Home

Vorlage Dissertation - Universität St.Gallen

1. Neukundenrekrutierung Abb 12 Wirkung sozialer Prozesse auf ausgew hlte Marketingzielgr ssen Social Media Brand Communities zeigen aber auch einige wichtige Unterschie de zu klassischen Markengemeinschaften Zum einen ist die Barriere zum Bei tritt einer Fanpage in einem sozialen Netzwerk relativ tief Die Mitglieder sind in der Lage ohne grosse Anstrengungen durch wenige Klicks zu partizipieren Der Beitritt und die Aufwendungen f r eine Teilnahme sind aber nicht vergleichbar mit denen bei Brand Communities in der Offline Welt In Bezug auf das Verlas sen einer Brand Community auf sozialen Netzwerken bestehen zum anderen sehr geringe monet re oder soziale sunk costs Die Mitglieder k nnen aus einer Gruppe ausscheiden ohne grosse Sanktionen f rchten zu m ssen Diese Umst nde relativieren sicherlich auch einige der oben beschriebenen Erkenntnisse Sie ndern aber nichts an den dargelegten positiven Effekten auf Marketingzielgr ssen ait Vgl Schau et al 2009 Fournier Lee 2009 as Eigene Darstellung basierend auf der Literaturdiskussion und R sger et al 2007 216 Vgl Ping et al 2012 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 37 Negative Dynamiken von Brand Communities Generell dominieren in der Diskussion ber die Wirkung von Brand Communi ties auf Marketingzielgr ssen die positiven Aspekte Allerdings haben diese so zialen Ph nomen
2. Eine hohe wahrgenommene Gruppenattraktivitat sollte sich aus austauschtheo retischer Perspektive verstarkend auf die Loyalitat gegenuber der Community auswirken Wenn die Community Mitgliedschaft einem Mitglied positiven Nut zen stiftet und er sie daher als attraktiv wahrnimmt d h als Belohnung interpre tiert besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit dass eine Person zuk nftig als Mit glied in der Community verbleibt Kim et al best tigen diesen Zusammen hang anhand einer Reisecommunity und zeigen in Anlehnung an McMillan und Chavis dass eine positive Bed rfniserf llung durch die Community die Loyalit t gegen ber der Gruppe st rkt und das Verhalten positiv beeinflusst Studien zum Commitment gegen ber einer Community kommen zum gleichen Resultat und belegen dass die Beziehung von Reward Komponenten abh ngt Commitment kann dabei gesehen werden als ein dauerhaftes Bed rfnis zur Aufrechterhaltung einer gesch tzten Beziehung zu einer Community welche sich ihrerseits positiv auf die Loyalit t auswirkt Irle best tigt diese Beziehung und h lt fest dass die Motivation Mitglied einer Gruppe zu werden und zu blei ben Verbleibabsicht von ihrer wahrgenommenen Attraktivit t abh ngt Die Loyalit t gegen ber der Community wird im Rahmen dieses Modells zweistufig anhand des Konstrukts Verbleibabsicht und tats chlichem Verbleib in der Community gemessen In Anlehnung an diese Ausf hrungen dass die
3. 0 708 0 501 Tats chlicher Verbleib in der Community tCLY Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 1 1 1 1 Tab 10 Ergebnisse der Sch tzung des Strukturmodells 1177 Vgl Algesheimer 2004 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 191 Zuerst wird das Modell ohne die Verhaltenskonstrukte tOLY und tCLY ge sch tzt Die Ergebnisse x 81 200 0 p 0 00 RMSEA 0 09 SRMR 0 08 NNFI 0 93 und CFI 0 94 weisen auf einen akzeptablen Fit hin Im An schluss erfolgt die Sch tzung des gesamten Strukturmodells wobei die Verhal tensgr ssen als single indicator Konstrukte ins Modell aufgenommen wer den Die Ergebnisse der zweiten Sch tzung mit dem vollst ndigen Modell x 110 225 1 p 0 00 RMSEA 0 08 SRMR 0 07 NNFI 0 93 und CFI 0 95 f hren ebenfalls zu einem positiven Ergebnis Abgesehen vom signifikan ten Qui Quadratwert sind nicht nur alle globalen Anforderungen sondern auch die Mindestniveaus der Indikator Reliabilit ten Faktor Reliabilit ten sowie er kl rten Varianzen durchg ngig erf llt 4 3 3 Diskussion der Ergebnisse Beim Konstrukt Attraktivit t der Community wurden drei Zusammenh nge ge testet H1 unterstellt dass eine hohe Wahrnehmung der Gruppenattraktivit t positiv auf die Gruppenidentifikation einwirkt Die Daten best tigen einen star ken Zusamm
4. Markenwahl Preisgabe von Weiterleiten von Informationen Inhalten Contentwahl Einstellung zum Werbeangebot Abb 43 Untersuchungsmodell mit Wirkungszusammenh ngen 1365 Vgl Venkatesh et al 2003 1366 gl Thompson Sinha 2008 Schau et al 2009 Fong Burton 2006 Rogers 1995 Davis 1989 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 224 5 3 Experiment zur Selbststeuerung am Beispiel von Mobile Advertising 5 3 1 Vorgehen und Forschungsmethodik Zur Validierung des Modells ist ein Experiment durchgef hrt worden mit einem 2 Markenwahl mit ohne x 2 Inhaltswahl mit ohne between subjects Design Die postulierten Zusammenh nge zwischen den einzelnen Konstrukten werden im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells gepr ft Indem relevante Zielgr ssen aus der Werbewirtschaft mit wissenschaftlichen Konstrukten ver wendet werden kann sowohl der Wissenschaftlichkeit als auch der praktischen Relevanz Rechnung getragen werden Rekrutierung der Teilnehmer Die Teilnehmer waren Studierende an Schweizerischen Universit ten die per E Mail und ber Studienportale an den jeweiligen Universit ten rekrutiert wur den Gesamthaft sind ber 4500 Personen direkt kontaktiert worden Total nahmen 1338 Personen am Experiment Teil wovon 897 f r die Analyse zuge lassen wurden Davon haben n 736 das gesamte Experiment erfolgreich be endet
5. sustainability corporate volunteering oder cause related marketing haben in den USA eine lange Tradition erfahren aber aktuell auch in Europa sehr viel Aufmerksam keit Die Mehrheit der Community Marken hat heute bereits CSR auf ihrer Agenda Ein sehr bekanntes Beispiel ist die amerikanische Eiscrememarke Ben amp Jer ry s Ganz im Sinne ihrer Gr nder den zwei bekennenden Hippies Ben Cohen und Jerry Greenfield engagiert sich die Marke seit ihren fr hen Anf ngen f r soziale Anliegen und sucht innovative Wege die Lebensqualit t der Gesell schaft zu verbessern Im Mittelpunkt steht immer der Respekt vor den Men schen innerhalb und ausserhalb der Unternehmung Einzigartig sind vor allem die Art wie die Marke ihre Mitarbeiter f r die sozialen Ziele der Unternehmung gewinnt und die Kreativit t mit welcher die Aktivit ten im Markt platziert wer den Die ganze Unternehmung hat sich folgenden drei Missionen verschrie ben To operate the Company on a sustainable financial basis of profitable growth increasing value for our stakeholders and expanding opportunities for development and career growth for our Abb 25 Mission Statement von Ben amp Jerry s 556 vg L 557 Vg i 558 Vg 559 Vg i 560 Vg i 561 Vg f 562 Vg i 563 Vg die Abhandlung bei Hoeffler Keller 2002 Armstrong et al 2009 Holt 2003 Porter Kramer 2002 Mathwick et al 2007 die Webseiten der
6. 1088 V McMillan Chavis 1986 Dholakia et al 2004 gl Wiswede 2007 gl die Ausf hrungen bei Bagozzi Dholakia 2006b Casal et al 2008 gl Algesheimer 2004 gl Wiswede 2007 Esser 1999 Algesheimer 2004 gl Kim et al 2004 McMillan Chavis 1986 gl Heehyoung et al 2008 Bhattacherjee 2001 Hocutt 1998 gl Heehyoung et al 2008 gl Irle 1985 gl Algesheimer 2004 gi gi 1089 V 1090 V 1091 V 1092 V 1093 Vi 1094 Vi 1095 V 1096 V 1097 V 1098 Vi Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 176 Wahrscheinlichkeit Mitglied einer sozialen Gruppe zu bleiben von ihrer wahr genommenen Attraktivit t abh ngt soll folgender Zusammenhang unterstellt werden H2 Eine positivere Wahrnehmung der Communityattraktivit t f hrt zu einer h heren Verbleibabsicht in der Brand Community Aus Sicht der social identity theory sollte sich die wahrgenommene Attraktivi tat der Ingroup positiv auf die Abgrenzungstendenz gegen ber der Outgroup auswirken Das Verhalten der Mitglieder einer Community ist geleitet vom Streben nach positiver sozialer Identit t welches sich u a in einer positiven Einsch tzung der Ingroup und ihrer Marke bzw in einer Herabsetzung der Outgroup und deren Marke ussert Menschen definieren Gruppen anhand positiver prototypischer Eigenschaften z B Merkmale Einstellungen Gef hle und Verha
7. Relevante Antwort auf Widerspr che Kontextbezogenheit des Brand Meaning Aufl sung von inneren Konflikten Bezug zu gesellschaftlichen Dynamiken Bedeutungskontinuit tund ver nderung Symbole als Markenbestandteile Symbole kennzeichnen den Tr ger Deutung basiert auf Insiderwissen Differenzierungsvorteile erm glichen Abgrenzung Freiwilligkeit und on demand Prinzip Vertrauensw rdige Gespr chspartner Respektvor Kunden Offenheitund Transparenz Kundenempathie und Verzauberung Authentizitat Partizipation Menschliche Charaktereigenschaften Glaubw rdige Markenaura Leistungs berlegenheit und konstanz Verbindung von Innovation und Tradition Erhaben ber konomische Interessen Glaubw rdige Markenbotschafter Raum f r Kundenpartizipation Steuerung der Beziehung nach Ermessen der Kunden Kundenintegration als Teil der Markenkultur Positive Charaktermerkmale und attraktive Pers nlichkeitsmerkmale Differenzierungskraft der Eigenschaften Aufrichtig extravertiert und kompetent Eigenschaftsbetonung in Positionierung Sub kulturelles Markenkapital Unterst tzung von Faszinationen Polarisierung Insiderwissen und konformes Verhalten Freiwillige F rderung der Community Soziales Engagementohne konomische Hintergedanken Anerkennung und Wertsch tzung Assoziation der Marke mit Faszinationen F rderun
8. dem Falle vermeiden m chte starke profilgebende Eigenschaften h tte Hierbei muss man jedoch aufpassen dass diese Strategien sich erg nzen und daraus nicht ungewollt ein Doppelg nger Brand Image resultiert d h eine konkurrierende Markenbedeutung in der Konsumkultur welche die Marke schadigt These 51 Community Marken pflegen ihr oppositional brand positioning und bringen klar zum Ausdruck f r was sie in der Konsumkultur nicht stehen Die nachstehende Abbildung fasst jene Charaktermerkmale und Wesensz ge einer Community Marke zusammen welche sie f r eine Markenpartnerschaft attraktiv machen Zudem werden Eigenschaften gezeigt ber welche eine Community Marke keinesfalls verf gen sollte Die Bewertung einer Marke sollte immer aus Kundenperspektive erfolgen weil im Normalfall sehr grosse Gaps zwischen Innen und Aussenperspektive bestehen Dimensionen Marke gilt als Marke gilt keinesfalls als ehrlich anmassend geradlinig irref hrend rechtschaffend selbst bersch tzend Aufrichtigkeit und wertsch tzend intransparent Annehmlichkeit eigenst ndig wankelm tig W rme authentisch imitierend fehlertolerant mussig prinzipientreu opportunistisch wertorientiert aktiv heuchlerisch gesellig gespielt anregend langweilig provokant makellos besonders bieder phantasievoll anbiedernd einzigartig
9. sungsvorschl ge Dabei stehen vor allem Inhalte im Vordergrund welche die Leistungsf higkeit der Produkte erh hen Hier kommt dem Internet eine spe zielle Rolle zu da es als einfacher Multiplikator f r die erw hnten Informationen dient In vielen F llen sind die Ratschl ge der Community sehr hilfreich da die Mitglieder sich schon lange mit der Marke besch ftigen und ber ein hohes Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 97 Vgl Algesheimer 2004 Schau et al 2009 9 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Schau et al 2009 99 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Schau et al 2009 10 gl O Guinn Mufiz Jr 2005 101 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 102 Vgl Bone 1992 Schau et al 2009 103 Vgl O Guinn Mu iz Jr 2005 104 gl Mu iz Jr O Guinn 2001 105 Vgl Brownlie et al 2007 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 18 Expertenwissen verf gen Zudem sind die Informationen jederzeit bequem verf gbar und geniessen ein hohes Mass an Vertrauen da die Urheber aus der Verbreitung der Inhalte in der Regel keinen kommerziellen Nutzen ziehen Die Motivation f r die Verbreitung von Informationen liegt aber nicht in der reinen Verpflichtung gegen ber der Community sondern sie wollen sich dadurch selbst profilieren indem sie ihre eigene Hingabe gegen ber dem Kollektiv zum Ausdruck bringen Damit sind solche Aktivit ten statusrelevant denn sie hel fen den einzelnen Mitgliedern eine gewisse Position innerhalb der Commun
10. 212 gl Fournier Lee 2009 213 Vgl Fournier Lee 2009 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 36 in einen neuen Golf investieren Damit wird ersichtlich dass Brand Communi ties prim r sich selbst dienen d h sie schaffen durch ihre Aktivit ten Mehrwert f r die Gruppe und die einzelnen Mitglieder Schlussendlich profitiert aber auch eine Marke von der Unterst tzung dieser Aktivit ten Um die wertschaf fenden Aktivit ten von Brand Communities etwas n her zu beleuchten wird im Anschluss ein Konzept vorgestellt mit dem sich diese Prozesse besser struktu rieren lassen Zusammenfassend lassen sich die Ergebnisse in drei Teilbereiche gliedern Einfluss auf Wahrnehmungs Intentions und Verhaltensgr ssen sowie transak tionsbasierte Zielgr ssen Dabei k nnen die aufgef hrten Gr ssen sowohl posi tiv als auch negativ durch die Community beeinflusst werden Indirekte konomische Zielgr ssen Direkte konomische Zielgr ssen Markeneinstellung Markenloyalit t Kauffrequenz Markenidentifikation Wiederkaufabsicht Kaufmenge Zufriedenheit Weiterempfehlung Nutzungsfrequenz Beziehung zur Marke Wechselbereitschaft Zahlungsbereitschaft Markenwissen Cross Selling Abgrenzungsverhalten Transaktionskosten Werbeempf nglichkeit Akquisitionskosten Informationsverbreitung Partizipation an Events Marktforschungsquelle
11. 215 Untersuchungsmodell mit Wirkungszusammenh ngn 223 berblick ber die Situationen im Experiment enn 225 bersicht ber die Ergebnisse des Strukturmodells 234 Wahlverhalten bei den Selbststeuerungsoptionen s een 235 Tabellenverzeichnis V Tabellenverzeichnis Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab a ee Checkliste f r das Brand Meaning surs44424nnnnnnnennnnnnnnennnnn 91 Checkliste f r den Linking Value 44444sssn4444nnnnnnnnennnnnnnnnnnnnn 132 Checkliste f r die menschlichen Beziehungsqualit ten 157 Finale Items der Studie zur oppositional brand loyalty 185 Zugrundliegende Pr fkriterien 224444400000444nnnnnnnnnnnnnnnnennn 186 Konsistenz der einzelnen Konstrukte unnnnnnnnnnnnnnnennn 187 Quadrierte Korrelationsmatrix 42444444nnennnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn 187 berpr fung der Diskriminanzvalidit t nene 188 Ergebnisse der Sch tzung des Messmodells 4444444444 422 gt 189 Ergebnisse der Sch tzung des Strukturmodells 190 Finale Items der Mobile Marketing Studie s444444444H Rene gt 226 Interne Konsistenz der einzelnen Konstrukte nach Gruppe 227 Er
12. Anhand dieser Gr ssen l sst sich das Ph nomen aus sozial psychologischer Sicht messen und bestimmen ber die Umst nde welche dazu f hren dass sich eine Partnerschaft zwischen Marke und Kunde etabliert wird wenig berichtet In der Regel beziehen sich die Faktoren auf objektive Pro dukt und Markeneigenschaften Die soziale zwischenmenschliche Perspektive zwischen Marke und Kunde wird mit Ausnahme der Arbeit von Fournier sehr oft ausgeblendet Bezugnehmend auf die Forschung zur interpersonellen Partnerschaft und zu zwischenmenschlichen Kommunikationsprozessen wird daher versucht einige wichtige Dimensionen einer nachhaltigen Beziehung zu einer Community Marke herauszuarbeiten und gleichsam m gliche Umsetzungsmassnahmen zu skiz zieren Der Fokus soll nicht spezifisch auf einem Anwendungsfeld wie der Unternehmenskommunikation oder der Werbung liegen Ebenfalls soll er sich nicht ausschliesslich auf der definitorischen Ebene des Konstrukts Markenbe ziehungsqualit t bewegen sondern allgemein auf der inhaltlichen und pers n lichen Ausgestaltung der Beziehungen zwischen Marke und Konsument Im Rahmen der Interviews mit Markenexperten sind immer wieder zwei Aspekte aufgetaucht die aus sozialpsychologischer Sicht von Relevanz f r eine Part nerschaft sind die 1 Art und Weise wie eine Community Marke mit dem Kunden kommuniziert und 2 Wesensz ge oder Charaktereigenschaften wel che eine Community Marke zu ein
13. Das Modell folgt im Aufbau der Logik der theory of planned behavior wonach zur Erkl rung des Verhaltens eine Unterteilung in Einstellungs Intentions und Verhaltensgr ssen gemacht wird Auf Ebene der vorgelagerten Einstellungs gr ssen postuliert das Modell einen positiven Zusammenhang zwischen Com munityattraktivit t und deren Identifikation sowie einen positiven Einfluss der Communityidentifikation auf die Wahrnehmung der eigenen Marke Es wird un terstellt dass Einstellungsgr ssen zur Abgrenzungsabsicht gegen ber der Feindmarke sowie zur Loyalit tsintention beitragen Ebenfalls werden die Be ziehungen dieser Konstrukte untereinander sowie der Zusammenhang zwi schen Intention und tats chlichem Verhalten analysiert Die Hypothesen wer den ber die Sch tzung eines Strukturgleichungsmodells anhand von Befra gungsdaten getestet Zentrale Theorien welche zur Begr ndung der Beziehungen verwendet wer den sind die social identity theory und die Selbstkategorisierung nach Tajfel und Turner und die Austauschtheorien nach Thibaut und Kelley sowie Ho mans Zur Untermauerung der Beziehungen st tzt sich die Argumentation auf bestehende Studien aus dem sozialwissenschaftlichen Bereich Die Neuheit dieser Arbeit besteht darin dass der Einfluss des Abgrenzungsverhaltens auf die Loyalit t zur Brand Community untersucht wird 4 2 1 Auswirkungen der Communityattraktivit t auf Einstellungs und Intentionsgr ssen Konsu
14. Genossen schaftsgedanke der Prosus Familie der im klaren Gegensatz zum Ge winnstreben eines anonymen Grossbetriebes steht Durch soziale Vergleichs strategien betonten die Gespr chspartner dass die Prosus Bauern im Ver gleich zur Konkurrenz keine Billigzucht oder Massenproduktion betreiben Die Zucht erfolge tiergerechter in bereinstimmung mit strengeren Qualit ts richtlinien denen sich alle Produzenten und M ster verschrieben haben Diese Ergebnisse liefern Indizien f r die Pr senz der consciousness of kind und zei gen Anhaltspunkte einer Bedrohung durch einen grossen wirtschaftlichen Kon kurrenten Die gew nschte Marginalitat und das Bewusstsein einer threa tened community anzugeh ren scheinen f r die Identit tsstiftung der Mitglie der von Bedeutung zu sein Als weiteres grosses Differenzierungskriterium der Genossenschaft wird die berlegene Genetik in der Tierzucht betont die aus der langj hrigen Zusam menarbeit mit einem franz sischen Spezialisten hervorgeht Die Mitglieder sind sehr stolz auf die technischen Errungenschaften der Genossenschaft Sie sehen darin ihre eigene berlegenheit objektiv begr ndet was sich ebenfalls in der technischen Marketingargumentation der Genossenschaft wiederspiegelt Bei direkten Nachfragen nach den konkreten Vorteilen waren wie Mufiz und O Guinn in ihrer Arbeit bereits festgestellt haben nur die wenig
15. Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 119 ty Beispiele wie die von McAlexander et al beschriebenen Markenfeste von Jeep geh ren in diese Kategorie Dieser Ansatz findet sich naturgem ss vor allem bei high involvement Produkten wie Autos Spielzeugen oder Unterhal tungselektronik etc Bei dieser Strategie hat die Community Marke eine Entwicklerfunktion d h sie pflegt und unterst tzt eine Community von Markenenthusiasten Die Massnah men zielen darauf ab ber einen kontinuierlichen Gruppenbildungsprozess dauerhafte Beziehungen zwischen den Markennutzern aufzubauen Dabei spielt die Optimierung der Interaktionsprozesse zwischen den beteiligten Par teien eine wichtige Rolle Die Marke muss zum einen direkt mit den Kunden interagieren und zum anderen Rahmenbedingungen f r die Kunde Kunde Interaktion schaffen Gleichermassen werden dadurch auch M glichkeiten zur Verbreitung von pers nlichen Erblebnissen geschaffen an denen die Gruppe teilhaben kann Markenevents spielen bei dieser Strategie eine besondere Rolle sind aber nicht die einzigen Umsetzungsm glichkeiten Im Falle eines Events sollte der Fokus vor allem auf den Phasen zwischen einzelnen Veranstaltungen liegen da hier die Beziehungen die zwischen den Kunden aufgebaut wurden wieder ausei nanderzubrechen drohen Am besten geschieht dies indem ein einzelner Event in einem gr sseren Zusammenhang steht z B Teil eines Curriculums oder Ev
16. American Way of Life Die ge schickte Umsetzung dieser Botschaft gepaart mit den zahlreichen Aktivit ten und den einzigartigen Produkten hat den Harley Kult begr ndet Die Kombi nation einzigartiger wertstiftender Elemente wirkt auf Konsumenten anziehend und l st ein starkes Zugeh rigkeitsbed rfnis aus mit dem sich Harley Davidson von anderen Herstellern abgrenzen kann Dieses viel zitierte Beispiel diente als Anstoss f r zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten ber die nachfolgend ein kurzer berblick gegeben wird 14 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 15 Vgl Algesheimer 2004 Verstraete 2004 R sger et al 2007 Vgl Fournier et al 2000 1 Vgl Baumgartner 2007 J Vgl Baumgartner 2007 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 7 Hit the road with nearly one million of your closest friends PLA VOUR NEXT ADVENTURE Abb 2 Website der Harley Davidson Owners Group 2 1 Basisliteratur zu Brand Communities Brand Communities geh ren zu einer Forschungstradition die sich seit mehr als einem Jahrhundert mit der Untersuchung von sozialen Gruppen den zugrunde liegenden Prozessen und deren Einfl sse auf das Individuum be fasst Aufgrund der langen Forschungshistorie die durch unterschiedlichste Disziplinen gepr gt wurde finden sich zahlreiche Klassifikationen und Definitio nen zum Begriff Community Seit den 1990er Jahren hat die Konsumenten forschung verst rkt begonnen die
17. In diesen Geschichten integrieren Kon sumenten wichtige Beziehungen zu anderen Menschen Objekten oder emoti onsgeladen Aktivit ten und Ereignissen mit denen sie ein m glichst attraktives und stimmiges Bild von sich vermitteln m chten Den Beitrag den eine Marke f r die komplement re Zielerreichung Individualit t und soziale Vernetzung bietet bezeichnet man in der akademischen Literatur als Linking Value Community Marken unterst tzen ihre Kunden bei der Erreichung ihrer Vorha ben indem sie Rahmenbedingungen schaffen wo ein Konsument mit anderen 784 Vgl Str bi 2009a 785 Vgl Ratneshwar et al 2000 Arnould Price 2000 2 Vgl Escalas Bettman 2000 787 Vgl Belk 1988 788 Vgl Cova 1997 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 131 Leuten in Kontakt kommt bzw glaubt Teil einer attraktiven Gruppe zu sein und gleichzeitig seine Individualit t betonen kann Daf r gibt es zahlreiche Wege und Umsetzungsbeispiele Es finden sich immer wiederkehrende Muster doch die konkrete Ausgestaltung sollte f r jede Marke m glichst einzigartig sein und zum Brand Meaning passen Das Produkt und Markendesign sind starke Plattformen f r das Selbstdarstel lungsstreben eines Menschen Wie die Kriegsbemalung bei den Indianern schm cken sich Konsumenten mit ihren Marken um ihre Einzigartigkeit ihre Errungenschaften und Stammeszugeh rigkeit zu symbolisieren
18. Sie halten fest dass der Linking Value formal or informal stimulated or supported by a firm s marketing endeavors or in dependently by a number of independent consumers sein kann Des Weiteren beschreiben Sie den Linking Value als physical in the form of organized events and or conventions in particular locations or it can be symbolic and assumed was bedeutet dass _other owners consumers of the product or service feel in some way linked to them Dieser Definition folgend wird in diesem Kapitel auf bewusst geschaffene Trei ber des Linking Values eingegangen auf die eine Marke einen Einfluss hat Im ersten Abschnitt wird die symbolische Bedeutung 1 physisch sthetischer Markenelemente diskutiert mit denen die Konsumenten ihre Zugeh rigkeit zu realen oder imagin ren Gruppen zum Ausdruck bringen k nnen wobei gleich zeitig das Selbstdarstellungs bzw Individualisierungsbed rfnis ber cksichtig wird Darauf aufbauend wird die Notwendigkeit des 2 medialen Replizierens dieser Prozesse beschrieben In den letzten beiden Abschnitten wird auf die besondere Bedeutung von Erlebnissen f r die Verwirklichung der eigenen Le bensgeschichte eingegangen Dabei wird zum einen die 3 Bedeutung der Par tizipation und Integration des Konsumenten durch die Marke zum anderen die spezielle Rolle der markenseitigen 4 Unterst tzung von Faszinationen ange sprochen wo ein Konsument mit Gleichgesinnten physisch virtuell
19. berlagern und das emotional belegte Thema die Begeisterung f r die Sportart selbst in der Regel im Vordergrund steht Case Szenenmarketing im Private Banking Oldtimer Car Initiative OCI 770 Im Rahmen der Eventstrategie engagiert sich PrivateBank PB im Oldtimer bereich weil das Sammeln von alten Fahrzeugen eine Leidenschaft vieler UHNWI der Kernzielgruppe von PB darstellt Bei der auch als Classic Car be zeichneten Faszination handelt es sich um eine sehr gut vernetzte internationa le Szene Aufgrund der hohen Dichte verm gender Personen und den weltweit vielen Anl ssen ergeben sich exzellente M glichkeiten um als Bank mit Kun den und Prospects im privaten Rahmen in Kontakt zu kommen Zentrale Massnahmen zur Positionierung von PB in der Classic Car Szene Die Strategie von PB zur F rderung des sozialen Erlebnisses umfassen zwei zentrale Massnahmen Zum einen unterst tzt PB traditionelle Rallyes Rennen Oldtimer Auktionen und Concours d Elegance Diese Massnahmen werden intern als Positioning Events bezeichnet Es handelt sich im Grunde um klassisches Sponsoring mit diversen Kundenveranstaltungen wie Apero Get Togethers F r ausgew hlte G ste veranstaltet PB exklusive Themen Partys im privaten Rahmen mit Vertre tern des Top Managements So verschafft sich PB zus tzliche Aufmerksamkeit als F rderer der guten Sache Als zweite Massnahme veranstaltet PB private Oldtimer Rallyes f r UHNW
20. ple question in Psychological bulletin 90 1 S 89 101 Thornton S 1996 Club cultures music media and subcultural capital Hanover Wesleyan University Press Threadless 2012 Webseite der Unternehmung http www threadless com Zugriff 14 07 2012 Tian K T Bearden W O Hunter G L 2001 Consumers Need for Uniqueness Scale Development and Validation in Journal of Consumer Research 28 1 S 50 66 Tietjen D 2002 Porsche 911 1989 1993 Rasend in den Ruin http www autobild de artikel porsche 91 1 1989 1993 35182 html Zugriff 14 01 2011 Tissler J 2011 Wenn Social Media aus dem Ruder l uft Pril Hahnchenge schmack http t3n de news social media ruder lauft pril hahnchengeschmack 30527 1 Zugriff 14 07 2012 Tomczak T Reinecke S Dittrich S 2006 Kundenpotenziale aussch pfen Gestaltungsans tze f r Kundenbindung in verschiedenen Gesch ftstypen in Hin terhuber H H Matzler K Hrsg Kundenorientierte Unternehmensf hrung S 105 129 Wiesbaden Gabler T nnies F 1887 Gemeinschaft und Gesellschaft Darmstadt Wissenschaftliche Buchgesellschaft Toparbeitgeber in Deutschland 2011 http www eplus gruppe de download pdf top arbeitgeber_2011 pdf Zugriff 10 11 2011 Topcuoglu S 2007 First ever Talking Billboards Revealed to Mini Motorists http www dexigner com news 10268 Zugriff 31 07 2011 Tropp J 2011 Moderne Marketing
21. tered marketplace New york Atria Books Kerr G F Mortimer K Dickinson Delaporte S J Waller D 2011 Buy Boycott or Blog Exploring online consumer power to share discuss and distribute controversial advertising messages in European Journal of Marketing 46 3 4 S 4 4 Kim A J Ko E 2011 Do social media marketing activities enhance customer equi ty An empirical study of luxury fashion brand in Journal of Business Research forthcoming 1 7 Kim J Allen C Kardes F 1996 An investigation of the mediational mechanisms underlying attitudinal conditioning in Journal of Marketing Research 33 3 S 318 328 Kim W G Lee C Hiemstra S J 2004 Effects of an online virtual community on customer loyalty and travel product purchases in Tourism Management 25 3 S 343 355 Kisabaka L 2001 Marketing f r Luxusprodukte Berlin epubli gmbh Klein N 2000 No logo no space no choice no jobs London Flamingo Knobil M 2002 What makes a brand cool in Market Leader Journal of the Mar keting Society 18 Autumn S 21 25 Kn fel U 2011 Der letzte Ismus in Der Spiegel 39 133 Koivumaki T Ristola A Kesti M 2006 Predicting consumer acceptance in mobile services empirical evidence from an experimental end user environment in Inter national Journal of Mobile Communications 4 4 S 418 435 Literatur 267 Kollmann T 1998 Akzeptanz innovativer Nutzungsg te
22. und respektiert die Privatsph re der Kunden Community Marken unterhalten ihre Kunden wenn sie es w nschen mit spannenden Stories und kreativen Kampag nen aber nutzen ihre Vormachtstellung nicht aus oder bedr ngen den Empf nger mit Angeboten Die Beziehung basiert auf Freiwilligkeit und es gibt keine einseitige Aus bung einseitiger Kontrolle d h die Community Marke zwingt den Kunden nicht zuzuh ren Es besteht auch eine Ausgewo genheit hinsichtlich der Kommunikationsquantitat d h sie ist nicht nur Sen der sondern h rt den Kunden gleichermassen zu Daher setzen Commu nity Marken eher auf Pull Mechanismen oder eine on demand Logik wo man dem Kunden alles zur Verf gung stellt Er selbst kann w hlen wann wo und wie er mit der Marke kommunizieren m chte Unter dem Aspekt Gespr chsbereitschaft werden Kriterien wie die Zug ng lichkeit der Marke oder ihre Offenheit in der Kommunikationsbeziehung 871 Vgl Ritzer 2005 Roberts 2004 Community Marken berzeugen in ihrer Kommunikation nicht nur durch den Inhalt sondern auch audiovisuell olfaktorisch haptisch etc 872 vg 2001 874 Vg 875 Vg i 876 Vg i 877 Vg 878 Vg Frommeyer 2005 Roberts 2004 873 Vgl Roberts 2004 Holzapfel Holzapfel 2010 Whang et al 2004 Carroll Ahuvia 2006 Mark Pearson Frommeyer 2005 Blue Banning et al 2004 Belanger et al 2002 Fournier 1998 Holzapfel Holzapfel 2010 Holzapf
23. 1998 Social capital intellectual capital and the organiza tional advantage in Academy of Management Review 23 2 S 242 266 Nairn A Griffin C Wicks P G 2008 Children s use of brand symbolism A con sumer culture theory approach in European Journal of Marketing 42 5 6 S 627 640 Nambisan S 2002 Designing Virtual Customer Environments for New Product De velopment Toward a Theory in The Academy of Management Review 27 3 S 392 413 Nancarrow C Nancarrow P 2007 Hunting for cool tribes in Cova B Kozinets R Shankar A Hrsg Consumer tribes S 129 143 Oxford Elsevier Nancarrow C Nancarrow P Page J 2002 An analysis of the concept of cool and its marketing implications in Journal of Consumer Behaviour 1 4 S 311 322 Nestl 2011 Jahresbericht 2010 Cham Vevey Nestl AG Nudd T 2012 Belvedere Vodka Apologizes for Rapey Ad on Facebook http www adweek com adfreak belvedere vodka apologizes rapey ad facebook 139162 Zugriff 20 07 2012 Nuttall S 2004 Stylizing the self the Y generation in Rosebank Johannesburg in Public culture 16 3 S 430 452 Nysveen H Pedersen P Thorbjarnsen H 2005 Intentions to use mobile services Antecedents and cross service comparisons in Journal of the Academy of Market ing Science 33 3 S 330 346 O Connor M C 2007 RFID Enabled Billboards Talk to Mini Motorists http www rfidjournal com article view
24. 996er Modells erw hnt werden Dieser als Lenor Porsche be zeichnete Wagen fand wenig Anklang bei eingefleischten Fans weil aus ihrer Sicht die Luftkuhlung einen unantastbaren Markenbestandteil eines Porsches ausmachte Die Kritik zeigt sich sehr sch n an diesem sarkastischen Beitrag eines Markenfans wo der neue Porsche anhand Uberspitzter Parallelen vor dem Hintergrund der Markentugenden humoristisch karikiert wird Die SL Kundschaft vom Stuttgarter Nachbarn hat die Porsche F hrung im Visier Und f r die ist der Soft Porsche tats chlich eine Alternative Er rollt viel kommoder ab als bisher das Ge r uschniveau ist wesentlich niedriger und endlich kann man in 17 Vgl Hollenbeck Zinkhan 2006 218 Vgl Cova et al 2007c Brandenberg et al 2007 R sger et al 2007 Wipperf rth 2005 219 Vgl Johnson et al 2011 220 Vgl Johnson et al 2011 221 gl Mu iz Jr O Guinn 2001 222 Vgl Kaul Steinmann 2008 223 Vgl Willhardt 2004 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 38 ihm_auch telefonieren ohne dem Beifahrer ins Ohr zu br llen Doch ist das noch 911 Ich sitze vor einer durchgestylten Plas tik Landschaft F nf innig_verschlungene Rundinstrumente schlecht abzulesen aber eben ziemlich formvollendet Dazu zahlreiche schwarze Mini Schalter h bsch auf der Mittelkonso le arrangiert wie bei einem Sony Walkman Keine Ideen keine neuen L sungen nur eben ein Fahrerplatz in einem Sportwa gen Ich
25. A Huber F Huber S Lee D J 2006 Direct and indirect effects of self image congruence on brand loyalty in Journal of Busi ness Research 59 9 S 955 964 Krishen A S Homer P M 2011 Do opposites attract Understanding opposition in promotion in Journal of Business Research Krishnamurthy S 2001 A comprehensive analysis of permission marketing in Jour nal of Computer Mediated Communication 6 2 S 1 19 Kroeber Riel W Weinberg P 2003 Konsumentenverhalten Munchen Vahlen Kunde J 1999 Corporate religion London Financial Times Prentice Hall Lane V 2000 The impact of ad repetition and ad content on consumer perceptions of incongruent extensions in Journal of Marketing 64 2 S 80 91 Laroche M Habibi M R Richard M O Sankaranarayanan R 2012 The effects of social media based brand communities on brand community markers value creation practices brand trust and brand loyalty in Computers in Human Behavior forth coming 1 13 Literatur 268 Lau G T Lee S H 1999 Consumers trust in a brand and the link to brand loyalty in Journal of Market Focused Management 4 4 S 341 370 Lee M Conroy D Motion J 2009a Brand avoidance a negative promises perspec tive in Advances of Consumer Research 36 1 S 421 429 Lee M Motion J Conroy D 2009b Anti consumption and brand avoidance in Journal of Business Research 62 2 S 169 180 Leigh
26. ATT OLY ATT gt CLY CID gt BID CID OLY CID CLY BID OLY BID CLY OLY CLY Tab 8 berpr fung der Diskriminanzvaliditat 1172 Vgl McAlexander et al 2002 1173 Vgl Bollen 1989 Weiber M hlhaus 2010 Byrne 2002 1174 Vgl Algesheimer 2004 1175 Vgl Weiber M hlhaus 2010 Homburg 1998 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 189 berpr fung des Messmodells Die Ergebnisse der durchgef hrten Analysen zeigen dass das Modell die Da ten ausreichend gut beschreibt Die Globalkriterien erf llen mit x 80 188 3 p 0 00 RMSEA 0 09 SRMR 0 07 NNFI 0 93 und CFI 0 95 die aus der Literatur geforderten Mindestniveaus Gleiches gilt f r die Faktor Reliabilit ten und die erkl rten Varianzen Die Faktorladungen sind alle signifi kant was Hinweise auf die Validit t der einzelnen Messvariablen erlaubt Insgesamt eignet sich das Messmodell zur Sch tzung der Beziehungsstruktu ren zwischen den einzelnen Konstrukten Die nachfolgende Tabelle gibt detail liert Aufschluss ber die Analysen zum Messmodell der Studie Xldf p Wert RMSEA 2 35 0 000 0 089 Attraktivit t der Community ATT Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 0 881 0 083 10 56 0 749 0 561 1 0 850 0 723 a Identifikation mit der Community CID Unstand Standard t Wert Standard Indikator
27. B7 38 s e 17 als auch f r H8 mit Bg 24 s e 12 k nnen signifikante Zusammenh nge berichtet werden Eine positive Markenidentifikation f rdert die Abgrenzungsabsicht gegen ber konkur rierenden Marken als auch die Absicht zum Verbleib in der Genossenschaft Prosus Gleiches gilt f r H9 Eine h here Abgrenzungsabsicht gegen ber der Feindmarke st rkt signifikant die Verbleibabsicht in der eigenen Community womit ein Kernbestandteil der vorliegenden Studie best tigt werden kann Ba 28 s e 08 Die Abgrenzungsintention gegen ber einer Feindmarke kann als Indiz f r die Loyalit t gegen ber einer Community gedeutet werden Schliesslich ergeben sich wie erwartet auch signifikante Zusammenh nge zwi schen den Intentions und Verhaltensgr ssen F r H10 mit B10 29 s e 06 sowie H11 mit B11 07 s e 02 bestehen Beziehungen in der postulierten Richtung Da die Abgrenzungsabsicht in einer tats chlichen Abgrenzung resul tiert bzw die Verbleibabsicht die Austrittswahrscheinlichkeit schm lert k nnen beide Hypothesen best tigt werden Ebenfalls zeigen die durch die vorgelager ten Gr ssen erkl rten Varianzen bei allen Konstrukten zufriedenstellende Wer te Nachfolgende Abbildung fasst die Ergebnisse in graphischer Form zusam men 1179 Vgl Bhattacharya Elsbach 2002 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 193 Einstellung Intention Verhalten Abgren
28. Diese werden von Konsu menten als Grundanforderungen vorausgesetzt These 4 Der besondere Status einer Community Marke ergibt sich aus ihrer einzigartigen Bedeutungskraft in der Konsumkultur und we niger aus berlegenen Produkt und Leistungsmerkmalen Grundlagen des Konstrukts Brand Meaning Brand Meaning hat in der akademischen Literatur in letzter Zeit viel Aufmerk samkeit erfahren Zum einen wird es als wesentlicher Treiber f r die Bildung von Brand Communities gesehen Zum anderen r hrt das Interesse von der Multidimensionalit t des Konstrukts her und damit der Schwierigkeit Brand Meaning klar und einheitlich zu definieren Grundlegend umfasst Brand Mea ning drei wichtige Dimensionen die ihrerseits ebenfalls die Bedeutungskraft einer Community Marke belegen m Die erste Dimension ist die ffentliche Wahrnehmung der Marke Hierunter f llt was sie gemeinhin repr sentiert und wie man sie landl ufig wahr nimmt Dazu geh ren die konkreten Markeneigenschaften und die Produkte Man spricht hier auch von Prim rbedeutungen der Marke z B McDonalds steht f r Fastfood Hamburger und Coca Cola Diese Eigenschaften gelten als allgemein verst ndlich und ein Konsument nimmt sie auf einer bewuss ten Ebene wahr Sie h ngen meistens mit der Geschaftstatigkeit der Un ternehmung zusammen und unterliegen der Gewalt der Markeneigent mer Geformt werden Prim rbedeutungen durch
29. E Plus 2011 RWE 2011 Commerzbank 2011 735 Vgl Keller 2000 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 114 Kundenintegration nach eigenem Ermessen Community Marken verfolgen im Bereich der Kundenintegration einen differen zierten Ansatz Sie haben verstanden dass der Grad an Mitbestimmung von den individuellen Pr ferenzen des Konsumenten abh ngt Nicht alle Personen wollen sich gleichermassen einbringen F r einen kleineren Teil schaffen Com munity Marken Partizipationsm glichkeiten vor w hrend und nach dem Kon sumprozess im Sinne eines co creation oder lead user Ansatzes F r das Gros der Normalverbraucher reicht es in den meisten F llen wenn sie die Be ziehung zur Community Marke in einigen wenigen Bereichen mitbestimmen k nnen wie z B die kundenseitige Steuerung der Serviceinteraktionen These 38 Community Marken schaffen Raum f r Partizipation und bieten die M glichkeit die Markenbeziehung nach eigenem Ermessen zu steuern Viel wichtiger als die Form der Kundenintegration oder die Unterst tzung durch die technischen Systeme ist die grundlegende Einstellung der Unternehmung und der Mitarbeiter gegen ber diesen Massnahmen Die ausgefeiltesten Kon zepte bringen wenig wenn auf das Lob und die Kritik der Kunden nicht einge gangen wird und sich keine konkreten Massnahmen daraus resultieren Vor allem im Rahmen der Umsetzung zeigt sich ob eine Marke wirklich kundenori ent
30. Ein inte ressantes Beispiel stammt aus den USA Es handelte sich um eine interaktive Billboard Kampagne mit dem Namen MINI Motorby und war auf eine soziale Prestigesteigerung ausgerichtet In den verschiedenen St dten wurden ausge w hlten Kunden kleine Anh nger mit einem RFID Chip verschickt auf dem per sonalisierte Informationen abgespeichert waren Diese Informationen wurden im Vorfeld erhoben und enthielten u a pers nliche Informationen zur Person oder dem Fahrzeug Wenn ein Fahrer den Anh nger bei sich hatte und an einer Reklametafel vorbeifuhr wurden die Informationen auf dem Chip mit einer Da tenbank abgeglichen worauf die Tafel dem Fahrer eine personalisierte Bot schaft sendete Abb 26 MINI Motorby Kampagne Dabei griff das System auf die hinterlegten Informationen zur ck und kombinier te es mit aktuellen kontextbezogenen und community spezifischen Informatio nen Zahlreiche Kombinationen wie Geburtstagsw nsche Kommentare zu 574 MINI hat die notwendigen Personendaten im Rahmen einer Kundenbefragung erhoben 575 Vgl Feder 2007 576 Vgl Feder 2007 Topcuoglu 2007 O Connor 2007 577 Vgl O Connor 2007 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 90 Beruf oder Bemerkungen zu den jeweiligen Tuningspezifika wie you ve earned your spoiler kamen vor Da viele MINI Fahrer ihrem Auto einen Namen ge ben wurde ebenfalls sehr oft das Auto direkt angespro
31. Evaluation of goodness of fit indices for structural equation models in Psychologi cal bulletin 105 3 S 430 445 Mullen B Brown R Smith C 1992 Ingroup bias as a function of salience rele vance and status An integration in European Journal of Social Psychology 22 2 S 103 122 Mummendey H D 2002 Selbstdarstellungstheorie in Frey D Irle M Hrsg Moti vations Selbst und Informationsverarbeitungstheorien S 212 233 Bern Huber Mufiz Jr A M Hamer L 2001 Us Versus Them Oppositional Brand Loyalty and the Cola Wars in Advances in Consumer Research 28 1 S 355 361 Mufiz Jr A M O Guinn T C 2001 Brand Community in Journal of Consumer Re search 27 4 S 412 432 Mufiz Jr A M O Guinn T C 2005 Marketing communications in a world of con sumption and brand communities in Kimmel A J Hrsg Marketing communica tion new approaches technologies and styles S 63 85 Oxford University Press Literatur 272 Mufiz Jr A M Schau H J 2005 Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community in Journal of Consumer Research 31 4 S 737 747 Mu iz Jr A M Schau H J 2007 Vigilante marketing and consumer created com munications in Journal of Advertising 36 3 S 35 50 Mufiz Jr A M Schau H J 2011 How to inspire value laden collaborative consum er generated content in Business Horizons 54 1 S 209 217 Nahapiet J Ghoshal S
32. Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 0 716 0 056 12 74 0 728 0 530 1 z 5 0 948 0 899 0 914 0 970 0 037 26 45 0 957 0 917 Identifikation mit der Marke BID Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 0 969 0 069 14 14 0 798 0 637 0 990 0 053 18 83 0 909 0 825 1 0 905 0 818 0 893 0 049 18 32 0 898 0 807 0 931 Abgrenzungsabsicht OLY Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilitat reliabilitat 1 0 845 0 714 0 839 0 069 12 11 0 857 0 734 0 835 0 764 0 084 9 14 0 666 0 444 Verbleibabsicht CLY Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilitat reliabilitat 1 0 810 0 656 0 573 0 060 9 55 0 670 0 449 0 773 0 679 0 067 10 16 0 703 0 494 Tab 9 Ergebnisse der Schatzung des Messmodells 1178 Vgl Algesheimer 2004 Byrne 2002 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 190 Sch tzung des Strukturmodells Auf Basis des Messmodells wird die Bewertung des Strukturmodells vorge nommen Im Zentrum der Analyse stehen die aus der Theorie abgeleiteten Be ziehungen zwischen den einzelnen Konstrukten Nachstehende Tabelle zeigt eine bersicht ber die Ergebnisse der Sch tzung des vollst ndigen Struktur modells
33. How Consumers Consume A Typology of Consumption in Journal of Consumer Research 22 1 S 1 16 Holt D 1997 Poststructuralist Lifestyle Analysis Conceptualizing the Social Pattern ing of Consumption in Postmodernity in Journal of Consumer Research 23 4 S 326 350 Holt D 1998 Does Cultural Capital Structure American Consumption in Journal of Consumer Research 25 1 S 1 25 Holt D 2002 Why Do Brands Cause Trouble A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding in Journal of Consumer Research 29 1 S 70 90 Holt D 2003 What Becomes an Icon Most in Harvard Business Review 81 3 S 43 49 Holt D 2004 How Brands Become Icons The Principles of Cultural Branding Bos ton Harvard Business School Press Holt D Quelch J A Taylor E L 2004 How global brands compete in Harvard Business Review 82 9 S 68 75 Holt D Thompson C J 2004 Man of action heroes The pursuit of heroic masculini ty in everyday consumption in Journal of Consumer Research 31 2 S 425 440 Holzapfel F Holzapfel K 2010 Facebook Marketing unter Freunden G ttingen BusinessVillage Homans G C 1958 Social behavior as exchange in American Journal of Sociolo gy 63 1 S 597 606 Homburg C 1998 Kundenn he von Industrieg terunternehmen Konzeption Er folgsauswirkungen Determinanten Wiesbaden Gabler Homburg C Giering A 1996 Konzeptionalisierung und Operation
34. Identifikation mit der Marke das Ausmass wie stark sich ein Mitglied mit Pro sus identifiziert oder analog zur Communityidentifikation wie stark ein Mitglied Parallelen zwischen seinem eigenen Selbstkonzept und dem Image der Marke sieht Aspekte der consumer brand identification sind konsistent mit den Konstrukten self brand connection und Markenbeziehungsqualit t wobei immer der Grad der Beziehung zwischen einem Konsumenten und einer Marke im Vordergrund steht welchen einen entscheidenden Einfluss auf die Wahr nehmung und das Verhalten hat Allison und Uhl zeigen dass die Identifikati on mit einer Marke eine bessere Bewertung der eigenen Produkte und eine schlechtere Bewertung von vergleichbaren Produkten anderer Marken zur Fol ge hat Moore und Homer illustrieren am Beispiel von Sportcommunities dass Konsumenten die sich st rker mit der Ingroup identifizieren nicht nur eine h here self brand connection und eine positivere Einstellung gegen ber der eigenen Marke haben sondern sich auch eher gegen ber konkurrierenden Marken abgrenzen Fiske et al best tigen dass Mitglieder mit hoher Identifi kation eher zu Abgrenzungstendenzen neigen Basierend auf den bereits erw hnten Ergebnissen zur social identity theory dass Konsumenten nach positiver sozialer Identit t streben dem Zusammenspiel der zentralen Bezie hungen in Brand Communities und den Erkenntnissen zur oppositional
35. Van Boskirk 2011 1403 Vgl Holland Bammel 2006 1404 Vgl Van Boskirk 2011 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 238 abh ngig davon ob es sich hier volumenm ssig um einen Nebenschauplatz handelt schlummert in dieser Herangehensweise das gr sste Irritationspoten zial Daher wird bei allen Formen der pers nlichen Interaktion auf mobilen End ger ten von Push Logiken klar abgeraten auch wenn diese aus rechtlicher Sicht m glich w ren Ferner wird vorgeschlagen dass Community Marken die personalisierte Kundeninteraktion ber mobile Endger te trotz des derzeitigen mobilen Hypes nur sehr selektiv und unter gr sster Sorgfalt einsetzen Sofern aber Mobile Marketing zur Marke passt bieten sich diverse Einsatzm glichkei ten im Rahmen der operativen Markenf hrung Wobei noch einmal betont wird dass am Anfang des Community Marketing eine nachhaltige Umsetzung der Marke entlang der beschriebenen Erfolgsfaktoren stehen sollte und nicht die Diskussionen ber Einsatzm glichkeiten neuer Kan le im Medienmix Ent scheidend f r den Erfolg von Mobile Marketing und anderen Werbeformen ist letztendlich die Kraft der Marke was bei Trendthemen gerne vergessen wird Folgende Einsatzm glichkeiten sind aber denkbar m Mobile Marketing als flankierende Massnahme Bei vielen Community Akti vit ten k nnen mobile Endger te als zus tzliches Kommunikationsmittel ei ne sinnvolle Alternative darstel
36. amp Jerty Ss ucunneennnennnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn 87 MINI Motorby Kampagne u een 89 Linking Value als Mehrwert und Ziel einer Community Marke 94 Social Mirror im adidas NEO Store in Hamburg nn 101 Auswahl von Hello Kitty Produkten 4444444444HRR RR Rn nennen 102 Wenn die Form zur Marke wird 22224444444nRnnnnnnnnnnn non nennen 103 Die feinen Unterschiede ausgew hlter Markensymboliken 106 Beispiele f r Kundenbeir te bei deutschen Unternehmen 113 Fascinations Cycle von Lonely Planet u ss44444444HRRRR RR nn nennen 117 Ans tze zur Unterst tzung von Kundenfaszinationen 118 Erfolgsfaktoren von Community Plattformen im Private Banking 130 Treiber einer symmetrischen Kommunikationsbeziehung 144 Abbildungsverzeichnis IV Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 Auszug aus einer Facebook Kampagne von Belvedere 145 M gliche Wesensz ge einer Community Marke 155 Zusammenfassung der herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren 159 Untersuchungsmodell mit postulierten Wirkungszusammenhangen 183 bersicht ber Ergebnisse des Strukturmodells 22 22 22 22 0 0 193 Schematische bersicht zur Wirkung der Selbststeuerung
37. aufgefan gen Eine positive Vorteilseinsch tzung resultiert in einer h heren Bereitschaft pers nliche Informationen preiszugeben Bsa 30 s e 05 in einer st rke ren Bereitschaft weitere Inhalte der Marke abzurufen Bs5p 12 s e 03 so wie in einer h heren Werbeakzeptanz Bs4 19 s e 04 Fur das Weiterlei ten der Inhalte zeigt sich aber kein signifikanter Zusammenhang F r das Konstrukt Preisgabe von Informationen k nnen wie erwartet signifi kante Zusammenh nge mit der Bereitschaft Informationen abzurufen Bea 13 s e 03 mit der Weiterleitungsabsicht Beb 06 s e 03 sowie mit der Werbeakzeptanz Bec 09 s e 04 berichtet werden auch wenn diese Zusammenhange schwach ausfallen Auf Ebene der Intentionsgr ssen kann der Zusammenhang zwischen Bereit schaft Informationen abzurufen und der Weiterleitungsabsicht 87 84 s e 05 sowie der Werbeakzeptanz B7p 34 s e 10 und zwischen der Weiterleitungsabsicht und der Werbeakzeptanz B7p 21 s e 08 besta tigt werden Anhand dieser Beziehung wird das Communitypotenzial ersichtlich Personen mit einer h heren Auspr gung bei diesen Konstrukten sind commu Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 234 nity affiner und geh ren mit gr sserer Wahrscheinlichkeit zu den early adop tern Nachfolgende Abbildung fasst die Ergebnisse
38. here Einstellungswerte zu erwarten Preisgabe von pers nlichen Informationen Digitale Werbung wird zuneh mend transaktionsbasiert bzw responseorientiert abgerechnet Die Bereit schaft pers nliche Angaben f r Werbezwecke zu machen ist f r die Ver markter bei der Leadgenerierung von grosser Relevanz Bei vielen Werbe formen wird ein Nutzer auf eine Landingpage geleitet wo ein Wettbewerb stattfindet Zur Teilnahme werden pers nliche Angaben vom Nutzer ver langt Das Konstrukt Preisgabe von Informationen bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit dass ein Konsument eine pers nliche Information an gibt um im Gegenzug einen Mehrwert von der jeweiligen Marke f r die In formation oder seine Aufmerksamkeit zu erhalten Da Menschen besonders skeptisch gegen ber Verkaufsversuchen oder Werbebotschaften auf dem Mobiltelefon sind d rfte das wahrgenommene Risiko und die Angst vor Datenmissbrauch besonders hoch sein welche aber durch die M glichkeit zur Selbststeuerung geschm lert werden sollten Abruf von Informationen Diese Gr sse erfasst mit welcher Wahrschein lichkeit eine Person auf Inhalte von der jeweiligen Marke zugreift und sie herunterl dt Es handelt sich dabei faktisch um die Nutzungsintention von mobilen Services Hier bestehen zum einen Bedenken im Bezug auf ver steckte Kosten und m gliche Risiken wie Viren Wenn Menschen eine Mar ke und einen entsprechenden Mehrwert selbst w hlen k nnen sollten h he
39. nenten die intern und extern das neue Image der Marke aufbauen Als Zeit horizont f r die Durchf hrung eines solchen Prozesses d rften 5 Jahre kei ne schlechte Sch tzung darstellen Zum owner dieses Prozesses wird am besten eine Task Force berufen und mit den n tigen Entscheidungskompe tenzen ausgestattet Sie hat die Aufgabe ein Planungscockpit zu erstellen sowie den Prozess zu initiieren und durchzuf hren Wertvolle Anregungen und eine gute Vorlage f r den Transformationsprozess liefert die amerikani sche Automarke Saturn die leider im Zuge der General Motor Krise aufge geben werden musste Hierbei handelt es sich um eine Community Marke die faktisch auf der gr nen Wiese entstanden ist Bei ihrer Entstehung wurde sie als Wiedergeburt amerikanischer Werte und als Antwort auf die wachsende Dominanz japanischer Automodelle im amerikanischen Alltag gefeiert 87 Vgl Fournier Lee 2009 988 Vgl Fournier Lee 2009 989 Vgl Fournier Lee 2009 0 Vgl De Chernatony 1999 991 Vgl Aaker 1994 992 Vgl Hatch Schultz 2003 Atkin 2004 Holt 2004 Ragas Bueno 2002 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 161 m Koordinierte Bewirtschaftung aller Markentouchpoints des Kunden Brand Community Marketing setzt sich aus einer Vielzahl ineinander greifender Marketingaktivit ten zusammen Jeder Kontakt zwischen Marke und Kon sument stellt eine Profilierungschance dar um die
40. r Jedermann geeignet Bedeutung von sozialem Kapital f r eine Community Marke Die Wissenschaft erachtet soziale Beziehungen zwischen Menschen Gruppen und Institutionen als eine Ressource die als soziales Kapital bezeichnet wird Dabei handelt es sich um den Mehrwert den Individuen Gruppen oder Institutionen aus ihren sozialen Beziehungen erfahren Einige Autoren sehen im sozialen Kapital auch eine unsichtbare Kraft die eine Gruppe zusammen halt und einzelne Individuen zu Teilen des Kollektivs macht Es wird auch als Meta Konzept beschrieben das auf individueller und kollektiver Ebene greift Es umfasst sowohl den Prozess der Kapitalakkumulation d h das Aufbauen von sozialen Beziehungen z B die Motivation etwas f r andere zu tun oder Freundschaften zu pflegen wie auch dessen Ergebnis z B pers nliche Vortei le wie Informationen oder das Gef hl der Zugeh rigkeit Es sind ebenfalls Parallelen zu den von Mu iz und O Guinn herausgearbeiteten Charakteristika von Brand Communities wie die moralische Verpflichtung oder consciousness of kind gegeben Dies ist auch nicht weiter erstaunlich zumal ein soziales Kollektiv wozu auch ein Brand Community geh rt immer einen gewissen Grad 536 gl 537 gl 538 gl 539 gl 540 gl 541 gl 542 gl 543 gl 544 gl 545 gl 546 gl Pountain Robins 2000 Pountain Robins 2000 Knobil 2002 Bird Tapp 2008 Knobil 2002 die Auflistung bei
41. 3 44 4 systematisch h ufiger gew hlt als im 1399 Vgl Dhar 1997 Anderson 2003 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 235 Falle der Inhaltswahl Gruppe 1 1 5 bzw Gruppe 2 13 2 Bei der Marken wahl bestehen st rkere ex ante Pr ferenzen die zu einem schnelleren Verzicht f hren wenn keine passende Option gegeben ist Dies zeigt wiederum dass das Engagement eines Konsumenten in einem selbststeuerungsbasierten Wer beprozess sehr stark von seinen Markenvorlieben und dem zur Verf gung ste henden Markenauswahlset abh ngt Daher eignet sich dieser Mechanismus sehr gut f r die Bewirtschaftung von Communities Beim Verzicht des Mehr wertangebots sind Konsumenten zur ckhaltender weil die Abwahl von Optio nen immer einen Verlust f r die Konsumenten darstellt Auff llig erscheint dass die Beendigungsquote beim Massenmedienansatz am gr ssten ist Aber dieser Zahl stehen die h chste Abbruchquote und die tiefste Markeneinstellung aller Situationen gegen ber Die Abbruchquote passive Vermeidung ist beim Massenmedienansatz im Vergleich zum Selbststeue rungsansatz deutlich h her Die Wahlentscheidung scheint auch hier einen po sitiven Einfluss auf die Beendigung des Experiments gehabt zu haben F r ein werbetreibendes Unternehmen gilt es den optimalen Strategiemix abzuw gen und die Vorteile der einzelnen Optionen zu evaluieren Die untenstehende Ab bildung fasst das Wahlverhalten
42. Beziehung zu festigen Daher ist es notwendig der Bewirtschaftung aller Markentouchpoints die n tige Aufmerksamkeit zu schenken Alle Kundenschnittstellen und seien sie auch noch so gering beeinflussen die Wahrnehmung eines Konsumen ten Das Touchpointuniversum dem sich eine Community Marke gegen ber sieht ist riesig und w chst st ndig Das erschwert die Wahl der Kon taktpunkte und deren inhaltliche Verkn pfung Bestehende Erfahrungen im Markt zeigen dass die Mehrheit der erfolgreichen Community Marken be wusst auf einige wenige Kontaktpunkte setzt Daf r wird aber den spezifi schen Anforderungen sowie den unterschiedlichen Erwartungen welche die Adressaten an diese Touchpoints kn pfen vollumf nglich Rechnung ge tragen Oberste Priorit t hat die Wahrung des Brand Meaning weil Communitymitglieder grossen Wert auf kleine Markendetails legen und alle Aspekte kritisch vor dem Hintergrund des Markenerbes bewerten Zudem sollte die Wahl von der Wirksamkeit des Touchpoints bei der Community z B Reichweite linking value Potenzial Originalit t den Aktivit ten der Wettbewerber und den vergangenen T tigkeiten der Marke abh ngen Des Weiteren m chten Community Mitglieder gerne ihren eigenen Beitrag leisten k nnen indem sie die Markenstory durch ihre Integration bzw Partizipation selbst komplettieren k nnen Sobald das Community Marketing einen ge wissen Stand erreicht
43. Brand Commu nities Brand Communities sind Markengemeinschaften die aus mehreren Mitgliedern bestehen Im Zentrum steht das geteilte Interesse an einer Marke oder Aktivit t welche die Konsumenten miteinander verbindet Die Beziehung zwischen den Konsumenten ist durch eine starke Hingabe zur Marke wie auch zu den ande ren Mitgliedern gekennzeichnet Der Konsum eines bestimmten Produkts schafft ein Gruppenzugeh rigkeitsgef hl und erzeugt so beim Individuum eine soziale Identit t Ich geh re dazu und bin Teil der Gruppe Das bekannteste Beispiel einer Brand Community ist die 1983 gegr ndete Harley Davidson Ow ners Group H O G Dabei handelt es sich um ein globales Netz von Enthu siasten der Marke Harley Davidson welche die Faszination Motorrad Fahren miteinander verbindet Das Unternehmen investiert seit Jahren in diese Com munity und hat eine globale Dachorganisation mit einzelnen lokalen Ortsver b nden sog Chapters aufgebaut Die H O G wie auch die lokalen Clubs or ganisieren f r ihre Mitglieder nicht nur gemeinsame Aktivit ten sondern bieten ihnen zus tzlich eine Vielzahl an speziellen Leistungen wie Kleidungsst cke oder Motorradequipment Durch diese Massnahmen integriert sich das Unternehmen in das Umfeld der Kunden und kann eine pers nliche und interaktive Beziehung aufbauen Im Kern verkauft die Marke Harley Davidson dabei nicht bloss Motorr der oder Fahrspass sondern einen Lebensstil den
44. Chokin on Coke http www badads org julyO2 shtml Zugriff 19 11 2011 Bagozzi R 1977 Structural equation models in experimental research in Journal of Marketing Research 14 2 S 209 236 Bagozzi R Dholakia U 2002 Intentional social action in virtual communities in Journal of Interactive Marketing 16 2 S 2 21 Bagozzi R Dholakia U 2006a Antecedents and purchase consequences of cus tomer participation in small group brand communities in International Journal of Research in Marketing 23 1 S 45 61 Bagozzi R Dholakia U 2006b Open source software user communities A study of participation in Linux user groups in Management Science 52 7 S 1099 1115 Bagozzi R Yi Y 1989 On the Use of Structural Equation Models in Experimental Designs in Journal of Marketing Research 26 3 S 271 284 Bailom F Hinterhuber H Matzler K Sauerwein E 1996 Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit in Marketing ZFP 18 2 S 117 126 Bamba F Barnes S J 2007 SMS advertising permission and the consumer A study in Business Process Management Journal 13 6 S 815 829 Banister E N Hogg M K 2004 Negative symbolic consumption and consumers drive for self esteem The case of the fashion industry in European Journal of Mar keting 38 7 S 850 868 Barnes S Scornavacca E 2004 Mobile marketing the role of permission and ac ceptance in International Journal of Mobile
45. Community Marketing auf mobilen Endger ten 225 Die Zuweisung zu einer Kondition erfolgte zuf llig Als Stimulus Material dienten Abbildungen der zugewiesenen bzw gew hlten Werbebotschaft auf dem Bild schirm eines iPhone Das Bildmaterial wurde gem ss der vorliegenden Konditi on dynamisch aus dem Befragungssystem generiert und in das Experiment eingespielt Steuerung des Inhalts Mit Wahloption Ohne Wahloption Content Pull Content Push Mit Wahloption Selbststeuerungsansatz Content Pull Brand Pull Gruppe 1 Gruppe 2 Ohne Wahloption Brand Pull Massenmedienansatz Brand Push Gruppe 3 Gruppe 4 o x G pH Oo D 5 p 5 2 no Abb 44 berblick ber die Situationen im Experiment Bei beiden Faktoren hatten die Teilnehmer in den Pull Konditionen die M glich keit keine dieser Marken bzw keine dieser Werbeangebote als Werbever meidungsm glichkeit zu w hlen Mit diesem Schritt wurde der aktiven ad avoi dance im Sinne einer no choice option Rechnung getragen wodurch das Experiment zus tzlich an Realit tsbezug dazu gewann Die passive Vermei dungsm glichkeit wurde ber die Abbruchquote im Experiment erfasst Perso nen welche die Marken nicht kannten bzw von der aktiven Vermeidungsm g lichkeit Gebrauch gemacht haben wurden aus dem Experiment ausgeschlos sen und erhielten einen Fragebogen zur allgemeinen Werbeakzeptanz bei Mo bile A
46. Festinger 1957 Wiswede 2007 1342 Vgl Wiswede 2007 1343 Vgl Fishbein Ajzen 1975 1344 Vgl Wiswede 2007 1345 Vgl Kroeber Riel Weinberg 2003 1348 Vgl Kroeber Riel Weinberg 2003 Ajzen 2005 Diese Beziehung trifft f r meisten Modelle in der Kon sumentenforschung zu und l sst sich anhand der Einstellungs Verhaltens Konsistenz plausibel erkl ren vgl Kenrick et al 2009 Bierhoff 2006 insbesondere aber bei high involvement Situationen Kroeber Riel Weinberg 2003 1347 Sofern keine limitierenden Begebenheiten wie finanzielle zeitliche soziale Restriktionen etc gegeben sind Diese Dimensionen k nnten in zuk nftigen Forschungsbestrebungen als Moderatorvariablen ber ck sichtigt werden 1348 Vgl Kroeber Riel Weinberg 2003 Wiswede 2007 1349 Vgl Esser 1999 1350 Vgl Wiswede 2007 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 221 gung bei den Einstellungskonstrukten in einer st rken Verhaltensintention bzgl der zu untersuchenden Werbezielgr ssen resultieren H4a d Eine positive Einstellung gegenuber einer Marke verstarkt a die Bereitschaft personliche Angaben zur eigenen Person zu ma chen b die Bereitschaft marketingbezogene Informationen der Marke abzurufen c die Weiterempfehlungsabsicht des Inhalts sowie d die Bereitschaft Werbung der besagten Marke zu emp fangen H5a d Eine positive Einstellung gegen ber einem Werbeangebot ver st rkt a die Bereitschaf
47. Frankfurt New York Campus Verlag Featherstone M 1991 Consumer Culture and Postmodernism London Sage Feder R 2007 Billboards That Know You by Name http www nytimes com 2007 01 29 business media 29cooper html ex 1327726800 amp en 4bdb08 7fbca2205 f amp ei 5090 amp partner rssuserland amp emc rss Zugriff 12 04 2010 Festinger L 1950 Informal social communication in Psychological review 57 5 271 282 Festinger L 1957 A Theory of Cognitive Dissonance Stanford Stanford University Press Firat A Dholakia N 2003 Consuming people From political economy to theaters of consumption London Routledge Firat A Dholakia N Venkatesh A 1995 Marketing in a Postmodern World in Eu ropean Journal of Marketing 29 1 S 40 56 Firat A Venkatesh A 1995 Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption in Journal of Consumer Research 22 3 S 239 267 First I 2009 Brand meaning and its creation in a cross cultural context Dissertation der Universitat St Gallen Schaan Gutenberg Fisch M Gscheidle C 2008 Mitmachnetz Web 2 0 Rege Beteiligung nur in Com munitys in media perspektiven 7 1 S 356 364 Fishbein M Ajzen 1975 Belief attitude intention and behavior an introduction to theory and research Reading Addison Wesley Fisher R J 1998 Group derived consumption The role of similarity and attractive ness in identification with a favo
48. Gross P 2008 Jenseits der Erl sung die Wiederkehr der Religion und die Zukunft des Christentums Bielefeld transcript Verlag Grove S J Fisk R P Pickett G M Kangun N 1996 Going green in the service sector Social responsibility issues implications and implementation in European Journal of Marketing 30 5 S 56 66 Gusfield J 1978 Community A critical response New York Harper amp Row Ha L 1996 Observations Advertising clutter in consumer magazines Dimensions and effects in Journal of Advertising Research 36 4 S 76 84 Ha L McCann K 2008 An integrated model of advertising clutter in offline and online media in International Journal of Advertising 27 4 S 569 592 Haghirian P Madlberger M Tanuskova A 2005 Increasing Advertising Value of Mobile Marketing An Empirical Study of Antecedents in Proceedings of the 38th Annual Hawaii International Conference on System Sciences HICSS 05 1 1 S 1 10 Hallowell R 1996 The relationships of customer satisfaction customer loyalty and profitability an empirical study in International Journal of Service Industry Man agement 7 4 S 27 42 Hanley M Becker M 2008 Cell phone usage and advertising acceptance among college students A four year analysis in International Journal of Mobile Marketing 3 1 S 67 80 Hanley M Becker M Martinsen J 2006 Factors influencing mobile advertising ac ceptance will in
49. Gruppierungen mit limitiertem Zugang findet Das treibende Element ist hier nicht nur der gemeinsame Fokus sondern auch pers nliche Empfehlungen oder Charakteristika einer Person wie der Status die Zahlungskraft oder das Geschlecht Als Beispiele k nnen der World s Finest Clubs oder die verschiedenen Business Women Networks ge nannt werden Aufgrund der Vielfalt der Merkmale und der zahlreichen Auspr gungen ist es ratsam sich im unternehmerischen Alltag nicht zu lange mit der Definition zu besch ftigen Hier kann es helfen wenn man beim Thema Com munities generell von Faszinationsclustern spricht die sich um emotional be legte Themen gruppieren Dabei kann das Thema eine Marke Aktivit t oder ein Interesse sein welches f r eine Gruppe von Konsumenten von gr sserer Wich tigkeit ist 2 4 Okonomisches Potenzial von Brand Communities In den letzten Jahrzehnten hat sich im Marketing die Kultur des Leistungsnach weises fest etabliert F hrungskr fte sind gezwungen ber alle Massnahmen Rechenschaft in Bezug auf ihren wirtschaftlichen Nutzen abzuliefern Daher ist es nicht erstaunlich dass die Bezifferung des konomischen Mehrwerts von Community Marketing Aktivit ten derzeitig eine der h ufigsten diskutierten Fra gestellungen ist In der Literatur und Praxis herrscht mehr oder weniger Einig keit dar ber dass die Einstellung und die Loyalit t gegen ber einer Marke so wie deren Weiterempfehlung als zentrale Steuerungsgr
50. Indi viduum versucht zumindest in seinen Konsumaktivit ten dieser Welt zu ent fliehen Werte wie Sicherheit Trost Geborgenheit und Freiheit stehen hier im Vordergrund Insbesondere Marken deren Bedeutung bei Konsumenten posi tive Gedanken aus der Kindheit aktivieren sind in der Lage nostalgische Gef h le d h eine Sehnsucht nach einer idealisierten Vergangenheit zu wecken Eine Community Marke ist im Stande die Vergangenheit mit der Gegenwart zu verknupfen Ihre Markenbedeutung entf hrt die Konsumenten in eine Zeit wo die Welt noch sicherer sch ner und einfacher war Sie skizziert einen l ngst vergessenen Ort wo sich die Gesellschaft noch etwas aus den Dingen mach te und die Produkte stellvertretend f r gemeinschaftliche Werte stehen Vor allem ltere Community Marken mit grosser Geschichte wecken das Gef hl einer utopischen und idealisierten Vergangenheit Zahlreiche Unternehmen allen voran BMW mit dem Mini und VW mit dem Beetle sind dem Nostalgia Boom gefolgt und haben ihre Marken revitalisiert Durch eine zeitgem sse Interpretation ihrer idealisierten Werte konnten sie grosse Brand Communities aufbauen These 11 Community Marken repr sentieren ein idealisiertes Weltbild bzw eine idealisierte Vergangenheit und wecken beim Konsumenten nostalgische Gef hle 387 vg 388 Vg i 389 Vg i 390 Vg 391 Vg 392 Vg 393 vg i 394 Vg i 395 Vg Holt 2004 Kozinets 200
51. Informationen ber die einzelnen Nutzer wie deren Beziehungsstatus Netzwerkdaten zeigen die Reichweite oder den Einfluss einer Person auf und bieten bspw M glichkeiten Informationsstr me innerhalb eines Netzwerks zu modellieren Likes geben Indizien ber pers nliche Pr ferenzen zu Marken oder Aktivit ten und liefern wertvolle Einsichten ber das tats chliche Konsum verhalten eines Community Mitglieds Check ins Eventteilnahmen und moder ne Smartphones liefern Geo Informationen und Angaben ber das Bewegungs verhalten einer Person Die Targetingm glichkeiten f r werbetreibende Unter nehmen sind fast unbeschr nkt und bereits kleinste Konsumentensegmente k nnen effizient angesprochen werden Verkn pft diese Daten mit einem Marketingvorhaben wie bspw einem Open Innovation Projekt ergeben sich ganz neue M glichkeiten f r einen Produktentwicklungsprozess oder die Markt einf hrung eines Produkts 182 Vgl Thompson Sinha 2008 183 Vgl Thompson Sinha 2008 184 Vgl Franke Piller 2004 Nambisan 2002 185 Vgl Wood 2012 Hinchcliffe 2011 188 Vgl Schau et al 2009 Fuller et al 2007 Von Hippel 2005 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 31 2 4 2 Wirkung auf direkt konomische Zielgr ssen Der Einfluss von Markengemeinschaften auf umsatzrelevante Zielgr ssen wie Zahlungsbereitschaft effektive Kauffrequenz und reales Ausgabeverhalten ist im Vergleich zu den oben beschrieben Wahrnehmungs und Verhalte
52. Jr O Guinn 2001 Brownlie et al 2007 Schau Mu iz Jr 2007 Brownlie et al 2007 Brownlie et al 2007 Tian et al 2001 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 15 len Logik einem Styling Kodex welcher die Leitlinien f r die Ver nderung des Produkts vorgeben Abb 5 Autotuning am Beispiel eines Polo II Die sozialen Dynamiken replizieren sich analog im Internet d h der kommuni kative Code wie auch die Personalisierung und die Selbstdarstellung werden dort weitergef hrt Aufgrund der wachsenden Bedeutung sozialer Medien und dem ortsunabh ngigen Zugang ber Smartphones sind die Grenzen zwischen den verschiedenen Realit ten zunehmend fliessend Weil eine klare Trennung beider Welten immer schwieriger wird und in der Wahrnehmung vieler Commu nity Mitglieder auch nicht mehr besteht m ssen Marken Rahmenbedingungen schaffen so dass ber verschiedene Kan le hinweg interagiert werden kann Bei der Teilnahme an einem Event und der Aus bung der emotionsgeladenen Aktivit t l sst es sich sehr anschaulich illustrieren Viele Community Mitglieder stehen ber das Mobiltelefon in st ndigem Kontakt mit ihrem pers nlichen sozi alen Netzwerk Durch das Hochladen von Bildern oder dem Posten von Kom mentaren lassen sie die anderen Markenfans an der Aus bung ihrer Faszinati on teilhaben d h ein Teil der Selbstdarstellung oder des Gruppenerlebnisses findet parallel dort statt 85 Vgl Brownlie et al
53. Konsumentenverhalten im Internet Konzepte Er fahrungen Methoden S 229 253 Wiesbaden Gabler Grau Bierhoff H W 2002 Sozialpsychologie der Partnerschaft Berlin Springer Grayson K 2002 Telling the Difference Consumer Evaluations of Authentic and Inauthentic Marketing Offerings in Advances In Consumer Research 29 1 S 44 45 Grayson K Martinec R 2004 Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings in Journal of Consumer Research 31 2 S 296 312 Greenpeace 2010 Webpage von Greenpeace http www greenpeace org international en campaigns climate change kitkat Zugriff 14 07 2012 Greve G 2011 Social CRM ganzheitliches Beziehungsmanagement mit Social Me dia in Marketing Review St Gallen 28 5 S 16 21 Grewal R Cote J A Baumgartner H 2004 Multicollinearity and measurement error in structural equation models Implications for theory testing in Marketing Science 23 4 S 519 529 Literatur 261 Griffin A Hauser J R 1993 The voice of the customer in Marketing Science 12 1 S 1 27 Griskevicius V Tybur J M Van den Bergh B 2010 Going green to be seen Sta tus reputation and conspicuous conservation in Journal of Personality and Social Psychology 98 3 S 392 Gross P 1994 Die Multioptionsgesellschaft Berlin Suhrkamp Gross P 1999 Ich Jagd Berlin Suhrkamp
54. Kunde 1999 3 Vgl Aaker 1997 oe Vgl Holt 2004 Keller Richey 2006 Ein weiterer Schwachpunkt besteht darin dass der Ansatz primar auf Produktmarken ausgerichtet ist und keine globale G ltigkeit hat Aaker et al haben in einer landerver gleichenden Studie gezeigt dass die Brand Personality Scale in Abh ngigkeit des kulturellen Hinter grunds der Betrachter angepasst werden sollte Aaker et al 2001 905 Vgl Aaker et al 2001 Brown et al 2003 906 Ygl Kroeber Riel Weinberg 2003 2 Vgl Herrmann 1998 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 147 These 48 Community Marken besitzen menschliche Eigenschaften und positive Charakterz ge die sie f r eine Partnerschaft langfristig attraktiv machen Herleitung idealer Charaktermerkmale von Community Marken Obwohl sich eine zunehmende Anzahl von Autoren kritisch gegen ber klassi schen Markenf hrungskonzepten aussert stellt die Definition der Markenper s nlichkeit im Rahmen der Positionierungsarbeit dennoch ein verbreitetes Schl sselkonzept dar Um nicht mit bestehenden Logiken zu brechen basiert die Herleitung der Charaktermerkmale einer Community Marke auf dem Inven tar von Aaker und den klassischen Big Five aus der Psychologie Die nachfolgenden Ausf hrungen beschr nken sich auf die drei wichtigsten Pers nlichkeitsdimensionen Aufrichtigkeit Extraversion und Kompetenz weil sie sowohl Marken als auch Menschen gleic
55. Laut Pountain und Robins ist cool viel mehr ist als Slang ein bestimmter Klei dungsstil oder ausgefallenes Verhalten Cool beinhaltet eine relevante Antwort 527 Vgl Bird Tapp 2008 528 Vgl Nancarrow Nancarrow 2007 Nancarrow et al 2002 Frank 1998 529 gl Nairn et al 2008 530 Vgl Bird Tapp 2008 S 20 531 Vgl Pountain Robins 2000 532 Vgl Southgate 2003 Bird Tapp 2008 533 Nancarrow Nancarrow 2007 S 135 vgl Bird Tapp 2008 534 Thornton 1996 S 12 535 Vgl Knobil 2002 Bird Tapp 2008 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 85 auf eine grundlegende Fragestellung des Konsumenten In coolen Marken finden sich bspw Aspekte des anti establishments Sie bieten Konsumenten die M glichkeit den inneren Rebellen auszuleben und sich gegen das Konven tionelle aufzulehnen Dadurch kann das Individuum wenigstens im Rahmen seines Konsumstrebens Verantwortung f r das fremdbestimmte Ich berneh men Beim branded cool geht es letztendlich um die Freiheit sich das zu nehmen und zu erlauben was einem zusteht Wer als Marke vor dem Hinter grund einer bestimmten Gruppenwahrnehmung zu wenig weit geht oder ber das Ziel hinausschiesst ist nicht cool sondern nur gew hnliche Masse oder ein angestrengter M chtegern Dabei soll keine R cksicht darauf genom men werden dass die Marke von allen Menschen gemocht wird denn coole Marken sind per Definition nicht f
56. Mar ke Folgender Zusammenhang soll daher gepr ft werden H3 Eine positive Einstellung gegen ber einer Marke f hrt zu einer positiven Einsch tzung gegen ber dem Mehrwertangebot dieser Marke Gem ss Fishbein und Ajzen kann die Einstellung einer Person betrachtet wer den als eine Funktion individueller Assoziationen gegen ber einem Objekt die in einer bestimmten Situation aus dem Ged chtnis abgerufen werden In diesem Sinne sind Einstellungen durch Lernprozesse erworbene Dispositio nen ein bestimmtes Objekt konsistent positiv oder negativ zu beurteilen Gem ss g ngiger Auffassung in der Konsumentenforschung steuert die Ein stellung das Verhalten Aus einer st rkeren positiven Einsch tzung eines Sachverhalts folgt demnach im Allgemeinen eine h here Bereitschaft sich dem Sachverhalt gegen ber in einer gewissen Weise zu verhalten bspw ihn zu konsumieren bei einer positiven Einstellung oder darauf zu verzichten bei einer negativen Einstellung Gleiches kann man auch aus der Wert Erwartungs Theorie folgern Wenn aus einer positiven Einstellung d h der Wahrnehmung einer h herer Wertigkeit eines Sachverhalts eine h here Nut zenerwartung antizipiert wird sollte sich eine st rkere Erreichungsmotivation und damit auch h here Konsumintention beim Konsumenten einstellen Un ter Annahme der G ltigkeit dieser Theorien sollte eine h here positive Auspr 1341 Vgl
57. Marke diesen Weg beschreiten soll h ngt letztendlich vom Mut des Managements und der Bereitschaft aller Mitarbeiter ab Wer es wagt das soziale Potenzial einer Marke freizusetzen legt damit einen wichtigen Grund stein f r die erfolgreiche Zukunft Die Einf hrung in das Thema Brand Com munity hat gezeigt um welch vielschichtiges Gruppenphanomen es sich han delt Markeneigent mer sehen in den Community Mechanismen einen Weg der schwindenden Kundenloyalit t entgegen zu treten Im Zuge der aktuellen Marktentwicklung werden weitere Unternehmen diesem Trend folgen und ver suchen ber soziale Mechanismen mit ihren Konsumenten in Kontakt zu treten Daher wird im n chsten Abschnitt ein berblick ber wichtige Erfolgsfaktoren gegeben welche eine aussichtsreiche Umsetzung des Community Marketing beg nstigen Dazu werden Thesen erarbeitet die anschliessend in einer Checkliste f r Marketingverantwortliche verdichtet werden 262 Vgl Fournier Lee 2009 263 Vgl Gouthier 2004 Cova Pace 2006 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 47 3 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke Fr her konzentrierten sich Markeneigent mer prim r auf das Produkt und die Leistung Den Kunden wurden der unmittelbare Produktnutzen verkauft der mit dem Erwerb des Artikels verkn pft ist Heute besteht aufgrund der globalen Verf gbarkeit und der wachsenden Austauschbarkeit von Produkten und Mar ken die Notwendigkeit ein
58. Marketing Science 29 4 S 756 769 Algesheimer R Dholakia P 2006 Do customer communities pay off in Harvard Business Review 84 11 S 26 30 Algesheimer R Dholakia U Herrmann A 2005 The social influence of brand com munity Evidence from European car clubs in Journal of Marketing 69 3 S 19 34 Algesheimer R Herrmann A Dimpfel M 2006 Die Wirkung von Brand Communi ties auf die Markenloyalit t eine dynamische Analyse im Automobilmarkt in Zeit schrift f r Betriebswirtschaft 76 9 S 933 958 Allison R 1 Uhl K P 1964 Influence of Beer Brand Identification on Taste Percep tion in Journal of Marketing Research 1 3 S 36 39 Anderson C J 2003 The psychology of doing nothing Forms of decision avoidance result from reason and emotion in Psychological bulletin 129 1 S 139 167 Armstrong G Harker M Kotler P Brennan R 2009 Marketing an introduction Harlow Pearson Education Arnould E 2008 Commercial mythology and the global organization of consumption in Advances in Consumer Research 35 1 S 67 71 Arnould E Price L 1993 River magic Extraordinary experience and the extended service encounter in Journal of Consumer Research 20 1 S 24 45 Arnould E Price L 2000 Authenticating acts and authoritative performances Questing for self and community in Ratneshwar S Mick D Huffman C Hrsg The Why of Consumption Contemporary perspectives
59. Markets and Culture S 175 196 Phoenix Arizona State University Willhardt B 2004 Der Lenor Porsche http www 993 cabriolet de Lenor Porsche htm Zugriff 10 11 2010 Wilson J 2000 Volunteering in Annual Review of Sociology 26 1 S 215 240 Winkel M C 2012 adidas NEO Erster Store in Deutschland er ffnet http www whudat de adidas neo erster store in deutschland eroffnet hamburg pre opening Zugriff 20 07 2012 Wipperf rth A 2005 Brand hijack Marketing without marketing New York Portfolio Wirtz B W 2007 Handbuch Multi Channel Marketing Wiesbaden Gabler Wirtz B W 2009 Direktmarketing Management Grundlagen Instrumente Prozes se Wiesbaden Gabler Wiswede G 2007 Einf hrung in die Wirtschaftspsychologie M nchen Ernst Reinhardt Verlag Literatur 283 Wood M 2012 In the world of Big Data privacy invasion is the business model http news cnet com 8301 31322_3 57388097 256 in the world of big data privacy invasion is the business model Zugriff 21 07 2012 Wright P L 1973 The cognitive processes mediating acceptance of advertising in Journal of Marketing Research 10 1 S 53 62 Yeh Y H Choi S M 2011 MINI lovers maxi mouths An investigation of anteced ents to eWOM intention among brand community members in Journal of Marketing Communications 17 3 S 145 162 Zeender M 2006 Referenzgruppeneinfl sse auf die Markenwahrneh
60. Merkmale herauszuarbeiten Uber welche Eigenschaften Marken verf gen sollten die eine Transformation vom Kernprodukt zum sozialen Erlebnis beschreiten m chten Im Zentrum der bis herigen Forschungsbestrebungen zum Thema Community standen mehrheitlich die Beschreibung des Ph nomens und Wirkungsnachweise der sozialen Pro zesse auf unternehmerische Zielgr ssen Doch ber die Faktoren welche aus Markensicht die Formierung sozialer Prozesse auf Kundenseite beg nstigen gibt es wenig umfassende Erkenntnisse Einige schillernde Namen f r Marken die soziale Kaufargumente liefern sind bspw Cultbrands Lovemarks oder Iconic Brands Diese Konzepte entstammen mehrheitlich aus einem Agentur umfeld und fokussieren auf die operative Umsetzung von markenbildenden Massnahmen Doch umfassende Erkl rungen ber die konstituierenden Facet ten von Marken welche ber eine hohe Community Attraktivit t verf gen sind wenige vorhanden ae Eigene Darstellung in Anlehnung an Herrmann 1998 und Von Loewenfeld 2006 vgl Str bi 2007 280 Vgl Algesheimer 2004 Hoppe 2009 281 gl Atkin 2004 282 gl Roberts 2004 Pawle Cooper 2006 283 Vgl Holt 2004 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 50 Rahmenbedingungen zum Vorgehen In der Brandingliteratur finden sich zahlreiche Charakteristika die eine starke Marke auszeichnen Ausgangspunkt zur Formulierung solcher Kriterien bilden in der Regel jene Marken w
61. Personen als angenehm empfindet Extravertier te Individuen sind aktiv gesellig energiegeladen und stehen gerne im Mittel punkt Sie empfinden den sozialen Austausch mit anderen Personen inner halb einer sozialen Gruppe als anregend Im Falle einer Community Marke beschreiben diese Dimensionen auch ihr Potenzial sich zu ffnen mit ihren Kunden in Kontakt zu kommen und emotionale Reaktionen ausl sen zu k n nen Folgende Eigenschaften k nnten Community Marken idealtypisch im Bereich Spannung und Extraversion aufweisen Community Marken werden in ihrem Bereich als styleleader gesehen und geben den Ton an In den Augen des Betrachters haben sie einen positiven Status und eine besondere Stellung die nat rlich zur Marke passt und nicht k nstlich oder gar gespielt wirkt m Sie gehen mit der Zeit Sie sind aber nicht zwangsl ufig modisch sondern setzen viel eher die Standards denen dann andere Marken folgen Es f llt 923 Vgl Beverland 2009 Mark Pearson 2001 Vgl Frommeyer 2005 925 Vgl Mark Pearson 2001 926 extraversion vgl Merriam Webster Dictionary 2011 Goldberg 1992 Saucier 1994 meh excitement vgl Merriam Webster Dictionary 2011 228 extraversion vgl Merriam Webster Dictionary 2011 929 Vgl Aaker 1997 Holzapfel Holzapfel 2010 Roberts 2004 930 Vgl Goldberg 1992 Saucier 1994 931 Vgl Nancarrow et al 2002 Postrel 2003 Pountain Robins 2000 Herle
62. Potenzial trotzdem ber die zugrundeliegende Faszination oder die Unter st tzung von einzelnen Aktivit ten etabliert werden Sicherlich steht fest dass sich bei Marken mit einer hohen Visibilit t einem starken Image und einer grossen Vergangenheit einfacher Communities nach weisen und etablieren lassen als bei privatkonsumierten low involvement G tern oder professionellen Services im B2B Bereich These 1 Brand Community Marketing steht grunds tzlich allen Marken offen Bedeutung der Markenst rke f r Community Marken Folgt man der klassischen Brandingliteratur liesse sich das Community Poten zial mit der Theorie zur Markenst rke erkl ren Starke Marken werden mehr heitlich als gut positioniert konsistent in ihrem Markenaufbau und von langfristi ger Relevanz f r Konsumenten beschrieben Diese Eigenschaften haben mit Sicherheit G ltigkeit f r Community Marken doch reichen sie laut Holt nicht 298 Systemhelden 2011 S 1 2 Vgl Keller Lewi 2008 300 gl Keller 2000 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 54 aus das besondere Wesen einer Community Marke zu erkl ren Denn nicht alle starke Marken schaffen es sich gleichermassen attraktiv f r Brand Com munities aufzustellen Es gelingt ihnen nicht das besagte soziale Potenzial rund um ihre Leistungen zu institutionalisieren Wenn man sich die Liste der Best Global Brands von Interbrand betrachtet und vora
