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Dissertação José Geraldo Nogueira[1] - bdtd

1. cciccc FIGURA 17 O caminho em espiral casas conusnsnadeadadao pis Cesdnag eat Ena siga La ch tada d s 30 31 72 73 73 74 74 95 96 101 105 110 120 127 127 129 135 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 Fun es das embalagens por classifica o ciiiiiiis iii QUADRO 2 Defini es do produto asse age ssonsaneiesiceama nro aaa s Coen araasddiada o QUADRO 3 Vis o sum ria de um processo de lan amento de produtos novos LISTA DE TABELAS TABELA 1 Principais pa ses produtores de queijo em 2005 iiiiiiii 34 TABELA 2 Correla o entre os 4Ps do vendedor e os 4 s dos clientes 112 TABELA 3 Quatro tipos de comportamento de compra ssssscesssrererrserererrerere 130 TABELA 4 Apresenta o dos porcentuais quanto disposi o dos consumidores a aumentar Os gastos com queijo seessesessesssseseesressestestsresesstsestesrestrsesreneesesse 178 2 1 22 2 3 2 3 1 2 3 2 2 3 3 2 3 4 2 3 5 2 3 6 2 3 7 2 3 8 2 3 9 2 3 10 2 3 11 2 3 12 2 3 13 2 3 14 2 3 15 2 3 16 2 3 17 2 4 2 5 2 6 2 1 2 7 1 2 7 2 2 8 2 9 2 9 1 SUM RIO INTRODU O siim ada aaee as A a a st 19 REFERENCIAL TE RICOS ssa a saias ane 27 QUEIJO CONTEXTO HIST RICO E FABRICA O nisser 27 HIST RIA DO QUEIJO rose a aaea E 27 FABRICA O DO QUEIJO NO MUNDO eee 30 QuieijO BFIE secissusisassi
2. Segundo o autor que uma empresa para atender ao mercado com produtos adequados ofertando os de acordo com a demanda no local ter de se submeter a uma an lise por meio de pesquisas com o objetivo de saber se o produto existente ou a ser desenvolvido ser atrativo para o consumidor A aceita o imediata do produto depender da necessidade do consumidor que muitas vezes ao adquiri lo pensa em sua comodidade como por exemplo a economia do tempo Nesse caso podemos citar os pratos semiprontos ou os produtos que ao serem adquiridos podem ir diretamente mesa como o leite o queijo os sucos prontos entre outros Richers 2000 p 202 esclarece que numa poca de intensas inova es tecnol gicas como a nossa existem muitos produtos que o consumidor aceita sem hesitar mesmo que n o entenda muito bem como funcionam porque eles v m para solucionar um problema como economia de tempo acesso f cil ou rapidez de comunica o O autor assevera que para n s consumidores a exist ncia de uma multiplicidade de produtos com caracter sticas bem distintas pouco nos preocupa contanto que aquele que 35 S o oportunidades constitu das por expectativas da demanda inadequadamente preenchidas pelos produtos dispon veis sejam eles dos concorrentes ou da pr pria empresa RICHERS 2000 p 202 140 queremos esteja dispon vel no momento e lugar certos e a um pre o vantajoso Mas para o produtor o produto faz toda
3. quase metade das 159 069 mulheres de Juiz de Fora com idade a partir de 20 anos vivem sozinhas Ent o somando se a esse n mero mulheres sozinhas os homens solteiros que vivem sozinhos os divorciados os estudantes os vi vos e as vi vas O resultado ser um contingente consider vel de consumidores potenciais para produtos oferecidos em embalagens menores A emancipa o feminina constitui um fator decisivo para essa mudan a na sociedade a mulher que antes buscava no casamento um suporte financeiro hoje tornou se independente e como conseqgii ncia surgem dificuldades no relacionamento uma vez que ela tamb m e n o somente o homem torna se uma fonte de financiamento das despesas em raz o da grande disputa no mercado de trabalho e dos sal rios cada vez mais enxutos Por conseguinte os consumidores que emergem dessa nova sociedade buscar o nas lojas dos supermercados ou em outros tipos de estabelecimentos comerciais produtos em menor quantidade ressaltando se que as embalagens utilizadas precisam atender com efic cia s necessidades do consumidor que tem aumentado o grau de exig ncia em rela o a todos os produtos que consome e ao modo como s o ofertados uma vez que buscam tamb m a praticidade e o conforto A participa o da mulher no mercado de trabalho constitui um fator determinante para o crescimento explosivo do consumo Tamb m as grandes mudan as pelas quais passa a sociedade contribuem para o surgim
4. Ibid A autora afirma que o p blico C D e E gastou 43 de seu or amento na compra de bens de alto giro de determinadas marcas observa se portanto que cada ind stria est procurando se posicionar melhor nesse sentido fazendo com que suas estrat gias consigam atingir as pessoas das classes populares Merlin 2005 p 33 ao ser questionada se as gigantes como Coca Cola Unilever e Danone est o procurando lan ar produtos l deres em embalagens compactadas com volumes menores para atingir as massas responde vis vel que a grande ind stria reconhece que as classes menos favorecidas privilegiam a fartura a quest o do produto fam lia ao contr rio da classe AB que prioriza exclusividade em muitas categorias e tem criado embalagens para atender a tal comportamento Percebe se que est havendo uma invers o das embalagens pois antes eram utilizadas embalagens econ micas grandes em tamanho fam lia hoje as marcas mais destacadas no mercado est o apostando em embalagens miniaturas isso pode ser uma v lvula pois fartura para o consumidor de baixa renda n o significa unicamente grandes quantidades mas tamb m a possibilidade de usufruir as l deres Ibid p 38 143 667 No texto Coquinhas est o fazendo sua parte ainda na Revista EmbalagemMarca 2005 p 30 a Coca cola para frear o mpeto das tuba nas lan ou no mercado a coca cola em embalagem miniatura em garrafas retorn veis
5. o deve existir como fator de crescimento para a empresa que ao desenvolver um produto deve enquadr lo como um sistema e adapt lo aos investimentos em maquin rios e processos de fabrica o conforme tamb m os resultados lan ados nas vendas do passado 92 Ao analisar o Quadro 3 o empres rio precisa ter cautela e n o se precipitar e ainda identificar desde o in cio do processo o tipo de inova o a que pertence o lan amento conforme as seguintes categorias apresentadas por Richers 2000 p 224 x uma simples mudan a quanto apresenta o de um produto j existente por exemplo um televisor com um novo tipo de painel uma inova o funcional com rela o aos produtos existentes uma bicicleta com c mbio diferenciado ou uma inova o revolucion ria que introduz algo virtualmente novo no mercado como a transforma o do laptop em palmtop medida que se consegue progredir com uma inova o ao longo do ciclo de vida o retorno financeiro aumenta desde que o mercado aceite o produto ressaltando que isso poder ocorrer quando o consumidor se sentir assustado com a inova o do produto por mais til que ele seja Atrelado a isso a concorr ncia tamb m buscar atingir o mercado ao qual a empresa inovou com sucesso Deve se procurar ter sigilo completo dentro das empresas com o intuito de resguardar sua prote o por meio de registros das patentes e campanhas em gra
6. o do consumidor quanto sua disponibilidade para comprar queijos nos PDVs desde que estejam disponibilizados em embalagens menores com destaque para as de 200g duzentos gramas Assim o consumidor manifestou que essas 180 embalagens atendem a seus desejos e s suas necessidades de consumo havendo oportunidades para a cria o de um novo h bito de consumo de queijo em Juiz de Fora para os diversos tipos de queijos Os exemplos mercadol gicos apresentados durante os estudos sobre as tend ncias de fracionamento do produto e embalagens menores fizeram com que as a es e estrat gias adotadas pelas organiza es quanto embalagem memr de seus produtos como a Danone Coca cola Ajinomoto e Nestl pudessem refor ar o estudo sobre essa tend ncia sendo exemplo de organiza es que acompanham as muta es existentes no mercado atual Dessa forma isso poder permitir aos Latic nios sobretudo os pequenos e m dios adotar estrat gias semelhantes acompanhando as tend ncias que direcionem seus queijos para que sejam embalados em por es menores at mesmo os de maior rentabilidade al m de oportunizar a es que agreguem valores a seus produtos visando a melhores resultados na comercializa o nos PDV s Observou se que mesmo tendo uma boa parte de consumidores que n o v em problemas quanto a algum tipo de perda ao comprar queijo em tamanho e embalagem al m do seu consumo pode se perceber que se os consumidores t
7. o elevada ao estado de busca mais moderado em que ocorre uma boa receptividade em rela o ao produto sendo este o primeiro n vel de interesse Num segundo n vel ocorre uma busca ativa de informa es e nesse caso o consumidor procura na literatura todas as informa es poss veis sobre o produto telefona para pessoas conhecidas e visita as lojas para saber o maior n mero de informa es sobre o que pretende adquirir Por isso o profissional de marketing precisa estar atento a essas fontes de informa o bem como s influ ncias que exercer o sobre a decis o de compra subsegiiente Segundo Kotler 2003 201 as fontes de informa o do consumidor dividem se em quatro grupos e Fontes pessoais fam lia amigos vizinhos conhecidos e Fontes comerciais propaganda vendedores representantes embalagens mostru rios 133 e Fontes p blicas meios de comunica o de massa organiza es de classifica o de consumo e Fontes experimentais manuseio exame uso do produto Essas fontes permitem ao profissional do marketing desenvolver a es que venham contribuir para a decis o de compra do consumidor 2 15 10 3 Avalia o de alternativas Kotler 2003 esclarece que o consumidor utiliza v rios processos de avalia o de decis es Esses processos s o organizados de acordo com a necessidade do consumidor que busca certos benef cios da escolha do produto Ainda o produto visto como
8. 2 3 FABRICA O DO QUEIJO NO MUNDO O homem tornou o leite uma mat ria prima por excel ncia o que lhe proporcionou grandes oportunidades no mercado no que se refere fabrica o de l cteos O queijo um dos principais produtos derivados do leite hoje um dos mais reconhecidos e valorizados agentes nutritivos capaz de promover a uni o de povos para sentirem e degustarem os diferentes sabores aromas e as diversas texturas de queijos existentes no mundo A produ o de queijo nos pa ses est relacionada a fatores tais como as condi es clim ticas o solo as pastagens o n vel cultural e social perpassando at mesmo por pol ticas econ micas Evidencia se que medida que o tempo passa surgem novas descobertas sobre os diferentes sabores e aromas do queijo Esse produto faz parte das maravilhosas composi es que o homem utiliza nas culin rias send um desafio constante para seus apreciadores nas sociedades 31 Ao respeitar todos os processos de fabrica o cada tipo de queijo obt m suas caracter sticas espec ficas especialmente aquelas que se destacam devido s suas origens regionais Segundo Leandro 1987 os pa ses europeus s o conhecidos internacionalmente pela tradi o como produtores de queijos destacando se a Fran a a It lia a Holanda a Su a a Inglaterra a Alemanha a B lgica a Finl ndia a ustria e Portugal Os Estados Unidos da Am rica EUA s o os maiores produtores de queijo no
9. A reportagem da Revista EmbalagemMarca Queijinho menor lucro maior 2005 p 30 mostra o recente encolhimento do Danoninho l der em queijinho petit suisse no Brasil numa vers o com duas unidades em vez das oito da bandeja tradicional apresentando o pre o no r tulo numa embalagem desenvolvida pela Sapien Design Marchiori 2005 p 35 informa que tamb m a Bat via diminuiu as embalagens do petit suisse que passaram de 520g para 360g tendo se adotado uma nova formula o o produto ficou mais cremoso e com sabor mais acentuado Segundo Gustavo Valle 2005 a miniaturiza o desse produto se deu para aproximar o consumidor de baixa renda dessa marca l der esse comprador reconhece nossa lideran a mas leva outras marcas para casa quando o dinheiro curto A Empresa tem detectado nos pontos de venda a pr tica de quebrar as bandejas do Danoninho para que o produto seja vendido em unidades objetivando atender ao consumidor de baixa renda essa pr tica contudo arranha a marca do produto al m de perder sua identidade no mercado uma vez que o r tulo danificado e o consumidor perde a garantia de qualidade pois desaparece a marca o de sua validade 41 Gerente de produtos Polenghi 42 Presidente da subsidi ria brasileira da Danone 152 Tamb m segundo pesquisas do LatinPanel o queijinho petit suisse tem potencial para beneficiar se das novas estrat gias a nova embalagem termoformada com chapa de
10. Apresenta o dos porcentuais quanto disposi o dos consumidores a aumentar os gastos com queijo Frequ ncia Percentua Percentual Percentual cumulativo v lido Mais de 20 14 4 5 5 Mais de 20 Entre 10 e 41 10 14 5 19 5 Entre 20 10 e 20 At 10 79 20 28 47 5 At 10 Gastaria o 121 30 42 9 90 4 mesmo Gastaria menos 27 7 9 6 100 do que gasta atualmente Tea 22 705 100 a a 178 A Tabela 4 mostra que dentre esses entrevistados destaca se um bom n mero de consumidores que estariam dispostos a aumentar seus gastos com queijo em at 10 dez por cento representando 20 vinte por cento dos consumidores Cerca de 10 dez por cento desses afirmaram estar dispostos a gastar entre 10 e 20 dez e vinte por cento a mais na compra do produto sendo que dentre os demais cerca de 4 quatro por cento est mais otimista com disposi o para gastar 20 vinte por cento a mais com queijo No tocante ao universo de consumidores de queijo pesquisado percebe se que os Latic nios t m a uma boa oportunidade de marketing al m das demais respostas que apontaram para a n o satisfa o dos consumidores quanto ao tamanho atual das embalagens dos queijos Esse dado demonstra uma atitude favor vel e ao mesmo tempo de propens o ao aumento de consumo ou seja a oferta de embalagens menores poder gerar um acr scimo de receita para os Latic nios o que corrobora a hip tese de que embalagens menore
11. Evidencia se que h outras etapas ainda preliminares que constituem o processo do fabrico de queijo dentre as quais destacam se as fases do dep sito na plataforma da usina a embalagem o transporte e a distribui o do produto Dr Assis Ribeiro apud LEANDRO 1987 p 50 esclarece que antes de iniciar a fabrica o de queijo e de se obter um produto de boa qualidade devem se tomar alguns cuidados verificar se o leite de boa qualidade se a gua limpa e tratada se o pr dio e as instala es s o adequados se os fermentos s o l ticos e ainda h outros fatores de fundamental import ncia observar se o queijeiro competente e se as condi es de higiene s o satisfat rias Leandro 1985 afirma que a inicia o da produ o de queijo no Brasil deu se por volta de 1920 diante de um pioneirismo dos dinamarqueses que se instalaram em Cruz lia na Fazenda Campo Limpo local em que foi fabricado o primeiro queijo Prato baseado no queijo Dambo dinamarqu s Os senhores Nielsen e Sorensen conseguiram fabricar um queijo considerado fino e mais tarde foram apresentados aos brasileiros outros queijos produzidos por dinamarqueses cujos tipos eram considerados nobres Leandro 1987 p 22 revela que O primeiro fato de grande import ncia para o desenvolvimento da ind stria queijeira no Brasil ocorreu em 1880 quando um portugu s chamado Carlos Pereira de S Fortes trouxe dois mestres queijeiros da Holanda Bock
