Ihrem Unternehmen angestellt Er ist noch nicht einmal freier Mitarbeiter oder selbstst ndiger Hand lungsreisender Es ist hr loyalster Kunde Ihr Empfehler Uneigen n tzig ungebunden unwiderstehlich Die gesamte Vertriebsmann schaft muss lernen gezielt ihre Kunden als aktive Verk ufer mit ein zubinden Dann sind Sie endg ltig auf dem Weg zu Total Loyalty Sales Total Loyalty Sales und Total Loyalty Marketing in der Zukunft Verk ufer werden mehr denn je Antworten finden m ssen auf die Frage Was kaufen meine Kunden wirklich Und was k nnen sie nur bei mir kaufen Warum sollte mein Kunde ausgerechnet bei mir kau fen wenn es nicht weit weg x andere gibt die fast das gleiche bieten Verk ufer m ssen heute W nsche wecken k nnen danach trachten einen Sog Pull Selling zu erzeugen Der Kunde muss Ihr Produ
201. en richtigen Ideen ist das meist einfach und kosten g nstig zu machen Am Ende werben Mitarbeiter neue Mitarbeiter und Kunden werben Kunden So erzeugen Sie eine Loyalit tsspirale die sich immer weiter nach oben dreht Wenn Ihr oberstes Ziel Loya lit t hei t werden Ihre Ergebnisse zwangsl ufig stimmen Zukunftstrend Loyalit t Die Pflege von Kunden wird von Managern wichtiger eingestuft als die Schaffung neuer M rkte Zu diesem Ergebnis kam die Studie Future Trends 2002 Zukunftsperspektiven im Marketing und Management Knapp 300 Manager und Hochschulprofessoren in Deutschland und sterreich standen Rede und Antwort zu den wichtigsten Trends und Entwicklungen in Marketing und Management Der Top Irend auf dem Gebiet der Kundenbeziehungen die Kundenloyalit t Mit eini gem Abstand folgen Schaffung neuer M rkte Relationship Mar keting und Markenmanagement Diese Priorisierung kommt sicher nicht von ungef hr Nachlassende Kundentreue ist in allen Branchen egal ob bei Dienstleistern oder Markenartiklern deutlich zu sp ren Die Illoyalen sind auf dem Vor marsch Schon seit einigen Jahren begegnen wir ihnen und es scheint sie werden immer mehr Mal Hand aufs Herz Welcher Loyalit tstyp sind Sie Welchen Angeboten welchen Dienstleistern sind Sie schon lange treu Und vor allem warum Wann wechseln Sie das Angebot Aus welchen Gr nden Und mit welchen Gef hlen Ver ndertes Verbraucherverhalten Der m n
202. enn Sie morgen fr h aufstehen wird irgendjemand in Ihrer Branche etwas erfunden haben das es gestern noch nicht gab Sie werden st ndig am Ball bleiben m ssen um Sie herum ver ndert sich auch alles Und zwar immer schneller Wer gegen den Strom nur einen Ruderschlag ausl sst f llt schon zur ck Temporary Monopoly nennt das der bereits erw hnte Kjell A Nordstr m eine kurzzeitige Einzigartig keit An jede Verbesserung gew hnen sich die Kunden rasch sie wird zur Bas sanforderung Neues muss her Seien Sie also nie zufrieden mit sich Zufriedenheit reicht nicht Zumindest dem Kunden nicht Eigentlich sind Sie also nie am Ziel Nach dem Spiel ist vor dem Spiel hei t es im Fu ball Nach dem Kauf ist vor dem Kauf k nnte das f r Sie bedeuten Noch ein Hinweis Loyalit t funktioniert immer wieder anders Pa tentrezepte gibt es nicht Loyalit t kann man nicht von der Stange kaufen sie wird maf geschneidert Jedes Unternehmen muss also seine eigene unverwechselbare Handschrift in Sachen Loyalit t ent wickeln Nun w re es gut mehr dar ber zu wissen wie der Entscheidungs prozess beim Kunden abl uft Folgende Fragen sollten Sie beantwor ten k nnen gt Welche Informationen ben tigt der Kunde gt Welche Alternativen zieht er in Betracht gt Nach welchem Kriterienkatalog w hlt er aus Was gester
203. ensweisen so genannte Soft Skills sowie wei che Ergebnis Verbesserungen so genannte Kunden Ziele hono riert Detaillierte Ausf hrungen an dieser Stelle w rden den Rahmen sprengen Zumindest sei aber gesagt Es gibt eine Menge von Anrei zen die kosten keinen Cent sodass sich diese jeder leisten kann Wir nennen sie Begeisterungstaktoren Begeisterungsfaktoren k nnen nicht nur bei Kunden sondern auch bei Vertriebs Mitarbeitern wahre Loyalisierungswunder bewirken Begeisterung ist ein Turbo f r Spitzenleistungen Und wie funktio niert Begeisterung Begeisterung kann man nicht einfordern man muss sie sich genauso wie Vertrauen und Loyalit t erarbeiten Begeisterung entsteht wenn die Erwartungen der Mitarbeiter m g lichst deutlich und immer wieder anders bertroffen werden Viele Anregungen dazu finden Sie im Kapitel ber die Loyal t tstreppe der Mitarbeiter Es sind vor allem die zwischenmenschlichen Faktoren die Begeisterung ausl sen und damit f r emotionale Verbundenheit sorgen Besonders sch n Wer begeistert ist verzeiht auch kleine Fehler Begeisterungsfaktoren f r Mitarbeiter O Mit und Selbstbestimmung Gerechtigkeit O Wahlm glichkeiten Wertsch tzung beruflich und pers nlich O Spiel Raum Respekt O Vertrauen Humor O Feedback Lob und Tadel eingehaltene Versprechen eigene Ideen einbringen k nnen Gro z gigkeit berraschungen dicke Dankesch ns eine Entschuldigung Chef
204. entsteht eine gemeinsame Kultur H ten Sie sich dabei aber vor Scheinkulturen Wenn jeder neue Mitarbeiter eine Kopie der per fekt formulierten und in Gold gerahmten Philosophie n die Hand gedr ckt bekommt ihm die altgedienten Mitarbeitern aber st ndig erz hlen dass in Wahrheit ohnehin alles ganz anders l uft dann ist die formulierte Kultur nur eine bunt schillernde Seifenblase Und je h her der Loyalit tsanspruch an die Mitarbeiter ausf llt desto sch r fer ist deren Blick auf die Vordenker und Vorleber Ein sehr wichtiger Baustein um die Mitarbeiter langfristig zu loyali sieren ist die Bereitstellung von Informationen ber deren eigene Leistung Und zwar nicht nur im Hinblick auf ihre unmittelbaren Arbeitsergebnisse sondern auch in Bezug auf Wissen K nnen Wol len und Lassen Nur dieses Wissen bef higt den Mitarbeiter seine Handlungen in Zukunft an den Erwartungen auszurichten und die eigene Leistung zu verbessern Das beinhaltet sowohl uneinge schr nktes Feedback aus Unternehmenssicht wie aus Kundensicht Dabei muss die Information so verarbeitet oder verarbeitbar sein dass sie beim Mitarbeiter als Lerngrundlage ankommt Vorw rfe oder unreflektiertes destruktives Konfrontieren etwa mit Kundenbeschwerden erreichen beim Einzelnen wie auf Unterneh mensebene genau das Gegenteil Abwehrhaltung Abschotten nach oben gemeinschaftliches Unter den Firmenteppich Kehren von Vorkommnissen die als Fehler gede
205. enz vom ersten Kontakt mit dem Interessenten bis zu kontinuierlichen Loyalisierungsimpulsen an die Empfehler Denn Loyalit t ist ein fl chtiges Gut eine Loyalit tsgarantie f r alle Zeit gibt es nicht Ist jeder Ihrer Mitarbeiter ein Verk ufer Kann er das Will er das Wei er was er dazu wissen muss Der Kunde jedenfalls beurteilt Ihr Unternehmen ganzheitlich Er entscheidet wann er wie mit welchem Mitarbeiter n Kontakt tritt Und er will das sagten wir schon von jedem Mitarbeiter eine Spitzenleistung da unterscheidet er nicht zwi schen Chef und Azubi Wenn ein einziger Mitarbeiter bei Ihnen patzt war aus Sicht des Kunden das Unternehmen schuld Alle Mitarbeiter m ssen also letztlich auf Total Loyalty Marketing ausge richtet werden damit ein homogenes Bild auf hohem Niveau ent steht Daran muss gerade der Vertrieb h chstes Interesse haben 267 268 erbittet ein Angebot erkundigt sich telefonisch spricht mit einem Mitarbeiter on Ei Verk ufer erh lt ein Mailing gt muss auf eine Lieferung warten a N hat eine Reklamation ben tigt After Sales Services erh lt eine ungerechtfertigte Rechnung Momente der Wahrheit Jeder Kontakt ist eine Loyalisierungschance ber vergiftete und lachende Unternehmen Wie spricht man eigentlich bei Ihnen ber die Kunden wenn die nicht da sind Da ist wieder
206. epraxis zeigt uns wie h ufig dagegen ges ndigt wird wie oft Zielgruppen beworben werden die nur mit au ergew hnlich hohem Zeit und Energieaufwand wirklich konsumieren k nnten Aber Kaufhemmnisse k nnen auch eine Attraktion f r bestimmte Zielgruppen sein siehe die Schlangen vor den Disco Eing ngen am Wochenende 4 Die Zielgruppe muss zu vern nftigen Preisen und mit ebenso vern nftigen Erfolgschancen ber Medien oder direkt f r Sie ansprechbar sein Sich die attraktivsten Zielgruppen auszumalen n tzt nichts wenn wir nicht mit ihnen in Kontakt treten k nnen 5 Die Zielgruppe muss Loyalit tspotenzial haben und profitabel sein Haben Sie nun solch eine Zielgruppe vor Ihrem geistigen Auge dann kommt jetzt der Praxis Test Ist die Zielgruppe treffsicher definiert dann m ssten Sie bei jedem Individuum sagen k nnen ob er sie zu Ihrer Zielgruppe geh rt oder nicht Wie soll ich das wissen werden Sie vielleicht sagen die Menschen sind doch alle verschieden Richtig Die Frage lautet also Wie k n nen Sie durch eine Auswahl der richtigen Individuen Zielgruppen definieren und dann auch noch loyal t tsrelevante auf die Sie in Zukunft alle Marketinganstrengungen ausrichten werden Des Pudels Kern trifft Prof Siegfried V gele der unumstrittene Guru des deutschen Direktmarketing mit seiner Behauptung Die Ziel gruppe der Zukunft ist der Einzelne in der Masse Recht hat er denn Zielgruppen als solch
207. er den Ziele sind n chts Statisches sondern m ssen laufend den immer schnelleren Ver nderungen am Markt angepasst werden Loyalit t als Mittel zur Erreichung der Unternehmensziele Ein nach Loyalit t trachtendes Unternehmen strebt nat rlich diesel ben monet ren Ziele Gewinn Umsatzsteigerung Kostenreduzie rung Rentabilit tsverbesserung Liquidit tssicherung etc und nicht monet ren Ziele Prestige Unabh ngigkeit Sicherung der Arbeits pl tze Fortbestand der Firma etc an wie andere Unternehmen auch Die gute Nachricht vorneweg Alle diese Ziele werden quasi wie von selbst erreicht wenn es gelingt die Loyalit tsziele zu erreichen Bevor Sie sich Loyalit tsziele setzen ist es interessant zu wissen wie K sich die bisherigen Ziele Ihres Unternehmens mit dem Wunsch ver E tragen bei Mitarbeitern und Kunden Loyalit t hervorzurufen en Hierzu hilft es sich die Beziehungsstruktur zwischen den Zielen C6 bewusst zu machen damit Zielkollisionen von vornherein vermieden werden Das folgende Schaubild zeigt eine Zielhierarchie mit Zielen zwischen denen von unten nach oben eine Mittel Zweck Beziehung besteht die Fachliteratur spricht dabei von komplement ren Zielen Wenn es beispielsweise gelingt die Reklamationsbehandlung zu optimie ren dann unterst tzt dies die Erreichung des bergeordneten Ziels die Kundenloyalit t zu stei
208. er Gehen Sie mit Bewerbern ebenso w rdevoll um wie mit einem Kunden Vielleicht wird er nicht Ihr Mitarbeiter vielleicht auch nicht Ihr Kunde doch er ist in jedem Fall ein nicht zu untersch tzender Multiplikator in Ihrer Branche Behandeln Sie ihn inad quat so kann er daf r sorgen dass aus seinem Umfeld keine Bewerbung mehr auf Ihrem Tisch landet Wenn Sie sich dann f r oder gegen einen Bewerber entschieden ha ben was dann Wie wird dem Bewerber der alle Hoffungen f r seine sp tere Karriere auf Ihr Unternehmen gesetzt hat klar gemacht dass er abgelehnt wurde Ihr Ziel sollte sein eine Absage so positiv zu for mulieren dass der Bewerber zwar ein bisschen entt uscht ist aber dennoch gut ber Sie denkt und redet Sagen Sie ihm warum es leider nicht geklappt hat Sagen Sie ihm wo seine Schw chen waren und wo kommen 145 146 andere Bewerber besser abgeschnitten haben Dies ist nat rlich mit Aufwand verbunden aber der Bewerber f hlt sich nicht vor den Kopf gesto en und wird Ihr Image als erstrebenswerter Arbeit geber n den Markt tragen Wenn die eigenen Initiativen nicht den Erwartungen entsprechen oder schlichtweg Zeit und Manpower fehlen k nnen Personalver mittlungen helfen die richtigen und insbesondere die passenden lei tenden Mitarbeiter f r Ihr Unternehmen zu finden Doch beachten Sie das Spannungsve
209. er frischer und konkretes Empfehlerverhalten f r das Low Inte rest Zusatzprodukt Reiseversicherung ist die Folge Die Presse als Empfehler Manchmal scheint es dass die Publikumspresse sich nur noch mit Hiobsbotschaften und Skandalmeldungen ber Wasser h lt Auch Ihnen kann passieren dass Sie in den Strudel einer Negativ Bericht erstattung geraten Um eine solche Krise zu bew ltigen brauchen Sie einen Krisenplan in der Schublade und professionelle Unterst t zung in Sachen Public Relations PR Auch in guten Zeiten k nnen 249 Wenn ihr wollt dass wir mit euch sprechen erz hlt uns etwas Zur Abwechslung etwas Interessantes These 75 des Cluetrain Manifests In einem CNN Dorf reist das globale Ger cht mit Licht geschwindigkeit Die totale Transparenz wird die Skrupello sen bis auf die Haut ausziehen Men schen und Organi sationen die diesen Prozess nicht verste hen werden aus der Hall of Fame viel leicht in die Hall of Shame umziehen m ssen Kjell A Nordstr m 250 PR Profis Ihnen helfen den Medien Ihre Geschichten schmackhaft zu machen Es braucht Handwerkszeug Kreativit t und Einf h lungsverm gen ein Ereignis so zu gestalten und aufzubereiten dass es f r Leser Radioh rer oder Fernsehzuschauer interessant ist Gute PR ist deutlich wirksamer als jede Werbung Das Geschichtenerz hlen wird in unserer sich emotionalisierenden Welt immer popul rer Nicht mehr
210. er Mitarbeiter sich voll auf die Bed rfnisse des Kunden einzulassen ihn begeistern zu wollen Zum Thema Motivation liefert die Organ sationspsychologie eine Un menge von Untersuchungsergebnissen Eine m glichst hohe Ar beitszufriedenheit ist in jedem Fall erstrebenswert denn sie f hrt so viel darf als sicher gelten zu gt h herer Arbeitsleistung gt geringerer Fluktuation und gt weniger Fehlzeiten Doch das wissen wir alle Zufriedenheit kann auch satt und tr ge machen Und was hei t Zufriedenheit in Schulnoten Befriedigend 3 Was sagen Sie sofern Sie Kinder im schulpflichtigen Alter haben zu einer Drei W re da nicht noch ein bisschen mehr drin gewesen K nnte da beim n chsten Mal nicht eine Zwei oder gar eine Eins rausspringen Und was glauben Sie sagen Ihre Kunden Wollen die nicht lieber nein bestehen die nicht auf einer sehr guten Leistung frei nach dem Motto Gut ist uns nicht gut genug Das Ziel ist also den Mitarbeiter so intensiv und nachhaltig zu motivieren dass er m Rahmen seiner M glichkeiten und immer fter auch dar ber hi naus alles versuchen wird beim Kunden nachhaltige Loyalit t aus zul sen 55 56 Mehr zum Thema F hren ab Seite 171 Mehr zum Thema Wissen ab Seite 148 Voraussetzung ist allerdings dass Sie den Mitarbeiter machen lassen Womit wir bei dem Thema F hrungskr fte als Teammitglieder ange langt sind In ihrer Eigenschaft als Leitende Mitarbeiter b
211. er eine Gold Card hatte Die ewige Werbung in der Warteschleife wenn er einen Wagen bestellen wollte ging hm so auf die Nerven dass er schlie lich seinen Anbieter wechselte Mancher m Raum mag daraufhin an hnliche Erfahrungen mit dieser Firma gedacht haben Zaudernde haben s ch vielleicht in diesem Moment umentschieden Dann lieber doch nicht Der Flurschaden den negative Empfehler anrichten k nnen ist erheblich Ein Kunde den Sie ungl cklich gemacht haben der bei Ihnen eine schlechte Erfahrung hatte wird dies je nach Schwere des Deliktes neun bis f nfzehnmal oder sogar fter weitererz hlen Ein gl cklich gemachter Kunde berichtet ber seine positiven Erlebnisse im Durchschnitt dagegen nur vier bis achtmal Angenommen Sie haben 10 000 Kunden Davon sprechen 25 Pro zent positiv ber Sie und zwar durchschnittlich sechsmal Nach zehn Jahren haben 150 000 Menschen Positives ber Sie geh rt Entschlie Ben sich nun zehn Prozent davon k nftig bei Ihnen zu kaufen haben Sie 15 000 neue Kunden gewonnen Erz hlen nur 20 Prozent Ihrer Kunden viermal Gutes ber Sie reduziert sich die Zahl auf 8 000 Schon allein daran erkennt man den starken Hebel des Empfehlungs effekts Bekanntlich dauert der rger ber schlechten Service bei weitem l nger als die Freude ber einen guten Preis Andererseits gibt es gen gend F lle in denen ein guter Preis oder besser gesagt ein g nstiges Kosten Nut zen Verh
212. erer Loyalit t Menschen sind Team Spieler Von Natur aus sind wir Team Menschen auch das steckt in unseren Genen Denken wir an das Beisammensein der Frauen in der H hle an das nomadische Umherziehen der St mme oder an die fr hzeitli che Jagd Wer in diesen fr hen Zeiten von der Gemeinschaft versto fen wurde war dem sicheren Tod geweiht Unser kollektives Unter bewusstsein erinnert sich daran Das intensive Bed rfnis nach Zuge h rigkeit l sst die Menschen gern n Teams arbeiten Also tun Un ternehmen gut daran Gruppenerlebnisse des Zusammenarbeitens zu f rdern Das macht Spa erzeugt gute Gef hle und f hrt zu besseren Ergebnissen Teamarbeit ist das gleichberechtigte Zusammenwirken einer berschaubaren Zahl von Personen die mithilfe einer von allen akzeptierten Methodik ein gemeinsames Ziel verfolgen Das Mitein ander im Team ist von bewusster Selbstverantwortung partner schaftlicher Kommunikation gegenseitigem Respekt und Konsens Orientierung gepr gt schreibt Christine Ochmann Kaunzner in ihrem Buch Herz Schrittmacher f r Teams www training4more de Und weiter Ein Team ist wie eine Perlenkette Wenn eine Perle aus der Kette rei t rei t sie ganz Jeder muss darauf achten dass sie heil bleibt Teamspieler haben eine gut entwickelte emotionale Kompetenz das hei t sie sind zu Mitgef hl Achtung Respekt und wertfreiem Handeln f hig Sie k nnen das eigene Ego zu Gunsten des Teamerfolgs zur c
213. erf gbar sein aber sein Inhaber ist nicht in der Lage es zu beschreiben oder in irgendeiner Weise in Worte zu fassen Das liegt jedoch nicht an seinen fehlenden verbalen F higkeiten sondern an der T cke des Objekts Es geht n mlich um Gef hle Instinkte Erfahrungswerte die uns sagen wie etwas zu tun oder warum es besser zu lassen ist Der erfahrene Hoch seefischer wei wo die Heringsschw rme stehen der K chenchef wei die richtige Menge Salz f r 250 Portionen Suppe die Friseuse wei welcher Schnitt zu welchem Kopf passt der Bergf hrer wei den lawinensicheren Weg zum Gipfel usw In unserer rationalen Welt gilt allzu oft Wof r es keinen Begriff gibt das l sst sich auch nicht begreifen Doch es l sst sich begreifen aber es ist m hsam und vor allem es dauert Von nat rlichen Talenten mag es abh ngen wie lange es dauert aber die Regel gilt Je personen bezogener emotionaler und qualitativ schwerer fassbar die zu er bringende Leistung ist desto l nger dauert es Jeder einzelne Mitar beiter muss seine eigenen Erfahrungen machen muss ein Gef hl ein Gesp r f r seine Aufgabe und seine Kunden bekommen Dieses Wis sen ist extrem personengebunden l sst sich nur von Person zu Per son weitergeben und nur partiell und mit hohem Aufwand in Daten banken speichern Und geht der Mitarbeiter dann geht das Know how Kein Arbeitsvertrag kann ihn dazu bringen es hier zu lassen Weg Verloren was Ihre Kunden so an Ihrem
214. es Und so m chte ich bittesch n auch behan versprochen und delt werden Schlie lich hat man mir das in den aufw ndigen Bro wird nicht sch ren versprochen Und eigentlich m chte ich sogar noch ein gebrochen wenig mehr Immer wieder kleine Zeichen die meinen Sonderstatus Sinnspruch anzeigen Eine Extraanstrengung der Mitarbeiter Die Sicht des Mitarbeiters Schon wieder so ein Karten nhaber Immer denken die dass sie etwas Besseres sind Kommen sich so wichtig vor Meinen dass sie berall Vortritt haben Haben immer einen Extrawunsch Finden es selbstverst ndlich dass der auch er f llt wird Die machen blo Extra Arbeit Und die anderen Kunden m ssen warten F r mich ist jeder Kunde gleich wichtig 231 232 Beispiel How to do Checkliste Der Tagesschau Sprecher Jan Hofer erz hlte einmal vor 250 hochrangi gen Teilnehmern einer touristischen Veranstaltung wie der Gesch fts f hrer einer renommierten Hotelgesellschaft ihm eine Kundenkarte ver kauft hat Der Gesch ftsf hrer als erster Verk ufer das war gut Der traurige Moment der Wahrheit kam wenig sp ter bei seinem ersten Be such in einem Haus der Kette Statt des von der Karte versprochenen Up grade Zimmers erhielt er ein besonders kleines Standardzimmer direkt neben dem Aufzug Er gab die Karte noch am gleichen Abend zur ck Da wurden Kunden Tr ume zerst rt Loyal t t kann man nicht durch Plas tik erzwingen sondern eben nur durch gute Taten
215. es Marketing positiv oder negativ unterst tzen Span nend bei dieser Betrachtung ist dass im Mittelpunkt aller Bem hun gen der Kunde steht und dieser von unterschiedlichen Unternehmen und Personen angesprochen wird Auf der Zuliefererseite hat bei spielsweise der Duft des Haarshampoos im Friseursalon oder die Qualit t des Rindfleischs im Steak Restaurant einen mehr oder weni ger gro en Einfluss auf die Gesamtleistung Deshalb sollten Sie Ihre Lieferanten auch in die Loyalit tsanalyse mit einbeziehen und berpr fen ob der jeweilige Partner zu Ihnen passt und ob er Ihre Loyalit tskultur teilt Ein loyaler Zulieferer wird auch mal einen Extraschritt gehen und sich mehr f r Sie einsetzen als m Vertrag festgelegt Andererseits wird Ihr Zulieferer nat rlich auch Loyalit t von Ihnen erwarten Wenn die richtigen Partner gefunden sind sollte Kontinuit t also eine langfristige Zusammenarbeit ange strebt werden Und die Ergebnisse der Partnerschaft m ssen syste matisch gemessen werden Die Wettbewerber um die Loyalit t Eine loyal t tsorientierte Wettbewerbsanalyse entspricht in weiten Teilen einer normalen Wettbewerbsanalyse Dabei sind die gleichen Daten interessant die Sie auch zur Beurteilung der Wettbewerbskraft Ihres eigenen Unternehmens ben tigen Sie sind allerdings um das Kriterium Loyalit t zu erweitern So suchen Sie nach Elementen und Instrumenten die Ihre Wettbewerber einsetzen um Kunden zu loyalisieren Dar ber
216. ese Kunden nicht vielleicht dazu En gezwungen hat weil leise T ne nicht geholfen haben und eine Reaktion immer erst nach einem b hnenreifen Auftritt oder bei Dro mE hung mit der Presse erfolgte Wenn aber wirklich Schikane im Spiel ist dann sollten Sie diese Kunden so schnell wie m glich loswerden diese Herrschaften sollen sich woanders austoben Ihre Mitarbeiter werden es Ihnen danken Nur w hlen Sie einen eleganten Ausstieg damit der Negativeffekt nicht zu gro wird Versetzen wir uns nun in die Lage eines Mitarbeiters der mit einer m ndlich vorgetragenen Beschwerde konfrontiert wird eine schwierige Situation Ist er gut trainiert und loyal wird er angemes sen reagieren und so Schaden von seiner Firma abwenden Ist er ber motiviert wird er entr stet jede Reklamation von sich weisen Ist er dagegen frustriert wird er jede Beschwerde als Best tigung empfin den sich auf die Seite des Unzufriedenen schlagen Sie sind nicht der Einzige der hier Schwierigkeiten hat und wom glich Firmen interna ausplaudern Wir sind hoffnungslos berlastet die Service abteilung kriegt nie was auf die Reihe Das darf nicht sein Haben Sie also in Ihrem Unternehmen bereits kundenorientierte Beschwerdeprozesse installiert Unsere Empfehlung ist diese ge meinsam mit den Mitarbeitern zu entwickeln und zu implementieren
217. esitzt und selbst die W nsche knapp werden sind demnach nicht mehr Produktverk ufer mit ihren tollen Pr sentationen gefragt sondern Menschenverste her Denn Verkaufen ist heute in erster Linie Emotions Manage ment Gesp r f r die Probleme Sorgen und ngste seiner Kunden ebenso wie die Suche nach Beweggr nden nach W nschen nach den oft unausgesprochenen Bed rfnissen Sehns chten Hoffnungen und Tr umen F r das Verkaufsgespr ch bedeutet dies ein rationales Argument Zahlen Daten Fakten immer mit einem Gef hl zu verkn pfen ohne dabei den Kunden zu entlarven Solche Gef hle k nnen je nach Situation und Ansprechpartner zu tun haben mit Spa Freude Macht Status Attraktivit t Bequemlichkeit Wohlge f hl Sicherheit Abwechslung usw Der Kunde sucht heute verst rkt nach Angeboten die seiner Individualit t Ausdruck geben und seine Lebensqualit t gestalten helfen zeit und kostensparend mit 24 Stunden 7 Tage die Woche Verf gbarkeit Die Bedeutung analytischer F higkeiten und fachlicher Fertigkeiten wird von Verk ufern nach wie vor ma los bersch tzt Kunden dagegen setzen fachliches Know how heute als basic ganz einfach voraus Und obendrauf w nschen sie sich von ihren Verk ufern schon seit langem Kommunikationsverm gen Feingef hl und Em pathie Soziale Kompetenz und emotionale Intelligenz sind Haupter folgstaktoren f r Verk ufer Sie k nnen sogar fachliche Defizite aus gleichen A
218. esse Sie haben einen einzigartigen Kundennutzen zu bieten Die Kosten des Kaufs f r den Kunden wurden reduziert und optimiert bis ins Letzte Doch wie kommt der Produkt Nutzen zum Konsumenten Wie kommt der Konsument zum Dienstleistungsnutzen Sie m ssen jetzt diese Kaufprozesse loyal sierend gestalten Ziel ist es all Ihre Vertriebskan le so aufzubauen bzw zu versorgen dass der Kunde den f r sich optimalen Kaufprozess w hlen kann Jeder Kaufprozess l sst sich in zwei relativ getrennte Bereiche auftei len Der eine betrifft den rechtlichen Kaufabschluss an sich und beinhaltet die Einigung ber die Leistung und die finanzielle Gegen leistung der zweite Bereich betrifft die Logistik auch physische Dis tribution genannt um die Leistung zum Empf nger und die Gegen leistung zur ckzubringen Bei Dienstleistungen ergibt sich hier eine Besonderheit denn die physische Distribution f llt mit der eigentli chen Leistungserstellung zusammen Demnach k nnen Dienstleis 103 104 tungen auch nicht ber den Handel verkauft werden sondern nur deren Anrechte oder Leistungsversprechen Wenn S e beispielsweise heute ein Flugticket kaufen dann bekommen Sie damit hoffentlich das Recht zu fliegen und daf r bezahlen Sie sofort die Leistungser stellung findet aber erst dann statt wenn Sie an Bord gehen Wenn Sie nicht am Flughafen erscheinen verf llt Ihr Recht Wie k nnte nun ein loyalit tsf rdernder Kaufprozess f r einen Kun
219. eteiligten der Nicht wirklich K n diger dessen Kollegen nicht nur einen Teil der Arbeit mit erledigen sondern sich auch noch st ndig anh ren m ssen wie doch alles sei Bis schlie lich alle Dienst nach Vorschrift machen und selbst den Letzten die Motivation verl sst Der aktive Bewerber wird sich au erdem ber die Presse und im Internet durch Brosch ren und auf Ihrer Webseite ber Sie infor mieren Sorgen Sie dort f r ad quate Auftritte Eine eigene in die Kommunikationsstrategie integrierte Mitarbeiterbrosch re k nnte alles enthalten was Sie zuk nftigen Mitarbeitern vielleicht mit einem kleinen Einstiegstest verbunden sagen wollen Sie k nnten dar n Ihre Mitarbeiter und nicht sich selber sprechen und Ihre Unternehmens kultur erl utern lassen Wie gehen Sie mit Bewerbern um Wenn Sie dann mit einer Reihe stimmiger zur Unternehmenskultur passender und mit der Kommunikationsstrategie abgestimmter Per sonalanzeigen ber Ihren Internetauftritt oder durch die Empfeh lung Ihrer Mitarbeiter 2 20 oder 200 Bewerber f r die freie Stelle gefunden haben wie gehen Sie dann mit diesen um Kennen alle den Bewerbungsprozess und werden die Bewerbungen mit Respekt behandelt und zeitnah abgewickelt Wird dem Bewerber das Gef hl vermittelt dass sich Ihr Unternehmen wirklich f r hn interessiert oder muss er sich als Einer im gro en Stapel der Bewerbungsmap pen f hlen Oder noch schlimmer als Bittstell
220. eue Mitarbeiter finden sich schnell damit zurecht In vielen branchenspe zifischen Software L sungen sind die notwendigen Features daf r schon vorhanden und m ssen nur entsprechend eingesetzt werden Idealerweise verkn pft sich eine Dialog Strategie mit einer Datenop timierungsstrategie um den Kunden immer besser kennen zu lernen und immer besser auf seine Bed rfnisse einzugehen So k nnen die richtigen Leute zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot ber die richtigen Kan le angesprochen werden Hierdurch lassen sich Streuverluste minimieren Und K ufer gl cklich machen Wer bei Amazon www amazon de ein Buch bestellt erf hrt auto matisch welche B cher die K ufer mit vergleichbaren Leserinteres sen ausgew hlt haben Je l nger man Kunde ist desto besser lernt das Programm individualisiert die passenden Empfehlungen auszuspre chen und die richtigen Informationen anzubieten An den Europcar Mietstationen www europcar de wird man regelm ig gefragt ob die eingegebenen Daten noch richtig sind So bleibt der Adressbe stand immer auf einem aktuellen Stand Hotels tun sich besonders leicht G stedaten zu sammeln und zu nutzen da der Gesetzgeber in vielen L ndern ihre G ste zwingt einen Melde schein auszuf llen Die internationale Luxus Hotelkette Ritz Carlton www ritzcarlton com ist f r ihren besonders aufmerksamen Service ber hmt Philosophie ist es selbst die unausgesprochenen W nsche und Bed rfn
221. f hrung der Preissensibilit t Wenn Sie Ihren Preis ber die verschiedenen Zielgruppen immer so anpassen dass unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten Ihr Gewinn kurzfristig maximiert wird werden Ihre Kunden Sie daf r nicht Kosten des Kaufs unbedingt lieben Ein gutes Beispiel daf r sind Messepreise in Hotels Der Messe Stammgast wird das Preis Leistungs Verh ltnis zwar als deftig erachten er hat aber auch nichts anderes erwartet und kann somit ein loyaler Gast sein Au erdem hat er keine Wahl fast alle Hotels nehmen Messepreise Ein normaler Stammgast der dum merweise zur Zeit einer Messe die mit seinem Gesch ft nichts zu tun hat eine bernachtung plant bekommt entweder gar kein Zim mer weil das Hotel ausgebucht ist oder er wird den Messepreis als unakzeptablen Aufschlag verstehen Er will ja gar nicht zu dieser Messe warum soll er also jetzt f r sein gewohntes Zimmer f r die immer gleiche Leistung mehr bezahlen als sonst Hier ist Loyalit t in Gefahr Ein Ziel des Total Loyalty Marketing ist es aus dem reinen Preiswett Wer keine deut bewerb auszubrechen Die Preissensibilit t eines loyalen Kunden ist lichen schwer geringer als die eines Interessenten Das bedeutet aber keineswegs kopierbaren und dass f r den loyalen Kunden der Preis keine Rolle spielt er wird nur dauernd beweis nicht st ndig die Pre
222. fehlungspostkarten oder Verschenk Gutscheinen erreichen Oder wie der Gasthof Badehaus am Chiemsee Mitten im Lokal steht eine gl serne Badewanne Dann und wann zu sp ter Stunde muss jemand dran glauben und in die Wanne steigen Neben dem Kalt und Warmwasser hahn gibt es einen zus tzlichen Hahn aus dem sch umendes Bier flie t F r Zuschauer und Badende ist das eine richtige Gaudi Neue G ste wer den wenn ihnen das gef llt sofort zu Empfehlern Oder sie laden ein paar Freunde ein ohne gleich alles zu verraten Wenn es dann soweit ist geben sie sich als Wissende als Insider zu erkennen und kommen gro raus Die neue Bandbreite des Empfehlungsmarketing Das Empfehlungsmarketing einst nur die Frage nach ein paar Adres sen hat sich m chtig weiterentwickelt Pfiffige bisher noch wenig beanspruchte Werbeformen und insbesondere das Internet er ffnen heute v llig neue Wege in Sachen Mundpropaganda Wer aktives Empfehlungsmarketing betreibt wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf entdeckt zu werden sondern treibt den Empfehlungsprozess systematisch voran Die Planung und Implementierung erfolgt in vier Schritten siehe Sch ller Zukunftstrend Empfehlungsmarketing 1 Schritt interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse 2 Schritt Definition der Empfehlungsstrategie Ziele Zielgruppen etc 3 Schritt Planung und Umsetzung passender Empfehlungs aktivit ten 4 Schritt Kontrolle und Optimierung der Empfehlu
223. ffen Wir bieten jedem Gast genau den sachlichen und emotionalen Nutzen den er sich von uns w nscht und mehr O Die Begeisterung unserer G ste erreichen wir als Partner unserer G ste ber unsere eigene Begeisterung und den Spa an der Arbeit 128 O Ursprung der liebevollen Ausstrahlung unseres Teams ist die loyale Gemeinschaft unseres Familienunternehmens zu dem jedes Teammit glied mit seiner Pers nlichkeit seinen einzigartigen Beitrag leistet O Die Beziehung zu unseren G sten wie auch der Teammitglieder unter einander beruht auf Wahrhaftigkeit respektvollem und h flichem Umgang Freundlichkeit und Zuvorkommenheit O Unsere Philosophie ist die Grundlage f r all unsere Unternehmens ziele und sichert auch zuk nftig unseren gemeinschaftlichen und per s nlichen Erfolg Ein sch nes Beispiel gibt uns auch der Touristik und Dienstleistungs konzern TUI www tni com Im Zuge einer Vereinheitlichung des Auf tritts der verschiedenen TU Marken entstand die World of TUI mit einem zum stilisierten L cheln weiterentwickelten TU I Logo Das L cheln ist eine der wenigen menschlichen Ausdrucksformen die kultur bergreifend von allen Menschen gleich verstanden wird Der Zusatz World of macht deutlich dass die Marke ein internationales weltum spannendes Dach f r alle Kunden Mitarbeiter und Partner ist O Die Vision World of TUT is the most beautiful time of the year O Die Mission Putting a smile on
224. gartig ist Es sollte zum Unternehmen und zu sei nen Produkten oder Leistungen passen Es sollte in die Kommunika tions und Loyalisierungsstrategie eingebunden sein Der Ort der Kommunikation Mehr dazu erfahren Sie auf der Loyalit tstreppe ab Seite 183 121 122 Beispiel Inszenierung sollte eine erkennbare Verbindung zum Thema haben Und schlie lich Das Event sollte alle Sinne ansprechen mit Emotio nen spielen und die Teilnehmer zum Mitmachen animieren Beim Sponsoring bieten sich verschiedene Kategorien an Sport Sponsoring ist am weitesten verbreitet Social Sponsoring ko Sponsoring und Kultur Sponsoring Sponsoring entfaltet vor allem dann seine volle loyalit tsf rdernde Wirkung wenn es ffentlich keitswirksam ist Ihre Kunden am Nerv trifft und sie damit zu Empfehlern werden l sst Red Bull www redbull com beispielsweise st tzt sich in seinem Kom munikationsmix neben den Red Bull verleiht Fl gel Werbespots vor allem auf Sport Sponsoring auf Event Marketing und auf Sampling Dabei baut die klassische Werbung Bekanntheit und Image auf Das Sport und Event Marketing unterst tzt die Glaubw rdigkeit und die Aktualit t der Marke So hat Red Bull weltweit Vereinbarungen mit Hunderten von Sportlern deren individuelle Pers nlichkeiten mit dem Red Bull Image n Einklang stehen Schwerpunkte lieg
225. geber des Standardwerks Absolute Customer Care F r Freie Berufe und Selbstst ndige das beste Marketingbuch das ich kenne voll unverzichtbarer Tipps f r das Kundenmarketing Bernd Gabriel Rechtsanwalt und Fachdozent Ein praxisnahes Marketingbuch mit Geist Humor und Gef hl geschrie ben das zeigt wie man Kunden und Mitarbeiter Loyalit t macht Eine Pflichtlekt re f r jeden Mittelst ndler Klaus Kobjoll Schindlerhof N rnberg mittelst ndischer Hotelier und mehrfacher Buchautor Gute Kunden pflegen und neue treue Kunden finden ist eine der wichtigs ten unternehmerischen Zukuntftsstrategien Dieses Buch zeigt wie es geht Dr Erich Kaub Vorstandsvorsitzender der GATO AG Ein Marketing Buch das den Menschen in den Vordergrund stellt Denn wie die Autoren deutlich machen nur Menschen also Mitarbeiter und Kunden machen Unternehmen erfolgreich Professor Dr Suzanne Lachmann Fachhochschule Deggendorf Fachbereich Betriebswirtschaft Das Buch vermittelt eine erstaunliche F lle an Wissen Es ist f r Unterneh men aller Gr en und Branchen aber auch f r Non Profit Organisationen Institutionen und Beh rden als Einstieg und Planungsinstrument f r Loyal t tsproJekte sehr gut geeignet online Businessdienst eDings Viel ist geholfen wenn F hrungskr fte etwas vom blo en Geist des Total Loyalty Marketing walten lassen Von ihm kann man in dem Buch eine g
226. gen bieten die verschiedenen Formen von Lieferantenkrediten Ratenkauf etc oder hnlich wirkende Dienstleistungen wie Leasing eine Gelegen heit die Kosten des Kaufs f r die Loyalisierung Ihrer Kunden zu nutzen Nur sie tun es nicht von alleine Auch wenn damit eine l n gere Kundenbeziehung zu Stande kommt als bei einer sofortigen Komplettzahlung Mit Loyalit t hat das noch nichts zu tun Aller pe dings besteht f r Sie laufend die M glichkeit Informationen ber Ihren Kunden zu sammeln und Sie haben mehrfache Kontaktchan cen sei es beim Zahlungsvorgang bei j hrlichen Abrechnungen usw Schlie lich gibt es noch eine letzte H rde bei den Kosten des Kaufs die Sicherheit des Zahlungsvorgangs und das Mahnwesen Im Nor malfall wird der Kunde davon ausgehen dass er sich dar ber keine Gedanken machen muss Beginnt er aber damit dann ist ernste Gefahr im Verzug Viele Internet Unternehmen sind daran geschei tert dass potenzielle Kunden aus Angst vor Kreditkartenbetrug letztlich auf die Kauftransaktion verzichtet haben Und wenn bei Ihrer buchhalterischen Verarbeitung der Warenstr me und Zah lungsstr me gelegentlich falsche sprich unbegr ndete Mahnungen auslaufen dann sollten Sie sich als N chstes gerade im Hinblick auf die Loyalit t Ihrer Kunden mit dem dritten K den Kaufprozessen n her besch ftigen Kaufproz
227. gend leben f r Sie das h chste Loyalit ts potenzial haben So k nnen Sie beispielsweise bei einer Mailingak tion mit kleineren St ckzahlen h here Responseraten erzielen weil Sie nur auf die aus Ihrer Erfahrung besten Potenziale fokussieren An dieser Stelle kommen Verbraucher Typologien ins Spiel Jeder ange hende Verk ufer wird im Rahmen von Seminaren mit den verschiedenen Kundentypen denen er begegnen wird vertraut gemacht Freizeitparks wie der Asterix Park www parcasterix fr in Paris teilen ihre Besucher entsprechend ihres typischen Verhaltens in verschiedene Kategorien ein Darunter sind beispielsweise die stillen Beobachter und die aktiven Mitmacher Jede Branche kann das f r sich tun Eine Kfz Reparaturwerkstatt bei spielsweise hat Schnell hin schnell weg Kunden die den Wagen schl ssel zusammen mit einem ausgef llten Reparaturzettel in den Brief kasten werfen und sp ter im Laufschritt das fertige Auto abholen Die Autonarren fachs mpeln mit dem Werkstatt Meister Andere Kunden nennen wir sie Inspektoren lassen sich jeden einzelnen Reparatur schritt ausf hrlich erkl ren und machen selbst die Endkontrolle Wieder andere die Rabattj ger wollen die Rechnung noch einmal runterhan deln Und die Pflegeleichten akzeptieren einfach alles Jeder dieser Kunden wird auf eine andere Art und Weise gl cklich wenn die Werk statt sich darauf einstellt Dem einen keine Zeit stehlen
228. gern Dies wiederum f hrt dazu dass Gewinn Kosten oder Imageziele erreicht werden Gleiches gilt f r die Seite der Mitarbeiter L sst sich eine h here Arbeitszufriedenheit erzielen so steigt die Mitarbeiter Loyalit t und auch dies f rdert die Unternehmensziele Ebene Unternehmens ziele Unternehmensziele Gewinn Rentabilit t Image Top Ebene Kundenloyalit t Nitarbeiterloyalit t Loyalit ts ziele Stolz sein auf die Firma Optimale Aufmerksam Reklamations keit der behandlung Mitarbeiter Arbeits zufriedenheit Loyalit ts ziele Ziele und ihre Beziehungen zueinander Zielhierarchie 53 54 Mehr zur Mitarbeiter motivation ab Seite 160 Mehr zur Unternehmens Kultur ab Seite 128 So weit so gut Nur gibt es leider auch konkurrierende Ziele und zwar unerfreulicherweise besonders h ufig auf derselben Zielhierar chie Ebene Nehmen wir das Beispiel Arbeitszufriedenheit Um fangreiche Forschungen insbesondere der Arbeitspsychologen sagen uns dass die Arbeitszufriedenheit mit der Anzahl der sozialen Kon takte zu Kollegen steigt Nur darf dar ber nicht das Ziel auf Kunden seite vergessen werden dem Kunden die volle Aufmerksamkeit zu schenken die dieser sich w nscht Das Resultat ist die viel zitierte Kaufhausszene Der Einzelhandelskunde st rt die Verkaufsmitarbei ter beim sozialen Austausch sprich Ratsch Schw tzchen Pl uschchen Doch auch zwischen den vertik
229. gewinnt hat mit den K pfen leichtes Spiel Aus einem Poesie Album 33 In einer ber fluss Gesellschaft werden nicht mehr die Angebote knapp sondern die W nsche G nther Anders Philosoph 34 Motive Emotionen Werte Einstellungen Ursachen menschli subjektives Erleben Zielvorstellungen Orientierung Reak chen Verhaltens innerer Zust nde des Lebens tion auf das Au en Hunger Mitgef hl Flei Prestige Durst Trauer Disziplin Hedonismus Sexualit t Liebe Ordnung Asthetik Regeneration Sehnsucht Autorit t Leistung Sicherheit Gl ck Emanzipation Tradition Zugeh rigkeit Zufriedenheit Sinn Umwelt Selbstverwirklichung Angst Abenteuer Kultur USW Dankbarkeit Freiheit Well Being USW USW USW Faktoren die f r Kaufentscheidungen relevant sein k nnen Aus Bed rfnissen egal ob latent vorhanden oder offensichtlich abstrakt oder konkret rational oder emotional l sst sich ein kon kreter Bedarf entwickeln der zu einem Kauf f hren kann Dieser Bedarf ist auf bestimmte Produkte oder Leistungen gerichtet und kann meist von mehreren Anbietern erf llt werden An diese hat der Verwender Erwartungen die sich aus einem Werbeversprechen aus fr heren Erfahrungen oder aus Mundpropaganda herleiten Solche Erwartungen ver ndern sich je nach Stimmung des Kunden je nach Aktivit t der Konkurrenten oder im Zuge von Ver nderungen in der Gesellschaft Unterschiedliches Loyalit tsverhalten
230. glichst zu bertreffen So hilft er seinen begeisterten Kunden deren Ziele zu erreichen und vor allem deren Kunden gl cklich zu machen Er k mmert sich also nicht nur um seine Kunden sondern auch um die Kunden seiner Kunden Als Advokat seiner Kunden kehrt er mit deren spezifischen Anforde rungen in das eigene Unternehmen zur ck um mit den entsprechen den Fachbereichen ma geschneiderte L sungen zu erarbeiten und auf vollst ndige Erf llung m glichst sogar auf bererf llung zu dr ngen Dabei geht es nicht nur um das technisch Machbare son dern auch um die ber hmte Extra Meile die meist im Service Bereich liegt Indem sie ihre unmittelbaren Kundenkontakte nutzen werden Ver k ufer so zum Loyalit ts Takt und Ideengeber des gesamten Mar keting Damit hat auch die h ufige Sales Aussage Marketing ver steht unsere Kunden nicht ausgedient Das Unternehmen spart sich gro e Teile seiner Marktforschung wenn die interne Kommunika tion zwischen Sales und Marketing stimmt Kundenn he ist ein strategischer Schl ssel f r die Zukunft Wer bei spielsweise ein Duschgel baut und seine Kunden wirklich verstehen will der muss zu ihnen unter die Dusche gehen sagte dazu k rzlich der Produktmanager eines Lebensmittel Riesen Wer seinen Kunden nahe ist kann sehr sehr viel ber sie wissen wobei gerade die emo tionalen Bande oft erfolgsentscheidend sind Machen Sie es sich und Ihrem Team zur Aufgabe bei jedem
231. h im Unternehmen neu organi sieren Machen Sie Ihre Kunden gl cklich Gl ckliche Kunden werden Ihnen gegen ber immer loyal und ausgabefreudig sein Gl ckliche Mitarbeiter erzeugen gl ckliche loyale Kunden und umgekehrt gl ckliche Kunden gl ckliche Mitarbeiter gl ckliches Management Profit ber Liebe Lust und Leidenschaft Wenn Sie Menschen aus einer gro en Auswahl an Werten den f r sie wichtigsten herausfiltern lassen entscheiden sich die meisten f r Liebe Liebe ist deshalb ein Schl sselwort im Loyalit tsmarketing Mithilfe des Marketing wollen Sie die W nsche Ihrer Zielgruppen identifizieren und erf llen m glichst bererf llen Durch Liebe zum Kunden mit Lust an der Arbeit und mit leidenschaftlicher Professio nalit t Dann wird auch der Kunde Sie lieben und mit Lust und Lei denschaft ber Sie sprechen Um Menschen gl cklich zu machen muss man sich in ihre Lage ver setzen k nnen Empathie Jeder Mensch ist einzigartig hat unter schiedliche Bed rfnisse und unterschiedliche Motive rationale und emotionale Bekanntlich wird Abstraktes st rker in der linken Hirnh lfte und Bildhaftes vorwiegend in der rechten Hirnh lfte unseres Denkhirns verarbeitet Das Denkhirn lernt schnell Und es vergisst schnell wie der was nicht regelm ig trainiert wird Unsere Emotionen werden vorwiegend vom limbischen System her gesteuert Dieses liegt in tie feren lteren Regionen unseres Gehirns dort