63. S 340 357 Aaker J Benet Martinez V Garolera J 2001 Consumption symbols as carriers of culture A study of Japanese and Spanish brand personality constucts in Journal of Personality amp Social Psychology 81 3 S 492 508 Aaker J Fournier S Brasel S A 2004 When good brands do bad in Journal of Consumer Research 31 1 S 1 16 Adidas 2012 Webseite des Unternehmens http www adidas de neo adidas 20Neo de_DE sc html Zugriff 20 07 2012 Adjei M T Noble S M Noble C H 2010 The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior in Journal of the Acad emy of Marketing Science 38 5 S 634 653 Ajzen 1991 The theory of planned behavior in Organizational behavior and hu man decision processes 50 2 S 179 211 Ajzen 2005 Attitudes personality and behavior New York Open University Press Akaah I P Korgaonkar P K Lund D 1995 Direct marketing attitudes in Journal of Business Research 34 3 S 211 219 Alexander M 1996 The Myth at the Heart of the Brand Paper presented at ESOMAR Conference www semioticsolutions com Zugriff 25 09 2011 Literatur 248 Algesheimer R 2004 Brand Communities Begriff Grundmodell und Implikationen Bamberg Difo Druck Algesheimer R Borle S Dholakia U Singh S 2010 The Impact of Customer Community Participation on Customer Behaviors An Empirical Investigation in
64. Sie weisen nach dass Produkte die mit dissoziativen Referenzgruppen assoziiert werden einen gr sseren Einfluss auf die negative self brand connection ha ben als Produkte die generell mit einer Outgroup in Verbindung stehen Ein Beispiel w ren Teenager die Marken verschm hen weil sie mit einer uncoo len Gruppe wie Skater in Verbindung stehen In einer anderen Studie zeigen sie dass M nner ein st rkeres Ablehnungsverhalten gegen ber Produkten haben die mit der dissoziativen Referenzgruppe zusammenh ngen als Frauen bspw ladies cut bei einem Steak Das Ergebnis h ngt aber davon ab ob das Produkt ffentlich oder privat konsumiert wird Im Falle des ffentlichen Konsums ist das Abgrenzungsverhalten von M nnern st rker weil das Selbst darstellungsbed rfnis gr sser ist Gleiches gilt f r die Nationalit t wo heimische Produkte ffentlich besser bewertet werden als ausl ndische Fabrikate Fer ner weisen beide Studien darauf hin dass das Abgrenzungsverhalten bis zu einem gewissen Grad durch die Marke selbst steuerbar ist Wenn in Verbindung mit der eigenen Gruppe stehende Produkt und Markeneigenschaften hervor gehoben werden verst rkt sich das Vermeidungsverhalten gegen ber Leistun gen die mit der dissoziativen Referenzgruppe assoziiert werden Banister und Hogg best tigen diesen Befund Sie zeigen dass Konsumenten eine Tendenz haben sich von Produkten und Marken mit negativ besetzten
65. The mas hat sich die Forschung bisher mehrheitlich mit der Beschreibung des Pha nomens und mit Wirkungsnachweisen der sozialen Prozesse auf unternehmeri sche Zielgr ssen befasst Die markenstrategische Perspektive hingegen wur de vernachl ssigt Umfassende Erkl rungsans tze ber die konstituierenden Facetten von Marken welche eine hohe Communityattraktivit t bedingen sind wenige vorhanden Zudem mangelt es an klaren Handlungsanweisungen f r die Praxis wie das komplexe Thema Brand Community Marketing im unterneh merischen Alltag angegangen werden kann Diese L cken versucht die vorlie gende Arbeit zu schliessen indem Grundlagen Erfolgsfaktoren und Anwen dungsmoglichkeiten von Brand Community Marketing aufgezeigt werden 1 1 Zielsetzungen und Forschungsfragen Das Thema Brand Community wird in dieser Arbeit aus der Markenperspekti ve beleuchtet mit der Absicht klare Umsetzungsempfehlung f r die Marketing praxis zu erarbeiten Aufbauend auf einem berblick ber die Kernliteratur zum Ph nomen werden drei Ziele verfolgt Als erstes Ziel sollen allgemeine Eigen schaften einer Community Marke herausgearbeitet und an diversen Beispielen vertieft werden Dabei wird ein Idealbild einer Community Marke skizziert Es soll als Vorlage f r das Brand Community Marketing dienen und aufzeigen ber welche Faktoren eine Marke die Transformation vom Kernprodukt zum sozialen Erlebnis gestalten kann Darauf au
66. U Hrsg Er folgreiche Markendifferenzierung S 127 145 Wiesbaden Gabler Watzlawick P Beavin J H Jackson D D 1969 Menschliche Kommunikation Bern Huber Wehmeyer K 2007 Mobile ad intrusiveness The effects of message type and situa tion in 20th Bled eConference eMergence Merging and Emerging Technologies Processes and Institutions June 4 6 Bled Slovenia S 758 775 Weiber R M hlhaus D 2010 Strukturgleichungsmodellierung Eine anwendungs orientierte Einf hrung in die Kausalanalyse mit Hilfe von Amos SmartPLS und SPSS Heidelberg Springer Wenger E C Snyder W M 2000 Communities of practice The organizational fron tier in Harvard Business Review 78 1 S 139 146 Whang Y O Allen J Sahoury N Zhang H 2004 Falling in love with a product The structure of a romantic consumer product relationship in Advances in Con sumer Research 31 1 S 320 327 White K Dahl D W 2006 To be or not be The influence of dissociative reference groups on consumer preferences in Journal of Consumer Psychology 34 4 S 404 White K Dahl D W 2007 Are all out groups created equal Consumer identity and dissociative influence in Journal of Consumer Research 34 4 S 525 536 Wicklund R 1974 Freedom and reactance Oxford Lawrence Erlbaum Wilk R 2000 A critique of desire distaste and dislike in consumer behavior in Firat A Venkatesh A Hrsg Consumption
67. Value entstehen Konsumenten kommen dadurch mit anderen Menschen in Kontakt erleben ein Zugeh rigkeitsgef hl und k nnen sich zu emotionalen Themen austauschen Unabh ngig davon welche Kundengruppen wie viel par tizipieren und welcher Nutzen sich aus diesen Aktivit ten f r eine Marke ergibt hat sich eine Sache mit Sicherheit ver ndert das pers nliche Rollenverst ndnis des Konsumenten im Konsumprozess und die Selbstwahrnehmung der Mar kenbeziehungen Ver ndertes Rollenverst ndnis als Ausgangspunkt f r den Linking Value Wikipedia gilt heute als verl ssliche Informationsquelle Die Art der Inhalte un terscheidet sich in den meisten F llen kaum noch von klassischen Enzyklop dien Sehr oft sind die Beitr ge sogar ausf hrlicher aktueller und besser doku mentiert Zahlreiche Inhalte die von Konsumenten geschaffen wurden stehen in Bezug auf ihre Seriosit t und Verl sslichkeit professionellen Angeboten in nichts nach Sofern in technischer Hinsicht die formalen Qualit tsanforderun gen gegeben sind Umsetzung look and feel etc zeigen Forschungsresul tate und Studien aus dem Businessumfeld dass UGC heute nicht als weniger vertrauensw rdig gesehen werden als Inhalte die von angestammten Marken anbietern stammen Das hat entscheidenden Einfluss auf die Markenf hrung Botschaften von Unternehmen buhlen nicht nur mit denen der direkten Konkur renz sondern ebenfalls mit Angeboten von Privatpersonen u
68. allt glichen Dingen Kultgegens t nde Durch das auff llige pinke Design und das allumfassende Katzenmotiv werden gew hnliche Produkte zu Projektionsfl chen der japanischen Popkul tur Laut McVeigh ist das verbindende Leitmotiv aller Hello Kitty Produkte ihre Cute ness Dieser Aspekt wird gem ss seinen Untersuchungen permanent 651 gl Hartmann Tauber 2012 Midwood 2012 652 Vgl Hartmann Tauber 2012 Midwood 2012 653 Vgl Hartmann Tauber 2012 Midwood 2012 654 Vgl Winkel 2012 Vgl Belson Bremner 2003 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 102 auf neue Produkte bertragen und an bestehende Markttrends adaptiert Je allt glicher und banaler die Produkte sind desto st rker ist ihr Kultcharakter Von der leuchtenden Duschbrause zum handlichen Tischstaubsauger f r Brot krumen ber Handys Bekleidung Snowboards etc findet sich alles im Pro duktportfolio Die Bekanntheit von Hello Kitty und ihren Produkten ist so gross dass die Katze im Jahre 2008 sogar vom japanischen Tourismusverband als offizielle Botschafterin f r die L nder China und Taiwan gew hlt wurde HELLO KITTY Abb 29 Auswahl von Hello Kitty Produkten Sanrio hat ihre Protagonistin bewusst ohne definierte Gesichtsz ge geschaffen Sie hat keinen Mund und zeigt keine Emotionen So k nnen die Nutzer ihre ei genen Gef hle auf die Charaktere bertragen Ihre Geschichte hat bewusst nur
69. auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 178 Mitglieds von der Marke Prosus stark ausfallen d rfte In Anlehnung an die Er gebnisse von Hickmann und Ward ist zu erwarten dass die soziale Identifikati on eines Mitglieds mit der Gruppe zu einer h heren Identifikation mit der eige nen Marke bzw zu einer st rkeren Abgrenzungstendenz gegen ber der Feindmarke f hren sollte Daher k nnen folgende Beziehungen formuliert werden H4 Eine st rkere Identifikation mit der eigenen Brand Community resultiert in einer st rkeren Identifikation mit der eigenen Marke H5 Eine st rkere Identifikation mit der eigenen Brand Community resultiert in einer st rkeren Abgrenzungsabsicht gegen ber der Feindmarke Die Identifikation mit der Community bezeichnet die wahrgenommene Integra tion eines Gruppenmitglieds d h the degree to which a member defines himself as having the same attributes that he or she believes define the brand community F hlen sich Mitglieder einer Gruppe zugeh rig kann eine dau erhafte Bindung zur Gruppe zur Marke und zu den anderen Mitgliedern entste hen t Aus interdependenz theoretischer Sicht handelt es sich bei der Identifi kation mit der Brand Community um das Ausmass wie stark soziale Prozesse innerhalb einer Community zu einem positiven Nettonutzen f hren Daher wird eine positiv wahrgenommene Communityidentifikation als belohnender Mehrwert empfunden Es ist zu
70. aus der Community Abb 40 zeigt das Untersuchungsmodell der Studie ber das Abgrenzungsver halten bei Prosus Es fasst die postulierten Beziehungen zwischen den einzel nen zu pr fenden Konstrukten zusammen Einstellung Identifikation mit eigener Marke Identifikation mit Community Attraktivit t der Community Intention Abgrenzungs absicht von Feindmarke Verbleibabsicht in der Community Verhalten Tats chliche Abgrenzung Tats chlicher Verbleib Abb 40 Untersuchungsmodell mit postulierten Wirkungszusammenhangen Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 184 4 3 Empirische Untersuchung zum Nachweis des Einflusses einer Feindmarke auf die Communityloyalit t 4 3 1 Vorgehen und Forschungsmethodik Zur Validierung der entwickelten Hypothesen ist in Abstimmung mit der Genos senschaftsleitung eine quantitative Befragung der Mitglieder durchgef hrt wor den Um die zu untersuchenden Sachverhalte messbar zu machen wurden im Rahmen mehrerer Diskussionen latente Konstrukte definiert und durch geeigne te Messinstrumente operationalisiert Dabei wurde sowohl der Wissenschaft lichkeit als auch der praktischen Relevanz Rechnung getragen Nach erfolgter Datenerhebung wurden die postulierten Zusammenh nge zwischen den einzel nen Konstrukten im Rahmen eines Strukturgleichungsmodells gesch tzt Rekrutierung der Teilnehmer Die Teilnehmer der Befragung wur
71. bei seiner virtuellen Kerncommu nity Thorn Tree und kann trotz der Iow budget Mentalit t der Kernzielgruppe sehr hohe Preise f r seine Reisef hrer durchsetzen Lonely Planet bietet Rei senden wie auch Gesch ftspartnern zahlreiche innovative L sungen Wie von Arnould et al als vorteilhaft f r eine Erlebnismarke beschrieben deckt Lonely Planet mit zahlreichen faszinationsf rdernden Massnahmen alle Kundentouch points ab und unterst tzt die Kunden in einzelnen Phasen des Erlebniskon sums Als Vorkonsum Erfahrung befl gelt Lonely Planet ihre Kunden durch Videos Magazine und Bucher bei der Entwicklung von Reiseideen und traumen und hilft innen bei der Planung neuer Reisevorhaben m in der Kaufphase werden nebst der Kernleistung der Reisefuhrer Schnitt stellen zu gepr ften Reiseveranstaltern und Partnerunternehmen zur Verf gung gestellt m in der eigentlichen Konsumphase sind die Reisef hrer mit ihren wertvollen Tipps zus tzlichen Geschichten und mobilen Apps eine grosse Hilfe bei der eigenen Erlebnisbildung vorort Sie verbinden die Reisenden mit histori schen St tten und bereits gemachten Erlebnissen von anderen Personen m in der Erinnerungs oder Nostalgiephase k nnen die Abenteurer ihre Erleb nisse ber Social Media Apps oder Fotosharing Sites mit Gleichgesinnten teilen und ihrem Umfeld zur Verf gung stellen Zudem schafft die Marke Raum f r Integration Gute Reisegeschichten und we
72. bewei sen das Gegenteil Konsumenten zelebrieren sich und ihre Lieblingsmarken auf YouTube tummeln sich auf kommerziellen Fanpages bei Facebook oder enga gieren sich gar in Brand Communities Letztere erachten viele Markenverant wortliche als den heiligen Gral der Markenloyalit t und setzen alles daran dass sich ihre Konsumenten ebenfalls als glaubige J nger der Marke erwei sen Insbesondere seit der grossen Verbreitung sozialer Netzwerke hat das Thema Brand Community Marketing stark an Relevanz gewonnen Im Zuge dieser Begeisterung ist es nicht erstaunlich dass das Ph nomen Brand Com 1 Vgl Str bi R sger 2012 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2005 Keller 2009 3 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2005 4 Vgl Edwards et al 2002 Rumbo 2002 Ha McCann 2008 3 Vgl Brandenberg et al 2007 Belz et al 2007 Vgl Scherf et al 2008 2 Vgl McAlexander et al 2002 Thompson Sinha 2008 Relevanz einer anwendungsorientierten Betrachtung des Brand Community Marketing 2 munity sowohl in der akademischen Forschung als auch in der Marketingpraxis sehr viel Aufmerksamkeit erf hrt Die Mehrheit der wissenschaftlich dokumen tierten Brand Communities bezieht sich auf high involvement Produkte wie Autos Motorr der und Computer wobei auch Untersuchungen ber TV Serien Filme Musikinterpreten PDAs FMCG Autozubeh r oder emotionsgeladene Faszinationen wie Inlineskating vorliegen Aber trotz der Aktualit t des
73. bi 2009a weitere Ausf hrungen bei Prykop 2005 776 Vgl Beverland 2005b Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 126 der Faszination nicht durch zu viele parallele Aktivit ten verw ssert wird Vor allem d rfen nicht bankgesch ftliche Fragestellungen oder Verkaufsaktivit ten mit sozialen Events vermischt werden weil dieses Verhalten der Glaubw rdig keit von PB abtraglich ware 2 People und Family Style Sich als Neuling in einer traditionellen Szene zu positionieren die so Uber schaubar ist stellte f r PB eine grosse Herausforderung dar Zahlreiche andere Marken vornehmlich aus dem Automobilsektor und Uhrenhersteller waren be reits stark vertreten PB beschloss die Szene von innen her aufzurollen Die Bank hatte das Gl ck dass sich in den Reihen ihrer Kunden zahlreiche Hard core Fans befanden die bankinterne Bezeichnung f r den Szenenkern Im ersten Schritt hat PB diese Personen rekrutiert um eine stabile Kerngruppe aufzubauen welche die Marke in der Szene tr gt Dies war nicht zuletzt m g lich da einige Relationship Manager die Oldtimer Leidenschaft ihrer Kunden teilten und bereits im Vorfeld der OCI gemeinsam private Ausfl ge unternom men haben F r das Wachstum der Plattform ist es extrem wichtig dass gewisse Personen aus der Szene vertreten sind Die Qualit t eines Community Events h ngt im mer von den anwesenden Personen ab Ohne anerkannte Szenevertreter fehlt es einer R
74. bzw negativen Einfluss einer Brand Community auf das individuelle Kauf verhalten eines Mitglieds sind Aktuell wird in Forschung und Praxis mehrheit lich vom Gegenteil ausgegangen Man darf aber nicht vergessen dass die Rek rutierung f r eBay dennoch einen Erfolg darstellte weil sie umsatzstarke Mit glieder f r ihre Community Aktivit ten gewinnen konnten und es keine Indizien f r einen negativen Einfluss des Experiments auf den Gesamtumsatz der Un ternehmung gab Social Media als wachsendes Forschungsfeld bei Brand Community Marketing Vor dem Hintergrund der zunehmenden Verbreitung sozialer Netzwerke sind in jungster Zeit zahlreiche Artikel erschienen die den Zusammenhang zwischen Online Brand Community Marketing und 6konomischen Potenzialen aufzeigen Der Vorteil bei Social Media Studien besteht sicherlich darin dass sehr oft Nut zerdaten in den Systemen vorliegen die fur Forschungszwecke verwendet werden k nnen Am Beispiel einer Markenfanseite auf Facebook zeigen bspw Goh und seine Kollegen dass zwischen der Mitgliedschaft in einer Brand Community auf einem sozialen Netzwerk und dem jeweiligen Markenkaufver halten ein positiver Zusammenhang im Bezug auf die Kaufh ufigkeit die Kauf menge und die Ausgabesumme besteht Es konnte dokumentiert werden dass Markenfans nicht nur mehr als die doppelte Anzahl Eink ufe get tigt haben als Nicht Fans sondern auch gut einen Drittel mehr Geld bei einem Einkauf aus gaben Diese Erge
75. dem Kunden in allen Berei chen jenen Mehrwert den er erwartet und stiftet gr sstes Vertrauen Aufgrund ihres Pflichtbewusstseins und ihrer Selbstdisziplin haben Commu nity Marken sehr oft einen leichten Hang zum Perfektionismus und eine De tailverliebtheit Sie sind immer darum bem ht die Kundenbeziehung auszu bauen und die Leistungen noch besser zu machen Community Marken leh nen sich niemals zur ck weil sie dadurch Gefahr laufen ins Hintertreffen zu geraten Community Marken sind sehr oft Qualit tsf hrer in ihrem Bereich und ver teidigen mit Umsicht ihre Position Sie haben eine Vorbildfunktion und sind ein role model Sie haben permanent das Bed rfnis zu den Besten zu ge h ren und berzeugen die Kunden vor allem durch ihre Taten Sie sind ziel orientiert kommunizieren wohlartikuliert und ihr Handeln ist in der Regel von Erfolg gekr nt Durch diese Eigenschaften strahlen sie ein grosses Selbstbewusstsein aus Sie wirken fast ein wenig autorit r was aber als Sicherheit gedeutet wird Sie berlassen nichts dem Zufall und sind jederzeit Herr der Lage Sie ken nen aber die Grenzen ihres Handelns und legen Wert darauf keine zu star ke Kontrolle in der Kundenbeziehung auszu ben Roger Federer Prinz William Morgan Freeman oder Helmut Kohl w ren promi nente Pers nlichkeiten welche sich durch diese Qualit ten auszeichnen Be kannte Community Marken welchen diese Charaktereigenschaften anhaften w
76. den wahren Gr nden zu verehren Mitglieder verstehen sich als echte Markenkenner die genau wissen welche Eigenschaften eine Marke und ein gutes Mitglied auszeichnen F r sie sind beim Kauf nicht etwa kurzlebige Motive wie Styling oder Rabattaktionen ausschlaggebend Ihnen geht es vielmehr um 39 yg 40 Vg 41 gl 42 gl 43 gl 44 Vgl 45 gl 48 gl 47 gl 48 Vgl Algesheimer 2004 O Guinn Mufiz Jr 2005 Gusfield 1978 Mufiz Jr O Guinn 2001 Bender 1978 Mu iz Jr O Guinn 2001 Turner 1987 siehe ferner Tajfel Turner 1979 Obst et al 2002 Von Loewenfeld 2006 Mufiz Jr O Guinn 2001 Mufiz Jr O Guinn 2001 Algesheimer 2004 Von Loewenfeld 2006 Mufiz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr O Guinn 2001 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 11 die Tradition und die Kultur hinter einer Marke Aus diesem Grund kann es vor kommen dass jene Markennutzer die scheinbar nicht dem prototypischen Ideal entsprechen von der Kerngruppe nicht als Teil der Community gesehen wer den Der alleinige Besitz eines Produkts oder die Nutzung einer Marke ist noch kein ausreichendes Kriterium f r die Mitgliedschaft Dies manifestiert sich bspw in sozialen Kategorisierungsprozessen bei denen zwischen wahren und fal schen Mitgliedern unterschieden wird Die Mitgliederkategorisierung tritt insb dann ein wenn eine Community zu stark w chst und aus Sicht der Kerngruppe Gefahr l uft verw ssert zu werden Die Mitglieder se
77. der Frage nach Zugeh rigkeit im Rahmen von Wahlentscheidungen Vor dem Hintergrund des drohenden Verlusts der Bo denhaftung und fehlender Kontextlosigkeit w chst das Bed rfnis der Konsu menten Anker zu setzen Dabei sind Herkunftsmythen Zeichen einer schein baren Realit t und bekannte Wahrheiten sehr willkommen weil sie in Zeiten der Unsicherheit eine Vertrautheit und Orientierung f r Konsumenten schaffen Community Marken sind in der Lage durch ihre Leistungen den Konsumenten eine Antwort auf dieses Spannungsfeld zu geben Individualit t und Zugeh rigkeit als Kaufargumente Die Reaktion der Konsumenten auf diese Entwicklung verl uft entlang zweier komplement rer Pfade die sich nicht vollst ndig abgrenzen lassen Der Kon sument versucht sein Selbst in der sozialen Sph re neu zu erschaffen Er strebt nach Selbstverwirklichung Selbstrelevanz und Gruppenzugeh rigkeit Er macht dies indem er seine eigene authentische Lebensgeschichte schreibt und Beziehungen zu relevanten Begebenheiten schafft andere Menschen Or te Zeit Marken Produkte etc Er w hlt diese Dinge entsprechend seinem Lebenskonzept wodurch sie zu Darstellern zu historischen Figuren in der per s nlichen Geschichte des Konsumenten werden und in seine Identit t berge hen Bei der G ltigkeit dieser Pr missen ist die Markenwahl weit mehr als eine rationale Kaufentscheidung Sie ist ein Identit tsstatement
78. der Literatur Hinweise dass sie als vorgela gerte Gr ssen der Loyalit tsintention gegen ber einer Community gelten und damit die Verbleibabsicht in der Community mitbestimmen Da Prosus als Aush ngeschild f r einen b uerlichen Betrieb fungiert und als Label f r die ei genen Erzeugnisse dient wird die Identifikation mit der Marke als eine bestim mende Gr sse f r den Verbleib in der Genossenschaft gesehen Somit wird im Rahmen des Modells unterstellt dass eine hohe Identifikation mit der Marke die Verbleibabsicht eines Mitglieds in der Genossenschaft beg nstigt Folgende Beziehung soll daher zugrunde gelegt werden H8 Eine st rkere Identifikation mit der eigenen Marke f hrt zu einer h heren Verbleibabsicht in der Brand Community 4 2 4 Beziehungen zwischen Intentionsgr ssen und Wirkung auf das tats chliche Verhalten Menschen streben nach positiver sozialer Identit t die sie durch einen Ver gleich mit relevanten Outgroups erhalten Indem Individuen das Image der Ingroup bzw deren Mitglieder verbessern hat dies eine positive Wirkung auf ihr Selbstkonzept weil sie Teil einer relativ besseren Gruppe werden Es han delt sich um einen sozialen Wettbewerb gegen ber Anh ngern rivalisierender Gruppen und Lebensstile der auf einer relativen Evaluation der Vorteile der 1135 Vgl Fournier 1998 Algesheimer 2004 1136 Vgl McAlexander et al 2002 1137 Vgl Algesheimer 2004 1138 Vgl Wiswede 2007 Thibaut
79. der einzelnen Personen im Experiment zu sammen mAktive Markenvermeidung MAktive Contentvermeidung Passive Werbevermeidung MBeendigung des Experiments Selbststeuerungsansatz Gruppe 1 fo Wey 10 2 Content Pull Gruppe 2 13 2 15 8 71 0 nenn BEE a u Massenmedienansatz Gruppe 4 19 8 80 2 100 Abb 46 Wahlverhalten bei den Selbststeuerungsoptionen Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 236 5 4 Implikationen f r Forschung und Praxis Die vorliegende experimentelle Untersuchung beleuchtet den Einfluss von Wahloptionen auf marketingrelevante Einstellungs und Intentionsgr ssen bei Mobile Advertising Das zugrundeliegende Modell eignet sich die aus der Lite ratur hergeleiteten Zusammenh nge zu beschreiben Wie gezeigt wird kann eine Community Marke durch Wahlm glichkeiten imagetechnisch profitieren und dadurch indirekt auf die Intentionsgr ssen und die Werbeakzeptanz einwir ken Die Vorstellung aber dass eine Marke durch diesen Werbemechanismus grunds tzlich die Bereitschaft eines Konsumenten erh hen kann sich in Wer bemassnahmen zu engagieren konnte nicht best tigt werden Aktuell ist sogar eher das Gegenteil der Fall weil eine grosse Skepsis gegen ber Werbung auf dem Mobiltelefon herrscht und die Konsumenten noch keine ausreichenden Erfahrungen mit dieser Art Werbung gesammelt haben Dieses Ergebnis ist ebenso ern chternd wie plausibel menschl
80. die Frequenz einzelner Blogaktivit ten f r Pilgerfahrten in den Flagship Store oder f r die Mitgliedschaft in Subgruppen Das ganze Gesch ftsmodell von Threadless basiert auf user generated content Die Community ist sowohl Produzent wie auch Hauptabnehmer der Produkte K nstler entwickeln kreative Designs die anschliessend vermarktet werden Wenn das Design eines K nstlers als T Shirt gedruckt wird f hrt das zur Auf nahme in den Alumni Club und das Design wird im Jahrbuch publiziert Er er h lt ein besonderes T Shirt mit den Alumni Club Abzeichen und andere Utensi lien die es nicht k uflich zu erwerben gibt The Alumni Club honors amp supports artists whose submissions have been chosen by the community to become a Threadless tee Wanna join Click here to get started The Alumni Club Yearbook As a member you get Access to the Alumni Club area of the Threadless blog forum Threadless brand Field Notes Totally sweet Alumni Club Medal of Honor 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 Comfy Alumni Club tee shirt Alumni Club coffee mug Fancy Alumni Club mousepad Abb 16 Screenshot der Threadless Community 253 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 254 Vgl Schau et al 2009 255 gl Mu iz Jr Schau 2011 256 Vgl Threadless 2012 257 Vgl die Alumniseite auf Threadless 2012 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 45 Unterst tzungsmassnahmen bei der Markennutzung Als letzten Tei
81. einzelnen der Unternehmen Cohen et al 1997 Ben amp Jerry s 2011 Macchiette Roy 1992 Breitenbach Van Doren 1998 Ben amp Jerry s 2011 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 88 Von Konsumentenseite wird auch immer wieder kritisiert dass der Mehrwert der CSR Massnahmen niemals dem damit verbundenen Marketingaufwand gerecht wird Dennoch kann nachgewiesen werden dass viele Konsumenten von Unternehmen sozial vertr gliches Verhalten erwarten und dies auch in Form eines besseren Images oder st rken Konsumaktivitaten honorieren These 27 Community Marken engagieren sich f r soziale Anliegen im Rahmen geeigneter Massnahmen die zur Marke passen Der Community etwas f r ihre Loyalit t zur ckgeben Die zweite Gruppe von Verhaltensnormen bezeichnen Mathwick et al als 2 Normen der Gegenseitigkeit Grunds tzlich ist damit die Einhaltung des Reziprozit tsprinzips durch die Community Marke gemeint Diese Normen h ngen sehr eng mit dem moralischen Verpflichtungsgef hl von Brand Com munities zusammen Community Mitglieder sind bekannt daf r viel Zeit Geld und Energie in ihre Markenleidenschaft zu investieren Nebst der gegenseitigen Unterst tzung durch andere Community Mitglieder erwarten sie eine besondere Anerkennung f r ihre Aktivit ten durch die Marke Viele Marketingverantwortliche setzen Loyalit tsprogramme ein um eine Com munity f r ihre Treue zu
82. erhalten Diese Umdrehung der Werbelogik ist im Direktmarketing seit l ngerem etabliert und wird gemeinhin als Pull Strategie bezeichnet 1210 Vgl Speck Elliott 1997 1211 Vgl Tse Lee 2001 Ryan Deci 2006 1212 gl Rohm Sultan 2006 1213 Vgl Str bi 2009 1214 Vgl Morimoto Macias 2009 Brandenberg et al 2007 Godin 1999 Wirtz 2009 a aeaaeaa 1215 V Qe 1216 V Qe 1217 V e Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 203 Als Erg nzung zur klassischen unidirektionalen Kommunikationslogik der Wer bewirtschaft wird eine Mischform vorgeschlagen welche die Vorteile beider Kommunikationsans tze verbindet Der Grundgedanke besteht im Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zum Endkonsumenten wobei er die Interaktion mit den werbetreibenden Unternehmen mitbestimmen kann Der Konsument wird wie bis anhin mit Werbe und Markenbotschaften konfrontiert Push Komponente wobei er aber die Wahl hat mit welcher Marke er interagieren m chte Pull Komponente Damit wird der Konsument ein Teil des Wertsch p fungsprozesses der Werbewirtschaft und kann seinen eigenen Werbekonsum entsprechend seinen Markenpr ferenzen konfigurieren Er hat eine aktive Rolle und ist nicht mehr nur Rezipient was ebenfalls den Partizipationswunsch mo derner Konsumenten entspricht Aufgrund zahlreicher Restriktionen war es jedoch bis vor wenigen Jahren nicht m glich diese Form de
83. erwarten dass ein Mitglied einer Community in diesem Falle daran interessiert ist die Verhaltensweisen welche dieses Ge f hl unterst tzen und Nutzen stiften zuk nftig weiterzuverfolgen und beizube halten Ebenfalls gebietet das Verpflichtungsgef hl innerhalb der Community das aus der Identifikation mit der Gruppe resultiert den weiteren Verbleib und die Partizipation in der Community Es kann daher vermutet werden dass eine starke Identifikation mit der Brand Community sich positiv auf die intendier te Loyalit t d h in diesem Falle die Verbleibabsicht auswirkt weshalb folgende Beziehung formuliert werden kann 1116 Vgl Hickman Ward 2007 1117 Vgl McAlexander et al 2002 1118 Bhattacharya Elsbach 2002 S 397 Dutton et al 1994 S 239 a Vgl Herrmann et al 2010 Algesheimer et al 2006 1120 Vgl Algesheimer et al 2006 1121 Vgl Algesheimer 2004 Wiswede 2007 Aronson et al 2009 1122 Vgl Homans 1958 Wiswede 2007 1123 Vgl McAlexander et al 2002 Mu iz Jr O Guinn 2001 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 179 H6 Eine st rkere Identifikation mit einer Brand Community resultiert in einer h heren Verbleibabsicht in der Community 4 2 3 Einfluss der Identifikation mit der eigenen Marke auf Intentionsgr ssen Mitglieder in Communities zeichnen sich durch ein starkes Commitment gegen ber der eigenen Marke aus Im Rahmen des Modells erfasst das Konstrukt
84. ferenziert betrachten wodurch sich konkurrierende Bedeutungen ergeben Besonders internationale Marken sind mit der Herausforderung multipler Markenimages konfrontiert Bereits einzelne Kundensegmente nehmen eine Marke unterschiedlich wahr und assoziieren mit ihr verschiedene Vor stellungen und Verhaltensweisen Community Marken wissen um die strate gische Bedeutung des Brand Meaning und haben Kenntnis ihrer verschie denen Markenimages Sie ber cksichtigen die einzelnen Bedeutungen bei der Lancierung von Marketingaktivit ten indem sie ihre Entscheidungen auf eine laufende berwachung der Markenbedeutung abstiitzen m Und drittens sind die Bedeutungen sozial konstruiert d h eine Marke hat nicht per se ein Image Es entsteht beim Konsumenten wenn er sich mit der Marke ihren Produkten und Botschaften sowie mit den anderen Nutzern auseinander setzt und vor dem Hintergrund seiner Erfahrungen reflektiert Es geht nicht um die offizielle Markenbedeutung sondern um die Bedeutung der Marke im Alltag des Kunden Legt man diese Definition zu Grunde besteht die Funktion des Marketings im Management der Bedeutung der Marke Zudem ist es kein Zufall dass die erfolgreichen Community Mar ken bessere Kenntnis ber ihr tats chliches Brand Meaning haben als ande re Marken dieses nachhaltig pflegen und daher erfolgreich am Markt beste hen k nnen These 6 Community Marken kennen und bewirtschaften ihre tats c
85. ge Menschen wirklich gewillt sind umzudenken und zu verzichten werden We ge gesucht Konsum und Umwelt zu vereinen Die Antworten der Industrie auf dieses Bed rfnis sind vielf ltig Sie tragen schillernde Namen wie Organic Food Green Housing oder Ecotourism Diese Konzepte erlauben den Menschen zu konsumieren und gleichzeitig einen Beitrag an die nachhaltige Lebensweise zu leisten Damit sind die Marken in der Lage einen inneren Kon flikt der Konsumenten zu l sen der seine Wurzeln bei einem grundlegenden menschlichen Ziel hat die sch ne heile Welt These 12 Community Marken liefern relevante Antworten auf Widerspr ch lichkeiten pers nliche Konflikte Identit tskrisen oder ngste von Konsumenten Mit anderen Worten werden die Probleme im Bereich Ressourcenabbau Um weltschutz oder Gesundheit an Marken delegiert welche den Konsumenten daf r nebst dem Produktnutzen ein gr nes Gewissen verleihen Zudem ver steht sich der Konsument als Teil einer gr sseren Bewegung einer imagined 398 gl Holt 2004 Atkin 2004 397 Vgl Holt 2004 398 Vgl Holt 2004 Atkin 2004 399 Vgl Grove et al 1996 Gilg et al 2005 400 gl Holt 2004 401 Vgl Grove et al 1996 Griskevicius et al 2010 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 67 community mit welcher er einen Teil zur Probleml sung beitr gt Da er in seinem Kampf f r die gerechte Sache nicht
86. im Rahmen der Markenf hrung im professionellen Umfeld eigentlich erwarten d rfte dass eine Marke eindeutig und korrekt kommuniziert bieten doch immer wieder mehrdeutige oder fal sche Informationen Anlass f r Kritik Solche Vorf lle sind ein gefundenes Fressen f r Markenparodien sog spoofs auf Videoportalen welche die Glaubw rdigkeit einer Marke sch digen konnen Ein anschauliches Negativ ns Vgl Frommeyer 2005 Obwohl die Kommunikationsqualit t in der Regel bei pers nlichen Dienstleistungen verwendet wird findet sie auch Anwendung in der Unternehmens und Markenkommunikation vgl Frommeyer 2005 Auf grund der Tatsache dass das Brand Community Konzept grunds tzlich auch auf der service dominant logic basiert erscheint die Verwendung dieses Konstrukts daher als gerechtfertigt f r den vorliegenden Sachverhalt vgl Vargo Lusch 2004 Cova Dalli 2010 Pe aloza Venkatesh 2006 817 Vgl Watzlawick et al 1969 Duck 1995 er Vgl Frommeyer 2005 zur Abgrenzung der Kommunikationsqualit t lohnt sich ebenfalls eine Gegen berstellung mit der Markenbeziehungsqualit t vgl Algesheimer et al 2005 Fournier 1998 Algesheimer 2004 819 Vgl Frommeyer 2005 Watzlawick et al 1969 Duck 1995 Reinecke 2008 220 Vgl Frommeyer 2005 21 Vgl Reinecke 2008 Armstrong et al 2009 9 Vgl Frommeyer 2005 823 Vgl Thompson et al 2006 Holzapfel Holzapfel 2010 816 Herleitung von Erfolgsfaktoren ein
87. involvement product context in European Journal of Marketing 42 5 6 S 702 712 Bourdieu P 1982 Die feinen Unterschiede Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft Franfurt a M Suhrkamp Bourdieu P 1986 The forms of capital in Richardson J E Hrsg Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education S 241 258 Santa Barbara Greenword Press Brandenberg A Herrmann A R sger J 2007 The Deer has now a Gun Von der neuen Macht der Konsumenten in Belz C Sch gel M Tomczak T Hrsg Inno vation Driven Marketing Vom Trend zur innovativen Marketingl sung S 67 70 Wiesbaden Gabler Brandmeyer K Schmidt M 2001 Der Genetische Code der Marke als Manage ment Werkzeug in Brandmeyer K Deichsel A Hrsg Jahrbuch Markentechnik 2000 2001 S 271 290 Frankfurt Deutscher Fachverlag Brehm J 1966 A theory of psychological reactance New York Academic Press Brehm J 1972 Responses to loss of freedom Morristown General Learning Press Breitenbach C S Van Doren D C 1998 Value added marketing in the digital do main enhancing the utility of the Internet in Journal of Consumer Marketing 15 6 S 558 575 Breyer Meyl nder T 2011 Mehr als nur ein Communication Shift Neue Formen des Mediamix im lokalen Markt in Management Review St Gallen 28 5 S 22 27 Broderick A MacLaran P Ma P 2003 Brand meaning negotiation and the role
88. keting 40 7 8 S 742 760 Keller K 2000 The brand report card in Harvard Business Review 78 1 S 147 158 Keller K 2001 Building customer based brand equity a blueprint for creating strong brands Marketing Science Institute Working Paper Keller K 2009 Building strong brands in a modern marketing communications envi ronment in Journal of Marketing Communications 15 2 3 S 139 155 Literatur 266 Keller K Lewi G 2008 Strategic brand management building measuring and man aging New Jersey Pearson Prentice Hall Keller K Richey K 2006 The importance of corporate brand personality traits to a successful 21st century business in Journal of Brand Management 14 1 S 74 81 Kelly L Kerr G Drennan J 2010 Avoidance of advertising in social networking sites The teenage perspective in Journal of Interactive Advertising 10 2 S 16 27 Kelly T 1998 Brand essence making our brands last longer in Journal of Brand Management 5 3 S 390 391 Kelman H 1961 Process of Opinion Change in Public Opinion Quarterly 24 1 S 57 78 Kenrick D T Neuberg S L Cialdini R B 2009 Social psychology Goals in inter action Boston Prentice Hall Kerdlappol R 2011 http rositakerdlarppol blogspot com 201 1 05 gentlemans club swann de berluti dinner html Zugriff 31 07 2010 Kerner N Pressman G Essex A 2007 Chasing cool standing out in today s clut
89. nal of Marketing 66 1 S 38 54 McMillan D Chavis D 1986 Sense of community A definition and theory in Jour nal of Community Psychology 14 1 S 6 23 McVeigh B J 2000 How Hello Kitty Commodifies the Cute Cool and Camp in Journal of Material Culture 5 2 S 225 245 Meckel M 2008 Das Gluck der Unerreichbarkeit Wege aus der Kommunikationsfal le Hamburg Murmann Verlag Meffert H 1999 Marktorientierte Unternehmensf hrung im Wandel Retrospektive und Perspektiven des Marketing Wiesbaden Gabler Verlag Merisavo M Kajalo S Karjaluoto H Virtanen V Salmenkivi S Raulas M Lepp niemi M 2007 An empirical study of the drivers of consumer acceptance of mobile advertising in Journal of Interactive Advertising 7 2 S 41 50 Merriam Webster Dictionary 2011 Online Ausgabe http www merriam webster com dictionary Zugriff 24 09 2011 Midwood C 2012 The new kid in town all you need to know about NEO http blog adidas group com 20 12 0 1 the new kid in town all you need to know about neo Zugriff 20 07 2012 Mitchell A A Olson J C 1981 Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude in Journal of Marketing Research 18 3 S 318 332 Literatur 271 Mitchell V W Papavassiliou V 1997 Exploring consumer confusion in the watch market in Marketing Intelligence amp Planning 15 4 S 164 172 Mohr L A We
90. of the online community a mini case study in Journal of Customer Behaviour 2 1 S 75 103 Brown S 1995 Postmodern Marketing London International Thomson Business Press Brown S Kozinets R Sherry Jr J 2003 Teaching Old Brands New Tricks Retro Branding and the Revival of Brand Meaning in Journal of Marketing 67 3 S 19 33 Literatur 253 Brown S Stayman D M 1992 Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad A Meta Analysis in Journal of Consumer Research 19 1 S 34 51 Brownlie D Hewer P Treanor S 2007 Sociality in motion exploring logics of tribal consumption among cruisers in Cova B Kozinets R Shankar A Hrsg Con sumer tribes S 109 128 Oxford Elsevier Bruhn M 2002 Integrierte Kundenorientierung Implementierung einer kundenorien tierten Unternehmensf hrung Wiesbaden Gabler Bruner G Hensel P J James K E 2009 Marketing scales handbook Chicago American Marketing Association Bughin J Chui M 2010 The rise of the networked enterprise Web 2 0 finds its pay day McKinsey Quaterly December http www mckinseyquarterly com Orga nization Strategic_Organization The_rise_of_the_networked_enterprise_Web_20 fi nds_its_payday_2716 Zugriff 13 09 2011 Bughin J Jui M Johnson B 2008 The next step in open innovation Studie von McKinsey amp Co http www mckinsey com clientservice bto pointofview pdf the_ next_step_innovatio
91. of Community Psychology 30 1 S 87 103 Oestreicher Singer G Zalmanson L 2009 Paying for Content or Paying for Com munity The Effect of Social Involvement on Subscribing to Media Web Sites in ICIS 2009 Proceedings Paper 9 S 1 17 Ogilvie D M 1987 The undesired self A neglected variable in personality research in Journal of Personality and Social Psychology 52 2 S 379 385 Oldenburg R 2001 Celebrating the third place inspiring stories about the great good places at the heart of our communities Cambridge New York Da Capo Press Osnabr gge G Stahlberg D Frey D 1985 Die Theorie der kognizierten Kontrolle in Frey D Irle M Hrsg Theorien der Sozialpsychologie Bd 3 S 127 172 Ostberg J 2007 The linking value of subcultural capital Constructing the Stockholm brat enclave in Cova B Kozinets R Shankar A Hrsg Consumer tribes S 93 104 Oxford Elsevier Oswald A Tauchner G 2005 Mobile Marketing Wien Linde International Palan K Gentina E Muratore 2010 Adolescent consumption autonomy A cross cultural examination in Journal of Business Research 63 12 S 1342 1348 Palfrey J Gasser U 2010 Born digital Understanding the first generation of digital natives New York Basic Books Park C W MaclInnis D J Priester J 2008 Brand attachment constructs conse quences and causes Hanover Now Pub Parker R M 1985 Bordeaux T
92. profillos unabh ngig angestrengt berufen gew hnlich Erregung Spannung und Extraversion Aktivit t pflichtbewusst unorganisiert fleissig unsorgf ltig verl sslich unbedacht diszipliniert leichtsinnig Kompetenz und Gewissenhaftigkeit Verantwortlichkeit wohlartikuliert detailtreu vorbildlich wortbr chig unsicher aufschneiderisch betriebsam tee selbstsicher Profilierung Abgrenzung Abb 38 M gliche Wesensz ge einer Community Marke 96 gl Krishen Homer 2011 Mu iz Jr Schau 2007 970 gl Thompson et al 2006 971 Eigene Darstellung basierend auf Aaker 1997 Goldberg 1990 Hieronimus 2003 Aaker et al 2001 Venable et al 2005 Goldberg 1992 Saucier 1994 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 156 Zusammenfassung der wichtigsten Beziehungsqualit ten einer Marke Konsumenten schreiben Marken menschliche Facetten zu und entwickeln tief greifende Beziehungen mit ihnen Nebst den objektiven Produkt und Mar keneigenschaften spielen f r eine erfolgreiche Markenpartnerschaft vor allem sozial zwischenmenschliche Kriterien eine grosse Rolle Dazu geh ren unter anderem ihre Charaktereigenschaften und die Art wie eine Community Marke mit dem Kunden kommuniziert Diese beiden Aspekte machen eine Community Marke zu einem ernstzunehmenden Beziehungspartner Community Marken f rdern im Rahmen der Mark
93. purpose ist f r die Community beim Konsum von hoher Relevanz Im Normalfall steht er in enger Verbindung mit einer geteil ten Faszination welcher sich hinter der Marke verbirgt Dieser Zweck geht auch oft auf den Gr ndermythos zur ck oder hat einen engen Bezug zu einer zentralen Person in der Markenhistorie die ber die Marke ganz bestimmte Werte ausdr cken m chte Zum Beispiel verk rpert die Marke Apple bis heu te die von Steve Jobs propagierte unb rokratische Haltung gepaart mit einem Ethos von Individualit t und bahnbrechendem Pioniergeist Anne Roddicks Body Shop beinhaltet immer noch Werte der Hippiekultur der 1970er ihrem Bekenntnis zu nat rlicher Sch nheit nachhaltiger Lebensweise und dem Kampf gegen das falsche Sch nheitsideal der Kosmetikindustrie sowie deren Einsatz von Tierversuchen Im Falle von Harley Davidson steht die Marke f r die Be freiung des Individuums aus sozialen Zw ngen und bietet Nutzern einen Weg den inneren Bad Boy im Sinne des American Way of Life auszuleben Community Marken skizzieren in glaubw rdiger Weise ein f r Menschen idea les Weltbild Sie bringen in ihrer Markenbedeutung Grundhaltungen und all gemeine Wertvorstellung der Gesellschaft bzw einer bestimmten Gruppierung zum Ausdruck Diese Ideale sind vielf ltigster Natur Sie betreffen bspw nicht nur demokratische oder ethische Belange sondern k nnen sich auch auf per s nliche Ziele von Me
94. ren Polo Ralph Lauren IBM McKinsey amp Co oder Barnes amp Noble These 49 Community Marken besitzen einen individuellen Mix aus menschlichen Charakterst rken Grunds tzlich gelten sie als aufrichtig extravertiert und kompetent wobei eine Facette klar im Vordergrund steht 90 Vgl Bell 1994 Fournier 1998 Vgl Beverland 2005b Goldberg 1992 Saucier 1994 42 Vgl Mark Pearson 2001 Bell 1994 Fournier 1998 3 Vgl Mark Pearson 2001 Bell 1994 Fournier 1998 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 152 Alternative Dimensionen In der akademischen Literatur finden sich abgesehen von diesen drei Dimen sionen und den verbleibenden Eigenschaften des Inventars von Aaker noch weitere M glichkeiten die Pers nlichkeit einer Community Marke zu charakteri sieren Laut Azoulay und Kapferer geh ren die meisten verbleibenden Per s nlichkeitsfacetten zum gelernten Verhalten oder sind das Ergebnis von sozia len Prozessen Daher werden sie nur kurz angesprochen Kultiviertheit Es gibt Community Marken die sich durch einen erstklassigen Geschmack und exzellente Manieren auszeichnen Sie verf gen ber den n tigen Erfahrungsschatz um sich in einem komplexen und regelbewussten Umfeld zu bewegen Ihr gutes Aussehen und ihre charmante Art helfen Ih nen dabei ihre Ziele zu erreichen Community Marken mit dieser Eigen schaften sind sthetisch ansprechend haben einen gepflegten Ton un
95. sich prim r darin dass die Mitglieder die eigene Zugeh rigkeit zu einer Gruppe erkennen und Gemeinsamkeiten zwischen sich und den anderen Markenenthu siasten betonen Ein regelm ssiger pers nlicher Kontakt ist dabei nicht aus schlaggebend f r die Etablierung einer Brand Community F r deren Existenz reicht es wenn sie im Kopf der Mitglieder existiert d h dass die Mitglieder glauben Teil eines gr sseren Ganzen zu sein Hier spricht man auch von einer imagin ren oder eingebildeten Community Damit ist die Idee der Mitglieder gemeint dass in der Welt noch viele andere Fans einer Marke sind welche die gleiche Faszination teilen und mit denen sich ein einzelnes Mitglied identifizie ren kann Dieses Wir Gef hl ist das wichtigste Attribut einer Community ber haupt Es manifestiert sich ebenfalls in Online Communities wie auch in sozia len Netzwerken wobei die Auspr gungen je nach Kanal Gruppe oder Person unterschiedlich ausfallen k nnen Zur Aufrechterhaltung der Zusammengeh rigkeit zeigen sich diverse soziale Prozesse auf die nachfolgend kurz einge gangen wird Die Legitimation der Community Mitgliedschaft Grunds tzlich sind Brand Communities offene Netzwerke deren Mitgliedschaft nicht exklusiv ist Dennoch stellen Brand Communities gewisse Anforderungen an ihre Mitglieder die prim r zur Festigung der sozialen Bindungen dienen F r eine Zugeh rigkeit ist es aus Community Sicht ausschlaggebend die Marke aus
96. sozialen Kollektiv angemessen zu verhalten z B Insiderwissen F higkeiten kulturelles Kapital Die Handlungen eine Community Marke stehen im Einklang mit gesellschaftlichen Normen Werten und Glaubenssystemen Dazu geh rt dass eine Community freiwillig die Belange ihrer Markenfans unterst tzt ohne eine direkte Gegenleistung zu verlangen und dass sie sich f r soziale Fragen engagiert Auf der Leistungsseite werden Community Marken durch ber ragende Produkte ihrem Markenerbe gerecht und vereinen Innovation mit bew hrten Produkti ons und Herstellungsverfahren 2 Linking Value Belonging beschreibt den sozialen Verkn pfungswert welcher der Community Marke und ihren Leistungen anhaftet Er entsteht weil die Marke ein Symbol f r die Zugeh rigkeit zu einer positiv belegten Grup pe Szene oder einem Lifestyle ist zu welchen ein Konsument aufgrund der Produktnutzung glaubt sich hinzuz hlen zu k nnen Als markenseitige Trei ber kommen die Unterst tzung von Selbstdarstellungstendenzen durch phy sisch sthetische Markenelemente und deren Replizierung in sozialen Medien der Schaffung eines Gemeinschaftsgef hls durch Partizipation und Integration in den Marketingmix sowie die F rderung sozialer Erlebnisse durch Unterst t zung kundenseitiger Faszinationen durch die Community Marke Community Marken helfen den Menschen nicht nur ihre Individualit t auszudr cken sie stiften ein Zugeh rigkeits
97. ssen f r Unternehmen 148 Vgl Str bi 2010 0 V 2010 147 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 148 Vgl Str bi 2007 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 26 fungieren Diese Zielgr ssen werden in diversen Studien untersucht weil sie als vorgelagerte Faktoren in direktem Zusammenhang mit dem wirtschaftlichen Erfolg einer Marke stehen Der Nachteil bei der Erfassung dieser Zielgr ssen besteht aber darin dass der soziale Einfluss vernachl ssigt wird Bei Brand Communities sind aber die zentralen Elemente die sozialen Prozesse und de ren Mehrwert f r die einzelnen Mitglieder Das Ziel die Beziehungen und die daraus resultierenden Vorteile f r eine Mar ke und deren Mitglieder ber traditionelle Key Performance Indicators abbilden zu wollen und mit anderen Massnahmen in Relation zu setzen ist im Rahmen des Brand Community Marketing nicht immer einfach Der Grund liegt zum einen in der langfristigen Perspektive dieser Aktivit ten Zahlreiche Aktivit ten entfalten ihre Wirkung erst in der Zukunft und eine direkte Zuordnung zwischen Aufwand und Ertrag ist daher selten befriedigend m glich Zum anderen entzie hen sich die sozialen Prozesse und deren Einfluss auf kaufrelevante Gr ssen der direkten Beobachtung durch das Marketing Brand Community Marketing geht weit ber einzelne kreative Kampagnen hin aus Es geht um die Beziehungspflege einer Marke mit seinen Markenfans und nicht um kurzfristige Tran
98. strikte Einhaltung dieses Versprechens voraus Limitationen und weiterer Forschungsbedarf Eine der grossen Herausforderungen bei der Durchf hrung von Experimenten besteht in der Abbildung der Manipulation und in der Umsetzung des Stimulus Materials Diese Aspekte sind umso entscheidender wenn eine Aussage ber die Wirkung eines technischen Elements auf die Wahrnehmung und die Verhal tensintention von Konsumenten bei digitalen Services gemacht werden soll In der starken Simplifizierung der Wirklichkeit besteht wohl auch der Hauptkritik punkt der vorliegenden Untersuchung Die Schwierigkeit die Anforderungen der Forschung mit denen der Praxis zu vereinen ist immer eine Gratwanderung Da die Untersuchung eher explorativen Charakter hat und es um eine relative Aus sage ber die Wirkung eines Selbststeuerungsmechanismus geht kann aber davon abgesehen werden Zudem ist es offensichtlich dass die Wirkung von Mobile Advertising von zahlreichen weiteren Einflussfaktoren Budgetrestriktio 1409 Vgl Meckel 2008 1410 Vgl Meckel 2008 1411 Vgl Meckel 2008 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 241 nen Ger tedisplays Kontext etc abh ngt die im Rahmen eines Experiments nur sehr schwer ber cksichtigt werden k nnen Daher bedarf es weiterer wis senschaftlicher Tests und auch geeigneter Life Experimente mit realen Werbe stimuli auf mobilen Endger ten Nicht zuletzt weil die Erhebung de
99. teilzunehmen F hlen sich Mitglieder einer Gruppe zugeh rig oder lassen sie sich gar zur Teilnahme an Aktivit ten motivieren kann eine dauerhafte Bindung zur Gruppe zur Marke und zu den anderen Mitgliedern entstehen Mitglieder die sich mit der Gruppe und der Marke identifizieren haben eine h here Wiederkaufabsicht des Produkts und zeigen ein st rkeres Weiterempfeh lungsverhalten gegen ber aussenstehenden Personen Es kann zudem nachgewiesen werden dass der Grad der Loyalit t in Brand Communities un terschiedlich ausgepr gt ist Er wird durch weitere Faktoren wie der Mitglied schaftsdauer oder dem Status der Person innerhalb der Community beein flusst 158 gl 159 gl 160 gl 161 Ygl 162 Ygl 163 Ygl 164 Vgl 165 Vg R sger et al 2007 Schau et al 2009 Algesheimer 2004 Thompson Sinha 2008 Mu iz Jr O Guinn 2001 Algesheimer 2004 McAlexander et al 2002 Algesheimer et al 2005 Escalas 2004 Fournier 1998 Herrmann et al 2010 Algesheimer et al 2006 168 gl Von Loewenfeld 2006 Algesheimer et al 2005 m Vgl Algesheimer et al 2005 168 Vgl O Guinn Mufiz Jr 2005 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 28 Als Resultat kann festgehalten werden dass Brand Community Mitglieder ver glichen mit Nicht Mitgliedern eine positivere Markeneinstellung einen h heren Loyalitatsgrad eine tiefere Wechselbereitschaft und ein st rkeres Weiteremp fehlungsverhalten zeige
100. to get people talking It s not to be taken too seriously Die Coca Cola Community hat es aber sehr ernst genommen zumal der Ruf der eigenen Marke gef hrdet war Als Community Marke die auf Augenh he kommunizieren m chte darf man durchaus Markenmythen co kreieren und kreativ inszenieren aber keinesfalls darf man vorgeben die erfundenen Inhalte entspr chen der vollen Wahrheit Die F rderung k nstlicher Mundpropagan da die dazu noch auf L gen basiert und von rein konomischen Interessen mo tiviert ist stellt keine Option dar f r eine Community Marke Eine Community Marke zeigt in Bezug auf ihre Marketingaktivit ten einen gewissen Stil auch bei Aktivit ten in sozialen Netzwerken Sie bedient sich keiner plumpen Verf h rungsstrategien und hat es nicht n tig sich anzubiedern wie dies bei Dauer werbesendungen mit Lockvogelangeboten oder Einf hrungspreisen der Fall ist Sie betreibt kein hard selling und ist selektiv was Rabatte und die Wahl ihrer Distributionskan le anbelangt zumal sie einen gewissen Status zu vertei digen hat Dessen ist sie sich im Rahmen aller Marketingaktivit ten stets be wusst Der Schutz der Authentizit t hat oberste Priorit t und alles was billig falsch oder zu kommerziell wirkt muss in jedem Falle gemieden werden weil solche Massnahmen als Verrat am Markenerbe gedeutet werden k nnen These 43 Die Kommunikation einer Community Marke entsprich
101. und Fishbein als Verhaltensintention Analog zu ihrer The orie f hrt eine starke Intention aufgrund des h heren Motivationsniveaus der handelnden Person mit h herer Wahrscheinlichkeit zur Realisierung des jewei ligen Verhaltens Gem ss der zielorientierten Verhaltenshypothese hat eine h here Absicht zum Abgrenzungsverhalten eine h here tats chliche oppositio nal brand loyalty zur Folge bzw eine h here Verbleibintention f hrt zu einem tieferen tats chlichen Austrittsverhalten Aufgrund der zahlreichen bestehen den Indizien f r einen Zusammenhang zwischen Intention und tats chlichem Verhalten und der breiten Akzeptanz dieses theoretischen Ansatzes in der Marketingforschung lassen sich folgende Beziehungen festhalten 1150 Ygl Casalo et al 2008 1151 Vgl Hallowell 1996 1152 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 1153 Vgl Hickman Ward 2007 Fiske et al 1999 1154 Vgl Kroeber Riel Weinberg 2003 1155 Vgl Ajzen 1991 Ajzen 2005 1158 Vgl Ajzen 2005 analog zur Argumentation von Algesheimer 2004 1157 Vgl Ajzen 1991 Algesheimer 2004 bi Vgl Algesheimer et al 2005 1159 Vgl Kroeber Riel Weinberg 2003 qQaaaaaeaaeacea Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 183 H10 H11 Eine h here Abgrenzungsabsicht f hrt zu einer tats chlich h he ren Abgrenzung von der Feindmarke Eine h here Verbleibabsicht reduziert die tats chliche Ausschei dung
102. und der Plot die eige ne Lebensgeschichte des Konsumenten Orientiert man sich an dieser ge danklichen Skizze lassen sich nach Schau und Gilly diverse Umsetzungsm g lichkeiten f r Community Marken skizzieren wovon einige hier genannt sind 621 Val 622 gl 823 yg 624 gl Goffman 1959 Schau Gilly 2003 Schau Gilly 2003 Belk 1988 Arnould Price 1993 Belk 1988 Belk et al 1989 625 gl Arnould Price 1993 626 gl Arnould Price 1993 Schau Gilly 2003 627 Vgl Belk 1988 628 Vgl Belk 1988 629 Vgl Goffman 1959 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 98 m Unterst tzung des Konsumenten in seinen Kommunikationsbeziehungen mit seinen Referenzgruppen in der sozialen Sph re z B sponsored SMS ei nes Mobilfunkbetreibers m Schaffung von Ankn pfungspunkten welche einen Konsumenten als Besit zer des Produktes im ffentlichen Raum kennzeichnen z B das HON Circle Tag der Star Alliance zur Kennzeichnung des Koffers eines Flugpassagiers F rderung der virtuellen Verlinkung mit Marken z B Markenpages bei Fa cebook oder m Vermischung von Menschen mit Marken z B indem sich Menschen als Ak teure in viralen Kampagnen beweisen k nnen wie bei der Swisscom Kampagne Lost in Val Sinestra Die Aufz hlung ist keinesfalls abschliessend Zudem werden die technische Entwicklung und der kreative Wettbewerb unter Markenverantwortlichen und Agenturen zuk nftig weitere M glichk
103. und entwickeln ein theoretisches Modell fur die Vermeidung von digitalen Werbeinhalten Nebst der wahrgenommenen ad intrusiveness die sie als perceived goal impediment bezeichnen nennen sie weiter das wahrgenom mene Werbewirrwarr ad clutter als Grund f r die Werbevermeidung d h die Schwierigkeit zwischen redaktionellen und kommerziellen Inhalten unterschei den zu k nnen Ferner best tigen sie den Einfluss von schlechten Werbeerfah rungen aus der Vergangenheit Dabei werden Gr nde wie z B eine Fehllei tung oder Irref hrung des Nutzers durch Webanzeigen als Erkl rung ange f gt 1247 Vig Cho Cheon 2004 Li et al 2002 Li et al 2002 Edwards et al 2002 1251 Vgl Edwards et al 2002 1252 Vgl Edwards et al 2002 Edwards et al 2002 Cho Cheon 2004 gl Cho Cheon 2004 Qe 1248 V Qe 1249 V e 1250 Vi aaa 1253 V Qe 1254 V Qe 1255 V Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 208 Kelly et al erweitern dieses Modell erneut um vier vermeidungsbeg nstigende Faktoren bei Werbemassnahmen auf Social Media Plattformen wie Myspace oder Facebook Erstens die Antizipation einer negativen Erfahrung die das Resultat vergangener negativer Werbekontakte ist oder von Mundpropaganda herr hren kann zweitens die fehlende Relevanz der beworbenen Produkte die prim r mit einem schlechten Targeting zusamme
104. und l sst Schlussfolgerungen ber die Marke als auch deren Tr ger zu Es befreit das der Marke innewoh nende Imagepotenzial und transferiert es auf den Nutzer Die ussere Er scheinung des Produkts einer Community Marke ist essentiell denn ber sthe tische Elemente versuchen Mitglieder in Brand Communities den eigenen Sta tus innerhalb einer Gruppe zum Ausdruck zu bringen Das Design einer Community Marke hat eine ganzheitliche Perspektive Nebst den visuellen Ele menten spielen auch akustische haptische olfaktorische und gustatorische Aspekte eine Rolle und werden aufgrund der wachsenden Leistungshomogeni sierung immer wichtigere Differenzierungskriterien Nuttall 2004 Postrel 2003 Nancarrow et al 2002 Maffesoli 1996 Holt 1997 Gob 2007 Bloch 1995 Berkowitz 1987 Gob 2007 Tian et al 2001 Schmid 2008 835 gl 836 gl 837 gl 638 yg 639 gl 640 yg 641 Val 642 gl Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 100 Schaffung von Alleinstellungsmerkmalen im visuellen Produktdesign Wichtiger als permanent durch ein ausgefallenes Design zu brillieren ist es f r eine Community Marke eine eigenst ndige authentische Designstrategie zu entwickeln die als Teil des kulturellen Markenkapitals gewertet wird Lang fristig erfolgreiche Marken haben im Rahmen ihres Produktdesigns Alleinstel lungsmerkmale geschaffen f r welche sie ber hmt sind Markensymboliken sind der s
105. was als Datenbasis f r die Sch tzung des Strukturmodells dient Die Da tenerhebung fand ausschliesslich online statt Als Anreiz wurden unter den Teilnehmern iTunes Wertguthaben verlost Manipulation Die Manipulation erfolgte ber die M glichkeit die Marke bzw den Inhalt des Werbeangebots selbst zu w hlen und ein Werbeangebot entsprechend eigener Pr ferenzen zusammen zu stellen Der Faktor Markenwahl beinhaltete die M glichkeit zwischen drei Community Marken zu w hlen Adidas Asics Nike die zu Beginn des Experiments auf ihre Bekanntheit hin berpr ft wurden Der zweite Faktor Inhaltswahl bezog sich auf den Mehrwert des Werbeangebots welches wiederum auf Verst ndlichkeit hin berpr ft wurde Markendiscount sponsored Event VIP Angebot Diese Vorgehensweise versuchte das ein gangs beschriebene Selbstbestimmungsbed rfnis der Konsumenten abzubil den In der Brand Pull Kondition hatten die Teilnehmer die Wahl mit welcher Marke sie kommunizieren m chten aber keine M glichkeit den Inhalt des Mehrwertangebots zu bestimmen Analog wurde bei der Inhaltswahl verfahren Als Kontrollgruppe fungierte die vollst ndige Push Situation der sog Massen medienansatz in der sowohl die Marke als auch der Inhalt des Werbeangebots vorgegeben waren Die M glichkeit sowohl die Marke als auch den Inhalt zu bestimmen war also nur bei der Gruppe Selbststeuerungsansatz gegeben Bedeutung der Selbststeuerung beim
106. weil zahlreiche weitere Kan le wie Internet E Mail Instant Messaging oder Push News ins mobile Ger t integriert werden Mit anderen Worten ist das Irritationspotenzial bei Mobile Advertising sehr gross und wird zuk nftig noch wahrscheinlicher Wirkung der Selbststeuerungsmechanismen auf das Reaktanzverhalten Aufgrund der Charakteristika des Mobiltelefons bergen Werbemassnahmen auf diesem Kanal ein erh htes Reaktanzpotenzial und damit verbunden ein st rke res Werbevermeidungsverhalten Bei der Selbststeuerung handelt es sich um nichts anderes als eine Kontrollm glichkeit mit der Konsumenten ihren eigenen Werbekonsum entsprechend ihren Pr ferenzen steuern k nnen Gem ss ver schiedener theoretischer Konzeptionen sind Menschen darum bestrebt Zu st nde Ereignisse und Handlungsfolgen zu kontrollieren und aversive Ergeb nisse durch Kontrolle zu vermeiden bzw die gew nschten Ergebnisse herbei zuf hren z B Theorie der kognizierten Kontrolle Dissonanztheorie Reak tanztheorie Selbststeuerungsmechanismen oder Wahlm glichkeiten im Rahmen des Werbeprozesses sollten sich schm lernd auf die Reaktanz und die damit verbundenen negativen Effekte f r eine Marke auswirken Daf r gibt es mehrere Erkl rungsm glichkeiten Die Wahrnehmung von Kontrollm glich keiten reduziert oder eliminiert m gliche Strafreize weil die Konsumenten das Ergebnis einer Serviceinteraktion beeinflussen k nnen Wahlm glich
107. werden Faktoren genannt die mit Konsumenten zusammenh ngen Hierzu geh ren die allge meine Einstellung zur Werbung seine bisherigen Erfahrungen mit Mobile Ad vertising und der wahrgenommene Nutzen des Inhalts Desweiteren werden der involvement Grad das Vertrauen in den Kanal die Art der Response auf Werbebotschaften der Einfluss potenzieller Wahlm glichkeiten und sub jektive Normen erw hnt Hinzu kommen das Bed rfnis nach Kontrolle das wahrgenommene Risiko sowie demographische Faktoren wie Alter Ge schlecht und Einkommen Ungeachtet dieser F lle an Eigenschaften finden sich in der Literatur noch wei tere Einflussgr ssen f r die Akzeptanz mobiler Werbung Haghirian und Madl berger betonen zum Beispiel dass der Werbeinhalt zwingend einen Nutzen f r den Empf nger aufweisen muss weil der Konsument nur ber limitierte zeitli che Ressourcen verf gt und f r seine Aufmerksamkeit entsch digt werden m chte Liu et al bezeichnen in ihrer Untersuchung den Nutzen als adverti sing value welcher einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung eines Indi viduums gegen ber einer Werbebotschaft hat Gleiches best tigen Kavas salis oder Bauer et al indem sie zeigen dass die wahrgenommene N tzlich keit des Werbeinhalts sich positiv auf die Einstellung zur Werbung und die Werbeakzeptanz auswirkt z B Information Unterhaltu
108. with an experimental test set up In both studies the survey data are analyzed by means of structural equation models which are theo retically verified by social science and respective research fields Findings The success factors of a community brand can be divided into three categories First the presence of relevant cultural brand meaning second the for mation of a linking value by consumption of the brand and of its services third the incarnation of the brand through human brand characteristics as a foundation of a consumer brand relationship The data of the first survey report a positive relationship between oppositional brand loyalty and community loyalty For the mobile advertising experiment it can be shown that choice options have a positive impact on the brand image as well as an indirect effect on intention of engaging in a commercial dialog and ad ac ceptance The idea that self selection options can enhance consumers general willingness to accept mobile advertising cannot be reported Keywords brand community brand strategy brand meaning linking value oppo sitional brand loyalty mobile advertising advertising acceptance ad avoidance Relevanz einer anwendungsorientierten Betrachtung des Brand Community Marketing 1 1 Relevanz einer anwendungsorientierten Be trachtung des Brand Community Marketing In Zeiten vor der fl chendeckenden Verbreitung des Internets waren die M g lichkeiten der Inf
109. x df p Wert RMSEA 2 05 0 000 0 078 Attraktivitat der Marke ATT Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilitat reliabilitat 0 858 0 084 10 23 0 739 0 546 all 1 0 862 0 743 ve Identifikation mit der Community CID Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilitat reliabilitat 0 720 0 056 12 78 0 730 0 533 1 0 946 0 895 0 913 0 970 0 037 26 18 0 955 0 912 Identifikation mit der Marke BID Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilitat reliabilitat 0 964 0 068 14 12 0 796 0 634 0 984 0 052 18 78 0 905 0 820 931 1 0 907 0 823 aye 0 892 0 048 18 50 0 900 0 810 Abgrenzungsabsicht OLY Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilitat reliabilitat 1 B 0 844 0 712 0 831 0 069 12 08 0 848 0 719 0 834 0 774 0 084 9 26 0 673 0 453 Tats chliche Abgrenzung von Feindmarke tOLY Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 1 1 1 1 Verbleibabsicht in der Community CLY Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 1 0 816 0 667 0 574 0 059 9 66 0 676 0 458 0 779 0 678 0 066 10 24
110. zahlreiche Quellen wie traditio nelle Marketingmassnahmen dem eigentlichen Verwendungszweck der Produkte oder durch die tats chliche Produktverwendung der Konsumenten in der sozialen Sph re m Die zweite Dimension bezieht sich auf die impliziten und symbolischen As pekte der Marke Diese Bedeutungen sind mehrheitlich Uber die Zeit hin Keller 2000 Bailom et al 1996 Batey 2008 Brown et al 2003 Brown et al 2003 Batey 2008 Batey 2008 Batey 2008 Batey 2008 First 2009 Batey 2008 311 Ygl 312 Val 313 Val 314 Vgl 315 Val 316 Val 317 Ygl 318 Val 319 Val Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 57 weg gewachsen und wurden vom Konsumenten konstruiert Sie sagen aus f r was die Marke in der Konsumkultur steht z B k nnte McDonalds f r ungesunde Ern hrung Fettleibigkeit amerikanischer Lebensstil etc stehen Ihre Bedeutung ist unterschwellig repr sentiert d h sie manifestiert sich subjektiv im Assoziationsnetzwerk der Konsumenten Sie begr ndet mehrheitlich das was man unter dem Markenimage versteht Dieser sym bolische Wert ist bei Community Marken stark ausgepr gt Er wird durch die Markennutzung erfahrbar und bedingt im Grunde die Zahlungsbereit schaft Aktivitaten der Unternehmung Community i Gruppenerlebnis Nutzerideal Prim rbedeutung i a ii Gruppenstatus i Soziale t Konstruktion Erfahrungen
111. zu ihren Worten und Taten stehen Sie sind rechtschaffen machen keine leeren Verspre chungen und kommunizieren ehrlich und direkt Die Kunden werden jeder zeit mit Wertsch tzung behandelt und nie f r dumm verkauft wie im Falle von Vanilla Coke Community Marken wissen genau wo ihre St rken liegen Sie berufen sich auf diesen klar abgegrenzten Kompetenzbereich und geben nicht vor Alles k nner oder etwas anderes zu sein als sie in Wirklichkeit sind Sie haben ih ren eigenen Stil gefunden und imitieren nicht andere Marken Wie in den Ausf hrungen zur Authentizit t beschrieben wird ihr Auftreten als eigen st ndig und glaubw rdig wahrgenommen Community Marken sind wie Menschen nicht perfekt Sie haben Schw chen und machen kein Geheimnis daraus Was Community Marken auszeichnet ist dass sie aus ihren Schw chen lernen und darin eine Chance f r Verbes serungen sehen m Wenn man eine Community Marke mit Problemen konfrontiert wird die Si tuation nicht besch nigt oder verdreht sondern die Marke steht offen zu ih ren Fehlern und bittet die Community im Falle eines Vergehens um Ent schuldigung Unangenehme Details werden nicht verschwiegen sondern proaktiv angegangen zumal eine Community Marke weiss dass diese Probleme irgendwann aufgedeckt werden m Eine Community Marke ist prinzipientreu wertgetrieben niemals wankelm tig und bleibt sich selbst Sie hat eine in sich stimmige Lebens und Her 216 sinc
112. zum Senden von Handywerbung Sie zeigen dass eine permissi on in der Lage ist die kognitive affektive und verhaltensbasierte Werbever meidung zu reduzieren Wehmeier erg nzt die Liste von vermeidungsf r dernden Faktoren bei mobiler Werbung anhand einer experimentellen Untersu chung Er kann nachweisen dass der aktuelle Kontext des Konsumenten tiefe vs hohe Aktivit t einen starken Einfluss auf die wahrgenommene Unterbre chung hat Als weitere erkl rende Gr ssen nennt er die allgemeine Einstel 1256 V Kelly et al 2010 Kelly et al 2010 Morimoto Chang 2006 Morimoto Chang 2006 Morimoto Macias 2009 gl Suher Ispir 2011 gl Suher Ispir 2011 1263 Vgl Wehmeyer 2007 gi gi gi gi gi 1257 V 1258 Vi 1259 Vi 1260 V 1261 V 1262 V Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 209 lung zur Werbung sowie die Relevanz der Werbebotschaft die mit dem pro duct class involvement zusammenh ngt Zusammenfassend l sst sich sa gen dass die Werbevermeidung von zahlreichen Faktoren und dem jeweiligen Kontext des Rezipienten abh ngt Die Konstrukte ad intrusiveness ad irritati on und perceived risk spielen als erkl rende Faktoren f r das Vermeidungs verhalten bei mobiler Werbung die wichtigste Rolle und k nnen durch die kun denseitigen Kontrollm glichkeiten geschw cht werden 5 1 2 Unte
113. 006 606 Ygl Escalas Bettman 2003 Firat Venkatesh 1995 607 Menschen suchen sich sehr oft Marken aus die eine hohe Kongruenz zwischen dem eigenen Selbst konzept und dem Kundenimage der Marke aufweisen vgl dazu die Abhandlungen bei Prykop 2005 oder Zeender 2006 608 gl Cova Cova 2002 6 Vgl Eigene Darstellung basierend auf Arnould Price 2000 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 95 Linking Value als Kaufargument einer Community Marke Erfolgreiche Community Marken unterst tzen Konsumenten beim Schreiben ihrer eigenen sinnvollen Lebensgeschichte durch welche sie ihrem Dasein eine Bedeutung verleihen Nach Cova gelingt ihnen dies weil sie beide Zielfelder simultan unterst tzen sie best tigen und bekr ftigen den Konsumenten in sei ner Individualit t und erm glichen ihm soziale Bindungen zu einer real existie renden oder imagin ren Community aufzubauen Den Mehrwert der sich dar aus ergibt bezeichnet Cova als linking value Darunter versteht er den Bei trag eines Produkts einer Marke oder Aktivit t zur sozialen Vernetzung eines Menschen Er fasst darunter die Summe aller Produkt und Markeneigenschaf ten zusammen die es einem Konsumenten erm glichen interpersonelle Bezie hungen aufzubauen zu pflegen und seine Zugeh rigkeit zu einer Gruppe zu symbolisieren Dabei sind Menschen mehr am sozialen Verkn pfungswert der Leistung interessiert die sich aus dem Konsum ergibt a
114. 04 Merisavo et al 2007 1364 Vgl Venkatesh et al 2003 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 223 zung und vorgelagerten Gr ssen der Nutzungsintention findet Mit anderen Worten besteht in der kundenseitigen Nutzung eines Services ein wichtiger Treiber f r dessen Akzeptanz Gleiches gilt f r die Weiterleitung der Inhalte Dieses Konstrukt widerspiegelt den individuellen Community Koeffizienten einer Person welcher durch eine hohe Nutzungsintensitat und Adoption positiv beeinflusst werden sollte Early Adopter sind grunds tzlich auch eher geneigt in Community Aktivit ten zu partizipieren als andere Markennutzer weil sie ein h heres Interesse an einer Produktkategorie auszeichnet Gest tzt auf den vorliegenden Ergebnissen lassen sich folgende Zusammenh nge postulieren H7a b Eine h here Bereitschaft zum Abruf von Informationen f hrt zu a einer st rkeren Bereitschaft Inhalte der Marke weiterzuleiten und b zu einer h heren Werbeakzeptanz H8 Eine h here Bereitschaft zur Weiterleitung der Inhalte f hrt zu einer h heren Werbeakzeptanz Nachfolgende Abbildung zeigt das Untersuchungsmodell der Studie und fasst die eben postulierten Beziehungen zwischen den einzelnen zu pr fenden Kon strukten zusammen Selbststeuerung Einstellung Werbezielgr ssen Faktoren Wahrnehmung Intention Einstellung zur Abruf von Informationen
115. 1385 Gleichgesetzte Konstruktmittelwerte x 1818 8 df 1074 p 0 000 1386 Vgl Fornell Larcker 1981 1387 Vgl Weiber M hlhaus 2010 1388 yeiber M hlhaus 2010 Fornell Larcker 1981 Algesheimer 2004 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 230 0 531 0 703 Tab 15 Diskriminanzvaliditat Sch tzung des Strukturmodells Auf Basis des Messmodells wird die Untersuchung des Strukturmodells gem ss der von Bagozzi und Yi vorgeschlagenen Methode vorgenommen Bei der Sch tzung des Strukturmodells werden die exogenen Faktoren aus der experi mentellen Manipulation ber zwei Dummy Variablen abgebildet die als single indicator Konstrukte mit fixierter Varianz des Fehlerterms modelliert werden H here Auspr gungen bei den Faktoren repr sentierten dabei die M glichkeit zur Wahl der Marke bzw des Werbeangebots Die Ergebnisse der maximum likelihood Sch tzung zeigen dass das Modell die Daten ausreichend gut beschreibt Die Globalkriterien erf llen mit x 273 426 4 p 0 00 RMSEA 0 03 SRMR 0 03 NNFI 0 99 und CFI 0 99 die aus der Literatur geforderten Mindestniveaus Gleiches gilt f r die Faktor Reliabilit ten und erkl rten Varianzen Die Faktorladungen sind alle signifikant was Hinweise auf die Validit t der einzelnen Messvariablen erlaubt Die nachfolgende Tabelle gibt detailliert Aufschluss ber die Ergebnisse der Analy se 1389 Vgl Bagoz
116. 152 London Routledge Johnson A R Matear M Thomson M 2011 A Coal in the Heart Self Relevance as a Post Exit Predictor of Consumer Anti Brand Actions in Journal of Consumer Re search 38 1 S 108 125 Kaplan A M Haenlein M 2010 Users of the world unite The challenges and op portunities of Social Media in Business Horizons 53 1 S 59 68 Karjaluoto H Lehto H Lepp niemi M Jayawardhena C 2008 Exploring Gender Influence on Customer s Intention to Engage Permission based Mobile Marketing in Electronic Markets 18 3 S 242 259 Kates S 2002 The Protean Quality of Subcultural Consumption An Ethnographic Account of Gay Consumers in Journal of Consumer Research 29 3 S 383 399 Kates S 2004 The Dynamics of Brand Legitimacy An Interpretive Study in the Gay Men s Community in Journal of Consumer Research 31 2 S 455 464 Katz E Blumler J G Gurevitch M 1973 Uses and gratifications research in Pub lic Opinion Quarterly 37 4 S 509 523 Kaul H Steinmann C 2008 Community Marketing wie Unternehmen in sozialen Netzwerken Werte schaffen Stuttgart Sch ffer Poeschel Kavassalis P Spyropoulou N Drossos D Mitrokostas E Gikas G Hatzistamatiou A 2003 Mobile Permission Marketing Framing the Market Inquiry in Internation al Journal of Electronic Commerce 8 1 S 55 79 Kay M J 2006 Strong brands and corporate brands in European Journal of Mar
117. 160 Vgl Homburg Giering 1996 161 Gest tzt auf die mittlere Bearbeitungszeit wurden Teilnehmer die sich lediglich durch den Fragebogen geklickt haben von der Analyse ausgeschlossen Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 185 den Items eliminiert Dies geschah zum einen um dem Gebot der Modellspar samkeit als auch der inhaltlichen Konsistenz gerecht zu werden Nachfol gende Tabelle zeigt das finale Messinstrument ber die Community habe ich Zugang zu exklusiven Informationen Die speziellen Community Vorteile sind attraktiv f r mich Ich sehe hnlichkeiten zwischen mir und anderen Community Mitgliedern Ich sehe mich als Teil der Community Ich identifiziere mich mit der Community und den anderen Mitgliedern Marke und ich sind wie f r einander geschaffen Marke passt zu mir und meinem Betrieb Ich kann mich mit Marke identifizieren Ich mag die Marke Ich pers nlich bin der Ansicht dass Marke besser ist als Konkurrenz marke Wenn man mich vor die Wahl stellen w rde ob ich zur Marke oder Kon kurrenzmarke gehen m chte w rde meine Antwort klar Marke lauten Marke hat den besseren Ruf als Konkurrenzmarke Wie oft waren Sie im Zeitraum froh Mitglied bei der Community und nicht bei Konkurrenzmarke zu sein Mir w rde es schwer fallen die Community zu verlassen Ich habe die Absicht weiterhin Mitglied der Community
118. 2 S 76 88 Bhattacherjee A 2001 An empirical analysis of the antecedents of electronic com merce service continuance in Decision Support Systems 32 2 S 201 214 Biel A L 1990 Love the ad Buy the product Why Liking the Advertisement and Preferring the Brand Aren t Strange Bedfellows After All in Admap 26 September S 21 25 Bierhoff H W 2006 Sozialpsychologie Ein Lehrbuch Berlin W Kohlhammer Ver lag Bird S Tapp A 2008 Social Marketing and the Meaning of Cool in Social Market ing Quarterly 14 1 S 18 29 Blahnik 2011 Webseite der Unternehmung http www manoloblahnik com Zugriff 04 05 2011 Bloch P H 1995 Seeking the ideal form Product design and consumer response in Journal of Marketing 59 3 S 16 29 Literatur 252 Blue Banning M Summers J A Frankland H C Nelson L L Beegle G 2004 Dimensions of family and professional partnerships Constructive guidelines for col laboration in Exceptional children 70 2 S 167 184 Bollen K 1989 Structural Equations with Latent Variables New York John Wiley amp Sons Bone P 1992 Determinants of word of mouth communications during product con sumption in Advances in Consumer Research 19 1 S 579 583 Bortz J D ring N 2006 Forschungsmethoden und Evaluation f r Human und Sozi alwissenschaftler Berlin Springer Bosnjak M Rudolph N 2008 Undesired self image congruence in a low
119. 2 ea e E a el a al ia E o E y E j E el E el a mE E 2 a ia Gl e Gia aya sa 2 e En ERCE a ial a e a fo ol a el ie lo al fo 2 el el jie eg el E 2 el e el e al ie le le j2 el e y al 2 al e je el 2 al e 2 e je el el y Bo a al e el fe a oO oO oO oO a oO a 25 Tab 3 Checkliste fur die menschlichen Beziehungsqualitaten Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 158 3 5 Implikationen f r Forschung und Praxis Die Herleitung der Erfolgsfaktoren einer Community Marke gliederte sich in drei Teilabschnitte Im ersten Teil wurde die besondere Rolle des brand meaning als identity value einer Community Marke beleuchtet significance Dazu wurden ausgew hlte Treiber diskutiert ber welche eine Marke ihr symbolisches Kapital entwickeln kann Daran anschliessend wurden in einem n chsten Teil m gliche Rahmenbedingungen und Massnahmen zur Erzeugung des linking value er rtert belonging welcher eines der wichtigsten Kaufargumente bei einer Community Marke darstellt Wenn Konsumenten Uber ihre Produkt und Markenbeziehungen ihrer Individualit t Ausdruck verleihen und gleichzeitig die Zugeh rigkeit zu einer attraktiven Gruppe imagined community zeigen k
120. 2 Vgl Escalas 2004 363 Vgl Arnould 2008 Thompson 2004 Mu iz Jr Schau 2005 364 Vgl Luedicke et al 2010 365 Vgl Alexander 1996 Holt 2003 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 63 ter den Anschein der Wahrheit bzw den Wunsch dass sie wahr w ren My then beinhalten in der Regel einen moralischen Aspekt sind eng gekn pft an Rituale und Traditionen und haben einen fantastischen Charakter Sie sind lebendige Speichergef sse und starke Kommunikatoren von ideolo gischem Markengut welche die Legende einer Marke wiedergeben die Mar kengeschichte fesselnd machen und sie am Leben erhalten These 9 Markengeschichten beinhalten Mythen und Legenden welche die Einzigartigkeit der Community Marke ausmachen Das Produkt dient zur physischen Erfahrung der Markengeschichte und zur Partizipation des Konsumenten am Identit tsmythos Kunden kaufen Produk te um die Bedeutung der Marke sprichwortlich am eigenen Leibe zu erfahren denn die Marke ist so wie die Menschen gerne sein m chten Dabei spielt es weniger eine Rolle ob der Markenmythos und die Legende tats chlich stattge funden haben Es reicht wenn sie h tten stattfinden k nnen bzw w re es sch n oder w nschenswert wenn sie es getan h tten 3 2 2 Utopien als idealisierte Wertesysteme von Community Marken Utopien sind kollektive Visionen einer besseren Gesellschaft Sie gelten als m chtige Treib
121. 2001 Ogilvie 1987 Bosnjak Rudolph 2008 gi gi gi gi gi gi gi 1449 Vi 1450 Vi 1451 V 1452 V 1453 V 1454 V Schlussbetrachtung 246 das Gegenteil der Fall Die Daten best tigen einen leicht negativen Einfluss zwischen beiden Wahloptionen und der Werbeakzeptanz sowie zwischen der M glichkeit zur Inhaltswahl und der Risikobereitschaft Diese Ergebnisse k n nen durch eine grosse Skepsis der Konsumenten gegen ber Werbung auf dem Mobiltelefon und den mangelnden Erfahrungswerten erkl rt werden Literatur 247 Literatur Aaker D 1994 Building a brand The Saturn story in California Management Re view 36 2 S 114 133 Aaker D 2002 Building strong brands New York Free Press Aaker D Bruzzone D E 1985 Causes of irritation in advertising in Journal of Mar keting 49 2 S 47 57 Aaker D Joachimsthaler E 1999 The lure of global branding in Harvard Business Review 77 6 S 137 146 Aaker D Joachimsthaler E 2000 Brand leadership New York Free Press Aaker J 1997 Dimensions of brand personality in Journal of Marketing Research 34 3 S 347 356 Aaker J 1999 The malleable self The role of self expression in persuasion in Journal of Marketing Research 36 1 S 45 57 Aaker J 2000 Accessibility or diagnosticity Disentangling the influence of culture on persuasion processes and attitudes in Journal of Consumer Research 26 4
122. 2007 Schau et al 2009 8 gl MSC Ochsenhausen 2011 Str bi 2010 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 16 Austausch von Markengeschichten Das Teilen von Geschichten ber die Marke ist ein wichtiges Element von Brand Communities Diese Geschichten repr sentieren die Kultur der Com munity und unterscheiden sich von der offiziellen Markengeschichte Es geht hier um pers nliche Markenerfahrungen oder Erlebnisse der ganzen Communi ty mit der Marke Diese Geschichten dienen letztlich nicht bloss der reinen In formationsvermittlung sondern sie haben eine stark affirmative Funktion Sie bekr ftigen die Mitglieder in ihrer Mitgliedschaft Anhand dieser Geschichten werden die wahre Gr sse der Marke und die Kernmythen der Marke in der Rea lit t best tigt Im Falle einer Auto Community wie Saab w re es denkbar dass anhand einer pers nlich erlebten Unfallgeschichte die ausgefeilte Sicherheits technologie des Herstellers dargestellt wird Die Anekdoten werden zu realen Beweisen f r die berlegenheit der eigenen Marke und illustrieren die Wahrhaf tigkeit der zentralen Markenwerte an konkret fassbaren Ereignissen Diese Geschichten werden immer wieder erz hlt und die Reaktionen der anderen Mit glieder sind immer die gleichen Erstaunen und Best tigung Der Austausch dieser erlebten Markengeschichten ist daher ein weiterer wichtiger Prozess der das Gemeinschaftsgef hl st rkt sowie die Idee der imagin re
123. 2011 1224 Vgl Bauer et al 2005 1225 Vgl Varnali Toker 2010 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 205 tanztheorie von Brehm Auf der anderen Seite finden sich Untersuchungen zur positiven Aufnahme mobiler Werbung aufbauend auf dem Akzeptanzkon strukt und der Nutzungsabsicht von Mobile Marketing Sie basieren mehrheit lich auf der Theorie des geplanten Verhaltens dem Technologie Akzeptanzmodell der Diffusionstheorie bei Innovationen sowie den im Marketing verbreiteten Austauschtheorien und dem uses and gratifications Ansatz Eine berschneidungsfreie Abgrenzung beider Grup pen negative Vermeidung vs positive Aufnahme ist aufgrund der gegenseiti gen Abh ngigkeiten beider Konzepte zuweilen nicht m glich Zahlreiche Stu dien greifen auf beide theoretischen Ans tze zur ck bzw erkl ren mit ver gleichbaren Antezedenzien den Konsumverzicht bzw die absicht von Mobile Marketing Daher lohnt sich im Vorfeld der Definition eines eigenen Modells ei ne vertiefte Diskussion beider Stossrichtungen und ein R ckblick auf die beste hende Literatur 5 1 1 Untersuchungen zum Werbevermeidungsverhalten Die Einstellung zur Werbung ist ein breit abgest tztes Thema in der Konsumen tenforschung Mehrheitlich wird von einem grossen Misstrauen und einer ho hen Werbevermeidungstendenz berichtet wobei dies nicht global f
124. 2a Atkin 2004 Brown et al 2003 Holt 2004 Kates 2004 Diamond et al 2009 Holbrook 1993 Atkin 2004 Brown et al 2003 Brown et al 2003 Diamond et al 2009 Thompson Arsel 2004 Kozinets 2001 Diamond et al 2009 Brown et al 2003 Broderick et al 2003 Brown et al 2003 Yeh Choi 2011 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 66 3 2 3 Adressierung von Kontradiktionen in der Konsumkultur Eine wichtige Quelle f r die Bedeutung einer Community Marke besteht in ihrer F higkeit durch ihre Markengeschichten und die darin behandelten mystischen Markenqualit ten und Utopien vorherrschende Bed rfnisse oder Bef rchtun gen eines Kollektivs zu adressieren Diese Projektionen sind Abbilder menschlicher W nsche und Wertvorstellungen Sie h ngen sehr oft mit Identi tatskrisen der Konsumenten zusammen Community Marken sind in der Lage eine relevante Antwort auf aktuelle Widerspr che Bef rchtungen oder Bewe gungen in der Konsumkultur zu liefern Ein seit l ngerer Zeit adressiertes Bed rfnis auf das viele Community Marken setzen ist die Problematik den uneingeschr nkten Konsum mit einer gesunden und nachhaltigen Lebensweise in Einklang zu bringen Die Menschen haben erkannt dass das exzessive Konsumstreben moderner Gesellschaften langfris tig in eine Sackgasse f hren wird Sie haben ein schlechtes Gewissen und su chen nach M glichkeiten dieser Zwickm hle zu entkommen Da aber nur weni