12. Fonte Anu rio Milkbizz 2004 p 30 As regi es serranas de Minas Gerais devido ao clima ameno e a seu relevo acidentado revelam se como espa os ideais para a pecu ria em geral e como regi o leiteira O tradicional queijo Minas que era produzido em pequenas propriedades rurais teve no s culo passado grande notoriedade Com a evolu o dos processos de fabrica o o queijo Minas hoje produzido cedeu lugar aos queijos industrializados com pouca matura o e apresentando a caracter stica de serem ins pidos Leandro 1987 esclarece que n o se pode classificar o Estado de Minas Gerais como uma regi o queijeira destacando se contudo no Estado a regi o de Santos Dumont e Barbacena na Serra da Mantiqueira que se consagrou pela pr tica de excel ncia na fabrica o do queijo do Reino conhecido como Edam e a outra pequena regi o direita do circuito da guas no Sul de 48 Minas com destaque para as cidades de Minduri S o Vicente Seretinga entre outras Pr ximo a essa regi o h tamb m em Juiz de Fora o Instituto de Latic nios C ndido Tostes EPAMIG que se destaca na produ o do queijo Minas Padr o cognominado C ndido Tostes devido ao aprimoramento de suas caracter sticas e difus o por esse Latic nio A produ o de queijos no pa s tem crescido bastante Sobre o tema Marchiori 2004 p 20 afirma que Existem no Brasil cerca de 72 tipos de queijos dentre os quais os mais
13. Minas Gerais Instituto de Ci ncias Humanas e Letras Universidade Federal de Juiz de Fora Juiz de Fora DO TAMANHO do bolso Jornal O Estado de S o Paulo S o Paulo 4 abr 2003 On line Dispon vel em lt http latic nio net cadastro asp gt Acesso em 14 nov 2005 DUBOIS Michel Une nouvelle tendance em marketing alimentaire le retour de la terre ou de la r f rence l origine Revue Fran aise du Marketing Paris n 167 p 45 50 f vr 1998 EMBALAGEM o que leva o consumidor a comprar EmbalagemMarca design materiais produ o log stica e estrat gias para vender S o Paulo v 2 n 18 p 24 30 dez 2000 jan 2001 186 EMBAR exp e novidades na Exponor Revista Leite amp Derivados S o Paulo v 13 n 78 p 12 jul 2004 ESTEVES J NIOR Valter O Instituto de Latic nios C ndido Tostes In GUIMAR ES P ALBUQUERQUE L C de O Brasil laticinista um enfoque da Associa o dos Ex alunos do Instituto de Latic nios C ndido Tostes Juiz de Fora AEA do ILCT 1995 EXPORTA ES brasileiras de l cteos at agosto superam resultado total de 2003 Revista Leite amp Derivados S o Paulo n 80 p 16 set out 2004 F LIX Jorge A urg ncia de ganhar mais tempo Revista Valor S o Paulo v 6 n 274 p 8 11 dez 2005 FURTADO M cio Mansur LOUREN O NETO Jo o Pedro de Magalh es Tecnologia de queijos manual t cnico para a produ o industrial de queijos
14. S o Paulo Dipemar Ltda GERDES Sharon K Ingredientes de soro dos EUA e controle de peso Food Ingredientes FI S o Paulo v 7 n 38 p 5 set out 2005 Encarte Especial GIGLIO Ernesto M O comportamento do consumidor 2 ed rev e ampl S o Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 GRECA Aislan Ribeiro Os novos tempos da comunica o e do relacionamento com os p blicos no setor supermercadista Dispon vel em lt http www comtexto com br convicomtrabalhoshtm gt Acesso em out 2005 GRIFFIN Abbie Decis es de produto e papel do marketing no desenvolvimento de novos produtos In CZINKOTA Michael R et al Marketing as melhores pr ticas Trad Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr Porto Alegre Bookman 2002 Reimpress o p 226 259 GUIMAR ES Pautilha ALBUQUERQUE Luiza Carvalhaes O Brasil laticinista um enfoque da Associa o dos Ex alunos do Instituto de Latic nios C ndido Tostes Juiz de Fora AEA do ILCT 2005 HABERLI Leandro Por tr s de um paradoxo oportunidades Dispon vel em lt http www embalagemmarca com br embmarca layout set print menu edicoes anteriore gt Acesso em 5 nov 2005 HAJJAR Dagoberto Planejamento de marketing ADVANCE Marketing Dispon vel em lt http www advancemarketing com br gt Acesso em 18 nov 2005 187 HYDE Paul LANDRY Edward TIPPING Andrew O futuro do marketing HSM Management S o Paulo v 3 ano 9 n
15. a prolifera o de novos produtos as mudan as nos estilos de vida e h bitos de compra do consumidor a nfase dos profissionais de marketing em segmentos de mercado Pode se afirmar que as embalagens s o as novas ferramentas de comunica o com o consumidor mesmo antes de ele usar os produtos S o as armas estrat gicas para a conquista de novos espa os nos ponto s de venda com a capacidade n o s de elevar o valor da mercadoria como de destruir mercados Por conseguinte a embalagem deixou de ser parte para ser produto n Revista Administrador Profissional S o Paulo v 28 n 230 p 6 ago 2005 As empresas necessitam comercializar seus produtos e servi os A busca pelo seu p blico alvo precisa ser constante o seu produto ter que atender ao mercado posicionar se perante o consumidor e diferenciar se dos demais Segundo Kotler 2003 p 29 grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto superior com uma embalagem adequada sustentado por propaganda cont nua e atendimento confi vel N o basta a empresa estar sempre na m dia provando sua efic cia na gest o necess rio utilizar o setor de marketing atrav s da informa o de pesquisas e de orienta es determinadas em conjunto com os outros departamentos da organiza o A atividade mercadol gica de uma empresa necessita privilegiar o melhor posicionamento sem no entanto esquecer se de desenvolver os adequados elos e
16. a e coloque em pr tica o que seus clientes dizem e Inova o Saia sempre na frente da concorr ncia e Estrutura Atr s de uma boa id ia deve ter uma equipe treinada e bem estruturada e Envolvimento Deixe a miss o da empresa muito clara para todos os funcion rios Griffin 2002 p 235 revela que alcan ar o sucesso do produto em uma dimens o n o significa necessariamente que o produto alcan ar sucesso em outro Pode ser que um novo produto force a empresa a sacrificar algum n vel de processo em uma dimens o para alcan ar sucesso em outro e consequentemente os objetivos do projeto daquele produto especificamente possam ser vetados em prol da satisfa o do cliente segundo os lucros que n o devem ser a meta prim ria Em m dia somente 10 dos produtos comercializados pelas empresas s o in ditos ou criam um mercado inteiramente novo A maioria dos projetos nos portf lios das empresas s o melhoramentos de produtos j no mercado ou adi es s linhas existentes extens es de marcas e produtos que s o novos para a empresa mas j fabricados pelos concorrentes novas linhas de produtos GRIFFIN 2002 p 236 A autora afirma ainda que o sucesso no desenvolvimento de um produto requer para uma empresa tr s atividades e descobrir necessidades n o satisfeitas e problemas n o solucionados e desenvolver um produto com vantagem competitiva e guiar produtos pela empresa Griffi
17. com o perfil da empresa A oportunidade de se criar uma refer ncia com o seu mercado permite no futuro um melhor valor agregado ao consumidor uma decis o de compra mais acertada O lan amento de um novo produto requer um estudo sobre os processos utilizados de maneira criteriosa devendo se ter tamb m muita cautela e por conseguinte gastar o m nimo de recursos e tempo bem como analisar a probabilidade de o novo produto atingir o objetivo esperado Vejamos segundo Kotler 1997 apud RICHERS 2000 p 224 no Quadro 3 a vis o sum ria em um processo para lan ar um produto 91 E N T R o s E N o s P L A N o s D E m A R K E T 1 N G NAO ELIMINE Quadro 3 Vis o Sum ria de um Processo de Lan amento de Produtos Novos Fonte RICHERS 2000 p 224 O Quadro 3 representa uma id ia central de lan amento de produto no qual existem seis etapas que merecem ser analisadas com crit rios e entrosamento visando obter melhores resultados com um menor gasto de recursos e de tempo em cada etapa das fases do produto Richers 2000 apresenta algumas recomenda es de ordem pragm tica que poder o facilitar uma melhor tomada de decis o quanto ao lan amento de produtos dentre as quais destacaremos a Uma empresa nunca deve lan ar um produto que n o se enquadre a seus objetivos estrat gicos e mercadol gicos b O produto n o deve ser lan ado para tentar resolver uma situa o A pr tica da inova
18. diferenciando se para o entendimento de um par metro de qualidade quanto ao que oferecido e diferenciando o pre o em rela o marca do queijo Dessa forma pode se perceber os fatores que incentivam o consumo atrav s das compras programadas ou at mesmo aquelas feitas por impulso A expectativa de se ter embalagens menores dk queijos comercializadas no mercado atrav s dos PDVs pesquisados pode trazer conforto e maior praticidade para o consumidor por meio de uma an lise mais correta dos queijos a serem expostos destacando se um menor desperd cio e um novo modelo de apresenta o do mix de queijos o que poder gerar oportunidades para novas marcas se sobressa rem no mercado Por conseguinte tendo se dessa maneira uma organiza o padronizada pelos Latic nios de m dio ou pequeno porte pode se conseguir junto aos PDVs uma uniformidade e trocas de a es integradas o que permitir a eles praticar estrat gias corretas de marketing utilizando as melhores ferramentas e desenvolvendo nas pontas das g ndolas nas ilhas e tamb m um merchandising diferenciado para o segmento do queijo Sendo assim os jornais as revistas e os encartes podem gerar novas expectativas de consumo na busca de incentivar os consumidores a saborearem outros tipos de queijos As degusta es nos PDVS s o importantes pois permitem uma comunica o apropriada para que o consumidor conhe a os queijos oferecidos com seus valores cal ricos nut
19. o gel ia margarina maionese biscoitos sabonetes l quidos entre outros No caso dos sabonetes l quidos a Avon por exemplo disponibiliza o refil do produto e o aproveitamento da embalagem original geralmente uma garrafinha de pl stico decorativa com bico ejetor o que favorece a conserva o ambiental Essa Empresa tem uma percep o t o grande no que se refere s embalagens que as coloca como o componente mais importante na estrat gia geral de marketing BOONE KURTZ 1995 p 289 Vale ressaltar que algumas embalagens dos produtos da Avon tais como as garrafas decorativas e reutiliz veis t m sido adquiridas como objetos de cole o O custo de uma embalagem para o produtor influencia diretamente no pre o final do produto por isso as empresas est o buscando baratear o custo das embalagens utilizando as novas tecnologias de impress o que s o mais eficazes O uso de embalagens acompanha as mudan as ocorridas no mundo atual o consumidor al m do prazo de validade do produto passou a ter o direito garantido por lei de ter informa es importantes e essenciais sobre o produto adquirido em seu r tulo O nome de marca ou logotipo o nome e endere o do fabricante ou distribuidor a composi o e tamanho do produto e os usos para ele recomendados BOONE KURTZ 1995 p 290 2 8 A EMBALAGEM COMO COMPONENTE PRIMORDIAL DA ESTRAT GIA DO PRODUTO As embalagens deixaram de exercer um papel secund rio n
20. permaneceram est veis em compara o aos baixos pre os do leite em p e da manteiga Segundo Rezende 2000 os franceses destacam se na arte de fabricar queijos mais de 360 tipos diferentes gra as complexidade e variedade do clima da Fran a buscam produzir um alimento de alta qualidade conforme o sabor caracter stico da regi o onde concebido A pr tica dessas proced ncias d um tom de fidelidade s tradi es das diferentes regi es onde s o produzidos os queijos Os padr es de compromisso podem ser observados pela tradi o desse povo por exemplo atrav s do queijo Camembert cuja produ o de origem francesa sendo copiado em v rios pa ses No Brasil considerado de boa qualidade e se assemelha ao produto original franc s Na Inglaterra surgiram v rios tipos de queijo com destaque para o Cheddar que teve sua fabrica o iniciada h v rios s culos no vilarejo de Cheddar na prov ncia Sommerset no Sudoeste do pa s Tamb m se destaca por ser um queijo muito conhecido no mundo sua fabrica o torna se expressiva nos seguintes pa ses Inglaterra EUA Canad Austr lia e Nova Zel ndia FURTADO NETO 1994 A Su a devido vegeta o abundante e gua pura da montanha fatores bastante favor veis s pastagens destacou se como grande produtora de queijos o que constitui a principal fonte de renda da comunidade Nesse pa s destaca se o queijo Su o cheio de buracos ou o
21. 1 Vari veis de segmenta o e sssessesososcososossessesososossosoesescesososossessesesossososoesossesessesososs 157 4 1 2 An lise dos dados da segmenta o de mercado nos PDVs pesquisados 158 4 1 3 An lise do impacto na re ceita de vendas ccceeccesesrrrsererescesereseeessecocoscesseeessoe 174 5 CONSIDERA ES FINAIS ja 0i panda o TS 179 5 1 SUGEST ES PARA FUTURAS PESQUISAS eeeeeeeeeeeea 181 REFER NCIAS BIBLIOGR FICAS uai RA Ci Tera SR 183 INRI INID E ERR E END RT E RE E 193 1 INTRODU O Diante da competitividade do mercado o processo de mudan a em uma organiza o pode estar ligado diretamente s vari veis que criam necessidades de adapta o ao novo Segundo Chiavenato 1985 apud LOPES 1988 s p uma das respostas a essas mudan as ambientais denominada desenvolvimento organizacional O desenvolvimento organizacional uma resposta mudan a intencional e projetada com antecipa o Vale ressaltar que neste trabalho n o pretendemos mudar a inten o sobre o desenvolvimento organizacional das Ind strias de Latic nios uma vez que temos como objetivo particip las sobre as transforma es de mercado diante das novas tend ncias de consumo sobre produtos aliment cios ou seja oferec los em embalagens e por es menores O produto que constitui o objeto de estudo da pesquisa o queijo que de certa forma junto com os demais segmentos est agregando val
22. 230 p 6 ago 2005 Boone e Kurtz 1995 p 288 afirmam que uma embalagem tem v rios objetivos que podem ser classificados sob tr s metas gerais 1 Prote o contra dano deteriora o e furto 2 Ajuda na comercializa o do produto 3 Custo efic cia 61 Apresentaremos a seguir no Quadro 1 as fun es das embalagens de acordo com as classifica es prim ria secund ria terci ria bem como as formas de realiza o de transporte A embalagem prim ria est em contato direto com o produto sendo na maioria das vezes respons vel pela sua conserva o e seu acondicionamento A embalagem secund ria cont m uma ou v rias embalagens prim rias sendo respons vel pela prote o f sico mec nica do produto durante a distribui o A embalagem terci ria tem como fun o agrupar v rias embalagens prim rias ou secund rias para o transporte Como exemplos temos a caixa de papel o canelado ou a grade pl stica utilizada para acondicionar garrafas de bebidas Classifica o Secund ria 2 8 7er 24 Terci ria Transporte Quadro 1 Fun es das embalagens por classifica o Acondicionar Cont m o produto est em contato com o produto Nesta embalagem se incluem as tampas e contagotas Cont m a embalagem primaria Nesta embalagem est o contidos os r tulos e acess rios do tipo dosadores canudinhos etc Cont m uma determinada quantidade de embalagens secund ri
