Home

Die neue Macht des Marketing

1. 177 Landliebe sisca 108 Lead User 131 ff 142 Leapfrog ping isisisi 123 Lebensmitteleinzelhandel 27 274 Lebensstil 270 295 Less 123 176 LEICA nee 276 Stichwortverzeichnis 377 Leidenschaft 21 ff Markenf hrung 25 79 121 285 30 35 46 81 101 107 Dill te 188 113 ff 252 ff 312 ff 267 272 ff Markenidentit t 43 Lifesigns Network 205 82 94 97 115 118 124 195 Lifestyle Differenzierung 299 Markenimage ne 84 Linden Lab 157 169 Markenken 00 195 f Lindendollar 169 177 276 279 Lindt ceereenneen 100 Markenkontaktpunkt 315 f 320 Line Extension Marketing 101 Marken Labor 219 Linie M eencscisnmesoais 122 Markenmodell 316 Eisen 164 Markenmythos 99 107 Liknes 153 Markennetzwerk 315 319 Long Tail Konzept 155 Markenpr ferenz 251 259 Louis Vuitton 62 201 Markensteuerungs Cockpit 264 Loyalit t 33 f 79 Markenstrategie 239 LI 194 257 263 ff Lufthansa 57 190 Markentechnik 100 Lush Handmade Cosmetics 277 Markentransferprozess 195 EVMBR 2er 272 Marken berdehnung
2. 196 Markenversprechen 39 M 47 251 M ctiin usnianene 276 Markenwett nen 25 Madeleine adsense 74 33 ff 82 ff 231 251 ff 265 Mail Call Visit Marketing nach innen 25 63 Ansprachekonzept 361 75 81 ff 96 ff 173 Malcolm Baldridge National Marketing Black Box 243 Quality Award 68 Marketing Mango 123 277 Performance Indikator 244 Marke Ich scssi ra 201 Marketing Controlling 238 f Markenarchitektur 257 243 Markenartikel 99 185 Marketing Excellence 51 Markenaufbau 22 Marketing Kooperation 121 Markenbekanntheit 248 264 134 185 ff Markenbildung 27 186 Marketing Management 28 Markenbindung 30 233 ff Markenbotschatt 25 308 Marketing Mix 192 Markenbotschafter 22 26 28 Markt der Mitte 268 271 ff 36 f 41 79 83 93 96 285 Marktaussch pfung 355 Marken Commitment 41 Marktforschung 30 Markendifferenzierung 127 133 171 Markenerleben emotionales 93 Marktschichtenstruktur 272 Marktzwiebel 271 274 378 Stichwortverzeichnis Maser ll 0usennuen 74 Motivstruktur eee 151 Mass Customizing 156 170 176 182 Masslige aussen 276 MTV 177
3. 215 Aktionsplattform 366 Aktivierung 23 f 306 A a AAE TTTS 99 186 188 267 272 ff Allensbacher Werbetr ger Analyse 301 Allfinanzmarke 263 Allianz essesesniesunee 96 Amazon de 166 179 191 American Apparel 177 210 American Express 217 Amygdala 311 321 Applennnnsaeseinenshens 31 39 44 103 105 124 201 208 276 M lussesesisieeitunn 188 Asstel 0ss unse 190 Atelier Goldner Schnitt 338 Audinin 57 92 Audio Podcast 162 174 Audit 90 Automobilbranche 131 291 355 ff Autopilot eneeee 308 ff Ayastat eera nA 177 Avatar neeeeeeeeeeennnenenenennneneenn 141 169 178 206 ANA I ringen 257 B Bain amp Company 57 Balanced Scorecard 66 Bank2A u a 247 BATUT EE E 206 B renmarke 107 Base este 103 105 BASFia usieen 57 180 Basisanforderung 29 32 Bausparkasse Schw bisch Hall 250 f 262 Bayern M nchen 187 BECK SS unsteosanrarsesssnssesreesninnee 189 Bedarfsanalyse 366 bedirekt uasssssseesassnssserissaneehen 363 Begeisterung 21 ff 29 285 Begeisterungsanforderung 29 32 Behavioral Targeting 156 175 Bekleidungsmarkt 291 Belohnungsreaktion neuronale soiis 313 Ben amp Jerry Secenriseiscsoscss 210 372 Benchmarking
4. 35 67 73 75 Customer Esthesia to NOVAE seien 137 Customer Evaluated Innovation 157 Customer Generated Innovation 176 Customer Insights 58 Customer Touch Point 74 160 171 181 D Dachmarke 299 DaimlerChrysler 57 Data Mining 325 ff Datenanalyse 332 f Datenhistorie ne 332 Datenmodell 333 337 decode Marketingberatung 308 Deka Investmentfonds 250 Bell 123 Dependance virtuelle 177 Deutsche Bahn 188 Deutsche Bank 74 308 Deutsche Post 177 190 DialOg srineocseranten eisernen 64 Dienstleistungsmarke 186 ff 195 Differenzierung emotionale 32 Differenzierungsstrategie 283 f Discounter ue 28 99 185 188 274 ff dm Drogeriemarkt 39 ff Dombroski Jenny 214 Donauland e 333 Donnay uu 3e8 000 188 D pfner Mathias 205 Douglas usesaneee 120 277 Dove ee 99 103 Down Trading 276 IM unsern 121 Drei S ulen Strategie 362 367 Dupont eseina 176 Dynamik der Betriebsformen 276 Dynamik der Mitte 270 Dyson se 284 E EON Meer ee 101 easyCr dit sezsin 257 Eba Varo ea FR ULEIN 156 179 189 213 Ed kinnensugenoas 22 27 62 E
5. 81 122 Bentley riaa ne 195 Bertelsmann DirectGroup 333 Bestager Lifestyle Werbewelt nn 99 Betriebsform 272 277 Bewertungsplattform 166 BiG orae RAUNEN 201 Biermarktssssesiniainniea 299 Bionade 100 103 f Blanchard Kenneth 210 Bleustein Jeffrey L 211 Blog is 158 f 170 ff Blog Monitoring 172 182 Blogosph re 172 Blogsuchmaschine 172 180 BMW risonossanininiats 25 56 f 81 87 91 f 136 177 189 276 BOINE onire Ri 209 B6N6 uenu nannte 217 Bonusprogramm eese 213 BOSS unsahn 276 277 Boston Consulting Group 57 Botanic Water 212 Boxster an ersten 276 Brainstorming 139 140 Braimtr st ea 180 Brainwriting eee 139 Brand Academy 82 Brand Behaviour 82 83 Brand Behaviour Workshop 87 Branded House 82 Brand Code Management 314 316 320 322 Brand Manual 256 263 265 Brand Scorecard 255 ff Breitling anne 195 Bridgestones asesessean 74 Buchclub 326 328 Burda anni 167 Business Excellence 95 Stichwortverzeichnis Business Intelligence RESE Tnt AAEE A 329 Buzz Marketing 159 C ORA nR Aa 275 CaM ennan unnpa 62 Carlsen Verlag 190 Carp
6. 113 118 f 124 127 Innovationsprozess 123 125 131 133 142 146 Innovations Webportal 136 Intellectual Properties 142 Intelligenz 91 210 Interaktionsf higkeit 197 Internet Community 131 208 Internet Tagebuch 158 Internet Talent Screening 157 Involvement emotionales 31 IPHONE we 105 208 Podee 31 124 208 273 TLUNES een 208 J J gerett Seegur 119 J germeister 119 Jil Sandet anini 52 JODS Steven 39 44 JONM DESTE amenuna 32 Jugend Marketing 205 K Kaizen Konzept nncee 62 Kampagnenoptimierung 351 375 376 Kano Analyse ncee 28 Kano Systematik 32 Kapitalismus mentaler 204 Karl Lagerfeld 122 Karstadt 267 273 278 Kaufentscheidungsprozess 28 33 f 47 132 359 Kauffrequenz nc 325 Kaufhof 267 273 Kaufphase essiri 25 Keen dene 206 Kernemotion esisin 25 Key VisUal a ssusenseisec 119 250 ff 265 Keyin Suae 116 Kombucha e 212 Kommunikations Effizienz 170 Kommunikationsform internet basierte 171 Kompetenz soziale 91 Komplexit tskosten 196 Konditionierung emotionale 28 Konfigurationsf higkeit 196 Konsument sssini 269 271 312 Konsumentengruppe 295 Konsumentensegmente
7. Quelle nach Bosch et al 2006 S 113 und 125 Abbildung 1 Emotionsdimensionen im berblick Aktivierungs grad 4 0 Gef hlsrichtung Quelle Kranz 2005 S 27 Abbildung 2 Nutzbare Emotionen in der Werbung zur Erreichung einer Aktivierung links der Linie sind die positiven rechts die negativen Emotionen ausgewiesen Emotion Leidenschaft und Begeisterung 25 F r das Produkt Marketing sind Emotionen deshalb so relevant weil diese nachhaltige Ver nderungen des Konsumentenverhaltens zur Folge haben k nnen vgl zum Folgenden Bosch et al 2006 S 56f So gilt das Erreichen einer emotionalen Akzeptanz in der Zielgruppe beispielsweise durch die Art der kommunikativen Ansprache als eine der Grundvorausset zungen f r den dortigen Erfolg einer Marke So hat BMW bei der Einf hrung des Zer BMW das Prinzip Freude zur Leitidee erhoben und dieses nicht nur in der TV Kampagne und bei Direct Mail konsequent umgesetzt sondern auch ins Internet verl ngert vgl http www bmw de prinzipfreude framehome jsp weiterf hrend Schauer in diesem Band Freude kann und soll mit dem Erwerbsprozess und dem Genuss bzw Einsatz von Produkten entstehen hierbei wird auch vom First and Second Moment of Truth gesprochen weil die kommunika tiv aufgebauten Erwartungshaltungen mit der realen Vertriebs und Produktwelt zusammen treffen Hier k nnen deshalb auch rger oder Wut als typische Ph nomene in der Kauf und N
8. 281 632 Betriebe mit 10 49 Mitarbeitern Mittelstand 2 998 081 Betriebe mit 0 9 Mitarbeitern Basis Aktive Betriebe mit sozialversicherungspflichtigen Besch ftigten sowie aktive Einbetriebsunternehmen mit sozialversicherungspflichtigen Besch ftigten und oder mit steuerbarem Umsatz 2003 Quelle Statistisches Bundesamt Abbildung 1 Unternehmensstruktur in Deutschland Anzahl nach Mitarbeiteranzahl 356 Franz Josef Brand Der Mittelstand erf hrt in Nachrichten und Medien als Bezeichnung f r Unternehmen kleine rer und mittlerer Gr e immer dann besondere Erw hnung wenn intensiver ber die Auswir kungen und Folgen der Globalisierung gesprochen wird Liegt es daran dass dem Mittelstand speziell in Deutschland in der wirtschaftsstrategischen Lage eine besondere Wettbewerbspo sition durch seine Innovationskraft Flexibilit t und Leistungsf higkeit zugesprochen wird Oder liegt es auch daran dass der Mittelstand als investierender und konsumierender Wirt schaftsfaktor ein interessanter Marktpartner speziell f r ausl ndische Anbieter ist Allein in Deutschland werden ber 3 3 Millionen mittelst ndisch gepr gte Unternehmen gez hlt definiert nach Mitarbeiteranzahl von 1 bis 249 Mitarbeitern und Umsatz von 0 5 Millionen bis 50 Millionen Euro vgl Abb 1 Erg nzt wird diese Marktbetrachtung um die Unternehmen die mit einer vergleichsweise mittelst ndischen Struktur zu den Gewerbekunden und kleinere
9. Bereitstellung von Kennzahlen f r Reporting und Controlling Erm glichung einer sehr feinen Segmentierung Exakte Steuerung von Mailing Aktionen Differenzierte Ansprache und Betreuung der Kunden Bereitstellung steuerungsrelevanter Informationen Responseprognosen auf Kundenbasis Umsatzprognosen auf Kundenbasis T Ausgew hlte Praxisbeispiele zur Dokumentation der Leistungsf higkeit von Neuronalen Netzen In diesem Abschnitt werden Beispiele in den Bereichen Werbemitteleinsatzoptimierung und Kundenbindung vorgestellt vgl zu unserer Arbeit beim Ouelle Spezialversender Atelier Goldner Schnitt Br ndli Imhoff 2005 Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 339 7 41 Praxisbeispiel Werbemitteleinsatzoptimierung Zitat aus einem Kundengespr ch Eine Vorhersage ob ein Kunde bei der n chsten Aktion kauft oder nicht gen gt bei unseren Entscheidungen nicht mehr Um zu bestimmen an wen es sich lohnt unsere Kampagne zu richten und welche Auflagen wir ben tigen m chten wir gerne wissen welchen m glichen Umsatz wir mit einer Kundengruppe bei einer Aktion ma chen werden Kann Data Mining das leisten Mit unseren Analysen kann ber abstrakte Scorings Einteilung der Kunden in gute und schlechte Kunden und Response Prognosen wie wahrscheinlich ist es dass ein Kunde berhaupt reagiert hinaus bestimmt werden welche Umsatzh he in Euro pro Kunde zu erwarten ist Mit einer Respon
10. Es scheint dass viele gro e Konsumg ter Marken den Kontakt zu den Menschen verloren oder ihn nie besessen haben wenn man etwa an eine zweistufige Distribution mit zwischengeschaltetem Handel denkt Wie die Dinosau rier durch ver nderte Bedingungen pl tzlich nicht mehr lebensf hig waren bekommen heute gerade viele traditionelle Marken unerwartete Konkurrenz von Marken die gestern noch nicht bekannt waren ber Nacht spielen sie aber in einer v llig neuen Dimension Und zwar deshalb weil sie es verstanden haben die Kreativit t ihrer Kunden deren tiefste Bed rfnisse und deren Bereitschaft zur Kreation zu nutzen Google produziert den wichtigsten Inhalt den das Unternehmen anbietet n mlich relevante Websites nicht selbst sondern pr sentiert sie lediglich und ist damit erstmals zur wertvollsten Marke der Welt vor Coca Cola aufgestie gen Das Gleiche passiert bei ebay flickr YouTube MyVideo Xing und Second Life dessen Inhalte durch die Community generiert werden vgl vertiefend Kreutzer Merkle in diesem Band Erst langsam begreifen die Menschen dass die mehrstelligen Millionenbewertungen die all diese Marken haben prim r das Produkt der rund um die Uhr kreierenden Klasse sind Nur langsam tragen die ersten Unternehmen diesem Faktum Rechnung Die Videoplattform www revver com zum Beispiel gibt den Menschen die ihre selbst produzierten Filme einstel len einen fairen Teil der generierten Werbeeinnahmen ab hnlic
11. Schritte zu einer tragf higen Zielgruppenstrategie neneeneeneneenennennnnn 291 Thilo Lohm ller Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 305 Christian Scheier Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 325 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff Systematische Marktaussch pfung im Mittelstand Wege zur Erschlie ung neuer Absatzpotenziale am Beispiel der Automobilbranche 355 Franz Josef Brand Inhaltsverzeichnis Die Herausgeber u u uuu 0s4us2a2 20020n eins sonne Stichwortverzeichnis 2 4 2 3 amp 440 sau eea aa a danoi a aieiai 11 Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Marketing is in trouble ist einer der plakativen S tze der in Fachdiskussionen Vortr gen und Ver ffentlichungen in j ngster Zeit immer h ufiger zu h ren ist Denn vor dem Hinter grund ganz deutlicher in diesem Ausma bisher nicht bekannter Ver nderungen von Markt Kunde Wettbewerb Mitarbeiter etc scheinen die bisher gelernten klassischen Konzepte Strategien und Instrumente des Marketing immer weniger sicher zu funktionieren Die sich ver ndernden Rahmenbedingungen des unternehmerischen Marketing schlagen sich u a in folgenden Entwicklungen nieder Aufgekl rtere und kritischere Verbraucher Die immer besser informierten Verbraucher stehen dem steigenden Waren und Dienstleis tungsan
12. 27 F r das Marketing sind diese Erkenntnisse deshalb von gro er Bedeutung weil intuitive Entscheidungen des Autopiloten die Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung deutlich stei gern w hrend reflektierte Entscheidungen durch den Piloten h ufig eine sehr viel geringere Zufriedenheit zur Folge haben Das Erkennen einer starken Marke beispielsweise f hrt im Gehirn zu einer so genannten kortikalen Entlastung und erm glicht eine intuitive und damit nicht mehr weiter reflektierte Entscheidung Dies zeigt beeindruckend die gro e Bedeutung von Marken und der sie bestimmenden Emotionen denn erst sie erm glichen nicht nur eine intuitive Kaufentscheidung sondern f hren auch dazu dass die Kunden damit viel zufriede ner sind als mit rationalen inhaltlich st rker reflektierten Entscheidungen 3 Emotionalisierung von Herstellermarken und Retail Brands Angesichts der oben genannten Herausforderungen muss sich das Marketing noch intensiver mit Mitteln und Wegen auseinandersetzen um Marken im harten Verdr ngungswettbewerb eindeutiger und klarer zu positionieren Denn aus der derzeitigen Wettbewerbsentwicklung zeigt sich Je h her der Konkurrenzdruck und je austauschbarer die Marken sind desto wich tiger sind ausgepr gte Markenschemata f r die Orientierung der Kunden Bosch et al 2007 S 11 Dabei haben sachlich faktische Qualit tsargumente von Angeboten als Grundvoraussetzung nach wie vor eine hohe Bedeutung F r die Erreichung intu
13. 294 Konsumg ter kurzlebige 33 Konsumg termarke 213 269 271 f 281 Kontaktstrategie 364 Kontakt Tool 366 Kontraktg ter 33 34 Kooperation s u020 122 Kooperationsf higkeit 196 Kooperationsmanagement 187 193 196 ff Kooperationsprozess 197 Koordinationsf higkeit 197 Kosten Nutzen Analyse 339 Kreationsgesellschaft 201 205 ff 213 217 ff Stichwortverzeichnis Kreativit t 121 208 215 Krombacher 0 000 194 Krupski 74 Kultmarke s uusssseinenee 103 Kunde 363 ff Kundenbegegnung 85 Kundenbegeisterung 35 Kundenbindung 28 73 113 173 188 338 Kundenentfremdung 90 Kundenhistorie 352 Kundenkarte 73 188 Kundenkontakt Management 364 f Kundenkontaktpunkt 124 Kundenlebenszyklus 349 352 Kundenloyalit t 329 Kundenmanagement 345 Kundenmonitor eneeee 73 Kundenorientierung 70 75 89 173 281 Kundenreaktivierung 345 Kundensegmente 364 Kundenstammdaten 326 Kundenwert senisesiee 231 329 344 Kundenzufriedenheit 28 54 87 L L Oreal 101 166 Ladenbati scenka 301 Lagerfeld u 2u 0 0 187 Laguna Beach
14. Denkt Ihr Unternehmen ber gravierende Ver nderungen nach Haben Sie das Gef hl mit Ihrem Unter nehmen in der Un bersichtlichkeit der M rkte noch im driver s seat zu sitzen Wie stark haben Sie sich mit einer grund s tzlichen neuen Ausrichtung Ihres Mar keting besch ftigt in Zeiten turbulenter M rkte und wachsender internationaler Konkurrenz Hat Ihre Marke in den letzten Jahren bewusst Regeln gebrochen und neue Wege ausprobiert Mit welchem Erfolg Wie stark ist in Ihrem Unternehmen der Mut zum Risiko ausgepr gt Vollzieht Ihr Unternehmen eine Umgestal tung von einer starr organisierten Maschi ne zu einem lebendigen vitalen Lebewe sen Haben Sie zu Ihren Kunden nicht nur eine professionelle sondern auch eine menschliche Beziehung Als wie kreativ beweist sich Ihr Unterneh men Wie emotional intelligent sch tzen Sie Ihr Unternehmen ein Wie menschlich sch tzen Sie Ihr Unter nehmen ein Wie spirituell intelligent wie sinnstiftend sch tzen Sie Ihr Unternehmen ein 1 221 10 222 Checkliste 1 Marke und Unternehmen Wie sch tzen Sie Ihre Motivation ein statt business as usual einen v llig neuen Weg zu gehen der neuen Werten ver pflichtet ist Wie gro ist die Kompetenz mit ngsten und Unsicherheiten umzugehen Gibt es ein gemeinsames klar kommuni ziertes von allen getragenes Ziel in Ihrem Unternehmen auf das Sie zusteuern Sind alle Bereiche Ihres
15. Passion als Unternehmens wert definieren Passion innerhalb der Unternehmensmission verankern Passion ber die F hrungskr fte im Unternehmen vorleben Mitarbeiter als Systeme zur Multiplikatoren von organisatorischen Passion Verankerung von Passion Ouelle Eigene Darstellung Abbildung 8 Passion Pyramide zur systematischen Verankerung von Passion im Unter nehmen Eine besondere Bedeutung kommt folglich der Vorbildfunktion der F hrungskr fte selbst zu Eine Selbstbedienung bei der gener sen Erh hung der Vorstandsgeh lter bei einer nicht berzeugenden Leistung des Gesamtunternehmens einerseits und gleichzeitigen Lohnk rzun gen bei den Mitarbeitern andererseits ist daf r nicht geeignet Eher schon Beispiele einer konsequenten Kundenorientierung wie diese beim Vorstandsvorsitzenden von Porsche sicht bar wurde Alles was Porsche Chef Wiedeking geh rt hatte war dass ein wohlhabender Kunde der in seinem Leben schon 49 Porsche gekauft hatte beim Versuch die Nummer 50 zu erwerben ver rgert die Filiale verlassen und den Kauf storniert hatte weil er herablassend behandelt worden war Schon dass diese Information bei ihm angekommen ist spricht f r die Informationskultur bei Porsche Wiedeking setzte sich umgehend ins Flugzeug suchte den Kunden zu Hause auf und lud ihn zum Abendessen ein Das kurzfristige Ergebnis Der Kunde bestellte seinen 50 Porsche Reppesgaard 2006b S 16 Der langfristige Effekt Das ein
16. Was wird sein beantwortet ten haben Tabelle 1 Unterschiede zwischen OLAP und Data Mining Mit Data Mining Prognosen k nnen dann Fragen wie oben beantwortet werden Bei welchen Kunden lohnt es sich den n chsten Katalog zu schicken Welcher Versicherungskunde wird im n chsten Monat k ndigen Welcher Spender reagiert auf mein Incentive Mailing In diesem Beitrag geht es um Vorhersagemodelle also um die Prognose zuk nftigen Kunden verhaltens Hieraus entstehen zukunftsgerichtete Erkenntnisse die auch der erfahrenste Mar keting Manager nicht in der retrospektiven Betrachtung der Kundendaten erkennen kann 4 Analyse der Situation des Unternehmens Data Mining Analysen sind kein Selbstzweck und nicht losgel st vom brigen Tun im Un ternehmen Deshalb steht am Beginn der Analyse das Verst ndnis der Situation des Kunden In welchem Umfeld bewegt sich der Kunde mit seinen Marketing und Vertriebst tigkeiten Welche Direktmarketing und Data Mining Aktivit ten gibt es bei dem betreffenden Un ternehmen bereits Wo genau liegt der wirtschaftliche Hebel einer Verbesserung Bei einer analysegetriebenen kleinen relativen Verbesserung von nur 3 Prozent mehr Umsatz kann das bei einem auflagenstarken Katalog mehrere hunderttausend Euro bedeuten bei einem kleinen Spezialkatalog kann selbst eine Umsatzsteigerung von 30 Prozent zu wenig sein um eine neue Methodik zu rechtfertigen Eine genaue Analyse der Ist Situation des Unternehme
17. Druck und buchbinderische Verarbeitung Wilhelm amp Adam Heusenstamm Gedruckt auf s urefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978 3 8349 0515 4 Vorwort Auf zu neuen Ufern Wie die Autoren berzeugend herausarbeiten m ssen sich Unternehmen heute im Span nungsfeld zwischen Emotion Innovation und Pr zision bew hren Nur wer diese drei Er folgsfaktoren systematisch in seine t gliche Arbeit am und f r den Kunden integriert wird langfristig erfolgreich sein Auf eine dieser zentralen Erfolgsfaktoren hat besonders das In strumentarium des Direktmarketings schon immer eingezahlt auf die Pr zision Alle Protagonisten des Direktmarketing und alle professionellen Anwender der vielf ltigen Einsatzm glichkeiten des direkten Dialogs mit den Kunden haben eines im Fokus die Er mittlung ob sich die get tigten Investitionen in die Kundenakquisition in Kundenbindung in bestimmte Medien oder Ansprachekonzepte tats chlich auch gerechnet haben entweder bereits beim einmaligen Umsatz oder ber eine l ngere Betrachtungsperiode Hier wurde schon immer an vielen Stellen genau kalkuliert wo sich Investitionen in Kundenbeziehungen rechnen und wo wir lieber abstinent bleiben sollten Und die Marketingverantwortlichen mussten im Direktmarketing schon immer in besonders hohem Ma e beweisen dass die Direkt Euros erfolgreich angelegt waren Allerdings haben noch nicht alle Unternehmen die hier m
18. Viele Fragen sind hier noch offen In Zusammenarbeit mit dem MIT in Boston werden derzeit die Grundlagen zur Umsetzung des Projekts erarbeitet Fragen sind hier beispielsweise Wie motiviert man die Endkunden ihre Ideen in einer Community preiszugeben Was sind die Erfolgsfaktoren beim Aufbau einer solchen Community Wem geh ren die Ideen und wie k nnen wir als Unternehmen die Vorschl ge unter recht lichen Gesichtspunkten nutzen Intellectual Properties IP Wie kann ausreichender Traffic auf einer entsprechenden Webseite generiert werden Wie sieht eine benutzerfreundliche Oberfl che aus Einerseits scheint der Entwicklungsbedarf enorm Auf der anderen Seite gibt es mittlerweile vor allem in Amerika einige Beispiele von Firmen die sich genau diese Mechanismen der Communities sehr erfolgreich zunutze gemacht haben Nun gilt es von diesen zu lernen die Mechanismen der Communities zu transferieren und daraus einen Nutzen auch f r die old oily Economy zu ziehen 5 Innovationsprozess zur standardisierten Generierung von Innovationen mit Marktpotenzial Lead User zu identifizieren und Produktinnovationen in Workshops oder ber Communities zu generieren sind aber nur die ersten beiden Erfolgsfaktoren Viele Produktideen die in der Vergangenheit in Deutschland entstanden sind wurden in anderen L ndern zum Markterfolg gef hrt Dies hat vor allem zwei Gr nde Zum einen ist der deutsche Markt Innovationen gegen ber eher sk
19. deutige Bekenntnis des 1 Mannes im Unternehmen zum Dienst am Kunden fast um jeden Preis eine Botschaft die nachhaltig in das Unternehmen hineinwirken wird Gleichzeitig kommt einem solchen Verhalten im Kontext eines Symbolic Management einer Vermittlung zentraler Unternehmenswerte ber Symbole oder symbolgleiche Handlungen eine besondere Bedeutung zu Deshalb sind solche Anekdoten pr gende Elemente der Unternehmenskultur Denn gerade hier gilt die These Nur wer selber brennt kann in anderen ein Feuer erzeugen 60 Ralf T Kreutzer Zus tzlich zu dieser Vorbildfunktion ist eine systemische Unterst tzung erforderlich um Passion nachhaltig im Unternehmen zu verankern Dies kann sich zum Beispiel auf die Gewinnung neuer Mitarbeiter beziehen Denn die Aufgabe die Leidenschaft in den eigenen Mitarbeitern f r die Aufgabe zu erwecken beginnt nicht erst dann wenn die Mitarbeiter bereits an Bord sind Schon im Auswahlverfahren gilt es vielmehr die passion driven Kandidaten ausfindig zu machen Nicht umsonst werden Vorstellungsgespr che beim Schindlerhof N rnberg der 1999 2000 2001 2004 2005 und 2006 zum Besten Tagungshotel gew hlt wurde an Sonn und Feiertagen durchgef hrt Kobjoll 2006 Wer solche Termine zugunsten von Disco Kino oder Party lieber auf den Montagvormittag verschieben m chte bringt sicherlich nicht die f r ein serviceorientiertes Unternehmen relevante Leidenschaft mit Und es kommt nicht von
20. gen berechnet wie zum Beispiel obere Grenze bei den Ausgaben f r eine Werbekampagne abh ngig von deren prognosti ziertem Nutzen 352 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff bei einzelnen Werbemitteln muss eine maximale Auflage beachtet werden z B wegen beschr nkter Produktverf gbarkeit Produkte sollen verst rkt den Kunden angeboten werden f r die eine langfristige positive Kundenentwicklung prognostiziert wurde Produkte sollen verst rkt oder gleichm ig in bestimmten geografischen Regionen verteilt sein jeder aktive Kunde soll eine Mindestmenge an Werbemitteln pro Jahr erhalten bei gleich zeitiger Optimierung der entstehenden Kosten USW Eine in diesem Zusammenhang nicht ganz einfach zu l sende Aufgabe ist die Optimierung von Druck und Portokosten von komplexen Mailingkampagnen Da diese in der Regel von den Auflagenh hen der einzelnen Packages abh ngen ver ndert die Optimierung der Aufla genh hen zugleich die Voraussetzungen dieser Optimierung Dieser scheinbare Widerspruch kann aufgel st werden wenn das Kostenoptimierungsverfahren in mehreren Iterationsschrit ten mehrfach hintereinander durchlaufen wird Am Ende ergeben sich die optimalen Aufla genh hen der einzelnen Werbepackages mit den exakt passenden Druck und Portokosten So k nnen auch beliebig komplexe Kostenfunktionen f r Druck und Porto bei der Optimierung von Kampagnen ber cksichtigt werden Mit den innovativen Methoden von Neuroconsult ist es f
21. igerweise aus Kennen wir auch das Ausma des Customer Engagement um festzustellen in welchen Feldern wir bereits exzellent sind und wo noch Nachholbedarf existiert Haben wir im Unternehmen die Marketing Excellence Turbine im Blick um alle relevanten Leistungsparameter permanent auf ihre Leistungsbeitr ge hin zu berpr fen Literatur BAYER T 2005 Die beliebtesten Arbeitgeber in Financial Times Deutschland 3 6 2005 BRUHN M 2001 Notwendigkeit eines Internen Marketing f r Dienstleistungsunternehmen in Bruhn M Meffer H Hrsg Handbuch Dienstleistungsmanagement 2 Aufl Wiesbaden 2001 S 705 731 EDEKA 2007 Danke Eva in Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 27 5 2007 S 9 FLEMING J H COFFMAN C HARTER J K 2005 Manage Your Human Sigma in Harvard Business Review July August 2005 S 1 8 GALLUP 2005 Engagement Index 2005 Ergebnispr sentation Berlin 2005 76 Ralf T Kreutzer GALLUP 2006 Engagement Index 2006 Ergebnispr sentation Berlin 2006 HOMBURG C 2006 Kundenorientierung als Managementherausforderung Vortrag an der Berlin School of Economics Berlin 7 12 2006 HOMBURG C STOCK R 2000 Der kundenorientierte Mitarbeiter Bewerten Begeistern Bewegen Wiesbaden 2000 HOMBURG C SCH FER H SCHNEIDER J 2006 Sales Excellence Vertriebsmanagement mit System 4 Aufl Wiesbaden 2006 KEITH J 2007 God bless Toyota in Financial Times Deutsc
22. kombiniert mit einer emotionalen H lle Holsten 2007 S 18 Der Begriff der Innovationen selbst wiederum ist mit genau den Ma st ben zu bewerten wie ihn die Konsumenten wahrnehmen In der Umsetzung neuer Konzepte d rfen Unternehmen wie bereits ausgef hrt sich nicht selbst verwirklichen sie m ssen Innovationen aus Sicht der Kunden verstehen zu kundenzentrierten Innovationen vgl Lensker und Lang Reich in 284 Wolfgang Merkle diesem Band Auch hierbei hilft wiederum ein genau definiertes Zielgruppenverst ndnis Betrachtet ein Kunde beispielsweise einen Staubsauger aufgrund seines au ergew hnlichen und neuartigen Designs als Innovation so die Marke Dyson wird f r einen anderen Kunden m glicherweise die Funktionalit t und Energieeffizienz im Vordergrund stehen Wie die Diskussion um die so genannte Renaissance der Werte zeigt gibt es f r die R ckkehr zur Qualit t gewisserma en auch empirische Befunde Der Kunde von heute will nicht mehr w hlen m ssen sondern finden was er haben m chte Schmidt 2007 S 10 Und damit haben die in der kritischen Diskussion um die alte Mitte so h ufig gescholtenen Warenh u ser wieder eine gro e Chance ihren Kunden einen echten Mehrwert zu bieten Neben der in dieser Branche mittlerweile als Grundvoraussetzung geltenden angenehmen Einkaufsatmo sph re hochwertige Ladenausstattung mit emotionaler Inszenierung des Raumes und ent sprechender Beleuchtung bei gl
23. nem Kind getrennt zu sein und dass der kleine Stoffl we doch ein sch nes Geschenk f r sein Kind sei und ihm sicherlich gro e Freude bereiten w rde Um einen sehr hohen Qualit tsstandard in allen Bereichen des Hauses und die daf r erforder liche Kommunikation von wichtigen Informationen dauerhaft sicherzustellen gibt es pro Abteilung einen entsprechenden Abteilungstrainer dessen Aufgabe es ist Schl sselprozesse von Ritz Carlton zu betreuen und die interne Kommunikation sicherzustellen Die Ergebnisse der eingesetzten Qualit tswerkzeuge werden wiederum intensiv analysiert und intern kom muniziert um weitere Ma nahmen abzuleiten 5 4 Service Excellence als Basis der Kundenbindung bei Ritz Carlton Die Kundenorientierung wird beispielsweise hinsichtlich der Kundenpr ferenzen auch durch eine Datenbank gest tzt Dies kann sich auf Pr ferenzen bei der Best ckung der Mini Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 73 bar oder der bevorzugten Tageszeitung beziehen Allgemein gilt Sobald der Gast einen Wunsch u ert oder im Laufe der Zeit erkannt wird dass der Gast eine bestimmte Pr ferenz hat wird das beim n chsten Aufenthalt ohne zus tzliche Aufforderung ber cksichtigt Ein isoliertes Kundenbindungsprogramm existiert bei Ritz Carlton dagegen nicht Jeder Kontakt mit dem Gast jede Erf llung von ausgesprochenen oder unausgesprochenen Kundenw n schen zahlt hier auf die Kundenbindung ein sodass keine
24. produktiv im Sinne eines messbaren Vorverkaufs ist bedeutet Geldvernichtung Und genau dies leistet sich die Schw bisch Hall nicht Transfer Box Wie wird in meinem Unternehmen Marke angesehen als Heilsbringer oder als Geld vernichter Welche konkreten Erfolge und Misserfolge lassen sich in meinem Unternehmen der Marke zuschreiben Welche Arbeitsteilung existiert in meinem Unternehmen zwischen Marke einerseits und Vertrieb andererseits Werden in der Kommunikation meines Unternehmens Key Visuals zielorientiert eingesetzt oder w re ein solcher Einsatz zielf hrend Ist in meinem Unternehmen ein Markenf hrungsprozess im Einsatz das hei t gibt es verbindliche Spielregeln zur F hrung und Steuerung der Marke Ist der Markenf hrungsprozess in einem Brand Manual schriftlich niedergelegt Liegt zur Markensteuerung eine schriftlich fixierte Markenstrategie vor Gibt es eine Zielematrix um Einzelma nahmen im Hinblick auf ihre erwarteten Leistungs beitr ge zu bewerten Welche Bedeutung wird dem Return on Brand Investment in meinem Unternehmen zuge schrieben und welche Messgr en werden eingesetzt um diesen zu ermitteln Gibt es in meinem Unternehmen einen ausdifferenzierten Kriterienkatalog wie z B der Markenwertsch pfungskette anhand dessen der Erfolg einer Marke ber den gesamten Verkaufsprozess hinweg analysiert werden kann Kommt in meinem Unternehmen eine Brand Scorecard als Grundlage einer zielori
25. reichen Hilfestellungen dabei sind E Bessere Einsch tzung wie umfassend der Marke der Schritt vom markierten Produkt zur pr gnanten Markenpers nlichkeit gelungen ist Erfolgreiche Marken sind mehr als eine Ansammlung von differenzierenden Benefits oder trendigen Image Attributen Eine Marke gewinnt dann eine eigenst ndige Pers nlichkeit wenn sie mit einem pr gnanten Bild oder einer pr gnantem Metapher verbunden wird Man denke in diesem Zusammenhang an Urmarken wie B renmarke Meister Proper oder Michelin E Genaueres Verst ndnis der implizit und explizit mitbewegten Bildsysteme in der Werbe kommunikation Die Bilder und Metaphern mit denen Marken kommunizieren sind nicht zuf llig Dass beispielsweise Ferrero Rocher mit Adligen wirbt oder West mit provokanten Typen liegt im bergreifenden Mythos der Marken begr ndet F r die Markenverantwortlichen ist es deshalb hilfreich die Eignung von kreativen Werbeideen nicht allein auf Basis ihrer Im pact St rke oder ihrem Unterhaltungswert zu beurteilen sondern auf Basis der Passung zu dem bergreifenden Markenmythos 108 Dirk Ziems Fundierte Bewertung des Vorbildcharakters der Marke f r den Konsumalltag Schlie lich sch rft die Kenntnis des Markenmythos den Blick daf r welche Motive und Bed rfnisse durch das Produkt angesprochen werden Die Marke Landliebe baut wie ver schiedene Studien des ifm gezeigt haben zum Beispiel auf dem Mythos der Biedermeier Romantik au
26. s1 E Quelle puls GmbH ACI Trendmonitor November 2005 Abbildung 2 Passgenauigkeit von Markenimage und Gesamtauftreten des H ndlers Kaufinteressenten der jeweiligen Marke jeweils Top Boxes sehr gut gut 2 4 Menschen machen Marken Inhouse Coachings f r den Handel Seit Anfang 2006 werden in BMW Autoh usern Inhouse Coachings im Workshop Format mit dem Ziel durchgef hrt Mitarbeiter und F hrungskr fte an die BMW und MINI Markenwerte heranzuf hren und f r die Marke zu begeistern An zwei Trainingstagen wird F hrungskr ften und Mitarbeitern aller Abteilungen Markenwissen vermittelt Gemeinsam werden M glich keiten der markengerechten Ausrichtung des Autohauses diskutiert Als Resultat umfassender Gruppenarbeiten wird ein Ma nahmenpaket verabschiedet sowie ein Ver nderungsprozess hin zu mehr Markenorientierung gestartet Die BMW Markenwerte werden auf vielf ltige und emotionalisierende Weise erfahren der Konzern hat keine Kosten gescheut dieses zweit gige Miteinander als weitere Ma nahme des Marketing nach innen zum Erlebnis zu machen Freude verbreiten geh rt zu BMW markengerechtem Verhalten das liegt auf der Hand Mitarbeiter lernen wie aus dem Leitsatz Aus Freude am Fahren Freude am Fahren wurde und inzwischen Freude die Marke kennzeichnet Freude in allen Dimensionen Freude am Leben Freude am Fortschritt am Besitz an echten Werten und sch nen Di
27. Beschreibung Adresse Rabatt Bruttosumme Erster Verkauf Geburtstag Emak Bruttosumme e Nettosumme Letzter Verkauf Aktivit t Nettosumme Versandkosten Problemkunde Versandkosten arengruppen A Rechnungspositionen Sperrkennzeichen Bestellwei Fr p g m Retourenpositionen Warengruppennummer Adresstausch Geschenkgutschein Rechnungsnummer Oberwarengruppennummer Quelle Adresse Artikelnummer TANER Beschreibung Letzte Bestellung Mailinghistorie wach Artikelnummer Letztes Mailing R Bankverbindun ae Obertiarengrupben a Oberwarengruppen q Katalognummer Bestellmenge Artikelpreis Email Oberwarengruppennummer R Artikelkosten Liefermenge Kataloge 3 kemi Beschreibung Artikelpreis oe Katalognummer Seo Mehrwertsteuersatz Versanddatum Artikelkosten Mehrwertsteuersatz D feine zeitliche Betrachtung Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 3 Gro e Datenmodelle bei denen alle Variablen gleichzeitig ausgewertet werden erm glichen eine detaillierte Analyse Zu der zweiten Frage von oben Welches sind die wichtigsten Variablen zur Beschreibung des Kundenverhaltens Was hei t hierbei wichtig Kundenverhalten kann wenn auch sehr grob mit nur einer Variablen oder einer Handvoll Variablen beschrieben werden im mer davon abh ngig wie gut die Ergebnisse sein sollen die man mit dieser Beschreibung erreichen will Sind
28. Die sthetischen und politischen Konsequenzen sind noch nicht abzusehen Franck beschreibt zum ersten Mal die Welt unter der Herrschaft dieses mentalen Kapitalismus Soll hei en dass der Kapitalismus nicht nur als konomisches System domi niert sondern auch unser Denken und Bewusstsein fest im Griff hat Der Kampf um Aufmerk samkeit mobilisiert heute mehr Kr fte als der Kampf um Geld lautet Francks These Beachtet werden ist alles Doch beachtet wird der der bereits Beachtung hat oder der sie sich erkauft nicht der der Beachtung auch verdient Dies ist eine fatale Entwicklung unserer Kultur mit noch nicht absehbaren Folgen vgl Franck 2005 S 46 Es geht uns nicht um Kulturpessimismus im Gegenteil Wir wollen dass Unternehmens kommunikation gelingt Es ist aber an der Zeit dass die Menschen die f r Marketing in Unternehmen verantwortlich sind nicht nur ihre eigenen Kampagnen sehen sondern auch den Effekt den alle Werbekampagnen zusammengenommen erzeugen Letztlich geht ein immer gr erer Energieaufwand immer mehr ins Leere Gerade junge Menschen werden ber die altbekannten ausgetretenen Wege immer weniger erreicht Das Marketing steckt also im Dilemma und muss fundamental umdenken Es muss neu erfunden werden Es muss sich sozusagen selber neu kreieren Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 205 2 Marketing in der Kreationsgesellschaft Axel Springers Vorstandsvorsitzender Ma
29. Eine Zahl sollte uns zum Nachdenken anregen Nach einer Studie des Malik Management Zentrums kennen in Gro unternehmen 85 Prozent der Mitarbeiter ihre Kunden nur vom H rensagen weil sie keinen direkten Kontakt zum Kunden haben Malik 2004 S 35 Das hei t lediglich 15 Prozent verf gen ber einen direkten Zugang zu Kunden Diese Aussage gewinnt noch dadurch an Brisanz dass mit dem Erklimmen der Hierarchie im Unternehmen der unmittelbare Kundenkontakt h ufig immer weiter abnimmt Je erfolgreicher und einfluss reicher Entscheidungstr ger in Unternehmen werden desto weniger Kontakt haben sie zur Basis Eine Studie von IBM in den USA und Europa zeigt dass vier von f nf Managern Mar keting Aktionen durchf hren ohne die Erwartungen ihrer Kunden wirklich zu kennen Rep pesgaard 2006b S 16 Diese Einsch tzung wird von einer Studie von Bain amp Company unterst tzt Es gibt viele Unternehmen die so ausgeufert sind dass das Management zu weit weg vom Kunden ist und nicht mehr wei was dessen Bed rfnisse sind und was die Leute tun die mit den Kunden arbeiten Stattdessen igeln sich einige Manager im Elfenbeinturm in der obersten Etage ein und glauben dass das was auf dem Computerbildschirm angezeigt wird und das was ihnen die Stabsmitarbeiter erz hlen die Wahrheit ist Reppesgaard 2006a S 1 Sp testens dann wenn Manager mehr Zeit mit dem Laptop verbringen als mit dem Kunden wird es Zeit gegenzusteuern 58 Ralf T
30. Fall trifft typischerweise dann ein wenn ein Unternehmen sehr jung ist oder was sich sehr hnlich auswirkt in j ngerer Zeit eine Umstellung in seinem EDV System erfolgte wie beispielsweise ein SAP Releasewechsel Data Mining ohne ausreichende Datenhistorie f hrt zu sehr gro en Problemen Komplexere Fragestellungen wie etwa Kundenreaktivierung oder langfristige Prognosen von Kundenverhalten sind mit einer kurzen Datenhistorie nicht zu beantworten Tritt ein solcher Fall ein dann lohnt es sich in jedem Fall auf fr here Daten ber Backups zuzugreifen um diese Daten mit den heutigen zu verkn pfen Diese Aufgabe ist oft einfacher zu l sen als vermutet da Data Mining nicht auf den vollen Umfang von Informationen einer Datenbank zugreifen muss sondern nur auf spezifische Informationen wie Bestellwert Wa renobergruppe oder Bestellweg Diese lassen sich im Allgemeinen gut auch ber einen Sys temwechsel hinweg rekonstruieren 5 2 Analysen auch ohne Data Warehouse Jedes Unternehmen kann Analysen durchf hren Die zu analysierenden Daten liegen bei manchen Unternehmen bereits in einem konsolidier ten Data Warehouse vor vgl Inmon 1992 Inmon 1996 f r eine Einf hrung vgl Lusti 2002 Bei sehr vielen Unternehmen gibt es jedoch entweder berhaupt kein Data Warehouse oder neben dem Data Warehouse existieren weitere Datenquellen wie beispielsweise bei Versicherungen bei denen oft wertvolle Kundendaten verstreut im Unterneh
31. Inzwischen gewinnen dynamische Kooperatio nen im Marketing an Bedeutung Besonders lose projektbezogene Verbindungen bieten f r die beteiligten Unternehmen den Vorteil einer hohen Flexibilit t und Umsetzungsgeschwin digkeit Im Verbund mehrerer Marken k nnen dadurch innovative Profilierungschancen entstehen 186 Klaus Gutknecht 2 Konzeptionen innovativer Marketing Kooperationen Von Marketing Kooperationen kann dann gesprochen werden wenn ein koordinierter Ein satz der Marketing Instrumente der Partner erfolgt vgl Jochims 2006 S 8 sowie die dort angegebene Literatur Die Partner bleiben dabei rechtlich und wirtschaftlich weitgehend unabh ngig aber sie koordinieren ihr Verhalten wodurch eine bessere Zielerreichung erm g licht werden soll als bei einem isolierten Vorgehen vgl Friese 1998 S 62 Solche Partnerbeziehungen unterliegen einer Reihe von Herausforderungen Konsumentenpr ferenzen ndern sich kurzfristiger und in Abh ngigkeit von der Konsum situation sodass es schwieriger wird homogene Zielgruppen zu bilden vgl Kreutzer et al 2007 S 33f Teilweise existieren tempor re Trends auf die entsprechend schnell und flexibel reagiert werden muss Es existieren Kostendruck und Effizienzverlust sodass auch im Marketing nach Synergiepo tenzialen und M glichkeiten zum Cost Sharing gesucht wird vgl Vilmar 2006 S 10 12 Die Kosten der Markenbildung steigen sodass Markenwerte noch besser kapitali
32. M teschlt2 eau inn 61 Multi Channel 191 193 Mazda 042 156 177 Multimarkenstrategie 257 McCartney Stella 187 Mundpropaganda 80 177 214 McDonalds 22 Murdoch Rupert 155 186 189 MYSPace nersnsesetesesseissnnrentanee 149 MekKinsey nccnssnssee 57 152 155 157 Media Overflow 155 Mystery Shopping 87 93 Media Nutzung Mythos u 101 Fragmentierung 171 MyVideo 152 213 Mediaplanung 301 Medien 49 291 N Medion 188 Nachkaufphase 25 33 f Mehrmarken Unternehmen 82 NBC runs 157 Mehrwelt skensskase 194 Neckermann 273 278 Mehrwert der Marke 99 Netz Monitoring 181 Meinungsf hrerschaft 136 Netzwerk 122 244 Meinungs Monopol 153 Neukunde ne 367 ff Meinungs Pluralismus 154 Neukundengewinnung 362 Meister Proper n 107 Neuroconsult eee 326 Melissinos Chris 207 331 339 f 352 Mensch 2 0 209 Neuromarketing 22 Mercedes uusuena3 92 276 26 305 321 Mercedes Benz 177 178 Neuronale Netze 325 Meta Ebene u u 2 amp 179 334 ff 353 METRO Group 123 New Yorker 175 Michelin se00 0 107 Nikensasnsenkeiananenen 214 MIEROSORt u ne 21
33. Mit dieser Philosophie beschreiten wir den Weg 338 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff der oft zitierten 360 Grad Beschreibung eines Kunden und setzen diese komplett um Die hohe Prognosegenauigkeit ist Ergebnis der gro en Datenmodelle das hei t es geht nicht um Methodenverliebtheit oder mathematisch wissenschaftliche Spielerei F r das Unternehmen das die Data Mining Verfahren einsetzen m chte muss zum Schluss das Ergebnis stimmen und eine m glichst optimale Segmentierung resultieren Ein weiterer Vorteil gro er Datenmodelle ist dass mit diesen in der Regel bereits eine Grund lage f r viele andere Fragestellungen gelegt ist Unsere initial erstellten Datenmodelle m s sen f r neue Fragestellungen entweder berhaupt nicht oder nur unwesentlich erweitert wer den In vielen anderen Unternehmen wird f r jede Fragestellung zum Beispiel f r Reaktivierung und Cross Selling Prognosen jeweils ein separates Datenmodell erstellt bear beitet und analysiert Dies ist nicht n tig wenn das Datenmodell sehr umfassend definiert wurde Weiterhin liefern umfassende Datenmodelle automatisch zahlreiche interessante Kennzahlen zu jedem einzelnen Kunden die unmittelbar in ein entsprechendes Reporting einm nden k nnen Die Vorz ge der hier beschriebenen Vorgehensweise sind hier kurz zu sammengefasst Simultane Verarbeitbarkeit gro er Datenmengen Kundenverhalten wird sehr fein abgebildet Simultane Auswertung der kompletten Kundenhistorie
34. Personalberater beobachten eine tendenziell k rzere Verweildauer der Marke ting Verantwortlichen in ihren Positionen vgl SpencerStuart 2004 S 2 die nicht zuletzt auch aus einer unzureichenden Vernetzung im Unternehmen resultiert Marketer werden bei ausbleibendem Markterfolg schnell verantwortlich gemacht Sie schaffen es aber oft nicht sich im Unternehmen eine ausreichende Basis der Unterst tzung aufzubauen die auch in st rmischen Zeiten R ckhalt verschafft Die oben bereits erw hnten Vorurteile gegen das Marketing vgl Sch tz 2002 S 40 sprechen hier B nde Diese Vorurteile m ssen mit einer neuen organisatorischen Positionierung des Marketing die glaubw rdig und konsequent ausgef llt wird entkr ftet werden 9 Empfehlungen f r den Marketer Gehen Sie in den Lead Was sind neben den bisher diskutierten Marketing programmatischen Anforderungen die Erwartungen an das Marketing Management im Unternehmen Um die hier beschriebenen Anforderungen Erwartungen und Erfolgsfaktoren zu erf llen muss Marketing sich zum integrierenden Business Partner entwickeln vgl Abb 6 Beim bergang zu Customer Rela tionships die entlang der gesamte Wertsch pfungskette gelebt und erf llt werden m ssen bedarf es einer b ndelnden Steuerung dieser Beziehungen auf die Erf llung des Marktver sprechens hin Dies kann und sollte eine hervorragende Aufgabe f r das Marketing werden Repositionierung des Marketing 243 Mar
35. Solche charismatischen Pers nlichkeiten sind nat rlich Manager mit Ecken und Kanten die man entweder mag oder auch weniger Beispiel Steve Jobs F r seine Anh nger ist Apple Chef Steve Jobs ein Guru f r seine Kritiker ein Egomane Lemm 2007 Fest steht aber dass gerade aus einer solchen Polarisierung genau die Menschen angezogen werden die sich f r eine solche Idee begeistern k nnen Denn so besteht die Chance dass die Mitarbeiter nicht nur die Firma leben sondern dass sie die Firma sogar sind Wer innovativ sein und sich st ndig weiterentwickeln will braucht Mitarbeiter die genau so denken und handeln Die Lust auf Neues haben weil es ihnen Spa macht ihr Umfeld zu gestalten F rster Kreuz 2007 S 71 4 2 Aspekte der Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur Dass Mitarbeiter als Tr ger und Gestalter integraler Bestandteil einer ganzheitlichen Corporate Identity sind ist eine wichtige Erkenntnis die in vielen Unternehmen noch immer nicht selbstverst ndlich ist So entstehen nach wie vor viele emotionale Positionierungsstrategien f r Unternehmen und Marken ohne die Mitarbeiter und ihre Wirkungsbeitr ge bei der Um setzung zu kennen bzw ihre berzeugungspotenziale bewusst in die Kommunikationskette mit dem Kunden einzubeziehen Vielen Unternehmen fehlt noch die Erkenntnis die beim Autovermieter Sixt herrscht Der Kunde sieht nicht den Vorstandschef sondern die Damen und Herren an de
36. Weiterentwickeltes Balanced Scorecard Konzept W hrend die finanzwirtschaftliche Perspektive Auskunft dar ber gibt wie sich die Strategie umsetzung in den zentralen Ergebniskennzahlen niederschl gt zeigt die Kundenperspektive welche Ergebnisse bei den kundenorientiert definierten Zielen erzielt werden Die interne Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 67 Prozessperspektive liefert Erkenntnisse dar ber wie sich die internen Prozesse darstellen und die Mitarbeiterperspektive zeigt in welchem Ausma es gelungen ist die Mitarbeiter auf dem Weg der strategischen Entwicklung und operativen Umsetzung nicht nur mitzuneh men sondern zu begeistern Die kritischen Messkriterien hierf r k nnen ber die Personal abteilung ermittelt oder periodisch zum Beispiel durch eine alle zwei bis drei Jahre durchge f hrte Mitarbeiterbefragung daf r erhoben werden Ein zentrales Messkriterium ist u a die Mitarbeiterfluktuation auf den unterschiedlichen Managementebenen denn diese wirkt sich unmittelbar auf die Kosten f r Rekrutierung und Einarbeitung aus Auch die Bereitschaft sich im Zuge des betrieblichen Vorschlagswesen zu beteiligen kann als Indikator f r die Motivation der Mitarbeiter genutzt werden wenn beispielsweise durchschnittliche Beteili gungsquoten der eigenen Branche miteinander verglichen werden Sehr viel umfassender ist der Ansatz des Gallup Instituts das einen international einsetzbaren Fragebogen erarbe
37. ausgefeilter und durch die best ndige Weiterentwicklung von Konzeptelementen dynamischer Auf der anderen Seite treffen Markenindustrie und Handel auf einen ganz neuen Typus von Konsumenten Er ist aufgekl rt und kritisch mit starkem Selbstbewusstsein hinterfragt und pr ft er alle Botschaften und Leistungen und l sst sich auch durch den hohen L rmpegel der Werbung nicht verf hren In einer derartig herausfordernden Markt und Wettbewerbssituation steigt der Anspruch an die markt und kundenorientierte Ausrichtung von Unternehmen und Konzepten Eine Positi onierung ber einfache Standard Rezepte oder blo e Me too Strategien ist immer weni ger Erfolg versprechend Dabei erh lt das Marketing eine neue Bedeutungsdimension denn Erfolg werden in dieser Marktkonstellation nur noch Unternehmen haben die leistungsm ig berzeugend und emotional gewinnend den Markt bearbeiten und in der Umsetzung konse quent sind Dieser Herausforderung von Unternehmenspositionierung und Markenf hrung ber Emotion Innovation und Pr zision widmen Kreutzer und Merkle unterst tzt von namhaften Experten ihren Sammelband Mit praxisnahen Beitr gen und anschaulichen Beispielen werden die Begrifflichkeiten Emotion Innovation und Pr zision erschlossen Dabei wird in didaktisch ansprechender Weise mit Transferboxen die M glichkeit gegeben die unmittelbare Relevanz f r das eigene Unternehmensgeschehen systematisch zu berpr fen Im Erge
38. dass hier immer wieder Namen auftauchen die spontan mit Leidenschaft assoziiert werden k nnen BMW Porsche McKinsey Boston Consulting Group adidas Daimler Chrysler Audi Volkswagen Lufthansa Aber auch eher auf Solidit t ausgerichtete Unter nehmen wie bisher Siemens Robert Bosch und BASF werden hier genannt 0 V 8 2006 Bayer 2005 0 V 8 2005 o V 5 2007 Wichtig ist bei diesen Studien auch welche Kriterien bei der Bewertung als besonders wich tig angesehen werden Dies sind h ufig auf die intrinsische Motivation zielende Faktoren wie Weiterbildungsm glichkeiten und Aufstiegschancen aber auch die Unternehmensphilosophie und die Jobsicherheit Trotz Vorteil bei der Jobsicherheit tauchen ffentliche Arbeitgeber bei solchen Rankings unter den Top 10 grunds tzlich nicht auf eine Ausnahme stellt hier bei spielsweise das Ausw rtige Amt dar 0 V 2006 o V 20 2007 Im Zuge der aktuellen Un tersuchung der WirtschaftsWoche wurde dar ber hinaus deutlich dass f r den akademischen Nachwuchs das Ma der erreichbaren Selbstbestimmung an Bedeutung gewinnt Auch die Erreichung eines ausgeglichenen Verh ltnisses zwischen Beruf und Freizeit ist f r viele Bewerber inzwischen oberstes Karriereziel 0 V 20 2007 Damit wird sichtbar welche Stellhebel zu Erreichung von emotional gebundenen Mitarbeitern Unternehmen zur Verf gung haben 3 2 Wie viel Passion zeigen Unternehmen heute f r Kundenn he und w nsche
39. der Vorteilswahrnehmung der Konsumenten immer weiter abgenutzt haben jedoch nicht erwiesen Denn einen echten Mehrwert oder eine klare Differenzierung zu den preisaggressi ven Wettbewerbern haben solche easy to imitate Ma nahmen in keinem Fall geboten Eher im Gegenteil Die offene eigenkritische Erkenntnis dass der Weg auf aggressive Preise und Rabatte zu setzen ganz offensichtlich ein Irrweg war vgl dazu beispielsweise Merkel 2005 S 25 P tmann Merkle 2006 S 18 belegt dass diese Aktionen dem eigenen Markenkern und dem Kundenstamm zum Teil sogar geschadet haben Dementsprechend pointiert fallen die ffentlichen Kommentierungen aus die sich mit diesen Reaktionsmustern auseinandersetzen Manchem Mitteanbieter ist in den letzten Jahren nicht viel mehr eingefallen als Discount Strategien zu kopieren Viel gen tzt hat es ihnen nicht Rodenh user et al 2005 S 9 Dabei ist der Druck auf diese Unternehmen in der Realit t deutlich gr er ausgefallen als es sich nur aus der Zwiebel Darstellung ablesen l sst Denn der Wettbewerbsdruck auf die alten Mitte Unternehmen entsteht nicht nur aus einem Trading up der Discounter und einem Trading down der Premium Unternehmen sondern auch durch den direkten Wettbewerb mit den Unternehmen der so genannten neuen Mitte die dort mit ihrem hohen Profilierungspotenzial neue Ma st be setzen Demzufolge ist fest zuhalten dass die gerade auf die alten Mitte Anbiete
40. die die Wertsch pfungs struktur einer Marketing Kooperation im Falle von zwei kooperierenden Unternehmen bzw Marken zeigt In der Unternehmenspraxis finden sich zahlreiche Beispiele f r Marketing Kooperationen Diese haben jeweils unterschiedliche Schwerpunkte die nachfolgend anhand der Marketing Instrumente strukturiert werden 2 1 _ Produktorientierte Marketing Kooperationen F r Bayern M nchen Fans hat das Thema Sparen inzwischen eine neue Bedeutung bekommen und zwar dank der FC Bayern SparCard die der Fu ballclub gemeinsam mit der Hypo Vereinsbank HVB entwickelt hat Die Inhaber dieser Karte erhalten eine Guthabenverzin sung die sich u a in Abh ngigkeit von den geschossenen Toren des FC Bayern ergibt Das Beispiel zeigt dass durch Marketing Kooperationen neue Produkte und Serviceleistungen geschaffen werden k nnen auch zwischen Partnern ganz unterschiedlicher Branchenzuge h rigkeit Durch die Kombination der beiden Dienstleistungsmarken HVB und FC Bayern wird ein Bankprodukt in besonderer Weise emotionalisiert Die HVB erschlie t damit neue Zielgruppen f r ihre Leistungen Inzwischen gibt es auf der Basis dieses Produktes erweiterte Kooperationen etwa mit dem Pay TV Sender Premiere der den FC Bayern Karteninhabern Verg nstigungen bei Abschluss eines Premiere Abos gew hrt vgl Vilmar 2006 S 190 Ein anderes Beispiel belegt die Bedeutung der Emotionalisierung Der Modefilialist H amp M kooperiert mit verschied
41. die sich dort aufhalten Der Austausch mit Mitarbeitern spontan zwischen T r und Angel aber auch in themenspezifisch einberufenen Foren dienen dazu aus erster Hand Informationen ber bestehende Probleme und aktuelle Kundenanliegen zu erhalten Praktiziertes Management by walking around setzt bei Mitarbeitern die richtigen Zeichen Der Kontakt zur Basis ohne dabei Gefahr zu laufen sich im Tagesgesch ft zu verstricken wurde nun vom gesamten F hrungsteam eingefordert Abgelegene B ros im Verwaltungs trakt werden abgeschafft Verk ufer ihrer Verk uferb ro Glask sten beraubt Schl sser von T ren demontiert Glaubw rdigkeit Einsatzbereitschaft Kundenn he und fachliche wie soziale Kompetenz so das Credo sollen unisono von oben vorgelebt werden Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 93 Meilenstein 7 Mystery Shopping Begleitet wurde diese Phase der Motivation und des Neubeginns durch diskret initiierte Mystery Shopping Ma nahmen Die Durchf hrung von Verhaltens Audits zum regelm igen Qualit ts Check markengerechten Verhaltens wurde ersetzt durch den Einsatz von Test Besuchern die anhand der Inszenierung spezieller Gespr chssituationen die Auspr gung einer berdurchschnittlichen Gespr chsf hrungs Kompetenz ma en Als Grundlage f r die getesteten Kriterien zog man die gemeinsam getroffenen Vereinbarungen ber markengerech tes Denken und Handeln heran Mitarbeit
42. f r den Kunden orientierte Leistungsprogrammatik zu entwickeln und nicht zuletzt um eine integrierte und nutzenorientierte Kommunikation zu gew hrleisten auch hochprofessionell und state of the art umgesetzt werden Herausragende Erwartung an das Marketing ist zudem dass es sein Programm seine Strategien und Intentionen innerhalb des Unterneh mens besser kommuniziert und vermittelt 76 9 Prozent vgl Droege amp Comp 2005 S 41 Die Black Box des Marketing f r die Kollegen transparent zu machen ist sicherlich ein erster Schritt um die Schnittstellen des Marketing besser zu managen und um den Erfolgsbeitrag des Marketing offensiv zu kommunizieren Eines wird dem Marketing nicht erspart bleiben Dass es die gleiche Effizienzverbesserung und Schritte zur Produktivit tssteigerung unternehmen muss wie sie die anderen betriebli chen Funktionen bereits durchgef hrt oder gar als kontinuierliche Verbesserung etabliert haben Auch wenn 26 Prozent der Marketer Kostenreduktionen bereits umgesetzt sehen so sind nur rund 10 Prozent der CEOs dieser Meinung Die Mehrheit der CEOs wie auch der Marketer sieht in der n chsten Zeit im Marketing umf ngliche Optimierungsma nahmen vor Effizienzverbesserungen sehen 69 Prozent der CEO und 67 Prozent der Marketers vor Pro zessoptimierungen und QOualifikationsverbesserungen erwarten mehr als 50 Prozent aller Befragten und auch Produktivit tssteigerungen sind von 48 Prozent der CEOs und von 42 Proze
43. hnlicher sind als aktive Kunden Inaktive Kunden sind durch ihre weit zur ckliegende und oft weniger ausgepr gte Kaufhistorie f r das Neuro nale Netz viel schwerer voneinander zu unterscheiden als aktive Kunden 348 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff 6 000 000 7 5 000 000 gt Prognose Umsatz 4 000 000 3 000 000 kumulierter Umsatz 2 000 000 1 000 000 oe x Tr 0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 Anzahl Kunden Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 11 Gegen berstellung von Umsatzprognose pro Kunde und tats chlich eingetre tenen Werten f r ein Reaktivierungsmailing kumulierte Darstellung Abbildung 12 zeigt die prognostizierten und die tats chlich eingetretenen mittleren Ums tze in den einzelnen Kundensegmenten Die Reaktivierungsma nahmen k nnen nun exakt nach dem erwarteten Umsatz jeder Kundengruppe gestaltet werden 35 Umsatz E Prognose Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde Im Segment z B E Mail Marketing 0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 Anzahl Kunden Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 12 Gegen berstellung von Umsatzprognose pro Kunde und tats chlich eingetre tenen Werten f r ein Reaktivierungsmailing Durchschnittswerte pro Kunde im Segment Innovative Analysekonzepte mit Neurona
44. lektionsfunktion gerecht zu werden bevor Beitr ge in eigene Formate bernommen wer den F r die Produktentwicklung verantwortliche Abteilungen sollte das Internet regelm ig darauf hin analysieren ob kritische oder konstruktive Beitr ge im Internet zu finden sind um die eigenen Produkte weiterzuentwickeln Die Installierung eines Web Monitoring ist f r die meisten Unternehmen unverzichtbar um unternehmensrelevante Informationen aus den mehr als 200 Millionen Blogs User Gruppen Foren und Communities zu gewinnen Wer hier den berblick behalten m chte muss sich entweder durch Blog Beobachter professionelle Unterst tzung suchen oder eine Blogsuchmaschine einsetzen Erg nzend zur Technologie sind Mitarbeiter gefordert um die Inhalte zu bewerten und Konsequenzen abzuleiten BASF hat hierf r eine eigene Abteilung aufgebaut die als Fr hwarnsystem sensible Themen fr hzeitig identifizieren soll Aber auch spannende Entwicklungen in bestimmten Forschungsfeldern k nnen durch die Analyse von Spezialis Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 181 tenforen fr hzeitig erkannt werden Fend 2007 S 28 Unter Umst nden muss aber auch durch die Richtigstellung von Fehlinformationen aktiv in Blogs eingegriffen werden um Diskussionen in richtige Bahnen zu lenken Die Frage ob eine Vielzahl von Mitarbeitern eigenst ndig in Blogs mit der Zielgruppe u a Kunden kommunizieren sollte ist kritisch zu pr fen Da Mitarbeiter h
45. r einen exzellenten Service notwendigen Informationen stellen bei Ritz Carlton Hol und Bringschuld gleicherma en dar Zum einen finden zweiw chentliche Abteilungsleiter meetings statt die durch quartalsm ig durchgef hrte General Sessions arrondiert werden In Letzteren wird beispielsweise auch ber die Gesch ftszahlen des Unternehmens informiert sodass die Mitarbeiter auch hier ber im Bilde sind Die konsequente Kundenorientierung beginnt bei Ritz Carlton allerdings nicht erst wenn ein Mitarbeiter bereits an Bord ist Im Zuge eines weltweit konzipierten Talent Plus Programms werden in den Auswahlprozess telefonische Vorinterviews und standardm ig drei Ge spr chsrunden durchgef hrt bei denen eine immer auch den Hotelmanager einschlie t Weltweit findet am 21 Tag nach Besch ftigungsantritt das Training TAG 21 in Gestalt eines Feedback Gespr chs statt an dem immer auch der Hotelmanager oder der Generaldirektor teilnehmen muss um Feedback von den Mitarbeitern zu den ersten Arbeitswochen zu erhalten 5 3 Anerkennung und Wertsch tzung der Mitarbeiter Um eine konsequente Kundenorientierung dauerhaft zu sichern gilt es dem einzelnen Mitar beiter in hohem Ma e Anerkennung und Wertsch tzung zu zeigen So findet beispielsweise einmal pro Quartal eine 5 Gala statt in deren Verlauf besonders verdiente Mitarbeiter aus gezeichnet werden Allgemein kann Anerkennung durch die so genannten First Class Karten ausgesprochen wer
46. sslichkeit der entsprechenden Darstellungen zu einem verst rkten Be darf an Orientierungsinformationen f hren Deshalb werden auch im Kontext von Web 2 0 hnlich wie bei Web 1 0 einige starke Marken la Google amazon oder ebay entstehen die auf einer bergeordneten Ebene spricht auf der Mera Ebene Informationen ber Informa tionen bereitstellen um eine Navigation im schier unendlichen Informationsozean zu erm g lichen wodurch ganz neue Gesch ftsfelder entstehen Gleichzeitig liefern aber auch starke Offline Marken seien es Markenartikel Zeitschriften TV oder Handelskan le eine wich tige Orientierungsfunktion in der Online Welt weil die offline gelernten Markenauspr gun gen auch in der Online Welt ihr Gewicht behalten Allerdings darf bei all der Euphorie ber die M glichkeiten des Web 2 0 nicht bersehen werden dass nicht alle Zielgruppen gleicherma en die neuen M glichkeiten nutzen Beson ders anspruchsvolle h ufig auch gebildete und kaufkraftstarke Zielgruppen investieren ihre Zeit nicht in Blogs oder Communities sondern nutzen das Web nur sehr gezielt zur Suche nach Informationen bzw als Zugang zu Kaufm glichkeiten Au erdem setzt der Zugang zu den Web 2 0 M glichkeiten in hohem Ma e eine Eigeninitiative der Nutzer voraus was bei der Einf hrung neuer Produkte oder Dienstleistungen grunds tzlich nicht vorausgesetzt wer den kann Deshalb wird die Aufgabenstellung einer zielgruppen
47. ufig existierende L cke zwischen Positionierung und Im plementierung geschlossen werden kann Der Prozess sichert eine zielgenaue Implementie rung der Strategie und ist durch die impliziten Messverfahren sensitiv genug die implizite Wirkung der Kommunikation abzubilden Es erm glicht zudem die Markenkommunikation ganz gezielt zum Beispiel je nach Zielgruppe Verfassung oder Kanal zu steuern Mit dem Brand Code Management steht damit ein gleichzeitig innovativer wie valider Ansatz f r die Marketing Praxis zur Verf gung Transfer Box Welches Emotions und Motivfeld spricht meine Markenpositionierung am ehesten an Was ist mein emotionales Leistungsversprechen Welche Emotions und Motivfelder sprechen meine Wettbewerber an Wie kann ich mich differenzieren Welche Inhalte transportiere ich wenn ich die expliziten Signale Markenlogo Sprache ausblende Wie implizit ist meine Kernbotschaft Welche emotional bedeutsamen Botschaften finden sich in meiner Kommunikation Welches der drei gro en Emotionsfelder des Konsumenten Sicherheits Erregungs oder Autonomie Bed rfnis spricht mein Marken bzw Kommunikations Konzept direkt an Oder werden diese Emotionsfelder implizit angesprochen Erreiche ich meine Kunden in sensiblen Momenten wenn die f r meine Marke relevanten Emotionen gerade aktiviert sind Ist die Umsetzung der Markenbotschaft ber alle Facetten durchg ngig auf das aktivieren de Motivfeld meiner Kunden abge
48. ume im Sport in der Kultur und rund ums Fliegen zu realisieren Nachdem sie zum Bei spiel den Extremsportler Felix Baumgartner dabei unterst tzt hatte vom h chsten Geb ude der Welt den Petronas Towers abzuspringen ging man noch einen Schritt weiter Am 31 Juli 2003 berquerte Baumgartner als erster Mensch im freien Fall den rmelkanal von Dover bis Calais Er sprang in 9800 Metern H he mit einem speziell angefertigten Car 212 Christoph Santner Holger KuhfuR bonfl gel ab Spannweite 1 80 Meter Mit Sauerstoffmaske und einem isolierenden Spezial anzug flog er die 36 km lange Strecke mit einer H chstgeschwindigkeit von 360 km h in exakt 6 22 Minuten Das unm glich Erscheinende immer wieder auszureizen genau das treibt Baumgartner genauso an wie Red Bull vgl Schrems 2003 Eine Marke die bewusst noch einen Schritt weiter geht ist Carpe Diem und kommt auch aus dem Hause Red Bull Hatte der Energy Drink seinen Siegeszug in den 90er Jahren trifft Carpe Diem das Lebensgef hl des neuen Jahrtausends Die Marke zeigt nicht nur in den Bildwelten ihrer Anzeigen die von ruhigen asiatischen Motiven gepr gt sind wie Werte bis hin zu Spiritualit t und Meditation zu einer wichtigen Markenbotschaft werden Die sichtba ren Produkte sind gesunde Lifestyle Getr nke wie Kombucha Ginko oder Botanic Water das Wesentliche aber ist f r die Augen unsichtbar Carpe Diem ist eine Philosophie ein Appell an die Menschen unserer Zeit le
49. und richten wir s mtliche Ma nahmen konsequent daran aus Ist dieses Zielgruppen Know how durchg ngig in allen Unternehmensbereichen vermittelt worden die die inhaltliche und kreative Gestaltung von marktgetriebenen Ma nahmen verantworten Ist dieses Wissen so konkret und be greifbar dass es als unmittelbare Handlunggsleitlinie direkt angewendet werden kann Gibt es einen regelm igen Abgleich unseres Marktauftritts mit den W nschen Vorstel lungen und Einstellungen unserer Kunden 304 Thilo Lohm ller Literatur CATHELAT B 1993 Socio Styles The new lifestyles classification system for identifiying and targeting consumers and markets London 1993 EscH F R 2007 Strategie und Technik der Markenf hrung 4 Aufl M nchen 2007 KEVN L K 2003 Strategic Brand Management 2nd edition Upper Saddle River New Jersey 2003 PEICHL TH 2006 Stilgruppen in Research amp Results 1 2006 S 48 50 Thilo Lohm ller ist Division Manager bei der GfK Marktforschung GmbH in N rnberg und dort verantwort lich f r die Beratung von H ndlern und Herstellern in strategischer Marktbearbeitung Die GfK Gruppe weltweit die Nummer 4 der Marktforschungsunternehmen ist in den f nf Ge sch ftsfeldern Custom Research Retail and Technology Consumer Tracking Media und HealthCare aktiv Neben 13 Niederlassungen in Deutschland geh ren der GfK Gruppe insge samt weltweit ber 130 Unternehmen in ber 70 L ndern
50. 179f Dabei konnte man auf einer speziellen Coke Internetseite einen Tag mit der Musikgruppe Scorpi ons ersteigern Der Zugang zu den Coke ebay Auktionen wurde als Zahlencodes auf ber 140 Millionen Coke Flaschen gepr gt Im Rahmen von Kooperationen in der Kommunikation kommt es zu wechselseitigen Image transfers zwischen den beteiligten Marken Durch die Kombination von Marken sollen wert steigernde Assoziationen geschaffen werden vgl Kotler et al 2007 S 528 Das Zusam menwirken der Partner erzeugt eine besondere Kommunikationsbotschaft die aufgrund der Beteiligung mehrerer Unternehmen mit vergleichsweise niedrigeren Kosten f r das einzelne Unternehmen erreicht werden kann Somit k nnen durch die Kooperation auch Kostensen kungen pro erreichtem Werbekontakt entstehen 190 Klaus Gutknecht 2 4 Distributionsorientierte Marketing Kooperationen Die Zielmarktvergr erung durch Ansprache der Kunden eines Kooperationspartners ist eine wichtige Zielsetzung vieler Kooperationen vgl Bolten 2000 S 150 Dabei k nnen verti kal horizontal und lateral ausgerichtete Kooperationen unterschieden werden vgl Zentes 1992 S 21 Die Relevanz der Zielmarktvergr erung wird durch die Kooperation der Pay TV Sender Arena und Premiere im Rahmen der Fu ballvermarktung aufgezeigt Der Anbieter Arena der zuvor im Bietwettstreit gegen Premiere Bundesligasendelizenzen erhalten hatte er ffnet dem Wettbewerber Premiere den erneuten
51. 2006 S 12 2 Entfachung von Begeisterung Ist die Umsetzbarkeit mit einem zeitlichen und finanziellen Szenario ausreichend abgesichert muss das gesamte Top Management f r diese Idee begeistert werden Dabei muss das Ge samtkonzept nat rlich nicht nur inhaltlich berzeugend sein sondern auch sprachlich so einfach und gleichzeitig so treffend formuliert sein dass ganz automatisch ein Funkeln in den Augen des gesamten Managements entsteht Die Herausforderung ist Mitarbeiter die sich im Tagesgesch ft schon eingespannt f hlen f r eine neue Idee zu gewinnen und dabei muss man nicht nur an ihren Verstand sondern auch an ihre Emotionen appellieren vgl Vandermerwe 2004b S 83 Dabei ist es essenziell wichtig dass in dem weiteren Prozess der Kommunikation alle Mitarbeiter rechtzeitig ber eine neue oder ver nderte Markenidenti t t informiert und darauf vorbereitet werden Denn in vielen Praxisbeispielen erfolgt die externe Umsetzung schon zu einem Zeitpunkt bevor die Mitarbeiter berhaupt komplett einbezogen sind Im Ergebnis entsteht bei den Mitarbeitern dann nat rlich auch Emotion h ufig aber negative und damit nicht unbedingt eine gute Basis f r markenkonformes Ver halten 44 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer 3 Aktivierung von Multiplikatoren Wenn die Unternehmensf hrung generell Begeisterung in seinem Management f r eine neue Richtung geweckt hat braucht sie auf allen Ebenen des Unternehmens Pers
52. 335 TEStKAUE urn 134 Textileinzelhandel 275 THINR ass 307 Thre tless uu n0 176 Tod der Mitte 267 273 10ydla 2 a2u0a ass 62 177 201 Trackback 159 Trade Doubler 191 Trade Marketing 237 Trading down 286 Trading Up u 00200 275 ff Trends Hotte 213 TRIZ Theorie des erfinderischen Probleml sens 138 U MSAtZprOgnosEe nnne 339 ff MSALZSCOTE nn 351 msetzungskompetenz 126 MSELZUNGSPTOZESS nnnnnnen 284 mweltvertr glichkeit 292 eco tc tcc Unique Advertising Proposition UAP 49 74 Unique Passion Proposition U PP Assassin 32 49 ff 58 74 f Unique Selling Proposition USP urn0 000000 49 280 ff Universalst 00s88 269 291 298 302 Universalversender 278 Unternehmensf hrung emotional 44 Unternehmensf hrung marktorientiert 233 238 Unternehmensgrundsatz 41 47 Unternehmenskultur 22 35 39 47 88 93 220 Up Selling 326 f 341 User Generated Advertising 180 User Generated Content 150 User Gruppe sessirnir 180 yV Verbraucherpanel 296 302 Verhaltens Audit 90 93 Verlust der Mitte 267 271 f 280 Vermarktungsplan 357 Versandhandel 325 ff 335 33
53. 4 4 0 0 10 20 30 40 50 Anzahl Segmente Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 14 Bewertung des Erstkaufs von Kunden im Versandhandel durchschnittliche Wiederkaufswahrscheinlichkeit ber alle Segmente hier 25 Prozent Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 351 In der aufgetragenen Feinheit der Segmentierung von 50 Segmenten konnten Wiederkauf wahrscheinlichkeiten von bis zu 40 Prozent in den n chsten drei Monaten ermittelt werden Diese 50 Segmente waren dabei alle in etwa gleich gro enthielten also gleich viele Kunden Wir m chten an dieser Stelle warnen vor einer Fehlinterpretation solcher Diagramme W rde man in diesem Bild die Zahl der Segmente erh hen oder w rde man die Segmente auf der linken Seite der Abbildung einfach viel kleiner machen so w rden sich dort Wiederkauf wahrscheinlichkeiten von nahezu 100 Prozent ergeben Das ist aber nicht zielf hrend da diese Segmente so klein w ren dass sie zum einen so wenige Kunden enthalten dass man keine sinnvollen Ma nahmen mehr darauf aufbauen kann und zum anderen der statistische Fehler so gro w rde dass kein Verlass mehr auf diese Zahl w re Daher ist es grunds tzlich immer wichtig zu hinterfragen welche Anzahl von Kunden hinter einem Datenpunkt in ei nem Diagramm steckt Auf sehr kleinen Kundensegmenten getroffene Aussagen sind nicht mehr auswertbar und zudem sehr ungenau und damit unredlich Daher mus
54. 840 W hrend der letzten Woche hatte ich Spa bei 142 der Arbeit 14 E Hohe Bindung E Geringe Bindung E Keine Bindung Ouelle Gallup 2006 Abbildung 7 Spa bei der Arbeit im Jahr 2006 nach dem Grad der emotionalen Bindung Dabei gilt hier Nur der kann dem Kunden l chelnd begegnen dem selbst zum Lachen zumute ist Hier wird deutlich dass in den in Deutschland t tigen Unternehmen noch ein gigantisches Produktivit tspotenzial schlummert das es zur Erreichung einer UPP zu erschlie en gilt Und es gibt Beispiele wo dies bereits gelungen ist Dies zeigt der Blick auf die regelm ig von verschiedenen Wirtschaftszeitungen und zeitschriften durchgef hrte K r der beliebtesten Arbeitgeber Nach der Studie der WirtschaftsWoche 0 V 20 2007 ist BMW zum sechsten Mal in Folge der beliebteste Arbeitgeber w hrend Siemens deutlich an Attraktivit t verloren hat Dies ist u a das Ergebnis einer Befragung von 11750 Wirtschaftswissenschaftlern Inge nieur und Naturwissenschaftlern sowie Informatikern Bei dieser Bewertung ist allerdings zu ber cksichtigen dass sie von potenziellen Mitarbeitern stammt und es sich folglich um die Au ensicht auf Unternehmen handelt und diese noch nicht durch eigene Erfahrungen im Unternehmen selbst beeinflusst wurde Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 57 F hrt man diese aktuellen Ergebnisse mit solchen aus anderen Studien zusammen dann wird deutlich
55. A TROUT J 1993 The 22 Immutable Laws of Marketing New York 1993 ZIEMS D 2006 TV Werbung Vorbilder die wirken in mediaspectrum Mai 2006 Markenmythen Die neue Bedeutung f r die Markenf hrung 109 Dirk Ziems ist gesch ftsf hrender Gesellschafter des ifm Wirkungen Strategien K ln dem Gr ndungs institut der morphologischen Marktforschung Nach dem Studium der Psychologie in K ln hat er 1992 seine berufliche Karriere als Projektleiter beim ifm begonnen bei dem er 1997 zum Gesch ftsf hrer und 2000 zum Gesellschafter berufen wurde Am ifm hat er besonders die Internationalisierung des Instituts mit Gr ndung von B ros in USA und Australien voran getrieben Dirk Ziems hat inzwischen 15 Jahre Erfahrung bei der strategischen Beratung von Marken gesammelt Schwerpunkt seiner Arbeit ist dabei die Erfassung des Alltags der Kon sumenten und der Wirkungshintergr nde von Produkten und Marken auf Basis der tiefenpsy chologisch beschreibenden Methodik der Morphologie Zu den Themen Markenpsychologie und Markenf hrung hat er bereits zahlreiche Ver ffentlichungen vorgelegt Teil Il Erfolgsparameter 2 Innovation Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt Peter B Lensker 1 Verliert das Marketing seine F hrungsrolle Dem Marketing droht der Verlust seiner F hrungsrolle In Zeiten in denen der Erf llung kurzfristiger Finanz und Wachstumsziele h chste Priorit t beigem
56. Beruf ein erschreckend hohes Niveau wobei es zwischen den alten und neuen Bundes l ndern keine gravierenden Unterschiede gibt Seit 2001 erhebt Gallup diesen Engagement Index in Deutschland und hat 2006 wiederum 1826 Arbeitnehmer befragt diese Ergebnisse sind damit repr sentativ f r die Arbeitnehmerschaft in Deutschland Engagement Index Deutschland im Zeitverlauf Pine BR keine 2001 2002 2003 2004 2005 2006 elean I Jo dp 1p d A 16 18 18 18 19 Basis Ardeltnehmerinnen ab 18 Jahre 10 Ouelle Gallup 2006 Abbildung 3 Entwicklung des Engagement Index 54 Ralf T Kreutzer Das Ergebnis gleicht bei der Mehrheit der Mitarbeiter einer Verweigerungshaltung wodurch deren Leistungsniveau deutlich und nachhaltig unter dem vorhandenen Potenzial bleibt wie ein Blick auf die Produktivit t in Abh ngigkeit vom Grad der emotionalen Bindung zeigt vgl Abb 4 0 20 40 60 80 100 viel Prozent Ihres hschnittlichen eitstages sind Sie 78 Meinung nach produktiv E Hohe Bindung E Geringe Bindung E Keine Bindung Quelle Gallup 2006 Abbildung 4 Produktivit t im Jahr 2006 nach dem Grad der emotionalen Bindung Der gesamtwirtschaftliche Schaden der geringen oder fehlenden emotionalen Bindung bel uft sich allein in Deutschland auf ca 250 Euro Milliarden pro Jahr Gallup 2005 Zum einen weisen Mitarbeiter ohne emotionale Bindung im Vergleich zu denen mit hoher Bi
57. Brands Innerhalb des Konzerns wird ein H chstma an Marken orientierung gepflegt die auch Bestandteil des j hrlichen Zielsystems ist Markenorientierung ist bei BMW Chefsache Dem wird unter anderem dadurch Rechnung getragen dass die Zielerreichung im Bereich Markenf hrung Bestandteil des Verg tungs systems im Top Management ist Das zur Erfolgsmessung erforderliche Instrument hat man unternehmensintern selbst entwickelt Eine hauseigene Form der Imageanalyse misst alle sechs Monate die bereinstimmung der Markenwerte in allen gro en M rkten weltweit Als Basis der exzellenten Markenf hrung existiert bei BMW eine klar definierte Markeniden tit t Sie findet sich als strikte Vorgabe f r den Bereich F amp E in der Entwicklung neuer Mo delle Erscheint ein neues Produkt am Horizont sitzen die Produktmanager bereits in der fr hen Phase der Entwicklung mit Vertretern der Markenf hrung an einem Tisch Gleichzei tig ist die Markenidentit t Ma stab f r jedwede Marketingma nahme und strategische Ent scheidung Die dort beschriebenen Attribute dienen auch als Grundlage und gleichzeitig Voraussetzung f r das Entwickeln von Richtlinien f r markengerechtes Verhalten Brand Behaviour immer im Dialog und mit dem Einverst ndnis der jeweiligen F hrungskr fte und Mitarbeiter 2 2 Marketing nach innen Die Brand Academy Drei starke Marken sind es die f r den Erfolg der BMW Group stehen BMW MINI und Rolls Royce
58. Die Positionierung der Marke in diesem Motivraum bildet die Basis f r das Brand Code Management Dazu wird im ersten Schritt analysiert wie sich die Motive in der relevanten Produktkategorie ausgestalten das hei t wie und wodurch die Produktkategorie die Motive reguliert Jede Kategorie reguliert die Motive dabei unterschiedlich Autonomie bedeutet bei Kosmetik etwas anderes als bei Automobilen Sicherheit kann bei einem Automobil eine sichere H lle oder eine Quelle von Geselligkeit sein bei Getr nken ein gemeinsam mit Freunden oder sich fallen lassen sein und bei Zahnb rsten Verl sslichkeit und Ver trauen Im Mobilfunk wird das Autonomiemotiv im Sinne einer Ausr stung eines Sich R stens reguliert Ein Beispiel daf r sind die Push Technologie und das Blackberry Handy Telefonie ren per se ist ein Verhalten das Distanzen berwindet ein pers nliches Gespr ch mit Be kannten ersetzt also das Sicherheitsmotiv anspricht Allerdings wird das Handy auch daf r genutzt sich zu distanzieren schlechte Nachrichten oder Terminabsagen per SMS zu versen den Das Handy zu nutzen ist aber nat rlich auch einfach praktisch Funktionalit t Durch die Musik immer neue Features und oder Fotofunktionen wird das Erregungsmotiv ange sprochen Abbildung 11 zeigt dass in der Produktkategorie Mobilfunk der Motivraum Dis ziplin im Vordergrund steht Ouelle Eigene Darstellung Abbildung 11
59. Dies wird ein immer wichtige res Thema f r Unternehmen und Marken Wenn die F hrung keine Werte vorlebt wie soll dann das Marketing glaubhafte Botschaften vermitteln Kenneth Blanchard von der Cornell University ist Experte f r F hrungsstrategien Massiv fordert er gelebte Werte in den Unter nehmen und eine Abkehr von der Hauptorientierung auf den Shareholder Value Sein eigenes Beratungsunternehmen hat weltweit 28 B ros Als Chef nennt er sich Chief Spiritual Of ficer vgl Hegele Raih 2007 S 24 Ob das in einer renommierten deutschen Chefetage heute schon m glich w re Es dauert wohl noch bis man hier begreift dass gelebte Werte Sinn und gerade auch Spiritualit t Marken nach vorne bringen k nnen EO die emotionale Intelligenz ist als Thema in den Unternehmen angekommen Dass als n chstes SO n mlich Spirituelle Intelligenz gefragt sein wird spricht sich im Gegensatz zu den USA in Europa erst langsam herum vgl Zohar Mitchell 1999 Dabei sind Spiritualit t Sinnsuche und richtige Lebensf hrung ein gigantischer Markt und ein geniales Marketing Thema wenn es richtig angepackt wird Blanchard wei aus seiner Forschung und aus seiner Beratungspraxis dass k nftig gerade die verantwortungsvollen Unternehmen die sich um Balance Gesundheit und Werte k mmern auch finanziell gut dastehen werden Er nennt als Beispiel Ben amp Jerry s Der bekannte Her Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes
60. E 2 2 Durchsetzungsf higkeit 2 6 E 2 3 Controllingf higkeit 2 6 E 2 6 B az E Erfolgreiche 1 Jene die nach eigenen Angaben im Durchschnitt ber die f nf Erfolgsindikatoren besser abschneiden als ihre Wettbewerber A Nicht Erfolgreiche Quelle Keylens Studie Markenf hrungskompetenzen 2006 Abbildung 4 Erfolgswirksamkeit der Markenf hrungskompetenzen Erfolgreiche Marken investieren mehr in Forschung und Entwicklung und haben einen h he ren Umsatzanteil mit Neuprodukten vgl Abb 5 Neben der Produkt Innovation ist vor allem die Service Innovation ma geblich Auch verzeichnen diese Marken bessere Innovati onswerte in den Bereichen Kommunikation Preispolitik und Distribution Marken die mit Innovation erfolgreich sind wissen viel ber die Bed rfnisse ihrer Kunden und machen sich diese Informationen f r ihre Markenentscheidungen zu Nutze Folglich liegt der Fokus nicht nur einseitig auf Produkt Innovationen sondern auf kundenzentrierten Innovationen im ge samten Marketing Mix die insgesamt den Kundennutzen erh hen So kann beispielsweise auch eine innovative Kommunikationskampagne den symbolischen Nutzen einer Marke Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt 119 deutlich steigern wie das Beispiel J germeister im Konsumg terbereich zeigt Die Schaffung der Hirsche als Key Visual die J gerettes als Promotion Event f r Szene Treffs und die ROCK LIGA als eigene J g
61. Emotion Leidenschaft und Begeisterung 45 1 Definition der emotionalen Fr Markenorientierung x Idee haben wir 5 Hebel zur Aktivierung emotionaler Potenziale 2 Entfachung von Begeisterung Wie stecken wir die Mitarbeiter an 3 Aktivierung von q Multiplikatoren Wer hilft uns in der Verbreitung der Idee 5 F rderung der Zusammenarbeit Wie kann der gesamte Team Spirit gef rdert werden 4 Aktives Vor leben durch das Management Lebt das Management die Idee berzeugend Quelle Eigene Darstellung Abbildung 9 F nf Hebel zur Aktivierung emotionaler Potenziale Wie bereits angef hrt ist die Implementierung einer neuen emotionalen Strategie kein Pro jekt das im Management Alltag mal eben mit entschieden wird Viele Unternehmen mei nen n mlich dass ein solches Projekt mit einem Einmal Event zelebriert werden kann und dann auf Dauer auch gelebt wird Dabei ist sicherlich ein solches Event als plastische Initial z ndung und zur Emotionalisierung der Inhalte absolut wichtig Als alleinige Ma nahme verpufft es in seiner Wirkung jedoch wieder sehr schnell Bei der Integration einer neuen Unternehmensstrategie geht es vielmehr um einen langfristig zu begleitenden und kontinuier lichen Prozess der in seiner Umsetzung ganz eng begleitet und moderiert werden muss und der viel Durchsetzungskraft erforde
62. Frauen heutzutage unter einen schier unmenschlichen Druck geraten Wer dem Bild jugendlicher Sch nheit nicht mehr gen gt sieht sich aussortiert Dem aufkl rerischen Mythos der Gespr chsthe rapie folgend fl stert Dove den Frauen ein dass sie sich nicht u ere Projektionen an h ngen lassen sollen zum Beispiel mit sich unzufriedene Teenager sondern stattdessen die eigene Sch nheit und das eigenen Selbst entdecken sollen Die Haltung l am what I am setzt die Besinnung auf eigene Kr fte und Potenziale frei Dove Kundinnen sprechen enthusiastisch ber die Frauenversteher Marke vgl Abb 3 Hautpflege y Er ove Haarpflege Hanapfiege B Unsere Kampagnen Magazin Extras Immer noch keine Models aber straffe Kurven So etwas gab s noch nie Keine Models sondern ECHTE Frauen in einar Werbung f r K rperpfiege Produkte Im istzten Jahr sorgte Dove mi eina v lg neuen Kampagne fr jeda Menge Gespr chsstoff und positive Reaktionen Ganz sch n straff oder Lesen Se hior ala Quelle Dove 2007 Abbildung 3 Kommunikativer Auftritt von Dove 2007 Markenmythen Die neue Bedeutung f r die Markenf hrung 105 In der Exekution verheddert sich diese Markenaussage allerdings bisweilen in st renden Doppelbotschaften Die nackten 60 J hrigen die auf Gro fl chenplakaten in aller ffent lichkeit f r Pro Age werben zeigen selbstbewusst dass sie ihre Falten nicht st ren An dererseits
63. Gewerbekunden beim Fahrzeugkauf Systematische Marktaussch pfung im Mittelstand 359 Bei der Betrachtung des Kaufentscheidungsprozesses bei Gewerbekunden ist zun chst rele vant dass sich gewerbliche Kunden im Gegensatz zu Privatkunden mit einer anderen Vor laufzeit ber Produkte und Angebote und Konditionen informieren vgl Abb 4 35 32 5 28 6 30 24 6 25 20 0 15 a 9 5 y 5 j BEE Sehr kurz im 1 Monat im Voraus bis 3 Monate im bis 6 Monate im ich informiere mich Voraus oft ist es Voraus Voraus und l nger dauernd ber ein Spontankauf Neuigkeiten Ouelle UGW Studie 2007 Abbildung 4 Zeitlicher Vorlauf mit Informationssuche bis zur Entscheidungsfindung f r Marke und Modell im deutschen Mittelstand Informationen beim H ndler Berater 2 5 Fachartikel z B in Autozeitschriften Internet etc 3 0 Gesch ftspartner 3 1 Veranstaltungen im Autohaus zu neuen Modellen EEE 3 2 Bekannte Familie EEE 3 3 Prospekte EEE 3 5 Onlineauftritte der Hersteller H ndler EEE 3 6 Automobilsendungen im Fernsehen Werbebriefe der H ndler Veranstaltungen im Autohaus zu besonderen Anl ssen IAA und hnliche Messen Internetwerbung Plakate Anzeigen TV Spots Telefon Marketing Radio Spots 1 2 3 4 5 6 Bewertung nach Skala 1 6 1 sehr wichtig 6 v llig unwichtig Quelle UGW Studie 2007 Abbildung 5 Bedeutung verschiedener Informationsquellen zu
64. Handelslandschaft genauer beschrieben wird erscheint eine Er rterung der Verbraucherebene notwendig da von dem sich permanent ver ndernden Konsumverhalten eine st ndige Herausforderung f r Konsumg ter Marken wie auch f r den Einzelhandel einhergeht 2 1 Der Markt der Mitte aus Sicht der gesellschaftlichen Entwicklung Im Mittelpunkt der gesellschaftlichen Mitte Diskussion stehen die Entwicklung der Bev l kerung bzw der Konsumenten und die dabei zu beobachtende Ver nderung der Konsummus ter und motive Die ehemals geltende gesellschaftliche Normalit t eines staatlich umhegten und damit sorgenfreien Lebens vor allem in der b rgerlichen Mitte hat sich schon seit den 70er Jahren des letzten Jahrhunderts deutlich ver ndert So hat ein gro er Teil der Bev lke rung eine allm hliche Erosion der materiellen Basis im Konsum zu akzeptieren die sich vor allem dadurch u ert dass sich der Staat mit seinen Sozialreformen aus seiner alten F rsor gerrolle zur ckzieht in der Arbeitswelt ber die wachsende Arbeitslosigkeit ein raueres Ar beitsklima entsteht und die finanziellen Spielr ume ber permanent wachsende Belastungen zunehmend kleiner werden ausf hrlich dazu Rodenh user et al 2005 S 23 Rickens 2006 S 84 In der Konsequenz wird eine deutlichere Polarisierung der Gesellschaft konstatiert in der sich die sozialen Pole zwischen arm und reich so weit verst rkt haben dass dieser Wandel der Gesellschaft au
65. In Ihrer Gr e f hren wir nichts in Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 20 5 2007 S 58 O V 8 2005 Deutschlands beliebteste Arbeitgeber in Wirtschaftswoche 3 8 2005 0 V 8 2006 Die Favoriten der jungen Akademiker in manager magazin de 14 8 2006 O V 20 2007 Deutschlands beliebteste Arbeitgeber in Wirtschaftswoche 17 5 2007 OHNO T 2005 Das Toyota Produktionssystem Frankfurt 2005 REPPESGAARD L 2006A Wer hat eigentlich das Sagen in Handelsblatt Karriere und Management 31 3 2006 S 1 REPPESGAARD L 2006B Pers nliche Betreuung fehlt in Handelsblatt 5 6 2006 S 16 SAMHOUD S VAN DER LOO H GEELHOED J 2005 Lust amp Leistung Mitarbeiter motivie ren in schwierigen Zeiten Weinheim 2005 SCH LLER A M FUCHs G 2006 Total Loyalty Management Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg Wiesbaden 2006 SIMON H 2006 Mehr Zeit am Kunden Das klingt trivial Man muss es nur tun in absatz wirtschaft online 15 3 2006 Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 77 STEINMANN H SCHREY GG G 2002 Management Grundlagen der Unternehmensf h rung Wiesbaden 2002 WIESELHUBER amp PARTNER 2005 Marketing Performance Wie fit sind Unternehmen bei der Messung und Kontrolle der Marketing Performance Studie von Dr Wieselhuber amp Part ner M nchen 2005 Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke v
66. Kunden k nnen auch in Gestalt des Mass Customizing zusammengef hrt werden Das Gesch ftsmodell von www spreadshirt net basiert darauf dass Kunden im Onli ne Shop selbstgestaltete T Shirts erwerben k nnen W hrend die Kunden f r das Design des T Shirts zust ndig sind k mmert sich das Unternehmen Spreadshirt um Wareneinkauf Druckvorgang Versand und Inkasso berzeugende Wachstumsraten von 100 Prozent j hr lich beweisen den Anklang bei Kunden die hier auch das Firmenlogo gestaltet haben vgl Schlautmann 2007 S 2 Ein weiteres Unternehmensziel stellt die Nutzung des Web 2 0 als Informationsdrehscheibe dar um entweder mit den eigenen Mitarbeitern oder mit Kunden und Partnern des Unterneh mens in einen intensiveren Dialog einzutreten So bloggen beim Softwarehersteller Sun Mic rosystems 3000 Mitarbeiter ber ihren Job und das Unternehmen In Deutschland hat das Unternehmen FROSTA einen Blog f r Mitarbeiter aufgebaut in dem diese ber Ereignisse im Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 157 eigenen Unternehmen mit Kunden diskutieren Eine weitere M glichkeit besteht darin exter ne Blogger einzuladen ber das eigene Unternehmen zu schreiben oder etwa bei Medien unternehmen eigene Beitr ge zu verfassen vgl Kreutzer 2007a S 88f Hierdurch soll die Kundenbindung bzw im Verlagssektor die Leser Blatt Bindung verst rkt werden So werden bereits ausgew hlte Texte von Nutzern der neon de Site in die Printa
67. Kundenkarte oder andersartige Kundenbindungskonzepte zum Einsatz kommen Kundenbindung durch einen exzellenten Service stellt das Motto von Ritz Carlton dar Und nat rlich wird die Umsetzung dieser Strategie wiederum konsequent gemessen indem das Gallup Messkonzept zur Ermittlung des Customer Engagement kontinuierlich eingesetzt wird Auf Basis dieser Erkenntnisse finden in den einzelnen Abteilungen wiederum Trainings mit individuellen Trainingspl nen statt Zus tzlich gibt es so genannte Ouality Teams die sich aus Mitarbeitern unterschiedlicher Abteilungen zusammensetzen Unter Ber cksichtung von bestimmten Qualit tswerkzeugen werden durch das Team Trends von Ergebnissen aufgegriffen und gemeinsam entschieden welche L sungen in Form von hotel bergreifenden Aktionen implementiert werden k nnten um das Bewusstsein und den Fokus der Mitarbeiter auf bestimmte Punkte zu lenken und um die entsprechenden Ergebnisse zu optimieren Hierbei gilt dass diese Aktionen vom Team aus entschieden werden Ob alle diese Ma nahmen greifen kann unter anderem den Kommentar Karten der G ste entnommen werden deren Anliegen in der Regel innerhalb von wenigen Tagen pers nlich beantwortet werden Und so schlie t sich auch dieser Kreislauf Deshalb kommt es auch nicht von ungef hr dass das Ritz Carlton in Berlin von den Lesern der Zeitschrift Markt amp Mit telstand im Mai 2007 zum besten Business Hotel Deutschlands gew hlt wurde mit 97 2 von 100 m
68. Malcolm Baldridge National Quality Award zu erringen Die Grundlage f r das unternehmerische Agieren stellt eine Zielpyramide dar die den einzel nen Hotels j hrlich vermittelt wird vgl Kreutzer 2007c Bei deren ausbalancierten Zielen geht es zum einen um das Schaffen von besonderen Momenten f r den Gast und zum ande ren um die Erreichung von Mitarbeiter und Unternehmenszielen In den zugrunde liegenden Planungsprozess sind die einzelnen H user bzw ihre Mitarbeiter intensiv eingebunden Gleichzeitig werden im Zuge dieser Zielpyramide durch das Corporate Office in Washington auch Trends und Standards f r die gesamte Gruppe vorgegeben Entscheidend ist hierbei allerdings dass nicht nur Ziele definiert sondern gleichzeitig auch Messkonzepte zur ber Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 69 pr fung ihrer Erreichung festgelegt werden So finden beispielsweise monatliche Feedback Prozesse statt bei denen u a auf Ergebnissen aufgesetzt wird die das Ausma von Customer und Employee Engagement zeigen Diese werden einmal im Jahr vom Gallup Institut erho ben Nach der Ergebnis bermittlung werden entsprechende Handlungen besprochen um die Ergebnisse zu optimieren 5 1 Grundlagen der Kundenorientierung bei Ritz Carlton Die Grundlage oder aber auch das Fundament f r das gesamte Handeln der Mitarbeiter stellt die Credokarte mit seinen so genannten Gold Standards dar die jeder Mitarbeiter als kleines Le
69. Massenmedien nach wie vor weit entfernt ist vgl Schmitz 2007 S 6 vgl Abb 7 Quelle Bokowsky Laymann 2007 S 1 Abbildung 7 Auftritte in Second Life F r Lindendollar einer virtuellen W hrung die gegen echte Dollar eingetauscht werden kann ist quasi alles zu kaufen Kurs 270 Linden Dollar f r einen Dollar Die W hrung ist benannt nach dem Unternehmen Linden Lab das Second Life entwickelt hat Beim Eintritt ins virtuelle Leben ist zun chst einmal ein Avatar zu w hlen Orientiert an der im Hinduis mus vorkommenden Inkarnation von G ttern in Mensch oder Tiergestalt so hat Gott Shiva zum Beispiel je f nf menschliche und tierische Avatare ist hierunter die Definition einer virtuellen Identit t zu verstehen mit der man in Second Life aktiv wird Die spartanische Erstausstattung des Avatars kann gegen Lindendollar aufgeh bscht werden indem nicht nur eine sportlichere Figur sondern beispielsweise auch eine andere Nase eine neue Frisur und entsprechende Bekleidung und sonstige Ausstattungsgegenst nde erworben werden k nnen 170 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle 5 Was ist bei der Nutzung von Web 2 0 durch mein Unternehmen zu ber cksichtigen 5 1 Generelle Guidelines Um das Potenzial des Web 2 0 f r das eigene Unternehmen zu nutzen ist zun chst einmal die Frage zu beantworten welche der aufgezeigten Motivstrukturen durch das eigene Engage ment bedient werden k nnten Dabei ist die Beantwor
70. Nutzer bei Second Life zu einer Wunschfigur werden und sich damit in einer dem realen Leben mit allen seinen spezifischen Auspr gungen nachempfundenen virtuellen Umwelt bew hren Das pers nliche Ausleben wird vor allem durch die Anonymit t erm glicht und m glicherweise sogar noch beschleunigt die der Nutzer in diesem Umfeld hat Hier kann man sich so h bsch oder h sslich so extrovertiert oder introvertiert so feminin oder maskulin so modisch oder unmodisch darstellen wie man es sich im realen Leben nie erlauben w rde Auch die Objekte der eigenen Begierde seien es tolle H user hochwertige Bekleidung neueste Schuhmodelle sind in diesem virtuellen Leben zu einem Bruchteil der Kosten des realen Daseins zu haben Und auch die Erf llung anderer W nsche ist scheinbar leichter zu erreichen Ich klicke mich als Mann Und was f r ein Mann w re ich gern Am liebsten einer bei dem die 1 5 Millionen Avatar Schnallen schon in die Knie gehen wenn er einfach nur des Weges kommt Casati et al 2007 S 154 beim Autor dieses Zitats handelt es brigens um eine Spiegel Redakteurin In der zusammenfassenden Kommentierung der nicht kommerziellen Motive der Internet gest tzten Anwendungen l sst sich ein besonderer Aspekt festhalten der f r die ffentlich Diskussion und f r unternehmerische berlegungen entsprechende Konsequenzen haben kann Die neuen Anwendungen lassen mehrheitlich einen gr eren Meinungs Pluralismus zu di
71. Preise nach unten zu entwickeln vgl Holsten 2007 S 18 268 Wolfgang Merkle Bei einer intensiveren Auseinandersetzung mit dem so genannten Markt der Mitte wird je doch deutlich dass es sich hier in jeder Hinsicht ob aus Umsatz Kunden oder Markt Sicht um ein ungemein gro es Potenzial handelt das wirtschaftlich und unternehmerisch in keinster Weise vernachl ssigt werden darf Denn wer diesen Markt n her analysiert wird skeptisch ob die Entwicklung tats chlich einer so eindeutigen Richtung quasi einer Art Naturgesetz folgt Rodenh user et al 2005 S 51 Denn gerade der Erfolg vieler neuer Mitte Marken zeigt dass zwischen exklusivem Premium Image und nacktem Preis Discount noch Platz f r jede Menge Mitte ist Rodenh user et al 2005 S 8 Die These darf deshalb nicht lauten Raus aus der Mitte sondern eher im Gegenteil Rettet die Mitte Der vorliegende Beitrag analysiert die wichtigsten Entwicklungen im Markt der Mitte und kl rt die zentralen Fragen ob es schon aus gesellschaftlicher Hinsicht zuk nftig in der Mitte keine Kunden mehr geben wird und inwieweit eine Aktivit t auf dem Markt der Mitte wirk lich unmodisch geworden ist Darauf aufbauend werden Handlungsmuster aufgezeigt wie das Marketing dem in der ffentlichkeit so leidenschaftlich diskutierten Ph nomen erfolg reich begegnen kann 2 Die Mitte Beschreibungsans tze aus Sicht der Konsumenten und Un
72. Priorisierung ihrer bereits schon effektiv und effizient gef hrten Marke Der Vorstandsauftrag umfasste dabei zwei Ziele Erh hung der Effektivit t der Marke also die Steigerung von deren Schlagkraft weitere Verbesserung der Kosteneffizienz E Weitere Steigerung der Schlagkraft der Marke und der Effizienz der markenrelevanten Investitionen E Pr ffelder WOHIN WIE Markenstrategie Kommunikations Erfolgsmessung Marke E FE strategie Brand Scorecard und ee above amp below Kommunikationsma nahmen Architektur it Migratiorspf d Standards und Qualit tsstandards Zielvorgaben Richtlinien zur Verbindliche Integration in d d F hrung und Markenf hrungsprozess Brand Scorecar Steuerung der Marke Qualit tsstandards Markenf hrungs prozess Quelle Eigene Darstellung Abbildung 17 Auftrag zur Weiterentwicklung der Marke Schw bisch Hall Geldvernichtungsmaschine Marke 263 Drei konkrete Fragen wurden dazu in den Mittelpunkt des zu etablierenden Markenf hrungs prozesses gestellt vgl Abb 17 1 Wo steht die Marke und wohin soll die Reise gehen 2 Was muss konkret unternommen werden um die Marke an das definierte Ziel zu bringen 3 Wie wird eine entsprechende Wirkungskontrolle sowohl auf strategischer als auch auf taktischer Ma nahmen Ebene als Basis f r fortlaufende Korrekturma nahmen sicherge stellt Zum damaligen Zeitpunkt war klar Die Marke Schw bisch Hall stand zwar
73. Prozesse und mit detailliert abgeleiteten Checklisten zu deren Umsetzung wird vermit telt wie die Marktbearbeitung zur Erreichung von optimalen Ergebnissen weiter perfektio niert werden kann Doch dieser Schwerpunkt scheint sich in den letzten Jahren langsam zu verschieben Denn in Zeiten hoher Markts ttigung bei einem gleichzeitig immer h rter werdenden Verdr ngungswett bewerb mit Produkten Dienstleistungen und Betriebsformen die funktional und inhaltlich immer austauschbarer und damit homogener werden sowie Konsumenten die aufgrund eines deutlich gewachsenen medialen Informationsangebotes mit nahezu vollst ndiger und allgegenw rtiger Zug nglichkeit durch das Internet ber eine bislang nie gekannte Marktransparenz verf gen wird es f r Unternehmen und Marken immer schwerer ihre Kundenpotenziale zu erreichen und an sich zu binden Deshalb w chst langsam die Erkenntnis dass insbesondere auch Emo tionen Leidenschaft und Begeisterung in der Differenzierung von Marken und Unternehmen eine wichtige in der pers nlichen Vermittlung von Unternehmenswerten m glicherweise sogar entscheidende Rolle spielen k nnen 22 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer Klar erkennbar ist die Einbeziehung von Emotionen bereits ber eine ganze Reihe von Wer bekampagnen mit denen Verbraucher angesprochen werden Ich liebe es von McDonalds Aus Liebe zum Automobil von Volkswagen oder Wir lieben Lebensmittel von Edeka und We love
74. Rolle des Marketing 0 B2C CEO E CEO I B2B CEO in Marketingleiter in Keine klare 22 2 KA I 53 Position M 26 2 an 7 1 Strategie 41 7 Strategie 70 7 f hrer 26 2 f hrer 61 9 Marketing als Profit _ 5 6 Marketing als Profit 8 7 treiber E 9 5 treiber 21 4 Marketing 5 6 Marketing 0 0 Controller f 2 4 Controller I 38 Organisato Organisato 87 rischer Enabler 21 4 rischer Enabler 48 Reaktiver Service _ 5 6 Reaktiver Service 3 3 Anbieter M 14 3 Anbieter 1 2 An 100 fehlende Sonstige Quelle Droege amp Comp 2005 Abbildung 4 Positionierung des Marketing heute und morgen Weit mehr als zwei Drittel der Top Manager und fast ebenso viele Marketer erwarten dass sich intern ihr Marketing als Strategief hrer positioniert Diese Positionierung entspricht eigentlich dem klassischen Konzept einer gesamthaften marktorientierten Unternehmensf h rung Eine Spezialauswertung zeigt dass mehr als ein Viertel der Top Manager von Indus trie und Handelsunternehmen ihr Marketing als Profittreiber positionieren wollen i e eine Steuerungsfunktion ber den Vertrieb im Hinblick auf zu erreichende Marktpotenziale damit es eine potenzialorientierte Marktbearbeitung auch top down durchsetzen kann Dies sind fast dreimal mehr als bei der Ist Positionierung angeben Leiter von Service Unternehmen streben dies nur zu 16 Prozent an Dagegen wollen lediglich rund 10 Prozent der Marketer ihr Ma
75. Schwartau Wellness aufs Brot von ihrem Kurs abgekommen Den genannten Zusammenhang der Besetzung h herer Werte kann man jedoch noch ge nauer beschreiben Die Markenbilder lehnen sich an Grundbilder und Mythen an die den Grundschatz seelischer Verwandlungsvorbilder der Kultur bilden Es w rde den Rahmen dieses Beitrages sprengen die verschiedenen Systematisierungen darzustellen mit denen kulturelle Mythen und Grundbilder erfasst werden k nnen Deshalb erfolgt hier eine Verdich tung auf zentrale Aspekte In der antiken griechischen Mythologie wurden f r die seelischen Leidenschaften und menschlichen Grundprobleme verschiedene mythische Figuren entwickelt Die Figur der Aphrodite bezieht sich zum Beispiel auf die Sehnsucht nach ewig wiederkehrender Jung fr ulichkeit einem Motiv das beispielsweise auch von der Marke L Oreal immer aufs Neue beschworen wird insbesondere mit dem Symbol der Haare Der Tiefenpsychologe C G Jung hat ein System der Archetypen entwickelt das zeigt welche verschiedenen psychologischen Drehpunkte f r die Entwicklung des Seelenlebens bereitstehen vgl Jacobi 1977 Der Archetyp der gro en Mutter beschreibt zum Bei spiel das grunds tzliche Bezogen Sein des Menschen auf bergro e auch verschlingende Versorgungsgestalten Die Marke E ON mit ihren umschlingenden Rotsph ren spielt auf diesen Archetypen an Der Semiologe Roland Barthes hat Prozesse der Mythenbildung in der Alltagskultu