232. haltensweisen des Kunden steuern beispielsweise sein Interesse auf bestimmte Kaufkan le auf Pro dukte mit h heren Deckungsbeitr gen oder auf auslastungs schwache Zeiten lenken durch Vergabe einer h heren Punktezahl und dergleichen gt Wir wollen eine m glichst gro e Anzahl an Neukunden gewin nen Wir wollen einen ausgew hlten Kundenkreis VIPs exklusiv ansprechen Premium Karte mit Extra Privilegien Wir wollen ber monet re Eintrittsbarrieren nur ernsthaft Inte ressierte gewinnen um Kartei Leichen zu vermeiden gt Wir wollen uns gegen ber anderen Anbietern differenzieren gt Wir wollen Bekanntheit und Image unserer Marke st rken usw Stammkunde How to do Checkliste 229 230 How to to Checkliste Welche Leistungen bzw welche Privilegien k nnten den Kunden begeistern Wie berschaubar ist das Leistungspaket gt Wie hoch sind der rationale und der emotionale Nutzen des Gesamtpakets oder einzelner Leistungen Sind die Vorteile der Karte einfach und bequem zu nutzen Wie begehrenswert sind die Belohnungen gt Wie schnell sind sie zu erreichen Wie einfach einzul sen Sind Familienmitglieder mit eingebunden usw Wie werden die Mitarbeiter in diese Aktivit ten integriert damit sie die Ziele verstehen und erreichen wollen damit sie die Umsetz
233. he Handlungen eher Entt uschung wecken m ss ten Sie alle Ereignisse listen die positive oder negative Reaktionen hervorrufen und sie dann nach ihrer H ufigkeit und ihrer Wichtig keit sortieren H ufige und gleichzeitig wichtige Ereignisse sowie die wiederholt gemachten Fehler erhalten besondere Aufmerksamkeit Dann muss jeweils entschieden werden ob Sofortma nahmen Pro zess nderungen Dauerma nahmen Schulungen oder strategische berlegungen n tig sind um positive Effekte zu erzielen und damit die Loyalit t zu steigern Das komplette Erlebnis Wenn ein einziger Ihrer Mitarbeiter patzt wird der Kunde auf das ganze Unternehmen sauer sein Und wenn der Kunde ihre Dienst leistung nicht versteht und deshalb etwas falsch macht wird er auf Sie sauer sein n cht auf s ch selber Wor ber k nnten Kunden in Ihrer Branche besonders erbost sein Hier anzusetzen k nnte Ihnen deutliche Marktvorspr nge verschaf fen These 21 des Cluetrain Manifests www clnetrain com sagt Die Unternehmen tun gut daran das Gel chter im Markt zu h ren Oft gilt es ihnen Als Kunde rgert man sich schon seit vielen Jahren und diese Liste lie e sich beliebig fortsetzen gt ber st ndig besetzte kostenpflichtige Telefone in Call Centern ber Automaten denen man Nummern zurufen muss damit man berhaupt mal jemanden sprechen darf ber endlos lange Warte schleifen und ewiges Weiterverbinden die Kr nung ist der Text eines gro
234. hen mit der Einf hrung einer Karte verbundenen Investitionen zugute kommen Neben ra tionalen Komponenten sollte die Karte unbedingt auch emotionale Vorteile bieten um eine h ufige Nutzung zu gew hrleisten Wer ein individuelles Kartenkonzept entwickelt und nicht nur die Karte der Konkurrenz kopiert kann deutliche Wettbewerbsvorteile erzielen Wird dagegen ein Bonus oder Rabattsystem zum Branchenstandard und damit austauschbar n tzt es niemandem mehr Wer sich also trotz der Vielfalt an Kundenkarten und Kundenclubs nicht abschrecken l sst eine weitere Karte in den Markt zu werfen sollte diese m glichst mit all den Vorz gen ausstatten die die Bed rf nislage des anvisierten Nutzers anspricht Dabei wird man folgende berlegungen anstellen Welche Ziele wollen wir mit der Karte erreichen gt Wir wollen mehr ber Kunden und ihr Kaufverhalten erfahren um daraus Profile zu erstellen und diese Informationen systema tisch zu nutzen Wir wollen den Kunden zu Mehrk ufen fter und h here Ums tze bewegen und ihn f r seine K ufe Treue belohnen gt Wir wollen dem Kunden auf seine Eink ufe einen Rabatt gew h ren um hierdurch Rabattverhandlungen auszuschalten gt Wir wollen ein Maximum an Kauftransaktionen auf das eigene Angebot verlagern zum Beispiel Airlines und Hotelketten und Abwanderungen reduzieren gt Wir wollen die Dauer der Gesch ftsbeziehung verl ngern gt Wir wollen erw nschte Ver
235. hinaus werden nicht nur die Wettbewerber untersucht die die gleichen Kundengruppen ansprechen sondern auch die Unternehmen mit denen Sie im Wettbewerb auf dem Mitar beitermarkt sind Versuchen Sie auch in Erfahrung zu bringen welche Wettbewerber sich gerade intensiv f r Ihre Kunden interessieren und bem hen Sie sich deren Aktivit ten im Keim zu ersticken Halten Sie engen Kon takt mit Ihren Kunden bitten Sie notfalls um eine letzte Chance die Ihre Gesch ftsbeziehung retten kann Wer als Wettbewerber betrachtet werden muss h ngt vor allem auch davon ab ob derselbe Kreis potenziell loyaler Kunden angesprochen wird Die letztendliche Entscheidung dar ber mit wem Sie im Wett bewerb stehen trifft nur der Kunde Vor seinem geistigen Auge ver gleicht der Kunde die Alternativen und nur der Beste gewinnt Der Kunde vergleicht dabei aber nicht nur die Angebote die er m Moment wahrnehmen kann sondern er setzt sie ins Verh ltnis zu all dem was er schon einmal auch irgendwo im Ausland erlebt hat Versuchen Sie in Ihrer Analyse auch herauszufinden welche lokalen nationalen oder internationalen Wettbewerber f r Ihre Mitarbeiter als Arbeitgeber in Frage kommen und warum sie f r Ihre Mitarbeiter interessant sein k nnten Und versuchen Sie in Erfahrung zu brin gen welcher Mitbewerber sich gerade f r Ihre Mitarbeiter interes siert Bevor es zu sp t ist Ist die Wettbewerbsanalyse einmal erstellt geht es darum
236. hr wenigen Unternehmen umfassend und loyali t tstf rdernd genutzt Oder hat bei Ihnen schon einmal ein Mitarbei ter eines Telekommunikationsunternehmens nach einer Installation oder nach einer Reparatur angerufen und gefragt ob alles bestens funktioniert In den Genuss solcher Vorteile kommen meist nur Gro kunden Wobei doch gerade f r Telekommunikationsanbieter die Telefonkosten viel geringer sind als die Schaltung von zig Anzei gen und TV Spots Das Mailing Der Brief ist eine der ltesten Formen der medialen Kommunikation zwischen zwei Menschen Leider hat er durch eine Vielzahl von schlechten Mailing Kampagnen viel von seiner urspr nglichen romantischen Aura verloren Wenngleich der Papierkorb droht der gut gemachte Mailing Brief st nach wie vor das zentrale Instrument zur Dialog Kommunikation auch in Zeiten des Internet Gerade beim Brief kommt es nicht nur darauf an was gemacht wird sondern vor allem wie es gemacht wird Mit einem standardisierten Brief ohne pers nliche Anrede werden Sie in 99 Prozent der F lle keinen Blumentopf gewinnen und vor allem keine Loyal t t mehr ernten k nnen Neben der rein optischen Aufmachung z hlt nat r lich wie bei allem anderen der konkrete Nutzen f r den Kunden Und wenn es nur die seelischen Streicheleinheiten einer Danke sch n Postkarte sind Die elektronischen Medien Das Internet ist die Basis Infrastruktur f r fast alle wichtigen Diens te geworden die unter das Stichw
237. hre bisherigen Loyalisierungsbem hungen gr ndlich zunichte ma chen In Ihren Gesch ftsr umen werden alle Sinne des Kunden ange sprochen Eine starke emotionale Beziehung kann aufgebaut werden Positive wie negative Eindr cke werden gespeichert und bleiben mehr oder weniger lange in Erinnerung Bereiten Sie Ihre Mitarbeiter systematisch auf diese Situationen vor Und vor allem Lassen Sie kei nen Mitarbeiter an dessen Loyalit t Sie zweifeln an den Kunden ran Bevor wir uns nun dem Loyalisierungsprozess von Mitarbeiter und K ufer n hern ist ein wichtiger Punkt zu bearbeiten Wie will man grunds tzlich im Unternehmen miteinander und mit dem Kunden umgehen in welchem Wertesystem will man arbeiten welchen Visionen und welcher Mission will man folgen Kurz Es geht um die Unternehmenskultur Kommunikation 127 Kultur Die Kultur eines Unternehmens bestimmt den Umgang miteinander und damit auch den Umgang mit den Kunden Ein positives Mitein ander ein mobilisierendes liebevolles Klima und hohe ethische Stan dards wirken sich ausgesprochen f rderlich auf die Leistungen der Mitarbeiter aus Und der Kunde wird dieses angenehme Klima sch t zen sich darin wohl f hlen und immer wieder kaufen Wenn Loyalit t in Zukunft eine wichtige Rolle spielen soll dann muss sowohl das Streben nach Kundenloyal t t als auch das Streben nach Mitarbeiterl
238. hreiben Von b s bereitet unser Starkoch xy wieder die bei unseren G sten so beliebten Wild Spezial t ten zu D rfen w r Ihnen vorab einen unserer sch nsten Tische reservieren Oder m chten Sie dem Ma tre einmal ber die Schultern schauen wenn er sein eigenes Lieblingsgericht kocht O Ein Cas no k nnte schreiben Von bis haben w r exklusiv drei Star Croupiers aus dem spektakul ren Ceasars Palace bei uns f r Sie zu Gast D rfen wir Sie zu diesem Anlass von unserem speziellen Limou s nen Service abholen lassen um Sie w hrend der Fahrt mit einer Fla sche Champagner auf einen ganz besonderen Abend einzustimmen Zusatznutzen added value gewinnt im Wirtschaftsleben immer mehr an Bedeutung Das Appetith ppchen in feinen Restaurants auch amuse gueule genannt ist ein kleines Beispiel Ausreichend kostenlose Parkpl tze sind ein beachtlicher Zusatznutzen In den Direktmarketing Centern der Deutschen Post AG erh lt man kosten lose Beratung und Seminare in Sachen Direkt Marketing Das Ste mens Forum bietet Vortr ge zu Trendthemen und Sonderausstellun gen an Die Internet Welt ist voll von added value in Form von Gratis Informationen so voll dass viele Start ups daran gescheitert sind Denn s e haben nicht verstanden dass ein Zusatznutzen auf subtile Art und Weise vor allem dazu dient aus Interessenten Kun den und aus Kunden Stammkunden zu machen Novotel www novotel de in Deutschland mit
239. ht wieder und ist untertroffen Entt uschung aktiver negativer Empfehler Erwartungen werden untertroffen Kunde kommt nicht wieder Erwartungen werden erf llt Kunde ist wechselbereit wenn er Zufriedenheit befriedigend woanders Besseres vermutet Erwartungen werden bertroffen Kunde ist loyal Erwartungen werden deutlich Kunde ist loyal und aktiver bertroffen Begeisterung positiver Empfehler Unterschiedliche Reaktionen auf den Soll Ist Vergleich zwischen Erwartungshaltung und Realit t Wiederk ufer Exakt identische Situationen k nnen Entt uschungs oder Begeiste rungspotenzial haben Nehmen wir an Sie erhalten in einem Hotel zum ganz normalen Zimmerpreis eine tolle gro e Suite Das begeis tert Es bewirkt allerdings nichts wenn der Rezeptionist Ihnen nicht sagt dass er das ausnahmsweise f r Sie tun konnte Dann glauben Sie n mlich die Zimmer zu diesem Preis seien einfach so gro Und sind beim n chsten Mal entt uscht wenn Sie ein normales deutlich klei neres Zimmer erhalten Unterschiedlich hohe Erf llungslevel eines gemachten Kundenver sprechens l sen also unterschiedliche Reaktionen aus Dem Kunden kommt es wom glich gar nicht auf den ganzen Service Schnick schnack an der bei Ihnen eine Kostenexplosion verursacht Um fest zustellen welche Ihrer Aktivit ten bei Ihren K ufern Begeisterung ausl sen und welc
240. hte technische Erste Hilfe Kurse Koch und Barmann gaben ihre besten Rezepte preis Man entwickelte Checklisten und Krisenszenarien was bei welchem Problem wie zu erledigen sei Auf den Etagen wurden 15 Minuten Emer gency Rooms eingerichtet in denen Ersatz Fernseher Fernbedienungen Batterien Birnen usw lagerten Zwischen den verschiedenen Hotels fand ein reger Erfahrungsaustausch statt Wenn G ste eine Reklamation hat ten war nunmehr die Stoppuhr im Einsatz Nachdem alle Hotels hr Startzeichen gegeben hatten konnte es an einem 1 April losgehen Auf einer gro en Tafel am Hoteleingang wurden die G ste informiert Auf Flyern die sie erhielten war Folgendes zu lesen Sollte tats chlich einmal etwas in Ihrem Zimmer oder mit dem Service in unserem Hotel nicht in Ordnung sein sagen Sie es uns Unser bis Team verpflichtet sich jedes kleine Problem w hrend Ihres Aufenthalts f r das wir verantwortlich sind innerhalb von 15 Minuten zu l sen und das rund um die Uhr Sollte es uns einmal wirklich nicht gelingen den Mangel innerhalb des gesetzten Zeitraumes zu Ihrer Zufriedenheit zu l sen so werden Sie daf r von uns eingeladen Die G ste erhielten im Fall des Falles ein 15 Minuten R tsel oder einen 15 Minuten Lolli um die Wartezeit zu berbr cken F r die Mitarbeiter war es eine Frage der Ehre die L sung so schnell wie m glich zu finden Jeder Vorfall wurde mit Zeitangabe auf der Tafel am Eingang dokumen tiert Die
241. i t dann spielen sie nicht gegeneinander sondern miteinander Der Knift liegt darin sich bewusst zu machen dass jede der beteiligten Personen aus einer ganz individuellen per s nlichen Motiv und Bed rfnisstruktur heraus agiert Denn Unter nehmen k nnen nicht loyal siert werden sondern nur Menschen Und Menschen sind die Loyalisierten und die Loyalisierer Bevor wir also unser Verkaufsspiel beginnen k nnen muss klar sein wer uns da gegen bersteht Wir analysieren die K ufer Mann schaft 28 282 Beispiel Das Buying Team Wie sieht die Mannschafts Aufstellung aus Wer spielt auf welcher Position Wer hat welche taktische Aufgabe wer welche Spielanla gen Wer ist Stammspieler wer wird nur f r dieses besondere Spiel n die Mannschaft genommen Hat schon mal einer mit gegen uns gespielt vielleicht in einer anderen Mannschaft sei es des gleichen oder eines anderen Vereins Sie erkennen die sportlichen Parallelen auf den ersten Blick Nur dass es im Sport Gold Silber und Bronze Medaillen gibt im Business gibt es je Kaufakt nur einen Sieger Der Zweite ist schon der beste Verlierer und macht wie viel Umsatz Null Wer also beeinflusst auf K uferseite die Kaufentscheidung Im Sinne einer Total Loyalty Sales Orientierung im Verk ufer Team ist grunds tzlich jeder Mitarbeiter des kaufenden Unternehmens ein w
242. i eine wichtige Rolle gr Initiieren Sie einen kontinuierlichen Dialog mit dem Karteninha ber Newsletter Mailings Clubmagaz n o A Stellen Sie die systematische Kundendaten Aufbereitung und Nutzung sicher wird oft str flich vernachl ssigt um die anvi sierten Ziele zu erreichen um Gewinn aus der Kundenbeziehung zu sch pfen und nicht in Vergessenheit zu geraten gt Betreiben Sie Controlling und Optimierung Sechs Best Practice Beispiele untersuchte die Studie Kundenkar tenprogramme erfolgreich gestalten herausgegeben vom Institut f r Marketing der Universit t M nster Kundenkarten sprechen den J ger und Sammler im Menschen an Der J ger ist auf der Suche nach Rabatt der Sammler hortet Punkte um sie sp ter gegen eine Pr mie einzutauschen Das kann soweit gehen dass das Sammeln und Jagen interessanter wird als Preisver gleiche Will hei en der Kunde wei genau wie viel Rabatt er bekommt oder wie viele Punkte ihn noch von seinem Wunschobjekt trennen aber den eigentlichen Preis eines Angebots kennt er nicht Im Business Bereich werden solche Karten am st rksten genutzt die dem Karteninhaber auch einen privaten Vorteil bieten Das Firmen interesse ist da eher zweitrangig Doch auch die Kundenkarte hat ihre sprichw rtlichen zwei Seiten Die Sicht des Kunden Als Karteninhaber f hle ich mich privilegiert _Versprochen ist ich bin etwas Besonder
243. i vielen Produkten Merkmale f r objektive Qualit t festlegen k nnen die Toleranzbreiten bei indust rieller Fertigung die Durchrostzeiten von Auto Blech die Reinheit von Metallen und Chemikalien oder die Bruchlast von Kletterseilen Sie sehen das ist die Dom ne der klassischen Fertigungsbetriebe des deutschen Ingenieurs Doch was bewerten wir subjektiv als hohe Qualit t Es h ngt letztlich immer von der Toleranzbreite der Er wartungen unserer Zielgruppen ab Endg ltig kniffelig wird die Sache sobald es um Dienstleistungsqua lit t geht Dort gibt es ja nicht nur objektive Qualit tskriterien zum Beispiel die P nktlichkeit von Z gen und Fl gen und deren subjek tive Empfindung f nf Minuten Versp tung ist noch akzeptabel aber nur wenn man nicht deshalb den Anschlusszug verpasst Hinzu kommt die emotionale Qualit t Und die h ngt leider nicht nur von 8l 82 Beispiele Ihnen ab sondern insbesondere auch vom Kunden selbst der bei der Dienstleistung ja elementarer Bestandteil des Produktionsprozes ses ist Betritt ein Kunde einen Friseursalon schon schlecht gelaunt so mag es dem freundlichsten aller Mitarbeiter schwer fallen die m rrisch ge u erten W nsche positiv aufzunehmen begeisternd umzusetzen und zu erreichen dass der Kunde mit einem Hochgef hl den Salon wieder verl sst Da sich der Kunde bei der Dienstleistung un mittelbar einbringt beeinflusst er selbst immer auch die Quali t t des Ergeb
244. ichkeit durch begeisternde Produktmerkmale durch produktbezogene Dienstleis tungen oder durch Erlebniswelten Loyalit t aufzubauen Um f r letztere an die Kundendaten heranzukommen sind Kunstkniffe wie Gewinnspiele oder Produktregistrierung und die damit verbundenen Extragarant en n tig Gebrauchsg ter werden insbesondere im gewerblichen Bereich zunehmend zu Dienstleistungen oder wenigstens um Dienstleis tungselemente erweitert Wenn Sie in Ihrem Unternehmen Fotoko pien ben tigen dann werden Sie keinen Kopierer kaufen sondern mit einem Hersteller einen Dienstleistungsvertrag beispielsweise f r ein monatliches Kopienkontingent abschlie en Er beh lt die Ma schine Sie beziehen und verg ten den Kundennutzen Produkte ver ndern ihren Charakter Jeremy Rifkin beschreibt in seinem Buch Access Das Verschwinden des Eigentums den Versuch der Anbieter sich als Teil des t glichen Lebens ihres Konsumenten zu etablieren so Produkte werden nicht l nger als diskrete Dinge mit gegebenen Merkmalen und einmaligem Verkaufswert pr sen tiert sondern als Plattformen Wertsch pfung erfolgt ber Dienstleis tungen oder Aktualisierungen Die Plattform ist der Br ckenkopf die pure M glichkeit sich physisch am Gesch ftsort oder Domizil des Kundennutzen Kunden niederzulassen Diese Pr senz erlaubt es dem Verk ufer eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen Deshalb wer den die Plattformen oft zum Selbstkostenpre
245. icht gerne von Angesicht zu Angesicht ausdiskutieren m chte Wiederk ufer Begeisterung loyalisiert Begeisterung ist der Vorbote zum Erfolg Doch wie funktioniert Begeisterung Begeisterung kann man nicht einfordern man muss sie sich erarbeiten genau wie Vertrauen und Loyalit t Man muss die Erwartungen des Verwenders deutlich bertreffen Und womit kann man begeistern Es gibt Begeisterungsfaktoren die Geld kosten und es gibt solche die keinen Cent kosten sodass sich diese jeder leisten kann Es sind vor allem die weichen die zwischen menschlichen Faktoren die Begeisterung ausl sen und damit emo tional binden Emotionaler Nutzen kommt vor Euro Nutzen und h lt l nger Wer begeistert ist verzeiht auch kleine Fehler In der folgenden bersicht finden Sie eine Reihe von Aktivit ten die Begeisterungspotenzial haben Sie ver Jleiten den K ufer dazu Plus punkte zu verteilen die eventuell sogar bereits angesammelte Minus punkte wieder ausmerzen k nnen Sie lassen sich je nach Loyalit ts stufe und Kundentyp individuell und dosiert einsetzen sodass nicht gleich das ganze Loyalisierungspulver verschossen wird Zu dem der ein authentisches L cheln mit Namen ansprechen l chelt kommt Wertsch tzung zeigen dicke Dankesch ns das Gl ck Versprechen einhalten den Kunden wiedererkennen Japanisches Privilegien ge
246. ichtiger Entscheider Auch wenn eine Sekret rin oder die Dame in der Telefonzentrale nicht direkt die letzte Kauf Entscheidung f llen wird so f llt sie doch viele Informations Entscheidungen auf dem Weg dorthin Und wenn unser aufdringlicher Verk ufer diese Info Drehscheibe ver rgert kommen Informationen unter Umst nden verf lscht versp tet oder eben gar nicht an Hat er aber ihr Herz gewonnen so hat er eine Loyalisierungsverb n dete der treuesten Sorte Dann liegen unsere Briefe oben auf die Bestand teile unserer Angebote liegen n der richtigen Reihenfolge die Termine mit uns stehen deutlich und unverr ckbar m Kalendar um und werden nicht mal eben verschoben Von den Mitgliedern des engeren K ufer Teams interessieren uns vor allem gt harte Fakten wie der richtig geschriebene Vor und Nachname sein akademischer Titel die genaue Bezeichnung der Position im Unternehmen seine Telefon Durchwahl Handy Nummer etc die pers nliche E Mail Adresse Mit diesen harten Fakten ist nat rlich noch nichts gewonnen aber ganz im Sinne der Bestrafungsfaktoren gilt Schreib seinen Namen falsch und du hast alles verloren gt weiche pers nliche Faktoren wie seine Berufsausbildung bzw sein Studienzweig die bisherige berufliche Laufbahn Auszeichnungen die weiteren Karrierepl ne im Unternehmen hre seine Familie nverh ltnisse seine ihre Automarke seine ihr
247. ickt Diese Informationen m ssen im ganzen Unternehmen verf gbar sein sodass jede Abteilung und jeder Mitar beiter darauf Zugriff hat und sie f r seine Loyalisierungsarbeit nut zen kann Doch wie bei einer Bank gibt es nicht nur Auszahlungen sondern auch Einlagen So ist jeder Nutzer nat rlich verpflichtet relevante Informationen auf das Kundenkonto einzuzahlen sprich die Datenbank liebevoll zu f hren und zu pflegen Auch wenn das Erfas sen von harten Daten und Fakten nicht die spannendste aller Arbei ten zu sein scheint die Suche und Pflege von emotionalen Kennzei chen kann richtig Spa machen Dabei ist die Sache ernst Fehler in seinen pers nlichen Daten verzeiht Ihnen der Kunde nicht In der Pflege der Datenbank liegen die gr ten Erfolge und die herbsten R ckschl ge des Total Loyalty Marketing am engsten bei einander Machen Sie den Mitarbeitern die schwerpunktm ig damit betraut sind klar wie wichtig diese Aufgabe ist Geben Sie hnen auch die Zeit die Datenbank immer und immer wieder durchzusehen und aufzufrischen Ein ausgefeiltes CRM System macht dar ber hinaus Aktionsvor schl ge f r passgenaue personalisierte Dialog Marketing Kampag nen Es identifiziert Muster und Strukturen in den Datenpools und gibt so Hinweise auf zuk nftiges Kaufverhalten Data Mining Bei Filialisten sind die Datenbanken hoffentlich vereinheitlicht und verkn pft Sie sind nutzerfreundlich und einfach zu bedienen N
248. ie Ihrem Kunden gegeben haben zu erf llen Die Rolle des Einzelnen bei der Erf llung des Versprechens h ngt stark von seiner Funktion bzw Position im Un ternehmen und nat rlich vom Unternehmen selbst ab Grunds tzlich gilt Je mehr es sich um eine Dienst oder Serviceleistung handelt und je mehr Kundenkontakt der Mitarbeiter hat desto mehr wird er sie in den Augen des Kunden selbst als Teil der Leistung des Unter nehmens betrachtet bekommt er sie Produkt Charakter Geht es also um eine tendenziell handwerkliche Verrichtung m pro duzierenden Gewerbe zum Beispiel als Monteur an einer Ferti gungsstraf e oder um Dienstleistung bzw Handel zum Beispiel als Kellner in der Gastronomie als Verk ufer im Einzelhandel Han delt es sich um eine rationale zum Beispiel einen fachlich techni schen Rat oder eine rein emotionale Leistung zum Beispiel das Abnehmen der Beichte Oder wird daraus n cht immer aber immer fter eine Mischform Erwartet der Kunde von einem Mon teur der seinen Wasserrohrbruch im Keller beseitigt nicht mehr als nur die fachlichen Kenntnisse des Rohrabdichtens Braucht er nicht auch praktische Tipps wie der Keller wieder trocken wird vor allem aber beruhigende Das wird schon wieder und mitf h lend tr stliche Worte Kann ja jedem mal passieren Gerade die emotionalen Werte sind es die den Ausschlag geben die loyalisieren Doch steht n dieser Hinsicht etwas ber
249. ie der neuen Kunden Schl fer und Wackler Haben Sie f r sich schon definiert ab welchem Zeitpunkt und auf welche Weise eine eingeschlafene Kundenbeziehung wieder ge weckt werden soll Spuckt Ihre Datenbank die dazu notwendigen Informationen aus Reagieren Sie mit einem Besuch per Post per Internet oder mit einem Telefonanruf Kerstin Friedrich schildert n ihrem Buch Empfehlungsmarketing den Anruf eines Mitarbeiters der Metro Frau Friedrich wir haben festgestellt dass Sie schon seit einem Jahr nicht mehr bei uns eingekauft haben Wir wollen sicherge hen dass wir Sie nicht in irgendeiner Art ver rgert haben und wollen herausfinden ob wir einen Fehler gemacht haben den wir eventuell wieder gutmachen k nnen Gut m glich dass so viel Anteilnahme mit einem Wiederkauf belohnt wird Gef hrdete Beziehungen zu abwanderungsbedrohten Kunden m ssen stabilisiert werden um Kundenverluste zu vermeiden Vor 235 236 Beispiel allem die Erkenntnisse aus Reklamationen und Kundenbefragungen k nnen hierf r genutzt werden Kritische Situationen m ssen he rausgefiltert werden damit Sie schon im Vorfeld gegensteuern k n nen Eine solche Klippe ist etwa die Preiserh hung Diese oder auch Leistungsanpassungen sind in vielen Unternehmen regelm ig n tig Besser ist es den Kunden partnerschaftlich in die Prozesse zu integ rieren Ein solches Vorgehen ist vertrauensbildend Vertrauenszer st rend dagegen w re es gleichzeitig m
250. ie reagieren Sie wenn Sie einmal etwas nicht anbieten k nnen was der Kunde sucht Es tut mir leid Ich h tte Ihnen gerne weitergeholfen Fragen Ihre Mitarbeiter Ihre Kunden beim Abschied ob sie zu frieden waren Und wollen Sie wirklich eine ehrliche Antwort Sind Sie darauf vorbereitet dass auch eine negative Reaktion kom men k nnte gt Sagen Sie Ihren Kunden dass ein Wiederkauf Sie freuen w rde Wir w rden S e sehr gerne wieder sehen Bereiten Sie Ihren Kunden kleine liebevolle berraschungen Geben Sie ihnen ein Andenken zum Beispiel ein give away mit sodass man gerne an Sie zur ckdenkt Geben Sie Ihren Kunden etwas mit das sie w ederkommen l sst zum Beispiel einen Coupon oder Gutschein zum Einl sen beim n chsten Kauf bzw in schwachen Zeiten gt Wie halten Sie pers nlichen Kontakt Senden Sie Ihren Kunden passende Infos auf ungew hnliche Weise nach Hause Schreiben Sie Gl ckwunsch Postkarten zu Familienanl ssen an die Kin der den Hund die Katze au er zum Geburtstag das machen schon andere Der Dialog mit dem Kunden st rkt die Loyalit t zu Ihrem Unternehmen gt Wie zeigen Sie dem Kunden dass Sie bemerkt haben dass er wie der gekommen ist Ihre Leistungen zum zweiten Mal in Anspruch n mmt Und wie zeigen Sie ihm dass Ihnen das wichtig ist und dass Sie sich dar ber freuen Am Ende ist es eine Summe von Kleinigkeiten eine Summe von kleinen Emotionen
251. ie t glich beweisen dass sie die Macht bernommen haben indem sie auf all den Konsum verzichten der ihnen verzichtbar erscheint Mehr denn je ist Total Loyalty Marketing gefragt Jetzt ist die Zeit sich das Total n Total Loyalty Marketing zu Herzen zu nehmen Wer jetzt der Versuchung nicht widersteht und auf fr here bew hrte Bordmittel zur ckgreift der wird bittere Erfahrungen machen Nicht die altbekannte Welt dreht s ch r ckw rts wir sind auf dem Weg zu einer neuen Welt mit neuen Regeln und neuen Anforderungen Deshalb n tzt es nichts umzukehren und sich der alten Methoden wieder zu bedienen Hard Selling ist und bleibt out Uns Konsumenten wird nichts mehr verkauft wir kaufen und zwar m ndig aus freien St cken und genau das worauf wir Lust haben Dies verlangt neue Einsichten und neue Verhaltensweisen Aus Sicht des Marketing haben wir dies in den zur ck liegenden Kapiteln beschrieben Wie der Vertrieb sich neu ausrichten muss darum geht es in diesem erg nzenden Kapitel Total Loyalty Marketing und Total Loyalty Sales Die Spannungen zwischen Marketing und Vertrieb sind legend r Hier die Denker da die Macher Keiner versteht den anderen Die Schnittstelle zwischen analytisch strategischen Schreibtischt tern und star all rigen Vollblutverk ufern ist ein permanenter Krisen herd Die wahren Ursachen f r diese st ndigen Zwiste sind tief ver borgen in unserem limbischen System die
252. iehen Wer das Produktivit ts und Loyal t tsnetz der Kollegen als H ngematte nutzt f r den darf es in Ihrem Total Loyalty Marketing Unternehmen keinen Platz geben Sind Sie hier nachsichtig ernten Sie Illoyalit t der Loyalen Und wer es intern an Loyalit t mangeln l sst der wird sie auch bei Kunden nicht ausl sen k nnen Sie k nnen Ihre Mitarbeiter auch mit nachvollziehbaren aber nicht direkt in Geld messbaren Leistungen verg ten Setzen Sie bei den individuellen Bed rfnissen des einzelnen Mitarbeiters an finden Sie heraus was seine ganz pers nliche Loyalit t f rdert oder behindert Achten Sie auch hier konkret darauf Loyalit t und ihre Auswirkun gen individuell zu belohnen zum Beispiel durch die Flexibilisierung der Arbeitszeit eine Betriebsrente betriebliche Altersversorgung einen Firmenkindergarten oder Kindergartenzusch sse einen Betriebssportverein Betriebs Sport und Fitnessanlagen die Teilnahme an Fortbildungen private Darlehen Feste und Feiern personalisierte Geschenke usw vY YYYY vV vY Nat rlich sind diese Verg tungen mitunter aufw ndig und kos tenintensiv Oder das komplexe deutsche Steuerrecht bremst uns aus Aber es gibt ja dar ber hinaus noch viele weitere weiche Motivato ren die Begeisterungsfaktoren Diese k nnen nicht nur beim Kun den sondern auch beim Mitarbeiter kleine Loyalisierungswunder bewirken Dazu geh ren Humor Wertsch tzung berraschungen G
253. ierte immer wieder aufzufrischen und zu vertiefen h rt n e auf Die Fachliteratur zu diesen Themen ist ergiebig Kon zentrieren wir uns deshalb auf die Loyalit tsaspekte Training als sichtbares Lernen ist vor allem Vertrauenssache zwischen trainier tem Mitarbeiter und Trainer Letzterer wird in den meisten F llen ein anderer Mitarbeiter oder ein unmittelbarer Vorgesetzter sein Doch nicht immer ist der Vorarbeiter Abteilungsleiter oder der Anwen dungsspezialist auch der beste Vermittler Fachwissen und Fachk n nen sagen nichts ber die Eignung zum hausinternen Weitergeber aus W ren Sie locker und aufnahmebereit experimentier und feh lerfreudig wenn der Trainingsleiter Ihr disziplinarischer Vorgesetz ter st der ber Ihre n chsten Karriereschritte entscheidet So wird wahrscheinlich aus einem Training schnell eine Testsituation Regelm iges Training ist eine hervorragende Gelegenheit um lang j hrige wie neue Mitarbeiter immer wieder in einer Laborsitua tion das hei t ohne direkte Kundeninteraktion auf ihre fachlichen und loyalisierenden F higkeiten und Fertigkeiten hin zu sch rfen Werte und Einstellungen werden quas ganz nebenbei aufgefrischt und erneut bewusst gemacht Und die braucht es auch denn erst wenn der Mitarbeiter das n tige Wissen und K nnen und den Spi rit besitzt verf gt er ber die notwendige Kompetenz seinen Job nicht nur zu erf llen sondern permanent besser zu
254. igkeit freundlichem Umgang mit einander Lachen und Einsatz zusammen schreiben sie Dies funk tioniert dann am besten wenn die Werte eines Unternehmens und die pers nlichen Werte seiner Mitarbeiter ein hohes Ma an berein stimmung zeigen Sich voll und ganz mit einem Unternehmen identi fizieren zu k nnen heift auch sich selber treu zu bleiben Change Manchmal sind kr ftige Ver nderungen notwendig um einem Unterneh men eine neue Richtung zu geben Auf dem Pike Place Fischmarkt in Seattle rgerten sich die Verk ufer st ndig dar ber dass sie zwischen Auslage und Kasse zehn Schritte laufen mussten Au erdem war der Job de und stinkig Bis man sich entschied die Arbeit zu lieben dabei richtig Spa haben zu wollen etwas Sinnvolles zu tun und damit weltber hmt zu werden Man kam auf die Idee die Fische zu werfen statt zu tragen Man begann Fischt nze zu tanzen und zu singen So brachte man zu erst die Kunden dann die Angestellten der umliegenden B ros und schlie lich Touristen aus der ganzen Welt zum Lachen Eine Motiva tionskultur ber die Fernsehfilme gedreht und B cher geschrieben wurden Fish Sollten Sie unbedingt lesen Jeder Change Prozess beinhaltet Chancen und Risiken setzt Hoff nungen und ngste frei Er erfordert zun chst Einsicht dann Abschied von lieb gewonnenen Routinen und schlie lich Aufge schlossenheit f r Neues Hierzu eine kleine bung Verschr nken Sie einmal beide Arme
255. ik 179 Kultur 78 Kundenbefragung 222 Kunden Information 170 Kundenkarte 228 Kundenkontakt 153 Kundenloyalit t 19 257 Kunden Loyal t tsrate 233 Kundenmix 40 Kundenneugewinnung 40 kundenorientierte Einstellung 266 kundenorientiertes Verhalten 266 Kundenorientierung 23 Kundenstamm 223 Kundenveranstaltung 226 Kundenverlust 203 Kundenwert 18 Kunden Workshops 205 Kundenzeitschrift 227 L Lambertz Michael 96 Land s End 84 lassen 138 171 Lebensgef hle 46 Lebensstile 61 Lebensumst nde 61 Lebenswelten 64 233 LegoLand 227 Leistungsversprechen 104 Lernen 154 Lernerfolge 159 liebevoll 168 lieblos 168 Lifetime Value 43 Limbic success 265 limbisches System 22 Lob 179 Logistik 103 113 Lohn 160 Lohnanteile 161 Lohnsumme 160 LOVA GmbH 256 Loyalisierungschance 107 Loyalisierungsgrad 109 Loyalisierungsimpulse 267 Loyalisierungskompetenz 267 Loyalisierungsprozess 212 Loyalit t 18 totale 26 Loyalit tsachsen 257 loyalit tsbasiertes Management 135 Loyalit tsdreieck 29 Loyalit tseffekt 19 157 Loyalit tserfolg 258 Loyalit tsf hrerschaft 288 Loyalit tshemmer 166 170 Loyalit tsmarketing 22 45 Loyalit tspotenzial 18 57 Loyalit tsspirale 19 257 Loyalit tstreppe 85 187 241 Loyalit tstyp 19 Loyalit tsziele 257 Loyalty Value LOVA 43 Lufthansa 43 Lufthansa City Center 261 Luther Martin 56 M Madonna 247 MAHAG 287 Maier Hans Dieter 68 Mailing 108 118 Mailing Kampagnen 118
256. in mit Wellness Fitness Wir bauen jetzt einen Well ness Bereich Wir Eine klasse Idee Und dann Hotelier Ja dann haben wir den Wir Aber S e wollten doch mehr Umsatz machen Hotelier Ja ja mit dem machen wir dann mehr Umsatz Wir Mit den bestehenden G sten oder mit neuen G sten Hotelier Ja wie Wir machen dann mehr Umsatz denn die Massage stunde kostet dann 15 Euro Wir Und nehmen diese Massagestunden die jetzigen G ste oder neue andere G ste wahr Hotelier Woher soll ich das wissen Wir W re aber doch spannend zu wissen wer den Wellness Bereich Beispiel k nftig nutzen wird und wie viel diese Zielgruppe bereit ist daf r zu bezahlen Oder freuen die sich nur dar ber Oder sagen die Wir kom men nun schon 20 Jahre hierher und wenn Sie jetzt eine neue Gemein schaftsdusche bauen dann ist das Ihre Sache auch wenn s da ganz h bsch nach Grotte riecht Au erdem duschen wir lieber im Zimmer Hotelier Aber wenn wir doch so viel investiert haben das muss dem Gast doch ein paar Euro mehr beim Zimmerpreis wert sein Wir Oder Ihre bisherige Zielgruppe sagt Ihnen dass die Duschgrotten gef lligst von den Grottenduschern bezahlt werden sollen und nicht von hr Lassen Sie uns das spannende Gespr ch an dieser Stelle abbrechen Was will uns dieses Beispiel bez glich des dritten strategischen Ele ments der Positionierung sagen Wer auf der Suche nach seiner
257. in diesen vier Schritten dachten dann lassen Sie sich die folgende Abfolge von Bernd Michael langj hriger CEO amp Mana ging Partner der Werbeholding Grey Global Group Middle Europe auf der Zunge zergehen Er beschreibt darin die Einzelschritte an denen ein TV Spot auf dem Weg zur Erf llung seiner Mission schei tern kann SENDEN EINSCHALTEN ANWESEND SEIN ZUSCHAUEN AUFMERKSAM SEIN hei t nicht hei t nicht hei t nicht hei t nicht hei t nicht hei t nicht hei t nicht hei t nicht hei t nicht hei t nicht hei t nicht EINSCHALTEN ANWESEND SEIN ZUSCHAUEN AUFMERKSAM SEIN VERSTEHEN ZUSTIMMEN ERINNERN W NSCHEN KAUFEN VERWENDEN WIEDERKAUFEN VERSTEHEN ZUSTIMMEN ERINNERN W NSCHEN KAUFEN VERWENDEN Und wiederkaufen muss der Kunde und wieder und wieder und wieder denn sonst bleiben Sie auf den hohen Werbekosten sitzen einen TV Spot zu schalten kostet schon mal 20 000 Euro und in der Prime time noch viel mehr Dazu m ssen Sie erinnern und erin nern und erinnern und daf r gibt es im Rahmen der Marktsegmen tierungsstrategie kosteng nstigere Methoden Bei einer Anzeige haben Sie zwei Sekunden bei Radio Spots 15 Se kunden bei Fernsehspots 30 Sekunden Zeit Ihre Botschaft zu plat zieren Und Sie sind im Wettbewerb mit vielen die die gleichen Ziele haben wie Sie In dieser Form Druck auf den Markt zu machen wird immer ineffizienter Wenn Sie trotzdem nicht auf Spots und Anzei gen verzichten k
258. inare eines Einzelnen f r das ganze Unter nehmen zum Gewinn Der Teilnehmer fasst hinterher die drei wich tigsten Inhalte f r die Kollegen zusammen und gibt eine Wertung ab ob es sich gelohnt hat hinzugehen oder ob nicht Sollte es f r einen gr eren Kreis relevant sein k nnen Sie kosteng nstiger den Refe renten zu sich holen Was Ihnen weder Ihre Mitarbeiter noch Ihre Kunden verzeihen ist das Verschweigen von Versprechen und Angeboten die Sie durch die Marketingkommunikation machen Wenn etwa der Kunde dem Bankangestellten erkl ren muss dass er von eben dieser seiner Bank ein Schreiben bekommen hat in dem ein neues Sparangebot mit einer tollen Verzinsung vorgestellt wurde zu dem er jetzt genauere Infor mationen haben m chte Dieses fehlende Wissen ist ein absoluter Loyal t tskiller Der Kunde verliert das Vertrauen in die Kompetenz seiner Bankfiliale und der Mitarbeiter das Vertrauen in sein Unter nehmen das ihn un wissend also inkompetent erscheinen l sst Alle Ihre Mitarbeiter bei denen die Gefahr eines entsprechenden Kundenkontakts besteht brauchen die volle Kommunikationsinfor mation wobei wie so oft gilt Nicht weniger sondern mehr ist mehr Lieber drei Mitarbeiter zu viel informiert als einen zu wenig Einige Effekte bekommen S e auf diese Weise kostenlos dazu Wenn Ihre Marketingkommunikation gut ist dann erfahren die Mitarbeiter wie der einmal schwarz auf wei oder vielfarbig bebildert welch
259. inrichten in die das Wissen aller einflie t und aus denen alle sch pfen um systematisch und strukturiert zu akquirieren gt die verst ndnisvolle Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Unternehmensbereichen f rdern sowie durch gemeinsame Pro jekte von und mit den anderen lernen gt auf Mitarbeiter und Kundenbegeisterung fokussieren denn Zufriedenheit reicht nicht mehr gt kundenorientierte Verkaufs und Vertriebsstrukturen schaffen gt kundenorientierte Verk ufer Anreizsysteme gestalten gt Verk ufer Weiterbildung ganzheitlich ausrichten F hrungskr fte die vor f nf oder zehn Jahren hr letztes F hrungs training hatten sind nicht mehr auf den H he der Zeit Leider trifft dies auch auf viele F hrungskr fte Trainer zu Und sich seinen per s nlichen F hrungsstil anzueignen ist auch nicht mehr zielf hrend Heute m ssen F hrungskr fte alle g ngigen F hrungsstile beherr schen um sie situativ und mitarbeiterorientiert einzusetzen Denn jeder Mitarbeiter will auf seine Weise gef hrt werden Viel viel mehr w re dazu zu sagen Warten Sie auf unser n chstes Buch ber Anreizsysteme und Begeisterungsfaktoren Einseitig auf kurzfristig zu erzielende Umsatzzuw chse ausgelegte monet re Anreizsysteme sind aus dem letzten Jahrhundert Im Total Loyalty Sales r cken ertragsorientierte l ngerfristig ausgerichtete Ziele in den Vordergrund Ferner werden kundenorientierte Einstel lungen und Verhalt
260. irma eine Produktivit ts einbuf e von 6 750 Euro Bei nur 10 Fehltagen reduziert sich diese Zahl auf 4500 Euro Die Differenz von 2250 Euro mal 100 Mitarbeiter bringt unserem Unternehmen zus tzliche 225 000 Euro pro Jahr in die Kasse Total Loyalty Marketing wird dazu beitragen die Krankheitstage Ihrer Mitarbeiter deutlich zu senken Durch Total Loyalty Marke ting wird dar ber hinaus die Produktivit t Ihrer Mitarbeiter deutlich gesteigert Weil Loyal t tsmarketing hilft die Mitarbeiter gl cklich zu machen da sie innerhalb eines definierten Rahmens f r Sie unter Analyse Beispiel Mehr ber die Selbstbestimmung der Mitarbeiter in Kapitel 5 45 46 nehmerisch t tig werden k nnen und wollen Dazu brauchen sie Spielr ume Instrumente und Fertigkeiten Vor allem aber Vorge setzte als Bef higer Der Wert der Marke Marken entstehen nicht einfach so Marken werden gemacht Erfolg reiche Marken sind solche zu denen der Verwender eine ganz beson dere Beziehung hat eine Liebesbeziehung sozusagen und blindes Vertrauen Es sind Marken die f r ihn n tzlich sind die sein Herz gro werden lassen oder sein Ego Jede Marke muss das Ziel haben zu seinem Verwender eine emotio nale und dauerhafte Beziehung aufzubauen Sie muss seine Nr 1 wer den der er sich verbunden f hlt die er regelm ig verwendet
261. irtschaftli chen Vorg nge auf drei Worte reduzie ren Menschen Pro dukte Profite Die Menschen stehen an erster Stelle Wenn man kein gutes Team hat kann man mit den beiden anderen nicht viel anfangen Lee lacocca 38 Was bringt Menschen dazu gerade bei Ihnen zu arbeiten Nehmen Sie die ersten die erstbesten oder die besten Bewerber Nehmen Sie die die gut zu Ihrem Unternehmen passen Nehmen Sie die die emotionale Kompetenz mitbringen Welche Welcome Strategie haben Sie Oder sind die Neuen den Alten nur l stig weil sie erst ein mal Arbeit machen Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Mitwissern Oder hei t es bei Ihnen immer noch Wissen ist Macht Arbeiten Ihre Mitarbeiter als Einzelk mpfer oder in Teams Gibt es bei Ihnen Wertsch tzung Lob Spielraum Fr hlichkeit Offenheit Informa tionsfluss permanentes Lernen eine Feedback Kultur Querdenker ein Wir Gef hl Spa statt Muss Lust statt Frust Ist Mitarbei ter Loyalit t bei Ihnen ein Zufallsprodukt oder haben Sie ein System um Loyalit tspotenzial zu sichten zu f rdern und zu sichern K n nen Sie und Ihre F hrungskr fte loslassen ihre f higen und trainier ten Mitarbeiter machen lassen Ohne sie dabei allein zu lassen Liebe Lob und machen lassen sind das Geheimnis guter Mitarbei terf hrung So werden ihre Mitarbeiter professionell agieren und dabei richtig gut drauf sein Und Ihre Kunden werden dies sp ren und es Ihnen danken mit h h
262. is abgegeben in der Erwartung dem Kunden ber die Lebensdauer des Produkts hinaus lukrativere Dienstleistungen zu verkaufen Das klingt ihnen zu futuristisch Die Grundidee ist so alt wie das Bei me n spiel der verschenkten Petroleum Lampen zur Ankurbelung des labsatzes und eine hervorragende Strategie zur massenhaften Ver breitung neuer Technologien Internet Browser gibt es kostenlos und die Anbieter von EDV Programmen verdienen an den zig Up dates wohl mehr als am Basisprogramm Haben Sie f r Ihr Handy den vollen Preis bezahlt oder es sich als Gegenleistung f r eine l n gerfristige Bindung von Ihrem Provider sponsern lassen Sie haben leider nur ein ganz normales Produkt eine ganz normale Dienstleistung Auch oder gerade dann ist Total Loyalty Marketing f r Sie unverzichtbar Gerade dann hei t Ihre Loyalisierungschance Produkt und Service Qualit t Der hohe Stellenwert der Qualit t Bei der Loyalisierung ber das Produkt ist Qualit t nicht alles aber Ein Unternehmen ohne Qualit t ist alles nichts Wenn Ihr Produkt in den Augen der ist dann erfolgreich Kunden Qualit tsm ngel aufweist dann ist es mit der Loyalit t zu wenn der Kunde Ende bevor es richtig angefangen hat kommen nicht das Produkt Aber was ist Qualit t in den Augen der Mitarbeiter wie auch in den Unbekannt Augen der Kunden Wir m gen be
263. is hin zum mitarbeitenden Inhaber oder Vorstandsvorsitzenden muss f r sie nat rlich alles bisher Gesagte auch bzw umso mehr gelten Was gar nicht selbstverst ndlich ist Denn hier geht es um F hrung sei es des ganzen Unternehmens einer Abteilung oder einzelner Untergebe ner ein wahres Unwort denn wer will heute schon freiwillig unten und ergeben sein Doch wo lernt man F hrung Auf der Uni Durch 40 Jahre langes Tun Oberstes Ziel des F hrungsteams muss es sein sich selbst zu einer F hrungskultur zu bef higen die den Mitarbeitern den n tigen Freiraum gew hrt ihre Loyalisierungs f higkeiten voll zu entfalten und auszuleben Denn nichts demoti viert frustriert und entloyalisiert mehr als nicht anwenden zu d rfen was man bis zur Perfektion gelernt hat was man wei und kann Wenn Sie all diese Ziele erreicht haben hat Ihr Unternehmen gute Chancen nicht nur loyale sondern auch begeisterte Mitarbeiter zu haben Und die wird es brauchen bei der Aufgabe seine Kunden zu begeistern denn wie wusste schon Martin Luther Aus einem trau rigen Arsch kommt kein fr hlicher Furz Noch ein Hinweis Ziele mit Mitarbeiter und Ziele mit Kundentfo kus m ssen zeitlich exakt aufeinander abgestimmt und gesteuert wer den und zwar so dass die Mitarbeiter stets einen Vorsprung haben vor den Leistungen die den Kunden versprochen werden Erst muss die Braut h bsch gemacht werden bevor sie sich auf die Suche nach
