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Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen der ZDF

1. 38 3 4 SCHRITT D ANALYSE DER MARKTLICHEN AUSWIRKUNGEN ccecenesenenenenenenn AA 3 4 1 Intramedi re Marktauswirkungen ennnnnennn 44 3 4 2 Intermedi re Marktauswirkungen eenneneenennnnnnn 50 3 4 3 Auswirkungen auf verbundene M rkte 50 3 4 4 Statisches vs dynamisches Szenario nneeneeeenen 51 3 5 SCHRITT E GESAMTBEWERTUNG UND FAZIT ccccaccnenenseennen nennen nen 51 4 BESCHREIBUNG DER ZDF TELEMEDEIEN u uaaaaanuunnnnnnnunnnnnn 52 4 1 ONEINESANGEBOTZBEBE nn er a area 52 4 1 1 Angebotsbeschreibung zdf de eeeeeeee 52 4 1 2 Nutzung des Online Angebotes zdf de 54 2 2 ONINE ANGEBOT HEUTE DE aa a Te a a er 56 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite II 4 2 1 Angebotsbeschreibung heute de n 56 4 2 2 Nutzung des Online Angebotes heute de 57 2 3 ONUNEANGEBOTSFORFZDRBE ae eis 58 4 3 1 Ahgebotsbeschreibung SPOort 201 06 22 1 58 4 3 2 Nutzung des Online Angebotes sport zdf de 59 2 4 SONINESANGEBOLZDEMEDIATHER sa ae 60 4 4 1 Angebotsbeschreibung ZDFmediathek 60 44 2 NUTZUNG ZDEMSO NER een 61 2 5 SONLINEANGEBOTTIVEDE Ss A 62 4 5 1 Angebotsbeschreibung tivi de nnnen 62 4 5 2 Nutzung des Online Angebotes
2. Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 122 sche Aufzeichnungen via DVB Karte nach den Pr ferenzen der Zuschauer auf der heimischen Festplatte aufnimmt 6 5 2 Publizistischer Wettbewerb der Online Programminformationen auf zdf de Die publizistische Wettbewerbsanalyse f r die Online Programminfor mationen auf zdf de zum ZDF Programm und den Digitalkan len ZDFinfokanal ZDF neo ZDFtheaterkanal erfolgte durch die Einteilung des Wettbewerbs in drei Wettbewerbsstufen weitester Wettbewerb Wettbe werb in Teilbereichen und umfassender Wettbewerb Folgende Kategorien und Merkmale waren f r die Einordnung entscheidend Weitester Wettbewerb Der weiteste Wettbewerb besteht aus allen On line EPG Angeboten Wettbewerb in Teilbereichen Um als Wettbewerber in Teilbereichen identifiziert zu werden mussten mindestens Programminformationen zum ZDF und seinen Digitalkan len angeboten werden Zudem muss ten ausf hrliche Programminformationen bereitgestellt werden Umfassender Wettbewerb Der umfassende Wettbewerb erforderte ei ne ebenso umfassende Information ber das Programm des ZDF und seiner Digitalkan le wie es das ZDF selbst aufweist Dies bezieht auch alle Querverweise und Zusatzangebote ein die zdf de bereitstellt Die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse des Programminformationsangebo tes von zdf de lauten wie folgt Der weiteste Wettbewerb umfasst 74 Angebote Als Teilbereic
3. ber die H lfte der Top 20 Angebote z hlen im Bereich Nachrichten zum umfassenden publizistischen Wettbewerb von zdf de und heute de 6 2 3 Werbemarkt f r Online Nachrichtenangebote 6 2 3 1 Marktgr e f r werbefinanzierte Online Nachrichtenangebote Nach dem in Kapitel 6 1 3 dargestellten Berechnungsmodell Werbeumsatz pro Visit generierten alle 404 konomisch relevanten Wettbewerber im Jahr 2009 im Wettbewerbsbereich Nachrichten ein gesch tztes Werbemarkt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 98 volumen von 102 21 Mio Euro Die 71 konomisch relevanten Wettbewer ber aus der Gruppe des umfassenden publizistischen Wettbewerbs generier ten 2009 einen Online Werbeumsatz im Wettbewerbsbereich Nachrich ten von rund 59 81 Mio Euro Nachfolgende Tabelle gew hrt einen berblick ber die Reichweite und das Werbemarktvolumen im Wettbewerbsbereich Nachrichten innerhalb der drei ermittelten publizistischen Wettbewerbsstufen umfassender Wettbe werb Wettbewerb in Teilbereichen und weitester Wettbewerb Tab 35 konomischer Wettbewerb der ZDF Nachrichtenangebote inkl heute de nach publizistischer Wettbewerbsstufe konomisch relevanter Wettbewerb IVW Listung Visits 2009 im Bereich Nachrichten in Mrd Werbemarktvolumen 2009 im Bereich Nach richten in Mio Euro Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 Goldmedia Sch tzung auf Basis vo
4. Hinzu kommen weitere privat betriebene Online Plattformen ohne ausgepr gtes kommerzielles Interesse Die nachfolgende Abbildung stellt die Anbietertypen im konomischen Wettbewerb noch einmal zusammenfassend dar Abb 31 Zusammensetzung des konomischen Wettbewerbs von ZDF Tivi Internehmen J Musik 2 Produktion 1 Verlage 9 Verb nde 4 Quelle Goldmedia Analyse 2010 6 3 4 Werbemarkt f r Online Kinderangebote 6 3 4 1 Marktgr e f r werbefinanzierte Online Kinderangebote Zu den konomisch relevanten Wettbewerbern im Bereich Online Werbung z hlen alle Kinderangebote die ihre Reichweiten mindestens ber die IVW ausweisen oder sogar Mitglied der AGOF Arbeitsgemeinschaft Onlinefor schung e V sind vgl Anhang 4 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 108 Tab 4 stellt die Ergebnisse des publizistischen Wettbewerbs denen des konomischen Wettbewerbs gegen ber Im weitesten Wettbewerb finden sich 51 private Angebote von denen sechs IVW gelistet sind und eine Ge samt Reichweite von 65 9 Mio Visits haben Diese erzielten damit It Gold media Berechnung im Jahr 2009 gesch tzte Netto Werbeums tze von 1 11 Mio Euro Der Wettbewerb in Teilbereichen umfasst 14 konomische Wettbewerber von denen nur drei IVW gelistet sind Diese drei Wettbe werber generierten 2009 eine Gesamt Visit Reichweite von 53 5 Mio was gesch tzten Netto Werbeums tzen von 0 90 Mio Eu
5. 34 Sportinformationen 37 34 Kulturinformationen 35 40 Reaionalnachrichten J 47 37 Verbraucherinformationen 37 47 Serviceinformationen 47 50 Freizeit Veranstaltungstipps a NED 43 44 45 Wissenschaft Forschung Bildung 52 ktuelle Nachricht aktuelle Nachrichten 590 Quelle Birgit van Eimeren Beate Frees Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt Er gebnisse der ARD ZDF Onlinestudie 2009 in Media Perspektiven 7 2009 S 334 348 hier S 342 Ta belle 9 Basis Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2009 N 1 212 6 1 2 Entwicklung der Online Werbung Anders als in vielen anderen Werbem rkten ist der Online Bereich weiterhin durch ein stetiges Wachstum gekennzeichnet Auch im vergangenen Jahr 2009 wuchsen die Online Werbeerl se in Deutschland nach einer Sch t zung des ZAW auf netto voraussichtlich knapp 780 Mio Euro ohne Google Suchwortmarketing Abb 13 Inkl aller Werbeformen wurden brutto d h Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 88 vor Abzug der Provisionen und Rabatte im Jahr 2009 voraussichtlich sogar ber vier Mrd Euro Werbeumsatz in Deutschland gemessen Damit geht die Brutto Netto Schere bei der Online Werbevermarktung wei ter auseinander Zwar k nnen die hier zitierten Quellen nur unter Vorbehalt verglichen werden dennoch f llt auf dass einem Anstieg der Brutto Werbeums tze in H
6. 36 31 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 993 54 55 56 57 58 59 Page Impressions und Visits des Online Angebotes theaterkanal zdf de 2002 515 2009 0 MR 22 ee 68 Regelungen und Fristen im Verweildauer und Archivkonzept f r die Online Angebote des ZDF im berblick 2 u um u 69 Entwicklung der Nutzung des ZDFtexts 2000 bis 2009 uusssseseeenenennneennneenn 72 Page Impressions des Online Angebotes ZDFtext 2007 bis 2009 in Mio 72 konomischer Wettbewerb der ZDF Nachrichtenangebote inkl heute de nach publizistischer Wettbewerbsstufe 98 Anzahl publizistischer und konomischer Wettbewerber von ZDF Tivi nach Gesch ftsmodell je publ Wettbewerbsstufe 106 konomischer Wettbewerber von ZDF Tivi nach Gesch ftsmodell je publizistischer Wettbewerbsstufe eeneeessseennnnneeeensnnnnenn 108 Abonnement Preise deutscher Kinderportale ceeesseenenensenenennennnn 112 Anzahl der Angebote im publizistischen und konomischen Wettbewerb der ZDF Kulturangebo te un sehinee ed 116 Anzahl publizistischer und konomischer Wettbewerber des ZDF Programminformationsangebotes eeeesnenneneenenensnennnneenn 125 konomischer Wettbewerb der ZDF Ratgeberangebote nach publizistischer Wettbewerbsstufe eee
7. Auff llig ist dar ber hinaus dass das ZDF mit der Reichweite seines Online Angebotes im Wissensbereich nicht unter den Top 20 gelisteten Angeboten w re und somit online eine eher geringere Bedeutung im Gesamtmarkt h t te Verglichen aber mit Special Interest Formaten wie Geo de oder P M On Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 160 line h tte das ZDF im Wissensbereich vergleichbare oder sogar h here Nut zungszahlen Abb 67 Top 20 des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de im Bereich Wissen in Mio Visits 2009 SPIEGEL ONLINE MSN heise online FOCUS ONLINE Hausarbeiten de Bild de T Online Contentangebot FAZ NET m Weitester Wettbewerb WELT ONLINE ZEIT ONLINE E Wettbewerb in Teilbereichen Fe cch r Gasund m Umfassender Wettbewerb N24 Online m ZDF de NetDoktor de ProSieben Online wissen de Onmeda sueddeutsche de stern de BerlinOnline Brigitte de Zuordnung der auf Wissen entfallenden Visits analog zur Pl Verteilung Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 161 6 9 3 Werbemarkt f r Online Wissensangebote 6 9 3 1 Marktgr e f r werbefinanzierte Online Wissensangebote Nach dem in Kapitel 6 1 3 dargestellten Berechnungsmodell Werbeumsatz pro Visit generierten alle 227 konomisch relevanten Wettbewerber im Jahr 2009 im Wettbewerbsbereich Wiss
8. Betrachtet man die inhaltlichen Schwerpunkte der Teletextnutzung so l sst sich erkennen dass die Informationen zum TV Programm die h chste Be deutung f r die Zuschauer haben Ein Viertel der Befragten gab an deshalb h ufig den Teletext anzuw hlen hinzu kommen weitere 27 Prozent f r die dies manchmal der Anlass ist Es folgen Sport Nachrichten und mete orologische Information sowie an f nfter Stelle weitere Zusatzinformatio nen zum TV Programm mit insgesamt 25 Prozent der Teletextnutzer acht Prozent h ufig und 17 Prozent manchmal vgl Abb 73 Abb 73 Themenpr ferenzen beim Teletext Deutschland 2007 Anteil an Teletextnutzern in 20 40 Programminformationen Sport Nachrichten Wetter Zusatzinformationen zum TV Programm Politik Lottozahlen E h ufig Verbrauchertipps Wissen und Umwelt E manchmal Wirtschaft Boulevard Kultur Quelle ARD Trend 2007 TNS Infratest N 3 055 Basis mindestens seltene Teletextnutzung Der Teletext kann damit nicht nur als das am weitesten verbreitete interakti ve TV Angebote angesehen werden das l ngst in den Nutzungsalltag der Fernsehzuschauer Einzug gehalten hat sondern ist aufgrund der hnlich keit der Nutzungsart und seines Ursprungs und Programminformations dienstes durchaus Vorl ufer des elektronischen Programmf hrer Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 168 7 2 Publizistischer Wettbewerb
9. Josef Trappel Daniel H rst 2009 Leitfaden f r externe Gutachten zu marktlichen und publizisti schen Auswirkungen im Rahmen von Drei Stufen Tests Im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten DLM Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 82 nungen vieler Indikatoren weder genau zu gewichten noch trennscharf ope rationalisiert Auch die generelle Attraktivit t eines Gesch ftsfeldes ist beispielsweise nicht f r jeden Markt exakt einzustufen Und so ist es bei der Summe von 12 In dikatoren bei einer Inter Gutachter Abweichung von nur einem Punkt be reits hoch wahrscheinlich dass diese zwei unterschiedlichen Gutachter zu unterschiedlichen Ergebnissen in der Bewertung kommen m ssen Da das vorgestellte Instrument nicht validiert ist also keine Validierungsstu die vorliegt existieren hier ber leider keine verl sslichen Daten Es ist aber davon auszugehen dass insbesondere das G tekriterium der Reliabilit t hier in einem hohen Ma e verletzt ist Es erscheint weiterhin sehr willk rlich die im Ergebnis stehende Skala in vier gleich gro e Abschnitte zu unterteilen und hier genaue Trennwerte zwi schen den Kategorien zu ziehen ohne diese Skala vorher entsprechend zu validieren So ist ein mit 48 Punkten bewertetes Angebot lediglich mit Auf lagen zu versehen bei 49 Punkten ist dies dann bereits bedenklich Der Leitfaden ist mit dem Anspruch angetreten Schei
10. Base Case zur Marktsimulation Mediathek nesseeeeesseeneeneseeeenenn Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Kulturangebote Base Case zur Marktsimulation Online Kulturangebote no Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Kinderangebote Base Case zur Marktsimulation Online Kinderangebote Goldmedia GmbH Berlin Seite XV Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XVI Abk rzungsverzeichnis AC AEUV AFP AGF AGOF ALM APA AP Apps ARD ARPU AV B2B BNetzA BVDW BDZV BGH BKartA BR BWZ CAM CBC CD CE HTML CHR CI DAB DDP DFG DLM DLRG DPA DSL DVB DVB T DVD EDGE EG EM E Paper EPG ETSI EuG EuGH EU GEMA Adult Contemporary Vertrag ber die Arbeitsweise der Europ ischen Union Agence France Presse Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung Arbeitsgemeinschaft Online Forschung Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten Austria Presse Agentur Associated Press Applikationen Arbeitsgemeinschaft der ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Average Revenue per User Audio Video Business to Business Bundesnetzagentur Bundesverband Digitale Wirtschaft e V Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e V Bundesgerichtshof Bundeskartellamt Bayerischer Rundfunk Bunte Wochen Zeitung Conditional Access Module Choice Based Conjoint Compac
11. Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 212 Abb 100 Nutzung von Print Titeln als haupt schliche Alternative zu ZDFtext im Bereich redaktioneller Inhalte E Bislang keine Print Nutzer W rden als Alternative zu Z DFtext NICHT Print nutzen m Bislang keine Print Nutzer W rden als Alternative zu Z DFtext Print nutzen E Bereits Zeitungs und oder Zeitschriftennutzer Prozent Quelle Goldmedia Analyse CATI Befragung Teletext N 3 500 Basis hier Nutzer von redaktionellen In halten des ZDFtexts N 1 386 Die Analyse zeigt dass maximal rund 14 6 Prozent der ZDFtext Nutzer Zei tungen oder Zeitschriften als haupts chliche Alternative zum Informations angebot von ZDFtext nutzen w rden und diese Medien heute nicht regel m ig nutzen 14 6 Prozent von 4 93 Mio ZDFtext Nutzern entsprechen 720 Tsd Nutzern die theoretisch als zus tzliche Leser von Zeitungen und Zeitschriften ge wonnen werden k nnen Setzt man diese Zahl in Relation zum Gesamt markt w ren das 1 0 der Reichweite aktueller Tageszeitungen 2009 2 3 der Reichweite aktueller Zeitschriften 2009 Damit w re der Markteinfluss von ZDFtext auf die Zeitungs und Zeitschrif tenlandschaft n Deutschland bei Marktaustritt als gering einzustufen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 213 10 3 3 2 Intermedi re Auswirkungen im Bereich Programminformationen Neben redaktionellen Inha
12. VoD Beitr ge Videoinhalt Unterhaltung fiktional Unterhaltung non fiktional Information Trailer Teaser Bildergalerien Animierte Infogra Individuali sierungsm g fiken interaktive lichkeit Karten Anmelde Forum pflicht Blog Cookies User Generated Content Community Chat Kommentarfunk tion Bewertungsfunk tion Programmbeglei tende Spie le Unterhal tungsangebote Nicht programm begleitende Spiele Unterhal tungsangebote Suchfunktion Quelle Dokumentation zur GVK Angebotsdatenbank 2009 Handbuch September 2009 F r eine detaillierte Darstellung der Suchmethodik der Identifizierung der publizistischen Wettbewerber sowie der Kodierung der Angebote in der Da tenbank verweisen wir auf das Benutzerhandbuch Dokumentation GVK Angebotsdatenbank Stand 15 September 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 241 Anhang 2 Methodische Unterschiede Conjoint vs Direktbefragung Die Direktbefragung hilft die methodischen Schw chen der Conjoint Analyse auszugleichen Eine Conjoint Analyse setzt folgende idealtypische Situation voraus Die im Base Case definierten Angebote stellen 100 Prozent des beteilig ten Marktes z B an Programminformationen an Kinder Online Portalen an Klassikportalen o Die Nutzer haben technisch die M glichkeit alle Angebote zu nutzen Die Auswahl und Nutzungsentschei
13. bereichen und des umfassenden Wettbewerbs Folgende Kategorien und Merkmale wurden f r die Einordnung herangezogen WWeitester Wettbewerb Zum weitesten Wettbewerberkreis z hlen alle Anbieter die ber Ratgeberinhalte verf gen Wettbewerb in Teilbereichen Der Wettbewerb in Teilbereichen musste dar ber hinaus mindestens drei der vier zus tzlichen Kategorien und Merkmale des ZDF Online Angebotes erf llen 1 Angebotsbreite Es mussten mindestens 50 Prozent der auch vom ZDF erf llten 13 Ratgeberkategorien Veranstaltungstipps Gesundheit Er n hrung Kochen Rezepte Essen und Trinken Familie Freizeit Reisen Garten Verbraucher Finanzen Bauen und Wohnen Compu ter Internet Technik Arbeit Beruf Auto Verkehr erf llt sein 2 Videoangebot Es musste ein Videoangebot vorhanden sein 3 R umlicher Bezug Es durfte sich nicht um ein rein regionales Angebot handeln es mussten auch berregionale nationale Ratgeber Themen behandelt werden 4 Zielgruppe Die Zielgruppe darf sich nicht ausschlie lich an bestimmte Geschlechter oder Altersklassen richten bspw Ratgeberangebote f r Kinder sondern allgemein alle Zielgruppen bedienen Umfassender Wettbewerb Die Angebote z hlen zum umfassenden Wettbewerb wenn diese alle vier Kriterien und Merkmale erf llten die bei der Ermittlung des Wettbewerbs in Teilbereichen herangezogen wor den sind Die Ergebnisse der publizistischen Wettbewerbsanalyse der Ratgeberange b
14. http www alm de fileadmin Download Drei Stufen Test_Positionspapier der LMA pdf Mediengruppe RTL Deutschland 2009 Stellungnahme zum Drei Stufen Test zum Telemedienkonzept zdf de K ln 21 08 2009 Mediengruppe RTL Deutschland 2009 Stellungnahme zum Drei Stufen Test zum Telemedienkonzept heute de K ln 21 08 2009 Mediengruppe RTL Deutschland 2009 Stellungnahme zum Drei Stufen Test zum Telemedienkonzept sport zdf de K ln 21 08 2009 Mediengruppe RTL Deutschland 2009 Stellungnahme zum Drei Stufen Test zum Telemedienkonzept tivi de K ln 21 08 2009 Mediengruppe RTL Deutschland 2009 Stellungnahme zum Drei Stufen Test zum Telemedienkonzept ZDFmediathek K ln 21 08 2009 ProSiebenSat Media AG 2009 Drei Stufen Test Verfahren Konzept der Telemedienangebote des ZDF 24 08 2009 Sky Deutschland AG 2009 ZDF Drei Stufen Test Verfahren Stellungnahme zu den Telemedienkonzepten zdf de sport zdf de und ZDFme diathek 24 08 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 253 Trappel Josef H rst Daniel 2009 Leitfaden f r externe Gutachten zu marktlichen und publizistischen Auswirkungen im Rahmen von Drei Stufen Tests Im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedien anstalten DLM Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ 2009 Stellungnahme im Rahmen des Drei Stufen Tests zum Telemedienkonzept f r zdf de 24 08 2009 Verband Deutscher
15. nachrichten Multimedialit t Umfang der Videoangebote Kommunikation Interaktion Angebot an Foren Blogs Chats und Com munities Abh ngig von der bereinstimmung eines Angebotes mit den Kategorien und Merkmalen wurde die Einordnung in die verschiedenen Wettbewerbs stufen vorgenommen Hierf r wurde ein Punktesystem entwickelt Jede Auspr gung erhielt einen Punkt Die Kategorie der Angebotsbreite wurde Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 105 zweifach gewichtet da das inhaltliche Angebot verglichen mit Funktionali t ten eine besondere Bedeutung besitzt Ein Angebot konnte max 13 Punk te erreichen Die nachfolgende Abbildung gibt einen berblick ber die Kategorien und die Punktevergabe sowie die damit verbundenen Gewichtungsfaktoren Abb 29 Punktesystem zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs von ZDF Tivi Kategorisierung und max Punkteverteilung Zielgruppe kinder z a ro max 2 Punkte max 8 Punkte Angebotsbreite doppelte Gewichtung x1 Multimedia Videos Umfangreiches Video vorhanden Videoangebot max 2 Punkte x1 Kommunikation Interaktion max 1 Punkt Quelle Goldmedia Analyse Die Eingrenzung des Wettbewerbs wurde auf dieser Basis wie folgt vorge nommen Weitester Wettbewerb redaktionelles Angebot f r Vorschulkinder und oder Schulkinder Wettbewerb in Teilbereichen Angebote die mindestens acht Punkte er zielen U
16. te de sport zdf de ZDFmediathek und tivi de generierten im Jahr 2009 ins gesamt 229 Mio Visits ZDF Familie 220 Mio Visits ZDFtivi 9 Mio Visits Auf Basis der in Abschnitt 6 1 3 dargestellten Werbemarkt Aquivalenz wertberechnung l sst sich das theoretisch m gliche Werbeumsatzpotenzial der ZDF Online Angebote auf 3 8 Mio Euro sch tzen ohne theoretische Video Werbeums tze der ZDFmediathek Eine Detail Analyse der vom ZDF zur Verf gung gestellten Reichweitendaten zu den Unterseiten der ZDF Online Angebote erm glicht eine Aufschl sse lung dieses Werbemarkt quivalenzwertes f r folgende Bereiche Themen Rubriken Information Ratgeber Kinder Sport Kultur Wissen Programm Rund 1 6 Mio Euro dieses Markt quivalenzwertes w rden entsprechend der Reichweiten auf Online Nachrichtenangebote des ZDF entfallen Hiervon w ren 1 5 Mio Euro dem Angebot heute de zuzuordnen Abb 16 Die restlichen 100 Tsd Euro w rden von anderen Unterseiten von zdf de mit In formationsinhalten zdf de Rubriken Politik Wetter Start amp Promis gene riert Das zweitst rkste Segment innerhalb des ZDF Angebotes ist dabei der Be reich Programm in dem alle programmrelevanten und begleitenden In formationen geb ndelt sind Dieser Bereich k nnte weitere 1 5 Mio Euro des Werbemarkt quivalenzwertes auf sich vereinen Von den brigen in haltlichen Kategorien ist nur der Sportbereich noch von h herer Bedeutung Goldmed
17. 180 Abb 79 Simulation des Marktaustritts der ZDF Angebote im Bereich Kultur nach Medienbezug der Online Angebote ccneeesssesnnensseennnnensen nenn 183 Abb 80 Simulation des Marktaustritts des ZDF im Bereich Ratgeberangebote nach Medienbezug der Online Angebote ceneessssenneeesseennnensen nenn 184 Abb 81 Simulation des Marktaustritts des ZDF im Bereich Sport nach Medienbezug der WVELLDEWEIDSANgERO RE ae ee ee 186 Abb 82 Simulation des Marktaustritts der ZDFmediathek nach Gesch ftsmodell GEL ORINEANGEROTE are a a E 187 Abb 83 Simulation des Marktaustritts des ZDF Online Angebotes im Bereich Wissen nach Medienbezug der Online Angebote essseeens 189 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite IX Abb 84 Simulation des Marktaustritts des ZDF Online Angebotes im Bereich PrOGFAMmMINTOLNSHONEN eara inaa OEE 191 Abb 85 Alternative Nutzung von Teletextangeboten bei Marktaustritt ZDFtext 194 Abb 86 Mediennutzung der Onliner zum Thema Nachrichten und Aktuelles in Deutschland 2008 und 2009 in Prozent der am Thema interessierten ORlINEHUTZOr Tag Nee en peu ee erehhe 197 Abb 87 Langzeitentwicklung der Mediennutzung in Deutschland 198 Abb 88 Indizierte Auflagenentwicklung ausgew hlter Bereiche und Angebote im deutschen Printmarkt 2000 2009 2 82 199 Abb 89 Entwicklung des Werbemarktes nach Medie
18. 21 27 2 7 2 7 Mrd Euro 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Quelle ZAW Jahrbuch Werbung in Deutschland 2004 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 202 10 2 4 Generelle Marktentwicklung von Programmzeitschriften Programmzeitschriften sind Bestandteil des Marktes der Publikumszeitschrif ten Mit ber 30 Titeln im Presseeinzelhandel ist der deutsche Markt f r Programmzeitschriften sehr vielf ltig Zum Vergleich In Frankreich gibt es 13 verschiedene Kauf Programmzeitschriften in Gro britannien sind es acht Titel Stand November 2009 In Abh ngigkeit von der Erscheinungsweise der Titel l sst sich der Markt f r Programmzeitschriften in drei Bereiche ein teilen w chentliche Programmzeitschriften 14 t gliche Programmzeitschriften 4 w chentliche Programmzeitschriften Mit einer Netto Gesamtreichweite von 40 32 Mio Personen stellen Pro grammzeitschriften die wichtigste Zeitschriftengattung in Deutschland dar noch vor aktuellen Zeitschriften Reichweite 31 34 Mio und Frauenzeit schriften Reichweite 28 15 Mio Abb 92 Top 5 Gattungsreichweiten in Mio netto 2009 Gattungsreichweiten netto in Mio 0 0 25 0 Programmzeitschriften Aktuelle Zeitschriften Frauenzeitschriften Motorpresse Wohn Gartenzeitschriften Quelle MA 2009 P2 Gattungsdefinition It MA nur MA gemeldete Titel Basis Kaufzeitschriften Ziel gruppe Gesam
19. A5 5 6 Marktabgrenzung ffentlich rechtliche vs private Angebote Um Wettbewerbsbeziehungen zwischen den ffentlich rechtlichen und den verschiedenen privaten Angeboten zu untersuchen wurde die Simulation der Angebotsreduktion in einem weiteren Schritt auf das gesamte ffent lich rechtliche Segment ausgeweitet Das bedeutet dass theoretisch auf keinem ffentlich rechtlichen Portal mehr ein Online Wissenslexikon zur Verf gung gestellt wird Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 306 Abb 149 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Lexika auf allen ffentlich rechtlichen Online Angeboten E Base Case mnach Angebotsreduktion 68 2 cC je N O i A cC eb U C eb gt eb q eb _ A q O N w i C N ZDF Wissen amp ffentlich werbefinanziert wikipedia rechtlich Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010 Die Analyse zeigt dass dies eine Nutzerabwanderung aus diesem Bereich zur Folge h tte Der Pr ferenzanteil w rde von 33 8 auf 24 3 Prozent fallen Profitieren w rden hiervon Wikipedia und der private werbefinanzierte Sek tor da diese Angebote vielf ltige Wissens Lexika zur Verf gung stellen Es besteht somit ein eindeutiges Wettbewerbsverh ltnis zwischen den ffent lich rechtlichen und privaten Wissensangeboten im Internet A5 6 Hypothetischer Monopolistentest f r die ZDFmediathek A5 6 1 Merkmale und A
20. Dazu z hlt neben den weltweiten zeitlich unbeschr nkten Sende rechten heutzutage auch das Recht der ffentlichen Zug nglichmachung auf Video on Demand Plattformen im Internet VoD Rechte Wie lange die jeweilige Produktion online in den Mediatheken pr sentiert werden kann h ngt hierbei vor allem von den in den Telemedienkonzepten von ZDF und 3sat beschriebenen Verweildauerkonzepten ab F r die Produktion wird eine pauschale Lizenzgeb hr mit den Produzenten verhandelt Eine Ausweisung getrennter Lizenzbetr ge f r einzelne Rechte erfolgt nicht In Einzelf llen in denen in der Vergangenheit die Rechte der Autoren aus dem Vertrag ausgenommen waren werden Online Rechte nacherworben d h extra verg tet Abb 110 Verweildauerkonzept f r ZDF Telemedien 24h 4 Gro ereignisse EHNCTENG Sportsendungen Fernsehspiele Shows und Gespr chssendungen gt _6 Monate 4 Reihen Serien Mehrteiler bis 6 Monate nach Ausstrahlung letzter Folge gt 12 Monate _ Nachrichten Magazine Dokumentationen Reportagen pol Kabarett Programmschwerpunkte Kindersendungen ZDF Tivi p 5 Jahre 2 Bildung Wissenschaft Technik Theologie Ethik Zeit und Kulturgeschichte Quelle Konzept der Telemedienangebote des ZDF 2009 Die Allianz Deutscher Produzenten Film amp Fernsehen Produzentenallianz setzt sich derzeit massiv daf r ein dass die Produzenten auch bei Auftrags produktionen an einer nachgelagerten Verwertung beteili
21. Grafik 0 5 Die Zahl der Produktionsbetriebe sank in der Vergangenheit sowohl gemes sen an den senderunabh ngigen als auch den senderabh ngigen Betrieben Abb 104 Als senderabh ngige Betriebe werden solche bezeichnet die mehrheitlich oder ganz privaten oder ffentlich rechtlichen Sendern geh ren Die r ckl ufigen Zahlen der Anzahl der Senderbetriebe unterstreichen dabei den zuvor dargestellten Trend der Konsolidierung Ein immer gr erer Marktanteil entf llt auf immer weniger Unternehmen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 217 Abb 104 Anzahl der senderabh ngigen und unabh ngigen Produktionsunternehmen in Deutschland 2001 bis 2006 E Anzahl senderabh ngige Betriebe E Anzahl senderunabh ngige Betriebe eb Q je p 09 am C N C lt 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Quelle Ulrich P tzold Horst R per Fernsehproduktionsmarkt Deutschland 2005 und 2006 Fortschrei bung der FORMATT Studie ber Konzentration und regionale Schwerpunkte der Auftragsproduktion in Media Perspektiven 3 2008 S 125 137 hier Tabelle 1 S 126 11 1 1 2 Unternehmensdaten und Absch tzung der Marktgr e Zur Absch tzung des Branchenumsatzes k nnen unter Kenntnis der Kenn daten einzelner Produktionsunternehmen und deren Marktanteile die Ge samtmarktvolumina per Bottom Up Ansatz kalkuliert werden Daten zu den einzelnen Produktionsunternehmen werden regelm ig etwa in
22. Kulturkanals gest rkt werden 4 6 2 Nutzung des Online Angebotes theaterkanal zdf de Tab 31 Page Impressions und Visits des Online Angebotes theaterkanal zdf de 2007 bis 2009 in Mio Page Impressions 2 0 19 Die Pls des Angebotes theaterkanal zdft de stagnierten 2007 und 2008 bei 4 6 Mio und sanken bis Dezember 2009 auf 4 8 Mio Die Visits beliefen sich dagegen 2007 nur auf 1 5 Mio und stiegen 2008 auf 2 0 Mio an um bis Ende 2009 wieder auf 1 9 Mio zu sinken Visits Quelle ZDF 4 7 Verweildauer und Archivkonzept f r die Online Angebote des ZDF Neben der ZDFmediathek finden sich im Online Angebot des ZDF weitere Videorubriken beispielsweise auf tivi de Hier wird die Verweildauer von zwei Jahren mit dem besonderen p dagogischen Wert und dem Fokus auf Bildungsinhalte begr ndet Abh ngig von Genre und Sendungsbezug sind grunds tzlich unterschiedli che Abrufdauern vorgesehen Das Telemedienkonzept k ndigt allgemein an die gesetzlich vereinbarten Fristen ausnutzen zu wollen 52 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 40 153 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 45 154 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedi
23. N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote 2010 A5 2 5 Profitabilit t der Angebotsreduktion von Nachrichteninhalten der ZDF Telemedienangebote In einem n chsten Schritt galt es zu pr fen inwiefern die Reduktion der Angebotstiefe aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als profitabel einzu stufen w re Das Erstellen und Anbieten von Hintergrundberichten ist in erster Linie mit personellem Aufwand verbunden Die Berichte m ssen verfasst bzw zusam mengestellt werden Die hiermit verbundenen technischen Kosten sind als gering einzusch tzen Es w ren also prim r Einsparungen von Personalkos ten in Folge einer Angebotsreduktion m glich w rde man die Hintergrund berichte innerhalb des Nachrichtenangebotes der ZDF Familie einstellen Insgesamt ist aber zu vermuten dass die Kosteneinsparungen die durch Minderung des Nachrichtenangebots erzielt werden k nnten produktions seitig gering sind da die Inhalte in der Regel mit Sendungsbezug erstellt wurden Sie m ssen lediglich f r das Internet aufbereitet werden Eine Ein stellung dieses Angebotes w rde demnach nur zu geringf gigen Personal bzw Arbeitszeiteinsparungen f hren Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 273 Die Reaktion der Nutzer hingegen w re deutlich gravierender Ein Marktan teilsverlust von 1 2 Prozentpunkten w rde einen R ckgang der Nutzerbasis von 31 3 Prozent hervorrufen Setzt man den theoret
24. Ohne Reichweiten von unternehmen zdf de Quelle Goldmedia Analyse auf Basis ZDF Reichweiten Daten davon zdf de Rest Damit kann auch f r das Gesamt Angebot zdf de eine sehr geringe Markt auswirkung unterstellt werden 9 10 Marktliche Auswirkungen von ZDFtext Auf Basis der Telefon Umfrage CATI die f r den Bereich Teletext durchge f hrt worden ist wurde ein Marktaustritt des ZDFtexts im Bereich redaktio neller Inhalte simuliert Zuvor wurde dabei der Anteil der Nutzer gemessen die ausschlie lich Programminformationen auf dem ZDF Teletext nutzen Dieser Anteil der Nutzer und somit des Markt quivalenzwertes kann bei der Untersuchung der intramedi ren marktlichen Auswirkungen vernachl ssigt werden F r das ZDF hat Goldmedia einen Nutzeranteil von 4 0 Prozent gemessen der das ZDF Teletextangebot ausschlie lich f r Programminformationen ver wendet Im Umkehrschluss entspricht dies einem Nutzeranteil von 96 Pro zent der f r die intramedi ren marktlichen Auswirkungen relevant ist Das entspricht rund 4 7 Mio ZDFtext Nutzern die als Grundgesamtheit der nachfolgenden Analyse dient F r die Simulation des Marktaustritts des ZDF Teletexts im Bereich der redaktionellen Informationen ergibt sich aus der Goldmedia Erhebung das folgende Bild Abb 85 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 194 Abb 85 Alternative Nutzung von Teletextangeboten bei Marktaustritt ZDFtext E keine T
25. Schlie lich liegen den Gutachtern die konkreten Nutzungsdaten nach in haltlichen Bereichen nicht vor sodass hier keine belastbaren Ergebnisse zur Ermittlung des TKPs entstehen k nnen Aus diesen Gr nden wurde dem Ergebnis nach TKP Berechnung im Rahmen dieser Analyse weniger Gewicht zugemessen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 263 Anhang 5 Marktabgrenzung A5 1 Generelle Herangehensweise Hypothetischer Monopolistentest ZDF Im Rahmen der publizistischen Wettbewerbsanalyse wurde eine Vielzahl von umfassenden Wettbewerbern und Wettbewerbern in Teilbereichen zu den Telemedienangeboten des ZDF identifiziert Hinzu kommt eine sehr gro e Zahl an Angeboten die im weitesten Sinne im Wettbewerb mit den ZDF Telemedien stehen F r das ZDF Online Angebot wurden daher eigenst ndige Hypothetische Monopolistentests durchgef hrt um zu berpr fen ob der auf Basis inhalt licher Vergleiche festgestellte Wettbewerb auch aus Nutzersicht existiert Folgende Bestandteile des ZDF Online Angebots wurden hierbei im Detail untersucht Kinder tivi de Kultur v a theaterkanal zdf de und aspekte zdf de Mediathek Nachrichten inkl heute de Ratgeber Sport sport zdf de Wissen Mit Hilfe empirischer Conjoint Analysen werden hierf r Angebotsreduktio nen simuliert um m gliche Austauschbeziehungen zwischen den Online Angeboten des ZDF und privater Online Angebote zu messen
26. Von der Gesamtheit der Nutzer der Teletextangebote von ZDF 3sat oder Phoenix verf gen nur 28 0 Prozent ber kein Tageszeitungsabonnement und 45 9 Prozent der Nutzer ber kein Abonnement einer Fernsehzeitschrift 2 Daher ist anzunehmen dass die Programminformationen des ZDFtexts bis her bereits in hohem Ma e komplement r zu anderen Programminformati onsmedien genutzt worden sind und daher bei Marktaustritt des ZDFtexts nur geringe Effekte bei anderen Programminformationsmedien auftreten w rden 233 Quelle Goldmedia Analyse CATI Befragung Nutzer der Fernsehprogramminformation in den Te letexten von ZDF 3sat oder Phoenix N 1 091 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 215 11 Auswirkungen auf vor und nachgelagerte M rkte 11 1 _Vorgelagerter Markt f r Fernsehproduktionen 11 1 1 Beschaffungsmarkt f r Fernsehproduktionen Die ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten pr sentieren mittlerweile eine Vielzahl von Sendungen dazu z hlt die Mehrzahl der non fiktionalen In formations und Unterhaltungsprogramme sowie Serien und Daily Soaps in ihren Mediatheken Daher z hlt der Beschaffungsmarkt f r Fernsehproduk tionen zum vorgelagerten Markt Nachfolgend wird der Markt f r TV Produktionen in Deutschland beschrieben und speziell auf die Verg tung der Online Rechte Video on Demand eingegangen 11 1 1 1 Marktbeschreibung Das Produktionsvolumen in Minuten insgesamt stieg 2006 vergl
27. amp Presse C2 Angebotsbreite 1 Ausbildung und Beruf 2 Auto amp Verkehr 3 Computer amp Technik 4 Essen amp Trinken 5 Familie amp Gesellschaft 6 Geld amp Verbraucher 7 Haus amp Garten 8 Medizin amp Gesundheit 9 Reise amp Freizeit 10 Zu VIELEN verschiedenen Themenbereichen 1 Sortierung der Beitr ge NUR nach Datum 2 Sortierung der Beitr ge in verschiedene UNTERKATEGORIEN C4 Service 1 KEINE Testberichte EINZELNE Testberichte VIELZAHL von Testberichten C5 Video KEINE Videobeitr ge EINZELNE Videobeitr ge VIELE Videobeitr ge C6 Gesch ftsmodell OHNE Werbung MIT Werbung MIT Werbung UND KOSTENPFLICHTIGEN PREMIUMINHALTEN Quelle Goldmedia Analyse Online Ratgeberangebote 2010 248 Als relevant wurden jene Merkmale und Auspr gungen erachtet die eine unterscheidbare Abbil dung der einzelnen Angebote innerhalb der Conjoint Analyse m glich machen und aus Nutzersicht nach Einsch tzung der Gutachter die gr te Relevanz f r die Auswahlentscheidung aufweisen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 287 A5 4 2 Festlegung Ausgangssituation Base Case Im n chsten Schritt wurde der bestehende Markt f r Ratgeberangebote auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse definiert Die im Markt be findlichen Anbieter von Ratgeberinhalten lassen sich in folgende Gruppen unterteilen ZDF de nur Ratgeber bezogener Teil ffentlich rechtliche Angebote
28. che angefragt um spezifischere Aussagen zu den hier zu untersuchenden Telemedienangeboten zu erhalten und die von Goldmedia angewandten Berechnungsmodelle vgl Kap 6 und 9 zu diskutieren Da Goldmedia mit den meisten Beteiligten bereits Expertenge spr che im Rahmen der von Goldmedia und Salans durchgef hrten ARD Gutachten gef hrt hatte wurden die dabei generell get tigten Aussagen vielfach nur bekr ftigt Tab 5 gibt eine bersicht ber die bis zum Gutachtenabschluss realisierten bzw berpr ften Expertengespr che Tab 5 Expertengespr che Goldmedia im Rahmen des Drei Stufen Tests f r die Telemedienangebote von ZDF 3sat und Phoenix Bundesverband Informations wirtschaft Telekommunikation und neue Medien e V Bitkom Prof Dr Oliver Sektionsgesch ftsf hrer Allianz Deutscher Produzenten Castendyk Entertainment Film amp Fernsehen e V Dr Petra Gerlach gr Mediengruppe RTL Deutsch Dr Tobias Schmid AON AEE land RTL Television GmbH Verband privater Rundfunk und Telemedien e V VPRT Dr Guido Brinkel Medienpolitik Anwalt Frank Giersberg Leiter Marktentwicklng ae Leiter der Abteilung Bundesverband Deutscher Medienpolitik Zeitungsverleger e V BDZV Stellv Leiter Heiko Zysk Medienpolitik ProSiebenSat 1 Media AG Affairs pa und Medienpolitik schriftenverleger e V VDZ Direktor der LfK Baden Thomas Langheinrich W rttemberg und Vor sitzender der DLM Landesanstalt f r Kommunika tion Bad
29. den Verbrauchern im Voraus zu entscheiden welche Sendungen sie ansehen wollen und gegebenenfalls ihrer Freizeitaktivit ten der Wo che dementsprechend zu planen Zum anderen war die Kommission der Auffassung dass die sendereigenen Wochenprogrammvorschauen in denen die Programmanbieter selbst ber das Programm ihrer jeweiligen Senderfamilie informierten untereinander nicht austauschbar seien sondern komplement r Sowohl der Verleger ei ner Programmzeitschrift als auch der interessierte Verbraucher k nne nicht von einem Senderprogrammheft auf das andere ausweichen sondern be n tige alle um ein umfassendes Bild des Fernsehprogramms zu erhalten Gem st ndiger Kommissionspraxis gibt es einen separaten sachlich rele vanten Markt f r Bezahlfernsehen Pay TV der von frei zug nglichem Fern sehen das sich durch Werbeeinnahmen oder durch staatliche Geb hren fi nanziert zu unterscheiden sei Hingegen hielt es die Kommission nicht f r geboten den Pay TV Markt weiter nach bertragungsweg zu unterteilen oder gar zwischen analogem und digitalem Fernsehen zu differenzieren Der Pay TV Markt sei einheitlich Im Hinblick auf die Einspeisung von Rundfunksignalen nahm die Kommissi on an dass jedenfalls die bertragung ber Kabelnetze einen separaten 3 Kommission 21 12 1988 89 205 EWG Fall Nr IV 31 851 Magill TV Guide gegen ITP BBC und RTE ABl EG Nr L 78 21 3 1989 S 43 74 EuG 10 7 1991 Rs T 69 89 Radi
30. durchgef hrt wurden 3 1 Schritt A Angebots und Marktanalyse 3 1 1 Analyse der Telemedienangebote Im ersten Schritt erfolgte eine umfassende Analyse der Telemedienangebo te um die zentralen publizistischen Merkmale zu isolieren und den Ist Zustand der Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix mit den Telemedien konzepten abzugleichen 3 1 2 Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen Parallel erfolgte eine umfassende Analyse der Spruchpraxis des EuGH und des BGH in Bezug auf die Marktabgrenzung verschiedener Medienm rkte sowie eine Ber cksichtigung der relevanten Entscheidungen der EU Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 26 Kommission zu Rundfunkm rkten und zur Beihilfekontrolle Die Ergebnisse der rechtlichen Analyse wurden bereits in Kapitel 2 dargestellt 3 1 3 Auswertung Stellungnahmen und Expertengespr che Im Anschluss erfolgte eine Auswertung der Stellungnahmen die im Rahmen des Drei Stufen Test Verfahrens f r die Telemedienangebote von ZDF 3sat und Phoenix im Zeitraum vom 26 06 09 bis 24 08 09 von Dritten einge reicht werden konnten Soweit die Stellungnahmen die marktlichen Auswir kungen betrafen wurden diese im Gutachten ber cksichtigt Die Auswer tung der Stellungnahmen wird in Kapitel 5 dargestellt Zudem wurden Vertreter von allen Verb nden die sich konkret zu den marktlichen Auswirkungen der Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix ge u ert haben f r Expertengespr
31. gen Ratgeber Wissen sowie die ZDFmediathek Im Rahmen des markt konomischen Gutachtens wurde der HM Test ange wendet um zu berpr fen ob es sich bei den einzelnen Telemedien aus Nutzersicht ggf um Angebote handelt die im Markt alleine stehen und m glicherweise keine direkten Wettbewerber haben Damit w rden sie im Sinne des EU Wettbewerbsrechtes ein monopolistisches Angebot darstellen Sollte ein HM Test f r einzelne Telemedienangebote zu dem Ergebnis ge langen dass aus Nutzersicht kein Wettbewerb besteht g be es nach dieser Logik zumindest intramedi r auch keine direkten Marktauswirkungen Es m ssten demnach f r diesen Bereich keine marktlichen Auswirkungen ge pr ft werden Werden jedoch im Rahmen der Angebotsreduktion substan zielle Austauschbeziehungen mit anderen Angeboten festgestellt und ver ringert die damit verbundene Nutzerabwanderung aus Sicht kommerzieller Unternehmen die Profitabilit t des Angebots ist die im Rahmen der publi zistischen Wettbewerbsanalyse in der Regel bereits erkannte Wettbewerbs beziehung auch aus Nutzersicht nachgewiesen In allen HM Tests konnte nachgewiesen werden dass es auch bei einer klei nen Reduktion des ZDF Angebots im jeweiligen Wettbewerbsbereich zu ei ner Abwanderung der Nutzer zu anderen Angeboten kommen w rde Im ersten Schritt w rden hierbei in allen Wettbewerbsbereichen die Nutzer vornehmlich zu anderen ffentlich rechtlichen Angeboten wechseln Werbefinanzierte
32. gung Ergebnis der Analyse ist dass in allen untersuchten angrenzenden M rkten die Auswirkungen des ZDF Online Angebotes relativ gering sind Die durch die Nutzerforschung theoretisch ableitbaren Zugewinne f r den intermedi ren Wettbewerb liegen gr tenteils im einstelligen Prozentbereich Dies liegt vor allem daran dass die Nutzer der ZDF Telemedien in 70 bis 95 Prozent der F lle bei der Frage nach intermedi ren Alternativen wiederum Medien angaben die sie bereits regelm ig nutzen Das bedeutet dass die zus tzlich m gliche Nutzung alternativer Medien bei einem Marktaustritt der ZDF Online Angebote oder von ZDFtext durch die heute bereits vorhan dene Komplement rnutzung verschiedener Angebote zu gro en Teilen auf gefangen w rde Dies bedeutet wiederum dass Zeitungen und Zeitschriften nur in geringem Umfang neue Leser gewinnen k nnten die diese Medien heute noch nicht bereits regelm ig oder bevorzugt nutzen Hinzu kommt dass das Informationsverhalten im Wesentlichen von der konkreten Nutzungssituation zu Hause am Arbeitsplatz mobil und der Verf gbarkeit einzelner Medien bestimmt wird Daher ist davon auszuge hen dass die Nutzer die es gewohnt sind Nachrichten ber das Internet abzurufen dies in gleichem Ma e eben auf anderen Webseiten t ten Eine substanzielle Verschiebung des Mediennutzungsverhaltens Einschr nkung Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXX Onli
33. he von zehn Prozent nur ein Netto Anstieg von drei Prozent gegen bersteht F r 2009 liegt damit die Brutto Netto Schere bei 36 Prozent Abb 13 Entwicklung Online Werbemarkt in Deutschland 2004 2009 m ZAW Online Angebote E OVK Gesamt E OVK klassische Online Werbung 2 907 O haan gt LLI 2 gt 2707385 33 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Quelle ZAW netto ohne Suchwort und Affiliatemarketing OVK brutto Sch tzungen OVK u ZAW Um die Online Aufmerksamkeit zu vermarkten bedarf es einer Ausweisung der Reichweite in den g ngigen Erhebungen die als W hrung im Online Bereich fungieren Die Leitw hrung im Internet ist der Wert der Unique User wie sie von der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e V AGOF erhoben werden Derzeit sind nur rund 600 Online Angebote Mitglied der AGOF die jedoch rund 95 Prozent der Internetnutzer erreichen Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbe tr gern e V IVW weist die Reichweitendaten von rund 1 000 Online Angeboten aus Die IVW z hlt Visits und Page Impressions PIs und weist die Pls auch f r verschiedene inhaltliche Kategorien der einzelnen Webseiten aus Da die IVW deutlich mehr Angebote als die AGOF erfasst und eine Auswertung auf Basis verschiedener inhaltlicher Kategorien m g lich ist wird im Rahmen dieses Gutachtens auf die IVW Datenbank zur ck gegriffen vgl hierzu Kap 3 2 1 und Anha
34. nige in Teilbereichen Teilmengen des weitesten Wettbewerbes bilden Tab 50 konomische Wettbewerber des ZDFtexts nach publizistischen Wettbewerbsstufen DMAX Teletext PMS INTERACTIVE GmbH Kabel Teletext SevenOne Intermedia GmbH N24 Teletext SevenOne Intermedia GmbH n tv Teletext Nachrichtenmanufaktur GmbH ProSieben Teletext SevenOne Intermedia GmbH RTL interactive GmbH SevenOne Intermedia GmbH Umfassender Wettbewerb Wettbewerb in Teilbereichen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 171 HSE 24 Teletext Home Shopping Europe New Lifestyle Holdi Der Schmuckkanal Teletext a GmbH Nick Teletext SevenOne Intermedia GmbH L2 D T S O 2 QO o 5 Z U z Quelle Goldmedia 7 4 Gesch ftsmodelle im Teletext 7 4 1 Werbung im Teletext Im Teletext werden durch Werbung und mittels telefonischer Mehrwert dienste Ums tze generiert Werbevermarkter wie SevenOne Media oder IP Deutschland bieten unterschiedliche Platzierungsm glichkeiten f r Werbe banner oder Textzeilen an die f r Preise zwischen 500 Euro und 12 000 Eu ro brutto angeboten werden und f r einen Zeitraum von sieben Tagen be legt werden k nnen Ausschlaggebende Gr e f r die Vermarktung der Textseiten ist die Tages Netto Reichweite und nicht die Lesedauer Der Teletext wird von den Vermarktern in die Kategorien Startseite Uber sichtsseite und Redaktionsseite unterteilt Des Weiteren k nnen komplett
35. und Medienregulierung Pl doyers f r ein neues Zusammenwirken von Regulierung und Selbstregulierung Berlin vorw rts buch Verlag Facius Gernot 2008 D j vu Zeitungen und der ffentlich rechtliche Rundfunk In Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e V Hrsg Zeitungen 2008 ZV Zeitungs Verlag Service GmbH Berlin S 97 101 Freiherr von Hutten Moritz 2005 Rundfunkfreiheit und Programmfreiheit nach bayerischem Verfassungsrecht und Grundgesetz das Ende des bayerischen Sonderwegs Herbert Utz Verlag M nchen Geese Stefan 2008 Teletext 2008 Befunde zu einem wenig beachteten Medium In Media Perspektiven 11 2008 Goldhammer Klaus 1998 H rfunk und Werbung Entwicklung und Per spektiven des H rfunkmarktes Berlin Brandenburg Schriftenreihe der MABB Medienanstalt Berlin Brandenburg Band 7 Vistas Berlin Goldmedia GmbH 2005 Call Media Mehrwertdienste im TV und H r funk BLM Schriftenreihe Bd 79 S 122ft Goldmedia GmbH 2004 Fata Morgana Digital Die Zukunft digitaler Spar tenkandle Berlin Goldmedia GmbH 2007 Die Zukunft der TV bertragung Berlin Goldmedia GmbH 2007 IPTV 2010 Marktpotenziale f r IP basiertes Fernsehen in Deutschland Berlin Goldmedia GmbH Michael Schmid 2007 Zukunft der TV Infrastrukturen Berlin Goldmedia GmbH Michael Schmid 2007 Mobile TV 2012 Marktpoten ziale f r rundfunkbasiertes Mobile TV in Deutschland Berlin Goldmedia GmbH B
36. weil man bef rchtet dass Mediatheken mit frei zug nglichen Serien und Spielfilmen und langen Verweildauern sowohl das Gesch ft der Kauf DVDs und Blu rays wie auch den Markt des DVD Blu ray Verleihs negativ beeinflussen Bislang ist die Marktentwicklung jedoch nach Ansicht des Interessenverban des des Video und Medienfachhandels in Deutschland e V noch v llig un abh ngig von Online VoD Ums tzen zu betrachten Sie wird einzig und al lein von dem generellen Preisverfall im Markt bestimmt Ob und wann online basierte VoD Plattformen den klassischen DVD Verleih abl sen werden und welchen Einfluss darauf VoD Plattformen der Fernseh sender haben werden ist bislang unklar Ein starker Einfluss der ffentlich rechtlichen Mediatheken auf den Markt f r Home Entertainment ist jedoch nicht zu erwarten da das Mediatheks Angebot kaum vergleichbar ist mit dem auf DVD und Blu ray erscheinenden Titel Reine Fremdproduktionen wie US Serien Hollywood Kinofilme Zei chentrick Serien f r Kinder d rfen von ffentlich rechtlichen TV Sendern nicht zum Abruf angeboten werden Und der Umfang an Spielfilm Co Produktionen welche tats chlich bis zu drei Monate in diese Mediatheken eingestellt werden ist aufgrund der daf r anfallenden Lizenzgeb hren rela tiv gering Spielfilm Co Produktionen werden daher auch in Zukunft kein dominanter Bestandteil dieser Mediatheken sein Aufgrund dieser geringen inhaltlichen Schnittmengen sind die Auswirku
37. 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 Wird der theoretische Nutzerr ckgang von 20 9 Prozent f r die ZDFmedia thek in Relation zu dem in Abschnitt 6 8 4 2 berechneten Werbemarkt quivalenzwert in H he von rund 0 7 Mio Euro gesetzt so entspr che die Reduktion einem theoretischen Werbeumsatzr ckgang von rund 146 300 Euro Zu ber cksichtigen ist dass vor dem Hintergrund der geringen realen Reich weiten der ZDFmediathek kaum Aussagen zur Profitabilit t einer Angebots reduktion gemacht werden k nnen F r Online Angebote mit gr eren Reichweiten k nnte ein Nutzereinbruch von rund 20 9 Prozent die Profitabi lit t mit Blick auf sehr geringe Kosteneinsparungsm glichkeiten bereits deutlich verschlechtern Aus dieser Warte muss die Angebotsreduktion als unprofitabel bezeichnet werden Damit ist der Nachweis erbracht dass die ZDFmediathek im Wett bewerb mit anderen vor allem ffentlich rechtlichen Online Videoangebo ten steht Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 316 A5 6 6 Marktabgrenzung ffentlich rechtliche vs private Online Videoangebote Um Wettbewerbsbeziehungen zwischen den ffentlich rechtlichen Angebo ten und den verschiedenen privaten Online Videoangeboten zu beleuchten wurde die Simulation der inhaltlichen Reduktion zudem auf das gesamte f fentlich rechtliche Segment ausgeweitet Diese Reduktion der Comedy Kabarett Inhalte der Mediathek w rde die
38. 1 DER BEIHILFENKOMPROMISS aan a ee ehe 2 252 SDREESTUFENSTEST ses an ee 3 2 3 EUROPARECHTLICHER RAHMEN DES BEIHILFENKOMPROMISSES nennen 6 2 4 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN PUBLIZISTISCHER UND KONOMISCHER WETTBEWERB cccccneneneesen een sennnennen nennen ee nennen 10 2 5 DIE BESTIMMUNG DES MARKTUMFELDES cccnenneeennsennnnennnenenen nennen 13 2 6 MARKTABGRENZUNG BEDARFSMARKTKONZEPT UND HM TEST 15 2 7 IMARKTABGRENZUNGSPRAXIS DER KOMMISSION IM MEDIENBEREICH 2 2 18 2 8 VORGEHENSWEISE nase na ran 24 3 METHODIK 2 22 nk 25 3 1 SCHRITT A ANGEBOTS UND MARKTANANSE aaa aaa 25 3 1 1 Analyse der Telemedienangebote neee 25 3 1 2 Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen 25 3 1 3 Auswertung Stellungnahmen und Expertengespr che 26 39 124 Markt mteldana y i enen n n n stein 27 3 2 SCHRITT B INTRAMEDI RE WETTBEWERBSANALYSE noonunnnnononrnnrnrnnrrrrrrrerrrn 28 3 2 1 Intramedi re publizistische Wettbewerbsanalyse 28 3 2 2 Intramedi rer konomischer Wettbewerd aaaeeeaa 31 3 3 SCHRITT C HYPOTHETISCHER MONOPOLISTENTEST cccceenenseeenenneeenenenenen 34 3 3 1 Ziele des Hypothetischen Monopolistentests 34 3 3 2 HM Test im Rahmen des Drei Stufen Tests 35 3 3 3 HM Tests f r die Online Angebote von ZDF SSOLUNG PNOCNK else 37 3 3 4 HM Test der Online Angebote des ZDF
39. 1 Mio Visits Dieser Reichweite entspricht ein Markt quivalenzwert von 119 Tsd Euro Mit Blick auf die Ratgeber Reichweiten der 529 konomisch relevanten Wettbewerber im weitesten publizistischen Wettbewerb k nnte das ZDF theoretisch in diesem Wettbewerbsbereich einen Online Werbemarktanteil von rund 0 2 Prozent generieren Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 134 6 7 Markt f r Online Sportangebote 6 7 1 Pubklizistischer Wettbewerb von sport zdf de Die publizistische Wettbewerbsanalyse erfolgt f r sport zdf de durch die Einteilung des Wettbewerbs in drei Wettbewerbsstufen weitester Wettbe werb Wettbewerb in Teilbereichen und umfassender Wettbewerb Die Eingrenzung des Wettbewerbs wurde mithilfe der GVK Angebotsdaten bank auf dieser Basis wie folgt vorgenommen WWeitester Wettbewerb Die Einordnung eines Angebotes in den weites ten Wettbewerb erforderte dass ein Angebot mit redaktionell gestalte ten Inhalten im Bereich Sport in der GVK Angebotsdatenbank gelistet ist vgl Anhang 1 Wettbewerb in Teilbereichen Als Kriterium f r die Beurteilung als Sport nachrichtenangebot wurde der Aktualisierungsrhythmus der Webseite herangezogen Der Wettbewerb in Teilbereichen umfasst die Teilmenge der Angebote die mindestens t glich ihre redaktionellen Inhalte aktuali sieren Umfassender Wettbewerb Die Angebotsbreite wurde als Kriterium zur Beurteilung der umfassenden fu
40. 195 Anbieter die ausschlie lich Boulevard oder Infotainment Inhalte anbieten fallen nicht in die Kate gorie des umfassenden Wettbewerbs da sie zentrale Angebotsbestandteile des Nachrichtenangebots von zdf de und heute de nicht funktional substituieren k nnen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 94 Abb 18 kombiniert die f r den publizistischen Wettbewerb herangezoge nen Merkmale mit den Ergebnissen der Analyse Abb 18 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wett bewerbs der ZDF Nachrichtenangebote inkl heute de Weitester Wettbewerb Alle deutschen Online Angebote welche die n 1095 Kategorie Aktuelles erf llen Ergebnis 1095 Online Angebote insgesamt Weitere Eingrenzung Zus tzlich m ssen die zwei Auspr gungen mindestens t gl Aktualisierung und Video Inhalte erf llt sein Ergebnis 552 Online Angebote z hlen zum Wettbewerb in Teilbereichen Weitere Eingrenzung Zus tzlich Inhalte im Bereich Politik Zus tzlich Inhalte im Bereich Wirtschaft Zus tzlich Inhalte im Bereich Finanzen Ergebnis 116 Online Angebote z hlen zum umfassenden Wettbewerb Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 6 2 2 konomischer Wettbewerb der ZDF Nachrichtenangebote inkl heute de In Deutschland existiert eine Vielzahl kommerzielle Online Nachrichtenangebote die sich vornehmlich ber Werbung finanzieren Die se Anbieter werden als konomische
41. 2 Schritt B Intramedi re Wettbewerbsanalyse 3 2 1 Intramedi re publizistische Wettbewerbsanalyse 3 2 1 1 Analyse der Wettbewerbsbereiche Die publizistische Wettbewerbsanalyse wurde getrennt f r die Online und Teletextangebote von ZDF 3sat und Phoenix durchgef hrt F r die publizistische Analyse der Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix wurden die thematischen Bereiche analysiert nach denen die Pr f angebote ihre Inhalte gruppieren und aufbereiten Die Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix bieten thematische Rubri ken an die sich in die folgenden Wettbewerbsbereiche unterteilen lassen Nachrichten Kinder Kultur Programm Reine Programminformationen Ratgeber Sport Videoportale Mediatheken Videocenter etc Wissen a a a a a T Diese Wettbewerbsbereiche stellen Teilm rkte f r journalistisch redaktionell verantwortete Online Angebote dar und sind die Basis f r die nachfolgende Analyse des publizistischen Wettbewerbs im Onlinemarkt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 29 3 2 1 2 Identifikation des publizistischen Wettbewerbs Die Identifikation des intramedi ren publizistischen Wettbewerbs zu den Te lemedien von ZDF 3sat und Phoenix erfolgte mit Hilfe der vorab von Gold media f r die Gremienvorsitzendenkonferenz der ARD GVK entwickelten und vom ZDF lizenzierten Angebotsdatenbank Die GVK Angebotsdatenbank umfasst die zentralen Angebotsmerkmale aller ffe
42. 2004 bis 12 2007 Abb 35 Visit Reichweiten 2008 entgeltfinanzierter Wettbewerber VON ZBETM IM MIO Arena aan Abb 36 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs des Kulturangebotes von zdf de uessssssssssssnneneeeennnnnnnnnnnnsnnnnnen Abb 37 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publizistischen Wettbewerb des ZDF Kulturangebots nach Medienbezug Abb 38 Reichweite des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de im Bereich Kultur nach Medienbezug in Mrd Visits 2009 Abb 39 Top 20 der IVW gelisteten konomisch relevanten Wett bewerber von zdf de im Bereich Kultur in Mio Visits 2009 2 Abb 40 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs von ZDF Programmintormationen usa En Abb 41 Verteilung publizistischer Wettbewerber der Programminformationen von zdf de nach Anbieterkategorie ueecseseeeeeeeeeeeennnnnnnnnnnnnnnnnnnneneeeeeenn Abb 42 Reichweiten der IVW gelisteten Online EPGs in 2009 0ee Seite VII Fe 111 Abb 43 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs der Ratgebe Fangebote aut za de an E EE Abb 44 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publizistischen Wettbewerb des zdf de Ratgeberangebots nach Medienbezug Basis N 1 322 weiteste Wettbewerber 2u220222444nnannnnnnannnnnennennnn Abb 45 Reic
43. 2009 multimedial und total vernetzt Ergebnisse der ARD ZDF Onlinestudie In Media Perspektiven 7 2009 S 335 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 85 Abb 8 Internetnutzer in Deutschland 1997 bis 2009 in Prozent in Prozent gt e9 N gt a9 cC i e9 cC a9 lt G a9 O 3D e9 D 1997 1998 19992000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 mab 60 m50 59J m40 49J m30 39 m20 29 m14 19 Quelle Birgit van Eimeren Beate Frees Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt Ergeb nisse der ARD ZDF Onlinestudie 2009 in Media Perspektiven 7 2009 S 334 348 hier S 335 Tabelle 3 Basis Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland 2009 N 1 806 Das Alter als Eintlussfaktor f r die Nutzung des Internets hat bei Frauen ein noch st rkeres Gewicht als bei M nnern Abb 9 In der Gruppe der 14 bis 29 J hrigen ist die Internetnutzung bei den Frauen mit 96 8 Prozent st rker verbreitet als bei den M nnern mit 95 4 Prozent In der Gruppe der ab 50 J hrigen sind nur 30 5 Prozent der Frauen Nutzer des Internets womit ihr Anteil gegen ber dem Vorjahr noch sank Der An teil der Internetnutzer unter den M nnern in dieser Altersgruppe stieg da gegen auf 52 7 Prozent Abb 9 Internetnutzer in Deutschland nach Geschlecht 2008 und 2009 94 5 96 9 96 8 95 4 388 87 4 80 9 59 6 60 1 E M nner 45 6 33 8 30 5 Deutsch
44. 2009 generierten die se Angebote im Wettbewerbsbereich Nachrichten eine gesch tzte Visit Reichweite von 6 08 Mrd Die folgende Abbildung illustriert die Reichweitenverteilung des relevanten konomischen Wettbewerbs IVW gelistete Angebote im Wettbewerbsbe reich Nachrichten nach Anbietern Medienbezug 1 Zur Berechnung der IVW Reichweiten im Wettbewerbsbereich Nachrichten wurden die Page Im pressions Pls summiert die von den einzelnen Angeboten in folgenden IVW Kategorien generiert werden Nachrichten WirtschaftYFinanzen und 50 Prozent der Pls der Entertainment Lifestyle Kategorien sowie anteilig die Kategorien Homepage und Vermischtes Auf Basis des jeweiligen Vi sit Pl Verh ltnisses jeder Website wurde im n chsten Schritt die Anzahl der Visits gesch tzt die pro Website auf den Wettbewerbsbereich Nachrichten entfallen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 96 Abb 20 Reichweite des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de und heute de im Bereich Nachrichten nach Medienbezug in Mio Visits 2009 TV Sender kommerz 820 4 Radio Sender kommerz OnlineOnly 41 9 Dave Quelle Goldmedia Analyse nach IVW 2009 Zuordnung der auf Nachrichten entfallenden Visits analog zur Pl Verteilung Demnach generieren Online Angebote von Print Titeln im Wettbewerbsbe reich Nachrichten mit 2 9 Mrd Visits Jahr die gr te Reichweite dicht ge folgt vo
45. 335 Abb 171 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Spieleangebote auf ZDF Tivi nach Gesch ftsmodellen E Base Case mnach Angebotsreduktion cC N O _ A cC eb U eb p eb q ep am q O N eb p C N ZDF Tivi ffentlich rechtlich Werbefinanziert Kostenpflichtig Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 A5 8 5 Profitabilit t der Angebotsreduktion von ZDF Tivi Nun galt es hier zu pr fen inwiefern die Reduktion des Spieleangebots aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als profitabel einzustufen w re Das Spieleangebot von ZDF Tivi wird nur unregelm ig aktualisiert bzw er weitert Daher sind derzeit kaum Kosten und Ressourcen mit diesem Spiele angebot verbunden Erhebliche Einsparungen k nnen bei einer Reduktion des Angebots nicht erwartet werden Hingegen k nnte eine vollst ndige Reduktion des Spieleangebots auf tivi de gem Pr ferenzverteilung der Probanden eine deutliche Nutzerabwande rung ausl sen Schlie lich repr sentieren die 2 7 Prozentpunkte Marktan teilsverlust einen R ckgang der eigenen Nutzerbasis um ber 27 Prozent Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 336 Abb 172 Prozentualer Nutzerr ckgang bei ZDF Tivi nach Reduktion der Spieleangebote ffentlich rechtlich 5 9 kostenpflichtig 2 1 verbefinanzie 0 8 C eb N O paa A eb 7a gt g
46. 39 Prozent zugrundegelegt Dies entspricht dem Verh ltnis der Netto Werbeums tze nach ZAW gegen ber den Brutto Werbeums tzen klassischer Online Werbung nach OVK f r das Jahr 2008 Auf dieser Basis w rde Goldmedia einen Marktwert f r Spiegel Online von 25 6 Mio Euro netto kalkulieren Ein hnlicher Wert wurde bereits bei der Kalkulation mittels des Markt quivalenzwertes ermittelt Folgende Gr nde sprechen aber daf r eine Kalkulation auf TKP Basis nur zur allgemeinen Gegenpr fung der Visit Ergebnisse zu verwenden Das TKP Rechenmodell ist sehr abh ngig von den angenommenen TKPSs die wie bereits gezeigt einem sehr starken Schwankungsbereich unter 24 gt Die auch im Online Bereich weiter wachsende Brutto Netto Schere l sst sich anhand aktueller Wachstumszahlen ablesen Wachstum der Online Werbeums tze 2009 in Deutschland brutto It OVK 10 Prozent Wachstum der Online Werbeums tze 2009 in Deutschland netto It ZAW 3 Prozent Quellen OVK ZAW Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 262 liegen Zudem d rften auch die Marke an sich die konkrete Ver marktungsleistung und weitere externe Faktoren Einfluss auf den am Markt erzielbaren TKP haben Es sind keine Angaben ber die tats chliche Auslastung der Seiten mit Werbung verf gbar Kaum eine Seite kann alle Visits Pls auch als Werbe kontakte monetarisieren bzw sein Inventar und Online Werbefl chen voll auslasten
47. 6 Sport 3 Kultur 7 Videoportale Mediatheken Videocenter etc 4 Programm 8 Wissen Aufgrund einer detaillierten Aufschl sselung der Online Reichweiten von zdf de und der ZDFmediathek konnten die Visits und Page Impressions des ZDF Online Angebots den oben dargestellten Wettbewerbsbereichen zuge ordnet werden Im n chsten Schritt wurde der theoretische Markt quivalenzwert ermittelt den die ZDF Online Angebote in den einzelnen Wettbewerbsbereichen im Werbemarkt erzielen k nnten w ren sie werbefinanziert Dieser von Goldmedia als Werbemarkt quivalenzwert definierte Wert ba siert auf dem Quotienten aus Netto Online Werbeumsatz in Deutschland 777 Mio EUR in 2009 nach ZAW geteilt durch die Gesamtzahl der werbe relevanten Visits 46 Mrd Visits in 2009 nach IVW Demnach wurde pro werberelevantem Visit im Jahr 2009 ein Umsatz von 0 017 Euro erzielt Dieser Durchschnitts Wert wurde auf die Visit Reichweiten der ZDF Online Angebote angewendet Auf Basis dieser Modellrechnung h tte das ZDF m Jahr 2009 theoretische Werbeums tze in H he von rund 3 8 Mio Euro er zielen k nnen Rechnet man die Abrufe der ZDFmediathek hinzu und legt hier markttypische Videowerbeums tze zu Grunde erh ht sich der Werbe markt quivalenzwert auf rund 4 6 Mio Euro Der Werbemarkt quivalenzwert von ZDFtext entspr che rund 4 0 Mio Eu ro Dieser Wert wurde auf Basis von Teletext Reichweiten und Werbeum s tzen errechnet Nachfolgend
48. 80 Musik 19 6 Mio Videoabrufe pro Monat Filme 0 4 Mio Videoabrufe pro 212 Die OMS Online Marketing Service GmbH amp Co KG ist ein Vermarktungsverband von bundesweiter Online Werbung f r die Online Angebote regionaler deutscher Tageszeitungsverlage Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 149 Monat 12 2009 Spiegel 12 o Abrufe pro Monat Wetter com u TE 4 0 Mio Videoabrufe pro Monat a Bert 08 2009 ber 1 Mio Videoabrufe pro Monat i 12 2009 Keine Angaben 100 000 Videoabrufe pro Monat 5 0 Mio Videoabrufe pro Monat 300 000 Ad Impressions im Monat Freenet de 8 3 3 60 insgesamt im Bereich Unterhaltung inkl Videos 01 2010 Keine Angaben Sued Computer 13 7 Mio Videoviews pro Monat Bezogen auf Internetnutzer in den letzten drei Monaten nach AGOF Juli bis September 2009 Basis 103 731 ungewichtete F lle Neben Fernsehsendern bieten vor allem die Deutsche Telekom neues An gebot 3min de gro e General Interest Portale sowie nationale Zeitungen und Zeitschriften umfangreiche Video Inhalte m Internet an Ein aktuelles Beispiel f r das Online Video Engagement von Zeitungen und Zeitschriften ist das seit Januar 2010 bestehende Spielfiilmangebot von Bild de Jeden Tag ab 18 00 Uhr wird ein neuer Spielfilm angeboten der bis zu sechs Monate online bereitgehalten wird Eine Anmeldung oder das Herunterladen des Filmes ist nicht erforderlich Das VoD Angebot
49. Angebot wurden daher eigenst ndige Hypothetische Monopolistentests durchgef hrt um zu berpr fen ob der auf Basis inhalt licher Vergleiche unterstellte Wettbewerb auch aus Nutzersicht existiert Folgende Bestandteile des ZDF Online Angebots wurden hierbei im Detail untersucht Kinder tivi de Kultur v a theaterkanal zdf de und aspekte zdf de Mediathek Nachrichten inkl heute de Ratgeber Sport sport zdt de Wissen Mit Hilfe empirischer Conjoint Analysen werden hierf r Angebotsreduktio nen simuliert um m gliche Austauschbeziehungen zwischen den Online Angeboten des ZDF und anderen Online Angeboten zu messen Sofern diese Austauschbeziehungen bestehen das hei t potenzielle Nutzer des ZDF Online Angebotes bei Angebotsverschlechterung zu anderen An geboten wechseln wurde dann gepr ft ob die Angebotsreduktion aus be triebswirtschaftlicher Sicht profitabel erscheint Profitabel bedeutet in die sem Falle dass die Nutzerabwanderung konomisch unbedeutend sein m sste Eine Profitabilit t w rde daf r sprechen dass es sich bei dem jeweiligen ZDF Online Angebot um ein monopolistisches Angebot handelt In diesem Fall st nde das Angebot aus Nutzersicht in keiner direkten Wettbewerbsbe ziehung mit anderen Online Angeboten Bei Unprofitabilit t ist die Wett bewerbsbeziehung zu anderen Online Angeboten nachgewiesen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 17
50. Angebote die die Kategorie Kultur besetzten und dabei mindestens zwei der Merkmale Film Musik Thea ter B hne Kabarett Kunst Literatur erf llten Daneben musste das Angebot einen nationalen Bezug aufweisen oder umfassende Audio und oder Videoangebote bereitstellen Zus tzlich wurden Angebote die sich monothematisch mit einem Thema der aufgez hlten Kategorien befassen dieser Wettbewerbska Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 114 tegorie zugeordnet Als Beispiel k nnen hier etwa Angebote genannt werden die sich speziell an Freunde der klassischen Musik richten Derartige Angebote stellen f r die jeweiligen im Kulturangebot von zdf de redaktionell behandelten Kulturbereiche partielle Substitute dar Umfassender Wettbewerb In den umfassenden Wettbewerb wurden Online Angebote eingeordnet die die Kategorie Kultur besetzten und mindestens drei der Merkmale Film Musik Theater B hne Kabarett Kunst Literatur erf llten Au erdem m ssen diese Angebote einen nationalen Bezug aufweisen und umfassende Audio und oder Video angebote bereit stellen Die Ergebnisse der publizistischen Wettbewerbsanalyse lassen sich wie folgt zusammenfassen Neitester Wettbewerb 1021 Online Angebote Nettbewerb in Teilbereichen 349 Online Angebote Umfassender Wettbewerb 47 Online Angebote Abb 36 kombiniert die f r den publizistischen Wettbewerb herangezoge nen Merkmale mit den Ergebnissen de
51. Angebote und kostenpflichtige Angebote w rden vielfach nur leichte Zuw chse verzeichnen k nnen Reduziert man dasselbe Merkmal jedoch bei allen ffentlich rechtlichen Angeboten kommt es zu Nutzerver schiebungen in den kommerziellen Markt Damit ist eine Wettbewerbsbe ziehung sowohl zu werbefinanzierten Angeboten und wo gegeben auch zu entgeltfinanzierten Angeboten nachgewiesen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXVI Intramedi re marktliche Auswirkungen Im n chsten Schritt wurde analysiert in welchem Umfang kommerzielle An bieter die theoretischen Markt quivalenzwerte der ZDF Telemedien ab sch pfen k nnten Auf diese Fragestellung hin wurden die von Goldmedia durchgef hrten Conjoint Analysen und direkten Befragungen ausgewertet Anhand der von den Probanden erfragten Angebotspr ferenzen wurde ein Marktaustritt der ZDF Telemedienangebote simuliert Dieses Marktaustritts szenario untersucht in welchem Umfang die ZDF Telemedienangebote mit Wettbewerbern in Wechselwirkung stehen Es zeigt welche Anbietergrup pen in welchem Umfang von einem Marktaustritt profitieren Hierbei konnte ermittelt werden dass bis zu 70 Prozent der heutigen Nut zung der ZDF Online Angebote bei Marktaustritt auf andere ffentlich rechtliche Angebote entfallen w rden Die Anteile die je Wettbewerbsbe reich auf kommerzielle Anbieter entfallen w rden werden in Tab 2 darge stellt Tab 2 Marktlic
52. Angeboten handelt es sich insbe sondere um die Onlineableger von Programmzeitschriften tvmovie de TVSpielfilm de TVToday de und tvtv de In dieser Spitzengruppe liegen die aggregierten Reichweiten des Jahres 2009 zwischen rund 32 Mio und 88 Mio Visits pro Angebot Weitere Angebote fallen in ihrer Reichweite ge gen ber der Spitzengruppe deutlich ab Nur noch vier weitere Angebote werden berhaupt durch die IVW erfasst rtv de prisma de TV14 de TVdigital de Dabei erreichte 2009 keines der restlichen Angebote mehr als f nf Mio Visits Der Online EPG Markt ist gepr gt von wenigen reichweitenstarken Anbie tern und einer Vielzahl von Angeboten die im Vergleich dazu nur eine be grenzte Reichweite aufweisen Die reichweitenstarken Angebote geh rten dabei zu den ersten EPGs die online verf gbar waren Angebote mit sp te rem Markteintritt haben trotz publizistisch sehr hnlicher Angebotscharak teristika nicht die Reichweiten der Angebote mit fr hem Markteintritt errei chen k nnen Im Jahr 2009 vereinigte die vier Angebote umfassende Spit zengruppe 92 Prozent des von Goldmedia quantitativ erfassten Marktes Abb 42 Reichweiten der IVW gelisteten Online EPGs in 2009 Visits in Mio 0 0 40 0 60 0 tvmovie de tvtoday de tvspielfilm de tvtv de klack de prisma de hoerzu de tv14 de tvdigital de rtv de funkuhr de 0 1 Quellen IVW Axel Springer AG Quarter Media GmbH Zur Gesamtmarktbestimmung wurden nun ebenfa
53. Angebotstiefe sens Lexikon auf ohne Wissens Lexikon reduziert Quelle Goldmedliia Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 44 3 4 Schritt D Analyse der marktlichen Auswirkungen In Schritt D erfolgte eine Fusion der bis dahin gewonnenen Erkenntnisse und eine darauf basierende Analyse der marktlichen Auswirkungen Die Analyse wurde f r den direkten intramedi ren Wettbewerb wie auch f r den intermedi ren Wettbewerb und die vor und nachgelagerten M rkte durchgef hrt 3 4 1 Intramedi re Marktauswirkungen Die Analyse der intramedi ren marktlichen Auswirkungen basiert auf der Berechnung von Markt quivalenzwerten f r die zu untersuchenden Tele medienangebote Dabei handelt es sich um theoretische Umsatzwerte wel che die zu untersuchenden Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix erzielen k nnten wenn es sich um kommerzielle Angebote handeln w rde vgl Kap 6 Alle zu untersuchenden Angebote stehen im Wettbewerb mit werbefinan zierten Online bzw Teletextangeboten Daher werden f r alle Angebote sog Werbemarkt quivalenzwerte berechnet Zus tzlich wurden f r die Bereiche ZDFmediathek und tivi de Paymarkt quivalenzwerte berechnet da auf den M rkten f r Videoportale wie f r Online Kinderangebote Bezahl Angebote eine relevante Rolle spielen 3 4 1 1 Berechnung des Markt quivalenzwertes Der Werbemarkt Aquivalenzwert wird auf Basis der Reichweiten und des Nutzungsvolu
54. Anzahl der Visits gesch tzt die pro Website auf den Wettbewerbsbereich Kultur ent fallen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 117 Abb 38 Reichweite des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de im Bereich Kultur nach Medienbezug in Mrd Visits 2009 Auf konomischen Wettbewerb entfallende Visits 2009 1 8 Mrd Quelle Goldmedia Analyse nach IVW 2009 Zuordnung der auf Kultur entfallenden Visits analog zur Pl Verteilung Demnach generieren Online Angebote von Print Titeln im Wettbewerbsbe reich Kultur mit rund 0 8 Mrd Visits Jahr die gr te Reichweite gefolgt von Online Only Angeboten Abb 39 zeigt die Top 20 der Online Angebote die im Wettbewerbsbereich Kultur die gr ten Reichweiten erzielen Zus tzlich wird dargestellt welcher publizistischen Wettbewerbsstufe weitester Wettbewerb Wettbe werb in Teilbereichen umfassender Wettbewerb sie angeh ren 202 Reichweitenstarke Angebote die wie GMX de oder WEB de zwar von der IVW erfasst werden aller dings keine Page Impressions ihrer Angebote ver ffentlichen sind in der obigen Rangfolge nicht enthalten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 118 Abb 39 Top 20 der IVW gelisteten konomisch relevanten Wett bewerber von zdf de im Bereich Kultur in Mio Visits 2009 MSN Bild de ProSieben Online RTL de 108 63 SPIEGEL ONLINE 100 50 T Online Contentangebot 7
55. Bereichen des Onlinemark tes Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 334 Abb 170 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Kinderangebote 40 30 5 20 Shares of Preference in Prozent ZDF Tivi ffentlich rechtlich Werbefinanziert Kostenpflichtig Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 A5 8 4 Marktabgrenzung ZDF Tivi Gem der Logik des Hypothetischen Monopolistentests wurde im n chsten Schritt gepr ft wie sich die Pr ferenzen der Nutzer bei einer kleinen aber dauerhaften inhaltlichen Reduktion des ZDF Kinderangebotes anpassen w rden Im vorliegenden Fall wurde das Merkmal des Spieleangebots ver ndert Anstelle des vorhandenen Spieleangebots wurde simuliert dass in nerhalb des Online Angebotes von ZDF Tivi keine Spiele mehr vorhanden w ren Die Wahl fiel auf den Spielebereich da dieser im Verh ltnis zum Gesamtan gebot einen relativ kleinen Bereich darstellt und auch in der Pr ferenzent scheidung der Eltern kein allzu bedeutender Faktor ist Die Reaktion auf diese Reduktion w re ein Abwandern von Marktanteilen in H he von 2 7 Prozentpunkten Von dieser Abwanderung h tten im Wesent lichen ffentlich rechtliche Anbieter profitiert Private Anbieter h tten ihre Anteile hingegen nur geringf gig erh hen k nnen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite
56. Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 141 Abb 51 Entwicklung der Breitbandanschl sse in Deutschland 2001 bis 1 Halbjahr 2009 wem Kabelmodem Satellit Powerline Festverbindungen mm DSL Breitbandanschl sse in der Haushalte Mio Breitbandanschl sse Penetrationsrate in Prozent 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 1 HJ 2009 Quelle Bundesnetzagentur 2009 T tigkeitsbericht 2008 2009 Telekommunikation Dezember 2009 Gemessen an den TV Haushalten in Deutschland ergibt sich dass 2009 der Anteil derer die Bewegtbildinhalte im Internet schon einmal genutzt haben gegen ber 2008 weiter gestiegen ist Der gr te Anteil entf llt mit rund 29 Prozent auf die Nutzung von user generated content Der Anteil derer die eine Mediathek in Anspruch nahmen stieg von zehn auf 14 4 Prozent We sentlich geringer war die Bedeutung von Live Fernsehen und Video on Demand wie Abb 52 verdeutlicht Abb 52 TV Haushalte in Deutschland die Bewegtbildangebote im Internet schon einmal genutzt haben 2008 und 2009 Nutzung Bewegtbildangebote in Prozent 25 User Generated Content Mediathek Live Fernsehen im Internet 2008 schon einmal genutzt Video on Demand m 2009 schon einmal genutzt Quelle ALM ZAK TNS Infratest MediaResearch Digitalisierungsbericht 2009 Basis 37 412 Mio TV HH in Deutschland Videoportale nutzten insgesamt 53 Prozent der Befragten im Jahr 2009 nach Angaben der
57. DIE ZEIT an Reichweite hinzu Die Sport Zeitschrift Kicker hingegen ist vom Auflagenr ckgang weitaus st rker betroffen als die Gesamtheit der Publi kumsmagazine Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 200 10 2 2 Entwicklung des Werbemarktes Der berwiegende Teil der Medien die sich in einem intermedi ren Wett bewerb mit Online Informationsangeboten befinden beziehen einen Gro teil ihrer Ums tze aus Werbung Hier lassen sich bergeordnet allgemeine Trends und Zusammenh nge beschreiben Der gesamte Netto Werbemarkt ist aktuell und konjunkturell bedingt r ckl ufig Besonders betroffen hiervon sind Printmedien aber auch der Fernseh bereich F r das Jahr 2009 zeichnet sich dabei erneut ein starker Um satzeinbruch ab Gegen den Trend w chst dabei wie bereits gezeigt die Online Werbung die bereits eine h here Bedeutung hat als H rfunk Werbung Abb 89 Entwicklung des Werbemarktes nach Medientypen in Deutschland 2000 2008 in Mrd Euro m H rfunk m Online Angebote u Fernsehen E Zeitschriften E Tageszeitungen m Sonstiges 39 2 ee 4 5 7 6 o pa 5 LLJ 5 1 gt Quelle ZAW 22 gt So legte ZenithOptimedia eine Sch tzung f r das Jahr 2009 mit 18 2 Prozent f r die Werbeein nahmen der Zeitschriften vor Vgl ZenithOptimedia 2009 Pressemitteilung 19 Oktober 2009 En de der Talfahrt des weltweiten Werbemarktes in Sicht D sseldorf 2009 O
58. EPG Dienstleistern z 1 Angebot eines Pay TV Veranstalters Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 124 Abb 41 Verteilung publizistischer Wettbewerber der Programminformationen von zdf de nach Anbieterkategorie Pay TV EPG Dienstleister 1 Angebot 4 Angebote TV Infrastruktur 4 Angebote Verlage 21 Angebote Online 12 Angebote Quelle Goldmedia Analyse nach GVK Angebotsdatenbank 2010 6 5 3 konomischer Wettbewerb der Online Programminformationen auf zdf de Der publizistische Wettbewerb zu zdf de im Bereich Programminformatio nen besteht ausschlie lich aus privaten Anbietern da kein anderer ffent lich rechtlicher Sender Programminformationen zu ZDF Kan len und Programmen online zur Verf gung stellt Zur Bestimmung des konomisch relevanten Wettbewerbs wurden alle An gebote ausgeschlossen die sich nicht ber Werbung finanzieren Hierunter fallen zum Beispiel TV Infrastrukturanbieter z B Kabelnetz IPTV Betreiber die einen werbefreien Online EPG prim r als Serviceangebot f r ihre eige nen Kunden anbieten Auch Angebote von EPG Dienstleistern wie more tv oder save tv fallen an dieser Stelle aus dem konomisch relevanten Wettbewerb heraus Das Ge sch ftsmodell dieser Anbieter basiert auf Lizenzvertr gen mit Set Top Box Herstellern und oder auf Einzelabonnements Diese Abonnements werden jedoch haupts chlich abgeschlossen um ber die EPGs digitale Fest
59. Euro deutlich n her im Bereich des Realistischen da er unterhalb des Brut to Wertes nach Nielsen liegt Allerdings w re Spiegel Online demnach in der Lage mit 67 Prozent eine deutlich bessere Brutto Netto Schere zu erzielen als der Marktdurchschnitt Dies kann dabei durchaus der Realit t entspre chen da es sich bei der Site um ein besonders erfolgreiches und von der Werbung hochfrequentiertes Produkt handelt Somit ist offensichtlich dass die von Goldmedia vollzogene Rechnung deut lich nachvollziehbarer und bei der berpr fung an konkreten Beispielen be lastbarer erscheint Der VPRT Ansatz ist aber unter Korrektur einiger Fakto ren durchaus ber cksichtigenswert Goldmedia w rde aber hierzu folgende nderungen bei der Berechnung vornehmen Die Visits Pls werden nicht pauschal mit dem Korrekturfaktor 3 verse hen Begr ndbar w re lediglich dass ffentlich rechtliche Anbieter we niger stark als werbungtreibende Anbieter darauf angewiesen sind ihre Nutzer auf der Seite zu binden Dies h tte jedoch nur Auswirkungen auf das Verh ltnis zwischen Visits und PIs Das Verh ltnis beider Werte ist aber beim ZDF rund 1 7 Jan Dez 2009 vergleichbar mit dem Ver h ltnis bei privaten Anbietern rund 1 6 Jan Dez 2008 Der TKP d rfte brutto eher bei 10 Euro liegen netto ist eher von 4 8 Euro auszugehen wie in verschiedenen Goldmedia Hintergrundge spr chen zur Verifikation vermutet wurde Es wird eine Brutto Netto Schere von
60. Gegenstand des Beihilfenkompromisses bilden Im Beihilfenkompromiss haben die Kommission und die Bundesrepublik Deutschland festgelegt unter welchen Voraussetzungen die Finanzierung des ffentlich rechtlichen Rundfunks in Deutschland als eine Ausnahme im Sinne des Art 86 Abs 2 EG heute Art 106 Abs 2 AEUV von dem generel len Verbot staatlicher Beihilfen des Art 87 Abs 1 EG heute Art 107 Abs 1 AEUV anzusehen ist Dessen ungeachtet h lt die Bundesrepublik an ihrer Auffassung fest dass die deutschen Rundfunkgeb hren keine Beihilfe dar stellen Wesentliches Element bei der Umsetzung der in dem Beihilfenkompromiss aufgestellten Voraussetzungen ist dabei neben der von der EU Kommission vor dem Hintergrund der Ausnahmeregelung des Art 86 Abs 2 EG heute Art 106 Abs 2 AEUV geforderten m glichst klaren und pr zi sen Festschreibung des ffentlichen Auftrags der neu eingef hrte Drei Stufen Test Entscheidung der Kommission vom 24 4 2007 Staatliche Beihilfe E 3 2005 Die Finanzierung der f fentlich rechtlichen Rundfunkanstalten in Deutschland K 2007 1761 endg im Folgenden Einstel lungsentscheidung online abrufbar unter http ec europa eu community_law state _aids comp 2005 e003 05 pdf Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 3 2 2 Drei Stufen Test Der Drei Stufen Test stellt ein neues Verfahren dar mit dessen Hilfe ber pr ft wird ob die Telemedien Ang
61. JV 48 Vodafone Vivendi Canal Plus Rn 27 Kommission 5 5 1999 Fall Nr IV JV 16 Bertelsmann Viag Game Channel Rn 7 f Kommission 15 9 1998 Fall Nr IVYJV 11 Home Benelux B V Rn 14 ff Kommission 4 8 1998 Fall Nr COMPYJV S Cegetel Canal AOL Bertelsmann Rn 11 ff Kommission 27 5 1998 Fall Nr IV JV 1 Telia Telenor Schibsted Rn 15 17 70 Kommission 20 7 2000 Fall Nr COMP JV 48 Vodafone Vivendi Canal Plus Rn 45 71 Kommission 20 7 2000 Fall Nr COMP JV 48 Vodafone Vivendi Canal Plus Rn 29 72 Kommission 20 7 2000 Fall Nr COMP JV 48 Vodafone Vivendi Canal Plus Rn 33 f Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 19 F r Fernsehprogrammzeitschriften gingen die Kommission und die europ l schen Gerichte von engen separaten Teilm rkten aus Einzige Quelle ist hier soweit ersichtlich der Fall Magill bei dem die Marktabgrenzung der Kom mission vom Europ ischen Gericht erster Instanz EuG und vom EuGH best tigt wurde Die Kommission befand dass zum einen t gliche Pro grammvorschauen wie sie in Tageszeitungen erschienen nach der von ih nen dem Verbraucher gebotenen Information nur in begrenztem Umfang mit w chentlichen Programmlisten substituierbar seien Das EuG pflichte te dem bei denn nur w chentliche Fernsehprogrammf hrer die umfassende Pro grammvorschauen f r die kommende Woche enthalten gestatten es