76. Seite k nnte sich der K ufer eines Fiat Stilo f r ein Lamellen Glasdach analog der A Klasse entscheiden leider tut er das nicht sehr h ufig Woran mag das liegen Als Anbieter von vorwiegend Sonderausstattungen steht Webasto vor der besonderen Aufga be dass die Endkunden im stark subjektiven Kaufentscheidungsprozess vom Produktnutzen vollst ndig berzeugt werden m ssen Der zentrale Punkt des Kaufprozesses der Endkunden besteht also im Trade off zwischen Preis und Mehrwert der sich ber die endkundenrelevan ten Produkteigenschaften definiert Da der Preis blicherweise relativ fix und in jedem Fall vom Automobilhersteller bestimmt ist kann sich das klassische Schiebedach beispielsweise nur gegen die zunehmende Flut neuer Sonderausstattungen behaupten wenn deren endkun denrelevante Eigenschaften den Preis rechtfertigen Hierin liegt nun die Aufgabe Die end kundenrelevanten Eigenschaften m ssen definiert und die entsprechenden endkundenorien Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess 133 tierten Produkte gemeinsam mit dem Automobilhersteller entwickelt werden Bei der Bew l tigung dieser Aufgabe f llt den Endkunden eine entscheidende Rolle zu Hier gibt es ganz unterschiedliche Intensit tsstufen der Zusammenarbeit zwischen diesen und den betrieblichen Entwicklungsabteilungen vgl Abb 2 Der traditionelle Fall ist die klassische Marktfor schung Der Endkunde gibt Input zu einem bes
77. Selbstdarstellungsbed rfnis 155 Service Excellence 72 Service Innovation 118 Share of Wallet 329 Shareholder Value 210 Shopping com ennenee 156 Shriver Bobby 217 Siebel an 134 SIEMENS A ee 56 f 62 Simplexity reiia 201 SIMYO sanere ae reihen 159 SIR 39 190 SEK IASS E iera 131 Skype 203 S le 131 185 Smart Shopper 270 279 Social Software 150 BONY nein 208 Southwest Airlines 40 41 Sparkasse 250 Spendenorganisation 326 328 Spiegel Online 177 Spill Over Effekt 196 Spreadshirt 156 Springer Axel 205 Springwise aeria 209 Stakeholder Konzept 58 Stammkunde 363 365 367 Standortplanung 301 StarbuckS c4st05re50b00e2 rseraeen 159 Stornoprophylaxe 327 SENSON iresenssnrsssenes tenler 277 Submarkenstrategie 299 Stichwortverzeichnis Sun Microsystems 156 207 Survivorship Bias 193 Symbolic Management 59 Sympathiefaktor 8l T Tape are 159 TASSID o cerrar Naa 159 Tchibos aassasunnee 186 188 190 193 TOM u a ae 188 Technisches Hilfswerk 192 Telekommunikations unternehmen 326 328 335 346 Test Besucher 93 Testkampagne
78. System zu integrieren ist der Endkunde neben der Weiter entwicklung der Ideen auch in der Lage Punkte f r die einzelnen Ideen zu verteilen So ist ber eine Summierung der Punkte jederzeit die f hrende Idee abrufbar was je nach Gr e und Beschaffenheit der Community auch Aussagen ber m gliche Marktpotenziale zul sst Je mehr Punkte ein Erfinder f r seine Idee erh lt desto gr er wird seine Reputation inner halb der Community Neben der beschriebenen intrinsischen Motivation k nnen ebenso In centives f r erhaltene Punkte analog einem Miles amp More Programm verteilt werden 142 Alexander Lang Susanne Reich Der gro e Vorteil dieses Konzepts liegt nicht nur in dem geringeren Aufwand gegen ber Lead User Workshops sondern auch in der Tatsache dass Ideen ber beliebig viele Stufen weiterentwickelt werden und gleichzeitig ber die Vergabe von Punkten Absch tzungen ber die entsprechenden Marktpotenziale durchgef hrt werden k nnen Ein weiterer Aspekt ist die berregionalit t und zugleich die Regionalit t des Tools Auf der einen Seite k nnen Endkunden ber die ganze Welt verteilt am selben berregionalen Thema arbeiten wie etwa dem Design der Coca Cola Flasche Auf der anderen Seite k nnen auch lokale Communities zum Beispiel in China mit Themen konfrontiert werden um Produkte f r diesen speziellen Markt zu entwickeln Server und Administratoren k nnten dennoch zentral oder dezentral strukturiert werden
79. Traut man den Aussagen der Zukunftsforscher werden Konsumenten in naher Zukunft ein v llig anderes und neues Ver h ltnis zum Thema Gesundheit entwickeln Gesundheit entspricht demnach einem generellen Bed rfnis des Individuums das aus dem Angebot des Gesundheitsmarktes frei w hlt In der Beschreibung der Zukunftsszenarien wird dabei ein souver ner rational agierender und abso lut unabh ngiger Gesundheits Konsument skizziert Die Hirnforschung legt jedoch ein komplett anderes Bild nahe Infolge des Gesetzes zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung ist insbesondere bei OTC Produkten eine Liberalisierung des Marktes eingetreten Was bedeutet das f r den Health Konsumenten psychologisch Sie werden aus dem sicheren geborgenen zu Hause vertrieben und m ssen selbstst ndig werden nun wird also das Autonomiemotiv pl tzlich wichtig Ob gewollt oder nicht m ssen sich Health Konsumenten nun mit Preisen Marken usw deutlich st rker als fr her auseinander setzen Die Kunden werden gezwungen erwachsen zu werden Dazu kommt dass die rzte als weise Alten bzw V ter wegfallen denn nun verlangen sie f r jeden Besuch Geld Der Konsument wird also nicht nur von zu Hause vertrieben sondern seine ehemalige Bezugsperson verlangt auch noch Geld f r jeden Rat Diese nat rlich plakative Beschreibung zeigt welche Spannungen aktuell den Gesundheits markt aus Sicht des Konsumenten bestimmen Weit davon entfer
80. Unternehmens ausgewogen und in Balance Wie stark f hlen sich die Menschen in Ihrem Unternehmen verbunden Wie richtig ist das Grund Timing in Ihrer Firma der Umgang mit Zeit Wie gro ist die Klarheit in Ihrem Unter nehmen Wie aktionsfreudig ist Ihr Unternehmen Wie wandlungsf hig ist Ihr Unternehmen Wie stark ist Ihr Unternehmen unabh n gig von der Gr e Wenn Ihr Unternehmen so wie heute weitermacht Werden sie mittel und lang fristig auch die Kunden von morgen an sprechen und begeistern K nnen Sie sich vorstellen dass es in Ihrem Unternehmen die Jobbezeichnung Chief Creation Officer gibt Wie ehrlich haben Sie alle Fragen beant wortet 1 Christoph Santner Holger Kuhfu Jetzt k nnen Sie pr fen wie fit Sie selbst f r das Kreationszeitalter sind Beantworten Sie die folgenden Fragen auf einer Skala von 1 Niedrig Schlecht absolut Nein bis 10 Hoch Exzel lent absolut Ja Nicht lange nachdenken der erste Zahlenwert der Ihnen in den Kopf kommt ist richtig Z hlen Sie anschlie end alle Werte zusammen und dividieren Sie sie durch die Anzahl der Fragen Wie geht es Ihnen mit diesem Mittelwert Wo liegen Ihre h chsten Werte also Ihre St rken Und wo Ihre niedrigsten Ergebnisse also Ihre Schw chen Wie gehen Sie mit beiden um Welche Konsequenzen ziehen Sie nun Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf Checkliste 2 Person Wie sch tzen
81. Werbeaktion einen Katalogversand bzw einen Spendenaufruf Die vorhergesagten und die tats chlich eingetre tenen Gewinne sind als kumulierte Werte aufgetragen Zus tzlich wurden in den Diagrammen noch Werbekosten von den Kurven abgezogen Mit den ermittelten Gewinnkurven nach Ab zug der Werbekosten l sst sich der Einsatz der Werbemittel exakt planen und optimieren 2 000 000 1 750 000 1 500 000 c SE z 1 250 000 Zn S E 1 000 000 pe Q 750 0006 o j so0 000 1 Spendenprognose 2 Spenden 500 000 3 Gewinnprognose 4 Gewinn f DE o 100 000 200 000 300 000 400 000 500 000 600 000 700 000 selektierte Spender Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 7 Praxisbeispiel Spendenprognose und Spendenoptimierung im Bereich Fundraising Die in Abbildung 6 und 7 dargestellten Kurven sind auf den ersten Blick sehr hnlich bei genauerem Hinsehen erkennt man eine gr ere relative Abweichung der Ist Kurven von den Prognose Kurven bei dem Fundraising Beispiel Diese Beobachtung ist typisch da Spenden verhalten im Allgemeinen deutlich schwieriger vorherzusagen ist als Kaufverhalten Die Datenhistorie von Spendern ist in der Regel deutlich d nner und viel weniger aussagekr ftig als die Kaufhistorie von Versandhauskunden Zudem beobachtet man in der Praxis ein deut lich sprunghafteres Verhalten von Spendern im Vergleich zu K ufern D
82. Werten und Einstellungen sehr nahen Zielgrup pe zu angeln Die Ausrichtung des gesamten Marketing Mix auf die Werte Einstellungen und Nutzener wartungen dieser Kundengruppe erh hen Loyalit t und Ums tze auch mit den bestehenden Kunden aus der Kernzielgruppe Der Markterfolg bekommt eine solide und anhaltende Basis vgl Esch 2007 S 204 Ist man bei der Aussch pfung einer Konsumentengruppe an eine Grenze gesto en oder bietet sich keine einzelne Gruppe an die gen gend Potenzial f r die Das Dilemma des Universalisten der Erfolg der Spezialisten 299 Unternehmensziele hergibt muss nach einer weiteren Gruppe gesucht werden Naheliegend sind hierbei grunds tzlich Gruppen die auch in der Wertelandkarte nahe bei der Kernziel gruppe liegen vgl Esch 2007 S 307 Das Marketing Mix muss dann ein Profil bekommen das die gemeinsamen Werte beider Gruppen bedient Gleichzeitig ist darauf zu achten dass nicht Werte gespielt werden die zwar die eine Zielgruppe goutiert die andere aber negativ bewertet Hier wird deutlich dass der gemeinsame Nenner mehrerer Gruppen f r jede einzelne Gruppe nur weniger scharf sein kann als die ganz spezifisch ausgerichtete Ansprache Potenziell wird hier dem Wettbewerb wieder die T r ge ffnet eine Zielgruppe direkter anzusprechen und so dem eigenen Gesch ft Schaden zuzuf gen Die Balance zwischen Gr e der Zielgruppe und Spezifit t der Ansprache wird zum wesentlichen Erfolgsmoment M chte
83. Wichtigster Schritt f r die erfolgreiche Umsetzung einer Zielgruppenstrategie ist das Verste hen der Strategie und Zielgruppen in allen operativen Bereichen Nur wenn alle entscheiden den Mitarbeiter in allen Gestaltungs und Umsetzungsbereichen das selbe klare und konkrete Bild von der angestrebten Zielgruppe haben kann die Strategie ihr volles Potenzial entfalten und ein schlagkr ftiges Marketing Mix entstehen vgl Esch 2007 S 124 300 Thilo Lohm ller Bew hrt hat sich dabei in einem stufenartigen Vorgehen die eigentliche Marktsegmentation und die daraus angestrebte Zielgruppe mittels Workshops den einzelnen operativen Bereichen vorzustellen Dabei sollte die Komplexit t der Vermittlung mit zunehmender Tiefe in der Organisation reduziert werden So kann in diesen Vorstellungsrunden der theoretische Hin tergrund der Zielgruppenwahl zugunsten von praktischen Details zur ck gestellt werden Der Mix verschiedener Medien zur Illustration der Zielgruppen und ihrer Werte verbale Be schreibungen visuell aufbereitete Moodboards und beispielhafte Werbespots sowie die aktive Einbeziehung der einzelnen Mitarbeiter helfen die Anwendung des Wissens zur ck am Arbeitsplatz zu erleichtern F r die einzelnen Fachbereiche pr zise vorbereitete Ma nah men k nnen in einer Feedbackschleife mit dem Institut besprochen und feingeschliffen wer den ber den Zeitraum von einigen Wochen bis Monaten geht das Unternehmen so durch einen aktiven Lern
84. am zweiten Tag den definierten Anspruch auf den eigenen Arbeits platz bertr gt ist das Kernst ck des Workshops dient sie doch dazu nach der Phase der Motivation und Emotionalisierung bedarfsgerecht Ma nahmen f r das jeweilige Autohaus zu entwickeln Hierin liegt gleichzeitig die St rke des Projekts Eine Schulungsma nahme international im Einsatz vermittelt kristallklar einen einheitlich g ltigen Markenanspruch an den Handel und initiiert dabei doch innerhalb von zwei Tagen einen sehr differenzierten und auf den Punkt genau definierten Ver nderungsprozess im jeweiligen Autohaus dasselbe Seminarkonzept f hrt zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen zugeschnitten auf den Status quo vor Ort Die Mitarbeiter haben am zweiten Schulungstag die Aufgabe die Ergebnisse der Gruppenar beit das bertragen der Markenwerte auf den Alltag im Autohaus ihren Vorgesetzten zu pr sentieren Dabei unterbreiten sie anhand einer vorbereiteten Matrix zu relevanten Arbeits abl ufen M glichkeiten optimaler markengerechter Performance vor Ort St rken des Auto hauses die bereits als g ngige Praxis bezeichnet werden k nnen werden dabei genauso beleuchtet wie bestehende Potenziale und neue Ideen Jede im Konsens zwischen Mitarbeitern und F hrungskr ften getroffene Vereinbarung wird in einem Ma nahmenplan festgehalten Termine definiert und Zust ndigkeiten fixiert Es handelt sich hierbei um Vereinbarungen die erforderliche Verhaltens nderun
85. amerikani schen Marketing Profis Es lohnt sich dar ber nachzudenken So wie ein mittelalterlicher Markt nicht nur die Funktion hatte Umschlagplatz f r Produkte zu sein sondern genauso wichtig war um relevante Informationen zu erhalten um Ehen anzubahnen dem Unter gangspropheten mit seiner feurigen Predigt oder dem Herold des K nigs zu lauschen genau so werden die modernen Marktpl tze des Internet von den heutigen Menschen prim r als Chance zur Kommunikation mit und ber Marken verstanden 1 1 Das heutige Marketing steckt im Dilemma Es gibt heute im Alltag nur wenige R ume in die das Marketing noch nicht vorgedrungen ist So steckt das Marketing im Dilemma Es hat vielfach die feine Linie von der Verf hrung zur Bel stigung berschritten Zuviel des Guten ist und bleibt ganz einfach eine berdosis Nicht Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 203 nur die Avantgarde der Gesellschaft will heute keine verwechselbaren Massenprodukte mehr keine vorgefertigten Leben Mehr und mehr Menschen m chten ihre eigenen Vorstellungen realisieren Menschen sind berdr ssig von Marken nur als Konsument gesehen zu werden Sie wollen nicht mehr bervorteilt werden von Telefongesellschaften im Zeitalter von Skype vgl www skype com das gratis Telefonieren ber Internet anbietet Heutige Verbraucher wollen nicht mehr st hnen unter den steigenden Tarifen der Versicherungen in ohnehin ber regulie
86. ansetzen Ist die erhoffte Wirkung wirklich in allen Branchen gleich gilt sie gleicherma en f r Automobile wie f r Kaffee oder Krankenversicherungen Gibt es neben der notwendigen Emotionalisierung der Botschaft selbst auch Instrumente die eine Embotionalisierung besonders f rdern 3 1 Einfluss von Emotionen auf den Kaufentscheidungsprozess Selbst wenn es rein an Hard Facts an klassischen Methoden und rationalen Argumenten orientierte Wissenschaftler nur ungern akzeptieren m gen Die neueren Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften zeigen dass der Weg in das Ged chtnis und damit in die finale Entscheidungsfindung des Kunden immer ber emotional bedeutsame Botschaften f hrt vgl den Beitrag von Scheier in diesem Band Dabei muss sich das Marketing Management be wusst sein dass der Konsument ein Unternehmen bzw eine Marke ganzheitlich wahrnimmt und zwar in s mtlichen Facetten des unternehmerischen Erscheinungsbildes Und das bezieht nicht nur die Kommunikation eines Unternehmens mit ein sondern die gesamthafte Aura der Marke die Ausformulierung der gesamten Kommunikation die Auswahl s mtlicher Kom munikationskan le und die zentrale Erscheinung der Mitarbeiter als eigentliche Markenbot schafter Die zentrale Erkenntnis lautet folglich Die Emotionalisierung des Konsumenten muss auf emotional aufgeladenen Marken Botschaften Instrumenten und Mitarbeitern aufsetzen Die einschl gigen Forschungsergebnisse gehe
87. auf die bundesdeutsche Hauptstadt 3 Den Ver nderungsprozess nachhaltig f rdern Markengerechtes Denken und Handeln in der BMW Niederlassung Berlin Die BMW Niederlassung Berlin befindet sich mit ihren 430 Mitarbeitern an sechs Standorten unter den gr ten vier BMW Niederlassungen weltweit In einem umfassendes Schulungs und Coaching Projekt wurde hier bereits im Jahr 2006 das Thema Markengerechtes Verhal ten eingef hrt 88 Christine Schauer Meilenstein 1 Umdenken Warum durch Kick off Eint gige Kick off Meetings brachten F hrungskr fte und Mitarbeiter zusammen mit dem Ziel Kunden und Interessenten in der bundesdeutschen Hauptstadt verst rkt f r die Marke n zu begeistern BMW in Berlin dem Weltstadtanspruch gerecht werden so das Motto mit dem passend zur Fu ballweltmeisterschaft aktuelle Ergebniskennzahlen pr sentiert Berlin spezifische Besonderheiten diskutiert und ein Mitarbeiter Meinungsbild ber die aktuelle Situation erstellt wurde Einbezogen waren das Management der F hrungskreis und das Kundenkontaktpersonal das eigene Personal ebenso wie die Leihkr fte auf die man an ein zelnen Standorten zur Verst rkung der eigenen Mannschaft zur ckgreift An zwei Samstagen wurde interaktiv Markenwissen vermittelt und in einer deenwerkstatt eine Liste von Verbes serungsvorschl gen erarbeitet Das Resultat Eine umfangreiche Auflistung von Ideen die im Nachhinein geclustert und auf ihre Umsetzbarke
88. aus Eine weitere Facette des Mythos der Goldkugel besteht darin dass der Besitz der Goldkugel bedeutet in herrschaftlicher Form ber das Perfekte zu verf gen Deshalb war die Goldkugel auch h ufig Zeichen der Herrscher und K nige Auf Ferrero Rocher bertragen kann die Goldkugel als Statusbeweis Bet rungs und Bestechungsmittel eingesetzt werden Darauf sprechen insbe sondere die Rocher Spots an in denen James Bond auf die Geheimwaffe der Kugeln setzt um sich bei den Frauen T r und Tor zu ffnen vgl Abb 1 FERRERO ROCHER und der Mythos der Goldkugel Banale Schokogier wird in edle Kultiviertheit verwandelt Besitz der Goldkugel wird zur bet renden Macht Quelle Eigene Darstellung Abbildung 1 Ferrero Rocher und der Mythos der Goldkugel Ferrero K sschen setzen dagegen auf das psychologische Grundbild der K sschen als Freundschaftszeichen und Beschwichtigungsritual Ferrero K sschen propagiert im Span nungsfeld von Naschgier und Kultivierungsgebot das L sungsmotto Naschlust ist erlaubt wenn es Mittel der freundschaftlich geselligen Kommunikation ist Und tats chlich werden die K sschen von den Verbrauchern genau dazu eingesetzt E Den G sten eine kleine Nascherei anbieten um die Stimmung zu heben E Alleine naschen und dabei in eine gesellige Stimmung kommen E Mit einem Ferrero K sschen das Kind bei den Schularbeiten aufmuntern E Ein Vers hnungszeichen setzen oder zur Beschwichti
89. der Top Manager und ebenso vielen Marke tern erwartet vgl Droege amp Comp 2005 S 41 Marketer are challenged to device an organizational structure that integrates marketing and relates it to other parts of the business Webster 2003 S 46 Ebenso haben die Top Manager konkrete Erwartungen vgl Droege amp Comp 2005 S 41 Dass Marketing seine Ideen eigenverantwortlich bis zum Erfolg treibt 76 9 Prozent Dass Marketing in h herem Ausma strategische Aufgaben wahrnimmt 75 6 Prozent 242 Wendelin M ller Dass Marketing sein Programm seine Strategien und Intentionen innerhalb des Unter nehmens besser kommuniziert und vermittelt 76 9 Prozent Wir stehen seit ca Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts am bergang von einem transaktionistischen Marketing Verst ndnis hin zu einem Relationship Modell In diesem Modell entwickelt sich Marketing zur Schnittstelle zwischen der gesamten unternehmeri schen Wertsch pfungskette und dem Kunden Marketing ist nicht mehr nur Glied in dieser Kette sondern muss daf r Sorge tragen dass alle Glieder das Kundenversprechen des Unter nehmens kennen und gewissenhaft umsetzen Eine organisatorische Positionierung des Mar keting als Schnittstelle mit einer starken Vernetzung im Unternehmen ist f r den zuk nftigen Erfolg des Marketing sehr wichtig Vernetzung ist auch aus ganz individualistischen Gr nden f r den Marketer ein wesentlicher Erfolgsfaktor
90. der systematischen Aufbereitung von F hrungs informationen der Ausrichtung der unternehmerischen Handlungen auf das Ergebnis sowie der Gestaltung und Abstimmung des Informations und Planungssystems Abbildung 3 Quelle Keylens Studie Markenf hrungskompetenzen 2006 Abgrenzung Markenf hrungskompetenzen 118 Peter B Lensker Doch welche Bedeutung hat die Innovationsf higkeit als Kompetenzfeld der Markenf hrung In der Studie wurden dazu acht Kompetenzfelder der Markenf hrung theoretisch hergeleitet und empirisch untersucht inwiefern sich hier erfolgreiche von nicht erfolgreichen Mar ken unterscheiden vgl Abb 3 Dabei wurde die Innovationsf higkeit als Kernkompetenz definiert eine Markenidentit t dauerhaft mit physisch funktionalen und symbolischen Neue rungen anzureichern Es konnte nachgewiesen werden dass die Innovationsf higkeit neben der strategischen Planungskompetenz das wichtigste Kompetenzfeld der Markenf hrung darstellt Die Unterschiede der erfolgreichen im Vergleich zu den weniger erfolgreichen Mar ken sind hier besonders hoch vgl Abb 4 Deshalb ist die Innovationsf higkeit als zentraler Erfolgsfaktor der Markenf hrung einzustufen Auspr gung Kompetenzteider nach Schulnoten 5 0 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 N 1 1 fi 1 Informationsf higkeit 26 E 2 1 Strategische Planungsf higkeit 2 6 E 2 0 Innovationsf higkeit 2 9 E 2 3 Umsetzungsf higkeit 2 7
91. des Zielmarktes und der Zielgruppen repr sentieren vgl Kotler 2003 S 307 Diese Forderung gilt in besonderer Weise f r Marketing Kooperationen Wirkungs voll sind diese dann wenn die Story pr zise die aktuelle Stimmungswelt der Zielgruppen trifft Da aber solche Partnerschaften nicht tagesaktuell auf Themen reagieren k nnen m s sen Unternehmen strategisch ein Set von Themenfeldern proaktiv vordefinieren Diese The menfelder ergeben sich aus der bergeordneten Positionierungsstrategie und grenzen dadurch das Suchfeld f r Partnerschaften im positiven Sinne ein Die Firma Krombacher hat bei spielsweise im Rahmen ihrer Markenpositionierung das Themenfeld Umweltorientierung besetzt Mit den Partnern LTU RTL und Web de wurde darauf abgestimmt das so genannte Regenwald Projekt realisiert Der Kauf eines Kastens Krombacher Bier entsprach einem Quadratmeter Regenwald in Form von Spenden der Firma Krombacher an die Regenwald Stiftung des World Wildlife Funds vgl Vilmar 2006 S 147 Die Aktion traf sehr gut die Stimmungslage der Konsumenten im Kontext zahlreicher Berichte ber den Klimawandel Unternehmens bergreifende Marketing Kooperationen 195 3 2 Branding Aspekte von Marketing Kooperationen Die Verbindung von Unternehmen zu Marketing Zwecken f hrt oftmals dazu dass die Mar kenbotschaften der beteiligten Partner gekoppelt wahrgenommen werden vgl Esch Langner 2005 S 439 Nicht immer gelingt dabei ein so g
92. deshalb im Zuge einer Stornoprophylaxe besonders betreut werden 328 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff Welche Kunden werden sich unredlich verhalten Telekommunikations Mobilfunkunternehmen Welche Kunden k nnen nach der ersten Vertragsverl ngerung gehalten werden Welche Kunden die f r ein subventioniertes Handy einen langfristigen Vertrag abschlie Ben werden zum Telefonieren eine billige SIM Karte benutzen Welche Kunden stornieren ihren Vertrag innerhalb der Widerspruchsfrist Welche inaktiven Kunden k nnen reaktiviert werden Auf welchem Vertriebskanal soll ein Kunde angesprochen werden Bei welchen Kunden lohnt es sich diese per Telefon anzusprechen Wie wird sich ein Kunde langfristig entwickeln Bei welchen Kunden sind monet re Ausf lle zu bef rchten Verlage und Buchclubs Wer k ndigt wann seine Mitgliedschaft bzw sein Abonnement Welche Kunden sollten f r ein zus tzliches Angebot z B ein DVD Set oder ein zus tzli ches Abonnement angesprochen werden Spendenorganisationen Welche Spender sind profitabel Welche Spender k nnen zu Dauerspendern werden Welche Spender sind affin f r Emergency Themen oder Incentive Spenden Im Kern geht es darum basierend auf der bisherigen Kundenhistorie und weiteren Kunden merkmalen zuk nftiges Verhalten zu prognostizieren um dieses der eigenen Ma nahmenpla nung zugrunde zu legen Mit der Unterst tzung durch Data Mining Methoden k nnen die oben auf
93. die Emotionen selbst ausl sen Emotionen als Stimuli d h Ph nomene die Emotionen nutzen um dadurch ein bestimmtes Verhalten zu steuern Nat rlich d rfen diese beiden Ansatzpunkte nicht v llig getrennt voneinander betrachtet werden da es in der menschlichen Verarbeitung zu laufenden Interaktionen zwischen beiden Konstrukten kommt So sind und genau das soll es auch sein Emotionen beim Empf n ger von Werbe Botschaften nat rlich immer auch eine Folge der in der Botschaft selbst dargestellten sowie der vom Markenbotschafter selbst gelebten Emotionen In der Marketing Lehre werden Emotionen in der Regel als Bestandteil der verhaltenswissen schaftlichen Theorie erl utert um damit vor allem die Wirkung von Werbung zu analysieren vgl stellvertretend Kroeber Riel Weinberg 2003 Um eine Vorstellung davon zu erhalten was sich beim Konsumenten abspielt wurde bis in j ngster Vergangenheit die Theorie von der funktionalen Differenzierung der beiden Hemisph ren im Gehirn bem ht wonach es je nach Inhalt zu einer getrennten Informationsverarbeitung in der rechten und der linken Ge hirnh lfte kommt In dieser f r die Erl uterung der h chst komplexen Abl ufe in der ge danklichen Verarbeitung stark vereinfachenden Theorie ist man davon ausgegangen dass die linke Hirnh ilfte vor allem f r die sprachlich logische Verarbeitung zust ndig ist und die rechte Gehirnh lfte in erster Linie bildlich emotionale Reize ver
94. einen dynamisch wachsende Firmen wie Aldi und Lidl auf der anderen Seite und schlie lich die kriselnden Konzepte von Opel Quelle Neckermann Kaufhof und Karstadt in der sterbenden Mitte stehen Und genau diese These gilt es im Folgenden zu relativieren 274 Wolfgang Merkle Richtig ist zun chst dass sich der untere Markt durch die Discounter in den letzten Jahren dynamisch entwickelt hat Unbestritten ist auch dass sich der obere Markt mit Premium Marken als viel attraktiver und mit deutlich mehr Glanz pr sentiert als in der Vergangenheit Gleichzeitig ist aber auch festzuhalten dass sich gerade auch innerhalb des mittleren Marktes eine ausgesprochen vielf ltige dynamische und mit hohen Marktchancen versehene Entwick lung vollzogen hat 3 1 Vorsto der Discounter Die Entwicklung der Discounter hat die deutsche Einzelhandelslandschaft nachhaltig gepr gt und ver ndert Insbesondere im Lebensmitteleinzelhandel hat der scharfe Wettbewerb der Discounter mit ihren Kosten und Prozess Vorteilen dazu gef hrt dass das Preisniveau f r Lebensmittel im Vergleich zu Westeuropa derzeit bei 87 Prozent liegt mit anderen Worten Nirgends k nnen sich die Menschen so g nstig ern hren wie in Deutschland Mit knapp 15000 Aldi Lidl Penny Plus Norma oder Nerto L den ist Discount mittlerweile fast zum Normalfall geworden bei dem der Lebensmittel Discount inzwischen die Grundver sorgung bernommen hat Kein Wunder also das
95. fehlen und somit aus den Kaufdaten anderer Warengruppen geschlossen werden m ssen Anhand der genauen Segmentierung der Kunden und der ROI Prognosen in den einzelnen Segmenten lassen sich Cross Selling Ma nahmen sehr genau und zielgerichtet steuern Die Ma nahmen k nnen in den Segmenten mit hohem Prognosewert entsprechend aufw ndiger gestaltet werden als in den Segmenten mit niedrigerem Wert In den untersten Segmenten kann auf einen Einsatz von Cross Selling Ma nahmen sogar ganz verzichtet werden 7 4 _Praxisbeispiel Gewinn Optimierung f r Versandhandel und Fundraising 25 000 000 Q 22 500 000 4237 20 000 000 17 500 000 15 000 000 12 500 000 Gewinn 10 000 000 f 7 500 000 i 14 Gewinnprognose 5 000 000 7 2 Gewinn l 3 Gewinnprognose abz glich Werbekosten a T 4 Gewinn abz glich Werbekosten o 0 100 000 200 000 300 000 400 000 500 000 600 000 700 000 selektierte Kunden Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 6 Praxisbeispiel Gewinnprognose und Gewinnoptimierung im Versandhandel Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 343 In den Abbildung 6 und 7 sind Beispiele von Gewinnprognosen aus zwei ganz unterschiedli chen Branchen aufgetragen aus dem Versandhandel und dem Fundraising Ziel war die Prognose und Optimierung des Gewinns pro Kunde f r eine einzelne
96. ferwahrscheinlichkeit erreichen Die alternative Befragung eines umfassenden Adressbestan des mit einer sehr starken Verbesserung der Trefferwahrscheinlichkeit findet zumeist ihre Grenzen durch die Kosten der Befragung selber Als pragmatischer Mittelweg hat sich daher eine Kombination beider Verfahren herausgestellt Standortplanung Expansion Die oben bereits genannte Klassifizierung von Stra enabschnitten nach Zielgruppen gibt auch in der Standortplanung wertvolle Hinweise auf Potenziale Zudem kann sie bei der Beurteilung bestehender Standorte hinsichtlich Aussch pfung des Potenzials herangezogen werden Oft stellt sich heraus dass sich die berdurchschnittliche Performance einer Filiale zum gro en Teil durch die im Einzugsgebiet berproportional vertretene Zielgruppe erkl ren l sst Die Beurteilung des tats chlich erreichbaren Umsatzes an einem Standort l sst sich mit dieser Information deutlich besser vornehmen Zudem kann der lokale Auftritt auf die im Umfeld gegebene Zielgruppenstruktur abgestimmt werden Ladenbau Visual Merchandising Um Hinweise f r den Ladenbau und die schauwerbliche Gestaltung zu geben wurden nach Euro Socio Styles klassifizierte Konsumenten gebeten bestehende Konzepte und deren ein zelne Komponenten zu beurteilen Das Resultat wurde in der Euro Socio Styles Datenbank eingespeist und kann nun branchenspezifisch ausgewertet werden Zudem k nnen Konsu menten klassifiziert werden um entsprechende Entw rfe o
97. formalen Strukturen noch eine Vielzahl an Marketing Gremien Corporate Brand Teams Brand Steering Committees Brand Ambassadors Marketing Councils etc die die Prozesse komplizieren und bestenfalls eine Programmatik auf kleinstem gemeinsamen Nenner erlauben Die Ergebnisse sind bekannt anekdotenhafte Beispiele un z hlbar Webster kommentiert diese Entwicklung mit It is less clear that the responsibility for an integrated marketing has been delegated 2003 S 42 und man kann nur erg n zen wohin auch immer 236 Wendelin M ller Um den strategischen Herausforderungen begegnen zu k nnen m ssen die Unternehmen sicherstellen dass gerade das absatzpolitische Instrumentarium gesamthaft und professionell von Mitarbeitern ausgef hrt wird die hierf r ausgebildet und qualifiziert sind Diese Mitar beiter m ssen das Potenzial aller absatzpolitischen Instrumente kennen und es kreativ einset zen k nnen Dar ber hinaus bedarf es auch einer organisatorischen Positionierung die es dem Marketing erlaubt seine Programmatik konsequent durchzusteuern Marketing Aufgaben m ssen hierf r klar strukturiert werden vgl Abb 3 5 Standards au 4 Corporal MakeinD Services Du Controlling ug Inhalte sG te Marketing Strat j S Ta E a Y C Gesch ttsfeld Marketing D Zielgruppen Corporate Positioning w 2 Potenziale Corporate Branding Produktmanagement Corporate Design Innovationsma
98. geh ren vgl Weber 2007 S 22 Seit Mai 2007 bietet Aldi S d jetzt auch t glich frische B ckereiqualit t an Denn wenn die Discounter ihren Marktanteil halten wollen m ssen sie auf diese Trends eingehen Bilen 2007 Der Mythos vom Tod der Mitte 275 Als weiterer Entwicklungsschritt des anfangs auf durchgehende Einfachheit Effizienz und Kostenersparnis ausgelegten Gesch ftsmodells vgl Brandes 2004 S 409 gilt nun der Vertrieb von Telefon Mobil Tarifen Reisen und die Akzeptanz von Scheckkarten Zahlungen die beispielsweise bei Aldi erst 2006 und damit lange nach den sonstigen Wettbewerbern eingef hrt wurde In diesem Kontext sind auch verst rkte Werbe und Kommunikationsbe m hungen einzustufen mit denen jenseits des reinen Preisarguments zunehmend Werbeakti vit ten betrieben werden Dass ein solches Trading up nicht nur eine einseitige Entwicklung der Lebensmittel Branche sondern ein generelles Ph nomen auch anderer Branchen ist zeigt der Textileinzelhandel Dort finden sich Beispiele wie C amp A die ma geschneiderte Anz ge anbieten oder H amp M die mit speziellen Lagerfeld Stella McCartney Viktor amp Rolf Madonna oder Kylie Minogue Kollektionen in Bereichen t tig sind die man solchen Unternehmen fr her nicht zugetraut hat Design und Luxus f r eine breite Masse zu bezahlbaren Preisen vgl Abb 5 x N Trainingsjacke ri 29 90 Quelle Hennes amp M
99. gestellt sowie Interviews Fotos und M glichkeiten zum Ticketvorverkauf angeboten Ange meldete Nutzer k nnen sich als Mitglieder dieser Nightlife Community mit Gleichgesinnten aus ganz Europa austauschen www restaurant kritik de Hierbei handelt es sich um einen interaktiven Restaurantf hrer der auf den Meinungen von Restaurantbesuchern unter den Internet Nutzern aufbaut 168 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle www meinprof de Dies ist eine Online Plattform f r die Bewertung von Lehrveranstaltungen und Dozenten an deutschen Hochschulen Studenten haben hier die M glichkeit ihre Professoren zu bewerten indem sie Veranstaltungen anhand von mehreren Kriterien bewerten Hierdurch sollen andere Studenten Informationen f r die Auswahl des richtigen Kurses erhalten Die einzelnen Be wertungen zusammen bilden die Bewertung eines Professors Diese finden sich dann ab einer Mindestanzahl von Bewertungen in den Beurteilungen der Professoren wieder ber die man zum Beispiel den schwersten Kurs in Deutschland oder den witzigsten Professor in M nchen finden kann vgl Abb 6 Top Flop Listen FAQ MeinProf de kogin NewsBlog Google Anzeigen Fachhochschule Berlin Wirtscha Bedin Bartin Fernstudium ZuidluminBeiin suche a Schwerpunktweit Berlin FHW Berlin Fachhochschule f r wirtschaft Derlin Stadt Bern Bundesland Berlin Homepage to wwn Ihwe berlin de Anzahl bisher bewerteter Professaren 58 Dozenten hinzuf gen An
100. glichen Erkenntnispotenziale voll erschlossen In Summe kann allerdings gesagt werden dass vom Direktmarketing sicherlich vielf ltige Anregungen ausgehen um auch viele klassische Marketinginstrumente besser rechenbar zu machen Bei der Dimension Emotion sind wir Direktmarketer allerdings gleicherma en aufgerufen diese noch umfassender in unsere Kampagnen zu integrieren Dabei haben wir einen ent scheidenden Vorteil Oft sind unsere Kundenansprachen f r den Empf nger haptisch erlebbar Aber nutzen wir diese Chance systematisch f r die Steigerung der angestrebten Response quoten Versuchen wir auch hier innovative Schritte zu gehen um ein multisenuales Marke fing auch im direkten Dialog erlebbar zu machen Wie stark gelingt es uns gro e Gef hle durch unsere Ansprachen auszul sen Und wie wird eine im ersten Dialogschritt aufgebaute Gef hlswelle im Call Center von unseren Agenten aufgegriffen Wie wird mit Antwortbriefen verfahren Wird zumindest in der Wahrnehmung durch unsere Kunden individualisiert komponiert oder eine Antwort sichtbar mehr oder weniger lieblos aus unpers nlichen Textbaustein zusammengezimmert Und nehmen wir alle unsere Mitarbeiter mit auf den Weg um Passion in den Augen des Kunden positiv erlebbar zu machen Hier haben wir sicher noch spannende Aufgabenstellungen vor uns 6 Vorwort Dies gilt gleicherma en f r das Themenfeld Innovation Eine besondere Herausforderung f r Direkt
101. glichen Punkten Gefolgt vom Adlon Kempinski ebenfalls in Berlin mit 61 Punkten 6 Was bleibt zu tun Eigene Analysen aber auch Ergebnisse wie die des Kundenmonitor Deutschland k nnen dabei helfen die relevanten Handlungsfelder f r die Weiterentwicklung auf dem Weg zu einer passion driven Organization zu identifizieren Abb 15 zeigt exemplarisch die Ergebnisse bei der Globalzufriedenheit im deutschen Einzelhandel Orientiert an dieser Branchenbewertung kann jedes Unternehmen f r sich individuelle Ziele formulieren um eine bessere Positionie rung durch die Aussch pfung des Passion Potenzials zu erreichen 74 Ralf T Kreutzer 1 94 Buchhandlungen 5 1 96 Optiker 2 00 2 08 Apotheken 2 10 2 10 Buchversand und clubs 2 20 Kaffeefachgesch fte 2 20 2 22 Drogeriem rkte 2 24 TV Shoppingsender 2 30 2 26 Tankstellen 2 40 2 34 Lebensmittelm rkte Schuhfachgesch fte 2 41 M belm rkte 2 50 2 46 Elektrom rkte E 2 47 Bau und Heimwerkerm rkte 2 70 2 80 2 90 3 008 3 10 Quelle Kundenmonitor Deutschland 2006 Abbildung 15 Branchenvergleich der Globalzufriedenheit im Handel Mittelwerte der Globalzufriedenheit von vollkommen zufrieden 1 bis unzufrieden 5 Gesamtbasis der Studie 26 923 Befragte ab 16 Jahren Anregungen k nnen auch vertiefende Auswertungen dar ber liefern wie Wettbewerber oder branchenfremde Unternehmen im Kontext Leidenschaft agieren So liefert zum Beisp
102. im Marketing der Schl ssel f r dauerhaftes Wachstum in Umsatz und Er trag liegt Es gilt zu beantworten was der zentrale Wachstumshebel ist und welches Marke tinginstrument den Schl ssel zur Hebung der Wachstumspotenziale darstellen kann 114 Peter B Lensker 2 Gibt es einen zentralen Wachstumshebel Wachstumshebel sind nicht leicht zu definieren Denn wir leben heute in einer Welt einer riesigen Auswahl von immer gleicher werdenden Dingen Die Wirtschaft entwickelt sich zu reibungsfreien M rkten Jedes am Wirtschaftsprozess beteiligte Unternehmen wird Zugang haben zu den gleichen Ressourcen Methoden und Technologien Alle Kunden jedoch und darin liegt die Herausforderung werden ber gigantische Wahlm glichkeiten verf gen Rid derstrale Nordstr m 2000 S 4 9 Zus tzlich ver ndern sich die wirtschaftlichen und gesell schaftlichen Rahmenbedingungen schneller denn je Wandel vollzieht sich heute nicht in kleinen Schritten sondern oft exponentiell Dieses erschwert die Anwendung herk mmlicher Denkmuster und Planungsmethoden Oft baut sich ein neues Szenario nicht allm hlich auf sondern entsteht explosionsartig Scott Morgan et al 2001 S 16 17 Aus diesem Grund r ckt das Thema Innovation immer st rker in den Managementfokus Ziel ist ein immer schnellerer Rhythmus von Innovationen um sich im intensiveren Wettbewerb zu behaupten Unter dem zunehmenden Wettbewerbsdruck der Globalisierung stehend haben viele Unternehmen er
103. ist er zu einem Prototyp einer neuen Generation geworden vgl Vignal 2005 S 17 1 Marketing in der Informationsgesellschaft Die letzten zwei Jahrzehnte waren davon gepr gt dass Individuen genauso wie Unternehmen den Umgang mit Informationstechnologien erlernen mussten Der Computer ist heute om nipr sent bei seiner Erfindung wurde das noch ganz anders eingesch tzt Vom ehemaligen IBM Chef Thomas Watson wird folgender Satz aus dem Jahr 1943 berliefert I think there is a world market for about five computers IBM 2006 Die Lebens und Arbeitswelten der Menschen wurden von Computertechnik und Internet massiv durchdrungen und umgestaltet Das Marketing begriff diese Technologien als neue Chancen als neue Kan le nicht nur in der Kommunikation auch im Vertrieb beispielsweise als Telefon und Internet Marketing Weitgehend automatisierte Marketing Prozesse sind implementiert optimiert gelernt und messbar Womit die Marketingwelt allerdings nicht gerechnet hatte Durch die neuen Technologien wurde in der Kommunikation pl tzlich auch ein R ckkanal ge ffnet Unternehmenskommu nikation als Einbahnstra e funktioniert heute nicht mehr Menschen melden sich zu Wort berichten vor allem im Internet ber ihre Erfahrungen mit Marken oft gnadenlos Markets are conversations Locke 2000 S 75 vgl vertiefend Kreutzer Merkle in diesem Band lautet der erste Satz der 95 Thesen des Cluetrain Manifestos verfasst von vier
104. kommt die Botschaft r ber dass der Sexualisierungsdruck nicht aufh rt Auch sie m ssen ihre Haut zur Schau stellen und zu Markte tragen Dove bietet den Frauen kein vermittelndes Bild f r reifes lterwerden an das jenseits von Sexualisierung st rker auf Er fahrung Souver nit t und Charakter beruht Base Die Mobilfunkmarke folgt dem Mythos des Pionierdaseins Base Kunden telefonieren nicht traditionell mobil bzw traditionell von festen Orten Festnetz sondern von einer neuen Basis aus die imagin r zwischen fest und mobil angesiedelt ist Denn Base Kunden bilden eine eigene verschworene Netzgemeinde die im Pionierneuland der Base Flatrate unver gleichliche neue Freiheiten erlangt hat Daf r m ssen sie wie die Pioniere auch Entbeh rungen auf sich nehmen Das Netz ist wie ein unbeschriebenes Blatt siehe Machart der Anzeigen man muss sein eigenes Telefon mitbringen keine Handy Subvention und zahlt f r fremde Netze besonders drauf Apple Dieses Unternehmen hat in seiner Geschichte verschiedene Mythen angespielt Der Com puter der Wunderkinder Think Different Kampagne mit Einstein John Lennon Picasso hat sich immer ber die PCs f r die Jedermanns erhoben Mit Apple ist man auf dem Zug ins gelobte Land Der Moses Steve Jobs f hrt die Macianer durch die W ste Microsoft hin zur besseren Welt eines wirklich nutzerorientierten digitalen Lifestyles iLife Die Neu produkte wie beispielsweise das iPhone d
105. leidet gehen sie bewusst in ein kreativ chaotisches Umfeld damit Sie Ihre alten Denkmuster aufbrechen und nicht an ihrer eigenen Starre zerbrechen Und erschaffen Sie sich eine Kreations Zelle Mit streiter die in sich den Impuls versp ren Neues aufzubauen Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 219 Relnvention Finden Sie neue L sungen neue Produkte neue Angebote Erfinden Sie sich und Ihre Marke radikal neu Wie kann Ihre Marke in der heute beginnenden Kreationsgesellschaft aussehen Welche Gestalt k nnte sie in zehn Jahren haben Betreiben Sie nicht nur Kosmetik an der Oberfl che gehen Sie an die Substanz Richten Sie ein Marken Labor ein in dem Sie expe rimentieren Haben Sie Mut zu gedanklichen Quantenspr ngen denken Sie das noch nie Dagewesene betreten Sie Neuland Riskieren Sie etwas Examination Anschlie end ist es wichtig die gefundenen L sungen und Ideen zu begutachten und zu berpr fen Welche davon haben in Ihrem Unternehmen die besten Realisierungschancen Machen Sie sich die Kriterien f r Ihre Auswahl klar Bleiben Sie aber nicht nur beim Mach baren stehen denn damit bringen Sie sich in die Gefahr des Mittelma es berlegen Sie wie viele neue Ideen und Impulse Sie ben tigen Achten Sie darauf sich weder zu ber noch zu unterfordern Wenn Sie die besten L sungen ausgew hlt haben erstellen Sie f r jede einzelne einen konkreten Projektplan Schmieden und schlei
106. lose projekthafte Verbindungen werden schneller als zuvor innovative Leistungen und Botschaften am Markt platziert So k nnen Stories entste hen die mit hoher Pr zision die Stimmungswelt von Zielgruppen treffen Marketing Kooperationen er ffnen daher Chancen f r schnelle und flexible Wertsch pfungsl sungen Damit Unternehmen diese Chancen wahrnehmen k nnen ben tigen sie ein leistungsf higes Kooperationsmanagement Dessen Implementierung und der Aufbau der erforderlichen F higkeiten sind aber keinesfalls einfach Auch muss damit gerechnet werden dass viele Ko operationsideen nicht zum Erfolg f hren Verantwortungsbewusste Marketing Manager se lektieren daher Marketing Kooperationsideen sehr gr ndlich und sorgen daf r dass die kostbaren Ressourcen den besonders viel versprechenden Projekten vorbehalten bleiben Au erdem schaffen sie belastbare operative Strukturen die es erlauben Marketing 198 Klaus Gutknecht Kooperationsprojekte dauerhaft wirtschaftlich abzuwickeln Wenn dies gelingt erhalten Marketing Manager ein leistungsf higes Instrument mit dem sich faszinierende und in ho hem Ma e emotionalisierende Konsumerlebnisse gestalten lassen vgl Merkle Kreutzer in diesem Band Transfer Box Welchen Stellenwert haben Marketing Kooperationen in meiner Branche Welche Art von Kooperationen haben wir bereits mit welchem Erfolg umgesetzt Mit welcher Story k nnen wir im Zielmarkt f r Aufsehen sorgen Wel
107. man das Risiko durch eine solche Verbreiterung potenziellen Wettbewerbern die T r zu ffnen reduzieren besteht darin eine M glichkeit sich f r eine Submarkenstrategie zu entscheiden Als H ndler kann man unterschiedliche Bereiche f r Subzielgruppen einrichten Aber auch diese Strategie hat ihre Grenzen Denn mit jeder zus tzlichen Submarke und Ziel gruppe der Dachmarke erh ht sich das Risiko weniger treffsicher und bindungsstark zu werden bertreibt man diese Strategie wird die Dachmarke berdehnt und verliert ihre spezifische Signalwirkung Eine solche Erfahrung mussten beispielsweise die Automobilher steller machen die im Sog der Lifestyle Differenzierung ihre Produktpalette immer weiter ausgedehnt haben und sich damit vom eigentlichen Markenkern entfernt haben hnliches l sst sich derzeit auch im Biermarkt beobachten wo ebenfalls im Bestreben einer Zielgrup pen Erweiterung v llig neue Mixgetr nke auf den Markt gebracht werden die mit dem ei gentlichen Markenanspruch aber in Widerspruch stehen Hat man seine Zielgruppe ausgesch pft und m chte weder dem Wettbewerb durch eine un spezifischere Ansprache die T ren ffnen noch das Risiko einer berdehnung der Dachmarke durch zu viele Submarken eingehen bleibt nur eine zweite in den Augen der Konsumenten unabh ngige Marke im Markt zu positionieren oder zu bernehmen 2 3 Profilierung aller Elemente des Marktauftritts anhand der Werte und Einstellungen der Zielgruppe
108. mit ber 200 Millionen Nervenfasern dem Corpus Callosum sehr eng miteinander verzahnt sind Und so ist vor dem Hintergrund der neuesten Erkenntnisse festzuhalten Beide Hirnh lften sind emo tional und beide Hirnh lften enthalten auch nicht emotionale kognitive Hirnstrukturen Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 311 Dazu ein einfaches Beispiel Die so genannte Amygdala ein kleiner Kern im so genannten limbischen System das Emotionszentrum im Kopf ist eines der wichtigsten emotionalen Zentren im Gehirn Die Amygdala sitzt jedoch in beiden Hirnh lften Anatomisch liegt die Amygdala zudem direkt neben einer kognitiven Zentrale im Gehirn dem Hippocampus vgl Abb 5 eT EH LS Quelle Eigene Darstellung Abbildung 5 Amygdala als emotionales Zentrum in beiden Hirnh lfen ber den Hippocampus landen Informationen im Langzeitged chtnis Mit anderen Worten Emotionen und etwas Kognitives wie das Ged chtnis sind schon anatomisch komplett ver zahnt und deshalb nicht sinnvoll voneinander trennbar Diese Gegebenheit f hrt auch dazu dass emotional bedeutsame Botschaften signifikant besser gespeichert werden Wo waren Sie am 11 September 2001 Mit wem waren Sie zusammen ber welchen Medienkanal haben Sie von den Anschl gen erfahren Wo waren Sie kurz bevor Sie von den Anschl gen erfah ren haben Die meisten Menschen k nnen auf diese Fragen sehr detailliert antworten weil di
109. neue Creative Class ist auf diesem Ohr extrem hellh rig Nur so k nnen sich Marken als ernsthafte Dienstleister positionieren die das Privileg haben Menschen bei der Kreation ihrer Lebenswelt ihrer Sch pfung zu unterst tzen Im besten Fall schaffen sie klar umrissene Erlebnis und Erfahrungswelten in die Menschen eingeladen werden um neue Dimensionen f r ihr eigenes Leben zu entdecken Wer heute lediglich Produkte aber keine ehrliche Story zu verkaufen hat der geht schwierigen Zeiten entgegen Verstanden hat dies zum Beispiel Harley Davidson Chef Jeffrey L Bleustein der mit der Aussage zitiert wird Wir verkaufen ein Lebensgef hl Das Motorrad gibt es gratis dazu Paulsen 2006 Interessant brigens wie Harley den Turnaround geschafft hat nicht durch hohe Marketingausgaben sondern durch Hinh ren und Unterst tzen der Chapters der selbst organisierten Clubs der Harley Fahrer hnlich verh lt sich auch Red Bull Das Geheimnis dieser Marke ist es dass sie ein ganz bestimmtes Lebensgef hl erzeugen und kommunizieren konnte Dieses Thema hat mit einem Energydrink urspr nglich nicht viel zu tun Es hei t Fliegen Die Marke verleiht angeblich Fl gel Konsequent wird Fliegen von A bis Z durchdekliniert Da wurde eine Marke zur echten Kreation sie hat sich aus dem Nichts selbst erschaffen St ndig ist sie im Kontakt mit einer Vielzahl von Communities Sie kooperiert mit Menschen und unterst tzt sie dabei ihre Tr
110. neue Energien frei man begeistert sich f r etwas ist aufgekratzt l sst sich inspirieren ist voller Intuition vgl Lelord Andre 2007 S 5 Deshalb m ssen Unternehmen begreifen dass Arbeit wieder Spa machen muss dass es bei der Gestaltung der Arbeitsverh ltnisse um mehr gehen muss als nur um eine gute finanzielle Honorierung Dies gilt nicht nur f r Top Positionen sondern f r alle Mitarbeiter und insbesondere f r diejenigen die t glich die Marke f r die Kunden erlebbar machen vgl zum Erfolgsfaktor Passion bei Mitarbeitern Schauer und Kreutzer in diesem Band Gibt es so etwas berhaupt Leidenschaft f r die Arbeit und wenn ja gibt es sie auch jenseits der immer wieder zitierten Luxus und Lifestylemarken Zwei kleine Beispiele m gen zeigen dass dies tats chlich auch au erhalb der Glitzer und Glamour Welt funktionieren kann 38 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer Im Wiener Cafe Landtmann wurde vor kurzem nach mehr als 30 Dienstjahren ein Ober kellner in den Ruhestand verabschiedet was nicht nur mit einer gro en Verabschiedung der Wiener Prominenz einherging sondern auch der Tagespresse eine Meldung wert war Hintergrund war dass hier nicht nur ein Kellner verabschiedet wurde Der Herr Robert wie er von allen genannt wurde hat in seinem Leben scheinbar nichts Besonderes ge macht Er hat es nur so gemacht dass er zu einer Legende geworden ist einer Kultfigur einem Wiener Original F rster Kreuz
111. ngsten Buchver ffentlichungen sind Kundenclubs amp More 2004 Praxisorientiertes Marketing 2006 sowie Marketing Excellence 2007 Dr Wolfgang Merkle ist seit Herbst 2007 verantwortlich f r das Filialmarketing der Marke Tchibo Davor hat er in seiner f nfj hrigen T tigkeit als Direktor Marketing die Marke Galeria Kaufhof strategisch neu positioniert und in der Gesamtverantwortung auch f r die mediale Kommunikation und den gesamten Filialauftritt diese Strategie operativ konsequent umgesetzt Zwischen 1998 und 2002 hat er als alleiniger Gesch ftsf hrer der ZARA Deutsch land GmbH die Einf hrung und die Etablierung der beiden vertikalen Vertriebskonzepte ZARA und Massimo Dutti mit Er ffnung von 25 Gesch ften auf dem deutschen Markt verantwortet Die ersten beruflichen Erfahrungen hat er zwischen 1991 bis 1998 in verschiedenen Aufgaben in der Werbung und im Marketing der Otto Gruppe in Hamburg gesammelt Stichwortverzeichnis A Abwanderung 344 ff Accountability 231 ff Ackermann Josef 309 ACTION u ssasnsnen 307 ACION niet 363 ADAU aussen 188 Added Value 185 194 adidas nieno ginnen 57 149 156 177 201 Adlon Kempinski 73 Advance Bank 247 Adventure Ecology 211 Affiliate Marketing 191 Aft limet nennen Air Berlin Airline Transavia
112. nlichkeiten die eine berzeugende Vorreiterrolle in der weiteren Vermittlung spielen Denn eine neue Vision unabh ngig davon dass damit zumeist erst ein l ngerer Integrationsprozess angesto en wird kann nicht nur allein ber einen Vortrag eine F hrungskr fte Tagung oder einzelne Artikel und Berichte in den unternehmensinternen Publikationen vermittelt werden Es ge braucht dazu einzelne Manager und Meinungsbildner aus allen Ebenen die mit gutem Bei spiel vorangehen und diese Idee im jeweiligen Umfeld vorleben Diese Manager m ssen bereit sein mit der Vergangenheit zu brechen und auch dann die Idee weiter zu treiben wenn die Umsetzung erst am Anfang steht oder noch lange nicht komplett ausgearbeitet ist Diese Mitarbeiter m ssen als Leuchtt rme fungieren die andere mit ihrer Tatkraft anstecken und deren Enthusiasmus sich mit der Zeit auf das gesamte Unternehmen bertr gt vgl Vander merwe 2004a S 80 4 Aktives Vorleben durch das Management Es reicht bei weitem nicht aus nur ber eine neue Markenvision zu reden Gerade das Manage ment muss deutlich wahrnehmbar markenkonform handeln und berzeugend leben Denn in einer emotionalen Unternehmensf hrung kann es nicht darum gehen dass offen sichtlich ein typisches Ph nomen vieler gro er Unternehmen nur n chterne an Hard Facts und Zahlen orientierte Manager ihre Unternehmen verwalten und prim r nach weiteren Kosteneinsparungs Potenziale
113. noch mehr Vorannahmen ber noch mehr Kriterien getroffen wer den m ssen Doch wen soll Herr Becker nun nicht mehr anschreiben um mehr Mittel f r die Neukundenwerbung zu erhalten Nicht nur Marketingleiter aus dem Versandhandel wollen ihre Marketing und Vertriebsbud gets gezielter einsetzen Versicherungen und Banken wollen wissen welche ihrer Kunden besonders affin f r Cross und Up Selling Angebote sind wen der Au endienst bzw die Filialangestellten ansprechen sollen Telekommunikationsunternehmen m chten wissen wer als n chstes k ndigen wird Buchclubs und Verlage ben tigen Informationen dar ber welche Kunden sich langfristig profitabel entwickeln und Spendenorganisationen dar ber wer auf einen Spendenaufruf reagiert Die nachfolgenden Ausf hrungen bez glich bew hrter Vorgehensweisen basieren auf einer Vielzahl von Projekten die das auf anspruchsvolle Data Mining Analysen spezialisierte Unternehmen Neuroconsult in den letzten Jahren im In und Ausland durchgef hrt hat Data Mining bedeutet in diesem Zusammenhang dass eine Segmentierung von Kunden so vorge nommen wird dass eine m glichst trennscharfe Unterteilung der Kunden in gute und schlechte Kunden in Bezug auf die anfangs beschriebenen Fragestellungen vorgenommen wird Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 327 2 Betriebswirtschaftliche Fragen als Grundlage der Analysen Bei jeder Data Mining Analyse steht die konkrete Frageste
114. nomy und vom creative ethos die k nftig dominant sein werden und damit von neuen Werten die unsere Gesellschaft umgestalten vgl Florida 2002 S 21 Zu gleichen Ergebnissen kommt die Langzeitstudie des amerikanischen Soziologen Paul H Ray und der Psychologin Sherry R Anderson Seit den 60er Jahren beobachten sie neben den beiden gro en Gruppen der Traditionalisten und der Modernisten das Entstehen der Cultural Creatives W hrend die meisten Menschen dieser am st rksten wachsenden Gruppe denken sie w ren eine absolute Minderheit scheint sich dies rapide zu ndern Lag die Zahl der Cultural Creatives in den 60ern noch unter 5 Prozent stieg sie bis zur Jahrtausendwende auf 26 Prozent der erwachsenen Bev lkerung der USA F r Europa vermuten die beiden For scher hnliche Prozents tze vgl Ray Anderson 2000 S 65 2 3 Was sind die Konsequenzen f r das Marketing in einer sich immer st rker selber kreierenden Gesellschaft Erfolgreiche Marken und Unternehmen definieren sich neu Sie leiten bei sich den gleichen Wertewandel ein der heute berall zu sehen ist sie erfin den und erschaffen sich permanent neu Stichwort Apple Vom klassischen Computer wur de ein riesiger Schritt zur Musik getan zum iPod und jetzt noch einer zum iPhone In Wirklichkeit sind diese strategischen Ausrichtungen prim r keine technologischen Ent scheidungen sondern Bewusstseinsspr nge der Menschen iTunes ist der Beweis dass man da
115. on anschauen will trifft sie unverhofft der Bannstrahl einer Verk uferin In Ihrer Gr e f hren wir nichts Der Hermes Laden an der Frankfurter Goethestra e Ein junger Herr betritt das Gesch ft mit der Sandsteinfassade und erkundigt sich nach der Aktentasche Die Verk uferin pr sentiert ihm einen Artikel des Pariser Traditionshauses und nennt auch gleich den Preis dazu 3700 Euro Ich wage zu fragen was das Besondere an dieser Tasche sei berichtet der Interessent Immerhin 3700 Euro f r eine Aktentasche Daraufhin guckt sie mich an als h tte ich ihr ein unsittliches Angebot gemacht und sagt Ja Sie sehen doch au en Leder und innen Leder Der Etro Laden in Paris Ein Designer aus Italien originell aber nicht nachl ssig gekleidet interessiert sich f r einen Anzug denn er ist ein Fan der legend ren Etro Paisley Muster Gern w rde er sich solch einen Anzug n her ansehen Leider Fehlanzeige Der Verk ufer bedeutet ihm so etwas k nne sich der Mann wohl kaum leisten Dass solche Begegnungen der Dritten Art auch bei Luxus Labels cher die Regel als die Ausnahme darstellen zeigt eine Studie des Luxury Institute New York Nach dieser sind mehr als die H lfte der Kunden unzufrieden mit der Bedienung in Luxus Gesch ften M nchhausen 2007 S 58 Welches Differenzierungpotenzial durch Passion schlummert folglich selbst bei der vermeint lichen Top Kategorie im Business U
116. onsmanagement Wie sonst ist eine Situation zu erkl ren dass bei Fast Moving Consumer Goods FMCGs neuen Zeitschriften TV Formaten in der Regel 75 Prozent floppen bei Parfum und neu en Musiktiteln sogar bis 98 Prozent H here Erwartungshaltungen an das Marketing Gleichzeitig steht das Marketing immer st rker unter Rechtfertigungszwang seine oft be tr chtlichen Investitionen in Werbung Kundenbindung Marke etc zu begr nden W h rend in anderen Unternehmensbereichen bereits seit vielen Jahren alle Aktivit ten mit gr ter Sorgfalt nachgerechnet werden f hrte das Marketing mit Hinweis auf die cher qualitativen Arbeitsergebnisse lange Zeit ein Dasein im gesch tzten Umfeld Und man cher Vorstand musste sich auf die Frage was denn die 60 Mio Euro teure nationale Wer bekampagne oder das 15 Mio Euro kostende Club Konzept an Zusatzverk ufen erbracht h tte mit der Antwort zufrieden geben dass dies leider nicht so genau ermittelbar sei In der Konsequenz ger t Marketing im eigenen Unternehmen immer st rker in die Defen sive Denn auf eine gleicherma en dynamischere wie unberechenbarere Umfeldentwick lung kann nicht mehr mit der bisher blichen Selbstverst ndlichkeit und Vorhersagbarkeit reagiert werden Und die in der Vergangenheit erfolgreich angewandten Konzepte grei fen offensichtlich nicht mehr mit der gleichen Sicherheit Zus tzlich wird in zunehmen dem Ma e der Return on Marketing Investment eingek
117. r jedes Unternehmen m glich Data Mining Analysen durchzuf hren ein Data Warehouse ist daf r nicht notwendig Wir k nnen verschiedene Datenquellen zusammenf hren und belasten dabei die unternehmensei gene IT Abteilung nicht Durch die sehr schnelle Arbeitsweise sind Analyseergebnisse inner halb k rzester Zeit erzielbar So kann fr hzeitig abgesch tzt werden ob eine bestimmte Auf gabenstellung mit den vorhandenen Daten durchf hrbar und vor allem auch ob diese wirtschaftlich lohnend ist Diese Schnelligkeit ist ein entscheidender strategischer Erfolgsfak tor f r Unternehmen gegen ber den Mitbewerbern Erst durch die Auswertung der gesamten Kundenhistorie und eine 360 Grad Betrachtung des Kunden mit transparenten Neuronalen Netzen ergeben sich Segmentierungen mit einer hohen Trennsch rfe sowie eine hohe Progno segenauigkeit Die Ergebnistypen sind einfach in die bestehenden Systeme zu integrieren und gehen ber abstrakte Scorings hinaus Prognostizierte Ums tze pro Kunde erlauben eine exakte Steuerung von Werbema nahmen ber direkte ROI Berechnungen Die Kombination von kurzfristigen und langfristigen Prognosen erlauben zudem eine differenzierte Betreuung von Kunden ber den gesamten Kundenlebenszyklus Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 353 Transfer Box Wie nahe kommen in meinem Unternehmen die verf gbaren Kundendaten der heute im mer wichtigeren 360 Grad Perspektive Welche M glichke
118. rde die Forderung nach mehr Effizienz und Accountability im Sinne einer Messbarma 232 Wendelin M ller chung als Generalangriff auf den Erfolgsbeitrag des Marketing begriffen Marketingkosten sind doch Investitionen wann begreift Ihr Buchhalter das endlich lauten die Klagen die allenthalben auf Podiumsdiskussionen und in Fachzeitschriften der Marketing Community zu vernehmen sind vgl 0 V 2005 S 18 Dabei ist die Frage danach was dieser Mehrwert kostet und vor allem ob der gleiche Mehr wert nicht g nstiger erzielt werden kann nicht nur legitim sondern f r die Wettbewerbsf higkeit berlebenswichtig Wohlverstanden sorgt sie auch f r ein besseres und nicht f r ein schlechteres Marketing 2 Fremdbild und Kritik am Marketing Webster hat schon 1980 vgl Webster 1980 S 84 vier wesentliche Kritikpunkte von Top Managern am Marketing identifiziert die sich seitdem in mehr oder weniger geringer Ab wandlung immer wieder finden 1 unzureichende innovativeness und entrepreneurial thinking 2 verschwindende Produktivit t der Marketing Ausgaben 1980 3 unzureichendes Verst ndnis der finanziellen Folgen von Marketingaktivit ten und Ent scheidungen 4 unvollst ndige Akzeptanz des Marketing Konzeptes im Unternehmen Eine gute Analyse der akademischen Diskussion des Themas findet sich bei Merlo et al 2000 vgl auch Kotler 1989 S 4 Aus Sicht der wichtigsten internen Zielgruppe d
119. reduzieren sich dabei nicht nur auf programmatische Vorgaben Richtlinien und Corporate Designs Sie verstehen sich vornehmlich als ein Instrument des Chief Marketing Officers den Leistungsstand des Marketing zu optimieren indem es die g ngigen Verfahren der organisatorischen Optimierung und Effizienzsteigerung im Marketing umsetzt bzw initiiert Repositionierung des Marketing 237 Daneben existiert ein operatives Gesch ftsfeld Marketing das die klassischen absatzpoliti schen Instrumente f r ein Gesch ftsfeld oder eine Produktgruppe verantwortet Hierbei ist wichtig dass das gesamte Marketing Instrumentarium eingesetzt wird und dass dieses In strumentarium auch auf h chstem Niveau der Disziplin verwandt wird Dies sicherzustellen ist nicht zuletzt auch Aufgabe des Corporate Marketing Ob und inwiefern das Branding und die Positionierung eine Aufgabe des Gesch ftsfeld Marketing oder des Corporate Marketing sind und wie hier eine genaue Aufgabenabgrenzung vorzunehmen ist h ngt zum gro en Teil von der Markenstruktur architektur des Unternehmens ab Letztlich wird noch ein Marketing zur operativen Unterst tzung der Vertriebsorganisation ben tigt Bei der Aus bung der klassischen Aufgaben des Vertriebs Marketing muss im Sinne eines effizienten Marketing darauf geachtet werden dass diese Marketing Funktion eine Marktbearbeitungsstrategie oder auch eine Positionierung f r einen regionalen Markt oder einen Kanal adaptiert und operativ
120. schaffen Begeisterung In der ganzheitlichen F hrung von Unternehmen muss das Management mehr denn je zu der berzeugung gelangen In dem heutigen Wettbewerbsumfeld mit immer mehr Auswahl immer mehr Botschaften und Produkten mit einer Verf gbarkeit zu nahezu jeder Tageszeit trifft der Konsument immer mehr intuitive Entscheidungen um sich die Auswahl aus der Vielzahl der zur Verf gung stehenden Alternativen zu erleichtern Damit wird die Bedeutung von sachlich hinterlegten Produkt und Markenvorteilen im Entscheidungsprozess trotz aller Objektivit t rationaler Begr ndung deutlich relativiert Die Emotionalisierung von Marken Produkten und Unternehmen erh lt damit eine v llig neue Bedeutung In der Entwicklung und Gestaltung von Marken Produkten und Handelsformaten erh lt das Marketing damit eine neue Rolle Denn Marketing darf sich nicht l nger nur allein auf die weiterhin wichtige kreative Gestaltung von Botschaften und die effizienzorientierte Aus wahl des richtigen Media Mix konzentrieren Marketing muss alle Fachdisziplinen eines Unternehmens anstecken begeistern und im Umsetzungsprozess moderieren um im Ergebnis ein emotional kundenorientiertes ganzheitlich wirkendes Handeln des gesamten Unterneh mens zu erreichen vgl dazu auch M ller in diesem Band Denn nur dadurch Emotion schafft Emotion kann es eine Marke oder ein Unternehmen schaffen beim Kunden ent sprechende Begeisterung hervorzurufen Der Kontext
121. to entertain you von ProSieben sind einige der bekanntesten Beispiele f r die Umsetzung einer solchen Erkenntnis Inwieweit dies aber nur aufgesetzte Kommunikations geb ude oder durchg ngige Entw rfe einer ganzheitlichen Unternehmenshaltung sind ist eine ganz andere Frage Eine wachsende Bedeutung emotionaler Aspekte im Marketing l sst sich in letzter Zeit insbe sondere ber die deutlich belebte Diskussion um das Neuromarketing beobachten wonach in einer interdisziplin ren Verkn pfung von Medizin Psychologie und Marketing die inneren Vorg nge und Abl ufe in der Aufnahme und Verarbeitung von Informationen weiter erhellt werden vgl dazu den Beitrag Scheier in diesem Band Deutlich untersch tzt wird die emotionale Komponente im Marketing auf jeden Fall aber in der Einbeziehung von Organisationskulturen sowie von Mitarbeitern W hrend bei Marken aufbau und pflege hohe Summen investiert werden diese marktforscherisch und methodisch zumeist mit viel Akribie und Methodik untermauert werden kommt es im eigentlichen Ver mittlungsprozess hin zum Kunden h ufig aber zu einer deutlichen Bruchstelle Denn das Markenversprechen wird sehr oft genau an der Schnittstelle zwischen Kunde und Mitarbeiter durch die Mitarbeiter selbst getr bt da die meisten von ihnen nicht als berzeugte Marken botschafter auftreten vgl vertiefend Schauer und Kreutzer in diesem Band Und dies muss den Unternehmensverantwortlichen bewusst sein Jeder Mitarbei
122. um auf diese Weise Kooperationsfelder oder neue Arbeitgeber nehmer zu identifizieren und oder mit neuen Dienstleistern oder Lieferanten zusammenzukommen Das Selbstdarstellungs und Mitteilungsbed rfnis der Internet Nutzer zu befriedigen ist die Kernleistung von Unternehmen wie Yahoo mit flickr bzw Unternehmern wie Rupert Mur doch mit MySpace Da im Internet eine nahezu grenzenlose Nutzerschaft existiert die auf 156 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Unterhaltung aller Art gerne auch in Gestalt des anr chigen Schl ssellochblicks an allen vorstellbaren und vielen unvorstellbaren Begebenheiten des Lebens teilnehmen m chte ziehen derartige Angebote ein Millionenpublikum an das f r die werbetreibende Wirtschaft von gro em Interesse ist Werden Werbebotschaften kontextorientiert bereitgestellt wie beispielsweise Werbelinks zu Shopping com oder ebay k nnen gleichzeitig Streuverluste in der Zielgruppenansprache reduziert werden So lassen sich zum Beispiel bei Yahoo 17 000 verschiedene Zielgruppen unterscheiden und Werbung f r Digitalkameras kann gezielt im Fotoportal flickr platziert werden Shereshewsky 2006 S 48 Hier wird dann konsequenterweise vom Behavioral Targeting gesprochen von einer Zielgruppenansprache die sich am konkreten Nutzerverhal ten im Internet orientiert Die Herausforderung der werblichen Ansprache besteht dann im Kern darin genau zu analysieren wo die potenziellen Zielkunden am besten zu erreiche
123. von einer scharfen Kritik am Marketing seitens des Top Managements nicht reden die kritische Diskussion ist eher eine Diskussion unter Protago nisten und wird so hnlich auch in anderen Funktionen gef hrt Dennoch besteht Handlungs bedarf denn Indifferenz gegen ber skeptischen Thesen zeigt auch dass Kritik geteilt wird 3 Marketing ist inhaltlich nicht ausreichend strategisch ausgerichtet Erwartungen in Bezug auf die inhaltliche Leistung des Marketing fokussieren sehr stark auf Kommunikation vgl Abb 1 Damit sehen wir in den K pfen der Top Manager noch immer eine Vorstellung von Marketing wie sie eigentlich l ngst ausgemerzt sein sollte Ein Verst ndnis von Marketing als marktorientierte Unternehmensf hrung die ein Portfolio absatzpolitischer Instrumente gesamthaft managt hat sich im Top Management noch nicht durchgesetzt Volle Verantwortungs bernahme durch das Marketing wird auf die Kommuni kationsdisziplin reduziert Und selbst hier sieht im Schnitt nur knapp ber die H lfte der Top Manager die volle Verantwortung beim Marketing F r alle anderen Marketing Aufgaben wird das Marketing bestenfalls in hohem Ma e verantwortlich gesehen vgl Abb 1 Dieses Marketing Verst ndnis findet sich nicht nur im Top Management Die Marketer reduzieren ihre Verantwortung auf die Kommunikation und reklamieren selbst keine Verantwortung f r ein integriertes Management des absatzpolitischen Instrumentariums Im Gegent
124. werden Menschen beim Nachdenken h ufig auch kriti scher Studien zeigen etwa dass intuitive Entscheidungen die Zufriedenheit mit der Kaufent scheidung deutlich steigern w hrend reflektierte Entscheidungen h ufig eine geringere Zu friedenheit zur Folge haben vgl Dijksterhuis et al 2006 S 1006 Wilson Schooler 1991 S 184 Dies zeigt nochmals die gro e Bedeutung von Marken Sie erm glichen nicht nur eine intuitive Kaufentscheidung sondern im Ergebnis sind die Kunden damit auch zufriedener Starke Marke 17100g H i Quelle Eigene Darstellung Abbildung 1 Wirkung von Marken im Gehirn Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 307 Der kortikale Entlastungseffekt tritt jedoch nur bei der jeweiligen Nummer 1 Marke auf Es spielt also keine Rolle ob eine Marke an zweiter oder dritter Position liegt the winner takes it all Im Gehirn scheint es keine Entsprechung f r das Relevant Set einer Rangreihen folge von Marken zu geben Wer kennt schon den zweiten Menschen der den Mond betrat Der Grund f r den so genannten Winner Takes All Effekt im Gehirn ist Effizienz Bei 50 000 in Deutschland beworbenen Marken ist es sinnvoll sich jeweils einmal f r eine Mar ke zu entscheiden statt im Supermarkt bei jeder Markenentscheidung neu nachzudenken Anstatt also zu versuchen mit vielen Werbekontakten den Rangplatz in den K pfen vieler Konsumenten um einen Platz zu verbesser
125. werden k nnen 152 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle 3 1 Nicht kommerzielle Motive von Web 2 0 Nutzern Das Internet stellt hier in erster Linie einen Ort der Kommunikation und der sozialen Interak tion dar die Bedienung von Blogs die Mitarbeit an Wikis sowie die Interaktion in Communi ties ist eine Art der Freizeitbesch ftigung ohne kommerzielle Interessen zu verfolgen Des halb wird Werbung in diesem Umfeld sehr kritisch gesehen man vertraut viel eher dem unbekannten Dritten und dessen Beurteilungskraft der ein Produkt eine Dienstleistung oder ein Unternehmen aus eigener Erfahrung kennt Daf r stellen t glich Millionen von In ternet Nutzern Substanz unterschiedlichster Qualit t auf den verschiedensten Web 2 0 Plattformen ein bzw aktualisieren erg nzen und bewerten von anderen pr sentierte Inhalte Was motiviert diese Personen Zeit und Energie und teilweise auch Geld in ein entsprechen des Engagement zu stecken Was ist der Antrieb daf r im Internet selbst kreativ zu werden beispielsweise Werbefilme zu produzieren Produkte zu entwerfen eigene Erzeugnisse seien es Videos oder Fotos zu ver ffentlichen oder sich inhaltlich ber alle m glichen und unm glichen Themen auszutauschen Welches sind die tiefer liegenden Motive die hinter der dabei h ufig zu findenden Leidenschaft stehen Selbstdarstellung Wer selbstgedrehte Videos bei YouTube MyVideo MySpace oder eigene Fotos beispielswei se des letzte
126. wird Manche Unternehmen glauben f lschlicherweise dass sie so viele beschreibende Kundenva riablen berhaupt nicht zur Verf gung haben dass also bei ihnen eine so feine Beschreibung des Kundenverhaltens berhaupt nicht m glich sei Die hohe Variablenanzahl ergibt sich sehr schnell Man betrachtet das Kundenverhalten zeitlich sehr fein aufgel st untersucht dabei genau die Warengruppen die der Kunde bestellt hat untersucht die Bestellwege die er ge nutzt hat betrachtet sein Zahlungsverhalten seine Retouren usw In der Kombination all dieser Informationen ergibt sich sofort dieses sehr umfassende Informationsbild des Kunden wie Abbildung 3 zeigt Diese extrem umfangreiche Beschreibung des Kundenverhaltens mag auf den ersten Blick bertrieben erscheinen sie ist aber sehr praktikabel und einfachen Sichtweisen deutlich berlegen Zudem garantiert dieser Ansatz dass wirklich kein Detail des Kundenverhaltens durch falsche Vorannahmen bersehen wurde Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 337 IKundenstammdaten Rechnungsk pfe Retourenk pfe rtikeldaten Kundennummer Rechnungsnummer Retourennummer Artikelnummer Anlagedatum Kundennummer Rechnungsnummer Warengruppe Letzter Eintrag Bestelldatum Kundennummer Oberwarengruppen Annode Versanddatum Retourendatum Preis Name Zahlungsart Retourengrund
127. zur Kundenentfremdung Kreutzer 2007b S 66 90 so erkl rt sich auch das Unverst ndnis welches den Erfolg von Ver nderungsprozessen so manches Mal behindert Mitarbeiter die ihren Vorgesetzten viel leicht zu Recht unterstellen ihren Arbeitsalltag nicht wirklich nachvollziehen zu k nnen Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 91 F hrungskr fte die sich bei ausbleibender Ergebnisverbesserung nicht anders zu helfen wis sen als den Druck zu verst rken Gleicherma en unverstanden f hlen sich Vorgesetzte die obwohl sie eine mindestens ebenso fordernde Aufgabe erf llen in ihrem Tun meist zu wenig transparent f r Mitarbeiter sind sicher kein BMW spezifisches Thema von dem wir hier sprechen In Berlin wurde in der Phase der Qualit tschecks und der dadurch gewachsenen Anforderung an jeden Mitarbeiter genau dies deutlich In einzelnen Abteilungen begegnete man dem mit Motivationsveranstaltungen und gemeinsamen Incentives Ein bekannter Motivationsfilm wurde angesehen und gemeinsam diskutiert anschlie end in einem guten Restaurant zu Abend gegessen Heute lassen wir uns einmal verw hnen so das Motto Nun liegt es jedoch auf der Hand dass man die Aufgaben eine neue Kultur des Miteinanders zu schaffen nicht durch Einzelaktionen erf llen kann um sich danach wieder dem Tagesge sch ft zuzuwenden Vielmehr erfordert dieses hohe Ziel unabh ngig von der Gr e eines Unternehmens eine
128. 0 192 PIEb2 One 155 PIUS rnaen 185 272 274 Podest Hessen 162 174 182 205 Pohland asioina 282 Porsche Such 39 57 59 267 272 ff Postbank nes 250 Power Brands 247 Pradas ni 23 Pr zision 16 Preispremium e 239 Premiere rsss 8e 187 190 Premium Anbieter 274 ff Prim r Emotion 0 23 Priming Paradigma 321 Private Blog 171 f Procter amp Gamble 122 176 180 Produktentwicklung 134 f 146 180 Produktinnovation 118 131 140 142 Produktivit t 231 Produktivit tspotenzial 56 Produktklinik 133 ff Produktmanagement 113 Produktmarke 257 Produkt Marketing 25 ProSieben 22 Prosumett sassusesuse 149 177 179 181 Prosumer usa 181 Prot typen sense 133 Prozessperspektive interne 67 Q Qualit tsmanagement 89 Quality Team u uu uanean 73 Duelle ee 273 278 338 R RV RETURN ERLREE SE TERRIF LEN 257 Rabatt Gesetz 279 Ratidi esse nun 33 Reaktionszeit Verfahren 320 f Reaktivierung 338 344 347 Real Community 162 ff Realtime Einsatz 334 Receney nsse 325 ff Red Bull 61 103 211 Red Card 217 Red Manifesto 217 RECEVOR sescca 177 f Relnvention a u 4u amp
129. 07 S 33 Hierbei gilt grunds tzlich das Prinzip dass einer eine Plattform aufbaut auf der viele Nutzer gezielt Inhalte unterschiedlichster Art bereitstellen ver ndern und abrufen k n nen Diese Services k nnen dabei von Unternehmen wie von Privatpersonen kostenlos oder kostenpflichtig angeboten werden Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 151 3 Welche Motivstrukturen werden durch Web 2 0 bedient Bei der Analyse der Gr nde f r ein Engagement bei Web 2 0 durch die Substanzgeber sind verschiedene Motivstrukturen zu ber cksichtigen Die zentrale Unterscheidung ist zun chst zwischen kommerziellen und nicht kommerziellen Antrieben vorzunehmen da das Wissen um diese Motive die Nutzbarmachung der dahinterstehenden Potenziale ma geblich beein flusst vgl Abb 1 Selbst darstellung Kommer Mitteilungs zielle Motive u Motivstrukturen des Web 2 0 Suche nach virtuellen Kontakten Quelle Eigene Darstellung Abbildung 1 Motivstrukturen des Web 2 0 Bei einem Engagement von Business Unternehmen in Abgrenzung zu gemeinn tzigen Un ternehmen wird generell von kommerziellen Motiven ausgegangen auch wenn ein initiales Engagement im Web 2 0 h ufig zun chst mit Anlaufverlusten einhergeht Auf Gewinnerzie lung ausgerichtete Unternehmen werden sich ein entsprechendes Engagement auf Dauer nur leisten k nnen und wollen wenn dadurch Ergebnis oder vorgelagerte Imageziele erreicht
130. 1 7 3 Praxisbeispiel Cross und Up Selling f r Produkte und Dienstleistungen Mit Umsatzprognosen k nnen wie im vorherigen Beispiel gezeigt Streuverluste vermie den werden Diese Umsatzprognosen k nnen aber auch dazu verwendet werden Cross und Up Selling Potenziale f r Produkte und Dienstleistungen genau zu identifizieren M chte man ein Produkt an einen Kunden herantragen das er bisher noch nicht genutzt hat so kann aus seinem sonstigen Konsumverhalten auf die Kaufhaltung gegen ber diesem f r ihn neuen Produkt zur ckgeschlossen werden Solche Cross Selling Analysen sind m glich zwischen verschiedenen Katalog oder Warengruppen eines Unternehmens beispielsweise zwischen Mode f r sie und Mode f r ihn zwischen Multimedia Artikeln und Schmuck zwischen Sach und Lebensversicherungen zwischen verschiedenen Telekommunikationstarifen Up Selling Analysen zwischen verschiedenen Preisklassen innerhalb einer Katalog oder Waren gruppe Das Ziel ist es hier zu prognostizieren welche Kunden innerhalb einer bestimmten Warengruppe kaufen in der sie vorher noch nie etwas gekauft hatten SEI 556 4 x s Reaktion _ Prognose 50 45 4 40 Umsatz 35 prognose proKunde 30 im Segment 25 20 15 10 8 4 oe r r r r r r r r i 0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 350 000 400 000 450 000 500 000 Kundensegmente zusam
131. 10 000 nach dem Schl ssel der PKW Zulassungsstatistiken und nach den Merkmalen Einkommen Alter und Geschlecht quotierte Endkunden Frageb Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess 137 gen im s dbayerischen Raum per Post versandt von denen etwa 700 vollst ndig ausgef llt zur ckgesandt wurden Mit Hilfe statistischer Verfahren ist es m glich die Signifikanz der Indikatoren zu berechnen und so ein validiertes Modell zu erhalten vgl Abb 5 Dieses Modell Customer Esthesia to Innovate CE2I vgl Lang 2005 verf gt ber eine deutlich verringerte Zahl von Faktoren und Indikatoren sowie ber genau definierte Gewichtungen Entscheidend ist hier dass Eigenschaften wie spezielles Produktwissen der Testpersonen nicht qualifizieren Lead User zu sein Vielmehr sind Eigenschaften wie Hel fer Wissenstransfer oder innovationsf rdernde Pers nlichkeitsmerkmale von entscheidender Bedeutung Am Ende des Prozesses stehen 35 Fragen mit deren Hilfe jedem Endkunden ein Wert zugeordnet wird und so aus einer Gesamtheit ein relatives Ranking entsteht an dessen Spitze die gesuchten Lead User stehen Modell mit Faktorladungen Gewichtungen 0 990 0 826 x Subjektive Kontrolle 5 Indikatoren nnovations f rdernde 0 763 Pers nlichkeits merkmale 0 904 0 796 Kognitive Team Generelles Helfen Wissens Komplexit t Kompetenz Wissen Transfer 10 Indikator
132. 2007 S 242 Hier wird eine Pers nlichkeit be schrieben die durch ihre Arbeit gl cklich war weil sie sein Leben war die man nicht von seiner Pers nlichkeit trennen kann Beim internationalen Textilfilialisten ZARA ist es wichtig Mode gegen ber dem Kunden glaubw rdig und authentisch zu leben und zwar von der ersten Grundidee bis zum finalen Verkauf der Kollektionen in den einzelnen Gesch ften Deshalb werden in der Auswahl und Einstellung neuer Mitarbeiter nicht einfach nur neue Arbeitskr fte gesucht sondern modebegeisterte authentische Menschen am besten Fashion Victims die ihre eigene Modebegeisterung im Dialog mit den Kunden berzeugend vermitteln k nnen vgl Merk le 2004 S 444 Bei vielen Klein und Privatunternehmen oder auf Wochenm rkten erlebt man immer wieder Unternehmer die ihren Beruf als Berufung ansehen und hier mit Leidenschaft Be geisterung und einem echten Funkeln in den Augen ihre Produkte und Sortimente erkl ren davon probieren lassen und den gesamten Einkauf hinterher mit absoluter Selbstver st ndlichkeit zum Auto tragen Bei der Nennung solcher Beispiele kommen in der Allgemeinheit vor allem auch deshalb schnell Zweifel auf weil das Thema Leidenschaft f r die Arbeit in dem Empfinden unserer Gesellschaft ganz offensichtlich wegsozialisiert wurde sehr h ufig verwirklicht man in der Wahl von Beruf und Anstellung deshalb nicht unbedingt das was man selbst sehr gern w r
133. 219 379 380 Reiz berflutung 204 292 Relationship Modell 242 Relevant Seters 251 307 Response Optimierung 339 Retail Brand 27 42 186 285 Retoureninformation 326 Retrospektive Modell 330 Return on Brand Investment 247 ff 262 265 Return on Marketing Investments ROM 14 232 240 245 367 Reuters 177 REM een 325 f 340 RFM Methode 334 Ritz Carlton e 68 Robert Bosch 57 ROD eae 339 342 352 Rolls Royce ne 82 ROMI ea 243 Rosedale Philip 206 Rothschild David de 211 RSSa e 162 Re ea 74 194 S Sandwich Position 267 278 286 Schiller Friedrich 207 Schindlerhof 60 Schlecker uiiscereesseseressessneeseein 41 Schn ppchenj ger 291 SCHAIZIET 4 62 Schw bisch Hall 257 263 f Schwartau aeeeeeneen 101 SCOTEBATd arena 245 Scoring Modell 325 Screening Fragebogen 301 Sculpt the Future 211 Stichwortverzeichnis Second Lifensssssnirumasm 149 154 ff 182 206 213 Second Moment of Truth 25 Segmentation ee 293 296 Segmentierung 127 334 ff 350 Sekund r Emotion 23 Selbst Fremdbild Abgleich 88 Selbstdarstellung 152 167 170
134. 6 S 359 Abbildung 2 nderungen in der Marktschichtenstruktur Zu best tigen scheint sich diese These bei einem Blick auf die Strukturver nderungen im Markt selbst So sind sowohl die preisaggressiven Konsumg ter Marken wie auch die dis countierenden Betriebsformen des Einzelhandels in den letzten Jahren deutlich gewachsen Empirische Studien zeigen dass der Anteil der niedrig preisigen Handelsmarken im direkten Vergleich zum gesamten Konsumg termarken Umfeld in den letzten Jahren kontinuierlich von 32 1 Prozent in 2003 auf 36 1 Prozent in 2006 gestiegen vgl Wieking 2007 S 13 und der Marktanteil der Discount Anbieter Aldi Lidl Netto und Plus h chst dynamisch von 27 auf ca 40 Prozent gewachsen sind vgl Br ck 2007 S 52 Bilen 2007 S 15 In beiden F llen ist diese Entwicklung jeweils zu Lasten des mittelpreisigen Marktes gegan gen F r das Wachstum des oberen Marktes werden in der Diskussion sehr gern die plakati ven Beispiele von Vorzeigeunternehmen wie Porsche im Automobilmarkt oder Gucci und LVMH im Bereich der Textilien angef hrt die insbesondere auch ber Line Extensions in der Abrundung ihres Premiumprogramms nach unten beeindruckende Zuwachsraten ver zeichnen k nnen vgl Werle 2005 S 100 Die These vom Verlust der Mitte scheint sich bei einer genaueren Analyse der Entwicklung auch auf der Ebene der Betriebsformen der traditionellen Fachgesch fte zu best tigen Denn gerade diese meist klei
135. 6 Nissan ren 177 Miles amp More Programm 141 Nivea neh 33 Mitarbeiterinnen 35 99 277 64 fF 79 83 Nokia 189 Mittelstand 355 ff Norma nissen 274 Mobilfunkunternehmen 328 Novattis senseseneienne 176 Monetary Value 325 ff Nutzwert emotionaler 31 Monomarkenstrategie 257 Mood Board 296 302 0 Morphologischer Kasten 138 ebenen 186 188 Motiv implizites 313 Offline und Online Medien Motivation 39 57 83 Kombination 179 Motivklasse e 317 OLAP Aa ans 329 f 353 Motivraum ceeenenne 318 On Demand Angebot 162 Stichwortverzeichnis Online Gemeinschaft 162 Online Kooperation 186 191 Online Mund zu Mund Propaganda 175 Online Plattform 168 Opele tan 267 273 278 Open Source 131 153 Open Source Car 164 Olsen 166 Outbound Call 327 Outside in Konzept 58 Over Engineering 62 P Passion Annan 37 49 ff 63 68 Payback seseesessessseesesnene 173 PDCA Zyklus e 88 Peer Production 176 Penny 274 Performance Marketing 191 Performance markengerechte 86 Permalink sunenensen 159 Persien 100 Peugeotin 215 Pilotage an ne 308 320 Playmobil
136. 8 Diese Performance orientierten Eigenschaften f hren allerdings zu der Frage ob die Bezeichnung Kooperation zutreffend ist Im Grunde genommen han delt es sich um durch Provisionen incentivierten Vertrieb im Sinne eines Mittlergesch fts Es handelt sich dabei ber M rkte abgewickelte Transaktionen was eine seit langem bliche Form des Vertriebs darstellt nur hier unter Nutzung des Internet Heutzutage ist es blich geworden bei der Konzeption von Marketing Kooperationen den Online Bereich explizit mit zu ber cksichtigen Das Zusammenwachsen des klassischen Brandings mit dem E Branding vgl Riekhof 2001 S 20 ist vielfach schon der Regelfall Integrierte Marketing Kampagnen werden sowohl station r als auch im Internet umgesetzt Dies gilt insbesondere f r die so genannten Multi Channel Anbieter die mehrere Ver triebskan le station r und online bedienen Die meisten der weiter oben dargestellten Mar keting Kooperationen haben daher auch eine integrierte Online Komponente Der Online Bereich verdeutlicht wie wichtig die Informationstechnologie ist wenn Kooperationen wirt schaftlich realisiert werden sollen Kooperationskosten lassen sich durch den Einsatz der Informations und Kommunikationstechnologie deutlich verringern vgl Zentes Morschett 2003 S 245 192 Klaus Gutknecht 2 6 Marketing Mix Marketing Kooperationen Wie bereits angedeutet erstrecken sich Marketing Kooperationen h ufig auf den ko
137. 9 342 349 f Versicherung 203 327 332 335 351 f Vertragsg ter nen 334 Vertriebskonzept vertikales 123 Vertriebs Marketing 236 f Vertriebspartnerschaft OPSTINE a 191 Vichy eenaa 160 Videoanalyse nn 88 Video Podcast 162 174 Viewpoint sisira 205 208 Viktor amp Rolf eo 122 381 382 VISION aus 39 43 f Visual Merchandising 301 Vlogs Videoblogs 205 Vodafone 177 189 Volks und Raiffeisenbanken 257 263 Volkswagen 22 34 57 123 177 Vorhersagemodell 329 f Vorschlagswesen betriebliches 143 W Walt Disney 186 189 War for Talents 177 Warenhaus ue 278 ff Watanaben 62 Wiedeking Wendelin 39 Web 2 Outer 49 149 ff 182 209 Webidessaun agenksnnanes 194 Webasto 131 fF Weblin steel 154 Webl 8 4 lesen 158 Web Monitorin 58 180 Weiterempfehlungs bereitschaft 79 Werbeerinnerung 248 251 Werbemitteleinsatz optimierung 338 f Wertelandkarte 294 f Wertsch tzung 63 95 Stichwortverzeichnis Wertsch pfungskette 134 190 255 Wertsch pfungsnetzwerk 196 Wertverbund ee 185 Westisseniesaensaenen 107 Wiederkaufwahr scheinlichkeit 350 Milapedia rnan
138. Beispielhafter Motivraum f r eine Produktkategorie 318 Christian Scheier Das mag auf den ersten Blick verwundern wird doch berall mit Fotohandys Action und Lifestyle f r Handys und Mobilfunkanbieter geworben Schaut man sich an welche Dimen sionen hier verantwortlich sind so wird das Ergebnis sehr plausibel Die hohe Auspr gung des Disziplin Motivs wird getrieben von Funktionalit t und Effizienz Funktionalit t ist also der Core Value dieser Kategorie Handys m ssen f r den Autopiloten das implizite System im Kopf in erster Linie ihre Arbeit leisten und praktisch sein also Telefonate und SMS m glichst m helos erm glichen Diesen Core Value m ssen die Anbieter bedienen Da aber die Qualit t der Handys sich im Wesentlichen gleicht muss die Differenzierung zum Wettbewerb ber andere Motive bzw Core Values erfolgen Dazu bilden wir im Brand Code Management mittels impliziten Messverfahren die Marke und ausgew hlte Wettbewerber in den Motivraum ab Abbildung 12 zeigt eine solche Motiv Verortung zweier Mobilfunkmarken Beide Marken bedienen den Kernwert der Kategorie gleicherma en gleich hohe Ladung bei Disziplin Es wird aber deutlich worin sich die beiden Marken unterscheiden y Quelle Eigene Darstellung Abbildung 12 Motivraum f r zwei Wettbewerber Bedient die Marke A vor allem das Erregungsmotiv so reguliert Marke B vor allem das Si cherheitsmotiv Wichtig ist hier dass es kein
139. Corporate Mission integriert Menschen sind selten wirklich Weltklasse in irgendetwas an dem sie keine Freude haben vgl F rster Kreuz 2007 S 74 Wir sehen als Wirtschaftsgemeinschaft die st ndige Herausforderung ein Unternehmen zu gestalten durch das wir die Konsumbed rfnisse unserer Kunden veredeln EB den zusammenarbeitenden Menschen Entwicklungsm glichkeiten bieten und E als Gemeinschaft vorbildlich in unserem Umfeld wirken wollen dm Kundengrunds tze Wir wollen uns beim Konsumenten dem Wettbewerb gegen ber mit allen geeigneten Marke tinginstrumenten profilieren um eine bewusst einkaufende Stammkundschaft zu gewinnen deren Bed rfnisse wir mit unserem Waren Produkt und Dienstleistungsangebot veredeln Sich die Probleme des Konsumenten zu Eigen machen dm Mitarbeitergrunds tze Wir wollen allen Mitarbeitern helfen Umfang und Struktur unseres Unternehmens zu erkennen und jedem die Gewissheit geben in seiner Aufgabe objektiv wahrgenommen zu werden Transparenz und Geradlinigkeit Wir wollen allen Mitarbeitern die M glichkeit geben gemeinsam voneinander zu lernen einan der als Menschen zu begegnen die Individualit t des anderen anzuerkennen um die Voraus setzungen zu schaffen sich selbst zu erkennen und entwickeln zu wollen und sich mit den gestellten Aufgaben verbinden zu k nnen Bereitschaft zur Zusammenarbeit in Gruppen dm Partnergrunds tze Wir wollen mit unseren Partnern eine langfristig
140. Deutschland als Land der Discounter be zeichnet wird Br ck 2007 S 93 In der Betrachtung der Marktzwiebel wird damit also verst ndlich warum der untere Teil dieser Darstellungsform derart gewachsen ist Allerdings Die Discounter haben nicht nur daf r gesorgt dass mit ihrem eigenen Wachstum Druck auf die Mitte entsteht Mittlerweile beginnen sie selbst in beeindruckender Weise den Markt der Mitte zu bearbeiten Nachdem die wichtigen Discount Anbieter wie Aldi und Lid nicht mehr die gleich hohen Zuw chse der vergangenen Jahre erreichen k nnen st t der Boom der Discounter nun all m hlich an seine Grenzen vgl Bilen 2006 Eine L sung um weiteres Wachstum zu si chern ist die Ausweitung des Produktsortiments bzw des Dienstleistungsangebots vgl zu entsprechenden Kooperationsans tzen im Marketing Gutknecht in diesem Band ber einen gezielten Veredelungs Prozess greifen Discounter nun traditionelle Vollsortimenter mit hochwertigen Waren schicken Designs und modernster Technik an Br ck 2007 S 94 Der Verkauf von Non Food Aktionssortimenten die nur f r begrenzte Zeit angeboten wer den ist inzwischen fest etabliert und wird von den Verbrauchern auch erwartet In der aktuel len Entwicklung zeigt sich dass auch erweiternde Sortimentsthemen wie Functional Food Bio Genuss Wellness oder die mit ganz anderen Abwicklungsnotwendigkeiten versehenen Frischeartikel und Tiefk hlkost zum Standard von Discountern
141. Die Tr umer Index 449 Index 117 Die Abenteurer Die Index 400 Schutzsuchenden E ER Die a 5 Index 121 Bodenst ndigen 2 Die Behaglichen Index 13 g Die Weltoffenen Index 135 Die Kritischen Index 66 Die Anspruchsvollen Realit t Erl uterung Der Index 400 bei den Abenteurern besagt dass der Marktanteil der Marke A bei dieser Zielgruppe um das Vierfache ber dem Durchschnitt liegt Quelle GfK Lebensstilforschung 2006 Abbildung 5 Positionierung Marke A 298 Thilo Lohm ller Die Verkn pfung der generellen Segmentation mit den tats chlichen Kaufverhaltensdaten erlaubt es die aktuelle K uferschaft eines bestimmten H ndlers oder einer Marke zu identifi zieren vgl Abb 5 Der Vergleich der eigenen Positionierung mit der der Wettbewerber ist ein erster Anhaltspunkt zur Erkennung von Chancen und Risiken Die Darstellung des Marktpotenzials der einzelnen Konsumentengruppen anhand ihres Anteils in der Bev lkerung und ihrer Ausgaben f r eine spezielle Branche Warengruppe ist ein weiterer wichtiger Bau stein zur Aufdeckung und Erkl rung der Marktstruktur F r die einzelnen Unternehmen besonders spannende Erkenntnisse liefert die Analyse der Werte und Einstellungen der Konsumentengruppen die berdurchschnittlich zum Umsatz des Unternehmens oder der Marke beitragen Denn hier wird sehr schnell deutlich wie sauber und pr zise die eigene Marktbearbeitung bisher berhaupt erf
142. Diese Marken sollen begeistern Was liegt da n her als Begeisterung zun chst bei jenen zu erzeugen die die Marken vertreten Marken erleben und leben das war das Ziel als im November 2002 in M nchen die Brand Academy er ffnet wurde ein Ort an dem Mitarbeitern und F hrungskr ften Markenwissen vermittelt und an dem wichtiger noch Begeisterung f r die Marken erzeugt wird Den Teilnehmern wird im Rahmen einer eint gi gen Veranstaltung durch Dialog Selbsterfahrung und aktive Auseinandersetzung mit ver schiedensten Praxisbeispielen ein solides Grundwissen zu Marken im Allgemeinen und die Ausrichtung der BMW Group Marken im Besonderen vermittelt Dies geschieht auf einer Fl che die sich unter anderem aufteilt in Markenwelten von BMW MINI und Rolls Royce Darin lernen die Teilnehmer in einer Kombination aus Workshop und Seminar was Kunden mit den Marken der BMW Group verbinden und welchen Mehrwert diese Marken den Kun den bieten Unter Einbeziehung aller Sinne wird hier mit Hilfe von Exponaten zum Anfas sen bungen zum Mitmachen und unter Einsatz kleiner Filmsequenzen verdeutlicht in welche emotionalen Aussagen sich die drei Marken kleiden Dies geschieht der Anschaulich keit halber auch auf ungew hnliche Weise Im MINI Bereich beispielsweise k nnen die ausschlie lich internen Besucher Cocktails mixen und als DJs Musik zusammenstellen passend zu dem extrovertiert modernen Image der Marke Mitarbeiter als Markenbo
143. E Kampagnentracking Versicherungsmarkt Abbildung 4 Key Visuals machen Werbung pr senter und f rdern die Pr senz Vorver kauf Gleichzeitig steigt die spontane Werbeerinnerung auf das 5 8 fache und der Vorverkauf im Sinne der Zugeh rigkeit zu Relevant Set bzw First Choice auf das 2 6 fache wenn Key Visuals systematisch eingesetzt werden vgl Abb 4 und 5 vgl vertiefend zu diesen Zielkri terien einer Markenwertsch pfungskette Kreutzer 2006 S 62 79 252 Klaus Feldmann Roland Gr zinger Spontane Werbeerinnerung Abschluss Goodwill 4 588 400 r r i ohne Erinnerungan mit Erinnerung an Key ohne Erinnerungan mit Erinnerung an Key Key Visual Visual Key Visual Visual Basis Versicherungsgesellschaften mit Key Visual Quelle AD TREK ICON ADDED VALUE Kampagnentracking Versicherungsmarkt Abbildung 5 Key Visuals machen die Werbung pr senter und f rdern die Pr ferenz Zus tzlich zeigen eigene Studien dass auch der Abschluss Goodwill durch kundenrelevante Key Visuals signifikant gesteigert werden kann vgl Abb 6 Abschluss Goodwill Unternehmen A Unternehmen B 4 402 393 ohne Erinnerungan mit Erinnerung an Key ohne Erinnerungan mit Erinnerung an Key Key Visual Visual Key Visual Visual Quelle AD TREK ICON ADDED VALUE Kampagnentracking Versicherungsmarkt Abbildung 6 Nutzenorientierte Key Visuals verkaufen vor Markenf hrungsprozess Wirk
144. Ebenen Die Ebene der Motive Amygdala limbisches System die f r die differenzierende Positi onierung und die Relevanz der Positionierung notwendig sind Die Ebene der in den Markenkontaktpunkten Kommunikation Packaging Messen usw gesendeten Markensignale Codes bildet durch ihre implizite Bedeutung eine Br cke zu den Motiven Die indirekte Ansprache der Motive ber die Codes ist notwendig da eine direkte Ansprache der Motive m glicherweise zu Widerst nden f hren w rde Denn kein Verwender von Black berry m chte wirklich h ren dass er sich mit diesem Ger t f r den Businesskrieg r stet und kein Porsche Fahrer m chte sich seiner tiefer liegenden Motive tats chlich bewusst werden Am Beispiel Mobilfunk Anbieter zeigen wir nun wie das Brand Code Management in der Markenf hrung eingesetzt wird Prinzip 1 Die Marken Positionierung erfolgt auf Motiven Ouelle Eigene Darstellung Abbildung 10 Motivraum im Brand Code Management Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 317 Die Ebene der Motive ist wie beschrieben eine tief im Gehirn liegende Ebene limbisches System Neben den schon beschriebenen grundlegenden drei Motivklassen Sicherheit Erregung und Autonomie gibt es nat rlich auch Mischformen die sich aus zwei jeweils angrenzenden Motivklassen ergeben Insgesamt ergibt sich so der Motiv Raum der im Brand Code Management genutzt wird vgl Abb 10
145. Fahrzeughistorie der letzten Werkstattaufenthalte einsah und relevante Informationen ausdruckte Dies teilte sie unserem Kunden auch mit Beim Einblick in die Kundendaten bemerkte sie auch die bevorstehende Wiedermotorisie rung Oh ich sehe gerade Sie fahren Ihren BMW ja gar nicht mehr lange kommentierte sie in sechs Monaten steht ja ein neuer an oder werden Sie die Finanzierung verl ngern Der freundliche Smalltalk mit der Mitarbeiterin bewegte unseren Kunden dazu w hrend der Wartezeit in einen kurzen Kontakt mit dem neuen Verkaufsberater einzuwilligen Die Pro befahrt mit dem 530d Touring ist f r n chste Woche geplant am selben Tag wird in der Werkstatt auch das Airbag Problem beseitigt F r den Geburtstag der Tochter erhielt er bei der Verabschiedung noch ein pfiffiges K ppi aus der MINI Kollektion geschenkt 4 Five for the road Erste Erkenntnis Markenbewusstsein bei F hrungskr ften und Mitarbeitern will im bestehenden Managementsystem verankert sein Der Schl ssel zum Erfolg l sst sich leicht benennen Lassen Sie jedem Bef higer in dem magischen Dreieck Unternehmensf hrung Mitarbeiterf hrung Markenf hrung systema tisch und beharrlich dieselbe Aufmerksamkeit zukommen dann erhalten Sie die gew nschten Ergebnisse Schaffen Sie also sofern noch nicht geschehen eine klare Markenidentit t und richten Sie Ihre Gesch ftsprozesse in allen Bereichen auf die Markenwerte aus Definieren Sie im
146. GAZIN FORUM Geordnet nach Themen finden Sie Im lebhaften Forum geben sich Weitere Themen ein breites Angebot von 7 urbia Mitglieder gegenseitig Tipps S journalistischen Magazinbeitr gen und wertvolle Ratschl ge Erziehung vom Grundwissen f r Paare mit Zum Forum Partnerschaft Kinderwunsch bis zur Frage Sinc ere Kinder Gesundheit Freizeit amp Urlaub gt Zum Magazin Finanzen Familienleben VICES CHATS Hochzeit q Die Services bieten Ihnen eine ig In den Chats k nnen Sie sich Reihe von praktischen Funktionen schnell und unkompliziert mit Pe anderen Menschen austauschen Zu den Chats Ouelle http www urbia de general einfuehrung Abbildung 5 Homepage von urbia de Andere Real Communities widmen sich der Pr sentation von eigenen Sch pfungen wie das bei den nachfolgenden Beispielen der Fall ist www flickr com flickr gilt mit ca 250 Millionen Bildern als die gr te Online Fotosammlung im Netz Meh rere Millionen Mitglieder Profis wie Amateure pr sentieren hier ffentlich ihre Werke Zu einer echten Community wird flickr dadurch dass die Fotos von anderen Nutzern bewertet und kommentiert und mit eigenen Archiven verlinkt werden k nnen 166 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle www videotube de www myspace com Auf diesen Internet Plattformen k nnen selbst erstellte Videos der gesamten Internet Ge meinde vorgestellt werden Auch hier besteht h ufig die M glichkeit Beitr ge zu bewerten oder
147. Gesamtprojektkosten Der Marketing Aufwand damit entsprechend viele Endkunden beispielsweise ein Innovations Webportal besuchen wie das Beispiel BMW zeigt vgl Enkel 2006 ist sowohl aus Kostengr nden als auch wegen fehlender Kongruenz der Zielgruppen Web und Webasto nicht praktikabel Kernst ck bei der Entwicklung des Frage bogens ist die berlegung dass Lead User ber verschiedene orthogonale und damit unab h ngig messbare Charaktereigenschaften und Wissensumf nge verf gen Das in Abbildung 4 dargestellte Konzept folgt theoretischen berlegungen und gliedert die Eigenschaften der Lead User in drei Dimensionen Der erste Bereich generelle Expertise in der Produktkatego rie gliedert sich dann wiederum in vier Faktoren die sich nun erneut in mehrere Indikatoren unterteilen Jedem Faktor sind am Ende mehrere Fragen zugeordnet die von Testpersonen zu beantworten sind Erstes Modell auf Basis theoretischer Vor berlegungen D1 Einstellungen zur Produktkategorie D2 Innovationsf rdernde Pers nlichkeitsmerkmale D3 Dimensionen Motivation Produkt expertise Wissens erwerb Extrinsische Motive Soziale Normen Meinungs f hrerschaft Kognitive Innovativeness Anerkennung Faktoren Indikatoren Fragen im Fragebogen Quelle Eigene Darstellung Abbildung 4 Theoretische Vor berlegungen So wurden im Herbst 2004 an
148. Gesch pf 211 steller von Eiscreme die ja st ndig gek hlt werden muss ist gerade deshalb besonders aktiv im Umweltschutz Am eigenen Climate Change College k nnen sich junge Leute zu Kli mabotschaftern ausbilden lassen Das ergibt am Ende des Tages mehr positive Reputation als das eine Werbekampagne erreichen k nnte vgl Hegele Raih 2007 S 27 Eine F lle von neuen Initiativen und Organisationen sprie t aus dem Boden und mehr und mehr junge Menschen geben als Beruf an Aktivist Paradebeispiel f r einen bei dem Beru fung und Beruf deckungsgleich sind ist David de Rothschild aus der traditionsreichen Ban kiers Dynastie Er hat Adventure Ecology und Sculpt the Future gegr ndet und leistet mit weltweiten spektakul ren Aktionen und Kampagnen seinen Beitrag zur Erhaltung des Plane ten Der 28 J hrige inszeniert sie jedoch als Abenteuer Er war der j ngste Brite auf beiden Polen und als n chstes will er Thor Heyerdahls Kont Tiki aus leeren Plastikflaschen nachbau en und im Pazifik dorthin segeln wo die asiatischen Staaten den Gro teil ihres Giftm lls im Meer versenken Ber hrungs ngste zu Marken die sein Engagement unterst tzen kennt er keine solange es der guten Sache dient vgl Rothschild 2007 2 4 2 Das Marketing kreiert sich neu jenseits von Produkt amp Service Erfolgreiche Marken werden sich also ernsthaft berlegen m ssen wie ihr Beitrag f r eine lebenswerte Welt aussieht Denn die