264. isch nicht durch Studien und Statistiken sondern nur durch regelm ige offene Dialoge mit den Kunden Kundenorientiert f hren hei t demnach Nicht glauben zu wissen was der Kunde n tig hat und n tzlich fin det sondern die Mitarbeiter dazu anhalten t glich Kunden R ck meldungen einzuholen Die kundenorientierte Haltung eines Unternehmens beginnt in den K pfen der F hrungskr fte Nicht was wir am besten k nnen was 179 Aus dem pers nli chen F hrungsstil wird der pers nliche Gef hrtenstil 180 bequem f r uns und gut f r die Anteilseigner ist sondern was gut f r unsere Kunden ist steht im Fokus Denn vor dem Geldverdienen steht der Kunde Und seine Geldscheine sind Stimmzettel F r den Mitarbeiter hei t das Im Zweifel dem Kunden und nicht dem Boss gefallen seine ganze Energie auf den Kunden und nicht auf die F h rungskraft konzentrieren Die kundenorientierte F hrung ist folgenderma en gepr gt gt Management by walking and talking around gt Der Kunde istin Gespr chen und Meetings st ndig positiv pr sent gt Mitarbeiter werden als interne Kunden gesehen und auch so behandelt gt Die Mitarbeiterzufriedenheit wird regelm ig gemessen und ist hoch Die F hrungskraft lebt Kundenorientierung deutlich sichtbar vor Die Ziele der Mitarbeiter sind auf Kundenorientierung ausgerichtet Die Mitarbeiter werden in die Gestaltung aller Prozesse aktiv ein gebunden ber kundenorientie
265. ische Anzeige sorgt sie vor allem f r frisches Adress Blut in Ihrer Datenbank Mit jeder Antwort wird dort ein neues Konto angelegt Und von Ihrem weiteren Loyalisierungsgeschick h ngt es ab ob und wie viele Einzahlungen sprich Ums tze dort erfolgen Dabe muss es nicht immer das Ziel sein direkt einen weiteren Kauf einzuleiten gerade bei Investitionsg tern oder langfristigen Ge brauchsg tern besteht direkt nach dem Kauf ja kein Bedarf Dennoch k nnen Sie versuchen den Kunden zum Empfehler zu machen oder die Chance nutzen zus tzliche Dienstleistungen oder Produkte anzubieten Die Gewinnung weiterer Informationen ber den Kun den und die Abfrage der Kundenzufriedenheit sind M glichkeiten eine emotionale Beziehung zum Kunden aufzubauen Durch das Wissen ber den Kunden k nnen individuelle Angebote und Leis tungen erbracht werden Und Sie erfahren rechtzeitig wann der n chste Kauf ansteht Kommunikation 117 118 Bei Dienstleistungen s nd die Voraussetzungen zur Dialog Kommu nikation besonders gut da der Kunde ja in unmittelbaren Kontakt mit mindestens einem Vertreter Botschafter Mitarbeiter des Unter nehmens kommt Dieser Kontakt er ffnet alle M glichkeiten eine weitere Kommunikation sozusagen von Mensch zu Mensch zu initiieren und eine loyale Beziehung aufzubauen Leider wird dieses Potenzial nur von se
266. ise Ihrer Leistung mit der Ihrer Wettbewerber baren Wettbewerbs vergleichen und dem g nstigsten Angebot nachlaufen Wenn er aber vorteile aufweist das Gef hl hat dass seine geringere Preissensibilit t vom Unterneh Kann den Wett men ausgenutzt wird indem ein normaler Kunde einen besseren bewerb nur ber Preis erh lt als er als Stammkunde dann ist es mit seiner Loyalit t e unen Klaus Kobjoll schnell zu Ende Hotelier Sie m ssen sich also selbst beschr nken diesen Loyalit tsvorschuss diese Gutm tigkeit in Sachen Preissensibilit t des Stammkunden nicht zu Ihren Gunsten auszunutzen Denken Sie an den Lebenszeit und Loyalit tswert eines Kunden nicht an Ihren kurzfristigen Profit Ihre Preisstruktur muss so klar gestaltet sein dass jedem Kunden klar ist warum f r ihn dieser Preis gilt und unter welchen Umst nden f r einen anderen Kunden ein anderer Preis gilt Und es darf nur ein Grundprinzip f r Preisdifferenzierungen zwischen Kunden geben n mlich dass Loyalit t zu Ihrem Unternehmen belohnt wird loyale Kunden also die besseren Preise erhalten Selbstbeschr nkung sowie Preisklarheit sind auch f r Ihre Mitarbei ter von immenser Bedeutung Es gibt f r sie kaum ein schlimmeres Gef hl als gerade die besten Kunden zu denen man m glicherweise jahrelange Beziehungen pflegt in Sachen Preis f r dumm zu verkau fen oder gar anl gen zu m ssen Wenn Sie es trotzdem erzwingen werden Sie mit Erstaunen festste
267. isse der G ste zu erf llen Wie funktioniert das Jeder Mitarbeiter hat so genannte G ste Pr ferenz Karten auf denen er die besonderen Vorlieben schriftlich festhalten kann Diese Daten wer den unter Ber cksichtigung des Datenschutzgesetzes und mit Einver st ndnis des Gastes in die elektronische G stekartei eingetragen So wird der amerikanische Gast in Wolfsburg mit seinem original US M sli ber rascht und die deutsche G stin auf Hawaii mit einem Exemplar der neues ten Gala Kommunikation Beispiel 125 126 Beispiel Eine Ferien Golfclub Anlage im Mittelmeerraum k nnte mithilfe ihrer Database folgende Dialogstrategie entwickeln Zun chst wird jeder Gast nach Loyalit tspotenzial bewertet Danach wird ein passendes Dialog programm kreiert Ausgew hlte Interessenten erhalten zun chst ein Kurzvideo ber die Attraktionen der Anlage und eine anschlie ende E Mail mit einer brandneuen zus tzlichen Information Nach der Bu chung kommt zwei oder dreimal Post zusammen mit der Buchungsbe st tigung ein Foto mit dem Clubchef und seinen Mitarbeitern in voller Aktion Autofahrer erhalten eine Anfahrtsbeschreibung mit einem Tipp f r eine landschaftlich sch ne Nebenstrecke sowie eine bernachtungs empfehlung bei einem befreundeten renommierten Hotelier mitten in den Weinbergen Kurz vor Reisebeginn kommt die Wettervorhersage f
268. it den Preisen rauf und den Leistungen runter zu gehen und den Kunden nicht einmal zu infor mieren Vielleicht merkt der das ja nicht Doch der merkt das Schlie lich m ssen Sie berdenken ob Sie Wechselbarrieren auf bauen wollen und wenn ja welche Manche Dienstleister versuchen ber rechtliche Hindernisse lange Vertragslaufzeiten technologi sche Barrieren IT Branche Maschinenbau oder Ausstiegssanktio nen Vertragsstrafe Austrittsgeb hr den Kunden an sich zu binden Solch autorit re Ans tze widersprechen nat rlich dem Loyalit ts gedanken Der Kunde soll ja gerade nicht durch Zwang sondern auf grund guter Leistungen auf personeller und funktionaler Ebene Ihnen freiwillig die Treue halten Au erdem Wenn wegen einer dro henden Abh ngigkeit ein Gesch ft gar nicht erst zu Stande kommt ist auch kein Melken m glich Ein Wechsel zu einem anderen Anbieter sollte f r Kunden v llig unattraktiv sein zumal er wom glich mit Such und Informations kosten mit dem Verlust von Preisvorteilen jeder zehnte Kinobesuch kostenlos mit Servicenachteilen Ersatzteile Zubeh r Wartung oder mit Lern und Schulungskosten verbunden ist Hieraus ergeben sich interessante Ansatzpunkte f r eine Loyalisierung Au erdem empfehlen wir ein Verlust Fr hwarnsysteme einzu richten Ein professionelles Beschwerde Management ist ein Teil davon An welchen Signalen erkennen Sie dass Ihr Kunde auf dem Absprung ist Wie wa
269. it der Betreffende auf den Loyalit tsstufen zwei bis vier Wissen K nnen und Wollen schon gediehen ist Wie aufw n dig das f r Sie ist h ngt davon ab ob Sie in Ihrem Unternehmen bereits ein System zur Beurteilung der Mitarbeiter implementiert haben Die strukturierte Mitarbeiterbeurteilung ist Teil eines j hr lich stattfindenden Zielvereinbarungsgespr chs Bei den einzelnen Beurteilungskriterien sollte es zu einer Selbsteinsch tzung des Mitar beiters kommen die mit der Einsch tzung der F hrungskraft abge glichen wird Kundenorientierung in Einstellung und Verhalten ge h rt als Ziel ins Jahresgespr ch Entsprechend erbrachte Leistungen m ssen honoriert werden Zum Gespr chsinhalt geh ren ebenfalls die pers nliche Entwicklungs und Karriereplanung des Mitarbei ters Und schlie lich die Fragen Wie haben Sie im letzten Jahr zum Gesch ftserfolg unseres Unternehmens ganz konkret beigetragen Wie k nnen Sie dies weiterhin tun Was behindert Sie dabei Viele Aspekte aus diesen Gespr chen werden sich nutzen lassen Zumindest haben Sie sich dann bereits Gedanken gemacht welche Leistung Sie nach Artund Umfang von Ihren Mitarbeitern erwarten Am Ende Ihrer Beurteilung stehen die Fragen ob der Mitarbeiter nicht nur gelassen werden kann sondern auch will Es gibt durchaus noch Menschen die aufgrund pers nlicher Einstellungen oder F higkeiten mit Selbstbestimmung nicht umgehen k nnen oder wol len Sie bevorzugen kla
270. it einzelnen Bereichen nach Wichtigkeit hierarchisiert gibt es weitere interes sante Aspekte die Sie im Zusammenhang mit Kundenbefragungen so oder hnlich erheben k nnen gt Wo haben Sie fr her gekauft und warum sind Sie dort weggegan gen Erkennen Sie Ihre Wettbewerbsvorteile Machen Sie nicht die Fehler der Mitbewerber gt Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden Gehen Sie fter die meistgenannten Wege es sind die effektivsten Wo kaufen Sie die gleiche Leistung au erdem Sie erfahren etwas How to do ber Ihre wahre Konkurrenz das hei t wo Ihre Kunden kaufen Checkliste wenn sie nicht bei Ihnen kaufen und das ist vielleicht anderswo als Sie denken Wie oft kommen Sie zu uns kaufen Sie unsere Leistung Nur wenn Sie dies nicht aus der eigenen Database erkennen k nnen gt Was w rden Sie bei uns ver ndern verbessern Haben Sie eine gute Idee f r uns gt Was gef llt Ihnen besonders gut bei uns Oder alternativ Worauf w rden Sie am wenigsten gern verzichten So k nnen Sie Priori t ten f r die Angebotsentwicklung ableiten gt Welche Leistungen k nnten wir noch anbieten f r die Sie bereit w ren zu zahlen So werden n tzliche Dinge aber nicht Unn ti ges genannt Werden Sie unsere Leistung wieder kaufen K nnten Sie sich vorstellen uns weiterzuempfehlen Bei der Hotelkette Ibi
271. it etc sinkt weiter usw Was heraus kommt ist ein innovatives hoch loyales Team das bereit ist zu lernen f r das Unternehmen und f r sich selbst Merke Fehler machen d rfen loyalisiert Eine langj hrige Mitarbeiterin von Ritz Carlton erz hlt In unserem Beispiel Hotel gibt es t gliche Kurzmeetings von etwa 20 Minuten Zu Beginn einer neuen Schicht kommen die Mitarbeiter mit G stekontakt zusam men Zun chst wird brigens weltweit einheitlich einer der 20 Grund s tze der Ritz Carlton Unternehmensphilosophie besprochen Dann kommen Vorf lle Probleme und Reklamationen dran in dem Sinne dass wir alle aus solchen Fehlern lernen wollen Neue Ideen werden ge u ert und gesammelt manchmal auch gleich in der Praxis getestet Anschlie Bende Minitrainings beispielsweise zum Qualit tsmanagement helfen gerade neuen Mitarbeitern t glich ein wenig besser zu werden Eine F h rungskraft informiert uns schlie lich ber Interna und vor allem ber aktuelle Gesch ftsergebnisse Wir Mitarbeiter empfinden das als Wert sch tzung und haben so die M glichkeit der aktiven Mitgestaltung Rich tig Spa macht das Jeder Mitarbeiter bei Ritz Carlton hat brigens erg nzt s e einen Betrag von 2 000 Dollar zur Verf gung um eigenver antwortlich einen Gast der aufgrund einer Fehlleistung unzufrieden war wieder gl cklich zu machen Alle gehen sehr sorgf ltig damit um 159
272. itet Die strategische Positionierung Wenn wir unsere Ziele definiert und die passenden Zielgruppen gefunden haben mit denen wir an dieses Ziel gelangen k nnen dann schlie t sich mit der letzten strategischen Frage der Kreis Was m s sen wir dieser Zielgruppe versprechen oder bieten damit sie durch ihr Verhalten optimal dazu beitr gt dass wir unser Ziel erreichen Hans Dieter Maier langj hriger Direktor der Bayerischen Akademie f r Werbung und Marketing www baw online de nennt diesen Zusammenhang die strategische Kongruenz Ziel Zielgruppe und Positionierung bedingen sich gegenseitig bilden eine untrennbare Einheit Wird ein Element ver ndert so m ssen wahrscheinlich die anderen beiden strategischen Gr en angepasst werden In diesem Zusammenhang klingt das so selbstverst ndlich Doch die Liste der Marktflops weist viele zum Teil prominente Beispiele auf in denen gedankenlos Zielgruppen oder Positionierungen ge ndert wurden ohne die strategischen Auswirkungen zu bedenken Positionierung Lassen Sie uns beispielhaft einen tats chlich stattgefunden Dialog mit einem Wellness Hotelier wiedergeben der die Zeichen der Zeit erkannt hatte und prompt im Markt reagierte Hotelier Wir wollen im kommenden Jahr 20 Prozent mehr Umsatz machen Wir Mit wem Mit den bestehenden Zielgruppen Mit v llig neuen Ziel gruppen Hotelier Neei
273. itionen und unternehmerisches Handeln Identifikation und emotionale Verbundenheit Era EEE aktive positive Mund zu Mund Werbung Solcherma en loyale Mitarbeiter sind die besten Kunden Loyalisie rer und zwar mit dauerhaftem Erfolg u Definition Mitarbeiter Loyalit t 17 Dauerhafte Loyalit t zielt nicht nur auf den langfristigen Kunden wert eines Kunden sondern vor allem auf dessen Empfehlungsge sch ft Denn nicht als Stammkunde sondern als aktive Empfehler sind Verwender am profitabelsten da wird das meiste Geld verdient Besser also Sie setzen auf Loyalit t und zwar auf maximale Loyali t t denn ein bisschen reicht nicht Wenn Sie in jedem Jahr mehr Kun den verlieren als Sie gewinnen wenn Sie am Schluss mehr untreue als treue Kunden haben wenn die Unzufriedenen die negativen Emp fehler und Image Zerst rer die Meinungsf hrung bernehmen kann selbst das beste Marketing nichts mehr f r Sie tun Mal angenommen Sie erhalten vier Reklamationen pro Woche Dar ber hinaus gibt es wom glich 96 unzufriedene K ufer denn es hei t 96 Prozent aller Unzufriedenen beschweren s ch nicht Wenn diese ihren Frust nun 13 mal weitererz hlen macht das 1 248 Inf zierte Das passiert Ihnen 52 Wochen m Jahr zehn Jahre lang So kommen Sie auf 648 960 negativ Beeinflusste Eine ganze Armee die da hinter Ihrem R c
274. jeden Vergleich der Stif tung Warentest Und sogar vor der Zeit der Scanner Kassen konnte man den Einpack Wettbewerb gegen die Kassiererin nicht gewinnen Aber er hat Spa gemacht Fine starke Marke kennt die W nsche Tr ume und Bed rfnisse ihrer Zielgruppen und spricht deren Sprache Sie muss f r die anvisierten Zielgruppen relevant sein und sich von Mitbewerbern differenzieren Differenzierung ist eine sehr subjektive Wahrnehmung Sicher ken nen Sie den ber hmten Cola Test Im Blindversuch fanden nur 44 Prozent Coca Cola besser als Pepsi im offenen Test waren es dagegen 65 Prozent Coca Cola ist eben the real thing Eine emo tionale Differenzierung ist schwer zu kopieren Die Wahl einer Marke dokumentiert eine Identit t eine Gef hlslage einen Lebensstil Sehr gut sieht man das bei der Wahl seines Autos Einen BMW f hrt man aus Freude am Fahren einen Smart oder Jagnar wahrscheinlich aus ganz anderen Gr nden Oder nehmen Sie den fr heren Wachstumsmarkt der Gel ndewagen in Deutschland Die meisten hatten noch nie Schlamm unter den R dern Und Fang gitter f r streunende K he brauchen wir auch nicht Und dennoch bis vor kurzem Gel ndefahrzeuge haben geboomt Frauen so hie es bei BMW suchen die Sicherheit der erhobenen Sitzweise und den berblick M nner dagegen erleben in der erh hten Position Command driving position Status und Macht Faszinierende Geschichten erz hlen geheimnisvoll sein zum
275. ken Aufstellung nimmt Und bei Filialisten mul tipliziert sich diese Zahl dann noch mit der Anzahl der Betriebe Bes ser also Sie setzen auf Qualit t auf guten Service und auf Emotionen und damit auf Loyalit t Dies k nnten Sie so formulieren Unsere Vision C 100 Prozent Loyalit t C 0 Prozent Fluktuation Dabei geht es um die Loyalit t der richtigen der gut zu Ihnen passen den Kunden die profitabel sind und Loyal t tspotenzial haben Und es geht um die Loyalit t der richtigen der gut zu Ihnen passenden Mitarbeiter solchen mit Loyalisierungskompetenz Kunden und Mitarbeiter Loyalit t stehen in einem engen Zusam menhang Sie verst rken sich gegenseitig im Positiven wie im Nega tiven Wer loyale Mitarbeiter hat hat auch loyale Kunden und umgekehrt Haben Sie zum Beispiel schon einmal analysiert wie viele Kunden Sie verlieren weil Mitarbeiter Sie verlassen Neue Kunden werden Sie schwerlich zu Stammkunden machen k n nen wenn diese immer nur auf Anf nger treffen Langj hrige gut geschulte Mitarbeiter verstehen es viel besser Kunden zu loyalisie ren Und Kunden die immer wiederkommen best tigen dem Mitar beiter dass er im richtigen Unternehmen arbeitet Das macht stolz Und loyal Um diesen Loyal t tseffekt zu erzielen und dauerhaft zu sichern brauchen Sie ein auf Loyal t tsf hrerschaft fokussierendes Manage ment loyalisierende Produkte und Dienstleitungen und auch loyale Mitarbeiter Mit d
276. knappung des Angebots 0oO000000 innerer Verpflichtung Angebote vertraglichen Vereinbarungen besserem Kosten Nutzen aufgebauten Barrieren Verh ltnis der Wettbewerber Nicht Erh ltlichkeit des Angebots Sonderangeboten Best tigung des richtigen Kaufs Rabattgew hrung guter Reklamationsbearbeitung gutem Informationstluss der Konkurrenz kontinuierlichem Dialog O O O O O O O O O O O O O O O O USW USW Die aktive Wechselbereitschaft eines K ufers ist von verschiedenen Faktoren abh ngig Solche relevanten Faktoren die Loyalit t f rdern und Fluktuation senken helfen kann jedes Unternehmen f r sich und seinen eigenen Kundenkreis ermitteln und danach entsprechende Aktivit ten ein leiten Denn die Ursachen f r nachlassende Kundenloyalit t haben nicht nur mit ver ndertem Kundenverhalten zu tun in den meisten F llen sind sie hausgemacht Die gr ten Loyal t tszerst rer hei en emotionale K lte un berlegtes Preisgeschw tz und st ndig wech selnde Ansprechpartner Aufschlussreich ist auch die Untersuchung der Frage welche Loyal t t am h chsten ist gt die zum Unternehmen selbst gt die zu den Angeboten und Services bzw Marken des Unterneh mens oder gt die zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern 35 Der Konsument hat immer ein wenig das Gef hl dass ihm die Zeit gestoh len wird Christian Mikunda 36 Theater wissenschaftler In vielen
277. kstellen ohne sich dabei selbst zu verlieren Gut aufgestellte interdisziplin re hierarchie bergreifende einge spielte Teams in denen Menschen nicht nur hren Intelligenz Quo tienten IQ sondern auch ihren emotionalen Quotienten EQ ein bringen sind in der Lage aus team kollektivem Wissen und team kollektiver Kreativit t heraus ganz Au ergew hnliches zu leisten M glicherweise lie e sich dies sogar anhand eines Team Quotienten TQ messen Und der w re logischerweise h her als der EQ der Ein zelnen Die Tatsache dass Roald Amundsen m Wettlauf gegen Robert F Scott den S dpol als Erster eroberte war ein Team Erfolg Amundsen scharte ein kleines Team von Experten um sich den norwegischen Meister im Skilauf Schlittenhund F hrer den besten Schreinermeister Navigato ren einen Expeditionskoch usw Jeder brachte sein Wissen ein half auf seine Weise bei den akr bischen Vorbereitungen Amundsen schwor alle auf eine gemeinsame Vision ein und setzte dann auf die Eigendynamik und Selbststeuerungsmechanismen seines Teams Jeder tat was er am besten konnte Nur in Ausnahmesituationen griff Amundsen selber an weisend ein Er lie Bjaaland formell den Pol als Ersten erreichen weil dieser allen das Skifahren beigebracht hatte Das Beispiel zeigt Gute Teams beziehen ihre Effizienz einerseits aus dem inspirierenden Aufeinandertreffen unterschiedlicher Sichtwei sen und sich erg nzender Erfahrungen andererseits aus dem
278. kt unbedingt haben wollen Ihr Angebot muss hn wie magisch anzie hen W re es nicht toll dieses Produkt zu besitzen weil sagt der Verk ufer und der Kunde befragt hn neugierig nach Einzelheiten Oder er findet ihn soo sympathisch Wer beispielsweise in M nchen einen Audi kaufen m chte der kann zwischen 20 MAHAG H nd lern w hlen und alle machen wenn man nachhakt das gleiche Angebot Da kauft man doch bei dem bei dem man sich am besten aufgehoben f hlt in fachlicher und in emotionaler Hinsicht Men schen kaufen von Menschen 287 288 Gestern Heute Morgen f ef was wir am besten k nnen was die Kunden am meisten wollen Kundenbindung Kundenloyalit t Unique Selling Proposition Unique Satisfaction Proposition Preis Leistungs Verh ltnis Kosten Nutzen Verh ltnis Produktmanager Kundenbegeisterungsmanager Hardseller Verk ufer Druck Advokat des Kunden Sog Produkte verkaufen Lebensgef hle kaufen lassen Abteilungen Profit Center Netzwerke und Partnerschaften Distanz N he Total Loyalty Marketing hei t Unternehmen U m ssen die Blickrichtung wechseln Marketing so sagten wir am Anfang des Buches Marketing hei t Menschen gl cklich machen In vielen Unternehmen haben zurzeit allerdings die Controller das Sagen F r die sind Mitarbeiter Kosten bl cke und Marketingbudgets ein
279. ktion verantwortlich Am Tag der Aktion erschienen alle Mitarbeiter sowie die Bamberger Symphoniker im Frack Zu Wassermusik gab es ein gro es Fischessen Am Abend waren 10 000 Euro in der Kasse nach Abzug der Kosten blieben 5 000 Euro f r die Pinguine Der Scheck wurde aber nicht dem Zoodirektor berreicht sondern auch eine Idee der Mitarbeiter einem Pinguin unter den Fl gel geklemmt der damit sofort zu seinen tierischen Freunden watschelte Die ganze Aktion wurde von Presse Funk und Fernsehen lebhaft begleitet und erzielte Millionen von positiven Kontakten bei Lesern H rern und Fernsehzuschauern Ein fast unbezahlbarer Werbeerfolg Warum funktionieren manche Geschichten so gut Wir alle suchen nach unserer eigenen Geschichte Die Brain Scripts die Geschichten der anderen helfen uns dabei sagt der sterreichische Mediendra maturg Christian Mikunda in seinem Buch Der verbotene Ort oder Die inszenierte Verf hrung Brain Scripts das sind die Filme die in unseren K pfen ablaufen wenn wir eine Schlagzeile lesen oder ein Bild sehen Gute Geschichten sind solche mit deren Ablauf wir ver traut sind die ein Muster erkennen lassen Wie der Mythos von David gegen Goliath Greenpeace Kommissar Columbo oder das Aschenputtel Syndrom Nun m ssen nur noch die dazugeh rigen Elemente richtig zusammengestellt werden um die Fantasie der Leser voranzutreiben Das gewollte Image l sst sich durch eine passende Dramaturgie
280. kunden BtoC handelt w rde seine Gef hlslage zu diesem Zeitpunkt so formulieren gt Ich m chte sofort schnellstm glich die gew nschten Informatio nen Ich m chte kompetente umfassende korrekte Informationen Ich m chte dass man freundlich und hilfsbereit zu mir ist Ich m chte mit meinen Bed rfnissen verstanden werden Ich m chte fair behandelt werden sodass ich das bekomme was ich brauche was mir n tzt Zu einem fairen Preis gt Ich m chte dass die gemachten Versprechen in puncto Qualit t Leistung und Preis vollst ndig eingehalten werden Ich m chte dass der Kontakt der Kauf f r mich einfach ist Ich m chte Sicherheit im Umgang mit meinen Daten Ich m chte dass man mich als Kunden wertsch tzt vvvvwv v vv Und ich gebe daf r gt meine Zeit gt mein Vertrauen gt wenn ich kaufe mein Geld gt wenn alles sehr gut l uft meine Loyalit t Unn tig zu sagen dass angefordertes Informationsmaterial aussage kr ftig sein muss und noch am gleichen Tag zur Post geht Unn tig zu sagen dass der telefonische Kontakt von kompetenten engagier ten h flichen verkaufsorientierten Menschen erledigt wird Und unn tig zu sagen dass E Mails in k rzester Zeit beantwortet werden Hierzu muss Ihr Unternehmen Service Standards vorgeben wie zum Beispiel das Telefon nach dreimaligem Klingeln abheben E Mails innerhalb von vier Stunden beantworten Neuere Untersuchungen ergaben dass nur etwa
281. lei nere Unternehmen mit geringeren finanziellen Mitteln k nnen es zur Marke schaffen wenn sie die strategische Disziplin aufbringen sich mit ihrem Leistungsangebot und ihrer Kommunikation auf eine enge Zielgruppe zu beschr nken Die Markenbildung in Anlehnung an Nicholas Adjouri erfolgt so Die Marke als Botschafter 2002 9 Mehr ber Positionierung ab Seite 68 Mehr ber Kommunikation ab 92 Seite 114 1 Markenbildung Die Leistung Produkt Dienstleistung markie ren also mit einem Zeichen einem Logo versehen 2 Positionierung Die markierte Leistung mit Bedeutung aufladen sodass sie Gef hle ausl st Ich tue dir Gutes Ich verbessere dein Leben deshalb brauchst du mich und zu einer Pers nlich keit werden kann 3 Kommunikation Die besondere Bedeutung bzw Identit t Ich bin f r dich etwas Besonderes an den Bed rfnissen und Erwar tungen der Zielgruppe ausgerichtet kommunizieren Ich ver stehe dich gut 4 Kontinuierliche Einzigartigkeit Sich durch relevante Innovatio nen oder Variationen von Mitbewerbern unterscheiden um sich einen tempor ren Vorsprung zu verschaffen Ich bin besser f r dich 5 Zukunftssicherung Durch Pr senz Kontinuit t und Marken pflege zur Powermarke werden Du kannst dich immer auf mich verlassen Globale Marken sind st rker als nationale Marken Je weiter weg man von zu Hause ist desto gr er wird der Wunsch n
282. lem mit Ihrem regelm igen Feedback zu Ihrer Einsch tzung der Leistung des Mitarbeiters Und machen S e diese Beziehung zwischen Leistung Loyalit t und Ent lohnung des Einzelnen im gesamten Unternehmen transparent Wir wissen dass dies eine Forderung ist bei der Sie dieses Buch am liebs ten weglegen w rden Bitte tun Sie das nicht Nat rlich muss dies in wohl dosierten Schritten erfolgen und kann nicht von heute auf mor gen geschehen doch wenn einer f r den gleichen Job mehr bekommt als der andere dann m ssen beide wissen warum Wenn Sie Total Loyalty Marketing einsetzen dann m ssen Sie sich auf l ngere Sicht ber den Vergleich mit anderen Unternehmen ohnehin keine Sorgen mehr machen Denn Sie k nnen die Spitzen Geh lter bezahlen die Spitzen Mitarbeiter wie die Ihren auch verdie nen Die einzige nachhaltige Quelle f r Gehaltssteigerungen ist das Wachstum der Produktivit t das hei t der Wertsch pfung pro Mit arbeiter Um produktiver zu werden hat das Unternehmen die Wahl entweder die Kosten pro Kunde zu senken schnellere Behandlung geringere Reklamationen und wenn Sie nicht Total Loyalty Marke ting einsetzen geringeren Service weniger qualifizierte Mitarbeiter etc oder den Umsatz zu erh hen bessere Produktqualit t intensi ves Eingehen auf den Kunden um hn zu Mehrkauf Wiederkauf oder Empfehlung zu veranlassen etc Mit Total Loyalty Marketing kann beides gleichzeitig gelingen Wenn Sie Ihre Mitarb
283. len Ihres Teams Das Kontinuum der Erwartungen reicht von der schlimmsten Be f rchtung bis zur h chsten Begeisterung So wird Ihre Leistung ver glichen Das Resultat Ungen gend Mangelhaft Befriedigend Sehr Gut Unerwartet gut An dieser ur pers nlichen Beurteilung des Kunden allein werden Sie gemessen Um ihn zu begeistern wer den Sie seine Erwartungen deutlich bertreffen m ssen Erwartun gen die durch eigene Erfahrungen durch Empfehlungen Dritter durch Ihre Kommunikationsma nahmen und durch die Ihrer Kon 85 86 Beispiel kurrenten beeinflusst werden Um Kunden zu begeistern k nnte man also versuchen die Erwartungen einfach zu senken Wenn wir weniger versprechen brauchen wir nicht so viel zu halten Im Grun de genommen w rde dieser Ansatz auch funktionieren wenn Ja wenn da nicht noch Ihre Konkurrenten w ren F r Monopolisten ist dies ein Erfolg versprechender Weg Im Wettbewerb werden Kunden aber dem Wettbewerber den Vorzug geben der beispielsweise nicht nur eine 08 15 Leistung sondern ein Erlebnis verspricht Beim Umgang mit Erwartungen ist das Denken in drei Kategorien von Loyal sierungsfaktoren hilfreich Bestrafungs Belohnungs und Begeisterungsfaktoren Bestrafungsfaktoren Mit dieser Kategorie von Produkt und Dienstleistungsmerkmalen k nnen Sie Ihren Kunden weder begeistern noch befriedigen aber Sie k nnen es sich gr ndlich mit hm verderben Wenn Sie einen Elektriker beauftrage
284. ler Anne M Zukunftstrend Empfehlungsmarketing Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeiten G ttingen 2005 Sch ller Anne M Come back Wie Sie verlorene Kunden zur ckgewinnen Z rich 2007 Sch ller Anne M Kundenn he in der Chefetage Z rich 2008 Schulz Denise Das Lokal als B hne D sseldorf 2000 Schweizer Markus Rudolph Thomas Wenn K ufer streiken Wiesbaden 2004 Schwetje Thomas Kundenzufriedenheit und Arbeitszufriedenheit bei Dienstleistungen Wiesbaden 1999 Sieben Frank G R ckgewinnung verlorener Kunden Wiesbaden 2002 Silberer G nter Jaekel Michael Marketingfaktor Stimmungen Stuttgart 1996 Simon Hermann Homburg Christian Kundenzufriedenheit Wiesbaden 1998 Spreitzer Gretchen Psychological Empowerment in the Workplace Di mensions Measurement and Validation in Academy of Management Journal 1995 Sprenger Reinhard K Vertrauen f hrt Frankfurt 2002 Stauss Bernd Hrsg Dienstleistungsmanagement Jahrbuch 2000 Wiesba den Steiner Verena Lernen als Abenteuer Frankfurt am Main 2002 Stone Merlin Woodcock Neil Machtynger Liz Customer Relationship Marketing London 2000 Thomas Kenneth Velthouse Betty Cognitive Elements of Empowerment An Interpretive Model of Intrinsic Task Motivation in Academy of Management Review 1990 Tilk Stefan Courage Mehr Mut im Management Weinheim 2006 Tomczak Torsten Dittrich Sabine Erfolgreich Kunden binden Z rich 1997 Tomi
285. lfo dessen was Sie mit Total Loyalty Marketing erreichen k nnen Ein _ ches ertragreicher loyaler Kunde kommt ja nicht nur immer wieder er generiert auch das Empfehlungsge Empfehlungsgesch ft Au erdem entstehen Kosteneinsparpoten sch ft zu forcieren ziale Anhand eines Rechenbeispiels es handelt sich um einen Auto anstatt sich nur auf vermieter m chten wir Ihnen den Loyalty Value LOVA eines den Eigenumsatz einzelnen Kunden verdeutlichen Er setzt sich aus dem Lifetime 1 Kunden zu j amp konzentrieren Value und dem Recommendation Value zusammen Wir verwen zEnele den als Lifetime Value seinen kumulierten zuk nftigen Umsatz plus Kosteneinsparungen Gehen wir einmal davon aus dass ein loyaler Kunde f nf K ufe pro Jahr Beispiel mit einem durchschnittlichen Umsatz von 150 Euro je Kauf t tigt Bei einem Kundenbeziehungszeitraum von zehn Jahren und einer Kostener sparnis pro Kauf f r nicht notwendige Werbema nahmen Prozessopti mierungen etc von f nf Euro ergibt das Lifetime Value 5x 150 x 10 5 x 5 x 10 7 500 250 7 750 Der Recommendation Value setzt sich analog aus dem Umsatz der neuen Kunden und aus Kostenersparnissen zusammen Wenn unser loyaler Kunde pro Jahr nur einen einzigen neuen K ufer f r uns gewinnt und jeder neue K ufer im Durchschnitt nur den halben Lifetime Value unseres loyalen Kunden aufweist so ergibt das inklusive einer Akquisekos ten Ersparnis von 100 Euro
286. line Jobb r sen ausschreiben kommen A Zu den Umsatz und Kostenvorteilen von Loyalit t siehe Seite 254 143 144 gt sich an das Arbeitsamt wenden mit einem Informationsstand in Universit ten und zu sonstigen Institutionen oder auf Personalmessen gehen eine Hausmesse oder Roadshow veranstalten Mitarbeiter Brosch ren verteilen eine Personalvermittlung bzw einen Headhunter beauftragen v v v v mit redaktionellen Mitarbeiterthemen in der lokalen Presse er scheinen Welcher Weg f r Sie am besten geeignet ist h ngt ganz vom Objekt der Begierde ab Um einen Abteilungsleiter zu finden wird der Stand an der Universit t ebenso ungeeignet sein wie der Einsatz eines Headhunters f r die Suche eines Auszubildenden Denken Sie immer daran dass es neben den geplanten das hei t den von Ihnen gewollten und gesteuerten Initiativen auch noch unge plante Kommunikationssituationen gibt Was passiert wenn ein Interessent unangemeldet bei Ihnen anruft und nach einer freien Stelle fragt Wie wird der Anruf entgegengenommen beantwortet weitervermittelt Gibt es bei Ihnen feste allen bekannte Regeln wie in diesem Fall vorzugehen ist Erz hlt ihm wom glich ein frustrier ter Mitarbeiter dass er sich doch lieber woanders bewerben sollte Wissen Sie was einem Interessierten widerf hrt wenn er einfach mal
287. lionen Angestellte in 700 Unternehmen ber ihre Beziehung zu ihren unmittelbaren Vorgesetzten Marcus Buckingham Leiter der Untersuchung bringt das Ergebnis auf einen kurzen Nenner Die Leute nehmen eine Stelle an weil ihnen das Unternehmen gef llt und verlassen es weil ihnen ihr Chef nicht zusagt Aber nicht nur die Verweildauer auch die Produktivit t der Mitarbeiter h ngt von dieser Beziehung ab Vorgesetzter zu sein reizt so manchen wie immer man das auch verstehen kann und das Chef Thema ist unersch pflich in B ros Fahrst hlen Kantinen und Ehebetten Vor allem bei denjenigen de nen die F hrungskraft vorgesetzt wird Mein Chef ist ein Arsch loch Ihrer auch fragte ein viel beachteter kein Wunder bei dem Titel Untergebenen Ratgeber von Margit Sch nberger damals PR Chefin von Random House einem Bertelsmann Tochterunterneh men Heute leidet bereits jeder Zweite unter seiner Arbeitssituation und dabei besonders unter seinem Chef Das liegt vor allem an der Unprofessionalit t derer die das Sagen im Unternehmen haben an ihrer Unf higkeit mit Menschen umzugehen an ihrem Machthunger und ihrer Verachtung gegen ber den Mitarbeitern Denn immer fter sitzen in den Chefsesseln Jung oder M chtegerndynamiker die sich zwar durch Ehrgeiz mitunter auch durch T chtigkeit auszeichnen selten aber durch Mut Menschlichkeit und Ideenreichtum Wenn das die Situation in deutschen Unternehmen ist dann
288. liquen Busi ness Clubs und Vereinen gt online basierte Netzwerke und Communities Die Strukturvertriebe f r Kosmetika Haushaltswaren Staubsauger und Schmuck machen vor wie Empfehlungsmarketing funktioniert Man macht eine Party l dt ein paar Bekannte ein und l sst einen Freund oder eine Freundin Waren pr sentieren Daf r ist man am Umsatz beteiligt So profitiert man von den Beziehungen und Emp fehlungen seines privaten Umfelds Im Gesch ftsleben setzen sich Empfehlungsnetzwerke immer mehr durch Dazu geh rt die F higkeit Beziehungen herzustellen und nicht konkurrierend sondern synergetisch zu nutzen Dienstleister komplettieren ihr Angebot mit dem von Spezialisten Gemeinsam nutzt man dann alle Beziehungsnetze als Empfehlungsplattform G nner setzen ihre Macht und ihren Einfluss ein um T ren zu ff nen Gesch ftstreunde geben einander gute Tipps wo man wie bei wem ins Gesch ft kommen kann Man empfiehlt sich gegenseitig weiter und nutzt die jeweiligen Netzwerke des anderen Und alle profitieren davon auf ihre Weise eine klassische Win Win Situa tion Man k nnte fast von der R ckkehr zum Tauschhandel spre chen Erfolg ist sagt die bekannte Buchautorin und Netzwerkspezialis tin Sabine Asgodom in Anlehnung an eine Studie von BM zu 10 Prozent K nnen zu 30 Prozent Kommunikation und zu 60 Pro zent Netzwerkmarketing Um eine Empfehlung zu erhalten muss man Spitzenleistungen er bringen So k
289. llen dass manchmal die Loyalit t gegen ber Stammkunden st rker wiegt als die Loyalit t zum eigenen Unternehmen 95 96 Der normale Preis Grunds tzlich sollten Ihre Preise glaubhaft und Vertrauen erwe ckend sein Das gilt nat rlich f r Produkte fast mehr aber noch f r Dienstleistungen mit ihrer eingeschr nkten Vergleichbarkeit in Sachen Qualit t Hier hat der Preis eine besonders gro e Signalwir kung Der Kunde erwartet f r einen hohen Preis eine wahrlich hoch wertige Leistung Somit hat der Preis auch direkten Einfluss auf die Erwartungen die wiederum ausschlaggebend f r das Qualit tsemp finden sind Die angesprochene Zielgruppe hat ein ungef hres Verst ndnis daf r wie viel Ihr Kundennutzen normalerweise kostet Daraus l sst sich eine Toleranzzone ableiten innerhalb derer Sie den Preis gestalten k nnen Bei der Festlegung des Preises f r Dienstleistungen ergibt sich jedoch noch ein weiteres Problem Sie haben kaum eine zweite Chance Wenn sich der Kunde erst einmal f r Ihren Wettbewerber entschieden hat wird es viel schwieriger Ihn wieder f r Ihr Unter nehmen zu begeistern Ihr Konkurrent hat jetzt erst einmal alle Chancen den Kunden zu loyalisieren F r das Total Loyalty Marke ting ergibt sich somit die Heraus Forderung zusammen mit dem Preis immer den einzigartigen Kundennutzen zu kommunizieren einen so einzigartigen Nutzen dass f r den Kunden der Preis fast unvergleichlich niedrig f r dies
290. losoph Mehr zu PR ab Seite 249 Das Fax In Zeiten des Internet fast vergessen geglaubt wird das Fax im Busi ness to Business Bereich nach wie vor intensiv genutzt Wie beim Telefon ist jedoch ebenso bei der Dialog Kommunikation ber das Fax Vorsicht geboten Wird Ihr Unternehmen nicht auch durch eine Flut unaufgeforderter Faxnachrichten berrollt Als Kommunika tionsinstrument zur Neukunden Gewinnung oder um bestehende Kunden zu loyalisieren ist es nur in Ausnahmef llen geeignet In der Phase des Kaufabschlusses oder als Best tigung ist das Fax aber genial Sie k nnen sicherer als beim E Mailen davon ausgehen dass das Dokument auch angekommen ist und der Kunde hat sofort etwas schwarz auf wei in der Hand Public Relations Public Relations PR zu Deutsch ffentlichkeitsarbeit machen Meinung oder versuchen es wenigstens Damit wird sofort die rie sige Bedeutung dieses diffizilen Instruments klar Es ist um vieles ein facher jemandem gegen ber loyal zu sein von dem man eine gute Meinung hat Public Relations sind deshalb so anspruchsvoll weil sie nicht direkt funktionieren sondern meist ber Medienmacher oder andere Meinungsf hrer und Multiplikatoren die unsere ffentliche Meinung sehr nachhaltig pr gen Doch genau diese Mittelbarkeit ist der Grund f r die hohe Glaubw rdigkeit die in solchen Nachrichten liegt Public Relations sind gegen ber anderen Instrumenten relativ kosteng nstig Der Erfolg l s
291. lten und Studenten Wohnheimen sowie Justizvollzugsanstalten Wenn man also in Ihrer Branche geografische Merkmale nutzen kann dann tun Sie es Sie sind zumindest mittelfristig stabil und Dienstleister wie Adressverlage f rdern zum Beispiel durch Micro Segmentierung von Wohngebieten ganz erstaunliche Konsumenten daten ans Tageslicht Pers nlichkeitsmerkmale Das Ansetzen an den Pers nlichkeitsmerkmalen ist der Klassiker bei dem Versuch das unbekannte Wesen K ufer Kunde m glichst genau zu erfassen um seine Kaufpr ferenzen und damit auch sein m gliches Kaufverhalten vorherzusagen Diese Vorgehensweise hat Zielgruppen 59 60 mehrere Vorteile Zum einen sind Pers nlichkeitsmerkmale relativ leicht zu erheben andererseits zeigt sich wirklich eine hohe Korrela tion zwischen Demographie und Kaufverhalten Zunehmend wichti ger werden die so genannten psychographischen Merkmale Doch keines dieser im Folgenden erl uterten Kriterien vgl Kotler Bliemel Marketing Management kann f r sich alleine viel erkl ren Erst die Kombination der richtigen Merkmale ergibt die treffende Zielgrup pen Definition auch aus Loyalit tssicht betrachtet Demographische Merkmale Bei dieser Merkmalsgruppe geht es im Wesentlichen darum wer und wie die potenziellen Kunden sind wie sie leben und wie sie aus ge bildet sind gt Alter
292. ltnis eine wahre Empfehlungswelle ausl st Die sehr erfolgrei che Low Budget Hotelmarke Etap baut schon allein aus Kostengr nden sehr stark auf die systematische Entwicklung des Empfehlungsgesch fts Der Fragebogen den der Gast auf seinem Zimmer findet enth lt unter anderem die Fragen O Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden O Werden Sie uns wieder besuchen O Werden Sie uns weiterempfehlen Die Ergebnisse f r 2005 waren O 19 1 Prozent wurden durch Weiterempfehlung auf Etap aufmerksam O 90 9 Prozent w rden weiterempfehlen und sogar O 92 4 Prozent nochmals besuchen Der Erfolg von Etap liegt erstens daran dass die G ste berrascht sind f r wenig Geld relativ viel zu bekommen Zweitens nehmen die am Umsatz beteiligten Gesch ftsf hrer der Hotels die gute G stebe treuung besonders ernst Drittens werden die G ste sanft ermuntert die Hotels weiterzuempfehlen Und dann baut man auf das Mittei lungsbed rfnis loyaler Menschen Empfehlungsnetzwerke Meinungsf hrer und Multiplikatoren sind als Empfehler besonders wertvoll Dazu geh ren vor allem Personen die im Rampenlicht sehen die ffentliches Ansehen genie en oder ein hohes Amt beklei den Unternehmerpers nlichkeiten Menschen aus dem Show Busi ness bekannte Sportler Viele Firmen versuchen in diese Kreise zu gelangen um dort ihre Produkte zu platzieren Wenn Madonna Mo delle von Jean Paul Gaultier tr gt und das wird bekannt gemacht steigt die Nachfrage
293. lumenh ndlers oder Juweliers weil der das Datum in seiner Datenbank hat nicht zu vergessen Grund s tzlich gilt Je h ufiger jemand bei Ihnen kaufen k nnte desto gr er ist die theoretische Anzahl der Loyalisierungschancen Und je emotionaler der Konsumanlass beim K ufer verankert ist desto gr er ist die Chance auf diesem Gef hlsn hrboden ein Loyalit tspfl nzchen zu s en gt Stadium der Kaufbereitschaft Wie nahe sind wir bereits dranam Mehr dazu potenziellen Konsumenten Kennt er uns schon Will er schon in Kapitel 6 Hat er schon Einmal Zweimal fter Dreimal im Monat Immer nur bei uns Ein wenn nicht sogar der zentrale Aspekt des Loyalit tsmarketing gt Markentreue Die Affinit t zur Welt der Marken ist ein untr gli ches Zeichen f r Loyalit tspotenzial Die Marketingliteratur Kot ler Bliemel Marketing Management unterscheidet verschiedene Graduierungen von Markentreue die ungeteilt Markentreuen kaufen von einer Produktgruppe w e Bier immer ein und dieselbe Marke die geteilt Markentreuen verteilen ihren Konsum parallel auf zwei oder drei Stamm Marken mischen diese quasi nach Lust und Laune die wechselhaft Markentreuen sind einer Marke eine Zeit lang treu und wechseln dann zu einer neuen Marke um dieser dann wieder f r einen bestimmten Zeitraum treu zu bleiben die Untreuen sind gar keiner Marke treu sondern suchen st n dig nach Sonderangeboten oder Abwechslu
294. lung bei technischen Belangen wie der Stabilit t der Verbindung etc In B2B Beziehungen werden digitale Vertriebssysteme schon seit l ngerem sehr erfolgreich eingesetzt Hier sind es vor allem Systeme f r mehr oder weniger geschlossene Benutzergruppen Dabei zu sein loyalisiert Der Rest ist erneut abh ngig davon wie gut und sicher das System l uft und welche herausragende Vertriebs Nut zen es bietet Reduzieren sich die Kosten des Kaufs Sinken die Bestell und Lieferfristen Steigt die Servicequalit t rund um die Lie ferung Wie Sie sehen sind dies alles rationale Argumente Das gesamte digi tale Supply Chain Management ist automatisiert haupts chlich preisorientiert und ent emotionalisiert Pers nliche Beziehungen als Kitt einer langfristigen Gesch ftsbeziehung fehlen Loyalisierungs chancen Kaum Einige Firmen dachten dieses Problem durch virtu elle Berater Avatare entsch rfen zu k nnen Sie mussten einsehen dass eine pers nliche Beziehung zu einem Menschen durch nichts zu ersetzen ist Der direkte Kontakt zu privaten Konsumenten Wenn Sie ein Dienstleister sind werden Sie st ndig in direktem Kon takt zu Ihren Endkunden stehen Sie haben somit alle M glichkeiten den Kaufprozess zu steuern und auf ihn auszurichten Je nach ange botenem Kundennutzen werden Sie pers nlich in einem Gespr ch mit dem Kunden verkaufen k nnen oder wenn Sie viele Kunden ansprechen wollen mediale Verkaufsinstrumen