62. Meist gesehen Live Sendungen AZ i Ruriken DO Quelle ZDFmediathek Dem Telemedienkonzept folgend besteht das Angebot der ZDFmediathek zu 77 Prozent aus Informationen zu 18 Prozent aus fiktionalen Program men und zu rund drei Prozent aus Unterhaltung Der Zugang ber Themen sortiert die Beitr ge nach den bereits in 4 1 1 an gesprochenen Themenkomplexe wie etwa Kultur sowie Geld amp Verbraucher Die Rubriken umfassen dagegen die folgenden Felder 142 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 32 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 61 Film Ratgeber Kinder Serien Krimis Sport Kultur Unterhaltung Nachrichten Aktuelles Wissen Politik Gesellschaft Die Rubrik Ratgeber enth lt beispielsweise die Beitr ge der Sendungen WISO Die rzte Volle Kanne und neues 3sat Die ZDFmediathek bietet auch Beitr ge die vor der Ausstrahlung im Fernse hen vorab im Internet gesehen werden k nnen Zudem k nnen Beitr ge in Langfassung oder Originalsprache beispielsweise Interviews abgerufen werden Elemente k nnen aber auch eigens f r das Online Angebot erstellt werden Zuk nftig soll die Verkn pfung der Mediathek mit anderen Online Angeboten des ZDF intensiviert werden 4 4 2 Nutzung ZDFmediathek Laut Telemedienkonzept generiert
63. Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Sportangebote Merkmale der Analyse Auspr gung 2 ILI Choice Based Conjoint CBC Nachgeschaltete Nutzungsabfrage Eingesetzte Software Sawtooth SSI Web Choice Based Conjoint und Hierar chical Bayes Estimation Sawtooth Software Inc IBM SPSS Statistics SPSS Inc Stichprobe Basis Sportinteressierte Frauen und M nner Altersklasse 14 69 Jahre Regionale Verteilung bundesweit Elastizit tskriterien zur Angebotsbreite Marktabgrenzung Reduktion der Sportmeldungen zu vielen verschiedenen Sportarten Angebotstiefe wurde auf Sportmeldungen zu zwei bis f nf Top Sportarten reduziert Quelle Goldmedia 3 3 4 6 HM Test ZDFmediathek F r die Marktabgrenzung wurde das Merkmal Comedy Kabarett als Elasti zit tskriterium f r eine kleine aber signifikante Reduktion des Angebotes der ZDFmediathek herangezogen Anstelle der real vorhandenen 12 Monate abrufbaren Beitr ge aus dem Bereich Comedy Kabarett wurde simuliert Comedy Kabarett sei nicht vorhanden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 43 Tab 13 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDFmediathek Interview Form Online Panel Methodik Choice Based Conjoint CBC Nachgeschaltete Nutzungsabfrage Fallzahl Eingesetzte Software chical Bayes Estimation Sawtooth Software Inc IBM SPSS Statistics SPSS Inc Stichprobe Frauen
64. N ZDFmediathek ffentlich rechtlich Werbe und Rein mischfinanziert kostenpflichtig Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 A5 6 5 Profitabilit t der Angebotsreduktion ZDFmediathek Nun galt es hier zu pr fen inwiefern die Reduktion der Comedy Kabarett Inhalte aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als profitabel einzustufen ware Das Angebot der Comedy Kabarett Inhalte der ZDFmediathek wird nur un regelm ig aktualisiert bzw erweitert Daher sind derzeit kaum Kosten und Ressourcen mit diesem Angebot verbunden Erhebliche Einsparungen k n nen bei einer Reduktion des Angebots nicht erwartet werden Hingegen k nnte eine vollst ndige Reduktion der Comedy Kabarett Inhalte der ZDFmediathek gem Pr ferenzverteilung der Probanden eine deutliche Nutzerabwanderung ausl sen Schlie lich repr sentieren die 3 1 Prozent punkte Marktanteilsverlust einen R ckgang der eigenen Nutzerbasis um knapp 21 Prozent Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 315 Abb 156 Prozentualer Nutzerr ckgang bei der ZDFmediathek nach Reduktion der Kabarett Inhalte ffentlich rechtlich 7 2 werbe und mischfinanziert 1 1 rein kostenpflichtig 0 6 cC eb N O pa A eb 1 gt 9 gt O cC gt eb Oo DO N I I e9 Z k e9 rc ZDF Mediathek 20 9 Base Case nach Angebotsreduktion Basis N
65. Nutzung komplett kostenfrei Nutzung teilweise kos tenpflichtig Nutzung komplett kostenpflichtig Verb nde und ffentliche Institutionen Online only Anbieter Online Plattform Online Community Netto RW in Mio Unique User Visits Basis AGOF IVW Quelle Dokumentation zur GVK Angebotsdatenbank 2009 Handbuch September 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 240 Tab 59 Qualitative Kriterien der GVK Angebotsdatenbank Redaktionell selbst Barrierefreiheit erstellte Inhalte Seltener als t glich Angebot mit Pro T glich duktbezug bernahme von Nachrichten und Angebot ohne Pro duktbezug Mehrmals t glich Beitr gen z B Lizenzware von Agenturen Aktuelle Kurzmeldungen Ausf hrliche Berichte Links zu lteren Meldungen des gleichen Themas Links zu Hintergrundberichten Dossiers zum Thema Angebotsumfang keine Audiobei trage wenige Audiobei trage umfangreiches Audioangebot Audioangebot Online only Stream Streaming von UKW und DAB Programmen Podcast Beitr ge Sendungen zum Download Audio Streams on Demand Audioinhalt Musik Information Unterhaltung Angebotsumfang keine Videos wenige Videos umfangreiches Videoangebot Videoangebot Streaming von Analog und Digital TV Programmen Streaming linearer Web TV Progr VoD Sendungen
66. Onli ne abrufbar unter http www goldmedia com uploads media Pressemeldung_IPTV 201 A pdf Stand 07 10 2009 Goldmedia GmbH Mugler AG 2009 Wirtschaftliche Auswirkungen der Di gitalen Dividende in Deutschland Berlin Oberlungwitz Hain Karl E 2009 Die zeitlichen und inhaltlichen Einschr nkungen der Telemedienangebote von ARD ZDF und Deutschlandradio nach dem 12 R StV Rechtsgutachten f r ARD ZDF und Deutschlandradio Nomos Baden Baden Haarhoff Ina Kopp Reinhold 2009 Kostenpflichtige Telemedien im Drei Stufen Test Nur eine differenzierende Auslegung f hrt zu belastba ren Ergebnissen NJOZ 2009 S 2927 Hasebrink Uwe Schr der Hermann Dieter Stark Birgit 2008 Elektroni sche Programmf hrung im digitalen Fernsehen Nutzerstudie und Marktanalyse Schriftenreihe der Landesmedienanstalten Bd 40 Vistas Berlin Held Thorsten 2008 Online Angebote ffentlich rechtlicher Rundfunkan stalten Baden Baden S 198ff Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 247 Hildebrand Doris 1998 The Role of Economic Analysis in the EC Competi tion Rules The European School Kluwer Den Haag Hildebrand Doris B ge Ulf 2009 Pr fung der marktrelevanten Auswir kungen bei www kikaninchen de unver ffentlicht Hildebrand Doris 2009 Einordnung der marktlichen Auswirkungen im publizistischen Wettbewerb Vortrag auf einem Workshop zum Drei Stufen Test
67. Programmschwerpunkte oder Programminhalte aus Rubriken wie Thea ter Theaterfilm oder Personenabend In der Rubrik Abgeschminkt werden die in Serie ausgestrahlten Profile ber Personen im Bereich der darstellenden K nste aufbereitet Foyer informiert ber die Sendungsinhalte des gleichnamigen Magazins Meldungen ber aktuelle Inszenierungen stehen dabei ebenso im Mittel punkt wie zeitgeschichtliche und historische Betrachtungen zum deutsch sprachigen Theater Im Bereich Theatermacher werden Berufe im Bereich der darstellenden K nste vorgestellt Die Sendungsinformationen der gleichnamigen Reihe werden vertieft und durch Videobeitr ge aufbereitet Innerhalb der Rubriken werden Nachrichten nur zum Teil und zeitlich be grenzt durch Videobeitr ge erg nzt und bereitgestellt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 68 Die Einbindung der Premieren bersicht auf den ZDF Seiten http theaterkanal zdf de konnte im Rahmen der Einbindung des Angebots in das ZDF Portal noch nicht umgesetzt werden Die bersicht zu den in Deutschland anstehenden Premieren findet sich daher als Link auf eine ex terne Seite http Theater de Es ist aber geplant die Premieren bersicht mittelfristig wieder unmittelbar auf der Seite theaterkanal zdf de zum Abruf bereitzuhalten Zuk nftig sollen laut Telemedienkonzept Inhalte zunehmend in Themen schwerpunkten geb ndelt und multimedial aufbereitet und das Profil des
68. Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn Sie sich f r keines der bei den vorgeschlagenen Videoangebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Op tion Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 310 Abb 151 Screenshot Conjoint Analyse Videoportale GOLDMEDIA A W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Video Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn sie sich f r keines der beiden vorgeschlagenen Videoangebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Aktuelle Nachrichten 12 Monate abrufbar Regional Nachrichten 1 Woche abrufbar Stars amp Promi News 3 Monate abrufbar Reportagen Doku Polit Talk 1 Woche abrufbar Serien und Doku Soaps f r 0 99 2 49 Fernsehfilme NICHT vorhanden Kinofilme NICHT vorhanden TY Shows 12 Monate abrufbar Kabarett Comedy 1 Woche frei dann 0 99 MIT Werbung O Preis f r einen Film Folge alternativ kann auch ein Abonnement sog Flatrate abgeschlossen werden Gro e Fernseh Shows Casting Shows Koch Shows Quiz Shows Promi Talk Interview Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 Grundlage der nachfolgenden Marktsimulationen sin
69. Sofern diese Austauschbeziehungen bestehen das hei t potenzielle Nutzer des ZDF Online Angebotes bei Angebotsverschlechterung zu anderen An geboten wechseln wurde dann gepr ft ob die Angebotsreduktion aus be triebswirtschaftlicher Sicht profitabel erscheint Eine Profitabilit t w rde daf r sprechen dass es sich bei dem jeweiligen ZDF Online Angebot um ein monopolistisches Angebot handelt In diesem Fall st nde das Angebot aus Nutzersicht in keiner direkten Wettbewerbsbe ziehung mit anderen Online Angeboten Ist das Gegenteil der Fall ist die Wettbewerbsbeziehung zu anderen Online Angeboten nachgewiesen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 264 A5 2 Hypothetischer Monopolistentest f r Nachrichtenin halte der ZDF Telemedienangebote inkl heute de Nachfolgend werden die Ergebnisse des Hypothetischen Monopolistentests f r die Nachrichteninhalte der ZDF Telemedienangebote inkl heute de dargestellt A5 2 1 Merkmale und Auspr gungen Conjoint Analyse Onli ne Nachrichtenangebote Auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse wurden die wichtigsten Merkmale und deren Auspr gungen f r Nachrichtenangebote identifiziert Tab 61 Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Nachrichten C1 Medienbezug 1 Online Angebot einer TAGESZEITUNG oder eines NACHRICHTENMAGAZINS Online Angebot eines FERNSEH Senders Online Angebot eines RADIO Senders Reines Online Angebot OHN
70. Teil nur ein kostenpflichtiger Abruf m glich Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 100 Abb 22 Medienbindung bei Kindern nach Angaben der Eltern in Deutschland 2006 und 2008 in Prozent Am wenigsten kann mein Kind verzichten auf MESIENDIDE ING in Prozent 50 Fernseher Computer B cher Radio Internet Zeitschriften Mp3 Player Quelle KIM Studie 2006 und 2008 DE N 1 203 2006 N 1 206 2008 Eine weitere Restriktion stellt der Umstand dar dass Kinder in der Regel das Internet nur gemeinsam mit ihren Eltern nutzen Fr hestens ab dem 7 Le bensjahr entwickelt sich ein eigenst ndiger Umgang mit dem Medium In ternet Ein aktives Arbeiten mit dem Medium findet sogar erst zwischen dem 9 und 10 Lebensjahr statt Abb 23 Medienkompetenz von Kindern nach Alter 2007 in Deutschland ern Fr VEN A SO TERE ENTE EE VETWEEEENN ERSTEN ENT TEEN STETTEN _ 7 Kleinkind Kindergarten Vorschule bergang GS Grundschule 1 12 LJ 3 4 LJ 5 6 LJ 7 18 LJ 9 110 LJ auditiv H r Musikkassette A M audiovisuell Fernsehen Video DVD interaktiv elektron Spielger te Internet Handy Computeranwendungen Medienkonvergenz ww Aufmerksamkeit Wahrnehmung W nsche Vorlieben Kurzzeitige auch zuf llige Konzentration auf das Medium Bewusste mit bestimmten Erwartungen verbundene und prim r emotionale Reaktion auf Bilder und T
71. Telefonmehrwertdiensten und dem Umfang mit dem die Sender von diesen Diensten profitieren existieren nicht Die senderbezogenen Ums tze mit Telefonmehrwertdiensten im Tele text d rften jedoch im Verh ltnis zu den Werbeeinnahmen gering sein 7 5 Werbemarkt quivalenzwert des ZDFtextes F r eine grobe Sch tzung welche Werbeums tze mit den Teletextinhalten des ZDFtextes heute erzielt werden k nnten w re dieser werbefinanziert wurde folgende Berechnung durchgef hrt Auf Basis des gesch tzten Teletext Werbeumsatzes im Jahr 2009 und der Summe der Leser privater Teletextanbieter wurde zun chst ein Markt quiva lenzwert pro t glichem Teletextleser bestimmt Die hierf r gebildete Summe der Teletextleser stellt eine Brutto Reichweite aller AGF GTK gemessenen werbefinanzierten Teletextangebote dar Es handelt sich dabei um einen Bruttowert der alle Leser mitz hlt die parallel mehrere Angebote nutzen Im n chsten Schritt wurde auf Basis des gesch tzten Netto Werbeumsatzes im Teletextmarkt 2009 ein Umsatz f r einen durchschnittlich pro Tag er reichten Teletextleser errechnet Tab 51 Werbeumsatz pro durchschn Teletext Leser Tag 2009 Teletext Leser AGF GfK gemessene werbefinan zierte Teletextangebote 2009 im Durchschnitt 38 3 Mio Personen brutto pro Tag Nettowerbeumsatz Teletext 2009 31 2 Mio Euro gesch tzt Markt quivalenzwert f r einen durchschnittlich l 0 82 Euro pro Tag erreichten Teletextleser Quelle G
72. Telemedien Seite 64 des KI KA dem Format einer Programmzeitschrift hnlich dargestellt Das Programm beider Sender ist tabellarisch aufbereitet und mit Inhaltsangaben versehen Zus tzlich wird es durch eine Navigationsleiste erg nzt die den Programm berblick nach Datum oder Tageszeit morgens mittags nach mittags abends erm glicht In der Kategorie Spiel amp Spa werden Spiele mit unterschiedlichen Anforde rungen wie Schnelligkeit Geschicklichkeit Cleverness und Kreativit t ange boten Zus tzlich finden sich Mitmachangebote mit Abstimmungen und Postkarten die ausgef llt und per E Mail versendet werden k nnen Infos amp Tipps gibt es etwa zu wechselnden Top Themen wie Weihnachts und Silvestertraditionen in verschiedenen L ndern und zu M glichkeiten des lokalen Engagements Oberhalb der drei hervorgehobenen Kategorien finden sich auf der Startsei te tivi de die Bereiche Alles Gute f r 2010 Videos amp Bilder sowie Tivi Treff Alles Gute f r 2010 bietet Textbeitr ge Bildergalerien Videos und Spiele zum Thema Jahreswechsel Diese Rubrik dient der Aufbereitung von Pro grammschwerpunkten des ZDF und kann daher variieren Schwerpunkte k nnen religi se Feste besondere Nachrichtenlagen oder gesellschaftlich re levante Themen darstellen Auch innerhalb anderer Oberkategorien findet sich die Rubrik Silvester die zum Themenschwerpunkt Alles Gute f r 2010 weiterleitet Die Kategorie Videos amp Bilder verlin
73. Wegfall eines f fentlich rechtlichen Angebotes von den privaten Online Anbietern als zus tzliche Reichweite in Form von Visits oder Unique Usern vermarktet werden k nnen vgl dazu ausf hrlich Anhang 183 VPRT 2009 Stellungnahme Il S 42 ff 184 Da Goldmedia seine Berechnung anhand von Visit Daten vornimmt w re eine Gewichtung der Visits auf Basis der in den einzelnen IVW Kategorien gez hlten Page Impressions vorgenommen worden Beispielsweise fallen kulturelle Nutzungen etwa f r Theaterst cke nach Auffassung der Anstalten in den Entertainment Bereich und verzerren somit die Bedeutung dieser IVW Kategorie 185 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 81 Anforderungen selbst durchgef hrt Vor diesem Hintergrund hat Goldme dia wie in Kapitel 3 2 1 beschrieben um eine entsprechende Auswertung der Page Impressions f r die einzelnen Bereiche Themengebiete der Websei ten von ZDF 3sat und Phoenix gebeten und diese Reichweiten den in Ab schnitt 3 2 1 1 genannten Kategorien zugeordnet Im n chsten Schritt wur den daraus theoretische Visit Werte berechnet um diese mit den Visit Reichweiten der IVW Systematik vergleichen zu k nnen Damit entspricht Goldmedia dem Ansatz des VPRT den marktlichen Einfluss der Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix thematisch aufzuschl sseln und mit den Teilm rkten wie sie die IVW Systematik vorgibt ins Verh ltnis zu setzen Bei der Berechnung de
74. ZDF Tivi nnnnnen 65 2 6 ONLNESANGEBOTTHEATERKANALZDEDE ee aka 66 4 6 1 Angebotsbeschreibung theaterkanal zdf de 66 4 6 2 Nutzung des Online Angebotes theaterkanal zdf de 68 4 7 _ ERWEILDAUER UND ARCHIVKONZEPT F R DIE ONLINE ANGEBOTE DES ZDF 68 2 8 ZDF ee ee ee hd 70 4 8 1 Angebotsbeschreibung ZDFtext nnnnnnen 70 46 2 NUTZUNG aes ZDF eere 71 4 8 3 Nutzung des ZDFtext Online Angebots 72 5 ZUSAMMENFASSUNG DER STELLUNGNAHMEN zuzu20202020a0anana0n 73 5 1 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN AUS SICHT DRITTER ZDF 73 5 2 VERGLEICH MIT METHODENVORSCHL GEN DRITTER uueeneenseessensensnensnennennnenn 76 5 2 1 Methodenvorschlag Dewenter Haucap 76 5 2 2 Methodischer Vorschlag des VPRT zur Berechnung der marktlichen Auswirkungen eennssenesseeeenseennnseeennseneennn 79 5 2 3 Methodenvorschlag Universit t Z rich DLM Leitfaden f r EXIEINEFGU LEN EN en ee 81 6 INTRAMEDI RER WETTBEWERB ONLINE MEDIEN uuusssssnnnnnnnnnnn 83 6 1 ONLNEMARKTDEUTSCHAND ara aa een 83 6 41 ORME NUZING ae Bla ka 83 6 1 2 Entwicklung der Online Werbung nnn 87 6 1 3 Berechnung des Werbemarkt quivalenzwertes 89 6 1 4 Theoretischer Werbeumsatz der Online Angebote 90 6 2 MARKT F R ONLINE NACHRICHTENANGEBOTE nueeneenssensnnsnensennnennennnenen ee 93 6 2 1 Publizistischer
75. ZDF ein Die Stellungnahme hebt jedoch vor allem den aus Sicht des VPRT fehlenden Programm bzw Sendungsbezug sowie die Kosten und die Per sonalausstattung der ZDFtext Redaktion hervor Marktliche Auswirkungen werden nicht direkt angesprochen Jedoch weist der VPRT darauf hin dass eine zuk nftige Weiterentwicklung des ZDFtexts in Richtung eines interakti ven Textangebots auf Bas s der Beschreibungen im Telemedienkonzept nicht genehmigungsf hig sei Interaktive Text Anwendungen basierten auf neuen technologischen Plattformen HD Text Hypbrid TV und erm glichten eine Vielzahl struktureller und inhaltlicher Erweiterungen die mit dem heutigen analogen Teletext nicht vergleichbar seien s 161 Verband privater Rundfunk und Telemedien e V VPRT 2009 Stellungnahme des Verbandes priva ter Rundfunk und Telemedien e V zum Konzept der Telemedien des ZDF Teil I S 64 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 74 Nachfolgend werden die wesentlichen Argumente zu den marktlichen Aus wirkungen der ZDF Online Angebote zusammengefasst Negativer Einfluss auf Reichweiten und Ums tze privater Anbieter Generell wird in fast allen Stellungnahmen darauf hingewiesen dass die Reichweiten und die Aufmerksamkeit die das ZDF mit seinen redaktionellen Online Angeboten b ndelt privaten Anbietern vorenthalten bleiben Ohne das weitgef cherte Online Angebot des ZDF w rden diese Reichweiten aus Sicht der privaten Med
76. ZDFtext aus einer Tageszeitung ARD Teletext ber das Radio aus Zeitschriften Teletextangebot privater Fernsehsender ber Internetseiten anderer r Sender ber die Internetseite des ZDF ber Internetseiten privater Anbieter Sonstiges nicht weiter spezifiziert nicht extra informieren weiss nicht keine Angabe 82 0 74 1 72 5 52 9 48 1 46 4 44 6 37 3 10 4 0 4 0 1 20 0 40 0 60 0 80 0 100 0 Anzahl der Nennungen in Frage Sie haben angegeben dass Sie redaktionelle Informationen ber den ZDF Teletext beziehen Wo her w rden Sie diese Informationen aus den Bereichen Nachrichten Politik Sport und Wetter HAUPT S CHLICH beziehen wenn es diese Teletextangebote nicht mehr g be Ich lese ihnen jetzt 10 verschie dene M glichkeiten vor Bitte sagen Sie mir zu jeder ob diese auf Sie zutrifft Mehrfachnennungen m glich Quelle Goldmedia Analyse CATI Befragung Teletext N 3 500 Basis hier Nutzer von redaktionellen In halten des ZDFtexts N 1 386 In den Nennungen rangieren Tageszeitungen mit 82 0 Prozent als alternati ve Informationsquelle zu ZDFtext noch vor dem Teletext der ARD Zeitschrif ten folgen mit 52 9 Prozent der Nennungen erst auf Rang vier Im n chsten Schritt wurde analysiert wie viele der heutigen ZDFtext Nutzer bereits Zeitungen oder Zeitschriftenabonnement nutzen und in welchem Umfang der Printmarkt ZDFtext Nutzer als tats chlich neue Nutzer hinzu gewinnen k nnte
77. Zahl der Abonnenten dieser kostenpflichtigen Dienste wird bislang von den Anbietern nicht kommuniziert Goldmedia geht je doch davon aus dass es sich hier bislang um einen sehr kleinen Markt han delt Zudem basiert die Kostenpflichtig i d R auf Zusatzdiensten Aufnah mefunktionalit ten Time Shift wo kein konomischer Wettbewerb zu zdt de besteht Die nachfolgende Marktanalyse zur Reichweite origin rer Online EPGs ba siert vornehmlich auf Daten der AGOF Rangliste Arbeitsgemeinschaft Onli ne Forschung e V und den Ausweisungen der IVW Informationsgemein schaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetr gern e V In den F llen in denen f r reichweitenschw chere Online EPGs keine IVW AGOF Daten verf gbar waren wurden die entsprechenden Angaben direkt von den jeweiligen Werbevermarktern eingeholt Anhand der verf gbaren Daten konnte die Reichweite von zw lf kommerziellen Online EPG Angeboten be stimmt werden 204 Online Werbebudgets die professionellen Werbevermarktern unterstehen werden nicht ohne aner kannte branchen bliche Reichweitenkontrolle verplant Webangebote die nicht von AGOF oder IVW erfasst werden jedoch trotzdem Anzeigenwerbung anbieten fallen bei der Gesamtgr e des Marktes nicht ins Gewicht da es sich hierbei nicht um professionell gehandelte Online Werbung handeln kann Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 126 Bei den reichweitenst rksten Online EPG
78. Zeitschriftenverlage gr ere Teile ihrer Online Inhalte nur noch gegen Entgelt zug nglich machen w rden Die Auswirkungen die solche deutlichen Ver nderungen der Marktsituation auf den Markteinfluss ffentlich rechtlicher Online Angebote haben k nnten sind aus jetziger Sicht nicht abzusch tzen Dies liegt unter anderem daran dass es in einem solchen Szenario auch immer eine Vielzahl kommerzieller Wettbewerber geben wird die ihre Inhalte weiterhin auf Basis reiner Werbe finanzierung anbieten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 238 Anhang 1 Kategorien und Merkmale der GVK Angebotsdatenbank Die nachfolgenden Tabellen geben einen berblick ber die Kategorien der GVK Angebotsdatenbank Es wird dargestellt welche Merkmale f r die re cherchierten Angebote kodiert und in die GVK Angebotsdatenbank aufge nommen worden sind Tab 57 Inhaltliche Kategorien der GVK Angebotsdatenbank Veranstaltungstipps Politik Wirtschaft B rse Finanzen Ausland Boulevard Wetter Verkehr Forschung Bildung Umwelt Natur Tiere Weltraum Alltag Technik Abenteuer Geschichte Quelle Dokumentation zur GVK Angebotsdatenbank 2009 Handbuch September 2009 Goldmedia GmbH Berlin Fu ball Motorsport Handball Radsport Basketball Eishockey Tennis Boxen Leichtathletik Wintersport Behindertensport Breitensport Sonstige Sportarten Gesellschaft Theater B hne Kabaret
79. Zeitschriftenverleger VDZ 2009 Stellungnahme im Rahmen des Drei Stufen Tests zum Telemedienkonzept f r heute de 24 08 2009 Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ 2009 Stellungnahme im Rahmen des Drei Stufen Tests zum Telemedienkonzept f r sport zdf de 24 08 2009 Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ 2009 Stellungnahme im Rahmen des Drei Stufen Tests zum Telemedienkonzept f r theaterka nal de 24 08 2009 Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ 2009 Stellungnahme im Rahmen des Drei Stufen Tests zum Telemedienkonzept f r tivi de 24 08 2009 Verband privater Rundfunk und Telemedien e V VPRT 2009 Stellung nahme des Verbandes privater Rundfunk und Telemedien e V zum Konzept der Telemedien des ZDF Teil I inkl Anlagen Verband privater Rundfunk und Telemedien e V VPRT 2009 Stellung nahme des Verbandes privater Rundfunk und Telemedien e V zum Konzept der Telemedien des ZDF Teil II konomische Bewertung und marktliche Auswirkungen inkl Anlagen Europ ischer Gerichtshof EuGH Urteil vom 13 2 1979 Rs 85 76 Hoffmann La Roche Sig 1979 S 461 EuGH Urteil vom 21 2 1973 Rs C 6 7 2 Europemballage Corporation und Continental Can Company Inc gegen Kommission Sig 1973 S 215 EuGH 6 4 1995 Rs C 241 91 P und C 242 91 P RTE und ITP gegen Kom mission Magill Sig 1995 S 743 Europ isches Gericht erster Instanz EuG Urteil vom 22 10 2008 verb Rs T 309 04 T 31 7 04 T
80. Zusammenhang stehen Dazu z hlen zdf de heute de sport zdf de ZDFmediathek tivi de theater kanal zdf de Die ZDF Online Angebote stehen aus Sicht der Gutachter mit Blick auf die dort pr sentierten Inhalte und Themen mit folgenden Onlinem rkten in Verbindung Information Kinder Kultur Programm Ratgeber Sport Videoportale Mediatheken Videocenter etc Wissen a a 6 1 Onlinemarkt Deutschland 6 1 1 Online Nutzung 6 1 1 1 Entwicklung der Online Nutzung Die Internetnutzung in Deutschland nimmt weiterhin zu wobei die Dyna mik des Anstiegs insgesamt jedoch leicht zur ckgeht Dabei gehen von den multimedialen Inhalten allerdings noch die gr ten Wachstumsanst e aus Die allgemeine Entwicklung der Internetnutzung ist weiterhin positiv Je doch wurde 2009 mit 1 9 Prozent die geringste Wachstumsrate seit 1997 verzeichnet Abb 6 Abb 6 Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2009 40 8 43 5 37 40 57 9 62 7 67 30 20 4 1 17 7 10 16 5 gelegentliche Re gt O gt N a a9 fs O 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Quelle Birgit van Eimeren Beate Frees Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt Er gebnisse der ARD ZDF Onlinestudie 2009 in Media Perspektiven 7 2009 S 334 348 hier S 335 Ta belle 1 Basis Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2009 N 1 212 Goldmedia Gm
81. Zuschauern Die Anwendung dieser lan gen Verweildauer mache die ZDFmediathek zu einem Videoportal mit einem umfangreichen kosten und werbefreien Unterhaltungsangebot Solche An gebote senkten die Nutzungsbereitschaft f r werbe und entgeltfinanzierte 164 Vgl folgende Stellungnahmen BDZV S 33 CARTA 5 4 Mediengruppe RTL zu zdf de S 29 ProSiebenSat 1 S 3ff Sky S 16 VDZ S 26 VPRT Teil I S 56 16 gt Vgl folgende Stellungnahmen BDZV S 32 BITKOM S 10 Bundesverband Regie 5 2 Medien gruppe RTL zu zdf de S 31 Produzentenallianz S 1 ProSiebenSat 1 S 3ff Sky S 16 VDZ S 26 VPRT Teil I 5 54 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 76 Videoportale in einem sich gerade erst entwickelnden Markt Damit w rden aus Sicht des privaten Wettbewerbs die Gesch ftsmodelle privater Free TV und Pay TV Sender Sieben Tage Catch Up danach kostenpflichtige Ver marktung sowie anderer kommerzieller VoD Plattformen unterminiert 5 2 Vergleich mit Methodenvorschl gen Dritter 5 2 1 Methodenvorschlag Dewenter Haucap Neben den spezifischen Stellungnahmen zu den einzelnen Telemedienkon zepten hat der VPRT zus tzlich ein Gutachten zu den konomischen Aus wirkungen von ffentlich rechtlichen Telemedien bei Prof Dr Ralf Dewenter TU Ilmenau und Prof Dr Justus Haucap Friedrich Alexander Universit t Erlangen N rnberg in Auftrag gegeben Die darin enthaltene
82. absolviert haben Jede Conjoint Analyse enth lt bis zu zehn relevante Merkmale die bei einer Stichprobengr e von 1 000 zwei bis sechs Merkmalsauspr gungen auf weisen k nnen Die im Markt existierenden Anbieter und Anbietergruppen k nnen durch die unterschiedlichen Kombinationen von Merkmalsauspr 126 Als relevant wurden jene Merkmale und Auspr gungen erachtet die a eine unterscheidbare Abbildung der einzelnen Angebote innerhalb der Conjoint Analyse m g lich machen und b aus Nutzersicht nach Einsch tzung der Gutachter die gr te Relevanz f r die Auswahlentschei dung aufweisen Die hierf r verwendeten Merkmale entstammen berwiegend aus der GVK Angebotsdatenbank Teilweise wurden Merkmale und deren Auspr gung nachrecherchiert Die methodische Schw che jeder geschlossenen Befragung in diesem Fall die vorgegebene Auswahl an Merkmalen und Aus pr gungen liegt darin dass eine Vielzahl von Kriterien die f r die individuellen Auswahlentschei dungen mitbestimmend sind nicht ber cksichtigt werden k nnen vgl Abschnitt 3 4 1 3 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 38 gungen in einem sog Base Case abgebildet werden Eine vollst ndige ber sicht der f r die Conjoint Analyse verwendeten Merkmale und Auspr gun gen sowie die auf dieser Bas s entwickelten Base Cases findet sich in Kapitel 10 und Anhang 5 F r jedes einzeln gepr fte Teilangebot wurde ein Merkm
83. aller Wissensbestandteile zu privaten und werbefinan zierten Online Angeboten wechseln Der gr ere Teil davon w rde zu sol chen Anbietern migrieren die einen Bezug zu Printmedien 17 1 Prozent Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 190 der Nutzer von Online Wissensangeboten des ZDF oder Fachmagazinen 3 1 Prozent der Online Wissensangebote des ZDF haben Einen Sonderfall stellt das Angebot von wikipedia de dar das aufgrund des umf nglichen Angebotes und des Merkmals der Werbefreiheit auch isoliert starke Anteile in H he von 5 3 Prozent der ZDF Nutzer im Bereich Wissen hinzugewinnt Dieses Angebot muss vom werberelevanten Migrationsanteil noch abgezogen werden da wikipedia de nicht ber Werbung sondern v a ber Spenden finanziert wird Insgesamt bleiben somit 30 3 Prozent der ZDF Nutzer im Bereich der Wis sensangebote brig die auf den werberelevanten Markt entfallen Unter der Annahme dass der kommerzielle Wettbewerb die auf ihn entfallende zu s tzliche Nutzung vollumf nglich kapitalisiert kann der in der Simulation gemessene Migrationsanteil direkt auf den Markt quivalenzwert umgerech net werden In Kapitel 6 9 3 2 wurde f r die Wissensangebote auf zdf de ein Werbe markt Aquivalenzwert in H he von 44 Tsd Euro hergeleitet Die hier ge messene Migration in H he von 30 3 Prozent entspr che einem Werbeum satz Zugewinn von 13 Tsd Euro f r kommerzielle Online Wissensangeb
84. bei einem Marktaustritt von ZDF Tivi generieren k nnten wurden auf Basis der Nutzer ermittelt die ZDF Tivi pr ferieren und bei Marktaustritt zu entgeltfinanzier ten werbefreien Angeboten wechseln w rden Dazu z hlen It Conjoint Analyse 16 2 Prozent der ZDF Tivi Nutzer Die Berechnung des Markt quivalenzwertes f r ein abonnement finanzier tes Angebot erfolgte auf Basis der Kennziffern konomischer Wettbewer ber die auch in einem publizistischen Wettbewerbsverh ltnis mit ZDF Tivi stehen Dazu z hlen alle entgeltfinanzierten Kinderportale mit journalistisch redaktionell verantworteten Inhalten wie sie in der GVK Angebotsdaten bank erfasst sind Diese Angebote finanzieren sich vornehmlich ber monat liche Abonnements 222 Hierbei ist jedoch zu beachten dass viele Eltern die in der Direktbefragung angegeben haben dass ihre Kinder das Onlineangebot von ZDF Tivi bereits genutzt haben auch andere Online Kinder angebote genannt haben Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 182 Der Paymarkt quivalenzwert Abonnementfinanzierung der o g 16 2 Pro zent der heutigen ZDF Tivi Nutzer wird auf folgender Bas s berechnet Durchschnittlicher Abo Preis f r Kinderportale mit umfangreichem Wis sens Lern Kreativ und Unterhaltungsangebot 75 8 p A Verh ltnis von Visits zur Zahl der Abonnenten auf Basis der Unterneh menskennziffern von Toggolino 2008 8 8 Mio Visits zu 77 00
85. den im brigen wettbewerbsf higen und kommerziellen Rundfunksektor hat Das EuG f hrt weiter aus dass die Mitgliedstaaten bei der Festlegung des sen was sie als Dienstleistungen von allgemeinem wirtschaftlichem Interes se ansehen ber ein weites Ermessen verf gen Daher k nne die Bestim mung dieser Dienstleistungen durch einen Mitgliedstaat von der Kommissi on nur bei offenkundigen Fehlern in Frage gestellt werden berdies so das EuG k nne nur der jeweilige Mitgliedstaat beurteilen ob die ffentlich rechtliche Rundfunkanstalt die mit dem gemeinwirtschaftlichen Auftrag festgelegten Qualit tsstandards einh lt Die Kommission m sse sich grund s tzlich auf die Feststellung beschr nken dass es hinsichtlich der Erf llung des Auftrags der ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalt einen Mechanismus f r eine Kontrolle durch ein unabh ngiges Organ gibt Die Kommission hat zu dieser Problematik die Rundfunkmitteilung vom 2 Juli 2009 herausgegeben Die Mitteilung selbst hat nicht den Charakter ei ner Rechtsvorschrift Es handelt sich vielmehr um eine Erl uterung der Grunds tze von denen sich die Kommission in Ihrer beihilferechtlichen Ent scheidungspraxis in den F llen leiten l sst in denen es speziell um die Son derstellung des ffentlich rechtlichen Rundfunks geht Angesichts der Tat sache dass die Normen des AEUV und damit auch Art 106 Abs 2 sehr all gemein gehalten sind ist die Mitteilung eine wertvolle
86. den Berich ten der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich aus verschiedenen Quellen zusammengetragen Die Ums tze des gr ten Produktionsunternehmens der UFA Gruppe be trugen 2007 300 Mio Euro und sanken damit gegen ber dem Vorjahr leicht Abb 105 Das zweitgr te Unternehmen im Jahr 2007 war mit ei nem Umsatz von 250 Mio Euro die Bavaria Film Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 218 Abb 105 Ums tze der gr ten deutschen Produktionsunternehmen in Mio Euro 2005 bis 2007 Umsatz von Produktionsunternehmen in Mio O 100 200 300 400 250 225 m Bavaria Film E Constantin Film E MME Moviement m UFA Gruppe RTL Group Quelle Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich KEK Das Produktionsvolumen in Minuten stieg bei der UFA bzw RTL Gruppe zwischen 2005 und 2006 von 85 800 auf 101 700 Minuten an damit ist diese Gruppe marktf hrend Abb 106 Bis auf die Unternehmen Constan tin Film und Bavaria Film verzeichneten alle f nf Unternehmen 2006 einen Zuwachs beim Produktionsvolumen Abb 106 Produktionsvolumen der gr ten f nf Unternehmen 2004 bis 2006 in Minuten anteilig und nach Beteiligungsh he gewichtet 101 700 100 000 ERIL Group E MME E Janus TV GmbH E Constantin Film m Bavaria Film Produktionsvolumen der gr ten f nf Unternehmen in Minuten 2005 Quelle Kommission zur Ermittlung der Konzent
87. der ZDF de Rubriken 2007 bis 2009 in Mio 0 55 Navigation innerhalb des Online Angebotes heute de neeee 57 Page Impressions und Visits des Online Angebotes heute de 200755200 I N MO aa ee a 58 Page Impressions der Rubriken des Online Angebotes heute de 2002515 2009 ID MO ee rei E are 58 Page Impressions und Visits des Online Angebotes sport zdf de 20075520090 Mor see 59 Navigation innerhalb der ZDFmediathek ssn2022sneeeennnnennnneeennnennnnnen 60 Abrufe der Beitr ge von zdf de heute de und tivi de auf der ZDFmediathek 2007 bis 2009 in Mio ccecsseeeeeeessseeenssseenennneneennnnnnnnn 61 Ober und Unterkategorien in der Struktur des Angebotes ZDF Tivi 62 Page Impressions und Visits des Online Angebotes ZDF Tivi 2007 Dis 2009 W MIO esse Aeneon 65 Page Impressions der Rubriken auf tivi de 2007 bis 2009 in Mio 66 Abrufe der tivi Mediathek 2007 bis 2009 in Mio sssseeeeeeneenennnnnnnnnn 66 Haupt und nachgelagerte Navigation des Online Angebotes theaterkanal 291 de u ss ZEN HUNERLIDENEIS i 67 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XIV Tab 31 Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab 32 33 34 35
88. des IVW gelisteten konomisch relevanten Wettbewerbs von tivi de 2009 Basis 65 3 Mio Visits Suchmaschinen Verzeichnisse und Auskunfts dienste 0 Kommunikation O 9 ECommerce 0 Quelle Goldmedia Analyse nach IVW 2010 Innerhalb des redaktionellen Contents machen die Themen Entertainment und Lifestyle den gr ten Anteil aus Darauf folgt der Bereich Freizeit Fami lie und Gesundheit Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 104 Abb 28 Verteilung der Visits innerhalb des redaktionellen Contents bei den IVW gelisteten konomisch relevanten Wettbewerbs von tivi de 2009 Basis 28 0 Mio Visits Vermischtes Unternehmens u ommunikation multi k 2 kat thematisch 0 Homepage 20 11 E Sonstige 0 Familie Freizeit und Gesundheit 26 Entertainment und Lifestyle 62 Quelle Goldmedia Analyse nach IVW 2010 6 3 2 Publizistischer Wettbewerb von ZDF Tivi Die publizistische Wettbewerbsanalyse erfolgt f r ZDF Tivi tivi de durch die Einteilung des Wettbewerbs in drei Wettbewerbsstufen weitester Wettbe werb Wettbewerb in Teilbereichen und umfassender Wettbewerb Die Kategorisierung des publizistischen Wettbewerbs erfolgte anhand der Merkmale Zielgruppe Angebotsbreite Multimediaangebot und Kommuni kation Interaktion mit folgenden Auspr gungen Zielgruppe Vorschul oder Schulkinder Angebotsbreite Spielangebote Wissensangebote Kreativit t Kinder
89. die ZDFmediathek monatlich im Durch schnitt 10 85 Mio Sichtungen Januar Dezember 2008 Tab 25 veranschaulicht die Entwicklung der Sichtungen einzelner Unteran gebote auf der ZDFmediathek zwischen 2007 und 2009 Dabei werden Bei tr ge der Angebote zdf de heute de und tivi de auf der ZDFmediathek ab gerufen Tab 25 Abrufe der Beitr ge von zdf de heute de und tivi de auf der ZDFmediathek 2007 bis 2009 in Mio mie z2 zdf 2 inkl dokukanal zdf de und infokanal zdf de Seit en 2009 inkl Neo zdf gt infokanal zdf de und theaterkanal zdf de Quelle ZDF 143 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 31 144 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 33 5 Sichtungen bezeichnen Video Abrufe Dabei wird durch die Sichtung des Videobeitrags Play Befehl eine technische Verbindung mit dem Provider eingeleitet Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 62 Beitr ge des Online Angebotes zdf de besitzen im Vergleich zu Beitr gen der Online Angebote heute de und tivi de die h chsten Sichtungen und konnten zwischen 2007 und 2009 ihre Werte steigern Eine Steigerung der Sichtungen konnte auch f r Beitr ge von heute de die ber die Mediathek abgerufen wurd
90. die auf das jeweilige Bouquet zugeschnitten sind Online Plattformen zur Aufzeichnung von TV Programmen Neben EPG Plattformen die darauf ausgerichtet sind TV Programme auf dem eigenen PC bzw der eigenen Set Top Box aufzuzeichnen gibt es auch Angebote TV Sendungen auf Servern im Internet aufzuzeichnen und die aufgezeichneten Programme runterzuladen Beispiele f r diese Dienste sind OnlineTVrecorder Shift tv oder Save tv Diese Dienste sind vornehmlich abonnementfinanziert Eine Ausnahme bildet OnlineTVrecorder dessen Ba s s Dienst werbefinanziert ist Software basierte PC EPGs Neben Online EPGs im Browser existieren zudem verschiedene PC basierte EPGs die als Offline Applikation keine st ndige Internetverbindung verlan gen und die Daten bis zu 14 Tage vorhalten bis ein erneutes Update erfor derlich ist Ein Beispiel hierf r ist z B das Programm TV Browser Zudem werden immer h ufiger PCs mit eingebauten TV Karten und einer entsprechenden Software verkauft die es erlaubt den PC als Festplatten Recorder einzusetzen Bekanntes Beispiel f r einen Media PC EPG ist das Windows Media Center TV Pack der in Windows Vista Home Premium und Windows Vista Ultimate enthalten und sowohl mit Kabel als auch mit Satelliten und DVB T Empfang kompatibel ist Die Programmzeitschrift Digital TV Axel Springer hat im Dezember 2009 eine Software namens Watchmi auf den Markt gebracht die automati 203 http www tvbrowser org
91. die bei den Produktmerkmalen und eigenschaften ansetzt Wie die bereits zitierte Entscheidung British Interactive Broadcasting Open zeigt wird ein solcher Ansatz auch von der Kommission bef rwortet Angesichts der Gr e der Datenbank und der Tatsache dass auch An gebote die nur hinsichtlich einzelner Produktmerkmale bereinstim men mit einbezogen werden ist hier eine sehr breite Marktbetrach tung gesichert Unter Ber cksichtigung der Marktabgrenzungspraxis der Kommission erfolgt diese Analyse intramedi r d h nicht medien bergreifend Da das Marktumfeld auf dem Auswirkungen zu verzeichnen sind je doch weiter ist als die i d R eng und nach Medien abgegrenzten rele vanten M rkte erfolgt eine intermedi re Marktumfeldanalyse So wird den Einfl ssen auf vor oder nachgelagerte M rkte Rechnung getragen Erst in einem weiteren Schritt wird das Ergebnis der bisherigen Markt abgrenzung durch einen modifizierten HM Test validiert Der HM Test ber cksichtigt die Kostenfreiheit des zu untersuchenden Telemedienan gebots weswegen an Stelle der Preiserh hung eine Reduktion des An gebotes postuliert wird Die Durchf hrung erfolgt mittels einer Con joint Analyse Der HM Test ist somit nicht das alleinige Instrument zur Marktabgrenzung und zur Bestimmung der von dem Telemedienange bot betroffenen Wettbewerbsangebote Er erg nzt die Angebots und Wettbewerbsanalyse um eine weitere Analyse aus Nutzersicht und ga rantiert dami
92. ehesten zu finden ist An zweiter Stelle folgen mit 13 7 Prozent Online Angebote ohne Medien bezug Hintergrund ist dass sich online ein breites Spektrum gerade an Rat geberportalen entwickelt hat Hierbei spielt zunehmend auch User Generated Content eine wichtige Rolle etwa beim Bewerten von Produkten oder bei privaten Erfahrungsberichten An dfritter Stelle folgen die Online Angebote mit Bezug zu Printprodukten die inkl Fachmagazinen 9 0 Prozent der Nutzer von Online Ratgeberange boten des ZDF und anderen Printprodukten 4 2 Prozent der Nutzer von Online Ratgeberangeboten des ZDF einen Anteil von 13 2 Prozent der Nut zer im Bereich Ratgeber im Falle eines Marktaustritts kumulieren An letzter Position folgen Angebote mit H rfunk Bezug die kaum von einem Markt austritt des ZDF m Bereich Ratgeber profitieren w rden In Kapitel 6 6 3 2 wurde f r die ZDF Ratgeberangebote ein Werbemarkt quivalenzwert in H he von 119 Tsd Euro hergeleitet Die hier gemessene Migrationsrate in H he von 51 4 Prozent entspr che einem Werbeumsatz Zugewinn von 61 Tsd Euro f r kommerzielle Online Ratgeberangebote In Relation zu dem in Kapitel 6 6 3 1 berechneten Gesamt Werbemarkt f r Online Ratgeberangebote in H he von 52 2 Mio Euro entspricht dies einem Marktanteil von 0 1 Prozent Somit w rde ein Austritt der Ratgeberangebote des ZDF keinen sp rbaren positiven Einfluss auf den Teilmarkt der kommerziellen Online Ratgeberan gebote aus
93. f r Buchclubs Versand und Onlinehandel einen ei genen Markt anzunehmen sie seien vielmehr dem allgemeinen Endkun denmarkt zuzuordnen Weiterhin k nnten die M rkte nach inhaltlichen Kriterien also den jeweiligen Buchkategorien aufgeteilt werden Die Kommissionspraxis geht dahin im Bereich der Printmedien je nach Publikationstyp Zeitungen oder Magazine Erscheinungsfrequenz Inhalt z 81 Kommission 26 2 2007 Fall Nr COMP M 4521 LGI Telenet Rn 28 f 82 Kommission 26 2 2007 Fall Nr COMP M 4521 LGI Telenet Rn 30 8 Kommission 15 9 1999 Fall Nr IV 36 539 British Interactive Broadcasting Open ABl EG Nr L312 6 12 1999 S 1 Rn 11 84 Kommission 15 9 1999 Fall Nr IV 36 539 British Interactive Broadcasting Open ABl EG Nr L312 6 12 1999 S 1 Rn 23 3 Kommission 15 9 1999 Fall Nr IV 36 539 British Interactive Broadcasting Open ABl EG Nr L312 6 12 1999 S 1 Rn 21 8e Kommission 15 10 2007 Fall Nr COMP M 4611 Egmont Bonnier Books Rn 12 19 87 Kommission 15 10 2007 Fall Nr COMP M 4611 Egmont Bonnier Books Rn 13 8 Kommission 15 10 2007 Fall Nr COMP M 4611 Egmont Bonnier Books Rn 15 ff 19 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 21 B Special Interest Zeitschriften Qualit t Preis und Zielpublikum separate M rkte abzugrenzen Die Annahme eines bzw mehrerer Leserm rkte rechtfertigt sich hier durch das Ent
94. f r Pay Ums tze werden Ab rufe von Live bertragungen und Nachrichtenbeitr ge nicht mit einbezogen da diese Angebote nicht kostenpflichtig vermarktet werden k nnten Der Anteil der Abrufe die auf kostenpflichtige Inhalte entfallen k nnte bel uft sich nach Goldmedia Sch tzungen und bei vergleichbaren Portalen entspre chend Kapitel 6 8 5 2 auf 0 7 Prozent Unterstellt wird dar ber hinaus ein Preis pro Abruf von 2 38 Euro entsprechend Kapitel 6 8 5 2 Daraus ergibt sich ein Paymarkt quivalenzwert f r die ZDFmediathek im Bereich der kos tenpflichtigen Angebote von 1 05 Mio Euro Es bleibt aber offen wie viele Nutzer der ZDF Abrufangebote tats chlich kostenpflichtige Angebote nut zen w rden Dies wird im Marktaustrittsszenario in Kapitel 9 6 n her analy siert Tab 46 Paymarkt quivalenzwert der ZDFmediathek Abrufe ZDFmediathek ohne Live Abrufe in Mio 148 5 Abrufe ohne Nachrichtenbeitr ge in Mio Theoretischer Anteil kostenpflichtiger Abrufe in Prozent Preis pro Abruf in Euro 2 38 Euro Paymarkt quivalenzwert ZDFmediathek in Mio Euro 1 05 Mio Euro Quelle Sch tzung Goldmedia auf Basis der Daten von ZDF GfK IP Maxdome Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 156 6 9 Markt f r Online Wissensangebote 6 9 1 Publizistischer Wettbewerb der Wissensangebote auf zdf de Die publizistische Wettbewerbsanalyse erfolgt f r die Wissensangebote auf zdf de durch die Ermittlung des
95. f r die Bewerbung von Telefonmehrwertdiensten Hervorzuheben sind dabei ins besondere die SMS Teletext Chats Dar ber hinaus finden sich aber auch ei ne Reihe weiterer Dienste von Gewinnspielen und Votings zu verschiedenen Themen bis hin zu Handy Downloads Interessant erscheint der Teletext als Werbefl che f r Mehrwertdienste vor allem deshalb weil die entsprechenden Angebote hier rund um die Uhr und in gr erer Breite kommuniziert werden k nnen ohne dass Eingriffe ins laufende Programm erforderlich w ren Mittels IText Crawls oder einer ex pliziten Bewerbung des Teletextes durch die Sender selbst l sst sich eine hohe Aufmerksamkeit f r die hinterlegten Dienste erzeugen sodass diese an Relevanz gewinnen In den vergangenen Jahren lie sich eine intensive Kommunikation der Tele textangebote bei den Sendern der ProSiebenSat 1 Gruppe beobachten Hier liefen in der Prime Time Werbespots die auf die Funktionsvielfalt des Tele textes hinwiesen Zus tzlich kamen bei einer Vielzahl von Sendungen iText Crawls zum Einsatz um programmbezogene Premium Inhalte wie Klingel t ne oder dgl zu bewerben Derzeit sind jedoch nur wenige sendereigene Mehrwertdienstangebote von deren Response die Veranstalter unmittelbar profitieren zu beobachten Der umfangreiche Einsatz kostenpflichtiger Rufnummern auf fast allen pri vaten Fernsehkan len der in den Jahren 2003 bis 2006 einen echten Boom erfuhr ist vorbei Das Uberangebot hat die
96. glich Frage 1 Welche Medien nutzen Sie h ufiger regelm ig um sich ber das Fernsehprogramm zu infor mieren Mehrfachnennungen m glich Frage 2 Woher w rden Sie diese Programminformationen VORNEHMLICH beziehen wenn es zdf de nicht mehr g be Mehrfachnennungen m glich Quelle Goldmedia Analyse Online Programminformationen Online Befragung N 1 000 Basis hier Nutzer der Programminformationen des Online Angebotes zdf de N 468 Bei Programmzeitschriften verh lt es sich hnlich wie bei Nachrichtenmaga zinen Laut Nutzerforschung geben 46 8 Prozent der Nutzer von Programm informationen auf zdf de an bei Wegfall von zdf de auch Fernsehzeitschrif ten als vornehmliche Alternative zu nutzen Von diesen 46 8 Prozent nutzen bereits 92 Prozent der Befragten entspricht 42 9 Prozent aller Befragten Programmzeitschriften als Informationsquelle f r das laufende TV Programm Damit bleibt ein Potenzial von rund 3 9 Prozent der Nutzer von zdf de die bei Marktaustritt von zdf de als zus tzliche K ufer Abonnenten von Pro grammzeitschriften gewonnen werden k nnten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 210 Laut ZDF Medienforschung nutzten im Jahr 2008 rund 1 3 Prozent der In ternet Nutzer ab 14 Jahren die Website zdf de fast t glich Dies entspricht auf Basis der 2009er Online Zahlen rund 570 Tsd Personen vgl Abb 9 Legt man bei dieser Personenzahl das oben genannte zus tzliche
97. hlen z B auch ARD Angebote und Angebote nicht kommerzieller Anbieter Der intramedi re konomische Wettbewerb bildet hierbei i d R eine Teilmenge des publizisti schen Wettbewerbs Abb 4 Publizistischer vs konomischer Wettbewerb im intramedi ren Markt zn Wettbewerber die von den Okonomischer ffentlich rechtlichen Telemedien Wettbewerb wirtschaftlich tangiert werden Quelle Goldmedliia Der konomische Wettbewerb umfasst im ersten Schritt alle kommerziellen Anbieter aus dem jeweils weitesten publizistischen Wettbewerb Der kommerzielle Wettbewerb l sst sich anhand des jeweils dominierenden Gesch ftsmodells werbefinanziert oder entgeltfinanziert einordnen Tab 6 Gesch ftsmodelle im intramedi ren konomischen Wettbewerb Teletextmarkt Markt f r redaktionelle Online Angebote Online VoD Markt Markt f r Online Kinderangebote Quelle Goldmedia Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 32 Im Onlinemarkt wurden im ersten Schritt alle Angebote erfasst die in der GVK Datenbank als werbe und oder entgeltfinanziert klassifiziert sind Kos tenpflichtige Angebote sind deshalb mit in die Betrachtung des konomi schen Wettbewerbs aufzunehmen weil gerade der beihilferechtliche Kon text dieser Untersuchung eine umfassendere Marktumfeldanalyse erfordert die ber die klassische Abgrenzung des ansonsten im Kartellrecht blichen sachlichen und r umlichen Marktes hinaus
98. in der linken Spalte aufgef hrt die jeweiligen Ziffernkodierungen in den entsprechenden Zeilen stehen dabei f r die vorgefundenen Merk malsauspr gungen wie sie in Tab 73 definiert wurden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 330 Tab 74 Base Case zur Marktsimulation Online Kinderangebote Angebot C1 C2 C3 C4 C5 C6 Lern Wissens Spiel Kreativ Multimedia Gesch fts angebot angebot angebot angebot modell 2 2 ZDF Tivi Hi Hr f N N werbefinanziert l kostenpflichtig l 1 1 UJ Quelle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 A5 8 3 Analyse der Pr ferenzwerte Conjoint Analyse Online Kinderangebote Im Rahmen der Conjoint Analyse wurden bundesweit 1 000 Eltern von Kin dern im Alter zwischen 3 und 13 Jahren zu Online Angeboten f r Kinder befragt Bei der Conjoint Methode werden den Befragten jeweils zwei ver schiedene Angebote pr sentiert zwischen denen das attraktivste Angebot ausgew hlt werden soll Sind beide Angebote gleich unattraktiv steht die Auswahlm glichkeit Keine dieser Optionen zur Verf gung Den Proban den wurde die Aufgabe wie folgt beschrieben Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 331 Abb 166 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Kinderangebote Vielen Dank dass Sie sich an dieser Umfrage beteiligen Sie haben in der Voraus wahl angegeben dass Si
99. ist kosten los und wird durch Werbeunterbrechungen finanziert Auch bei regionalen Tageszeitungen spielt die Integration von Videobei tr gen In den Online Auftritten eine immer gr ere Rolle Ein gro er Teil deutschsprachiger Webseiten mit Videoinhalten stammt von Anbietern aus dem Printbereich vor allem von Zeitungsverlagen Nach einer Goldmedia Analyse auf Basis der Daten des BDZV im Januar 2010 hatten mit 498 von insgesamt 658 rund drei Viertel aller Zeitungs websites ein Videoangebot Neben Eigenproduktionen die von rund drei Viertel der videohaltigen Seiten verwendet werden greifen die meisten An bieter auch auf Partner zur ck 213 Axel Springer 2010 Bild de startet Spielfiimangebot per Video on Demand Pressemitteilung vom 04 012010 Online abrufbar unter http wvww axelspringer de presse BILD de startet Spielfiimangebot per Video on Demand 1071528 html Stand 14 01 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 150 Die wichtigste Kooperation ist dabei das OMS Video Netzwerk ein Zusam menschluss von mehr als 100 Titeln auf das mit 57 Prozent mehr als die H lfte der videohaltigen Zeitungswebsites zur ckgreifen Der Video Nachrichtendienst Zoomin beliefert rund 17 Prozent aller Zeitungshome pages mit Videocontent Dar ber hinaus spielen Kooperationen mit Nachrichtenagenturen und Fern sehstationen eine wichtige Rolle Eine Reihe von Tageszeitungen und Nach richtenmagazi
100. methodische Kritik bezieht sich haupts chlich auf die medien konomischen Gutachten die im Vorfeld bereits f r kikaninchen de und Ki Kaplus erstellt worden waren Dabei handelt es sich um neue Tele medienangebote deren potenzielle Auswirkungen bei Markteintritt gepr ft wurden Keine Bestands berf hrung In dem Gutachten von Dewenter und Haucap wird zum einen herausgear beitet dass es im Online Bereich kein Marktversagen g be Dar ber hinaus wird dargestellt dass der Hypothetische Monopolistentest die Zweiseitigkeit von werbefinanzierten Online Angeboten vernachl ssigen w rde und damit zu einer zu engen Marktabgrenzung f hren k nnte Denn im Gegensatz zu den ffentlich rechtlichen Angeboten die prim r auf den Nutzermarkt aus gerichtet sind muss der private Wettbewerb auch die Werbem rkte bedie nen Eine Preiserh hung oder auch Qualit tsreduktion k nnte aus Sicht f fentlich rechtlicher Anbieter profitabel erscheinen da hier konomisch nur m gliche Reichweitenverluste mit m glichen Kosteneinsparungen abgewo gen werden m ssen Sofern diese Profitabilit tsbetrachtung als profitabel erachtet wird w re das Angebot nach der Logik des HM Tests ein Monopo list Es w rde dann einen eigenen Markt darstellen der nicht in direktem Wettbewerbsverh ltnis mit privaten Angeboten steht Diese Profitabilit tsbetrachtung greift jedoch nach Ansicht der Professoren zu kurz Nach Ansicht der Gutachter m ssen die Gesch ftsm
101. migrieren die Bezug zu TV Medien 13 1 Prozent oder Print Medien haben 10 8 Prozent Insgesamt bleiben somit 33 6 Prozent der ZDF Nutzer im Bereich der Kul turangebote brig die zum werberelevanten Markt migrieren w rden Un ter der Annahme dass der kommerzielle Wettbewerb die auf ihn entfallen de zus tzliche Nutzung vollumf nglich kapitalisiert kann der in der Simula tion gemessene Migrationsanteil direkt auf den Markt quivalenzwert umge rechnet werden In Abschnitt 6 4 3 2 wurde f r die Kulturangebote des ZDF inklusive thea terkanal zdf de ein Werbemarkt quivalenzwert in H he von 51 Tsd Euro berechnet Die hier gemessene Migration in H he von 33 6 Prozent ent spr che einem Werbeumsatz Zugewinn von 17 Tsd Euro f r kommerzielle Online Kulturangebote Der gr te Anteil in H he von 10 Tsd Euro w rde durch das Online Angebot theaterkanal zdf de beigesteuert Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 184 In Relation zu dem in 6 4 3 1 berechneten Gesamt Werbemarkt f r Online Kulturangebote in H he von 29 9 Mio Euro entspricht dies einem Marktan teil von 0 06 Prozent Somit w rde ein Austritt der Kulturangebote des ZDF keinen signifikanten positiven Einfluss auf den Teilmarkt der kommerziellen Online Kulturange bote aus ben Die konomischen Auswirkungen auf den Markt f r werbe finanzierte Online Kulturangebote k nnen damit als sehr gering bezeichnet werden 9 4 Mar
102. sind 53 Prozent der Nutzer des Online Angebotes heute de j nger als 50 Jahre und 12 Prozent j nger als 30 Jahre Die Werte der Page Impressions und Visits sind dar ber hinaus zwischen 2007 und 2009 angestiegen So erh hten sich die Page Impressions von 212 8 Mio im Jahr 2007 auf 317 6 im Jahr 2009 13 gt Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 23 136 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 22 137 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 25 138 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 23 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 58 Tab 21 Page Impressions und Visits des Online Angebotes heute de 2007 bis 2009 in Mio Page Impressions 212 8 252 4 317 6 Quelle ZDF Tab 22 veranschaulicht die Entwicklung der Pls einzelner Rubriken des On line Angebotes heute de Die Rubrik Nachrichten erzielt die h chsten Werte insbesondere durch die Pls der Startseite Tab 22 Page Impressions der Rubriken des Online Angebotes heute de 2007 bis 2009 in
103. t ist der dritt gr te entscheidungsrelevante Faktor mit 13 Prozent Nur geringe Relevanz entf llt auf die Merkmale Non Fiction Video Boulevard und B rse Abb 120 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online Nachrichten B rse Boulevard Videoangebot 3 6 3 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote 2010 Bei n herer Betrachtung der einzelnen Merkmalsauspr gungen zeigt sich dass eine Reihe von Merkmalen f r die Entscheidung eher unerheblich sind So deuten die Merkmalsauspr gungen von Boulevard B rse und Video kaum auf bestimmte Pr ferenzen der Nutzer hin Auch der Medienbezug Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 270 oder Wetterinformation scheint f r die Entscheidung eher irrelevant zu sein allenfalls sind leichte Pr ferenzen f r Print Angebote bzw f r das Vorhan densein eines Wetterangebotes zu erkennen Eine deutliche Pr ferenz ist hingegen f r das Merkmal Gesch ftsmodell werbefinanziert kostenlos entgeltpflichtig und das Merkmal Nachrichten angebot zu erkennen Ausf hrliche Hintergrundberichte werden von 51 7 Prozent bevorzugt w hrend 33 Prozent auf Nachrichten ohne ausf hrliche Hintergrundberichte entfallen Auf die Auspr gung ohne Werbung ent fallen 52 9 Prozent was einer erheblichen Nutzerpr ferenz entspricht Abb 121 Pr ferenzverteilung f
104. theaterkanal zdf de wurden hierbei folgende nderungen vorgenommen Im Bereich Nachrichten wurden beim ZDF das Angebot heute de und weitere ZDF Magazin Sendungen mit aktuellen Nachrichten v a Leute heute zusammengefasst Es erfolgt jedoch bei der Darstellung der Marktauswirkung auch eine Einzelausweisung f r heute de Das Online Angebot des ZDF Theaterkanals das im Telemedienkonzept noch als eigenst ndiges Angebot www theaterkanal de beschrieben wird wurde im Sommer 2009 in das Portal von zdf de integriert und der Darstellung des Info Kanals und des Doku Kanals jetzt ZDF neo angepasst Das Angebot stellt zwar weiterhin aktuelle Nachrichten aus der Welt des Theaters bereit ist aber dar ber hinaus kein eigenst ndi ges Angebot mehr Mit Blick auf die geringen Nutzungszahlen die bis lang von theaterkanal de und heute von theaterkanal zdf de generiert werden vgl Abschnitt 4 6 wurde das Angebot mit den anderen Kul turinhalten auf zdf de v a aspekte zdf de zusammengefasst Die ZDFmediathek wird aus methodischen Gr nden ohne das Kinder Angebot gepr ft weil die Zielgruppe Kinder klar von der Zielgruppe der brigen Mediatheks Inhalte abweicht Die ZDFmediathek bettet hier le diglich die Videoangebote der Kindernachrichtensendung logo ein die von der Kinderplattform tivi de stammen Die Plattform tivi de stellt ein eigenes umfangreiches Mediatheks Angebot nur f r Kinder zur Verf gung Das Video Kinderangebot wird im Rahmen
105. und M nner Altersklasse 14 69 Jahre Regionale Verteilung bundesweit nach Bundesl ndern quotiert Basis Mikrozensus des Statistischen Bundes amts Elastizit tskriterien zur Comedy Kabarett Marktabgrenzung Reduktion der Comedy Kabarett 12 Monate abrufbar wurde auf Angebotstiefe Comedy Kabarett nicht vorhanden reduziert Quelle Goldmedliia 3 3 4 7 HM Test ZDF Online Wissensangebote F r die Marktabgrenzung wurde das Merkmal Lexikon als Elastizit tskrite rium f r eine kleine aber signifikante Reduktion des Angebotes der ZDF On line Wissensangebote herangezogen Anstelle der real vorhandenen Lexika Angebote im Interaktiv Bereich Wahl Lexikon Islam Lexikon etc simuliert die ZDF Online Wissensangebote seien ohne Wissens Lexikon wurde Tab 14 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Wissensangebote Interview Form Online Panel Methodik Choice Based Conjoint CBC Nachgeschaltete Nutzungsabfrage Fallzahl N 1 000 Eingesetzte Software Sawtooth SSI Web Choice Based Conjoint und Hierar chical Bayes Estimation Sawtooth Software Inc IBM SPSS Statistics SPSS Inc Stichprobe Frauen und M nner Altersklasse 14 69 Jahre Regionale Verteilung bundesweit nach Bundesl ndern quotiert Basis Mikrozensus des Statistischen Bundes amts Elastizit tskriterien zur Lexikon Marktabgrenzung Reduktion der Das ZDF Online Wissensangebot wurde von inkl Wis
106. von zdf sport de vergleichbar 157 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 49 158 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 49 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 71 Abb 5 Startseite des Online Angebotes ZDFtext F Mit dem Zweiten sieht man besser St dte Kein Geld f r Kita Ausbau 120 US Reisende sch rfer kontrolliert 1227 Steuern CDU will FDP Finanzplan 125 Gute Noten f r Discounter Butter 140 Inhalt A Z 101 Yig Nachrichten 112 ZDFinfokanal u Programm 300 ZDFneo Service 500 ZDFtheaterkanal 760 Quelle Goldmedia nach ZDFtext Hinzu kommt ein umfassender Service Bereich Dort befindet sich zum ei nen ein allgemeiner Ratgeber Bereich mit aktuellen Tipps Die Verbraucher sendung WISO ist mit einem eigenen Bereich vertreten Zus tzlich werden im Service Bereich aktuelle Themen wie beispielsweise Heiz lpreise und Energietipps im Service Bereich hervorgehoben Weitere Service Themen sind z B Verkehrs und Flughafeninformationen Der Programmbereich beinhaltet neben Programm bersichten und hinweisen t glich aktualisierte Inhalte der Magazine und Sendungen sowie die Untertitelung der Nachrichten eines Teils der Spielfilme und Serien und der S
107. werden Zeitungen In dieser Kategorie finden sich die Online Angebote regio naler wie berregionaler Tageszeitungen sowie die Online Angebote von Nachrichtenmagazinen Wochenzeitungen und Zeitschriften die einen Wissensbezug aufweisen Aufgrund der Vielfalt der im Markt be stehenden Angebote lassen sich hier viele unterschiedliche Angebote anhand der definierten Merkmale isolieren Allerdings haben die Ange bote der Zeitungen meist eine multithematische Ausrichtung im Wis sensbereich Fachmagazine Im Internet findet sich eine Vielzahl unterschiedlichster Fachmagazine mit einem Angebot zu einzelnen oder vielen Wissenska tegorien Diese Online Angebote mit Bezug zu Printmedien wurden entsprechend der im Markt anzutreffenden Vielfalt im Base Case ko diert Private TV Veranstalter Hierunter finden sich die Online Angebote ver schiedener kommerzieller Fernsehsender mit Wissensinhalten Vor allem TV Senderseiten mit Wissensformaten verf gen ber solche Inhalte Online Only In dieser Kategorie wurden reine Online Angebote mit Wissensinhalten kodiert Die im Markt befindlichen Angebote der verschiedenen Anbietergruppen werden analog der Kriterien der obigen Tabelle f r die Marktsimulation ko diert Allen Marktteilnehmern wurden die entsprechenden Merkmalsaus pr gungen zugewiesen Das Ergebnis dieser Kodierung ist der Base Case der als Ausgangsbasis f r alle folgenden Simulationen der Angebotsver n derungen und M
108. www theaterkanal de Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 6 Das Online Angebot b ndelt Informationen aus dem Bereich der deutsch sprachigen darstellenden Kunst Dar ber hinaus werden Inhalte der Maga zinsendungen des ZDF Theaterkanals online aufbereitet und vertieft Seit dem 31 05 2009 ist das Angebot nicht mehr unter der Domain thea terkanal de sondern unter theaterkanal zdf de zu finden und in das Ange bot zdf de und ZDFmediathek integriert worden Die Navigationsleiste am linken Seitenrand des Online Angebotes theater kanal de beinhaltet die aus Rubriken bestehende Hauptnavigation Auf der rechten Seite finden sich aktuelle Programmhinweise die Verlin kung zur ZDFmediathek und externe Links sowie Service und Programmin formationen Keinen eigenen Themenschwerpunkt bildet die Sendereihe Theaterland schaften die verschiedene deutsche Theater vorstellt und einen geringen Anteil von Neuproduktionen besitzt Tab 30 Haupt und nachgelagerte Navigation des Online Angebotes theaterkanal zdf de ZDFmediathek Abgeschminkt Externe Links Die sch nsten Opern aller Zeiten Die Theatermacher Service und Programm Stichwortsuche Mehr zum Thema Kultur Spielfilm Quelle theaterkanal zdf de Die Struktur auf der rechten und linken Seite bleibt auch auf den Untersei ten des Angebotes bestehen Der Content Bereich f llt die Mitte der Startseite aus und verweist auf aktu elle
109. z B Fu ball Motorsport Boxen Wintersport Basketball Eishockey Ergebnis 94 Online Angebote z hlen zum umfassenden Wettbewerb Quelle Goldmedia Analyse nach GVK Datenbank 2010 6 7 2 konomischer Wettbewerb von sport zdf de In Deutschland existiert eine Vielzahl kommerzieller Online Angebote mit Sportnachrichten die sich vornehmlich ber Werbung finanzieren Diese Anbieter werden als konomische Wettbewerber des ZDF Sportangebots definiert Dazu z hlen aus dem Pool des weitesten publizistischen Wettbe werbs derzeit It GVK Angebotsdatenbank 642 Angebote Die folgende Abbildung verdeutlicht den Anteil der nicht kommerziellen Online Angebote im Vergleich mit dem konomischen Wettbewerb und zeigt wie sich der konomische Wettbewerb auf verschiedene Anbieter gruppen verteilt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 136 Abb 48 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publiz Wettbewerb des ZDF Sportangebotes nach Medienbezug Nicht kommerzielle TV Sender Angebote kommerz 12 62 ffentlich rechtlicher Rundfunk 54 Online Only Radiosender 182 kommerz 57 Quelle Goldmedia Analyse nach GVK Datenbank 2010 Ein Gro teil der Angebote des weitesten publizistischen Wettbewerbs be steht aus kommerziellen Angeboten 642 erg nzt um 12 nicht kommerzielle Angebote und 54 Angebote ffentlich rechtlicher Rundfunk anstalten Die Mehrheit der kommerziell betrie
110. 0 Abonnenten 114 3 12 16 2 Prozent der Visits auf Tivi de 2009 als Anteil derer die beim Marktaustritt von Tivi zu entgeltfinanzierten Angeboten wechseln w r den 16 2 Prozent von 8 972 744 Visits 1 5 Mio Visits Die 1 5 Mio Visits die bei Marktaustritt von ZDF Tivi anteilig zu kosten pflichtigen Kinderportalen wandern w rden entsprechen einer Zahl von rund 13 123 Abonnenten Diese k nnten bei einem durchschnittlichen Abo Preis von 75 8 Euro p a einen theoretischen Umsatz von rund 994 751 Euro generieren Der Gesamtumsatz f r abonnement finanzierte Kinderportale lag im Jahr 2008 nach Goldmedia Sch tzung bei 24 5 Mio Euro vgl Kap 6 3 5 2 Der Markteinfluss von ZDF Tivi liegt damit bei rund 4 Prozent Die konomische Auswirkung von ZDF Tivi auf den Markt f r abonnement finanzierte Online Kinderangebote kann damit als relativ gering bezeichnet werden 9 3 Marktliche Auswirkungen der Kulturangebote des ZDF inkl theaterkanal zdf de Auf Basis der Conjoint Analyse die f r den Wettbewerbsbereich Kultur durchgef hrt worden ist wurde ein Marktaustritt der ZDF Angebote im Kul turbereich v a theaterkanal zdf de und aspekte zdf de simuliert Abb 79 223 Bei der Nutzung der Konversionsraten von Toggolino sind zwei Dinge zu beachten F r ZDF Tivi ist nicht klar wie viele Einzelnutzer sich hinter der Zahl der Visits verbergen Eine Relation zwischen Unique Usern und Abonnenten ist derzeit nicht m glich w
111. 0 Quelle http www horizont net aktuell medien pages protected show 73239 html abgerufen am 10 09 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 204 Druckerzeugnisse Das TV Supplement Prisma mit einer Auflage von 4 3 Mio verkauften Exemplaren Quelle IVW IV Quartal 2009 wird vom Pris ma Verlag herausgegeben und liegt mehr als 60 Tageszeitungen bei Abb 94 Entwicklung Gesamtauflage Programm Supplements rtv und Prisma 4 Quartal 2005 4 Quartal 2009 n rtv Prisma q gt Xx _ gt 7a W cC eb a Q Q gt N Q4 2005 Q42006 Q42007 Q42008 Q4 2009 Quelle IVW Ihre gemeinsame Auflage stieg seit dem vierten Quartal 2005 von 12 6 Mio verkaufter Exemplare auf 13 4 Mio im vierten Quartal 2009 Gemeinsam erreichen die beiden TV Supplements rtv und Prisma laut MA 2009 l ber 20 Mio Leser in Deutschland und damit etwa ein Drittel der deutschen Be v lkerung ab 14 Jahren 32 4 Die Netto Werbeerl se der Zeitungssupp lements gingen von 91 Mio Euro in 2005 auf 86 8 Mio Euro zur ck Damit waren Supplement Werbeums tze im vierten Jahr in Folge r ckl ufig Abb 95 Entwicklung der Netto Werbeums tze von Zeitungssupplements 2005 bis 2008 Netto Werbeumsatz in Mio Euro Quelle ZAW Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 205 10 3 _Intermedi re Marktauswirkungen der ZDF Telemedien
112. 08 Online abrufbar unter http www bundesnetzagentur de media archive 1 5901 pdf Bundesverfassungsgericht 1998 Pressemitteilung des Bundesverfassungs gerichts Nr 24 98 vom 9 M rz 1998 Online abrufbar unter http www bundesverfassungsgericht de en press extradio html Stand 24 11 2009 Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e V BDZV 2002 Cash for Content Strohhalm oder Stein der Weisen Online abrufbar unter http www bdazv de information_multimed M5e971939fcb html Stand 07 10 2009 Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e V BDZV 2006 Zeitungen 2006 ZV Zeitungs Verlag Service GmbH Berlin Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e V BDZV 2008 Die Deut schen Zeitungen in Zahlen und Daten BDZV Umsatzerhebung 2008 Online abrufbar unter http www bgazv de fileadmin bdzv _hauptseite markttrends daten wi rtschaftliche lage 2009 assets ZahlenDaten 2009 pdf Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW 2009 Online Werbung w chst 2009 um 10 Prozent Stand 23 September 2009 Online abrufbar unter http www bvdw org index php id 98 amp tx_ttnewsltt news 2993 amp cHash f8d56aa ft Bundeszentrale f r politische Bildung Hrsg 2009 ffentlich rechtlicher Rundfunk In APuZ Aus Politik und Zeitgeschehen Nr 09 10 2009 vom 23 Februar 2009 Online abrufbar unter http www bpb de files ZXV87B pdf Commission of the European Communities 2009 Europe s Digital Competitiveness Report Volume
113. 08 S 568ff Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 165 Der Begriff der Tages Netto Reichweite bzw der Teletext Leser beschreibt die Nutzer von Teletext mit der Mindestnutzungszeit eine Sekunde Jede Person die Teletext mindestens eine Sekunde konsekutiv nutzt wird als Leser f r dieses Medium gez hlt Die Berechnung erfolgt analog zur TV Nutzung jedoch ohne die Bedingung der Mindestnutzungsdauer eine Mi nute konsekutiv d h es handelt sich um einen Nettowert Der Marktanteil f r Teletext wird auf Basis der Sehdauer analog zur Berechnung des Markt anteils bei TV berechnet Abb 70 Teletextnutzung Leser in Mio 2009 Teletextleser in Mio 3 5 RTL ARD Das Erste Sat 1 ProSieben ZDF RTL II kabel eins VOX WDR Fernsehen NDR Fernsehen MDR Fernsehen Super RTL 3SAT DAS VIERTE SWR SR Fernsehen Deutsches Sportfernsehen arte hr fernsehen Phoenix RBB Fernsehen MTV Nachrichten TV N 24 Eurosport VIVA ARDYZDF Kinderkanal DMAX NICK COMEDY CENTRAL 9Live ZDFneo ZDFinfokanal Euronews Quelle ZDF Medienforschung AGF GfK Fernsehforschung DAP TV Scope Neben der Tages Netto Reichweite weist die AGF GfK auch die Marktanteile der einzelnen Teletextangebote auf Basis der Nutzungsdauer aus Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 166 In Abb 71 wurden die durchschnittlichen Nutzungsdauern pro Jahr der Te letextangeb
114. 2 Abb 82 Simulation des Marktaustritts der ZDFmediathek nach Gesch ftsmodell der Online Angebote m Rein pay finanziert m Rein werbefinanziert u Mischfinanziert m ffentlich rechtlich ZDFmediathek cC eb N O _ A gt eb N mj Z gt O DO p 09 gt Verlust ZDFmediathek Verteilung auf Wettbewerber Quelle Goldmedia Analyse Conjoint Simulation mit N 1 000 Die Simulation verdeutlicht dass rund 60 Prozent der Nutzer der ZDFmedia thek im Falle eines Marktaustritts auf andere ffentlich rechtliche Angebote ausweichen w rden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 188 Insgesamt rund 22 Prozent der Nutzer der ZDFmediathek w rden alternativ mischfinanzierte Angebote nutzen wenn das ZDF keine Video Inhalte mehr bereitstellen w rde Die Gruppe der mischfinanzierten Angebote umfasst Wettbewerber die sich sowohl ber PPV Inhalte als auch ber Werbung fi nanzieren Auf rein werbefinanzierte Angebote w rden im Falle eines Marktaustrittes rund 14 Prozent der Nutzer der ZDFmediathek ausweichen Die Gruppe der rein entgeltfinanzierten Angebote w rde nur f r vier Pro zent der Nutzer eine Alternative darstellen sollte die ZDFmediathek aus dem Markt ausscheiden In dieser Gruppe finden sich Angebote die zwar auch kostenfreie Videoinhalte bereitstellen sich aber nicht ber Werbung finan zieren 9 6 1 M gliche Zusatzerl se werbefina
115. 2 12010 ICT Country Profiles COM 2009 390 Deutsche Forschungsgemeinschaft DFG 1998 Sicherung guter wissen schaftlicher Praxis Wiley VCH Verlag Weinheim Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 245 Deutscher Bundestag 2008 Siebzehntes Hauptgutachten der Monopol kommission 2006 2007 19 8 2008 Dialog Consult VATM 2009 Elfte gemeinsame Marktanalyse 2009 Er gebnisse einer Befragung der Mitgliedsunternehmen im Verband der Anbieter von Telekommunikations und Mehrwertdiensten e V im dritten Quartal 2009 Frankfurt a M November 2009 Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten DLM 2009 M ngel beim Drei Stufen Test Landesmedienanstalten ver ffentlichen Positi onspapier Pressemeldung 07 2009 vom 25 5 2009 Unter www alm de Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten DLM 2009 Positions papier der Landesmedienanstalten zum Drei Stufen Test vom 25 5 2009 D rr Dieter 2009 Das Verfahren des Drei Stufen Tests Stellungnahme angefertigt im Auftrag des Verbandes Privater Rundfunk und Teleme dien e V VPRT Mainz D rr Dieter 2009 Telemedien sind der dritte Teil des ffentlich rechtlichen Auftrags geworden Interview in ProMedia 8 2009 S 18 20 Eifert Martin 2002 Konkretisierung des Programmauftrages des ffent li ch rechtlichen Rundfunks Baden Baden S 39ff Eumann Marc Jan Stadelmaier Martin Hrsg 2009 Media Governance
116. 2009 unter Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 252 http www unternehmen zdf de fileadmin files Download Dokumente DD_ Das ZDF FernsehratYZDF Richtlinien _ Telemedienkonzepte pdf Stellungnahmen Dritter zu marktlichen Auswirkungen ZDF Allianz Deutscher Produzenten Film und Fernsehen e V Produzentenalli anz 2009 Stellungnahme der Allianz Deutscher Produzenten Film und Fernsehen e V zu den Telemedienangeboten des ZDF 20 08 2009 Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger BDZV 2009 Stellungnahme des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger e V BDZV zu den Konzepten der Telemedienangebote des ZDF der 3sat Telemedienangebote sowie der Phoenix Telemedienangebote Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Me dien e V BITKOM 2009 Stellungnahme zum Konzept der Teleme dienangebote des Zweiten Deutschen Fernsehens 24 August 2009 Meyerl Lucht Robin CARTA 2009 Stellungnahme zu den Drei Stufen Tests des Telemedienbestands der ffentlich rechtlichen Rundfunkan stalten Dewenter Ralf Haucap Justus 2009 konomische Auswirkungen von ffentlich rechtlichen Online Angeboten Marktauswirkungen inner halb von Drei Stufen Tests Gutachten im Auftrag des VPRT e V No mos Baden Baden Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten DLM 2009 Positions papier der Landesmedienanstalten zum Drei Stufen Test vom 25 5 2009 Online abrufbar unter
117. 234 Tab 56 Marktauswirkungen Werbung der einzelnen Unterangebote ZDF gesamt BE o oo BE o davon R j theaterkanal zdf de 60 von Kultur 0 010 0 03 ZDFmediathek 2 R In zBr m videse Non Meane 0 250 2 12 5 von Nachrichten 100 von Ratgeber 100 von Wissen 100 von Programm 40 von Kultur Ohne Reichweiten von unternehmen zdf de Quelle Goldmedia Analyse auf Basis ZDF Reichweiten Daten davon zdf de Rest Intermedi re Marktauswirkungen Bei der Analyse des intermedi ren Wettbewerbes wurden angrenzende Me dienm rkte untersucht mit welchen die Telemedien des ZDF mittelbar oder unmittelbar in Verbindung stehen Die Analyse intermedi rer Marktauswir kungen wurde f r die Online Wettbewerbsbereiche Nachrichten Sport und Programm sowie f r die redaktionellen Inhalte des ZDFtexts berpr ft Zur Auswahl standen bei heute de und sport zdf de neben anderen Online Angeboten TV und H rfunkprogramme genauso wie Zeitungen und Zeit schriften Beim ZDFtext wurden zus tzlich Set Top Boxen EPGs und TV Pro gramm Supplements separat mit abgefragt Diese Medien stellen vergleich bare Informationen in den Bereichen Nachrichten Sport und TV Programm zur Verf gung Ergebnis der gutachterlichen Analyse ist dass in allen untersuchten angren zenden M rkten die Auswirkungen des ZDF Online Angebotes sehr gering sind Die durch die Nutzerforschung theoretisch ableitbaren Zugewinne f r den intermedi ren Wettbewerb liegen
118. 25 2005 2009 pdf Schulz Wolfgang 2008 Der Programmauftrag als Prozess seiner Begr n dung Zum Vorschlag eines dreistufigen Public Value Tests f r neue ffentlich rechtliche Angebote In Media Perspektiven Nr 4 2008 S 158 165 Online abrufbar unter http www media perspektiven de uploads tx_ mppublications 04 2008 Schulz pdf Schulz Wolfgang 2008 Der Programmauftrag als Prozess seiner Begr n dung Vorschl ge zu Verfahren und Organisation des Drei Stufen Tests zur Selbstkonkretisierung des Funktionsauftrags ffentlich rechtlicher Rundfunkanstalten Kurzstudie im Auftrag der Friedrich Ebert Stiftung Berlin 2008 Online abrufbar unter http library fes de pdf files stabsabteilung 05240 pdf SES Astra 2008 Annual Report 2008 Online abrufbar unter http www ses com ses PDFs MediaRoomfFinanc al AR2008 SES AR0O8 ENGLISH pdf SES Astra 2008a ASTRA Reichweiten Jahresende 2008 Online abrufbar unter http www ses astra com resources pd1 en shared market research D ASTRA Satellite Monitor 09 DE pdf SES Astra 2009 Astra Reichweiten Pr sentation Marktdaten Europa und Deutschland Jahresende 2008 Shuen Amy 2008 Web 2 0 A Strategy Guide O Reilly Sebastopol Cana da Trappel Josef H rst Daniel 2009 Leitfaden f r externe Gutachten zu marktlichen und publizistischen Auswirkungen im Rahmen von Drei Stufen Tests Im Auftrag der Direktorenkonferenz der Landesmedien anstalten DLM Van Eime
119. 3 05 pdf Office of Comunications OFCOM 2007 Methodology for Market Impact Assessment of BBC servic es Statement May 2007 London OFCOM 2006 BBC new on demand proposals Market Impact Assess ment London Jan 2006 Online abrufbar unter http www ofcom org uk research tv bbcmias ondemand bbc onde mand bbc ondemand pdf Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 256 Office of Fair Trading Office of Fair Trading 2008 Guidance on how to assess the competition effects of subsidies OFT829 January 2007 London Datenbanken ACTA Allensbacher Computer und Technik Analyse unter http www acta online de AG MA Arbeitsgemeinschaft Media Analyse e V unter http www agma mmc de files PM ma 2009 ZS pdf AGF GFK Nutzungsdaten Fernsehen und Teletext unter http www agf de AGOF Reichweiten 2005 2009 unter http www agof de internet facts 566 html AGOF TOP Planungsdaten 2005 2009 unter http www agof de top 567 html Alexa Traffic Ranking unter http www alexa com ARD Angaben zu IVW konformen Nutzungsdaten von ARD ZDF 2002 2009 Erhebung durch INFOnline AS amp S H rfunkreichweiten unter www reichweiten de AWA Allenbacher Markt und Werbetr geranalyse unter http www awa online de Axel Springer AG Mediadaten unter http www axelspringer mediapilot de Unsere Medien Online Portale 551338 html GFK Commercial Download Monitor unter www gfkps com scoped
120. 329 04 und T 336 04 TV 2 Danmark S u a Kommission noch nicht in der Slg Ver ffentlicht EuG Urteil vom 26 6 2008 Rs T 442 03 SIC Kommission Sig 2008 S 11 1151 EuG 10 7 1991 Rs T 69 89 Radio Telefis Eireann gegen Kommission Magill Sig 1991 S 11 485 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 254 Bundesgerichtshof Bundesverfassungsgericht BGH Beschluss vom 10 12 2008 Az KVR 2 08 Stadtwerke Uelzen WRP 2009 S 453 BGH Beschluss vom 4 3 2008 Az KVR 21 07 Soda Club Il WuW E DE R 2268 BGH Beschluss vom 16 1 2007 Az KVR 12 06 National Geographic BGHZ 170 299 BGH Urteil vom 13 7 2004 Az KZR 40 02 Standard Spundfass BGHZ 160 67 BVerG Urteil vom 11 09 2007 Az 1 BvR 2270 05 1 BvR 809 06 1 BvR 830 06 MMR 2007 770 Europ ische Kommission Kommission Allgemeine Grunds tze f r eine konomisch ausgerichtete Pr fung der Vereinbarkeit staatlicher Beihilfen mit Artikel 87 Absatz 3 EG Vertrag http ec europa eu competition state ald reform economic _ assessment de pdf Rn 53 ff Mitteilung der Kommission ber die Anwendung der Vorschriften ber staatliche Beihilfen auf den ffentlich rechtlichen Rundfunk 2 Juli 2009 im Folgenden Rundfunkmitteilung 2009 online abrufbar un ter http ec europa eu competition state aid legislation broadcasting co mmunication_de pdf Kommission Emsl ndische Eisenbahn GmbH ABl EG Nr C 174 9 7 200
121. 4 99 C8 TV Shows NICHT vorhanden 1 Woche abrufbar 1 Woche frei dann 0 99 3 Monate abrufbar 12 Monate abrufbar C9 Kabarett Comedy NICHT vorhanden 1 Woche abrufbar 1 Woche frei dann 0 99 3 Monate abrufbar 12 Monate abrufbar 2 MIT Werbung Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 C5 Serien und Doku Soaps C6 Fernsehfilme A5 6 2 Festlegung Ausgangssituation Base Case Im n chsten Schritt einer Marktsimulation wurde der bestehende Markt der Online Videoangebote definiert und als Ausgangsbasis Base Case f r alle folgenden Ver nderungen und Szenarien herangezogen Auf Basis dieser Merkmale und Auspr gungen lassen sich die im Markt be findlichen Anbieter in folgende Gruppen unterteilen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 308 ZDFmediathek ffentlich rechtlich Diese Gruppe umfasst alle Online Videoangebote der brigen ffentlich rechtlichen Sendeanstalten Diese Angebote wei chen insbesondere in Hinblick auf Regionalnachrichten sowie Serien und Doku Soaps von der ZDFmediathek ab Werbe und mischfinanziert In dieser Gruppe sind private Anbieter zu sammengefasst die sich haupts chlich ber Werbung finanzieren Ein zelne Angebote k nnen aber gleichzeitig auch kostenpflichtige Abruf angebote bereitstellen Rein kostenpflichtig Die ausschlie lich entgeltfinanzierten Anbieter stellen keine aktuellen Nachrichten oder solche ber Prominente
122. 5 Satz 3 RStV In der Anlage zu 11d Abs 5 Satz 4 RStV sind unter anderem folgen de Telemedien als unzul ssig aufgelistet Anzeigenportale Branchen verzeichnisse Preisvergleichs und Bewertungsportale Kontakt Stel len und Tauschb rsen Ratgeberportale ohne Sendungsbezug Musik Downloads von kommerziellen Fremdproduktionen Spielangebote und gt Kops Manfred Sokoll Karen Bensinger Viola 2009 Rahmenbedingungen f r die Durchf hrung von Drei Stufen Tests Gutachten erstellt f r den Rundfunkrat des Westdeutschen Rundfunks Zu gleich Arbeitspapiere des Instituts f r Rundfunk konomie an der Universit t zu K ln Heft 252 K lnyBerlin S 124 Wie Kops Sokoll Bensinger S 126 aufzeigen ist f r die zeitlich unbefristeten Archive mit zeit und kulturgeschichtlichen Inhalten anders als es der Wortlaut des 11d Abs 2 Nr 4 nahelegen w rde streng genommen dennoch ein Drei Stufen Test durchzuf hren 7 Begr ndung zum 12 R StV S 17 f Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 6 Foto Downloads ohne Sendungsbezug Chats und Foren ohne Sen dungsbezug und redaktionelle Begleitung Foren und Chats unter Pro gramm oder Sendermarken sind dagegen zul ssig Erst bei journalistisch redaktionell veranlassten und gestalteten Telemedien angeboten die einerseits nicht bereits unmittelbar durch den RStV autori siert sind andererseits aber auch nicht zu den per se unzul ssigen An
123. 6 8 2 Ergebnisse des Hypothetischen Monopolistentests f r ZDF Online Angebote Nachfolgend werden die Ergebnisse der Angebotsreduktion in den einzel nen Wettbewerbsbereichen dargestellt In der letzten Spalte befindet sich jeweils die Merkmalsauspr gung die reduziert wurde Im ersten Reduktionsschritt wurde das jeweilige Angebotsmerkmal nur beim ZDF Online Angebot reduziert Hierbei zeigten sich bereits deutliche Aus tauschbeziehungen zwischen ZDF Angeboten und dem Wettbewerb Eine inhaltliche Reduktion der ZDF Online Angebote f hrt dazu dass Teile der heutigen ZDF Online Nutzer zu anderen Angeboten migrieren Jedoch w rden die Nutzer aufgrund ihrer Pr ferenzangaben zum Gro teil bis hin zu 100 Prozent der Abwanderer auf andere ffentlich rechtliche Online Angebote ausweichen Im Falle von Kultur weichen zun chst prak tisch alle von den 26 Prozent die von zdf de abwandern w rden auf ande re ffentlich rechtliche Angebote aus Abb 75 Reduktion I Auswirkung der Angebotsreduktion ZDF Online angebote auf den publizistischen Wettbewerb Abwanderung Davon anteilige Abwanderung auf Reduktions Wettbewerbs ZDF im Gesch ftsmodell kriterium Bereiche Nutzungs ffentlich gering aber bereich rechtlich signifikant Hintergrund berichte Angebots 74 9 25 1 52 6 47 4 70 1 8 8 21 0 Spielangebot 100 0 5 Videoport 83 3 15 5 pomocy 6 Ratgeber 90 3 9 7 Testberichte 58 8 29 5 Quelle G