23. 85 afirma conforme dados do IBGE o rendimento caiu 3 8 em 2002 e 11 6 em 2003 fazendo com que o consumo das fam lias ca sse respectivamente 0 48 e 4 2 nestes anos Na atualidade mesmo diante das dificuldades financeiras os consumidores com o intuito de buscar a satisfa o pessoal t m sido cativados pelos novos atrativos e servi os oferecidos nos v rios segmentos do mercado telefones celulares servi os da internet r pida ou a cabo tratamentos de est tica entre outros Com o objetivo de obter informa es a respeito da vis o da embalagem pelo consumidor a EmbalagemMarca realizou uma pesquisa elaborada pela Research International Brasil e pela DIL consultores em Design e Comunica o de Marketing Apresentaremos a seguir alguns gr ficos ilustrativos da pesquisa realizada por essas Empresas para mostrar as atitudes do consumidor conforme as caracter sticas de embalagens relacionadas prote o seguran a e s informa es sobre produtos 20 Instituto Brasileiro de Geografia e Estat stica 76 logurte leite Enlatados Margarina Biscoito Queijos Massas P es Cortes de Carne Derivados de tomate leo Vegetal Doces compotas Doces puma Moram s compotas Donas de Casa Manteiga ai Salsicha Outros Gr fico 7 O consumidor pagaria mais por produtos com embalagem inviol vel Fonte EmbalagemMarca v 2 n 18 p 25 dez 2000 jan 2001 O Gr f
24. Caf Isabella Suplicy diminu ram as por es Valor Empresas amp tecnologia S o Paulo 19 dez 2005 Empresas Tend ncia amp Consumo p B4 MEIRELES Almir Jos ALVES Daniela Rodrigues Guia alimentar para a popula o brasileira Considera es da Associa o Brasileira de Leite Longa Vida Minist rio da Sa de Bras lia DF p 1 5 5 jul 2004 Dispon vel em lt http www ablv org br opiniao artigo dsp add artigo cfm id artigo 16 gt Acesso em 3 jan 2006 MENEZES Ricardo Companhias multiplicam lan amento por cinco 24 set 2004 Dispon vel em lt http www avisite com br clipping maisclipping asp codnoticia 4630 amp m s 9 amp ano 2004 gt Acesso em 18 nov 2005 MERLIN F tima A baixa renda tamb m consumidora de marca Revista EmbalagemMarca S o Paulo n 71 p 32 38 jul 2005 On line Dispon vel em lt http www embalagemmarca com br embmarca layout set print content view full 636 gt Acesso em 5 nov 2005 MESTRINER F bio O retrato do consumidor de embalagem 13 CAT LOGO BRASILEIRO DE PRODUTOS amp SERVI OS da Revista Leite amp Derivados S o Paulo v 14 n 82 p 38 jan fev 2005 NEVES Marcos Fava et al Um modelo para o planejamento e gest o estrat gica de marketing para latic nios Revista Leite amp Derivados n 76 p 1 5 mar abr 2004 On line Dispon vel em lt http www dipemar com br leite 76 materia atecnico leite htm gt Acesso em 3 jan 200
25. Fregi ncia de consumo de queijo do consumidor single O Gr fico 14 mostra que 41 quarenta e um por cento dos entrevistados consomem queijo entre duas e tr s vezes por semana 36 trinta e seis por cento consomem o produto mais de quatro vezes por semana enquanto que 23 vinte e tr s por cento consomem queijo menos de duas vezes por semana 161 Gr fico 15 Classe social do consumidor single Observa se por meio do Gr fico 15 que a classe social predominante entre os consumidores single a C num porcentual de 50 cinquenta por cento A classe B1 apresentou se com um porcentual de 32 trinta e dois por cento enquanto que a classe B2 apresentou se com 18 dezoito por cento E Cheddar T Minas Padr o E Mussarela B Prato E Requeij o O Ricota Gr fico 16 Tipo de queijo mais consumido pelo segmento single 162 O consumidor single ao ser questionado sobre o tipo de queijo de sua prefer ncia citou os queijos Mussarela Minas padr o e Requeij o sendo que 80 oitenta por cento dos consumidores demonstraram essa prefer ncia conforme o Gr fico 16 4 1 2 2 Perfil dos consumidores de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas por resid ncia O perfil do segmento dos consumidores de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas por resid ncia est sendo analisado e diferenciado de acordo com os agrupamentos dos consumidores nos segmentos semelhantes Alguns gr ficos sintetizam esses agrupament
26. J nior 2 16 1 2 Caracter sticas do p blico alvo da pesquisa Neste estudo defendemos a oferta ao consumidor de queijos embalados em fra es menores com o objetivo de atender s necessidades daqueles que vivem sozinhos o single daqueles de baixo poder aquisitivo ou ainda dos que necessitam do produto somente para uma receita culin ria dentre outros como veremos ainda neste item O mundo moderno est passando por grandes transforma es tais como as mudan as nos estilos de vida e h bitos de compra do consumidor BOONE KURTZ 1995 p 288 Os novos comportamentos da popula o s o aqueles que se referem aos estilos de vida voltados para os novos relacionamentos pais e filhos homem e mulher dentro da sociedade bem como a outras mudan as ocorridas Nos ltimos tempos os ndices de separa o est o alt ssimos no pa s Em Juiz de Fora por exemplo o jornal Tribuna de Minas em 2005 informou que 52 dos casais j se separaram Segundo Petraglia 2005 p 5 Juiz de Fora est em 29 lugar no ranking de 853 cidades mineiras avaliadas na pesquisa realizada pela Funda o Get lio Vargas FGV no que se refere ao n mero de mulheres que vivem sozinhas 44 74 do total de juizforanas O resultado mostrou que entre 1970 e 2000 o n mero de solteiras subiu de 35 para 38 comprovando a exist ncia de um grande contingente de consumidores single nessa cidade 149 Para Petraglia 2005 p 5
27. The Bahamas Supermarkets Chains that packing constitutes an essential factor cheese market development in Juiz de Fora Key words Cheese Segmented packing Development product Consumer s behavior Marketing ABIQ ABRE ANVISA BCG CES JF CETEA ITAL CSN CTALCT CTU DTA EPAMIG EUA FACSUM FAPEMIG FELCT FGV RJ HDPE IBGE ILCT IPT LDPE LEA MOMA P amp D PDV PET PIQ LISTA DE SIGLAS Associa o Brasileira das Ind strias de Queijos Associa o Brasileira de Embalagens Ag ncia Nacional de Vigil ncia Sanit ria Boston Consulting Group Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora Centro de Tecnologia de Embalagem do Instituto de Tecnologia de Alimentos Companhia Sider rgica Nacional Centro Tecnol gico Col gio T cnico Universit rio Departamento de Tecnologia de Alimentos Empresa de Pesquisa Agropecu ria de Minas Gerais Estados Unidos da Am rica Faculdade do Sudeste Mineiro Funda o de Amparo Pesquisa do Estado de Minas Gerais F brica Escola de Latic nios C ndido Tostes Funda o Get lio Vargas do Rio de Janeiro Polietileno de alta densidade Instituto Brasileiro de Geografia e Estat stica Instituto de Latic nios C ndido Tostes Instituto de Pesquisas Tecnol gicas Polietileno de Baixa Densidade Laborat rio de Embalagem e Acondicionamento Museum of Modern Art Pesquisa amp Desenvolvimento Ponto de Venda Polietileno Tereftalado Padr o de Identidade e Qualidade PP PS PV
28. a produtos e servi os esclarecendo que os marcadores espec ficos de sucesso dependem do que valorizado em cada cultura Assim h fatores que s o importantes quando se pensa na classe social de uma pessoa a ocupa o e a renda al m do n vel educacional que est diretamente relacionado ocupa o e renda Assim avalia se uma pessoa pelo seu prest gio educacional cujas hierarquias tendem para uma estabilidade ao longo do tempo sendo tamb m semelhantes em diferentes sociedades 122 Pode se afirmar que a renda importante uma vez que por meio dela as pessoas obt m as mercadorias e os servi os de que necessitam para expressar seus gastos Sobre a renda e a classe social Solomon 2002 p 315 afirma A classe social parece ser um fator melhor de previs o de compras que t m aspectos simb licos mas pre os de baixos a moderados por exemplo cosm ticos bebidas alco licas A renda um fator melhor de previs o de gastos importantes que n o t m status ou aspectos simb licos como equipamentos essenciais Tanto os dados de classe social quanto de renda s o necess rios para prever compras de produtos caros e simb licos como autom veis e casas Observa se portanto que a conclus o sobre a rela o entre a renda e a classe social demonstra que os consumidores que det m mais dinheiro procuram investir em bens de consumo buscando a eleva o de sua classe social proporc
29. ambiente por exemplo decifrar uma nova moeda ou aderir ao modo de se vestir Esse tipo de aprendizagem cultural leva a um processo de adapta o por meio do qual as pessoas formam novos padr es de consumo Durante o processo de acultura o os imigrantes passam pela assimila o que se trata da ado o de produtos h bitos e valores da cultura dominante Contudo paralelamente ocorre uma tentativa de manuten o de pr ticas associadas com a cultura de origem uma vez que h sempre o contato com pessoas de seu pa s de origem Ressalta se que a identifica o persistente do imigrante com sua cultura pode causar resist ncia pois ele se ressente da press o para submergir sua verdadeira identidade e assumir novos pap is numa sociedade diferente com h bitos e costumes diferentes Ainda os imigrantes voluntariamente ou n o mostram um tend ncia a exibir a segrega o ou seja tendem a viver e comprar em lugares que est o fisicamente separados dos consumidores do novo local 121 2 15 5 Classe social Como j visto anteriormente a sociedade moderna est passando por grandes mudan as o status social de uma pessoa antes marcado pelo seu comportamento e reputa o hoje possui como marcadores de classe social produtos comprados e exibidos que segundo Solomon 2002 s o avaliados como s mbolos de status Assim pode se afirmar que a classe social de uma pessoa tem um profundo
30. constituiu se num dos grandes centros de latic nios do Estado tornando se o maior centro de produ o de queijos da Zona da Mata 53 atuando tamb m como intermedi ria entre o queijo produzido por outros munic pios Rio Preto Lima Duarte para fora especialmente para o Rio de Janeiro exportando para esta cidade e para outras grande quantidade de leite e de manteiga DESTRO 2002 p 91 grifo nosso Atualmente h no Munic pio e entorno um n mero consider vel de pequenas Ind strias de Latic nios dentre as quais citaremos Via L ctea Super Queijo Latic nios Isa Ltda Latic nio Real Apresentaremos a seguir um hist rico do Instituto de Latic nios C ndido Tostes EPAMIG pelo fato da Empresa se destacar n o s como uma grande ind stria na regi o mas tamb m por ser um local em que s o oferecidos cursos voltados para o ensino de t cnicas de produ o de latic nios e por desenvolver pesquisas difundir e transferir tecnologias nessa rea 2 6 INSTITUTO DE LATIC NIOS C NDIDO TOSTES EPAMIG Apresentaremos uma breve hist ria do Instituto de Latic nios C ndido Tostes EPAMIG que se destaca na regi o por formar t cnicos em latic nios desenvolver pesquisas al m de difundir e transferir tecnologias contribuindo assim para o crescimento da Ind stria Brasileira de Latic nios No in cio da d cada de 30 era patente a import ncia desse setor como poderoso suporte da economia nacional Em
31. cres a o n mero de produtos oferecidos ent o as categorias tradicionais v o se subdividindo em nichos focados num consumidor cada vez mais exigente e exclusivista MESTRINER 2005 p 38 O autor aponta para as mudan as relativas ao consumidor no campo emocional ele busca uma identifica o de sua imagem pessoal com os desenhos gr ficos apresentados nas embalagens ou seja a imagem de seus sonhos aquela que foi Eita para ele Por isso as embalagens que apresentam o retrato do consumidor a que se dirigem ou seja as fotos de fam lia de crian as de jovens e adultos com adequa o do produto oferecido a cada p blico alvo est o sendo a nova tend ncia desse segmento Importa ressaltar que as organiza es de marcas consagradas precisam estar atentas s outras marcas que surgem imitando as confundindo o consumidor no momento da compra ent o torna se necess rio tamb m dar uma nova roupagem s embalagens que j est o no mercado modificando lhes o formato os desenhos apresentados as cores a forma das letras entre outros para chamar a aten o do consumidor Essa mudan a tamb m uma arma para aumentar as vendas e as margens de lucro do produto Seragini declarou revista Exame que em quest o de segundos a embalagem tem de chamar a aten o estabelecer uma empatia com o consumidor e fazer a mercadoria pular para o carrinho In Revista Administrador Profissional S o Paulo v 28 n
32. das caracter sticas do produto na embalagem 11 Quantidade inadequada de produto na embalagem sssccceeererceerren 78 Os consumidores de baixa renda no Brasil iciiiiiiiii 142 Segmento single e segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas POLTESIdCNCIA Serasa aguilera da da A a RS ce 159 Sexo do consumidor Angie as sasgia as UU SAS anda 160 Faixa et ria do consumidor single seceeesssssssoereerssssssesreeereeeess 160 Fregii ncia de consumo de queijo do consumidor single 161 Classe social do consumidor Singles cesuesata par a RSA aa 162 Tipo de queijo mais consumido pelo segmento single ic 162 Sexo do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas 163 Faixa et ria do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas 164 Frequ ncia de consumo de queijo do segmento de duas tr s quatro Cinco OU MA S PESSOAS cscinaseasiadadeia peisnadaRad ado ng ecaznsuEaa P a nEana do do cano encosto 164 Classe social do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas 165 Tipo de queijo mais consumido pelo segmento de duas tr s quatro Cinco OU Mais PESSOAS sa suasa capendas usar surda dar Da anna ss ntLasi ani No Manda g s 165 Tamanho ideal do queijo para consumo dos entrevistados de acordo COM OS SEOMENTOSscasis sia gama NEEE KIEDERE SEEE ae Trab aaa 166 Fatores mais importantes em rela o ao qu
33. de investimento por parte das Ind strias de Latic nios visando incrementar o consumo de queijos de melhor margem de rentabilidade 175 Gr fico 29 Resposta dos entrevistados seguinte pergunta Voc j participou de alguma promo o degusta o de queijos neste estabelecimento O Gr fico 29 apresenta um resultado que corrobora os dados sobre a promo o de vendas pois 82 oitenta e dois por cento dos entrevistados responderam que n o participaram de promo o degusta o de queijo no estabelecimento 82 18 Gr fico 30 Resposta do entrevistado quest o Voc acredita que se houvesse mais campanhas promocionais informativas neste estabelecimento voc consumiria mais variedades de queijos 176 O Gr fico 30 apresenta um resultado que corrobora os dados sobre a promo o de vendas 82 oitenta e dois por cento dos entrevistados mostram se dispostos a consumir mais variedades de queijo caso haja mais campanhas promocionais informativas nos PDVs Esse resultado mostra a car nc ia de informa es e de investimentos em a es promocionais apontadas pelo pr prio consumidor DB Mais de 20 Entre 10 e 20 D At 10 EB Gastaria o mesmo B Gastaria menos do que gasta atualmente Gr fico 31 Valor que o consumidor est disposto a gastar a mais em rela o a seus gastos atuais com queijo caso os queijos estejam acondicionados em embalagens menores vindas dos Latic n