295. m Kunden an der Kasse zum Geburtstag gratulieren vorausgesetzt Ihr System zeigt das an Wie lassen sich ber selektive Aktionen Umsatzzuw chse erzielen Komm mal wieder vorbei Mailing Nur f r dich Mailing Dankesch n Mailing usw Und schaffen Sie Anreize damit Ihre Mitarbeiter die Kundenkarte akt v verkaufen Auf immer und ewig Keine Kundenbeziehung h lt ewig Ver nderte Lebensumst nde neue Lebensphasen und die unterschiedlichen Rollen die man dar n spielt ver ndern auch das Nachfrage Verhalten der K ufer Gleich zeitig bedeuten alle Ver nderungen vor allem wenn sie mit steigen dem Wohlstand verbunden sind neue bzw zus tzliche Verkaufs chancen f r Sie wenn Sie dar ber Bescheid wissen An dieser Stelle sollte jedes Unternehmen folgende Fragen beantwor ten k nnen gt Welche konkreten Umsatz und Loyalisierungschancen k nnen wir ber die Dauer der Kundenbeziehung nutzen gt Wie hoch ist unsere Kunden Loyalit tsrate gt Wie lang ist die durchschnittliche Dauer einer Kundenbeziehung Welche schlatenden Kunden k nnen wir wieder beleben Welche Kunden riskieren wir zu verlieren gt Wie viele Kunden haben wir warum verloren Wie viele verlorene Kunden k nnen wir wie zur ckholen Welche Kunden wollen wir nicht behalten Welche Kunden wollen wir nicht wieder zur ck Neben den schon besprochenen Kundengewinnungs und Loyalisie rungs
296. m besten die Fragen aus Kundensicht formulieren gt Welche Kunden wollen Sie befragen Befragen Sie nicht nur m glichst nach Zielgruppen getrennt Ihre Kunden sondern auch Nicht Kunden gt Welche ist die geeignete Befragungsmethode und wer f hrt sie durch Repr sentativ Anomym Soll es Pre Tests bzw einen Probedurchlauf der Befragung geben gt Wie dosieren Sie die Befragungen damit diese dem Kunden nicht l stig werden 205 206 Beispiel gt Wie z gig sollen die Ergebnisse aufbereitet interpretiert und pr sentiert werden Wer soll sie erhalten Welche Erkenntnisse werden zu welchen konkreten Ma nahmen f hren Wie sieht das Controlling dieser Ma nahmen aus Wie werden Bestleistungen pr miert Wie werden die Mitarbeiter in den Ablauf integriert Wie erfahren die Kunden von den Verbesserungsprozessen Eine Fluggesellschaft k nnte sich f r die unterschiedlichen Bed rfnisse von Gesch fts und Freizeitreisenden auf nationalen und internationalen Strecken aber auch f r die der Bahnfahrer interessieren Die eigene Per formance k nnte mit der anderer Branchen abgeglichen werden Der Kunde tut das ja auch In unserem Beispiel hie e das den Service an Bord die Qualit t des Essens die Performance des Call Centers oder den Check in Schalter am Boden beispielsweise mit den gleichen Leistungen von Schnellrestaurants oder Autovermietern zu vergleichen um daraus Optimierungspotenzial zu sch
297. m loyalit tsf rdernd investieren in Produkt und Dienstleistungsinnovationen in Ihre Mitarbeiter in guten Service und in Marketing So betreiben Sie nachhaltige Zukunftssicherung Voraussetzung ist dass Sie f r Ihre Kunden C eine 0 Fehler Spitzenleistung die begeistert C mit 100 Prozent Wohlf hl Effekt erbringen Je n her Sie diesen H chstwerten kommen desto loyaler werden Ihre Kunden sein Hier sprechen wir ganz bewusst von Loyalit t und nicht mehr von Kunden oder Mitarbeiterbindung weil das Wort Bindung nicht mehr passt Es hat etwas Erzwunge nes fast m chte man an Fesseln denken Loyal t t dagegen kann man genauso wie Vertrauen und Begeisterung nicht erzwingen Sie funk tioniert wie eine Freundschaft Man bekommt sie geschenkt Kunden Loyalit t bedeutet C freiwillige Treue C emotionale andauernde Verbundenheit C leidenschaftliche F rsprache Kein Knebelvertrag kein noch so gutes Kundenbindungsinstrument kann Kunden wirklich binden gute zwischenmenschliche Beziehun gen dagegen f hren zu Verbundenheit Verbundenheit und Loyalit t gehen immer vom Kunden aus Beides entsteht wenn der im bri gen rein subjektiv wahrgenommene Nutzen zu bleiben gr er ist als der Nutzen zu gehen Loyalit t verdient wer Kunden Erwartun gen immer wieder deutlich bertrifft und zwar dauerhaft Wie sieht das bei Ihnen aus Entt uschen erf llen oder bertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden
298. m wertsch tzenden vertrauensvollen kreativit tsfreudigen Klima arbeitet wird ber sich hinauswachsen und das Wertvollste einbringen das er zu bieten hat seine Zeit seine Intelligenz sein Wissen sein ganzes Engagement und seine Loyalit t In vielen Unternehmen werden derzeit Opportunisten herangez ch tet Doch gerade weil in Zukunft nur noch Unternehmen die auf ihre Weise einzigartig sind gute berlebenschancen haben werden mehr denn je Mitarbeiter gebraucht die innovativ denken neue Impulse setzen den Wandel meistern auch mal gegen den firmenin ternen Mainstream anschwimmen und das alles auf h chst einf hl same Artund Weise und auf hohem Niveau Und dazu werden Mit arbeiter gebraucht die bereit und in der Lage sind diese F higkeiten dem Unternehmen kontinuierlich zur Verf gung zu stellen Das Wenn wir Angst haben raschelt es berall Sophokles Ihre wichtigsten Mitarbeiter sind diejenigen die Ihnen ganz offen widersprechen die also den Mut haben sich mit Ihnen anzulegen Tom Peters 269 Den besten Hinweis darauf wie gesund ein Team oder ein Unternehmen ist liefert das dort vorherrschende Ausma an Humor Kate Ludeman Autorin 270 Denken gegen die Regel geh rt zu den entscheidensten Erfolgstakto ren um sich vom Einheitsbrei des Mittelma es deutlich abzuh
299. macht das hei t auf Ihren Grundnutzen reduziert haben l uft der Wettbewerb nat rlich haupts chlich ber den Preis Hier wechselt die Gesichtsfarbe blicherweise erst auf ein fahles Grau dann auf Hochrot und wir werden gefragt ob uns denn da nichts Besseres einfiele denn aus dem Preiswettbewerb wolle man ja gerade heraus Womit wir zur zweiten Strategie kommen Marktsegmentierungsstrategie oder das Individuum in der Menge So beginnt das Spiel von vorne Wir f hren aus Bei der Marktseg mentierungsstrategie werden nur ausgew hlte Marktsegmente bear beitet Hier folgt noch ein leichtes beif lliges Nicken doch dann kommt s Man verzichtet bewusst auf die Ansprache aller potenziel len Kunden Wie verzichten Wieso soll ich freiwillig auf Kunden verzichten Ich bin doch um jeden Kunden froh der kommt und kauft Soll ich den wegschicken Wir erkl ren hier eilig dass es nicht ums Wegschicken geht sondern darum nicht mit dem Marketing geld jedem Kunden nachzulaufen sondern nur ganz bestimmten ausgesuchten den Zielgruppen eben Wobei besonders interessiert was Kundengruppen voneinander unterscheidet Und um auch die Leistungen unterscheidbar zu machen w rden diese problematisiert und in ihrer Eignung f r alle eingeschr nkt An dieser Stelle braucht es oft unser sch nstes L cheln um unseren Berat
300. men Sie einmal ein Produkt aus dem Einkaufswagen eines anderen Kunden Die War tezeit hier kostet Sie wertvolle also unn tige Zeit Versuchen S e alles um diese Zeitkosten zu vermeiden zu verk rzen oder zumin dest so kurzweilig wie m glich zu gestalten Viele Menschen haben nicht mit dem Warten an sich ein Problem sondern damit schon wieder die langsamste Schlange erwischt zu haben Wenn Ihnen hier ein kreativer Weg einf llt alle Kunden gleich zu behandeln Jede Idee f r Verfahrens nderungen jede Ausgabe f r Beschleunigung Unterhaltung Kurzweil Spiegel multimediale Unterhaltung etc ist eine direkte Investition in die Loyalit t Ihrer Kunden Bei Euro Disney www enrodisney com in Paris wird selbst das Anstehen zur Show Die teils einst ndige Wartezeit vor den nachgefragtesten Attraktionen ist gef hlsm ig deutlich k rzer Wenn man denkt man habe gerade die H lfte der Schlange geschafft liegt in Wirklichkeit nur noch ein Drittel vor einem Auf Schildern steht Ab hier noch 20 Minuten Die schafft man dann in einer Viertelstunde Man bewegt sich st ndig und hat immer das Ziel vor Augen Und man wird auf das bevorstehende Erlebnis optisch und akustisch toll eingestimmt Fazit Man erh lt etwas zur ck f r gestohlene Zeit Nutzungskosten oder Was muss Ihr Kunde alles ertragen Auch beim eigentlichen Konsum dominiert wieder der Zeitfaktor M ssen Ihre Kunden das Produkt erst selbst zusammensetzen
301. ment als F hrungskon zept der Zukunft M nchen 1997 Henning Thurau Thorsten Hansen Ursula Hrsg Relationship Marke ting Berlin 2000 Heskett James L Sasser W Earl Schlesinger Leonard A The Service Profit Chain New York 1997 Hindle Tim Die 100 wichtigsten Managementkonzepte M nchen 2001 H hler Gertrud W lfin unter W lfen M nchen 2002 H hler Gertrud Herzschlag der Sieger M nchen 2004 Holland Heinrich Huldi Christian Kuhfuss Holger CRM im Direkt marketing Wiesbaden 2001 Homburg Christian u a Sales Excellence Wiesbaden 2002 Horx Matthias Die acht Sph ren der Zukunft ein Wegweiser in die Kultur des 21 Jahrhunderts Wien 2000 Horx Matthias Wie wir leben werden Frankfurt New York 2005 H bner Sabine Surpriservice Offenbach 2002 Hubschneider Martin Sibold Kurt Hrsg CRM Erfolgsfaktor Kunden bindung M nchen 2006 H ther Gerald Bedienungsanleitung f r ein menschliches Gehirn G ttin gen 2001 Jatfe Diana Der Kunde ist weiblich Berlin 2005 Jensen Rolf The Dream Society New York 1999 Kast Bas Revolution m Kopf Berlin 2003 Katzengruber Werner Die neuen Verk ufer Weinheim 2006 Keiningham Timothy L u a Loyalty Myths New Jersey 2005 Kim W Chan Mauborgne Renee Der Blaue Ozean als Strategie M nchen 2005 Klein Stefan Die Gl cksformel Reinbek 2002 Kobjoll Klaus Virtuoses Marketing Z rich 2000 Kobjoll Klaus u a TUNE Z rich 20
302. mmer wieder neu verdient werden Loyale Verwender sind nicht nur freudige Immer Wieder K ufer sie sind auch aktive Botschafter die oft gut und leidenschaftlich gerne ber ihre Lieblingsmarken sprechen v llig kostenlos Eine gute Produktqualit t ist heutzutage kaum noch der Rede wert Fast alle Produkte sind innerhalb von Wochen oder Monaten kopier bar Preise oft innerhalb von Sekunden Am schwierigsten ist es kompetente engagierte Mitarbeiter sowie gewachsene dauerhafte Kundenbeziehungen zu kopieren Die Menschen machen den Unter schied Der loyalisierte Mitarbeiter und Kundenstamm das sind fortan die strategischen Haupterfolgsfaktoren eines Unternehmens Jede Un ternehmensstrategie ist aber nur so gut wie die Menschen die diese schlie lich umsetzen Vor der Kundenorientierung steht demnach die Mitarbeiterorientierung Total Loyalty Marketing beginnt des halb immer bei der F hrungsspitze Nur Mitarbeiter die in einem lachenden Unternehmen arbeiten die also bei ihrem Arbeitgeber gl cklich sind sind loyale Mitarbeiter Solche Mitarbeiter sind der entscheidende Wettbewerbsvorteil beim Aufbau von Kundenloya lit t Der Loyalit tsftunke muss auf alle im Unternehmen ber springen Total Loyalty Marketing st ein ganzheitlicher Ansatz der das ganze Unternehmen und damit jeden einzelnen Mitarbeiter in puncto Ein stellung und Verhalten auf den Kunden ausrichtet Denn der Kunde sieht ein Unternehmen als Einheit Er
303. mt von jedem Mitarbeiter in der Abteilung zu jeder Zeit kompetente Auskunft das hei t keine Frage bleibt unbeant wortet Anhand solcher Ziele werden Sie Ihre Qualit t st ndig berwachen und wenn m glich steigern Besonders f r den kurzfristigen Einsatz geeignet sind verschiedene Qualit tssicherungsinstrumente wie Stan dards Normen Garantien und Checklisten Diese Instrumente k n Kundennutzen nen relativ schnell und ohne allzu gro en Aufwand durch das Ma nagement entwickelt und ber hierarchische Strukturen eingef hrt und kontrolliert werden Eine weitere M glichkeit die Qualit t zu steuern sind organisatori sche Einheiten wie Qualit tsteams oder Qualit tszirkel Diese in der Regel abteilungs bergreifenden Einheiten sind dann f r die kontinu ierliche Steigerung der Qualit t verantwortlich und sollten ber die entsprechende Autorit t zur Durchsetzung von Ma nahmen verf gen Der Einsatz von organ satorischen Institutionen dauert beson ders in gr eren Unternehmen l nger als die Einf hrung einzelner Instrumente Binden Sie bei beiden Ans tzen die Mitarbeiter m g lichst fr hzeitig und auf breiter Front in den Prozess mit ein Gerade aus Loyalit tssicht soll nicht der Eindruck von Kontrolle entstehen sondern vielmehr von gemeinschaftlichem Agreement dar ber wel ches Qualit tsniveau man gemeinsam das hei t Mitarbeiter und Management f r seine Ku
304. muss jeder im Unternehmen sich messen lassen Und jeder muss jeden an die Einhaltung der Spielregeln erinnern d rfen Wal Mart Gr nder Sam Walton meint dass es meist nicht l nger als ein oder zwei Wochen dauert bis die Mitarbeiter ihre Kunden genauso behandeln wie sie selbst von ihren Chefs behandelt werden Viele Werte sind das Papier nicht wert auf dem sie gedruckt sind Weil die F hrungskr fte nicht danach leben Was nutzt es dass die Mitarbeiter K rtchen mit Begriffen wie Verantwortung Vertrauen und Transparenz im Geldbeutel spazieren tragen wenn an der Unternehmensspitze Diktatur Intrigen Mobbing und Bossing Schikanen des Chefs w ten Mitarbeiter die diese destruktiven Spiele durchschauen oder selbst zum Spielball werden sind emotio nal stark belastet und jeder Motivation beraubt Dies f hrt zwangs l ufig zu Leistungsabfall zu angepasster Mittelm igkeit zu l h mender Angst zu Frust und Fluktuation Und wenn Chefs sich in Hinterzimmern arrangieren heift das f r die Mitarbeiter sie k nnen auch mal krumme Sachen machen Vergiftete Organisationen nennt Daniel Goleman solche Firmen in seinem Buch Emotionale F hrung Und davon scheint es viele zu geben Doch w hrend man in diesen Unternehmen mit sich selbst besch ftigt ist erfindet die Konkurrenz neue Produkte verbessert ihren Service kreiert neue Werbekampagnen oder Schulungskon zepte und macht das Rennen M nnliche F hrungskr f
305. n Die am leichtesten zu gewinnenden Kunden sind oft die am wenigsten loya len Sonderangebote Gutscheinaktionen und falsch ausgerichtete Vertriebsprovisionen zielen in meist unbedachter Weise auf die schnellen Wechsler Sie k nnen das f r sich herausfinden wenn Sie Umsatz und Verweildauer von Sonderpreis und Gutschein Kunden Ihren sonstigen Kunden gegen berstellen Mit Gutscheinen und Sonderpreisen sollten vor allem die treuen Kunden gehalten und belohnt werden Ihre loyalen Kunden sind ja gleichzeitig die gr ten Wunschkunden Ihrer Wettbewerber Tun Sie alles damit Ihre Wett bewerber diese nicht erobern Beispiel 189 Lieber weniger 190 aber besser Wladimir Iljitsch Lenin Beispiel Anders und besser sein Um s ch von der Konkurrenz zu differenzieren m ssen Sie n cht nur anders sondern auch besser sein Um so viel besser dass es f r den Kunden deutlich erkennbar ist Und zumindest in einem Teilbereich einzigartig So erarbeiten Sie sich eine schwer kopierbare Marktni sche Bei jeder Verbesserung lautet Ihre kritische Frage Was ist daran innovativ was ist daran anders und was ist daran exzellent Wodurch erzielen wir zumindest einen kurzfristigen Konkurrenzvorsprung Was st der Kundenvorteil den sonst noch n emand hat Das bedeu tet kreieren nicht kopieren Dem Verbraucher erscheinen bevor er seine ers
306. n F r seine Mitarbeit hat er nat rlich eine Aufmerk En samkeit zum Beispiel einen Gutschein und vor allem Feedback zum Beispiel einen Dankesch n Brief mit Infos was man tun wird p 7 verdient Die Hotelkette Etap www etaphotel com in Deutschland ber 60 Mal Beispiel vertreten fragt ihre G ste nicht nur systematisch nach Verbesserungsvor schl gen sondern wollte zum Beispiel vor ein paar Jahren auch wissen n welcher Stadt sich die G ste ein weiteres Etap Hotel w nschen In einigen dieser St dte wurden in der Folge Hotels gebaut Informationen ber umgesetzte Verbesserungsvorschl ge werden f r alle G ste sichtbar an einem Schwarzen Brett ausgeh ngt Durch systematische Kundenbefragungen k nnen Sie Wiederk ufer gewinnen Kunden Verluste verhindern und Optimierungschancen entdecken Hierzu gibt es verschiedene Methoden strukturierte Fra geb gen m ndliche oder schriftliche Kurzbefragungen Online Be fragungen Telefon Interviews Mystery Shopping oder Kunden Workshops Auf den unterschiedlichen Loyal t tsstufen k nnen Sie unterschiedliche Methoden verwenden Professionelle Dienstleister bieten hierzu ihre Hilfe an Am Anfang werden die folgenden ber legungen stehen Welche strategischen oder taktischen Ziele wollen Sie mit der How to do Befragung erreichen Checkliste Was genau m chten Sie von Ihren Kunden wissen A
307. n Samen sagte einmal ein Saatgut Hersteller Gut gesprochen Der Kunde und nicht das eigene Produkt ist der hero Heutzutage werden Leistungen nicht mehr verkauft sondern gekauft Der Kunde hat die Macht Er definiert die Anforderungen an Produkte und Leistungen und die Unternehmen f hren sie aus Von Ich bin ein toller Hecht gt gt zu Was brauchst du Von Mein Gewinn zu Dein Nutzen Von der Produktorientierung zur Kundenorientierung Von internen Prozessen zu kundenorientierten Prozessen Von leicht kopierbar zu schwer kopierbar Kundenorientierung hei t Sichtweisen ndern Kundenorientierung hei t Sichtweisen ndern Nicht was auf der Speisekarte steht sondern was die Leute gerne essen kommt auf den Tisch Doch die Praxis sieht h ufig anders aus Mal ehrlich Sind Sie n Der Kunde von heute ist ein fordernder Kunde Er hat die Macht 23 24 Leitfragen zur Kunden orientierung Moment der Wahrheit Jan Carlzon Ihrem Hause ein Advokat des Kunden jemand der mit Leiden schaft die Interessen seiner Kunden vertritt An diesen Fragen k n nen S e sich orientieren gt Lohnt sich aus Kundensicht ein Kauf unserer Leistung Welchen relevanten rationalen Nutzen hat der Kunde von unserer Leistung unserem Angebot gt Welche relevanten emotionalen Vorteile ha
308. n bei Ihnen zu Hause eine Lampe zu montieren werden Sie eine schlussendliche Funktionspr fung erwar ten Wird diese nicht durchgef hrt und stellen Sie kaum dass der Elektri ker das Haus verlassen hat fest dass die Lampe nicht brennt werden Sie sehr unzufrieden sein Macht er die Pr fung ist das f r Sie ganz normal nicht der Rede wert M ngel oder Fehler bei Bestrafungsfaktoren tolerie ren wir n cht da es s ch dabei einfach um Selbstverst ndlichkeiten handelt so denken wir Unsere negative Reaktion ist berproportional stark vor allem wenn von unserem Auftragnehmer dann noch die Antwort kommt man m ge sich wegen dieser Kleinigkeit nicht so aufregen das k nne schon mal vorkommen Bei Total Loyalty Marketing d rfen keinerlei Bestrafungsfaktoren vorkommen Gerade Fehler bei solchen Nichtigkeiten geben dem Kunden das Gef hl der offensichtlichen Missachtung Ergebnis Er wird Sie bestrafen so gut er nur kann Identifizieren Sie welche Fak toren f r Ihre Kunden musts s nd und stellen Sie sicher dass zumindest diese bei jedem Kunden immer zu hundert Prozent erf llt werden Geben Sie Garantien um den Kunden und Ihren Mitarbe tern zu signalisieren dass Sie seine Erwartungen in diesem Bereich ernst nehmen Diesen Mindeststandard muss jedes einzelne Team mitglied selbst bei Dienst nach Vorschrift erreichen bevor es mit dem Kunden in Kontakt kommen darf ber alle Branchen hinweg gilt das beispielsweis
309. n die Formel f r den Erfolg war wird morgen das Rezept f r die Niederlage sein Arnold Glasow 191 192 gt Wer trifft die ultimative Entscheidung gt Wie liegt man gegen ber Mitanbietern im Rennen gt Wie lange wird der Entscheidungsprozess dauern gt Und schlie lich Warum ist die Entscheidung f r oder gegen das eigene Angebot ausgefallen Der einzige der Ihnen dies alles ganz genau sagen kann ist der Kunde selbst Dabei k nnen nicht nur das passgenaue Angebot und pers n liche Sympathie sondern auch Ihre Marke bzw Ihr Ruf am Markt eine starke Rolle spielen Au erdem w re es sinnvoll einen m glichst direkten Kundenkontakt zu haben also Mittler auszuschalten Der Interessent als Informationssuchender Oft geht der erste Kontakt vom potenziellen Kunden aus er holt selbst Vorab Informationen ein bei Freunden Bekannten Verwandten Kollegen ber die Medien im Internet und ber E Mail ber Brosch ren und Prospekte durch einen Anruf indem er pers nlich vorbeikommt oder einen Verk ufer zu sich bittet vyvvvvvvwv Die beiden ersten Punkte k nnen Sie nur bedingt und zwar durch professionelle Arbeit steuern Auf die Qualit t der anderen Punkte haben Sie direkten Einfluss Hierbei geht es zun chst um den ersten Eindruck Bekanntlich gibt es keine zweite Chance einen ersten Ein druck zu machen Der K ufer egal ob es sich um eine Gesch ftsbe ziehung BtoB oder um einen Privat
310. n Sie aus eigener Erfahrung dass die Schwelle zu wechseln in vielen Branchen mit der Anzahl der get tigten K ufe deutlich sinkt Wer mehrere Konten bei einer Bank unterh lt oder mehrere Reisen in einem Reiseb ro gebucht hat wird wahrscheinlich dort Kunde bleiben wenn Produkt und Servicequalit t weiterhin stimmen Viele Firmen haben begonnen diese Einsicht systematisch zu entwi ckeln um einen m glichst gro en Teil ihrer Stimmzettel zu erhal ten Hier kommt es nicht mehr darauf an wahllos m glichst viele Kunden im Kundenstamm zu f hren Es kommt auch nicht mehr nur auf die Dauer der Kundenbeziehung an die sich durch geeignete Instrumente ber ein ganzes Leben von der Geburt bis zum Tod gestalten l sst Vielmehr wird verst rkt angestrebt den Anteil an Ge sch ften share of wallet zu erh hen die Kunden also mit unter schiedlichen Produkten anzusprechen Hierzu brauchen die Kundenbetreuer und Vertriebsmitarbeiter eine hohe Fachkompetenz und unternehmerische Freiheit sowie daten bankgest tzte Steuerungsinstrumente m Hintergrund Damit ist es m glich gerade im Firmengesch ft den Kundennutzen nachweisbar zu steigern Wer st rzt sich schon gerne in ein neues Abenteuer wenn er sich auf seinen Berater Profi absolut verlassen kann Ande rerseits ist es gut m glich dass man hm folgt wenn er den Arbeitge ber wechselt Auf der Stammkundenstufe sind folgende Schritte sinnvoll gt Bestimmen Sie a
311. n Wert Ihres Kunden nicht an die Kleinigkeit die Ihre Gro z gigkeit kostet Der eigene Name ist das wichtigste Wort im Leben eines Menschen Er ist magisch Denken Sie nur mal an Rumpelstilzchen Immer mehr Dienstleister zum Beispiel die Bahn Tankstellen und Kaufh user trainieren das mit dem Namen ansprechen Beim Bordservice der Lufthansa durften wir dies bislang nur ein einziges Mal erleben Herr M ller was darf ich Ihnen anbieten Frau Sch ller Kaffee oder Tee Und Sie Herr Fuchs Der Effekt war gigantisch Jeder hatte das Gef hl etwas Besonderes zu sein Es begann zu menscheln im Flugger t Und es war so einfach Die freundliche junge Dame hatte die Passagierliste auf ihrem Servierwagen liegen Warum nicht immer so Geben Sie umgekehrt auch Ihren Kunden die M glichkeit Ihre Mit arbeiter mit Namen anzusprechen Sich beim Namen zu nennen schafft eine emotionale zwischenmenschliche Beziehung indem die Mitarbeiter Vorname und Name am Telefon nennen der Vorname verk rzt die Distanz indem Namensschilder am Empfang stehen indem die Mitarbeiter Namensschilder mit Vor und Zuname tra gen So geben Sie Ihren Kunden die Chance dem Menschen im Mit arbeiter ein St ck n her zu kommen Das verbindet Wann haben Sie das letzte Mal nach einer gr eren Anschaffung einen pers nlichen wom glich handgeschriebenen Dankesch n Brief bekommen Oder eine h bsche Dankesch n Postkarte Oder Wiederk ufer einen Da
312. n der Zeit konkrete Ma nahmen zu entwickeln Der klassische Marketingweg sagt Finde das richtige Produkt die richtige Dienstleistung product die den versprochenen Nutzen f r deine Zielgruppe bietet Biete diese Leistung mit dem richtigen Preis price an so dass sich f r deine Zielgruppe ein angemessenes Preis Leistungs Verh ltnis ergibt Biete diese Leistung ber den rich tigen Vertriebskanal am richtigen Standort place an dort wo die Zielgruppe am liebsten kaufen m chte Und dann musst du nur noch kommunizieren promotion was an deiner Leistung so toll ist was sie kostet und wie man sie beziehen kann Fertig Das einzige Problem dabei ist Die ganze Betrachtungsweise erfolgt aus der Sicht des Unternehmens Unser Produkt unser Preis unser Vertriebsweg unsere Kommunikation Wo bleibt da der Kunde Wenn w r m Total Loyalty Marketing alles mit den Augen des Kun den sehen dann m ssen aus den 4 P unsere 5 K werden ANORG 15 16 Ihr individueller Loyalit ts Ideenspeicher O O 4 Der Baukasten der Loyalit t Kundennutzen 79 Produkte Dienstleistungen und ihre Zukunft 73 Der hohe Stellenwert der Qualit t 81 Vertrauen in die Qualit t durch Garantien 83 Von der Kundenbef rchtung zur Kundenbegeisterung 85 Der K
313. n professionell eine Tasse vor den Gast stellt er hat es schon h ufig getan das hei t er kann es auch Aber in der Art und Weise wie er Ihnen die Tasse vorsetzt wird ganz offensichtlich ob er auch will Dienst nach Vorschrift loyalisiert uns nicht der Mitarbeiter muss aus ganzem Herzen wollen Vertrauen Eine Vertrauenskultur m Unternehmen erfordert Transparenz Transparenz der Zusammenh nge schafft Sicherheit f r den Mitarbeiter Und Sicherheit Sie erinnern sich ist eines der Maslow schen Grundbed rfnisse Geben Sie Ihrem Mitarbeiter alle Informationen die ihm bewusst machen dass die Sicherheit seines Arbeitsplatzes nicht von Ihnen abh ngt sondern von ihm bzw von seiner Loyalisierungskraft dem Kunden gegen ber Denn kein Unternehmen kann Dauerbesch ftigung garantieren das k nnen nur die Kunden Sicherheit n mmt eine m glicherweise l hmende Angst vor der Zukunft Aber es darf keine bewahrende sondern es muss eine dynamische Sicherheit sein das hei t ein Gef hl dass man in Ihrem Unternehmen stets auf Augenh he mit dem Kunden ist eigentlich sogar immer einen wichtigen Schritt voraus Das schafft Vertrauen der Mitarbeiter in die Zukunftsf higkeit Ihres Unterneh mens und die Sicherheit sich auch in Zukunft in Ihrem Unternehmen selbst verwirklichen zu k nnen wollen Selbstbestimmung Dies ist das f nfte Element das f r das Motivati onsniveau eines einzelnen Mitarbeiters ausschlaggebend ist Es bein
314. n s chtig nach Momenten des Gl cks Die Hirnforschung wei l ngst Wem es schlecht geht der denkt und handelt langsamer und ist f r vieles blo ckiert Gute Gef hle dagegen beschwingen sie machen kreativ und leistungsf hig Nur in einem positiven Klima gedeihen Kreativit t Lust auf Arbeit und Engagement Von Natur aus sagen uns positive von Gl cks hormonen belohnte Gef hle was wir tun und negative was wir besser lassen sollten So hat die Evolution es eingerichtet dass wir st ndig auf der Suche nach angenehmen Gef hlen sind Zuhause genauso wie bei der Arbeit Gerade f r Verk ufer ist es wichtig in einem lachenden Unterneh men zu arbeiten denn sie tragen die Unternehmenskultur zu Markte Sie geben ihrem Unternehmen eine Stimme und ein Gesicht Bewusst oder unbewusst pr gen sie ma geblich das Image ihrer Firma bei den Kunden In einem Total Loyalty Marketing Unternehmen gibt es deshalb f r den Verk ufer ein paar Grundregeln Immer auch wenn einmal nicht alles klappt ist er loyal seinem Unternehmen und sei nen Kollegen gegen ber Nie macht er sich in der Form zum Verb n deten seiner Kunden dass er gemeinsam mit dem Kunden ber seine Produkte oder die Performance einzelner Kollegen herzieht Das versteht sich von selbst sagen Sie Weit gefehlt begleiten Sie einmal Verk ufer zu ihren Terminen Manche verbr dern sich geradezu mit Ihren Kunden gegen die eigene Firma Wie soll aber ein Kunde Ver traue
315. n und K ufern stimmt Pers nliche Beziehungen sind der langfristige Kitt in der Beziehung zweier Unternehmen Die Total Loyalty Sales Kultur muss daher offen sein f r diese sozialen Kontakte muss sie f rdern statt verhindern muss den Mitarbeitern die n tige Arbeits Zeit daf r einr umen Nur Selling Team Mit glieder die diese Kultur mittragen k nnen Loyalisierungsbarrieren bei den Kunden St ck f r St ck abbauen So gelingt es tief in die Kunden Unternehmen einzudringen und ber viele Jahre An schlussgesch fte und auch neue Projekte zu generieren Gleichzeitig werden interne Empfehlungen ausgel st sodass auch das Vordringen in bislang unerreichte Unternehmensbereiche geebnet wird Loyalisierung im Business to Business Bereich endet auch nicht damit dass ein Mitglied des Buying Teams aus seiner Funktion aus scheidet Peinlich genau wird er in seiner Karriere verfolgt sei es im bisherigen Unternehmen oder bei seinem neuen Arbeitgeber Dort ist er unser erster emotionaler Anker f r Neugesch ft Ab einer ge wissen Hierarchieebene sch tzt selbst der Ruhestand nicht vor fort gesetzten Loyalisierungsbem hungen Oft funktionieren die Old Boys Netzwerke n mlich genau so gut wenn nicht besser als Ruhest ndler haben sie endlich mehr Zeit zum Kontakte pflegen und empfehlen K nftig wird der Verk ufer seine K ufer Community organisieren und moderieren Er wird Plattformen schaffen auf denen seine begeisterten Kund
316. n zum Unternehmen fassen wie soll er begeistert sein wenn das nicht mal der Verk ufer ist Illoyalit t von Sales Mitarbeitern ist das t dlichste Gift f r ein Unternehmen ber die neuen F hrungskr fte Neue M rkte und neue Kunden brauchen neue Verk ufer und neue Verk ufer brauchen neue F hrungskr fte Leider gibt es immer noch zahlreiche Vertriebschefs aus uralten Zeiten Deren Mit arbeiter ersuchen noch um einen Termin der dann freundlicherweise in zwei Wochen gew hrt wird Als Bittsteller erscheint unser Innendienstler vor dem Herrn der Sales Truppe bleibt sch chtern im Eingang stehen bis er auf ein St hlchen vor dem riesigen Schreib tisch gebeten wird Vorsichtig n mmt er auf dem Stuhlrand Platz Seine mitgebrachten Unterlagen beh lt er auf den Knien denn der Schreibtisch ist voll mit wichtigen Papieren Troph en und Status symbolen Kein Grund f r den Chef davon etwas beiseite zu r u men Den sich nun entwickelnden Gespr chsverlauf k nnen wir uns lebhaft vorstellen Das traurige daran Saurier sterben aus Dino saurier Gehabe aber leider nicht Ja es braucht schon Charakter dem schlechten Beispiel nicht zu folgen wenn man die richtige Seite des Schreibtisches erst erobert hat Selbst die Politik der offenen T ren ist bereits von gestern Heutzutage m ssen sich Vertriebs F hrungskr fte schon allein aufgrund ihrer Vorbildfunktion auf den Weg zum
317. naga Minoru Auf der Suche nach deutschen Spitzenleistungen D s seldort M nchen 1999 Trout Jack Rivkin Steve Die Macht des Einfachen W ien Frankfurt am Main 1999 Vanselow Heiko www gastromarketing de Apollinaris amp Schweppes Hamburg 2000 Vester Frederic Die Kunst vernetzt zu denken Stuttgart 1999 V gele Siegfried Dialogmethode das Verkaufsgespr ch per Brief und Ant wortkarte Landsberg am Lech 1990 Weidner Jens Die Peperoni Strategie Frankfurt 2005 Welch Jack Was z hlt M nchen 2001 Stichwortverzeichnis A Abl ufe 172 Absage 145 Absatzhelfer 104 Absatzmittler 104 Absatzwirtschaft Mercer Studie 261 Abschiedsgeschenk 170 Abschiedsritual 170 Abschlusskosten 99 f Abteilungsleiter 166 added value 226 Adjouri Nicholas 91 Advokat des Kunden 24 AIDA Formel 115 Akquisitionskosten 40 Aldi 90 Allianzen strategische 47 Alter 60 Amazon 125 Amundsen Roald 39 Analyse loyalit tsfokussierte 28 Anders G nther 278 Anerkennung 160 Anspruchsdenker 20 267 Anwe sungen 172 Apple Mac 190 Aral 227 Arbeitsfreude 159 Arbeitsplatz lebenslanger 146 Arbeitsplatzbedingungen 165 Arbeitszeit 163 Arbeitszufriedenheit 55 Asgodom Sabine 133 Assessment Center 141 Asterix Park 188 Augsburg Airways 90 Ausbildung 61 Avatare 108 Av s 211 B Bad Reichenhaller Spezialsalz 47 Balance 20 Baukasten der Loyalit t 77 Bayerische Akademie f r Werbung und Marketing 68 Bedarf 34 Bed rfnispy
318. nd Mystery Calls anonyme und teilweise videogest tzte Testbesuche oder punktuelle Testanrufe werden von professionellen Anbietern durchgef hrt beispielsweise in den Filia len von Einzelhandelsketten in der Systemgastronomie und in der Kettenhotellerie Ziel ist die Kontrolle von Qualit ts und Service standards zur Ermittlung von Schwachstellen und zur Entwicklung von Verbesserungen Erfolgsentscheidend ist der faire und konstruk tive Umgang mit den Ergebnissen im Zusammenspiel mit den Mitar beitern Optimierungsprozesse k nnen durch mehrere Mystery Be suche gest tzt werden Sie k nnen Mystery Shopping auch selber machen bei Ihren unmittelbaren Mitbewerbern Dort lernen Sie ausreichende Kritikf higkeit vorausgesetzt auch eine ganze Menge ber Ihre eigene Firma Immer mehr Firmen sogar Beh rden und Verwaltungen f hren m Rahmen ihrer Verbesserungs und Innovationsprozesse Diskus sionsrunden mit Kunden oder Kunden Workshops durch Diese k nnen Sie selbst organisieren wenn Sie die Spielregeln beherrschen ansonsten helfen professionelle Anbieter weiter Sie werden durchge f hrt um beispielsweise neue Produkte und Dienstleistungen oder eine neue Werbekampagne zu testen um ber bestehende Abl ufe oder zuk nftige Verfahren zu entscheiden oder um ber die Positio nierung einer Marke bzw ihr Image Klarheit zu erhalten Diskus sionsforen lassen sich ebenfalls im Internet durchf hren gerade bei heiklen Themen die man n
319. nd da wird es ver brieft Drei Prozent plus Mehrwertsteuer insgesamt 3 42 Prozent des Kaufpreises gehen als Provision f r den vermittelten Abschluss an den Makler F r viele Kunden ist das schmerzlich f r den loyalit ts bestrebten Makler tr stlich dass der Kunde so schnell keine neue Villa suchen wird Dort wo h ufiger ver und gekauft wird verschiebt sich die Macht zu Gunsten des Verbrauchers Beim Internet Anbieter Ebay www ebay com der sich von einem Online Auktionshaus zu einem virtu ellen Marktplatz weiterentwickelt hat zahlt grunds tzlich nur der Verk ufer und zwar gestaffelte Angebotsgeb hren F r den K ufer ist der Service kostenlos Reiseb ros hielten angesichts der Internet Revolution ihr letztes St ndlein f r gekommen Dann ergaben Tests dass das eigene Zusammenstellen und insbesondere das Buchen einer komplexen Urlaubsreise im Web zwischen zwei und vier Stunden dauert Die Loyalit t des www Buchers gegen ber dem Verkaufsmedium Inter net wird meist zus tzlich durch R ckfragen bei den Anbietern ersch ttert vor allem dann wenn der im Internet ver ffentlichte Preis zu deutlich ber dem liegt was sich beispielsweise im Telefonat verhandeln lie Sie haben im sch nsten Supermarkt Ihrer Stadt in toller Atmosph re und unter freundlicher Beratung Ihren Einkaufswagen gef llt nun stehen Sie an der Kasse Aus Ihrer Sicht haben Sie ja schon gekauft nur noch nicht bezahlt Machen Sie den Test Neh
320. nd mehr die Taktgeber im Kaufdialog werden dann gibt es nur eine langfristige L sung sich aus ganzem Herzen und ohne Wehmut darauf einzulassen Besser noch den Prozess pro aktiv betreiben und Kundenorientierung in den letzten Winkel des eigenen Unternehmens tragen Die meisten Unternehmen bersch t zen sich in puncto Kundenorientierung deutlich Flei ig beteuern Verk ufer kundenorientiert zu sein ohne sich je Gedanken ge macht zu haben was das in aller Konsequenz bedeutet Produktver liebt wie eh und je erschlagen sie ihren Kunden mit aufw ndigen Pr sentationen stehlen seine Zeit ertr nken hn in Fachwissen Nur um die Konkurrenz aus dem Feld zu schlagen Wie n fr heren Zeiten Druck auf den Kunden zu machen Push Selling wird immer ineffizienter Die alten Haudegen die mit Bra chialgewalt ihre auswendig gelernten Verkaufsgespr che durchboxen Schaun S e mal mein tolles Produkt 1 Vorteil 2 Vorteil 3 Vorteil hier unterschreiben Gl ckwunsch zum Zehn Jah res Vertrag fallen bei den Kunden mehr und mehr durch Und Trainer die immer noch oder gerade wieder Druckverkauf trainie ren die sollten endlich ausgemustert werden Denn von aufgekl rten Verbrauchern wird Druckverkauf schon l ngst als solcher entlarvt Und wer sich ber den sprichw rtlichen Tisch gezogen f hlt der wird sich fr her oder sp ter immer r chen In M rkten n denen der K ufer schon fast alles b
321. nd nicht alles aufessen Zwischen beiden Extremen liegt diese Phase der Ann herung Das gegenseitige Erinnern beim zweiten oder dritten Besuch der nur kurz sich vergewissernde Blick in die Karte die erste Empfehlung das erste pers nliche Wort bei passender Gelegenheit Konsument Beispiel 211 Sie k nnen vieles im Leben kaufen nur keine gro en B ume Die m ssen wachsen Konstantin Jacoby 278 und Verk ufer tasten s ch aneinander heran tauschen W nsche gegen Angebote strecken emotionale F hler aus und reagieren da rauf Der Konsument l sst nach und nach erkennen was hn auf der sachlichen wie auf der Gef hlsebene gl cklich macht Und er pr ft inwieweit der Verk ufer ihm auf beiden Ebenen entgegenkommt Nat rlich passiert das insbesondere auf Kundenseite l ngst nicht so bewusst wie es klingen mag In Jahrmillionen unserer Entwicklungs geschichte haben wir Rituale aus K rpersprache und Tonfall entwi ckelt die dieses Aufeinander einstimmen f r uns erledigen Und brigens In diesem Wechselspiel zwischen Geben und Nehmen pro fitiert nat rlich auch Giovanni Neben ein paar Gl cksmomenten mit echt netten G sten bleibt ein ppiges Trinkgeld liegen Denn unter Freunden ist man gro z gig Eine Win Win Situation Total Loyalty Sales Business to Consumer Vor 30 40 Jahren da hatten die Kunden no
322. nd zu wechseln Ebenso wie bei regionalen zum Beispiel Ver kaufsgebiete oder funktionalen zum Beispiel Hierarchieabstufun gen Reorganisationen werden hierbei immer wieder loyalisierende Bindungen zerrissen sei es unter den Mitarbeitern zwischen Ma nagement und Mitarbeitern oder schlimmstenfalls zwischen Mit arbeitern und Kunden Hohe Mobilit t der Mitarbeiter von so vielen gefordert ist aus der Sicht des Total Loyalty Marketing ineffizient wollen insbesondere bei Dienstleistern Stabilit t eine enge Verbundenheit mit dem Standort Eingebundensein in vielf ltige lokale und regio nale Netzwerke z hlen mehr als die Bereitschaft zum Wohnortwech sel zu Gunsten eines Arbeitsplatzes Rein subjektiv bewertbare Motivationskriterien Die Ausl ser f r Motivation abseits von Rahmenfaktoren wie Gehalt sind komplex und von Individuum zu Individuum unterschiedlich F r motiviertes Handeln gibt es eine ganze Reihe von zentralen Ein flusstaktoren Wir halten f nf f r besonders loyalit tsrelevant Kompetenz Damit wir eine Aufgabe wirklich anpacken wollen m ssen wir ber die notwendige Kompetenz verf gen Fehlt Ihren Mitarbeitern das n tige Wissen und K nnen werden sie eine Herausforderung nicht mit Begeisterung annehmen Vielleicht haben Sie ja die notwendige Grundmotivation einen Fallschirmsprung zu wagen aber w rden Sie wirklich sp
323. nden ihre Ziele zu erreichen Seien S e dar n anders und vor allem besser als Ihre Mitbe werber Seien Sie darin so gut dass Ihre Zielgruppe wie immunisiert nicht im Traum daran denkt den Wechsel zum Mitbewerber auch nur in Erw gung zu ziehen nicht einmal bei Lockvogel Angeboten So wie die meisten Raucher nur in h chster Not zu einer anderen Marke greifen Um deutlich anders besser und damit den Mitbewerbern immer ein St ck voraus zu sein brauchen Sie Markttransparenz Achten Sie besonders auf Seiteneinsteiger und auf Wettbewerber mit neuartigen kreativen L sungen italienische franz sische skandinavische Un ternehmen oder kundenorientierterem Serviceverst ndnis US ame rikanische japanische Firmen die im Zuge der Globalisierung und Deregulierung auf heimische M rkte dr ngen Und loyalisieren Sie Ihre Kunden bevor es ein anderer tut Gerade das Internet gibt dem Verbraucher unendlich viele M glich keiten sich umfassend zu informieren in Sekundenschnelle kritisch zu vergleichen und das preisg nstigste Angebot zu w hlen Anderer seits bringen die Verbraucher von hren realen oder virtuellen Reisen neue Bed rfnisse mit und legen die Messlatten h her Also m ssen auch Sie auf Reisen gehen In die L nder an die Orte an denen sich die Vorreiter Ihrer Branche gerade austoben Um sich dort oder alternativ im Internet inspirieren zu lassen Und h rt das Ver ndern und Verbessern nie auf Nein nie W
324. nden erreichen m chte Auf diese Weise kann und muss Qualit t ein wichtiger Bestandteil der Unternehmenskultur werden Da jeder Mitarbeiter unter Quali t t etwas anderes verstehen k nnte ist die Umsetzung einer loyali t tsorientierten Qualit tskultur nur langfristig m glich und eine schriftliche Fixierung im Rahmen der Unternehmensphilosophie nur ein erster Schritt in die richtige Richtung Den Kunden gegen ber Qualit t zu schaften ist das eine die Qualit t auch emotional zu transportieren und in zus tzliche Kundennutzen zu bersetzen nochmal etwas anderes Garantien spielen hierbei eine wichtige Rolle zumal sie auch normativ nach innen wirken Vertrauen in die Qualit t durch Garantien Unternehmen die ihren Kunden Servicegarantien anbieten signali sieren einen hohen Servicestandard und hohe Servicequalit t Das schafft Vertrauen Eine Garantie ist f r den Kunden dann besonders wertvoll wenn sie einfach nachvollziehbar ist und ihm einen beson deren Nutzen bietet Im Anspruchsfall muss die Abwicklung unb rokratisch und reibungslos verlaufen Die Entsch digung muss ange messen sein Garantien k nnen helfen Kundenverluste zu vermeiden S e helfen auch Interessenten eher zu einer Kaufentscheidung zu bewegen Sie gehen von dem Prinzip aus dass der Kunde wenn er hundert Pro zent eines Preises zahlt auch eine hundertprozentige Leistung erhal 83 Beispiel
325. nden und weitertragen k nnen An dieser Stelle m chten wir auch all denen danken die direkt oder indirekt zum Inhalt dieses Buches beigetragen haben indem sie uns mit konstruktiven Anmerkungen und guten Ideen inspirierten namentlich Angelika Aliti Carina Balz Jens Beuchler Robert Fahl busch Barbara Fuchs Paul Hellenbart Dr Markus Hundhammer Dieter H tte Klaus Kobjoll Julia Lampe Conrad und Claudia Mayer Barbara Metzen Michl Posch Dr Sven Reinecke Willi Sch ller Andr Witschi und unsere Lektorin Manuela Eckstein Wir m chten ebenso den Firmen danken die mit interessanten und innovativen Praxisbeispielen das Buch lebendig gemacht haben Danke auch all denen die uns durch Negativbeispiele Lernfelder auf gezeigt und damit geholfen haben ganz besonders weit zukommen Wir danken den Gastst tten die uns in der Anfangsphase des Pro jekts Bierdeckel Notizbl cke und Beistelltische zur Verf gung gestellt haben damit sich unsere Ideen ausbreiten konnten Und wir danken unserem Pizza Service Schlie lich danken wir all denen die vor uns kamen und ihre Gedan ken dem kollektiven Wissen zur Verf gung gestellt haben Manch mal hatten wir bei langen Spazierg ngen entlang der Isar das Gef hl dieses anzapfen zu d rfen hilu peA rt Winde Mison Anne M Sch ller Gerhard Fuchs Maximilian Kleinsorgen Literaturhinweise Absatzwirtschaft Marken Sonderausgabe der Zeitschrift f r Marketing D sseldorf 03 200
326. ndersherum funktioniert es allerdings nie von einem Unsympathen kaufe ich nichts Sympathie dagegen schafft Zunei gung und damit Kaufbereitschaft Die Entwicklung im Verkauf vorvorgestern Produktverk ufer versteht sein Produkt und fokussiert auf Produkt Features gestern Produktberater Verk ufer versteht die Situation des Kunden und fokus siert auf den Produktnutzen heute und morgen Partner auf Augenh he begibt sich in die Situation des Kunden und sucht einen gemeinsamen Nutzen Menschenversteher versteht den Kunden als rational und mehr oder weni ger verborgen emotional handelnde Pers nlichkeit sowie als Individuum verkauft gute Gef hle auch im BtoB Gesch ft Botschafter des Kunden ist der vom Vertrieb bezahlte Advokat des Kunden im eigenen Unternehmen Networker geht mit den zu ihm passenden Kunden eine Community ein Die aktuelle Forderung dass ein Verk ufer zum Beziehungsmanager werden muss ist okay Nur Die wenigsten Menschen k nnen zu allen eine gute Beziehung aufbauen Denn jeder ist anders gepolt Andere so zu behandeln wie man selbst gerne behandelt werden m chte ist nicht zielf hrend Den Kunden so behandeln wie er gerne behandelt werden m chte das ist gefragt An dieser Stelle sei zur Vertiefung das hervorragende Buch Limbic success von Hans Georg H nsel empfohlen Wenn es ein