149. Gut oder Schlecht gibt sondern es nur darum geht das Markennetzwerk offen zu legen und die Kernmotive Core Values einer Marke zu identifizieren Eine vergleichbare explizite Image Messung der beiden Marken zeigte keine relevanten Unterschiede die beiden explizit erhobenen Image Profile korrelierten hoch signi fikant r 0 74 Die implizite Messung des Markenkerns ber die Motive ist also deutlich sensitiver und zeigt die wahren Unterschiede im psychologischen Profil der Marken Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 319 Basierend auf dieser Ist Analyse wird dann die Soll Positionierung der Marke definiert Ziel ist es festzulegen welche Motive im Markennetzwerk gest rkt und welche reduziert werden sollen um eine m glichst potenzialtr chtige und differenzierende Positionierung zu erhalten Potenzialanalyse Marke A hat zum Beispiel mehrere Optionen Sie kann zum einen versu chen zus tzlich das Motiv Sicherheit st rker anzusprechen etwa mit einem Spot mit dem Versprechen N he schenken um damit das Potenzial des Wettbewerbers anzugreifen Die Differenzierung w re immer noch vorhanden da immer die Einzigartigkeit des Gesamtmus ters entscheidend ist und die Marke auf dem Erregungsmotiv differenziert Das bedeutet dass diese Marke in der Implementierung in jedem Fall das Erregungsmotiv ansprechen muss etwa durch eine unkonventionelle Inszenierung des oben genannten Versprechens N he
150. Internet Nutzer mit gleichen Interes senslagen virtuell zu identifizieren Bei den Online Gemeinschaften sind unseres Erachtens eher dem realen Leben zuzurechnende von den rein virtuellen Communities abzugrenzen Bei den Real Communities ist grunds tzlich noch eine gr ere N he zur tats chlichen Personen gegeben die sich mit ihren Fragen oder Ergebnissen der eigenen Erlebnisse oder Kreationen pr sentieren Bei den Virtuell Communities zu denen u a Second Life z hlt dominiert h ufig die fast v llige Losl sung von realen Lebensmodellen Die Grenzen zwischen beiden Er scheinungsformen der Communities sind allerdings flie end Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 163 Bei den Real Communities stehen insbesondere der Austausch mit Experten oder das Finden von Gleichgesinnten im Mittelpunkt Hierzu z hlen die folgenden Beispiele www wer weiss was de Diese Community in Gestalt einer Expertenplattform ist bereits seit 1996 im Netz pr sent und umfasst ca 300 000 selbsternannte Spezialisten die Fragen aus ca 800 000 Themenfeldern beantworten Diese Community basiert auf dem Gegenseitigkeitsprinzip das hei t wer Fra gen stellt sollte auch bereit sein eigenes Wissen in die Gemeinschaft einzubringen Hierbei gilt wie bei den meisten Wikis und Communities auch Experte ist wer sich zum Experten defi niert www slashdot org Unter www slashdot org tauschen sich ca 200 000 bis 300 000 Autoren regelm ig b
151. Kreutzer Welcher Verlust an Passion ist hier zu verzeichnen wenn man sich nicht mehr f r denjenigen interessiert auf den nach modernem Marketing Verst ndnis die Gesamtleistung des Unter nehmens auszurichten ist Denn auch bei dem heute g ngigen Stakeholder Konzept bei dem Unternehmen mehrere Interessensgruppen im Auge haben m ssen muss den Kunden eine Spitzenposition zukommen Schlie lich kann den Interessen von Shareholdern Management und Mitarbeitern langfristig nur dann Rechnung getragen werden wenn es immer wieder gelingt an der Kundenfront zu berzeugen Nicht umsonst zeigen Analysen der so genannten Hidden Champions dass dort f nfmal so viele Mitarbeiter regelm ig Kundenkontakt haben wie in Gro unternehmen Simon 2006 Erst durch einen kontinuierlichen Dialog mit den Kunden und Ziel Kunden kann es gelingen die heute zunehmend geforderten Customer Insights also die kundenorientierten Erkenntnis se zu erlangen Dabei sollten die Unternehmen immer wieder auch einmal die klassische Marktforschungsbrille absetzen und sich dem ungeschminkten ungefilterten Dialog mit der Zielgruppe stellen Dies kann im Zuge von Fokusgruppen erfolgen bei denen Kunden ber Produkt und Services berichten Oder Kunden werden im Sinne des Outside in Konzepts intensiv in den Entwicklungsprozess f r neue Produkte eingebunden vgl Lang Reich in diesem Band Oder es wird im Zuge eines Web Monitoring versucht O T ne der Kunden in Blogs und Communi
152. L GFK CONSUMER TRACKING GFK Consumer Scan Innovation Day Dokumentation N rnberg 24 Mai 2006 S 3 25 Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt 129 HOMMERICH B MAUS M CREUSEN U 1994 Die Chance Innovation Wiesbaden 1994 HUSTON L SAKKAB N 2006 Wie Procter amp Gamble zu neuer Kreativit t fand in Harvard Business Manager August 2006 S 20 31 KEYSERLINGK A VON WILLE K 2006 Neues Wachstum in Frankfurter Allgemeine Zei tung 21 August 2006 S 12 K RBER H J 2004 Handelsunternehmen im Aufbruch zu neuen M rkten Strategische Erfolgsfaktoren aus Sicht der METRO Group in Internationalisierung von Vertrieb und Handel Ahlert D Olbrich R Schr der H Hrsg 2004 Frankfurt Main 2004 S 21 41 KOTLER PH DE Bes T 2005 Laterales Marketing f r echte Innovationen Frankfurt New York 2005 LABRIOLA F NIPPA M 2005 Das Timing muss stimmen in Harvard Business Manager Dezember 2005 S 56 66 LENSKER P 2004 Kommunikation macht noch keine Marke in absatzwirtschaft 11 2004 S 108 111 MEFFERT H 2006 Stellenwert und Perspektiven des Marketing Empirische Befunde aus Sicht von Wissenschaft und Praxis M nster 2006 MEYER CH SCHWAGER A 2007 Das Kundenerlebnis verbessern in Harvard Business Ma nager April 2007 S 58 73 MILEWSsKT M 2007 Douglas setzt auf Wellness und Beauty in absatzwirtschaft Marken 2007 S 110 112 M LLE
153. LE VOR WA HREND NACH INVESTITION INVESTITION Kernfragen Inwieweit gelingt es einer sn P geplanten laufenden Ma nahme Durchsetzungsf higkeit X X in die K pfe der Zielgruppen durchzukommen Kommuniziert die Ma nahme die Kommunikationsleistung x x beabsichtigten Botschaften bestm glich Arbeitet sie der definierten Markenpositionierung beweisbar Markenpassung pr ferenz X x und bestm glich zu Und schafft sie die erwartete Pr ferenzsteigerung Arbeitet die Ma nahme Budgeteffizienz x dabei effizient Also liefert sie den angestrebten Return on Investment Quelle Eigene Darstellung Abbildung 13 Oualit tsstandards sichern eine Erf llung von Mindeststandards 260 Klaus Feldmann Roland Gr zinger Ab einem bestimmten Investitionsvolumen m ssen Ma nahmen vor ihrer Umsetzung diese H rde berspringen Ist dies nicht der Fall erfolgt keine Investitionsfreigabe Bringt die darauf aufsetzende Optimierungsschleife mehr Erfolg wird die Ma nahme freigegeben wenn nicht muss sie verworfen werden vgl Abb 14 15 Ma nahme Inv volumen Ma nahme gt x TEUR durch weiterf hren Ma nahme TEA Messung an Ma nahme Be Be verwerfen modifizieren z Qualit ts optimieren standards Qual standards erreicht Ma nahme optimierbar nein Quelle Eigene Darstellung Abbildung 14 Regelkr
154. Markenmanagement verwoben zu sein Leider verstehen viele Manager gerade auch im Top Management das Thema Marke jedoch nicht so breit sondern immer noch als kommunikationsgetriebene Disziplin von Wer beabteilungen Deren Aufgabe sei es einen guten Namen ein sch nes Logo zu schaffen und um die Produkte herum eine sch ne emotionale Markenwelt aufzubauen Lensker 2004 S 108 111 vgl dazu auch Merkle Kreutzer in diesem Band Die Markenidentit t die glaub w rdige Integration des Marketing Mix die nach innen gerichtete Markenf hrung vgl Kreutzer in diesem Band und vor allem auch das Thema Innovation bleiben bei diesem Verst ndnis auf der Stecke Die identit tsorientierte Markenf hrung interpretiert Marken dem gegen ber nicht nur als formales Zeichenb ndel sondern als ganzheitliches Nutzenb ndel mit spezifischen Merk malen das sich von andern Angeboten nachhaltig differenziert Burmann Meffert 2005 S 38 Die Markenidentit t kann sich jedoch nur dann differenzierend und positiv auf das Kauf verhalten auswirken wenn das Markenversprechen durch alle Kontaktpunkte der Kunden mit der Marke auch eingehalten oder gar bertroffen wird Diese Leistungsf higkeit der Marke beruht auf ihren Markenf hrungskompetenzen Sie repr sentieren solche F higkeiten der Organisation die f r eine erfolgreiche Gestaltung und Weiterentwicklung der Marke notwen dig sind 116 Peter B Lensker 4 Ist Innovation eine Markenf hrun
155. Marketing nach innen Das ungenutzte Erfolgspoten zial in Kreutzer R T Kuhfu H Hartmann W 2007 Marketing Excellence Sieben Schl ssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance Wiesbaden 2007 S 36 65 KREUTZER R T 2007b Schl ssel 2 Der entfremdete Kunde Kaum einer hat oder will heute noch Kundenkontakt in Kreutzer R T Kuhfu H Hartmann W 2007 Marke ting Excellence Sieben Schl ssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance Wiesba den 2007 S 66 90 NORDHOFF H 1992 Reden und Aufs tze Zeugnisse einer ra Berlin 1992 ZURBONSEN M MALEH C 2001 Appreciative Inquiry Weinheim 2001 98 Christine Schauer Christine Schauer ist Gesch ftsf hrerin der Futurepace Consulting GmbH mit Sitz in Berlin und Brandenburg Sie ist ausgebildete Diplom Sozialp dagogin und Kommunikationstrainerin und arbeitet seit 15 Jahren als Business Coach in f hrenden deutschen Unternehmen u a f r die BMW Group Siemens und die Hypo Vereinsbank Als Spezialistin f r F hrungskompetenz Service und Kundenbeziehungen vermittelt sie F hrungskr ften und Mitarbeitern Strategien f r markengerechtes Denken und Handeln und f rdert mittels eines breiten Spektrums kommu nikations psychologischer Methoden die unternehmensinterne und externe Gespr chskultur Als zertifizierte Lehrtrainerin ProC DVNLP ECA gibt sie in offenen Coaching und NLP Ausbildungen ihre Kernkompetenz mit viel Begeisterung weiter E M
156. Marktes Mit Designer Labels wollen sich immer mehr Bekleidungsh user und Warenh user von der Masse abheben und damit neue Kundenschichten erschlie en in TextilWirt schaft 52 2006 S 52 57 KEWES T 2007 Luxus ist geil Die Lust auf K ufer auf Edles l sst die Hersteller erle sener Marken boomen und provoziert die Billigheimer zu raffinierter Nachahmung in Handelsblatt 13 M rz 2007 S 27 KRAUS W 2003 Die Entwicklung einer Handelsmarke am Beispiel Galeria Kaufhof in Tagungsband des icon brand navigation Kongresses 28 November 2003 N rn berg S 32 40 LECIEJEWSKI K 2006 Auf die Qualit t des Managements kommt es an Leserbrief zum Handelsblatt Kommentar Das leise Sterben in der Mitte in Handelsblatt 4 August 2006 S 23 MERKEL H 2005 Es reicht nicht mehr einfach alles anzubieten Interview mit Mc Kinsey akzente in McKinsey akzente 38 Dezember 2005 S 24 27 MERKLE W 1992 Corporate Identity f r Handelsbetriebe Theoretische Grundlagen und Realisierungsans tze eines umfassenden Profilierungsansatzes G ttingen 1992 MERKLE W 2004 Mango und Zara Besonderheiten der neuen verikalen Anbieter im deutschen Textileinzelhandel in Riekhof H C Hrsg Retail Business in Deutsch land Wiesbaden 2004 S 430 448 P TMANN R MERKLE W 2006 Wir wissen wie Premium geht Marketing Vorstand Ralf P tmann und Marketingleiter Wolfgang Merkle ber die neue Waren h
157. Motivation ein statt business as usual einen v llig neuen Weg zu gehen der neuen Werten verpflichtet ist 223 10 224 Christoph Santner Holger Kuhfu Checkliste 2 Person 1E Pu BB Das ES coil Braun Be EI 10 Wie gro ist Ihre eigene Kompetenz mit Angsten und Unsicherheiten gut umzu gehen Haben Sie in Ihrem Unternehmen und mit Ihrer Marke ein Ziel auf das Sie zusteuern Sind Sie mit sich selbst ausgewogen und in Balance Wie stark f hlen Sie sich in Ihrem Unter nehmen und mit Ihrer Marke Wie richtig ist Ihr Grund Timing Ihr Um gang mit Zeit Wie gro ist Ihre Klarheit Wie aktionsfreudig sind Sie Wie wandlungsf hig sind Sie Wie stark f hlen Sie sich unabh ngig von Ihrer Berufsbezeichnung Wenn Sie so wie heute weitermachen Werden Sie mittel und langfristig auch die Kunden von morgen ansprechen und begeistern K nnen Sie sich vorstellen die Jobbe zeichnung Chief Creation Officer zu tragen Wie ehrlich haben Sie alle Fragen be antwortet 6 Ausblick Entscheiden Sie nun also selbst wie Sie in Zukunft mit Ihren Kunden umgehen wollen Als Perspektive empfiehlt sich ein Ausschnitt aus der S ddeutschen Zeitung vom 12 13 Mai 2007 Das wahre Leben Gerne und notwendigerweise vermelden wir an dieser Stelle oft was Ingenieure und Designer k hn entwerfen Doch die mutigsten Vision re sind die Marke tingstrategen denn sie erfinden uns die Kunden Wer wissen will w
158. R J 2007 H amp Ms schicke Schwester in TextilWirtschaft 11 2007 S 22 25 PETERS T 1998 Der Innovationskreis ohne Wandel kein Wachstum wer abbaut verliert D sseldorf 1998 RIDDERSTRALE J NORDSTROM K 2000 Funky business Wie kluge K pfe das Kapital zum Tanzen bringen M nchen 2000 SCOTT MORGAN P HOVNG E SMIT H VAN DER SLOT A 2001 Stabilit t durch Wandel Frankfurt New York 2001 SIEGEL D 1999 Futurize Your Enterprise Business Strategy in the Age of the e Customer Chichester 1999 STEINBIR K VOLKMANN M 2007 Achtung Bockspringer in absatzwirtschaft Marken 2007 S 150 156 Dr Peter B Lensker ist Mitgr nder und Managing Partner der Keylens AG die Strategieberatung f r marktorien tierte Unternehmensf hrung mit B ros in D sseldorf und M nchen sowie eigenem For schungszentrum an der Universit t Bremen Nach Promotion bei Prof Dr Dr h c mult Heribert Meffert ber die Verkn pfung von Strategieplanung und umsetzung sowie mehr j hriger T tigkeit als Strategieberater war er innerhalb des Metro Konzerns und bei OBI auf Leitungsebene f r Marketing und Vertrieb verantwortlich t tig Dr Lensker ist Lehrbeauf tragter f r marktorientierte Unternehmensf hrung an internationalen Hochschulen sowie Referent bei Konferenzen von f hrenden Unternehmen der Handels und Konsumg terin dustrie Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovatio
159. Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Die neue Macht des Marketing Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Die neue Macht des Marketing Wie Sie Ihr Unternehmen mit Emotion Innovation und Pr zision profilieren GABLER Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ber lt http dnb d nb de gt abrufbar 1 Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr Th Gabler GWV Fachverlage GmbH Wiesbaden 2008 Lektorat Manuela Eckstein Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science Business Media www gabler de Das Werk einschlie lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich gesch tzt Jede Verwertung au erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne 3 Zustimmung des Verlags unzul ssig und strafbar Das gilt insbesondere f r A I Vervielf ltigungen bersetzungen Mikroverfilmungen und die Einspeicherung rn und Verarbeitung in elektronischen Systemen Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen Handelsnamen Warenbezeichnungen usw in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und Markenschutz Gesetzgebung als frei zu betrachten w ren und daher von jedermann benutzt werden d rften Umschlaggestaltung Nina Faber de sign Wiesbaden
160. Re portingsystem dokumentiert Auf diese Weise wird die geforderte Berechenbarkeit der Mar keting Aktivit ten erreicht Es wird deutlich Den H ndlern werden neben dem wichtigen Adressmaterial auch alle weiteren relevanten Marketing Instrumente inklusive Aktionsplatt form und kompetentem Support zur Verf gung gestellt Einem geringen Aufwand f r den Handel steht nunmehr ein betr chtliches Nutzenpotenzial gegen ber Mit Hilfe des von der UGW entwickelten Kontakt Tools kann jeder H ndler seinen Markt ber die verschiedenen Stufen systematisch und zielorientiert bearbeiten E Analyse Aufzeigen des lokalen Marktpotenzials E Planung Auswahl der Aktionen im Aktionsbaukasten Systematische Marktaussch pfung im Mittelstand 367 Umsetzung Systemunterst tzung Aktionsberatung Mailing Support Controlling Bewertung des Aktionserfolges Diese Arbeitsschritte sind in einem integrierten Konzept enthalten und lassen sich durch die vorkonfigurierten automatisierten Prozesse problemlos umsetzen Neben einem nachweisba ren Verkaufserfolg wird als strategisches Ziel auch die Oualifizierung der mittelst ndischen Zielunternehmen in den lokalen Marktbearbeitungsgebieten erreicht So entsteht eine einzig artige Datenbank mit wertvollen Kundenbedarfsinformationen die Basis f r eine systemati sche Marktbearbeitung ist und einen enormen Wettbewerbsvorteil am Markt bedeutet Auf diese Weise kann das Management einen wesentlichen Beitrag zum zu
161. Reebok Website einen individuell gestalteten Schuh f r ihren Avatar bestellen und sich diesen bei Gefallen als reales Produkt liefern lassen Schmitz 2007 S 6 Hier wie im realen Leben muss es generell darum gehen Anreize zur Interaktion und Besch ftigung zu geben um innerhalb der virtuellen Welt beste hen zu k nnen Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 179 6 Do s and Don ts bei Web 2 0 Die Ausbreitung des Internets wird durch die kontinuierlich steigende Anzahl an Nutzern wie auch an mobilen Endger ten Handys PDAs etc mit Internetzugang weiter an Bedeutung gewinnen Sinkende Preise f r Technologie und Datennutzung werden auch Nutzern aus den Entwicklungsl ndern einen Zugriff auf das umfassende Wissen des Internet erm glichen 0 V 2007a S 27 Dies wird zu einer weiteren Zunahme der weltweit heute schon ca eine Milliarde Menschen f hren die online sind und 89 Prozent des Bruttoinlandsproduktes repr sentieren L hr 2007 S 36 Durch das weitgehende Fehlen von Filtern f r die Einstellung von Materialien wie auch durch die Vielzahl der sich hier darstellenden Informationsquellen die zu einer weiteren Fragmentierung der Medien und deren Nutzung f hren werden erh lt die Informations ber lastung der Menschen einen weiteren entscheidenden Schub Dabei wird die unterschiedliche Qualit t der bereitgestellten Inhalte wie auch die Intransparenz ber die Quelle und damit die Objektivit t und Verl
162. Schritt zeigt sich der hohe praktische Nutzen f r die Anwender Denn neben den verst ndlich formulierten textlichen Beschreibungen werden die einzelnen Gesellschaftsgruppen anhand einer Vielzahl von Bildern und praktischen Beispielen wie jeweils pr ferierte Freizeitgestal tungen Zeitschriftentiteln Werbespots usw pr zise vorgestellt Die begleitenden Diskussio nen und Erl uterungen eines Spezialisten der GfK Lebensstilforschung helfen dar ber hi nausgehende Fragen zu kl ren Unmittelbar relevant f r einen spezifischen Markt wird die Segmentation nach Werten und Einstellungen durch Verkn pfung der Zielgruppen mit Marktdaten Idealerweise geschieht dies durch Einfrage der Segmentation in ein Verbraucherpanel das kontinuierlich das Kauf verhalten der Verbraucher misst Existiert kein solches Panel f r den betrachteten Markt kann die Verkn pfung mit einer Konsumentenbefragung geschehen In F llen wo hierf r Zeit oder Mittel fehlen steht in der GfK der ber die Jahre angesammelte Wissensschatz nicht exklusiver Studien zur themenspezifischen Auswertung bereit vgl Abb 4 Das Dilemma des Universalisten der Erfolg der Spezialisten 297 VEN CaWo kasseti meve 1 MEXX ge Ouelle GfK Lebensstilforschung 2006 Abbildung 4 Beispiel f r die Ergebnisdarstellung einer Datenbankauswertung zum Thema Heimtextilien und Wohnungseinrichtung f r die Zielgruppe Die Kritisch Rationalen Schein
163. Sie die Relevanz des eben Gelesenen f r sich selbst ein Wie offen und mutig sind Sie neuen Einsichten und Gedanken gegen ber Wie sehr haben Sie im Unternehmen und auf den M rkten eigene Freir ume Ge staltungsr ume Spiel R ume Sind Sie Teil einer Kreations Zelle die Ihre Marke und Ihr Business immer wie der neu erfindet Werden Sie als Wegbereiter und Vorrei ter gesehen Haben Sie die besten Jahre noch vor sich Denken Sie ber gravierende Ver nde rungen nach Haben Sie das Gef hl in der Un ber sichtlichkeit der M rkte noch im driver s seat zu sitzen Wie stark haben Sie sich mit einer grund s tzlichen neuen Ausrichtung Ihres Marketings besch ftigt in Zeiten turbu lenter M rkte und wachsender internatio naler Konkurrenz Haben Sie im Marketing in den letzten Jahren bewusst Regeln gebrochen und neue Wege ausprobiert Haben Sie Regeln mit Erfolg gebrochen Wie stark ist bei Ihnen der Mut zum Risi ko ausgepr gt Vollziehen Sie selbst eine Umgestaltung von einer starr organisierten Maschine zu einem lebendigen vitalen Lebewesen Haben Sie zu Ihren Kunden und Mitarbei tern nicht nur eine professionelle son dern auch eine menschliche Beziehung Als wie kreativ beweisen Sie sich Wie emotional intelligent sch tzen Sie sich ein Wie menschlich entwickelt sch tzen Sie sich ein Wie spirituell intelligent wie sinnstiftend sch tzen Sie sich ein Wie sch tzen Sie Ihre
164. T m maae ra un a der F lle Das Kaufhaus a indergl ck noch Fasz Ba ns SAR vorn Einkaufen zum Shopping Verp En 1 004 S ddeutsche Zeitung 16 AT Oktober 2l Licht und Schatten in der City Gl nzende Perspektiven f r City Center Umsatzfrust Viel zu tun und Verluste bei den klassischen Warenhausbetreibern Massive Verluste bei Lebensmittelzeitung 10 September 2004 Kaufhof Das et Umsatzprobieme bei e Ware modell Die Dj nhaus ist ei ver nd Die Dinosaurier des Handels tein Auslauf ern und spezialisieren Peame 3 3 Der H um nich Rolltreppe ins Mittelma r Handel Oktober 2004 t auszusterben Warum wir einfach nicht im Warenhaus einkaufen m chten S ddeutsche Zeitung 11 Oktober 2004 Quelle Eigene Darstellung Abbildung 5 Medien Kommentierung der alten Mitte Krise Die Umsetzung dieser Erkenntnis einen neuen eigenst ndigen und im Wettbewerbsumfeld deutlich differenzierenden Marktauftritt zu schaffen wird damit zur zentralen Aufgabe f r diese Unternehmen Marken in der Mitte m ssen nicht dem Marktf hrer nachschwimmen sondern gegen den Strom wird ein bekannten Marktforscher zitiert Twardawa in Holsten 2007 S 18 Die Entwicklung einer Unique Selling Proposition ist dabei gepaart mit der Konzentration auf ausgew hlte Zielgruppen Vertriebskan le Regionen oder Produktnutzen f r tradierte Unter nehmen die ber Jahrzehnte ein offensichtlich erfolgreiches Konzept der Nicht Di
165. Team auf den Punkt genau auf welche Weise n Konsumenten am Point of Sales das gew nschte Markenimage als Alleinstellungsmerkmal erleben sollen und schaffen Sie M g lichkeiten die Botschafter der Marke f r markengerechtes Verhalten zu belohnen Brand to Action nennt es ein internationaler Pharma Konzern wenn F hrungskr fte und Mitarbeiter im Rahmen der j hrlichen Zielvereinbarungsgespr che detailliert dar ber Re chenschaft ablegen auf welche Weise sie die Markenwerte des Unternehmens in ihrem Tun umgesetzt und an Kunden und Kollegen weitergegeben haben Ganzheitliche Instrumente der Unternehmensausrichtung wie das EFOM Modell European Foundation for Quality Manage ment eignen sich besonders gut f r die umfassende Verwirklichung einer markengerechten Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 95 Performance Gerade die h ufig vernachl ssigten weichen Bereiche wie F hrung und Mitarbeiter werden im EFQM Modell als zentrale Bef higer f r Business Excellence defi niert und mit den erforderlichen Schl sselkriterien hinterlegt die in entsprechenden Ge sch ftsprozessen mittels passender Kennzahlensysteme messbar gemacht werden Gleichzei tig wird in der EFQM Unternehmensbewertung nicht der kurzfristige Erfolg sondern vor allem die nachhaltig beibehaltene Umsetzung von Erfolgskonzepten gemessen und belohnt Zweite Erkenntnis Ver nderung braucht Zeit Dies bedeut
166. Um hier den Endkundenmehrwert sicher stellen zu k nnen wurde der Endkundeninput vom Produktentwicklungsprozess in den Inno Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess 135 vationsprozess vorverlegt Produktkonzepte die aufgrund von Endkundenbed rfnissen ent standen sind haben eine deutlich niedrigere Flop Rate als Konzepte die von unternehmens internen Entwicklern erarbeitet wurden Produktentstehungsprozess Mafounter Sperrkriterium EK Input aus Vertriebsunter st tzung d Mafo aus Produkt st tzung d Marketing Marktsicht kliniken Marketing L T T Projektent Gemeinsame hr Kontakt Umsetzungs heidi bei k Serien A Webasto OE X vorschlag 5 Webe ei eanne entwicklung Produktion Lieferung Kritisch betrachtet o Endkundenargumente Projekte die vom An Serienentwicklungs Nicht endkundenge im Wettbewerb mit OE Vertrieb wirtschaftlich projekten die einen rechte Produkte Webasto sehr positiv verkauft klinikbaren Stand k nnen auch durch Vertriebsargumenten werden sind nur erreicht haben k nnen gro e Anstrengungen um sinnvolle schwer mit aus Kosten und kaum noch ein technische L sungen unsicheren Zeitgr nden kaum noch Verkaufserfolg oft unterlegen Marktprognosen zu nderungen werden ndern vorgenommen werden Legende OE Original Equipment EK Endkunde Ouelle Eigene Darstellung Abbildung 3 M gliche Proble
167. Unternehmensentwicklung Appreciative Inquiry vgl ZurBonsen Malch 2001 Leistungsgerechte Entlohnungssysteme die Kundenbegeisterung angemessen hono rieren runden das Ganze ab 96 Christine Schauer Vierte Erkenntnis Mitarbeiter als Markenbotschafter wertsch tzen hei t Marketing nach innen Wertvoll in einem Unternehmen sind die Menschen die darin arbeiten und der Geist in dem sie es tun Nordhoff 1992 S 18 Der wichtigste Treiber f r markengerechtes Erleben am Point of Sales ist der Mitarbeiter Versehen wir unsere Marketingma nahmen innerhalb des Unternehmens also mit der gleichen Priorit t wie das Marketing zum externen Kunden Focus on the customer means focus on the employee F nfte Erkenntnis Markenerleben ist emotional Erforderlich ist also ein F hrungs und Managementstil der ebenfalls ein emotionales Klima schafft in dem H chstleistungen und Innovationen m glich sind Begeisterung sp rbar ist und gute dauerhafte Kundenbeziehungen gedeihen k nnen What was your moment so fragte die Allianz Gruppe ihre Mitarbeiter weltweit nach den gravierenden Katastrophenf llen dem Hurrikan Katrina dem 11 September und der Elb berflutung Eine erstaunlich hohe Zahl an Mitarbeitern antwortete die Beitr ge wurden in Form kurzer Videospots aufgezeichnet und konnten weltweit abgerufen werden Die Folge Ein enormes Gemeinschaftsgef hl unter den Mitarbeitern gleichzeitig eine wirkungsvoll
168. V Version 26 09 05 online unter URL http www cscout com blog 2005 09 26 trend google current html 20 03 2007 Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 227 PETERS T 1999 The Brand You 50 Or Fifty Ways to Transform Yourself from an Em ployee into a Brand That Shouts Distinction Commitment and Passion New York 1999 RAY P ANDERSON S 2000 The Cultural Creatives How 50 Million People Are Changing the World New York 2000 RAYMOND M 2003 Sunshine Teens in Viewpoint London Nr 14 2003 S 1 11 RED BULL 2007 Red Bull Music Academy Version 2007 online unter URL http www redbullmusicacademy com THE _ ACADEMY 11 0 html 25 03 2007 ROHLEDER J 2007 Wir werden 1 5 Milliarden Nutzer haben in Vanity Fair M nchen 12 Jg 15 03 07 S 108 113 ROTHSCHILD D 2007 AdventureEcology Shape the Future Version 2007 online unter URL http www adventureecology com 25 03 07 SAVIGAR T 2003 Branded Youth in Viewpoint London Nr 14 2003 S 12 32 41 SCHILLER F 1795 Briefe ber die sthetische Erziehung des Menschen 15 Brief Horen 1795 SCHREMS T 2003 Projekt Ikarus St P lten 2003 SPRINGSPOTTERS 2007 How it works Version 2007 online unter URL http www springspotters com springspotters how 27 03 07 SPRINGWISE 2005 MachineShop Version 12 11 2005 online unter URL http www springwise com lifestyle_leisure
169. Vertrag Wann k ndigt ein Kunde seine Club Mitgliedschaft Bei Abwanderungsprognosen dagegen besteht eine Unsicherheit in der Definition wann ein Kunde wirklich als abgewandert gilt da keine vertragliche Bindung vorliegt Ist ein Kunde bereits abgewandert wenn er seit einem zwei oder drei Jahren nichts mehr gekauft hat Auch bei der Reaktivierung von Kunden gibt es diesen Interpretationsspielraum Was ist berhaupt ein aktiver was ein inaktiver Kunde Ist ein Kunde der das letzte Mal vor zwei Jahren etwas gekauft hat ein inaktiver Kunde der wieder aktiviert werden soll Um mit Data Mining Methoden die Fragen Welche Kunden werden in den n chsten sechs Monaten abwandern Welche Kunden k nnen wieder reaktiviert werden beantworten zu k nnen m ssen also Definitionen der Begriffe abgewanderter Kunde und inaktiver Kun de vorliegen Diese Begrifflichkeiten werden blicherweise in Zusammenarbeit mit der Fachabteilung des Unternehmens bestimmt da es hierbei nat rlich auf die Branche ankommt und die Strategie des einzelnen Unternehmens ber cksichtigt werden muss Durch ein intelligentes Data Mining kann erkannt werden bei welchen Kunden es sich lohnt diese zu halten Durch eine Kombination von Umsatzprognosen pro Kunde einerseits und Abwanderungs und K ndigungsprognosen andererseits kann bestimmt werden wie lohnend ein Kunde in der Zukunft sein wird Auf diese Weise kann ein Fr hwarnsystem f r Abwand
170. Wunsch finanziell gef rdert Wichtigstes Medium der Erfolgsmessung stellt jedoch die telefonische Kundenzufrieden heitsbefragung dar Auch hier kann man dem Konzern durchaus Benchmark Position zu schreiben denn man hat bereits vor Jahren ein Erhebungs Tool entwickelt welches zeitnah zum Werkstattbesuch bzw Kauferlebnis ein sehr differenziertes und aussagekr ftiges Kun den Feedback generiert Zum Jahresbeginn 2006 sind die Fragen erneut berarbeitet und auf die Markenwerte ausgerichtet worden So ist es nun m glich konkrete Aussagen ber eine markengerechte Ausrichtung des Autohauses und der Mitarbeiter zu treffen Der Einsatz von Testkunden in Mystery Shopping Ma nahmen vervollst ndigt die Aufz hlung der eingesetz ten Evaluierungstools Der mittel und langfristige Erfolg des Brand Behaviour Workshops h ngt jedoch wen wundert es ma geblich vom Umsetzungswillen und k nnen derer ab die das Schiff steuern den F hrungskr ften Wie in allen Change Management Projekten sind optimierte Prozesse nachhaltige F hrung und eine entsprechende Kommunikations und Besprechungs kultur im Autohaus die entscheidenden Treiber f r einen kontinuierlichen Verbesserungspro zess ebenso wie der Blick auf eine f rderliche Personalplanung und entwicklung Markengerechtes Verhalten steht und f llt mit einer gezielten F hrungskr fte Entwicklung Aber nehmen wir doch eine weitere Fokusverschiebung vor und richten unseren Blick
171. Zugang zu Fu ball bertragungen um dann die Rechte weitgehend an Premiere abzugeben Da man die eigenen Absatzchancen bersch tzt hatte sollte die Kundenbasis durch die Zusammenarbeit verbreitert werden um die Rechte besser zu amortisieren Es handelt sich hierbei um ein Beispiel f r so genanntes Co opetition vgl Brandenburger Nalebuff 1996 das hei t die beteiligten Unternehmen sind Kooperationspartner und Wettbewerber zugleich Anders als bei solchen horizontalen Kooperation zwischen Wettbewerbern steht bei vertika len Kooperationen die Erg nzung von Leistungen entlang einer Wertsch pfungskette im Vordergrund So er ffnete die Partnerschaft zwischen Lufthansa und Europcar den Lufthan sa Kunden einen komfortablen und verg nstigten Zugang zu Europcar Mietwagen vgl Jochims 2006 S 2 Analog kooperieren inzwischen Air Berlin und der Autovermieter Sixt Es wird deutlich dass bei exklusiven Partnerschaften mit entsprechenden Gegenreaktionen der ausgeschlossenen Anbieter gerechnet werden muss Daneben gibt es laterale Kooperation zwischen Anbietern die weder in einer direkten Wett bewerbsbeziehung stehen noch vor bzw nachgelagerten Stufen zuzuordnen sind Ein Bei spiel ist die Verbindung zwischen Tchibo und Asstel Versicherungen Dabei wurden in 800 Tchibo Filialen diverse Versicherungsprodukte Hausrat Kfz Haftpflichtversicherungen etc angeboten vgl Vilmar 2006 S 170 Die Warenwirtschaft bzw die Logistik si
172. a nahmen Werbung POS DiMa AD www ART Total r m 2 Marke I vo Q w a N H letzten 12 Monaten ans T Total Quelle Eigene Darstellung Abbildung 8 Zielematrix f r die Bewertung von Einzelma nahmen anhand ihrer erwarteten Leistungsbeitr ge Mit einem solchen Verst ndnis wird auf einmal alles sehr einfach Wie wir in Kundenprojek ten in der Finanzdienstleistungsbranche feststellen gibt es zweierlei Kundenreaktionen auf dieses Vorgehen Zum einen gibt es die Kunden die an schlanken effektiven und kosteneffi zienten Prozessen interessiert sind Diese Kunden sehen einen klaren Vorteil in diesem Vor Geldvernichtungsmaschine Marke 255 gehen Auf der anderen Seite gibt es die Organisationen die darin eine Beschneidung ihrer Entscheidungsfreir ume durch zu viel Transparenz bef rchten Last but not least ist diese Art der Transparenzsteigerung nat rlich nicht unbedingt im Sinne von gro en Unterneh mensberatungen oder Werbeagenturen Die erstgenannten decken durch eigene gro e Kos tenstrukturen gefangen das Thema Markenf hrung durch entsprechend gro volumige Pro jekte ab Oftmals mit der Konsequenz das Ganze noch komplexer zu machen und einen bei der Umsetzung dann alleine lassen wie ein Kunde formulierte Die Werbeagenturen reagieren dagegen mit einem manchmal mehr oder weniger laut vorgebrachten das killt doch jegl
173. a boy short is a boy short Dombroski says There isn t a lot of variation in the design We offer customers the opportunity to create personalized lingerie products and to have fun doing it BE Customized lingerie Quelle www springwise com fashion_beauty Abbildung 3 Evlove Intimates Online oder auf Home Parties k nnen sich Kundinnen ihre ganz eigene W sche und Dessous designen Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 215 Auch der Concours de Design Peugeot der 2007 zum dritten Mal durchgef hrt wird erfreut sich wachsender Beliebtheit Mehr als 4000 eingereichte teils extrem futuristische Projekte aus 87 Nationen brachet diese Aktion hervor Ziel ist es vision re Entw rfe f r das Fahrzeug von morgen zu generieren vgl Peugeot 2007 Abbildung 4 zeigt eines der ausgezeichneten Modelle des brasilianischen Nachwuchsdesigners Wesley Saikawa Beachtenswert ist dabei seine innovative Reifenl sung die es dem Fahrzeug erm glicht sich im Stehen um 360 Grad zu drehen ve a N Quelle www peugeot concours design com projets projetl imgl jpg Abbildung 4 Eines der vom Prix Concours de Design Peugeot ausgezeichneten Modelle Ein weiteres Beispiel f r die Integration der Kreativit t der Konsumenten ist die holl ndische Airline Transavia Sie lud Menschen ein Fotos einzusenden die im Umfeld einer der 87 Destinationen entstanden Aus ber 10 000 wurden die
174. ach Themen sortiert und mit entsprechenden Schlagworten versehen eingetragen werden k nnen Die wichtigsten sind der iTunes Store von Apple www dopcast de www podcast de www podster de und andere Zu den Erscheinungsformen des Web 2 0 geh ren allerdings nur die Beitr ge die von Inter net Nutzern selbst erstellt werden weshalb auch von Radio und Fernsehen f r jedermann gesprochen werden kann Zunehmend steigen auch professionelle Anbieter wie Zeitungsver lage Handels oder Markenartikel Unternehmen in die Bereitstellung entsprechender Audio und Videodateien ein um auf diesem Weg Zielgruppen zu erreichen die ber den klassischen TV oder H rfunk Kanal schwer zu kontaktieren sind Die Herausforderung besteht hierbei darin Informationen mit werblichem Hintergrund so aufzubereiten dass m glichst viele H rer und Seher die Inhalte abonnieren 4 4 Real Communities Gruppen definieren sich heute immer weniger ber soziale Herkunft Einkommen oder Alter sondern immer mehr ber gemeinsame Interessen Deshalb kommt den Online Gemeinschaf ten bzw den so genannten Communities eine besondere Bedeutung zu Diese erm glichen mit Online Kundenforen und Nutzergemeinden eine besonders intensive Kommunikation und Zusammenarbeit zwischen Menschen die sich aufgrund geografischer Distanzen wahr scheinlich nie pers nlich begegnen werden aber an gleichen Sachverhalten interessiert sind Die Herausforderung f r alle Beteiligten besteht darin
175. achkaufphase auftauchen wenn konkrete Erfahrungen der Kunden entt uscht werden vgl zum hier zugrunde liegenden Konzept der Markenwertsch pfungskette Kreutzer 2006 S 62 79 Damit wird deutlich Emotionen k nnen zum zentralen Treiber von Marken und Werberfol gen werden Dabei ist die Markenf hrung gefordert die diese Kernemotionen festlegt und konsequent kommuniziert Dieser Prozess ist auf alle Elemente der markenbezogenen Aktivi t ten auszurichten also nicht nur auf klassische Werbekampagnen sondern auch auf die Produktgestaltung selbst die Inszenierung am POS sowie auch beim Marketing nach innen Nur eine Organisation die gesamthaft versteht welches Gef hl eine Marke transportieren soll kann dieses Gef hl auch konsequent und konsistent vermitteln Dabei ist au erdem zu ber cksichtigen Jeder Reiz wird im Gehirn anhand seiner emotiona len Relevanz gemessen Wird in der Ansprache eine hohe emotionale Anregung erreicht wird die entsprechende Information eher und l nger gespeichert als bei niedriger emotionaler Erregung Au erdem werden emotional aufgeladene Marken und Werbebotschaften auch schneller und einfacher erinnert vgl Kranz 2005 S 27 wodurch wiederum eine kortikale Entlastung erreicht wird Gleiches gilt f r den gesamten marken pr genden Prozess innerhalb von Unternehmen und in der direkten Vermittlung von Markenwerten durch deren Mitarbeiter Hier haben positive wie negative Emotionen Einfluss d
176. after betrachtet werden Etwas anders stellt es sich da schon bei dem Mitbewerber dm Drogeriemarkt dar der in einem Gleichgewicht direkt nach den dm Kundengrunds tzen die dm Mitar beitergrunds tze formuliert vgl Abb 8 Hier wird eine ganz andere Wertsch tzung deut lich Um die Menschen zu finden die auch Freude f r die Ziele und die Mission eines Unterneh mens empfinden k nnen muss schon beim Selektionsprozess angesetzt werden Bei Southwest Airlines hei t es deshalb konsequent Wir stellen Lebenseinstellungen ein Bei ZARA ist es ungeschriebenes Gesetz dass nur Bewerber eine Chance auf Mitarbeit haben die selber der Faszination von Mode voll und ganz erlegen sind und deshalb auch in Kopf und Herz der Kunden denken und f hlen vgl zu weiteren Aspekten der Rekrutierung Kreutzer in diesem Band Bei der Vermittlung der Markenwerte geht es nicht nur darum dass Mitarbeiter ihre Marke verstehen m ssen sie m ssen sich mit ihr identifizieren und ein echtes Marken Commitment entwickeln damit sie sich nicht nur markenkonform verhalten sondern viel wichtiger noch ihre Marke aus eigener berzeugung tats chlich leben k nnen Aus der Leidenschaft der Begeisterung und dem Feuer das ein Markenarchitekt bei der Weiter Entwicklung einer Marken hoffentlich in sich versp rt muss um in diesem Sprachjargon zu bleiben ein Fl chenbrand entfacht werden vgl zur konsequenten Umsetzung diese
177. agt und beobachtet Inhalt waren grunds tzlich alle Bereiche des Lebens Gesellschaft Politik Kultur Konsum Kommerz Beruf und Privatleben Mit Blick auf das Konsumverhalten wurden dann die wesentlichsten Einflussfaktoren identifiziert und an einer gr eren Stichprobe berpr ft Das Resultat ist eine Wertelandkarte vgl Abb 1 die die grunds tzlichen Unterschiede in Werten und Ein stellungen von Konsumenten darstellt Materialismus Fatalismus Frustration Soziale Abkapselung Soziales Mi trauen Bed rfnis Haben J gt Dynamik Wandel Freiheit Erfolg Risiko bereitschaft kultureller Austausch Bed rfnis Leidenschaften leben Zur ckhaltung Vorsorge R ckzug auf Traditionen Verschanzung Bed rfnis Frieden und Sicherheit Realit t Vernunft Harmonie Selbstentfaltung Reformen Soziales Vertrauen Mitgef hl Bed rfnis Sein f wanda EE com Quelle GfK Lebensstilforschung 2006 Abbildung 1 Wertelandkarte der Euro Socio Styles Das Dilemma des Universalisten der Erfolg der Spezialisten 295 Innerhalb dieser Wertelandkarte werden acht Konsumentengruppen unterschieden die sich innerhalb der Gruppe in ihren konsumrelevanten Werten und Einstellungen sehr hnlich sind sich aber gleichzeitig von den anderen Gruppen in diesen Merkmalen m glichst deutlich unterscheiden vgl Abb 2 Die Position der Lebensstile in der Landkarte wird durch die jeweils domi
178. ail info futurepace de Markenmythen Die neue Bedeutung f r die Markenf hrung Dirk Ziems 1 Die neue Macht der Marke Marken haben wieder Konjunktur Im Rahmen des allgemeinen wirtschaftlichen Auf schwungs in Deutschland der seit 2006 anh lt wenden sich die Konsumenten wieder ver st rkt Marken und Markenartikeln zu Nach dem unaufhaltsamen Aufstieg der Discounter zu Anfang des Jahrzehnts Stichworte Aldisierung sowie Geiz ist geil scheint es f r das Marketing inzwischen wieder leichter zu sein die Verbraucher vom Mehrwert der Marke zu berzeugen vgl auch Merkle in diesem Band Hintergrund dieser Entwicklung mag sein dass die Konsumenten den letztlich freudlosen Verzichts und Spardiktaten des Handels ber dr ssig geworden sind Wer f nf Jahre lang bei Aldi Nutoka gekauft hat sehnt sich irgend wann nach dem Original Nutella zur ck F r das innovative Marketing wird es damit wieder wichtiger sich der Kunst der Markenf h rung zuzuwenden Es gilt aktuell neu zu berdenken was eigentlich den Erfolg der Marke ausmacht und welche Erfolgsregeln heutzutage g ltig sind vgl auch Feldmann Gr tzinger in diesem Band Ein Blick auf einige aktuelle Erfolgsmarken zeigt dass die Standardrezepte der 80er und 90er Jahre f r die Markenf hrung von heute nur bedingt taugen W hrend Coca Cola mit neuen Line Extendern Coke Zero und speziellem Zielgruppen Marketing eher m ig erfolg reich ist schafft Bio
179. allmannschaft im vollen Stadion und f r den Dritten der Kauf von Prada Schuhen im Designer Outlet Emotionen ganz allgemein als pl tzliche Reaktion des Organismus definiert sind ein Ph nomen mit dem sich seit Jahrhunderten Psychologen Physiologen und Kulturforscher besch ftigen Dabei gibt es die verschiedensten Ans tze zur Erkl rung von Emotionen vgl zum Folgenden Lelord Andre 2007 S 13 einen kompakten berblick ber die verschiedenen Emotionsthe orien findet sich bei Bosch et al 2006 S 25 66 Von diesen werden hier drei grundlegende Ans tze unterschieden ein physiologischer ein kognitiver und ein behavioristischer Ansatz Mit dem physiologischen Ansatz werden rein k rperliche Reaktionen wie schnelleres Herz schlagen oder ein pl tzliches Rotwerden umschrieben die durch Emotionen ausgel st werden Mit dem kognitiven Ansatz werden Ver nderungen des Denkens angesprochen denn Emotionen k nnen ber eine bewusste wie unbewusste Verarbeitung eines sensorischen Inputs den Geist in Aufregung versetzen den Verstand tr ben oder sch rfen Mit dem beha vioristischen Ansatz werden objektiv beobachtbare Reaktionen und damit Ver nderungen des Verhaltens erforscht die durch einen Reiz ausgel st werden und die einen Menschen gerade zu dazu dr ngen etwas zu tun Inhaltlich finden sich die verschiedensten Formen der Emotion wie Freude Traurigkeit Angst Zorn Gef hle Stimmung Leidenschaft Interesse usw wobei
180. alls nur knapp 30 Prozent der Top Manager sehen dieses Thema ausreichend bearbeitet Viele Marketer zeigen im Umgang mit dem ROMI jedoch eine problematisierende defensive Haltung Der aktiven Suche nach einer L sung wird sich oft verweigert Marketing Budgets entwickeln sich aktuell wieder positiv Dies best tigen 50 Prozent der B2B und rund 40 Prozent der B2C Top Manager Auch wenn die Budgets wieder zunehmen Effizienzverbes serungen stehen dem Marketing erst noch bevor Marketing kann deshalb nicht mehr zur ck zu business as usual Es wird ihm nicht erspart bleiben die gleichen Effizienzverbesserun gen und Anstrengungen zu Produktivit tssteigerung zu unternehmen wie sie die anderen betrieblichen Funktionen schon unternommen bzw als kontinuierlichen Verbesserungspro zess etabliert haben vgl hierzu Feldmann Gr tzinger in diesem Band Repositionierung des Marketing 241 Die Mehrheit der Top Manager wie auch der Marketer sieht in der n chsten Zeit im Marke ting umf ngliche Optimierungsma nahmen vor vgl Droege amp Comp 2005 S 41 Marke ting has to accept that the scrutiny facing marketer today is not going away AMA 2005 S 11 Um diese Optimierungsma nahmen effizient und zielorientiert ausf hren zu k nnen ben tigt das Marketing eine quantifizierbare Zielgr e die gesteigert oder verbessert werden kann Marketing verursacht oft hohe Komplexit tskosten entlang der gesamten Wertsch p fungsk
181. alyse stattfinden kann In der Regel werden 80 bis 95 Prozent der Projektlaufzeit nur da 334 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff rauf verwendet Das hei t bei vielen Unternehmen dass sie Wochen bis Monate mit der Datenaufbereitung verbringen wenn es an den Aufbau eines Data Warehouse geht Mit unse rem ETL Tool wird dieser Schritt drastisch verk rzt die Analyset tigkeit kann unmittelbar einsetzen Zudem wird dadurch ein sofortiger Realtime Einsatz der Verfahren m glich ohne auf bestehende technischen Restriktionen R cksicht nehmen zu m ssen Die zentralen As pekte sind nachfolgend zusammen gefasst Da kein Data Warehouse notwendig ist wird eine gro e Anfangsh rde f r die Durchf h rung von Analysen genommen Eine Datenbank Programmierung ist nicht erforderlich Es findet eine maximale Entlastung der IT des Unternehmens statt Durch die Integration von verschiedenen Datenquellen und Datenformaten wird eine 360 Grad Sicht auf Kunden erreicht Die zeitnahe Verarbeitung aller Daten erm glicht einen Realtime Einsatz 6 Methode der Analysen K nstliche Neuronale Netze 6 1 Methodische Grundlagen Wir verwenden f r Data Mining Analysen multivariate Verfahren genauer gesagt spezielle selbst entwickelte Neuronale Netze Unter multivariaten Verfahren versteht man Verfahren die Kundenverhalten mit mehr als einer Variablen beschreiben Bei der RFM Methode sind es in der Regel die oben beschriebenen drei Variablen Recency Frequency un
182. amen einpr gen heute dagegen m ssen wir jeden Monat 25 neue Namen lernen Morgen werden es 25 pro Woche sein Ridderstrale Nordstr m 2000 S 21 Das geht nur in einer Kultur von Unbequemlichkeit bei einer st ndigen Suche nach Verbes serungen neuen Wegen neuen M glichkeiten Man darf nie vergessen dass man niemals gut genug ist wenn man so gut ist wie die meisten anderen Unternehmen und Mitarbeiter m s sen die Ver nderung wollen W nsche und Leidenschaft treiben die Ver nderung voran Sie m ssen die Bereitschaft und die Leidenschaft haben die Grenzen der Komfortzone t glich zu berschreiten vgl zum Thema Passion Kreutzer in diesem Band 5 2 Freir ume f r Kreativit t schaffen Erfolgsbeispiel Galeria Kaufhof Mit Galeria Gourmet etablierte Galeria Kaufhof ein v llig neues Lebensmiittel Einkaufs erlebnis in der Innenstadt Unter dem Motto Lust auf Genuss werden regelm ig wech selnde internationale und regionale Lebensmittel Spezialit ten in einer animierenden Ein kaufsatmosph re pr sentiert Entsprechend dem Bed rfnis der Zielkunden nach Qualit t Einzigartigkeit und Genuss differenziert sich dieser Ansatz stark vom preisorientierten Lebensmittelwettbewerb Produkte werden exklusiv entwickelt auf neue kreative Art in Szene gesetzt und durch innovative Kommunikation zum Teil unter Nutzung von Media Partnerschaften bekannt gemacht vgl zum Thema Innovative Marketing Kooperationen Gutknecht s
183. an Von den derzeit ber 7 900 Besch ftigten arbeiten rund 80 Prozent au erhalb Deutschlands Weitere Informationen erhal ten Sie unter www gfk com Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing Christian Scheier 1 Die Relevanz des Neuromarketing Unter dem Schlagwort Neuromarketing wird aktuell viel ber den Mehrwert der Hirnfor schung f r das Marketing diskutiert Tats chlich hat die Hirnforschung in den letzten zehn Jahren mehr ber die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren davor Der Erkenntnissprung liegt insbesondere an neuen Messverfahren wie etwa der funktionellen Magnetresonanztomographie mit denen erstmals das Gehirn live bei der Arbeit beobachtet werden kann so etwa wenn Menschen ihre Lieblingsmarken Werbespots Rabattsymbole oder Produktdesigns betrachten Dazu kommt dass das Gehirn die einzige Konstante in einer immer komplexer werdenden Marketing Welt ist Das Gehirn des Menschen im 21 Jahr hundert ist etwa 50 000 Jahre alt Denn die Evolution ver ndert den genetischen Setup des Menschen und damit den Aufbau des Gehirns nicht t glich oder j hrlich sondern ber Zeit r ume von etwa 50 000 Jahren hinweg Schlie lich ist klar dass jede Marketing Ma nahme ihre Wirkung zun chst im Gehirn der Kunden entfalten muss Das Gehirn der Kunden ist die letztendliche Entscheidungsinstanz dahinter gibt es nichts mehr In diesem Beitrag zeigen wir was wi
184. anderen Mitgliedern der Community eigene Beitr ge mitzuteilen Die Bedeutung von myspace wird anhand folgender Zahlen deutlich 0 V 2007d S 39 ber 60 Millionen aktive Mitglieder ca 200 Millionen Interaktionen pro Tag Wert der Community ca 2 7 Milliarden US Dollar Wieder andere Communities stellen Bewertungsplattformen dar bei denen man sich ber Preise oder Produkt und Unternehmensbewertungen austauscht Die Informationsbereitstellung enth lt im Kern eine Bewertung von Produkten Dienstleistungen und oder Unternehmen durch Dritte Durch die bereitgestellten Informationen erhalten an entsprechenden Angeboten interessierte Personen objektive re Informationen ohne dass bei den Bereitstellern dieser Informationen selbst kommerzielle Absichten unterstellt werden m ssen Hierdurch wird eine scheinbare Objektivit t erreicht scheinbar deshalb weil jede Bewertung vor dem Hinter grund subjektiver Erwartungen und Erfahrungen stattfindet und damit per se Objektivit t vermissen l sst Erst ber mehrere gleichartige Bewertungen wird eine partielle Cross Validierung und damit eine Absicherung der Bewertung erreicht Bei diesen Bewertungen lassen sich verschiedene Erscheinungsformen unterschieden Zum einen k nnen Kundenbewertungen in den E Commerce Auftritt von Unternehmen eingebun den sein wie dies bei amazon und dem Versender Otto der Fall ist Zum anderen k nnen Nutzer zur Bewertung von Produkten auf der Unternehmenswebs
185. angeborenes Charisma welches wir in den F hrungsetagen ben tigen sondern Pers nlich keiten die Freude am Umgang mit Menschen haben zuh ren k nnen und Hirn und Herz in der richtigen Dosierung einsetzen Mit Leidenschaft die Marke vertreten hei t der alten Weisheit Menschen f hren Menschen neues Leben einzuhauchen Emotionale Intelligenz zu haben ist das Eine sie zum Ausdruck zu bringen in Form einer nachhaltigen Strategie des Marketings nach innen flankiert von Ritualen authentischen F h rungsverhalten das Andere Eine F hrungskraft muss im Unternehmen zu sp ren sein Scheinbare Kleinigkeiten wie das morgendliche Begr en der Mitarbeiter die regelm ige Pr senz im Kundenkontaktbereich auch wenn sie nur sporadisch m glich ist das Bewusst sein ber die der F hrungsrolle inh rente und so wichtige Vorbildfunktion all dies sind 92 Christine Schauer Rituale die f r Mitarbeiter das erw nschte Gesamtbild eines Vorgesetzten ergeben mensch lich ansprechbar und dabei doch kompetent und entschieden genug um ihm engagiert zu folgen Meilenstein 6 Emotionale F hrung Pr senz zeigen Richtung weisen Frischen Wind und eine klare Richtung erhielt der in Berlin begonnene Ver nderungsprozess durch einen F hrungswechsel in der Leitungsebene In Folge wurden zentrale Positionen innerhalb des Leitungskreises neu besetzt das Entwickeln der dritten und vierten F hrungs ebene mit Nachdruck fortgesetzt F h
186. anisationen sichergestellt ist vgl Feld mann Gr tzinger in diesem Band sind viele Handelskonzepte organisatorisch noch immer nach den klassischen Linien Einkauf Vertrieb Logistik Controlling organisiert Eine echte Markt und Kundenorientierung bleibt dabei h ufig auf der Strecke vgl Schirrmacher 2007 S 29 4 Handlungsparameter f r Unternehmen in der Mitte Unternehmen m ssen sich bei der Erarbeitung einer profilierten Mitte mit mindestens zwei zentralen Fragen auseinandersetzen die vor dem Hintergrund einer oft jahrelang erfolgrei chen Unternehmenskonzept mit einem breiten Positionierungsansatz Stichwort Alles unter einem Dach offensichtlich nicht notwendig war E Wer ist berhaupt die eigentliche Kundenzielgruppe E Wie bzw mit welchen Argumenten kann dieses Kundenpotenzial so angesprochen werden dass es bei einem Besuch gerade dieses Unternehmens einen zentralen Mehrwert erkennt Denn erst eine solcherma en definierte Unternehmens Positionierung liefert einen genauen Handlungsrahmen und Leitplanken f r alle notwendigen Marktentscheidungen vgl Abb 6 Genaue Kenntnis der Einstellungen und W nsche der mmes Ee Schaffung einer einer eindeutigen Unique Selling Proposition innerhalb des Wettbewerbs E ag Rs gs Quelle Eigene Darstellung Abbildung 6 Entwicklung eines Zielgruppen Bewusstseins und einer Positionierungsstrategie 282 Wolfgang Merkle 4 1 Entw
187. anz besondere Sprache Wo unser Maschinensortiment aufh rt da f ngt Waffenhandel an wird ironisch formuliert Oder Du bist verg nglich dein Werk nicht Mit dieser Sprache umwirbt das DIY Unternehmen nicht unbedingt diejenigen die gelegentlich eine Gl hbirne auswechseln Hartgesottene Heimwerker M nner die nicht unbedingt einen Hammer brauchen um einen schweren Nagel einzuschlagen das ist die kommunikative Zielgruppe Mit solchen sprachlichen R peleien Weber 2007 S 25 hat sich das Unternehmen in der Heimwerkerbranche ein klares Profil erarbeitet Horn bach ist die Adresse f r Profis Vor dem Hintergrund des so entstehenden Kompetenzan spruchs ist Hornbach eine spezifische emotionale Aufladung gelungen die andere Ziel gruppen bewusst ausgrenzt bei der Kernzielgruppe aber zu hoher Loyalit t f hrt 32 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer Die Motorradmarke Harley Davidson ein Unternehmen das vor einiger Zeit kurz vor dem Konkurs stand zeigt das es einer Marke gelingen kann sich neu zu erfinden und mehr zu sein als nur ein Motorrad in solider Qualit t zu g nstigen Preisen Harley Davidson steht heute nicht mehr f r Fortbewegung sie gilt heute als Lizenz zum Tr u men als eine Marke um den Traum von Freiheit und Abenteuer zu verwirklichen Folg lich passt auch der folgende Slogan zur Marke Wir verkaufen einen Lebensstil das Mo torrad gibt es gratis dazu Auch hier wird
188. anzuwenden Obwohl sie Des sous liebte hatte sie keine Ahnung von der Herstellung Ein halbes Jahr arbeitete sie sich ins Thema ein und bietet ihren Kundinnen jetzt an personalisierte W sche zu schaffen und dabei auch noch Spa zu haben Dieser kommt auf wenn Dombroski und ihre Mitarbeiterinnen bei Home Parties in den USA auftauchen ihren Laptop anwerfen ihn ans Fernsehger t anschlie Ben und dann gemeinsam aus einer F lle von Stoffen Schnitten und Farben die individuellen Dessous konfigurieren Mund zu Mund Propaganda ist auf diese Weise garantiert Nat rlich kann man sich auch ber die Website www evloveintimates com die begehrten St cke zu sammenstellen und bestellen Dombroski empfiehlt ihr System auch f r andere Produkte If you love the product ask questions and network a lot And above all be persistent Spring wise 2007 vgl Abb 3 Published on March 27 2007 E Email this business idea Comments 2 Article ch Customized lingerie When Chicagoan Jenny Dombroski spotted the NikelD website where consumers can customize sneakers according to their preferences she knew it was a concept that could work for lingerie too So Dombroski who loves lingerie but knew nothing about the apparel industry spent six months networking asking lots of questions and working in a lingerie shop Then she hired a designer and Evlove Intimates was born Evlove is evolve spelled backwards A panty is a panty
189. arauf wie einzelne Mitarbeiter sich f r ihre Marke einset zen oder sie im direkten Dialog mit den Konsumenten repr sentieren In verschiedensten Studien wird immer wieder belegt dass gute Laune Mitarbeiter k hner und kreativer werden l sst dazu anregt anderen Menschen zu helfen und gleichzeitig erlaubt bessere Entschei dungen zu treffen Lelord Andre 2007 S 121 125 Die kontraproduktiven Emotionen rger und Zorn werden beispielsweise dann ausgel st wenn sich Mitarbeiter ungerecht behandelt f hlen mit Inkompetenz konfrontiert sehen wenn ihnen zu wenig Respekt erwiesen wird oder sie gedem tigt werden Lelord Andre 2007 S 37 Dies f hrt dann dazu dass Mitar beiter in ihrer Leistungserbringung weit unterhalb ihres Potenzials bleiben vgl vertiefend zum hier geforderten Marketing nach innen Kreutzer 2007a S 36 65 26 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer Damit ist festzuhalten dass es sowohl bei Konsumenten wie auch bei Mitarbeitern von Unternehmen keine Entscheidung gibt die nicht wesentlich auch von Emotionen gesteuert bzw beeinflusst w re F r den Kontext dieses Beitrags scheint eine weitere Differenzierung wichtig denn in beiden hier vertretenen Erkl rungskontexten der Bedeutung von Emotio nen f r die Aufladung einer Marke einerseits und der Vermittlung der Markenwerte anderer seits werden jeweils zwei verschiedene inhaltlich Ph nomene angesprochen Emotionen als Ergebnis d h Ph nomene
190. arbeiter umfassend genutzt Wird von der M glichkeit Feedback zu geben intensiv Gebrauch gemacht Die Leitideen f r ein Marketing nach innen als Treiber von Passion lassen sich auf einen einfachen Nenner bringen Wertsch tzung Information Dialog Wertsch tzung ein respektvoller Umgang mit den Mitarbeitern eine Selbstverst ndlichkeit Weit gefehlt Auspr gungen fehlender Wertsch tzung findet man jeden Tag x fach in den meisten Unternehmen Wertsch tzung dr ckt sich gerade auch durch ein Interesse am Men schen und nicht nur am Leistungstr ger aus Damit soll hier beileibe keiner Kuschelkultur 64 Ralf T Kreutzer das Wort geredet werden Aber Leistung zu fordern und Mitarbeiter wertsch tzend zu behan deln stellt eben nur scheinbar einen Widerspruch dar Die Kausalit t ist umgekehrt Wert sch tzung zahlt in hohem Ma e auf Leistungsbereitschaft und Motivation ein nicht dagegen auf das Leistungspotenzial das durch andere Faktoren beeinflusst wird Beim Thema Information geht es darum die Mitarbeiter ber die Zielrichtung des Unterneh mens zu informieren Dabei geht es zun chst ums gro e Ganze das hei t um die Frage wohin sich ein Unternehmen entwickeln soll Wie sonst soll Passion im Unternehmen ge sch rt werden Der Dialog schlie lich ist st rker auf die operative Ebene ausgerichtet und soll sicherstellen dass die unternehmensinternen Prozesse korrekt ablaufen W hrend es fr her imm
191. arbeitet Daraus hat die Ver haltenswissenschaft dann versucht Gesetzm igkeiten f r eine optimale Gestaltung von Werbeinhalten und botschaften abzuleiten Gerade in j ngster Zeit ist die Wissenschaft unter dem Stichwort Neuromarketing durch die Nutzung neuer Messverfahren zu viel detaillierteren und die realen Funktionen angemesseneren Erkenntnissen gelangt vgl dazu Scheier in diesem Band Denn durch die interdisziplin re Vernetzung mit medizinischen Methoden und die dadurch m gliche Nutzung von funktionel len Magnetresonanztomographien kann eindeutig nachgewiesen werden dass es im mensch lichen Gehirn zwei Systeme ein implizites und ein explizites gibt die Informationen unterschiedlich verarbeiten Das implizite System der so genannte Autopilot arbeiter parallel und weitgehend unbewusst und nicht reflektiert Durch eine sehr schnelle Verarbeitungskapa zit t ist es in erster Linie f r effiziente Entscheidungen und Handlungen gebaut Gerade in diesem System entfalten starke Marken ihre Wirkung Mit dem expliziten System dem so genannten Piloten wird nachgedacht das Hirn arbeitet seriell step by step und bewusst Dieses System arbeitet viel langsamer und dient in erster Linie dem Nachdenken Interessant an den Ergebnissen dieser Messungen ist dass bei intuitiven Entscheidungen nur 2 Prozent der K rperenergie verbraucht werden w hrend es beim Nachdenken bis zu 20 Prozent sind Emotion Leidenschaft und Begeisterung
192. as er k nftig denken f hlen und kaufen wird muss nur in die Marktprognosen schauen Da wuseln wir als moder ne Familien oder kaufkr ftige Best Ager durch Vorg rten und Edel Lofts Immer scheint die Sonne und alle sind ganz wei angezogen egal bei welcher Automarke Alles ist so sch n und erhaben wie die blitzblanken Autos die ger uschlos durch den Film gleiten Eine G t terwelt nur G tter kaufen keine Autos Und wir gleichsam undankbar verhalten uns nicht immer nach Plan S ddeutsche Zeitung 2007 S V2 2 Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 225 Immer weniger Konsumenten werden sich also k nftig nach Plan verhalten Sie durchschau en immer mehr das Heilsversprechen der G tterwelt das in dieser Form nicht eintritt Echte Gl cksgef hle wissen Forscher werden im Gehirn nur die ersten acht Mal ausgel st wenn man etwa in sein neu erworbenes Auto steigt Danach hat man sich ohne gro e Emoti on an den neuen Wagen gew hnt vgl Csikszentmihalyi 2003 S 22 Das wahre Leben nach dem sich immer mehr Menschen sehnen hat mit dem Hochglanz der Werbeversprechen wenig zu tun Das wahre Leben ist dasjenige das sich die Menschen bewusst und aktiv selbst erschaffen Daraus sch pfen viele k nftig ihre Befriedigung und ihr Gl ck Wenn Marken diese Menschen k nftig auf gleicher Augenh he beim Erschaffen ihrer Welten unterst tzen haben sie auch in der Kreationsgesellschaft ih
193. ass Kunden implizit deutlich mehr und h ufig andere Dinge ber Marken und Produkte lernen als explizit Die Konsequenz Explizite und implizite Einstellungen und Assoziationen zu einer Marke klaffen oft auseinander Eine Meta Analyse ber 126 Studien zeigt Ergebnis eines Forschungsprojektes der decode Marketingberatung GmbH dass explizite und implizi te Einstellungen zu Marken nur sehr gering korrelieren r 24 hnliche Ergebnisse finden sich auch in der psychologischen Literatur die explizite und implizite Einstellungsmessungen vergleichen die Korrelation betr gt dabei r 0 19 vgl Wittenbrink Schwarz 2007 S 36 Hier liegt also eine gro e Chance f r die Markenf hrung Durch implizite Image Messungen k nnen nun erstmalig auch tiefer liegende implizite und besonders verhaltensbestimmende Einstellungen und Assoziationen zu Marken quantitativ abgebildet und damit gesteuert werden In einer Studie haben wir etwa das explizite und implizite Image der Deutschen Bank sowie der Commerzbank erhoben vgl Abb 3 Dabei zeigt sich dass die expliziten Image Profile der beiden Marken doppelt so hoch korrelierten r 64 wie die impliziten Profile r 30 die implizite Messung also eine deutlich st rkere Differenzierung zwischen den Marken aufzeigt Vergleicht man das explizite und implizite Image Profil pro Marke so zeigt sich W hrend bei der Commerzbank beide Profile nur gering zusammenh ngen korrelieren sie bei der Deutschen Bank sig
194. ass diese Gr en nicht f r die konkre te Ma nahmenebene bzw das operative Gesch ft ausreichend waren Daher wurden entspre chende Qualit tsstandards definiert die sicherstellen dass bei der operativen Umsetzung einzelner Ma nahmen und zwar von der Produktentwicklung bis hin zur Kommunikation above und auch below the line das Zielbild der Marke stets im Fokus bleibt und die Ent wicklung der Marke somit ideal unterst tzt wird Der zweite gro e Arbeitsschritt bestand in der Umsetzung der getroffenen strategischen Ent scheidung Dazu fokussierte sich das Projektteam auf zwei Dinge Zum einen musste die Kommunikationsstrategie klar darauf abzielen die Zielpositionierung durchg ngig ber alle Kan le hinweg zu kommunizieren von der klassischen Werbung ber den Internet Auftritt bis hin zu den Kunden und Beraterunterlagen Zum anderen entwickelte das Projektteam das so genannte Brand Manual im Sinne der bereits skizzierten Standards und Richtlinien zur F hrung und Steuerung der Marke nach innen und nach au en Es handelt sich dabei nicht um eine neue Art von CD CI Manual sondern vielmehr um die Beschreibung von Arbeitsab l ufen und Verantwortlichkeiten im Rahmen der Markenf hrung Es geht hierbei nicht nur 264 Klaus Feldmann Roland Gr zinger darum s mtliche fachlichen Aspekte niederzuschreiben bzw zu dokumentieren sondern auch darum Aufgaben Kompetenzen und Verantwortlichkeiten aller beteiligten Akteure exakt zu beschr
195. assen oder diesen ungelenkt Internet Werbespots gem dem so genannten Let Go Prinzip als User Generated Advertising zu berlassen stellt aus unserer Sicht den Todessto f r jede seri se Marke dar Communities als Braintrust zu nutzen wie bisher verschiedene M glichkeiten der Marketingforschung auch ist legitim und zielf h rend Die Entscheidung dar ber welcher durch Internet Nutzer kreierte Werbespot natio nal auf Sendung geht oder welches Storyboard f r eine Kampagne bei einer Modekette zugrunde gelegt wird darf aber nicht die Internet Gemeinde entscheiden sondern die f r Markenf hrung verantwortlichen Instanzen vgl auch Janke 2006 S 1 26 Medienunternehmen sind aufgerufen eine Verzahnung ihrer Produkte und Inhalte mit den relevanten Communities herzustellen Auch hier bleibt die Kernleistung der Medien erhal ten Orientierung Richtung Selektion und Aufbereitung f r die Mediennutzer zu schaffen Denn der zus tzliche Informationsraum im Internet l sst diese Hilfestellung ja immer mehr vermissen deshalb wird die Zeuchtturmfunktion von vertrauensw rdigen Medien in Zukunft noch an Bedeutung gewinnen vgl auch Boltz 2007 S 62 Au erdem wird es in vielen F llen Aufgabe der gro en Medienh user bleiben die Funktion des Agenda Setting auszuf llen und damit kommunikative und sonstige Trends zu setzen Deswegen haben die Medienunternehmen seien es Verlage H rfunk oder TV Anstalten ihrer wichtigen Se
196. asto ist die Durchf hrung dieser Ma nahmen deutlich kosteng nstiger und zeitlich flexibler m glich Innerhalb der Datenbank sind 10 000 Endkundenprofile mit Merkmalen wie Einkommen Familienstand Fahrzeugtypen oder Freizeitaktivit ten hinterlegt Alle Testpersonen haben dabei der Eintragung in die Datenbank zugestimmt wodurch Marktforschungsaktivit ten in diesem Bereich eine R cklaufquote von 85 bis 95 Prozent aufweisen Generell haben wir bis auf einige Spezialt tigkeiten wie die Moderation von Fokusgruppen oder den Massenversand von Frageb gen viele Projektaufgaben nach und nach wieder ins Haus zur ckgeholt Wir haben damit Know how das f r das Unternehmen zuk nftig noch wichtiger werden wird ganz bewusst im Bereich Marketing aufgebaut und nicht zuletzt die Kosten externer Bera tungsleistung dadurch deutlich reduzieren k nnen Allerdings ist derartige klassische Markt forschung nur sinnvoll wenn mit Hilfe der Ergebnisse auch Produkteigenschaften ver ndert werden k nnen Die in Abbildung 3 schematisch dargestellte Wertsch pfungskette und die extrem langen Produktentwicklungszeiten in Kooperation mit den Automobilherstellern machen deutlich dass der Eingriff in oder die Anpassung von bereits in Entwicklung befind liche n Produkte n kaum mehr realisierbar ist vgl zu Marketing Kooperationen Gutknecht in diesem Band So ist es durchaus auch m glich dass am Ende Produkte mit nur sehr begrenztem Endkundennutzen entstehen k nnen
197. ationshilfe zu den unterschiedlichen Verzeichnissen sowie den dahin terstehenden Personen und Ideen f hrt Schlie lich k nnen unternehmensinterne Wikis auch eingesetzt werden um das in verschie denen Unternehmensbereichen vorhandene Wissen f r das Gesamtunternehmen verf gbar zu machen und damit einen Mehrwert durch Partizipation zu schaffen Ein Wiki bietet auch weniger im Mittelpunkt stehenden Mitarbeitern die M glichkeit ihr Wissen dem Unterneh men zur Verf gung zu stellen und damit an der erfolgreichen Weiterentwicklung eines Unter nehmens mitzuwirken Wikis werden hier zum zentralen Element des Knowledge Manage ment in Unternehmen 162 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle 4 3 Podcast Podcasting Bei Podcast handelt es sich um ein Kunstwort welches sich aus dem bekanntesten MP3 Player dem iPod von Apple und dem Begriff Broadcast Rundfunk zusammensetzt Damit werden Audio und Videobeitr ge bezeichnet die ber das Internet verbreitet werden und dort zu abonnieren sind F r das Abonnieren von Audio und Video Podcasts gibt es zwei Feed Formate Atom und RSS Hierdurch werden die kostenlosen Dateien automatisch auf dem Rechner zur Verf gung gestellt und k nnen anschlie end zeitversetzt konsumiert wer den Damit wird diese Form der Informationsbereitstellung zum On Demand Angebot Um den interessierten Nutzern einen leichteren Zugang zu diesen Informationen zu schaffen haben sich Portale etabliert in die Podcasts n
198. atische Neu kunden Akquisition zu erreichen Literatur UGW STUDIE 2007 Erfolgsfaktoren f r die Automobilvermarktung an Gewerbekunden Wiesbaden 2007 368 Franz Josef Brand Franz Josef Band ist Mitgr nder und Vorstand der UGW AG Nach dem Betriebswirtschafts Studium mit Schwerpunkt Marketing war er lange Jahre im Produktmanagement und im Vertriebsmarke ting f r namhafte Markenartikel Hersteller t tig Dar ber hinaus hat er mit seiner langj hri gen T tigkeit als Marketing Consultant umfangreiche Erfahrungen in unterschiedlichsten Marketing und Vertriebsprojekten gesammelt Heute ist er mit der UGW schwerpunktm ig auf den Gebieten der integrierten Vermarktung der effektiven Markenwertsch pfung und der effizienten Marktbearbeitung t tig E Mail fbrand ugw de Die Herausgeber Dr Ralf T Kreutzer ist Professor f r Marketing an der Berlin School of Econo mics Berlin und Marketing und Management Consultant Er war 15 Jahre in verschiedenen F hrungspositionen bei Bertelsmann Volkswagen und der Deutschen Post World Net t tig bevor er 2005 zum Professor f r Marketing berufen wurde Dr Kreutzer hat durch regelm ige Publikationen und Vortr ge ma gebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing Direktmarketing CRM Kundenbindungs systeme Database Marketing Web 2 0 strategisches Marke ting gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In und Ausland in diesen Themenfeldern beraten Seine j
199. ative engaging and col laborative than ever before Savigar 2003 S 12 Martin Raymond Chefredakteur von Viewpoint nennt die Generation der heutigen Jugendlichen Sunshine Teens Den Input f r seine These erhielt er aus seinem Lifesigns Network bestehend aus mehr als 2000 Menschen weltweit die ihre Beobachtungen permanent einbringen Raymond beschreibt die heutigen Jugendlichen auf seinen Daten aufbauend so They are positive proactive and above all personally and politically motivated Born post 1984 they have always lived in a world with the internet and mobiles this in itself makes them one of the most connected and plugged in generations ever It also makes them one of the most dangerous and as a consequence one of the most exciting tribes we ve profiled to date Raymond 2003 S 1 Unsere These Die Versprechen der Informationsgesellschaft sind weitgehend realisiert und gelernt nun beginnt ein neuer Abschnitt die Kreationsgesellschaft So wie sich in den fr hen 80er Jahren als die BM Kugelkopfschreibmaschine den h chsten Stand der technologischen Entwicklung bei der Textverarbeitung vorgab und digital ein Fremdwort war wie sich damals kaum jemand die transformative Kraft des Computers vorstellen konnte so begreifen 206 Christoph Santner Holger KuhfuR heute erst wenige wie sich k nftig die Welt ver ndert wenn permanente Kreation zur zentra len Aktivit t von Marken Medien und Menschen wird S
200. auritz Abbildung 4 Lagerfeld und Madonna Kollektionen von H amp M als gezieltes Trading Up Diese Ausweitung und Aufladung des eigenen Angebots um weitere Produkt und Dienstleis tungskategorien sowie die gezielte Weiterentwicklung des Sortiments selbst sind die logische Konsequenz aus einem aktuellen gesellschaftlichen Trend in dem das Thema Luxus auch im normalen Alltag eine wichtigere Rolle spielt 276 Wolfgang Merkle Mittlerweise ist Luxus zum Allgemeingut und zur Triebfeder des Konsums geworden das Sich Etwas G nnen Wollen hat auch den deutschen Michel erreicht Kewes 2007 S 27 Die Bem hungen der Discounter zum Trading up belegen zweierlei Erstens dass das alte Handelsgesetz vom Handel ist Wandel gerade auch f r solche Betriebsformen nach wie vor hohe G ltigkeit besitzt Zweitens ist diese Entwicklung ein weiterer Beleg daf r dass die so genannte Mitte definitiv nicht tot ist sondern zeigt dass es ber die Dynamik der Betriebs formen als weiteres Gesetz des Handels zu komplett anderen Formen der Marktbearbeitung kommt 3 2 Eintritt von Premium Marken in den Markt der Mitte F r die klassische Mitte Diskussion neu ist eine Entwicklung wonach sich auch solche Un ternehmen f r diese Mitte begeistern die bisher nur im oberen Markt t tig waren Vor dem geschilderten Hintergrund dass sich die Einstellung der mittleren Bev lkerungsschichten zu Luxus ver ndert scheint die Aussicht f r Edelanbieter m
201. aus Generation von Kaufhof Interview von Olaf Kolbr ck in HORIZONT 18 2006 S 18 Der Mythos vom Tod der Mitte 289 RICKENS CHR 2006 Bedrohte Mitte Der R ckzug des Staates wird das Leben in Deutschland grundlegend ver ndern Eine Exklusivstudie zeigt wie sich die Mitte der Gesellschaft verschiebt in manager magazin 2 2006 S 84 91 RODENH USER B SCHULZ MONTAG B BURMESTER K 2005 Die Mitte lebt Neue Konsummuster Stern Bibliothek Hamburg 2005 SCHIRRMACHER J 2007 Flucht nach oben Premium statt Preiskampf Nach Geiz ist Geil hei t die neueste Mode im Handel Trading up Und wieder machen alle mit statt auf eigene St rken zu setzen in style in progress 02 2007 S 28 37 SCHMIDT M 2007 Oh kommet ihr Kunden Fr her reichten W hltische um Men schen in Scharen in die Kaufh user zu locken Heute muss sich der Handel mehr ein fallen lassen Konsumforscher k ndigen eine neue Shopping ra an mit neuen un gew hnlichen Konzepten in Stern Journal 18 2007 S 4 14 SCHROIFF H W 2007 Die Mitte ist tot es lebe die Mitte Vortrag im Marketing Club K ln 19 M rz 2007 WEBER ST 2007 Reisen mit Aldi Die deutschen Discounter gewinnen weiter Markt anteile und bieten verst rkt Artikel au erhalb des Lebensmittelgesch fts an in S d deutsche Zeitung 5 M rz 2007 S 22 WEIGUNY B 2007 Wir sind quasi halbe Chinesen Esprit Chef Thomas Grote ber den Wettlauf
202. be bewusst und nutze den Tag Wellbeingzone 2007 Es wurde eine so genannte Wellbeing Zone mit acht Experten aufgebaut Diese brin gen Input zu den Themen Yoga Ayurveda Stressmanagement Ern hrung K rperenergie oder NLP Mit Urban Yoga wurden im Sommer 2006 in 25 europ ischen Metropolen mehr als 7000 Menschen erreicht Unter freiem Himmel bekamen sie Anleitungen durch professio nelle Yoga Lehrer teils an so spektakul ren Orten wie im London Eye vgl Abb 2 move tinke Maustaste gedr ckt nalten um zu ny gieron Auch in m Jahr findet die Carpe Diem Ursan Yoge Sete In mbung M nchen Zunch u KI Details die Termine a eiae er Karte oder in cer List die gem nschte Stadt an T zoom n Namaste Karten Darstellung vergr ern m ZOOM ouT m xaten Darstellung serkleinem wien VIEW DETAILS CH Luzern Base Bem Klicken Sie auf gen Punkt um Gendwo aus Zunch Derailintormarionen zu emalten DE Eanidtur M nchen 13 Mr aag Hamb rg Kain a Quelle www carpediemurbanyoga com 2006b index2 php4 lang grmn Abbildung 2 Carpe Diem bietet Workshops ber den D chern europ ischer Metropolen hier im London Eye Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 213 3 Kreation und Marketing Wie kann die Fusion klappen Do or die wird amerikanischen Boxern mit in den Ring gegeben Sinngem ist unsere Botschaft an die Marken Create or die
203. beitung Marktaussch pfung Adressen Call Center zur Interessens und Bedarfserhebung Verk ufer Coachings zur vertrieblichen Penetration Mailings zur h ndler individuellen Ansprache Quelle Eigene Darstellung Abbildung 11 Bausteine und Instrumente zur systematischen Marktaussch pfung Zur direkten Ansprache der potenziellen Kunden stehen dem Handel neben der M glichkeit der eigenen Telefonie professionelle Call Center zur Interessens und Bedarfserhebung un terst tzend zur Seite Bei Interesse werden Probefahrttermine vereinbart die dem Handel unkompliziert und in Echtzeit ber die Aktionsplattform eingestellt werden Aufbauend auf dem Instrument der telefonischen Bedarfsanalyse werden verschiedene innovative Mailing Promotion und Eventideen auf der Aktionsplattform hinterlegt die dort direkt nach dem Baukastensystem ohne gro en planerischen Aufwand konfiguriert werden k nnen Zur Versendung der Mailings gen gt aufgrund der Implementierung eines Gateways direkt zum Druckhaus ein Knopfdruck Nach erfolgter Freigabe durch den H ndler ist dieser zun chst von jeglichen weiteren Aufgaben entbunden und kann sich ganz dem Tagesgesch ft widmen Das telefonische Nachfassen geh rt dann wieder zur Kernaufgabe des Verk ufers das hei t die Kontakte werden verk uferindividualisiert vom Autohaus weiter bearbeitet Durchge f hrte Kundentermine und erfolgte Probefahrten wie auch Auftragseing nge werden im
204. ber 20 Prozent zur ckgef hrt werden Der interne und externe Abstimmungsaufwand reduzierte sich deutlich weil in diesen Prozessen sowohl die Mitarbeiter also auch die externen Partner genau wussten was jeder zu tun hatte Weiterhin ist es gelungen durch diesen verbindlichen Prozess die internationale Markenstra tegie zumindest dort wo es sinnvoll war zu harmonisieren Vier zentrale Faktoren sind aus Sicht der Schw bisch Hall f r den bisherigen Erfolg des Projektes entscheidend gewesen Commitment des Top Managements Klarheit ber die Konsequenzen die mit der Einf hrung eines solchen Markenf hrungs prozesses hinsichtlich der ablauforganisatorischen Prozesse und Aufbaustrukturen verbunden sind Einplanung von ausreichend Zeit f r den internen Vorverkauf bei der Einf hrung eines Markenf hrungsprozesses zur Gewinnung der verschiedenen unternehmensinternen Ziel gruppen W hrend sich beispielsweise der Chef Controller bei diesem Ansatz zur Finanz Risiko und Ergebnissteuerung schnell wieder findet bedarf es im Vertrieb unter Umst n den deutlich mehr berzeugungsarbeit Geldvernichtungsmaschine Marke 265 Ber cksichtigung der ngste insbesondere der externen Partner z B der Kreativagenturen dass ein solcher Prozess jegliche Kreativit t stoppt Das Verst ndnis der Schw bisch Hall war und ist hierbei allerdings eindeutig Kreativit t als Selbstzweck kann nicht das Ziel sein Denn Kreativit t die nicht
205. bessern Hier wird nochmals deutlich Blogs k nnen eine ungeahnte Eigendynamik entfalten und entziehen sich damit der Kontrolle der Unternehmen die Grenzen von Web 2 0 zu Pleb 2 0 sind flie end Nur solche Unternehmen die gut und stark genug sind sich einer offenen Kommunikation zu stellen sollten auf diese Form der Interaktion setzen Wer sich einer gro en Ablehnerfront gegen ber sieht sollte ein damit einhergehendes Harakiri vermeiden Wenn dieses Risiko nicht besteht k nnen Unternehmen durch Blogs die emotionale N he zum Kunden f rdern und den Verbraucher dazu ermuntern seine W nsche und Kritik direkt in Richtung Unternehmen zu kommunizieren Wer die Erkenntnisse dieses zus tzlichen Customer Touch Points im Sinne von Kundenkontaktstellen in das Unternehmen zur ckf h ren kann erh lt wichtige Informationen um seine Leistungen st rker auf die Kunden auszu richten vgl Kreutzer 2007a S 77 4 2 Wikis Bei Wikis handelt es sich um eine Seitensammlung im Internet die von seinen Benutzern nicht nur gelesen sondern unmittelbar auch online bearbeitet werden kann Durch eine Viel zahl von Querverweisen wird die Nutzung des dort gespeicherten Wissens erleichtert Eines der bekanntesten Beispiele hierf r stellt die 2001 gegr ndete Online Enzyklop die Wikipedia dar www wikipedia org vgl Abb 3 Wikipedia setzt sich dabei aus den Begriffen Wiki kennzeichnet Internetseiten die alle Benutzer bearbeiten k nnen und Ency
206. besten 40 ausgew hlt und zusammen mit dem Namen der Fotografen gro auf die Flugzeuge der Airline gedruckt vgl Transavia 2007 vgl Abb 5 216 Christoph Santner Holger Kuhfu Feestelijke prijsuitreiking Jouw foto op ons vliegtuig actiel De afgelopen weken heeft transav a com klanten gevraagd hun mooiste vakantiefoto s in te sturen N aanleiding van deze oproep zijn bijna 10 000 inzendingen binnengekamen De mooiste 40 foto s zijn de komende maanden te zien op een Boeing 737 800 van transavia com die afgelopen zaterdag werd onthuld De prijswinnaars van deze fotoactie waren zaterdag 18 november vrijwel allemaal op Rotterdam Airport aanwezig om de onthulling van hun toestel mee te n en Alle prijswinnaars ontvingen een ingelijste vergroting van hun winnende foto 2 retourtickets en een digitale fotocamera aangeboden door Sony Quelle www transavia com tra info nsf vwwebdocs NL foto_vliegtuig_virtueel Abbildung 5 Kunden gestalten die Werbung der Airline Transavia mit 3 2 Ein erster Schritt Menschen bei der Umsetzung ihrer Ideen unterst tzen Junge erfolgreiche Unternehmen gehen mehr und mehr dazu ber Mitglieder der Communi ty bei der Verwirklichung eigener Projekte zu unterst tzen www SellaBand com schafft es ber eine Vorfinanzierung durch die Fans f r junge Bands eine erste professionelle Studio aufnahme zu realisieren Die Fans finanzieren mit je 10 US Dollar die Prod
207. bnis bekr ftigen die Autoren dass nur echte Marken mit systematischer F hrung beim Konsumenten einen klaren Mehrwert erzeugen und dass eine eindeutige unverwechsel bare Markenwahrnehmung nur gelingen kann wenn s mtliche Facetten des Konzeptes pr zise und konsequent aufeinander abgestimmt sind Aber nicht minder wichtig ist die Erkenntnis die dieser Sammelband vermittelt dass Marketing einen ganzheitlichen nach innen und au en gerichteten Ansatz darstellt Nachhaltigkeit im Markt setzt die Begeisterung und Identifikation der Mitarbeiter mit Vision und Mission des Unternehmens voraus Nur eine derartige ganz heitliche Markenf hrung ist erfolgreich Prof Dr Dr h c mult Erich Greipl D sseldorf September 2007 Inhaltsverzeichnis NOWO ESSENER PIEBERESRRREEENEUHERER STEINER EIETTERSENDEIE OEE E PER ERUHRFENTEPFERGEEN 5 Geleitw rl saseuns en ee nase 7 Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing eseneneennennnenn 13 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Teil I Erfolgsparameter 1 Emotion Emotion Leidenschaft und Begeisterung Ein noch immer untersch tzter Erfolgsfaktor im Marketing 21 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft eeeneenesenennennen 49 RalfT Kreutzer Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 79 Christine Schauer Markenmythen Die neue Bedeutung f r die Marken
208. ch als Zielsetzung einen maximalen Response auf das Reaktivierungsmailing definieren k nnen es sollte aber hier tats chlich der Umsatz und nicht nur die Reaktionsrate maximiert werden Diese Art von Data Mining Analysen sind weitaus schwieriger durchzuf hren als gew hnli che Umsatzprognosen in aktiven Kundengruppen da bei inaktiven Kunden per Definition eine gro e L cke in der Datenhistorie klafft Erfahrungsgem sind immer die j ngsten Kun dendaten die wertvollsten im Fall der inaktiven Kunden sind jedoch alle Daten alt Daher k nnen solche Analysen nur dann gelingen wenn eine m glichst weit in die Vergangenheit reichende Datenhistorie vorliegt Im beschriebenen Fall waren dies Daten der letzten neun Jahre Weitere Voraussetzung f r das Gelingen einer Reaktivierungsanalyse ist dass bereits in der Vergangenheit Reaktivierungsmailings stattgefunden haben die man per Data Mining auswerten kann Gibt es noch keine Erfahrungen im Bereich Reaktivierung so kann Data Mining nur mit relativ geringem Erfolg eingesetzt werden Im vorliegenden Fall gab es je doch regelm ige Reaktivierungsmailings die man auswerten konnte Abbildung 11 zeigt die kumulierte Umsatzprognose und den tats chlich eingetretenen Um satz ber alle Kundensegmente Auff llig ist hier dass die Umsatzkurve in ihrer Steilheit viel weniger variiert als bei aktiven Kunden wie beispielsweise in Abbildung 6 Der Grund hier f r ist dass inaktive Kunden einander viel
209. ch auf die breiteren Konsumm rkten durchschl gt und demzufol ge zur Bedrohung der Mitte vgl Rodenh user et al 2005 S 31 wird Die Mitte Diskussion umfasst auch eine psychologische Dimension Denn der Begriff Mit te wird wie bereits angedeutet in seinen Bedeutungsdimensionen h ufig gleich gesetzt mit Mittelma Durchschnitt und Einerlei zu der man nat rlich nicht geh ren m chte Mit einer solcherma en artikulierten Distanz wird jedoch verkannt dass die deutschen Kon summ rkte aufgrund ihres Volumens ganz nachhaltig von dieser Masse abh ngen So macht nach Studien der GfK die Mittelschicht den bei weitem gr ten Teil der deutschen Bev lke rung aus vgl Holsten 2007 S 18 Folglich wirken sich die Stimmungs Lagen der Mitte unmittelbar auf Konsum und alle weiteren Entscheidungen aus Noch immer gilt Die Mitte entscheidet nicht nur ber den Sieg von Parteien bei der Bundestagswahl sondern auch ber den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen am Point auf Sale Rodenh user et al 2005 S 32 Vor diesem Hintergrund gewinnt das Titelthema des Wirtschaftsmagazins brand eins 2005 an Relevanz Keiner will dazugeh ren Alle wollen ihr etwas verkaufen Ohne sie bewegt sich nichts Im Kontext der Mitte Diskussion wird der so genannte hybride Konsument besonders in tensiv er rtert Denn dieser Konsumenten Typ verfolgt zwei klar voneinander differenzierende Verhalt
210. chafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 97 F higkeit M glichkeit und Bereitschaft zur Ver nderung sind bei allen Markenbotschaftern kritisch zu beleuchten und durch Personalenwicklungsma nahmen und ein entsprechendes Management Konzept mit Leidenschaft hervorzulocken Transfer Box Welche Bedeutung kommt den Mitarbeitern meines Unternehmens beim Aufbau einer Markenidentit t zu Welche Bedeutung haben wir dieser Funktion unserer Mitarbeiter bisher geschenkt ber welche Informationen hinsichtlich der Wirkungen unserer Mitarbeiter als Markenbot schafter verf gen wir Haben wir f r dieses Marketing nach innen die Markenwerte schriftlich fixiert und im Un ternehmen kommuniziert Welche Instrumente setzen wir ein um Mitarbeitern die Markenwerte nahe zu bringen Werden die F hrungskr fte konsequent in die Vermittlung der Markenwerte eingebunden Welche der hier vorgestellten Konzepte zur Verinnerlichung der Markenwerte k nnen in unserem Unternehmen eingesetzt werden Wo ist die Verantwortlichkeit daf r zu verankern Welche Messkonzepte zur berpr fung ihrer Wirksamkeit k nnen wir einsetzen Literatur EUROPEAN FOUNDATION FOR QUALITY MANAGEMENT 1999 Die acht Eckpfeiler der Excel lence Br ssel 1999 GOLEMAN D 2002 Emotionale F hrung M nchen 2002 KADEN W 2007A Die Macht der Marke Vortrag auf der gleichnamigen Konferenz Berlin 7 8 Mai 2007 KREUTZER R T 2007a Schl ssel 1
211. che anderen Marken passen zu uns Was sind unsere spezifischen Do s und Don ts bei Marketing Kooperationen Wo ist in unserem Unternehmen die Verantwortung f r Marketing Kooperationen veran kert Verf gen wir bereits ber ein leistungsstarkes Kooperationsmanagement Wer m sste ein solches Kooperationsmanagement aufbauen Literatur ALBERS S JOCHIMS H 2003 Erscheinungsformen strategische Bedeutung und Gestaltung von Online Marketing Kooperationen in B ttgen M L cke F Hrsg Online Kooperationen Erfolg im E Business durch strategische Partnerschaft 1 Aufl Wiesba den 2003 S 15 37 BELZ C BRADERMANN E FUCHS H J 1994 Management von Gesch ftsbeziehungen St Gallen 1994 BOLTEN R 2000 Zwischenbetriebliche Kooperationen im Marketing Methodik zur Iden tifikation von Kooperationschancen und potenzialen Herdecke 2000 BRANDENBURGER A M NALEBUFF B J 1996 Co opetition New York London 1996 BREITLING BENTLEY 2007 http www breitlingforbentley com de 06 04 2007 Day G S 1995 Advantgeous Alliances in Journal of the Academy of Marketing Science 4 2005 S 297 300 Doz Y 1992 Empirische Relevanz von Strategischen Allianzen in Europa in Bronder C Pritzl R Hrsg Wegweiser f r Strategische Allianzen Wiesbaden 1992 S 46 62 ESCH F R LANGNER T 2005 Aufbau und Steuerung von Marken in Wertsch pfungsnetz werken in Esch F R Hrsg Moderne Markenf
212. chrieben welche strategischen Konzepte hier Erfolg versprechen Unter Marketing in der Kreativgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf Sant ner Kuhfu wird ein Blick in die schon begonnene Zukunft gewagt bei dem deutlich wird welche weiteren Herausforderungen Marketing zuk nftig bei der Kundenintegration meistern muss Ein Schwerpunkt liegt auf dem Erfolgsparameter Pr zision weil hier das Marketing den gr ten Nachholbedarf aufweist Zun chst wird unter dem Titel Repositionierung des Mar keting Von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe M ller basierend auf einer empirischen Studie ausgef hrt wie kritisch Marketing heute vielfach gesehen wird und welche Anforderungen Marketing in Zukunft meistern muss Der Aufgaben bereich Markenf hrung wird im Beitrag Geldvernichtungsmaschine Marke Maximierung des Return on Brand Investment Feldmann Gr tzinger thematisiert Dabei wird deutlich was geschehen muss damit die Investitionen in die Marke tats chlich auch auf das Unter nehmen einzahlen Der Beitrag Der Mythos vom Tod der Mitte Handlungsfelder f r eine weiterhin erfolgrei che Marktbearbeitung Merkle stellt sich der vielfach kontrovers diskutierten Frage wie man im Markt der Mitte erfolgreich berleben kann Damit verbunden ist das Thema Das Dilemma des Universalisten der Erfolg der Spezialisten Schritte zu einer tragf higen Ziel gruppen Strateg
213. cht geeignet f r diesen Bereich oder ein fach ein Morgenmuffel wie ich Dennoch Die Erfahrung bleibt und beeinflusst unser Markenerleben Was denken Sie ging mir durch den Kopf richtiger w re durch den Bauch als ich die n chste Flugbuchung vornahm Wir alle wissen es Die beste Marketing Strategie n tzt nichts wenn das tats chliche Erleben im Kontakt mit der Marke bestenfalls zum Na ja Erlebnis wird Je mehr Marken um die Gunst des Kunden werben umso wichtiger wird was immer schon ein entscheidendes Krite rium f r die die Qualit t einer Marke war ihre Unterscheidbarkeit Wer sich hinreichend unterscheidet wer seine Marke exzellent inszeniert wen die K ufer begehren wer in den Medien Versprochenes im wahren Leben h lt ja besser noch bertrifft der wird reich be lohnt Das Gewinnpotenzial der Nummer 1 im Markt ist gro Alle die danach kommen so haben j ngst wieder Studien belegt folgen gewinnbezogen erst mit weitem Abstand vgl Kaden 2007 Gerade in Zeiten der Informations berflutung in denen die Bedeutung klassischer Werbung mehr und mehr nachl sst tritt der Faktor Mensch wieder in den Vordergrund vgl Kreutzer in diesem Band Aktuelle Untersuchungen best tigen dies Die Ranking Hitliste der Werbe kan le mit dem h chsten Zuwachs wird angef hrt vom Internet und dem Thema pers nliche Weiterempfehlung Advertising is dead communication is it Je mehr das Vertrauen in di
214. chtigen Funktion als Markenbotschafter bewusst ist Dies erfordert Programme die ein entsprechen des Bewusstsein schaffen die die zur Umsetzung erforderlichen F higkeiten vermitteln und die nachhaltige Umsetzung im Kundenumgang f rdern Wie schaffen wir nun ein Marketing nach innen vgl Kreutzer 2007a S 36 65 welches F hrungskr fte und Mitarbeiter moti viert als Multiplikatoren im Sinne eines mitrei enden Markenerlebens t tig zu werden Und wo finden wir Strategien die sowohl das Mitarbeiterverhalten als auch die Prozesslandschaft am Point of Sales auf ein markengerechtes Kundenerleben ausrichten Lassen Sie uns zu diesem Thema Benchmarking betreiben und ein Best Practice Beispiel anschauen 2 Mehrwert durch markengerechtes Verhalten Markenorientierung als Erfolgsfaktor bei BMW 2 1 Markenorientierung ist Chefsache Die BMW Group mit ihren 106 000 Mitarbeitern 49 Mrd Euro Umsatz und 8 4 Prozent Umsatzrendite hat sich in den letzten Jahren zur wertvollsten deutschen Marke weltweit entwickelt und dies nicht ohne Grund Man kann den Automobilhersteller aus Bayern wohl mit guten Gewissen als Benchmark in Sachen Markenf hrung bezeichnen 82 Christine Schauer Wo vor etwa zw lf Jahren die Marke BMW und das Unternehmen noch eins waren z hlen heute mit BMW MINI und Rolls Royce drei Premium Marken zum Konzern Die BMW Group wurde damit vom Einmarken Unternehmen Branded House zum Mehrmarken Unternehmen House of
215. chzeitig auch die Folge von Jahre lang anhaltenden eklatanten Managementfehlern Leciejewski 2006 S 23 war In eine hnliche Richtung geht auch die Aussage dass gerade die Verantwortlichen in Retail Organisationen bei weitem nicht den Professionalisierungsgrad haben wie er f r eine solche Aufgabe erfor derlich sein sollte vgl Schirrmacher 2007 S 29 5 Der Markt der Mitte lebt und ist dynamischer denn je Der Markt der Mitte liegt weder im Sterben noch ist er faktisch bereits tot Ganz im Gegen teil sehen wir einen systematischen Prozesses des Trading up der discountierenden Unternehmen ein gleichzeitiges Trading down vieler Marken des oberen Marktes und den Erfolg vieler neuer Unternehmen und Konzepte genau in diesem Umfeld Folglich erscheint der Markt der Mitte im Ergebnis lebendiger spannender und differenzier ter denn je Damit kann die These vom Verlust der Mitte mit der Visualisierung einer sich ver ndernden Marktzwiebel hin zu einer Sanduhr nicht best tigt werden Im Gegenteil Dem h ufig vermuteten Verlust der Mitte Ph nomen muss in Kenntnis der tats chlichen Ent wicklungen des Marktes eine neue These entgegen gesetzt werden Der Markt der profilierten Mitte Die gr ten Probleme mit dieser Situation haben sicherlich die Unternehmen der so genann ten alten Mitte die sich ber die Einleitung eines gezielten Profilierungsprozesses erst wieder eine klare Marktposition erarbeiten m
216. cklung von Produkten und Sortiment etc Damit muss ein solcher Ansatz einfach ver st ndlich und gut nachvollziehbar sein Sonst versteht vielleicht nur die Gesch ftsf hrung wo es hingehen soll Die Mitarbeiter werden das Material dagegen als akademischen Firle fanz abtun und weiter verfahren wie bisher vgl zum notwendigen Erfolgsfaktor Marken botschafter und Passion Schauer Merkle Kreutzer und Kreutzer in diesem Band Ein Instrument das die Anforderungen einer konkreten Handlungsleitlinie f r operative Be reiche erf llt sind die Euro Socio Styles der GfK Gruppe Entwickelt von Prof Cathelat an der Sorbonne in Paris wird dieser Ansatz von der GfK seit nahezu 20 Jahren europaweit in den verschiedensten M rkten von Automobil ber Textil und mittlerweile auch im Energie sektor erfolgreich eingesetzt weitere Details in Peichl 2006 48ff Grundlage des Ansatzes ist eine Basisstudie die es sich zum Ziel gesetzt hat stabile Konsumentensegmente zu entwi ckeln die auch im Zeitvergleich gut analysiert werden k nnen Denn f r eine vern nftige Forschung hilft es wenig sich heute f r eine Zielgruppe zu entscheiden die im Hinblick auf solide Erfolgs und Vergleichsmessungen in drei f nf oder zehn Jahren m glicherweise aber nicht mehr existent oder identifizierbar ist Um so eine ber lange Zeitr ume stabile Segmentation zu entwickeln wurden zun chst Kon sumenten mit den verschiedensten Techniken mehrt gig befr
217. clopedia zusam men Schlie lich kann jeder Nutzer des Internet Lexikons der sich dazu aufgerufen f hlt zu einem bestimmten Thema einen Beitrag zu leisten die Eintr ge von seinem Computer aus ndern oder erg nzen bzw ganz neue Inhalte aufbauen Die Zielsetzung ist eine m glichst neutrale Informationsbereitstellung durch eine Vielzahl von Nutzern Die Substanzgeber verzichten dabei auf jeglichen Urheberschutz sodass die Nutzung kostenlos und unbe schr nkt erfolgen kann Wikipedia verzichtet auch auf Werbeeinnahmen und finanziert sich ber Spenden Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 161 Artikel Hauptseite iekussia Quskort betrachten Versi neniautoren YE Geographie BB Geschichte Technik Artikel nach artak Presse Stabstis Wikipedia aktuell ist Sieger des se Dar Artikel n Kulturgut bei be ni n weibwettbe gt s Wikimedia Deutschland ung die Mainzer Akademie der treiben 6e Zedi chsprachige W Swie Wissenschafler und der Literat f r einen Lexikonbertrag f r dis dei aus kipadia Artikel des Tages Die Guillaume All re bezeichnet den gr tar bekannt gewordenen und palitisch beseutsamsten Spionagefall der deutsch deutschen ichte Am 25 April 1972 wurde mit G nter Guillaume e ngston Milareiter des Bundeskanzlars Willy Brandt als DDR Spion enttarnt Brandt WIKIPEDIA Wikipedia ist ein Projekt zum Aufbau einer Enzyklopsdis aus
218. cond Life Millionen Menschen tum meln sich darin genau genommen nicht Menschen sondern deren Avatare selbst gestaltete digitale Figuren Unz hlige Kreationen der bizarrsten Traumwelten existieren dort Der Fan tasie sind in diesen R umen keine Grenzen gesetzt Tr ume werden in 3D inszeniert gestaltet und ausgelebt vgl auch Kreutzer Merkle in diesem Band Was viele Menschen nur schwer verstehen k nnen In diesen digitalen Welten ist mittlerweile eine ganz reale konomie entstanden Denn viele Spieler besonders Asiaten greifen tief in die Taschen um ihre Avatare in der letzten digitalen Mode einzukleiden hnlich wie fr her Barbie und Ken Sie bauen ihnen gro z gige teure Lofts mit coolen virtuellen Designerm beln w hrend sie selbst auf ein paar Quadratmetern hausen m ssen Auch mehr und mehr Firmen gestalten sich bizarre digitale Hauptquartiere in dieser Welt Verlage wie Springer bieten digitale Zeitungen Virtuelle Werbung ist l ngst Realit t KEA verkauft digitale M bel Virtueller Hausbau und Immobilienhandel bl hen in diesen Welten wenn man die Sch rf rechte f r sein Grundst ck mitkauft kann man virtuelles Gold finden und es in echtes Geld umtauschen Der t gliche Umsatz den die Betreiber von Second Life verzeichnen hat mittlerweile 600 000 US Dollar berstiegen Tendenz stark steigend Philip Rosedale der Gr nder dieser nur f r Au enstehende verbl ffend neuen Welt sch tzt dass schon mehr a
219. d Chemie um die Internet Gemeinde zum Finden von L sungen aufzurufen Zurzeit haben sich knapp 100 000 Experten aus 150 L ndern bei InnoCentive registriert L sungen die diese Expertengemeinde finden werden je nach Komplexit tsgrad der Aufgabe mit Pr mien zwi schen 10 000 und 100 000 US Dollar belohnt Nach Aussage von Procter amp Gamble werden ber 30 Prozent der auf InnoCentive ausgeschriebenen Probleme gel st Schoder 2007 S 8 Auf der Website von InnoCentive Stand 8 4 2007 werden spezifische der oben diskutierten Motivstrukturen angesprochen F r Wissenschaftler InnoCentive bietet Forschern die M glichkeit fachliche Anerken nung und attraktive Geldpr mien f r die L sung von FuE Problemen zu erhalten F r auftraggebende Unternehmen InnoCentive bietet Unternehmen die M glichkeit auf der ganzen Welt mit talentierten Wissenschaftlern an innovativen L sungen f r ihre schwierigen FuE Probleme zu arbeiten Andere Unternehmen nutzen das Kreativpotenzial der Internet Gemeinde Der T Shirt Hersteller Threatless motiviert regelm ig dazu Motive einzusenden die f r die Bedruckung von T Shirts eingesetzt werden k nnen Lego l sst Produkte von seinen Kunden entwerfen Dieses Vorgehen kann als Crowd Sourcing oder noch treffender als Peer Production bezeich net werden Schoder 2007 S 8 Dabei gibt es Gewinner auf beiden Seiten Zum einen k nnen Unternehmen die grenzenlose Kreativit t der Internet Gemeinde nut
220. d die ihre eigenen Musikvi deos zun chst bei YouTube einstellte habe weltweit eine begeisterte Aufnahme gefunden und sei jetzt bei einem gro en Musiklabel unter Vertrag Torsten M ller habe ein selbsterstelltes Urlaubsvideo ber MySpace verbreitet und k nne im Freundeskreis jetzt damit brillieren dass sich weltweit schon ber 150 000 Personen seinen Film angesehen h tten adidas sei stolz darauf dass ein rein virtuell vermarkteter Schuh in Second Life bereits tausendfach verkauft wurde Die Liste dieser Geschichten l sst sich leicht fortsetzen Doch wird die Be deutung des Web 2 0 weiter wachsen Welche Dynamik liegt diesen Entwicklungen zugrun de Welchen Einfluss werden diese Entwicklungen generell auf die Kommunikations und Media Politik von Unternehmen haben Und welche Unternehmen sollten sich diesen neuen Herausforderungen wie stellen 2 Welche Dynamik steht hinter Web 2 0 Was verbirgt sich eigentlich hinter Web 2 0 Die Kernidee des Web 2 0 l sst sich in wenigen Eckpunkten charakterisieren Entscheidend ist dass der Internet Nutzer vom passiven Kon sumenten zum aktiven Teilnehmer im Sinne eines Editors von Inhalten wird indem eigenst n dig Substanz im Internet aufgebaut gepflegt und weiter verbreitet wird Der Konsument wird folglich zum Prosument eine Mischung zwischen Produzent und Konsument Der so ge 150 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle nannte User Generated Content kann eine origin r erstellte Substanz sein
221. d Monetary Value Bei den hier beschriebenen Analysen werden in der Regel initial ber 2000 Variablen ausgewertet es k nnen aber auch noch mehr sein Die Funktionsweise dieser speziellen Neuronalen Netze soll hier grob erl utert werden Eine Besonderheit der von uns entwickelten Neuronalen Netze stellt deren Transparenz dar Im Gegensatz zu den blichen in Lehrb chern beschriebenen Neuronalen Netzen die wie eine Black Box funktionieren sind die von uns entwickelten Instrumente vollst ndig transparent in ihrer Funktionsweise Transparent hei t dass der Einfluss jeder einzelnen Variablen auf das Endergebnis aufgezeigt werden kann Die eigentliche Vorschrift f r die zukunftsorientierte Segmentierung der Kunden wird von den Neuronalen Netzen aus dem Kundenverhalten in der Vergangenheit abgeleitet Wie in Abbildung 2 veranschaulicht analysiert das Neuronale Netz die Reaktion der Kunden auf Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 335 eine fr here Werbeaktion Zun chst ist die Situation dargestellt die sich jeder Marketing Manager gegen ber sieht Abb 2 oben Wie soll aus der Reaktion von Kunden auf eine fr here Werbeaktion auf die Reaktion aktueller Kunden auf eine heutige Werbeaktion ge schlossen werden Ein Neuronales Netz lernt wie Kunden auf diese Art von Werbeaktion reagierten Durch die Anwendung dieses Wissens auf die heutige Werbeaktion kann das Kun denverhalten prognostiziert werd