125. 3 3 S 119 134 Dickson E J 1998 Interview Olga Berluti Shoes with souls http www inde pendent co uk life style interview olga berluti shoes with souls 1167895 html Zugriff 12 02 2011 Dillard J Shen L 2005 On the nature of reactance and its role in persuasive health communication in Communication Monographs 72 2 S 144 168 Dilts R DeLozier J 2000 Encyclopedia of Systemic NLP and NLP New Coding NLP University Press Scotts Valley Drdge C 1989 Shaping the Route to Attitude Change Central vs Peripheral Pro cessing Through Comparative vs Non Comparative Advertising in Journal of Mar keting Research 26 2 S 193 204 Duan W Gu B Whinston A B 2008a Do online reviews matter An empirical in vestigation of panel data in Decision Support Systems 45 4 S 1007 1016 Duan W Gu B Whinston A B 2008b The dynamics of online word of mouth and product sales An empirical investigation of the movie industry in Journal of Retail ing 84 2 S 233 242 Duck S 1995 Some Interpersonal Processes of Relationships in Vanzetti N Duck S Hrsg A Lifetime of Relationships S 17 38 Pacific Grove Brooks Cole Pub Co Duden 2011 Duden online www duden de Zugriff 25 09 2011 Dutton J E Dukerich J M Harquail C V 1994 Organizational images and mem ber identification in Administrative Science Quarterly 39 2 S 239 263 Literatur 257 Dziemba O
126. 3005 Zugriff 31 07 2011 O Connor P 2008 User Generated Content and Travel A Case Study on Tripadvisor Com in O Connor P H pken W Gretzel U Hrsg Information and Communication Technologies in Tourism 2008 S 47 58 Berlin Springer O Guinn T C Mufiiz Jr A M 2009 Collective Brand Relationships in Priester J Macinnis D Park C Hrsg Handbook of Brand Relations S 173 195 New York Sharpe 0 V 2005 Welcome to the Bilow Posse Ride Web Site http www bilowposseride com Zugriff 21 03 2011 Literatur 273 0 V 2008 Alle gegen alle http www automobil blog de 2006 10 22 bentley vs audi bmw subaru werbung respond Zugriff 21 03 2011 0 V 2009 GMT Master Il Bezel Color Preference http forums watchuseek com f23 gmt master ii bezel color preference 212812 4 html Zugriff 09 11 2011 0 V 2010 29 GTI Treffen am W rthersee Impressionen http www autohaus de 29 gti treffen am woerthersee impressionen 942880 ah_galerie html _fabrikat 600989 Zugriff 21 03 2011 O Guinn T Mufiz Jr A M 2005 Communal consumption and the brand in Ratneshwar S Mick D Hrsg Inside Consumption Frontiers of Research on Consumer Motives Goals and Desires S 252 272 London Routledge Obst P Zinkiewicz L Smith S 2002 Sense of community in science fiction fandom Part 1 Understanding sense of community in an international community of interest in Journal
127. Aktionen zu lancieren Eine spannende Alternative besteht darin ein Bonusprogramm vollst ndig ber das Handy abzuwickeln bspw mit einer App weil da durch nicht nur Kosten f r die Kommunikation gespart sondern auch zu s tzliche Informationen auf Kundenseite erhoben werden k nnen Miles amp More oder Payback bieten bereits einige mobile Services welche als Vorla ge f r die eigene Entwicklung dienen k nnen Mobile Marketing kann auch f r Marktforschungszwecke verwendet werden Nach einem abgeschlosse nen Verkaufsprozess ist es m glich ber eine mobile Befragung kurz und knapp die Qualit t einer Serviceinteraktion zu erfassen Der Kunde erh lt als Gegenleistung f r seinen Aufwand ein Mehrwertangebot Dadurch las sen sich Schwachstellen im Vertriebsnetz sehr schnell ausfindig machen Im Falle einer schlechten Erfahrung k nnen Kunden direkte Feedbacks an die Marke abgeben Ebenso bietet es sich an eine Vernetzung der Kunden ber das Handy zu evaluieren wobei eine solche Leistung eher f r j ngere Zielgruppen in Frage kommt m Mobile Marketing Community Mobile Communities eignen sich auch als eigenst ndiges Gesch ftsmodell bei dem ein Betreiber idealerweise ein 1408 Vgl Greve 2011 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 240 Mobilfunkanbieter seine Endkunden Drittparteien als Werbezielgruppe zur Verf gung stellt Die Endkunden werden im Gegenzug f r ihre Aufmerk samke
128. Aktivit t und kann sich ber ein tiefes Ver st ndnis f r die wichtigen Themen differenzieren Die Marke unterst tzt jene Abenteurer Selbsterfahrungssuchende Spartouristen und Reiseexperten die nicht wegen einer Destination sondern wegen der Reise selbst und den da mit verbundenen Erfahrungen in die Ferne schweifen Der Linking Value ent steht nicht nur durch die zahlreichen erlebnisf rdernden Massnahmen Die Marke vermittelt den Kunden w hrend einer Reise das Gef hl eines Pioniers eines Explorers d h die Kunden glauben spezielle Wege und Orte zu erkun den die nur wenige Insider auf der Welt kennen Dadurch macht Lonely Pla net Reisen zu einer besonderen Erlebniserfahrung und schafft zudem Raum f r reale Bekanntschaften am Ort der Faszination Sie bringt Gleichgesinnte im moment of truth zusammen und verbindet den einzelnen Alternativtouristen mit seiner imagined community in der Realit t 752 Vgl Lonely Planet Client Solutions 2011 783 Vgl Lonely Planet Client Solutions 2011 Rusch 2001 754 Vgl Lonely Planet 2011 Str bi 2007 755 Vgl Lonely Planet 2011 Str bi 2007 Rusch 2001 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 118 These 40 Community Marken teilen und unterst tzen die emotionsgelade ne Faszinationen ihrer Kunden mit geeigneten Massnahmen und bringen sie dadurch mit ihrer imagined community zusammen Zwei Wege
129. Brand Community Marketing Grundlagen Erfolgsfaktoren und Anwendungsm glichkeiten DISSERTATION der Universit t St Gallen Hochschule f r Wirtschafts Rechts und Sozialwissenschaften sowie Internationale Beziehungen HSG zur Erlangung der W rde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Silvio Str bi von Oberuzwil St Gallen Genehmigt auf Antrag von Herrn Prof Dr Andreas Herrmann und Frau Prof Dr Miriam Meckel Dissertation Nr 4050 ADAG Copy AG Z rich 2012 Die Universit t St Gallen Hochschule f r Wirtschafts Rechts und Sozialwis senschaften sowie Internationale Beziehungen HSG gestattet hiermit die Drucklegung der vorliegenden Dissertation ohne damit zu den darin ausge sprochenen Anschauungen Stellung zu nehmen St Gallen den 21 Mai 2012 Der Rektor Prof Dr Thomas Bieger Vorwort des Verfassers Das Konsumverhalten von Menschen ist f r mich eines der faszinierendsten Themen gebiete berhaupt Es ist eine pers nliche Leidenschaft als Beobachter und als Kon sument selbst Von klein auf fasziniert von der bunten Welt der Marken und ihren Ver sprechungen ist im Verlauf meines Studiums der Entscheid gereift mich auf Marketing fragen zu spezialisieren Menschen und ihre Konsumrituale zu studieren und die dahin ter stehenden Prozesse zu reflektieren sind ein einmaliges Vergn gen Das Gl cksge f hl in den Augen eines Menschen nach get tigtem Kauf zu sehen und den S
130. Brown S 2005 The center cannot hold Consuming the utopian mar ketplace in Journal of Consumer Research 32 2 S 311 323 Madupu V 2006 Online brand community participation Antecedents and conse quences Memphis University of Memphis Mael F Ashforth B 1992 Alumni and their Alma Mater A Partial Test of the Refor mulated Model of Organizational Identification in Journal of Organizational Behav ior 13 1 S 103 124 Maffesoli M 1996 The contemplation of the world figures of community style Min neapolis University of Minnesota Press Malhotra N K Kim S S Agarwal J 2004 Internet users information privacy con cerns IUIPC the construct the scale and a causal model in Information Systems Research 15 4 336 355 Mammut 2006 Kampagnenwebseite Mary Woodbridge http www mary woodbridge co uk mammut slideshow_de swf Zugriff 27 09 2011 Manchanda P Packard G Pattabhiramaiah A 2012 Social Dollars The Economic Impact of Customer Participation in a Firm sponsored Online Community in SSRN Working Paper 1 35 Mangan E Collins A 2002 Threats to brand integrity in the hospitality sector evi dence from a tourist brand in International Journal of Contemporary Hospitality Management 14 6 S 286 293 Mangold W G Faulds D J 2009 Social media The new hybrid element of the promotion mix in Business Horizons 52 4 S 357 365 Mark M Pearson C 2001
131. Communications 2 2 S 128 139 Barwise P Strong C 2002 Permission based mobile advertising in Journal of In teractive Marketing 16 1 S 14 24 Base 2011 Webseite der Unternehmung www base de Zugriff 10 11 2011 Bassen A Jastram S Meyer K 2005 Corporate Social Responsibility in Zeitschrift f r Wirtschafts und Unternehmensethik zfwu 6 2 S 231 236 Batey M 2008 Brand meaning London Routledge Literatur 250 Batra R Ray M L 1986 Affective responses mediating acceptance of advertising in Journal of Consumer Research 13 2 S 234 249 Batra R Stayman D 1990 The role of mood in advertising effectiveness in Journal of Consumer Research 17 2 S 203 214 Baudrillard J 1998 The consumer society Myths and structures London Sage Pub lications Bauer H Barnes S Reichardt T Neumann M 2005 Driving Consumer Ac ceptance of Mobile Marketing A Theoretical Framework and Empirical Study in Journal of Electronic Commerce Research 6 3 S 181 192 Bauer R A Greyser S A 1968 Advertising in America The consumer view Bos ton Harvard University Baumgartner E 2007 Brand Communities als neue Markenwelten Wie Unterneh men Markennetzwerke initiieren f rdern und nutzen Heidelberg Redline Wirt schaft Bearden W O Netemeyer R G 1999 Handbook of marketing scales Multi item measures for marketing and consumer behavior research London S
132. Community Marken f rdern dieses Streben nicht nur in der Offlinewelt sondern haben auch einen starken Fokus darauf diese Prozesse in sozialen Medien virtuell abbild bar zu machen Indem Community Marken die Faszinationen der Kunden un terst tzen und sie in ihre Aktivit ten einbinden schaffen sie nicht nur Plattfor men wo der Kunde mit gleichgesinnten in Kontakt kommt sondern helfen ihm auch beim Schreiben einer eigenen relevanten Lebensgeschichte 78 Vgl Cova 1996a Escalas Bettman 2003 Firat Venkatesh 1995 79 gl Kay 2006 791 Vgl Cova et al 2007a Cova Cova 2002 Von Loewenfeld 2006 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 132 Checkliste zur Beurteilung des aktuellen Linking Values der Marke Allgemeine Aspekte aus Kundensicht Unsere Leistungen helfen dem Kunden seine Individualit t auszudr cken Unsere Leistungen helfen dem Kunden soziale Beziehungen zu anderen Menschen attraktiven Gruppen aufzubauen Die Nutzung unserer Leistungen wird mit einer attraktiven Grup pe bzw einem positiven Lifestyle in Verbindung gebracht Unsere Leistungen gelten als Symbol Aush ngeschild f r positiv belegte Gruppenzugeh rigkeiten bzw einem Lifestyle Unsere Leistungen stiften einen wesentlichen Beitrag zu Le bensgeschichte unserer Kunden bzw sind im Leben unserer Kunden von besonderer Relevanz Selbstdarstellung im sozialen Raum Unsere Leistungen unterst tzen den Kunden bei seinen Selbst
133. Community Marketing EEE 1 1 1 Zielsetzungen und Forschungsfragen 444444444HHRRRRnnnnnnnnn non nenn onen nenn 2 1 2 _ Vorgehen und Aufbau der Arbeit ccc ceseeeecdeneeeesendeedeedeneeeetenseeesedensedeceness 3 2 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities sssssssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnns 6 2 1 Basisliteratur zu Brand Communities 4444ssnnnnnnnnnnnnnennnnnnennnnnnn nn 7 2 2 Merkmale von Brand COMMUNIICS ccccccceccceeceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeseeees 9 2 2 1 Manifestation eines Wir Gef hls 444444440000RRRRnnnnnnnnnnnnnnn 10 2 2 2 Rituale und Traditionen 40ssnnnseenennnnnennnnnnnnnnnnnnnennnnnnrnnn 13 2 2 3 Gef hl einer moralischen Verpflichtung 44444444444HRR RR 16 2 3 Typisierung von Brand Communities eee eect eee e eee e non nen nnnnnnnnnnnnnnnnn 22 2 4 _ Okonomisches Potenzial von Brand Communities ccccccccceecesecseeseeseeees 25 2 4 1 Wirkung auf indirekt konomische Zielgr ssen een 27 2 4 2 Wirkung auf direkt konomische Zielgr ssen ss444ssssrer nern 31 2 4 3 Wertschaffende Aktivit ten von Brand Communities 44 gt 41 3 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke ssassn 47 3 1 Grundannahmen zu Community Marken 22244444444444nnnnnnnnnnn nn n nennen 52 3 2 Brand Meaning als symbolischer Wert einer Com
134. Daniel et al 2003 Nahapiet Ghoshal 1998 Bourdieu 1986 Bourdieu 1982 Paxton 1999 Putnam 1995 Mathwick et al 2007 Mathwick et al 2007 Nahapiet Ghoshal 1998 Mu iz Jr O Guinn 2001 Mathwick et al 2007 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 86 an sozialem Kapital aufweist Dies gilt sowohl f r die einzelnen Mitglieder die Gruppe als Ganzes als auch f r die zentrale Marke Verhaltensnormen zur Bildung von sozialem Kapital Soziales Kapital muss sich eine Marke durch ihre Massnahmen und ihr Verhal ten verdienen Mathwick et al erkl ren den Aufbau von sozialem Kapital durch die Anwendung von Verhaltensnormen die Normen der Gemeinn tzigkeit und die Normen der Gegens tzlichkeit Zu den 1 Normen der Gemeinnitzigkeit geh ren alle Massnahmen einer Community Marke die einzelne Mitglieder die Community oder die Gesell schaft unterst tzten Dabei kann man unterschiedliche Betrachtungsebenen ber cksichtigen Auf individueller oder Gruppenebene w ren bspw die Verf g barkeit von Informationen Ressourcen oder Zusatzdienstleistungen denkbar Wichtig hierbei ist dass die Marke diese Aktivit ten freiwillig macht ohne daf r eine direkte Gegenleistung zu verlangen Ein proaktives und ehrliches Enga gement einer Marke f r die Belange der Community ohne direkte wirtschaftliche Interessen hat einen starken Einfluss auf die Bildung von sozialem Markenkapi tal These 26 C
135. Dies ist aufgrund der Kr fteverschiebung hin zum Konsumenten eine Notwendigkeit So kann auf negatives word of mouth oder allf llige Ri siken fr hzeitig reagiert werden bevor die Themen den Weg in die klassi schen Medien finden Limitationen und weiterer Forschungsbedarf Ein Kritikpunkt der vorliegenden Untersuchung besteht in der Schw che der Diskriminanz der einzelnen Konstrukte Im paarweisen Vergleich erf llen alle Konstrukte den Anspruch an die Diskriminanzvalidit t aber eine Analyse hin sichtlich des Fornell Larcker Kriteriums hat Schw chen zutage getragen Be sonders die Verbleibabsicht hat in diesem Fall Probleme bereitet und zeigt grosse Interdependenzen mit den anderen Gr ssen Die Abgrenzung zwischen einzelnen Items scheint nicht f r alle Teilnehmer auf der Hand gelegen zu sein Dieses Resultat h ngt auch sehr stark mit dem gew hlten Fallbeispiel zusam 1188 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr Hamer 2001 119 Vgl Hogg 1998 Wilk 2000 Holt 2004 gemeinhin werden diese Prozesse im Rahmen der Diskussion ber oppositional brand loyalty abgehandelt vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 1190 Vgl Schau et al 2009 1191 Vgl Gouthier 2004 Cova Pace 2006 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 198 men Daher besteht ein weiterer Kritikpunkt darin dass Prosus zwar ber viele Parallelen einer Brand Community verf gen mag aber letztendlich nicht hun dertprozent
136. E BEI EIG DER DEI BEI DE BE Markenallegorien Eee lace es eee Unsere Marke hat eine Markengeschichte mit symbolhaftem Charakter 5 e E ECEE E E dele Unsere Markengeschichte beinhaltet Mythen Legenden oder eine Gr nderfigur mit ihren Motiven a el el el el ey fel el el ie Unsere Markengeschichte tr gt wesentlich zur Einzigartigkeit unserer Markenbedeutung bei m 2 al el al tel a al el ie Utopien 4 Unser Brand Meaning steht stellvertretend f r einen h heren Zweck oder ein bergeordnetes Ziel eines sozialen Kollektivs EINER EINEN 2 EN en NEE Unser Brand Meaning repr sentiert ein idealisiertes Weltbild oder eine idealisierte Vergangenheit Bl al tel el el el el el el ie Unser Brand Meaning umfasst nostalgische Elemente a el fel fel fet fey fe je e m Kontradiktionen A z a F m Unser Brand Meaning liefert relevante Antworten auf dauerhafte Widerspr chlichkeiten Konflikte Identit tskrisen in der Konsum a E E el E E ol el ey 2 kultur Unser Brand Meaning repr sentiert gesellschaftliche Normen Werte und Glaubenssysteme E E E E E E ar a E Die relevanten Antworten und Normen unseres Brand Meaning bleiben ber die n chsten Jahre hinweg relevant oO oO oO oO oO oO oO oO oO oO Authentizit t ae ta tt Unsere Marke umgibt eine besondere Aura EH el el el EN ey 2 EN ENRE Unsere Marke und alle Markenmanifestationen gelten als a
137. Empf ngern Ad avoidance als Ergebnis eines ver nderten Konsumentenverhaltens Konsumenten zeigen sich auch in ihrem Werbekonsum emanzipiert Sie lassen sich nicht mehr blind von Werbemassnahmen beeinflussen Die wachsende Werbevermeidung ist nicht nur das Ergebnis der vielerorts angeprangerten ag gressiven Vereinnahmungspraktiken seitens der Werbetreibenden Sondern sie h ngt sehr stark mit dem ver nderten Konsumentenverhalten zusammen Um der werbetechnischen bers ttigung zu entgehen entwickeln Konsumen ten Schutzvorkehrungen um eine gewisse Kontrolle ber den Medienkonsum 1203 Vgl Ryan Deci 2006 Palan et al 2010 Kozinets 2002a Kelly et al 2010 Economist 2011 Brandenberg et al 2007 gl Rumbo 2002 e 1204 Vi Qe 1205 Vi Qe 1206 V e 1207 V e 1208 V Qe 1209 Vi Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 202 zur ckzuerhalten Sie nutzen technische Neuerungen f r ihre Zwecke und umgehen st rende Werbemassnahmen z B mit Festplattenrecordern Mobile Marketing als Antwort auf Vermeidungspraktiken Aufgrund der Spezifika des Kanals scheint Mobile Marketing eine ideale Ge genmassnahme auf das ver nderte Konsumentenverhalten zu sein Doch aus denselben Gr nden wie Werbetreibende mobile Endger te als vollkommene Werbeinstrumente betrachten sind Vereinnahmungsversuche auf diesen Kan len f r viele K
138. Grup penassoziationen zu distanzieren ber negativen symbolischen Konsum erfolgt eine Abgrenzung von Produkten und Marken die kongruent mit dem undesired self sind d h mit jenem Image bereinstimmen mit welchem ein 1018 Vgl Escalas Bettman 2005 1020 Vgl White Dahl 2007 gl Turner 1987 Tajfel Turner 1979 gl White Dahl 2007 gl Englis Solomon 1995 gl White Dahl 2007 gl White Dahl 2006 gl White Dahl 2006 gl White Dahl 2007 gl Banister Hogg 2004 Vgl Banister Hogg 2004 zwei Strategien werden berichtet brand avoidance Markenvermeidung und anti choice bewusster Nicht Konsum 1030 Vgl Ogilvie 1987 Lee et al 2009b 1021 V 1022 V 1023 V 1024 V 1025 V 1026 V 1027 Vi 1028 Vi 1029 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 167 Konsument keinesfalls in Verbindung gebracht werden m chte Sie halten fest The consumption activities of the majority of consumers seemed to be predominantly informed by the motivation to avoid consuming or being identified with negative images ra ther than reflecting attempts to achieve a positive image Bhattacharya und Elsbach best tigen diese Resultate am Beispiel von NGO s Sie halten fest dass sich die Abgrenzung von einer Organisation organizational disidentification mehrheitlich aus den Werten oder den Bedeu tungen ergibt
139. Gruppe Denn die Existenz einer gemeinsamen Feindmarke gegen Mufiz Jr Hamer 2001 Mufiz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr O Guinn 2001 O Guinn Mufiz Jr 2005 Mu iz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr Hamer 2001 McMillan Chavis 1986 Von Loewenfeld 2006 Mu iz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr Hamer 2001 Wiswede 2007 Mullen et al 1992 Mu iz Jr O Guinn 2001 49 gl 50 yg 51 yg 52 yg 53 yg 54 gl 55 gl 56 yg 57 gl Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 12 welche sich die Community stark macht schweisst die Mitglieder zusammen Dabei ist auff llig dass viele Communities eine klare Auffassung ber die Mar kentopographie ihrer Konsumlandschaft verf gen In der Regel k nnen alle Mitglieder genau zwischen befreundeten und feindlichen Marken unterscheiden wobei eine bestimmte Konkurrenzmarke im Normalfall im Vordergrund steht Diese Marke ist gemeinhin der st rkste wirtschaftliche Konkurrent der eigenen Community Marke Als klassische Beispiele werden Microsoft PC und Apple sowie Pepsi und Cola genannt Das Abgrenzungsmotiv eignet sich wie am Beispiel der untenstehenden Ab bildung ersichtlich ist auch sehr gut als Thema in Kampagnen Solche Aktio nen bieten idealen N hrboden f r virale Hypes die auch im Zeitraum der Kampagne in Online Communities und sozialen Netzwerken pr sent waren Wer der Initiant dieser Reaktionen war ob die Unternehmungen selbst oder einzelne Community Mit
140. Holzapfel 2010 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 111 F r Marken bedeuten diese Entwicklungen aber auch eine Herausforderung Viele Umsetzungsbeispiele haben trotz dem an sich vorhandenen Bed rfnis der Nutzer nicht den gew nschten Erfolg gebracht obwohl die Wirkung von virtuel len Brand Communities auf unternehmerische Zielgr ssen in der Literatur mehrheitlich best tigt wird Das Problem h ngt damit zusammen dass die traditionelle Massenmarktlogik der Werbetreibenden nur beschr nkt auf den Bereich Community Marketing bertragen werden kann Markenverantwortliche haben ebenfalls ignoriert dass nur wenige Nutzer ein echtes Interesse daran haben sich in einem isolierten Bereich aufzuhalten und unter der Kontrolle des Unternehmens Loblieder auf eine Marke zu singen Daher empfiehlt es sich die Marke und ihre Aktivit ten mit einer differenzierten Werbestrategie in offe nen sozialen Netzwerken zu positionieren 3 3 3 Community Experience durch Partizipation und Integration In den letzten Jahren hat sich die Meinung ber user generated content UGC sowie die Einsch tzung der Rolle von Konsumenten als Prosumers stark ver ndert Die Funktion von Konsumenten als kreative Agenten ob in Form eigener Werbesports oder einer kompletten Integration in den Produkt entwicklungsprozess wird nicht mehr nur in der akademischen Literatur bef r wortet sondern findet zahlreiche prak
141. I Kunden und Prospects Diese Flagship Events finden zweimal j hrlich an aussergew hnlichen Orten wie in Monaco an der Amalfi K ste oder in St Tropez statt Sie dauern zwischen drei und vier Tagen und verzeichnen eine internationale Teilnehmerschaft die auf eigene Kosten zum Teil von sehr weit her ihre Automobile einfliegen lassen Erg nzt werden die Rallyes durch diver 768 Vgl Cova 1997 Cova et al 2007c 769 gl Prykop 2005 770 Die Resultate basieren auf Gespr chen mit dem Management operativen Verantwortlichen und Front mitarbeitern sowie internen Materialien und Dokumentationen Str bi 2009a 7 Dt Sch nheitswettbewerb concours vgl Duden 2011 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 124 se soziale Aktivit ten wie Besichtigungen lunch stops oder Dinners an erst klassigen Orten Der Fokus liegt aber immer auf der Faszination Oldtimer Erfolgreiche Positionierung von PB in einer exklusiven Szene Allen Teilnehmern ist bewusst dass hinter der F rderung dieses Sports weni ger der gute Zweck als prim r das konomisches Kalk l der Bank steht Aus diesem Grunde musste PB zuerst Reputation in der Oldtimer Szene aufbauen und echtes Commitment gegen ber der Faszination zeigen Um die Akzeptanz von PB und deren Mitarbeiter in der Szene sicherzustellen war es zu Beginn der Initiative nicht m glich einfach bestehende Sponsoring Konzepte auf dies
142. Kelley 1959 1139 gl Algesheimer et al 2005 Fournier 1998 McAlexander et al 2002 Hogg Terry 2000 Wiswede 2007 Pei Yu Hsien Tung 2011 1140 Vgl Tajfel 1970 Wiswede 2007 1141 Vgl Wiswede 2007 Bierhoff 2006 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 181 eigenen Gruppe bzw Nachteile der fremden Gruppen basieren Das Ergeb nis ist eine Pr ferenz und Beg nstigung der eigenen Gruppe was als In bzw Outgroup Bias bezeichnet wird Im Rahmen von Tajfels und Turners Studien wurde gezeigt dass Menschen immer einen Grund finden die eigene Grup pen berlegenheit gegen ber einer rivalisierenden Gruppe zu rechtfertigen egal wie unbedeutend er auch sein mag Im sozialen Wettbewerb zwischen Brand Communities spielt die Selbstwerter h hung eine zentrale Rolle f r die individuelle und kollektive Identit t Mit glieder verinnerlichen durch das Abgrenzungsverhalten gegen ber konkurrie renden Marken und Communities nicht nur wichtige Aspekte des Brand Mea ning sondern die Distanzierung ist auch ein Weg die Loyalit t gegen ber der eigenen Marke in der Community auszudr cken Durch Herabsetzung von Marken Produkten und Haltungen die kongruent mit der Outgroup Identit t sind erfolgt eine St rkung der Gruppenkoh sion und des Wir Gef hls Die Prozesse sind vielf ltig und je nach Community verschieden In der Literatur wird berichtet dass einzelne Brand Communities Rituale
143. Kommunikation System Prozess Manage ment Wiesbaden VS Verlag f rr Sozialwissenschaften Trusov M Bucklin R E Pauwels K 2009 Effects of word of mouth versus tradi tional marketing Findings from an internet social networking site in Journal of Mar keting 73 5 S 90 102 Literatur 281 Tse A Lee R 2001 Zapping behavior during commercial breaks in Journal of Ad vertising Research 41 3 S 25 30 Turner J 1987 Rediscovering the social group A self categorization theory Oxford Blackwell Upshaw L B Taylor E L 2000 The masterbrand mandate The management strat egy that unifies companies and multiplies value New York Wiley Vakratsas D Ambler T 1999 How Advertising Works What Do We Really Know in Journal of Marketing 63 1 S 26 43 Van Boskirk S 2011 Interactive Marketing Spend Will Near 77 Billion By 2016 Forrester Research http blogs forrester com shar_vanboskirk 1 1 08 24 interactive_marketing_spend_will_near_77_billion_by_2016 Zugriff 29 10 2011 Van Zandt T 2004 Information Overload in a Network of Targeted Communication in Rand Journal of Economics 35 3 S 542 560 Vargo S L Lusch R F 2004 Evolving to a new dominant logic for marketing in Journal of Marketing 68 1 S 1 17 Varnali K Toker A 2010 Mobile marketing research The state of the art in Inter national Journal of Information Management 30 2 S 144 151 Velouts
144. Kunden management Einbettung singul rer Massnahmen in einem Gesamtkonzept BankCo achtet darauf dass die sozialen Beziehungen der einzelnen Teilneh mer des YFI nach der Teilnahme am Seminar nicht abbrechen Das Ziel besteht in der berf hrung ehemaliger Kursabsolventen in die Young Finance Organi zation Am Schlussabend des YFI erfolgt die offizielle Aufnahme in die YFO Die Kundencommunity connects the next generation of influen tial families and establishes and fosters valuable _contacts among peers with similar backgrounds for the purpose of ex changing ideas experiencing different cultures and pursuing learning in the fields of finance business and personal devel opment Die Teilnahme am Seminar ist die einzige M glichkeit zur Aufnahme in die YFO Da die Pl tze sehr restriktiv vergeben werden ist eine Mitgliedschaft in Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 121 der YFO von besonderer Bedeutung BankCo hat unter seiner Marke ein ein zigartiges globales Netzwerk ambiti ser high potentials geschaffen Das offizielle Ziel der Community besteht darin To support the members in their responsibility as investors and empower them to become competent global decision makers who achieve their goals through culturally diverse experiences and outstanding globally competitive education Aufbau und wichtigste Aktivitaten der YFO Die YFO wird uber eine virtuelle Plattform zentral ges
145. Kundenfaszinationen zu f rdern Bei der Unterst tzung von Kundenfaszinationen stehen einer Community Marke zahlreiche Wege offen Die Massnahmen lassen sich aber in zwei grundlegen de Strategien einordnen die nachfolgend als Brand Community Ansatz und als Szenenansatz bezeichnet werden Brand Community Ansatz Szenenansatz Marke als Entwickler Marke als Enabler und Unterst tzer Plattform der Marke Abb 34 Ans tze zur Unterst tzung von Kundenfaszinationen Welchen Weg eine Marke beschreiten soll h ngt sehr stark von Ihrer aktuellen Situation ab Marken und Produkte mit eher tiefem involvement setzen bes ser auf die Unterst tzung bestehender Szenen oder Faszinationen indem sie Kontaktplattformen f r Konsumenten schaffen Die definitive Abgrenzung welchen Ansatz eine Marke verfolgt ist im Einzelfall nicht immer berschnei dungsfrei zu kl ren wobei der Unterschied haupts chlich im Kundenfokus liegt Brand Community Ansatz Beim Brand Community Ansatz steht die Marke mit all ihren Aktivit ten im Zent rum In der Regel besteht die Kundenfaszination in der Marke selbst oder hat aufgrund ihrer Leistungscharakteristika einen sehr engen Bezug zur Faszinati on Hierbei handelt es sich um die klassische Sichtweise der Brand Communi 756 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 757 Vgl Cova et al 2007c Prykop 2005 Hitzler et al 2005 ia Eigene Darstellung 759 Vgl Von Loewenfeld 2006
146. Logik Timing Quantitat etc Kunden sehen unsere Marke als vertrauensw rdigen Ge sprachspartner Kunden schatzen den Respekt den die Marke ihnen entgegen bringt Kunden sch tzen die Offenheit und Transparenz welche sie im Rahmen der Marken Kunden Interaktion erfahren Unsere Marke ist in der Lage sich in unsere Kunden hineinzu versetzen und sie mit allen Sinnen zu verzaubern Menschliche Wesensz ge als Positionierungseigenschaften Unsere Marke wird mit menschlichen Eigenschaften und positi ven Charakterz gen in Verbindung gebracht Die Eigenschaften und Charakterz ge machen unsere Marke attraktiv f r eine langfristige Markenbeziehung Die Eigenschaften und Charakterz ge unterscheiden unsere Marke von konkurrierenden Marken Der Charakter unserer Marke wird als aufrichtig extravertiert und kompetent beschrieben Unsere Marke polarisiert Unsere Kunden lieben sie f r das weswegen sie einige Menschen hassen Wir betonen die Charakterz ge unserer Marke im Kontrast zu konkurrierenden Marken oder rivalisierenden Vorstellungen Unsere Marke verf gt Uber ein oppositional brand positioning wo zum Ausdruck kommt f r was wir nicht stehen Wir pflegen unser oppositional brand positioning und bringen in Massnahmen klar zum Ausdruck f r was wir nicht stehen oO oO oO oO oO oO oO oO oO oO aio E el Gaia E ja e el el ia e sd el a el el el el a el el el el
147. Manager sollten sie bloss ein einmaliges Kunden Goddie darstellen und nicht den Charakter einer wie derkehrenden Veranstaltung haben Dieser Aspekt ist aber f r eine funktionier eden Community essentiell Als Ausweg h tte sich der Verkauf von Startpl tzen an wiederkehrende Teil nehmer angeboten Oder interessierte Kunden die erneut teilnehmen m chten h tte man freundlich darauf hinweisen k nnen dass f r einen gesicherten Startplatz ein gewisses j hrliches Wachstum des Kundendepots erforderlich ist Das Kn pfen von Kundenvorteilen an klare Bedingungen findet bis heute wenig Verbreitung im Private Banking Es geh rt nicht zur Kultur der Bank weil per manente Angst besteht dass die Kunden abwandern Dabei geht aber verges sen dass die Beendigung der Kundenbeziehung in den meisten F llen auf eine schlechte Performance auf den Weggang des Relationship Managers oder auf die H he der Geb hr f r die Depotverwaltung zur ckzuf hren ist Ferner achtet PB darauf dass ein gesunder Mix von Leuten mit hnlichem Background aber verschiedenen Status in der Szene am Event anwesend sind Daher konzentrierte man sich nicht ausschliesslich auf hardcore fans weil das dem Event Klima abtr glich w re Diese Personen sind derart versiert und kritisch in Bezug auf Oldtimeraktivitaten dass sich daraus mit gr sster Wahrscheinlichkeit eine negative Gruppendynamik ergeben w rde Neuere Mit glieder in der Szene w rden a
148. Piacentini M Mailer G 2004 Symbolic consumption in teenagers clothing choice in Journal of Consumer Behaviour 3 3 S 251 264 Pillai K G Goldsmith R E 2008 How brand attribute typicality and consumer commitment moderate the influence of comparative advertising in Journal of Busi ness Research 61 9 S 933 941 Piller F 2006 Mass customization ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Infor mationszeitalter Wiesbaden Gabler Ping J W Goh Khim Y Lin Z Goh Alvis C Q 2012 Does social media brand community membership translate to real sales A critical evaluation of purchase be haviors by fans and non fans of a facebook fan page in ECIS Proceedings 155 1 S 1 12 Ponsonby Mccabe S Boyle E 2006 Understanding brands as experiential spaces Axiological implications for marketing strategists in Journal of Strategic Marketing 14 2 S 175 189 Porter M E Kramer M R 2002 The competitive advantage of corporate philan thropy in Harvard Business Review 80 12 S 56 68 Postrel V 2003 The substance of style how the rise of aestethic value is remaking commerce culture and consciousness New York Harper Collins Pountain D Robins D 2000 Cool Rules Anatomy of an Attitude London Reaktion Books Prosus 2009 Jubill umsmagazin der Genossenschaft PROSUS Weinfelden Genos senschaft Prosus Literatur 275 Prosus 2011 Webseite der Unternehmung www prosus
149. Pock B Steinle A 2007 Lebensstile 2020 Eine Typologie f r Gesell schaft Konsum und Marketing Zukunfts Institut E Plus Gruppe 2011 Webseite der Unternehmung www eplus gruppe de Zugriff 10 11 2011 E Plus 2011 Bei Base entscheiden die Kunden mit http newsdesk eplus gruppe de bei base entscheiden kunden mit Zugriff 15 09 2011 Economist 2011 Get online http www economist com blogs dailychart 2011 01 advertising_spending Zugriff 26 11 2011 Edwards S M Li H Lee J H 2002 Forced Exposure and Psychological Reac tance Antecedents and Consequences of the Perceived Intrusiveness of Pop up Ads in Journal of Advertising 31 3 S 83 95 Ellemers N Kortekaas P Ouwerkerk J W 1999 Self categorisation commitment to the group and group self esteem as related but distinct aspects of social identity in European Journal of Social Psychology 29 2 3 S 371 389 Elliott R Wattanasuwan K 1998 Brands as symbolic resources for the construction of identity in International Journal of Advertising 17 2 S 131 144 Ellison N Heino R Gibbs J 2006 Managing Impressions Online Self Presentation Processes in the Online Dating Environment in Journal of Computer Mediated Communication 11 2 S 415 441 Englis B G Solomon M R 1995 To Be and Not to Be Lifestyle Imagery Refer ence Groups and The Clustering of America in Journal of Advertising 24 1 S 13 28 Eng
150. Produktkate gorien der Fall ist ist dieser Effekt noch ausgepr gter In diesem Falle f hrt ei ne h here Partizipation in der einen Gruppe zu einer h heren Adoptionsrate der Produkte der Feindmarke was mit einem generellen Interesse an einer be stimmten Produktkategorie erkl rt werden kann Zusammenfassend l sst sich festhalten dass die bisherigen Studien diverse Beziehungen zwischen der oppositional brand loyalty und anderen marketing relevanten Zielgr ssen aufzeigen In Bezug auf Abh ngigkeiten zwischen Ab grenzungstendenzen und der Communityloyalit t bestehen aber aktuell wenige Indizien Eine bessere Kenntnis des Zusammenspiels dieser Gr ssen ist nicht nur f r die Marketingforschung von Interesse F r viele Markenverantwortliche kann sich eine gezielte F rderung dieser sozialen Prozesse als Vorteil erwei sen Zahlreiche Social Media Kampagnen bauen auf einem Outgroup Bias auf und versuchen in kreativer Weise soziale Vergleiche zwischen Marken und den dazu geh renden Communities zu f rdern Damit sich diese Massnahmen auf die richtigen Zielgr ssen beziehen und den gew nschten Effekt zeigen bedarf es vertiefter Kenntnisse ber die zugrundeliegenden psychologischen Wirkme chanismen auf Seite der Konsumenten 1047 Vgl Thompson Sinha 2008 1042 Vgl Thompson Sinha 2008 1043 Vgl Hogg Abrams 2003 1044 Vgl Thompson Sinha 2008 Hogg Abrams 2003 1045 Vgl Thompson Sinha 2008 Einfluss von Feindmarken auf
151. Symbolische Bedeutung Werte Eigenschaften Individuum Abb 19 Hierarchische Darstellung der Brand Meaning Dimensionen 320 Vgl Batey 2008 321 Vgl Dahl n et al 2009 322 Vgl Keller 2000 First 2009 323 Vgl Eigene Darstellung basierend auf Batey 2008 und Holt 1998 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 58 Die dritte Dimension h ngt mit den personenbezogenen Eigenschaften des Betrachters Konsument zusammen Die innere Repr sentation der Mar ke und die Interpretation ihrer Bedeutung geschehen vor dem Hintergrund pers nlicher Erfahrungen Weltanschauungen und Zielen des Individuums Diese pers nlichen Facetten werden ihrerseits stark von den sozialen Pro zessen in den jeweiligen Gruppen und Communities beeinflusst wo sich der Konsument zugeh rig f hlt bzw f hlen m chte Sie sind wie die Bedeu tung der Marke auch socially negotiated und einer permanenten Ver nde rung unterworfen Somit ist f r manche Konsumenten McDonalds der In begriff der modernen Ern hrungsweise und f r andere eine Marketingma schine welche die Volksgesundheit gefahrdet Community Marken sind Bedeutungstr ger Im Zuge der Forschungsbestrebungen zum Brand Meaning und Communities wurde eine neue Markendefinition entwickelt O Guinn und Mu iz bezeichnen Marken als vessel of popular meanings welche das Ergebnis einer Vielzahl vergangener Interaktionsbezie
152. T W Peters C Shelton J 2006 The Consumer Quest for Authenticity The Multiplicity of Meanings Within the MG Subculture of Consumption in Journal of the Academy of Marketing Science 34 4 S 481 493 Lemon K Rust R Zeithaml V 2001 What drives customer equity in Marketing Management 10 1 S 20 25 Lepp niemi M Karjaluoto H 2005 Factors influencing consumers willingness to accept mobile advertising a conceptual model in International Journal of Mobile Communications 3 3 S 197 213 Leppaniemi M Sinisalo J Karjaluoto H 2006 A review of mobile marketing re search in International Journal of Mobile Marketing 1 1 S 2 12 Levy S 1981 Interpreting Consumer Mythology A Structural Approach to Consumer Behavior in Journal of Marketing 45 3 S 49 61 Li H Edwards S M Lee J H 2002 Measuring the intrusiveness of advertisements scale development and validation in Journal of Advertising 31 2 S 37 47 Lichtenstein S Slovic P 2006 The construction of preference Cambridge Univ Press Liska A Ritzer G 1997 McDisneyization and Post Tourism Complementary Per spectives on Contemporary Tourism in Rojek C Urry J Hrsg Touring cultures Transformations of travel and theory S 96 112 London Routledge Liu C L E Sinkovics R R Pezderka N Haghirian P 2011 Determinants of Con sumer Perceptions toward Mobile Advertising A Comparison be
153. The hero and the outlaw Building extraordinary brands through the power of archetypes London McGraw Hill Professional Markham D 1998 1855 A history of the Bordeaux classification New York Wiley Literatur 270 Martin K Todorov I 2010 How Will Digital Platforms Be Harnessed in 2010 and How Will They Change the Way People Interact with Brands in Perspective 10 2 S 61 66 Mathwick C Wiertz C De Ruyter K 2007 Social Capital Production in a Virtual P3 Community in Journal of Consumer Research 34 2 S 832 849 Matzler K Bailom F Hinterhuber H H Renzl B Pichler J 2004 The asymmetric relationship between attribute level performance and overall customer satisfaction a reconsideration of the importance performance analysis in Industrial Marketing Management 33 4 S 271 277 Matzler K Sauerwein E 2002 The factor structure of customer satisfaction an em pirical test of the importance grid and the penalty reward contrast analysis in Inter national Journal of Service Industry Management 13 4 S 314 332 Matzler K Sauerwein E Heischmidt K 2003 Importance performance analysis revisited the role of the factor structure of customer satisfaction in The Service In dustries Journal 23 2 S 112 129 Mayer H Illmann T 2000 Markt und Werbepsychologie Stuttgart Sch ffer Poeschel McAlexander J Schouten J Koenig H 2002 Building Brand Community in Jour
154. Unterhal tungselektronik ist der Umstand dass eine Person gleichzeitig Mitglied mehre rer Brand Communities ist sehr weit verbreitet Abb 10 zeigt den Umstand mul tipler Mitgliedschaften an einem hypothetischen Beispiel f r einen Private Ban king Kunden graphisch auf BE Tennis gt ai q a Private Hublot Banking 4 Rolex Kunde Roger Federer Sunseeker 7 Fa Tullio Abbate i St Moritz EEREN Kitzb hel N d Bogner N 7 N 7 Pr I _ Szene Faszination Brand Communities Abb 11 Multiple Mitgliedschaften in Brand Communities und Szenen Im Falle multipler Gruppenzugeh rigkeiten ist die Abgrenzungstendenz der Mit glieder zwischen rivalisierenden Marken stark geschw cht oder unter Umst n den kaum vorhanden In diesem Fall f rdert ein hohes Engagement an Aktivit ten der einen Gruppe ungeachtet der Tatsache ob ein vergleichbares Konkur renzprodukt existiert oder nicht gleichzeitig die Kaufwahrscheinlichkeit von Produkten der anderen Marke Als weitere Illustration dieses Ergebnisses k nnen bspw auch Elektronikfans herangezogen werden die aktiv bei mehre 177 Vgl Thompson Sinha 2008 178 gl Thompson Sinha 2008 179 Vgl McAlexander et al 2002 180 Vgl Str bi 2007 Str bi 2009a in Anlehnung an Baumgartner 2007 181 Vgl Thompson Sinha 2008 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 30 ren Brand Comm
155. Werbemassnahmen zu engagieren grunds tz lich gesteigert werden kann wird hingegen nicht best tigt Stichworte Brand Community Markengemeinschaften Marketingstrategie Brand Meaning Linking Value Oppositional Brand Loyalty Mobile Advertising Werbeakzeptanz Werbevermeidung Abstract VIII Abstract Purpose The present paper investigates the brand community topic from a brand strategic point of view Following a broad discussion about the core litera ture general success factors of a community brand are qualitatively devised and quantitatively deepened by two subsequent studies First the impact of the opposi tional brand loyalty on community loyalty is assessed Second the influence of self control mechanisms on selected marketing performance indicators are experimen tally verified in the field of mobile advertising Approach The derivation of the success factors of a community brand consists of several sources Existing knowledge is combined with real examples and practical cases to define sound propositions as well as to develop a checklist to conduct a brand assessment To provide evidence for the interrelations between oppositional brand loyalty and community loyalty the author runs a survey within a specialized agricultural brand community and develops a model to test the underlying hypothe ses In the second study the impact of a self selection mechanism during an ad delivering process is analyzed
156. Wie R ckmeldungen der Befragungsteilnehmer gezeigt haben war f r einige Mitglieder der Unterschied zwischen diesen drei Elementen nicht selbstverst ndlich Hier zeigt sich eine immer wiederkehrende Problematik der Marketingforschung F r Forscher ist die Aufteilung der Interaktionsbeziehun gen zwischen Kunde Marke Unternehmung Mitarbeitern etc theoretisch berschneidungsfrei m glich F r Konsumenten hingegen ist dies nicht of fensichtlich sie nehmen das System Unternehmung und seine Umwelt als Einheit wahr wobei nicht zwischen den einzelnen Aspekten differenziert wird Um die Frage zu beantworten ob das vorgeschlagene Modell f r die weitere Analyse zugelassen werden kann werden zus tzlich x Differenztests durchge f hrt Zu diesem Zweck wurden zehn KFA gerechnet und jeweils die Bezie hung zwischen den zu untersuchenden Faktoren auf 1 fixiert und der Vergleich zwischen dem restringierten und unrestringierten Modell durchgef hrt Als Ver gleichswert f r den x Differenztest dienen dabei die Werte des unrestringierten Messmodells Xur 188 3 df 80 Wie die Tabelle zeigt liegen alle Differenzwerte deutlich oberhalb des von Homburg geforderten Werts von 3 84 a 0 05 womit die Nullhypothese dass zwei Konstrukte den gleichen Sachverhalt messen verworfen werden kann Wie die nachfolgende Tabelle zeigt k nnen die Konstrukte f r die weitere Ana lyse zugelassen werden ATT gt CID ATT gt BID
157. Zugriff 20 07 2012 Roberts K 2004 Lovemarks The Future Beyond Brands Brooklyn NY Power House Books Roberts K 2005 SISOMO The Future on Screen New York PowerHouse Books Robinson L 2005 Sales force use of technology antecedents to technology ac ceptance in Journal of Business Research 58 12 S 1623 1631 Rogers E M 1995 Diffusion of innovation New York Free Press Rohm A Sultan F 2006 An exploratory cross market study of mobile marketing acceptance in International Journal of Mobile Marketing 1 1 S 4 12 Rolex 2011 Webseite der Unternehmung www rolex com Zugriff 14 03 2011 Rosenbaum M 2008 Return on community for consumers and service establish ments in Journal of Service Research 11 2 S 179 196 Rosenbaum M Ostrom A Kuntze R 2005 Loyalty programs and a sense of com munity in Journal of Services Marketing 19 4 S 222 233 Literatur 276 R sger J Herrmann A Heitmann M 2007 Der Markenareal Ansatz zur Steuerung von Brand Communities in Bauer H Grosse Leege D R sger J Hrsg Interac tive Marketing im Web S 93 112 M nchen Vahlen R l D 2008 Zum Konzept eines differenzierten genossenschaftlichen Mitglieder beziehungsmanagements in M nkner H H Ringle G Hrsg Alleinstellungs merkmale genossenschaftlicher Kooperation S 75 95 G ttingen Vandenhoeck amp Ruprecht Rowley J 2005 Building brand webs C
158. aK 7 u Pe ER RNS RAY AO 2 n ER W Abb 31 Die feinen Unterschiede ausgew hlter Markensymboliken Diese Designaspekte entsprechen in vielen F llen der Haltung der Kernziel gruppe die zwar grossen Wert auf Luxus legt diesen aber nicht nach aussen propagieren oder zu stark auffallen m chten Besonders im intellektuellen Milieu gelten noble Zur ckhaltung und klassisch zeitlose sthetik als Kon sumtugenden Auff lligkeiten Protz und Wohlstandspr sentationen gelten als unstatthaft und sind Indizien f r neureiche Empork mmlinge Marken wel che das Bed rfnis nach Understatement bedienen setzen zwar in der Regel 685 Vgl Ellison et al 2006 686 Vgl Bourdieu 1982 687 Vgl Piacentini Mailer 2004 Bird Tapp 2008 gt Eigene Darstellung basierend auf Informationen der jeweiligen Hersteller v l n r Hermes der Buchsta be H der G rtelschnalle repr sentiert das Logo des Unternehmens Prada der rote Streifen an der Schuhsohle Louboutin die rote Schuhsohle und die hohen Abs tze Montblanc die weisse Stern als Sinnbild des gleichnamigen verschneiten Berggipfels Missoni das Zickzackmuster 7for all Mankind die Stickerei mit Anlehnung das ein V bei Seven an der Ges sstasche 689 Vgl Kisabaka 2001 6 Vgl Kisabaka 2001 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 107 auf eine reduzierte und dezente Anmutung ihrer Leistunge
159. ach aus sen kennzeichnen Ein anderes Beispiel f r die Nutzung von Symboliken zu Selbstdarstellungs zwecken findet sich bei Massanz gen Im Business Bereich scheint es immer mehr zum guten Ton zu geh ren durch ein individuelles Kleidungsst ck seiner Pers nlichkeit Ausdruck zu verleihen Was einst teuer und nur einer Elite vor behalten war ist mit der wachsenden Zahl von Mass Konfektionsanbietern im Internet einem breiteren Kreis zug nglich geworden Unbestrittener Weise fin den sich zahlreiche objektive Gr nde f r den Kauf eines Massst ckes wie die bessere Passform und die individualisierbare Stoffqualit t Doch letztendlich besteht ein wichtiger Mehrwert quasi der Linking Value des Massanzugs darin die Kn pfe am Revers des Sakkos ge ffnet lassen zu k nnen ber diese Ges te signalisiert der Massanzugtr ger seinem Umfeld dass es sich um ein mass 691 Ygl Kisabaka 2001 692 Vgl Bourdieu 1982 63 Vgl Kisabaka 2001 694 gl Cova Dalli 2010 Armstrong et al 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 108 gefertigtes St ck handelt und er auch zum Kreis der Erfolgreichen geh rt Zu dem bieten Gespr che ber Massanz ge und die Wahl des richtigen Schnei ders eine ideale M glichkeit mit Gleichgesinnten in Kontakt zu kommen Denn wie ein Kenner der Branche sagt zeigen Massanzugtr ger denen Sym pathie die wie sie selbst auch nicht ab der Stange gekleidet sind
160. age Beck J 2007 The sales effect of word of mouth a model for creative goods and es timates for novels in Journal of Cultural Economics 31 1 S 5 23 Becker O A 2008 Was h lt Partnerschaften zusammen Psychologische und so ziologische Erkl rungsans tze zum Erfolg von Paarbeziehungen Aachen VS Ver lag Belanger F Hiller J S Smith W J 2002 Trustworthiness in electronic commerce the role of privacy security and site attributes in Journal of Strategic Information Systems 11 3 4 S 245 270 Belk R 1988 Possessions and the extended self in Journal of Consumer Re search 15 2 S 139 168 Belk R Wallendorf M Sherry Jr J 1989 The Sacred and the Profane Theodicy on the Odyssey in Journal of Consumer Research 16 1 S 1 38 Bell C R 1994 Customers as partners Building relationships that last San Francis co Berrett Koehler Publishers Belson K Bremner B 2003 Hello Kitty the remarkable story of Sanrio and the bil lion dollar feline phenomenon Singapore John Wiley amp Sons Belz C Giger A Jelden J Wippermann P 2007 Neue Prinzipien f r das Marke ting in Belz C Giger A Jelden J Wippermann P Sch gel M Tomczak T Hrsg Innovation Driven Marketing S 35 48 Wiesbaden Gabler Ben amp Jerry s 2011 Mission Statement der Unternehmung Ben amp Jerry s http www benjerry com activism mission statement Zugriff 28 07 2011 Literat
161. ahrscheinlicher ist aber dass Selbststeuerungsef fekte bislang einfach zu wenig bekannt sind und die Testpersonen mit Zur ck haltung reagiert haben Der beschriebene Mechanismus hat auf die befragten Personen irritierend gewirkt worauf sich die Skepsis gegen ber Mobiler Wer bung noch verst rkt hat Ebenfalls zeigt sich ein hnliches Bild f r die Beziehung zwischen der Inhalts wahl und der Bereitschaft pers nliche Angaben zu machen Bz 35 s e 13 Hier h ngt die negative Wirkung sehr wahrscheinlich mit der Wahrneh mung der einzelnen Werbeangebote zusammen Je nachdem welches Angebot eine Person w hlt z B Rabatt und welche Assoziationen diesem Angebot an h ngen z B billig sind die Personen zum Teil mehr oder weniger bereit per s nliche Angaben zu machen weil sie ein erh htes Risiko empfinden Sehr oft klicken sich Personen im Internet durch Werbeangebote ohne berhaupt eine Pr ferenz f r die beworbene Marke zu haben Sobald sie aber aufgefordert werden ein Commitment einzugehen wie eine pers nliche Angabe zu machen oder zum Kauf zu schreiten wird der Prozess abgebrochen weil sie nicht wirk 1398 Barwise Strong 2002 Leppaniemi Karjaluoto 2005 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 233 lich ein ernsthaftes Interesse an der Marke oder dem Angebot besitzen Dies kann mit Neugier einer Person oder reinem Zeitvertreib erkl rt werden H3 untersucht
162. aktoren einer Community Marke 69 These 15 Community Marken halten ihre Bedeutung Positionierung in der Konsumkultur so lange aufrecht wie die zugrunde liegende Dy namiken in der Gesellschaft relevant sind Balance zwischen Kontinuit t und Ver nderung Die Pflege einer Community Marke ist daher ein Balanceakt zwischen Kontinui t t der Marketingaktivit ten auf der einen und den erforderlichen Ver nderun gen oder Anpassungen auf der anderen Seite Konsistenz ergibt sich daraus dass das Markenimage nicht durch unstimmige Aktivit ten verw ssert wird und in der Menge von unkoordinierten Aktivit ten untergeht Daher gilt es klar kurzfristige Trends von diesen grundlegenden Dynamiken oder Bewegungen in der Konsumkultur abzugrenzen Langfristig erfolgreiche Community Marken unterwerfen sich nicht jeder beliebigen Entwicklung Sie selektieren sehr genau auf welche Trends sie setzen Sehr oft sind ein Verzicht d h explizit gegen den Strom zu schwimmen und alte Werte hoch zu halten eine besondere Qualit t und ein sehr starkes Signal das f r die Community ausschlaggebend Ist These 16 Community Marken setzen sehr selektiv auf Trends Beim Thema Kontinuit t und Ver nderung l sst sich exemplarisch einer der gr ssten Konflikte bei der F hrung einer Community Marke aufzeigen Auf der einen Seite finden sich die Bewahrer der Marke und auf anderen die Anh n ger des wirtschaftl
163. alisierung komple xer Konstrukte ein Leitfaden f r die Marktingforschung in Zeitschrift f r Forschung und Praxis 18 1 S 5 24 Hoppe M 2009 Informelle Mitgliedschaft in Brand Communities Einflussfaktoren Konsequenzen und Gruppenunterschiede Wiesbaden Gabler Hsieh M H 2002 Identifying brand image dimensionality and measuring the degree of brand globalization A cross national study in Journal of International Marketing 10 2 S 46 67 Interbrand 2010 Best Global Brands 2010 http www interbrand com de best global brands best global brands 2008 best global brands 2010 aspx Zugriff 26 01 2010 Irle M 1985 Konvergenz und Divergenz in Gruppen in Frey D Irle M Hrsg Theorien der Sozialpsycholog Bd Il Gruppen und Lerntheorien S 39 64 Bern Hans Huber Literatur 265 lyengar S S Lepper M R 2000 When choice is demotivating Can one desire too much of a good thing in Journal of Personality and Social Psychology 79 6 S 995 Jahn B Kunz W 2012 How to transform consumers into fans of your brand in Journal of Service Management 23 3 S 344 361 Jick T 1979 Mixing Qualitative and Quantitative Methods Triangulation in Action in Administrative Science Quarterly 24 4 S 602 611 Johansson U Holm L S 2006 Brand management and design management a nice couple or false friends in Schroeder J E Salzer M rling M Hrsg Brand Cul ture S 136
164. allein ist hat er das Gef hl durch seinen Konsum etwas zu bewegen Vom Markenmythos zur Brand Legitimacy Wenn eine Community Marke ihren Mythos kontinuierlich f rdert besteht die M glichkeit dass sie und ihre Bestandteile zur Ikone der Konsumgesellschaft werden zu einer materiellen Verk rperung und zum Heilbringer des inneren Konflikts des Konsumenten Die Marke wird zum Sinnbild f r eine gerechte Sache innerhalb der Community Wenn sich die Mythen auf weitreichende so ziale Belange beziehen k nnen sie eine besondere Qualit t des Brand Mea ning gewinnen sie verf gen Uber die sogenannte brand legitimacy Darunter versteht man die generelle Wahrnehmung dass die Handlungen einer Marke gerecht sind und im Einklang mit gesellschaftlichen Normen Werten und Glau benssystemen stehen Bei der Entstehung dieser Bedeutung handelt es sich um einen l ngerdauernden co creation Prozess innerhalb der Community bei dem die Qualit ten der Marke geschaffen werden Kates hat den Prozess der Bedeutungsbildung exemplarisch bei unterschiedlichen Community Marken wie Absolut oder Bodyshop nachgewiesen Einige Autoren sprechen hier auch von Co Autorschaft des Markenmythos durch die Marke These 13 Die Handlungen von Community Marken stehen im Einklang mit gesellschaftlichen Normen Werten und Glaubenssystemen Community Marken sind kulturelle Artefakte Die L sungen die eine Comm
165. allye an Ausstrahlungskraft Denn Social hubs are necessary to attract core community members and interesting prospects for PB Die Anwesenheit gewisser scene regulars fungiert in einer Szene als informel ler Qualit tsindikator zumal Without scene regulars the event lacks authenticity and will not be integrated in the community Gleichermassen gelten diese social hubs als verl ssliche Quellen f r Mund propaganda Sie sind in der Lage das Renommee eines Events zu f rdern oder g nzlich zu zerst ren PB musste erkennen dass einige Personen unabh ngig von ihrem finanziellen Potenzial regelm ssig zu den Anl ssen eingeladen wer den m ssen Ihre Teilnahme hat Signalwirkung an die ganze Community und verb rgt die Qualit t des Events Denn Under no circumstances are these individuals to scare off 77 Vgl Str bi 2009a Prykop 2005 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 127 Diese Denkweise war in Bezug auf die Eventvergabe neu zumal wie bei den meisten Banken eine Einladungen von den bestehenden Assets und dem zu k nftigen finanziellem Potenzial des Kunden abh ngt PB musste ebenfalls er kennen dass die Kunden welche eine gewisse Faszination authentisch teilen nicht zwangsl ufig diejenigen mit den meisten Assets sind Ferner beinhaltet die Vergabe der begehrten Pl tze immer ein Verteilungsproblem Solche Events sind sehr teuer und aus Sicht der Relationship
166. als Werbe medium zusammen Es besteht n mlich die Gefahr dass aufgrund der negativen Grundeinstellung eine direkte Erfassung der Vermeidungstendenz zu einer bersch tzung der tats chlichen Vermeidungsinten tion auf Kundenseite f hren w rde 1299 Vgl Rohm Sultan 2006 Gao et al 2010 vgl ferner M hlebach 2011 1291 Die theoretische Herleitung des eigenen Modells ist angelehnt an dasjenige von Rohm und seinen Kollegen weil die Autoren ebenfalls einen sehr anwendungsorientierten Fokus haben und es sich um validierte Skalen handelt vgl Rohm Sultan 2006 Gao et al 2010 vgl ferner M hlebach 2011 1292 Vgl Edwards et al 2002 Bagozzi 1977 Bagozzi Yi 1989 1293 Vgl Ajzen 1991 1294 gl Rohm Sultan 2006 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 213 arbeiten haben gezeigt dass aufgezwungene Werbemassnahmen von Konsu menten als Unterbrechung wahrgenommen und je nach Situation und indivi dueller Pradisposition als Eingriff in die Privatsph re gewertet werden Die ser Effekt ist besonders ausgepr gt bei pers nlichen Medien mit hohen Wech selbarrieren wie dem Mobiltelefon Hinzu kommt dass die Mehrheit der Kon sumenten im deutschsprachigen Europa bislang nur beschr nkte Erfahrung mit Mobile Advertising gesammelt hat was das wahrgenommene Risiko eben falls erh ht Daher wirken unwillkommene Vereinnahmungsversuche beson ders invasiv Dieses st rend
167. alten und die bewusste Markenvermeidung schwierig zu beobachten sind weil sie sich sehr oft nicht im offensichtlichen Verhalten manifestieren 1001 Ygl Mu iz Jr Hamer 2001 Thompson Sinha 2008 Bhattacharya Elsbach 2002 Luedicke 2006 1002 Vgl Lee et al 2009b Hogg Banister 2001 Thompson et al 2006 Thompson Arsel 2004 Mu iz Jr Hamer 2001 Kozinets Handelman 2004 Mu iz Jr Schau 2005 1003 Ygl Mu iz Jr O Guinn 2001 1004 Vgl Luedicke 2006 1993 Madupu hat im Rahmen seiner Dissertation Items f r das Konstrukt entwickelt Sie sind aber spezi fisch auf Online Communities ausgerichtet und auf den vorliegenden Sachverhalt nur begrenzt anwend bar vgl Madupu 2006 1006 Je nach Autor fliessen die Abgrenzungstendenzen in die Operationalisierung unterschiedlicher Kon strukte ein vgl die ausf hrliche Beschreibung bei Algesheimer 2004 f r eine detaillierte bersicht zu Identifikations und Loyalit tskonstrukten vgl Bruner et al 2009 bzw Bearden Netemeyer 1999 1007 Vgl Bhattacharya Elsbach 2002 1008 Vgl Luedicke 2006 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 165 Diskussion der aktuellen Literatur zum Abgrenzungsverhalten Die bestehende Literatur zum Abgrenzungsverhalten in sozialen Gruppen l sst sich in zwei Kategorien einteilen Zum einen finden sich interpretative Studien basierend auf qualitativen Interviews und netnographischen Analysen Zum anderen exist
168. anagement Unver ffentlichtes Ma nuskript der Forschungsstelle f r Customer Insight St Gallen FCI HSG Universit t St Gallen Str bi S 2009a Community Case Private Banking Unver ffentlichte Fallstudie der Forschungsstelle f r Customer Insight St Gallen FCI HSG Universit t St Gallen Str bi S 2009b Unver ffentliche Studie zur zuk nftigen Markenf hrung und zur Be deutung neuer Werbeformen aus Agentur und Markeneigent mersicht St Gallen FCI HSG Universit t St Gallen Str bi S 2010 Community Marketing Feldstudie zum GTI Treffen in Reifnitz am W rthersee Unver ffentlichte Fallstudie der Forschungsstelle f r Customer Insight St Gallen FCI HSG Universit t St Gallen Str bi S 2011 Unver ffentliche Studie zum Abgrenzungsverhalten der Mitglieder der Genossenschaft Prosus St Gallen FCI HSG Universit t St Gallen Str bi S R sger J 2012 Zur Bedeutung von Brand Communities im Marketing in Bauer H R sger J Toma B Hrsg Social Media amp Brand Community Marketing M nchen Wahlen forthcoming Suher H K Ispir N B 2011 Permission based mobile marketing and sms ad avoid ance in Journal of Yasar University 21 6 S 3633 3647 Literatur 279 Sultan F Rohm A J Gao T T 2009 Factors influencing consumer acceptance of mobile marketing a two country study of youth markets in Journal of Interactive Marketing 23 4 S 308 320 Swaminathan V St
169. ang mit der so cial identity theory wonach die Mitgliedschaft in einer Gruppe dazu f hrt dass die Merkmale der eigenen Gruppe im Vergleich zur jenen der Outgroup positi ver bewertet werden Dies h ngt nach Festingers Theorie der informellen Kommunikation mit dem normativen Einfluss der Gruppe auf das individuelle Verhalten zusammen Laut Escalas und Bettman besteht eine Wirkung darin dass Mitglieder in sozialen Gruppen zur St rkung eines positiven Selbst und Gruppenbilds negative self brand connections mit der Feindmarke entwickeln bzw die Identifikation zur eigenen Marke berbetonen Dieser Effekt wird moderiert durch das Involvement eines Mitglieds in der eigenen Gruppe wel ches im vorliegenden Fall aufgrund der wirtschaftlichen Abh ngigkeit eines 1107 Vgl McAlexander et al 2002 Eine Marke hat einen starken Einfluss auf die Brand Community und bildet in der Regel den Grund zu deren Entstehung Umgekehrt hat die Brand Community einen aus schlaggebenden Einfluss auf die Markenwahrnehmung und das Verhalten der Mitglieder vgl Algesheimer 2004 ferner die Argumentation bei Thompson Sinha 2008 1108 Ygl McAlexander et al 2002 1109 Ygl Algesheimer 2004 1110 Ygl Upshaw Taylor 2000 1111 Ygl die Ausf hrungen bei Mu iz Jr O Guinn 2001 Algesheimer 2004 1112 Vgl Algesheimer 2004 1113 Vgl Tajfel Turner 1986 Tajfel 1982 m Vgl Festinger 1950 1343 Vgl Escalas Bettman 2005 Einfluss von Feindmarken
170. arakteristika Ausgew hlte Auspr gungen venom men Online Offline Mischformen Existenz alge Unternehmen Konsumenten MISCHIDBEN Gr ndung andere Form AEA AOA Mischformen Faszination Aktivit t Zentraler Fokus Marke z B Snowboard Briefmarken etc anderer Fokus z B guter Zweck Probleme etc Gebrauchsg ter Verbrauchsg ter Dienstleistungen Mischformen Zentrales Objekt z B Autos Motorrad etc z B FMCG Handel etc z B Hotels Kreditkarten anderes Objekt Ausrichtung kommerziell nicht kommerziell Misehformen f anderer Ausrichtung Personliche Ohne personliche Mit pers nlicher Interaktion Mischf rmen Interaktion Interaktion Netzwerk Kleingruppen icti Kurzfristiges Bestehen Mischformen Langfristiges Bestehen z B Hypes Flashmobs etc z B Festivals Events Mischformen SAATELE AT E Breiter Nutzerkreis FXK USIO RUZETE andere Zugangskriterien dai i z B Geschlecht Alter etc Abb 9 Typisierung von Communities anhand ausgew hlter Merkmale Vgl Herrmann et al 2010 134 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 135 Vgl Cova 1997 Cova et al 2007c 138 gl Prykop 2005 u Eigene Darstellung basierend auf der Literaturdiskussion Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 24 Die untersuchten Objekte waren in den meisten F llen sog high involvement Produkte wie Autos Motorr der oder Software wobei durchaus Verbrauchsg ter wie Nutella Ha
171. arken high involvement G ter oder Aktivit ten mit emotionalem Potenzial eignet Am Beispiel von homogenen Dienstleistungen wie Finanzprodukten oder IT Infrastrukturen l sst sich aber sehr einfach das Gegenteil verdeutlichen Diese Branchen sind keine typischen Beispiele in welchen Kunden Communities anzutreffen sind Der Grund liegt darin dass die Kunden keine Vorteile haben ihre Markenbeziehung ffentlich zu profilieren Dennoch lassen sich auch hier Umsetzungen finden Im Falle von Finanzdienstleistungen ist es in vielen F llen erfolgversprechender nicht die eigene Marke sondern ein mit ihr verwandtes Thema oder Faszination ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu stellen Beispiele w ren der Aktienhandel oder das Design von strukturieren Produkten Sie bieten beide ein betr chtli ches Community Potenzial weil sie f r viele Personen von grossem Interesse sind Cortal Consors ist es gelungen ber mehrere B rsenspiele zahlreiche enthusiastische Aktienh ndler f r ihre Community zu begeistern Ein anderes Beispiel f r Community Marketing liefert die fr here Sun Microsystems Die Un ternehmung hat f r ihr B2B Gesch ft eine Plattform namens systemhelden com geschaffen Sie ist die deutschsprachige Zentrale aller Sysadmins Ent wickler Unix Enthusiasten und sonstigen Systemheldinnen und Systemhelden 2 Bei der Durchf hrung des Assessments k nnen sich Interessierte f r die Methode an folgenden Arbei ten orientiere
172. arkt zu bringen und gab alles als alleinigen Er folg von Coca Cola aus obwohl eine eigene Produktrealisierung zuerst ausge schlossen wurde Das Hauptproblem bei dieser Kampagne war die inhaltliche Umsetzung der Agentur Die Webseite gab f lschlicherweise vor dass die Con tents auf Insiderwissen basieren Es wurde versucht zahlreiche Ger chte in die Welt zu setzen um Mund zu Mund Propaganda anzuheizen Das Resultat war dass die Community der Sache auf die Schliche kam und die Kampagne enttarnt wurde Der Fehler bestand nicht prim r darin dass eine Geschichte erfunden war sondern dass man versucht hatte die Konsumenten an der Nase herum zu f hren und f r dumm zu verkaufen 824 Eine vollst ndige Dokumentation ist ersichtlich bei Mu iz Jr O Guinn 2005 S 63ff 825 BadAds 2002 S 1 Mu iz Jr O Guinn 2005 S 63ff 86 BadAds 2002 S 1 Mu iz Jr O Guinn 2005 S 63ff 827 Vgl BadAds 2002 828 gl Mu iz Jr O Guinn 2005 829 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2005 830 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2005 831 Vgl Thompson 2004 Holt Thompson 2004 832 Vgl Holzapfel Holzapfel 2010 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 138 Needless to say this story is phony a wild tale from the mar keting department of Coca Cola to stir up some buzz for their new brand of sugar water As Susan McDermott a Coca Cola spokeswoman said in an article It s just creating some lore and myth behind the brand
173. as Verhalten beeinflus sen ist in der Werbeforschung in zahlreichen Studien untersucht worden Von besonderem Interesse ist der Zusammenhang zwischen der Markenein stellung der Evaluation einer Marke und der Einstellung zu einem Werbean gebot Letztere ist definiert als Pradisposition eines Konsumenten auf einen bestimmten Werbestimulus in einer vorteilhaften oder unvorteilhaften Weise zu reagieren Diverse Arbeiten haben die Abh ngigkeiten zwischen Marke und Werbung untersucht Die g ngige Auffassung in der Werbungforschung legt der Marken Werbung Relation ein hierarchisches Prozessmodell zugrunde an dessen Anfang steht ein Werbestimulus der von einem Individuum verarbeitet wird und aus dem die gew nschte Einstellung gegen ber der Marke und das Kaufverhalten resultieren Laut Biel korreliert die ad likability sehr stark mit der Markenpr ferenz wobei aber die Einstellung zu einem Werbeangebot die Markeneinstellung nur in non elaborate situations direkt beeinflusst wozu we der Community Marketing noch Mobile Advertising geh ren In den meisten F llen besteht aufgrund des Vorwissens des Konsumenten zwangsl ufig eine gegenseitige Abh ngigkeit welche im Fall des Community Marketings beson ders ausgepr gt sein d rfte Community Mitglieder repr sentieren jeglichen Markenstimulus vor dem Hintergrund des Brand Meaning Die zentrale Marke ist den Konsumenten bestens vertraut Es liegen i
174. bb D J Harris K E 2001 Do consumers expect companies to be socially responsible The impact of corporate social responsibility on buying behav ior in Journal of Consumer Affairs 35 1 S 45 72 Moore D J Homer P M 2008 Self brand connections The role of attitude strength and autobiographical memory primes in Journal of Business Research 61 7 S 707 714 Morhart F M Herzog W Tomczak T 2009 Brand specific leadership Turning em ployees into brand champions in Journal of Marketing 73 5 S 122 142 Morimoto M Chang S 2006 Consumers attitudes toward unsolicited commercial e mail and postal direct mail marketing methods Intrusiveness perceived loss of con trol and irritation in Journal of Interactive Advertising 7 1 S 8 20 Morimoto M Macias W 2009 A Conceptual Framework for Unsolicited Commercial E mail Perceived Intrusiveness and Privacy Concerns in Journal of Internet Com merce 8 3 4 S 137 160 Mosley R W 2007 Customer experience organisational culture and the employer brand in Journal of Brand Management 15 2 S 123 134 MSC Ochsenhausen 2011 Polo Il von J rg Huber http msc ochsenhausen de cars index php Zugriff 20 03 2011 Muhlebach T 2011 Nutzung interaktiver Kanale zur Community Ansprache Master arbeit der Universitat St Gallen Universitat St Gallen Mulaik S A James L R Van Alstine J Bennett N Lind S Stilwell C D 1989
175. be g nstigen Je mehr sich also ein Mitglied f r die eigene Gruppe engagiert und je l nger es sich als Teil der Community sieht desto ausgepr gter ist die Ab lehnungshaltung gegen ber neu eingef hrten Produkten der rivalisierenden Marke Dieser Zusammenhang zwischen Partizipation und Kaufwahrscheinlichkeit gilt aber nicht global sondern er h ngt stark davon ab ob die eigene Marke zum Zeitpunkt der Markteinf hrung mit einem vergleichbaren Produkt am Markt pr sent ist Bei echten Innovationen der rivalisierenden Marke k nnen das Community Engagement und das generelle Interesse an der Produktkategorie 169 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 170 Ygl Mu iz Jr O Guinn 2001 171 Vgl Kozinets 2002b 172 Vgl Mu iz Jr Hamer 2001 173 Vgl Thompson Sinha 2008 174 gl Thompson Sinha 2008 175 Vgl Thompson Sinha 2008 176 Vgl Thompson Sinha 2008 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 29 ebenfalls den Erwerb des Konkurrenzprodukts beg nstigen Der kritische ver haltenslenkende Faktor ist in dieser Konstellation der Zeitpunkt der Markteinf h rung Er kann die Abgrenzungstendenzen von Mitgliedern schw chen und die eigene Community empf nglich f r Produkte von anderen Marken machen Als weitere spannende Erkenntnis wurde auf die Konsequenzen multipler Mit gliedschaften in verschiedenen Brand Communities f r einzelne Marken einge gangen Bei gewissen Produktkategorien wie bei Autos Uhren oder
176. been se lected to participate in this program Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 122 Indizien f r die konstituierenden Elemente einer Brand Community Die Kommentare zeigen dass BankCo in der Lage ist Community Mechanis men im Bereich Private Banking zu f rdern Es handelt sich um eine exklusive Leistung die nicht k uflich zu erwerben ist F r die Teilnehmer bedeutet das Seminar eine echte Challenge Es handelt sich nicht um passiven Konsum weil sie einen aktiven Teil zum Gelingen der Community Experience beitragen m s sen Die Idee Teil eines gr sseren Kollektivs big family und die Schaffung eines Linking Values zu einer imagined community role as being an inves tor wird ebenfalls erreicht Der Stellenwert dieser Massnahme ist f r die Mit glieder auch daran ersichtlich dass sie die Teilnahme am Seminar gerne in ih ren Lebensl ufen angeben und sogar ffentlich ihre Mitgliedschaft auf Social Networking Plattformen publizieren H here Zweckbindung steht im Vordergrund Der Zweck der YFO besteht unabh ngig vom finanziellen und sozialen Mehr wert f r die Kunden die Teilnehmer auf ihre Rolle als umsichtiger Investor auf merksam zu machen BankCo versucht den Teilnehmern zu vermitteln dass sie aufgrund ihrer finanziellen Mittel und ihrer m chtigen sozialen Beziehungen ei ne moralische Verantwortung besitzen und diese auch wahrnehmen m ssen zumal sie in der Lage sind ber u
177. bei ganz be stimmten Unternehmen aufmerksam zu machen Die Gruppen machen sich stark f r verschiedene sozial geladene Themen wie Gleichberechtigung Um weltschutz oder wehren sich gegen scheinbar drohende Marketingpropagan da Die konstituierenden Merkmale sind bei diesen Anti Brand Communities mehr oder weniger identisch wobei der gemeinsame Nenner nicht etwa die Faszination sondern die geteilte Aversion gegen ber einer Unternehmung oder Marke ist Neben der Tatsache dass Aktivisten Kan le besetzen und Com munities einzelne Marken boykottieren k nnen bestehen noch weitere Gefah ren wie der Markensch digung durch falsche Informationen Ger chte und Mar kenparodien In der Literatur wird von Vollspammen von Unternehmenswebsei Vgl Greenpeace 2010 230 Vgl Hillenbrand 2010 231 gl Holt 2002 282 Vgl Klein 2000 Rumbo 2002 283 Vgl Hollenbeck Zinkhan 2006 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 40 ten oder der Abwandlung von Marken und Logos sowie der Missachtung vor geistigem Eigentum berichtet smashmy com Sen en This website is dedicated to people who hate the iPod Revolution We are raising money to buy an iPod so we could go down to a store buy it and smash it right there on the spot in front of all the people i hate my iphone What No text forwarding no copy and paste no MMS no voice recording no video no nothing And it weighs 10 ton
178. ben im Selbstverlag ihre einj hrigen Backpacker Erfahrungen auf dem Hippie Trail verarbeitet was den Mythos und die Au 737 Vgl Hirschman Holbrook 1982 738 Vgl Cova Dalli 2010 739 Vgl Thompson 2000 7 Vgl Cova Dalli 2010 Caru Cova 2003 Car Cova 2006 741 Vgl Thompson 2000 McDisneyfication ist ein Term der in Zusammenhang mit der Serviceindustrie benutzt wird z B Tou rismus Er bezeichnet den Trend dass in letzten beiden Jahrzehnten zunehmend k nstliche und fiktive Welten geschaffen werden Der Ausdruck steht im Gegensatz zu McDonaldization wo die Fast Food Entwicklungen der Gesellschaft beschrieben werden vgl Liska Ritzer 1997 743 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 744 gl Homburg 1998 745 Vgl Lonely Planet 2011 Von Becker 2007 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 116 thentizit t der Marke begr ndet hat Mit heute mehr als 270 L nder und St d tereisef hrer ist Lonely Planet ein globales Unternehmen dessen Botschaft aber immer noch die gleiche ist Lonely Planet ist eine vertrauensvolle Informa tionsquelle und erste Anlaufstelle der Alternativreisecommunity f r Insiderin formationen Die Marke verkauft den Kunden laut eigenen Angaben keine Reisef hrer sondern steht f r Abenteuerlust Freigeist Authentizit t und Pio niergeist im Tourismus Aufgrund der Verhaftung der Marke in der Hippiekul tur geniesst Lonely Planet gr sstes Vertrauen
179. ber der Verbleibabsicht konnten die Gruppenidentifikation und Markenidentifikation identifiziert werden F3 Welchen Einfluss haben Selbststeuerungsmechanismen auf werberelevante Zielgr ssen Selbststeuerungsm glichkeiten sind in der Lage Einstellungsgr ssen direkt zu beeinflussen Markenwahloptionen haben einen starken Einfluss auf die Einstel lung zur Marke sowie einen mittleren Einfluss auf die Bereitschaft zur Preisgabe von pers nlichen Informationen Risikobereitschaft Inhaltswahloptionen haben ihrerseits einen starken Einfluss auf die Einstellung zum Werbeangebot Eine Marke und ihre Werbeangebote k nnen durch Wahloptionen imagetechnisch profitieren und dadurch indirekt auf die Intentionsgr ssen und die Werbeakzep tanz einwirken Die Vorstellung aber dass eine Marke durch einen Werbeme chanismus grunds tzlich die Bereitschaft eines Konsumenten erh hen kann sich in Werbemassnahmen zu engagieren z B Herunterladen von Angeboten Weiterleiten von Inhalten konnte nicht best tigt werden Aktuell ist sogar eher 147 Vgl Brandenberg et al 2007 Belz et al 2007 Str bi 2009b Barnes Scornavacca 2004 Bauer et al 2005 1448 V Thornton 1996 Bird Tapp 2008 Kerner et al 2007 Mu iz Jr O Guinn 2001 Kelly 1998 Nancarrow et al 2002 Bird Tapp 2008 Beverland 2009 Holt 2004 Hogg et al 1990 Mu iz Jr Hamer 2001 Nancarrow et al 2002 Knobil 2002 Roberts 2004 Esch 2009 Thompson et al 2006 Mu iz Jr Hamer
180. bergelagerten Meta Thema sprechen welches dann in kreativen Massnahmen transportiert und von Zeit zu Zeit re interpretiert wird Doch im Kern handelt es sich immer um die gleiche einfache Idee die den konsumkulturellen Wert der Community Marke ausmacht F r die Community bergen Markengeschichten Identifikationspoten zial da das Gr ndermotiv sehr oft koh rent mit pers nlichen Zielen oder Wert vorstellungen der Konsumenten ist Sie sind damit Kristallisationskeime f r langfristige Markenbeziehungen und stehen stellvertretend f r das Wertesystem der Marke und der Community These 8 Community Marken haben eine Markengeschichte mit symbol haftem Charakter Rolle von Mythen und Legenden Markengeschichten beinhalten und kultivieren Mythen und Legenden die in Verbindung zur Community Marke stehen Mythen haben zahlreiche Facet ten Es handelt sich um tradierte Erz hlungen welche die allgemeing ltigen Fakten ber die Marke zum Ausdruck bringen Sie liefern ein logisches Er kl rungsmodell auf einen Widerspruch oder ein Problem das in der Markenge schichte behandelt wird Markenmythen manifestieren sich als narrative Ver kn pfungen von bedeutenden Ereignissen welche den Standpunkt oder den Sinn der Community Marke zum Ausdruck bringen und erwecken beim Betrach 358 gl 359 gl 360 gl 361 Val Mu iz Jr Schau 2005 Holt 2004 Holt 2004 Atkin 2004 Ragas Bueno 2002 38
181. bgeschreckt oder gar aktiv ausgegrenzt Wie auch Schau et al bereits theoretisch aufgezeigt haben braucht es diesen rich tigen Mix damit die sozialen Prozesse am Event greifen und die wenigen Ex perten sich stark um die Integration der j ngeren Teilnehmer in die Community bem hen Bei Community Events geht es letztendlich immer um die anwe senden Personen Die Organisation stellt lediglich die Plattform die Mitglieder machen den Event zum Erfolg Die Mehrheit der vertretenen UHNWI ist aufgrund ihrer beruflichen T tigkeit meistens sehr stark eingespannt Ein mehrt tiger Event stellt f r viele ein zeitli ches Problem dar Da aber eine Teilnahme dieser beruflich aktiven Personen 778 Vgl Algesheimer 2004 779 Vgl Schau et al 2009 Vgl Baumgartner 2007 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 128 aus Networking Gesichtspunkten besonders interessant ist und eine grosse Anziehungskraft besitzt war es notwendig zus tzliche Teilnahme Argumente zu schaffen PB stellt daf r ein besonderes Rahmenprogramm f r die Familien dieser Teilnehmer zur Verf gung wo die nicht Classic Car begeisterten Perso nen ebenfalls eine spannende Zeit verbringen k nnen Auch hier wird minuti s darauf geachtet dass der Geist des Classic Car in irgendeiner Form stets pr sent ist 3 Exklusivit t Dinge die nicht k uflich zu erwerben sind haben eine spezielle Ausstrahlung Das gilt beso
182. bnisse st tzen die Ansicht dass eine h here Markenloyalit t auch im Social Media Bereich eine h here Verhaltensloyalit t in Bezug auf das tats chliche Kaufverhalten und damit auf konomische Zielgr ssen zur Folge hat Obwohl die dahinter stehenden Prozesse vielf ltig sind wird in vielen Untersuchungen die Bedeutung der pers nlichen Interaktion betont Es kann 19 Vgl Algesheimer et al 2010 Vgl Algesheimer et al 2010 Vgl Algesheimer et al 2010 200 Vgl Ping et al 2012 198 199 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 34 gezeigt werden dass es am Informationsaustausch mit anderen Mitgliedern in Social Media Brand Communities liegt Diese Inhalte z B Empfehlungen Kommentare und Dialoge tragen stark zur individuellen Markenloyalit t und damit zum Kaufverhalten bei und k nnen ber traditionelle Marketingkan le nicht in gleicher Art und Weise vermittelt werden Die Informationen die Nut zer in Online Brand Communities erhalten f hren nicht nur mit h herer Wahr scheinlichkeit zu direkten Kaufhandlungen sondern steigern aufgrund ihrer per s nlichen Qualit t auch die Anzahl gekaufter Produkte bzw Produktkatego rien Interaktionen in sozialen Netzwerken f hren dazu dass die wahrge nommene Produkt und Servicequalit t auf Seiten der Mitglieder steigt Dies erh ht den sozialen Wert der Gruppe und steigert die Zahlungsbereitschaft f r eine Marke Mit anderen Worten f hren die Prozess
183. brand loyalty l sst sich folgende Beziehung festhalten 2 Vgl Escalas Bettman 2005 Algesheimer et al 2005 1125 Vgl Bhattacharya Elsbach 2002 Hogg Abrams 2003 Hogg Terry 2000 Algesheimer 2004 1126 Vgl Bhattacharya Elsbach 2002 Vgl Escalas 2004 Fournier 1998 vgl ferner die Operationalisierung der Konstrukte bei Algesheimer 2004 sowie die bersicht bei Bruner et al 2009 1128 Vgl Fournier 1998 Algesheimer 2004 1129 Vgl Allison Uhl 1964 an Vgl Moore Homer 2008 1131 Vgl Fiske et al 1999 1132 Vgl Tajfel Turner 1986 Banister Hogg 2004 1133 Vgl McAlexander et al 2002 1134 Vgl Mu iz Jr Hamer 2001 Mu iz Jr Schau 2005 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 180 H7 Eine st rkere Identifikation mit der eigenen Marke f hrt zu einer st rken Abgrenzungsabsicht gegen ber der Feindmarke Charakteristisch f r positive Beziehungen zu einer Marke sind eine hohe wahr genommene Markenbeziehungsqualit t und die damit einhergehende Identifika tion Sie wirken sich verst rkend auf die Beziehungsbildung zu einer Brand Community aus Werden der Verbleib in einer Community und damit verbun dene Aktivit ten als positiv im Sinne einer Belohnung wahrgenommen so ist es wahrscheinlicher dass Aktivit ten oder Zust nde die zu diesem Ergebnis f hren zuk nftig fortgef hrt werden F r die Marken wie auch f r die Com munityidentifikation finden sich in
184. brook M 1982 Hedonic Consumption Emerging Concepts Meth ods and Propositions in Journal of Marketing 46 3 S 92 101 Hitzler R Bucher T Niederbacher A 2005 Leben in Szenen Formen jugendlicher Vergemeinschaftung heute Munchen VS Verlag Literatur 263 Hocutt M A 1998 Relationship dissolution model antecedents of relationship com mitment and the likelihood of dissolving a relationship in International Journal of Service Industry Management 9 2 S 189 200 Hoeffler S Keller K 2002 Building brand equity through corporate societal market ing in Journal of Public Policy amp Marketing 21 1 S 78 89 Hogg M A 1992 The social psychology of group cohesiveness From attraction to social identity New York University Press Hogg M A Abrams D 2003 Intergroup Behavior and Social Identity in Hogg M A Cooper J Hrsg The Sage Handbook of Social Psychology S 407 422 London Sage Hogg M A Reid S A 2006 Social Identity Self Categorization and the Communi cation of Group Norms in Communication Theory 16 1 S 7 30 Hogg M A Terry D J 2000 Social Identity and Self Categorization Processes in Organizational Contexts in The Academy of Management Review 25 1 S 121 140 Hogg M A Turner J Davidson B 1990 Polarized Norms and Social Frames of Reference A Test of the Self Categorization Theory of Group Polarization in Basic amp Applied Social P
185. ca 2004 Bauer et al 2005 Vgl Str bi 2009b Belz et al 2007 Brandenberg et al 2007 Vgl Holzapfel Holzapfel 2010 Das Informationsbed rfnis h ngt auch von der Rolle eines Mitglieds innerhalb einer Community ab Eine Aufz hlung und Beschreibung der verschieden Rollen innerhalb einer Community findet sich bspw bei Fournier Lee 2009 Der konkrete Nutzen muss aber nicht zwangsl ufig finanzieller Natur sein Es kann sich auch um einen Informations oder Unterhaltungsmehrwert handeln Weitere Nutzenkomponenten sind ebenfalls denkbar 854 855 856 Vgl Mitchell Papavassiliou 1997 Schweizer Rudolph 2004 Vgl Holzapfel Holzapfel 2010 Vgl Roberts 2004 Roberts 2005 Str bi 2007 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 141 Beziehungsaspekte zur F rderung der Kommunikation auf gleicher Augenh he Eine symmetrische Kommunikationsbeziehung umfasst auch soziale Aspekte Kommunikation auf gleicher Augenh he bedeutet zu einem noch gr sseren Teil die Wahrung zwischenmenschlicher Qualit tseigenschaften einer Bezie hung wie Vertrauen und Empathie Respekt und Gespr chsbereitschaft Diese Grundpfeiler einer Beziehung zu einer Community Marke beinhaltet folgende Aspekte m Vertrauen ist zentral in einer Partnerschaft zumal daraus eine Reduktion von Unsicherheiten hervorgeht Es handelt sich um eine Erfahrungseigen schaft die mehrheitlich auf vergangenen Int
186. centives motivate college students to accept mobile advertise ments in International Journal of Mobile Marketing 1 1 S 50 58 Harley Davidson 2011 Harley Owners Group http www harley davidson com en_US Content Pages HOG HOG html Zugriff 21 03 2011 Harris L Goode M 2004 The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust A Study of Online Service Dynamics in Journal of Retailing 80 2 S 139 158 Hartmann J Tauber A 2012 Adidas will mit H amp M und Zara um Jugend k mpfen http www welt de wirtschaft article13845783 Adidas will mit H amp M und Zara um Jugend kaempfen html Zugriff 20 07 2012 Literatur 262 Hatch M J Schultz M 2003 Bringing the corporation into corporate branding in European Journal of Marketing 37 7 8 S 1041 1064 Heehyoung J Olfman L Islang K Joon K Kyungtae K 2008 The Influence of On Line Brand Community Characteristics on Community Commitment and Brand Loy alty in International Journal of Electronic Commerce 12 3 S 57 80 Heitmann M 2006 Entscheidungszufriedenheit Grundidee theoretisches Konzept und empirische Befunde Wiesbaden DUV Henkel S Tomczak T Heitmann M Herrmann A 2007 Managing brand consistent employee behaviour relevance and managerial control of behavioural branding in Journal of Product amp Brand Management 16 5 S 310 320 Herr P Kardes F Kim J 1991 Effects of word of mouth and product a