327. ne Rolle spielt dann werden Sie wahrscheinlich sehr positiv berrascht vielleicht sogar begeistert sein Es sind oft die kleinen Dinge die der Kunde nicht erwartet hatte bei denen Sie seiner Bitte vielleicht sogar zuvorgekommen sind die sich u erst positiv auf seinen Gesamteindruck auswirken H ufig ken nen Ihre Mitarbeiter diese Faktoren und wenn sie gelassen werden ist der Weg zu begeisterten und gl cklichen Kunden frei Viele Begeisterungsfaktoren haben ihren Ursprung nicht nur in dem was getan wird sondern darin wie und wann etwas getan wird Gerade wenn bei Dienstleistungen der Kunde in den Produktions prozess mit eingebunden wird merkt er ob die Mitarbeiter ihren Job liebevoll oder lieblos machen Der Kunde f hlt den Unterschied ob der Krankenhausarzt die Untersuchung nach Schema F durch f hrt oder ob ihm wirklich das Wohlbefinden des Patienten am Her zen liegt Dieser Unterschied h ngt stark von der Motivation der Mitarbeiter ab Die gef hlte Wertsch tzung ist der Dreh und Angelpunkt der Begeisterungsfaktoren Wenn es Ihnen dann noch gelingt dem Kunden mit Produkt und Servicenutzen positive An st e f r seine Selbstverwirklichung zu geben dann haben Sie Ihr Klassenziel mehr als erreicht Ziel bei den Begeisterungsfaktoren hundert Prozent Erf llung der Erwartungen und e n Kick Unerwar tetes Der Kundennutzen Marke Zun chst ein kleines Quiz gt Welche Farbe hat St
328. nehmen erfolgreich gemacht Total Loyalty wird daf r sorgen dass sie dauerhaft erfolg reich bleiben Egal was kommt Denn in diesen Zeiten gibt es nur einen Platz an dem man im Busi ness sicher ist Ganz nah bei seinem Kunden M nchen im Mai 2009 AnneM Sch ller Gerhard Fuchs Maximil an Kleinsorgen Muul pa rs Uni use info anneschueller de gf marketingfuechse de mk marketingfuechse de Gl cklich am Loyalit tsziel K ufer Konsument Empfehler lassen Unternehmen N Mitarbeiter Management strategische p Positionierung N Erfolg versprechende klare pr zise Zielgruppen Ziele E n Total Loyalty Marketing Analyse Total Loyalty Marketing Die Kerns tze des Total Loyalty Marketing Total Loyalty Marketing hei t Menschen Mitarbeiter und Kunden gl cklich machen Loyalit t ist die gr te unternehmerische Herausforderung der Zukunft Denn Loyalit t ist die sch rfste Waffe des Verbrauchers Kompetente engagierte loyale Mitarbeiter sowie begeisterte treue Kunden und nicht Produkte und Angebote sind die strategi schen Haupterfolgsfaktoren eines Unternehmens Jede Unternehmens und Marketingstrategie ist nur so gut wie die Mitarbeiter die sie umsetzen Und nur loyale F hrungskr fte haben loyale Mitarbeiter Vor der Kundenorientierung steht die Mitarbeiterorientierung Nur begeisterte loyale Mitarbeiter k nnen Kunden begeistern und loya lisieren und umgekehrt
329. nen TV Spot sehen durch eine Brosch re bl ttern den Messestand besuchen im Internet surfen oder ein Radrennen beobachten Sie werden die Telekom wieder erkennen An ihrer Optik Und Sixt an der Optik und den frechen Spr chen Diese Fir men haben ein Corporate Design CD entwickelt Nur so gelingt es dem Kunden ein stimmiges und berzeugendes Bild zu vermitteln egal ob er gerade in Ihren Gesch ftsr umen bei sich zu Hause oder unterwegs ist egal ob er die Online oder Oftline Welt besucht Wenn kein Bruch in Ihrer Kommunikation stattfindet wenn diese st ndig dieselben Signale sendet wird dies loyal sieren Nicht nur die externe auch die interne Kommunikation muss wie aus einem Guss sein Und das sagten wir schon jeder Mitarbeiter muss die neueste Pressemitteilung und das neueste Angebot vorab kennen damit er solche Neuigkeiten nicht vom Kunden erf hrt Interaktive pers nliche Kommunikation Interaktive pers nliche Kommunikation ist die Kommunikation zwischen Kunde und Mitarbeiter vor Ort im Unternehmen Entspre chend gro ist die Bedeutung dieser Kommunikation f r Dienstleis tungsunternehmen da hier ja der gr te Teil der gesamten Leis tungserstellung im Kunden Mitarbeiter Dialog entsteht Die Inter aktion schlie t alle Arten der verbalen und non verbalen Mit teilungen ein so kann nicht nur eine falsche Bemerkung sondern auch eine absch tzige Handbewegung oder ein m rrisches Gesicht I
330. nen ist nicht Aufwand sondern Investi tion genauer gesagt eine Marketinginvestition in bessere Produkt und Servicequalit t Doch es m ssen weitere Dinge passieren bis sich diese Investitionen auch auf der Erl sseite der GuV verbuchen lassen Unsere Unternehmer haben nat rlich Recht sie ziehen nur die fal schen Schl sse daraus Umfangreiche Aus und Fortbildungsaktivi t ten ohne ein begleitendes Loyal t tsprogramm st rken die Branche nicht aber das eigene Gesch ft schlimmstenfalls sogar den h rtesten Wettbewerber Also keine Fortbildung Ein bisschen So billig Ver zeihung kosteng nstig wie m glich Nachdem sowohl der Mitarbeiter als auch die Firma von Fortbil dungsma nahmen profitieren k nnen Sie ja einmal ber folgenden Deal nachdenken Sie bieten im Rahmen Ihres j hrlichen schrift lich fixierten Weiterbildungsplans Bas s Veranstaltungen an deren Kosten Sie voll bernehmen Bei Nice to have Veranstaltungen teilen Sie mit dem Mitarbeiter Zeit und Geld das hei t er gibt seinen Urlaub her und Sie zahlen Oder Sie vereinbaren eine Klausel dass der Mitarbeiter einen Teil der Kosten zur ckzahlt wenn er kurz nach der Fortbildung geht Anstatt die Mitarbeiter ob ihrer Undankbarkeit zu tadeln dass sie trotz Fortbildung gelegentlich das Unternehmen verlassen und sich nach attraktiveren Arbeitgebern umsehen sollten Sie sich die Frage beantworten In welchen Mitarbeiter ist Geld richtig investiert
331. ner anders reagieren als wenn hre Mission lautet Wir sorgen mit unserer Arbeit daf r dass die B rger und Besucher unsere Stadt lebens und liebenswert finden Unternehmen deren Besch ftigte sich mit der Mission eines Unter nehmens identifizieren k nnen seien berdurchschnittlich erfolg reich meint Walter Ganz vom Fraunhofer Institut Arbeitswirtschaft und Organisation www fraunhofer de Bei einer Befragung von 518 deutschen Unternehmen stellte er ebenfalls fest dass sich schnell wachsende Unternehmen durch verst rkten Einsatz weicher Fak toren von den brigen unterscheiden Sie binden Mitarbeiter Ideen findung Delegation Projektarbeit und Kunden Kundenwork shops st rker in ihre Entscheidungs und Innovationsprozesse ein Aber nur knapp jedes zehnte Unternehmen gibt an dass die abteilungs bergreifende Zusammenarbeit hervorragend funktio niert sagt Ganz Eine gut formulierte Mission ist wie ein Schlachtruf dem die gesamte Belegschaft begeistert folgt Die besten Talente werden dort arbeiten wollen wo eine Mission sinngebend ist wo man an der Erreichung erstrebenswerter Ziele gestaltend mitarbeiten kann Eine gute Mis sion schafft ein Treibhausklima f r Spitzenleistungen Kultur We bring happiness to millions Mission von Disney 131 Beispiel Wir wollen am sieren
332. ng Immer wieder gibt es Furore gegen Marken Markengegner Naomi Klein No Logo versuchen um jeden Preis den Konsum von Mar kenprodukten zu vermeiden Starten Sie doch einmal den Selbstver such wie schwer dadurch der t gliche Einkauf wird Aus Sicht des Total Loyalty Marketing s nd nat rlich die ungeteilt Markentreuen das Sahnet rtchen wenn Sie nicht gerade versuchen 63 64 wollen in genau derselben Produktsparte gegen deren Stamm Marke anzutreten Wer einer Marke in einer Sparte unverbr chlich die Treue h lt der hat wohl auch Potenzial dies bei anderen Produkten und Leistungen in anderen Sparten zu tun Ergo Dies ist unsere bevorzugte Merkmalsauspr gung nach der wir suchen Doch auch die geteilt Markentreuen sind durchaus interessant Ist man erst einmal in den Kreis ihrer Lieblingsmarken eingedrungen kann man sich dort breit machen und nach und nach versuchen die ungeteilte Treue dieses Konsumenten f r sich zu gewinnen Prinzipiell Gleiches gilt f r den Wechselhaften erst veranlassen Sie ihn zum Wechsel und dann loyalisieren Sie ihn derart dass er nie mehr ans Wechseln denkt Und was geschieht mit den Untreuen Die kommen auf die Schwarze Liste Finger weg Lebenswelten Der Trend der Marktforschung geht zunehmend hin zu Systemen welche die demographischen und die psychographischen Elemente miteinander verbinden und versuchen Menschen mit hnlicher Lebensauffassung und L
333. ngen f r Zielgruppen Pragmatisch gesehen m ssen Zielgruppen die f r uns in Frage kom men sollen erst einmal folgende Grundbedingungen erf llen Zielgruppen Eine Zielgruppe das sind nicht Menschen auf die wir zielen sondern das ist eine Gruppe von Personen die uns helfen unsere Ziele zu erreichen weil wir ihnen helfen ihre Ziele zu erreichen 57 58 1 Die Zielgruppe muss die besonderen Leistungen die speziellen Produkte die wir bieten haben wollen und zwar in der Qualit t wie wir sie mit unseren Mitarbeitern erstellen k nnen nicht besser denn sonst sind sie hinterher entt uscht und nicht schlechter denn sonst ist ihnen der Preis daf r zu hoch Bei einem Unter nehmen zu dem sich die Zielgruppe hinbegeben muss um die Leistung in Anspruch zu nehmen Bank Restaurant Ladenge sch ft kommt noch ein weiterer Aspekt hinzu Die Zielgruppen m ssen zueinander passen da sie gemeinsam am Schalter anste hen am gleichen Tisch essen im gleichen Pool schwimmen Also Achtung beim Mischen von Zielgruppen 2 Die Zielgruppe muss unsere Preise bezahlen k nnen und wollen wobei es stark von der H he des Einkommens abh ngt ob mehr der Wille oder das Un Verm gen den Ausschlag gibt 3 Die Zielgruppe muss die bequeme Gelegenheit zum Kaufen haben Das mag wieder einmal banal klingen Doch gerade die Werb
334. ngs aktivit ten Insbesondere die unterschiedlichen Formen der Mundpropaganda k nnen Ihre Vertriebs und Marketingaktivit ten kr ftig unterst t zen ja sogar Teile des Vertriebs ersetzen Und eine Menge Werbe kosten sparen Dabei gilt es seine Kunden und Kontakte derart zu begeistern dass diese sich fortan aktiv engagieren andere von Ihren Leistungen zu berzeugen Die alles entscheidende Frage lautet Wie mache ich meine Kunden und Kontakte zu Top Verk ufern meiner Angebote und Services Dass Mund zu Mund Werbung nicht nur gut f rs Image sondern insbesondere auch gut f r die Ertr ge ist ist eine Binsenweisheit Doch im Marketing Mix wird dieses Ph nomen nach wie vor v llig untersch tzt In den allermeisten Marketingpl nen kommt das Emp fehlungsgesch ft noch nicht einmal vor Viele Unternehmer halten Empfehlungen offensichtlich f r einen Gl ckstall Denn h chst sel ten wei jemand genau wer seine Empfehler sind wie viel Gesch ft er durch diese bekommt und weshalb er von ihnen empfohlen wird Die Empfehlungsrate ist die vielleicht wichtigste aller betriebswirt schaftlichen Kennzahlen Sie sollte im Gesch ftsbericht ganz vorne stehen Denn sie entscheidet ber die Zukunft eines Unternehmens Wer nicht l nger empfehlenswert ist ist auch bald nicht mehr kau fenswert Doch so banal wie das klingt Kaum jemand den wir je fragten konnte uns auf Anhieb seine exakte Empfehlungsquote nen nen regelm ig
335. nichts davon gewusst oder der Kollege h tte das bearbeitet So ist es Ihnen gelungen die gr ten Gefahren zu entsch rfen Doch nun kommt die wirkliche Herausforderung Denn in letzter Konsequenz bestimmt der Kunde den Umfang und die Zusammen setzung des Selling Teams Sie k nnen nur Angebote machen das hei t dem Buying Team einen ad quaten Kreis von Ansprechpart nern pr sentieren den dieses akzeptiert und emotional annimmt oder auch nicht Jedes Mitglied Ihres Teams steht zur Disposition und muss unter Umst nden ausgetauscht werden Und sobald ein Mitarbeiter des Kunden einen weiteren Mitarbeiter in Ihrem Unter nehmen kontaktiert wird dieser damit automatisch zum Mitglied des Verkaufs Teams und Sie berpr fen blitzschnell ob der Kunden Mitarbeiter bereits als Mitglied des Buying Teams identifiziert wor den war Soweit zur Zusammensetzung des Selling Teams Nun zu dessen Zusammenarbeit Multi funktionell und multi hierarchisch hatten wir die Selling und Buying Teams genannt Bei diesen Anforderun gen wundert es nicht dass konventionell organisierte Unternehmen mit starren Abteilungsstrukturen hierbei regelm ig versagen Klas sische Befehl Gehorsam Hierarchien und Kommunikationsstruktu ren ber den Vorgesetzten sind zu schwerf llig zu langsam zu spr de Menschen die hr ganzes Arbeitsleben lang nichts anderes kennen gelernt haben f hlen sich in der neuen Verkaufssituation ihres Unternehmens ext
336. nisses Ein weiteres Problem der Dienstleistungsqualit t ist der Live Fak tor Bei der Produktion von Lampen kann am Ende des Flie bands ein Funktionstest stattfinden ist eine Serie fehlerhaft wird sie einfach aus dem Produktionsprozess genommen und kein Kunde wird jemals davon erfahren F llt dem Elektriker die Lampe bei der Mon tage herunter verschneidet sich der Friseur so bemerkt es der Kunde sofort und vielleicht sogar am eigenen Leib Deshalb muss es das Ziel sein immer und f r jeden Kunden eine Null Fehler Leistung zu erbringen Um sicherzustellen dass Sie Ihrerseits alles getan haben um den Kunden gl cklich zu machen m ssen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit all ihren Qualit tsfacetten genau definieren und als Ziele formulieren Hier einige Beispiele aus verschiedensten Bran chen O Die maximale Fertigungsabweichung betr gt 0 05 mm O 98 5 Prozent unserer Z ge kommen auf die Minute p nktlich am Ziel ort an Pech wenn Sie in den anderen 1 5 Prozent sitzen O Die Stromversorgung ist Jederzeit in ausreichender Menge gew hrleis tet 365 Tage 24 Stunden lang dar ber denken wir doch kaum einmal nach O Die Datensicherheit unserer EDV Anlagen betr gt hundert Prozent wenn dort meine Bankkonten verwaltet werden bitte kein Promille weniger O Kein Kunde muss bei uns l nger als 120 Sekunden an der Kasse 15 Se kunden am Telefon 5 Minuten auf seinen R ckruf warten O Der Kunde bekom
337. nkesch n Anruf Oder eine Danke SMS Wie oft hat man sich bei Ihnen aufrichtig daf r bedankt dass Sie etwas gekauft haben Es klingt so einfach aber es wird h chst selten gemacht Wir haben kein einziges wirklich gutes Beispiel f r Sie In Ihrer Branche k nn ten Sie der Erste sein Oder der Einzige der individualisierte Danke sch n Gesten einsetzt Eben nicht wie die Fluggesellschaften mit ihren heruntergeleierten Thank you for flying Routine Durch sagen berraschungen sind die Ahs und Ohs Ihrer Kunden berra schend ist wenn ein Gartenlokal Leih Sonnenbrillen und Sonnen creme anbietet wenn w hrend des Arztbesuchs jemand mit dem Make your Hund Gassi geht wenn man in einem Call Center mit Namen ange customer wow sprochen wird noch bevor man ihn selbst genannt hat spezielle Soft sagen die ware macht dies m glich berraschend ist wenn der Kollege am Amerikaner Weltfrauentag allen Mitarbeiterinnen im Unternehmen eine char mante E Mail schickt oder wenn der Cappuccino Schaum ein Herz aus Kakao Puder hat daf r gibt s Schablonen Und berraschend ist wenn es irgendwo gut duftet Unser Geruchssinn ist besonders eng mit den Gef hlszentren in unserem Gehirn verkn pft wird aber noch viel zu selten systematisch angesprochen Wirklich berraschend ist all dies aber nur beim ersten Mal und nur so lang
338. nn einer ganzen Serie ist Denn der Empfehler wird sicher eine R ckmeldung von Ihrem neuen Kunden erhalten Und auch Sie sollten ihm mitteilen dass Sie dank seiner Hilfe einen neuen loyalen Kunden gewonnen haben So best tigen Sie ihn in seinem Vertrauen zu Ihrer Leistung und er wird wei tere Empfehlungen aussprechen Denn alle Menschen und nicht nur kleine Kinder verst rken Verhaltensweisen f r die sie Anerken nung und Wertsch tzung erfahren Der Kunde als Empfehler Von seinen Kunden empfohlen zu werden ist nicht nur die wirkungs vollste sondern auch die preisg nstigste Form der Kundenneuge winnung und eines der Hauptziele des Total Loyalty Marketing Einem Empfehler gelingt es viel leichter Ihre Angebote zu verkau fen als jedem Ihrer Verk ufer Denn der Empfehler hat einen Ver trauensbonus Dies f hrt zu h herer Gespr chsbereitschaft gt k rzeren Gespr chen gt schnelleren Entscheidungen ohne Kaufreue gt Mehrkauf von Anfang an Testphase entf llt Empfehlungen beinhalten Chancen und Risiken sie sind stark emotionsbehaftet und vertrauensbildend Empfohlen wird nur was wirklich gut und au ergew hnlich ist Doch selbst dann denkt der begeisterte Kunde nicht automatisch daran eine Empfehlung auszusprechen An welcher Stelle stecken n Ihrer Leistung Empfehlungschancen Wie k nnten Sie den Empfeh lungsvorgang sanft stimulieren Indem Sie die Empfehlungsfrage stellen Zum Beispiel Em
339. nnen dann bitte mit Response Element als Start Ihres Kundendialogs Dialog Kommunikation Dialog Kommunikation Direktmarketing Relationship Marketing wie Sie es auch nennen wollen F r uns ist es die pers nlichste Art der Kommunikation wenn ein Sender und ein Empf nger Nachrichten und Meinungen m glichst direkt im Dialog austauschen Dialog ist eben gerade nicht Einweg Information immer von Ihrem Unterneh men an den potenziellen K ufer sondern eine m glichst vitale Hin und her Kommunikation eine Interaktion Im Prinzip so Prof Siegfried V gele soll Direktmarketing den Ver treterbesuch und damit das pers nliche Verkaufsgespr ch ersetzen Damit ist bereits klar Wird dieses Ziel erreicht dann muss Dialog Kommunikation nach dem pers nlichen Verkauf das loyalisie rendste aller Kommunikationsinstrumente sein vorausgesetzt sie wird professionell emotional und originell gestaltet Kern des Direktmarketing ist Ihre Interessenten und Kundenda tenbank die Database Dies sind die Kronjuwelen Ihres Gesch fts Doch auch wenn das Dialog Marketing seine absolute St rke in der Pflege bestehender Kundenbeziehungen hat so gibt es doch Instru mente die helfen neue Kunden zu gewinnen oder zumindest m gli che Interessenten ausfindig zu machen Die Response Anzeige ist daf r ein sch nes Beispiel Sie ist zu erkennen an einem Coupon oder an einer aufgeklebten Tip on Card Geschaltet wie eine normale klass
340. nt unter Vorgabe eines Themas die Talente jedes einzelnen Musikers ber cksichtigte und ihm einen kreativen Raum f r ein Solo gab berra schend f r die Laien Dirigenten war wie einfach es gelang ein harmoni sches Kunstwerk zu erzeugen wenn man die Marschrichtung vorgab mit jedem Spieler n Beziehung trat und sich auf die F higkeiten des Ensembles verlie So wurde deutlich wie verschiedene Handlungswei sen auf die Qualit t der Team Arbeit wirken Lassen ist also eine Frage von F hrung und F hrungsverhalten Es beinhaltet eigentlich schon dass moderne F hrung mehr Mitspra cherecht und Verantwortung auf den Mitarbeiter delegiert als dies n alten b rokratischen Zeiten der Fall war Klaus Kobjoll Chef des Schindlerhofs www schindlerhof de der neben vielen anderen Auszeichnungen den European Quality Award gewann bringt es auf den Punkt Was heute an Preisen und Aus zeichnungen bei uns im Empfang steht und meinen G sten aus den Schauk sten entgegenlacht das haben in erster Linie meine Mitarbei ter und Mitarbeiterinnen angekarrt Mein Verdienst daran ist dass ich sie habe machen lassen dass ich in meinem Unternehmen auf bei den Seiten des Gesch fts bedingungslos den Menschen in den Vor dergrund gestellt habe Kleiner Tipp am Rande Sehen Sie sich ein mal seine SpielKultur auf der Website an Es lohnt sich Durch Lassen weichen die Fronten zwischen Chef und Mitarbeiter auf die Rollenzuteilung wird schwie
341. o Da niemand den Emp fehlungsempf nger so gut kennt wie Ihr Kunde kommen genau von ihm die wertvollsten Hinweise was n diesen Briefen an den Interes senten hervorgehoben werden muss Und die beste Gelegenheit sich Empfehlungen abzuholen ist nun einmal das Verkaufsgespr ch Das klassische Ladengesch ft hat keineswegs ausgedient Aber die Benchmarks f r seine Gestaltung werden heute von Betriebstypen gesetzt die mehr bieten als Ladentheken Regale und Kleiderst nder Als Brandlands von Markenartiklern oder konzipiert als Entertain ment Center lassen sie dem Konsumenten die Illusion als ginge es um etwas ganz anderes als den schn den Abverkauf Christian Mikunda beschreibt n seinem Buch Der dritte Ort sehr plastisch und eindring lich die gestalterischen Optionen und ihre Wirkung auf die K ufer psyche Die Kr nung ist nat rlich das pers nliche Verkaufsgespr ch Oder sollen wir besser sagen das Einkaufsgespr ch H tte der potenzielle Kunde kein Interesse w re er kein Interessent Doch was interessiert Ware allein ist nichts Schaffen Sie eine einzigartige Atmosph re und geben Sie Sehns chten eine Heimat Bernd M Michael Grey Global Group 279 280 ihn genau Was sucht er Wof r Was verspricht er sich davon Hat er eine Budget Restriktion oder ist ihm das die Sache in jedem Fall wert Sucht er den pr zisen Ra
342. oben stehen Punkten Sie mal Listen S e die Sprechblasen nach ihrer Reihenfolge und fragen Sie dann Ihre Mitarbeiter Eine CE Zugbegleiterin die durch besondere Freundlichkeit auffiel Beispiel fragten wir einmal wie sie denn mit der teils heftigen Kritik an der Bahn umgehen k nne Aus freien St cken ohne dass es antrainiert schien sagte sie Das tut ziemlich weh Ich m chte stolz sein k nnen auf die Firma f r die ich arbeite Wir alle sehen dass die Kritik manchmal v llig berech tigt ist manchmal aber auch nicht Mir jedenfalls macht meine Arbeit Spa und ich gebe mein Bestes um meine Arbeit m glichst gut zu machen Ich bekomme auch viel positives Feedback von den Fahrg sten Das ist es was alles andere aufwiegt Wenn ich freundlich bin bekomme ich Lob zur ck Das macht mich gl cklich Ich stehe zu meinem Arbeit geber auch wenn ich manchmal im Freundeskreis um Gottes Willen h re weil wieder etwas durch die Presse ging Wer bei BMW oder Luft hansa arbeitet ist da schon besser dran Ihren lteren Kollegen fragten wir wie er denn mit den neuen serviceorientierten Aufgaben zurecht k me F r mich war die Umstellung okay sagte er Man muss nur der richtige Typ daf r sein Nicht jeder mag mit einem Tablett voll Kaffeebe chern durch den Zug schwanken Aber schlie lich h ngen unsere Arbeitspl tze davon ab 37 Der Weg zu loyalen Mitarbeitern ab Seite 137 Letzten Endes kann man alle w
343. ocken Ers tere kennen Sie ja schon Suchen Sie das Gespr ch Bitten Sie um eine zweite Chance Kunden R ckgewinnungsgespr che sollten von spe ziell geschulten Mitarbeitern gef hrt werden zum Beispiel von sol chen die oft m t Reklamationen zu tun haben Machen Sie ein verlo ckendes Angebot dem der Umworbene nicht widerstehen kann Vielleicht stehen ja in Ihrer Datenbank noch seine ganz besonderen Vorlieben Mal angenommen eine Firma verliert in einem Jahr 1 000 Kunden zehn Beispiel Prozent ihres Kundenstamms Von den verlorenen Kunden k nnen 500 identifiziert und per personifiziertem Mailing angesprochen werden Es ist aufw ndig gemacht enth lt ein kleines beraschungsgeschenk und kostet inklusive Agenturhonorar und Porto zehn Euro pro St ck also insgesamt 5 000 Euro Von den Angeschriebenen gehen 20 Prozent auf das Angebot ein Eine so hohe Response Rate ist nichts Ungew hnliches bei einer gut durchdachten R ckgewinnungsaktion Insgesamt wurden also 100 abtr nnige Kunden zur ckgewonnen Wenn diese wiederum j hrlich durchschnittlich 750 Euro ausgeben und zehn Jahre bleiben sind das 750000 Euro Umsatz das Empfehlungsgesch ft noch nicht einmal mitgerechnet Und schlie lich kann es auch vorkommen dass Sie einzelne Kunden oder Kundengruppen nicht mehr halten wollen zum Beispiel weil sie unrentabel sind Durchleuchten Sie solche F lle sorgf ltig Und wenn es denn sein muss legen Sie ein kundenfreundliches Verabschie d
344. oder ist es gebrauchsfertig Das hat mich den ganzen Samstag Nachmit tag gekostet k nnen Sie am Montag in den Kantinen der Republik erz hlen h ren Kosten des Kaufs Beispiel 101 Wenn man einem Menschen trauen kann er brigt sich ein Vertrag Wenn man ihm nicht trauen kann ist ein Vertrag nutzlos 102 Jean Paul Getty Was kostet es Ihre Kunden an Zeit an physischer und psychischer Belastung eine Dienstleistung zu konsumieren oder manchmal ber sich ergehen zu lassen Erinnern Sie sich noch an Ihre letzte Zahnbehandlung An den Geruch der Gastst tte der noch nach Wochen in den Kleidern hing Den Viel Telefonierer im CE Ab teil Den Schnarcher drei Sitzreihen weiter Tja Folgekosten Beim n chsten Autokauf werden Sie nicht nur auf den Kaufpreis und die Preise f r die Sonderausstattung achten son dern wirklich auch auf die Verbrauchsangaben und auf die Kosten f r die turnusm igen Wartungsdienste einschlie lich der Wartungsin tervalle Vielleicht dachte ja der Hersteller der sehr regelm ige Kon takt zu Ihrem Tankwart und Ihrem Werkstattmeister w rde Sie gegen ber seiner Marke besonders loyal stimmen Die Zahlungsmodalit ten Loyalisieren durch die Art und Weise wie die Kosten des Kaufs beglichen werden Wir haben es bereits mehrfach angesprochen Oft ist es nicht das Was oder das
345. oder ihr m ssen sie k nftig den Arbeitsplatz teilen Da will man doch nicht jeden Wie das gehen soll Glauben Sie uns man kennt sich in der Branche man trifft sich bei verschiedensten Gelegenheiten und man spricht ber den Job Loyale Mitarbeiter sprechen gut von ihrem Ihrem Unternehmen Da werden andere schon mal hellh rig u ern schon mal ihr Interesse wenn bei Euch mal was frei wird Ihre Mitar beiter treffen eine Vorauswahl berlegen sich ob der oder diejenige zu ihnen passen w rde ob man mit hm ihr klark me Wer k nftig mit wem im B ro sitzen k nnte usw usw So kommen die richtigen Mitarbeiter zu Ihnen zumindest zum Vorstellungsgespr ch Und au erdem Wenn sich erst herumgesprochen hat dass Sie Total Loyalty Marketing machen werden Sie zu einem attraktiven Arbeit geber der die Besten wie von selbst anzieht Denn in einer Total Loyalty Marketing Kultur macht es Spa zu arbeiten In K rze wer den Sie dann auf kostspielige Headhunter oder Personalanzeigen und ebenso langwierige wie fruchtlose Bewerbergespr che verzichten k nnen Wir wollen an dieser Stelle darauf verzichten zu erl utern wie ein Bewerberfragebogen aussieht wie Sie Ihre Bewerber testen wie Sie den Arbeitsvertrag und weitere interne Prozesse gestalten weil das den Rahmen dieses Buches sprengt Nicht verzichten wollen wir aber auf das Willkommensritual Es ist f r den neuen Mitarbeiter der Startpunkt f r eine fruchtbare
346. ogar Interessenten und Menschen die nie bei Ihnen kau fen werden kommen als Empfehler in Frage Meist bleiben sie uner kannt ungedankt und unbelohnt Ihr Ziel sollte es sein so viele Kun den w e m glich auf die Empfehlerstufe zu heben und auf diesem Weg so wenig passende Kunden wie m glich zu verlieren Denn nicht auf der Stammkundenstufe sondern auf der Empfehlerstufe sind Ihre Kunden am profitabelsten Dort bringt Total Loyalty Mar keting Sie hin da wird das meiste Geld verdient Ein gut gemachtes Empfehlungsmarketing ist die beste Umsatz Zuwachs Strategie aller Zeiten Vor allem aber Neukunden werden auf diesem Weg gleich mitgeliefert Und zwar kostenlos 185 Beispiel Zur Funktion des Ibis 1 5 Minuten Versprechens als 186 Garantie siehe Seite 84 Mitarbeiter im Kundenkontakt Alle noch so guten Marketingans tze taugen nichts wenn die Mitar beiter diese nicht kennen nicht verstehen und nicht umsetzen k n nen oder wollen Ein Mitarbeiter kann mehr als Sie denken aber er unterst tzt nur das woran er selbst beteiligt ist Mitarbeiter m ssen aktiv und andauernd nicht nur zum punktuellen L schen von Strohfeuern in den kompletten Loyalisierungsprozess des Marke ting eingebunden werden Doch nur Mitarbeiter die die Absicht ha ben l nger zu bleiben sind motiviert sich aktiv einzubringen Loyali
347. ohnung f r eine gute Idee einen effizienten Verbesse rungsvorschlag Wie beim Kunden so werden auch beim Mitarbeiter regelm ige Be geisterungsfaktoren schnell basic das hei t man muss sich immer wieder etwas Neues Nichtvergleichbares einfallen lassen damit sich nicht am Ende eine Das steht uns zu Mental t t einschleicht Wer den Mitarbeitern dagegen gewohnte Motivationsfaktoren entzieht reduziert automatisch deren Leistung Leider wird aber gerade bei den weichen Faktoren oft als Erstes der Rotstift angesetzt wenn Kosten zu sparen sind Ein Vorgehen das sich schnell r cht Wer weniger gibt wird auch weniger bekommen Die Motivation des Mitarbeiters sinkt nat rlich auch bei entt usch ten Erwartungen das hei t bei nicht gehaltenen Versprechen aus dem Bewerbungs oder sp teren Jahres und Zielvereinbarungs Gespr chen Allein schon die Besch ftigung mit dem einzelnen Mitarbeiter auf einer pers nlichen Ebene bringt Ihnen ein gutes St ck seiner Sympa thie und Loyalit t ein Als Dreingabe werden Sie eine Vielzahl von Informationen ber Ihr eigenes Unternehmen sammeln k nnen Erg nzen lassen sich diese Informationen durch regelm ige Mitar beiterbefragungen Die erste sollte nach Ablauf der Probezeit erfol gen Hier k nnte man folgende interessante Fragen stellen gt Was hat Sie positiv berrascht Was ist Ihnen negativ aufgefallen gt Was k nnen Sie sich zur Verbesserung vorstellen z
348. oll genutzt werden Warum soll 167 You cannot teach people to be nice Rita Bailey Southwest Airlines Transparenz in einem Unternehmen ist eine Politik der offenen T ren und der offenen B cher 168 ich mich bem hen Es macht doch ohnehin keinen Unterschied Doch jede Bem hung jedes einzelnen Mitarbeiters macht den Unterschied von Dienstbeginn bis Dienstende und dar ber hinaus Wenn Sie diese Botschaft nicht glaubhaft vermitteln k nnen dann gibt es noch Verbesserungspotenzial in Ihrer internen Kommunika tion und in Ihrer Unternehmensphilosophie Nur wenn der Mitar beiter einen Zusammenhang zwischen seinem eigenen Handeln und dem Ergebnis erkennen kann wird er sich voll ins Zeug legen F r Total Loyalty Marketing reicht es nicht aus dass Dinge getan werden sie m ssen liebevoll getan werden So richtig erkl ren k nnen wir den Unterschied zwischen liebevoll und lieblos ja nicht und trotzdem Wenn wir einen Blumenstrau ein geputztes Auto einen gedeckten Tisch eine gepflasterte Garageneinfahrt eine Aktennotiz einen Kreditantrag usw sehen k nnen wir nicht stets sagen ob hier jemand liebevoll oder lieblos zu Werke gegangen ist Wie muss der Mitarbeiter motiviert sein damit er seine Arbeit nicht nur verrichtet sondern dies liebevoll tut Sie kennen sofort den Unterschied ob Ihnen ein Kellner eine Tasse Kaffee hinstellt oder serviert In beiden F llen wei er wie ma
349. on der Stange zu kaufen sondern muss in jedem Unternehmen individuell entwickelt werden gemeinsam mit den Mitarbeitern Ihr Loyalit tsziel ist in jedem Fall ein Win Win Win Ziel Gl cklich sagt der K ufer Bei Bedarf werde ich nur noch dieses Angebot in Anspruch nehmen und alle die ich kenne auch Gl cklich sagt der Mitarbeiter Ich will nur hier und nirgendwo anders arbeiten und jeder soll das wissen Gl cklich sagt das Management Toll ich habe nichts mehr zu tun die Arbeit machen die Mitarbeiter Kunden werben Kunden und ich werde erfolg reich dabei Loyalit t Alle Dinge sind schwer bevor sie leicht werden Persisches Sprichwort 257 258 K ufer Konsument Empfehler lassen kommen d K ufernutzen Kosten des Kaufs Kaufprozesse Kommunikation Kultur D E Mitarbeiter Unternehmen Management Auf Ihrem Weg zu Ihren ganz pers nlichen Loyalit tszielen w n schen wir Ihnen toi toi toi Wenn Sie Lust haben mehr ber Total Loyalty Marketing zu erfahren bitte schreiben Sie uns info anneschneller de oder gf marketingfuechse de Und wenn S e mehr ber uns wissen wollen finden Sie Informatio nen auf unseren Webseiten www anneschueller de oder www marketingfnechse de Wir freuen uns ber jedes Feedback vor allem aber auf Ihren Loya lit tserfolg 8 Epilog Total Loyalty Sales Total Loyalty Marketing un
350. onal und oder emotional Sie Ihren Zielgruppen und damit auch ihm ganz pers nlich bieten Funktion 2 Aus der F lle von Vorteilen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung f r den potenziellen K ufer sind genau die Nutzen auszuw hlen und zu kommunizieren die nur Sie diesen Zielgruppen bieten Welcher Nutzen unterscheidet Sie von allen Wettbewerbern macht Ihr Produkt Ihre Dienstleistung unver wechselbar Und Je l nger Ihre Leistung einzigartig also noch nicht nachgeahmt ist desto l nger h lt Ihr Wettbewerbsvorteil Funktion 3 Der sch nste Nutzen n tzt nichts wenn Sie ihn nicht glaubhaft kommunizieren k nnen L sst sich das was Sie so be sonders macht auch in Worte fassen in Bildern zeigen erf hlen schmecken riechen das hei t mit m glichst vielen Sinnen aufneh men Und was kommt nach den Sinnen Kaufen Nein Glauben Der Konsument muss glauben dass ihm durch Sie so viel Gutes wi derf hrt denn wissen kann er es erst nach dem Konsum Also Die mentale Reihenfolge des Konsums und damit Ihres Erfolgs hei t kommunizieren sinnen glauben konsumieren wissen Positionierung gt Funktion 4 Ist Ihr Nutzen so gro so au ergew hnlich und so emotional verpackt dass er Ihre Zielgruppen gl cklich und loyal macht Und liebe Dienstleister k nnen Sie jeden Tag jede Minute bei jedem Kunden garantieren dass dieses konkrete Nut zenversprechen auch erf llt wird Ist es einbeschwerbar F r den Kunden
351. onsg tern finden sich deshalb ganz am Anfang eine Danksagung und einen Gl ckwunsch zum Kauf des Produkts der noch einmal alle Vorteile des Produkts aufzeigt Ihr Verkaufs bzw Dienstleistungsmitarbei ter sollte unbedingt den Kunden mit einer positiven Aussage zu dem soeben abgeschlossenen Kauf verabschieden steht Ihnen wirklich gut Sie werden viel Freude damit haben Das ist der emotionale T r ffner f r den n chsten Besuch F r Hersteller die haupts chlich ber den Handel vertreiben bieten sich Chancen zur aktiven Loyalisierung ihrer Kunden erst nach dem ersten Kauf Durch produktbezogene Dienstleistungen oder durch besondere Kommunikationsmittel kann der Kunde dazu bewegt werden sich zu melden Ab diesem Zeitpunkt geh rt er Ihnen Kommunikation Marketing Werbung Werbung Marketingkommunikation An keinem anderen Teilbereich k nnen Sie das Marketingverst ndnis Ihres Gegen ber schneller abchecken ber keinen anderen Aspekt klaffen die Meinungen weiter auseinander Nach unserem Verst nd nis fallen alle Kommunikationsakte eines Unternehmens in den Bereich der Marketingkommunikation Das Spektrum ist somit sehr breit und reicht von der Anzeigenkampagne ber den Gesch ftsbrief den Pressetext und den Plausch mit dem Kunden bis hin zum Mitar beitermemo und zur Beschwerde Hotline Aus dem weiten Feld der Marketingkommunikation wollen wir Ihnen die effizientesten Instrumente f r den Aufbau von Loyalit t
352. or existing customer than to find a new 80 customer for an existing product Johan Stael von Holstein Wenn wir ber Total Loyalty Marketing sprechen dann sprechen wir auch ber die Zukunft ber zuk nftige Kundenbeziehungen die Zukunft bestehender Kundenbeziehungen und die Kundennut zen bestehender und zuk nftiger Produkte Gerade hier lassen sich eindeutige Trends erkennen Produkte werden zumindest in ihrer Funktionalit t immer austauschbarer Alle Staubsauger saugen Staub auch wenn sie andere Farben haben und man den einen in der Hand h lt und den anderen hinter sich her zieht Sie alle funktionie ren mehr oder weniger lange mehr oder weniger gut Was sie unter scheidbar machen mag ist die Marke das Produkt an sich ist es kaum Eine Design Variation hier eine Zusatzfunktion dort Was ist der Kundennutzen eines Staubsaugers Dass er gut lange und kr ftig saugt Oder sucht der Kunde nicht vielmehr den Nutzen sauberer Teppich Wann bieten uns die Siemens AEG und Vor werk dieser Welt statt ihrer technischen Apparatur den Zwei mal pro Woche Staubsaug Service an Haben Sie noch einen An rufbeantworter Unser Kundennutzen Nachrichtenaufzeichnung steckt inzwischen in der Voice Box unseres Telekommunikationsan bieters Der Trend Dienstleistung ersetzt Gebrauchsgut Bei Produkten die einfach so ber den Ladentisch des Handels gehen hat der normale Hersteller also nur die M gl
353. ort digitale Medien fallen ber personalisierte Websites ist es heute m glich auch ber das WWW eine echte One to One Kommunikation zu betreiben und das zu sensationell niedrigen Kosten Mit dem WWW ergibt sich aber auch eine grundlegende Verschie bung der Kommunikation Der Betreiber einer Website kann nicht mehr selbst bestimmen wann und von wem eine bestimmte Informa tion wahrgenommen werden soll Die Initiative geht vom Informa tionssuchenden aus er beginnt den Dialog wann und wie er will und darauf m ssen Sie sich einstellen und blitzschnell reagieren E Mails sind wie kein anderes digitales Medium f r die Dialog Kom munikation geeignet da multimediale Inhalte so denn die Technik mitspielt personalisiert anytime anywhere verschickt werden k nnen Die theoretischen M glichkeiten sind ideal aber es gilt einige zentrale Spielregeln streng zu beachten Seth Godins Permis sion Marketing liefert hier das Schlagwort ber die Einwilligung des Kunden hinaus sollten aber wie bei jeder anderen Kommunikation auch wichtige Vorraussetzungen erf llt sein Nur weil der physika lische Vertrieb der E Mails fast kostenlos ist hei t das nicht dass eine berfrachtung des Kunden mit Informationen diesen auch loyali siert Ganz m Gegenteil Weniger aber das Richtige ist viel mehr Setzen Sie dieses Medium genauso berlegt ein wie teurere Varianten und bieten Sie Ihrem Kunden in jeder E Mail einen Nutzen der ihn erf
354. oyalit t deutlich in der Unternehmenskultur veran kert werden Dabei kommt es nicht darauf an dass das Wort Loyali t t m glichst oft f llt die ganze Kultur des Unternehmens muss die sen Geist atmen Denke und rede gut ber deinen Kunden auch wenn er nicht da ist Denk an deinen Kunden auch wenn er nicht da ist Denk im Voraus f r ihn mit und mach ihn gl cklich Die Eckpfeiler der Unternehmenskultur m ssen schriftlich definiert werden Diese Kultur muss vom Top Management aktiv gelebt ge f rdert und gefordert werden da sich alle Mitarbeiter im Unterneh men an der F hrungsspitze orientieren Wie ein Dominoetffekt ver breitet sich positives wie negatives Verhalten ber alle Hierarchiestu fen nach unten Ebenso sp rt der Kunde irgendwie wenn das nach au en Demonstrierte mit dem nach innen Gelebten nicht berein stimmt Oder er ist live dabei wenn die falsche B rot r mal offen steht Beispiel Manche Unternehmen formulieren den Dreiklang von Vision Mission und Werten nicht getrennt So entwickelte zum Beispiel die Hoteliers familie Mayer aus vier Generationen unternehmerischer Erfahrung heraus eine umfassende Unternehmensphilosophie f r ihr CONRAD Hotel de Ville M nchen www conrad hotel de O Im Mittelpunkt unseres Unternehmens ist der Mensch O Wir steigern das pers nliche Wohlbefinden jedes einzelnen Gastes und begeistern ihn und sie indem wir seine und ihre Erwartungen an uns noch bertre
355. people s faces O Die Werte Opening doors Going beyond Enjoying life Man sp rt f rml ch den elektrisierenden Optimismus den Spa und die Verantwortung in dem Versprechen den Kunden immer wieder sch ne Ferien bereiten zu wollen Gut m glich dass das gesteckte Ziel in den n chsten f nf Jahren zu den wertvollsten Marken der Welt zu geh ren mit diesem hochemotionalen und loyalisierenden Ansatz erreicht wird Zu bef rchten ist aber auch dass sich das TUI Management im Zweikampf zwischen Customer Value und Share holder Value aufreiben l sst Zum Nachteil f r die Marke Visionen Sicher kennen Sie die Geschichte von dem Wanderer der in einem Steinbruch die Arbeiter lustlos auf die Steine klopfen sah Bis er den einen traf der mit Feuereifer bei der Arbeit war Auf die Frage was ihn so freudig antreibe antwortete er Ich helfe eine Kathedrale zu Ehren Gottes zu bauen Der Mann hatte eine Vision Kultur Beispiel 129 Ein Lebenswerk zu schaffen ist das was die eigentliche Verlockung ausmacht Pablo Picasso Eine schmalzige Unternehmens philosophie ist Hinweis darauf dass 130 eine Firma orienfierungs los ist Trout Rivkin Am Anfang einer Vision steht das Tr umen Visionen geben ein gro es Ziel vor beschreiben aber nicht den Weg der dorthin f hrt Diesen zu finden ist
356. pfehler Ein Schneider ruft seinen Kunden an und fragt ob der Anzug tadellos sitzt Ein Einrichtungshaus will wissen wie man mit der ma geschneider letzte Urlaubsreise zu der es einen Geheimtipp beigesteuert hat Fallen ten Einbauk che zurechtkommt Ein Reiseb ro interessiert s ch f r die A ho UN die Antworten positiv aus erw hnt man dass man sich ber eine Emp fehlung sehr freuen w rde Oder man fragt gleich nach ein paar Namen Wichtig ist dem potenziellen Empfehler einen Nutzen aufzuzeigen den er hat wenn er eine Empfehlung ausspricht Dabei geht es in den meisten F llen nicht um Geld sondern eher um Ansehen und gute Gef hle Das Einrichtungshaus fragt beispielsweise ob man ein wei teres junges Paar kenne das sich neu einrichten m chte Auch Kun den werben Kunden Programme wie man sie von Zeitschriften Verlagen kennt sind stimuliertes Empfehlungsgesch ft Ein Versicherungsagent erz hlt dass er etwa 70 Prozent seines Gesch fts Beispiel durch Empfehlungen macht die er aktiv erfragt Die besten Empfeh lungsgeber seien die Kunden die mehrere Versicherungen be ihm abge schlossen haben also die Produktpalette selbst gut kennen und hn als Profi betrachten Seine guten Kunden ziehen neue gute Kunden nach die leicht zu berzeugen und leicht zu pflegen sind Also hat er wenig Risiko kandidaten Bei jeder
357. pfen In den USA tr gt schon fast jede Ananas einen Fragebogen und will wissen wie sie dem werten Verbraucher gemundet hat Ohne hier auf einzelne Befragungsmethoden detailliert einzugehen l sst sich Fol gendes sagen Standardisierte Frageb gen zum Ankreuzen und Aus f llen haben wenn sie methodisch korrekt durchgef hrt wurden einen mehr oder weniger repr sentativen Charakter jedoch ist der R cklauf meist niedrig und recht zeitintensiv Frageb gen kann man in periodischen Abst nden bei gleichen Zielgruppen einsetzen Die Ergebnisse lassen Trends ber mehrere Jahre erkennen Telefon Interviews erzielen sofern angek ndigt und mit vorheriger Erlaubnis durchgef hrt R cklaufquoten bis zu 90 Prozent Sie er lauben ein schnelles Follow up und eine z gige Auswertung Vor allem die individuellen Antworten sind sehr wertvoll Sie enthalten konkrete Hinweise auf Handlungsbedarf und k nnen die Qualit t anstehender Entscheidungen deutlich verbessern Bei allen Methoden m ssen die Ergebnisse sorgf ltig analysiert be wertet und gewichtet werden um sie anschlie end verst ndlich auf zubereiten und allen Mitarbeitern mit Kundenkontakt zur Verf gung zu stellen Die eigentliche Herausforderung ist neue Perspekti ven zu erkennen und aktiv zu nutzen also konkrete Ma nahmen einzuleiten und deren Erfolg zu kontrollieren Zum Beispiel mit einer neuen Befragung Wiederk ufer Neben der Globalzufriedenheit und der Zufriedenheit m
358. phie 83 114 168 257 USP 73 V Variety Seeker 20 Verabschiedungsprozedere 237 Verbesserungsvorschl ge 222 Verbraucher Typologien 188 Verg tungen 163 Verg tungsmodelle 199 Verk uferausbildung 274 Verkaufsf rderung VKF 121 Verlust Fr hwarnsystem 236 Verlustvermeidungsstrategien 233 Verm gen 61 Versprechen 211 Vertrauen 153 163 168 194 301 Vertrauenskultur 168 Vertrauensperson 170 Vertrieb produktorientierter 261 Vertriebsinstrument 107 Vertriebskan le 103 Vertriebsprozesse 106 Verweildauer 162 4P 75 24 Stunden 7 Tage die Woche Gesellschaft 36 265 Viral Marketing 245 Vision r 39 Visionen 127 V gele Prof Siegfried 58 117 Vorab Information 225 Vorwerk 280 VW Antostadt 227 W Wahrheit Momente der 268 Walton Sam 132 Wechselbarriere 236 Welcome Paket 197 Well Being 250 Werbegeschenke 215 Werbekosten 116 Werbung 114 klassische 115 Werte 33 Wertsch tzung 38 210 Wettbewerbsanalyse 48 Wiederk ufer 185 199 Wiederkauf Raten 40 Willkommensritual 147 170 Win Win Win Ziel 257 Wir Gef hl 33 wissen 122 138 154 Wissen emotionales 150 wollen 138 160 WWW 107 Y Yield Management System 98 Z Ziele 52 Zielgruppen 52 57 Zielhierarchie 53 Zielkollisionen 53 Zufriedenheit 177 Zukunftssicherung 92 Zuneigung 160 Zusatznutzen added value 226 Zusatzverk ufe 40 Die Autoren Anne M Sch ller ist Diplom Betriebswirtin und Managementconsultant Sie gilt als eine