124. 6 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Sportangebote Wir m chten von Ihnen erfahren welche Dinge Ihnen bei der Auswahl eines On lineangebotes mit Sportnachrichten wichtig sind Stellen Sie sich bitte vor Sie su chen im Internet nach aktuellen Sportnachrichten Dies k nnen aktuelle Sportergebnisse aus Top Sportarten wie Fu ball Boxen oder Formel 1 sein genauso wie Berichte zu saisonalen Sportarten Wintersport oder zu gro en Sportereignissen Weltmeisterschaften Olympische Spiele Denken Sie bitte auch an weniger pr sente Sportarten wie Handball Eishockey Extrem Trend oder US Sport falls Sie sich f r diese interessieren Nachfolgend werden Ihnen 12 mal hintereinander jeweils zwei verschiedene On lineangebote mit unterschiedlichen Eigenschaften zur Auswahl gestellt W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn sie sich f r keines der bei den vorgeschlagenen Sport Angebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 279 Abb 127 Screenshot Conjoint Analyse Online Sportangebote GOLDMEDIA Ta Te W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn sie si
125. 621 Angebote Wettbewerb in Teilbereichen 430 Angebote Umfassender Wettbewerber 75 Angebote Abb 64 kombiniert die f r den publizistischen Wettbewerb herangezoge nen Merkmale mit den Ergebnissen der Analyse Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 157 Abb 64 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs der Wissensangebote auf zdf de Weitester Bedingung Alle Online Angebote mit Wettbewerb Wissensinhalten 621 v dh Ergebnis 62 1 Online Angebote insgesamt Weitere Eingrenzung Eu ur En Mind 2 von 4 der folgenden eilbereichen Kategorien Merkmalen m ssen erf llt sein 222 1 Mind 4 von 8 Wissenskategorien auf ZDF de 2 Videoangebot vorhanden 3 Nationaler Bezug vorhanden 4 Zielgruppe Allgemeine Zielgruppe Ergebnis 430 Onlineangebote z hlen zum Wettbewerb in Teilbereichen Weitere Eingrenzung Alle 4 Kategorien Merkmale die zum Wettbewerb in Teilbereichen herangezogen wurden m ssen erf llt sein Ergebnis 75 Online Angebote z hlen zum umfassenden Wettbewerb Quelle Goldmedia Analyse nach GVK Datenbank 2010 6 9 2 konomischer Wettbewerb der Wissensangebote auf zdf de Im weitesten publizistischen Wettbewerb zu den Wissensangeboten auf zdf de befinden sich derzeit It GVK Angebotsdatenbank 451 konomische Wettbewerber Dies sind vor allem werbefinanzierte Angebote Unter den neun kostenpflichtigen Angeboten sind gr tenteils Videopo
126. 75 Mio Visits Online Only 207 4 Quelle Goldmedia nach GVK Angebotsdatenbank IVW Der stark berwiegende Teil der Visits entfiel im Jahr 2009 mit 64 Prozent auf Angebote mit Print Bezug Die auch absolut an zweiter Stelle stehenden reinen Online Angebote gelangen auch nach Visits auf den zweiten Rang Werden die 20 reichweitenst rksten Wissensangebote aus dem weitesten Wettbewerb herangezogen zeigen sich sehr unterschiedliche Angebote auf den vorderen R ngen Abb 67 Der mit Abstand reichweitenst rkste und zugleich umfassende Wettbewerber der ZDF Wissensangebote ist Spiegel Online Das Nachrichtenportal verf gt dabei ber ein umfassendes Wissens angebot mit vielen Unterkategorien und bettet hier auch Videobeitr ge ein Auch MSN mit eher Portalcharakter verf gt ber ein hnlich stark frequen tiertes umfangreiches Wissensangebot Insgesamt f llt auf dass eher breite Online Portale der Printverlage und TV Sender zu den reichweitenst rksten Wettbewerbern des ZDF Wissens angebotes z hlen In der Regel handelt es sich dabei auch um umfassende Wettbewerber mit ausgepr gten Wissensangeboten Klassische Wissensportale tauchen dagegen erst auf hinteren R ngen auf So liegt wissen de bspw erst auf Rang 15 Angebote wie Geo de oder P M liegen jenseits der Top 20 R nge Hintergrund ist hier dass diese eher Spe clal Interest Angebote einfach weniger Personen ansprechen als allgemeine und bergeordnete Informationsportale
127. 8 13 Kommission 7 3 2008 Fall Nr COMP M 5051 APW GMG EMAP Kommission 15 10 2007 Fall Nr COMP M 4611 Egmont Bonnier Books Entscheidung der Kommission vom 24 4 2007 Staatliche Beihilfe E 3 2005 Die Finanzierung der ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten in Deutschland K 2007 1761 endg im Folgenden Einstellungsent scheidung online abrufbar unter http ec europa eu community law state alds comp 2005 e003 O5 pdf Kommission 26 2 2007 Fall Nr COMP M 4521 LGI Telenet Kommission 8 4 2005 Fall Nr COMP M 3648 Gruner Jahr MPS Kommission 16 6 2004 Fall Nr COMP M 3420 GIMD Socpresse Kommission 16 2 2004 Fall Nr COMP M 3334 Arcelor ThyssenKrupp Steel 24 7 Kommission 23 7 2003 Fall Nr COMP C 2 37 398 UEFA Champions League ABl EG Nr L 291 S 25 ff Kommission 27 6 2001 Fall Nr COMP M 2468 SEAT Pagine Gialle ENIRO Kommission 20 12 2000 Fall Nr COMP M 2211 Universal Studio Net works De Facto 829 NTL Studio Channel Limited Kommission 16 10 2000 Fall Nr COMP M 2137 SLDE NTL MSCP NOOS Kommission 11 9 2000 Fall Nr COMP M 1982 Telia Oracle Drutt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 255 Kommission 20 7 2000 Fall Nr COMP JV 48 Vodafone Vivendi Canal Plus Kommission 13 10 1999 Fall Nr IVYM 1439 Telia Telenor ABl EG Nr L 40 9 2 2001 S 1 Kommission 15 9 1999 Fall Nr IV 36 539 British Interact
128. 8 in Deutschland in Prozent 3 a a w 2 C ban e9 gt 94 O gt N gt Z gt N cC eb oO O cC lt 6 7 Jahre 8 9 Jahre 10 11 Jahre 12 13 Jahre u Selbstst ndige Internetnutzung E Internetnutzung nach Altersgruppe Quelle KIM Studie 2008 DE N 1 206 Da der Zugang der Kinder zum Internet h ufig ber die Eltern erfolgt ist die Nutzungsintensit t abh ngig von der Einsch tzung der Eltern bez glich des Wertes des Mediums Diese Einsch tzung bestimmt auch abh ngig vom Alter der Kinder wie viel Zeit die Eltern diesem Medium im Alltag ihrer Kinder einr umen Der Umgang von Kindern mit dem Internet ist begleitet von Sorgen der El tern ber die damit verbundenen Gefahren 48 Prozent der befragten Eltern stimmen voll und ganz der Aussage zu das Internet sei gef hrlich f r Kin der 37 Prozent stimmen dem weitgehend zu Diese Einsch tzung bedingt dass die Nutzung des Internets durch die Kinder st rker von den Eltern be gleitet wird Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 102 Abb 25 Sorge der Eltern um die Gefahren des Internets f r ihre Kinder in Deutschland 2008 in Prozent Das Internet ist gef hrlich f r Kinder e9 N O poa D_ OD a J Be 74 5 N Stimme voll und ganz zu stimme weitgehend zu Internet ist f r Kinder gef hrlich Quelle KIM Studie 2008 DE N 1 206 Kinder vor a
129. 9 33 GLAM 59 09 stern de 40 09 FAZ NET 40 06 TV Movie de 39 33 m Umfassender Last FM 37 81 TV TODAY 32 50 Wettbewerb sueddeutsche de 31 13 WELT ONLINE 29 55 Wettbewerb ZEIT ONLINE 27 23 Teilbereichen Bunte de 24 28 AOL 24 08 u Weitester FOCUS ONLINE 23 85 Wettbewerb yahoo 21 29 Maxdome 21 10 Zuordnung der auf den Wettbewerbsbereich Kultur entfallenden Visits analog zur PI Verteilung Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 6 4 3 2 Werbemarkt quivalenzwert des Kulturangebots auf zdf de inkl theaterkanal zdf de Mit Hilfe der in Kapitel 6 1 3 dargestellten Werbemarkt Aquivalenzwert berechnung l sst sich auch ein theoretischer Werbeumsatzwert f r die On line Kulturangebote des ZDF beziffern 5 Das Online Kulturangebot auf zdf de inkl theaterkanal zdf de erziel te 2009 rund 3 Mio Visits a Diese Reichweite entspricht einem Markt quivalenzwert von rund 51 Tsd Euro m Hiervon entfallen 31 Tsd Euro auf theaterkanal zdf de Mit Blick auf Kultur Reichweiten der 359 konomisch relevanten Wettbe werber im weitesten publizistischen Wettbewerb k nnte das ZDF theore tisch einen Online Werbemarktanteil von rund 0 17 Prozent generieren 6 4 4 Markt f r entgeltfinanzierte Online Kulturinhalte Ein entwickelter Pay Markt f r allgemeine berregionale Online Kulturinhalte besteht nicht Zwar sind Zug nge zu einzelnen Angebotsbe standteilen bei einigen Anbietern kostenpflichtig B
130. ACTA um Videos oder Filmclips anzuschauen Abb 53 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 142 verdeutlicht dass dagegen nur 10 Prozent der Befragten selbst Beitr ge hochgeladen haben Abb 53 Nutzung von Videoportalen in Deutschland 2009 u Selten E Ab und zu m H ufiger C eb N O pu A C cC eb Q DO C lt Videos Filmclips auf Videoportalen Videos Filmclips in Videoportalen anschauen einstellen hochladen Quelle Allensbacher Computer und Technik Analyse ACTA 2009 Basis Bundesrepublik Deutschland Bev lkerung ab 14 bis 64 Jahre Der Anteil derer die Videobeitr ge im Internet mindestens gelegentlich nut zen nahm von 2006 bis 2009 ungemindert zu Videoportale besa en dabei die gr te Bedeutung Ihr Anteil nahm aber 2008 bis 2009 nur noch ge ringf gig zu und erreichte 2009 rund 52 Prozent Die bislang geringere Nutzung von TV Inhalten zeitversetzt oder live wies dagegen 2009 weiter hin ein starkes Wachstum um sechs bis sieben Prozentpunkte auf Abb 54 Zumindest gelegentlicher Abruf von Videodateien im Internet durch Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2006 bis 2009 Abruf von Videodateien in Prozent Video netto gesamt Videoportale Fernsehsendungen Videos zeitversetzt Live Fernsehen im Internet Videopodcasts Quelle Birgit van Eimeren Beate Frees Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt Er gebnisse der
131. ARD ZDF Onlinestudie 2009 in Media Perspektiven 7 2009 S 334 348 hier S 343 Ta belle 14 Basis Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2009 N 1212 2008 N 1186 2007 N 1142 2006 N 1084 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 143 Wird der Videoabruf von 14 bis 19 J hrigen betrachtet so ergibt sich eine deutlich h here Nutzung von Videodateien insgesamt ebenso wie eine deutlichere Dominanz der Videoportale mit 93 Prozent im Jahr 2009 Die Nutzung von Fernsehsendungen und zeitversetzten Videos nahm dagegen von 12 Prozent im Jahr 2006 auf 36 Prozent im Jahr 2009 zu Aber auch die lange abgeschlagene Live TV Nutzung nahm im Jahr 2009 um 9 Pro zentpunkte zu und stieg auf 27 Prozent Abb 55 Zumindest gelegentlicher Abruf von Videodateien im Internet durch 14 bis 19 J hrige in Deutschland 2006 bis 2009 Videodateienabruf durch Jugendliche in Prozent 0 50 Video netto 14 19 Videoportale Fernsehsendungen Videos zeitversetzt Live Fernsehen im Internet Videopodcasts Quelle Birgit van Eimeren Beate Frees Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt Er gebnisse der ARD ZDF Onlinestudie 2009 in Media Perspektiven 7 2009 S 334 348 hier S 343 Ta belle 11 Basis Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2009 N 1212 2008 N 1186 2007 N 1142 2006 N 1084 Die meisten genutzten Videos kamen 2009 aus dem Bereich Unterhaltung und Spa mit rund 69 Pro
132. AV On Demand Inhalte berregionale Nachrichten Sport Enter tainment Lifestyle Kinder Wetter regionale und lokale Nachrichten Wirt schafts und Finanznachrichten Reisen Auto Verkehr Familie Freizeit Gesundheit und Computer Telekommunikation Consumer Electronics F r jeden Bereich wurden die Zahl der Anbieter allgemeine Wettbewerbssituation gesellschaftspolitische Relevanz Verifizierbarkeit der Informationen Marktauswirkungen analysiert Goldmedia hat die Einsch tzungen zu den f r dieses Gutachten relevanten Bereichen ber cksichtigt Weiterhin stellen Dewenter und Haucap die einseitige Betrachtung der Kon sumentenwohlfahrt als zentralen methodischen Kritikpunkt heraus Das ZDF kritisiert in einer Stellungnahme diese Vorgehensweise zwar verweist im selben Dokument aber auf das von der EU Kommission vorgelegte Kon zept zur Anwendung des Gemeinwohlfahrtsstandards durchaus auch auf konomische Effizienz berlegungen welche die Produzentenperspektive mit einbezieht Volkswirtschaftlich ist Wohlfahrt ohnehin definiert als Sum 172 Der Effekt wird von Dewenter Haucap zwar an anderer Stelle beschrieben jedoch fehlt im Absatz des Granger Kausalit tstests eine hinreichende W rdigung dieses Problems Vgl Dewenter Haucap 2009 S 52ff vs A3ff 173 Dewenter Haucap S 93ff 174 Vgl Dewenter Haucap S 56f 17 gt Vgl Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 VPRT Gutachten zum Drei St
133. Analyse wurden bundesweit 1 000 Menschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren befragt Bei der Conjoint Methode werden den Befragten jeweils zwei verschiedene Angebote pr sentiert zwischen denen das attraktivste Angebot ausgew hlt werden soll Sind beide Ange bote gleich unattraktiv steht die Auswahlm glichkeit Keine dieser Optio nen zur Verf gung Den Probanden wurde die Aufgabe wie folgt be schrieben Abb 150 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Videoportale Stellen Sie sich bitte vor Sie suchen im Internet nach professionellen Videoangebo ten wie sie bspw Fernsehsender DSL Anbieter oder andere kommerzielle Video on Demand Plattformen anbieten Dabei kann es sich um Video Clips Ausschnitte aus TV Sendungen sowie um ganze TV Programme oder auch um Fernseh und Ki nofilme handeln die kostenfrei oder gegen Geb hr Einzelabruf oder Abonnement genutzt werden k nnen Nachfolgend werden Ihnen einige Male jeweils zwei verschiedene Online Video Angebote mit unterschiedlichen Merkmalen zur Auswahl gestellt Dabei k nnen Sie zwischen verschiedenen Unterhaltungs und Informationsangeboten w hlen Diese k nnen in der Regel in einer gewissen Zeitspanne kostenfrei abgerufen werden Die Zeitspanne f r den kostenlosen Abruf unterscheidet sich dabei zwischen den ein zelnen Angeboten Falls Angebote nach der Phase des kostenlosen Abrufs auch ge gen Entgelt weiter abgerufen werden k nnen wird darauf besonders hingewiesen W hlen
134. Auswirkungen dabei Einbeziehung eigener empirischer Analysen Die vorstehend bezeichneten statischen bzw dynamischen Analysen haben vor und nachgelagerte sowie verbundene benachbarte M rkte zu ber ck sichtigen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 2 2 Rechtliche Rahmenbedingungen Im Folgenden sollen die rechtlichen Grundlagen dargestellt werden die zu der Einf hrung des Drei Stufen Tests gef hrt haben und die Rahmenbe dingungen die bei seiner Durchf hrung beachtet werden m ssen insbe sondere bei der im vorliegenden Gutachten durchgef hrten medien kono mischen Bewertung des ffentlich rechtlichen Telemedienangebotes 2 1 Der Beihilfenkompromiss Am Anfang des 2009 und 2010 vom ZDF durchgef hrten Drei Stufen Tests steht der sog Beihilfenkompromiss der 2007 zwischen der Bundesrepublik und der EU Kommission geschlossen wurde Hintergrund war ein europarechtliches Beihilfeverfahren das die Kommissi on auf die Beschwerde privater Rundfunkanbieter hin gegen Deutschland eingeleitet hatte und das die Finanzierung der ffentlich rechtlichen Rund funkanstalten betraf Nachdem die Bundesrepublik gegen ber der EU Kommission eine Reihe von Zusagen gemacht hatte welche die Kommission als ausreichend betrachte te um die europarechtlichen Bedenken auszur umen stellte sie das Verfah ren am 24 April 2007 ein In der Einstellungsentscheidung sind die Rege lungen enthalten die den
135. DF aufgrund seiner gro en Marken bekanntheit und intensiverer Cross Promotion v a im TV Programm seiner Online Angebote die heute erzielten Reichweiten zuk nftig deutlich weiter 162 Vgl folgende Stellungnahmen BDZV S 32 BITKOM S 18 CARTA S 4 Mediengruppe RTL zu zdf de S 20 ProSiebenSat 1 S 3ff Sky S 16 VDZ S 25 VPRT Teil S 54 163 Vgl folgende Stellungnahmen BITKOM S 22 Mediengruppe RTL zu zdf de S 32 ProSiebenSat S 3ff Sky S 16 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 75 steigern k nne Damit w rde auch der negative Markteinfluss der ZDF Online Angebote weiter steigen Verdr ngungsgefahr ist vorhanden Schaffung von Markteintrittsbarrieren Das thematisch umfangreiche redaktionell gestaltete Online Angebot des ZDF das den Nutzern werbefrei und kostenfrei zur Verf gung steht wirkt sich aus Sicht der privaten Medienwirtschaft besonders negativ auf den On linemarkt aus da hier viele private Anbieter bislang keine nachhaltigen Fi nanzierungsmodelle entwickeln konnten Viele Online Angebote klassischer Medien k nnen ber Werbung bislang nicht refinanziert werden Mit Blick auf die anhaltende Nutzungsverschiebung von den klassischen Offline Medien hin zu Online hofft die private Medienwirtschaft darauf im Internet neben der Werbefinanzierung zuk nftig auch vermehrt Bezahl Modelle etablieren zu k nnen Diese Bestrebungen werden aus Sicht de
136. Die AGOF erfasst mit Hilfe von Cookies und Z hlpixeln die einzelnen Nutzer einer Webseite in einem Quartal Diese Daten kombiniert die AGOF ber pa rallel laufende Nutzerbefragungen mit einer Vielzahl von Informationen zur Soziografie und dem Konsumverhalten der Online Nutzer ber die AGOF Daten k nnen zudem exklusive Nutzer einer Website im Vergleich zu einer bestimmten Gruppe anderer Online Angebote ausgewie sen werden Somit k nnen Netto Summen der Nutzer errechnet werden die bei Werbeschaltung auf mehreren Webseiten erreicht werden k nnen Damit stellen die AGOF Daten mittlerweile die wichtigste Grundlage f r die Berechnung von Reichweiten und Strukturen von Online Werbetr gern und die Erstellung von Online Mediapl nen dar Damit w ren die AGOF Zahlen auch f r die Errechnung des Markt quiva lenzwertes den Visit Zahlen vorzuziehen Jedoch waren ARD und ZDF bis lang kein Mitglied der AGOF so dass AGOF Zahlen nicht als Basis Daten f r die Berechnung des Markt quivalenzwertes herangezogen werden k nnen Die Berechnung des Markt quivalenzwertes erfolgt daher auf Ebene der Vi Sits Kalkulation auf Basis von Durchschnitts TKPs Ein anderer Weg w re auf Basis der bekannten Kontakte und mittels Durchschnitts TKPs Tausender Kontakt Preise den theoretischen Werbe marktwert eines Online Angebotes hochzurechnen Diese Vorgehensweise entspricht dem in seinen Stellungnahmen kommunizierten Ansatz des VPRT Das Kernproblem diese
137. Diese Merkmale tragen nur in geringerem Umfang zur Auswahlentscheidung bei Abb 145 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online Wissensangeboten Gesch ftsmodell Lexikon Infografiken Angebotstiefe wi zu Astronomie Medizin amp 2 Raumfahrt Geschichte 10 7 amp Arch ologie 142 Angebotsbreite Medienbezug 20 40 60 80 100 Shares of Preference in Prozent Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010 Die nachfolgenden Berechnungen basieren auf den folgenden Hypothesen Die im Base Case definierten Wissensangebote stellen 100 Prozent des beteiligten Marktes an Online Wissensangeboten dar Den Nutzern sind alle Angebote bekannt v llige Markttransparenz Die Nutzer haben technisch die M glichkeit alle Angebote zu nutzen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 303 Die Auswahl und Nutzungsentscheidung f llt ausschlie lich auf Basis der eigenen Pr ferenzen Unter diesen Arbeitshypothesen w rde sich der Markt f r Online Wissens angebote wie folgt verteilen Werden die Online Angebote der Zeitungen und der Fachmagazine zusammengez hlt entfallen mehr als 40 Prozent des Marktes auf Online Angebote mit Printbezug Im kommerziellen Raum schneiden auch die reinen Online Anbieter ohne Medienbezug mit 13 6 Prozent vergleichsweise stark ab Mit 26 8 Prozent der Pr ferenzwerte k nn ten auch die ffentl
138. E BEZUG zu Rundfunk amp Presse C2 Nachrichten OHNE aktuelle Nachrichten MIT aktuellen Nachrichten OHNE ausf hrliche Hintergrund Berichte MIT aktuellen Nachrichten UND AUSF HRLICHEN HINTERGRUND Berichten C3 Regionalit t 1 OHNE Regionalnachrichten 2 MIT Regionalnachrichten C4 Wetter 1 OHNE Wetter 2 MIT Wetter C5 B rse 1 OHNE B rse 2 MIT B rse C6 Boulevard 1 OHNE Boulevard Meldungen 2 MIT Boulevard Meldungen C7 Video 1 OHNE Videos 2 Mit KURZEN Videoclips 3 Mit kurzen Videoclips und GANZEN NACHRICHTEN UND MAGAZINSENDUNGEN C8 Gesch ftsmodell 1 OHNE Werbung 2 MIT Werbung 3 Mit Werbung und KOSTENPFLICHTIGEN PREMIUMINHALTEN Nachrichten Aktuelle Schlagzeilen sowie haupts chlich Nachrichten aus Politik und Wirtschaft Boulevard Meldungen Stars amp Promis Schicksale Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote 2010 246 Als relevant wurden jene Merkmale und Auspr gungen erachtet die eine unterscheidbare Abbil dung der einzelnen Angebote innerhalb der Conjoint Analyse m glich machen und aus Nutzersicht nach Einsch tzung der Gutachter die gr te Relevanz f r die Auswahlentscheidung aufweisen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 265 A5 2 2 Festlegung Ausgangssituation Base Case Im n chsten Schritt wurde der bestehende Markt f r Nachrichtenangebote auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse definiert Allen Marktteil nehmern
139. ENZWERTE a AA 258 ANHANG 5 MARKTABGRENZUNG 44u00000000Rnn nn nn nn an nn nn nn nnnnn 263 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite VI Abbildungsverzeichnis Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb 1 12 13 14 15 16 20 2 1 22 23 24 25 26 27 28 29 Aufteilung des theoretischen Werbemarkt Aquivalenzwertes der ZDF Online Angebote nach Wettbewerbsbereichen 2009 XXII Methodischer Ablauf des Gutachtens zu den marktlichen Auswirkungen der Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix eeessseeeeeessseeeeennnseenennnnnnn 25 Einteilung des publizistischen Wettbewerbs in Wettbewerbsstufen 30 Publizistischer vs konomischer Wettbewerb im intramedi ren Markt 31 Startseite des Online Angebotes ZDFtext ucmneessssssneeennennnnnennnnennnnnnnne nn 71 Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2009 83 Habitualisierung der Internetnutzung 2008 bis 2009 in Prozent 84 Internetnutzer in Deutschland 1997 bis 2009 in Prozent 85 Internetnutzer in Deutschland nach Geschlecht 2008 und 2009 85 Durchschnittliche Verweildauer bei der Onlinenutzung 2003 bi
140. F 3sat und Phoenix profitabel w re wird auch unter dem Aspekt theoretischer Werbe Umsatzeinbu en die ein privater Anbieter einkalkulieren muss durchgef hrt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 39 Tab 8 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test Nachrichten Merkmale der Analyse Auspr gung OOOO Choice Based Conjoint CBC Nachgeschaltete Nutzungsabfrage Eingesetzte Software Sawtooth SSI Web Choice Based Conjoint und Hierar chical Bayes Estimation Sawtooth Software Inc IBM SPSS Statistics SPSS Inc Stichprobe Altersklasse 14 69 Jahre Regionale Verteilung bundesweit nach Bundesl ndern quotiert Basis Mikrozensus des Statistischen Bundesamts Elastizit tskriterien zur Angebotstiefe Marktabgrenzung Reduktion der Aktuelle Nachrichten und ausf hrliche Hintergrundbe Angebotstiefe richte wurde auf aktuelle Nachrichten reduziert Quelle Goldmedia 3 3 4 2 HM Test ZDF Tivi Im Unterschied zu den Nachrichtenangeboten zeichnen sich die Online Kinderangebote dadurch aus dass nicht die Rezipienten bzw Nutzer selbst sondern vielmehr die Eltern ber die Mediennutzung entscheiden Dieser Bereich ist damit sowohl inhaltlich als auch mit Blick auf die doppelte Zielgruppe sowie die Nutzungsmotive i d R die Auswahlentscheidung der Eltern nicht mit den o g Bereichen vergleichbar Als Elastizit tskriterium f r den HM Test wurden die Spiele als kleine a
141. F GfK Fernsehforschung und TV Scope Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 73 5 Zusammenfassung der Stellungnahmen 5 1 Marktliche Auswirkungen aus Sicht Dritter ZDF Zu den Telemedien des ZDF sowie dem vom ZDF vorgelegten Telemedien konzept sind von insgesamt 30 Verb nden und Unternehmen 39 Stellung nahmen eingereicht worden Hinzu kamen weitere Stellungnahmen von Pri vatpersonen Auf die marktlichen Auswirkungen der ZDF Telemedien gingen insgesamt elf Verb nde und Unternehmen der privaten Medienwirtschaft in ihren Stellungnahmen ein Dazu z hlen u a die Stellungnahmen von 1 Allianz Deutscher Produzenten Film und Fernsehen e V Produzentenallianz 2 Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e V BDZV 3 Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation und neue Medien e V BITKOM 4 Bundesverband Regie e V BVR CARTA Blog f r Politik Medien und konomie Hrsg Dr Robin Mevyer Lucht Gruner amp Jahr AG und Co KG Mediengruppe RTL Deutschland ProSiebenSat 1 Media AG Sky Deutschland AG 0 Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e V VDZ 1 Verband Privater Rundfunk und Telemedien e V VPRT g gt 09ND Alle Stellungnahmen fokussieren bei der Analyse der marktlichen Auswir kungen den Onlinemarkt Marktliche Auswirkungen des ZDF Teletextangebots werden nicht beschrieben Einzig der VPRT geht in seiner Stellungnahme auf das Teletextangebot des
142. Hierunter fallen die Online Ratgeber angebote anderer ffentlich rechtlicher Rundfunkanstalten Private TV Veranstalter Hierunter finden sich die Online Angebote ver schiedener kommerzieller Fernsehsender mit Ratgeberinhalten Private H rfunkveranstalter Hier wurden die Online Angebote von Ra diosendern mit Ratgeberinhalten zusammengefasst Zeitungen In dieser Kategorie finden sich die Online Angebote regio naler wie berregionaler Tageszeitungen sowie die Online Angebote von Nachrichtenmagazinen Wochenzeitungen und Zeitschriften _ Fachmagazine Im Internet findet sich eine Vielzahl unterschiedlichster Fachmagazine mit einem Angebot zu einzelnen oder vielen Ratgeber Kategorien Diese Online Angebote mit Bezug zu Printmedien wurden entsprechend der im Markt anzutreffenden Vielfalt im Base Case ko diert Dabei wurden auch tlw kostenpflichtige Online Angebote identi fiziert und kodiert bspw test de Online Only In dieser Kategorie wurden reine Online Angebote mit Ratgeberinhalten kodiert Die im Markt befindlichen Angebote der verschiedenen Anbietergruppen werden analog der Kriterien der obigen Tabelle f r die Marktsimulation ko diert Allen Marktteilnehmern wurden die entsprechenden Merkmalsaus pr gungen zugewiesen Das Ergebnis dieser Kodierung ist der Base Case der als Ausgangsbasis f r alle folgenden Simulationen der Angebotsver n derungen und Marktaustritte dient Die Kriterien aus Tab 65 finden
143. Hilfe f r dessen An wendung in der Praxis Die Rundfunkmitteilung 2009 ist erst nach der Ein stellungsentscheidung dem Beihilfekompromiss in Kraft getreten doch b ndelt sie die Vorgaben der Kommission wie sie sich auch schon im Beihil fekompromiss finden Dar ber hinaus wird sie f r die Beurteilung zuk nfti ger F lle ma geblich sein auch soweit das deutsche System erneut auf den Pr fstand kommen k nnte Diese Vorgaben lassen sich wie folgt zu sammenfassen Klare Definition des ffentlich rechtlichen Auftrages Diese f llt in die Zust ndigkeit der Mitgliedstaaten die Kommission will sich hier auf ei 1 gt EuG Urteil vom 26 06 2008 Rs T 442 03 SIC Kommission Slg 2008 S 11 1151 Mitteilung der Kommission ber die Anwendung der Vorschriften ber staatliche Beihilfen auf den ffentlich rechtlichen Rundfunk 2 Juli 2009 im Folgenden Rundfunkmitteilung 2009 ABl EG Nr C 257 27 10 2009 S 1 ff online abrufbar unter http ec europa eu competition state ald legislation broadcasting communication _de pdf Es handelt sich um eine aktualisierte und konsolidierte Fassung der Rundfunkmitteilung von 2001 ABl EG Nr C 320 15 11 2001 S 5 ff 17 Rundfunkmitteilung 2009 Rn 8 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 9 ne berpr fung offensichtlicher Fehler beschr nken Dabei soll eine qualitative Auftragsbestimmung hinreichend sein der zufolge die Rundfunkan
144. IA EEE EEE W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn sie sich f r keines der beiden vorgeschlagenen Wissens Angebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Online Angebot eines FERNSEH Senders zu Geschichte amp Arch ologie Sortierung der Beitr ge NUR nach Datum KEINE Unterkategorien Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen KEINE interaktiven Infografiken inkl Wissens Lexikon EINZELNE Videobeitr ge OHNE Werbung 100 Goldmedia Custom Research GmbH 2010 Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 301 Grundlage der nachfolgenden Marktsimulationen sind die mittels der Con joint Analyse ermittelten Pr ferenzen f r die einzelnen Merkmale und Merk malsauspr gungen Zun chst wurde die Bedeutung der einzelnen Merkmale f r die Auswahlent scheidung der Probanden analysiert Die Untersuchung zeigt dass vor allem das Gesch ftsmodell f r die Entscheidungsfindung eine gewichtige Rolle spielte So macht mit 36 Prozent das Gesch ftsmodell und somit das Vor handensein von Werbung oder die Kostenpflicht des Angebotes das wich tigste Entscheidungskriterium aus Daneben trugen mit 28 Prozent die Angebotsbreite und mit 13 Prozent die Angebotstiefe vergleichsweise stark z
145. ICHE AUSWIRKUNGEN VON SPORT ZDF DE uaeeneeseneeseneeeennenenneeeneen 186 9 6 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN DER ZDFMEDIATHEK aeeneeseseeseneesnnneseeeneneeen 187 9 6 1 M gliche Zusatzerl se werbefinanzierter Online VoD Angebote na u 188 9 6 2 M gliche Zusatzerl se entgeltfinanzierter MOEODOHAlee rer 188 9 7 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN DER ZDF ONLINE ANGEBOTE IM WISSENSBEREICH eeaeeeesenseneesnnnesnnnneenneneneeenn 189 9 8 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN DES ZDF ONLINE ANGEBOTES IM BEREICH PROGRAVIMINFORMATIONEN Anne 190 9 9 NTRAMEDI RE GESAMTAUSWIRKUNGEN ZDF DE uceaeenenensenseneeneenennnneneeneen 192 9 10 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN VON ZDFTEXT nneeeesesseneesesnesennnennneneenen nenn 193 10 _INTERMEDI RE MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN DER ZDF TELEMEDIEN 24 22 22 eeneielen 196 10 1 EINGRENZUNG DER ANALYSIERTEN WETTBEWERBSBEREICHE ennensenseenenenn 196 10 22 GENERELLE MARKIEEN IWICK UN Ga ee ee 197 10 2 1 Entwicklung der Mediennutzung nnnnn 197 10 2 2 Entwicklung des Werbemarktes nennnnen 200 10 2 3 Generelle Entwicklungen im Markt f r Zeitungen und Zeitschriften 201 10 2 4 Generelle Marktentwicklung von Programmzeitschriften 202 10 3 INTERMEDI RE MARKTAUSWIRKUNGEN DER ZDF TELEMEDIEN en nennneeo 205 10 3 1 Intermedi re Auswirkungen von heute de BRNO SDOR ZOO ter A A EET 206 10 3 2 Intermedi re Auswirkungen der Programminformationen UT Zee 209 10 3 3 Intermedi re Auswirkungen von ZDFte
146. ILD kicker online Sport Transfermarkt de T Online Contentangebot yahoo incl eurosport MSN SPIEGEL ONLINE SPOX com bundesliga de sportal de Borussia Dortmund RTL de incl sport de Express Online rp online m Publ Wettbewerb in Teilbereichen FAZ NET E Publ umfassender Wettbewerb sport ZDF de E sport ZDF de Hamburger Sport Verein Motorsport Total com Bayerischer Fu ball Verband 19 6 FOCUS ONLINE 19 2 Zuordnung der auf Sport entfallenden Visits analog zur PI Verteilung Quelle Goldmedia Analyse nach IVW und ZDF 2009 6 7 3 Werbemarkt f r Online Sportangebote 6 7 3 1 Marktgr e f r werbefinanzierte Online Sportangebote Nach dem in Kapitel 6 1 3 dargestellten Berechnungsmodell Werbeumsatz pro Visit generierten alle 260 konomisch relevanten Wettbewerber im weitesten Wettbewerb im Jahr 2009 im Wettbewerbsbereich Sport ein gesch tztes Werbemarktvolumen von 40 96 Mio Euro Die 49 konomisch relevanten Wettbewerber aus der Gruppe des umfassenden publizistischen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 139 Wettbewerbs generierten 2009 einen Online Werbeumsatz im Wettbe werbsbereich Sport von rund 30 29 Mio Euro Nachfolgende Tabelle gew hrt einen berblick ber die Reichweite und das Werbemarktvolumen im Wettbewerbsbereich Sport innerhalb der drei ermittelten publizistischen Wettbewerbsstufen umfassender Wettbewerb Wettbewerb in Teilbereic
147. IMD Socpresse Rn 17 3 Kommission 27 6 2001 Fall Nr COMP M 2468 SEAT Pagine Gialle ENIRO Rn 11 ff Ebenso Kommission 13 10 1999 Fall Nr IV M 1439 Telia Telenor ABI EG Nr L40 9 2 2001 S 1 Rn 108 ff 9 Kommission 7 3 2008 Fall Nr COMP M 5051 APW GMG EMAP Rn 27 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 22 Dass die Kommission dies in diesem Fall von 2008 im Konjunktiv formulier te Ist berraschend da sie in ihrer fr heren Praxis stets unmissverst ndlich von einem eigenst ndigen Markt f r Internetwerbung ausging und gegen teiligem Parteivortrag demzufolge vielmehr ein bergreifender Werbemarkt anzunehmen sei stets eine klare Absage erteilte Innerhalb der Online Werbung sah die Kommission noch die M glichkeit zwischen Werbung im Zusammenhang mit Suchmaschinendiensten allgemeinen Webseiten und Kleinanzeigen zu differenzieren Letztendlich kam es in der Entscheidung jedoch nicht auf die konkrete Marktabgrenzung an so dass die Kommission diese Frage offen lie Auch in ihrer Entscheidung zur gemeinsamen Vermarktung der gewerbli chen Rechte an der UEFA Champions League hat die Kommission zu einer eher engen Abgrenzung der sachlich relevanten M rkte tendiert Dabei ging es dort nicht um ein Fusionskontrollverfahren sondern um die Anwendung des Kartellverbots des Art 81 Abs 1 EG Bereits den Markt f r den Erwerb von Fu ball bertragungsrechten grenzte d
148. K uferpo tenzial von 3 9 Prozent an so entspr che das einem potenziellen K ufer bzw Abonnentenzuwachs bei den Programmzeitschriften von rund 22 Tsd Personen Dies entspr che einem Anteil von 0 06 Prozent der derzeitigen Reichweite von Programmzeitschriften vgl Abb 92 Aber selbst hier ist davon auszugehen dass zdf de Nutzer die es gewohnt sind Programminformationen ber das Internet abzurufen dies auch wei terhin online tun werden Wie bereits in Kapitel 9 8 gezeigt k nnte eine Einstellung der Programminformation auf zdf de daher eher zu einem Reichweitenwachstum bei den Online EPGs f hren 10 3 3 Intermedi re Auswirkungen von ZDFtext 10 3 3 1 Intermedi re Auswirkungen im Bereich redaktioneller Inhalte Nachfolgend werden die Angaben der Nutzer von ZDFtext zu den von Ihnen am h ufigsten genutzten redaktionellen Informationsmedien mit ihren An gaben zu Alternativen bei Marktaustritt von ZDFtext abgeglichen Die Abfrage der Alternativen mit redaktionellen Informationen die bei Ein stellung von ZDFtext am h ufigsten genutzt w rden ergab folgendes Bild 232 Enigma GfK Online Reichweiten 2008 ZDFonline im Wettbewerb Bev lkerungsrepr sentative Er hebung von Internet Nutzungsdaten 2008 Durchf hrung im Auftrag des ZDF Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Abb 99 Seite 211 Medienpr ferenz der ZDFtext Nutzer im Bereich redaktioneller Inhalte bei Marktaustritt von
149. Le ser User zu generieren 180 Der VPRT schl gt hierbei vor die von den ARD Angeboten generierten Page Impressions um einen Korrekturfaktor zu erh hen da ARD Angebote in der Regel weniger Page Impressions generieren als private werbefinanzierte Seiten Weniger Bildergalerien grafische Overlays Landing Pages etc Vgl VPRT 2009 Stellungnahme II S 39 ff Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 80 Auch der Einsatz von TKPs ist zur Berechnung von Marktwerten wenig ge eignet da Listenpreise in der Verhandlung mit den Werbekunden und Me diaagenturen in der Regel deutlich unterschritten werden Au erdem schwankt der TKP stark je nach Angebot und Werbeumfeld und kann Werte zwischen sieben oder weniger und ber 50 Euro erreichen Zudem gibt es f r die Online TKPs keine branchenweiten und historischen Strukturdaten nach kontextualen inhaltlichen Segmenten sondern nur Einzeleinsch t zungen verschiedener Agenturen R ckschl sse auf das Angebot der ffentlich rechtlichen Angebote sind so mit nur bedingt und auch hier nur kontextabh ngig und nicht pauschal m glich Daher orientiert sich Goldmeda an den Netto Onlinewerbeums tzen der ZAW und setzt diese mit der Zahl der generierten Visits ins Verh ltnis Diese Zahlenbasis wird von Goldmedia als deutlich belastbarer eingesch tzt Um zu pr fen in welchen inhaltlichen Bereichen die somit errechneten Um s tze haupts chlich erwi
150. MA ein Vertrag ber j hrliche Pauschalsummen zur Verwen dung von Musiktiteln besteht wodurch neben Sende auch die Abrufrechte abgedeckt sind existiert so ein weitgehender Vertrag mit der GVL welche die Musikverlage Labels vertritt nicht Von der GVL haben die Rundfunkan stalten nur die Rechte f r die Sendung erhalten Ein Vertrag auch ber die Abrufrechte besteht noch nicht Daher haben sich die ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten die Rechte an einer Vielzahl von Musikst cken Genre Hintergrundmusik ber Einzelvertr ge mit bestimmten Labels gesichert Einzelne Major Labels erhalten hingegen f r die Verwendung Ihrer Musik st cke zeitabh ngige Entgelte Sobald jedoch eine TV Produktion Musik verwendet die nicht aus einem Kompositionsauftrag oder aus dem 0 9 236 Vgl 11d Abs 5 S 2 12 R StV Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 222 Musikpool des ffentlich rechtlichen Rundfunks stammt oder die Verwen dung vertraglich nicht geregelt ist k nnen diese Programminhalte derzeit nicht zum Abruf bereitgestellt werden bzw die jeweilige Musik muss aus dem Video herausgel scht werden F r Auftragsproduktionen gab es bislang keine Aufteilung und getrennte Verg tung einzelner Verwertungsrechte Als Auftragsproduzent finanziert der ffentlich rechtliche Sender die Produktion zu 100 Prozent und erh lt im Gegenzug s mtliche Verwertungsrechte Stichwort Rights follow risks
151. Markt f r digitale interaktive Fernsehdienste ab Das betreffende Diensteangebot sollte Home Banking Home Shopping Urlaub und Reisen Herunterladen von Spielen Online Lernen Unterhaltung und Freizeit Sport Motorwelt eine von Dritten zu sammengestellte begrenzte Auswahl an Internetseiten E Mail und ffentli che Dienste umfassen Es unterscheide sich damit in seinem Inhalt von Pay TV Diensten da letztere eher Unterhaltung b ten bei den interaktiven Fernsehdiensten dagegen Gesch ftsvorg nge und Informationen im Vor dergrund st nden Die Kommission ordnete die digitalen interaktiven Fern sehdienste auch einem anderen Markt zu als vergleichbare computerge st tzte Dienste Allerdings d rfte die im Jahr 1999 noch nachvollziehbare Begr ndung dass Fernsehen in nahezu allen Haushalten verf gbar sei in ternetf hige PCs dagegen weitaus weniger pr sent seien heute so nicht mehr zutreffen Im Hinblick auf B cher ging die Kommission in einem Fall von vier separaten M rkten aus erstens der Markt f r den Erwerb in und ausl ndischer Ver lagsrechte zweitens der Vertriebsmarkt drittens der Markt f r den Verkauf von B chern an Buchh ndler und viertens der Endkundenmarkt Hingegen schloss sie es aus auf der letzten Handelsstufe gegen ber den Endkunden von einem separaten Fernabsatzmarkt f r B cher auszugehen Im konkreten Fall betroffen war D nemark habe es keine Hinweise gegeben die es rechtfertigen w rden
152. Mio 113 9 Schlagzeilen Wirtschaft 1 Quelle ZDF 4 3 Online Angebot sport zdf de 4 3 1 Angebotsbeschreibung sport zdf de Als Internetpr senz der ZDF Sportsendungen richtet sich sport zdf de an Sportinteressierte aller Altersgruppen Die Navigation erfolgt z Zt ber folgende Rubriken Startseite Boxen im Zweiten Fu ball Formel 1 Fu ball WM 2010 Handball WNettskandal Weitere Sportarten Wintersport Doping Watch Olympia 2010 Die Inhalte des Online Angebotes sport zdf de greifen auf Beitr ge der Sen dungen das aktuelle sportstudio ZDFSPORTextra ZDFSPORTreportage sowie auf die Sportberichterstattung der Sendungen Morgenmagazin Mittagsma gazin heute Sport um 15 Uhr und anderer Informations und Unterhal Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 59 tungssendungen des ZDF zur ck Aber auch Beitr ge ohne Sendungsbezug werden bereitgestellt Dabei finden sich verschiedene Elemente wie Bilder Video und Textbeitr ge auf sport zdf de aber auch interaktive Angebote wie Abstimmungen Bun desliga Tipps und Foren Dar ber hinaus werden aktuelle Ereignisse oder besondere Themen in Schwerpunkten behandelt Diese k nnen auch eigene Domains besitzen wie beispielsweise http olympia zdf de Zuk nftig werden interaktive Elemente ausgebaut etwa durch grafische Er kl rungselemente die vom Nutzer gesteuert werden k nnen oder animier te Simulation
153. Mio Euro in 2005 auf 263 Mio Euro im Jahr 2009 steigern Auch die dpa verzeichnete insgesamt einen wenn auch leichten Anstieg von 94 Mio Euro in 2005 auf 94 1 Mio Euro im Jahr 2009 Der deutsche Dienst der AP verzeichnete dagegen sinkende Ums tze mit 25 Mio Euro in 2005 und 12 6 Mio Euro im Jahr 2009 Bei der Betrachtung der Marktanteile deutscher Nachrichtenagenturen ge messen an der Belieferung von Tageszeitungen im Bereich der Basisdienste wird die anhaltende Dominanz der dpa zwischen 1993 und 2006 deutlich Abb 112 Die absolut belieferten publizistischen Einheiten sanken zwar von 139 im Jahr 1993 auf 132 im Jahr 2006 damit war die dpa jedoch noch immer Marktf hrer Mit einigem Abstand folgte darauf AP mit 93 Einheiten 1993 und 65 Einheiten im Jahr 2006 Abb 111 Ums tze deutscher und internationaler Nachrichtenagenturen 2008 in Mio Euro Jahresumsatz in Mio Euro O 500 Thomson Reuters Dow Jones Newswires AP AFP dpa APA SDA AP D ddp Thomson Reuters D AFP D sid Quelle www agenturjournalismus de 24 06 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 225 Abb 112 Marktanteile der deutschen Nachrichtenagenturen bei Tages zeitungen im Bereich der Basisdienste in absolut belieferten publizistischen Einheiten am aD 2 a9 lt Lo ed E a U a A N Fa A E Reuters 1993 1997 1999 2006 belieferte publizistisch
154. Nachfolgend werden die m glichen intermedi re Austauschbeziehungen dargestellt die bei einem theoretischen Marktaustritt der ZDF Online Angebote oder dem ZDFtext im Wettbewerb zu anderen Medien in den Be reichen Nachrichten Sport und Programminformationen bestehen k nnten Diese Austauschbeziehungen wurden im Rahmen der Nutzerforschung durch eine Direktbefragung analysiert F r die Online Angebote des ZDF wurde die Direktbefragung durch Zusatz fragen realisiert die im Rahmen der Online Panels im Anschluss an die je weiligen Conjoint Analysen gestellt wurden F r den ZDFtext wurde die Direktbefragung im Rahmen einer telefonischen Erhebung CATI mit 3 500 befragten Personen durchgef hrt Im Folgenden werden nacheinander die Ergebnisse zu den m glichen intermedi ren Auswirkungen von heute de sport zdf de und ZDFtext darge stellt Im Fokus standen dabei ausschlie lich die tats chlichen Nutzer der jeweiligen Telemedien Teilnehmer die angaben das jeweilige Angebot schon einmal genutzt zu haben wurden gefragt welche alternativen Medien sie nutzen w rden wenn es heute de sport zdf de oder den ZDFtext nicht mehr g be Dabei wurden jeweils funktional vergleichbare Angebote abgefragt Zur Auswahl standen bei heute de und sport zdf de neben anderen Online Angeboten TV und H rfunkprogramme genauso wie Zeitungen und Zeit schriften Beim ZDFtext wurden zus tzlich Set Top Boxen EPGs und TV Programm Supplements separat mit a
155. Online Angebote z hlen zum umfassenden Wettbewerb Quelle Goldmedia Analyse nach GVK Datenbank 2010 6 8 3 konomischer Wettbewerb der ZDFmediathek In Deutschland existiert eine Vielzahl kommerzieller Online Videoangebote die sich ber Werbung und oder Pay Modelle Abonnements und oder Pay per View PPV finanzieren Diese Anbieter werden als konomische Wett bewerber der ZDFmediathek definiert Tab 43 gibt einen berblick ber die Zahl der konomischen Wettbewerber innerhalb der publizistischen Wettbewerbsstufen nach Gesch ftsmodell Tab 43 Anzahl publizistischer und konomischer Wettbewerber der ZDFmediathek nach Gesch ftsmodell je publ Wettbewerbsstufe _Weitester _ Wettbewerb in Umfassender Wettbewerb Teilbereichen Wettbewerb Publizistischer Gesch ftsmodell gesamt davon rein werbefmanzien 37 o davon rein entgeitfnanziert davon mischfinanzier Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 Von den 458 Angeboten im weitesten Wettbewerb sind 393 konomische Wettbewerber die ein werbe entgelt oder mischfinanziertes Gesch fts modell besitzen 371 der 393 Wettbewerber sind werbefinanziert w hrend Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 146 nur sieben Angebote kostenpflichtig sind und 15 mischfinanzierte Wettbe werber darstellen 175 der 195 Angebote im Wettbewerb in Teilbereichen geh ren zum ko nomischen Wettbewerb Die Mehrzahl dieser Angebote is
156. Online Kinderangebote 332 Abb 169 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online Kinderangeb ten sauna 333 Abb 170 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Kinderangebote usmnnnesnnneeennnnnennnneennennnnnennnenn 334 Abb 171 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Spieleangebote auf ZDF Tivi nach Gesch ftsmodellen eeenenneen 335 Abb 172 Prozentualer Nutzerr ckgang bei ZDF Tivi nach Reduktion ger SPIelEaNgeDOle uns Renee A 336 Abb 173 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Spieleangebote auf allen ffentlich rechtlichen Online Kinderangeboten nach Gesch ftsmodellen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XIII Tabellenverzeichnis Tab Tab 1 Tab 3 Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab 10 12 13 14 15 19 20 2 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Publizistischer und konomischer Wettbewerb Werbung der ZDF Telemedien nach publizistischer Wettbewerbsstufe 2009 XXIV Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedienangebote 2009 auf Basis der Goldmedia Marktaustrittsszenarien in Mio Euro nnnnn XXVI Marktauswirkungen de
157. Ratgeberangebote 291 Abb 137 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online Ratgeberangeboten ua 292 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XI Abb 138 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb Abb 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 1585 156 157 158 159 160 161 162 163 164 im Base Case Online Ratgeberangebote usssssesseneenennnnennnneennennnennnnnenn 293 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Testberichte im Ratgeberangebst auf z1 de 2 nu a a EEE EI 294 Prozentualer Nutzerr ckgang bei zdf de im Ratgeberbereich nach Reduktion der Testberichte sssseeeeeesseeeeennenenennnnneennnnnnneneenn 295 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Testberichte auf allen ffentlich rechtlichen Online Angeboten uuummmeeennsnsnsssseneeneeeeeeeenn 296 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Wissensangebote 300 Screenshot Conjoint Analyse Online Wissensangebote ee 300 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse O
158. Telemedien Seite 66 Tab 28 Page Impressions der Rubriken auf tivi de 2007 bis 2009 in Mio Programm Alles zu Fernse hen Kinder Alles zu Tipps amp Infos Tivi Treff Sicherheit 576 1 115 5 Een 06 Quelle ZDF Oberkategorien nach Goldmedia Sch tzung Goldmedia Zwischen 2007 und 2009 erzielte die von Goldmedia zugeordnete Oberka tegorie Programm 576 1 Mio Pls und damit den mit Abstand h chsten Wert verglichen mit den Oberkategorien Kinder oder Eltern Tab 29 Abrufe der tivi Mediathek 2007 bis 2009 in Mio Tivi Mediathek gesamt Davon Live Nutzung Bi Summe Januar bis November 2009 Quelle ZDF Die Sichtungen von Beitr gen auf der Tivi Mediathek insgesamt stieg zwi schen 2007 und 2008 von 2 9 Mio auf 4 6 Mio an um bis Ende 2009 auf 3 0 Mio zu sinken Zwischen Januar und Dezember 2009 machte die On Demand Nutzung einen Wert von 2 2 Mio aus und die Live Nutzung bean spruchte nur 0 5 der insgesamt 3 0 Mio Sichtungen 4 6 Online Angebot theaterkanal zdf de 4 6 1 Angebotsbeschreibung theaterkanal zdf de Das Online Angebot des ZDF Theaterkanals das im Telemedienkonzept noch als eigenst ndiges Angebot www theaterkanal de beschrieben wird wurde Ende Mai 2009 in das Portal von zdf de integriert und der Darstel lung des Info Kanals und des Doku Kanals jetzt ZDF NEO angepasst In haltlich entspricht die neue Unterseite www theaterkanal zdf de jedoch mit einzelnen Ausnahmen dem alten Angebot auf
159. Ums tze der einzelnen Anbieter deutlich einbrechen lassen Daher wurde wahrscheinlich auch der Einsatz dieser Angebote im Teletext wieder reduziert Der Teletext wird jedoch in gro em Umfang von Drittanbietern berwie gend aus dem Erotik Dating Bereich als Werbefl che genutzt Bei Kosten von 1 000 Euro und mehr pro Woche f r 1 1 Teletextseite bei den gro en Privatsendern ist davon auszugehen dass die dort geschalteten MWD Hinweise eine nicht unerhebliche Responsequote generieren 19 Die Goldmedia Sch tzung basiert auf Expertengespr chen mit Teletext Vermarktern Zudem wurde die Marktentwicklung im europ ischen Ausland zum Vergleich herangezogen 20 Die iText Technologie wurde von ProSiebenSat 1 eingef hrt und wird inzwischen auch von Sendern der RTL Gruppe verwendet Dabei wird der Zuschauer i d R mittels eines Crawls am oberen Bild schirmrand an festgelegten Stellen des Programms aufgefordert den Teletext zu aktivieren Syn chron hierzu werden auf der Teletext Startseite 100 entsprechende Zusatzinformationen z B zu ei nem MWD Angebot ausgestrahlt Mit dem Dr cken der Teletext Taste auf der Fernbedienung w h rend einer iText Ausstrahlung gelangt der Nutzer direkt zu diesen Informationen 22 Vgl Goldmedia 2005 Call Media Mehrwertdienste im TV und H rfunk BLM Schriftenreihe Bd 79 S 122ff Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 173 Valide Sch tzungen zum Umsatz mit
160. W de Mediadaten 2009 IP Dezember 2009 Der Anteil der kostenpflichtigen Abrufe d rfte bei RTLNow aber relativ ge ring sein Auf Bas s der in Kapitel 6 8 5 1 zitierten Daten zum Markt f r kos tenpflichtige Videoabrufe und der durchschnittlichen Kosten pro Abruf las sen sich die Abrufe bei RTLNow sch tzen Goldmedia sch tzt diesen Anteil auf rund 0 7 Prozent aller Abrufe Bei Maxdome de als Anbieter f r Video on Demand der ProSieben Sat1 Gruppe zeigen sich zudem die Bereiche Spielfilm und Serie als die be herrschenden Abb 62 Von den 200 meist gesehenen Videos sind einer Goldmedia Analyse zufolge 55 Prozent Spielfilme und 31 Prozent Serien Videos aus dem Bereich Kids folgen mit einem Anteil von sieben Prozent Bereiche wie Shows amp Magazine Dokumentation oder Musik sind dagegen kaum von Bedeutung Allerdings muss darauf hingewiesen werden dass sich Maxdome anders als RTLNow deutlich st rker auf kostenpflichtige Inhalte konzentriert Dabei machen die kostenpflichtigen Spielfilme und Serien bei den meistgesehenen 214 Vgl IP Deutschland 2009 RTLNOW de Mediadaten 2009 Dezember 2009 Online abrufbar unter http www ipdeutschland de ipd loadfile cfml file 3DYP HP9 NJ 26 24J11 3PQYA A DOZ 3 BGKF 3CGA4 2FFYD 20 0A amp type application 2Fpdf Stand 14 01 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 154 Abrufen einen deutlich h heren Anteil aus als die kostenfreien Elemente jenseit
161. Wettbewerb der ZDF Nachrichtenangebote inkl heute de 93 6 2 2 konomischer Wettbewerb der ZDF Nachrichtenangebote inkl heute de 94 6 2 3 Werbemarkt f r Online Nachrichtenangebote 97 6 2 4 Markt f r entgeltfinanzierte Online Nachrichten 99 6 3 MARKE F RSONLNE KINDERANGEBOTES an iaa an 99 6 3 1 Online Nutzungsverhalten von Kindern 99 6 3 2 Publizistischer Wettbewerb von ZDF Tivi eaennneeeen 104 6 3 3 konomischer Wettbewerb von ZDF Tivi ca ccneennnen 106 6 3 4 Werbemarkt f r Online Kinderangebote 107 6 3 5 Paymarkt f r Online Kinderangebote 109 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite III 6 4 MARKT F R ONLNE KULTURANGEBOTF aan 113 6 4 1 Publizistischer Wettbewerb der Kulturangebote auf zdf de inkl theaterkanal zdf de 113 6 4 2 konomischer Wettbewerb der Kulturangebote auf zdf de inkl theaterkanal zdf de 115 6 4 3 Werbemarkt f r Online Kulturangebote 116 6 4 4 Markt f r entgeltfinanzierte Online Kulturinhalte 118 6 5 MARKT F R ONLINE PROGRAMMINFORMATIONEN zeareneeseseesenenennneseenen nenn 119 6 5 1 Anbieter von Online Programminformationen 119 6 5 2 Pu bl izistisch
162. Wettbewerber der ZDF Nachrichten angebote definiert Dazu z hlen aus dem Pool des weitesten publizistischen Wettbewerbs derzeit It GVK Angebotsdatenbank 969 Angebote Die folgende Abbildung verdeutlicht den Anteil der nicht kommerziellen Online Angebote im Vergleich mit dem konomischen Wettbewerb und zeigt wie sich der konomische Wettbewerb auf verschiedene Anbieter gruppen verteilt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 95 Abb 19 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publizistischen Wettbewerb des ZDF Nachrichtenangebotes nach Medienbezug Nicht kommerzielle Angebote TV Sender kommerz re 108 ffentlich rechtlicher Rundfunk 79 Radiosender Online Only kommerz 268 157 Quelle Goldmedia Analyse nach GVK Datenbank 2010 Demnach wird die Mehrzahl 436 der Online Nachrichtenangebote von Print Verlagen angeboten Die zweitgr te Gruppe stellen die Online Only Angebote 268 dar die keinen direkten Bezug zu einem klassischen Medi um aufweisen Aus der Gruppe der konomischen Wettbewerber sind diejenigen Angebote als relevante konomische Wettbewerber einzuordnen die ber eine IVW Ausweisung bzw eine AGOF Ausweisung verf gen Online Angebote ohne diese Ausweisung besitzen in der Regel keine Relevanz f r den Online Werbemarkt Von den 969 konomischen Wettbewerbern im weitesten publizistischen Wettbewerb sind 404 Angebote IVW gelistet Im Jahr
163. Wettbewerbs von zdf de im Bereich Wissen nach Medienbezug in Mio Visits 2009 eee 159 Abb 67 Top 20 des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de im Bereich Wissen in Mio Visits 2009 eceeeessseeeeeesseeeennnseenennnnsnenenen 160 Abb 68 Technische Reichweite von Teletext DE 1996 2009 enneee 163 Abb 69 T gliche TV Seher vs t gliche Teletextnutzer DE 2000 2009 164 Abb 70 Teletextnutzung Leser in MO 200 ar 165 Abb 71 Durchschnittliche Teletext Sehdauer in Sek pro Jahr 2009 166 Abb 72 Teletext Marktanteile in Deutschland 2009 cceeeessennneenseeneenen 167 Abb 73 Themenpr ferenzen beim Teletext Deutschland 2007 167 Abb 74 Publizistische Wettbewerbsanalyse ZDFtext eeeesssnneeensseenneenneeeenennen 168 Abb 75 Reduktion I Auswirkung der Angebotsreduktion ZDF Online angebote auf den publizistischen Wettbewerb eneeeessseennnnennnnnseeennneeen 176 Abb 76 Reduktion Il Auswirkung der Angebotsreduktion aller ffentlich rechtliche Online Angebote auf den publizistischen Wettbewerb 177 Abb 77 Simulation des Marktaustritts von zdf de und heute de im Bereich Nachrichten nach Medienbezug der Online Angebote ee 179 Abb 78 Simulation des Marktaustritts von tivi de nach Gesch ftsmodell
164. ZDF Fernsehrat dem Vorsitzenden des Fernsehrats Herrn Ruprecht Polenz ZDF Str 1 55127 Mainz Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen der ZDF Telemedien Berlin 23 Februar 2010 Von Projektleitung Kooperationspartner Goldmedia GmbH Goldmedia Dean eeldhanmer Custom Research GmbH Dr Andr amp Wiegand Dr Florian Kerkau Oranienburger Str 27 Oranienburger Str 27 10117 Berlin 10117 Berlin Tel 49 0 30 246266 0 Tel 49 0 30 246266 0 Fax 49 0 30 246 266 66 Fax 49 0 30 246 266 66 Klaus Goldhammer Goldmedia de Florian Kerkau Goldmedia de Andre Wiegand Goldmedia de Kooperationspartner Salans LLP Dr J rg Karenfort LL M LSE Partner Salans B ro Berlin Markgrafenstra e 33 10117 Berlin Tel 49 0 30 26473 105 Fax 49 0 30 26473 133 jkarenfort salans com GOLDMEDIA amp SALANS Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite Inhalt ABBILDUNGSVERZEICHNIS 4 u000000000RnR nn nn nnnnnnnn nn nn nn nn nun nun nn nn nn nnnn nn nn VI TABELLENVERZEICHNIS annnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn XIII ABK RZUNGSVERZEICHNIS 22 222202222022000n00n anno nnnnnnnn nn ann mann nn nnnnnnn nn ennan XVI ZENTRALE ERGEBNISSE EXECUTIVE SUMMARY 4uuuu0000000nnnnnnnnnn XIX 1 GUTACHTENAUFTRAG zuuuunnununnunununuunununnnnnnunnununnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 1 2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN uauanununnnnunnnnunnununnnn 2 2
165. al identifiziert wel ches sich als Elastizit tskriterrum f r den Hypothetischen Monopolistentest eignet Mit den Elastizit tskriterien kann der Nachweis gef hrt werden ob die Nutzer bei einer kleinen aber signifikanten Reduktion des Angebots auf andere ffentlich rechtliche oder private kommerzielle Angebote auswei chen w rden Findet diese Ausweichreaktion statt und ist diese so stark dass sie f r das zu pr fende ffentlich rechtliche Telemedienangebot zu er heblichen Reichweitenverlusten f hrt d h im konomischen Sinne unprofi tabel oder verlustbringend w re geh ren die alternativ genutzten Angebo te zum Wettbewerb und damit zum relevanten Markt Im Folgenden wird die Herangehensweise bei den einzelnen Conjoint Analysen genauer beschrieben 3 3 4 HM Test der Online Angebote des ZDF 3 3 4 1 HM Test ZDF Online Nachrichtenangebote F r die Marktabgrenzung im Bereich der ZDF Online Nachrichtenangebote wurde das Merkmal Angebotstiefe als Elastizit tskriterium f r eine kleine aber signifikante Reduktion des Angebots ausgew hlt Anstatt der real vor handenen aktuellen Nachrichten und Hintergrundberichte wurde simu liert dass heute de und die ZDF Online Nachrichtenangebote nur noch ak tuelle Nachrichten bereitstellen w rden 127 Hierbei wird auf die Zweiseitigkeit die der Onlinemarkt f r die privaten Angebote i d R aufweist R cksicht genommen Die Analyse ob eine Angebotsreduktion f r ZD
166. amm24 com bil det die Darstellung von Programminformationen die Kernfunktion Sie un terscheiden sich dabei insbesondere in ihrer Angebotsbreite z B Zahl der dargestellten Sender und den angebotenen Funktionalit ten z B eigene Sendersortierung Grunds tzlich lassen sich die Angebote danach unter scheiden ob die Programminformationen selbst angeboten werden oder zugekauft bzw als kompletter Online EPG von Fremdanbietern bernom men werden bspw von tvtv de oder meta tv Bei den Anbietern dieser Dienste handelt es sich vielfach um spezialisierte Unternehmen die technische Plattformen f r EPG L sungen bereitstellen Diese Unternehmen sind meist auf dem Set Top Boxen Markt und oder dem Onlinemarkt aktiv Zus tzlich erm glichen sie es Dritten Online EPGs anzu bieten ohne dass diese Dritten die technische Realisierung selbst berneh men m ssen Insbesondere General Interest Portale mit breitem Inhalte Angebot kaufen ihre EPGs bei solchen EPG Dienstleistern ein Dabei kann sp ter die Herkunft eines EPGs noch erkennbar sein co branded EPG oder f r den Nutzer verborgen bleiben white label EPG Auch wenn Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 120 Webportale sich ihren EPG bei einem Dienstleister einkaufen kommen die Werbeerl se der Seiten nur dem Portalbetreiber zugute Inzwischen sind EPG Dienstleister nicht mehr nur ausschlie lich auf dem B2B Markt aktiv sondern we
167. anderung aus diesem Bereich zur Folge h tte Der Pr ferenzanteil w rde von 25 1 auf 21 8 Prozent fallen Profitieren w rde hiervon der private Sektor da dieser ein vielf ltiges Ange bot an Kulturtipps zur Verf gung stellt Es besteht somit ein eindeutiges Wettbewerbsverh ltnis zwischen den ffentlich rechtlichen und privaten Kulturangeboten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 328 A5 8 Hypothetischer Monopolistentest f r das Online Angebot von ZDF Tivi A5 8 1 Merkmale und Auspr gungen Conjoint Analyse Onli ne Kinderangebote Auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse wurden die f r Online Kinderangebote wichtigsten Merkmale und deren Auspr gungen zusam mengestellt Tab 73 Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Kinderangebote Merkmal Auspr gungen 1 Kein Lernangebot C1 Lernangebot 2 Es werden Lerninhalte vermittelt Kein Wissensangebot C2 Wissensangebot F r Kinder aufbereitete Wissensangebote Kein Spielangebot C3 Spielangebot peang 2 Es gibt Spielangebote Keine Kreativangebote z B Bastel und Malvorlagen C4 Kreativangebot 2 Es gibt Kreativangebote z B Bastel und Malvorlagen Es gibt keine Audio und Videobeitr ge C5 Multimediaangebot Es gibt einzelne Audio und Videobeitr ge Es gibt viele Audio und Videobeitr ge Kostenfrei und ohne Werbung C6 Gesch ftsmodell Kostenfrei mit Werbung Kostenpflichtig mit Werbung Que
168. arktaustritte dient Die Kriterien aus Tab 67 finden sich dabei im Base Case Tab 68 wieder Im Markt identifizierte Angebote sind anonymisiert in der linken Spalte aufgef hrt die jeweiligen Ziffernkodierun gen in den entsprechenden Zeilen stehen dabei f r die vorgefundenen Merkmalsauspr gungen wie sie in Tab 67 definiert wurden Tab 68 Base Case zur Marktsimulation Online Wissensangebote Angebot C1 2 C3 C4 G5 C6 C7 Medien Ange Ange Info Lexikon Video Ge bezug bots bots grafiken sch fts breite tiefe ffentlich rechtlich Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 299 u TE DE a Eu BE BET DE BE BEER Re De e Eee a Wikipedia 4 6 2 2 2 1 1 un 1 1 1 1 6 1 gt 1 1 2 ee ee E a a E E a Zeitungen eoe e e a e e a e e a COE M e a A ze E ee E ee BEE EEE e A Eaa E a a d a C E E e A E a e se o a ee o a o De O E ee ee a a EO a W A A A O a a e e a Z OS EEE EZ ET Zn a a a E a a EB e De Can We A A e A a a a e e a E E E EEE E E a a ale 2 4 2 2 2 1 2 Aa EEE EEE DER Se a DE ET aa o Online Only a EEE ee a a NIN 2 Private TV e a M Se ee TE E a a aaa Veranstalter Coo M e e e E a a Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010 UO N N A5 5 3 Analyse der Pr ferenzwerte Conjoint Analyse Online Wissensangebote Im Rahmen der Conjoint Analyse wurden bundesweit 1 000 Menschen im Alter zwischen 14 un
169. arktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 280 Abb 128 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online Sportangebote Angebotstiefe 9 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote 2010 Bei n herer Betrachtung der einzelnen Merkmalsauspr gungen zeigt sich dass eine Reihe von Merkmalen f r die Entscheidung eher unerheblich sind So deuten die Merkmalsauspr gungen von Medienbezug und Angebotstiefe kaum auf bestimmte Pr ferenzen der Nutzer hin Allenfalls zeigt sich dass Angebote mit Radiobezug weniger bevorzugt werden als andere Merkmals auspr gungen Auch im Merkmal Video schl gt sich eine Highlight Bericht erstattung nur m ig als Nutzungspr ferenz nieder Eine deutliche Pr ferenz ist hingegen f r das Merkmal Gesch ftsmodell also die Frage ob das Angebot kostenlos werbefinanziert oder bspw entgelt pflichtig nutzbar ist und das Merkmal Regionalit t zu erkennen Regionale Sportnachrichten werden von 62 3 Prozent bevorzugt w hrend 37 7 Pro zent auf Sportnachrichten ohne Regionalbezug entfallen Beim Merkmal Ge sch ttsmodell entfallen auf die Auspr gung ohne Werbung 60 6 Prozent was ebenfalls eine erhebliche Nutzerpr ferenz darstellt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 281 Abb 129 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online Sportangeboten Regi
170. arteten Lernplattform Scoyo de l sst vermuten dass die Abonnentenentwicklung dieser Plattform Anfangsinvestition 20 Mio Euro bislang deutlich hinter den Erwartungen zur ckbleibt Bertels mann verkaufte im Dezember 2009 daher Scoyo konzernintern an den Fernsehsender Super RTL der zu jeweils 50 Prozent dem Disney Konzern und der RTL Group geh rt An der RTL Group h lt Bertelsmann 90 Prozent der Anteile Das Beispiel Scoyo de zeigt wie schwierig es ist abonnementfinanzierte Kinderangebote erfolgreich zu etablieren Andererseits operiert mit Toggoli no de seit mehreren Jahren ein nach Ansicht von Experten erfolgreiches abonnementfinanziertes Lernportal am Markt 13 vgl Kress de vom 30 10 2009 http www kress de cont story php id 131103 200 Vgl 0 V 2009 Bertelsmann verkauft Scoyo an SuperRTL Online abrufbar unter http www bild de BILD regional koeln dpa 2009 1 2 15 bertelsmann verkauft scoyo an superrtl html Stand 01 02 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 113 6 3 5 3 Paymarkt quivalenzwert ZDF Tivi Ein Markt quivalenzwert f r tivi de im Bereich entgeltbasierter Online Kinderangebote kann an dieser Stelle nicht bestimmt werden da tivi de in haltl ch nicht einem der entgeltfinanzierten Online Kinderangebote ent spricht Daf r fehlt der Plattform ein strukturiertes Lern Angebot Diese Lern Module z hlen zum Kerninhalt abonnementfinanzierter Online Kindera
171. auswirkungen Werbung der einzelnen Unterangebote 234 Inhaltliche Kategorien der GVK Angebotsdatenbank eneen 238 Profildaten der GVK Angebotsdatenbank ssssseeeneennennennnnnnnnn 239 Qualitative Kriterien der GVK Angebotsdatenbank eennnen 240 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab Tab 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 13 74 Vergleichende Berechnung des Online Werbeumsatzes von Spiegel Online nach den Ans tzen Markt quivalenzwert Goldmedia und TKP VPRT f r das Janr 200S trena E Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Nachrichten Base Case zur Marktsimulation Online Nachrichtenangebote Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Sportangebote Base Case zur Marktsimulation Online Sportangebote nn Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Ratgeberangebote anne Base Case zur Marktsimulation Ratgeber mnsssseeeennnsnsseeeeeennnnnnnnn Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Wilssens ngeboate ass I Base Case zur Marktsimulation Online Wissensangebote n Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Videoportale
172. bH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 84 2009 hatten 67 1 Prozent der Deutschen einen Internetzugang was eine leichte Steigerung gegen ber 2008 mit 65 8 Prozent bedeutet Abb 7 Der Anteil derjenigen die das Internet gestern nutzten wuchs von 44 8 Pro zent auf 46 1 Prozent an Dies deutet auf eine st rkere Einbindung des Internets in den Alltag hin Unter den Personen die 2009 online sind steigt der Anteil der gestrigen Nutzer deutlich von 68 Prozent auf 71 6 Prozent Abb 7 Habitualisierung der Internetnutzung 2008 bis 2009 in Prozent 65 8 67 1 64 3 64 7 gelegentlich letzte 4 Wochen gestern gestern Gesamt Onliner u Offliner Onliner Quelle Birgit van Eimeren Beate Frees Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt Er gebnisse der ARD ZDF Onlinestudie 2009 in Media Perspektiven 7 2009 S 334 348 hier S 335 Ta belle 2 Basis Erwachsene ab 14 Jahren in Deutschland 2009 N 1 806 Dabei zeigt ein Vergleich der Nutzerstruktur dass diese sich zwischen 1997 und 2009 kaum ge ndert hat Am st rksten sind die 14 bis 29 J hrigen im Internet vertreten 2009 nutzten 97 5 Prozent der 14 bis 19 J hrigen das Internet gelegentlich und 95 2 Prozent der 20 bis 29 J hrigen Quasi jeder Jugendliche ist damit online Die Gruppe der ab 60 J hrigen ist dagegen mit 27 1 Prozent eher schwach vertreten Abb 8 10 Birgit Van Eimeren Beate Frees 2009 Der Internetnutzer
173. bar positiven Ein fluss auf einzelne Teilm rkte des konomischen Wettbewerbs aus ben k nnen relevante marktliche Auswirkungen der jeweiligen ZDF Online angebote unterstellt werden 9 1 Marktliche Auswirkungen der Nachrichtenangebote auf zdf de und heute de Auf Basis der Conjoint Analyse die f r den Wettbewerbsbereich Nachrich ten durchgef hrt worden ist wurde ein Marktaustritt von zdf de und heu te de simuliert F r die Simulation des Marktaustritts von zdf de und heute de im Bereich der Nachrichtenangebote ergibt sich das folgende Bild Abb 77 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 179 Abb 77 Simulation des Marktaustritts von zdf de und heute de im Bereich Nachrichten nach Medienbezug der Online Angebote m Online Only E Print Bezug E TV Bezug m ffentlich rechtlich E ZDF Nachrichten inkl heute de Verlust ZDF Nachrichten Verteilung auf inkl heute de Wettbewerber Quelle Goldmedia Analyse Conjoint Simulation mit N 1 000 Die Simulation zeigt dass rund 72 6 Prozent der Nutzer des Nachrichten angebots auf zdf de und heute de zu anderen ffentlich rechtlichen Online Angeboten wechseln w rden Dies k nnen sowohl nationale als auch regi onale Angebote der ARD sein Offenbar sind aus Nutzersicht vergleichbare Nachrichten gerade bei anderen ffentlich rechtlichen Online Angeboten zu finden Rund 27 3 Prozent der Nutzer des ZDF Online Angebotes im Bere
174. ben Die konomischen Auswirkungen auf den Markt f r wer befinanzierte Online Ratgeberangebote k nnen damit als sehr gering be zeichnet werden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 186 9 5 Marktliche Auswirkungen von sport zdf de Auf Basis der Conjoint Analyse die f r den Wettbewerbsbereich Sport durchgef hrt worden ist wurde ein Marktaustritt von sport zdf de simuliert Abb 81 Abb 81 Simulation des Marktaustritts des ZDF im Bereich Sport nach Medienbezug der Wettbewerbsangebote E Print allgemein m Radio Bezug m Print Sport E T V Bezug m Online Only m ffentlich rechtlich sport ZDF de Verlust sport ZDF de Verteilung auf Wettbewerber Quelle Goldmedia Analyse Conjoint Simulation mit N 1 000 Bei den Ergebnissen wird deutlich dass rund 58 4 Prozent der Nutzer des sport zdf de Online Angebotes zu anderen ffentlich rechtliichen Online Angeboten wechseln w rden Dies k nnen sowohl nationale als auch regi onale Angebote der ARD sein Rund 41 6 Prozent der Nutzer des sport zdf de Online Angebotes w rden bei dessen Wegfall zu privaten und werbefinanzierten Online Angeboten wechseln Der gr ere Teil davon w rde zu solchen Anbietern migrieren die keinen Bezug zu einem klassischen Medium aufweisen 14 0 Prozent Fast ebenso viele Nutzer w rden ein Online Angebot eines kommerziellen TV Senders bevorzugen 13 6 Prozent Angebote die einen Bezug zu Print med
175. benen Webseiten mit Sport nachrichten sind Angebote von Verlagsh usern 341 Neben Verlagsange boten stellen Webseiten ohne Bezug zu einem klassischen Medium mit 182 Angeboten die gr te Gruppe dar Aus der Gruppe der konomischen Wettbewerber sind diejenigen Angebote als relevante konomische Wettbewerber einzuordnen die ber eine IVW Ausweisung bzw eine AGOF Ausweisung verf gen Online Angebote ohne diese Ausweisung besitzen in der Regel keine Relevanz f r den Online Werbemarkt Von den 642 konomischen Wettbewerbern im weitesten publizistischen Wettbewerb sind 260 Angebote IVW gelistet Im Jahr 2009 generierten die se Angebote im Wettbewerbsbereich Sport eine gesch tzte Visit Reichweite von 19 91 Mrd Die folgende Abbildung illustriert die Reichweitenverteilung des relevanten konomischen Wettbewerbs IVW gelistete Angebote im Wettbewerbsbe reich Sport nach Anbietern Medienbezug 207 Zur Berechnung der IVW Reichweiten im Wettbewerbsbereich Sport wurden die Page Impressi ons PIs summiert die von den einzelnen Angeboten in der IVW Kategorie Sport generiert wer den Hinzu kommen anteilig die Kategorien Homepage und Vermischtes Auf Basis des jeweili gen Visit Pl Verh ltnisses jeder Website wurde im n chsten Schritt die Anzahl der Visits gesch tzt die pro Website auf den Wettbewerbsbereich Sport entfallen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Teleme
176. ber signifikante Reduktion von tivi de herangezogen Spiele stellen im Verh ltnis zum Videoangebot oder zu Wissensangeboten einen relativ kleinen Anteil im Angebot von tivi de dar Zudem wies der Bereich Spiele im Rahmen der Nutzerforschung einen geringeren Pr ferenzanteil als beispielsweise Lern Wissens oder Kreativangebote aus 128 Spielangebote sind zwar Bestandteil der Negativliste des RStV und deshalb grunds tzlich nicht vom Auftrag des ZDF erfasst Dennoch ist es im Rahmen des Sendungsbezugs m glich Spiele mit in das Angebot zu integrieren Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 40 Tab 9 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Kinderangebote Merkmale der Analyse sprung L L L Choice Based Conjoint CBC Nachgeschaltete Nutzungsabfrage Eingesetzte Software Sawtooth SSI Web Choice Based Conjoint und Hierar chical Bayes Estimation Sawtooth Software Inc IBM SPSS Statistics SPSS Inc Stichprobe Basis Eltern von Kindern in der u g Altersklasse Altersklasse Eltern von Kindern 3 13 Jahre Regionale Verteilung bundesweit Elastizit tskriterien zur Spielangebot Marktabgrenzung Reduktion der Spiele vorhanden nicht vorhanden Angebotstiefe Quelle Goldmedliia 3 3 4 3 HM Test ZDF Online Kulturangebote Im Bereich der ZDF Online Kulturangebote wurde f r die Marktabgrenzung das Merkmal Service als Elastizit tskriterium f r eine kleine ab
177. bereit Auch Regionalnachrichten sind nicht im Angebot enthalten Die im Markt befindlichen Angebote der verschiedenen Anbietergruppen werden analog der Kriterien der obigen Tabelle f r die Marktsimulation ko diert Allen Marktteilnehmern wurden die entsprechenden Merkmalsaus pr gungen zugewiesen Das Ergebnis dieser Kodierung ist der Base Case der als Ausgangsbasis f r alle folgenden Simulationen der Angebotsver n derungen und Marktaustritte dient Die Kriterien aus Tab 69 finden sich dabei im Base Case Tab 70 wieder Im Markt identifizierte Angebote sind anonymisiert in der linken Spalte aufgef hrt die jeweiligen Ziffernkodierun gen in den entsprechenden Zeilen stehen dabei f r die vorgefundenen Merkmalsauspr gungen wie sie in Tab 69 definiert wurden Tab 70 Base Case zur Marktsimulation Mediathek Angebote im Markt ZDF mediathek ffentlich rechtlich Q N N 00 A o gt c1 Werbe und mischfinan zierte Videoportale al a hl _ _ i i i S i i e i J 4 1 1 En Reinkosten 1 1 2 3 2 3 3 1 pflichtige 3 Era E Videoportale 1 1 1 Jo To a 2 Ja 1 Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 BEN Za N UU N Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 309 A5 6 3 Analyse der Pr ferenzwerte Conjoint Analyse ZDFmediathek Im Rahmen der Conjoint
178. bgefragt Diese Antworten wurden abgeglichen mit der im Vorfeld gestellten Frage welche Medien die Nutzer bevorzugt f r Nachrichten Sport und Pro gramminformationen nutzen Das Ergebnis zeigt dass die Nutzer der ZDF Telemedien in 70 bis 95 Prozent der F lle bei der Frage nach intermedi ren Alternativen Medien angaben die sie bereits regelm ig nutzen Das bedeutet dass die zus tzlich m gl che Nutzung alternativer Medien bei einem Marktaustritt der ZDF Online Angebote oder des ZDFtextes durch die heute bereits vorhandene Komple ment rnutzung verschiedener Angebote zu gro en Teilen aufgefangen wird Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 206 10 3 1 Intermedi re Auswirkungen von heute de und sport zdf de Nachfolgend werden die Angaben der Nutzer von heute de zu den von ih nen bevorzugten Medien f r Nachrichten und aktuelle Informationen mit ihren Angaben zu Alternativen bei Marktaustritt von heute de abgeglichen Die Befragung ergab folgendes Bild Abb 96 Medienpr ferenz der heute de Nutzer und deren Ausweichreaktion bei Marktaustritt von heute de Andere Online Angebote mit Nachrichten Nachrichtensendungen im TV 36 7 Eine Tageszeitung 42 2 2 0 Nachrichtensendungen im Radio 24 6 Videotext Teletextangebote im TV 27 0 Ein Nachrichtenmagazin Wochenzeitung 23 8 Sonstiges Ich w rde keines dieser Angebote nutzen 20 40 60 80 Anzahl der Nennun
179. ch nissen den gelben Seiten und in Unternehmensverzeichnissen die sich an Unternehmen richten wegen der unterschiedlichen Zielgruppen und der unterschiedlichen Handhabung in drei separate M rkte zu unterteilen Insbesondere k nne der Online Werbemarkt vom Offline Werbemarkt ab zugrenzen sein und das trotz eines gewissen Wettbewerbs zwischen bei den Denn Online Werbung biete mehr noch als klassische Werbung die M glichkeit des effektiven Ansprechens einer klar umgrenzten Zielgruppe 832 Kommission 7 3 2008 Fall Nr COMP M 5051 APW GMG EMAP Rn 12 Kommission 8 4 2005 Fall Nr COMP M 3648 Gruner Jahr MPS Rn 10 Kommission 16 6 2004 Fall Nr COMP M 3420 GIMD Socpresse Rn 12 Kommission 20 4 1999 Fall Nr IV M 1455 Gruner Jahr Financial Times JV Rn 16 Kommission 1 2 1999 Fall Nr IV M 1401 Recoletas Unedisa Rn 17 ff 2 Kommission 16 6 2004 Fall Nr COMP M 3420 GIMD Socpresse 2 Gemeint sind Fernsehen und Radio von Internet ist noch keine Rede 32 Kommission 16 6 2004 Fall Nr COMP M 3420 GIMD Socpresse Rn 10 3 Kommission 16 6 2004 Fall Nr COMP M 3420 GIMD Socpresse Rn 11 es ging um Frankreich 9 Kommission 16 6 2004 Fall Nr COMP M 3420 GIMD Socpresse Rn 11 3 Kommission 7 3 2008 Fall Nr COMP M 5051 APW GMG EMAP Rn 22 Kommission 8 4 2005 Fall Nr COMP M 3648 Gruner Jahr MPS Rn 11 Kommission 16 6 2004 Fall Nr COMP M 3420 G
180. ch f r keines der beiden vorgeschlagenen Sport Angebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Online Angebot eines Radiosenders mit Sportmeldungen und Spielergebnissen zu EINER Sportart z B zu bi TLL Ich w rde KEINES dieser prirnu gt I au Angebote w hlen OHNE Regionalsport MIT nal rt mit Online Videos Interviews Fressekonferenzen ohne Werbung O Nachrichtenmagazin Spiegel Focus Stem etc Goldmedia Custom Research GmbH 2009 Quelle Goldmedia Analyse Sport 2009 2010 Grundlage der nachfolgenden Marktsimulationen sind die mittels der Con joint Analyse ermittelten Pr ferenzen f r die einzelnen Merkmale und Merk malsauspr gungen Zun chst wurde die Bedeutung der einzelnen Merkmale f r die Auswahlent scheidung der Probanden analysiert Die Untersuchung zeigt dass die Merk male Regionalit t und Angebotsbreite bei der Auswahl eines Sportnachrich tenangebotes von den Nutzern am meisten Ber cksichtigung finden Regio nal t t ist f r 23 Prozent der Entscheidung verantwortlich Angebotsbreite geht mit 22 Prozent in die Entscheidung ein Ebenfalls signifikante Faktoren der Auswahlentscheidung sind Gesch ftsmodell mit 19 Prozent und das Vorhandensein eines Video Angebotes mit 15 Prozent Die geringste Ent scheidungsrelevanz entf llt auf die Merkmale Medienbezug 12 Prozent und Angebotstiefe 9 Prozent Goldmedia GmbH Berlin M
181. che kon kurrierenden Unternehmen tats chlich in der Lage sind dem Verhal ten der beteiligten Unternehmen Schranken zu setzen und sie daran zu hindern sich einem wirksamen Wettbewerbsdruck zu entziehen Zugleich ist die Marktabgrenzung aber von der Schutzrichtung der jeweili gen Wettbewerbsvorschrift abh ngig sog Relativit t der Marktabgren zung So kann die Marktabgrenzung je nach normativem Kontext mehr oder weniger stringent ausfallen und sogar zu unterschiedlichen Ergebnis sen f hren Erfahrungsgem tendiert die Kommission in F llen der Fusi ons und Missbrauchskontrolle bislang dazu die M rkte sehr sorgf ltig aber dabei eher eng abzugrenzen Demgegen ber nimmt sie bislang bei vaten Initiativen nicht Teil des Marktes seien und daf r im Drei Stufen Test innerhalb des Kriteriums der frei zug nglichen Angebote 8 11f Abs 4 Satz 3 RStV Ber cksichtigung f nden S 2930 Immenga Mestm cker Kommentar zum Europ ischen Kartellrecht Bd 1 4 Aufl 2007 Art 81 Abs 1 EG Rn 200 f Bekanntmachung der Kommission ber die Definition des relevanten Marktes im Sinne des Wettbe werbsrechts der Gemeinschaft im Folgenden Marktbekanntmachung ABl EG Nr C 372 vom 94221997 S 5 ffa Rn 2 Immenga Mestm cker Art 82 EGV Rn 41 48 Marktbekanntmachung Rn 12 Dies ist in der Fusionskontrolle oftmals praktischen Erw gungen geschuldet Wenn die Kommission bei der Pr fung eines Zusammenschl
182. chen Wettbe werbsregeln bleibt Ausnahmsweise sind Abweichungen von den Wettbe werbsregeln und damit auch vom Beihilferecht der Art 107 ff AEUV ehemals Art 87 ff EG zul ssig wenn sonst die Erf llung der dem Unter nehmen bertragenen besonderen Aufgabe rechtlich oder tats chlich ver hindert w rde Dabei ist der Grundsatz der Verh ltnism igkeit zu beach ten Daraus folgt dass ein Unternehmen das mit der Erbringung von Dienst leistungen von allgemeinem wirtschaftlichen Interesse betraut worden ist ausnahmsweise unter den Voraussetzungen des Art 106 Abs 2 AEUV durch staatliche Beihilfen gef rdert werden darf In dem Beihilfekompromiss haben sich die Kommission und Deutschland verst ndigt unter welchen Voraussetzungen das deutsche System der ffentlich rechtlichen Rundfunk finanzierung gem Art 106 Abs 2 AEUV von dem Beihilfeverbot des Art 107 Abs 1 AEUV freigestellt werden kann Denn auch im Hinblick auf den ffentlich rechtlichen Rundfunk ist eine Frei stellung vom Beihilfeverbot gem Art 106 Abs 2 m glich Im Protokoll Nr 32 ber den ffentlich rechtlichen Rundfunk in den Mitgliedstaaten das dem Amsterdamer Vertrag beigef gt war und im gleichlautenden Pro tokoll Nr 29 zum Lissabonner Vertrag haben die Mitgliedstaaten deutlich gemacht dass der Vertrag insbesondere die Wettbewerbsregeln nicht die Befugnis der Mitgliedstaaten ber hre den ffentlich rechtlichen Rundfunk
183. chnahme des Fernsehens domi niert ist bei der Gruppe der 14 bis 19 J hrigen das Medium welches mit 123 Min Tag am meisten genutzt wird das Internet Abb 11 Durchschnittliche t gliche Nutzungsdauer der Medien 2009 Gesamt vs 14 bis 19 J hrige in Min Tag 200 u Gesamt E 14 19 150 100 50 Durchschnittliche t gliche Nutzungsdauer Jugendlicher 2009 in O oo Br A TER et ar niet ne 1 I 59 guc Jas yiee Quelle Van Eimeren Frees 2009 Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt Ergebnisse der ARD ZDF Onlinestudie 2009 In Media Perspektiven 7 2009 S 334 348 hier S 348 Tabelle 21 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 87 6 1 1 2 Fokus der Onlinenutzung Onliner nutzen das Medium Internet nicht nur zur Kommunikation sondern auch zur Informationssuche Die Form der Inhalte kann sowohl Audiodatei en als auch Bewegtbildinhalte umfassen 2009 informierten sich 59 Prozent der Onliner ber aktuelle Nachrichten w hrend 2004 nur 52 Prozent das Internet dazu nutzten Abb 12 47 Pro zent greifen ber das Internet auf aktuelle Serviceinformationen wie Wetter und Verkehr zu ein ebenso hoher Anteil nutzt aktuelle Regionalnachrichten und informationen Abb 12 Genutzte Onlineinhalte 2008 und 2009 h ufig gelegentlich in Prozent 0 20 40 60 80 100 24 Informationen zu Wirtschaft u B rse 32 25 Unterhaltun bot gsangebote 959
184. cht n her behandelt Dritten ist Gelegenheit zur Stellungnahme zu geben 8 11f Abs 5 Die Stel lungnahmefrist betr gt mindestens sechs Wochen und das zust ndige Gremium hat die eingegangenen Stellungnahmen zu pr fen 8 11f Abs 5 S tze 2 und 3 Das Gremium darf ferner zur Entscheidungsbildung gutach terliche Beratung durch unabh ngige Sachverst ndige hinzuziehen zur Frage der marktlichen Auswirkungen ist die Hinzuziehung gutachterlicher Beratung verpflichtend 8 11f Abs 5 Satz 4 Die Entscheidung des Gremiums ob das Telemedienangebot die Vorausset zungen des Drei Stufen Tests erf llt hat mit einer Mehrheit von zwei Drit teln der anwesenden Mitglieder und mindestens der Mehrheit der Mitglie derzahl zu erfolgen 11f Abs 6 Satz 1 Die Entscheidung ist zu begr n den und zu ver ffentlichen wobei die Stellungnahmen und eingeholten Gutachten Ber cksichtigung auch in der schriftlichen Begr ndung finden m ssen Im Anschluss daran erfolgt die Pr fung durch die Rechtsaufsicht 8 11 Abs 7 und die Ver ffentlichung in den jeweiligen amtlichen Verk n dungsbl ttern der L nder Ein Drei Stufen Test ist dabei jedoch nicht f r jedes neue Telemedienange bot durchzuf hren Einige Telemedienangebote gelten schon auf Grundlage des RStV selbst als beauftragt so dass ein Pr fungsverfahren nicht erforder lich ist Andere Telemedienangebote hingegen sind von vornherein unzul s sig Die Mindestanforderung die der RStV an Tel
185. chten bei Internet Nutzern immer noch die Informationsquelle Nr 1 sind Jedoch w chst die Bedeutung des Internets als t glich genutzte Nachrichteninformationsquelle weiter deutlich an Noch geht dieser Trend einher mit einer wachsenden oder zumindest nahezu gleichbleibenden Me diennutzung bei anderen Medien Nur bei Tageszeitungen sind bereits Nut zungsr ckg nge messbar Abb 86 Mediennutzung der Onliner zum Thema Nachrichten und Aktuelles in Deutschland 2008 und 2009 in Prozent der am Thema interessierten Onlinenutzer t glich Mediennutzung am Tag in 20 40 60 Fernsehen Radio Tageszeitung Internet Videotext Quelle ARD ZDF Onlinestudie 2008 2009 Basis Am Thema interessierte Onlinenutzer 2009 N 1 108 2008 N 1 071 Weiterhin ist festzustellen dass der zeitliche Umfang in dem Medien ge nutzt werden in den vergangenen Jahren weiter stark gestiegen Ist Dabei ist in der Langzeitstudie Massenkommunikation eine stark ansteigende On line Nutzung bei einem wachsenden Gesamt Nutzungsbudget zu beobach ten Abb 87 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 198 Abb 87 Langzeitentwicklung der Mediennutzung in Deutschland m Video DVD Zeitschriften m B cher E CD MULP MP3 m Tageszeitung E Fernsehen m H rfunk E Internet 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2009 Quelle ARD ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation 2009 Daten der ARD ZDF Onlinestudie berwi