187. ch Zugriff 18 10 2011 Prykop C 2005 Szenemarketing Zur Steigerung des Markenwerts Wiesbaden Gabler Putnam R D 1995 Turning In Turning Out The Strange Disappearance of Social Capital in America in Political Science and Politics 28 4 S 664 684 Ragas M W Bueno B J 2002 The power of cult branding How 9 magnetic brands turned customers into loyal followers and yours can too Roseville Crown Busi ness Ratneshwar S Mick D Huffman C 2000 The why of consumption Contemporary perspectives on consumer motives goals and desires London Routledge Reichertz J 2010 Die Macht der Worte und der Medien Wiesbaden VS Verlag fur Sozialwissenschaften Reichheld F F 2003 The one number you need to grow in Harvard Business Re view 81 12 S 46 55 Reinecke S 2008 Marktkommunikation Wie Paul Watzlawick sie sehen wurde in Marketing Review St Gallen 25 1 S 4 8 Reyneke M Berthon P R Pitt L F Parent M 2011 Luxury wine brands as gifts ontological and aesthetic perspectives in International Journal of Wine Business Research 23 3 S 258 270 Ritzer G 2005 Enchanting a disenchanted world Revolutionizing the means of con sumption Thousand Oaks Pine Forge Press Roberts A 2011 Facebook May Help Online Luxury Goods Sales Grow 20 Annu ally http www bloomberg com news 201 1 09 15 facebook may help online luxury goods sales grow 20 annually html
188. ch einige Landwirte als Genossenschaft mit dem Ziel gesunde Schweine in tiergerechter Produktion zu z chten und eine B ndelung der Marktkrafte zu erreichen Heute umfasst die Genossen schaft ber 800 Mitglieder mit einer professionellen Unternehmung in deren Mitte welche gleichsam als Aush ngeschild und zentrale Marke fungiert Prosus deckt heute mit dem eigenen Zuchtprogramm der Kern und Vermeh rungszucht der Mastferkelproduktion der Mast sowie diversen Handelsdienst leistungen die wesentlichen Schritte in der Schweinefleischproduktion ab Die wichtigsten Produkte von Prosus sind Muttersauen Prosia und lebende Jung tiere Prosius die von einem Teil der Mitglieder produziert werden Mastferkel produzenten und innerhalb der Genossenschaft an andere Mitglieder zur Mast Master weiterverkauft werden Prosius gilt als exklusivste Marke f r Mast ferkel in der Schweiz und ist das Alleinstellungsmerkmal der Genossen schaft 1 Die Mitglieder welche auf individuelle Rechnung arbeiten und unterschiedliche Funktionen im Rahmen der Wertsch pfungskette haben verstehen sich nicht nur als Kunden die Leistungen von der Genossenschaft beziehen sondern als echte Community mit gemeinsamen Zielen Sie sind gleichsam Produzenten Konsumenten und Eigent mer ihrer eigenen Marke Sie sch tzen die Philo sophie der Genossenschaft und betonen dass es sich um eine faire b uerliche Organisation handelt di
189. chen Was den Erfolg dieser Kampagne ausmachte war mit Sicherheit nebst tech nisch organisierten Aspekten ihr stark personalisierter Charakter der Einbezug von Pilotmitgliedern aus der Community in die Planung das fundierte Wissen der Marke und die einzigartig authentische Umsetzung MINI hat durch die community typische Ansprache nicht nur einen hohen Grad an kulturellem Kapi tal bewiesen sondern sie konnte dadurch viele neue Beziehungen zu Commu nity Mitgliedern aufbauen und gleichzeitig ihr soziales Kapital der Marke st r ken Mit anderen Worten einen sozialen Statusgewinn herbeif hren Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte des Brand Meaning Brand Meaning ist eine der wichtigsten Ressourcen von Community Marken Sie verleiht ihnen Bedeutsamkeit in der Konsumkultur Markengeschichten mit ihren Mythen und Legenden sind wichtige Treiber f r ihre Bedeutungsbildung Inhaltlich wird eine Community Marke stark gepr gt durch die Vermittlung von idealisierten Wertvorstellungen und der Verminderungen aktueller Widerspr ch lichkeiten eines Konsumenten Community Marken sind authentisch und ihr Auftreten erscheint der Community glaubw rdig Sie berzeugen stets durch berragende Leistungen wobei die immateriellen Werte f r Konsumenten glei chermassen im Vordergrund stehen Durch eine Kombination dieser vielen As pekte mit ihrem tiefen Verst ndnis f r die W nsche ihrer Kunden sind sie in der Lage verschiedene Formen des Kapital
190. chlichen Umgangsformen unserer Marke Unsere Markenaktivit ten basieren nicht auf anonymen Ziel gruppenvorstellungen sondern entsprechen unserem individuel len Kundenbild Der Aufbau und die Pflege einer nachhaltigen Beziehung zu unseren Kunden sind f r unsere Marke wichtiger als das kurz fristige finanzielle Ergebnis Kommunikation auf gleicher Augenh he Inhaltsaspekt Unsere Marke gibt dem Kunden das Gef hl ein gleichberechtig ter Gespr chspartner zu sein und f rdert eine ausgewogene Kommunikationsbeziehung Wir gestalten die Marken Kunden Beziehung gem ss den W n schen und Anforderungen unserer Kunden Die Kommunikation unserer Marke entspricht auf allen Kan len stets der Wahrheit und sie verkauft sich niemals unter Wert Unsere Marke kennt die Anforderungen an die Marken Kunden Interaktion welche sich aus unserem Markenerbe oder aus den Erwartungen der Community ergeben Unsere Marke respektiert bei allen Aktivit ten die Anforderungen an die Marken Kunden Interaktion welche sich aus unserem Markenerbe oder aus den Erwartungen der Community ergeben Unsere Marken Kunden Interaktion beinhaltet f r den Kunden immer einen konkreten Nutzen der f r ihn relevant ist Unsere Marken Kunden Interaktion ber cksichtigt immer den jeweiligen Kontext in dem sich der Kunde befindet Kommunikation auf gleicher Augenh he Beziehungsaspekt Unsere Marken Kunden Interaktion basiert auf Freiwilligkeit und folgt einer on demand
191. chweite Wegen der sich laufend verschlechternden Aufwands Ertrags Relation klassi scher Werbetr ger haben neue und innovative Kan le und Werbeformate stark an Bedeutung gewonnen Zus tzlich befl gelt von der steigenden Smartphone Penetration und aufgrund besserer Targeting und Tracking m glichkeiten bei diesen Plattformen ist Social Media Marketing heute in der Lage grosse Werbebudgets auszul sen Vor allem Community Marken set zen auf neue Werbeformate wie Social Media weil sie ein differenzierteres Kommunikationsverst ndnis besitzen Sie geben alternativen Kan len eine echte Chance und sehen es nicht nur als Trial and Error Pflicht bung Sie haben erkannt dass es auf Grund der anhaltenden Fragmentierungstendenzen zuk nftig eine Vielzahl ineinander laufender Kommunikationsaktivit ten braucht die alle auf ihre individuelle Art auf die gleichen Markenziele einzah len Trotz des sehr oft kleinteiligen Gesch fts und des hohen Koordinati onsaufwands auf Seiten der Werbetreibenden sehen Community Marken vor allem die neuen Chancen welche sich ergeben um einzelne kleinere Commu nities optimal anzusprechen Community Marken geh ren in der Regel zu den ersten welche neue Kan le in ihren Kommunikationsmix integriert haben was sich mit ihrer offenen Haltung gegen ber Innovationen erkl ren l sst Daher ist es auch kein Zufall dass Mar ken die ber grosse do
192. d liefert die Firma Henkel Im Jahre 2011 rief das Unternehmen in einer Facebook Kampagne auf eine neue Flasche f r den Geschirrsp ler Pril zu entwerfen Die besten Vorschl ge sollten in einem Voting pr miert und da nach als Sonderedition umgesetzt werden Neben vielen praktikablen Ergebnis sen fanden sich auch einige skurrile Entw rfe wie Pril mit H hnchenge schmack Diese humoristisch gemeinten Vorschl ge erhielten entgegen der Intention von Henkel die meisten Stimmen und wurden am besten bewertet Henkel hatte damit nicht gerechnet und reagierte auf dieses Ergebnis mit einer Anpassung der Teilnahmebedingungen Neu wurde vorausgesetzt dass die Vorschl ge zwingendermassen Akzeptanz im Handel finden m ssten wor aufhin alle unkonventionellen Vorschl ge unber cksichtigt blieben Dieses Vor gehen rief zahlreiche negative Reaktionen hervor Die Community bezeichnete das Vorgehen von Henkel als l cherlich und die pr mierten Vorschl ge wur den als langweilig oder grottenh sslich abgetan H hnchengeschmack Bise VON Peter EINSTELLDATUM 08 04 VIEWS 9644 VOTES 3549 RANG 1 wars ww AUF FACEBOOK POSTEN fed PER E MAIL VERSENDEN Abb 7 Screenshot der Pril Kampagne Das Fallbeispiel Pril zeigt sehr schon dass sich zum einen Kampagnen in so zialen Medien nicht vollst ndig kontrollieren lassen und zum anderen die Ge fahr einer negativen Publicity hoch ist wenn au
193. d in den Hypothesenbl cken 1 und 2 untersucht Sie konstatieren einen positiven Einfluss der Selbststeuerung auf die Einstellungskonstrukte und die definierten Zielgr ssen der Werbewirt schaft Im Falle der Markenwahl findet sich eine signifikant positive Wirkung auf die Einstellung zur Marke a 89 s e 09 und auf die Preisgabe von Informationen B410 30 s e 14 Hib Hid und H1e k nnen durch die Da ten nicht best tigt werden Im Falle der Inhaltswahl konnte lediglich f r H2 ein signifikant positiver Einfluss auf die Einstellung zum Werbeangebot gt a 89 s e 11 ermittelt werden Ein sehr interessantes Resultat zeigen hingegen die Zusammenh nge zwischen den Wahlm glichkeiten und der Werbeakzep tanz Sowohl die Markenwahl Bif 24 s e 11 als auch die Inhaltswahl B2 39 s e 11 wirkt entgegen der postulierten Richtung signifikant negativ auf die Werbeakzeptanz Eine Wahlm glichkeit scheint die Bereitschaft Wer bung zu empfangen zu verringern und Vermeidungstendenzen bei den befrag ten Personen ausgel st zu haben Dies k nnte mehrere Ursachen haben Zum einen k nnte es mit der grunds tzlichen Skepsis gegen ber der Werbung auf dem Mobiltelefon erkl rt werden Die Idee dass Konsumenten sich noch zu s tzlich mit der Werbung auseinander setzen m ssen gar Wahlentscheidungen zu treffen haben und nicht einfach nur passiv konsumieren k nnte abschre ckend gewirkt haben Noch w
194. d sind zur ckhaltend in Ihrem Auftreten was sie zum Teil fast etwas bieder er scheinen l sst Sie nehmen explizit Abstand von derben oder vulg ren Verhaltensweisen Bespiele f r Personen w re Lady Diana oder Kate Middleton Marken k nnten u a Moleskine Tiffany amp Co oder Rolls Royce sein Integrit t Dieser Wesenszug hat viele Parallelen zur Aufrichtigkeit und Kompetenz Integrit t beschreibt eine bereinstimmung des eigenen Han delns mit ethischen oder moralischen Grunds tzen Community Marken setzen hohe Massst be an sich selbst und gesellschaftliche Wertvorstellun gen kommen im Verhalten der Marke zum Ausdruck Beispiele daf r sind Unbestechlichkeit und sozial vertr gliches Wirtschaften Dieses Verhalten verschafft der Marke ein ehrbares Image Diese Dimension h ngt ebenfalls mit den utopischen Vorstellungen des Brand Meaning zusammen M gli che Personen w ren Kofi Annan oder Gandhi Auf Markenseite k me bspw Evian in Frage a Vgl Aaker 1997 Goldberg 1990 Hieronimus 2003 Aaker et al 2001 Venable et al 2005 945 Hier nicht genannt sind Robustheit und Kultivierung weil keine direkte Parallelen zwischen den klassischen Pers nlichkeitsfacetten von Menschen vgl Big Five bei Goldberg 1990 und Markeneigen schaften bestehen vgl Aaker 1997 46 Vgl Azoulay Kapferer 2003 me sophistication vgl Merriam Webster Dictionary 2011 8 Vgl Aaker 1997 Go
195. darstellungsbestrebungen bzw lassen ihn in einem besseren Lichte erscheinen Die Nutzung unserer Leistung ist mit einem Statusgewinn f r den Konsumenten verbunden Die Zugeh rigkeit zu der mit unserer Leistung assoziierten Gruppe bzw Lifestyle ist mit einem Statusgewinn einer Reputa tions oder Imageaufwertung f r den Konsumenten verbunden Leistungsdesign Unsere Leistungen gelten als visueller Standard in unserer Produktkategorie bei unseren Kunden Unser Design umfasst klare Alleinstellungsmerkmale welche unsere Marke eindeutig auszeichnen Unser Design vereint bew hrte Markenfacetten mit neuen revolution ren Eigenschaften Unsere Designprozesse beinhalten den n tigen Freiraum f r Innovationen ber cksichtigen aber klare Markenvorgaben Einzigartigkeit durch Markensymboliken und Customizing Unsere Leistungen verf gen ber eigenst ndige Markensymbo liken welche als wesentliche Bestandteile der Marke wahrge nommen werden Unsere Markensymboliken kennzeichnen den Tr ger als Vertre ter einer sozialen Gruppe bzw Lifestyle Zur Erkennung und Deutung unserer Markensymbole bedarf es ein gewisses Insiderwissen ber das die Masse nicht verf gt Unsere Leistungen beinhalten kundenindividuelle Differenzie rungsvorteile um sich von anderen Konsumenten abzugrenzen Kommunikationskan le und Social Media Unsere Marke ist offen gegen ber neuen Kommunikationsfor men und innovativen Kan len Unsere Mar
196. den Produktfit Kosten argumente und Einfachheit des bermittlungsprozesses Diese Gr ssen wir ken auf mediierende Faktoren wie die Einstellung zur Werbung die wahrge nommene N tzlichkeit die Einfachheit der Bedienung sowie den Referenz gruppeneinfluss Gesamthaft wirken diese Faktoren ihrerseits direkt oder indi rekt auf die Werbeakzeptanz ein Privatsph re und eine kundenseitige Kanalkontrolle sind zentral Die schlechten Erfahrungen mit Spam aus der Internetwelt sch ren auf Konsu menentenseite zahlreiche Bedenken bei mobiler Werbung Diverse Untersu chungen betonen die Bedeutung einer konsumentenseitigen Kontrolle des Kanals Kontrolle hat mit dem wahrgenommenen Risiko zu tun welches sich schm lernd auf die Werbeakzeptanz auswirkt Dabei werden Faktoren ange sprochen wie die Wichtigkeit des Schutzes der Privatsph re das notwendige Vertrauen in den Absender sowie eine vorg ngige Erlaubnis durch den Kon sumenten Kontrolle umfasst ebenfalls die M glichkeit zum opt out sowie eine Steuerungsm glichkeit zur Limitierung des Werbevolumens Krishna murthy erweitert die Liste hemmender Faktoren Eine Angabe von pers nli chen Informationen ein hoher kognitiver Verarbeitungsaufwand sowie der wahrgenommene Verlust der Privatsph re wirken negativ auf ein opt in Des Weiteren kann gezeigt werden dass die Erlaubni
197. den Einfluss zwischen den Einstellungsgr ssen Hier kann ein positiver Einfluss zwischen der Einstellung der Marke auf die Einstellung zum Werbeangebot best tigt werden 83 57 s e 05 Wie erwartet resultiert eine Markenpr ferenz in einer positiveren Wahrnehmung des Werbeangebots der besagten Marke Das Mehrwertangebot ist also umso attraktiver je attrakti ver die beworbenen Marken f r die Konsumenten sind Attraktive Community Marken und Vermarkter mit sehr guten Marken im Portfolio haben daher besse re Voraussetzungen Die Hypothesenbl cke H4 und H5 adressieren die Zusammenh nge zwischen den Einstellungskonstrukten und den Zielgr ssen der Werbewirtschaft Die Da ten best tigen positive Zusammenh nge zwischen der Einstellung zur Marke und der Preisgabe von Informationen B4a 47 s e 07 Diese Beziehung zeigt die Wichtigkeit der Marke als Vertrauensanker Je positiver ein Konsument eine Marke wahrnimmt desto eher ist er bereit der Marke Informationen ber die eigene Person zukommen zu lassen Auf die anderen Konstrukte hatte die Markeneinstellung keinen positiven Einfluss Dieses Resultat ist usserst er n chternd Es zeigt dass es sich auch die st rkste Marke nicht erlauben darf bei Mobile Advertising nur auf den Markengoodwill zu berufen F r eine konsu mentenseitige Auseinandersetzung bedarf es zus tzlicher Vorteile Diese Kom ponente wird durch das Konstrukt Einstellung zum Werbeangebot
198. den schriftlich per E Mail und telefonisch durch die Gesch ftsstelle von Prosus rekrutiert Als Anreiz wurde unter allen Teilnehmern eine Heissluftballonfahrt verlost Die Datenerhebung fand online statt Von gesamthaft 596 adressierten Personen ergab sich ein R cklauf von 36 6 Die Teilnehmer entsprachen hinsichtlich Demographie und Herkunft der Zusammensetzung des Mitgliederbestandes weshalb die Stichprobe als repr sentativ f r die Genossenschaft gesehen werden kann Von der gesamten Teil nahmequote wurden n 172 f r die weitere Analyse zugelassen Die ausge schlossenen Personen haben entweder nicht alle Anforderungen an die Com munity Mitgliedschaft erf llt z B vollwertiges Mitglied oder haben den Frage bogen nicht ernsthaft ausgef llt Eine valide Netto R cklaufquote von 28 9 ist ein hervorragendes Ergebnis Es spricht f r das starke Interesse der Mitglie der an Prosus und ist ein Indikator f r ein grosses Mobilisierungspotenzial in der Genossenschaft Auswahl von Items Zur Messung der jeweiligen Konstrukte wurde auf bestehende Skalen oder Items aus Studien zur ckgegriffen die an den vorliegenden Sachverhalt ange passt wurden Um im Vorfeld m glichst viele Aspekte eines Konstrukts zu be r cksichtigen wurde mit einem beridentifizierten Modell gearbeitet das Schrittweise reduziert wurde Da es das Ziel ist mit m glichst wenigen Modell parametern ein akzeptablen Fit zu erzielen wurden Redundanzen zwischen 1
199. densein eines Wir Gef hls consciousness of kind bestehende Rituale und Traditionen shared rituals and traditions sowie eine moralische Verpflichtung der Mitglieder gegen ber der Community und den anderen Mitgliedern moral responsibility Gem ss den Autoren k nnen diese Eigenschaften als bergelagerte Kategorien verstanden werden aus denen sich eine Vielzahl von sozialen Prozessen erge ben Das Spezielle im Vergleich zu traditionellen Gruppenkonzepten ist aber die explizite Konsumorientierung der Brand Communities Zudem verr t die Art und Weise wie sich diese Charakteristika manifestieren viel ber die Teilnah memotivation eines Mitglieds in einer Community Anhand dieser Merkmale 30 yg 31 yg 32 Vgl 33 yg 34 Vgl 35 yg 3 yg 37 Ygl 38 yg Von Loewenfeld 2006 Cova 1996b Mu iz Jr O Guinn 2001 Von Loewenfeld 2006 Von Loewenfeld 2006 Cova Cova 2002 Cova et al 2007a Maffesoli 1996 Von Loewenfeld 2006 Firat Dholakia 2003 Mu iz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr O Guinn 2001 Algesheimer 2004 Von Loewenfeld 2006 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 10 l sst sich zudem pr fen ob es sich bei einem Gruppenph nomen um eine Brand Community oder ein verwandtes Konzept handelt 2 2 1 Manifestation eines Wir Gef hls Das konstituierende Merkmal einer Brand Community ist das gemeinsame Be wusstsein der Gruppenzugeh rigkeit das sog Wir Gefuhl Dies manifestiert
200. der beworbenen Marke Dies zeigt sich an einer schlechteren Markeneinstellung bzw Aufwertung von Alternativen kognitiv Es finden sich verhaltensbasierte 1295 V Edwards et al 2002 Karjaluoto et al 2008 Suher Ispir 2011 Belanger et al 2002 Gao et al 2010 Sultan et al 2009 Liu et al 2011 Kroeber Riel Weinberg 2003 Kroeber Riel Weinberg 2003 Wicklund 1974 Clee Wicklund 1980 Brehm 1966 Wiswede 2007 Kroeber Riel Weinberg 2003 Brehm 1966 Brehm 1972 Dillard Shen 2005 Wicklund 1974 gl Wiswede 2007 gl Wiswede 2007 gl Brehm 1966 Wicklund 1974 Clee Wicklund 1980 Wiswede 2007 g g gl gl gl gl 1301 Ygl 1302 Ygl 1296 Vi 1297 V 1298 V 1299 V 1300 Vi 1303 V 1304 V 1305 Vi Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 214 Strategien wie das L schen der Botschaft und ein explizites Opt out etc oder auch mechanische Massnahmen wie die Absenderblockierung etc Ver sch rft wird dieses Gef hl der Freiheitsbedrohung durch das Vorhandensein grosser Wechselkosten z B vertraglicher Lock in Aufwendungen beim Wech sel der Nummer Zudem besteht das Risiko der Geb hrenfalle bei der Daten bertragung die Angst vor ungewollten Abo Verpflichtungen und das wahrge nommene Risiko zuk nftig vermehrt unerw nschte Werbebotschaften zu erhal ten Dieses Risiko wird ebenfalls durch die technische Entwicklung ver sch rft
201. dergeben In den meisten F llen werden kognitive Aspekte ausgeschlossen da diese durch andere Wirkgr ssen beeinflusst wurden vgl die Ausf hren bei Azoulay Kapferer 2003 Da hier aber keine Skala entwickelt wird sondern deskriptiv einige Facetten aufgezeigt werden erscheint dieses Vorgehen als gerechtfertigt u Vgl Azoulay Kapferer 2003 911 Vgl Aaker 1997 Venable et al 2005 wurde ebenfalls ber cksichtigt 912 Vgl Goldberg 1990 Goldberg 1992 Saucier 1994 913 Vgl Aaker 1997 Fournier 1998 Hieronimus 2003 Venable et al 2005 Aaker et al 2001 914 Vgl Holt 2003 95 Vgl Aaker 1997 Fournier 1998 dieses Vorgehen ist ebenfalls sehr verbreitet f r bei der Durchf hrung von Fokusgruppen Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 148 Aufrichtigkeit und Annehmlichkeit W rme Aufrichtigkeit ist eine menschliche Eigenschaft die durch Ehrlichkeit und Freiheit von Heuchelei im Handeln und im Geiste charakterisiert werden kann Damit ist gemeint dass alle Handlungen einer Community Marke auf ehrlichen Motiven basieren und keinerlei T uschungsabsicht dahinter steht Die Kommunikation einer Community Marke ihre Aktivit ten und ihr Verhalten gegen ber den Kunden sind von Offenheit und Geradlinigkeit ge pragt Folgende Assoziationen liessen sich daraus fur die Idealperspektive einer Community Marke ableiten Community Marken zeichnen sich dadurch aus dass sie
202. des Experiments graphisch zu sammen und zeigt die best tigten Zusammenh nge zwischen den einzelnen Konstrukten auf Selbststeuerung Einstellung Werbezielgr ssen Faktoren Wahrnehmung Intention Einstellung zur Abruf von Marke Informationen R 0 14 R 0 14 Markenwahl Preisgabe von YI Weiterleiten von Informationen Inhalten R 0 27 R 0 57 Contentwahl Einstellung zum Werbeangebot R 0 27 gt Werbeakzeptanz 3 p lt 001 p lt 01 p lt 05 Unstandardisierte Koeffizienten und Stan dardfehler in Klammern nicht signifikante Pfade sind nicht dargestellt Abb 45 bersicht ber die Ergebnisse des Strukturmodells Analyse des Vermeidungsverhaltens Aufgrund des Aufbaus des Experiments ist es m glich weitere Anhaltspunkte ber das Wahlverhalten der befragten Personen zu erhalten Ein spannendes Ergebnis zeigt sich f r das aktive Vermeidungsverhalten d h die Wahl der no choice Option Seit l ngerem ist in der Literatur bekannt dass wenn in einer trade off Situation keine der vorgebenden Optionen einen klaren Vorteil auf weist Konsumenten eine Tendenz haben ihre eigene Entscheidung hinauszu z gern oder g nzlich eine Entscheidung zu vermeiden indem sie die M glich keit zur no choice Option w hlen Dieser Effekt l sst sich hier ebenfalls beobachten Im Falle der Markenwahlsituation wurde die no choice Option Gruppe 1 45 5 bzw Gruppe
203. die F rderung von viralen Effekten der vielversprechendste Kommunikations kanal der letzten Jahre Kein anderes Medium bietet vergleichbare Chancen f r die F rderung der Interaktion und der kundenseitigen Beziehungsbildung Das Zauberwort beim Community Marketing lautet Selbstbestimmung Der gemeinsame Nenner von interaktiven Services besteht in der Freiwilligkeit ihrer Nutzung Eine Marke kann ihre Kunden ber die bestehenden Kan le ber ein Angebot in Kenntnis setzen Die Initiative geht aber vom Kunden aus Er steuert die Serviceinteraktion ruft die gew nschten Inhalte ab und konfiguriert so seinen Werbekonsum Damit einher geht zwingendermassen ein zweites Kriterium n mlich die Relevanz des Inhalts Werbeangebote die auf einer on Demand Logik aufsetzen m ssen dem Kunden zwingend einen Mehrwert stiften Dies gilt insbesondere f r Services wie Apps die auf eine frequentier 1195 yg 1186 gl 1197 yg 1198 gy 1199 Ygl 1200 Ygl gl gl Reichertz 2010 Oswald Tauchner 2005 Bauer et al 2005 Spengler M ller 2008 Bachmann M ller 2010 Holland Bammel 2006 Muhlebach 2011 Muhlebach 2011 Brandenberg et al 2007 Bamba Barnes 2007 Bauer et al 2005 Barnes Scornavacca 2004 Haghirian et al 2005 1201 V 1202 V Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 201 te Nutzung ausgelegt sind Bei eingefleischten Markenfans kann es vorkom men dass ein Werb
204. die Loyalit t zur eigenen Brand Community 169 4 1 Untersuchungsobjekt zum Nachweis der Wirkung des Abgrenzungsverhaltens auf die Communityloyalit t Communities sind soziale Netzwerke von miteinander in Interaktion stehenden Personen die sich gegenseitig beeinflussen und ein Zusammengehorig keitsgef hl we ness entwickeln Im Zentrum steht der gemeinsame Fokus wie eine Marke Ziele Interessen etc Die Beitr ge zu Brand Communities basieren grunds tzlich auf einer langen Forschungshistorie zu Gruppentheorien und die darin stattfindenden sozialen Prozesse Sie gehen zur ck auf die Arbeit zu sozialen Gemeinschaften von T nnies welche ihren Ursprung im bauerlich landwirtschaftlichen Umfeld hat und wo beschrieben wird dass sich einzelne Personen aufgrund eines Ubergelagerten Ziels zu sozialen Gruppie rungen zusammenschliessen Eine Form der Gemeinschaft ist die Genossenschaft Dabei handelt es sich um einen willentlichen Zusammenschluss von Individuen die sich gemeinsam unternehmerisch bet tigen um einen h heren Zweck anzustreben z B F rde rung Selbstverwaltung Genossenschaftliche Kollektive mit dem Willen zur Gemeinschaft haben in der Schweiz eine lange Tradition Sie k nnen aus Forschungsperspektive als Vorl ufer der modernen Brand Community gesehen werden Sehr bekannte Beispiele f r genossenschaftlich orientierte Unter nehmen sind die grossen Handelsketten Migros und Coop wo
205. die der Organisation aus Konsumentensicht anhaften Lee et al st tzen diesen Befund wobei sie aber klar differenzieren dass das Abgren zungsverhalten nicht nur auf negativ besetzten Referenzgruppenvorstellungen und der symbolischen Inkongruenz der Marke mit der eigenen Identit t beruht sondern auch mit moralischen Bedenken zusammen h ngen kann Dies ist der Fall wenn einer Marke Werte und Assoziationen anhaften die mit pers nlichen oder gesellschaftlichen Anliegen des Konsumenten kollidieren und er sie aus diesem Grund vermeidet Im Gegensatz zu den meisten Arbeiten fokussierten Hickman und Ward explizit auf die negativen sozialen Effekte der oppositional brand loyalty Ihre Er gebnisse zeigen dass Mitglieder die sich stark mit einer Community identifizie ren eher zu Stereotypisierungen d h der Betonung von negativen Aspekten der anderen Gruppen und Marken und eher zur Verbreitung von negativen In formationen trash talk innerhalb und ausserhalb der Community neigen Mitglieder welche sich am aktivsten bei der Herabsetzung der Konkurrenz community und deren Marke engagieren zeigen am ehesten Schadenfreude im Falle von M ngeln bei der Feindmarke und bei Problemen innerhalb der Outgroup Diese Animosit ten ussern sich typischerweise in einen Zufrieden heitsgef hl wenn die rivalisierenden Gruppen unter nachteiligen Ereignissen zu leiden haben Dieses Verhalten wird zudem durch den normativen Einfluss besti
206. dukt oder eine bestimmte Dienstleistung kaufen kann ACCE2 gerne Angebote von Marke auf mein Handy erhalten welche in Verbin dung zu einem Anlass stehen an dem ich teilnehme z B Sportanlass Vgl Rohm Sultan 2006 Sultan ACCE3 allgemein gerne Werbung von Marke erhalten denen ich die Erlaubnis et al 2009 dazu gegeben habe ACCE4 gerne von einem Einkaufzentrum in welchem ich einkaufe Angebote mit Marke Produkten auf mein Handy erhalten 1 sehr unwahrscheinlich 7 sehr wahrscheinlich Tab 11 Finale Items der Mobile Marketing Studie 1369 Grosse Modelle mit zahlreichen latenten Konstrukten bergen zudem die Problematik der Multikollinea rit t weshalb bei der Sch tzung des finalen Modells m glichst wenige Items verwendet wurden vgl Weiber M hlhaus 2010 Grewal et al 2004 Bortz D ring 2006 Mulaik et al 1989 1370 An dieser Stelle gilt der Dank Prof Rohm f r die Zurverf gungstellung seiner Indikatoren vgl die Anwendung der Items bei M hlebach 2011 S 34ff Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 227 5 3 2 Auswertung der Daten Die Analyse der Daten erfolgt in mehreren Schritten Im ersten Schritt erfol gen grundlegende Analysen f r alle vier Gruppen des Experiments Dazu geh ren eine Pr fung der internen Konsistenz der Konstrukte sowie eine Untersu chung der Tauglichkeit der einzelnen Messmodelle Die Fiteignung der Modelle wird anhand g ngige
207. dvertising Messinstrument Zur Messbarmachung der interessierten Sachverhalte wurde auf bestehende Items aus der Literatur zur ckgegriffen die an die vorliegende Fragestellung angepasst wurden Um im Vorfeld m glichst viele Aspekte eines Konstrukts zu ber cksichtigen wurde mit einem beridentifizierten Modell gearbeitet das Schrittweise reduziert wurde Da es das Ziel ist mit einer m glichst kleinen An zahl von Items einen akzeptablen Fit zu erzielen wurden Redundanzen zwi 1367 Vgl Dhar 1997 1368 gl Homburg Giering 1996 Algesheimer 2004 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 226 schen den Items m glichst eliminiert Nachfolgende Tabelle zeigt die ver wendeten Messgr ssen der Studie BATT1 schlecht gut BATT2 unvorteilhaft vorteilhaft Vgl Holbrook Batra 1987 Aaker BATT3 unattraktiv attraktiv 2000 Herr et al 1991 BATT4 negativ positiv Batra Stayman 1990 Kim et al 1996 BATT5 w rde ich zweifellos nicht kaufen w rde ich zweifellos kaufen 7 Skala semantisches Differential CATT1 schlecht gut CATT2 uninteressant interessant Vgl Holbrook Batra 1987 Aaker CATT3 nicht ansprechend ansprechend 2000 Herr et al 1991 CATT4 nicht n tzlich n tzlich Batra Stayman 1990 Kim et al 1996 CATTS gefallt mir im Allgemeinen nicht gefallt mir im Allgemeinen 7 Skala semantisches Differential Wie wahrscheinlich ist es dass Si
208. e N Keinz P Steger C J 2009 Testing the Value of Customization When Do Customers Really Prefer Products Tailored to Their Preferences in Journal of Marketing 73 5 S 103 121 Franke N Piller F 2004 Value creation by toolkits for user innovation and design The case of the watch market in Journal of Product Innovation Management 21 6 S 401 415 Freling T H Forbes L P 2005 An examination of brand personality through meth odological triangulation in Journal of Brand Management 13 2 S 148 162 Frommeyer A 2005 Kommunikationsqualit t in pers nlichen Kundenbeziehungen Konzeptualisierung und empirische Pr fung Wiesbaden Gabler Fuller J Jawecki G Muhlbacher H 2007 Innovation creation by online basketball communities in Journal of Business Research 60 1 S 60 71 Gamm G Putnam R D 1999 The Growth of Voluntary Associations in America 1840 1940 in Journal of Interdisciplinary History 29 4 S 551 555 Gao T T Sultan F Rohm A J 2010 Factors influencing Chinese youth consum ers acceptance of mobile marketing in Journal of Consumer Marketing 27 7 S 574 583 Gefen D 2000 E commerce the role of familiarity and trust in Omega 28 6 S 725 737 Gilg A Barr S Ford N 2005 Green consumption or sustainable lifestyles Identify ing the sustainable consumer in Futures 37 6 S 481 504 Gladwell M 1997 The Coolhunt The New Yorker 17 M
209. e Plattform zu bertragen F r eine erfolgreiche Positionierung von PB in einer so geschlossenen Szene brauchte es eine neue Herangehensweise die grundlegend auf den Erfolgsfak toren Authentizit t People Family Style und Exklusivit t basierte 1 Authentizit t der Markenpositionierung Um eine glaubw rdige Pr senz in einer Nischenszene aufzubauen muss das Markenimage zur Szene passen Die Marke muss ihr sub kulturelles Kapital unter Beweis stellen sonst wird sie als Fremdk rper wahrgenommen und von der Szene abgelehnt Sponsoring im Banking ist in der Regel eine kurz fristige Angelegenheit Bei der Unterst tzung von exklusiven Szenenplattformen war sich PB bewusst dass eine gewisse Kontinuit t wichtig ist f r den Aufbau der n tigen Reputation Daher braucht es zwingend interne Bef rworter beim Management die mit ehrlicher Begeisterung hinter den Szenenaktivit ten ste hen Aufgrund der Tatsache dass einige Mitglieder der Gesch ftsleitung eben falls passionierte Oldtimerfahrer sind war dies sichergestellt Der R ckhalt auf F hrungsstufe ist nicht nur wichtig f r die Sicherstellung der finanziellen Mittel sondern er beinhaltet eine noch wichtigere Botschaft an die Szene Die Faszination ist f r die ganze Unternehmung von enormer Relevanz und stellt kein Nebenschauplatz f r die Gewinn optimierung dar In der Oldtimer Szene dreht sich alles um die Fahrzeuge Dam
210. e Rolle Prosus bietet den Mitgliedern exklusive Informationen und spezifische Genossenschaftsvor teile welche die Attraktivit t der Mitgliedschaft ausmachen Diese Vorteile sind exklusiv Sie stellen aus Sicht des Managements einen wesentlichen Treiber f r den Beitritt und die Identifikation mit der Genossenschaft dar Es gibt mehrere Theorien anhand derer die Einfl sse der wahrgenommenen Attraktivit t einer Brand Community auf unternehmerische Zielgr ssen erkl rt werden k nnen Unabh ngig vom theoretischen Ansatz kommt man zum Ergebnis dass Individuen im Normalfall bei sozialen Handlungen jene Ent scheidung treffen welche ihnen den h chsten antizipierten Nettonutzen ver sprechen Kelman argumentiert dass die Attraktivit t einer der wichtigsten Identifikationskomponenten darstellt weil das Bezugsobjekt ber Qualit ten verf gt welche ein Konsument gerne internalisieren m chte Nach Wiswede ist die Koh sion einer Gruppe u a von den konkreten Anreizen und den antizi pierten Vorteilen abh ngig die diese Gruppe zu bieten in der Lage ist Sozi alwissenschaftliche Experimente belegen diesen Umstand ebenfalls und zei gen dass der Zusammenhalt einer Gruppe von der inter member attraction und weiteren subjektiven Vorteilen abh ngig ist McMillan und Chavis halten fest dass es Menschen zu Gruppen hinzieht welche die meisten Vorteile bein halten und Leute im Normallfall das tun was ihren Bed rfnissen am eh
211. e Vergangenheit ist das eigentliche kulturelle Kapital 82 gl 83 Vg 64 gl 65 Vgl 86 gl 67 Vgl 88 Vg 89 Vg 70 Ygl 7 Ygl 72 Vgl Wilk 2000 Lee et al 2009b Mu iz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr O Guinn 2001 O Guinn Mufiz Jr 2005 Mu iz Jr O Guinn 2001 O Guinn Mufiiz Jr 2005 Prykop 2005 Mu iz Jr O Guinn 2001 Algesheimer 2004 Schau et al 2009 Mufiz Jr O Guinn 2001 Algesheimer 2004 Holt 2004 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 14 ihrer Marke und begr ndet im Wesentlichen die Existenz der Community Es umfasst die Markenhistorie Anekdoten ber die Besonderheiten und die Her kunft der Marke zentrale Ereignisse in der Markenhistorie sowie wichtige mit der Marke in Zusammenhang stehende Personen Es ist das eigentliche Mar kenerbe das die Mitglieder der Brand Community tradieren Dieses kulturelle Insiderwissen ist statusrelevant und unterscheidet wahre Markenanh nger von reinen Markennutzern Es verst rkt die Bedeutung der eigenen Konsumerfah rung denn die Mitglieder f hlen sich als Teil der Markenhistorie Sie schreiben durch ihren Konsum faktisch Markengeschichte wodurch sie das kulturelle Erbe der Marke mitgestalten und am Leben erhalten Sitten und Gebr uche Typisch f r Brand Communities sind spezifische Umgangsformen und Konsum verhaltensweisen Sie sind Teil der Brand Community Kultur und finden sich in der Regel bei allen Markengemeinschaften in unter
212. e auch ihre Schattenseiten und bergen gewisse Gefahren f r Marken Brand Communities sind in der Lage m hsam aufgebaute Marken werte zu vernichten Es kann bspw nachgewiesen werden dass die Intention eines Konsumenten einer Marke zu schaden stark von der pers nlichen Be deutung der Markenbeziehung abh ngt Markensch digendes Verhalten fin det sich sehr oft bei ehemaligen eingefleischten Markenfans die sich von ihrer Marke entt uscht f hlen und die die Markenbeziehung als gescheitert ansehen Diese Personen k nnen Rachemotive hegen und sind eher gewillt negative Energien aufzuwenden Mit anderen Worten geht die gr sste Gefahr f r eine Marke von ehemaligen entt uschten Markenfans aus die viel in die Markenbe ziehungen investiert haben Aufgrund ihrer Situation und ihrem hohen Involve ment das nach beendigter Markenbeziehung sehr oft in negativer Tonalit t wei terbesteht sind sie tendenziell eher geneigt einer Marke zu schaden als nor male Konsumenten Hinzu kommt dass Community Mitglieder sehr oft Exper ten sind und enorm kritisch reagieren wenn es darum geht Inhalte oder Pro dukte einer Marke zu beurteilen Sie haben keine Scheu Qualitatsmangel von Produkten offen zu legen und dies in k rzester Zeit grenzenlos zu kommunizie ren Als sehr bekanntes Beispiel fur die negativen Dynamiken in Brand Communities k nnen die Reaktionen der Porsche Community auf die Einf hrung des was sergek hlten
213. e auf der Webseite von Marke pers nliche Informationen angeben z B E Mailadresse Handynummer um PINF1 ein kleines Geschenk von Marke zu erhalten Vgl Rohm Sultan 2006 Sultan PINF2 bei einem Wettbewerb von Marke teilzunehmen et al 2009 PINF3 einen Rabatt auf Marke Produkte bei zuk nftigen Einkaufen zu erhalten 1 sehr unwahrscheinlich 7 sehr wahrscheinlich Wie wahrscheinlich ist es dass Sie DOWN1 Dinge von Marke herunterladen w rden wenn Sie mit dem Handy surfen mit dem Handy unterhaltende Dinge wie Spiele oder Videos von Marke DOWN2 herunterladen worden 3 2 Ee un 2006 Sultan DOWN3 mit dem Handy auf aktuelle Nachrichten ber Marke zugreifen w rden er DOWN4 das Handy nutzen um Online Spiele von Marke zu spielen 1 sehr unwahrscheinlich 7 sehr wahrscheinlich CSHA1 Freunde w rden mir coole Dinge wie zum Beispiel Bilder oder Videos von Marke senden Ich w rde meinen Freunden coole Dinge wie Bilder oder Videos von Marke CSHA2 senden Vgl Rohm Sultan 2006 Sultan CSHA3 Wenn ich etwas Interessantes wie zum Beispiel Programme News etc von et al 2009 Marke entdecken w rde w rde ich dies meinen Freunden weiterleiten 1 trifft berhaupt nicht zu 7 Trifft voll und ganz zu Sie haben Marke Erlaubnis gegeben Sie zu kontaktieren In diesem Falle w rde ich ACCE1 gerne Informationen von Marke auf mein Handy erhalten wo ich ein bestimmtes Pro
214. e durchschnittlich erkl rte Varianz des Konstrukts bestimmt vgl Homburg 1998 Algesheimer 2004 1375 Vgl Algesheimer 2004 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 228 Pr fung der Messmodelle auf Invarianz Bei einem Gruppenvergleich im Rahmen einer KFA besteht grunds tzlich die Annahme dass die Messeigenschaften zwischen den Gruppen invariant sind Da aber eine experimentelle Manipulation darauf abzielt eine oder mehrere Variablen direkt zu beeinflussen ist es laut Bagozzi und Yi in den meisten F llen unwahrscheinlich dass die Invarianz Annahme standh lt In diesem Falle ist es ratsam sich auf den Vergleich der Fitmasse bei den einzel nen Modellen zu verlassen Sofern keine substantiellen Verschlechterungen vorliegen k nnen die einzelnen Modelle f r die Analyse zugelassen werden Wichtig ist dass in allen Gruppen die gleiche Konstrukt Operationalisierung vorliegt und das gleiche konfirmatorische Modell gesch tzt wurde Zur Pr fung dieser Voraussetzung werden zuerst die einzelnen Messmodelle aller Gruppen singul r gesch tzt Wie die nachfolgende Tabelle zeigt kann in allen vier Konditionen ein akzeptabler Fit berichtet werden Xldf p Wert RMSEA 1 314 0 001 0 049 x df p Wert RMSEA 1 735 0 000 0 058 x df p Wert RMSEA 1 338 0 000 0 048 Xldf p Wert RMSEA 1 633 0 000 0 052 Tab 13 Ergebnisse der singul ren Sch tzung der einzelnen Mess
215. e in einer Online Communi ty zu einer erh hten Kaufintention die ihrerseits positiv auf den Kundenwert einzahlt Man spricht hier auch von Social Dollars worunter der Mehrerl s verstanden wird der auf die Partizipation eines Mitglieds in einer Online Com munity zur ckgeht Nach Sch tzungen kann dieser Mehrerl s bis zu 19 betragen Jahn und Kunz bekr ftigen durch ihre Studie diese Zusammenh n ge indem sie belegen dass sich die Nutzungsintensit t und das Engagement auf einer Fanseite in einem sozialen Netzwerk positiv auf die Markenloyalit t das Markencommitment den Kauf von Produkten und die Weiterempfehlung auswirken Ferner lassen sich Indizien fur den positiven Zusammenhang zwischen Emp fehlungseffekten in Online Communities und monet ren Zielgr ssen finden Trusov und seine Kollegen haben den Einfluss von word of mouth in einer Online Community auf die Kundenakquisition mit traditionellen Marketingmass nahmen verglichen Es konnte demonstriert werden dass Empfehlungen von Mitgliedern einer Online Community gr sseren Einfluss auf die Kundenakquisi tion haben als traditionelle Marketingmassnahmen mit vergleichbaren Zielen Zudem liefern ihre Resultate Anzeichen dass die Wirkung einer digitalen word of mouth Kampagne l nger und st rker anh lt als traditionelle Kundenakquisi tionsmethoden Dieser Zusammenhang deckt sich mit weiteren Befunden die 201 gl Goh et al 2012 202 V
216. e rekrutiert die Marke lokales Personal und die Ausf hrung erfolgt durch lokale Entit ten welche im einzelnen Zielmarkt ber die n tige Reputation verf gen Die Schwierigkeit besteht darin die einzelnen Markenbedeutungen miteinander in Einklang zu bringen ohne bergeordnete Markenwerte mit globaler G ltigkeit zu verw ssern Limitationen und weiterer Forschungsbedarf Der Hauptkritikpunkt und gleichsam wichtigster Ansatzpunkt f r weitere For schungsarbeiten ist die fehlende Quantifizierung der erarbeiteten Kriterien Es ist schwierig eine allgemeing ltige Rangierung der einzelnen Merkmale vorzu nehmen weil jede Marke eine individuelle Auspr gung hinsichtlich der definier ten Gr ssen hat Daher wird eine spezifische Messung f r einzelne Marken empfohlen welche im Idealfall dreistufig erfolgt Im ersten Schritt muss die fina le Zielgr sse festgelegt werden auf welche die Dimensionen einwirken Denk bar w ren die Markenst rke die Realisierung eines Preispremiums die Kun denzufriedenheit oder die Kundenloyalit t Im zweiten Schritt sollte eine qualita tive Untersuchung am Beispiel der jeweiligen Marke durchgef hrt werden Mit ihr kann man bereits den Kriterienkatalog reduzieren Zum Schluss erfolgt die quantitative Wichtigkeitseinsch tzung welche sowohl die Kunden als auch die Unternehmensperspektive ber cksichtigt Wenn dieses Vorgehen bei mehreren Cases angewendet wird liesse sich mit Sicherheit ein Verallgemeinerungsg
217. e sich ganz in den Dienst ihrer Mitglieder stellt und wo man als Kunde mitbestimmen kann Nachweis der oppositional brand loyalty bei Prosus In Gespr chen mit Vertretern der Genossenschaft wurde im Vorfeld evaluiert ob sich die Marke als Forschungsobjekt f r die Untersuchung zur oppositional brand loyalty eignet Wie sich herausgestellt hat finden sich zahlreiche Hin weise auf das Vorhandensein von Abgrenzungstendenzen Die Mitglieder von Prosus betonen sehr oft die grossen Unterschiede zwischen ihnen und ihrem 1055 Um den in den 1960er Jahren gestiegenem Fleischkonsum bedienen zu k nnen stockten die Land wirte ihre bis anhin kleineren Schweinebest nde auf wodurch es aufgrund der gr sseren Anzahl Schwei ne auf engerem Raum und der gestiegenen Durchmischung zu schwerwiegenden Erkrankungen in den Mastbetrieben kam Prosus war die Antwort einiger Landwirte auf dieses Problem weil man eine stabile Produktion und gesunde Tierhaltung garantieren wollte vgl Str bi 2011 1056 Vgl Prosus 2011 1057 Vgl Prosus 2011 1058 Vgl Prosus 2011 1059 Vgl Prosus 2009 en Wyss vgl Prosus 2009 1061 gl Prosus 2009 1082 Gerber vgl Prosus 2009 1083 Stocker vgl Prosus 2009 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 171 gr ssten wirtschaftlichen Konkurrenten dem aktuellen Marktf hrer Laut Aus sage der Interviewpartner ist einer der Hauptunterschiede der
218. e und unerfreuliche Gef hl h ngt mit der Gefahr eines eingetretenen oder drohenden Kontrollverlusts des Konsumenten zu sammen Brehm bezeichnet dieses Gef hl als Reaktanz Es handelt sich um einen motivationalen Spannungszustand der darauf ausgerichtet ist sich ei ner bedrohten Einengung oder Limitierung der pers nlichen Freiheit zu wi dersetzen und den urspr nglichen Handlungsspielraum wiederzuerlangen Mit anderen Worten f hrt die Reaktanz zu einer Abwehrreaktion die auf usse re Umst nde wie psychischen Druck z B N tigung starke berzeugungsar gumentation oder unwillkommene Einschr nkungen wie Verbote zur ckzu f hren ist Ausgangspunkt der Reaktanztheorie ist die Vorstellung dass ein Konsument eine wahrgenommene Einschr nkung seines Entscheidungs und Handlungs spielraums z B Fremdbestimmung mit einem entsprechenden Befreiungs verhalten beantwortet Wichtig ist dass die Beschr nkung vom Konsumen ten als illegitim gedeutet wird was im Falle einer wahrgenommenen ad intrusiveness auf dem Mobiltelefon sicherlich gegeben ist Im Falle einer wahr genommenen Beschr nkung entwickeln Konsumenten Abwehrmassnahmen gegen ber den Beeinflussungsversuchen weil sie die Werbemassnahmen als potenzielle Freiheitsbedrohungen wahrnehmen Diese Abwehrreaktionen umfassen bspw Strategien zur Werbevermeidung wie die Herabsetzung
219. eangebot ohne konkreten Mehrwert abgerufen wird Aber in der breiten Masse ist dies mittelfristig eine immer gr ssere Herausforderung Denn Konsumenten sind l ngst keine Targetingopfer mehr Sie konsumie ren nicht nur immer selektiver sondern m chten ihren Gesamtkonsum und alle Markenbeziehungen zunehmend selbst verwalten Gleiches gilt f r die Parti zipation in Brand Communities Sie erfolgt in jedem Falle freiwillig und h ngt mit der wachsenden Kundenemanzipation zusammen Befl gelt von den M g lichkeiten der digitalen Welt ussert sich der Wunsch nach Autonomie in einem wachsenden Bed rfnis Produkt und Markeninteraktionen selbst zu steuern In zahlreichen Bereichen wie dem Produktdesign haben die Hersteller diesen Wunsch verstanden und begegnen diesem Kundenbed rfnis mit mass customization Ans tzen oder on demand Angeboten Bei kommunikativen Aktivit ten und Werbemassnahmen besteht auf Unter nehmensseite bis dato noch grosser Nachholbedarf Zahlreiche Studien berich ten von einem wachsenden Werbevolumen und einer zunehmenden Fragmen tierung der Medien was dazu f hrt dass Konsumenten t glich mit tausenden Werbebotschaften in Kontakt kommen Das Ergebnis sind stetig steigende Werbeausgaben die einer wachsenden Werbevermeidungstendenz auf Seiten der Konsumenten gegen ber stehen Mit anderen Worten gelangt die klassi sche Unternehmenskommunikation trotz immenser Anstrengungen immer we niger zu den
220. egen ber der eigenen Gruppe Um die Loyalit t zu st rken und gleichzeitig die Austrittswahrscheinlichkeit aus der Community zu schm lern bedarf es ausgew hlter Umsetzungsmassnah men die auf die vorgelagerten Zielgr ssen ausgerichtet sind oo Eigene Darstellung Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 194 M gliche Umsetzungsmassnahmen Das Thema Abgrenzung von Konkurrenzmarken wird von vielen Unternehmen mit grosser Zur ckhaltung angegangen Zum einen h ngt dies sicherlich mit rechtlichen Restriktionen zusammen zum anderen aber auch mit einem unge schriebenen Kodex dass man als Marke nicht gegenseitig auf Konfrontation geht Anders sehen es aber die Mitglieder f r welche die Abgrenzungsprozes se ein zentraler Pfeiler ihrer Gruppenerfahrung darstellt Folgende Eigen schaften k nnten m gliche Communitymassnahmen auszeichnen und die be schriebenen Prozesse auf Kundenseite unterst tzen m F rderung der Exklusivit t der Community Mitgliedschaft Menschen wollen speziell sein und zu einer attraktiven Gruppe dazu geh ren Hierbei spielen vor allem nicht k uflich zu erwerbende Leistungen oder gruppeninterne Vorteile eine wichtige Rolle Idealerweise sind mit einer Mitgliedschaft Sta tusvorteile verbunden die nicht anderweitig erwerbbar sind und klar mit dieser Gruppe in Verbindung gebracht werden Ein verst rkendes Element besteht in der Visibilit t dieser Vorteile Sie m ssen
221. ehen Der Latte Macchiato die Neuinterpretation des Milchkaffees im eleganten Glas wird zum Symbol f r die trendbewussten hedonistischen Grossstadtmenschen die einen gesunden Lebensstil pflegen Mit ihm erfindet sich eine ganze Branche neu Die bekannten Beispiele die auf diesem Trend aufsetzen sind sicherlich Starbucks und Nespresso Starbucks revolutioniert mit seinen wohnzimmer hn lichen Coffee Shops den Kaffeekonsum in Grossstadten ein Novum im deutschsprachigen Europa Die Firma verkauft nicht bloss Caf Americano sondern ein neuartiges und zugleich altbekanntes soziales Erlebnis die Marke erschafft das Kaffeehauserlebnis neu Die Shops fungieren als Begegnungs st tte als Third Place wo Konsumenten verweilen im Internet surfen und mit anderen Menschen in Kontakt kommen Gleiches gilt f r Nespresso Man be diente sich einer vertrauten Convenience Logik und verkn pfte sie mit dem Thema Design und Lifestyle Durch das Boutique Konzept ist es gelungen nicht nur den Verkaufskanal zu kontrollieren sondern gleichzeitig Pilgerzentren f r Kaffeefans zu schaffen F r viele urbane Familien geh rt ein Besuch zum Pflichtprogramm des samst glichen Einkaufsvergn gens Man erf hrt vom Per sonal die gleiche Wertsch tzung wie in einer Luxusboutique kann sich das Produkt im Vergleich dazu aber leisten und dank der Recyclingm glichkeit tr gt man zudem zum Schutz der Umwelt bei Trotz des an sich umst ndlichen Ver kau
222. ehen werden kann Methodisches Vorgehen und Fallauswahl Zur Beantwortung der Frage welche Eigenschaften eine Community Marke auszeichnen soll nachfolgend ein Theseninventar erarbeitet werden das in drei Subthemen gegliedert wird Durch Kombination mehrerer Quellen wird ver sucht das Ph nomen Community Marke m glichst differenziert und umfassend zu beleuchten Die Herleitung des Inventars basiert auf bestehenden Kennt nissen aus der Literatur die mit realen Beispielen eigenen Projektergebnissen und Fallstudien verkn pft werden Der Fokus liegt prim r auf einer Breitenbe trachtung wobei punktuell einzelne Aspekte vertieft werden significance Brand Meaning als symbolischer Wert von Community Marken Quellen Ergebnis Bestehende Literatur Herausarbeitung der 2 Validierte Beispiele belonging relevanten Treiber Linking Value als Mehrwert des Konsums einer Community Marke Eigene F lle Entwicklung eines Theseninventars Checkliste f r Eigene Projektarbeit 3 humanization Menschliche Beziehungsqualitaten als Grundlage der Markenpartnerschaft Markenverantwortliche Abb 18 Analytisches Raster f r die Herleitung der Erfolgsfaktoren Durch einen Mix von akademisch validierten Community Cases mit bekannten Markenbeispielen wird versucht ein ideales Bild oder eine Vision einer Com munity Marke zu skizzieren Sie sol
223. eigenen Leistun gen zu verbessern weil sie sonst Gefahr l uft ihre Loyalit t bei den Marken fans einzub ssen 1193 Vgl Thompson Sinha 2008 1194 Vgl Bhattacharya Elsbach 2002 Mu iz Jr O Guinn 2001 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 200 5 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endgeraten Wir leben in einer Kommunikationsgesellschaft Smartphones iPads und Laptops dominieren das Alltagsbild Mobile Ger te sind st ndige Begleiter und tragen zur sozialen Vernetzung der Konsumenten bei Online ist heute weniger ein Zustand als vielmehr ein Wesenszug moderner Menschen Die hohe Pe netration an mobilen Ger ten die wachsende Verbreitung von Datenpaketen die Interaktivit t und die eindeutige Identifikation der Nutzer ber ihre SIM Karte machen sie zu idealen Werbetr gern und erlauben eine direkte und personali sierte Kundenansprache Allen voran das Mobiltelefon Kein anderes Ger t tragen Konsumenten st ndig bei sich und haben es permanent auf Empfang geschaltet Marken sind theoretisch in der Lage mit ihren Fans an allen wich tigen Kundentouchpoints zu interagieren Bekannte Beispiele wie branded apps oder location based services bei flagships stores erm glichen Konsu menten sich ber verschiedene Kan le hinweg mit einer Marke auseinander zu setzen Das Mobiltelefon ist damit f r die Bewirtschaftung von Communities und
224. eine symboli sche Handlung mit der ein Konsument etwas ber sich und seine Zugeh rig keit aussagen m chte Er versucht sein eigenes Image seine individuelle Markengeschichte d h seine Wahrnehmung durch andere aufzuwerten in dem er zwei Zielsetzungen verfolgt 592 vg 593 Vg 594 Vg i 595 vg i 596 Vg i 597 Vg A 598 Vg 599 Vg i 600 Vg i 601 Vg 602 vg 3 603 vg Palfrey Gasser 2010 Cova 1997 Featherstone 1991 Firat Venkatesh 1995 Arnould Price 2000 Baudrillard 1998 Firat Venkatesh 1995 Arnould Price 2000 Baudrillard 1998 Escalas Bettman 2003 Kressmann et al 2006 Sirgy 1982 Sirgy et al 1997 Arnould Price 2000 Arnould Price 2000 Holt 2004 Thompson Hirschman 1995 Belk 1988 Hirschman 1980 Aaker Joachimsthaler 1999 Aaker 2002 Kressmann et al 2006 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 94 m Er strebt nach Best tigung bzw St rkung seiner Individualit t Er hofft dass die positiven Markenaspekte durch den Konsum auf ihn bergehen und Teil seiner eigenen authentischen Story werden die sich m glichst vom Durschnitt unterscheidet und f r ihn relevant und einzigartig ist m Zum anderen m chte er durch seine Markenwahl Teil einer ihm attraktiv erscheinenden Gruppe von Konsumenten sein und diese Mitgliedschaft nach aussen signalisieren Hier besteht die Motivation darin dass die Gruppenmitgliedschaft positiv auf d
225. eine vage Storyline und keinen klar vorgebenden Handlungsablauf Der My thos wird durch die Konsumenten geschrieben indem sie die Figur zum Teil ihrer eigenen Geschichte machen und gemeinsam mit Hello Kitty positive Erfah rungen sammeln k nnen Damit hat Hello Kitty f r jeden Konsumenten eine eigene individuelle Bedeutung wobei sie alle Teil der gleichen Faszination sind Der Vergleich mit denen von Diamond et al beschrieben Prozessen bei American Girl Puppen liegt auf der Hand weil die Puppen genau wie Hello Kitty in Abh ngigkeit der Altersgruppe der Kunden eine ganz unterschiedliche Funk tion haben Hello Kitty ist damit aus Marketingperspektive das ideale Produkt 656 Vgl McVeigh 2000 657 Vgl Sanrio 2011 658 Vgl Walker 2008 6 gl Sanrio 2011 86 Ygl Walker 2008 Belson Bremner 2003 McVeigh 2000 661 gl Holt 2004 662 Vgl Diamond et al 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 103 weil die Marke f r jede Generation etwas beinhaltet und so das Kaufmotiv ber die Zeit hinweg mit den Kunden mit wandert F r junge Madchen steht prim r der Aspekt s ss f r Teenager cool und f r erwachsene Frauen nostalgi sche Gef hle an ihre Kindheit im Vordergrund Das Unternehmen hat mit Hello Kitty mehr als nur ein durchg ngiges Designkonzept geschaffen das sich durch allt gliche Objekte in der materiellen Kultur zieht Die Katze ist nicht nur ein begehrtes Sammler
226. eiten schaffen Doch im Grunde geht es immer darum dass ein Produkt oder eine Marke den Menschen in seinen Selbstdarstellungsbestrebungen bei einer emotionalen Aktivit t unterst tzen kann These 30 Community Marken unterst tzen ihre Kunden in ihren Selbstdar stellungsbestrebungen im sozialen Raum Aesthetics als selbstdarstellungsf rdernde Wertdimensionen Die verbreitetsten Marken und Produktstrategien die den Konsumenten bei seiner Selbstdarstellung unterst tzen k nnen zur Gruppe der sog aesthetics gez hlt werden Dabei handelt es sich um den emotionalen Mehrwert der aus der sinnlichen Wahrnehmung einer Produkt und Markenfacette resultiert d h aus der positiven Wertsch tzung eines Designaspekts Urspr nglich wird dieser Ausdruck mit dem k nstlerischen Schaffen in Verbindung gebracht findet aber in zahlreichen Branchen wie Mode oder Musik weite Verbreitung Die Wirkung von aesthetics besteht bei Community Marken darin dass sie den Trager gut aussehen bzw dastehen lassen Sie verleihen den Besitzern positive Attribute wie sch n reich erhaben erfolgreich intelligent etc Die Mo tivation des Menschen f r sich selbst sch ne Dinge zu bevorzugen besteht in 630 Vgl Schau Gilly 2003 631 Konsum und Besitz wird hier gleichermassen als Aktivit t gedeutet 632 Vgl Cova et al 2007c 633 gl Ponsonby Mccabe Boyle 2006 634 Vgl Nuttall 2004 Herleitung von Erfolgsfaktoren ein
227. eizusetzen braucht es in einer Unternehmung zum ei nen ver nderte Rahmenbedingungen und Prozesse Bei erfolgreichen Commu nity Marken ist das Marketing Chefsache und nicht einfach eine Vertriebsaufga be Die Mitarbeiter leben die Marke und die Unternehmung richtet alle Aktivi t ten auf die Marke aus Dazu geh rt dass die M glichkeiten zur Kundeninteg ration geschaffen werden wozu soziale Medien beste Voraussetzungen bieten Dieser bergang bedingt auch einen Kulturwandel Neue Initiativen ob strate gisch oder operativ m ssen vor dem Hintergrund der Markenhistorie beleuchtet werden Kurzfristige Gewinnsteigerungen oder Produktlinienerweiterungen auf Kosten der zentralen Markenwerte werden sich aus Markensicht langfristig nicht auszeichnen Zum anderen bedingt Community Marketing letztendlich ei ne differenzierte Kundenansprache Die Marke die Mitarbeiter und das Unter nehmen m ssen mit ihren Kunden auf gleicher Augenh he kommunizieren 258 Vgl Schau et al 2009 259 Vgl Schau et al 2009 260 Vgl Fournier Lee 2009 261 Vgl Fournier Lee 2009 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 46 Dies klingt einfach beinhaltet aber einen Systemwechsel mit dem zugleich ein Kontrollverlust einhergeht Man bringt dem Kunden Vertrauen entgegen und akzeptiert dass viele Marketingaktivit ten nicht mehr einer zentralen Kontrolle unterliegen da der Kunde zuk nftig Teil des Marketing Mix der Unternehmung ist Ob eine
228. el Holzapfel 2010 Roberts 2004 Roberts 2005 879 vg 880 Vg i 881 vgl Holzapfel Holzapfel 2010 Belz et al 2007 Belz et al 2007 Tropp 2011 Whang et al 2004 Fournier 1998 Str bi 2007 R sger et al 2007 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 143 verstanden Community Marken vermitteln den Kunden das Gef hl f r sie da zu sein und Zeit f r sie zu haben Aufgrund der steigenden Kundenan forderungen und des erh hten Transparenzbedarfs ist es entscheidend sich auf einen ernsten Dialog mit den Kunden einzulassen und deren Anliegen und Sehns chte in Echtzeit zu erfullen Dazu geh rt dass sie den Kunden genau zuh ren ihnen sofort Rede und Antwort stehen und auf ihre Anlie gen eingehen Dazu schaffen Community Marken einfache M glichkeiten ber welche Kunden Zugang zum Unternehmen finden These 47 Community Marken betrachten ihre Kunden als gleichberechtigte Gespr chspartner und f rdern eine ausgewogene Kommunikati onsbeziehung die auf Respekt Freiwilligkeit und Offenheit ba siert Eine Unternehmung welche das Thema Kommunikation auf gleicher Augen h he trotz angestrengter Marktsituation derzeitig vorbildlich vorantreibt ist der deutsche Mobilfunkanbieter E Plus Aktuell l uft bspw eine Initiative mit dem Namen Mein Projekt wo kundenseitige Projekte zum Schutz der Umwelt un terst tzt werden Die Referenzmarke f r die Communitystrategie d
229. elche sich trotz eines starken Wettbewerbs langfris tig am Markt behaupten k nnen Dabei bedient man sich gew hnlich qualitati ver Methoden bei welchen die relevanten Treiber fallstudienartig herausgear beitet und mit realen Beispielen erg nzt werden Federf hrend sind vor allem Autoren wie Aaker Keller und Joachimsthaler Obgleich ihre Arbeiten mittler weile zur Standardlekt re im Marketingbereich geh ren postulieren einige For scher das Gegenteil Sie sind nicht der Ansicht dass sich bei der Markenbil dung allgemeing ltige Erfolgsfaktoren eruieren lassen die sich marken oder produkt bergreifend anwenden lassen Sie betrachten jede Marke als einzig artige Kreation Als eine logische Struktur welche in ihrer Gesamtheit die Wahrnehmung der Konsumenten lenkt und dadurch ihren Leistungen eine symbolische Bedeutung verleiht Im Gegensatz zur Arbeit mit Erfolgsbeispie len wenden sie zur Formulierung von markenbildenden Treibern einen systemi schen Ansatz an wo alle Bereiche einer Marke sich in Form eines Systems ge genseitig beeinflussen Ihr Hauptaugenmerk richtet sich vor allem auf abge grenzte Subsysteme wie die Bedeutung der Marke oder ihr Symbolcharak ter Als Quelle der Markenst rke sehen sie die optimale Abstimmung aller Teil systeme auf die W nsche und Bed rfnisse der Konsumenten Im Folgenden sollen Erkenntnisse aus beiden Perspektiven herangezogen wer den zumal ein Zusammenhang zwisch
230. eldungen auf Facebook wo nebst dem Inhalt das benutze Ger t als Icon neben dem Text ersichtlich ist Diese sehr kleine Information ist enorm wichtig weil die Freunde der BlackBerry Besitzer sehen welche Marke verwendet wird Gleiches gilt auch f r andere Hersteller jedoch mit unterschiedlicher Imagebotschaft These 7 Die symbolische Bedeutung der Community Marke erm glicht den Nutzern ein Statement ber die eigene Person zu machen z B Status ideales Selbst oder Gruppenzugeh rigkeit Von Community Marken wie Apple oder Harley Davidson kann man im Bezug auf das Brand Meaning folgendes Fazit ziehen Brand Meaning im Sinne von Bedeutsamkeit und nicht bloss positivem Markenimage ergibt sich weder durch einzelne Werbemassnahmen noch durch eine kurzfristige Anlehnung an einen bestimmten Lifestyle Sie entsteht auf l ngere Sicht in den K pfen der Konsumenten Bestimmte Annahmen ber Marken k nnen durchaus kurzfristig gebildet werden nicht aber die dauerhafte symbolische Bedeutung welche das Wesen einer Community Marke ausmacht Hierf r sind andere Treiber ver antwortlich welche im Anschluss skizziert werden 344 Vgl Cova Dalli 2010 345 Vgl Escalas Bettman 2005 Kressmann et al 2006 Sirgy 1982 Zeender 2006 346 Vgl Bailom et al 1996 Erdem et al 2006 347 Vgl Aaker 1999 Thompson et al 2006 Lynn Harris 1997 348 Vgl Holt 2003 349 Vgl Batey 2008 Holt 2003 Herleitung von Erf
231. em Medium sich positiv auf die Nutzungsintention von neuen Services in dem jeweiligen Medium auswirken Bei neuen Services wie dem Mobile Advertising ist dieser Umstand sehr wichtig Bei vielen Konsu menten bestehen anf nglich grosse Bedenken in Bezug auf den Nutzen die Angst vor versteckten Kosten oder m gliche Risiken wie Viren Positive Initia lerfahrungen st rken das Vertrauen in das Medium bzw den Absender und schw chen das wahrgenommene Risiko 1 Venkatesh et al zeigen in einer Meta Analyse bestehender Studien in welchen die Nutzerakzeptanz von technologischen Services untersucht wurde dass f r die Erkl rung der Akzeptanz jeweils zwischen zwei und sieben Determinanten vorhanden sind wobei gesamthaft 32 Konstrukte und 8 theoretische Modelle verwendet werden Trotz der breit gef cherten Fundierung und den unter schiedlichen Ans tzen findet sich ein verbindendes Element Die Mehrheit der Arbeiten anerkennt einen Zusammenhang zwischen der Nutzungsintention und aktuellen Nutzung wobei sich eine R ckkopplung zwischen der aktuellen Nut 1388 Die antizipierten Kosten im Sinne einer Bestrafung 1359 Vgl Thibaut Kelley 1959 Homans 1958 Wiswede 2007 Kroeber Riel Weinberg 2003 1360 Vgl Gao et al 2010 Sultan et al 2009 Rohm Sultan 2006 1361 Vgl Taylor Todd 1995 Robinson 2005 Carroll et al 2007 Gefen 2000 1362 Vgl Belanger et al 2002 Malhotra et al 2004 1263 Vgl Pavlou 2003 Barnes Scornavacca 20
232. em ernstzunehmenden Beziehungspartner machen Diese beiden Themenbereiche werden nachfolgend vertieft und auf die Marken Kunde Beziehung angewendet 305 Vgl Carroll Ahuvia 2006 Swaminathan et al 2009 Fournier Yao 1997 Park et al 2008 Escalas 2004 808 In ihrer Arbeit beschreibt sie das Ph nomen entwickelt das Konstrukt und zeigt unterschiedliche Be ziehungsformen welche ein Konsument mit einer Marke haben kann Fournier 1998 807 Vgl Blue Banning et al 2004 208 Vgl die Diskussion ber m gliche Perspektiven bei der Betrachtung von Kommunikationsbeziehungen bei Frommeyer 2005 809 Vgl Blue Banning et al 2004 zur Sozialpsychologie Grau Bierhoff 2002 Becker 2008 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 135 3 4 1 Kommunikation auf gleicher Augenh he mit einer Community Marke Traditionelle Kommunikationsformen im Sinne des Sender Empf nger Modells implizieren einen Hierarchieunterschied zwischen den Parteien Eine Partei sendet im Normalfall die Marke und die andere die Konsumenten h rt zu Trotz einer steigenden Akzeptanz und verst rkten Hinwendung vieler Marken zur interaktionsbasierten Kommunikation dominiert doch bis heute eine Mas senmarktlogik wo ungefragt Botschaften an die Kunden abgesendet werden Das Problem an der einseitigen Kommunikation besteht vor allem in der man gelnden Kommunikationsqualit t Gute Kommunikation in einer Partnerschaft ist zweiseitig positiv und gepr gt von R
233. ement through narrowing the gap between brand identity and brand reputation in Journal of Marketing Management 15 1 3 S 157 179 De Valck K 2007 The war of the eTribes Online conflicts and communal consump tion in Cova B Kozinets R Shankar A Hrsg Consumer tribes S 260 274 Ox ford Elsevier Literatur 256 Deloitte 2011 The next decade in global wealth among millionaire households http www deloitte com assets DcomAustria Local 20Assets Documents Studien FSl att_Next 20Decade 20in 20Global 20Wealth 20Executive 20Summary p df Zugriff 23 09 2011 Denegri Knott J 2006 Consumers behaving badly Deviation or innovation Power struggles on the web in Journal of Consumer Behaviour 5 1 S 82 94 Deutsche Bahn 2011 Kundenbeirat der deutschen Bahn http www deutschebahn com site bahn de bahnwelt kundenbeirat kundenbeirat html Zugriff 15 09 2011 Dhar R 1997 Consumer preference for a no choice option in Journal of Consumer Research 24 2 S 215 231 Dholakia U M Bagozzi R P Pearo L K 2004 A social influence model of con sumer participation in network and small group based virtual communities in Inter national Journal of Research in Marketing 21 3 S 241 263 Diamond N Sherry Jr J F Mufiz Jr A M McGrath M A Kozinets R Borghini S 2009 American Girl and the Brand Gestalt Closing the Loop on Sociocultural Branding Research in Journal of Marketing 7
234. emien von grosser Wichtigkeit und ist ein be deutender Faktor f r alle Mitglieder In der Genossenschaft finden sich auch Hinweise f r soziale Kategorisierungen der einzelnen Mitglieder Unter den Betrieben gibt es gem ss der Aussage der Interviewpartner zwei Bauerntypen Zum einen die Sonnenbauern d h Betriebe mit sch ner Infrastruktur die leuchten als ob sie von Sonne ange strahlt werden Ihre H fe scheinen besser und moderner ausgestattet zu sein als diejenigen der Schattenbauern Hier heisst es dass die Schweine im Schatten fressen m ssen und deshalb suboptimal gedeihen Sehr wahrschein lich h ngt diese Unterscheidung urspr nglich mit der Lage des Auslaufgeheges der Bauern zusammen Eigent mer von Betrieben deren Gehege Schattenwurf hatte waren neidisch auf jene deren Schweine sich sonnen konnten weil der Hof den ganzen Tag Sonneneinstrahlung hatte Innerhalb der Genossenschaft Prosus finden sich beide Bauerntypen wobei wie zu erwarten bei der Konkur renzmarke scheinbar mehr Schattenbauernbetriebe sind als in der eigenen Ge nossenschaft Generell zeigen zahlreiche Mitglieder bei der Einsch tzung des Gemein schaftsgef hls und der Verpflichtung gegen ber der Genossenschaft eine hohe Auspr gung Langj hrige und auch inaktive Mitglieder sind am Weiterbestand der Genossenschaft sehr interessiert Regelm ssige soziale Anl sse und fach liche Weiterbildungen haben einen grossen Stellen
235. en Jahren mehrfach erfolgreich unter Beweis gestellt Sie hat die traditionelle Submariner mit gr ner und die GMT Master II mit rot blauer L nette auf den Markt gebracht Letztere wird aufgrund ihrer Farbe von Markenfans auch als Pepsi Rolex bezeichnet Sie findet in Sammlerkreisen bis heute reissenden Absatz Abb 23 Foto einer Pepsi Rolex 479 Vgl Keller 2000 Azevedo et al 2003 480 Vgl Victorinox 2011 481 Vgl Beverland 2006 482 Vgl Tomczak et al 2006 83 Vgl Schau et al 2009 484 Vgl Rolex 2011 485 Vgl 0 V 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 79 Als f nfte Eigenschaft nennt Beverland 5 das Herunterspielen kommerzieller Motive Einige Marken wie Manolo Blahnik Patagonia oder Burton ist es trotz Wachstum gelungen mehr oder weniger glaubhaft ein nicht kommerzielles Bild ihrer Marke zu bewahren Aufgrund ihrer Geschichte oder pers nlicher Motive einer Gr nderfigur sind sie in der Lage den Konsumenten glaubhaft zu vermitteln dass der Treiber ihres Schaffens nicht konomische Interessen sondern andere Beweggr nde darstellen Das Image der Marke beinhaltet die Idee dass ein eifriger Handwerker ohne Profitgedanken nur mit voller Leiden schaft f r eine gerechte Sache die Produkte herstellt Im Falle von Burton ist das Motiv omnipr sent Auf die Frage was Jake Burton als Besitzer des welt f hrenden Herstellers von S
236. en Konsistenz der einzelnen Konstrukte wurde die durchschnittliche erfasste Varianz und die Reliabilitat bestimmt Als kritische Werte m ssen mind 50 der Varianz durch die Indikatoren erkl rt werden so wie ein Alpha von 0 7 gegeben sein Alle Konstrukte des Modells haben diesen Umstand erf llt Zus tzlich wurden die einzelnen Konstrukte mit einer KFA 116 Vgl Dholakia et al 2004 1164 Vgl Algesheimer 2004 1185 Vgl Algesheimer 2004 Heitmann 2006 Von Loewenfeld 2006 eine ausf hrliche Beschreibung der einzelnen Werte und der verwendeten Literatur findet sich bei Weiber M hlhaus 2010 PB Vgl die Ausf hrungen zu den einzelnen Kriterien und Schwellenwerten bei Algesheimer 2004 Heitmann 2006 Von Loewenfeld 2006 Prykop 2005 1167 Anhand einer EFA Hauptachsenanalyse wurde die DEV des Konstrukts bestimmt vgl Homburg 1993 Zus tzlich wurden im Rahmen der Reliabilit tsanalyse auf Indikatorebene die Item Total Korrelationen ber cksichtigt welche alle den Mindestwert von 0 3 berschritten haben vgl zum Hinter grund des Vorgehens bspw Algesheimer 2004 Backhaus et al 2006 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 187 berpr ft wobei lediglich im Falle der Einstellung zur eigenen Marke mehr als vier Indikatoren gegeben waren Tab 6 Konsistenz der einzelnen Konstrukte berpr fung der Diskriminanzvalidit t Die Anwendung des Fornell Larcker Kriteriums ist e
237. en Markenst rke und Attraktivit t einer Marke f r Brand Communities postuliert werden kann und die systemische He rangehensweise in der Brandingliteratur zunehmend gr ssere Beachtung fin det Arbeitsdefinition fur Community Marken Um den Bogen fur die nachfolgende Diskussion m glichst weit zu ffnen soll im weiteren Verlauf dieses Papiers als Arbeitsdefinition von Community Mar ken gesprochen werden Damit sind ganz allgemein Marken und deren Pro dukte gemeint die emotional belegt sind und Raum fur soziale Vernetzung real oder imaginar von Konsumenten schaffen Eine differenzierte Abgrenzung zwi 284 vg i 285 Vg 286 Vg Keller 2000 Keller 2000 Aaker Joachimsthaler 2000 Aaker 2002 Keller Lewi 2008 Aaker Joachimsthaler 2000 287 gl Kay 2006 Vargo Lusch 2004 Kay 2006 Cova 1996a 288 Vgl Kay 2006 Elliott Wattanasuwan 1998 289 Vgl Kay 2006 2 Vgl Hoeffler Keller 2002 Lemon et al 2001 vgl die Literaturangaben bei Kay 2006 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 51 schen brand community virtual community subcultures of consumption oder tribes gestaltet sich in der Anwendung als schwierig da sich die einzel nen Konzepte theoretisch wie auch in der realen Umsetzung berlagern Die zugrunde liegenden sozialen Prozesse sind von einigen Einschr nkungen ab gesehen bei allen Konzepten vergleichbar weshalb dieses Vorgehen als ge rechtfertigt anges
238. en eigenen Be trieb verwendet Vorbilder liefern bspw Hotelketten wie Leading Hotels of the World wo die Mitgliedschaft gleichermassen ein Qualit tspr dikat dar stellt f r welches die Endkunden zu zahlen bereit sind Labels haben dabei das Problem dass es bereits sehr viele gibt und die Bewirtschaftung viel Geld kostet Daher sind andere Designelemente oder exklusive Vertriebs kan le ebenfalls in Betracht zu ziehen Aktivere Polarisierung gegen ber der Feindmarke Die Ausgangslage von Prosus ist ideal f r die verst rkte Kultivierung eines Markenfeindbildes Prosus haftet ein Qualit tsimage an w hrend die Konkurrenz den Wettbe werb eher ber Preisargumente f hrt Diese Positionierung sollte durch eine Kontrastierung des eigenen Markenimages gegen ber der Konkurrenzmar ke stets betont werden Die Marke soll der eigenen Gruppe vor allem ber interne Kan le signalisieren welche Eigenschaften sie keinesfalls vertritt 11 Diese Merkmale sollten m glichst subtil an die Outgroup angelehnt werden wobei stets die eigenen St rken im Zentrum stehen Durch die Herabset zung der Werte der Feindmarke kann eine St rkung der eigenen Marke er folgen Im Normalfall bestehen innerhalb einer Community bereits Ste 1184 Vgl Beverland 2009 1185 Vgl Cova 1997 1186 Vgl Roberts 2004 1187 Vgl Tajfel Turner 1979 Von Loewenfeld 2006 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 197 reotypis
239. en soll Das dritte Merkmal bezieht sich auf den Mehrwert den ein Konsument durch die Markeninteraktion erf hrt m Unter Markenad quanz oder konsistenz versteht man die bereinstimmung der kommunikativen Massnahmen mit den Anspr chen die sich aus dem Markenimage und aller sich darauf beziehender Eigenschaften ergeben Zur Erf llung dieser Anforderungen bedarf es einer genauen Kenntnis der Markenvergangenheit fr herer Aktivit ten der Markenpers nlichkeit und all f llig bestehender Normen hinsichtlich der Form und des Stils der Kommu nikation Im Idealfall werden sie in ein Regelwerk berf hrt das sicher stellt dass die Kommunikation zur Marke passt Da laut Mufiz und O Guinn den Markeneigent mern nur die Funktion eines umsichtigen Verwalters des Markenerbes zukommt haben sie die Aufgabe jederzeit den Anforderun gen der Marke an die Kommunikationsqualit t gerecht zu werden m Wenn eine Marke mit der Community kommuniziert besteht die Notwendig keit dass in der Kommunikation der f r die Community typische Interakti onscode eingehalten wird Communityad quanz bezieht sich auf die mar kenseitige Befolgung dieses ungeschriebenen Regelsystems welches das implizite Verhalten und die Interaktion innerhalb der Community vorgibt Analog zu den vorherigen Ausf hrungen ber die Bedeutung des Styling kodexes in Brand Communities und zum kulturellen Kapital sind die Er wartungen an das K
240. en werden m chten Sie versuchen die eigene Identit t nicht nur auf der pers nlichen Ebene zu stilisieren d h wer bin ich sondern auch auf der Gruppenebene wo geh re ich dazu Arnould und Price spre chen von der notwendigen Doppelfunktion von Konsumartefakten und beto nen dass erst der Konsum bzw der bewusste Verzicht einzelner materieller Dinge Konsumenten zu dem macht was sie sind bzw nicht sein wollen N mlich zu sozialen Wesen die anerkannt werden in einer Gruppe Dreht man die Perspektive um und begibt sich in den Standpunkt eines usseren Bet rachters werden materielle Dinge letztendlich zu Bestandteilen des menschli chen K rpers zu Teilen seiner physischen Manifestation die in der Gesamtheit nicht mehr differenziert sondern als Ganzes wahrgenommen werden Rolle von Marken und Produkten in der Selbstdarstellung Ausgehend von den Selbstdarstellungszielen eines Konsumenten kann die Funktion einer Community Marke darin bestehen ihn in seinem Bestreben zu unterst tzen durch geeignete Rahmenbedingungen damit der Konsument die Pr sentation des Selbst und seiner Zugeh rigkeit im sozialen Raum erreicht Community Marken sind damit Mittel zum Zweck und nicht der Zweck an sich Ganz im Sinne der Theatermetapher sind Community Marken nichts anderes als Requisiten oder self extensions im Selbstdarstellungsspiel des Konsu menten Die B hne ist das Leben der Ort der Interaktion
241. enfalls die M glichkeit zur Durchsetzung h herer Preise haben Gleiches gilt im brigen f r die Nutzungsintention von Bonusprogrammen wie zum Bei spiel Payback Hier wirkt sich ein starkes Gemeinschaftsgef hl durch die Com munity nebst den finanziellen Anreizen stark positiv auf die Nutzung des Pro gramms aus und kann die Wechselbereitschaft der Mitglieder minimieren Bei der zweiten Studie haben Algesheimer und Dholakia in Zusammenarbeit mit eBay Deutschland ein Feldexperiment durchgef hrt bei dem reale Einkaufsak tivitaten von ber 13 000 Kunden ber cksichtigt wurden Diese Kunden folg ten einer E Mail Einladung in der ein Beitritt in eine eBay Community empfoh len wurde Nach Abschluss der ber ein Jahr dauernden Beobachtungsphase 18r Vgl Oestreicher Singer Zalmanson 2009 Vgl Oestreicher Singer Zalmanson 2009 189 gl Rosenbaum 2008 m Vgl Rosenbaum et al 2005 191 Vgl Algesheimer Dholakia 2006 188 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 32 ergab die Analyse des Kundenverhaltens zwei Nutzertypen Etwas ber 20 der Teilnehmer wurden als sogenannte Community Enthusiasten klassifiziert Diese Gruppe wies eine besonders aktive Beteiligung an der Community auf Die verbleibenden 80 wurden der zweiten Gruppe zugeteilt welche die For scher als passive Zuschauer bezeichneten Sie steuerten selbst keine Inhal te bei verfolgten aber die Kommentare anderer Mitglieder Das Transak
242. enhang Die wahrgenommene Attraktivit t der Community hat ei nen signifikant positiven Einfluss auf die Identifikation eines Mitglieds mit der Community 8 1 05 s e 09 Die mit der Community zusammenh ngen den Vorteile f rdern das Commitment eines Mitglieds mit der Gruppe haben aber erstaunlicherweise keinen direkten Einfluss auf die Verbleibabsicht in der Community Der in H2 postulierte Zusammenhang dass die Attraktivit t einer Community auf die Verbleibabsicht wirkt kann durch die Daten nicht erkl rt werden Der Verbleib basiert in diesem Falle demnach vielmehr auf dem Ge nossenschaftsgedanken und den sozialen Vorteilen als auf direkten wirtschaft lichen Nutzendimensionen Die in H3 unterstellte Beziehung dass sich eine attraktive Wahrnehmung der Community positiv auf die Abgrenzungsabsicht auswirkt kann zwar best tigt werden 3 54 s e 21 aber der Zusammen hang f llt eher schwach aus Dies ist erneut ein Indiz daf r dass die sozialen Vorteile in diesem Beispiel einen sehr hohen Erklarungsgehalt besitzen Eine positive Wirkung der Communityidentifikation auf die Identifikation mit der eigenen Marke wird in H4 postuliert Wie erwartet zeigen die Daten einen signifikant positiven Zusammenhang 4 65 s e 05 womit H4 angenom men werden kann F r H5 hingegen wo ein Zusammenhang zwischen der Identifikation mit der Community und der Abgrenzungsabsicht unterstellt wird l sst sich er
243. enossenschaft Prosus f r die Bereitschaft meine Studie zu unter st tzen Ferner bedanke ich mich recht herzlich bei Dr Suse Petersen und Patric Brugger f r das Lektorat Danken m chte ich all meinen gesch tzten Freunden f r ihre Unterst tzung die vielen befruchtenden Diskussionen und die gute Zeit Im Speziellen m chte ich Urs Christian Eugster Benedict Fornaro Manuel Hutter Mark Kellenberger und Ren Wettstein die Ehre erweisen die mir nicht zuletzt aufgrund ihres eigenen sophistizierten Konsum strebens wertvolle Inspirationen f r meine Arbeit geliefert haben Zu guter Letzt gilt mein besonderer Dank meinen Eltern Eugen und Irene Str bi f r ihre jahrelange Unterst tzung w hrend meiner Schulzeit und im Studium Sie haben die vorliegende Arbeit berhaupt erst erm glicht und mich stets motiviert die Arbeiten an dieser Untersuchung voranzutreiben Silvio Str bi Z rich im Dezember 2011 Nothing depletes capital more than the sight of someone trying too hard Thornton 1995 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis ccccccceccceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeaeaeeeeeeeaeeeeeseeeseeeeseees I TabellenverZei ch missy zccicecsicescuiiiesiceccieecsesiveedscascenscosaiessesnicescsecodesieestiesccucedesteesacersentees V Abkurzungsverzeichnis nuu een VI VaN oX d 4 04 AE E E E E E E E cesnctpesnss Vil 1 Relevanz einer anwendungsorientierten Betrachtung des Brand
244. enpartnerschaft eine symmet rische Kommunikationsbeziehung und gestalten die Interaktion gem ss den Kundenanforderungen Sie ber cksichtigen dabei inhaltliche wie beziehungs technische Erfolgseigenschaften Relevanz Respekt Vertrauensw rdigkeit Offenheit und Empathie sind dabei nur einige Kriterien welche f r eine erfolg reiche gleichberechtigte Markenpartnerschaft verantwortlich sind Kunden attribuieren Community Marken positive Charakterz ge welche sie interessant f r eine l ngerfristige Partnerschaft machen Sie gelten als aufrichtig kompe tent und sind in der Lage Emotionen auf Kundenseite zu provozieren Kunden lieben eine Community Marke fur das weswegen sie andere Menschen has sen Sie polarisieren und sind stolz auf ihre Ecken und Kanten Es handelt sich um Marken mit Profil die bewusst nicht everybody s darling sein m ch ten 972 vg 973 vg 974 vg die Diskussion bei Aaker 1999 Fournier 1998 Fournier 1998 Bell 1994 dazu Watzlawick et al 1969 me Vgl Frommeyer 2005 me Vgl Fournier 1998 977 Vgl Aaker 1997 978 Vgl Roberts 2004 979 Vgl Esch 2009 980 Vgl Nancarrow et al 2002 Knobil 2002 Roberts 2004 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 157 Checkliste zur Beurteilung der menschlichen Beziehungsqualitaten einer Community Marke Allgemeine Aspekte Unsere Kunden f hlen sich als Partner behandelt und sch tzen die mens
245. ent Zyklus ist Case YFO eine Private Banking Brand Community BankCo ein international t tiges Finanzinstitut setzt im Private Banking Be reich seit mehreren Jahren erfolgreich auf Community Marketing Die Bank hat f r die Bindung der UHNWI eine Kundencommunity namens Young Finance Organization YFO geschaffen Die Community hat zum Ziel die n chste Kun dengeneration im Alter zwischen 20 und 30 an die Bank zu binden Zu diesem Zweck rekrutiert die Bank mehrmals j hrlich eine Gruppe ausgew hlter Nach kommen verm gender Bankkunden zu einem mehrt gigem Finance Seminar Young Finance Initiative Es findet in einem internationalen Set up an ver schiedenen Orten auf der Welt statt In Zusammenarbeit mit renommierten Uni 760 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 761 Vgl McAlexander et al 2002 182 Marke Kunden Mitarbeiter und Produkte vgl McAlexander et al 2002 Die Resultate basieren auf Interviews mit dem Management und operativen Verantwortlichen sowie auf internen Materialien und Dokumentationen vgl Str bi 2009a 764 Ultra High Net Worth Individual Personen mit einem Verm gen ber 30 Mio vgl Deloitte 2011 763 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 120 versit ten dozieren unabh ngige Experten ber diverse finanzwirtschaftliche Themen Der Inhalt dieser Seminare ist vielf ltig und anspruchsvoll Nebst der fachlichen Arbeit wird den Teilnehmenden ein vielf ltiges soziales Prog
246. entwickelt Sie differenzieren klar zwischen den Konstrukten ad intrusi veness ad irritation und ad avoidance Laut ihren Ergebnissen sind der Grad der wahrgenommenen Unterbrechung sowie das Ausmass des Missfal lens der Werbung wichtige Treiber der Werbevermeidung Die Vermeidung selbst unterteilen sie entsprechend der Reaktanzforschung in eine kognitive affektive und verhaltensbasierte Komponente Edwards et al verwenden die se Skala in ihrer Studie und untersuchen am Beispiel der Pop up Werbung im Internet wie es zur Irritation und anschliessender Vermeidung kommt Die wahrgenommene Unterbrechung wird nach ihnen durch das kognitive Invol vement einer Person zum Zeitpunkt der Unterbrechung sowie durch die Kon gruenz der Werbung mit einer aktuellen Handlung relativiert Pop Up Wer bung wirkt umso st render je st rker sich eine Person mit einem Inhalt auf ei ner Webseite auseinander setzt bzw umso weniger st rend wenn der Werbeinhalt mit einem aktuellen Thema oder der derzeitigen Besch ftigung des Teilnehmers zusammenhangt Durch eine Steigerung der Relevanz des Werbeinhalts sowie das Anbieten eines konkreten Mehrwerts wie Informatio nen und Unterhaltungselemente l sst sich gem ss ihren Aussagen die Wirkung der wahrgenommenen Irritation von Pop ups relativieren Cho und Cheon generalisieren in ihrer Studie die bisherigen Erkenntnisse zur Internetwerbung
247. entwickelt haben um die Abgrenzung der Mitglieder gegen ber Feindmarken zu f rdern Eindr ck lich zu beobachten sind diese Prozesse am j hrlichen Golf GTI Treffen in Reif nitz am W rthersee Im Rahmen dieses mehrt gigen Festivals finden sich zahl reiche Indizien f r ritualisiertes Abgrenzungsverhalten wie die Anfertigungen von Fahnen Plakaten oder das Tragen von T Shirts mit denen Mitglieder ihre Abneigung gegen ber Feindmarken zum Ausdruck bringen Ebenfalls zeigt es sich im Rahmen der Veranstaltungen und Konzerte am Festival bei Beifallsbe kundungen wenn ein Entertainer die Marke VW lobt bzw negative Andeutun gen ber fremde Marken macht Zudem gibt es jedes Jahr zahlreiche Vorf lle wo Fahrzeuge fremder Marken besch digt oder gar mitgef hrt werden um sie im Rahmen eines Rituals zu zerst ren um das Commitment und die Loyalit t gegen ber der eigenen Marke und der Community ffentlich zu signalisieren Hierzu finden sich diverse Beispiele auf Videoportalen im Internet Im Fall von Prosus ist das Abgrenzungsverhalten weniger extrem ausgepr gt Es ussert sich darin dass Mitglieder der Ansicht sind dass die eigene Marke dem st rksten Konkurrenten berlegen ist und einen besseren Ruf besitzt Laut 1142 V gl Festinger 1950 Tajfel Turner 1986 gl Kenrick et al 2009 gl zum minimal group paradigm bei Tajfel Turner 1979 Tajfel 1970 Kenrick et al 2009 1145 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 1146 Vgl Mu i