359. r die komplette Urlaubszeit Nach dem Urlaub erh lt man kaum zur ck einen Danke Brief mit drei Bilderbuch Postkarten der Anlage zwecks Weiterempfehlung Zum Saisonende kommt eine E Mail die den kom menden Saisonstart und Neuigkeiten ank ndigt Zwischen Weihnachten und Neujahr wenn die Planung f r den n chsten Urlaub beginnt bringt sich unser Golfclub mit einem kleinen Souvenir aus der Region in Erinne rung Wenig sp ter schickt er eine E Mail mit Angeboten au erhalb der Hochsaison die auf die Interessen des Empf ngers genau abgestimmt sind Zum Saisonstart kommt eine E Mail mit Fotos von den neuesten At traktionen und G ste Kommentaren gefolgt von einer E Mail die eine bekannte und f r die Zielgruppe interessante Pers nlichkeit beim Golfen oder an der Bar zeigt Schlie lich kommt per Post die Farbkopie einer Reisereportage aus einer namhaften Zeitschrift zusammen mit dem Hin weis das doch auch mal den Freunden zu zeigen Das komplette Paket dieser Aktionen ist deutlich g nstiger als Vierfarbanzeigen Messeauf tritte Vermittlerprovisionen und Preisnachl sse Integrierte Kommunikation Egal welche dieser vielen vorgestellten Instrumente Sie f r Ihren Kommunikations Mix w hlen alle Instrumente m ssen optisch und inhaltlich aufeinander abgestimmt und miteinander vernetzt werden Manche Firmen haben Farbcodes geradezu besetzt so wie die Tele kom magenta grau oder Sixt orange schwarz Egal ob Sie eine Anzeige lesen ei
360. r positives Verhalten zwingt niemanden nun pl tzlich so zu tun als sei dieser durch seine K ndigung zum Auss tzigen geworden Und es steckt noch mehr dahinter Sie zeigen damit dass Ihr Unternehmen ein offenes Haus ist mit einer offenen T r Kein K fig in dem man sich eingesperrt f hlen m sste Nicht der der weggeht hat es gut weil er seine Freiheit zur ckgewinnt Wer bleibt bleibt gerne nicht weil er sie muss Je leichter man gehen k nnte desto lieber bleibt man gt Positive Erinnerungen bis zum letzten Tag Der Mitarbeiter der Ihr Unternehmen verl sst hat nicht nur ein paar gute ehrlich gemeinte Abschiedsworte verdient Geben Sie ihm etwas mit das ihn noch oft an diese sch ne und erfolgreiche Phase seines Berufs lebens erinnert Das Ziel Eine gute Nachrede gt Den Wunsch wiederzukommen Lassen Wie demotiviere ch den Mitarbeiter der alles wei alles kann und top motiviert ist dies alles dem Kunden zugute kommen zu lassen Ich lasse ihn nicht Denn ich wei es noch besser Ich bin n mlich der Manager Und wenn ich auch nur einen Untergebenen habe so bin ich doch schon Boss Das Ziel der Loyalit tstreppe der Mitarbeiter ist das Lassen Auf dieser Stufe ndert sich vergleichbar mit der Loyal t tstreppe des Kunden die Sichtweise Soll auf der f nften Stufe der K ufertreppe der Kunde nicht mehr selber kaufen sondern durch seine Empfehlung andere dazu veranlassen so muss auf der
361. r Organisation besonders gut kennen Stellen Sie fest auf welcher Loyal t tsstufe sich der reklamierende Kunde befindet Je h her desto wertvoller also desto umfassen der Ihre Reaktion Stammkunden Reklamationen sollte das Top Management bearbeiten Reagieren Sie so schnell wie m glich online sofort schriftlich sp testens innerhalb einer Woche Versenden Sie notfalls einen Zwi schenbescheid Im Rahmen eines Eskalationssystems k nnen Be schwerden die nicht rechtzeitig abgearbeitet werden an den n chsth heren Vorgesetzten gehen Schreiben Sie eine individualisierte auf das Problem eingehende Antwort keine Textbausteine Oder noch besser Telefonieren Sie Das ist selten und berrascht gt Lassen Sie jemanden aus dem Top Management den Brief mit unterschreiben Das signalisiert Wichtigkeit Entschuldigen Sie sich unbedingt bedanken Sie sich und bieten Sie eine gro z gige Wiedergutmachung an Kleinkariertheit und Knauserigkeit sind v llig fehl am Platz gt Vergewissern Sie sich dass Ihr Vorschlag die Erwartungen des Unzufriedenen nicht nur treffen sondern m glichst bertreffen sodass er mit der Reaktion mehr als zufrieden ist Was haben Sie sich denn vorgestellt Halten Sie Ihre gemachten Versprechen ein Verbesserungen die Sie ank ndigen muss der Kunde beim n chsten Mal auch vor finden gt Nehmen Sie den Vorgang in die Kundenhistorie auf Vergewissern Sie sich im
362. r empfiehlt Skimming Strategie sondern vor allem zum Loyalisieren Zielgruppen 67 68 Und noch ein Tipp Versuchen Sie dem Gesicht auf Ihrem Steckbrief einen Namen zu geben Kennen Sie niemanden pers nlich der so aussieht sich so verh lt der solche Ansichten Einstellungen und W nsche hat Ihr Nachbar Onkel Otto und Tante Elfriede Heinz aus Ihrer fr heren Firma Ihre Friseuse Ihr Steuerberater Der Mann von der Tankstelle Ihr Kunde Knieselbrink den alle so nett finden Die M he lohnt sich sp testens wenn Sie in die Kommuni kation mit Ihrer Zielgruppe einsteigen Ein Test Wie beginnt ein Werbebrief f r Ihr umsatzst rkstes Pro dukt oder Ihre meistverkaufte Dienstleistung an folgende Ziel gruppe Privatkunde m nnlich Alter 50 Haushaltsvorstand eines Zwei Personen Haushalts mittleres bis gehobenes Einkommen Studienrat im Ruhestand deutsch r misch katholisch gehobenes Bildungsb rgertum gesellig hohe ethische Produkterwartung so lange es dadurch nicht teurer wird Abonnement bei den M nchner Symphonikern Mehrfachverwender geteilte Markentreue Wie einfach ist es hingegen Onkel Otto diesen Brief zu schreiben Sie sehen ihn f rmlich vor sich wie er seine Brille aufsetzt das Kuvert ffnet zu lesen beginnt und seine Produktvorteile nicht lange suchen muss denn Sie haben sie mundgerecht f r hn aufbere
363. r feste langfristige Partnerschaften sondern Sie l sen wom glich eine Empfehlungskettenreaktion aus Wenn Sie in einen Vertriebskanal eingebunden sind sei es als Her steller oder als Gro oder Einzelh ndler finden Sie dort ein hervor ragendes Empfehler Potenzial Es umfasst keineswegs nur die Ge Ganz gleich wie sch ftsleitungen der verbundenen Unternehmen jeder insbesondere gescheit und Verkaufs Mitarbeiter kommt daf r in Frage Ein loyalisierter pro felenfiert Sie sind fessioneller Empfehler auf Handelsseite kann sich tausendfach aus ein schaffen Sie zahlen und lohnt nahezu jeden Aufwand ihn f r sich zu gewinnen m nn Leider k nnen Sie nicht davon ausgehen dass diese Partner Mitar YV beiter gut ber Ihr Produkt sprechen nur weil die Gesch ftsleitung sich entschlossen hat es ins Sortiment aufzunehmen Ein gutes Beispiel selbst mit berschaubaren finanziellen Mitteln gro e Beispiel Empf ngerkreise anzusprechen ist der Expedienten Club der Europ i schen Reiseversicherung 45 000 Vertriebsmitarbeiter in der Reiseindus trie umfasst die Zielgruppe Nur wenige von Ihnen begeben sich letztlich wirklich beispielsweise als Trendscout in aufregende Urlaubsdestina tionen doch das Clubmagazin trendjetter verschafft allen Lesern das Gef hl Ich h tte dabei sein k nnen und Gespr chsstoff Das Bran chennetzwerk wird verst rkt das Image des Marktf hrers wird dabei j ng
364. r loyale Chefs haben loyale Mitarbeiter F hrungskr fte stehen unter st ndiger Beobachtung Ihre Taten gerade auch im Hinblick auf Loyalit t den Lieferanten Partnern Kunden Mitarbeitern und Kollegen gegen ber werden kritisch be ugt und bewertet Wer also Loyalit t von seinen Mitarbeitern will tue selbst den ersten Schritt Was bedeutet Eines der wichtigsten Kriterien f r hohe und h chste Loyalit t im Unternehmen ist und bleibt die Auswahl der Spitzenmanager deren Vorleben dar ber bestimmt was sie an Loyal t t von hren Mitar beitern erwarten d rfen Jack Welch 20 Jahre Vorstandschef von General Electric und weltweit anerkannter Mustermanager nennt in seiner Autobiografie Was z hlt eine Reihe von Merkmalen die eine solche Top Kraft mitbringen muss Charakter Integrit t Fair ness Ehrlichkeit Vertrauensw rdigkeit Selbstbewusstsein Leiden schaft Freude an der Arbeit Loyalit tsorientierte F hrung ist Beziehungsmanagement mit dem unternehmerischen Ziel sich gegen seine Wettbewerber durchzuset zen Schon heute m ssen alle Versuche scheitern etwa per Technik oder Prozessoptimierung einen dauerhaften Wettbewerbsvorsprung erreichen zu wollen da sie komplett und rasend schnell kopiert wer den k nnen Viel schwieriger ist es Investitionen in Mitarbeiterloyalit t in ein System menschlicher Ressourcen zu kopieren das sich zusammen setzt aus 1 den richtigen gefundenen Mitarbeitern
365. r saftigen Rechnung feststellen welchen Leistungsum fang dieser Kundendienst bei x tausend Kilometern gem War tungsscheckheft angenommen hat dann mag sich das nicht gerade positiv auf Ihre Loyalit t gegen ber der Werkstatt und oder der Marke gegen ber auswirken Preise im Vorfeld zu verschleiern w re im Sinne des Total Loyalty Marketing ein Kardinalfehler Der Preis Wenn Sie bisher von den Preisattacken Ihrer Mitbewerber gequ lt wurden oder wenn Sie selbst vor allem ber den kaum die Kosten deckenden Preis verkauft haben kommt nun eine gute Nachricht Mit Total Loyalty Marketing haben Sie wegen der Preise keine schlaflosen N chte mehr ber den Loyalisierungsprozess kann der Preis als solcher in den Hintergrund r cken Sie werden dem Kunden einen h heren rationalen und emotionalen Nutzen versprechen k nnen und damit relativiert sich der Preis Die Festlegung und Gestaltung eines Preises f r Ihren Kundennut zen der sowohl den Kunden f r Ihr Unternehmen loyalisiert und gleichzeitig Ihre Umsatzerl se optimiert mag auf dem ersten Blick wie die Quadratur des Kreises erscheinen Mittel bis langfristig sind Sie mit Total Loyalty Marketing auf der Siegerstra e Die Herausfor derung lautet also Wie k nnen Sie im Verlauf der Kundenbezie hung den Preis so gestalten dass er zumindest die Loyalit t des Kun den nicht gef hrdet oder in Frage stellt und im Optimaltall die Loya lit t sogar erh ht Die Ver
366. ramide 32 Bed rfnisse 34 Befehl 179 bef rdern 166 Begeisterung 160 209 Begeisterungsfaktoren 88 143 209 273 276 Begeisterungsmanagement 222 Belohnungsfaktoren 87 143 275 Bequemlichkeit 175 Bertelsmann 174 Beruf 61 Beschwerde Call Center 220 Beschwerdemanagement 255 Beschwerde Policy 219 Beschwerdeprozesse 219 Best Practice 187 Bestrafungsfaktoren 86 275 Betriebsblindheit 165 Betriebsrente 163 Betriebssportverein 163 Bewerber 143 Bewerbungen 145 Bewerbungsprozess 145 Beziehungsmanager 265 BMW 90 Bolz Prof Dr Norbert 278 295 296 Boni 96 Bossing 132 Brandlands 279 Burger King 208 Business to Business 29 Business to Consumer 29 Buying Team 261 281 C Call back buttons 202 Call Center 108 119 Change 134 Change Prozess 135 Clausewitz Carl von 52 Clubmagaz n 231 249 Cluetrain Manifest 201 Coach 177 Coaching 158 177 Communities 23 Community Master 287 Conrad Hotel 128 Coopetition 47 Corporate Culture CC 132 Coupon Anzeige 188 CRM Software 284 Customer Relationship Management CRM 122 D DAB Bank AG 238 Dankesch n Postkarte 118 Data Mining 125 Database 122 Datenbanken 26 123 Dell 109 demographische Merkmale 60 Denkhirn 22 Der dritte Ort 279 Deutsche Post 226 Dialog Kommunikation 117 f Dialog Strategie 125 die negativen F nf 195 Dienstleistungsqualit t 82 Dienst nach Vorschrift 54 Direktmarketing 117 Disney 141 Distribution 103 Dorint 211
367. re Anweisungen Vordefinierte Abl ufe sind f r sie eher loyal t tst rdernd als der Versuch ihnen Eigenverant wortung aufzuzwingen Den Mitarbeitern Verantwortung zu bertragen und Ihnen einen gewissen Grad an Selbstbestimmung zu geben darf aber nicht hei en sie sich v llig selbst zu ber lassen Diejenigen die noch nicht reif f r das Lassen sind w rden tun und lassen was sie wollen die Schwachen w rden sich ver lassen oder im Stich gelassen f hlen Im Zusammenhang mit dem Lassen ist es die Aufgabe des Manage ments Grenzen zu erarbeiten und festzulegen die den Mitarbeitern als Orientierungsrahmen sozusagen als Leitplanken auf einer mehr oder weniger breiten Stra e dienen Die Mitarbeiter sollen ja situativ gef hrt und individuell gecoached und nicht auf dieselbe Stufe gestellt werden Im Rahmen einer F hrungskr fte Veranstaltung wurde einmal ein klei nes Orchester eingeladen Die Teilnehmer konnten sich als Dirigenten erproben So lernten Sie dass sie das Spielen der Instrumente nicht selbst bernehmen sondern den Musikern berlassen mussten Diese spielten aber nur wenn ein Takt vorgegeben wurde Durch zu enge dirigistische Vorgaben zerst rten die Dirigenten die Lust am Spielen und erzeugten Langeweile Das v llige Fehlen von Vorgaben dagegen f hrte zu musika lischem Chaos Stimmungen wurden dem Mienenspiel des Dirigenten nachempfunden Die besten Ergebnisse wurden erzielt wenn der Diri ge
368. re Kennzeichnung nicht zu der Annahme dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und Markenschutz Gesetzgebung als frei zu betrachten w ren und daher von jedermann benutzt werden d rften Umschlaggestaltung Nina Faber de sign Wiesbaden Druck und buchbinderische Verarbeitung Krips b v Meppel Gedruckt auf s urefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978 3 8349 1641 9 Stimmen zum Buch Endlich endlich endlich Es gibt B cher da wei man wenn sie da sind dass sie schon immer gefehlt haben Total Loyalty Marketing ist ein solches Buch Da m chte man andere B cher wegwerfen weil endlich vergn glich praktisch und im Klartext Br cken geschlagen werden vom Management ins Marketing und wieder zur ck Menschen machen die Gesch fte Begeisterte Mitarbeiter sorgen f r begeisterte Kunden begeisterte Kunden sorgen f r begeisterte Mitarbeiter Wer ganz praktisch nachlesen will wie man im Un ternehmen Weichen auf Erfolg stellt kann auf dieses Buch nicht verzichten Ein MUSS Stefan Gottschling Gesch ftsf hrer Textakademie Augsburg und Autor von Stark texten mehr verkaufen Beziehungsmanagement darf sich nicht auf die Kunden beschr nken son dern muss das ganze Unternehmen erfassen Das vorliegende Werk leistet einen wertvollen Beitrag wie mit loyalen Mitarbeitern eine erfolgreiche Zukunft gestaltet werden kann Andre Papmehl Personalchef der Berner Gruppe und Heraus
369. reiche Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung Doch um Kunden dauerhaft loyal zu machen sie auf der Loyalit tstreppe ganz nach oben klettern zu lassen braucht es mehr Von der Kundenbef rchtung zur Kundenbegeisterung Der Thematik w e man die Zufriedenheit seiner Kunden messen kann widmen sich ganze Regale von Markttforschungsliteratur Las sen Sie sie dort getrost stehen F r Total Loyalty Marketing n tzt es ohnehin nichts die Zufriedenheit aller Kunden zu messen Sie w r den nur nette Durchschnittswerte erhalten Wir wissen ja Mit einer Hand auf der hei en Herdplatte und mit der anderen im Tiefk hlfach f hlen wir uns im Durchschnitt wohl Stattdessen m ss t en Sie die loyal t tsrelevante Befriedigung der Bed rfnisse jedes einzelnen Kunden messen Wenn wir nach hundert Prozent fehlerfreier Dienst leistungen streben k nnen wir Durchschnitte vergessen Wir brau chen die Details Konzentrieren wir uns auf die Ausrei er Gerade bei denen lassen Mehr zum Thema sich Anregungen oder Problemfelder identifizieren Fragen Sie nach Wollen ab besonders positiven negativen Erlebnissen Critical Incident Me Seite 160 thode Tun Sie es kontinuierlich und stellen Sie die Ergebnisse Ihren Mitarbeitern sofort zur Verf gung damit auf die Anregungen der Kunden auch zeitnah eingegangen werden kann Und Holen Sie sich von Ihren Kunden auch Lob ab so oft es geht Das ist der Balsam f r das t gliche Wol
370. reinsbank Leben Sie Wir k mmern uns um die Details Solche Slogans sind gef hrlich wie eine nach oben offene Richter Skala Was stellt sich der einzelne Verwender unter harder oder more vor Welches sind die Details um die sich die Bank k mmern will Die Erwartungshaltung der Kunden ist hoch Entt uschungen sind vorprogrammiert Besser w re pr ziser zu versprechen und mehr zu erf llen Unverzichtbar ist im Vorfeld der Kampagne mit den Mitarbeitern zu erarbeiten wie sie welchen m glichen Erwar tungen entsprechen k nnen Vor allem m ssen ihnen Freir ume Kompetenzen und Verantwortung gegeben werden Und Trainings Seien Sie zuverl ssig halten Sie Ihre Versprechen ein Und seien Sie ehrlich zu Ihren Kunden Niemand l sst sich gerne f r dumm ver kaufen Geben Sie M ngel und Schw chen Ihres Angebots zu und sorgen Sie daf r dass dies in K rze ausgemerzt wird Seien Sie transparent Auf lange Sicht ist das der bessere Weg Vertrauen auf zubauen Vertrauen gewinnt man durch Zuverl ssigkeit Zuverl ssig keit ist neben Glaubw rdigkeit und Kompetenz einer der besonders dauerhaften Erfolgstaktoren Dies sollte Teil einer Unternehmens kultur sein Mit schriftlich fixierten Regeln welches Commitment je der Einzelne damit abgibt sich selbst seinen Kollegen und vor allem den Kunden gegen ber Und welche Sanktionen das Nichteinhalten ausl st Sie erhalten ein Angebot bis Ende der Woche Die Information geht no
371. rem verunsichert und berfordert So impor tieren legal informationssuchende potenzielle K ufer Unfrieden nicht nur in Sales und Marketing Abteilungen 285 286 Deshalb nochmals unser Credo Mit noch so vielen Schulungen der Verk ufer Riege ist dieser Problematik nicht Herr zu werden Allen freiwilligen oder unfreiwilligen Mitgliedern des Selling Teams muss wirklich bewusst werden in welcher Rolle sie gerade stecken und was von ihnen erwartet wird loyalisierend als Team zu agieren und nicht als Einzelk mpfer wobei Letzteres vor allem f r die Verk ufer gilt Wie jedes andere Team steht und f llt es mit der Verst ndigung untereinander braucht es eine einheitliche Sprache zwischen den ein zelnen Mitspielern sowie den ber hmten Mannschaftsgeist Und einen Kapit n und Regisseur der die F den zieht das Tempo bestimmt den richtigen Einsatz gibt auch in schwierigen Situationen den berblick beh lt organisiert und koordiniert und wo immer n tig selbst Hand oder Wort anlegt Und so ist unser Total Loyalty Sales Business to Business Ver k ufer der Zukunft Seinem Geschick und seiner Empathie ist es berlassen den optimalen sachlichen wie emotionalen Abgleich zwi schen Buying und Selling Team herzustellen den Match zu schaf fen So sorgt er langfristig daf r dass die Loyalit ts Chemie zwi schen den Verk ufer
372. ren kaufentscheidend Dem entsprechend interessieren uns hier also vor allem die emotio nalen Bed rfnisse Sie sind die Eckpfeiler des zuk nftigen Marketing Produkte oder Dienstleistungen die keine Emotionen ausl sen sind f r das Gehirn wertlos sagt dazu der Psychologe Hans Georg H usel Und was f r unser Gehirn wertlos ist das wird auch nicht gekauft Marketing und Vertrieb m ssen daher weit mehr als bisher auf kaufrelevante Emotionen zielen Der d nische Futurologe Rolf Jensen Autor des Buches The Dream Society benennt die aus seiner Sicht entscheidenden emotionalen Bed rfnisse wie folgt Liebe schenken und empfangen F rsorge geben und nehmen Anerkennung Zugeh rigkeit zu einer Gruppe Tradition Kontinuit t der Vergangenheit Freiheit den eigenen Platz im Leben finden Kontrolle Gesetzm igkeiten verstehen bzw beherrschen Konflikt forschen und entdecken Wandel wachsen und reifen die gro en Antworten was die Menschen bewegt vyvvvvvvvvVvv Aber nicht nur Emotionen auch Motive Werte und Einstellungen k nnen f r Kaufentscheidungen relevant sein soweit es das Porte monnaie zul sst Wichtig ist es die jeweils treibenden Faktoren der einzelnen Zielgruppen bzw im One to One Marketing die einzel ner Personen geschlechtsspezitfisch herauszufiltern Wer die Herzen
373. reut Das Telefon Das Telefon ist das intimste Instrument der Dialog Kommunikation Nichts und niemand steht zwischen Ihnen und Ihrem Gespr chs partner Sie k nnen hm direkt ins Ohr fl stern Es versteht sich dass s ch K ufer solche Intim Kontakte von einem Unbekannten ver bitten Man mag keine so genannten Cold Calls als ersten Kontakt zudem gibt es strenge rechtliche Auflagen Das Telefon ist ein ziem lich teures Medium aber unverzichtbar bei unserer Loyalit tskom munikation Je h her die Kunden auf der Loyali tstreppe geklettert sind desto wichtiger wird der Emotionalisator Telefon Doch wehe wenn er falsch nachl ssig und oder mit einer unvoll st ndigen Datenbank Information hinterlegt genutzt wird Deshalb auch Vorsicht bei dem Einsatz von externen Call Centern CC Wenn Sie deren Dienstleistungen in Erw gung ziehen fragen Sie sich stets Ist das der Eindruck den mein vielleicht bester Kunde von mei nem Unternehmen bekommen soll Denn der Anrufer geht ja davon aus dass er Sie anruft und nicht einen externen Dienstleister Kommunikation Ein Telefonge spr ch ist immer so gut wie das Gef hl das es beim Gespr chspartner hinterl sst G nter Greff 119 Nicht Tatsachen sondern Meinungen Epiktet griechischer 120 ber Tatsachen bestimmen das Handeln der Menschen Phi
374. rfahrungsgem wird ein Gutschein ber 20 Euro eher eingel st als einer ber f nf Euro Wer wirft schon gerne 20 Euro weg Und er fahrungsgem kaufen die Menschen bei Einl sung eines Gutscheins deutlich mehr als blich ein Kundenzeitschriften m ssen wenn sie zur Loyalisierung eingesetzt werden sollen langfristig ausgerichtet sein ben tigen also entspre chende Budgets Sie informieren und unterhalten auf journalistisch hohem Niveau Sie sind optisch und inhaltlich in die Kommunika tionsstrategie eingebunden Sie bringen Ihr Unternehmen in Erinne rung und st rken Ihr Image Die Inhalte sollten zum Dialog ermun tern So erhalten Sie wertvolle R ckmeldungen und k nnen Ihre Datenbank komplettieren Mitarbeiter brauchen die Ausgaben vor ab damit sie informiert sind 227 228 Welche Karte darf s denn sein Kundenkarten gibt es wie Sand am Meer Der Verbraucher sieht sich einer Flut von Karten gegen ber der Kampf um die besten Pl tze m Portemonnaie ist in vollem Gange Die Karte die an oberster Stelle steckt hat die gr ten Chancen eingesetzt zu werden Karten m hinteren Teil bleiben weitgehend ungenutzt und geraten in Verges senheit Un berschaubar sind auch die Leistungen die jede einzelne Karte bietet Denken Sie nur einmal an die ersten drei Karten in Ihrem Geldbeutel K nnten Sie deren Vorteile vollst ndig aufz hlen Nach welchen Priorit ten entscheiden Sie welche Karte Sie vorran gig einsetzten
375. rh ltnis Headhunter und Loyalit t Passt es zu Ihrem Unternehmen Ihrer Kultur und vor allem zu Ihrem Total Loyalty Marketing Mitarbeiter von anderen Unternehmen abwer ben zu lassen Und sind diese Mitarbeiter dann Ihrem Unternehmen gegen ber loyal Denken S e auch daran dass neben neuen Mitarbeitern auch ehema lige Mitarbeiter wiederkommen k nnen Haben Sie in Ihrer Daten bank Informationen ber Auszubildende Trainees und Ehemalige mit denen Sie sehr zufrieden waren Erhalten Mitarbeiter die Ihr Unternehmen im Zuge ihrer ganz normalen beruflichen Entwick lung verlassen haben eine Weihnachtskarte einen Geburtstags gru Halten Sie Kontakt Gerade weil unsere Gesellschaft immer flexibler wird und der lebenslange Arbeitsplatz vom Aussterben bedroht ist steigt auf diese Weise die Chance einen guten Mitarbeiter mit jetzt noch weiteren neuen Erfahrungen wieder zur ckzugewin nen Sagen Sie Ihren loyalen Ex Mitarbeitern wenn eine Stelle frei wird wer selbst nicht kann oder will kennt vielleicht in seinem Umfeld den Richtigen Total Loyalty Marketing sorgt sobald Sie damit beginnen f r einen ansteigenden Zufluss an geeigneten Neu oder Ex Mitarbeitern Denn alle Ihre Mitarbeiter werden sich darum k mmern Besonders die Mitarbeiter aus der Abteilung in der die vakante Stelle angesiedelt ist werden sich auf die Suche nach dem k nftigen Kollegen machen Sie haben h chstes Interesse daran denn mit ihm
376. rig Sobald ein Mitarbeiter auch nur einen Untergebenen zu f hren hat m ssen eine Reihe von Fragen gekl rt werden Was muss er tun was darf er tun was kann ich hn tun und entscheiden lassen wann muss er mich fragen etc Eine F hrungskraft ist nicht dazu da alles zu wissen und jede Ent scheidung selbst zu treffen Hierdurch werden die Mitarbeiter pass v Wer nur gelernt hat Anweisungen auszuf hren bei dem wird es dau ern Mut f r eigenverantwortliche Entscheidungen zu entwickeln ber alle Hierarchiestufen hinweg besteht unser Mitarbeiterstamm aus gro en und kleinen Chefs Haben sie alle die Loyalit tstreppe als Teammitglied mit F hrungsaufgaben durchlaufen Sind sie als F h lassen Beispiel 173 Wer nicht auf Augenh he mit dem Mitarbeiter f hren kann sondern dazu auf ein Podest gestellt werden muss der hat bald 174 ausgepredigt rungspers nlichkeit aus dem freien Arbeitsmarkt oder nach unter nehmensinterner Auswahl in diese Position gekommen Haben Sie ihnen F hrungswissen und ausreichendes F hrungstraining zukom men lassen Wollen sie wirklich Mitarbeiter f hren oder eigentlich nur Sachaufgaben erledigen K nnen wir ihnen wirklich schon unseren wertvollsten Schatz n mlich unsere loyalen Mitarbeiter berlassen Der Chef Loyalisator Das Gallup Institut in den USA befragte zwei Mil
377. ringen ohne genau mit dem Ablauf dieses Sprungs vertraut zu sein Sinn in der Aufgabe Hier spielt besonders die Unternehmenskultur aber auch die Qualit t der Produkte und Dienstleistungen eine gro e Rolle Es wird nur sehr wenigen Menschen gelingen sich voll f r eine Sache einzusetzen hinter der sie selbst nicht stehen Eng damit ver bunden ist die Forderung dass Ihre eigenen Mitarbeiter das Gef hl haben die eigene Leistung sei ihren Preis wert Oder Warum eigentlich sollten Ihre Mitarbeiter mehr von einer Leistung verkaufen wollen Oder kostenbewusster sein Bezieht man zudem die externe Sicht mit ein so h ngt der Sinn des eigenen Handelns unter anderem vom Image des Unternehmens und der Branche im sozialen Umfeld der Mitarbeiter ab rzte unsere Fx G tter in Wei haben eben immer noch einen wesentlich besse ren Ruf als Finanzberater Da Sie den Ruf Ihrer Branche wenn ber haupt nur sehr langfristig beeinflussen k nnen gilt es sich als Unter nehmen zumindest positiv von den Wettbewerbern abzuheben Das Image Ihres Unternehmens im Markt und in der ffentlichkeit ist eine wichtige Voraussetzung f r Ihre Mitarbeiter damit sie stolz auf sich und ihr Ihr Unternehmen sein k nnen Einfluss des eigenen Handelns Die Motivation steigt je transparen ter der Einfluss des eigenen Handelns f r den einzelnen Mitarbeiter oder sein Team gemacht werden kann Hierzu k nnten viele der be kannten Kontrollinstrumente sinnv
378. rn auch Man einigte sich im letzten Moment au ergerichtlich Unglaublich Aber wahr 22 222 Das Begeisterungsmanagement Nun haben Sie eine ganze Reihe von Ma nahmen kennen gelernt die Ihnen helfen Begeisterung auszul sen Diese Ma nahmen lassen sich im Rahmen eines Begeisterungsmanagements systematisch zusam menf hren Es enth lt Mitarbeiterbefragungen Kundenbefragungen den Einsatz von Begeisterungsfaktoren eine kundenorientierte Reklamationsbearbeitung Verbesserungsvorschl ge von Kunden Verbesserungsvorschl ge von Mitarbeitern vyvvvvVv Alle Ideen aus Mitarbeiter und Kundenbefragungen alle Anst e aus Reklamationen alle Erfahrungen mit Begeisterungsfaktoren alle Verbesserungsvorschl ge kommen in einen zentralen Ideenspeicher der periodisch ausgewertet wird Brauchbare Ideen werden weiter entwickelt getestet und m glichst z gig umgesetzt um neue Begeis terungschancen zu kreieren und m glicherweise sogar Innovationen anzusto en Vor allem aber um zu loyalisieren Ein effizienter Ideenspeicher ist eine nie versiegende Quelle auf dem Weg zu kontinuierlichen Verbesserungsprozessen Der Prozess der Ideengenerierung sollte so einfach und transparent wie m glich gestaltet werden Hier k nnen gerade die Mitarbeiter im Kunden kontakt aktiv werden Sie nehmen alle Anregungen von Kundenseite auf und erg nzen diese mit eigenen Gedanken am besten auf einem daf r vorgesehenen Formblatt So k nnen si
379. rnt Sie Ihre Datenbank wenn die Kunden wegzulaufen drohen Und wie reagieren Sie dann Ein Reiseb ro k nnte mitten im Winter stimmungsvolle Urlaubskarten verschi cken ein Fitness Studio Fotos von furchtbar dicken Menschen um daran zu erinnern dass man den Kunden vermisst Das bringt einen zum Tr umen Oder zum Lachen Einer unserer Kunden flog aus beruflichen Gr nden mindestens einmal im Monat nach Frankreich meist mit der Lufthansa Einige Monate nachdem er seinen Job gewechselt hatte erhielt er Post Der Airline war aufgefallen dass er nicht mehr mit ihr nach Paris reiste Man versprach ihm doppelte Meilen wenn er dies in n chster Zeit wieder t te Empfehler Komm doch zur ck Sollten alle Aktivit ten zum Halten des Kunden nicht gefruchtet Vo ale haben und der Kunde hat Sie verlassen dann k nnen Sie eine eventu of En ao elle R ckgewinnung schon vorbereiten indem Sie in guter Erinne mm rung bleiben beispielsweise mit einem Good bye Paket Sie k nnen anfragen ob Ihr Ex Kunde weiterhin Ihren Newsletter oder Ihre __ Kundenzeitschrift beziehen m chte Lassen Sie eine Br cke stehen denn meistens trifft man sich ja zweimal Die R ckgewinnung bereits abgewanderter Kunden ist im Kunden beziehungsmarketing eine oft vergessene Disziplin Meist ist es leich ter abgewanderte Kunden zur ckzuholen als neue anzul
380. rof z gigkeit Ehrlichkeit Vertrauen Transparenz sich Zeit neh men ein dickes Dankesch n und nat rlich Anerkennung f r gute Leistungen Hier ein paar konkrete Vorschl ge gt ein Dankesbrief mit dem ersten Gehalt gt ein Viel Spa Brief bei Antritt des Jahresurlaubs gt ein Willkommen Zur ck Geschenk nach dem Urlaub oder nach einer Krankheit gt gemeinsame private Aktivit ten auch mit Partner gt Fachmesse Besuche Seminare Trendscouting und Studienreisen die Spa machen und weiterbilden wollen Durch Tadel macht man die Menschen klein durch Wertsch tzung macht man sie gro Beispiele 163 Begeisterungs faktoren des Kunden siehe Seite 209 How to do Checkliste 164 gt ein interner Newsletter den die Mitarbeiter selbst gestalten gt Dienstwagen in der Wunschfarbe oder als Cabriolet mit entspre chenden Extras beispielsweise mit einem Navigationssystem Abos f r Fitness Wellness Kunst oder Kultur Gutscheine gt ein geschenkter Urlaubstag ein geschenkter Nachmittag gt Fr hjahrsblumen am 20 M rz Eis vom Italiener zum Sommeran fang eine Kerze am 1 Advent gt Sprachkurse im Ausland pers nliche Geschenke die zeigen dass sich der Arbeitgeber mit dem Menschen im Mitarbeiter besch ftigt Hobbys geh ren n die Mitarbeiter Datenbank gt eine Bel
381. rom Und Milka Und Sixt gt Was ist praktisch quadratisch gut gt Welches Auto f hrt man aus Freude am Fahren gt An welche Marke denken Sie bei kar bischer Musik gt Wer oder was verleiht Fl gel Marken die so etwas schaffen sind starke Marken Sie haben ein Schlagwort besetzt und sich nachhaltig in den K pfen der Leute und zwar in beiden Hirnh lften verankert Sie haben sich Zunei gung erarbeitet und einen guten Ruf aufgebaut Wie aber sieht das Profil einer starken einer popul ren Marke aus Sie ist einfach zu verstehen Sie ist glasklar positioniert und unverwechselbar Sie bietet rationalen und emotionalen Nutzen Sie erbringt die angebotenen Leistungen in Top Qualit t Sie ist glaubw rdig und h lt ihre Versprechen ein Sie ist sympathisch und hat Charisma Sie inszeniert faszinierende Geschichten Sie ist kontinuierlich und lautstark pr sent Sie aktualisiert sich und berrascht immer wieder Sie hat sich eine Community aufgebaut Anhand dieser bersicht kann sich jede Marke kritisch in Frage stel len Entscheidend dabei ist nicht wie der Markeninhaber das sieht sondern ganz allein wie der Markt also der Verbraucher das emp findet vyvvyvvvvvvvvVvV Wer zum Beispiel hat Amerika entdeckt Christoph Kolumbus war nicht der Erste aber er hat die beste PR gemacht Wenn Sie irgendwo die Nummer 1 also Marktf hrer sind sagen Sie es der Welt Wer Marktf hrer ist dem glaubt man dass er
382. rt zwar mit der Art der T tigkeit ganz erheblich Untersuchun gen ber verschiedenste Branchen zeigen jedoch besonders in den ersten beiden Jahren ein starkes Wachstum Es bieten sich zwei Wege zur Verbesserung der Erfahrungskurve jedes einzelnen Mitarbeiters an Sie k nnen die Kurve durch mehr Input in Wissen und K nnen steiler machen das hei t den Anstieg beschleunigen und den Mitar beiter somit fr her n die Lage versetzen seine gesamte Produktivit t auszusch pfen Und Sie k nnen den Anstieg durch Steigerung der Mitarbeiterloyalit t verl ngern Je l nger der Mitarbeiter bleibt desto l nger kommen Sie in den Genuss seiner immer noch weiter steigen den Produktivit t Produktivit t Abwanderung Erl se Wechsel Produktivit tsverlust durch Mitarbeiter wechsel Zeit Erfahrung Produktivit tsverlust durch Mitarbeiterwechsel 157 Jeder Fehler scheint unglaublich dumm wenn andere ihn begehen Georg Christoph Lichtenberg Fehler zu bestrafen f hrt nur dazu dass 158 niemand mehr etwas wagt Jack Welch General Electric K ndigt der Mitarbeiter dann ist der Traum ausgetr umt Sie begin nen wieder von vorne Ihre Produktivit t erh lt einen Einschnitt der hoffentlich auf Gesamtunternehmensebene von anderen Mitarbei tern aufgefangen werden kann Ihre Gesamtproduktivit t ist die Kumulierung der Produktivit tskurven all Ihrer Mitarbeiter Es ist leicht nachzuvollziehen
383. rte Einstellungen wird regelm ig gesprochen Kundenorientiertes Verhalten wird gef rdert gemessen gelobt und belohnt gt An kundenorientierter Prozess Optimierung wird st ndig gear beitet v vv vw Der professionelle Manager muss n der Lage sein sich von einem auf sich bezogenen pers nlichen F hrungsstil zu l sen ebenso wie der professionelle Marketer in der Lage sein muss sich in Zielgruppen hineinzudenken denen er nicht selbst angeh rt Das Ziel ist der per s nliche Gef hrtenstil Je nach Person und nach Situation des Mit arbeiters des Teams oder des Unternehmens wird ein individueller F hrungsstil Mix gew hlt hnlich dem Marketing Mix Je qualifi zierter der Manager desto mehr dieser Instrumente kann er anwen den ohne dabei seine eigene strategische Linie zu verlassen Die Anwendung von nur einem F hrungsstil ist relativ einfach wenn es der Stil ist der unserer Pers nlichkeitsstruktur am n chsten kommt Auch die anderen zu nutzen muss man lernen Management ist eine eigene Profession auch wenn die meisten Manager mangels ausrei chenden F hrungstrainings auf Jahrelanges learning by doing mit tels trial and error angewiesen sind Dass manch einer dabei eine Loyal t tsblutspur durchs Unternehmen zieht ist nur partiell seine eigene Schuld Seine Vorgesetzten oder Aufsichtsgremien m ssen sein Wissen K nnen und Wollen pr fen und beurteilen bevor sie ihn lassen Nu
384. rtrieben werden zu sollen Nichts st rt den geregelten Ablauf des Verkaufens so sehr wie der Kunde Er verh lt sich falsch gehorcht selbst den deutlich formu lierten Benimm Regeln an der Wursttheke Bitte von rechts anstel len und Richtlinien im Restaurant Please wait to be seated nicht und h lt die Vertriebs Verkaufsmitarbeiter von ihrer Arbeit ab Doch nicht Ihr gew nschter Verkaufsprozess sondern sein gew nschter Einkaufsprozess ist das Ma aller Dinge Also heift es Blickwinkel ndern Denken wir an einen Affen im K fig der vor sich aber drau en und ein wenig au er Reichweite eine Banane liegen sieht Sein Gedanke Wie komme ich an die Banane bringt ihn nicht weiter Sein Arm ist n cht lang genug und zwischen den Gitterst ben kommt er nicht durch Fragt er stattdessen Wie kommt die Banane zu mir findet er kreative L sun gen Er n mmt einen Ast zu Hilfe oder bringt Besucher dazu hm die Banane reinzuwerfen Also Nicht wie komme ich zum Kunden sondern wie kommt der Kunde zu mir Es muss f r die Kunden einfach sein mit Ihnen Gesch fte zu machen Kaufprozess nach Loyalit tsstufe Bei der Gestaltung eines m glichst individuellen und loyalit tsf r dernden Kaufprozesses ist entscheidend ob es sich bislang nur um einen Interessenten oder um eine bereits bestehende Kundenbezie hung handelt Wer schon einmal bei Ihnen gekauft hat kann einen modifizierten personalisierten auf
385. rvice Key Accounting den besten Service Exklusiv Angebote Nur Sie als Stammkunde gt unbefristete Garantien Zusatznutzen auch in Zusammenarbeit mit passenden profilier ten Partnern die g nstigsten Angebote die h chsten Rabatte Rabattstaffeln oder Mengenrabatte Geschenke oder Geschenk Gutscheine m glichst zum Abholen um weitere Verkaufschancen zu nutzen schnelle und oder kostenlose Frei Haus Lieferung Stammkunde Vorab Informationen W rde Sie gerne vorab wissen lassen Exklusiv Informationen Sie geh ren zu dem ausgew hlten Kreis exklusive Gewinnspiele und Verlosungen eine Mitgliedschaft im exklusiven VIP Club Clubs sind eine exzellente Plattform f r Zusammengeh rigkeitserlebnisse Stammkunden Events oder exklusive Einladungen individuelle Anrufe Besuche vom Chef pers nlich oder perso nalisierte Briefe statt Massenpost hochwertige Kunden Zeitschriften oder exklusive nur dem Stammkundenkreis zug ngliche Online Newsletter Informieren S e Ihren Kunden dar ber dass Sie diese Dinge speziell f r hn als einen Ihrer besten Kunden tun Wie soll das der Kunde sonst wissen Ihre Mitarbeiter wenn sie nicht sowieso in die Planung von Stammkunden Aktionen involviert waren ben tigen ausf hrli che Informationen und Training um den Lo
386. s aktiv stimulierten Beschwerdemanagements nahm die Anzahl der Beschwerden wie gew nscht kr ftig zu Durch passende Ma nah men konnten eine ganze Reihe zun chst unzufriedener Kunden gehalten werden Insgesamt steigerte dies den Umsatz um f nf Pro zent Es gab eine ausgelassene Weihnachtsfeier kollektive Aner kennung und eine Pr mie f r jeden Mitarbeiter individuelle Anerkennung Zur Vorbereitung auf das dritte Jahr erhielten alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt Schulungen in Sachen Pers nlichkeitsbildung Teamentwicklung Verkauf und Beschwerdemanagement Die F h rungskr fte verbesserten ihren F hrungsstil in Richtung vision res coachendes und demokratisches F hren Dann ging s los mit den Aktionen des Jahres 3 Dazu geh rten die Kundenbegeisterung weiter zu steigern um hierdurch noch mehr Empfehler zu gewinnen gt jeden Empfehler zu noch mehr positiven Gespr chen zu bewegen durch Zusatzverk ufe einen h heren Durchschnittsumsatz pro Kunde zu erzielen gt die negative Mundpropaganda der weiterhin Unzufriedenen ein zud mmen gt zwar die Beschwerderate weiter zu steigern aber durch h here Zufriedenheit die effektive Anzahl der Beschwerden und die Ab wanderungsquote deutlich zu senken gt mehr passende Neukunden durch optimierte Akquisemethoden und verbesserte kosteng nstige Pressearbeit zu gewinnen gt abgewanderte Kunden zur ckzuerobern Die beachtlichen Ergebnisse sehen Sie in
387. s zum Kontakt zwischen Kunde und Mitarbeiter kommt ergibt sich eine Loyalisierungschance oder negativ ausgedr ckt eine Loyali t tsgefahr Aus Kapitel 1 wissen Sie aber bereits Nur wer loyale Mit arbeiter hat hat auch loyale Kunden und umgekehrt Daraus ergeben sich zwei gro e Ziele die miteinander verkn pft zu erreichen sind gt Ziel A den Mitarbeiter optimal auf seine Loyalisierungsaufgabe dem Kunden gegen ber vorbereiten Ziel B die Loyalit t des Mitarbeiters seinem Arbeitgeber gegen ber steigern Wir d rfen wohl davon ausgehen dass die Neigung zur Loyalit t unter den Menschen genauso ungleich verteilt ist wie alle anderen guten und schlechten Eigenschaften auch Und es ist ebenfalls zu bef rchten dass Anlagen zur Treue nicht immer nur positiv korrelie ren mit all den anderen Eigenschaften die sich ein Arbeitgeber von seinen Arbeitnehmern w nscht will hei en Loyalit t alleine gen gt nicht als Qualifikation aber alle anderen Qualifikationen n tzen letztlich auch nichts wenn es grunds tzlich an Loyalit t mangelt Daraus folgt Finden Sie Mitarbeiter mit Loyalit tspotenzial Ein weiteres Ziel muss sein den Mitarbeitern alle F higkeiten und Fertigkeiten zu vermitteln die sie brauchen um den Kunden mehr als zufrieden zu stellen ihn also zu begeistern und damit zu loyalisie ren Daraus folgt die Motivation d
388. s Gesch ft wird meist nicht analy siert schon gar nicht bilanziert Nur Was man nicht messen kann kann man nicht managen Also m ssen Fluktuationsraten und gr nde auf der K ufer und auf der Mitarbeiterseite systematisch erfasst und miteinander verkn pft werden Loyalit tsbasierte Daten banken m ssen her Es m ssen Messinstrumente entwickelt und im plementiert werden damit Marketing Aktivit ten messbar und steu erbar werden Eines davon ist der Return on Loyalty Investment Warum Loyalty Marketing total ist Im Ringen um Marktanteile und Margen wird es n Zukunft vor allem um Loyalit t gehen Der Fokus wird weniger auf aggressive Verkaufsmannschaften gerichtet sein wo der eine dem anderen die Kunden wegschnappt sondern vielmehr auf Mitarbeiter denen es mit Sympathie und Empathie gelingt kontinuierlich Loyalit t zu erzeugen Loyalit t entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unterneh men F r Hersteller und Handel f llt diese Loyalisierungsaufgabe insbesondere den Verkaufs und Servicemitarbeitern zu Wo immer austauschbarere Produkte die Kunden nicht mehr fesseln k nnen m ssen es Menschen tun Bei Dienstleistungsunternehmen spielt die Interaktion zwischen Mitarbeitern und Kunden die alles entscheidende Rolle Je individu eller die Leistung f r den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer der Kunde Mitarbeiter Kontakt ausf llt desto s
389. s Hersteller st der Handel der erste K ufer und somit auch der unmittelbare Br tchengeber Der Handel hat aber nur dann an Ihrem Produkt Interesse wenn es sich mit einer m glichst hohen Marge an weitere H ndler oder andere K ufer absetzen l sst Gerade beim indirekten Vertrieb spielt die Beziehungsmacht der ein zelnen Akteure eine gro e Rolle Wenn Sie nicht in der gl cklichen Lage sind Quasi Monopolist wie Microsoft zu sein st der Aufbau von Kundenloyalit t eine der wenigen M glichkeiten sich aus der Abh ngigkeit von Partnern im Absatzkanal systematisch heraus zubewegen Auch die Gestaltung der Schnittstelle Verkauf und Absatzmittler ist ein Ansatzpunkt um die Loyal t t des H ndlers zu steigern Wenn es gelingt sich in das Einkaufssystem einzugliedern und die Prozess kosten f r den H ndler zu senken kann dies zu gesteigerter Loyalit t f hren Kaufprozesse Push und Pull beim indirekten Absatz Bei einer Push Strategie wird versucht m glichst viel Ware in den Handel hinein zu verkaufen sprich ber unterschiedliche H ndler n den Markt zu dr cken Dies ist aber aus Loyalit tssicht nicht beson ders ratsam da wer mag schon Druck dabei weder positive Effekte bei den Absatzpartnern noch bei den Kunden entstehen Es ist aller dings eine prima Methode sein Preisniveau in den Keller zu fahren Eine
390. s Sie im Reiseb ro ein Angebot das normalerweise 1 000 Euro kostet f r nur 700 Euro bekamen Wie f hlt sich aber der Stammkunde der pl tzlich feststellt dass die letzten Pl tze des von ihm gew hlten Urlaubsangebots zu einem solchen Preis verramscht werden Und welchen Preis hat er bezahlt 1 000 Euro Denken Sie immer daran dass gerade bei Dienstleistungen die Kunden stark interagieren und ein Rucksacktourist der ein Schn ppchen Upgrade bekommen hat auf die G ste in der Business Class nicht unbedingt loyalisierend wirkt Und vor allem Schn ppchenj ger sind nicht Ihnen gegen ber loyal sondern gegen ber den Schn ppchen Die moderne Form der Rabattmarken sind Kundenkarten Ziel die ses Mengenrabatts ist es dass die Kunden immer wieder das gleiche Produkt oder immer beim gleichen H ndler oder bei den teilneh menden Partnern des Systemverbunds kaufen Dabei fallen quasi wie von selbst wertvolle Marktforschungsdaten an die bei einigen Systemen der Hauptzweck der bung sind Auch wenn diese Sys teme h ufig als Kundenbindungsinstrumente bezeichnet werden ist ihr positiver Einfluss auf die Loyalit t der Kunden nicht zwin gend Einfach ausgedr ckt Wenn der Kundennutzen nicht relevant genug ist oder die Qualit t nicht stimmt wird auch ein noch so sch nes Plastikk rtchen nichts bringen Ein Rabattsystem kann nur Teil einer umfassenden auf Loyalit t ausgerichteten Gesamtstrategie sein Dar ber hinaus