34. de Fora 21 Voc acredita que se houvesse mais campanhas promocionais informativas neste estabelecimento voc consumiria mais variedades de queijo 21 1 Sim 21 2 N o CRIT RIO DE CLASSIFICA O ECON MICA BRASIL CCEB Objetiva estimar o poder de compra da amostragem classificando os entrevistados por classes econ micas 22 Qual o n mero de itens voc possui 198 1 Televis o em cores 2 Banheiro 3 Empregada mensalista 4 M quina de lavar 5 Geladeira 1 2 3 4ou 7 Autom vel 8 Aspirador de p 9 Videocassete e ou DVD 10 Freezer 1 2 3 40u ou geladeira duplex 23 Qual o grau de instru o do chefe de fam lia I l 6 R dio 23 1 Analfabeto Prim rio incompleto 23 2 Prim rio completo Ginasial incompleto 23 3 Ginasial completo Colegial incompleto 23 4 Colegial completo Superior incompleto 23 6 Superior completo
35. de custo no caso de melhor aproveitamento na movimenta o interna ou no cliente Maior possibilidade de se adequar log stica da distribui o moderna 62 Originariamente a embalagem foi criada somente para proteger o produto que manuseado v rias vezes at chegar ao consumidor Uma vez colocado em embalagens certas o produto fica protegido do processo de deteriora o natural n o s no per odo em que s o transportados ou armazenados at o momento em que ficam expostos nas prateleiras aguardando serem selecionados pelo consumidor como tamb m quando estiverem nas dispensas ou geladeiras at o momento do consumo Cada produto de acordo com sua especificidade e tipo requer um modelo de embalagem dotado de caracter sticas pr prias para conserv lo e proteg lo dos efeitos naturais tais como as bact rias a luz a umidade entre outros Observa se cada vez mais a praticidade das embalagens no que se refere ao modo de abri las facilitando muito o manuseio pelo consumidor Tamb m os cuidados dos fabricantes em acondicionar os produtos nos diversos tipos de embalagens que dificultam os furtos pelos consumidores e funcion rios t m sido redobrados o que tem diminu do o preju zo das empresas Muitos produtos s o embalados com refor os de papel o superdimensionados exageradamente grandes para caber no bolso ou bolsa de um comprador BOONE KURTZ 1995 p 288 Os autores afirmam que v rios fatores con
36. de queijos de qualidade na Am rica Latina evidenciando se que sua ind stria est voltada para o mercado externo O consumo de queijo pelos argentinos significativo Percebe se de acordo com a hist ria que queijos regionais s o fabricados nos diversos pa ses e que esses produtos s o apresentados conforme o tipo e o aroma peculiares a cada regi o As caracter sticas principais se destacam revelando grandes conhecimentos sobre a fabrica o desse alimento saboroso que foi introduzido pelos povos antigos de forma artesanal Esses povos participavam ao mundo suas descobertas tornando se exemplos de sucesso e empreendimentos para as na es e consequentemente dando origem s Ind strias de Latic nios existentes hoje 34 Segundo Albuquerque e Castilho 1995 citado por Rezende 2000 p 9 a tradi o n o permite inova o produtiva Hoje em dia devido expans o das vendas e das exporta es estendeu se a regi o de produ o para as redondezas nas quais o clima a flora e as condi es de transforma o s o semelhantes s regi es originais Busca se por meio da Tabela 1 apresentar os principais pa ses produtores de queijo no mundo em 2005 na qual se percebe que o Brasil se destaca como o terceiro maior produtor Tabela 1 Principais pa ses produtores de queijo em 2005 Pa s 1 000 t Uni o Europ ia 6 365 46 84 Estados Unidos 4 150 30 54 Brasil 480 3 53 Egito 457 3 36 Austr lia 400 2 94
37. de vidro produzida pela Owens Illinois e comercializada por apenas R 0 50 A empresa lan ou tamb m no Sul uma latinha de 250ml vendida a R 1 00 Segundo estudos da ACNielson a Coca Cola recuperou seus mais de 50 de share e teve 9 de crescimento nas vendas dos refrigerantes em 2004 Marchiori 2005 p 34 sobre a Bat via afirma que de uma s vez a empresa holandesa lan a 24 produtos na rea de refrigerados com f rmulas inovadoras embalagens modernas e sabores ex ticos apostando na segmenta o para atender o consumidor com necessidades espec ficas A Empresa lan ou de uma s vez 19 produtos novos e 5 com nova formula o objetivando atingir segmentos do mercado que carecem de novidades Jos Ant nio Prado Fay apud MARCHIORI 2005 p 34 esclarece que a Bat via se posiciona mais na segmenta o do que no grande mercado Ao desenvolver produtos que as outras empresas n o possuem a organiza o cativa sua parcela de consumidores n o pretendemos esto urar em vendas mas oferecer uma op o diferenciada e com valor agregado Segundo Marchiori 2005 p 35 o leite fermentado Batavito sofreu inova es na embalagem e no sabor Batavito passou a ser ofertado em embalagem longa vida de 80g e em duas vers es tradicional e tutti frutti sabor escolhido pelas crian as em pesquisa As embalagens do petit suisse tamb m encolheram passaram de 520g para 360g tendo se adotado uma nova for
38. ele torna se o ator desenvolvendo todos os pap is ao mesmo tempo seja comprando um produto para seu uso pessoal ou para terceiros Em um momento de compra de queijo para um evento de queijos e vinhos por exemplo o comprador consumidor no ato da decis o representa os cinco pap is principalmente se ele for o anfitri o e se estiver organizando o evento para seus convidados 2 15 9 O comportamento de compra A tomada de decis o do consumidor no momento da compra varia de acordo com o tipo de decis o de compra Assim a compra de produtos tais como um xampu uma bicicleta uma geladeira um queijo envolve decis es bastante diferentes Assael apud KOTLER 2003 p 199 destacou quatro tipos de comportamentos de compra do consumidor baseados em seu grau de envolvimento e o grau de diferen as entre as marcas conforme a Tabela 3 Tabela 3 Quatro tipos de comportamento de compra Alto envolvimento Baixo envolvimento Diferen as significativas entre Comportamento de Comportamerto de marcas compra complexo compra em busca de variedade Poucas diferen as entre marcas Comportamento de Comportamento de compra com disson ncia compra habitual cognitiva reduzida FONTE KOTLER 2003 p 199 131 a Comportamento de compra complexo envolve um processo de tr s etapas Em primeiro lugar o consumidor desenvolve cren as sobre o produto depois ele desenvolve atitudes para finalmente fazer a escolha refletida Quando o co
39. esse material utilizado chega se conclus o de que a mat ria prima correta atrav s dos tempos sem d vida o papiro ancestral do que hoje se conhece como papel A ABRE 2005 informa que aproximadamente no s culo I depois de Cristo os artes os s rios tiveram o vidro como a primeira mat ria prima usada em maior escala para a produ o de embalagens Dessa forma por meio da t cnica do sopro o vidro fundido foi utilizado para produzir utens lios de diversos formatos tamanhos e espessuras 57 Ap s o papiro e as peles de animais vieram as folhas de flandres momento em que os soldados do ex rcito de Napole o conseguiram transportar os alimentos de forma segura em suas batalhas totalmente fechados o que lhes permitia uma melhor conserva o dos alimentos Em seguida apareceu o vidro para conservar os alimentos surgiu a conserva em vidro que evoluiu para os enlatados dando grande impulso ind stria A conserva o de alimentos com o uso do gelo s viria mais tarde primeiro com gelo natural e depois com gelo artificial SENAC 1988 p 50 O cobre o ferro e o estanho tamb m descobertos nessa poca n o foram considerados para a ocasi o elementos de grande utilidade e s tiveram suas a es eficazes ap s algumas d cadas Segundo informa es da ABRE 2005 por volta de 1830 no in cio do s culo XIX a Marinha Inglesa come ou a utilizar as latas de estanho para acondicionar alimentos e os
40. income We will search initially to make a historical cheese study and its manufacture in the world and Brazil still showing the origin of some cheese products and their characteristics such as Brie Camembert Minas Padr o Mussarela Prato Requeij o among others As the packing is a great relevance element in this research we willalso present a historical study on its appearence as well as its evolution as the technology appearance since the packing constitutes an important factor as for the purchase of the consumer decision We will focus strategies of marketing used in the current market for development and launching of segmented products in small packings demonstrating by means of data and examples of new products launched recently which had raised brazilian and foreign renowned companies income such as Nestle Yoki Danone Coca cola among others On the authors basis such as Kotler 2003 Mackenna 1999 Abreu 2004 S mara and Morsch 2005 Solomon 2002 among others we will search to show that companies sucess depends on acareful definition of the market target from marketing strategies that will be used for the development and launching of a product We will still look for to present a consumer s behavior study We stand out that for observed terms one strong trend in the market in offering products in small size of cheese packings We search to show by means of a marketing research taken place in the sales points of
41. no mercado Lan ar um produto no mercado requer cuidados especiais inicialmente necess rio fazer um estudo com o intuito de saber se ele economicamente vi vel A partir da an lise e da identifica o das tend ncias do mercado torna se poss vel fazer proje es que podem ser facilmente realizadas Mas preciso verificar se o mercado se mostra promissor para o lan amento desse produto O desenvolvimento do mercado poder tamb m revelar o tamanho do 83 volume de neg cios que se pode esperar e qual seria a participa o desse novo produto quanto fatia que se pretende atingir Vale ressaltar que o termo produto refere se tanto a bens f sicos como carros e empresas como a servi os banc rios de consultoria e de alimenta o GRIFFIN 2002 p 238 A autora afirma ainda que em geral oferecido aos clientes um pacote de atributos que podem incluir o pr prio produto a sua embalagem e o nome da marca o servi o que ap ia o desempenho do produto a prontid o as rela es efetivas e corteses com a clientela uma garantia adequada e assim por diante enfim trata se da defini o de um produto que constitui a ess ncia de uma empresa Quanto mais o mercado proporciona aos consumidores produtos inovadores mais as organiza es devem enfrentar os desafios e riscos de terem de lan ar novos produtos para poderem ser competitivas e se manterem tratando se nesse caso de uma quest o de sobrev
42. no pr prio PDV Ponto de Venda E Identificar se as embalagens menores de queijo podem representar um aumento potencial de receita 1 4 JUSTIFICATIVA O consumidor em geral pode corresponder aos apelos das Ind strias de Latic nios e dos PDVs no que tange comercializa o de queijos no mercado de Juiz de Fora Mas ser importante analisar o quanto esse consumidor est satisfeito acerca do tipo de embalagem de queijo e da forma como essa corresponde a sua realidade de consumo O consumidor de certo modo apresenta se dispon vel para comprar queijos e mudar de opini o quanto sua satisfa o em termos de consumo Torna se importante salientar que o mercado de Juiz de Fora e regi o possui v rios tipos de Latic nios que o abastece e que cada qual oferece seus produtos de maneira tradicional A pesquisa buscar retratar a poss vel satisfa o ou n o satisfa o do consumidor bem como o que poder ocorrer como oportunidade para que haja eleva o das vendas de queijos nos Latic nios e PDVs 26 1 5 HIP TESE Embalagens menores de queijo s o fator potencial de oportunidade de aumento de receita nos PDVs e Latic nios 2 REFERENCIAL TE RICO 2 1 QUEIJO CONTEXTO HIST RICO E FABRICA O Este trabalho tem como objetivo realizar uma pesquisa para investigar se o consumidor sente necessidade de ter sua disposi o tipos variados de queijos embalados diretamente das f bricas em quantidades menores uma vez
43. nov 2005 REZENDE Daniel Carvalho de Estrat gias de marketing para o mercado de queijos finos um estudo no varejo de Belo Horizonte MG 121 f Disserta o Mestrado em Administra o Faculdade de Administra o Universidade Federal de Lavras Lavras 2000 RICHERS Raimar Marketing uma vis o brasileira S o Paulo Neg cio Editora 2000 RIETJENS Sandra Corpus Delicius lan a sabores in ditos Revista Leite amp Derivados S o Paulo v 13 n 78 p 12 jul 2004 SALES Fernando Marcas campe s destaque em v rias categorias Supermercado Moderno S o Paulo v 36 n 6 p 81 84 jun 2005 SAMARA Beatriz Santos MORSCH Marco Aur lio Comportamento do consumidor conceitos e casos S o Paulo Prentice Hall 2005 SHETH Jagdish N MITTAL Banwari NEWMAN Bruce I Trad Lenita M R Esteves Comportamento do cliente indo al m do comportamento do consumidor S o Paulo Atlas 2001 191 SHETH Jagdish N MITTAL Banwari NEWMAN Bruce I Comportamento do consumidor In CZINKOTA Michael R et al Marketing as melhores pr ticas Trad Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr Porto Alegre Bookman 2002 Reimpress o p 136 167 SOUZA Melba Santos Porter de O papel do marketing no desenvolvimento sustent vel um estudo de caso sobre a contribui o da gest o de marketing na orienta o para o desenvolvimento sustent vel em empresas brasileiras 142 f Disserta o Mes
44. o de latic nios era dinamizada nas fazendas notadamente o queijo Como se trata de um produto tradicional da Ind stria de Latic nios mineira o aumento de sua produ o cresceu de acordo com as oportunidades surgidas qual seja a abertura para o escoamento do produto em grandes mercados urbanos consumidores por exemplo o Distrito Federal Rio de Janeiro entre outras cidades 52 Estudos realizados por Destro 2002 p 82 grifo nosso sinalizam para uma mudan a na economia do Munic pio de Juiz de Fora pois em 1929 a crise pela qual passou a produ o do caf que reduziu praticamente metade os pre os desse produto levou os fazendeiros a se dedicarem mais pecu ria O autor afirma que em 1934 como conseq ncia da queda da produ o do caf passou a ser a produ o oriunda da pecu ria notadamente de queijo a principal atividade suplantando dessa forma a produ o cafeeira em decad ncia Assim as propriedades rurais implementaram verdadeiras f bricas para a produ o de latic nios sobretudo manteiga e queijo Um exemplo a Fabrica de manteiga que o Dr C ndido Teixeira Tostes possu a em sua Fazenda de Santana em gua Limpa um produto de alta qualidade para atender s necessidades dos consumidores O crescimento da popula o urbana de Juiz de Fora que se deu a partir dessa poca alavancou o processo de desenvolvimento urbano formando as bases prop cias para a forma o de
45. o grande respons vel para a realiza o dos neg cios no mercado Assim os profissionais de marketing agregam informa es e benef cios aos consumidores potenciais e clientes aos empregados e aos acionistas das empresas aos parceiros de neg cios aos reguladores bem como comunidade em geral Hurley 1998 p 115 107 afirma que pela sua pr pria natureza os trabalhos dentro de uma organiza o fregientemente envolvem os funcion rios interagindo com os consumidores Entretanto surpreendente que a influ ncia da qualidade da personalidade do provedor no trabalho permane a numa rea ainda t o pouco explorada Na complexidade existente no mercado de hoje a tomada de decis o dentro de uma empresa cont m in meras fontes de necessidades que refletem certos dom nios por parte das influ ncias dentro da pr pria estrutura organizacio nal ou seja em cada departamento as estrat gias dever o estar direcionadas para criar uma vantagem competitiva sustent vel Segundo Berrigan e Finkbeiner 1994 p XIX uma vantagem competitiva sustent vel criada pela implementa o de um processo de custo efic cia disciplinado com atividades funcionais cruzadas e integradas Desse modo pode se identificar e monitorar as necessidades do cliente Os autores afirmam que as companhias de produtos de consumo desenvolveram n o apenas uma ci ncia em torno da identifica o de grupos de clientes com necessidades semelhante