248. er Community Marke 137 beispiel f r Kommunikationsqualit t stammt von Coca Cola aus den Anf ngen des Internetmarketings Bei der Markteinf hrung von Vanilla Coke in den USA im Jahre 2002 wurde eine Kampagnenwebseite namens VC Lounge erstellt Diese Seite war als Inkubator f r word of mouth Effekte gedacht verfehlte aber aufgrund der mangelhaften Umsetzung ihr Ziel Der Ursprung von Vanilla Coke wurde wie folgt erklart You ve probably heard that Coke is launching a new flavor Vanilla Coke What you haven t heard is the REAL story behind this product and why Coke had to launch the product when they did There s a long story behind why I m building this web site and you can find it all out here What you do need to know is that the new launch of Vanilla Coke is shrouded in controver sy and Coke is trying really hard to keep the real story under wraps Wie der anti branding Webpage badads com zu entnehmen ist handelte es sich bei der Story um einen billigen Bluff Coca Cola beabsichtige konsu mentenseitige word of mouth Effekte nachzubilden Den Kunden wurde der Eindruck vermittelt es handle sich um eine Seite eines ehemaligen Mitarbeiters von Coca Cola der per Zufall in Besitz einer Probe des Getranks kam die Formel entschl sselte und sein eigenes Produkt auf den Markt brachte Auf grund des durchschlagenden Erfolgs hatte das Management beschlossen das Produkt selbst offiziell auf den M
249. er Community Marke 99 der eigenen Stil oder Formgebung also in der Selbststilisierung des Indivi duums Der Mehrwert entsteht im Rahmen des Konsumprozesses wenn die Aspekte der Community Marke auf den Tr ger bergeben Dies kann allgemein als stylization bezeichnet werden und umfasst alle Aspekte die dem Konsu menten helfen das eigene Ich ber den Konsum wie ein Kunstwerk zu ver sch nern um sich in einer Gruppe Aufmerksamkeit zu verschaffen These 31 Community Marken verbessern die Reputation das Image oder den Status des Tr gers im sozialen Raum Anschliessend werden zwei wesentliche Perspektiven von aestethics f r die Selbstdarstellung erl utert Zum einen die Bedeutung des 1 Designs f r das Selbststilisierungsbed rfnis der Konsumenten zum anderen das 2 Streben nach Einzigartigkeit durch Differenzierungseigenschaften Iconic Design von Marken als Mittel zur Selbststilisierung Der einfachste Weg wie eine Community Marke den Konsumenten gut aus schauen lassen kann ist ber das visuelle Design der Leistungen Design kann laut Gob als physisches Abbild der Markenwerte verstanden werden Es aktiviert die Sinne und l st dadurch beim Konsumenten eine emotionale Reak tion auf die visuelle Markenbotschaft aus Wenn Design eine klare und konsi stente Message sendet vermag es die Leistung und damit seinen Tr ger aus der Masse herauszuheben Design kommuniziert
250. er Community ein Ferner liefert dieser Case weitere Indizien dass Marketingmanager bei Social Media Kampagnen sehr oft nicht die gleiche Sorgfalt und Aufmerksamkeit wal ten lassen wie bei Werbemassnahmen in traditionellen Kan len Es mag daran liegen dass soziale Medien generell einen tieferen Stellenwert im Medienmix besitzen obwohl die Wirkungen verheerend sein k nnen und sich Fehler alles andere als positiv auf die Markenbeziehungsbildung auswirken 895 gl Nudd 2012 898 Vl Nudd 2012 897 Vgl English 2012 898 Vgl Cawley 2011 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 146 3 4 2 Menschliche Charaktermerkmale als Positionierungseigenschaften Die g ngige Auffassung zur Markenpositionierung besteht darin dass Marken klare Nischen in den K pfen der Konsumenten besetzen m ssen In wesentli chen Bereichen wo sich Konkurrenzmarken profilieren weisen sie vergleichba re Kundenvorteile auf wobei sie das Schwergewicht auf bedeutsame Alleinstel lungsmerkmale legen Diese points of difference zeichnen eine Marke aus grenzen Sie vom Wettbewerb ab und liefern ausschlaggebende Kaufargumen te Um das angestrebte Markenimage inhaltlich zu konkretisieren und besser greifbar zu machen bedient man sich geeigneter Markentools wie dem Mar kenpers nlichkeitskonzept von Aaker Es eignet sich bestens f r den unter nehmensinternen Gebrauch und die Beratung weil ein komplexer Sachverhalt ein
251. er E Plus Gruppe ist Base Wie aktuelle Massnahmen wie der Base Blog oder die Mobilfunkexperten zeigen wird immer mehr mit traditionellen Kan len gebro chen und man konzentriert sich vermehrt auf Social Media und Community Kan le Folgendes Beispiel illustriert die Auffassung einer symmetrischen Kommunikationsbeziehung bei E Plus Jedes Unternehmen muss lernen seinen Kunden zuzuh ren Nur dann f hlen sie sich ernst genommen Bei E Plus habe ich die M glichkeit auf Augenh he mit den Kunden zu agieren Ein Beispiel ist eine Kunden helfen Kunden Plattform im Internet auf der sich die Leute ber Tarife den Service oder Probleme mit der Bedienungsanleitung ihres Handys austauschen 882 Vgl 883 gl 884 gl 885 Val 886 gl 887 Vg Frommeyer 2005 Bell 1994 Holzapfel Holzapfel 2010 Belz et al 2007 R sger et al 2007 Reinecke 2008 Belz et al 2007 Holzapfel Holzapfel 2010 Frommeyer 2005 888 Vg i 889 Vg i E Plus Gruppe 2011 Base 2011 8 E Plus Gruppe 2011 Menzel Toparbeitgeber in Deutschland 2011 S 200 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 144 E Plus konnte das Thema Community Marketing deshalb soweit vorantreiben weil es auf Gesch ftsleitungsstufe organisatorisch verankert ist und Teil der Strategie des Konzerns ist Eine notwendige Grundvoraussetzung damit das Thema intern gelebt und extern beim Kunden die gew nschte Wirk
252. er anderen Herangehensweise Die objektiven Pro duktunterschiede schwinden immer mehr Qualit t wird als Minimalanforderung vorausgesetzt Zum kaufentscheidenden Kriterium wird emotionale und vor allem der soziale Mehrwert den eine Leistung bietet Produkte und Marken verleihen ihren Besitzern Status und Anerkennung in ihren Communities Markenverantwortliche zeigen daher vermehrt ein Interesse an Community Me chanismen Sie sehen darin einen Weg der schwindenden Kundenloyalit t ent gegen zu wirken indem sie ihre Leistungen zu Bedeutungstr gern f r Trends Lebensstile und Gruppenzugeh rigkeiten machen Die Mythen und Stories hinter der Marke werden zum relevanten Differenzierungsmerkmal Evolution des Leistungsversprechens Diese Entwicklung hin zum sozialen Markenerlebnis verdeutlicht man sich am besten an einem homogenen Standardprodukt wie Kaffee Anf nglich dominier ten in der Nutzenkommunikation seine Kernfunktionen wie die Rolle als ge nussvoller Wachmacher Durch Geschmacksveredelung und Innovationen im Bereich Convenience versuchten die Hersteller Differenzierungsmerkmale zu schaffen Argumente wie Einfachheit und Vielfalt bestimmten die Kundenan sprache Der Welt wurde nicht nur der langersehnte Instant Cappuccino son dern auch Werbeikonen wie der Melitta Mann oder der Herr Angelo von Nescafe beschert Diese Argumentationsweise fand keineswegs ein Ende mit dem Anbruch des Internet
253. er f r kollektive oder pers nliche Handlungen und zielen darauf ab die wahrgenommene L cke zwischen dem was gegenw rtig ist und was sein k nnte zu schliessen Ihr Studium findet sich in vielen Disziplinen und in j ngster Zeit auch vermehrt in der Konsumententheorie In der Literatur wird berichtet dass sich Menschen aufgrund der Massenmarktentwicklungen w n schen ihrem Konsum einen tieferen Sinn zu geben und zumindest kurzfristig der kommerziellen Welt zu entfliehen um idealisierte Orte aufzusuchen wo echte Werte wie Gemeinschaft Familie und Liebe im Zentrum der sozialen Handlungen stehen 368 Val Arnould 2008 387 Vgl Brown et al 2003 368 Vgl Atkin 2004 O Guinn Muniz Jr 2009 36 Vgl Levy 1981 Holt 2003 370 Ygl Escalas 2004 371 Falsche Tatsachen sollten aber dennoch vermieden werden weil sie irgendwann aufgedeckt werden und die Glaubw rdigkeit der Marke gef hrden k nnten vgl Mu iz Jr O Guinn 2005 372 Vgl Kozinets 2002c ar Vgl Maclaran Brown 2005 att Vgl Maclaran Brown 2005 Kozinets 2002c 375 Vgl Kozinets 2002a Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 64 Konsum von utopischen Wertvorstellungen Konsumenten sind vermehrt daran interessiert Marken zu unterst tzen die nicht nur nach okonomischem Mehrwert sondern nach einem h heren Zweck streben einem utopischen Ziel das es aus Sicht der Nutzer wert ist es zu unterstutzen Dieser common
254. eraktionsbeziehungen basiert Als Marke muss man sich das Vertrauen der Kunden verdienen indem man im Rahmen aller Servicebeziehungen durch Verl sslichkeit und Kon stanz berzeugt In den meisten F llen gehen die Kunden von der Recht schaffenheit und Integrit t einer Marke aus Sie glauben nicht dass sie von der Marke hintergangen werden Doch mit wachsender Kundeneman zipation und h herer Transparenz durch das Internet steht diese Qualit t vermehrt auf dem Pr fstand und die Skepsis der Kunden w chst Da heu te selbst kleinere Vorf lle grosse Wogen schlagen k nnen ist die Wah rung der Reputation von h chster strategischer Relevanz f r eine Communi ty Marke Zumal auch Mitglieder der eigenen Community keine Scheu zei gen M ngel und Verfehlungen aufzudecken und zu verbreiten Als weiteren Punkt wird Empathie genannt Sie zeigt die F higkeit einer Community Marke sich im Rahmen der Kommunikation in die Perspektive des Kunden hineinzuversetzen und auf seine Anliegen einzugehen Com munity Marken stimulieren in der Kommunikation die tiefgr ndigen W n sche die am Ende der Bed rfniskette stehen und verzaubern den Kunden 857 Vgl Frommeyer 2005 Watzlawick et al 1969 538 Vgl Frommeyer 2005 859 gl Chaudhuri Holbrook 2001 86 Vgl Frommeyer 2005 Bell 1994 Blue Banning et al 2004 ny Vgl Frommeyer 2005 86 Vgl Holt et al 2004 ae Vgl Frommeyer 2005 Blue Ba
255. erity vgl Merriam Webster Dictionary 2011 917 Vgl Goldberg 1990 Hieronimus 2003 Venable et al 2005 Aaker et al 2001 918 Vgl Burmann Schallehn 2010 919 Vgl Goldberg 1992 Saucier 1994 920 Vgl Holzapfel Holzapfel 2010 Thompson 2004 Holt Thompson 2004 Mark Pearson 2001 92 Vgl Beverland 2009 922 Vgl Holzapfel Holzapfel 2010 Thompson 2004 Holt Thompson 2004 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 149 kunftsgeschichte und ist sich dessen stets bewusst Sie l sst sich nicht von Meinungen anderer beeinflussen und verbiegt sich nicht wobei die Anliegen der Konsumenten trotzdem geh rt werden Opportunistisches Verhalten aus wirtschaftlichen Gr nden oder um neue Zielgruppen zu gewinnen stellt keine Option dar m Sie kommuniziert offen und verstellt sich nicht gegen ber ihren Kunden Ei ne Community Marke vermittelt den Kunden die wahren Gr nde ihres Han delns Sie hat eine transparente Informationspolitik und liefert die n tigen Hintergrundinformationen zu einzelnen Aktivit ten oder Entscheidungen Bekannten Personen welchen diese Eigenschaften zugeschrieben werden sind bspw Robin Williams Tom Hanks Forrest Gump oder Mutter Theresa Marken welche diesen Idealen entspr chen w ren bspw Ronald McDonald Disney oder Innocent Smoothies Spannung und Extraversion Aktivit t Extraversion bezeichnet eine nach aussen gerichtete Haltung eines Menschen der den Kontakt mit anderen
256. ers in Journal of Consumer Research 22 1 S 43 61 Schultz M Hatch M J 2006 A cultural perspective on corporate branding The Case of LEGO Group in Schultz M Hatch M J Hrsg Brand culture S 13 30 London Routledge Schweizer M Rudolph T 2004 Wenn Kaufer streiken mit klarem Profil gegen Con sumer Confusion und Kaufmudigkeit Wiesbaden Gabler Verlag Sen S Bhattacharya C B 2001 Does doing good always lead to doing better Consumer reactions to corporate social responsibility in Journal of Marketing Re search 38 2 S 225 243 Shavitt S Lowrey P Haefner J 1998 Public attitudes toward advertising More favorable than you might think in Journal of Advertising Research 38 4 S 7 22 Shultz T Leveille E Lepper M 1999 Free Choice and Cognitive Dissonance Revis ited Choosing Lesser Evils Versus Greater Goods in Personality and Social Psychology Bulletin 25 1 S 40 48 Sicilia M Palazon M 2008 Brand communities on the intrnet A case studiy of Co ca Cola s Spanish virtual community in Corporate Communications An Interna tional Journal 13 3 S 255 270 Singh S N Cole C A 1993 The Effects of Length Content and Repetition on Tel evision Commercial Effectiveness in Journal of Marketing Research 30 1 S 91 104 Sirgy M 1982 Self concept in consumer behavior A critical review in Journal of Consumer Research 9 3 S 287 300 Sirgy M Gre
257. erzeugen Sie verbreiten positive Neuigkeiten ber die eigene Marke und lassen rivalisierende Marken ber direkte Vergleiche in einem schlechteren Licht erscheinen Eng damit verkn pft ist eine Rechtfertigung ihrer eigenen Mitgliedschaft Viele Mit glieder werden als regelrechte Markenfreaks gesehen die nach Ansicht von Aussenstehenden zu viel Zeit und M he f r das geliebte Objekt aufwenden Diesem Stigma begegnen die Mitglieder indem sie die Vorz ge der Marke und der Community anhand objektiv verst ndlicher Kriterien betonen und die Be deutsamkeit ihrer Aktivit ten unterstreichen Denn je positiver die Marke und die Community in ihrer Gesamtheit wahrgenommen werden desto h her ist das Prestige das der Community Mitgliedschaft anhaftet Verst rkung der Bindungen an die Community Als dritten Teilbereich nennt das Forscherteam soziale Praktiken welche die Bindung an die Community verst rken Hierunter fallen Gruppenprozesse durch welche einzelne Mitglieder 6 ihren pers nlichen Handlungsbereich und die damit verbundenen Rollen innerhalb der Community abstecken k nnen Die Kreierung von akzeptierten Subgruppen ist ein wichtiger Differenzierungspro zess innerhalb sozialer Gebilde Sie liefern den n tigen Spielraum dass jedes Mitglied sein Bed rfnis nach Individualit t ausleben kann und gew hrleistet damit die gesunde Heterogenit t in der Markengemeinschaft Im Falle der Har ley Brand Community wird unter anderem v
258. erzichtbare Prozesse die im Kern die Com munity ausmachen und durch welche die eigene Mitgliedschaft Bedeutung er langt Beispiele f r Rituale und Traditionen sind vielf ltig und umfassen Prakti ken mit denen die Mitglieder sich selbst die Brand Community und ihre Zuge h rigkeit zelebrieren In der Literatur werden drei Manifestationsformen be sonders betont Die erste sind Handlungen mit denen die Geschichte und die Kultur der Marke gefeiert werden um deren Einzigartigkeit zu betonen Als zweite Auspr gung werden ritualisierte Sitten und Gebr uche genannt Dazu geh ren spezielle Umgangsformen der Mitglieder die Entwicklung eines eige nen Vokabulars und die Verwendung von Markensymbolen Als dritte und wichtigste Manifestationsform findet das Erz hlen von Markengeschichten und mythen weite Verbreitung Dabei stehen vor allem pers nliche Konsumerfah rungen im Vordergrund mit denen zum Beispiel die berlegenheit einer Marke zum Ausdruck kommen soll Konsens herrscht innerhalb einer Brand Commu nity ber die Wichtigkeit dieser Praktiken wobei die Handhabung und Auspr gungen lokal unterschiedlich sein k nnen Sie wirken oftmals f r den aussen stehenden Betrachter unbedeutend doch sie dienen letztendlich der Aufrecht erhaltung des Wir Gefuhls Wissen ber die Geschichte und die Kultur der Marke Fur Mitglieder von Brand Communities ist die Geschichte ihrer Marke sehr zent ral Dieses Wissen ber di
259. espekt auf allen Ebenen der Beziehung Sie orientiert sich bspw an den Bed rfnissen des Adressaten und tr gt der je weiligen Situation sowie der Kommunikationsvergangenheit Rechnung Dies gilt sowohl f r eine Partnerschaft zwischen Menschen wie auch f r die Marken Kunden Beziehung Der Begriff Kommunikation auf gleicher Augenh he taucht in der Marketing Debatte immer wieder auf Darunter wird die vor dem Hintergrund der Kr fte verschiebung zwischen Marke und Konsument notwendige Ver nderung der Kundenansprache und interaktion verstanden Mit anderen Worten die aus dem customer empowerment resultierenden Implikationen f r die Kommunika tionsbeziehung einer Marke mit ihren Kunden Nach Watzlawick et al k nnte man das als eine Verschiebung von einer komplement ren hin zu einer symmetrischen Kommunikationsbeziehung deuten wo beide Parteien faktisch gleichberechtigt sind und danach streben sollten Ungleichgewichte in ihrer Be ziehung zu minimieren These 42 Community Marken f rdern im Rahmen der Markenpartnerschaft eine symmetrische Kommunikationsbeziehung und gestalten die Interaktion gem ss den Kundenanforderungen 810 Vgl Watzlawick et al 1969 811 Vgl Reinecke 2008 812 Vgl Blue Banning et al 2004 813 Vgl Blue Banning et al 2004 814 Vgl Watzlawick et al 1969 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 136 Herleitung ausgew hlter Treiber zu
260. esten entspricht Diese Vorteile erh hen den Wert der Gruppenmitgliedschaft und be ziehen sich auf den sense of belonging and identification mit einer sozialen 1079 Vgl Algesheimer et al 2005 1080 gl Algesheimer et al 2005 ferner Tajfel Turner 1986 Tajfel 1982 Ellemers et al 1999 O Guinn Mufiz Jr 2009 1081 Vgl Fisher 1998 ane Vgl Wenger Snyder 2000 1083 7 B die Austauschtheorien den uses and gratifications Ansatz oder die Wert Erwartungstheorie vgl Thibaut Kelley 1959 Hogg 1992 Teichert 1975 Esser 1999 1084 Vgl Wiswede 2007 vgl ferner die Ausf hrungen bei Algesheimer 2004 1085 Vgl Kelman 1961 1086 Vgl Wiswede 2007 1087 Vgl Lott Lott 1965 Berkowitz 1972 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 175 Gruppe Nach Dholakia et al h ngt die Identifikation neben dem sozialen Einfluss von den Vorteilen der Gruppenmitgliedschaft f r das Individuum ab Diese Vorteile entsprechen den Wertdimensionen von Wiswede welche ihrer seits als Treiber der Attraktivit t gelten und sich positiv auf die Identifikation eines Mitglieds mit der Community auswirken Aufgrund dieser Grundlagen ist zu erwarten dass eine hohe Wahrnehmung der Gruppenattraktivit t positiv auf die Gruppenidentifikation einwirkt H1 Eine positivere Wahrnehmung der Communityattraktivitat f hrt zu einer starkeren Identifikation mit der Brand Community
261. ets oder andere Freizeitangebote Mobile Marketing kann zudem eine wichtige Rolle beim product placement spielen In Verbindung mit aug mented reality ergeben sich ganz neue M glichkeiten f r Kundeninterakti onen Das Kommunikationserlebnis wird dadurch auf ein neues Level ge bracht indem die Realit t mit Multimedia Elementen und Bewegungsdaten kombiniert wird Denkbar w re bspw eine Verkn pfung von Filmen Video games oder Sportveranstaltungen mit Verkaufsmassnahmen Imagekam pagnen oder Zusatzinformationen die ber das Handy eingespielt werden Grunds tzlich aber gilt beim Mobile Marketing wie bei jeder anderen Wer beform dass nicht zu viele Massnahmen miteinander kombiniert werden sollten weil sonst die Gefahr besteht sich zu verzetteln und einen Kunden mit repetitiven Angeboten zu ver rgern m Mobile als Instrument zur Kundenbindung Sowohl die F hrung eines per s nlichen Kundendialogs als auch die Schaffung von attraktiven Mehrwert angeboten sind teuer Daher sollten prim r Markenfans angegangen wer den und weniger Nicht Kunden im Rahmen von Akquisitionsstrategien Mehrwertangebote haben zudem den Vorteil dass ihnen ein Belohnungs charakter anhaftet mit dem loyale Markenfans f r ihre Treue entsch digt werden k nnen Zudem sind Markenfans eher geneigt sich auf einen Dia log mit einer Marke einzulassen Im Rahmen von Bonusprogrammen oder anderen Aktivit ten besteht zudem die M glichkeit kurzfristige
262. etzwerken Wichtig festzuhalten ist dass die Bedeutung einer Marke und einer Community f r ein Mitglied aus diversen sozialen Prozessen resultiert bei 108 gl 107 gl 108 gl Mu iz Jr O Guinn 2001 Herr et al 1991 Schau et al 2009 Schau Gilly 2003 O Guinn Muniz Jr 2005 109 Vgl De Valck 2007 ume Vgl Fournier et al 2000 111 Vgl Fournier et al 2000 0 V 2005 12 6 V 2005 113 Vgl Schau et al 2009 Cova et al 2007a Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 19 denen die Etablierung und Pflege der Bindungen zu Gleichgesinnten im Zent rum stehen Erst durch ihre Handlungen machen die Mitglieder die Marke und die Community zu dem was sie sind Nachfolgende Abbildung fasst die kon stituierenden Merkmale einer Brand Community zusammen Merkmale Wichtigste zugrundeliegende soziale Prozesse Legitimation der Community Mitgliedschaft Mitgliederkategorisierung Abgrenzung von anderen Marken Ingroup vs Outgroup Wissen ber die Geschichte und Kultur der Marke Meilensteine etc Rituale und Sitten und Gebr uche Grussformeln Jargon etc Traditionen Austausch von Markengeschichten pers nliche Anekdoten etc SEE Integration und Bindung von Mitgliedern F rderung derAbgrenzung etc Gef hl einer Hilfestellung bei der Markennutzung Ratschl ge Empfehlungen etc moralischen Verpflichtung Abb 6 Eigenschaften von Brand Communities im berblick Community Mit
263. ey H H 1959 The social psychology of groups Oxford Wiley Thompson C 1997 Interpreting consumers A hermeneutical framework for deriving marketing insights from the texts of consumers consumption stories in Journal of Marketing Research 34 4 S 438 455 Thompson C 2000 Postmodern consumer goals made easy in Ratneshwar S Mick L G Huffman C Hrsg The why of consumption contemporary perspec tives on consumer motives goals and desires S 120 139 London Routledge Thompson C 2004 Marketplace mythology and discourses of power in Journal of Consumer Research 31 1 S 162 180 Thompson C Arsel Z 2004 The Starbucks Brandscape and Consumers Anticorporate Experiences of Glocalization in Journal of Consumer Research 31 3 S 631 642 Literatur 280 Thompson C Hirschman E 1995 Understanding the Socialized Body A Poststruc turalist Analysis of Consumers Self Conceptions Body Images and Self Care Prac tices in Journal of Consumer Research 22 2 S 139 153 Thompson C Rindfleisch A Arsel Z 2006 Emotional Branding and the Strategic Value of the Doppelg nger Brand Image in Journal of Marketing 70 1 S 50 64 Thompson S Sinha R 2008 Brand communities and new product adoption The influence and limits of oppositional loyalty in Journal of Marketing 72 6 S 65 80 Thompson S C 1981 Will it hurt less if can control it A complex answer to a sim
264. f Markenseite Interaktionsdefizi 121 Vgl den Artikel von Tissler 2011 122 gl Tissler 2011 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 21 te bestehen bzw wenn man als Markeneigent mer auf m gliche Entgleisungen der Community nicht vorbereitet ist Hollenbeck und weitere Autoren betonen in diesem Zusammenhang die Risiken welche durch die Dynamiken in sozialen Netzwerken entstehen k nnen Inhalte verbreiten sich rasend schnell in Communities und entziehen sich fast g nzlich der Kontrolle der Markeneigen t mer In vielen F llen k me es ohne das Internet berhaupt nicht zu diesen Reaktionen weil die Mehrheit der Teilnehmer keine Kenntnisse der Vorf lle h tte Zudem finden die Reaktionen aus dem Internet auch immer mehr den Weg in die traditionellen Medien was die Aufmerksamkeit weiterer Konsumen tenkreise auf sich zieht Beg nstigt werden diese Entwicklungen von der Ano nymit t der Mitglieder d h einzelne Personen k nnen sich gegen eine Marke auflehnen und sich selbst inszenieren ohne die Konsequenzen einer pers nli chen Exponierung f rchten zu m ssen Abgesehen von den Risiken haben die oben genannten Beispiele aber auch ihr Gutes Sie sensibilisieren die rechtlichen Eigent mer einer Marke f r einen nachhaltigen Umgang mit ihrem wichtigsten Asset n mlich ihrer Marke Sie geben der Pflege der Markengemeinschaften und der vielzitierten Kundenzent rierung eine ganz neue Bedeutung Die Er
265. fach und verst ndlich abgebildet und kommuniziert werden kann Das Hauptproblem an diesem Konzept und anderen Positionierungstools be steht darin dass sie den Konsumenten als wichtigsten Wahrnehmungstr ger und Bedeutungsgeber aussen vorlassen in ihren Formulierungen zu abstrakt sind und der Komplexit t des Brand Meaning nicht gerecht werden Nicht das Marketing oder eine Agentur kreiert die Pers nlichkeit einer Community Marke sondern die Konsumenten indem sie ihre Wahrnehmungen von Markenaktivit ten mit den eigenen Bed rfnissen zu einer umfassenden Markenbedeutung verkn pfen Konsumenten orientieren sich dabei nicht an abstrakten Wesens z gen in Adjektivform diese sind eher f r den internen Gebrauch und zur Messung gedacht sondern sie kreieren individuelle Assoziationen Wenn eine Community Marke eine gewisse Pers nlichkeitsfacette f r sich geltend machen m chte sollte sie aus Kundensicht anhand menschlich lebendiger As soziationen und nicht mit n chternen Begrifflichkeiten definiert werden Bereits schon ein an sich eindeutiger Wesenszug wie kompetent umfasst bei n herer Betrachtung zahlreiche Bedeutungsfacetten und Manifestationsformen die mit der internen Markensicht oder Produktionssprache in der Regel wenig gemein haben 899 Vgl Cova 1996a 9 Vgl Aaker Joachimsthaler 2000 Aaker 2002 1 Vgl Keller 2000 902 Vgl Brandmeyer Schmidt 2001 Esch 2001 einen alternativen Ansatz beschreibt
266. fassung und m gliche Handlungs massnahmen auf Seiten der Markeneigent mer m ssen systematisch und in regelm ssigen Zeitabst nden erfolgen Abbildung 8 zeigt eine Zusammenstel lung der relevanten Aspekte f r eine Analyse von Brand Communities Einige Kriterien sind in diesem Abschnitt bereits angesprochen worden andere wur den erg nzt Die Erfassung dieser Merkmale in Bezug auf die eigene Marke hilft nicht nur Marken mit bestehenden Brand Communities sondern auch Anbie tern welche die neue Marke in einer Szene positionieren m chten Hierbei spielt der Fit zwischen Marken und Szene eine besondere Rolle Wenn die ser aus Sicht der Szenenmitglieder nicht gegeben ist wird die Marke h chst wahrscheinlich als Fremdk rper betrachtet der kein legitimes Interesse an der Weiterentwicklung der emotionalen Aktivit t vorgeben kann und nur profitieren m chte 123 Vgl Kaplan Haenlein 2010 124 gl Hollenbeck 2005 Cawley 2011 125 gl Hollenbeck 2005 Cawley 2011 128 gl Cawley 2011 Holzapfel Holzapfel 2010 Laroche et al 2012 127 gl Prykop 2005 Hitzler et al 2005 Vgl Prykop 2005 Hitzler et al 2005 Nancarrow Nancarrow 2007 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 22 Gemeinsamer Fokus Community Code Einstellungen Mindset Marken und Communityhistorie Struktur Kultur der Marke und Community Community Architektur Geschichte Mythen Legenden Wichtige Meilensteine Social Hubs wicht
267. fbauend werden zwei operative Aspekte welche zuk nftig f r das Brand Community Marketing an Relevanz gewinnen werden quantitativ ver tieft Zum einen sollen Abgrenzungsprozesse von Brand Communities gegen ber rivalisierenden Marken genauer betrachtet werden Denn obwohl die op positional brand loyalty als zentraler Aspekt der Gruppenerfahrung innerhalb einer Community gilt hat dieser Aspekt in der Marketingforschung vergleichs 8 Vgl R sger et al 2007 3 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 McAlexander et al 2002 Luedicke 2006 Thompson Sinha 2008 in der Arbeit von Hoppe findet sich eine Zusammenstellung vgl Hoppe 2009 10 Vgl Kozinets 2001 Brown et al 2003 Schau Mufiz Jr 2007 Mu iz Jr Schau 2005 Cova Pace 2006 Mufiz Jr O Guinn 2001 Cova et al 2007c 11 Vgl Algesheimer 2004 Hoppe 2009 Relevanz einer anwendungsorientierten Betrachtung des Brand Community Marketing 3 weise wenig Aufmerksamkeit erfahren Insbesondere ist der Zusammenhang zwischen Abgrenzungstendenzen gegen ber einer Feindmarke und Loyalit ts dimensionen bei einer Brand Community nicht gekl rt Als zweites Ziel soll da her die Wirkung der oppositional brand loyalty auf die Communityloyalit t an hand einer Befragung nachgewiesen werden Zum anderen wird aufgrund der wachsenden Bedeutung von on demand Medien im Kommunikationsmix der Einfluss von Selbststeuerungsmechanis men auf ausgew hlte Marketingzielgr ssen illustrie
268. fen Beziehungen zu vorherrschenden Dynamiken in der Konsumkultur z B Wertvorstellungen Normen Bed rfnis se Produkte Leistungen und andere physische Markenmanifestationen werden zu Symbo len dieser bergeordneten Werte welche durch den Konsum auf die Tr ger bergehen Community Marken werden damit zu lebenden Gef ssen bergeordneter Werte und Ziele eines Konsumkollektivs Dadurch ist es solchen Marken m glich relevante Antworten auf Widerspr chlichkeiten pers nliche Konflikte Identit tskrisen oder ngste ihrer Konsumenten 1412 Vgl Dahl n et al 2009 1413 Vgl Holt 2004 1414 Vgl Atkin 2004 Holt 2004 1415 Vgl O Guinn Muniz Jr 2009 1416 Vgl Holt 2004 Atkin 2004 Schlussbetrachtung 243 zu geben und diesen Spannungszustand zu schm lern Die Ideale hinter einer Community Marke werden gleichfalls durch ihre glaubw rdigen Markenvertreter verb rgt und nach aussen verbreitet 4 Eine Quelle dieser Markenbedeutungen bildet in der Regel eine authentische Markengeschichte mit symbolhaftem Charakter Sie beinhaltet Mythen und Legenden welche die Einzigartigkeit der Community Marke ausmachen und ihr eine besondere Aura verleihen Indem sie be wusst kommerzielle Motive herunter spielen wirken Community Marken aufgrund ihrer glaub haften Wahrnehmung ber konomische Interessen erhaben Dies gelingt ihnen auch da sie ber die notwendigen Ressourcen verf gen um sich in einem
269. figurationsprozesses ei nes Produkts fallen zudem diverse wertvolle Daten und Kundeninformationen an die f r Marktforschungszwecke verwendet werden k nnen These 35 Community Marken schaffen Differenzierungsvorteile onli ne offline indem sie M glichkeiten anbieten mit dem das Ein zigartigkeitsstreben von Konsumenten realisiert werden kann 65 Aull 2011 S 1f Pountain Robins 2000 Frank 1998 6 Vgl Piller 2006 697 Vgl Snyder Fromkin 1980 698 Vgl Rogers 1995 6 Vgl Lynn Harris 1997 70 gl McAlexander et al 2002 701 Vgl Schau et al 2009 Brownlie et al 2007 702 gl Franke et al 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 109 3 3 2 Mediale Selbstinszenierung der Konsumenten als Herausforderung Im Zuge der Digitalisierung der Gesellschaft hat die Markeninszenierung der Menschen eine ganz neue Entwicklung erfahren Die Dynamiken aus dem sozialen Raum werden im Internet repliziert Konsumenten bilden sich selbst und ihr Konsumverhalten im Netz ab und inszenieren sich im Rahmen von Kon sumhandlungen Reale oder erstrebenswerte Markenbeziehungen werden zu Bestandteilen der Profilinformation in sozialen Netzwerken gemacht Marken fans rund um den Globus vernetzen sich auf ausgew hlten Seiten Imagin re Communities im Sinne Mu iz und O Guinns werden so zur digitalen Realit t Der individuelle und gemeinschaftliche Konsum erf hrt dadurch eine ganz neue Rei
270. fskanals und dem hohen Preis ist es Nestl gelungen sein Kapselsystem zum wachstumskr ftigsten Gesch ftszweig der Firma zu machen ate Vgl Herrmann 1998 273 Vgl Armstrong et al 2009 Meffert 1999 a Vgl Lane 2000 Armstrong et al 2009 278 Vgl Dziemba et al 2007 278 gl Oldenburg 2001 777 Im Consumerbereich sind die Produkte aktuell nur in den Boutiquen oder Uber das Internet erhaltlich 278 Vgl Nestl 2011 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 49 Funktionales Kaufargument Soziales Kaufargument Fokus Consumer Company Fokus Consumer Consumer Kernprodukt Added Value E Ich wecke Ich bin Ich mache a Lebensgeister praktisch Dich stylisch Uist ade I Transaktionale Perspektive Beziehungsperspektive Ich will Dir etwas Gutes verkaufen Ich gebe Dir eine soziale Stellung neue Kontakte Bedeutung Kundennutzen Kundennutzen Produktqualit t Serviceorientierung Performance Identit t Gruppenerlebnis Begegnungsplattform Freunde va Emotionales Erlebnis Soziales Erlebnis Konsequenz Konsequenz Kognitive Markenloyalitat Reputation Vertrauen Affektive Markenloyalitat Emotionen Liebesbeziehung Austauschbare Marken Einzigartige Marken Abb 17 Evolution des Leistungsversprechens am Beispiel Kaffee Zielsetzungen Das Ziel des aktuellen Kapitels besteht darin
271. ften Die erste Eigenschaft ist das 1 Bekenntnis der Marke zu ihrer Ge schichte und ihren Tugenden mit anderen Worten ihrem Markenerbe Commu nity Marken sind sich ihrer Herkunft bewusst und betonen ihre urspr nglichen Qualit ten und ihre Geschichte im Rahmen der Markenf hrung Besonders die Aufrechterhaltung der Beziehung zu regionalen Begebenheiten wie ihrem Entstehungsort z B Produktionsstandort oder anderen kulturellen Eigenheiten wie Festivit ten oder Ritualen ist f r die Authentizit t einer Community Marke sehr wichtig 447 gl 448 gl 449 gl 450 gl 451 Val 452 gl 453 Vgl 454 Vg 455 Vgl Beverland 2005b Beverland 2009 Beverland 2005b Brown et al 2003 Beverland 2009 Brown et al 2003 Keller 2001 Kelly 1998 Beverland 2009 Beverland 2005b Mu iz Jr O Guinn 2001 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 74 Markenerbe und Track Record Qualit tsbekenntnis und Detailfokus Bew hrte Produktionsmethoden Authentizit t Konstanter Stil Herunterspielen kommerzieller Motive 6 Glaubw rdige Markenvertreter Abb 22 bersicht ber ausgew hlte Treiber der Markenauthentizit t Ebenso wichtig wie das Bekenntnis zu den Urspr ngen und St rken ist die F higkeit einer Community Marke dem Markenerbe in allen Aktivit ten und Pro dukten langfristig gerecht zu werden Beverland spricht hier vom Aufbau eines Track Rec
272. g von Faszinationen Begleiter in der Lebensgeschichte Zusammenf hrung mit imagined community oder Lifestyle Kontrastierung konkurrierender Marken und Vorstellungen in der Positionierung Oppositional brand positioning Kultivierung von Feinbildern Abb 39 Zusammenfassung der herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren Handlungsempfehlungen fur die Implementierung Zur Herleitung der Erfolgsfaktoren wurde ein idealisiertes Bild einer Communi ty Marke skizziert Es handelt sich um eine Orientierungshilfe anhand derer ein Markenverantwortlicher seine eigene Marke strategisch wie operativ entwickeln und zukunftige Massnahmen vor dem Hintergrund dieser Kriterien evaluieren kann Im Falle einer Implementierung k nnen sich die folgenden Aspekte als hilfreich erweisen m Ausrichtung der Unternehmung auf Community Marketing Es ist wichtig zu betonen dass Community Marketing nicht mit Social Media anf ngt son dern es sich dabei um eine m gliche operative Umsetzung unter vielen han delt wobei Social Media aktuell nat rlich hohe Aufmerksamkeit geniesst Brand Community Marketing ist ein high level Strategiethema was in seiner Umsetzung die ganze Unternehmung und jeden einzelnen Mitarbeiter betrifft Es hat einen langfristigen Fokus Die Isolation dieses Themas in ei 985 Eigene Darstellung 986 Vgl Keller 2000 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 160 ner Marke
273. ge gegen ber dem Falschen zu bevorzugen Besonders in Zeiten in denen Realit t und Fiktion immer mehr verschwimmen und Massenmedien in die letzten Bereiche des Alltags vordringen herrscht ein gesteigertes Authentizit tsbed rfnis das im Rahmen von Konsumhandlungen befriedigt wird Ein sehr interessantes Beispiel f r eine authentische Community Marke ist Ber luti Die Marke produziert exklusive Herrenschuhe und hat sich durch die auf wendige Herstellung einen besonderen Ruf geschaffen Die aus veneziani schem Leder bestehenden Schuhe werden in Uber 250 Arbeitsschritten ge fertigt und in der vierten Generation in streng limitierter Anzahl nur in eigenen Boutiquen vertrieben Die Bearbeitung des Leders erfolgt nach berlieferten Regeln traditioneller Handwerkskunst so dass verschiedene Farbnuancen am Schuh entstehen Ein Markenzeichen des Hauses Sie gelten als die besten Schuhe der Welt und aufgrund ihres Kultcharakters werden sie auch in Roma nen beschrieben F r erlesene Kunden wozu seit jeher zahlreiche ber hmte 83 Vgl Leigh et al 2006 434 Vgl Beverland 2005b Holt 1998 Postrel 2003 Grayson Martinec 2004 435 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Kozinets 2002a Schouten McAlexander 1995 8 Vgl Beverland 2009 Vgl Grayson Martinec 2004 438 Vgl Firat Venkatesh 1995 Leigh et al 2006 Brown et al 2003 89 Eine spezielle Lederkreation der Marke Berluti 440 Vgl Be
274. gebnisse der singul ren Sch tzung der einzelnen Messmodelle 228 Ergebnisse des simultanen Gruppenvergleichs 44444444 4 gt 229 Diskriminanzvalidit t 444444444HHHRRRRRR nn nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn ernennen 230 Ergebnisse der Sch tzung des Strukturmodells 231 Abk rzungsverzeichnis VI Abk rzungsverzeichnis Abb ACC Aufl ATT BATT BID bspw bzgl bzw CATT CID CFI CLY CSHA CSR DEV DOWN EFA etc et al ff FMCG gem H O G Hrsg i d R IFI inkl insb KFA LBS mind NFI NGO NNFI Nr OLY PB PDA PINF RFID RMSEA SD s e Sog SRM TAM TV u a ur usw vgl WoM WWW z B z T Abbildung Werbeakzeptanz Auflage Attraktivitat der Community Einstellung zur Marke Brand Identification beispielsweise bez glich beziehungswiese Einstellung zum Werbeangebot Community Identification Comparative Fit Index Community Loyalty Weiterleiten von Inhalten Corporate Social Responsibility Durchschnittlich erkl rte Varianz Abruf von Informationen Exploratorische Faktorenanalyse etcetera et alli und andere folgende fortfolgende Fast Moving Consumer Goods gem ss Harley Davidson Owner s Group Herausgeber in der Regel Incremental Fit Index inklusive insbesondere Konfirmatorische Faktorenanalyse Location Based Services mindestens Normed Fit Index Non governmental Organization Non Normed Fi
275. gef hl weil durch ihren Konsum soziale Links zu attraktiven Gruppen erfahrbar werden Die Leistungen einer Community Marke helfen Konsumenten nicht nur bei 1417 V Holt 2004 Beverland 2009 Holt 2003 Beverland 2009 Beverland 2005b Brown et al 2003 Brown 1995 Beverland 2009 Bird Tapp 2008 Frank 1998 Knobil 2002 Bourdieu 1986 Nancarrow et al 2002 Thornton 1996 Featherstone 1991 Kates 2002 Kates 2004 Holt 2004 Mathwick et al 2007 Glaeser 2001 Asongu 2007 Sen Bhattacharya 2001 Beverland 2009 Cova 1997 Cova et al 2007c Fournier Lee 2009 gl Holt 2004 Holt 2003 Atkin 2004 gl Ponsonby Mccabe Boyle 2006 gl Thompson Hirschman 1995 Firat et al 1995 gl Cova 1997 Cova Cova 2002 Cova Dalli 2010 Ostberg 2007 gl gl 1419 Vy 1420 Yay gl gl gl gl gl gl 1418 V 1421 Vi 1422 V 1423 V 1424 V 1425 Vi 1426 Vi 1427 V 1428 V 1429 V 1430 Vi Schlussbetrachtung 244 ihren Selbstdarstellungsbestrebungen sondern sie sind im Stande beim Konsumenten das Gef hl zu wecken einen relevanten Beitrag zur eigenen Lebensgeschichte sowie zu seiner Einzigartigkeit leisten zu k nnen Community Marken verbessern das Image oder den Status des Tr gers im sozialen oder virtuellen Raum indem sie ihn gut aussehen lassen Dies ge lingt ihnen unter anderem ber das visuelle Produktdesign mit welchen sie Alleinstellungs merkmale sc
276. gegenseitig beeinflussen Indem Unternehmen geeignete Plattformen schaffen und den Communities Raum f r die Entfaltung dieser Praktiken liefern k nnen sie Mehrwert f r die einzelnen Mitglieder und deren soziales Erlebnis stiften Sie garantieren damit nicht nur dass neue Mitglieder mit dem kulturellen Kapital der Marke in Kontakt kommen sondern sie st tzen die Vitalit t der Community und schaffen f r die eigene Marke neue Absatzchancen Vor allem reichweitestarke soziale Netz werke helfen einer Marke sich in der Community noch besser zu positionieren und Nichtverwender f r sich zu begeistern Durch die Festigung der Positionie rung auf allen Kan len kann ein Hersteller so direkt oder indirekt von 6konomi schen Vorteilen profitieren Soziale Bindung an Vernetzung Community Beeinflussung der Wahrnehmung Markennutzung Abb 15 Wertstiftende Prozesse innerhalb einer Brand Community 288 Vgl Schau et al 2009 239 Vgl Schau et al 2009 240 Vgl Fournier Lee 2009 241 gl Schau et al 2009 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 42 Daher ist es f r Marketingverantwortliche interessant diese Praktiken zu ken nen und ihnen mit geeigneten Unterst tzungsmassnahmen zu begegnen Wo bei aber wichtig zu verstehen ist dass die einzelnen Prozesse sich gegenseitig verst rken D h je st rker bei einer Community Bindungsmassnahmen gef r dert werden desto st rker wird die Markenwahrnehmung der Mit
277. gegenw rtig Daher ist generell zu erwarten dass sich die Intention Werbung auf dem Handy zu empfangen unabh ngig von Selbststeuerungsmechanismen auf einem tiefen Niveau bewe gen wird Kontroll und Wahlm glichkeiten sollten aber in der Lage sein poten zielle negative Einflussgr ssen zu reduzieren z B Bedenken der Privatsph re wahrgenommenes Risiko kognitive Belastung Spam Angst Gem ss der The orie zur Reaktanz wirken Wahlm glichkeiten in Bezug auf Marke und Inhalt im Sinne eines zus tzlichen Freiheitsgewinns im Werbeprozess Der motivationale Spannungszustand sollte sich verringern wodurch sich die Vermeidungsten denz verkleinert bzw eine Aufwertung hinsichtlich der Intentionsgr ssen zu er warten ist Eine bewusst gew hlte Option sollte grunds tzlich besser bewertet werden weil Menschen darum bestrebt sind negative Effekte von Wahlent scheidungen durch bewusste Aufwertung zu minimieren Im Falle der Selbst steuerung m sste eine selbst gew hlte Marken oder Werbealternative besser bewertet werden als wenn sie einem Konsumenten von einer Marke vorgege ben wird In einer Experimentalsituation wo die Leute die Marke bzw den Inhalt der Werbung selbst steuern k nnen sind demnach eine positivere Ein stellung gegen ber der Marke und dem Werbeangebot zu erwarten welche auf die Wahlentscheidung und den damit verbundenen Kontrollgewinn zur ckzuf h ren ist F r den Wirkungsnachweis der Selbststeuer
278. gen bei Berluti 2011 445 Vgl Schaertl 2004 6 Vgl Kerdlappol 2011 Berluti 2011 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 73 Relevante Treiber der Markenauthentizit t Beverland untersuchte das Konstrukt Markenauthentizit t am Beispiel von Luxusweinen weil sie aufgrund ihrer Geschichte der Eigenschaft als edles Ge trank und dem aufwendigen Herstellungsprozess enormes Community Potenzi al aufweisen Im Rahmen mehrerer Studien konnte er zeigen dass Authenti zit t das Ergebnis einer konsistenten Abstimmung von realen Markeneigen schaften Herkunft Qualit t etc mit stilisierten Attributen Mythen Legenden etc ist welche die besondere Aura einer Marke determinieren Erg nzt werden diese Eigenschaften durch die Leidenschaft einer Gr nderperson oder Markenverantwortlichen ihrer Hingabe zur Perfektion sowie der konsequenten Pflege der Markentraditionen Aura kann man auch als besonderes Marken image bezeichnen welches eine Community Marke von gew hnlichen Marken abhebt und ihr einen einzigartigen unverwechselbaren und schwer zu kopie renden Charakter verleiht Hierbei handelt es sich um die eigentliche Marken essenz welche den Konsumenten glaubw rdig die Bedeutung der Marke und deren Werte kommuniziert These 19 Community Marken umgibt eine besondere Aura die sie von anderen Marken abhebt Eine authentische Markengeschichte ist das Resultat diverser Markeneigen scha
279. gl Adjei et al 2010 203 gl Kim Ko 2011 204 Vgl Manchanda et al 2012 205 gl Jahn Kunz 2012 2O Vgl bspw Zhu Zhang 2010 eine bersicht ber die Funktionsweise von word of mouth Marketing in Online Communities findet sich bei Kozinets et al 2010 207 Vgl Trusov et al 2009 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 35 ihrerseits best tigen dass positive Posts im Internet und in sozialen Netzwer ken die Verk ufe von Produkten und Marken beg nstigen Die vorliegenden Ergebnisse veranschaulichen dass Interaktionen in einer On line Brand Community dazu f hren dass auf Kundenseite Unsicherheiten ber eine Firma und ihre Produkte abgebaut werden Je besser die Kunden infor miert sind und je besser sie miteinander kommunizieren und Informationen aus tauschen k nnen desto positiver ist der finanzielle Mehrwert f r eine Marke Vor allem bei komplexen Produkten oder bei risikoreichen Vorhaben wie Pro duktinnovationen oder Markteinf hrungen sind Informationen von Mitgliedern in einer Online Brand Community sehr wertvoll Sie sind sehr oft in Bezug auf den Inhalt und die Einfachheit bestehenden Unternehmensinformationen berlegen und geniessen eine h here Glaubw rdigkeit Zusammenfassung der Wirkung von Brand Communities auf Marketingzielgr ssen Die Ergebnisse best tigen dass Brand Community Aktivit ten positiv auf Mar ketingzielgr ssen einwirken k nnen Dennoch sind solche Massnahmen ke
280. gl McAlexander et al 2002 Vgl McAlexander et al 2002 a Vgl bspw Cova 1996b Cova Cova 2002 ferner McAlexander et al 2002 Vgl Cova Cova 2001 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 9 verbindende Leidenschaft f r eine Sache oder T tigkeit Im Unterschied zu archaischen St mmen sind diese auch als Neo Tribes bezeichneten Grup penph nomene tendenziell eher von kurzlebiger Natur und oftmals regional ge bunden Eine Person kann Mitglied mehrerer rivalisierender Tribes sein was bei der Urform g nzlich ausgeschlossen war Die Verbindung zwischen den Mitgliedern dieser Gemeinschaften erfolgt durch gemeinsam geteilte Symbole Interessen oder Leidenschaften Die Mitglieder von Consumer Tribes sind nicht bloss Konsumenten Sie sind eigentliche F rsprecher der von Ihnen ver ehrten Objekte Marken oder Produkte Tribes entwickeln sich fortlaufend wei ter und sind Modestr mungen unterworfen Sie haben so lange Bestand wie die Anziehungskraft der gemeinsamen Sache ber welche sich der Gruppe definiert gew hrleistet ist Die verehrten Konsumobjekte oder Aktivit ten sind im Sinne der archaischen St mme der Totempfahl um die sich die Communi ty schart Man kann sie deshalb auch als tempor re Communities bezeich nen 2 2 Merkmale von Brand Communities Markengemeinschaften verf gen wie alle anderen Communities ber die glei chen grundlegenden Eigenschaften das Vorhan
281. glieder konnte dabei nicht gekl rt werden Dieses Bei spiel und die Reaktionen der Community hingegen zeigen dass das Internet sowohl aufgrund der technischen M glichkeiten und als auch aus Reichweiten berlegungen ideale Voraussetzungen f r die Bearbeitung von Communities liefert Einzelne Gruppen von Markenfans k nnen in kreativer Weise mit Inhal ten angesprochen werden die aufgrund ihrer spezifischen Ausrichtung oder ihrer Tonalit t f r Massenmedien weniger geeignet sind Originalkampagne von BMW Reaktionen von Community Mitgliedern im Internet Congratulations to Audi for winning South African Car of the Year 2006 From the Winner of World Car of the Year 2006 Abb 4 Abgrenzung zwischen rivalisierenden Marken 58 Vgl Mu iz Jr Hamer 2001 59 Vgl O Guinn Mu iz Jr 2005 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr Hamer 2001 1 Vgl 0 V 2008 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 13 In hnlicher Weise findet sich dieses Ph nomen der Abgrenzung von Konkur renzmarken auch beim individuellen Konsum Hier konnte gezeigt werden dass sich Konsumenten ebenso stark ber Produkte und Marken identifizieren die sie bewusst nicht konsumieren Dieser Gedanke steckt sicherlich hinter der Wahl und der Gestik des stellvertretenden CEO von Bentley 2 2 2 Rituale und Traditionen Das zweite wesentliche Merkmal einer Brand Community sind Rituale und Tra ditionen Sie repr sentieren unv
282. glieder beein flusst Gleichermassen entsteht durch diese Dynamiken auch immer Mehrwert auf Kundenseite Forderung der sozialen Vernetzung der Mitglieder Der erste Teilbereich von Mehrwert schaffenden Prozessen wird als soziale Vernetzung der Mitglieder bezeichnet Darunter f llt eine Vielzahl an Prakti ken welche die Beziehung und das Wir Gef hl zwischen den Mitgliedern be gr nden und st rken Einige Beispiele wie Riten und Gebr uche sind bei den konstituierenden Merkmalen bereits angesprochen worden Dieser Teilbe reich umfasst 1 die Sozialisierung der Mitglieder ber Begr ssungspraktiken 2 das gegenseitige Einf hlen und Helfen und 3 die Verhaltenslenkung der Mitglieder ber Regeln und Normen Diese Praktiken sind Teil des Innenlebens der Brand Community Hier erf hrt das einzelne Mitglied Zugeh rigkeit zu ei nem gr sseren Ganzen was f r viele Mitglieder der entscheidende Grund zum Beitritt und Verbleib in der Gruppe darstellt Sie stiften Begeisterung machen die Mitgliedschaft attraktiv und pr gen die Qualit t des kollektiven Gruppener lebnisses Bei der Vernetzung der einzelnen Mitglieder spielen soziale Medien eine wichtige Rolle zumal sie diese Prozesse vielfach erst erm glichen Die Schaffung einer geeigneten Umgebung f r Community Mitglieder zum gegen seitigen Austausch ist dabei der erste wichtige Schritt Insbesondere f r Open Source Produkte wie Mozilla Firefox sind diese Plattformen e
283. glieder sind oftmals der Ansicht dass sie ein besseres Marken verstandnis als der Markeninhaber haben Als Experten bewerten sie alle Aktivi taten der Marke vor dem Hintergrund ihrer Geschichte und Kultur sowie ihrer Bedeutung in der Community In vielen F llen sieht sich die Markengemein schaft als eigentlicher Eigentumer der Marke Der Hersteller bzw das Marketing erhalten die Rolle eines umsichtigen Verwalters der die Marke und dessen Geschichte unter allen Umst nden zu sch tzen hat Zweifelsfrei kann es zu Problemen f hren wenn die Community mit gewissen Marketingaktivit ten oder Praktiken einer Unternehmung nicht einverstanden ist Die Negativreaktion einiger Online Communities auf die Ver nderung des Markengesichts bei der Kinderschokolade geh rt zweifelsohne zu den bekanntesten Beispielen Weg mit Kevin ist einer der ersten Social Media Cases der im deutschspra chigen Raum von traditionellen Medien aufgegriffen wurde und Marketingver antwortlichen die Wirksamkeit von user generated content aufgezeigt hat 114 Vgl O Guinn Muniz Jr 2005 115 Vgl Schau et al 2009 Eigene Darstellung basierend auf Mu iz Jr O Guinn 2001 117 Ygl Mu iz Jr O Guinn 2001 118 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 119 Vgl Wipperf rth 2005 120 Vgl www weg mit Kevin de Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 20 Ein anderes Beispiel an dem die Mobilisierbarkeit von Brand Communities er sichtlich wir
284. gstendenz deuten und daher nicht goutieren k nnte wodurch der Konsument riskiert sein individuelles kulturelles Kapital und damit seinen Sta tus einzubussen Community Marken legen daher grossen Wert darauf dass die Botschaft welche das Design kommuniziert nicht zu ausgefallen oder gar deviant scheint und im Einklang mit den Erwartungen der jeweiligen Tr ger und Communities steht 678 vg 679 vg S 680 Vg Goffman 1959 Snyder Fromkin 1980 Lynn Harris 1997 681 gl Lynn Harris 1997 682 Vgl Atkin 2004 683 Vgl Gross 1999 684 Vgl Nancarrow et al 2002 Bird Tapp 2008 Frank 1998 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 106 Die feinen Unterschiede von Community Marken Ellison et al haben nachgewiesen dass Konsumenten insbesondere bei der Pr sentation und Suche in Onlinemedien grosses Gewicht auf die kleinen und subtilen Hinweise legen und daraus ihre Schl sse ziehen Gleiches gilt auch f r den physischen Konsum Insbesondere Luxusmarken integrieren in ihr Design subtile Symboliken und entwickeln unauff llige Markenfacetten die f r den durchschnittlichen Betrachter nicht sofort ersichtlich sind Kenner wissen diese Markenfacetten aber zu deuten Die Formen Farben oder Details sind f r die Konsumenten gleichsam Bestandteile der jeweiligen Marken Nachfol gende Abbildung zeigt einige Beispiele von ausgew hlten Markensymboliken 7forallMankind
285. h ver ndernden Kundenbe d rfnissen und Marktherausforderungen anpassen ohne die Kernst rken der Marke zu schw chen These 17 Community Marken bleiben ber die Zeit hinweg relevant ohne das Markenerbe zu verw ssern 3 2 4 Authentizit t als Kerneigenschaft einer Community Marke Authentizit t ist ein essentieller Bedeutungsaspekt einer Community Marke und hat viele Synonyme wie echt richtig ehrlich urspr nglich oder original Im Grunde ist Authentizit t nichts anderes als eine Markengeschichte die einer Community insgesamt besonders glaubw rdig und aufrichtig erscheint Je nach Autor werden in der Marketingliteratur unterschiedliche Formen von Au thentizit t unterschieden wovon aber zwei Aspekte von namentlicher Wichtig keit sind m Man spricht bei einer Marke oder einem Produkt von Authentizit t wenn ein r umlich zeitlicher oder inhaltlicher Bezug zur Vergangenheit besteht Markenvergangenheit allgemeine Geschichte Lebensstil Einstellung etc oder m eine Marke kann als authentisch gelten wenn sie eine akkurate Reproduk tion eines Originals Produkt Produktionsweise etc darstellt und in den wesentlichen Eigenschaften seiner Referenz entspricht Letzteres ist be sonders bei Markenrevitalisierungen ein grosses Thema 424 gl 425 gl 426 gl 427 gl 428 gl 428 gl 430 gl 431 Val 432 gl Holt 2004 Beverland 2005b Keller 2000 Mu
286. haffen die zu bedeutungsvollen Symbolen f r Dynamiken in der Konsumkultur werden z B Gruppen Lebensstile Moden Diese Eigenschaften werden als Bestandteile der Marke wahrgenommen und kennzeichnen den Tr ger als Teil der mit der Marke assoziier ten Gruppe nach aussen d h Konsumenten nutzen diese Symbole um ein Statement ber die eigene Person abzugeben z B Status ideales Selbst oder Gruppenzugeh rigkeit In dem emotionsgeladene Faszinationen der Kunden geteilt und mit ihren Leistungen unterst tzt sowie Raum f r Partizipation geschaffen werden bringen Community Marken die Konsu menten mit attraktiven imagined communities zusammen Die Nutzung der Marke und ihrer Leistungen verleiht ihnen und ihrem Alltag eine besondere Bedeutung 3 Menschliche Beziehungsqualitaten humanization jene Pers nlichkeits facetten und Charaktermerkmale die eine Community Marke zu einem attrakti ven Beziehungspartner machen Diese k nnen zur ckgef hrt werden auf die Art und Weise wie die Marke mit dem Kunden kommuniziert sowie ihre positi ven Markenwerte f r welche die Community sie verehrt Community Marken f rdern im Rahmen der Markenpartnerschaft eine symmetrische Kommuni kationsbeziehung d h sie interagieren auf gleicher Augenh he und behandeln Konsumen ten als gleichberechtigte Gesprachspartner Sie f rdern eine ausgewogene Partnerschaft die auf Ehrlichkeit Respekt Freiwilligkei
287. hat ist es notwendig geeignete Kontrollmechanismen zu schaffen damit auf m gliche Gefahren bei den einzelnen Touchpoints reagiert werden kann So k nnen potenzielle Risiken wie technische M ngel oder markensch digendes Mitarbeiterverhalten fr hzeitig entdeckt wer den m Globaler Roll out und lokale Verankerung der Marke In vielen L ndern m ssen Community Massnahmen an den jeweiligen Kontext angepasst werden da sie sonst von den Kunden zur ckgewiesen werden Das anhal tende Wachstum einer globalen Kultur bedeutet nicht dass Menschen welt weit den gleichen Geschmack haben Vielmehr ist das Gegenteil der Fall Menschen aus verschiedenen L ndern haben gegens tzliche Ansichten und 993 vg 994 vg 995 vg 996 Vg A 997 Vg 998 Vg 999 Vg Spengler M ller 2008 Wirtz 2007 Wirtz 2009 Martin Todorov 2010 Spengler M ller 2008 Belz et al 2007 Bachmann M ller 2010 Str bi 2009b Cova et al 2007c Mu iz Jr O Guinn 2001 Arnould Price 2000 Keller 2000 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 162 beurteilen eine Marke vor dem Hintergrund ihrer eigenen Kultur unterschied lich Die Herausforderung bei der Implementierung von Community Massnahmen besteht darin einen Mittelweg zwischen internationaler Stan dardisierung auf der einen und der Adaption an lokale Begebenheiten auf der anderen Seite zu finden Dazu bedarf es detaillierter Kenntnisse der lo kalen M rkte Idealerweis
288. he Definitive Guide for the Wines Produced Since 1961 New York Simon and Schuster Pavlou P A 2003 Consumer acceptance of electronic commerce Integrating trust and risk with the technology acceptance model in International Journal of Electron ic Commerce 7 3 S 101 134 Literatur 274 Pawle J Cooper P 2006 Measuring Emotion Lovemarks The Future Beyond Brands in Journal of Advertising Research 46 1 S 38 48 Paxton P 1999 Is Social Capital Declining in the United States A Multiple Indicator Assessment in American Journal of Sociology 100 3 S 88 127 Pei Yu P Hsien Tung T 2011 How virtual community participation influences con sumer loyalty intentions in online shopping contexts an investigation of mediating factors in Behaviour amp Information Technology 30 5 S 603 615 Pe aloza L Venkatesh A 2006 Further evolving the new dominant logic of market ing from services to the social construction of markets in Marketing Theory 6 3 S 299 316 Petty R E Cacioppo J T Schumann D 1983 Central and peripheral routes to advertising effectiveness The moderating role of involvement in Journal of Con sumer Research 10 2 S 135 146 Phelps J Lewis R Mobilio L Perry D Raman N 2005 Viral marketing or electron ic word of mouth advertising Examining consumer responses and motivations to pass along email in Journal of Advertising Research 44 4 S 333 348
289. hen sich in ihrer Identit t bedroht und bef rchten dass die Marke zu stark in den Mainstream abrutscht und dadurch ihren Kultcharakter einb sst Dieser bewusste Wunsch nach Marginalit t d h dass die Community versucht den Nutzerkreis der Marke m glichst klein zu halten steht in klarem Widerspruch zu Wachstumszielen ei ner Unternehmung Letztere m chte m glichst einen grossen Nutzerkreis an sprechen Dadurch l uft die Marke aber Gefahr die Glaubw rdigkeit innerhalb der Community zu verlieren In diesem Fall wird sich die Brand Community vor allem auf die Vergangenheit der Marke besinnen und zentrale Werte der Marke hochhalten Abgrenzung von anderen Marken Als weiteres Kriterium zur St rkung des Wir Gef hls werden Mechanismen be schrieben die der Abgrenzung der eigenen Gruppe von rivalisierenden Grup pen dienen we are different from them Brand Communities ziehen klare Grenzen zwischen Stamm Markennutzern und anderen Markengemeinschaf ten Diese Prozesse sind wichtig und f rdern die Gruppenkoh sion indem hnlichkeiten der Mitglieder der eigenen Community Ingroup und gleichzeitig Unterschiede zu anderen Gemeinschaften Outgroup betont werden F r viele Brand Communities ist die Opposition zu anderen Gruppen ein wesentlicher Teil der Community Erfahrung einzelner Mitglieder Die Nicht Mitgliedschaft in anderen Markengemeinschaften ist ebenso wichtig wie die Mitgliedschaft in der eigenen
290. hermassen anhaften und von gros ser Relevanz f r eine Bildung einer Markenpartnerschaft sind Zudem handelt es sich um stabile menschliche Eigenschaften von l ngerfristiger Relevanz Was wichtig ist da Community Marken von Zeit zu Zeit re inkarniert werden m ssen wenn die Bedeutsamkeit ihres Mythos vor dem Hintergrund gesell schaftlicher Ver nderungen erodiert F r die Skizzierung eines Idealbilds ei ner Community Marke werden nicht nur Kriterien beschrieben sondern mogli che Assoziationen die hinter diesen Wesensz gen stehen k nnen aufgezeigt Zur besseren Illustration und Greifbarmachung der jeweiligen Charaktermerk male werden ebenfalls m gliche Parallelen zu prominenten oder historischen Pers nlichkeiten gezogen Das Ergebnis ist auch ein Inventar an Begriffen wobei explizit betont wird dass eine Marke nicht anstreben sollte bspw kom petent zu sein Vielmehr sollte sie auf die dahinter stehende Idee abzielen Al so auf die markenspezifische Assoziation die dem Begriff aus Kundensicht an haftet 908 Vgl Holt 2004 Batey 2008 Roberts 2004 Azoulay Kapferer 2003 909 Wenn das Konstrukt Pers nlichkeit exakt beschrieben und operationalisiert werden soll w ren Anfor derungen aus psychologischer Sicht sehr strikt Gem ss den Ausf hrungen von Azoulay und Kapferer k men daf r nur stabile und generelle emotionale und affektive Charakteristika in Frage welche die Reak tionen der Menschen wie
291. hl hat sondern Konsumenten st rkere Beziehungen zu Marken aufbauen die konsistent mit der Ingroup Identit t bzw schw chere Be ziehungen mit Marken haben die kongruent mit der Outgroup Identit t sind 1009 gl Thompson 1997 1010 Ygl Kozinets 2002b 1011 Vgl Luedicke 2006 1012 Vgl Mu iz Jr Hamer 2001 1013 Ygl Mu iz Jr Hamer 2001 1014 Vgl Turner 1987 oe Folgende Strategien werden erw hnt humoristische Herabsetzung Beleidigung Infragestellung der feindlichen Marke und deren Nutzer Selbstbest tigung Rechtfertigung der eigenen Markenwahl etc vgl Mu iz Jr Hamer 2001 1016 Vgl Mu iz Jr Hamer 2001 ur Vgl Escalas Bettman 2005 self brand connection bezeichnet den Grad wie stark Konsumenten eine Marke in ihr Selbstkonzept integrieren vgl Escalas 2004 White Dahl 2006 mae Vgl Escalas Bettman 2005 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 166 Zudem sind diese Effekte st rker f r Marken mit symbolischem Brand Mea ning wozu Community Marken zweifelsfrei geh ren White und Dahl erweitern in ihren Beitr gen die klassische Bezugsgruppenthe matik indem sie auf sog dissoziative Referenzgruppen setzen Im Gegen satz zur klassischen Outgroup Definition handelt es sich in ihrem Fall um Gruppen mit denen ein Konsument keinesfalls in Verbindung gebracht wer den m chte weil er einen starken sense of disidentification versp rt
292. hli chen Markenbedeutungen 334 Vgl Holt 2004 Diamond et al 2009 335 Vgl Diamond et al 2009 336 Vgl Hsieh 2002 337 Vgl Kay 2006 338 Vgl Keller 2000 339 Vgl O Guinn Muniz Jr 2009 34 Vgl Batey 2008 Kay 2006 First 2009 3 Vgl Cova 1996a 342 Vg i 343 Vg 3 Batey 2008 Kay 2006 Cova et al 2007c Fournier Lee 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 60 Der Konsum einer Community Marke ist ein Identit tsstatement F r community affine Menschen besonders relevant sind jene symbolischen Bedeutungseigenschaften und Markenfacetten welche die Zugeh rigkeit zu einer Gruppe zum Ausdruck bringen Sie w hlen Marken die eine hohe Kon gruenz zwischen der Markenbedeutung der damit assoziierten Gruppe und ihrer eigenen idealen Selbstauffassung aufweisen Ein allt gliches Beispiel w re hier das Smartphone BlackBerry Nebst der Prim rfunktion als mobiles B ro fungiert es f r seinen Tr ger als Symbol f r beruflichen Erfolg und sig nalisiert die Zugeh rigkeit zur Business Community Die Signalfunktion der Marke macht sie berdurchschnittlich attraktiv und birgt langfristiges Bindungs potenzial Hersteller RIM hat den Kundenwunsch nach Bedeutungsexpressi on erkannt und repliziert ihn an verschiedenen Stellen Durch eine propriet re Instant Messaging App k nnen BlackBerry Besitzer mit anderen Nutzern in Kontakt kommen Oder bei mobilen Statusm
293. honorieren Diese sind aus einer konomischen Per spektive sicherlich interessant doch wollen Community Mitglieder ebenso eine Wertsch tzung auf der pers nlichen Ebene erfahren Sie wollen das Ge f hl haben etwas Besonderes zu sein und w nschen sich von der Marke Bes t tigung im Rahmen aller Interaktionsbeziehungen Sehr geeignet sind Mass nahmen welche den sozialen Status eines Mitglieds in der Gruppe steigern Sie sind dazu noch mit weniger Aufwand verbunden und funktionieren bei Commu nities in der Regel besser als traditionelle Kundenbindungsprogramme Dies h ngt damit zusammen dass things you can t buy besonders wertvoll f r Mar kenfans sind weil damit immer ein Prestigegewinn einhergeht 564 vg 565 Vg j 566 Vg 567 Vg i 568 Vg i 569 Vg 570 vg 571 Vg 572 vg 573 vg Asongu 2007 Mohr et al 2001 Sen Bhattacharya 2001 Mathwick et al 2007 Paxton 1999 Mu iz Jr O Guinn 2001 Schau et al 2009 Von Loewenfeld 2006 Sicilia Palazon 2008 Feder 2007 Von Loewenfeld 2006 Roberts 2004 Rowley 2005 Schau et al 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 89 These 28 Community Marken anerkennen die Loyalit t der Community Mitglieder durch pers nliche Wertsch tzung Belohnungen Auszeichnungen etc F hrend in der Beziehungspflege zu Communities ist die Automarke MINI Sie setzt mit ihren kreativen Kampagnen immer wieder neue Standards
294. hten Marken unter menschlichen Gesichtspunkten Sie schreiben ihnen humane Facetten und Qualit ten zu und entwickeln tiefgreifen de Beziehungen mit ihnen Wenn ber pers nliche Markenerfahrungen be richtet wird erwecken diese Schilderungen oft den Anschein dass es sich bei der Marke um ein lebendiges Wesen mit Gef hlen Sorgen und N ten han delt Das Ausmass wie stark ein Konsument eine Marke als zufriedenstellen den Partner in einer andauernden Beziehung sieht wird als Markenbezie hungsqualit t bezeichnet Diese Eigenschaft hat grossen Einfluss auf eine Vielzahl von beziehungsrelevanten Gr ssen wie die Wahrnehmung oder Loyali t t gegen ber der Marke sowie gegen ber der Community Die Idee Kunden als Partner zu sehen ist alles andere als neu Das Kon zept hat durch das Internet und Social Media neuen Aufschwung erfahren weil die Zufriedenheit der Kunden und personalisierte Serviceprozesse l ngst keine Gew hr mehr bieten f r die Kundenloyalit t Partnerschaft be deutet vielmehr dass Marken in der Lage sind tiefgehende Kundenbindungen aufzubauen und zu pflegen Sie zeigt sich nicht an einem hohen Net Promoter Score oder einem leistungsf higen CRM System sondern basiert auf echtem Vertrauen und offenkundigem Respekt gegen ber dem Kunden Die meisten Markenverantwortlichen w rden best tigen genau diese Strategie zu verfolgen Doch vielfach zeigt die Realit t ei
295. hung dass das Werbevermeidungsverhalten vom Medium und den demographischen Eigen schaften des Rezipienten abh ngt Im Falle der TV Werbung haben laut ihren Ergebnissen j ngere Zielgruppen und Personen mit h heren Einkommen eine gr ssere Werbevermeidungstendenz Besonders ausgepr gt ist das Verhal ten wenn Werbespots als unglaubw rdig oder st rend empfunden werden wie es bei der Unterbrecherwerbung h ufig der Fall ist Ad intrusiveness als Hauptursache der Werbevermeidung In der Literatur bezeichnet man die Unterbrechung einer aktuellen Handlung durch Werbemassnahmenr als ad intrusiveness Das Konstrukt bezieht sich auf den degree to which advertisements in a media vehicle interrupt the flow of an editorial unit Es ist der am h ufigsten zitierte Grund f r die Entstehung 1238 V Aaker Bruzzone 1985 gl Aaker Bruzzone 1985 gl Li et al 2002 gl Aaker Bruzzone 1985 Bauer Greyser 1968 gl Cronin Menelly 1992 gl Cronin Menelly 1992 gl Speck Elliott 1997 gl Speck Elliott 1997 Aaker Bruzzone 1985 1248 Ha 1996 S 77 vgl Speck Elliott 1997 Li et al 2002 g 1239 V 1240 V 1241 Vi 1242 Vi 1243 V 1244 V 1245 V Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 207 der Werbevermeidung Wegen seiner Bedeutung haben Li et al das Thema vertieft und eine Skala zur Messung des Irritationsgrades von Werbemassnah men
296. hungen in einer Konsumkultur darstellt Daraus kann man drei interessante Aspekte fur Community Marken ableiten m Erstens sind die Produkte und Dienstleistungen die unter der Marke ange boten werden physische Manifestationen eines Glaubenssystems Der in dividuelle Konsum hat damit immer weniger mit Bed rfnisbefriedigung zu tun sondern dient dem Tr ger sich mit der Bedeutung der Marke zu schm cken und sein Selbstkonzept ber die Marke auszudr cken Bei Community Marken handelt es sich um ein dynamisches System von ber zeugungen oder Weltanschauungen die f r Konsumenten relevant sind und soziale Prozesse auf beg nstigen Hierbei lautet die Frage F r was steht die Marke in der Konsumkultur These 5 Produkte Dienstleistungen und alle Formen der Markenmanifes tation sind Symboltr ger der Bedeutung von Community Marken 324 Vg 325 Vg 326 Vg j 327 Vg 328 Vg i 329 Vg 330 Vg 331 vg 332 vg 333 Vg Batey 2008 Dilts DeLozier 2000 First 2009 Holt 2004 Batey 2008 Dahl n et al 2009 Klein 2000 O Guinn Muhiz Jr 2009 O Guinn Mufiz Jr 2009 Holt 1995 Holt 2004 Atkin 2004 Kressmann et al 2006 Holt 2003 Cova 1996b Holt 2003 Cova 1996b Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 59 m Zweitens hat eine Marke immer multiple Bedeutungen in der Konsumkul tur Der Grund liegt darin dass unterschiedliche Personen eine Marke dif
297. i che Probleme in Bezug auf die Selbstdefinition und Identit tsbildung des Men schen mit sich gebracht haben Mit der Bezeichnung postmodern ist gemein hin das post industrielle Informationszeitalter gemeint Eine Wirtschaft die ge kennzeichnet ist von unabl ssigem Konsum allseitiger Markendominanz und damit einhergehenden Wertverschiebung der Ideale in der Konsumkultur Drei Triebkrafte haben das Leben der Menschen besonders beeinflusst Die Globalisierung hat traditionelle Grenzen verwischt Den Konsumenten vertraute Referenz und Anhaltspunkte sind verloren gegangen Der globa len Kultur von heute mangelt es laut Smith an Kontextlosigkeit m Medien und Technologien haben die nat rlichen Verbindungen zwischen Ort und Kultur erodiert Deterritorialisierung Konsumenten f hlen sich berall und zugleich nirgends mehr zuhause m Die Grenzen zwischen Realit t und Fiktion sind verschwommen Hyperrea lit t Was echt richtig wahr und falsch ist kann kaum mehr beurteilt wer den Die Konsumindustrie liefert permanent innovative Traumbilder die neue Antworten auf alte Bed rfnisse geben und in gleichem Masse neue Bed rfnisse Sorgen und ngste der Konsumenten heraufbeschw ren Unabh ngig davon ob die Gegenwart noch als postmodern bezeichnet wer den kann oder nicht denn es finden sich bereits Ausstellungen ber das postmoderne Leben von Menschen sind die beschrieben Entwicklu
298. iche Pr dispositionen werden durch andere Faktoren gebildet und k nnen nur beschr nkt ber den Prozess der Werbeauslieferung beeinflusst werden Die Daten zeigen dass Individuen im Falle h herer Einstellungswerte bei einer Marke oder einem Werbeangebot eher geneigt sind pers nliche Informationen preis zu geben weil positive ex ante Assoziationen vorliegen Die Glaubw rdig keit einer Marke und ihrer Werbeangebote spielt bei Mobile Advertising eine sehr grosse Rolle was mit der erh hten Risikowahrnehmung zusammenh ngt Der Spielraum f r Fehler durch eine Marke ist sehr klein und sollte trotz Wachs tumszielen und Konkurrenzdruck nicht ausgereizt werden Vor dem Hintergrund der Diskussion zum kulturellen Kapital erscheint es zudem offensichtlich dass zu aggressive Vereinnahmungsversuche den symbolischen Status einer Com munity Marke gef hrden und damit keine Option darstellen sollten Beim Ein satz dieser Werbeform wird empfohlen zus tzliche Kontrollmechanismen der mit der Vermarktung beauftragten Firmen und Medienagenturen zu lancieren damit das Erreichen der vorgegebenen Werbeziele nicht auf Kosten des Mar kenimages geht Denn es besteht ein grosses Problem dass die Kunden bei pers nlichen Medien nur beschr nkt differenzieren Unlautere Vereinnah mungsversuche einer Drittmarke wirken sich negativ auf die generelle Werbe akzeptanz und damit auf das Dialogpotenzial der eigenen Marke aus Wenn also einzelne Konsumenten von dritte
299. ichen Erfolgs Aufgrund der versch rften Konkurrenzsituati on denn erfolgreiche Community Marken sind in der Regel einem starken Wettbewerb ausgesetzt besteht die Notwendigkeit die eigene Marke durch gezielte Innovationen permanent zu entwickeln Das Thema Relevanz steht hier im Vordergrund Die Kunst besteht darin die Marke und deren Produkte f r die Zielgruppe dauerhaft attraktiv und zeitgem ss zu erhalten ohne die Kern st rken zu vernachl ssigen Langfristig erfolgreiche Marken sind nicht nur in der Lage aktuelle Dynamiken in der Konsumkultur zu antizipieren und die Kun den mit entsprechenden Leistungen zu bedienen sondern sie schaffen es 417 Vgl Keller 2000 418 Vgl Beverland 2005b 419 Vgl Holt 2004 Atkin 2004 420 gl Mu iz Jr O Guinn 2001 421 Vgl Keller 2000 422 gl Keller 2000 23 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 70 gleichzeitig ihr Markenerbe zu bewahren und auf Entwicklungen zu verzich ten Bei Ver nderungen der zentralen Markeneigenschaften also ihrer Bedeutung ist in jedem Fall h chste Sorgfalt geboten F r Brand Communities sind die Be r cksichtigung und durchg ngige Bewahrung der Aspekte Geschichte Kultur und Bedeutung einer Marke die wesentlichen Elemente bei allen Marketingak tivit ten Hierbei handelt es sich um eine permanente Gratwanderung bei welcher sich die Produkte und Leistungen den sic
300. ichtbare Teil der Differenzierung und heben die Marke von der Norm ab Sehr oft gilt die Designsprache von Community Marken als Standard in nerhalb der jeweiligen Produktkategorie In einigen F llen erlangen Community Marken auch den Status einer Ikone d h sie sind nicht nur die Referenz wenn es um Designfragen geht sondern ihre Bedeutung ausgedr ckt in der verwendeten Markensymbolik repr sentiert kulturelle Werte einer Gesellschaft oder das Glaubenssystem einer bestimmten Gruppe Die Marke und ihre Symbole haben damit eine Stellvertreterfunktion f r ein soziales Motiv einer gr sseren Gruppe Lebensgef hl Zielsetzung etc welche die Marke als Aus h ngeschild f r ihre Bewegung verwendet Damit wird Design zum Linking Value eines sozialen Kollektivs These 32 Community Marken setzen im Rahmen des visuellen Designs Standards Sie schaffen Alleinstellungsmerkmale welche zu Symbolen f r Lebensstile oder andere Motive werden Eine Marke die designtechnisch ber klare Alleinstellungsmerkmale verf gt und bei der Vermarktung sehr stark auf digitale Kan le setzt ist adidas Insbe sondere beim Subbrand adidas NEO label der nun auch im deutschsprachigen Europa angeboten wird fokussiert das Unternehmen sehr stark auf soziale Me dien Es handelt sich um ein Street Fashion Konzept f r j ngere Zielgruppen bei dem im Rahmen der Vermarktung reale Einkaufswelten mit digitaler Kom munikation verkn pft werde
301. ie eigene Geschichte einwirkt und er sich zugeh rig f hlt In der Hoffnung Teil der Community zu sein und als Vertre ter erkannt zu werden zielt er darauf ab am Gruppenimage zu partizipie ren Der Wunsch sich in einem sozialen Kollektiv zu integrieren kommt dem Bed rfnis nach Sicherheit und Geborgenheit gleich Man kann es bspw als Ersatz f r verlorengegangene famili re Werte deuten die ber die Zugeh rigkeit zu einem Konsumkollektiv kompensiert werden Globalisierung Deterritorialisierung Hyperrealti t The Struggle for Self and Community Selbstbest tigungsziele Zugeh rigkeitsziele Individualisierung a Integration Differenzierung Linking Value Mitgliedschaft Einzigartigkeit als Mehrwert von Sicherheit Selbstauthentizit t Community Marken Geborgenheit Selbstrelevanz durch Verwirklichung dereigenen Lebensgeschichte Abb 27 Linking Value als Mehrwert und Ziel einer Community Marke 604 Vgl Firat Venkatesh 1995 605 Menschen pr ferieren jene Marken die ihrer eigenen Pers nlichkeit entsprechen oder mit denen sie ihr ideales Bild von sich am besten kommunizieren Je hnlicher die Marke dem Selbstkonzept des Konsu menten ist und je attraktiver die Marke f r die Selbstwertentwicklung des Konsumenten scheint desto positiver f llt die Bewertung dieser Marke aus vgl Sirgy 1982 Sirgy et al 1997 Prykop 2005 vgl ferner die Zusammenstellung von Zeender 2
302. ieren Dadurch gelingt es Community Marken stets berragende Ergebnisse zu pr sentieren These 21 Community Marken vereinen Innovation mit bew hrten Produkti ons und Herstellungsverfahren Selbstverst ndlich braucht es genaue Kenntnis welche Eigenschaften bei einer Marke oder einem Herstellungsprozess aus Kundensicht als unantastbar gel ten Dieses Wissen bezieht sich auf das vierte Merkmal die Bewahrung eines 4 konstanten Stils Dabei sind nicht nur markentypische Produktfacetten ge meint die unabh ngig von Innovationen stets beibehalten werden sollen son 63 Vgl Beverland 2005b 64 Vgl Bruhn 2002 465 Vgl Holt 2002 466 Vgl Beverland 2005b Holt 2004 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 76 dern alle mit der Marke zusammenh ngenden traditionellen Eigenschaften und Kernstarken Ein bew hrtes Vorgehen einen konstanten Stil zu wahren ist die Produkte nur langsam mit den grundlegenden Dynamiken in der Konsum kultur weiter zu entwickeln Dazu geh rt der bewusste Verzicht das Wesen der Marke nicht aufgrund von Modestr mungen einzelnen Kundensegmenten oder kurzfristigen Entwicklungen zu ver ndern Die Schwierigkeit besteht darin ab zusch tzen ob es sich nicht um einen Bruch oder eine Werteverschiebung in der Konsumkultur handelt In diesem seltenen Fall m ssen auch die scheinbar unantastbaren Markenbestandteile in Frage gestellt werden Son
303. ieren Arbeiten die anhand sozialwissenschaftlicher Experi mente oder kausalanalytischer Modelle das Abgrenzungsverhalten beim Mar kenkonsum untersuchen Zentral ist aber dass unabh ngig vom Forschungs ansatz vergleichbare Ergebnisse berichtet werden Die drohende Gefahr eines starken wirtschaftlichen Konkurrenten st rkt die Gruppenkoh sion und hat ei nen Einfluss auf die individuelle Wahrnehmung und das Verhalten eines Kon sumenten Mu iz und Hamer halten fest dass Community Mitglieder einen wichtigen Teil des Brand Meaning durch die Wahrnehmung der rivalisierenden Marke erlan gen und ihre Markenloyalit t durch ihr Abgrenzungsverhalten ausdr cken Die Arbeit hat gezeigt dass sich die oppositional brand loyalty in zwei kom plement ren Prozessen manifestiert die beide auf dem klassischen Outgroup Bias basieren Erstens definieren sich Konsumenten sowohl ber Marken die sie konsumieren als ber solche die sie aktiv vermeiden Selbstdefinition und zweitens dr cken sie ihre Ablehnung gegen ber Feindmarken und deren Communities ber verschiedene Diffamierungsstrategien aus Herabset zung Escalas und Bettmann best tigen die gleichen Prozesse anhand des Einflusses von Referenzgruppen auf individuelle Markenbeziehungen self brand connection und das Abgrenzungsverhalten In ihrer Studie wird ge zeigt dass die Zugeh rigkeit zu einer Referenzgruppe nicht nur einen Einfluss auf die Markenwa
304. iert agiert oder ob es sich lediglich um ein leeres Marketingversprechen handelt Community Marken lassen ihre Kunden sp ren dass sie ernst ge nommen werden und zeigen den Kunden dass mit ihren Anliegen etwas pas siert Dies h ngt sehr stark mit dem internen Tr ger dieser Massnahmen und der Unternehmenskultur zusammen Je h her die Kundenintegration im Unter nehmen angesiedelt ist desto gr sser sind die Erfolgswahrscheinlichkeit und der positive Einfluss auf die Marke Zudem braucht es echtes Commitment des Managements und das Verst ndnis aller Mitarbeiter dass der Kunde das letzte Wort hat und nicht das Marketing These 39 Kundenintegration ist bei Community Marken kein Selbstzweck sondern Teil der Marken und Servicekultur 738 Vgl Gouthier 2004 Cova Pace 2006 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 115 3 3 4 Soziale Erlebnisse durch Unterst tzung von Kundenfaszinationen Produkte Dienstleistungen und Marken dienen Menschen l ngst nicht mehr ausschliesslich der Befriedigung funktionaler Bed rfnisse Konsumenten wol len sich in einen positiven sozialen Kontext hineinbegeben k nnen wo sie sich willkommen besch tzt und integriert f hlen Produkte und Marken sind f r sie dabei Mittel zum Zweck um positive Erfahrungen mit anderen Menschen zu sammeln und sich selbst und ihrem Alltag Bedeutung zu verleihen Im Ge gensatz zum funktionalen Konsum bezahlt der Konsument laut Thompso
305. ierungen oder Feindbilder die als Aufh nger f r diese Strategie dienen k nnen Damit l sst sich eine Markenbotschaft mit appellativem Charakter schaffen die rivalisierende Marke aufgrund ihrer symbolischen Bedeutung zu vermeiden Falls sich dieser Weg f r andere Marken nicht eignen sollte kann auch eine Abgrenzung von kontr ren Lebensstilen er folgen m Verhinderung der Abwanderung und St rkung der Verbleibabsicht Kunden m ssen f r ihre Mitgliedschaft belohnt werden indem die Marke ihnen stets neue Vorteile bietet und sie eine pers nliche Wertsch tzung erfahren die im Idealfall f r andere Mitglieder ersichtlich ist Sondereditionen Sammler st cke Statusabzeichen oder Ehrenmitgliedschaften sind hier bloss einige denkbare Strategien Wichtig ist dass die Kundenpflege nicht zulasten der Akquisition geht Besonders langj hrige Mitglieder m ssen sorgsam gepflegt werden und immer wieder von neuem f r die Marke und die Com munity gewonnen werden Zur Verhinderung der Abwanderung ist es daher lohnenswert ein Fruhwarnsystem zu entwickeln mit dem es m glich ist wechselbereite Kunden proaktiv anzugehen Im Falle von Prosus erfolgt dies am einfachsten ber den Vertrieb und die pers nliche Kontaktpflege der Aussendienstmitarbeiter F r grosse Communities ist diese Herange hensweise nicht m glich Hier besteht im Internet eine gute Quelle um Probleme der Marke zu identifizieren und unzufriedene Kunden zu lokalisie ren
306. ies gilt nach Clee und Wicklund f r alle Softselling Taktiken Sie sind ber zeugender als Hardselling Ans tze und bergen eine geringere Gefahr vom Konsumenten abgelehnt zu werden Die M glichkeit zur Selbststeuerung sollte die wahrgenommene Freiheitsbeschr nkung und damit das Reaktanz verhalten schm lern Folgende Abbildung verdeutlicht die Funktionsweise der Selbststeuerungsmechanismen Marke Konsument Reaktion Ignorieren Unterbrechung Reaktanz Vermeiden Werbung Irritation Abwerten Sch tzen Senkung des Irritationspotentials ber Pull Mechanismen Reduktion der wahrgenommen Schm lerung der Motivation und Freiheitseinschr nkung Schw chung des Abwehrverhaltens Abb 42 Schematische bersicht zur Wirkung der Selbststeuerung 1314 Vgl Ryan Deci 2006 Lichtenstein Slovic 2006 lyengar Lepper 2000 1315 Vgl Str bi 2009b Kelly et al 2010 1316 Vgl Festinger 1957 1377 Vgl Brehm 1972 1318 Vgl Clee Wicklund 1980 1319 Eigene Darstellung basierend auf Brehm 1972 Mayer Illmann 2000 Clee Wicklund 1980 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 216 Einfluss der Selbststeuerung auf Werbezielgr ssen Grunds tzlich haben Menschen Bedenken gegen ber Werbung auf dem Mobil telefon Beim pers nlichsten aller Ger te ist die Angst die Kontrolle zu ver lieren und mit Spam berh uft zu werden all
307. ig eine ist Ebenso gut k nnte man argumentieren es handle sich eher um eine community of practice Obwohl soziale Aspekte von Wichtigkeit sind sind die Mitglieder wirtschaftlich auf die Genossenschaft angewiesen weshalb funktionale Argumente ebenso eine wichtige Rolle spielen Eine andere Erkl rung kann darin bestehen dass die einzelnen Befragten zum Teil ein recht heterogenes Antwortverhalten gezeigt haben F r einige Mitglie der ist der Genossenschaftsgedanke ein zentraler Bestanteil der Mitgliedschaft bei Prosus F r andere scheint die Mitgliedschaft aber eher aus rationalen Krite rien erfolgt zu sein Die Zusammengeh rigkeit ist daher nicht so stark ausge pr gt und unter den einzelnen Betrieben besteht eine latente Rivalit t was die Identifikation mit anderen Mitgliedern schm lert Sehr wahrscheinlich treten mit steigendem Professionalit tsgrad eines Mitglieds soziale Kriterien in den Hin tergrund wobei dies nicht abschliessend best tigt werden kann Des Weiteren k nnen die Antwortunterschiede mit den verschiedenen Funktionen der einzel nen Mitglieder in der Genossenschaft zusammenh ngen z B Mastferkelprodu zenten M ster Dabei handelt es sich um unterschiedliche Betriebsformen mit anderen Erwartungen an die Genossenschaft Zudem spielte noch ein aktuelles Problem mit hinein das an dieser Stelle nicht kontrolliert werden konnte Es herrscht derzeitig eine sehr angestrengte Stimmung in der Branche Der Preis f r da
308. ige Mitglieder Opinion Leader Sceneregulars Aktivit tsmuster der Mitglieder Freizeitaktivit ten Whereabouts Pl tze Physisch Web Produkt und Markenverhalten Andere Communities Szenen Abb 8 Relevante Aspekte f r die Analyse einer Brand Community 2 3 Typisierung von Brand Communities Die bisherigen Forschungsbestrebungen zum Thema Brand Community un terscheiden sich hinsichtlich ihrer inhaltlichen Ausrichtung Grundlagenfor schung angewandte Forschung etc sowie ihrer Datenerhebungsmethode qualitativ quantitativ etc Eine Zusammenstellung ber die wichtigsten Studien zum Thema Community und deren Zielsetzungen findet sich bspw in der Arbeit von Hoppe Durchsucht man die bestehenden Beitr ge nach wei tergehenden Merkmalen werden nebst der Definition des Ph nomens weitere Unterscheidungskriterien angesprochen Bei der Durchsicht wird schnell er sichtlich dass der Versuch Communities nach einheitlichen Richtlinien ber schneidungsfrei und global zu kategorisieren kein befriedigendes Ergebnis zur Folge hat Es ist daher von Vorteil die bestehenden Klassifikationsversuche vor dem Hintergrund einer morphologischen Perspektive zu betrachten Dieses Vorgehen reduziert die Komplexit t und bietet den Vorteil entlang zentraler Ei genschaftsdimensionen eine grobe Typisierung von Communities vorzuneh men Der Begriff Community wird heute f r alles M gliche gebraucht und ist zu ei