222. d innerhalb unseres Innova tor Programms f r den erfolgreichsten Einreicher vergeben In Abbildung 8 und 9 sind Screen Shots der Eingabemaske und des Auswertetools dargestellt Beam Mer Tranen Verbessern Kontakt je Webasto Webasto IMS tosi 1e dire D arat ETAT Suche nal Enwetente Suche Tto Englisches Abstrakt Beschrebung Vie funktioniert es ergeseizte Teshnologie Was ist das Besondere F r wen ergkt sich ein Nutzen Antheng Hrzuf gen SIMOVATIVE Durchsuchen Weter Quelle Eigene Darstellung Abbildung 8 Screen Shoot der Eingabemaske Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess 145 we mer Pa g Wen Tianan Vabsi echon Roi Webasto Webasto IMS Felihre drie Wremunagerent Bymem Suche es Gyre kata Sazhe r Logan Neckkinppe chart Indkundennutzen r O6 bzw Handiermutzen v er ur live Update V Perodua vagnuvspurpua Etandardabwaichung Bavetungzanzahh Gewichtung Gavichtung per Evaluator IM Funktgr e abh ngig von Knterlumi Indkundennutzen r DEN ton H nctemutzen Quelle Eigene Darstellung Abbildung 9 Screen Shoot der Portfolioanalyse Endkunden in den Entwicklungsprozess zu integrieren mit diesen in eine Kommunikation einzutreten und ihnen zuzuh ren ist unserer Meinung nach extrem sinnvoll und lange berf l lig Dabei handelt es sich im weite
223. dann erreicht wenn in den Augen der Zielgruppe deutlich wird dass hinter einem Unternehmen einer Marke oder eine Dienstleistung ein leidenschaftliches Agieren steht welches sich in verschiedenen Dimensionen konkretisieren kann Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 51 Leidenschaft f r den Kunden eine exzellente Dienstleistung zu erbringen 1 Leidenschaft das beste Produkt auf den Markt zu haben und dieses kontinuierlichen wei terzuentwickeln Leidenschaft f r den Kunden die extra Meile zu gehen E Leidenschaft sich nie auf seinen Lorbeeren auszuruhen sondern sich durch Erfolge zu neuen Erfolgen anspornen zu lassen In Summe geht es um die Leidenschaft eine Marketing Excellence f r das gesamte Unter nehmen zu erreichen vgl Abb 2 weiterf hrend Kreutzer et al 2007a b Viele Unterneh men werden in den n chsten Jahren nur dann erfolgreich sein wenn sie ihre Organisation auf Passion trimmen und dabei alle in der dargestellten Marketing Excellence Turbine aufgezeig ten Leistungsfelder gleicherma en mit Leidenschaft ausf llen Mass Multi Channel Customizati Integrierte Kommunikation Kundenn he Marketing Marketing Status quo Excellence Mitarbeiter einbindung v ia msetzung Quelle Eigene Darstellung Abbildung 2 Passion getriebene Marketing Excellence Turbine Dabei wird sich zeigen dass selbst Unternehmen deren Marketing Strategie weniger innova t
224. dass Data Mining allein zu einer Verbesserung der bisherigen Arbeitsweise einge setzt werden soll und alle Beteiligten damit unterst tzt und letztlich entlastet werden sollen Wir beobachten immer wieder dass die Einf hrung von Data Mining den Mitarbeitern neue kreative Freir ume schafft und zum Schluss auf gro e Akzeptanz trifft Die anf ngliche Ab lehnung durch einzelne Mitarbeiter muss von Anfang an beachtet und sinnvoll abgefangen werden 332 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff 5 Daten als Grundlage allen Tuns 5 1 Gute Daten erm glichen gute Ergebnisse Bei der Datenanalyse gibt es die Grundregel dass die Ergebnisse nur so gut sein k nnen wie die zu analysierenden Daten sind kurz garbage in garbage out so genannter GIGO Effekt Wenn die Datengrundlage nicht stimmt kann kein noch so gutes Analyseverfahren sinnvolle und wertvolle Ergebnisse erzielen Wirklich fehlerhafte Daten zum Beispiel im Sinne von falsch zugeordneten Buchungen falschen Rechnungsbetr gen und inkonsistenten Daten sind in der Praxis die Ausnahme H ufiger sind Dubletten oder verschieden kodierte Sachverhalte wie zum Beispiel mehrere zum Teil widerspr chliche Codes f r den Bestellweg Internet wobei sich diese Codes im Lauf der Jahre auch noch ge ndert haben Diese Proble me sind in aller Regel sehr gut handhabbar wenn von vornherein ein Augenmerk darauf gelegt wird Ein wirkliches Problem stellt eine nicht ausreichende Datenhistorie dar Dieser
225. de sondern das was weitl ufig als vern nftig empfunden wird Das passiert deshalb weil es in jedem Menschen so etwas wie ein social self und einem essential self gibt F rster Kreuz 2007 S 244 Dabei ist das soziale Selbst das Bild das unsere Eltern Geschwister Ehepartner Kollegen und Freunde von uns haben Auf sehr subtile unbewusste Weise signalisieren sie uns dabei st ndig dass wir diesem Bild entsprechen sollten und be lohnen deshalb auch entsprechende Handlungen Das wesenhafte Selbst ist dagegen oft anders und entspricht zumeist nicht den Erwartungen die an uns gestellt werden sondern eher den pers nlichen Neigungen und Leidenschaften Deshalb scheinen auch die ber hmten Aussteiger die mitten im Berufsleben pl tzlich den Mut finden etwas v llig anderes ma chen endlich ihre wahre Berufung gefunden zu haben Folglich haben viele Menschen nicht unbedingt eine Midlife Crisis sondern haben nur genau das entdeckt was sie wirklich begeistert In der Aufz hlung der einzelnen Beispiele wird auch deutlich dass es in unserem Kulturkreis offensichtlich einen gro en Unterschied zwischen Inhaber gef hrten und Manager gef hrten Unternehmen gibt Denn die Identifikation mit dem eigenen Unternehmen ist in der Regel allein schon deshalb gr er weil hier ein eigener Unternehmer mit einer klaren Vorstellung Emotion Leidenschaft und Begeisterung 39 selbst h chst intensiv an der Erarb
226. den vgl Abb 14 Dies erfolgt auf der Grundlage von positiven Kundenreaktionen oder auch einfach wenn man den Wunsch hat einem Kollegen f r eine berragende Leistung eine Anerkennung auszusprechen Den Ausgangspunkt stellt immer ein besonderer Anlass dar So k nnen Teammitglieder untereinander oder auch der Generaldirek tor f r einzelne Mitarbeiter eine solche Karte ausf llen 72 Ralf T Kreutzer g es Quelle Ritz Carlton Abbildung 14 First Class Karte des Ritz Carlton Eine besonders spannende Wow Story f r den internationalen Ritz Carlton Newsletter ist immer dann gegeben wenn ein Mitarbeiter einen Extraschritt ber seine Stellenbeschreibung hinaus getan und damit zur Erf llung ausgesprochener oder unausgesprochener Kundenw n sche beigetragen hat Hierzu ein Beispiel Ein Stewarding Mitarbeiter betreut den Sp lk chenbereich traf in der Tiefgarage auf einen Gast und sie sprachen miteinander Der Mitarbeiter erfuhr dabei dass der Gast gerade Va ter geworden und sehr traurig dar ber war von seinem Kind getrennt zu sein Der Mitar beiter wandte sich unmittelbar nach dem Gespr ch an die Guest Recognition Abteilung und veranlasste dass der Gast auf seinem Zimmer ein kleines Stofftier einen Ritz Carlton L wen vorfand Zus tzlich verfasste der Mitarbeiter eine kleine Nachricht f r den Gast in der er zum Ausdruck brachte dass er nachempfinden k nne wie traurig es sei von sei
227. der nicht Dabei wird gemessen wie lange es dauert bis die Taste gedr ckt wird Je schneller die Reaktion desto impliziter u a automatisierter ist die Verkn pfung zwischen Marke und Eigenschaft Der entscheidende Vorteil von Reaktionszeit Verfahren Sie unterlaufen den Piloten das explizite System weil hier spontan und intuitiv entschieden werden muss und keine Zeit zum Nachdenken besteht Ferner haben Reaktionszeiten Intervallskala Niveau und sind sehr hoch aufgel st und damit bei entsprechenden Testdesigns deutlich sensitiver als bliche Befra gungsinstrumente Im Gegensatz zu langsamen Verfahren wie klassischen Ratingskalen und projektiven Methoden messen implizite Messverfahren also das spontane unkontrollierte Verhalten der Probanden Autopilot ohne Beteiligung des expliziten Systems Pilot Auf diese Weise k nnen wir erstmals quantitativ die spontanen unbewussten Assoziationen Einstellungen und Bewertungen zu einer Marke messen und damit steuern Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 321 Psychologen nutzen Reaktionszeit Verfahren schon lange um etwa soziale Vorurteile zu messen Wei e Amerikaner reagieren zum Beispiel deutlich schneller wenn das Bild eines wei en Menschen mit dem Label gut gezeigt wird als wenn dieses Label mit dem Bild eines farbigen Menschen verkn pft wird Damit bewerten sie wei e Menschen positiver als farbige Menschen Allerdings nur unbew
228. der Mitarbeiter und liefert damit die Voraussetzung f r deren leidenschaftliches Agieren Denn wenn derartige Informationsbereiche nicht top down gef llt werden so besteht das Risiko dass aufgrund dieses strategischen Vakuums Bereichs oder Abteilungsziele definiert werden die nicht oder nicht ausreichend auf die Gesamtziele des Unternehmens einzahlen Zur Sicherstellung einer hohen Motivation der Mitarbeiter geh rt deren fr hzeitige informa torische Einbindung in kundenorientierte Ma nahmen um auf entsprechend informierte Kunden sei es am POS oder im Customer Service Center ausreichend vorbereitet zu sein Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 65 Schlie lich stellen derartige Informationen gleichsam als Schmierstoff des Marketing nach innen die Voraussetzung daf r dar dass im Unternehmen eine berragende Servicequalit t durch leidenschaftlich agierende Mitarbeiter erreicht werden kann Denn die Zielsetzung sollte immer sein dass durch das Unternehmen gut informierte Kunden auf ebenso gut in formierte Mitarbeiter treffen VERWENDUNG STEUER UERUNGSGR SSEN EINSATZ HEUTE ZUK NFTIG Bekanntheitsgrad Umsatz Absatz Produktqualit t Markenst rke Marketingkosten Deckungsbeitrag Marktanteil Umsatzrentabilit t Umsatzanteil Neuprodukte Kundenloyalit t Distributionsgrad Kundenzufriedenheit Markenpotenziale p Erzielte Preise Preisabstand jummer rni a 0 kaza kas
229. der Pilotstores im Vergleich zu 302 Thilo Lohm ller alternativen Konzepten ber die Ergebnisse von Fokusgruppen Diskussionen differenziert beurteilen zu k nnen Hiermit wird sichergestellt dass sich eine Neukonzeption nicht an dem Urteil einer zuf llig rekrutierten Konsumentengruppe ausrichtet sondern an dem eigentlich relevanten Urteil der in der Unternehmensstrategie angestrebten Zielgruppe Produktentwicklung Die gleiche Klassifizierung und das Screening von Konsumenten wird vorgenommen f r die Durchf hrung von Fokusgruppen Konzepttests oder Ideascreening Studien Einkauf Um einen optimal auf die Zielgruppe abgestimmten Sortimentsaufbau und eine optimal abge stimmte Preislagenarchitektur zu erreichen empfiehlt sich der R ckgriff auf Informationen aus Verbraucherpanels Diese messen das Konsumentenverhalten zeitnah und mit hoher Genauigkeit In M rkten in denen auf solche Informationen nicht zugegriffen werden kann geben Verbraucherbefragungen mit ihren aus der Erinnerung wiedergegebenen Informatio nen Unterst tzung bei der Abstimmung des Sortiments auf eine spezielle Zielgruppe 3 Zielgruppenstrategie als integraler Bestandteil der Unternehmenspolitik In einem Marktumfeld immer st rkeren Wettbewerbs und immer austauschbareren Marken und Angebotskonzepten wird es umso wichtiger seine eigenen Konsumenten mit den dahin ter liegenden Werten und Vorstellungen nicht nur zu kennen sondern das gesamte Denken und Handeln de
230. der auf die Stra e gehen Schweigen bei den anderen Der Blick auf die perfekt gestylte IKEA K che f hrt vor Augen dass Besitzstandswahrung wichtiger ist als die Revolution Mit einem Obwohl wir m ssen das jetzt auch nicht berst rzen lenkt er ein Der Geist des Umst rzens und Anders Machens hat offenbar auch grunds tzlich an Auslegungskraft und Bedeutung in der Welt des Einrichtens verloren Die Generation der Kinder der 68er hat keine Ber hrungs ngste vor den eigenen Sehns chten nach dem be haglichen b rgerlichen Zuhause IKEA fragt sich deshalb wie es die eigene Markenge schichte wieder erfinden kann und welche Weiterentwicklungen vom Geist des Polterns aus m glich sind Markenmythen Die neue Bedeutung f r die Markenf hrung 107 Quelle IKEA 2207 Abbildung 4 Apo TV Spot von IKEA 5 Ausblick Was bringen die Konzepte Markengeist und Markenmythos f r das Marketing Der vorliegende Beitrag ist nicht als Pl doyer zu verstehen Marken in jedem Fall an Mythen zu kn pfen und sozusagen auf Teufel komm raus Marken zu mythologisieren Grundtech niken der Markenf hrung wie Targeting Identifizierung von Benefits und entsprechende Positionierungsentwicklungen sind selbstverst ndlich immer zu ber cksichtigende Perspekti ven vgl auch Feldmann Gr tzinger in diesem Band Die Analyse des Markenmythos kann dennoch zu einer gelungenen strategischen Markenf hrung beitragen Einige der aufschluss
231. der dieser Ma nahmen w rden nun immer die gleichen Fragen gem des in Abbildung 7 gezeigten Modells gestellt E Worauf wirkt die Ma nahme E Steigert sie unsere Bekanntheit und um wie viel 254 Klaus Feldmann Roland Gr zinger Brauchen wir diese Ma nahme als sehr bekannte Marke berhaupt Steigert sie den Anteil der Personen in der Zielgruppe f r die unsere Marke in Frage kommt Wird unsere Marke damit gar zur ersten Wahl Wird durch diese Ma nahmen die Anzahl der Kundenkontakte erh ht Und um wie viel Und Wie viel Geld m ssen wir daf r in die Hand nehmen bzw wie viele Ressourcen ben tigt diese Ma nahme Stehen uns dazu gen gend Mitarbeiter zur Verf gung und ist unsere Organisation ber haupt in der Lage dies umzusetzen Man stelle sich weiterhin Gespr che mit externen Partnern wie beispielsweise Werbeagenturen vor Mit einem solchen Verst ndnis geht es weniger um die manchmal schon fast kreuzzugartig gef hrten Diskussionen um Image oder Produktwerbung emotionalen versus rationalen Werbestil Es geht darum dass Ma nahmen messbare Ergebnisse bewirken m ssen die eine Investition in diese Ma nahme erst lohnenswert oder eben nicht lohnenswert machen Im Kern geht es bei der konsequenten Markenf hrung somit um nichts anderes als um eine an einem einfachen Zielsystem ausgerichtete Ma nahmenplanung und Budgetallokation vgl Abb 8 M
232. des hier vorliegenden Beitrags wird abschlie end in Abb 10 verdeutlicht Marke Produkt Handelsformat Markt Konsument Emotions Emotionalisierung Emotionalisierung Emotionalisierung ebene des Unternehmens der Kommunikation der Konsumenten Emotionalisierte Marke Internes Marketing AA z Emotionalisierte Botschaften Emotion Motivations und Identifikations Programme als Stimulus Kultur Ver nderung Begeisterung der Konsumenten Begeisterung Emotion es der Mitarbeiter als Ergebnis Quelle Eigene Darstellung Abbildung 10 Emotionalisierung in der ganzheitlichen Markenf hrung Emotion Leidenschaft und Begeisterung 47 Transfer Box Auf welcher Art von Argumenten basiert mein Markenversprechen eher auf sachlichen oder eher auf emotionalen Aspekten Welche emotionalen Differenzierungs Mehrwerte besitzt meine Marke mein Produkt im Vergleich zu den direkten Wettbewerbern Hat mein Unternehmen den Mut diese emotionalen Werte auch durchg ngig zu leben und zu differenzieren In welchen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses spielen emotionale Argumente bei meinem Kunden eine wichtigere Rolle Sind die einzelnen Erkennungsmerkmale meines Unternehmens wirklich widerspruchsfrei und konsistent auf die gleiche emotionale Botschaft ausgerichtet und integral miteinander vernetzt Wie berzeugt und begeistert sind unsere eigenen Mitarbeiter als Botschafter unser
233. deutlich dass die spezifische emotionale Aufladung den Unterschied im Motorradmarkt definiert Auch im Business to Business Bereich gibt es eing ngige Beispiele So hat sich der ame rikanische Land und Baumaschinenhersteller John Deere eines der ltesten Industrieun ternehmen in den USA ber neue Produktdesigns und innovative Anwendungsm glich keiten neu erfunden Erg nzend zum eigentlichen Produkt wurde eine Wissensplattform f r die Kunden geschaffen Wer eine Land oder Baumaschine erwirbt wird Mitglied einer Wissenscommunity die einen intensiven fachlichen Austausch erm glicht John Deere er leichtert seinen Kunden damit die Arbeit und erm glicht diesen ihre Arbeit produktiver zu gestalten indem das Unternehmen Zugang zu wichtigen Informationen ber ein interaktives System erm glicht Eine emotionale Beziehung wird hier durch zielgruppenspezifische Services erreicht Mit diesen Beispielen zeigt sich dass es offensichtlich keinen Industriezweig gibt in dem das Thema Emotion nicht wichtig w re Die Frage die sich f r viele Unternehmen nun stellt ist die wie man selbst zur Entwicklung eines emotional verankerten Wettbewerbsvorteils kommen kann Hilfreich bei der Erarbeitung einer emotionalen Differenzierung sind drei Tugenden vgl F rster Kreuz 2007 S 118 123 zur damit verbundenen Unique Passion Proposition vgl Kreutzer in diesem Band l 3 ausreichend Leidenschaft um aus den eingefahrenen Bahnen auszubreche
234. die Ritz Carlton Mystik verst rkt wird Unter dieser Mystik wird die Hingabe an die Betreuung des Gastes verstanden die als Gegenpol zur reinen Funktionalit t gesehen wird und deren Unterschied erst durch die emotionale Bin dung des Mitarbeiters an seine Aufgabe geschaffen wird Ein entscheidendes Fundament hierf r ist das im Morto niedergelegte Selbstbewusstsein welches den Mitarbeitern von Ritz Carlton eigen ist We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen 70 Ralf T Kreutzer Darin wird die Wertsch tzung sichtbar die den Mitarbeitern durch das Haus selbst gegen ber gezeigt wird und die gleichzeitig die Grundlage f r das eigene Agieren im Kontakt mit den G sten darstellt Die Drei Stufen der Dienstleistung liefern weitere wichtige Orientierungspunkte f r den Umgang mit dem Gast 1 Eine herzliche und aufrichtige Begr ung Sprechen Sie den Gast mit seinem Namen an 2 Vorwegnahme und Erf llung aller G stew nsche 3 W nschen Sie dem Gast ein herzliches Auf Wiedersehen und sprechen Sie ihn mit seinem Namen an Durch die Servicewerte des Hauses werden den Mitarbeitern weitere wichtige Orientierungs punkte f r ein kundenorientiertes Verhalten vermittelt Hier hei t es u a Ich reagiere stets auf die ausgesprochenen und unausgesprochenen W nsche und Bed rfnisse unserer G ste Au erdem wird die in vielen Unternehmen anzutreffende funktionale Verantwortung ein zeln
235. e wenn sie im richtigen oder im unternehmerisch gew nschten bzw erhofften Kon text stehen f r Unternehmen hohen Charme haben k nnen Gleichzeitig besteht genau in diesem Meinungs Pluralismus f r Unternehmen aber auch die Gefahr hier Meinungen ausge setzt zu werden die nicht nur unangenehm sondern inhaltlich auch falsch sein k nnen Denn die Absender der einzelnen Nachrichten bleiben in der Regel anonym was es nicht nur er Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 155 leichtert Informationen berhaupt zu verbreiten sondern Informationen auch in einem sprachlichen Duktus zu verwenden den man sonst m glicherweise meiden w rde Hier hei t es schon Das Internet ist zum Stammtisch geworden Pleb 2 0 statt Web 2 0 vgl Sack 2007 S 79 3 2 Kommerzielle Motive von Web 2 0 Nutzern Kommerzielle Motive von Privatpersonen Durch Plattformen des Web 2 0 erhalten Privatpersonen oder Gruppen die M glichkeit die eigene Sch pfung seien es Fotos Videos Texte Produkte oder Musik einer gro en Nut zerschaft vorzustellen ohne im Vorfeld Herausgeber oder Verleger von der Qualit t der ent sprechenden Inhalte berzeugen zu m ssen Auf diese Weise wird folglich ein direkter Zu gang zu den potenziellen K ufern mit dem Ziel hergestellt einen Erfolg in der Online Welt kommerziell auszusch pfen und oder offline bei den klassischen Substanzverlegern Geh r zu finden Das hei t die Pr sentation entsprec
236. e rung und K ndigung aufgebaut werden vgl Abb 9 346 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff hoch hohe Abwanderungsgefahr hohe Umsatzerwartung Umsatzprognose niedrige Abwanderungsgefahr ATIN A Ele Ee S EE niedrige Umsatzerwartung niedrige Umsatzerwartung niedrig niedrig Abwanderungsgefahr hoch Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 9 Kombination von Umsatz und Churn Prognosen als Warnsystem 40 Kumulierte K ndigungswahrscheinlichkeit 35 30 In den n chsten 12 Monaten 25 20 In den n chsten 6 Monaten 15 10 kumulierte K ndigungswahrscheinlichkeit 5 0 T T T T T T 0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 300 000 Anzahl Kunden Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 10 Prognose der kumulierten K ndigungswahrscheinlichkeit bei einem Tele kommunikationsunternehmen Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 347 Bei einem Telekommunikationsunternehmen sollte eine proaktive Ansprache k ndigungsge f hrdeter Kunden erfolgen Bei K ndigungsprognosen steht die Reduktion von K ndigungen im Vordergrund Speziell im Telekommunikationsbereich besteht jedoch die gro e Gefahr Kunden durch gezielte Ansprache erst darauf aufmerksam zu machen dass ihre Vertr ge auslaufen also den Kunden quasi an die K ndigung zu erinnern oder Mitnahmeeffekte wie etwa den Erw
237. e Verst rkung markengerechten Verhaltens in der Schadensbearbeitung hervorgerufen durch Emotionen durch das Aufzeigen von Einsatz und Leidenschaft f r das eigenen T tigkeitsfeld 70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst Was liegt da n her als emotionale Botschaften an das Unbewusste nicht nur unserer Konsumenten sondern auch und gerade an die Markenbotschafter am Point of Sales zu senden Unsere Begegnungen erhalten dann einen Geschmack von Offenheit Echtheit und Tiefe und k nnen zu Recht als wesentlich bezeichnet werden Wirklich innige Begegnungen k nnen jedoch niemals mit Druck oder Zwang stattfinden Jeder Mensch hat ganz eigene Bed rfnisse in Bezug auf N he und Distanz und sehr pers nliche Bewertungsma st be daf r Dies bei sich und anderen zu erkennen und zu respektieren ist eine Voraussetzung f r Offenheit Ehrlichkeit und Vertrauen in unseren Beziehungen Mitarbeiter und F hrungskr fte m ssen also lernen eine etwas andere achtsamere Form der Gespr chskultur als Einladung in jeden auch noch so kurzen Kontakt einflie en zu lassen den Mut zu entwickeln ihr Gegen ber wirklich wahrzunehmen und sich zu l sen von antrai niertem Rollenverhalten und distanzierter H flichkeit Ein solcher Kulturwandel wird dauerhaft nur funktionieren wenn alle Beteiligten ihn auch wirklich wollen dazu in der Lage sind und sich in einem entsprechenden Arbeitsumfeld bewegen Mitarbeiter als Markenbots
238. e amp Comp 2005 Abbildung 1 Marketing Verantwortung aus Sicht der Unternehmensleiter Wof r sollte Marketing verantwortlich sein DO CEO Marketingleiter in Top2Boxes voll verantwortlich f hrend 73 0 Marktorientierung des Gesamtunternehmens ae r F 76 9 Strategische Ausrichtung 75 9 len Pr 86 8 Kommunikationspolitik 92 8 44 3 Vertriebspolitik 50 4 Quantitative Gr au uantitative Gr en u 383 Mehr CEO sehen Produktpolitik Verantwortung im 37 0 Marketing als f o 29 4 Marketer dies selbst Preispolitik 17 tun 36 5 33 6 Customer Relation 42 7 Quelle Droege amp Comp 2005 Abbildung 2 Marketing Fremdbild und Selbstverst ndnis der Marketing Leiter Repositionierung des Marketing 235 Diese Funktionen werden in Unternehmen oft folgenderma en wahrgenommen technologie getriebene Produktpolitik durch F amp E oder bestenfalls Produktmanager im Handel etwas elaborierter durch Category Manager Distributionspolitik durch diejenigen die den domi nanten Kanal als Erbhof verantworten und die Konkurrenzkan le subversiv zu verhindern wissen sowie cost plus Kalkulationen die als Preispolitik verkauft werden F r die Unternehmen stellen sich folgende Fragen Wer bernimmt die absatzpolitischen Aufgaben und wer stellt deren state of the art Bearbeitung sicher Wer f hrt sie zu einer gesamthaften Strategie zusammen die sich am Markt in eine
239. e bis der Hersteller reagierte Die anschlie end not wendige Austauschaktion kostete ca 10 Millionen US Dollar Oetting 2006 S 175 177 Einen wichtigen Beitrag zum Auffinden der relevanten Blogs k nnen so genannte Blogsuch maschinen leisten So durchforstet etwa der frei zug ngliche Service www technorati com ca 60 Millionen Blogs nach Stichw rtern und Links Bei www blogsearch google de kann man sich t glich Neueintr ge geb ndelt zusenden lassen und somit ber relevante Entwicklungen fr hzeitig informiert werden Ein solches Monitoring ist nicht nur hinsichtlich der eigenen Angebotspalette sowie der von Wettbewerbern relevant Hier wird auch sichtbar in welchem Licht ein Unternehmen als potenzieller Arbeitgeber steht Je gr er der Nachfrage berhang bei qualifizierten Mitarbei tern ist desto bedeutsamer wird auch die Imagebewertung von Unternehmen als Arbeitgeber im Internet werden Schlie lich k nnen Bewerber hier eine bisher so nicht verf gbare Quelle nutzen um sich teilweise aufgrund von Beitr gen ehemaliger oder noch besch ftigter Mitar beiter einen von der Unternehmens PR weitgehend unkontrollierten Zugang zu Informatio nen aus dem Innenleben eines Unternehmens zu beschaffen Blogs stellen damit ein nicht zu vernachl ssigendes Instrument des Employer Branding dar Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 173 Engagement durch Corporate Blogs Corporate Blogs k nnen einerseits genutzt werden um die eige
240. e zuverl ssige und faire Zusammenarbeit pfle gen damit f r sie erkennbar wird dass wir ein Partner sind mit dem sie ihre Zielsetzungen verwirklichen k nnen Erkennen seines Wesens Anerkennen seiner Eigent mlichkeit Quelle http www dm drogeriemarkt de Abbildung 8 Grunds tze des Unternehmens dm Drogeriemarkt Emotion Leidenschaft und Begeisterung 41 Die Integration der Mitarbeiter in die Unternehmenskulturen in unserer Gesellschaft sieht dabei h ufig aber noch ganz anders aus Genau so wie auch in unseren Lehrb chern noch immer ein klarer Schwerpunkt auf den Hard Facts liegt wird der Stellenwert von Mitarbei tern in den jeweiligen Unternehmensgrunds tzen noch immer untersch tzt Ein kleines Bei spiel mag das illustrieren So wird in den Unternehmensgrunds tzen der Drogeriemarktkette Schlecker als generelles Ziel formuliert Initiative und Mitdenken der Mitarbeiter zu mobili sieren http www schlecker com unternehmensgrundsaetze com Eine solche Zielsetzung in den Unternehmensgrunds tzen fest zu verankern ist an sich au erordentlich gut und wichtig aus der hier gew hlten Verbalisierung und aus der Einordnung in die sonstigen Handlungsfelder n mlich zuerst Einkaufspolitik dann Absatzpolitik Kundenpolitik ffentlichkeitsarbeit und schlie lich die Personal und Organisationspolitik wird jedoch deutlich dass Mitarbei ter hier eher noch als technische Ressource denn als potenzielle Markenbotsch
241. e Befragung 134 Faktoren weiche 91 Fe d Format ssiri 162 Herteto canora en 101 107 185 Fiat Stlo Au ie 132 Filter emotionaler 33 Filtersysteem 177 Finanzdienstleistungs branche 242 f 250 253 f BIrETOX ees 164 Stichwortverzeichnis Firmenwert nennene 68 First Choice csseeeennsaesetennee 251 First Class Karte 71 First Moment of Truth 25 First Mover Effekt 178 fitness company 188 Miekie ee ae 156 165 213 Flop 131 135 146 FMCG Innovation 115 Fokusgruppe 58 133 f Fokussierung 292 Frequency 325 334 Brosch nennt 100 FROSTA 2 es 100 156 173 F hrung emotionale 91 92 Fundraising esiis 342 G Gage JO 207 Galeria Kaufhof 121 186 192 Gallinera 36 67 f 73 Gallup Deutschland 53 General 100 General Motors 175 Geocodierung neee 363 Gerolstemer u uns 34 Gesch ftsfeld Marketing 236 f Gesundheits Konsument 312 Gewerbekunde 358 ff GE uaa a 115 123 294 GIGO Effekt e 332 GRO nenne 212 Globetrottet norrois 175 Gold Standards 69 71 Goleman Daniel 91 Google 179 213 G tz Werner 39 44 Stichwortverzeichnis gro klein der clevere Familienclub 165 GUCC ae 201 267 272 f 278 G
242. e Diem n 212 Category Management 122 CD CI Manual 263 Centurion Card 217 Change Management 42 87 95 331 Churn Prognose 344 346 Churn Scorin 345 349 Citroen 101 Cluetrain Manifestos 202 Co Advyertising sisses 189 Co Branding 188 Coca Cola 31 99 142 189 213 Coco Chanel 201 Co Creatin cresserssrsonsensennne 213 Code nassen 319 Cola Kriegers pa i 27 Commerzbank 308 Commission Junction 191 Commitment to Quality 71 Communication Check Book 300 Community 103 133 140 ff 162 ff 207 ff Community Tool 141 CONEY Soorinna 277 Conrad Electronic 188 Consumer Empowerment 271 Consumer Inclusion 209 Controlling 125 Co Produzent e 181 Co Promotion eee 189 Corporate Blog 171 173 Corporate Identity 39 Stichwortverzeichnis Corporate Marketing 236 f Corporate Mission 40 Corporate Social Responsibility 217 CosmosDirekt 250 f CREATE Methode 217 220 Creative Class 208 211 Credok fter su 69 CRM anna 243 f 364 Cross Selling 326 f 341 f Cross Shopping 284 Cross Validierung 166 Crowd Sourcing 176 Customer Engagement
243. e Garant f r The Hard Sellers nachhaltigen Nice Guys Markterfolg Ouelle Homburg 2006 Abbildung 10 Balance zwischen Kunden und Vertriebsorientierung Ein Marketing nach innen kann ein entscheidender Treiber f r das Sch ren von unterneh mensinterner Passion sein Hiermit ist insbesondere die Kommunikation gemeint die das was an Unternehmens und Marketing Zielen und Strategien definiert wird im Unternehmen selbst vermittelt Teilweise findet sich hierf r auch der Begriff interne Kommunikation wo runter zumeist eine kaskadenartige von oben nach unten verlaufende Informationsbereitstel lung verstanden wird vgl vertiefend Kreutzer 2006 S 283 299 auch Bruhn 2001 Hom burg Stock 2000 Das hier angesprochene Konzept des Marketing nach innen greift dar ber weit hinaus und st t zus tzlich u a eine dialogische Kommunikation an um kontinuierliche R ckinformationen aus allen relevanten Unternehmensbereichen zu erhalten In Summe wird dabei auch die berwindung der klassischen Grenzen zwischen Marketing und Personalar beit in funktional aufgestellten Unternehmen deutlich Entscheidend ist dass der gesamte Prozess des Marketing nach innen kritisch begleitet wird und eine berpr fung folgender Fragestellungen erfolgt Wird den sich ver ndernden Informationsbedarfen der unterschiedlichen internen Ziel gruppen ausreichend Rechnung getragen Werden die angebotenen Informationskan le durch die Mit
244. e Marke ist das Fundament auf dem der Wandel gestaltet werden kann und bietet gleichzeitig den Filter durch den aus den unendlichen In novationsm glichkeiten die relevanten herausgefiltert werden k nnen die eine Steigerung des Nutzens aus Kundensicht begr nden und damit gleichzeitig das Markenprofil und die Differenzierung des Unternehmens im Wettbewerb sch rfen Innovative und erfolgreiche Markenunternehmen schaffen die Quadratur des Kreises Sind erfinden sich stets neu und bleiben dennoch in den Augen der Kunden in einer verl sslichen Kontinuit t 120 Peter B Lensker Jedoch ist hier noch viel zu tun Auch die erfolgreichen Marken stufen sich im Kompetenz feld Innovation im Vergleich zu den brigen Kompetenzen als relativ schwach ein Dies unterstreicht die teilweise noch ausbauf hige systematische Ber cksichtigung in der Marken f hrung auch bei den Erfolgreichen 5 Was sind die Voraussetzungen f r Innovationsf higkeit Innovationsf higkeit kommt nicht von selbst ist als eigenes Kompetenzfeld spezifisch zu managen und bezieht wie auch die brigen Kompetenzfelder der Markenf hrung das gesamte Unternehmen mit ein So die Kernergebnisse der Studie Doch was hei t das im Detail Was sind die Grundregeln f r das erfolgreiche Management von kundenzentrierter Innovation Als Fazit der Studie lassen sich sieben Voraussetzungen f r die Steigerung der Innovationsf higkeit in der Praxis ableiten 5 1 Permanentes Le
245. e Unterst tzung der Vertriebsorganisation leistet Es l sst sich oft ein kreatives und individuell getriebenes Eigenleben des Vertriebs Marketing feststel len bis hin zu eigenen Produktmanagern in Landesgesellschaften von eigentlich zentral ge f hrten Marken Man kann in diesen F llen nicht nur dem Vertriebs oder Trade Marketing die Schuld an damit einhergehenden Ineffizienzen und Markenerosionen geben Oft handelt es sich hier um sehr pragmatische Manager die ein zentrales Vakuum ausf llen das das Gesch ftsfeld Marketing entstehen l sst Auch in diesen F llen ist es die Aufgabe eines Cor porate Marketing diese Ineffizienzen zu identifizieren und zu beseitigen Gerade die Herausforderungen wie sie in diesem Werk beschrieben werden verlangen eine besonders professionelle und integrierte Aufstellung der Marketing Funktion we need to stress the value of professionalism Webster 2003 S 32 5 Die Positionierung des Marketing in den Unternehmen Mehr als ein Viertel aller B2B Top Manager und immerhin 22 Prozent der B2C Top Manager k nnen ihrem Marketing keine klare Positionierung zuordnen vgl Abb 4 Das hei t auch dass keine klare Erwartung formuliert werden kann kein Ma stab f r Kritik existiert und letztlich auch die Wertsch tzung nur eine gef hlte sein kann 238 Wendelin M ller Positionierung des Marketings im Unternehmen Zuk nftig gew nschte
246. e Verhei ungen der Unternehmen gelitten hat umso mehr Ge wicht gewinnt ein uraltes Instrument der Kommunikation Die Mundpropaganda Dem Nachbarn dem Sohn der Freundin glaubt der Konsument ungleich mehr als den wohlfeilen Werbespr chen Kaden 2007 Der Weg zum Verbraucher geht heute weniger ber die Produkte und ihre vermeintlichen Vorteile sondern ber die Darstellung des Unternehmens als Ganzes seiner Werte und vor allem der Menschen die sie verk rpern In der tats chlichen Begegnung im Handel wird die Marke vom Konsumenten quasi auf den Pr fstand ge stellt vgl Abb 1 Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 81 Der H ndler ist ein Aush ngeschild f r die Automarke 84 4 Der H ndler bestimmt ma geblich mein Vertrauen in die Automarke 59 6 Starke Automarken haben starke H ndler 51 5 Ich f hle mich eher an einen bestimmten H ndler als an eine bestimmte Automarke 27 2 gebunden s a w so m so 6 100 Quelle puls GmbH ACI Trendmonitor November 2005 Abbildung 1 Bedeutung des Handels f r die Automarke jeweils Top Boxes Stimme sehr zu Stimme zu Der Sympathiefaktor pers nliche Beziehungen und das konsequente Einl sen zuvor gemach ter Versprechen werden als zentrale Treiber f r die erhoffte Zugkraft im Markenerleben unse rer Kunden entstaubt Im Mittelpunkt steht somit der Mitarbeiter der sich seiner wi
247. e2 Servicequalit t Monet rer Markenwert Return on Marketing Investment ROMI Umsatzanteil Neukunden GESAMT Ja Antworten Ja Antw rten Quelle Wieselhuber amp Partner 2005 S 26 Abbildung 11 Verwendung zentraler Steuerungsgr en im Marketing Wenn Unternehmen die interne Effizienzreserve der Mitarbeiter erschlie en m chten dann m ssen daf r auch die relevanten Steuerungsinformationen vorhanden sein Aber viel zu viele Unternehmen handeln diesbez glich noch im Blindflug Sie haben weder Ziele definiert 66 Ralf T Kreutzer noch Messkriterien festgelegt mit deren Hilfe sie kritische Ver nderungen an der Mitarbei terfront feststellen k nnen Aber wie soll dann zielorientiert Abhilfe geschaffen werden Eine im Jahr 2005 durchgef hrte Studie bei Marketing Entscheidungstr gern in Deutschland zeigt dass bei den relevanten Steuerungsgr en im Marketing auf den Spitzenpl tzen Be kanntheitsgrad 82 Umsatz Absatz 79 und Produktqualit t 71 stehen Ein mitar beiterverbundenes Ziel in Gestalt der Servicequalit t rangiert mit 23 Prozent der Nennungen erst auf Platz 16 und mitarbeiterbezogene Ziele fehlen ganz vgl Abb 11 Deshalb ist in den diskutierten Balanced Scorecard Konzepten die Mitarbeiterperspektive deutlicher zu integrieren und Passion orientierte Indikatoren sind aufzunehmen Auf diese Weise wird zum einen die Orientierung des Unternehmens an mehreren Zielsetzungen deut lich ink
248. egen ergeben sich bei st rker ver nderlichen Werbema nahmen oder einer geringeren Datenhistorie Am Ende m ssen die Ergebnisse des Data Mining in eine bestehende IT Landschaft des Unternehmens passen Das hei t entweder kann ein komplett neues Data Mining System in die bestehende IT eingef gt werden oder es k nnen einzelne Komponente oder Dienstleis tungen in bestehende Systeme integriert werden Wir greifen dabei auf eine Vielzahl von Techniken zur ck die einen nahtlosen bergang von Testanalysen ber Dienstleistungen bis zu komplett automatisierten Systemen bieten die nahtlos in bestehende Systeme integriert werden k nnen Zu diesen rein betriebswirtschaftlichen und technischen Fragen des Data Mining stellen sich auch Fragen des Change Managements Die betroffenen Fach und IT Abteilungen m ssen von Anfang an bei der Einf hrung neuer Techniken beteiligt sein um m glichen Vorbehalten entgegenzuwirken Typische Bedenken seitens der IT ist ein bef rchteter Mehraufwand der von der normalerweise ausgelasteten IT Abteilung von vorneherein abgelehnt wird Unsi cherheiten seitens der Fachabteilungen sind oft weniger leicht zu entkr ften Wie bei jeder Verbesserung die in einem Unternehmen eingef hrt wird kann es immer wieder dazu kom men dass einzelne Mitarbeiter sich in ihrer bisherigen Arbeit kritisiert und abgewertet f hlen Hier ist es wichtig dass seitens der Gesch ftsf hrung des Unternehmens klare Signale gesetzt werden
249. egmentationskriterium sein Daran macht der Konsument all seine Entscheidungen zunehmend fest Im Folgenden werden die Einzelschritte eines solchen Ausrichtungsprozesses n her beschrieben Unterschieden wird dabei zwischen Segmentation des Marktes Auswahl einer Erfolg versprechenden Zielgruppenpositionierung Segmentspezifische Profilierung des Images mithilfe des gesamten Marktauftritts 2 Entwicklung und Umsetzung einer tragf higen Zielgruppenstrategie 2 1 Segmentation des Marktes anhand von Werten und Einstellungen F r die Segmentation des Marktes anhand der Werte und Einstellungen von Konsumenten steht heutzutage eine Vielzahl von unterschiedlichen Ans tzen bereit Die Brauchbarkeit der verschiedenen Instrumente unterscheidet sich neben der Quelle der Erkenntnisse insbesonde re in der praktischen Umsetzbarkeit der jeweiligen Ergebnisse im Tagesgesch ft des Unter nehmens So ist es beispielsweise nur wenig hilfreich mit einer theoretisch m glicherweise brillanten Zielgruppendefinition einem Eink ufer von Fernsehger ten zu sagen er solle zuk nftig Apparate f r Neo Hedonisten oder moralische Cocooner beschaffen Erfolgreich in der Umsetzung ist jedoch ein Ansatz der klare und eindeutige Aussagen f r alle sp teren operativen Anwendungen liefert f r die kreative Gestaltung von Werbemitteln die Selektion der richtigen Media Strategie die Gestaltung der Direktmarketing Politik die 294 Thilo Lohm ller Entwi
250. ehende Anonymit t der Absender wei man als Nutzer in der Regel nicht ge nau wer mit welcher Motivation eine Information eingestellt hat www holidaycheck de Unter diesem Namen hat Burda ein Portal aufgebaut auf dem Urlauber Hotelbewertungen vornehmen k nnen Gleichzeitig wird eine Vielzahl von Reisetipps Urlaubsbildern ein Rei seforum und insbesondere auch ein Angebot an kommerziellen Reisen pr sentiert Auf diese Weise wird das Motiv zur informatorischen Selbstdarstellung durch die Urlauber mit einer umfassenden Informationsversorgung rund um das Thema Urlaub verbunden Eigene Re cherchen offenbarten hier jedoch dass die Bewerter schon einmal die Hotels verwechseln oder Sachverhalte schildern die sich vor Ort nicht nachvollziehen lassen www ciao de Auf dieser Plattform bewerten Konsumenten eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistun gen aus den unterschiedlichsten Branchen Die Bandbreite reicht hier von Autos ber Haus haltsger te bis zu Sch nheitsprodukten Bei dieser Community werden in der Selbstdarstel lung mehrere der oben genannten Motive konkret angesprochen www ciao de 12 5 2007 Tolle Community Freunde Spa und Gemeinschaft Anerkennung durch hilfreiche Erfahrungsberichte Geld verdienen www nachtagenten de Die Inhalte dieser Community ranken um die Themenfelder Nightlife und Lifestyle aus ganz Deutschland und aus Ibiza Hier werden Informationen ber angesagte DJs und Club bereit
251. eiben Eine der gr ten Herausforderungen im gesamten Prozess liegt genau darin alle relevanten internen und externen Partner vollumf nglich einzubeziehen Alte Denkraster mussten aufgebrochen und viel berzeugungsarbeit geleistet werden Der dritte Arbeitsschritt diente der Etablierung bzw Anpassung der Systeme zur Erfolgsmes sung im Sinne eines Markensteuerungs Cockpits Dazu wurden eine Reihe von strategischen und operativen Instrumente zur Erfolgsmessung entwickelt Einmal im Jahr beispielsweise kontrolliert das Unternehmen die Entwicklung der Marke Schw bisch Hall und berpr ft parallel laufend in welche Richtung sich die einzelnen Zieldimensionen der Brand Scorecard entwickeln bzw welchen Beitrag die einzelnen Ma nahmen dazu leisten Damit inhaltlich verzahnt ist das Controlling der unterj hrigen Kommunikation Last but not least wird die formulierte Markenpositionierung vor dem Hintergrund des Wettbewerbsumfelds alle zwei Jahre berpr ft Das geschilderte Vorgehen war erfolgreich Dies war messbar an einer weiteren Steigerung der Markenpr senz und pr ferenz also dem Vorverkauf den die Marke dem Vertrieb liefert Dabei stellte sich ein mehrfacher Erfolg ein Zun chst konnte die bereits hohe Pr senz und Pr ferenz der Marke weiter gesteigert werden spontane Markenbekanntheit 20 Prozent spontane Kommunikationspr senz 40 Prozent Vorverkauf der Marke 59 Prozent Gleichzeitig konnten die Media Ausgaben um
252. eicht werden Das Angebot zielgruppenaffiner Produkttests kann ebenfalls das Interesse der Community wecken Auf diese Weise k nnen Interessenten und Kunden mit einem Anbieter in Kontakt kommen um Vertrauen und Glaubw rdigkeit aufzubauen die zu Erstk ufen und oder zu loyalem Kaufverhalten f hren k nnen Allerdings gilt auch hier Wer einmal den Ansto zu einer kommunikativen Auseinandersetzung im Web gegeben hat hat kaum die Chance Richtung Inhalte und Intensit t der Diskussionen zu steuern Diese Erfahrung musste auch General Motors machen die in den USA Internetsurfer dazu aufforderten selbstgedreht Werbevideos ber den Chevy Tahoe ins Internet zu stellen Dieses Angebot wurde genutzt allerdings gesellten sich typisch f r die neue Freiheit bzw Anar chie im Internet auch Diskussionsbeitr ge dazu die den hohen Benzinverbrauch in den Mittelpunkt ihrer Beitr ge r ckten Deshalb gilt Schlautmann 2007 S 2 Wird der clevere P bel oder auch smart mob auf die eigene Internetseite eingeladen muss man gute Nerven haben weil die Einbindung des Internets immer auch mit einem Kontrollver lust einhergeht 176 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Eine besonders intelligente Art der Schaffung und Nutzung von Communities ist Unterneh men wie Novartis Dupont und Procter amp Gamble gelungen Auf www innocentive com ver ffentlichen diese Firmen wissenschaftliche Probleme aus den Bereichen Biologie un
253. eichzeitig berschaubarer fast selbsterkl render Warenpr sentation sind Warenh user n mlich aufgrund ihrer breiteren Sortimentskompetenz in der Lage ganz gezielte Sortimentsgruppen bergreifende Cross Shopping Impulse zu geben In der Weiterentwicklung der Qualit tsdimension ist in der ffentlichen Diskussion derzeit h ufig die Vokabel Trading up zu h ren vgl beispielsweise Crescenti 2007 S 14 Kern 2006 S 54 Schirrmacher 2007 S 28 was an sich in der eindeutigen Differenzierung zum reinen Preiswettbewerb eigentlich eine gute Entwicklungsrichtung ist Gleichzeitig wird aber festgestellt dass auch hier tendenziell wieder alle mitmachen statt auf eigene St rken zu setzen Schirrmacher 2007 S 28 So besteht f r viele Unternehmen im Bekleidungsmarkt die Tendenz mit den gleichen Konzepten z B der Akquisition von gleichen Marken und deren Pr sentation in einem hnlichen Umfeld auf den Markt zu gehen statt eigene und dabei m glichst emotionale Differenzierungsmerkmale herauszuarbeiten beispielsweise ber eine Unique Passion Proposition vgl Kreutzer in diesem Band 4 3 Ganzheitliche und konsequente Umsetzung So wichtig die Identifikation der eigentlichen Zielgruppe und die Erarbeitung einer entspre chenden Differenzierungsstrategie auch sein m gen Ein weiterer h ufig untersch tzter Er Jolgsfaktor zur Erreichung eines klaren Profils in der Kundenwahrnehmung ist der Umset zungsprozess selbst i
254. eil Ein Vergleich der Top Boxes der Teilstichproben Top Manager und Marketer zeigt ber alle Handlungsfelder hinweg eine tendenziell gr ere Anzahl an Top Managern als an Marketern die volle Verantwortung oder eine f hrende Rolle des Marketing in den Kernfunktionen des Marketing erwarten vgl Abb 2 Aufgaben im Rahmen eines integrier ten Marketing Managements geschweige denn einer gesamthaften strategischen Ausrich tung des Unternehmens k nnen nicht erf llt werden wenn selbst der Marketer sich nur f r eine zudem aus der Strategie abgeleitete Marketing Facette verantwortlich sieht 234 Wendelin M ller Was sind Ihre Erwartungen Wof r sollte Marketing verantwortlich sein CEOs die die volle Voll In hohem Mit Weniger Nicht BIC WAN hi hei Verantwortung im verant Ma ver verant verant verant mermehmansieitar Marketing sehen wortlich antwortlich wortlich wortlich wortlich Kundenzufriedenheit 12 0 Kundenbindung 15 7 Customer Services 8 5 Neue Vertriebskan le 12 0 4 Vertriebssupport 20 5 Vertriebsprogramme 7 3 Bekanntheitssteigerung 57 8 Positionierung 44 6 Markenf hrung 60 2 Preisposition T 2 Preiswahrnehmung 14 5 Preispolitik 8 4 Innovationen spipeline 18 3 Produktangebot politik 18 3 Produktqualit t 4 9 Umsatzsteigerung 6 1 Profit Steigerung 4 8 4 Marktanteile 14 6 Strategische Ausrichtung 22 9 B2B Unternehmensleiter Marktorientierung 25 0 Ouelle Droeg
255. eil f r alle Mitwirkenden gegeben weil hier jeder von jedem profitieren kann was allerdings Trittbrettfahrer nicht ausschlie t die auch ohne eigenes Engagement auf die Ergebnisse der anderen zugreifen k nnen Verbunden mit diesem Mitteilungsdrang kann auch ein Macht Motiv sichtbar werden W h rend Konsumenten bisher berwiegend Teil einer unorganisierten unsichtbaren Masse waren die kaum einen nachhaltigen Einfluss auf Unternehmen aus ben konnte k nnen sich Kunden heute ber das Internet vernetzen und eine f r Unternehmen kritische Informations und damit auch Machtposition einnehmen Es muss sogar schon davon ausgegangen werden dass die Konsumenten heute bereits mehr Informationen generieren und distribuieren als die Unternehmen selbst Hierdurch ist f r die Konsumenten eine neue nicht zu untersch tzende Machtposition entstanden was bisherige Meinungsbilder in der ffentlichkeit deutlich relativiert und nach haltig zu ndern vermag Denn ffentliche Meinungen wurden bisher in den ffentlichen Diskussionen ber die relevanten Medien durch so genannte Meinungsbildner gepr gt die als vermeintliche Experten immer wieder zu bestimmten Themen herangezogen werden Als Beispiel m gen hier die einschl gigen Talk Shows herangezogen werden in denen man in regelm iger Folge immer wieder die gleichen Fachleute um die jeweilige Meinung gebeten hat ber die h here Verbreitung und aktive Nutzung der neuen Medien wird es z
256. ein Ungeschliffener oder gar ein Kundenorientierungsmuffel Eine langfristige zufriedenstellende und auch belastbare Kundenbeziehung wird dagegen nur der wirklich Kundenorientierte aufbauen k nnen Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 61 Der Kunden orientierungs muffel Der Ungeschliffene Kundenorientiertes Verhalten Kundenorientierte Einstellung Ouelle Homburg 2006 Abbildung 9 Portfolio zur Analyse der Kundenorientierung von Mitarbeitern Begeisterung und Passion kann auch der Treiber f r die Positionierung eines Produktes sein wie es beispielsweise bei Red Bull der Fall war und ist Red Bull the energy drink created by Austrian Dietrich Mateschitz doesn t taste very good Nor does it sound very appealing The berry flavored beverage is spiked with mysterious additives like taurine and glucuro nolactone And at 2 for an 8 3 ounce can Red Bull s retail price is at least double what you d pay for a 12 ounce can of Coke But it does pack some energy Red Bull with 80 milli grams of caffeine has more than double the dose found in the larger Coke serving and it has 110 calories per serving versus Coke s 140 Forbes 16 11 2005 Doch wie hat es Mate schitz geschafft den zuvor kaum wahrgenommenen Markt von Energy Drinks mit Red Bull neu zu kreieren und gleichzeitig sterreichs wertvollste Marke aufzubauen Dies gelang nicht durch eine Produktinn
257. eis zur effizienten Ma nahmensteuerung Inhalte von Kapitel 4 Erfolgsmess Systeme Die Erfolgsmess Systeme sind auf die drei oben beschriebenen Kategorien der Brand Score card bzw der Qualit tsstandards ausgerichtet Sie erm glichen eine kurzfristige Beurteilung von Erfolg oder Misserfolg ber sie werden Ma nahmen im Vorfeld oder aber auch laufende Ma nahmen im Wettbewerbskontext beurteilbar Bringen sie den entsprechenden Vorverkauf oder muss gegengesteuert werden Und wenn ja wie Welche Instrumente dabei eingesetzt werden k nnen zeigt Abbildung 15 Geldvernichtungsmaschine Marke 261 Qualit ts Markenstrategie Brand Scorecard SAE Ma nahmen Man Min Min Man Wirkungs berpr fung Impact Monitoring Eingesetzte Messinstrumente Markenstatus Positionierungsstudien Pretests Ma nahmen Erfolgsmonitoring Messung der z B Werbetracking Markenleistung Das Impact Monitoring ist das Instrumentarium zur Messung der Zielerreichung von e Markenstrategie e Strategische Zielvorgaben Brand Scorecard e Qualit tsstandards Quelle Eigene Darstellung Abbildung 15 Instrumente der Wirkungs berpr fung a un zu Konzeption des Markenf hrungsprozesses eu und Entwicklung eines Brand Manuals A Workshopreihe EHE EE EE EE E Kick off Marken Brand Qualit ts Impact Endab strategie Score standards Monitoring nahme card Brand Manual D a wv wr wv wv wv Projekt Definition Fixierung Opera
258. eitung einer zentralen Vision einer begeisternden Idee gearbeitet hat mit der er im Wettbewerb bestehen und seine Kunden emotional berzeugen m chte Gerade in gro en Unternehmen besteht jedoch ganz deutlich die Gefahr dass die Mitarbeit in einem Unternehmen lediglich als Job betrachtet wird als Mittel um Geld zu verdienen und oder seine Karriere zu forcieren Damit sind viele Mitarbeiter und Manager fast nat rlich immer nur halb bei ihrem Unternehmen ein gro er Teil des Engagements dieser Personen wird dann also in die Verfolgung eigener Ziele investiert Die Aufgabe gerade f r gro e Unternehmen lautet also nicht nur eine begeisternde und im Wettbewerb klar differenzierende Vision mit einem berzeugenden Mehrwert f r den Kunden zu erarbeiten sondern gleichzeitig auch ein in sich schl ssiges Programm um die Mitarbeiter mitzunehmen und von der Idee so weit anzustecken dass sie ihre Erf llung in diesem Unternehmen finden Eine solche Rolle k nnen nat rlich Manager Pers nlichkeiten ber nehmen die mit eigener authentischer berzeugung mitrei endem Charisma und beeindru ckender Pers nlichkeit die Werte und Visionen eines Unternehmens vermitteln Als Beispiele solcher glaubhafter Manager m gen hier Steve Jobs von Apple G tz Werner der dm Drogeriem rkte oder Wendelin Wiedeking von Porsche gelten die mit viel Nachdruck und vielem Widerstand zum Trotz ihre berzeugung mit Leidenschaft verfolgen
259. elf hrend vgl auch Scheier in diesem Band Bed rfnis nach Sicherheit Geborgenheit F rsorge Zusammensein Tradition Kernfrage aus Kundensicht Hilft mir die Marke mich sicherer und geborgener zu f hlen Bed rfnis nach Erregung Abwechslung Stimulanz Spieltrieb Kernfrage aus Kundensicht Hilft mir die Marke etwas Neues auszuprobieren oder ber das bisher Bekannte hinauszugehen Bed rfnis nach Autonomie Abgrenzung Macht Kontrolle Leistung Kernfrage aus Kundensicht Hilft mir die Marke mich stark zu f hlen und die Dinge im Griff zu haben Emotion Leidenschaft und Begeisterung 31 Aufbauend auf diesen Einsichten m ssen Marken so aufgeladen werden dass sie einen emo tionalen Nutzwert f r den Kunden liefern Damit wird die Schaffung von emotionalem Invol vement f r den Erfolg der Markenkommunikation entscheidend weil es quasi als Filter be stimmt was und wie Konsumenten ber eine Marke via Werbemittel aufnehmen vgl Rossa Sladek 2006 S 16 Dabei kann es wie das Beispiel Coca Cola zeigt trotz Homo genit t der Angebote gelingen einen f r den Konsumenten be greifbaren emotionalen Nut zen herauszuarbeiten und kontinuierlich zu penetrieren 3 2 Branchenspezifische Unterschiede in der emotionalen Relevanz Die Frage lautet ob der Stellenwert von Emotionen f r alle Unternehmen gleich bedeutend ist So mag man geneigt sein zu glauben dass es hei t F r internationale Luxus und Life
260. eme Wissensf higkeit beschreibt den Aufgabenbereich Wissen im Rahmen von Marketing Kooperationen zu generieren und zu ver teilen Diese F higkeiten sollen durch geeignete Strukturen Prozesse und Systeme zum Leben er weckt werden Ist die organisatorische Verankerung eines Kooperationsmanagements ge kl rt m ssen die Kooperationsprozesse definiert werden Diese sind so auszulegen dass eine ausreichende Anzahl von Kooperationsprojekten wirtschaftlich stabil abgewickelt werden kann Daher sind in aller Regel auch Anpassungen von Informationssystemen in Verbindung mit den definierten Prozessen erforderlich was im Marketing gerne vergessen wird Ideal erweise h lt das vernetzte Kooperationsunternehmen sogar Plug and Play Prozesse bereit die es erlauben unterschiedliche Partnerschaften dar ber abzuwickeln vgl Sch gel 2006 S 275 277 Damit ist die vision re Forderung verbunden dass es f r ein Unternehmen m glich sein m sste nur einen Hebel umzulegen um sich auf die jeweilige Kooperationssituati on einstellen zu k nnen Sch gel 2006 S 275 4 Marketing Kooperationen Strategie mit Chancen und Risiken Durch die integrale Verbindung von verschiedenen Marken k nnen besondere Marketing Botschaften entstehen Zuvor geltende Branchengrenzen lassen sich durch innovative Marke ting Kooperationen berwinden sodass neuartige Produkte Sortimente bzw Services ge schaffen werden Besonders durch
261. en 2004 KIRCHGEORG M FREUNDT T PERREY J 2005 Im Wechselbad der Gef hle in absatzwirt schaft 48 Jg 6 2005 S 30 33 KRANZ M 2005 Was Liebe Freude und Angst wirklich bewirken k nnen in absatzwirt schaft 48 Jg 6 2005 S 26 28 48 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer KREUTZER R T 2006 Praxisorientiertes Marketing Grundlagen Instrumente Fallbei spiele Wiesbaden 2006 KREUTZER R T 2007A Schl ssel 1 Marketing nach innen Das ungenutzte Erfolgspoten zial in Kreutzer R T Kuhfu H Hartmann W 2007 Marketing Excellence Sieben Schl ssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance Wiesbaden 2007 S 36 65 KREUTZER R T 20078 Schl ssel 2 Der entfremdete Kunde Kaum einer hat oder will heute noch Kundenkontakt in Kreutzer R T Kuhfu H Hartmann W 2007 Marke ting Excellence Sieben Schl ssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance Wiesba den 2007 S 66 90 KROEBER RIEL W WEINBERG P 2003 Konsumentenverhalten 8 Aufl M nchen 2003 LEMM K 2007 Oh mein Gott F r seine Anh nger ist Apple Chef Steve Jobs ein Guru f r seine Kritiker ein Egomane Fest steht Mit seinem Musikplayer iPod revolutioniert er die Unterhaltungsbranche 10 April 2007 online unter URL http www stern de computer technik computer 536292 html nv heads LELORD F ANDRE CHR 2007 Die Macht der Emotionen und wie sie unseren Alltag bestimmen 3 Aufl M nchen Z r
262. en Abb 2 unten Die Genauigkeit der Vorhersage ist dabei abh ngig davon wie gut vergleichbar die Werbeaktionen in der Vergangenheit und in der Gegenwart sind I T dr Fr here Reaktion Heutige Reaktion Werbeaktion der Kunden Werbeaktion der Kunden 2007 Zeit Data Mining System Analyse wem e Aa Prognose e lt lt 5 DEE oag il s d ajaja ajaja o aja jajc le Fr ere n Heutige n yeaktion der Kunden Werbeaktio der Kunden 2007 2008 Zeit Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 2 Vorgehensmodell der Neuronalen Analyse Wenn ein Werbemittel eine Dienstleistung oder ein Artikel noch nie im Angebot beispiels weise des Versandh ndlers des Versicherungs oder Telekommunikationsunternehmens war kann kein Data Mining Verfahren ad hoc eine Aussage ber die zuk nftige Reaktion der Kunden treffen Es m ssen also bereits fr here Erfahrungswerte ber Reaktionen von Kun den auf entsprechende Angebote vorliegen Soll die Reaktion auf v llig neuartige Inhalte vorhergesagt werden kann mit Testkampagnen von mindestens mehreren tausend Kunden ermittelt werden wie die Kunden darauf reagieren um dies anschlie end auf alle Kunden per Data Mining zu verallgemeinern 336 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff Unsere Segmentierungen folgen nicht einem starren Schema sondern sind individue
263. en den das Unternehmen allein nicht h tte bewirken k nnen vgl Branden burger Nalebuff 1996 S 18 Folglich muss auch aus der Sicht des kooperierenden Unter nehmens der oder die Partner einen deutlichen Mehrwert bzw einen Added Value erbrin gen Sch gel bezeichnet die Leistungsinnovation durch Partnerschaften als zentrales Ziel des von ihm so genannten Marketing Koalition rs vgl Sch gel 2006 S 249f Gelingt es im Verbund einen sp rbaren Wettbewerbsvorteil zu erzielen so steigt dadurch allerdings zugleich auch die wechselseitige Abh ngigkeit der Partner vgl Bolten 2000 S 168 f Dies gilt in st rkerem Ma e f r Kooperationen mit Schwerpunkt Leistungs und Preisvorteil als f r Partnerschaften im Bereich der Kommunikation vgl Bolten 2000 S 168 Letztere haben tendenziell geringere strategische Implikationen und f hren auch zu geringeren Ab h ngigkeiten der Partner Wollen Unternehmen dauerhafte Abh ngigkeiten vermeiden so m ssen sie eine Kooperationsstrategie entwickeln die austauschbare Partnerbeziehungen erlaubt etwa so wie das Unternehmen H amp M mit unterschiedlichen substituierbaren Desig nern das Preis Leistungsimage verbessert vgl hierzu die Argumente in 2 1 Nachteilig ist allerdings dass dadurch der Kooperationsaufwand unter sonst gleichen Bedingungen steigen kann Ein Unternehmen und jede Leistung soll laut Kotler eine gro e Idee bzw berzeugende Story aus der Sicht
264. en die vor 2 5 Jahren das letzte Mal gekauft haben aber in Kombination mit anderen Krite rien durchaus als Top Kunden eingestuft wurden Kundenverhalten ist nicht so einfach zu bewerten dass die Selektionsvorgabe sein k nnte alle Kunden anzuschreiben die das letzte Mal vor maximal 2 5 Jahren gekauft haben Auch die Hinzunahme weniger weiterer Faktoren wie in der RFM Selektion reicht nicht aus um eine aussagekr ftige Segmentierung der Kun den zu erhalten Entscheidend ist die 360 Grad Sicht auf die Kundendaten die sich nicht nur auf ein letztes Kaufdatum und hnliche einfache Kennzahlen st tzt sondern das Kundenver halten m glichst detailliert aufschl sselt Bei unserer Optimierung waren f r das Unterneh men berraschend auch Kunden dabei die vor bereits vier Jahren das letzte Mal etwas ge kauft haben Eine erg nzende Kalkulation lieferte zus tzlich interessante Ergebnisse Wie viele Kataloge h tten aufgrund unserer Optimierung f r den vom Unternehmen realisierten Umsatz von 3 828 342 Euro verschickt werden m ssen Statt der vom Unternehmen f r diesen Umsatz ben tigten Menge von 250 000 Katalogen h tten f r diesen Umsatz mit unserer Segmentie rung nur 84 500 Kataloge eingesetzt werden m ssen Dies entspricht einer Differenz von 165 500 Katalogen was eine Einsparung von Katalog und Mailingkosten von 413 750 Euro bei gleichem Umsatz bedeutet h tte Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 34
265. en 6 Indikatoren 10 Indikatoren 7 Indikatoren Quelle Eigene Darstellung Abbildung 5 Entwicklungsphasen des Konstruktes CE2I Aus den 700 Antwortb gen die zuvor verwendet worden waren um das Modell zu entwi ckeln wurden nun die CE2I Werte f r die jeweiligen Endkunden berechnet und so die Teil nehmer entsprechend f r die Workshops identifiziert Das dentifizieren der Lead User ist nur der Beginn eines Prozesses der schlie lich zur vermarktbaren Produktidee f hrt Ziel ist es mit ihrer Hilfe in strukturierten Ideen Workshops neue Produktideen zu generieren diese zu priorisieren um am Ende des Workshops drei bis f nf ausgearbeitete und visualisierte Pro duktkonzepte vorliegen zu haben Dabei ist die Struktur der Workshops von entscheidender Bedeutung Eine beispielhafte Struktur f r einen deen Workshop ist in Abbildung 6 darge stellt Generell ist es nicht m glich mit Endkunden die ber die oben beschriebene Metho dik als Lead User qualifiziert wurden Produktideen mit Hilfe derselben Tools zu entwickeln 138 Alexander Lang Susanne Reich die bei firmeninternen Ideenfindungsprozessen zum Einsatz kommen Zum einen sind Me thoden wie TRIZ Theorie des erfinderischen Probleml sens oder Morphologischer Kasten zu komplex um sie mit Endkunden durchzuf hren die bisher damit noch keine Ber hrungs punkte hatten zum anderen steht der Zeitaufwand um die Methodiken den Endkunden n her zu bringen nicht im Verh ltnis
266. en Denken und Handeln des gesamten Unter nehmens die entscheidende Rolle Bestehende Unternehmenskulturen zu ver ndern insbe sondere mit ihren zumeist ber Jahre gewachsenen spezifischen Regeln Werten und Verhal tensweisen ist eine beraus anspruchsvolle Aufgabe die sich zumeist ber einen l ngeren Zeitraum erstreckt Dabei muss die Organisation nicht nur die Bereitschaft f r einen langen Atem zeigen sie muss auch bereit sein einen nachhaltigen Ver nderungsprozess zu be schreiten der an vielen Stellen die Herausforderungen eines echten Change Management mit sich bringt Um ein neues emotionales Markenleitbild in der Organisation zu verankern und damit echte Begeisterung auch bei den Mitarbeitern zu entfachen gibt es hnlich wie bei der Entwicklung einer Markenphilosophie einen typischen Integrationsprozess Dabei las sen sich f nf generelle Hebel identifizieren die bei der Implementierung wichtig erscheinen Emotion Leidenschaft und Begeisterung 43 1 Definition einer emotionalen Markenorientierung Das Unternehmen muss eine Markenorientierung festlegen und in leicht verst ndlicher be geisternder Form verbalisieren Diese Aufgabe scheint f r viele Marketing Beratungs und Agentur Strategen zun chst als eine anspruchsvolle aber dennoch leistbare Aufgabe Dabei wird dennoch allzu oft bersehen dass sich eine solche Strategie generisch und selbstver st ndlich in der Kultur eines Unternehmens verank
267. en die beiden G in Geduld und Gutes Handwerk und das wiederum ist gleichzusetzen mit F hrungskompetenz Auch der Weg zu markengerechtem Verhalten ist ein ganz normaler Change Management Prozess f r den dieselben Regeln gelten Sehr viel Beharrlichkeit auf Seiten der Prozessverantwortlichen ist gefragt gepaart mit einer echten Portion Leidenschaft Glaubw rdigkeit erreicht man nicht durch Einzelaktionen sondern nur durch einen nachhaltigen Kulturwandel Dritte Erkenntnis Mitarbeiter ins Boot Gegen den Willen des Teams k nnen Sie keinen dauerhaften Erfolg erreichen Interessieren Sie sich wirklich f r Ihre Mitarbeiter und deren Anliegen Nutzen Sie Mitarbeiter als Puls messer f r Konsumentenbefindlichkeiten Und Bleiben Sie in Kontakt holen Sie Feedback f r Ihr Vorgehen ein denn nach Konrad Lorenz gilt Gesagt ist nicht verstanden Verstanden ist nicht einverstanden Einverstanden ist nicht um gesetzt Umgesetzt ist nicht beibehalten Vergessen Sie nicht regelm ig Lob und Wertsch tzung auszusprechen gegen ber dem was funktioniert Die Richtung in die sich ein Team oder eine Organisation entwickelt entsteht durch die Fragestellungen mit denen sie sich besch ftigt Fokussieren Sie also positive Ver nderung und Best Practice Beispiele so wirkt dies nicht nur als Motivationsmittel sondern erm glicht zugleich L sungen f r bestehende Probleme abzuleiten Man nennt diese Form der wertsch tzenden
268. en herausgefiltert werden Je gr er und kreativer die angesprochene Internet Gemeinde ist desto leistungsst rker m s sen die von Unternehmen einzusetzenden Filtersysteme sein Wie kann die Kreativgemeinde auf die eigene Aufgabenstellung das eigene Problem bzw die Suche nach neuen Produkten aufmerksam gemacht werden Solange sich wenige Un ternehmen in diesen Feldern tummeln werden die virale Mund zu Mund Propaganda so wie gezielte Eintr ge in korrespondierenden Blogs ausreichen Sobald Peer Production zum Massenph nomen wird wird sich auch hier ein War for Talents entfalten der auch zu immer ausgekl gelteren Anreizsystemen f hren wird Ein Ansatz wird dann wie bei vie len im Internet gestarteten Aktivit ten die Verl ngerung von der Online in die Offline Welt sein indem entsprechende Workshops und Zusammenk nfte der Kreativen organi siert und incentiviert werden vgl Lang Reich in diesem Band Je emanzipierter die Prosumenten und je professioneller die Beitr ge desto lauter werden Forderungen werden die Co Produzenten an den mit ihren Beitr gen verbundenen Erl sen zu beteiligen Verschiedene Formen der Beteiligung der Produzenten aber auch weite rer Rechteinhaber werden zurzeit intensiv diskutiert Erl smodelle die eine prozentuale Beteiligung an Werbeerl sen oder eine Click abh ngige Geb hrenaussch ttung vorsehen sind bereits im Einsatz vgl Postinett 2007 S 12 5 6 Engagement in Second Life D
269. enen Designern wie Lagerfeld Stella McCartney oder Elio Fiorucci So wurde etwa die limitierte Badekollektion H amp M Poolside by Elio Fiorucci in 21 L ndern angeboten vgl Vilmar 2006 S 197 Mit diesen Kooperationen hat H amp M eine enorme ffentlichkeitswirkung erzielt Dadurch gelingt der Retail Brand eine deutliche Aufwertung der Sortimentsleistung und des eigenen Markenimages Die Konsumenten erhalten dadurch Designerprodukte zu H amp M Preisen wodurch ein besonderes Preis Leistungsverh ltnis im Sinne von Mode und Qualit t zum besten Preis Kreutzer 2006 S 2 vermittelt wird Der Handel schafft auf diese Weise neuartige Angebotsb ndelungen vgl Zentes Swoboda 2005 S 1086 188 Klaus Gutknecht Wird ein Produkt mit einer oder mehreren anderen Brands markiert so wird dieses auch als Co Branding bezeichnet vgl Schobelt 2000 S 20 Himmel 2002 S 24 Vilmar 2006 S 41f Eine Beschr nkung des Co Branding auf Hersteller Hersteller Beziehungen vgl Vil mar 2006 S 41 wird inzwischen durch die Verbindungen zwischen Hersteller Handels und Dienstleistungsmarken berwunden Zusammengenommen k nnen Marketing Koopera tionen dazu dienen besonders profilierende Leistungsangebote bestehend aus Produkten bzw Sortimenten und oder Services zu schaffen 2 2 Preisorientierte Marketing Kooperationen Partnerschaften k nnen auch dazu beitragen einen besonderen Preisvorteil im Verbund anzu bieten S
270. enn sie auf den grundlegenden impliziten Motiven beruht Denn Menschen konsumieren um Motive und Bed rfnisse zu regulieren Produkte und Marken die unsere Motive und Bed rf nislagen bedienen l sen neuronale Belohnungsreaktionen aus Deshalb leuchten beim An blick starker Marken die Belohnungszentren im unteren Stirnhirn auf Die neuro konomische Forschung belegt dass es dabei einen Widerstreit zwischen zwei Tendenzen gibt das Haben Wollen Motive limbisches System und eine kritische Pr fung des Preisniveaus Insula Ist das Haben Wollen die Marke stark genug werden auch h here Preise akzeptiert Eine Marke die keines der Motive regulieren kann ist nicht relevant oder wird nur aufgrund von Preisvergleichen gekauft Sie hat keine emotionale Bedeutung f r den Konsumenten Die Aufgabe der Markenf hrung ist es vor diesem Hintergrund in allen Markenkontaktpunkten aufzuzeigen welche Motive mit diesem oder jenem Produkt reguliert werden k nnen Die Marke Coca Cola etwa so zeigen Analysen des Unternehmens bedient im Kern vor allem das Motiv nach Sicherheit durch soziale Geborgenheit Die entsprechende Bedeutung der Marke ist Dazugeh ren das Zusammensein mit Freunden Demzufolge kommuniziert das Unternehmen dann auch genau diese emotionale Bedeutung in einer aktuellen Werbe kampagne vgl Abb 7 314 Christian Scheier Quelle Coca Cola 2007 Abbildung 7 Coca Cola Kampagne Kommunikation von Sicherhei
271. ensmuster nach dem Entweder oder Prinzip Manche Artikel kaufe ich richtig g nstig 270 ein bei anderen bin ich richtig verschwenderisch Waschmittel Und dann hei t es damit w rde der Markt der Mitte auf Dauer in Frage gestellt vgl Abb 1 Wolfgang Merkle also teurer Schampus aber billiges Erlebnis Konsument l sst sich seine W nsche Gen sse viel kosten A Hybrider Konsument rational und emotional v Vergangenheit Gegenwart Zukunft z B Qualitt t Marke Anspruchs Design Gourmet P orientierte Anbieter Traditioneller Einzelhandel Tyrannei des Durchschnitts Preis Preis Konsument kauft gt Leistungs G ter des t glichen orientierte Bedarfs preisbewusst Anbieter Quelle Becker 2006 S 535 Abbildung 1 Typische polarisierende Ver nderungen im Einzelhandel In einer Auseinandersetzung mit den sozio kulturellen Entwicklungen in der deutschen Be v lkerung und ihren durch Einstellungen Vorstellungen und Werten getriebenen Konsummo tiven wird jedoch schnell deutlich dass sich in der Realit t eine solche weit verbreitete Schwarz Weiss Betrachtung nicht best tigen l sst Denn in s mtlichen gesellschaftlichen Analysen und wissenschaftlichen Befunden manifestiert sich eher eine zunehmende Dynamik in der Entstehung der verschiedensten nebeneinander existierenden Lebensstile und einer damit direkt einhergehenden vielf ltigen Zerspl
272. entierten Markenf hrung zum Einsatz Gibt es f r die verschiedenen Ma nahmen zur Markenf hrung spezifische Qualit tsstan dards die kontinuierlich berpr ft werden Literatur KREUTZER R T 2006 Praxisorientiertes Marketing Grundlagen Instrumente Fallbei spiele Wiesbaden 2006 Klaus Feldmann ist Managing Director und Member of the Executive Board von Icon Added Value einem f hrenden Beratungsinstitut f r forschungsgest tzte Markenberatung E Mail klaus feldmann icon added value com Roland Gr zinger ist Senior Manager bei Icon Added Value einem f hrenden Beratungsinstitut f r forschungs gest tzte Markenberatung E Mail roland groezinger icon added value com Der Mythos vom Tod der Mitte Handlungsfelder f r eine weiterhin erfolgreiche Marktbearbeitung Wolfgang Merkle 1 Die Theorie vom Verlust der Mitte Seit vielen Jahren ist immer wieder vom Ph nomen des Verlust der Mitte zu h ren Damit wird die These vertreten dass es in der Realit t von Markt und Gesellschaft durch die immer st rkere Orientierung entweder zu den unteren oder zu den oberen M rkten fast automatisch zu einer Polarisierung von Betriebsformen Marken und Konsum kommt Diese These noch drastischer als Tod der Mitte prophezeit wird in Vortr gen auf Kongressen in der Me dienlandschaft und schlie lich auch in Lehrb chern als eine jener Prognosen gehandelt die schnell zur allgemein akzep
273. entsprechende Kompetenz auch in den so genannten weichen Faktoren in jeder F hrungsebene angefangen beim Top Management Versehen wir diese Kompetenz hier einmal mit der Bezeichnung Emotionale Intelligenz oder Emotionale F hrung eine Erweiterung sozialer Kompetenz die Daniel Goleman 2002 S 9 in seinen gleicherma en betitelten Bestsellern folgenderma en definiert hat Die grundlegende Aufgabe von F hrungskr ften besteht darin in den Menschen die sie f hren positive Gef hle zu wecken Das geschieht wenn F hrungskr fte Resonanz erzeugen ein Reservoir an positiven Gef hlen das das Beste in den Menschen hervorbringt Die wich tigste Aufgabe einer F hrungskraft liegt unserer Ansicht nach im Bereich der Emotionen Erkenntnisse aus der Neurologie st tzten diese These Die neuesten Ergebnisse der Gehirn forschung zeigen warum Stimmungen und Handlungen einer F hrungskraft enorme Auswir kungen auf ihre Mitarbeiter haben Diese Ergebnisse verdeutlichen die Kraft emotionaler F hrung Menschen zu inspirieren Leidenschaft und Begeisterung in ihnen zu wecken und ihre Motivation ihr Engagement aufrecht zu erhalten Goleman 2002 S 10 Mensch in den Mittelpunkt dies verlangen wir von unseren Mitarbeitern wenn markenge rechtes Verhalten unsere Konsumenten immer wieder aufs Neue begeistern soll Mit diesem Appell kann vor den F hrungsetagen nicht Halt gemacht werden Es ist nicht zwangsl ufig
274. epostet Das Leben ist ein Spiel aber welcher Idiot spielt mich Melriceplace 2004 Soll hei en Die Grenzen von Realit t und Virtualit t verschwimmen heute mehr und mehr Second Life Press Conference Addod October 16 2005 From SunMicroaystemsine Sun made history this week becoming n Category H Tags aun mi siema pnovsion riua more URL nttp www youtube com watch v l Embed lt object width 425 height Related More from thisuser Playlists we Snowing 1 20 0125 Ion AI videos i to rate SavaiorFavores IE Sha Flag tkk 2 Add to Groups PostVideo Inapprof 11 rac nga Views 2 226 Commenis 1 Favorited 14 umes Honors Links 5 Comments amp Responses OtficeThug 4 months ago Quelle www YouTube com 2007 Abbildung 1 Avatar des Chief Gaming Officers von Sun Microsystems Chris Melissinos auf der weltweit ersten exklusiven Pressekonferenz in Second Life 208 Christoph Santner Holger KuhfuR Der amerikanische Wirtschaftsprofessor Richard Florida beschreibt die immer st rker wer dende Bedeutung von Kreativit t in Gesellschaft und Wirtschaft in seinem Buch The rise of the creative class And how it s transforming work leisure community and everyday life Er zeigt dass Kreativit t zu der entscheidenden Ressource unserer Zeit geworden ist zum wich tigen Wirtschaftsfaktor und zum geachteten Statussymbol Er spricht von der creative eco
275. eptisch eingestellt und Unternehmer sind daher auch eher zur ckhaltend was die Vermarktung vor allem radikal neuer Gesch fts und Produktideen anbelangt Zum anderen hat der generell prozessbezogen mit Defiziten zu k mpfende Mittelstand Probleme ber sichere Mechanismen die richtigen Produktideen mit geringem Risiko in vermarktbare Produkte zu berf hren Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess 143 Drei Faktoren sind hier der Regel Innovation follows structure follows strategy follows culture folgend zu beachten Zus tzlich existiert aber neben einer stimmigen Innovationen f rdernden Kultur neben einer durchg ngigen Innovationsstrategie und einem konsistenten Innovationsprozess noch ein vierter Faktor der gerade im Bereich Prozessmanagement die Risiken deutlich reduziert Ein Nutzen aus den in den Lead User Workshops generierten und ausgearbeiteten Produktkonzepten entsteht erst wenn die Konzepte in vermarktbare Produkte umgesetzt werden Hier ist ein T basiertes Ideenmanagementsystem mit dessen Hilfe die Ideen verwaltet bewertet und bis zur Umsetzungsentscheidung weiter detailliert werden ein entscheidender Erfolgsfaktor Sehr h ufig sind in Lead User Workshops generierte Ideen nur erste Keimzellen f r neue marktreife Produktkonzepte die in Runden mit Webasto Entwicklern erst zu harten produ zier und vermarktbaren Konzepten weiterentwickelt werden Hier ist die angesp
276. er Fragestellungen aus dem High Tech Bereich aus und diskutieren aktuelle Probleme Auf diese Weise wird ein kostenlos zug nglicher Informationspool unterhalten der von kommer ziellen und nicht kommerziellen Nutzern angezapft werden kann www studiVZ net Hierbei handelt es sich um eine Plattform f r Studenten die von der Holtzbrinck Gruppe 2007 f r ca 85 Mio Euro erworben wurde 0 V 2007b Studenten melden sich mit einem eigenen Account und Profil an Hierdurch wird die M glichkeit geschaffen Kontakte zu anderen Studierenden an der eigenen Hochschule zu kn pfen oder Kommilitonen f r Lern gruppen und Freizeitgestaltung zu finden Dieses Gesch ftsmodell soll perspektivisch ber Werbung finanziert werden www xing de Diese internationale Business Networking Community dient der Anbahnung von Gesch fts kontakten zwischen Anbietern und Nachfragern Arbeitgebern und Arbeitnehmern Forschern und Forschern und unterst tzt somit den Aufbau von Kontakten f r Beruf und Karriere Die Idee ist dass Jeder jeden ber ein paar Ecken kennt und somit eine gute Chance existiert Zielpersonen ber andere zu erreichen vgl Abb 4 Viele Sonderfunktionen wie beispiels weise ein integriertes E Mail Programm rundet die Services ab 164 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle SNR E Emalsrie Suche Powawsihh Mitglieder Nachrichten Adressbuch Gruppen Termine PrormumWvorld Frweiterte Surhe Pewersithe Suchagenten Ihre Ve
277. er Dienstleister bedient der die zus tzlichen Customer Touch Points auf unternehmensrelevante Inhalte berpr ft bzw ent sprechend zur weiteren Bearbeitung vorselektiert Schon im traditionellen Dialog Marketing hat man sich selbst in Verbraucher oder Beschwerde Hotlines h ufig nur standar disierter Response M glichkeiten weitgehend automatisiert bedient vgl dazu Merkle 2007 S 10 Die Vielf ltigkeit der Internet gest tzten Response M glichkeiten bringt hier eine extrem erh hte Komplexit t mit sich Die angesprochene Komplexit t ergibt sich nicht nur durch die schnelle Verbreitung neuer Internet basierter Kommunikationsformen und der damit einhergehenden gr eren Anzahl an belegbaren Medien sondern auch dadurch dass es zu einer weiteren Fragmentierung der tats chlichen Media Nutzung kommen wird Dies wird neue Anforderungen an Selektion Gestaltung und Buchung der einzelnen Kommunikationskan le an die Verantwortlichen in Unternehmen Agenturen und bei den Media Agenturen stellen die nur ber eine st rkere Verzahnung der einzelnen Disziplinen zu l sen sein wird vgl das erfolgreiche Beispiel Cashlife bei Heinneccius Kreutzer 2007 In der Frage der unternehmerischen Nutzung der Web 2 0 Potenziale sollte schlie lich auch die zun chst verlockend erscheinende M glichkeit einer erg nzenden oder sogar teilweise substituierenden qualitativen Marktforschung sorgf ltig reflektiert werden Denn unabh ngig von de
278. er Mitarbeiter ganz bewusst berwunden indem bei Ritz Carlton beispielsweise festge legt ist Ich trage die Verantwortung f r jegliche Anliegen der G ste und l se diese umge hend Hier darf es dann nicht mehr passieren dass Kunden von einem zum anderen Mitarbeiter weitergereicht werden weil sich keiner verantwortlich f hlt bzw ein Mitarbei ter das Anliegen nicht selbst bearbeiten m chte Gleichzeitig wird den Mitarbeitern aber auch die Kompetenz bertragen eigenverantwortlich t tig werden zu k nnen wenn es etwa hei t Ich bin dazu erm chtigt einzigartige unver gessliche und pers nliche Erlebnisse f r unsere G ste zu kreieren Zus tzlich wird aber auch das Umfeld der Mitarbeiter fokussiert wenn definiert ist Ich schaffe ein Arbeitsumfeld das teamorientiert und von lateralem Service gepr gt ist um den Bed rfnissen unserer G ste und meiner Kollegen gerecht zu werden Weiterhin steht auch die pers nliche Weiterentwicklung sowie das Involvement des einzelnen Mitarbeiters im Zentrum Ich habe die M glichkeit best ndig zu lernen und mich weiterzuentwickeln Ich bin an der Planung meiner Arbeit beteiligt die mich betrifft Auf diese Weise wird der Mitarbeiter als Partner gesch tzt der gleichg ltig an welcher Stelle im Unternehmen einen wichtigen Beitrag zum Umsorgen des Gastes liefern kann 5 2 Umsetzung der Kundenorientierung bei Ritz Carlton Damit ein solches Credo und
279. er Spezialisten 301 F r Pretests von Werbematerial oder Werbetrackings besteht dar ber hinaus die M glichkeit mittels eines Screening Fragebogens sicher zu stellen dass die beurteilenden Untersuchungs teilnehmer tats chlich der angestrebten Zielgruppe entstammen Durch eine Klassifizierung der Teilnehmer kann au erdem die Wirkung auf verschiedene Zielgruppen unterschieden werden Bei der Media Planung kann in Deutschland innerhalb der Allensbacher Werbetr ger Analy se AWA auf die Euro Socio Styles als Planungskriterium zugegriffen werden F r die Pla nung in anderen L ndern oder Medien beispielsweise der Fernsehwerbung k nnen Ziel gruppen mittels Fusionsverfahren das hei t ber eine Verkn pfung der Stichproben auf Rohdatenbasis direkt in die Planungssoftware bertragen werden F r die Reduzierung von Streuverlusten bei Briefkasteneinw rfen oder adressierten Anschreiben steht f r Deutschland eine Klassifizierung von Adressen auf Stra enabschnittsebene zur Verf gung Im Direktmarketing besteht grunds tzlich auch die M glichkeit Adressen durch Befragung oder Adressabgleich zu qualifizieren Die Qualit t der Qualifizierung h ngt von den hierf r im Adressbestand zur Verf gung stehenden Informationen ab was innerhalb der Analyse aber zu hohen Datenvolumen f hren kann So l sst sich beispielsweise bei einer Unterscheidung in acht Zielgruppen unserer Erfahrung nach eine Verdoppelung bis Vervierfachung der Tref
280. er Ver ffentlichungen sowie gefragter Referent zu den Themen Innovationsmanagement Endkunden Integration und Lead User Methode Als Lehrbeauftragter und Gast Dozent ist er an diversen Universit ten und Fachhochschulen aktiv Vor seiner T tigkeit bei Webasto arbei tete er als Berater bei Ernst amp Young sowie bei Droege amp Comp AG im Bereich Restrukturie rung Sales und Marketing in den Branchen Automobilindustrie Chemische Industrie Utili ties Telekommunikation und IT Er studierte an der TU M nchen Physik und Chemie Susanne Reich ist Head Of Strategic Marketing der Webasto AG M nchen Sie verantwortet die internatio nale strategische Marketingplanung die klassische Marktforschung und den Bereich Busi ness Intelligence Sie ist Gast Dozentin f r Industrieg termarketing an der Fachhochschule M nchen Susanne Reich ist Diplombetriebswirtin sie studierte an der Universit t Augsburg und der Universit degli Studi di Trento mit den Studienschwerpunkten Marktforschung amp Statistik Wirtschaftsingenieurwesen und Werbepsychologie amp Konsumforschung Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle 1 Web 2 0 Eine spannende neue Wirklichkeit Die Erfolgsstorys die ber das Web 2 0 zu lesen sind klingen einfach unglaublich Ailin Gr f alias Anshe Chung sei durch den Verkauf von virtuellen Grundst cken in Second Life im realen Leben bereits zur Dollar Million rin geworden Eine Ban
281. er hie Der Gewinn liegt im Einkauf so kann dem angesichts der oben aufgef hrten Erkenntnisse entgegengehalten werden Der Gewinn liegt im Mitarbeiter Zum einen wurde die Kosten optimierung nicht nur auf der Einkaufsseite in den letzten Jahren schon konsequent umge setzt zum anderen steigt angesichts der zunehmenden Verschiebung zum Dienstleistungssektor der Anteil der Mitarbeiter an der unternehmerischen Wertsch pfung deutlich an So wird es h chste Zeit das in vielen Bereichen noch schlummernde Mitarbeiterpotenzial zu aktivieren Welche Informationsstr me sind in einem Unternehmen besonders wichtig Dazu z hlen die strategischen Guidelines die von der Unternehmensf hrung zur Zielorientierung des gesam ten Managements sowie der Mitarbeiter kommuniziert werden m ssen Dabei geht es u a um folgende Bereiche vgl vertiefend Kreutzer 20075 In welchen Feldern m chte das Unternehmen in Zukunft t tig sein Welche Umsatz und Ergebnisziele strebt das Unternehmen im n chsten Jahr an Gegen welche Wettbewerber m chte man sich abgrenzen Welcher Stellenwert wird Innovationen der Produkt und oder Dienstleistungsqualit t zugemessen Wie stark sind Kunden in den Innovationsprozess zu integrieren vgl Lang Reich in die sem Band Wie m chte man den Kunden gegen ber auftreten Welche Service Ziele hat man sich gesetzt Die Bereitstellung derartiger Informationen erm glicht eine Grundorientierung und Motivati on
282. er kann eine Fragenbatterie von einer Handvoll Statements unter schiedliche Kaufmotive nachhaltig kl ren noch ist es bisher gelungen einen theoriebasierten Segmentationsansatz zu entwickeln der sp ter konfrontiert mit tats chlichem Kaufverhalten einen wesentlichen Erkl rungsbeitrag geleistet hat Zur Verkn pfung der Euro Socio Styles mit weiteren Studien stehen so genannte Key Questions bereit In der Maximalversion umfasst dieser Fragebogen zwei Seiten F r spezifi sche M rkte und Befragungen kann auf verk rzte Versionen von drei bis sieben Fragen zu r ckgegriffen werden Die Beantwortung dieser Key Questions erlaubt es eine einzelne Person einer Konsumentengruppe zuzuordnen Die so von der GfK ber die letzten 20 Jahre vorgenommene Verkn pfung der Segmentation mit einer Vielzahl unterschiedlichster nicht exklusiver Studien hat es nicht nur erlaubt einen umfassenden Wissensschatz ber die ein zelnen Zielgruppen anzusammeln sondern auch die Trennsch rfe des Instrumentes ber L nder und Branchen hinweg immer wieder aufs Neue zu beweisen Zudem kann der Wis sensschatz f r spezifische Fragestellungen der Kunden dieser Segmentation jederzeit ausge wertet werden Den Nutzern der Euro Socio Styles werden zun chst die grunds tzlichen Unterschiede der Werte und Einstellungen von Konsumenten anhand der Wertelandkarte n her erl utert Im Anschluss erfolgt die Vorstellung der einzelnen Socio Styles im Detail Und bereits in diesem
283. erade durch Club Magazine eine pers nliche Ansprache die Einladung zu Events k nnen insbesondere emotionale Botschaften gezielt in die Kernzielgruppe kommuniziert werden 30 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer unbedeutend sehr bedeutend Bindung Kundenkontakt Feedback Zusatzumsatz Kundenakquisition Quelle Solon 2003 S 8 Abbildung 4 Gr nde f r die Einf hrung von Kundenclubs Anzahl der Nennungen bei 16 befragten Kundenclubs Um die Konsumenten richtig anzusprechen muss man sich der grundlegenden Bed rfnisse und Motive bedienen die den Konsumenten wirklich wichtig sind und die in der klassischen Markenf hrung h ufig immer noch zu kurz kommen Erreicht man dabei die erfolgsentschei denden emotionalen Bed rfnisstrukturen so wird in viel gr erem Umfang auch eine inten sivere Bindung an die Marke erreicht Die Erfassung genau dieser von Individuum zu Indi viduum zudem jeweils unterschiedlichen emotionalen Bed rfnisse gilt als besonders schwer da sie oft nicht bewusst zug nglich schwer verbalisierbar oder so intim sind dass sie nicht leicht preisgegeben werden Hier setzen deshalb insbesondere qualitative Marktfor schungs Konzepte auf die stufenweise Zugang zu den nicht direkt zug nglichen Strukturen liefern vgl dazu Ziems in diesem Band auch Gr newald 2006 F r die hier relevanten Fragestellungen ist unseres Erachtens eine Konzentration auf drei Basis Bed rfnisse zi
284. erb eines subventionierten Handys zu provozieren Mit Data Mining k nnen zun chst diejenigen Kunden identifiziert werden bei denen die K ndigungsgefahr am h chs ten ist Die Frage der geeigneten Bindung der Kunden an das Unternehmen ist damit nat r lich noch nicht beantwortet Wenn geeignete Aktionen zur Kundenbindung identifiziert sind kann wiederum per Data Mining ermittelt werden welche Kunden f r welche Bindungsma nahmen am affinsten sind Im vorliegenden Beispiel ging es zun chst nur um die Identifizie rung der K ndiger In Abbildung 10 ist die Prognose der kumulierten K ndigungswahr scheinlichkeit innerhalb der n chsten sechs bzw zw lf Monate dargestellt In den ermittelten Kundensegmenten kann nun gepr ft werden welche Bindungsma nahmen m glich und wie erfolgreich diese sind Nach Abschluss dieser Phase des Projekts kann eine Zuordnung der Kunden zu passenden Bindungsma nahmen per Data Mining erfolgen Hier bei ist es nat rlich zun chst auch sinnvoll zu pr fen welche der gef hrdeten Kundenbezie hungen berhaupt aufrecht erhalten werden sollen Im n chsten Beispiel ging es um die Reaktivierung von Kunden bei einem Versandh ndler Kunden wurden hier als inaktiv definiert wenn sie mehr als drei Jahre keine Bestellung mehr get tigt hatten In dieser Kundengruppe galt es diejenigen Kunden zu finden die mit einem Reaktivierungsmailing den h chsten Umsatz erwirtschaften w rden Alternativ h tte man hier au
285. eren Vergleicht man aber auf der anderen Seite die Kosten die entstehen wenn man ein halbt giges internes Brainstorming mit sechs bis acht Entwick lungsingenieuren durchf hrt mit den Kosten eines Endkunden Innovationsworkshops f r den die Endkunden ja au er einer Anfahrtsentsch digung keinerlei Entlohnung erhalten und lediglich die bernachtungskosten im Seminarhotel und die Kosten f r einen externen Mode rator entstehen so sind die beiden Veranstaltungen durchaus vergleichbar Gerechtfertigt ist aber sicher die Kritik an dem gro en zeitlichen Aufwand F r jedes Thema m ssen die Teilnehmer neu qualifiziert und eingeladen werden Hier einen Mechanismus zu schaffen der diese organisatorischen Probleme beseitigen w rde w re enorm von Vorteil Aus diesem Grund haben wir uns entschieden an einer Automatisierung des Prozesses zu arbeiten Wir sind hier eine Kooperation mit dem MIT in Boston eingegangen um innerhalb des Innovation Labs genau diese Fragestellung gemeinsam mit anderen Industrieunternehmen zu bearbeiten uns gegenseitig ber Erfolge und Misserfolge zu unterrichten und gemeinsam allgemeing ltige Erfolgsfaktoren abzuleiten Die grundlegende Idee besteht nicht darin eine neue Entwickler Community aufzubauen sondern auf bestehende Communities zur ckzugrei fen vgl auch Kreutzer Merkle in diesem Band Innerhalb eines existierenden Portals w rde ein Link auf die M glichkeit f r Endkunden aufmerksam machen am Innovationsp
286. erlich steigend im Gegensatz zur negativen Entwicklung der privaten Zulassungen In diesem Segment werden die Unter nehmen mit ihren gewerblichen Zulassungen in unterschiedliche Flottengr enklassen einge teilt um das quantitative Potenzial besser abbilden zu k nnen So zeigt die Aufteilung nach Fuhrparkgr e der einzelnen Unternehmen einen klaren mengenm igen Schwerpunkt bei den Fuhrparks mit 1 4 bzw 5 9 Fahrzeugen Etwa 1 46 Millionen Unternehmen eine Fuhr parkgr e bis zu 10 Fahrzeugen Dagegen ist die Anzahl der so genannten Big Fleets ver gleichsweise klein Nur etwa 5000 Unternehmen betreiben in Deutschland einen Fuhrpark mit mehr als 50 Fahrzeugen vgl Abb 2 Welche Auswirkungen haben nun diese Marktstrukturen bei den mittelst ndischen Unter nehmen f r die Bearbeitung des Marktes um die positive Entwicklung des Marktsegmentes und das sich speziell f r einzelne Marken bietende Marktpotenzial auszusch pfen Die Hauptursachen f r ein wenig systematische und konsequente Marktbearbeitung sind in fol genden Bereichen zu suchen fehlende Markttransparenz ber Kunden und Bedarf auf lokaler Ebene des Vermarktungs gebietes fehlende Kenntnis ber den richtigen Einsatz der m glichen Kommunikations und Ver triebsinstrumente fehlende finanzielle und personelle Kapazit ten zur konsequenten Verfolgung von Neuge sch ftsans tzen Je mehr ein Unternehmen sei es auf Hersteller oder H ndlerebene versucht das Gesch
287. ermarktung Stammkunden Passive Bestandskunden Quelle Eigene Darstellung Abbildung 9 Strukturierung des Marktpotenzials zur systematischen Bearbeitung von aktiven passiven und Neukunden Dieser Ansatz erm glicht eine effizientere Vorgehensweise in der Kundengewinnung und Marktaussch pfung durch spezifische Ma nahmen die von der regelm igen Kontaktpflege der Stammkunden bis zum erstmaligen Kontaktaufbau bei unbekannten Firmen reicht Abbildung 10 zeigt welche Vermarktungserfordernisse in Abh ngigkeit von den unterschied lichen Kundensegmenten abzudecken sind 364 Franz Josef Brand ENE o MoE o Stammkunden Potenzial ausgesch pft Regelm ige Kontaktpflege Gef hrdete Kunden Offen f r Wettbewerbsmarken rechtzeitige konsequente Kunden und Marktbearbeitung mit Kontaktverfolgung und attraktiven Angeboten Diese Firmen identifizieren und mit gezielten Fahrzeug und Serviceangeboten Passive Bestandskunden ansprechen Unbekannte Firmen D Kontaktaufbau und zielf hrende Interessens und Bedarfsanalyse und konsequente vertriebliche Nachbearbeitung Quelle Eigene Darstellung Abbildung 10 Differenziertes Vermarktungskonzept nach Kundensegmenten Basierend auf diesen Kundensegmenten schlie t sich die Planung der Vertriebsvorleistung der Kontaktstrategie und der Nachbearbeitung an Aus den einzelnen Segmenten werden die Adressen der Kunden selektiert die dem Beuteras
288. ermeister Konzertreihe sind Beispiele f r innovative Kampagnen zur konsequenten Verj ngung der vorher leicht angestaubten Marke N Auspr gung Auspr gungen Innovation nach Schulnoten 5 0 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 N fi fi fi 1 J Investition in F amp E allgemein 3 3 4 E 25 Umsatzanteil Neuprodukte 29 A E 22 Kommunikation 28 A E 2 3 Preis Konditionen 294 E 2 6 Service 26 A E 2 0 Distribution 28 A E 26 E Erfolgreiche 1 Jene die nach eigenen Angaben im Durchschnitt ber die f nf A Nicht Erfolgreiche Erfolgsindikatoren besser abschneiden als ihre Wettbewerber Quelle Keylens Studie Markenf hrungskompetenzen 2006 Abbildung 5 Auspr gungen von Innovation berall dort wo es einem Unternehmen in der Leistungserstellung und pflege der Marke gelingt durch besondere F higkeiten ber die andere Unternehmen nicht verf gen einen Mehrwert f r die Kunden zu generieren entstehen Wettbewerbsvorteile Diese k nnen sich an jeder Stelle der Wertsch pfungskette einer Marke ergeben Beginnend bei der Forschung und Entwicklung ber die strategische Planung und operative Umsetzung des Marketing Mix bis hin zur F hrung der Mitarbeiter einer Marke vgl dazu auch Schauer in diesem Band In all diesen Bereichen k nnen und m ssen Markenunternehmen kontinuierlich Inno vationen platzieren das ist das Ergebnis der Studie Dabei erzeugt die kundenzentrierte Innovation einen Wandel mit Stabilit t Di
289. ern lassen muss Dabei kommt es dann zu ersten Wahrnehmungs und Akzeptanzbr chen wenn die Wurzeln einer Marke nicht hinrei chend ber cksichtigt werden Die Wahrnehmungsbr che verst rken sich sogar noch wenn die einzelnen Komponenten nicht ausreichend miteinander verzahnt werden Die Idee muss gleichzeitig so verst ndlich im Wettbewerbsumfeld so deutlich differenzie rend und mit einem so einleuchtenden Mehrwert f r den Kunden verbunden sein dass die Mitarbeiter nicht nur mitgenommen sondern angesteckt werden Denn sehr h ufig wer den neue Markenidentit ten sehr ambitioniert und oder in abstrakter Prosa gefasst Und da insbesondere Vokabeln wie Dedication Faszination oder Lifestyle ungleich schwerer zu operationalisieren sind vgl Esch 2006 0 S sollte schon im Entwicklungsstadium ber erste Brauchbarkeitstests und konkrete Anwendungsbeispiele die sp tere Umsetzbarkeit eigenkritisch reflektiert werden Bei der Entwicklung einer Idee sollte auch darauf geachtet werden welche Ebenen in diesen Prozess einbezogen werden In der Entwicklung der Vision sind das Top Management und m glicherweise eine zus tzliche strategische Beratungsinstanz sicherlich wichtig Personen aus anderen Managementebenen k nnen jedoch auch ganz wichtige Beitr ge und Einsichten in der Bewertung der bisherigen St rken und Schw chen sowie m glicher Diskrepanzen in der sp teren operativen Umsetzung liefern vgl Esch
290. ern wurde so in einem gesch tzten Rahmen erneut der Spiegel vorgehalten in anschlie enden On the job Begleitungen konnte entsprechend nachgeschult werden Meilenstein 8 Den Prozess kontinuierlich begleiten und f rdern mit Leidenschaft Der Weg zu einer markengerechten Erlebniswelt Autohaus in der sich uns Konsumenten ein sp rbar anderer Geist offenbart wird nie zum Selbstl ufer werden Ein emotionales Mar kenerleben das sich als roter Faden durch jeden Besuch im Autohaus und jeden Kontakt mit Mitarbeitern zieht das sich in gro en und kleinen Handlungen niederschl gt Markenbegeis terung auf uns bertr gt Aha Erlebnisse erzeugt und uns somit zu Loyalit t und Weiter empfehlung bewegt muss kontinuierlich gepflegt werden vgl Kreutzer in diesem Band So m hsam diese Erkenntnis auch ist Bei Ver nderungen im menschlichen Denken und Han deln haben wir es eben nicht mit einer exothermen chemischen Reaktion zu tun die einmal gestartet zum Selbstl ufer wird Vielmehr m ssen wir hnlich der endothermen Variante Energie in stetigem Rhythmus weiter zuf hren um das Initiierte am Leben zu halten Tr stend sei jedoch gesagt dass man nach Zeiten des gro en Einsatzes auch wieder in ruhi geres Fahrwasser gelangt in dem der f r dauerhaften Erfolg erforderliche Energieaufwand geringer wird die handelnden Personen sich das Neue angew hnt haben und flankierende Coaching und Trainingsma nahmen von Mitarbe
291. ernehmen auf L sungsbeitr ge hinsichtlich der gesam ten Wertsch pfungskette ab oder nur auf ausgew hlte Teilbereiche Wie konsequent werden Ziele Strategien und der Instrumentaleinsatz des Marketing in meinem Unternehmen kommuniziert Welche Schritte k nnen kurzfristig eingeleitet werden um im Marketing nachweisbare Bei tr ge zur Effizienzsteigerung und zur Produktivit tsverbesserung zu erbringen Literatur AMA 2005 Marketing Accountability Study Whitepaper American Marketing Association Chicago 2005 BOGART L 1986 What Forces Shape the Future of Advertising Research in Journal of Advertising Research Vol 26 Nr 1 1986 S 99 104 DROEGE amp CoMP 2005 Erwartungen der Unternehmensspitze an das Marketing D ssel dorf 2005 HAGEMANN H W 1988 Wahrgenommene Informationsbelastung des Verbrauchers M n chen 1998 KOTLER PH 1989 Marketing Management 4 Auflage Stuttgart 1989 KREUTZER R T KUHFU H HARTMANN W 2007 Marketing Excellence Sieben Schl ssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance Wiesbaden 2007 MERLO O WHITWELL G LUKAS B 2003 Toward a Conceptual Understanding of the Al leged Decline of Marketing s Influence within the Firm Proceedings of the AMA Winter Educator s Conference Chicago 2003 0 V 2005 Ausgepowert in werben amp verkaufen Nr 41 2005 S 18 21 RUST R AMBLER T CARPENTER G KUMAR V SRIVASTAVA R 2004 Measuring Market ing Producti
292. ernehmen tats chlich ein gelebter Prozess eingeleitet um den einzigarti gen Kundennutzen Ihrer Marke systematisch und fortlaufend weiterzuentwickeln Literatur BAUER H H ALBRECHT C M K HNL CH 2006 Aspekte der Einf hrungsstrategie als Erfolgsfaktoren der Produktinnovation Eine qualitative Studie Wissenschaftliche Ar beitspapiere Nr W 109 Institut f r Marktorientierte Unternehmensf hrung Universit t Mannheim Mannheim 2006 BERGERMANN M PECHER U SEIWERT M 2006 Unternehmen M rkte Kreativit t in Wirtschaftswoche Nr 40 2 10 2006 S 77 90 BURMANN CHR BLINDA L LENSKER P 2006 Markenf hrungskompetenzen und Markener folg in Burmann Chr Freiling J H lsmann M Hrsg 2006 Strategisches Kompetenz Management Denkanst e und neue Perspektiven Wiesbaden 2006 S 475 503 BURMANN CHR MEFFERT H 2006 Theoretisches Grundkonzept der identit tsorientierten Markenf hrung in Meffert H Burmann Chr Koers M Hrsg 2006 Markenmanagement Identit tsorientierte Markenf hrung und praktische Umsetzung mit Best Practice Fallstudien 2 Aufl Wiesbaden 2006 S 32 72 CAMPILLO LUNDBECK S 2006 Kritiker und Entwickler gesucht in Horizont 43 2006 S 8 DE BONO E 1990 Laterales Denken Ein Kurs zur Erschlie ung Ihrer Kreativit tsreserven D sseldorf Wien 1990 DELL M 2003 Direkt von Dell Die Erfolgsstrategie eines Branchenrevolution rs M n chen Z rich 2003 FESSE
293. ers nlichen St rken die betont werden sollte um die Motivation f r weitere Leistungssteigerung zu schaffen Auch kann nicht oft genug honoriert werden welche Leistung ein Mitarbeiter im unmittelbaren Kundenkontakt generell schon bei normaler Erf llung seines Arbeitsvertrages Tag f r Tag vollbringt Er ist Berater Verk ufer Psychologe Vertrauter seiner Kundschaft unabh ngig von der Abteilung in der er arbeitet Er ben tigt praktikable Deeskalationsstrate gien sowie ein hohes Ma an Stressresistenz und Kommunikationsf higkeit Kreativ sollte er das jeweils richtige Vorgehen f r die spezifische Situation und den spezifischen Kunden typ w hlen Im Aftersales sollte er beim Auffinden technischer Probleml sungen ber ein hohes Fachwissen viel Erfahrung und ein detektivisches fast schon intuitives Gesp r f r jedes Fahrzeug verf gen Multi Tasking f hig sollte er dar ber hinaus sein und das den ganzen Tag Keine B rot r die er schlie en kann keine Ersch pfung oder Unlust die er sich anmer ken lassen sollte Ich denke jeder Mitarbeiter der dies ber Jahre hinweg ann hernd zufrieden stellend voll bringt verdient zun chst einmal ge u erte Anerkennung f r diese Leistung Halten wir uns weiter vor Augen dass das Management je nach Hierarchieebene doch recht weit vom echten Kunden entfernt ist und wir k nnen hier guten Gewissens die vom Ma nagement betreuten VIP Kunden einmal au en vor lassen vgl
294. ertreten Christine Schauer 1 Prolog Vor einigen Wochen hatte ich wieder einmal gesch ftlich in M nchen zu tun Wie auf den meisten meiner Gesch ftsreisen w hlte ich den Marktf hrer unter den Anbietern innerdeut scher Fl ge Und wie sonst auch erwartete ich mit dieser Wahl die Erfahrung perfekten Ser vices p nktlicher Bef rderung und freundlichen Personals zu machen Als ich nun fr hmorgens noch halb verschlafen und etwas versp tet vor der Aufgabe stand an dem vollautomatischen Check In System im Flughafengeb ude meine Bordkarte zu ziehen und mein Gep ck einzu checken war ich leicht berfordert Der Automat fand zun chst die Flugverbindung nicht teilte mir dann einen Platz zu der mit dem zuvor bereits telefonisch reservierten nicht ber einstimmte und empfahl mir zu guter Letzt mich beim Einchecken des Gep cks nun doch bitte an das Personal zu wenden da ein Problem vorliege Ich wandte mich also an eine der Mitarbeiterinnen die genau zu diesem Zweck im Bereich der Check In Automaten standen Da m ssen Sie begann sie wenig freundlich ihren Satz und beschrieb mir genau das Vorgehen welches ich in meiner Interaktion mit dem Automaten versucht hatte anzuwenden Genau das habe ich gerade versucht antwortete ich Das kann gar nicht sein erwiderte sie denn dann h tte es funktioniert Wie viele hnliche Situationen haben Sie schon erlebt Ich jedenfalls habe w hrend des gesamten Fluges da