46. o marketing tornou se mais importante para a empresa entre 1999 e 2004 e que na maioria das organiza es o marketing e os objetivos do presidente de uma empresa n o costumam estar alinhados Observa se ainda de acordo com a pesquisa que boa parte dos gestores das empresas tamb m procuram reorganizar seus departamentos de marketing no mesmo per odo e que o respons vel direto pelos trabalhos de marketing ainda mal definido Finalmente os pesquisadores da ANA afirmaram que as an lises de Retorno sobre o Investimento ROI s o a maior necessidade do marketing sendo que no entanto muitas empresas est o usando alternativas de marcas ou de produto sem levar em considera o a an lise desse importante indicador Segundo Hyde Landry e Tipping 2005 p 66 em todos os setores de atividades os clientes v m podendo demandar e receber produtos e servi os cada vez mais personalizados Com isto para atender com presteza e transpar ncia o mercado houve uma mudan a no foco do marketing em todas as organiza es O marketing em algumas organiza es constantemente experimenta amea as que comprometem sua consolida o como ferramenta estrat gica nos neg cios Um exemplo vis vel o setor financeiro que busca priorizar a rea financeira e de opera es H uma cobran a para que os profissionais de marketing venham a entender melhor sobre o comportamento do consumidor que hoje prioriza a customiza o do produto e o p
47. os 4Ps de marketing praticamente representam uma vis o empresarial por isso toda empresa deve desejar utilizar essas ferramentas para comunicar e influenciar a decis o de compra do consumidor J pelo lado do consumidor as ferramentas s o Mix de marketing ou composto de marketing o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo KOTLER 2003 p 37 grifos do autor 112 projetos separados de consumo em que h um ideal de querer atender aos benef cios esperados pela compra A Tabela 2 mostra a correla o entre os 4Ps do vendedor e os 4Cs dos clientes elaborados respectivamente por Kotler e Robert Lauterborn apud KOTLER 2003 p 38 Tabela 2 Os 4Ps do marketing e os 4Cs do cliente 4Ps 4Cs Produto Cliente solu o para o Pre o Custo para o cliente Pra a Conveni ncia Promo o Comunica o Fonte KOTLER 2000 p 38 Quando uma empresa visa atender com compet ncia o seu cliente ela foca a nica alternativa capaz de mant lo satisfeito o atendimento diferenciado atrav s da compra em rela o expectativa gerada Se a satisfa o fun o do desempenho e expectativa percebidos ent o o cliente decide pela rela o entre a empresa e a percep o dessa expectativa Um n vel de satisfa o ou encantamento segundo Kotler 2003 p 58 cria um v nculo emocional com a marca n o apenas uma prefer ncia ra
48. p 26 o mercado de queijos apresenta uma mudan a significativa na tentativa de oferecer diferentes op es do produto atendendo a demanda de novos consumidores e necessidades Lopes afirma ainda que muitas mudan as est o relacionadas com o sabor e prefer ncia locais como o queijo defumado com temperos novos aromas e recheio de presuntos ou embutidos em geral a exemplo do que ocorre na Europa No Brasil o segmento de queijos tem progredido bastante no que se refere a equipamentos instala es embalagens no entanto ainda s o utilizados m todos emp ricos e as ind strias dependem de tecnologia para a fabrica o desse produto t o apreciado pela popula o mundial O consumo do queijo muito baixo entre os brasileiros Segundo alguns especialistas do setor h um potencial para novas oportunidades de crescimento pois se trata de um alimento nobre e saud vel al m de nutritivo um produto vers til que se adapta a todos os tipos de paladares pode ser degustado a qualquer hora A propriedade e o sabor inigual vel conferem a Diretor de Planejamento e Qualidade do Latic nios Serrabella Coordenadora de Comunica o da Empresa Chr Hansen Engenheira de Desenvolvimento e Vendas da BKG 51 esse produto uma diversidade de momentos de prazer possibilitando a seus apreciadores conhecer de perto o que nos revelam as mais antigas hist rias do queijo como fora revelado pelos antigos gregos Queijo u
49. para a Nestl desenvolver projetos para atender ao mercado consumidor principalmente quando a meta atingir todas as classes A empresa possui um projeto estrat gico que procura viabilizar o leite condensado como um mascote para atender popula o de baixa renda Assim de forma cautelosa e sem chamar muito a aten o para a concorr ncia o estudo do projeto sinaliza para o atendimento comunidade de baixo poder aquisitivo A Nestl maior empresa no Brasil de alimentos quer fazer com que as classes C D e E tenham produtos que caibam dentro do bolso de todos os consumidores Com um mix de quatro mil itens a Nestl quer que todos os consumidores possam comprar algum de seus produtos Segundo Zurita as estrat gias a serem utilizadas passam at mesmo firmar parceria em um banco para financiar o pequeno com rcio 27 Presidente da Nestl 100 Na pr tica vai tentar conceder cr dito para o dono daquelas populares biroscas instaladas nas comunidades para que ele possa comprar produtos Nestl Segundo Martinez 2005 a Nestl utiliza estrat gias que podem atender ao cliente de baixa renda e que raramente ele sai para fazer compras fora de sua comunidade devido ao custo das passagens de nibus ou ent o segundo Zurita precisamos arrumar um jeito dele ser atendido onde mora Vale ressaltar que o tradicional produto leite mo a costuma ser dado como presente de anivers rio em algumas c
50. para bolos e massas O principal objetivo apostar em breve na marca com lan amentos de molhos de tomate 29 PERA socar E O produto j est consolidado e possui boa aceita o no mercado sendo um referencial para o consumidor 103 Diante de v rias corpora es consideramos tamb m a Unilever que por meio do sabonete Lux Luxo marca tradicional no mercado visa batizar no futuro outros produtos cosm ticos uma vez que em 2000 a denomina o de Lux Luxo passou para Lux Skincare que permite um novo conceito sobre tratamento de pele Barcellos 2001 retrata que a marca Dove originalmente de sabonete hidratante mais que conquistou 6 2 do mercado de desodorantes com apenas um ano e meio de vida na nova categoria No setor de alimentos Barcellos afirma ainda que grande exemplo de empresa que decidiu sem reservas se lambuzar no seu caldeir o de marcas foi a Nestl Propriet ria de produtos com preciosidades globais como o Nescaf e outras promoveu no Brasil um verdadeiro troca troca entre categorias de produtos o leite Ninho por exemplo virou iogurte o petit suisse em chambinho biscoito o leite condensado Mo a cereal matinal o achocolatado Nescau drageado a farinha Neston barra de cereal Entre v rias a es adotadas destaca se o leite Mo a um exemplo de expans o que redundou com v rios produtos de boas vendas mas agregou valor marca principal A
51. para depois satisfazerem a outra mais importante segundo a hierarquia apresentada na Figura 14 Realiza o CEREAIS Status e Estimas Necessidades Sociais ON Necessidades Seguran a AS Necessidades Fisiol gicas Figura 14 Adapta o da hierarquia das necessidades de Maslow Fonte KOTLER 2003 p 195 A teoria apresentada pelo autor ajuda os profissionais de marketing a entenderem o modo pelo qual os produtos se encaixam Contexto Contexto Socioecon mico Socioecon mica Caracter sticas Caracter sticas F sicas F sicas gui Determinantes das necessidades e desejos do consumidor Fonte SHETH 2002 p 140 Observa se na Figura 15 que o entendimento do contexto e das caracter sticas f sicas no qual se formam as necessidades e os desejos do consumidor importante para que uma empresa 128 utilize todo o seu potencial de marketing e estabele a solu es ideais para os produtos Ao se perceber que uma necessidade retrata uma n o satisfa o do consumidor e que ele quer algo que possa lev lo a uma melhor condi o a empresa projeta um conjunto de novas oportunidades nos neg cios Para Kotler 2003 p 195 grifo nosso uma pessoa motivada est pronta para agir A maneira como a pessoa motivada realmente age influenciada pela percep o que ela tem da situa o O autor apresenta o seguinte conceito de percep o o processo por meio do qual uma pessoa seleciona organiza e interpre
52. pessoas em sua maioria est o descontentes com o tamanho do queijo dispon vel para compra nos PDV s Assim em raz o das perdas ocorridas ao comprarem queijos os consumidores tenderiam a ter menos disposi o de consumir produtos que n o atendam s suas necessidades Essas perdas se constituem em perdas financeiras de qualidade e de desperd cio O ideal que o consumidor single tenha sua percep o de perda diminu da e que os PDVs e as Ind strias de Latic nios tamb m se preparem para ter ganhos relativos comercializa o desses produtos o que corrobora com a hip tese 169 Pessoas Cinco ou mais Disposi o para gastar mais de 20 com quego Quatro mOisposi o para gastar entre 10 e 20 com queijo Tr s Disposi o para gastar at 10 a mais com queijo Duas pqSastaram o mesmo com queijo g castsriam menos do que gastam atualmente com queijo 0 20 40 60 80 100 Gr fico 26 Valor que o consumidor estaria disposto a gastar em rela o aos seus gastos atuais com queijo caso os queijos acondicionados em embalagens menores estivessem dispon veis para a venda A partir dos dados apresentados no Gr fico 26 verifica se o valor que o consumidor single est disposto a gastar a mais em rela o a seus gastos atuais com queijo Sendo assim os dados mostram que mais de 60 sessenta por cento desses consumidores aceitam gastar at 10 dez por cento ou at mesmo mais de 20 vinte p
53. pode ser parafinado e embalado em um tipo de papel pl stico ou celofane sendo comumente comercializado em embalagens de papel alum nio 42 2 3 17 Conclus o da hist ria do queijo Vale ressaltar que no mundo h v rios outros pa ses que fabricam queijos de acordo com suas diversidades culturas pesquisas e inova es que acompanham as necessidades e os desejos dos consumidores O queijo pelo fato de abrir possibilidades de novas experi ncias na busca de sabores diferenciados e aromas apresenta se como uma oportunidade em potencial para os Latic nios que poder o agregar valores como diferenciais no mercado competitivo no que tange produ o de queijos A seguir apresentaremos um estudo hist rico sobre a fabrica o de queijo no Brasil mostrando as etapas b sicas de fabrica o desse produto e destacando as principais regi es queijeiras do pa s 2 4 FABRICA O DE QUEIJO NO BRASIL Atualmente no Brasil est se formando uma nova consci ncia no que tange qualidade de vida portanto al m dos exerc cios f sicos grande nfase est sendo dada alimenta o com incentivo ingest o de alimentos naturais saud veis e ricos em nutrientes para o bem estar do organismo As orienta es dos profissionais da sa de bem como dos meios de comunica o em geral t m contribu do para que as pessoas cada vez mais consumam alimentos que fazem bem sa de uma atitude que protege o organismo de doen a
54. poder identificar melhor o que a empresa determina quanto ao ambiente externo procurando antecipar as tend ncias e com isso voltar se para uma rela o direta com seu consumidor visando atend lo independente de qualquer situa o Segundo McKenna 1999 p 13 o marketing moderno em grande parte uma batalha de posicionamento Este posicionamento sempre competitivo e repassa para os clientes de uma empresa a sua imagem atrav s dos produtos e servi os em rela o concorr ncia Observa se que algumas estrat gias de posicionamento tradicionais costumam n o ser adequadas pelo fato de serem esquecidos o processo de mudan as bem como o impacto da tecnologia existente sobre os comportamentos e os h bitos dos consumidores Assim o posicionamento vital para o sucesso no marketing Todo o marketing merchandising publicidade fixa o de pre os embalagem distribui o rela o p blicas brota do posicionamento Se os produtos de uma companhia est o mal posicionados o resto da sua estrat gia de marketing ser in til MCKENNA 1999 p 13 22 Percebe se que os consumidores na atualidade valorizam muito a embalagem que tem sido respons vel pela decis o de compra na maioria das vezes Boone e Kurtz 1995 p 288 afirmam que v rios fatores contribuem para aumentar a import ncia da embalagem em todos os setores uma vez que esse inv lucro se mostra bastante eficaz para a promo o dos produtos
55. potencial de receita sobre a compra dos diversos tipos de queijo em embalagens adequadas por parte dos PDVs atendendo s necessidades e aos desejos do consumidor single o que corrobora com a hip tese da disserta o 172 b Segmentos dos consumidores do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas por resid ncia O Gr fico 22 apresenta o tamanho ideal de queijo para consumo dos entrevistados dos segmentos de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas Observou se que houve um comportamento muito semelhante entre esses consumidores que se comportam do seguinte modo os segmentos de duas e tr s pessoas optam por adquirir o produto em embalagem de 200g duzentos gramas e como segunda op o 500g quinhentos gramas Todavia se tamb m os segmentos de quatro e cinco pessoas ou mais forem observados a op o de 200g duzentos gramas tamb m se destaca como a ideal por m conforme o aumento do n mero de pessoas por segmento a op o de 500g quinhentos gramas destacou se mais visto que a rela o do n mero de pessoas nas resid ncias e o tamanho da embalagem dos queijos dispon veis no mercado representam a realidade sobre o consumo de produtos quanto mais pessoas nas resid ncias maior ser o consumo do produto Essa informa o torna se v lida pois o nico segmento que se destacou na pesquisa com o tamanho de 1kg um kilo foi o segmento de cinco ou mais pessoas Portanto as resid ncias que possuem mais pessoa
56. psicol gicos destacando que os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influ ncia Tamb m Samara e Morsch 2005 afirmam que os consumidores independente de suas caracter sticas pessoais e psicol gicas t m seu comportamento afetado devido a um conjunto de for as advindas das influ ncias socioculturais de seu meio A intera o que h entre as pessoas nos diferentes ambientes sociais que frequentam tais como o seio familiar o contexto escolar o local de trabalho as academias de gin stica os clubes recreativos entre outros espa os facilita a resposta s influ ncias externas e interpessoais fator que incidir fortemente na decis o das compras uma vez que o ser humano preocupa se com sua imagem em rela o aos outros Os autores apresentam como influ ncias socioculturais os seguintes fatores cultura subcultura classe social grupos de refer ncias fam lia e pap is desempenhados pelo homem ou pela mulher sobre os quais pretendemos tra ar uma panor mica geral 2 15 3 Cultura Um povo deixa seu legado por meio da cultura que constitui os valores as cren as os costumes os h bitos os conhecimentos os conceitos as prefer ncias e os gostos de cada grupo social que com o passar do tempo tornam se as normas que passam de gera o para gera o Assim as pessoas buscam sua identidade com base na cultura que exerce forte influ ncia em seu comportamento portanto h uma expectativa de o indiv du