309. iligen Forschungs feldern entwickelt werden Am Ende beider Kapitel werden Implikationen f r die Marketingforschung und Umsetzungsempfehlungen f r Marketingtreibende formuliert Nachfolgende Darstellung gibt einen berblick ber den Inhalt und den Aufbau der vorliegenden Arbeit 13 Vgl Jick 1979 Freling Forbes 2005 Relevanz einer anwendungsorientierten Betrachtung des Brand Community Marketing Theoretische Grundlagen zu Brand Communities Basisliteraturzum Thema Konstituierende Merkmale Typisierung von Communities konomisches Potenzial Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke Brand Meaning als symbolischer Wert von Community Marken Linking Value als Mehrwert des Konsums einer Community Marke Menschliche Beziehungsqualit ten als Grundlage der Partnerschaft U Einfluss von Feindmarken aufdie Loyalit tzur eigenen Brand Community Theoretische Grundlagen und Modellbildung Empirische Untersuchung und Modellsch tzung Implikationen f rForschung und Praxis ti ee Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endgeraten Theoretische Grundlagen und Modellbildung Experimentund Modellschatzung Implikationen f r Forschung und Praxis Abb 1 Inhalt und Aufbau der Arbeit Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 6 2 Theoretische Grundlagen zu
310. illey K M Ahluwalia R 2009 When brand personality matters The moderating role of attachment styles in Journal of Consumer Research 35 6 S 985 1002 Systemhelden 2011 Webseite Systemhelden http systemhelden com ueber Zugriff 07 10 2011 Szyszka P 2007 Kommunikation mit dem Kunden Marken PR und Produkt PR als Instrumente der Marktkommunikation in Piwinger M Zerfass A Hrsg Hand buch Unternenmenskommunikation S 741 756 Wiesbaden Gabler Tajfel H 1970 Experiments in intergroup discrimination in Scientific American 223 1 S 96 102 Tajfel H 1982 Introduction in Tajfel H Hrsg Social Idetity and Intergroup Rela tions S 1 11 New York Academic Press Tajfel H Turner J 1979 An integrative theory of intergroup conflict in Worchel S Austin W Hrsg The social psychology of intergroup relations S 33 47 Mon terey CA Brooks Cole Tajfel H Turner J 1986 The social identity theory of intergroup behavior in Worchel S Austin W Hrsg Psychology of Intergroup Relations S 7 24 Chica go Nelson Hall Taylor S Todd P A 1995 Understanding information technology usage A test of competing models in Information Systems Research 6 2 S 144 176 Teichert W 1975 Bedurfnisstruktur und Mediennutzung Fragestellung und Proble matik des Uses and Gratifications Approach in Rundfunk und Fernsehen 23 3 4 S 269 283 Thibaut J W Kell
311. in Allheilmittel gegen den wachsenden Konkurrenzkampf unter den Marken und sinkende Absatzzahlen Gerne lassen sich Markenverantwortliche von Er folgsbeispielen blenden bei denen eine Brand Community zweifelsohne einen substantiellen Anteil am Erfolg der Unternehmung hatte Man vergisst aber ger ne dass die Grundfunktion einer Brand Community nicht darin besteht im Sin ne eines Kommunikations oder Vertriebskanals die kommerziellen Ziele des Unternehmens zu unterst tzen Dies kann sehr wohl der Fall sein Es ist aber eher ein positiver Nebeneffekt der aus den sozialen Beziehungen und Gebr u chen der Markenfans resultiert Das Ergebnis der eBay Studie k nnte auch so interpretiert werden dass Brand Community Mitglieder glauben eine Marke nicht mit Geld sondern mit anderen wertstiftenden Aktivit ten entsch digen zu m ssen F r sie steht nicht prim r der Kauf im Vordergrund sondern sie zeigen ihre Begeisterung f r eine Marke durch andere Aufwendungen wie der Teil nahme an Gruppenaktivit ten Ein weiteres Beispiel daf r w ren die hohen Kosten die ein Golf Fan gerne f r die Teilnahme am Worthersee GTI Treffen zu tragen bereit ist Sie reisen von sehr weit an und kaufen sich vor Ort lieber Tuningzubeh r oder Markenaccessoires cross selling als dass sie das Geld 208 Vgl Duan et al 2008b Duan et al 2008a Beck 2007 209 Vgl Adjei et al 2010 210 Vgl Adjei et al 2010 211 gl Thompson Sinha 2008
312. ine verbreitete M glich keit die einzelnen Konstrukte eines Messmodells auf ihre Diskriminanzvalidit t hin zu berpr fen Hier wird die durchschnittlich erkl rte Varianz eines Fak tors DEV mit jeder quadrierten Korrelation die der betrachtete Faktor mit ei nem anderen Faktor im Modell aufweist verglichen Die Diskriminanzvaliditat kann als gegeben angenommen werden wenn seine DEV eines Faktors gr s ser ist als die quadrierte Korrelation mit den anderen Faktoren im Modell 0 772 0 631 Tab 7 Quadrierte Korrelationsmatrix Im vorliegenden Fall weist die Analyse auf Probleme mit dem Konstrukt Verbleibabsicht CLY hin Die Ergebnisse zeigen eine hohe Korrelationen mit den anderen Konstrukten was sich dadurch erkl ren l sst dass trotz expliziter Anweisung im Rahmen der Befragung die Teilnehmer die Unterscheidung zwi schen Marke Community und Unternehmung nur mit Schwierigkeiten ma 1168 Der globale Fit des Messmodells f r BID erf llt alle Anforderungen x df p Wert 1 73 0 178 RMSEA 0 065 SRMR 0 011 NFI 0 99 IFI 0 98 NNFI 0 99 CFI 0 99 169 Vgl Fornell Larcker 1981 Weiber M hlhaus 2010 Byrne 2002 1170 Vgl Weiber M hlhaus 2010 Algesheimer 2004 Heitmann 2006 Von Loewenfeld 2006 1171 Weiber M hlhaus 2010 vgl Fornell Larcker 1981 sowie Algesheimer 2004 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 188 chen konnten
313. ionale Umfeld Gespr che ber eine idealisierte Vergangenheit als noch richtige Autos auf den Strassen unterwegs waren Um die gemeinsamen Erfahrungen fest zu halten werden spezielle Memorabilien und give aways abgegeben Die Teil nehmer erhalten z B eine Plakette der Rallye oder ein Fotobuch wo die unter schiedlichen Fahrzeuge der Teilnehmer und besondere Momente festgehalten werden Diese Gesten haben eine besondere Bedeutung f r Classic Car Fans weil das Sammeln von Abzeichen eine gewisse Statusrelevanz birgt und das Fotobuch ein wertvolles Erinnerungsst ck darstellt Trotz des hohen Aufwands f r PB beweisen die vielen Dankesbriefe der Teilnehmer den Mehrwert dieser Massnahmen Einzelne Kunden waren vom Event derart begeistert dass sich daraus Splittergruppen und echte Freundschaften ergaben Wie von der Front berichtet wurde hatte ein Teilnehmer auf eigene Rechnung seine Bekannt schaften der Rallye zu privaten Oldtimerfahrten eingeladen und private Events f r sie ausgerichtet Nachfolgende Abbildung fasst die Ergebnisse der Fallstudie zusammen Er sichtlich sind die drei zentralen Erfolgsfaktoren mit jeweiligen Subkategorien und dem Dachkonzept following the passion of our clients 783 Vgl Diamond et al 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 130 Following the passion of our clients Authentizit t People und Family Style E
314. ipation in der Community entgegen den Erwartungen aus vielen anderen Studien keinen relevanten Einfluss auf die untersuchten finanziellen Zielgr ssen hatte Die Anzahl abgegebener Kaufgebote Bids und die H he des Verkaufsvolumens der Mitglieder war in beiden Gruppen gleich wahrschein lich d h die anf nglich erw hnten Unterschiede beruhten nicht auf der Partizi pation in der Community sondern sie hingen damit zusammen dass mehrheit lich Fans mit hohen Transaktionsaktivit ten und starkem Community Potenzial 192 Vgl Algesheimer Dholakia 2006 193 Vgl Algesheimer Dholakia 2006 194 Vgl Algesheimer Dholakia 2006 195 Vgl Algesheimer et al 2010 196 Vgl Algesheimer et al 2010 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 33 der Einladung gefolgt sind Noch erstaunlicher war die Erkenntnis dass die Teilnahme an der Community einen negativen Effekt auf die Anzahl zum Ver kauf eingestellter Angebote listings hatte und die Zahlungsbereitschaft fur Kaufangebote H he des Ausgabevolumens schm lerte wobei aber der Ge samtumsatz der Mitglieder nicht reduziert wurde Dies ist ein Indiz daf r dass die Mitglieder durch Teilnahme an der Community mit Informationen versorgt wurden die sie zu selektiveren und effizienteren Verk ufern machte sowie zur Zur ckhaltung in ihrem Ausgabeverhalten gef hrt hatte Spannend an diesen Erkenntnissen ist dass sie eines der ersten Beweise f r einen vernachl ssigba ren
315. is zum Zusammenspiel zwischen der consciousness of kind und der oppositio nal brand loyalty Es ist bis dato unklar inwiefern sich diese beiden Konstrukte berlappen oder als eigenst ndige Gr ssen fungieren Die tiefe Korrelation zwi schen diesen beiden Konstrukten weist aber darauf hin dass es sich um zwei unterschiedliche Gr ssen handelt deren Etablierung gr ssten Teils unabh ngig erfolgt Es ist also m glich eine hohe Loyalit t zur eigenen Community zu ver sp ren ohne grosse Abgrenzungsabsichten gegen ber der Feindmarke zu ha ben Dieses Zusammenspiel und die unterschiedlichen Konstellationen sind es wert vertiefter betrachtet zu werden Besonders Forscher welche an negati ven Gruppeneffekten interessiert sind finden bei diesem Thema interessante Ansatzpunkte f r ihre zuk nftigen Forschungsarbeiten Fazit der Untersuchung Insgesamt l sst sich festhalten dass die vorliegende Arbeit zur bestehenden Forschung von Markengemeinschaften beitr gt weil ein positiver Zusammen hang zwischen der individuellen Abgrenzungsabsicht gegen ber einer explizi ten Feindmarke und der Communityloyalit t best tigt werden kann Mit ande ren Worten kann eine Marke auch von einem starken wirtschaftlichen Konkur renten profitieren Zum einen auf der Ebene der Community die sich gegen die Feindmarke stark macht zum anderen auf der Leistungsebene Denn eine Marke ist vor diesem Hintergrund permanent gezwungen die
316. ische Kleidermarke Burberry die in ihrer Strategie sehr stark auf neue Medien setzt und einen sehr grossen Anteil des Marketingbudgets in digitale Kan le investiert Mit ihrer Webseite Burberry World bspw hat die Unter nehmung einen interaktiven Vernetzungs und Vertriebskanal geschaffen mit dem Ziel to extend the reach and impact through innovative marketing levera ging its brand content to engage and connect consumers globally Die Resultate geben der Marke Recht Sie erzielte durch die starke Ausrichtung auf soziale Medien im Jahr 2011 ein Umsatzwachstum von ca 30 und konnte sich in den wichtigsten Medien sehr stark positionieren Zudem hat Burberry als eine der wenigen Marken klare strategische Ziele im Bereich soziale Medien definiert die aufgrund der konsequenten Markenausrichtung auch erreicht wur den Im Bezug auf die Internetaktivitaten ist es Burberry in einem Jahr gelun gen more than doubling Facebook fans and YouTube views while tripling its followers on Twitter Visits to the Art of The Trench social media site increased by more than 60 Ferner werden bei Marktbearbeitungsmassnahmen ge zielt on und offline Welten vermischt was in neueren Markten wie China gros sen Erfolg gebracht hat Burberry leveraged digital technology to increase reach and engagement around key brand events New initiatives resulted in nearly 70 million impressions for a major brand event in Beijing A
317. it PB bei den Rallyes glaubw rdig vertreten ist unterh lt die Bank einen eigenen Carpark Er steht Frontmitarbeitern bei der Teilnahme an Rallyes zur Verf gung F r das Prestige der Marke ist es zwingend notwendig dass die Fahrzeuge einen ge wissen Status aufweisen und von der Mehrheit der Szene Mitglieder akzeptiert 772 Vgl Prykop 2005 73 Vgl Leigh et al 2006 HA Vgl Nancarrow Nancarrow 2007 Str bi 2009a Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 125 werden Aber PB ist sich gleichermassen bewusst dass die Autos nicht zu ein zigartig sein d rfen Andernfalls besteht die Gefahr dass den Kunden ihre eigene Show gestohlen wird weil Clients love to demonstrate their cars in a certain fashion and value a platform for self portrayal PB setzt alles daran dass seine Marke bei Szenenaktivit ten so wenig wie m glich im Zentrum steht sondern stets als Enabler f r die Kundenfaszination fungiert und auch so wahrgenommen wird Gleiches gilt f r die Unternehmensvertreter Sie m ssen selbst Teil der Szene sein und sich nat rlich darin bewegen k nnen Da es sich beim Classic Car um ein hoch emotionales Hobby mit traditionellen Werten sowie einer langen Geschichte handelt werden Frontmitarbeiter im Vorfeld von einem Fachmann im Szenencode geschult Dazu geh rt spezialisiertes Wissen Uber die Ge schichte des Sports und die verschiedenen Fahrzeuge der Respekt vor Ritua le
318. it entsch digt z B ber Rabatte Gespr chsguthaben Dadurch k nnen vor allem Schn ppchenj ger oder Zielgruppen mit limitiertem Bud get angesprochen werden Auch hier zeigt sich dass der langfristige Erfolg einer solchen Massnahme von der Qualit t der Markenangebote abh ngt Betreiber haben dabei eine Qualit tssicherungsfunktion da Kunden auf den Schutz ihrer Daten und die Attraktivit t der Angebote vertrauen Derzeit werden diese Services im Markt aber stark verdr ngt durch Anbieter aus dem Internet Marken wie DeinDeal oder Groupon haben in j ngster Zeit grossen Erfolg mit dem Aufbau von Rabatt Communities und werden ihrer seits ebenfalls versuchen vermehrt den mobilen Kanal zu bewirtschaften m Bewusster Verzicht auf Mobile Marketing Unternehmen vergessen sehr oft den Verzicht bestimmter Massnahmen kommunikativ auszunutzen Das Management der eigenen Kommunikationsbeziehungen birgt eine immer gr ssere Herausforderung f r moderne Konsumenten Die Botschaft wir bel stigen unsere Kunden nicht mit mobiler Werbung kann daher ein inte ressantes Thema f r die ffentlichkeitsarbeit darstellen Denn Menschen laufen immer mehr Gefahr Sklaven der Technik zu werden Die pers nli che Unerreichbarkeit stellt schon jetzt einen grossen Luxus dar Somit k nnen Mittel und Wege der Kommunikationsfalle zu entgehen im Rah men der Markenf hrung thematisiert werden Diese Vorgehensweise setzt aber eine
319. itung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 150 schwer sie in eine Kategorie einzuordnen weil sie selbst eine eigene Kate gorie bilden Community Marken sind anregende Gespr chspartner mit denen man als Kunde sehr einfach in Kontakt kommt Sie provozieren Emotionen wie Ge fallen Erstaunen Bewunderung oder das jeweilige Gegenteil Aufgrund be sonderer Eigenschaften oder Qualit ten werden sie von einer Gruppe von Menschen sehr gesch tzt Community Marken sind phantasievoll ideenreich und entf hren den Bet rachter in eine Traumwelt Was ihren Stil und ihr Auftreten anbelangt betre ten sie Neuland und wagen einzigartig oder unterschiedlich zu sein Da durch heben sie sich von der Masse ab m Sie sind unabh ngig und verfolgen unbeirrt ihre Ziele ohne durch ussere Einfl sse abgehalten zu werden Sie bleiben konstant und halten auch dann den Kurs wenn ihr Status in Frage gestellt wird Ihre Mission sehen sie als Berufung Bekannte Personen welche man diese Eigenschaften zuschreiben k nnte w ren bspw David Bowie Lady Gaga Yoko Ono oder Steve Ballmer Nebst der bereits erw hnten Community Marken Hello Kitty k men beispielsweise Benet ton MTV oder Virgin in Frage Kompetenz und Gewissenhaftigkeit Verl sslichkeit Kompetenzen sind F higkeiten die einem Menschen helfen bestimmten An forderungen gerecht zu werden Synonyme f r kompetente Personen sind unter anderem vorbereitet organisie
320. ity einzunehmen bzw zu sichern Ein Beispiel f r die Entstehung und F rderung des Verpflichtungsgef hls zeigt sich bei offiziellen Community Anl ssen von Harley Davidson Mit dem soge nannten Posse Ride Oath einem Schwur der zugleich eine Verhaltensin struktion f r die Mitglieder der Harley Rallye darstellt wird das das Gef hl unter den Teilnehmern bewusst in Rahmen eines Rituals gesch rt Die Teilnehmer schw ren gegenseitig auf sich aufzupassen die Motorr der zu ehren stets den gebotenen Anstand walten zu lassen und sich nie Uber die aktuellen Umst nde zu beklagen While on the trail will always look out for fellow Posse Riders I will never trailer and never whine about the food weather schedule or directions solemnly swear to love honor and cherish my motorcycle to share my troubles with fellow Posse Riders but keep my beers to myself and to visit with fellow Posse Riders on a daily basis promise to live as a Posse Rid er to laugh at rain shout back at thunder eat bugs sleep in the dirt and not bathe for days if absolutely necessary I will honor all the rules of common decency honesty and chivalry or may be asked to leave And finally I will always have fun Die genannten Beispiele zeigen die aktive Rolle welche Brand Communities und deren Mitglieder um die Marke einnehmen Sie engagieren sich im Rah men physischer Events als auch im Internet in Online Communities oder sozia len N
321. iz Jr O Guinn 2001 Keller 2000 Brown et al 2003 Firat Venkatesh 1995 Beverland 2009 Beverland 2005b Grayson Martinec 2004 Grayson 2002 Grayson Martinec 2004 Brown et al 2003 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 71 Diese beiden Aspekte der Authentizit t direkter Bezug oder genaue Reproduk tion schliessen sich weder gegenseitig aus noch m ssen sie der Marke oder dem Produkt objektiv anhaften Authentizit t ist eine symbolische Bedeutung und entsteht beim Betrachter Es reicht wenn er der Ansicht ist dass dem so sei Dies ist auch der Grund weshalb viele Autoren eine abschliessende Defini tion meiden da die Bedeutung was als authentisch gilt vom Sachverhalt ab h ngt und individuell bzw gruppenspezifisch gepr gt ist Authentizit t ist ferner zeitlich nicht stabil d h Objekte die als authentisch gelten werden diese Be deutung ohne entsprechende Massnahmen im Laufe ihrer Existenz einb s sen Markenauthentizit t als Qualit tseigenschaft Diverse Studien ber Brand Communities best tigen dass Authentizit t eines der wesentlichen Qualit tskriterien von Community Marken darstellt Authen tizit t kann laut Beverland nicht vorget uscht werden Zumindest nicht auf lang fristige Dauer Konsumenten wissen intuitiv wenn etwas authentisch ist unab h ngig davon was ihnen Marketingaktivit ten suggerieren Denn der Mensch hat eine Grundtendenz das Echte oder Richti
322. ke schafft zahlreiche M glichkeiten f r die Interaktio nen mit unseren Kunden Partizipation Unsere Marke schafft Raum f r Kundenpartizipation und erlaubt die Markenbeziehung nach eigenem Ermessen zu steuern Kundenintegration ist bei uns kein Selbstzweck sondern Teil der Markenkultur Unterst tzung von Faszinationen Unsere Marke wird mit einer emotionalen Faszination assoziiert Unsere Marke f rdert emotionsgeladene Kundenfaszinationen on und offline Unsere Marke ist ein konstanter Begleiter unserer Kunden bei der Aus bung einer emotionsgeladenen Faszination Unsere Marke f hrt unsere Kunden mit einer attraktiven imagi ned community bzw einem attraktiven Lifestyle zusammen Aktuelle Einsch tzung Relative Performance Beh a E E E E a a Fa fe ED EEE NG ET Ei nel KEN TPG gD NEN Ne Beh ele E E a e ee Fe st 9 Pe CED PSD fT Oo Oo o E E E SEN PEN KEN Fe E Sep dak es ok ete alah el le ESSE OSE E ER EN Wap ER VENDEN WEN KENNE o E E e eh ey halle el ie Beh foley seh ene ay Cen et Beh cakes ok ee alah eh o00000000 00 au E E E E E eh a E Sieh a E a E A E eine E E et eal E a E al el elle ara ah jaja FET PE Sah Sek era E 2 eh NEN ER ENDEN VEN een es E oho 20 oa ah ep ie Tab 2 Checkliste fur den Linking Value Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 133 3 4 Menschliche Beziehungsqualitaten als Grundlage der Markenpartnerschaft Konsumenten betrac
323. keiten reduzieren aber nicht nur die wahrgenommene Freiheitsbeschr nkung Sie profitieren von einem durch die Wahl hervorgerufenen positiven Selbstselekti ons und Selbstbestimmungseffekt sofern die Konsumenten nicht durch Wahl 1306 Vgl Edwards et al 2002 Morimoto Macias 2009 Wicklund 1974 Clee Wicklund 1980 Wiswede 2007 Cronin Menelly 1992 1307 Vgl Wicklund 1974 Clee Wicklund 1980 Wiswede 2007 Vgl Osnabr gge et al 1985 1309 Vgl Festinger 1957 1310 Vgl Brehm 1966 1311 Vgl Wiswede 2007 1312 Vgl Wiswede 2007 Thompson 1981 1313 Vgl Wiswede 2007 Thompson 1981 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endgeraten 215 optionen berfordert werden Wenn dieser Effekt zus tzlich auf Seite der Werbetreibenden durch ein gutes Targeting unterst tzt wird und die Konsumen ten von Beginn an erfreuliche Werbeerfahrungen durch ihre Wahlentscheidung erfahren besteht ein sehr grosses Potenzial f r die positive Wirkung dieser Me chanismen Zudem haben Menschen eine Grundtendenz selbst getroffene Wahlentscheidungen positiver zu beurteilen weil sie negative Gef hle in Bezug auf eine bewusste Entscheidung zu minieren versuchen Werbung die von einem Konsumenten bewusst gew hlt und auf freiwilliger Ba sis ausgeliefert wird sollte im Gegensatz zu einer Push Situation ein geringeres Reaktanzpotenzial aufweisen weil der Konsument seine Wahlfreiheit beh lt 1 D
324. kt nur solange als cool gilt bis es die breite Masse aufgreift Danach ziehen die styleleader weiter auf der Suche nach neuen Trends und coolen Produkten Ansonsten w rden sie Gefahr laufen ihre Individualit t im Massentrend einzu b ssen Cool basiert auf Authentizit t und kulturellem Kapital Wenn eine Marke von sich sagen kann cool zu sein ist das eine ganz beson dere Eigenschaft Cool ist eine elusive and exclusive quality that makes be haviors and objects so hip desirable and symbolic Um dies von sich be haupten zu k nnen braucht es zwei Sachen die sich gegenseitig beeinflussen und bedingen Authentizit t und kulturelles Kapital Southgate bezeichnet Au thentizit t als the truest hallmark of cool behavior und sieht darin den Grundbaustein den sich jede coole Marke zuerst verdienen muss Cool sein bedeutet letztendlich nichts anderes als kulturelles Kapital zu besitzen d h eine advanced form of underground knowledge about the latest consumption practi ses die im Verhalten einer Person oder Marke zum Ausdruck kommt Was zeichnet eine coole Marke aus Wer als Marke zwanghaft cool sein will wird diese Eigenschaft niemals besit zen Denn nothing depletes capital more than the sight of someone trying too hard Das Verhalten einer Marke darf nie angestrengt k nstlich nachah mend berkreativ oder sonst wie unvereinbar mit dem Markenerbe wirken
325. kumentierte Brand Communities verf gen ebenfalls die meisten Fans auf Facebook haben und in den Medien immer wieder durch kre 703 Val 704 Val 708 Wal 708 Wal 707 gl 708 gl 709 gl 710 gl Keller 2009 Schau Mufiz Jr 2002 Keller 2009 Casal et al 2008 Kozinets 1999 Armstrong et al 2009 Holzapfel Holzapfel 2010 Holzapfel Holzapfel 2010 Bachmann M ller 2010 Belz et al 2007 Wirtz 2007 Str bi 2009b BVDW 2011 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 110 ative Kampagnen auf sich aufmerksam machen In den n chsten Jahren wird die F higkeit permanent das Kanalrepertoire zu erweitern und mit den Kunden mitzuhalten f r die Markenf hrung immer wichtiger werden weil die Grenzen zwischen On und Offline g nzlich verschwinden und die Kunden ber diverse Endger te immer mit dem Internet verbunden sind Die Bedeutung einer integ ralen Bewirtschaftung aller Kundentouchpoints steht f r Community Marken im Zentrum der berlegungen und weniger die Transaktionsorientierung klassi scher Werbef hrung These 36 Community Marken sind offen gegen ber neuen Kommunikati onsformen und kan len und bewirtschaften alle wichtigen Kun dentouchpoints Der derzeitigen Entwicklung im Markt zu entnehmen geh rt Werbung in sozia len Medien ebenso zum guten Ton wie es zuk nftig normal sein wird speziell geschulte Social Media Manager zu besch ftigen welche die Interaktio
326. l als Vorlage f r alle Markenverantwortliche dienen die auf Brand Community Marketing setzen m chten Es ist keinesfalls die Meinung dass eine Marke zwingend ber alle Facetten verf gen muss Die idealisierte Perspektive faktisch die Konstruktion einer Marke auf der gr nen Wiese erlaubt es ein Ph nomen aus m glichst vielen Blinkwinkeln zu betrach 291 Vgl den Kategorisierungsansatz bei Von Loewenfeld 2006 292 gl Kozinets 1999 Cova et al 2007c 293 Zur Bedeutung der Triangulation vgl Jick 1979 29 Eigene Darstellung Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 52 ten und sich von g ngigen Beispielen wie Harley Davidson zu l sen zumal nur die wenigsten Marken aufgrund ihrer Pr disposition je diesen Status erreichen k nnen Zur praktischen Unterst tzung findet sich f r die jeweiligen Subthemen eine Checkliste mit welcher Marketingtreibende ein Markenassessment durchf h ren k nnen Die Kriterien sind bewusst offen formuliert und folgen der weit ver breiteten Importance Performance Logik Der Zweck besteht darin relative Markenschwachstellen gegen ber der Konkurrenz aufzudecken und das Au genmerk auf bislang unbearbeitete Erfolgsfaktoren zu legen 3 1 Grundannahmen zu Community Marken In dieser Arbeit wird gezeigt dass das Thema Brand Community grunds tzlich allen Marken offen steht Die g ngigen Beispiele erwecken den Anschein dass sich Community Marketing nur f r Luxusm
327. lb der eigenen Gruppe bedarf es zus tzlicher Statushierarchien welche idealer 1181 Ygl Mu iz Jr O Guinn 2001 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 195 weise mit der pers nlichen Leistung gegen ber der Gruppe zusammen h ngen ber solche Massnahmen tr gt eine Marke nicht nur zum Selbst darstellungsbed rfnis eines einzelnen Mitglieds intern wie extern bei son dern sie f rdern den Zusammenhalt indem Verbleib und Wechselkosten argumente geschaffen werden z B das Bed rfnis aufzusteigen Verlust des Status Gleichzeitig fungieren sie als Wachstumshebel f r die Com munity m Betonung der hnlichkeit zwischen den Mitgliedern Laut Wiswede ist eine hohe hnlichkeit der Gruppenmitglieder ein starker Treiber der Gruppenko h sion Unterschiedliche Aspekte wie Einstellungen Lebensstile oder so zio demographische Merkmale sind dabei h ufige Kriterien an denen sich Gruppen orientieren Im Idealfall sind die verbindenden Elemente Mar kenbestandteile und werden zu charakteristischen Merkmalen der Commu nity Wenn die interne hnlichkeit nach aussen nicht ersichtlich ist kann es sich lohnen einen gewissen Uniformitatscharakter ber Symbole zu schaf fen Dies unterst tzt zudem die Idee der imagined community und f rdert Abgrenzungstendenzen gegen ber rivalisierenden Gruppen Bei realen Communities m ssen die Mitglieder erkennen dass in der Gruppe mehr heitlich Leute
328. lbereich werden Praktiken zur verbesserten Nutzung der Marke und seiner Produkte beschrieben Hierunter fallen bspw 10 ausgefeilte Pflege und Nutzungshinweise die 11 Individualisierung und Leistungssteige rung des Produkts und die 12 inkonsistente Wahrnehmung und unterschiedli che Nutzung einzelner Marken Letztere ist besonders interessant weil sie die valente Haltung von Community Mitgliedern bei der Markennutzung zeigt Wie berichtet wird beklagen sich Mitglieder der Jones Soda Community ber die Vertriebsstrategien von Cola und Pepsi und nennen dies als Grund f r ihren Konsumverzicht dieser Marken Gleichermassen w rden sie es aber begr s sen wenn ihr eigenes Produkt bei m glichst vielen Superm rkten oder bei Starbucks erh ltlich w re Hierbei wird ersichtlich dass Community Mitglieder die eigene Marke mit ganz anderen Augen sehen und sie mit anderen Kriterien bewerten Bei der Lomo Community ussert sich die Wahrnehmung zum Bei spiel darin dass Mitglieder am Markt erh ltliche Digitalkameras als zu teuer empfinden wobei aber ein Verkaufspreis von ber 100 Euro f r eine gebrauch te Plastikkamera durchaus als gerechtfertigt gesehen wird Zusammenfassung der Diskussion Alle diese Praktiken und die besprochenen Umsetzungen in der Praxis f rdern Konsummoglichkeiten und schaffen gleichermassen Chancen f r Markenfans und Markenverantwortliche miteinander in Kontakt zu kommen Um das soziale Potenzial einer Marke fr
329. ldberg 1992 sophisticated vgl Merriam Webster Dictionary 2011 9 Vgl Bourdieu 1982 Mark Pearson 2001 Goldberg 1990 950 Ygl Venable et al 2005 351 Vgl Kates 2004 gt integrity vgl Merriam Webster Dictionary 2011 Maclaran Brown 2005 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 153 m Hegung Diese Dimension beschreibt die mitf hlende und helfende Art einer Community Marke Es handelt sich um die m tterlichen Eigenschaften Community Marken lieben ihre Kunden und k mmern sich um ihr Wohlerge hen Sie geben ihnen ein Gef hl der Aufmerksamkeit und stehen ihnen mit helfender Hand zur Seite M gliche Vorlagen w ren bspw Mary Poppins oder Kellogg s Corn Flakes Betonung der Wesensz ge durch Polarisierung sowie Abgrenzung zur F rderung der anti brand choice gegen ber Konkurrenzmarken Community Marken leben von einer gewissen Polarisierung Indem klare Grenzen zwischen dem eigenen Markenprofil und konkurrierenden Marken ge zogen werden st rken sie ihren und den Status der Community Die Auspra gung des Abgrenzungsverhaltens der Mitglieder basiert sehr stark auf dem Po larisierungsgrad der Marke Je st rker eine Community Marke im eigenen Markenprofil gewisse Wesensz ge betont und damit gleichzeitig Distanz zur Konkurrenzmarke signalisiert hinsichtlich der Markenbedeutung Markenimage etc desto ausgepr gter ist auch das Abgrenzungsverhalten auf Seiten der Konsumen
330. le Kopien ber File Sharing Services zur Verf gung Trotz der hier diskutierten Nachteile berwiegen im Grossen und Ganzen klar die Vorteile von Brand Communities f r das Marketing Es handelt sich bei die sen Gruppierungen um soziale Ph nomene die durch ihre Aktivit ten f r die einzelnen Mitglieder und die Marke Mehrwert schaffen aber auch Schaden herbeif hren k nnen F r das Marketing sind sie aber zweifelsohne von Rele vanz Daher werden die zugrunde liegenden Aktivit ten im n chsten Abschnitt etwas vertiefter beleuchtet 234 Vgl Cawley 2011 gt Eigene Darstellung basierend auf einer Internetrecherche vgl Str bi 2007 288 Vgl Kerr et al 2011 237 Vgl Denegri Knott 2006 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 41 2 4 3 Wertschaffende Aktivit ten von Brand Communities Schau Mufiz und Arnould sind der Frage nachgegangen welchen Mehrwert die Handlungen einzelner Mitglieder f r eine Brand Community hat Sie haben unz hlige Mitgliederinteraktionen von neun verschiedenen Brand Communities wie Apple Newton Garmin Jones Soda Lomo oder MINI ber 10 Jahre verfolgt und mit dem aktuell verf gbaren Wissenstand der Forschung verkn pft Mit ih rer Arbeit haben sie wichtige Stellhebel f r die Unterst tzung von Brand Com munities durch die Markeneigent mer identifiziert Sie berichten von zw lf wert schaffenden Praktiken die sich in folgende vier thematische Teilbereiche glie dern lassen und sich
331. len Besonders am point of sale bei Events oder lokalen Massnahmen wie dem Sponsoring auf Festivals bieten sich kreative M glichkeiten um mit Markenfans zu interagieren Coupons Gut scheine Apps etc sind dabei denkbar F r eine Umsetzung finden sich zahlreiche spezialisierte Anbieter im Markt wobei die grossen Netzwerk agenturen heute ebenfalls ber das notwendige Know how verf gen Aber auch hier sollte immer bedacht werden dass die Markeninteraktion keinen Selbstzweck darstellen darf sondern den Kunden in seinen Zielen unter st tzen und ihm einen relevanten Mehrwert stiften sollte Nebst 6konomi schen Vorteilen sind auch Entertainmentelemente oder andere Benefits denkbar Grosses Potenzial geht von location based services LBS aus Durch die Schaffung eigenst ndiger Anwendungen oder durch die Integra tion in bestehende Applikationen wie Facebook oder Foursquare k nnen beim Einchecken in einen bestimmten Ort direkt Benefits an die Kunden vergeben werden Durch Bezugnahme auf rtliche Begebenheiten wie bei Messen oder durch eine Verkn pfung mobiler Kommunikation und di rekter Transaktionen ergeben sich neue Ankn pfungspunkte f r Kampag nen Bekannt sind hier eine Incentivierung ber Rabatte Gratismuster 1405 Vgl Atkin 2004 Holt 2004 Keller 2009 1406 Vgl Greve 2011 1407 Vgl Breyer Meyl nder 2011 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 239 Tick
332. licher Teil der menschlichen Selbstdarstellung und zentral f r die Identit tsbildung Die g ngigen Theorien zu diesem Themenbereich basieren in der Regel auf hnlichkeit zu einer be stimmten Referenzgruppe Sie sagen voraus dass Leute einen hohen Grad von hnlichkeit und Un hnlichkeit zu vermeiden versuchen und danach stre ben sich moderat von anderen zu unterscheiden Sobald also jemand seine Toleranzschwelle an hnlichkeit zu seinem Umfeld berschritten sieht stellt sich die Motivation ein die eigene Un hnlichkeit zu betonen und sich abzu grenzen bersetzt auf das Konsumstreben heisst es dass Konsumenten gerne Ausschau nach Leistungen oder Erfahrungen halten mit denen sie sich bei Bedarf von anderen Menschen abheben k nnten Community Marken be dienen dieses Bed rfnis und schaffen M glichkeiten wie Konsumenten ihre Einzigartigkeitsziele erreichen k nnen Einzigartigkeit ist ein wichtiger Wert einer Community Marke Sie kann f r Kon sumenten aber auch Nachteile mitbringen wenn die Akzente zu ausgepr gt ausfallen Analog zu Marken die davon profitieren auf vertraute Eigenschaften zu setzen so wollen auch viele Konsumenten nicht unn tig stark in ihren Kon sumaktivitaten auffallen Konsum und Markenwahl beinhaltet immer ein sozia les Risiko Es besteht n mlich die Gefahr dass das soziale Umfeld eine Kon sumhandlung als inad quate Markenverwendung oder bersteigerte Selbst darstellun
333. liger oder massentauglicher zu machen Die Botschaft an Community sollte lauten dass die Ver nderung nur dem Schutz des Markener bes diene damit die Marke langfristig durch berragende Leistungen Uberzeu gen kann Mit Sicherheit m ssen bew hrte Markenst rken oder typische De signfacetten im ver nderten Produkt wiederzuerkennen sein 467 Vgl Beverland 2005b 68 Vgl Beverland 2009 Holt 2002 469 Vgl Holt 2004 470 Vgl Beverland 2005b Beverland 2005a 471 Vgl Beverland 2005b Beverland 2005a Parker 1985 Coates 2000 472 Vgl Atkin 2004 Kerner et al 2007 Holt 2003 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 77 Gleiches gilt auch f r die Wahl der Vertriebswege Das Internet hat nicht nur die Art und Weise ver ndert wie Konsumenten und Marken interagieren sondern es wurden auch bestehende Vertriebslogiken aufgebrochen Da bei Luxus produkten das Einkaufserlebnis eine wichtige Rolle spielt setzen die Hersteller beim Verkauf im Internet sehr stark auf soziale Medien um die fehlenden Er lebnisse am point of sale virtuell zu transportieren Sch tzungen gehen davon aus dass bis im Jahr 2015 ein F nftel der Verk ufe bei Luxusprodukten in so zialen Medien stattfinden wird weil durch die gezielte Vermarktung in diesen Plattformen die Fangemeinde w chst und damit die potenzielle K uferschaft vergr ssert wird F hrend im Internetvertrieb von Luxusprodukten ist aktuell die engl
334. lish H S 2012 Belvedere Vodka Under Fire For Rape Ad http www inquisitr com 210810 belvedere vodka under fire for rape ad Zugriff 20 07 2012 Erdem T Swait J Valenzuela A 2006 Brands as signals A cross country valida tion study in Journal of Marketing 70 1 S 34 49 Escalas J 2004 Narrative processing Building consumer connections to brands in Journal of Consumer Psychology 14 1 2 S 168 180 Escalas J Bettman J 2000 Using narratives to discern self identity related con sumer goals and motivations in Ratneshwar S Mick D Huffman C Hrsg The why of consumption contemporary perspectives on consumer motives goals and desires S 237 258 London Routledge Escalas J Bettman J 2003 You Are What They Eat The Influence of Reference Groups on Consumers Connections to Brands in Journal of Consumer Psycholo gy 13 3 S 339 348 Escalas J Bettman J 2005 Self Construal Reference Groups and Brand Meaning in Journal of Consumer Research 32 3 S 378 389 Literatur 258 Esch F R 2001 Markenpositionierung als Grundlage der Markenf hrung in Esch F R Hrsg Moderne Markenf hrung Grundlagen innovative Ans tze praktische Umsetzungen S 131 164 Wiesbaden Gabler Esch F R 2009 Was Marken von Sportclubs lernen k nnen in absatzwirtschaft 52 8 S 38 40 Esser H 1999 Soziologie Spezieller Grundlagen Bd 1 Situationslogik und Han deln
335. lle Community Koeffizient bzw die Weiterempfehlungsabsicht ist desto gr sser f llt die Werbeakzeptanz am Ende aus Da diese Gr ssen stark durch den ausgelieferten Content beeinflusst wer den kann es sich auch die st rkste Marke nicht erlauben aus Kostengr nden oder anderen Motiven fadenscheinige Mehrwertangebote anzubieten wie Ra batte von uninteressanten Produkten Unabh ngig vom Status der Marke ist die Content Relevanz eine Grundvoraussetzung f r einen nachhaltigen Kundendia log auf mobilen Endger ten M gliche Umsetzungsempfehlungen Die wachsende Verbreitung von Smartphones hat Mobile Advertising einen neuen Schub verliehen Wir befinden uns mitten in einer Wachstumsphase wo zahlreiche Marken m gliche Umsetzungspotenziale dieser Werbeform evaluie ren Sch tzungen gehen davon aus dass in nur wenigen Jahren die Mehrheit der Unternehmen in ihrem Medienmix das Mobiletelefon als Kanal ber cksichti gen wird Mobile Werbung ist facettenreich weshalb klar zwischen einzelnen Anwendungsformen unterschieden werden sollte Der Grossteil des Werbe budgets wird auf anonyme mobile Internetwerbung wozu Banner Werbevide os etc geh ren branded content wie Apps Games etc und mCommerce abfallen Aber das Image des Mobiltelefons als Werbeinstrument wird sehr stark durch seine Verwendung in der direkten Kundenansprache gepr gt Un 1401 Vgl Holzapfel Holzapfel 2010 Keller 2009 Edwards et al 2002 1402 gl
336. ls am eigentlichen Nutzwert These 29 Community Marken helfen den Menschen nicht nur ihre Indivi dualit t auszudr cken sie erm glichen ihnen soziale Links zu attraktiven Gruppen aufzubauen um dadurch einen wesentli chen Beitrag zur eigenen Lebensgeschichte zu leisten Herleitung der Treiber des Linking Values Der Linking Value ist die unsichtbare we ness Komponente das verbinden de Element einer imagin ren Gruppe Es kann unz hlige Facetten und For men annehmen und ist vielfach nur ein gedankliches Konstrukt Vor allem innerhalb offener Netzwerke wie Szenen sind viel mehr geteilte Lebens oder Konsumstile Style das verbindende Element als einzelne Marken und Produk te Dies macht es sehr schwierig allgemeing ltige Treiber herzuleiten Die Literatur liefert auch nur sp rliche Anhaltspunkte Abgesehen von den im mer wiederkehrenden Muss Eigenschaften Individualisierung und Zugeh rig keit sind wenige Kenntnisse ber die Treiber bekannt welche die Entstehung 610 Vgl Arnould Price 2000 811 Vgl Cova 1997 Cova et al 2007c Cova Dalli 2010 612 gl Cova 1997 Cova et al 2007c Cova Dalli 2010 813 gl Cova 1997 Cova et al 2007c Fournier Lee 2009 614 Vgl Ostberg 2007 615 Vgl Prykop 2005 Ostberg 2007 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 96 des Linking Values beg nstigen Eine konkretere Aussage stammt von Ponsonby McCabe und Boyle
337. lten einer Person oder Sache Gladwell betont dass es niemals eine coherent philosophy of cool geben wird weil seine chameleon like quality einem st ndigen Wandel unterworfen ist Was heute cool sein mag ist mor gen schon wieder out Dies zeigt sich auch in den vielen Begrifflichkeiten die als Synonym f r diese Qualit t gebraucht werden Pountain und Robins beschreiben eine Tendenz dass cool encourages the formation of tight peer groups and subcultures unified by a shared definition of what is cool 518 Val 519 Val 520 gl 521 Val 522 gl 523 gl Holt 2004 Southgate 2003 Frank 1998 Bird Tapp 2008 Pountain Robins 2000 Featherstone 1991 Nancarrow Nancarrow 2007 Bird Tapp 2008 524 Vgl Gladwell 1997 Bird Tapp 2008 ae Vgl Nancarrow Nancarrow 2007 Bird Tapp 2008 528 Pountain Robins 2000 S 9 vgl Bird Tapp 2008 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 84 Cool sein bedeutet sich von der Masse abzugrenzen Cool ist das vorherrschende Thema in der schnelllebigen Konsumlandschaft und jeder Mensch w nscht sich auf seine Art cool zu sein Der Konsument von heute versucht diese erstrebenswerte Qualit t durch selektiven Konsum zum Ausdruck zu bringen Das Motiv besteht darin durch den gezielten Kauf und die richtige Verwendung von Markenprodukten seinen Abstand von der Massenkultur zu signalisieren Dabei ist aber zu beachten dass ein Produ
338. ltensweisen Gem ss dem Intergroup Bias tragen Merkmale wel che die eigene Gruppe positiv von fremden Gruppen abheben zur Maximierung der Zwischengruppendifferenzen bei Sie verst rken die positive Einschat zung der eigenen Gruppe bzw die negative Einsch tzung der Outgroup wobei aber die negativen Eigenschaften der Ingroup gerne vernachl ssigt werden 1 Je besser die Bewertung der eigenen Gruppenmerkmale im Vergleich zur Kon kurrenzcommunity ausf llt desto positiver wirkt sich dieser Umstand auf die Einsch tzung der Ingroup aus resp desto st rker wirken sich diese Eigen schaften auf die Differenzwahrnehmung und die Herabsetzung der Outgroup aus Folgende Beziehung kann daher zwischen der wahrgenommenen Att raktivit t der Community und der Abgrenzungsabsicht gegen ber einer Feind marke unterstellt werden H3 Eine positivere Wahrnehmung der Communityattraktivit t f hrt zu einer st rken Abgrenzungsabsicht der Feindmarke 1099 Vgl Irle 1985 1100 gl Hogg Terry 2000 Tajfel Turner 1986 1101 Vgl Hogg et al 1990 Turner 1987 Bhattacharya Elsbach 2002 1102 Vgl Kenrick et al 2009 Hogg Terry 2000 1103 Vgl Wiswede 2007 Kenrick et al 2009 1104 Vgl Hogg Reid 2006 Hogg Terry 2000 Hogg Abrams 2003 Hogg et al 1990 Tajfel Turner 1986 Hogg Terry 2000 Hogg Reid 2006 ceecee 1105 V Qe 1106 Vi g Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Communi
339. lters festzulegen was zu einer besonderen Aura der Anl sse beitr gt Zudem hat PB einige verdiente Mitglieder zu Co Hosts der Events erkoren welche gemeinsam mit Vertretern des Managements den Anlass pr sentieren 781 Hierbei spielt es eine sekund re Rolle wer die Kosten tr gt da es sich klar um eine Zusatzleistung handelt Solange die Kunden mit dem Ergebnis zufrieden sind und m glichst wenig mit der Organisation zu tun haben sind sie in der Regel gerne bereit einen Aufpreis zu bezahlen vgl Str bi 2009a 782 Vgl Mullen et al 1992 Veloutsou Moutinho 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 129 Damit sind die Events nicht mehr nur Teil der Aktivit ten von PB sondern wer den zu communityeigenen Veranstaltungen Entscheidend ist zudem dass es sich nicht um eine singul re Aneinanderreihung isolierter Anl sse handelt Es bedarf einer Meta Story welche sich durch die einzelnen Anl sse zieht Bei PB finden jeweils eine Fr hjahrs und eine Herbstrallye statt welche durch eine season end Party abgerundet wird Durch die gemeinsame Zeit die intensive Gruppenerfahrung und den Wettbe werb unter den Teilnehmern entwickelt sich in der Regel eine Art Lagerstim mung Diese Erlebnisse wecken bei den Teilnehmern nostalgische Gef hle Einerseits erinnert die Erfahrung an die eigene Kindheit als man draussen war und mit Freunden ein Abenteuer erlebte Anderseits aktiviert das emot
340. ltur ist die soziale Infrastruktur in der Menschen interagieren Sie erschafft den Regel kanon der vorgibt was und wie Menschen konsumieren und Marken mit ihren Stakeholdern und anderen Markteilnehmern interagieren vgl Arnould Thompson 2005 501 Vgl Holt 1998 502 Vgl Bourdieu 1982 503 Vgl Bourdieu 1982 504 Vgl Schultz Hatch 2006 Brownlie et al 2007 505 Eigene Darstellung in Anlehnung an Bourdieu 1982 und Holt 1998 Vgl Nancarrow Nancarrow 2007 507 Vgl Bourdieu 1982 506 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 82 Werbeausgaben heilt weder eine unvorteilhafte Markenbedeutung noch hilft sie dem Umstand ab wenn eine Marke mit inferioren Leistungen in Verbindung gebracht wird Viel wichtiger f r die Bedeutung einer Community Marke sind die immateriellen Formen des Kapitals Bedeutung von kulturellem Kapital f r eine Community Marke Kulturelles Kapital umfasst jene Dimensionen die es der Marke erm glichen in der Community richtig aufzutreten Dazu geh ren implizites Wissen ber die Kunden und die Communities sowie ein umfassendes Verst ndnis des gan zen sozialen Systems in dem sich die Marke bewegt Thornton spricht hier von subcultural capital einer Marke Sie adressiert die n tigen Grundvoraus setzungen um sich als vollwertiges Mitglied in der Szene oder der Community bewegen zu k nnen Zudem m chte sie die Kontextbezogenheit betonen d h die Au
341. lue in Experiental Marketing Acknowledging the Role of Working Consumers in Maclaran P Stern B Tadajewski M Saren M Hrsg The SAGE handbook of marketing theory S 476 493 London Sage Cova B Kozinets R Shankar A 2007a Tribes Inc the new world of tribalism in Cova B Kozinets R Shankar A Hrsg Consumer Tribes S 3 26 Oxford Else vier Cova B Pace S 2006 Brand community of convenience products new forms of customer empowerment the case my Nutella The Community in European Journal of Marketing 40 9 10 S 1087 1105 Cova B Pace S Park D J 2007b Global brand communities across borders the Warhammer case in International Marketing Review 24 3 S 313 329 Cova B Shankar A Kozinets R 2007c Consumer Tribes Oxford Elsevier Cronin J Menelly N 1992 Discrimination vs avoidance Zipping of television commercials in Journal of Advertising 21 2 S 1 7 Dahlen M Lange F Smith T 2009 Marketing communications a brand narrative approach Chichester West Sussex Wiley Daniel B Schwier R McCalla G 2003 Social capital in virtual learning communities and distributed communities of practice in Canadian Journal of Learning and Tech nology 29 3 S 113 139 Davis F D 1989 Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technology in MIS quarterly 13 3 S 319 340 De Chernatony L 1999 Brand manag
342. lung die Intention und das Verhalten der Konsumenten haben Grunds tzlich lassen sich die Faktoren in drei Kategorien einteilen Erstens werden branchenbezogene Eigenschaften 1264 Vgl Wehmeyer 2007 1265 Vgl Wright 1973 Batra Ray 1986 Petty et al 1983 1266 Vgl Rogers 1995 1267 Vgl Bauer et al 2005 1268 Vgl Barwise Strong 2002 Krishnamurthy 2001 1269 Vgl Sultan et al 2009 Gao et al 2010 1270 Die interaktiven Elemente des Mobile Marketing beziehen sich bspw auf das Versenden von Content durch die Marke bzw das Herunterladen bzw Kauf von Angeboten ber mobile Endger te vgl Gao et al 2010 1271 Vgl Sultan et al 2009 Gao et al 2010 1272 Vgl Lepp niemi Karjaluoto 2005 Hanley et al 2006 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 210 wie die technologische Reife Ger te Netzwerkleistung bertragungsstan dards die bertragungszeit die Komplexit t der Nutzung die Angebots dichte Vertrautheit die Einfachheit staatliche oder industriebezogene Richtlinien etc genannt Zweitens finden sich Merkmale die im Bezug zum Medium Mobiltelefon stehen Dabei geht es um Anforderungen an die Inter aktion den Kontext der Interaktion wie den Zeitpunkt der Auslieferung der Relevanz der Botschaft oder den Ort um nutzungsbezogene Kosten die Bedeutung der permission und incentives etc Drittens
343. m die Aufmerk samkeit der Kunden Brand Community Mitglieder haben heute die M glich keit ber Nacht Inhalte zu generieren die eine hnliche Verbreitung wie klassi sche Medien haben Die potenzielle Einflussnahme einzelner Konsumenten ist damit gestiegen und das Kr fteverh ltnis zwischen Marke und Kunde hat sich zu Gunsten des Kunden ver ndert Dessen sind sich die meisten Unterneh men bewusst Doch der echte Wille zur Integration der Kunden in die Marken f hrung ist aufgrund bestehender Strukturen sehr oft nicht gegeben Bedeutung des Customer Empowerment f r Community Marken Unter dem Stichwort customer empowerment oder Demokratisierung werden Entwicklungen beschrieben in denen Konsumenten eine gr ssere Kontrolle oder zumindest ein Mitspracherecht ber einstig unternehmensinterne Faktoren erlangen Die Auspr gungen sind vielf ltig Zum Beispiel beteiligen sich Kon sumenten an Ideation und co creation Prozesse im Sinne einer community 726 Vgl Featherstone 1991 Arnould et al 2004 Arnould Price 2000 727 Vgl O Connor 2008 Bughin et al 2008 728 Vgl Kozinets et al 2008 729 Vgl Cova Pace 2006 730 Vgl Gouthier 2004 Cova Pace 2006 Von Hippel 2005 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 113 based innovation Oder sie bernehmen eine aktive Rolle im Rahmen des Marketing Mix wie die Wahrnehmung von Sales Aufgaben bei Tupperware oder des After Sales Sup
344. menten bringen ber Marken und Konsumentscheidungen ihre Zugeh rigkeit zu verschiedenen Communities Lebensstilen und Haltungen zum Aus druck Der Grad wie stark sich ein Individuum einer sozialen Gruppe zuge h rig f hlt und die Gruppenmitgliedschaft auf seine Selbstdefinition einwirkt bezeichnet man als soziale Identifikation Analog zu dieser allgemeinen Definition spezifizieren Algesheimer et al den Grad wie stark sich ein Konsument mit einer Brand Community identifiziert als 1072 Vgl Bhattacharya Sen 2003 Bhattacharya Elsbach 2002 1073 Vgl Dholakia et al 2004 1074 Vgl Ajzen 1991 1075 Vgl Tajfel Turner 1986 Turner 1987 1076 Vgl Thibaut Kelley 1959 Homans 1958 1077 gl Hogg Savolainen 1998 1078 Vgl Fisher 1998 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 174 brand community identification Sie betonen dass es sich um eine geteilte oder kollektive Identit tsauffassung einer Gruppe von Markenfans im Sinne des consciousness of kind handelt in Verbindung mit einem affektiven Gruppen commitment Ein wichtiger Treiber der Identifikation eines Konsumenten mit einer Marken gemeinschaft besteht in ihrer wahrgenommenen Attraktivit t In professionel len Communities wozu Prosus eindeutig geh rt spielt der wahrgenommene Nutzen der Gruppenmitgliedschaft ausgedr ckt in sozialen und wirtschaftlichen Vorteilen f r das einzelne Mitglied eine noch gr sser
345. mit gleichem mindset sind wo jeder vom anderen profitieren kann Aber es braucht einen gesunden Mix und stets frische Impulse durch neue Mitglieder Sonst besteht die Gefahr dass die Gruppe sektiererische Z ge annimmt und ein zu hoher Gruppendruck entsteht der sich negativ auf den Zusammenhalt auswirkt Im Falle von Prosus ware ein verbin dendes Element die hnlichen Herausforderungen mit denen jedes Mitglied zu k mpfen hat Dieses Thema ist f r alle Mitglieder von st ndiger Rele vanz und daher ein interessanter Treiber f r den Gruppenzusammenhalt Alle sind von diesen Problemen gleichermassen betroffen was die Solidari t t untereinander steigert Wenn die Mitglieder das Gef hl bekommen im gleichen Boot zu sitzen und mit den gleichen Herausforderungen zu k mp fen gibt dies allen eine gewisse Sicherheit Zudem eignet es sich als An satzpunkt f r die Markenkommunikation weil es im Rahmen von redaktio nellen Massnahmen oder Veranstaltungen als Aufh nger genutzt werden kann ber das Storytelling der Marke k nnen Geschichten verbreitet wer den in welchen die Idee einer Schicksalsgemeinschaft verst rkt wird m F rderung des Selbstdarstellungsbed rfnisses Einer Marke m ssen Quali t tseigenschaften anhaften die bei einer Nutzung auf den Tr ger berge hen Die ussere Erscheinungsform der Marke und ihrer Produkte sind da 1182 Vgl Wiswede 2007 1183 Vgl Algesheimer et al 2005 Einfluss von Fei
346. mmt den eine Gruppe auf das einzelne Individuum aus bt 1 1031 Vgl Hogg 1998 Hogg et al 2009 1032 Banister Hogg 2004 S 859 vgl Bosnjak Rudolph 2008 1033 Nicht staatliche Organisation vgl Bhattacharya Elsbach 2002 1034 Vgl Bhattacharya Elsbach 2002 gl Lee et al 2009b Lee et al 2009a gl Hickman Ward 2007 gl Fiske et al 1999 gl Hickman Ward 2007 gl Hickman Ward 2007 gl Wiswede 2007 1035 V 1036 Vi 1037 V 1038 V 1039 V 1040 Vi Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 168 Einen anderen Ansatz verfolgen Thompson und Sinha Sie untersuchten ber einen l ngeren Zeitraum das Konsumverhalten in rivalisierenden Brand Com munities Ihre Ergebnisse zeigen dass die Partizipationsintensit t und die Mitgliedschaftsdauer in der eigenen Markengemeinschaft nicht nur die Kauf wahrscheinlichkeit von Innovationen der eigenen Marke erh hen sondern gleichzeitig auch den Verzicht von vergleichbaren Konkurrenzprodukten be g nstigen Diese Beziehung gilt aber nicht global Der kritische verhaltens lenkende Faktor ist der Zeitpunkt der Markteinf hrung Er kann sich negativ auf die Abgrenzungstendenzen von Mitgliedern auswirken und die eigene Commu nity empf nglich f r Konkurrenzprodukte machen weil die eigene Marke zu diesem Zeitpunkt nicht ber eine gleichwertige Alternative verf gt Im Falle berlappender Brand Community Mitgliedschaften was bei vielen
347. mobile marketing in New Zealand in International Jour nal of Advertising 26 1 S 79 98 Caru A Cova B 2003 Revisiting consumption experience in Marketing Theory 3 2 S 267 286 Caru A Cova B 2006 How to facilitate immersion in a consumption experience appropriation operations and service elements in Journal of Consumer Behaviour 5 1 S 4 14 Casal L Flavian C Guinaliu M 2008 Promoting consumer s participation in virtual brand communities a new paradigm in branding strategy in Journal of Marketing Communications 14 1 S 19 36 Cawley R 2011 Take caution when connecting 8 risks you are taking with social media marketing in Public Relations Tactics 18 6 S 16 17 Chaudhuri A Holbrook M B 2001 The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance the role of brand loyalty in The Journal of Marketing 65 2 S 81 93 Chaudhuri A Holbrook M B 2002 Product class effects on brand commitment and brand outcomes The role of brand trust and brand affect in The Journal of Brand Management 10 1 S 33 58 Cheung G W Rensvold R B 2002 Evaluating goodness of fit indexes for testing measurement invariance in Structural Equation Modeling 9 2 S 233 255 Chiu C Y Cheng S Y Y 2007 Toward a Social Psychology of Culture and Global ization Some Social Cognitive Consequences of Activating Two Cultures Simulta neously in Social and Pers
348. modelle In einer n chsten Analyse werden die Messmodelle der einzelnen Gruppen si multan gesch tzt Zur Pr fung der metrischen Invarianz ber alle Gruppen wer den die Faktorladungen vollst ndig restringiert und mit dem frei gesch tzten Messmodell verglichen Der x Differenztest liefert einen signifikante Unter schied Ay 54 105 5 ohne deutliche Verschlechterung der Fitmasse ACFI 0 005 Die Differenz zwischen den CFI Werten liegt damit unter den 1376 Vgl Weiber M hlhaus 2010 Byrne 2002 1377 Vgl Byrne 2002 Cheung Rensvold 2002 1378 Vgl Weiber M hlhaus 2010 Byrne 2002 1379 Vgl Weiber M hlhaus 2010 Byrne 2002 Algesheimer 2004 1380 Bei df 54 ergeben sich folgende Cut off Werte p lt 0 05 72 2 p lt 0 01 81 1 p lt 0 001 91 9 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 229 von Cheung und Rensvold geforderten Wert von 0 01 1 Analog dazu wird wei ter gepr ft ob sich die Mittelwerte der einzelnen Gruppen global unterscheiden Bei einer Gleichsetzung der Konstrukt Mittelwerte zeigt sich ebenfalls eine sig nifikante Differenz Ax 126 391 9 p lt 0 001 und eine Verschlechterung des Modellfits Somit kann von unterschiedlichen Mittelwerten in den einzelnen Gruppen und gleichsam von einer erfolgreichen Manipulation ausgegangen werden x df p Wert RMSEA SRMR 1 505 0 000 0 026 0 0634 x df p Wert RMSEA SRMR 1 529 0 000 0 027 0 0702 x df p We
349. msichtiges Investieren einen entscheidenden Beitrag zur Verbesserung der Welt zu leisten Szenenansatz Viele Markenverantwortliche orientieren sich an den bekannten Community Beispielen aus der Literatur und versuchen selbst eigenstandige Markengrup pierungen zu schaffen In den meisten Fallen wird diese Strategie nicht von Er folg gekront sein weil die Marke oder das Produkt nicht die notwendigen Vor aussetzungen fur die Bildung einer Brand Community mitbringt Brand Story Linking Value etc F r solche Marken bietet es sich an sich mehr auf den Szeneansatz zu konzentrieren Marken begeben sich hier in bestehende Szenen hinein und schaffen Plattfor men fur die Kunden wo sie im Rahmen des Konsumprozesses oder bei der Auseinandersetzung mit der Faszination mit Gleichgesinnten in Kontakt kom men Uber die Faszination entstehen Beziehungen zu anderen Menschen und ein soziales Erlebnis Zentraler Fokus der Konsumenten ist hier nicht die Com 765 Vgl die Gr nde bei Von Loewenfeld 2006 766 Vgl Cova et al 2007c Prykop 2005 Hitzler et al 2005 767 Vgl Cova 1997 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 123 munity Marke sondern eine Faszination wie Sportaktivit ten Musikveranstal tungen Hobbies etc Es handelt es sich oft um Szenen oder Tribes in denen sich verschiedene Brand Communities tummeln Dabei ist es wichtig zu er w hnen dass sich einzelne Markengemeinschaften stark
350. mung und Mar kenwahl Diplomarbeit Universit t St Gallen Zeisser M 2010 Unlocking the elusive potential of social networks McKinsey Quaterly June https Awww mckinseyquarterly com Unlocking_the_elusive_ poten tial_of_social_networks_2623 Zugriff 12 09 2011 Zhu F Zhang X 2010 Impact of online consumer reviews on sales The moderating role of product and consumer characteristics in Journal of Marketing 74 2 S 133 148 Zukin S Maguire J S 2004 Consumers and Consumption in Annual Review of Sociology 30 1 S 173 197 Curriculum Vitae Silvio Cornel Str bi Geburtsdatum Nationalit t Kontakt Ausbildung 2006 2011 2004 2006 2001 2004 1994 2000 1988 1994 22 07 1981 CH mail struebi com Doktorandenstudium in Betriebswirtschaft Universitat St Gallen HSG Schweiz M A in Marketing Services and Communication Universitat St Gallen HSG Schweiz B A in Betriebswirtschaft Universitat St Gallen HSG Schweiz Matura Typus B Gymnasium Untere Waid Morschwil Schweiz Primarschule Eggersriet Schweiz Berufliche Stationen Seit 2011 2006 2011 2000 2001 Simon Kucher amp Partners Z rich Consultant echolot AG St Gallen Projektleiter Bank Vontobel AG Z rich Assistent des Head of Marketing Investment Banking
351. munity Marke 55 3 2 1 Allegorien als Treiber der Markenbedeutung 24444444442H HH nn nn 61 3 2 2 Utopien als idealisierte Wertesysteme von Community Marken 63 3 2 3 Adressierung von Kontradiktionen in der Konsumkultur 66 3 2 4 Authentizit t als Kerneigenschaft einer Community Marke 70 3 2 5 Sub cultural Capital als Ressource einer Community Marke 81 3 3 Linking Value als Mehrwert einer Community Marke n 92 3 3 1 Selbstdarstellung und Zugeh rigkeit durch Markenasthetiken 96 3 3 2 Mediale Selbstinszenierung der Konsumenten als Herausforderung 109 3 3 3 Community Experience durch Partizipation und Integration 111 3 3 4 Soziale Erlebnisse durch Unterst tzung von Kundenfaszinationen 115 3 4 Menschliche Beziehungsqualitaten als Grundlage der Markenpartnerschaft 133 3 4 1 Kommunikation auf gleicher Augenh he mit einer Community Marke 135 3 4 2 Menschliche Charaktermerkmale als Positionierungseigenschaften 146 Inhaltsverzeichnis II 3 5 4 4 1 4 2 4 3 5 1 5 2 5 3 5 4 6 Implikationen f r Forschung und PraxiS nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn 158 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand GON NEY AR DREHTE RFEOE SE ERFRELTTRUEDECEPRFEHRELOEEEBELLTERFFRTETOFEOEOETEPTFLETTEFENTELEETFERTTEFLERTERTD 164 Untersuchungsobjekt zum Nachweis der Wi
352. n Die Gesch fte sollen analog zu Starbucks zu Third Places f r Jugendliche werden Das Storekonzept ist vollst ndig auf den digitalen Kunden ausgerichtet Touchscreens zur Steuerung der Musik stehen 643 gl 644 gl 645 gl 646 gl 647 gl Atkin 2004 Bloch 1995 Gob 2007 Atkin 2004 Holt 2003 648 Vgl Holt 2004 Chiu Cheng 2007 849 Vgl Atkin 2004 650 Vgl Adidas 2012 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 101 zur Verf gung und ber SMS l sst sich die Belichtung im Gesch ft steuern Im Ladenlokal gibt es nicht nur eine B hne auf der Bands auftreten k nnen sondern auch andere Attraktionen Herzst ck des Stores ist ein interaktiver Spiegel den adidas als social mirror bezeichnet Mit diesem Spiegel kann sich ein Kunde in seinem neuen Outfit ablichten lassen und das Bild oder den Video direkt auf sein Facebook oder Twitterprofil hochladen Das Outfit kann so in diesen sozialen Netzwerken pr sentiert und von Freunden bewertet wer den Dadurch wird die Kommunikationswelt der Kunden direkt in die Shops in tegriert und die Marke f rdert durch das Storedesign die Selbstdarstellungsten denz auf Kundenseite Abb 28 Social Mirror im adidas NEO Store in Hamburg Eine andere Community Marke welche in Bezug auf ihr Design in der Vergan genheit Standards gesetzt hat ist die zum japanischen Sanrio Konzern geh rende Marke Hello Kitty Hello Kitty macht aus
353. n Matzler et al 2004 Bailom et al 1996 Matzler Sauerwein 2002 Matzler et al 2003 296 Vgl Consors 2011 297 Systemhelden 2011 S 1 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 53 Sun bot diesen Personen nicht nur eine Plattform um sich in humoristischer Weise ber die neuesten Entwicklungen von Business Servern auszutauschen Sondern sie verschaffte ihnen ein Gesicht Diese Personen agieren im Normal fall im Verborgenen und man kommt mit ihnen nur in Kontakt wenn es ein IT Problem gibt Daher zollt ihnen Sun wie folgt den Respekt den sie von anderen Mitarbeitern in Unternehmen nicht erhalten Hier geht s um Dich Denn Du bist etwas Besonderes Weil Du auf regelm ssiges Bio Backup verzichtest und Firewall statt Feierabend machst Weil Du bei Tier nicht an die afrikani sche Tiefebene denkst Du sorgst f r Benutzerrecht und Daten ordnung Du sp rst Idle Faulenzer auf Du bist der King of Anti Hot Locking Du bist der Held des Systems Uber diese Seite gelang es der Unternehmung Zugang zu den wirklichen Ent scheidungstr gern bei IT Infrastrukturen zu finden welche sich im Normalfall der direkten Marketingvereinnahmung entziehen Sun hat sich in der IT Szene dadurch einen besonderen Ruf geschaffen indem sie sich als Forderer der Faszination einer hochspezialisierten Community profiliert hat Obwohl nicht die eigene Marke Kristallisationspunkt f r die Brand Community ist konnte das so ziale
354. n Sie heben sich aber gleichsam durch feine Symboliken von der Masse ab und bedienen da durch das Selbstdarstellungsbed rfnis Diese feinen Unterschiede zu erkennen und das Produkt im richtigen Kontext ad quat zu nutzen ist f r Vertreter des Milieus Kennzeichen eines hohen Grads an kulturellem Kapital Obwohl die semiotische Funktion dieser Mar kenbestandteile gerne herunter gespielt wird weil Protzhandlungen als un schick gelten sind diese Markenbestandteile dennoch zentral f r den Tr ger weil sie eine klare Botschaft ber das Individuum beinhalten n mlich die feine und leise Statusdemonstration Signalisierung der Gruppenzugeh rigkeit und Distanzierung von der Masse sowie die Kommunikation der kulturellen Grund orientierung Diese Markenbestandteile so gering sie auch scheinen m gen bringen Zugeh rigkeit zu einer gewissen Konsumschicht zum Ausdruck und lassen den Linking Value beim Betrachter entstehen Der Linking Value ausge dr ckt in Form von Symbolen ist mitunter ein Hauptgrund weshalb Konsumen ten bereit sind den stattlichen Aufpreis f r diese Produkte zu entrichten und nicht die gerne verbalisierte Qualit ts berlegenheit Sie ist eine Basiseigen schaft die vom Konsument vorausgesetzt wird These 34 Community Marken setzen auf eigenst ndige Symboliken wel che als Markenbestandteile wahrgenommen werden und den Tr ger als Teil der mit der Marke assoziierten Gruppe n
355. n Brand Communities im berblick 19 Screenshot der Pril Kampagne 422 2244242242 22422 20 Relevante Aspekte f r die Analyse einer Brand Community 22 Typisierung von Communities anhand ausgew hlter Merkmale 23 Markenfest der Golf GTI Community in Reifnitz am W rthersee 25 Multiple Mitgliedschaften in Brand Communities und Szenen 29 Wirkung sozialer Prozesse auf ausgew hlte Marketingzielgr ssen 36 Kampagnenlogo von Greenpeace uusnsssssnssssennnnnnnnnnnnnnnennnnnnnnnnn 39 Beispiele von Anti Brand Communities im Internet un 40 Wertstiftende Prozesse innerhalb einer Brand Community 41 Screenshot der Threadless Community 44 Evolution des Leistungsversprechens am Beispiel Kaffee 49 Analytisches Raster f r die Herleitung der Erfolgsfaktoren 51 Hierarchische Darstellung der Brand Meaning Dimensionen 57 Treiber des Brand Meaning einer Community Marke 61 Vertreter des Swann Clubs beim Schuhputzritual mit Olga Berluti 72 bersicht ber ausgew hlte Treiber der Markenauthentizitat 74 Foto einer Pepsi Rolex 02u00020snnneennenannennnnnnnennnennnnn nennen 78 Wichtigste Treiber des symbolischen Kapitals 81 Mission Statement von Ben
356. n Community auf rechterh lt Uber mobile Endger te laufen diese Interaktionen heute in Echt zeit Andere Markenfans und das pers nliche Umfeld eines Community Mit glieds werden ber neue Inhalte in sozialen Netzwerken st ndig auf dem Lau fenden gehalten Dadurch k nnen Interessierte direkt an der Aus bung der Markenfaszination teilhaben und kommen so mit der Marke und den jeweiligen Konsumenten in authentischer Weise in Kontakt 2 2 3 Gef hl einer moralischen Verpflichtung Die dritte grundlegende Eigenschaft von Brand Communities ist ein moralisches Verpflichtungsgef hl der Mitglieder gegen ber der Community und den anderen Mitgliedern Das Verpflichtungsgef hl ist bei Brand Communities weniger stark ausgepr gt als bei traditionellen Gemeinschaften Hier handelt es sich um ei nen lose definierten Verhaltenskodex der richtiges und falsches Verhalten im Umgang mit anderen Mitgliedern beschreibt Es spiegelt sich vor allem im so Mu iz Jr O Guinn 2001 Mufiz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr O Guinn 2001 O Guinn Mufiz Jr 2005 Mu iz Jr Schau 2005 O Guinn Mufiz Jr 2005 Mufiz Jr O Guinn 2001 Mufiz Jr O Guinn 2001 Mufiz Jr O Guinn 2001 87 Vgl 88 yg 89 yg 9 yg 1 yg 92 Vgl 3 yg 4 Vg 5 yg Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 17 zialen Commitment der Mitglieder wieder das kollektive Handlungen der Com munity ausl st wie der als selbstverst ndlich erachteten Hilfestellung bei eine
357. n Pr fgr ssen wie dem x Test RMSEA NNFI und CFI untersucht wobei auf Stufe der einzelnen Konstrukte zus tzliche Kriterien verwendet werden Danach folgen eine Sch tzung des Strukturmodells und eine Analyse der Hypothesen Manipulationscheck Zur berpr fung der Wirkungsweise der experimentellen Manipulation wurde ein Manipulationscheck durchgef hrt Wie sich zeigte haben die Teilnehmen den sowohl die Marke t 365 7 24 p lt 0 001 als auch das Werbeangebot t 453 5 41 p lt 0 001 in der Wahlsituation besser bewertetet als im Vergleich zum Massenmedienansatz Interne Konsistenz der Konstrukte Zur Pr fung der internen Konsistenz der einzelnen Konstrukte in den jeweiligen Gruppen wurde f r jedes Konstrukt die durchschnittlich erfasste Varianz und die Reliabilit t bestimmt Als kritische Werte mussten mind 50 der Varianz durch die Indikatoren erkl rt sowie ein Cronbach Alpha von 0 7 gegeben sein Wie nachfolgende Tabelle zeigt haben alle Konstrukte in allen Gruppen diesen Umstand erf llt Konstrukt BATT CATT PINF DOWN CSHA ACCE Tab 12 Interne Konsistenz der einzelnen Konstrukte nach Gruppe 1371 Die Berechnung erfolgte mit AMOS 18 1872 Vgl Dholakia et al 2004 1973 Vgl Algesheimer 2004 Heitmann 2006 Von Loewenfeld 2006 eine ausf hrliche Beschreibung der einzelnen Werte und der verwendeten Literatur findet sich bei Weiber M hlhaus 2010 1374 Anhand einer EFA Hauptachsenanalyse wurde di
358. n anderes Bild Viele Unter nehmen behandeln ihre Kunden nicht als Menschen und echte Partner Ge trieben von Wachstumszielen steht nicht die Beziehungspflege sondern die Transaktion und Akquise im Vordergrund Besonders im Dienstleistungsbe reich wo die zwischenmenschliche Komponente eine noch gr ssere Rolle spie len m sste haben zahlreiche Unternehmen massiven Nachholbedarf 792 Vgl die Diskussion bei Aaker 1999 Fournier 1998 793 Vgl Aaker 1997 794 Vgl Algesheimer et al 2005 Fournier 1998 785 Vgl Algesheimer 2004 7 Vgl Belz et al 2007 797 Vgl Mangold Faulds 2009 198 Vgl Bell 1994 irgendwo auf der Welt findet sich immer ein Anbieter dessen Produkte besser oder preiswerter sind 799 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 800 Vgl Reichheld 2003 801 Vgl Bell 1994 ae Vgl die Ausf hrungen zum Mindshare Branding bei Holt 2004 803 Vgl Aaker 1997 804 Vgl Aaker 1997 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 134 These 41 Community Marken geben es nicht nur vor sondern sie behan deln ihre Kunden wie Menschen und nicht wie anonyme Ziel gruppen Herleitung von Treibern einer erfolgreichen Markenpartnerschaft In der Literatur finden sich nebst der bereits erw hnten Markenbeziehungsquali t t weitere Konstrukte wie self brand connection brand love oder brand at tachment um die besondere Beziehung zwischen Marke und Kunden zu cha rakterisieren
359. n der Regel positive ex ante Beziehungen vor die ihrerseits Einfluss auf die Reaktion und das Verhalten gegen ber dem Werbeangebot haben Mit anderen Worten sind im Falle der Selbststeuerung die vorliegenden positiven Markenpr ferenzen das ausschlag gebende Kriterium f r die Wahl und die Einsch tzung des Mehrwertangebots Daher soll der Einfluss von der Marke auf das Werbeangebot untersucht wer den Gem ss der Konsistenztheorie wird ein Mehrwertangebot der pr ferierten Marke im Vergleich zu einem identischen Angebot einer inferioren Alternative 1331 Ygl 1332 y MacKenzie et al 1986 Mitchell Olson 1981 MacKenzie et al 1986 die Ausf hrungen bei Vakratsas Ambler 1999 Singh Cole 1993 Brown Stayman 1992 Biel 1990 Dr ge 1989 Mufiiz Jr O Guinn 2001 Fournier 1998 gl Kroeber Riel Weinberg 2003 Qe 1333 V e 1334 V Qe 1335 Vi Qe 1336 Vi Qe 1337 V e 1338 V Qe 1339 V Qe 1340 Vi Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 220 besser bewertet Und da Konsumenten in der Regel jene Situation w hlen die f r sie mit dem gr ssten Nutzen verbunden ist f hrt eine positive Marken einstellung zu einer besseren Bewertung gegen ber der Mehrwertalternative bersetzt in die Welt von Brand Communities ist ein 5 Rabatt Gutschein der eigenen Marke mehr wert als die identische Einsparung bei einer anderen
360. n integraler Bestandteil zahlreicher Apps ist Sch tzungen gehen davon aus dass im Jahre 2016 26 des Me 1218 Vgl Godin 1999 1219 Vgl Cova Cova 2002 1220 Vgl Reichertz 2010 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 204 dienbudgets auf interaktive Kan le abf llt wobei Mobile bis dahin E Mail und Social Media berholt haben wird Wir sprechen aber nicht nur von einzelnen SMS Communities oder Push Nachrichten Das Potenzial ist noch viel gr sser Industrieexperten sehen vor allem bei location based advertising sponsored content wie Werbevideos oder mCommerce grosse Wachstumschancen Ein Blick in die Wirtschaft best tigt diesen Trend hin zum Mobile Banken Restau rants und H ndler planen alle Angebote vom n chsten Essen bis zur Hypothek zuk nftig auch auf dem mobilen Kanal zu verkaufen Der Erwerb von digita len Services per Mobiltelefon ist f r die meisten Besitzer eines iPhones bereits Alltag Einchecken am Flughafen per BlackBerry um die Warteschlange am Check in zu umgehen ist allen Gesch ftsreisenden ein vertrautes Bild Servi ces wie Google Wallet bei dem das Handy als virtuelle Geldb rse fungiert werden diese Entwicklungen noch weiter beschleunigen Der Trend hin zu Mobile impliziert zweierlei Sachen Zum einen haben Selbst steuerungsmechanismen schon aufgrund des Marktwachstums ein gewisses Potenzial Zum anderen werden die Men
361. n nicht f r die Leistungen sondern f r die Erlebnisse die sich aus der Leistung erge ben Damit sind im Kern nicht Themenparks Kreuzfahrtschiffe Cluburlaube oder das Eintauchen in andere McDisney Banalit ten gemeint Es geht den Konsumenten darum ber den Markenkonsum pers nliche Erfahrungen zu sammeln und die eigene Lebens bzw Markengeschichte zu schreiben Die Marke folgt der Leidenschaft der Kunden Community Marken stellen eine N he zu den Kunden her die ber die Qualit t des Leistungsangebots und die Servicebeziehung hinausgeht Indem sie ein Bezug zwischen der Marke und einer Kundenfaszination aufbauen ist es ihnen m glich eine verl ssliche Partnerschaft zu ihren Kunden aufzubauen Aus Sicht des Nutzers hat eine Community Marke die Funktion eines unverzichtba ren Begleiters bei der Aus bung einer Kundenfaszination Ein erfolgreiches Beispiel f r Unterst tzung einer kundenseitigen Faszination liefert die Reisef h rermarke Lonely Planet Lonely Planet kann im Bereich der Community Marken als Benchmark gesehen werden weil die Marke die Mehrheit der bis anhin be sprochenen Eigenschaften wie eine authentische Markengeschichte Nicht Kommerzialit t oder ein relevantes Brand Meaning aufweist Begonnen als Reisetagebuch von Tony und Maureen Wheeler haben die ehemaligen Mar keneigent mer mehr per Zufall den unentbehrlichen Begleiter f r Rucksack touristen geschaffen Sie ha
362. n pdf Zugriff 8 11 2011 Burberry 2012 Strategie des Unternehmens http www burberryplc com about_burberry our_strategy Zugriff 29 07 2012 Burmann C Schallehn M 2010 Konzeptualisierung von Marken Authentizitat Ar beitspapier Nr 44 Bremen Universitat Bremen Burmann C Zeplin S 2005 Building brand commitment A behavioural approach to internal brand management in The Journal of Brand Management 12 4 S 279 300 Burton 2007 Back in the Day an in depth Look at the History of Snowboarding and Burton Snowboards http demandware edgesuite net aadf_prd on demandware static Sites Burton_GLOBAL Site Sites Burton_GLOBAL Library default v1317944556759 pdfs BackintheDay pdf Zugriff 8 10 2011 BVDW 2011 10 Thesen zur Zukunft von Social Media in 2011 http www bvdw org medien bvdw 10 thesen zur zukunft von social media in 2011 media 2684 Zugriff 13 09 2011 Byrne B M 2002 Structural equation modeling with AMOS Basic concepts applica tions and programming New York Routledge Carroll A 1991 The pyramid of corporate social responsibility Toward the moral management of organizational stakeholders in Business Horizons 34 4 S 39 48 Carroll A Ahuvia A C 2006 Some antecedents and outcomes of brand love in Marketing Letters 17 2 S 79 89 Literatur 254 Carroll A Barnes S J Scornavacca E Fletcher K 2007 Consumers perceptions and attitudes towards SMS
363. n pers nli 1351 Vgl Gao et al 2010 1352 Vgl Sultan et al 2009 er Vgl Rohm Sultan 2006 Barnes Scornavacca 2004 Lepp niemi Karjaluoto 2005 1354 Vgl Malhotra et al 2004 1355 Vgl Sultan et al 2009 1356 Vgl Sultan et al 2009 1357 Der antizipierte Nutzen im Sinne einer Reward Komponente Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 222 chen Informationen zusammenh ngenden Aufwendungen sollte eine positi ve Nutzungsintention und somit h here Auspr gung hinsichtlich der marketing relevanten Intentionsgr ssen resultieren Aus diesem Grund k nnen folgende Zusammenh nge postuliert werden H6a c Eine hohe Bereitschaft zur Preisgabe pers nlicher Informationen f r Marketingzwecke f hrt a zu einer h heren Bereitschaft mar ketingbezogene Informationen der Marke abzurufen b zu einer h heren Weiterempfehlungsabsicht sowie c zu einer h heren Bereitschaft Werbung der besagten Marke zu empfangen 5 2 3 Gegenseitiger Einfluss von intentionsbezogenen Werbezielgr ssen Gao et al weisen in mehreren Untersuchungen nach dass ein Engagement eines Konsumenten in marketingbezogenen Aktivit ten wie dem Herunterla den von Inhalten oder der Weiterempfehlung von Services ber virale Funktio nen einen positiven Einfluss auf die Werbeakzeptanz hat Dies l sst sich dadurch erkl ren dass vergangene Erfahrungen und die Vertrautheit eines Konsumenten mit ein
364. n und Traditionen ad quates Verhalten bspw gilt es als S nde einen Oldti mer am Hang abzustellen und die richtige Verwendung des entsprechenden Vokabulars weil Classic car sport is full of unwritten rules and interaction pat terns Ebenfalls stellt PB sicher dass das Wissen aktiv verwaltet und den Frontmitar beitern zur Verf gung steht Ohne die n tigen Grundlagen wird eine Person und damit auch PB nicht ernst genommen Denn The more specialized a community is the more refined and re ceptive are members for appropriate behavior In der Classic Car Szene gelten die einzelnen Rallyes und ihre Strecken zum Teil als legend r und beinhalten grosses Story Telling Potenzial Wenn also neue Plattformen geschaffen werden m ssen auch diese zuerst ihre Glaub w rdigkeit in der Szene aufbauen PB achtet daher bei der Planung der Flags hip Events darauf stets etwas Neues zu schaffen nicht bestehende Anl sse zu kopieren und auf unbeschriebene Veranstaltungsorte zu setzen Sichergestellt wird dies durch die gemeinsame Realisierung der einzelnen Anl sse mit aner kannten Experten aus der Szene F r die langfristige Reputation einer Plattform wie das OCI ist es zudem wichtig dass PB keine Massnahmen verfolgt die nicht zum Classic Car Sport passen z B F rderungen von rivalisierenden Sze nen wie Motorrad Zudem muss aufgepasst werden dass der enge Fokus auf ur Vgl Cova 1997 Cova et al 2007c Atkin 2004 Str
365. n und zudem ber ein gr sseres Markenwissen verf gen Letzteres liegt vor allem daran dass sich die Mitglieder vermehrt mit der Marke besch ftigen und in vielen F llen auf einen reichen Erfahrungsschatz zur ckgreifen k nnen Aus kommunikativer Sicht sind die Personen in Brand Communities empf nglicher f r Produktinformationen und Werbeinhalte Sie konsumieren diese nicht nur st rker sondern sie lassen auch gerne andere Mitglieder daran teilhaben So k nnen sich vor allem in der virtuellen Welt Nachrichten zur Marke oder zu Produkteinsch tzungen schnell multiplizieren und sind f r eine Vielzahl von Konsumenten abrufbar Ein weiterer positiver Aspekt von Brand Communities besteht darin dass sie bei ihren Mitgliedern Abgrenzungstendenzen gegen ber rivalisierenden Marken fordern In einer langfristig angelegten Studie wurde das Kaufverhalten von jeweils zwei rivalisierenden Brand Communities in zwei unterschiedlichen Pro duktkategorien beobachtet Mikroprozessoren Intel und AMD bzw 3D Videokarten ATI und NVIDIA Das Ziel bestand darin den Einfluss der Communitymitgliedschaft auf den Kauf von neu eingef hrten Produkten zu un tersuchen Es konnte nachgewiesen werden dass ein hoher Partizipationsgrad in einer Brand Community und eine lange Mitgliedschaftsdauer nicht nur den Kauf von Produkten der eigenen Marke nach der Markteinf hrung f rdern son dern gleichzeitig auch den Verzicht auf vergleichbare Konkurrenzprodukte
366. nd Community Marken finden und ber cksichtigen diese Quellen beim Design ihrer Leistungen Dabei ist es erfolgskritisch dass das Branding und Design Mana gement miteinander kooperieren Sehr oft versteht sich das Branding als Dach konzept Es betrachtet das Design Management lediglich als eine Ressource welche die Marken und Produktstrategien in visuelle Leistungen giesst und optisch versch nert Solche Strategien werden langfristig nicht erfolgreich sein weil der n tige kreative Freiraum f r Innovationen fehlt Community Marken ber cksichtigen diesen Umstand in ihrer Designphilosophie und schaffen vor teilhafte Designprozesse um das maximale kreative Potenzial im Rahmen kla rer Markenvorgaben freizusetzen 671 Vgl Atkin 2004 aie Vgl Kerner et al 2007 der Mythos der Marke hat hier sicherlich auch sehr viel beigetragen vgl Mufiz Jr Schau 2005 673 Vgl Gob 2007 674 Vgl Atkin 2004 675 gl Gob 2007 676 Vgl Johansson Holm 2006 677 Vgl Johansson Holm 2006 Gob 2007 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 105 These 33 Die Designphilosophie von Community Marken vereint bekannte und bew hrte Produkt und Markenfacetten mit neuen revoluti on ren Eigenschaften Erm glicht wird dies durch vorteilhafte Designprozesse welche Innovationen f rdern Streben nach Einzigartigkeit durch die Nutzung von Markensymboliken Die Betonung der Einzigartigkeit ist ein wesent
367. nd 2005b 487 Vgl Beverland 2005b 88 Vgl Holt 1998 489 Vgl Blahnik 2011 Sch mann Finck 2009 Beverland 2005b Holt 2004 49 Vgl Burton 2007 491 Burton 2007 S 37 492 Vgl Beverland 2009 493 Vgl Beverland 2005b Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 80 These 23 Community Marken spielen kommerzielle Motive herunter und wirken aufgrund ihrer glaubhaften Wahrnehmung ber 6konomi sche Interessen erhaben Als letzten Treiber der Authentizit t einer Community Marke sollen 6 glaub w rdige Markenvertreter genannt werden Hierzu geh ren nicht nur ein leiden schaftlicher Markengr nder sondern generell alle Personen welche die Marke gegen ber den Kunden repr sentieren wie Mitarbeiter Verk ufer Handelsver treter etc Mitarbeiter gelten als wichtigste Botschafter der Marke und ihr Commitment gegen ber der Marke wirkt als starkes Verkaufsargument im Ver kaufsgesprach Authentizit t bedeutet prim r markenkonformes Verhalten d h die Werte der Marke aufrichtig zu vertreten und im Auftreten z B Sprache Ton Kleidung Stil mit dem Image der Marke zu harmonieren Zur Betonung der Glaubw rdigkeit und des l ssigen Stils der Mitarbeiter sieht Burton das Ar gument powder days and dogs als zentraler Vorteil um bei der Unternehmung arbeiten zu d rfen Bringing your dog to the office and skipping work when it snows more than two feet are two of the best benefits of wo
368. ndelsketten wie Ikea Ikea Family oder Dienstleistungen wie American Express Centurion beschrieben werden Hier ist es wichtig darauf hinzuweisen dass das Community Konzept grunds tzlich allen Marken offen steht wobei bei einigen besser nicht die Marke an sich sondern wie bereits angemerkt die bergeordnete Faszination im Zentrum stehen sollte Die Aus richtung der Communities ist in den meisten F llen kommerziell wobei die nicht kommerziellen Gruppen wie Star Trek Fans Trekkies oder Gothic Anh nger schwarze Szene ebenfalls ihre Beachtung finden Die Unterschei dung nach Gr sse erfolgt in der Regel unter dem Gesichtspunkt ob es sich um ein grosses Netzwerk an Konsumenten handelt wie im Falle von Harley Davidson oder um eine kleingruppenbasierte Community die oftmals von den Konsumenten selbstst ndig ins Leben gerufen wurde Fantasyspiel Warham mer Letztere zeichnen sich dadurch aus dass sich die Konsumenten oft mals pers nlich kennen und pers nliche Interaktionen stattfinden Ein weite rer Punkt ist die Dauer der Existenz Communities sind in der Regel langfristig orientiert wobei Ph nomene wie Konsumhypes tendenziell eher von kurzfristi gerer Dauer sind J hrlich wiederkehrende Festivals mit ihren zahlreichen treuen Anh ngern k nnen hier als Mischform betrachtet werden wobei man sie gerne als sog Hypercommunities bezeichnet Ein sehr bekanntes Beispiel f r ein solches Festival ist das j hrlich wiede
369. ndere erfolgreiche Anknupfungspunkte fur Marken um uber Innovationen die Produkte aktuell zu halten bilden scheinbar unwesentliche Neuerungen oder zusatzliche Produktkomponenten die das Kernprodukt nicht tangieren und die der Kunde nicht erwartet Sie sind aber in Lage besonders grosse Begeiste 473 Vgl Reyneke et al 2011 474 Vgl Roberts 2011 75 Vgl Burberry 2012 76 Burberry 2012 77 Burberry 2012 478 Burberry 2012 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 78 rung zu stiften Ein gutes Beispiel hierf r ist die Marke Victorinox Der weltbe kannte Hersteller von qualitativ hochwertigen Schweizer Taschenmessern Die Marke erweitert seit Jahren langsam ihr Kernprodukt um zus tzliche Funktiona lit ten wie USB Sticks oder Zigarrenschneider die immer den Zeitgeist der Kunden treffen Dadurch werden sie nicht nur aktuellen Entwicklungen ge recht sondern sie liefern immer wieder neue Kaufargumente Die Kernbestand teile des Taschenmessers seine Form und die Farbe bleiben stets identisch These 22 Community Marken verbessern ihre Leistung permanent weiter wobei sie ihren Kernst rken Rechnung tragen Eine weitere M glichkeit um die Marke aktuell zu halten besteht im gezielten Lancieren von beschr nkt erh ltlichen Sondereditionen von klassischen Pro duktlinien Diese Strategie ist der Versuch Meilensteine in der Markenge schichte zu setzen Rolex hat dies in den letzt
370. nders f r das UHNWI Segment das sich im Grunde alles leisten kann PB erkannte dass es notwendig ist den Kunden etwas ganz Besonderes zu bieten A once in a lifetime experience to the top end of the classic car owners In der Classic Car Szene hat sich die Qualitat der PB Events auch schnell he rumgesprochen PB hat mit seinen Flagship Events ein ultimatives Verkaufsar gument fur Fans in der Classic Car Szene geschaffen Wie Frontmitarbeiter be richten herrscht unter einigen Teilnehmern ein regelrechter Wettbewerb um die heiss begehrten Platze und zahlreiche Kunden und Prospects gehen proaktiv auf die Bank zu Die grosse Herausforderung f r PB wird zuk nftig darin bestehen keine Mas senveranstaltung zu werden Diesem Umstand wird nicht zuletzt aus Kosten berlegungen durch eine k nstliche Limitierung auf eine m glichst geringe An zahl Teams Rechnung getragen Damit verbunden ist nicht nur ein Prestigege winn f r die Teilnehmer sondern die Begrenzung hat auch eine Qualit tssiche rungsfunktion Ohne eine Beschr nkung der Teilnehmerzahl durch PB w ren der famili re Charakter und die Exklusivit t der Plattform sehr schnell verloren gegangen Limitierungsstrategien f rdern zudem In und Outgroup Tendenzen und erh hen den Anreiz f r Kunden dabei zu sein Gleiches gilt f r die Zulas sung der Wagen PB ist stets darum bem ht eine klar definierte Liste der zuge lassenden Marken und eine Ober und Untergrenze des A
371. ndmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 196 her zentral Sie m ssen konsistent umgesetzt werden und k nnen stereoty pische Markenelemente wie Labels Standards oder allgemeing ltige Kon sumverhaltensweisen unterstreichen Sie m ssen den Tr ger in einem bes seren Licht erscheinen lassen und seinen eigenen Status anheben Wichtig ist dass diese Eigenschaften authentisch und einzigartig sind Zudem braucht es einen gewissen Raum f r Eigeninterpretation und Individualisie rung durch den Kunden Im vorliegenden Fall k nnte dies bedeuten dass Prosus in der Schweinevermarktungsbranche als so attraktiv gelten muss dass dem einzelnen Mitglied Respekt f r seine T tigkeit entgegen gebracht wird Die Grundlage f r eine solche Strategie sind durchg ngige Qualit ts kriterien die objektiv verb rgt sind und im Endkundenmarkt relevant sind Das Brand Meaning sollte mit h heren gesellschaftlichen Zielen wie hier bspw Gesundheit artgerechter Tierhaltung oder Sicherheit aufgeladen werden Alternativ ist es auch m glich ber die Mastferkelmarke Prosius zu gehen und diese im Endkundenmarkt als Qualit tsfleisch zu profilieren Als Vorbilder kommen Labels aus dem landwirtschaftlichen Bereich wie Bi osuisse oder ingredient branding Strategien wie bei Intel in Frage Das einzelne Mitglied muss aus der Nutzung dieser visuellen Markenbestandtei le Vorteile erfahren wenn er sie als Aush ngeschild f r sein
372. negatives Alter Ego d h sie bringen in ihren Wesensz gen und Massnahmen klar zum Ausdruck f r was sie nicht stehen in der Konsumkultur Dies gilt f r die Wesensz ge wie auch alle anderen markenpr genden Eigenschaften Die Idee eines oppositional brand positioning wird von vielen Firmen vernach l ssigt obwohl eine negative Definition der Markenwerte und deren akti ve Bewirtschaftung was ein Konsument keinesfalls sein m chte bzw in je 1 Das undesired self ist die negative Definition des idealen Selbstkonzepts vgl bspw Sirgy et al 1997 oder Zeender 2006 d h was der Konsument keinesfalls sein m chte Es handelt sich hierbei um eine oft vernachl ssigte Komponente in der Konsumforschung die aber sehr grossen Einfluss auf das Verhalten hat vgl Ogilvie 1987 9 Vgl Bosnjak Rudolph 2008 Hogg Banister 2001 Kressmann et al 2006 983 Vgl Hogg 1998 Wilk 2000 Holt 2004 gemeinhin werden diese Prozesse im Rahmen der Diskussion ber oppositional brand loyalty abgehandelt vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 4 Vgl Tajfel Turner 1979 Von Loewenfeld 2006 5 gl Turner 1987 66 Vgl Batey 2008 97 Vgl Roberts 2004 968 Vgl Die Konstruktion dieser Negativ Bedeutung der Marke wird abgesehen von einigen Beispielen der vergleichenden Werbung den Konsumenten berlassen Bosnjak Rudolph 2008 Pillai Goldsmith 2008 Thompson et al 2006 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 155
373. nem Modewort im Marketing geworden wodurch die Grenzen zwischen 129 Vgl Str bi 2007 in Anlehnung an Prykop 2005 vgl ferner Hitzler et al 2005 130 Vgl Hoppe 2009 Algesheimer 2004 131 Vgl Hoppe 2009 132 Vgl bspw Mu iz Jr O Guinn 2001 Von Loewenfeld 2006 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 23 den einzelnen Konzepten zunehmend unklarer werden Die nachfolgend dar gestellten Dimensionen entstammen der einschl gigen Literatur Aufgrund der anhaltenden Dynamik in diesem Forschungsfeld wird kein Anspruch auf Voll st ndigkeit erhoben Jedoch kann mit diesem Baukasten die Mehrheit der be schriebenen Eigenschaften und Konzepte charakterisiert werden Typisierungselemente einer Brand Community Die Mehrheit der beschriebenen Brand Communities sowie andere Community Konzepte existieren sowohl in der On als auch Offline Welt und wurden ent weder von Unternehmen oder von Konsumenten ins Leben gerufen Zentraler Fokus der Gruppe bildet eine Marke oder eine Faszination wie Sportaktivit ten oder Interessen Im Falle des Sports handelt es sich oft um Szenen oder Tri bes in denen sich die verschiedenen Brand Communities tummeln Dabei ist wichtig zu erw hnen dass sich einzelne Markengemeinschaften stark berla gern und das emotional belegte Thema die Begeisterung f r die Sportart selbst in der Regel im Vordergrund steht Ch
374. nen ber diese Kan le steuern Wichtig zu erkennen ist dass Facebook amp Co lediglich eine M glichkeit darstellt den eine Community Marke zur Interaktion nutzen kann Die Geschwindigkeit der Entwicklung auf technischer Seite impliziert bereits dass es in naher Zukunft zahlreiche neue Interaktions und Werbem g lichkeiten geben wird und zus tzliche Verkaufskan le hinzukommen werden Daher wird es f r Community Marken von grosser Wichtigkeit sein M glichkei ten f r eine Entstehung des Linking Values an m glichst vielen virtuellen Touchpoints zu replizieren Gerne vergessen geht auch dass sich Fans mit Ihren Marken nicht der virtuel len Markenpr senz wegen connecten sondern aufgrund ihrer Markenbezie hung die sie haben oder haben m chten bzw dem Umfeld transparent mitzu teilen versuchen Dieses Bed rfnis sich mit der Marke zu schm cken r hrt selten aus Markenaktivit ten in sozialen Netzwerken sondern ergibt sich aus anderen Faktoren wie z B dem symbolischen Status der Marke These 37 Social Media macht eine Community Marke nicht zu dem was sie ist Es ist M glichkeit unter vielen wie eine Community Mar ke Interaktion zur Ihren Mitgliedern aufbaut und pflegt Vgl Wirtz 2009 Str bi 2009b Wirtz 2007 712 Vgl Zeisser 2010 Str bi 2009b Holzapfel Holzapfel 2010 713 Vgl BVDW 2011 Cawley 2011 714 Vgl Str bi 2009 715 Vgl Tropp 2011 718 Vgl Holzapfel
375. nen Brand Community Das Abgrenzungsverhalten von Brand Communities gegen ber rivalisierenden Gruppen hat in der Marketingforschung vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit erfahren Es finden sich zahlreiche Arbeiten wo Konsumenten Marken auf grund ihrer Bedeutung w hlen Das Gegenteil die explizite Vermeidung oder Abgrenzung von Marken ist eher selten zu finden Dies ist eigentlich sehr erstaunlich zumal die oppositional brand loyalty als ein wesentlicher Teil der Gruppenerfahrung und als eine treibende Kraft hinter dem Gemeinschaftsgef hl gilt Hierf r k nnen mehrere Gr nde angef hrt werden Luedicke betont dass die Mehrheit der Autoren unter anderem auch Mufiiz und O Guinn die Wichtigkeit eines antagonistischen Gegenpols f r den erfolgreichen Bestand einer Com munity massiv untersch tzen Was erkl rt weshalb bis heute weder eine spezifische Skala zur Messung dieses Verhaltens bei Brand Communities existiert noch vertiefte Kenntnisse ber dessen Zusammenhang mit marketing oder communityrelevanten Zielgr ssen bestehen Ferner scheinen f r viele Au toren die Abgrenzungsaspekte von Feindmarken bereits vollumf nglich im Kon strukt Markenidentifikation bzw Markenloyalit t enthalten zu sein Es liegt aber die Vermutung nahe dass es sich analog zur Arbeit von Bhattacharya und Elsbach um zwei unterschiedliche Konstrukte handeln k nnte Ein wei terer Grund kann auch sein dass das Abgrenzungsverh
376. nen k nnen Danach wird das konomische Potenzial von Markengemeinschaften beleuchtet mit dem Ziel allgemeine Vor teile f r die moderne Markenf hrung aufzuzeigen Dieser Teil ist zudem als m gliches Argumentarium f r Marketingtreibende gedacht die auf Brand 2 Vgl Mu iz Jr Hamer 2001 Thompson Sinha 2008 Bhattacharya Elsbach 2002 Luedicke 2006 Relevanz einer anwendungsorientierten Betrachtung des Brand Community Marketing 4 Communities setzen m chten Zur besseren Illustration der einzelnen Prozesse werden reale Beispiele angef gt welche f r das Marketing als Vorlage dienen k nnen Im n chsten Schritt Kapitel 3 wird die Frage beantwortet welche Eigenschaf ten eine Community auszeichnen Dazu werden Erfolgsfaktoren herausgearbei tet die in einem Theseninventar verdichtet und in eine Checkliste f r ein Mar kenassessment berf hrt werden Durch die Kombination mehrerer Quellen wird versucht das Ph nomen Community Marke m glichst umfassend zu be leuchten Die Herleitung der Faktoren basiert auf einer tiefgreifenden Literatur recherche die mit realen Beispielen eigenen Projektergebnissen und Fallstu dien verkn pft wird Der Fokus liegt auf einer Breitenbetrachtung wobei zur Illustration der jeweiligen Sachverhalte punktuell einzelne Aspekte vertieft wer den Die Diskussion der Erfolgsfaktoren wird dabei in drei Kategorien geglie dert welche gleichsam als bergeordnete Kriterien verstanden
377. ng soziale Vernet zung Der Mehrwert von mobiler Werbung h ngt ferner mit der M glichkeit zum Customizing der Inhalte zusammen Die Ergebnisse implizieren dass sich Handywerbung zwingend am Kontext des Konsumenten orientieren sollte Die Inhalte m ssen spezifisch auf den einzelnen Rezipienten zugeschnitten 1273 Vgl Lepp niemi et al 2006 Davis 1989 Hanley Becker 2008 1274 Vgl Barnes Scornavacca 2004 Kavassalis et al 2003 Barwise Strong 2002 Bauer et al 2005 Hanley et al 2006 Hanley Becker 2008 1275 Vgl Bauer et al 2005 Koivumaki et al 2006 Hanley Becker 2008 1278 Vgl Haghirian et al 2005 Haghirian et al 2005 1277 Vgl Liu et al 2011 1218 Vgl Kavassalis et al 2003 Bauer et al 2005 ferner Nysveen et al 2005 1279 Vgl Barnes Scornavacca 2004 Bamba Barnes 2007 Piller 2006 Franke et al 2009 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 211 werden weil eine Personalisierung und das Targeting einen signifikanten Einfluss auf die Akzeptanz von Mobile Marketing haben 1 Scharl et al fassen diverse Ergebnisse zusammen und entwickeln in ihrer Ar beit ein Modell f r erfolgreiche SMS Werbung Als Erfolgsfaktoren f r die Ak zeptanz nennen sie nebst den bekannten Gr ssen den Inhalt die Personali sierung sowie die Kontrolle des Kanals durch den Konsumenten Dar ber hinaus betonen sie noch die Rolle der Technologie
378. ng der Relevanz einer Interaktionshandlung z B Tageszeit Arbeit Aktivit t Selbst die st rkste Community Marke kann es sich nicht erlauben irrelevante Botschaften oder Inhalte zum falschen Zeitpunkt und auf falschen Kan len auszuliefern ge schweige denn Kommunikation zum Selbstzweck ohne konkreten Mehrwert zu betreiben Eine Community Marke darf informieren unterhalten pro vozieren schocken aber niemals sollte sie die Empf nger langweilen oder st ren Und keinesfalls sollte sie mit Informationen ohne konkreten Kun denvorteil an die Community herantreten denn die Konsumenten haben gelernt die zahlreichen Informationen zu filtern Die Kommunikation muss im Grunde so gut sein dass sie der Kunde freiwillig zu sich ins Haus l sst Denn analog zu einer menschlichen Beziehung gilt wer als Marke nichts zu erz hlen hat oder das Gleiche wie alle anderen Marken erz hlt ist f r eine Beziehung uninteressant Diese Pr missen gelten vor allem beim Marketing in sozialen Netzwerken weil sich die Kunden auf freiwilliger Basis mit der Marke auseinander setzen These 45 Die Kommunikation einer Community Marke stellt keinen Selbst zweck dar Sie ist f r den Kunden relevant beinhaltet einen kon kreten Nutzen und ber cksichtigt seinen jeweiligen Kontext 849 850 851 852 853 Vgl Nancarrow et al 2002 R sger et al 2007 Vgl R sger et al 2007 Vgl Barnes Scornavac
379. ng einer Community Marke 3 2 1 Allegorien als Treiber der Markenbedeutung Unter Markenallegorien versteht man f r eine Marke essentielle Geschichten wie ihre Historie oder Erz hlungen mit symbolhaftem Charakter Glaubw rdi ge Markengeschichten bilden das R ckgrat der Community Marke denn sie zeigen in metaphorischer Art und Weise ihre Urspr nge und Wurzeln Sehr oft h ngen sie mit dem Gr nder oder dem Gr ndermotiv zusammen und berichten ber ein Vorkommnis das Anlass zur Schaffung der Marke darstellte 350 gl Holt 2004 351 Vgl Holt 2004 952 Vgl Atkin 2004 O Guinn Muniz Jr 2009 Mu iz Jr O Guinn 2005 383 Vgl Atkin 2004 Eigene Darstellung 55 Vgl Brown et al 2003 356 Vgl Brown et al 2003 357 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 62 Allegorien k nnen viele Aspekte umfassen bspw Meilensteine in der Marken geschichte berwundene Probleme der Marke oder sie zeigen die Leistungsfa higkeit einer Marke an ganz spezifischen Vorkommnissen auf Durch langj h riges Erz hlen der Markengeschichten entstehen letztendlich die konventionel len Annahmen und damit ein wichtiger Teil der Bedeutung einer Community Marke in der Konsumkultur Markengeschichten gehen weiter als die von der Werbung verwendete Technik des Storytelling Sie sind der rote Faden der sich durch alle Stories der Community Marke zieht Man kann auch von einem
380. ngen bis dato immer noch pr sent Multioptionalit t und Entscheidungsunsicherheit pr gen den Alltag mehr denn je Wertesysteme werden in Frage gestellt und die Sinnsuche im Alltag wird zum allumfassenden Thema jeglicher Handlung Wo einst Autorit ten klare Verhaltensvorgaben gemacht haben ist der Konsu ment heute Herr seiner Selbst und muss stets eigene Entscheidungen tref fen Die Herausforderungen bestehen in der Sinnsuche mit der sich der Kon sument permanent auseinandersetzt Wer bin ich Wo geh re ich dazu Oder was m chte ich sein Die Fragen sind f r die Generation der 1970er und 583 gl Arnould Price 2000 Thompson 2000 584 Je nach Autor werden unterschiedliche Aspekte genannt vgl Arnould Price 2000 Thompson 2000 Firat et al 1995 585 gl Smith 1990 588 Vgl Arnould Price 2000 Firat Venkatesh 1995 587 gl Kn fel 2011 588 gl Gross 1994 589 gl Gross 1999 Gross 2008 5 Vgl Firat Venkatesh 1995 591 Vgl Arnould Price 1993 Belk 1988 Belk et al 1989 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 93 80er des letzten Jahrhunderts ebenso relevant wie f r digital natives Unab h ngig davon ob die junge Generation von heute die Pr Internetzeit nur vom H rensagen kennt besch ftigt das Meta Thema des menschlichen Konsum strebens alle Generationen gleichermassen der permanente Kampf zwischen der Definition des Ichs und
381. nh ngt drittens eine Skepsis gegen ber den verwendeten Werbeargumenten aufgrund mangeln der Glaubw rdigkeit des Absenders und viertens ein allgemeiner Zweifel und fehlendes Vertrauen in Werbeinhalte auf Social Networking Sites wegen unzu reichender Werbe Policies durch den Betreiber Diese Ergebnisse sind be sonders ern chternd wenn man sie vor dem Hintergrund des aktuellen Face book Hypes bei Werbetreibenden betrachtet Die psychologische Wirkung von Spam untersuchen Morimoto und Cheong in zwei aufeinanderfolgenden Studien genauer Mit ihrer ersten Studie k nnen sie nachweisen dass unerw nschte Werbeemails zu mehr ad intrusiveness f hren als Briefwurfsendungen Erstaunlicherweise stellen sie aber keinen Un terschied hinsichtlich der Reaktanz und des wahrgenommenen Kontrollverlusts fest Daher vertiefen die Autoren im Rahmen einer zweiten Arbeit das Thema und analysieren den Zusammenhang auf Basis eines Strukturmodells Anhand ihrer Ergebnisse l sst sich demonstrieren dass unerw nschte Werbeemails bei einer Person Bedenken hinsichtlich ihrer Privatsph re ausl sen Dies aussert sich wie zu erwarten in einer hohen ad intrusiveness und einer hohen wahr genommenen Reaktanz welche ihrerseits beide eine Verst rkung des Vermei dungsverhaltens zur Folge haben Unterschiedliche Vermeidungsstrategien beschreiben Suher und Ispir und untersuchen die Relation zu einer vorg ngigen Erlaubnis
382. nnen besteht eine grosse Wahrscheinlichkeit dass der Linking Value in der Wahrnehmung des Kunden exis tiert Im letzten Teil wurden menschliche Pers nlichkeitsfacetten und Verhaltens weisen bestimmt welche eine Community Marke zu einem attraktiven Beziehungs partner machen humanization F r eine nachhaltige Beziehungsbildung die nicht auf rationalen sondern auch auf emotionalen Komponenten aufbaut bedarf es einer Menschwerdung der Marke Dazu geh rt nebst der Kommunikation auf gleicher Augenh he auch die Integration beziehungsrelevanter Eigenschaften in die Markenpositionierung Die untenstehende Abbildung fasst die herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren gra phisch zusammen Sie gibt einen berblick ber m gliche Treiber mit denen eine Marke die Transformation vom Kernprodukt zum sozialen Erlebnis erreichen kann Am Ende jedes einzelnen Teilabschnitts ist als Zusammenfassung ein Fra gekatalog angef gt mit dem ein Markenverantwortlicher eine Situationsbestim mung durchf hren und seine Marke mit einem relevanten Wettbewerber verglei chen kann Die Thesen dienen dazu dass jeder Markenverantwortliche f r sich selbst entscheiden kann inwieweit die getroffenen Annahmen f r seine Marke zu treffen und welches Gewicht er den einzelnen Merkmalen geben m chte 981 gl Holt 2004 982 Vgl Cova Cova 2002 983 Vgl Firat Venkatesh 1995 Firat et al 1995 984 Vgl Roberts 2004 Herleitung von Erfolgsfak
383. nning et al 2004 864 Vgl Fournier 1998 Mangan Collins 2002 Mosley 2007 865 Vgl Erdem et al 2006 Lau Lee 1999 Chaudhuri Holbrook 2002 86 Vgl Kozinets 2002a Holzapfel Holzapfel 2010 8 7 Vgl Walter Saldsieder 2010 Aaker et al 2004 868 Vgl Veloutsou Moutinho 2009 De Chernatony 1999 Kunde 1999 86 Vgl Kozinets 1999 Cova et al 2007c Hollenbeck Zinkhan 2006 Vgl Frommeyer 2005 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 142 mit allen Sinnen Sie sagen was er h ren m chte und unterlassen jegliche Aktivit ten welche der Beziehung abtr glich sind Besonders bei der Um werbung der Kunden zeigen Community Marken Fingerspitzengef hl und sind in der Lage den Kunden immer wieder von Neuem zu verf hren These 46 Community Marken sind vertrauensw rdige Gespr chspartner die sich in den Kunden hineinversetzen und ihn in der Kommuni kation mit allen Sinnen verzaubern F r die Bildung und den Bestand einer Partnerschaft spielt Respekt eine zentrale Rolle Darunter fallen Aspekte wie Gleichberechtigung Achtung und Wertsch tzung H flichkeit und gute Umgangsformen und die Ver meidung von Eingriffen in die Privatsph re Eine Community Marke be trachtet ihre Kunden als gleichwertige Partner d h sie argumentiert nicht von oben herab Sie nimmt die Kundenanliegen ernst Wenn sie etwas verkaufen m chte f llt sie nicht mit der T r ins Haus
384. nowboards macht gibt seine offizielle Biographie auf der Unternehmenswebseite folgende Antwort You ride as much as possible And that s exactly what Jake Burton does For at least 100 days a year Jake is on snow test ing new Burton products taking runs with fellow riders and just having fun He s not a fair weather rider either You ll see Jake on the hill when it s spitting rain getting his early morning fix be fore heading to work When he s not riding Jake goes to meet ings checks email and works just like everyone else He s in volved in everything from product development to catalog and ad creation When it comes down to it Jake is a constant re minder of why Burton exists in the first place because snow boarding is so damn fun In der Geschichte von Community Marken finden sich auch regelmassig Aspek te dass die Gr nder ohne finanzielle Mittel begonnen haben und der Erfolg mehr einen Zufall als wirtschaftliches Kalk l darstellte Sie k nnen das glaub haft mit der Leidenschaft einer Person zur Sache belegen was als Hauptgrund f r die Uberlegene Produktqualit t genannt wird Ferner geben diese Marken sehr oft vor auf moderne Marketingmethoden oder Produktionsverfahren zu gunsten traditioneller Regeln der Handwerkskunst oder der Handarbeit zu ver zichten Durch diese konservative Einstellung zum Produkt wirkt die Marke ber kommerzielle Interessen erhaben 486 Vgl Beverla
385. nschen wie Freiheit oder Selbstverwirklichung beziehen Holt bezeichnet dies als die Positionierung einer Community Marke als Mythos in der Konsumkultur und liefert daf r ein strategisches Konzept Die von Community Marken aufgezeigten Weltbilder sind immer kontextbezogen Ihre Ausdruckskraft erlangen sie stets vor dem Hintergrund aktueller gesellschaftli cher Entwicklungen Amerikanische Freiheitsvorstellungen die unter anderem Coca Cola anhafteten hatten anfangs der 1950er Jahre in Europa eine kom 376 Vg 7 377 Vg 7 378 Vg i 379 Vg 3 380 vg i 381 Vg 382 Vg 383 Vg 384 vg i 385 Vg 386 vg r Kozinets 2001 Maclaran Brown 2005 Kozinets 2001 Holt 2004 Beverland 2005b Batey 2008 Atkin 2004 Atkin 2004 Baumgartner 2007 Batey 2008 Kozinets 2002c Holt 2003 Holt Thompson 2004 Holt 1998 Holt Thompson 2004 Kates 2004 Holt 2004 Holt 2004 Kozinets 2001 Arnould Thompson 2005 Holt 2004 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 65 plett andere Bedeutung als heute wo Optimismus und Freude im Vordergrund stehen These 10 Community Marken stehen f r einen h heren Zweck Sie integ rieren bergeordnete Wertvorstellungen einer Gesellschaft in das Brand Meaning und liefern dadurch eine relevante Antwort auf ein utopisches Ziel der Konsumenten Verbindung zu einer idealisierten Vergangenheit Die heutige Gesellschaft ist gepr gt von Unwagbarkeiten und Risiken Das
386. nsindika toren weniger ausf hrlich dokumentiert Neben den Gr nden die eingangs die ses Abschnitts diskutiert werden liegt es daran dass f r diese Fragestellungen reale Konsumdaten ben tigt werden die vielerorts f r die Forschung nicht zu g nglich sind oder sich g nzlich den M glichkeiten einer Beobachtung entzie hen Um aber dennoch der Frage der direkten Wirkung von Brand Communities auf konomische Zielgr ssen nachzugehen sollen einige Studien diskutiert werden Oestreicher Singer und Zalmanson haben im Rahmen ihrer Untersuchung den Effekt des community involvements auf die Zahlungsbereitschaft von Premium Services beim Internetmusikportal Last fm untersucht Die beiden Forscher konnten durch eine mehrmonatige Beobachtung nachweisen dass Community Mitglieder die viele Inhalte zur Community beisteuern sog user generated content eine h here Zahlungsbereitschaft und intensivere Nutzung des Pre mium Services aufwiesen als Mitglieder die wenig Inhalte produzierten bzw eine verminderte Nutzung der Feedbackfunktionen aufwiesen Ein Indiz dass zwischen starken Community Aktivit ten und der Zahlungsbereitschaft ein kau saler Bezug besteht Zum gleichen Ergebnis kommen andere Arbeiten wel che den sozialen Einfluss von Kundengruppen auf das Verhalten von Teena gern in Spielhallen und Mitgliedern von Fitnessclubs untersucht haben Hier wurde ebenfalls best tigt dass Dienstleistungsfirmen in Kundennetzwerken eb
387. nstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilitat reliabilitat 0 939 0 032 29 540 0 850 0 722 1 0 912 0 832 0 876 0 846 0 035 24 258 0 745 0 555 Werbeakzeptanz a Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 0 931 0 049 19 042 0 775 0 600 0 911 0 054 16 947 0 679 0 461 0 706 0 040 17 639 0 710 0 504 1 0 756 0 571 0 821 Faktoren Unstand Standard Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 1 1 1 1 1 1 Tab 16 Ergebnisse der Sch tzung des Strukturmodells 1392 Messmodell x df 2 256 0 046 RMSEA 0 041 SRMR 0 008 NNFI 0 996 CFI 0 998 1393 Messmodell x df 2 813 0 015 RMSEA 0 050 SRMR 0 009 NNFI 0 994 CFI 0 997 13 Keine Spezifizierung m glich da das Messmodell nur 3 Indikatoren umfasst 1395 Messmodell y df 1 833 0 176 RMSEA 0 034 SRMR 0 006 NNFI 0 996 CFI 0 999 zur Ver besserung des Modellfits wurden Down2 und Down4 freigesetzt 13 Keine Spezifizierung m glich da das Messmodell nur 3 Indikatoren umfasst 1397 Messmodell x df 0 377 0 686 RMSEA 0 00 SRMR 0 005 NNFI 1 000 CFI 1 000 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 232 5 3 3 Diskussion der Ergebnisse Die Wirkung der Faktoren des Experiments wir
388. nzelnen Konstrukten und m glichen Wahl oder Kontrollm glichkeiten k nnen f r die Markenwahl und Inhaltswahl folgende Beziehungen postuliert werden H1a f H2a f Im Vergleich zu einer Push Situation verst rkt eine M glichkeit zur Markenwahl a die Einstellung gegen ber einer beworbenen Marke b die Einstellung gegen ber dem beworbenen Werbe angebot c die Bereitschaft pers nliche Angaben zur eigenen Person zu machen d die Bereitschaft marketingbezogene In formationen der Marke abzurufen e die Weiterempfehlungsab sicht der Inhalte sowie f die Bereitschaft Werbung einer Marke zu empfangen Im Vergleich zu einer Push Situation verst rkt eine M glichkeit zur Inhaltswahl a die Einstellung gegen ber dem beworbenen Werbeangebot b die Einstellung gegen ber der beworbenen Marke c die Bereitschaft pers nliche Angaben zur eigenen Person zu machen d die Bereitschaft marketingbezogene In formationen der Marke abzurufen e die Weiterempfehlungsab sicht der Inhalte sowie f die Bereitschaft Werbung einer Marke zu empfangen 1828 Vgl Mayer IIlmann 2000 1329 Vgl Kollmann 1998 1330 gl Rohm Sultan 2006 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 219 5 2 2 Einfluss der Einstellungsgr ssen auf intentionsbezogene Werbezielgr ssen Das Verst ndnis inwiefern Werbemassnahmen und andere Formen der Marke tingkommunikation die individuelle Wahrnehmung und d
389. oder imagi n r in Kontakt kommt 3 3 1 Selbstdarstellung und Zugeh rigkeit durch Marken sthetiken Das Bed rfnis der Menschen nach Selbstdarstellung und Selbstpr sentation ist so alt wie die Menschheit selbst Gem ss wissenschaftlichen Erkenntnissen wird sie ben tigt um in sozialen Gruppen wahrgenommen und akzeptiert zu werden Sie zielt darauf den Eindruck den ein Mensch auf sein Umfeld ma chen m chte zu steuern und zu kontrollieren Goffman nennt das soziale Performance und erachtet die Selbstdarstellung als eine intentionale und tan 616 gl Ponsonby Mccabe Boyle 2006 617 Diese Aussage kann mehrere Bedeutungen haben z B dass der Linking Value nicht f r alle Konsu menten gleichermassen existent erscheinen muss oder der Linking Value ohne Intention oder Wissen der Markenverantwortlichen entsteht 618 Ponsonby Mccabe Boyle 2006 S 182f Cova Dalli 2010 69 Vgl Tropp 2011 620 gl Mummendey 2002 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 97 gible Komponente der menschlichen Identit t Er sieht sie als physische Mani festation des Selbstkonzepts im ffentlichen Raum Selbstdarstellungsprozesse sind in vielen F llen konsumorientiert Sie h ngen damit zusammen wie Menschen Zeichen Symbole und Marken verwenden um nach aussen einen gew nschten Eindruck zu hinterlassen Mit anderen Worten sind Menschen das was sie konsumieren bzw konsumieren sie das als was sie geseh
390. olgsfaktoren einer Community Marke 61 Herleitung der symbolischen Treiber des Brand Meaning Man stelle sich vor eine Unternehmung entwickelt ein neues Produkt mit ein zigartigen Eigenschaften hinsichtlich Design Preis und Nutzenstiftung Obwohl das Produkt scheinbar ber alle Aspekte einer Marke verf gt handelt es sich zu Beginn immer um eine sinnleere H lle Es fehlt ihm an symbolischer Bedeu tung Sie entsteht wenn Autoren wie Unternehmen Konsumenten oder die Medienindustrie Uber die Zeit hinweg die zu Beginn leblosen Markeneigen schaften mit Sinn und Bedeutung f llen Community Marken sind meaning based Brands Sie stehen f r eine Sache ein und stiften immaterielle Werte jenseits des eigentlichen Produktnutzens Basierend auf der bestehenden Literatur und vertieften Diskussionen mit Marketingpraktikern l sst sich ihre Bedeutsamkeit mehrheitlich auf folgende f nf Dimensionen zur ckf hren ALLEGORIEN KONTRADIKTIONEN Markengeschichten Logisches Erkl rungsmodell Mythen undLegenden Aufl sen von Widerspr chlichkeiten Antworten auf innere Konflikte Gesellschaftliche Dynamiken Sub Cultural UTOPIEN Capital AUTHENTIZIT T H here Zweckbindung und Ziele Idealisierte Wertvorstellungen Stilisierter Bezug zur Vergangenheit Glaubw rdigkeit und Konstanz Herkunftund Markenerbe Herunterspielen kommerzieller Motive Abb 20 Treiber des Brand Meani
391. ommunikationsverhalten der Marke je nach Gruppe un terschiedlich ae Vgl Frommeyer 2005 Bedeutsamkeit umfasst zahlreiche Begrifflichkeiten wovon hier vor allem der Sinn das Gemeinte die Tragweite und die Regeln des Gebrauchs sowie Konventionen gemeint sind Bedeutsamkeit vgl Duden 2011 842 Vgl Nancarrow et al 2002 Dahl n et al 2009 Belz et al 2007 R sger et al 2007 843 841 Vgl Szyszka 2007 analog zum markenkonformen Mitarbeiterverhalten ist hier das markenad quate Kommunikationsverhalten gemeint vgl Henkel et al 2007 Atkin 2004 Holt 2003 Beverland 2009 844 Vgl Schau et al 2009 Fournier Lee 2009 845 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 846 Vgl Prykop 2005 Baumgartner 2007 847 Vgl Postrel 2003 Zukin Maguire 2004 Thornton 1996 Schau et al 2009 848 Vgl Brownlie et al 2007 Schau et al 2009 Maffesoli 1996 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 140 These 44 Community Marken respektieren bei der Marken Kunden Interaktion stets die Anforderungen welche sich aus dem Mar kenerbe oder aus den Erwartungen der Community ergeben Kommunikation muss einen Mehrwert stiften Dieser Aspekt ist zusammen mit dem Zeitpunkt der Auslieferung und der Medienwahl Teil der Relevanz einer Botschaft Diese Eigenschaften werden bei zunehmender Informati onsbelastung der Konsumenten immer wichtiger Der aktuelle Kontext des Kunden hat einen immensen Einfluss auf die Bewertu
392. ommunity Marken unterst tzen freiwillig die Belange der Community ohne eine direkte Gegenleistung zu verlangen Betrachtet man die Normen der Gemeinn tzigkeit auf gesellschaftlicher Ebene und vor dem Hintergrund aktueller Marketingmassnahmen geh ren hierzu alle Massnahmen die unter dem Begriff corporate social responsibility CSR zu sammengefasst werden Durch Unterst tzung gemeinn tziger Interessen kann sich eine Marke oder eine Unternehmung als guter corporate citizen positio nieren Historisch geh ren diese Massnahmen in die Unternehmensethik wobei das Marketing in den letzten Jahren vermehrt dessen Vorteile erkannt hat Zahlreiche Arbeiten best tigen einen positiven Zusammenhang zwischen CSR und einer Verbesserung des Markenimages einer St rkung der Mitarbei 547 gl 548 gl 549 gl 550 Val Mufiiz Jr O Guinn 2001 Mathwick et al 2007 Mathwick et al 2007 Gamm Putnam 1999 Mathwick et al 2007 Mathwick et al 2007 551 Vgl Glaeser 2001 552 gl Wilson 2000 553 Vgl Carroll 1991 Vgl Bassen et al 2005 555 gl Asongu 2007 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 87 termoral einer Erh hung der Produkt Awareness sowie einer Umsatzsteige rung Zudem schaffen solche Massnahmen Differenzierungspotenziale ge gen ber Konkurrenzmarken Die Konzepte welche hierbei zum Einsatz kommen sind vielf ltig Stichworte wie corporate philanthropy
393. on Edelbikern Outlaws oder Da menbikern berichtet die allesamt ihre Berechtigung in der Gruppe haben Als weitere Praktiken gelten das 7 Festhalten von bahnbrechenden Markenerleb nissen wie dem Kauf des ersten Autos oder dem Moment als der Kilometer 24 Vgl Schau et al 2009 250 Vgl Schau et al 2009 251 Vgl Schau et al 2009 252 gl Schouten McAlexander 1995 Schouten et al 2007 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 44 stand die Hunderttausendermarke berschritten hatte Damit einher geht 8 das Festhalten von Meilensteinen in Form von sichtbaren Symbolen wie Teil nahmeabzeichen von Rallyes sowie die 9 Dokumentation und Weiterverbrei tung dieser emotionalen Markenerlebnisse in narrativer Form Dem sog Badging d h der Nutzung von Abzeichen Logos und Designs kommt in Communities eine besondere Bedeutung zu Es handelt sich um eine Symbol sprache die der Mehrheit der Mitglieder bekannt ist eBay oder Ricardo nutzen bspw ein Hierarchie oder Ordensystem um die Verl sslichkeit oder die Quali t t der einzelnen Marktteilnehmer zu bewerten Ein besonders ausgereiftes Badgingsystem hat die Online Community Threadless wo Kunstler T Shirt Designs entwickeln die von der Community im Rahmen eines laufenden Vo tings beurteilt und anschliessend ber den Onlineshop verkauft werden Es fin den sich verschiedene Symbole f r alle Arten von Aktivit ten wie der Teilnahme an Wettbewerbern f r
394. on consumer motives goals and desires S 140 163 London Routledge Arnould E Price L Zinkhan G M 2004 Consumers New York McGraw Hill Irwin Arnould E Thompson C 2005 Consumer Culture Theory CCT Twenty Years of Research in Journal of Consumer Research 31 4 S 868 882 Aronson E Wilson T D Akert R D 2009 Social Psychology Upper Saddle River Prentice Hall Asongu J 2007 The legitimacy of strategic corporate social responsibility as a mar keting tool in Journal of Business and Public Policy 1 1 S 1 12 Atkin D 2004 The culting of brands When customers become true believers Lon don Portfolio Aull M 2011 Outfit nach Mass Starke Wirkung Auch f r Sie http aull de massanzug geldwert Zugriff 25 08 2011 Literatur 249 Azevedo C Herriges J Kling C 2003 Combining revealed and stated preferences consistency tests and their interpretations in American Journal of Agricultural Eco nomics 85 3 S 525 537 Azoulay A Kapferer J N 2003 Do brand personality scales really measure brand personality in The Journal of Brand Management 11 2 S 143 155 Bachmann C Muller R 2010 Integriertes Multichannel Marketing Innovativer Zu gang zum Kunden in Marketing Review St Gallen 27 2 S 21 26 Backhaus K Erichson B Plinke W 2006 Multivariate Analysemethoden Eine an wendungsorientierte Einf hrung Berlin Springer BadAds 2002
395. onality Psychology Compass 1 1 S 84 100 Cho C H Cheon H J 2004 Why Do People Avoid Advertising on the Internet in Journal of Advertising 33 4 S 89 97 Clee M Wicklund R 1980 Consumer behavior and psychological reactance in Journal of Consumer Research 6 4 S 389 405 Coates C 2000 An encyclopedia of the wines and domaines of France Berkeley Univ of California Press Cohen B Greenfield J Maran M 1997 Ben Jerry s Double Dip Lead with Your Values and Make Money Too New York Simon amp Schuster Commerzbank 2011 Kundenbeirat der Commerzbank https www commerzbank kundenbeirat de Zugriff 15 09 2011 Consors C 2011 Unsere Community https www cortalconsors de Wissen und Tools Community Zugriff 3 02 2011 Cova B 1996a The postmodern explained to managers Implications for marketing in Business Horizons 39 6 S 15 23 Literatur 255 Cova B 1996b What postmodernism means to marketing managers in European Management Journal 14 5 S 494 499 Cova B 1997 Community and consumption in European Journal of Marketing 31 3 4 S 297 316 Cova B Cova V 2001 Tribal aspects of postmodern consumption research The case of French in line roller skaters in Journal of Consumer Behaviour 1 1 S 67 76 Cova B Cova V 2002 Tribal marketing in European Journal of Marketing 36 5 6 S 595 620 Cova B Dalli D 2010 The Linking Va
396. onsumenten eine Horrorvorstellung z B pers nliche Ansprache M glichkeiten zur Schaffung einer Orts und Kontextbezogenheit der Servi ces Wenn die Werbeindustrie von Beginn an erfolgreich auf Mobile Marke ting setzen m chte wird sie ber kurz oder lang ihre Auslieferungsstrategien berdenken m ssen und sich den neuen Verhaltensweisen der Konsumenten anpassen Die gleichen Fehler die zu Beginn der Internetwerbung gemacht wurden sollten nach M glichkeit nicht noch einmal wiederholt werden Der pers nliche Charakter des Mobiltelefons wird die Anstrengungen der Konsu menten zur Werbevermeidung erh hen und die Spam Problematik versch r fen Das Handy ist kein Kanal f r Massenmarketing Er folgt speziellen Re geln und ist die falsche Massnahme Streuverluste anderer Kan le auszuglei chen Alter neuer Weg f r das Community Marketing auf mobilen Endger ten Ein vielversprechender Weg diesem Zielkonflikt zu begegnen besteht im bergang vom passiven Berieseln hin zu einer echten Kundeninteraktion Hierf r bedarf es aber des Einverst ndnisses des Konsumenten welches sich eine Marke zuerst verdienen muss Godin hat unter dem Begriff permission marketing Strategien aufgezeigt wie man dem Werbevermeidungsverhalten entgegentreten kann Im Gegensatz zur herk mmlichen Unterbrecherwerbung schl gt er vor dass eine Person zuerst ihr Einverst ndnis gibt um bestimmte Informationen von einem Unternehmen zu
397. ords d h eines Leistungsnachweises der faktisch einem objektiven Beweis f r die Einhaltung des Markenerbes gleich kommt Hierbei geht es prim r um das Thema Verl sslichkeit und Qualit tskonstanz der Community Marke Im Falle des Weines kommt dies durch Klassifikationen wie der Bor deaux Deklaration von 1855 oder durch eine konstante Bewertung durch ei nen Weinkritiker wie Robert Parker zum Ausdruck Authentizit t geht soweit dass ein Topproduzent in schlechten Jahren darauf verzichtet einen Wein he rauszubringen nur um dem Image von absoluter Perfektion gerecht zu wer den Ein Indiz dass der Respekt vor dem Markenerbe gr sser ist als das Ge winnstreben Die gleichbleibende Performance h ngt direkt mit der zweiten und dritten Ei genschaft der 2 Einhaltung h chster Qualit tsanforderungen im Herstellungs prozess und dem 3 Festhalten an bew hrten Produktions und Herstellungs verfahren zusammen Dies beginnt bereits beim Bezug der Vorleistungen und 456 Vg 457 gl 458 Vg 459 gl 460 Vg 461 Val 462 gl Beverland 2005b Beverland 2005b Beverland 2006 Markham 1998 Parker 1985 Parker 1985 Coates 2000 Beverland 2006 Beverland 2005b Beverland 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 75 der selektiven Verwendung des Rohmaterials f r die Produkte einer Community Marke als auch f r die Mittel und Wege der Marktbearbeitung These 20 Communit
398. ormationsbeschaffung limitiert Der soziale Austausch mit gleichgesinnten Menschen ber Produkte und Marken fand mehrheitlich im per s nlichen Umfeld des Konsumenten statt Als Resultat war die marketingrele vante Kommunikation unter st rkerer Kontrolle der Markeneigent mer Dieser Umstand hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten stark ver ndert Die neue Generation hat das Internet als reifes und leistungsf higes Medium vorgefun den F r viele Konsumenten ist das World Wide Web die erste Anlaufstelle bei der Informationsbeschaffung Vor allem die technische Entwicklung der Endge r te und das Bandbreitenwachstum haben diesen Trend massiv beschleunigt Obwohl die Kommunikationstechnologien die Auseinandersetzung mit Marken und Konsumbotschaften scheinbar beg nstigt haben sind die Konsumenten immer weniger gewillt sich einseitigen Monologen von Unternehmen auszuset zen Sie sind in ihrem Werbe und Markenkonsum emanzipiert geworden und haben zahlreiche Wege gefunden sich den Vereinnahmungsstrategien der Konsumindustrie zu entziehen Darunter leiden vor allem klassische Werbe formate welche an Marktanteilen verlieren und in den vergangenen Jahren mit drastischen Umsatzeinbr chen konfrontiert worden sind Auf der anderen Seite ist zu beobachten dass sich Konsumenten gerne freiwil lig mit Produkten Marken und deren Botschaften auseinandersetzen Dies mag im Widerspruch zur obigen Aussage stehen doch unz hlige Beispiele
399. ou C Moutinho L 2009 Brand relationships through brand reputation and brand tribalism in Journal of Business Research 62 3 S 314 322 Venable B T Rose G M Bush V D Gilbert F W 2005 The role of brand per sonality in charitable giving An assessment and validation in Journal of the Acad emy of Marketing Science 33 3 S 295 312 Venkatesh V Morris M G Davis G B Davis F D 2003 User acceptance of in formation technology Toward a unified view in MIS quarterly 27 3 S 425 478 Verstraete C 2004 Virtuelle Marken Communities Newsgroups und Chats als In strumente der Markenbindung Lohmar Eul Victorinox 2011 Webseite der Unternehmung http www victorinox com Zugriff 21 07 2011 Von Becker P 2007 Mein Ort Irgendwo http www tagesspiegel de kultur litera tur mein ort irgendwo 989056 html Zugriff 6 09 2011 Von Hippel E 2005 Democratizing Innovation Cambridge MA MIT Press Von Loewenfeld F 2006 Brand Communities Erfolgsfaktoren und konomische Relevanz von Markengemeinschaften Wiesbaden Gabler Walker E 2008 Top cat how Hello Kitty conquered the world http www indepen dent co uk news world asia top cat how hello kitty conquered the world 831522 html Zugriff 04 11 2011 Literatur 282 Walter N Saldsieder K A 2010 Machtfaktor Konsumentendemokratie Chancen und Herausforderungen f r die Markenf hrung im Web 2 0 in G rg
400. port in der Nachkaufphase wie im Falle der Apple User Groups Ein in Deutschland verbreitetes Konzept der Kundenintegration ist der sogenannte Kundenbeirat Unternehmen wie die Deutsche Bahn E Plus die Commerzbank oder RWE haben bereits eine st ndige Kundencommunity ins Leben gerufen um sprichw rtlich ihre Stimmen ins Unternehmen hineinzu tragen Diese Massnahmen liefern ein gutes Bild der aktuellen Markenent wicklung und k nnen als Fr hwarnsystem zur Identifikation potentieller Gefah ren dienen newsdesk heise Das Newsblog der E Plus Gruppe Bei BASE entscheiden Kunden mit SSS FE a ST PETER VORWEG GEHEN MIT DEM RWE KUNDENBEIRAT an Abb 32 Beispiele f r Kundenbeirate bei deutschen Unternehmen Durch die Auseinandersetzung mit der Kundenwahrnehmung erlangt eine Community Marke wertvolle Einsichten in die Welt der Konsumenten und ist in der Lage klare Leitplanken f r zuk nftige Marketingmassnahmen zu schaffen Dadurch k nnen m gliche Kundenreaktionen wie z B die Akzeptanz einer Produktlinienerweiterung im Vorfeld besser abgesch tzt werden Die Ergebnis se geben Aufschluss ber den Kompetenzbereich einer Marke d h sie liefern die n tigen Anhaltspunkte wie weit eine Marke und deren Produkte ver ndert werden k nnen ohne die zentralen Markenwerte zu gef hrden 731 Vgl Nambisan 2002 732 Vgl Griffin Hauser 1993 733 Vgl Keller 2000 734 Vgl Deutsche Bahn 2011
401. r bedingen Men schen und Marken streben gleichermassen danach durch ihre Aktivit ten ver schiedene Formen des Kapitals zu akkumulieren um einen bestimmten Status zu erlangen Dieser besondere Status den eine Community Marke hat h ngt nach Bourdieu mit ihrem symbolischen Kapital zusammen welches sich aus drei Formen des Kapitals zusammensetzt In Anlehnung an subkulturelle Ver einigungen wie Tribes k nnte man symbolisches Kapital einer Community Mar ke auch als street credibility bezeichnen konomisches Kapital Finanzielle Ressourcen geldwerte Rechte etc Kulturelles Kapital Symbolisches Kapital Implizites Wissen Fahigkeiten Artefakte offizieller Rang etc Status Prestige Anerkennung etc Soziales Kapital Beziehungen Gemeinn tzigkeit Gegenseitigkeit etc Abb 24 Wichtigste Treiber des symbolischen Kapitals Das konomische Kapital als Erkl rungsfaktor f r die besondere Marktstellung einer Community Marke w re wohl eine der naheliegendsten Erkl rungsans t ze Darunter versteht man Geld oder andere geldwerte Potenziale die den Markenstatus begr nden Eine Marke mit grossem Werbebudget kann sicher lich umfassende Absatzaktivit ten lancieren wodurch sie sich von anderen Marken abgrenzen kann Doch Verkaufsaktivit ten und finanzielle Power alleine erkl ren noch nicht den Status einer Community Marke Eine Steigerung der 50 Die Konsumku
402. r Autopanne eines anderen Markenfans Besonders eindeutig tritt das Verpflich tungsgef hl an zwei Facetten zu Tage Zum einen bei der Integration neuer Mitglieder und zum anderen bei der Unterst tzung von Mitgliedern im Umgang und Gebrauch der Marke Integration und Bindung von Mitgliedern Die Hauptsorge von Brand Communities ist der Weiterbestand der eigenen Gruppe Um das berleben zu sichern ist es notwendig alte Mitglieder zu bin den und neue Mitglieder zu integrieren Wenn sich ein Mitglied von der eige nen Community abwendet d h sich bspw f r eine Konkurrenzmarke entschei det wird dies im Normalfall als Verrat an der Gruppe und der Marke gewertet Um dieser Entwicklung vorzubeugen entwickeln und kommunizieren die Mit glieder Verbleibmotive welche die Bindung zur Marke st rken Solche Motive drehen sich meistens um pers nliche Erfahrungen welche die Vorteilhaftigkeit der eigenen Marke im Gegensatz zu Konkurrenzmarken betonen Hierbei fin den sich oftmals Horrorgeschichten und potenzielle Gefahren die von rivali sierenden Marken f r die eigenen Mitglieder ausgehen Hilfestellung bei der Markennutzung Die moralische Verpflichtung bezieht sich vor allem auf ein Gef hl der Mitglie der anderen Markenfans Hilfestellungen und Anweisungen beim Konsum der Marke geben zu m ssen Diese Ratschl ge betreffen eine Vielzahl an Prob lemen umfassen aber mehrheitlich Reparaturanweisungen oder Probleml
403. r Akzeptanz ber standardisierte Messinstrumente immer nur eine Ann herung an das reale Konsumentenverhalten darstellt Mit anderen Worten besteht die Gefahr einer ber bzw Untersch tzung der realen opt in Raten Ferner sollte beim Ent schluss zu einer Validierung der Fragestellung in der Praxis nicht bloss nach einer A B Testlogik verfahren werden Nach M glichkeit sollte ein sauberes ex perimentelles Design zugrunde gelegt werden Sonst kann der Einfluss der ein zelnen Elemente nicht hinreichend bestimmt werden Ein weiterer Kritikpunkt k nnte in der mangelnden Praxistauglichkeit der Selbst steuerungsidee bestehen Vermarkter sind darauf angewiesen den Werbetrei benden eine bestimmte Anzahl an Werbekontakten und die Erreichung ihrer Transaktionsziele garantieren zu k nnen was bei einem solchem System nicht verb rgt werden kann Zudem bedarf es eines sehr grossen Werbeangebots wobei die hohen Kosten die eben beschrieben Risiken kaum rechtfertigen wer den Der Idee kommt daher im besten Fall eher die Funktion eines Zusatzange bots als die einer Kernleistung eines Vermarkters zu Ein weiteres Problem der Studie besteht darin dass sich der Markt seit der Durchf hrung der Befragung rasant entwickelt hat und dies auch weiterhin tun wird Neue Tarifstrukturen der Mobilfunkanbieter und leistungsf higere Endge r te haben das Nutzungsverhalten stark ver ndert Dieser Umstand m sste bei einer erneuten Durchf hrung der Untersuch
404. r F rderung einer symmetrischen Interaktionsbeziehung Zu systematischen Herleitung der wichtigsten Eigenschaften einer symmetri schen Marken Kunde Beziehung wird auf das Konstrukt Kommunikationsquali t t zur ckgegriffen Allgemein versteht man unter Kommunikationsqualit t die F higkeit einer Marke die Interaktion in einer Marken Kunden Beziehung ge mass den Kundenerwartungen auf ein bestimmtes Anforderungsniveau zu stel len Es eignet sich um Qualit tseigenschaften einer pers nlichen Interakti onsbeziehung aufzuzeigen weil es im Zusammenhang mit pers nlicher Erbrin gung von Dienstleistungen verwendet wird Kommunikationsqualit t beinhaltet eine 1 fachliche Inhaltsaspekt was und eine 2 pers nliche Komponente Beziehungsaspekt wie Die G te der Kommunikation ergibt sich aus der Kongruenz zwischen Inhalts und Bezie hungskomponente im Rahmen der Marken Kunden Interaktion Liegt hin sichtlich dieser Dimensionen aus Konsumentensicht keine Harmonie vor han delt es sich technisch gesehen um eine Kommunikationsst rung welche sich negativ auf Markenbeziehungen auswirken kann Inhaltliche Qualit tsaspekte zur F rderung der Kommunikation auf gleicher Augenh he Die fachliche Komponente in einer Interaktionsbeziehung betrifft die Qualit t des Inhalts Dazu geh ren Basiseigenschaften wie Verst ndlichkeit und Kor rektheit der Informationen Obwohl man
405. r Kundenansprache bei klassischen Werbeformaten umzusetzen z B bei der Unterbrecherwerbung im TV Aktuell findet man An wendungen beim sponsored advertising im Internet bei interaktiven Kan len wie dem Digital TV z B Tivo oder bei Mobile Advertising z B Gettings von E Plus Bei diesen Beispielen sind bereits Ans tze von Werbewahlm glichkeiten vorhanden wobei sie aber aufgrund der fehlenden Reichweite erst rudiment r umgesetzt werden k nnen Es ist nachvollziehbar dass ein solcher Weg bei flachendeckender Anwendung mit hohen Aufwendungen verbunden ist und kaum eine gen gend hohe Anzahl an Werbekontakten garantiert Diese Mass nahme ist daher als Erg nzung zum bestehenden Medienmix zu sehen und ist keinesfalls als Ersatz gedacht Aber besonders f r innovative Community Mar ken lohnt sich eine genauere Betrachtungsweise dieser Werbeform Sie eignet sich hervorragend um mit kleinen und kleinsten Kundensegmenten zu inter agieren Zudem ergeben sich durch eine Zusammenarbeit mit einem Mobil funkanbieter neue Marktforschungsm glichkeiten Im Falle einer Erlaubnis der Kunden ist es m glich vertiefte Kenntnisse ber das Konsum und Bewe gungsverhalten einzelner Segmente zu erhalten Die Zukunft bietet zahlreiche Anwendungsmoglichkeiten Die Entwicklung hin zu einer Kommunikationsgesellschaft verweist auf ein stetig steigendes Werbevolumen Werbung auf dem Handy wird zunehmend an Bedeutung gewinnen wobei sie jetzt scho
406. r Marketingpraktiker entwickelt Daran anschliessend wurden mit der Untersuchung zu Feindmarken und dem Experiment zur Selbst steuerung zwei operative Aspekte quantitativ vertieft welche beim Brand Community Marketing zuk nftig an Relevanz gewinnen werden In allen Teilen dieser Arbeit konnten konkrete Umsetzungsempfehlungen entwickelt werden anhand derer man die Themen im unternehmerischen Alltag verankern kann Basierend auf den erzielten Ergebnissen dieser Arbeit lassen sich die eingangs formulierten Forschungsfragen wie folgt beantworten F1 Welche Eigenschaften zeichnen eine Community Marke aus Der besondere Status einer Community Marke ergibt sich aus einer Vielzahl von Eigenschaften die sich in drei Kategorien gliedern lassen 1 Brand Meaning significance der einzigartigen Bedeutungskraft einer Community Marke in der Konsumkultur Diese l sst sich zur ckf hren auf symbolhafte Markengeschichten und mythen die Integration idealisierter Wert vorstellungen in die Markenbedeutung die markenseitige Adressierung vor herrschender Widerspr che und Dynamiken in der Konsumkultur die Authenti zit t und Glaubw rdigkeit der Marke sowie ihr sub kulturelles Markenkapital Community Marken stehen f r einen h heren Zweck und integrieren gesellschaftliche Wertvor stellungen oder idealisierte Weltbilder in ihre Markenbedeutung Die Bedeutungen beziehen sich in der Regel auf einen aktuellen Kontext d h Community Marken schaf
407. r Seite pl tzlich mit Medikamentenwer bung oder hnlichem zugespamt werden besteht das Risiko dass sie sich jeglicher Werbeavance verschliessen unabh ngig davon ob die pr ferierte Marke als Absender auftritt oder nicht Daher sind Verhaltenskodizes von Bran 1400 Van Zandt 2004 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 237 chenorganisationen wie der Mobile Marketing Association MMA oder rechtli che Rahmenbedingen hilfreich zum Schutz des Images dieses Werbekanals Ebenfalls kann ein Mobilfunkanbieter eine Qualitatssicherungsfunktion ber nehmen indem Schutzvorkehrungen auf Systemebene geschaffen werden auf welche die Nutzer bei Bedarf zur ckgreifen k nnen Ferner zeigen die vorliegenden Ergebnisse dass vor allem eine positive Wahr nehmung des Mehrwertangebots in h heren Auspr gungen bei den Intentions gr ssen resultiert Mit anderen Worten ist es m glich durch attraktive Angebote die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe zu gewinnen und die Auseinandersetzung mit einer Marke zu f rdern Zentral dabei sind positive Initialerfahrungen d h beim ersten Kontakt m ssen die Rezipienten vom Vorteil dieser Werbeform berzeugt werden Denn wie die Zusammenh nge der Daten bei den Intenti onskonstrukten zeigen liegt hier der erfolgversprechendste Treiber f r die Nut zung mobiler Werbung Denn je mehr sich eine Person mit mobilen Diensten auseinandersetzt und je h her der individue
408. r alle Konsumenten zutrifft Unter ad avoidance werden alle Abwehrmassnahmen eines Mediennutzers verstanden die zur Reduktion von potenziellen Werbe kontakten beitragen Dazu geh ren sowohl kognitive z B ignorieren verhal tensbasierte z B anderen Aktivit ten nachgehen Zapping als auch mechani sche Massnahmen z B technische Ausblendungsmassnahmen um sich vor st render Werbung zu sch tzen Mechanischen Massnahmen wird zuk nftig eine Sonderstellung zukommen weil das berspringen von Werbung beim digi talen TV ein besonders grosses Problem f r Werbetreibende darstellt Als Grundlagenartikel zum Thema Werbevermeidung gilt die vielzitierte Arbeit von Aaker und Bruzzone In einer Studie mit realen Werbespots analysieren sie unterschiedliche inhaltliche Konstellationen die eine ad irritation f rdern 1226 V Brehm 1966 Ajzen 1991 Davis 1989 Venkatesh et al 2003 zuweilen als auch Adoptionsmodell bezeichnet Rogers 1995 Thibaut Kelley 1959 Katz et al 1973 Speck Elliott 1997 Kelly et al 2010 Shavitt et al 1998 gl Speck Elliott 1997 gl Speck Elliott 1997 gl Aaker Bruzzone 1985 g g g gl gl gl gl gl gl 1227 V 1228 V 1229 V 1230 V 1231 V 1232 V 1233 Vi 1234 V 1235 V 1236 V 1237 V Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 206 bzw hemmen k nnen Unter ad irrita
409. r l ngere Zeitabst nde hal ten Ab und zu kommt es zu kulturellen Ersch tterungen Historisch gewach sene Werte werden ber den Haufen geworfen Bekannte Beispiele im letzten Jahrhundert sind die Hippiekultur in den 1970ern das Spannungsfeld zwischen Arbeiterklasse und Finanzindustrie in den 1980ern oder die Internetrevolution nach der Jahrtausendwende Diese Verschiebungen sind nicht nur f r die Menschen von inkrementeller Wir kung Auch Community Marken die sich als kulturelle Artefakte positionieren m chten sind stark davon betroffen Holt konnte zeigen dass der langfristige Erfolg der Marken Coca Cola und Corona darin besteht dass sie ihr Brand Meaning mit den kulturellen Ver nderungen in der Gesellschaft weiterentwickelt haben Er beschreibt es als eine Tatsache dass sich alle grossen Marken von Zeit zu Zeit neu erfinden m ssen Denn what remains intact as an artifact of the original brand however is its political authority When an icon s myth loses value its constituency still looks to the brand to shed light on the kinds of contradictions it has addressed in the past Be cause the brand has been a trustworthy and committed advo cate consumers believe that it will speak for them again 410 Vgl Holt 2004 411 Vgl Arnould Thompson 2005 412 gl Holt 2004 413 gl Holt 2004 414 Vgl Kates 2004 Arnould Thompson 2005 415 gl Holt 2004 6 Holt 2003 S 49 Herleitung von Erfolgsf
410. r und systeme Konsequen zen f r die Einf hrung von Telekommunikations und Multimediasystemen Wiesba den Gabler Kozinets R 1999 E tribes and marketing virtual communities of consumption and their strategic marketing implications in European Journal of Management 17 3 S 252 264 Kozinets R 2001 Utopian Enterprise Articulating the Meanings of Star Trek s Cul ture of Consumption in Journal of Consumer Research 28 1 S 67 88 Kozinets R 2002a Can consumers escape the market Emancipatory illuminations from burning man in Journal of Consumer Research 29 1 S 20 38 Kozinets R 2002b The Field Behind the Screen Using Netnography for Marketing Research in Online Communities in Journal of Marketing Research 39 1 S 61 72 Kozinets R 2002c Special Session Summary Utopian Consumption in Advances in Consumer Research 29 1 S 62 64 Kozinets R Handelman J M 2004 Adversaries of consumption Consumer move ments activism and ideology in Journal of Consumer Research 31 3 S 691 704 Kozinets R Hemetsberger A Schau H J 2008 The wisdom of consumer crowds in Journal of Macromarketing 28 4 S 339 354 Kozinets R V De Valck K Wojnicki A C Wilner S J S 2010 Networked narra tives Understanding word of mouth marketing in online communities in Journal of Marketing 74 2 S 71 89 Kracht C 2003 1979 Munchen DTV Kressmann F Sirgy M J Herrmann
411. rad erreichen wobei mit gr sster Wahrscheinlichkeit immer einzelne markenindivi duelle Aspekte im Vordergrund stehen werden Fazit der Untersuchung Insgesamt l sst sich festhalten dass die vorliegende Arbeit zur bestehenden Forschung zum Brand Community Marketing beitr gt weil die wesentlichen Erfolgsbausteine einer Community Marke herausgearbeitet und an realen Bei spielen erl utert werden Es kann gezeigt werden dass es sich um eine stra tegische Fragestellung handelt welche das gesamte Unternehmenssystem tangiert Die Faktoren lassen sich in drei Teilbereiche gliedern die allesamt von grosser Relevanz sind wobei ihre Wichtigkeit markenindividuell definiert wer den muss Die Hauptleistung der Arbeit besteht in der kompakten Zusammen 1000 Ygl Holt et al 2004 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 163 stellung und Kategorisierung der wichtigsten Treiber f r den Erfolg einer Com munity Marke welche eine praktische Herangehensweise an das Thema er laubt In den folgenden zwei Kapiteln werden zwei Teilbereiche aufgrund ihrer aktuellen Relevanz anhand von quantitativen Untersuchungen vertieft Zum ei nen wird die Bedeutung der Abgrenzung von Feindmarken vertieft zum ande ren die Bedeutung von on demand Medien im Community Marketing Mix disku tiert Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 164 4 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eige
412. ramm geboten Da alle Teilnehmenden einen hnlichen famili ren Background und ein internationales mindset besitzen ergeben sich zudem aussergewohnliche Networking Chancen Eltern wie Kinder ziehen ihren Nutzen aus den Community Massnahmen Es wird bewusst darauf geachtet ein anspruchsvolles fachliches Niveau der Seminarinhalte zu garantieren zumal zahlreiche Teilnehmer bereits sehr viel ber das Banking wissen Aufgrund ihrer Ausgangssituation als zuk nftige Er ben eines grossen Verm gens haben sie zwangsl ufig einen gr sseren Infor mationsbedarf Deshalb werden auch nur Teilnehmer mit Bachelor Abschluss ber cksichtigt Im Rahmen der Veranstaltung haben die Teilnehmer die M g lichkeit ihre eigenen finanziellen Bed rfnisse besser kennen zu lernen Das Rollenverst ndnis der n chsten Generation hat sich gegen ber den Eltern ge ndert die Nachkommen wollen zuk nftig eine aktivere Funktion in ihrer Ver m gensverwaltung haben und nicht alles dem Relationship Manager berlas sen Gegen ber den Kindern profiliert sich die Bank als Benchmark im Private Banking Bereich und festigt dadurch ihre Markenpr ferenzen F r Eltern ist die se Massnahme von Nutzen weil sich ihre Kinder ein breiteres Verst ndnis ber den Finanzmarkt aneignen k nnen Durch eine Profilierung im Bereich Bildung der f r umsichtige Eltern von grosser Bedeutung ist zeigt BankCo eine hohe soziale Verantwortung sowie ein vorausschauendes und umsichtiges
413. re Wahrscheinlichkeiten in Bezug auf die Bereitschaft zum Download von Werbeinhalten gegeben sein Bereitschaft zur Weiterleitung von Inhalten Diese Gr sse adressiert die Weiterempfehlungsabsicht Bei vielen Kampagnen im digitalen Bereich und besonders beim Community Marketing ist das virale Element eine zentrale Erfolgsgr sse Dieses Konstrukt zeigt gleichfalls die Communityneigung einer Person die sich unter anderem durch die Teilnahme an bzw Weiter leitung von Werbebotschaften ussert und im Falle einer Selbststeue rungsm glichkeit h here Auspr gungen erfahren sollte 1324 Vgl Holbrook Batra 1987 Aaker 2000 Herr et al 1991 Batra Stayman 1990 Kim et al 1996 1325 Vgl Barwise Strong 2002 1326 Vgl Lane 2000 1827 Vgl Phelps et al 2005 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 218 m Werbeakzeptanz Als finale Zielgr sse wird das Akzeptanzkonstrukt ge w hlt Aufgrund der Mehrdimensionalit t werden sowohl Einstellungs als auch Verhaltens bzw Nutzungskomponenten ber cksichtigt Im Kern der Untersuchung steht die Frage ob Konsumenten die Bereitschaft haben sich an unterschiedlichen Marketingaktivit ten der jeweiligen Marke zu beteiligen Das Konstrukt Werbeakzeptanz soll dem expliziten Opt in eines Kunden gleichkommen zuk nftig Werbung von der vorliegenden Marke zu empfangen Basierend auf den geschilderten Zusammenh ngen zwischen den ei
414. rite sports team in Advances of Consumer Re search 25 1 S 283 288 Fiske S T Xu J Cuddy A C Glick P 1999 Dis respecting versus dis liking Status and interdependence predict ambivalent stereotypes of competence and warmth in Journal of Social Issues 55 3 S 473 489 Fong J Burton S 2006 Online word of mouth a comparison of American and Chi nese discussion boards in Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 18 2 S 146 156 Literatur 259 Fornell C Larcker D 1981 Evaluation of Structural Equation Models with Unob servable Variables and Measurement Error in Journal of Marketing Research 18 1 S 39 50 Fournier S 1998 Consumers and Their Brands Developing Relationship Theory in Consumer Research in Journal of Consumer Research 24 4 S 343 353 Fournier S Lee L 2009 Getting brand communities right in Harvard Business Re view 87 4 S 105 111 Fournier S McAlexander J Schouten J Sensiper S 2000 Building brand commu nity on the Harley Davidson posse ride Boston Harvard Business School Publish ing Corporation Fournier S Yao J L 1997 Reviving brand loyalty A reconceptualization within the framework of consumer brand relationships in International Journal of Research in Marketing 14 5 S 451 472 Frank T 1998 The Conquest of Cool Business Culture Counterculture and the Rise of Hip Consumerism Chicago University Press Frank
415. rk ing at Burton The dogs are some of Burton s most valued em ployees and a free _season s pass at Vermont area resorts keeps Burton employees on snow all winter long Uber solche Massnahmen stellen Community Marken sicher dass die Mitarbei ter zur ihrer Marke passen Zudem ergeben sich daraus wertvolle Argumente die im Rahmen von Recruiting Prozessen verwendet werden k nnen Marken kraft geht in der Regel einher mit der Qualit t der Mitarbeiter d h f r renom mierte Community Marken ist es einfacher nicht nur gutes und motiviertes Per sonal zu finden sondern auch an die Unternehmung zu binden weil die Mitar beiter selbst sehr oft Fans der Marke sind These 24 Community Marken haben glaubw rdige Markenvertreter die hinter den Idealen der Marke stehen 94 Vgl Beverland 2009 495 Vgl Burmann Zeplin 2005 Henkel et al 2007 Morhart et al 2009 6 gl Henkel et al 2007 Morhart et al 2009 497 Vgl Burton 2007 498 Burton 2007 S 23 499 Vgl Keller Lewi 2008 Aaker Joachimsthaler 2000 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 81 3 2 5 Sub cultural Capital als Ressource einer Community Marke Die Bedeutung einer Community Marke in der Konsumkultur kann durch die Theorie der feinen Unterschiede von Bourdieu erkl rt werden Nach ihr beruht soziales Handeln auf einem Statusspiel bei dem unterschiedliche Ressourcen die Stellung einer Person oder Sache in der Konsumkultu
416. rkeh rende W rtherseetreffen der Golf GTI Fans in Reifnitz ber Auffahrt zieht das Treffen jeweils knapp 200 000 Besucher aus ganz Europa nach K rnten Auf grund der Gr sse der Veranstaltung kann man hier bereits von einem Marken festival sprechen F r eingefleischte Fans ist heute weniger die eigentliche Veranstaltung interessant als vielmehr die gemeinsame Fahrt mit Gleichge sinnten nach sterreich und die Zeit die sie einmal pro Jahr zusammen verbringen Auf dem Weg an den W rthersee finden sich ebenfalls zahlreiche organisierte Zwischenstopps von Subgruppen oder inszenierte Veranstaltungen verschiedener Tuningmarken die sehr stark ber das Internet und in den ein zelnen Online Communities beworben werden Cova Dalli 2010 Algesheimer 2004 Von Loewenfeld 2006 Mu iz Jr O Guinn 2001 Kozinets 2001 Goulding Saren 2007 Bagozzi Dholakia 2002 Bagozzi Dholakia 2006a Bagozzi Dholakia 2006b Cova et al 2007b Bagozzi Dholakia 2002 Bagozzi Dholakia 2006a Bagozzi Dholakia 2006b Mufiiz Jr O Guinn 2001 Kozinets 2002a 138 gl 139 gl 140 gl 41 gl 142 gl 143 Vgl 144 gl 145 gl Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 25 Abb 10 Markenfest der Golf GTI Community in Reifnitz am W rthersee Als letztes erw hntes Typisierungsmerkmal kann die Exklusivit t angesprochen werden Communities stehen in der Regel einem breiten Nutzerkreis offen wobei man in der Realit t zunehmend exklusive
417. rkung des Abgrenzungsverhaltens auf die Communityloyalit t een 169 Entwicklung eines Modells und Herleitung von Hypothesen zur Messung des Abgrenzungsverhallensz ur aan 172 4 2 1 Auswirkungen der Communityattraktivit t auf Einstellungs und Intentionsgr ssen za eg 173 4 2 2 Einfluss der Communityidentifikation auf Einstellungs und Intentionsgr ssan n Acta a a es 177 4 2 3 Einfluss der Identifikation mit der eigenen Marke auf Intentionsgr ssen an nr 179 4 2 4 Beziehungen zwischen Intentionsgr ssen und Wirkung auf das tatsachliche Verhallen ns asases seen ea ar 180 Empirische Untersuchung zum Nachweis des Einflusses einer Feindmarke auf die Communityloyalit t 2 2 222 2 aaa 184 4 3 1 Vorgehen und Forschungsmethodik 44444444HHRRRRRR RR Rennen 184 4 3 2 Auswertung der D len sn eu ee ae 186 4 3 3 Diskussion der Ergebnisse reed 191 Implikationen f r Forschung und PraxiS nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn nn 193 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten nn ehe 200 Bestehende Studien zum Werbekonsumverhalten als Grundlage f r die M dellentwicklung a ii 204 5 1 1 Untersuchungen zum Werbevermeidungsverhalten 205 5 1 2 Untersuchungen zur Werbeakzeptanz und Nutzungsintention 209 Entwicklung eines Modells und Herleitung von Hypothesen zur Selbststeuerung des Werbekonsums 22s2ss
418. rluti 2011 441 Vgl Kracht 2003 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 72 Pers nlichkeiten geh ren besteht die M glichkeit die Schuhe auf Mass ferti gen zu lassen Seit einigen Jahren finden sich unter anderem immer wieder Innovationen und ausgefallenere Kreation im Sortiment wie t towierte gepierc te oder Schuhe mit Narben im Leder These 18 Community Marken sind authentische Marken Als weiteren Beweis f r die Einzigartigkeit von Berluti sollen auch die Aktivit ten der Community rund um die Marke wie der 1992 gegr ndete Swann Club ge nannt werden Hier treffen sich einige m nnliche Mitglieder zum gemeinsamen Schuhputzritual bei dem die exklusiven Loafers und Boots mit Champagner von Dom P rignon Extra Brut Mill sime gepflegt werden Denn wie die fr here Besitzerin und aktuelle kreative Leiterin Olga Berluti sagt to polish his shoes is a culture an act of love and respect Dieses fast kultische S uberungsritual widerspiegelt die Essenz der Marke n mlich die Hochachtung vor traditioneller Handwerkskunst verkn pft mit ei ner Verpflichtung zur absoluten Perfektion und der Verbindung mit einer ex zentrischen Lebensweise Abb 21 Vertreter des Swann Clubs beim Schuhputzritual mit Olga Berluti 2 Vgl Berluti 2011 443 Dickson 1998 vgl die Beschreibungen bei Berluti 2011 444 Dickson 1998 S 1f vgl die Beschreibun
419. rsuchungen zur Werbeakzeptanz und Nutzungsintention In der Forschung wird das Konstrukt Werbeakzeptanz als positive Reaktion eines Kunden auf einen Werbestimulus oder eine berzeugungsargumentation bezeichnet Sie ist zweifellos ein wichtiger Treiber der Werbeeffektivitat und kann ber diverse Zielgr ssen gemessen werden Seit Mitte der 1990er Jah re hat das Konstrukt Akzeptanz besonders bei der product adoption in der Innovationsforschung betr chtliche Aufmerksamkeit erfahren Aufgrund di verser technischer Entwicklungen wurde es in zahlreichen Kontexten verwendet und unter anderem seit 2000 auch vermehrt bei der Werbung auf Mobiltelefo nen Als Vorl ufer k nnen die Untersuchungen zum permission marketing gesehen werden auf die ebenfalls eingegangen wird Im Zentrum steht aber die mobile marketing acceptance Sie wird als Bereitschaft eines Konsumen ten verstanden Werbeangebote oder Informationen von Produkten und Marken auf dem Mobiltelefon zu empfangen Kennzeichnend f r das Konstrukt ist eine Interaktion mit einer Marketingeinheit Marke Produkt Unternehmen etc die auf freiwilliger Basis erfolgen sollte Auswahl bekannter Einflussgr ssen der mobile marketing acceptance Obwohl die Forschung zur Akzeptanz von mobiler Werbung relativ jung ist konnten aufgrund der Aktualit t des Themas bereits diverse Faktoren heraus gearbeitet werden die einen Einfluss auf die Einstel
420. rt Dieses Thema ist nicht nur im Social Media Marketing relevant sondern auch bei Mobile Advertising weil die Auseinandersetzung von Konsumenten mit Marken und Produkten in der Regel auf freiwilliger Basis geschieht Anhand einer experimentellen Unter suchung soll daher als drittes Ziel dieser Arbeit der Einfluss von Wahloptionen im Rahmen des Werbeprozesses auf Einstellungs und Intentionsgr ssen nachgewiesen werden Ausgehend von diesen Zielsetzungen k nnen folgende drei Forschungsfragen formuliert werden die zu Beginn jedes Kapitels theore tisch fundiert werden F1 Welche Eigenschaften zeichnen eine Community Marke aus F2 Welchen Einfluss hat die oppositional brand loyalty auf die Commu nityloyalit t F3 Welchen Einfluss haben Selbststeuerungsmechanismen auf werbere levante Zielgr ssen wie das Markenimage oder die Werbeakzeptanz 1 2 Vorgehen und Aufbau der Arbeit Das Vorgehen und der Aufbau der Arbeit orientieren sich an den zugrundelie genden Fragestellungen Zu Beginn der Arbeit werden die theoretischen Grund lagen zu Brand Communities vermittelt Kapitel 2 Dabei wird eine Zusammen fassung ber die Kernliteratur zu diesem Thema gegeben Darauf aufbauend werden das Ph nomen beschrieben und die konstituierenden Elemente einer Brand Community herausgearbeitet Bei den Ausf hrungen liegt das Augen merk auf den dahinter stehenden sozialen Prozessen weil diese als Ankn p fungspunkte f r das Marketing die
421. rt RMSEA SRMR 1 693 0 000 0 031 0 0807 Tab 14 Ergebnisse des simultanen Gruppenvergleichs Insgesamt eignen sich die Messmodelle zur Sch tzung der Beziehungsstruktu ren zwischen den einzelnen Konstrukten und k nnen f r die weitere Pr fung zugelassen werden Diskrimanzvalidit t des Strukturmodells Die Anwendung des Fornell Larcker Kriteriums ist eine verbreitete M glich keit die einzelnen Konstrukte eines Messmodells auf ihre Diskriminanzvalidit t hin zu berpr fen Dabei wird die durchschnittlich erkl rte Varianz eines Fak tors DEV mit jeder quadrierten Korrelation die der betrachtete Faktor mit ei nem anderen Faktor im Modell aufweist verglichen Die Diskriminanzvaliditat kann als gegeben angenommen werden sofern die DEV eines Konstrukts gr sser ist als die quadrierte Korrelation des Konstrukts mit den verbleibenden Konstrukten im Modell Wie die nachfolgende Tabelle illustriert zeigen die Ergebnisse eine hinreichende Diskriminanz 1381 Vgl Cheung Rensvold 2002 1382 Bei sonstigen Gruppenvergleichen k nnte sich dieses Resultat als problematisch erweisen Denn auf Basis dieser Erkenntnis w re es nicht ratsam Faktorstrukturen zwischen den einzelnen Gruppen direkt zu vergleichen vgl Weiber M hlhaus 2010 Bagozzi Yi 1989 Byrne 2002 1303 Vergleichsituation unconstrained X 1426 9 df 948 p 0 000 1384 Gleichgesetzte Faktorladungen x 1532 4 df 1002 p 0 000
422. rt und effektiv Ubertragt man diese Qualit ten auf eine Community Marke heisst es dass sie einen klaren Plan verfolgen und ihre Aufgaben und Erwartungen pflichtbewusst und sorgf ltig ausf hren Sie besitzen bspw besondere F higkeiten oder Merkmale Produkteigenschaften Angebote etc f r die sie ber hmt sind und die ihr Wesen auszeichnen Aus Sicht der Konsumenten stellt eine Community Marke die geeignete Problemlo sung dar weil sie darauf vertrauen k nnen dass die Marke den erwarteten Nutzen liefert 932 Vgl Nancarrow et al 2002 Postrel 2003 Beverland 2005b 933 Vgl Holt 2004 Atkin 2004 Pountain Robins 2000 934 gl Mark Pearson 2001 Postrel 2003 Pountain Robins 2000 Firat Venkatesh 1995 935 Vgl Mark Pearson 2001 Beverland 2006 938 Vgl Mark Pearson 2001 asr competent vgl Merriam Webster Dictionary 2011 Goldberg 1992 Saucier 1994 93g conscientiousness vgl Merriam Webster Dictionary 2011 Goldberg 1992 Saucier 1994 939 Vgl Lau Lee 1999 Chaudhuri Holbrook 2002 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 151 Dieser Wesenszug zielt im Vergleich zur Extraversion mehr auf die rationalen Qualit ten einer Community Marke ab und k nnte sich in folgenden Assoziatio nen manifestieren Community Marken sind fleissige und verl ssliche Partner Der Kunde weiss was er bekommt und kann sich zu jedem Zeitpunkt auf die Marke und deren Leistungen verlassen Die Marke liefert
423. rtvolle Tipps werden aufgenommen in zuk nftige Reisef hrer wodurch die individuellen Erlebnisse zum Bestandteil der Communityhistorie werden Der einzelne Nutzer kann sich bei der Aus bung seiner Faszination auf das kollekti ve Wissen einer globalen Gemeinschaft st tzen Er ist damit f r alle Zeit mit 746 Vgl Von Becker 2007 747 Vgl Lonely Planet 2011 748 Vgl Stockdale Borovicka 2006 7 Vgl Lonely Planet Client Solutions 2011 Lonely Planet 2011 750 gl Rusch 2001 751 Vgl Arnould et al 2004 Lonely Planet Client Solutions 2011 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 117 allen Reisenden vor und nach ihm verbunden und f hlt sich als Teil eines gr s seren Ganzen Zen ony piast and social en i que Insp o9 eir uni Pira ge books moray or The Travel SE Bee Cycle re ENGAGING TRAVELLERS AT ANY STAGE By providing compelling customer touchpoints at each stage in this cycle we have the ability to journey with a traveller from I Dream to Tm Back and then start over again e heart ofa Place e suopeunsap u Sujuuejd nted and mobie to uewd My i RX an O se N 30 Ye Pu 40 7 BERLIN O x 4 X ning b gsi Mate Wing and booking ga r Otels amp hostels tour 9 o a m Abb 33 Fascinations Cycle von Lonely Planet Lonely Planet wird mit diesen Aktivit ten zum konstanten Begleiter des Kunden bei der Aus bung der emotionalen
424. rz http www gladwell com 1997 1997_03_17_a_cool htm Zugriff 12 09 2008 Literatur 260 Glaeser E L 2001 The Formation of Social Capital in Canadian Journal of Policy Research 2 1 S 34 40 Gob M 2007 Brandjam Humanizing Brands Through Emotional Design New York Allworth Press Godin S 1999 Permission Marketing Turning Strangers into Friends and Friends into Customers New York Simon amp Schuster Goffman E 1959 The presentation of self in everyday life New York Doubleday Goh K Y Heng C S Lin Z 2012 Social media brand community and consumer behavior Quantifying the relative Impact of User and Marketer Generated Content in SSRN Working Paper 1 38 Goldberg L R 1990 An alternative description of personality The Big Five factor structure in Journal of Personality and Social Psychology 59 6 S 1216 1229 Goldberg L R 1992 The development of markers for the Big Five factor structure in Psychological Assessment 4 1 S 26 42 Google Wallett 2011 Webseite von Google Wallet http www google com wal let vision html Zugriff 27 10 2011 Goulding C Saren M 2007 Gothic entrepreneurs a study of the subcultural com modification process in Cova B Kozinets R Shankar A Hrsg Consumer tribes S 227 243 Oxford Elsevier Gouthier M 2004 Customer Empowerment im Internet in Wiedmann K P Buxel H Frenzel P Walsh G Hrsg
425. s The iphone is a beginner s phone good for people who don t know what they re missing sold mine and went back to a OUT OF ORDER blackberry pearl which can use as a bluetooth modem if I m in an sl zero Ethics apinch That s awesome And it weighs nothing zero Justice zero Health THIS COMPANY 1S ETHICALLY vor Killer Coke zero ow Did mention how slippery and hard to hold the Iphone is It just belongs in a display case not in your hand Abb 14 Beispiele von Anti Brand Communities im Internet Bei der Informationsverbreitung in Communities bernehmen Blogs eine ent scheidende Rolle weil die Nutzer gezielt Informationen sammeln und anderen Personen zur Verf gung stellen Das kann sich nicht bloss nachteilig auf das Markenimage auswirken sondern kann auch direkte finanzielle Schaden zur Folge haben Die Film und Musikindustrie leidet allen voran sehr stark unter der Medienpiraterie Einige Autoren sprechen hier von deviantem Verhalten das in vielen Communities verbreitet ist Die Machtverteilung im Internet ist ak tuell aufgrund der Strukturen zu Gunsten der Konsumenten ausgelegt Viele Personen beschaffen sich gratis kostenpflichtige Inhalte wie Filme oder Musik auf illegalen Portalen ohne rechtliche Konsequenzen f rchten zu m ssen In den jeweiligen Communities wird teilweise auch transparent gemacht wie man am einfachsten an diese Inhalte gelangt bzw Mitglieder stellen anderen Nut zern illega
426. s Schweinefleisch ist aufgrund des Angebots berschusses sehr tief und viele Betriebe k mpfen um ihre Existenz Zudem ist die preisliche Differenz mit dem angrenzenden Ausland aktuell eklatant aufgrund der Frankenst rke Der grenz berschreitende Konsum und die sinkende Inlandnachfrage bereiten ebenfalls sehr grosse Probleme Vor diesem Hintergrund sind harte funktionale Markenargumente wichtiger als soziale Beziehungsqualit ten Ein weiterer Punkt besteht darin dass die vorliegende Arbeit nur begrenzt in der Lage ist eine valide Skala f r die Messung des Abgrenzungsverhaltens bei einer Brand Community zu liefern Hier besteht der gr sste Forschungsbedarf Es braucht ein standardisiertes Messinstrument mit dem Abgrenzungstenden zen allgemein und spezifisch zwischen zwei Marken abgebildet werden k nnen Dabei sind sowohl kognitive affektive und konative Elemente zu ber cksichti gen In der Sozialpsychologie finden sich Ans tze auf denen dieses Vorhaben aufbauen k nnte Ideal w re es den Zusammenhang bei der oppositional brand loyalty im Sinne von Fishbein und Ajzen zu modellieren und analog zum Vorgehen von Thompson und Sinha ber einen l ngeren Zeitraum zu beo 1192 Vgl Fishbein Ajzen 1975 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 199 bachten Ebenfalls w re es sehr spannend den konomischen Mehrwert der Abgrenzungstendenzen zu bestimmen Es bedarf ebenfalls genauerer Kenntn
427. s vom Wissenstand des Konsumenten und von der beworbenen Marke bzw dem Absender ab h ngt Als Fazit dieses R ckblicks auf bestehende Studie kann festgehalten werden dass sich die Mehrheit der Autoren bei ihrer Untersuchung zur Nutzung von 1280 Vgl Bamba Barnes 2007 Barwise Strong 2002 Carroll et al 2007 1281 Vgl Scharl et al 2005 1282 Vgl Scharl et al 2005 Lepp niemi Karjaluoto 2005 Interviewergebnisse vgl Str bi 2009b 1284 Vgl Bauer et al 2005 Ha McCann 2008 1285 Vgl Krishnamurthy 2001 Scharl et al 2005 Morimoto Chang 2006 Pavlou 2003 1286 Vgl Van Zandt 2004 1287 Vgl Krishnamurthy 2001 1288 gl Bamba Barnes 2007 Akaah et al 1995 1283 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 212 Mobile Advertising auf das Akzeptanzkonstrukt konzentriert hat Die bisheri gen Ergebnisse liefern vielf ltige Aufschl sse ber m gliche Antezedenzien und zeigen die Bedeutung kundenspezifischer Rahmenbedingungen wie den Zeitpunkt des Empfangs oder Markenpr ferenzen auf Als zentraler Befund zeigt sich die Wichtigkeit von Kontrollmechanismen als f rdernder Faktor der Werbeakzeptanz ber solche Massnahmen m sste es Werbetreibenden gelin gen die Risikowahrnehmung von Konsumenten positiv zu beeinflussen und die Werbeeffektivit t zu steigern 5 2 Entwicklung eines Modells und Herleitung von Hypothesen zur Selbststeuerung des Werbekon
428. s zu akkumulieren Soziale Praktiken zwischen der Marke und den Community Mitgliedern helfen eine stabile Inter aktionsbeziehung zu schaffen die als Grundlage f r die langfristige Markenbin dung gesehen wird Je nach Autor und Definition kann das Ph nomen Brand Meaning unterschiedlich betrachtet werden Die Kategorisierung der einzelnen determinierenden Dimensionen und die Abgrenzung des Brand Meaning von anderen Markenkonzepten sind aufgrund vieler berschneidungen und zahlrei cher Interdependenzen nicht immer m glich Einigkeit herrscht aber ber ihre bedeutende Rolle im Rahmen des Brand Community Marketing 578 Feder 2007 S 1 Topcuoglu 2007 579 Vgl Feder 2007 O Connor 2007 580 Vgl Mathwick et al 2007 581 Vgl Fournier 1998 582 Vgl Batey 2008 Brown et al 2003 Brown 1995 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 91 Checkliste zur Beurteilung des aktuellen Brand Meaning einer Marke Allgemeine Aspekte oe Fe Die Marke verf gt ber eine einzigartige Bedeutungskraft in der Konsumkultur By el el al el el el tel le ie Wir bewirtschaften das Brand Meaning unserer Marke el ey el ep fet eh e fel 9 Unsere Markenmanifestationen Produkte DL etc sind Sym boltrager des Brand Meaning OOo Do o Do oo Do Do Do a Kunden nutzen das Brand Meaning f r ihre eigene Imagekom munikation bzw signalisieren damit ihre Gruppenzugeh rigkeit o BE BE
429. saktionssteigerungen oder einzelne Werbekam pagnen F r diese beiden Vorhaben sind diverse Metriken vorhanden die sich in der Marketingplanung bereits etabliert und bew hrt haben In der Online Welt behilft man sich auch mit Messungen die auf netnographischen Ans tzen basieren und mit denen soziale Netzwerke und Kampagnen analysiert wer den Das Tracking viraler Mechanismen oder das Konversationsmonitoring innerhalb einzelner geschlossener Netzwerke vermag durchaus einen Teil die ser Prozesse abzubilden aber sie liefern kein vollst ndiges Bild ber die tat s chlich stattfindenden Weiterempfehlungsaktivit ten Um einen Einblick in die vielschichtigen Zusammenh nge zu geben wird im folgenden Abschnitt eine bersicht ber ausgew hlte Forschungsergebnisse zum konomischen Mehrwert gegeben Dabei wird bewusst zwischen nicht 149 gl Algesheimer et al 2006 150 Vgl Chaudhuri Holbrook 2001 151 Vgl Algesheimer et al 2006 152 Vgl Schau et al 2009 153 Vgl Fournier Lee 2009 154 Vgl Fournier et al 2000 Fournier Lee 2009 155 Unter Netnographie versteht man die Anwendung ethnographischer Forschungsmethoden auf Inhalte von Online Communities Dabei handelt sich um eine von Kozinets geschaffene Wortkreation welche die Begriffe Internet und Ethnographie miteinander kombiniert vgl Kozinets 2002b 158 gl Kozinets 2002b 157 Vgl Kozinets et al 2010 Theoretische Grundlagen zu Brand Comm
430. schen aufgrund des steigenden Wer bevolumens auf dem mobilen Kanal immer mehr gezwungen sein weitere Vermeidungstaktiken zu entwickeln F r Werbetreibende lohnt es sich daher die zugrundeliegenden psychologischen Prozesse auf Seite der Konsumenten besser zu verstehen und die Services entsprechend ihrer Anforderungen zu entwickeln Aufgrund der Tatsache dass das Mobile Marketing Potenzial riesig ist und derzeitig nur beschr nkte Kenntnisse ber die Wirkung von Selbststeue rungsmechanismen bei interaktiven Werbekan len vorliegen soll ihre Wir kung quantitativ aufgezeigt und die Vorteile f r das Community Marketing dar gelegt werden 5 1 Bestehende Studien zum Werbekonsumverhalten als Grundlage f r die Modellentwicklung Die Forschungsarbeiten zur Erkl rung des Konsumverhaltens beim Mobile Marketing lassen sich grob in zwei Gruppen einteilen Auf der einen Seite finden sich Studien zur Werbevermeidung und vorgelagerten Gr ssen wie der wahrgenommenen Irritation Diese Arbeiten basieren mehrheitlich auf der Reak 1221 Vgl VanBoskirk 2011 er Vgl Stephenson Edelman 2011 1223 Bei Google Wallet handelt es sich um ein Android App das virtuell die Informationen einer Kreditkarte speichert und mit der bargeld und kreditkartenlos ber near field communication bezahlt werden kann Das Mobiltelefon funktioniert dabei als virtueller Geldbeutel und der Nutzer partizipiert gleichzeitig an ei nem Bonusprogramm vgl Google Wallett
431. schiedlichen Facetten Als vielzitiertes Beispiel sind die gegenseitigen Grussformen von Mitgliedern der selben Auto Community wie dem gegenseitigen Winken und Hupen zu nen nen Solche Rituale wirken auf den ersten Blick unbedeutend haben aber f r Communities eine ganz spezifische Funktion Sie dienen zur Best tigung der Gruppenmitgliedschaft und zur Aufrechterhaltung des Zusammengeh rigkeits gefuhls Als weitere Beispiele werden das Tragen hnlicher Kleidung oder die Entwicklung einer eigenen Sprache genannt Diese Verhaltensweisen dienen den Mitgliedern auch als gegenseitiges Erkennungsmerkmal Sie haben einen Uniformit tscharakter der die eigene Gruppe von anderen Gruppen unter scheidet Ein weiteres wichtiges Element f r Mitglieder von Brand Communities ist die Individualisierung des eigenen Produkts Das einzelne Mitglied bekennt sich klar zur Community Mitgliedschaft m chte sich aber trotzdem innerhalb der eigenen Gruppe m glichst stark abheben Dieses Bed rfnis nach Einzigar tigkeit bringen Community Mitglieder gerne ber sthetische Elemente wie dem Autotuning zum Ausdruck Die Individualisierung erfolgt aber nach einer sozia 73 gl 74 Vgl 75 gl 78 Vgl 77 gl 78 Vgl 79 gl 80 yg 81 yg 82 Vgl 83 gl 84 yg Bourdieu 1982 Holt 1998 O Guinn Mu iz Jr 2009 Mu iz Jr O Guinn 2001 Schau et al 2009 Mu iz Jr O Guinn 2001 bspw Von Loewenfeld 2006 Mu iz Jr O Guinn 2001 Mu iz