295. ertriebliche management und Interessens Nachbearbei erhebung tung und verk uferische Betreuung Gezielte Neukundengewinnung Quelle Eigene Darstellung Abbildung 8 Drei S ulen Strategie zur Steigerung des Absatzes durch systematische Neu kundengewinnung Die Herausforderungen f r eine systematische Marktbereitung liegen in den folgenden Bereichen E Unzureichende Transparenz ber das unbearbeitete Kundenpotenzial Die Erfahrungen im Automobilvertrieb zeigen dass die H ndler vor Ort die Anzahl der Kunden in ihrem Marktgebiet mit denen sie noch keinen Umsatz get tigt haben unter sch tzen Daher werden die Verkaufschancen f r zus tzlichen Absatz aufgrund einer Ge winnung neuer Kunden durch den Handel nicht ausgesch pft E Unzureichende Umsetzungsunterst tzung Den H ndlern fehlt es oft an Professionalit t in der Kontaktaufnahme bei neuen Kunden basierend auf einer gezielten Bedarfs und Interessensanalyse So werden wichtige Kun deninformationen die f r eine Erfolg versprechende verk uferische Bearbeitung notwen dig sind nicht erhoben sind folglich auch nicht hinterlegt und k nnen deshalb nicht kon sequent zur Akquisition eingesetzt werden E Unzureichende vertriebliche Nachhaltigkeit Es fehlen zus tzlich zeitliche und fachliche Kapazit ten zur nachhaltigen Marktbearbei tung der Interessenten und zur Verfolgung der aussichtsreichen Kundenkontakte da das Tagesgesch ft oft zu viele Ressourcen bindet H
296. es das geschriebene oder gesprochene Wort Jeder Brand Code jedes Markensignal hat eine in unserer Kultur durch Sozialisation gelern te implizite Bedeutung vgl Ziems in diesem Band Die Implementierung der Markenposi tionierung muss an diese kulturell gelernten Bedeutungen ankn pfen Die Bier Marke Becks nutzt beispielsweise die implizite kulturell gelernte Bedeutung des Dreimasters um die Bedeutung Neues entdecken und damit das Motiv Abenteuer in das Markennetzwerk zu integrieren Der Dreimaster ist also ein symbolischer Code der an das Abenteuermotiv an schlie t Im Falle des Vodafone Spots N he schenken ist es in erster Linie der episodische Code die erz hlte Geschichte welche die relevante Bedeutung transportiert 320 Christian Scheier Die im ersten Schritt erhobene Motiv Positionierung wird im Brand Code Management durch eine gezielte Analyse relevanter Markenkontaktpunkte erg nzt In der Regel analysieren wir die implizite Bedeutung der Brand Codes in ein bis drei zentralen Markenkontaktpunkten z B Werbespots der Vergangenheit ber diese Bedeutungsanalyse wird erkl rt warum die Marke eine bestimmtes Motiv Profil aufweist welche Signale beibehalten werden m ssen Brand Codes und welche Codes ver ndert werden k nnen So kann zum Beispiel deutlich werden dass der episodische Code die erz hlte Geschichte gleich bleiben soll weil dieser Code zum Markenkern geh rt etwa Freude am Fahren bei BMW N
297. es Marketing der Unternehmensleitung treffen diese Kritikpunkte wie sie innerhalb der Disziplin diskutiert werden vornehmlich auf Indifferenz vgl wie auch zu allen Zahlenangaben im Folgenden die keine anders lau tende Quelle aufweisen Droege amp Comp 2005 Leichte Zustimmung findet die zu schnel le nderung von Positionierungen dass Innovationen nicht bis zum Erfolg im Markt ge trieben werden und vor allem das zu gro e Vertrauen auf Marktforschung anstatt selbst innovativ zu werden der lack of innovativeness Letzteres eine Bewertung die das Marke ting allerdings im Mark treffen m sste Unerwartet ist die weitgehende Indifferenz von Unternehmenslenkern zu den Kritikpunkten die man unter Accountability die Verantwortung messbare Ergebnisse in Return on Marketing Investments ROMI und verbesserte Marketing Effizienz zu erreichen subsumieren k nnte Hierzu z hlt der Vorwurf aussagelose Kennzahlensysteme ohne Bezug zu den Un ternehmenszielen zu verwenden eine zu geringe Kostenaffinit t und Disziplin zu haben Repositionierung des Marketing 233 und eine Budgetverwendung ohne Zielbeschreibung vorzunehmen Lediglich die unzurei chende Messung des Erfolgs und das unzureichende Verst ndnis f r finanzielle Folgen von Marketing Entscheidungen erfahren als Kritikpunkte eine tendenzielle Zustimmung seitens der Unternehmensleiter Zusammenfassend kann man
298. es Un ternehmens von der eigenen Marken Philosophie Welche Ma nahmen wurden in meinem Unternehmen ergriffen um die Mitarbeiter und die Kultur auf das gemeinsame Markenversprechen einzuschw ren Welchen Stellenwert haben die Mitarbeiter in den eigenen Unternehmensgrunds tzen Welche Ma nahmen gibt es in meinem Unternehmen damit die Mitarbeiter ihre Arbeit nicht nur als Job sondern als echte Berufung ansehen Lebt das eigene Management die eigene Philosophie wirklich nachhaltig begeistert und berzeugend Ist in meinem Unternehmen ein nachhaltiger Prozess zur Weiterentwicklung der Unter nehmenskultur eingeleitet Wird dieser Prozess auch mit dem notwendigen Durchhaltewil len forciert Literatur BOSCH CHR SCHIEL ST WINDER TH 2006 Emotionen im Marketing Verstehen Messen Nutzen Wiesbaden 2006 ESCH F R 2006 Leben die Mitarbeiter ihre Marke in Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 9 Januar 2006 S 12 F RSTER A KREUZ P 2007 Alles au er gew hnlich Provokante Ideen f r Manager M rkte Mitarbeiter Berlin 2007 GALLUP 2006 Engagement Index 2006 Studie zur emotionalen Bindung von Arbeitnehme rInnen in Deutschland Berlin 2006 GR NEWALD S 2006 Deutschland auf der Couch Eine Gesellschaft zwischen Stillstand und Leidenschaft Frankfurt New York 2006 HARTMANN W KREUTZER R T KUHFU H 2004 Kundenclubs amp More Innovative Kon zepte zur Kundenbindung Wiesbad
299. es und Markenfl chen in 16 L ndern selbst betrieben Wachstumserfolge erzielt Boss auch mit Li zenzprodukten Brillen Duft Pflege und Uhren Zwei neue Brillenkollektionen kamen in 2006 auf den Markt ebenso wie der Damenduft Femme by Boss Ab Sommer 2007 wird das Angebot durch hochwertigen Modeschmuck erg nzt hierzu wurde ein Lizenzvertrag mit der Swarovski Gruppe abgeschlossen Ab 2008 ist ein Sortimentausbau um eine M d chen Mode Kollektion geplant erg nzend zu der seit drei Jahren bestehenden Jungen Kollektion Wahre Innovationskraft zeigt sich nicht in singul ren Erfindungen einzelner genialer Men schen sondern vielmehr darin so zeigt das Beispiel Hugo Boss dass Innovation als Prozess verstanden wird der die gesamte Organisation einbezieht Dieser beschreibt den idealtypi schen Ablauf von der Entstehung der Idee bis hin zur Verf gbarkeit der Innovation f r den Kunden Gem der klassischen Drei Phasen Einteilung kann der Innovationsprozess in die Ideengenerierung als kreative Phase Ideenauswahl als Entscheidungsphase und Ideenver wirklichung als Umsetzungsphase unterteilt werden Eine Idee muss dabei in jeder Phase bestimmte Kriterien erf llen damit aus einer Vielzahl von urspr nglichen Ans tzen und Ideen diejenigen selektiert werden die zum gegenw rtigen Zeitpunkt den gr ten Erfolg versprechen Der Innovationsprozess koordiniert dabei alle beteiligten Abteilungen und Mit arbeiter vor allem F amp E Marketin
300. eser emotional bedeutsame Tag sich tief in ihr Ged chtnis eingebrannt hat F r das Marketing bedeutet das Der Weg ins Ged chtnis und damit zu den Entscheidungs prozessen der Kunden f hrt ber emotional bedeutsame Botschaften Die Hirnforschung und die Neuropsychologie haben dabei sehr genau entschl sselt wie Signale im Gehirn emotional bewertet werden Die drei gro en Emotions bzw Motivfelder die Menschen und die Wirkung von Marken und Marketingma nahmen bestimmen sind 312 Christian Scheier Bed rfnis nach Sicherheit Geborgenheit F rsorge Zusammensein Tradition Wie hilft mir die Marke mich sicherer oder geborgener zu f hlen Bed rfnis nach Erregung Abwechslung Stimulanz Spiel Trieb Wie hilft mir die Marke etwas Neues zu probieren ber das bisher Bekannte hinauszugehen Bed rfnis nach Autonomie Abgrenzung Macht Kontrolle Leistung Wie hilft mir die Marke mich stark zu f hlen und die Dinge im Griff zu haben Diese drei Motivkomplexe wurden unter anderem vom renommierten Deutschen Psycholo gen Norbert Bischof der f r sein Lebenswerk mit dem Deutschen Psychologie Preis geehrt wurde und dem Hirnforscher Jan Panksepp intensiv erforscht und von uns erstmals f r den gesamten Prozess der Markenf hrung insbesondere auch der Implementierung aufbereitet Wenn wir im Marketing vom aufgekl rten Konsumenten sprechen m ssen wir also vor sichtig sein Nehmen wir als Beispiel den Gesundheitsmarkt
301. esetzm igkeit akzeptierte Zwiebel Darstellung auch die Sicht auf die Vielf ltigkeit von neuen Unternehmen und Betriebstypen die sich in den letzten Jahren hier entwickelt hat gerade im Markt der Mitte Und dies unabh ngig davon dass es heute einen scharfen Wettbewerb bisher nicht gekannten Ausma es zwischen den verschiedensten Standort Agglomerationen und Angebotsformen gibt die Innenstadt in unmittelbarer Konkurrenz zur Gr nen Wiese zum Distanzhandel und zu den nicht durch ffnungszeiten Vorschriften reglementierten Shops in Tankstellen Bahnh fen oder Flugh fen Heute gibt es mehr als jemals zuvor eine f r den Verbraucher unglaublich gro e Auswahl unterschiedlichster Einkaufsm glichkeiten in den vielf ltigsten Betriebsformen und typen in den gr ten Spezialisierungen ob im Station rhandel ber neue Anbieter wie die Textilkon zepte von ZARA und Mango im Pflegebereich wie Lush Handmade Cosmetics oder im Dis tanzhandel wie Conley s eine Beschreibung neuerer Betriebstypen findet sich beispielsweise bei Riekhof 2004 Eine v llig neue zus tzliche Dimension im Wettbewerb des Mitte Marktes wurde in den letzten Jahren insbesondere ber die vielf ltigsten Angebote im Internet er ffnet wo alles berall erh ltlich ist Denn das Netz mit seiner allen Interessierten zug nglichen Informati onsvielfalt mit den jederzeit m glichen Preisvergleichen Tests und Kundenempfehlungen und der unermesslichen Auswahl an Massen w
302. ess Intelligence Projekten Ihre lang j hrige Praxiserfahrung setzt Frau Dr Pfeiffer ein um das Angebot von Neuroconsult nach aktuellen und zuk nftigen Kundenbed rfnissen mit fortzuentwickeln und zu erweitern E Mail Marion Pfeiffer neuroconsult de Dr Jorg Imhoff ist gesch ftsf hrender Gesellschafter der Neuroconsult GmbH Bereits seit 17 Jahren arbeitet und forscht er im Bereich der Anwendung Neuronaler Netzwerke W hrend seine Studiums der theoretischen Physik in Heidelberg und am renommierten Imperial College in London untersuchte er den Zusammenhang zwischen Neuronalen Netzen und anderen Analyseverfah ren der mathematischen Statistik Ein Resultat seiner Forschungst tigkeit war die Entwick lung von neuartigen Analyseverfahren die sich im praktischen Einsatz als berlegen gegen ber den urspr nglichen Methoden herausstellten Die Kundenliste von Neuroconsult umfasst namhafte Unternehmen wie den Quelle Spezialversender Atelier Goldner Schnitt SSI Sch fer Shop den zur Bertelsmann DirectGroup geh renden Buchclub Donauland die GWV Fachverlage das Bisch fliche Hilfswerk MISEREOR UNICEF Deutschland u a E Mail Jorg Imhoff neuroconsult de Systematische Marktaussch pfung im Mittelstand Wege zur Erschlie ung neuer Absatzpotenziale am Beispiel der Automobilbranche Franz Josef Brand 1 Das Marktvolumen und Marktpotenzial Mitarbeitern 62 864 Betriebe mit 50 249 Mitarbeitern
303. essen wird steht das Mar keting unter erheblichem Druck seine Wirkung zu belegen Schon heute wird dem Marketing in vielen Unternehmen nicht mehr die F hrungsfunktion zugeschrieben eher eine gleichbe rechtigte Funktion und zunehmend sogar nur eine verkaufsunterst tzende Funktion Meffert 2006 S 5 vgl dazu auch die Beitr ge von M ller sowie Feldmann Gr tzinger in diesem Band 69 Prozent der Befragten wiesen im Jahr 2006 dem Marketing eine verkaufsunterst t zende Funktion zu 1999 lag die Zustimmung hier nur bei 27 Prozent Anders ausgedr ckt Im Moment scheint das Marketing von der Rolle im Unternehmen her nach hinten durchge reicht zu werden War in 1999 h ufig noch der F hrungsanspruch des Marketing vom Markt her akzeptiert so ist die Bedeutung in 2006 h ufig als Unterst tzungsfunktion zu r ckgestuft Die Begr ndung liegt zum Teil in der mangelnden Vermittlung der Erfolge Insbesondere Marketingerfolge im Bereich Image und Kundenbindung erfordern oft erhebliche Investitio nen und wirken sich in der Regel erst mittel und langfristig positiv auf das Gesch ftsergebnis aus Ein weiterer Grund liegt in der zunehmenden Spezialisierung innerhalb des Marketing Konzepte wie Kundenbindung CRM Produktmanagement oder Markenf hrung spielen zunehmend ein Eigenleben in den Organisationsstrukturen der Unternehmen Vor diesem Hintergrund muss das Marketing die F hrungsrolle neu beweisen Dazu ist es unabdingbar aufzuzeigen dass
304. eting als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt 115 sen ber die Kunden und die Schw chen im Marketing Eine GfK Studie stellte heraus dass 67 Prozent der FMCG Innovationen in Deutschland im ersten Jahr der Einf hrung scheitern Fessel GfK 2006 S 4 8 Nur 17 Prozent sind vom Start weg ein voller Erfolg Das Fazit der GfK ist Wir haben nicht zu wenig Innovationen es gibt nur zu wenig marktgerechte Innovationen 60 Prozent der Innovationen scheitern am Konzept 53 Prozent bieten keinen echten wahrnehmbaren Kundennutzen Innovation schafft nur Wachstum wenn sie aus Kundensicht wahrnehmbar den Nutzen stei gert Es geht also nicht darum alles technisch M gliche umzusetzen sondern genau zu ver stehen welche Ver nderungen den gr ten Wert aus Kundensicht haben ihm den gr ten zus tzlichen Nutzen bringen Zentraler Erfolgsfaktor f r die Unternehmensf hrung ist es somit einen leistungsf higen Filter vorzuschalten der aus der exponentiell wachsenden Zahl der Innovationsm glichkeiten die relevanten herausfiltert und wahrnehmbar in einen besseren Kundennutzen umsetzt Damit r ckt die Markenf hrung in den Fokus denn die Schl sselrol le der Markenf hrung innerhalb des Marketing ist die Ausrichtung aller Unternehmensaktivi t ten auf einen differenzierenden Kundennutzen Burmann Meffert 2005 S 37 39 vgl auch Feldmann Gr tzinger in diesem Band In diesem Punkt scheint somit Innovation stark mit dem
305. ette Hierin liegt ein enormes Potenzial und zwar nicht nur f r Ma nahmen der Kos tenreduktion Optimierungen f hren nicht nur zu schnelleren Prozessen und effizienterem Ressourcenverbrauch Sie sorgen durch ihren strukturierenden Effekt auch f r ein inhaltlich und programmatisch besseres Marketing Es gibt eine trotz der gesamte akademischen und kommerziellen Marketing Forschung scheinbar unverr ckbare Marketing Weisheit auf die auch heute noch selbst von reputablen Protagonisten immer wieder gerne und auch ernsthaft verwiesen wird Die H lfte unseres Budgets ist zum Fenster hinausgeworfen wir wissen nur nicht welche Die Non Chalance mit der diese Aussage fr her gesagt werden konnte muss aber heute harten Entscheidungs kriterien weichen Moderne Methoden der Ressourcensteuerung und die Bedeutung von Kostentransparenz und kontrolle f r die Unternehmen erfordern auch bei Marketing Investitionen am Return orientierte Entscheidungen Folglich gilt Am ROMI kommt Marketing nicht vorbei und es empfiehlt sich sich an die Spitze der Bewe gung zu stellen 8 Marketing muss sich organisatorisch st rker vernetzen Nach allem was wir zur Fragmentarisierung der Verantwortungen f r das absatzpolitische Instrumentarium festgestellt haben ist die st rkere Vernetzung des Marketing im gesamten Unternehmen eine der zentralen Aufgaben die vom Marketing Management in der Zukunft erwartet wird Dies wird von knapp 80 Prozent
306. f Mit Landliebe fantasiert man sich in eine unkritische und nostalgische heile Welt hinein Insofern vermittelt Zandliebe Halt und Trost nicht nur f r Kinder sondern gerade auch f r Erwachsene Die Kenntnis dieses Markenkerns verhindert Fehlschl sse wie etwa den aus Landliebe ein Bio Produkt zu machen Landliebe verf gt mit seiner ideellen naturromantischen Positionierung ber einen ganz besonderen Hebel w hrend die Bio Positionierung eher generisch ist wie die Vielzahl der Bio Handelsmarken zeigt Transfer Box Haben wir in unserem Unternehmen einmal gepr ft welche Bedeutung Mythen zur Insze nierung unserer Marken zukommen kann Setzen unsere Wettbewerber auf Mythen zur Markenf hrung Welche Markenwerte zur Profilierung unserer Marken haben wir definiert Welche Mythen k nnten zur Profilierung unserer Marken im Wettbewerbsumfeld beitra gen Was k nnen wir von Mythen inszenierenden Marken wie Red Bull Bionade Dove Base und Apple lernen Welche Grenzen des Mythen Einsatzes gilt es bei unseren Marken zu ber cksichtigen Literatur BARTHES R 1974 Mythen des Alltags Frankfurt 1974 Borz N 2002 Das konsumistische Manifest Paderborn 2002 JACOBI J 1977 Die Psychologie von C G Jung Eine Einf hrung in das Gesamtwerk Frankfurt 1977 MELCHERS C B ZIEMS D 1999 Morphologische Marktpsychologie K ln Freiburg 1999 RIES A TROUT J 1981 The Battle for your Mind New York 1981 RIES
307. f hrend Kreutzer 2006 S 116 f Die Genauigkeit der Prognosen ist dabei wie immer abh ngig von der Menge der verf gbaren Information ber einen Kunden Das hei t je weiter in die Zukunft das Kundenverhalten prognostiziert werden soll und je weniger Kun dendaten verf gbar sind desto schwieriger werden diese Analysen Durch eine Testanalyse ist berpr fbar wie gut auf Basis der vorhandenen Daten Prognosen umsetzbar sind Beim folgenden Praxisbeispiel ging es um eine m glichst fr hzeitige Einsch tzung der Kun denentwicklung Erstkaufbewertung Ziel war es schon nach der ersten Bestellung eines Kunden abzusch tzen wie dieser sich weiter entwickeln wird Nat rlich kann zu einem so fr hen Zeitpunkt der Kundenbeziehung kein Blick in die fernere Zukunft erreicht werden 350 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff Die Aufgabenstellung war zu prognostizieren ob diese Kunden innerhalb der n chsten drei Monate wieder kaufen werden Es erschien auf den ersten Blick als schwierig bis unm glich Kunden auf der Basis lediglich eines einzigen Bestellvorgangs so gut bewerten zu k nnen dass eine verl ssliche Prognose der Wiederkaufwahrscheinlichkeit m glich ist Das Unter nehmen wollte eine gezieltere Betreuung seiner Erstk ufer also der Neukunden unmittelbar nach dem ersten Kauf vornehmen um so Ma nahmen abh ngig von den Wiederkaufwahr scheinlichkeiten gestalten zu k nnen Das angestrebte Ziel des Unternehmen ist es m glichst fr hze
308. f hrung eeeneee 99 Dirk Ziems Teil Il Erfolgsparameter 2 Innovation Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt 113 Peter B Lensker 10 Inhaltsverzeichnis Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess 131 Alexander Lang Susanne Reich Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben uunenesenesesnnenenennnnenennnnneennnenennnen 149 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Unternehmens bergreifende Marketing Kooperationen Der Weg zum innovativen Added Value uuensesssnesssnesenenenennennnennnnennenennnennnennneonn 185 Klaus Gutknecht Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 201 Christoph Santner Holger Kuhfu Teil Ill Erfolgsparameter 3 Pr zision Repositionierung des Marketing Von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe 231 Wendelin M ller Geldvernichtungsmaschine Marke Maximierung des Return on Brand Investment am Beispiel der Finanzdienstleistungsmarken ueesssneseseenenenenenennenenennenenennenenn 247 Klaus Feldmann Roland Gr zinger Der Mythos vom Tod der Mitte Handlungsfelder f r eine weiterhin erfolgreiche Marktbearbeitung eeee 267 Wolfgang Merkle Das Dilemma des Universalisten der Erfolg der Spezialisten
309. f r die Kategorie Bausparen differenzierte sich aber ansonsten nicht ausreichend von den relevanten Wettbe werbern In einem ersten Schritt wurde darauf aufbauend die Markenpositionierung auf Basis konzentrierter Marktforschung weiterentwickelt Ziel dabei war es die investitionsw r digsten Positionierungselemente zu identifizieren Das Ergebnis Die Marke Schw bisch Hall sollte mehr als nur Bausparkasse sein sich vielmehr k nftig als der beste Partner in allen Finanzfragen rund um die eigenen vier W nde exklusiv im Verbund der Volks und Raiffei senbanken positionieren Dies war zu dem damaligen Zeitpunkt durchaus eine mutige Entscheidung f r das Manage ment Denn ganz entgegen dem damaligen Trend Marken zu Allfinanzmarken zu machen entschied man sich die Marke aus ihrem Kern das hei t aus dem Bausparen heraus weiter zuentwickeln Zus tzlich bestand jedoch die Anforderung die Marke bei Bedarf auf die bei den anderen Kompetenzfelder Baufinanzierung und Vorsorge ausdehnen zu k nnen Dies wurde ber einen zeitlich getakteten Migrationspfad definiert R ckblickend war dies der richtige Weg Basierend auf der Markenstrategie wurde diese im n chsten Schritt mit konkreten quantifi zierbaren strategischen Zielvorgaben Brand Scorecard pr zisiert und messbar gemacht Damit wird einerseits die Umsetzung der Strategie aber auch die laufende Fortschrittskon trolle sichergestellt Nat rlich war man sich bewusst d
310. fen Sie jede Idee bis sie scharf ist und ein klares Profil hat Action Nun geht es an die Umsetzung Ihrer Ideen und Projekte Sp testens jetzt ist ein weiterer Personenkreis involviert der ber die Kreations Zelle hinausgeht Machen Sie sich klar wie Sie diese Menschen am besten ins Boot holen und motivieren k nnen Gehen Sie nach einem klaren Aktionsplan vor und setzen Sie ihn Schritt f r Schritt um Achten Sie in dieser Phase besonders darauf dass der Gesamtorganismus Ihres Unternehmens die neuen Projekte oder sogar Sie und Ihre Kreations Zelle nicht wie einen Fremdk rper abzusto en versucht Seien Sie mutig und vorsichtig zugleich kommunizieren Sie Ihre Ziele und gewinnen Sie mehr und mehr Verb ndete Transformation Machen Sie sich immer wieder bewusst Es geht um eine tief greifende und nachhaltige Transformation um eine fundamentale Umformung Ihres Marketing und Ihres Unternehmens im Hinblick auf die Kreationsgesellschaft Genauso tief greifend wie die Informationsgesell schaft Unternehmen und Marketing transformiert hat geschieht es jetzt wieder Marken werden zu h chst komplexen kreativen Lebewesen Es geht um einen permanenten Kreati onsprozess der sich hnlich in unserem K rper abbildet Lernen Sie mit Ihrer Marke vom Unternehmen Mensch Jede Sekunde produziert der K rper ber 7 Millionen neue Zellen 220 Christoph Santner Holger Kuhfu am Tag also etwa 600 Milliarden Jede Sekunde erzeugt unser Immunsyste
311. fferenzierung verfolgt haben Die damit verbundene Aufgabe ist in ihrer Tragweite nicht zu untersch tzen vgl dazu Lohm ller in diesem Band Mit diesem Zwischenergebnis ist eine zentrale Erkenntnis f r die Diskussion um das Verlust der Mitte Ph nomen gewachsen Der Markt der Mitte erscheint mit einem verst rkten Ein tritt von Discountern Premiummarken und der Entstehung neuer Konzepte insgesamt leben diger denn je von einem Verlust der Mitte kann also gar keine Rede sein Erfolge in die sem Markt zeigen dabei vor allem die Unternehmen die mit klarem Profil und eindeutiger Zielgruppen Fokussierung unterwegs sind weshalb man sich in der Mitte Diskussion auch konsequent von der scheinbar so popul ren Tod der Mitte These verabschieden und eher von einer profilierten Mitte sprechen sollte Wie ein Blick auf erfolgreiche Konzepte Marken und Unternehmen zeigt scheint dieser Erfolg ber aktive ganzheitliche und konsequente Gestaltung m glich Folglich kann eine weitere These in die Diskussion eingef hrt werden und zwar die einer gestaltbaren Mitte So einfach sich das in der Theorie anh rt so schwierig erscheint die Umsetzung in der Praxis der Markenf hrung Dies gilt f r Handelsmarken bzw Handelsformate noch mehr als f r Der Mythos vom Tod der Mitte 281 Konsumg termarken Denn w hrend bei Letzteren die professionelle Methodik der Marken f hrung zumeist ber geschlossene Marketing Org
312. fficient Consumer Response BOR Jei sionin 190 Effizienzpotenzial 37 EFQM Modell e 94 Eigenprofilierung 152 Einmarken Unternehmen 82 Einzelhandel 269 ff Elio Fiorucci cee 187 Emotion 15 21 ff 225 Embotionsdimension 24 Employee Engagement 35 67 75 Employer Branding 172 Endkundendatenbank 134 Endkunden Integration 133 ff 146 373 374 Endkundenmehrwert 134 Endkunden Workshop 140 143 Engagement Index 36 53 Engagement Portfolio 35 67 Entlastung kortikale 25 27 306 308 Entscheidungsbaum 336 Entwickler Community 140 E Plus u a 188 Erfahrungswelt 211 Erfolgsmess System 260 Erleben markengerechtes 96 Erlebniswelt 211 Erstkaufbewertung 349 Eskapismus 154 170 ESPRIL 24445 277 283 Essential self 38 BETL TOOL esse 333 f Pirdsann mare 52 BATOPCAT s sorser insesti 190 Euro Socio Style 123 282 294 ff EFyYent ussseikaheure 189 192 195 Evlove Intimates 214 Execution Excellence 126 239 Expertenplattform 163 Ex post Analyse 331 Extra Future Store 123 F P amp E saarien 125 132 146 Face to Fac
313. ffizienz Drei Zielbereiche sind in der Brand Scorecard zu nennen der Markenwert die Markenpositionierung und die so genannte Markenleistung im Sinne des oben bereits beschriebenen Vorverkaufs vgl Abb 12 Diese Abbildung ist dabei wie folgt zu lesen Die Marke verf gt beispielsweise ber eine spontane Markenbe kanntheit von 20 Prozent in ihrer Zielgruppe Die Marke hat das Ziel eine spontane Marken bekanntheit von 30 Prozent zu erreichen Der bekannteste Wettbewerber erreicht eine sponta ne Markenbekanntheit von 50 Prozent Inhalte von Kapitel 3 Ma nahmenspezifische Qualit tsstandards Grundlage f r die optimale Wirkungsmessung ist dass jede Ma nahme an spezifischen Qua lit tsstandards gespiegelt wird vgl Abb 13 Im Rahmen der Qualit tsstandards werden die Durchsetzungsf higkeit einer Ma nahme d h Erinnerung an diese die Kommunikationsleis tung d h Art und Umfang der transportierten Inhalte und Botschaften die Markenpassung sowie die durch die Ma nahme generierte Markenpr ferenz vor deren Umsetzung z B in Form von Pre Tests gemessen Auch nach deren Einsatz werden diese Dimensionen weiter im Rahmen von Ma nahmentrackings kontrolliert Zus tzlich wird die Budgeteffizienz der Aktivit ten ermittelt d h die Erinnerung an die Ma nahme in Relation zum eingesetzten Budget Markenstrategie Brand Scorecard Qu lit ts Ma nahmen standards Bsp Qualit tsstandards MESSUNG KOMMUNIKATIONS ZIE
314. free Die freie Enzykdopidie beitragen Seit Mai 2001 entstenden so 575 374 Artikel in deutscher Spree Nanigtien MW Seselischaft Medalla amp Anmelder Willkommen bei Wikipedia halten in allen Sprachen der Welt Jader kann mit seinem Wissen Gute Autorinnen und Autoren sind stats wilian Kunst 2 Religion amp Sport MP Wissenschaft Themen Alphabetischer Index Artikel nach Kategorien andere Sprachen Andere Aussjsoen In den Nachrichten Pr sident schaftswahl In Frankreich Amer Franz sische Astronomen entdecken den hen Hauptstadt Iogen piena zwischen won lhiogian gest tzlen Regierungstruspen und islamistischen und H Kampfern in den etzten Tagen hunderte Menschen ausende sind aul der Flucht ind und Aktion regruppen dar Barclay k wollen f r fast 7D Mrd Eura die AB AMRO bernehmen dies soll durch den Verkauf von Aktien und der ABN AMRO Tochter LaSalle an die Bank Amanca finanzut werden Quelle http de wikipedia org wiki Hauptseite Abbildung 3 Homepage von Wikipedia Wikipedia ist heute in ca 200 Sprachen verf gbar in 98 davon sind mehr als 1000 Lexikon stichw rter aufrufbar Mit ca 500 000 Eintr gen ist Deutsch dabei die zweiwichtigste Spra che f r Wikipedia Kienitz 2007 S 58 Wales 2006 S 22 Aufgrund der Vielzahl von Wi kis die sich inzwischen im Internet finden gibt es unter www wikiindex org wiederum ein Wiki welches als Navig
315. ft Den MP3 Player gab es schon Jahre vor dem iPod Doch Apple hat erkannt warum nur eine Minderheit auf einen digitalen Walkman umgestiegen war Die MP3 Player die bis dahin vertrieben wur den waren entweder zu klobig oder zu klein waren eher unansehnlich und lie en sich nur vom jeweiligen Entwickler bequem bedienen Innovativ am iPod war weniger die Hard ware sondern der Wille eine tragbare Computer Festplatte mit der einfachstm glichen Bedienung zu kombinieren Die Touch Wheel Bedienung des iPods erlaubt es dem H rer mit einer Fingerbewegung durch lange Listen von Tausenden von Songs zu bl ttern Trotz technischer Unzul nglichkeiten wie etwa die wenig ausdauernden Batterien und die gerin ge Haltbarkeit war und ist der Erfolgsfaktor des iPod die Freude die man empfindet wenn man ihn in den H nden h lt Apple hat erkannt dass Marken von den Konsumenten als ganzheitliche Nutzenb ndel wahr genommen werden die sich von anderen Angeboten nachhaltig differenzieren Bur mann Meffert 2005 S 34 Diese Nutzenb ndel umfassen wie bereits gezeigt sowohl das Produkt mit seinen physisch funktionalen Merkmalen als auch die symbolischen Merkmale der Marke Zus tzlich kommen Kunden an vielen Punkten mit dem Unternehmen in Kontakt Dabei machen sie jeweils Erfahrungen die sie sich zu einem Gesamtbild zusammenbauen Das Kundenerlebnis wird von jedem Aspekt des Angebotes beeinflusst der Qualit t des Kundenservices der Werb
316. ft mit mittelst ndischen Unternehmen zu intensivieren desto professioneller ist ein Vermark tungsplan zu erstellen der allen Vertriebsaktivit ten eine klare Zielplanung vorgibt Nur so k nnen Potenziale nicht nur identifiziert sondern auch systematisch erschlossen werden 2 Die Erwartungshaltung mittelst ndischer Unternehmen Die Vermarktungschancen bei mittelst ndischen Unternehmen ergeben sich aus deren beson derer organisatorischen Struktur In vielen Unternehmen sind die Entscheidungsstrukturen flach bersichtlich und leicht zu bestimmen H ufig ist der Gesch ftsf hrer auch Eigent mer und Unternehmer verantwortlich f r alle relevanten Entscheidungen wozu meistens auch Entscheidungen ber die Fahrzeuge des Fuhrparks mit Marke Modellen und Anzahl der 358 Franz Josef Brand Fahrzeuge geh ren Gerade in diesem Punkt verhalten sich die Entscheider ber gesch ftlich genutzte Automobile anders als es im Privatkundengesch ft zu beobachten ist Der Schl ssel zu mehr Gesch ftserfolg im Mittelstand liegt in der F higkeit sich auf die unter schiedlichsten Bed rfnisse der einzelnen Branchen und Unternehmen einzustellen und pass genaue Angebote hinsichtlich Produktkonfiguration und Angebotspaket zu formulieren Vielen Herstellern und H ndlern f llt es aber nach wie vor schwer diese aus Marketing Sicht simple Forderung und Selbstverst ndlichkeit umzusetzen Dies ist auch ein Resultat der Kon zentration der Marketin
317. g Grundlagen Instrumente Fallbeispie le Wiesbaden 2006 KREUTZER R T KUHFU H HARTMANN W 2007 Marketing Excellence Sieben Schl s sel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance 1 Aufl Wiesbaden 2007 L CKE F WEBERING J 2003 Gegenwart und Zukunft von Online Kooperationen in B tt gen M L cke F Hrsg Online Kooperationen Erfolg im E Business durch strategi sche Partnerschaft 1 Aufl Wiesbaden 2003 S 3 14 MANGST C D RJE N 2003 Mit Online Kooperationen zur Marktf hrerschaft am Beispiel der Scout24 Gruppe in B ttgen M L cke F Hrsg Online Kooperationen Erfolg im E Business durch strategische Partnerschaft 1 Aufl Wiesbaden 2003 S 73 96 MERKLE W 2004 Mango und Zara Besonderheiten der neuen vertikalen Anbieter im deutschen Textileinzelhandel in Riekhof H C Hrsg Retail Business in Deutschland Wiesbaden 2004 S 430 448 RIEKHOF H C 2004 Strategische Optionen im E Branding in Riekhof H C Hrsg E Branding Strategien Wiesbaden 2001 S 13 29 SCHOBEILT F 2000 Gemeinsam statt einsam in Media amp Marketing 8 9 2000 S 18 20 SCH GEL M 2006 Kooperationsf higkeiten im Marketing Eine empirische Untersu chung Wiesbaden 2006 T PFER A 1992 Strategische Marketing und Vertriebsallianzen in Bronder C Pritzl R Hrsg Wegweiser f r Strategische Allianzen Wiesbaden 1992 S 171 208 VILMAR A 2006 Marke
318. g Vertrieb und f hrt damit zu der notwendigen Know how Vernetzung Nur so kann ein Unternehmen wie Hugo Boss derartig viele Neuheiten gleichzei tig erfolgreich anschieben und umsetzen Zwischenzeitliche Fehlentwicklungen wie an fangs bei Boss Woman k nnen schnell und zielgerichtet erkannt und angepasst werden Welche Bedeutung hat dabei das Controlling Obwohl die Studie generell einen eher gerin gen Einfluss des Controlling auf den Markenerfolg nachgewiesen hat sind dennoch dem Controlling im Rahmen des Innovationsprozesses zwei sehr wichtige Rollen zuzuweisen Auf der operativen Ebene ist der Erfolg der Markteinf hrung systematisch zu begleiten um schnell Anpassungsma nahmen einleiten zu k nnen Auf der strategischen Ebene gilt es zus tzlich regelm ig das Innovationsklima im Unternehmen im Vergleich zur Branche zu messen Hier kommt es besonders auf den Innovationsfortschritt und die Wirkung auf den Unternehmenserfolg an 126 Peter B Lensker 5 7 Erfolgreiche Umsetzung als Messlatte Erfolgsbeispiel ZARA ZARA h lt permanent in jeder Filiale nicht nur fest welche Produkte sich verkaufen son dern auch wann wie und warum sie verkauft werden Modeberaterinnen erg nzen Infor mationen ber die aktuellen Vorlieben der Kundschaft Diese Informationen werden zentral von den Verantwortlichen f r die Produktion analysiert und f r die neuen Entw rfe ausge wertet Zwischen den Beobachtungen vor Ort und der Auslieferung ne
319. g Aktivit ten auf das Privatkundengesch ft mit dem Ziel Marken image und Markenpr ferenz aufzubauen Nun spielen aber emotionale Entscheidungsdimen sionen im Gewerbekundengesch ft eine eher untergeordnete Rolle Die Fahrzeuge f r den Fuhrpark eventuell der Dienstwagen f r die F hrungsebene werden nach Gesichtspunkten von Qualit t Preis Leistung Zuverl ssigkeit und Wirtschaftlichkeit angeschafft Dabei treten Markenpr ferenz Markentreue und besondere technische Ausstattungsmerkmale in den Hin tergrund vgl Abb 3 wie eine von der UGW 2007 durchgef hrte Untersuchung zeigt F r diese Studie wurden 126 Automobilh ndler der zehn marktanteilsst rksten Automobilmarken und 127 Unternehmen des deutschen Mittelstandes in den Monaten M rz und April 2007 telefonisch befragt Diese spannenden Ergebnisse haben zur Folge dass eine andere Vorge hensweise in der Kommunikation und Vermarktung an die unterschiedlichen Segmente und Branchen der mittelst ndischen Kunden notwendig erscheint Qualit t Zuverl ssigkeit mm AS Preis Leistungsverh ltnis E 1 6 Gute Konditionen p 1 6 Sicherheit M 17 Betriebskosten pH 1 8 Umw eltfreundlichkeit E 2 2 Motorisierung EEE 214 Ausstattungsmerkeraie 2 5 Markrimage EEE 57 1 0 18 2 0 2 5 3 0 3 5 4 0 Bewertung nach Skala 1 6 1 sehr wichtig 6 v llig unwichtig Quelle UGW Studie 2007 Abbildung 3 Bedeutung verschiedener Kriterien f r mittelst ndische
320. ge von Buzz Marketing Kampagnen erfolgreich gelang vertiefend Kreutzer 2007b S 170 172 Dabei gilt dass sich Blogger generell einer Kontrolle entzie hen was f r Unternehmen nat rlich nicht ganz ungef hrlich und deshalb zum Teil schwer zu akzeptieren ist Es fehlt demzufolge auch nicht an Beispielen von Unternehmen die versucht haben ihre eigenen Bewertungen im Internet zu manipulieren um besser dazustehen Solche Eingriffe werden in der Regel jedoch schnell erkannt und haben schon h ufig zu einer Inter net weiten Abstrafung gef hrt Werden in Blogs unzutreffende Negativmeldungen verbreitet dann ist es meist allein zielf hrend sich im Blog als das betreffende Unternehmen zu erken nen zu geben und eine Richtigstellung vorzunehmen Dies gelang beispielsweise Starbucks nach einer missinterpretierten Preiserh hung unter www starbucksgossip typepad com Fend 2007 S 28 interessant ist dabei auch das Motto dieser Site selbst Monitoring America s Favorite Drug Dealer 160 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Vichy f hrte dagegen einen Blog ein um die Vorz ge einer neuen Anti Falten Creme zu propagieren Dazu erfand die PR Agentur eine Nutzerin die vom neuen Produkt schw rmte Dieses Vorgehen wurde jedoch durchschaut und Vichy wurde f r dieses Vorgehen scharf kritisiert Vichy entschuldigte sich bersandte Testprodukte an f nf Bloggerinnen und lie diese unzensierte Erfahrungsberichte verbreiten um das Image wieder zu ver
321. gebot mit einer oft kritischen Einstellung gegen ber und lassen sich immer schwe rer von rationalen Argumenten alleine berzeugen In sich logische sauber abgeleitete und wissenschaftlich akribisch hinterlegte Strategien scheinen den Konsumenten trotz aller Sorgfalt nur noch unzureichend zu erreichen Gleichzeitig ist eine signifikante Fragmentierung des gesamten Media Angebotes festzu stellen Trotz intensiver Vorbereitung und kreativer Umsetzung der Konsument scheint immer immuner gegen ber Werbe und Kommunikationskampagnen zu werden Diese f hrt zu einer deutlich ver nderten Wertung und Nutzung der Kommunikationsangebote und erfordert scheinbar steigende Marketing Budgets um die gleiche Anzahl von Kun denkontakten und Summe von Verk ufen zu erzielen Zus tzlich nimmt die Verweigerungshaltung immer gr erer Kundengruppen gegen ber dem werblichen Information Overload zu und schl gt sich u a im steigenden Zapping beim TV Konsum oder in der Verweigerung von Permissions f r werbliche Ansprachen nieder Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Zunehmende Flopquoten bei Innovationen Innovationen echte oder vermeintliche tun sich immer schwerer die Gunst der Kunden zu gewinnen und das h ufig bei steigenden Investitionen im F amp E Bereich Die hohen Flopquoten bei Innovationen selbst bei erfolgsverw hnten professionell arbeitenden Markenunternehmen provozieren den Vorwurf eines kl glichen Versagens im Innovati
322. gen beschlie en aber auch auf strukturelle Ver nderungen in der Aufbau und Ablauforganisation eingehen oder die u eren Rahmenbedingungen betreffen Umfassende Themen die nicht auf die Schnelle beschlossen werden k nnen werden in die n chste Abteilungsleiter Besprechung vertagt Was nun bewirkt der beschriebene Workshop in Summe Was ist m glich und wo liegen die Grenzen Eins ist sicher Der Workshop bringt Motivation Engagement und Einsatzwillen die Resonanz ist durchweg positiv Die Evaluierung in Trainings Erfolgsmessungen best tigt genau dies Man sollte so etwas viel fter durchf hren und Ich werde mit vielen allt gli chen Handlungen viel bewusster umgehen so die Teilnehmer Kommentare Kurzfristige Begeisterung kein Thema Als Initialz ndung bringt das Konzept genau den gew nschten Effekt Stellt sich die Frage welche mittel und langfristige Ver nderung wir mit einem zwei t gigen Workshop bewirken k nnen Um diese Frage zu beantworten f hrt das BMW Trai ningszentrum einige Wochen und Monate nach Durchf hrung beim H ndler erneut eine Evaluierung durch Wird weitere Unterst tzung gew nscht so kann das Autohaus beraten Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 87 durch den jeweiligen Au endienst Mitarbeiter des BMW Vertriebsteams auf das breite Ange bot im BMW Trainingsprogramm zur ckgreifen Auch weitere bedarfsorientierte Inhouse Coachings werden auf
323. gen deutlich weniger ausge pr gt Denn gerade diese Hersteller setzen schon lange mitunter sogar zu stark auf emoti onale Schein Welten Damit sie beim Konsumenten wirklich greifen bedarf es eines opti malen Mixes aus emotionalen und rationalen Argumenten So appelliert beispielsweise die Marke Nivea in ihrer Kommunikation erfolgreich gleicherma en an Gef hl und Verstand Im Handel stellt sich diese Situation v llig anders dar Nachdem hier ohnehin auf eine Preis aktion die n chste folgt und sich Superm rkte an jeder Ecke finden lassen berzeugen ratio nale Argumente nur wenig Daher sind hier nach der Studie von Kirchgeorg et al 2005 jene Anbieter erfolgreich die nicht nur die Preistrommel r hren sondern auch auf der emotionalen Ebene berzeugen 34 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer In der eigentlichen Kaufentscheidung lassen sich zwei Verhaltensmuster konstatieren Bei Vertragsg tern und bei langlebigen Gebrauchsg tern spielen emotionale Argumente nur noch eine untergeordnete Rolle In Anbetracht der aus dem Kauf folgenden Implikationen Aufwendung hoher finanzieller Mittel f r den Autokauf mittel bis langfristige Bindung an einen Versicherungs oder Mobilfunk Vertrag scheint dies auch nur verst ndlich zu sein Zwar entscheiden prim r emotionale Aspekte dar ber welche Marken berhaupt zur Aus wahl kommen Bei der eigentlichen Entscheidung tritt jedoch wieder die Ratio in den Vorder grund Der rum nisc
324. gerechte Kombination zwi schen Offline und Online Medien nicht obsolet werden sondern im Gegensatz eine zus tzli che Komplexit t erhalten Die folgenden Aspekte sind deshalb bei der Diskussion ber die Nutzbarmachung der Web 2 0 M glichkeiten im eigenen Unternehmen zu ber cksichtigen Trotz der vielfach genannten gro en Zahlen von Nutzern und aktiven Prosumenten engagiert sich hier immer nur eine wenn auch besonders aktive Teilmenge Ob dieser wirklich die gro e Masse folgen wird muss abgewartet werden 180 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Markeninhaber tun gut daran ihre Marken nicht auf dem Altar des Web 2 0 zu opfern wie es beispielsweise Procter amp Gamble Chef Lafley gefordert hat Er hat dazu aufgerufen dass Unternehmen nicht l nger den Anspruch darauf erheben sollten zu kontrollieren wo f r ihre Marken stehen eine solche Kontrolle st nde dem Kontakt mit den Kunden entge gen Jahnke 2006 S 1 Unseres Erachtens m ssen f r die Markenf hrung allein die Un ternehmen verantwortlich bleiben weil nur so ein konsistenter Markenauftritt auf Dauer sicherzustellen ist Das anarchische Internet ist einem solchen Ziel absolut abtr glich Dass Impulse f r die Markenpflege und weiterentwicklung aus der Internet Gemeinde gewonnen werden k nnen wie bisher schon aus der klassischen Marketingforschung bleibt unbestritten Die Nutzer in Communities ber die markenorientierten Themen bestimmen zu l
325. geworfenen Fragen beantwortet werden Dabei stehen immer die zu l senden be triebswirtschaftlichen Probleme und nicht die Data Mining Verfahren selbst im Mittelpunkt So ist es etwa nicht sinnvoll nur kurzfristige Umsatzprognosen pro Kunde f r die Steuerung von Werbema nahmen einzusetzen ohne dabei auch die langfristige Kundenentwicklung im Auge zu behalten Die Basis der L sungsans tze m ssen folglich die folgenden betriebswirt schaftlichen Kernfragen sein Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 329 Welche meiner Kundensegmente sind profitabel und lassen sich in Zukunft ausbauen Wie kombiniere ich die vorhandenen und m gliche neue Kommunikations und oder Vertriebskan le zu einem optimalen und profitablen Mix Wie erh he ich die Kundenloyalit t und den Kundenwert Wie erh he ich den Share of Wallet Wie gestalte ich die Kundenbetreuung kosteneffizient orientiert am zuk nftigen Ertrags potenzial Wie senke ich meine Kosten im Massengesch ft Wie gestalte ich Cost to Serve Vertriebsma nahmen passend zum Kundenwert Wie erhalte ich zufriedenere High Value Kunden 3 Unterschied zwischen Data Mining und Reporting Business Intelligence Techniken Oft wird in der Praxis der Begriff Data Mining f r Analysekonzepte verwendet mit denen eher Reporting Funktionalit ten gemeint sind Ein typisches Beispiel daf r sind OLAP W rfel OLAP Online Analytical Processing vgl Codd et a
326. gro en tradierten Unternehmen gibt es die Schwierigkeit eine neue Positio nierung nicht nur im Kommunikations und Dekorationsauftritt sichtbar sondern auch in der durchg ngigen Sortimentserstellung f r den Kunden tats chlich erlebbar werden zu lassen vgl Frey 2007 S 18 Die inhaltliche Bedeutung des Begriffs ganzheitlich fordert auch die Mitarbeiter in einer neuen Positionierung nicht nur mitzunehmen sondern genau in der Weise zu begeistern dass sie ihre Marke als authentischer berzeugender Repr sentant des Unternehmens quasi als Markenbotschafter tats chlich leben vgl dazu Schauer in diesem Band Und dies gilt nicht nur f r die Sortimentserstellung wo sich in der internen Einkaufsorganisation Mitarbei ter die jahrzehntelang nur in Warenkategorien denken mussten nun an neue Orientierungs ma st be gew hnen m ssen vgl Frey 2007 S 18 Dies gilt insbesondere auch f r die direkt im Kundenkontakt stehenden Mitarbeiter wo von vielen F llen berichtet wird in der die Einl sung eines Markenversprechens an der Schnittstelle zwischen Kunde und Marke und damit durch die Mitarbeiter deutlich getr bt wird vgl Esch 2006 S 20 Erst wenn es ge lingt dass alle Mitarbeiter die neue Markenausrichtung mit emotionaler Begeisterung leben wird sie auch f r den Kunden berzeugend erlebbar Dabei erscheinen gerade diese Begeiste rung die Leidenschaft und berzeugung als Erfolgsfaktor der in seiner Bedeutungsd
327. gskompetenz Welche Rolle nimmt das Thema Innovation im Rahmen der Markenf hrungskompetenzen heute ein Was unterscheidet erfolgreiche Marken von nicht erfolgreichen Marken in diesem Punkt berdurchschnittlich innovative Marken haben zufriedenere Kunden und differenzie ren sich besser im Wettbewerb Das ist das Ergebnis eines Forschungsprojekts der Keylens AG in Kooperation mit dem Lehrstuhl f r innovatives Markenmanagement LiM der Uni versit t Bremen Burmann et al 2006 S 477 478 Es werden nicht nur deutlich bessere Werte bei Kundenzufriedenheit und Differenzierungskraft erzielt sondern insbesondere auch im Wachstum von Umsatz Marktanteil und Ertrag vgl Abb 1 Damit best tigt die Studie den gro en Einfluss der Innovation auf das Wachstum und die Wettbewerbsst rke der Unter nehmen eye Auspr gung Erfolgsindikatoren nach Schulnoten 5 0 3 0 2 5 2 0 1 5 1 0 N fi fi fi Differenzierungskraft 2 5 E 19 Kundenzufriedenheit 25 A E 21 Umsatzwachstum 3 0 A E 23 Zugewinn Marktanteil 31 A g 22 Steigerung Ertragskraft 2 8 A E 21 E Innovative Marken A brige Marken 1 Marken mit Innovationskompetenz deutlich h her h her als Wettbewerber Quelle Keylens Studie Markenf hrungskompetenzen 2006 Abbildung 1 Erfolgswirksamkeit Innovation 1I 79 Prozent der erfolgreichen Marken sind innovativer als die Wettbewerber vgl Abb 2 Im Gegensatz dazu haben es die Unternehmen mit wen
328. gung K sschendiplomatie walten lassen Markenmythen Die neue Bedeutung f r die Markenf hrung 103 3 Kultpotenziale von Markenmythen Wenn man anf ngt die den Marken inh renten Mythen und Grundbilder aufzusp ren bemerkt man dass ihr Einsatz anscheinend im Marketing aktuell Konjunktur hat und im Begriff ist die seit den 90er Jahren dominierende Lifestyle und Trendorientierung bei der Markenf hrung abzul sen Ein zentraler Grund daf r ist dass Lifestyles und Trends per se in einer sich immer weiter fragmentierenden Welt keine eigenst ndigen Bindungskr fte mehr haben Markenmythen setzen dagegen eigene aus sich selbst sch pfende Bindungskr fte in Gang Denn Marken die sich auf eigene Mythen beziehen k nnen im Stande sein selbst zu Mythen oder zumindest Kultmarken zu werden die eigene gl ubige Communities um sich sam meln vgl dazu auch Kreutzer Merkle in diesem Band Die Kultpotenziale von Markenmy then lassen sich wiederum an Fallbeispielen am leichtesten verdeutlichen Die folgenden Markenbeispiele Red Bull Bionade Dove Base und Apple wurden vom ifm im Rahmen unterschiedlicher Marktforschungsstudien qualitativ psychologisch untersucht Red Bull Der Energy Drink kombiniert eine ganze Reihe von Mythen Sein Inhaltsstoff Taurin ver spricht stierische Kraft und Potenz Red Bull verleiht damit Fl gel Dieses Wunderver sprechen wird zugleich ironisch gebrochen Red Bull schmeckt wie jeder wei e
329. h verh lt es sich beim Ge sch fts Konzept der renommierten Amsterdamer Trendscouts von www Trendwatching com und www Springwise com Es basiert auf mehr als 8000 Trendspottern weltweit die auf der Jagd nach neuen Gesch ftsideen Innovationen und Trends sind Die Angebote f r 120 000 Gratis Abonnenten und verschiedenste Premium Services sind nur deshalb so erfolgreich weil sie immer top aktuell sind Wird die Beobachtung eines Trendspotters im Newsletter ver ffentlicht bekommt dieser Punkte die er gegen Pr mien tauschen kann Dies ist brigens ein sch ner Beweis daf r dass sich auch bew hrte Marketing Ma nahmen wie Bonuspro gramme ideal in der Kreationsgesellschaft einbinden lassen In erster Linie geht es den Trendspottern allerdings darum Teil einer ganz speziellen Community zu sein die weltweit in 120 L ndern pr sent ist und so den ganzen Globus berzieht vgl Springspotters 2007 3 1 Einbindung von Kunden in den Kreationsprozess Co Creating als Schl ssel zum Erfolg Gerade weil sie selbst Erfahrung damit haben ist f r die Amsterdamer Trendscouts Co Creating with Customers die zentrale Entwicklung im heutigen Marketing Trendwatching 2007 vgl auch Lang Reich sowie Lensker in diesem Band Ein konkretes Beispiel f hrt 214 Christoph Santner Holger Kuhfu diesen Trend deutlich vor Augen Jenny Dombroski kam als sie den Schuh Konfigurator von Nike sah auf die Idee das gleiche Konzept auf Unterw sche
330. haft erlaubt hohe Margen abzusch pfen Nat rlich Es geht darum wie man den Markt definiert Sinkt der Umsatz andauernd unter dem Druck kleinerer scharf positionierter Wettbewerber kann der Turnaround herbeigef hrt werden durch Segmentation des Marktes und Fokussierung auf einen zum eigenen Profil besonders gut passenden Teilmarkt In diesem neuen Markt k nnen dann wieder Wachstum und Wettbewerbsvorteile durch einen deutlich h heren Marktanteil erzielt werden Die Konsumenten in dem neu definierten Markt kann man mit einer relevanten Botschaft und einem relevanten Sortiment scharf ansprechen aussch pfen und gut binden Das Dilemma des Universalisten der Erfolg der Spezialisten 293 Verluste sind vorbestimmt f r denjenigen der auf alle Kunden gleichzeitig zielt und daher keinem eine erkenntliche relevante Botschaft senden kann Diese Erfahrungen haben in den letzten Jahren die Universalisten des Marktes wie die gro en Warenh user und die Univer salversender machen m ssen die aufgrund ihrer unspezifischen Kundenansprache und des damit verbundenen austauschbaren Angebots deutliche Marktanteile verloren haben vgl dazu auch den Beitrag von Merkle in diesem Band Nach welchem Kriterium soll man den Teilmarkt unterscheiden um diese Logik zu nutzen Es geht darum die Konsumenten in ihrer Welt abzuholen und eine f r sie relevante Botschaft zu senden Also m ssen die Werte Einstellungen und Nutzenerwartungen der Konsumenten das S
331. he Back up Vuitton und eine Villa in G Form f r Gucci die aussah wie eine berdimensiona le G rtelschnalle des Modelabels Er entwarf den Laptop Hack Mac mit Camouflagemus ter f r Apple und das Feuerzeug Briquet Atomic f r Bic Das Problem war nur Keine dieser Topmarken hatte ihn beauftragt vgl Tiplady 2005 Als jedoch Design Zeitschriften seine Entw rfe abdruckten wollten hunderte Leute sofort die Louis Vuitton Tasche kaufen Morabito hatte es geschafft Er wurde nicht mit Marken rechtsprozessen berzogen sondern mit Auftr gen Egal ob es die Bierflasche aus Alumini um f r Heineken ist das Parfum f r adidas oder der futuristische Flagshipstore von Toyota in Paris sein Design Konzept das er Simplexity nennt funktioniert Sogar das Mus e des Arts D coratifs zeigte im Louvre seine Kreationen in der Ausstellung Futurspective 1 0 Damit hat er sich selbst ein f r alle Mal als Design Senkrechtstarter bewiesen Er macht die Labels f r das dritte Jahrtausend tauglich Wiener Hausenblas 2003 S 6 So hat es der Shooting Star nicht nur geschafft seine futuristischen Vorstellungen von Gestaltung ganz nach oben zu katapultieren sondern auch sich selbst Sein Erfolgsgeheimnis ist eine Mi 202 Christoph Santner Holger Kuhfu schung aus Respektlosigkeit gegen ber den gro en Marken starken Visionen und einem unersch tterlichen Selbstbewusstsein das nur eigene Ma st be akzeptiert Somit
332. he Automobil Hersteller der es zu Beginn des Entscheidungsprozesses noch schwer hatte den emotionalen Filter berhaupt zu passieren kann hier seine volle St r ke ausspielen Im Handel und bei den kurzlebigen Konsumg tern nimmt hingegen die Bedeu tung der Emotion deutlich zu der geringe finanzielle Mitteleinsatz die h ufige Nutzungs frequenz und die Austauschbarkeit der Leistungen verdr ngen hier die Ratio Ob ein Verbraucher einer Marke in der Nachkaufphase treu bleibt entscheiden ma geblich die aufgebauten emotionalen Bindungen Dies gilt insbesondere f r kurzlebige Konsumg ter wie auch im Handel Kennt ein Kunde erst einmal eine Marke aus eigener Erfahrung domi nieren weiterhin die emotionalen Elemente Nivea hat den Kunden l ngst vom Pflegepoten zial berzeugt und Gerolsteiner den Mineralwasserkonsumenten von der Wasserqualit t jetzt geht es um den Wohlf hlfaktor Kirchgeorg et al 2005 Dagegen zeigt sich das Kr fteverh ltnis von Emotion und Ratio bei den Vertragsg tern und bei anglebigen Gebrauchsg tern deutlich ausgewogener Hier m ssen beide Aspekte gleich zeitig angesprochen werden denn ein Konsument bleibt einer Marke nur dann auf Dauer treu wenn ihn das Produkt bzw die Dienstleistung technisch qualitativ und emotional gleicherma en berzeugt So verwundert es Kirchgeorg et al 2005 zufolge nicht wenn Volkswagen in seiner Aus Liebe zum Automobil Kampagne neben den emotionalen Aspekten gle
333. hender Inhalte erfolgt mit dem Ziel eine Ab stimmung ber die eigenen Leistungen online zu erreichen um on oder offline kommerziel le Erfolge zu erzielen Klassische Erfolgsgeschichten nach dem Muster vom Tellerw scher zum Million r k nnen deshalb umgeschrieben werden zu vom mehrfach abgelehnten Rock Junkie ber YouTube zum Bestseller bei EM Web 2 0 bietet damit die kosten und meist auch risikolose Chance beispielsweise als musikalischer Newcomer trotz Media Over flow vom Markt entdeckt zu werden Dabei k nnen Konzepte des viralen Marketing einen wichtigen Beitrag leisten indem zur Weiterleitung eines als klasse empfundenen Songs an Freunde und Bekannte motiviert wird vertiefend Kreutzer 2006 S 263 Hierdurch wird es gem dem Long Tail Konzept erstmals m glich auch Nischenprodukte f r Nischenm rkte profitabel zu vermarkten sei es das Hundetuch Frech oder der selbstget pferte Dachs aus Ton die unter www dawanda de ihre Kunden suchen vertiefend zu Long Tail Andersen 2007 Kommerzielle Motive von Entscheidungstr gern und Unternehmen Kommerzielle Motive k nnen bei Business Netzwerken wie Xing Open BC unterstellt wer den Wer als Mitarbeiter und oder Entscheidungstr ger von Unternehmen seine detaillierten Daten in diesem Netzwerk pr sentiert und seine Interessensgebiete artikuliert ist grunds tz lich an der Identifikation von und Kommunikation mit Gleichgesinnten interessiert
334. hland 10 5 2007 S 27 KoOBJOLL N 2006 Vom Kunden lernen Wie Qualit tsmanagement ankommt Vortrag auf den 7 Mailingtage N rnberg 2006 KREUTZER R T 2006 Praxisorientiertes Marketing Grundlagen Instrumente Fallbei spiele Wiesbaden 2006 KREUTZER R T 2007A Schl ssel 2 Der entfremdete Kunde Kaum einer hat oder will heute noch Kundenkontakt in Kreutzer R T Kuhfu H Hartmann W 2007 S 66 90 KREUTZER R T 20078 Schl ssel 1 Marketing nach innen Das ungenutzte Erfolgspoten zial in Kreutzer R T Kuhfu H Hartmann W 2007 S 36 65 KREUTZER R T 2007c Kundenorientierung durch kundenorientierte Mitarbeiterf hrung in Huldi C Kreutzer R T Martin W Schimmel Schloo M Schwetz W Winkelmann P CRM Expertengutachten 2007 W rzburg 2007 S 30 32 KREUTZER R T KUHFU H HARTMANN W 2007 Marketing Excellence Sieben Schl ssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance Wiesbaden 2007 KUNDENMONITOR DEUTSCHLAND 2006 Branchenvergleich der Globalzufriedenheit 2006 MAYER KUCKUK F 2007 Ticken im Toyota Takt in Handelsblatt 9 5 2007 S 10 MALIK F 2004 Auch Vorst nde sollten mal U Bahn fahren in Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 14 11 2004 S 35 MERKLE W 1992 Corporate Identity f r Handelsbetriebe Theoretische Grundlagen und Realisierungsans tze eines umfassenden Profilierungskonzeptes G ttingen 1992 M NCHHAUSEN A V 2007
335. hren der Markeneuphorie Marken verst rkt als Investitionsobjekt gesehen werden das einen bestimmten messbaren Return erbringen muss Wie aber sieht es mit der Realit t aus Viel Geld wurde investiert und viel davon verge bens Allein in den letzten zehn Jahren wurde von der deutschen Finanzdienstleistungsbranche je nach Blickwinkel unterscheiden sich hier die Zahlen zwischen vier und sechs Milliar den Euro in Marken investiert 50 Prozent davon in Marken die es heute nicht mehr gibt Diese Marken wurden mit viel Verve und Energie in den Markt aus und wieder eingeglie dert und sind dann teilweise spurlos verschwunden Man kennt die Geschichten von Bank24 und Advance Bank um nur zwei Marken von vielen zu nennen 248 Klaus Feldmann Roland Gr zinger 1 Andere Marken genauer gesagt ber die H lfte der Top 40 Marken der deutschen Fi nanzdienstleistungsbranche fristen ihr Markendasein bei einer spontanen Markenbe kanntheit die zum Teil unterhalb ihres eigenen Kundenmarktanteils liegt Konkret bedeu tet das dass ein Teil der eigenen Kunden gar nicht wei dass sie einen Vertrag bei dieser Marke haben Wieder andere werblich aktive Marken verschwinden mit einer spontanen Werbeerinne rung von unter 5 Prozent im Bereich des statistischen Grundrauschens Die Betreuung dieser Marken hat Millionen verschlungen Berater und Werbeagenturen besch ftigt die alle ihre Gr nde hatten und haben warum alles gut war und d
336. hrender deutscher E Commerce Unternehmen Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf Christoph Santner Holger Kuhfu Haben Sie es gewusst Auf Coco Chanel geht das Zitat zur ck f r das wir uns in der ber schrift entschieden haben Charles Roux 1988 S 89 Mit ihrer beispiellosen Karriere vom Waisenhaus bis in den Zenit des Modehimmels lebte Coco Chanel diesen Anspruch auch Sie war der Prototyp eines Menschen der sich selbst nach eigenen Vorstellungen erschuf und sich damit durchsetzte Radikal lebte sie nach ihren eigenen Regeln und Vorstellungen So wurde sie zur Befreierin von Korsett und Einengung in der Mode und im wirklichen Leben Wie Coco geboren als Gabrielle Bonheur Chasnel sogar ihren Namen ver nderte und ihn zum Markenzeichen machte sehen sich heute mehr und mehr Menschen als eigene Marke die es lebenslang zu gestalten gilt Nicht mehr die Imitation von Lebensentw rfen der Me dien und der gro en Marken wird zur Pflicht Die Kreation der Marke Ich wird in diesem Jahrtausend immer wichtiger vgl Peters 1999 S 23 Ein aktueller Beleg f r diese These kommt aus Frankreich fo Morabito Jahrgang 1977 brach seine Ausbildung an der Designschule ab und bildete sich autodidaktisch weiter 1998 nahm er den Kunstnamen Ora ito an Auf seiner Website zeigte er ein Jahr sp ter folgende Produkte die er selbst am Computer gestaltet hatte die auf dem R cken tragbare Tasc
337. hrung 4 Aufl Wiesbaden 2005 S 427 453 ESCH F R WICkKE A REMPEL J E 2005 Herausforderungen und Aufgaben des Marken managements in Esch F R Hrsg Moderne Markenf hrung 4 Aufl Wiesbaden 2005 S 5 55 FRIESE M 1998 Kooperation als Wettbewerbsstrategie f r Dienstleistungsunternehmen Wiesbaden 1998 Unternehmens bergreifende Marketing Kooperationen 199 HANGEN J 2006 Besonderheiten des Managementprozesses f r den Markentransfer un ver ffentlichte Diplomarbeit an der Fakult t f r Betriebswirtschaft der Fachhochschule M nchen 2006 HIMMEL W 2002 Co Branding neue Strategie in der Markenf hrung in Drees N Erfurter Hefte zum angewandten Marketing Heft 12 Kooperationen im Marketing Erfurt 2002 S 23 36 IRRGANG W 2006 Werden die Hersteller nur noch zur verl ngerten Werkbank des Han dels in absatzwirtschaft 6 2005 S 40 42 Jocus H 2006 Erfolgsfaktoren von Online Marketing Kooperationen Wiesbaden 2006 KAUFHOF WARENHAUS AG 2007 Unver ffentlichtes Arbeitspapier K ln 2007 KOTLER P 2003 Marketing Management 11th Ed New Jersey 2003 KOTLER P KELLER P L BLIEMEL F 2007 Marketing Management Strategien f r wert schaffendes Handeln 12 aktualisierte Auflage M nchen 2007 KELLER K L 2003 Strategic Brand Management Building Measuring and Managing Brand Equity 2 Aufl New York 2003 KREUTZER R 2006 Praxisorientiertes Marketin
338. htesten 46 Jahre alt Ist das Kundenalter ein gutes Differenzierungskriterium um die lukrativen Kunden herauszufiltern Herr Becker schaut sich an ob dieses Kriterium auch f r die Spezialkataloge funktioniert Der erste Spezialkatalog den er sich vornimmt hatte in dieser letzten Saison jedoch eine v llig andere Altersverteilung Die besten Kunden waren im Durchschnitt nur 40 die schlechtesten mit 64 Jahren sogar deutlich lter als die besten Kunden des Hauptkatalogs Beim zweiten Spezialkatalog sieht Herr Becker dass das Alter fast keine Rolle gespielt hat Hier betr gt der durchschnittliche Altersunterschied zwischen den schlechtesten und den besten Kunden gerade einmal zwei Jahre Dann eben ein anderes Kriterium beispielsweise die Kauffrequenz Frequency Herr Becker hat noch das gute alte RFM Schema im Kopf das George Cullinan in den 1930er entwickelt hat und die drei Kriterien Recency Frequency und Monetary Value im Sinne des get tigten Umsatzes in einem Scoring Modell zusammen f hrt vgl Cullinan 1977 Lacki Gallant 2005 Hier scheint sich endlich ein eindeutigeres Bild zu ergeben Bei den Spezialkatalogen und beim Hauptkatalog haben die besten Kunden im Durchschnitt h ufiger gekauft als die schlechtesten Kunden Beim Hauptkatalog haben die besten Kunden im Durchschnitt dreimal in der letzten Saison gekauft beim ersten Spezialka talog durchschnittlich 1 2 Mal 326 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff Doch das sind nur Durchschnittswer
339. ich 2007 MERKLE W 2004 Mango und Zara Besonderheiten der neuen verikalen Anbieter im deutschen Textileinzelhandel in Riekhof H C Hrsg Retail Business in Deutschland Wiesbaden 2004 S 430 448 PLASSMANN H 2006 Der Einfluss von Emotionen auf Markenproduktentscheidungen Wiesbaden 2006 ROSSA H SLADEK U 2006 Gro e Gef hle gleich gro e Wirkung Zur Debatte um Emoti onen in der Werbung in planung amp analyse Heft 5 2006 S 16 19 SIXT E 2006 Wir steigern den Gewinn um mindestens 20 Prozent in Frankfurter All gemeine Sonntagszeitung 25 Juni 2006 S 37 SOLON MANAGEMENT CONSULTING 2003 Kundenclubs 2003 berlegene Kundenbindung mit Refinanzierungspotenzial M nchen 2003 VANDERMERWE S 2004A Elixier zum berleben Wahre Kundenorientierung erreichen Unternehmen nur wenn alle Mitarbeiter mitziehen Wie Manager das schaffen Teil I in Wirtschaftswoche Nr 45 2004 S 80 82 VANDERMERWE S 20048 Elixier zum berleben Wahre Kundenorientierung erreichen Unternehmen nur wenn alle Mitarbeiter mitziehen Wie Manager das schaffen Teil II in Wirtschaftswoche Nr 46 2004 S 78 83 WEBER ST 2007 Begehrte Heimwerker Toom bernimmt Marktkauf Baum rkte und verschiebt damit die Kr fteverh ltnisse in der Branche in S ddeutsche Zeitung Nr 113 18 Mai 2007 S 25 Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft Ralf T Kreutzer 1 Warum wird Passion als E
340. iche Kreativit t Sicher ist Kreativit t ist richtig verstanden Voraussetzung f r ein Mehr an Effizienz Kreativit t die nicht dazu f hrt ist g nzlich unproduktiv und damit Geld verschwendung 4 Anforderungen an eine effiziente Markenf hrung a 3 Qualit ts Markenstrategie Brand Scorecard Senee M Ma nahmen Markenpositionierung Fixiert aus der Operative Klassische Markenarchitektur Markenstrategie Bewertungs Kommunikation j abgeleitete ma st be stellen 4 Ma nah Entwicklungspfad strategische sicher da naere Mabnanmen Zielvorgaben Ma nahmen den strategischen Zielvorgaben zuarbeiten Bin Bin Bin Bin Wirkungs berpr fung Impact Monitoring Messinstrumente messen den Erfolg entlang der kompletten Wertsch pfungskette der Markenf hrung von der Markenpositionierung bis zur Einzelma nahme Ouelle Eigene Darstellung Abbildung 9 Systematik des Markenf hrungsprozesses 256 Klaus Feldmann Roland Gr zinger Mit der oben geschilderten Sichtweise lassen sich die aus unserer Sicht notwendigen vier Bestandteile des Markenf hrungsprozesses erarbeiten vgl Abb 9 1 Markenstrategie 2 Strategische Steuerungsgr en Brand Scorecard 3 Ma nahmenspezifische Qualit tsstandards 4 Erfolgsmess Systeme Diese Bestandteile des Markenf hrungsprozesses sind in einem Brand Manual genannten Regelwerk niedergeschrieben und werden quasi als Essenz der Marke und Markenf hru
341. icht zwangsl ufig die besten Produkte mit einer nachvollziehbaren Qualit t Dies zeigt aber auch Nur wenn Marke und Vertrieb bestm glich miteinander syn chronisiert sind wird Markterfolg erreicht Aus der Erfahrung von ber 4500 national und international berpr ften Marken kristallisie ren sich Erfolgsmuster heraus die Voraussetzung f r Pr senz Pr ferenz und damit die Grundlage f r starke Marken sind Die wenigen Marken die wirklich im oben genannten Sinne des Vorverkaufs erfolgreich sind wie die Bausparkasse Schw bisch Hall CosmosDi rekt Deka Investmentfonds ING DiBA HUK COBURG Postbank oder auch die Sparkasse zeichnen sich trotz all ihrer Unterschiedlichkeiten durch folgende Erfolgsfaktoren aus berzeugende Sichtbarkeit und Wiedererkennbarkeit All diese Marken sind f r den Adressaten pr sent und dies mit h chst unterschiedlichen Kommunikationsbudgets und Mediastrategien Einige der Marken insbesondere diejenigen die mit einem Key Visual werben Fuchs der Bausparkasse Schw bisch Hall Testsiegel von CosmosDirekt Rote T cher der Deka Schild der HUK COBURG konnten ihre Pr senz sogar trotz zum Teil dramatisch r ckl ufiger Budgets noch steigern vgl Abb 3 Schw bisch Hall s wi Deka Mr z J t aua Investmentfonds Quelle Eigene Darstellung Abbildung 3 Erfolgreiche Key Visuals im Finanzdienstleistungsmarkt Geldvernichtungsmaschine Marke 251 Attraktivit t und Differenz
342. ichzeitig auch rationale Argumente wie Benzinverbrauch und Platzangebot ausgelobt hat Kauf erw gung Passiert die Marke den emotionalen Filter Kontraktg ter z B Versicherungen Invest mentfonds Mobilfunk Vertr ge Emotionaler Nutzen ent scheidend F hle ich mich hier richtig aufgehoben Langlebige Gebrauchsg ter z B Automobile Emotionale Assoziation entscheidet Was denken meine Freunde ber ein rum nisches Auto Kurzlebige Konsumg ter z B Kaffee Shampoo Emotionaler Filter wenig entscheidend Handel Emotionale Differen zierung entscheidet Kauf entscheidung Nach der emotionalen Vorauswahl stehen nun rationale Vergleiche im Vordergrund Nach der emotionalen Vorauswahl stehen nun rationale Vergleiche im Vordergrund Starke Dominanz der emotionalen Aspekte Starke Dominanz der emotionalen Aspekte Loyalit t Treue Nachkaufphase Emotion und Ratio blei ben im ausgewogenen Kr fteverh ltnis Emotion und Ratio blei ben im ausgewogenen Kr fteverh ltnis Emotionale Dimension entscheidet Klare Dominanz der emotionalen Aspekte Quelle erstellt nach Kirchgeorg et al 2005 S 32 Abbildung 5 Emotionen und ihre branchenspezifischen Unterschiede Emotion Leidenschaft und Begeisterung 35 4 Emotionalisierung in der Vermittlung der Markenwerte In der betriebswirtschaftlichen Forschung und in den Erfahrung
343. icklung einer zentralen Zielgruppen Strategie Im Markt der alten Mitte fehlt insbesondere bei den tradierten Kauf und Warenh usern aufgrund ihrer Historie h ufig eine klare Zielgruppenstrategie So hat beispielsweise der Kaufhof in der Vergangenheit auf die Frage der konkreten Zielgruppenstrategie mit dem nur wenig pr zisen und damit kaum operationalisierbaren Konstrukt der Multizielgruppe der Innenstadt vgl Kraus 2003 S 35 geantwortet In diesem generellen Ansatz liegt aber ein wesentliches Dilemma dieser Betriebsformen begr ndet denn mit einer solchen Ansprache kann man es keiner Konsumentengruppe recht machen Dengler Koschel 2006 S 112 Angesichts der zunehmend anspruchsvoller werdenden Konsumenten muss es jedoch auch solchen Unternehmen gelingen einen klaren und erkennbaren Kundenfokus zu erarbeiten Das Funktionieren der erfolgreichen Konzepte in der neuen Mitte zeigt dass es keine Al ternative zu einer zukunftsgewandten Zielgruppenansprache gibt Es muss gelingen quali t tsbewusste und multi optionale Konsumenten von dem eigenen Angebot zu berzeugen In diesem Kontext ist auch der Beitrag von Lohm ller in diesem Band zu bewerten der ber das G K Zielgruppenmodell der Euro Socio Styles einen gleicherma en plastischen wie auch f r s mtliche Entscheidungsfelder der Markengestaltung handlungsrelevanten Leitlinien auf zeigt Bei der Festlegung der Zielgruppen gilt es und das ist der Vorteil de
344. ie Lohm ller Hier wird aufgezeigt wie sich Unternehmen aufstellen m ssen um diese Herausforderung zu bestehen Einen innovativen Blick in das Gehirn unserer Zielkunden werfen wir unter der berschrift Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing Scheier Hier werden berraschende Erkenntnisse pr sentiert und in ihrer Bedeutung f r das Marke ting beleuchtet Einen fundierten Einblick dieses Mal in Kundendatenbanken wird im Beitrag Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten Pfeif fer Imhoff vorzogen Hier wird deutlich welche M glichkeiten das analytische Marketing heute bietet um eine h here Marketing Effizienz zu erreichen Dieses Ziel stellt sich auch der Beitrag Systematische Marktaussch pfung im Mittelstand Wege zur Erschlie ung neuer Absatzpotenziale am Beispiel der Automobilindustrie Brand mit dem Fokus auf eine h ufig vernachl ssigte Zielgruppe den deutschen Mittelstand Eines wird deutlich Damit die neue Macht des Marketing mit Leben gef llt wird muss sich vieles ver ndern Neue Herausforderungen m ssen aufgegriffen eingetretene Wege im Mar keting m ssen verlassen neue Denkmuster auf ihre Erfolgswirksamkeit hin bewertet werden Wer sich in Zukunft konsequent an den Parametern Emotion Innovation und Pr zision orien tiert wird dies zum eigenen Nutzen zum Nutzen des Marketing Stellenwerts im Unterneh men zum Nutzen de
345. ie anspielen 2 Das Konzept des Markenmythos Die hier aufgeworfenen Fragen lassen sich nicht ohne Weiteres beantworten Als Vorausset zung f r die Beantwortung bedarf es eines erweiterten Verst ndnisses ber die grunds tzli chen Funktionen von Marken f r den Konsumenten und ber die Funktionen von Grundbil dern und Mythen f r die Alltagskultur vgl zum Grundgedanken der Markenmythen Barthes 1974 Bolz 2002 In der marktpsychologischen Forschung kann man immer wieder feststel len dass Marken Vorbilder f r den Konsumalltag sind Der Alltag h lt in seinen unterschied lichen Bereichen jeweils ein sehr breites und widerspr chliches Reservoir an Gestaltungs formen und Produktverwendungsformen bereit Man kann in einem Dutzend verschiedener Stile Schokolade verzehren die Wohnung putzen Auto fahren oder die Haare pflegen Die Marken schlagen dem Kunden jedoch bestimmte Grundrichtungen vor wie er die einzelne Produktverwendungsform ausgestaltet So gibt beispielsweise die Marke Milka dem Schoko ladenverzehr den Dreh damit regressive zarteste Versuchungswelten auszugestalten Ritter Sport deutet dagegen den Schokoladenverzehr als eine dynamische Aktivit t aus die entspre chend leicht zu rechtfertigen ist Der Dreh durch die Marke geht beim General in Richtung generalstabsm ige Putzoffensive bei Frosch in Richtung Laisser Faire Putzstil mit Bio Legitimation Der Alltag w re ohne Marken offensichtlich orientier
346. ie auch an Nischenprodukten sowohl von gewerblichen wie auch von privaten Anbietern tr gt nicht nur zur weiteren Aufkl rung der Konsumenten bei sondern hat den Wettbewerb im Markt der Mitte deutlich versch rft Eine solche Entwicklung ist zum einen eine direkte und folgerichtige Reaktion auf die neue Vielf ltigkeit der Konsumentenw nsche Sie zeigt zum anderen einmal mehr dass der Markt der Mitte noch lange nicht tot ist Die neue Vielf ltigkeit der unterschiedlichsten Betriebs formen und die damit verbundenen Auswahlm glichkeiten f r den Konsumenten zeigt schlie lich auch dass es offensichtlich gerade f r tradierte Betriebsformen immer schwieri ger geworden ist die angestammten M rkte und Kunden erfolgreich zu bedienen 278 Wolfgang Merkle Damit bleibt festzuhalten dass die Mitte nicht weniger sondern viel intensiver als jemals zuvor umk mpft wird Dadurch dass es ganz offensichtlich keine Ber hrungs ngste mehr zwischen den verschiedenen Preissegmenten gibt n hern sich sowohl Discounter wie auch Premium Anbieter in der Tendenz auch den mittleren Preislagen an Und so machen sich von beiden Seiten des Preisspektrums Anbieter auf den Weg in die Mitte Premium Anbieter bieten Einstiegsmodelle an Discounter versuchen mit Mehrwert Strategien zu punkten Couture meets Billig Luxus meets Discount vgl Rodenh user et al 2005 S 68f Und so scheint ber diese Form der Marktbearbeitung so etwas wie e
347. ie er bei den heiligen Apple Messen auspackt MacExpo sind zugleich die goldenen K lber um die die Gemeinde herumtanzt 4 Probleme und Grenzen des Einsatzes von Mythen und Grundbildern Der Bezug auf Mythen ist keineswegs immer ein Erfolgsgarant f r Marken im Gegenteil In der Praxis ist auch immer wieder zu beobachten dass Grundbilder und symbolische Zusam menh nge die sich durch die Exekution in die Markenwerbung einschleichen ein gewisser ma en unkontrolliertes Eigenleben f hren k nnen Die folgenden Beispiele aus KEA Mar kenkampagnen sind der Grundlagenstudie TV Werbung Vorbilder die wirken entnommen die das ifm 2006 f r die TV Werbevermarkter P Deutschland und SevenOne Media durchgef hrt hat vgl Ziems 2006 106 Dirk Ziems Das zeigt das folgende Beispiel von IKEA Diese Marke hat sich zumindest in Deutschland des Poltergeist Mythos der 68er bedient und davon folgende Facetten aufgegriffen die ein gefahrenen spie igen Lebensumst nde umst rzen einen individuellen alternativen Lebens entwurf anstreben aber schlie lich auch mit der eigenen Gesetztheit und Verb rgerlichung hadern Das etwas andere M belhaus In den 70er Jahren probte IKEA den Aufstand gegen die gesetzte Gelsenkirchener Barock und Eiche Rustikal Welt der Elterngeneration Statt Schrankwand kaufte man bei IKEA das leicht auf und abbaubare Kiefernlattenregal ein Symbol f r den freien und ungebunde nen Lebens
348. ie m gliche Bedeutung die Second Life bei der Ansprache bestimmter Zielgruppen be kommen wird ist der Hintergrund daf r dass es f r Unternehmen wie adidas American Apparel Reebok Toyota VW IBM Deutsche Post Nissan BMW Mercedes Benz oder Voda Jone durchaus interessant ist sich mit eigenen virtuellen Dependancen bzw mit den eigenen Angeboten in Second Life zu pr sentieren vgl Abb 8 weiterf hrend Rymaszewski 2007 Hier k nnen viele Produkte schon f r wenige Lindendollar erworben und so eine Markenaf finit t virtuell ausgelebt werden die dann m glicherweise im realen Leben ihre Verl ngerung findet Oder es werden wie von Mazda Concept Cars angeboten um auf diese Weise Marken Awareness aufzubauen und gleichzeitig die Attraktivit t neuer Modelle zu ermitteln Vor diesem Hintergrund wird nachvollziehbar warum immer mehr Unternehmen in der virtu ellen Welt aktiv werden Der Axel Springer Verlag ist sogar mit einer Boulevardzeitung na mens Avastar pr sent Spiegel Online sowie die Nachrichtenagentur Reuters haben jeweils einen virtuellen Korrespondenten in Second Life platziert und MTV pr sentiert dort eine Show namens Laguna Beach 178 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle NISSAN REUTERS 9 Quelle Bokowsky Laymann 2007 S 9 12 13 Abbildung 8 Werbeformen in Second Life Die fr he und schnelle Platzierung eigener Shops und Niederlassungen in Second Life ist in vielen F llen damit zu erkl
349. iel eine Auswertung von www slogans de einer Datenbank f r Werbung bei einer entsprechenden Abfrage jeweils ber 60 Slogans die entweder den Begriff Leidenschaft oder Passion beinhalten Die Ergebnisse ranken sich dabei von Deutsche Bank Leistung aus Leiden schaft ber Krups Perfektion aus Leidenschaft Madeleine Leidenschaft f r Mode und RTL Nachrichten aus Leidenschaft zu Bridgestone Passion for excellence Hei delberg Passion for Print und Maserati Excellence through passion Hierbei bleibt allerdings offen ob mit diesen Slogans eher eine Unique Advertising Proposition angestrebt wird deren Einl sung bereits bei der Definition des Slogans nicht angedacht war oder ob tats chlich eine Unique Passion Proposition aufgebaut werden soll die sich auf ein Produkt oder Dienstleistungsangebot einen Unternehmensbereich oder auf die gesamte eigenen Or ganisation mit allen ihren Customer Touch Points auswirken soll Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 75 Transfer Box Wissen wir in welchem Ausma unsere Mitarbeiter emotional gebunden sind oder ge danklich schon beim Wettbewerber angeheuert haben In welchen Unternehmensteilen ist Passion am st rksten in welchen am wenigsten vorzu finden Welche Leistungspotenziale auf Mitarbeiterebene schlummern noch in meinem Unterneh men Welche Aktivit ten sind in meinem Unternehmen einzusetzen um das Passion Po
350. iensysteme und oder die Nutzung etablierter Kundenkartensysteme So hat beispielsweise Aral im Rahmen einer Pr mienaktion mit dem Hersteller Donnay und der fitness company verschiedene Sport und Fitnessprodukte offeriert vgl Vilmar 2006 S 153f Die Kooperation zwischen Conrad Electronic und E Plus gew hrt Inhabern der Conrad Kundenkarte 10 Prozent Rabatt auf den Rechnungsbetrag in Form von Freiminuten bei E Plus vgl Vilmar 2006 S 211 Umfas send kooperiert der ADAC mit zahlreichen Unternehmen um die Attraktivit t der ADAC Mitgliedskarte zu erh hen vgl Vilmar 2006 S 219 Das ADAC Vorteilsprogramm er ffnet diverse Verg nstigungen mit ber 150 Angeboten z B Hotels Konzerte Reisen Sport etc Die Zielrichtung dieser Programme ist in starkem Ma e die Kundenbindung Die Beispiele zeigen dass Kundenkartenprogramme eine wichtige Plattform f r Kooperationen sind Unternehmens bergreifende Marketing Kooperationen 189 2 3 Kommunikationsorientierte Marketing Kooperationen Marketing Botschaften haben dann eine besondere Chance effizient an die Konsumenten herangetragen zu werden wenn sie den R ckenwind eines aktuellen Themas oder Trends ausnutzen k nnen Dies belegt beispielsweise die Kooperation zwischen McDonalds Nokia Vodafone und Walt Disney begleitend zu Walt Disneys Erfolgsfilm Nemo der ein breites Medienecho hervorgerufen hat vgl Vilmar 2006 S 158 Als SMS Promotion Kooperation wu
351. ier als Vertre ter der Unternehmen aktiv werden haben deren Aussagen eine andere rechtliche Verbind lichkeit als wenn diese als Privatpersonen bloggen w rden Hier ist unternehmensindivi duell zu pr fen ob die Kommunikation nach au en weitgehend ungesteuert erfolgen darf oder ob daf r die alleinige Verantwortlichkeit im PR Bereich sein und bleiben sollte dies gilt insbesondere f r b rsennotierte Unternehmen die besonderen Kommunikationsaufla gen unterliegen F r das Recruting bzw die Talentsuche verantwortliche Abteilungen sollte das Internet regelm ig darauf hin analysieren ob Potenzialtr ger hinsichtlich der Mitarbeit im eige nen Unternehmen oder f r die Erstellung von Werbefilmen Musik Videos Literatur etc im Internet zu finden sind In Summe ist festzustellen dass medienpr sente Unternehmen nicht umhin kommen ein umfassendes Netz Monitoring zu installieren Aber Bei aller Wertsch tzung dem Prosumenten oder auch Prosumer oder Co Produzenten ge gen ber aus Unternehmenssicht hat dieser vorrangig eine nicht zu delegierende Aufgabe zu bernehmen zu konsumieren Da noch offen ist wohin die Web 2 0 Reise gehen wird sind Unternehmen gut beraten wenn sie nicht nur eine an den beschriebenen Aspekten ausgerichtete Strategie erarbeiten sondern gleichzeitig eine Offenheit schaffen um innerhalb der skizzierten Strategie auf die sich neu bietenden Gelegenheiten m glichst flexibel zu reagieren Hier
352. ier liegt der Fokus oft auf den dringlichen Aufgaben die zulasten der wichtigen Aufgaben fokussiert werden Systematische Marktaussch pfung im Mittelstand 363 Zun chst ist es sinnvoll das lokale Marktpotenzial in vier Hauptgruppen zu strukturieren die aufzeigen um welche vertriebsrelevanten Teilsegmente von Kunden es sich handelt vgl Abb 9 Die Gesamtzahl der mittelst ndischen Unternehmen wird aus den Datens tzen von f hrenden Adressanbietern wie bedirekt oder Acxiom bestimmt Eine Geocodierung weist den einzelnen H ndlern das quantitative Potenzial nach Markbearbeitungsgebiet zu Dadurch ist in den folgenden Schritten eine genaue Analyse nach den folgenden Kundensegmenten m g lich Stammkunden Kriterium Umsatzgr e in einer definierten H he gef hrdete Kunden geringer Umsatz und letzter Umsatz vor einem Jahr und l nger E passive Bestandskunden verlorene Kunden letzter Umsatz vor zwei Jahren und l nger unbekannte Unternehmen potenzielle Neukunden Adresse nicht in der H ndlerdatenbank Der Anteil der unbekannten Kunden an dem Gesamtpotenzial in relevanten Vermarktungsge biet liegt dabei h ufig bei 60 Prozent Gesamtmarktpotenzial alle Gew Unternehmen im Vermarktungsgebiet 40 Bekannt __ 60 Unbekannt Aktive u passive Kunden Gef hrdete Kunden Unbekannte Firmen potenzielle Neukunden Abdeckung Kunden Datenbanken der H ndler Potenziale zur gezielten V
353. ieren Auf breiter Basis ist eine Diskussion ber Werte und Identit t entstanden Die Werte haben sich ver ndert das Selbstverst ndnis das Denken Und das Marketing muss dem Rechnung tragen 2 4 Konsequenzen f r Marken und Unternehmen Marketing darf zuk nftig immer weniger allein die Funktion sein die nur Produkte vermarktet K nftig managt Marketing die wichtigste Ressource des Unternehmens Kreativit t und die F higkeit zur Kreation Marketing wird der Raum sein in dem das permanente Gespr ch das permanente Nachdenken und Weiterentwickeln und Neuerfinden der Marke stattfindet Ent weder gemeinsam mit den Menschen oder bald gar nicht mehr Marketing hat die Aufgabe den sich vollziehenden Wertewandel zu erf hlen und in das Unternehmen und in die Marke hinein zu bersetzen Aber vor allem hat es k nftig vielfach auch die Aufgabe nicht f r die Menschen da drau en zu produzieren sondern mit ihnen vgl zu konkreten Ans tzen hierzu Lensker und Lang Reich in diesem Band 210 Christoph Santner Holger Kuhfu Dieser Wertewandel kann f r Marken dramatische Ver nderungen bewirken Menschen wol len vermehrt die gute Story die hinter ihrem Produkt steht Daf r sind sie bereit auch Geld auszugeben Das gute Gef hl ist gefragt Das beginnt im Kaufhausregal wo Kunden ver mehrt zu den Eiern von H hnern aus Freilandhaltung greifen die abschreckenden Bilder von Legebatterien im Kopf Daran will ich nicht schuld sein
354. ierungskraft Die oben genannten Marken kommunizieren ein relevantes Markenversprechen differenzie rend in ihre Zielgruppen Einer der wesentlichen Differenzierungsfaktoren ist dabei nicht nur was sie anbieten sondern die Art und Weise wie sie ihr Markenversprechen kommuni zieren Das oben erw hnte Key Visual ist hierbei ein wahres Wundermittel Richtig einge setzt ist es mit zwei entscheidenden Vorteilen verbunden Zum einen sparen Key Visuals bares Geld gem dem Motto Ein Bild sagt mehr als tausend Worte und sind vom End verbraucher in der t glichen Kommunikationsflut leichter abzuspeichern und einfacher akti vier bzw abrufbar Zum zweiten gelingt es mit guten Key Visuals schneller und anhaltender Markenpr ferenzen zu bilden So steht das Schild der HUK COBURG unverkennbar f r Schutz und Sicherheit Der Fuchs und die Mauersteine der Bausparkasse Schw bisch Hall kommunizieren Cleverness sowie Sicherheit Die Testurteile der CosmosDirekt stehen f r gute Qualit t und gute Preise Der Kostenvorteil der mit Key Visuals verbunden sein kann l t sich auch monet r ausdr cken Die oben genannten Marken kommunizieren zwischen 20 und 40 Prozent effizienter als die Branchenschlechtesten So zeigt sich dass Key Visuals die Marke einzigartig machen vgl Abb 4 Einfluss des Key Visuals auf Spontane Werbeerinnerung x 5 8 Vorverkauf Relevant Set First Choice x 2 6 Quelle AD TREK ICON ADDED VALU
355. iese Unterschiede im Kundenverhalten spiegeln sich in den Data Mining Analysen naturgem wider 344 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff 7 5 _Praxisbeispiel Umsatzprognosen als Erg nzung einer Kundenwertbetrachtung Manche Unternehmen stellen Kundenwertbetrachtungen an um die Attraktivit t eines Kunden einsch tzen zu k nnen vgl vertiefend Hartmann et al 2003 Kreutzer 2006 Dabei wird vielfach von einem Vergangenheitswert Wie viel Ertrag hat die Kundenbeziehung bisher erwirtschaftet und einem aktuellen Wert Wie viel Ertrag bringt die Kundenbeziehung zur Zeit ausgegangen Diese Werte sind meist noch recht gut handhabbar und werden zum Beispiel als Summe der j hrlichen Produktdeckungsbeitr ge auf Kundenebene berechnet Die Absch tzung des zuk nftigen Kundenwertes Welchen Wert hat der Kunde zuk nftig bringt naturgem Unsicherheiten mit sich Hier k nnen Umsatzprognosen pro Kunde in Euro ein erg nzendes Element in der Berechnung sein Wie viel Umsatz t tigt ein Kunde im n chsten halben Jahr und welchen davon mit Mode mit M beln bzw Multimedia Interes sant f r die Kundenwertbetrachtung ist hier dass in der Regel in verschiedenen Warengrup pen verschiedene Renditen realisiert werden k nnen und so ein zus tzliches Instrument zur Absch tzung der zuk nftigen Rentabilit t eines Kunden zur Verf gung steht Auch Absch t zungen des Cross bzw Up Selling Potenzials oder der Abwanderungswahrschei
356. ifikation an zun chst eine Interessens und Bedarfsanalyse durchzuf hren um so im ersten Schritt die Interessenten mit Bedarf und grunds tzlichem Interesse an der Marke von Systematische Marktaussch pfung im Mittelstand 365 denen zu trennen die wegen eines offensichtlichen Desinteresses an Marke und Modellen nicht weiter bearbeitet werden sollten Die Unternehmen die sich der Marke gegen ber auf geschlossen zeigen und Interesse an Neuanschaffungen bekunden sind nun vom H ndler konsequent vertrieblich zu betreuen Dabei gestaltet sich die Bearbeitung der Interessenten leichter f gt sie sich doch in die gelernten Prozessabl ufe der Verk ufer reibungslos ein Hier erfolgt die Ansprache der interessierten Zielpersonen zun chst mit der Einladung zur Probe fahrt und der Ausarbeitung eines individuellen Angebotes Als schwieriger stellt sich die Ansprache der passiven Kunden sowie die Ansprache der gef hrdeten Kunden heraus da diese Gruppen ein nicht unerhebliches Verlustpotenzial auf weisen Aus individuellen Gr nden ist hier nach einem vor einiger Zeit erfolgten Kauf die weitere Gesch ftsbeziehung abgebrochen worden Diese Kunden haben sich u U bereits Wettbewerbsmarken zugewandt oder k nnten dies in B lde tun Hier ist es erforderlich die zum Abbruch der gesch ftlichen Beziehung verantwortlichen Gr nde zu identifizieren und zu klassifizieren Danach erfolgt eine konsequente Bearbeitung mit Kontaktverfolgung und wettbewerbsge
357. igem Produktangebot Woran liegt das In vielen Bereichen ist es f r den Konsumenten heutzutage schwer eine Kaufentscheidung zu treffen Die Auswahl ist so vielf ltig und die Angebote immer austauschbarer die Qual der Wahl nimmt fast unaufhaltsam zu Wie entkommt der Konsument dieser Qual Die Beant wortung dieser Frage kl rt gleichzeitig wesentlich die Problematik der Universalisten Der Konsument steht vor der Entscheidung zwischen gleichartigen Produkten Alle mit seiner Urteilskraft einzusch tzenden Produktmerkmale hat er verglichen Dabei ist er aber zu keiner Entscheidung gekommen Also bezieht er andere Kriterien in die Entscheidung mit ein F r einige Konsumenten ist in dieser Situation das wichtigste Gef hl ein Schn ppchen zu machen Beim Autokauf w rden sie sich vielleicht f r ein ausl ndisches Modell entscheiden weil es in ihren Augen den gleichen Nutzen f r einen g nstigeren Preis bietet F r einen anderen K ufer spielen ausl ndische Autos in einer ganz anderen Kategorie als deutsche und kommen daher grunds tzlich nicht in Frage Der typische Schn ppchenj ger teilt diese Vor behalte nicht Ihm ist das Wichtigste clever dazustehen weil er nicht den h heren Preis f r einen vergleichbaren Nutzen bezahlt hat Geht der Schn ppchenj ger Bekleidung kaufen wartet er wahrscheinlich bis zum Schlussverkauf geht in einen Fabrikverkauf oder zum Textildiscounter 292 Thilo Lohm ller Einem anderen ist die wertige Anm
358. igentlich doch nur nach Gummib rchen Der H henflug endet in der Hybris und den Abst rzen des Ikarus Diese werden bei den Marken Events der Red Bull Flugtage von Hunderttausen den mit Schadenfreude zelebriert Mittels der Auslegung der Marke auf Mythen hin und der gleichzeitigen Ironisierung der Mythen wird Red Bull also zum faszinierenden Kult an den sich eine gro e Fangemeinde bindet vgl Abb 2 vgl hierzu auch Kreutzer in diesem Band Quelle Red Bull 2007 Abbildung 2 Red Bull Flugtage 104 Dirk Ziems Bionade Dieses Getr nk gilt bei seinen Anh ngern als die bessere gesundheitlich bewusstere Bio Limonade Auch hier dient ein Inhaltsstoff und ein Herstellungsverfahren als Beglaubigung des Besonderen Bionade enth lt keinen Kunstzucker sondern wird durch Fermentation nat rlicher Rohstoffe kologischer Qualit t hergestellt In Bionade steckt also ein kologi scher Brau Zauber der das B se Ungesunde besiegt und dennoch Limo Genuss und Limo S ffigkeit zul sst Bionade Trinker k nnen sich als Pioniere einer neuen Generation biologisch bewusster Konsumenten erleben die nicht im alten Gewand der M sli Fundamentalisten daherkommen So lautet der Slogan entsprechend Bionade das offi zielle Getr nk einer besseren Welt Dove Diese Marke operiert seit der Wahre Sch nheit Kampagne mit dem Bild der verst ndnis vollen Selbstwert aufbauenden Psychotherapeutin Dove wei dass
359. iger innovativen Marken schwer im Markt zu bestehen und sich durchzusetzen 60 Prozent dieser Unternehmen sind nur durch schnittlich oder wenig erfolgreich Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt 117 Erfolgreiche Marken Wenig innovativ Innovativ 79 der erfolgreichen Marken sind innovativer als ihr Wettbewerb Abbildung 2 Quelle Keylens Studie Markenf hrungskompetenzen 2006 Erfolgswirksamkeit Innovation II Informations f higkeit Strategische Planungs f higkeit Innovations f higkeit Umsetzungs f higkeit Durchsetzungs f higkeit Controlling f higkeit Die F higkeit markenrelevante Informationen der Unternehmensumwelt insbesondere latente Entwicklungen zu absorbieren Die F higkeit Entscheidungen ber die zielf hrende Gestaltung der Markenidentit t zu treffen sowie grundlegende Verhaltenspl ne zur identit tskonformen Gestaltung der Wertsch pfungsprozesse zu entwickeln Die F higkeit eine Markenidentit t dauerhaft mit physisch funktionalen und symbolischen Neuerungen anzureichern Die F higkeit das strategische Markenidentit tskonzept in konkrete detaillierte Ma nahmen des Marketing Mix umzusetzen Die F higkeit bei allen Mitarbeitern und markenrelevanten externen Stakeholdern einer Marke Brand Commitment und Brand Citizenship Behaviour aufzubauen Die F higkeit
360. imensi on nicht zu untersch tzen ist vgl vertiefend die Beitr ge von Merkle Kreutzer und Kreutzer in diesem Band Ganz wesentlich f r die erfolgreiche Umsetzung einer neuen Positionierung gilt auf jeden Fall auch Mut und zwar hinsichtlich seiner Konsequenz und Klarheit wie auch hinsichtlich der zeitlichen Dimension des Durchhaltens Dies gilt nicht nur in der Diskussion innerhalb des eigenen Unternehmens sondern auch gegen ber Branchenspezialisten Beratern und Analysten Denn die tats chlichen W nsche der Kunden erscheinen h ufig sehr viel einfacher und deutlich weniger glamour s als es die vermeintlichen Experten in ihrer eigenen Vorstel lungswelt selbst gern h tten Hier sei nochmals an das Stichwort erinnert Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler Nicht untersch tzt werden darf schlie lich auch die Mindestdauer die neue Konzepte brauchen um am Markt wirklich zu greifen Dies gilt insbesondere f r den Einzelhandel in der aktuellen Wettbewerbssituation Gut Ding braucht Weile Doch Geduld ist eine Seltenheit bei Aktiengesellschaften Werner 2007 S 18 286 Wolfgang Merkle Als h ufig untersch tzte Dimension zur erfolgreichen Umsetzung neuer Positionierungskon zepte ist schlie lich noch die Qualit t des Managements selbst zu nennen So wird in den Medien vereinzelt res miert dass die Krise der alten Mitte nicht nur das Ergebnis einer marktbedingten Sandwich Position sondern glei
361. in absatzwirtschaft E Mail Newsletter 14 2 2007 0 V 2007c Neon h bscht sich auf in Horizont 22 2 2007 S 10 0 V 2007D My Space ist 2 71 Milliarden US Dollar wert in absatzwirtschaft 50 Jg 5 2007 S 39 OETTING M 2006 Wie Web 2 0 das Marketing revolutioniert in Schwarz T Braun G Hrsg 2006 S 173 200 OHLER A 2007 Lass uns bei Google treffen in Financial Times Deutschland 5 4 2007 S 5 POSTINETT A 2007 Youtube will Geld verteilen in Handelsblatt 30 1 2007 S 12 REITZ B 2007 Lost in Space in werben amp verkaufen 18 2007 S 14 18 ROTH F 2007 Die Kunden werden sich nicht ndern in Horizont 4 2007 S 16 RYMASZEWSKI M 2007 Second Life Das offizielle Handbuch Weinheim 2007 SACK A 2007 Stammtisch 2 0 in Welt am Sonntag 15 3 2007 S 79 SCHLAUTMANN C 2007 Im Schatten der Surfer in Handelsblatt 26 2007 S 2 SCHMITZ B 2007 Second Life wann eine Pr senz lohnt in Computerwoche 16 2007 S 6f SCHODER D 2007 Die Kreativit t des Schwarms in Handelsblatt 16 1 2007 S 8 SCHWARZ T BRAUN G HRSG 2006 Leitfaden Integrierte Kommunikation Wie Web 2 0 das Marketing revolutioniert Wagh usel 2006 SHERESHEWSKY J 2006 Der Zeitpunkt ist entscheidend in Horizont 49 2006 S 48 WALES J 2006 Die Zukunft geh rt den kostenlosen Angeboten in Bonner Generalan zeiger 22 6 2006 S 22 WRIGHT J 2006 Blog Marke
362. ine neue Mitte mit komplett anderen bisher undenkbaren Verhaltensmustern der verschiedenen Betriebsfor men zu entstehen die auch von den klassischen Gegenpolen mit gepr gt wird 3 4 Reaktion der alten Mitte In Abgrenzung zu den gl nzenden Marken Porsche und Gucci f r den oberen Markt und den dynamisch wachsenden Unternehmen Aldi und Lidl f r den unteren Markt werden die in den letzten Jahren kriselnden Marken Opel Ouelle Neckermann und Karstadt als plakative Bei spiele f r die sterbende Mitte benannt Sie sind damit Stellvertreter f r s mtliche Unter nehmen und Konzepte die sich in einer Sandwich Position zwischen unten und oben befinden Die Kauf und Warenh user sind in der unbequemen Mitte gefangen in der sie es keiner Konsumentengruppe recht machen k nnen Nicht billig genug aber auch nicht luxuri s das Profil verschwommen kein attraktiver Anblick Dengler Koschel 2006 S 112 113 In einer weiteren Pointierung wird vereinzelt sogar von einer Schraubstock Situation gesprochen die Mitte Marken quasi zwischen dem Hammer Premium und dem Amboss Discount Wieking 2007 S 30 In der Tat sind in den letzten Jahren viele Unternehmen des Mitte Marktes in die negativen Schlagzeilen geraten Vornehmlich wird hierbei von den traditionellen Marken und Konzep ten berichtet von den alt eingesessenen Fachgesch ften klassischen Kauf und Warenh u sern und den gro en Unive
363. it Masstige genau die Mischung zwischen Masse und Prestige auch in der Mitte erfolgreich zu werden mehr als verlo ckend vgl Rodenh user et al 2005 S 69 Durch eine zunehmende Profitorientierung der Premiumanbieter Schirrmacher 2007 S 29 dr ngen immer mehr Luxuskonzerne auf den Massenmarkt da dieser Einstieg mit Konsumenten die eine echte Begeisterung f r hochwer tige Produkte aufbringen hohes Wachstumspotenzial verspricht deutlich mehr als nur in dem angestammten Premium oder Luxus Markt Denn Letztlich kann ein Million r nicht zehn Normalverbraucher ersetzen Schirrmacher 2007 S 28 Als Beispiele f r ein solches Marktverhalten sind zu nennen Apple die mit dem Mac mini mit innovativem Design und bew hrter Apple Technologie zu einem g nstigen Preis der g nstigste Mac aller Zeiten einen Volks Mac anbieten Mercedes die mit der Etablierung der A Klasse in einer f r das Unternehmen bis dahin v llig neuen Fahrzeugklasse ihre Marke in einem sehr viel breiteren Markt etabliert haben Porsche die neben ihrem klassischen 977 als Einstiegsmodell den Boxster platziert haben um einen g nstigere Einstieg zum Fahren diese Marke zu erm glichen BOSS die mit Accessoires wie Brillen oder Kosmetika ihren Namen und die damit einher gehende Begehrlichkeit einer gr eren Klientel zug ngig machen LEICA die mit dem Einstieg in den Bereich der digitalen Kompakt Kameras den bekan
364. it gepr ft wurden ber die erfolgreiche Umsetzung ihrer Ideen wurden die Mitarbeiter anschlie end informiert Meilenstein 2 Verhalten ndern Wie durch Videoanalyse und Coaching on the job Vom Warum zum Wie f hrte das Trainingskonzept mit dem zweiten Schritt einer video gest tzten Potenzialanalyse im Kundenkontakt Mitarbeiter erhielten die M glichkeit ihr Verhalten im Kundenumgang aus der Beobachterposition selbst zu reflektieren und zu bewer ten Im Vier Augen Gespr ch mit der Trainerin entwickelten sie eigene Ideen f r markenge rechteres Verhalten in ihrem spezifischen Aufgabenbereich Tipps zu Kommunikation und Gespr chsf hrung vervollst ndigten diese M glichkeit des Selbst Fremdbild Abgleichs Jeder Mitarbeiter erhielt einen pers nlichen Ma nahmenplan die Ergebnisse wurden in Ab teilungsbesprechungen nachgearbeitet Auch die Mitarbeiter externer Dienstleister wurden entsprechend geschult Die Verantwortung f r eine nachhaltige Umsetzung der getroffenen Vereinbarungen lag dann in den H nden der direkten Vorgesetzten Kurzfristig war dieses Vorgehen durchaus von Erfolg gekr nt Die positive Entwicklung der gemessenen Kundenzufriedenheit unmittelbar nach Trainingsdurchf hrung bewies dass das Motivieren und Bef higen des Kundenkontaktpersonals ein zentraler Stellhebel f r marken und serviceorientierte Unternehmen ist Mittel und langfristige Ergebnisse dies sollte nicht verschwiegen werden erhalten wir
365. ite aufgefordert werden wie dies beispielsweise L Oreal f r ein neues Haarpflegeprodukt tat Schlautmann 2007 S 2 Zum dritten gibt es spezielle Plattformen die einem mehr oder weniger Anbieter unabh ngi gen Informationsaustausch vorbehalten sind wie nachfolgende Beispiele zeigen www gqype com Hierbei handelt es sich um eine Plattform die auf Werbeeinahmen abzielt und unter dem Motto Das Beste der Stadt versucht lokale Informationen zu b ndeln Hierzu liefert diese Plattform Bewertungen etwa dar ber wo es die beste Pizza die besten Clubs oder die besten Restaurants gibt Bei der kritischen Analyse der Eintr ge kann man sich allerdings nicht immer des Eindrucks erwehren dass hinter den Eintragungen Unternehmen oder deren Mit arbeiter selbst stehen wenn diese zum Beispiel lauten Mein Favorit bei Herrenbekleidung ist Anson s in Bonn Jedesmal sic wenn ich vorbei gehe juckt es mich mal zu schauen ob ich mir nicht was Neues kaufen k nnte Die Angebote sind eigentlich immer ganz brauchbar ferner bin ich Insider und bekomme bei speziellen Aktionen Rabatte Auswahl Sortierung Service und Freundlichkeit der Mitarbeiter sind eigentlich immer vorbildlich nur zu emp fehlen Oder es hei t in der Beurteilung eines Steuerberaters in Bonn schlicht Top Steuer berater Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 167 Hier zeigt sich besonders deutlich die Achillesferse des Web 2 0 Durch die weitg
366. iten bestehen in unserem Unternehmen um relevanten Datenl cken zu f llen In welchen Bereichen setzen meine Entscheidungen qualifizierte Prognosen ber zuk nf tiges Kaufverhalten voraus Sind im eigenen Unternehmen qualifizierte Spezialisten f r die Datenbereitstellung aufbereitung und interpretation vorhanden Wird das fehlende Vorhandensein eines Data Warehouse nach wie vor als Hemmschuh von qualifizierten Verhaltensprognosen angesehen Hemmen fehlende IT Ressourcen im eigenen Unternehmen die umfassende Zusammen f hrung und Auswertung von Kundendaten gerade auch im Hinblick auf zuk nftiges Kundenverhalten Konzentriert sich unser Unternehmen schwerpunktm ig auf vergangenheitsorientierte OLAP Analysen oder werden bereits heute umfassend auch Neuronale Analysen zur Ver haltensprognose eingesetzt Ist bekannt mit wessen Unterst tzung relevante Verhaltensprognosen zeitnah ermittelt werden k nnen Literatur BR NDLI D IMHOFF J 2005 Neuronale Netze Beherrschung der Informationskomplexit t als Wettbewerbsvorteil in Database Marketing 2 2005 2005 S 4 6 CODD E F CoDD S B SALLEY C T 1993 Beyond decision support in Computerworld Vol 27 1993 S 87 89 CULLINAN G J 1977 Picking Them by Their Batting Averages Recency Frequency Monetary Method of Controlling Circulation Manual Release 2103 New York 1977 HARTMANN W KREUTZER R KUHFU H 2003 Kundenbindung amp More Innovative Ko