391. s Unternehmens erkennt man ganz schnell daran wer wen begr t Begr en die Mitarbeiter den Kunden sobald sie einen sehen oder umgekehrt Machen Sie einmal diesen Test im bundes deutschen Einzelhandel und Sie verstehen die ganze Misere Und wenn der Chef vorbeikommt Wer gr t zuerst der Chef oder die Mitarbeiter Lassen die Mitarbeiter den Kunden einfach stehen wenn der Chef naht Gr en sie unterw rfig Dann ist in diesem Unternehmen der Chef weit wichtiger als der Kunde Und wir haben die ersten Vergiftungserscheinungen In vergifteten Unternehmen werden in gro em Stil menschliche Ressourcen und Talente ver schwendet Die Mitarbeiter sind geradezu paralysiert Blo keine Fehler machen hei t die Devise Und Human Ressources Ma nager schauen tatenlos zu wie Rabauken in den Chef Etagen ihre Machtspiele spielen Da werden Mitarbeiter zum Abschuss freige geben Die Betroffenen werden gr ndlich fertig gemacht und alle spielen mit Froh nicht selber Opfer zu sein Die Menschen verst rken Verhalten f r das sie Anerkennung be kommen Anerkennung und Wertsch tzung sind wie reiner Sauer stoff Sie lassen Leistung katapultartig nach oben schnellen Wer aber von seinem Chef f r angepasstes Verhalten geliebt wird wird ganz schnell nur noch angepasstes Verhalten zeigen Und wer sich schlecht informiert zum Kostenfaktor reduziert oder abserviert f hlt kann keinen guten Job machen Wer dagegen in eine
392. s Unternehmens geworden der f r Sie Mund zu Mund Werbung betreibt ein kostenloser Verk ufer sozusagen unter uns der beste den Sie je hatten vielleicht sogar ein kostenloser Unter nehmensberater Er st das Ziel des Total Loyalty Marketing auf der Seite der Kunden der Empfehler Auch Sie haben sicher schon oft Empfehlungen ausgesprochen Wel ches Restaurant man unbedingt einmal besuchen sollte welchen Film man gesehen haben muss wo es im Sommer am sch nsten ist Oder Sie haben Ihre Freunde Bekannten Kollegen nach einer Empfehlung gefragt Sie suchten einen guten Arzt einen Rechtsanwalt einen g nstigen Gebrauchtwagen kosmobiologisch angebautes Gem se Analysieren Sie einmal wie Sie sich als Empfehlungsgeber gef hlt haben bzw wie Sie mit einer erhaltenen Empfehlung umgegangen sind Auf Empfehlungen verl sst man sich vor allem bei sehr komplexen oder teuren Entscheidungen und bei solchen die einen hohen Ver trauensvorschuss erfordern oder die die eigene Sicherheit betreffen Eine Empfehlung verringert das Risiko einer wom glich bedrohli chen Fehlentscheidung im beruflichen wie im privaten Bereich Damit eine Leistung empfohlen wird muss diese empfehlenswert sein Grunds tzlich helfen Menschen gerne und geben auch gerne Ratschl ge man f hlt sich gut dabei Mit einer exzellenten Empfeh lung erzielt man Aufmerksamkeit und Anerkennung erntet Lob und Dank Mit einer schlechten dagegen riskiert man Spott und Tadel
393. s emotional kniftlig wird Die Erfahrung zeigt uns dass selbst eine eher amateurhafte Spielsituation mehr zur Absch tzung des Leistungsverm gens beitr gt als das ausgefeilteste Einstellungsgespr ch Dabei ist diese Methode keineswegs auf die Managementebene beschr nkt ganz m Gegenteil Ein Business Hotel in M nchen f hrt seit vielen Jahren Azubi Assess ments durch in denen die k nftigen Hotel und Restaurantfachleute von einem erfahrenen Trainer spielerisch mit dem Hotel Alltag in Ber hrung gebracht werden Hier wird ganz deutlich dass es dabei keineswegs um Fachkenntnisse geht Die 16 bis 19 J hrigen zeigen ganz unverbildet ihre kommen p Beispiel Beispiel 141 Mehr zur Unternehmenskultur auf Seite 128 Die Intuition sagt dem Verstand wohin 142 er als N chstes schauen soll Dr Jonas Salk Talente spontan offen freundlich zuvorkommend h flich usw zu sein Dies alles geschieht vor den Augen aller Abteilungsleiter und vor Auszu bildenden im zweiten und dritten Lehrjahr die in diesem Auswahlgre mium eine gleichberechtigte Stimme haben Dabei ist der interne Eini gungseffekt mindestens ebenso wichtig wie die eigentliche Auswahl der geeigneten Bewerber Nach ausf hrlicher Diskussion um jeden Azubi Aspiranten wird abgestimmt ob ja oder nein Und jedes der Mit glieder hat ein absolutes
394. s gab es eine Zeit lang Karten folgenden Inhalts Beispiel Nehmen Sie an Sie w ren unser Gewissen was w rden Sie uns sagen Und dann kam viel Platz zum Schreiben Die G ste f llten die Karte gerne aus mit konstruktiven Kommentaren die sofortige Korrekturen erm glichten Zum Wohle der folgenden G ste Oft gab es Lob f r einen namentlich genannten Mitarbeiter Das Erste was die Zimmerm dchen am Ende hrer Arbeit ablieferten waren die Karten Die Mitarbeiter wa ren ganz hei darauf 207 208 Beispiel Punktuelle m ndliche Befragungen egal ob ad hoc oder mithilfe eines Interview Leitfadens lassen sich relativ spontan durchf hren Vor allem das Management kann diese Methode nutzen um den Be zug zur Praxis und die N he zum Kunden und zum Mitarbeiter zu sichern Management by walking and talking around k nnte man diesen Ansatz nennen Amjad Gulzar Restaurant Manager in einem Burger King Restaurant fragt zwei bis dreimal pro Woche etwa 20 bis 30 seiner G ste ausf hrlich nach ihrer Meinung Als kleines Dankesch n verschenkt er Essensgut scheine Die Befragungsergebnisse bespricht er ausf hrlich mit seinen Mitarbeitern Auf die Meinung seiner Stammg ste legt er besonderen Wert F r ihre Treue erhalten sie von Zeit zu Zeit Menue Schecks Die Stimmung in seinem Restaurant das zu den am besten benoteten Burger Kings in Deutschland geh rt ist berraschend herzlich und freundlich Mystery Shopping u
395. s und Bytes Mal eine Liste hier ein kleines Telefonverzeichnis dort Wissen ist verstreut und versteckt in Aktenschr nken in untersten Schubladen in vielen K pfen und auf vollen Festplatten eifers chtig geh tet wie ein Schatz Dieser Schatz macht h chstens einen Einzelnen reich nicht aber das Unternehmen Graben S e vorhandenes Wissen aus werfen Sie es in einen Topf strukturieren und ordnen Sie es f llen Sie L cken auf und erg nzen Sie laufend Und wie wird dieses Wissen verarbeitet zu Umsatz und Gewinn gemacht Customer Relationship Management CRM steht f r das Bestreben eines Unternehmens zwischen sich und seinen Kunden eine langfris tige pers nliche Beziehung aufzubauen und alle Schritte in diesem Prozess systematisch nachvollziehbar zu machen Voraussetzung ist es m glichst viel ber seine Kunden zu erfahren dieses Wissen zu sammeln und aufzubereiten um es schlie lich wertsch pfend umzu setzen Dazu wird eine Ihre Datenbank mit einer entsprechenden Software verkn pft Ist man ein begeisterter Dialogmarketer dann ist das F hren einer Kundendatenbank nun wirklich nichts Au ergew hnliches Den noch waren wir hocherfreut dass nicht zuletzt durch den ber schwang in den Fachmedien die Notwendigkeit zur Pflege der Kundenbeziehung neu entdeckt wurde Leider ist CRM in vielen Unternehmen falsch verstanden worden n mlich als EDV Problem Unterst tzt durch die Anbieter von CRM Systemen
396. sch ftsbeziehungen festhal ten Nur diese Zielgruppen werden kleiner So schrumpften bei spielsweise die konservativen und die traditionsverwurzelten Milieus von 47 Prozent in 1982 bis auf 19 Prozent in 2007 Doch Loyalit t ist nicht mit pass vem Verharren in eingefahrenen Konsumstrukturen zu verwechseln Selbst Experimentalisten k n nen loyalisiert werden wenn auch nat rlich nicht auf alles und jeden Packen Sie sie an ihrem Selbstverst ndnis als Lifestyle Avantgarde und Sie werden an den Reaktionen Ihre Freude haben Vor allem aber k nnen diese Vorreiter hervorragende Multiplikatoren und Weg bereiter f r die nachfolgende Loyalisierung breiterer gem f igterer Zielgruppen sein Fazit Milieustudien sagen uns nicht ob sondern wie die Menschen loyali sierbar sind Nun kennen Sie also all die Zielgruppen Merkmale nach denen Sie suchen k nnen und die R ckschl sse die Sie aus diesen Merkmalen auf die Loyalit t potenzieller oder aktueller Kunden ziehen k nnen Doch wie bekommen Sie jetzt ein Profil einen Fahndungssteck brief Ganz einfach Analysieren Sie Ihre bisherigen Kunden Suchen Sie bei denen die t glich in und bei Ihrem Unternehmen kaufen nach diesen Merkmalen Nehmen Sie insbesondere Ihre Stammkunden unter die Lupe Unterscheiden sich deren demographische und psy chographische Merkmale und Milieus von denen die nur einmal gekauft haben und dann nie wieder kamen Und vor allem Sobald Si
397. sche so Prof Dr Norbert Bolz Beim Lesen unseres Buches haben Sie bereits viele Beispiele aus dem Verkaufen Business to Consumer kennen gelernt Deshalb seien an dieser Stelle nur einige Aspekte ganz kurz beleuchtet Grunds tzlich gilt Die ersten Kontakte mit den Interessenten sind die Startsignale f r Total Loyalty Sales die Adresse ist bekannt dann beginnt der schriftliche Verkaufs dialog etwa in Form loyalisierender Mailings der Kunde betritt das Ladengesch ft dann beginnt die Magie des Ladengesch fts zu wirken der Dialog zwischen Architektur Wa renpr sentation Dekoration und Kunde gt der Verkaufsmitarbeiter wendet sich an den Kunden dann beginnt der telefonische oder pers nliche Verkaufsdialog Die Situation dass ein Interessent auf eine Marketingaktivit t rea giert und seine Adresse preisgibt soll uns an dieser Stelle nicht be sch ftigen Doch wenn die Adresse von einem Empfehler stammt dann ist der Verkauf gefragt Denn aus der Pers nlichkeitsstruktur und dem Kaufverhalten des Empfehlers lassen sich bereits erste R ck schl sse auf die voraussichtlichen W nsche und Bed rfnisse des Interessenten ableiten Menschen umgeben sich mit ihresgleichen verbringen ihre Zeit mit anderen die die gleichen Interessen Hob bys Anspr che etc haben Und Ihr Empfehler h tte Ihre Leistungen nie empfohlen w rde er nicht davon ausgehen dass sein guter Rat beim Empf nger auf Gegenliebe st t Als
398. schlechten Zeiten Doch nicht nur die konjunkturelle Lage auch Entwicklungen wie der Siegeszug des Web 2 0 zeigen den wahren Wert unseres Loyali t tskonzepts Kunden m ssen nicht mehr still und leise leiden Sie k nnen s ch wehren und sie machen reichlich Gebrauch davon Mit Hilfe von Foren Blogs und Bewertungsportalen erz hlen sie der gan zen Welt weshalb es sich lohnt einem Unternehmen die Treue zu halten oder eben auch nicht Ob Rezession oder technische Revolution Total Loyalty Marketing gibt interessierten Managern und Marketern das komplette R st zeug ihr ganzes Unternehmen deshalb total dauerhaft erfolg reich im Markt aufzustellen und auch auf kritische Kunden auszu richten In diesem Kontext haben wir die f nfte Auflage erneut aktualisiert und ein wenig erweitert Nein liebe Leser Kundenbeziehungspflege ist kein Selbstzweck und keine Gef hlsduselei sondern folgt einem unverkennbar betriebs wirtschaftlichen Kalk l Das sehen inzwischen sogar hartgesottene Controller und k hle Rechner ein Denn auch m Finanzbereich gilt Nur wem die Kunden treu sind dem sind es langfristig auch die Investoren Um eine prosperierende Zukunft aller Marktteilnehmer zu erm gli chen sind Konzepte gefragt die auf konomische und soziale Nach haltigkeit zielen Total Loyalty Marketing ist ein solches Konzept Es ist seit 2002 auf dem Markt und hat nicht nur viele Fans gewonnen sondern auch viele Unternehmer und Unter
399. sen Situationen zwar n tzlich sein sind aber mit Vorsicht einzusetzen Der vision re Stil gibt das Ziel vor nicht aber den Weg der dorthin f hrt Dies gibt den Mitarbeitern die Gelegenheit zur Selbstverwirk lichung im vorgegebenen Rahmen der seinerseits Sicherheit und Klarheit schafft Dieser Stil ist vor allem dann gefragt wenn aufgrund von Ver nderungen eine Neuausrichtung des Unternehmens oder der Aufgabe des Mitarbeiters ansteht Er f hrt zu Treue und h chster Loyalit t der wertvollsten Mitarbeiter wenn sie sich mit den Zielen identifizieren Der vi sion re Stil ist u erst effizient da von der F hrungskraft nicht das Wie sondern nur das Warum vorgegeben werden muss Wissen und K nnen m ssen zu hundert Prozent vor handen sein und ein grunds tzliches Wollen ist Voraussetzung Der coachende Stil verbessert die F higkeiten eines Mitarbeiters durch gezielte F rderung seiner Leistungen und bringt seine indivi duellen Ziele in Einklang mit den Zielen der Organisation Obwohl oder vielleicht gerade weil Coaching sich auf die pers nliche Ent wicklung von Mitarbeitern und nicht auf die Bew ltigung konkreter Aufgaben konzentriert bewirkt es au ergew hnlich positive Loyali t tsreaktionen Die damit verbundenen sehr pers nlichen Gespr che mit Mitarbeitern bauen Bindung und Vertrauen auf schaffen einen laufenden Austausch und geben Mitarbeitern leistungsbezogenes Feedback das sie gerne annehmen weil sie das Gef hl ha
400. sich f r den ande ren Zeit nehmen Beim dritten Vertrauen aufbauen den vierten mit einem kostenlosen Extra begl cken Und f r den f nften ein superdickes Dan kesch n bereithalten weil es so angenehm ist mit ihm zusammenzuarbei ten Oder nehmen wir an Ihre Zielgruppe sind Motorradfahrer Sie werden sich vor allem f r die Motorradfahrer interessieren die gruppenkonform bzw monogam auf Ihre Angebote reagieren Im Kreise Ihrer treuen Motoradfahrerkunden werden Sie erforschen welches typische Profil diese haben wo noch mehr von ihnen zu finden sind und auf welche Ansprache sie am besten reagieren Die Gruppe der stark wechselbereiten Motorradfahrer lassen S e links vorbeifahren der Aufwand an Zeit und Geld f r deren Gewinnung ist zu hoch Sie konzentrieren sich auf die potenziell loyalsten und profitabelsten Neukunden Im Wettbewerb um interessante Zielgruppen wird das Unternehmen am erfolgreichsten sein dem es gelingt den gr ten Anteil der jeweils gruppenkonformen oder monogamen Verbraucher zu gewinnen F r Ihre Mitbewerber wird es besonders schwierig eine ganze Grup pe Gleichgesinnter abzuwerben Das physikalische Prinzip dahinter ist die Tr gheit der Masse Nun m ssen Sie noch berlegen wie Sie die Zielgruppen die Ihnen am wertvollsten erscheinen besonders inspirieren bei Ihnen zu kau fen Und Sie m ssen sicherstellen durch Ihre Aktivit ten nicht fal sche also lloyale und unprofitable Kunden anzulocke
401. sierungsprozesse f r Kunden lassen sich gut im Rahmen von Kreativ Workshops mit den Mitarbeitern erarbeiten in einem machtfreien inspirierenden Umfeld mit externer Experten Modera tion ber mehrere Hierarchie bzw Fachebenen hinweg m glichst ohne den Chef Mitarbeiter haben Spa daran sich einzubringen eigene Ideen zu entwickeln Sie machen das im Detail wahrscheinlich besser als das Management es je k nnte denn sie sind an der Front und haben das Ohr am Kunden Sie w rden mit Herz und Seele ihre eigenen Ideen in die Tat umsetzen und hierdurch bessere Resultate erzielen So kann man nicht nur die Kunden sondern vor allem auch die Mitarbeiter selbst st rker loyalisieren Als die Zwei Sterne Hotelkette Ibis www ibishotel com in Deutsch land mit rund 80 Hotels vertreten ein neues Qualit tsversprechen einf h ren wollte wurde den Mitarbeitern im Hotel nicht ein fertiges Handbuch mit allen erdenklichen Fallbeispielen und Handlungsanweisungen ber geben sondern sie erhielten folgende Aufgabenstellung Ibis plant in ab sehbarer Zeit in allen Hotels eine 15 Minuten Service Garantie einzuf h ren Bitte bereiten Sie sich entsprechend darauf vor und teilen Sie uns mit wenn Sie soweit sind Der Hoteldirektor hatte den Auftrag dieses Projekt seinen Mitarbeitern zu bertragen Mit Feuereifer gingen diese ans Werk Man bernachtete in seinem eigenen Hotel um etwaigen Prob lemen auf die Spur zu kommen Der Haustechniker mac
402. sind die Kosten f r die Entwicklung Einf h rung und Durchf hrung eines solchen Systems extrem hoch Preisdifferenzierung und Yield Management alt und neu Loyalit t ahoi Das Ziel der klassischen Preisdifferenzierung ist es durch unter schiedliche Preise f r die gleiche Leistung die Erl se zu optimieren Vertr gt sich das mit Total Loyalty Marketing Die Frage ist wichtig denn berall dort wo beispielsweise in kurzen Zeiten hoher Nach frage die Ertr ge des ganzen Jahres erwirtschaftet werden m ssen wie in der Touristik k nnen viele Unternehmen mit nur einem Preis kaum berleben Kosten des Kaufs Siehe hierzu Welche Karte darf s denn sein ab Seite 228 Loyalit t kann man sich durch noch so gute Kundenbin dungsinstrumente nicht erkaufen man muss sie sich verdienen 97 98 So hat jede Branche ein System ihre Preise an die Nachfrage anzupas sen oder mittels Preisen zus tzliche oder verlagerte Nachfrage zu erzeugen Uns begegnen zum Beispiel saisonale Preise f r Urlaub Obst Badehosen Schlittschuhe etc mengenbezogene f r nahezu alle Produkte von denen man mehr als eins gebrauchen k nnte oder auch personenbezogene Senioren Studenten Preise F r Total Loyalty Markting mit dem loyalen Kunden im Fokus m s sen Sie wenn Sie Preisdifferenzierung betreiben m chten oder m s sen immer di
403. sind es magische Momente die zu Begeisterung f hren Ihre Mitarbeiter agieren dabei wie gute Verk ufer die w h rend des Verkaufsgespr chs viele kleine Ja sammeln um das finale gro e Ja den Abschluss zu erzielen brigens Nach Prof V gele geht genau so auch ein gutes Mailing vor Der Abschluss das ist der Kunde der wieder kommt wie von einem Magneten angezogen Wiederk ufer Hierbei geht es nicht nur darum s mtliche Chancen zu nutzen wenn der K ufer gerade im Haus ist Es geht vor allem auch darum in sei nem Ged chtnis emotional und m glichst dauerhaft verankert zu sein noch lange nachdem er gekauft hat damit er sich bei der n chs ten anstehenden Kaufentscheidung gerne an Sie erinnert und Sie wie der w hlt Gerade zwischen zwei Kaufentscheidungen sind Sie an greifbar Ihre Konkurrenz wird mit aller Macht versuchen Sie aus dem Kopf und aus der Nummer 1 Position zu verdr ngen Oder Sie geraten ganz einfach in Vergessenheit Weil das Erlebnis bei Ihnen nicht pr gend war Oder weil Sie Ihren Kunden vergessen haben Kleine Werbegeschenke give aways sind Signale der Wertsch t zung f r Ihre Kunden berlegen Sie genau welche Botschaft Sie damit vermitteln wollen Das optimale Werbemittel muss gut zu Ihrem Unternehmen und zur Marketingstrategie passen Es soll innovativ und originell sein und einen hohen Erinnerungs
404. sinnvolle loyalit tsorientierte Zu sammenarbeit Es zeigt Wertsch tzung und vermittelt Sicherheit Denn dem neuen Mitarbeiter geht es wie dem Erstk ufer Er hat eine Entscheidung getroffen die Risiken enth lt also braucht er Best ti gung Das Welcome Paket besteht aus zwei Teilen gt Information aller Mitarbeiter dass ein Neuer eine Neue kommt wer dies ist Bild was er sie sich von der neuen Stelle und den neuen Kollegen w nscht welchen Nutzen er sie dem Unternehmen zur Verf gung stellen kann was er sie unter Kun denorientierung versteht usw gt Begr ung am ersten Arbeitstag eine handgeschriebene Begr Bung des Chefs mit guten W nschen f r den Start wenn er nicht selber da sein kann ein Blumenstrau oder Willkommensge schenk ein kleiner Empfang ein vorbereiteter Arbeitsplatz Visi tenkarten ein Informationspaket ber die Firma die Kollegen die Arbeitsprozesse und Spielregeln ein Einarbeitungsplan ein ge meinsames Mittagessen mit den Teamkollegen und dem Paten Mentor oder Coach einen Lageplan und ein paar Gutscheine von Gesch ften aus der Umgebung usw Und schlie lich einen Brief nach Hause dass man sich auf seinen zweiten Arbeitstag schon freut Und erst am zweiten Tag beginnt die Arbeit kommen Vergleiche auch das Abschiedsritual Seite 169 147 Die wahren Aben teuer
405. sleitung bewegt Untersch tzen Sie keinesfalls die normative Kraft der Emotionen in den Herzen der Top Manager Ihre Freude an der Arbeit ihr Enthu siasmus f r die Aufgabe ihre Begeisterung f r die Vorg nge inner halb und au erhalb des Unternehmens die Markterfolge das posi tive Kunden Feedback all das muss die Chefetage verlassen Lassen heift ganz stark auch emotional teilhaben lassen Der Chef ist ein Mensch er sie hat Gef hle in erster Linie f r seine Mitarbeiter und seine Kunden in n chster Linie f r seine Kapitalgeber und Liefe ranten Er hat Familie Verwandte Freunde Er ist ein Mensch ein Team Mitglied im gro en Unternehmensteam vielleicht ein etwas bestimmenderes Mitglied aber einer des Teams der ohne alle ande ren Team Mitglieder nichts bewirken kann Je umfassender die F higkeit eines Leitenden ist Emotionen zu zeigen und zu bertra gen desto mehr ist er in der Lage diese Stimmung auch auf seine Mit arbeiter zu bertragen die sie wiederum an die Kunden weitergeben Es macht Spa mit solchen Chefs nicht f r solche Chefs zu arbei ten Wer Spa an der Arbeit hat sich keine Sorgen machen muss ein positives Klima vorfindet der f hlt sich besser arbeitet lieber schneller mit besseren Resultaten Positive Gef hle f rdern die men tale Leistungsf higkeit Mitarbeiter und Manager nehmen Informa tionen und Situationen besser auf und treffen die besseren Entscheidungen wenn man sie l sst
406. sondern als gelebte vom Chef des Hauses h chstpers nlich vorgelebte Kultur Virgin Swatch und Red Bull sind gute Beispiele f r solche marketing driven companies Leider ist dies heutzutage noch nicht die Regel Ressortdenken Posi tionsk mpfe und interne Grabenkriege kosten Zeit und Kraft behin dern das konstruktive Miteinander der Abteilungen und dr cken so die Ergebnisse Marketing ist eine Investition Sind auch bei Ihnen die Controller stolz darauf mal wieder zwei f nf gar zehn Prozent bei den Personal oder Werbekosten einge spart zu haben Sicherlich auf seine Kosten zu schauen ist eine unternehmerische Pflicht Wer in schwierigen Zeiten marketingrele vante Budgets reduziert hat zwar sofort bessere Zahlen doch in f nf Jahren vielleicht nichts mehr zu tun Bei welchen Kostenbl cken also der Rotstift angesetzt wird sollte gut berlegt sein Wer bei den Per sonalkosten spart nimmt den Kunden etwas weg n mlich Mitarbei terqualit t und damit Servicequalit t Und die Kunden werden es merken sie werden reagieren werden das quittieren mit nachlas sender Loyalit t So setzt sich dann eine Abw rtsspirale in Gang 25 Mehr zum Return on Loyalty Investment ROLI in Kapitel 7 In Gefahr und gro er Not bringt der Mittelweg den Tod Friedrich von Logau 26 Verlorene Kundschaft verlorene
407. sowohl auf Kunden wie auch auf Mitarbeiterseite n her bringen Wir wollen Ihnen aber auch Hinweise geben worauf Sie bei Total Loyalty Marketing getrost verzichten k nnen Grunds tzlich sollten Sie versuchen entsprechend einer auf Loyalit t ausgerichteten Un ternehmensphilosophie alle Kommunikationsakte loyal t tst rdernd auszurichten Dies muss nicht von einem Tag auf den anderen erfol gen sollte aber ein kontinuierlicher Prozess werden der stark durch Ihre Mitarbeiter getragen wird Die einzelnen Instrumente sind je nach Stufe des Kunden unter schiedlich geeignet bzw k nnen verschieden stark gewichtet werden Doch ganz egal welches Kommunikationsmittel eingesetzt wird wenn es darum geht einen neuen Kunden zu gewinnen m ssen Sie mindestens drei Dinge schaffen 1 Der Kundennutzen muss eindeutig hervorgehoben und die Posi tionierung bzw die Unique Satisfaction Proposition muss klar vermittelt werden 2 Der Kunde muss den hohen Wert des Nutzens erfahren das hei t die preis werten Kosten des Kaufs 3 Der Kunde muss lernen wie einfach und bequem es ist an den Nutzen Ihres Produkts Ihrer Leistung zu kommen Werfen wir gemeinsam einen loyalit tskritischen Blick hinter die Ku lissen der Marketing Kommunikationsinstrumente denn m Total Loyalty Marketing soll die Kommunikation nicht nur neue Kunden gewinnen sondern vor allem die Kunden dazu bewegen auf der Loyalit tstreppe nach oben zu steigen Klassis
408. sphase noch nach handfesten Argumenten suchen mag sp testens als Stammkunde gibt f r ihn die Beziehung von Mensch zu Mensch den Kaufaus schlag K ufer Konsument Kommunikation sachliche Information Interessent Unternehmen Mitarbeiter Management Team Die Kommunikation ndert sich je h her der K ufer auf der Loyalit tstreppe klettert Wenn S e beispielsweise zum ersten Mal ein Restaurant betreten werden Sie sicher auf der Suche nach einem Ihrer Leibgerichte die Speisekarte von vorne bis hinten lesen Sie studieren die Weinkarte und vergleichen die Preise um herauszufinden was Sie erwartet Und es ist am sant zu sehen wie sich Urlauber geradezu einen Sport daraus machen bei ihren Spazierg ngen Speisekarten vor Restaurants zu pr fen Wie anders l uft dagegen das Verkaufsgespr ch bei Ihrem Stamm Ikalie ner ab Giovann begr t die Signora und den Dottore mit einem herzli chen buona sera mit sprichw rtlich offenen Armen und in einer Laut st rke die dem halben Restaurant klar macht dass soeben Stammg ste eingetroffen sind Beide Seiten erkundigen sich nach dem Wohlergehen des Gegen ber man n mmt Platz am Lieblingstisch und von Speise karte keine Spur Stattdessen Giovann s pers nliche Empfehlung zu dem was die K che heute speziell f r uns bereith lt Dazu den neuen Roten aus dem Friaul Und so geht es liebenswert jovial weiter durch den Abend W rden wir je nach dem Preis fragen U
409. spiel Fragen Sie ihn ob er besondere W nsche hat die Sie in Ihrer Datenbank vermerken k nnen Geben Sie ihm einen besonderen Hinweis an wen er sich wenden kann wenn einmal etwas nicht in Ordnung ist Ebenso muss der Erstk ufer genau wissen was hn erwartet Bei der Low Budget Hotelmarke Etap www etaphotel com beispiels weise findet der Gast nur das f rs bernachten Wesentliche ein sauberes licht und l rmgesch tztes Umfeld und ein bequemes Bett Die Anzahl an hotel blichen Serviceleistungen ist dem Preis entsprechend reduziert Dies alles muss dem K ufer im Vorfeld der Buchung vermittelt werden damit dieser keine b sen berraschungen erlebt In den Radiospots hei t es Keine Minibar N Keine Sauna N Kein Pornokanal N Geil Ja denn alles was Sie nicht brauchen m ssen Sie im Etap Hotel auch nicht bezahlen Bei einer telefonischen Reservie rung wird immer gefragt ob der Anreisende schon einmal Gast bei Etap war Ist die Antwort nein wird bereits am Telefon alles Wichtige und alles Besondere erl utert Nicht passende G ste werden so m Vorfeld schon ausgefiltert Am Hoteleingang steht auf einem Schild Achtung Sie betreten eine luxusfreie Zone Im Zweifel zeigt man vor dem Einchecken ein Zimmer Dem Gast und sich selber erspart man hierdurch Entt u schungen aufgrund einer falschen Erwartungshaltung Die Folge ist ein hoher Grad an G stezufriedenheit 91 Prozent gaben im Jahr
410. st sich aber im Vorfeld nicht garantie ren eine Steuerung ist nur begrenzt m glich Aus der Sicht der Macher sind Public Relations das Sinnbild f r Loyalit t denn sie beruhen im Wesentlichen auf vertrauensvollen Beziehungen zwischen dem Unternehmen bzw der beauftragten PR Agentur und den Journalisten Damit also positiv ber Sie ge sprochen und berichtet wird gilt es diese Meinungsf hrer und Mul tiplikatoren zu loyalisieren Dies erreichen Sie durch regelm ige ehrliche Information und kontinuierliche Innovation damit es auch etwas zu berichten gibt Auch Events k nnen ein geeignetes Mittel sein Multiplikatoren an Ihr Unternehmen heranzuf hren und sich beispielsweise von Ihrer wegweisenden Total Loyalty Marketing Seite kennen lernen zu lassen Verkaufsf rderung Verkaufsf rderung VKF findet typischerweise dort statt wo ver kauft oder konsumiert werden soll in Marketing Deutsch am Point of Sale Entsprechend gro ist die Wirkung auf den Kaufakt und die Chance der Loyalisierung Unterscheiden lassen sich gt Kundenorientierte Verkaufsf rderung Hierzu z hlt die Riesen palette der Werbegeschenke als Give aways Gewinnspiele und nat rlich alle Arten von Club Bonus und sonstigen Cards etc Da sich fast alle Branchen gr te M he geben uns derartige Erin nerungsst tzen in die Taschen zu stecken verstehen wir nicht warum manche Hotels f r teures Geld Systeme installieren die ihre Kleiderb gel
411. strategien werden Sie also im Total Loyalty Marketing au er dem Verlustvermeidungsstrategien sowie nach unvermeidlichen Kundenverlusten auch R ckholstrategien entwickeln m ssen Der Prozess des Kundenr ckgewinnungsmanagements Das Kundenr ckgewinnungsmanagement beginnt dort wo alle Loyalisierungsma nahmen erfolglos blieben wenn also der Kunde die Gesch ftsbeziehung offiziell beendet bzw das Unternehmen stillschweigend verlassen hat Demnach ergeben sich zwei Aspekte Stammkunde Mehr ber Lebenswelten und Sinusmilieus ab Seite 64 How to do Checkliste 233 234 gt das K ndigungsmanagement mit dem Ziel des Abwehrens bzw der R cknahme von K ndigungen gt das Revitalisierungsmanagement mit dem Ziel der Wiederauf nahme der abgebrochenen bzw eingeschlafenen Gesch ftsbezie hung Nun geht es darum auf systematische Art und Weise zu ermitteln wer aus welchen Gr nden abgewandert ist und wen man wie zur ck holen kann und will um es im zweiten Anlauf besser zu machen Der Prozess des R ckgewinnungsmanagements l sst sich somit in f nf Schritten darstellen 1 Identifizierung der verlorenen bzw schlatenden Kunden 2 Analyse der Verlustursachen 3 Planung und Umsetzung von R ckgewinnungsma nahmen 4 5 Erfolgskontrolle und Optimierung Pr vention sowie Erzielung einer zweiten Loyalit t
412. t Hierzu haben die Kunden meist recht realistische Vorstellungen Von einem Premium Anbieter mit Spitzenpreisen werden auch Spitzenleistungen erwartet Im Nied rigpreis Segment ist man mit seinen Anforderungen deutlich gro z giger In der Mitte ist es vage und damit schwammig 199 200 Verkaufsphasen Reaktion des Verk ufers Reaktion des K ufers Verk ufer trifft auf einen Ein toller Kontakt Keine Ahnung wer das schon Interessenten wieder ist Vertrags Verkaufs Heiss und innig zur ckhaltend pr fend Verhandlung abwartend 1 Kauf Geschafft Hoffentlich war s die richtige Entscheidung Danach Hat ja alles super geklappt Kann man das nicht besser machen 2 Kauf Wo ist der n chste Kunde Keiner k mmert sich um mich Danach Ich bin ja so gut Wo ist der Nichts wie weg hier andere n chste Arbeitgeber sind sicher besser Verk ufer und K ufer haben unterschiedliche Sichtweisen Individuelle Erwartungen die von emotionalen subjektiven eigenen und fremden Einfl ssen gepr gt sind Soll stimmen mit der wahr genommenen Realit t Ist nicht immer berein Ein K ufer ver gleicht mit den Bestleistungen Ihrer Mitbewerber sowie mit anderen verwandten Branchen Er hat Basisanforderungen die er als selbst verst ndlich voraussetzt Erh lt er diese nicht versp rt er eine starke Unzufriedenheit Hier noch einmal die m glichen Reaktionen m berblick Erwartungen werden deutlich Kunde kommt nic
413. t das Wissen oder Erahnen der individuellen emotionalen Anspra che die der Kunde aufgrund seiner Pers nlichkeit erwartet und w nscht gt alles Wissen zu den emotionalen Leistungen die dieser Kunde beispielsweise aufgrund seiner Verbundenheit mit Ihrem Unter nehmen von Ihnen erwartet gt das Wissen des Mitarbeiters bez glich seiner eigenen Wirkung auf den Kunden sei es durch verbale u erungen oder durch k rper sprachliche Signale und das Know how diese Signalmittel auch gezielt einsetzen zu k nnen Die dritte Komponente schlie lich umfasst das Wissen ber m ndl che Absprachen mit dem Kunden ber Gewohnheitsrechte ber Vorlieben Schrullen und Macken die aus welchen Gr nden auch immer nie in Datenbanken einflie en w rden aber lieber fr her als sp ter m ssen Alles was an Informationen und Wissen speicherbar damit reprodu zierbar und allen Mitarbeitern zug nglich zu machen ist wird nat r lich in firmeninternen Online und Offline Wissensbanken Wis sensmanagement gespeichert Doch emotionale Wissenselemente lassen sich aus B chern Dienstanweisungen Memos oder mittels eines noch so ausgefeilten Personal Information Systems im Intra net kaum erlernen Schweigendes Wissen zum Sprechen gebracht Der L wenanteil des Wissens das es zu transferieren gilt ist gerade bei Dienstleistungen schweigendes Wissen tacid knowledge Dieses stillschweigende Wissen kann zwar v
414. t eine Entscheidungshilfe oder end lich jemanden der ihm durch Zuh ren zur eigenen L sung verhilft Der Verk ufer ist nicht der Fahrer sondern eher der einf hlsame Fahrlehrer auf der Fahrt zum gl cklich machenden Einkaufsziel Eine besondere Situation tritt ein wenn das Kaufen selbst zum eigentlichen Nutzen wird Bei Frauen fter als bei M nnern anzutref fen ist diese Form der Freizeitgestaltung eine besondere Chance f r Total Loyalty Sales denn nun treten Probleml sungen endg ltig in den Hintergrund die Suche nach guten Gef hlen dominiert jegli ches Handeln Emotionen von Menschen unterst tzen und in der Interaktion die ein oder andere Richtung geben zu k nnen davon lebt Total Loyalty Sales Wollen Sie hierbei erfolgreich sein dann beobachten Sie Ihre Kunden genau Wie viele Sekunden dauert es bis es bei Ihrem Kunden klick macht bis er das erste Zeichen setzt dass er Ihre Sympathie erwidert Was war der Ausl ser Denken Sie nicht zu kompliziert Wie gelingt Ihnen im Privaten der Aufbau von pers nlichen Beziehungen beim ersten Mal Menschen ver ndern nicht ihr Wesen dadurch dass sie ein Gesch ft betreten Und sofort nach dem Verkauf k nnte der erste Weg zur Datenbank f hren die sich zuverl ssig alles merken wird was Sie gerade ber diesen Kunden erfahren haben Ein Wunsch traum Heute bereits Realit t Und immer fter auch unterst tzt von technischen L sungen um Kundenverhalten zu erfassen Doch
415. t no hurry Muss berlegen Sp ter wird s sicher billiger gt no desire Macht mich nicht an Hab keine Lust drauf gt notrust Ich wei nicht so recht Kann ja gar nicht sein Verk ufer lernen im Rahmen einer vorweggenommenen Einwand behandlung solche Punkte als Abschluss Signale zu deuten und ent sprechend zu reagieren das hei t diese zu beantworten nicht zu ent kr ften Schlie lich soll ja kein Streitgespr ch entstehen Auch jeder Dienstleister kann sich im Geiste auf solche Einw nde einstellen und 195 196 Beispiel sich fragen Was k nnte meinen Interessenten in seiner Entschei dung bremsen So kann er Argumente finden oder L sungen entwi ckeln Fr hbucherrabatte Finanzierungsmodelle etc und diese in seine m ndlichen oder schriftlichen Verkaufsgespr che Brosch ren Mailings integrieren Dazu muss er sich in seine Zielgruppe am besten n jede einzelne Person gut hineindenken k nnen muss Moti vation W nsche ngste und Tr ume ergr nden muss ersp ren wo er sie emotional abholen kann Hier ein Beispiel wie das ein Zahnarzt macht Er hat eine Patien ten Information entwickelt die sich in Ausz gen so liest Sehr verehrte Patientin sehr verehrter Patient wir d rfen Sie herzlich in unserer Praxis begr en und Ihnen den an sich oft unangenehmen Besuch beim Zahn arzt erleichtern Wir m chten Ihnen nun das Behandlungskonzept unse rer Pra
416. t rker ist die pers nliche Beziehung Im wirtschaftlichen Wettlauf gibt es nur einen Sieger Der Zweite in der Konsumentengunst hat beim Kaufakt schon alles verloren Des halb lautet unser Ziel nicht ein bisschen Loyalit t oder mehr Loyalit t sondern totale Loyalit t Diese werden Sie nicht bei allen und jedem erreichen k nnen Lieber bei wenigen totale Loyalit t als bei vielen ein wenig Lieber weniger oft der Erste als oft Zweiter Dritter oder x ter zu werden und jedes Mal verloren zu haben Der Kernpunkt hierbei ist das Empowerment der Mitarbeiter ihre betrieblichen Aufgaben so zu erf llen dass sie nicht nur die Arbeit erledigen sondern maximale totale Kundenloyalit t ausl sen Der Management Prozess des Total Loyalty Marketing Total Loyalty Marketing ist ein umfassender prozessorientierter vernetzender Ansatz Dies bedeutet alles aus Marketingsicht Wich tige in einem einzigen Modell zusammenzufassen und leicht umsetz bar zu machen Es zeigt wie alles zusammengeh rt wie ein R dchen sm ins andere greift ein wohl strukturierter Managementprozess des Total Loyalty Marketing K ufer Konsument Empfehler lassen Unternehmen N Mitarbeiter Management strategische Positionierung u Erfolg versprechende klare pr zise Zielgruppen Ziele m O Total Loyalty Marketing Analyse Der
417. t der Kunde gt Was macht unsere Leistung unser Angebot f r unsere Kunden he rausragend bzw einzigartig gt Warum k nnte der Kunde unser Angebot dem der Mitbewerber vorziehen gt Wie l sst sich unsere Leistung im Interesse des Kunden weiter ver bessern Welches Feedback holen wir dazu von den Kunden Und von unseren Mitarbeitern Sind alle internen Strukturen und Prozesse systematisch und kon sequent auf Kundenorientierung getrimmt gt Gehen wirklich alle Mitarbeiter des Hauses kundenorientiert vor Haben sie hierzu das notwendige Training und Coaching erhalten Jeder Kontakt eines Mitarbeiters mit einem Kunden ist ein Moment der Wahrheit Der Kunde jedenfalls sieht das ganzheitlich Er will von jedem Mitarbeiter eine perfekte Leistung da unterscheidet er nicht zwischen Firmenchef und Hausmeister Wenn ein einziger Mit arbeiter bei Ihnen einen Fehler macht war aus Sicht des Kunden das Unternehmen schuld Andererseits kann jeder Mitarbeiter im Kun denkontakt solche Momente zu einem besonderen Erlebnis zu einem magischen Moment machen f r beide Seiten brigens Die Vorstufe von Kundenorientierung ist Mitarbeiterorientierung Denn nur begeisterte Mitarbeiter k nnen Kunden begeistern Die ganze Firma eine Marketing Company F r Marketing ist nicht ausschlie lich die Marketing Abteilung zust ndig S mtliche Mitarbeiter Abteilungen und Hierarchiestufen eines Unternehmens arbeiten daran die Kunden
418. t dran an einer guten Strategie was muss sie enthalten Carl von Clausewitz brachte es als ber hmter Milit rstratege auf einen ganz einfachen Nenner Die Strategie umfasst den Zweck des Handels und die Mittel diesen Zweck zu erreichen Das klingt banal Dann ist es nicht erstaunlich dass sich viele Unternehmen mit derar tigen Banalit ten gar nicht erst aufhalten und darauf verzichten eine Strategie zu formulieren Und wenn sie es dennoch tun dann steht h ufig das Falsche drin n mlich nicht das Wozu F r wen und Womit sondern das Wie Wie Mittel genau eingesetzt werden m ssen ist bereits ein Teil der Maf fnahmenplanung und damit schon der bern chste Schritt Zuerst geht es um folgende Fragen gt Wozu die Ziele die wir fixieren wollen gt F rwen die Zielgruppen f r die wir aktiv werden wollen gt Womit die Positionierung durch die wir diesen Ziel gruppen Gutes tun sie begeistern wollen Klare pr zise Ziele Ein sinnvolles also kontrollierbares Ziel sagt worum es eigentlich geht Zielinhalt und wie viel davon Zielausma bis wann zeitlicher Bezug erreicht werden soll Als Zielinhalte kommen quantitative Zahlen Daten Fakten und qualitative Gr en unter anderem ethi sche soziale Umweltziele in Frage Der Zeitfaktor ergibt klassi scherweise langfristige Ziele auf drei Jahre die wiederum in kurz fristige Ziele auf ein Jahr ein Quartal etc heruntergebrochen w
419. t uns leid wir kommen sp ter wieder Vielleicht These 77 des Cluetrain Manifests 193 Vertrauen ist ein sensibles Pfl nz chen Es braucht lange zum Wachsen und ist in Sekunden 194 zerst rt gt Verkaufst rderungsmittel mit R ckantwort M glichkeit Kata loge Prospekte Brosch ren Flyer etc gt Dialog Marketing Mailings mit R ckantwort M glichkeit Tele fonmarketing E Mail SMS etc gt Events Sponsoring Messen gt klassische Werbung Zeitungen und Zeitschriften TV Radio Plakat gt der Zufall Eine Empfehlung ist der beste T r ffner und hat den h chsten Stel lenwert bei der Neukunden Akquise Danach kommen Ihre Mitar beiter Bei der Auswahl der brigen Instrumente stellt sich wiederum die Frage Inwieweit hilft es mir Loyalit t zu erzeugen So ist die Reihenfolge von Fall zu Fall verschieden Der Markt sprich der Kun de entscheidet Vertrauen aufbauen Vertrauen ist der Anfang von allem textete die Deutsche Bank Mitte der 90er Jahre In Vertrauen steckt trauen Menschen trauen und sich trauen neues Terrain zu betreten Vertrauen ist ein subjekti ves Gef hl es w chst durch Wissen und positive Erfahrungen Ge ben S e Ihren Kunden Wissen Zeigen Sie Verantwortungsgef hl Transparenz und Ehrlichkeit Wir leben in einer offenen Medienge sellschaft am Ende kommt sowieso alles raus Betrachten Sie nur die gro en Unternehmens und Politiker Skandale der letzten Jahr
420. te Mailing Call Center Internet etc w hlen Sie haben die direkte Kontrolle dar ber wann was wie passieren soll solange der Kunde es akzeptiert Direkte Kontakte haben au erdem die Eigenschaft dass sie entweder in Ihren Gesch ftsr umen stattfinden oder an Orten zum Beispiel zu Hause die Ihrem K ufer vertraut sind Wettbewerbsprodukte und andere Einfl sse etwa von Handelsgesch ften sind mehr oder weni ger ausgeschlossen es entsteht ein gewisser Charakter von Intimit t von echtem Zwiegespr ch von loyalisierender N he auch wenn der Wohnort als Ort der Kaufentscheidung unter Umst nden Tausende von Kilometern vom Ort der sp teren Leistungserbringung entfernt ist Schulzens sitzen in ihrer Wohnstube und bl ttern in ihrem Otto Versand Katalog um gleich per Telefon zu bestellen Auch bei gro en produzierenden Unternehmen wie Dell www dell com weltweiter Marktf hrer bei Personal Computers kaufen alle priva ten Konsumenten ausschlie lich direkt beim Hersteller F r Privatkun den gibt es im Internet einen eigenen Bereich mit speziell f r diese Ziel gruppe relevanten Produkten Die Preise werden inklusive Mehrwert steuer angegeben und die AGBs sind auf Privatkunden zugeschnitten Diese direkte scheinbar enge Kunde Hersteller Beziehung wird noch dadurch gef rdert dass sich der K ufer sein Produkt customized zu sammenstellen kann ber die Privatkunden hinaus sind f r Dell nat r lich auch Untern
421. te so zeigen Untersuchungen verwenden 60 Prozent ihrer Arbeitszeit darauf ihren Status abzusichern Das hei t ihre Position nach unten zu verteidigen nach oben zu rechtter tigen Konkurrenten auszuschalten und ihre eigene Zukunft zu sichern schreibt Sabine Asgodom in ihrem Buch Erfolg ist sexy Wie lange kann eine Wirtschaft sich so viel Unproduktivit t eigentlich leisten Ein Blick in die Vorstandsetagen und Gesch ftsleitungsorga nigramme vieler deutscher Unternehmen legt offen Herrenclub Seilschaften Koffertr gertum G nstlings und Vetternwirtschaft sichern die M nnerhorde nach allen Seiten wie zu alten Zeiten Mehr Frauen in Top Positionen k nnten den Unternehmen helfen die Herausforderungen der Zukunft zu meistern Das lange Trai ningsprogramm ihrer Sinne hat ihre Intuition entwickelt das Leben in der Gemeinschaft hat ihre soziale Kompetenz und ihre Kommuni kationstalente geschult dem beschleunigten Wandel begegnen sie mit h herer Flexibilit t der Zugang zu ihren Gef hlen ist nie verloren gegangen Solche weichen Faktoren sind n Zukunft gefragter denn je M nner repr sentieren nur die halbe Welt Wenn sie alle n die ganze Welt regieren h ufen sich die Fehler sagt die Literaturprofes sorin Gertrud H hler in ihrem Buch W lfin unter W lfen Es hilft zu verstehen wie die M nnerspiele funktionieren macht deutlich warum Frauen in Chefetagen so wertvoll sind und zeigt f r beide Sei ten L sungen a