186. chtlich werbefinanziert Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote 2010 Die Analyse zeigt dass dies eine Nutzerabwanderung aus dem ffentlich rechtlichen Bereich zur Folge h tte Der Pr ferenzanteil w rde von 26 2 auf 18 8 Prozent fallen Profitieren w rde hiervon der private Sektor da dieser Sportnachrichtenportale mit gro er Angebotsbreite vielen Sportarten be reith lt Es besteht somit ein eindeutiges Wettbewerbsverh ltnis zwischen den ffentlich rechtlichen und privaten Portalen mit Sportnachrichten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 286 A5 4 Hypothetischer Monopolistentest f r das Ratgeberangebot auf zdf de Nachfolgend werden die Ergebnisse des Hypothetischen Monopolistentests f r die Online Ratgeberinhalte im ZDF Online Angebot dargestellt A5 4 1 Merkmale und Auspr gungen Conjoint Analyse Online Ratgeberangebote Auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse wurden die f r Online Ratgeberangebote wichtigsten Merkmale und deren Auspr gungen Iden tifiziert Tab 65 Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Ratgeberangebote Merkmal Merkmalsauspr gungen C1 Medienbezug 1 Online Angebot einer ZEITUNG o der eines Nachrichtenmagazins 2 Online Angebot einer FACHZEITSCHRIFT eines Fachmagazins 3 Online Angebot eines FERNSEH Senders 4 Online Angebot eines RADIO Senders 5 Reines Online Angebot OHNE BEZUG zu Rundfunk
187. d 69 Jahren befragt Bei der Conjoint Methode werden den Befragten jeweils zwei verschiedene Angebote pr sentiert zwischen denen das attraktivste Angebot ausgew hlt werden soll Sind beide Ange bote gleich unattraktiv steht die Auswahlm glichkeit Keine dieser Optio Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 300 nen zur Verf gung Den Probanden wurde die Aufgabe wie folgt be schrieben Abb 142 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Wissensangebote Wir m chten von Ihnen erfahren welche Inhalte Ihnen bei der Auswahl und Nut zung von Wissensangeboten im Internet wichtig sind Typischerweise finden sich im Internet Portale die Informationen zu einem oder mehreren der folgenden Wissensbereiche anbieten Natur Erde Klima Tiere Lebensr ume L nder und V lker Geschichte Weltraum Computer Technik Gesundheit Medizin Nachfolgend werden Ihnen einige Male jeweils zwei verschiedene Online Angebote mit unterschiedlichen Merkmalen zur Auswahl gestellt W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn Sie sich f r keines der bei den vorgeschlagenen Wissensangebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010 Abb 143 Screenshot Conjoint Analyse Online Wissensangebote GOLDMED
188. d die mittels der Con joint Analyse ermittelten Pr ferenzen f r die einzelnen Merkmale und Merk malsauspr gungen Zun chst wurde die Bedeutung der einzelnen Merkmale f r die Auswahlent scheidung der Probanden analysiert In der Untersuchung wird bestimmten inhaltlichen Merkmalen ein hnliches Ma an Wichtigkeit zugewiesen So erreicht das Merkmal aktuelle Nachrichten einen Anteil von 14 Prozent Se rien und Fernsehfilme machen 13 Prozent aus Auch das Merkmal Werbung wird mit 13 Prozent hnlich eingestuft Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 311 Abb 152 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Videoportale Stars amp Promi TV Shows News 4 5 Kinofilme 8 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 Die Relevanz der einzelnen Merkmalsauspr gungen unterstreicht die Bedeu tung des Merkmals Werbung Die Befragten zogen werbefreie Angebote den werbefinanzierten Angeboten klar vor Beim Angebot von Kinofilmen verh lt es sich hnlich Rund 57 Prozent zie hen das Fehlen eines Kinofilmangebots einer kostenpflichtigen Inanspruch nahme vor Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 312 Abb 153 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Videoportalen Shares of Preference in Prozent 50 Werbung Kinofilme Fernsehfilme Reportage
189. daktionell veranlasster Inhalte aufweisen Musik Download Plattformen Spieleplattformen reine Werbeplattformen wur den gr tenteils ausgeschlossen da sie nicht zum publizistischen Wettbewerb ffentlich rechtlicher Telemedien z hlen 120 Die gezielte Verzeichnis Suche konzentriert sich auf die in Deutschland ans ssigen Medienunter nehmen Die strukturierte Internet Recherche auf Basis von Suchwort Kombinationen erfasste auch Angebote aus dem deutschsprachigen Ausland sterreich Schweiz sofern diese auf den ersten drei Ergebnisseiten der drei ausgew hlten Suchmaschinen erschienen In diesem Fall wurde eine gewisse Relevanz f r den publizistischen Wettbewerb deutscher Telemedienangebote vermutet Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 30 Nationaler vs lokaler Fokus des Angebotes Angebotstiefe Angebotsumfang ggf pro Kategorie Intermedialit t Medien bergreifende Angebote vs Internet Only Keywords Beschreibung des Angebots auf Basis weiterer Schlagw rter Zielgruppen nach Alter und Geschlecht Eine detaillierte Darstellung f r die einzelnen Online Angebote in der GVK Datenbank erfassten Kategorien und deren Merkmale findet sich in Anhang 1 Die oben genannten Wettbewerbsbereiche finden sich als Kategorien in der Angebotsdatenbank wieder sodass entsprechende Marktauswertungen vorgenommen werden konnten 3 2 1 3 Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs Der identif
190. den Embedded Videos sind bereits heute innerhalb des Onlineauftritts zu finden 4 1 2 Nutzung des Online Angebotes zdf de Auch zur Nutzung des Online Angebotes zdf de macht das Telemedienkon zept Angaben Demnach sind 54 Prozent der Nutzer von zdf de j nger als 50 Jahre und Nutzer die j nger sind als 30 Jahre machen 17 Prozent aus Tab 17 stellt die Entwicklung der Page Impressions und Visits dar die zdf de zwischen 2007 und 2009 verzeichnete Page Impressions Pl bezeichnen die Seitenaufrufe und stellen die Anzahl der Zugriffe auf eine HTML Seite dar unabh ngig von der Anzahl der darin eingebundenen Elemente PIs k nnen auch als einzelne Seitenabrufe im Rahmen eines Visits verstan den werden Als eine Sichtung wird dagegen der Besuch einer Seite ab einer Dauer von zehn Sekunden bezeichnet Tab 17 Page Impressions und Visits des Online Angebotes zdf de 2007 bis 2009 in Mio age Impressions 1 535 1 1 404 0 1 564 8 Quelle ZDF 131 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 20f 132 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 19 Pls sind als Bewertungskriterium f r die Online Werbung von Bedeutung wobei die Anzahl der Sichtkontakte von Besuchern einer HTML Seite gemessen wird d h die Nutz
191. der Goldmedia Erhebung das folgende Bild Abb 84 Abb 84 Simulation des Marktaustritts des ZDF Online Angebotes im Bereich Programminformationen Anteil der Nennungen in Prozent Online Programmf hrer im Internet Andere Medien 44 0 56 0 Frage Sie haben angegeben dass das Online Angebot zdf de bereits f r Programmvorschau bzw Programm berblick genutzt haben bzw nutzen Woher w rden Sie diese Programminformationen VORNEHMLICH beziehen wenn es zdf de nicht mehr g be Quelle Goldmedia Analyse Online Programminformationen Online Umfrage mit N 2 000 Basis hier Nutzer von ZDF Online Angeboten im Bereich Programm N 468 Bei den Ergebnissen wird deutlich dass 56 Prozent der Nutzer des ZDF Online Angebotes im Bereich Programminformationen zu anderen Medien wechseln w rden Dieser Anteil der Alternativnutzung ist f r den Werbe markt der Online Angebote irrelevant Dagegen gaben 44 Prozent der Nutzer des ZDF Online Angebotes im Be reich Programminformationen an beim Wegfall des Angebots zu privaten und werbefinanzierten Online Angeboten zu wechseln Dieser Anteil ist re levant f r die marktlichen Auswirkungen im Bereich des werbefinanzierten Onlinemarktes und wird f r die Kalkulation der marktlichen Auswirkungen herangezogen Unter der Annahme dass der kommerzielle Wettbewerb die auf ihn entfal lende zus tzliche Nutzung vollumf nglich kapitalisiert kann der in der Si mulation gemessene Migrationsantei
192. der Pr fung von ti vi de ber cksichtigt Die Informationen zum Unternehmen auf zdf de 3sat de und phoe nix de stellen keine Inhalte dar mit denen ZDF 3sat und Phoenix in publizistischen oder konomischen Wettbewerb mit anderen Online Angeboten treten Daher wurden diese Inhalte aus der Wettbewerbsre cherche und der Berechnung der marktlichen Auswirkungen ausge klammert Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 48 3 4 1 2 Verteilung des Markt quivalenzwertes mittels Conjoint Analyse Um festzustellen wie sich die Reichweiten die derzeit von den Online Angeboten von ZDF 3sat und Phoenix erzielt werden auf den Markt vertei len w rden wurde im Rahmen der Conjoint Analyse ein Marktaustritt der berpr ften Teilangebote simuliert Mit Hilfe der Conjoint Analysen konnte f r die Wettbewerbsbereiche Nach richten Kinder Kultur Ratgeber Sport Videoportale Wissen aufgezeigt werden welche Kategorien ffentlich rechtlicher oder privater Online Angebote die befragten Nutzer pr ferieren w rden wenn das jeweilige On line Angebot von ZDF 3sat oder Phoenix entfallen w rde Damit war es im n chsten Schritt m glich darzustellen welche Anteile der zuvor berechneten Markt quivalenzwerte dem konomischen Wettbewerb zutflie en w rden und wie viel davon auf die einzelnen Anbietergruppen getrennt nach Mediengattung TV Sender Zeitungen Zeitschriften H r funksendern Online Only Platt
193. dia nach Konzept der Telemedienangebote des ZDF 2009 Sowohl Sendungen Sendungsteile und Videos zu wiederkehrenden Ereig nissen als auch Tabellen Ergebnisse und interaktive Module im Bereich des Sports oder wiederkehrender Ereignisse etwa Wahlen werden im zeitlichen Umfeld bis zu Beginn der n chsten Saison oder bis zur Wiederkehr des Er eignisses bereitgehalten Vorhandene Inhalte k nnen dar ber hinaus wieder 156 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 2 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 70 bereitgestellt werden wenn daf r in Verbindung mit einem Ereignis der Wiederholung einer Produktion oder einem R ckblick Bedarf besteht Zudem k nnen Inhalte die sich auf konstante Elemente oder regelm ig wiederkehrende Themen von Fernsehsendungen beziehen solange bereit gehalten werden wie sie auch in den Sendungen des ZDF relevant sind 4 8 ZDFtext 4 8 1 Angebotsbeschreibung ZDFtext Der ZDFtext untergliedert sich in vier gro e Themenbereiche Nachrichten Sport Programm Service Der Nachrichtenbereich untergliedert sich in die Kategorien Meldungen Po litik Wirtschaft Magazin Hintergrund und Wetter Der Sportbereich auf ZDFtext bietet zu einer gro en Vielzahl von Sportarten aktuelle Informationen und ist inhaltlich mit dem Sportinformationsangebot
194. dien Seite 137 Abb 49 Reichweite des konomischen Wettbewerbs von sport zdf de nach Medienbezug in Mio Visits 2009 Auf konomischen Wettbewerb entfallende Visits 2009 2 438 1 Mio Sport Zeitschrift 368 2 Zeitung Nachrichten Magazin 749 8 TV Sender Online Only kommerz o 56 5 N an kommerz 0 4 Quelle Goldmedia Analyse nach IVW 2009 Zuordnung der auf Sport entfallenden Visits analog zur PI Verteilung Demnach generieren Online Only Angebote im Wettbewerbsbereich Sport mit 1 3 Mrd Visits JJahr die gr te Reichweite An zweiter Stelle folgt der Print Sektor Innerhalb des Print Sektors wird wiederum etwa ein Drittel der Reichweite von Sport Zeitschriften generiert Abb 50 zeigt die Top 20 der Online Angebote die im Wettbewerbsbereich Sport die gr ten Reichweiten erzielen Zus tzlich wird dargestellt wel cher publizistischen Wettbewerbsstufe weitester Wettbewerb Wettbewerb in Teilbereichen umfassender Wettbewerb sie angeh ren 208 Reichweitenstarke Angebote die wie GMX de oder WEB de zwar von der IVW erfasst werden aller dings keine Page Impressions ihrer Angebote ver ffentlichen sind in dieser Rangfolge nicht enthal ten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 138 Abb 50 Top 20 des konomisch relevanten Wettbewerbs von sport zdf de in Mio Visits 2009 Visits Sport 2009 in Mio 100 200 300 Bild de incl SPORT B
195. direkt auf den Markt quivalenzwert umgerechnet werden In Kapitel 6 3 4 wurde f r ZDF Tivi ein Werbemarkt quivalenzwert in H he von 151 Tsd Euro hergeleitet Die hier gemessene Migration zu werbefi nanzierten Angeboten in H he von 29 5 Prozent entspr che einem Werbe umsatz Zugewinn von 44 Tsd Euro f r werbefinanzierte Online Videoangebote Diese Zusatzerl se machen einen Anteil von rund vier Pro zent an den f r 2009 gesch tzten Netto Werbeums tzen von 1 11 Mio Eu ro aus Die konomische Auswirkung von ZDF Tivi auf den Markt f r werbefinan zierte Online Kinderangebote kann damit als relativ gering bezeichnet wer den Zudem existiert bereits heute in erheblichem Umfang eine Komplement r nutzung auch kommerzieller Online Kinderangebote Da also heute bereits eine Reihe von Nutzern des Online Angebotes von ZDF Tivi auch zum Uni que User Kreis werbefinanzierter Online Kinderangebote z hlen w re f r die kommerziellen Wettbewerber die zus tzliche Verweildauer bestehender Nutzer ausgel st durch einen Marktaustritt von tivi de vermutlich nicht vollumf nglich kapitalisierbar Somit ist fraglich ob tats chlich Zusatzum s tze in oben genannter H he durch den Wettbewerber generierbar w ren Der tats chliche Markteinfluss k nnte demnach auch unter den o g rund 44 Tsd Euro liegen 9 2 1 2 M gliche Zusatzerl se kostenpflichtiger Online Kinderangebote Die Zusatzerl se die kostenpflichtige Online Kinderangebote
196. dmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 320 gt 3 10 2 2 1 1 2 e E E N A E E gt 2 2 2 2 2 1 2 ToM O EA N E e e E e a a E D 2 3 2 1 1 1 1 VE A Kaaa Eaa Me p e e e ET D 2 8 1 1 1 1 1 Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 A5 7 3 Analyse der Pr ferenzwerte Conjoint Analyse Online Kulturangebote Im Rahmen der Conjoint Analyse wurden bundesweit 1 000 Menschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren befragt die ein Interesse an kulturellen Themen haben Bei der Conjoint Methode werden den Befragten jeweils zwei verschiedene Angebote pr sentiert zwischen denen das attraktivste Angebot ausgew hlt werden soll Sind beide Angebote gleich unattraktiv steht die Auswahlm glichkeit Keine dieser Optionen zur Verf gung Den Probanden wurde die Aufgabe wie folgt beschrieben Abb 158 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Kulturangebote Typischerweise finden sich im Internet Portale die Informationen zu einem oder mehreren der folgenden Kulturbereiche anbieten klassische Musik Oper oder Jazz Literatur Rock und Pop Musik Tanz Ballett Theater Schauspiel Kabarett Kino Film Kunst Ausstellungen Nachfolgend werden Ihnen einige Male jeweils zwei verschiedene Online Angebote mit unterschiedlichen Merkmalen zur Auswahl gestellt W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am at
197. dung f llt ausschlie lich auf Basis der eigenen Pr ferenzen Die Conjoint Analyse vernachl ssigt dabei die im Normalfall vorherrschende fehlende Konsumentensouver nit t durch a Asymmetrische Informationsverteilung b Intransitive Pr ferenzstrukturen der Nutzer Dar ber hinaus vernachl ssigt eine Conjoint Analyse ohne Nennung von Sender und Programmnamen dass Nutzer vielfach Informationen zu be stimmten Sendungen oder Programmen Video bzw Audio Streams sowie Mediathek Angebote zu Programmen bestimmter Rundfunksender suchen die nur auf bestimmten Online Portalen abrufbar sind Da jedoch die Viel zahl m glicher Programme und Formate nicht in einer Conjoint Analyse un tergebracht werden k nnen wird die Nutzungssituation nur unvollst ndig abgebildet Mit einer Direktbefragung im Anschluss an eine Conjoint Analyse k nnen die Probanden direkt befragt werden welche Alternativen sie nutzen w r 240 Asymmetrische Informationsverteilung Online Portale z hlen zu den sog Vertrauens und Erfahrungsg tern Ihre Nutzung h ngt stark vom Bekanntheitsgrad und vom Image der Marke oder der Inhalte Programme ab Gro e Medienh user und Online Portale erlangen durch einen entsprechenden crossmedialen Marketingdruck eine we sentlich h here Bekanntheit und damit auch ein deutlich h heres Nutzungsvolumen als kleine re unbekanntere Anbieter die ggf vergleichbare Inhalte mit vergleichbarer Qualit t anbieten Die im Rahmen di
198. e M rkte insofern durchf hrbar als dass die Auswirkungen im Online Werbe markt nach Medienbezug der betroffenen Angebote ausgewiesen werden k nnen Eine solche Auswertung stellt Tab 55 dar Tab 55 Einfluss der ZDF Online Angebote auf werbefinanzierte Online Angebote nach Medienbezug 2009 ee Verlage Sender Sender Only Wie i 3 1 Anteil am Gesamt 308 46 6 3 1 19 4 einfluss in Prozent Quelle Goldmedia Analyse Rundungsfehler Hierbei wird deutlich dass vor allem werbefinanzierte Online Angebote mit TV Bezug von den marktlichen Auswirkungen der ZDF Online Angebote be troffen w ren Auch Angebote mit Printbezug haben einen gro en Anteil an den entstehenden negativen Effekten des ZDF Online Angebotes auf den Online Werbemarkt Online Angebote der H rfunksender haben dagegen den geringsten Anteil an den negativen marktlichen Auswirkungen des ZDF Online Angebotes Nachfolgend werden die Marktauswirkungen aufgeschl sselt nach den zur Pr fung vorgegebenen Online Angeboten des ZDF dargestellt Dazu z hlen zdf de heute de sport zdf de tivi de ZDFmediathek de und theaterka nal zdf de Zu den Unternehmensangaben auf unternehmen zdf de existiert kein publizistischer und konomischer Wettbewerb In Tab 56 erfolgt noch einmal eine Aufschl sselung der Markt quivalenzwerte f r die zur Pr fung ausgeschriebenen ZDF Online Angebote Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite
199. e Seiten in Form von Werbe oder Rollseiten gebucht werden Die Vorteile des Teletexts als Werbeform sind die Aktualit t der Informatio nen und die hohe Reichweite Ein weiteres wesentliches Argument f r den Teletext ist dass er direkt ber die Fernbedienung abgerufen werden kann und somit keinen Medienwechsel voraussetzt Nach Expertensch tzung ist die Vermarktung der Teletextangebote f r die ProSiebenSat 1 AG und die RTL Group immer noch ein sehr profitables Ge sch ft Je kleiner der Sender und je eingeschr nkter die technische Reichwei te jedoch ist desto schwieriger wird es Werbeums tze im Teletext zu gene rieren Auf lokalen Werbem rkten lassen sich Werbefl chen im Teletext kaum vermarkten Aus diesem Grund haben nur die wenigsten Lokal TV Sender ein Teletextangebot das ber aktuelle Programminformationen hin ausgeht Die Gr e des Teletext Werbemarkts in Deutschland wurde bis dato noch nicht erhoben Teletext Werbeums tze der einzelnen Sender werden zudem traditionell nicht ver ffentlicht Nach einer Sch tzung von Goldmedia belief sich der Nettowerbeumsatz im deutschen Teletextmarkt 2008 auf rund 32 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 172 Mio Euro Aufgrund des Nutzerr ckgangs im Jahr 2009 sch tzt Goldme dia den Nettowerbeumsatz 2009 auf 31 2 Mio Euro 7 4 2 Telefonmehrwertdienste im Teletext Die meisten Sender nutzen ihren Teletext als zus tzliche Plattform
200. e ausweichen w rden Ist die Substitution so gro dass durch den da mit einhergehenden Absatzr ckgang eine Preiserh hung nicht mehr eintr glich w re so werden in den sachlich und r umlich relevanten Markt so lange weitere Produkte und Gebiete einbezogen bis kleine Marktbekanntmachung Rn 7 2 EuGH Urteil vom 13 2 1979 Rs 85 76 Hoffmann La Roche Sig 1979 S 461 Rn 28 Vgl dazu mit weiteren Beispielen aus der Rechtsprechung des EuGH Lettl Kartellrecht 2 Aufl 2007 81 Rn 27 ff 64 Immenga Mestm cker Art 82 EGV Rn 45 Kling Thomas Kartellrecht 5 Rn 16 Marktbekanntmachung Rn 17 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 17 dauerhafte Erh hungen der relativen Preise einen Gewinn einbr ch ten Der HM Test ist ein bew hrtes Instrument der Marktabgrenzung seine An wendung ist aber nicht zwingend Auf die Grenzen des HM Tests hat der BGH k rzlich hingewiesen Bei dem Test handele es sich um eine Modell erw gung die f r die Marktabgrenzung eine Hilfestellung liefert die aber die Marktabgrenzung nicht als ausschlie liches Kriterium bestimmen kann hnlich u erte sich die Kommission in dem Fall British Interactive Broadcasting Open in dem es sich um ein neues bislang nicht existieren des Produkt handelte Sie erinnerte zun chst an das Bedarfsmarktkonzept um dann festzustellen dass eine Anwendung des HM Tests nicht m glich war bevor sie ei
201. e im Rahmen der Bestimmung des Marktumfeldes doch beides schlicht gleichzusetzen w rde m glicherweise dazu f hren dass wichtige Aspekte auf Grund der aus dem Kontext des klassischen Kartellrechts stammenden Herangehensweise ausgeblendet werden Deutlich wird dies am Beispiel der M rkte f r Pay Angebote Diese werden in st ndiger Kommissionspraxis als eigene M rkte von den geb hren und werbefinanzierten Angeboten abge grenzt Im Rahmen des Drei Stufen Testes sind jedoch gerade auch die marktlichen Auswirkungen auf Pay Angebote zu ber cksichtigen Einen hnlichen Standpunkt vertritt offenbar die britische Regulierungsbe h rde f r den Rundfunk und Telekommunikationsbereich Das Office of Communications Ofcom ist im Rahmen des sog Public Value Tests f r die Realisierung eines Market Impact Assessment MIA zust ndig Trotz der betrachtung keine problematischen Folgen vorfindet so werden solche Folgen auch bei einer weite ren Marktabgrenzung nicht zu bef rchten sein Vgl exemplarisch Kommission 26 2 2007 Fall Nr COMP M 4521 LGI Telenet Rn 24 the exact product market definition can also be left open since even on the basis of the narrowest possible market definition the concentration does not raise serious doubts A fortiori there are no competition issues on the basis of a broader market defini tion gt L bbig Mart n Ehlers Rn 244 gt t Kommission 20 7 1999 Fall Nr N 90 97 Lautex GmbH Weber
202. e Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 13 Als Ergebnis bleibt deshalb festzuhalten dass die vorliegende Begutachtung der marktlichen Auswirkungen allein die Auswirkungen auf den konomi schen Wettbewerb zum Gegenstand hat 2 5 Die Bestimmung des Marktumfeldes Der Begriff der marktlichen Auswirkungen besagt dass ein ffentlich rechtliches Telemedienangebot sei es ein neues oder ein Bestandsangebot auf den konomischen Wettbewerb Einfluss hat oder haben wird Wie bei jeder Untersuchung erfordert dies die vorherige Definition eines Untersu chungsraumes hier also des Raumes in dem nach m glichen marktlichen Auswirkungen des Telemedienangebots gesucht wird F r diesen Untersu chungsraum soll an dieser Stelle der nicht technische Begriff des Marktum feldes gebraucht werden Wie im Folgenden n her ausgef hrt wird ist er nicht identisch mit dem Begriff des relevanten Marktes Die Abgrenzung des relevanten Marktes spielt prim r im Rahmen der Fusi onskontrolle und der Missbrauchskontrolle des Art 82 EG nunmehr Art 102 AEUV eine Rolle in geringerem Ma e auch bei der Anwendung des Kartellverbots in Art 81 EG nunmehr Art 101 AEUV In der Bekanntma chung der Europ ischen Kommission ber die Definition des relevanten Marktes im Sinne des Wettbewerbsrechts der Gemeinschaft hei t es so mit Mit der Abgrenzung eines Marktes in sowohl seiner sachlichen als auch seiner r umlichen Dimension soll ermittelt werden wel
203. e Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 232 kann dabei in den M rkten f r werbefinanzierte Online Kinder angebote Videoportale und Online Programminformationen gemessen werden In diesen Wettbewerbsbereichen k nnte bei Marktaustritt der ZDF Angebote die Profitabilit t bzw Kostendeckung einzelner kommerziel ler Wettbewerber leicht steigen Relevante Marktauswirkungen in dem Sinne dass durch Marktaustritt der ZDF Telemedien neue private An gebote entstehen oder bislang stark defizit re private Angebote die Gewinnschwelle erreichen sind nach Ansicht der Gutachter jedoch nicht zu erwarten Die ZDF Telemedienangebote haben insbesondere auch einen Einfluss auf kostenpflichtige Online Angebote So stehen dem noch jungen Markt f r kostenpflichtige Video Abrufangebote in H he von 8 9 Mio Euro im Jahr 2008 potenzielle Erl sausf lle durch das ZDF Videoabruf angebot in H he von 0 271 Mio Euro im Jahr 2009 gegen ber Da f r 2009 noch keine belastbaren Daten zum Markt f r kostenpflichtige Vi deoabrufangebote ffentlich vorliegen k nnen diese Werte jedoch nicht direkt miteinander in Bezug gesetzt werden Auch im Bereich der kostenpflichtigen Kinderangebote hat das ZDF marktliche Auswirkungen Hier steht einem Marktvolumen in H he von rund 24 5 Mio Euro im Jahr 2008 ein marktlicher Einfluss des ZDF Online Angebotes in H he von rund 0 995 Mio Euro gegen ber F r alle hier genannten Effekte gilt jedoch dass der Markteinfluss
204. e Einheiten absolut m Gesamt Quelle BDZV Jahrbuch 2006 Abb 113 Marktanteile der deutschen Nachrichtenagenturen bei Tageszeitungen im Bereich der Basisdienste in belieferten publizistischen Einheiten in Prozent E Reuters mAP m AFP E dpa Marktanteile in 50 95 7 67 6 97 1 SE c ap b O C Lu p C U 92 E o N Fa 5 Q ap t ap q Q E Q 66 4 Quelle BDZV Jahrbuch 2006 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 226 Unterstrichen wird dies durch die Betrachtung der Anteile der Agenturen an den belieferten publizistischen Einheiten Abb 113 Die Marktanteile der dpa beliefen sich etwa im Jahr 1993 auf 99 3 Prozent und sanken bis 2006 leicht auf 95 7 Prozent ab Der auf Deutschland reduzierte Markt der Nachrichtenagenturen l sst sich nur schwer beziffern da die Unternehmen international arbeiten Prinzipiell profitiert der Markt aber wenn online zus tzliche Redaktionen und somit Abnehmer geschaffen werden wenn nicht gleichzeitig andere Medienseg mente schrumpfen Insofern ist hier eher von sich ausgleichenden Effekten auszugehen 11 2 2 Auswirkungen auf den Markt f r Nachrichtenagenturen Die Auswirkungen der Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix auf den Markt der Nachrichtenagenturen sind als gering einzustufen Es bestehen in allen H usern ohnehin Bezugsvertr ge mit Agenturen Die Online Aufbereitu
205. e Portale dar ohne dabei der ma gebliche Inhalt einer Webseite zu sein Um die Visit Reichweiten thematisch breit aufgestellter Online Angebote in den einzelnen Wettbewerbsbereichen angemessen be r cksichtigen zu k nnen wurde die IVW Datenbank im Detail ausgewertet Die IVW bietet f r werbefinanzierte Online Angebote mit redaktionellen In halten eine Reichweiten Ausweisung f r folgende Kategorien an 121 Die Reichweitenmessung von Onlineangeboten erfolgt in der Einheit Visit Dabei bezeichnet ein Visit den Zugriff Besuch eines Nutzers auf ein bestimmtes Onlineangebot Dabei ist unerheb lich wie lange der Nutzer auf einer Webseite verweilt und wie oft innerhalb des Webangebotes wei tere Mausklicks erfolgen bspw um auf eine Unterseite zu gelangen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 33 Entertainment und Lifestyle Wissenschaft Technik und Familie Freizeit und EuaunO Gesundheit Sonstiges monothematisch Homepage Nachrichten Vermischtes Reisen multithematisch WirtschaftYFinanzen m EOLSTDERMENZ Sport kommunikation 2 Auto Verkehr und Mobilit t Computer Telekommunikati on und Consumer Electronics Erotik Newsletter Diese Reichweitenausweisung erfolgt auf Basis von Page Impressions PIs 13 Die Binnenverteilung der Pls innerhalb eines Angebotes diente Goldmedia als Anhaltspunkt wie sich die Nutzung des Gesamtangebot
206. e Schweiz als einen geographi 108 Kommission UEFA Champions League Rn 80 Kommission UEFA Champions League Rn 82 ff Kommission UEFA Champions League Rn 83 Kommission UEFA Champions League Rn 84 112 Kommission 16 2 2004 Fall Nr COMP M 3334 Arcelor ThyssenKrupp Steel 24 7 113 Kommission 16 2 2004 Fall Nr COMP M 3334 Arcelor ThyssenKrupp Steel 24 7 Rn 14 Vgl Kommission Egmont Bonnier Books Rn 20 f Kommission GIMD Socpresse Rn 27 ff Kommission Vodafone Vivendi Canal Plus Rn 66 109 110 111 114 115 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 24 schen Markt zu behandeln doch lie sie diese Frage letztendlich offen Gerade Nachrichten sind jedoch in hohem Ma e national gepr gt so dass hier von einem nationalen Markt auszugehen ist 2 8 Vorgehensweise Aus diesen berlegungen leitet sich das methodische Vorgehen der Gutach ter ab 11 o 117 118 Den ersten Schritt bildet die Angebots und Wettbewerbsanalyse an hand der vorab von Goldmedia entwickelten Angebotsdatenbank Es werden die charakteristischen Produktmerkmale des zu untersuchenden Angebotes herausgearbeitet Inhalte Angebotsbreite Angebotstiefe technische Features etc Anhand dieser Merkmale werden mittels der Datenbank potenzielle Wettbewerber recherchiert Letztlich ist dies nichts anderes als eine Untersuchung der Substituierbarkeit von Ange boten
207. e Web site schulweb de genannt werden Privat werbefinanziert Unter den werbefinanzierten Kinderangeboten finden sich h ufiger solche mit umfassenden Multimediaangeboten Wissensangebote sind seltener Alle Angebote bieten jedoch in unter schiedlichem Umfang journalistisch redaktionell verantwortete Inhalte Privat kostenpflichtig Kostenpflichtige Angebote stellen beispielswei se Angebote mit nutzungsbezogenen Geb hren oder Abonnementge b hren dar Diese Angebote sind die einzige Gruppe die Kindern ber Wissensangebote hinaus echte Lerninhalte Module anbietet Entertainment Only In dieser Gruppe befinden sich Onlineportale die ausschlie lich Unterhaltungsangebote in Form von Spielen und oder Video Content anbieten Diese Portale sind entweder werbefinanziert oder bieten kostenpflichtige Inhalte i d R als Einzelabruf an Eigene journalistisch redaktionell verantwortete Inhalte gibt es hier nicht Die im Markt befindlichen Angebote der verschiedenen Anbietergruppen werden analog der Kriterien der obigen Tabelle f r die Marktsimulation ko diert Allen Marktteilnehmern wurden die entsprechenden Merkmalsauspr gungen zugewiesen Das Ergebnis dieser Kodierung ist der Base Case der als Ausgangsbas s f r alle folgenden Simulationen der Angebotsver nde rungen und Marktaustritte dient Die Kriterien aus Tab 73 finden sich dabei im Base Case Tab 74 wieder Im Markt identifizierte Angebote sind ano nymisiert
208. e ein oder mehrere Kinder im Alter von 3 13 Jahren haben Bei der folgenden Umfrage geht es um Kinderangebote m Internet Stellen Sie sich bitte vor Sie w rden nach einem Online Angebot f r Ihr Kind Ihre Kinder suchen Wir m chten gerne von Ihnen erfahren welche Dinge Ihnen bei der Auswahl von Kinderangeboten im Internet wichtig sind Quelle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 Abb 167 Screenshot Conjoint Analyse Online Kinderangebote GOLDMEDIA W hlen Sie das Angebot aus das Sie f r Ihr Kind Ihre Kinder bevorzugen w rden Wenn Sie keines der beiden Angebote geeignet finden w hlen Sie Keine dieser Optionen aus Es gibt keine Lernangebote Es gibt f r Kinder aufbereitete Wissensangebote Es gibt keine Spiele Keine dieser Optionen Es gibt Kreativangebote p Es gibt keine Audio und ideobeitr ge Das Angebot ist kostenfrei MIT Werbung O O Anmerkungen Wissensangebote Artikel und Lexika mit kindgerechten Erkl rungen zu verschiedenen Themenbereichen v a zu Umwrelt Natur Leben Technik Politik Kunst oder mit Anleitungen und Rezepten f r eigene Experimente Lerninhalte Interaktive Vermittlung von Lerninhalten v a Lesen Schreiben Rechnen z B durch Lernspiele Spiele Spiele die vor allem der Unterhaltung der Kinder dienen Kreativangebote Dazu z hlen v a Bastel und Malvorlagen Quelle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 Grundlage der nachfolgende
209. e h tte Der Pr ferenzanteil w rde von 20 2 auf 15 0 Prozent fallen Profitieren w rde hiervon der private werbefinanzierte Sektor da dieser ein vielf ltiges Angebot an Testberichten zur Verf gung stellt Es besteht somit ein eindeutiges Wettbewerbsverh ltnis zwischen den ffentlich rechtlichen und privaten Testberichten und Ratgeberportalen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 297 A5 5 Hypothetischer Monopolistentest f r das Wissensangebot auf zdf de A5 5 1 Merkmale und Auspr gungen Conjoint Analyse Onli ne Wissensangebote Auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse wurden die f r Online Wissensangebote wichtigsten Merkmale und deren Auspr gungen identi fiziert Tab 67 Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Wissensangebote Merkmal Merkmalsauspr gungen C1 Medienbezug 1 Online Angebot einer ZEITUNG od eines Nachrichtenmaga zins 2 Online Angebot einer FACHZEITSCHRIFT eines Fachmagazins 3 Online Angebot eines FERNSEH Senders 4 Reines Online Angebot OHNE BEZUG zu Rundfunk amp Presse 5 Online Angebot eines RADIO Senders C2 Angebotsbreite 1 zu Natur L nder amp V lker 2 zu Geschichte amp Arch ologie 3 zu Astronomie amp Raumfahrt 4 zu Technik amp Computer 5 zu Medizin amp Gesundheit 6 zu VIELEN VERSCHIEDENEN Wissensgebieten C3 Angebotstiefe 1 Sortierung der Beitr ge NUR nach Datum KEINE Unterkate gorien 2 Sortierung d
210. e o ne a a ea o Del e ae a Se T a po o o a a Ce S S a e a T aa oa se 2e T ea e o a e a C e e a BE e ER ZE a En N S FE G a d o e o A D M e o a BE 2 2 1 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 289 CEMA a ER 1 1 RE u u EEE E E h i i 4 i i HH HH i HHH j Online Only f Quelle Goldmedia Analyse Online Ratgeberangebote 2010 A5 4 3 Analyse der Pr ferenzwerte Conjoint Analyse Online Ratgeberangebote Im Rahmen der Conjoint Analyse wurden bundesweit 1 000 Menschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren befragt Bei der Conjoint Methode werden den Befragten jeweils zwei verschiedene Angebote pr sentiert zwischen de nen das attraktivste Angebot ausgew hlt werden soll Sind beide Angebote gleich unattraktiv steht die Auswahlm glichkeit Keine dieser Optionen zur Verf gung Den Probanden wurde die Aufgabe wie folgt beschrieben Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 290 Abb 134 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Ratgeberangebote Typischerweise finden sich im Internet Portale die Informationen zu einem oder mehreren der folgenden Ratgeberbereiche anbieten Ausbildung und Beruf Auto amp Verkehr Computer amp Technik Essen amp Trinken Familie amp Gesellschaft Geld amp Verbraucher Haus amp Garten Medizin amp Gesundheit Reise amp F
211. ean Football Associations Universum Film AG User Generated Content Ultrakurzwelle Universal Mobile Telecommunication System Uniform Resource Locator US Dollar Unique Selling Point Verband der Anbieter von Telekommunikations und Mehrwertdiensten e V Verband Bayerischer Zeitungsverleger e V Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e V Verwertungsgesellschaft Wort Video on Demand Verband Privater Rundfunk und Telemedien e V Wireless Application Protocol Westdeutsche Allgemeine Zeitung Weltmeisterschaft Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft e V Zweites Deutsches Fernsehen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XIX Zentrale Ergebnisse Executive Summary Gutachtenauftrag Die Projektgemeinschaft Goldmedia GmbH Goldmedia Custom Research GmbH und Salans LLP in Kooperation mit Alber amp Geiger in Br ssel sowie Prof Dr Lettl von der Juristischen Fakult t der Universit t Potsdam wurde am 10 November 2009 vom Fernsehrat des Zweiten Deutschen Fernsehens ZDF damit beauftragt ein Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen im Sinne des 8 11f Abs 4 S 3 1 V m Abs 5 S 4 Rundfunkstaatsvertrag f r die Telemedienangebote von ZDF 3sat und Phoenix zu erstellen Gegenstand des hier vorliegenden Gutachtens f r die ZDF Telemedien sind die folgenden Online und Teletextangebote zdf de heute de sport zdf de ZDFmediathek tivi de theaterkanal de jetzt theaterkana
212. eauftragungs verfahren samt Drei Stufen Test ist dann nicht erforderlich Es handelt sich jedenfalls um die in 11d Abs 2 Nr 1 und 2 RStV genannten Angebote Nr 1 Programmsendungen auf Abruf im Internet bis zu sieben Tage nach ihrer bertragung bei Gro ereignissen und Bundesligaspielen be tr gt die Vorhaltefrist 24 Stunden Nr 2 Telemedien mit Bezug zu einer konkreten Sendung bis zu sieben Tage nach ihrer bertragung soweit f r die Erstellung der Telemedien lediglich auf Quellen und Materialien der Sendung zur ckgegriffen wird und die Telemedien die Sendung nur vertiefen und begleiten Auf der anderen Seite sind gewisse Kategorien von Telemedienangeboten durch den RStV und insbesondere durch die Negativliste im Anhang unter sagt Gem 11d Abs 2 Nr 3 letzter Hs RStV sind nichtsendungsbezoge ne presse hnliche Angebote unzul ssig Die Presse hnlichkeit soll ge geben sein wenn der Schwerpunkt des Angebotes aus Texten besteht nicht jedoch wenn eine Kombination aus Bild Ton und Textelemen ten gew hlt wird Laut 8 11d Abs 5 Satz 1 RStV sind Werbung und Sponsoring in Tele medien nicht zul ssig Das Angebot auf Abruf Video on demand von angekauften Spiel filmen und angekauften Folgen von Fernsehserien die keine Auftrags produktionen sind ist nicht zul ssig 8 11d Abs 5 Satz 2 RStV Die fl chendeckende lokale Berichterstattung in Telemedien ist unzul s sig 11d Abs
213. ebote der ffentlich rechtlichen Rund funkanstalten vom ffentlich rechtlichen Auftrag umfasst sind Dies erm g licht eine Konkretisierung des Auftrages Dieses neue Verfahren wurde im Rahmen des 12 Staatsvertrags zur nderung rundfunkrechtlicher Staatsver tr ge vom 18 12 2008 12 R StV mit Wirkung zum 1 Juni 2009 einge f hrt Vor diesem verfassungsrechtlichen Hintergrund nderte der 12 R StV den Rundfunkstaatsvertrag RStV Dabei wurden die 88 11 ff RStV neu geregelt und insbesondere der Funktionsauftrag des ffentlich rechtlichen Rund funks auf den Online Bereich erweitert Der neu eingef gte 11d RStV ent h lt nunmehr die Auftragsnorm f r Telemedien 11f regelt das f r Tele medien geltende Verfahren wozu auch der Drei Stufen Test geh rt Danach hat die ffentlich rechtliche Rundfunkanstalt ihre Telemedienange bote in Telemedienkonzepten zu konkretisieren 11f Abs 1 RStV wobei die Konzepte Zielgruppe Inhalt Ausrichtung und Verweildauer der Ange bote n her beschreiben sollen und eine Nachpr fung des Finanzbedarfs durch die Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkan stalten KEF erm glichen m ssen 8 11f Abs 2 Ferner hat die Rundfunk anstalt gegen ber dem zust ndigen Gremium darzulegen dass das Ange bot vom Auftrag umfasst ist 8 11f Abs 4 S 1 Dieses Erfordernis wird vom RStV in die drei Pr fungsstufen aufgeschl sselt die den Drei Stufen Test bilden 1 inwieweit da
214. echterung aus Sicht des Hypothetischen Monopolisten m glich ist ohne dass er eine signifikante Abwanderung von Nutzern zu bef rchten hat F r die Zwecke dieses Gutachtens wird zur Durchf hrung des HM Tests an Stelle der Preiserh hung die Reduktion der Inhalte des Telemedienangebots genutzt 66 BGH Beschluss v 4 3 2008 Az KVR 21 07 NJW RR 2008 S 996 Rn 18 6 Kommission 15 9 1999 Fall Nr IV 36 539 British Interactive Broadcasting Open ABl EG Nr L312 6 12 1999 S 1 Rn 13 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 18 2 7 Marktabgrenzungspraxis der Kommission im Medien bereich Die im Folgenden dargestellte Marktabgrenzungspraxis der Kommission er folgte vor allem im Rahmen der Fusionskontrolle Wie bereits dargelegt tendiert die Kommission hier zu einer engen Abgrenzung der M rkte Ins besondere nimmt sie soweit ersichtlich keine medien bergreifenden intermedi re M rkte an Vielmehr bilden die ber das identische Medium bertragenen Inhalte und Angebote in der Regel einen eigenen Markt Eine Konstante in der Kommissionspraxis war es bislang wie bereits er wa hnt bei unentgeltlichen Medienangeboten keinen eigentlichen H rer Zuschauer oder Nutzermarkt anzunehmen sondern stattdessen die rele vanten M rkte in anderen Feldern zu suchen Der Begriff des Marktes erfor dert nach diesem Verst ndnis n mlich eine Austauschbeziehung nach dem Muster Produkt g
215. eeesseeeneeneeeneneenn 315 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Kabarett Inhalte auf allen ffentlich rechtlichen Mediatheken nach Gesch ftsmodellen 316 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Kulturangebote 320 Screenshot Conjoint Analyse Online Kulturangebote nen 321 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online Kulturangebote 322 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen on Online Kulturangep ten a a ee 323 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online K lturangeboten auinschnieen a aneke 324 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Kulturtipps ia Kulturang bor ou Zd de ea esse 325 Prozentualer Nutzerr ckgang bei zdf de inkl theaterkanal zdf de im Bereich Kultur nach Reduktion der Kulturtipps eee 326 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XII Abb 165 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Kulturtipps auf allen ffentlich rechtlichen Online Angeboten een 327 Abb 166 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Kinderangebote 331 Abb 167 Screenshot Conjoint Analyse Online Kinderangebote en 331 Abb 168 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse
216. egen Geld oder Dienstleistung gegen Geld An einer solchen Austauschbeziehung fehlt es jedoch soweit die Nutzer f r die H r funk Fernseh oder Online Inhalte kein Nutzungsentgelt zahlen m ssen Daher lehnte es die Kommission in einer Reihe von Entscheidungen ab ei nen einheitlichen Markt f r kostenfreie Internetdienste abzugrenzen statt dessen nahm sie jeweils f r das Anbieten von Internetzug ngen f r das Anbieten von Werbem glichkeiten im Internet Anzeigen oder Werbe markt und f r kostenpflichtige Internetinhalte separate M rkte an Der Markt f r kostenpflichtige Inhalte soll sich berdies je nach Nutzernach frage nach spezifischen Inhalten und Diensten noch weiter unterteilen las sen Im Hinblick auf das Bereitstellen von Internetzugangsdiensten differenzierte die Kommission weiter zwischen dem Internetzugang mittels einer Standlei tung dedicated access welcher eher von gro en Firmenkunden nachge fragt werde und dem Internetzugang durch Einwahl in das normale Tele fonnetz dial up access welcher hingegen von privaten Haushalten und kleinen und mittleren Unternehmen favorisiert werde Dar ber hinaus sei auch der Internetzugang in Abh ngigkeit des jeweiligen Empfangsger tes namentlich WAP f hige Mobiltelefone oder Fernsehger te samt DVB Set Top Boxen oder PCs in drei verschiedene sachlich relevante M rkte frag mentiert 8 Oben 1 4 9 Kommission 20 7 2000 Fall Nr COMP
217. egend ist hierbei eine Komplement rnutzung von klassischen und neuen Medien zu beobachten Lediglich bei den Tageszeitungen wirken auf Basis der pr sentierten Daten offensichtliche Substitutionseffekte Tageszei tungen konkurrieren mit diesem Medium bei der Informationsbeschaffung angesichts des begrenzten Zeitbudgets der Nutzer Dabei gewinnt das In ternet h ufig aufgrund der besonderen Eigenschaften wie Aktualit t und Vielfalt der Inhalte und des kostenlosen Zugangs Publikumszeitschriften b ten seit 2000 sieben Prozent ihrer Auflage ein Tageszeitungen 18 Prozent Dieser Trend hat sowohl negative Auswirkun gen auf die Vertriebs wie auch die Anzeigenerl se der Printbranche Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 199 Abb 88 Indizierte Auflagenentwicklung ausgew hlter Bereiche und Angebote im deutschen Printmarkt 2000 2009 EX O O qq Il O O O N gt O DO 5 lt x 5 E c O Oo ven 5 lt 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 O ET O SZ O Kicker O Publikumszeitschriften O Tageszeitungen Quelle Goldmedia Analyse nach IVW I Quartal 2000 2009 Aus Abb 88 wird dabei ebenfalls deutlich dass einige Zeitungen und Zeit schriften gegen den allgemeinen Trend wachsen so etwa die S ddeutsche Zeitung die bis zum ersten Quartal 2009 einen Anstieg der Auflage um vier Prozent gegen ber dem ersten Quartal 2000 verzeichnete ebenso gewann
218. ei und Veredelung ABI EG Nr L 42 15 2 2000 S 19 Rn 51 Lautex ist im Textilsektor t tig Kommission 17 3 1999 Heracles Gene ral Cement Company ABI EG Nr L66 14 3 2000 S 1 Rn 67 ff Kommission Emsl ndische Ei senbahn GmbH ABI EG Nr C 174 9 7 2008 S 13 Rn 36 ff Kommission Allgemeine Grunds tze f r eine konomisch ausgerichtete Pr fung der Vereinbarkeit staatlicher Beihilfen mit Artikel 87 Absatz 3 EG Vertrag http ec europa eu competition state_aid reform economic assessment de pdf Rn 53 ff gt aSK p 27 So auch Haarhoff Kopp Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 15 Unterschiede zwischen dem britischen und dem deutschen Ansatz kann dieses MIA der Bewertung der marktlichen Auswirkungen nach dem RStV zumindest angen hert werden Im Hinblick auf das MIA vertritt Ofcom die Auffassung dass die Marktabgrenzung nach klassischem Kartell und Wett bewerbsrecht nicht identisch sei mit der Bewertung der Auswirkungen die nun im Hinblick auf neue Angebote des ffentlich rechtlichen Rundfunks er forderlich sei In seinem MIA zu BBC new on demand proposals vom 23 Januar 2006 h lt Ofcom eine Reihe von Unterschieden fest weswegen es einen weiter greifenden Ansatz more inclusive approach als die kartell rechtliche Marktabgrenzung bef rwortet Aus diesem Grund wird f r die Bestimmung des Marktumfeldes zun chst auf die umfangreiche Marktabgr
219. eil weder die kommerziellen Kinderporta le noch ARD Webseiten von der AGOF ausgewiesen werden Dar ber hinaus ist zu beachten dass in einem kostenpflichtigen Portal die einzelnen Nutzer Abon nenten aufgrund der Kundenbindung wahrscheinlich mehr Visits generieren als auf einem frei zu g nglichen Portal Das bedeutet im Umkehrschluss die Visit Zahlen von Tivi werden wahrscheinlich von insgesamt mehr Nutzern generiert Die Zahl der Visits pro Nutzer d rfte geringer ausfallen als bei kostenpflichtigen Portalen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 183 Abb 79 Simulation des Marktaustritts der ZDF Angebote im Bereich Kultur nach Medienbezug der Online Angebote m Radio Bezug m Online Only E nicht kommerziell E Print Bezug E V Bezug m ffentlich rechtlich m ZDF Kultur Verlust ZDF Kultur Verteilung auf Wettbewerber Quelle Goldmedia Analyse Conjoint Simulation mit N 1 000 Bei den Ergebnissen wird deutlich dass rund 57 Prozent der Nutzer des ZDF Online Angebotes im Bereich Kultur zu anderen ffentlich rechtlichen Online Angeboten wechseln w rden Dies k nnen sowohl nationale Ange bote als auch regionale Angebote der ARD sein Insgesamt rund 43 Prozent der Nutzer des ZDF Online Angebotes im Be reich Kultur w rden bei Wegfall der Kulturbestandteile zu kommerziellen und nicht kommerziellen Online Angeboten wechseln Der gr ere Teil da von w rde dabei zu solchen Anbietern
220. eispielsweise bieten eini ge Portale v a aus dem Zeitungs und Zeitschriften Segment den Zugang zu Archiven nur gegen Entgelt an Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 119 Der Kernbereich der Kulturinhalte wird jedoch weiterhin ausschlie lich wer befinanziert angeboten Werbung stellt demnach f r die Online Kulturangebote die Haupteinnahmequelle dar Kostenpflichtige redaktionel le Angebote dienen als Zusatzeinnahmequelle Ihr Umsatzanteil liegt jedoch nach Goldmedia Einsch tzung deutlich unter 5 Prozent der Werbeeinnah men Eine solide Sch tzung der in Deutschland derzeit durch Kulturinhalte gene rierten Pay Ums tze ist aufgrund der sehr geringen Marktbedeutung sowie fehlender Marktdaten nicht m glich Die Berechnung eines Paymarkt quivalenzwertes f r die Kulturangebote von zdf de ist aus diesem Grund nicht erfolgt 6 5 Markt f r Online Programminformationen 6 5 1 Anbieter von Online Programminformationen Der PC wird zunehmend als Ersatz f r die herk mmliche Programmzeit schrift genutzt Zu finden ist diese Form der elektronischen Programmzeit schrift daher auch h ufig auf den Webseiten klassischer Programmzeit schriften Anbieter wie bspw H rzu TV Movie oder TV Spielfilm oder auf Webseiten von Tageszeitungen Im Folgenden werden die Anbieter von Online EPGs nach Kategorien darge stellt Origin re Online EPGs Bei origin ren Online EPGs z B tvtv de tvinfo de tvprogr
221. eletext Alternative u exklusive Nutzung Privater Teletext E exklusive Nutzung von R Text sowohl R Text als auch privater Text Prozent Frage Sie haben angegeben dass Sie redaktionelle Informationen ber den ZDF Teletext beziehen Wo her w rden Sie diese Informationen aus den Bereichen Nachrichten Politik Sport und Wetter HAUPT S CHLICH beziehen wenn es diese Teletextangebote nicht mehr g be Bei Marktaustritt ZDFtext w rde vollst ndig auf andere Medien ausgewichen Quelle Goldmedia Analyse CATI Umfrage mit N 3 500 Basis hier Nutzer von ZDF Teletextangeboten im Bereich redaktioneller Informationen N 1 386 Demnach w rden 32 Prozent der ZDFtext Nutzer die dort auch redaktionel le Inhalte nutzen bei Marktaustritt ausschlie lich Text Angebote anderer f fentlich rechtlicher TV Sender nutzen 6 1 Prozent dieser ZDFtext Nutzer w rden ausschlie lich private Teletextangebote nutzen Die Mehrzahl von 42 1 Prozent w rde f r redaktionelle Inhalte sowohl Tele textangebote der ffentlich rechtlichen wie auch der privaten Fernsehsender als Alternative nutzen Diese k nnen jedoch nicht als direkten Zugewinn f r den privaten werbefinanzierten Teletextmarkt gewertet werden Zu ber ck sichtigen bleibt dass It Nutzerbefragung rund 50 Prozent der ZDFtext Nutzer derzeit schon die Textangebote privater Sender nutzen Komplemen t rnutzung Damit k nnen nur rund 21 Prozent aus dieser Gruppe als zu s t
222. elia Oracle Drutt Rn 14 101 Kommission 7 3 2008 Fall Nr COMP M 5051 APW GMG EMAP Rn 28 Vgl auch Kommission 27 6 2001 Fall Nr COMP M 2468 SEAT Pagine Gialle ENIRO Rn 18 102 Kommission 7 3 2008 Fall Nr COMP M 5051 APW GMG EMAP Rn 30 103 Kommission 23 7 2003 Fall Nr COMP C 2 37 398 UEFA Champions League ABl EG Nr L291 S 25 ff Kommission UEFA Champions League Rn 63 Kommission UEFA Champions League Rn 75 Kommission UEFA Champions League Rn 77 Kommission UEFA Champions League Rn 63 104 105 106 107 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 23 schaltquotenbedingte Werbeeinnahmen und oder Anbieter von Bezahlfern sehen um Abonnenten konkurrieren auf diesen M rkten spielt der Fu ball eine wichtige Rolle als attraktives Programmangebot mit dem Wer bekunden bzw Pay TV Abonnenten gewonnen werden k nnen Dar ber hinaus betrachtete die Kommission die internetgest tzte bertragung sowie die bertragung auf UMTS Handys als gegen ber den Fernsehm rkten se parate M rkte Da die neuen Dienstleistungen in den Bereichen Mobilfunk und In ternet Anm der Gutachter ein immer spezielleres zielgruppenspezi fischeres Inhalteangebot erm glichen werden k nftig viel kleinere Verbraucherkategorien als Nachfrager identifiziert und bedient wer den k nnen als mit dem derzeitigen Medienangebot vorstellbar Die Kommission folger
223. ellen u a der Arbeitsgemeinschaft Fernseh forschung e V AGF der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e V AGOF der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetr gern e V VW sowie Markt Media Studien herangezogen F r konomische Rahmendaten wurden Bilanzen und Gesch ftsberichte der elektronische Bundesanzeiger sowie Daten von Nielsen Media verwendet vgl Anhang 2 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 28 3 1 4 2 Vor und nachgelagerte M rkte Die Marktumfeldanalyse umfasste zudem eine Analyse der verbundenen vor und nachgelagerten M rkte auf Basis von Wertsch pfungsketten und Portfolio Analysen Hierzu z hlen in erster Linie der Beschaffungsmarkt Nachrichtenagenturen Filmproduzenten jedoch auch der Markt f r andere Vorleistungsprodukte wie Internet Service Provider ISPs Markt f r Breit band und TV Infrastrukturen 3 1 4 3 Intermedi rer Wettbewerb Zudem wurden die Medienm rkte analysiert die in einem intermedi ren Wettbewerb zu den Telemedienangeboten von ZDF 3sat und Phoenix ste hen Hierzu z hlen andere Medien die vergleichbare Informations und Unterhaltungsinhalte zu den oben genannten Telemedien zur Verf gung stellen Hier ist vor allem der Printmarkt Zeitungen Zeitschriften zu nen nen Dieser steht in Hinblick auf textlich redaktionelle Inhalte in einem gene rellen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit vergleichbarer Zielgruppen 3
224. emedienangebote der ffent lich rechtlichen Rundfunkanstalten stellt ist dass die Telemedien journalis tisch redaktionell veranlasst und journalistisch redaktionell gestaltet sein m ssen 11d Abs 1 RStV In der Begr ndung zum 12 R StV hei t es dazu dass als Journalistisch redaktionelle T tigkeitsschwerpunkte ins besondere die recherchierende Sammlung die ausw hlende und gewich tende Bewertung recherchierter Quellen sowie die systematisierende und strukturierende sprachliche oder sonstige Aufbereitung in Betracht kom men und dass zuf llige Ansammlungen unredigierte Chats Messergebnis se nicht bearbeitete Wiedergaben Web Kamera Foto Galerie oder nicht gewichtete Inhalte aufgelistete Agenturmeldungen Beispiele f r Angebote sind die das Merkmal journalistisch redaktionell nicht erf llen So offensichtlich auch Kops Sokoll Bensinger S 147 Begr ndung zum 12 R StV abrufbar unter http www rlp de ministerpraesident staatskanzlei medien S 16 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 5 Ist das Merkmal der journalistisch redaktionellen Veranlassung und Gestal tung erf llt erfolgt f r die Pr fung die n chste Weichenstellung Gewisse Kategorien von Telemedien werden bereits durch den RStV selbst beauf tragt wie dies f r Rundfunkprogramme allgemein bereits der Fall ist auch soweit sie online ber Livestream bertragen werden Ein B
225. en User generated content ist ebenso vorgesehen und kann in vom ZDF angebotenen und vom Nutzer neu gestalteten Elementen be stehen Diese bearbeiteten Elemente k nnen dann wieder Bestandteil des ZDF Online Angebotes werden Das Telemedienkonzept sieht auch vor dass zuk nftig Videos in das Online Angebot als embedded videos eingebunden werden sollen Diese sind heute bereits vorhanden Der Bestand des Online Angebotes sport zdf de stimmt mit den allgemei nen Ausf hrungen des Telemedienkonzeptes berein Angek ndigte Neue rungen sind bereits im Bestand vorhanden 4 3 2 Nutzung des Online Angebotes sport zdf de Die Nutzung des Online Angebotes sport zdf de wird durch die Darstellung der Entwicklung von Page Impressions und Visits veranschaulicht Die Page Impressions und Visits stiegen zwischen 2007 und 2008 zun chst an san ken aber zwischen Januar und Dezember 2009 wieder ab Die Pls die auf sport zdf de durch die Rubrik Fu ball generiert wurden ver zeichneten steigende Werte Tab 23 Page Impressions und Visits des Online Angebotes sport zdf de 2007 bis 2009 in Mio Page Impressions gesamt 113 2 152 8 134 3 Page Impressions Fu bal Quelle ZDF 139 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 26 140 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendan
226. en ein gesch tztes Werbemarktvolu men von 11 Mio Euro Die 20 konomisch relevanten Wettbewerber aus der Gruppe des umfassenden publizistischen Wettbewerbs erreichten 2009 einen Online Werbeumsatz im Wettbewerbsbereich Wissen von rund 7 Mio Euro Tab 47 gibt einen berblick ber die Zahl der Wettbewerber nach publizis tischen Wettbewerbsstufen und nach Wettbewerbsbereich sowie der jewei ligen Marktvolumina Tab 47 konomischer Wettbewerb der ZDF Wissensangebote nach publizistischer Wettbewerbsstufe Publizistischer Okonomischer Wett 451 318 33 bewerb Davon IVWV gelistet Gesamt Visit Reichweite gt 009 It IVW in Mio 20 859 9 19 572 9 15 230 6 Davon gesch tzter Vi s t Wert im Bereich 6 4 9 591 2 438 1 Wissen n Mio Gesch tztes Werbe marktvolumen 2009 im Bereich Wissen in Mio Euro Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 inkl unterschiedlicher Schreibweisen ein und desselben Angebots Sch tzung Goldmedia auf Basis des nach ZAW gesch tz ten Netto Gesamtmarktvolumens Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 162 6 9 3 2 Werbemarkt quivalenzwert der ZDF Wissensangebote Mit Hilfe der in Kapitel 6 1 3 dargestellten Werbemarkt quivalenz wertberechnung l sst sich auch ein theoretischer Werbeumsatzwert f r das Wissensangebot auf zdf de errechnen Das ZDF kumulierte mit seinen Wissensangeboten im Jahr 2009 insge samt r
227. en erzielt werden 4 5 Online Angebot tivi de 4 5 1 Angebotsbeschreibung tivi de ZDF Tivi stellt mit seinem Onlineauftritt tivi de das Kinderangebot des ZDF dar das sich an Kinder unterschiedlicher Altersgruppen richtet Die Struktur des Angebotes tivi de ist von der Gliederung in Ober und Un terkategorien gepr gt Auf der Startseite bieten die drei zentralen und farb lich hervorgehobenen Oberkategorien den Zugang zu den Themenberei chen Fernsehen Spiel amp Spa sowie Infos und Tipps an Zudem gelangt der Nutzer ber Videos amp Bilder zu der Mediathek des ZDF Tivi und ber Tivi Treff wird der Zugang zum Chat und Forumangebot erm glicht Tab 26 Ober und Unterkategorien in der Struktur des Angebotes ZDF Tivi Fernsehen 1 2 oder 3 Unser Charly L wenzahn Tupu logo Wetten dass pur H2O Pl tzlich Meerjung Siebenstein frau Tabaluga tivi Briefe von Felix Da kommt Kalle Das Zauberkarussell Wickie Roary der Rennwagen Mona der Vampir Mystery Challenge Anja amp Anton Elephant Princess Heidi Die Jungs WG Bibi Blocksberg Dein Song Astrid Lindgren TV Programm Pettersson amp Findus Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 63 Spiel amp Spa Spielen Postkarten Mitmachen Infos amp Tipps Wissen B cher Selbermachen Silvester Voll angesagt En Videos amp Bilder 1 2 oder 3 Wetten dass L wenzahn H20 Pl tzlich Meerjung logo frau pur Mystery Challe
228. en z B zum Kl ma gipfel Kopenhagen Auch ein Verweis auf das Schwerpunkte Archiv des ZDF findet sich hier Diese Schwerpunkte beziehen sich sowohl auf Spielfilme oder Mehrteiler als auch auf Spezialsendungen zu politischen oder gesell schaftlichen Ereignissen oder Themen und k nnen in Form von Webspe cials gestaltet sein Auch mit eigenen Subdomains k nnen diese Schwer punkte auftreten so etwa museumsinsel zdf de Eine Reihe von Themenan geboten aus verschiedenen Bereichen wie Film Serie und Musik besitzt ei gene Subdomains Beispiele sind etwa _ http spielfilm zdf de http alisa zdf de und http fiimmusik zdf de Die Themen von A Z geh ren ebenfalls zu der untergeordneten Struktur ebene auf zdf de Insgesamt werden 21 Themen angeboten wovon einige hervorgehoben auf der Startseite zdf de pr sentiert werden Derzeit finden sich folgende Themen Zeitgeschichte Geschichte amp Arch ologie Geld amp Verbraucher Kino amp Film Familie amp Gesellschaft Kultur Stars amp Promis Erde amp Klima Politik Computer amp Technik Die Inhalte des Themenkomplexes Geld amp Verbraucher werden beispielswei se aus den Sendungen Volle Kanne und WISO gespeist und in Form von Vi deos oder interaktiven Elementen aufbereitet Das Telemedienkonzept ver weist in diesem Zusammenhang darauf dass trotz der Ratgeber und Ser viceinhalte beider Sendungen nicht von Ratgeberportalen zu sprechen sei da die notw
229. en W rttemberg LfK Quelle Goldmedliia Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 27 3 1 4 Marktumfeldanalyse 3 1 4 1 Intramedi res Marktumfeld Im n chsten Schritt wurden die intramedi ren M rkte erfasst die mit den Telemedienangeboten von ZDF 3sat und Phoenix im Zusammenhang ste hen Die intramedi re Marktumfeldanalyse umfasste folgende Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix zdf de heute de sport zdft de ZDFmediathek tivi de theaterkanal de unternehmen zdf de ZDFtext 3sat de 3sat Mediathek 3sat Iext phoenix de Phoenix Text In diesem Zusammenhang wurden die folgenden intramedi ren Marktum felder analysiert Teletextmarkt Markt f r redaktionelle Online Angebote Online VoD Markt Markt f r Videoportale Markt f r Online Kinderangebote F r diese M rkte wurden die konomischen Wettbewerbsdeterminanten bzw Einflussfaktoren identifiziert und alle ffentlich verf gbaren konomi schen Kennziffern der betroffenen Anbieter aggregiert Dazu z hlen v a folgende Informationen a Nutzung und Nutzungsentwicklung Leser Zuschauer Visits Unique User Abrufzahlen Downloads Teilnehmer Abonnenten etc Businessmodell e Werbung Abo Modelle E Commerce Mehrwert dienste Merchandising Marketing Instrument Querfinanzierung Ums tze Kosten und Kostendeckung in den relevanten Bereichen Hierf r wurden verschiedene Qu
230. enangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 43 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 43 15 UI Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 69 Tab 32 Regelungen und Fristen im Verweildauer und Archivkonzept f r die Online Angebote des ZDF im berblick 24 Stunden Sendungen von Gro ereignissen sowie Spielen der 1 und 2 Fu ball Bundesliga 7 Tage Telemedien die sich zeitlich und inhaltlich auf eine konkrete Sen dung beziehen 3 Monate Sendungen wie Shows Gespr chssendungen Fernsehspiele Sport sendungen sofern sie nicht Teil eines Programmschwerpunktes sind 6 Monate Reihen serielle Angebote Mehrteiler bis sechs Monate nach Aus strahlung der letzten Folge sofern sie nicht Teil eines Programm schwerpunktes sind Bild Text Elemente multimediale Inhalte selbstst ndige Animationen Module die nicht auf Sendungen bezogen oder programmbeglei tend sind 12 Monate Sendungen zu Programmschwerpunkten Bild Text Elemente multimediale Inhalte selbstst ndige Animationen Module zu Programmschwerpunkten Nachrichten Magazine Dokumentationen Reportagen politisches Kabarett sowie einzelne Beitr ge aus diesen Sendungsformen Programmbegleitende Elemente und Videos zu Reihen seriellen Pro duktionen und Mehrteilern bis zw lf Monate nach Ausstrahlung der letz
231. endige Themenbreite und Angebote wie Konditionenvergleiche nicht gegeben sind Das Telemedienkonzept merkt dar ber hinaus an dass sich neben sen dungsbezogenen Inhalten auch Inhalte ohne Sendungsbezug finden k n nen Interaktive Elemente reichen ber Votes Chats Foren und Kommentare bis hin zum user generated content der jedoch nicht ohne redaktionelle Kontrolle eingestellt werden kann Anderes gilt f r Foren und Chats Ein 123 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 16 130 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 14 f Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 54 Link zu Foren und Chats findet sich etwa in der untergeordneten Kategorie Chats amp Foren auf zdf de oder direkt unter http chatsundforen zdf de F r das Online Angebot zdf de gilt dass sich der Bestand mit Ausf hrungen des Telemedienkonzeptes deckt Die zuk nftige Entwicklung wird im Tele medienkonzept durch die Einbindung von embedded videos und eine verst rkte Personalisierung dargestellt Letzteres wird sich etwa in der M g lichkeit der individuellen Gestaltung der Einstiegsseite ausdr cken Auch be reits bestehende Engagements wie der Youtube Kanal sollen weiter voran getrieben wer
232. enneeeeno Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite VIII Abb 56 Inhalte der genutzten Videos in Deutschland 2009 144 Abb 57 Publizistische Wettbewerbsanalyse ZDFmediathek nnn 145 Abb 58 Entwicklung der Brutto und Netto Ums tze mit Video Ads 2007 bis 2009 1n1M I031H Deutschland ee ae a 147 Abb 59 Kooperationspartner bei der Online Video Integration auf Webseiten deutscher Tageszeitungen 2009 nn eisen 150 Abb 60 Entwicklung der Abrufe durchschnittlichen Preise und Ums tze Online VoD 2004 bis 2009 in Deutschland 2cmeesseeeneenesennennen 152 Abb 61 Entwicklung der Page Impressions und Videoabrufe auf RTLNOW de August 2008 bis November 2009 in Deutschland ceeeensseeens 153 Abb 62 Verteilung der meist gesehenen Videobeitr ge auf Maxdome de nach inhaltlicher Kategorie September 2009 ussssssseeesennnnnssnneeennnnnnnennnnen 154 Abb 63 Verteilung der meist gesehenen Videos auf Maxdome de 2009 gewichtet nach Presen PFOAbHI u a 155 Abb 64 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs der Wissensangebote auf zdr de aaa ee aa 157 Abb 65 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publizistischen Wettbewerb des zdf de Wissensangebotes nach Medienbezug Basis N 621 weiteste Wettbewerbern ccccneesesessesnensenseenennenn nn 157 Abb 66 Reichweite des konomisch relevanten
233. enpflichtigen Video Inhalten der 2009 in Deutschland bei 8 9 Mio Euro lag vgl Kap 6 8 5 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 189 Damit machen auch die Zusatzerl se die von kommerziellen Wettbewer bern bei einem Marktaustritt der ZDFmediathek im Paymarkt erzielt werden k nnten einen relativ geringen Anteil am Gesamtmarkt aus Der Markt einfluss der ZDFmediathek auf kostenpflichtige Videoportale kann demnach als relativ gering bezeichnet werden 9 7 Marktliche Auswirkungen der ZDF Online Angebote im Wissensbereich Auf Basis der Conjoint Analyse die f r den Wettbewerbsbereich Wissen durchgef hrt worden ist wurde ein Marktaustritt des ZDF Online Angebotes im Wissensbereich simuliert Abb 83 Abb 83 Simulation des Marktaustritts des ZDF Online Angebotes im Bereich Wissen nach Medienbezug der Online Angebote m Online Only m 1 V Bezug E Wikipedia E Fachmagazin u Print Bezug E ffentlich rechtlich m ZDF Wissen Verlust ZDF Wissen Verteilung auf Wettbewerber Quelle Goldmedia Analyse Conjoint Simulation mit N 1 000 Bei den Ergebnissen wird deutlich dass rund 64 Prozent der Nutzer des ZDF Online Angebotes im Bereich Wissen zu anderen ffentlich rechtlichen Online Angeboten wechseln w rden Dies k nnen sowohl nationale Ange bote als auch regionale Angebote der ARD sein Rund 34 Prozent der Nutzer des ZDF Online Angebotes im Bereich Wissen w rden bei Wegfall
234. ensangebot von zdf de m Base Case mnach Angebotsreduktion 61 4 61 8 cC je N O _ A cC eb U je eb b eb q ep pau A q O N eb p Ka N ZDF Wissen ffentlich rechtlich werbefinanziert wikipedia Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010 A5 5 5 Profitabilit t der Angebotsreduktion im Wissensange bot von zdf de In einem n chsten Schritt galt es zu pr fen inwiefern die Reduktion der Wissens Lexikoneintr ge aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als profita bel einzustufen w re Das Erstellen und Anbieten von Lexikoneintr gen ist in erster Linie mit per sonellem Aufwand verbunden Die entsprechenden Eintr ge m ssen recher chiert verfasst redigiert und aufbereitet werden Die hiermit verbundenen technischen Kosten sind als gering einzusch tzen Es w ren also prim r Ein sparungen von Personalkosten in Folge einer Angebotsreduktion m glich w rde man die Wissens Lexika auf den Wissensseiten des ZDF Online Angebotes einstellen Insgesamt ist aber zu vermuten dass die Kosteneinsparungen die durch L schung des Lexikons erzielt werden k nnten produktionsseitig gering sind da sie in der Regel einmalig erstellt und nur in gr eren Zeitabschnitten ak tualisiert werden m ssen Eine Einstellung dieses Angebotes w rde dem nach nur zu geringf gigen Personal bzw Arbeitszeiteinsparungen f hren Die Reaktion der Nutzer hingegen w re deutlich gra
235. enzungspraxis der Kommission und der Ge richte zur ckgegriffen Es wird jedoch zugleich ein weiterer Fokus gew hlt als der relevante Markt der auch benachbarte vor und nachgelagerte M rkte mit einbezieht 2 6 Marktabgrenzung Bedarfsmarktkonzept und HM Test Die Marktabgrenzung erfolgt nach dem Kriterium der funktionellen Aus tauschbarkeit bzw Substitulerbarkeit der betroffenen G ter Alle G ter und Dienstleistungen die gegeneinander austauschbar sind weil sie ein und denselben Bedarf decken bilden einen gemeinsamen Markt sog Be darfsmarktkonzept Das Bedarfsmarktkonzept wird von der Kommission dem EuGH und dem BGH gleicherma en zur Marktabgrenzung herange zogen So stellte etwa der EuGH in seinem Continental Can Urteil von 1973 fest Wettbewerbsm glichkeiten lassen sich nur nach Ma gabe derjeni gen Merkmale der fraglichen Erzeugnisse beurteilen die sie zur Be friedigung eines gleichbleibenden Bedarfs besonders geeignet und mit anderen Erzeugnissen nur n geringem Ma austauschbar erschei nen lassen gt Dazu Meyer Der Drei Stufen Test und public value Modell f r Deutschland 15 2 2008 S 30 ff Ofcom 23 1 2006 BBC new on demand proposals Market Impact Assessment Rn 2 35 online abrufbar unter http www ofcom org uk research tv bobcmias ondemand bbc_ondemand bbc ondemand pdf Vgl unten 1 7 Immenga Mestm cker Art 82 EGV Rn 38 43 Langen Bunte Kommentar z
236. er Beitr ge in verschiedene UNTERKATEGORIEN 2 inkl interaktive Infografiken 2 inkl Wissenslexikon C6 Video 1 KEINE Videobeitr ge EINZELNE Videobeitr ge VIELE Videobeitr ge C7 Gesch ftsmodell OHNE Werbung MIT Werbung MIT Werbung und KOSTENPFLICHTIGEN PREMIUM INHALTEN Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010 A5 5 2 Festlegung Ausgangssituation Base Case Im n chsten Schritt wurde der bestehende Markt f r Wissensangebote auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse definiert Die im Markt be findlichen Anbieter von Wissensangeboten lassen sich in folgende Gruppen unterteilen zdf de nur wissensbezogener Teil ffentlich rechtliche Angebote Hierunter fallen die Online Wissensan gebote anderer ffentlich rechtlicher Rundfunkanstalten 24 Als relevant wurden jene Merkmale und Auspr gungen erachtet die eine unterscheidbare Abbil dung der einzelnen Angebote innerhalb der Conjoint Analyse m glich machen und aus Nutzersicht nach Einsch tzung der Gutachter die gr te Relevanz f r die Auswahlentscheidung aufweisen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 298 Wikipedia Dieses Angebot hat eine Sonderstellung im Onlinemarkt f r Wissensangebote Es ist einerseits u erst popul r bei den Nutzern und andererseits weder werbefinanziert noch kostenpflichtig sondern v a spendenfinanziert Von daher musste dieses Angebot gesondert be trachtet
237. er Wettbewerb der Online Programminformationen auf zdf de 122 6 5 3 konomischer Wettbewerb der Online Programminformationen auf zdf de 124 6 5 4 Werbemarkt f r Online Programminformationen 125 6 6 MARKT F R ONLINE RATGEBERANGEBOTE eeneneesensenssneennnnnnnnnennennn nennen 128 6 6 1 Publizistischer Wettbewerb der Ratgeberangebote BUR ZOO ne ee EO 128 6 6 2 konomischer Wettbewerb der Ratgeberangebote BURZO ee ende ee ae 129 6 6 3 Werbemarkt f r Online Ratgeberangebote 132 6 7 MARKT FUR ONLINE SPORTANGEBOTE unsuaindseianssedin eeeie 134 6 7 17 Publizistischer Wettbewerb von sport zdf de 134 6 7 2 konomischer Wettbewerb von sport zdf de 135 6 7 3 Werbemarkt f r Online Sportangebote 138 6 7 4 Markt f r entgeltfinanzierte Online Sportinformationen 140 6 8 MARKT F R ONLNE VIDEOANGEBOT E aa een 140 6 8 1 Marktentwicklung im Bereich Online VoD 140 6 8 2 Publizistischer Wettbewerb der ZDFmediathek 144 6 8 3 konomischer Wettbewerb der ZDFmediathek 145 6 8 4 Werbemarkt f r Online VoD Angebote 146 6 8 5 Markt f r entgeltfinanzierte Videoportale 152 6 9 MARKT F R ONLINE WISSENSANGEBOTE uceesensesensesennnennennennnnnnnnen nennen 156 6 9 1 Publiz
238. er signifi kante Reduktion des Angebots ausgew hlt Anstatt der real vorhandenen Kulturtipps wurde simuliert dass die ZDF Online Kulturangebote keine Kulturtipps umfassen w rden Abweichend von anderen HM Tests stell ten hier nur Kulturinteressierte die Basis f r die Befragung Dies wurde durch einen vorgeschalteten Screeningfragebogen gew hrleistet Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 41 Tab 10 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Kulturangebote Merkmale der Analyse Auspr gung Choice Based Conjoint CBC Nachgeschaltete Nutzungsabfrage Eingesetzte Software Sawtooth SSI Web Choice Based Conjoint und Hierar chical Bayes Estimation Sawtooth Software Inc IBM SPSS Statistics SPSS Inc Stichprobe Basis Kulturinteressierte Frauen und M nner Altersklasse 14 69 Jahre Regionale Verteilung bundesweit Elastizit tskriterien zur Service Marktabgrenzung Reduktion der Es gibt Kulturtipps wurde auf Es gibt keine Kultur Angebotstiefe tipps reduziert Quelle Goldmedliia 3 3 4 4 HM Test ZDF Online Ratgeberangebote Das Merkmal Service wurde als Elastizit tskriterium f r eine kleine aber signifikante Reduktion des ZDF Online Ratgeberangebotes f r die Marktab grenzung herangezogen Anstatt der real vorhandenen einzelnen Testbe richte aus Sendungen des ZDF wurde simuliert dass das ZDF Online Ratgeber Angebot
239. ereichen Kultur Ratgeber Wissen geb ndelt an alle drei Conjoint Analysen ange h ngt Damit wurden jeweils 3 000 Personen zu Ihrer Nutzung der Unter angebote von zdf de 3sat de und phoenix de direkt befragt In Anhang 2 werden die methodischen Unterschiede der Conjoint Analyse und der Direktbefragung im Detail erl utert 3 4 1 4 Zus tzliche Direktbefragungen Zus tzlich zu den Angebotsbestandteilen die eine Conjoint Analyse durch laufen haben wurde f r weitere Bestandteile des Telemedienangebots von ZDF 3sat und Phoenix eine Direktbefragung durchgef hrt Dazu z hlen zum einen die Teletextangebote von ZDF 3sat und Phoenix In der Direktbefragung wurde erhoben wer welche Teletextangebote f r wel che Inhalte nutzt und welche Angebote alternativ genutzt w rden wenn das im Fokus stehende Teletextangebot aus dem Markt austreten w rde Da eine Reihe von Teletextnutzern das Internet nicht oder nur sehr begrenzt aufsuchen wurden hierf r 3 500 Personen per Telefon befragt CATI Die Direktbefragung unterschied dabei zwischen Programminformationen und Informationen aus den Bereichen Nachrichten Sport Kultur Wetter Die Fragen zum Bereich Programminformationen waren intermedi r ausgelegt da kein anderes Teletextangebot umfangreiche Programminformationen zu Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 50 den ZDF Programmen bereitstellt Es wurde abgefragt welche alternativen Medien Tageszei
240. erieren entspricht dies einem Zugewinn von 2 9 Prozent Die konomischen Auswirkungen auf den Markt f r werbefinanzierte On line Programminformationen k nnen damit als relativ gering bezeichnet werden Hinzu kommt die besonders bei Programminformationen auftretende Kom plement rnutzung anderer Programminformationsmedien wie Programm zeitschriften oder Zeitungs Supplements Dieser Faktor limitiert den poten ziellen Zugewinn f r Online Programminformationsangebote weiter vgl Kap 10 3 2 9 9 Intramedi re Gesamtauswirkungen zdf de Nachfolgend werden die Marktauswirkungen zusammengefasst die das Online Angebot zdf de insgesamt betreffen Hierbei werden die Auswirkun gen in den Wettbewerbsbereichen Nachrichten Kultur Programm Ratge ber und Wissen ber cksichtigt Summiert man die Zusatzerl se die kom merzielle Wettbewerber in diesen Bereichen bei Marktaustritt von zdf de hinzugewinnen k nnten ergibt sich ein Markteinfluss f r zdf de von rund 254 Tsd Euro Dies entspricht rund 0 26 Prozent des relevanten Online Werbemarktes vgl Tab 53 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 193 Tab 53 Marktauswirkungen Werbung der einzelnen Unterangebote ZDF gesamt BE o oo BE o davon 2 j theaterkanal zdf de 60 von Kultur 0 010 0 03 ZDFmediathek 2 R In zBr m videse Non Meane 0 250 2 12 5 von Nachrichten 100 von Ratgeber 100 von Wissen 100 von Programm 40 von Kultur
241. erlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 246 Goldmedia GmbH 2008 Perspektiven von Webradio in Deutschland Berlin Goldmedia GmbH 2008 Vielfalt durch privaten Rundfunk Studie im Auf trag des VPRT Online abrufbar unter http www vprt de index html de topics article id 355 or portal amp topic 177 amp portal 12 Goldmedia GmbH Mathias Birkel 2008 eCommerceTV Marktpotenziale f r die Integration von Bewegtbild auf Online Handelsplattformen Berlin Goldmedia GmbH Mathias Birkel 2008 IPTV 2012 Marktpotenziale f r IP basiertes Fernsehen in Deutschland Berlin Goldmedia GmbH Michael Schmid 2008 Infrastrukturwettbewerb im Breitbandmarkt Erfolgsfaktoren f r den Breitbandmarkt D und EU Berlin Goldmedia GmbH Michael Schmid Daniela Becker 2008 Mobile Life 2012 Mobile Life in the 21st Century Status quo and outlook in Germany Berlin Goldmedia GmbH European Media Consulting Association 2008 Digital switch over Status quo and outlook of UK France Spain Italy and Germany Berlin Goldmedia GmbH 2009 BLM Webradio Monitor 2009 Internetradio Nutzung in Deutschland Berlin Goldmedia GmbH 2009 Dokumentation zur GVK Angebotsdatenbank 2009 Handbuch September 2009 Goldmedia GmbH Mathias Birkel Marcel Piopiunik 2009 EPGs in Europa 2014 Der europ ische Markt f r elektronische Programmf hrer Ber lin Goldmedia GmbH 2009 Pressemeldung Wie wirtschaftlich ist IPTV
242. err ckgang bei zdf de inkl theaterkanal zdf de im Bereich Kultur nach Reduktion der Kulturtipps ffentlich rechtlich 6 2 private Anbieter 0 0 Base Ca nach Angebotsreduktion a9 N O poan A a9 1 g o9 gt O ap m E a9 5 N IL w 2 v a9 rc ZDF Kultur 26 0 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 A5 7 6 Marktabgrenzung ffentlich rechtliche vs private Online Kulturangebote Um Wettbewerbsbeziehungen zwischen ffentlich rechtlichen und verschie denen privaten Angeboten zu untersuchen wurde die Simulation der An gebotsreduktion in einem weiteren Schritt auf das gesamte ffentlich recht liche Segment ausgeweitet Das bedeutet dass theoretisch auf keinem f fentlich rechtlichen Portal Kulturtipps mehr zur Verf gung gestellt w rden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 327 Abb 165 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Kulturtipps auf allen ffentlich rechtlichen Online Angeboten E Base Case mnach Angebotsreduktion cC eb N O A cC eb U cC eb eb me eb _ A q O N e9 _ de N ZDF Kultur ffentlich rechtlich Private Anbieter Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 Die Analyse zeigt dass diese Reduktion von Kulturtipps aus allen ffentlich rechtlichen Angeboten eine Nutzerabw
243. es gemessen in IVW Visits auf einzelne Angebotsbestandteile verteilt Auf dieser Basis erfolgte eine Berechnung theoretischer Visit Werte f r die ein zelnen Wettbewerbsbereiche Im n chsten Schritt wurden IVW Kategorien auf die Wettbewerbsbereiche Nachrichten Kinder Kultur Programm Ratgeber Sport und Wissen verteilt Somit war es m glich a die Visit Reichweiten der kommerziellen Wettbewerber f r die hier rele vanten Wettbewerbsbereiche zu sch tzen und die reichweitenst rksten Angebote Top 20 pro Wettbewerbsbereich zu ermitteln b die Gesamtreichweite Gesamt Visits der kommerziellen Angebote pro Teilmarkt zu sch tzen Abschlie end wurden auf Bas s der gesch tzten Reichweiten pro Wettbe werbsbereich und der im Rahmen der Marktumfeldanalyse recherchierten Marktkennziffern Marktvolumina Werbe und Pay Ums tze f r die ver schiedenen Wettbewerbsbereiche hochgerechnet 122 Mit Page Impression wird ein einzelner Seitenabruf bezeichnet Jeder Seitenladevorgang von Nut zerseite wird als ein PI gez hlt 123 Die Pl Verteilung ist insgesamt weniger aussagekr ftig als eine Visit Angabe allerdings werden von der IVW nur f r Gesamtangebote Visit Werte ausgewiesen nicht jedoch f r die jeweiligen einzelnen Angebotsbestandteile Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 34 3 3 Schritt C Hypothetischer Monopolistentest 3 3 1 Ziele des Hypothetischen Monopolistentests Z
244. eses Gutachtens durchgef hrten Conjoint Analysen werden jedoch ohne Nennung von Marken oder Programmnamen durchgef hrt da die Vielzahl der im Markt existierenden Ange bote nicht in einer Conjoint Analyse abgebildet werden k nnen vgl hierzu Kops Manfred Rechtfertigen Nachfragem ngel eine Regulierung von Rundfunkpro grammen in Arbeitspapiere des Instituts f r Rundfunk konomie an der Universit t zu K ln Heft 72 K ln 1996 S 1ff Intransitive Pr ferenzstrukturen Der Begriff Intransitive Pr ferenzstrukturen beschreibt das Ph nomen dass Nutzer vielfach nicht in der Lage sind ihre Pr ferenzen im Alltag umzusetzen Dies liegt u a an technischen Zugangsbe schr nkungen sowie an Effekten der Gruppendynamik mehrere Personen entscheiden ber eine gemeinsame Mediennutzung Vielfach bestimmen auch Usability optische Attraktivit t der Zeit punkt der Mediennutzung und ggf die vorhandene Aufnahmef higkeit des Rezipienten eine Rolle bei der Auswahlentscheidung vgl hierzu Kops Manfred 1996 S 1ff 241 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 242 den wenn es das jeweilige ffentlich rechtliche Telemedienangebot nicht mehr g be Marktaustrittsszenario Der Vorteil dieser nachgelagerten Direktbefragung liegt darin dass die Pro banden die Angebote nennen k nnen die ihnen spontan Top of mind ein fallen wenn sie an Alternativen zum jeweiligen BR Telemedienangebot denke
245. estehen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 49 de Wettbewerb zu den Online Angeboten von ZDF 3sat und Phoenix in den oben genannten Wettbewerbsbereichen abgebildet wird Dar ber hinaus erm glicht die Direktbefragung die bestehende Komple ment rnutzung von vergleichbaren Online Angeboten abzufragen Eine Komplement rnutzung liegt vor wenn Onlinenutzer mehrere Online Plattformen parallel besuchen die vergleichbare Informationen anbieten Diese Nutzer stellen f r Wettbewerbsplattformen keine neuen Nutzer mehr dar k nnen im Online Werbemarkt also nicht oder nur begrenzt als neuer Nutzer zus tzliche Reichweite vermarktet werden Die Direktbefragung wurde auch dazu eingesetzt m gliche intermedi re Wettbewerbsbeziehungen zu analysieren Diese Beziehungen bestehen vor allem in den Bereichen Nachrichten und Sport weil Nachrichten und Sport informationen nur bei ZDF generelle Informationsangebote darstellen die auch ohne konkreten Programm und Sendungsbezug aufgesucht und ge nutzt werden Die hier von ZDF und 3sat zur Verf gung gestellten Informa tionen werden nicht nur von anderen Online Portalen sondern auch von Zeitungen und Zeitschriften sowie von TV und Radiosendern angeboten Um eine m glichst hohe Fallzahl an Nutzern der Unterangebote von zdf de 3sat de und phoenix de generieren zu k nnen wurde die Direktbefragung zu den weniger bekannten Unterangeboten aus den Wettbewerbsb
246. etext Das Vierte Teletext Deutsche Welle Teletext DSF Teletext Eurosport Teletext Kika Teletext MTV Teletext Phoenix Teletext RTL II Teletext Sonnenklar TV Teletext VIVA Teletext Umfassender Wettbewerb l eu D 2 Ko p Fo i z D oO Der Schmuckkanal Teletext HSE 24 Teletext Weitester Wettbewerb Nick Teletext Quelle Goldmedia Analyse Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 170 7 3 konomischer Wettbewerb von ZDFtext Der ZDFtext steht in einem konomischen Wettbewerb mit allen privaten Teletextangeboten die sich ber Werbung finanzieren Tab 49 gibt einen berblick ber die Zahl der konomischen Wettbewerber innerhalb der publizistischen Wettbewerbsstufen Tab 49 Anzahl publizistischer und konomischer Wettbewerber des ZDFtexts je publ Wettbewerbsstufe Publizistischer Wettbewerb 21 konomischer Wettbewerb Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 24 Von 44 Angeboten im weitesten Wettbewerb des ZDFtexts z hlen 24 zum konomischen Wettbewerb da sie sich ber Werbung finanzieren Der Wettbewerb in Teilbereichen umfasst dagegen noch 21 werbefinanzierte Angebote welche den konomischen Wettbewerb stellen Elf werbefinan zierte Angebote bilden den konomischen Wettbewerb des umfassenden Wettbewerbs In Tab 50 werden alle konomischen Wettbewerber abge bildet Dabei ist zu bedenken dass der umfassende Wettbewerb und derje
247. etmanagement Gabler Wiesba den Xing AG 2009 Halbjahresbericht 2009 1 Januar bis 30 Juni 2009 Ham burg Online abrufbar unter http corporate xing com fileadmin image archive XING AG _ergebni sse H1 2009 pdf Stand 07 10 2009 ZenithOptimedia 2009 Pressemitteilung 19 Oktober 2009 Ende der Tal fahrt des weltweiten Werbemarktes in Sicht D sseldorf 2009 Online abrufbar unter http www zenithmedia de fileadmin pdf 2009 2009 10 16 PM AEF deutsch pdf Stand 20 11 2009 Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e V 2009 Werbung in Deutschland 2009 edition ZAW Berlin Zerdick Axel et al 1999 Die Internet konomie Strategien f r die digitale Wirtschaft European Communications Council Report Springer Ver lag Berlin Heidelberg Rundfunkstaatsvertrag und Telemedienkonzepte Zw lfter Staatsvertrag zur nderung rundfunkrechtlicher Staatsvertr ge Zw lfter Rundfunk nderungsstaatsvertrag unter http www rlp de ministerpraesident staatskanzlei medien Begr ndung zum 12 R StV online abrufbar unter http www rlp de ministerpraesident staatskanzlei medien ZDF 2009 Konzept der ZDF Telemedienangebote Mainz 29 05 2009 un ter http www unternehmen zdf de fileadmin files Download_ Dokumete DD Grundlagen Telemedienkonzepte Telemedienkonzept ZDF pdf ZDF Fernsehrat 2009 Richtlinie f r die Genehmigung von Telemedienan geboten Telemedienkonzept neue oder ver nderte Angebote Mainz 26 06