432. ses Thema aus Marken und Konsumper spektive zu beleuchten Im Zuge dieser Bestrebungen sind in recht kurzer Zeit einige wertvolle Beitr ge erschienen Das Hauptaugenmerk dieser Publikatio nen bestand darin das Thema Brand Community in die Marketingliteratur ein zuf hren die Beziehungen zwischen Kunden und Marken zu untersuchen so wie die konstituierenden Merkmale dieser Markengemeinschaften herauszuar beiten Der bekannteste Artikel ist zweifellos der Beitrag von Mu iz und O Guinn in welchem der Begriff Brand Community theoretisch begr ndet wurde In ihrer 19 Vgl Harley Davidson 2011 20 Vgl Algesheimer 2004 2 Vgl Algesheimer 2004 Von Loewenfeld 2006 2 gl Mu iz Jr O Guinn 2001 Von Loewenfeld 2006 3 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 8 Arbeit haben sie im Rahmen einer soziologischen Studie die Existenz von meh reren Brand Communities wie z B Saab Apple oder Ford in der Realit t nach gewiesen sowie die zentralen Charakteristika dieser Gemeinschaften heraus gearbeitet Im Rahmen ihrer Studie haben sie sich auf Gruppen konzentriert die unabh ngig von Unternehmen entstanden sind Der wichtigste Aspekt ihrer Arbeit besteht darin dass sie die klassische Marken Kunde Perspektive um die soziale Natur erweitert haben Sie entwickelten eine triadische Beziehung Kun de Marke Kunde die faktisch der Erweiterung des Marketing Mix um eine f nf te einer
433. sich in Realit t zahlreiche Brand Communities inkl der Manifestation von Abgrenzungstenden zen nachweisen lassen Forschungsgegenstand und Fallauswahl Zur Untersuchung der Abgrenzungstendenzen werden die sozialen Vergleichs prozesse der Mitglieder einer Genossenschaft aus dem landwirtschaftlichen Umfeld gegen ber einer rivalisierenden Marke studiert Das konkrete Untersu chungsobjekt ist die Schweinevermarktungsunternehmung Prosus Gegr ndet im Jahre 1969 als Selbsthilfemassnahme zur Professionalisierung der Schwei 1046 Algesheimer 2004 S 47 vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 1047 Vgl Cova 1997 Algesheimer 2004 1048 Vgl Algesheimer 2004 gl Tonnies 1887 Mufiz Jr O Guinn 2001 gl Tonnies 1887 1051 Vgl RBI 2008 Genossenschaft vgl Duden 2011 1052 Vgl T nnies 1887 gl Mu iz Jr O Guinn 2001 Landl ufig zeigen sich die Abgrenzungstendenzen bspw an den verbreitenden Termini Migroskind bzw Coopkind Die Definition als welche Art von Kind ein Konsument gilt h ngt der mit Markensoziali sation durch die Eltern zusammen d h welche Handelskette von den Eltern eines Kindes generell bevor zugt wurde Da hinter beiden Marken eine unternehmerische Ideologie steckt sind im Laufe der Zeit reale Brand Communities daraus hervorgegangen 1049 Vi 1050 V 1053 Vi 1054 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 170 neproduktion organisierten si
434. sie fort laufend kreative Kampagnen investieren in Social Media und glauben dass sich so nachhaltige soziale Beziehungen in ihrer Kundenbasis etablieren Was aber fehlt ist ihre Bereitschaft von der bestehenden Strategie abzur cken was eine Grundvoraussetzung darstellt Community Marketing geht weit ber operative Marketingaufgaben hinaus Es ist mit einem grundlegenden Transformationsprozess der ganzen Unterneh mung verbunden Angefangen beim Management m ssen alle Mitarbeiter 301 gl Holt 2004 302 Vgl Atkin 2004 303 Vgl Interbrand 2010 Cova Pace 2006 304 gl Keller 2000 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 55 Prozesse und strategischen Ziele neu ausgerichtet werden Dies kann sich je nach Ausgangslage als schwierig gestalten und ist mit einem hohen zeitlichen und monet ren Aufwand verbunden Doch es w re illusorisch zu glauben dass eine Marke von heute auf morgen durch einige Apps und Social Media Kam pagnen den Status von Harley Davidson oder Apple erreichen kann Kampag nen in sozialen Netzwerken geh ren heute sicherlich dazu aber es handelt sich dabei nur um einen Teil des m glichen Kanalinventars einer Community Marke Viel wichtiger sind inkrementelle Ver nderungen an der Unternehmensstrategie und eine Konstanz in der Markenf hrung Ohne sie wird dieses Ziel f r die meisten Marken lediglich ein Wunschszenario bleiben These 3 Community Marketing bedingt einen Transformation
435. sozialen Komponente gleichkommt Der zweite sehr bekannte Beitrag stammt von McAlexander Schouten und Koenig Sie liefern wertvolle Ergebnisse hinsichtlich des positiven Effekts von Brand Communities auf die Markenloyalit t Am Beispiel von Jeep einer vom Unternehmen initiierten und damit kommerziellen Markengemeinschaft haben sie die Brand Community Triade erweitert Sie entwarfen ein kundenzentrier tes Modell zur Messung des Integrationsgrads eines Mitglieds in eine Commu nity entlang der vier Dimensionen Kunde Marke Produkt und Mitarbeiter Da mit war es Ihnen m glich den Nachweis zu erbringen dass die Teilnahme an einem Markenevent sich positiv auf die Beziehung eines Mitglieds zur Commu nity auswirkt Traditionelles Brand Community Triade Kundenzentriertes Brand Markenbeziehungsmodell Community Modell Kunde Marke Abb 3 Zentrale Beziehungen bei einer Brand Community Als dritter wichtiger Beitrag soll die Arbeit von Cova und seinen Kollegen zu Consumer Tribes herangezogen werden Im Gegensatz zu den anderen Ar beiten befassen sich die Autoren mit Gruppenph nomenen in deren Zentrum keine einzelne Marke wie bei der Brand Community sondern eine emotionsge ladene Aktivit t oder Faszination wie Inlineskating oder Fotographie steht Der gemeinsame Nenner dieser losen Netzwerke ist das geteilte Interesse oder die 24 Vgl 25 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 McAlexander et al 2002 V
436. spr gungen dieser Ressource h ngen immer von den Spezifika des je weiligen sozialen Kollektivs ab Einige Autoren sprechen hier von Insiderwis sen Es erm glicht die Einhaltung eines ganz bestimmten Szenecodes die Form wie die Marke kommuniziert Einhaltung von stilistischen Grundregeln Verhaltensregeln Designelemente etc und determiniert dadurch die Stellung einer Marke in der jeweiligen Subkultur These 25 Community Marken verf gen ber die notwendigen Ressourcen um sich in einem sozialen Kollektiv angemessen zu verhalten Insiderwissen F higkeiten kulturelles Kapital Kulturelles Kapital ist f r eine Community Marke von grosser Wichtigkeit zumal Konsumenten Aspekte des Brand Meaning in ihr Leben integrieren Die Mar ke dient den Mitgliedern dazu sich selbst neu zu erfinden und eine Botschaft ber das Selbst an andere Marktteilnehmer zu senden Der Mensch als das Bild des Selbst entsteht letztendlich durch den Akt des Konsums 508 gl 509 gl 510 Val 511 Ygl Kay 2006 Bourdieu 1982 Bourdieu 1986 Holt 1998 Nancarrow Nancarrow 2007 512 Vgl Holt 1998 513 Vgl Thornton 1996 514 Vgl Ostberg 2007 Brownlie et al 2007 Prykop 2005 je nach Autor wird kulturelles Kapital auch als Synonym f r Status oder als Ubergriff f r alle Formen des immateriellen Kapitals genutzt 515 Vgl Kay 2006 518 Vgl Firat Venkatesh 1995 517 Vgl Firat Venkatesh 1995 Holt 1995 Herleit
437. sprozess der ganzen Unternehmung und eine Neuausrichtung der Unterneh mensstrategie 3 2 Brand Meaning als symbolischer Wert einer Community Marke Der besondere Status einer Community Marke kann mit dem Konstrukt Brand Meaning erkl rt werden In vielen Aufs tzen wird die symbolische Natur von Community Marken betont Ihre besondere Rolle im individuellen Konsum r hrt daher dass Individuen sich selbst ihre Gruppenzugeh rigkeit und ihren Sta tus Uber Marken und ihr Konsumverhalten ausdr cken Dabei wird weniger das Objekt an sich als vielmehr die Bedeutung des Objekts die der Konsu ment ihm zuschreibt konsumiert Die spezielle Stellung einer Community Marke ergibt sich aus ihrer einzigartigen Bedeutungskraft significance in der Konsumkultur und ihren besonderen gedanklichen Eigenschaften die gleich sam den Tr gern der Marke zugeschrieben werden Der Status eine Commu nity Marke l sst sich somit mit ihren immateriellen Vorz gen erkl ren Er h ngt mit einzigartigen Imageelementen Gef hlen und Ideen zusammen welche die Konsumenten mit der Nutzung der Marke in Verbindung bringen und nicht bloss 305 gl 308 gl 807 gl 308 Val 309 Val 310 Val Fournier Lee 2009 Fournier Lee 2009 Firat Venkatesh 1995 Escalas Bettman 2003 Dahl n et al 2009 Dahlen et al 2009 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 56 mit berlegenen Produkt und Serviceleistungen
438. ssentiell weil das Engagement der Community der wichtigste Wertsch pfungstreiber darstellt Die Mitglieder stellen nicht nur die wichtigste Entwicklerbasis f r technische Innova tionen dar sondern sind gleichermassen Marketinginstrument und Sprachrohr der Unternehmung Ohne die M glichkeiten des Internets w ren diese Pro zesse und solche Gesch ftsmodelle gar nicht denkbar weil die einzelnen Mit glieder nicht auf diese Weise in Kontakt kommen k nnten 242 Vgl Schau et al 2009 243 Vgl Schau et al 2009 244 gl Mu iz Jr O Guinn 2001 245 Vgl Schau et al 2009 246 Vgl Laroche et al 2012 247 gl Mu iz Jr Schau 2011 248 Vgl Mu iz Jr Schau 2011 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 43 Beeinflussung der internen und externen Wahrnehmung Der zweite Teilbereich von sozialen Praktiken kann als Beeinflussung der ex ternen Wahrnehmung beschrieben werden Diese Prozesse haben einen nach aussen gerichteten Fokus und zielen darauf ab die Marke die Mitglieder und die Community als Ganzes in der ffentlichkeit zu profilieren Das zugrun de liegende Verhalten wird als 4 Markenmissionierung und 5 Rechtfertigung der Mitgliedschaft bezeichnet Bei der Missionierung agieren die Mitglieder als Botschafter im Sinne der Marke und geben sich als Nutzer der Marke zu erken nen Sie versuchen neue Mitglieder f r die Community zu gewinnen und m ch ten Nicht Kunden von den Vorz gen der eigenen Marke b
439. ssssnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 212 5 2 1 Wirkung der Selbststeuerung auf Zielgr ssen der Werbewirtschaft 212 5 2 2 Einfluss der Einstellungsgr ssen auf intentionsbezogene Werbezielgf ssen ss ee ae Er 219 5 2 3 Gegenseitiger Einfluss von intentionsbezogenen Werbezielgr ssen 222 Experiment zur Selbststeuerung am Beispiel von Mobile Advertising 224 5 3 1 Vorgehen und Forschungsmethodik 4444444444444400H RR Rn nn nn 224 3 3 2 Auswert ng def Daten 2 2 ae ninnisin E ea inaianei nigaran 227 5 3 3 Diskussion der Ergebnisse ee 232 Implikationen f r Forschung und Praxis cccccceeeeeeeeeeeceeeeeeeeeeeeeeetteeeeeeeees 236 Schlussbetrachtung sense nn he eh tes eked A ha cas teins 242 Literatur Na en ee naeh 247 Abbildungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Or T ee se 0WWWWWWWONNNNNNNNDND BB es we a ea a a a DOr EE OO I Ee a N a a Er re oR Inhalt und Aufbau der Arbeit nee ee 5 Website der Harley Davidson Owners Group cccccceeeeeeeeeeeeeeeeeeeeees 7 Zentrale Beziehungen bei einer Brand Community 8 Abgrenzung zwischen rivalisierenden Marken 22244222000 12 Autotuning am Beispiel eines Polo Il 15 Eigenschaften vo
440. st ck Sie ist eine Ikone des Alltags ein Idol der Massen und ein Abbild der Moderne sie repr sentiert die Konsumgesellschaft mit all ihren kapitalistischen Wurzeln Produktformen und Design als Markenbestandteile Physische Aspekte pr gen eine Community Marke entscheidend Je unver kennbarer das Design oder die Form der Leistung ist desto st rker tr gt sie zur Entwicklung einer eigenst ndigen Unternehmens oder Markenidentit t bei Produkte wie der iPod die Coca Cola Flasche oder das Karomuster von Bur berry haben durch ihre charakteristische Form eine ganz besondere Stellung erreicht Ihre Produktform ist so einmalig dass Konsumenten sie bereits an skizzenhaften Darstellungen erkennen und der jeweiligen Marke zuordnen k n nen ohne berhaupt einen Markenschriftzug gesehen zu haben Mit anderen Worten wird die Form zur Marke Iconic Design Generisches Design a mj Ebel Abb 30 Wenn die Form zur Marke wird 663 vg i 664 Vg i 665 Vg 666 Vg 667 Vg i 668 Vg i 669 Vg i 670 Vg i McVeigh 2000 McVeigh 2000 Belson Bremner 2003 McVeigh 2000 Berkowitz 1987 Gob 2007 Gob 2007 Gob 2007 v l n r Absolut iPod Chanel Motorola Burberry Gillette VW Coca Cola Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 104 Design hat immer eine geschmackliche Komponente Vielfach versuchen Markenverantwortliche etwas ganz Neues zu schaffen
441. st riskiert man als Hersteller dass sich der Markt an einen vorbei entwickelt Die Bordeaux Produzenten wurden Mitte der 1970er Jahre mit so einer Frage konfrontiert Die Zeit war gekommen die Verarbeitung und die Zusammenset zung der Weine an die neuen Marktumst nde anzupassen Die Konsumenten und ihre Vorlieben bei Wein hatten sich ver ndert Neu wurden lieblichere Wei ne bevorzugt die schneller getrunken werden konnten wobei die Lagerungsf higkeit dennoch sichergestellt werden musste Daher haben viele Weing ter in Zusammenarbeit mit renommierten nologen einige Teilaspekte des Weinbau prozesses ver ndert um diesem Bed rfnis Rechnung zu tragen Zu Beginn gab es in den jeweiligen Kerncommunities riesige Aufschreie Doch nach Vorliegen der ersten Resultate stand fest dass es eine richtige Entscheidung war die berlieferten Weinbaumethoden und die Verarbeitungsprozesse zu verbes sern In solchen Situationen ist die Kommunikation des Veranderungsmotivs entscheidend Damit l sst sich sehr viel Widerstand in der Community abfe dern Zudem kann es in diesen F llen von Vorteil sein die Kernst rken der Marke um die Komponente Innovation zu erweitern welche zuk nftig nur sehr selektiv ausgereizt werden sollte Die Massnahmen d rfen ferner nicht den An schein erwecken als geschehe die Ver nderung aufgrund rein konomischer Aspekte wie z B um neuen Kundengeschm ckern zu entsprechen oder um die Produkte gefal
442. staunlicherweise keine signifikante Beziehung nachweisen Das mit der Identifikation zusammenh ngende Verpflichtungsgef hl gegen ber 1178 Da unterstellt wird dass es sich um reales Verhalten handelt wurde die Varianz des Fehlerterms auf 0 fixiert vgl Byrne 2002 Algesheimer 2004 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 192 der Community scheint in diesem Fall keinen direkten Einfluss auf das Abgren zungsverhalten zu haben Dies ist ein sehr erstaunliches Resultat Es k nnte analog zu Bhattacharya und Elsbach damit zusammenh ngen dass sich die beiden Konstrukte auf zwei unterschiedliche Sachverhalte mit verschiedenen Antezedenzien beziehen Mit anderen Worten sind f r die Etablierung des Abgrenzungsverhaltens nicht die eigene Community sondern andere Faktoren wie die eigene Marke oder hier nicht ber cksichtigte Gr ssen verantwortlich Hingegen wirkt die Identifikation mit der Community signifikant positiv auf die Verbleibabsicht Be 60 s e 14 womit H6 best tigt werden kann Die Mit gliedschaft bei Prosus wird als belohnender Mehrwert empfunden d h je mehr sich ein Mitglied mit der Genossenschaft identifiziert desto eher ist es geneigt zuk nftig Mitglied bei Prosus zu bleiben Der Einfluss der Markenidentifikation auf die Abgrenzungsabsicht gegen ber Feindmarken sowie auf die Verbleibabsicht in der Community wird in H7 bzw H8 adressiert Sowohl f r H7 mit
443. sten Gespr chs partner in der Lage die Vorteile einer berlegenen Genetik anhand von kon kreten Beispielen zu verbalisieren Gerne behilft man sich Stellvertreterindi zien wie dass die Schweine ausgeglichener weniger krankheitsanf llig und damit gl cklicher sind welche als Gr nde f r das besser schmeckende Fleisch genannt werden Die intramuskul re Fettzahl des Fleisches ist ausge wogener wodurch die Erzeugnisse von Prosus besser dem modernen Lifesty le aktiver Menschen entsprechen Weiter wird berichtet dass in den St llen der Prosus eine bessere Luft herr sche als in anderen Betrieben Die Geruchsintensit t im Stall scheint eine be sonders wichtige Bedeutung f r die Mitglieder zu haben Sie wird als Stellvertre terbeweis f r die Einhaltung der Hygienevorschriften verwendet obwohl die Schweinhaltung unabh ngig der Befolgung der Hygienevorschriften zwangs 1084 Die Ergebnisse basieren auf Gespr chen mit den Verantwortlichen von Prosus und mit Kunden im Rahmen einer Seminarveranstaltung vgl Str bi 2011 1085 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 1088 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Mu iz Jr Schau 2005 1067 Vgl Prosus 2009 Prosus 2011 1068 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 1089 Vgl Prosus 2009 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 172 laufig mit gewissen Geruchsemissionen verbunden ist Hygiene ist aufgrund der st ndigen Bedrohung durch Epid
444. sumenten Community Marken wahren einen gewissen Stil Sie verkaufen sich niemals unter Wert verbiegen sich nicht und beweisen auch in schwierigen Situationen R ckgrat Sie respektieren die Anforderungen des Markenerbes und die damit zusammenh ngenden Erwar tungen der Community Unlautere oder billige Verkaufsmethoden stellen keine Option dar weil sie einen Status zu verteidigen haben Im Gegenzug d rfen sie eine gewisse Zahlungs bereitschaft auf Kundenseite erwarten Community Marken haben ein klares Profil und besitzen einen einzigartigen Mix aus menschlichen Charakterstarken Sie wollen bewusst nicht eve rybody s darling sein Sie polarisieren und bringen indem sie Kontraste zu konkurrieren den Marken oder rivalisierenden Vorstellungen schaffen klar zum Ausdruck f r was sie in der Konsumkultur nicht stehen Diese Art zu kommunizieren sowie ihre einzigartigen Charak terz ge machen sie f r eine Markenpartnerschaft langfristig attraktiv F2 Welchen Einfluss hat die oppositional brand loyalty auf die Communityloyalit t Die oppositional brand loyalty im Sinne einer Abgrenzungsabsicht gegen ber einer expliziten Feindmarke hat einen mittleren Einfluss auf die Loyalit t eines Mitglieds zur eigenen Community Auf Grundlage dieser Beziehung kann ber die gezielte Bewirtschaftung von Feindbildern die Loyalit t gegen ber der eige nen Gruppe gest rkt werden Als weiterer Trei
445. sumer Research 29 1 S 344 349 Schau H Mufiz Jr A M 2007 Temperance and religiosity in a non marginal non stigmatized brand community in Cova B Kozinets R Shankar A Hrsg Con sumer tribes S 144 162 Oxford Elsevier Schau H Mufiiz Jr A M Arnould E 2009 How brand community practices create value in Journal of Marketing 73 5 S 30 51 Scherf P Neus A Tietz S Waesche N 2008 Innovation der Medien Web 2 0 verw hnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Gesch ftsmo delle Studie der deutschen Media and Entertainment Practice der IBM Global Bu Literatur 277 siness Services in Zusammenarbeit mit dem Zentrum f r Evaluation und Methoden der Universit t Bonn Bonn IBM Universit t Bonn Schmid B F 2008 Inszenierung von produkten im e business in Spoun S Wunderlich W Hrsg Medienkultur im digitalen Wandel Prozesse Potenziale Perspektiven S 91 113 Bern Haupt Sch mann Finck C 2009 Die Firma ist ein Experiment http www focus de finanzen karriere management tid 16063 patagonia gruender chouinard die firma ist ein experiment_aid_450631 html Zugriff 22 07 2011 Schouten J Martin D McAlexander J 2007 The evolution of a subculture of con sumption in Cova B Kozinets R Shankar A Hrsg Consumer tribes S 67 75 Oxford Elsevier Schouten J McAlexander J 1995 Subcultures of Consumption An Ethnography of the New Bik
446. sums Das Ziel besteht im Nachweis der Funktionsweise von Selbststeuerungsme chanismen auf ausgew hlte Werbezielgr ssen bei Mobile Advertising Zu die sem Zweck wird ein Modell auf Basis der Studien von Rohm und seinen Kolle gen entwickelt das im Rahmen einer quantitativen Untersuchung validiert wird Das besondere Interesse liegt im Nachweis der Wirkung von Selbst steuerungsmechanismen auf die Beziehungen zwischen akzeptanzbezogenen Einstellungs und Intentionsgr ssen Die Neuheit besteht darin dass der Ein fluss von Kontrollm glichkeiten im Rahmen eines experimentellen Set ups ge pr ft wird Durch Aufnahme von Werbewahlm glichkeiten als exogene Faktoren in das Modell lassen sich nicht nur deren Einfluss auf Werbezielgr ssen bestimmen sondern auch in Realit t vorkommende Querbeziehungen zwi schen den einzelnen Werbezielgr ssen modellieren was bei anderen g ngigen Verfahren zum Teil nicht m glich w re Das Modell folgt grunds tzlich dem logischen Aufbau der verbreiteten theory of planned behavior wobei als finale Zielgr sse die Bereitschaft Mobile Advertising zu akzeptieren gew hlt wird 5 2 1 Wirkung der Selbststeuerung auf Zielgr ssen der Werbewirtschaft Mobiltelefone und mobile Kommunikation zeichnen sich durch ein hohes kogni tives und affektives Involvement seitens der Konsumenten aus Forschungs 1289 Dies h ngt nicht zuletzt mit der aktuell negativen Einstellung gegen ber dem Mobiltelefon
447. sychology 11 1 S 77 100 Hogg M K 1998 Anti constellations exploring the impact of negation on consump tion in Journal of Marketing Management 14 1 3 S 133 158 Hogg M K Banister E N 2001 Dislikes distastes and the undesired self concep tualising and exploring the role of the undesired end state in consumer experience in Journal of Marketing Management 17 1 2 S 73 104 Hogg M K Banister E N Stephenson C A 2009 Mapping symbolic anti con sumption in Journal of Business Research 62 2 S 148 159 Hogg M K Savolainen M H 1998 Symbolic consumption and the situational self in European Advances in Consumer Research 3 1 S 11 16 Holbrook M 1993 Nostalgia and consumption preferences Some emerging patterns of consumer tastes in Journal of Consumer Research 20 2 S 245 256 Holbrook M Batra R 1987 Assessing the role of emotions as mediators of con sumer responses to advertising in Journal of Consumer Research 14 3 S 404 420 Holland H Bammel K 2006 Mobile Marketing Direkter Kundenkontakt Uber das Handy M nchen Vahlen Hollenbeck C Zinkhan G 2006 Consumer activism on the internet The role of anti brand communities in Advances in Consumer Research 33 1 S 479 485 Hollenbeck C R 2005 Online anti brand communities as a new form of social action in adult education Dissertation Athens Georgia Literatur 264 Holt D 1995
448. t pers nliche Angaben zur eigenen Per son zu machen b die Bereitschaft marketingbezogene Informa tionen der Marke abzurufen c die Weiterempfehlungsabsicht des Inhalts sowie d die Bereitschaft Werbung der besagten Marke zu empfangen Das Konstrukt Preisgabe von Informationen widerspiegelt die individuelle Ri sikoneigung einer Person Es bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit dass der Konsument pers nliche Informationen preisgibt um im Gegenzug einen Mehrwert von der jeweiligen Marke f r seine Aufmerksamkeit zu erhalten Forschungsarbeiten zur Privatsph re auf mobilen Endger ten zeigen dass kundenseitige Bedenken in Bezug auf Spam und Privatsph re zentrale Hemm faktoren f r die Bereitschaft sind mobile Werbung zu empfangen Malhotra et al zeigen anhand ihrer Untersuchung dass Datenschutzbedenken die Ein stellung und Intention gegen ber der Nutzung von Onlinemedien beeinflus sen Sultan et al best tigen in ihrer Arbeit diesen Zusammenhang am Bei spiel Mobile Marketing Es wird gezeigt dass eine h here Risikotoleranz bzw gr sseres Vertrauen des Konsumenten zu einem h heren Ausmass an mobilen Aktivit ten wie der Angabe von pers nlichen Informationen f r Marke tingzwecke oder der Abrufung von Marketinginhalten f hrt Wenn der Nutzen einer Mobile Marketing Aktivit t gr sser ist als das wahr genommene Risiko oder die Kosten d h die mit der Offenlegung vo
449. t Index Nummer Oppositional Brand Loyalty Privatbank aus der Fallstudie Personal Digital Assistant Preisgabe von Informationen Radio frequency Identification Root Mean Squared Error of Approximation Seite siehe Standardabweichung Standardfehler des Regressionskoeffizienten So genannte Standardized Root Mean Squared Residual Technology Acceptance Model Television unter anderem unrestringiert und so weiter vergleiche Volkswagen word of mouth World Wide Web zum Beispiel zum Teil Abstract VII Abstract Zielsetzung In dieser Arbeit wird das Thema Brand Communities aus marken strategischer Perspektive beleuchtet Zu Beginn wird eine kompakte bersicht ber die Kernliteratur gegeben Darauf aufbauend werden allgemeine Erfolgsfaktoren einer Community Marke herausgearbeitet Im Anschluss werden zwei operative Aspekte quantitativ vertieft Zum einen wird die Wirkung der oppositional brand loyalty auf die Communityloyalit t nachgewiesen Zum anderen wird der Einfluss von Selbststeuerungsmechanismen auf ausgew hlte Marketingzielgr ssen bei Mo bile Marketing illustriert Vorgehen Zur Herausarbeitung der Erfolgsfaktoren einer Community Marke wer den bestehende Kenntnisse aus der Literatur mit realen Praxisbeispielen und eige nen Fallstudien verkn pft Dazu wird ein Thesenkatalog aufgestellt und eine Checkliste f r ein Markenassessment erarbeitet Der Wirkungsnachweis der oppo sitional brand loyalt
450. t auf allen Kan len stets der Wahrheit und sie verkauft sich niemals unter Wert z B durch unlautere oder billige Verkaufsmethoden 833 BadAds 2002 S 1 Mu iz Jr O Guinn 2005 S 63ff 834 Vgl Schau et al 2009 835 Eine erfolgreiche Umsetzung dieser Art stammt vom Outdoor Ausr ster Mammut Er lancierte eine integrierte Kampagne wo eine alte Frau Mary Woodbridge eine Mammut Jacke gekauft hatte und die so gut war dass sie den Mount Everest besteigen wollte Es war sofort klar dass es sich bei der Kampagne um eine scherzhafte und kreative Umsetzung einer Markengeschichte handelte vgl Mammut 2006 838 Vgl Beverland 2009 Holt 2004 837 Vgl Nancarrow et al 2002 Bird Tapp 2008 Knobil 2002 838 Vgl Nancarrow et al 2002 Kerner et al 2007 Beverland 2009 Holt 2004 839 Vgl Beverland 2009 Mu iz Jr O Guinn 2005 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 139 Relevanz als wichtigstes Qualit tsmerkmal Das dritte Kriterium inhaltlicher Kommunikationsqualit t ist die Bedeutsamkeit der Kommunikation und aller Inhalte bertragen auf die Kommunikation einer Community Marke kann Bedeutsamkeit interpretiert werden als eine marken und community ad quate Umsetzung sowie die Sicherstellung der Relevanz der Inhalte Das erste und zweite Merkmal betreffen eher die Anforderung an den Kommunikationsstil d h dass der Inhalt entsprechend den Vorgaben der Marke und der Community verpackt werd
451. t und Offenheit basiert Community Marken sind in der Lage sich in den Kunden hineinzuversetzen ihm das zu erz hlen was er h ren m chte und ihn durch die Kommunikation zu verzaubern Kommunikation ist aber kein Selbstzweck sondern liefert immer einen konkreten Nutzen und ber cksichtigt den jeweiligen Kontext des 1431 Vgl Goffman 1959 Arnould Price 1993 Arnould Price 2000 Belk 1988 gl Arnould Price 2000 Escalas Bettman 2000 gl Nuttall 2004 Postrel 2003 Nancarrow et al 2002 Holt 1997 Schau Mufiz Jr 2002 gl Gob 2007 gl Holt 2004 Arnould Price 2000 Escalas Bettman 2000 gl Kisabaka 2001 1437 Vgl Cova 1997 Cova et al 2007c Piacentini Mailer 2004 Solomon 1983 Aaker et al 2001 Sirgy 1982 Kressmann et al 2006 Kisabaka 2001 1438 Vgl Cova Dalli 2010 Cova Cova 2001 Cova Cova 2002 1439 Vgl Mu iz Jr O Guinn 2001 Car Cova 2006 Car Cova 2003 1440 Vgl Fournier 1998 Grau Bierhoff 2002 1441 Vgl Blue Banning et al 2004 Bell 1994 Watzlawick et al 1969 Str bi 2009b Holzapfel Holzapfel 2010 Brandenberg et al 2007 Aaker 1997 1442 Vgl Watzlawick et al 1969 Reinecke 2008 1443 Vgl Blue Banning et al 2004 Bell 1994 Holzapfel Holzapfel 2010 Brandenberg et al 2007 Str bi 2009b 1444 Vgl Frommeyer 2005 1445 Vgl Beverland 2009 Frommeyer 2005 1446 Vgl Ritzer 2005 Roberts 2005 1432 V 1433 V 1434 V 1435 V 1436 V Schlussbetrachtung 245 Kon
452. ten Die anti brand choice oder die oppositional brand loyalty der Community werden ber eine Hervorhebung von Gegens tzlichkeiten zu Feindmarken verst rkt Indem eine Community Marke bewusst Kontraste schafft und die eigenen We sensz ge scharf akzentuiert oder gar kontr r zu Konkurrenzmarken entwickelt kann die Kultivierung eines Feindbilds erfolgen Eine Community Marke sig nalisiert klar dass sie nicht nur die Faszinationen sondern auch die Ablehnun gen ihrer Kunden teilt Diese Validierungsprozesse m ssen sich aber nicht nur auf eine bestimmte Konkurrenzmarke beziehen Sie k nnen auch einen bestimmten Lebensstil eine innere Haltung oder gewisse Konsummotive die im Kontrast zur eigenen Marke stehen herabsetzen Dadurch wird den Mitglie dern versichert dass die eigene Marke das beste Mittel zur Vermeidung des undesired self darstellt Idealerweise ist das zu vermeidende Selbst gleich 953 Vgl Venable et al 2005 ja Vgl Esch 2009 Mu iz Jr Hamer 2001 jedoch nur zu einem gewissen Grad Bei extremen Verhalten der Marke nimmt gem g ngiger Theorien auch die Begeisterung der Mitglieder ab und ussert sich im reaktanten Verhalten vgl Algesheimer 2004 955 Vgl McMillan Chavis 1986 Von Loewenfeld 2006 95 Vgl Hogg et al 1990 957 Vgl Hogg et al 1990 Mu iz Jr Hamer 2001 398 Vgl Hogg et al 1990 Mu iz Jr O Guinn 2001 Mullen et al 1992 Mu iz Jr Hamer 2001 359 Vgl Mu i
453. tete sich das negative word of mouth nicht nur im Netz sondern auch traditionelle Medien berichteten ber den Vorfall Aufgrund der Reaktionen im Internet war Belvedere gezwungen die Kampagne zu beenden Doch das Bild war bereits berall im Internet verbreitet und die Dialoge hielten an 891 Vgl E Plus Gruppe 2011 92 Eigene Darstellung 893 Vgl Nudd 2012 894 Vgl English 2012 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 145 x BELVEDERE A ALWAYS GOES DOWN SMOOTHLY BELVEDERE Abb 37 Auszug aus einer Facebook Kampagne von Belvedere Belvedere hatte in Bezug auf die Beziehungsaspekte versagt obwohl man sich entschuldigte Als Wiedergutmachung leistete die Unternehmung eine Spende an eine gemeinn tzige Organisation zur Pr vention sexueller Gewalt Doch der Community reichten diese Geste und die Entschuldigung nicht aus Das Hauptproblem bestand darin dass die Krisenkommunikation der Marke versagt hatte Die Social Media Verantwortlichen liessen sich nicht gen gend auf die Konversation mit der Community ein und die Marke zog nicht glaubhaft direkte Konsequenzen aus ihrem negativen Verhalten Dieses Fallbeispiel zeigt was passieren kann wenn man als Marke im Internet schlecht kommuniziert Die Marke konnte sich nicht in die Perspektive ihrer Kunden hineinversetzen zeigte weder den n tigen Respekt noch guten Ge schmack und liess sich nicht auf einen echten Dialog mit d
454. teten sich in die Debatte ein Sie f hlten sich von Nestle in ihrer Redefreiheit bergangen und wendeten sich ebenfalls gegen die Betreiber Alle Inhalte drehten sich fortan um die Palm lproblematik obwohl auf Seiten von Greenpeace keine stichhaltigen Beweise ber die Verwendung von Palm l in KitKat vorlagen Gem ss bekannten Informationen enthielt der Schokoriegel sogar weniger als ein Prozent Palm l 224 Willhardt 2004 225 Vgl Tietjen 2002 oan Vgl die Aktivitaten von Greenpeace 2010 auf der Webseite 227 Vgl Hillenbrand 2010 228 Vgl Hillenbrand 2010 Theoretische Grundlagen zu Brand Communities 39 To find out why visit greenpeace org kitkat Abb 13 Kampagnenlogo von Greenpeace Als Antwort auf die Aktion von Greenpeace war Nestl gezwungen diverse Partner und Lieferanten die Palm l auf Kosten von Regenwaldfl chen produ zierten aus ihrer Wertsch pfungskette auszuschliessen Sie verk ndeten zu dem weitere Massnahmen gegen die Zerst rung des Regenwaldes einzulei ten Der Fall zeigt in seiner Art sehr sch n die Dynamiken zu denen es in Communities kommen kann Die Erkenntnis daraus ist dass soziale Medien nicht nur Anlaufpunkt f r Markenfans sind sondern auch Kritikern zahlreiche M glichkeiten bieten einer Marke zu schaden Bei einer Recherche im Internet finden sich diverse Anti Brand Communities Das sind Konsumentenbewe gungen deren Zweck darin besteht auf bestehende Missst nde
455. teuert wo einzelne Mit glieder miteinander interagieren k nnen Die Organisation hat eine regionale Chapter Struktur Alle Aktivit ten der YFO werden immer in enger Kooperation mit einem Alumni Board geplant und durchgef hrt Einmal j hrlich findet ein viert giges internationales Symposium statt wo verschiedene Business The men diskutiert werden Zudem gibt es regionale Treffen f r individuelle Weiter bildungen Seminare oder Trainingssessions BankCo bietet im Rahmen der YFO den Mitgliedern nebst dem sozialen Erlebnis zahlreiche Angebote im Be reich Bildung und Networking Kundenfeedbacks auf die YFO Wie die Feedbacks von Kunden zeigen ist die YFO ein grosser Erfolg Eine Teilnehmerin berichtet ber die Organisation The YFO for me is like a big family Everywhere I go I have friends can visit learn from and who can help me in my per sonal and business life Without the YFO we would not have met in this life changing way No amount of money could have bought this It was the best investment have ever made Ein anderer Teilnehmer h lt fest zur YFI I came to the YFI with only little expectations but was over whelmed by the teachers the content provided and my peers The information gathered will be very helpful in my future life and beside the financial knowledge gained understood my important role as being an investor and made friends from all over the world therefore greatly appreciate having
456. tingfunktion im middle management w re ein grosser Fehler Wie Erfahrungen zeigen ist dies aber mehrheitlich der Fall Wenn man ger ne wie Harley Davidson sein m chte muss man auch den Mut aufbringen konsequent diesen Weg zu gehen Und man darf nicht vergessen dass die Marke vor knapp 30 Jahren kurz vor dem Ruin stand Die damaligen Mana ger schafften den Turnaround weil sie die ganze Unternehmung konse quent auf das Thema Brand Community ausrichteten angefangen bei den strategischen Gesch fts und Wachstumszielen der Wettbewerbsstrategie und dem Gesch ftsmodell Mit anderen Worten geht es um die Vorberei tung eines Transformationsprozesses bei dem nicht nur Prozesse Leistun gen und Strukturen sondern auch ein neues Verst ndnis und eine ver n derte Kultur in der Unternehmung verankert werden m ssen Zur Vorberei tung der Strategieentwicklung sollte ein Screening der ganzen Unterneh mung erfolgen Dazu geh rt ein tiefgreifendes Markenassessment weil sehr wahrscheinlich eine Re Definition des aktuellen Brand Meaning an steht Zur Identifikation der Gaps zwischen dem Status Quo und dem Ide alzustand kann die beiliegende Checkliste herangezogen werden Im Be reich der Leistungen sind M glichkeiten zur F rderung eines linking value zu evaluieren und gegebenenfalls die bestehende Zielgruppendefinition zu berdenken Unterst tzt werden muss der Prozess durch narrative Kompo
457. tion verstehen die Autoren ein Missfal len oder eine tempor rere Ungeduld des Betrachters welche sie auf M ngel in der operativen Umsetzung der Werbespots zur ckf hren Sie sehen die Irritation als vorgelagerte Gr sse der Werbevermeidung gehen aber weniger von einer generellen Abneigung gegen ber Werbeinhalten aus Ihre Ergebnisse zeigen dass der Grad der Irritation von der beworbenen Produktgattung sowie vom sozio konomischen Status des Rezipienten abh ngt Die Gr nde f r die Irritation lassen sich grob in drei Kategorien einteilen Inhaltaspekte der Werbung z B unwahr Ubertrieben oder verwirrend mangelhafte Ausfuhrung des Werbespots Lange Lautstarke Qualitat etc oder wenn einzelne Spots zu oft bzw zulange als Werbebl cke gezeigt werden z B placement Eine weitere wichtige Arbeit stammt von Cronin und Menelly Sie zeigten bereits 1992 dass bei aufgenommenen Audio und Videokassetten das schnelle Vor spulen der Werbebl cke ein Problem f r Werbetreibende darstellt Zipping Als dominantes Zipping Verhalten in Werbebl cken manifestiert sich das Dlockweise Vorspulen Sie weisen nach dass 9 von 10 Werbespots in einem avoidance mode bersprungen werden Die Autoren schliessen aus ihren Er gebnissen dass bei aufgenommenen Videokassetten Werbung unabh ngig vom Inhalt mehrheitlich vorgespult und so vermieden wird Speck und Elliot relativieren diese Perspektive und berichten in ihrer Untersuc
458. tions und Kommunikationsverhalten dieser beiden Gruppen wurde einer Kontroll gruppe gegen bergestellt und die Ergebnisse waren bei einer ersten Analyse erstaunlich Es konnte gezeigt werden dass Konsumenten in der Brand Com munity d h Community Enthusiasten und passive Zuschauer eine erh hte An zahl an Einkaufsaktivit ten aufwiesen und entsprechend h here Investitionen t tigten als die Vergleichsgruppe Community Mitglieder haben innerhalb ei nes Jahres doppelt so oft an Auktionen teilgenommen und bis zu 25 mehr gewonnen Sie zahlten im Schnitt 24 h here Verkaufspreise und gaben ge samthaft bis zu 54 mehr Geld aus als die Kontrollgruppe Diese Ergebnisse waren derart erstaunlich dass die Forscher die Daten einer differenzierten Analyse unterzogen Sie gingen der Frage nach ob diejenigen Personen welche der E Mail Einladung gefolgt sind bereits im positiven Sinne voreingenommen waren und damit eine gr ssere ex ante Wahrscheinlichkeit hinsichtlich ihrer Community Partizipation sowie eine h here Auspr gung bei den untersuchten Kaufvariablen aufwiesen Mit anderen Worten es wurde ge pr ft ob mehrheitlich umsatzstarke Fans der Einladung gefolgt sind oder ob sich die Unterschiede bei den Zielgr ssen durch die Community Teilnahme er kl ren lassen Das Resultat war ern chternd Es konnte ein starker Selbstselektionseffekt nachgewiesen werden Nach Bereinigung dieses Effekts war es offensichtlich dass die Partiz
459. tische Anwendungsformen wie z B Mit machkampagnen Durch ihre Aktivit ten und Teilnahmebereitschaft sind Kon sumenten in der Lage Mehrwert f r sich selbst das Konsumentenkollektiv und die Marke zu stiften Kritische Stimmen betonen aber dass Web 2 0 nur we nige Ver nderungen hinsichtlich des tats chlichen Verhaltens von Konsumen ten mit sich gebracht hat weil die Mehrheit der Leute wie bis anhin lediglich Inhalte Dritter konsumiert ohne selbst eigenen Mehrwert zu schaffen Studien lassen den Schluss zu dass sich die viel ger hmte Partizipationsbereitschaft mehrheitlich bei Mitgliedern in Brand Communities findet was mit ihrem ber geordneten Interesse an der Marke zusammenh ngt Sie bilden demnach die Mehrheit die sich vermehrt einbringt berdurchschnittlich viele Produkte modi fiziert Informationen zur Verf gung stellt und anderen Nutzern Hilfestellung leistet Durch Massnahmen welche die Prozesse f rdern kann der Linking 717 gl 718 gl 719 gl 720 gl 721 gl Sicilia Palazon 2008 Bagozzi Dholakia 2002 Bagozzi Dholakia 2006a Str bi 2009b Kozinets et al 2008 Cova et al 2007a Firat Venkatesh 1995 Kozinets et al 2008 2 Vgl Kozinets et al 2008 723 Vgl Casalo et al 2008 O Connor 2008 Zeisser 2010 Bughin Chui 2010 724 Vgl Fisch Gscheidle 2008 725 Vgl Bagozzi Dholakia 2006a Schau et al 2009 Von Hippel 2005 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 112
460. tolz mit dem ein begehrtes St ck kokettierend zur Schau gestellt wird ein herrlicher Anblick Doch was steckt dahinter Weshalb f hlt man sich kompletter oder gar zugeh riger beim Kauf gewisser Marken Warum empfindet man Sympathie f r Personen welche die gleichen Marken pr ferieren wie man selbst Weshalb laden einzelne Marken ein f r Gespr che und andere werden mit Nichtachtung oder gar Ablehnung bestraft Die se und andere Fragen waren Antrieb f r die Verfassung der vorliegenden Dissertation Zum Gelingen dieser Arbeit haben zahlreiche Personen auf unterschiedliche Weise beigetragen Allen voran gilt mein spezieller Dank Dr Andreas Brandenberg f r die Unterst tzung und die n tigen Freir ume w hrend meiner Projektarbeit bei echolot Danken m chte ich Prof Dr Andreas Herrmann f r die Bereitschaft meine Dissertati on zu betreuen und seine wertvollen Ratschl ge Im Rahmen seiner Kurse w hrend meiner Studienzeit hat er mir bereits sehr fr h die Augen f r das Ph nomen Brand Community ge ffnet Seine Begeisterung f r das Thema und f r die Marketingfor schung ist auf mich bergegangen und hat mich bewogen mich auf diese Fragestel lung zu konzentrieren Prof Dr Miriam Meckel m chte ich f r die bernahme des Ko Referats danken Grossen Dank schulde ich meinen Kooperationspartnern f r die gute Zusammenarbeit die wertvollen Informationen und die spannenden Projekte Mein Dank gilt Josef Schur tenberger von der G
461. toren einer Community Marke 159 Treiber Brand Meaning Linking Value Menschliche Wesensziige Einzigartige Bedeutungskraft in der Konsumkultur Marke als Symbol fiir die Individualitat und Gruppenzugeh rigkeit des Kunden Marke als attraktiver Beziehungspartner Markenallegorien Selbstdarstellung Partnerschaft Symbolische Markengeschichten Logisches Erkl rungsmodell Mythen und Legenden Ideologisches Gedankengut Leistung als Mittel zur Selbstdarstellung Markennutzung und Gruppenzugeh rigkeit f hrtzu Statusgewinn Replizierung der Selbstdarstellung im virtuellen Raum Behandlung der Kunden als Partner Keine anonyme Zielgruppenvorstellung Langfristigkeit statt kurzfristiges Profitdenken Utopien Leistungsdesign Gleiche Augenh he Inhalt H herer Zweck oder Ziel Idealisiertes Weltbild Vermittlung eines tieferen Konsumsinns Stilisierter Vergangenheitsbezug Hervorrufung nostalgischer Gef hle Visueller Standard und Designvorlage Alleinstellungsmerkmale der Marke Bew hrte Facetten werden mitinnovativen Aspekten verkn pft F rderung kreativer Designprozesse Gleichberechtige Gespr chspartner Interaktion gem ss Kundenanforderungen Eindeutigkeit und Wahrheit Marken und Communityad quanz Relevanz Mehrwert und Kontext Kontradiktionen Markensymboliken und Customizing Gleiche Augenh he Beziehung
462. ttribute in formation on persuasion An accessibility diagnosticity perspective in Journal of Consumer Research 17 4 S 454 462 Herrmann A 1998 Produktmanagement M nchen Vahlen Herrmann A Algesheimer R Landwehr J Huber F 2010 Management von Kun denbeziehungen durch Brand Communities in Georgi D Hadwich K Hrsg Ma nagement von Kundenbeziehungen S 469 484 Wiesbaden Gabler Hickman T Ward J 2007 The dark side of brand community Inter group stereotyp ing trash talk and schadenfreude in Advances in Consumer Research 34 1 S 314 319 Hieronimus F 2003 Pers nlichkeitsorientiertes Markenmanagement Eine empiri sche Untersuchung zur Messung Wahrnehmung und Wirkung der Markenpers n lichkeit Frankfurt Main Lang Hillenbrand T 2010 Die Facebook Falle http www spiegel de netzwelt web un ternehmen im sozialen netz die facebook falle a 688975 html Zugriff 14 07 2012 Hinchcliffe D 2011 How social media and big data will unleash what we know http www zdnet com blog hinchcliffe how social media and big data will unleash what we know 1533 Zugriff 21 07 2012 Hirschman E 1980 Comprehending Symbolic Consumption three theoretical is sues in Hirschman E Holbrook M Hrsg Symbolic consumer behavior Pro ceedings of the conference on consumer esthetics and symbolic consumption S 4 6 Ann Arbor Association of Consumer Research Hirschman E Hol
463. tween Japan and Austria in Journal of Interactive Marketing forthcoming 2011 S 1 12 Lonely Planet 2011 Webseite des Unternehmens http www lonelyplanet com Zugriff 06 09 2011 Lonely Planet Client Solutions 2011 Webseite der Unternehmung http www lonelyplanet biz downloads cs overview deck pdf Zugriff 06 09 2011 Lott A J Lott B E 1965 Group cohesiveness as interpersonal attraction A review of relationships with antecedent and consequent variables in Psychological bulle tin 64 4 S 259 Luedicke M 2006 Brand community under fire the role of social environments for the Hummer brand community in Advances of Consumer Research 33 1 S 486 Literatur 269 Luedicke M Thompson C J Giesler M 2010 Consumer identity work as moral protagonism How myth and ideology animate a brand mediated moral conflict in Journal of Consumer Research 36 6 S 1016 1032 Lynn M Harris J 1997 Individual Differences in the Pursuit of Self Uniqueness Through Consumption in Journal of Applied Social Psychology 27 21 S 1861 1883 Macchiette B Roy A 1992 Affinity marketing what is it and how does it work in Journal of Services Marketing 6 3 S 47 57 MacKenzie S B Lutz R J Belch G E 1986 The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness A test of competing explanations in Journal of Marketing Research 23 2 S 130 143 Maclaran P
464. ty 177 4 2 2 Einfluss der Communityidentifikation auf Einstellungs und Intentionsgr ssen Um eine Aussage ber den Einfluss der Prozesse in Brand Communities auf marketingrelevante Wahrnehmungs und Intentionsgr ssen machen zu k nnen ist es hilfreich sich die zentralen Beziehungen gem ss McAlexander et al vor Augen zu halten Wie gezeigt wird sind die Wechselwirkungen stark abh n gig vom Integrationsgrad eines Mitglieds in der Community d h je st rker sich eine Person mit der Brand Community identifiziert desto positiver wirkt sich dies auf die Beziehung zwischen den einzelnen Dimensionen aus Die Mitgliedschaft in einer Brand Community und die darin stattfindende Auseinan dersetzung und Interaktion st rken die Identifikation mit der eigenen Marke Zahlreiche Autoren argumentieren auch in umgekehrter Richtung dass am An fang eine positive Markenbeziehungsqualit t steht und daraus die Community mitgliedschaft resultiert Im Consumer Bereich mag diese Beziehung sicher lich zutreffen Doch im Falle von Prosus steht am Anfang der Beziehung die Mitgliedschaft in der Genossenschaft welche eine Grundvoraussetzung f r den Bezug der Leistungen und damit f r die Bewertung der Marke ist Aufgrund der Begegnungen mit den anderen Mitgliedern und dem Bezug von Leistungen er geben sich positive Erfahrungen die letztlich f r eine vorteilhafte Markeneinstel lung verantwortlich sind Diese Beziehung steht auch in Einkl
465. u nor 3 a N E a a EEE Wir werden durch berragende Leistungen unserem Markenerbe gerecht und stehen f r Qualit tskonstanz E E E Ey aha y y E E E Wir sind in der Lage das Spannungsfeld Innovation und Traditi on miteinander zu vereinen obwohl wir permanent unsere EHe e el eE el el eB fel EB Leistungen verbessern Unsere Marke wirkt ber konomische Interessen erhaben bzw wir spielen kommerzielle Motive herunter a er alla alla a ee ee Unsere Markenvertreter repr sentieren glaubw rdig unsere EN 3 3 3 E E explicate Pts a a a Sub cultural Capital Wir verf gen ber das n tige Insiderwissen um uns als Marke angemessen in der Community zu bewegen m E E E E E et el ples E Das Verhalten unserer Marke steht jederzeit im Einklang mit dem Brand Meaning a E E E E y Ey eae eS Wir unterst tzen freiwillig die Belange der Community ohne eine direkte Gegenleistung zu verlangen E E EI E y E Ey E y E E Wir engagieren uns freiwillig f r soziale Anliegen der Gesell schaft ohne konomische Hintergedanken oy E E E E DER BEI E ay a Wir anerkennen die Loyalit t der Community Mitglieder und 2 un A NEN BEN EN EU EL EN o a E lassen sie unsere Wertsch tzung sp ren Tab 1 Checkliste f r das Brand Meaning Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 92 3 3 Linking Value als Mehrwert einer Community Marke Viele Autoren argumentieren dass die Entwicklungen der Postmoderne zahlre
466. und er weisen sich gerne die Hochachtung als Insider Schaffung von Differenzierungsvorteilen durch die Unterst tzung des Einzigartigkeitsstrebens der Konsumenten Viele Community Marken setzen auf Strategien die sich auf das Kundenmotiv Einzigartigkeit beziehen Indem sie Individualisierungsm glichkeiten im Rah men ihrer Leistungen schaffen heben sie sich von Konkurrenzmarken ab und steigern gleichsam die Zahlungsbereitschaft der Kunden Die Antworten der Industrie sind vielf ltig Beispiele wie das Anbieten von seltenen Produkten die Verknappung des Angebots selektive Wahl der Vertriebskan le oder die Kreierung von first mover advantages durch die Auswahl eines limitierten Initi alnutzerkreises finden weite Verbreitung Die wohl verbreitetste Differenzierungsform besteht im Customizing d h in der kundenindividuellen Gestaltung und Modifizierung der Leistungen Im Falle von Autos ist dieses Vorgehen sehr gut dokumentiert und schafft auch f r Un ternehmen zus tzliche Ertragschancen Um individuellen oder kollektiven Be d rfnissen gerecht zu werden wird in der Literatur ber zahlreiche Aspekte wie die Ver nderung von Werkspezifika Leistungssteigerungen die Erfindung von Markengeschichten usw berichtet In der Regel erfolgt die kundenindividuelle Gestaltung ber webbasierte Produktkonfiguratoren welche die Hersteller den Kunden zur Verf gung stellen Im Rahmen des Kon
467. und schiessen dabei ber das Ziel hinaus Marken die zu stark von der Norm abweichen werden als fremd und sonderbar wahrgenommen Zu ausgefallenes Design st sst daher sehr oft auf Ablehnung Community Marken orientieren sich daher gerne am Bekannten und Bew hrten Sie sind aber in der Lage neue visuelle Facetten zu kreieren welche der Markt als bahnbrechende Innovation auffasst Vielfach braucht es keine neuen Produkte mit zahlreichen innovativen Funktio nalit ten Wie der iPod gezeigt hat kann auch der Weg der Einfachheit sehr vielversprechend sein Durch eine Simplifizierung von bereits bestehenden Marktleistungen der Konzentration auf einige relevante Funktionalit ten und durch Anreicherung mit emotionalem Design entstand der Welterfolg von App le Apple hat auch gekonnt unter Beweis gestellt dass Design eines der wich tigsten Eigenschaften von Technologieinnovationen darstellt Je mehr sich die Dinge ver ndern und je komplexer die Funktionalit ten werden desto besser und einfacher muss das Design werden weil die Konsumenten die Technologie und die Produkte sonst nicht verstehen und ablehnen Die Kunst beim Pro duktdesign wie auch bei allen anderen Facetten von Community Marken be steht darin gleichermassen different enough wie similar to zu sein Innovatives Design entsteht dabei nicht aus einem Vakuum Es hat zahlreiche Quellen und Einflussfaktoren die bereits in der Konsumkultur vorhanden si
468. ung ber cksichtigt werden Doch aus konzeptioneller Sicht und aufgrund der wachsenden Verbreitung von on demand Medien ist dieser Mechanismus sicherlich interessanter denn je und zwar nicht nur f r j ngere Konsumenten Fazit der Untersuchung Insgesamt l sst sich festhalten dass die vorliegende Arbeit zur bestehenden Forschung zum Werbekonsumverhalten bei Mobile Marketing beitr gt Es wird ein positiver Zusammenhang zwischen Werbewahloptionen mit Einstellungs konstrukten nachgewiesen und es wird der Beweis erbracht dass Selbststeue rungsmechanismen nur beschr nkt in der Lage sind relevante Werbezielgr s sen direkt zu beeinflussen Mit anderen Worten ist f r einen erfolgreichen Kun dendialog vor allem die Kraft der Marke entscheidend Im Rahmen der pers nli chen Interaktion beim Community Marketing liefern die beschrieben Mechanis men dennoch interessante Ansatzpunkte f r Mobile Marketing Kampagnen Schlussbetrachtung 242 6 Schlussbetrachtung Das Ziel dieser Arbeit bestand darin das Thema Brand Community aus mar kenstrategischer Perspektive zu beleuchten mit der Absicht klare Umset zungsempfehlungen f r die Marketingpraxis zu erarbeiten Drei Aspekte wurden dabei untersucht Erstens wurden allgemeine Erfolgsfaktoren einer Community Marke herausgearbeitet und mit diversen Beispielen illustriert um ein Idealbild einer Community Marke zu skizzieren Als Ergebnis wurden ein Thesenkatalog und eine Checkliste f
469. ung entfaltet Nachfolgende Abbildung fasst die wichtigsten Aspekte f r die Kommunikation auf gleicher Augenh he zusammen Verst ndlichkeit Eindeutigkeit inhaltliche Abstimmung auf Kunden Korrektheit Inhahsaspekts Ehrlichkeit Wahrheit Ernsthaftigkeit Bedeutsamkeit Markenad quanz Communityad quanz Relevanz Vertrauen Kommunikation auf Verl sslichkeit Reputation Integrit t gleicher Augenh he Empathie Kundenverstandnis Schmeicheln Fingerspitzengef hl Beziehungsaspekte Respekt Gleichberechtigung Wertsch tzung Freiwilligkeit Gespr chsbereitschaft Zug nglichkeit Zuh ren Hilfsbereitschaft Abb 36 Treiber einer symmetrischen Kommunikationsbeziehung Einen anderen negativen Case f r die nachhaltige Gestaltung einer Kommuni kationsbeziehung liefert die polnische Vodkamarke Belvedere Als Reaktion auf eine anst ssige Kampagne hatte sie die scharfe Kritik ihrer Markenfans zu sp ren bekommen Belvedere hatte auf seiner Facebookseite Miniads in Bilderform ver ffentlicht mit dem Ziel auf humoristische Weise die eigenen Markenwerte zu parodieren Das Ergebnis war kontraproduktiv weil das verwendete Bildma terial den Anschein erweckte die Marke verherrliche sexuelle Gewalt Das Su jet in Kombination mit der Bildunterschrift erregte aufgrund seines geschmack losen und zweideutigen Charakters grossen rger unter den Markenfans In Windeseile verbrei
470. ung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 83 Damit ist eine Marke eine kulturelle Ressource mit der sich das Individuum im Umfeld positioniert Mit anderen Worten fungiert der Markenkonsum als Quelle f r das eigene kulturelle Kapital um individuellen Status in einer Community zu bedingen Case Coolness als kulturelle Ressource einer Community Marke In der heutigen Werbe und Konsumlandschaft ist cool ein allumfassendes Thema Der Idealzustand der Industrie besteht darin to sell cool off the shelf Besonders in Branchen mit kurzlebigen Trends wie Mode und Musik ist diese Eigenschaft besonders wichtig und Marketingverantwortliche versuchen den Coolness Faktor beim Design und Verkauf ihrer Leistungen zu ber ck sichtigen Viel Zeit und Geld wird investiert um mit den angesagten Trends mit halten zu k nnen Doch was genau cool f r eine Marke bedeutet sind sich viele Marketingverantwortliche gar nicht bewusst Sie versuchen zwar perma nent code of cool zu ergr nden und glauben dass man cool wie ein Merkmal einem Produkt nur anheften kann Doch cool geht sehr viel tiefer Cool ist eine gruppenspezifische Markenbedeutung Jede Gruppe hat ihr eigenes Verst ndnis was cool bedeutet Cool ist nicht nur der jungen Schicht vorbehalten Es zieht sich durch alle Berufsgruppen und Alterskategorien Cool bezieht sich sowohl auf die Eigenschaften als auch das Verha
471. ung wurden Zielgr ssen ausge w hlt die sowohl bei Imagekampagnen als auch bei der transaktionsorientier ten Werbung wichtige Performancekriterien darstellen Wie aus der Diskussion hervorging besteht das Hauptproblem f r die Werbewirtschaft in der Imagever schlechterung bei der Push Werbung sowie im tieferen Click Verhalten das aufgrund der Verrechnungsmodelle bei Mobile Marketing direkte konomische Konsequenzen hat Folgende Zielgr ssen werden nachfolgend untersucht m Einstellung gegen ber der Marke und dem Werbeangebot Werbetreibende sind daran interessiert dass die Marke und das beworbene Produkt einen Imagegewinn durch die Werbemassnahme erfahren Zur Messung der Bewertung der Marke und der Attraktivit t des Werbeangebotes wird das Einstellungskonstrukt gew hlt und Uber ein semantisches Differential ge 1320 Vgl Barwise Strong 2002 1321 Vgl Sultan et al 2009 1322 Vgl Festinger 1957 1823 Vgl Shultz et al 1999 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 217 messen Einstellungsmessungen sind zentral bei der Evaluation von Marken und Werbemitteln und sind auch in der Praxis sehr weit verbreitet Das Werbeangebot umfasst in diesem Fall den in der Literatur geforderten Mehrwert welchen die Teilnehmer des Experiments selbst bestimmen k n nen Aufgrund des Freiheitsgewinns sind in Situationen mit Wahlm glichkei ten im Vergleich zu Push Konditionen signifikant h
472. unities 27 monet ren und monet ren Zielgr ssen unterschieden Diese differenzierte Sichtweise soll Markenverantwortlichen helfen die bekannten Zusammenh nge besser zu verstehen und soll als Argumentationsgrundlage f r zuk nftige Aktivi t ten im Brand Community Bereich dienen Ferner wird versucht einzelne Prak tiken und Aktivit ten von Brand Communities aufzuzeigen aus welchen nicht nur die Mitglieder sondern auch die Markeneigent mer Vorteile ziehen k nnen 2 4 1 Wirkung auf indirekt konomische Zielgr ssen Um die positive Wirkung von Brand Communities nachvollziehen zu k nnen ist es hilfreich sich die wechselseitigen Beeinflussungsprozesse zwischen Marke Community und Mitgliedern vor Augen zu halten Eine Marke hat einen star ken Einfluss auf die Brand Community und gibt den Anstoss zu deren Entste hung Umgekehrt hat die Brand Community einen ausschlaggebenden Ein fluss auf die Markenwahrnehmung und das Verhalten der Mitglieder Diese Wechselwirkung zwischen Marke und Brand Community ist stark abh ngig vom Integrationsgrad eines Mitglieds d h je st rker sich eine Person mit den Wer ten der Brand Community identifiziert desto positiver wirkt sich diese Bezie hung auf die Wahrnehmung der Marke aus Gleiches gilt aber auch in die an dere Richtung je positiver die Beziehung zur Marke ist desto eher ist das Mit glied geneigt sich mit der Community zu identifizieren und an ihren Aktivit ten
473. unities Inhalte beisteuern Aufgrund ihres generellen Interes ses an der Produktkategorie haben sie stets das Bed rfnis von allen Marken die neuesten Elektronikprodukte auszuprobieren In dieser Situation kann sich ein Hersteller diese Tatsache der berlappenden Community Mitgliedschaft zu Nutze machen und m glichst viele Elektronikfans in den verschiedenen Konkur renzcommunities als influencer in eigener Sache rekrutieren ber diese Leute kann es gelingen Zugang zu neuen Kunden in rivalisierenden Brand Communities zu finden Online Communities beinhalten f r das Marketing noch weitere Vorteile Sie liefern aufgrund der anfallenden Nutzerdaten immenses Informations und Segmentierungspotenzial Viele Marketingfragen lassen sich ber eine Analyse des Verhaltens von Community Mitgliedern auf den einzelnen Plattformen im Internet beantworten Die Verhaltens und Nutzerdaten stellen bspw nicht nur f r die Werbung eine wertvolle Informationsquelle dar sondern beinhalten auch Vorteile f r andere Marktbearbeitungsmassnahmen Die aktuell ber die Kon sumenten verf gbaren Daten in sozialen Netzwerken sind riesig und bergen auch immer wieder Kritik seitens der Datensch tzer Vor allem Facebook ist dabei im Visier weil Markeneigent mer in der Lage sind ber Apps und Fan pages Nutzerinformationen zu sammeln und zu Clustern zu verdichten Profil angaben liefern nicht nur demographische Kenngr ssen sondern auch pers n liche
474. unity Marke als Antwort auf den inneren Konflikt des Konsumenten bietet werden selten durch die Marke selbst geschaffen In aller Regel existieren diese Ideen bereits in der Konsumkultur Erfolgreiche Community Marken sind in der Lage auf vorherrschende bzw sich im Wachs tum befindende Weltansichten aufzuspringen Sie machen den L sungsan satz zu einer zentralen Markeneigenschaft Dazu bedarf es eines historischen 402 gl O Guinn Mufiz Jr 2005 403 Vgl Holt 2004 404 Vgl Kates 2004 Atkin 2004 Holt 2002 405 Vgl Kates 2004 406 Vgl Luedicke et al 2010 Mu iz Jr Schau 2005 Holt 1998 407 gl Kates 2004 408 Vgl Atkin 2004 Holt 2004 409 gl Atkin 2004 Diamond et al 2009 Holt 2004 Arnould Thompson 2005 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 68 Fits d h die Marke muss mit den aktuellen Entwicklungen in der Gesellschaft bereinstimmen und den Menschen Antworten auf ihre Fragen liefern Damit werden Community Marken zu einer historischen Figur die f r Konsumenten in einer gewissen Zeit eine ganz besondere Bedeutung haben z B Kindheit Schulzeit endless summer These 14 Community Marken schaffen einen Bezug zu vorherrschenden Dynamiken in der Konsumkultur aktuelle Probleme Rollenkon flikte Bed rfnisse Lebensabschnitte etc Obwohl die Konsumkultur einem permanenten Wandel unterworfen ist gibt es zentrale Ideologien oder Einstellungen die sich be
475. ur 251 Bender T 1978 Community and social change in America New Brunswick NJ Rut gers University Press Berkowitz L 1972 Social norms feelings and other factors affecting helping and altruism in Berkowitz L Hrsg Advances in experimental social psychology Vol 6 S 63 108 New York Academic Press Berkowitz M 1987 Product shape as a design innovation strategy in Journal of Product Innovation Management 4 4 S 274 283 Berluti 2011 Webpage der Firma Berluti www berluti com Zugriff 12 02 2011 Beverland M B 2005 Brand management and the challenge of authenticity in Journal of Product amp Brand Management 14 7 S 460 461 Beverland M B 2005b Crafting Brand Authenticity The Case of Luxury Wines in Journal of Management Studies 42 5 S 1003 1029 Beverland M B 2006 The real thing Branding authenticity in the luxury wine trade in Journal of Business Research 59 2 S 251 258 Beverland M B 2009 Building Brand Authenticity 7 Habits of Iconic Brands New York Palgrave Macmillan Bhattacharya C Elsbach K D 2002 Us versus them The roles of organizational identification and disidentification in social marketing initiatives in Journal of Public Policy amp Marketing 21 1 S 26 36 Bhattacharya C Sen S 2003 Consumer company identification A framework for understanding consumers relationships with companies in Journal of Marketing 67
476. ussetzt dass diese Marken in Bezug auf die markenst rketreibenden Aktivit ten mehrheitlich alles richtig machen wird schnell ersichtlich dass sich nicht mal bei der H lfte der dort aufgef hrten Marken gr ssere Brand Communities nachweisen lassen Markenfans gibt es immer und berall doch ihre Aktivit ten haben keine oder nur einen bescheidenen Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Kunden und das Gesch ftsergebnis Markenst rke scheint daher eine notwendige Grundvoraussetzung aber keine hinreichende Bedingung f r die Etablierung einer erfolgreichen Community Marke zu sein Man darf auch nicht vergessen dass die Markenst rke viel fach nicht kundenzentriert d h hinsichtlich ihres verhaltenslenkenden Potenzi als definiert wird sondern sie wird oft als finanzielle Gr sse in der Bilanz be handelt Es kann festgehalten werden dass f r die Entstehung einer Communi ty Marke noch weitere Faktoren notwendig sind als die klassische Brandinglite ratur zur Markenst rke bis dato zu beschreiben vermag These 2 Das besondere Wesen einer Community Marke bestimmt sich nicht alleine durch Aktivit ten welche die Markenst rke steigern Community Marketing f ngt bei der Unternehmensstrategie an Markenverantwortliche sind aufgrund des aktuellen Facebook Hypes sehr ein fach f r Community Themen zu begeistern Sie liegen aber sehr oft einem fal schen Glauben auf In Zusammenarbeit mit ihren Agenturen entwickeln
477. ustomer relationship management through the Tesco Clubcard loyalty scheme in International Journal of Retail amp Distribution Management 33 3 S 194 206 Rumbo J D 2002 Consumer resistance in a world of advertising clutter The case of Adbusters in Psychology and Marketing 19 2 S 127 148 Rusch R D 2001 Lonely Planet Lost without it http www brandchannel com features_profile asp pr_id 18 Zugriff 06 09 2011 RWE 2011 Kundenbeirat von RWE http www rwe kundenbeirat de Zugriff 15 09 2011 Ryan R Deci E 2006 Self regulation and the problem of human autonomy Does psychology need choice self determination and will in Journal of Personality 74 6 S 1557 1586 Sanrio 2011 Webseite des Unternehmens www sanrio com Zugriff 4 11 2011 Saucier G 1994 Mini markers A brief version of Goldberg s unipolar Big Five mark ers in Journal of personality assessment 63 3 S 506 516 Schaertl M 2004 Spleen mit Schampus in Focus Magazin Nr 19 S 152 158 Scharl A Dickinger A Murphy J 2005 Diffusion and success factors of mobile marketing in Electronic Commerce Research and Applications 4 2 S 159 173 Schau H Gilly M 2003 We are what we post Self presentation in personal web space in Journal of Consumer Research 30 3 S 385 404 Schau H Mufiz Jr A M 2002 Brand communities and personal identities Negotia tions in cyberspace in Advances in Con
478. uswertung der Daten Die Analyse der Daten erfolgt mehrstufig Im ersten Schritt werden die interne Konsistenz der Konstrukte sowie die Diskriminanzvalidit t gepr ft Daran an schliessend erfolgt eine Pr fung des Messmodells Im letzten Schritt wird das Strukturmodell gesch tzt Die Fiteignung des Modells wird anhand g ngiger Pr fgr ssen wie dem y Test RMSEA NNFI und CFI untersucht wobei auf Stufe der einzelnen Konstrukte zus tzliche Kriterien verwendet werden Nachfolgende Tabelle liefert eine bersicht ber die der Studie zugrunde geleg ten Schwellenwerte Er 3 Schwellenwert Kriterium Abk rzung minimal erstrebenswert Chi Square Degrees of Freedom Xldf lt 5 3 Root Mean Squared Error of Approximation RMSEA lt 0 08 0 05 Standardized Root Mean Square Residual SRMR lt 0 10 0 09 Incremental Fit Index IFI 2 0 90 0 96 Normed Fit Index NFI 2 0 90 0 96 Tucker Lewis Coefficient NNFI 2 0 90 0 96 Comparative Fit Index CFI 2 0 90 0 96 Mt Schwellenwert Kriterium Abk rzung minimal erstrebenswert Indikatorreliablit t Rel x 20 2 0 4 Konstruktreliabilitat Rel X 20 5 0 6 Durchschnittlich erklarte Varianz DEV X 20 5 Signifikanztest der Faktorladung t Wert 2 1 645 bei a 5 Fornell Larcker Kriterium y7 Differenztests DEV X gt R Signifikanztest der Strukturgleichungen t Wert 2 1 645 bei a 5 Tab 5 Zugrundliegende Pr fkriterien Interne Konsistenz der Konstrukte Zur Messung der intern
479. vermisse die moderne Interpretation der 911 Tradition Der Bruch der Unternehmung mit dieser scheinbar so wichtigen Technologie gab der Community grossen Anlass fur unzahlige Diskussionen und negative Meldungen ber diese Baureihe Sie wurde als weichgespulte Variante des klassischen 911er bezeichnet und von vielen Mitgliedern abgelehnt Noch st rker als Porsche hat Nestl die negativen Seiten von Online Communi ties und sozialen Netzwerken zu sp ren bekommen Greenpeace startete im Jahre 2010 eine Kampagne gegen die Verwendung von Palm l und suchte sich die Nestl Marke KitKat als Zielscheibe ihrer Protestaktion aus Greenpeace beschuldigte Nestle der Abholzung der Regenw lder zur Produktion von Palm l und damit gleichermassen als Orang Utan M rder Greenpeace verbreitete ein Video in diversen sozialen Netzwerken auf dem sich ein KitKat Riegel w h rend des Verzehrs als abgehackter Menschenaffen Finger entpuppte In k r zester Zeit wurde die Facebook Seite unterwandert und zahlreiche negative Beitr ge oder abge nderte Logos von KitKat mit der Aufschrift Killer wurden gepostet Angeheizt wurde die Debatte zus tzlich durch die Reaktionen der Fanpageadministratoren Sie sprachen Drohungen gegen ber der Community aus konterten mit r den Aussagen und l schten diverse kontroverse Beitr ge einzelner Nutzer Neben den Kritikern von Greenpeace emp rten sich daraufhin auch echte KitKat Fans und schal
480. wal D Mangleburg T F Park J Chon K S Claiborne C Johar J Berkman H 1997 Assessing the predictive validity of two methods of measur ing self image congruence in Journal of the Academy of Marketing Science 25 3 S 229 241 Literatur 278 Smith A 1990 Toward a global Culture in Featherstone M Hrsg Global culture S 171 192 Newbury Park Sage Snyder C R Fromkin H L 1980 Uniqueness The human pursuit of difference New York Plenum Press Solomon M 1983 The Role of Products as Social Stimuli A Symbolic Interactionism Perspective in Journal of Consumer Research 10 3 S 319 329 Southgate N 2003 Coolhunting account planning and the ancient cool of Aristotle in Marketing Intelligence amp Planning 21 7 S 453 462 Speck P Elliott M 1997 Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media in Journal of Advertising 26 3 S 61 76 Spengler C M ller J 2008 Marktkommunikation im Wandel Welcher Marken Touchpoint z hlt Stuttgart Sch ffer Poeschel Stephenson J Edelman D C 2011 Your wireless wallet http whatmatters mckinseydigital com marketing your wireless wallet Zugriff 27 10 2011 Stockdale R Borovicka M 2006 Developing an online business community A travel industry case study in Proceedings of 39th Hawaii International Conference on System Science 1 1 S 1 9 Str bi S 2007 Success Factors in Community M
481. werden k nnen denen ihrerseits weitere Dimensionen zugrunde liegen die Etablierung eines relevanten cultural brand meaning significance die Schaffung eines linking value als Kaufargument belonging sowie menschliche Pers nlichkeitsfacet ten und Markenwerte als Positionierungseigenschaften welche die Grundlage einer nachhaltigen Markenpartnerschaft darstellen humanization Daran anschliessend werden zwei Subaspekte der menschlichen Pers nlich keitsfacetten vertieft vgl 3 4 Zum einen wird die Rolle der Kultivierung von Markenfeindbildern betrachtet Kapitel 4 Dabei wird anhand einer quantitativen Untersuchung der Frage nachgegangen welchen Einfluss die oppositional brand loyalty auf die Loyalit t und die Verbleibabsicht eines Mitglieds in einer Community hat Die Analyse basiert auf einer Befragung bei einer Community aus dem landwirtschaftlichen Umfeld Zum anderen wird Kapitel 5 anhand ei nes Experiments der Einfluss der Selbststeuerungsmechanismen im Rahmen des Auslieferungsprozesses von mobiler Werbung untersucht Im Sinne der wachsenden Bedeutung der Kommunikation auf gleicher Augenh he wird die Frage vertieft inwiefern sich Wahloptionen bei Werbung positiv auf Werbeziel gr ssen auswirken Die quantitativen Auswertungen erfolgen in beiden F llen anhand der Sch tzung geeigneter Strukturgleichungsmodelle die auf Basis g ngiger Theorien aus der Sozialwissenschaft und den jewe
482. wert Die Vergleiche welche Mitglieder der eigenen Marke als speziell oder besser dastehen lassen sind Indizien f r ein hohes Markencommitment und eine starke Auspr gung der op positional brand loyalty Daher scheint es gerechtfertigt die Vergleichsprozes se dieser Genossenschaft gegen ber ihrer Konkurrenzmarke als stellvertretend f r jene einer Brand Community zu betrachten 4 2 Entwicklung eines Modells und Herleitung von Hypothesen zur Messung des Abgrenzungsverhaltens Das Ziel dieses Kapitels besteht in der Entwicklung und Sch tzung eines kon zeptionellen Modells um die Grundlagen und Konsequenzen des Abgren zungsverhaltens bei Brand Community Mitgliedern aufzuzeigen Aufbauend auf der Studie von Algesheimer et al zum sozialen Einfluss von Mitgliedern in Brand Communities wird unter Ber cksichtigung weiterer Arbeiten zur sozia 1070 Ygl Turner 1987 an Vgl Algesheimer et al 2005 Algesheimer 2004 die theoretische Herleitung des eigenen Modells ist angelehnt an dasjenige von Algesheimer et al weil es klar zwischen Marken und Communitykonstrukten unterscheidet und es sich um validierte Skalen handelt Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 173 len Identifikation und dem Gruppenverhalten der Einfluss von marken und communitybezogenen Einstellungsgr ssen auf die Abgrenzungsabsicht und das tats chliche Verhalten gegen ber einer Feindmarke abgesch tzt
483. xklusivit t Male Seene DL Enz Qualit t ber Quantit t Nicht k ufliche Plattform und kulturelles Kapital Interne Tragerschaft beim f er Management Aufbau einer Kerngruppe Limitierte Teilnehmerzahl Commitment der Marke und der Gewinnungvon anerkannten F rderung von Ingroup Mitarbeiter Szene Vertretern und sozialen Hubs Bewusstsein Rolle der Marke als Enabler und Sicherstellungeines Mix aus Sa f nichtals zentraler Akteur like minded people Gastgeber Prinzip und Curriculum Kenntnis des Szenencodes und Integration des pers nlichen Camping Spirit Memorabilia und Training der Front Umfelds Give Aways Vermeidung von Rivalit ten mit Szenevertretern und anderen Events Kontinuit tund klarer Fokus ohne Verzettelung Abb 35 Erfolgsfaktoren von Community Plattformen im Private Banking Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte zum Linking Value Konsumenten verfolgen in ihrem bewussten Konsumstreben mehrere Ziele wovon zwei von zentraler Bedeutung f r die menschliche Identit t sind Die Be tonung der eigenen Individualit t und die Sicherstellung der Zugeh rigkeit zu attraktiven Gruppen Wenn Konsumenten ber sich selbst und ihre Ziele nachdenken oder ihren Zuh rern etwas dar ber erz hlen machen sie das im Rahmen von Geschichten Dabei ergibt sich das eigene Selbst aus einer Anei nanderreihung bedeutender narrativer Ereignisse die sich in einem individuel len und stimmigen Ganzen vereinen
484. y auf die Communityloyalit t fusst auf einer Befragung bei einer Brand Community aus dem landwirtschaftlichen Umfeld Anhand eines Experi ments wird der Einfluss der Selbststeuerungsmechanismen beleuchtet Die quanti tativen Auswertungen erfolgen in beiden F llen anhand der Sch tzung geeigneter Strukturgleichungsmodelle die auf Basis g ngiger Theorien aus der Sozialwissen schaft und den jeweiligen Forschungsfeldern entwickelt werden Ergebnisse Die Ergebnisse des ersten Teils zeigen dass sich die Erfolgsfakto ren einer Community Marke in drei Felder gliedern lassen Die Etablierung eines relevanten cultural brand meaning significance die Schaffung eines linking value durch die Marke und ihre Leistungen belonging sowie die Menschwer dung der Marke durch Pers nlichkeitsfacetten und Charaktermerkmale welche die Marke zu einem attraktiven Beziehungspartner machen humanization Die Befragungsdaten der Studie ber das Abgrenzungsverhalten best tigen einen positiven Zusammenhang der individuellen oppositional brand loyalty auf die Loyalit t zur eigenen Community Im Falle des Experiments ber mobile Werbung kann gezeigt dass eine Community Marke durch Werbewahlm glichkeiten image technisch profitiert und dadurch indirekt auf die Intentionsgr ssen und die Werbe akzeptanz einwirken kann Die Vorstellung dass durch Wahloptionen die konsu mentenseitige Bereitschaft sich in
485. y Marken werden durch berragende Leistungen ih rem Markenerbe gerecht Das Leistungsbewusstsein von Community Marken h ngt sehr oft damit zu sammen dass die Markenverantwortlichen stark produktzentriert denken und eine Leidenschaft f r das Detail besitzen Dieser starke Produktfokus wider spricht eigentlich g ngigen Marketingaxiomen der Kundenzentrierung welches eine Outside in Perspektive als Grundanforderung moderner Marketingf hrung betrachtet Die starke Produktorientierung ist aber ein wichtiger Treiber f r die Glaubw rdigkeit einer Community Marke Den Kunden kann dadurch glaubhaft vermittelt werden dass die Produktqualit t an erster Stelle steht und nicht die Befriedigung singul rer Kundenlaunen Zur Produktorientierung geh rt der Drang des Markeneigent mers die Qualit t der Produkte permanent weiter zu entwickeln ohne dem Markenerbe zu scha den Viele traditionelle Weing ter sind trotz ihrer expliziten Hingabe zu traditio nellen Prozessen f hrend was den Einsatz innovativer Verfahren anbelangt Nach aussen kultivieren sie aber stets das Bild dass alle Prozesse seit vielen Jahren unver ndert beibehalten wurden Im Grunde ist das auch so wobei sie die bew hrten Produktionsmethoden einfach durch neue Techniken erweitert und sich so mit dem Markt weiterentwickelt haben Sie sind in der Lage die wertvollen Traditionen aus Markensicht hoch zu halten und mit Vorteilen der modernen Technik zu kombin
486. z Jr Hamer 2001 0 Vgl Roberts 2004 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 154 zeitig deckungsgleich mit dem Feindbild d h dem Imagekonzept der Konkur renzmarke Damit beinhaltet die eigene Markenbotschaft gleichzeitig den Ap pell die rivalisierende Marke aufgrund ihrer symbolischen Bedeutung zu ver meiden Gleichzeitig erfolgt durch die Herabsetzung der Werte der Feindmar ke eine St rkung der eigenen Marke These 50 Community Marken polarisieren Sie betonen ihre Wesensz ge und ihr scharfes Profil im Kontrast zu konkurrierenden Marken oder rivalisierenden Vorstellungen Zur Umsetzung einer Polarisierung bzw Abgrenzung bei der Positionierung stehen einer Community Marke grunds tzlich zwei Wege offen Beide Strate gien basieren auf dem klassischen Ingroup Outgroup Schema und werden ide alerweise kombiniert Community Marken unterstreichen zum einen ihre Positionierung indem sie pr gnant auf ausgesuchte menschliche Facetten setzen die mit ihrem Brand Meaning harmonieren Sie erlangen dadurch Charakter und Profil d h sie beabsichtigen als Marke bewusst Ecken und Kanten zu haben und wollen keinesfalls Jedermann gefallen Im Gegenteil sind sie stolz darauf dass sie einige Menschen f r das hassen weswegen sie ihre Mar kenfans lieben Dies beweist dass die Marke Emotionen ausl sen kann Zum anderen bewirtschaften Community Marken ebenfalls ihr
487. z Jr Hamer 2001 gl Mu iz Jr Hamer 2001 Wiswede 2007 gl Fournier et al 2000 Mu iz Jr Schau 2005 Schau Mufiz Jr 2007 gl Str bi 2010 1143 V 1144 Vi 1147 V 1148 V 1149 V Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 182 Casalo et al wird eine Beziehung zu einer sozialen Gruppe solange aufrechter halten wie die eigene Community als bessere Alternative gilt Hallowell bes t tigt diese Beziehung und berichtet dass loyales Verhalten gegen ber einer Community bis zum Zeitpunkt beibehalten wird an welchem der Wert der Community Mitgliedschaft gr sser ist als die zur Verf gung stehenden Alterna tiven Mitglieder die aufgrund ihres Zugeh rigkeitsgef hls st rker zu Abgren zungstendenzen neigen identifizieren sich mehr mit der eigenen Gruppe und sind loyaler gegen ber der Community und ihren Mitgliedern Demnach ist auch zu erwarten dass Mitglieder mit hoher Abgrenzungsabsicht gegen ber Feindmarken ebenfalls h here Loyalit tsraten gegen ber der eigenen Commu nity aufweisen H9 Eine h here Abgrenzungsabsicht gegen ber einer Feindmarke f hrt zu einer st rkeren Verbleibabsicht in der eigenen Commu nity Zahlreiche Studien belegen einen direkten Zusammenhang zwischen der Ver haltensabsicht einer Person und ihrem tats chlichen Verhalten Den Willen oder die Absicht eines Konsumenten eine bestimmte Handlung zu vollziehen bezeichnen Ajzen
488. zeitalters Bis heute finden Markenverantwortliche Gefallen an Testimonials mit idealisierten Zielgruppenvertretern wie der guten Hausfrau oder Autorit tspersonen aus dem Medizinalbereich 264 Vg 265 Vg 266 vg 267 Vg N 268 Vg i 269 Vg 270 Vg 271 vg Holt 2004 Cova Dalli 2010 Armstrong et al 2009 Herrmann 1998 Cova Cova 2001 Atkin 2004 Dahlen et al 2009 McAlexander et al 2002 O Guinn Mufiz Jr 2009 Holt 2004 Kroeber Riel Weinberg 2003 Herleitung von Erfolgsfaktoren einer Community Marke 48 Als andere M glichkeit zur Realisierung von Wettbewerbsvorteilen bedient man sich in ges ttigten M rkten gerne der Produktlinienerweiterung Im Falle des Kaffeebeispiels wurden diverse Geschmackssorten mit ausgefallen Namen wie Moccacinos Capuccino Vanilla Light oder Crema Intensa entwickelt Damit sollten nicht nur alle Zielgruppen sondern auch ihre Variety Seeking Tendenz bedient werden Zahlreiche Hersteller leiden heute unter dem Ergebnis von unsorgf ltigen Produktlinienerweiterungen Ihr Portfolio ist best ckt von profillo sen Marken und austauschbaren Produkten die sich gegenseitig kannibalisie ren und sich einem ruin sen Preiskampf liefern Doch Ende der Neunzigerjahre zeichnete sich allm hlich eine neue Entwicklung ab Die Kaffeelandschaft ver ndert sich Anbieter setzen fortan vermehrt auf Lifestyle und soziale Aspekte die mit dem Konsum in Verbindung st
489. zi Yi 1989 13 Vgl Bagozzi Yi 1989 Bollen 1989 Byrne 2002 1391 Vgl Algesheimer 2004 Bedeutung der Selbststeuerung beim Community Marketing auf mobilen Endger ten 231 Xldf p Wert RMSEA SRMR 1 562 0 000 0 028 0 0279 z 1392 Einstellung zur Marke 2 Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 0 919 0 029 31 557 0 903 0 816 0 880 0 031 28 632 0 852 0 726 0 967 0 033 28 983 0 858 0 737 0 950 0 030 31 958 0 910 0 829 1 0 830 0 689 Einstellung zum Werbeangebot x Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 0 874 0 025 35 000 0 885 0 782 0 977 0 029 34 226 0 875 0 766 0 934 0 027 34 083 0 874 0 763 0 914 0 033 27 940 0 790 0 623 1 0 891 0 793 p z 1394 Preisgabe von Informationen Unstand Standard Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler tert Faktorladung _reliabilit t reliabilit t 1 0 847 0 717 0 828 0 041 20 341 0 721 0 520 0 844 0 955 0 041 23 198 0 835 0 698 1395 Abruf von Informationen Unstand Standard t Wert Standard Indikator Faktor Faktorladung fehler Faktorladung reliabilit t reliabilit t 0 965 0 049 19 854 0 849 0 721 1 0 724 0 524 0 928 0 053 17 391 0 706 0 498 0 849 0 039 21 518 0 616 0 380 1396 0 817 Weiterleiten von Inhalten U
490. zu bleiben Ich bezeichne mich als loyales Community mitglied Wie oft haben Sie im Zeitraum ber ein Ausscheiden aus der Communi ty nachgedacht vgl Algesheimer 2004 vgl Algesheimer et al 2005 vgl Algesheimer et al 2005 Escalas Bettman 2003 Bhattacharya Elsbach 2002 Eigene Items basierend auf den Arbeiten von Harris Goode 2004 Mael Ashforth 1992 Muniz Jr Hamer 2001 Eigenes Item basierend auf Algesheimer et al 2005 und Mu iz Jr O Guinn 2001 Mufiz Jr Hamer 2001 Ajzen 1991 vgl Algesheimer et al 2005 vgl Algesheimer et al 2005 Ajzen 1991 Gemessen wurden die Items der latenten Konstrukte auf einer 10 er Skala mit 1 Trifft berhaupt nicht zu und 10 Trifft voll und ganz zu Die Indikatoren welche das tats chliche Verhalten wiedergeben werden auf einer offenen Skala gemessen die f r die Analyse rekodiert werden Sie sind in eine siebenstufige Skala umgewandelt worden 1 nie 2 1 5x 3 6 10x 4 11 15x 5 16 20x 6 21 25x 7 ber 26x Tab 4 Finale Items der Studie zur oppositional brand loyalty 1162 Grosse Modelle mit zahlreichen Items bergen zudem die Problematik der Multikollinearit t weshalb bei der Sch tzung des finalen Modells m glichst wenige Indikatoren verwendet wurden vgl Weiber M hlhaus 2010 Grewal et al 2004 Bortz D ring 2006 Mulaik et al 1989 Einfluss von Feindmarken auf die Loyalit t zur eigenen Brand Community 186 4 3 2 A
491. zungs absicht von Feindmarke R 0 50 Identifikation mit eigener Marke R 0 72 Tatsachliche Abgrenzung R 0 17 Tats chlicher Verbleib R 0 10 Identifikation mit Community R2 0 72 Verbleibabsicht R 0 94 x df 2 05 RMSEA 0 08 SRMR 0 07 NNFI 0 93 Attraktivit t der CFI 0 95 Community p lt 001 p lt 01 p lt 05 Unstandardisierte Koeffizienten und Stan dardfehler in Klammern nicht signifikante Pfade sind nicht dargestellt Abb 41 bersicht ber Ergebnisse des Strukturmodells 4 4 Implikationen f r Forschung und Praxis Die vorliegende Untersuchung beleuchtete das Abgrenzungsverhalten von Mit gliedern in einer spezialisierten landwirtschaftlichen Community Das zugrun deliegende Modell eignet sich die aus der Literatur hergeleiteten Zusammen h nge zu beschreiben Wie gezeigt wurde ist die wahrgenommene Attraktivit t einer Brand Community ein wichtiger Einflussfaktor f r die Gruppenidentifikati on Hier haben Markenverantwortliche einen guten Hebel f r die Bewirtschaf tung einer Markengemeinschaft indem Vorteile geschaffen werden welche ex klusiv der Community zukommen Dadurch wird nicht nur die Gruppenkoh sion gest rkt Die Massnahmen wirken indirekt auf das eigene Markenimage ein Die Community und Markenidentifikation sowie die Abgrenzungsabsicht gegen ber der Feindmarke f rdern allesamt die Loyalit t g
492. zwingend in irgendeiner Form sichtbar werden z B Markensymboliken damit sie in der sozialen Sph re des Konsumenten ihre Wirkung entfalten k nnen und ein Begehren bei Nicht Mitgliedern heraufbeschw ren Zudem haben visuelle Elemente eine Best tigungsfunktion innerhalb der Ingroup wenn die Mitglieder sich gegenseitig an diesen Vorteilen erkennen k nnen Denkbar w ren Vor zugsbehandlungen Sondervarianten und attraktive Zusatzservices die an eine andere Leistung gekn pft sind Die Massnahmen m ssen einen rele vanten Mehrwert stiften den Bezug zu einer attraktiven Gruppe f rdern und sollten im Idealfall zu unverzichtbaren Leistungsbestandteilen werden f r welche das einzelne Mitglied sogar zu zahlen bereit ist Gute Vorbilder w ren American Express mit der Centurion Karte oder der HON Circle bei Miles amp More Sehr wichtig ist dabei das Image des prototypischen Mit glieds Ihnen m ssen Werte anhaften nach denen Nicht Kunden streben Erfolg Macht Sch nheit und Respekt sind einige klassische Wesensz ge welche die meisten Menschen begehren Daher muss eine Marke darauf achten wer zum Kundenstamm geh rt Allenfalls muss sie auch bereit sein Kundenbeziehungen zu beenden oder gar nicht erst einzugehen wenn ge wisse Personen nicht zur eigenen Marke passen Dies wird ebenfalls durch hohe Eintrittsbarrieren erreicht z B Mindestumsatz Empfehlung was ih rerseits die Exklusivit t der Mitgliedschaft zus tzlich steigert Innerha

Vorlage Dissertation - Universität St.Gallen

Contents

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents

Vorlage Dissertation - Universit&auml;t St.Gallen

Contents

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents

Vorlage Dissertation - Universität St.Gallen