367. itern als selbstverst ndlicher Teil einer lernenden Organisation in einem sich kontinuierlich ver ndernden Umfeld gesehen werden Gelingt dies so kann ein Unternehmen sich ber Mitarbeiter freuen die sich mit Stolz als Markenbotschafter sehen Sie werden gef hrt von menschlichen Vorgesetzten die das allt g liche berleben im Tagesgesch ft mit Anerkennung honorieren das Gute verst rken Po tenziale klar benennen Alternativen aufzeigen und dadurch Mitarbeiter ber sich hinaus wachsen sehen Dies findet statt in einer Unternehmenskultur in der es erw nscht ist Gef h le zu zeigen Freude am t glichen Tun und an der Begegnung mit anderen Menschen sp ren zu lassen dynamisch zu sein im engagierten Handeln im Kundensinn den eigenen Arbeitsbereich eigenverantwortlich zu gestalten um Kundenerwartungen immer wieder zu bertreffen und Umgangsformen zu pflegen mittels denen pers nliche Beziehungen gekn pft und erhalten werden 94 Christine Schauer brigens Erinnern Sie sich noch an unser Beispiel des Kunden mit der Fehleranzeige in der Airbagleuchte Dessen Tochter am folgenden Tag Geburtstag hat Er musste zwar auch diesmal einen Moment auf Hilfe warten erlebte die 20 Minuten Warte zeit jedoch als durchaus angemessen Die Service Assistentin nahm sich w hrenddessen schon einmal seines Anliegens an servierte ein Getr nk und bereitete dann f r ihren Kollegen die erforderlichen Unterlagen vor indem sie die
368. itet hat um den Faktor Employee Engagement zu ermitteln vgl Fleming et al 2005 Durch dessen Einsatz kann der Wert dieses Faktors f r einzelne Gesch ftsfelder Vertriebsbereiche oder ganze Unternehmen ermittelt und untereinander oder mit hnlichen Einheiten verglichen werden Verschiedene Studien zeigen nicht nur einen positiven Zusammenhang zwischen der Mitar beiterzufriedenheit sowie der Loyalit t zum und dem Arbeitseinsatz im Unternehmen sondern auch zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der Kundenorientierung vgl Samhoud et al 2005 S 15 72 vgl auch Sch ller Fuchs 2006 Diese Beziehung wird im Engagement Portfolio sichtbar vgl Abb 13 ll IV Begeisterte Mitarbeiter Begeisterte Kunden f Frustrierte Kunden Begeisterte Mitarbeiter 5 w v o gt g l Mi E Frustrierte Mitarbeiter Begeisterte Kunden w Frustrierte Kunden Unmotivierte Mitarbeiter niedrig hoch Customer Engagement Quelle Eigene Darstellung nach Fleming et al 2005 S 7 Abbildung 13 Engagement Portfolio zur Beziehung zwischen Employee Engagement und Customer Engagement 68 Ralf T Kreutzer Dabei ist allerdings auf eine Ausgewogenheit zwischen beiden Dimensionen zu achten Un ternehmen oder Abteilungen die im Feld I liegen sch pfen ihr Potenzial bei weitem nicht aus weder an der Kunden noch an der Mitarbeiterfront Auch eine Position in den Feldern I und III steht f r Underperfor
369. itig lohnende langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen Die Analyse baute ledig lich auf den reinen Verhaltensdaten der Kunden auf ohne auf externe Daten zuzugreifen Es wurden dabei in m glichst gro em Detail alle Informationen der ersten Bestellung ausgewer tet und zwar unmittelbar nach der Bestellung also ohne die Dauer einer Inaktivit tsphase danach auszuwerten Das Analysesystem liefert also in Echtzeit sofort nach dem Bestellvor gang Informationen ber die n chste Zukunft der Kundenbeziehung Trotz des relativ geringen Wissens ber die Kunden konnte erstaunlich genau nach Kunden mit hoher und Kunden mit geringer Wiederkaufwahrscheinlichkeit getrennt werden In Ab bildung 14 ist das Ergebnis der Analyse dargestellt Auf der x Achse ist die Anzahl der Seg mente dargestellt hier vereinfachend zusammengefasst zu 50 Segmenten auf der y Achse ist die Wiederkaufwahrscheinlichkeit innerhalb der n chsten drei Monate abgebildet Die durch schnittliche Wiederkaufwahrscheinlichkeit ber alle Segmente betr gt 25 Prozent Die Quali t t der Segmentierung zeigt sich nun darin wie gut die Kunden getrennt werden k nnen das hei t wie weit die ermittelten Segmente von der mittleren Wiederkaufwahrscheinlichkeit von 25 Prozent nach oben und nach unten abweichen 45 7 Wiederkaufwahrscheinlichkeit nach 3 Monaten 40 y 35 e 30 iida a 25 s 20 ws 15 bas Wiederkaufwahrscheinlichkeit 10 5
370. itiver Entscheidungen spielen allerdings Emotionen und durch sie ausgel ste Leidenschaft und Begeisterung eine zentrale bei homogenen Angeboten m glicherweise sogar die entscheidende Rolle Denn wenn emo tionale Markenbildung gelingt dann bewirkt sie eine Art Tunnelblick auf die Lieblings marke die diese gegen Wettbewerber immunisiert vgl Rossa Sladek 2006 S 17 Das prominente Beispiel um die Cola Kriege zeigt dass es bei einer positiv aufgeladenen Kon ditionierung des Konsumenten zur Lieblingsmarke gelingen kann vgl Rossa Sladek 2006 S 16 andere Marken als die eigene deutlich weniger in die Kauf berlegungen einzubeziehen negative Nachrichten ber die Lieblingsmarke zu ignorieren und best ndig die Lieblingsmarke zu w hlen selbst dann noch wenn es objektiv bessere Konkurrenzprodukte gibt In diese Richtung zielt beispielsweise auch die aktuelle Werbekampagne von EDEKA unter dem Motto Wir lieben Lebensmittel Nach Jahren einer rein sachlichen Angebotswerbung des gesamten Lebensmitteleinzelhandels die unter dem Eindruck des rasanten Wachstums 28 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer der Discounter zunehmend auf den Preis fixiert war versucht die EDEKA als eines der ersten gr eren Unternehmen nun wieder auf qualitative emotional begeisternde Inhalte in seiner Kommunikation zu setzen Doch wie funktioniert eine solche emotionale Konditionierung tats chlich Wo muss ein Marketing Manager
371. itterung der Gesellschaft in unterschiedlichste Zielgruppen vgl stellvertretend Rodenh user et al 2005 In diesem Zusammenhang wird unter dem Stichwort Dynamik der Mitte vermehrt eine neue Vielf ltigkeit der Lebens und Konsumstile er rtert mit der Entstehung v llig neuer Konsumententypen In diesem Zusam menhang sind die vielf ltigsten Begriffe eingef hrt die sich je nach Untersuchung in Wort sch pfungen wie Smart und Hybrid Shopper in Baby Boomer Verunsicherte Zeitgestresste Informationssucher usw u ern Diese Entwicklung scheint sich in der gesellschaftlichen Mitte sogar noch deutlicher zu zei gen als an den R ndern der Gesellschaft W hrend oben und unten noch am ehesten so etwas wie ein typischer Lebensstil identifizierbar ist kann davon in der Mitte keine Rede sein Rodenh user et al 2005 S 40 L ngst nicht alle Konsumenten in mittleren Ein kommenslagen legen auch ein mittleres Einkaufsverhalten an den Tag ausgewogen kon sequent und in einer Preislage ohne gro e situative Schwankungen Rodenh user et al 2005 S 53 Denn in der gesellschaftlichen Entwicklung gibt es gro e Ver nderungen in den Der Mythos vom Tod der Mitte 271 Wertvorstellungen dar ber was gekauft werden darf und was nicht Und so ist ein maulti optionaler Konsument entstanden der in seinem Reaktionsverhalten kaum noch berechenbar ist Da
372. itung der Potenziale steuert kann auch ein h herer Unternehmenserfolg festgestellt werden Die Aus gestaltung des Marketing als Profittreiber hat vor allem einen positiven Effekt auf die Profita bilit t und die Realisierbarkeit von Preispremiums Unternehmen deren Marketing als Strategief hrer positioniert ist nehmen in ihrer Erfolgsposition wieder ab Sie vers umen oft die operative Verantwortung f r Profit Treiben und Marketing Controlling mit den hier zu beobachtenden Effekten vgl Abb 5 Unternehmenserfolg und Positionierung des Marketings Sehr Erfolg Durch Unterdurch Weit unter erfolgreich reich schnittlich schnittliich Durchschnitt Reaktiver F Service Anbieter 23 27 3 1 Organisato we rischer Enabler 18 28 2 3 Marketing N Controller 18 214 24 Marketing als im Profittreiber 16 49 22 Strategie f hrer 1 4 21 7 Keine klare pe Position 2lo 25 3 0 Insgesamt Lal Quelle Droege amp Comp 2005 Abbildung 5 Erfolgsrelevanz der Positionierung des Marketing in Unternehmen F r die Ausgestaltung der Marketing Rolle im Unternehmen sollte ein Aspekt deshalb beson dere Ber cksichtigung finden Die besten Strategien sind wertlos wenn ihre Umsetzung nicht gleichzeitig konsequent sichergestellt wird vgl zur Execution Excellence Kreutzer et al 240 Wendelin M ller 2007 S 13 16 Profit Treiben und Controlling wird auch f r den strategischen F hrer z
373. iv ist als die eines Wettbewerbers erfolgreicher sein k nnen wenn die strategischen Kon zepte ber alle Unternehmenshierarchien und die eingebundenen Partner hinweg berzeu gend umgesetzt und als passion driven Organization bei den Kunden ankommen Denn das einzige was auch langfristig nicht kopiert werden kann sind die Beziehungen die ein Unter nehmen und insbesondere dessen Mitarbeiter zu Kunden aufbauen Somit ist durch die Fokussierung auf den Faktor Passion eine solide Grundlage geschaffen um eine langfristige Uniqueness ber den UPP zu erreichen 52 Ralf T Kreutzer 3 Welchen Status haben wir auf der nach oben offenen Passion Skala bisher erreicht Das vielfach zu beobachtende Gegenst ck zum leidenschaftlichen Engagement f r eine Sa che ist Dienst nach Vorschrift Erbringung der Minimum Standards lustlose Abarbeitung der SLAs Service Level Agreements Abfertigung von Kunden im wahrsten Sinne des Wortes ohne Herzblut ohne wirkliche Begeisterung f r das t gliche Tun Und dieses ist weit st rker verbreitet als viele Unternehmen wahrhaben wollen Auch in Gesch ften wo wir dies am wenigsten erwarten w rden M nchhausen 2005 S 58 Ein Jil Sander Store in S ddeutschland Eine nicht mehr ganz junge Frau betritt den Laden und f llt gleich auf denn sie tr gt einen Pelzmantel Da er etwas weiter geschnitten ist verbirgt er die Gr e 38 Figur der potenziellen Kundin Als sie sich die neue Kollekti
374. kannt Die Kostenf hrerschaft ist verloren Aufstrebende Volkswirt schaften wie China Indien und L nder Osteuropas k nnen vieles gleich gut nur viel billiger Deshalb m ssen inl ndische Unternehmen ihren Kunden neue Mehrwerte anbieten sich neue Wettbewerbsvorteile verschaffen Wachstumsziele k nnen vielfach nur ber Innovationen erreicht werden Innovation gilt als die treibende Kraft des Wachstums Bergermann et al 2006 S 77 90 vgl auch Lang Reich in diesem Band Ein Unternehmen das sich nicht stetig erneuert veraltet heute schneller denn je Stillstand ist schon R ckschritt denn der Wettbewerb bewegt sich vorw rts Nicht die St rksten berleben oder die Intelligentesten sondern die am meisten bereit zum Wandel sind Charles Darwin 3 Wie kann der Wachstumshebel Innovation aktiviert werden Nach einer BCG Untersuchung unter 1070 Managern der gro en Industriezweige im Jahr 2006 geh rt das Thema Innovation f r 72 Prozent der Befragten zu den Top 3 Priorit ten der Unternehmensentwicklung Bergermann et al 2006 S 80 81 F r 40 Prozent hat das Thema Innovation Top 1 Priorit t 2005 lag dieser Wert noch bei 19 Prozent Jedoch sind fast die H lfte der Befragten unzufrieden mit den Resultaten ihrer Investitionen in das Thema Innova tion Kernproblem neben langen Entwicklungszeiten und Koordinationsproblemen ist insbe sondere das Herausfiltern der richtigen Ideen Und damit verbunden das mangelnde Wis Mark
375. ken sind bekannt Starke Marken sind sympathisch Starke Marken realisieren h here Preise Starke Marken haben einen h heren monet ren Markenwert 249 Die Vielfalt der Begrifflichkeiten was eine starke Marke auszeichnet ist also sehr gro dabei gilt doch vor allem 2 Marke verkauft vor der Vertrieb verkauft Starke Marken alleine verkaufen nicht wenn man einmal von speziellen Direktmarketing Aktionen absieht die als One Shot direkt auf den Verkauf abzielen Vielmehr gilt gerade in vertriebsintensiven Branchen Starke Marken verkaufen vor Der Vertrieb verkauft Oder wie ein Kunde es k rzlich sagte Marken geben die Flanken der Vertrieb schie t das Tor Wenn dem nicht so w re warum br uchten wir denn dann noch unseren Vertrieb Abbildung 2 zeigt diesen Zusammenhang MARKE Kenne ich Kommt f r mich in Frage Ist meine 1 Wahl im Bedarfsfall Vorverkauf VERTRIEB Habe Kontakt gehabt Habe in den letzten 12 Monaten wieder gekauft aufgestockt Verkauf Quelle Eigene Darstellung Abbildung 2 Bezugssystem zum Verst ndnis der Wirkung von Marke 250 Klaus Feldmann Roland Gr zinger Hier wird deutlich dass die Marke Pr senz und Pr ferenz und damit Vorverkauf schaffen muss w hrend der Vertrieb kontaktstark zu sein und zu verkaufen hat Die Voraussetzung daf r sind sehr gute n
376. keting muss sich aus einem rein Zum integrierenden Business P funktionalen Selbstverst ndnis partner aller Funktionen entwickeln Entwicklung und Vermarktung berlegener value propositions Management der Unternehmensmarke Marktauftritt Definition und Durchsetzung von Kommunikationsstandards Relevanz als Ausgangspunkt aller Strategien Inhaltliche und formale Differenzie rung als zentrale Herausforderung Identifikation von Marktpotenzialen Durchf hrung messbarer Aktionen Entwicklung von Kommunikations diese zu heben Business Develop inhalten ment Marktbearbeitung a Abdeckung des gesamten absatz Durchf hrung von Kampagnen die politischen Instrumentariums plus awareness sichern CRM Operative Vertriebs Unterst tzung Steuerung der Marktbearbeitungs aktivit ten ber Maximierung des ROMI und Marketing Controlling Taktische Unterst tzung bei Sicherstellen der kontinuierlichen Marktbearbeitungsma nahmen Erf llung des Marktversprechens Herstellung einer Verbindung zwischen gesamter Wertsch pfung und Markt Operative Umsetzung Quelle Droege amp Comp 2005 Abbildung 6 Strategische Herausforderung des Marketing Management des Marketing als integrierender Business Partner Auf diese Art kann sichergestellt werden dass die Instrumente um Margen optimierend Preispolitik zu betreiben um echtes Multi Channeling umzusetzen um eine an der Relevanz
377. l 1993 Es besteht jedoch ein fundamentaler Unterschied zwischen Reporting Verfahren und Data Mining Mit Reporting wie beispielsweise OLAP Abfragen k nnen retrospektive Modelle erstellt und Daten visua lisiert werden So k nnen Hypothesen die vom Anwender gestellt worden sind in der Vergangenheit berpr ft werden Mit Data Mining Verfahren dagegen k nnen echte Vorher sagemodelle in die Zukunft hinein gebildet werden Pr ft man zum Beispiel mit OLAP Techniken die Reaktion einer Kundengruppe auf einen Spezialkatalog der im Vorjahr ver schickt wurde so kann damit die zuk nftige Reaktion auf den gleichen Spezialkatalog in keiner Weise vorhergesagt werden Tabelle 1 stellt die Unterschiede zwischen OLAP und Data Mining dar 330 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff OLAP Data Mining Was war Retrospektive Modelle Was wird sein Vorhersagemodelle Aufstellung aller Ausgaben pro Kosten Vorhersage des Bedarfs des n chsten Monats stelle des letzten Monats Liste der gr ten K ufer der letzten Mai Kundensegmentierung so dass Mailingkosten lingkampagne reduziert und Responseraten im n chsten Mailing maximiert werden Wie viele Kunden sind im letzten Quartal Welche Kunden werden im n chsten Quartal abgewandert abwandern Mit OLAP Abfragen des Datenbestandes Mit Data Mining Techniken werden dagegen k nnen Antworten gefunden werden wie Vorhersagemodelle gebildet also Fragen auf sich Kunden in der Vergangenheit verhal das
378. lagt Vor diesem Hintergrund wird es immer wichtiger dass sich Marketing seiner St rken be sinnt und mit einem neuen Selbstbewusstsein die gesamte Unternehmensf hrung als an den Kundenbed rfnissen orientiertes Handeln konsequent und nachhaltig einfordert Zur Erreichung eines derart hohen Anspruchs und zwar sowohl in der inhaltlichen Fundie rung wie auch in der stringenten Umsetzung der Markenpositionierung muss der gene relle Marketing Anspruch des Unternehmens neu ausgerichtet werden mit einem st rke ren Fokus auf noch mehr Emotion Innovation und Pr zision als dies jemals vorher notwendig war vgl Abb 1 Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing 15 Emotion Die neue Macht des Marketing Far Innovation Pr zision Abbildung 1 Erfolgsparameter des Marketing Im Kern geht es darum Emotionen als Erfolgsparameter im Innen und Au enverh ltnis des Unternehmens konsequent einzusetzen Hierzu liefert der Beitrag Emotion Leidenschaft und Begeisterung Ein noch immer untersch tzter Erfolgsfaktor im Marketing Merk le Kreutzer wichtige Impulse f r die Weiterentwicklung des gesamten Marketing Konzeptes Dabei wird eine Vielzahl von konkreten Handlungsfeldern aufgezeigt Ein Spezialaspekt davon wird unter dem Thema Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft Kreutzer vertieft und dabei herausgearbeitet wie Unternehmen eine Unique Passion Propo sition aufbaue
379. len Netzen Von Daten zu Taten 349 Bei einem Churn Scoring Projekt im Bereich Versandhandel wurde untersucht welche Kun den in den n chsten zw lf Monaten inaktiv bleiben Diese Definition von Kundenverlust war nat rlich extrem eng gefasst in diesem Fall jedoch bewusst so gew hlt um Vertriebs ma nahmen fr hzeitig gestalten zu k nnen Data Mining Analysen k nnen nat rlich ebenso gut auf k rzere oder l ngere Zeitr ume als zw lf Monate eingestellt werden Es stellte sich heraus dass sich die Kunden sehr trennscharf und mit hoher Vorhersagegenauigkeit in Seg mente teilen lie en die die Aktivit t in den n chsten zw lf Monaten voraussagen konnten wie in Abbildung 13 gezeigt 70 7 60 50 2 3 3 40 po 2 x 30 E 20 10 Inaktive in 12 Monaten Prognose 0 r r z i s 0 50 000 100 000 150 000 200 000 250 000 3500 000 350000 400000 450 000 Anzahl Kunden Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 13 Gegen berstellung der prognostizierten Inaktivit tsquote d h Anteil der inaktiven Kunden in den n chsten zw lf Monaten und der tats chlich einge tretenen Werte Mit Data Mining Analysen im Bereich Kundenentwicklung sollen profitable und unprofitable Kunden m glichst fr hzeitig erfasst werden um eine positive Entwicklung von Kundenseg menten zeitnah zu unterst tzen Interessant sind hierbei alle Phasen des Kundenlebenszyklus vgl weiter
380. lich erfolgreiche Marken basieren auf einem konsequenten Markenf hrungsprozess Dieser ist top down ausgerichtet denn Markenf hrung ist zuallererst eine autorit re Aufgabe die Disziplin im t glichen Tun erfordert Der Markenf hrungsprozess beschreibt nach innen Geldvernichtungsmaschine Marke 253 und nach au en verbindliche Spielregeln zur F hrung und Steuerung der Marke Er wird j hrlich berpr ft und basiert auf einem einfachen Grundgedanken der in Abbildung 7 darge stellt ist vgl hierzu das Konzept der Markenwertsch pfungskette von Kreutzer 2006 S 62 79 Marke ist nicht bekannt Marke ist lediglich bekannt kommt dar ber hinaus in Frage r ist zus tzl noch 1 Wahl wurde in den letzten 12 Monaten gekauft erweitert Marktpotenzial Marketing Vertriebs eines Jahres leistung leistung Vorverkauf Verkauf Quelle Eigene Darstellung Abbildung 7 Wirkung der Marke im Kontext des Verkaufsprozesses 3 Markenf hrungsprozess als zentraler Erfolgsfaktor Ein konsequenter Einsatz des Markenf hrungsprozesses in der Praxis von Finanzdienstleis tungsmarken durchdringt immer h ufiger den gesamten Planungsprozess im Marketing sei es die Festlegung des Marketingplans f r das kommende Jahr die Ausgestaltung einer Wer bekampagne oder einer Direktmarketing Aktionen die Entwicklung vertriebsunterst tzender Konzepte oder von Produktideen Bei je
381. lierter also das Image eines Anbieters auf eine Zielgruppe passt desto gr er die Er folgsaussicht Aus Sicht eines etablierten Anbieters A bedeutet das Tritt ein Anbieter B mit vergleichbarem Produktnutzen in den Markt ein dessen Image die Werte und Einstellungen bestimmter Kun den besser trifft verliert Anbieter A diesen Teil seiner Kunden Hiermit wird nicht nur deut lich wie wichtig die Passung des Images zu den Werten und Einstellungen des Kunden ist Vielmehr wird klar dass der Anbieter mit einer breiten Kundenschicht zwangsl ufig einen Teil seiner Kunden verliert gegen einen Anbieter dessen mage f r diese Kunden eine bessere Passung darstellt Klar ist auch dass der Versuch die Werte und Einstellungen s mtlicher Konsumentengruppen gleichzeitig zu bedienen zwangsl ufig zu einer undeutlichen oder unglaubw rdigen Botschaft f hrt Die Signale f r einzelne Konsumentengruppen sind in dem Fall f r die anvisierte Wertegemeinschaft nicht zu erkennen vgl dazu auch den Beitrag von Merkle in diesem Band An Brisanz gewinnt dieses Problem durch die allgemein zunehmende Reiz berflutung Da durch wird die Aufmerksamkeit die ein Konsument einer Sache oder einer Werbung beimes sen kann zunehmend kleiner Den Kampf um die Aufmerksamkeit wird der gewinnen der eine f r die Zielgruppe relevante Botschaft klar und verst ndlich aussendet vgl Esch 2007 S 40 Was also ist zu tun Hat nicht bis heute gegolten dass die Marktf hrersc
382. ll auf den Kundenstamm des zu analysierenden Unternehmens ausgerichtet Es wird keine Segmen tierungsvorschrift verwendet die starr auf eine Branche oder auf alle Werbemittel ausgerich tet ist sondern ganz individuell f r die vorliegenden Daten und die vorliegende Fragestellung ermittelt Damit haben wir immer extrem feine Segmentierungen und eine hohe Prognosege nauigkeit erzielt wie in den nachfolgenden Praxisbeispielen deutlich werden wird 6 2 Gro e Datenmodelle Von Data Mining Anwendern werden sehr oft Fragen gestellt wie Welche Variablen soll ich zur Beschreibung des Kundenverhaltens ausw hlen Mein System verarbeitet nur eine be stimmte Anzahl Oder Welches sind die wichtigsten Variablen zur Beschreibung des Kun denverhaltens Zur ersten Frage Bei unseren Datenmodellen ist keine Beschr nkung n tig es werden im Gegenteil sehr gro e Datenmodelle verwendet um das Kundenverhalten m g lichst fein abzubilden Gro e Datenmodelle hei t dass in der Regel ber 2000 Variablen gleichzeitig ausgewertet werden Die Besonderheit liegt in deren gleichzeitiger Auswertung was nicht jedes Verfahren leisten kann Bei anderen multivariaten Verfahren wie etwa bei Entscheidungsb umen k nnen zwar viele Variablen hineingesteckt werden es werden aber nicht alle Variablen gleichzeitig bewertet Im Ergebnis beschr nken sich Entscheidungsb u me auf wenige beschreibende Variablen weil die gro e Anfangszahl nach und nach reduziert
383. llung den Mitteilungsdrang oder das Bed rfnis nach Eskapismus zu befriedigen Dies ist bei Linden Lab mit Second Life beim Business Network Xing Open BC oder bei der Community Site MySpace der Fall die sich entweder durch Mitgliedsgeb hren und oder Werbeeinnahmen finanzieren 4 Relevante Erscheinungsformen des Web 2 0 und ihre Erfolgsfaktoren Im Folgenden werden die aus unserer Sicht besonders wichtigen Auspr gungen von Web 2 0 diskutiert die in Abb 2 zusammengefasst sind 158 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Real Community Erscheinungsformen des Web 2 0 Virtual Community Quelle Eigene Darstellung Abbildung 2 Dominante Erscheinungsformen des Web 2 0 4 1 Weblogs Beim Begriff Weblog oder abgek rzt Blog handelt es sich um ein Kunstwort aus Web und Log buch Es entstand als der Programmierer Jorn Barger 1997 begann auf seiner Home page seine Streifz ge durch das Web zu loggen also aufzuzeichnen Heute wird Weblog klassisch als Internet Notizbuch bzw als Internet Tagebuch bersetzt Blogs basieren auf einer einfach zu bedienenden Software die es auch ungelernten Nutzern erm glicht eigene Beitr ge schnell und ohne Kosten im Internet zu publizieren Weblogs stellen einen der wich tigsten Services im Kontext des Web 2 0 dar Derzeit existieren weltweit mit stark wach sender Tendenz etwa 200 Millionen Blogs zu den unterschiedlichsten Themen wie bei spielsweise Recht Einzelha
384. llung im Vordergrund die das jeweilige Unternehmen damit bearbeiten und optimal l sen will Die Analysen orientieren sich an den Fragestellungen nicht umgekehrt Hierbei k nnen die folgenden Fragen bei Marketing und Vertriebsleitern im Mittelpunkt stehen Versandhandel Welchen Kunden sollte ein Katalog geschickt werden Welchen Umsatz wird eine bestimmte Kundengruppe im n chsten Halbjahr erzielen Welchen Umsatz wird ein Kunde im n chsten Halbjahr mit bestimmten Warengruppen beispielsweise aus einem Spezialkatalog erzielen Welche der Kunden die zuvor noch nie in einer bestimmten Warengruppe gekauft haben werden in Zukunft in dieser Warengruppe kaufen Wo liegen folglich Cross und Up Selling Potenziale die durch den Verkauf von zus tzlichen oder h herwertigen Produkten und Dienstleistungen ausgesch pft werden k nnen Welche Kunden sind bei Outbound Calls anzurufen Welche zus tzlichen Artikel Warengruppen und oder Aktionen sollen Kunden bei Inbound Calls empfohlen werden Welche Kunden drohen abzuwandern werden also in einem halben oder einem Jahr keine Kunden mehr sein Wie entwickelt sich ein Kunde nach dem ersten Kauf Wann wird es einen zweiten Kauf geben Welche Kunden werden vermutlich ihre erhaltene Ware nicht bezahlen Versicherungen und Banken Wie kann ich meine Cross und Up Selling Rate erh hen Welcher Kunde ist affin f r ein bestimmtes Produkt Welche Kunden werden k ndigen und sollten
385. ls 22 000 Menschen von ihrem virtuellen Einkommen leben k nnen Es gibt bereits die ersten Million re die ihr Geld alleine mit Dienstleistungen in dieser 3D Welt verdient haben vgl Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 207 Rohleder 2007 S 109 112 Der Fantasie sind folglich keine Grenzen mehr gesetzt Die Kreation der eigenen Welt wird zur Pflicht zum Statussymbol Dies gilt f r Individuen ge nauso wie f r Unternehmen Sun Microsystems war das Unternehmen das am 10 Oktober 2006 die erste offizielle Presse konferenz in Second Life abhielt Anwesend waren neben Dutzenden Journalisten Avataren die sprechenden lebensechten Figuren von John Gage Sun s Chief Researcher und von Chris Melissinos dem Chief Gaming Officer des Silicon Valley Schwergewichts vgl Abb 1 Dabei sieht Philip Rosedale diese Kreation ausdr cklich nicht als Spiel sondern als eigene parallele neue Welt vgl Sun 2006 obwohl gerade im Spiel die Welt neu erfunden wird wie jedes Kind wei Deswegen wird Spielen auch so wichtig in der Kreationsgesell schaft weil spielerisch Neues entsteht Schon Friedrich Schiller wusste Der Mensch ist nur da ganz Mensch wo er spielt Schiller 1795 15 Brief Nie war dieser Satz richtiger als heute F r viele scheint bereits ihr ganzes Leben ein einziges gro es Spiel zu sein In einer Spiele Community hat ein 25 j hriger Mann der sich Hawk nennt den Satz g
386. lung einer eindeutigen und klar differenzierenden Unique Selling Proposition von essenzieller Bedeutung Als zentraler Ausgangspunkt der berlegun gen muss der jeweils identifizierte Hauptzielkunde mit seinen zentralen Nutzenerwartungen stehen und darauf aufbauend die Frage abgeleitet werden welche Positionierung zu Allein stellung und Erfolg f hrt Ganz wesentlich ist die konkrete Erwartungshaltung der Konsumenten Die Anbieter der alten Mitte m ssen erkennen dass die Perfektion der Inszenierung beispielsweise ber die Materialauswahl der Warentr ger in der geschmacks und stilsicheren Zusammenstellung der Sortimente und in der Beleuchtung der einzelnen Filialen heute anhand h herer Ma st be bewertet werden als fr her Dabei stellt man schnell fest dass mit der heute in der Gesell schaft zu konstatierenden Renaissance der Qualit t Rodenh user et al 2005 S 139 der Weg zur ck zum Erfolg f r die alten Mitte Unternehmen ber Oualit tsargumente f hrt und damit ber Angebotsvorteile die vor allem mit Innovationen und Emotionen zu erzielen ist vgl Merkle Kreutzer und Kreutzer in diesem Band Denn erst ber eine derart erzielte Vorteilswahrnehmung wird das im Wettbewerb heute so wichtige Preisargument relativiert Dementsprechendes wird auch ber eine Analyse der erfolgreichsten Kampagnen best tigt Erfolgreiche Marken in der Mitte konzentrieren sich auf einen rationalen m glichst innovativen Produktnutzen
387. lusive der Perspektive eines Marketing nach innen Zum anderen kann die Balanced Scorecard auch genutzt werden um diese Ziele auf breiter Basis im Unternehmen zu kom munizieren Durch die Einbeziehung m glichst vieler Mitarbeiter in den Kommunikations und Exekutionsprozess k nnen gleichzeitig die Energien und Potenziale der gesamten Orga nisation auf die Erreichung der hier fixierten Ziele ausgerichtet werden Dabei stellt die Ver mittlung von Zielen innerhalb der Mitarbeiterperspektive schon ein Ziel f r sich dar Ein entsprechend weiterentwickeltes Balanced Scorecard Konzept kann beispielsweise wie folgt ausgestaltet sein vgl Abb 12 vgl auch Steinmann Schrey gg 2002 S 233 f vertiefend Kreutzer 2006 S 79 83 Finanzwirtschaftliche Perspektive Kundenperspektive Umsatz Umsatz Kunde Kundenbegeisterung EBIT EBITDA Kundenloyalit t Marktanteil absolut relativ Wiederkaufrate Anteil F amp E Budget am Umsatz Zugang an Neukunden ROI Anteil an Top Kunden Markenwert Weiterempfehlerquote Unternehmen Dauer der Auftragsbearbeitung Mitarbeiterzufriedenheit Dauer der Reklamationsbearbeitung Mitarbeiteridentifikation Dauer des Produktionsprozesses Mitarbeiterfluktuation Dauer von Entwicklungsprozessen Mitarbeiterengagement bspw Einhaltung von Service Levels beim Vorschlagswesen Interne Prozessperspektive Mitarbeiterperspektive Ouelle Eigene Darstellung Abbildung 12
388. m Band Es gibt keine trennscharfen Zielgruppenformulierungen mehr Der eigentliche Paradigmenwechsel liegt darin dass wir nicht f r sondern mit den Men schen entwickeln und kommunizieren Die Trennlinie zwischen Experten und Konsumen ten wird aufgehoben Und was hei t schon Konsumenten Die Trendscouts der Amster damer Ideen Datenbank Springwise beschreiben eine amerikanische Internetfirma die Metall Holz oder Plastikteile nach Ma fertigt Die Kunden designen selbst egal ob es sich um Do it yourself Bastler oder Unternehmen handelt Sie m ssen f r die Realisie rung ihrer Entw rfe nun nicht mehr au er Haus denn die Teile werden am n chsten Tag per Post zugestellt Springwise 2005 Von Konsumenten zu Kreativen genau darum geht es Das ist zwar nur ein kleiner Begriffswechsel die Auswirkungen aber sind gigan tisch Wenn es Marken wirklich als ihre wichtigste Aufgabe ansehen Kreatoren in ihrem Schaffensprozess zu unterst tzen werden beide Seiten nicht dieselben bleiben wie heute Das Marketing muss den sich abzeichnenden Wertewandel befriedigen So werden diejenigen Marken die erfolgreichsten sein die den erschaffenden Menschen in den Mittelpunkt stellen und nicht allein den Konsumenten der letztlich nur den Verbrauch der hergestellten Produkte bernimmt und daf r bezahlt In Zukunft geht es weniger um das viel gepriesene Web 2 0 sondern um Mensch 2 0 also um die Frage wie Menschen sich verstehen und neu defin
389. m Blickfeld der ffentlichkeit stehen nicht um hin die Diskussionen in Blogs auf unternehmensrelevante Beitr ge hin zu durchforsten Hier k nnen nicht nur Produktfehler oder schwachstellen aufgrund einer riesigen Nutzergemein de fr her als anderswo identifiziert sondern auch Hinweise auf m gliche Haftungsrisiken fr hzeitig festgestellt werden Schlie lich k nnen sich Negativmeldungen durch den viralen Charakter solcher Blogs schnell weltweit verbreiten und einen erheblichen Imageschaden f r Unternehmen herbeif hren Allerdings finden sich auch deen f r Produktentwicklungen oder anpassungen in solchen Quellen Folglich sollten Unternehmen in jedem Fall ein Blog Monitoring installieren um die so ge nannte Blogosph re zu berwachen und um sich dieses kontinuierlichen Informationsstroms zu bedienen Schlie lich gibt es viele Beispiele daf r dass ber Produktschw chen zun chst im Internet berichtet wurde und entsprechende Reklamationen dann zum Massenph nomen wurden und die betroffenen Unternehmen nicht nur Umsatzeinbr che sondern teils auch r ckl ufige B rsenkurse zu verzeichnen hatten Die Notwendigkeit hierzu sei anhand eines Beispiels aus den USA verdeutlicht Dort fanden Blogger heraus dass man die Fahrrad schl sser des Herstellers Kryptonite mit einem Kuli knacken k nne Ein entsprechendes Video wurde online gestellt und nach f nf Tagen griff die Presse die Geschichte auf Es bedurfte 1 8 Mio negativer Blogeintr g
390. m einige Billionen Antik rper oder Abwehrmolek le Von den 10 hoch 28 Atomen die unseren K rper bilden werden j hrlich 98 Prozent ausgetauscht das bedeutet Fast alle 24 Stunden entsteht eine neue Bauchspeicheldr se alle drei Tage eine neue Magen Darmschleimhaut alle sechs Wo chen eine neue Leber jeden Monat eine neue Haut und alle paar Monate ein neues Skelett system vgl Bauhofer 1997 S 443 Erneuern Sie Ihre Marke und Ihre Unternehmenskultur fundamental Es k nnen radikale Einschnitte in Ihr Marken Lebewesens n tig sein um in ge nderten Bedingungen erfolgreich existieren zu k nnen Wer dies vers umt teilt unter Umst nden das Schicksal der Dinosaurier und verschwindet von der Bildfl che Nehmen Sie sich rechtzeitig gen gend Raum und Zeit f r diesen Prozess solange Sie ihn noch selbst steuern k nnen und die Ver nderung nicht vom Markt aufgezwungen bekommen Experience Aus der Summe der bisherigen Aktionen ist mittlerweile ein St ck Unternehmenskultur ge worden Neue praktischen Erkenntnisse geh ren nun zum gesicherten Erfahrungsschatz Ihrer Marke und Ihres Unternehmens Sie k nnen Ihnen von niemandem mehr genommen werden Bewerten analysieren und kommunizieren Sie die Erfahrungen die Sie gemacht haben Beurteilen Sie die Effekte und Lektionen der Create Methode f r Ihre Marke und auch f r sich selbst in Ihrer beruflichen und pers nlichen Entwicklung Sie haben nun die Erfahrung und die Stabilit t auch i
391. machineshop 27 03 07 SPRINGWISE 2007 Customized lingerie Version 23 03 2007 online unter URL http www springwise com fashion_beauty customized_lingerie 27 03 07 S DDEUTSCHE ZEITUNG 2007 Nr 109 12 13 Mai 2007 Mobiles Leben Seite V2 2 Sun 2006 Sun Microsystems Takes a Leap Into Virtual World Second Life Version 10 10 2006 online unter URL http www sun com smi Press sunflash 2006 10 sunflash 20061010 2 xml 25 3 2007 TIPLADY R 2005 From Faux To Fortune Version 14 11 2005 online unter URL http www businessweek com magazine content 05_46 b3959136 htm chan search 23 03 07 TRANSAVIA 2007 De winnaars Version 2007 online unter URL http www transavia com tra info nsf vwwebdocs NL foto_vliegtuig_virtueel 25 03 07 TRENDWATCHING 2007 Customer made Version 2007 online unter URL http www trendwatching com trends customer made htm 25 03 07 VIGNAL M 2005 Ora Ito cr ve l amp cranpropos recueillis in L Express Paris 29 08 2005 S 17 WELLBEINGZONE 2007 Drinking with a purpose Version 2007 online unter URL http wellbeingzone carpediem com public wellbeingzone brand htm 25 03 2007 WIENER M HAUSENBLAS M 2003 Flinker Flieger in Rondo Wien 29 09 2003 S 6 9 YOUTUBE 2007 online unter URL http youtube com watch v imauSAHvehU 09 05 2007 ZOHAR D MITCHELL I 1999 Spiritual Intelligence New York 1999 228 Christoph Santner Holger Kuhfu Christ
392. man in der Wissen schaft zwischen Basis und Sekund r Emotionen unterscheidet Als Basis Emotionen auch Prim r Emotionen bezeichnet man solche die in allen Kulturen existieren bereits in der Kindheit auftreten oft charakteristische Gesichtsausdr cke besitzen und bei denen in be stimmten Mustern physiologische Ver nderungen einhergehen Aus der Mischung von gleichzeitig auftretenden Prim r Emotionen werden schlie lich Sekund r Emotionen erkl rt wie beispielsweise die Entstehung von Scham als Mischung aus den Prim r Emotionen Furcht und Ekel Abscheu vgl Abb 1 Beim Einsatz von verschiedenen Emotionen ist darauf zu achten dass nicht nur ein m glichst hoher Aktivierungsgrad erreicht wird sondern dass diese Gef hle auch positiv verankert sind In einer Grundlagenstudie hat Kranz 2005 verschiedene Emotionen auf diesen Zusammen hang hin analysiert vgl Abb 2 So k nnen beispielsweise Wut und berraschung stark aktivieren sind aber eher mit negativen Gef hlen verbunden Dagegen geh ren Freude Auf regung und in Grenzen auch Eifer zu den emotional positiv bewerteten Gef hlen innerhalb des Korridors die gleichzeitig ein hohes Aktivierungsniveau erreichen 24 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer Positive Negative Emotionen Emotionen Freude Ekel Abscheu Prim r Akzeptanz F rcht Emotionen rger berraschung Traurigkeit Begehren Entt uschung Sekund r i Stolz Langeweile Emotionen 9 Liebe Scham
393. man sich bei der BMW Group auch im Bereich Human Resources Die bereinstimmung zwischen Mitarbeiter und Markenwerten stellt eine Grundvoraussetzung f r Neueinstellungen dar markenspezifische Inhalte sind Teil jeder Aus und Weiterbildung Auch und gerade in Bereichen in denen die bestehende Personaldecke mit Hilfe von Fremd leistern erg nzt wird legt man auf markenkonformes Auftreten gro en Wert So wurden bereits Monate vor der Er ffnung alle internen und externen Mitarbeiter der BMW Welt des neuen Erlebnis und Auslieferungszentrums in M nchen in markengerechtem Verhalten trainiert In der Verk ufer Ausbildung wird die klare Ausrichtung auf die jeweiligen Markenwerte besonders deutlich M N Verk ufer werden nicht etwa durch dieselben Schulungsprogramme gef hrt wie BMW Verk ufer sondern erhalten eine eigens auf die Marke zugeschnittene Aus bildung Outdoor Bestandteile wie etwa die gemeinsame Erfahrung in der Kletterwand der Besuch angesagter Clubs und vergleichbare Aktionen tragen mit dazu bei Juniorverk ufer von vornherein auf die Marke einzuschw ren Vergleichsstudien best tigen dass sich Investi tionen in die zentralen Schl sselfiguren die Markenbotschafter im Handel durchaus be zahlt machen vgl Abb 2 84 Christine Schauer u gt Ton gt T O m er 84 2 E 83 7 83 4 ie D 82 4 o Tord A L 82 4
394. marketing liegt sicherlich darin die gesamten Entwicklungen rund um das kooperative Marketing die Nutzbarmachung des Neuromarketings und ganz besonders von Web 2 0 aufzugreifen Gerade Web 2 0 erm glicht h ufig einen ganz pers nlichen Dialog mit allen im Nachfolgenden beschriebenen Chancen und Risiken Hier sind auch alle Direktmarketing Verantwortlichen aufgerufen die sich bietenden M glichkeiten zu ergreifen um sich weitere wichtige Handlungsfelder zu erschlie en Das von Kreutzer und Merkle herausgegebene Werk vermittelt zu allen diesen Fragen nicht nur einen exzellenten Einstieg sondern liefert durch die praxisnah verfassten Beitr ge und die innovativen Transferboxen eine geradezu ideale Grundlage um sich die spannenden Themen Emotion Innovation und Pr zision systematisch zu erschlie en Dem Band w nsche ich eine erfolgreiche Aufnahme in der Praxis sowie in der an Praxis interessierten Wissen schaft Ich kann abschlie end nur eines sagen Es lohnt sich die wertvollen anschaulich dargestellten L sungsideen f r das eigene Unternehmen zu erschlie en Viel Spa und spannende Erkenntnisse beim Lesen w nscht Ihnen Dieter Wenig Pr sident Deutscher Direktmarketing Verband e V Wiesbaden September 2007 Geleitwort Das Marktgeschehen in der Konsumg terwirtschaft wird seit Jahren durch zwei besondere Ph nomene gepr gt Auf der einen Seite werden die Angebotskonzepte von Industrie und Handel immer differenzierter
395. mbinier ten Einsatz von Marketing Instrumenten im Sinne eines Marketing Mixes Welcher Partner die Federf hrung f r ein spezifisches Instrument hat ist Gegenstand der Projektplanung Dabei wird jedes Unternehmen seine spezifischen St rken einbringen Das Zusammenwirken im Rahmen einer umfassenden Kooperation zeigt das Projekt zwischen Galeria Kaufhof dem Technischen Hilfswerk und dem Hersteller Playmobil Kaufhof Warenhaus AG 2007 vgl Abb 2 bersicht der Aktionsinhalte nn GNLERIA 2 Spenden Aktion E echnisches i a Hilfswerk Sai E io 4 Filial Events 3 Vernetzte Kommunikation Quelle Kaufhof Warenhaus AG 2007 Abbildung 2 Aktionselemente am Beispiel einer Marketing Kooperation Das Unternehmen Playmobil hat im Rahmen dieser Kooperation Spielzeug geschaffen das speziell die Aktivit ten des Technischen Hilfswerks THW aufgreift Der Vertrieb erfolgt exklusiv ber Galeria Kaufhof Die Vermarktung wurde von Spendenaktionen f r das THW begleitet Ferner fanden in den Kaufhof Warenh usern eindrucksvolle Events des THW statt Die Kommunikation wurde unter Nutzung von Print in store und auch online Medien realisiert Die vorgestellten Praxisbeispiele zeigen dass es auf die proaktive Vermarktung von Themen ankommt Auff llig ist dass Dienstleister und Handel besonders h ufig die Federf hrung bernehmen und Kooperationen f r ihr Marketing zu nutzen wissen Richtungsweisend ist Unte
396. me in der Prozesskette bei der Produktentwicklung 3 Endkunden Integration durch die Lead User Methode Es stellt sich nun die Frage wie Endkunden sinnvoll neue Produktkonzepte generieren k n nen und wie man derartige Endkunden findet Das Lead User Konzept und das nach der Pyramiding Methode funktionierende Auswahlverfahren von Prof Eric von Hippel MIT Boston sind nur bedingt anwendbar vgl Hippel 1986 Es sollen Endkunden in Gestalt von Lead Usern au erhalb von Organisationen und sozialen Netzwerken gefunden werden die heute schon die Bed rfnisse von morgen kennen und zus tzlich ber Eigenschaften verf gen 136 Alexander Lang Susanne Reich die es ihnen m glich machen ihre Bed rfnisse in Form von Produktkonzepten in geregelter Form an die Webasto Entwicklungsabteilung weiterzugeben Dazu wurde in Kooperation mit dem Lehrstuhl f r Information Organisation und Management an der Technischen Universi t t M nchen und dem Lehrstuhl f r Psychologie an der Humbold Universit t Berlin eine Methode entwickelt die die Auswahl der geeigneten Lead User sicherstellt Die Methode sollte universell einsetzbar sein das hei t sie sollte helfen Lead User f r unterschiedliche Themenstellungen zu identifizieren ohne dabei jedes Mal das Modell selbst anpassen oder den gesamten Prozess des Pyramiding Verfahrens durchlaufen zu m ssen Das Instrument des Fragebogens bietet neben der maschinellen Auswertbarkeit den Vorteil relativ geringer
397. men vorliegen Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 333 Unsere Erfahrungen zeigen dass sehr oft eine heterogene Landschaft mehrerer Datent pfe anzutreffen ist die meist auch in verschiedenen Datenformaten vorgehalten werden F r viele Analyseanbieter ist es eine sehr hohe H rde diese verschiedenen Datenquellen als Basis f r Analysen zu verwenden Eine Besonderheit unseres Vorgehens ist dass auch ohne konsolidiertes Data Warehouse Analysen durchgef hrt werden k nnen Es ist immer vorteilhaft wenn ein Data Warehouse vorhanden ist aber es ist keine notwendige Voraussetzung So ist in vielen F llen eine gro e Anfangsh rde genommen Die Projektvoraussetzungen sind einfach jedes Unternehmen kann Analysen in Angriff nehmen Der IT Leiter der dies liest ahnt vielleicht B ses und sieht einen gro en Datenaufbereitungsaufwand auf seine Abteilung zukommen Doch hier gleich die Entwarnung Keine IT Abteilung kann dies neben dem normalen Tagesgesch ft leisten deshalb wurde ein eigenes ETL T00l entwickelt wobei ETL f r Extract Transform Load steht vgl Todman 2001 Mit diesem ETL Tool das ganz speziell auf die Bed rfnisse von analy tischen Fragestellungen abgestimmt ist kann auf verschiedene Datenquellen und formate zugegriffen und k nnen diese schnell integriert werden Wenn ein Unternehmen seine opera tiven Transaktionsdaten sowie weitere Datent pfe zur Verf gung stellt kann daraus das kom ple
398. mengefasst zu 20 Segmenten Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 5 Gegen berstellung von durchschnittlicher Umsatzprognose pro Kunde und den tats chlich eingetretenen Werten f r die Warengruppe Computerzube h r f r Kunden die bisher nicht aus dieser Gruppe gekauft haben In Abbildung 5 ist zum einen die Umsatzprognose f r die Warengruppe Computerzubeh r f r die Kunden abgebildet die vorher noch nie aus dieser Warengruppe bestellt hatten Folg lich musste hier aus deren sonstigen Bestellungen in anderen Warengruppen auf das zuk nf 342 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff tige Kaufverhalten bei Computerzubeh r geschlossen werden M glich war dies durch die 360 Grad Auswertung von Kundendaten der Vorjahre in denen alle Erstk ufer von Compu terzubeh r ausgewertet wurden Diese Kunden wurden anhand ihrer sonstigen Kaufdaten segmentiert bez glich der Zielgr e Computerzubeh r und jedes Kundensegment mit einem Prognosewert f r k nftige Computerzubeh r K ufe versehen der aus den Vergangen heitsdaten abgeleitet wurde Die tats chlich eingetretene Reaktion dieser Kunden ist in Ab bildung 5 ebenfalls zu finden dargestellt als gestrichelte Linie Dabei zeigt sich eine sehr hohe Prognosegenauigkeit obwohl diese Art von Cross Selling Prognose schwieriger zu realisieren ist als eine normale Umsatzprognose da bei den betroffenen Kunden jegliche Verhaltensdaten aus der prognostizierten Warengruppe
399. ming Im Feld II sind die Mitarbeiter zwar hoch motiviert k mmern sich aber nicht ausreichend um die Kunden Bei Feld III machen die Mitarbeiter zwar einen guten Job werden aber nicht ausreichend vom Unternehmen unterst tzt Studien von Gallup zeigen dass ein Leistungsoptimum gemessen an den finanziellen Ergebnissen der Unternehmen erst im Feld IV erreicht wird in dem eine Ausgewogenheit zwischen Customer und Employee Engagement gegeben ist vgl Fleming et al 2005 Bei konsequenter Umsetzung eines solchen Vorgehens bewahrheitet sich dann auch die These Begeisterte Kunden durch begeisterte Mitarbeiter Last but not least ist Passion auch ein zentraler Treiber f r die Steigerung des Firmenwertes durch besser qualifizierte Mitarbeiter loyalere Kunden eine faszinierende Marke technolo gische F hrerschaft Denn hinter Passion stehen nicht dominant Prozesse und Strukturen sondern Menschen auf verschiedenen Hierarchieebenen mit unterschiedlichstem Ausbildungsstand etc die f r eine gef hlte Leidenschaft am Kunden sorgen oder eben nicht 5 Ritz Carlton Vorbild einer passion driven Organization Die Hotelgruppe Ritz Carlton steht f r Outstanding Service weltweit Doch durch welche Ma nahmen wird die hier in jeder Nuance erlebbare Passion for Quality und Passion for Excellence erreicht Durch welche unternehmensinternen Ma nahmen und Prozesse ist es gelungen bereits zweimal den begehrten
400. mit wichtig die f nf zehn oder zwanzig wichtigsten Variablen ge meint Der bergang von wichtig zu weniger wichtig ist sehr flie end Die Annahme dass man die Beschreibung von Kundenverhalten auf einige wenige Variablen ohne Qualit tsver luste reduzieren kann ist eine unrealistische Wunschvorstellung Das vollst ndige Kunden bild ist einer fragmentarischen Sichtweise immer berlegen F r hochwertiges Data Mining ist die Reduktion der beschreibenden Variablen nicht sinnvoll Mit den von uns entwickelten Analyseverfahren kann eine Hitparade der wichtigen Analysevariablen und deren Einfluss auf das Endresultat zur Information des Analytikers erstellt werden die Analyse selbst l uft aber nie auf einem reduzierten Kundenbild sondern setzt immer auf der vollen Kundensicht auf Unsere Erfahrung zeigen zum einen dass die Bedeutung von Kundenvariablen bei verschie denen Unternehmen auch in der gleichen Branche sehr unterschiedlich sein kann Zum anderen kann ein gro es Datenmodell immer bessere Resultate liefern als ein Datenmodell mit nur 100 oder 200 Variablen Ab einer bestimmten Anzahl von Variablen ist der Einfluss jeder einzelnen Variablen nicht mehr gro in der Gesamtsumme zeigen die Ergebnisse dass eine Reduzierung aber immer kontraproduktiv ist Diese gro en Datenmodelle sind also kein Selbstzweck Je genauer das Kundenverhalten beschrieben werden kann desto genauer kann es anschlie end auch prognostiziert werden
401. mit H amp M und Zara die Spr che der Berater und Gesch ftsaussichten in Spanien in Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 13 2007 S 37 WERLE K 2005 Aldi trifft Gucci Nie war der Kunde so unberechenbar wie heute Discount boomt Luxus auch Viele Firmen m ssen sich neu erfinden in manager magazin 1 2005 S 96 101 WERNER M 2007 Der Fall Pohland Konrad Fuchs muss gehen Die Douglas AG stellt den Filialisten auf den Pr fstand in TextilWirtschaft 14 2007 S 18 WIEKING K 2004 Mehr tot als lebendig Fl chenwahnsinn an der Peripherie Laden sterben in der City Das Karstadt Desaster ist Symptom der Strukturkrise des Einzel handels F r die Innenst dte m ssen neue Konzepte her in werben amp verkaufen 42 2004 S 30 32 WIERING K 2007 Rettet die Mitte Die Mittel Marken drohen zwischen Premium Segment und dem Discount zerrieben zu werden Eine brandneue Studie der GfK zeigt wie die Mitte berleben kann in werben amp verkaufen 13 2007 S 30 31 Das Dilemma des Universalisten der Erfolg der Spezialisten Schritte zu einer tragf higen Zielgruppenstrategie Thilo Lohm ller 1 Warum m ssen Uhniversalisten in reifen M rkten verlieren Vom Automobil bis zum Bekleidungsmarkt und den Medien verzeichnen gro e Universalis ten seit Jahren anhaltende R ckg nge Gleichzeitig boomen kleine spezialisierte Unterneh men und Formate mit reduzierter Breite objektiv aber gleichartigem und gleichwert
402. mit dem Vorgesetzten ein regelm iger Ergebnisabgleich vorgenommen bei fehlender Eignung besetzte man die eine oder andere Position sozial ver tr glich um Meilenstein 4 Commitment durch Mitarbeiter und Entwickeln einer einheitlichen Kundenbetreuungsstrategie in den Abteilungen Im n chsten Schritt diskutierten F hrungskr fte mit ihren Mitarbeitern im Rahmen der tur nusm igen Abteilungsbesprechungen die Resultate die das Bewusstsein ber Ursache Wirkungs Zusammenh nge im Kundengespr ch bewirkt hatten In den Fokus r ckte nun das Realisieren eines einheitlichen markengerechten Auftritts zugeschnitten auf die Arbeitsab l ufe in den Abteilungen Wie begr en wir unsere Kunden grunds tzlich Wie fassen wir den Mehrwert des Besuches bei uns in Worte Wie lassen wir Begeisterung f r die Marke sp ren Wie werden pers nliche Beziehungen erzeugt gepflegt Anhand dieser Fragen entwickelten die Mitarbeiter selbst Standards f r ihre Abteilung und legten sich auf ein ein heitliches Vorgehen fest Die im Qualit tsmanagement definierten Prozesse wurden in einem moderierten Prozess kritisch auf Kundenorientierung beleuchtet gegebenenfalls berarbeitet und an den Kontaktpunkten zum externen Kunden mit markengerechten Verhaltensstan dards hinterlegt 90 Christine Schauer Meilenstein 5 Check der Vereinbarungen und Hilfe bei der nachhaltigen Umsetzung Gefragt wie sie nun f r eine nachhaltige Umsetzung sorge
403. mit stellen die multi optionalen Konsumenten f r die Wirtschaft ein ernst zu nehmen des Ph nomen dar Die gesellschaftliche Mitte ist noch lange nicht tot sie ist allerdings f r Marken und Unter nehmen bei weitem nicht mehr so leicht zu berechnen wie fr her Aufgrund einer deutlich ver nderten Anspruchshaltung der Konsumenten mit ihren mannigfachen und jeweils deut lich abweichenden Einstellungen und W nschen wird es f r Marken und Unternehmen nur deutlich schwieriger als jemals zuvor die Konsumenten treffsicher anzusprechen Die dargestellte Schwierigkeit den Kunden berhaupt zu erreichen und vom eigenen Ange bot zu berzeugen wird versch rft ber einen qualitativen Reifungsprozess des Konsums der auch als gereifter Konsum bezeichnet wird Damit wird die Situation umschrieben dass die Kunden heute reifer und aufgekl rter sind als jemals zuvor und damit auch kritischer und souver ner gegen ber den vielf ltigen Versprechungen des Marketing auftreten In diesem Zusammenhang wird auch von Consumer Empowerment gesprochen ber ihr Fachwissen begegnen diese Konsumenten dem Anbieter h ufig auf Augenh he Dass der informierte Kunde dem unzureichend geschulten Verk ufer an Produktwissen berlegen ist ist kein Einzelfall Rodenh user et al 2005 S 73 In der Konsequenz ergibt sich auch hieraus die Notwendigkeit den Kunden mit sehr viel mehr inhaltlicher berzeugung und zielgerichteter Pr zision a
404. mplizite Wirkung und Passung zur Soll Positionierung im Motiv Raum hin gepr ft werden Neben den quantitativen Reaktionszeit Verfahren kommen im Brand Code Management wie beschrieben eine Reihe von kulturwissenschaftlichen und tiefenpsychologischen Ver fahren zum Einsatz Erst die Kombination impliziter qualitativer und quantitativer Daten erm glicht die vollst ndige und zielf hrende Analyse f r die Steuerung eines Markennetz werks da nicht nur die Wirkung analysiert wird sondern auch offen gelegt wird welche Codes f r die Wirkung verantwortlich sind T Neuromarketing als fester Bestandteil des Marketing Der neuropsychologische Ansatz im Marketing wird den aktuellen Hype um das Neuromar keting berdauern und zu einem festen Bestandteil des Marketing Instrumentariums werden Die F lle der vorliegenden Erkenntnisse ber das Gehirn und seine Funktionsweise erm gli chen schon heute eine neue Herangehensweise an Marken Markenkommunikation und 322 Christian Scheier Marktforschung Letztlich muss sich der neue Ansatz an zentralen Fragen des Marketing messen lassen In diesem Beitrag haben wir versucht zu zeigen welche neuen M glichkeiten sich bieten wenn man auf neuropsychologische Konzepte und Tools zur ckgreift Konkret haben wir das Brand Code Management skizziert einer auf neuropsychologischen Erkenntnissen basierenden Plattform von der Strategieentwicklung ber die Exekution bis hin zur Evaluation mit der die h
405. munity Quelle Eigene Darstellung Abbildung 2 Stufen der Endkunden Integration in den Innovationsprozess 134 Alexander Lang Susanne Reich 2 Endkunden Input durch die klassische Marktforschung Um nicht ausschlie lich auf die Rahmenbedingungen seitens der Automobilhersteller ange wiesen zu sein f hrt Webasto schon seit langem eigenst ndige Marktforschungsma nahmen durch Endkunden werden zu bestehenden Produktkonzepten befragt gegebenenfalls werden Konzepte f r Anpassungen formuliert Diese klassischen Marktforschungsaktivit ten k nnen je nach verwendeter Methodik und zugrunde liegender Fragestellung in folgende Kategorien gegliedert werden In Fokusgruppen werden L sungsans tze mit Endkunden diskutiert telefonisch oder schriftlich werden Endkunden mit Hilfe von Frageb gen ber neue Produktkonzepte oder Preisbereitschaften befragt In repr sentativen Face to Face Befragungen geben Endkunden ber die Image und Bekanntheitswerte der Marke Webasto Auskunft Original Equipment OE H ndler werden regelm ig besucht und verdeckte Testk ufe oder offizielle H ndlerbefragungen durchgef hrt Einer der wichtigsten Bausteine im Bereich der klassischen Marktforschung sind die in regelm igen Abst nden durchgef hrten Produktkliniken Hier werden bis zu 100 Testper sonen an Prototypen zu bestehenden Produktkonzepten befragt Seit der Einf hrung einer propriet ren Endkundendatenbank auf Siebel Basis bei Web
406. n gen auf die Kundenzufriedenheit ausgeht Danach hat ein Gro teil der Kundenanforderungen keinen oder kaum Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden Das Nicht Erf llen bestimmter Anforderungen wird mit Unzufriedenheit quittiert doch f hrt im Umkehrschluss deren Erf l lung oder bererf llung nicht zu Zufriedenheit oder Begeisterung Wie in Abb 3 aufgezeigt unterteilt Kano die Kundenanforderungen in drei Kategorien 1 Basis 2 Leistungs und 3 Begeisterungsanforderungen Die Bedienung von Basisanforderungen wird vorausgesetzt Ihre Nichterf llung f hrt zu Unzufriedenheit ihre Erf llung wird vorausgesetzt ohne die Zufriedenheit zu beeinflussen Die Erf llung von Leistungsanforderungen wird vom Kunden nach dem Prinzip je mehr desto besser bewertet die Kundenzufriedenheit steigt proportional zum Grad der Erf llung entsprechender Anforderungen Begeisterungsanforderungen schlie lich werden f r den Kunden berraschend erf llt und l sen Begeisterung und damit die st rkten Emotionen aus Dabei ist allerdings zu ber cksichtigen dass das was einen Kunden zun chst begeistert nach und nach als Basisanforderung definiert wird vgl vertiefend Hartmann et al 2004 S 58 Vor diesem Hintergrund wird nachvollziehbar warum laut einer Umfrage der Unternehmens beratung Solon 2003 als Hauptgrund f r die Einf hrung eines Clubs die Emotionalisierung als Treiber der angestrebten Kundenbindung genannt wurde vgl Abb 4 G
407. n ten Namen in ein v llig neues Marktsegment bertr gt Freilich ist der Eintritt in einen solchen Markt und das damit erfolgende Down Trading f r den klassischen Markenkern nicht risikolos Denn mit der ffnung der Marke f r breitere Schichten besteht immer auch die Gefahr einer Imagesch digung Insofern hat beispielsweise BMW erst nach langem Z gern mit dem Zer seine Angebotspalette nach unten abgerundet Der Mythos vom Tod der Mitte 277 3 3 Entstehung einer neuen Mitte Mit dem Zwiebel Modell l sst sich die so h ufig zitierte Polarisierung des Konsums in Deutschland Porsche und Gucci auf der einen Aldi und Lid auf der anderen Seite Opel und Karstadt in der sterbenden Mitte vorz glich visualisieren Allerdings bildet eine solche Darstellung die Realit t nur unvollkommen ab Denn sie verstellt den Blick daf r dass es eine ganze Reihe von eindrucksvollen Gegenbeispielen f r Unternehmen gibt die in den letzten Jahren hoch erfolgreich im Markt der Mitte aktiv sind Im Bereich der Konsumg ter kann hier eine Marke wie Nivea im Textilhandel k nnen Marken wie ESPRIT oder Strellson im Bereich der Parf merie das Douglas Konzept als gleicherma en positive wie plastische Beispiele daf r angef hrt werden dass es auch im Markt der Mitte zwischen BOSS und H amp M gelingen kann sich nachhaltig und insbesondere auch erfolgreich zu etablieren Gleichzeitig vernebelt eine solche fast als G
408. n Dabei geht es um die Entwicklung eines Gesp rs f r unausgespro chene latente Bed rfnisse die noch nicht explizit im Bewusstsein der Kunden vorhanden sind Wichtig ist es die Kunden an den Anfang des Entwicklungsprozesse und nicht ans Ende zu stellen vgl Lang Reich in diesem Band Eine direkte Einbeziehung der Kunden in den Innovationsprozess wird zum Beispiel schon ber nternet Foren realisiert VW hat so den Markennamen f r den neuen SUV bestimmt Lego hat seinen neuen Spielzeug Roboter durch eine Entwicklergruppe aus der Fan Community entwickeln lassen Campillo Lundbeck 2006 S 8 vertiefend Kreutzer Merkle in diesem Band Das Konsumentenverhalten bezogen auf Innovation gilt es zu erforschen So unterscheiden sich zum Beispiel die Euro Socio Styles der GfK stark in ihrem Adoptionsverhalten bez glich Innovationen vgl Lohm ller in diesem Band In technologiegetriebenen Branchen gewinnt die Gefahr des Leapfrogging an Bedeutung Steinbi Volkmann 2007 S 150 156 Hier 124 Peter B Lensker bei berspringen Verbraucher nach der Manier des Bockspringens Produktgenerationen aus Angst vor veralteten Offerten Dies ist besonders dann relevant wenn das neue Produkt aus Kundensicht noch nicht ausgereift ist oder zu wenig zus tzlichen Nutzen im Vergleich zum Vorprodukt liefert 5 5 In Kombinationen von Nutzenelementen denken Erfolgsbeispiel Apple Seit der Markteinf hrung 2001 hat Apple 100 Millionen iPods verkau
409. n Dies f hrt in der Regel auch dazu dass die eigenen Ressourcen und F higkeiten eng mit den Partnerunternehmen verkn pft sind Ein Beispiel hierf r ist auch die neue neue Linie M von H amp M in Kooperation mit Popstar Madonna wie auch die Kollektionen mit Karl Lagerfeld und Viktor amp Rolf Damit erreicht H amp M die Ansprache der kaufkr ftigen Klientel um die 30 Jahre einen positi ven Imagetransfer auf die Marke und eine nicht zu vernachl ssigende hohe PR Wirkung gleicherma en Da Vertrauen in Unternehmensnetzwerken eine besondere Rolle spielt sind hierzu langfristi ges Denken und Zuverl ssigkeit unverzichtbar Kontinuit t in der Zusammenarbeit und Inno vation in den Ergebnissen sind somit kein Widerspruch Insbesondere aus der berwindung der Grenzen zwischen Herstellern und Handelsunternehmen k nnen sich neue Formen der Zusammenarbeit entwickeln vgl dazu auch den Beitrag von Gutknecht in diesem Band Zahlreiche erfolgreiche Category Management Projekte und auch die innovativen vertikalen Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt 123 Vertriebskonzepte wie Mango und ZARA im Modehandel belegen dies Ein gutes Beispiel f r die intensive Kooperation ist der Extra Future Store in Rheinberg der METRO Group in dem systematisch gemeinsam mit der Industrie Innovationen entwickelt und getestet werden K rber 2004 S 32 34 5 4 Latente Kundenbed rfnisse verstehen Erfolgsbeispiel Dell Sta
410. n scheint es aussichtsreicher diejenigen zu ber zeugen bei denen die Chance auf den ersten Platz besteht 3 Die zwei Systeme im Kopf der Kunden Die eben beschriebene neuronale Reaktion auf starke Marken ist kein Zufall Sie spiegelt die Tatsache wider dass es im Gehirn zwei Systeme bzw Funktionsweisen gibt Das eine System verarbeitet pro Sekunde 11 Millionen Bits Informationseinheiten bzw Sinneseindr cke und ist in erster Linie f r effiziente Entscheidungen und Handlungen gebaut Der Code dieses Systems ist ACTION Daneben gibt es ein zweites System das nur 40 Bits das entspricht etwa einem Satz oder f nf bis sechs Zahlen verarbeitet und in erster Linie dem Nachdenken THINK dient vgl Abb 2 Implizite Wirkung Explizite Wirkung Input Bits pro Sekunde Bits pro Sekunde Augen MER 10 000 000 40 mz N Ohren gt 100 000 Haut NS 1 000 000 Gesamt 5 Sinne gt 11 000 000 Bits 40 50 Bits Quelle Eigene Darstellung Abbildung 2 Verarbeitungskapazit t der beiden Systeme im menschlichen Gehirn 308 Christian Scheier Der Psychologe und Nobelpreistr ger Daniel Kahneman nennt diese beiden Systeme Sys tem 1 und System 2 Das implizite System der Autopilot System 1 Dieses System arbeitet parallel hoch effizient und weitestgehend unbewusst Dazu geh ren die Sinneswahrnehmung viele Lernvorg nge z B bei Werbung Emotionen Faustre geln S
411. n sind wie bei jeder klassischen Mediaplanung auch hnlich gelagert sind die Motive der etablierten Unternehmen die sich in zunehmendem Ma e bei Second Life engagieren Ganz vordergr ndig geht es vielen Anbietern zun chst einmal schlicht darum die Kunden dort zu erreichen wo sie sich bewegen Wenn sich poten zielle Kunden mehr im Internet oder in virtuellen Welten wie Second Life aufhalten dann m ssen die Unternehmen den Kunden folgen um eine werbliche Wahrnehmung sicherzustel len Dabei geht es vielen in erster Linie um die Pr sentation eigener Produkte und Dienstleis tungen in den sich neu darstellenden Kan len So zum Beispiel wenn adidas neue Schuhva rianten bei Second Life pr sentiert oder Mazda die M glichkeit bietet im realen Leben noch nicht erh ltliche Concept Cars zu fahren Welche nachhaltigen Erfolge hier erzielt werden k nnen wird sich erst dann zeigen wenn der aktuelle Hype mit dem verbundenen Medien rummel und die dadurch ausgel ste Diskussionen verflogen sind und deutlich wird ob eine ausreichende kritische Masse erreicht wurde Denn es fehlt auch nicht an Kritik die bei spielsweise auf die nicht berzeugende 3D Darstellung sowie die geringe IT Performance der Plattform von Second Life abhebt die immer dann deutlich wird wenn zu viele Nutzer sich im gleichen Bereich aufhalten vgl auch Reitz 2007 Aber nicht nur virtuelle Produkte k nnen ber Web 2 0 verkauft werden Unternehmen und Kreationen von
412. n Blick auch nicht gerade vergn gt aussieht Der Kunde hingegen ist heute zum ersten Mal seit f nf Monaten wieder hier Der Besuch im Autohaus ist ihm eher unangenehm zumal er heute gar keine Zeit hat Eigentlich wollte er noch ein Geschenk f r die Tochter kaufen die morgen Geburtstag hat und nun leuchtet die Airbagleuchte im Display Er kann sich erinnern dass er bei seinem vorigen Besuch im Au tohaus eine Weile warten musste bis der zust ndige Serviceberater Zeit f r ihn hatte In einem halben Jahr steht die Wiedermotorisierung an und sein Kollege schw rmt regelm ig von seinem Audi A6 Schon die Zusammenfassung des ersten Schulungstages macht deutlich Der Anspruch ist hoch Es ist eine Sache der inneren Haltung ob man sich mit dem Guten zufrieden geben oder das Beste erreichen will Auch und gerade in Zeiten gestiegener Konsumentenanspr che 86 Christine Schauer und st ndig komplexer werdenden Arbeitswelten gilt Die Herausforderung jeden einzelnen Gast f r die Marke das Produkt das Autohaus zu begeistern ist in jedem Gespr ch zu erf l len Obwohl auch deutlich wird dass dies nicht immer vollst ndig gelingen wird d rfen wir in unserem kontinuierlichen Bestreben nach pers nlicher und kollektiver Bestleistung nicht nachlassen Wir beweisen Selbstbewusstsein Echtheit Einsatz Verantwortung Sensibilit t Idealismus Erfahrung und Teamgeist Wir sind Botschafter der Marke BMW Die Gruppenarbeit die
413. n Countern Deren Motivation und Begeisterungsf higkeit ist entscheidend f r den Erfolg Sixt 2006 S 37 40 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer Da positive Emotionen und pers nliche Leidenschaft neue Energien freisetzen mit denen sich Mitarbeiter f r etwas begeistern und mit eigener Intuition Prozesse und Leistungen wei terentwickeln k nnen gilt es sich damit intensiver auseinandersetzen und diese in der Unter nehmenskultur zu verankern Dabei geht es nicht einfach nur um die Schaffung eines guten Betriebsklimas es geht darum die Mitarbeiter in allen emotionalen Dimensionen ernst zu nehmen und Mitarbeiter als integralen Bestandteil einer emotionalen Markenpositionierung zu verstehen vgl Schauer und Kreutzer in diesem Band Wichtig ist in diesem Prozess Mitarbeitern den Sinn zu vermitteln der mit der Unterneh mens und Markenpositionierung verbunden ist Nat rlich spielen eine angenehme Arbeits atmosph re und materielle Werte etwa die kostenfreie Kantine oder berdurchschnittliche Geh lter eine wichtige Rolle F r eine berzeugende Repr sentation der Unternehmenswerte an der Kundenfront ist dies aber nicht ausreichend F r die Wahrnehmung von echter Leiden schaft und authentischer Begeisterung durch die Kunden ist eine Einbeziehung der Mitarbeiter in den emotionalen Wertekanon des Unternehmens essenziell Diese Einsicht hat beispiels weise die amerikanische Fluggesellschaft Southwest Airlines sogar in ihrer
414. n Dienstleistungsunternehmen zu rechnen sind und ber einen Fuhrpark verf gen So ergibt sich in Deutschland ein Markt volumen von etwa 1 500 000 Unternehmen Allein dieses quantitative Volumen macht deut lich dass das Segment Mittelstand immer mehr in den Fokus der Marketing Verantwortlichen r ckt Haben sie doch auch wegen der sp rbaren Konsumzur ckhaltung des privaten Sektors erkannt welche erheblichen Absatz und Umsatzreserven in mittelst ndischen Unternehmen schlummern die durch eine gezielte Marktbearbeitung und Angebotsvermarktung ausge sch pft werden k nnen Flottengr e Flottenanzahl 1 bis 4 PKW 1 400 000 5 bis 9 PKW 65 000 10 bis 19 PKW 15 000 20 bis 49 PKW 15 000 50 und mehr 5 000 Summe 1 500 000 Quelle UGW Berechnungen Abbildung 2 Anzahl der mittelst ndischen Firmen 2007 unterteilt nach Gr e des Fuhrparks exkl LKW Dies soll am Beispiel der Automobilbranche illustriert werden Etwa die H lfte der Neuzulas sungen auf dem deutschen Kraftfahrzeugmarkt entfallen bereits auf den gewerblichen Be reich inkl der Neuzulassungen der H ndler Diese Zulassungen des Automobilhandels Systematische Marktaussch pfung im Mittelstand 357 werden sp ter als Vorf hrwagen oder Tageszulassungen an private und gewerbliche Kunden weitervermarktet So beziffert sich der gesch tzte Anteil des gewerblichen Bereichs auf ber ein Drittel der gesamten PKW Zulassungen Tendenz kontinui
415. n Urlaubs bei flickr einstellt hat zun chst einmal das Bed rfnis sich oder die Ergebnisse eigenen Tuns einer gr eren ffentlichkeit zu pr sentieren Das hierbei bediente Motiv der Selbstdarstellung bzw der Eigenprofilierung im Internet stellt die konsequente Verl ngerung der entsprechenden TV Formate ins Internet dar die bereits Tausende von Selbstdarstellern und Millionen von Sehern begl ckt haben Die Bandbreite reicht hier von den fast schon Historie gewordenen Big Brother Staffeln ber die Pleiten Pech und Pannen Serien f r die Zuschauer eigene Video einsenden bis hin zu den legend ren TV Talkshow Runden am Nachmittag in deren Rahmen Mr und Mrs Nobody herzergreifend ber Proble me mit Mr und Mrs Nobody berichtet um auf diese Weise zu einem Somebody zu werden Auch die Serien Deutschland sucht den Superstar oder Germany s Next Topmodel by Heidi Klum bedienen diese Motive Im Gegensatz zu den erw hnten TV Formaten erfordert ein Auftritt im Internet aber keinen aufw ndigen Bewerbungsprozess kein Casting bei Dieter Bohlen oder anderen sodass die eigenen Produktionen weitgehend ungefiltert einem Massenpublikum pr sentiert werden k nnen mit allen Konsequenzen f r die dabei gezeigte Qualit t Vielen geht es auch darum im virtuellen Raum eine Akzeptanz zu finden die ihnen im realen Leben verwehrt ist Schlautmann 2007 S 2 Au erdem besteht im Internet auch die M glichkeit die eigene Identit t hinter kryp
416. n k nnen Der Artikel Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten Schauer stellt heraus durch welches methodische Instrumentarium der Mitarbeiter bei der Markeninszenierung federf hrend eingebunden werden kann Schlie lich zeigt der Beitrag Markenmythen Die neue Bedeutung f r die Markenf hrung Ziems auf an welchen Leitbildern sich die Markenf hrung in Zukunft orientieren muss Anschlie end stehen Innovationen als Erfolgsparameter im Mittelpunkt Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentierte Innovation z hlt Lensker und Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess Lang Reich zeigen praxisorientiert durch welche methodischen Ans tze Kunden viel fr her in den Innovations prozess eingebunden werden k nnen Durch eine solche Vorgehensweise werden Flopquoten nachweisbar reduziert Zus tzlich gilt es auch neue Entwicklungen im Internet f r das eigene Unternehmen nutzbar zu machen Unter Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben Kreutzer Merkle wird aufgezeigt welche Chancen und Risiken mit Web 2 0 f r Unterneh men verbunden sind und wie man diese am besten meistert 16 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Da Unternehmen nicht alle Aufgaben alleine bew ltigen k nnen oder sollen wird im Beitrag Unternehmens bergreifende Marketing Kooperationen Der Weg zum innovativen Added Value Gutknecht bes
417. n kommenden chaotischen Phasen immer wieder neu bestehen zu k nnen 5 Fit f r das Kreationszeitalter Jetzt stellt sich die Frage wie fit Ihr Unternehmen bzw Ihre Marke f r das Kreationszeitalter sind Beantworten Sie hierf r die folgenden Fragen auf einer Skala von 1 Niedrig Schlecht Absolut Nein bis 10 Hoch Exzellent Absolut Ja Bitte denken Sie nicht lange nach der erste Zahlenwert der Ihnen in den Kopf kommt ist meist richtig Z hlen Sie anschlie end alle Werte zusammen und dividieren Sie sie durch die Anzahl der Fragen Wie geht es Ihrem Unternehmen mit diesem Mittelwert Wo liegen die h chsten Werte in Ihrem Unternehmen also die St rken Und wo die niedrigsten also die Schw chen Wie gehen Sie mit beiden um Welche Konsequenzen ziehen Sie daraus Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf Checkliste 1 Marke und Unternehmen Wie sch tzen Sie die Relevanz des eben Gelesenen f r Ihr Unternehmen Ihre Abteilung ein Wie offen und mutig ist Ihr Unterneh men Ihre Abteilung neuen Einsichten und Gedanken gegen ber Wie sehr haben Sie im Unternehmen und auf den M rkten eigene Freir ume Ge staltungsr ume Spiel R ume Gibt es bei Ihnen eine oder mehrere Krea tions Zellen die Ihre Marke und Ihr Busi ness immer wieder neu erfinden Wird Ihr Unternehmen in Ihrer Branche als Wegbereiter und Vorreiter gesehen Hat Ihr Unternehmen die besten Jahre noch vor sich
418. n sogar noch einen Schritt weiter Sie zeigen dass selbst bei vermeintlich rationalen objektiv unmittelbar gegeneinander abw gbaren Dienstleistungen der Konsument vermeintlich unvern nftig und hoch emotional entscheidet Die gesamte Diskussion um den so genannten aufgekl rten Verbraucher der ber s mtliche Informationen verf gt auf die er ber das Internet jederzeit zugreifen kann immer und jeder zeit hoch rational agiert wird ber diese neuen Erkenntnisse relativiert Die f lschlicherweise immer noch in der Praxis anzutreffende Annahme dass Kundenzufriedenheit gleich auch echte Bindung bedeutet ist viel zu kurz gedacht Denn nur zufriedene Kunden sind noch lange keine gebundenen Kunden sondern vielfach besondere Wackelkandidaten Erst wenn der ber hmte Tropfen Herzblut durch mitrei ende Emotion geboten wird kann Begeiste rung als wichtige Voraussetzung f r eine berzeugende Kundenbindung erreicht werden Dieses Denkkonzept wird durch die von Kano entwickelte Kano Analyse sichtbar Emotion Leidenschaft und Begeisterung 29 Basis Leistungs Begeisterungs anforderungen anforderungen anforderungen Grad der Zufriedenheit BE GES Grad der Erf llung Grad der Erf llung Grad der Erf llung Quelle Hartmann et al 2004 S 59 Abbildung 3 Kano Analyse zur Ermittlung der erreichten Kundenzufriedenheit Kano untersuchte welcher Einfluss von der Erf llung unterschiedlicher Kundenanforderu
419. n suchen Manager die beispielsweise ein Lifestyle Unter nehmen f hren wollen m ssen dies auch aktiv und mit gutem Beispiel vorangehend vorleben Gerade dabei hilft auch die Kraft der Symbolik in diesem Beispiel also die passende Kra watte mit dem korrekten Knoten zum richtigen Outfit die in der Praxis von Managern h ufig untersch tzt wird Als Beispiele f r charismalischen Manager die mit viel pers nlicher berzeugung und Leidenschaft ihre Vision vorleben m gen auch hier wieder Unternehmer pers nlichkeiten wie Steve Jobs von Apple oder G tz Werner der dm Drogeriem rkte ange f hrt werden die allein schon aufgrund ihrer leidenschaftlichen Authenzit t als voll respek tierte Kapit ne auf der Br cke anerkannt werden 5 F rderung der Zusammenarbeit Gerade in gro en Unternehmen gibt es viele und unterschiedliche Fach Bereiche die alle in ihren jeweiligen Spezialisierungen an der Weiterentwicklung ihres Unternehmens arbei ten In der Weiterentwicklung eines Unternehmenskonzeptes gilt es nicht nur die einzelnen Mitarbeiter f r die neue Idee derart zu begeistern dass sie sich daf r nachhaltig engagieren Es geht auch darum das Gesamtkunstwerk eines Unternehmens vor allem auch in seinem komplexen Zusammenspiel derart mitzunehmen dass ein miteinander vernetztes Treiben der neuen Vision m glich wird vgl Vandermerwe 2004b S 79 Das Zusammenspiel dieser f nf Hebel ist in Abb 9 zusammengefasst
420. n und etwas Neues zu wagen die Bereitschaft sich ambitionierte Ziele zu setzen um wirklich einen Schritt weiter zu kommen den festen Willen Grenzen wirklich berschreiten zu wollen Dabei ist festzuhalten dass Emotionen quantitative Dimensionen in der Produkt und Mar kengestaltung nicht ersetzen k nnen oder sollen Die rationalen Aspekte in der Produkt und Markenaufladung wie Qualit t oder Preis werden zu Basis oder Leistungsanforderungen gem der Kano Systematik Eine emotionale Differenzierung wird in besonderem Ma e durch die Bedienung von Begeisterungsanforderungen erreicht werden Emotion Leidenschaft und Begeisterung 33 3 3 Bedeutung von Emotionen im Kaufentscheidungsprozess Bei der Er rterung der Frage ob es in der Abw gung zwischen Emotion und Ratio zu ver schiedenen Zeitpunkten des Kaufentscheidungsprozesses bei verschiedenen Branchen Unter schiede gibt findet man in der Untersuchung von Kirchgeorg et al 2005 wesentliche Er kenntnisse In dieser Studie treffend als Im Wechselbad der Gef hle vorgestellt wurden anhand des Entscheidungsprozesses Kauferw gung Kauf Nachkauf Loyalit t ber 80 verschiedene Marken untersucht um die Frage zu beantworten in welchen Phasen des Ent scheidungsprozesses eher rationale oder emotionale Aspekte dominieren vgl zu dieser Mar kenwertsch pfungskette Kreutzer 2006 S 62 79 In dem ersten Prozessschritt der Kauferw gung m
421. n w rden regten die Mitarbeiter selbst die Durchf hrung von Audits an In Abstimmung mit dem Betriebsrat wurden also w chentlich so genannte Verhaltens Audits durchgef hrt die der QM Beauftragte gemein sam mit der Trainerin begleitete Die Audit Ergebnisse wurden als M glichkeit des Feed backs und zur F rderung des Lernprozesses ausschlie lich dem auditierten Mitarbeiter pr sentiert und im Anschluss im Sechs Augen Gespr ch ausgewertet Parallel werden weitere Schulungen angeboten Kommunikationstrainings mit praxisnahen Fallbeispielen NLP Coachings f r serviceorientierte Telefongespr che f r aktives Verkaufen und den Umgang mit schwierigen Gespr chssituationen Nun ist es Grundlage f r jeden erfolgreichen Lern und Verbesserungsprozess eine maximale Akzeptanz auf Seiten der Mitarbeiter zu erreichen eine Grundhaltung zu schaffen in der das Streben nach pers nlicher Bestleistung das Anliegen eines jeden wird Das Gelingen dieses Kulturwandels h ngt von verschiedenen Faktoren ab von der Gr e des Unternehmens der bisherigen Kultur Ausma des Kulturschocks der Personalstruktur Alter Betriebszuge h rigkeit etc und vielem mehr Mit Fingerspitzengef hl kommt es auf das richtige Tempo an es gilt zu f rdern und fordern im st ndigen Wechsel Die Ausgewogenheit von positivem und konstruktivem Feedback in der Mitarbeiterentwick lung spielt dabei eine wesentliche Rolle So hat jeder Mitarbeiter auch seine p
422. n wir dadurch eine wirkliche Endkunden Integration Setzen wir spezielle Tools ein oder bauen wir Communities auf um eine umfassende Endkunden Interaktion zu gew hrleisten Haben wir schon einmal einen Ideen Workshop mit unseren wichtigsten Kunden durchge f hrt Wissen wir welches die zentralen erfolgssteigernden Erkenntnisse bei solchen Ideen Workshops sind Wie m ssen Communities aufgebaut werden damit sie wirklich funktionieren Literatur COOPER R G 1993 Winning at new products accelerating the process from idea to launch 2nd edition Boston MA 1993 ENKEL E 2006 Vom K ufer zum Erfinder Financial Times Deutschland 23 06 2006 HIPPEL E VON 1986 Lead Users A Source of Novel Product Concepts Management Sci ence Vol 32 7 1986 S 791 805 LANG A C 2005 Innovations from the back seats strategies for customer orientated innovations Proceedings of the 3rd Conference of Mass Customization Hong Kong 2005 WEBASTO 2005 Gesch ftsbericht 2005 Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess 147 Alexander Lang ist Director Marketing der Webasto AG M nchen Dabei ist er verantwortlich f r die The men Messen eCommerce und Werbung im Bereich Kommunikation und den Themen Marktforschung Endkunden Integration und den Endkundenteil des Innovationsmanage ments im Bereich strategisches Marketing Er ist Autor zahlreicher nationaler und internatio nal
423. nade den Sprung zu einer Kultmarke die in ihrem Geist Biotrends und moderne Genussversprechen geschickt vermittelt W hrend glo mit wenig Gl ck Bestager Lifestyle Werbewelten f r die Zielgruppe der Senioren kreiert hat hat FROSTA durch eine konsequente Hinwendung auf ein qualitativ besseres Produkt mit Reinheitsgebot die Marktf hrerschaft erobert W hrend Nivea kunstvoll und mit wissenschaftlich belegbaren Benefits sein Produktsortiment st ndig ausweitet aber dabei immer k hl erscheint hat Dove mit der Wahre Sch nheit Kampagne den Konsumentinnen aus dem Herzen gesprochen 100 Dirk Ziems Wie die Beispiele Bionade FROSTA und Dove zeigen scheint der Trend im Marketing aktu ell von einer klassisch verstandenen Markentechnik wegzugehen die auf m glichst klar differenzierende Benefits setzt vgl zu den Benefit bezogene Markentechnik Ries Trout 1993 und zum Positioning Ries Trout 1981 Erfolgreiche Marken wenden sich stattdessen wieder mehr elementaren Werten zu Persil zelebriert Reinheit als zentralen Wert seines Wirkens Der Golf GTI ist zur ck weil er elementare Freude am Boyracertum verspricht Lindt bietet die klassische Chocolatier Kunst als Kultur der echten Verw hnung auf F r Markenverantwortliche stellt sich entsprechend die Frage wie die Ebene der elementaren Werte in den Griff genommen werden kann Worauf soll sich eine Marke im Kern beziehen Auf welche Grundbedeutungen soll s
424. nagement e Marketing Controlling Partnering N Vertriebs Marketing Marketing Services e Pricing Preispolitik _ Marketing Procurement Distributionspolitik Messen Ausstellungen Marktforschung Portfolio Management Seminare Marketing Qualifikation Applikations Support Vermarktungsinstrumente bergreifender Vertriebssupport Gesch ftsfeldstrategie Trade Marketing Abbau von Doppelarbeit und Schnittstellenproblemen Eindeutige Zuweisung programmatischer Verantwortlichkeit Sch rfung des Marktauftritts und des Leistungsprogramms Erh hung der Marketing Produktivit t Ouelle Droege amp Comp 2005 Abbildung 3 Erfolgsfaktor Disziplinierte Aufgabenwahrnehmung im Marketing Das soll nicht hei en dass ein Marketing zu einer alles umfassenden monolithischen Funkti on im Unternehmen ausgebaut oder etabliert werden soll hierf r sind moderne Unternehmen deren Leistungsprogramm und deren internationale Marktpr senz zu kompliziert Es muss aber Klarheit dar ber herrschen dass es im Marketing eine Aufgabendifferenzierung gibt und dass alle Aufgaben konsequent wahrgenommen und gemanagt werden m ssen Einerseits lassen sich Aufgaben der gesamtunternehmerischen Marketing Strategie der Marketing Steuerung sowie der Durchsetzung von Marketing Richtlinien zusammenfassen Dies ist h ufig in einer Funktion Corporate Marketing geb ndelt Moderne Aufgabenverst ndnisse von Corporate Marketing
425. nd Bereiche in denen Kooperationen insbesondere zwischen Hersteller und Handel im Rahmen des Efficient Consumer Response ECR inzwi schen eher die Regel geworden sind zum ECR vgl stellvertretend Zentes Swoboda 2005 S 1064 1086 Eine eher projekthafte lose Kooperationsform zeigt die Zusammenarbeit zwi schen der Deutschen Post und dem Carlsen Verlag der in Deutschland die Vertriebsrechte f r Harry Potter inne hat Die Deutsche Post hat hier zur Geister Stunde den neuen Harry Potter Band ausgeliefert vgl Vilmar 2006 S 186 wodurch eine beachtliche ffentlich keitswirkung erzielt wurde Der Kern der Kooperationen in der Distribution liegt zusammen genommen in der Nutzung der Vertriebssysteme eines Partners um dadurch die K ufer reichweite zu erh hen Unternehmens bergreifende Marketing Kooperationen 191 2 5 Marketing Kooperationen im Internet Durch das Internet k nnen Marketing Kooperationen besonders schnell fl chendeckend und kosteng nstig realisiert werden vgl L cke Werbering 2003 S 5 Nach einer Studie von Albers und Jochims nannten 53 Prozent der E Commerce Anbieter dass sie mehr als 20 Prozent des Umsatzes ber Online Kooperationen erzielten vgl Albers Jochims 2006 S 19 Diese Partnerschaften wurden von 73 Prozent der befragten Unternehmen als strate gisch wichtig eingesch tzt Im Durchschnitt hatte jedes der befragten Unternehmen elf strate gische Online Partnerschaften Davon sind die opera
426. nd Social Psychology No 60 1991 S 181 192 WILSoNn T D 2004 Strangers to Ourselves Discovering the Adaptive Unconscious Cam bridge 2004 WITTENBRINK T D SCHWARZ B 2007 Implicit Measures of Attitudes New York 2007 ZALTMAN G 2003 How Customers Think Essential Insights into the Mind of the Market Harvard 2003 Dr Christian Scheier ist Gr nder und Gesch ftsf hrer der decode Marketingberatung GmbH und einer der f hren den Experten f r Neuromarketing in Deutschland Vor seiner T tigkeit f r decode war Schei er mehrere Jahre als Wissenschaftler am renommierten California Institute of Technology USA t tig Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten Marion Pfeiffer Jorg Imhoff 1 RFM war gestern Data Mining ist heute und morgen Herr Becker Marketingleiter bei einem gro en Versandunternehmen m chte bei der n chs ten Katalogwelle Versandkosten einsparen um mehr Werbemittel f r Neukundenwerbung brig zu haben Die Kataloge an Bestandskunden sollen so verschickt werden das mindes tens 98 Prozent des bisherigen Umsatzes weiterhin von dieser Kundengruppe kommt aller dings sollen 10 Prozent der Werbekosten eingespart werden Herr Becker schaut sich seine Controlling und Reporting bersichten an um herauszufinden welche Kundengruppen lohnend sind Bei der letzten Katalogwelle Herbst Winter des Haupt katalogs waren die besten Kunden im Durchschnitt 56 die schlec
427. nd welches erst bei der Mehrheit der anderen Marken Aber wie sieht es denn zun chst einmal generell in den Unternehmen heute aus Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 53 3 1 Wie viel Passion zeigen heute die Mitarbeiter in Unternehmen Nach der aktuellen Untersuchung von Gallup Deutschland weisen gerade einmal 3 Prozent der knapp 32 Millionen Arbeitnehmer in Deutschland eine emotionale Bindung zum Arbeits platz auf Diese Gruppe ist es die sich dem Unternehmen gegen ber emotional verpflichtet f hlt sich loyal und produktiv verh lt Sie wollen Spitzenleistungen erreichen geben alles f r den Erfolg und stellen eine zentrale Kraft dar um die Gesch ftsentwicklung von Unter nehmen positiv zu beeinflussen Aber diese Gruppe stellt die dramatisch kleine Minderheit in den Unternehmen dar 68 Prozent leisten lediglich Dienst nach Vorschrift das hei t sie sind zwar produktiv dem Unternehmen gegen ber aber nur eingeschr nkt emotional verpflichtet mit entsprechenden Konsequenzen f r die Produktivit t Und 79 Prozent sind ohne emotionale Bindung haben ihre innere K ndigung bereits vollzogen mit der Folge dass sie zwar physisch aber nicht psychisch pr sent sind Sie sind mit ihrer Arbeitssituation ungl cklich und bringen dies auch deutlich zum Ausdruck vgl hierzu und im folgenden Gallup 2006 vgl Abb 3 Damit erreicht der Anteil der Besch ftigten mit einer geringen oder keiner emotionalen Bindung an ihren
428. ndel Politik aber auch zu ganz privaten Sachverhalten wie dem was ein Teenager in Neapel in den letzten Wochen erlebt hat Es wird momentan davon aus gegangen dass sich die Anzahl der Blogs weltweit etwa alle sechs Monate verdoppelt Oet ting 2006 S 183 Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 159 Ein Weblog setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen Den Hauptbestandteil eines Blogs stellen zun chst die Eintr ge dar Hierbei entscheidet der jeweilige Verfasser selbst dar ber welche der oben genannten Themenfelder angesprochen werden Zus tzlich zu den Inhalten k nnen Permalinks installiert werden bei denen es sich um fest stehende Verbin dungen permanente Links zu anderen Eintr gen handelt die hnliche Fragestellungen diskutieren oder weiterf hrende Informationen beinhalten Die meisten Weblogs sehen da r ber hinaus vor dass Leser selbst Kommentare zu den Blog Eintr gen verfassen die unter den jeweiligen Eintr gen angezeigt werden Durch den Einsatz von Trackbacks k nnen Be sucher zum Beispiel auch einen Link zu einem eigenen Blog herstellen der zu hnlichen Fragestellungen verfasst wurde Kienitz 2007 S 23f Alby 2007 S 22f Auf diese Weise erhalten Weblogs ihren interaktiven dialogischen Charakter Bei den so genannten Tags handelt es sich um Schlagworte mit denen der Blogger seinen Eintrag sei es ein Text ein Bild oder ein Video versieht um den Zugriff darauf und das Wiederfinden zu e
429. ndler Ausgangslage und Ziel des Projekts Aus dem bestehenden Kundenstamm von ca 550 000 Kunden sollten f r eine feste Aussendemenge von 250 000 Katalogen diejenigen Kunden ermittelt werden mit denen der zuk nftige Umsatz maximiert werden kann Zum Vergleich des bisherigen Selektionsschemas des Unternehmens und unseres neuen Verfahrens wurden beide Selektionen komplett angeschrieben und die erreichten Umsatzzahlen verglichen In Abbildung 4 sind die Ergebnisse die sich durch das unterschiedliche Selektionsschema erge ben haben zusammengefasst 340 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff Segmentierung Segmentierung Mailingaktion Kunde Neuroconsult Aussendemenge 250 000 Responsequote 773 ee 9 16 erreichter Umsatz 3 828 342 EEE 4 625 441 Differenz Umsatz 797 099 Ouelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 4 Vergleich der Leistungsf higkeit verschiedener Analysekonzepte In diesem Beispiel wurde durch das neue Selektionsschema im Endergebnis eine 18 Prozent h here Response Rate und 21 Prozent mehr Umsatz bei gleicher Auflage erreicht Welche Kunden sind durch das Raster des Unternehmens gefallen die aufgrund unserer Analyse dennoch angeschrieben wurden Die Hauptunterschiede in der Selektion ergaben sich da durch dass in unserem Vorgehen keine festen Grenzen bei der Selektion existieren wie bei dem bisher verwendeten RFM Schema So wurden zum Beispiel auch Kunden angeschrie b
430. ndung durchschnittlich 2 4 Tage mehr Fehlzeit auf Zum anderen pr sentieren sie deutlich weniger Verbesserungsvorschl ge 5 6 bzw 6 9 Vorschl ge innerhalb der letzten sechs Monate gegen ber 10 3 von Mitarbeiter mit hoher emotionaler Bindung Wodurch diese Sch den sonst noch verursacht werden zeigt Abb 5 Dabei werden die Ein flussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit am Beispiel einer Bank deutlich Den nachhaltigs ten Einfluss auf die Zufriedenheit haben hier mit 56 Prozent Soft Facts das hei t die Mit arbeiter Kundenbetreuer und Beschwerdemanagement die reinen Produktaspekte kommen zusammen nur auf 44 Prozent Und wie viel mehr Wert legen viele Unternehmen immer noch auf die Produkte und nicht auf die Mitarbeiter als differenzierende Leistung am Kunden Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 55 Gesamt 100 28 7 weitere produktbezogene Faktoren Beschwerdemanagement 16 Finanzierungsgesch ft Kundenzufriedenheit Quelle Homburg 2006 Abbildung 5 Einflussfaktoren auf die Kundenzufriedenheit im Firmenkundengesch ft einer Bank Welche weiteren konkreten Auswirkungen der Grad an emotionaler Bindung ausmacht zeigt Abb 6 Hier wird besonders sichtbar dass der Bindungsgrad sich auch deutlich auf Verhal tensweisen au erhalb des eigenen Unternehmens auswirkt Gleichzeitig zeigt sich welch gigantisches Ausma an fehlender Leiden
431. nehmend geforderten Nachweis bzgl der Erfolgstr chtigkeit des Marketing leisten vgl zur Forderung nach der Dokumentation eines Return on Marketing Investment M ller in diesem Band Transfer Box Welche Bedeutung haben mittelst ndische Unternehmen f r mein Unternehmen Wurden diese Potenziale in meinem Unternehmen schon einmal systematisch ermittelt und bewertet Ist in meinem Unternehmen bekannt wie der deutsche Mittelstand tickt Haben wir in meinem Unternehmen die spezifischen Entscheidungskriterien des Mit telstandes vor Augen Haben wir unsere Kommunikation und unsere Vernetzung ausreichend auch auf mittel st ndische Unternehmen ausgerichtet K nnen wir die aufgezeigte Drei S ulen Strategie systematisch f r die eigenen Akquisiti onsaktivit ten einsetzen Wie gut haben wie die Herausforderung f r eine systematische Marktbearbeitung im Griff hinsichtlich des Kundenadressmanagements der Bedarfsanalyse und Interessentenerhe bung sowie der vertrieblichen Nachbearbeitung und verk uferischen Betreuung Hat unsere Vertriebsmitarbeit ausreichend zeitliche und fachliche Ressourcen f r eine sys tematische Neukunden Gewinnung Haben wir einen konkreten berblick dar ber wie sich unsere Kunden auf die Segmente Stammkunden passive Kunden gef hrdete Kunden aufteilen und wie gro das Potenzial an Neukunden im eigenen Vertriebsbereich ist Haben wir differenzierte Werkzeuge zur Hand um eine zielorientierte system
432. nen Kriterien wie Markteintrittsbarrieren Kundennutzen Endkundenverkaufspreise oder Marktpotenziale weiter Insgesamt ergeben sich folgende erfolgssteigernde Erkenntnisse aus den Workshops Die Dauer eines Lead User Workshops sollte einen Tag nicht unterschreiten aber auch nicht l nger als zwei Tage sein da sonst die Motivation der Teilnehmer stark abnimmt Die Teilnehmerzahl kann durchaus 25 Personen betragen Workshops mit ca zehn Perso nen sind zwar leichter zu steuern produzieren aber h ufig eine geringere Anzahl an Er gebnissen Ein professioneller Moderator ist extrem wichtig da er die Gruppendynamik f rdert und die Teilnehmer an die Situation mit mehr Einf hlungsverm gen heranf hren kann Hier haben wir sehr gute Erfahrungen mit externer Unterst tzung gemacht Das blo Be verbale Erkl ren der Aufgaben reicht h ufig nicht aus Vielmehr sollten die Teilnehmer die gestellten Aufgaben spielerisch begreifen Generell ist eine zu komplexe Methodik nicht sinnvoll da die Teilnehmer zu lange ben tigen um die Funktionsweise zu verinner lichen und es dabei leicht zu Frustration kommen kann Ein weiterer Erfolgsfaktor ist in diesem Zusammenhang die m glichst fr he Ausrichtung der Methodik auf echte Produkt ideen bzw Produktkonzepte Eine zu lange und detaillierte Heranf hrung ber die Logik Bed rfnis Funktion Produkt f hrt nicht zu den gew nschten Ergebnissen Hier ist ent scheidend dass bereits in sehr fr hen Phasen profe
433. nen Mitarbeiter im Zuge eines Marketing nach innen ber wichtige Ver nderungen zu informieren vgl Kreutzer 2007c S 52 Dar ber hinaus stellen die gegenw rtigen und potenziellen Kunden eine wichtige Ziel gruppe von Corporate Blogs dar Allerdings wird diesen von der Nutzergemeinde im Allge meinen eine deutlich geringere Relevanz als anderen Informationsquellen zugeschrieben weil sie generell als weniger vertrauensw rdig und aufgrund der einseitigen Herkunft auch eher als langweilig empfunden werden vgl Wirght 2006 Denn Verbraucher sind generell mehr an authentischen Informationen von Vertretern der eigenen Peer Group interessiert als an klinisch reinen und entsprechend wohlformulierten Presseerkl rungen an denen bereits vor der Entstehung des Web 2 0 kein Mangel herrschte Wenn ein Unternehmen allerdings bereit ist sich der Kritik der Zielgruppe zu stellen um aus deren Feedback zu lernen bietet sich eine ideale M glichkeit um Kundenn he aufzubauen indem mit der Nutzergemeinde in einen Dialog dar ber eingestiegen wird welche Art von Informationen Produkten und Dienstleistungen die Kunden von ihrem Unternehmen w n schen Kundenorientierung par excellence vgl weiterf hrend Kreutzer 2007a Ein Beispiel f r einen gelungenen Corporate Blog liefert FROSTA www blog frosta de Das Selbstverst ndnis dieses Blogs wird in folgender Beschreibung deutlich Das FROSTA Blog ist ein Webtagebuch von FROSTA Mita
434. nen und h ufig Inhaber gef hrten Unternehmen die mit gro en Beratungsanteilen ihre Sortimente in mittleren bis hohen Preislagen anbieten haben in den letzten Jahren im Vergleich zu den Filialisten deutlich an Marktanteilen verloren vgl Abb 3 auch Dengler Koschel 2006 S 104 Der Mythos vom Tod der Mitte 273 Umsatzver nderungen in vH 1992 100 0 120 0 4 Filialisten 110 0 4 Traditionelle Fachgesch fte 2 3 4 9 K6Y7 8 9 0 01 02 03 04 Quelle Dengler Koschel 2006 S 105 Abbildung 3 Umsatzentwicklung traditioneller Fachgesch fte und Filialisten im Vergleich In einem ersten kurzen Zwischenergebnis zeigt sich dass die Mitte Diskussion in mehreren Facetten gef hrt wird Der Schwerpunkt dieses Beitrags soll im weiteren Verlauf insbesonde re die Entwicklung des Einzelhandels sein 3 Was ist im Markt der Mitte tats chlich passiert Die vereinfachende These vom hybriden Verbraucher und seinem extremen Verhalten schien die These vom daraus folgenden Tod der Mitte eindrucksvoll zu best tigen Die Deut schen sind ein Volk von hedonistischen Schn ppchenj gern Discount und Luxus sind auf der berholspur Geiz ist Geil und iPod ist Kult und berhaupt Die Mitte ist tot Rodenh user et al 2005 S 67 Bei einer solcherma en festgeschriebenen Polarisierung des Konsums schien es nur logisch und folgerichtig zu sein dass gl nzende Marken wie Porsche und Gucci auf der
435. ng Verpackung p POS Ma P nahmen Autopilot Automatisch implizite 90 95 Zeitdruck Wirkung Low involvement Quelle Eigene Darstellung Abbildung 4 F hrungsrolle des impliziten Systems Kurz Der Autopilot und damit das automatisch implizite System ist beim Kontakt mit Mar ken bei der Markenwahl und bei Kaufentscheidungen insgesamt entscheidend Dies gilt zum Beispiel auch f r den Buchmarkt bei dem aufgrund der Angebotsf lle inzwischen mehr als 70 Prozent der Kaufentscheidungen am POS spontan und intuitiv erfolgen Der renommierte Harvard Professor Gerald Zaltman geht davon aus dass das implizite System bis zu 95 Pro zent des Kauf Verhaltens steuert 4 Ein neuer Blick auf den aufgekl rten Konsumenten Vor dem Hintergrund der eben beschriebenen Zusammenh nge stellt sich die Frage wie aufgekl rt bzw rational der moderne Konsument tats chlich ist Dabei ist zun chst festzu halten dass die Hirnforschung eindeutig belegt dass es keine rein rationalen Prozesse im Gehirn gibt Denn die im Gehirn einlaufenden Signale werden zun chst implizit vorverarbei tet und bewertet und gelangen erst danach ins Bewusstsein Es gibt demnach auch keine so wie in der Forschung lange angenommen linke bzw rationale Gehirnh lfte auf der einen Seite und eine rechte bzw emotionale Hirnh lfte auf der anderen Seite Denn in dieser mo dellhaften Betrachtung wird gerne vergessen dass die beiden Gehirnh lften
436. ng j hrlich aktualisiert Sie bilden idealerweise die gemeinsame Plattform aller Diskussionen rund um die Marke indem sie eine Betriebsanleitung f r die Marke mit verbindlichen Richt linien und Standards zur F hrung und Steuerung der Marke liefern vgl Abb 10 Die kon kreten Inhalte dieses Brand Manuals werden nachfolgend beschrieben Markenf hrungsprozess A E E a N mstnannen Kapitel Markenstrategie m BRAND MANUAL 2 Strategische Fixierung Zielvorgaben Standards und Richtlinien zur F hrung und 3 Qualit ts Steuerung der standards Marke 4 Wirkungs berpr fung Enth lt verbindliche Regelungen f r alle Abteilungen die die Marke nach innen und au en verwenden Quelle Eigene Darstellung Abbildung 10 Brand Manual Geldvernichtungsmaschine Marke 257 Inhalte des Kapitel 1 Markenstrategie Hier geht es um die drei wesentlichen Fragenbereiche m Wie muss sich die Marke positionieren um eine maximale Vorverkaufswirkung im Sinne von Pr senz und Pr ferenz vgl Abb 2 zu erzielen Und Wie soll dies bersetzt bzw mit dem Vertrieb synchronisiert werden Welche Markenarchitektur ist dazu empfehlenswert Ist dies eine Monomarkenstrategie la AXA oder eine Multimarkenstrategie a la Volksbanken Raiffeisenbanken Schw bisch Hall Union Investment R V Wie wird mit dem Thema Produktmarken easyCredit umgegangen etc E Wann sollen welchen Stufen de
437. ngen und an jedem Besuch im Autohaus ein Appell an alle Markenbotschafter Freude in jedes Kundengespr ch einflie en zu lassen Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 85 Gleicherma en werden die anderen Markenwerte und facetten am bekanntesten sicher Sportlichkeit und Dynamik erfahren ersp rt und auf konkrete Praxisanwendung be leuchtet Vorgeschaltet wurden in internationalen Train the Trainer Veranstaltungen die mit der Umsetzung betrauten Coaches Trainer und Multiplikatoren geschult Zum Schulungskonzept geh rt auch ein Restaurantbesuch am ersten Tag Marken Erleben im Restaurant hei t das Thema zu dem zuvor eine Checkliste ausgeh ndigt wird mittels der das Auftreten der Restaurantmitarbeiter bewertet wird Es gilt eine subjektive Einsch tzung zu treffen inwieweit die an dieses spezielle Restaurant gestellten Erwartungen erf llt oder sogar bertroffen werden Meist bringt die Auswertung dieser bung ein Aha Erlebnis mit sich Selbst nach schmackhaftem Essensgenuss und einer insgesamt angenehm verbrachten Mittagspause ergibt die statistische Auswertung der zu Papier gebrachten Einsch tzung nur eine Platzierung im Mittelfeld Erstaunlich f r viele Teilnehmer wie kritisch sie selbst und ihre Kollegen die Performance des Restaurants bewerten Es wurde zu wenig gel chelt Man hat uns nicht herzlich genug empfangen oder Ich h tte mir mehr gew n
438. nierenden Werte bestimmt Schein Die Abenteurer D Die Schutzsuchenden biz i a Behaglichen i i Die Kritisch Rationalen Die Weltoffenen Realit t Wandel y y5 pugs g N Die Anspruchsvollen Quelle GfK Lebensstilforschung 2006 Abbildung 2 Konsumentengruppen in der Wertelandkarte Umweltgefahren Sich selbst finden vermeiden Alia Der Natur den Vorrang gehen Eiti m Sein Wissen Die eigenen vier W nde bauen 2 erweitern m A RL Zur 7 2 Sich f r etwas einsetzen Quelle GfK Lebensstilforschung 2006 Abbildung 3 Bildliche Darstellung der idealen Welt Traum und Mentalit t Beispiel die Kritisch Rationalen 296 Thilo Lohm ller Das in der umfassenden Basisstudie gesammelte Wissen ist pro Konsumentengruppe in einer ausf hrlichen Beschreibung zusammengefasst Dabei enth lt diese Beschreibung nicht nur textliche Elemente sondern ber so genannte Mood Boards auch eine Vielzahl bildhafter Darstellungen die die Beschreibung der einzelnen Zielgruppen und ihrer jeweiligen Werte und Einstellung ganz deutlich unterst tzen vgl Abb 3 Diese Ergebnisse werden regelm Big berpr ft und die Aussagen um das hinzugewonnene Wissen erweitert Die umfassende Analyse tats chlicher Einstellungen und Verhaltensweisen in der Basisstudie ist wesentliche Voraussetzung f r die sp tere Nutzbarkeit der Segmentation f r die operative Umsetzung Denn wed
439. nifikant aber mit negativem Vorzeichen r 0 78 Das negati ve Vorzeichen macht deutlich dass die Deutsche Bank implizit genau umgekehrt beurteilt Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 309 wird als explizit W hrend die Marke explizit vergleichsweise negativ beurteilt wird wohl auch aufgrund der PR Defizite von Josef Ackermann hat die Marke Deutsche Bank implizit keinen Schaden genommen und gilt als deutlich erfolgreicher angesehener seri ser und sogar vertrauensvoller als die Commerzbank Deutsche Bank Explizites Image Implizites Image Commerzbank Pilot Autopilot ED ZT sympathisch unabh ngig unkompliziert vertrauensw rdig 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 gt innovativ h kundenfreundlich serl s Quelle Coca Cola 2007 Abbildung 3 Explizites und implizites Image im Vergleich Das implizite System im Kopf bernimmt die F hrung wenn Konsumenten unter Zeitdruck mit Informationen berlastet Overload wenig interessiert low involved und unsicher hinsichtlich einer Entscheidung sind Dies ist beispielsweise dann der Fall wenn sich zwei Marken stark hneln oder die Entschei dung sehr komplex ist und damit die begrenzten Kapazit ten des expliziten Systems nicht ausreichen vgl Abb 4 310 Christian Scheier Overload Kom Bewusst explizite Markensignale plexit t Wirkung Werbu