248. f fentlich rechtlichen Angebote um rund 7 8 Prozent ihres vorherigen Markt anteils bringen Davon w rden rund 6 9 Prozent auf die privaten werbe und mischfinanzierten Online Videoangebote entfallen Die rein kosten pflichtigen Online Videoangebote w rden nur geringf gig profitieren Abb 157 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Kabarett Inhalte auf allen ffentlich rechtlichen Mediatheken nach Gesch ftsmodellen m Base Case mnach Angebotsreduktion C N O i A c eb U cC eb m e9 i A q O N O _ Be N ZDFmediathek ffentlich Werbe und Rein kostenpflichtig rechtlich mischfinanziert Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 Dieses Ergebnis l sst den Schluss zu dass die Nutzer die von ihnen bevor zugten Merkmale am ehesten bei den privaten werbe und mischfinanzier ten Angeboten wiederfinden w rden falls das ffentlich rechtliche Ange bot keine Comedy Kabarett Inhalte mehr anb te Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 317 A5 7 Hypothetischer Monopolistentest f r das Kulturange bot auf zdf de Nachfolgend werden die Ergebnisse des Hypothetischen Monopolistentests f r die Online Kulturangebote des ZDF theaterkanal zdf de und aspek te zdf de dargestellt A5 7 1 Merkmale und Auspr gungen Conjoint Analyse Online Kulturangebote Auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse wurden die f r Online Kultura
249. f llt ausschlie lich auf Basis der eigenen Pr ferenzen Unter diesen Hypothesen w rde sich der Markt f r Ratgeber Online Angebote wie folgt verteilen Mehr als die H lfte des Marktes w rde bei der Suche nach Ratgeberinformationen auf spezialisierte Ratgeberangebote mit Print Bezug Fachmagazine zur ckgreifen Ebenfalls vergleichsweise stark schneiden die reinen Online Anbieter ohne Medienbezug ab Mit 13 1 Pro zent der Pr ferenzwerte k nnten auch die ffentlich rechtlichen Angebote jenseits des ZDF einen vergleichsweise hohen Marktanteil aggregieren Das ZDF selbst kommt mit 7 1 Prozent auch auf einen relativ gro en Marktanteil nach Pr ferenzwerten Abb 138 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Ratgeberangebote Shares of Preference in Prozent Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Ratgeberangebote 2010 A5 4 4 Marktabgrenzung Ratgeberangebote auf zdf de Gem der Logik des Hypothetischen Monopolistentests wurde im n chsten Schritt gepr ft wie sich die Pr ferenzen der Nutzer bei einer kleinen aber dauerhaften inhaltlichen Reduktion des ZDF Ratgeberangebotes ver ndern w rden Im vorliegenden Fall wurde das Merkmal der Testberichte ver n dert Konkret wird simuliert dass ZDF Ratgeber zuk nftig g nzlich auf Test berichte verzichten Reduktion von EINZELNE auf KEINE Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 294 Die Wahl
250. f r die Preiserh hung verwendet werden kann Hier bietet sich vor allem das Nutzungskriterium Qualit t an dass ber den Faktor Menge der Inhalte wie z B die Angebotsbreite oder die Angebotstiefe variiert wird In der Marktsimulation w rde demnach eine Angebotsreduktion Reduktion der Angebotsinhalte dem monogpolistischen Verhalten einer Preissteigerung entsprechen Der englische Begriff f r den Hypothetischen Monopolistentest lautet Small but significant and non transitory increase in price SSNIP Test Im ur spr nglichen Verwendungszusammenhang wird also eine kleine aber signi fikante Preiserh hung durch den hypothetischen Monopolisten angenom men Die EU Kommission bezeichnet Preiserh hungen zwischen 5 und 10 Prozent als klein aber signifikant Eine Reduktion der Angebotsinhalte l sst sich jedoch schwer prozentual durchf hren weil sich eine Reihe inhaltlicher Merkmale nicht mengenm ig bestimmen lassen bzw diese nicht stufenlos reduziert werden k nnen Daher gilt es Angebotsmerkmale zu identifizieren die im Verh ltnis einer geringen aber signifikanten Preissteigerung entsprechen Hierbei ist darauf zu achten dass das gew hlte Merkmal a real nur einen kleinen Bestandteil des Angebots darstellt und b keine allzu gro e Bedeutung bei der Auswahlentscheidung der Nutzer hat 3 3 2 2 Einschr nkungen bei der Ermittlung der Profitabilit t Auch eine weitere zentrale Stufe im Rahmen des Hypothetische
251. ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten bei kom merziellen T tigkeiten im brigen die Marktbedingungen einhalten Speziell zu neuen Telemediendiensten Nach Auffassung der Kommissi on sollen die ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten grunds tzlich auch neue Technologien und Verbreitungswege zur Erf llung ihres f fentlich rechtlichen Auftrages nutzen d rfen Prinzipiell sei es sogar denkbar neue Telemediendienste entgeltlich anzubieten sofern das Entgeltelement die Erf llung des ffentlich rechtlichen Auftrages also letztendlich die Befriedigung der demokratischen sozialen und kultu rellen Bed rfnisse der Gesellschaft nicht in Frage stellt Die Kommissi on fordert aber ein vorheriges Beurteilungsverfahren das sich auf eine ffentliche Anh rung st tzt In dem Verfahren soll gepr ft werden ob Goldmedia GmbH Berlin Rn Rn Rn Rn Rn Rn Rn Rn Rundfunkmitteilung 2009 Rn 39 1 Rundfunkmitteilung 2009 20 Rundfunkmitteilung 2009 21 Rundfunkmitteilung 2009 22 Rundfunkmitteilung 2009 23 Rundfunkmitteilung 2009 24 Rundfunkmitteilung 2009 2 Rundfunkmitteilung 2009 26 Rundfunkmitteilung 2009 47 rals Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 10 das neue Telemedienangebot einerseits den demokratischen sozialen und kulturellen Bed rfnissen der Gesellschaft entspricht Andererseits sollen die potenziellen Auswirkungen auf die Handels und Wettbe werbsbedingungen ausreiche
252. fiel auf den Bereich der Testberichte da diese im Verh ltnis zum Gesamtangebot einen relativ kleinen Teil darstellen und in der Pr ferenz entscheidung keinen berm ig wichtigen Faktor darstellen Als Reaktion auf diese Reduktion wurde ein Abwandern von Marktanteilen in H he von 1 2 Prozentpunkten gemessen Von dieser Abwanderung h t ten vor allem ffentlich rechtliche Anbieter profitiert Private Anbieter h t ten ihre Anteile hingegen kaum erh hen k nnen Abb 139 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Testberichte im Ratgeberangebot auf zdf de E Base Case mnach Angebotsreduktion cC eb N O i A am eb U eb gt eb q ep poa A q O N eb m Ka N ZDF Ratgeber ffentlich rechtlich werbefinanziert Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Ratgeberangebote 2010 A5 4 5 Profitabilit t der Angebotsreduktion im Ratgeberangebot auf zdf de In einem n chsten Schritt galt es zu pr fen ob die Reduktion der Testbe richte aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als profitabel einzustufen ware Das Erstellen und Anbieten von Testberichten ist in erster Linie mit personel lem Aufwand verbunden Die entsprechenden Produkte m ssen getestet und beurteilt werden Schlie lich muss der Testbericht verfasst werden Es w ren also prim r Einsparungen von Personalkosten in Folge einer Ange botsreduktion m glich w rde man die Testberichte auf den Ratgeberseiten von ZDF de e
253. formen entfallen Darauf aufbauend wurden Einsch tzungen vorgenommen inwieweit die theoretisch m glichen Zugewinne f r die kommerziellen Anbieter in den einzelnen Wettbewerbsbereichen relevante marktliche Auswirkungen haben k nnten Relevante marktliche Auswirkungen sind Zugewinne die einen sp rba ren substanziellen positiven Einfluss auf einzelne Teilm rkte des konomi schen Wettbewerbs aus ben k nnten 3 4 1 3 berpr fung der Ergebnisse mittels Direktbefragung Im Nachgang zur jeweiligen Conjoint Analyse wurden die Probanden zu den im Fokus stehenden Bestandteilen der Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix auch direkt befragt Nennung der Angebote direkte Abfrage von Angebotsnamen Es wurde direkt danach gefragt wer welche Bestandteile der Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix schon einmal genutzt hat und welche Angebote alternativ genutzt w rden wenn diese Online Angebote aus dem Markt austreten w rden Hierbei wurden nur die Antworten der Probanden weiter ausgewertet die die im Fokus stehenden Online Angebote kennen und bereits genutzt ha ben Die Ergebnisse der Conjoint Analyse wurden den Ergebnissen der Direktbe fragung gegen bergestellt um die Pr ferenzentscheidungen aller Befragten mit den direkten Angaben der tats chlichen Angebotsnutzer zu vergleichen Dieser Abgleich dient der berpr fung der Conjoint Ergebnisse und ggf zur Korrektur der jeweiligen Marktsimulation Base Case indem der b
254. gebo ten geh ren ist das Pr fverfahren des 11f RStV durchzuf hren in dessen Rahmen der Drei Stufen Test zur Anwendung kommt Es wird dabei im We sentlichen um Angebote gehen bei denen die in 11d Abs 2 RStV ge nannte Verweildauer berschritten wird also beispielsweise Inhalte die ber 7 Tage hinaus online angeboten werden sowie um nicht sendungsbe zogene Angebote vgl 11d Abs 2 Nr 3 2 3 Europarechtlicher Rahmen des Beihilfekompromisses Den rechtlichen Rahmen f r den Beihilfekompromiss bilden an erster Stelle Vorschriften des europ ischen Wettbewerbsrechts die seit Inkrafttreten des Vertrages von Lissabon am 1 Dezember 2009 im Vertrag ber die Arbeits weise der Europ ischen Union AEUV niedergelegt sind Der AEUV beruht im Wesentlichen auf einer Umbenennung des bis dahin geltenden Vertrags zur Gr ndung der Europ ischen Gemeinschaft EG Die hier interessieren den EG Artikel Art 81 89 EG wurden durch Addition der Zahl 20 in den Art 101 109 AEUV neu nummeriert abgesehen davon bleiben sie aber weitgehend inhaltsgleich Da sich alle relevanten Urteile und Kommissions entscheidungen noch auf die alte Nummerierung des EG Vertrags beziehen wird diese im Folgenden erg nzend zur neuen Nummer im AEUV genannt Art 107 Abs 1 AEUV ehemals Art 87 Abs 1 EG ist die grundlegende Vorschrift des EU Beihilferechts die auch die Grundlage des von der Kom mission eingeleiteten Verfahrens bildete Staatliche Bei
255. geboten zu untersuchen wurde die Simulation der Angebotsreduktion in einem weiteren Schritt auf das gesamte ffentlich rechtliche Segment ausgeweitet Das bedeutet dass theoretisch auf keinem ffentlich rechtlichen Portal mehr Hintergrundberichte zur Verf gung ge stellt werden Abb 125 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Hintergrundberichte auf allen ffentlich rechtlichen Online Nachrichtenangeboten m Base Case mnach Angebotsreduktion c N O i A cC eb U cC O i eb q e9 _ A q O N O _ C 7a Nachrichten ZDF Familie amp werbefinanziert ffentlich rechtlich Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote 2010 Die Analyse zeigt dass dies eine Nutzerabwanderung aus dem ffentlich rechtlichen Bereich zur Folge h tte Der Pr ferenzanteil w rde von 42 1 Pro zent auf 30 5 Prozent fallen Profitieren w rde hiervon der private Sektor da dieser ebenso Nachrichten mit Hintergrundberichten zur Verf gung stellt Es besteht somit ein eindeutiges Wettbewerbsverh ltnis zwischen den ffentlich rechtlichen und privaten Nachrichtenangeboten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 275 A5 3 Hypothetischer Monopolistentest f r das ZDF Sportangebot sport zdf de Nachfolgend werden die Ergebnisse des Hypothetischen Monopolistentests f r das Sportangebot des ZDF sport zdf de dargestellt A5 3 1 Merkmale und Auspr gunge
256. geht vgl hierzu ausf hrlich Kap 2 5 Im n chsten Schritt erfolgte ein Abgleich mit der publizistischen Wettbe werbsanalyse F r die einzelnen Wettbewerbsbereiche wurde festgestellt wie viele der konomischen Wettbewerber in die Kategorien umfassende Wettbewerber Wettbewerber in Teilbereichen und weitester Wettbewerb fallen Im Anschluss wurde der konomisch relevante Wettbewerb bestimmt Als konomisch relevanter Wettbewerb wurden im Teletextbereich alle wer befinanzierten werbef hrenden Teletextangebote klassifiziert Bei den werbefinanzierten Online Angeboten wurden die Angebote zum re levanten konomischen Wettbewerb gez hlt die ihre Reichweiten ber die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetr gern e V IVW und oder die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung AGOF ausweisen Online Angebote aus Deutschland ohne IVW und AGOF Reichweiten Daten generieren in der Regel keine substanziellen Ums tze mit Internetwerbung Im n chsten Schritt erfolgte dann eine Darstellung wie sich die kommerziellen IVW gelisteten Wettbewerber auf die publizistischen Wettbewerbsstufen verteilen Anschlie end erfolgt eine Analyse welche der reichweitenst rksten Wett bewerber auch zum umfassenden publizistischen Wettbewerb z hlen Die Darstellung basiert auf den Visit Reichweiten die im jeweiligen Wettbe werbsbereich erzielt werden Beispielsweise stellen Nachrichten einen Be standteil vieler Onlin
257. gelt das der Leser zum Erwerb der Publi kation zahlt Eine Entscheidung von 2004 veranschaulicht die Kommissi onspraxis besonders gut Die Printpresse sei von anderen Medien zu unter scheiden weil letztere keine so breite und vertiefte Analyse der Nachrichten lieferten wie die Printpresse Innerhalb der Printpresse sei zwischen Tages zeitungen und Magazinen zu unterscheiden im betroffenen Mitgliedstaat k nne die Unterscheidung zwischen landesweiter Tagespresse regionaler Tagespresse Magazinen spezialisierten Zeitschriften und kostenlosen Zei tungen getroffen werden In jeder Sparte m sse weiterhin zwischen dem Lesermarkt dem Anzeigenmarkt und dem Markt f r Kleinanzeigen unter schieden werden Das Beispiel macht deutlich dass die Kommission sehr spezialisierte M rkte abgrenzt und intramedi r oder gar intermedi r ber greifende M rkte kaum annimmt Werbe und Anzeigenm rkte werden in der Kommissionspraxis gemeinhin entsprechend den Publikationsm rkten nach Medium Inhalt und Zielgruppe als separate M rkte abgegrenzt Unterschiedliche Mediengattungen seien eher komplement r als austauschbar da verschiedene Medien unterschied liche Empf nger auf unterschiedliche Art und Weise erreichen w rden So seien Werbung in Tageszeitungen und Werbung in Magazinen auf Grund von Unterschieden in Leserstruktur Preisen und Papierqualit t nicht substi tulerbar Ebenso sei Werbung in Ortstelefonb chern in Branchenverzei
258. gen im Bereich der Basisdienste in belieferten publizistischen Einheiten POZOR En a rs Bet 225 Abb 114 Ums tze des Heimvideomarktes 2005 2009 in Mrd Euro Dt 227 Abb 115 Anteil der Ums tze des Kinder Heimvideomarktes am Gesamt Heimvideomarkt 2008 in Prozent Dt nnen 228 Abb 116 Entwicklung des Videotheken Verleihmarktes in Deutschland 2006 2008 228 Abb 117 Entwicklung der indexierten IVW Visits des Gesamtmarkts redaktioneller Online Angebote und ausgew hlter Wettbewerber der ZDF Online Angebote 200232009 11 2007 S100 ae aa 236 Abb 118 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Nachrichtenangebote 268 Abb 119 Screenshot Conjoint Analyse Online Nachrichtenangebote 268 Abb 120 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online Nachrichten 269 Abb 121 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online N chtiehtenangeb ten a2 2ER 270 Abb 122 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Nachncemenange pOl E ninia aao een 271 Abb 123 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Hintergrundberichte im Nachrichtenangebot von ZDF de und heute de uussseeeeeneennneeennnenn 272 Abb 124 Prozentualer Nutzerr ckgang bei zdf de und heute de im Nachrichtenbereich nach Reduktion der Hinter
259. gen Mehrfachnennungen m glich E komplement re Angaben E Alternative Angaben zu heute de Frage 1 Welches Medium welche Medien nutzen Sie am h ufigsten f r Nachrichten bzw aktuelle In formationen Mehrfachnennungen m glich Frage 2 Sie haben angegeben dass Sie das Online Angebot heute de schon einmal genutzt haben Welche Angebote w rden Sie vornehmlich als Alternative nutzen wenn es das Online Angebot heute de nicht mehr g be Mehrfachnennungen m glich Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote Online Befragung N 1 000 Basis hier Nutzer des Online Angebotes heute de N 341 In welchem Umfang bei Marktaustritt von heute de eine zus tzliche neue Nutzung alternativer Medien stattfinden w rde soll am Beispiel der Nach richtenmagazine bei Marktaustritt von heute de diskutiert werden Laut Direktbefragung gaben 23 8 Prozent der Nutzer von heute de an bei Wegfall von heute de auch Zeitschriften als vornehmliche Alternative zu Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 207 nutzen Von diesen 23 8 Prozent nutzen bereits 69 Prozent entspricht 16 4 Prozent aller Befragten Zeitschriften als Informationsquelle f r Nachrichten Damit bleibt ein Potenzial von rund 7 4 Prozent der Nutzer von heute de die bei Marktaustritt von heute de als zus tzliche K ufer Abonnenten von Nachrichtenmagazinen gewonnen werden k nnten Diese Verschiebung des Markt quivalenzwertes hin zum inte
260. gen bilde keinen Markt weil es an einer Austauschbeziehung Leistung gegen Geld fehle Dagegen sei dies f r den Verkauf von Werbem glichkeiten oder das Erbringen von entgeltlichen Me diendiensten zu bejahen Zwar sind im Medienbereich publizistischer und konomischer Wettbewerb nicht getrennt voneinander zu betrachten F r werbefinanzierte Medienan bieter die im konomischen Wettbewerb um Anzeigenkunden zueinander stehen ist mit ausschlaggebend wie erfolgreich sie im publizistischen Wett bewerb um Leser H rer oder Nutzer sind Insofern sehen sich die werbefi nanzierten Medienanbieter auf zwei Seiten dem Wettbewerb ausgesetzt Auf diesen sog zweiseitigen M rkten sind die Auflage bzw Quote auf der Seite der Rezipienten der entscheidende Faktor f r die Preisbildung auf dem Werbemarkt im Printsegment bekannt als sog Auflagen Anzeigen Spirale Dies gilt umso mehr f r Anbieter von Pay Inhalten wo der publi zistische und der konomische Wettbewerb um Nutzer untrennbar sind Der Begriff des Marktes und der marktlichen Auswirkungen h ngt dennoch prim r mit dem konomischen Wettbewerb und nicht mit dem Kampf um Reichweite und Aufmerksamkeit zusammen Zugleich ist der Begriff des publizistischen Wettbewerbs weiter als der des konomischen Denn es existieren zahlreiche Medienanbieter die um die Aufmerksamkeit der Rezipienten ringen ohne jedoch an dem konomi schen Wettbewerb um Werbekunden oder zahlende Kunden teilzuneh
261. gorie Nachrichten die mit Abstand wichtigste Kategorie gemessen an den Pls ist Mit insgesamt 982 8 Mio PIs von 2007 bis Dezember 2009 erreicht diese Oberkategorie die h chsten Werte Die niedrigsten Werte verzeichnet dagegen die Oberkategorie Kultur die zwischen Januar und Dezember 2009 nur 8 9 Mio PIs erreichte Von 2007 bis Dezember 2009 sanken die Visits dieser Oberkategorie Tab 19 Page Impressions der ZDF de Rubriken 2007 bis 2009 in Mio Ausbildung amp Ratgeber 0 2 0 3 Beruf Auto amp Verkehr Computer amp Erde amp Klima Essen amp Trinken Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 56 Familie amp Gesellschaft Geld amp ver Mer m m soo Geschichte amp ar 24 5 7 Arch ologie Haus amp Garten Kino amp Film Medizin amp Nachrichten 210 4 251 8 315 9 Politik Astronomie Reise amp Freizeit RaigeberWissen 16 12 06 112 0 152 4 EE Tiere amp Wissen 1 8 Lebensr ume Nachrichten ar Cas men mm 0 0 hau a2 os an ae Quelle ZDF Oberkategorien nach Goldmedia 4 2 Online Angebot heute de 4 2 1 Angebotsbeschreibung heute de Das Online Angebot heute de repr sentiert die Themen der heute Nachrichten anderer Sendungen der heute Familie wie heute journal Leu te heute heute in Europa heute spezial heute in 100 Sekunden und ande rer Nachrichtensendungen der ZDF Programme Das Online Angebot heute de bietet die Naviga
262. gr tenteils m einstelligen Prozent bereich Dies liegt vor allem daran dass die Nutzer der ZDF Telemedien in 70 bis 95 Prozent der F lle bei der Frage nach intermedi ren Alternativen wiederum Medien angaben die sie bereits regelm ig nutzen Das bedeutet dass die zus tzlich m gliche Nutzung alternativer Medien bei einem Marktaustritt der ZDF Online Angebote oder von ZDFtext durch die heute bereits vorhan dene Komplement rnutzung zu gro en Teilen aufgefangen wird Dies be deutet Zeitungen und Zeitschriften k nnten nur in sehr geringem Umfang Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 235 neue Leser gewinnen die diese Medien heute noch nicht regelm ig oder bevorzugt nutzen Hinzu kommt dass das Informationsverhalten im Wesentlichen von der konkreten Nutzungssituation zu Hause am Arbeitsplatz mobil und der Verf gbarkeit einzelner Medien bestimmt wird Daher ist davon auszugehen dass die Nutzer die es gewohnt sind Nach richten ber das Internet abzurufen dies in gleichem Ma e wie vorher auf anderen Webseiten tun w rden Eine substanzielle Verschiebung des Me diennutzungsverhaltens Einschr nkung der Onlinenutzung Ausdehnung der Nutzung klassischer Medien erscheint aus Gutachtersicht unrealistisch Vor und nachgelagerte M rkte Als m glicherweise betroffene M rkte wurden insbesondere der Markt f r Produzenten und f r Nachrichtenagenturen als vorgelagerte M rkte
263. grundberichte 273 Abb 125 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Hintergrundberichte auf allen ffentlich rechtlichen Online Nachrichtenangeboten 274 Abb 126 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Sportangebote 218 Abb 127 Screenshot Conjoint Analyse Online Sportangebote eenen 279 Abb 128 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online Sportangebote 280 Abb 129 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen VONONlINE SPOrtangEeDOlen nu ee 281 Abb 130 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Sportangebote ueeessseeeeeesseneennnneneenenenneeneenn 282 Abb 131 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Angebotsbreite von sport zdf de 283 Abb 132 Prozentualer Nutzerr ckgang bei sport zdf de nach Reduktion der Angebots Dre ee ee a ee 284 Abb 133 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Angebotsbreite auf allen ffentlich rechtlichen Online Sportangeboten eneeen 285 Abb 134 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Ratgeberangebote 290 Abb 135 Screenshot Conjoint Analyse Online Ratgeberangebote n 290 Abb 136 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online
264. gt werden Im Dezember 2009 wurde hierzu eine bereinkunft mit der ARD f r Pro duktionen im Auftrag der ARD Landesrundfunkanstalten erzielt Zuk nftig sollen die Produzenten bis zu 50 Prozent an allen Netto Erl sen beteiligt werden wenn die ARD einen Film ins Ausland verkauft ins Kino bringt oder eine DVD ver ffentlicht Gepr ft wird auch die Gr ndung einer gemeinsa Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 223 men Vertriebsgesellschaft f r vollfinanzierte Auftragsproduktionen Die Ver handlungen der Produzentenallianz mit dem ZDF konnten bislang noch nicht abgeschlossen werden da das ZDF bereits die Produzenten an ver schiedenen Verwertungen beteiligt Hier werden jedoch hnliche Vereinba rungsergebnisse erwartet Mit ihrer zus tzliche Forderung die kostenfreie VoD Bereitstellung von Auf tragsproduktionen in ffentlich rechtlichen Mediatheken bis auf wenige Ausnahmen zeit und kulturgeschichtliche Inhalte auf den Zeitraum von sieben Tagen nach Erstausstrahlung zu beschr nken 7 Day Catch Up um im Anschluss die VoD Inhalte nach der o g 50 50 Verteilung gemeinsam zu vermarkten konnte sich die Produzentenallianz jedoch nicht durchsetzen Hier sieht die ARD s mtliche Rechte durch die Produktionssumme abgegol ten Das bedeutet Online VoD k nnte in Zukunft nur bei Co Produktionen eine relevante Einnahmequelle f r die TV Produzenten und Drehbuchautoren darstellen Auf Auftragsproduk
265. h Minderung der Kulturtipps erzielt werden k nnten produktionsseitig gering sind da die Inhalte in der Regel Sendungsbezug aufweisen und daher be reits redaktionell erstellt sind Sie m ssen lediglich f r das Internet aufberei tet werden Eine Einstellung dieses Angebotes w rde demnach nur zu ge ringf gigen Personal bzw Arbeitszeiteinsparungen f hren Die Reaktion der Nutzer hingegen w re deutlich gravierender Ein Marktan teilsverlust von 1 2 Prozentpunkten w rde einen R ckgang der Nutzerbasis von 26 Prozent bedeuten Setzt man den theoretischen Nutzerr ckgang von 26 Prozent f r das Kulturangebot von zdf de in Relation zu dem in Ab schnitt 6 4 3 2 errechneten Markt quivalenzwert in H he von 51 Tsd Euro so entspr che es einem theoretischen Werbeumsatzr ckgang von rund 13 Tsd Euro Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 326 Auf Basis der geringen realen Reichweiten der Kulturangebote des ZDF las sen sich kaum Aussagen zur Profitabilit t einer Angebotsreduktion treffen F r Online Angebote mit gr eren Reichweiten w rde ein Nutzereinbruch von rund einem Viertel die Profitabilit t dramatisch verschlechtern Aus dieser Warte muss die Angebotsreduktion des Kulturangebotes von ZDF angesichts des zu erwartenden prozentualen Nutzerverlustes als unprofita bel bezeichnet werden Damit steht das Angebot im direkten Wettbewerb mit anderen Online Angeboten Abb 164 Prozentualer Nutz
266. he Auswirkungen der ZDF Telemedienangebote 2009 auf Basis der Goldmedia Marktaustrittsszenarien in Mio Euro Markt Einfluss Markt Einfluss Markt Einfluss gesamt ZDF gesamt ZDF gesamt ZDF 0 433 Nachrichten 102 2 0 42 0 250 0 271 2 12 3 05 un e m BETZ en ES o e E e T BEIE 0 156 0 38 O a 0 06 0 013 0 12 I mD gt e9 Summe 1 125 inkl Programm aeS 0 44 Quelle Goldmedia Kalkulation nach ZDF GVK Angebotsdatenbank INF Online IVW ZAW Unterneh zi D mensangaben j Markt f r kostenpflichtige Abrufangebote u kostenpflichtige Kinderangebote Stand Ende 2008 u Einfluss oberer Wert in Mio Euro unterer Wert in Klammer Anteil am Gesamtmarkt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXVII Demnach k nnten werbefinanzierte Online Angebote nur rund 1 1 Mio Eu ro zus tzlich erl sen wenn es das ZDF Online Angebot nicht geben w rde Dies entspricht rund 0 4 Prozent des relevanten Online Werbemarktes Die Gesamtauswirkungen der ZDF Online Angebote auf den werbefinanzierten Onlinemarkt k nnen damit als sehr gering bezeichnet werden Auch mit Blick auf die einzelnen Wettbewerbsbereiche h tte ein Austritt der ZDF Telemedien keinen deutlichen positiven Einfluss auf den jeweiligen Teil markt In allen Bereichen liegt der m gliche Marktzugewinn unterhalb von f nf Prozent der derzeitigen Marktgr e In den meisten F llen
267. hen und weitester Wettbewerb Tab 42 konomischer Wettbewerb von sport zdf de nach publizistischer Wettbewerbsstufe Publizistischer Wettbewerb konomischer Wettbewerb konomisch relevanter Wettbe werb IVW Listung Visits 2009 m Bereich Sport in Mrd Werbemarkt volumen 2009 im Bereich Sport in Mio Euro Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 Goldmedia Sch tzung auf Basis von Angaben von ZAW und IVW 6 7 3 2 Werbemarkt quivalenzwert von sport zdf de Mit Hilfe der in Kapitel 6 1 3 dargestellten Werbemarkt Aquivalenzwert berechnung l sst sich auch ein theoretischer Werbeumsatzwert f r das Sportnachrichtenangebot des ZDF beziffern Das Sportnachrichtenangebot sport zdf de erzielte 2009 22 30 Mio Visits Dieser Reichweite entspricht ein Markt quivalenzwert von 375 000 Euro Mit Blick auf die Reichweiten der 260 konomisch relevanten Wettbewerber im weitesten publizistischen Wettbewerb k nnte sport zdf de theoretisch einen Online Werbemarktanteil von rund 0 91 Prozent generieren Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 140 6 7 4 Markt f r entgeltfinanzierte Online Sportinformationen Ein entwickelter Pay Markt f r berregionale Sportnachrichten besteht nicht Tagesaktuelle Sportnachrichten werden online ausschlie lich werbefi nanziert angeboten Zwar sind einzelne Angebotsbestandteile bei einigen Anbietern k
268. her Wer bemarkt quivalenzwert inkl Mediathek Nach Kalkulation der Migrationen bei einem Austritt zeigt sich aber dass in den untersuchten inhaltlichen Be reichen nur ein Teil dieses Wertes durch den kommerziellen Markt erschlie bar w re Alternativen bestehen f r Nutzer der ZDF Telemedienangebote vor allem im Bereich anderer ffentlich rechtlicher Online Angebote Vor al lem im Segment Nachrichten sind die Wechselwirkungen zu anderen f fentlich rechtlichen Angeboten mit einem Anteil von 72 6 Prozent verh lt nism ig gro Im Marktaustrittsszenario bleibt vom Online Werbemarkt quivalenzwert somit nur noch ein Volumen von 1 1 Mio Euro brig Dem steht die Sum me aller betrachteten Teilm rkte von rund 250 Mio Euro gegen ber Der Einfluss des ZDF Online Angebotes auf den Gesamtmarkt bel uft sich damit auf 0 4 Prozent Die Differenz zum Werbemarkt quivalenzwert entf llt vornehmlich auf Wechselwirkungen mit ffentlich rechtlichen Angeboten Zusammenfassend l sst sich daher aus gutachterlicher Sicht sagen dass nach umfassender Pr fung und umfangreichen Nutzerbefragungen sowie detaillierten Berechnungen die marktlichen Auswirkungen der ZDF Teleme dienangebote auf den konomischen Wettbewerb als gering bis sehr gering einzustufen sind Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 1 1 Gutachtenauftrag Die Projektgemeinschaft Goldmedia GmbH Goldmedia Custom Research GmbH und Salan
269. hilfen sind gem Art 107 Abs 1 AEUV grunds tzlich verboten Eine solche Beihilfe ist gege ben wenn der Staat durch eine staatliche oder eine aus staatlichen Mitteln finanzierte Ma nahme einzelne Unternehmen beg nstigt w hrend ein Gro teil anderer ausgeschlossen bleibt und wenn daraus eine Wettbe werbsverzerrung resultiert Die Kommission und die Bundesl nder stritten bis zuletzt dar ber ob das deutsche System der Geb hrenfinanzierung als Beihilfe einzuordnen sei und erzielten in diesem Punkt auch keine Eini gung 8 Vertrag ber die Arbeitsweise der Europ ischen Union unterzeichnet in Lissabon am 13 Dezember 2007 ABl EG Nr C 306 17 12 2007 S 1 Art 2 2 Zu den Voraussetzungen des Verbots L bbig Martin Ehlers Beihilferecht der EU 2 Aufl 2009 C H Beck Rn 51 ff 10 Vgl die Einstellungsentscheidung Rn 141 ff 191 323 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 7 Der Beihilfekompromiss basiert deswegen auf einer anderen Vorschrift n mlich auf Art 106 Abs 2 AEUV ehemals Art 86 Abs 2 EG Bei dieser Vorschrift handelt es sich um eine Ausnahmeregelung f r die ffentliche Daseinsvorsorge Art 106 Abs 2 AEUV spricht von Dienstleistungen von allgemeinem wirtschaftlichen Interesse Art 106 Abs 2 unterstreicht zu n chst dass es auch bei Unternehmen im Bereich der ffentlichen Daseins vorsorge grunds tzlich bei der Anwendbarkeit der europ is
270. hrichtenangebote N O A cC eb U cC e9 _ eb q pae A q O N e9 _ na 7a Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote 2010 A5 2 4 Marktabgrenzung Nachrichteninhalte der ZDF Telemedienangebote inkl heute de Gem der Logik des Hypothetischen Monopolistentests wurde im n chsten Schritt gepr ft wie sich die Pr ferenzen der Nutzer bei einer kleinen aber dauerhaften inhaltlichen Reduktion der Nachrichteninhalte der ZDF Tele medienangebote ver ndern w rden Im vorliegenden Fall wurde die Ange Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 272 botstiefe angepasst Anstelle der vorhandenen Hintergrundberichte wurde simuliert dass im Nachrichtenangebot des ZDF keine Hintergrundberichte mehr verf gbar w ren Die Reaktion auf diese kleine aber signifikante Angebotsreduktion w re ein Abwandern von Marktanteilen in H he von 1 2 Prozentpunkten Von dieser Abwanderung profitieren ffentlich rechtliche Angebote mit 0 9 Prozent punkten und werbefinanzierte Angebote mit 0 3 Prozentpunkten Abb 123 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Hintergrundberichte im Nachrichtenangebot von ZDF de und heute de m Base Case mnach Angebotsreduktion cC eb N O i A cC e9 U c eb gt O q eb _ A q O N w _ C N Nachrichten ZDF Familie ffentlich rechtlich werbefinanziert Basis
271. hswettbewerber wurden 42 Angebote identifiziert Umfassende Wettbewerber wurden nicht identifiziert da kein Angebot das Programm des ZDF und seiner Digitalkan le so ausf hrlich darstellt wie das ZDF selbst Abb 40 kombiniert die f r den publizistischen Wettbewerb herangezoge nen Merkmale mit den Ergebnissen der Analyse Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 123 Abb 40 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs von ZDF Programminformationen Weitester Wettbewerb Alle deutschen Online EPGs n 74 Ergebnis 74 Online Angebote insgesamt Weitere Eingrenzung Online EPGs die Programminformationen zum ZDF Bouquet inkl Digital Kan le anbieten und ausf hrliche Programminformationen bereitstellen Ergebnis 42 Online EPGs z hlen zum Wettbewerb in Teilbereichen Weitere Eingrenzung Es gibt keine Angebote die das Programm des ZDF Bouquets so ausf hrlich darstellen wie das ZDF selbst Ergebnis 0 Umfassende Wettbewerber Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 Die 42 identifizierten Online Angebote die zum Wettbewerb in Teilberei chen des Online Programminformationsangebotes von zdf de und der Digi talkan le z hlen lassen sich in die nachstehenden Kategorien einteilen 21 Angebote von Verlagen 5 12 Angebote von Onlineunternehmen z B Online Plattformen 5 4 Angebote von TV Infrastrukturanbietern z B Kabel IPTV 5 4 Angebote von
272. ht der EU 2 Aufl C H Beck Meier Christian 2009 Wer zahlt wof r Gesch ftsmodelle im Internet In Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e V Hrsg Zeitungen 2008 ZV Zeitungs Verlag Service GmbH Berlin S 175 185 Meyer Rudolph 2008 Der Drei Stufen Test und public value Modell f r Deutschland Masterarbeit zur Erlangung des Titels LL M Medi enrecht Universit t Mainz 15 02 2008 Online abrufbar unter http dju verdi de schwerpunkte medienpolitik meyer drei stufen test_ data rudolph meyer masterarbeit drei stufen test und public value pdf Meyer Rudolph 2009 Falschm nzerei Drei Stufen Test oder public va lue was passt f r Deutschland in eod medien 29 2008 S 3 6 und in Volker Lilienthal Hrsg Professionalisierung der Medienauf sicht Wiesbaden 2009 S 153 160 Online abrufbar unter http dju verdi de schwerpunkte medienpolitik meyer_drei stufentest_ data rudolph meyer epd 14 04 08 2 pdf Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 249 OECD 2009 Broadband Portal Online abrufbar unter http www oecd org document 54 0 3343 en 2649 34225 38690102 1 1 1 _1 00 html Stand 06 08 2009 o Verf 1999 Verlagsgruppe Bauer macht bei Telestunde Sendeschluss In Horiziont net vom 27 09 1999 Online abrufbar unter http www horizont net aktuell medien pages protected Verlagsgrup pe Bauer macht bei Telestunde Sende
273. hweite des konomisch relev Wettbewerbs von zdf de im Bereich Ratgeber nach Medienbezug in Mio Visits 2009 ennnnennnen Abb 46 Top 20 des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de im Bereich Ratgeber in Mio Visits 20098 Een E Abb 47 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs des Angebotes sport zdf de ccnneeessseeeeennenennnseennnnnnnnnennnnn Abb 48 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publiz Wettbewerb des ZDF Sportangebotes nach Medienbezug 22224000mnennnnnneeennennnnee nn Abb 49 Reichweite des konomischen Wettbewerbs von sport zdf de nach Medienbezug in Mio Visits 2009 see eat Abb 50 Top 20 des konomisch relevanten Wettbewerbs von sport zdf de AMIO Visits 20 09 see ae ae en aeg Abb 51 Entwicklung der Breitbandanschl sse n Deutschland 2001 bis 1 Halbjahr 200 92 Ems Abb 52 TV Haushalte in Deutschland die Bewegtbildangebote im Internet schon einmal genutzt haben 2008 und 2009 enneesseneenn Abb 53 Nutzung von Videoportalen in Deutschland 2009 e Abb 54 Zumindest gelegentlicher Abruf von Videodateien im Internet durch Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2006 bis 2009 000 Abb 55 Zumindest gelegentlicher Abruf von Videodateien im Internet durch 14 bis 19 J hrige in Deutschland 2006 bis 2009 unneeeeeeennense
274. ia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 91 Hier k nnten 375 Tsd Euro des Markt quivalenzwertes kumuliert werden Die Rubriken Ratgeber Wissen Kultur und Kinder tivi de w rden dagegen nur noch geringe Anteile des Markt quivalenzwertes auf sich vereinen Abb 16 Aufteilung des theoretischen Werbemarkt quivalenzwertes der ZDF Online Angebote nach Wettbewerbsbereich 2009 tivi de Nachrichten 150 741 zdf de 80 028 Ratgeber sport zdf de 119 060 374 582 Werbemarkt quivalenzwert ohne theoretische Ums tze der ZDFmediathek und ohne Visits von unter nehmen zdf de Werte gerundet Quelle Goldmedia Berechnung auf Basis Visits und Page Impressions ZDF Familie Fasst man die Visits zusammen die das Online Angebot zdf de ber die Be reiche Nachrichten ohne heute de Programm Kultur Wissen und Ratge ber generiert so ergibt sich f r zdf de ein Werbemarkt quivalenzwert von rund 1 8 Mio Euro Eine Berechnung des Werbemarkt quivalenzwertes der ZDF Mediathek f r den Bereich Video Werbung erfolgt in Kapitel 6 8 4 Eine Berechnung m glicher Bezahl Ums tze Paymarkt quivalenzwerte in den etablierten Bezahlm rkten f r Online Kinderangebote tivi de und On line Videoangebote ZDFmediathek erfolgt in Kapitel 6 3 4 und 6 3 5 In welchem Umfang kommerzielle Wettbewerber diese theoretischen Mark t quivalenzwerte absch pfen k nnten wird auf Basis einer Marktaustritts
275. ich hnlichen Angebote ab Die am Ende als umfassende Wettbewerber klassifizierten Angebote sind dabei im jeweiligen inhaltlichen Bereich vergleichbar breit aufgestellt und bedienen hnliche Zielgruppen wie das Angebot des ZDF Je nach Bereich ist der Anteil der konomischen Wettbewerber hierbei un terschiedlich Insbesondere bei Wissens oder Kulturangeboten finden sich Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXIV vergleichsweise viele ffentlich rechtliche und nicht kommerzielle Anbieter unter den publizistischen Wettbewerbern Bei den meisten der hier untersuchten inhaltlichen Bereiche zeigte sich dass mit der Wettbewerbseingrenzung ein immer h herer Anteil der Wettbewer ber aus dem Segment der Online Angebote mit Printbezug stammt Hinter grund ist hier dass vor allem die Angebote der Tageszeitungen mit ihren Videoplattformen und einem breiten Themenspektrum in erheblichem Um fang zum publizistischen Wettbewerb im Online Segment beitragen Tab 1 gibt einen berblick ber die Zahl der publizistischen Wettbewerber in den einzelnen Wettbewerbsbereichen Spalte A pro Wettbewerbsstufe Spalten C E Zus tzlich wurde der gesch tzte Werbeumsatz pro Wettbe werbsbereich und stufe integriert Markt in Mio Euro und dem Werbe markt Aquivalenzwerten der ZDF Telemedien Spalte B gegen bergestellt Tab 1 Publizistischer und konomischer Wettbewerb Werbung der ZDF Telemedien nach publizis
276. ich Nach richten w rden bei Wegfall aller Nachrichtenbestandteile zu privaten und werbefinanzierten Online Angeboten wechseln Der gr te Teil davon 14 8 Prozent w rde zu solchen Anbietern migrieren die einen Bezug zu kom merziellen TV Sendern aufweisen Unter der Annahme dass der kommerzielle Wettbewerb die auf ihn entfal lende zus tzliche Nutzung vollumf nglich kapitalisieren w rde kann der in der Simulation gemessene Migrationsanteil direkt auf den Markt quiva lenzwert umgerechnet werden In Kapitel 6 2 3 2 wurde f r die Nachrichtenangebote auf zdf de und heute de ein theoretischer Werbemarkt Aquivalenzwert in H he von 1 58 Mio Euro hergeleitet Die hier gemessene Migration in H he von 27 3 Pro zent entspr che einem Werbeumsatz Zugewinn von 433 Tsd Euro f r kommerzielle Nachrichtenangebote Der gr te Anteil dieses Zugewinns in H he von 411 Tsd Euro stammt dabei vom Online Angebot heute de Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 180 In Relation zu dem in Kapitel 6 2 3 1 berechneten Gesamt Werbemarkt f r Online Nachrichtenangebote in H he von 102 2 Mio Euro entspricht dies einem Marktanteil von 0 4 Prozent Somit w rde ein Austritt der Nachrichtenangebote von zdf de und heute de keinen signifikanten positiven Einfluss auf den Teilmarkt der kommerziellen Online Nachrichtenangebote aus ben Die konomischen Auswirkungen von zdf de und heute de auf den Markt f r werbefina
277. ich rechtlichen Angebote jenseits des ZDF einen ver gleichsweise hohen Marktanteil aggregieren Das ZDF selbst kommt mit 7 0 Prozent auch auf einen relativ gro en Marktanteil nach Nutzerpr ferenzen Abb 146 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Wissensangebote c N O i A cC eb U cC e9 _ eb q e9 Aa A q O N e9 _ C 7a Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010 A5 5 4 Marktabgrenzung der Wissensangebote auf zdf de Gem der Logik des Hypothetischen Monopolistentests wurde im n chsten Schritt gepr ft wie sich die Pr ferenzen der Nutzer bei einer kleinen aber dauerhaften inhaltlichen Reduktion des ZDF Wissensangebotes ver ndern w rden Im vorliegenden Fall wurde das Merkmal Lexikon ver ndert Kon kret wird ein Verzicht von ZDF Wissen auf das Online Wissenslexikon simu liert Die Wahl fiel auf den Bereich Lexikon da dieses im Verh ltnis zum Gesamt angebot einen relativ kleinen Teil darstellt und auch in der Pr ferenzent scheidung keinen berm ig wichtigen Faktor darstellt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 304 Die Reaktion auf diese Reduktion w re ein Abwandern von Marktanteilen in H he von 1 6 Prozentpunkten Von dieser Abwanderung w rden vor allem ffentlich rechtliche Anbieter profitieren Abb 147 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Lexika im Wiss
278. ichen mit dem Vorjahr von 670 000 auf 717 800 Minuten Abb 103 Insgesamt konnten die Werte des Jahres 2000 aber in den vergangenen Jahren nicht erreicht werden Der Produktionsmarkt bewegt sich gemessen an den pro duzierten Minuten auf einem konstanten Niveau Allerdings wuchs das Volumen im Genre Fiction von 187 768 Minuten auf 199 768 Minuten von 2005 auf 2006 an Im Bereich Entertainment gab es im selben Zeitraum keine wesentliche Ver nderung dagegen ging das Pro duktionsvolumen im Genre Information zur ck 2005 stellt sich mit einem Gesamtvolumen von nur 670 000 Minuten als schwaches Jahr f r die Pro duktionsbranche dar Seit 2003 machen die f r die ffentlich rechtlichen Telemedien vorrangig relevanten Informationsangebote den gr ten Anteil am Produktionsaufkommen aus und haben einen wesentlichen Einfluss auf den Gesamtmarkt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 216 Abb 103 Produktionsvolumen in Deutschland nach Genres 2000 bis 2006 in Minuten 200 000 400 000 600 000 800 000 717 800 250 582 225 020 199 768 670 100 231 980 212 604 187 768 726 400 E Information 698 600 E Entertainment E Fiction E sonstige 699 900 266 942 217 613 174 195 718 900 245 899 297 600 146 075 29 356 737 600 255 895 304 176 143 122 AA 2 Quelle Aufwind in der Fernsehproduktion Fernseh und Filmproduktion in Deutschland 2005 und 2006 FORMATT Institut Dezember 2006 S 14
279. ichweiten 2008 entgeltfinanzierter Wettbewerber von ZDF Tivi in Mio Toggolino Cleverclub ZDF Tivi ClubNick Scoyo Pokitoclub Quellen Goldmedia nach ZDF IVW Index 2008 Google Ad Planner Reichweiten 2008 Sch tzungen Alexa Ranking Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 112 Die Kosten eines Abonnements variieren teilweise erheblich bei den ver schiedenen Anbietern Tab 38 gibt einen berblick ber die H he der Kos ten eines Abonnements bei deutschen Kinderportalen So z hlen die Anbie ter ClubNick und Pokitoclub zu den g nstigsten mit einer Geb hr von 59 Euro Scoyo stellt den teuersten Anbieter dar Im Durchschnitt betragen die Kosten eines Abonnements 75 83 Euro im Jahr bzw 6 32 Euro monatlich Tab 38 Abonnement Preise deutscher Kinderportale TE BEE EEE Durchschnitt Euro pro Jahr Quelle Goldmedia nach Anbieterangaben Eine Sch tzung der Ums tze ausgew hlter Angebote aus dem Pay Bereich kann anhand aktueller Nutzerzahlen erfolgen Nach Goldmedia Analysen erzielte der Paymarkt f r Online Kinderangebote im Jahr 2008 demnach ei nen Umsatz von etwa 24 5 Mio Euro Rund 40 Prozent des Marktes ma chen dabei Toggolino und Toggo Cleverclub aus so konnte etwa Toggolino im Jahr 2008 einen Umsatz von 5 3 Mio Euro durch die kostenpflichtige Nutzung des Angebotes generieren Der im September 2009 angek ndigte Ausstieg von Bertelsmann bei der erst im Fr hjahr 2009 gest
280. ie Kommission relativ eng ab Auf diesem Markt fragen die Rundfunkanbieter sowohl ffentlich rechtliche als auch private inkl Pay TV Anbieter von den Rechteinhabern die Fu ball bertragungsrechte nach Den ihr zugegangenen Stellungnahmen entnahm die Kommission dass Fu ball f r alle Sender eine herausragende Rolle spie le weil er f r den ausstrahlenden Sender imagef rdernd sei und das An sprechen und die Bindung einer wichtigen Zuschauerzielgruppe erm dli che Daher k nnten gerade werbefinanzierte Rundfunkanbieter f r Wer bespots in Verbindung mit Fu ball h here Preise verlangen als bei anderen Programmen Aus diesen Gr nden war die Kommission der Auffassung dass Fu ballprogramme nicht durch andere Sport oder Unterhaltungspro gramme substituierbar seien und zudem nur ganzj hrig regelm ig ausge tragene Fu ballwettbewerbe erste und zweite Liga Pokalwettbewerbe auf nationaler Ebene Champions League und Europe League die erw nschte Zuschauerbindungswirkung und den h heren Werbeplatzpreis mit sich br chten Den sachlich relevanten Markt beschr nkte sie somit auf die Rechte an regelm ig ausgetragenen Fu ballwettbewerben Zugleich identifizierte die Kommission als nachgelagerte M rkte jene Fern sehm rkte auf denen Anbieter frei empfangbarer Programme um ein 100 Kommission 20 7 2000 Fall Nr COMP JV A48 Vodafone Vivendi Canal Plus Rn 42 f Kommissi on 11 9 2000 Fall Nr COMP M 1982 T
281. ie ein reines Online Angebot ansteuern Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 324 w rden Die Kulturangebote des ZDF erreichen insgesamt einen Marktanteil von 4 8 Prozent Abb 162 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Kulturangebote cC eb N O _ A cC O U je eb gt O q eb _ A yo O N eb pa C N Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 A5 7 4 Marktabgrenzung Kulturangebote auf zdf de inkl theaterkanal zdf de Gem der Logik des Hypothetischen Monopolistentest wurde im n chsten Schritt gepr ft wie sich die Pr ferenzen der Nutzer bei einer kleinen aber dauerhaften inhaltlichen Reduktion des ZDF Kulturangebotes ver ndern w rden Im vorliegenden Fall wurde das Merkmal der Kulturtipps ver ndert Anstelle der vorhandenen Kulturtipps wie etwa den Film und Buchtipps wurde simuliert dass im ZDF Kulturangebot keine Kulturtipps mehr vorhan den sind Die Wahl fiel auf den Bereich der Kulturtipps da diese im Verh ltnis zum Gesamtangebot einen relativ kleinen Teil darstellen und auch in der Pr fe renzentscheidung keinen berm ig wichtigen Faktor darstellen Die Reaktion auf diese Reduktion w re ein Abwandern von Marktanteilen in H he von 1 2 Prozentpunkten Von dieser Abwanderung h tten nur ffent lich rechtliche Anbieter profitiert Private Anbieter h tten ihre Anteile h
282. ie mittels der Con joint Analyse ermittelten Pr ferenzen f r die einzelnen Merkmale und Merk malsauspr gungen Zun chst wurde die Bedeutung der einzelnen Merkmale f r die Auswahlent scheidung der Probanden analysiert Die Untersuchung zeigt dass vor allem das Gesch ftsmodell kostenpflichtig kostenlos werbefinanziert f r die Entscheidungsfindung eine gewichtige Rolle spielte So macht mit 36 Pro zent das Gesch ftsmodell und somit das Vorhandensein von Werbung oder die Kostenpflicht des Angebotes das wichtigste Entscheidungskriterium aus Daneben trugen mit 21 Prozent die Angebotsbreite und mit 19 Prozent die Testberichte vergleichsweise stark zur Auswahlentscheidung bei Eine eher untergeordnete Rolle spielte f r die Probanden das Vorhandensein von Vi deoangeboten und der Medienbezug des Angebotes Abb 136 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online Ratgeberangebote Video Medienbezug 6 7 Angebotstiefe Gesch ftsmodell 11 36 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Ratgeberangebote 2010 Die Relevanz der einzelnen Merkmalsauspr gungen verdeutlicht warum das Gesch ftsmodell ein so wichtiges Entscheidungskriterium ist Kostenpflichti ge Gesch ftsmodelle werden sehr stark abgelehnt Ebenso wird Werbung negativ bewertet Fast die H lfte aller Bewertungen entfiel auf kostenlose und werbefreie Angebote Ebenso dominierten bei der Angeb
283. iegend aus Angeboten mit Print Bezug zusammen vgl Abb 44 Unter den acht ent geltfinanzierten Angeboten befindet sich neben Videoportalen mit Ratgeberangeboten und den Diensten der Presseagenturen vor allem auch das Online Angebot der Stiftung Warentest mit seinen kostenpflichtigen Beitr gen seiner Print Ausgaben Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 130 Abb 44 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publizistischen Wettbewerb des zdf de Ratgeberangebots nach Medienbezug Basis N 1 322 weiteste Wettbewerber Angebot von Verb nden und staatlichen Institutionen 7 ffentlich i rechtlich h Okonomischer werbefrei Wettbewerb Radio 118 Il 168 Nicht Online Only kommerziell 350 83 Quelle Goldmedia nach GVK Angebotsdatenbank Aus der Gruppe der konomischen Wettbewerber sind diejenigen Angebote als relevante konomische Wettbewerber einzuordnen die ber eine IVW Ausweisung bzw eine AGOF Ausweisung verf gen Online Angebote ohne diese Ausweisung besitzen in der Regel keine Relevanz f r den Online Werbemarkt Von den 1 114 konomischen Wettbewerbern im weitesten publizistischen Wettbewerb sind 529 Angebote IVW gelistet Im Jahr 2009 generierten die se Angebote im Wettbewerbsbereich Ratgeber eine gesch tzte Visit Reichweite von 3 1 Mrd Abb 45 illustriert die Reichweitenverteilung des relevanten konomischen Wettbewerbs IVW gelistete Angebote im Wet
284. ien aufweisen w rden 10 4 Prozent der Nutzer w hlen Dabei entfallen 7 5 Prozentpunkte auf Special Interest Angebote von Fachmagazinen und 2 9 Prozentpunkte auf allgemeine Print Angebote Unter der Annahme dass der kommerzielle Wettbewerb die auf ihn entfal lende zus tzliche Nutzung vollumf nglich kapitalisiert kann der in der Si Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 187 mulation gemessene Migrationsanteil 41 6 Prozent direkt auf den Markt quivalenzwert umgerechnet werden In Kapitel 6 7 3 2 wurde f r das Angebot sport zdf de ein Werbemarkt quivalenzwert in H he von 374 582 Euro hergeleitet Die hier gemessene Migration in H he von 41 6 Prozent entspr che einem Werbeumsatz Zu gewinn von 155 826 Euro f r kommerzielle Sportangebote In Relation zu dem in Kapitel 6 7 3 1 berechneten Gesamt Werbemarkt f r Online Sportangebote in H he von 41 0 Mio Euro entspricht dies einem Marktan teil von rund 0 4 Prozent Somit w rde ein Austritt von sport zdf de keinen signifikanten positiven Ein fluss auf den Teilmarkt der kommerziellen Online Sportangebote aus ben Die konomischen Auswirkungen auf den Markt f r werbefinanzierte On line Sportangebote k nnen damit als sehr gering bezeichnet werden 9 6 Marktliche Auswirkungen der ZDFmediathek Auf Basis der Conjoint Analyse die f r die ZDFmediathek durchgef hrt wor den ist wurde ein Marktaustritt der ZDFmediathek simuliert Abb 8
285. ienwirtschaft privaten Angeboten zu gutekommen die damit ihre Ums tze im Werbe und Paymarkt steigern k nnten Davon be troffen sind It Stellungnahmen nicht nur die gro en Online Portale son dern auch regionale Angebote v a regionale Tageszeitungen wie auch Special Interest Portale die sich auf einzelne Themenbereiche konzentrie ren Marktliche Auswirkungen durch verst rktes Angebot von Interaktionsm g lichkeiten Vielfach kritisiert werden in diesem Zusammenhang auch die nach Einsch tzung der privaten Medienwirtschaft mit teilweise hohem Res sourcenaufwand angebotenen Interaktions und Partizipationsm glichkei ten wie Foren und Chats sowie zuk nftig geplante Personalisierungsfunkti onen Diese h ufig als Service f r die Zuschauer angebotenen Dienste die nen unter anderem der Nutzerbindung welche die heutigen Effekte des Reichweitenentzugs noch verst rken w rden Hinzu kommt dass die Zu satzdienste in diesem Umfang vom privaten Wettbewerb aus Kostengr n den h ufig nicht angeboten werden k nnen Starke Markt und Markenmacht Verbundeffekte und M glichkeiten der Cross Promotion behindern Wettbewerber Das ZDF hat nach Einsch tzung des privaten Wettbewerbs viele M glichkeiten die Reichweiten seiner Onli ne Video Inhalte durch Cross Promotion zu steigern Dazu z hlen v a Einbettung der Inhalte in verschiedene Unter Portale Verlinkung On Air Bewerbung Es besteht die Bef rchtung dass das Z
286. in gegen nicht erh hen k nnen 2 Da im Falle von theaterkanal zdf de die Kulturtipps gleichzeitig die Inhalte mit Regionalbezug dar stellen wurden hier beide Merkmale reduziert Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 325 Abb 163 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Kulturtipps im Kulturangebot auf zdf de m Base Case mnach Angebotsreduktion cC eb N O i A cC eb U eb p eb q ep A q O N w b C N ZDF Kultur ffentlich rechtlich Private Anbieter Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 A5 7 5 Profitabilit t der Angebotsreduktion im Kulturbereich auf zdf de inkl theaterkanal zdf de In einem n chsten Schritt galt es zu pr fen inwiefern die Reduktion der Kulturtipps aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als profitabel einzustu fen w re Das Erstellen und Anbieten von Kulturtipps ist in erster Linie mit personel lem Aufwand verbunden Die entsprechenden Kulturangebote m ssen ge sucht beurteilt und in Empfehlungen beschrieben werden Die hiermit ver bundenen technischen Kosten sind als gering einzusch tzen Es w ren also prim r Einsparungen von Personalkosten in Folge einer Angebotsreduktion m glich w rde man die Kultur Empfehlungen auf den Kultur Seiten von zdf de v a theaterkanal zdf de und aspekte zdf de einstellen Insgesamt ist aber zu vermuten dass die Kosteneinsparungen die durc
287. in keinem der oben genannten Bereiche als besonders relevant zu be zeichnen w re F r den Teletext Werbemarkt lassen sich folgende Ergebnisse zusammenfas sen Grundlegend l sst sich die Teletext Nutzung in die Bereiche Programm service und Nachrichten Informationen unterteilen Programminforma tionen zum ZDF stehen hierbei in keinem publizistischen Wettbewerbs verh ltnis zu privaten Teletext Angeboten Im Bereich der redaktionellen Inhalte lag der marktliche Einfluss der ZDF Teletextangebote im Jahr 2009 bei 1 08 Mio Euro Insgesamt sch tzt Goldmedia den Markt f r werbefinanzierte Teletextangebote im Jahr 2009 auf 31 2 Mio Euro Damit handelt es sich auch hier aus Sicht der Gutachter um einen relativ geringen Markteinfluss Dieser ergibt sich aus der hohen Abwanderung zu anderen ffentlich rechtlichen Teletext Angeboten sowie der existierenden hohen Kom Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 233 plement rnutzung Die H lfte der ZDFtext Nutzer schaltet heute schon Teletext Angebote der Privatsender ein und wird damit bereits vermark tet Eine zus tzliche intensivere Nutzung privater Teletext Seiten l sst sich aufgrund der bestehenden Vermarktungsstrukturen Vermarktung der Leser Anzahl nicht der Lesedauer kaum kapitalisieren Weiterhin stellt sich die Frage welche Angebote von den ZDF Telemedien angeboten vor allem betroffen w ren Eine solche Analyse ist f r bestimmt
288. instellen Insgesamt ist aber zu vermuten dass die Kosteneinsparungen die durch Reduktion der Testberichte erzielt werden k nnten produktionsseitig gering sind da die Inhalte in der Regel Sendungsbezug aufweisen und daher be reits redaktionell erstellt sind Sie m ssen lediglich f r das Internet aufberei tet werden Eine Einstellung dieses Angebotes w rde demnach nur zu ge ringf gigen Personal bzw Arbeitszeiteinsparungen f hren Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 295 Die Reaktion der Nutzer hingegen w re deutlich gravierender Ein Marktan teilsverlust von 1 2 Prozentpunkten w rde einen R ckgang der Nutzerbasis von 17 4 Prozent hervorrufen Setzt man den theoretischen Nutzerr ckgang von 17 4 Prozent f r das Online Ratgeberangebot des ZDF in Relation zu dem in Abschnitt 6 6 3 2 errechneten Markt quivalenzwert in H he von 119 Tsd Euro so entspr che es einem theoretischen Werbeumsatzr ck gang von rund 21 Tsd Euro Auf Bas s der geringen realen Reichweiten der Ratgeberangebote des ZDF lassen sich kaum Aussagen zur Profitabilit t einer Angebotsreduktion tref fen F r Online Angebote mit gr eren Reichweiten w rde ein Nutzerein bruch von rund 1 5 die Profitabilit t Jedoch dramatisch verschlechtern Aus dieser Warte muss die Angebotsreduktion des ZDF Ratgeberangebotes angesichts des zu erwartenden prozentualen Nutzerverlustes als unprofita bel bezeichnet werden Damit steh
289. inzelnen Angebote innerhalb der Conjoint Analyse m glich machen und aus Nutzersicht nach Einsch tzung der Gutachter die gr te Relevanz f r die Auswahlentscheidung aufweisen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 276 chen Anbieter von Sportinhalten lassen sich in folgende Gruppen untertei len sport zdf de ffentlich rechtliche Angebote Hierunter fallen die Online Sport angebote anderer ffentlich rechtlicher Rundfunkanstalten mit Fernseh oder H rfunkbezug Online Angebote von Sportzeitungen und zeitschriften Online Angebote von Tageszeitungen und Nachrichtenmagazinen Online Angebote von privaten Radiosendern Online Angebote von privaten TV Sendern Online Only In dieser Kategorie wurden reine Online Angebote mit Sportnachrichten kodiert Die im Markt befindlichen Angebote der verschiedenen Anbietergruppen werden analog der Kriterien der obigen Tabelle f r die Marktsimulation ko diert Allen Marktteiinehmern wurden die entsprechenden Merkmalsaus pr gungen zugewiesen Das Ergebnis dieser Kodierung ist der Base Case der als Ausgangsbasis f r alle folgenden Simulationen der Angebotsver n derungen und Marktaustritte dient Die Kriterien aus Tab 63 finden sich dabei im Base Case Tab 64 wieder Im Markt identifizierte Angebote sind anonymisiert in der linken Spalte aufgef hrt die jeweiligen Ziffernkodierun gen in den entsprechenden Zeilen stehen dabei f
290. ioneller Con tent betrachtet Dabei zeigte sich dass mit der Erh hung dieses Anteils auch der Bruttowerbewert pro Visit der betrachteten Angebote steigt Bei einem Anteil f r den Bereich Redaktioneller Content von mindestens 90 Prozent lag der Wert bei 0 0728 Euro vgl Abb 17 Bei einem sehr hohen Anteil von mindestens 95 Prozent f llt der Wert aber wieder auf das Durch schnittsniveau ab In dieser Gruppe enthalten sind vor allem Angebote mit informativem Charakter bspw Spiegel Online N24 de Bunte de FTD de oder Kicker Online de die durchaus mit einem hnlich hohen Anteil redak tionellen Inhalts arbeiten wie das Online Angebot des ZDFs Abb 17 Brutto Werbewert pro Visit in Abh ngigkeit vom Nutzungsanteil Redaktioneller Content 2008 gt 50 gt 60 gt 7 0 gt 80 gt 90 gt 95 Anteil Redaktioneller Content an Pls gesamt Quelle Golamedia Analyse nach IVW Nielsen 2008 Somit zeigt sich dass ein erh hter Werbewert bei st rker redaktionell ge pr gten Angeboten nicht unbedingt nachgewiesen werden kann Im Ge Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 93 genteil Bei den Angeboten mit einem besonders hohen redaktionellen An teil sind eher durchschnittliche Werbewerte festzustellen Offenbar hat die Performance eines Angebotes am Werbemarkt andere Ursachen als den re daktionellen Anteil Von daher wird im Folgenden kein Aufschlag f r Ange bote mit reda
291. ird dass ein Angriff auf die Position eines Un ternehmens am Markt durch andere Unternehmen m glich ist Die Aus tauschbarkeit der Produkte wird nach verschiedenen Kriterien beurteilt ins besondere nach den objektiven Merkmalen und den Verwendungsm glich keiten des Produkts seinem Preis der Struktur von Angebot und Nachfrage sowie den Wettbewerbsbedingungen Ein wichtiges Kriterium zur Ermittlung der Austauschbarkeit von G tern und damit zur Bestimmung des relevanten Marktes ist die sog Kreuzpreiselasti zit t die durch den SSNIP Test small but significant non transitory Increase in price bzw HM Test Hypothetischer Monopolist ermittelt wird Der HM Test beruht auf einem Gedankenexperiment bei dem eine geringe aber bleibende Preiserh hung beim betreffenden Produkt unter stellt wird in der Regel in H he von f nf bis zehn Prozent Untersucht wird dann ob Nutzer und Verbraucher angesichts dieser Preiserh hung auf an dere Produkte ausweichen und wenn ja auf welche Diese Produkte gelten dann als mit dem urspr nglichen Produkt austauschbar und geh ren dem nach demselben Markt an In der Marktbekanntmachung der Kommission hei t es dazu Die zu beantwortende Frage lautet ob die Kunden der Parteien als Reaktion auf eine angenommene kleine bleibende Erh hung des re lativen Preises im Bereich zwischen f nf und zehn Prozent f r die be treffenden Produkte und Gebiete auf leicht verf gbare Substitut
292. ischen Monopolistentests wurde im n chsten Schritt gepr ft wie sich die Pr ferenzen der Nutzer bei einer kleinen aber dauerhaften inhaltlichen Reduktion des ZDF Sportangebotes ver ndern w r den Im vorliegenden Fall wurde die Angebotsbreite angepasst Statt den vorhandenen vielen verschiedenen Sportarten des Angebotes wurde si muliert das sport zdf de nach der Angebotsreduktion nur noch ber zwei bis f nf Top Sportarten berichten w rde Die Reaktion auf diese Angebotsreduktion w re der Verlust von Marktantei len in H he von 1 4 Prozentpunkten Von dieser Abwanderung profitieren ffentlich rechtliche Angebote mit 0 8 Prozentpunkten und werbefinanzier te Angebote mit 0 7 Prozentpunkten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 283 Abb 131 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Angebotsbreite von sport zdf de E Base Case mnach Angebotsreduktion cC N O i A c eb U cC _ eb q _ A q O N O _ iE N sport zdf de ffentlich rechtlich werbefinanziert Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote 2010 A5 3 5 Profitabilit t der Angebotsreduktion von sport zdf de In einem n chsten Schritt galt es zu pr fen inwiefern die Reduktion der Angebotsbreite aus betriebswirtschaftlicher Perspektive als profitabel einzu stufen w re Das Erstellen und Anbieten von Sportnachrichten ist in erster Linie mit per sonellem A
293. ischen Nutzerr ckgang von 31 3 Prozent f r die Nachrichteninhalte der ZDF Telemedienangebote inkl heute de in Relation zu dem in Abschnitt 6 2 3 2 errechneten Mark t quivalenzwert in H he von 1 59 Mio Euro Jahr so entspr che dies einem theoretischen Werbeumsatzr ckgang von rund 496 000 Euro Jahr Dieser Umsatzr ckgang des Online Angebotes um etwa ein Drittel seiner Reichweite w rde die Profitabilit t des Angebotes deutlich verschlechtern Aus dieser Warte muss die Angebotsreduktion von Nachrichteninhalten der ZDF Telemedienangebote inkl heute de angesichts des zu erwartenden erheblichen Nutzerverlustes als unprofitabel bezeichnet werden Damit steht das Angebot im direkten Wettbewerb mit anderen Online Angeboten Abb 124 Prozentualer Nutzerr ckgang bei zdf de und heute de im Nachrichtenbereich nach Reduktion der Hintergrundberichte ffentlich rechtlich 2 5 werbe finanziert 0 3 nach Angebotsreduktion cC eD N O Lu A I eb 7a 5 ga eb gt O lt gt eb cC eb O0 gt N L eb zZ a eb rc ZDF Informationen 31 3 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 274 A5 2 6 Marktabgrenzung ffentlich rechtliche vs private Angebote Um Wettbewerbsbeziehungen zwischen den ffentlich rechtlichen und den verschiedenen private An
294. ist davon auszugehen dass die Nutzer die es gewohnt sind Nach richten ber das Internet abzurufen dies in gleichem Ma e wie vorher auf anderen Webseiten tun werden Eine substanzielle Verschiebung des Medi ennutzungsverhaltens Einschr nkung der Onlinenutzung Ausdehnung der Nutzung von Nachrichtenmagazinen erscheint unrealistisch 2331 Enigma GfK Online Reichweiten 2008 ZDFonline im Wettbewerb Bev lkerungsrepr sentative Er hebung von Internet Nutzungsdaten 2008 Durchf hrung im Auftrag des ZDF Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 208 hnliche berlegungen lassen sich f r die Komplement rnutzung alternati ver Medien bei Markt Austritt von sport zdf de anstellen Abb 97 Medienpr ferenz der sport zdf de Nutzer und deren Ausweichreaktion bei Marktaustritt von sport zdf de Andere Onlineangebote Sportsendungen im Fernsehen 46 7 50 7 44 7 48 6 Sportteil Tageszeitung Videotext 31 0 34 4 21 2 25 0 Sportsendungen im Radio Sportzeitschriften 0 0 0 8 0 0 0 4 Sonstiges Keines dieser Angebote 0 0 20 0 40 0 60 0 80 0 100 0 E komplement re Angaben E Alternative Angaben zu Sport ZDF de Frage 1 Welches Medium welche Medien nutzen Sie bevorzugt f r Sportnachrichten Mehrfachnen nungen m glich Frage 2 Sie haben angegeben dass Sie das Online Angebot Sport zdf de schon einmal genutzt haben Welche Angebote w rden Sie vornehm
295. istischer Wettbewerb der Wissensangebote auf zdT de 156 6 9 2 konomischer Wettbewerb der Wissensangebote auf zdT de 157 6 9 3 Werbemarkt f r Online Wissensangebote 161 7 INTRAMEDI RER WETTBEWERB TELETEXT 22222000002220annnnennnnnn 163 Ze TELETESTIMARKTDEUSCHEANDER se a 163 7 2 P BLIZISTISCHER WETTBEWERB VON ZDFTEXT nce iniia 168 7 3 _ KONOMISCHER WETTBEWERB VON ZDFTEXT nnaaeeennnaeeeesnnnneennnenee nennen 170 Z4 ZGESCHAFISMODELLEIM TELETEXT ara iin 171 7 4 1 Werbung im LOSE ne ns 171 7 4 2 Telefonmehrwertdienste im Teletext 2 200 172 7 5 WERBEMARKT QUIVALENZWERT DES ZDFTEXT 173 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite IV 8 MARKTABGRENZUNG 2u2020 020 0 00n0nnn nun nun nnnnananananananannnnnnn nen 175 8 1 GENERELLE HERANGEHENSWEISE HYPOTHETISCHER MONOPOLISTENTESTZDF 175 8 2 ERGEBNISSE DES HYPOTHETISCHEN MONOPOLISTENTESTS F R ZDESONEINESA NGEBOT Er A ee een 176 9 INTRAMEDI RE MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN DER ZDF TELEMEDIEN u ae 178 9 1 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN DER NACHRICHTENANGEBOTE AUF ZDRDE UND AEUTE DE a ae 178 9 2 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN VON ZDF Main 180 9 3 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN DER KULTURANGEBOTE BES ZDF INKL THEATERKANAL ZDF DE sun 182 9 4 MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN DER ZDF RATGEBERANGEBOTE cnaecseneeeenn nn 184 9 5 MARKTL
296. ive Broadcasting Open ABl EG Nr L312 6 12 1999 S 1 Kommission 20 7 1999 Fall Nr N 90 97 Lautex GmbH Weberei und Ver edelung ABl EG Nr L 42 15 2 2000 S 19 Kommission 5 5 1999 Fall Nr IV JV 16 Bertelsmann Viag Game Chan nel Kommission 20 4 1999 Fall Nr V M 1455 Gruner Jahr Financial Times JV Kommission 17 3 1999 Heracles General Cement Company ABl EG Nr L 66 14 3 2000 S 1 Kommission 3 3 1999 Fall Nr IV 36 327 TPS ABl EG Nr L 90 2 4 1999 S Kommission 1 2 1999 Fall Nr IV M 1401 Recoletas Unedisa Kommission 28 9 1998 Fall Nr IV JV 8 Deutsche Telekom Springer Holtzbrinck Infoseek Webseek ABl EG Nr C 220 31 7 1999 S 28 Kommission 15 9 1998 Fall Nr IV JV 11 Home Benelux B V Kommission 4 8 1998 Fall Nr COMP JV 5 Cegetel Canal AOL Ber telsmann Kommission 27 5 1998 Fall Nr IV JV 1 Telia Telenor Schibsted Bekanntmachung der Kommission ber die Definition des relevanten Mark tes im Sinne des Wettbewerbsrechts der Gemeinschaft im Folgenden Marktbekanntmachung ABl EG Nr C 372 vom 9 12 1997 S 5 ff Kommission 21 12 1988 8 205 EWG Fall Nr IV 31 851 Magill TV Guide gegen ITP BBC und RTE ABl EG Nr L 78 21 3 1989 Bundeskartellamt BKartA Beschluss vom 19 1 2006 Az B 6 92202 Fa 103 05 Axel Springer ProSiebenSat 1 online abrufbar unter http www bundeskartellamt de wDeutsch download pdf Fusion Fusi onO06 B6 10
297. ivisions entertainment downloads index de html Google Ad Planner unter https www google com adplanner IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Wer betr gern e V unter http www ivw de IVW Online Statistik 2002 2009 unter http www ivwonline de ausweisung2 suchen2 php Media Perspektiven Basisdaten 2008 Nielsen Mobile Ad Statistik Brutto Werbeums tze Mobile unter http www nielsen online comjintl jsp country de Nielsen Online Paneldaten 2007 2009 unter http www nielsen online comjintl jsp country de Nielsen Video Ad Statistik 2008 2009 unter http www nielsen online comjintl jsp country de Nielsen Bruttowerbestatistik 2005 2009 unter http www nielsen de pages default aspx OECD Breitbandstatistik unter http www oecd org document 54 0 3343 en 2649 34225 38690102 1 1 1 _1 00 html Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 257 Quarter Media GmbH Mediadaten unter http www quartermedia de index php pageid 03 18 Screen Digest Intelligence Services unter http www screendigest com Seitwert Bewertung deutscher Webseiten unter http www seitwert de Statista unter http de statista com statistik studien kategorie 14 TNS Infratest ARD Trend 2007 VUMA Verbrauchs und Medienanalyse unter http www vuma de Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 258 Anhang 4 Begr ndung der Datenba
298. izierte Wettbewerb pro Teilmarkt wurde im n chsten Schritt mit Hilfe individueller Punkte Systeme in drei Wettbewerbsstufen unterteilt wei tester Wettbewerb Wettbewerb in Teilbereichen und umfassender Wett bewerb Abb 3 Einteilung des publizistischen Wettbewerbs in Wettbewerbsstufen Weitester Alle Wettbewerber die mit Blick auf redaktionelle Wettbewerb Inhalte eine Schnittmenge mit den Pr fangebo ten aufweisen Gesamtmarkt Teilbereichen gleichbare redaktionelle Inhalte wie das Pr fan gebot aufweisen 2 lettbewerb in Alle Wettbewerber die in gr erem Umfang ver Alle Wettbewerber die in gro em Umfang ver Umfassender gleichbare redaktionelle Inhalte wie das Pr fan Wettbewerb gebot aufweisen Quelle Goldmedliia Der weiteste Wettbewerb stellt dabei jeweils den publizistischen Gesamt markt dar Die unteren Stufen bilden jeweils eine Teilmenge der oberen Stu fe Die Wettbewerbsstufe umfassender Wettbewerb beinhaltet alle Wett bewerbsangebote die mit Blick auf die Angebotsmerkmale den publizisti schen Angeboten der Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix am ehesten entsprechen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 31 3 2 2 Intramedi rer konomischer Wettbewerb Im n chsten Schritt wurden die Angebote identifiziert die in einem kono mischen Wettbewerbsverh ltnis zu den Angeboten von ZDF 3sat und Phoenix stehen Zum publizistischen Wettbewerb z
299. k Online Verlage Sender Sender Only Nachrichten Wise Antelam 308 46 6 3 1 19 4 Gesamteinfluss in Prozent Quelle Goldmedia Analyse Rundungsfehler Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXIX Hierbei wird deutlich dass vor allem werbefinanzierte Online Angebote der privaten Free TV Sender von einem Marktaustritt der ZDF Online Angebote profitieren w rden Rund 47 Prozent des Markteinflusses des ZDF Online Angebotes entfallen auf diese Angebote Mit klarem Abstand folgen die Angebote der Printverlage 31 Prozent Dies l sst darauf schlie en dass printaffine Nutzer vornehmlich zu ffentlich rechtlichen Angeboten wech seln Intermedi re Marktauswirkungen Bei der Analyse des intermedi ren Wettbewerbes wurden angrenzende Me dienm rkte untersucht mit welchen die Telemedien des ZDF mittelbar oder unmittelbar in Verbindung stehen Die Analyse intermedi rer Marktauswir kungen wurde f r die Online Wettbewerbsbereiche Nachrichten Sport und Programm sowie f r die redaktionellen Inhalte des ZDFtexts berpr ft Zur Auswahl standen bei heute de und sport zdf de neben anderen Online Angeboten TV und H rfunkprogramme genauso wie Zeitungen und Zeit schriften Beim ZDFtext wurden zus tzlich Set Top Boxen EPGs und TV Pro gramm Supplements separat mit abgefragt Diese Medien stellen vergleich bare Informationen in den Bereichen Nachrichten Sport und TV Programm zur Verf
300. kl Programm 0 44 Quelle Goldmedia Kalkulation nach ZDF GVK Angebotsdatenbank INF Online IVW ZAW Unterneh 0 06 0 013 mensangaben y Markt f r kostenpflichtige Abrufangebote u kostenpflichtige Kinderangebote Stand Ende 2008 RR Einfluss oberer Wert in Mio Euro unterer Wert in Klammer Anteil am Gesamtmarkt Folgende Auswirkungen lassen sich auf dieser Basis f r den Onlinemarkt er kennen Der gr te vom ZDF Online Angebot tangierte Werbemarkt ist derjeni ge f r werbefinanzierte Online Nachrichtenangebote Diesen bezifferte Goldmedia in den vorangegangenen Analysen auf rund 102 Mio Euro im Jahr 2009 Die Anbieter in diesem Markt k nnten bei einem Markt austritt des ZDF Online Angebotes in diesem Segment aber nur 0 433 Mio Euro zus tzliche Erl se generieren Insbesondere das Angebot heute de verursacht diese Effekte Das entspricht 0 4 Prozent des der zeitigen Werbemarktes f r Online Nachrichtenangebote Der markt liche Einfluss kann also als sehr gering bezeichnet werden Hintergrund ist dass ein Gro teil der Nutzer des ZDF Online Angebotes zu anderen ffentlich rechtlichen Online Angeboten abwandert wenn das ZDF Online Angebot eingestellt w rde Die werbefinanzierten Teilm rkte im Bereich der Sport Ratgeber Wis sens Kultur und Kinderangebote sind deutlich kleiner als der Informa t onsmarkt Der relativ gr te Einfluss der ZDF Telemedienangebote Goldmedia GmbH Berlin Marktlich
301. kmale und Auspr gungen erachtet die eine unterscheidbare Abbil dung der einzelnen Angebote innerhalb der Conjoint Analyse m glich machen und aus Nutzersicht nach Einsch tzung der Gutachter die gr te Relevanz f r die Auswahlentscheidung aufweisen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 318 A5 7 2 Festlegung Ausgangssituation Base Case Im n chsten Schritt wurde der bestehende Markt f r Kulturangebote auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse definiert Die im Markt be findlichen Anbieter von Kulturinhalten lassen sich in folgende Gruppen un terteilen 3sat de nur kulturbezogener Teil ZDF de nur kulturbezogener Teil ohne theaterkanal zdf de theaterkanal zdf de ffentlich rechtliche Angebote Hierunter fallen die Online Kulturange bote anderer ffentlich rechtlicher Rundfunkanstalten Online Angebote von Kulturzeitschriften Online Angebote von Zeitung und Nachrichtenmagazinen Online Angebote privater Radiosender Online Angebote privater TV Sender Online Only In dieser Kategorie wurden reine Online Angebote mit Kulturinhalten kodiert Nicht kommerzielle Anbieter Hier finden sich Angebote die keine Refi nanzierung ber Werbeeinnahmen oder Bezahlmodelle anstreben und somit als nicht kommerziell eingestuft werden m ssen Die im Markt befindlichen Angebote der verschiedenen Anbietergruppen werden analog der Kriterien der obigen Tabelle f r die Ma
302. kt zur Mediathek des ZDF Tivi Hier k n nen einzelne Sendungsmitschnitte und teilweise ganze Folgen oder Spiel filme angesehen werden Im Bereich Sendungen der letzten Tage k nnen die Sendungen der vergangenen sieben Tage abgerufen werden Das Tele medienkonzept beinhaltet einen eigenen Abschnitt zum Verweildauer und Archivkonzept bei ZDF Tivi worauf in Kapitel 4 7 genauer eingegangen wird Der Tivi Treff bietet schlie lich zu verschiedenen Sendungen und Themen moderierte Foren und Chats Die Teilnahme setzt die schriftliche Einver st ndniserkl rung der Eltern voraus Das Telemedienkozept verweist zu dem darauf dass user generated content nicht unkontrolliert eingestellt werden kann Im Bereich Homepages k nnen die anonymisierten Profile der Mitglieder eingesehen werden 14 N Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 35 f 148 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 36 149 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 36 150 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 35 Gold
303. ktionellem Inhalt vorgenommen 6 2 Markt f r Online Nachrichtenangebote 6 2 1 Publizistischer Wettbewerb der ZDF Nachrichtenangebote inkl heute de Die publizistische Wettbewerbsanalyse erfolgt f r Nachrichtenangebote von zdf de und heute de durch die Einteilung des Wettbewerbs in drei Wettbe werbsstufen weitester Wettbewerb Wettbewerb in Teilbereichen und um fassender Wettbewerb Die Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs wurde mithilfe der GVK Angebotsdatenbank wie folgt vorgenommen Neitester Wettbewerb Die Einordnung eines Online Angebotes in den weitesten Wettbewerb erforderte dass redaktionell gestaltete Inhalte aus mindestens einer der Nachrichtenbereiche angeboten werden die in der GVK Angebotsdatenbank unter der Kategorie Aktuelles gelistet sind vgl Anhang 1 Wettbewerb in Teilbereichen Der Wettbewerb in Teilbereichen umfasst die Teilmenge der Online Angebote die mindestens t glich ihre redakti onellen Inhalte aktualisieren sowie non fiktionale Video Inhalte bereit stellen Umfassender Wettbewerb In den umfassenden Wettbewerb wurden nur Online Angebote aufgenommen die Informationen in den Bereichen Po litik sowie Wirtschaft und Finanzen anbieten Die Ergebnisse der publizistischen Wettbewerbsanalyse lassen sich wie folgt zusammenfassen Weitester Wettbewerb 1095 Online Angebote Wettbewerb in Teilbereichen 552 Online Angebote Umfassender Wettbewerb 116 Online Angebote
304. ktliche Auswirkungen der ZDF Ratgeberangebote Auf Bas s der Conjoint Analyse die f r den Wettbewerbsbereich Ratgeber durchgef hrt worden ist wurde ein Marktaustritt des ZDF Online Angebotes im Ratgeberbereich simuliert Abb 80 Abb 80 Simulation des Marktaustritts des ZDF im Bereich Ratgeberangebote nach Medienbezug der Online Angebote m Radio Bezug m Print Bezug E Fachmagazin Bezug E Online Only E TV Bezug m ffentlich rechtlich m ZDF Ratgeber Verlust ZDF Ratgeber Verteilung auf Wettbewerber Quelle Goldmedia Analyse Conjoint Simulation mit N 1 000 Bei den Ergebnissen wird deutlich dass rund 49 Prozent der Nutzer des ZDF Online Angebotes im Bereich Ratgeber zu anderen ffentlich rechtlichen Online Angeboten wechseln w rden Dies k nnen sowohl nati onale Angebote als auch regionale Angebote der ARD sein Rund 51 Prozent der Nutzer des ZDF Online Angebotes im Bereich Ratgeber w rden bei Wegfall aller Ratgeberbestandteile zu privaten und werbefinan zierten Online Angeboten wechseln Der gr ere Teil davon w rde zu sol Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 185 chen Anbietern migrieren die einen TV Bezug aufweisen 20 7 Prozent der Nutzer von Online Ratgeberangeboten des ZDF Dies ist insbesondere auf die vergleichbare Darstellungsweise mit Videos zur ckzuf hren die auf den privaten Online Angeboten mit TV Bezug jenseits des ffentlich rechtlichen Raums am
305. ktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 268 Abb 118 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Online Nachrichtenangebote Wir m chten von Ihnen erfahren welche Dinge Ihnen bei der Auswahl von Online Angeboten mit aktuellen Informationen wichtig sind Stellen Sie sich bitte vor Sie suchen im Internet nach Nachrichten bzw aktuellen In formationen Dies k nnen aktuelle Meldungen aus den Bereichen Politik und Wirtschaft sein aber auch Neuigkeiten aus der Welt der Promis Denken Sie bitte auch an spezielle Informationsangebote wie Wetter oder B rseninformationen falls Sie an solchen Angeboten interessiert sind Nachfolgend werden Ihnen zw lf Mal jeweils zwei verschiedene Online Angebote mit unterschiedlichen Merkmalen zur Auswahl gestellt W hlen Sie zwischen den dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn Sie sich f r keines der beiden vorgeschlagenen Nachrichtenangebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Ange bote w hlen Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote 2010 Abb 119 Screenshot Conjoint Analyse Online Nachrichtenangebote GOLDMEDIA EEE W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn sie sich f r keines der beiden vorgeschlagenen Nachrichtenangebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES die
306. kussion ffentlich rechtlicher Fernsehprogramme Studie im Auftrag der Friedrich Ebert Stiftung Berlin Online abrufbar unter http library fes de pdf files stabsabteilung 04418 pdf Kansky Holger 2009 Kreativ durch die Krise Zur Entwicklung der digita len Gesch ftsfelder In Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e V Hrsg Zeitungen 2008 ZV Zeitungs Verlag Service GmbH Ber lin S 197 213 Keller Dieter 2009 Schwierige Zeiten Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen In Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e V Hrsg Zeitungen 2008 ZV Zeitungs Verlag Service GmbH Ber lin S 29 106 Kettering Emil K hler Lutz 2009 VPRT Gutachten zum Drei Stufen Test wiederholen die altbekannten Positionen des Auftraggebers Stel lungnahme der ZDF Hauptabteilung Unternehmensplanung amp Medi enpolitik vom 27 08 2009 Online abrufbar unter http medienpolitik eu cms media pdf ZDF 20zu 20VPRT Gutachten pdf Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 248 Kettering Emil K hler Lutz Berger Viktor 2008 Keine Wettbewerbsver zerrung durch das ffentlich rechtliche Fernsehen Fakten zu den Be hauptungen des VRPT Stellungnahme der ZDF Hauptabteilung Un ternehmensplanung amp Medienpolitik vom 26 03 2008 Online abruf bar unter http medienpolitik eu cms media pdf Fakten 20zur 20angeblichen 20Wettbewerbsverzerrung 2026032008 pdf Kiefer Marie Luise 2003 En
307. l direkt auf den Markt quivalenzwert umgerechnet werden In Abschnitt 6 5 4 2 wurde f r den Bereich Programminformationen beim ZDF Online Angebot ein Werbemarkt quivalenzwert in H he von 1 5 Mio Euro hergeleitet Die hier gemessene Migration in H he von 44 0 Prozent in den Online Werbemarkt entspr che auf dieser Basis einem Werbeumsatz Zugewinn von 656 Tsd Euro f r kommerzielle Online Anbieter von Pro gramminformationen Hierbei ist Jedoch zu beachten dass ein Gro teil der Nutzer von ZDF Online Angeboten im Bereich Programminformationen bereits heute die von einem Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 192 Marktaustritt profitierenden Online Angebote und auch andere Medien pa rallel komplement r nutzt Von den Nutzern des ZDF Online Angebotes im Bereich Programminformationen die im Falle eines Marktaustrittes anga ben werbefinanzierte Onlinedienste zu nutzen rezipieren nach der Gold media Erhebung fast 77 Prozent bereits heute solche Angebote Dieser hohe Grad der Komplement rnutzung weist darauf hin dass nicht alle ZDF Nutzer f r Online EPGs vollumf nglich ein zweites Mal vermarktbar w ren Damit verringert sich der m gliche Zugewinn bis auf 151 Tsd Euro 33 von 656 Tsd Euro Bezogen auf den Gesamt Werbeumsatz der On l ne EPGs in H he von 5 3 Mio Euro ohne den Umsatz den Zeitungen Zeitschriften und General Interest Portale im Internet mit Programminfor mationen gen
308. l zdf de unternehmen zdf de sowie ZDFtext Methodik Die Projektgemeinschaft nutzt f r die Analyse der Marktauswirkungen ein sehr breites Methodenspektrum Zentrale Bestandteile der Analyse sind eine intramedi re publizistische Wettbewerbsanalyse auf Basis der GVK Angebotsdatenbank unter Ber cksichtigung der kostenpflichtigen Ange bote eine intermedi re Marktumfeldanalyse unter Ber cksichtigung angren zender M rkte eine Analyse der verbundenen vor und nachgelagerten M rkte eine zus tzliche umfassende Recherche konomischer Marktdaten verschiedene Hypothetische Monopolistentests HM Tests oder SSNIP Tests zur Marktabgrenzung aus Nutzersicht eine Analyse der Nutzerverschiebungen bei Marktaustritt der ZDF Tele medien eine direkte Befragung von Nutzern der ZDF Telemedien welche die in termedi ren Austauschbeziehungen ermittelt und zus tzlich die M g lichkeit bietet die Ergebnisse der Conjoint Analysen zu verifizieren eine Analyse der von Dritten eingereichten Stellungnahmen zum Tele medienkonzept des ZDF Soweit die Stellungnahmen die marktlichen Auswirkungen betrafen wurden diese im Gutachten ber cksichtigt Expertengespr che mit Vertretern von Verb nden die sich konkret zu den marktlichen Auswirkungen der ZDF Telemedien ge u ert haben Ziel war es spezifischere Aussagen zu dem zu untersuchenden Angebot zu erhalten und Berechnungsmodelle zu diskutieren Goldmedia GmbH Ber