57. que h uma tend ncia no mercado em atender consumidores pertencentes a todas as classes sociais incluindo os consumidores que vivem sozinhos os single os estudantes os membros de uma fam lia pequena ou mesmo as donas de casa que querem adquirir o queijo em quantidade menor para uma receita culin ria por exemplo Assim neste cap tulo buscaremos fazer um estudo hist rico do queijo e sua fabrica o no mundo e no Brasil mostrando ainda a origem e as caracter sticas de alguns queijos que constituir o objeto desta pesquisa Brie Camembert Cheddar Prato variedade Coboc Edam Gorgonzola Gouda Minas Padr o Mussarela Prato Provolone Requeij o Ricota Saint Paulin Tilsit A evolu o da sociedade constitui se em fator preponderante no que se refere valoriza o do queijo porquanto cada vez mais esse produto ocupa outros espa os fora do ambiente de uma fam lia restaurantes festas reuni es eventos entre outros em que os organizadores cuidadosamente disp em os mais variados tipos de queijos sobre a mesa na busca de atender aos diversos gostos 2 2 HIST RIA DO QUEIJO O queijo um derivado tradicional do leite de grande aceita o no mercado devido s suas propriedades organol pticas e nutritivas Trata se de um produto de grande import ncia no mundo possuindo variedades com rela o ao tipo ao sabor ao aroma e colora o satisfazendo os v rios paladares e gostos dos consumidores 2
58. queijo de Juiz de Fora e as suas melhores oportunidades de comercializa o do produto diante de poss veis demandas de queijo embalado em por es menores Nas entrevistas observou se que o consumidor de queijo apresenta ndices de satisfa o e de n o satisfa o quanto ao consumo desse produto e a forma como apresentado e comercializado nos PDVs para compra Foram detectados consumidores que mostraram a n o satisfa o quanto ao tipo de embalagem oferecida pelos supermercados da Rede Bahamas devido ao fato de a quantidade de queijo ser desproporcional a seu consumo Nas combina es de algumas respostas a embalagem hoje aponta para alguns consumidores que informaram estarem dispostos a aumentar o consumo de queijo caso o produto seja encontrado em embalagens menores vindas diretamente dos Latic nios Tamb m percebeu se a necessidade de se estabelecer uma melhor comunica o com o consumidor com o objetivo de repassar lhe informa es por meio de campanhas de marketing visando incentivar o consumo de queijo A id ia principal deste estudo proporcionar aos Latic nios um conhecimento sobre o comportamento do consumidor de queijo em Juiz de Fora e ainda apresentar aos Latic nios e seus parceiros os PDVs a es futuras de marketing n o s para o segmento do consumidor single como tamb m para o segmento dos consumidores de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas por resid ncia A pesquisa demonstrou a preocupa
59. rela o ao segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas Dessa forma foram identificados os seguintes resultados por segmento come ando pelo consumidor single a Segmento single Cinco ou mais Quatro Tr s Duas Uma 0 20 40 60 80 100 Gr fico 22 Tamanho ideal do queijo para consumo dos entrevistados de acordo com os segmentos Os consumidores single demonstram ter prefer ncias por outros tamanhos de embalagens de queijo para melhor atender sua necessidade As embalagens dos queijos oferecidos hoje nos PDVs conforme mostra o Gr fico 22 esclarecem que o tamanho considerado ideal para o seu 166 consumo o de 200g duzentos gramas Observou se essa manifesta o atrav s dos dados em que cerca de 50 cingiienta por cento desses consumidores revelaram querer um produto 2 embalado em por es menores Esse fato relevante uma vez que o consumidor single manifestou estar disposto a consumir mais se o queijo nessa quantidade viesse fracionado e embalado pelas Ind strias de Latic nios Cinco ou mais O qualidade Quatro E preco Tr s 0 A quantidade vendida no ponto de venda O A facilidade de encontrar Duas Gr fico 23 Fatores mais importantes em rela o ao queijo na opini o do consumidor O consumidor single ao ser perguntado sobre o atributo mais importante em rela o ao queijo ver Gr fico 23 apontou em primeiro lugar a qualidade cuja vari ve
60. risoto mas elaborar refei es acompanhadas com fil de frango com gratinados de br colis cenoura e arroz e tirinhas de carne ao molho de vinho com pur de batatas e vagem As op es adotadas pela Sadia junto ao mercado se devem s pesquisas de opini o junto aos consumidores Se uma empresa necessita acompanhar as transforma es dos mercados atrav s de lan amentos de novos produtos pode se entender que as Ind strias de Latic nios tamb m necessitam analisar o comportamento e as tend ncias do mercado junto ao consumidor de Juiz de Fora realizando pesquisas no segmento de queijos A cidade por ser p lo no que se refere a neg cios e servi os sobretudo na rea da educa o possui condi es de promover novas oportunidades para os Latic nios que precisam lan ar produtos em embalagens menores com o objetivo de atender ao consumidor individual e a todas as classes Observa se que no setor de alimentos a Perdig o tamb m est seguindo a mesma linha de sua principal concorrente focando principalmente os consumidores single Ricardo Menezes citado no texto Companhias multiplicam lan amentos por cinco 2004 afirma que procuramos um diferencial J t nhamos a pizza de 600gramas e a minipizza de 210gramas Trata se segundo ele de uma pizza intermedi ria que visa atender o consumidor que busca praticidade e qualidade visando atender ao consumidor single com o lan amento da pizza brotinho de 260grama
61. semelhantes Quando se cogita que um produto possui diferen as talvez refere se ao posicionamento da empresa em rela o aos seus concorrentes observa se portanto que muitas vezes o consumidor paga um valor a mais pelo produto considerado superior A Danone tem inovado e reinventado seus produtos constantemente A fam lia Delicious Romeu e Julieta e Morango com Chantilly s o os produtos lan ados que inspiram as desejadas sobremesas com 0 de gordura e baixas calorias em diversos sabores Segundo Sandra Rietjens 2 2004 p 12 a Danone oferece mais duas novas op es aos consumidores que n o querem se privar do prazer de comer doces Sem que fique com a consci ncia pesada Corpus Delicious supre esse prazer Outra novidade a reformula o das embalagens utilizadas pela empresa para acondicionar todos os produtos que comp em essa fam lia Todas as bandejas a partir de agora est o vindo na cor vermelha s o muito mais chamativas por isso ganham maior destaque 4 Gerente de Assuntos Corporativos da Danone 89 nas g ndolas refrigeradas Com um novo design tendo cor roxa em suas bordas atestam um car ter premium dos produtos Corpus Delicious Tamb m com o objetivo de movimentar o mercado de produtos aliment cios segundo informa es retiradas do texto Embar exp e novidades na Exponor publicado na Revista Leite amp Derivados em 2004 a Embar preparou dois lan amentos em sua li
62. sonses eeose c ara bed cuando iai o toese ana os asooo siso telado 40 Queijo Saint Paulino aaa asas nai an ida dali 41 Q ijo fa LR ADO RR SPP RR PEPPERS RP s DA ANP ea R PEDE DP 41 Conclus o da hist ria do QUERO ssa RS a aca 42 FABRICA O DE QUEIJO NO BRASIL e ieereeeeeereereeeeerenems 42 HIST RICO DO DESENVOLVIMENTO DA IND STRIA DE LATIC NIOS EM JUIZ DE 1O A aca fes io agp nl S SG ua PO Un da Sd Di la 51 INSTITUTO DE LATIC NIOS C NDIDO TOSTES EPAMIG 53 EMBALAGEM es al ade A a Ra 56 Hist rico da embalageti s sssssiissssrssssessissososesssesessssitsosdesesisesosrossessosesosesoesoseseesosessesi 56 A embalagem como inv lucro de prote o do produto aeesansenseens 59 A EMBALAGEM COMO COMPONENTE PRIMORDIAL DA ESTRATEGIA DO PRODUTO sr qse aa QoS RO AA A E 64 O DESENVOLVIMENTO DA IND STRIA DE EMBALAGENS NO BRASIL 65 Crescimento do mercado de embalagens de sopas no Brasil 70 2 10 2 10 1 2 10 2 2 10 3 2 10 4 2 10 5 2 11 2 12 2 13 2 14 2 14 1 2 14 2 2 14 3 2 14 4 2 15 2 15 1 2 15 2 2 15 3 2 15 4 2 15 5 2 15 6 2 15 7 2 15 8 2 15 9 2 15 10 2 15 11 2 16 2 16 1 3 1 3 2 3 3 4 1 PRINCIPAIS MAT RIAS PRIMAS USADAS NA PRODU O DE EMBALAGENS AE E E AEA E EEA E sa 72 ATA T ia EEE T AENEA EE 72 WA LLE T EE EEEE TESEI E 72 WETLESEN 73 Papel e papel o sssust csssezs cnsisticocemina co oeno osise assenso Eers i
63. t m sempre de investigar as subculturas presentes nos grupos sociais com o objetivo de identificar seus padr es de consumo e ajustar suas estrat gias buscando atender s necessidades e aos desejos desse consumidor que certamente exercer influ ncia sobre as pessoas da cultura dominante com seus gostos cren as atividades de lazer culin ria entre outros tendo se sempre o cuidado de n o utilizar em suas estrat gias de vendas estere tipos negativos de uma determinada subcultura Comumente os imigrantes mudam a composi o tnica dos grupos sociais em que se inserem um exemplo disso a etnia brasileira um caldeir o de ra as que mesclam tudo aquilo que lhes s o peculiares A Figura 13 a seguir mostra como se d o processo de acultura o de imigrantes rec m chegados a um novo ambiente segundo Solomon 2002 o qual envolve os seguintes processos transla o adapta o assimila o manuten o resist ncia e segrega o 120 AGENTES DE PROCESSOS DE RESULTADOS DE DIFEREN AS ACULTURA O ACULTURA O ACULTURA O INDIVIDUAIS DO CONSUMIDOR DO CONSUMIDOR DO CONSUMIDOR 3 Figura 13 Um modelo de acultura o do consumidor Fonte SOLOMON 2002 p 340 A adapta o de imigrantes a um determinado lugar segundo Solomon 2002 envolve v rios processos Na chegada eles se deparam com uma necessidade de transla o isto uma tentativa de dominar o conjunto de regras para operar no novo
64. trade says WTO secretariat report Press 68 26 Feb 1997 Dispon vel em lt http www wto org english news e pres97 pr68 e htm gt Acesso em 6 dez 2005 CHAUVEL Marie Agnes A satisfa o do consumidor no pensamento de marketing revis o de literatura Dispon vel em lt http www anpad org br enanpad99 trabsel mkt html gt Acesso em set 2005 CHOUCAIR Ge rgea Consumo rem dio fracionado j chega s farm cias Dispon vel em lt http www superavit com br noticias asp id 42009 gt Acesso em 2 dez 2005 COMPANHIAS multiplicam lan amentos por cinco 24 set 2004 Dispon vel em lt http www avisite com br clipping maisclipping asp codnoticia 4630 amp m s 9 amp ano 2004 gt Acesso em 18 nov 2005 COOPER Donald R SCHINDLER P mela S M todos de Pesquisa em Administra o Trad Luciana de Oliveira da Rocha 7 ed Porto Alegre Bookman 2003 COURTINE Robert J Larousse des fromages Paris Librairie Larousse 1973 CZINKOTA Michael R et al Marketing as melhores pr ticas Trad Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr Porto Alegre Bookman 2002 Reimpress o DEMANDA cria novas oportunidades Tribuna de Minas Cen rio relat rio econ mico 2004 Juiz de Fora n 1 jun 2004 DESTRO Jos Augusto de Souza Do caf para o leite a pecu ria como alternativa econ mica ao caf em Juiz de Fora 1896 1940 2002 98 f Monografia Especializa o em Hist ria de
65. um conjunto de atributos com capacidades diferentes de entrega de benef cios para satisfazer a necessidade do consumidor 2 15 10 4 Decis o de compra No processo de avalia o o consumidor cria prefer ncias pelas marcas do conjunto de escolhas formando uma inten o de comprar as marcas preferidas Kotler 2003 p 204 aponta dois fatores que interferem entre a inten o de compra e a decis o de compra atitudes dos outros e fatores situacionais imprevistos No fator atitude dos outros ocorre uma interfer ncia positiva ou negativa de pessoas pr ximas ao consumidor Dentre os fatores situacionais imprevistos destacam se a perda de emprego do consumidor a prefer ncia por outras compras consideradas mais urgentes um tratamento inadequado do vendedor que pode desagradar o cliente 134 2 15 10 5 Comportamento p s compra A aquisi o de um produto causa no consumidor algum n vel de satisfa o ou n o satisfa o Kotler 2003 p 204 lembra que o trabalho do profissional de marketing n o termina quando o produto comprado Ele deve monitorar a satisfa o as a es e utiliza o em rela o ao produto depois de efetuada a compra Evidencia se que muito importante avaliar os seguintes sentimentos do consumidor ap s a compra desapontamento satisfa o e encantamento os quais definir o se o cliente voltar a comprar o produto e se ele dar informa es favor veis ou desfa
66. v 14 n 81 p 43 nov dez 2004 MAIA Alexandre L ctea Brasil prepara ofensiva de marketing Revista Leite amp Derivados S o Paulo v 13 n 80 p 25 set out 2004 MALHOTRA N K Pesquisa de Marketing uma orienta o aplicada Porto Alegre Bookman 2001 MANCINI Regina C lia Pedagogia da diferen a o caso do Instituto de Latic nios C ndido Tostes Juiz de Fora CT ILCT 2002 MANFREDINI Adriana Ascens o marcas que alcan aram a prefer ncia nacional Supermercado Moderno S o Paulo v 36 n 6 p 73 74 jun 2005 MARCELINO Francismar Corr a Alimentos geneticamente modificados e legisla o uma vis o do cen rio nacional Food Ingredientes FI S o Paulo v 7 n 38 p 56 58 set out 2005 MARCHIORI Eduardo Queijo o tesouro que vem do leite Revista Ind stria de Latic nios S o Paulo v 8 n 50 p 19 27 mar abr 2004 Batavo investe em segmenta o para crescer Revista Ind stria de Latic nios S o Paulo v 10 n 56 p 34 36 mar abr 2005 189 MARQUES Heloisa Moraes C Alimenta o e beleza recursos naturais para sa de nutri o e cosm tica Rio de Janeiro Senac Nacional 2000 MARTINEZ Christiane Sem alarde Nestl cria estrat gia para vender para pobres Jornal Valor Econ mico S o Paulo 20 set 2005 MARINEZ Chris FACHINI Cl udia Doces e salgados em vers es reduzidas agradam a clientela Alimentos Cristallo Amor Aos Peda os Fran s
67. 0 oitenta por cento conforme demonstrado no Gr fico 24 revelam n o ter oportunidades de consumir outras variedades de queijos esclarecendo ainda que caso ele tivesse essa oportunidade provavelmente poderia consumi los e sentir se mais satisfeito em poder lev los Ressalta se que um ponto favor vel no que se refere a encontrar queijos embalados diretamente nos Latic nios a manifesta o do consumidor de mostrar disposi o para gastar mais com esse produto ver Gr fico 26 fato que caracteriza o perfil dos entrevistados ao direcionarem suas op es de compra principalmente quanto ao tamanho do queijo Portanto se esse produto estivesse embalado em por es menores haveria possibilidade de uma eleva o das vendas Isso s ser poss vel contudo se houver uma comercializa o dos diversos tipos de queijos visando aumentar a receita Portanto essa condi o corrobora a hip tese 168 Cinco ou mais Quatro Tr s Duas Uma 0 20 40 60 80 100 Gr fico 25 Tipos de perda de queijo em raz o do tamanho do produto ser desproporcional consumo do entrevistado Ao analisar a manifesta o do consumidor single sobre algum tipo de perda de queijo em rela o ao tamanho do produto bem como se o tamanho oferecido desproporcional a seu consumo verificou se que a maioria cerca de 80 oitenta por cento dos entrevistados conforme Gr fico 25 j teve algum tipo de perda Observou se que essas