440. nkooperationen Kooperationsmarketing Strategien und Entschei dungshilfen f r die Praxis Bonn 2006 VONGPRASEUT V 2005 Affiliate Marketing in Eisinger Th Rabe L Thomas W Hrsg Performance Marketing G ttingen 2005 S 80 86 ZENTES J 1992 Kooperative Wettbewerbsstrategien im internationalen Konsumg termar keting in Zentes J Hrsg Strategische Partnerschaften im Handel Stuttgart 1992 S 3 31 200 Klaus Gutknecht ZENTES J MORSCHETT D 2003 Horizontale und vertikale Online Kooperationen im Ver trieb in B ttgen M L cke F Hrsg Online Kooperationen Erfolg im E Business durch strategische Partnerschaft 1 Aufl Wiesbaden 2003 S 224 248 ZENTES J SWOBODA B 2005 Hersteller Handels Beziehungen aus markenpolitischer Sicht Strategische Optionen der Markenartikelindustrie in Esch F R Hrsg Moderne Markenf hrung 4 Aufl Wiesbaden 2005 S 5 55 Prof Dr Klaus Gutknecht ist Inhaber des Lehrstuhls f r Handels Dienstleistungs und E Marketing an der Fakult t f r Betriebswirtschaft der Fachhochschule M nchen Seit ber zehn Jahren ist er Unternehmens berater im Bereich Marketing und E Commerce f r internationale Konzerne sowie mittel st ndische Unternehmen Dar ber hinaus war er mehrere Jahre in leitender Vertriebsfunktion f r eines der internationalen Top IT Beratungsunternehmen t tig Er ist Initiator und Mitglied im Expertennetzwerk E Commerce Inside f
441. nkte zur Erreichung einer Uniqueness im Markt um ein weiteres Konzept zu erweitern um die Unique Passion Proposition UPP vgl Abb 1 Hier bei geht es um die Zielsetzung das Leistungsangebot sei es eine Marke ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung in den Augen der Kunden dadurch aufzuwerten dass die Leidenschaft der dahinter agierenden Menschen sicht und erlebbar wird Vielleicht gelingt es sogar ein ganzes Unternehmen als passion driven auszurichten Die Abgrenzung zum USP gelingt dadurch dass bei der UPP keine facts and figures zur Dokumentation der berle 50 Ralf T Kreutzer genheit ins Feld gef hrt werden k nnen sondern dass es eher um den Spirit geht der hinter einem Leistungsangebot steht Insoweit ist der UPP auch wesentlich mehr als der UAP der auf der rein kommunikativen Schiene stehen bleibt Profilierung Quelle Eigene Darstellung Abbildung 1 Ansatzpunkte zur Erreichung von Uniqueness Wird dieser Spirit f r den Interessenten oder Kunden sichtbar so kann seine Kaufentschei dung dadurch positiv beeinflusst werden gem dem Motto Wenn sich die Mitarbeiter f r ihr Unternehmen ihre Marke ihr Produkt ins Zeug legen dann muss es ja etwas sein Auf diese Weise kann Unsicherheit im Kaufentscheidungsprozess reduziert werden vgl auch Merkle Kreutzer sowie Schauer in diesem Band 2 Was verbirgt sich hinter der Unique Passion Proposition Eine UPP ist dann und erst
442. nlichkeit Churn Scoring k nnen helfen die Rentabilit t eines Kunden zu ermitteln vgl Abb 8 Kundenwert r b 1 Vergangenheitswert Aktueller Wert Potenzialwert Wie viel Ertrag hat die Wie viel Ertrag bringt die Wie viel Ertrag kann die Kundenbeziehung bisher Kundenbeziehung zur Zeit S n g _ erwirtschaftet Beziehung zuk nftig bringen en z B Summe der j hrlichen Produktdeckungsbeitr ge Blick in die Zukunft Welchen Wert hat ihr Kunde zuk nftig Langfristige Umsatzprognosen als zus tzliches Instrument zur Ermittlung des Kundenwertes Erg nzung zu Deckungsbeitragsrechnung Cross Up Selling Potenzial Churn Prognose TE Wie profitabel sind Ihre Kunden Reaktivierung Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 8 Praxisnahe Ermittlung eines Kundenwertes Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 345 7 6 Praxisbeispiele Kundenmanagement Im Bereich Kundenmanagement sind vor allem folgende Fragen interessant Churn Scoring Welche Kunden werden vermutlich abwandern bzw k ndigen Kundenreaktivierung Welche inaktiven Kunden lassen sich wieder reaktivieren Entwicklung von Kunden In welches Kundensegment entwickelt sich ein Kunde Bei Churn Scoring bzw bei den K ndigungsprognosen geht es um die Vorhersage der Ereig nisse Wann k ndigt ein Kunde sein Abonnement Wann k ndigt ein Kunde seinen Handy
443. noch nicht mit der Durchf hrung einzelner Schulungs ma nahmen Dauerhafter Erfolg verlangt nach einem st ndigen Prozess kontinuierlichen Lernens Verbesserns berpr fens und gegebenenfalls Anpassens der Vorgehensweise PDCA Zyklus vgl Abb 3 Neben der Optimierung von Verhaltensthemen m ssen immer auch Prozesse Denk und berzeugungssysteme und somit die gesamte Unternehmenskultur auf allen Hierarchieebenen mit ber cksichtigt und beeinflusst werden Hierbei sollte f r jeden Mitarbeiter deutlich werden dass es kein Entkommen gibt dass Stillstand R ckschritt w re und somit die flankierenden Inhouse Coachings selbstverst ndlicher Teil eines lernenden und sich ver ndernden Unternehmens in einem sich kontinuierlich ver ndernden Umfeld darstellen Mitarbeiter als Markenbotschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 89 Plan Do Quelle Futurepace 2006 Abbildung 3 Der PDCA Zyklus Meilenstein 3 Coaching f r F hrungskr fte Parallel begann man also folgerichtig die dritte und vierte F hrungsebene zu bef higen In Service Teilevertrieb und Werkstatt wurden bedarfsorientiert ausgerichtet ber sechs Monate Coaching und Trainingsma nahmen zum Thema Aktives F hren durchgef hrt Computer gesteuerte Diagnose Instrumente zur Potenzialentwicklung wurden ebenso einbezogen wie die zielorientierten Coachingformate aus dem NLP In Statusgespr chen wurde erg nzend zu den Jahreszielvereinbarungen
444. ns zeigt schnell die m glichen Potenziale von Data Mining Wie viele aktive und inaktive Kunden betreut das Unternehmen berhaupt Welche Werbemittel sind im Einsatz Innovative Analysekonzepte mit Neuronalen Netzen Von Daten zu Taten 331 Wie viele Calls und Mailings werden im Jahr eingesetzt Sollen nur Outbound oder auch Inbound Calls optimiert werden Welche E Mail Newsletter werden verschickt Diese Bestandsaufnahme erlaubt einen ersten groben Eindruck was durch den Einsatz von Data Mining im Unternehmen erreichbar ist Konkrete Zahlen ergeben sich dann durch erste Data Mining Testanalysen Solche Tests werden von Neuroconsult in kurzer Zeit auf den bereits vorliegenden Unternehmensdaten ausgef hrt Man spricht in diesem Fall von so ge nannten Ex post Analysen da man auf den bereits vorhandenen Kundendaten pr ft wie sich der Einsatz von Data Mining Verfahren in der Vergangenheit ausgewirkt h tte Auf diese Weise l sst sich ohne Eingriff in den laufenden Gesch ftsbetrieb simulieren was nderungen im bisherigen Segmentierungsschema in Zukunft bewirken k nnen Je nach Umfang und Qualit t der bereits vorliegenden Daten k nnen somit mehr oder weniger genaue Vorhersagen getroffen werden was Data Mining im Unternehmen erreichen kann Genauere Vorhersagen sind typischerweise m glich bei weniger ver nderlichen Werbemitteln und ma nahmen und einer umfangreichen Kundendatenhistorie von mehreren Jahren ungenauere Vorhersagen hing
445. nsbesondere in seiner Konsequenz und Nachhaltigkeit Dies gilt obwohl in der derzeit zu beobachtbaren Phase des wirtschaftlichen Aufschwungs in den Me dien von ersten Umsetzungserfolgen bei den Unternehmen der alten Mitte berichtet wird Mut zum Profil beschert Wachstum Holsten 2007 S 18 Die Renaissance der Konsumtempel Kaiser 2007 S 27 Auf dem Weg nach oben Crescenti 2007 S 14 Der Mythos vom Tod der Mitte 285 Die einzelnen Unternehmen m ssen sich offen und selbstkritisch die Frage beantworten ob diese ersten Erfolge tats chlich den Bem hungen einer klaren Zielgruppenansprache und einer ganzheitlichen Umsetzung zuzuschreiben sind oder ob hier lediglich der wirtschaftliche Aufschwung erste Fr chte tr gt Denn allzu h ufig finden sich in dem Umsetzungsprozess noch deutliche Optimierungspotenziale hinsichtlich Konsequenz und Durchg ngigkeit In der Entwicklung einer im Wettbewerbsumfeld klar erkennbaren einheitlichen Retail Brand wird es wichtig wirklich alle Facetten der Unternehmensdarstellung vom Sortiment ber die Kommunikation und den Filialauftritt bis hin zu den einzelnen Mitarbeitern ganzheit lich durchg ngig und konsequent auf die gemeinsame Leitlinie der Positionierung auszu richten vgl Merkle Kreutzer in diesem Band Darin bestehen in vielen Unternehmen jedoch hohe Defizite Denn so einfach sich eine solche Umsetzungsanforderung in der Theorie an h rt gerade in
446. nsprechen zu m ssen Auch aus dieser berlegung gilt Die gesellschaftliche Mitte ist nicht kleiner geworden oder gar verschwunden es ist nur deut lich anspruchsvoller die darin enthaltenen Konsumenten zu erreichen und zu berzeugen 2 2 Der Markt der Mitte aus Sicht der Konsumg ter marken und der Betriebsformen des Einzelhandels Noch vielf ltiger und engagierter als im Bereich der Konsumenten wird das Ph nomen der Mitte auf der Angebotsseite diskutiert und zwar sowohl f r Konsumg termarken wie f r Handels JUnternehmen In dieser Diskussion wurde von der wissenschaftlichen Seite das plastische Bild der sich im Zeitverlauf notwendigerweise ver ndernden Marktzwiebel einge f hrt vgl Becker 2006 S 359 auf die auf Kongressen und in Vortr gen gern Bezug ge nommen wird Nach dieser Theorie kommt es ber das so genannte Verlust in der Mitte Ph nomen schrittweise zu einer grundlegenden Verschiebung zwischen den Marktschichten oberer Markt mittlerer Markt und unterer Markt mit dem Ergebnis einer neuen Marktstruktur in Form einer Glocke vgl Abb 2 272 Wolfgang Merkle Ausgangspunkt Ergebnis Klassische Marktstruktur Neue Marktstruktur Zwiebel Glocke Oberer Verlust Mittlerer Markt in der Mitte Ph nomen Mittlerer Markt Unterer Markt Unterer Markt mittlerer unterer Markt am Markt h ufig am gr ten gr ten Quelle Becker 200
447. nsprozess Alexander Lang Susanne Reich 1 Alarmierende Flop Raten und vergeudete Entwicklungskosten Weit ber 50 Prozent aller Produktinnovationen enden als Flops Cooper 1993 Auf der einen Seite ist diese Erkenntnis weder f r Forscher noch f r die betrieblichen F amp E Abteilungen neu auf der anderen Seite wird wenig unternommen um die Flop Rate aus strategischer Sicht systematisch zu reduzieren Um das mit Innovationen einhergehende Risiko zu minimieren bezieht die Webasto AG einer der weltweit f hrenden Automobilzulie ferer im Bereich Dach und Heizsysteme die Endkunden als echte Entwicklungspartner in den Innovationsprozess mit ein Die Zusammenarbeit reicht derzeit vom einfachen Endkun den Input in Form klassischer Marktforschung bis zur Integration in Form von Lead User Workshops und wird zuk nftig auch Internet Communities beinhalten vgl hierzu auch Kreutzer Merkle in diesem Band Open Source hei t das Stichwort Aber ist das so einfach Um sich dem Sachverhalt zu n hern und die Frage zu beantworten ist es notwendig die Problemstellung globaler zu betrachten und dann am konkreten Beispiel zu bewerten bevor man allgemeing ltige Aussagen treffen kann Insbesondere vor dem Hintergrund des immer h rteren Wettbewerbs und des wachsenden Kostendrucks sehen viele deutsche Unternehmen in der Positionierung als Innovationsf hrer die Chance auf einen erheblichen Wettbewerbs vorteil und einer gesicherten Stellung im Weltma
448. nt ein befreiter rationaler Gesundheits Konsument zu sein muss sich der unfreiwillig M ndige nun mit Dingen besch ftigen f r die er eigentlich keine Ressourcen investieren m chte F r Unternehmen die diese komplexe Motiv Dynamik fr hzeitig erkennen und in Form entsprechender Produk te Marken und Markenkommunikation umsetzen bieten sich aktuell gro e Chancen Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 313 5 Ein neuer Blick auf Konsum Vor dem Hintergrund der eben beschriebenen Emotions und Motivfelder ergibt sich insge samt ein neuer Blick auf die Frage warum Menschen kaufen bzw konsumieren Motive sind die wahren Treiber des Kaufverhaltens Sie entfalten ihre Wirkung im Autopiloten und steu ern unbewusst unser Verhalten Psychologen sprechen deshalb auch von impliziten Motiven Diese impliziten Motive beeinflussen durch Verbindungen zu den sensorischen Zentren im Gehirn die Wahrnehmung und damit die Wirkung von Botschaften Der Volksmund spricht deshalb zu Recht von der rosaroten Brille die Verliebte aufhaben Tats chlich sehen wir die Welt je nach Bed rfnislage implizit anders Jeder kennt die Erfahrung dass einem hungrig andere Dinge auffallen als in ges ttigtem Zustand vgl Abb 6 Ouelle Eigene Darstellung Abbildung 6 Wahrnehmung der Realit t je nach Bed rfnislage Eine Markenpositionierung ist nachhaltig relevant also direkt verhaltenssteuernd w
449. nt der Marketers f r ihr Marketing in der n chsten Zeit vorgesehen vgl Droege amp Comp 2005 S 42 244 Wendelin M ller Klarheit und Transparenz ber den Anspruch des Marketing herzustellen alle absatzpoliti schen Instrumente managen und die angestrebte Positionierung mit allen Funktionen ab stimmen sind die Grundvoraussetzungen daf r die strategischen Herausforderungen des unternehmerischen Marketing annehmen zu k nnen und die Wettbewerbsf higkeit des Unter nehmens zu steigern Die Marketer haben das Heft des Handelns in der Hand sie m ssen diese Herausforderung annehmen Nutzen Sie die Wichtigkeit die die Marktorientierung f r das Top Management hat um Ihr Marketing besser zu positionieren Stimmen Sie sich hierzu mit den Zielen der Organisation besser ab Wenn Sie mehr leisten wollen als Sie jetzt leisten objektivieren Sie Ihren Beitrag Definieren Sie Performance Indikatoren f r das Marketing und steigern Sie diese kontinuierlich Sie m ssen beweisen dass Sie es besser k nnen Stellen Sie sicher dass Sie die Parameter aller absatzpolitischen Instrumente kennen und f r Ihr Unternehmen nutzen New Channels Preispolitiken Allokation von Vertriebsres sourcen durch CRM Marketing Ressources Management Lead User Konzepte sind Mar keting Programmatiken die oft gar nicht oder nur unzureichend genutzt werden Kommunizieren Sie in andere Abteilungen vermarkten Sie sich selbst intern und kn pfen Sie Netzwe
450. nvolvieren in aller Regel verschiedene Hierarchiestufen und diverse Abteilungen in den kooperierenden Unternehmen Daraus ergeben sich zahlrei che Schnittstellen und beachtliche Transaktionskosten In Praxisprojekten wurden diese auch schon als Kosten der Unruhe oder Komplexit tskosten bezeichnet Damit der Nutzen den Aufwand bersteigt ist ein systematisches Kooperationsmanagement erforderlich das die Planung Steuerung und Kontrolle umfasst vgl Friese 1998 S 86 119 Sch gel zeigt in seiner Untersuchung dass allerdings erst das Vorliegen bestimmter Koopera tionsf higkeiten den Kooperationserfolg begr ndet Folgende Teilf higkeiten werden von ihm abgeleitet vgl Sch gel 2006 S 136 162 Konfigurationsf higkeit ist die Kompetenz eine Kooperation zu konzipieren und zu ges talten sie schlie t die Festlegung von Kooperationsbereich Aufgabenverteilungen Dauer und Intensit ten ein Initiierungsf higkeit bezeichnet die Bef higung zu Partnerselektion Verhandlungsf h rung Motivation sowie dem Schaffen von Anreizen Unternehmens bergreifende Marketing Kooperationen 197 Interaktionsf higkeit bedeutet dass beispielsweise Prozesse zum Funktionieren einer Kooperation geschaffen werden ferner Informationen finanzielle Mittel Mitarbeiter und eigene Sachleistungen bereit gestellt werden Koordinationsf higkeit beinhaltet Potenziale zur Abstimmung mit den Partnern u a ber Regeln Vertr ge Anreizsyst
451. nzepte der Kundenbindung Wiesbaden 2003 INMoN W H 1992 Data Warehouse a perspective of data over time in Data Base Man agement Februar 1992 S 370 390 INMON W H 1996 Building the Data Warehouse 2 Auflage New York u a 1996 KREUTZER R 2006 Praxisorientiertes Marketing Grundlagen Instrumente Fallbeispie le Wiesbaden 2006 LACKI T GALLANT P 2005 Mind your own business in Direct Marketing News Au gust 2005 online unter URL http www dmn ca Articles Articles 2005 august mindbusiness htm Lusrt M 2002 Data Warehousing und Data Mining 2 Aufl Berlin Heidelberg New York 2002 TODMAN C 2001 Designing a Data Warehouse Supporting a Customer Relationship Man agement New Jersey 2001 354 Marion Pfeiffer Jorg Imhoff Dr Marion Pfeiffer ist Senior Consultant bei der Neuroconsult GmbH Sie hat nach ihrem Physikstudium in Heidelberg Genf und Irland als Beraterin in den Bereichen Strategy und Customer Relati onship Management der marchFIRST Mitchell Madison Group der IBM Unternehmensbera tung und IBM Business Consulting Services gearbeitet Frau Dr Pfeiffer hat dort schwer punktm ig Kunden in den Bereichen Finanzdienstleistung und Energieversorgung und in der Reisebranche beraten und Consulting Studien erstellt Bei Neuroconsult ber t Frau Dr Pfeiffer mit ihrer Spezialisierung auf analytisches CRM und Marketing und Vertriebs Controlling Kunden bei der Durchf hrung von Busin
452. o ge Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 315 nannte Codes also mit kultureller Bedeutung aufgeladene Signale welche den Kern einer Marke implizit kodieren und transportieren vgl dazu auch Ziems in diesem Band Brand Code Management integriert in einem Modell die Strategieformulierung Umsetzung und Evaluation und sichert somit eine effiziente Implementierung der Strategie in allen Marken kontaktpunkten vgl Abb 8 BCM BRANDGODE MANAGEMENT Quelle Eigene Darstellung Abbildung 8 Brand Code Management im berblick Codos Sprache Geschichte Symbole Sonsorik Quelle Eigene Darstellung Abbildung 9 Markennetzwerk 316 Christian Scheier Basis f r das BCM ist die neuropsychologische Sichtweise dass Marken in neuronalen Netzwerken abgelegt und somit dynamisch sind Anders als bei anderen Markenmodellen z B Zwiebel Dreieck Eisberg Modelle ist die Marke in diesem Ansatz nicht statisch sondern das Markennetzwerk und die darin angelegte Bedeutung k nne durch neue Verkn p fungen gezielt ver ndert und damit gesteuert werden Markenf hrung bedeutet in diesem Kontext die Steuerung des Markennetzwerkes und der darin enthaltenen emotionalen Bedeu tung einer Marke Die Relevanz und Einzigartigkeit des Markennetzwerkes bestimmt den Erfolg der Marke Abbildung 9 zeigt ein solches Markennetzwerk Das Markennetzwerk besteht aus zwei
453. o hat etwa die Deutsche Bahn ber den Discounter Lidl im Rahmen einer zeitlich begrenzten Aktion Bahnfahrkarten zum Pauschalpreis von nur 49 90 Euro angeboten Die Karten galten f r zwei einfache Fahrten in jedem Zug innerhalb Deutschlands Das gro e Medienecho f hrte dazu dass in k rzester Zeit rund 500 000 Fahrkartenhefte verkauft wur den vgl Vilmar 2006 S 221 Eine hnliche Kooperation gab es Ende 2006 auch zwischen der Bahn und Tchibo Die Bedeutung der Discounter f r preisorientierte Marketing Kooperationen zeigt auch das Angebot von Aldi im Mobilfunkbereich Aldi Talk Bundesweit werden in Zusammenarbeit mit dem Netzbetreiber E Plus in den Aldi Filialen besonders g nstige Prepaid Karten ange boten die Kundenbetreuung wird durch die Firma Medion realisiert vgl Vilmar 2006 S 166 In hnlicher Form bietet Tchibo gemeinsam mit dem Mobilfunkanbieter O g nstige Mobilfunkleistungen an Plakativ hei t es die Kunden k nnten nun g nstig fchibofonieren Ferner werden unter dem Tchibo Label TCM von namhaften Telefonherstellern produzierte Ger te angeboten vgl Vilmar 2006 S 171 f Es ist das Preisimage der Discounter und deren Reichweitenleistung was sie f r viele Arten preisorientierter Kooperationen als erste Wahl erscheinen lassen Interessant ist dabei ferner dass der Handel als Treiber und aktiver Vermarkter von Dienstleistungen auftritt Eine andere Variante preisorientierter Partnerschaften sind Pr m
454. o wie heute die Server rund um die Uhr laufen werden k nftig Kreationszellen in nie gekanntem Tempo Neues hervorbringen F r die n chsten Jahre in denen jeder sein eigenes Gesch pf seine eigene Kreation sein will hei t unsere Kernthese konsequenterweise M rkte sind Kreationen M rkte sind Sch p fungsprozesse M rkte sind R ume digital und real in denen Menschen ihre Vorstellungen von Produkten von Kommunikation und Lifestyle entwickeln M rkte werden aber auch zu Orten wo Menschen ihre Ideen realisieren wollen Wenn sie ihre Einf lle noch nirgends verwirklicht sehen erschaffen sie sie eben selbst Denn noch nie war das einfacher als heute Genug vom Einheitsbrei der gro en M belh user Dein gro er Traum ist ein rosa Nacht k stchen mit gr nem Leopardenmuster Wir sind f r jeden Geschmack und f r jede Ge schmacklosigkeit zu haben behaupten Anais Heininger und Jacob Sch fer die in Wien www aufgemoebelt net betreiben Sie kreieren nicht nur aus Omas Erbst cken ganz neue Welten Sie zeigen auch wie es geht wenn man selbst Hand anlegen will Und ganz spezielle M bel liefern sie an B hnen Filmsets und Messen vgl Aufgem belt 2007 In hnlicher Art entstehen heute ber den ganzen Globus Tausende kleiner Kreativzellen die nur eine Mission haben die Erschaffung einer unverwechselbaren eigenen Welt 2 2 _ Kreationsmarketing in virtuellen R umen Werfen wir auch einen Blick in die virtuelle Welt in Se
455. och nicht funktioniert hat So gingen allein in den letzten f nf Jahren f r die klassische Breitenwerbung neuer Mar ken und f r solche die nach l ngerer Abstinenz wieder eingef hrt wurden weit ber eine halbe Milliarde Euro verloren vgl Abb 1 IDUNA Nova M Enprium dit ADVANCE Im neysheif de PU PERUN KounIschE ENA eysne VERSICHERUNGEN Vereinte A HYPO BANK el en gt Fe Eu 15 Leonberger ze gt BANK 24 Deutsche Bank Z Werbeausgaben 1999 2006 gt 500 Mio Quelle Eigene Darstellung Abbildung 1 Finanzdienstleistungsmarken von 1999 bis 2006 die es heute nicht mehr gibt Unter dem Blickwinkel eines Return on Brand Investment gibt es also viel Schatten und wenig Licht Deshalb ist es nicht verwunderlich dass ein Kunde k rzlich formulierte der Marke weht eine steife Kostenbrise um die Nase In immer mehr Unternehmen wird damit deutlich dass die Marke einen messbaren Return erbringen muss Was aber sind die Messgr en f r Return on Brand Investment Was zeichnet starke Marken berhaupt aus Die Meinungen was eine starke Marke ist sind sehr vielf ltig Dabei werden oftmals Input und Output verwechselt und Unternehmen und Marke vermischt wie folgende Zitate von Kunden Gesch ftspartnern und selbsternannten Markenexperten zeigen Geldvernichtungsmaschine Marke Starke Marken haben ein starkes Image Starke Marken sind emotional Starke Mar
456. oder im Sinne des so genannten Mash up durch die Kombination schon vorhandener Inhalte entstehen W hrend bisher Unternehmen f r die Bereitstellung von Inhalten engl content im Internet verant wortlich zeichneten hat sich die Rolle des bisher passiven Nutzers in Richtung einer aktiven sch pferischen Beteiligung weiterentwickelt vgl zur Kreativgesellschaft Santner Kuhfu in diesem Band In dieser Weiterentwicklung stecken f r Unternehmen ungeahnte Chancen denn sie er ffnet die M glichkeit mit dem Kunden tats chlich in einen echten Dialog zu treten W hrend das bisherige eher traditionelle Direkt Marketing haupts chlich auf standardisierten Response Mechaniken basiert er ffnen die neuen Internet basierten Anwendungen nun v llig neue Dialog M glichkeiten sowohl zwischen Unternehmen und Konsumenten wie zwischen den Konsumenten selbst vgl Merkle 2007 S 8 Den Begriff Web 2 0 hat Dale Dougherty vom O Reilly Verlag 2004 durch die erste Web 2 0 Konferenz gepr gt Kienitz 2007 S 13 Provokativ und ironisch gleicherma en kann man die Entwicklung wie folgt charakterisieren Die Kommunikationsbranche hat ein Prob lem den Konsumenten Er will nicht mehr nur konsumieren er will mitreden Er macht als Leserreporter Bilder er schreibt im Internet Tageb cher er dreht Videos im schlimmsten Fall sogar Werbespots Roth 2007 S 16 Voraussetzung f r die Entwicklung des Web 2 0 waren entsp
457. olgt ist Innerhalb kurzer Zeit ergibt sich damit ein schl ssiges Bild zwischen der Selbstwahrnehmung des Unternehmens und den tats chlichen Werten Einstellungen und Nutzenerwartungen die das Unternehmen bei den Konsumenten bedient 2 2 Auswahl einer Erfolg versprechenden Zielgruppenpositionierung Wie eingangs bereits kurz skizziert begr ndet sich das Dilemma vieler Universalisten vor allem darin dass sie eine Vielzahl von Konsumentengruppen gleichzeitig zu bedienen versu chen Da diese Gruppen zumeist jedoch die unterschiedlichsten Werte und Einstellungen vertreten wird das Unternehmen im Ergebnis zumeist nur undeutlich mit austauschbaren unglaubw rdigen oder zum Teil sogar widerspr chlichen Botschaften wahrgenommen Vor diesem Hintergrund ergibt sich die Erkenntnis dass nur eine sch rfere Profilierung auf die Werte und Einstellungen von weniger Konsumentengruppen zum nachhaltigsten Erfolg f h ren kann Dies zeigt die Analyse ber verschiedene Branchen und M rkte hinweg von Au tomobil ber Bekleidung bis zu Medien Ausgangspunkt f r jede Zielpositionierung sind sinnvollerweise die aktuell besonders gut an das Unternehmen gebundenen Kunden Diese werden anhand ihrer Werte und Einstellungen identifiziert Geht es dann an die Gewinnung von Neukunden hei t das nicht mehr mit der Schrotflinte auf die Masse zu halten sondern sich nach Scharfsch tzenmanier neue Kun den aus dieser oder einer dieser Zielgruppe in
458. onders spannenden Lebensphase geschaffen www urbia de Eine gro e Beliebtheit bei Frauen in und nach der Schwangerschaft erfreut sich urbia de Hier werden einerseits Informationen zu den Themenfeldern Kinderwunsch Schwanger schaft Baby amp Familie bereitgestellt Andererseits wird hier auch eine Plattform geschaffen damit sich Personen mit gleichen Interessenslagen austauschen k nnen In den Foren werden t glich bis zu 12 000 neue Beitr ge verzeichnet was die Relevanz dieser Site f r die Ziel Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 165 gruppe deutlich macht Diese Community ist nat rlich dann auch die perfekte Zielgruppe um in diesem Kontext f r gro klein der clevere Familienclub zu werden siehe oben links in Abb 5 d AERE Q ero klein der clevere Familienclub FI 3 e J Suche im Magazin Suchbegriff J Home Magazin Forum WES Los E Mail Newsletter j Z B verschiedene Hilfen zum Ermitteln der fruchtbaren Tage den Shop Services Chats Registrieren H ufige Fragen Hilfe Sie sind derzeit nicht angemeldet Anmelden urbia nach Alter Neu bei urbia Montag Homo Neu bei urbia Kinderwunsch Schwangerschaft Herzlich willkommen bei urbia Boby Kleinkind Auf unseren Seiten finden Sie ein umfangreiches Angebot zu den Themen Kinderwunsch Kindergartenalter Schwangerschaft Baby amp Familie Hier ein berblick Kids Jugendliche MA
459. onzepte am Ende des Workshops vorliegen sollen Jedes Projekt hat andere Rahmenbedin gungen und daher auch eine andere Zusammensetzung von Bewertungskriterien f r die an zuwendenden Kreativtechniken Eine Auswahl ist in Tabelle 1 zusammengefasst Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess 139 Bewertungskriterien zur Auswahl der anzuwendenden Methoden Teilnehmer betreffende Aspekte Workshop Konzept betreffende Aspekte Art von Teilnehmer Thema des Workshops soziodemographische Merkmale e Ziele des Workshops e Gruppenzusammensetzung e Zeitpunkt des Workshops e Interessen der Teilnehmer e Zeitdauer der Workshops Einstellung der Teilnehmer zum Thema e Medieneinsatz e M glichkeiten der Gruppenkonflikte Ort und Raumfragen e Erfahrungen Vorinformation der Teilnehmer zur Methode e Bildungsniveau der Teilnehmer e Altersstruktur der Teilnehmer Ouelle Eigene Darstellung Tabelle 1 Modellmethoden zur Durchf hrung von Workshops Die Ergebnisse der Workshops haben gezeigt dass Methoden generell umso besser geeignet waren je leichter verst ndlich sie f r die Teilnehmer waren Die Teilnehmer generieren erste Ideen in Brainstormings und Brainwritings und strukturieren diese dann mit Hilfe von Mindmaps Kleine Teams die einzelne Ideen aus dem so entstehenden Pool wieder entneh men setzen diese Einzelideen zu Konzepten zusammen und detaillieren sie dann nach vorge gebe
460. onzepte anzusehen die vielleicht erst auf dem zweiten Blick vergleichbar sind Warum sollte sich nicht ein deutscher Supermarkt mit einem Marktplatz in Indien besch ftigen Kann nicht die Spielwarenindustrie Ans tze von ZARA und Co ber nehmen Warum sollte nicht ein Maschinenbau Unternehmen Profilierungsans tze aus dem Konsumg terbereich wie beispielsweise Produktdesign interessant finden 5 3 Kooperationen als Quelle f r Innovation nutzen Erfolgsbeispiel Procter amp Gamble Jahrzehntelang war P amp G stolz auf die eigene Forschung und Entwicklung Dann sank die Erfolgsquote der Innovationen immer st rker Eine Schl sselrolle bei der berwindung der Kreativit tskrise war die ffnung nach au en P amp G hat Manager auf der ganzen Welt da mit beauftragt nach neuen Ideen zu suchen Zudem gibt es mehrere Netzwerke die Anre gungen f r Innovationen liefern oder bei der L sung von Problemen w hrend der Produkt entwicklung helfen vgl auch Kreutzer Merkle in diesem Band Erfolg Derzeit haben bei mehr als 35 Prozent der neuen Produkte Externe einen Beitrag geleistet vor sechs Jahren waren es noch 15 Prozent Huston Sakkab 2006 S 22 23 Die Erfolgsquote der Innova tionen hat sich dabei mehr als verdoppelt bei gleichzeitig sinkendem Anteil der F amp E Ausgaben am Umsatz Erfolgreiche Innovatoren wie Procter amp Gamble besitzen besondere Kompetenzen im Mana gement von firmen bergreifenden Netzwerken und Partnerschafte
461. oph Santner ist Gesch ftsf hrer von TheFutureKitchen GmbH f r Innovation und Kommunikation in Salzburg Seit mehr als 20 Jahren bildet Innovation den Schwerpunkt seiner Arbeit Er be handelt das Thema als Autor und unterst tzt Unternehmen mit Workshops und Vortr gen sowie eigenen Formaten wie ZukunftsSalons TheFutureSummit InnovationCamps und CreationMarketing Holger Kuhfu ist Inhaber der HK Managementberatung mit Sitz in M nchen und Wien Schwerpunkte seiner Arbeit bilden die Bereiche Strategie Reorganisation und Innovation in Marketing und Vertrieb Daneben ist er Autor und ein vielgefragter Referent im deutschsprachigen Raum Seine j ngsten Buchver ffentlichungen sind Kundenclubs amp More 2004 sowie Marke ting Excellence 2007 Teil Ill Erfolgsparameter 3 Pr zision Repositionierung des Marketing Von der funktionalen Programmatik zur ganzheitlichen Managementaufgabe Wendelin M ller 1 Marketing ist als Funktion in der Defensive Marketing als unternehmerische Funktion befindet sich in einem Dilemma Einerseits sind die Unternehmen Rahmenbedingungen ausgesetzt die Marketing und Marktorientierung wichtiger denn je erscheinen lassen Zu nennen ist das Megathema Globalisierung und die damit einhergehende enorme Versch rfung des Wettbewerbsdrucks Daneben ist der Konsu ment aufgrund des nicht zuletzt durch Marketing verursachten Information Overload Ph nomens schon lange nur noch schwe
462. ovation denn Vorg ngerprodukte gab es bereits Der Durchbruch zum Erfolg gelang durch ein kreatives Marken und Vertriebskonzept das konsequent auf Begeisterung und deren Inszenierung setzte Deshalb wurden auch keine Superstars wie Britney Spears verpflichtet Mateschitz setzte auf g nstigere Talente hip youngsters stu dents and a legion of fringe athletes Red Bull sponsors some 500 athletes around the world the type who will surf in Nova Scotia in January or jump out of a plane to fly across the English Channel He targeted students by paying the trend setting types to throw Red Bull parties and supplied them with the drink Forbes 16 11 2005 Red Bull gelingt es dabei immer wieder Menschen f r au ergew hnliche Leistungen zu begeistern die wiederum zu begeisterten Konsumenten f hren gem dem Slogan Red Bull verleiht Fl gel 62 Ralf T Kreutzer Auch auf ein ganzes Unternehmen bertragen wird deutlich was eine Passion f r Produkt qualit t erreichen kann aber bitte mit Blick auf den Kunden das hei t kein Over Engineering Das entsprechende Unternehmen wurde dabei gelenkt durch den Slogan Nichts ist unm glich Das Commitment f r Qualit t bei Toyota ist schon sprichw rtlich und hat mit dem Toyota Produktionssystem sogar eine eigene Namensgebung erfahren Ohno 2005 Mit diesem System gewinnt Toyota sogar in den USA Jedes Auto das in Georgetown vom Band rollt ist bereits verkauft und da
463. owie grundlegend auch Merkle in diesem Band Galeria Gourmet ist Kreativit t pur Alle Mitarbeiter leben t glich Kreativit t In den Kreati vit tsseminaren von Edward de Bono sagen 90 Prozent der Manager dass die Kreativit t wichtig sei und 80 Prozent sagen das daf r in ihren eigenen Unternehmen wenig getan werde de Bono 1990 S 12 Kreativit t muss gewollt sein Kreativit t muss gef rdert und durch das Management vorgelebt werden Kreative Leistungen m ssen nachvollziehbar aner kannt werden Bei 3M mit rund 20 000 Patenten f hrend im Thema Innovation haben die 60 000 Mitarbeiter die M glichkeit 15 Prozent der Arbeitszeit frei zu verwenden in dieser Zeit sind sie freigestellt f r Erfindungen Kreativit t erfordert interdisziplin re Teams mit verschiedenen Pers nlichkeiten Ausbildun gen Kulturen Kreativit t erfordert Denken ber Abteilungen und Strukturen hinweg Dazu geh rt auch die Gestaltung der Arbeitspl tze Eine inspirierende Umgebung f rdert nach weisbar die Kreativit t der Mitarbeiter 122 Peter B Lensker Es ist in jeder Branche von Bedeutung die Wichtigkeit des Benchmarking als Kreativit tsmo tor zu verstehen Richtiges Benchmarking bietet Unternehmen die M glichkeit nicht nur die eigene Position zu verteidigen sondern vor allem neue Gesch ftschancen zu erkennen und erfolgreich umzusetzen Dabei geht es nicht darum sich an der eigenen Branche zu orientie ren sondern sich weltweit K
464. pitzengruppe der Top Management Beratungsunternehmen etabliert Gem ihrem Leitsatz Beratung ist Umsetzung steht Droege amp Comp f r schnell wirksame und nachhal tige Verbesserungen von GuV und Bilanz hinterlegt durch erstklassige Referenzen in allen Schl sselbranchen Droege amp Comp ist weltweit mit insgesamt f nfzehn B ros vertreten Geldvernichtungsmaschine Marke Maximierung des Return on Brand Investment am Beispiel der Finanzdienstleistungsmarken Klaus Feldmann Roland Gr zinger 1 Marke Heilsbringer oder Geldvernichter Die einen verteufeln Marke sehen in ihr Geldverschwendung und bunte Bilder die nichts bringen gleichsam das letzte R ckzugsgebiet des Marketing Geld auszugeben ohne Re chenschaft ber die Wirkung oder neudeutsch den Return on Investment beziffern zu m ssen Gebt das Geld lieber dem Vertrieb h rt man h ufig Die anderen sehen in der Marke den Heilsbringer verweisen auf so genannte Power Brands die im Vergleich zu anderen erfolgreicher am Markt agieren mehr Markt aussch pfen h here Preise realisieren bessere B rsenkurse aufweisen F r diese Markenfans liefert die Marke Differenzierung in einem zunehmend austauschbaren Produkt und Preiswettbewerb Gleichg ltig welchem Lager man nun angeh rt eines ist sicher In Zeiten r ckl ufiger Mar gen und eines an H rte immer weiter zunehmenden Wettbewerbs ist festzustellen dass nach Ja
465. porello immer am Mann bzw an der Frau haben muss Diese Gold Standards umfassen Credo Mitarbeiterversprechen Motto Die drei Stufen der Dienstleistung Servicewerte Diese Gold Standards bilden in allen H usern der Welt gleicherma en die Grundlage des Handels und sind berall in den entsprechenden Landessprachen verf gbar In den Mittel punkt seines Credos hat Ritz Carlton die konsequente Kundenorientierung gestellt Hier hei t es Bei Ritz Carlton ist das aufrichtige Bem hen um das Wohlergehen unserer G ste unser oberstes Gebot Wir sichern unseren G sten ein H chstma an pers nlichem Service und Annehmlichkeiten zu Stets genie en unsere G ste ein herzliches entspanntes und gepflegtes Ambiente Das Erlebnis Ritz Carlton belebt die Sinne vermittelt Wohlbehagen und erf llt selbst die unausgesprochenen W nsche und Bed rfnisse unserer G ste Dieses Credo stellt damit die Grundlage f r das t gliche Tun aller Mitarbeiter dar Dieses wird im Mitarbeiterversprechen weiter konkretisiert Die Damen und Herren von Ritz Carlton sind das wichtigste Element in unserer Verpflichtung zu perfektem Service f r unsere G ste Durch die Anwendung der Prinzipien Vertrauen Ehrlichkeit Respekt Integrit t und Engagement f rdern und maximieren wir Begabungen zum Wohle des Einzelnen und des Unternehmens Ritz Carlton f rdert ein Arbeitsumfeld in dem Vielfalt gesch tzt Lebensqua lit t erh ht individuelles Streben erf llt und
466. prozess der allen operativen Bereichen den gleichen Fokus auf die neue Zielgruppen Strategie erm glicht Im Nachfolgenden sind einige M glichkeiten aufgef hrt die die T tigkeit der operativen Bereiche mit Informationen ber die Zielgruppe unterst tzen k nnen oder mithilfe derer sie um den Erfolg ihrer Arbeit auf Zielgruppenpassung hin kon kret berpr fen k nnen Werbeinhalte Zur Konzeptionierung von Werbeinhalten bieten die meisten Segmentationen umfassende textliche Informationen ber die Lebenswelt der Zielgruppen an Bei den Euro Socio Styles ergibt sich eine noch pr ziserer Blick auf die moralischen Vorstellungen und Einstellungen den Vorstellungen einer idealen Welt der Zielgruppen ber die von ihnen bevorzugten Werbeinhalte und ihr typisches Kommunikationsverhalten anhand von konkreten Bildern und Beispielen aus dem Alltag und dem Lebensumfeld des typischen Konsums Daneben wird das so genannte Communication Check Book zur Konzeption und berpr fung von Werbeinhal ten zur Verf gung gestellt Dabei handelt es sich um ein Instrument mit dessen Hilfe man Werbung anhand relevanter Kriterien hinsichtlich Passung zur gew nschten Zielgruppe ana lysieren kann Unter anderem sind das folgende Kriterien Zielgruppenimage verwendete Themen und Stilmittel Argumentation Produkt Nutzen Versprechen Sender Image Empf nger Image Farben Formen Design Seitenlayout Das Dilemma des Universalisten der Erfolg d
467. r ber nachgedacht wie viel Verantwor tung jeder einzelne Mitarbeiter als Vertreter der Marke in seinem t glichen Tun aus bt In jeder kleinen scheinbar nebens chlichen Handlung liegt die Macht uns Kunden positiv oder negativ f r die Marke einzunehmen und damit unsere Loyalit t und Weiterempfehlungsbe reitschaft ma geblich zu beeinflussen Sieben bis elf Mal so wissen wir gibt ein Kunde eine negative Erfahrung weiter nur zwei bis drei Mal eine ausdr cklich als positiv erlebte Aber steigen wir noch etwas tiefer in die Analyse meines M nchen Fluges ein 80 Christine Schauer Das Unbewusste ist handlungsleitend dies wissen wir von psychologischen Prozessen die f r die Kaufentscheidung wichtig sind 70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst In meinem Fall nun konnte ich rational sehr schnell verstehen wie es zu diesem Fauxpas im Verhalten der jungen Dame kommen konnte Mir ist bekannt dass diese Fluglinie sehr viel Wert auf ein markengerechtes Auftreten ihrer Mitarbeiter legt Mir ist auch bekannt dass f r den Bereich Check In Support auf externe Dienstleister zur ckgegriffen wird die aus nachvollziehbaren Gr nden h ufig wechselndes Personal einsetzen Gleicherma en ist mir als Kommunikationstrainerin sehr wohl bekannt dass diese Mitarbeiterin h chstwahr scheinlich nicht wirklich unfreundlich sein wollte Sie war nur einfach unzureichend geschult im Thema Kundenservice m glicherweise auch ni
468. r schl ssigen und einzigartigen Positionierung niederschl gt wenn der Marketer sich nur f r Kommunikation zust ndig f hlt Bevor die Programmatik des strategischen Marketing gemanagt werden kann muss sich erst einer daf r verantwortlich f hlen Viele der zeitgen ssischen Marketing Manager tun das nur unzureichend und betreiben zudem noch cherry picking in der Wahl ihrer Aufgaben 4 Marketing ist organisatorisch diffundiert Marketing is so basic that it cannot be considered as a separate function P Drucker zitiert nach Kotler 1989 S 4 Dieses Marketingverst ndnis so richtig es auch ist hat in vielen Unternehmen einen kontraproduktiven Effekt nach sich gezogen Es hat dazu gef hrt dass organisatorisch eine Fragmentarisierung des Marketing stattgefunden hat Es finden sich in weit ber die Organisationsstruktur verteilte Subeinheiten wie Corporate Marketing Busi ness Unit Marketing Marketing Services Corporate Communications Produktmanagement etc die kein integriertes Marketing mehr erlauben Zusammen mit nur unzureichenden Stel lenbeschreibungen und Funktionsprofilen mit bestenfalls Teilverantwortungen und geringer Abstimmung wurde oft im Zuge von Divisionalisierungen das Marketing fragmentiert und jeder hat sich die vermeintliche Rosine Kommunikationspolitik herausgesucht nicht zuletzt weil bei Werbung ja jeder mitreden kann Dar ber hinaus finden sich in nicht weni gen Unternehmen neben den
469. r Automo bilh ndler mit einem steigenden Gewerbekundengesch ft ist das Mail Call Visit Ansprache konzept ein fester Bestandteil der Marktvorbereitung Entscheidend dabei ist aber wie diese Instrumente in das strategische Gesamtkonzept der H ndlerbetriebe eingebunden sind um die gr tm gliche Durchschlagskraft zu gewinnen 3 Die strategische Vorgehensweise Gegen ber dem Privatkundengesch ft bietet das Gewerbekundengesch ft in der Vermarktung von Automobilen einen entscheidenden Vorteil Der Markt ist sehr transparent und kann bis auf das Markbearbeitungsgebiet der Automobilh ndler statistisch erfasst und nach Branchen segmentiert werden Dadurch ist es m glich den jeweiligen H ndlern relativ exakt das lokale Potenzial an mittelst ndischen Unternehmen aufzuzeigen und gespeist aus unterschiedli chen Adressdatenbanken f r eine gezielte Akquisition interessante potenzielle Kunden pr zise vorzuselektieren und mit den eigenen Kundenbest nden abzugleichen 362 Franz Josef Brand So basiert auch die Strategie zur Absatzsteigerung auf drei S ulen und folgt konsequent der Idee die richtigen Angebote mit den richtigen Ma nahmen und der richtigen verk uferischen Betreuung an die richtige Zielgruppe heranzutragen vgl Abb 8 Aufgrund umfassender eigener Beratungsprojekte der UGW konnten dabei immer wieder Absatzsteigerungen von durchschnittlich 15 Prozent erreicht werden 15 Absatzplus Kundenadress Bedarfsanalyse V
470. r Vorbereitung der Kaufent scheidung im deutschen Mittelstand 360 Franz Josef Brand ber 60 Prozent der Gewerbekunden informieren sich bis sechs Monate im Voraus Bei etwa einem Viertel der Entscheider handelt es sich h ufig sogar um einen aktuellen Bedarfskauf aufgrund betrieblicher Mobilit tsanforderungen bei denen mit sehr kurzem Vorlauf entschie den wird Bei mittelst ndischen Unternehmen als kaufende Einheit stehen hinsichtlich der Informationsbeschaffung von allen marketing und vertriebsrelevanten Instrumenten die pers nliche und kompetente Beratung durch den Handelspartner an erster Stelle Die Erhebung best tigt die Erkenntnis dass Gewerbekunden eine andere Erwartungshaltung an ihre kommunikative Betreuung haben So spielen die fachlichen Informationstr ger wie Fachzeitschriften Gesch ftspartner Gespr che und Fachveranstaltungen im Autohaus eine signifikant gr ere Rolle als die Werbetr ger und Kommunikationsmedien aus dem Privat kunden Marketing diese fallen in der Bedeutung f r die Pr ferenz und Kaufentscheidung deutlich zur ck Betrachtet man das Kommunikationsverhalten und die Kommunikationserwartungen von H ndler und Kunde genauer so fallen zwei interessante Erkenntnisse ins Auge 1 Die klassischen vertriebsunterst tzenden Kommunikationsinstrumente Mail Call Event werden am meisten eingesetzt und sind auch von den Kunden als Informationsquelle ak zeptiert 1 Push und Penetranzverhalten ist o
471. r bereits genannten Frage ob und in welchem Umfang die eigenen Zielkunden ber haupt diese neuen Kommunikationsformen nutzen ist in Abh ngigkeit vom jeweiligen Un tersuchungsgegenstand die zentrale Frage der generellen Repr sentativit t dieser neuen Me dien abzuw gen 5 2 Unternehmerische Nutzbarmachung von Blogs Aufgrund des zunehmenden Bedeutungszuwachses von Blogs in Deutschland bel uft sich die Zahl zurzeit auf ca 300 000 sollten Unternehmen intensiv pr fen welche Kommunika tionsziele sich durch eine aktive Beteiligung erreichen lassen vgl Eck 2006 S 202 Hier bei ist zwischen Private und Corporate Blogs zu unterscheiden Private Blogs werden von Einzelpersonen ins Leben gerufen die damit meist keine kommerziellen Ziele verfolgen Davon abzugrenzen sind die Corporate Blogs die von Unternehmen genutzt werden um mit den unterschiedlichsten Stakeholdern also Interessensgruppen wie Mitarbeitern Kunden Investoren Lieferanten etc in Dialog zu treten 172 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Engagement bei Private Blogs Ein unternehmerisches Mitwirken bei Private Blogs sollte die Unternehmensherkunft von Beitr gen transparent machen um sich nicht den Unwillen der Blogger zuzuziehen da F l schungen oder Manipulationen von Beitr gen wie bereits erw hnt h ufig schnell erkannt werden Aber auch wenn ein Unternehmen hier selbst nicht mit Beitr gen in Erscheinung treten m chte kommen Unternehmen die i
472. r definierten Markenpositionierung und architektur er reicht sein und was muss dazu unternommen werden Wie muss die Aufbau und Ablauf organisation dazu ausgestaltet werden um dies alles unter Zeit Kosten und Qualit tsge sichtspunkten schnellstm glich in den Markt zu bringen und erfolgreich zu halten vgl Abb 11 A n Qualit ts Markenstrategie Brand Scorecard daras Ma nahmen Markenpositionierung Kernfragen AA Zielpositionierung Mit welchem Markenversprechen und N Markenauftritt stellen wir eine maximale Vorverkaufswirkung der Marke sicher Markenarchitektur Mono oder Multimarkenstruktur Welche Markenarchitektur ist Produktmarken empfehlenswert Entwicklungspfad 200X ET Wann wollen wir was erreicht haben 2006 Quelle Eigene Darstellung Abbildung 11 Markenstrategie als Grundlage einer starken Marke 258 Klaus Feldmann Roland Gr zinger Inhalte von Kapitel 2 Strategische Zielgr en die Brand Scorecard Wesentliche Voraussetzung f r eine erfolgreiche Markenf hrung ist die Ausrichtung aller Ma nahmen an messbaren strategischen Zielen Diese sind in der Brand Scorecard fixiert und werden einmal im Jahr berpr ft und bei Bedarf aktualisiert Wie aber wird nun die Brand Scorecard im Prozess gehandhabt In unseren Kundenprojekten bei Finanzdienstleistern hat sich folgendes Vorgehen bew hrt 1 Ermittlung der Ist Situation auf Basis externer Marktforschungs und interner Con
473. r eine laute Zeit Bergisch Gladbach 1997 BHASKARAN L 2005 Antenna Consumer Inclusion Conc Lusion in Viewpoint London Nr 17 2005 S 32 51 226 Christoph Santner Holger Kuhfu BUCHANAN L 2006 Life Lessons Version 1 10 2006 online unter URL http www inc com magazine 20061001 life lessons html 25 03 07 CHARLES ROUX E 1988 Coco Chanel Ein Leben Wien Darmstadt 1988 CSIKSZENTMIHALYI M 2003 Good Business Leadership Flow and the Making of Mean ing New York 2003 ECONOMIST 2007 Dov Charney the hustler Version 04 01 2007 online unter URL http www economist com people displaystory cfm story_id 848688 25 03 2007 FLORIDA R 2000 The Rise of the Creative Class And How It s Transforming Work Lei sure Community and Everyday Life New York 2002 FRANCK G 2005 Mentaler Kapitalismus Eine politische konomie des Geistes M nchen 2005 FRANCK G 1998 konomie der Aufmerksamkeit Ein Entwurf M nchen 1998 HEGELE RAIH C 2007 Der Chief Spiritual Officer in Harvard Business Manager Ham burg M rz 2007 S 24 28 HICKMAN M 2006 How ethical shopping is making business go green in The Indepen dant London 29 05 2006 S 11 HOLOFERNES J 2006 Die Reklamation Guten Tag Version 9 10 2006 online unter URL http www wirsindhelden de heldenlernen html 23 03 2007 IBM 2006 The developerWorks Power Architecture Challenge Version 30 11 2006 online un
474. r ge nauer erforscht Er vertritt die Grundthese dass alle Objekte und Handlungen im Alltag zu Mythen werden k nnen Entsprechend skizziert er an Alltagsbeispielen die Prozesse der Mythisierung So beschreibt er unter anderem wie Citro n DS anl sslich seiner Neuvor stellung bei einer Messe zum Mythos des ber Autos wird das zu g ttlichen Sph ren auf schlie t DS G ttin vgl Barthes 1974 F r eine Marke ist nicht jeder beliebige Mythos geeignet Der Mythos den man f r die Mar ke einsetzt muss zu den Motiven der Markenproduktverwendung passen Der Einsatz von Mythen f r Marken ist dann erfolgreich wenn mit dem Mythos ein Drehpunkt angespielt wird der besonders attraktive Perspektiven f r die Produktverwendung erschlie t Ein gelungenes geradezu klassisches Beispiel f r den Einsatz eines geeigneten Mythos ist Ferrero Rocher und die Goldkugel Der Mythos der Goldkugel steht f r das Perfekte und Abgeschlossene In der Schokoladenwelt verspricht die Goldkugel die immer von unf rmi 102 Dirk Ziems ger Gier und Naschlust bedrohte Verwendungswelt in eine perfekt kultivierte Welt berf hren zu k nnen was allerdings auch zu einer besonderen Genusszelebrierung verpflichtet siehe Rocher Claim Adel verpflichtet Gerade das Spannungsfeld von unf rmig schmieriger Schokolade und perfekter Pralinenkultivierung analog dem Spannungsfeld von Frosch und K nigstochter im M rchen Froschk nig macht einen besonderen Reiz
475. r sich Konsu menten der bereits heute verbreiteten Informations berlastung durch eine Vielzahl von werb lichen Ansprachen entziehen desto nachhaltiger m ssen Unternehmen auf die neuen Nutzungsgepflogenheiten reagieren vertiefend Kreutzer 2006 S 49f Wenn meine Ziel gruppe die iPod Generation ist dann besteht eine vordringliche Kommunikationsaufgabe darin Botschaften des Unternehmens so aufzubereiten dass sie von der Zielgruppe gerne abonniert und zeitversetzt konsumiert werden Dass dabei nicht die werbliche Aussage im Mittelpunkt stehen darf sondern die Befriedigung eines weiterf hrenden Informations und Unterhaltungsbed rfnisses der Zielgruppe versteht sich von selbst 5 5 Aktivierung von Communities Eine Herausforderung f r Unternehmen besteht darin die Vielfalt der vorfindbaren Commu nities auf ihre Relevanz f r das unternehmerische Marketing zu pr fen Wenn sich Konsu menten in Communities zusammenfinden und damit ein deutliches Interesse an spezifischen Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 175 Fragestellungen kundtun stellt sich f r Unternehmen die spannende Frage wie eine Pr sen tation des Unternehmens oder von entsprechenden Produkten bzw Dienstleistungen erfolgen kann ohne auf Ablehnung in der Zielgruppe zu sto en Die Homogenit t der bei Communi ties anzutreffenden Zielpersonen l sst eine fokussierte Ansprache sinnvoll erscheinen Wer den passende bei der Zielgruppe auf hohe Ak
476. r und direkter Kommunikation scheitern Mit der Belegung von zus tzlichen und neue ren Kommunikationswegen deren Wirkungsweisen und Gesetzm igkeiten bei weitem noch nicht vollst ndig erforscht sind wird diese f r die Kommunikations Effizienz absolut notwendige Aufgabe nur noch komplexer und kann bedeuten dass in der zuk nftigen Gestal tungsarbeit der eigentliche Marketing Verantwortliche noch mehr Experten moderierend koordinieren muss vgl Merkle 2007 S 9 Ein dabei bisher oft vernachl ssigter Aspekt ist die Bearbeitung der R ckmeldungen in Rich tung Unternehmen und zum Teil noch wichtiger der Inhalte der vom Unternehmen unab h ngigen Interaktion zwischen den Millionen potenzieller Akteure im Internet die auf das Unternehmen generell dessen Botschaften und Produkte Dienstleistungen reagieren Die Bandbreite der Reaktionen von Unternehmen reichen ber die aktive Informationsbereitstel lung und Gegendarstellungen zu Falschmeldungen bis hin zum Aufgreifen von Verbesse rungsvorschl gen f r Produkte und Dienstleistungen die in Communities oder Blogs erstma lig diskutiert werden vgl Santner Kuhfu in diesem Band Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 171 Bei der Bearbeitung dieser Informationen stellt sich die zentrale Frage ob die erforderlichen personellen und technischen Ressourcen im Unternehmen vorliegen um ein entsprechendes Engagement selbst zu gestalten oder ob man sich spezialisiert
477. r von der Hirnforschung jenseits von einfachen Check listen und falschen Versprechungen tats chlich f r die Markenf hrung und kommunikation lernen k nnen wo die Chancen und die Grenzen dieses Ansatzes liegen und vor allem was die Erkenntnisse f r die Marketing Praxis bedeuten 306 Christian Scheier 2 Wie starke Marken im Gehirn wirken Eine erste wichtige Erkenntnis betrifft die Wirkung starker Marken im Gehirn vgl Abb 1 Mehrere Studien kommen bereinstimmend zum Schluss dass starke Marken im Gehirn zu einer so genannten kortikalen Entlastung f hren Wenn Menschen ihre Lieblingsmarke sehen reduziert sich die Aktivierung in denjenigen Hirnarealen die zum Nachdenken dienen Gleichzeitig werden Hirnareale aktiviert welche intuitive Entscheidungen regulieren und in denen kognitive und emotionale Prozesse integriert werden speziell im so genannten unteren Stirnhirn Mit anderen Worten Eine starke Marke erm glicht es dem Kunden intuitiv und nicht reflektiert zu entscheiden Dabei ist zu beachten dass das Gehirn bei solchen intuitiven Entscheidungen nur 2 Prozent der gesamten K rperenergie verbraucht w hrend es beim Nachdenken bis zu 20 Prozent sind Das erkl rt warum Menschen sehr viel h ufiger auf intuitive Entscheidungsregeln zur ckgreifen als lange gedacht vgl Gigerenzer 2007 Das gilt auch f r Experten wie etwa rzte Manager Schach oder Golfspieler Aufgrund des deutlich h heren Energieverbrauchs
478. r zu erreichen vgl Bogart 1986 Hagemann 1988 und hat seinerseits durch das Internet eine Informationsf lle und Machtstellung erlangt die vielen in ihrem Ausma f r das Marketing noch gar nicht bewusst ist Dar ber hinaus hat in den Unternehmen eine signifikante Verlagerung der Verm genswerte weg von tangible assets hin zu intangible assets eingesetzt Die wesentlichen davon Markenwert Kun denwert und geistiges Eigentum sind klassische Marketing Objekte Trotz dieses unstrittigen Ausweises seiner Bedeutung versp rt die Funktion Marketing einen gro en Druck Unmittelbaren Druck in Form sinkender Budgets aber zunehmend werden auch Effizienz und Effektivit t der Prozesse und Strukturen im Marketing in Frage gestellt Als eine Resultante des gestiegenen Kostendrucks und der Konkurrenz um Unternehmensres sourcen wird der Ruf dass das Marketing seinen Erfolgsbeitrag f r die Unternehmen deutli cher nachweisen soll immer lauter Vom Marketing wird damit in Zukunft die Erf llung von Kriterien verlangt die Produktion Einkauf Administration und Supply Chain schon seit langem erf llen m ssen Nachweis und messbare Steigerung seiner Produktivit t Der Mehrwert den Kreativit t neue M rkte neue Produkte intelligente Preisstrategien und einzigartige Positionierungen dem Unternehmen bringen ist dabei unbestritten Dennoch scheint diese Diskussion das Marketing in die Krise zu st rzen Es hat oft den Anschein als w
479. r zutreffende Krise der Mitte vor allem auch eine Krise der Mittelm igkeit ist Und mit Mittelm igkeit und Austauschbarkeit lassen sich zunehmend anspruchsvollere und aufgekl rtere Konsumenten schon lange nicht mehr ansprechen Um aus dieser Position der Mittelm igkeit die in Abbildung 6 in ihrer Dramatik ber exemplarische Presse Meldungen zur zwingenden Neuausrichtung der Kauf und Warenh u ser wiedergegeben ist herauszukommen gilt es f r die Verantwortlichen der alten Mitte Marken und Unternehmen sich selbst wieder st rker als aktive Gestalter des Marktes und weniger als Trendopfer zu verstehen Rodenh user et al 2005 S 14 Aus der einfachen Erkenntnis dass fr her W hltische ausreichten um Menschen in Scharen in die Kaufh user zu locken Schmidt 2007 S 4 ist nunmehr die Notwendigkeit entstanden dass sich der Handel viel mehr einfallen lassen muss um seine Kunden zu begeistern Und genau diese Einsicht ist auch in der unternehmerischen Praxis gewachsen wonach das klassische Kauf haus das mit einem breiten Angebot die mittleren K uferschichten bedient heute nicht mehr funktioniert Es reicht nicht mehr einfach alles anzubieten Merkel 2005 S 24 280 Wolfgang Merkle n in der City Das i ebendig rie Ladensterbe aeneae n an der Periphe er St rukturkrise des Ei tom d t Symp neue Konzepte her Mehr tot als Fl chenwahnsin Karstadt Desaster is a i schleuse
480. rbeitern Wir m chten auf diese Weise offen ehrlich und aus erster Hand ber die Marke FROSTA berichten und mit Ihnen ber aktuelle Themen aus dem Bereich Ern hrung diskutieren FROSTA s Blogger kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung Produktion Einkauf Marketing Verbraucherservice ffent lichkeitsarbeit und der obersten Gesch ftsleitung Alle Blogs sind unzensiert und ungefiltert Die Beitr ge werden weder von Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen Denn wir m chten Ihnen einen hnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln als wenn Sie uns gegen ber s en Wir freuen uns auf Ihre Kommentare Anregungen und W nsche Frosta 9 4 2007 Gelingt es einen solchen Blog mit spannenden Informationen zu f llen und damit die eigenen Kunden mit wichtigen Informationen zu versorgen kann ein wichtiger Beitrag zur Kundenbindung geleistet werden vgl auch Oetting 2006 S 197f Eck 2006 Wright 2006 Erste Erfahrungen mit Blogs sammelt aktuell Payback Deutschlands gr tes Bonus Kartenprogramm Mit einer ersten Beta Version soll das Payback Blog kein weiterer Werbe kanal sein sondern eine erg nzende Kommunikationsplattform mit deren Hilfe einzelne Bereiche des Programms besser schneller und umfassender erkl rt werden sollen als dies in einem Kunden Magazin m glich ist Dazu wurde im ersten Schritt der aktuelle Blog mit Hilfe von 100 erfahrenen Bloggern und der Unterst tzung einer e
481. rbindung zu Achim Michael Ziegler Zeige alle verbindungen zu Achim Micnaal Degler D Peter Kimtze Achim Michael Ziegler N Kuntze 4 Parner gro slein Ger clevere w Kommunkstionsdesign Familienelub ombH Achim Michael Ziegler SR Notiz Prot Dr Ral Krenzer Tomokl Saotame Berlin Schon or Deutsche PostAG Ecanomies A AS Kantate hinzuf sen loli jur 2 Diplom Detebewan Ms Kontaie hinzu ge E Nachricht sender Leiter Marketing B ro klein der clevere Famitienchub p 65324 Bayreuth Deulschlang P Standorl zu Route zeigen Quelle https www xing com profile AchimMichael Ziegler Abbildung 4 Vernetzungen ber das Business Network xing www theoscarproject org Bereits 1999 wurde das Konzept ins Netz gestellt in der virtuellen Welt ein kologisches Fahrzeug zu entwickeln das unter dem Namen Oscar f r Open Source Car steht Analog zu den Open Source Entwicklungen von Linus und Firefox wurden und sind hier Interessierte aufgerufen gemeinsam ohne Geld ohne Chef ohne Werkzeug ohne Urheberrechte an einem umweltvertr glichen Fahrzeug zu arbeiten Gr ber 2007 S 35 www pampers com www pampers de Eine der weltweit gr ten Communities wurde von Procter amp Gamble um das Thema alles zur Schwangerschaft Elternschaft und Babys aufgebaut Mit Spezialausgaben f r derzeit 34 L nder teilweise mehrsprachig wurde eine Plattform f r den Informationsaustausch in einer bes
482. rden in ber 1200 McDonalds Restaurants Getr nkebecher mit SMS Codes bedruckt Durch Eingabe der Codes konnte man basierend auf den Filminhalten und Filmfiguren Klingelt ne Logos und sogar Film Sequenzen auf das Mobiltelefon herunterladen Solche Formen der Kooperation werden aufgrund ihres tempor ren Verkaufsf rderungscharakters auch Co Promotions genannt vgl Himmel 2002 S 29 Im Fallbeispiel wurde die Aktion durch TV Werbung Print und POS Werbung begleitet Vilmar 2006 S 159 Gemeinschaft lich durchgef hrte Werbet tigkeit l sst sich als Co Advertising bezeichnen vgl Himmel 2002 S 28 Solche gemeinsamen Werbeaktionen haben den Vorteil dass die beteiligten Firmen die Werbekosten aufteilen k nnen Au erdem kann durch das Zusammenwirken der beteiligten Marken eine besondere Werbebotschaft geschaffen werden Dadurch lassen sich unter Umst nden h here Aufmerksamkeitswerte erzeugen als durch eine Marke allein So hat zum Beispiel BMW Mini anl sslich des Gewinns der ADAC Pannenstatistik eine gemeinsame Anzeige mit Beck s geschaltet Darin wurde Beck s Bier als der einzige Grund weshalb ein Mini stehen bleibt dargestellt vgl Vilmar 2006 S 139 Unterst tzen lassen sich Kommu nikationsthemen ferner durch gemeinsame Events der beteiligten Partnerunternehmen Ein wichtiges Medium kommunikativer Kooperationen stellt auch das Internet dar Exempla risch sei die Aktion von ebay und Coca Cola genannt vgl Vilmar 2006 S
483. re Vision sondern eine konsequente stringente und in sich absolut widerspruchsfreie Umsetzung in s mtlichen Facetten So wird beispielsweise einer der Erfolgsfaktoren der nicht nur vertikal sondern vor allem auch global aufgestellten Marke ZARA damit erkl rt dass in der F hrung der Marke eine ganz bewusste Autorit t gelebt wird vgl Merkle 2004 S 444 vgl dazu auch Feldmann Gr tzinger in diesem Band Dabei wird das Thema F hrung und F hrungskultur in deutschen Unternehmen oftmals falsch gelebt Denn in der Entscheidung des richtigen Stils im Spannungsbogen zwischen autorit rer und kooperativer F hrung wird in vielen gro en und tradierten Unternehmen das Prinzip der Einbeziehung der Mitarbeiter teilweise sogar falsch verstanden Denn unter dem eigentlich gut gemeinten Vorsatz alle Beteiligten in der Entscheidungsfindung mit einzube ziehen passiert es bei manchen Unternehmen dass bei jeder Besprechung jede Person einbe zogen wird die nur im Entferntesten an dem Thema beteiligt ist Dabei darf gut gemeinte Informationspolitik jedoch nicht mit einem echten Wertbeitrag verwechselt werden um in der Konsequenz nicht in den Anschein eines Lieber mitbestimmt erfolglos als straff gef hrt erfolgreich F rster Kreuz 2007 S 169 zu kommen 4 3 Verankerung von Emotionen in der Unternehmenskultur Neben diesen grunds tzlichen Aspekten der Emotionalisierung einer Unternehmenskultur spielt die zielgerichtete Verankerung im t glich
484. rechende Technologien Die M glichkeiten zur schnelleren Daten bertragung in Verbindung mit leistungsstarker Software schafften die Voraussetzungen um die Ursprungsidee des Internet umzusetzen Informatio nen genauso leicht lesen wie schreiben zu k nnen Im Anfangsstadium des Internets hielten die vorhandenen Technologien nicht Schritt mit dem Bedienungskomfort und der Schnellig keit der Webbrowser deshalb folgt die Entstehung des User Generated Content erst mit einem signifikanten Zeitversatz 0 V 2007a S 27 Web 2 0 wurde erst mit der steigenden Verbreitung schneller Internetanschl sse m glich die den Nutzern sowohl das schnelle Hochladen wie den Zugriff beispielsweise auf Fotos und Videos kontinuierlich erleichterten Zus tzlich stehen jetzt neue Software L sungen zur Verf gung die auch Unge bten die M g lichkeit bieten eigene Inhalte leicht online zu publizieren Die entsprechenden Tools werden h ufig als Social Software bezeichnet Sie umfassen im Kern alle Programme und Systeme die nicht nur eine Kommunikation zwischen verschiedenen Personen erlaubt dies war bereits bei Web 1 0 gegeben sondern es erm glichen von Teilnehmern selbst erstellte Inhalte zu bermitteln bzw diese eigenst ndig zu ver ndern wie dies bei den nachfolgend beschriebe nen Blogs Wikis und Communities der Fall ist Damit steht bei Social Software die M glich keit zur Kommunikation und Interaktion im Mittelpunkt vgl Alby 2007 S 88 Kienitz 20
485. rechten Angeboten um diese Klientel zu reaktivieren Bei Stammkunden da gegen ist das ungenutzte Verkaufspotenzial recht berschaubar da hier in aller Regel ohnehin eine regelm ige zielgerichtete Betreuung durch den Handel erfolgt 4 Effektive Ma nahmenplanung mit effizienter Ressourcen und Kapazit tsplanung Um eine optimale Marktaussch pfung bei mittelst ndischen Unternehmen zu garantieren m ssen verschiedene sich erg nzende und aufeinander aufbauende Kontaktbausteine einge setzt werden Als zentrales Instrument stellt die UGW beispielsweise eine CRM gest tzte Aktionsplattform zur Identifikation des lokalen Marktpotenzials und Kontaktbearbeitung zur Verf gung S mtliche vorhandenen Adressen werden dazu im Vorfeld aufw ndig geocodiert und den H ndlern auf die Kundenkontakt Plattform eingestellt Jeder Verk ufer kann mit einem eigenen Zugang der eine Qualifikation von eigenen und fremden Adressen erm glicht eine genaue Zielpersonenplanung und Verk ufersteuerung vornehmen Auf Basis des ermit telten lokalen Marktpotenzials erfolgt im Rahmen einer Jahresplanung eine detaillierte Ziel und Ma nahmenplanung f r jeden einzelnen Vertragsh ndler 366 Franz Josef Brand Auf Branchen abgestimmte Aktivit tenplanung Identifikation des lokalen Marktpotenzials Webgest tzte Plattform zur Kontaktbearbeitung Verk uferkontakte zur Adress Qualifikation bei systematischen Marktbe Konsequente eigenen u fremden ar
486. ren dass diese Unternehmen den First Mover Effekt als Innova tor ausnutzen wollten Die weitere Verbreitung ist jedoch nicht nur davon abh ngig wie rasant und vor allem nachhaltig gr ere Teile der jeweils relevanten Kunden Zielgruppen dieses Medium nutzen sondern wie sich die technischen M glichkeiten der Produkt und Service Darstellung entwickeln werden Denn so interessant und vielversprechend die ani mierten 3D Darstellungen auf den ersten Blick auch sein m gen die bisherigen Produkt Beispiele zeigen nach wie vor nur eingeschr nkte M glichkeiten der Darstellung So wird beispielsweise auch von Mercedes Benz eine Probefahrt in der neuen C Klasse angeboten die eigentlichen Features und Vorteile dieses Fahrzeugs sind ber Second Life allein jedoch kaum zu ergr nden Vor dem Einstieg bei Second Life ist deshalb genau zu ergr nden ob das eigene Unternehmen hier tats chlich einen Mehrwert bieten kann der sowohl zur Marke als auch zum virtuellen Umfeld passt Eine einfache Verl ngerung des Internet Auftritts in Second Life oder ein Ver linkung zur Homepage als einziger Aktionspunkt ist nicht zielf hrend Vielmehr muss es darum gehen immer wieder wechselnde Aktivit ten anzubieten Informationen in einer neu en Art zu pr sentieren oder auch sogar Anreize zur Bildung von virtuellen Marken oder Unternehmens Communities zu geben Ein vertriebsorientiertes Konzept setzt beispielsweise Reebok um Second Life Nutzer k nnen auf der
487. ren Sinn ihren Erfolg und ihre Daseinsberechtigung Falls sie sich jedoch weiter als G tterwelt bei st ndig scheinender Sonne inszenieren verlieren sie den Kontakt zu dieser neuen Generation Nur ein Herabstei gen vom hohen Olymp und ein echter Dialog mit echten Menschen bringt Marken weiter Nur wenn Marken menschlich werden k nnen sie sich auch selbst k nftig immer wieder neu erfinden Zu ihrem eigenen Wohl und zum Wohl aller Beteiligten Und jetzt gilt Go create An die Arbeit oder besser ans Schaffen Transfer Box Welche Bedeutung hat die Kreationsgesellschaft in meiner Branche bereits erreicht Gibt es Teilzielgruppen die ein Interesse an der Mitwirkung in unternehmerischen Kreati onsprozessen haben k nnten In welchem Ausma sind meine Wettbewerber heute schon in der Kreationsgesellschaft engagiert Bei welchen unternehmerischen Aufgabenstellungen k nnte die Kreationsgesellschaft wichtige Beitr ge leisten Durch welche Dialogform kann ich die Kreationsgesellschaft erreichen Haben meine Marken das Potenzial Menschen bei der Kreation ihrer Lebenswelt und ih rer Sch pfungen zu unterst tzen Wie gel ufig ist mir selbst der Prozess einer entstehenden Kreationsgesellschaft Literatur AUFGEMOEBELT NET 2007 Recyclingm bel Version 01 04 2007 online unter URL http aufgemoebelt net recyclingmoebel auftraege html 01 04 2007 BAUHOFER U 1997 Aufbruch zur Stille Ayurveda eine leise Medizin f
488. ren Sinne um nichts anderes als die vor 10 bis 15 Jahren propagierten Ans tze des Voice of the Customer der Konsumg terindustrie mit ihren Han delsvertretungen Sicher entstehen dadurch ganz neue Probleme oder wie man heute sagt Herausforderungen Aber in den Antworten auf diese Herausforderungen liegen auch neue Wettbewerbsvorteile begr ndet neue Vertriebsargumente in unserem Fall in der Zusam menarbeit mit dem Automobilhersteller Wir bei Webasto wissen auch ohne echten Endkunden kontakt was der Endkunde will und nur wir haben daf r die richtigen Produkte Produkte die vom Endkunden f r den Endkunden erdacht sind vgl zu der dahinter stehenden Passion Kreutzer in diesem Band Einer unserer Vorst nde hat es treffend formuliert Our products are ABC Approved by the customer 146 Alexander Lang Susanne Reich Transfer Box Wie hoch ist die Flop Quote bei Produkt und Dienstleistungs Innovationen in meinem Un ternehmen Wie hoch sind die F amp E Kosten pro erfolgreicher Innovation in meinem Unternehmen Welches sind unsere gr ten Probleme innerhalb der Prozesskette bei der Produktent wicklung In welcher Stufe des Innovationsprozesses beteiligen wir unsere Endkunden in welcher Form findet eine Einbindung von Endkunden in meinem Unternehmen statt Binden wir unsere Kunden nur im Rahmen der klassischen Marktforschung als Endkun den Input ein Nutzen wir die Lead User Methode und schaffe
489. reten sich den Markt nicht nur als feste Gr e vorzustellen sondern mit ihm zu spielen um durch eine Neustrukturierung neue M rkte und Leistungen zu erzeugen die die Kunden nicht nur zufrieden stellen sondern begeistern Dem Marketing kommt hier die Schl sselrolle zu 128 Peter B Lensker Transfer Box M gen Sie Menschen die Sie nachdenklich machen Haben Sie Kollegen von denen Sie etwas lernen k nnen Haben Sie manchmal unkonventionelle Ideen Ist es f r Sie normal ber neue Ideen nachzudenken Sind Sie bereit f r neue Ideen auch gegen Widerst nde anzuk mpfen Ist die Unternehmensf hrung Sponsor f r Innovationen Belohnt sie Mitarbeiter f r Ideen die das Unternehmen weiterbringen Gibt es in Ihrem Unternehmen kreative Freir ume Gibt es spezielle Angebote die die Kreativit t der Mitarbeiter f rdern Bekennt sich Ihr Unternehmen dazu dass Mitarbeiter auch Fehler machen d rfen Geh ren Abteilungen die immer wieder mit neuen Ideen berraschen in Ihrem Unter nehmen zur Regel oder zur Ausnahme Wie reagieren Kollegen auf neue Ideen eher positiv oder negativ Gibt es bei Ihnen Seil schaften von Bewahrern die Mitarbeiter mit neuen Ideen ausbooten Werden regelm ig Workshops mit Kunden und Lieferanten durchgef hrt um neue laten te Kundenbed rfnisse zu ermitteln Welche Filtermechanismen gibt es in Ihrem Unternehmen um die richtigen Innovations ideen zu selektieren Ist in Ihrem Unt
490. rfolgsfaktor an Bedeutung gewinnen In immer mehr Feldern der unternehmerischen T tigkeit wird ber die Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen gesprochen Gleichzeitig ist eine immer weiter zunehmende Fragmentierung der Medien festzustellen die durch die Entwicklungen um Web 2 0 eine weitere Zuspitzung erf hrt vgl hierzu Kreutzer Merkle in diesem Band Womit kann es dann gelingen bei Kunden den Kick auszul sen der bei der Kaufentscheidung den Ausschlag gibt Auf der Suche nach dem USP der vielfach strapazierten aber heute immer schwerer zu errei chenden Unique Selling Proposition sind viele Unternehmen Diese wird aber nur erreicht wenn tats chlich ein einzigartiger Kundennutzen geliefert wird oder das eigene Angebot dem der Wettbewerber zumindest berlegen ist zum Beispiel als erstes vollwertiges Hybrid Fahrzeug oder als K hlschrank mit niedrigstem Energieverbrauch seiner Klasse Aber in wie vielen F llen ist dies tats chlich noch der Fall Unternehmen l sen sich aus diesem Dilemma durch die Schaffung einer Unique Advertising Proposition UAP einer Aufladung der Marke bzw des Angebots durch ein werbliches Versprechen das allerdings nicht durch belegbare Fakten untermauert ist zum Beispiel wenn Marlboro den Geschmack von Freiheit und Aben teuer proklamiert oder das Deodorant Axe verspricht You ll never walk alone mit Axe vertiefend Kreutzer 2006 S 68f Vielleicht wird es Zeit diese Ansatzpu
491. rierenden Marken nicht mehr iden tifizieren k nnen es kommt zur Marken berdehnung vgl Keller 2003 S 590 Angesichts der Dauer zum Aufbau einer erfolgreichen Marke ist grunds tzlich davon abzuraten zuguns ten kurzfristiger Kooperationsideen eine Gef hrdung des Markenimages in Kauf zu nehmen Als Erfolgsfaktoren von Wertsch pfungsnetzwerken aus der Sicht der Markenf hrung stellen Esch und Langner heraus dass die Markenkonformit t aus der Sicht der Zielgruppen gew hr leistet sein muss Ferner soll die Markenf hrung im Wertsch pfungsnetzwerk klar geregelt sein ein demokratischer Prozess sei zu vermeiden vgl Esch Langner 2005 S 441 446 vgl auch Feldmann Gr tzinger in diesem Band Daher ist es eine Notwendigkeit im Rahmen der Markenf hrung die als kompatibel zur eigenen Marke anzusehenden Fremdmarken zu definieren und den dadurch aufgespannten auch emotionalen Eigenschaftsraum zu beschreiben Dabei m ssen nicht alle f r Koopera tionen in Frage kommenden Fremdmarken a priori bestimmt werden Es gen gt wenn durch die Beschreibung einiger Co Referenzmarken der Handlungsrahmen f r Kooperationsaktivi t ten ersichtlich wird Auf dieser Basis kann dann projektbezogen die Kompatibilit t weiterer Partnermarken gepr ft werden Voraussetzung ist allerdings immer dass der Markenkern f r die eigenen Brands ordentlich definiert ist 3 3 Auf und Ausbau der Kooperationsf higkeiten Marketing Kooperationsprojekte i
492. rig es ist neue Kunden zu gewinnen ohne die alten zu verlieren Der Mythos vom Tod der Mitte 283 Im zweiten Beispiel geht es um ESPRIT die seit Jahren mit immensem Umsatzwachstum und zweistelligen Renditen sehr erfolgreich im Markt der Mitte t tig sind In diesem Beispiel zeigt sich dass in der Modeausrichtung und Sortimentsgestaltung eine Zielgruppenausrich tung gew hlt wurde die deutlich weniger modisch und stylish ist als von Experten erwartet Denn auf die entsprechende Journalisten Frage ob das Sortiment nicht als zu langweilig erscheint stellt das Unternehmen stringent und konsequent seine positiven Erfahrungen her aus Das ist clever weil eine sehr gro e Zielgruppe mit dem n tigen Geld sich so kleiden will Nicht alle wollen Trendsetter sein und schrill und ausgefallen rumlaufen Grote 2007 S 37 Interessant erscheint in diesem Zusammenhang auch die Tatsache dass das Unter nehmen genau in diesem Bewusstsein gesteuert wird Bei uns ist schon das Wort Mode verboten Mode verf hrt Wir betrachten unser Gesch ft ganz n chtern Grote 2007 S 37 Im Ergebnis sagt dieses Unternehmen dann auch von sich Wir leben prima von der Mitte 4 2 Ableitung einer klaren Differenzierungsstrategie Im heutigen Wettbewerb vor dem Hintergrund der unterschiedlichsten und hoch speziali sierten Anbieter und bei einer immer h heren und differenzierteren Erwartungshaltung der Konsumenten ist die Entwick
493. rk ufer hinter der Frischetheke im Supermarkt der mit einem ungepflegten Auftritt das sch nste Frischeversprechen zerst ren kann oder der Bankmitarbeiter der die Positionierung von xy die Beraterbank durch sein Verhalten ad absurdum f hrt Diese Beispiele belegen 36 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer dass es an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunde schnell zu einer echten Bruch stelle kommt wenn Mitarbeiter nicht als berzeugte Markenbotschafter auftreten Wenn verunsicherte demotivierte oder schlecht informierte Mitarbeiter das Gegenteil dessen aus strahlen was in einer Profilierungsstrategie der Marke angestrebt wird nutzen alle noch so glaubhaften Bem hungen der Unternehmensf hrung nichts Was an der Kundenfront an kommt ist h ufig nicht zielf hrend und auch alles andere als kundenorientiert vgl Kreutzer 2007a S 38 Deshalb muss die Aufgabe lauten sowohl in der Entwicklung wie auch in der Umsetzung der Marketing Politik einen sehr viel gr eren Fokus in die emotionale Begeiste rung s mtlicher Markengestalter und botschafter zu legen vgl Abb 6 vertiefend Schauer in diesem Band Voraussetzung hierf r ist allerdings auch dass die Wahrnehmung von Unternehmen und Marke durch die Kunden in den F hrungsetagen berhaupt ungefiltert ankommt was in vielen Unternehmen immer noch nicht der Fall ist vgl vertiefend Kreutzer 2007b S 66 90 4 1 Begeisterte Mitarbeiter geht das berha
494. rke Finden Sie interne Mitstreiter f r Ihre Ziele Wenn Sie Effizienzsteigerungsprojekte noch vor sich haben bernehmen Sie die F hrung Schaffen Sie sich Freiraum f r Kreativit t den eigentlichen Engpass in den Unternehmen Marketing kann die strategischen Herausforderungen meistern und ist pr destinierte Diszip lin die Wettbewerbsf higkeit im 21 Jahrhundert zu sichern In vielen F llen muss das Mar keting aber noch zeigen was in ihm steckt Wenn Marketing diese Herausforderung aktiv annimmt dann kann es auch die Rolle im strategischen Management bernehmen die es aus meiner tiefsten berzeugung bernehmen sollte Repositionierung des Marketing 245 Transfer Box Ist in meinem Unternehmen eine klare und akzeptierte Position des Marketing gegeben Ist mir konkret bewusst welche Erwartungen das Top Management an das Marketing im Unternehmen hat Wir stark ist Marketing in meinem Unternehmen verankert Wie stark bin ich selbst in meinem Unternehmen vernetzt Wie konkret ist es bisher schon gelungen die Erfolge des Marketing Einsatzes zu quantifi zieren Welchen Beitrag kann ich ganz pers nlich leisten um den Erfolgsnachweis f r Marketing Investitionen zu erbringen Liegt in meinem Unternehmen schon eine Scorecard f r die Ermittlung des Return on Marketing Investment vor Wenn ja wird diese Scorecard konsequent genutzt Wenn nein wie k nnte eine solche Scorecard aussehen Zielt das Marketing in meinem Unt
495. rketing als Profittreiber ausgestalten Kein Marketer strebt eine zu k nftige Funktion als Marketing Controller an diese Position des Marketing wollen in ihren Unternehmen allerdings auch nur 3 6 Prozent der CEOs vgl Abb 4 Rund 14 Prozent der B2B Top Manager sehen aktuell ihr Marketing als reaktiven Service Anbieter der die operativen Einheiten auf Zuruf mit Marketing Materialien versorgt B2C 5 6 Prozent Rund 20 Prozent der Top Manager schen ihr Marketing als organisatorischen Enabler der Standards sicherstellt die operativen Einheiten hinsichtlich Marketingfragen i e meistens Kommunikationsaktivit ten ber t und gemeinsame Aktionen initiiert Ein Marketing als Controllingfunktion sehen bei sich aktuell nur 2 4 Prozent der B2B und 5 6 Prozent der B2C Top Manager realisiert Marketing als Profittreiber liegt nur in 9 5 Prozent der B2B und in 5 6 Prozent der B2C Unternehmen vor Marketing als Strategief hrer ist aus Sicht der Unternehmenslenker aktuell in 41 7 Prozent der B2C und in 26 2 Prozent der B2B Unternehmen gegeben vgl Abb 4 Repositionierung des Marketing 239 6 Erfolgswirkung der internen Positionierung des Marketing Interessant wird die Gegen berstellung der Positionierung des Marketing im Unternehmen mit dem Unternehmenserfolg vgl Abb 5 Dort wo Marketing als Profittreiber etabliert ist wo es also eine potenzialorientierte Marktbearbeitung initiiert und die Bearbe
496. rkt So sieht auch Webasto einen deutlichen Wettbewerbsvorteil in der Entwicklung und Herstellung von hoch innovativen Produkten vgl Webasto 2005 Hierbei handelt es sich vor allem um Dach und Thermosysteme f r die Automobilindustrie Hervorgehoben seien hier neben den etwa 50 Prozent Weltmarktanteil am klassischen Schiebedachgesch ft die Cabrio Verdecksysteme des Smart des Mini oder die Gro d cher der E und S Klasse sowie die sehr traditionsreiche Standheizungssparte mit einem Weltmarktanteil von etwa 75 Prozent im PKW Bereich Die Positionierung als Innova tionsf hrer bringt jedoch einen sehr hohen Entwicklungsaufwand mit sich So werden bei 132 Alexander Lang Susanne Reich Webasto in letzter Zeit zwar deutliche Ma nahmen zur Senkung der F amp E Kosten durchge f hrt wobei sich der F amp E Anteil am Umsatz wie in Abbildung 1 dargestellt derzeit immer noch um 8 Prozent bewegt 2005 2006 EZ Aufwendungen F amp E in Mio F amp E Quote in vom Umsatz Quelle Eigene Darstellung Abbildung 1 Webasto F amp E Aufwendungen 2004 2006 Unhabh ngig davon wie hoch die Entwicklungsquote ist Eine Garantie f r den Erfolg der entwickelten Produkte gibt es nie So hat Webasto ebenso wie andere Firmen erfolgreichere und weniger erfolgreiche Produkte 2001 war das von Webasto entwickelte und produzierte Cabrio Verdecksystem des Smart Teil des damals meistverkauften Cabrios in Deutschland Auf der anderen
497. rleichtern So k nnen Texte mit mehreren Oberbegriffen verschlagwortet werden um durch diese Klassi fizierung die Suche nach Blogs mit bestimmten Inhalten zu erleichtern etwa zu bestimmten Themen wie beispielsweise Digitalkameras Auf diese Weise wird die Struktur und damit das Auffinden von Informationen auf Plattformen des Web 2 0 erleichtert Um eine m glichst gro e Trefferquote zu erreichen ist es beim Tagging sinnvoll verschiedene Schreibweisen von Suchbegriffen zu verwenden zum Beispiel BMW bmw Bayrische Motorenwerke Bayr MW Ein Blog funktioniert nach anderen Regeln als klassische Kommunikationsformen F r den privaten Blogger selbst stellen soziale Anerkennung und Wertsch tzung seiner Ausf hrungen den zentralen Antrieb dar keine kommerziellen Interessen Deshalb werden Aussagen von Bloggern im Vergleich zu Botschaften von kommerziellen Unternehmen grunds tzlich eher als glaubw rdig angesehen Zentrales Ziel f r Unternehmen muss es deshalb sein positive Informationen in einflussreichen Blogs zu platzieren Allerdings sind dabei wichtige Regeln zu ber cksichtigen Zun chst einmal sollte platte Werbung nicht in einen Blog integriert werden weil diese von den Bloggern erkannt und entsprechend kommentiert werden w rde Es geht vielmehr darum glaubw rdige Blogger einzuladen um ber das eigene Unternehmen oder dessen Produkt und oder Dienstleistungen zu schreiben wie dies dem Mobilfunk Discounter Simyo im Zu
498. rnehmens bergreifende Marketing Kooperationen 193 auch das Konzept von Tchibo Ausgehend von der starken Marke Tchibo werden Themen im Rahmen einer integrierten Kommunikation ber das Multi Channel System station r und im Internet aktiv vermarktet vgl Kreutzer et al 2007 S 145f die eingegangenen Koalitionen wechseln dabei von Thema zu Thema Somit werden die Erfolgsfaktoren Schnelligkeit und Flexibilit t vgl Merkle 2004 S 436 durch Marketing Kooperationen auch f r nicht vertikale Anbieter innovativ umsetzbar Der Handel wandelt sich dadurch immer st rker vom Absatzmittler zum Market Maker der vielf ltige emotionale Einkaufserlebnisse in Ko operation mit Herstellern und Dienstleistern schafft Aufgrund dieser Entwicklungen wird in einer Studie von Roland Berger f r den Einzelhandel 2020 die Frage aufgeworfen ob die Hersteller perspektivisch nur noch zur verl ngerten Werkbank des Handels werden Irr gang 2005 S 40 3 Zielorientierte Ausgestaltung des Kooperationsmanagements Marketing Kooperationen k nnen ein beraus wirksames Instrument sein um innovative Leistungen anzubieten oder um gemeinsam mit dem Kooperationspartner Kosten einzuspa ren In einer Studie von Friese gaben 88 Prozent der befragten Dienstleistungsunternehmen an dass die verfolgten Kooperationsprojekte gemessen an den verfolgten Zielen erfolg reich waren vgl Friese 1998 S 222 226 Allerdings berichteten auch 50 Pro
499. rnen wollen Erfolgsbeispiel Douglas Douglas errichtet Premium Filialen in besten Innenstadtlagen von kaufkr ftigen Metropo len darunter Moskau Barcelona Wien und Amsterdam Nach modernen Raumkonzepten werden diese Filialen als ppige Lifestylewelten gestaltet In ausgew hlten Parf merien werden Frisiersalons unter der Eigenmarke Douglas Hair etabliert in denen auch Styling beratung angeboten wird Mit Douglas Spa erfolgt zus tzlich ein Angebot ganzheitlicher Entspannungsleistungen Unter douglas de w chst ein Online Shopangebot das neben Trendaccessoires wie Taschen Caps und G rtel auch Interior Zubeh r wie Kissen und W sche der Eigenmarke Douglas Dessous gestaltet von Top Designern bereith lt Milewski 2007 S 110 112 Unternehmen wie Douglas befinden sich in einem permanenten Lernzustand Der Erfolg basiert darauf dass die Mitarbeiter in diesen Unternehmen schneller und konsequenter lernen als andere neue Kulturen neue Branchen neue Kundengruppen neue Vertriebssysteme Neue Situationen erfordern neue F higkeiten Vor drei ig Jahren musste man eine neue F higkeit pro Jahr erwerben Heute sind wir bei einer pro Tag Morgen werden wir jede Stunde Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt 121 etwas Neues lernen m ssen F higkeiten wie etwa das Arbeiten in Netzwerken gewinnen weiter an Bedeutung 1960 musste sich ein normaler Manager w hrend seines Lebens 25 N
500. rochene Unterst tzung durch ein IT System extrem hilfreich Beispielsweise zur Vorbereitung interner Workshops mit Produktentwicklern k nnen vorhandene Ideen systematisch gesucht und damit beispielsweise kahle Besprechungsr ume in wahre Kreativr ume umtapeziert wer den So kann ein deutlich h herer Innovationsoutput sichergestellt aber auch die Marktrele vanz positiv beeinflusst werden Ideen aus internen wie auch aus externen Quellen werden mit Hilfe des Tools erfasst verwal tet und bewertet Dazu steht jedem Mitarbeiter ein Link ber das Intranet zur Verf gung sodass Ideen selbstst ndig und ohne gro en Aufwand in das Ideenmanagement Tool eingege ben werden k nnen Neben der selbstst ndigen Eingabe der Ideen m ssen die Erfinder ihre Ideen ebenfalls einer Ideengruppe zuordnen hinter der dann ein entsprechender Bewer terkreis hinterlegt ist Ebenso haben alle Mitarbeiter Zugriff auf eine Suchfunktion oder die Darstellung der Ideen in Form von Portfolioanalysen um beispielsweise den Verbleib der eigenen eingereichten Idee zu verfolgen Zu Beginn entstand eine heftige Diskussion dar ber wie eine Abgrenzung zum betrieblichen Vorschlagswesen zu gestalten sei Die Mitarbeiter mussten hierzu lernen dass es sich um zwei unterschiedliche Arten von Ideen handelt Auf der einen Seite geht es um Verbesse rungsvorschl ge vor allem im Bereich Prozessablauf oder genereller Organisation die in ein gesondertes Eingabefeld in die Soft
501. rozess zu Outside in Die erfolgreiche Integration von Endkunden in den Innovationsprozess 141 einem beliebigen Produkt beteiligt zu sein Das Konzept sieht vor dass sich der Endkunde nach dem Klick auf den Link in irgendeiner Weise identifizieren und sich ein Avatar generie ren oder zuweisen l sst um sich innerhalb der Community bewegen zu k nnen Auf einer n chsten Seite ist ein Produktkeim dargestellt den die Entwickler dem Endkunden als Start punkt vorgeben Der Endkunde gelangt durch einen Klick auf den Keim in einen Ver nde rungsmodus wo er Produkteigenschaften mit Hilfe eines Grafiktools ver ndern kann Er kann au erdem das Produkt beschreiben und sein Avatar wird als Erfinder der Weiterent wicklung neben dieser angezeigt Schematisch ist der Prozess in Abbildung 7 dargestellt Idea pool Post new ideas make suggestions and assess Evaluation Idee x 1114 P Idee y 12 P Idee z 9 P Idee n 3P Member account Idea description HE Category 1 Category 2 i Category n Quelle Eigene Darstellung Abbildung 7 Funktionsweise Community Tool Neben der grafischen und verbalen Weiterentwicklung des Keims k nnen Endkunden auch eigene Keime einstellen und so neue unabh ngige Entwicklungsnetze entstehen lassen Im Idealfall entsteht so ein undurchschaubares Netz von Weiterentwicklungen eines ersten Keims Um ein Ordnungskriterium in das
502. rreichen In welchem Umfang sind unsere Wettbewerber dort bereits pr sent Welche Ziele k nnten durch ein Engagement in Second Life erreicht werden K nnen Ideen f r Probleml sungen oder neue Produkte und Dienstleistungen durch die Aktivierung der globalen Internet Gemeinde generiert werden Literatur ALBY T 2007 Web 2 0 Konzepte Anwendungen Technologien M nchen Wien 2007 ANDERSEN C 2007 The Long Tail Der lange Schwanz M nchen 2007 BERNET M 2006 Medienarbeit im Netz Von E Mail bis Weblog Mehr Erfolg mit Online PR Z rich 2006 BOKOWSKY M LAYMANN M 2007 Second Life als innovatives Instrument der Marke tingkommunikation Fakten Chancen und Strategien M nchen 2007 BOLTZ D M 2007 Reichweite verliert an Aussagekraft in absatzwirtschaft 50 Jg Marken 2007 S 62 64 CASATI R MATUSSEK M OEHMKE P ULSAR M VoN 2007 Alles im Wunderland in Der Spiegel 8 2007 S 150 163 DUDen 2005 Das Fremdw rterbuch Mannheim 2005 Eck K 2006 Weblogs in der Kundenkommunikation in Schwarz T Braun G Hrsg 2006 S 201 214 FEND R 2007 In weiter Ferne so nah in Financial Times Deutschland 12 1 2007 S 28 GR BER B 2007 Oscar das ko Auto aus dem Internet in Bonner Generalanzeiger 17 18 3 2007 S 35 HEINNECCIUS C KREUTZER R T 2007 TV als Response Treiber in absatzwirtschaft 50 Jg 7 2007 S 34 36 Web 2 0 Welche Potenziale gil
503. rsalversendern Diese so genannte alte Mitte wurde nach Jahr zehnten einer erfolgreichen und weitgehend unbeschwerten Marktbearbeitung von den neuen und komplexen Herausforderungen des Marktes ziemlich berrascht Diese gewaltigen Ver nderungen die sich Anfang dieses Jahrtausends sowohl auf der Seite der Konsumenten wie auch innerhalb des Wettbewerbs auftaten haben diese Unternehmen in diesem Umfang ganz offensichtlich noch nicht erlebt Und so wirken die ersten Reaktionen die von den Alte Mitte Unternehmen eingeleitet wurden im Nachhinein allein schon aufgrund ihrer Einseitigkeit recht unbeholfen Denn nachdem die bekannten und alt bew hrten Rezepte der Vergangenheit offensichtlich nicht mehr funktionierten Der Mythos vom Tod der Mitte 279 gleichzeitig der Erfolg der Discount orientierten Wettbewerber beeindruckt hat sich die Hypothese vom nur auf Preise agierenden Smart Shopper eindrucksvoll zu best tigen schien und das Rabatt Gesetz im April 2002 aufgehoben wurde haben sich beispielsweise die Warenh user als die klassischen Vertreter der Mitte Unternehmen im Sog des preisbetonten Marketings zun chst in heftige Preis und Rabatt schlachten mit 20 30 und 50 Prozent Rabatt gefl chtet Diese Politik hat zwar kurzfristig zumindest in den Phasen der einzelnen Ma nahmen selbst Aktions Ums tze erm glicht Langfristig wirksam haben sich diese Reaktionen die sich zudem von Aktion zu Aktion in
504. rt Dies ist wahrscheinlich der Grund warum viele Ver antwortliche vor einem solchen Projekt zaudern Eine nette Kommunikationsma nahme nach au en ist vergleichsweise schnell vollzogen macht Spa und ist zudem vorzeigbar Esch 2006 S 12 die Implementierung einer neuen Philosophie in der Organisation ist ein langer m hevoller und m glicherweise auch von R ckschl gen begleiteter Prozess In der Umsetzung macht es einen begleitenden Kommunikationsprozess erforderlich der die Mitarbeiter laufend mit den entsprechenden Informationen versorgt Dabei ist die einseitige Information allein noch lange nicht ausreichend Denn zum einen ist kaum nachpr fbar ob die entsprechenden Berichte in Mitarbeiterzeitungen Firmenvideos Intranet o berhaupt konsumiert verstanden und akzeptiert werden Viel wichtiger erscheint doch dass es zu einem echten Identifikationsprozess kommen muss und der funktioniert nur ber eine aktive dialoggepr gte Auseinandersetzung mit dem jeweiligen Management vgl Esch 2006 S 12 In diesem Kommunikationsprozess sollte von vornherein auch eine Vielzahl von Umset zungsbeispielen mit Vorzeigecharakter eingeplant werden die noch zweifelnde Mitarbeiter davon berzeugen dass die neue Philosophie tats chlich wirksam ist und weithin sichtbar umgesetzt werden kann vgl Esch 2006 S 12 Denn solche positiven Beispiele setzen Akzente 46 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer 5 Emotionen und Leidenschaft
505. rten M rkten Sie rgern sich ber Benzinpreise und Autos die im Schnitt kaum weni ger verbrauchen als vor zehn Jahren w hrend die Energiekonzerne weltweit Rekordgewinne einfahren Und sie verstehen nicht wie Unternehmen Spitzenprofite melden und im n chsten Atemzug Massenentlassungen verk nden Marketing im Erkl rungsnotstand Was Marken ber sich selbst sagen ist die eine Sache Relevant ist aber was Menschen ber diese Unternehmen und Marken sagen und oft steht dies diametral dazu Das Unbehagen w chst Perfekt dr ckt dieses Lebensgef hl die Band Wir sind Helden aus Judith Holofer nes brachte mit dem Text Guten Tag Die Reklamation das Lebensgef hl einer ganzen Generation auf den Punkt erreichte damit Platz 2 der Album Charts und geh rte zu den meistverkauften Songs der Jahre 2003 und 2004 Holofernes 2003 Meine Stimme gegen ein Mobiltelefon Meine F uste gegen eure Nagelpflegelotion Meine Z hne gegen die von Doktor Best und seinem Sohn Meine Seele gegen eure sanfte Epilation Es war im Ausverkauf im Angebot die Sonderaktion Tausche bl des altes Leben gegen neue Version Ich hatte es kaum zu Hause ausprobiert da wusste ich schon an dem Produkt ist was kaputt das ist die Reklamation Guten Tag guten Tag ich will mein Leben zur ck Ich tausch nicht mehr ich will mein Leben zur ck Guten Tag ich gebe zu ich war am Anfang entz ckt aber euer Leben zwickt und dr ckt nur dann nicht wenn man
506. rungskr fte begaben sich auf die Suche nach ihren blinden Flecken und wurden dabei durch Feedback basierte Methoden wie computerge steuerte Potenzialanalysen unterst tzt Es wurde mit Hochdruck gearbeitet am Image am Unternehmen am Mitarbeiter an der F hrungskompetenz In einem Verdr ngungswettbewerb in dem Mercedes sich verst rkt auf Eroberungskurs be gibt Audi in Berlin gleich drei neue Verkaufszentren plant und die Loyalit tsrate der Kunden der BMW Niederlassung nicht zu Begeisterungsausbr chen einl dt mangelte es nicht an Dringlichkeit Neu war jedoch dass die Mitarbeiter dies nun erfuhren Erstmalig berief man eine Betriebsversammlung ein in der alle 430 Mitarbeiter anwesend waren und mit Betrof fenheit vom akuten Handlungsbedarf erfuhren Pr sentiert wurden die Ergebniskennzahlen im Marktvergleich aber auch motivierende Neuigkeiten ber den in Planung befindlichen Neubau die modernste deutsche Niederlassung ab 2009 den Flagship Store das Motorrad zentrum und den nicht unerheblichen Invest der hierf r aus M nchen versprochen ist Ich bitte Sie inst ndig alles zu geben mit mir gemeinsam die Zukunft zu bestreiten so der Appell an die Mannschaft und Tragen wir gemeinsam den neuen Geist in unser Unternehmen Ein ernst gemeinter Kulturwandel will t glich bewiesen werden Den Beweis f r mehr Kun denn he beweist ein Gesch ftsleiter indem er im Kundenkontaktbereich selbst Gespr che mit Kunden f hrt
507. ruppen und deren konkrete Werte auszurichten Dabei muss jedoch darauf hingewiesen werden dass die Reaktionen der Verbraucher ziemlich tr ge sind Gerade bei der Einleitung eines Imagewechsels und der Akquirierung neuer Kunden l sst sich immer wieder feststellen dass Ver nderungen nur sehr viel langsamer greifen als vielfach erhofft Dabei muss auch bedacht werden dass man gerade bestehende Kunden bei einer Ver nderung des Marktauf tritts mitnehmen muss um sie nicht zu verwirren oder abzuschrecken Sieht die Neuausrichtung den teilweisen Wechsel von Zielgruppen vor bedarf es daher nach der Strategiefestlegung einer umsichtigen und detaillierten Planung des Ver nderungsprozes ses Damit k nnen Durststrecken aufgrund von Anlaufschwierigkeiten in der ersten Phase der Neuausrichtung reduziert werden Die Zweifler im Unternehmen bekommen keine unn tige Munition mit der sie die erfolgstreibende Euphorie der anderen torpedieren k nnten Transfer Box Wodurch definieren sich meine eigenen Kunden im Vergleich zu den Kunden des Wettbe werbs Gibt es unterschiedliche Zielgruppen die mein Unternehmen bedient Welche konkret Gibt es m glicherweise eine Diskrepanz zwischen den tats chlich kaufenden Kunden und der vom Management gew nschten Zielgruppe Besteht zwischen den einzelnen operativen Abteilungen Konsens ber die Zielgruppen Kennt mein Unternehmen im Detail die konkreten Einstellungen und Wertvorstellungen dieser Zielgruppen
508. s auch nicht ganz unwichtig zu einem profitab len Preis Keith 2007 S 27 Legend r vielfach kopiert und doch selten erreicht ist das Kaizen Konzept das auf eine st ndige Verbesserung der erreichten Produkt und Prozess qualit ten abzielt Toyota bringt es auf den einfachen Punkt Wir sind niemals zufrieden Was das bedeutet wird an folgendem Beispiel deutlich Die Umr stung auf eine neue Fahr zeuggeneration dauert im Automobilbau oft mehrere Wochen in denen nicht produziert wer den kann Bei der Umr stung auf die sechste Camry Generation wurde in der US Fabrik die Produktion f r genau 90 Minuten geschlossen Anstatt diesen Erfolg zu feiern und fette Zigarren zu rauchen haben wir uns gefragt H tten wir das nicht auch in 80 Minuten schaffen k nnen Oder in 70 Keith 2007 S 27 Konzernchef Katsuaki Watanabe hat das Unter nehmensziel auch griffig formuliert Wir wollen berall die Weltbesten sein Mayer Kuckuk 2007 S 10 Wie anders klingt dagegen die Aussage eines Siemens Mitarbeiters angesichts der sich 2007 abzeichnenden Ver nderungen Ich bin schon 17 Jahre im Unternehmen und habe schon f nf Berater vor Ihnen berlebt Ich werde auch Sie berleben Auch die Verankerung der Vertriebsorientierung im Unternehmen muss den Erfolgsfaktor Passion ber cksichtigen um den Vertrieb hei auf Erfolg zu machen Daf r sind die Zielsys teme konsequent auf Leistung auszurichten und Nicht Leistung is
509. s Thema Musik v llig neu denken konnte Diese Quantenspr nge gelingen nur da die Marke in einer permanenten Zweiweg Kommunikation mit der Creative Class steht Diese wird zum Mitgestalten eingeladen In unterschiedlichsten Foren und Internet Communities steht Apple im permanenten Dialog mit seinen Kunden und Fans Go crea te ein Claim den Sony mehrere Jahre benutzte bringt diese Lebenseinstellung auf den Punkt Er wandte sich an eine Generation die Unterhaltungselektronik nicht zum Konsu mieren verwendet sondern zum Kreieren von eigenem Lebensgef hl Es bedarf des Dialogs mit den Kreativen mit der Creative Class Diesen Prozess mit Konsumenten in einen Dialog und einen gemeinsamen Schaffenspro zess einzusteigen schaffen sogar Marken die keinen Kontakt zum Endkonsumenten ha ben Das britische Viewpoint Magazine spricht in diesem Zusammenhang von Consumer Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 209 Inclusion Boeing etwa wird nicht von Konsumenten gekauft sondern von Fluggesell schaften Trotzdem lud Boeing auf der Website www newairplane com Privatpersonen ein die Flugzeuge der Zukunft mitzugestalten 120 000 Menschen registrierten sich und betei ligten sich Nicht nur eine Flut von Innovationen wurde so generiert sondern auch eine unbezahlbare positive Auseinandersetzung mit der Marke vgl Bhaskaran 2005 S 38 vgl weiterf hrend auch Lang Reich und Lensker in diese
510. s Themas am Bei spiel BMW Schauer in diesem Band Neben der bewussten Ausklammerung der Mitarbeiter bei der Entwicklung von neuen Profi lierungsstrategien wird h ufig beklagt dass viele Konzepte von oben verordnet werden ohne auf die Mentalit t und die Einstellungen der Mitarbeiter einzugehen Merkle 1992 S 242 Zur Motivation der Mitarbeiter tr gt ein solches Verhalten jedoch nicht bei im Gegenteil Es wirkt eher demotivierend Der Erfolg s mtlicher Profilierungsma nahmen bzgl Marken und Unternehmen wird somit ganz wesentlich davon abh ngen ob und inwieweit die Mitarbeiter die Aufgabe zu ihrem ureigensten Anliegen machen Davon berzeugte Mitarbei ter werden den Gedanken besser ins eigene Unternehmen hineintragen und einen positiven Multiplikationseffekt im Unternehmen wie auch bei Endkunden und Handelspartnern hervor rufen Merkle 1992 S 250 42 Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer Bei der Entwicklung und Vermittlung einer emotionalen Positionierungsstrategie spielen die in einem Unternehmen gepflegten F hrungsstile und ihre F hrungskultur eine entscheidende Rolle Dabei wird h ufig vermutet dass gerade die liberalen und demokratisch gepr gten Unternehmenskulturen hier gewisse Vorteile haben k nnten Dies findet sich bei einer Analy se starker und erfolgreicher Marken und Retail Brands in der Form jedoch nicht best tigt Denn gerade eine klar profilierte Marke mit starken Auspr gungen braucht nicht nur eine kla
511. s Unternehmens konsequent daran auszurichten Dies gilt insbesondere f r breiter aufgestellte Unternehmen und Universalisten die im direkten Vergleich zu den Spezi alisten auch sehr viel weniger pr zise positioniert sind Dabei sind Zielgruppen Beschreibungen ein ganz wichtiges Hilfsmittel und zwar zur Fest legung einer gemeinsamen Basis wie auch als Orientierungsma stab f r das gesamte unter nehmerische Handeln Im Gegensatz zu den meisten anderen Zielgruppen Segmentierungen bietet der hier vorgestellte Ansatz der Euro Socio Styles den Vorteil dass ber die analyti schen textlich beschreibenden Inhalte hinaus mit detaillierten Moodboards mit einer Vielzahl von konkreten Bildbeispielen anschaulich verdeutlicht wird ber welche konkreten Werte und Einstellungen die Zielgruppen jeweils verf gen Entscheidend f r die Implementierung Das Dilemma des Universalisten der Erfolg der Spezialisten 303 einer solchen Strategie ist die Einbeziehung aller Mitarbeiter was ber einzelne Arbeits Workshops m glich wird Nur ber die nachhaltige Verankerung des detaillierten Kunden wissens bei allen Mitarbeitern kann die Ber cksichtigung der Kundensicht in allen Entschei dungen sichergestellt werden vgl vertiefend Schauer und Merkle Kreutzer in diesem Band Eine Zielgruppen Segmentierung kann aber auch dazu dienen die eigene Strategie neu zu justieren und das eigene Unternehmen in der Pr zision der eigenen Ma nahmen auf diese Zielg