309. land nach Internetnutzer in Geschlecht in Prozent 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 Gesamt 14 29 20 49 ab 50 Quelle Van Eimeren Frees 2009 Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt Ergebnisse der ARD ZDF Onlinestudie 2009 In Media Perspektiven 7 2009 S 334 348 hier S 338 Tabelle 5 Ba sis Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2009 N 1 212 2008 N 1 186 Auch bei der Dauer der Onlinenutzung gibt es gro e Unterschiede zwischen den Geschlechtern Abb 10 Die Gruppe der M nner verweilt wesentlich l nger im Internet als die der Frauen 7 Vgl Birgit Van Eimeren Beate Frees 2009 S 338 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 86 Abb 10 Durchschnittliche Verweildauer bei der Onlinenutzung 2003 bis 2009 in Min Tag D Q gt ok Dd c z u o SE gt 9 v 5 U N H E2 ce o cc 3 GO Am 5 0 A2 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 E Gesamt E Frauen E M nner Quelle Van Eimeren Frees 2009 Der Internetnutzer 2009 multimedial und total vernetzt Ergebnisse der ARD ZDF Onlinestudie 2009 In Media Perspektiven 7 2009 S 334 3468 hier S 346 Tabelle 17 Basis Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland 2009 N 1 212 Unter den Jugendlichen ist die durchschnittliche Nutzungsdauer des Inter nets verglichen mit anderen Medien am l ngsten Abb 11 W hrend ins gesamt noch mit 228 Min Tag die Inanspru
310. len w rde In beiden F llen handelt es sich um denselben Wert Daher wurden diese Schritte im Rahmen dieses Gutachtens zusammengefasst Der Fokus liegt bei der Analyse der marktli chen Auswirkungen daher auf dem Marktaustritt 3 5 Schritt E Gesamtbewertung und Fazit Die Ergebnisse der Analyse wurden abschlie end in einer Gesamtbewertung zusammengefasst Hierbei wurden die Ergebnisse der Marktauswirkungs analyse mit den Einsch tzungen der privaten Medienwirtschaft in den Stel Iungnahmen und Expertengespr chen abgeglichen und auf Basis der ffent lich recherchierbaren Informationen zur Wirtschaftlichkeit konkurrierender privater Medienangebote bewertet Konkret ging es dabei um die Fragestellung Bef rdern oder begrenzen die Telemedien die Entwicklung kommerzieller Anbieter Dar ber hinaus wurden in diesem Abschnitt die zuk nftigen Entwicklungen im publizistischen und konomischen Wettbewerb zusammengefasst und die Internetangebote von ZDF 3sat und Phoenix in diesem Kontext verortet Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 52 4 Beschreibung der ZDF Telemedien 4 1 Online Angebot zdf de 4 1 1 Angebotsbeschreibung zdf de Das Online Angebot zdf de erm glicht den Zugang zu allen Marken und Themen des ZDF Abrufbar ist dieses Angebot ebenso wie die Angebote der Mediathek und heute de auch ber mobile Endger te http m zdf de Tab 16 bietet einen berblick ber die ber und untergeo
311. levanz f r den Online Werbemarkt Von den 451 konomischen Wettbewerbern im weitesten Sinne sind 227 Angebote IVW gelistet Im Jahr 2009 generierten diese Angebote im Wett bewerbsbereich Wissen eine gesch tzte Gesamt Visit Reichweite von 675 Mio 5 Abb 66 illustriert die Reichweitenverteilung des relevanten konomischen Wettbewerbs IVW gelistete Angebote im Wettbewerbsbereich Wissen nach Anbietern Medienbezug Dabei wurden hnliche Ergebnisse gemessen wie bei der vorangegangenen Analyse der absoluten Anzahl der Wettbe werber nach Medienbezug 21 gt Zur Berechnung der IVW Reichweiten im Wettbewerbsbereich Wissen wurden die Page Impressi ons PIs summiert die von den Angeboten aus den Bereichen redaktioneller Content und UGC jeweils in den Kategorien Wissenschaft Technik und Bildung generiert werden Zus tzlich wurde jeweils zu einem Dritteln Familie Freizeit und Gesundheit sowie Reisen ber cksichtigt Die bri ge zwei Drittel der Nutzung dieser Kategorie wurde auf den Bereich Ratgeber umgerechnet Antei lig wurden auch die Kategorien Homepage und Vermischtes aus den Bereichen Redaktioneller Content und UGC dem Wissensbereich zugerechnet Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 159 Abb 66 Reichweite des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de im Bereich Wissen nach Medienbezug in Mio Visits 2009 Basis 6
312. lich als Alternative nutzen wenn es das Online Angebot Sport zdf de nicht mehr g be Mehrfachnennungen m glich Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote Online Befragung N 1 000 Basis hier Nutzer des Online Angebotes sport zdf de N 523 Auch hier erscheint es beim Beispiel Sportzeitschriften unrealistisch dass die 3 8 Prozent der sport zdf de Nutzer die angaben bei Marktaustritt zuk nf tig Sportmagazine zu nutzen ohne sich bereits heute ber Sportmagazine zu Informieren in vollem Umfang als zus tzliche Leser gewonnen werden k nnen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 209 10 3 2 Intermedi re Auswirkungen der Programminformationen auf zdf de Nachfolgend werden die Angaben der Nutzer der ZDF Programm informationen zu den von ihnen am h ufigsten genutzten Programminfor mationsmedien dargestellt und mit ihren Angaben zu Alternativen bei Marktaustritt von zdf de abgeglichen Die Befragung ergab folgendes Bild Abb 98 Medienpr ferenz der zdf de Nutzer und deren Ausweichreaktion bei Marktaustritt von zdf de E komplement re Angaben m Alternative Angaben zu ZDF de 42 9 Fernsehzeitschrift 46 8 33 8 44 0 33 1 42 3 Online Programmf hrer im Internet Teletext Videotext des ZDF 18 2 21 6 14 7 18 8 10 7 17 5 EPG TV Beilage einer Tageszeitung Programmteil der Tageszeitung 20 40 Anzahl der Nennungen in Prozent Mehrfachnennungen m
313. lichen Reichweite bei den Mediennutzern Demgegen ber zielt der konomische Wettbewerb auf Gewinnmaximie rung durch Eroberung von Marktanteilen ab Voraussetzung Ist dass die Wettbewerber auf einem Markt agieren auf dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen Im Medienbereich handelt es sich in erster Linie um Werbe bzw Anzeigenm rkte auf denen Medienunternehmen in ihrem f r die Nutzer kostenlosen Angebot Zeit bzw Fl che an Werbekunden abset zen oder um Rezipientenm rkte auf denen die Nutzer f r den Konsum des Medienangebots bezahlen Demgegen ber haben es sowohl die Europ l In Art 3 Abs 1 lit b des neuen AEUV ist die Festlegung der f r das Funktionieren des Binnenmarkts erforderlichen Wettbewerbsregeln als ausschlie liche Zust ndigkeit der EU normiert 3 Vgl Rundfunkmitteilung 2009 Rn 37 f 40 3 Hoeren Sieber Handbuch Multimedia Recht 21 EL 2008 C H Beck Teil 10 Rn 10 37 Hoeren Sieber Rn 10 Hildebrand B ge Pr fung der marktrelevanten Auswirkungen bei www kikaninchen de 10 Feb ruar 2009 S 34 Hoeren Sieber Rn 6 Vgl Hoeren Sieber Rn 7 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 12 sche Kommission als auch das Bundeskartellamt BKartA bislang abgelehnt das Anbieten kostenloser Medieninhalte Free TV Internetdienste an die Nutzer als Markt im kartellrechtlichen Sinne zu begreifen Das Erbringen kostenloser Mediendienstleistun
314. liches Verfahren an Jedoch stellt die Goldmedia Rechnung auf Visits und Netto Werbeums tze und nicht auf Pls und TKPs ab Page Impressions sind f r die Beurteilung von Kontaktwerten f r einzelne Websites ein unge eigneter Ma stab da jede Website in sehr unterschiedlichem Ausma Page Impressions pro Visit generiert vgl Anhang 4 176 Dewenter Haucap S 56 77 Verband privater Rundfunk und Telemedien e V VPRT 2009 Stellungnahme des Verbandes priva ter Rundfunk und Telemedien e V zum Konzept der Telemedien des ZDF Teil II Okonomische Be wertung und marktliche Auswirkungen 178 Unter Page Impressions Pl versteht man Seitenaufrufe Es handelt sich um die Anzahl der Zugriffe auf eine HTML Seite unabh ngig von der Anzahl der darin eingebundenen Elemente Die Angabe Page Impressions ist ein Bewertungskriterium f r die Online Werbung Gemessen wird die Anzahl der Sichtkontakte von Besuchern einer HTML Seite d h die Nutzung einzelner Seiten eines Ange bots Quelle Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetr gern e V IVW Der Tausender Kontakt Preis TKP ist eine werbeeinkaufsrelevante Vergleichsw hrung die Media Agenturen anwenden um die intra und intermedi re Werbeleistung eines Werbetr gers verglei chen bzw ins Verh ltnis mit anderen Werbetr gern setzen zu k nnen Er bezeichnet den Preis der gezahlt werden muss um ber den jeweiligen Werbetr ger 1 000 Kontakte Zuschauern H rer
315. lin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XX Stellungnahmen In den marktrelevanten Stellungnahmen zum Telemedienkonzept des ZDF wird vor allem von Seiten des privaten Rundfunks und der Verleger umfang reiche Kritik ge bt Insbesondere werden folgende Punkte kritisiert Negativer Einfluss auf Nutzer Reichweiten und Ums tze privater Anbie ter Generell wird in fast allen Stellungnahmen darauf hingewiesen dass die Reichweiten und die Aufmerksamkeit die das ZDF mit seinen redaktionellen Online Angeboten b ndelt privaten Anbietern vorent halten bleiben Davon betroffen seien auch regionale Angebote v a regionale Tageszeitungen wie auch Special Interest Portale die sich auf einzelne Themenbereiche konzentrieren Marktliche Auswirkungen durch verst rktes Angebot von Interaktions m glichkeiten Vielfach kritisiert werden die nach Einsch tzung der pri vaten Medienwirtschaft mit teilweise hohem Ressourcenaufwand zur Nutzerbindung eingesetzten Interaktions und Partizipationsm glich keiten Foren Chats geplante Personalisierungsfunktionen welche die negativen Effekte weiter verst rken Starke Markt und Markenmacht Verbundeffekte und M glichkeiten der Cross Promotion behindern Wettbewerber Das ZDF hat nach Ein sch tzung des privaten Wettbewerbs viele M glichkeiten die Reichwei ten seiner Online Video Inhalte durch Cross Promotion ber das TV Programm zu steigern Verdr ngungsgefahr vorhanden Schaffu
316. lle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 A5 8 2 Festlegung Ausgangssituation Base Case Im n chsten Schritt einer Marktsimulation wurde der bestehende Markt der Online Kinderangebote definiert und als Ausgangsbasis Base Case f r alle folgenden Ver nderungen und Szenarien herangezogen Im Base Case wur den den Marktteilnehmern die entsprechenden Auspr gungen der gepr f ten Merkmale zugeordnet Auf Basis dieser Merkmale und Auspr gungen lassen sich die im Markt be findlichen Anbieter in folgende Gruppen unterteilen ZDF Tivi ffentlich rechtlich Diese Gruppe umfasst alle Kinderangebote der b rigen ffentlich rechtlichen Sendeanstalten Die Angebote dieser Grup pe hneln tivi de in ihren Wissens Spiel Kreativ und Multimediaan 233 Als relevant wurden jene Merkmale und Auspr gungen erachtet die eine unterscheidbare Abbil dung der einzelnen Angebote innerhalb der Conjoint Analyse m glich machen und aus Nutzersicht nach Einsch tzung der Gutachter die gr te Relevanz f r die Auswahlentscheidung aufweisen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 329 geboten Die Videoangebote sind dabei allerdings h ufig nicht so um fangreich wie bei tivi de Privat werbefrei In dieser Gruppe sind private Anbieter von werbe freien Kinderangeboten zusammengefasst Hier sind h chstens einzelne Video oder Audiobeitr ge vorhanden Beispielhaft kann hier di
317. lle Nielsen Media Research ZDF SevenOne Media Goldmedia Sch tzung Die Ergebnisse f r die Markt quivalenzwerte unterscheiden sich sehr stark je nachdem welche Vermarkter Zahlen man zu Grunde legt Der gemittelte Markt quivalenzwert in H he von 0 7 Mio Euro bildet nach Einsch tzung von Goldmedia die Marktgegebenheiten am ehesten ab Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 152 6 8 5 Markt f r entgeltfinanzierte Videoportale 6 8 5 1 Marktentwicklung entgeltfinanzierter Videoportale Im konomischen Wettbewerb zur ZDFmediathek finden sich unter ande rem die Angebote RTLNow de Videoload de und Maxdome de die TV Programmware kostenpflichtig auf Basis von Einzelabruf Geb hren und Abonnements vermarkten Nach einem starken Wachstum in den Vorjahren haben sich die Abrufzah len kostenpflichtiger Videos in Deutschland im Jahr 2009 nur noch leicht erh ht Dies kann jedoch auch mit den durchschnittlich anliegenden Band breiten und dem zur Verf gung stehenden Content erkl rt werden Der Markt f r kostenpflichtige Online Videoangebote ist demnach erst im Ent stehen und befindet sich n einer vergleichsweise fr hen Entwicklungsphase Die mit Videodownloads erzielten Ums tze betrugen It GfK im Jahr 2005 nur 1 4 Mio und im Jahr 2008 rund 8 9 Mio Euro Der durchschnittliche Preis f r den Videodownload lag dabei im Jahr 2008 bei 3 75 Euro F r 2009 liegen derzeit noch keine aktuellen Date
318. llem j ngeren Alters verf gen noch nicht selbstst ndig ber ihre Zeit Die Dauer der Internetnutzung h ngt daher auch von den Vorstellun gen der Eltern ab 2008 nutzten 52 Prozent der befragten Kinder das Inter net bis zu 30 Minuten am Tag Eine l ngere Nutzungsdauer kam seltener vor so gebrauchten 33 Prozent das Medium zwischen 30 und 60 Minuten und nur 15 Prozent verweilten l nger als eine Stunde im Internet Abb 26 Zeitbudget der Kinder bei der Nutzung des Internets 2008 in Deutschland in Prozent Wenn du an einem normalen Tag das Internet nutzt Angaben ber das Zeitbudget in Prozent bis zu 30 Min 30 bis 60 Min Mehr als 60 Min keine Angabe Nutzungsdauer im Internet Quelle KIM Studie 2008 DE N 1 206 Die Besonderheit der Nutzergruppe bedingt dass h ufig keine unmittelbare Ansprache der Kinder erfolgen kann sondern die Eltern in einer Mittlerfunk Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 103 tion hinzutreten welche die Nutzung sowohl unterst tzen als auch be schr nken k nnen Um darzustellen welche Inhalte von Online Kinderangeboten besonders viel genutzt werden k nnen die Reichweiten Daten der IVW gelisteten Online Kinderangebote herangezogen werden Demnach z hlen bei den IVW gelisteten Angeboten nach dem redaktionel len Content Spiele zu den am zweith ufigsten genutzten Inhalten Dies verdeutlicht Abb 27 Abb 27 Verteilung der Visits
319. lls die von Medienanaly sen nicht erfassten Reichweiten der nicht genuinen Online EPG Angebote berechnet Aufgrund der erlangten Erkenntnisse ber Reichweiten und Bin nenstrukturen des Marktes konnte die bislang unbestimmte Restgr e des Online EPG Marktes bspw Angebote von Tageszeitungen General Interest Portale mit f r den Bereich der Online Nutzung typischen Wahr scheinlichkeitsverteilungen bestimmt werden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 127 Goldmedia errechnete nach diesem Vorgehen f r das gesamte deutsche werbefinanzierte Marktsegment f r Online Programminformationen im Jahr 2009 eine Marktgr e von 312 7 Mio Visits Dieses Nutzungsvolumen l sst sich auf Basis des Netto Online Werbeumsatzes in Deutschland 777 Mio Euro in 2009 nach ZAW und der Gesamtzahl der registrierten Visits 46 Mrd Visits in 2009 nach IVW in ei nen theoretischen Markt quivalenzwert von bislang nur rund 5 25 Mio Eu ro Werbeumsatz pro Jahr umrechnen vgl Kap 6 1 3 6 5 4 2 Markt quivalenzwert Programminformationen auf zdf de Mit Hilfe der in Kapitel 6 1 3 dargestellten Werbemarkt Aquivalenzwert berechnung l sst sich auch ein theoretischer Werbeumsatzwert f r die On line Programminformationsangebote auf zdf de beziffern Das Online Programminformationsangebot von ZDF erreichte 2009 einen Wert von rund 148 4 Mio Visits Dieser Reichweite entspricht ein Markt quivalenzwert von 1 5 Mi
320. lten ist insbesondere die Programminformation ein wesentlicher Inhalt des ZDFtext Angebotes Die Nutzer des ZDFtextes wurden daher gesondert nach Programminformationsmedien gefragt auf die sie bei Marktaustritt des ZDFtexts haupts chlich ausweichen w rden Die Befragung ergab folgendes Bild Abb 101 Abb 101 Medienpr ferenz der ZDFtext Nutzer im Bereich Programminformationen bei Marktaustritt von ZDFtext Fernsehzeitschrift Programmteil der Tageszeitung TV Beilage einer Tageszeitung Internetseite des Fernsehsenders Elektronischer Programmf hrer Set Top Box Aus dem Internet ber einen Online Programmf hrer Ich w rde mich nicht extra ber das Programm informieren Anderes weiss nicht keine Angabe 0 0 50 0 100 0 Anzahl der Nennungen in Frage Woher w rden Sie die Programminformationen HAUPTS CHLICH beziehen wenn es diese Tele textangebote hier ZDFtext nicht mehr g be Ich lese ihnen jetzt 8 verschiedene M glichkeiten vor Bitte sagen Sie mir zu jeder ob diese auf Sie zutrifft Mehrfachnennungen m glich Quelle Goldmedia Analyse CATI Befragung Teletext N 3 500 Basis hier Nutzer der Fernsehpro gramminformation im ZDFtext N 1 027 Bei Programminformationen werden vorherrschend Printmedien bevorzugt Laut Nutzerforschung geben 74 1 Prozent der Nutzer von Programminfor mationen des ZDFtexts an bei dessen Wegfall auch Fernsehzeitschriften als vornehmliche Alternative zu nutzen Fast ebenso viele Nutze
321. m Ratgeberbereich Diese Angebote sind aber nur in Teilbereichen entspre chend der oben beschriebenen Definition als Wettbewerber anzusehen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 132 Insgesamt f llt auf dass eher bergeordnete Contentmarken die auch jen seits der Ratgeberkategorie umfangreiche Informationsangebote liefern zu den im Ratgeberbereich reichweitenst rksten Wettbewerbern des ZDF Online Angebotes z hlen Unter den umfassenden Wettbewerbern sind da bei zunehmend Tageszeitungen die teils umf ngliche Ratgeberseiten in ih ren Onlineauftritten integrieren Abb 46 Top 20 des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de im Bereich Ratgeber in Mio Visits 2009 CHIP Online MSN heise online SPIEGEL ONLINE COMPUTERBILD de PC WELT T Online Contentangebot gutefrage net Bild de Motor Talk Spieletipps de FOCUS ONLINE Golem de aatobildde u Weitester Wettbewerb u Wettbewerb in Teilbereichen E Umfassender Wettbewerb m ZDF de pcgameshardware de ZDNet AOL pcgames de ProSieben Online N24 Online Zuordnung der auf Ratgeber entfallenden Visits analog zur Pl Verteilung Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 6 6 3 Werbemarkt f r Online Ratgeberangebote 6 6 3 1 Marktgr e f r werbefinanzierte Online Ratgeberangebote Nach dem in Kapitel 6 1 3 dargestellten Berechnungsmodell Werbeumsatz pro Visit generierten alle 529 konomisch relevan
322. media GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 65 Der Bestand des Online Angebotes von ZDF Tivi deckt sich mit den Ausf h rungen des Telemedienkonzeptes Im Rahmen der zuk nftigen Entwicklung sieht das Telemedienkonzept eine weitere Personalisierung und Diversifika tion des Angebotes vor ohne dabei auf die Ausgestaltung n her einzuge hen s 4 5 2 Nutzung des Online Angebotes ZDF Tivi Eine bersicht ber die Nutzung des Online Angebotes von ZDF Tivi gibt Tab 27 Hier werden f r die Jahre 2007 und 2008 sowie f r den Zeitraum zwischen Januar und Dezember 2009 die Page Impressions und Visits dar gestellt die tivi de generiert hat Tab 27 Page Impressions und Visits des Online Angebotes ZDF Tivi 2007 bis 2009 in Mio Page Impressions 234 4 245 9 224 0 Visits 80o 920 7 O Sch tzung Goldmedia Quelle ZDF Das Online Angebot von ZDF Tivi konnte etwa die Anzahl der Pls zwischen 2007 und 2008 von 234 4 Mio auf 245 9 Mio steigern verzeichnete aber zwischen Januar und Dezember 2009 einen R ckgang dieses Wertes auf 224 0 Mio Ein hnlicher Verlauf zeigt sich bei den Visits Auch diese stiegen zwischen 2007 und 2008 an stagnierten dann aber 2009 bei einem Wert von 9 0 Mio 131 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 38 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF
323. men Dies gilt insbesondere f r nicht kommerzielle Anbieter wie Blogs Internet foren soweit sie werbefrei sind B rgerrundfunk und Offene Kan le mit Einschr nkungen auch f r den ffentlich rechtlichen Rundfunk Da diese Anbieter zwar am publizistischen Wettbewerb teilnehmen aber nicht auf einem Markt im klassischen Sinn agieren werden sie mit Ausnahme der ffentlich rechtlichen Angebote im Rahmen der Untersuchung der markt lichen Auswirkungen in diesem Gutachten nicht ber cksichtigt Mit anderen Worten Die Auswirkungen die ein ffentlich rechtliches Telemedienange bot auf sie haben wird sind nicht als marktlich i S d RStV zu qualifizie ren 4 BKartA Beschluss vom 19 1 2006 Az B 6 92202 Fa 103 05 Axel Springer ProSiebenSat 1 abrufbar unter http www bundeskartellamt de wDeutsch download pdf Fusion Fusion06 B6 103 05 pdf S 23 vgl auch Hoeren Sieber Rn 44 2 Exemplarisch Kommission 28 9 1998 Fall Nr IV JV 8 Deutsche Telekom Springer Holtzbrinck Infoseek Webseek ABl EG Nr C 220 31 7 1999 S 28 Rn 11 13 Hoeren Sieber Rn 8 Vgl auch Ina Haarhoff Reinhold Kopp Kostenpflichtige Telemedien im Drei Stufen Test Nur eine differenzierende Auslegung f hrt zu belastbaren Ergebnissen NJOZ 2009 S 2927 Haarhoff Kopp weisen darauf hin dass etwa Angebote von Universit ten gemeinn tzigen Einrichtungen oder pri 43 Goldmedia GmbH Berlin Marktlich
324. mens der einzelnen Telemedien sowie des monet ren Gegen wertes eines Teletext Nutzers pro Tag bzw eines IVW gez hlten Visits be rechnet Der Werbemarkt Aquivalenzwert wurde zum einen getrennt f r folgende Gesamtangebote berechnet Online ZDF Online Angebote 3sat Online Angebote phoenix de Teletext ZDFtext 3satText Phoenix Text F r die Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix wurden die Werbe markt Aquivalenzwerte zus tzlich nach den folgenden Wettbewerbsberei chen aufgeschl sselt 1 Nachrichten Kinder Kultur Programm Ratgeber Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 45 6 Sport 7 Videoportale 8 Wissen Hierf r hat das ZDF hat den Gutachtern detaillierte Reichweitendaten zu den Unterbereichen der Online Angebote zdf de ZDFmediathek heute de sport zdf de tivi de 3sat de 3sat Mediathek und phoenix de zur Verf gung gestellt Die Gutachter haben diese Reichweitendaten den oben ge nannten Wettbewerbsbereichen zugewiesen und in Werbemarkt quivalenzwerte umgerechnet Die nachfolgende bersicht zeigt wie die Reichweiten der einzelnen Rubri ken auf den Online Angeboten von ZDF 3sat und Phoenix den o g Wett bewerbsbereichen zugeordnet wurden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 46 Tab 15 Kategorisierung der Unterseiten der ZDF Online Angebote nach Wettbewerbsbereichen Schlagzeilen Politik Magazin heu
325. mfassender Wettbewerb Angebote die mindestens 11 Punkte erzielen Das Angebot ZDF Tivi selbst erf llt 13 Punkte da in jeder Kategorie die h chste Punktzahl erzielt wurde Die Ergebnisse der publizistischen Wettbewerbsanalyse lassen sich wie folgt zusammenfassen Der weiteste Wettbewerb umfasst 124 Angebote m Wettbewerb in Teilbereichen wurden 45 Angebote identifiziert Der umfassende Wettbewerb z hlt sieben Angebote Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 106 Die nachfolgende Abbildung kombiniert die f r den publizistischen Wett bewerb herangezogenen Merkmale mit den Ergebnissen der Analyse Abb 30 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs von ZDF Tivi Weitester l Wettbewerb Zum weitesten Wettbewerb z hlen alle n 124 publizistisch veranlassten Online Angebote die sich an Vorschulkinder und Schulkinder richten Ergebnis 124 Online Angebote insgesamt Weitere Eingrenzung Wettbewerber die mindestens 8 Punkte erzielen vgl Punktesystem Abb 29 Ergebnis 45 Online Angebote z hlen zum Wettbewerb in Teilbereichen Weitere Eingrenzung Wettbewerber die mindestens 12 Punkte erzielen vgl Punktesystem Abb 29 Ergebnis 7 Online Angebote z hlen zum umfassenden publizistischen Wettbewerb Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 6 3 3 konomischer Wettbewerb von ZDF Tivi ZDF Tivi steht in einem konomischen Wettbewerb mit allen
326. min forschungsprojekte GSDZ Digitalisierung sbericht 2009 2009 09 Digitalisierungsbericht pdf Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e V AGOF 2009 Berichtsband zur internet facts 2009 Il September 2009 ARDYZDF Onlinestudie 2009 Online abrufbar unter http www ard zdf onlinestudie de ARD Projektgruppe Teletext 2001 Teletext das untersch tzte Medium In Media Perspektiven 02 2001 Bauer Helmut G Bienefeld Anna 2009 Der Public Value Test Ein Ver gleich zwischen dem BBV Modell und dem geplanten Verfahren beim ZDF Online abrufbar unter http medienpolitik eu cms index php idcatside 210 Bayerische Landeszentrale f r neue Medien BLM tns Infratest 2009 Funkanalysen Bayern 2009 Tagesreichweite in Mio Mo Fr Bev lkerung ab 14 Jahren in Bayern Online abrufbar unter Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 244 http funkanalyse tns infratest com 2009 2_tv Inutzung 3TVReichweiten pdf Stand 13 10 2009 Bitkom 2009 Nachrichten Websites erreichen neuen Rekord Online ab rutbar unter http www bitkom org de presse 8477 60410 aspx Bitkom 2009 Noch kein Ende der Kostenlos Kultur im Internet in Sicht Pressemitteilung vom 11 Oktober 2009 Online abrufbar unter http www bitkom org de presse 8477 61351 aspx Stand 26 11 2009 Bullinger Martin 1999 Die Aufgaben des ffentlichen Rundfunks 2 Auf lage G tersloh Bundesnetzagentur 2009 Jahresbericht 20
327. mit dem konomischen Wettbewerb und zeigt wie sich der konomische Wettbewerb auf verschiedene Anbieter gruppen verteilt Abb 37 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publizistischen Wettbewerb des ZDF Kulturangebots nach Medienbezug ffentlich rechtlich 116 1 Online Only 220 Nicht kommerziell 70 Quelle Goldmedia Analyse nach GVK Datenbank 2010 Demnach wird die Mehrzahl 396 der Online Angebote mit Kulturinhalten von Print Verlagen angeboten Die zweitgr te Gruppe stellen die Online Only Angebote 228 dar die keinen direkten Bezug zu einem klassischen Medium aufweisen Aus der Gruppe der konomischen Wettbewerber sind diejenigen Angebote als relevante konomische Wettbewerber einzuordnen die ber eine IVW Ausweisung bzw eine AGOF Ausweisung verf gen Online Angebote ohne diese Ausweisung besitzen in der Regel keine Relevanz f r den Online Werbemarkt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 116 Von den 835 konomischen Wettbewerbern im weitesten publizistischen Wettbewerb sind 359 IVW gelistet Im Jahr 2009 generierten diese Angebo te im Wettbewerbsbereich Kultur eine Gesamt Visit Reichweite von 1 8 Mrd 6 4 3 Werbemarkt f r Online Kulturangebote 6 4 3 1 Marktgr e f r werbefinanzierte Online Kulturangebote Nach dem in Kapitel 6 1 3 dargestellten Berechnungsmodell Werbeumsatz pro Visit generierten alle 359 konomisch relevanten We
328. mmuniziert Dies ist f r die Werbeindustrie gerade in Bezug auf die Vermarktung von Mid Roll oder Post Roll Werbebl cken Werbung die nicht am Anfang sondern in der Mitte des Videobeitrags oder am Ende platziert wird keine aussage kr ftige Information Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung AGF arbeitet daher an Kriterien und Messtechniken mit dem Ziel diese ab dem ersten Halbjahr 2010 einzu setzen So soll auch die Weiterverbreitung von TV Inhalten ber Live Streams oder Video on Demand etwa ber die Mediatheken Video Center der ffentlich rechtlichen und privaten TV Anbieter in der AGF Messung er fasst werden Probleme bereitet derzeit jedoch noch die Abgrenzung von TV Inhalten gegen ber anderen Online Videoangeboten F r die Vermarktung bedeutet das derzeit dass sich die gro en Media Agenturen bei der Buchung von Online Video Werbung nur auf wenige 211 0 V 2010 AGF misst TV Konsum k nftig berall Egal ob via TV oder Internet geglotzt wird sp testens 2011 ist alles Quote In Kontakter 02 2010 11 01 2010 50 Jahrgang S 21 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 148 gro e Videoportale beschr nken Parallel ist jedoch bereits eine Reihe von Spezial Vermarktern wie OMS Online Marketing Service aktiv welche die Werbepl tze der kleinen Videoportale b ndeln und diese in Paketen ver markten um der Werbeindustrie auf diesem Wege interessante Reichweiten a
329. n Conjoint Analyse Onli ne Sportangebote Auf Basis der publizistischen Wettbewerbsanalyse wurden die wichtigsten Merkmale und deren Auspr gungen f r Sportangebote identifiziert Tab 63 Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Sportangebote Merkmal Merkmalsauspr gungen Medienbezug 1 Online Angebot einer Sport Zeitung 2 Online Angebot einer Zeitung oder eines Nachrichtenmagazins 3 Online Angebot eines Fernsehsenders 4 Online Angebot eines Radiosenders 5 Reines Online Angebot ohne Bezug zu Rundfunk oder Presse Angebotstiefe 1 Mit Sportmeldungen und Spielergebnissen 2 mit Sportmeldungen Spielergebnissen und AUSF HRLICHEN HINTERGRUNDBERICHTEN Angebotsbreite 1 Zu EINER Sportart z B Fu ball 2 Zu ZWEI bis F NF TOP Sportarten 3 Zu VIELEN verschiedenen Sportarten Regionalit t 1 MIT Regionalsport 2 OHNE Regionalsport Video 1 OHNE Online Videos 2 MIT Online Videos Interviews Pressekonferenzen 3 MIT Online Videos Interviews SPIELBERICHTE und SPORT HIGHLIGHTS Gesch ftsmodell 1 OHNE Werbung 2 MIT Werbung Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote 2010 A5 3 2 Festlegung Ausgangssituation Base Case ZDF Sport Im n chsten Schritt wurde der bestehende Markt f r Sportangebote auf Ba sis der publizistischen Wettbewerbsanalyse definiert Die im Markt befindli 247 Als relevant wurden jene Merkmale und Auspr gungen erachtet die eine unterscheidbare Abbil dung der e
330. n Doku Polit Talk PAVONI Kabarett Comedy abrufbar ZN PAVONE TV Shows abrufbar 20 12 Monate Stars amp Promi News abrufbar 20 7 12 Monate abrufbar 21 3 Regional Nachrichten 12 Monate abrufbar DDES Aktuelle Nachrichten 3 Monate 12 Monate abrufbar abrufbar 19 9 19 5 Serien und Doku Soaps Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 Die nachfolgenden Berechnungen basieren auf den folgenden Hypothesen Die im Base Case definierten Online Videoangebote stellen 100 Prozent des beteiligten Marktes an Online Videoangebote dar Den Nutzern sind alle Angebote bekannt v llige Markttransparenz Die Nutzer haben technisch die M glichkeit alle Angebote zu nutzen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 313 Die Auswahl und Nutzungsentscheidung f llt ausschlie lich auf Basis der eigenen Pr ferenzen Unter diesen Arbeitshypothesen w rde sich der Markt f r Online Videoan gebote wie folgt verteilen Rund 15 0 Prozent der Nutzer w rden direkt die ZDFmediathek ansteuern Die brigen Nutzer verteilen sich gem der nachfolgenden Abbildung auf die einzelnen Gesch ftsmodelle Abb 154 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Mediathek Videoportale cC eb N O i A cC eb U es eb gt eb q ep _ A q O N w _ C N ZDFmediathek ffentlich rechtlich Werbe und Rei
331. n Ebenso verhielt es sich bei den Wissens Kreativ und Spielangeboten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 333 Abb 169 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online Kinderangeboten Verteilung der Pr ferenzen in Prozent 50 100 Keine Audio und Multimedia Videobeitr ge 28 2 kostenpfl Gesch ftsmodell 15 8 Spielangebot Kreativangebot Wissensangebot Lernangebot Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 Die nachfolgenden Berechnungen basieren auf den folgenden Hypothesen Die im Base Case definierten Kinderangebote stellen 100 Prozent des beteiligten Marktes an Online Kinderangebote dar Den Nutzern sind alle Angebote bekannt v llige Markttransparenz Die Nutzer haben technisch die M glichkeit alle Angebote zu nutzen Die Auswahl und Nutzungsentscheidung f llt ausschlie lich auf Bas s der eigenen Pr ferenzen Unter diesen Arbeitshypothesen w rde sich der Markt f r Online Kinderan gebote wie folgt verteilen Rund 9 9 Prozent der Nutzer w rden direkt die Online Seite tivi de ansteuern Die brigen Nutzer verteilen sich gem der nachfolgenden Abbildung auf die einzelnen Gesch ftsmodelle Hier zeigt sich dass Eltern grunds tzlich eine Zahlungsbereitschaft f r Online Angebote besitzen die ihre Kinder betreffen In diesem Punkt unterscheidet sich der Kindermarkt grundlegend von anderen
332. n ffentlich vor Abb 60 Entwicklung der Abrufe durchschnittlichen Preise und Ums tze Online VoD 2004 bis 2009 in Deutschland N 10 0 3 63 3 55 9 UU N Mio Units Durchschnittlicher Preis in Euro oO 2005 2006 2007 2008 wen Kostenpflichtige Abrufe in Mio ws Umsatz in Mio Euro ie Durchschnittlicher Preis in Euro Quelle Bitkom GfK Panel Services Goldmedia Sch tzungen 6 8 5 2 Kennzahlen einzelner Unternehmen Im deutschen Markt lassen sich verschiedene Kennzahlen zur Nutzung von Videoportalen ableiten Als Beispiele k nnen hier etwa die Videoportale der beiden dominierenden privaten TV Sendergruppen RTLNow de und Maxdome herangezogen werden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 153 Bei RTLNow sind ber 80 Prozent der Formate kostenfrei abrufbar nur bspw einzelne Serien werden kostenpflichtig angeboten Den 35 8 Mio Seitenabrufen Pls auf RTLNow de im August 2008 stehen dabei rund 10 6 Mio Videoabrufe gegen ber Abb 61 In Relation zu den Pls entspricht dies 29 Prozent Diese Gr enordnung blieb bis zum Jahresende 2009 na hezu konstant wenn auch die Zahl der Page Impressions leicht schwankte Abb 61 Entwicklung der Page Impressions und Videoabrufe auf RTLNOW de August 2008 bis November 2009 in Deutschland 42 3 43 3 43 m Page Impressions in Mio Videoabrufe in Mio ie Anteil Videoabrufe an PIs in Prozent Quelle RTLNO
333. n gen der Mediatheken auf den Home Entertainmentmarkt als gering einzu stufen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 230 12 Fazit und Ausblick Marktliche Auswirkungen 12 1 Zusammenfassung Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedienangebote Intramedi rer Wettbewerb In den vorangegangenen Kapiteln wurde der Einfluss der ZDF Telemedienangebote auf verschiedene M rkte und Marktsegmente einge hend und mit Hilfe einer m glichst gro en Methodenvielfalt untersucht Auf Basis einer Analyse des Angebotes der ZDF Telemedien wurden die verschiedenen marktrelevanten Bereiche isoliert und quantitativ nach ihrer Nutzung erfasst In einer publizistischen und konomischen Wettbewerbsanalyse wur den die Wettbewerber in den verschiedenen betroffenen M rkten n verschiedene Wettbewerbsstufen eingegrenzt Dabei erfolgte auch eine Quantifizierung der betroffenen Marktsegmente Im Falle der Media theken und der Kinderangebote waren dabei auch kostenpflichtige On line Angebote betroffen Der theoretische quivalenzwert den das f fentlich rechtliche Angebot in diesen M rkten erwirtschaften k nnte wurde hierbei ermittelt Mit der Durchf hrung von Hypothetischen Monopolistentests wurde in allen Segmenten ein gemeinsamer Markt von ffentlich rechtlichen und insbesondere werbefinanzierten Online Angeboten gemessen Dieser gemeinsame Markt wurde durch entsprechend hohe Substitutionsraten in de
334. n bzw aus einer vorgegebenen Liste die alternativen Medien oder Angebote direkt ausw hlen k nnen Die Direktbefragung vernachl ssigt jedoch die Tatsache dass die Nutzer vor allem im Internet auch aktiv nach Inhalten jenseits bekannter Angebote su chen und sich die Online Mediennutzung entsprechend der individuellen Pr ferenzstruktur st ndig weiterentwickelt Zudem schlie t sie m gliche zu k nftige Nutzer der im Fokus stehenden Online Angebote aus Daher ist der Einsatz der Conjoint Analyse f r die Ermittlung des tats chli chen auch zuk nftigen Nutzungsverhaltens aus Gutachtersicht besser ge eignet als eine Direktbefragung Jedoch helfen die Ergebnisse der Direktbe fragung um marktferne Ergebnisse der Conjoint Analyse durch Anpassung der Base Cases zu verhindern 242 Beispielsweise kann es passieren dass sich viele Nutzer f r eine Angebotskombination entscheiden die derzeit im Markt als Angebot nur vereinzelt vorkommt und nur eine geringe Marktbedeutung hat In diesem Fall kann durch eine Anpassung des Base Case die Auswertung der Conjoint Analyse marktn her gestaltet werden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 243 Anhang 3 Literatur Quellenverzeichnis und Datenbanken Allgemeine Literatur ag ma 2009 Infos f r Presse Radio TV und Online vom 22 Juli 2009 Zeitschriftenreichweiten trotz Wirtschaftskrise mit leicht positivem Trend Frankfurt Main 2009 Online abrufba
335. n mischfinanziert kostenpflichtig Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Videoportale 2010 A5 6 4 Marktabgrenzung ZDFmediathek Gem der Logik des Hypothetischen Monopolistentests wurde im n chsten Schritt gepr ft wie sich die Pr ferenzen der Nutzer bei einer kleinen aber dauerhaften inhaltlichen Reduktion des Angebots der ZDFmediathek anpas sen w rden Im vorliegenden Fall wurde das Merkmal Comedy Kabarett ver ndert Anstelle der gegebenen Abrufbarkeit der Comedy Kabarett Inhalte ber zw lf Monate wurde simuliert dass innerhalb der ZDFmediathek keine Beitr ge aus dem Bereich Comedy Kabarett mehr vorhanden w ren Die Wahl fiel auf Comedy Kabarett Inhalte da diese im Verh ltnis zum Ge samtangebot einen relativ kleinen Bereich darstellen und auch in der Pr fe renzentscheidung kein allzu bedeutender Faktor ist Die Reaktion auf diese Reduktion w re ein Abwandern von Marktanteilen in H he von 3 1 Prozentpunkten Von dieser Abwanderung h tten im Wesent lichen ffentlich rechtliche Anbieter profitiert Private Anbieter h tten ihre Anteile hingegen nur geringf gig erh hen k nnen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 314 Abb 155 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Kabarett Inhalte auf ZDFmediathek nach Gesch ftsmodellen E Base Case mnach Angebotsreduktion 433 43 8 c eb N O S A am eb U cC O _ eb q ep i A q O N O _ E
336. n wenn l nger als 30 Minuten keine Page Impression durch den Nutzer erzeugt worden ist Wechselt der Nutzer auf ein neues Angebot und kehrt innerhalb von 30 Minuten auf das alte Angebot zur ck so wird kein neuer Visit ge z hlt Wechselt der Nutzer auf ein neues Angebot und kehrt nach Ablauf einer Frist von 30 Minuten auf das alte Angebot zur ck so wird ein neuer Visit gez hlt Die Kalkulation des Markt quivalenzwertes basiert auf Visits und nicht auf Page Impressions Seitenabrufe pro Visit da die H he der Page Impressions nicht nur durch die Zahl der Nutzer sondern vor allem durch den Umfang 3 vgl Anlage 1 zu den IVW Richtlinien f r Onlineangebote Definitionen und technische Erl uterun gen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 259 der eingesetzten angebotenen Bildergalerien Overlays und Unterseiten be stimmt werden Werbefinanzierte Seiten versuchen vielfach ihre Page Im pressions k nstlich zu erh hen weil Page Impressions in der Vergangenheit die Standard W hrung f r die Bepreisung von Onlinewerbung darstellten Mittlerweile sind jedoch die meisten Media Agenturen dazu bergegangen die Online Mediaplanung nach aussagekr ftigeren Werten auszurichten Dazu z hlen zum einen die von der IVW gemessenen Visits Eine wesentlich wichtigere Rolle spielt f r Mediaagenturen jedoch die von der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung AGOF ausgewiesene Zahl der Unique User
337. n Angaben von ZAW und IVW 6 2 3 2 Werbemarkt quivalenzwert der ZDF Nachrichtenangebote inkl heute de Mit Hilfe der in Abschnitt 6 1 3 dargestellten Werbemarkt quivalenz wertberechnung l sst sich auch ein theoretischer Werbeumsatzwert f r die Online Nachrichtenangebote des ZDF beziffern Das Online Nachrichtenangebot auf zdf de und heute de erzielte 2009 zusammen 94 34 Mio Visits Dieser Reichweite entspricht ein Markt quivalenzwert von 1 58 Mio Euro Davon entfallen rund 1 5 Mio Euro auf heute de Mit Blick auf Nachrichten Reichweiten der 404 konomisch relevanten Wettbewerber im weitesten publizistischen Wettbewerb k nnte das ZDF theoretisch einen Online Werbemarktanteil von rund 1 53 Prozent generie ren Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 99 6 2 4 Markt f r entgeltfinanzierte Online Nachrichten Ein entwickelter Pay Markt f r allgemeine berregionale Online Nachrichten besteht nicht auch wenn Zug nge zu einzelnen Angebotsbe standteilen bei einigen Anbietern kostenpflichtig sind Beispielsweise bie ten eine Vielzahl von Portalen v a aus dem Zeitungs und Zeitschriften Segment den Zugang zu Archiven oder seit Kurzem auch zu Regional Inhalten nur gegen Entgelt an Der Kernbereich der tagesaktuellen berregionalen Nachrichten wird jedoch weiterhin ausschlie lich werbefinanziert angeboten Werbung stellt dem nach f r die Online Nachrichtenangebote die Haup
338. n Marktsimulationen sind die mittels der Con joint Analyse ermittelten Pr ferenzen f r einzelne Merkmale und Merkmals auspr gungen Zun chst wurde die Bedeutung der einzelnen Merkmale f r die Auswahlent scheidung der Probanden analysiert Die Untersuchung zeigt dass das Ge sch ftsmodell der zur Auswahl stehenden Plattformen Werbung und kos tenpflichtig mit 30 Prozent das wichtigste Kriterium bei der Wahl zwischen den Angeboten darstellt Die Frage ob Lernangebote vorhanden sind wur Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 332 de in ihrer Bedeutung mit 22 Prozent etwas niedriger bewertet Die Mul timedialit t des Angebotes hat f r die Befragten die geringste Bedeutung Abb 168 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online Kinderangebote Multimedia angebot 7 Spielangebote 11 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 Die Relevanz der einzelnen Merkmalsauspr gungen verdeutlicht warum das Gesch ftsmodell ein so wichtiges Entscheidungskriterium ist Die Befragten zogen kostenfreie und werbefinanzierte Angebote den zumindest teilweise kostenpflichtigen Angeboten klar vor Das Merkmal Lernangebot besitzt die zweith chste Bedeutung bei der Wahl des Angebotes Angebote die Lernbeitr ge bereitstellen wurden denjeni gen vorgezogen bei denen keine Lernangebote zur Verf gung stehe
339. n Monopo listentests die Pr fung der Profitabilit t einer Angebotsreduktion ist f r ein ffentliche rechtliches werbefreies Telemedienangebot schwer umsetzbar Da ffentlich rechtliche Online Angebote nicht unter Profitabilit tskriterien betrieben werden kann die Profitabilit t einer Angebotsreduktion auch nicht direkt ermittelt werden 124 Marktbekanntmachung Rn 17 12 gt Diese Angebotsbestandteile d rfen nicht zu den zentralen und It Pr ferenzverteilung attraktivsten Elementen des jeweiligen Angebots von ZDF 3sat und Phoenix z hlen da es in diesem Fall immer zu extremen Nutzerverschiebungen k me und der Hypothetische Monopolistentest einem Zirkelschluss gleichk me Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 36 Es k nnten allenfalls Aussagen zur Profitabilit t gemacht werden wenn die gemessenen Nutzerr ckg nge aus der Perspektive eines kommerziell operie renden Unternehmens bewertet werden Die Profitabilit t eines Angebotes ergibt sich dann aus dem Deckungsbeitrag der sich aus der Differenz zwi schen Umsatz und den zurechenbaren Kosten ergibt Eine Reduktion der Angebotsinhalte bringt einerseits Kosteneinsparungen mit sich Gleichzeitig sinkt jedoch bei Reduktion des Angebotsumfangs i d R auch die Zahl der Nutzer F r entgeltfinanzierte Angebote bedeutet dies di rekte Umsatzr ckg nge F r werbefinanzierte Online Portale die in einem zweiseitigen Markt operie ren ha
340. n Online Werbemarkt bei Simulation einer kleinen aber signifikan ten Reduktion der ZDF Telemedienangebote nachgewiesen Hierbei wurden bei den betroffenen kostenpflichtigen M rkten ebenfalls Sub stitutionsbeziehungen gemessen Basierend auf den von Goldmedia durchgef hrten direkten Befragun gen und Conjoint Analysen konnten dar ber hinaus auch Marktaus trittsszenarien simuliert werden bei denen die tats chliche Migration in den betroffenen Markt quantifiziert wurde Das Ergebnis dieser Arbeitsschritte ist in Tab 54 zusammengefasst F r die einzelnen inhaltlichen Bereiche der ZDF Telemedienangebote wurden dabei sowohl die betroffenen Marktgr en als auch die nach der Simulation des Marktaustritts berechneten marktlichen Auswirkungen der ZDF Tele medienangebote zusammengetragen Es wurde grundlegend zwischen dem Online Werbemarkt dem Markt f r kostenpflichtige Online Angebote und dem Teletext Werbemarkt unterschieden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 231 Tab 54 Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedienangebote im Jahr 2009 auf Basis der Goldmedia Marktaustrittsszenarien in Mio Euro Markt Einfluss Markt Einfluss Markt Einfluss gesamt ZDF gesamt ZDF gesamt ZDF 0 433 Nachrichten 102 2 0 42 BE 0 250 0 271 2 12 3 05 1 08 z 3 46 nn e m Er u jan e BE Era e e o Eu 0 156 0 38 O 0 12 oe t Programm aml J 2 85 Summe 1 125 in
341. n den Online Only Angeboten Abb 21 zeigt die Top 20 der Online Angebote die im Wettbewerbsbereich Nachrichten die gr ten Reichweiten erzielen Zus tzlich wird darge stellt welcher publizistischen Wettbewerbsstufe weitester Wettbewerb Wettbewerb in Teilbereichen umfassender Wettbewerb sie angeh ren 19 Reichweitenstarke Angebote die wie GMX de oder WEB de zwar von der IVW erfasst werden aller dings keine Page Impressions ihrer Angebote ver ffentlichen sind in dieser Rangfolge nicht enthal ten Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 97 Abb 21 Top 20 des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de und heute de im Bereich Nachrichten in Mio Visits 2009 Visits Nachrichten 2009 in Mio 200 400 SPIEGEL ONLINE MSN Bild de Wetter Online wetter com T Online Contentangebot RTL de ProSieben Online n tv de WELT ONLINE OnVista FOCUS ONLINE yahoo ZDF inkl heute de E Publ Wettbewerb in Tp L r E Publ umfassender FAZ NET Wettbewerb N24 Online m Nachrichten Angebot des ZDF sueddeutsche de stern de GLAM Handelsblatt com manager magazin online Zuordnung der auf den Wettbewerbsbereich Nachrichten entfallenden Visits analog zur Pl Verteilung Quelle Goldmedia Analyse nach IVW und ZDF 2009 Demnach dominieren die etablierten Marken aus dem Print Online und TV Sektor die oberen zehn R nge im Wettbewerbsbereich Nachrichten
342. n jedoch nur 16 5 Prozent der ab 50 j hrigen Deutschen nutzen Teletext t glich Jedoch gibt es gro e Unterschiede zwischen den einzelnen Sendern Des Wei teren ist die Nutzungsdauer bei den j ngeren Nutzern k rzer Die verschiedenen Startseiten der Teletextangebote Nummer 100 zeichnen f r rund ein Vierteil der kompletten Teletextnutzung verant wortlich 2 8 Abb 69 T gliche TV Seher vs t gliche Teletextnutzer DE 2000 2009 m T gliche TV Seher m T gliche Teletextnutzer 72 6 72 2 73 4 73 4 14 1 73 6 73 1 71 8 705 70 6 6 18 6 9 6 2 6 23 5 4 3 23 4 3 0 22 4 5 7 O D O I cC eb N O A a eb N gt x eb w e9 eb eb N OD 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Quelle AGF GfK Fernsehforschung pc tv Fernsehpanel D Fernsehpanel D EU TV Scope Zuschau er gesamt bis Oktober 2009 Mit knapp f nf Mio t glichen Lesern lag das Teletextangebot des ZDF 2009 auf dem f nften Rang Das Teletextangebot von 3Sat besa eine geringere Reichweite mit 1 46 Mio Lesern und der Teletext des Senders Phoenix be sa 2009 nur 0 89 Mio Leser Die h chste Zahl t glicher Leser erreichte 2009 das Teletextangebot des Senders RTL mit 5 81 Mio In Abb 70 wird das Ranking der Tages Netto Reichweiten im Detail dargestellt 218 Geese Stefan Teletext 2008 Befunde zu einem wenig beachteten Medium In Media Perspek tiven 11 20
343. n mein Kind verzichten auf 100 Medienkompetenz von Kindern nach Alter 2007 in Deutschland 100 Internetnutzung nach Alter bei 6 bis 13 J hrigen 2008 in Deutschland I PIOZEN a Einer 101 Sorge der Eltern um die Gefahren des Internets f r ihre Kinder in Deutschland 2008 in Prozent Das Internet ist gef hrlich f r Kinder 102 Zeitbudget der Kinder bei der Nutzung des Internets 2008 in Deutschland in Prozent Wenn du an einem normalen Tag das Internet nutzt 102 Verteilung der Visits des IVW gelisteten konomisch relevanten Wettbewerbs von tivi de 2009 usa ek 103 Verteilung der Visits innerhalb des redaktionellen Contents bei den IVW gelisteten konomisch relevanten Wettbewerbs von tivi de 2009 104 Punktesystem zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs von ZDF Tivi 105 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Abb 30 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs VONZ TVs Ste A a ee lee Abb 31 Zusammensetzung des konomischen Wettbewerbs von ZDF Tivi Abb 32 Visit Reichweiten 2009 IVW gelisteter werbefinanzierter Wettbewerber von ZDF Tivi nach publ Wettbewerbsstufe nen Abb 33 Entwicklung der Abonnentenzahlen seit Start von Toggolino de Dezember 2002 bis M rz 2008 naerkuene m aee Abb 34 Entwicklung der Visits von Toggolino de 06
344. n publizistischen Wettbewerb Daf r spricht im brigen auch der europarechtliche Rahmen Die Beihilfevorschriften und Art 106 Abs 2 AEUV ehemals Art 86 Abs 2 EG beziehen sich allein auf den konomi schen Wettbewerb dessen Schutz vor Verf lschungen ein grundlegendes Ziel des EG Vertrages war Art 2 3 Abs 1 lit g EG und der auch nach Lis sabon ein Grundprinzip des Europarechts bildet Der Begriff der marktli chen Auswirkungen l sst sich letztendlich auf das Verh ltnism igkeitskri terium des Art 106 Abs 2 AEUV zur ckf hren wonach die Freistellung der Dienstleistung von allgemeinem wirtschaftlichen Interesse m glich ist so fern die Handels und Wettbewerbsbedingungen in der Gemeinschaft nicht in einem Ausma beeintr chtigt werden das dem gemeinsamen Interesse zuwiderl uft Diese potenzielle Beeintr chtigung zu messen ist der Zweck der Untersuchung der marktlichen Auswirkungen Der publizistische Wettbewerb ist definiert worden als der Wettbewerb um die Rezipientengunst also um die Aufmerksamkeit von Lesern H rern und Mediennutzern unabh ngig davon ob die Nutzung f r diese kostenpflich tig oder unentgeltlich ist Gemeint ist also prim r die Konkurrenz ver schiedener Gedanken Ansichten und Argumente auf einem Marktplatz der Meinungen Den Akteuren des publizistischen Wettbewerbs geht es pri m r um die Kommunikation von Medieninhalten und das Erreichen einer gr tm g
345. nbieten zu k nnen Es bedarf jedoch der Einf hrung neuer Messstandards und Reichweitenkennziffern damit auch kleinere Videoportale in der Me diaplanung nationaler Kampagnen ber cksichtigt werden k nnen Tab 44 stellt die Aktivit ten und Reichweiten der ersten zwanzig der AGOF gelisteten Angebote mit Videobeitr gen dar Die Reichweiten der Videoan gebote gemessen in Videoabrufen pro Monat variieren dabei sehr stark zwi schen 20 Mio bei Bild de und 100 000 Videoabrufen pro Monat bei chef koch de Im Vergleich z hlt die ZDFmediathek mit rund 12 6 Mio Abrufen pro Mo nat im Jahr 2009 zu den reichweitenst rkeren Online Videoangeboten auf dem deutschen Markt Die 3sat Mediathek z hlt mit 280 Tsd Abrufen pro Monat im Jahr 2009 zu den reichweitenschwachen Angeboten Tab 44 Videoreichweiten ausgew hlter Anbieter im Internet 2009 8 Videoabrufe pro Monat i 1 Mio a Spots Video wird aufgerufen die jedem dritten bis Web de 13 90 vierten Video oe sind Keine Angabe ber Videoabrufe ins gesamt Kleine Auswahl von Videos unter Yahoo Yahoo Video Deutschland 0 39 Mio Unique User bei Yahoo Video 5 3 Mio PreRoll Spots Video wird aufgerufen die jedem dritten bis vierten Video vorgeschaltet sind Keine Angaben ber Videoabrufe insgesamt MSN de Keine Angaben his Online 100 000 200 000 Videoabrufe pro p Monat in 2009 Ca 7 Mio Videoabrufe pro Monat nr 01 2009 PrimeTime 33 4 Mio on pro Monat MyVideo 5
346. nd Trends im berblick Online abrufbar unter http www ovk de fileadmin downloads ovk ovk report YOVK 20Online Report 20200902 Webversion pdf und Online Vermarkterkreis OVK 2008 OVK Online Report 2008 02 Zahlen und Trends im berblick Online abrufbar unter http www ovk de fileadmin downloads fachgruppen Online Vermarkterkreis OVK_Online Report OVK Online Report 200802 _web pdf Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 147 Abb 58 Entwicklung der Brutto und Netto Ums tze mit Video Ads 2007 bis 2009 in Mio in Deutschland N O m Brutto Umsatz in Mio Euro mNetto Umsatz in Mio Euro 322 N oO oO Q gt 7a O p O gt gt N 7A T O Z O I _ am Quelle Nielsen Media Research ZAW OVK Goldmedia Analyse Netto Wert auf Basis einer Sch tzung mit vorl ufigen Jahresergebnissen 2009 von OVK und ZAW Der bislang geringe Anteil der Online Video Werbung erkl rt sich unter an derem damit dass es der Branche bislang an einer einheitlichen vergleich baren Reichweitenw hrung fehlt Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung AGOF weist die Standard W hrung Unique User auch f r die Videoportale aus Die Messung der Unique User bietet jedoch nicht die f r die Vermarktung von Videoangebo ten notwendige Angabe zur Sehdauer pro Abruf Sichtung Bislang wird da her vielfach nur die Zahl der Video Abrufe pro Plattform ko
347. nd ber cksichtigt werden Zur Pr fung der Marktauswirkungen soll die Situation bei Bestehen des neuen Dienstes mit der Situation ohne Ihn verglichen werden In die Untersu chung einzubeziehen sind ferner das Vorhandensein hnlicher bzw substituierbarer Angebote der publizistische Wettbewerb die Markt struktur die Marktstellung der ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalt der Grad des Wettbewerbs und die potenziellen Auswirkungen auf pri vate Initiativen Soweit sich bei diesem Vergleich berwiegend nach teilige Auswirkungen ergeben sind diese nur dann gerechtfertigt wenn das ffentlich rechtliche Angebot einen realen Mehrwert mit sich bringt Die Pr fung ist auch hier durch eine effektiv unabh ngige Stel le durchzuf hren die mit hinreichenden Befugnissen und Ressourcen ausgestattet ist Insgesamt decken sich die Vorgaben der Rundfunkmitteilung 2009 mit de nen des Beihilfekompromisses Den Stellenwert den die Kommission der klaren Definition des Auftrages beimisst kann man auch den j ngsten Entscheidungen ber Beihilfen f r den ffentlich rechtlichen Rundfunk in Irland und Belgien entnehmen Diese Entscheidungen verdeutlichen dass die Kommission verst rkten Wert auf eine pr zise Definition des ffentlichen Auftrags sowie eine strenge berwachung der Einhaltung des Gemeinwohlcharakters insbesondere neuer Telemediendienste legt 2 4 Marktliche Auswirkungen publizistischer und kono mischer Wet
348. nden sich ber eigene Webangebote auch di rekt an die Internetnutzer Einige Online EPGs wie bspw tvtv de bieten die M glichkeit den heimi schen Festplattenrecorder oder PC fernzusteuern So ist eine Fernprogram mierung per Web oder per Mobiltelefon m glich Voraussetzung ist eine In ternetanbindung der Box oder des PCs In der Regel werden diese Fernpro grammierungsdienste als Premium Dienste kostenpflichtig vermarktet Bei tvtv de ist ein entsprechendes Monatsabonnement ab 1 65 Euro erh ltlich Die Programminformationen dieser Online EPGs sind i d R kostenfrei ver f gbar Verlage Zu den Online EPG Angeboten der Verlage z hlen vor allem die Online Angebote der Programmzeitschriften z B TV Spielfilm H rzu und der Zei tungs Supplements z B rtv Prisma Diese informieren auf ihrer Website in unterschiedlichem Umfang ber das TV und teilweise auch ber das H r funk Programm Daf r nutzen Sie in der Regel selbst programmierte Online EPG Plattformen Damit z hlen die Programmzeitschriften ebenfalls zu den origin ren Online EPG Anbietern Das Gesch ftsmodell dieser Angebote ist in der Regel werbefinanziert d h das Anbieten von TV Programminformationen Ist Kern der jeweiligen Onli ne Angebote Dar ber hinaus bieten auch die Portale der Tages und Wochenzeitungen Programminformationen an Sofern Online EPGs genutzt werden handelt es sich i d R um eingebundene Online EPGs der o g Supplements oder der im
349. ndes f r Audiovisuelle Medien BVV 2010 Der Video Anteil f r Kinderfilme und Serien lag im Jahr 2008 bei rund 13 Prozent des gesamten Heimvideomarktes 233 Vgl The Business of Children s Television Third Edition Screendigest 2007 S 40 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 228 Abb 115 Anteil der Ums tze des Kinder Heimvideomarktes am Gesamt Heimvideomarkt 2008 in Prozent Dt Kinder Heimvideo markt 13 Quelle GfK Panel Service nach Jahresbericht des Bundesverbandes f r Audiovisuelle Medien BVV 2009 Bei den Video Verleihern konnte die Blu ray Disk den durch zunehmenden Wettbewerb ausgel sten Preisverfall bis Ende 2008 noch nicht stoppen Hier waren 2008 weiter sinkender Ums tze trotz gleichbleibend hoher Zahl an Verleihvorg nge 107 5 Mio Ausleihen aufgrund sinkender Vermietpreise zu verzeichnen Abb 116 Entwicklung des Videotheken Verleihmarktes in Deutschland 2006 2008 284 274 264 112 109 108 2 55 gt 53 246 9297 91 82 Vermietvorg nge Umsatz in Mio Durchschnittspreis Kunden in Mio Mio St ck Euro in EUR m2006 m2007 m2008 Quelle Interessenverband des Video und Medienfachhandels in Deutschland e V Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 229 11 3 2 Auswirkungen auf den Markt f r Home Entertainment Der Markt f r Home Entertainment wurde als nachgelagerter Markt in die Analyse mit aufgenommen
350. ne Zuwendung zu dem Medium Unter der Voraussetzung altersad quater Rahmen Selbstbestimmte Auswahl und Handhabung des bedingungen selbstst ndige Auswahl und Bedienung des Mediums mit bewusster Konzentration auf bestimmte Mediums Medieninhalte und t tigkeiten Eingeschr nkt eigenst ndiger Umgang 1 Eigenst ndiger Umgang Aktives Arbeiten mit Medien Eigenst ndige und produktive Nutzung des Mediums als Ausdrucksmittel in inhaltlicher und technischer Hinsicht Quelle Helga Theunert Kathrin Demmler 2007 Interaktive Medien im Leben Null bis Sechsj hriger Realit ten und Handlungsnotwendigkeiten JFF Institut f r Medienp dagogik in Forschung und Praxis Hrsg Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 101 Der Ergebnisse der KIM Studie von 2008 die im Fr hjahr 2009 erschien best tigen dieses Bild Zwar nutzten 40 Prozent der 6 bis J hrigen das In ternet eine selbstst ndige Nutzung erfolgte aber nur bei drei Prozent der Kinder dieser Altersgruppe Selbstst ndig ist die Nutzung wenn sie nicht mehr von den Eltern begleitet wird Dieser Anteil steigt mit zunehmendem Alter ebenso wie der Anteil der Nutzung des Internets allgemein bleibt aber hinter letzterem deutlich zur ck Selbst in der Gruppe der 12 bis 13 J hrigen nutzen zwar 91 Prozent der Kinder das Internet aber nur 47 Pro zent tun dies selbstst ndig Abb 24 Internetnutzung nach Alter bei 6 bis 13 J hrigen 200
351. ne alternative Methode vorschlug Die Bewertung der Austauschbarkeit hinsichtlich der Nachfrage ist der wichtigste Faktor f r die Bestimmung der sachlich relevanten M rkte Da es bisher im Vereinigten K nigreich noch keine digitalen interaktiven Fernsehdienste wie diejenigen die von der BiB angebo ten werden sollen gibt stehen keine Angaben zur Verf gung mit denen die wahrscheinliche Reaktion der Verbraucher auf eine hypo thetische geringf gige dauerhafte Ver nderung der von BiB f r seine Dienste geforderten Preise und ihren m glichen Ersatz beurteilt wer den k nnen Zudem l sst sich die Austauschbarkeit der Nachfrage bewerten indem Eigenschaften von Produkten oder Dienstleistungen verglichen werden um festzustellen ob sie zur Deckung eines st ndig bestehenden Bedarfs besonders geeignet sind oder nur in begrenz tem Ma e gegen andere Produkte oder Dienstleistungen austausch bar sind Hinzu kommt dass der HM Test klassischerweise f r M rkte entwickelt wurde deren Produkte einen Preis haben Denn um dessen hypothetische Erh hung geht es bei der Durchf hrung des HM Tests Auf Produkte und Dienstleistungen die unentgeltlich angeboten werden ist der Test damit naturgem nicht unmittelbar anwendbar Das zu untersuchende Teleme dienangebot charakterisiert sich aber gerade dadurch dass es f r die Nutzer kostenlos ist Daher muss an Stelle des Preises ein anderes Produktattribut gefunden werden dessen Verschl
352. nen bernehmen auf ihren Websites Videobeitr ge von Reu ters und dpa Zu den wichtigsten Online Kooperationen zwischen Printverlagen und TV Sendern z hlen die Vereinbarungen zur Programm bernahme welche die WAZ Gruppe sowohl mit dem WDR als auch mit dem ZDF getroffen hat hnliche Vereinbarungen haben mittlerweile auch andere Regionalzeitun gen mit dem MDR dem RBB und dem SWR geschlossen Hinzu kommen rund 70 Kooperationen zwischen Zeitungswebsites und privaten Lokal TV Anbietern So beliefern unter anderem Center TV Donau TV oder Potsdam TV jeweils verschiedene regionale Zeitungsanbieter Abb 59 Kooperationspartner bei der Online Video Integration auf Webseiten deutscher Tageszeitungen 2009 Anzahl der Zeitungswebsites 100 200 300 400 500 600 Keine Videos Videos vorhanden eigenproduzierte Videos OMS Zoomin Kooperationen mit TV Sendern Sonstiges Fremdmaterial Agenturen Sonstige Kooperationen Quelle Goldmedia Analyse nach BDZV Stand Januar 2009 6 8 4 2 Werbemarkt quivalenzwert der ZDFmediathek inkl ZDF Tivi Videoangebot F r eine grobe Sch tzung welche Werbeums tze mit den Video Inhalten der ZDFmediathek inkl der Videoinhalte von ZDF Tivi erzielt werden k nn ten w ren diese werbefinanziert wurde folgende Berechnung durchge f hrt Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 151 Die Bas s f r die Berechnung bilden die Ums tze der Vermarkter IP Deut
353. nenutzung Nutzungsausdehnung auf klassische Medien erscheint aus Gutachtersicht unrealistisch Vor und nachgelagerte M rkte Als m glicherweise betroffene vor und nachgelagerte M rkte wurden ins besondere der Markt f r Produzenten und f r Nachrichtenagenturen als vorgelagerte M rkte und der DVD Markt als nachgelagerter Markt analy siert Alle M rkte wurden daraufhin untersucht welchen Einfluss ein Markt austritt der ZDF Online Medien aus ben w rde Der Markt f r Nachrichtenagenturen w re von einem Marktaustritt der ZDF Online Medien nur geringf gig betroffen weil das ZDF mit vielen Agentu ren generelle Bezugsvertr ge abgeschlossen hat welche die Online Verwer tung der Agenturmeldungen mit einschlie t Bei Marktaustritt von zdf de oder heute de w rde sich an den Gesch ftsbeziehungen des ZDF zu den Nachrichtenagenturen wenig ndern F r den Produzentenmarkt wie auch f r den DVD Markt wurde untersucht ob Existenz oder Austritt der ZDFmediathek einen entscheidenden Einfluss auf die Ertragssituation oder Profitabilit t der Unternehmen in diesem Markt haben k nnten Auch dies kann in beiden F llen verneint werden Die L nge der Verweildauer mit der TV Produktionen in Mediatheken ein gestellt werden k nnen spielt bei Auftragsproduktionen i d R keine Rolle Die nachtr gliche Verwertung in der Mediathek wird mit der Produktions summe abgegolten Demnach profitieren Produzenten im Falle einer Auf tragsprodukti
354. ng 2 Laut IVW entf llt derzeit etwas weniger als 1 3 der Pls auf Social Media Networks mit User Generated Content Allerdings ist hier von einer geringe 192 Stand AGOF internet facts 2009 II 133 Vgl Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e V AGOF 2009 Berichtsband zur internet facts 2009 II September 2009 S 6 14 Die Z hlweise wird zum 8 12 2009 auf ausschlie lich Visits umgestellt Vgl http ivw de index php menuid O amp reporeid 271 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 89 ren Werberelevanz auszugehen sodass dieser Bereich im Werbemarkt antei lig geringer ausfallen d rfte 25 Prozent der Pls entfallen dagegen auf den Bereich redaktioneller Angebote Von den Visits im Bereich redaktioneller Content entfallen dabei rund 20 Prozent der PIs auf den Unterhaltungsbe reich vgl Abb 14 Abb 14 Verteilung der PIs nach IVW Kategorien im Gesamtmarkt 2009 Suchmaschinen Verzeichnisse und Auskunftsdienste Homepage Kommunikation 24 Computer Telekommuni kation und Consumer Electronics 11 E Commerce 9 Nachrichten 14 Quelle Goldmedia Analyse nach IVW 6 1 3 Berechnung des Werbemarkt quivalenzwertes Zur Bestimmung des marktlichen Einflusses der zu pr fenden Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix auf werbefinanzierte Wettbewerbsan gebote wurde von Goldmedia das Modell eines Werbemarkt quivalenzwertes entwickelt Dieses Modell ermittelt
355. ng der Inhalte entsteht dabei vielfach im Rahmen eines angepass ten Workflows als Nebenprodukt der TV und H rfunkproduktion Eigen st ndige Bezugsvertr ge f r den Online Bereich gibt es nur in einzelnen F l len Gleiches gilt f r die Teletextangebote von ZDF 3sat und Phoenix die die Nachrichten der Fernseh und Online Redaktionen i d R nur bernehmen und f r die Darstellung im Teletext anpassen Die Nachrichtenagenturen w rden somit bei einem Marktaustritt der Tele medien auch keinen gro en Kunden einb en da die Bezugsvertr ge mit den H usern weiterlaufen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 227 11 3 _Nachgelagerter Markt f r Home Entertainment 11 3 1 Marktentwicklung im Bereich DVD Blu ray Die Ums tze im gesamten Heimvideomarkt war seit 2005 kurze Zeit r ck l ufig Der wesentliche Grund hierf r lag im Preisverfall bei DVDs bedingt durch eine bers ttigung des Marktes Der r ckl ufige Trend wurde seit 2007 durch den Verkauf des neuen Blu ray HD DVD Formats jedoch ge stoppt Seit dem Jahr 2009 liegen die Gesamtums tze mit 1 38 Mrd Euro wieder ber dem Umsatz aus dem Jahr 2005 Abb 114 Ums tze des Heimvideomarktes 2005 2009 in Mrd Euro Dt 1 5 1367 13071331 429 1378 m Blu ray HD DVD E DVD m VHS O p gt LLI 5 ps gt eb N 0 N Ep 2005 2006 2007 2008 2009 Quelle GfK Panel Service nach Jahresbericht des Bundesverba
356. ng von Markteintrittsbarrieren Die Bestrebungen redaktionelle Inhalte im Internet und auf mobilen Plattformen kostenpflichtig anzubieten werden aus Sicht der privaten Medienwirtschaft durch ein umfangreiches werbe und kostenfreies In formations und Unterhaltungsangebot der ffentlich rechtlichen Pro grammanbieter im Internet unterminiert Verweildauerkonzept der Mediathek st rt Marktentwicklung Deutliche Kritik wird an der im Telemedienkonzept beschriebenen Verweildauer regelung in Bezug auf Video Inhalte ge bt Die hohen Verweildauern senken die Nutzungsbereitschaft f r werbe und entgeltfinanzierte Vi deoportale in einem sich gerade erst entwickelnden Markt Damit wer den aus Sicht des privaten Wettbewerbs die Gesch ftsmodelle privater Free TV und Pay TV Sender sieben Tage Catch Up Angebot danach kostenpflichtige Vermarktung sowie anderer kommerzieller VoD Platt formen unterminiert Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXI Markt quivalenzwerte nach Wettbewerbsbereichen F r die publizistische Analyse der Online Angebote zdf de heute de sport zdf de tivi de ZDFmediathek und theaterkanal zdf de wurden die thematischen Bereiche analysiert nach denen die Pr fangebote Ihre Inhalte gruppieren und aufbereiten Die Online Angebote des ZDF bieten themati sche Rubriken an die sich in die folgenden acht Wettbewerbsbereiche un terteilen lassen 1 Nachrichten 5 Ratgeber 2 Kinder
357. nge Siebenstein Elephant Princess Tabaluga tivi Stark Wickie und die starken M nner Heidi Bibi Blocksberg Weihnachten Pettersson und Findus Sendungen der letzten Tage Unser Charly Tivi Treff Tivi Treff Spiele Foren Homepages Chats Regeln amp Infos Quelle tivi de Die Startseite bietet dar ber hinaus auch eine Verlinkung zur Suche sowie zu den folgenden Bereichen TV Programm KIKA Mail Impressum Newsletter F r Erwachsene ZDF de Sicherheit ZDFshop Die Inhalte der einzelnen Kategorien werden aus den Kinder und Familien sendungen des ZDF und seiner Partnerkan le gespeist Die Serien und Shows werden durch Textbeitr ge Bildergalerien einzelne Videos sowie Interaktions und Kommunikationsangebote aufbereitet So werden bei spielsweise Chats und Foren angeboten Hier verweist das Telemedienkon zept darauf dass sendungsbezogene aber auch nicht sendungsbezogene Inhalte angeboten werden k nnen Der Bereich Fernsehen bietet Links zu den Serien und Shows deren Aufbe reitung dem Design und der Struktur des Angebotes tivi de folgt Neben der Navigation zu den verschiedenen Serien gibt es auch den Men punkt des TV Programms Hier wird das Kinder und Familienprogramm des ZDF und 146 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 34 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF
358. ngebote Daher bieten die derzeitigen Reichweiten von ZDF Tivi keine Basis f r die Sch tzung von theoretisch m glichen Abonnentenzahlen Es ist jedoch an dieser Stelle auch festzustellen dass aufgrund der fehlen den Lerninhalte ein publizistischer Wettbewerb aus Sicht der abonnement finanzierten Plattformen nur in Teilbereichen gegeben ist Bei der Analyse der marktlichen Auswirkungen von ZDF Tivi in Kapitel 9 2 wird der Einfluss auf den Paymarkt jedoch noch einmal aufgegriffen Mit Hilfe der Nutzerforschung kann die Austauschbeziehung zwischen tivi de und abonnementfinanzierten Angeboten dargestellt werden Dies erm g licht eine Ableitung der Zusatzerl se die Online Kinderangebote bei einem Marktaustritt von ZDF Tivi erzielen k nnten 6 4 Markt f r Online Kulturangebote 6 4 1 Pubklizistischer Wettbewerb der Kulturangebote auf zdf de inkl theaterkanal zdf de Die publizistische Wettbewerbsanalyse erfolgt f r das Kulturangebot von zdf de durch die Einteilung des Wettbewerbs in drei Wettbewerbsstufen weitester Wettbewerb Wettbewerb in Teilbereichen und umfassender Wettbewerb Die Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs wurde mithilfe der GVK Angebotsdatenbank wie folgt vorgenommen Weitester Wettbewerb Die Einordnung eines Angebotes in den wei testen Wettbewerb erforderte dass zumindest die Kategorie Kultur erf llt ist i Wettbewerb in Teilbereichen Der Wettbewerb in Teilbereichen um fasst die Teilmenge der
359. ngebote wichtigsten Merkmale und Auspr gungen identifiziert Tab 71 Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Online Kulturangebote Merkmal Merkmalsauspr gungen C1 Medienbezug 1 Online Angebot einer KULTUR ZEITSCHRIFT 2 Online Angebot einer TAGESZEITUNG oder eines NACHRICH TENMAGAZINS 3 Online Angebot eines FERNSEH Senders 4 Online Angebot eines RADIO Senders 5 Reines Online Angebot OHNE BEZUG zu Rundfunk amp Presse C2 Angebotstiefe 1 Es gibt aktuelle Meldungen 2 Es gibt l ngere Hintergrundinformationen 3 Es gibt aktuelle Meldungen UND l ngere Hintergrundinfor mationen C3 Angebotsbreite 1 zu klassischer Musik Oper oder Jazz 2 zu Literatur 3 zu Rock und Pop Musik 4 zu Tanz Ballett 5 zu Theater Schauspiel 6 zu Kabarett 7 zu Kino Film 8 zu Kunst Ausstellungen 9 zu VERSCHIEDENEN Kulturbereichen 10 zu VERSCHIEDENEN Kulturbereichen UND gesellschaftspoliti schen Themen C4 Sortierung 1 Sortierung der Beitr ge NUR nach Datum 2 Sortierung der Beitr ge in verschiedene UNTERKATEGORIEN 2 Es gibt Kulturtipps C6 Multimedia 1 Es gibt keine audiovisuellen Inhalte 2 Es gibt Audioinhalte 3 Es gibt Videoinhalte 4 Es gibt Video UND Audioinhalte 2 Es gibt Inhalte mit Bezug zu ihrer Region C8 Gesch ftsmodell 1 OHNE Werbung 2 MIT Werbung 3 MIT Werbung UND teilweise kostenpflichtigen Inhalten Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 231 Als relevant wurden jene Mer
360. ngenauigkeit generell zu vermeiden kann diesem Anspruch aber selbst nicht gerecht wer den und tr gt letztlich sogar zu genau dieser Scheingenauigkeit bei Das vorgestellte Verfahren wird von uns also nicht ber cksichtigt da 1 die hohe Komplexit t des Gutachtengegenstandes aus Goldmedia Sicht zu stark vereinfacht wird 2 die Bewertung vieler Kategorien nicht trennscharf operationalisiert ist und daher auch nicht operationalisiert werden kann 3 die Ergebnisskala eine hohe Scheingenauigkeit aufweist 4 und das Verfahren insgesamt nicht wissenschaftlich validiert wurde Das Verfahren entspricht somit nicht den Anforderungen zur Sicherung gu ter wissenschaftlicher Praxis so wie diese beispielsweise von der Deutschen Forschungsgemeinschaft DFG formuliert ist 18 N So ist es f r einen Gutachter relativ schwierig einzusch tzen ob sich ein Markt derzeit genau auf dem Zenit der Marktphase befindet und mit 3 bewertet werden muss oder ob der Zenit noch kurz bevor steht und hier somit nur die 2 zu w hlen w re Vgl Trappel H rst S 12 189 Vgl Deutsche Forschungsgemeinschaft DFG 1998 Sicherung guter wissenschaftlicher Praxis Wiley VCH Verlag Weinheim 18 oo Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 83 6 Intramedi rer Wettbewerb Online Medien In diesem Kapitel erfolgt eine umfassende Analyse der Onlinem rkte mit denen die Online Angebote des ZDF im
361. nktionalen Austauschbarkeit herangezo gen In den umfassenden Wettbewerb wurden nur Angebote aufge nommen die in mindestens 6 Sportarten eine fortlaufende Berichterstat tung aufweisen Die Ergebnisse der publizistischen Wettbewerbsanalyse lassen sich wie folgt zusammenfassen Der weiteste Wettbewerb umfasst 708 Angebote m Wettbewerb in Teilbereichen wurden 607 Angebote identifiziert Der umfassende Wettbewerb z hlt 94 Angebote Abb 47 kombiniert die f r den publizistischen Wettbewerb herangezoge nen Merkmale mit den Ergebnissen der Analyse 206 Im Unterschied zu Sport Webseiten die sich ausschlie lich einem einzelnen Aspekt des Sports oder einer einzelnen Sportart widmen richtet sich das Sport Portal des ZDF an alle Sport Interessierten und weist kategorisierte Informationen zu einer Vielzahl von Sportarten und ver schiedenen Aspekten des Sports auf Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 135 Abb 47 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs des Angebotes sport zdf de DL 5 Alle deutschen Online Angebote mit Wettbewer Sportinhalten n 708 Ergebnis 708 Online Angebote insgesamt Weitere Eingrenzung Sportnachrichten mit mindestens t glicher Aktualisierung Ergebnis 607 Online Angebote z hlen zum Wettbewerb in Teilbereichen Weitere Eingrenzung Anzahl der Sportarten mindestens sechs Sportarten in eigenen Rubriken
362. nline Wissensangebote 301 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online Wissensangeboten 2 uus 2 inkishn 302 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Wissensangebote ussnessseeenennnneennneennnnnennnnnennnnnnnnnn 303 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Lexika im Wissensangebot von Zar de neannenee 304 Prozentualer Nutzerr ckgang bei zdf de im Wissensbereich nach Reduktion der Lexika 305 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Lexika auf allen ffentlich rechtlichen Online Angeboten uummeeeennennsnsenseneenneeeeeenn 306 Aufgabenstellung Conjoint Analyse Videoportale nnen 309 Screenshot Conjoint Analyse Videoportale usseeeeesseeneensseennenen 310 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Videoportale 311 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen VON Video pori dle eraa 312 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Mediathek Videoportale ssseeeeeeesseeeeeennseeennnnsenneennnn 313 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Kabarett Inhalte auf ZDFmediathek nach Gesch ftsmodellen een 314 Prozentualer Nutzerr ckgang bei der ZDFmediathek nach Reduktion der Kabarett Inhalte ceeessseee
363. nline abrufbar unter www zenithmedia de fileadmin pdf 2009 2009 10 16 PM_AEF_deutsch pdf Stand 20 11 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 201 10 2 3 Generelle Entwicklungen im Markt f r Zeitungen und Zeitschriften Die r ckl ufigen Werbeums tze der Printmedien sind direkt mit der r ckl u figen Reichweite dieser Medien verbunden Die Vertriebserl se konnten bis lang durch steigende Abo Preise auf konstantem Niveau gehalten bzw so gar ausgebaut werden So sind nach Angaben des BDZV die Bezugspreise f r Tageszeitungen seit 2003 um 22 Prozent Ostdeutschland bzw 14 Pro zent alte Bundesl nder angestiegen Abb 90 Ums tze deutscher Tageszeitungen 2007 2008 in Mrd Euro 8 630 8 544 4 567 4 373 4 062 4 170 O pa 5 LLJ 5 1 gt 2007 2008 2007 2008 2007 2008 Anzeigen Vertriebsums tze in Mrd Gesamtums tze in Mrd Beilagenums tze in Mrd Quelle BDZV 2008 Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten Analysiert man die Werbeumsatzentwicklung der Publikums und Fachzeit schriften sieht man dass es vor allem die Publikumszeitschriften sind deren Werbeums tze zur ckgehen w hrend der Netto Werbeumsatz im Fachzeit schriftenmarkt in den letzten Jahren stabil blieb Abb 91 Netto Werbeeinnahmen bei Publikums und Fachzeitschriften in Deutschland 2000 bis 2008 in Mrd Euro E Fachzeitschriften E Publikumszeitschriften 3 1 2 9 2 8 2 8
364. nsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetr gern e V IVW Diese Problematik versch rft sich noch wenn die Wachstumstrends nicht einheitlich sind wenn z B ein Angebot stagniert also somit faktisch schrumpft Hier k nnten sich Korrelationen erh hen oder aufheben ohne dass sich hier Austauschbeziehungen vergleichbarer Angebote ableiten lassen So zeigt sich bei dem sehr erfolgreichen Angebot von RTL de beispielsweise sehr oft eine positive Bezie hung zu anderen Angeboten Hier liegt jedoch die Vermutung nahe dass es sich um Artefakte der Datenbereinigung handelt 171 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 78 und spiegel de unber cksichtigt Durch doppelte Z hlung derselben Nut zer ergeben sich Verzerrungen in den Daten Bei besonderen Nachrichtensi tuationen steigt beispielsweise die positive Korrelation automatisch stark an und es besteht die Gefahr dass Substitute hier nicht mehr korrekt ausge wiesen werden Dar ber hinaus stellen Dewenter und Haucap in ihrem Gutachten ein Pr f raster zur Beurteilung der Notwendigkeit und Auswirkung von ffentlich rechtlichen Online Angeboten vor Das Pr fraster enth lt zwei Teststufen 1 Teststufe Test auf Marktunvollkommenheit 2 Teststufe Test auf Vielfaltssicherung Anschlie end wurde die Wettbewerbsintensit t auf dem Onlinemarkt auf Basis der von der IVW ausgewiesenen Kategorien analysiert Dazu z hlen fiktionale
365. ntlich rechtlichen Telemedienangebote sowie aller relevanten Wettbe werber aus den Bereichen Internet und Teletext mit journalistisch redaktionell veranlassten Inhalten Zum Stand 16 Januar 2010 umfasste die Angebotsdatenbank 1 952 Angebote Die Recherche des intramedi ren Wettbewerbs f r die GVK Angebots datenbank erfolgte auf Basis folgender Methodik Suche relevanter Online Ableger aus dem Medienmarkt Deutschland ber Branchenverzeichnisse z B von ALM BDZV VDZ o Suche in spezialisierten Online Verzeichnissen Katalogen Datenbanken Linklisten Internetrecherche deutschsprachiger Angebote Suchmaschinen goog le de yahoo de und mister wong de mit f r das jeweilige Angebot sinn vollen Suchbegriffen am Stichtag Betrachtung der ersten drei Ergebnisseiten nach relevanten Angeboten erstes Aussortieren nicht relevanter Wettbewerber Die Recherche des intramedi ren Wettbewerbs umfasste dabei potenziell kommerzielle nicht kommerzielle und ffentlich rechtliche Anbieter Die inhaltliche Analyse der Wettbewerber erfolgte anhand formaler und in haltlicher Kategorien Dazu z hlten z B _Kategorisierung Einordnung des Angebots z B Nachrichten Portal Download Streaming Portal Blog Online Community Social Network Lernplattformen usw Angebotsbreite Analyse der angebotenen journalistischen Kategorien 119 Online Portale die inhaltliche Schnittmengen nur au erhalb journalistisch re
366. ntypen in Deutschland 2000 2008 19 Mrd FUO nsreist iss aniren teine ne ee han une AR ETEA 200 Abb 90 Ums tze deutscher Tageszeitungen 2007 2008 in Mrd Euro 201 Abb 91 Netto Werbeeinnahmen bei Publikums und Fachzeitschriften in Deutschland 2000 bis 2008 in Mrd Euro ans ii 201 Abb 92 Top 5 Gattungsreichweiten in Mio netto 2009 202 Abb 93 Entwicklung Brutto Werbeums tze Programmpresse Deutschland 20012003 IM MIO EUO rea a a e E 203 Abb 94 Entwicklung Gesamtauflage Programm Supplements rtv und Prisma 4 Quartal 2005 4 Quartal 2009 ernst ae 204 Abb 95 Entwicklung der Netto Werbeums tze von Zeitungssupplements 20055 52008 Egal S 204 Abb 96 Medienpr ferenz der heute de Nutzer und deren Ausweichreaktion bei Marktaustritt von heute de er 206 Abb 97 Medienpr ferenz der sport zdf de Nutzer und deren Ausweichreaktion bei IMarklaustritt Von Spore zO d Eee een 208 Abb 98 Medienpr ferenz der zdf de Nutzer und deren Ausweichreaktion bei Marktaustrie von ZALO Ea A 209 Abb 99 Medienpr ferenz der ZDFtext Nutzer im Bereich redaktioneller Inhalte per Marktaustitt von ZDE Euer EN 211 Abb 100 Nutzung von Print Titeln als haupt schliche Alternative zu ZDFtext im Bereich redaktioneller Inhalte 00eesseeeeeeesseeennnnseneeeennn 212 Abb 101 Medienpr ferenz der ZDFtext Nutzer im Bereich Programminformationen bei Marktaustritt von ZDFtext aa Bea 213 Abb 102 Nutzung
367. nunmehr keine Testberichte umfassen w rde Tab 11 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Ratgeberangebote Interview Form Online Panel Methodik Choice Based Conjoint CBC Nachgeschaltete Nutzungsabfrage Fallzahl N 1 000 Eingesetzte Software Sawtooth SSI Web Choice Based Conjoint und Hierar chical Bayes Estimation Sawtooth Software Inc IBM SPSS Statistics SPSS Inc Stichprobe Frauen und M nner Altersklasse 14 69 Jahre Regionale Verteilung bundesweit nach Bundesl ndern quotiert Basis Mikrozensus des Statistischen Bundes amts Elastizit tskriterien zur Service Marktabgrenzung Reduktion der Einzelne Testberichte wurde auf keine Testberichte Angebotstiefe reduziert Quelle Goldmedliia Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 42 3 3 4 5 HM Test ZDF Online Sportangebote Das Merkmal Angebotsbreite wurde als Elastizit tskriterium f r eine kleine aber signifikante Reduktion des ZDF Online Sportangebotes f r die Markt abgrenzung herangezogen Anstatt der real vorhandenen Sportmeldungen zu vielen verschiedenen Sportarten wurde simuliert dass das ZDF Online Sport Angebot nur noch Sportmeldungen zu zwei bis f nf Top Sportarten umfassen w rde Abweichend von anderen HM Tests stellten hier nur Sportinteressierte die Basis f r die Befragung Dies wurde durch ei nen Screeningfragebogen gew hrleistet Tab 12
368. nz verlieren Der ZDFtext hat einen Marktan teil von 12 8 Prozent vgl Kap 7 1 Dies k nnte somit dazu f hren dass weniger Menschen Teletext nutzen und damit auch die Textangebote der privaten Fernsehsender an Reichweite und Umsatz verlieren 224 Nutzerseitige Anteile k nnen auf den Markt quivalenzwert angerechnet werden weil dieser auf Ba sis der Nutzerverteilung kalkuliert wird Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 196 10 Intermedi re marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien 10 1 Eingrenzung der analysierten Wettbewerbsbereiche In diesem Kapitel werden Medienm rkte analysiert die in einem intermedi ren Wettbewerb zu den Telemedienangeboten des ZDF stehen Hierzu z h len alle Medien die vergleichbare journalistisch redaktionell verantwortete Inhalte anbieten wie sie im ZDF Online Angebot oder im ZDFtext zu finden sind Damit stehen diese Medien in einem generellen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit vergleichbarer Zielgruppen Nachfolgend werden m gliche Austauschbeziehungen zwischen den ZDF Telemedien und alternativen Informationsquellen v a Printmarkt f r die Wettbewerbsbereiche Nachrichten Sport und Programm dargestellt Die Auswahl dieser Wettbewerbsbereiche zur Darstellung einer intermedi ren Wettbewerbsziehung begr ndet sich wie folgt Nachrichten und Sportinformationen sind generelle Informationsangebote die auch ohne konkreten Programm und Sendungsbezug aufge
369. nzierte Online Nachrichtenangebote k nnen damit als sehr gering bezeichnet werden 9 2 Marktliche Auswirkungen von ZDF Tivi Auf Basis der Conjoint Analyse die f r ZDF Tivi durchgef hrt worden ist wurde ein Marktaustritt von tivi de simuliert Abb 78 Simulation des Marktaustritts von tivi de nach Gesch ftsmodell m Pay basiert m Werbefinanziert m ffentlich rechtlich m ZDF Tivi N O p A I _ e9 N Z i eb O O cC e poa gt Verlust ZDF Tivi Verteilung auf Wettbewerber Quelle Goldmedia Analyse Conjoint Simulation mit N 1 000 9 2 1 1 M gliche Zusatzerl se werbefinanzierter Online Kinderangebote Die Simulation verdeutlicht dass die Nutzer des Online Angebotes von ZDF Tivi bzw deren Eltern als Vormund ihrer Kinder vor allem zu ffentlich rechtlichen Angeboten wechseln w rden Rund 54 Prozent der Nutzer w r den ffentlich rechtliche Angebote alternativ in Anspruch nehmen Darauf folgen mit 29 5 Prozent die privaten und werbefinanzierten Angebote Private kostenpflichtige Angebote w rden im Falle eines Marktaustritts von tivi de von rund 16 2 Prozent der Nutzer als Alternative pr feriert Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 181 Unter der Annahme dass der kommerzielle Wettbewerb die auf hn entfal lende zus tzliche Nutzung vollumf nglich kapitalisiert kann der in der Si mulation gemessene Migrationsanteil