68. 000 E Vendas em Volume Gr fico 2 Varia o de vendas de queijo volume Fonte CASTRO PORTUGAL 2000 p 68 Queijo Varia o das Vendas Indexadas ao ano M vel 1998 M vel El vendas em Valor R Gr fico 3 Varia o das vendas de queijo valor Fonte CASTRO PORTUGAL 2000 p 68 Segundo Costa 2000 poss vel verificar as tend ncias de consumo das categorias de produtos principalmente as que se referem auditagem feita pela ACNielsen sobre as categorias de derivados do leite por exemplo o queijo Assim os dois gr ficos retratam o volume e as varia es das vendas de queijo indexadas ao ano M vel de 1998 mostrando de acordo com os dados levantados que h tamb m um crescimento quanto ao faturamento do produto diante do cen rio positivo sobre o volume das vendas no per odo Engenheiro Executivo de Contas da ACNielsen 45 As pr ticas desenvolvidas e a diversidade de queijos produzidos em v rias regi es do Brasil mostram a evolu o dos processos de produ o advindos de tecnologia que agrega benef cios aos Latic nios procurando corrigir os desvios a que se sujeita uma produ o de queijo Segundo Leandro 1987 p 50 as etapas b sicas para a fabrica o de queijo de modo geral s o as seguintes sele o e tratamento do leite adi o de ingredientes coagula o tratamento da coalhada tratamento da massa dessoramento enforma o prensagem salga e matura o
69. 14 de maio de 1935 o Governo Estadual promulgou o Decreto n 50 criando em Juiz de Fora MG a Ind stria Agr cola C ndido Tostes com as seguintes finalidades a oferecer o ensino de mat rias necess rias forma o de t cnicos e pr ticos na fabrica o de latic nios e industrializa o de carnes bem como prestar assist ncia t cnica aos fazendeiros por meio de divulga o dos processos racionais de tratamento do gado leiteiro e de corte higiene na ordenha transporte do leite e da carne objetivando maior produ o b produzir queijos manteiga derivados do leite bem como a carne e todos os seus derivados tendo em vista as possibilidades de consumo de cada tipo de produto e as exig ncias dos mercados consumidores 54 Ainda em 1935 o Governador do Estado de Minas Gerais Benedito Valadares designou uma comiss o de alto n vel para efetuar o planejamento geral da Escola de Latic nios Agr colas C ndido Tostes Assim ap s estudos preliminares constatou se que a regi o de Juiz de Fora possu a caracter sticas leiteiras ent o decidiu se que a Escola de Ind strias Agr colas C ndido Tostes trataria exclusivamente do setor de latic nios sendo abolido o setor de carnes de suas atividades Na poca utilizou se um pr dio j constru do que deveria se transformar em Penitenci ria Industrial de Juiz de Fora para instalar a Escola de Latic nios adaptando se a esse pr dio todas as instala es nec
70. 3 5 Queijo Edam De acordo com estudos realizados por Albuquerque 1986 o queijo Edam teve sua origem na prov ncia de Metherfands Holanda terra dos moinhos de vento das tulipas e das redes de canais marinhos Esse queijo fabricado com leite de vaca pelo processo de coagula o enzim tica apresenta uma consist ncia mais firme sabor suave e agrad vel geralmente colora o vermelha O formato tradicional do Edam o de uma bola e seu peso oscila de 800g a 6 5kg 2 3 6 Queijo Gorgonzola Segundo Furtado e Neto 1994 Albuquerque 1986 o queijo Gorgonzola originou se do Vale do P por volta de 880 da Era Crist Na It lia vem sendo produzido h muitos s culos Desde a d cada de 70 no Brasil fabricavam um queijo muito similar denominado Roquefort 37 Esse queijo pelo fato de n o ser fabricado com leite de ovelhas passou a ser chamado tipo Gorgonzola que se assemelha mais ao Danablu dinamarqu s O queijo Gorgonzola brasileiro possui consist ncia macia pastosa e quebradi a apresentando se com um formato cil ndrico alto reto e com face plana pesa em m dia 3kg um queijo considerado gordo e ap s acurado apresenta aroma e sabor acentuados Fabricado a partir de leite de vaca apresenta a massa mida de cor branca ou amarelada maturado pelo desenvolvimento do mofo 2 3 7 Queijo Gouda Segundo Furtado e Neto 1994 Albuquerque 1986 o queijo Gouda origina se da Holanda cidade de mesmo no
71. 50 p 64 72 maio jun 2005 HURLEY Robert F Customer service behavior in retail settings a study of the effect of service provider personality Fordham University Journal of the Academy of Marketing Science v 26 n 2 p 115 127 1998 Dispon vel em lt http jam sagepub com cgi content abstract 26 2 115 gt Acesso em 6 dez 2005 JARDIM F bio Das embalagens met licas aos pouches Dispon vel em lt http www dipemar com br pesca 10 materia_capa_pesca htm gt Acesso em 18 nov 2005 JARDAWSKI Keren Revista Vende Mais 2005 KARSAKLIAN Eliane Comportamento do consumidor S o Paulo Atlas 2000 KOCHE Jos Carlos Fundamentos da Metodologia Cient fica Teoria da ci ncia e pr tica da pesquisa Petr polis Vozes 1997 KOTLER Philipe Administra o de marketing 10 ed S o Paulo ABDR 2003 LAGE Oscar Vidal Barbosa ESTEVES Albino Org lbum do Munic pio de Juiz de Fora Belo Horizonte Imprensa Official do Estado de Minas 1915 LEAL Maria Leonor de Macedo Soares A hist ria da gastronomia Rio de Janeiro Senac Nacional 1998 LEANDRO Jair Jorge Queijos origens tipos fabrica o conserva o usos S o Paulo Summus 1987 O mercado de queijos finos tradi o e qualidade Revista do ILCT v 40 n 240 p 85 94 jul ago 1985 LEVY Michael WEITZ Barton A Administra o de varejo Trad rika Suzuki S o Paulo Atlas 2000 LIMA Andr Estrat gias Web Market
72. 6 OLIVEIRA Jos Satiro de Queijo fundamentos tecnol gicos 2 ed S o Paulo cone 1986 Cole o Ci ncia e Tecnologia ao Alcance de Todos PADRON Alejandro O novo cliente deste s culo Supermercado Moderno S o Paulo v 36 n 6 p 234 jun 2005 PELLEGRINO Luciana A cumplicidade no setor de embalagens Revista Leite amp Derivados S o Paulo v 13 n 77 p 84 93 maio jun 2004 190 PASSEBOIS Juliette Processus d tablissement des relations consommateur institution culturelle le cas des mus es d art contemporain Revue Fran aise du Marketing Paris v 190 n 189 p 149 159 avril mai 2002 PETRAGLIA Mariana 44 74 das mulheres de Juiz de Fora vivem sozinhas Jornal de Estudo Jornal Laborat rio da Faculdade de Comunica o Social da Universidade Federal de Juiz de Fora Juiz de Fora jun 2005 ano 2 n 3 Comportamento p 5 PLUME Christian Le livre du fromage Paris Editions des deux coqs dor 1968 PRODUTOS f ceis para os singles solteiros e separados Revista Supermercado Moderno On line Dispon vel em lt http www sm com br anterior jan99 m s noti6 htm gt Acesso em 30 set 2005 QUENINHO menor lucro maior danoninho miniatura tem a miss o de difundir petit suisse no mercado popular Revista EmbalagemMarca S o Paulo n 71 p 30 jul 2005 On line Dispon vel em lt http www embalagemmarca com br embmarca layout set print content view full 636 gt Acesso em 5
73. 6 p 13 na parte introdut ria da obra intitulada Queijos no Brasil afirma que desde a Antigiiidade o queijo j se destacava como alimento entre os nobres podendo se comprovar o uso desse alimento entre personagens b blicos tais como Davi Golias entre outros entre as provis es que o pequeno David levou para o ex rcito antes que ele desafiasse e matasse o gigante filisteu Golias havia dez queijos Os primeiros povos que criaram gado e ovelhas foram os eg pcios que tinham o leite e o queijo como fonte de alimenta o Durante os reinados dos C sares a fabrica o de queijos e o desenvolvimento de latic nios estendeu se rapidamente por toda a Europa e tornou se uma importante ind stria agropecu ria onde quer que se estendessem as pastagens abundantes Roma brilhante centro de civiliza o antigo era um rico mercado para queijo SOUZA apud ALBUQUERQUE 1986 p 14 Nos banquetes e mesas fartas os romanos tinham o queijo como um alimento presente e tamb m o consideravam como uma rara e saborosa iguaria Ibid p 14 Na queda do Imp rio Romano a Igreja se manifestava e come ava a ter acesso importante sobre a economia da Europa Ocidental As ordens religiosas eram importantes parceiras para a fabrica o de queijos e nos mosteiros os frades procuravam ensinar aos servos no es gerais sobre a agropecu ria local e tamb m sobre as artes entre elas as t cnicas utilizadas para o fabrico do queijo N
74. 8 Albuquerque e Castilho 1991 esclarecem que desde a pr hist ria o queijo se fazia presente no card pio das pessoas Sua origem remonta o per odo Neol tico em torno de 10 0000 anos atr s quando os homens come aram a domesticar mam feros para consumir o leite Caracteriza se como um produto espont neo uma vez que surge a partir da transforma o do leite mesmo sem a a o de elementos que n o fazem parte da sua composi o Conta se que um viajante rabe ao atravessar a regi o montanhosa da sia parou para descansar e se alimentar Levava t maras secas como alimentos e dentro de um cantil feito de est mago seco de carneiro certa quantidade de leite de cabra Quando abriu o cantil para beber o leite escorreu de seu interior um l quido fino e aquoso Ao cortar o cantil o viajante observou que o leite havia se transformado numa coalhada branca O coalho existente no est mago parcialmente seco de carneiro havia coagulado o leite Assim a mistura coalho leite resultou no que hoje conhecemos como queijo Leandro 1987 p 16 afirma que as primeiras civiliza es que ocuparam a Mesopot mia s margens do Tigre e do Eufrates j conheciam alguns queijos diferentes daquela coalhada inicial fato que comprova que a arte de fabricar queijo milenar originado exclusivamente a partir de leite de cabras e ovelhas Entre as v rias hist rias sobre o surgimento do queijo h uma lenda sobre a famosa rainha ass ria S
75. Argentina 360 2 65 R ssia 335 2 47 Canad 330 2 43 Nova Zel ndia 319 2 35 Ucr nia 200 1 47 M xico 132 0 97 Outros 61 0 45 Total 13 589 100 00 Fonte USDA Observa se que no contexto atual o Brasil est em terceiro lugar no mercado mundial quanto produ o de queijo Em rela o aos dados da Tabela 1 o consumo interno poder ser desenvolvido desde que seja feita uma campanha em que possam estar envolvidas tanto as autoridades do segmento l cteo como as governamentais visando proporcionar ao consumidor brasileiro acesso ao queijo de forma constante A seguir apresentaremos variedades e fabrica o de alguns queijos produzidos no mundo que s o comumente consumidos e comercializados no varejo em geral 35 2 3 1 Queijo Brie Segundo Albuquerque 1986 o queijo Brie fabricado na Fran a h muitos s culos O nome Brie costuma estar ligado ao nome das regi es produtoras do queijo na Fran a tais como Melun Coulommiers e Meaux Esse queijo feito com leite desnatado ou parcialmente desnatado maturado por mofos e bact rias por isso apresenta se mofado exteriormente Sua maciez e suavidade o diferencia dos demais queijos pois possui massa cremosa crua ligeiramente salgada lembrando o sabor de nozes A qualidade do Brie varia de acordo com o tipo de leite utilizado 2 3 2 Queijo Camembert O queijo Camembert de origem caseira foi fabricado pela primeira vez na Vila de Vimoutiers no Orne em 1971 Al
76. C RH SEAV SPSS TECNOLAT UFJF UFV UNICAMP UNIPAC UNIVERSO USP Polipropileno Poliestireno Cloreto de Polivinila Recursos Humanos Superintend ncia do Ensino Agr cola e Veterin rio Statistical Package for Social Sciences Centro de Tecnologia de Latic nios Universidade Federal de Juiz de Fora Universidade Federal de Vi osa Universidade de Campinas Universidade Presidente Ant nio Carlos Universidade Salgado de Oliveira Universidade de S o Paulo GR FICO GR FICO 2 GR FICO 3 GR FICO 4 GR FICO 5 GR FICO 6 GR FICO 7 GR FICO 8 GR FICO 9 GR FICO 10 GR FICO 11 GR FICO 12 GR FICO 13 GR FICO 14 GR FICO 15 GR FICO 16 GR FICO 17 GR FICO 18 GR FICO 19 GR FICO 20 GR FICO 21 GR FICO 22 GR FICO 23 GR FICO 24 LISTA DE GR FICOS Produ o brasileira de leite c sqaescmemieasmesameaiiataseredeare rea trintaraaieindrartrar asa 43 Varia o de vendas de queijo volume 44 Varia o das vendas de queijo Valor sasssesscasapissessquiscaeastaioatatedespespasadas 44 Destino de leite no Brasil 2002 sacas asnaaensranenaass estatais cus dasea a o 47 Produ o brasileira de Queijos scasesasssessciscracsssespes vasco sas gesso 48 Consumo de queijo percapita aeiscascas ne a pisca ad 49 O consumidor pagaria mais por produtos com embalagem inviol vel 76 Presen a
77. DOS RESULTADOS Os dados da pesquisa foram analisados com base no pacote estat stico Statistical Package for Social Sciences SPSS vers o 10 o qual permite que vari veis qualitativas e quantitativas sejam confrontadas para a tabula o processamento e que infer ncias e conclus es sejam levantadas posterior an lise dos dados coletados na pesquisa 4 1 AN LISE DESCRITIVA DOS RESULTADOS A an lise descritiva dos resultados uma etapa do trabalho que descreve o desenvolvimento da an lise da pesquisa e seus resultados Utilizaram se os dados gerados durante as entrevistas nos PDVs por meio de abordagens tanto qualitativas quanto quantitativas os quais precisam ser organizados e compreendidos Pretende se apresentar os dados coletados de forma sint tica por meio de Gr ficos e ou Tabelas submetendo os a an lises objetivas criteriosas e esclarecedoras 4 1 1 Vari veis de segmenta o As vari veis de segmenta o utilizadas para atingir o objetivo deste estudo foram l Sexo 2 Faixa et ria 3 Classe social do consumidor 4 N mero de pessoas por resid ncia 5 Fregii ncia semanal de consumo de queijo 158 6 Tipo de queijo mais consumido pelo entrevistado 4 1 2 An lise dos dados da segmenta o de mercado nos PDVs pesquisados Para fazer a an lise do perfil do consumidor foram consideradas as seguintes vari veis sexo faixa et ria fregii ncia de consumo de queijo por semana classe s
78. Haberli 2005 afirma que no lado dos volumes produzidos os n meros do setor que chega a concentrar 75 das vendas anuais no inverno indicam redu o expressiva em tempos recentes Curiosamente por m a curva de rentabilidade dos fabricantes desse alimento cresceu sem parar nos ltimos anos atraindo quantidades cada vez maiores de lan amentos Haberli 2005 esclarece que a ACNielsen fez um levantamento entre 1997 e 2003 e constatou que o mercado brasileiro de sopas industrializadas composto em sua maior parte por produtos desidratados vendidos em embalagens flex veis al m de sopas cremosas acondicionadas em latas de a o vem crescendo de forma significativa totalizando em 2003 o valor de mais de 1773 milh es de reais Haberli 2005 salienta que no setor de preparo instant neo as sopas em p com rendimento de uma nica por o responderam por vendas de 31 milh es de reais em 2004 e s o vistas pelos fabricantes como grandes respons veis pelo aumento de rentabilidade verificado nos ltimos anos As sopas da Yoki para Luiz Carlos Pereira apud HABERLI 2005 s o produtos que n o precisam de cozimentos e atendem o consumidor urbano que busca sabor com m nimo de calorias Devido ao favorecimento em raz o do pre o acess vel e com vers es diversificadas em v rios sabores as sopas instant neas de consumo individual tamb m est o participando da mobiliza o do setor de embalagens Segundo Hudson L