422. ten Kundenerleb nisse hat viele Leistungen gleich und damit austauschbar Bis man auf einen gl henden Verfechter einen Star Verteidiger einen leiden schaftlichen Advokaten trifft der sein Bier oder sein Reiseb ro n den h chsten T nen lobt Der mit missionarischem Eifer andere zu berzeugen versucht Wie Apple Mac Nutzer und Harley David son Fahrer dies tun So sind loyale Kunden Oder denken S e an Zigaretten Im Blindtest ein absolut austauschbares Produkt Dennoch schw ren Raucher auf ihre Marke Legen die Schach tel demonstrativ vor sich auf den Tisch um zu sagen Schaut her so einer bin ich Marlboro Raucher sind anders als West Raucher und Gauloises Raucher unterscheiden sich deutlich von beiden Mit Marlboro s Ge schmack von Freiheit und Abenteuer kann sich jeder dritte Raucher iden tifizieren Weil es berschaubare Freiheiten und ungef hrliche Abenteuer sind Am Abend sind die Pferde eingefangen und hinter Z unen gegen die Gefahren der Nacht gesichert Und die Jungs sitzen gem tlich am Lager feuer Wie zu Zeiten der Neandertaler Was k nnen Dienstleister daraus lernen Machen Sie Ihre Leistungen erlebbar ber alle Sinne wahrnehmbar ber hren Sie Herz und Seele Erz hlen Sie Geschichten werden Sie zum Mythos Schaffen Sie f r Ihre Kunden Erlebniswelten in die sie eintauchen k nnen mit denen sie sich identifizieren die tief schlummernde Gef hle wecken und Bed rfnisse befriedigen Und helfen Sie Ihren Ku
423. ternehmensspitze getragene Strategie als auch eine Unternehmensphilosophie Sie hat gleichzeitig mit Kopf und Herz mit Ertr gen und mit Ethik zu tun Sie beschert wenige Ad hoc Resultate daf r aber deutlich verbesserte mittel und langfristige Ergebnisse die satte Gewinne und dauerhaften Gesch ftserfolg sichern Manche der von uns beschriebenen Gedankeng nge sind nicht wirk lich neu Alle unter Ihnen liebe LeserInnen hatten auch schon solche Gedanken Neu ist allerdings die drei Loyalit tsachsen Marketing Mitarbeiter und K ufer systematisch miteinander zu vernetzen und in ein stimmiges Modell einzupassen in ein r evolution res Modell Total Loyalty Marketing Wir haben dieses Modell nicht als wissen schaftliches Modell sondern aus der Praxis f r die Praxis entwickelt Wir haben die klassischen Marketinginstrumente im Sinne des Kun den neu definiert und die Schl sselstellung der Mitarbeiter deutlich hervorgehoben Wir haben Ihnen anhand vieler Beispiele Wege zu mehr Mitarbeiterloyalit t und zu mehr Kundenloyal t t aufgezeigt Die abschlie ende Rechnung zeigt wie stark die Loyal t tsspirale greift An Ihnen liegt es nun die f r Sie passenden Wege zu gehen um an Ihre individuellen Loyalit tsziele zu gelangen Manchmal werden Sie sich verirren manchmal werden Sie auf dem Holzweg sein doch wer sich nie verirrt findet auch keine neuen Wege Und Umwege erh hen bekanntlich die Ortskenntnisse Loyalit t st nicht v
424. terung und mit blitzenden Augen hinter ihren Produkten stehen Haben Sie dabei nicht auch diese berzeugungskraft gesp rt Genauso kraft voll kann Ihre Mannschaft verkaufen Einziger Nachteil einer eige nen Vertriebsabteilung sei es nun im Au en oder im Innendienst ist der hohe Fixkosten Block Der dr ckt Sie allerdings nur bei r ckl u figen Ums tzen und bei einer nicht leistungsf rdernden Gehalts 111 112 struktur Gegen Letzteres sollten Sie schleunigst vermehrt umsatzab h ngige Gehaltskomponenten einbauen Damit und verbunden mit Total Loyalty Marketing sind sinkende Ums tze f r Sie aber kein Thema mehr Unternehmensfremder Vertrieb Warum dann aber Betriebsfremde in den Kaufprozess integrieren Viele Unternehmen sch tzen ber die Ma en die variablen Kosten die idealerweise nur anfallen wenn es zu einem Verkauf gekommen ist Betriebswirtschaftlich kurzfristig richtig loyalit tsbezogen kurzsichtig Wenn Sie den Vertrieb aus der Hand geben verlieren Sie unter Umst nden die Kontrolle ber die Kosten des Kaufs f r den Kunden und auch ber die Art und Weise wie der Kunde angespro chen und wie mit ihm umgegangen wird Der Externe hat auch in der Regel kein Interesse daran dass zwischen Unternehmen und Kunden langfristige Beziehungen entstehen denn daf r wird er meist nicht verg tet Wenn dann f rdert er die Loyalit t zwischen sich und dem Kunden Dadurch st rkt er sowohl dem Unternehmen als auch dem Kund
425. thwest Airlines 202 Novotel 226 Null Fehler Leistung 82 Nutzen 62 Nutzungskosten 99 0 Ochmann Kaunzner Christine 38 ffentlichkeitsarbeit 120 Old Boys Netzwerke 286 One to One F hrung 176 One to One Kommunikation 118 One to One Marketing 33 176 Open Space Veranstaltungen 187 Organisationspsychologie 55 P Patchwork Marketing 25 Payback Karte 228 Pers nlichkeitsbildung 255 Pers nlichkeitsmerkmale 59 Pike Place 134 Point of Sale 121 Politik der offenen T ren 271 Positionierung 52 Preis 94 Preisdifferenzierung 97 Preis Leistungs Verh ltnis 160 Preissensibilit t 40 94 Preisstruktur 95 Preiswettbewerb 95 Presse 249 Privileg 224 Probearbeiten 141 Probezeit 164 Product Placement 121 Produktion 157 Produktivit t 45 157 Produktivit tskennziffer 157 Produktivit tskurven 158 Produktivit tssteigerung 158 Produktqualit t 157 psychographische Merkmale 62 Public Relations PR 120 Pull Selling 287 Pull Strategie 111 Push Selling 264 Q Qualit t 81 Qualit tskultur 83 Qualit tsmanagement 85 Querdenker 38 R Rabatte 96 274 Rabattmarken 97 Radio Spots 116 Rahmenfaktoren loyalit tsrelevante 49 Random House 174 Raphel Murray 195 Recommendation Value 43 Red Bull 25 122 Reichheld Frederick F 40 157 Reklamationen 18 Reklamationsbearbeitung 222 Relationship Marketing 117 relevant set 91 Rentabilit t 176 Repressionen 178 Response Anzeige 117 Return on Loyalty Investment R
426. ts chlich ein Erlebnis Nur Die Dame am Eingang wei nichts au er dem Eintrittspreis der Bademeister wei nicht wann die Saunazone ffnet daf r ist er nicht Beispiel zust ndig Und in der Sauna wei niemand wo das Solarium ist Der Kunde sieht den Betrieb aber a Und wenn die auch nicht wissen wie viel Chlor ins Wasser geh rt denkt er sich und verzichtet dankend Denn er hat Freizeit Aa Der Wiederk ufer Es ist leicht zu messen ob der K ufer von Ihrer Leistung begeistert war und ob Sie ihm ausreichend Nutzen verschafft haben Er wird wiederkommen Oder auch nicht Gute Verkaufstrainer sagen der Verkauf sei erst wirklich gemacht wenn der K ufer wiederkommt Sehen Ihre Verk ufer wenn S e welche haben das auch so Werden sie durch Verg tungsmodelle nur dazu bewegt auf den Erstverkauf abzuzielen oder ist Ihre Verkaufsmannschaft motiviert Ihre Erst k ufer auf h here Stufen der Loyali tstreppe zu heben K ufer und Verk ufer erleben die Phasen eines Abschlusses recht unterschied lich wie die Tabelle auf der folgenden Seite zeigt Der wichtigste vielleicht aber auch schwierigste Schritt ist also der den Erstk ufer zu einem zweiten Kauf zu bewegen Das wird nur gelingen wenn beim ersten Mal alles tipptopp gelaufen ist Vielleicht ist Ihr K ufer das erste Mal wegen g nstiger Preise gekommen Wie derkommen sollte er weil er Vertrauen in die Qualit t Ihres Ange bots und in Ihren Service gefasst ha
427. tts Horst Schl mmer unter dem Motto Horst Schl mmer Ich mach jetzt F h rerschein auf kalauernde Weise sechs Wochen lang seine diesbez gli Beispiel chen Erlebnisse beschrieb Horst Schl mmer war eine bereits im Fernse hen eingef hrte Kunstfigur die von dem Komiker Hape Kerkeling ver k rpert wird Erst nach tagelangem medialen R tseln wer wohl hinter der Geschichte stecken k nnte kam heraus dass die Sache von VW initiiert und gesponsert worden war All dies sprach sich in Windeseile herum Ergebnis Weit ber acht Millionen Viewer haben die Virals angeklickt und sich schlapp gelacht Sogar die sonst so unkommerzielle Blo gosph re war ber das hidden testimonial begeistert Mehr als 90 000 qualifizierte Interessenten Kontakte soll VW gewonnen haben Der finanzielle Aufwand war wie so oft bei gut gemachten Mundpropa ganda Aktionen vergleichsweise gering VW spricht von einem sechs stelligen Media Budget Und kassierte f r die Kampagne einen Werbe preis nach dem anderen F r positiven Gespr chsstoff sorgen und dabei die Online mit der Offline Welt zu verkn pfen das ist eine der effizientesten Vorstufen des Empfehlungsmarketing Als die Reality Show Big Brother er folgreich wurde versteigerte der Online Auktionator Ebay Teile aus dem Big Brother Haus Die letzten Minuten wurden live im Fernse hen bertragen In einem anderen Fall lud Ebay betuchte Besserver diener in f nf Bulgary Gesch fte
428. uen Kunden gut informierte hyperkritische stets wechselbereite Anspruchsdenker begn gen sich nicht mehr mit ihrem Verk ufer als alleinigem An sprechpartner Der Internet geschulte aktive Kunde startet von sich aus eine Recherche tief in das verkaufende Unternehmen hinein Selbstbewusst und offensiv geht er auf das Unternehmen zu ver sucht hinter die Kulissen zu schauen Er wird selbst initiativ oder er will wissen wie das Unternehmen so ist bei dem er kauft K ufer ethik und Voyeurismus sind im Kommen Solch mitunter schon ag gressives Informations Suchverhalten kommt auf kaum mehr zu steuernden Kommunikationswegen im Unternehmen an Und zu selten direkt bei dem der ber die notwendigen Informationen ver f gen w rde Jeder im Unternehmen kann also heute zur Anlaufstelle f r den Kun den werden Denn der l sst sich seinen Ansprechpartner nicht mehr diktieren l sst sich nicht l nger vorschreiben auf welchem Kommu n kationskanal er mit Ihnen in Kontakt treten darf Ein Kunde der mit Sie k nnen hier mit niemandem telefonieren schicken Sie eine E Mail weggeschickt wird der schickt keine E Mail der geht gleich ganz woanders hin n mlich zum Mitbewerber Dort wo Menschen und damit pers nliche Kontakte fehlen steigt automatisch die Illoya lit t Nur gemessen wird das nie Somit braucht nicht nur das Sales Team sondern letztlich jeder Mit arbeiter im Unternehmen Verkaufs und Loyalisierungskompet
429. uf Die vision re Kultur eines gesunden mit emotionaler Intelligenz gef hrten Unternehmens kann auf folgenden S ulen stehen Kultur Es CE Unseren Streit gewinnt die Konkurrenz Motivationsposter 133 134 Beispiel Ehrlichkeit Fr hlichkeit Selbsterkenntnis Der eigene Verantwortung sich selbst und Beitrag f r das gro e anderen gegen Ganze ber in dem was man sagt und tut Dahinter steckt Dahinter steckt Dahinter steckt Dahinter steckt Dahinter steckt Fairness Humor Feedback Engagement Respekt Transparenz Spa Intuition Initiative Resonanz Authentizit t Emotion lebenslanges Professionalit t Balance Integrit t Kreativit t Lernen vonein Entscheidungs Selbstkontrolle Zuverl ssigkeit Freude ander und mit freude Freiheit einander Leidenschaft Vertrauen Wohlbefinden Innovation Sinnhafter Wir Gef hl Arbeit Liebe Loyalit t Beispielhafte Werte in einem vision r gef hrten Unternehmen Die pulsierende Energie gemeinsamer Begeisterung wird derart ge f hrten Unternehmen zum Erfolg verhelfen Spa gesumme nen nen Gay Hendriks und Kate Ludeman das in ihrem Buch Vision res Management als F hrungskonzept der Zukunft Spa gesumme setzt sich aus entspannter Gesch ft
430. ufprozesse Kommunikation Unternehmen Mitarbeiter Management Team Die Loyalit tstreppe des Mitarbeiters mit ihren einzelnen Erfolgsbausteinen Angesichts dieser Treppe lauten die Fragen des Unternehmers gt Auf welcher der Stufen hat mein Unternehmen insgesamt und Die Sprosse einer jeder meiner Mitarbeiter noch Steigerungspotenzial Leiter ist nicht dazu da sich darauf auszuruhen sondern daf r den Fu eines Mannes so lange zu gt Und wie bekomme ich ihn schlie lich im Rahmen meiner F h halten bis er h her rungsaufgaben auf die h chste Stufe die des Machen Lassens steigen kann Thomas Huxley gt Wie bekomme ich den Mitarbeiter dazu sein Potenzial dort lust voll begeistert und ohne Zwang voll auszusch pfen zu unserem beiderseitigen Vorteil Kommen Bis Ihr Loyal t tsmarketing total ist bleibt es berwiegend die Auf gabe des Managements geeignete Mitarbeiter zu finden Nach der Analyse der Branchen Konjunktur und Arbeitsmarktsituation ste hen Sie dabei mehr oder weniger vor der Frage Nehmen Sie den N chsten den N chstbesten den Besten oder den den Sie kriegen k nnen Aber wer ist geeignet Wie immer im Marketing gilt Die Anforderungen an einen neuen Mitarbeiter sind in erster Linie von Ihren Kunden abh ngig 139 140 Wer ist der richtige Total Loyalty Mitarbeiter Der aus der Sicht des Total Loyalty Marketing richtige Mitarbeiter ist in der Lage das Nutzenversprechen das S
431. um In Vortr gen Trainings und Workshops motiviert er Mitarbeiter und F hrungskr fte Loyalit ts Prozesse aktiv voranzu treiben Als Grand Hotel Direktor Vertriebs und Marketingleiter 303 304 einer internationalen Verm gensverwaltung und zw lf Jahre lang Dozent stellvertretender Gesch ftsf hrer und Manager der Studien g nge Marketing Medienmarketing Direktmarketing Electronic Marketing und Public Relations an der Bayerischen Akademie f r Werbung und Marketing hat er gelernt Theorie und Praxis optimal zu vernetzen Maximilian Kleinsorgen Diplom Kaufmann studierte BWL mit Schwerpunkt Marketing und Innovationsmanagement Im Rahmen des Center f r Digital Technologies und Management www CDTM de erhielt er ein Stipendium am Massachusetts Institute of Technologie MIT und an der Harvard Business School HBS in Boston USA Seit ber einem Jahrzehnt ist er Partner in der tuchs Unternehmensberatung Seminare Managementtraining und Gesellschafter bei die fuechse Gesellschaft f r Marketing Kommunikation Medien mbH Als bergreifender Projektleiter koordiniert er Strategie und Kreativteams und f hrt sie zu integrativen L sungen Als Electronic Marketing Fachwirt BAW ist er auch Anwendungs Spezialist f r die technologischen Komponenten des Total Loyalty Marketing Internet Intranet Datenbanken und optimale Dialogsteuerung in der Kommunikation
432. um Beispiel auch Ideen aus fr heren Stellen Woran m chten Sie an sich selber arbeiten gt Wo w nschen Sie sich Unterst tzung Was liegt Ihnen besonders am Herzen Was k nnte man beim n chsten Mal noch fragen so kommen eventuell Leichen aus dem Keller Weitere Mitarbeiterbefragungen schlie en sich beispielsweise in einem Jahresrhythmus an Dabei ist Folgendes zu beachten gt Ziele auch im Hinblick auf Problemzonen definieren und kom muni zieren durch Anonymisieren sicherstellen dass m glichst alle mitmachen und dass keine genehmen Antworten gegeben werden offene Fragen stellen um m glichen Problemen auf den Grund zu gehen Was unterst tzt Sie bei der Arbeit Was behindert Sie Was kann man dagegen tun Identifikation mit dem Unternehmen abfragen nderungsw nsche im F hrungsstil abfragen abfragen was man im Unternehmen verbessern kann vor allem in puncto Mitarbeiter Motivation Kommunikation und Kunden orientierung Ergebnisse aufbereiten und kommunizieren Ergebnisse der ein zelnen Jahre der einzelnen Abteilungen oder Filialen vergleichbar machen von den Besten lernen Maf snahmenpl ne erarbeiten umsetzten kontrollieren und opti mieren die dann folgende Befragung sollte Verbesserungen in den Problemzonen aufzeigen Wenn der Mitarbeiter nicht gerade selbst ber seine Vorlieben oder Abneigungen spricht erfahren Sie vielleicht nie etwas dar ber Es sei denn
433. um umzugehen Denn genau das haben Sie bei Ihrem Klet tern auf der Loyalit tstreppe getan Was Sie jetzt noch brauchen ist ein loyalisierender F hrungsstil Stopp Nein Sie brauchen so viele loyalisierende F hrungsstil Kombinationen wie Sie Mitarbeiter zu f hren haben Eine Kombination woraus F hrungsstile als Loyalisierungsinstrumente Wie bewirken Menschen dass ihnen andere Menschen folgen Diese Ph nomene begleiten uns parallel zur Menschheitsgeschichte und wer einen Blick ins Tierreich wagt der erh lt auch dort Futter f r spannende Vergleiche Schnell ist zu erkennen dass unterschied lichste F hrer ihren ganz eigenen Stil hatten und haben sich ihrer Gefolgschaft zu versichern Doch in unserer multioptionalen Gesellschaft mit einer multioptionalen Mitarbeiterschaft ist der F h rende der nur ber einen n mlich seinen F hrungsstil verf gt schnell am Ende Daniel Goleman weltweit bekannter Vater der Emotionalen Intel ligenz unterscheidet in seinem j ngsten Buch Emotionale F hrung sechs F hrungsstile Er st tzt sich dabei auf eine globale Untersu chung von 3 871 F hrungskr ften und die Auswirkungen von deren F hrungsstilen auf Umsatzerl se Ertragswachstum Effizienz und Rentabilit t ihrer Unternehmen Die ersten vier Stile vision r coa chend gef hlsorientiert und demokratisch erzeugen eine leistungs steigernde Resonanz die beiden letzten fordernd und befehlend k nnen in gewis
434. und jeder neue Mitarbeiter wieder jeden Fehler mindestens einmal eigentlich dreimal machen muss Nur k nnen Sie Ihre Kunden auf Dauer mit dieser Fehlerquote begeistern Wahrscheinlich nicht Deshalb sollten Sie in Ihrem Unternehmen eine Aus Fehlern ler nen Kultur entwickeln Wichtig dabei ist schnell Fehler zu machen sich schnell damit zu besch ftigen und schnell daraus zu lernen Wir kennen Unternehmen in denen berichten Mitarbeiter in regelm i gen Team Meetings ber Fehler die sie gemacht und was sie daraus gelernt haben Von Ihrem Chef werden Sie daf r belobigt und belohnt Nun macht jedes Team Mitglied diesen Fehler nur noch ein mal man will schon wissen ob es wirklich nicht geht oder ob der k nnen Kollege nur zu ungeschickt war Damit steigt f r den Kunden die Qualit t des Abteilungsergebnisses aber immer noch um ca 200 Pro zent im ersten Schritt Alle Team Mitglieder haben immense Lernerfolge f r die Verbesse Be rung ihrer eigenen Produktivit tskurve was nicht nur ihre Leistun Re gen sondern auch ihre Motivation verbessert Zusammen mit dem Bewusstsein dass besprochene Fehler etwas Positives sind da sie f r alle die beste Gelegenheit zum Lernen darstellen werden sie experi mentierfreudiger bei der Suche nach neuen besseren L sungen Die Angst vor Fehlern schwindet die Arbeitsfreude verbessert sich die Fehlerrate aus Gleichg ltigke
435. und oder den Kun den der hinter dem Handel steht Als H ndler sollten Sie tunlichst Ihre Kunden und Ihre Lieferanten loyalisieren Die Lieferanten F r den Handel liefern die Hersteller den wesentlichen Kundennutzen und bestimmen zu einem gro en Teil die Kosten des Kaufs f r die Konsumenten Der Handelskunde w rde mit geringerer Loyal t t dem Handel gegen ber antworten wenn dieser gewohnte Marken pl tzlich nicht mehr f hren w rde Loyal t t entlang eines Absatzka nals verst rkt sich positiv das hei t wenn S e als H ndler es schaffen einen loyalen Stamm an hochwertigen Lieferanten und zugleich eine loyale Stammkundschaft aufzubauen wird der Erfolg nicht lange auf sich warten lassen An dieser Stelle wird oft die Marktmacht der einzelnen Anbieter und Handelsstufen diskutiert Praktizieren Sie Total Loyalty Marketing und vergessen Sie den Rest Alle Marktmacht in unserer berange botswelt hat der K ufer Er hat Bed rfnisse und er hat das Geld Wir haben die Mittel und das Know how hn zu loyalisieren Wer die gr te Loyalisierungskraft hat der hat die Macht im Absatzkanal Der loyalisierende Kaufprozess oder Wie Sie Ihre Vertriebs prozesse an Ihre Kunden anpassen m ssen Wir wollten ja die Position des Kunden einnehmen wenn wir ber die Gestaltung von etwas reden was blicherweise als Vertriebspro zess bezeichnet wird Doch aus Kundensicht stimmt der Begrift Er hat mitunter doch deutlich den Eindruck ve
436. unden 18 79 zufrieden D gestellte 28 43 33 Kunden 19 werden den Optiker werden bei Bedarf wieder weiterempfehlen Leistungen des Optikers nachfragen E bestimmt CI wahrscheinlich Quelle ServiceBarometer AG Kundenmonitor Deutschland 2003 auf einer Basis von 2 138 Befragten Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit Begeisterung und Loyalit t Hurra eine Reklamation Eine Reklamation ist ein im Nachhinein ge u erter Kundenwunsch oder das Warnsignal eines absprungbereiten Kunden Hinter vier Beschwerden stecken so fanden amerikanische Studien heraus im Durchschnitt 96 Personen die nichts sagen sondern still und leise abwandern Weil es Aufwand bedeutet zu reklamieren weil es vielen unangenehm ist und weil viele negative Erfahrungen gemacht haben Fragen Sie einmal in Ihrem Umfeld nach Reklamationsgeschichten Versetzen wir uns in die Lage eines Reklamierenden Er verwendet mitunter Stunden seiner wertvollen Zeit einen wom glich mehrseiti gen Reklamationsbrief zu formulieren Dabei kommt der ganze Frust noch einmal hoch sodass er M he hat sachlich zu bleiben W hrend er auf Antwort wartet kreisen seine Gedanken Wird es zu einer Auseinandersetzung kommen Wird man mir betr gerische Absich ten unterstellen Wird sich der ganze Aufwand berhaupt lohnen Wird man nachbessern oder mich entsch digen Im Geiste stellt er sich auf das Schlimmste ein Und nun kommt Ihre Reaktion Er hofft auf eine faire Behan
437. undennutzen Marke 89 Kosten des Kaufs 92 Der Preis 94 Die Beschaffungs und Nutzungskosten des Konsums 99 Die Zahlungsmodalit ten 102 Kaufprozesse 103 Der loyal sierende Kaufprozess oder Wie Sie Ihre Vertriebsprozesse an Ihre Kunden anpassen m ssen 105 Wenn Sie es direkt mit den Konsumenten zu tun bekommen 107 Wenn Ihr Kunde ein H ndler ist 110 Eigene Vertriebsmannschaft oder rent a salesman 111 Die Logistik oder Wenn es ans Eingepackte geht 112 Reue und Chancen nach dem Kauf 113 Kommunikation 114 Klassische Werbung 115 Dialog Kommunikation 117 Public Relations 120 Verkaufsf rderung 121 Sonderwerbeformen 121 Database CRM und Total Loyalty Marketing 122 Integrierte Kommunikation 126 Interaktive pers nliche Kommunikation 127 Kultur 128 Visionen 129 Die Mission 131 Werte 132 Change 134 71 78 Vor Ihnen liegt das Marketing Instrumentarium so wie wir es aus der Sicht des Kunden betrachten Wenn Sie erstmals den Loyalit ts ansatz systematisch n Ihr eigenes Marketing integrieren wollen oder in einem von starken Hierarchien gepr gten Unternehmen arbeiten stellt sich f r Sie vielleicht zu allererst die Frage nach einer Neuaus richtung der Unternehmensphilosophie in Richtung Loyalit t In diesem Fall empfehlen wir Ihnen mit der Lekt re des Kapitels Kul tur zu beginnen K ufer Konsument a K ufernutzen Kosten des Kaufs Kaufprozesse Kommunikation Kultur N Se Mitarbeiter Unternehmen
438. ung aktiv mitgestalten damit Sie Optimierungsvorschl ge einbringen usw Welche organisatorischen Aspekte sind zu ber cksichtigen Richten Sie das Projekt langfristig aus auf einmal gew hrte Vor teile wollen Kunden nicht mehr verzichten Stellen Sie ausreichend Budget zur Verf gung Kartenprojekte sind in der Regel sehr teuer viele Karten sind an der Kostenexplo sion gescheitert Definieren Sie die Ausstattung der Karte mit oder ohne Kredit kartenfunktion Magnetstreifen Chip etc Kl ren Sie welche Anforderungen Sie an die Optik der Karte stel len eine sthetisch sch ne oder allseits bekannte Karte verschafft dem Inhaber Anerkennung die benutzt er dann fter Sichern Sie die technischen Voraussetzungen Kartenleseger te Nutzen Sie Offline und Online M glichkeiten Finden Sie attraktive Kooperationspartner Branchenmix Bedenken Sie dass Pr miensortiment und pr sentation gestaltet und regelm ig berarbeitet werden m ssen auch Au ergew hn liches wie die ber hmte Insel Statistenrollen in Filmen der Flugsi mulator o Stammkunde Beachten Sie rechtliche Aspekte Gesetzeslage Datenschutz Engagieren Sie einen qualifizierten externen Provider mit Call Center und Abrechnungsstelle Erstellen Sie ein Vertriebs und Vermarktungskonzept intern und extern Form und Inhalt des Kartenantrags spielen dabe
439. ungskunden von bergriffen abzuhalten Eilig f gen wir hinzu Wir nutzen hierzu ausgesuchte Absatzwege und Kommunikationsmedien mit extrem geringen Streuverlusten und was am wichtigsten ist nur die indivi duell auf den Kunden angepasste Leistung z hlt der Preis tritt also in den Hintergrund Das ist gut Letztlich ist es auch kosteneffizienter den Einzelnen aus der Masse _ Nicht alles f r jeden herauszufiltern und ihm genau das zu geben wovon er glaubt dass es sondern etwas f r ihn ganz pers nlich und speziell das Beste sei Und wenn Sie das Besonderes f r so gut k nnen wie kein anderer dann sind Sie der Sieger manche A Unterschiede sind das Leben Gleichf r migkeit ist der Tod 12 Hans Domizlaff Der sterreichisch amerikanische Wirtschaftsvordenker Karl Pilsl bringt das Thema Positionierung wie folgt auf den Punkt Pilsl 2001 Wir haben zu viele hnliche Firmen die hnliche Mitarbeiter besch ftigen mit einer hnlichen Ausbildung die hnliche Arbeiten durchf hren Sie haben hnliche Ideen und produzieren hnliche Dinge zu hnlichen Preisen in hnlicher Qualit t Wenn Sie dazugeh ren werden Sie es in Zukunft schwer haben Der Inhalt der Positionierung Ihre strategische Positionierung muss mehrere Funktionen gleichzei tig erf llen gt Funktion 1 Sie muss f r den Konsumenten ganz klar erkennbar herausstellen welche Besonderheiten Vorteile Nutzen rati
440. ungsprozedere fest damit sich die Negativpropaganda in Grenzen h lt 237 Ein Zyklus Beispiel Den kompletten Loyalisierungsprozess von der Kundengewinnung bis zur Kundenr ckgewinnung wollen wir am Beispiel einer Direkt anlagebank detailliert darstellen Beispiel Bei der im Direkt Brokerage Gesch ft t tigen DAB Bank AG www dab com erhalten Interessenten auf Anforderung zun chst ein Informa tionspaket und anschlie end einen Anruf aus dem hauseigenen Call Cen ter Hat sich der Interessent entschlossen Kunde zu werden folgt ein umfangreiches Welcome Paket Nach der ersten Transaktion erh lt er einen Wie war der erste Irade Anruf Kunden die nach einigen Wochen noch keine Aktivit t gezeigt haben erhalten einen Warum noch nicht getradet Call danach ein Schl fer Mailing mit Incentivie rungen wie einer Dose Red Bull Je nach ihrem Aktionsvolumen werden die Kunden in Classic Active und Elite eingeteilt Die akt ven Kunden bekommen regelm ig online und offline Informationen sowie auf Wunsch SMS Nachrichten Bei einer Empfehlung erhalten sie selbst und der Empfehlungsempf nger eine Pr mie Wenn der Umfang ihres Trading Volumens kurz vor dem Sprung in den El te Club ist werden die Kunden dar ber informiert w e viel noch fehlt und welche Vorteile damit verbunden sind Im Elite Club erh lt der Kunde eine ganze Reihe exklusiver Vorteile Die Farbe Rot f r Vorfahrt einen h heren
441. uppen usw gut kennen Au er dem muss aus betriebswirtschaftlicher Sicht die Profitabilit t Umsatzanteil Deckungsbeitrag usw ermittelt und zuk nftiges Umsatzpotenzial Stichwort der Kunde von morgen abgesch tzt werden Schlie lich ist sein Referenzwert das hei t in welchem Ma e und mit welchem Einfluss er positive oder negative Empfeh lungen ausspricht wichtig 0 k 2 3 25 2 4 L Jahr Jahr Jahr Jahr Jahr Jahr Jahr Jahr Jahr Jahr Kfz Versicherungen Autowerkst tten Quelle Frederick F Reichheld Der Loyalit tseffekt Gewinnmuster im Verlauf des Kundenlebenszyklus In manchen Branchen bersteigen die Kun den Gewinnungskosten die Ertr ge der ersten Jahre bei Versicherungen und Kreditkarten Institu ten zum Beispiel F r solche Branchen ist es besonders wichtig alles zu tun um ihre Kunden lang fristig zu loyalisieren Analyse Ein Vielflieger sei ein 250 000 Euro Kunde sagt die Lufthansa www lufthansa com und macht folgende Beispielrechnung auf Er macht j hr lich im Durchschnitt zw lf internationale Reisen und diverse Inlands fl ge mit einem mittleren Netto Ertrag von 230 Euro je Bordkarte Das macht 10 000 Euro pro Jahr In 25 Jahren ergibt dies einen durchschnittli chen Wert pro Kunde von einer Viertelmillion Euro Der zuk nftige Eigenumsatz eines einzelnen Kunden ist nur ein Teil Es ist um ein Vie
442. us AB2 DDR Nostalgische 5 Prozent die resignierten Wende Verlierer Festhalten an preu ischen Tugenden und altso zialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarit t Mainstream Milieus gt Sinus B2 B rgerliche Mitte 15 Prozent der statusorientierte moderne Mainstream Streben nach beruflicher und sozialer Etab lierung nach gesicherten und harmonischen Verh ltnissen gt Sinus B3 Konsum Materialisten 11 Prozent die stark materialis tisch gepr gte Unterschicht Anschluss halten an die Konsum Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen Hedonistische Milieus gt Sinus C2 Experimentalisten 8 Prozent die individualistische neue Boh me ungehinderte Spontaneit t Leben in Widerspr chen Selbstverst ndnis als Lifestyle Avantgarde gt Sinus BC3 Hedonisten 11 Prozent die spafS orientierte moderne Unterschicht untere Mittelschicht Verweigerung von Konven tionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft Wir haben uns vor diesem Hintergrund nat rlich die Frage gestellt inwieweit sich R ckschl sse auf das Loyalit tsverhalten bzw auf die Loyal sierbarkeit der Menschen in den jeweiligen Milieus ziehen las sen Zun chst scheint man geneigt die traditionellen Milieus f r besonders loyal zu halten Wer an Traditionen festh lt der wird auch an gewohnten Marken an Herstellern und Dienstleistern an Einzel handelsgesch ften und pers nlichen Ge
443. utet werden k nnten die Suche nach Schuldigen anstatt nach L sungen Rationales und emotionales Wissen Verf gen Ihre Mitarbeiter ber das n tige Know how um Ihre Kun den zu begeistern Wie Ihre Mitarbeiter sind fachlich auf dem aktu ellsten Stand Wir sprechen nicht von branchen J blichem Fachwis sen nach denen Mitarbeiter gemeinhin beurteilt und eingestellt wer den um den betrieblichen Produktionsablauf zu gew hrleisten Uns wissen Mehr zu Fehlern siehe ab Seite 158 149 150 geht es um loyalit tsrelevantes Wissen um das Wissen das den Kun den loyalisiert Dem Kunden ist es meist egal wer in Ihrem Unter nehmen genau was wei solange der Mitarbeiter dem er gegen ber steht wei was er will Kundenrelevantes Wissen des Mitarbeiters hat dabei mehrere Kom ponenten Die erste Komponente ist eine rationale und bezieht sich auf P Sachinformationen ber die er aus Sicht des Kunden verf gen m sste gt alles fachliche Wissen das er in F higkeiten und Fertigkeiten um setzen wird mehr dazu im n chsten Kapitel gt alle Informationen bez glich dieses speziellen Kunden ber die das Unternehmen verf gt insbesondere seine rationalen Produkt und Servicebed rfnisse Die zweite Komponente beinhaltet das emotionale Wissen das die Interaktion des Mitarbeiters mit dem Kunden bestimmt Es geht um g
444. verdienen Einer der erfolgskritischsten Punkte ist also den Mitarbeitern zu ver mitteln dass Karteninhaber die wertvollsten Kunden sind weil sie durch die Vorteile der Karte einen Anreiz haben besonders oft besonders viel zu kaufen und besonders lange Kunde zu bleiben und deshalb nicht so schnell zur Konkurrenz laufen Die Handhabung der Karte und die verwaltungstechnischen Abl ufe sollten so einfach wie m glich sein damit sie f r die Mitarbeiter nicht unn tig l stig oder zeitfressend sind Die Gefahr w re dass der Kunde das zu sp ren bekommt Die entscheidenden Faktoren werden deshalb am besten gemeinsam mit den Mitarbeitern erarbeitet und geregelt zum Beispiel Wie werden neue Mitarbeiter m glichst schnell mit den Leistun gen der Karte vertraut Wird aktiv nach der Karte gefragt Wie wird ein Karteninhaber begr t gt Wird er mit Namen angesprochen Wo finde ich den gt Welche Sonderbehandlung erh lt er Soll diese Nichtkarteninha bern gegen ber auffallen Die Parf meriekette Douglas gibt zum Beispiel an der Kasse gegen Gutscheinvorlage Extra Pr bchen an die Karteninhaber aus Die Premium Karteninhaber mancher Air lines und der Bahn haben separate Lounge Bereiche mit besonde ren Privilegien gt Welche Sonderveranstaltungen werden ausschlie lich den Karten inhabern angeboten Mit welchen berraschungen bringen wir uns immer wieder in angenehme Erinnerung Zum Beispiel k nnen Sie de
445. vor der Brust Und nun verschr nken Sie sie genau anders herum Ungewohnt Was denken Sie dabei berwiegen in Ihrem Unternehmen die yes butter oder die why notter Nur wer offen ist f r neue Blickwinkel und neues Handeln wer unaufh rlich lernen und st ndig verbessern will wird zu den k nftigen Gewinnern z hlen In der Praxis sind die gr ten Change und Innovationsblocker die eigene Behaglichkeit die Angst vor Neuem eine Reviergehabe Kultur und das Nicht hier erfunden Syndrom Wenn Loyalit t noch kein entscheidender Teil Ihrer Unternehmens kultur ist werden Sie einen Change Prozess managen m ssen Unterst tzt von einem darauf spezialisierten externen Begleiter der Prophet gilt nichts im eigenen Lande berpr fen Sie dabei zun chst Vision und Mission und erarbeiten dann loyalit tsorien tierte Werte und dazugeh rige Spielregeln Dies k nnte f r Sie ein erster gro er Schritt sein Ihre Konkurrenz dauerhaft zu berfl geln Loyalit tsbasiertes Management f hrt zu Ver nderungen in Prozes sen Strukturen und Verhaltensweisen Jede Ver nderung hat Betei ligte Beleidigte Betroffene und Bef rworter Ohne an dieser Stelle auf weitere Details eingehen zu k nnen erhalten Sie hier die wich tigsten Kriterien f r gute Erfolgsaussichten und eine breite Tragf higkeit Ihres Loyalit tsprojekts gt dauerhafte Unterst tzung der Gesch ftsleitung kompetentes Projektteam mit anerkanntem
446. vornahm Auf dieser Basis formulierte das Management sein strate gisches Ziel auf drei Jahre 25 Prozent Umsatzzuwachs durch Fokussierung auf Loyalit t bei Kunden und Mitarbeitern Im Rahmen von moderierten Kreativ Workshops an denen haupt s chlich Mitarbeiter mit Kundenkontakt teilnahmen wurde ein Mafsnahmenplan entwickelt der im folgenden Jahr zur Umsetzung kam Im Jahr 2 wurde auf zwei priorit re Schwerpunkte fokussiert weil diese bei geringen Kosten einen schnellen wahrnehmbaren Erfolg versprachen und z gig umzusetzen waren gt Durch ein Aktionsb ndel geeigneter Ma nahmen wurde das Empfehlungsgesch ft mass v stimuliert Das Empfehlungsge sch ft st bekanntlich das profitabelste Gesch ft gt Es wurde ein Begeisterungsmanagement eingerichtet das unter anderem Kundenbefragungen und ein professionelles Beschwer demanagement beinhaltete Bekanntlich sind nur begeisterte Kunden aktive Empfehler Nachdem alle Mitarbeiter des Hauses informiert train ert und auf die Ziele eingeschworen waren wurde zu Beginn des Jahres 2 damit begonnen das verabschiedete Aktionspaket im Rahmen eines defi nierten Zeitplans in die Tat umzusetzen Die Resultate wurden fort laufend kontrolliert und die Mitarbeiter hier ber informiert Einige Aktivit ten wurden optimiert Am Ende des Jahres zeigten sich vor allem beim Empfehlungsgesch ft deutliche Verbesserungen Hier war wie vermutet die Hebelwirkung am gr ten Aufgrund de
447. w hren ein Nummer 1 Gef hl geben Sprichwort kleine Geschenke machen der Chef pers nlich k mmert sich berraschungen bereiten eine Entschuldigung aussprechen gro z gig sein ehrlich se n Kulanz walten lassen eine einf hlsame Betreuung Zuvorkommenheit Wiedergutmachung geben O O O O O O O O O O O O0OO0O0OOOOOOO Vorabinformationen geben usw Begeisterung ausl sende Faktoren ber das L cheln ist schon viel geschrieben worden Es kostet nichts und bringt so viel Es ffnet T ren und Herzen Es baut Hemm schwellen ab und l sst Vertrauen entstehen Es signalisiert Ich meine es gut mit dir Ich bin dein Freund Es half schon den Nean dertalern die richtige Entscheidung zu treffen Denn ein Feind schaute grimmig Und vor einem falschen L cheln sch tzte das Bauchgef hl Wer sich da irrte dessen Gene schluckte die Evolution 209 Von allen emotionalen Signalen ist L cheln das ansteckendste Es hat fast unwider 210 stehliche Macht andere ebenfalls zum L cheln zu bringen Daniel Goleman Beispiel Ein L cheln setzt Gl ckshormone frei sowohl bei dem der es schenkt als auch bei dem der es bekommt Nur gl ckliche Menschen k nnen aus ihrem Inneren heraus l cheln und nur dann wirkt es ehrlich und authentisch In der Dienstleistung k nnen Sie nur solche Menschen brauchen die daf r eine Grunddisposition haben Die Rahmenbedingungen um Humor und Lachen zu erm glich
448. wei ganz grunds tzli chen aber auch grundverschiedenen Marktbearbeitungsstrategien der Massenmarktstrategie und der Marktsegmentierungsstra tegie Massenmarktstrategie oder die Menge der Individuen Wenn wir bei unseren Beratungskunden diese strategische Option vorstellen erleben wir meist ganz hnliche Reaktionen Auf die Aus sage Der Markt wird nicht n Teilen sondern als Ganzes bearbei tet ernten wir entschlossenes Nicken Will sagen Jawoll das ist etwas f r uns wir gehen aufs Ganze Wenn wir weiter ausf hren Die gr tm gliche Zahl von potenziellen Kunden wird angespro chen dann leuchten die Augen Jaaa genau wir wollen sie alle Weiter geht s Es interessiert nicht was die Menschen unterscheidet sondern was sie verbindet Genau sagt der Kunde die sollen alle nur das Eine wollen unser Produkt Nun sagen wir dann m sse die Leistung sozusagen entproblematisiert das heift f r alle geeignet gemacht werden Tja sagt er eigentlich ist es ja f r alle geeignet ein paar kleine nderungen hier und da vielleicht Wir Wenn Sie alle erreichen m chten dann empfiehlt sich nat rlich der Einsatz von Massen Absatzwegen und Massen Werbemedien Oh ja sagt der Kunde Supermarkt Fernseh Werbung Wir beenden die Vor Positionierung stellung der Massenmarktstrategie mit dem Fazit Nachdem Sie die Leistung f r alle geeignet ge
449. wert haben Etwas N tzliches Praktisches das Ihr Kunde mit nach Hause nimmt um es dort zu benutzen das er auf seinen Schreibtisch stellt oder seinen Kindern mitbringt Etwas das Sie von den Kugelschrei ber und Kalender Verschickern deutlich abhebt Ein give away sollte immer mehr oder weniger dezent Ihren Namen tragen um die Erinnerung wach zu halten Geschenke erhalten die Freundschaft hei t es Weil wir geradezu eine innere Verpflichtung versp ren etwas zur ckgeben zu wollen wenn wir etwas erhalten haben Das steckt vielleicht in unserem Kleinhirn und stammt aus den Zeiten des Tauschhandels Kleine berraschende unerwartete Geschenke bewirken manchmal Gro es Jahrelang haben wir uns an die Werbeagentur erinnert die uns an einem wundersch nen Fr hlingstag eine Erdbeer Torte ins B ro geschickt hat Per Internet ist dies heutzutage problemlos auch ber weite Strecken m glich Es gibt Geschenke die das Herz und die Sinne besonders ber hren Dazu geh ren Essen und Trinken Blumen Duftkerzen Schokolade Dinge die den Spieltrieb anregen oder den Hege und Pflege Instinkt in uns wecken All das sind kleine Belohnungen f r einen Kauf Moti vatoren f r einen Wiederkauf Beziehungsverst rker Machen Sie deutlich dass kleine Draufgaben kostenlos sind sonst vermutet der Kunde wom glich versteckte Aufpreise und das w re schade Fir men Logo nicht vergessen Und die bergabe zelebrieren 215 216 G nstige
450. worten Die Gef hlslagen entt uschter Verbraucher lassen sich besonders gut auf Meinungs Beschwerde und Boykott Seiten im Internet able sen Auch die Weglogs oder Blogs genannten Online Tageb cher ein Tummelplatz subjektiver Meinungen bringen oft den Frust ent t uschter Anwender recht deftig zum Ausdruck Manche Unterneh men sind dort st rker pr sent als ihnen vielleicht lieb ist Auf interna tionaler B hne werden sie an den Pranger gestellt Negativberichte erreichen eine breite ffentlichkeit Dies kann eine Lawine Image zerst render Reaktionen ausl sen sodass nur mit einem ffentlichen Beschwerdemanagement gekontert werden kann wenn die Unter nehmen die Angriffe der Internet Gemeinde berhaupt bemerken Diese werden an die Firmen weitergeleitet aber nur etwa die H lfte davon wird beantwortet Umso positiver fallen die Firmen auf die unb rokratisch und gro z gig reagieren Also An mieren Sie Ihre unzufriedenen Kunden mit Ihnen zu reden bevor sie es woanders tun Unzufriedene Kunden s nd entweder Giftm ll Deponien oder Botschafter Ihres Hauses Es liegt ganz bei Ihnen Sie haben die Wahl Wiederk ufer Selbst wenn Sie einmal einem Reklamationsnutznie er aufsitzen Bleiben Sie gelassen Denken Sie an die 99 Prozent ehrliche Kunden die Sie begeistern k nnen Es wird auch immer ein paar wenige geben denen Sie einfach nichts recht machen k nnen Zuerst muss m man sich nat rlich fragen ob man di
451. xis vorstellen Unser Ziel ist Sie sollen sich bei uns wohl f hlen Meine Mitarbeiterinnen unser Labor und ich wollen Sie optimal betreuen Dazu geh rt ein gut durchdachtes Bestellsystem in dessen Rah men wir f r Sie wohltuend viel Zeit einplanen Wartezeiten entfallen denn Ihre Zeit ist kostbar Unser Ziel ist Wir m chten Sie gesund machen Ihre Vitalit t ist in der heutigen Zeit in allen Bereichen von ungeheurem Nutzen Deshalb werden wir gemeinsam anhand der diag nostischen Unterlagen einen Behandlungsplan entwerfen mit dem Ziel der kompletten sthetischen Wiederherstellung Ihres Kauorgans Dieses Beratungsgespr ch hat die Besprechung Ihres Befundes die Diagnose die Therapie und Alternativen m gliche Komplikationen sowie einen Zeit plan zum Thema Wir bieten Ihnen die M glichkeit Ihre optimale Zahnversorgung mit einem au ergew hnlich g nstigen Teilzahlungs konzept zu finanzieren Sie k nnen n Ruhe unser gemeinsames Gespr ch berschlafen sich mit Vertrauten bereden und uns Ihre Ent scheidung dann mitteilen Unsere Patienten legen sehr gro en Wert darauf dass dieses Beratungsgespr ch in entspannter angenehmer Atmo sph re erfolgt und dass ich mir sehr viel Zeit f r Sie nehme Freuen Sie sich schon jetzt wenn Sie mit Ihrem wieder gewonnenen L cheln anderen Menschen ganz besonders sympathisch sind So behutsam wie es sich anh rt ist die Behandlung dann auch Ein Zahnarzt bei dem man sich wohl
452. yalisierungsprozess wei ter zu st rken Eine entsprechende Kundenkartei vorausgesetzt k nnen ausge w hlte Vorab Informationen als individualisierte Mailings an spe zielle Kundenkreise versandt werden O Eine Edel Boutique k nnte schreiben Die Winter Kollektion unseres Beispiele Mode Designers xy auf den Laufstegen der Welt ein Riesenerfolg ist brandneu bei uns eingetroffen D rfen wir ein paar exklusive Teile nur f r Sie zur cklegen Oder m chten Sie lieber gemeinsam mit unserer Stilberaterin in aller Ruhe bei einem k hlen Glas Champagner die sch nsten Teile anprobieren O Ein Theater k nnte schreiben Die Neuinszenierung unseres Starregis seurs xy wird in der Szene als Geheimtipp der Saison gehandelt D r fen wir Sie zu einem exklusiven Backstage Empfang einladen bei dem Sie die Stars der B hne hautnah kennen lernen Oder w nschen Sie lie ber Premierenkarten f r h chsten Genuss auf einem der besten Sitz pl tze O Ein Fitness Center k nnte schreiben Auch in diesem Jahr m chten wir Ihnen wieder exklusiv die hei esten Trends in Sachen Fitness zei gen Hierzu haben wir Profis aus Brasilien einfliegen lassen M chten Sie mit einem k hlen Glas Caipirinha in der Hand dem letzten Trai ning vor dem gro en Auftritt zuschauen Oder h tten Sie lieber einen dynamischen Kurzfilm von Ihren ersten eigenen Capoeira Schritten zu rhythmischer Samba Musik auf DVD gebrannt 225 226 Beispiel O Ein Restaurant k nnte sc
453. zu machen Dazu geh ren die Probeabos der Zeitschriften die Probefahrten des Auto H ndlers und die Waren H ppchen im Lebensmittel Einzelhan del Einige Anbieter machen aus dem Testen wahre Events bei denen das Ereignis selbst und das Ansprechen von Gef hlen im Vordergrund ste hen Ein Wellness Center bietet die neuesten Wohlf hl Trends als Schnupperkurse Ein Fahrradh ndler organisiert f r Erstkl ssler ein kos Beispiele tenloses Sicherheitstraining auf seinen neuesten Modellen nat rlich Ein Computerladen offeriert Senioren kostenlose Internet Kurse in seinen Verkaufsr umen Ein Baumarkt bietet Do it yourself Seminare f r Ein steiger mit Materialien aus dem Regal Ein Abenteuer Reiseveranstalter organisiert ein Kajak Wochenende auf dem Wannsee in Berlin Ein Apo theker h lt Vortr ge zu Gesundheitsthemen beispielsweise ber die Wir kung heimischer Heilkr uter unter Mitwirkung einer Kr uterfrau Der Verkauf steht dabei nicht im Vordergrund Das ergibt sich von selbst wenn die Kunden berzeugt und begeistert sind berwinden Sie die negativen F nf Verschiedene Gr nde lassen Interessenten z gern oder zweiteln hal ten sie also zun chst davon ab zu kaufen Unter Verk ufern und bei Murray Raphel Up the Loyalty Ladder hei en diese The negative five gt noneed Hab ich schon Brauch ich n cht gt no money Zu teuer Ist es das wert g

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