370. nzierter Online VoD Angebote Insgesamt entfallen 35 7 Prozent der Nutzung auf den werberelevanten Markt Unter der Annahme dass der kommerzielle Wettbewerb die auf hn entfallende zus tzliche Nutzung vollumf nglich kapitalisiert kann der in der Simulation gemessene Migrationsanteil direkt auf den Markt quivalenzwert umgerechnet werden In Kapitel 6 8 4 2 wurde f r die ZDFmediathek inkl ZDF Tivi Videoangebot ein Werbemarkt quivalenzwert in H he von 0 7 Mio Euro hergeleitet Die hier gemessene Migration in H he von 35 7 Prozent entspr che einem Werbeumsatz Zugewinn von 249 900 Euro f r kommerzielle Online Video angebote Dies entspricht gemessen am Netto Umsatz mit Video Ads der 2009 bei 11 8 Mio lag einem Marktanteil von rund zwei Prozent Somit w rde ein Austritt der ZDFmediathek keinen sp rbaren positiven Ein fluss auf den Teilmarkt der werbefinanzierten Online VoD Angebote aus ben Eine relevante marktliche Auswirkung auf den intramedi ren Wett bewerb ist somit nicht gegeben 9 6 2 M gliche Zusatzerl se entgeltfinanzierter Video portale F r den Paymarkt ist die theoretische Migration von 25 8 Prozent relevant Dies entspr che einem Zusatzerl s f r kostenpflichtige Online Videoange bote in H he von 270 900 Euro gemessen am Paymarkt quivalenzwert der ZDFmediathek inkl ZDF Tivi Videoangebot in H he von 1 05 Mio Euro Dieser Zusatzerl s bedeutet einen Anteil von rund drei Prozent am Umsatz mit kost
371. o Euro Gemessen an seinen Visits w rde das Programminformationsangebot auf zdf de einen Marktanteil von rund 29 Prozent am von Goldmedia bestimm ten Marktsegment f r werbefinanzierte Online EPGs einnehmen Der bis lang schwach ausgepr gte Online Werbemarkt f r Programminformationen w rde also von einer Einstellung der Programminformation auf den Online Seiten des ZDF deutlich profitieren hnliche Effekten w ren bei jedem gro Ben Free TV Sender zu erwarten Jedoch ist hierbei zu ber cksichtigen dass TV Programminformationen ein sehr spezifisches Informationsinteresse voraussetzten Diese Informationen werden nicht nur von Online EPGs sondern von einer Reihe weiterer Medi en Sender Teletext Zeitung Programmzeitschrift EPG bereitgestellt Eine oder mehrere dieser Informationsquellen stehen fast allen TV Nutzern zur Verf gung Online EPGs sind vielen TV Zuschauern bislang unbekannt Da her ist der intermedi re Wettbewerb um Nutzer und Aufmerksamkeit bei diesen Inhalten besonders stark ausgepr gt Die Effekte eines Marktaustritts sind daher vornehmlich intermedi r zu betrachten vgl Kap 9 8 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 128 6 6 Markt f r Online Ratgeberangebote 6 6 1 Pubklizistischer Wettbewerb der Ratgeberangebote auf zdf de Die publizistische Wettbewerbsanalyse erfolgt f r die Ratgeberangebote durch die Ermittlung des weitesten Wettbewerbs des Wettbewerbs in Teil
372. o UJ O O O 2 gt eb N O 104 gt eb Q m e9 3 O gt pa m 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Quelle VDZ Nielsen Media Research Die Zahl der kostenlosen Programmsupplements die w chentlich Tageszei tungen beiliegen verringerte sich in den vergangenen zehn Jahren von f nf auf zwei Anbieter Die Verlagsgruppe Bauer stellte ihr TV Supplement Tele stunde bereits im Jahr 2000 ein damalige Auflage rund 1 54 Mio Exemp lare 2 Die im s dwestdeutschen Raum verbreitete IWZ Illustrierte Wo chenzeitung von der Stuttgarter Zeitung 1973 gegr ndet erschien 2004 zum letzten Mal und wurde durch rtv ersetzt Im Jahr 2008 schlie lich stell te die WAZ Mediengruppe ihr eigenes TV Supplement BWZ Bunte Wo chen Zeitung ein und legt ihren Tageszeitungen seitdem ebenfalls rtv bei Die beiden verbleibenden TV Supplements rtv und Prisma teilen den deut schen Markt unter sich auf rtv liegt ber 200 regionalen Tageszeitungen bei und wird vom Deutschen Supplement Verlag zu Arvato Bertelsmann herausgegeben mit einer w chentlichen Gesamtauflage von ber 9 1 Mio verkaufter Exemplare Quelle IVW IV Quartal 2009 rtv liegt damit hinter ADAC motorwelt auf Rang zwei der von der IVW erfassten deutschen EDA 223 Quelle http www horizont net aktuell medien pages protected Verlagsgruppe Bauer macht bei Telestunde Sendeschluss 17417 html abgerufen am 10 09 2009 23
373. o Telefis Eireann gegen Kommission Magill Sig 1991 S 11 485 5 EuGH 6 4 1995 Rs C 241 91 P und C 242 91 P RTE und ITP gegen Kommission Magill Sig 1995 S 1 743 7 Kommission Magill TV Rn 20 77 EuG Magill Rn 62 78 Kommission Magill TV Rn 20 72 Kommission 20 12 2000 Fall Nr COMP M 2211 Universal Studio Networks De Facto 829 NTL Studio Channel Limited Rn 13 Kommission 16 10 2000 Fall Nr COMP M 2137 SLDE NTL MSCP NOOS Rn 17 Kommission 15 9 1999 Fall Nr IV 36 539 British Interactive Broadcasting Open ABl EG Nr L312 6 12 1999 S 1 Rn 24 Kommission 3 3 1999 Fall Nr IV 36 327 TPS ABI EG Nr L 90 2 4 1999 S 6 Rn 25 80 Kommission 15 9 1999 Fall Nr IV 36 539 British Interactive Broadcasting Open ABl EG Nr L312 6 12 1999 S 1 Rn 25 ff Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 20 sachlichen Markt darstelle Wegen der hohen Penetration der Kabeltechno logie sei ein Verzicht der Inhalteanbieter auf die Einspeisung in die Kabel netze nicht m glich Die verschiedenen bertragungsinfrastrukturen Kabel DSL und Satellit seien weniger gegeneinander austauschbar als vielmehr komplement r Die Frage ob tats chlich ein einheitlicher Einspeisemarkt anzunehmen sei konnte die Kommission allerdings offen lassen In ihrer Entscheidung British Interactive Broadcasting Open grenzte die Kommission einen eigenen sachlich relevanten
374. odelle der pri vaten Wettbewerber als Basis der Betrachtung herangezogen und die Zwei seitigkeit der M rkte ber cksichtigt werden Schlie lich gehen f r private Anbieter bei Qualit tsreduktion nicht nur Reichweiten sondern damit auch 16 Vgl folgende Stellungnahmen Mediengruppe RTL zu ZDFmediathek de S 27 Produzentenallianz S 1 ProSiebenSat 1 S 3ff Sky S 16 VPRT Teil II S 51ff 16 Vgl Dewenter Haucap 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 77 Werbeeinnahmen verloren Dieser drohende Umsatzr ckgang muss mit den m glichen Kosteneinsparungen ins Verh ltnis gesetzt werden Die Beurtei lung muss also aus Sicht einer werbefinanzierten Plattform erfolgen Goldmedia hat diese Betrachtungsweise im Rahmen seiner Profitabilit tsbe trachtung ber cksichtigt Dar ber hinaus beschreiben Dewenter und Haucap das Vorgehen der Of com im Rahmen des f r die BBC entwickelten Public Value Tests und schla gen geeignete empirische Methoden zur Identifikation von betroffenen Diensten vor Dazu z hlen aus Sicht der Gutachter Analysen anhand von Umfragedaten sowie Analysen anhand von Marktdaten Goldmedia hat unabh ngig vom zitierten VPRT Gutachten grunds tzlich beide methodischen Ans tze f r dieses Gutachten verwendet vgl Kap 3 Das von Dewenter und Haucap vorgeschlagene Modell der Identifikation von Substitutions und Komplement rbeziehungen zwischen Online Angeb
375. oldmedia Im n chsten Schritt wurde der Werbeumsatz f r einen durchschnittlich pro Tag erreichten Teletextleser auf die durchschnittlich von ZDFtext erreichte Anzahl von Teletextlesern im Jahr 2009 angewendet Nach diesem Verfah ren konnte f r den ZDFtext ein Werbemarkt quivalenzwert von rund 4 Mio Euro f r das Jahr 2009 errechnet werden Tab 52 Werbemarkt quivalenzwert ZDFtext 2009 Durchschnittlich Anzahl von Aai Pesene ZDFtext Lesern pro Tag in Mio l Markt quivalenzwert f r einen durchschnittlich 0 82 Euro pro Tag erreichten Teletextleser Markt quivalenzwert ZDFtext 4 0 Mio Euro Quelle ZDF Medienforschung AGF GfK Fernsehforschung DAP TV Scope Sch tzung Goldmedia Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 174 Ein Markt quivalenzwert f r zus tzlich generierbare Ums tze mit Telefon mehrwertdiensten wurde nicht berechnet da hier keine ausreichende Da tengrundlage vorhanden ist Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 175 8 Marktabgrenzung 8 1 Generelle Herangehensweise Hypothetischer Monopolistentest ZDF Im Rahmen der publizistischen Wettbewerbsanalyse wurde eine Vielzahl von umfassenden Wettbewerbern sowie Wettbewerbern in Teilbereichen zu den Telemedienangeboten des ZDF identifiziert Hinzu kommt eine gro e Zahl an Angeboten die im weitesten Sinne im Wettbewerb mit den ZDF Telemedien stehen F r das ZDF Online
376. oldmedia auf Basis Conjoint Analysen IVW ZAW ZDF INFOnline GVK Angebotsdatenbank Keine Addition auf 100 Prozent wegen Migration zu Wikipedia de kein ffent lich rechtliches und kein werbefinanziertes Angebot Reduziert man die selben Angebotsmerkmale in einem zweiten Schritt bei allen ffentlich rechtlichen Online Angeboten zeigen sich klare Migrations bewegungen zu werbefinanzierten und im Falle der Kinderangebote und Mediatheken auch der entgeltfinanzierten Angebote Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 177 Abb 76 Reduktion Il Auswirkung der Angebotsreduktion aller ffentlich rechtliche Online Angebote auf den publizistischen Wettbewerb Abwanderung Davon anteilige Abwanderung auf Reduktions Wettbewerbs ZDF im Gesch ftsmodell kriterium Bereiche Nutzungs ffentlich Se bei allen R bereich rechtlich y Angeboten 27 5 Reduktion 100 i rer gun Angebots breite 3 Kinder 35 1 Reduktion 64 4 35 6 Spielangebot 28 3 Reduktion 100 4 Kultur 13 2 Reduktion 100 Comedy 5 Videoport 15 2 Reduktion 88 9 11 1 Kabarett 6 Ratgeber 25 8 Reduktion 100 Testberichte 7 Wissen 28 1 Reduktion 64 6 Lexikon Quelle Goldmedia auf Basis Conjoint Analysen IVW ZAW ZDF INFOnline GVK Angebotsdatenbank Die berpr fung der Rentabilit t dieser Abwanderungsbewegungen f llt negativ aus da Reichweitenverlus
377. on Auftragsproduktionen geben hnliches ist nach Einsch tzung der Gutachter auch f r das ZDF zu erwarten Bei Co Produktionen profitieren die Produzenten nur dann von l ngeren Verweil dauern sofern Rechte f r l ngere Zeitr ume als 7 Tage erworben werden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 236 Der Markt f r Home Entertainment DVD und Blu Ray Verleih und Verkauf ist derzeit von der ZDFmediathek bzw den Video Angeboten auf ZDF Tivi nicht direkt betroffen da das Mediatheks Angebot nicht vergleich bar ist mit den auf DVD und Blu ray vermarkteten Kinofilmen US Serien und Kinderserien 12 2 Ausblick Zuk nftige Entwicklung des marktlichen Einflusses Mit Blick auf den weiter wachsenden Onlinemarkt stellt sich die Frage ob sich die in diesem Gutachten festgestellten geringen marktlichen Auswir kungen der ZDF Online Angebote in Zukunft ver ndern werden Ein Blick auf die allgemeine Reichweitenentwicklung der IVW gelisteten On line Angebote der letzten Jahre zeigt folgendes Bild Das prozentuale Reichweitenwachstum der ZDF Online Angebote 46 Prozent zwischen 2007 und 2009 hat sich m Vergleich zu anderen redaktionellen Online Angeboten klassischer Medien hnlich entwickelt Hierbei ist festzustellen dass der Gesamtmarkt aufgrund der Vielzahl neuer Online Only Angebote u a auch aus dem Bereich Social Media z B StudiVZ Facebook YouTube immer st rker w chst und der Reichwei
378. on kaum von l ngeren Verweildauern Von einem Marktaus tritt der Mediatheken blieben sie ebenso unber hrt Laut Vereinbarung der Produzentenallianz mit der ARD 12 2009 wird es f r Auftragsproduktio nen zuk nftig keine verk rzten Verweildauerfristen und keine gemeinsame Online VoD Vermarktung von Auftragsproduktionen geben hnliches ist nach Einsch tzung der Gutachter auch f r das ZDF zu erwarten Bei Co Produktionen profitieren die Produzenten nur dann von l ngeren Verweil dauern sofern Rechte f r l ngere Zeitr ume als 7 Tage erworben werden Der Markt f r Home Entertainment DVD und Blu ray Verleih und Verkauf ist derzeit von der ZDFmediathek bzw den Video Angeboten auf ZDF Tivi nicht direkt betroffen da das Online Video Angebot nur begrenzt ver gleichbar ist mit dem via DVD und Blu ray vermarkteten Kinofilmen US Serien und Kinderserien Fazit Zusammenfassung Aufgrund seiner umf nglichen inhaltlichen Breite steht das ZDF Online Angebot mit Anbietern im Online Werbemarkt und teilweise auch mit kos tenpflichtigen Online Angeboten im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXXI der Nutzer Bei den Teletextangeboten konkurriert das ZDF vornehmlich mit den werbefinanzierten Angeboten der privaten Veranstalter Im Online Werbemarkt h tte das ZDF als privater Anbieter rund 4 6 Mio Euro Nettoerl se im Jahr 2009 erzielen k nnen Basis theoretisc
379. onalit t Gesch ftsmodell Angebotstiefe Angebotsbreite Videos Online Only RGO Medienbezug 202 16 4 40 60 80 100 Shares of Preferences in Prozent Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote 2010 Die nachfolgenden Berechnungen basieren auf den folgenden Hypothesen Die im Base Case definierten Sportangebote stellen 100 Prozent des be teiligten Marktes an Online Sportangeboten dar Den Nutzern sind alle Angebote bekannt v llige Markttransparenz Die Nutzer haben technisch die M glichkeit alle Angebote zu nutzen Die Auswahl und Nutzungsentscheidung f llt ausschlie lich auf Basis der eigenen Pr ferenzen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 282 Unter diesen Hypothesen w rde sich der Markt f r Sportangebote wie folgt verteilen 21 4 Prozent der Nutzer w rden auf der Suche nach Sportnach richten ein ffentlich rechtliches Angebot aufsuchen 73 8 Prozent w rden werbefinanzierte Online Angebote aufsuchen Das Sportnachrichtenange bot des ZDF erreicht insgesamt einen Marktanteil von 4 8 Prozent Abb 130 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Sportangebote am eb N O A c eb U cC O _ eb q _ A q O N O _ C 7a Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote 2010 A5 3 4 Marktabgrenzung ZDF Sport Gem der Logik des Hypothet
380. ostenpflichtig dies betrifft allerdings reine Mehrwertdienste im Umfeld des Sports aber nicht den Kernbereich tagesaktueller Sport Berichterstattung Werbung stellt demnach f r die Online Sportportale die Haupteinnahmequelle dar kostenpflichtige Angebote dienen nur als Zu satzeinnahmequelle Da durch kostenpflichtige Angebote keine Sportnach richten bereitgestellt werden besteht auch keine Wettbewerbsbeziehung zum Angebot sport zdf de 6 8 Markt f r Online Videoangebote 6 8 1 Marktentwicklung im Bereich Videoportale Die Zahl der Breitbandanschl sse in Deutschland nimmt weiter zu wenn sich auch das Nachfragewachstum verlangsamt und sich eine zunehmende S ttigung des Marktes abzeichnet Im ersten Halbjahr 2009 setzte sich die Dominanz des DSL Anschlusses gegen ber anderen Anschlusstechnologien fort Innerhalb der sonstigen Breitbandanschl sse macht das Kabelmodem rund zwei Mio aus und baut damit seine Bedeutung weiter aus Die bri gen 0 2 Mio Anschl sse verteilten sich im ersten Halbjahr 2009 au erdem auf die restlichen Festnetz und funkbasierten Anschlusstechnologien Mitte des Jahres erreichte Deutschland au erdem eine Penetrationsrate mit Breit bandanschl ssen von 61 Prozent gemessen an allen Haushalten 209 Bundesnetzagentur 2009 T tigkeitsbericht 2008 2009 Telekommunikation Dezember 2009 Onli ne abrufbar unter http www bundesnetzagentur de media archive 17897 pdf Stand 15 01 2010 Goldmedia GmbH
381. ote In Relation zu dem in Kapitel 6 9 3 1 berechneten Gesamt Werbemarkt f r Online Wissensangebote in H he von 11 3 Mio Euro entspricht dies einem Marktanteil von 0 1 Prozent Somit w rde ein Austritt der ZDF Online Angebote im Bereich Wissen kei nen sp rbaren positiven Einfluss auf den Teilmarkt der kommerziellen Onli ne Wissensangebote aus ben Die konomischen Auswirkungen auf den Markt f r werbefinanzierte Online Wissensangebote k nnen damit als sehr gering bezeichnet werden 9 8 Marktliche Auswirkungen des ZDF Online Angebotes im Bereich Programminformationen Auf Basis der direkten Online Umfrage die f r den Bereich Programmin formation durchgef hrt worden ist wurde ein Marktaustritt der Programm informationen des ZDF Online Angebotes simuliert Zuvor wurde dabei ab gefragt ob die Programminformationen genutzt werden Nutzer der ZDF Programminformationen wurden anschlie end danach befragt wo die Pro gramminformationen alternativ abgefragt werden w rden Diese Befragung war intermedi r ausgerichtet Allerdings sind auch R ck schl sse dar ber m glich in welchem Umfang die Nutzer zu onlinebasier ten Angeboten wechseln w rden Dieser Anteil stellt die Basis f r die Kalku lationen in diesem Marktsegment dar Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 191 F r die Simulation des Marktaustritts des ZDF Online Angebotes im Bereich der Programminformationen ergibt sich aus
382. ote bei zdf de lauten wie folgt Weitester Wettbewerb 1 322 Angebote Wettbewerb in Teilbereichen 574 Angebote Umfassender Wettbewerb 106 Angebote Abb 43 kombiniert die f r den publizistischen Wettbewerb herangezoge nen Merkmale mit den Ergebnissen der Analyse Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 129 Abb 43 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs der Ratgeberangebote auf zdf de Weitester Bedingung Alle Online Angebote mit Wettbewerb Ratgeberinhalten n 1 322 Ergebnis 1 322 Online Angebote insgesamt Weitere Eingrenzung Mind 3 von 4 der folgenden Kategorien Merkmalen m ssen erf llt sein 1 Mind 7 von 13 Ratgeberkategorien 2 Audio oder Videoangebot vorhanden 3 berregionaler Bezug vorhanden 4 Zielgruppe Allgemeine Zielgruppe Ergebnis 574 Online Angebote z hlen zum Wettbewerb in Teilbereichen Weitere Eingrenzung Alle 4 Kategorien Merkmale die zum Wettbewerb in Teilbereichen herangezogen wurden m ssen erf llt sein Ergebnis 106 Online Angebote z hlen zum umfassenden Wettbewerb Quelle Goldmedia Analyse nach GVK Datenbank 2010 6 6 2 konomischer Wettbewerb der Ratgeberangebote auf zdf de Im weitesten publizistischen Wettbewerb zu den Ratgeberangeboten auf zdf de befinden sich derzeit It GVK Angebotsdatenbank 1 114 konomi sche Wettbewerber Der werbefinanzierte konomische Wettbewerb setzt sich berw
383. ote von ARD RTL Sat 1 n tv denen von ZDF 3Sat und Phoenix gegen bergestellt Das ZDF Angebot liegt mit durchschnittlichen Nutzung pro Jahr von knapp 4 000 Sekunden im Jahr 2009 ungef hr auf dem Ni veau des Privatsenders RTL ARD und RTL bilden die Spitze der genutzten Teletexte im Jahr 2009 Abb 71 Durchschnittliche Teletext Sehdauer in Sek pro Jahr 2009 oO O pa O R N i t an gt Oo iC D N v a a U T p U 92 Man U pa O 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 ARD Das Erste men RL DF en 3SAT Phoenix Sat Nachrichten TV Quelle AGF GfK Fernsehforschung TV Scope Fernsehp D EU Dies spiegelt sich auch im Verh ltnis der Marktanteile wider die an die Nut zungsdauer gebunden sind Mit 12 7 Prozent hatte der ZDFtext allein einen h heren Marktanteil als Phoenix Text oder 3satText Insgesamt lagen die anderen ffentlich rechtlichen Angebote mit rund 32 Prozent vor der RTL Group und den Angeboten von ProSiebenSat 1 Abb 72 zeigt die Marktan teile der einzelnen Sendergruppen im Jahr 2009 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 167 Abb 72 Teletext Marktanteile in Deutschland 2009 Basis 81 Sekunden durchschnittl Sehdauer pro Tag 3Sat 1 1 Phoenix 0 5 RIL Group 26 3 Sonstige ProSiebenSat 1 7 0 72 Quelle ZDF Medienforschung AGF GfK Fernsehforschung DAP TV Scope Inkl ZDFneo ZDFinfokanal
384. oten und damit der Erkennung von Wettbewerbsbeziehungen mit Hilfe von Granger Kausalit tstests und Kreuzkorrelationsfunktionen die auf Basis monatlicher Visits durchgef hrt wurden konnte jedoch nicht ber nommen werden Aus methodischen Erw gungen erscheint das Verfahren weniger geeignet da der Onlinemarkt als Angebotsmarkt insgesamt einem starken Wachstum unterliegt In diesem Wachstumsprozess gibt es per se positive Korrelatio nen zwischen den Angeboten Eine Bereinigung dieser Effekte wie z B mit tels Moving Averages kann nicht absolut pr zise gelingen so dass hier nach einer Bereinigung von einem verbleibenden Rauschen in den Daten auszugehen ist Da die von Dewenter und Haucap gefundenen Effekte mit unter recht gering sind erscheinen diese einer kritischen W rdigung nicht unbedingt standzuhalten Weiterhin bleibt die komplement re Nutzung substituierbarer Online Angebote durch Online Nutzer parallele Nutzung bspw von tagesschau de 168 Dewenter Haucap 2009 S 27ff 169 Dewenter Haucap 2009 S 66ff 170 Visits geh ren zu den charakteristischen Benutzerkennzahlen von Webseiten Es handelt sich dabei um aufeinander folgende Seitenaufrufe in einem definierten Zeitraum Es werden nur Zeitr ume von weniger als 15 Minuten registriert wenn innerhalb dieser Zeit Seitenelemente aufgerufen werden Die Besuche gelten als beendet wenn 15 Minuten lang kein Element einer Seite aufgerufen wird Quelle Informatio
385. otsbreite solche Angebote die sich vielen Themen widmen und nicht solche die einzelne Themen ansprechen Der Be reich Testberichte ist insofern von Relevanz als dass nur sehr wenige Ange bote gew hlt wurden die berhaupt keine Testberichte aufwiesen Bei den Merkmalen Video und Angebotstiefe dagegen sind die Merkmalsauspr Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 292 gungen relativ gleich und somit eher zuf llig verteilt Diese Kriterien tragen nur in geringerem Umfang zur Auswahlentscheidung bei Abb 137 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online Ratgeberangeboten Auto amp Verkehr Ta Radio Bezug 17 7 Ausbildung amp Beruf 8 2 Geld amp erbraucher 8 4 Familie amp Gesell schaft 9 1 esundheit amp Medizin 9 8 C N O _ A cC eb U C eb gt eb q eb _ A q O _ 1a N Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Ratgeberangebote 2010 Die nachfolgenden Berechnungen basieren auf den folgenden Hypothesen Die im Base Case definierten Ratgeberangebote stellen 100 Prozent des beteiligten Marktes an Online Ratgeberangeboten dar Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 293 Den Nutzern sind alle Angebote bekannt v llige Markttransparenz Die Nutzer haben technisch die M glichkeit alle Angebote zu nutzen Die Auswahl und Nutzungsentscheidung
386. platten recorder zu steuern bzw fernzusteuern Die Basistunktion dieser Onl ne EPGs d h der Abruf von Programminformationen ist kostenfrei Weil diese kostenfreien Programminformationen im Mittelpunkt der Betrachtung ste hen fallen auch diese Dienste aus der Betrachtung des kommerziellen Wettbewerbs heraus Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 125 Durch diesen Schritt reduzierte sich die Anzahl der m glichen konomi schen Wettbewerber um insgesamt sieben Angebote Tab 40 Anzahl publizistischer und konomischer Wettbewerber des ZDF Programminformationsangebotes Publizistischer Wettbewerb konomischer Wett bewerb gesamt Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 6 5 4 Werbemarkt f r Online Programminformationen 6 5 4 1 Marktgr e f r werbefinanzierte Online EPGs Das mit Online Programminformationen generierte Werbemarktvolumen kann nicht ohne weiteres bestimmt werden da ITV Programm keine IVW Kategorie darstellt Somit lassen sich die Gesamt Reichweiten Visits und Page Impressions die v a Zeitungen oder General Interest Portale im Be reich Programminformationen generieren nicht direkt feststellen Zur n heren Bestimmung der gegenw rtigen Marktsituation k nnen daher im ersten Schritt nur die Reichweiten der origin ren Online EPG Angebote herangezogen werden Daten zur Nutzung kostenpflichtiger Online PC basierter EPGs liegen der zeit nicht vor Die
387. port bertragungen Inhaltsangaben und Darstellerinformationen fin den sich zu Dokumentationen Reportagen Shows sowie Serien und Spiel filmen Zuk nftig ist der Ausbau der Teletextangebote der Digitalkan le vorgese hen Die im Telemedienkonzept angesprochenen Inhalte lassen sich auch im Bestand des Online Angebotes ZDFtext wiederfinden 4 8 2 Nutzung des ZDFtext Das Angebot ZDFtext wurde im Jahr 2008 von 5 2 Mio und 2009 von 4 93 Mio Teletextsehern genutzt Die Sehdauer belief sich 2008 auf zehn Se 59 Von einem Teletextseher wird dann gesprochen wenn mindestens eine Sekunde lang das Teletext angebot genutzt wurde Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 72 kunden und 2009 auf elf Sekunden Der Marktanteil des ZDFtext betrug 2008 rund 12 9 Prozent und 2009 rund 12 7 Prozent Tab 33 Entwicklung der Nutzung des ZDFtexts 2000 bis 2009 Quelle ZDF Medienforschung AGF GfK Fernsehforschung DAP TV Scope Fernsehpanel 2004 D ab 2005 D EU Zwischen 2000 und 2009 ist die Zahl der Seher des ZDFtext von 1 9 Mio auf 4 9 Mio angestiegen Das Maximum an Sehern wurde 2006 mit 5 7 Mio erreicht 4 8 3 Nutzung des ZDFtext Online Angebots Zwischen 2007 und Dezember 2009 stiegen die Pls des Online Angebotes DFtext von 14 2 auf 21 2 Mio an Tab 34 Page Impressions des Online Angebotes ZDFtext 2007 bis 2009 in Mio 14 2 15 2 212 Quelle ZDF 160 Vgl ZDF Medienforschung AG
388. privaten Online Kinderangeboten die sich ber Werbung und oder Bezahl Modelle Abonnements und oder Pay per View PPV finanzieren Tab 36 gibt einen berblick ber die Zahl der konomischen Wettbewerber innerhalb der publizistischen Wettbewerbsstufen nach Gesch ftsmodell Tab 36 Anzahl publizistischer und konomischer Wettbewerber von ZDF Tivi nach Gesch ftsmodell je publ Wettbewerbsstufe _ Weitester Wettbewerb in Umfassender Wettbewerb Teilbereichen Wettbewerb Publizistischer Wettbewerb ee u SE davon Promotion Angebote davon Promotion Angebote 61 Gesch ftsmodell konomischer Wettbewerb 14 gesamt davon vornehmlich 47 10 2 werbefinanziert davon vornehmlich i 4 2 1 entgeltfinanziert Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 107 Eine Aufschl sselung des konomischen Wettbewerbs nach Anbietertypen ergibt folgendes Ergebnis Der Gro teil der Online Kinderangebote stammt von Unternehmen die mit ihren Angeboten ber Werbe und Abonnement Einnahmen Um satze generieren Dar ber hinaus gibt es eine gr ere Zahl von Angeboten der Verlage und TV Video Lizenzvermarkter die ihren Internetauftritt zur Kunden bindung und zur Eigenwerbung nutzen Diese Plattformen werden also vornehmlich aus Marketing Gr nden betrieben Zusatzerl se ber Werbung oder E Commerce werden hier ber in der Regel nicht gene riert
389. r Analyse Abb 36 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs des Kulturangebotes von zdf de E Alle Online Angebote die die Kategorie Kultur erf llen Weitester Wettbewerb Ergebnis 1 021 Online Angebote insgesamt n 1 021 Angebote die mindestens zwei der folgenden Unterkategorien erf llen Film Musik Theater B hne Kabarett Kunst Literatur oder monothematische Kulturangebote zu einer der 0 9 Unterkategorien die entweder einen nationalen Bezug oder umfassende Audio und oder Videoangebote aufweisen Ergebnis 349 Online Angebote z hlen zum Wettbewerb in Teilbereichen Angebote die mindestens drei der o g Unterkategorien erf llen Film Musik Theater B hne Kabarett Kunst Literatur und einen nationalen Bezug haben und umfassende Audio und oder Videoangebote aufweisen Ergebnis 47 Online Angebote z hlen zum umfassenden Wettbewerb Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 115 6 4 2 konomischer Wettbewerb der Kulturangebote auf zdf de inkl theaterkanal zdf de Im weitesten publizistischen Wettbewerb zu den Kulturangeboten auf zdf de befinden sich derzeit It GVK Angebotsdatenbank 835 werbefinan zierte Angebote Diese Angebote z hlen zum konomischen Wettbewerb von zdf de Die folgende Abbildung verdeutlicht den Anteil der nicht kommerziellen Online Angebote im Vergleich
390. r Marktvolumina und der Marktwerte der Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix wurden jedoch aus methodi schen Gr nden andere Kennziffern herangezogen 5 2 3 Methodenvorschlag Universit t Z rich DLM Leitfaden f r externe Gutachten Die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten DLM hat Dr Josef Trappel von der Universit t Z rich und Daniel H rst mit der Entwicklung eines Leitfadens f r externe Gutachter zu marktlichen und publizistischen Auswirkungen im Rahmen von Drei Stufen Tests beauftragt Der Leitfaden ist als Handreichung f r Gremien und Gutachter unter der Vorgabe der Komplexit tsreduktion erstellt worden Das in diesem Leitfaden vorgestellte Verfahren zur Bewertung marktlicher Auswirkungen erscheint aus Goldmedia Sicht wenig geeignet Man kann sich einer komplexen Aufgabe wie der gutachterlichen Bewertung von Te lemedien im Rahmen eines Drei Stufen Tests nur mit entsprechend differen zierten Methoden n hern ohne in die Beliebigkeit subjektiver Meinungsbil dung abzurutschen Das Trappel sche Bewertungsschema gen gt leider weder dem erforderlichen G tekriterum der Objektivit t noch den Anfor derungen der EU So werden die aufgestellten Indikatoren beispielsweise mit Werten von 1 bis 5 abgestuft aus deren Summe sp ter das Ergebnis berechnet wird Bereits das Fehlen der Null auf der Skala bedeutet dass jeder Indikator hier in je dem Fall zu Buche schlagen muss Dar ber hinaus sind die Skalenzuord 186
391. r Visits im Dezember R ckg nge im Juni die jedoch nicht unter das Vorjahresniveau fallen Der Anstieg im De zember bersteigt dagegen das jeweilige Vorjahresniveau Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 111 Abb 34 Entwicklung der Visits von Toggolino de 06 2004 bis 12 2007 Visits in Mio Jun 04 Dez 04 Jun 05 Dez 05 Jun 06 Dez 06 Jun 07 Dez 07 Quelle Der TOGGOLINO CLUB SUPER RTL 2008 6 3 5 2 Marktgr e f r entgeltfinanzierte Online Kinderangebote Neben Online Kinderangeboten die als reine Promotion Plattform f r Zeit schriften und DVD Reihen betrieben werden und werbefinanzierten Ange boten existieren mittlerweile auch einige durch Abonnement finanzierte On line Portale f r Kinder Dabei handelt es sich um ausgewiesene Lern Portale die f r unterschiedliche Altersstufen multimedial und spielerisch aufbereite te Lerninhalte zur Verf gung stellen Dieses Angebot wird vielfach durch ein umfangreiches Unterhaltungs und Spieleangebot erg nzt Abb 35 veranschaulicht die Reichweiten der konomischen entgeltfinan zierten Wettbewerber von ZDF Tivi im Jahr 2008 Gemessen an den Visit Reichweiten geh rte das Angebot Toggolino Cleverclub von Super RTL mit rund 17 7 Mio Visits zu den gr ten IVW gelisteten Angeboten Im Gegen satz dazu stellt Pokitoclub mit rund 0 3 Mio Visits im Jahr 2008 das kleinste Pay Angebot unter den hier aufgef hrten dar Abb 35 Visit Re
392. r Wettbewerb Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 Die IVW gelisteten Angebote sind f r die Bestimmung des Werbemarktvo lumens relevant Anhand der IVW gelisteten Angebote im konomisch rele vanten Wettbewerb von ZDF Tivi ergibt sich f r 2009 im weitesten Wettbe werb eine Gesamtnutzung von 65 9 Mio Visits Dieses Nutzungsvolumen l sst sich auf Basis des Netto Online Werbeumsatzes in Deutschland 777 Mio EUR n 2009 nach ZAW und der Gesamtzahl der registrierten Visits 46 Mrd Visits n 2009 nach IVW in ei nen theoretischen Markt quivalenzwert von rund 1 11 Mio Euro Werbe umsatz pro Jahr umrechnen vgl Kap 6 1 3 6 3 4 2 Werbemarkt quivalenzwert ZDF Tivi Das Angebot ZDF Tivi erreichte 2009 einen Wert von rund 9 0 Mio Visits Gem der in Kapitel 6 1 4 dargestellten theoretischen Markt quivalenz wertberechnung k nnte das Angebot ZDF Tivi damit einen Netto Werbe umsatz von 151 Tsd Euro generieren Mit diesem Markt quivalenzwert w rde ZDF Tivi einen Marktanteil von rund 13 6 Prozent im Markt f r wer befinanzierte Online Kinderangebote einnehmen 6 3 5 Paymarkt f r Online Kinderangebote 6 3 5 1 Kennzahlen zu Toggolino Die Club Nutzung des Angebotes Toggolino de kann als Beispiel f r ein entgeltfinanziertes Angebot herangezogen werden Der Abonnentenpreis betr gt 69 Euro im Jahr bzw 5 75 Euro pro Monat Abb 33 gibt einen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen de
393. r ZDF Telemedien Seite 110 berblick ber die Entwicklung der Abonnentenzahlen seit dem Start von Toggolino de im Dezember 2002 Zur Einf hrung des Angebotes im Dezember 2002 entschieden sich 3 028 Abonnenten f r die Nutzung Ein Jahr sp ter im Dezember 2003 gab es bereits 38 678 Abonnenten und im Dezember 2004 verzeichnete man 54 987 regelm ig zahlende Nutzer Bis zum M rz 2008 setzte sich dieses Wachstum fort sodass die Zahl der Abonnenten schlie lich einen Wert von 72 127 erreichte Dieser Anstieg zwischen Dezember 2002 und M rz 2008 entspricht einem durchschnittlichen j hrlichen Wachstum von 69 6 Prozent Abb 33 Entwicklung der Abonnentenzahlen seit Start von Toggolino de Dezember 2002 bis M rz 2008 Abonnentenzahlen Toggolino de 40 000 Mrz 08 Dez 07 Jun 07 Dez 06 Jun 06 Dez 05 Jun 05 Dez 04 Jun 04 Dez 03 Jun 03 Dez 02 Quelle Der TOGGOLINO CLUB SUPER RTL 2008 Die Entwicklung der Visits auf Toggolino de ist dagegen von h ufigeren Schwankungen gekennzeichnet Insgesamt wird aber auch hier die Auf w rtsentwicklung deutlich wie Abb 34 veranschaulicht Rund 0 48 Mio Nutzer suchten das Angebot Toggolino de im Juni 2004 auf gefolgt von einem Anstieg auf 0 57 Mio Visits im Dezember 2004 Im Juni des Folge jahres ist jedoch der Wert der Visits erneut auf 0 46 Mio gesunken um im Dezember 2005 wieder einen Wert von 0 79 Mio zu erreichen Bis zum De zember 2007 folgen den Anstiegen de
394. r betrachteten Markt zu bestim men wurde eine publizistische Wettbewerbsanalyse auf Basis verschiedener Produktmerkmale durchgef hrt Ziel war es Wettbewerber zu identifizieren und die Marktverh ltnisse anhand von Produktmerkmalen zu beschreiben Eine Abgrenzung des Marktes wurde mit dieser Analyse ausdr cklich nicht vollzogen Die Wettbewerbsanalyse wurde dabei f r alle separat untersuchten inhaltl chen Bereiche in folgenden Schritten durchgef hrt 1 Es wurde der weiteste Wettbewerb bestimmt Dieser wurde von Gold media definiert indem mindestens eine inhaltliche berschneidung zwischen dem ZDF Online Angebot und dem Wettbewerber im jeweils separat untersuchten Markt bestand 2 Es wurde der Wettbewerb in Teilbereichen bestimmt Hierzu mussten Wettbewerber in mehreren Kategorien wie bspw Inhalte Zielgruppe oder Multimediaangebot bei den jeweils separat untersuchten inhaltli chen Bereichen bereinstimmen 3 Es wurden umfassende Wettbewerber identifiziert Diese mussten eine vergleichbar hohe inhaltliche Breite im jeweils untersuchten Segment aufweisen sowie zus tzliche Kriterien wie bspw im Bereich Multime diaangebote oder Zielgruppen erf llen Dabei wurden je nach Angebot in den jeweils oben definierten publizisti schen Wettbewerbsstufen unterschiedliche Marktgr en und Wettbewer berkreise identifiziert Mit zunehmender Wettbewerbseingrenzung nahm dabei die Anzahl der dem ZDF Telemedienangebot im jeweiligen Bere
395. r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online Nachrichtenangeboten Regionalit t Wetter Boulevard MIT Werbung Gesch ftsmodell KONIN Inhalten 15 1 OHNE aktuelle Nachrichten Nachrichten 15 0 berichte OHNE Videos Videos 295 sendungen Online Only Radio Bezug Da 22 Medienbezug 40 60 Shares of Preference in Prozent Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 271 Die nachfolgenden Berechnungen basieren auf den folgenden Hypothesen Die im Base Case definierten Nachrichtenangebote stellen 100 Prozent des beteiligten Marktes an Online Nachrichtenangeboten dar Den Nutzern sind alle Angebote bekannt v llige Markttransparenz Die Nutzer haben technisch die M glichkeit alle Angebote zu nutzen Die Auswahl und Nutzungsentscheidung f llt ausschlie lich auf Basis der eigenen Pr ferenzen Unter dieser Arbeitshypothese w rde sich der Markt f r Nachrichtenange bote wie folgt verteilen 38 1 Prozent der Nutzer w rden auf der Suche nach Nachrichteninhalten ein ffentlich rechtliches Angebot aufsuchen 57 9 Prozent w rden werbefinanzierte Online Angebote nutzen Die Nach richteninhalten der ZDF Telemedienangebote inkl heute de erreichen ins gesamt einen Marktanteil von 4 0 Prozent Abb 122 Verteilung der Pr ferenzwerte auf die Marktteilnehmer im Base Case Online Nac
396. r die vorgefundenen Merkmalsauspr gungen wie sie in Tab 63 definiert wurden Tab 64 Base Case zur Marktsimulation Online Sportangebote Angebot C1 E5 C4 C5 C6 Medien Angebots Angebots Regio Video Gesch fts bezug tiefe breite nalit t modell sport zdf de EFT a 2 ffentlich rechtliche Online Angebote UJ Ww N tit Online Angebote von Sportzeitungen und zeitschriften l i 3 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 277 Online Angebote von Tageszeitungen und Nachrichten magazinen 2 1 3 1 1 2 2 2 3 1 2 2 Online Angebote von privaten TV Sendern Online Angebote von privaten Radio sendern EEE i 1 2 Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 278 A5 3 3 Analyse der Pr ferenzwerte Conjoint Analyse Online Sportangebote Im Rahmen der Conjoint Analyse wurden bundesweit 1 000 Menschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren die sich im Internet ber Sportergebnisse oder Sportevents informieren befragt Bei der Conjoint Methode wurden den Befragten jeweils zwei verschiedene Angebote pr sentiert zwischen de nen das attraktivere Angebot ausgew hlt werden soll Sind beide Angebote gleich unattraktiv steht die Auswahlm glichkeit Keine dieser Optionen zur Verf gung Den Probanden wurde die Aufgabe wie folgt beschrieben Abb 12
397. r einzelnen ZDF Online Angebote XXVIII Einfluss der ZDF Online Angebote auf werbefinanzierte Online Angebote nach Medienbezug 2009 tina seen een een see XXVIII Expertengespr che Goldmedia im Rahmen des Drei Stufen Tests f r die Telemedienangebote von ZDF 3sat und Phoenix ne 26 Gesch ftsmodelle im intramedi ren konomischen Wettbewerb 31 berblick HM Tests Conjoint Analysen ZDF 3sat Phoenix 37 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test Nachrichten 39 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Kinderangebote 40 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Kulturangebote 41 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Ratgeberangebote 41 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Sportangebote 42 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDFmediathek 43 Methodendesign Conjoint Analyse f r HM Test ZDF Online Wissensangebote 43 Kategorisierung der Unterseiten der ZDF Online Angebote nach Wettbewerbs bereichen a nee leise 46 bergeordnete horizontale vs untergeordnete Strukturebenen des Online Angebotes Zdt de a iss nu 52 Page Impressions und Visits des Online Angebotes zdf de 2007 05 200911 Mio 2a Ns opener 54 Page Impressions und Visits des Online Angebotes ZDFprogramm 2007 Dis 2009 IM MIO een een 55 Page Impressions
398. r nachfolgenden Marktsimulationen sind die mittels der Con joint Analyse ermittelten Pr ferenzen f r die einzelnen Merkmale und Merk malsauspr gungen Zun chst wurde die Bedeutung der einzelnen Merkmale f r die Auswahlent scheidung der Probanden analysiert Die Untersuchung zeigt dass vor allem die Angebotsbreite f r die Entscheidungsfindung eine wichtige Rolle spielt So macht mit 41 Prozent die Angebotsbreite beinahe die H lfte der Aus wahlentscheidungen aus An n chster Stelle steht das Gesch ftsmodell ge folgt von der Regionalit t Eine geringere Relevanz nehmen etwa die Ange botstiefe sowie der Medienbezug ein Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 322 Abb 160 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online Kulturangebote Sortierung Medienbezug 5 2 Kulturtipps 5 Multimedia 8 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 Die Relevanz der einzelnen Merkmalsauspr gungen verdeutlicht warum die Angebotsbreite ein so wichtiges Entscheidungskriterium ist So zeigt die Analyse dass Angebote vorgezogen werden die sich den popul ren Kultur bereichen Kino amp Film sowie Rock amp Pop Musik zuwenden w hrend Ange bote die sich beispielsweise mit dem Themenschwerpunkt Tanz oder klassi scher Musik auseinandersetzen weniger stark pr feriert werden Auch erreichen Angebote die sich
399. r privaten Medienwirtschaft durch ein umfangreiches werbe und kostenfreies Infor mations und Unterhaltungsangebot der ffentlich rechtlichen Programm anbieter im Internet unterminiert Gleichwertige werbefinanzierte Online Portale privater Anbieter werden so aus dem Markt verdr ngt da sie auf grund des werbe und kostenfreien ffentlich rechtlichen Angebots keine Bezahl Modelle einf hren k nnen Damit entstehen auch sehr hohe Markt eintrittsbarrieren f r neue Anbieter Verweildauerkonzept der Mediathek st rt Marktentwicklung Deutliche Kri tik wird an der im Telemedienkonzept beschriebenen Verweildauerregelung in Bezug auf die Video Inhalte ge bt Die gro en privaten Sendergruppen bieten Eigenproduktionen und tlw auch eingekaufte Programmware ihrer Vollprogramme i d R nur sieben Tage kostenfrei inkl Werbespots als Catch Up TV Service im Internet an um die Inhalte im Anschluss kosten pflichtig Geb hr f r Einzelabruf oder Abonnement zu vermarkten Die ZDF Video Inhalte stehen dagegen deutlich l nger werbe und kostenfrei zum Abruf bereit Besonders kritisch werden hier eigen und auftragsprodu zierte Unterhaltungsangebote wie Fernsehfilme Verweildauer bis zu drei Monate und Serien Verweildauer bis zu sechs Monate nach Ausstrahlung der letzten Folge gesehen In diesen Bereichen bestehen aus Sicht der pri vaten TV Veranstalter der gr te publizistische Wettbewerb und damit auch das gr te Austauschpotenzial an
400. r unter http www agma mmc def files PM ma_2009 ZS pdf Stand 20 11 2009 Anderson Chris 2009 Free The Future of a Radical Price Random House Business Books New York Andrews Robert 2009 PCUK Harris Poll Only Five Percent Of Readers World Pay For Online News In Paid Contend UK 20 September 2009 Online abrufbar unter http paidcontent co uk article 419 pcukharris poll only five percent of readers would pay for online news Stand 07 10 2009 Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten ALM 2009 ALM Jahrbuch 2008 Vistas Berlin Online abrufbar unter http www alm de http www alm de 55 html Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten ALM 2008 Besch ftigte und wirtschaftliche Lage im privaten Rundfunk 2005 2006 Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten ALM 2008 Wirtschaftli che Lage des Rundfunks in Deutschland 2006 2007 Vistas Berlin Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten ALM 2008 Wirtschaftli che Lage im privaten Rundfunk 2007 2008 unver ffentlicht Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten ALM 2008 ALM Digita lisierungsbericht 2008 Die Frage nach dem digitalen Mehrwehrt Vistas Berlin Online abrufbar unter http www alm de fileadmin forschungsprojekte GSDZ digitalisierungsbericht2008D pdf Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten ALM 2009 Digitalisie rungsbericht 2009 Vistas Berlin Online abrufbar unter http www alm de filead
401. r w rden auch den Programmteil der Tageszeitung nutzen 72 1 Prozent Setzt man diese Antworten jedoch in Bezug zu der bereits vorhandenen Printnutzung zeigt sich dass heute bereits 87 Prozent der ZDFtext Nutzer Print Titel zur Fernsehprogramminformation nutzen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 214 Abb 102 Nutzung von Print Titeln als haupts chliche Alternative zu ZDFtext im Bereich Programminformationen E Bislang keine Print Nutzer W rden als Alternative zu ZDFtext NICHT Zeitung oder TV Magazin nutzen E Bislang keine Print Nutzer W rden als Alternative zu ZDFtext Zeitung oder TV Magazin nutzen u Bereits Zeitungs oder TV Magazin Nutzer Prozent Quelle Goldmedia Analyse CATI Befragung Teletext N 3 500 Basis hier Nutzer der Fernsehpro gramminformation im ZDFtext N 1 027 8 4 Prozent von 4 93 Mio ZDFtext Nutzern entsprechen 414 Tsd Nutzern die theoretisch als zus tzliche Leser von Zeitungen oder Fernsehzeitschriften gewonnen werden k nnen Setzt man diese Zahl in Relation zum Gesamt markt w ren das 0 6 der Reichweite aktueller Tageszeitungen 2009 1 0 der Reichweite von Programmzeitschriften 2009 Damit w re der Markteinfluss von ZDFtext auf dem Printmarkt f r Pro gramminformationen als gering einzustufen Allerdings ist der Anteil der Nutzer die bereits regelm ig Fernsehzeitschrif ten bzw Tageszeitungen im Abonnement beziehen recht hoch
402. rammen non fiktional und oder fiktional anbieten Umfassender Wettbewerb Zus tzlich zu den bereits genannten Kate gorien und Merkmalen erf llen die Angebote im umfassenden Wett bewerb das Merkmal ganze Sendungen Shows Magazine Serien Spielfilme etc zum Abruf bereitzustellen und dar ber hinaus sowohl non fiktionale wie auch fiktionale Unterhaltungsware anzubieten Die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse der ZDFmediathek lauten wie folgt Weitester Wettbewerb 458 Online Angebote Wettbewerb in Teilbereichen 226 Online Angebote Umfassender Wettbewerb 31 Online Angebote Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 145 Abb 57 kombiniert die f r den publizistischen Wettbewerb herangezoge nen Merkmale mit den Ergebnissen der Analyse Abb 57 Publizistische Wettbewerbsanalyse ZDFmediathek Weitester Alle Online Angebote mit umfassendem Wettbewerb Videoangebot wurden miteinbezogen n 458 Ergebnis 458 Online Angebote insgesamt Weitere Eingrenzung Wettbewerber die folgende Kategorien und Merkmale abdecken Zielgruppe Erwachsene Information nonfiktional und Unterhaltung nonfiktional oder Unterhaltung fiktional Ergebnis 226 Online Angebote z hlen zum Wettbewerb in Teilbereichen Weitere Eingrenzung Folgendes Video Angebot muss gegeben sein VoD einzelner Sendungen und Unterhaltung nonfiktional und Unterhaltung fiktional Ergebnis 31
403. ration im Medienbereich KEK Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 219 Auf Basis der durchschnittlichen Ums tze pro produzierter Minute und der Kenntnis der Gesamtzahl der produzierten Minuten l sst sich somit der Ge samtmarkt absch tzen Abb 107 Auf diese Weise kalkuliert Goldmedia f r 2006 ein Marktvolumen von rund 3 3 Mrd Euro Abb 107 Sch tzung des Gesamtmarktvolumens im deutschen Produktionsmarkt 2003 bis 2006 O fe 5 LLI 5 gt 2004 2005 Quelle Goldmedia Sch tzung FORMATT Institut Dezember 2007 Unternehmensangaben KEK 11 1 1 3 Anteil der ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten am Produktionsvolumen Im Vergleich zur Gesamtproduktion ist das von den ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten beauftragte Produktionsvolumen relativ gering Im Jahr 2006 gab es bei der ARD Co Produktionen im Umfang von 87 699 Minuten und beim ZDF nur in der Gr enordnung von 16 011 Minuten Abb 108 Das ZDF konnte dagegen bei den Auftragsproduktionen mit 129 132 Minu ten h here Werte vorweisen als die ARD mit 26 438 Minuten 234 Entsprechend der verf gbaren Daten wurden folgende Unternehmen f r die Sch tzung herangezo gen RTL Group MME Janus ZV GmbH Constantin Film Bavaria Film Endemol Deutschland Studio Hamburg Brainpool TV ZDF Enterprises NDF Film Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 220 Abb 108 Auftrags und Co P
404. rdneten Struk turebenen des Online Angebotes zdf de Tab 16 bergeordnete horizontale vs untergeordnete Strukturebenen des Online Angebotes zdf de Horizontale Strukturebene _____ Untergeordnete Strukturebene Quelle zdf de Dabei findet sich die herausgehobene Navigation ber die bergeordnete Strukturebene auch innerhalb der anderen Online Angebote des ZDF Dies gilt ebenso f r die Navigation zum Servicebereich mit den Links Hilfe Kontakt Das Unternehmen Impressum und RSS die oberhalb der berge ordneten Strukturebene angeordnet ist Am Seitenende werden Links zum Kinderangebot des ZDF tivi de zum Z DFtext sowie zu Chats und Foren aufgef hrt Die bergeordnete Strukturebene leitet mit dem Verweis Programm zur Programm und Sendungs bersicht des ZDF Die Navigationsleiste der Seite bietet eine Orientierung ber Startseite Die Woche im ZDF Sendungen von A Z Erweiterte Programmsuche Programm komplett Neben dem Programm findet sich in der bergeordneten Strukturebene des Online Angebotes auch der Verweis auf heute Nachrichten Sport und Wet ter Die untergeordnete Strukturebene umfasst mit den Tipps der Redaktion in teraktive Elemente Videos und Spiele zu ausgew hlten Themen des Pro gramms Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 53 In der Kategorie Themen der Woche werden neben Hinweisen zum aktuel len Programm auch Programmschwerpunkte aufgegriff
405. reizeit Nachfolgend werden Ihnen einige Male jeweils zwei verschiedene Online Angebote mit unterschiedlichen Merkmalen zur Auswahl gestellt W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn Sie sich f r keines der bei den vorgeschlagenen Ratgeber Angebote entscheiden w rden w hlen S e bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Quelle Goldmedia Analyse Online Ratgeberangebote 2010 Abb 135 Screenshot Conjoint Analyse Online Ratgeberangebote GOLDMEDIA EEE W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn sie sich f r keines der beiden vorgeschlagenen Ratgeber Angebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Online Angebot einer FACHZEITSCHRIFT eines Fachmagazins Essen amp Trinken Sortierung der Beitr ge in verschiedene UNTERKATEGORIEN KEINE Testberichte Preisvergleiche und konkrete Produktempfehlungen KEINE Videobeitr ge MIT Werbung O Geld und Verbraucher Finanz Tipps Versicherungs Tipps Steuer Tipps Rechts Tipps EEE Goldmedia Custom Research GmbH 2010 Quelle Goldmedia Analyse Online Ratgeberangebote 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 291 Grundlage der nachfolgenden Marktsimulationen sind d
406. ren Birgit Frees Beate 2009 Der Internetnutzer 2009 multi medial und total vernetzt Ergebnisse der ARD ZDF Onlinestudie In Media Perspektiven 7 2009 Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ 2009 Branchendaten Pub likumszeitschriften 2009 Online abrufbar unter http www vdz de fileadmin download branchendaten PZ 2009 pdf Vertrag ber die Arbeitsweise der Europ ischen Union AEUV 2007 Ver trag von Lissabon zur nderung des Vertrags ber die Europ ische Union und des Vertrags zur Gr ndung der Europ ischen Gemein Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 251 schaft unterzeichnet in Lissabon am 13 Dezember 2007 ABI EG Nr C 306 17 12 2007 S 1 Art 2 Vogelsang Ingo 2006 Die regulatorische Behandlung neuer M rkte im Bereich der Telekommunikation Gutachten f r den Bundesverband Breitbandkommunikation e V Boston Von Kloppenburg Simon Vogt Schmeisser 2009 Der flexible Zuschauer Zeitversetztes Fernsehen aus Sicht der Rezipienten In Media Perspek tiven 1 2009 Wieland Joachim 2009 Lokalrundfunkfinanzierung in Bayern Verfas sungs und europarechtliche Rahmenbedingungen staatlicher Finan zierungsverantwortung BLM Schriftenreihe Band 93 Nomos Baden Baden Wilson Fred 2006 The Freemium Business Model Online abrufbar unter http www avc com a_vc 2006 03 the freemium _bu html Stand 01 10 2009 Wirtz Bernd 2006 Medien und Intern
407. rktsimulation ko diert Allen Marktteilnehmern wurden die entsprechenden Merkmalsaus pr gungen zugewiesen Das Ergebnis dieser Kodierung ist der Base Case der als Ausgangsbasis f r alle folgenden Simulationen der Angebotsver n derungen und Marktaustritte dient Die Kriterien aus Tab 71 finden sich dabei im Base Case Tab 72 wieder Im Markt identifizierte Angebote sind anonymisiert in der linken Spalte aufgef hrt die jeweiligen Ziffernkodierun gen in den entsprechenden Zeilen stehen dabei f r die vorgefundenen Merkmalsauspr gungen wie sie in Tab 71 definiert wurden Tab 72 Base Case zur Marktsimulation Online Kulturangebote Angebot S C2 C3 C4 C5 C6 C7 Medi Ange Ange Sortie Service Multi Regio en bots bots rung media nalit t bezug tiefe breite 3sat de Kultur zdf de Kultur Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 319 UJ 3 10 2 2 4 2 3 ED N A a a e P a e a A UJ e z oO k UJ 4 3 2 2 4 2 1 2 UU UU N N 2 2 1 3 D 2 2 1 1 2 E e a S e E a em aeae ae en 9 2 DE BES R 2 e E E a Ao 8 9 2 2 7 Kar 2 ET E Ba Ver E VE Be fe Be Ka EZ De BE 3 Se a E A E a CA BE O9 2 Kae 1 Oo WE Er EEE EINEN ne an O4 Oo O9 2 Aao ORo o2 ORo Orig E a a a BE a A En BE Online Angebote pri vater TV Sender Online only a E A E De DT ee ee 2 Br a TA T Ea Gol
408. rmarktung der Leser Anzahl nicht der Lesedau er kaum kapitalisieren Nachfolgend werden die Marktauswirkungen aufgeschl sselt nach den zur Pr fung vorgegebenen Online Angeboten des ZDF dargestellt Dazu z hlen zdf de heute de tivi de ZDFmediathek de und theaterkanal zdf de Zu den Unternehmensangaben auf unternehmen zdf de existiert kein publizistischer und konomischer Wettbewerb Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXVIII Tab 3 Marktauswirkungen der einzelnen ZDF Online Angebote zorgan HE oOo oas O o davon theaterkanal zdf de 60 von Kultur 0 010 0 03 ZDFmediathek inkl ZDF Tivi Videos 100 von Mediathek 0 250 2 12 5 von Nachrichten 100 von Ratgeber 100 von Wissen 0 26 100 von Programm 40 von Kultur x Ohne Reichweiten von unternehmen zdf de Quelle Goldmedia Analyse auf Basis ZDF Reichweiten Daten davon zdf de Rest In der Goldmedia Analyse konnte f r den Bereich werbefinanzierter Online Angebote auch herausgestellt werden welche Anbietertypen in welchem Umfang vom Marktaustritt der ZDF Online Angebote profitieren w rden Tab 4 zeigt wie gro der marktliche Einfluss f r die Online Angebote von Print Verlagen TV Sendern H rfunksendern und reine Internet Angebote Online Only in den einzelnen Wettbewerbsbereichen w re Tab 4 Einfluss der ZDF Online Angebote auf werbefinanzierte Online Angebote nach Medienbezug 2009 Print TV H rfun
409. rmedi ren Wettbewerb l sst sich aufgrund des Medienbruchs und der unterschiedli chen Z hlweise der Nutzung Unique User Leser K ufer Abonnenten etc jedoch schwer in neugewonnenen Zeitschriftenlesern oder als Erl spotenzial quantifizieren wie nachfolgend dargestellt wird Wesentliche Auswirkungen auf das Mediennutzungsverhalten und eine ber die bestehende Komplement rnutzung hinausgehende Nutzung alter nativer Medien sind vor allem bei regelm igen Nutzern von heute de zu erwarten Laut ZDF Medienforschung nutzten im Jahr 2008 rund 1 5 Pro zent der Internet Nutzer ab 14 Jahren heute de fast t glich Dies ent spricht auf Basis der 2009er Online Zahlen rund 650 Tsd Personen vgl Abb 9 Legt man bei dieser Personenzahl das oben genannte zus tzliche K uferpotenzial von 7 4 Prozent an so entspr che das einem potenziellen K ufer bzw Abonnentenzuwachs von rund 50 Tsd Personen Dies ent spr che einem Anteil von 0 2 Prozent der Reichweite aktueller Zeitschriften vgl Abb 92 Da die Befragten jedoch vielfach auch andere Online Portale nutzen und in der Direktbefragung vielfach mehrere Alternativ Medien TV Radio Zeitun gen angegeben haben ist fraglich ob diese Zahl von 50 Tsd zus tzlichen Zeitschriftenlesern realistisch ist Schlie lich wird das Informationsverhalten im Wesentlichen von der konkreten Nutzungssituation zu Hause am Ar beitsplatz mobil und der Verf gbarkeit einzelner Medien bestimmt Daher
410. ro entspricht Drei An gebote des umfassenden Wettbewerberkreises z hlen zu den konomi schen Wettbewerbern Zwei von ihnen finden sich in der IVW Listung Die Gesamt Visit Reichweite betrug 2009 rund 33 6 Mio und es wurden ge sch tzte Werbeums tze von 0 56 Mio Euro erzielt Tab 37 _ konomischer Wettbewerber von ZDF Tivi nach Gesch ftsmodell je publizistischer Wettbewerbsstufe Publizistischer Wettbewerb davon ffentlich rechtliche Angebote davon Promotion Angebote en Gesamt Visit Reichweite 2009 in Mio Gesch tzte Netto Werbeum s tze 2009 in Mio Euro Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVVV Analyse 2009 Sch tzung Goldmedia 124 12 61 konomischer Wettbewerb 51 65 9 1 11 Abb 32 schafft die Verbindung zwischen publizistischer und konomischer Wettbewerbsanalyse Der gr te konomische Wettbewerber ist gemessen an der Visit Reichweite TOGGO de mit 33 3 Mio Visits Dieser Anbieter fin det sich im umfassenden Wettbewerb von ZDF Tivi Dagegen ist der gr te weiteste Wettbewerber das Angebot Kidszone Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 109 Abb 32 Visit Reichweiten 2009 IVW gelisteter werbefinanzierter Wettbewerber von ZDF Tivi nach publ Wettbewerbsstufe Visit Reichweite in Mio 20 0 40 0 TOGGO de nick de E Weitester Wettbewerb Kidszone Cartoon Network m Wettbewerb in Teilbereichen H fft Community KinderCampus m Umfassende
411. roduktion bei ARD und ZDF und Gesamtproduktion 2006 in Deutschland in Minuten 400 000 800 000 717 800 e C poa Q N gt O A 129 132 Auftragsproduktion Quellen ZDF Jahrbuch 2006 ARD Jahrbuch 2007 FORMATT Institut Im Jahr 2006 hat der ffentlich rechtliche Rundfunk rund 36 Prozent aller TV Programmminuten als Auftrags oder Co Produktion mit finanziert Abb 109 Anteil ffentlich rechtlicher und privater Sendergruppen an Auftrags und Co Produktionen in Minuten 2006 m ARD m ZDF E Private Quelle Sch tzung Goldmedia auf Basis ARD und ZDF Jahrb cher FORMATT und KEK Der Umsatzanteil der ffentlich rechtlichen Rundfunkanstalten an dem Ge samtproduktionsvolumen d rfte in etwa ihrem Minutenanteil entsprechen Der Gesamtumsatz deutscher TV Produzenten lag nach Goldmedia Sch tzung im Jahr 2006 bei 3 26 Mrd Euro Das ZDF hat im Jahr 2008 und 2009 rund 550 Mio Euro in den freien Produzentenmarkt investiert Das entspricht rund 17 Prozent der in 2006 erwirtschaften Gesamtsumme 23 gt http meedia de nc details topstory article zdf rckgnge bei produktions auftrgen_100026158 html Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 221 11 1 2 Auswirkungen auf den Markt f r Fernsehproduktionen Der Einfluss den die Mediatheks Angebote der ffentlich rechtlichen Rund ftunkanstalten auf den deutschen Produzentenmarkt haben l sst sich an hand der Verwert
412. rtale mit Wissensangeboten und Dokumentationen Vor allem aber setzt sich der konomische Wettbewerb aus den Angeboten mit Print Bezug zusammen Abb 65 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publizistischen Wettbewerb des zdf de Wissensangebotes nach Medienbezug Basis N 621 weiteste Wettbewerber Angebot von Verb nden und staatlichen Institutionen 2 ffentlich rechtlich konomischer werbefrei Wettbewerb 104 451 nicht kommerziell 64 Quelle Goldmedia nach GVK Angebotsdatenbank Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 158 Eine besondere Stellung hat gerade bei den Wissensangeboten aber wikipedia de Das Angebot ist nicht werbefinanziert sondern basiert bei der Finanzierung auf Spendengeldern Gleichzeitig ist das Angebot aber in sei ner Breite und in seinem Umfang ungleich tiefgehender als viele andere im Internet verf gbaren Wissensangebote und als die ZDF Wissensangebote selbst Allerdings wird wikipedia de aufgrund des fehlenden konomischen Bezugs nicht als konomischer Wettbewerber betrachtet jedoch in der sp teren Marktaustrittsanalyse als m gliche Alternative f r ZDF Wissensange bote herangezogen Aus der Gruppe der konomischen Wettbewerber sind diejenigen Angebote als relevante konomische Wettbewerber einzuordnen die ber eine IVW Ausweisung bzw eine AGOF Ausweisung verf gen Online Angebote ohne diese Ausweisung besitzen in der Regel keine Re
413. rtschaft Sport Wetter Kultur Wissen Ergebnis 41 Angebote z hlen zum Wettbewerb in Teilbereichen Umfassende Wettbewerber erf llen mind sechs Kategorien und Merkmale Ergebnis 26 Angebote z hlen zum umfassenden Wettbewerb Quelle Goldmedia Analyse nach GVK Datenbank 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 169 Die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse zu ZDFtext lauten wie folgt Der weiteste Wettbewerb umfasst 44 Angebote m Teilbereichswettbewerb wurden 41 Angebote identifiziert Der umfassende Wettbewerb besteht aus 26 Teletextangeboten Tab 48 gibt einen berblick ber die Teletextangebote in den einzelnen Wettbewerbsstufen Dabei ist zu ber cksichtigen dass der umfassende Wettbewerb und der Wettbewerb in Teilbereichen jeweils Teilmengen des weitesten Wettbewerbs darstellen Tab 48 Publizistischer Wettbewerb zum ZDFtext nach publizistischen Wettbewerbsstufen 3sat Teletext N24 Teletext ARD Teletext NDR Teletext BR alpha Teletext n tv Teletext BR Teletext ProSieben Teletext DMAX Teletext Radiobremen Teletext EinsFestival Teletext RBB Teletext EinsPlus Teletext Rheinmaintv Teletext hr Teletext RTL Text Kabel1 Teletext Sat Text MDR Teletext SR Teletext Super RTL Teletext SWR Teletext Baden W rttemberg SWR Teletext Rheinland Pfalz Tele5 Teletext VOX Teletext WDR Teletext 1 2 3 tv Teletext 9 Live Teletext Arte Teletext Astro TV Teletext Bibel TV Tel
414. rtschaftet werden w rden ist es notwendig eine Analyse der Nutzungsdaten nach inhaltlichen Kategorien durchzuf hren Der VPRT schl gt hierzu vor die Analyse auf Basis der oben genannten IVW Kategorien durchzuf hren Goldmedia war daher bem ht diesen Vorschlag aufzugreifen und hat beim ZDF um eine Ausweisung der Page Impressions f r die zu pr fenden Online Angebote nach der IVW Systematik gebeten s Die Antwort des ZDF war dass eine Kodierung der Inhalte nach dem IVW Kategoriensystem momentan nicht genutzt wird und die Daten deshalb nicht vorliegen Begr ndet hat das ZDF die Nichtnutzung der IVW Kategorien damit dass f r das ZDF bisher kein Grund bestanden habe Aufwand f r die Umstellung auf das IVW Kategorien System zu betreiben da es als Nicht Werbetr ger nicht IVW zertifiziert sei und ausgewiesen wer den d rfe Dies habe sich 2010 ge ndert da ein Gro teil der ZDF Online Angebote AGOF lizenziert ist Die AGOF Lizenzierung setzt die Einhaltung des IVW Kategorien Systems voraus Das ZDF nutzt ausschlie lich die grundlegende Technik des SZM Z hlverfahrens Die Auswertung der Logfiles wird dagegen nach eigenen 181 Vgl Anhang 4 182 Zus tzlich ber cksichtigt Goldmedia im Rahmen seiner Beurteilung der m glichen marktlichen Aus wirkungen die bereits existierende Komplement rnutzung der Onliner von ffentlich rechtlichen und privaten Angeboten Dies reduziert das tats chliche Potenzial an Nutzern die mit
415. s 2009 OMT aO esia a a E E E 86 Durchschnittliche t gliche Nutzungsdauer der Medien 2009 Gesamt vs Aps TIJanige EMIN A 9 ee a aa AN 86 Genutzte Onlineinhalte 2008 und 2009 h ufig gelegentlich in Prozent 87 Entwicklung Online Werbemarkt in Deutschland 2004 2009 88 Verteilung der PIs nach IVW Kategorien im Gesamtmarkt 2009 89 Kalkulation des Werbemarkt quivalenzwertes 2009 90 Aufteilung des theoretischen Werbemarkt Aquivalenzwertes der ZDF Online Angebote nach Wettbewerbsbereich 2009 91 Brutto Werbewert pro Visit in Abh ngigkeit vom Nutzungsanteil Redaktioneller Content 2008 cccessesseseesensennennennenennenne nennen nennen 92 Vorgehensweise zur Eingrenzung des publizistischen Wettbewerbs der ZDF Nachrichtenangebote inkl heute de nnnnen 94 Anteil konomischer Wettbewerb am weitesten publizistischen Wettbewerb des ZDF Nachrichtenangebotes nach Medienbezug 95 Reichweite des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de und heute de im Bereich Nachrichten nach Medienbezug in Mio Visits 2009 96 Top 20 des konomisch relevanten Wettbewerbs von zdf de und heute de im Bereich Nachrichten in Mio Visits 2009 eeneeeesneeeesenenennneenn 97 Medienbindung bei Kindern nach Angaben der Eltern in Deutschland 2006 und 2008 in Prozent Am wenigsten kan
416. s Angebot den demokratischen sozialen und kulturellen Bed rfnissen der Gesellschaft entspricht 2 in welchem Umfang durch das Angebot in qualitativer Hinsicht zum publizistischen Wettbewerb beigetragen wird und 3 welcher finanzielle Aufwand f r das Angebot erforderlich ist 11f Abs 4 Satz 2 RStV 8 111 Abs 4 Satz 3 RStV nennt als Kriterien f r die Beurteilung der drei Stu fen die Quantit t und Qualit t der vorhandenen frei zug nglichen Angebo te die marktlichen Auswirkungen des geplanten Angebotes sowie dessen meinungsbildende Funktion angesichts bereits vorhandener vergleichbarer Angebote auch des ffentlich rechtlichen Rundfunks Die Vorschrift l sst offen welches Beurteilungskriterium f r welche Stufe ma geblich sein soll Deshalb ist an sich eine Ber cksichtigung jedes Beurteilungskriterrums auf jeder der drei Stufen denkbar Als einzig sinnvoll erscheint aber eher eine 2 12 Staatsvertrag zur nderung rundfunkrechtlicher Staatsvertr ge vom 18 12 2008 12 R StV abrufbar unter http www rlp de ministerpraesident staatskanzlei medien Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 4 Ber cksichtigung der marktlichen Auswirkungen nur auf der zweiten Stufe wo der Beitrag des Angebotes zum publizistischen Wettbewerb thematisiert wird Diese Frage liegt jedoch au erhalb des gutachterlichen Auftrages wie sogleich in Kapitel 2 4 zu zeigen sein wird und wird deshalb im Folgenden ni
417. s Ansatzes liegt in der korrekten Bemessung des Tau sender Kontakt Preises TKP Dieser Durchschnitts TKP schwankt stark je nach Seitenbereich und Werbeform Goldmedia hat speziell hierzu Mitte 2009 mehrere Expertengespr che mit verschiedenen Mediaagenturen ge f hrt In Abh ngigkeit von der Nutzungszusammensetzung eines Online Angebotes und von der Belegung mit unterschiedlichen Werbeformen k n Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 260 nen somit deutlich ber oder unterdurchschnittliche TKPs erzielt werden In Goldmedia Hintergrundgespr chen wurden f r reichweitenstarke redaktio nelle Online Angebote Netto TKPs TKPs nach Abzug aller Rabatte im Be reich von 4 8 Euro genannt Im Gegensatz dazu setzt der VPRT in seiner Stellungnahme zum Konzept der Telemedien des ZDF konomische Bewer tung und marktliche Auswirkungen zur Berechnung eines mit zdf de generierbaren Werbeumsatzes einen TKP von rund 15 Euro netto an In einer Vergleichsrechnung und am Beispiel Spiegel Online wurden die ver schiedenen Rechenans tze von Goldmedia Markt quivalenzwert und TKP nach VPRT gegen bergestellt Anders als bei der Rechnung des VPRT wird bei Spiegel Online kein Pl Korrekturfaktor angewendet da es sich um ein kommerzielles Angebot handelt Die folgende Tabelle gibt hierzu einen berblick der Rechnungen Tab 60 Vergleichende Berechnung des Online Werbeumsatzes von Spiegel Online nach den Ans t
418. s LLP in Kooperation mit Alber amp Geiger in Br ssel sowie Prof Dr Lettl von der Juristischen Fakult t der Universit t Potsdam wurde am 10 November 2009 vom Fernsehrat des Zweiten Deutschen Fernsehens ZDF damit beauftragt ein Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen im Sinne des 11f Abs 4 S 3 1 V m Abs 5 S 4 Rundfunkstaatsvertrag f r die Telemedienangebote von ZDF 3sat und Phoenix zu erstellen In dem vorliegenden Gutachten wurden die marktlichen Auswirkungen der ZDF Telemedien untersucht Dazu z hlen die folgenden Online und Tele textangebote zdf de heute de sport zdt de ZDFmediathek tivi de theaterkanal de jetzt theaterkanal zdf de und unternehmen zdf de ZDFtet Gegenstand des Gutachtens sind die folgenden Punkte Identifikation der relevanten Wettbewerber und Abgrenzung der rele vanten M rkte hinsichtlich der in den Telemedienkonzepten beschrie benen Angebote von ZDF 3sat und PHOENIX anhand eigener empiri scher Analysen Nutzerbefragung Conjoint Analysen in Kenntnis der vorhandenen Spruchpraxis EuGH BGH Markt und Wettbewerbsanalysen mit dem jeweiligen Angebot stati sche Analyse und Feststellung des Status quo unter Einbeziehung des vorhandenen Angebots Markt und Wettbewerbsanalysen ohne das jeweils bestehende Ange bot dynamische Analyse und Prognose der Ver nderungen des Wett bewerbs im betroffenen Teilmarkt durch Marktaustrittssimulation Fest stellung der marktlichen
419. s dieser Kategorien Die ist ein klares Indiz dass auf kostenpflichtigen Videoportalen vor allem Spielfilme und Serien nachgefragt werden Abb 62 Verteilung der meist gesehenen Videobeitr ge auf Maxdome de nach inhaltlicher Kategorie September 2009 Dokumentation Basis 200 meist gesehene Videos Quelle Goldmedia Analyse nach Maxdome Kategorien am 25 9 2009 Da Maxdome bei den meistgesehenen Videos auch die entsprechenden Preise publiziert k nnen die damit generierten Ums tze und durchschnittli chen Ums tze pro Film sowie die Verteilung der Ums tze auf Kategorien gesch tzt werden Aus dieser Sch tzung ergibt sich dass Spielfilme die gr te Bedeutung ha ben und einen Anteil von 73 Prozent am Umsatz generieren Abb 63 Spielfilme und Serien erbringen sogar mehr als 90 Prozent der Gesamtum s tze Inhalte jenseits dieser Bereiche spielen f r den entgeltfinanzierten On line VoD Markt dagegen kaum eine Rolle Der Durchschnittspreis pro Video Abruf betr gt 2 38 Euro Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 155 Abb 63 Verteilung der meist gesehenen Videos auf Maxdome de 2009 gewichtet nach Preisen pro Abruf Dokumentation Shows amp Magazine 2 Comedy 0 Basis 200 meist gesehene Videos gewichtet nach Preisen Quelle Goldmedia Analyse nach Maxdome Kategorien am 25 9 2009 6 8 5 3 Paymarkt quivalenzwert der ZDF Abrufangebote In die Berechnung des Markt quivalenzwertes
420. sch land und SevenOne Media Daten zu den Marktanteilen der Vermarkter im Jahr 2009 lagen zum Zeitpunkt der Gutachtenerstellung noch nicht vor Brutto Gesamtmarktzahlen waren dagegen vorhanden Zuletzt wurden die Marktanteile der Vermarkter f r das erste Halbjahr 2008 publiziert Auf dieser Basis wurde die Verteilung der Brutto Ums tze f r 2009 von Goldmedia gesch tzt Die Schere zwischen Brutto und Netto Ums tzen be trug 2009 entsprechend Kapitel 6 1 2 rund 36 7 Prozent Die somit ge sch tzten Netto Ums tze bildeten die Basis f r die hier vorgenommene Be rechnung Aus den Berechnungen leitet sich der Werbeumsatz pro Videoabruf ab Die ser Wert und die Abrufe der ZDFmediathek inkl ZDF Tivi Videoangebot wurden zur Berechnung des Markt quivalenzwertes herangezogen Die Er gebnisse werden in Tab 45 gegen bergestellt Tab 45 Werbemarkt quivalenzwert der ZDFmediathek inkl ZDF Tivi Videoangebot Brutto Umsatz in Mio Euro 5 9 Mio 17 4 Mio 23 3 Mio Netto Umsatz in Mio Euro 2 2 Mio 6 4 Mio 8 6 Mio Summe Abrufe deutscher VoD Angebote in Mio aa 609 6 Mio 1 914 1 Mio Werbeumsatz pro 0 0017 0 0105 0 0045 Videoabruf in Euro Abrufe ZDFmediathek inkl ZDF Tivi Videos in Mio 2009 164 4 Mio 164 4 Mio 164 4 Mio Markt quivalenzwert ZDFme diathek inkl ZDF Tivi Videos 0 3 Mio 1 7 Mio 0 7 Mio in Mio Euro 2009 Sch tzung nach Unternehmensangaben Que
421. schluss 17417 html Stand 10 09 2009 o Verf 2007 WAZ Mediengruppe setzt auf RTV In Horizont net vom 14 11 2007 Online abrufbar unter http www horizont net aktuell medien pages protected show 73239 html Stand 26 11 2009 Verf 2007 CSU will bayerischen Kabelgroschen Ende des Jahres ab schaffen Heise Online vom 24 01 2007 Online abrufbar unter http www heise de newsticker meldung CSU will bayerischen Kabelgroschen Ende des Jahres abschaffen 138287 html Stand 24 11 2009 o Verf 2009 Paid Content Springer will Geld f r Onlinejournalismus In Spiegel Online 13 08 2009 Online abrufbar unter http www spiegel de netzwelt web 0 1518 642341 00 html Stand 08 10 2009 o Verf 2009 Interview Cl Debatte Keine unn tigen H rden aufbauen die den Nutzer einengen und g ngeln In Infosat vom 10 03 2009 Online abrufbar unter http www infosat de Meldungen msgID 52025 P tzold Ulrich R per Horst 2008 Fernsehproduktionsmarkt Deutschland 2005 und 2006 Fortschreibung der FORMATT Studie ber Konzent ration und regionale Schwerpunkte der Auftragsproduktion In Me dia Perspektiven 3 2008 Peters Butz 2009 Der Drei Stufen Test Die Zukunft der ffentlich rechtlichen Online Angebote In Kommunikation amp Recht Nr 1 2009 S 26 34 Online abrufbar unter http www bvm law de aktuelles aktuelles 84 3 pdf Picard Robert G 2009 Micropayments im Online Journalismus Kos
422. se m glicher Videowerbeums tze der ZDFmediathek ergab einen Wert von 0 736 Mio Euro Zus tzlich erfolgte eine Analyse m glicher Entgeltums tze Paymarkt qui valenzwerte in den etablierten Bezahlm rkten f r Online Kinderangebote ZDF Tivi und Online Videoangebote ZDFmediathek Der Paymarkt quiva lenzwert der ZDFmediathek liegt bei 1 05 Mio Euro Ein Paymarkt quivalenzwert f r ZDF Tivi konnte nicht berechnet werden da auf ZDF Tivi die f r abonnementfinanzierte Online Kinderangebote typi schen Lerninhalte fehlen und Reichweiten von tivi de daher nicht mit Reich weiten kostenpflichtiger Kinderportale verglichen werden k nnen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXIII Publizistische und konomische Wettbewerbsanalyse Im n chsten Schritt erfolgte eine umfassende Analyse der ZDF Telemedien angebote um die zentralen publizistischen Merkmale zu isolieren Mit Hilfe der von der Gremienvorsitzendenkonferenz der ARD GVK lizenzierten An gebotsdatenbank wurde dann der potenzielle intramedi re publizistische Wettbewerb zu den ZDF Telemedienangeboten identifiziert Die GVK Angebotsdatenbank umfasst die zentralen Angebotsmerkmale aller ffentlich rechtlichen Telemedienangebote sowie aller redaktionell gestalte ten Wettbewerber aus den Bereichen Internet und Teletext Zum Stand 16 Januar 2010 umfasste die Angebotsdatenbank 1 952 Angebote Um die Intensit t des Wettbewerbs im hie
423. selben Verlag erscheinenden Programmzeitschriften General Interest Portale General Interest Portale wie z B T Online Web de MSN de oder Yahoo de bieten im Rahmen ihres Gesamtangebots u a einen Online EPG an Pro gramminformationen stellen bei diesen Angeboten meist kein zentrales in haltliches Element dar sondern bieten den Nutzern vielmehr zus tzlichen Service Vielfach binden diese Portale white label oder co branding beste hende Online EPGs in ihre Website ein Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 121 TV Infrastruktur Pay TV Neben origin ren Pay TV Anbietern wie Sky Deutschland vormals Premiere haben sich in den letzten Jahren auch die TV Infrastrukturanbieter wie Kabel Deutschland und IPTV Anbieter wie die Deutsche Telekom T Home Enter tain zu Anbietern von Pay TV Paketen entwickelt Diese Anbieter informie ren auf ihren Online Angeboten ber das empfangbare Programmbouquet wozu i d R auch die ARD Programme z hlen Der Online EPG ist dabei kein zentraler Bestandteil des Internetangebots sondern wird als zus tzlicher Service f r die eigenen Kunden angeboten Daher sind die Online EPGs der TV Infrastrukturanbieter i d R werbefrei Teilweise wird dabei auch eine Aufnahmefunktion in Verbindung mit einem digitalen Videorekorder PVR f r Kunden in den Online EPG integriert Die reinen Pay TV Plattformanbieter wie Sky Deutschland oder arenaTV bie ten hingegen Online EPGs an
424. ser Angebote w hlen Online Angebot eines FERNSEH Senders MIT aktuellen Nachrichten OHNE AUSF HRLICHE HINTERGRUND Berichte MIT Regional Lokalnachrichten MIT Wetter MIT B rse OHNE Boulevard Meldungen mit kurzen Videoclips UND GANZEN NACHRICHTEN UND MAGAZINSENDUNGEN MIT Werbung O Nachrichten Aktuelle Schlagzeilen sowie v a Nachrichten aus Politik und Wirtschaft Boulevard Meldungen Stars amp Promis Schicksale EEE nn nn eoeAaesmzm ak est nn nn 09 En Goldmedia Custom Research GmbH Quelle Goldmedia Analyse Online Nachrichtenangebote 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 269 Grundlage der nachfolgenden Marktsimulationen sind die mittels der Con joint Analyse ermittelten Pr ferenzen f r die einzelnen Merkmale und Merk malsauspr gungen Zun chst wurde die Bedeutung der einzelnen Merkmale f r die Auswahlent scheidung der Probanden analysiert Die Untersuchung zeigt dass vor allem das Gesch ftsmodell und ein allgemeines Nachrichtenangebot aktuelle Schlagzeilen Nachrichten aus Politik und Wirtschaft von ausschlaggeben der Bedeutung sind Das Gesch ftsmodell also die Frage ob das Angebot kostenlos werbefi nanziert oder bspw entgeltpflichtig nutzbar ist ist f r 30 Prozent der Nut zungsentscheidung verantwortlich Ein allgemeines breites Nachrichtenan gebot ist f r 29 Prozent entscheidungsrelevant Regionalit
425. sich dabei im Base Case Tab 66 wieder Im Markt identifizierte Angebote sind anonymisiert in der linken Spalte aufgef hrt die jeweiligen Ziffernkodierun gen in den entsprechenden Zeilen stehen dabei f r die vorgefundenen Merkmalsauspr gungen wie sie in Tab 65 definiert wurden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 288 Tab 66 Base Case zur Marktsimulation Ratgeber Angebot C1 07 C3 C4 c5 C6 Medien Ange Ange Service Video Ge bezug bots bots sch fts breite tiefe modell 3 10 2 2 3 1 Angebote Zeitungen Tageszeitungen Wochenzeitungen Nach 1 10 1 2 1 2 richtenmagazine D 1 EEEDBDEZEZEZBIEZ EEE IE N EP EB a TE a ae a De e a we Er a Eu a BES E a Ze a Te e BEE EEE BEE EEE BEZ S ee I a pe a e EEE EHE KEEP u EN En E a DE a a a EEE HERE TEE TE a a BE C EEE Te E a EB a Er HE DEE a ee E e e a a o Ba Be e a Be a rer ERBEN A a FE Sc ER Van a BEE e EG u u BE EEE EEE A Fa u BE BERN SEE HERE Fe ER e TE EEE BE Een a rer aa a re E e REES RE EEE Sa Ka Sa GE a u a e C ar Ta oa a a a E2 a e a e a a ee 5 BE Ae e u a a e Fachmagazine E a Ser a u u Fe aE a a REES un ER a an a Ge De a a e we a en er ae Bu ET a RE a BE N DE u BEE Er EHE BEE a EEE a DE RE u BE EEE EN e a a EEE a Eee a ee a E ae ra BE re era Eu a a ET EEE ego I TT a ae A ne wa ee ar BE SE EZ EEE BETH M EEE aa u ZN a e a EG ER goze d e a e e EN EEE e oa EEE N EEE GE T T EEE BEE EB ES e H
426. simulation der ZDF Online Angebote in Kapitel 9 dargestellt 6 1 4 2 H here Werbemarkt quivalenzwerte f r redaktionelle Angebote Vielfach wird die Frage diskutiert ob und inwieweit Online Angebote mit redaktionellen Inhalten besser am Werbemarkt zu platzieren sind und somit anteilig h here Ums tze generieren als der Durchschnitt Teilweise sind hierzu in Abh ngigkeit vom redaktionellen Umfeld verschiedene TKPs bei Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 92 einzelnen Angeboten bekannt Allerdings fehlt es hier an Branchenstruktur daten und Durchschnittswerten M glich ist es jedoch die von Nielsen ausgewiesenen Bruttowerbeums tze online nach Angeboten mit deren Reichweite insgesamt und dem Nut zungsanteil aus dem Bereich Redaktioneller Content nach IVW gegen berzustellen Auf diese Weise lassen sich f r die jeweiligen Angebote Brut towerbeums tze pro Visit ausweisen und nach Nutzungsanteil des Bereichs Redaktioneller Content analysieren Hierzu wurden von Goldmedia die Datens tze von 123 Angeboten ausge wertet die 2008 einen Bruttoumsatz von 818 4 Mio Euro kumulierten Bei diesen Angeboten handelte es sich bereits in einer Vorauswahl um eher re daktionelle Angebote Werden alle diese Angebote herangezogen so ergibt sich ein Bruttowerbe wert pro IVW Visit von 0 0421 Euro Im folgenden Schritt wurden nur noch Angebote mit erh htem Nutzungsanteil des Bereichs Redakt
427. sis zur Berechnung der Werbe markt quivalenzwerte Berechnung des Werbemarkt quivalenzwertes Zur Bestimmung des marktlichen Einflusses der ZDF Online Angebote im Online Werbemarkt wurde von Goldmedia das Modell eines Werbemarkt quivalenzwertes entwickelt Dieses Modell ermittelt welchen Werbeum satz das Online Angebot theoretisch erwirtschaften k nnte wenn es sich um ein kommerzielles Angebot handeln w rde F r die Kalkulation potenzieller Werbeums tze der ZDF Online Angebote wurden folgende Daten zugrundegelegt Online Netto Werbeumsatz 2009 gem Sch tzung des Zentralver bandes der Deutschen Werbewirtschaft e V ZAW ohne Suchwortver marktung Google Adwords und Aff liate Marketing 777 Mio Euro Summe der Reichweitendaten aller IVW gemessenen werbungf hren den Online Angebote im Jahr 2009 46 Mrd Visits Hieraus wurde der durchschnittliche Netto Werbewert pro Visit von 0 0168 Euro berechnet Dieser Wert dient als Grundlage zur Kalkulation theoretisch m glicher Werbeums tze der Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix Kalkulation auf Basis von Visits Die IWV definiert einen Visit wie folgt Ein Visit bezeichnet einen zusam menh ngenden Nutzungsvorgang Ein Visit beginnt wenn ein Nutzer in nerhalb eines Angebotes eine Page Impression erzeugt Jede weitere Page Impression die der Nutzer im Folgenden innerhalb des Angebotes erzeugt wird diesem Visit zugeordnet Der Visit wird als beendet angesehe
428. sssennenenenennneen 133 konomischer Wettbewerb von sport zdf de nach publizistischer Wettbewerbsstufe 22 2222ER Elek 139 Anzahl publizistischer und konomischer Wettbewerber der ZDFmediathek nach Gesch ftsmodell je publ Wettbewerbsstufe 145 Videoreichweiten ausgew hlter Anbieter im Internet 2009 148 Werbemarkt Aquivalenzwert der ZDFmediathek Mk ZDE TVEViIdeSangebod ren ek Elke 151 Paymarkt quivalenzwert der ZDFmediathek 155 konomischer Wettbewerb der ZDF Wissensangebote nach publizistischer Wettbewerbsstufe eeesesnennennnneennnenn 161 Publizistischer Wettbewerb zum ZDFtext nach publizistischen Wettbewerbsstufen cuesesssseeennnnnnnssenneennnenneennnnn 169 Anzahl publizistischer und konomischer Wettbewerber des ZDFtexts je publ Wettbewerbsstufe eennnneeeeeenesseennnnnnenn 170 konomische Wettbewerber des ZDFtexts nach publizistischen Yuettbewerbsstufen aan el 170 Werbeumsatz pro durchschn Teletext Leser Tag 2009 173 Werbemarkt quivalenzwert ZDFtext 2009 cerren 173 Marktauswirkungen Werbung der einzelnen Unterangebote 193 Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedienangebote im Jahr 2009 auf Basis der Goldmedia Marktaustrittsszenarien in Mio Euro 231 Einfluss der ZDF Online Angebote auf werbefinanzierte Online Angebote Nach IMedienDezug 2009 near 233 Markt
429. stalt ein gro es Programmspektrum und ein ausgewogenes und abwechslungsreiches Programm bieten soll Ein offensichtlicher Fehler w re es aber wenn die Rundfunkanstalt mit T tigkeiten beauf tragt wird die realistischerweise nicht der Befriedigung der demokrati schen sozialen und kulturellen Bed rfnisse der Gesellschaft dienen Ausdr ckliche Betrauung und wirksame Kontrolle Die Betrauung der Rundfunkanstalt muss durch einen Rechtsakt durch einen Vertrag oder bindende Aufgabenbeschreibung erfolgen Der Betrauungsakt muss den Auftrag genau definieren und Regelungen zur Berechnung des fi nanziellen Ausgleichs und zur Vermeidung von berkompensation enthalten Ferner soll die Erf llung des Auftrages durch eine Beh rde oder Stelle transparent und wirksam kontrolliert werden wobei es Auf gabe der Mitgliedstaaten ist eine wirksame Kontrolle sicherzustellen Diese Kontrolle sch tzt die Kommission nur dann als realistisch ein wenn die Kontrollstelle von der Rundfunkanstalt effektiv unabh ngig und mit hinreichenden Befugnissen und Ressourcen ausgestattet ist Verh ltnism igkeit Die Kommission pr ft hier ob Vorkehrungen da f r getroffen werden dass erstens eine Uberkompensierung der durch den ffentlich rechtlichen Auftrag veranlassten Kosten vermieden wird dass zweitens eine Quersubventionierung kommerzieller T tigkeiten durch das ffentlich rechtliche Finanzierungssystem vermieden wird und dass drittens die
430. sucht und genutzt werden Die hier vom ZDF zur Verf gung gestellten Informationen werden nicht nur von anderen Online Portalen sondern auch von Zeitun gen und Zeitschriften sowie von TV und Radiosendern angeboten Die Programminformationen auf zdf de und ZDFtext zu den Kan len und Sendungen des ZDF werden wenn auch h ufig nicht in vergleichbarem Umfang von anderen Online Portalen sowie von Zeitungen und Zeitschrif ten angeboten Das Informationsangebot aus anderen Wettbewerbsbereichen wie Kinder Kultur Ratgeber Wissen bezieht sich zum gro en Teil auf konkrete Sen dungsinhalte Sie stellen einen Service f r die Zuschauer dar sich ber aus gestrahlte Beitr ge nachtr glich zu informieren und weiterf hrende Infor mationen zum Thema zu erhalten Anders als bei tagesaktuellen Nachrich ten und Sportinformationen kann man sich ber diese Themen nicht direkt ohne gr eren Rechercheaufwand auch ber Printmedien informieren Das Online Kinder Angebot von ZDF Tivi ist dar ber hinaus in hohem Ma e auf eine interaktive Nutzung der Inhalte ausgelegt die eine Vergleichbarkeit zwischen Onlinemedien und klassischen Medien erschwert Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 197 10 2 Generelle Marktentwicklung 10 2 1 Entwicklung der Mediennutzung Ein Vergleich der t glichen Nutzung von Inhalten im Wettbewerbsbereich Nachrichten und Aktuelles in den Jahren 2008 und 2009 zeigt dass Fern sehnachri