512. s Unternehmens sowie last but not least zur Nutzung der gesamten vernetzten Volkswirtschaft tun Die Notwendigkeit zur Neuausrichtung des Marketing 17 Nun gilt aber einmal mehr Der Worte sind genug gewechselt lasst mich auch endlich Taten sehn Johann Wolfgang von Goethe Um Ihnen diesen Schritt zu erleichtern haben wir jedem Beitrag eine Transfer Box beigef gt Diese wird Ihnen dabei helfen das vermittelte Wissen in Ihrem Unternehmen in konkretes Tun umzusetzen Sie k nnen diese Transfer Box auch dazu nutzen um f r sich im Vorfeld zu ermitteln welche Relevanz die einzelnen Beitr ge f r Ihr Unternehmen konkret haben k nnen Nutzen Sie das Transferangebot f r sich und Ihre Unternehmen Wir freuen uns auf den Dialog mit Ihnen Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Kreutzer r t online de dr_wolfgang merkle t online de Teil Erfolgsparameter 1 Emotion Emotion Leidenschaft und Begeisterung Ein noch immer untersch tzter Erfolgsfaktor im Marketing Wolfgang Merkle Ralf T Kreutzer 1 Von der rationalen zur emotionalen Marketing F hrung Obwohl in der Marketing Wissenschaft schon immer die Erforschung von psychologischen Aspekten und damit die Er rterung auch von Soft Facts eine gewisse Rolle spielen liegt der Schwerpunkt der Studien und Lehrb cher in der Darstellung und Vertiefung von Hard Facts ber rationale und wissenschaftlich abgeleitete Konzepte Strategien Instrumente Methoden und
513. s bei der Bewer tung von Segmentierungsverfahren stets darauf geachtet werden wie gro die Kundenbasis ist die hinter jedem Datenpunkt und hinter jeder Aussage zu dem Segmentierungsverfahren steckt 8 Marketingorientierte Umsetzung der Analyseergebnisse Bei der Umsetzung der Analyseergebnisse sind externe Faktoren wie technische Machbarkeit und vertriebliche Zielsetzungen zu beachten Was n tzt es zum Beispiel einem Versandh nd ler wenn seine Haupt und Spezialkataloge am besten in einem Mix aus 256 unterschiedli chen Package Varianten verschickt werden sollten wenn der Lettershop maximal zehn unter schiedliche Packages verschicken kann Gleichzeitig m ssen f r jedes Package Druck und Portokosten in Abh ngigkeit von den Auflagen ber cksichtigt werden um zu einer optimalen Verteilung der Packages unter den Kunden zu gelangen Mit unseren leistungsstarken Methoden der Kampagnenoptimierung k nnen solche Neben bedingungen in die Streulisten integriert werden F r jeden Kunden l sst sich so die optimale Zusammensetzung seines individuellen Werbepackages ermitteln Auch die Optimierung mehrerer Ma nahmen die ber einen l ngeren Zeitraum verteilt sind ist damit m glich Sollen zum Beispiel innerhalb einer Saison mehrere Kataloge verschickt werden wird f r jeden Kunden zu jedem Werbemittel ein Umsatzscore gebildet und die optimale Kombination aller Werbemittel f r jeden einzelnen Kunden unter Ber cksichtung aller Rahmenbedingun
514. s genannten Zielgrup penmodells objektiv zu bewerten welche man anvisiert und in welchem Umfang man sich auf bestehenden Kunden konzentriert oder neue Zielgruppen zu gewinnen hofft Denn die eigenen Zielkunden sollte man nicht nur akzeptieren man sollte sich mit ihnen identifizie ren um dort eine berzeugende Kundenansprache zu erm glichen So ist in der aktuellen Berichterstattung von zwei eindrucksvollen Beispielen aus dem Textil einzelhandel zu lesen welchen Einfluss eine konsequente Zielgruppenausrichtung und die Akzeptanz der richtigen Zielgruppe auf den Unternehmenserfolg haben Im ersten Beispiel geht es um den Textil Filialisten Pohland der im Rahmen seiner Neuausrichtung Anfang 2005 den Fokus auf mehr Qualit t mehr Fashion mehr Service und Ambiente gelegt hat und dabei mit der Aufnahme neuer Marken in einem entsprechenden Umfeld viel Applaus speziell aus dem modischen Milieu erhalten hat und so zum neuen Darling internationaler Brands und Lifestyle Labels geworden ist Werner 2007 S 18 Doch der erhoffte Erfolg dieser Neuausrichtung die ausreichende Resonanz beim Kunden blieb offensichtlich aus was in der Er rterung dieses Beispiels dann auch mit dem alten Sprichwort Der K der muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken Werner 2007 S 18 kommentiert wird Im Ergebnis wird dies als ein Fall bewertet in dem eine Neuausrichtung berzogen wurde Da bei zeigt sich gleicherma en wie schwie
515. sagen immer mehr Menschen die ihren Werten mit Einkaufstasche und Geldb rse Nachdruck verleihen Ebenso wollen sie nichts zu tun haben mit Tierversuchen Atomkraftwerken und schon gar nicht mit Kinderar beit in Asien Marken wie die Bekleidungsfirma American Apparel sind genau deswegen erfolgreich und produzieren ihre T Shirts mit 4000 Angestellten nicht in Billiglohnl ndern sondern in Kalifornien vgl Economist 2007 S 11 2 4 1 Der st ndige Wertewandel erzeugt Umdenken Ein Beispiel f r ge nderte Werte bei Marken und Konsumenten ist die amerikanische Firma Life is good Diese simple Nachricht prangt auf T Shirts Hosen Flip Flops Taschen Baby ausstattung und Spielzeug Doch Life is good ist mehr als nur ein Modelabel es ist eine Weltanschauung und eine Community geworden die sich immer wieder zu gro en Veranstal tungen trifft Die Festivals sind eine Demonstration f r eine positive Lebenseinstellung Al lein beim Pumpkin Festival 2006 in Bosten brachten Fans 30128 erleuchtete geschnitzte K rbisse mit und spendeten f r lokale Wohlt tigkeitsorganisationen Die beiden Br der Bert and John Jacobs hatten 1994 zum ersten Mal T Shirts mit dem Aufdruck Life is good auf einem Campus in Boston aus einem Lieferwagen heraus verkauft Heute setzen die beiden mehr als 80 Millionen US Dollar um und kommen immer noch mit dem Fahrrad in die Firma vgl Buchanan 2006 Insgesamt zeichnet sich heute eine Renaissance der Werte ab
516. sberichten zum Aufbau er folgreicher Marken stehen das wurde einleitend bereits kommentiert vor allem die Me thodik von Markenkernanalysen und daraus abgeleitete Ma nahmen zur Markenf hrung vornehmlich kommunikativ medialer bzw gestalterischer Natur im Vordergrund Die Be trachtung des menschlichen Handelns und damit die Bedeutung von Mitarbeitern und die sie pr genden Unternehmenskulturen kommen dabei meist zu kurz Dies begr ndet sich auch ber die Konditionierung die wir sowohl in der universit ren Ausbildung wie auch in der betrieblichen Praxis erfahren In einschl gigen Lehrb chern und im realen Handeln werden im Schwergewicht noch immer Hard Facts behandelt bewertet und honoriert Customer Engagement ll IV Begeisterte Mitarbeiter Frustrierte Kunden Begeisterte Kunden Begeisterte Mitarbeiter l Frustrierte Mitarbeiter Frustrierte Kunden II Begeisterte Kunden Unmotivierte Mitarbeiter Q D T gt a IT Quelle Kreutzer 2007a S 61 Abbildung 6 Engagement Portfolio zur Beziehung zwischen Mitarbeiter und Kunden Begeisterung Allerdings f llt es vielen Konsumenten nicht schwer Beispiele zu benennen die zeigen dass nicht alles was beim Kunden tats chlich von dem intensiv erarbeiteten und methodisch hin terlegten Markenversprechen ankommt auch wirklich im Sinne des Unternehmens ist Sei es der Ve
517. schaft vorhanden ist o n ll Top Box stimme vollst ndig zu Aussagen 0 20 40 60 80 100 1 T Ich w rde die Produkte und Dienstleistungen meiner 76 Firma meinen Freunden und Familienangeh rigen empfehlen Ich w rde meine Firma als einen hervorragenden 77 Arbeitsplatz meinen Freunden und 26 Familienangeh rigen empfehlen 5 o Ich beabsichtige heute in einem Jahr noch bei meiner 74 87 u o derzeitigen Firma zu sein 43 o Ich beabsichtige heute in drei Jahren noch bei meiner 63 76 derzeitigen Firma zu sein 35 3 a az 67 Ich beabsichtige meine berufliche Karriere bei 43 meiner derzeitigen Firma zu machen 22 18 E Hohe Bindung B Geringe Bindung E Keine Bindung Ouelle Gallup 2006 Abbildung 6 Loyalit t im Jahr 2006 gegen ber dem Arbeitgeber 56 Ralf T Kreutzer Leidenschaft ist nicht ohne Spa an der Arbeit zu haben Deshalb ist auch die Frage wichtig in welchem Ausma Arbeitnehmer in Deutschland Spa bei der Arbeit haben Auch hier zeigen sich wieder dramatische Unterschiede Wer sich emotional verbunden f hlt und das sind wie bereits erw hnt lediglich 13 Prozent der Arbeitnehmer hat auch zu 84 Prozent Spa bei der Arbeit Die anderen beiden Gruppen weisen mit 42 und 14 Prozent deutlich niedrigere Werte auf vgl Abb 7 5 Top Box stimme vollst ndig zu 0 20 40 60 80 100
518. schenken Eine andere Alternative w re den Erregungsaspekt der Marke zu st rken Sie w rde sich dann weiter vom Wettbewerber weg bewegen und w re damit weniger angreifbar Egal was die Marke aber unternimmt sie darf das Kernmotiv die Erregung nicht schw chen Der Motivraum ist ein idealer Referenzrahmen um die Marke nicht nur zu verorten Ist sondern sie darin auch zu bewegen das hei t die Marke zu f hren Prinzip 2 Implementierung erfolgt ber Codes Die Ebene der Codes ist das Gesicht der Marke also der Markenauftritt mit allen vom Kun den wahrnehmbaren Signalen Die Codes bilden die Schnittstelle zum Kunden ber die Codes werden die Bedeutungen transportiert ber sie muss der Kunde die erw nschte Positi onierung lernen Insgesamt zeigt die neuropsychologische Forschung dass es vier Tr ger von Bedeutung gibt die als Codes bei der Implementierung einer Markenpositionierung zur Verf gung stehen Sensorische Codes alle sensorischen Erlebnisse die in der Kommunikation vermittelt werden wie die Farben Formen Ger usche Lichtverh ltnisse die Typografie die Haptik also alles was wir ganz konkret wahrnehmen was unsere Sinne unmittelbar stimuliert Episodische Codes die erz hlten Geschichten und gezeigten Episoden Symbolische Codes die Protagonisten zum Beispiel Herr Kaiser die Figuren Gesten Handlungspl tze zum Beispiel das offene Meer die Marken Logos und vieles mehr Sprachliche Cod
519. scht als das Standard Programm so die Kommentare Sowohl Abl ufe als auch Verhaltensweisen wer den kritisch analysiert und korrigiert Auf die Frage ob die dem Restaurant vorzuschlagenden Korrekturen denn ohne gro en Aufwand umsetzbar w ren wird unisono mit Ja geantwortet Dies stellt im weiteren Workshop Verlauf die entscheidende Vorlage dar die Blickrichtung zu ndern und auf die allt gliche Kundenbegegnungen im Autohaus zu sprechen zu kommen Was erwarten unsere G ste Kunden einer Premium Marke Sind sie mit dem Standardpro gramm zufrieden Wie h ufig besucht uns ein Kunde denn in Zeiten der immer l nger wer den Service Intervalle noch Welche Erwartungen bringt er und welche Eindr cke nimmt er mit bei diesem einen vielleicht sehr kurzen aber entscheidenden Besuch im Autohaus Zwei unterschiedliche Wahrnehmungswelten sind es die im Dienstleistungssektor aufeinan der treffen Der stets bem hte aber aus menschlich nachvollziehbaren Gr nden nicht im mer gleich gut gelaunte Mitarbeiter der den sagen wir heute bereits zw lften Kunden auf sich zukommen sieht M glicherweise ist er gedanklich noch mit dem letzten Vorgang be sch ftigt und berlegt ob die Kollegen aus der anderen Abteilung die Bestellung des fehlen den Teils noch rechtzeitig ausl sen konnten Drau en regnet es ein insgesamt stressiger Tag und der letzte Urlaub ist auch schon lange her Und nun kommt auch noch dieser Kunde der auf den erste
520. se Optimierung allein ist noch nicht die Frage beantwortet ob es sich lohnt ein bestimmtes Werbemittel an einen Kunden zu schicken also ob der Umsatz den dieser Kunde bringen wird die Kosten des Werbemittels und des Versands rechtfertigt Mit den Methoden von Neuroconsult sind Umsatzprognosen f r jeden einzelnen Kunden sowohl ber alle Warengruppen als auch in einzelnen Warengruppen m glich Damit kann nicht nur der Versand eines Hauptwerbemittels sondern auch der von Spezialkatalogen opti miert werden Diese Prognosen k nnen verwendet werden um abzustimmen ab welchem Kundensegment sich ein Versand des Werbemittels nicht mehr lohnt So k nnen pr zise Kos ten Nutzen Analysen f r Kampagnen vorgenommen werden Mit Umsatzprognosen ist hier nicht eine Prognose f r den Gesamtumsatz eines Unternehmens gemeint sondern der Umsatz pro individuellem Kunden Diese Prognose pro Kunde kann sich auf einen bestimmten Zeit raum ein bestimmtes Werbemittel eine bestimmte Warengruppe oder einen bestimmten Vertriebskanal beziehen F r die zielgenauere Ansprache von Premiumsegmenten bzw den Ausschluss von bestimm ten Segmenten k nnen diese Kosten Nutzen Analysen ebenfalls verwendet werden bei spielsweise f r Telefonmarketing das mit h herem Kostenaufwand verbunden ist Eine ROI Berechnung zeigt f r welche Kundengruppen sich solche Aktionen rechnen werden 7 2 _Praxisbeispiel Umsatzoptimierung mit fester Auflagenzahl bei einem Versandh
521. sehr daran gemessen werden ob Sie Ihr Unternehmen gut managen so wie Sie dies gelernt haben Es wird darauf ankommen ob Sie sich und Ihr Unternehmen st ndig neu erfinden 218 Christoph Santner Holger Kuhfu Damit Sie dies in Ihrem Unternehmen gew hrleisten k nnen Sie ab sofort die CREATE Methode nutzen Hieraus sch pfen Sie die Ideen die Ihnen helfen neben dem wirtschaftli chen Erfolg auch den kreativen Erfolg Ihres Unternehmens sicher zu stellen Hierzu kann die Orientierung am neuen Sch pfungskreislauf im Marketing eben der CREATE Methode hilfreich sein vgl Abb 6 Chaos Re Invention E perience Ezami nation Quelle Eigene Darstellung Abbildung 6 Sch pfungsprozess des Kreationsmarketing Chaos Gestatten Sie sich und Ihrem Team das Chaos anzuerkennen das Chaos in den M rkten das Chaos in Ihrem Unternehmen das Chaos in sich selbst Der erste Schritt erfordert eines Anerkennen was ist Betreiben Sie keine Sch nf rberei So wie die gesamte Sch pfung aus dem Chaos des Urknalls hervorging entstehen gerade im Leidensdruck des Chaos die besten Ideen und L sungen Seien Sie sich bewusst dass chaotische Entwicklungen k nftig eher die Regel als die Ausnahme sein werden Murphy und Murphy haben dies in ihrem 2002 erschie nen Buch Leading on the Edge of Chaos Positive Leadership in a Volatile Economy exzel lent beschreiben Falls ihr Unternehmen an zu starrer berstrukturierung
522. seine Orientierungspunkte auch tats chlich gelebt werden jede Woche jeden Tag rund um die Uhr gibt es bei Ritz Carlton eine Vielzahl von Ma nahmen um diese Kundenorientierung im Denken F hlen und Handeln aller Mitarbeiter zu veran kern So wird t glich weltweit ein Tenor des Tages auf dem so genannten Commitment to Ouality einem t glich erscheinenden Informationsblatt ausgesprochen Dieses Com Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 71 mitment to Quality wird w chentlich vom Corporate Office verfasst und an die Hotels ver sendet In der Regel wird jede Woche ein bestimmtes Thema besprochen welches das Arbei ten bei Ritz Carlton beeinflusst Die Gold Standards werden jeden Tag rotierend auf dem Commitment to Quality vermerkt das hei t jeden Tag wird ein anderer Servicewert besprochen um die anderen Bestandteile der Gold Standards sowie die Orientierungsmarken des Hauses kontinuierlich in den K pfen und Herzen der Mitarbeiter pr sent zu halten Dieses Motto wird bei den Line ups den Ta gesbesprechungen jeder Abteilung vorgestellt Dabei ist es der Kreativit t jedes Abteilungs leiters oder Mitarbeiters berlassen wie innovativ diese Vorstellung jeweils erfolgt Um auch hier eine Erfolgskontrolle zu haben wird durch regelm ige Mitarbeiterbefragungen festge stellt ob diese t glichen Line ups nicht nur stattfinden sondern auch die gew nschten Wir kungen entfalten Die f
523. sich b ckt Guten Tag Meine Stimme gegen die der ganzen Talkshow Nation Meine F uste f r ein m des Halleluja und Bohnen Meine Z hne gegen eure zahme Revolution Visionen gegen die totale Television 204 Christoph Santner Holger KuhfuR 1 2 Das Marketing erreicht die Menschen nicht mehr Warum also kommt das Marketing der Informationsgesellschaft bei der Zielgruppe immer weniger an Ganz einfach Weil die Gehirne der Menschen neben der Informationsflut auch einer Marketing Flut ausgesetzt sind in der sie zu ertrinken drohen und gegen die sie mehr und mehr immun werden Zuerst blenden sie die Reiz berflutung der Werbung einfach aus Dann werden sie allergisch Sie sto en jede Form von nicht erlaubter nicht dezidiert ge w nschter Information ab und erleben sie als mentale Attacke Wie alle Verbrennungsmoto ren auf unserem Planeten in Summe den Klimawandel erzeugen ergeben zu viele permanent marktschreierische Marken in Summe eine Marketing Katastrophe Georg Franck Kulturtheoretiker und Professor f r computergest tzte Architektur beschreibt diese Entwicklung in seinem j ngsten Buch mit dem Titel Mentaler Kapitalismus Eine politische konomie des Geistes Der ffentliche Raum aber auch das ffentliche Bewusst sein verwandeln sich seiner Meinung nach zunehmend in eine gigantische Werbefl che f r Produkte aller Art Der Werbung und den Medien k nnen wir nicht mehr entkommen Aber was bedeutet das f r uns
524. siert werden m ssen vgl Esch et al 2005 S 8 Dienstleistungs und Retail Brands zum Beispiel Marken wie McDonalds Walt Disney O Tchibo Aldi H amp M Galeria Kaufhof etc gewinnen an Bedeutung wodurch neuartige Kombinationsm glichkeiten untereinander sowie mit Herstellermarken entstehen Das Internet bietet flexiblere und kosteng nstige M glichkeiten der Zielgruppenansprache unter anderem im Rahmen von Online Kooperationen vgl Albers Jochims 2003 S 17 Kooperationsmanagement Marke A A amp Marketing Mix der Kooperation SS Marke A Marke A Marke A Marke A amp C 2 Produkt Prei Kommuni Distri reis A Service leistung kations butions R leistung leistung leistung x O Marke B Marke B Marke B Marke B y amp Kooperationsmanagement Marke B d Quelle Eigene Darstellung Abbildung 1 Wertsch pfungsstruktur der Marketing Kooperation Unternehmens bergreifende Marketing Kooperationen 187 F r Marketing Kooperationen bedeuten diese Herausforderungen dass Unternehmen in der Lage sein sollten schnell und zielgenau entstehende Marktchancen im Verbund zu nutzen Damit eine Kooperation viel versprechende Wertsch pfungschancen er ffnet m ssen die Marketing Instrumente synergetisch aufeinander abgestimmt werden vgl T pfer 1992 S 178f Die Grundlage der Zusammenarbeit bildet dabei ein leistungsf higes Kooperations management Die weiteren Ausf hrungen basieren auf Abbildung 1
525. ssen Dabei zeigt sich dass erst und nur mit einer pr zisen inhaltlich sauber fundierten handwerklich perfekt abgeleiteten und in seiner Umsetzung ganzheitlich ausgerichteten Strategie Anschluss an die dynamische Marktent wicklung mit den st ndig steigenden Kundenerwartungen gefunden werden kann Hier ist folglich einmal mehr Pr zision auf der ganzen Linie gefordert Der Mythos vom Tod der Mitte 287 Transfer Box In welchem Markt der drei genannten Marktsegmente ist mein Unternehmen t tig Gibt es auch in meiner Branche einen sich gleicherma en verst rkenden Wettbewerb so wohl aus dem unteren wie auch aus dem oberen Markt Gibt es eine ad quate strategische Antwort meines Unternehmens auf diese Entwicklung Wie reagiert mein Unternehmen auf die qualitativ immer hochwertigeren Angebote aus dem Markt der Mitte Hat sich mein Unternehmen mit den gesellschaftlichen Entwicklungen und den daraus er gebenden Auswirkungen auf den Konsum ausreichend auseinander gesetzt Basiert die von meinem Unternehmen gew hlte Positionierung auf einem klaren differen zierenden USP und einem Fokus auf den tats chlichen Zielkunden Ist das vorhandene Kundenwissen in meinem Unternehmen so weit operationalisiert dass alle marktrelevanten Ma nahmen konsequent daran ausgerichtet werden k nnen Gibt es einen Prozess der eine integrale Vernetzung wirklich aller Ma nahmen zur Si cherstellung eines widerspruchsfreien konsistenten Gesamtauftrit
526. ssionelle Designer in die Workshops in tegriert sind um latente Ideen in den K pfen der Endkunden gemeinsam zu visualisieren 140 Alexander Lang Susanne Reich Die Bereitschaft der Workshop Teilnehmer sich schon im Vorfeld mit dem Workshop Thema zu besch ftigen beispielsweise durch Hausaufgaben zu den Workshop Themen ist generell erstaunlich gro Auf diese Weise k nnen vorab erste Ideen generiert werden die dann zu Beginn eines Workshops in der Phase Melken bei den Teilnehmern abgeru fen werden In der ersten Phase der Ideenfindung sollten keine allzu hohen Erwartungen bez glich revolution rer Produktinnovationen gestellt werden da meistens sehr viele Ideen formuliert werden die aber sehr stark auf bereits bestehenden Konzepten basieren Entscheidend ist dann die auf die erste Phase folgende kreative Phase der Ideenfindung denn hier werden die ersten wirklich neuen innovativen Ideen entwickelt Kreative bungen mit spielerischen Elementen erh hen das Erfolgspotenzial gerade in dieser Phase immens da verschiedene Sichtweisen auf neue Probleme eingenommen und so Probleme neu definiert werden k nnen Schlie lich sollten die vorliegenden Ideen mit Hilfe von einfachen und klar definierten Methoden bewertet und weitergef hrt werden 4 Endkunden Interaktion durch den Aufbau eigener Communities Sicher ist es auf der einen Seite zeitaufw ndig und auch kostenintensiv mit Endkunden ber Produktinnovationen zu diskuti
527. ssnanscenee 160 Wikisasuneeassasunnen 160 f 174 182 Wissenscommunity u 32 Wissensf higkeit 197 Wissensplattform 32 World Wildlife Fund 194 X KOTON nina 124 KINE uaran iR 155 157 213 Y Yao Osiris ororena 155 YouTube u 149 152 213 Z VAEN a OD OE 191 ZARA rerea a 38 41 f 122 123 126 277 Zielgruppenstrategie 99 291 293 298 f 301 f Zweiweg Kommunikation 208 Zwiebel Modell 277
528. stil In der fr hen IKEA Werbung wurde der Aufstand mutig durch Kettens genangriffe auf alte Sofas in Szene gesetzt Entdecke die M glichkeiten In den sp ten 80er und fr hen 90er Jahren wurde der KEA Stil zum neuen b rgerlichen Einrichtunggsleitbild Doch damit entstand ein Problem Wie weiterhin Individualismus und besondere Originalit t behaupten wenn man l ngst zum allgemeinen Mainstream gewor den war IKEA l ste das Problem indem es im Zeitgeist der trendversessenen Auskuppel kultur die st ndige Stilrotation propagierte Immer neue Accessoires immer neue Stilzitate f llten die IKEA M rkte und die IKEA Wohnstuben der modernen Mittelschichten Wohnst du noch oder lebst du schon Seit einigen Jahren leidet IKEA mit den Gesetztheitserscheinungen der 68er Generation mit Mit den Jahren sind die IKEA Einrichtungen immer gediegener geworden schlie lich entspricht das auch den Halt und Aufstiegsw nschen der Kunden Aber was macht Ikea jetzt noch besonders Was wird aus dem urspr nglichen Anspruch unangepasst und an ders zu sein Der Markengeist von IKEA scheint in die Krise zu kommen Das Poltern ge r t zur Pose Ein Apo genannter IKEA Spot f hrt das eindringlich vor Augen Man sieht eine heftig dis kutierende Runde b rgerlich alternativer Rotweintrinker um die K chentafel herum sitzen vgl Abb 4 Pl tzlich steht der Anf hrer voller Aufregung auf und poltert los Dann m s sen wir eben wie
529. stimmt Messe ich die Wirkung meiner Markenkommunikation nur ber Befragungen also expli zit Wird ein geeignetes Messverfahren zur Kontrolle der Markenwirkung genutzt Literatur BISCHOF N 2001 Das R tsel dipus M nchen 5 Auflage 2001 DIJKSTERHUIS A MAARTEN W B NORDGREN L F VAN BAAREN R B 2006 On Making the Right Choice The Deliberation Without Attention Effect in Science No 311 2006 S 1005 1007 GLADWELL M 2005 Blink The Power of Thinking Without Thinking Oxford 2005 HEATH R 2001 The Hidden Power of Advertising London 2001 KAHNEMAN D FREDERICK S 2002 Representativeness revisited Attribute substitution in intuitive judgment in Gilovich T Griffin D Kahneman D Hrsg Heuristics and Bi ases The Psychology of Intuitive Judgment New York 2002 Neuromarketing ber den Mehrwert der Hirnforschung f r das Marketing 323 MCCLURE S M L J TOMLIN D CYPERT K S MONTAGUE L M MONTAGUE P R 2004 Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks in Neuron No 44 S 287 379 SCHEIER C HELD D 2006 Wie Werbung wirkt Erkenntnisse des Neuromarketing Frei burg 2006 SCHEIER C HELD D 2007 Was Marken erfolgreich macht Neuropsychologie in der Markenf hrung Freiburg 2007 WILSON T D SCHOOLER J W 1991 Thinking too much Introspection can reduce the qual ity of preferences and decisions in Journal of Personality a
530. style Marken mag das ja gelten die haben es ja leicht ihre Produkte zu emotionalisieren Aber ich bin in einem v llig anderen Markt t tig da hat dieses weichgesp lte Gerede von Leidenschaft und Emotion keinen Sinn Bei uns funktioniert so etwas nicht Da z hlen nur Fakten F rster Kreuz 2007 S 96 Tats chlich gibt es aber kein Unternehmen und keine Branche in der das Thema Emotion keine Relevanz besitzt da es keine Entscheidung gibt die nicht wesentlich von Emotionen gesteuert wird Nachfolgende Beispiele zeigen anschau lich welche Kraft Emotionen in der Markenentwicklung selbst bei als weitgehend austausch bar geltenden Produkte oder Anbietern entfalten k nnen Der iPod von Apple war bei der Markteinf hrung keine technologische Neuerung da es MP3 Player Musik Software und Download Portale bereits gab Apple hat es allerdings verstanden ber eine neue einfache Touch Wheel Bedienerf hrung und das Apple typische innovative Design die bisher als klobig oder zu klein wirkenden Ger te mit einer v llig neuen Aura zu versehen Dazu wurde unter dem Motto Seamless integration of products and services noch ein Zusammenhang zwischen Software Hardware und Mensch hergestellt was zu einem fulminantem Markterfolg gef hrt hat und den iPod zum Synonym f r MP3 Player machte vgl erg nzend Ziems in diesem Band Der Baumarkt Filialist Hornbach pflegt mit seinen Kunden unter dem Motto Es gibt immer etwas zu tun eine g
531. t es zu heben 183 JANKE K 2006 Streit um Markenhoheit polarisiert Marketing Lager in Horizont 43 2006 S 1 26 KIENITZ G W 2007 Web 2 0 Kempen 2007 KOLBR CK O 2007A Retailer satteln medial drauf in Horizont 8 2007 S 22 KREUTZER R T 2006 Praxisorientiertes Marketing Grundlagen Instrumente Fallbei spiele Wiesbaden 2006 KREUTZER R T 2007A Schl ssel 2 Der entfremdete Kunde Kaum einer hat oder will heute noch Kundenkontakt in Kreutzer R T Kuhfu H Hartmann W 2007 S 66 90 KREUTZER R T 2007B Schl ssel 6 Buzz Marketing Wie Sie dem Wettbewerbsdruck ein Schnippchen schlagen in Kreutzer R T Kuhfu H Hartmann W 2007 S 149 174 KREUTZER R T 2007C Schl ssel 1 Marketing nach innen Das ungenutzte Erfolgspoten zial in Kreutzer R T Kuhfu H Hartmann W 2007 S 36 65 KREUTZER R T KUHFU H HARTMANN W 2007 Marketing Excellence Sieben Schl ssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance Wiesbaden 2007 L HR J 2007 Nach der Schule an den Computer in Horizont Extra Januar 2007 S 36 MERKLE W 2007 Roundtable Crossmedia Marketing Die Konsumenten wollen den echten Dialog Theorie und Praxis des Crossmedia Marketings in dialog Magazin f r Direktmarketing April 2007 S 6 12 O V 2007A Watching the web grew up in The Economist March 2007 S 27f 0 V 2007B Web 2 0 Rupert Murdoch hatte den besten Riecher
532. t um einen einmaligen Kundennutzen sondern um einen kontinuierlichen Prozess permanenter Steigerung des Kundennutzens als Weg zur Wachstumsgenerierung Wer aufh rt besser zu werden hat aufgeh rt gut zu sein Philip Rosenthal Dieses Zitat verdeutlicht dass innovative Strategien berlebenswichtig sind Entscheidend ist nicht das neu sondern das besser Nur die kundenzentrierte Innovation hat einen dauer haften Effekt zur Erreichung der Wachstumsziele in Umsatz und Ertrag Deshalb kommt dem Marketing und insbesondere der Markenf hrung hier eine Schl sselrolle zu Kann das Mar keting diese Herausforderung erf llen sind die Weichen f r eine St rkung der Rolle im Rah men der Unternehmensf hrung gestellt Voraussetzung ist jedoch eine ver nderte Denkweise im Marketing Das traditionelle Marke ting Denken wird immer noch dominiert durch die Feinsegmentierung und Aussch pfung bereits bestehender M rkte und Leistungen Die neue Rolle als Wachstumstreiber erfordert ein zus tzliches aterales Marketing Denken Das Marketing in der Rolle als Wachstumstrei ber muss mit der Kundenbrille quer zu vorhandenen M rkten und Leistungen denken und damit die Basis f r Innovationen legen Wer sich auf bisher ausgeklammerte Bed rfnisse Zielgruppen Verwendungszwecke Situationen und Produkteigenschaften besinnt wird mit erfrischend neuen Einf llen belohnt So argumentieren Kotler de Bes 2005 S 96 die daf r eint
533. t und Geborgenheit Die Kampagne zeigt dass sie nicht nur explizit n mlich ber das Wort Group Hug sondern auch implizit n mlich ber Farben und Symbolik das ber alle Elemente verbrei tete Sicherheitsmotiv aufgreift Die Kampagne wurde zudem genau an den Orten geschaltet an denen eben dieses Motiv bei der Zielgruppe im Ungleichgewicht ist in U Bahnen und anderen ffentlichen Verkehrsmitteln Vergegenw rtigen wir uns die Situation Viele Men schen auf engem Raum kaum jemand spricht hier herrscht Isolation statt Kommunikation Das bringt das Geborgenheitsmotiv ins Ungleichgewicht In dieser Situation wird das Motiv aktiviert und der Autopilot sensibilisiert Und genau dort setzen die Signale der Kampagne an Die Farb Symbol und Sprachcodes kommunizieren eine f r das aktivierte Geborgen heitsmotiv hoch relevante emotionale Bedeutung Die Signale treffen die Kunden in einem besonders sensiblen Moment und entfalten deshalb eine enorme Wirkung 6 Umsetzung in die Marketing Praxis Brand Code Management Das von uns entwickelte und erfolgreich eingesetzte Brand Code Management BCM ist ein Ansatz zur Markenf hrung vgl auch Feldmann Gr tzinger in diesem Band der auf den eben beschriebenen neuropsychologischen Erkenntnissen basiert und ihre systematische Umsetzung in die Marketing Praxis erm glicht BCM dient der Steuerung der impliziten Bedeutung von Marken und Markenkommunikation Im Zentrum des BCM stehen s
534. t zu sanktionieren wenn auch sozial abgefedert wie es den Grundz gen einer sozialen Marktwirtschaft entspricht Aber grunds tzlich gilt Ja zur Leistung ja zur Leidenschaft Das unternehmerische berleben ist davon abh ngig ob es in ausreichendem Ma e gelingt Kunden f r das Unternehmen und seine Produkte zu begeistern Allerdings reicht diese Be geisterung nicht aus wenn sie nicht ausreichend auch in konkrete Kaufakte umgesetzt wird Deshalb ist eine Kundenorientierung durch eine ausgepr gte Vertriebsorientierung zu erg n zen Erst eine Ausgewogenheit in den Orientierungen sichert das langfristige berleben vgl Abb 10 vgl auch Homburg et al 2006 Nicht umsonst bekennt Gabriella Schnitzler Ge sch ftsf hrerin von Louis Vuitton Deutschland Wir suchen Leute die eine Leidenschaft f rs Verkaufen haben Die wichtigste Investition in unserem Segment ist das Personal und wenn wir uns darum nicht k mmern machen wir einen Fehler M nchhausen 2007 S 58 Und selbst in PR Anzeigen von Edeka hei t es im Jahr 2007 zu den Faktoren ber die man sich im Markt differenzieren m chte Oder durch begeisterte Mitarbeiter die nicht blo Regale einr umen sondern freundlich und kompetent beraten Edeka 2007 S 9 Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 63 Ausgewogenes Verh ltnis zwischen Vertriebsorientierung Kunden und Kundenorientierung dominant Vertriebsorientierung dominant Th
535. te Dies waren die Unternehmen mit gro en Defiziten in der kundenorientierten Umsetzung und internen Durchsetzung der Innovationen Bei der Execution steht die konsistente Anpassung der einzelnen Elemente des Marketing Mix im Mittelpunkt Entscheidend ist die berzeugende Erlebbarmachung der Innovation dem Kunden gegen ber in allen Kontaktpunkten mit der Marke Der zus tzliche Nutzen ist verst ndlich zu machen in der Sprache und Denkweise des Kunden und nicht in technischen Begriffen Was versteht der Kunde eher Der Schreibtischstuhl ist ergonomisch geformt nach DIN 2813 oder Der Schreibtischstuhl ist besonders bequem Sie werden abends bestimmt keine R ckenschmerzen mehr haben Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt 127 6 Was bedeutet das f r das Marketing der Zukunft Eine erfolgreiche Strategie in zunehmend dynamischen M rkten kann heute nicht mehr alleine darin bestehen ein einzigartiges Markenversprechen mit hohem Kundennutzen abzusichern Die erfolgreichen Unternehmen zeichnen sich vielmehr das ist das Ergebnis unserer Studie durch eine systematische und fortlaufend aus Kundensicht verbesserte Leistung aus Bei diesen Unternehmen st rkt die Innovation permanent die Markendifferenzierung Ein Unter nehmen das nicht permanent danach strebt neue Positionen in seinem Gesch ft zu entdecken und zu besetzen ermuntert die Konkurrenten genau dieses zu tun Es geht also nich
536. te Herr Becker sieht dass bei diesen ganzen Betrachtun gen auch Top Kunden dabei sind die in der letzten Saison nur einmal aus dem Hauptkatalog gekauft haben daf r aber dreimal aus dem Spezialkatalog Und dass bei der Altersverteilung des Hauptkatalogs die besten Kunden nur im Durchschnitt 56 Jahre alt waren es aber auch sehr viele gute Kunden um die 30 und ber 65 gegeben hat Auch das Kriterium Recency also die durchschnittliche Zeit seit dem letzten Auftrag ist nicht sehr hilfreich Die besten Kunden haben im Durchschnitt vor drei Monaten gekauft die schlechtesten vor vier Jahren Bei Anwendung nur dieses Kriteriums w rde er so alle Top Kunden aus dem Mailingschema herauswerfen die seit einem Jahr nichts mehr gekauft haben Und wie diese ganzen Kriterien noch mit dem Monetary Value gewichten Welches Kriterium ist vorrangig wie sind diese Kriterien f r die verschiedenen Spezialkataloge zu gewichten Wie sieht es mit weiteren Informationen aus Herr Becker hat noch sehr viel mehr Daten ber seine Kunden vorliegen Kundenstammdaten wie Wohnort und Geschlecht Rechnungsdaten wie Bestellwege und Zahlungsweisen Retoureninformationen und Informationen zur Zah lungsmoral detaillierte Daten zu den gekauften Artikeln wie Oberwarengruppen Genrein formationen und Preisklassen Eine Verfeinerung von RFM also statt der drei Kriterien noch mehr hinzuzunehmen wie sie manche Unternehmen vorgenommen haben machen das Ver fahren nicht einfacher da
537. tehenden Prototypen einer Produkt Idee oder einem Vorschlag die alle bereits realisiert oder existent sind es geht um das Bewerten und Beurteilen Die zweite Stufe ist dann die Endkunden Integration Hier wird gemeinsam mit Endkunden in Ideenworkshops ber Bed rfnisse diskutiert und daraus werden neue L sungskonzepte abgeleitet In der dritten Stufe der Interaktion mit den Endkunden werden zum Beispiel in virtuellen Communities neue Ideen kreiert oder technische Problemstellun gen gel st vgl weiterf hrend auch Santner Kuhfu in diesem Band Endkunden Input Endkunden Integration Endkunden Interaktion Produktkliniken Frageb gen per Post Telefoninterviews Fokusgruppen Workshops Endkundenintegrierte Innovationsprojekte Prinzip Interaktive Tools erm glichen eine echte Interaktion zwischen Grundprinzip z B IDEO Innovator und Firma Durchf hrung von Methode m glichst fokussierten Web Portal Untersuchungen Innovationsbeirat allgemeine Aussagen nur Web basierte sehr schwer zu erhalten E Innovationscommunity jedes Segment und 3 Voraussetzung A einzeln o Entwicklung von SWENSTWEIGEN a funktionsf higen Mehrwert Interaktionstools Endkundenw nsche nn f aufnehmen Etablierung einer echten Endkundenbeurteilungen Innovationscommunity ber Kliniken abfragen ee Zusammen mit anderen Zulieferern Klassische Lead User Tools und Marktforschung Methode Com
538. tenzial zu aktivieren Haben wir uns schon einmal intensiv damit besch ftigt ob sich unser Unternehmen durch eine Unique Passion Proposition von seinen Wettbewerbern abheben kann Haben unsere Wettbewerber selbst schon auf eine solche Unique Passion Proposition ge setzt Wissen wir wie stark sich das Verhalten unserer Mitarbeiter auf die Zufriedenheit unserer Kunden auswirkt Haben wir Mechanismen installiert um derartiges Feedback von Kunden m glichst unge filtert in die Organisation hineinzutragen In welchem Ausma unterst tzen wir unsere Mitarbeiter bei der leidenschaftlichen Betreu ung der Kunden Ist unsere Organisation hier eher f rderlich oder hemmend Wie zufrieden sind unsere Mitarbeiter auf den verschiedenen Hierarchiestufen und in den unterschiedlichsten Aufgabenbereichen Kennen wir das Ausma an Employee Engagement f r einzelne Bereiche oder Unterneh mensteile um darauf basierend entsprechende Ma nahmen abzuleiten Wissen wir wie die Kundenorientierung der Mitarbeiter an der Verkaufsfront und in den anderen Funktionsbereichen im Unternehmen ausgepr gt ist Wie konsequent leben wir ein Marketing nach innen um die Voraussetzungen f r ein lei denschaftliches Agieren unserer Mitarbeiter sicherzustellen Ber cksichtigen wir bereits bei der Personalakquisition das Passion Potenzial neuer Mit arbeiter Was k nnen wir vom Beispiel Ritz Carlton lernen Wie sieht die Passion Pyramide f r unser Unternehmen zweckm
539. ter f r die Verk ufer entsprechen Zur Bearbeitung der einzelnen Adressen werden Ma nahmen definiert die eine Bewertung der potenziellen Kunden hinsichtlich der aktuellen Kaufplanung des kurz und mittelfristigen Bedarfs f r Anschaffungen im Fuhrpark und des generellen Interesses an Marke und Model len erm glichen Bei aller Systematik in der Adressselektion Kundensegmentierung und Kommunikation darf nicht vergessen werden dass die Verk ufe nicht gleich beim ersten Kontakt get tigt werden Wesentlicher Erfolgsfaktor einer systematischen Marktbearbeitung ist eine konsequente und nachhaltige Nachbearbeitung basierend auf einem leistungsstar ken Wiedervorlagesystem Unabdingbar hierf r ist ein CRM orientiertes Kundenkontakt Management Tool mit dem die Verk ufer ihre Verkaufsaktivit ten steuern k nnen Um einen optimalen Erfolg in der Marktbearbeitung zu erzielen ist eine detaillierte Vorge hensweise aufzustellen die alle M glichkeiten bei der Ansprache der unterschiedlichen Ziel gruppen Neukunden passive Kunden und Kundensegmente verschiedene Branchen und Berufsgruppen mit unterschiedlichen Medien abdeckt Dabei muss jedes der vier Adresspoten ziale mit zielgruppen bzw branchenspezifischen Ma nahmen strukturiert bearbeitet werden Die gr te Herausforderung aber auch das gr te Potenzial liegt bei den unbekannten potenziellen Neukunden Hier bietet sich f r eine schnelle Kontaktaufnahme und Potenzial ident
540. ter URL http www ibm com Search q watson 22fivetcomputers 22 amp v 14 amp lang en amp cc us amp en utf amp Search x 0 amp Search y 0 amp Search Search 25 03 2007 J RGS M 2007 Ein Springer zwischen zwei Welten in S ddeutsche Zeitung Magazin M nchen Nr 10 08 03 2007 S 15 17 KEFERL M 2007 Trend Peer Selling Sites Peer2Business Version 24 03 07 online unter URL www cscout com blog 2007 03 24 trend peer selling sites peer2business html 25 03 07 LOCKE R LEVINE R SEARLS D WEINBERGER D 2000 The Cluetrain Manifesto The End of Business as Usual New York 2000 MELRICEPLAGCE 2004 Hawk Version 16 9 04 online unter URL http www melricplace com n_forum profil php member 10 amp PHPSESSID d6ee76f2cel 01f3c2lalb1dal814ca85 25 03 07 MURPHY E MURPHY M 2002 Leading on the Edge of Chaos Positive Leadership in a Volatile Economy New York 2002 OLAGA M 2007 The 100 000 Microsoft Poetry Has New York Store Front Version 14 03 2007 online unter URL http news softpedia com news The 100 000 Microsoft Poetry Has New York Store Front 49356 shtml 23 03 07 PAULSEN M 2006 Aktien Check Harley Davidson Version 17 08 2006 online unter URL www iac de aktienclub main portraits harley davidson pdf 20 03 07 PEUGEOT 2007 Concours de Design Peugeot 2007 Version 2007 online unter URL http www peugeot concours design com 23 03 2007 PETER F 2005 Trend Consumer Generated T
541. ter kann und dies gilt insbesondere im Dienstleistungs und Handelsbereich ein positiver oder ein negativer Mul tiplikator der Marke sein Gerade in diesem Punkt muss es im Interesse aller Unternehmen sein in der Weiter Entwicklung von Marken einen st rkeren Schwerpunkt auf die emotiona le Begeisterung s mtlicher Markengestalter und Markenbotschafter zu legen Emotionen als Treiber von Leidenschaften und Begeisterung sind im heutigen gesellschaftli chen wettbewerbsgepr gten und markenpr genden Umfeld ein wesentlicher Erfolgsfaktor der in diesem Beitrag beleuchtet wird Dabei werden im Folgenden zwei Dimensionen be trachtet Emotionen die der Aufladung einer Marke selbst dienen die inhaltliche Gestaltung der Marke vertiefen und oder die kommunikative Botschaft der Marke unterst tzen Emotionen die in der Vermittlung der Markenwerte eine wichtige Rolle spielen und zwar sowohl in der internen Aufladung der hinter den Marken stehenden Unternehmens kulturen wie auch in der Begeisterung der mit dem Unternehmensumfeld kommunizieren den Mitarbeiter als den eigentlichen Markenbotschaftern Emotion Leidenschaft und Begeisterung 23 2 Inhalte und Funktionsweisen von Emotionen Was sind Emotionen Emotionen sind zun chst h chst schwer zu erkl ren denn sie werden von jedem Menschen v llig unterschiedlich und damit individuell erlebt F r den einen ist es ein Sonnenuntergang am Meer f r den anderen der Sieg der Fu b
542. tereotypen Automatismen Marken Assoziationen unbewusste Markenimages spontanes Verhalten und intuitive Entscheidungen Das implizite System regelt unter ande rem das Lernen von Markenbotschaften und hier entfalten starke Marken ihre Wirkung Um sich von lteren Konzepten des Unbewussten z B von Freud abzugrenzen sprechen Forscher heute lieber von impliziten Vorg ngen Letztlich bedeutet aber implizit dass ein Vorgang vor bzw unbewusst und nicht reflektiert abl uft beispielsweise in der Art dass Menschen ihre Lieblingsmarke sehen und sich damit eine kortikale Entlastungsreak tion einstellt Das explizite System der Pilot System 2 Das explizite System arbeitet seriell Step by step Mit dem expliziten System denken wir nach Arbeitsged chtnis verarbeiten den Satz die Sonne scheint erstellen Kosten Nutzen Analysen und planen in die Zukunft Dieses System gibt bei Konsumenten Befragungen beispielsweise die Antwort Ich habe Preise verglichen und mir das beste Angebot rausgesucht oder Ich verstehe diese Werbung nicht Die Bedeutung des impliziten Systems des unbewussten Autopiloten im Kopf wurde lange untersch tzt Heute ist jedoch klar Dieses System ist entscheidend f r das reale Kauf Verhalten seine Bedeutung f r das Marketing ist damit enorm Denn ber das implizite Sys tem verarbeitet das Gehirn ein Vielfaches dessen was explizit verarbeitet wird So kommt es d
543. ternehmen In der emotional gef hrten Diskussion um die Mitte werden gleichzeitig mehrere Ph nomene thematisiert die nicht immer exakt voneinander zu trennen sind Zun chst geht es in dieser Debatte um die Ebene der Gesellschaft bzw um die sie repr sentierenden Verbraucher Diese haben sich in den letzten Jahren mit ihrer demografischen Entwicklung und in Folge der vielf ltigen kulturell politischen Ver nderungen in ihren Einstellungen Verhaltensweisen und insbesondere in ihrem Konsumverhalten immer weiter ausdifferenziert Eine zweite ffentlich intensiv diskutierte Ebene stellt das Angebot dar mit dem der Verbraucher konfrontiert wird Erstens geht es um Produkte und Sortimente die in unter schiedlichen Preis und Imagelagen um die Gunst des Verbrauchers buhlen Zweitens sind die einzelnen Betriebsformen des Handels gemeint In allen Diskussionen egal ob es um die Entwicklung der Gesellschaft der Konsumg ter marken oder der Betriebsformen des Einzelhandels geht wird eine Unterscheidung in Oben Mitte Unten vorgenommen und die jeweiligen Erscheinungsformen werden diesen Ebenen zugeordnet Besonders plastisch wird diese Segmentierung in der Betrachtung Der Mythos vom Tod der Mitte 269 des gesamten Einzelhandels mit seinen Discountern im unteren Markt den klassischen Uni versalisten im mittleren Markt und den Spezialisten und profilierten Fachgesch ften im oberen Markt Doch bevor diese
544. thias D pfner erz hlt die Geschichte wie er auf dem Gel nde einer Filmproduktion in Hollywood mit einer jungen Frau ins Gespr ch kam Auf ihre Frage was er denn mache sagte er Newspapers Darauf sie Oh Zeitungen davon habe ich auch schon mal geh rt J rgs 2007 S 17 So schnell b en heute Mas senmedien ihre angestammten Pl tze ein Auch deshalb schwindet das Vertrauen in die Mei nungsmonopole der Gro en weil die Jungen nicht als Masse sondern als Individuen ange sprochen werden m chten Akzeptiert sind in der n chsten Generation Blogs Podcasts und Vlogs Videoblogs von Freunden und vertrauensw rdigen Menschen die authentisch und ehrlich leben die ihr Gesicht und ihr Leben zeigen und die ihren Worten auch Taten folgen lassen vgl Kreutzer Merkle in diesem Band PR und lobbygeschw ngerte News sowie banale Botschaften von bezahlten Werbe Schauspielern sowie oft unglaubw rdige Testimoni als werden von vielen jungen Menschen nur noch als l cherlich l stig und peinlich empfun den 2 1 Die junge Generation auf der Suche nach einem neuen ihrer Lebenswelt angepassten Marketing Die Londoner Zeitschrift Viewpoint The Trends Brands Futures and Ideas Magazine bringt die Entwicklung des Jugend Marketing basierend auf einer Befragung von Jugendlichen in ganz Europa auf den Punkt A new generation of teens requires a new brand ethos and a new way of marketing and advertising Brands now have to be more cre
545. tierten Wahrheit geworden ist Gen hrt wird eine solche These von den gro en Ver nderungen in der deutschen Marken und Handelslandschaft in der das Thema Discount auf der einen das Thema Premium und Erlebnis auf der anderen Seite als nat rliche und logische Polarisierung thematisiert wird Plastisch ausgedr ckt W hrend sich Porsche und Gucci auf der einen Aldi und Lidl auf der anderen Seite pr chtig entwickeln werden Opel Kaufhof und Karstadt in der Konsequenz nachhaltig in die Zange genommen und haben mittelfristig nur geringere Chancen auf Erfolg Als Hintergrund und Begr ndung einer solchen Theorie dient auch das polarisierende Verbraucherverhalten der letzten Jahre wo auf der einen Seite die preis fixierten und im Schn ppchen Wahn lebenden Verbraucher identifiziert werden Stichwort Geiz ist geil auf der anderen Seite die Konsumenten die in bestimmten Situationen tiefer in die Tasche greifen Stichwort Luxus ist geil Begreifbar wird die These schlie lich aber auch aus rein psychologischen Gr nden Denn die so genannte Mitte wird h ufig gleichgesetzt mit Mit telma Durchschnitt und Einerlei Fischer 2005 S 4 und dazu m chte nat rlich nie mand geh ren In der logischen Konsequenz dieser gef hlten Realit t wird bei Marken und Handelskon zepten gleicherma en empfohlen aus dieser Sandwich Position zu fl chten und entwe der die Marke nach oben oder die
546. ties zu identifizieren vgl Kreutzer Merkle in diesem Band Oder man schafft f r Kunden gleich die M glichkeit sich selbst zu verwirklichen vgl Santner Kuhfu in diesem Band Dabei wird deutlich Den vermeintlich unbequemen Weg zu gehen den Kunden mit seinen nicht immer ziel und strategiekonformen W nschen und Bed rfnissen wahr und ernst zu nehmen setzt Passion voraus 4 Schaffung einer passion driven Organization Eine Unique Passion Proposition kann auf Unternehmensebene nur erreicht werden wenn Passion als Kern einer Corporate Identity unternehmensweit verankert wird vgl grundle gend Merkle 1992 Dazu gilt es Leidenschaft als zentralen Unternehmenswert zu definieren und innerhalb der Unternehmensmission zu verankern um f r alle Bereiche des Unterneh mens eine entsprechende Orientierung zu geben Bei der Umsetzung von Passion ins t gliche Tun kommt den F hrungskr ften eine besondere Verantwortung zu da diese einem Coach f r die Mannschaft gleich daf r verantwortlich zeichnen dass die Leidenschaft auf allen Ebenen f r die anstehenden Aufgabenstellungen aktiviert wird ber entsprechende Trans missionsmechanismen wie beispielsweise Verhaltensregeln und F hrungsinstrumente ist die Leidenschaft kontinuierlich in die Mitarbeiter hineinzutragen und durch entsprechende Sys teme in der Organisation dauerhaft zu verankern vgl hierzu Abb 8 Passion Der differenzierende Erfolgsfaktor mit Zukunft 59
547. ting als neuer Weg zum Kunden Heidelberg 2006 ZEILER G 2007 Wir suchen junge Unternehmen in Frankfurter Allgemeine Sonn tagszeitung 4 2 2007 S 37 Unternehmens bergreifende Marketing Kooperationen Der Weg zum innovativen Added Value Klaus Gutknecht 1 Trend zu innovativen Kooperationsmodellen Unternehmen k nnen sich aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks immer weniger nur auf ihre eigenen Ressourcen st tzen wenn sie eine leistungsf hige Wertsch pfung erreichen wollen Im Sinne eines Wertverbundes gilt es gemeinsam mit Partnern Werte f r Kunden zu schaffen vgl Kotler et al 2007 S 77 Langfristige strategische Kooperationen zwischen Unternehmen gibt es schon lange in unterschiedlichsten Erscheinungsformen beispielsweise in der Forschung und Entwicklung Produktion und auch im Bereich Distribution Marketing vgl Doz 1992 S 50 54 Neu ist hingegen dass sich Unternehmen zu Marketing Zwecken tempor r zusammentun um einzigartige aus der originellen Kombination der Marken erwachsende Marketing Botschaften gezielt zu platzieren Vor einiger Zeit war es aufgrund definierter Branchengren zen noch mehr oder weniger undenkbar dass beispielsweise ein Discounter f r eine bestimm te Zeit Pauschalreisen verkauft oder ein Automobilhersteller mit einem Markenartikler der S warenbranche eine Marketing Kampagne durchf hrt Plus und Karstadt Reisen Smart und Ferrero vgl Vilmar 2006 S 140 167
548. tiona Review a Fixierung der Set up Zielpositionie Struktur und lisierung der bestehender Ergebnisse im Fixierung rung Inhalte Brand strategischen Monitoring Brand Manual Aufgaben Diskussion Scorecard Zielvorgaben in Systeme ggf Freigabe stellung Angebots Qualit ts Modifikation Erfassung Kompetenz standards f r vorliegender felder die Marken Informationen Beschreibung kommunikation Migrationspfad Ouelle Eigene Darstellung Abbildung 16 Installation eines Markenf hrungsprozesses 262 Klaus Feldmann Roland Gr zinger Richtig verstanden ist ein Markenf hrungsprozess der schrittweise installiert werden kann eine enorme Chance den Markt noch besser zu bedienen noch kosteneffizienter zu werden und interne Diskussionen dar ber zu b ndeln was der richtige Weg ist Wie dabei vorzuge hen ist zeigt Abbildung 16 5 Fallbeispiel Wie die Bausparkasse Schw bisch Hall ihre Marke steuert Maximierung des Return on Brand Investment Die Schw bisch Hall als gr te Bausparkasse Europas mit ber zehn Millionen Kunden steht sowohl in ihrem Kernmarkt Deutschland aber auch in den f r sie noch jungen M rkten Tschechien Slowakei Ungarn und Rum nien in einem starken Wettbewerb Dabei steht die Marke seit jeher als zentraler Differenzierungsfaktor verstanden seit ber 75 Jahren im Mittelpunkt Im Jahr 2000 entschied sich das Management der Bausparkasse Schw bisch Hall zu einer noch st rkeren
549. tischen Pseudonymen zu verbergen und dadurch eine scheinbare Unan greifbarkeit hinsichtlich der pr sentierten Inhalte und Kommentare zu erreichen Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 153 Mitteilungsdrang Verwandt mit dem Wunsch zur Selbstdarstellung ist der generelle Mitteilungsdrang der sich in vielen Auspr gungen von Web 2 0 widerspiegelt Hierbei geht es insbesondere darum eigenes Wissen beispielsweise ber spezifische Auspr gungen des Ambient Media oder eigene Bewertungen der Welt im Allgemeinen oder auch von profaneren Dingen wie Unter nehmen Marken Autos Bezugsquellen Hotels oder Professoren der globalen ffentlichkeit kundzutun Hier hat jemand etwas mitzuteilen oder glaubt dies zumindest und engagiert sich deshalb auf den entsprechenden Plattformen W hrend beim Motiv der Selbstdarstellung eher die eigene Person und deren Sichtbarmachung ber verschiedene Plattformen im Zent rum steht geht es beim Mitteilungsdrang eher um Wissen Bewertungen und Einsch tzungen zu allen Lebensfragen der Menschheit H ufig geht der Mitteilungsdrang neben einer Spa komponente vgl Wales 2006 S 22 auch mit dem Wunsch nach Prestige und Reputation einher wenn andere Internet Nutzer oder Unternehmen eigene Kreationen aufgreifen und diese erfolgreich vermarkten wie sp ter noch deutlich werden wird vgl auch Schoder 2007 S 8 Bei Open Source Projekten wie beispielsweise bei Linux ist dagegen ein unmittelbarer Vort
550. tiven Vertriebspartnerschaften mit vielen kleineren Partnern zu unterscheiden vgl Albers Jochims 2006 S 19 diese Partner werden auch als Affiliates bezeichnet engl Angegliederter vgl Mangstl D rje 2003 S 82 Diese Vertriebspartnerschaften werden ber eigene Systeme oder ber unabh ngige Vermitt lungs Netzwerke abgewickelt Als Wegbereiter des Affiliate Marketing gilt die Firma Amazon die ber das eigene Netzwerk zehntausende von Partnerkontrakten verwaltet vgl Vongpra seut 2005 S 80 Die Serviceleistung von unabh ngigen Partner Netzwerkbetreibern wie z B Zanox Trade Doubler Affilinet Commission Junction besteht darin Clicks die ber Partnerseiten Affiliates generiert werden und beim Anbieter dem Merchant zu Transaktio nen f hren ber Abrechnungsmodelle abzuwickeln vgl Vongpraseut 2005 S 81 86 Be zahlt werden erfolgsabh ngige Provisionen auf der Basis von Clicks Pay per Click Modelle tats chlichen Abverk ufen Pay per Sale entstehenden Verkaufschancen Pay per Lead Modelle oder Mischformen der vorgenannten Formen vgl Jochims 2006 S 26 Aufgrund dieser erfolgsabh ngigen Abrechnung geh ren diese Modelle zum so genannten Performance Marketing vgl Vongpraseut 2005 S 80 86 Transaktionsgebundene Verg tungsmodelle stellen einen wichtigen Erfolgsfaktor von Online Kooperationen dar vgl dazu sowie zu weiteren Erfolgsfaktoren von Online Kooperationen Jochims 2006 S 217 22
551. trol ling Daten 2 Targeting das hei t Zielfestlegung auf Basis von Best in Class Betrachtungen und eige nem Anspruchsniveau 3 Spiegeln am Machbaren das hei t Bewertung an unterschiedlichen Budgetszenarien die zur Zielerreichung notwendig w ren 4 Die darauf aufsetzende Ma nahmenplanung pr zisiert welche Ma nahmen am besten geeignet sind die Ziele aus der Brand Scorecard zu erreichen Qualit ts Markenstrategie Brand Scorecard Sranarde Ma nahmen Die Brand Scorecard ESAE beantwortet folgende MARKENZIELE STEUERUNGSGR SSEN IST ZIEL BIC Kernfragen Markenwert monet r 500 Mio 600 Mio 300 Mio emotional Markenwert gesteigert Markenbild Markenguthaben 25 30 28 Marken ne Die f hrende Bank f r positionierung Zielgruppe Zielpositionierung durchgesetzt Markenleistung m Markenbekanntheit m Relevant Set Marke kommt in Frage First Choice Marke ist erste Wahl m Kauf Attraktivit t der Marke gesteigert Budgeteffizienz Best in Class Quelle Eigene Darstellung Abbildung 12 Brand Scorecard als Grundlage einer zielorientierten Markenf hrung An gaben in Prozent Ausnahme Budgeteffizienz die Bekanntheit in Prozent in Relation zum eingesetzten Budget in Millionen Euro setzt Geldvernichtungsmaschine Marke 259 Die Brand Scorecard bildet damit die Grundlage f r eine zielorientierte Budgetallokation und damit f r ein Mehr an Kostene
552. ts sicherstellt Sind dabei auch die Mitarbeiter so konsequent einbezogen dass auch ihr f r die Kunden sichtbares oder f hlbares Verhalten auf die gew nschte Wahrnehmung einzahlt Ist die Unternehmensstrategie an den Bed rfnissen der echten Zielgruppen ausgerichtet oder verfolgt mein Unternehmen eher eine Strategie die sich an einer gew nschten Ziel gruppe orientiert Wie werden in meinem Unternehmen Produkt Sortiments oder Vertriebsinnovationen entwickelt Gibt es in diesem Zusammenhang einen konkreten Ma stab zur Bewertung von Innovati onen Besteht die Gefahr dass die Strategie meines Unternehmens aufgrund von Interventionen kurzfristig ver ndert wird oder ist sie so nachhaltig verankert dass sie auch kurzfristig m glicherweise auftretenden Einw nden widersteht Literatur BECKER J 2006 Marketing Konzeption Grundlagen des strategischen Marketing Managements 8 berarb u erw Auflage M nchen 2006 BILEN ST 2006 Billig alleine reicht nicht Zusatznutzen ist gefragt Boom der Dis counter st t an seine Grenzen Verbraucher sind trotzdem preisfixiert in Handels blatt 15 09 2006 S 15 BRANDES D 2004 Aldi Das Muster der Einfachheit Weniger ist mehr in Riekhof H C Hrsg Retail Business in Deutschland Wiesbaden 2004 S 407 427 BRAUCK M 2006 Coole Typen in brand eins Wirtschaftsmagazin Oktober 2005 S 92 96 BR CK M 2007 Aldi Lidl amp Co r sten a
553. tschafter Mit Leidenschaft die Marke vertreten 83 Die Brand Academy steht allen Mitarbeitern des Konzerns und der Handelsorganisation offen und erfreut sich hoher Nachfrage Zielsetzung ist es jeder F hrungskraft und jedem Mitarbei ter weltweit dieses Erlebnis zu erm glichen Last but not least wird bei BMW Begeisterung und Leidenschaft seit jeher durch die Produkte geweckt dies gilt auch und vor allem f r Mitarbeiter Fahraktive Aktionen sind trotz des oftmals hohen organisatorischen Aufwands Bestandteil etlicher Mitarbeiterschulungen Bei BMW gilt also Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen das geht nur ber Emotionen Zun chst muss das Warum verstanden und emotional erfahren werden danach erst k nnen wir von denen die die Marke t glich vertreten die Bereitschaft f r ein Was oder Wie und das damit einhergehende Hinterfragen und Ver ndern des Allt glichen verlangen Dieses Erzeugen intrinsischer Motivation f hrt wesentlich nachhaltiger zum Erfolg als es beispiels weise das Verteilen von Handb chern mit Verfahrensanweisungen t te und l sst dar ber hinaus Spielraum f r die pers nliche Note Auch markengerechtes Verhalten muss indivi duell genug bleiben um der jeweiligen Situation dem Kunden der Pers nlichkeit des Mitar beiters und den Besonderheiten des Autohauses Rechnung zu tragen 2 3 Brand Behaviour als Bestandteil der Personalauswahl und entwicklung Markengerecht verh lt
554. tsumfeld haben liegt damit bei nur 13 Prozent ein auch im internationalen Vergleich ausgesprochen niedriger Wert vgl Abb 7 weiterf hrend dazu der Beitrag Kreutzer in diesem Band Dies sind erschreckende Werte die eigentlich zum direkten Handeln animieren m ssten Erstaunlicherweise scheint dies jedoch im Bewusstsein der Unternehmen nach wie vor nicht angekommen zu sein Im Gegenteil Mit der Schwerpunktsetzung auf Wachstumsinvestitio nen Kostensenkungsprogrammen und Fragen der Organisation wird deutlich dass die hier schlummernden Effizienzpotenziale noch nicht aktiviert werden mit dem Ergebnis dass das Leistungsniveau der Mitarbeiter nachhaltig unter den M glichkeiten bleibt vgl Kreutzer 2007a S 40 Vor diesem Hintergrund m ssen sich Unternehmen fragen welchen Stellenwert ihre Mitar beiter berhaupt einnehmen Denn trotz aller Kostensenkungs und Effizienzprogramme ohne sie geht es nicht Denn Mitarbeiter sind in der Weiter Entwicklung nicht nur die Trei ber einer Marke im direkten Kundenkontakt sind sie als Markenbotschafter die Visitenkarte eines Unternehmens Ein Verk ufer der seinen Beruf nur als Job ansieht um sein finan zielles berleben zu sichern wird seinem Kunden mit deutlich weniger Leidenschaft Be geisterung und damit berzeugungskraft gegen bertreten als dies jemand tut der mit Freude seinem Beruf nachgeht Genau hier setzt wieder das Thema Emotionen an Positive Emotionen setzen
555. tt in langfristig angelegten Planungszyklen neue Produkte herzustellen und diese auf Lager zu legen werden auf Kundenwunsch gefertigte Produkte erst dann hergestellt wenn diese bestellt werden Dell 2003 S 37 39 Die Website ist nach Kundengruppen und nicht nach Modellreihen der Hardware Produkte aufgebaut ber Premier Pages kann ei ne direkte Kopplung des Auftragseingangs mit dem Beschaffungsvorgang der Kunden er folgen dadurch vereinfacht sich der Bestellprozess deutlich Kern der kundenzentrierten Innovation bei Unternehmen wie Dell ist die Vermeidung der Technologiefalle Technologie darf niemals das zentrale Mittel zum Anschub von Innovatio nen sein Technologie allein ist kein prim rer urspr nglicher Grund f r Erfolg oder Nichter folg von Innovationen sondern ein Beschleunigungsfaktor Siegel 1999 S 14 Beispiel Internet Die meisten Unternehmen haben erkannt dass das Internet die Gesch ftswelt ver n dert aber nur wenige wissen wie sie mit dem Internet umgehen sollen Sie setzen neue For men des Marketing und neue Technologien ein sie stellen ihre Kataloge ins Netz sie setzen ein dot com oder ein dot de ans Ende ihres Namens und k nnen trotz dieser Anstrengungen nur wenig Erfolg verzeichnen etwa neckermann de Man sollte sich deshalb nicht auf die Technik sondern auf die Menschen konzentrieren Die beste Ouelle f r das Verstehen der Kundenbed rfnisse ist das Erforschen des allt glichen Verhaltens der Kunde
556. tte Datenmodell in Gestalt eines virtuellen Data Warehouse unmittelbar abgeleitet wer den wie Abbildung 1 veranschaulicht Die IT des Unternehmens ist somit fast nicht belastet sie muss nur die Daten ohne weitere Aufbereitung zur Verf gung stellen Die Bearbeitungs zeit hierf r liegt abh ngig von der Komplexit t und der Zahl der vorhandenen Datenquellen in der Gr enordnung von wenigen Tagen Bei einem Projekt f r UNICEF konnten wir in zwei Tagen das entsprechende Datenmodell aufbauen beim zur Bertelsmann DirectGroup geh renden Buchclub Donauland hat die Erstellung des Datenmodells lediglich drei Tage gedauert Call Ania Web f EJ Aue ETL Tool Tarifinfos Datenmodell mit i d R Gryndaak hr sdtgschkhaskafimaksteig or Taf Mahnung Filiale Fax umem Sutta Rechnung 452d Musteri 3 sms M nster Festn SM5 543256 9 99 engum Mobil Festnetz 934 14 90 Brief Produkt Mobil 186 94 99 daten Quelle Neuroconsult Data Mining Solutions Abbildung 1 Ableitung des Datenmodells anhand von Stamm Transaktions und Mai lingdaten Eine so schnelle Bearbeitungszeit ist keineswegs selbstverst ndlich Jeder der sich schon mit Datenanalyse in irgendeiner Weise besch ftigt hat wei aus eigener Erfahrung dass die Vorbereitung der Daten der bei weitem zeitaufw ndigste Schritt ist bevor die eigentliche An
557. tung dieser Frage unabh ngig davon zu stellen ob und in welchem Umfang die eigenen Zielgruppen und die dar ber hinausgehenden Kundenpotenziale die neuen Kommunikationsm glichkeiten bereits nutzen K nnen eigene Produkte und Dienstleistungen den Eskapismus versch nern oder k nnte das eigene Unter nehmen eher eine Plattform bieten die auf Selbstdarstellung Mitteilungsbed rfnis oder das Schaffen von sozialen Netzwerken einzahlt Das scheinbar berzeugende Motiv bei der Welle des Web 2 0 als Innovator First Mover oder Early Adaptor dabei sein zu m ssen reicht sicherlich als alleiniges Motiv f r ein entsprechendes Engagement langfristig nicht aus Zun chst ist zwingend zu formulieren welche Ziele das Unternehmen durch ein entspre chendes Engagement erreichen kann welche Kundenpotenziale damit erreicht werden k n nen und welche Strategie daf r zielf hrend ist Davon abgeleitet ist zu pr fen ob zur Errei chung der definierten Ziele eine eigene Plattform aufgebaut werden oder ob man sich in bestehende Konzepte integrieren soll Dabei sind die entsprechenden Kosten und Nutzendi mensionen in einem Business Case zu bewerten Ein gro e Herausforderung besteht auch darin einen integrierten und konsistenten Auftritt ber die verschiedenen Auspr gungen des Web 2 0 einerseits und der sonstigen Kommunikation andererseits zu erreichen eine He rausforderung an denen Unternehmen h ufig bereits heute bei der Verzahnung von klassi sche
558. uer Kleidungsst cke vergeht ein Zeitraum von nur vier Wochen Globale Kommunikation ist die Voraussetzung f r die Reaktionsf higkeit von ZARA aber der Schl ssel f r den Erfolg liegt letztendlich in dem Vertrauen gegen ber den Besch ftigten und deren eigenverantwortlichem Handeln Innovationen k nnen nur dann differenzierend und positiv auf das Kaufverhalten wirken wenn das erweiterte oder neue Nutzenversprechen nicht nur durch das Angebot sondern auch durch das tats chliche Verhalten der Mitarbeiter eingel st wird Damit ist das Thema Durch setzung der Innovationen angesprochen Die Mitarbeiter sind f r die Innovationen zu begeis tern und es ist sicherzustellen dass jeder Mitarbeiter wei welchen Beitrag er zur Errei chung der Innovationsziele beitragen kann und soll und dies entsprechend seiner individuellen Talente und St rken vgl zu Passion als Erfolgsfaktor Kreutzer in diesem Band Entscheidend f r den Erfolg von Innovationen ist dass sie implementierbar sind das hei t dass sie von Mitarbeitern vermarktet werden k nnen sodass der Kunde die Verbesserungen erlebt und das dauerhaft und in einer gleichm igen Qualit t Umsetzungskompetenz besitzt somit einen hohen Stellenwert bei Innovationen was auch durch die Studie belegt wird vgl dazu auch die Execution Excellence bei Kreutzer Merkle Es konnte n mlich eine Gruppe von innovativen Marken identifiziert werden die nicht die gew nschte Ertragskraft erziel
559. uf Aus den Billigheimern mit ihren trostlo sen Zweckbauten und den 08 15 Sortimenten entsteht die neue Generation der Nach barschaftsl den in Wirtschaftswoche 5 M rz 2007 S 52 57 288 Wolfgang Merkle CRESCENTI M 2007 Auf dem Weg nach oben Nach Jahren der Krise re ssieren die Warenh user mit neuen Konzepten Das Comeback der Citymagnete kommt nicht nur gro en Handelskonzernen sondern auch dem mittelst ndischen Einzelhandel zugute in Der Handel 4 2007 S 14 22 DENGLER C KOSCHEL S 2006 BBE Studie Zielgruppen im Handel Jahrgang 2006 K ln 2006 DOSTERT E 2007 Die neue Marke f ngt da an wo H amp M aufh rt Die Manager von Hennes amp Mauritz Rolf Eriksen und Karl Johan Persson ber COS die neue an spruchsvollere Marke des schwedischen Modeh ndlers in S ddeutsche Zeitung 16 03 2007 0 S ESCH F R 2006 Leben die Mitarbeiter ihre Marke in Frankfurter Allgemeine Zei tung 9 Januar 2006 S 20 FISCHER G 2005 Sind Sie Mitte in brand eins Wirtschaftsmagazin Oktober 2005 S 4 FREY U 2007 Kunden wollen verf hrt werden Ulrich Frey im Interview mit Santi ago Campillo Lundbeck in Der Handel 4 2007 S 18 HOLSTEN J 2007 Mut zum Profil beschwert Wachstum in Horizont 13 2007 S 18 KAISER A 2007 Die Renaissance der Konsumtempel in manager magazin de 20 04 2007 S 27 29 KERN J 2006 Trading Up Die Gro fl chen streben in die Preis Spitzen des
560. uidelines strategische 64 H FISEM een 122 186 f 194 275 277 Handel e 108 122 188 269 272 280 f Handeln markengerechtes 87 Harley Davidson 32 211 Heidelbers u4 u 2 2 0 74 Heineken u e8000 201 Hermes lee 52 Herstellermarke 27 186 188 Hirnforschung 305 Hornbach e 31 House of Brands 82 Hugo Boss eureseenresocesrennenn 125 HUK COBURG 250 f Hybrid Shopper 270 HypoVereinsbank 187 I IBM sata aA 57 177 202 205 Ideenmanagement 88 125 133 137 ff Identit t virtuelle 169 Nee 103 105 108 Tolne ineien 99 IKEA onen 105 206 Imagetransfer 189 Inbound Call 327 Indikatoren Passion orientierte 66 Informationsbeschaffung 360 Informationsdrehscheibe 156 Informationsflut 204 Informationsgesellschaft 202 205 219 Informationssuche 270 359 Informations berflutung 80 174 179 231 ING DIBA nenn 250 Inhouse Coaching 84 88 Initiative Red 217 Initiierungsf higkeit 196 InnoCentive 176 Innovation 15 114 ff 142 146 217 232 287 Innovation Lab 140 Innovation kundenzentrierte
561. uk nftig nicht nur bisherigen Experten schwerer fallen ihre Meinungs Monopole zu vermitteln m g licherweise werden auch v llig neue Aspekte in die Diskussion eingebracht werden k nnen 154 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Suche nach virtuellen sozialen Kontakten In Beziehung zum Mitteilungsdrang steht auch der Wunsch nach virtuellen sozialen Kontakten F r viele Nutzer stellt das Internet die M glichkeit dar aus der sozialen Isolation auszubrechen und am virtuellen Leben aktiv teilzunehmen Hierzu verlinken bzw vernetzen sich User untereinander und bilden dadurch eine Gemeinschaft die ein themenspezifisches Zusammen geh rigkeitsgef hl aufbaut das unter Umst nden auch in das reale Leben verl ngert werden kann Eskapismus Die Suche nach sozialen Kontakten in einem vollst ndig virtuellen Umfeld kann als Eska pismus als Flucht vor der Wirklichkeit und den realen Anforderungen des Lebens in eine imagin re Scheinwirklichkeit verstanden werden Duden 2005 S 290 Dieses spezifische Motiv wird durch Plattformen wie Second Life oder Weblin bedient vgl Casati et al 2007 Ohler 2007 S 5 Bei diesem Eskapismus Motiv kann man ebenfalls eine Verl ngerung bereits vorhandener Konzepte ins Internet feststellen Wie bei der Verkleidung im Karneval Nutzung einer Maske um die eigene Maske einmal fallen lassen zu k nnen oder beim Hineinschl pfen in eine spezifische Person bei einem Video Game kann der Internet
562. uktion vor Wenn 5000 Believers beisammen sind wird die Band in ein professionelles Studio geschickt die CD aufgenommen und verschickt Dieses System bringt Nachwuchsbands auf intelligente Weise ber die ersten H rden und stellt einen guten Kontrast zur Kurzlebigkeit der Gewinner der Deutschland sucht den Superstar Staffeln dar vgl Keferl 2007 Gute PR ist vorprogrammiert wenn man als Marke Menschen dabei unterst tzt eigene Ideen zu realisieren Microsoft setzte als Gewinn seines Wettbewerbs um Gesch ftsideen auf der Internetseite www ideawins com nicht nur 100 000 US Dollar als Preisgeld fest sondern bezahlt dem Gewinner der Mayhem Poets Performance Poetry Group um Kyle Sutton ein Marketing in der Kreationsgesellschaft Ich bin mein eigenes Gesch pf 217 Jahr lang in New York die Ladenmiete um ein innnovatives Community Literaturcaf amp aufzu bauen Die Aktion wurde im Rahmen der Einf hrung von Office Accounting Express 2007 durchgef hrt vgl Olaga 2007 3 3 So adaptieren erfolgreiche Marken den Wertewandel im Marketing Erfolgreiche Marken haben begriffen dass sie nicht nur zu nehmen sondern auch zur ckzu geben haben Und Das Konzept rechnet sich denn Menschen sind heute bereit nicht nur f r Produkte zu bezahlen sondern auch f r die Geschichten die mit den Produkten verbun den sind Dabei gibt es mehr als genug Themen in denen sich Marken glaubhaft engagieren k nnen American Express z
563. um Beispiel f rdert mit einem Prozent der durch seine Red Card get tigten Ausgaben AIDS Projekten in Afrika Gestartet hat die Initiative Red die sich nun auf andere Marken ausweitet der S nger Bono von der Band U2 mit dem Anwalt und TV Produzenten Bobby Shriver aus Santa Monica Sie schrieben auch das Red Manifesto auf www joinred com manifesto Die rote Karte ist mittlerweile in Kalifornien schicker als die Centurion Card von American Express Sie tr gt die Aufschrift This card is designed to eliminate Aids in Africa Independant Redakteur Martin Hickman kommentiert a social mission playing to the conscience of the consumer Hickman 2006 S 11 Wichtig ist aber eins Nicht die gerade so popul re Corporate Social Responsibility also die soziale Verantwortung des Unternehmens f r seine Umwelt steht im Mittelpunkt des anbre chenden Kreationszeitalters sondern die F higkeit zur echten Innovation jenseits der typi schen unternehmerischen Grenzen die auch immer von kulturellen und politischen Ereignis sen gepr gt sind Und diese F higkeit sich permanent neu zu erschaffen ist kein klassischer Marketing Mehrwert sondern das zentrale Erfolgskriterium der Zukunft 4 Die CREATE Methode sichert Ihren Marketingerfolg Eines vorweg Es geht hier nicht darum dass Sie nun ein paar junge wilde Kreative einstel len und denken Sie haben damit alles Notwendige getan Kreation ist Chefsache K nftig werden Sie nicht so
564. um integralen Bestandteil seiner Positionsbeschreibung und seiner T tigkeit werden m ssen Marketing kann strategische F hrung durchaus bernehmen und Motor f r profitables Wachstum sein es erf llt diesen Anspruch aber nicht per se sondern muss ihn sich erarbeiten Das vorliegende Ergebnis l sst vermuten dass in den absatzpolitischen Funktionen noch enorme Produktivit tsreserven schlummern die es zu wecken gilt Die Unternehmensspit ze kann vom Marketing erwarten dass es sich aus seinem kommunikationspolitischen Idyll l st und zeigt wie man das gesamte Instrumentarium besser nutzt Marketing muss dies auch im wohl verstandenen Eigeninteresse und zur besseren Vermittlung seines Mehrwerts im Unternehmen tun Denn wie eine Untersuchung von Sch tz gezeigt hat sind Marketer im Fremdbild ihrer eigenen Kollegen in den Unternehmen vornehmlich als Iheoretiker ohne operative Kenntnis Nebelwerfer die nicht messbar sind und nicht messbar sein wollen Cashburner und Karrieristen verschrien vgl Sch tz 2002 S 40 T Accountability zur Eigensteuerung des Marketing nutzen Return on Marketing Investments ROMI als Operationalisierung von Marketing Accountability begriffen vgl zu einem guten berblick Rust et al 2004 S 76 89 ist f r fast 65 Prozent der Unternehmenslenker ein wichtiges Thema aber nur 25 Prozent sehen sich diesbez glich vollumf nglich informiert Ebenf
565. un kann diese Ge schichte ber ver nderte und differenzierende symbolische Codes neu erz hlt werden zum Beispiel ber Kermit den Frosch der in Spots von Jung von Matt erfolgreich f r BMW ein gesetzt wurde Kermit bertr gt als kulturell gelerntes Symbol eine f r BMW als Marke auf dem Erregungsmotiv positioniert relevante Bedeutung und differenziert zudem von anderen Markenauftritten Prinzip 3 Erfolgskontrolle erfolgt ber implizite Messverfahren Die Erfolgskontrolle erfolgt durch verschiedene implizite Messverfahren Das Ziel ist sicher zu stellen dass Positionierung und Implementierung konsistent sind und die Markenf hrung damit effizient wird Ein besonders relevantes Verfahren dabei sind die so genannten Reakti onszeit Verfahren die in der neuropsychologischen Forschung genutzt werden um implizite Wirkung zu messen ein f r das Marketing au erordentlich wichtiges Ph nomen das in der aktiven Markenf hrung bislang noch nicht einbezogen ist Implizites Wissen u ert sich in Verhaltensreaktionen insbesondere in spontanem Verhalten Die Grundidee von Reaktions zeit Verfahren ist es ber spontane Reaktionen auf Reize implizites Wissen quantitativ abzu bilden Dabei werden beispielsweise Kombinationen von Markenlogo und Image Begriffen Eigenschaften wie hochwertig innovativ usw am Bildschirm gezeigt Die Probanden sollen spontan ber einen Tastendruck angeben ob Marke und Begriff zusammen passen o
566. ung der Zuverl ssigkeit der Produkte etc Nur Unternehmen die die Markenidentit t ber alle Kundenkontaktpunkte konsistent und positiv erlebbar machen k nnen erfolgreich im Wettbewerb bestehen Das Beispiel iPod zeigt dass sich die besondere Qualit t der kundenzentrierten Innovation aus der Kombination von mehreren Nutzenelementen ergibt Physisch funktional liegt der Nutzen des iPod nicht nur in der leichten Bedienbarkeit sondern auch im einzigartigen De sign Symbolisch stellt der iPod als Lifestyle Produkte die eigene Pers nlichkeit positiv dar und bietet insgesamt das gute Gef hl eines sinnlichen Erlebnisses Ein anderes Beispiel f r die Kombination von verschiedenen Nutzenelementen ist Xerox Xerox steigert den Nutzwert pro Kunde durch das Schn ren von Angebotsb ndeln Angebo ten werden nicht nur Kopierger te sondern auch Kopierpapier und Wartungsvertr ge Die Marketing als Wachstumstreiber Nur die kundenzentrierte Innovation z hlt 125 Abrechnung erfolgt ber den im Kopierer eingebauten Z hler ber die daraus resultierenden permanenten Kundenkontakte sind Unternehmen wie Xerox im B2B Bereich erste Wahl bei Ersatz und Erweiterungsinvestitionen Meyer Schwager 2007 S 62 5 6 Den Innovationsprozess systematisch managen Erfolgsbeispiel Hugo Boss Die gr ten Wachstumsfelder f r Hugo Boss sind Damenoberbekleidung Accessoires und Schuhe sowie die eigenen Retail Aktivit ten Aktuell werden durch Boss 210 Stor
567. ungef hr dass der Schindlerhof nicht nur bei den Kunden gesch tzt ist sondern auch zu den beliebtesten Arbeitgebern im deutschen Mittelstand geh rt Konsequenterweise hei t es dann auch unter www schindlerhof de 9 5 2007 Wir bieten Ihnen unser Total Quality Management Gewinn des European Quality Awards und zweimaliger Gewinn des Ludwig Erhard Preises die Schindlerhof Akademie mit 37 Seminarangeboten f r unser Team gratis aber nat rlich in der Freizeit eine tolle Stimmung im Team und last but not least viel Arbeit Die folgenden Positionen warten auf talentierte und leistungshungrige Bewerberinnen und Bewerber am liebsten ohne Konzernerfahrung Und in Punkt 5 des internen Einstellungsfil ters ist zum Pers nlichen Gespr ch der Punkt Leuchtende Augen vermerkt Kobjoll 2006 der Indikator f r Passion schlechthin Denn es gilt Menschen wollen auf charmante Weise verf hrt werden am liebsten von Personen die von ihrer Sache begeistert sind und daf r wirklich brennen Kobjoll Ein weiteres Element zur Umsetzung der Passion im Kundenkontakt stellt eine systematische Analyse der eigenen Mitarbeiter hinsichtlich ihrer kundenorientierten Einstellung einerseits und ihres kundenorientierten Verhaltens andererseits dar vgl Abb 9 Kunden haben in der Regel ein gutes Gesp r daf r ob sie beispielsweise im Call Center ein Aufgesetzter betreut im Einzelhandel
568. ungsloser Denn die Aufgabe sich Vorbilder f r die Alltagsgestaltung zu schaffen w rde allein auf die Konsu menten zur ckfallen vgl auch Melchers Ziems 1999 Wie gelingt es nun den Marken zu bedeutsamen Vorbildern f r die Alltagsgestaltung zu werden In diesem Zusammenhang kommen die bereits genannten elementaren Marken werte ins Spiel Erfolgreichen Marken gelingt es in der Regel sich an h here Bedeutungen anzulehnen und f r sich h here Werte zu besetzen Coca Cola steht f r Jugend und Welt l ufigkeit Persil f r Reinheit und Intaktheit Lindt f r Chocolatier Kunst und Kultiviertheit Markenmythen Die neue Bedeutung f r die Markenf hrung 101 Die Aufgabe der Markenf hrung besteht darin die Markenwerte wach zu halten und immer zu reaktivieren Das Problem eines allzu technisch gedachten Line Extension Marketing besteht darin dass die Neuprodukte sich von den elementaren Markenwerten entfernen k nnen Im Fall Milka ist aktuell zu beobachten dass f r neue Kinderprodukte mit turbulen ten Biberfiguren geworben wird Der Zusammenhang zur Welt der Milka Kuh die im Ab spann des TV Spots unscharf im Hintergrund steht geht dabei verloren Elementare Mar kenwerte werden auch dann nicht mehr wach gehalten wenn die Markenf hrung sich allzu sehr an Lifestyles und Trends anlehnt Ein Beispiel dazu Die Marke Schwartau die traditio nell auf die Kraft der nat rlichen Frucht gesetzt hat ist mit
569. upt Engagement Index Deutschland im Zeitverlauf geringe mm emotionale keine UNE 5001 2002 2003 2004 2005 S E a a a a Ip 7 J 5 i 5 16 18 18 18 19 d Quelle Gallup 2006 Abbildung 7 Entwicklung des Engagement Index Emotion Leidenschaft und Begeisterung 37 Leben um zu arbeiten oder Arbeiten um zu leben diese im Alltagsleben h ufig ge stellte Frage zeigt dass der Arbeitsmarkt und das damit verbundene Bewusstsein der Arbeits platzgestaltung in unserer Gesellschaft ber Jahre dadurch gepr gt worden ist dass wir in unserem Empfinden deutlich eher arbeiten mussten nicht aber unbedingt wollten Diese Einstellung scheint gerade in Deutschland besonders stark ausgepr gt zu sein So lassen sich in diesem Kontext auch die Ergebnisse der Gallup Forscher verstehen vgl Gallup 2006 die in ihrer Studie zur emotionalen Bindung von ArbeitnehmerInnen in Deutschland festge stellt haben dass mit 87 Prozent die klare Mehrheit der deutschen Arbeitnehmer keine echte Verpflichtung gegen ber ihrer Arbeit versp ren 68 Prozent lediglich Dienst nach Vorschrift machen und 19 Prozent bereits ihre innere K ndigung vollzogen haben Damit erreicht der Anteil der Besch ftigten mit einer geringen oder keinen emotionalen Bindung ein erschre ckend hohes Niveau Der Anteil der Arbeitnehmer die demgegen ber eine hohe emotionale Bindung an ihre berufliche Aufgabe bzw an ihr Arbei
570. usgabe ber nommen w hrend umgekehrt immer mehr Heftinhalte im Internet pr sentiert werden Dabei wird angestrebt den Unterschied zwischen Online und Print Redaktion weiter zu verringern o V 2007c S 10 Au erdem kann dem Wunsch sich pr sentierender Personen entsprechend eine Suche nach neuen Trends und Talenten ber die Selbstdarstellung auf den unterschiedlichen Platt formen im Internet erfolgen Auf diese Weise k nnen Unternehmen das Ohr ganz nah am Markt haben ohne daf r spezielle Studien durchf hren zu m ssen Denn immer mehr Kreati ve versuchen auf verschiedenen Wegen ihr Talent durch im Internet vorgestellte Ergebnisse unter Beweis zu stellen In den Unternehmen bedarf es dazu eines leistungsf higen Internet Talent Screenings um die dominierende Spreu vom sp rlich zu findenden Weizen zu trennen Gleichzeitig k nnen Unternehmen die entsprechenden Plattformen selbst nutzen um hier einen Testmarkt gleich eigene Angebote auf ihre Zielgruppeng ngigkeit zu berpr fen So werden Songs von Musikunternehmen und TV Pilotsendungen von NBC ins Netz gestellt um vor einem umfassenden Engagement zu ermitteln wie sich diese dort bew hren vgl Zeiler 2007 S 37 Hier ist u E Konsequenterweise von Customer Evaluated Innovations zu sprechen Schlie lich kann das Gesch ftsmodell auch die Bereitstellung einer entsprechenden Plattform selbst sein um beispielsweise das Interesse am Informationsaustausch die Selbstdarste
571. uss jede Marke den so genannten emo tionalen Filter durchlaufen um sich so f r die sp tere Kaufentscheidung zu qualifizieren Bei einer Analyse von Vertragsg tern auch Kontraktg tern also beispielsweise Kranken versicherungen Investmentfonds oder Mobilfunkvertr gen wird festgestellt dass ein ausge pr gter emotionaler Nutzen durch die Marke geboten werden muss um als m glicher Anbie ter im weiteren Entscheidungsprozess dabei zu sein Hier z hlen Fragen wie Ist dies eine vertrauensw rdige Gesellschaft die mich langfristig und in schweren Zeiten versorgt F hle ich mich bei dieser Kasse rundum abgesichert Dabei dominieren in dieser Phase emotionale gegen ber rationalen Aspekten Wenn ein Anbie ter hier emotional nicht berzeugt spielt auch das Argument niedrigerer Kosten keine Rolle mehr Ein hnliches Erkl rungsmuster gibt es bei anglebigen Gebrauchsg tern Auch hier m ssen die Marken zun chst starke emotionale Assoziationen beim Konsumenten wecken um in der weiteren Erw gung ber cksichtigt zu werden Bei der Kauf berlegung eines Autos muss zun chst die Frage beantwortet werden ob man sich wirklich mit der rum nischen Automar ke im Freundeskreis sehen lassen m chte oder ob es nicht doch wieder die sportliche Marke aus Bayern sein sollte Nat rlich spielt auch die Ratio eine Rolle die Dominanz liegt im Saldo aber auf der emotionalen Seite Bei kurzlebigen Konsumg tern ist der emotionale Filter dage
572. usst denn nahezu alle Probanden verneinen die explizite Frage ob sie Vorurteile gegen ber farbigen Menschen h tten Die renommierte Neurowissenschaftlerin Elizabeth Phelphs f hrte diesen Impliziten Rassismus Test im Hirnscanner durch und es zeigte sich dass die Reaktionszeiten mit der neuronalen Aktivie rung in der schon erw hnten Amygdala korrelierten Diese Hirnstruktur ist Teil der emotiona len Hirnzentren geh rt zum Autopiloten im Kopf und arbeitet weitgehend unbewusst Die Aktivierung der Amygdala korrelierte mit den Reaktionszeiten aber nicht mit den Ergebnis sen der expliziten Befragung mittels Fragebogen Dieses Prinzip kann auch auf Kommunikationsmittel und ihre implizite Wirkung hin ber pr ft werden Dazu nutzen wir ein Untersuchungsdesign in dem ber Reaktionszeiten die implizite Wirkung des Werbemittels auf das Markennetzwerk erhoben wird Mit einem so genannten Priming Paradigma wird das Werbemittel als Reiz in das Markennetzwerk hin eingegeben und die Wirkung wird mittels Reaktionszeiten abgegriffen Bedeutungen die durch das Werbemittel geprimed gebahnt bzw aktiviert werden werden dann schneller mit der Marke assoziiert Die Reaktionszeit sinkt also nach Betrachten des Spots Bedeutungen die durch das Werbemittel aus dem Markennetzwerk entfernt werden lassen die Reaktions zeiten nach oben schnellen Analog k nnen auch Verbal Konzepte Storyboards Schaufens ter Verpackungen oder Messeauftritte auf ihre i
573. ut und wirkt speziell in Zeiten des zunehmenden Ab satzdrucks eher kontraproduktiv Dies verdeutlicht die Gegen berstellung der Einsch tzungen der H ndler ber ihr Kommuni kationsverhalten mit der Akzeptanz der Anspracheh ufigkeit bei den Gewerbekunden vgl Abb 6 und 7 Brief mi ehoneAnehkien 57 5 Anruf durch das Autohaus 54 3 3 2 Einladungen zu E 4 mal Jahr und fter Veranstaltungen 591 13 2 DO 2 3 mal Jahr Besuch Ihres Verk ufers im u 1 mal Jahr Unternehmen 41 7 E gar nicht Prospekte aSr RS a EEO 1 3 4 S75 0 20 40 60 80 100 Quelle UGW Studie 2007 Abbildung 6 H ufigkeit des Kundenkontakts mit unterschiedlichen Medien durch den Handel Systematische Marktaussch pfung im Mittelstand 361 ee njofinaionen Angebilan 42 i 8 20 6 Anruf durch das Autohaus 27 8 50 0 En E 4 mal Jahr und fter Veranstaltungen 42 9 30 2 o 2 3 mal Jahr Besuch Ihres Verk ufers im i m 1 mal Jahr Untemehmen 7 SSE 72 2 gar nicht Prospekte 23 0 46 8 E Mail mit 6 4 Informationen Angeboten d 84 i 1 0 20 40 60 80 100 Quelle UGW Studie 2007 Abbildung 7 H ufigkeit des H ndlerkontakts mit unterschiedlichen Medien bei Gewerbe kunden In fast allen Bereichen wurde von den H ndlern eine h here Kontaktfrequenz angegeben als von den Gewerbekunden wahrgenommen wird Im Vermarktungsmix erfolgreiche
574. utes Co Branding wie bei der Zusammen arbeit des Autoherstellers Bentley mit der Uhrenmarke Breitling Beide sind im Luxusseg ment positioniert und weisen sogar hnlichkeiten in Bezug auf die verwendete Symbolik auf Breitling Bentley 2007 vgl Abb 3 Die von Breitling entwickelten Uhrenmodelle erlau ben es das Bentley Markenerlebnis ber den Fahrzeugkauf hinaus auszudehnen Ferner erge ben sich zahlreiche Kooperationsm glichkeiten im Rahmen von Events und Promotions Ouelle Breitling Bentley 2007 Abbildung 3 Markenkompatibilit t am Beispiel Breitling und Bentley In einer Studie f r eine bedeutende Dienstleistungsmarke haben wir allerdings festgestellt dass die Entscheidung f r Kooperationsprojekte h ufig nicht im Rahmen eines systemati schen Markentransferprozesses erfolgte vgl Hangen 2006 S 79 108 Au erdem existierte ein divergierendes Verst ndnis im Unternehmen ber die eigene Markenidentit t Daher konnte f r Kooperationsprojekte auch keine systematische Ankn pfung an den Markenkern erfolgen Diese Projekte waren nach der Evaluation im Unternehmen letztlich konomisch auch nicht erfolgreich Ferner haben sie Irritationen bei den Konsumenten verursacht 196 Klaus Gutknecht Viele Kooperationsprojekte f hren aufgrund des Zusammenwirkens mehrerer Marken zu ver nderten Markenassoziationen Dabei besteht das Risiko dass durch negative Spill Over Effekte Konsumenten den Kern der Marke bzw der koope
575. utung des Produkts besonders wichtig Er m chte sich mit dem Kauf belohnen Zudem freut es ihn wenn andere sehen dass er sich etwas leisten kann Er genie t es Produkte von Marken zu kaufen die seinen Status diskret unterstreichen Beim Autokauf zahlt er deshalb gerne f r den Stern vorne darauf etwas mehr Ein dickes Logo auf der Bekleidung lehnt er ab Er kauft aber im Fachgesch ft weil er es mag aufmerksam be dient zu werden und sich sicher ist dort etwas Gutes zu bekommen Wieder ein anderer ent scheidet sich vielleicht f r die Marke die als besonders innovativ angesehen ist weil er sich damit in das gleiche Licht r ckt Oder jemand entscheidet sich f r den Anbieter der sich die Umweltvertr glichkeit seiner Produkte besonders auf die Fahne geschrieben hat weil ihm das eine Herzensangelegenheit ist Der Konsument berlegt und entscheidet also nach oder neben Abw gung des Produktnut zens anhand von grunds tzlicheren Kriterien Stimmt das Image eines Anbieters Stimmen die Werte und Einstellungen f r die der Anbieter steht mit dem Image das ich nach au en tragen m chte berein Kann ich mich mit dieser Marke identifizieren Das notwendige Budget vorausgesetzt wird er sich wahrscheinlich f r das Angebot entscheiden das die gr te bereinstimmung mit seinen Werten und Einstellungen erzielt Oder aber das Angebot das die wenigsten Widerspr che damit aufweist vgl Cathelat 1993 Keller 2003 S 9ff Je profi
576. vity Current Knowledge and Future Directions in Journal of Marketing Vol 68 October 2004 S 76 89 SCH TZ P 2002 Die 1 000 Tode der Effizienz in absatzwirtschaft Sondernummer 2002 S 33 45 246 Wendelin M ller SPENCERSTUART 2004 CMO Tenure Slowing down the Revolving Door Chicago 2004 WEBSTER F 2003 Can Marketing Regain its Seat at the Table Marketing Science Insti tute MSI Report Nr 03 003 Working Paper Series Cambridge 2003 WEBSTER F 1980 Top Management View of the Marketing Function Marketing Science Institute MSI Report Nr 80 108 Cambridge 1980 Dr Wendelin M ller ist Partner im Hamburger B ro der Unternehmer Beratung Droege amp Comp Er verf gt ber langj hrige Erfahrung als Unternehmensberater und leitet das Droege amp Comp Competence Center Marketing Dr M ller bearbeitet schwerpunktm ig internationale Projekte im Be reich Effizienzverbesserungen in Marketing Vertrieb und marktorientierte Unternehmensor ganisationen Er war Direktor Marketing und Kommunikation von Randstad Deutschland dem gr ten Zeitarbeitsunternehmen Deutschlands und verantwortete dort auch das CRM und alle Internet Aktivit ten Dr M ller ist dar ber hinaus Referent und Autor von diversen Fachbeitr gen zur marktorientierten Unternehmensf hrung und zur organisatorischen Aus gestaltung des Marketing Die international operierende Unternehmer Beratung Droege amp Comp ist in Deutschland in der S
577. ware eingegeben werden k nnen Auf der anderen Seite sollen echte Innovationen neue Produktkonzepte Technologiespr nge oder Vermarktungs modelle von den Mitarbeitern generiert und im System im Bereich Neue Ideen eingegeben werden Ideen die in Endkunden Workshops erarbeitet werden oder innerhalb der Communi ty entstehen werden zentral in das System eingegeben Eine direkte Anbindung gerade an die ohnehin digitale Welt der Communities ist bereits in Planung Erfolgsfaktoren bei der Implementierung des IT Systems sind hier vor allem die Useability des Gesamtsystems und die Kommunikationsma nahmen um den Mitarbeitern den Nutzen des neuen Tools transparent zu machen Aus diesem Grund haben wir uns auch gegen den Kauf einer bestehenden Standardsoftware und f r die Entwicklung eines eigenen Systems mit einem Partner entschieden Das Webasto Idea Management System WIMS verf gt weiterhin ber ein ncentive Mechanismus um die Mitarbeiter zur Abgabe von Ideen zu motivieren So 144 Alexander Lang Susanne Reich erhalten die Einreicher f r das Einstellen von Ideen Punkte ebenso f r die gute Platzierung der Ideen im Portfolio nach der Beurteilung Die Einreicher sehen bei der Anmeldung im System ihren aktuellen Punktestand und den des Spitzenreiters Weiterhin k nnen alle Punkte im angeschlossenen Web Shop in Pr mien z B Flugtickets oder Sachpr mien eingetauscht werden Zuk nftig wird einmal pro Jahr au erdem noch ein Awar
578. xternen Agentur aufgesetzt um erste Erfahrungen und konkrete Feedbacks in den f r Payback wichtigen Kategorien Pr mien Projekte Partner und Datenschutz bewerten zu k nnen 174 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle 5 3 berwachung von Wikis hnlich wie bei den Blogs ist ein Wiki Monitoring aufzusetzen um festzustellen ob falsche oder imagesch digende Ausf hrungen ber das eigene Unternehmen oder Unternehmensver treter in Wikis enthalten sind Hier muss unter Umst nden aktiv eingegriffen werden wenn tendenzi se oder fehlerhafte Informationen verbreitet werden vgl Bernet 2006 S 155f Sehr interessant kann es auch sein festzustellen welche Themenbereiche besonders intensiv bearbeitet werden weil dadurch nteressenslagen der Internet Nutzer sichtbar werden So k nnen beispielweise neue Trends und spannende Entwicklungen in einem Fr hstadium identifiziert werden 5 4 Nutzung von Podcasts Audio und Video Podcasts k nnen wie bereits kurz angesprochen eingesetzt werden um die Akzeptanz von neuen Produkten zum Beispiel Musiktiteln oder von TV Sendungen in der Nutzerschaft zu berpr fen bevor ein nationaler oder globaler Einsatz erfolgt Vorausset zung hierf r ist jedoch eine kritische Masse an Mitgliedern der eigenen Zielgruppe zur Be wertung zu motivieren In Summe werden diese Podcasts eine weitere Kommunikationsform darstellen die Unter nehmen nutzen k nnen um mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren Je st rke
579. zahl bisher hewerteter Kurse 75 Anzahl Bewertungen insgesamt 143 Alle Schwerpunkle Anzeige einschranken Alle Professoren aus dem Bereich wirtschaftswissenschaften Worhung Das Buch mit dem Kapitel ber MeinProf de 3 3 f g TE ENEE Titel Name Schwerpunkt ilijag 4 Statistik Schwerpunktweil Quelle http www meinprof de unis fhw berlin Wirtschaftswissenschaften Abbildung 6 MeinProf de Bewertungsplattform f r Professoren und Dozenten 4 5 Virtuelle Communities Bei Second Life handelt es sich um eine zurzeit besonders intensiv diskutierte Gemeinschaft die viel mediale Aufmerksamkeit auf sich zieht Dahinter verbirgt sich eine virtuelle Welt die Menschen die M glichkeit bietet sich eine ganz eigene neue Identit t zu geben Es k nnen Grundst cke und H user gekauft Gesch fte besucht Kontakte gepflegt und sonstige Aktivi t ten aufgebaut werden Bei einer kontinuierlich wachsenden Gemeinde von zurzeit ber 5 Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 169 Millionen Teilnehmern und der nach den USA und Frankreich drittgr ten Mitgliederzahl von 0 4 Mio in Deutschland Bokowsky Laymann 2007 ist dies eine virtuelle Realit t an der Unternehmen nicht vorbeigehen sollten ohne zumindest einmal die Relevanz f r das eigene Gesch ftsmodell berpr ft zu haben Allerdings ist zu ber cksichtigen dass die An zahl der pro Land erreichbaren Nutzer von der Abdeckung durch klassische
580. zen um kosten effizient und schnell zu Innovationen zu kommen und damit den Innovationswettlauf zu gewinnen der durch einen immer h heren Innovationsdruck reduzierte F amp E Budgets bei gleichzeitig verk rzten Lebenszyklen von neuen Produkten entstanden ist vgl Kreutzer 2006 S 135 Zum anderen finden bisher oft in der Anonymit t gefangene T ftler Kreative und Erfinder endlich aufmerksame Zuh rer die Ideen aufgreifen und zum Teil in marktg n gige Produkte umsetzen Hier erscheint unseres Erachtens die Bezeichnung Customer Gene rated Innovations zutreffend Eine monet re Belohnung ist f r diese Zielgruppe h ufig nicht einmal der treibende Faktor sondern die M glichkeit sich in neuen Produkten zum Beispiel von Lego selbst verwirk licht zu sehen weshalb Lego auf eine Entlohnung der dezentralen Kreativen sogar ganz verzichtet Schoder 2007 S 8 Hierbei ist jedoch ein schmaler Grat zwischen Enthusiasmus der Kreativgemeinde einerseits und der kommerziellen Verwendung des Geschaffenen ande rerseits gegeben Aktuell wird passend zum Web 2 0 in verschiedenen Foren und Blogs ber M glichkeiten einer Lizenzierung von gemeinschaftlich geschaffenem geistigen Eigen tum diskutiert Schoder 2007 S 8 Web 2 0 Welche Potenziale gilt es zu heben 177 Drei Herausforderungen f r die Unternehmen bleiben bei einem derartigen Engagement weiterhin zu l sen Wie k nnen aus einer gro en Zahl von Ideen die spannend
581. zent der Un ternehmen von organisatorischen Schwierigkeiten wenn Kooperationen nicht zustande ge kommen waren vgl Friese 1998 S 188 f Nach meinen Erfahrungen aus der Beratungspraxis muss bei der Interpretation des Anteils erfolgreicher Kooperationen von einem beachtlichen Survivorship Bias ausgegangen werden Das bedeutet dass misslingende Kooperationen gerne und schnell vom Management ver dr ngt werden und nicht weiter in die Erfolgsbetrachtung eingehen Die in der ffentlichkeit erscheinenden Positivbeispiele t uschen dar ber hinweg dass zahlreiche Kooperationspro jekte die angestrebten Ziele verfehlen bzw nicht als effizient gewertet werden m ssen Laut Day sind sogar rund 70 Prozent der Marketing Kooperationen abschlie end als Misserfolg einzustufen vgl Day 1995 S 297 Der Aufwand um eine erfolgreiche Kooperation zu etablieren kann au erordentlich hoch sein Sch gel weist darauf hin dass viele Allianzen aufgrund eines unzureichenden Kooperationsmanagements aufgegeben werden mussten vgl Sch gel 2006 S 16 sowie Belz et al 1994 S 26 27 Kooperationen sind also kein Selbstl ufer sondern sie erfordern ein professionelles Kooperationsmanagement Auf welche wichtigen Aspekte es dabei ankommt wird nachfolgend vorgestellt 194 Klaus Gutknecht 3 1 Strategische Positionierung von Marketing Kooperationen Die Chancen f r erfolgreiche Kooperationen steigen wenn diese f r Kunden zu einem Mehrwert f hr
582. zeptanz und Interesse sto ende Informatio nen etwa im Sinne des beschriebenen Behavioral Targeting bereitgestellt kann das virale Potenzial dieser Communities f r eine zus tzliche Online Mund zu Mund Propaganda ge nutzt werden und durch Links eine weiterf hrende Vernetzung erreicht werden Von gro er Relevanz d rften solche Communities vor allem f r solche Unternehmen sein deren Zielgruppe generell eine hohe Affinit t f r interkulturelle Kommunikation haben oder deren Produkt Portfolio sich besonders f r einen Austausch von eigenen Erfahrungen oder erg nzende Anregungen eignet Zu Ersterer d rfte der junge Fashion Anbieter New Yorker geh ren bei dem die junge Zielgruppe am Austausch von Trend Informationen interessiert ist Zur zweiten Gruppe d rfte der Outdoor und Funktions Anbieter Globetrotter z hlen bei dem ein hohes Interesse am ausf hrlichen Austausch ber Qualit t Ausstattung und konkrete Nutzen Erfahrungen einzelner Produkte besteht Allerdings werden in diesen Communities nur diejenigen Erfolg haben die auf glaubw rdige Darstellung und ein l ngerfristiges Engagement setzen Ein Werbe Ouickie w re hier nicht zielf hrend und w rde eher die Selbstreinigungskr fte der Online Gemeinde aktivieren Die Frage ist vielmehr durch welche Form des Engagements ein Anbieter in der Community Relevanz erzeugen kann Dies kann beispielsweise durch die Recherche und Pr sentation zielgruppen spezifischer Informationen err
583. zu ist es wichtig dass die zus tzlichen Customer Touch Points identifiziert und in die Auswertung von Marketing Aktionen und Reaktionen umfassend integriert werden Um den sich anarchisch darstellenden Formen der Kommunikation zu stellen m ssen streng hierarchisch aufgebaute Organisations formen berdacht und weiterentwickelt werden 182 Ralf T Kreutzer Wolfgang Merkle Transfer Box Wer befasst sich in meinem Unternehmen momentan mit dem Themenfeld Web 2 0 Gibt es f r Web 2 0 eine Gesamtverantwortung Wissen wir in welchem Ausma unser Unternehmen unsere Marken unsere Produk te Dienstleistungen Gegenstand von Diskussionen in den unterschiedlichsten Blogs sind Welche Motivstrukturen des Web 2 0 k nnten wir bedienen K nnen bzw sollten wir Blogs nutzen um mit unseren Partnern Kunden und oder Mitar beitern in einen direkteren Dialog einzutreten Lohnt es sich f r mein Unternehmen ein Blog Monitoring aufzubauen K nnen wir Wikis zur Vernetzung von unternehmensinternem Know how einsetzen Lohnt es sich f r mein Unternehmen Inhalte per Podcast an Zielgruppen heranzutragen Gibt es Communities in die wir unser Unternehmen bzw unsere Produkte und Dienstleis tungen hineintragen k nnen Welche spezifischen Kundenbed rfnisse k nnten wir als Un ternehmen dort befriedigen Ist bekannt wie unsere Angebote auf den verschiedenen Bewertungsplattformen ab schneiden Welche Bedeutung kann Second Life f r meinem Unternehmen e
584. zum erzielbaren Ergebnis mE BES BES IE H K Brainstorming K Phase der K Phase der E Detaillierte A E Phase R Ideensuche R Produkt N Produkt U N Brainwriting E Ausarbeitung E ausarbeitung T beschreibung Brainstomp von Suchfragen Brainvernissage Ideenzirkel S N A A S Erstellung von Steckbrief 5 H Mindmaps H P Pr sentation A F L V V N a v H v H v f v a P U U B N l F N E E E j G Erste 6 Ideen N en L area AS Produktpr sentationen a Ay f y pP fr Quelle Eigene Darstellung Abbildung 6 bersicht Durchf hrungskonzept f r einen Ideen Workshop Es reduziert sich alles auf das Spannungsfeld zwischen Aufwand und Nutzen E Wie kompliziert muss die Methodik sein um wirklich neue Ideen zu finden E Und wie trivial muss sie sein damit die Workshop Teilnehmer die Methodik schnell be greifen um in kurzer Zeit ohne viel bung gute Ergebnisse erzielen zu k nnen E Diese Fragestellung ist neben der Identifikation von besonders geeigneten Teilnehmern und dem nachfolgenden Ideenmanagement der dritte gro e Erfolgsfaktor f r das Gelingen eines Lead User Innovationsprojekts Viele Methoden stehen zur Auswahl um aus latenten Kundenbed rfnissen visualisierte Pro duktkonzepte abzuleiten Hier ist es sinnvoll die Rahmenbedingungen zu analysieren und beispielsweise festzulegen in welchem Detaillierungsgrad und in welcher Anzahl Produkt k

Die neue Macht des Marketing

Contents

Download Pdf Manuals

Related Search

Related Contents