431. t 9 gt O cC gt e9 c Oo OD gt N L e9 ie e9 rc ZDF Tivi 27 3 Base Case nach Angebotsreduktion Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 Wird der theoretische Nutzerr ckgang von 27 3 Prozent f r tivi de in Rela tion zu dem in Abschnitt 6 3 4 2 berechneten Markt quivalenzwert in H he von rund 151 Tsd Euro gesetzt so entspr che die Reduktion einem theore tischen Werbeumsatzr ckgang von rund 41Tsd Euro Zu ber cksichtigen ist dass vor dem Hintergrund der geringen realen Reich weiten von tivi de kaum Aussagen zur Profitabilit t einer Angebotsreduktion gemacht werden k nnen F r Online Angebote mit gr eren Reichweiten k nnte ein Nutzereinbruch von rund 27 Prozent die Profitabilit t mit Blick auf sehr geringe Kosteneinsparungsm glichkeiten bereits klar verschlech tern Aus dieser Warte muss die Angebotsreduktion bei ZDF Tivi als unprofi tabel bezeichnet werden Damit ist der Nachweis erbracht dass tivi de im Wettbewerb mit anderen vor allem ffentlich rechtlichen Online Kinderan geboten steht A5 8 6 Marktabgrenzung ffentlich rechtliche vs private On line Kinderangebote Um Wettbewerbsbeziehungen zwischen den ffentlich rechtlichen Angebo ten und den verschiedenen privaten Online Kinderangeboten zu beleuch ten wurde die Simulation der inhaltlichen Reduktion zun chst auf das ge samte ffentlich rechtliche Segment ausgewei
432. t Musik Kunst Literatur Religion Medien Gesundheit Ern hrung Kochen Rezepte Essen und Trinken Familie Freizeit Reisen Garten Verbraucher Finanzen Recht Bauen und Wohnen Computer Internet Technik Arbeit Beruf Auto Verkehr ernen Kreativit t Kindernachrichten Bayern Berlin Brandenburg Bremen Hamburg Hessen MV Niedersachsen NRW Rheinland Pfalz Saarland Sachsen Sachsen Anhalt Schleswig Holst Th ringen Ausland Nationaler ber regionaler Bezug Landesweiter regionaler Bezug Lokaler Bezug Ausl ndischer Anbieter Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Tab 58 Name des Angebotes URL des Angebotes Anbieter Betreiber Stra e Hausnummer PLZ Ort Keywords Print berregionale Tageszeitung Regionale Tageszeitung Wochenzeitung Publikumszeitschrift Fachzeitschrift Anzeigenbl tter Stadtmagazine Beide Weiblich M nnlich Profildaten der GVK Angebotsdatenbank Nicht kommerziell ffentlich Rechtlich werbefrei Werbefinanziert Pay PPV basiert TV Free vs Pay Free TV Sender Pay TV Sender TV Regionalit t TV national TV regional TV lokal Radio Regionalit t Radio national regional landesweit Radio lokal Vorschulkinder Schulkinder Junge Erwachsene bis 29 Jahre Erwachsene bis 59 Jahre Erwachsene gt 60 Jahre Senioren Seite 239
433. t Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 29 141 Zweites Deutsches Fernsehen ZDF 2009 Anstalt des ffentlichen Rechts Der Intendant Konzept der Telemedienangebote des ZDF Mainz 29 05 2009 S 29 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 60 Insgesamt bewegen sich die Visits auf einem geringeren Niveau verglichen mit den Visits auf heute de 4 4 Online Angebot ZDFmediathek 4 4 1 Angebotsbeschreibung ZDFmediathek Die ZDFmediathek stellt das Portal f r On Demand Videos Livestreams Bil derserien und Multimediaanwendungen des ZDF dar Beitr ge werden bei spielsweise von zdf de heute de und sport zdf de bereitgestellt Die Struktur der Mediathek besteht in der Hauptnavigation welche etwa genutzt werden kann um zu den Nachrichten weitergeleitet zu werden Dort k nnen Nachrichtenbeitr ge der heute Familie oder anderer Sendun gen wie des Morgenmagazins nach Aktualit t oder Beliebtheit bei den Nutzern sortiert werden Auch ganze Sendungen k nnen hier angezeigt und angesehen werden Die ZDFmediathek bietet auch die M glichkeit die Sendungen der letzten sieben Tage noch einmal zu sehen oder Livesendun gen zu verfolgen Der Zugang zu den Beitr gen der Mediathek kann sendungs oder themen bezogen erfolgen Tab 24 gibt einen berblick ber diese Struktur Tab 24 Navigation innerhalb der ZDFmediathek Unsere Tipp Nachrichten Das Aktuellste Sendung verpasst
434. t auch in die digitale TV Welt berf hrt wurde Dass mit dem DVB TXT Standard schlie lich eine digitale Entsprechung des analogen Teletextes eingef hrt wurde lag vor allem an der gro en Verbreitung und starken Nutzung von Teletextangeboten Der Anteil der Teletext f higen TV Haushalte hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen Mittlerweile liegt der Ausstattungsgrad bei 95 7 Prozent vgl Abb 68 Abb 68 Technische Reichweite von Teletext DE 1996 2009 wem TV Haushalte in Mio Anteil der Teletext HH an TV HH in Prozent o 96 9 90 4 u 100 0 e gt v fm 192 T Anteil Teletext HH an TV HH 1996 2000 2004 2008 2009 Quelle AGF GfK Fernsehforschung Fernsehpanel D Fernsehpanel D EU TV Scope 216 Vgl ARD Projektgruppe Teletext 2001 217 Vgl Geese 2008 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 164 Mit der steigenden technischen Reichweite von Teletextangeboten stieg auch die H ufigkeit der Nutzung sukzessive an Rund 57 Prozent der deutschen TV Zuschauer nutzen Teletext zumin dest monatlich und z hlen damit zum regelm igen Publikum von Te letextangeboten Im Schnitt ruft jeder Nutzer Teletextangebote von vier verschiedenen Programmen am Tag ab und dabei rund zwei Teletextseiten pro Pro gramm Die Teletextnutzung ist im Durchschnitt vor allem bei j ngeren Zu schauern verbreitet 30 8 Prozent der 14 49 j hrige
435. t Disc Consumer Electronics Hypertext Markup Language Contemporary Hit Radio Common Interface Digital Audio Broadcasting Deutscher Depeschendienst Deutsche Forschungsgemeinschaft Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten Deutsche Lebens Rettungs Gesellschaft e V Deutsche Presseagentur Digital Subscriber Line Digital Video Broadcasting Digital Video Broadcasting Terrestrial Digital Versatile Disc Enhanced Data Rates for GSM Evolution Europ ische Gemeinschaft Europameisterschaft Electronic Newspaper Electronic Program Guides European Telecommunications Standards Institute Europ isches Gericht Europ ischer Gerichtshof Europ ische Union Gesellschaft f r musikalische Auff hrungs und mechanische Vervielf lti gungsrechte Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XVII GSM GVK GVL HbbTV HD Text HDTV HH HM Test HR HSDPA IFA IPTV IRT iTV IWZ IVW Kbit s KEF Ki Ka LTE MABB Mbit s MHP MMOG MMS MoD MOR MV NDR NRW OECD Ofcom OMS OVK r PI PPV PVR R StV RBB RStV RW SDA SI Daten SID SMS Global System for Mobile Communications Gremienvorsitzendenkonferenz der ARD Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH Hybrid Broadcast Broadband TV High Definition Text High Definition Television Haushalte Hypothetischer Monopolistentest Hessischer Rundfunk High Speed Downlink Packet Access Internationale F
436. t das Angebot im direkten Wettbewerb mit anderen Online Angeboten Abb 140 Prozentualer Nutzerr ckgang bei zdf de im Ratgeberbereich nach Reduktion der Testberichte ffentlich rechtlich 8 5 werbefinanziert 0 1 Base Cae nach Angebotsreduktion cC a9 N O paa A a9 a J o9 gt O 5 Oo a a9 O0 5 N IL a9 ki e9 aas ZDF Ratgeber 17 4 Quelle Goldmedia Analyse Ratgeber 2010 Basis N 1 000 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 296 A5 4 6 Marktabgrenzung ffentlich rechtliche vs private Angebote Um Wettbewerbsbeziehungen zwischen den ffentlich rechtlichen und den verschiedenen private Angeboten zu untersuchen wurde die Simulation der Angebotsreduktion in einem weiteren Schritt auf das gesamte ffentlich rechtliche Segment ausgeweitet Dies hei t dass theoretisch auf keinem f fentlich rechtlichen Online Angebot Testberichte bereitgestellt w rden Abb 141 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Testberichte auf allen ffentlich rechtlichen Online Angeboten E Base Case mnach Angebotsreduktion 79 8 cC eb N O paun A cC O U ZC eb gt O q eb _ A yo O N eb m C N ZDF Ratgeber ffentlich rechtlich werbefinanziert Quelle Goldmedia Analyse Ratgeber 2010 Basis N 1 000 Die Analyse zeigt dass dies eine Nutzerabwanderung aus diesem Bereich zur Folg
437. t dies folgende Konsequenz Damit der werbeeinkaufsrelevante Tau sender Kontaktpreis TKP bei fallenden Nutzerzahlen stabil bleibt m ssen die absoluten Werbepreise f r das Angebot gesenkt werden Dies f hrt ebenfalls zu Mindereinnahmen Die durch die Nutzerabwanderungen hervorgerufenen R ckg nge an Wer be oder Abonnement Einnahmen m ssen im n chsten Schritt mit den Kos teneinsparungen abgeglichen werden um die Profitabilit t einer solchen Angebotsreduktion einsch tzen zu k nnen 3 3 2 3 Ziel des HM Test im Rahmen des Drei Stufen Tests Im Rahmen des markt konomischen Gutachtens wird der HM Test ange wendet um zu berpr fen ob es sich bei den einzelnen Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix aus Nutzersicht ggf um Angebote handelt die im Markt alleine stehen und m glicherweise keine direkten Wettbewerber ha ben Damit w rden sie im Sinne des EU Wettbewerbsrechtes ein monopo listisches Angebot darstellen Sollte ein HM Test f r einzelne Telemedienangebote zu dem Ergebnis ge langen dass aus Nutzersicht kein Wettbewerb besteht g be es nach dieser Logik zumindest intramedi r auch keine direkten Marktauswirkungen Es m ssten demnach f r diesen Bereich keine marktlichen Auswirkungen ge pr ft werden Werden jedoch im Rahmen der Angebotsreduktion substanzielle Aus tauschbeziehungen mit anderen Angeboten festgestellt und verringert die damit verbundene Nutzerabwanderung aus Sicht kommerzieller Unterneh men die Profi
438. t eine h here Verl sslichkeit der Ergebnisse Kommission Gruner Jahr MPS Rn 19 ff Kommission Gruner Jahr Financial Times JV Rn 21 Kommission GIMD Socpresse Rn 27 ff Online Portale die inhaltliche Schnittmengen nur au erhalb journalistisch redaktionell veranlasster Inhalte aufweisen wurden gr tenteils ausgeschlossen da sie nicht zum publizistischen Wettbe werb ffentlich rechtlicher Telemedien z hlen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 25 3 Methodik Die Projektgemeinschaft Goldmedia Salans f hrte die Analyse zu den markt lichen Auswirkungen der Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix im Zeit raum 15 November 2009 bis 15 Februar 2010 durch Die Bewertung der marktlichen Auswirkungen erfolgte auf Basis des folgen den Methodenablaufs Abb 2 Methodischer Ablauf des Gutachtens zu den marktlichen Auswirkungen der Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix A 2 0 3 Angebots und Intramedi re Hypothetischer PUEIVELE P Gesamt MEUA ELELE Wettbewerbs Monopolisten markt kon bewertung A ELLE test Auswirkungen Fazit amp Ausblick hung rforst c1 Design der Ned Conjoint Anais Sn Intramedi re Mara ewirkungen re p2 Interm iare n ai verbundene Mar p3 Auswirkung C2 Durchf Quelle Goldmedia Die nachfolgende Methodenbeschreibung bezieht sich auf die Analyse schritte die gemeinsam f r die Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix
439. t werbefinanziert Nur zwei weisen ein pay basiertes Gesch ftsmodell auf und drei eine Misch finanzierung Im umfassenden Wettbewerb sind schlie lich 15 der 31 Wettbewerber auch konomische Wettbewerber Diese setzen sich aus sechs werbefinanzierten zwei entgeltfinanzierten und sieben mischfinanzierten Angeboten zusam men Um einen Markt quivalenzwert der ZDFmediathek errechnen zu k nnen der die theoretische Stellung der Mediathek im Werbe oder Paymarkt ver deutlicht gilt es zuerst die Werbe und Paym rkte f r Online Video angebote in Deutschland n her zu analysieren 6 8 4 Werbemarkt f r Online VoD Angebote 6 8 4 1 Marktgr e f r werbefinanzierte Online VoD Angebote Der Online Vermarkterkreis OVK beobachtet ein anhaltendes Wachstum der Bewegtbild Werbung und beobachtete Mitte 2009 ein Bruttowachstum der Werbeform Video Ads im deutschen Markt von rund 264 Prozent im ersten Halbjahr 2009 verglichen mit dem ersten Halbjahr 2008 Bei einem vom OVK prognostizierten Investitionsvolumen der klassischen Onlinewer bung von rund 2 1 Mrd Euro machen damit die Video Ads nur einen Anteil von ber zwei Prozent aus Im Jahr 2008 lag der Anteil jedoch noch unter einem Prozent Damit liegt der Brutto Werbeumsatz mit Video Ads im Jahr 2009 nach Angaben der Nielsen Media Research bei 32 2 Mio Euro Die Netto Ums tze betrugen dagegen 11 8 Mio Euro 210 Vgl Online Vermarkterkreis OVK 2009 OVK Online Report 2009 02 Zahlen u
440. tabilit t des Angebots ist die im Rahmen der publizistischen Wettbewerbsanalyse i d R bereits erkannte Wettbewerbsbeziehung auch aus Nutzersicht nachgewiesen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 37 3 3 3 HM Tests f r die Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix F r alle Online Angebote von ZDF 3sat und Phoenix die zentral in der Kritik der privaten Medienwirtschaft stehen wurden eigenst ndige HM Tests mit einzelnen Conjoint Analysen durchgef hrt Dazu z hlen alle Online Angebote die in die folgenden sieben Wettbe werbsbereiche zu verorten sind Tab 7 berblick HM Tests Conjoint Analysen ZDF 3sat Phoenix _Wettbewerbsbereich Telemedienangebote ZDF 3sat Phoenix heute de Nachrichten zdf de Politik Boulevard phoenix de ZDF Tivi inkl Tivi Videoangebot zdf de Kino amp Film Kultur inkl Kultur theaterkanal zdf de 3sat de 3sat Mediathek zdf de Wissensthemen 3sat de Wissen Quelle Goldmedliia Die Conjoint Analysen wurden als Online Befragung durchgef hrt Die On line Befragung am heimischen PC stellt die effizienteste Form repr sentati ver Conjoint Analysen dar wenn es darum geht Probanden komplexe An gebotskombinationen zur Auswahl zu stellen Jede Conjoint Analyse wurde mit einer Stichprobengr e von 1 000 Personen durchgef hrt sodass zur Durchf hrung der Hypothetischen Monogpolistentests insgesamt 7 000 Per sonen eine Conjoint Analyse
441. tbev lkerung ab 14 Jahre 64 82 Mio Der Markt f r Programmzeitschriften ist in den letzten Jahren einigen Ver nderungen unterworfen gewesen die eng mit der zunehmenden Digitali sierung der TV Infrastrukturen einhergehen So ist die Reichweite lange etablierter Programmzeitschriftentitel zwischen 1998 und 2008 von 14 33 Mio auf 10 52 Mio Exemplare gesunken Die nach wie vor dominierende Stellung der Programmzeitschriften im Markt f r Printerzeugnisse ist jedoch 226 Quelle ma 2009 Pressemedien Il Basis nur ma gemeldete Titel 227 Vgl Hasebrink Uwe Schr der Hermann Dieter Stark Birgit 2008 Elektronische Programmf hrung im digitalen Fernsehen Nutzerstudie und Marktanalyse Vistas Berlin S 33 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 203 Ausdruck der Tatsache dass innovative neue Zeitschriftenangebote die sich gezielt an Digital TV Nutzer richten TV Digital TV Spielfilm XXL den Programmzeitschriftenmarkt auf hohem Niveau stabilisieren Die Gesamt Brutto Werbeums tze der deutschen Programmpresse gingen laut Angaben von Nielsen Media Research zwischen 2001 und 2008 um etwa ein Drittel zur ck W hrend der Brutto Werbeumsatz der deutschen Programmzeitschriften im Jahr 2001 bei 523 Mio Euro lag betrug dieser im Jahr 2008 nur noch 356 Mio Euro Abb 93 Entwicklung Brutto Werbeums tze Programmpresse Deutschland 2001 2008 in Mio Euro OT 5930 540 0 5900 532 0 529 0 Eur
442. tbewerb Der Begriff der marktlichen Auswirkungen wird im RStV nicht definiert und auch in der Begr ndung zum 12 R StV findet sich keine Erl uterung So weit ersichtlich gibt es auch noch keine F lle in der Spruchpraxis der Kom mission oder in der Rechtsprechung die sich mit ihm befassen Selbst wenn man die Ber cksichtigung der marktlichen Auswirkungen auf der zweiten Stufe verorten sollte bedeutet dies nicht dass der Gutachtenauftrag eine 27 Rundfunkmitteilung 2009 Rn 84 28 Rundfunkmitteilung 2009 Rn 88 29 Rundfunkmitteilung 2009 Rn 88 30 Rundfunkmitteilung 2009 Rn 89 gt Vgl Einstellungsentscheidung Rn 358 ff 32 Vgl Pressemitteilung der Kommission zum Verfahren E 4 2005 Ireland State Aid financing of RTE and TNAG TG4 vom 27 02 2008 IP 08 317 33 Vgl Pressemitteilung der Kommission zum Verfahren E8 2006 Belgium State funding for Flemish public broadcasters vom 27 02 2008 P 08 316 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 11 umfassende Bewertung des Angebotes auch in publizistischer Hinsicht er fordert Gegenstand der Begutachtung ist gerade nicht ob das zu pr fende Angebot in qualitativer Hinsicht zum publizistischen Wettbewerb beitr gt Gegenstand der Begutachtung wie sich aus 11f V Nr 4 RStV und dem Gutachtervertrag ergibt ist allein die medien konomische Bewertung des Telemedienangebots also seine Auswirkungen auf den konomischen nicht de
443. tbewerbsbereich Ratgeber nach Anbietern Medienbezug Dabei wurden hnliche Ergebnisse gemessen wie bei der vorangegangenen Analyse der absoluten Anzahl der Wettbe werber nach Medienbezug 20 gt Zur Berechnung der IVW Reichweiten im Wettbewerbsbereich Ratgeber wurden die Page Impres sions PIs summiert die von den Angeboten aus den Bereichen redaktioneller Content und UGC jeweils in den Kategorien Auto Verkehr und Mobilit t und Computer Telekommunikation und Consumer Electronics generiert werden Zus tzlich wurde jeweils zu zwei Dritteln Familie Freizeit und Gesundheit sowie Reisen ber cksichtigt Das brige Drittel der Nutzung dieser Kategorie wurde auf den Bereich Wissen umgerechnet Anteilig wurden auch die Kategorien Homepage und Vermischtes aus den Bereichen Redaktioneller Content und UGC dem Ratgeberbereich zugerechnet Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 131 Abb 45 Reichweite des konomisch relev Wettbewerbs von zdf de im Bereich Ratgeber nach Medienbezug in Mio Visits 2009 Basis 3 106 Mio Visits Quelle Goldmedia nach GVK Angebotsdatenbank IVW Der stark berwiegende Teil der Visits entfiel im Jahr 2009 mit 54 Prozent auf Angebote mit Print Bezug Die an zweiter Stelle stehenden reinen Onli ne Angebote gelangen auch nach Visits auf den zweiten Rang Angebote mit Radio Bezug machen dagegen nach Visi
444. te daraus dass sowohl der vorgelagerte Markt f r den Erwerb von bertragungsrechten als auch die nachgelagerten Werbe und Bezahlangebotm rkte wegen der zielgenaueren Abgrenzbarkeit der Verbraucher gegen ber den Fernsehm rkten separate M rkte bilden Auf Abruf ber Mobilfunkger te oder das Internet gelieferte Leis tungen werden nicht mit Live bertragungen im Fernsehen konkurrie ren Ebenso wenig werden ber den Mobilfunk bertragene Video ausschnitte nicht mit klassischen Zusammenfassungen von Spielh he punkten im Fernsehen in Wettbewerb treten In einem Fall in dem es um internetgest tzten elektronischen Handel und andere Dienstleistungen im Zusammenhang mit Stahlprodukten ging lie die Kommission die Abgrenzung des sachlich relevanten Marktes offen Sie hielt es aber f r denkbar das internetgest tzte Angebot solcher Dienste von anderen bertragungswegen Fax Telefon E Mail pers nlichen Kontakt zu unterscheiden weil es sich aufgrund seiner Schnelligkeit der geringen Kos ten und der M glichkeit das Angebot in mehreren Sprachen vorzuhalten als weitaus effizienter erweise In geographischer Hinsicht tendiert die Kommission zur Abgrenzung natio naler M rkte Dies beruht auf kulturellen Gr nden Sprachbarrieren und unterschiedlichen Regulierungsregimes 5 Zwar erwog die Kommission in einigen F llen auch die M glichkeit den gesamten deutschen Sprachraum Deutschland sterreich deutschsprachig
445. te de Wirtschaft Computer Wetter Nachrichten B rse ZDF Info ZDF Politik Magazine Politik blickpunkt Berlin direkt Stars und Promis ZDF Boulevard Magazine ne v a Leute heute Spiel amp Spa o Infos amp Tipps unge Videos amp Bilder tivi Treff ZDF Kultur Magazine Kultur v a Aspekte un Film theaterkanal zdf de ZDF Sendungen und Programm Programm tivi de Fernsehen Ausbildung amp Beruf Auto amp Verkehr Online Beitr ge von ZDF alba Te nal Ratgebermagazinen a u Ratgeber z B Volle Kanne WISO Familie amp Gesellschaft 37 Grad Geld amp Verbraucher Haus amp Garten Medizin amp Gesundheit Reise amp Freizeit Fu ball Fu ball WM Wintersport Olympia Boxen Sport sport zdf de Formel 1 Handball Weitere Sportarten Doping Watch Film Krimis Kultur Nachrichten Aktuelles Videoportale ZDFmediathek ro Ratgeber Serien Sport Unterhaltung Nissen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 47 Computer amp Technik Erde amp Klima Geschichte amp Arch ologie Medizin amp Gesundheit Raumfahrt und Astronomie Online Angebote von ZDF Wissensmagazinen Wissen z B ZDF umwelt Aben teuer Wissen ZDFinfokanal Reise amp Freizeit Tiere amp Lebensr ume Zeitgeschichte Quelle Goldmedliia Mit Blick auf den Gutachtenauftrag und die getrennt zu analysierenden ZDF Angebote zdf de heute de sport zdf de tivi de ZDFmediathek und
446. te zwischen 15 und 35 Prozent aus Sicht kommerzieller Online Angebote mit gr eren absoluten Reichweiten dra matische Auswirkungen auf den Werbe und Abonnentenumsatz h tten die durch Kosteneinsparung bei Reduktion kleiner Angebotsbestandteile nicht aufgefangen werden k nnen Damit sind Wettbewerbsbeziehungen sowohl zu werbe und dort wo ge geben auch zu entgeltfinanzierten Angeboten nachgewiesen Eine umfassende Darstellung der durchgef hrten Hypothetischen Monopo listentests findet sich in Anhang 5 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 178 9 Intramedi re marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Im n chsten Schritt wurde gepr ft welche konkreten Auswirkungen die Online Angebote von ZDF auf den kommerziellen Wettbewerb haben Hier f r wurde mit Hilfe der Nutzerforschung Conjoint Analysen und Direktbe fragung ein Marktaustritt dieser Online Angebote f r die Wettbewerbsbe reiche Nachrichten Kinder Kultur Ratgeber Sport Videoportale Wissen Programminformation und Teletext simuliert Somit kann gezeigt werden wie sich die heutigen Reichweiten der ZDF Online Angebote bei Marktaustritt auf andere ffentlich rechtliche und pri vate kommerzielle Wettbewerber verteilen w rden Damit sind Aussagen dazu m glich ob f r den kommerziellen Wettbewerb substanzielle Reich weiten und Umsatzzugewinne erwartbar w ren Sollte der Austritt der gepr ften Online Medien einen sp r
447. teinnahmequelle dar Kostenpflichtige redaktionelle Angebote dienen als Zusatzeinnahmequelle Ihr Umsatzanteil liegt jedoch nach Goldmedia Einsch tzung deutlich unter 5 Prozent der Werbeeinnahmen Eine solide Sch tzung der in Deutschland derzeit durch Nachrichtenportale mit redaktionellem Content generierten Pay Ums tze ist aufgrund der sehr geringen Marktbedeutung sowie fehlender Marktdaten nicht m glich Die Berechnung von Paymarkt Aquivalenzwerten f r die Nachrichtenangebote auf zdf de und heute de sind aus diesem Grund nicht erfolgt 6 3 Markt f r Online Kinderangebote 6 3 1 Online Nutzungsverhalten von Kindern Die Forschungsergebnisse der verschiedenen Markt Media Studien zur Nut zung von Kindermedienangeboten macht deutlich dass der Markt f r Kin dermedien verschiedenen Restriktionen unterliegt Dies gilt vor allem f r die Nutzung des Internets Die Bindung von Kindern an das Medium Internet befindet sich nach Anga ben der Eltern noch auf einem sehr geringen Niveau wenn auch mit stel gender Tendenz So gaben 2006 nur ein Prozent der Eltern an ihr Kind k nne auf das Internet nicht verzichten 2008 stieg der Anteil auf drei Pro zent Das Medium Fernsehen war aus Sicht der Eltern f r ihre Kinder das bedeutendste 82 Prozent der Befragten sahen 2006 hier den Verzicht ihres Kindes am unm glichsten an Die Bindung dieses Mediums nahm allerdings bis 2008 auf 68 Prozent ab 138 So ist unter anderem in Nachrichten Archiven zum
448. ten Folge Auf Sendungen bezogene oder programmbedleitende Elemente einschlie lich Foren und Chats Bild Text Elemente multimediale Inhalte selbstst ndige Animationen Module zu Reihen seriellen Produktionen und Mehrteilern ein schlie lich Foren und Chats bis zw lf Monate nach Ausstrahlung der letzten Folge 2 Jahre Alle Sendungen Sendungsteile Videos und andere Inhalte des Kin derangebotes tivi de Alle Bild Text Elemente multimediale Inhalte selbstst ndige Anima tionen Module im Kinderangebot tivi de 5 Jahre Sendungen Sendungsteile und Videos aus dem Bereich Bildung die Wissenschaft Technik Theologie oder Ethik zum Gegenstand haben Bild Text Elemente multimediale Inhalte selbstst ndige Animationen Module aus dem Bereich Bildung die Wissenschaft Technik Theo logie oder Ethik zum Gegenstand haben Dauerhafte Be Sendungen Sendungsteile und Videos im Bereich der Zeit und Kul reitstellung turgeschichte Bspw j hrlicher Jahresr ckblick des ZDF Zeit und kulturgeschichtliche Sendungen Sendungsteile und Videos liegen vor wenn sie unmittelbar zeit und kulturgeschichtliche Themen zum Gegenstand haben oder auch wenn sie erst mit zeitlichem Ab stand als solche eingeordnet werden k nnen Auch durch ihre Aus wahl und Zusammenstellung k nnen Sendungen Sendungsteile und Videos zeit und kulturgeschichtliche Relevanz erhalten Informationen ber das ZDF seine Programme und Dienste Quelle Goldme
449. ten Wettbewerber im Jahr 2009 im Wettbewerbsbereich Ratgeber ein gesch tztes Werbemarktvo lumen von 52 Mio Euro Die 42 konomisch relevanten Wettbewerber aus der Gruppe des umfassenden publizistischen Wettbewerbs erreichten 2009 einen Online Werbeumsatz im Wettbewerbsbereich Ratgeber von rund 15 Mio Euro Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 133 Tab 41 gibt einen berblick ber die Zahl der Wettbewerber nach publizis tischen Wettbewerbsstufen und nach Wettbewerbsbereich sowie der jewei ligen Marktvolumina Tab 41 konomischer Wettbewerb der ZDF Ratgeberangebote nach publizistischer Wettbewerbsstufe Publizistischer konomischer Wett 1114 460 67 bewerb Davon NAW geiistet Davon gesch tzter Vi sit Wert im Bereich 3 105 8 1 490 4 908 3 Ratgeber in Mio Gesch tztes Werbe marktvolumen 2009 im Bereich Ratgeber in Mio Euro Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 inkl unterschiedlicher Schreibweisen ein und desselben Angebots Sch tzung Goldmedia auf Basis des nach ZAW gesch tz ten Netto Gesamtmarktvolumens 6 6 3 2 Werbemarkt quivalenzwert der ZDF Ratgeberangebote Mit Hilfe der in Kapitel 6 1 3 dargestellten Werbemarkt quivalenz wertberechnung l sst sich auch ein theoretischer Werbeumsatzwert f r das Ratgeberangebot auf zdf de errechnen Das ZDF kumulierte mit seinen Ratgeberangeboten im Jahr 2009 insge samt rund 7
450. tenanteil von Online Angeboten klassischer Medien in den n chs ten Jahren weiter schrumpfen wird Abb 117 Entwicklung der indexierten IVW Visits des Gesamtmarkts redaktioneller Online Angebote und ausgew hlter Wett bewerber der ZDF Online Angebote 2002 2009 1 2007 100 RTL de Gesamtmarkt 256 Zbf Bild de SPIEGEL ONLINE sat 1 online Gesamtsumme k 5 T a i 0 D c gt O ba EL 2 i gt So P Lesebeispiel Der Indexwert 100 entspricht der Reichwerte des Angebotes im Januar 2007 Gesamtmarkt st bis Ende 2009 um 156 gestiegen ZDF Familie ist nur um d6 gestiegen ui Ich 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Der Indexwert 100 entspricht der Reichweite der Angebote im Januar 2007 Gesamtmarkt bezogen auf alle Online Angebote mit IVW Ausweisung Quelle Goldmediia Analyse nach IVW Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 237 Sofern sich die gegenw rtige Wettbewerbssituation nicht deutlich ver n dert ist nicht davon auszugehen dass die Reichweiten der ZDF Online Angebote zuk nftig berproportional wachsen werden Damit d rften das derzeitige Gesamtgef ge und der derzeit messbare marktliche Einfluss auch in den n chsten Jahren auf dem heutigen Niveau verbleiben Eine deutliche Ver nderung der Wettbewerbssituation w re gegeben wenn ein Gro teil kommerzieller Portale mit vornehmlich redaktionellen Inhalten bspw Webseiten der Zeitungs und
451. tenfal le Einzelverkauf Online abrufbar unter http carta info 1 5348 micropayments onlinejournalismus print Stand 8 10 2009 Pla Stefan 2001 Medienpolitik in Niedersachsen Eine Politikproze Analyse zur Einf hrung nichtkommerziellen lokalen H rfunks und Of fener Kan le Lit Verlag M nster PriceWaterhouseCoopers 2008 German Entertainment and Media Out look 2008 2012 Fachverlag Moderne Wirtschaft Frankfurt am Main PWC Entertainment Media Outlook 2009 2013 Online abrufbar unter http www pwc com gx en global entertainment media outlook index html Riedinger Meike 2009 Der ffentlich rechtliche Auftrag und die neuen Medien In IrisPlus Rechtliche Rundschau der Europ ischen Audiovi suellen Informationsstelle Unter O Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 250 http www obs coe intYyoea_pub iris iris_plus iplus6_2009 pdf de vom 24 8 2009 Schaader Peer 2009 Es ist abzusehen dass das schiefl uft ARD und ZDF Drei Stufen Test In FAZ vom 13 03 2009 Online abrufbar unter http www faz net Ys Rub5 10A2EDA82CAAA8482E6C38BC79C4911 Doc E150834C733924637822CAACFA8B5SO9ACA ATpl Ecommon Scontent html Schmid Tobias 2009 Drei Stufen Test Die Strategie der Mediengruppe RTL Deutschland Vortrag auf einem Workshop zum Drei Stufen Test vom 25 05 2009 Online abrufbar unter http medienpolitik eu cms media pdt Schmid Workshop 203ST 2 OBerlin 20
452. tet vgl Abb 173 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 337 Diese Reduktion im Spieleangebot w rde die ffentlich rechtlichen Angebo te um rund 14 8 Prozentpunkte ihres vorherigen Marktanteils bringen Da von w rden rund 9 4 Prozentpunkte auf die privaten werbefinanzierten Online Kinderangebote entfallen Die kostenpflichtigen Online Kinderange bote w rden 5 2 Prozentpunkte hinzugewinnen Abb 173 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Spieleangebote auf allen ffentlich rechtlichen Online Kinderangeboten nach Gesch ftsmodellen E Base Case mnach Angebotsreduktion ZDF Tivi ffentlich Werbefinanziert Kostenpflichtig rechtlich c je N O i A c eb U cC e9 _ eb q e9 bas A q O N e9 _ C 7a Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kinderanalyse 2009 2010 Dieses Ergebnis l sst den Schluss zu dass die Nutzer die von ihnen bevor zugten Merkmale am ehesten bei den privaten und werbefinanzierten An geboten wiederfinden w rden falls das ffentlich rechtliche Angebot keine Spiele mehr zur Verf gung stellen w rde Goldmedia GmbH Berlin
453. tion ber die Themen der heute Nachrichten die Beitr ge der heute Sendungen in der ZDFmediathek und den Servicebereich Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 57 Tab 20 Navigation innerhalb des Online Angebotes heute de heute Nachrichten ZDFmediathek Service Wirtschaft WAP Dienste Computer I Newletter O O SB RSScAngebot Wetter 0 Nachrichtenbanner B rse oS BE Sda hemteals Startseite Quelle heute de Das Online Angebot heute de speist sich nicht nur aus den Sendungen der heute Familie Auch auf die Schwerpunkte des ZDF Online Angebotes wird verwiesen Eine fl chendeckende lokale Berichterstattung findet nach An gaben des Telemedienkonzeptes nicht statt Innerhalb der Themenkomplexe wie etwa Politik k nnen sich Beitr ge und Inhalte ohne Sendungsbezug finden Die Beitr ge und Inhalte des Angebo tes bestehen sowohl aus Text Bild als auch Videoformaten Dar ber hin aus gibt es interaktive Module und Chats Foren sowie Blogs Ebenso wie im Angebot zdf de beinhaltet auch heute de user generated content der je doch journalistisch gepr ft wird Im Rahmen der zuk nftigen Entwicklung wird auf den Ausbau der Interak tionsm glichkeiten und der Personalisierung verwiesen Der Bestand des Angebotes stimmt mit den allgemeinen Angaben im Tele medienkonzept berein 4 2 2 Nutzung des Online Angebotes heute de Nach Angaben des Telemedienkonzeptes
454. tion des ZDF Sportangebotes an gesichts des zu erwartenden dramatischen Nutzerverlustes als unprofitabel bezeichnet werden Damit steht das Angebot im direkten Wettbewerb mit anderen Online Angeboten Abb 132 Prozentualer Nutzerr ckgang bei sport zdf de nach Reduktion der Angebotsbreite ffentlich rechtlich 3 werbefinanziert 1 0 Base CAge Nach Angebotsreduktion cC eb N O A eb N gt gt O cC gt je Oo DO gt N I e9 Bie e9 rc sport ZDF de 30 9 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Sportangebote 2010 A5 3 6 Marktabgrenzung ffentlich rechtliche vs private Angebote Um Wettbewerbsbeziehungen zwischen den ffentlich rechtlichen und den verschiedenen privaten Angeboten zu untersuchen wurde die Simulation der Angebotsreduktion in einem weiteren Schritt auf das gesamte ffent lich rechtliche Segment ausgeweitet Das bedeutet dass theoretisch auf keinem ffentlich rechtlichen Portal mehr Sportnachrichten zu vielen Sport arten angeboten w rden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 285 Abb 133 Pr ferenzverteilung nach Reduktion der Angebotsbreite auf allen ffentlich rechtlichen Online Sportangeboten E Base Case mnach Angebotsreduktion c N O i A c eb U cC e9 _ eb ee eb _ A q O N e9 _ C 7a sport zdf de amp ffentlich re
455. tionen hat die zuk nftige Entwicklung der Mediatheken keinen gr eren Einfluss Daher w re auch ein Marktaustritt der ZDFmediathek f r den deutschen Produzentenmarkt ohne gr ere Auswirkungen 11 2 _Vorgelagerter Markt f r Nachrichtenagenturen 11 2 1 Marktanalyse Nachrichtenagenturen in Deutschland Nachrichtenagenturen sind die prim ren Informationslieferanten f r alle Medien Insofern stellen sie einen zentralen vorgelagerten Markt f r die ZDF Telemedien dar Im internationalen Vergleich sind die Jahresums tze deutscher Nachrichten agenturen relativ gering International haben die Agenturen Dow Jones Newswires und Thomson Reuters die h chsten Ums tze mit 9 37 und 1 24 Mrd Euro Abb 111 Unter den deutschen Agenturen hat dagegen die dpa den h chsten Umsatz mit 94 1 Mio Euro Der deutsche Dienst der AFP weist mit 6 8 Mio Euro einen der geringsten Ums tze auf Verglichen mit 2005 zeigen sich in der Umsatzentwicklung bei den ver schiedenen Agenturen unterschiedliche Tendenzen Die AFP konnte bei spielsweise ihre Ums tze auch jenseits des deutschen Marktes von 256 237 www produzentenallianz de meldungenjeinzelansicht article christoph palmer zu ard eckpunkte vereinbarung neue philosophie html 238 www produzentenallianz de meldungenjeinzelansicht article christoph palmer zu ard eckpunkte vereinbarung neue philosophie html Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 224
456. tischer Wettbewerbsstufe 2009 Mio 2 ln 607 4 Nachrichten 1 N 1 102 2 1161 598 om m win Ratgeber woen nn anal a a Kultur I oos maz f sel es za el es Inder am I af ul lost 7 oo Online Werbeums tze der Online EPGs ohne Werbeums tze der Zeitungen und Zeitschriften im Bereich Online Programminformation Teilmarkt Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 AGF GfK Der theoretische Markt quivalenzwert vermittelt bereits in dieser Analyse stufe einen Eindruck davon in welchem Verh ltnis die ZDF Telemedien zum Gesamtmarkt stehen Als maximale relevante Marktgr en wurde dabei jeweils der weiteste Wettbewerb zugrunde gelegt Es zeigt sich dass in allen Segmenten der theoretische Werbemarkt quiva lenzwert der ZDF Telemedienangebote nur einen Bruchteil des betroffenen Marktsegments ausmacht Inwiefern dieser Wert vollst ndig dem Markt zu flie t wurde im Marktaustrittsszenario genauer untersucht Hypothetischer Monopolistentest Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXV F r die ZDF Online Angebote die zentral in der Kritik der privaten Medien wirtschaft stehen wurden eigenst ndige Hypothetische Monopolistentests HM Tests mit einzelnen Conjoint Analysen durchgef hrt Dazu z hlen fol gende Online Angebote aus den Bereichen Nachrichten v a heute de Kinder ZDF Tivi Kultur theaterkanal zdf de und andere ZDF Kultursendun
457. traktivsten finden Wenn Sie sich f r keines der bei den vorgeschlagenen Kultur Angebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 321 Abb 159 Screenshot Conjoint Analyse Online Kulturangebote GOLDMEDIA W hlen Sie zwischen den beiden jeweils dargebotenen Alternativen das Online Angebot aus welches Sie am attraktivsten finden Wenn sie sich f r keines der beiden vorgeschlagenen Kultur Angebote entscheiden w rden w hlen Sie bitte die Option Ich w rde KEINES dieser Angebote w hlen Online Angebot einer KULTUR ZEITSCHRIFT Es gibt l ngere Hintergrundinformationen zu Kabarett Sortierung der Beitr ge in verschiedene UNTERKATEGORIEN Es gibt Kulturtipps Es gibt Video UND Audioinhalte Es gibt KEINE Inhalte mit Bezug zu ihrer Region MIT Werbung O 1 Tipps aus einem oder mehreren Kulturbereichen z B Theater Musik Literatur Kunst 2 Audioinhalte Musik Titel H rbucher Radiosendungen als Ganzes oder Ausschnitte davon 3 videoinhalte Trailer TV Sendungen Ausschnitte davon Yideo Clips 4 Veranstaltungstipps oder Kritiken zu kulturellen Ereignissen in ihrer Region 5 Einzelne Beitr ge oder ganze Publikationen gegen Bezahlung Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 Grundlage de
458. ts einen deutlich geringeren An teil aus Hintergrund d rfte sein dass die zahlreichen H rfunk Angebote oftmals einen sehr lokalen Bezug haben und nicht wie etwa Printmedien ber berregionale Marken verf gen Werden die im Ratgeberbereich 20 reichweitenst rksten Online Angebote die mindestens Wettbewerber im weitesten Sinne sind herangezogen zei gen sich nicht unbedingt die typischen Ratgeberangebote auf den vorderen R ngen Abb 46 Vielmehr sind hier h ufig Angebote mit einem Fokus auf reichweitenstarke Ratgeberkategorien wie bspw Auto Computer oder Ga mes finden Dazu z hlen etwa das hier st rkste Angebot CHIP online aber auch heise online Computerbild oder motor Talk und autobild de Diese Angebote haben durch ihren Fokus auf die entsprechenden Themen jedoch nur eine geringe berschneidung mit dem ZDF Ratgeberangebot und sind in der Regel den weitesten Wettbewerbern zuzuordnen Weitere reichweitenstarke Ratgeberportale finden sich innerhalb der gr ten General Interest Informationsangebote wie bspw MSN Focus Online oder Bild Diese Angebote geh ren zu den engsten Wettbewerbern des ZDF Ratgeberangebotes da die Informationen in den Ratgeberkategorien vergleichsweise vielf ltig sind Diese Angebote sind im Ratgeberbereich deutlich umfangreicher als die oben beschriebene Gruppe Auch die Online Ableger bekannter TV Marken wie ProSieben Online oder N24 Online finden sich unter den Top 20 Wettbewerber nach Reichweite i
459. ttbewerber im Jahr 2009 im Wettbewerbsbereich Kultur ein gesch tztes Werbemarktvolumen von rund 29 9 Mio Euro Nachfolgende Tabelle gew hrt einen berblick ber die Reichweite und das Werbemarktvolumen im Wettbewerbsbereich Kultur innerhalb der drei ermittelten publizistischen Wettbewerbsstufen Umfassender Wettbewerb Wettbewerb in Teilbereichen und Weitester Wettbewerb Tab 39 Anzahl der Angebote im publizistischen und konomischen Wettbewerb der ZDF Kulturangebote Publizistischer konomischer Wettbewerb PRA konomisch relevan ter Wettbewerb 359 140 IVW Listung Gesch tzte Gesamt Visits Kultur 2009 n 1 8 Mrd Gesch tztes Werbe marktvolumen Kultur 2009 in Mio Euro Quelle Goldmedia nach GVK Datenbank 2010 und IVW Analyse 2009 Goldmedia Sch tzung auf Basis von Angaben von ZAW und IVW Die folgende Abbildung illustriert die Reichweitenverteilung des relevanten konomischen Wettbewerbs IVW gelistete Angebote im Wettbewerbsbe reich Kultur nach Anbietern Medienbezug 201 Zur Berechnung der IVW Reichweiten im Wettbewerbsbereich Kultur wurden jeweils 50 der Page Impressions Pls summiert die von den einzelnen Angeboten in der IVW Kategorie Enter tainment amp lLifestyle generiert werden Hinzu kommen anteilig die Kategorien Homepage und Vermischtes Auf Basis des jeweiligen Visit Pl Verh ltnisses jeder Website wurde im n chsten Schritt die
460. tung TV Zeitschrift EPG Online EPG genutzt w rden wenn es keine Programminformationen zum ZDF via Teletext mehr g be Die Fragen aus den anderen Informationsbereichen waren intramedi r auf m gliche alternative Teletextangebote ausgerichtet Eine weitere Direktbefragung wurde f r die Online Inhalte von zdf de 3sat de und phoenix de durchgef hrt die vornehmlich bis ausschlie lich Programminformationen bieten F r die Programminformationen auf zdf de 3sat de und phoenix de gilt das Gleiche wie f r die Programminfor mationen im Teletextbereich Auch diese Befragung war intermedi r ausge richtet Die Direktbefragung zu den Online Programminformationen wurde als Online Befragung mit einer Stichprobengr e von 1 000 Personen durchgef hrt 3 4 2 Intermedi re Marktauswirkungen F r die Bereiche Nachrichten Sport und Programm erfolgten auf Basis der Ergebnisse der Direktbefragungen Einsch tzungen welche Auswirkungen die Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix auf den intermedi ren Wettbe werb haben k nnten Hierf r wurden die Fragen dazu ausgewertet welche m glichen intermedi ren Alternativen v a Zeitungen Zeitschriften verst rkt genutzt w rden wenn es das jeweiligen Telemedienangebot von ZDF 3sat oder Phoenix nicht mehr g be Diese Ergebnisse wurden mit dem derzeit bereits vorhandenen Mediennut zungsverhalten der einzelnen Befragten abgeglichen um den Anteil der be reits vorhandenen Komplement rnutzung hera
461. twicklung der Mediennutzung und des Nut zungsverhaltens im Bereich der aktuellen Medien In Wirtz Bernd W Handbuch Medien und Multimediamanagement Gabler Verlag Wiesbaden S 33 63 Kling Thomas 2007 Kartellrecht Verlag Franz Vahlen Knauer Peer 2009 Breitbandinfrastrukturausbau Deutschland Vortrag auf der VATM Breitband Konferenz Februar 2009 Versatel AG Kops Manfred Sokoll Karen Bensinger Viola 2009 Rahmenbedingungen f r die Durchf hrung von Drei Stufen Tests Gutachten erstellt f r den Rundfunkrat des Westdeutschen Rundfunks Zugleich Arbeitspapiere des Instituts f r Rundfunk konomie an der Universit t zu K ln Heft 252 K ln Berlin Kops Manfred 1996 Rechtfertigen Nachfragem ngel eine Regulierung von Rundfunkprogrammen in Arbeitspapiere des Instituts f r Rund funk konomie an der Universit t zu K ln Heft 72 Kremp Matthias 2009 Nokias Musik Flatrate kommt In Spiegel Online 23 04 2009 Online abrufbar unter http www spiegel de netzwelt mobil 0 1518 620799 00 html Stand 07 10 2009 Langen Eugen Bunte Hermann Josef 2006 Kommentar zum deutschen und europ ischen Kartellrecht Bd 2 10 Aufl Lettl Tobias 2007 Kartellrecht 2 Aufl C H Beck Lilienthal Volker 2009 Integration als Programmauftrag In BpB Hrsg 2009 APUZ S 6 12 Online abrufbar unter http www bpb de files 2XV87B pdf L bbig Thomas Martin Ehlers Andr s 2009 Beihilfenrec
462. ufen Test wiederholen die altbekannten Positionen des Auftraggebers Stand 27 08 2009 Online abrufbar unter http medienpolitik eu cms media pdf ZDF 20zu 20VPRT Gutachten pdf S 3f Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 79 me aus Produzenten und Konsumentenrente insofern sollte auch die M glichkeit f r Unternehmen kostendeckend arbeiten zu k nnen in die Betrachtung mit einflie en Goldmedia kommt dem mit einer detaillierten Betrachtung aller betroffenen benachbarten M rkte nach 5 2 2 Methodischer Vorschlag des VPRT zur Berechnung der marktlichen Auswirkungen Der VPRT hat zus tzlich zum Dewenter Haucap Gutachten eine zweite Stel lungnahme mit eigenen Analysen zu den marktlichen Auswirkungen der ZDF Telemedien eingereicht Methodisch stellt es eine Erweiterung der von Dewenter und Haucap durchgef hrten Analyse der Online Kategorien dar Der Methodenvorschlag des VPRT nach dem die marktlichen Auswirkungen ffentlich rechtlicher Online Angebote gemessen werden k nnen gestaltet sich wie folgt Grundlage bildet eine Kalkulation des gesch tzten negativen Effektes f fentlich rechtlicher Angebote auf Basis von Page Impressions Pls und markt blichen Tausender Kontaktpreisen TKPs Der VPRT berechnet so den theoretischen Werbeumsatz eines ffentlich rechtlichen Online Angebotes Goldmedia wendet bei seiner Berechnung des Markt quivalenzwertes ein hn
463. ufwand verbunden Die entsprechenden Meldungen m ssen zu sammengestellt und verfasst werden Die hiermit verbundenen technischen Kosten sind als gering einzusch tzen Es w ren also prim r Einsparungen von Personalkosten in Folge einer Angebotsreduktion m glich w rde man die Angebotsbreite innerhalb des ZDF Sportangebotes einschr nken Insge samt ist aber zu vermuten dass die Kosteneinsparungen die durch eine Verringerung des Online Angebotsumfangs erzielt werden k nnten pro duktionsseitig gering sind da die Inhalte von einem Redaktionspool erstellt und lediglich f r das Internet aufbereitet werden m ssen Eine Einstellung dieses Angebotes w rde demnach nur zu mittelbaren Personal bzw Ar beitszeiteinsparungen f hren Die Reaktion der Nutzer hingegen w re deutlich gravierender Ein Marktan teilsverlust von 1 4 Prozentpunkten w rde einen R ckgang der Nutzerbasis von 30 9 Prozent hervorrufen Setzt man den theoretischen Nutzerr ckgang von 30 9 Prozent f r sport zdf de in Relation zu dem in Abschnitt 6 7 3 2 errechneten Markt quivalenzwert in H he von 375 000 Euro Jahr so ent spr che es einem theoretischen Werbeumsatzr ckgang von rund 116 000 Euro Jahr Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 284 Dieser Umsatzr ckgang des Online Angebotes um etwa ein Drittel seiner Reichweite w rde die Profitabilit t des Angebotes deutlich verschlechtern Aus dieser Warte muss die Angebotsreduk
464. um deutschen und eu rop ischen Kartellrecht Bd 2 10 Aufl 2006 Art 82 EG Rn 20 gt Vgl z B BGH Urteil vom 13 7 2004 Az KZR 40 02 Standard Spundfass BGHZ 160 67 73 BGH Beschluss vom 16 1 2007 Az KVR 12 06 National Geographic BGHZ 170 299 Rn 18 BGH Be schluss vom 4 3 2008 Az KVR 21 07 Soda Club Il WuW E DE R 2268 Rn 15 BGH Beschluss vom 10 12 2008 Az KVR 2 08 Stadtwerke Uelzen WRP 2009 S 453 Rn 7 EuGH Urteil vom 21 2 1973 Rs C 6 72 Europemballage Corporation und Continental Can Com pany Inc gegen Kommission Sig 1973 S 215 Rn 32 60 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 16 hnlich formuliert es die Europ ische Kommission in ihrer Bekanntmachung ber die Definition des relevanten Marktes Der sachlich relevante Produktmarkt umfasst s mtliche Erzeugnisse und oder Dienstleistungen die von den Verbrauchern hinsichtlich ih rer Eigenschaften Preise und hres vorgesehenen Verwendungs zwecks als austauschbar oder substituierbar angesehen werden Vollkommene Austauschbarkeit ist nicht erforderlich Es gen gt ein hinrei chender Grad von Austauschbarkeit im Hinblick auf die gleiche Verwen dung Dies setzt voraus dass nur ein Teil der Marktgegenseite zwei Pro dukte als gegeneinander austauschbar ansieht Dieser Teil der Marktgegen seite muss aber so erheblich sein dass zwischen den konkreten Produkten so viel Wettbewerb erzeugt w
465. und der DVD Markt als nachgelagerter Markt analysiert Alle M rkte wurden da raufhin untersucht welchen Einfluss ein Marktaustritt der ZDF Online medien aus ben w rde Der Markt f r Nachrichtenagenturen w re von einem Marktaustritt der ZDF Onlinemedien nur geringf gig betroffen weil das ZDF mit vielen Agenturen generelle Bezugsvertr ge abgeschlossen hat welche die Online Verwertung der Agenturmeldungen mit einschlie t Bei Marktaustritt von zdf de oder heute de w rde sich an den Gesch ftsbeziehungen des ZDF zu den Nach richtenagenturen wenig ndern F r den Produzentenmarkt wie auch f r den DVD Markt wurde untersucht ob Existenz oder Austritt der ZDFmediathek einen entscheidenden Einfluss auf die Ertragssituation oder Profitabilit t der Unternehmen in diesem Markt haben k nnten Auch dies kann in beiden F llen verneint werden Die L nge der Verweildauer mit der TV Produktionen in Mediatheken ein gestellt werden k nnen spielt bei Auftragsproduktionen i d R keine Rolle Die nachtr gliche Verwertung in der Mediathek wird mit der Produktions summe abgegolten Demnach profitieren Produzenten im Falle einer Auf tragsproduktion kaum von l ngeren Verweildauern Von einem Marktaus tritt der Mediatheken blieben sie ebenso unber hrt Laut Vereinbarung der Produzentenallianz mit der ARD 12 2009 wird es f r Auftragsproduktio nen zuk nftig keine verk rzten Verweildauerfristen und keine gemeinsame Online VoD Vermarktung v
466. und 2 6 Mio Visits Dieser Reichweite entspricht ein Markt quivalenzwert von 44 Tsd Euro Mit Blick auf die Wissens Reichweiten der 227 konomisch relevanten Wettbewerber im weitesten publizistischen Wettbewerb k nnte das ZDF theoretisch in diesem Wettbewerbsbereich einen Online Werbemarktanteil von rund 0 4 Prozent generieren Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 163 7 Intramedi rer Wettbewerb Teletext 7 1 Teletextmarkt Deutschland Die Teletext Technik wurde Anfang der 1970er Jahre in Gro britannien entwickelt 1980 wurde das Medium in Deutschland von der ARD einge f hrt Die Testphase dauerte 10 Jahre 1988 startete SAT 1 mit einem Tele textangebot Seit 1990 strahlten ARD und ZDF ein gemeinsames Teletext programm im Regelbetrieb aus Erst 1999 erfolgte die Trennung der Ange bote Weitere kommerzielle Sender zogen in den 90er Jahren nach Mitt lerweile geh rt der Teletext zum Standardangebot der meisten analogen und digitalen Fernsehprogramme s Das dem Teletext zugrunde liegende Verfahren nutzt die sogenannte Aus tastl cke des analogen Fernsehprogrammsignals die nicht zum Transport von Bildinformationen ben tigt wird zur bermittlung eines begrenzten zus tzlichen Datenvolumens Da diese Austastl cke im digitalen Fernsehen jedoch nicht existiert war es nicht selbstverst ndlich dass der aufgrund sei ner technischen Einschr nkungen h ufig als antiquiert geltende Teletex
467. ung einzelner Seiten ei nes Angebots Quelle Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetr gern e V IVW Ein Visit wird von der IWV wie folgt definiert Ein Visit bezeichnet einen zusammenh ngenden Nut zungsvorgang Ein Visit beginnt wenn ein Nutzer innerhalb eines Angebotes eine Page Impression erzeugt Jede weitere Pageimpression die der Nutzer im Folgenden innerhalb des Angebotes er zeugt wird diesem Visit zugeordnet Der Visit wird als beendet angesehen wenn l nger als 30 Mi nuten keine Pageimpression durch den Nutzer erzeugt worden ist Wechselt der Nutzer auf ein neu es Angebot und kehrt innerhalb von 30 Minuten auf das alte Angebot zur ck so wird kein neuer Visit gez hlt Wechselt der Nutzer auf ein neues Angebot und kehrt nach Ablauf einer Frist von 30 Minuten auf das alte Angebot zur ck so wird ein neuer Visit gez hlt Quelle Anlage 1 zu den IVW Richtlinien f r Online Angebote Definitionen und technische Erl uterungen 133 134 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 55 Die Kategorie Programm verzeichnete zwischen 2007 und 2009 steigende Visits Jedoch sanken die Werte der Pls 2008 gegen ber 2007 um zwischen Januar und Dezember 2009 erneut zu steigen Tab 18 Page Impressions und Visits des Online Angebotes ZDFprogramm 2007 bis 2009 in Mio Page Impressions 963 1 741 2 875 7 Visits Quelle ZDF Tab 19 unterstreicht dass die Oberkate
468. ungsrechte darstellen Welche TV Programme der ffentlich rechtliche Rundfunk f r welchen Zeit raum in seine Mediatheken einstellt h ngt vor allem vom Produzenten Status der Sender ab Hierf r gibt es vier Varianten Eigenproduktion Auftragsproduktionen Beteiligung Co Produktionen inkl Erwerb von Senderechten Einkauf von Lizenzware u a Lizenzware d h angekaufte Spielfilme Serien und Dokumentationen aus dem In und Ausland z B BBC Produktionen sind It Negativ Liste des 12 R StV von einer Online VoD Verwertung ausgeschlossen 23 Wenn die ffentlich rechtliche Rundfunkanstalt als Co Produzent auftritt h ngt es vom jeweiligen Finanzierungsanteil ab welche Rechte ber das Senderecht hinaus erworben werden Hierbei werden Rechte f r die Online Ausspielung Free VoD Pay VoD genauso wie das Lizenzgebiet die Lizenz zeit die DVD Rechte oder Ausschnittsrechte extra verhandelt Als Mindest standard f r die Free VoD Rechte werden die Tage Abrufrechte im Um feld jeder Ausstrahlung im Wege des Streamings erworben Der Bereich Online Video On Demand ist mittlerweile ein zentraler Baustein in den Li zenzvertr gen Dar ber hinaus spielen neben weiteren Punkten die in den TV Produk tionen und Spielfilmen verwendeten Musikst cke eine zentrale Rolle bei der Frage ob Programminhalte auch online zum Abruf zur Verf gung gestellt werden k nnen W hrend mit der Verwertungsgesellschaft der Musikkom ponisten GE
469. unkausstellung Internet Protocol Television Institut f r Rundfunktechnik Interactive Television Illustrierte Wochenzeitung Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetr gern Kilobit pro Sekunde Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten Kinderkanal Long Term Evolution Medienanstalt Berlin Brandenburg Megabit pro Sekunde Multimedia Home Platform Massive Multiplayer Online Games Multimedia Messaging Service Music on Demand Middle of the Road Mecklenburg Vorpommern Norddeutscher Rundfunk Nordrhein Westfalen Organization for Economic Cooperation and Development Office of Communications OMS Online Marketing Service GmbH amp Co KG Online Vermarkterkreis ffentlich rechtlich Page Impression Pay Per View Pers nlicher Videorekorder Rundfunk nderungsstaatsvertrag Rundfunk Berlin Brandenburg Rundfunkstaatsvertrag Reichweite Schweizerische Depeschenagentur Service Indicator Daten Society for Information Display Short Message Service Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XVIII SSNIP STB SWR SZM TKP TMK UC UEFA UFA UGC UKW UMTS URL USD USP VATM VBZV VDZ VG Wort VoD VPRT WAP WAZ WM ZAW ZDF Small but Significant Non Transitory Increase in Price Set Top Box S dwestrundfunk Skalierbare Zentrale Messverfahren Tausender Kontaktpreis Telemedienkonzept Urban Contemporary Union of Europ
470. ur Auswahlentscheidung bei Eine eher untergeordnete Rolle dagegen spielten f r die Befragten die Merkmale Vi deoangebot Medienbezug Infografiken und Lexikon Abb 144 Durchschnittliche Wichtigkeit der einzelnen Merkmale bei der Auswahlentscheidung Conjoint Analyse Online Wissensangebote Infografiken Elze 5 i Video 6 Lexikon 7 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010 Die Relevanz der einzelnen Merkmalsauspr gungen verdeutlicht warum das Gesch ftsmodell also die Frage ob das Angebot kostenlos werbefinanziert oder bspw entgeltpflichtig nutzbar ist ein so wichtiges Entscheidungskrite rium ist Kostenpflichtige Gesch ftsmodelle werden abgelehnt Auch Wer bung wird eher negativ bewertet Fast die H lfte aller Bewertungen entfiel dagegen auf kostenlose und werbefreie Angebote diese Angebote wurden also klar bevorzugt Zudem dominierten bei der Angebotsbreite solche Online Angebote die sich vielen Themen widmen und nicht solche die einzelne Wissensbereiche ansprechen Dieses Ergebnis korrespondiert vergleichsweise stark mit dem Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 302 Bereich Angebotstiefe bei dem eine Strukturierung nach inhaltlichen Kate gorien klar pr feriert wird Bei den brigen Merkmalen sind die Merkmalsauspr gungen dagegen fast gleich verteilt was auf eine geringe Relevanz bei der Entscheidungsfindung der Nutzer hindeutet
471. us tzlich zu einer auf Inhalten basierenden Marktanalyse GVK Datenbank wurde eine Marktabgrenzung aus Nutzersicht auf Basis des Hypothetischen Monopolistentests HM Test durchgef hrt Der Hypothetische Monopolistentest hat sich auf EU Ebene f r die Feststel lung der Nachfrage und Angebotssubstituierbarkeit als eine g ngige Me thode der Marktabgrenzung bei Fusionskontrollverfahren etabliert Zur Marktabgrenzung gem EU Wettbewerbsrecht vgl ausf hrlich Kapitel 2 Der Hypothetische Monopolistentest dient der Marktmachtpr fung Er soll die Frage beantworten in welchem Umfang das Monopolverhalten eines Anbieters i d R Preissteigerung ohne Qualit ts oder Mengenanpassung Abwanderung der Nutzer Konsumenten Kunden Abonnenten zu an deren Angeboten bzw Marktzutritte weiterer Wettbewerber die hnliche Produkte zu niedrigeren Preisen anbieten zur Folge haben k nnte Findet keine Abwanderung der Nutzer statt oder w re der einsetzende R ckgang der Kundenbasis f r den Anbieter aufgrund der Preissteigerung trotzdem profitabel wird eine Monopolstellung vermutet Ist die Abwanderung zu stark um sie durch eine Preissteigerung aufzufangen wird ein funktionie render Wettbewerb zwischen den Anbietern vermutet Diese Austauschbeziehungen zwischen potenziellen Wettbewerbern werden durch eine Nutzerforschung ermittelt Die methodische Umsetzung des HM Tests erfolgt in der Regel auf Basis einer Conjoint Analyse Das zur Pr fung des N
472. uspr gungen Conjoint Analyse Vi deoportale Auf Bas s der publizistischen Wettbewerbsanalyse wurden die f r Online Videoangebote wichtigsten Merkmale und deren Auspr gungen zusam mengestellt 250 Als relevant wurden jene Merkmale und Auspr gungen erachtet die eine unterscheidbare Abbil dung der einzelnen Angebote innerhalb der Conjoint Analyse m glich machen und aus Nutzersicht nach Einsch tzung der Gutachter die gr te Relevanz f r die Auswahlentscheidung aufweisen Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 307 Tab 69 Merkmale und Auspr gungen der Conjoint Analyse Videoportale Merkmal Merkmalsauspr gungen C1 Aktuelle NICHT vorhanden 1 Tag abrufbar 1 Woche abrufbar 3 Monate abrufbar 12 Monate abrufbar NICHT vorhanden 1 Tag abrufbar 1 Woche abrufbar 3 Monate abrufbar 12 Monate abrufbar NICHT vorhanden 1 Woche abrufbar 1 Woche frei dann 0 99 3 Monate abrufbar 12 Monate abrufbar 1 Nachrichten 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 C4 Reportage Doku 1 NICHT vorhanden 2 3 4 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 1 2 C2 Regional nachrichten C3 Stars amp Promi News Polit Talk 1 Woche abrufbar 3 Monate abrufbar 12 Monate abrufbar NICHT vorhanden F r 0 99 2 49 1 Woche frei dann 0 99 1 Woche abrufbar 3 Monate abrufbar 12 Monate abrufbar NICHT vorhanden 1 Woche abrufbar 1 Woche frei dann 0 99 3 Monate abrufbar F r 2 99
473. uspr gungen wie sie in Tab 61 definiert wurden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 266 Tab 62 Base Case zur Marktsimulation Online Nachrichtenangebote Boulevard ZDF Familie 3 TRENNT u Online Angebote Online angebote von Printverlagen u Bear Bez Eo E E A LO A 3 2 Fortsetzung Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 267 Forts Tab Base Case zur Marktsimulation Online Nachrichtenangebote k i S i i P Online angebote von privaten TV Sendern i m IE i i i J H i T i Online angebote von Radiosendern l 5 f hh M Online only i N 1 1 1 1 2 2 BRETT FED e E A o E 1 1 2 Quelle Goldmedia Analyse ZDF Nachrichten 2010 A5 2 3 Analyse der Pr ferenzwerte Conjoint Analyse Online Nachrichtenangebote Im Rahmen der Conjoint Analyse wurden bundesweit 1 000 Menschen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren befragt die sich im Internet ber aktuelle Themen informieren Bei der Conjoint Methode werden den Befragten je weils zwei verschiedene Angebote pr sentiert zwischen denen das attrakti vere Angebot ausgew hlt werden soll Sind beide Angebote gleich unattraktiv steht die Auswahlm glichkeit Kei ne dieser Optionen zur Verf gung Den Probanden wurde die Aufgabe wie folgt beschrieben Goldmedia GmbH Berlin Mar
474. usses bereits auf der Grundlage einer besonders engen Markt 45 46 49 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 14 der Beurteilung von Beihilfen eher selten eine Abgrenzung der sachlich und r umlich relevanten M rkte vor In den F llen in denen sie zum relevanten Markt Stellung genommen hat kam dies mehr einer allgemeinen Beschrei bung des T tigkeitsfeldes des betreffenden Unternehmens sowie des Sek tors einschlie lich seiner Entwicklungsperspektiven gleich In einem Ar beitspapier von 2009 stellt die Kommission nunmehr fest dass eine Markt abgrenzung entsprechend dem Bedarfsmarktkonzept in der Regel auch im Rahmen der Beihilfekontrolle wichtig sein k nne Eine f rmliche Entschei dung dar ber sei hingegen nicht in jeder Beihilfesache erforderlich Die Bestimmung der marktlichen Auswirkungen erfordert deshalb einen ber das klassische Kartellrecht hinausgehenden Ansatz Der deshalb im Folgenden verwendete Begriff des Marktumfeldes soll deutlich machen dass es nicht lediglich um die Abgrenzung des sachlich und r umlich rele vanten Marktes geht auf dem das Telemedienangebot zu verorten ist Das Marktumfeld wird in der Regel mehrere benachbarte vor und nachgelager te M rkte umfassen Die marktlichen Auswirkungen werden folglich auf mehr als nur einem relevanten Markt zu verzeichnen sein Die Abgrenzung der sachlich und r umlich relevanten M rkte ist damit eine Pr fungsaufgab
475. uszurechnen Ziel war es festzustellen wie viele Nutzer der ZDF Telemedienangebote in den Bereichen Nachrichten Sport und Programminformation als tats chlich neue Leser oder Abonnenten von Zeitungen und Zeitschriften gewonnen werden k nnten 3 4 3 Auswirkungen auf verbundene M rkte Zus tzlich wurde gepr ft inwieweit vorgelagerte M rkte bspw die Produ zenten und die Nachrichtenagenturen sowie der nachgelagerte Markt der DVD Auswertung derzeit von den Telemedien von ZDF 3sat und Phoenix tangiert werden und welche Auswirkungen ein Marktaustritt dieser Teleme dien auf die verbundenen Wertsch pfungsstufen haben k nnte Die Analyse des Produzenten und des DVD Marktes erfolgte dabei speziell im Hinblick auf den Markteinfluss der Mediatheken Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 51 3 4 4 Statisches vs dynamisches Szenario Gem Vertrag war eine Unterteilung der Analyse zu den Marktauswirkun gen in zwei Szenarien vorgegeben Statisches Szenario Aktuelle Auswirkungen des Internetangebotes von ZDF 3sat und Phoenix auf den Wettbewerb Dynamisches Szenario Marktentwicklung bei Marktaustritt des zu pr fenden Angebots Das statische Szenario pr ft dabei welche kommerziellen Potenziale das be stehende Angebot auf sich vereint und damit dem kommerziellen Markt vorenth lt Das dynamische Szenario pr ft wie sich dieses Potenzial auf die Wettbewerber bei Marktaustritt vertei
476. utzerverhaltens eingesetzte Elastizit tskriterium ist i d R der An gebotspreis Um zu pr fen welche Produkte und Dienstleistungen aus Nutzersicht ins gesamt als austauschbar erachtet werden und damit einen gemeinsamen Markt bilden wird die Simulation der Preissteigerung nachfolgend f r wei tere Anbieter oder Anbietergruppen durchgef hrt Sofern sich auch hier unprofitable Nutzerabwanderungen zu weiteren Anbietern Anbieter gruppen ergeben werden auch diese zum gemeinsamen Markt hinzuge rechnet Diese Simulation der Angebotspreissteigerung ohne Mengen oder Qualit tsanpassung wird solange f r weitere Marktteilnehmer durchge spielt bis entweder alle denkbaren Anbietergruppen integriert sind oder sich ab einer gewissen Stufe keine Nutzerverschiebungen mehr ergeben und man an dieser Stelle eine Marktabgrenzung vornehmen kann Der Hypothetische Monogpolistentest entspricht damit einer Marktabgren zung aus Nutzersicht und zielt auf die Nachfragesubstitulierbarkeit der Pro dukte ab Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 35 3 3 2 HM Test im Rahmen des Drei Stufen Tests 3 3 2 1 Ermittlung des Preiselastizit ts quivalenzswertes Mit Blick auf den Drei Stufen Test und auf die Tatsache dass ffentlich rechtliche Telemedienangebote kostenfrei zur Verf gung stehen gilt es ein preis quivalentes Elastizit tskriterium zu ermitteln welches im Rahmen der Conjoint Analyse als Ersatz
477. verschiedenen Themenbereichen wid men insgesamt h heren Zuspruch Dar ber hinaus bevorzugen die Befrag ten Angebote die keine Werbung beinhalten In den Kategorien Sortierung und Service bestehen hingegen geringe Unterschiede in der Pr ferenzvertei lung Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 323 Abb 161 Pr ferenzverteilung f r die einzelnen Merkmalsauspr gungen von Online Kulturangeboten Kunst amp Aus stellungen 8 3 Theater Schausp 9 1 Literatur 9 1 eD N O ha A lt eb U Q Fe eb q eb A q O N eb De C N Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Kulturangebote 2010 Die nachfolgenden Berechnungen basieren auf den folgenden Hypothesen Die im Base Case definierten Kulturangebote stellen 100 Prozent des beteiligten Marktes an Online Kulturangeboten dar Den Nutzern sind alle Angebote bekannt v llige Markttransparenz Die Nutzer haben technisch die M glichkeit alle Angebote zu nutzen Die Auswahl und Nutzungsentscheidung f llt ausschlie lich auf Basis der eigenen Pr ferenzen Unter dieser Arbeitshypothese w rde sich der Markt f r Kultur Online Angebote wie folgt verteilen Knapp ein Viertel der Nutzer w rde auf der Suche nach Kulturinhalten ein ffentlich rechtliches Angebot aufsuchen Ein knappes Drittel w rde Online Angebote mit Printbezug aufsuchen gefolgt von rund 16 Prozent der Nutzer d
478. vierender Ein Marktan teilsverlust von 1 6 Prozentpunkten w rde einen R ckgang der Nutzerbasis Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 305 von 22 3 Prozent hervorrufen Setzt man den theoretischen Nutzerr ckgang von 22 3 Prozent f r das ZDF Wissensangebot in Relation zu dem in Ab schnitt 6 9 3 2 errechneten Markt quivalenzwert in H he von 44 Tsd Euro so entspr che dieser einem theoretischen Werbeumsatzr ckgang von rund 10 Tsd Euro Auf Bas s der geringen realen Reichweiten der Wissensangebote des ZDF lassen sich kaum Aussagen zur Profitabilit t einer Angebotsreduktion tref fen F r Online Angebote mit gr eren Reichweiten w rde ein Nutzerein bruch von rund 1 5 die Profitabilit t dramatisch verschlechtern Aus dieser Warte muss die Angebotsreduktion des Wissensangebotes von ZDF angesichts des zu erwartenden prozentualen Nutzerverlustes als unpro fitabel bezeichnet werden Damit steht das Angebot im direkten Wettbe werb mit anderen Online Angeboten Abb 148 Prozentualer Nutzerr ckgang bei zdf de im Wissensbereich nach Reduktion der Lexika wikipedia 3 8 ffentlich rechtlich 3 4 werbefinanziert 0 8 nach Angebotsreduktion aD N O poa A I eb 92 _ gt O a gt eb cC 09 OD 5 N IL gt En O rc ZDF Wissen 22 3 Basis N 1 000 Quelle Goldmedia Analyse Online Wissensangebote 2010
479. vom 25 5 2009 Online abrufbar unter http medienpolitik eu cms media pdf Hildebrand EEMC 20Worksh 0p 20DST 20Berlin 2020090525 pdf Hoeren Thomas Sieber Ulrich Hrsg 2008 Handbuch Multimedia Recht 21 EL C H Beck Holznagel Bernd D rr Dieter Hildebrand Doris 2008 Elektronische Medi en Entwicklung und Regulierungsbedarf Studie des M nchner Krei ses Vahlen M nchen Immenga Ulrich Mestm cker Ernst Joachim 2007 Kommentar zum Eu rop ischen Kartellrecht Bd 1 4 Aufl C H Beck IP Deutschland 2009 RTLNow de Mediadaten 2009 September 2009 Online abrufbar unter http www ipdeutschland de ipd loadfile ctml file 3E9P HP9 NJ 26 241113PQYA A DOZ 3BGKF 3CG5SWICYL OA amp type applic ation 2Fpdf Stand 07 10 2009 IP Deutschland 2009 VOXNow de Mediadaten 2009 September 2009 Online abrufbar unter http www ip deutscland de ipd loadfile cfmI f le 3E9P HP9 ZH 3B6 24J11 3PQ YA AIDOZ 3BGKF 3CG5WICYL OA amp type application 2Fpdf Stand 07 10 2009 Jarren Donges Held J rgens K nzler Schulz 2001 Der ffentliche Rund funk im Netzwerk von Politik Wirtschaft und Gesellschaft Baden Baden Juran Nico 2009 HD h HD hott Wirrwarr um Astras hochaufl sendes Pay TV Angebot HD In c t Magazin 18 09 Online abrufbar unter http www heise de ct artikel HD hue HD hott 292198 html Stand 30 11 2009 Kammann Uwe Jurkuhn Katrin Wolf Fritz 2007 Im Spannungsfeld Zur Qualit tsdis
480. von Print Titeln als haupts chliche Alternative zu ZDFtext im Bereich Programminlormationen skkiteseteedane 214 Abb 103 Produktionsvolumen in Deutschland nach Genres 2000 bis 2006 in Minuten 216 Abb 104 Anzahl der senderabh ngigen und unabh ngigen Produktionsunternehmen in Deutschland 2001 bis 2006 eee 217 Abb 105 Ums tze der gr ten deutschen Produktionsunternehmen MiO Euro 2005B3 2007 ossi reelle 218 Abb 106 Produktionsvolumen der gr ten f nf Unternehmen 2004 bis 2006 in Minuten anteilig und nach Beteiligungsh he gewichtet 218 Abb 107 Sch tzung des Gesamtmarktvolumens im deutschen Produktionsmarkt 200 23 5 5200 6 2 Er E A 219 Abb 108 Auftrags und Co Produktion bei ARD und ZDF und Gesamtproduktion 2006 in Deutschland in Minuten see re ee ee ei 220 Abb 109 Anteil ffentlich rechtlicher und privater Sendergruppen an Auftrags und Co Produktionen in Minuten 200 2 220 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite X Abb 110 Verweildauerkonzept f r ZDF Telemedien eneennneeenn 222 Abb 111 Ums tze deutscher und internationaler Nachrichtenagenturen 20001 MIO EU Ospe 224 Abb 112 Marktanteile der deutschen Nachrichtenagenturen bei Tageszeitungen im Bereich der Basisdienste in absolut belieferten publizistischen Einheiten 225 Abb 113 Marktanteile der deutschen Nachrichtenagenturen bei Tageszeitun
481. von ZDFtext Die publizistische Wettbewerbsanalyse erfolgte f r ZDFtext durch die Eintei lung des Wettbewerbs in drei Wettbewerbsstufen weitester Wettbewerb Wettbewerb in Teilbereichen und umfassender Wettbewerb Folgende Ka tegorien und Merkmale waren f r die Einordnung entscheidend Weitester Wettbewerb Zum weitesten Wettbewerb wurden alle Tele textangebote der in Deutschland lizenzierten Fernsehsender mit bun desweiter Zulassung gez hlt deren Inhalte einen nationalen oder ber regionalen Bezug aufweisen Wettbewerb in Teilbereichen Um zum Wettbewerb in Teilbereichen zu geh ren m ssen redaktionelle Inhalte aus mindestens einem der fol genden Rubriken vorhanden sein Politik Wirtschaft Kultur Sport Wissen Netter Dar ber hinaus m ssen die redaktionellen Inhalte mindestens t glich aktualisiert werden Umfassender Wettbewerb Zum umfassenden publizistischen Wettbe werb z hlen Teletextangebote die alle der oben genannten Merkmale erf llen Die herangezogenen Kategorien und Merkmale zur Bestimmung der drei Wettbewerbsstufen fasst Abb 74 zusammen Abb 74 Publizistische Wettbewerbsanalyse ZDFtext Weitester wu Wettbewerb Alle Teletextangebote werden miteinbezogen n 44 Ergebnis 44 Angebote insgesamt Weitere Eingrenzung Wettbewerber die mindestens eines der folgenden Kategorien und Merkmale erf llen Mehrmals t gl Aktualisierung Nationaler berregionaler Bezug Politik Wi
482. w re ein Marktaustritt der ZDF Telemedien f r die einzelnen kommerziellen Wettbe werber damit nicht sp rbar In den Bereichen Online Kinderangebote Videoportale und Online Pro gramminformationen k nnte bei Marktaustritt der ZDF Angebote die Profi tabilit t bzw Kostendeckung einzelner kommerzieller Wettbewerber leicht steigen Relevante Marktauswirkungen in dem Sinne dass durch Marktaus tritt der ZDF Telemedien neue private Angebote entstehen oder bislang de fizit re private Angebote die Gewinnschwelle erreichen sind nach Ansicht der Gutachter jedoch nicht zu erwarten Gleiches gilt f r die m glichen Auswirkungen im Bereich der kostenpflichti gen Online Angebote in den Wettbewerbsbereichen Videoportale und Onli ne Kinderangebote Auch hier sind die m glichen Zugewinne f r den kom merziellen Wettbewerb relativ gering Mit Blick auf den Teletextmarkt ist zu sagen dass es sich bei den 1 08 Mio Euro Marktzugewinn f r werbefinanzierte Teletextangebote aus Sicht der Gutachter ebenfalls um einen relativ geringen Markteinfluss handelt Dieser ergibt sich aus der hohen Abwanderung zu anderen ffentlich rechtlichen Teletext Angeboten sowie der bestehenden hohen Komplement rnutzung Die H lfte der ZDFtext Nutzer schaltet heute schon Teletext Angebote der Privatsender ein und wird damit bereits vermarktet Eine zus tzliche inten sivere Nutzung privater Teletext Seiten l sst sich aufgrund der bestehenden Vermarktungsstrukturen Ve
483. weitesten Wettbewerbs des Wettbewerbs in Teilbereichen und des umfassenden Wettbewerbs Folgende Kategorien und Merkmale wurden f r die Einordnung herangezogen siehe auch Abb 57 WWeitester Wettbewerb Zum weitesten Wettbewerberkreis z hlen alle Anbieter die ber Wissensinhalte verf gen a Wettbewerb in Teilbereichen Der Wettbewerb in Teilbereichen musste dar ber hinaus mindestens drei der vier zus tzlichen Kategorien und Merkmale des ZDF Online Angebotes erf llen 1 Angebotsbreite Es mussten mindestens 50 Prozent der auch vom ZDF erf llten acht Wissenskategorien Forschung Bildung Um welt Natur Tiere Weltraum Alltag Technik Abenteuer Geschichte er f llt sein 2 Videoangebot Es musste ein Videoangebot vorhanden sein 3 R umlicher Bezug Es durfte sich nicht um ein rein regionales Angebot handeln es mussten auch berregionale nationale Themen behandelt werden 4 Zielgruppe Die Zielgruppe darf sich nicht ausschlie lich an bestimmte Geschlechter oder Altersklassen richten bspw Kinderwissensangebote sondern allgemein alle Zielgruppen bedienen Umfassender Wettbewerb Als umfassende Wettbewerber wurden sol che Angebote identifiziert die alle vier Kriterien und Merkmale erf llten die bei der Ermittlung des Wettbewerbs in Teilbereichen herangezogen worden sind Die Ergebnisse der publizistischen Wettbewerbsanalyse der Wissensangebo te bei zdf de lauten wie folgt Weitester Wettbewerb
484. welchen Werbeum satz das jeweilige Online Angebot von ZDF 3sat oder Phoenix theoretisch erwirtschaften k nnte wenn es sich um ein kommerzielles Angebot han deln w rde F r die Kalkulation potenzieller Werbeums tze der ZDF Online Angebote wurden folgende Daten zugrundegelegt Online Netto Werbeumsatz 2009 gem Sch tzung des Zentralver bandes der Deutschen Werbewirtschaft e V ZAW ohne Suchwortver marktung Google Adwords und Aff liate Marketing 777 Mio Euro Summe der Reichweitendaten aller IVW gemessenen werbungf hren den Online Angebote im Jahr 2009 46 Mrd Visits Hieraus wurde der durchschnittliche Netto Werbewert pro Visit von 0 0168 Euro berechnet Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 90 Die umf ngliche Begr ndung f r die hier ausgew hlten Basisdaten f r die Berechnung des Markt quivalenzwertes findet sich in Anhang 2 In verk rz ter Form wurde der Rechenweg in Abb 15 noch einmal verdeutlicht Abb 15 Kalkulation des Werbemarkt quivalenzwertes 2009 Visits in Dt 1 Visit entspricht in 2009 gesamt 0 0168 Euro Theoretischer VW Markt quivalenzwert 777 Mio Euro Visits pro Jahr x 0 0168 Euro 46 Mrd 46 Mrd Visits Quelle Goldmedia auf Basis ZAW und IVW 6 1 4 Theoretischer Werbeumsatz der Online Angebote 6 1 4 1 Theoretischer Werbeumsatz der ZDF Online Angebote Die ausschlie lich vom ZDF verantworteten Online Angebote zdf de heu
485. werden die von Goldmedia kalkulierten theoretischen Werbe markt quivalenzwerte f r die einzelnen Online Teilm rkte dargestellt ba sierend auf den Reichweiten Visits die das ZDF in diesen Bereichen gene riert Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite XXII Abb 1 Aufteilung des theoretischen Werbemarkt quivalenzwertes der ZDF Online Angebote nach Wettbewerbsbereichen 2009 Nachrichten zdf de 80 028 Ratgeber sport zdf de 43 841 119 060 374 582 Werbemarkt quivalenzwert ohne theoretische Ums tze der ZDFmediathek und ohne Visits von unternehmen zdf de Quelle Goldmedia Berechnung auf Basis Visits und Page Impressions ZDF Familie Die Wettbewerbsbereiche stellen Teilm rkte f r journalistisch redaktionell verantwortete Online Angebote dar und sind Basis f r die folgende Analyse des publizistischen und konomischen Wettbewerbs im Onlinemarkt Dabei ist festzustellen dass die Programminformationen auf zdf de mit rund 1 5 Mio Euro aufgrund ihrer Reichweiten einen nahezu vergleichbaren Werbemarkt quivalenzwert erzeugen wie das gesamte ZDF Nachrichten angebot v a heute de mit rund 1 6 Mio Euro Fasst man die Visits zusammen die das Online Angebot zdf de ber die Be reiche Nachrichten ohne heute de Programm Kultur Wissen und Ratge ber generiert so ergibt sich f r zdf de ein Werbemarkt quivalenzwert von rund 1 8 Mio Euro Eine gesonderte Analy
486. wurden die entsprechenden Merkmalsauspr gungen zugewiesen Die im Markt befindlichen Anbieter von Nachrichten lassen sich in folgende Gruppen unterteilen heute de ZDF Familie ber heute de hinausgehendes Angebot mit Boulevard Inhalten ffentlich rechtliche Angebote Hierunter fallen die Online Nachrich tenangebote anderer ffentlich rechtlicher Rundfunkanstalten mit Fern seh oder H rfunkbezug Hierbei werden auch spezielle Angebote Wetter B rse etc ber cksichtigt Online Angebote von Printverlagen In dieser Kategorie finden sich die Angebote regionaler wie berregionaler Tageszeitungen sowie die An gebote von Nachrichtenmagazinen und Zeitschriften Online Angebote von Radiosendern Online Angebote von privaten TV Sendern _Online Only Angebote In dieser Kategorie wurden reine Online Angebote mit Nachrichteninhalten kodiert Die im Markt befindlichen Angebote der verschiedenen Anbietergruppen werden analog der Kriterien der obigen Tabelle f r die Marktsimulation ko diert Das Ergebnis dieser Kodierung ist der Base Case der als Ausgangs basis f r alle folgenden Simulationen der Angebotsver nderungen und Marktaustritte dient Die Kriterien aus Tab 61 finden sich dabei im Base Ca se Tab 62 wieder Im Markt identifizierte Angebote sind anonymisiert in der linken Spalte aufgef hrt die jeweiligen Ziffernkodierung in den entspre chenden Zeilen stehen dabei f r die vorgefundene Merkmalsa
487. xt 210 11 AUSWIRKUNGEN AUF VOR UND NACHGELAGERTE M RKTE 215 11 1 VORGELAGERTER MARKT F R FERNSEHPRODUKTIONEN 2unnuensesssenseennensnenn 215 11 1 1 Beschaffungsmarkt f r Fernsehproduktionen 2 15 11 1 2 Auswirkungen auf den Markt f r Fernsehproduktionen 221 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite V 11 2 VORGELAGERTER MARKT F R NACHRICHTENAGENTUREN ccccaceneeneeeeeenn 223 11 2 1 Marktanalyse Nachrichtenagenturen in Deutschland 223 11 2 2 Auswirkungen auf den Markt f r Nachrichtenagenturen 226 11 3 NACHGELAGERTER MARKT F R HOME ENTERTAINMENT 2 2nn nn 227 11 3 1 Marktentwicklung im Bereich DVD Blu ray 227 11 3 2 Auswirkungen auf den Markt f r Home Entertainment 229 12 FAZIT UND AUSBLICK MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN 230 12 1 ZUSAMMENFASSUNG MARKTLICHE AUSWIRKUNGEN DER ZDF LEEEMEDIENANGEBOTE ne ehe 230 12 2 AUSBLICK ZUK NFTIGE ENTWICKLUNG DES MARKTLICHEN EINFLUSSES 236 ANHANG 1 KATEGORIEN UND MERKMALE DER GVK ANGEBOTSDATENBANK uuu0000000 0000 nn an ann nn nun 238 ANHANG 2 METHODISCHE UNTERSCHIEDE CONJOINT VS DIREKTBEFRAGUNG uuuu0000000000nnnnnannnnnnnnnnnnnnn 241 ANHANG 3 LITERATUR QUELLENVERZEICHNIS UND DATENBANKEN 2uuuunununnununnununnnnnnnnnnnunnnnnnnnnnnn 243 ANHANG 4 BEGR NDUNG DER DATENBASIS ZUR BERECHNUNG DER WERBEMARKT QUIVAL
488. zen Markt quivalenzwert Goldmedia und TKP VPRT f r das Jahr 2008 Pls Jahr 2008 6 571 250 664 6 571 250 664 Visits Jahr 2008 1 090 245 145 1 090 245 145 Verh ltnis Pit Bezugswert 0 029 Euro pro Visit auf Basis des Netto Werbemarktes 2008 nach ZAW und nach allen IVW erfassten Visits 2008 kumuliert Summe Netto 25 1 Mio Euro 98 6 Mio Euro Quelle Goldmedia auf Basis IVW ZAW VPRT 0 015 Euro pro PI in Mio Es wird deutlich dass sich je nach Ansatz sehr unterschiedliche Ergebnisse produzieren lassen die auch bei einer vergleichbaren Kalkulation f r ZDF Angebote offensichtlich werden w rden Nach dem Ansatz des VPRT lie e sich somit f r Spiegel Online ein Werbe wert von rund 99 Mio Euro netto f r das Jahr 2008 kalkulieren In Relat on zum Netto Werbemarkt entspr che dies einem Marktanteil von 13 Pro zent was beraus hoch erscheint Zudem l ge dieser Wert deutlich ber 244 Vgl Verband privater Rundfunk und Telemedien e V VPRT 2009 Stellungnahme des Verbandes privater Rundfunk und Telemedien e V zum Konzept der Telemedien des ZDF Teil II konomische Bewertung und marktliche Auswirkungen S 41 Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 261 den Brutto Zahlen nach Nielsen in H he von 37 7 Mio Euro f r das Jahr 2008 was die Belastbarkeit des TKP Ansatzes erheblich in Frage stellt Im Gegensatz dazu liegt der von Goldmedia ermittelte Wert mit 25 1 Mio
489. zent Der Anteil der Musikvideos folgt dicht da rauf mit rund 65 Prozent und ist damit gegen ber 2008 noch gestiegen Vergleichsweise geringe Bedeutung besa en dagegen Zeichentrickvideos Aufzeichnungen ganzer TV Shows und Sendungen sowie Werbespots Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 144 Abb 56 Inhalte der genutzten Videos in Deutschland 2009 Angaben in Prozent 0 40 Spa Unterhaltungsvideos Musikvideos Ausschnitte aus Fernsehsendungen TV Shows Nachrichtenvideos Sportvideos Zeichentrickvideos Aufzeichnung ganzer TV Sendungen TV l Shows Werbespots Quelle Allensbacher Computer und Technik Analyse ACTA 2008 ACTA 2009 Basis Bundesrepublik Deutschland Bev lkerung ab 14 bis 64 6 8 2 Publizistischer Wettbewerb der ZDFmediathek Die publizistische Wettbewerbsanalyse erfolgt f r die ZDFmediathek durch die Einteilung des Wettbewerbs in drei Wettbewerbsstufen weitester Wett bewerb Wettbewerb in Teilbereichen und umfassender Wettbewerb Fol gende Kategorien und Merkmale waren f r die Einordnung entscheidend Weitester Wettbewerb Zum weitesten Wettbewerberkreis z hlen alle Anbieter die ein umfassendes Videoangebot bereitstellen Wettbewerb in Teilbereichen In der Stufe Wettbewerb in Teilbereichen wurden im n chsten Schritt nur Angebote gez hlt die sich vornehm lich an Erwachsene richten und zudem einen Mix aus Information und Unterhaltungsprog
490. zliche Leser privater Teletextangebote gewertet werden Insgesamt ste hen daher nur 27 Prozent der o g Grundgesamtheit dem privaten Tele textmarkt zur Verf gung Dies entspricht 1 3 Mio ZDFtext Nutzern Unter der Annahme dass der kommerzielle Wettbewerb diese auf ihn ent fallende zus tzliche Nutzung vollumf nglich kapitalisiert kann der in der Simulation gemessene Migrationsanteil auf den Markt quivalenzwert um gerechnet werden Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 195 In Kapitel 7 5 wurde f r den ZDF Teletext ein Werbemarkt quivalenzwert in H he von 4 0 Mio Euro hergeleitet Abz glich des von Goldmedia erho benen Nutzeranteils der das Angebot ausschlie lich f r Programminforma tionen nutzt sind hiervon noch 3 8 Mio Euro relevant Die hier gemesse ne Migration in H he von 27 Prozent entspr che auf dieser Basis einem Werbeumsatz Zugewinn von 1 08 Mio Euro f r kommerzielle Teletextan gebote Dies entspr che bei einem von Goldmedia gesch tzten Gesamt werbeumsatz im deutschen Teletextmarkt von 31 2 Mio Euro vgl Kap 7 4 1 einem heutigen Werbemarktanteil von 3 5 Prozent Deutliche Werbeumsatz Zugewinne der privaten Teletextangebote w ren bei Marktaustritt von ZDFtext demnach nicht zu erwarten Nicht kalkulierbar sind denkbare negative Einfl sse eines Marktaustritts von DFtext auf den Gesamtmarkt Ohne ZDFtext w rde das Medium Teletext insgesamt vermutlich an Releva
491. zu finanzieren sofern die Finanzierung dem ffentlich rechtlichen Auftrag diene und die Handels und Wettbewerbsbedingungen nicht in einem Ausma beeintr chtige das dem Interesse der Gemeinschaft zuwiderl uft Das Europ ische Gericht erster Instanz inzwischen Europ isches Gericht EuG hat in zwei Urteilen neueren Datums die Anwendung des Art 106 Abs 2 AEUV in den Urteilstexten noch Art 86 Abs 2 EG auf den ffent lich rechtlichen Rundfunk best tigt 11 Vgl Lett Kartellrecht 2 Aufl 2007 8 5 Rn 36 12 Typischerweise handelt es sich um Strom und Wasserversorgung Abfall und Abwasserbeseitigung Grundversorgung mit Telekommunikations und Postdienstleistungen 13 Das Protokoll ber den ffentlich rechtlichen Rundfunk in den Mitgliedstaaten hat die Nr 32 14 EuG Urteil vom 26 6 2008 Rs T 442 03 SIC Kommission Sig 2008 S II 1151 EuG Urteil vom 22 10 2008 verb Rs T 309 04 T 317 04 T 329 04 und T 336 04 TV 2 Danmark A S u a Kommission noch nicht in der Sig ver ffentlicht Goldmedia GmbH Berlin Marktliche Auswirkungen der ZDF Telemedien Seite 8 So hat das Gericht in der Rechtssache SIC Kommission auch unter Hinweis auf das Protokoll von Amsterdam festgestellt dass der ffentlich rechtliche Rundfunk als eine Dienstleistung von allgemeinem wirtschaftli chen Interesse gilt was auf den Auswirkungen beruhe die der ffentlich rechtliche Rundfunk faktisch f r

Gutachten zu den marktlichen Auswirkungen der ZDF

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