79. Isso envolve uma entrevista explorat ria de profundidade para cada entrevistado individualmente a fim de extrair os significados ocultos contidos nestas met foras Existem formas variadas de analisar o subconsciente do consumidor entrevistas individuais ou em grupos focos podem ser realizadas contudo aquelas s o consideradas mais ricas devido possibilidade de se usarem t cnicas de Psicologia Cl nica e Sociologia Caso a empresa tenha interesse em desenhar uma pesquisa mais completa ela pode usar os resultados de algumas entrevistas E pesquisas desenhadas propriamente quando sujeitas a cuidadosas an lises estat sticas podem resultar em percep es futuras em rela o ao pensamento inconsciente do consumidor ZLALTMAN 2005 Na atualidade o avan o de tecnologia tem contribu do consideravelmente na habilidade de entender os consumidores por exemplo as percep es sobre os trabalhos de cogni o inconsciente est o sendo utilizadas pelos gerentes das empresas Maslow apud KOTLER 2003 p 194 ao estudar a motiva o das necessidades espec ficas de uma pessoa em pocas diferentes descobriu que as necessidades humanas s o dispostas em uma hierarquia da mais urgente para as menos urgentes cuja ordem de import ncia a seguinte necessidades fisiol gicas de seguran a sociais de respeito e de auto 127 realiza o As pessoas buscam em primeiro lugar satisfazer as necessidades mais importantes
80. SKY 1996 apud CHAUVEL 2005 s p Percebe se que nessa compara o o processo de aquisi o do produto ou servi o pode ser positivo negativo ou neutro e praticamente possibilita saber se houve satisfa o ou n o 2 15 2 Comportamento do consumidor fatores decisivos de compra Segundo Hirschman e Thompson 1997 apud AHOLA 2005 p 95 a conjuntura do mercado concentra o seu interesse nos sistemas de significa o que apresentam uma tend ncia a direcionar o processo de significa o dos cons umidores Exemplos disso s o 1 as caracter sticas das mensagens que a m dia transmite sobre o consumo e 2 o processo de significa o do consumidor no que concerne a tais mensagens da m dia Esta uma realidade atual portanto os profissionais de marketing precisam ficar atentos s mensagens propagadas nos diversos meios de comunica o sobre os produtos ou servi os oferecidos pelas empresas a que est o ligados pois o consumidor fica atento s suas caracter sticas e ao verdadeiro sentido que elas transmitem ressaltando se que o sucesso das vendas est intimamente ligado a esses fatores F lix 2005 p 9 a partir do resultado de pesquisas recentes realizadas pelos Institutos Ipsos e Box esclarece que a pressa uma das tend ncias do perfil do consumidor da atualidade uma vez que o ser humano est sempre lutando contra o tempo para ganhar tempo Por conseguinte torna se necess rio que os gestores das empresas atent
81. UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE CENTRO TECNOLOGICO R MESTRADO PROFISSIONAL DE SISTEMAS DE GESTAO JOS GERALDO NOGUEIRA A EMBALAGEM COMO FATOR DE AGREGA O DE VALOR AO PRODUTO UM ESTUDO DO SEGMENTO DE QUEIJOS EM JUIZ DE FORA Niter i 2006 JOS GERALDO NOGUEIRA A EMBALAGEM COMO FATOR DE AGREGA O DE VALOR AO PRODUTO UM ESTUDO DO SEGMENTO DE QUEIJOS EM JUIZ DE FORA Disserta o apresentada ao Curso de Mestrado em Sistema de Gest o da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obten o do grau de Mestre em Sistemas de Gest o rea de concentra o Sistema de Gest o pela Qualidade Total Orientador Prof Jorge Arantes Pinto de Abreu D Sc Niter i 2006 JOS GERALDO NOGUEIRA A EMBALAGEM COMO FATOR DE AGREGA O DE VALOR AO PRODUTO UM ESTUDO DO SEGMENTO DE QUEIJOS EM JUIZ DE FORA Disserta o apresentada ao Curso de Mestrado em Sistemas de Gest o da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial para obten o do grau de Mestre em Sistemas de Gest o rea de concentra o Sistema de Gest o pela Qualidade Total Aprovada em 19 de junho de 2006 BANCA EXAMINADORA Prof Dr Jorge Arantes Pinto de Abreu Orientador Universidade Federal Fluminense Prof Dr Marco Ant nio Moreira Furtado Universidade Federal de Juiz de Fora Prof Dr Lu s P rez Zotes Universidade Federal Fluminense Niter i 2006 minha esposa Cl udia pela paci ncia carinho e
82. a dia em algo alegre pr tico e de f cil manejo exatamente o que o consumidor quer Ao lan ar um produto as empresas introduzem diferencia es que muitas vezes podem ser bem ou mal sucedidas devido aos crit rios que podem ter alguns atributos valorizados ou n o pelo consumidor Na concep o do mercado o lan amento de um produto pode diferenci lo se ele for cognominado produto Inteligente Souza 2003 define que produto Inteligente aquele que tem uma grande interatividade com o cliente posicionado estrategicamente oferece servi os responsivos e que foca solu es impactantes Um novo produto considerado Inteligente pode ser baseado nas tend ncias sobre os resultados estimados de vendas da satisfa o do cliente e da lucratividade al m de haver um comprometimento de ser um produto inovador com diferencial uma j ia Hajjar 2005 afirma que o conceito de marketing mais f cil de entender o seguinte Conjunto de opera es que envolvem a vida do produto desde a planifica o de sua produ o at o momento em que adquirido pelo consumidor ou seja o departamento de marketing tem que acompanhar a vida do produto desde a sua idealiza o seu nascimento amadurecimento venda a clientes eventual re nascimento O mercado alvo a ser atingido com o lan amento de um produto novo pode ser determinado pela pergunta quem s o os meus clientes O papel do cliente deve estar em sintonia
83. a diferen a Ibid p 203 De acordo com o produto a ser oferecido no mercado as empresas poder o ter que demandar tecnologia e mat ria prima por conseguinte os setores de marketing vendas design finan as recursos prim rios sistema de distribui o entre outros dever o ter cautela quanto an lise no processo de produ o de um produto Por exemplo se o produto o queijo torna se necess rio que o produtor d a ele uma aten o especial redobrando os cuidados com a higiene e a embalagem pois se trata de um bem de consumo perec vel que conforme o tipo possui per odo determinado de vida til mais curto ou mais extenso Richers 2000 p 203 apresenta tr s categorias para classificar os bens de consumo e Bens de conviv ncia de compra frequente alimentos e por impulso quilogramas de valores baixos sabonetes de m ltiplas marcas competitivas Kibom e Yopa e de f cil acesso supermercados e Bens de compara o antes da compra o consumidor compara modelos sua tecnologia e apresenta o qualidade e desempenho pre os e prazos e forma de entrega roupas eletrodom sticos m veis carros de valor m dio baixo e Bens de especialidade de valor unit rio elevado destacam se por marcas e enaltecem o status iates carros de luxo j ias Ressalta se que o design importante no processo do atendimento s necessidades do mercado As organiza es tiveram de se adaptar para entender mel
84. a ind stria e passaram a ser consideradas t o importantes quanto os produtos contidos nelas No mundo atual fala se at em embalagens inteligentes que al m de pr ticas bonitas inviol veis e informativas para o consumidor s o vistas como fortes armas para as ind strias enfrentarem a guerra da modernidade 65 e da concorr ncia Leo Burnett 2005 afirma que a embalagem adequada um vendedor passivo e mudo A embalagem inteligente pega o consumidor pelo bra o A embalagem tamb m um produto como vimos anteriormente e como tal deve ter como uma de suas prioridades satisfazer as necessidades do consumidor sendo acima de tudo segura Os produtos devem ser protegidos visando ao conforto e praticidade dos usu rios e nesse sentido a embalagem desempenha um papel importante As ind strias farmac uticas por exemplo devido ao n mero consider vel de acidentes dom sticos sobretudo com crian as t m buscado aprimorar as embalagens dos rem dios objetivando prevenir acidentes Tamb m os avisos de precau o estampados com destaque nas embalagens t m contribu do substancialmente para diminuir o risco de acidentes com produtos tais como a soda c ustica a gua sanit ria enfim os l quidos de limpeza em geral os sprays usados para matar insetos entre outros A preocupa o com as proje es das embalagens vai al m do marketing voltado para as vendas do produto uma vez que o consumidor tem ex
85. ada pelo mercado de alimentos est sendo direcionada para a oferta dos produtos em por es menores seguindo uma tend ncia para atender aos consumidores individuais e s classes menos favorecidas Percebe se que h uma car ncia por parte das Ind strias de Latic nios de Juiz de Fora e entorno de informa es que permitam acompanhar as mudan as ocorridas no setor para atender aos consumidores quanto ao consumo de queijo Por exemplo quando n o se consegue comprar o tipo de queijo desejado em embalagens menores torna se necess rio decidir pela compra no tamanho dispon vel na g ndola do PDV o que poder gerar sobras do produto depois de aberto representando grandes perdas seja pelo sabor e qualidade seja pelo dinheiro despendido na compra da mercadoria al m do desperd cio em si uma vez que alguns tipos de queijo possuem um ciclo de vida pequeno 1 2 OBJETIVO GERAL Demonstrar que a embalagem um fator essencial de desenvolvimento do mercado de queijo em Juiz de Fora 25 1 3 OBJETIVOS ESPEC FICOS A Apresentar o perfil do consumidor de queijo na cidade de Juiz de Fora e sua fregii ncia de consumo B Identificar a prefer ncia do consumidor pelos diversos tipos de queijos e os seus atributos mais representativos C Verificar a satisfa o atual do consumidor de queijo no que se refere s caracter sticas das embalagens D Constatar se o consumidor apresenta algum descontentamento ao encontrar o queijo embalado
86. alho apresentaremos a seguir as tend ncias predominantes dos quatro grupos com mais e menos recursos nos Estados Unidos em que foi aplicada a metodologia do VALS 2 As tend ncias predominantes dos quatro grupos com mais recursos s o Atualizados bem sucedidos sofisticados ativos do tipo que assume o controle Os compradores geralmente preferem produtos relativamente sofisticados e caros orientados para o nicho Satisfeitos maduros satisfeitos vontade reflexivos D o prefer ncia durabilidade funcionalidade e ao valor dos produtos Empreendedores bem sucedidos orientados para a carreira e para o trabalho eles preferem produtos conceituados de prest gio que demonstrem seu sucesso a seus colegas Experimentadores jovens vigorosos entusiastas impulsivos e rebeldes Gastam uma propor o relativamente alta de sua renda em roupa fast food m sica cinema e v deo tend ncias predominantes dos quatro grupos com menos recursos s o Cr dulos conservadores convencionais e tradicionais Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas Lutadores inst veis inseguros buscam aprova o t m recursos limitados Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo Executores pr ticos auto suficientes tradicionais orientados para a fam lia D o valor somente a produtos com uma finalidade pr tica ou funcional como ferramentas ve culos utilit rios equi
87. ambos com boa reputa o em todo o territ rio nacional Quanto produ o de queijo no pa s verifica se que h um acr scimo consider vel no que se refere ao volume produzido Mas altera es na composi o do volume produzido est o cedendo lugar aos queijos que quase n o utilizam o processo de matura o Observa se que cada 47 ind stria procura se adequar a seus processos de produ o visando redu o de seus custos e ao comportamento do consumidor que conhecendo ou n o o queijo quer qualidade e satisfa o A evolu o das Ind strias de Latic nios permite que se tenha no mercado queijos finos com processos de fabrica o e cura mais apurada diante do consumidor cada vez mais exigente Observa se portanto que o leite sendo direcionado para a Ind stria de Latic nios possibilita uma divis o dos destinos para cada segmento O Gr fico 4 a seguir demonstra que para o trabalho proposto nesta disserta o o queijo torna se um dos beneficiados com a distribui o final do leite visto que o ndice destinado produ o de queijo 27 vinte e sete por cento uma demonstra o que n o condiz com a realidade pois apesar de ser um produto considerado caro por muitos consumidores trata se de um produto que comp e sobremaneira de alguma forma a mesa do brasileiro 11 23 Longa Vida m Pasteurizado Leite em p m Queijos m Outros Gr fico 4 Destino de Leite no Brasil 2002
88. amente coloc lo com o valor que ele est disposto a pagar Empresas vencedoras para Kotler 2003 56 s o aquelas que conseguem atender s necessidades dos clientes de maneira econ mica e conveniente com uma comunica o efetiva Essa comunica o deve ser dada como resposta em realizar um trabalho de atendimento que venha suprir a satisfa o das necessidades dos clientes Ainda o autor afirma que somente empresas centradas nos clientes s o verdadeiramente capazes de construir clientes e n o apenas produtos Tamb m Abreu 2004 p 5 afirma que as empresas para poderem perseguir o 111 sucesso devem definir cuidadosamente o seu mercado alvo e a partir da definir estrat gias vencedoras de Marketing Kotler 2003 p 35 afirma que para alcan ar um mercado alvo a empresa faz uso de tr s tipos de canais de marketing canal de comunica o de distribui o e de venda Ao utilizar os canais de comunica o h uma preocupa o de transmitir e receber mensagens de seus compradores alvo Observa se que neste momento todos os canais televis o jornais revistas entre outros devem levar suas mensagens ao consumidor utilizando ainda mensagens enviadas por meio de anima o express es corporais visuais de lojas e por outros meios Assim se uma empresa utilizar os canais de distribui o corretamente com certeza conseguir entregar e demonstrar seus produtos ao conprador ou usu rio O p
89. anuten es de seus neg cios e do atendimento s respostas de todo o seu p blico alvo Esse indicativo poder levar as Ind strias de Latic nios a perceber que os produtos derivados do leite principalmente o queijo tenham grande penetra o nesse mercado com uma melhor adapta o quanto embalagem do produto A manuten o do mercado de queijo requer um novo posicionamento de gest o voltado para a realidade e o contexto de se oferecer ao consumidor o que ele deseja Os PDVs Ponto de Vendas precisam cada vez mais ser parceiros e proporcionar aos clientes uma oportunidade de conhecerem o queijo embalado em tamanhos menores vindo diretamente das Ind strias de Latic nios Dessa forma o produto dever ser capaz de atender s necessidades do consumidor e proporcionar um controle maior quanto ao desperd cio s finan as e qualidade do pr prio produto A organiza o necessita tamb m manter um relacionamento de fideliza o com o consumidor buscando sempre sua satisfa o por meio do atendimento constante s suas necessidades e desejos sendo esse um dado a ser implementado como estrat gico e diferenciado Toda comunica o da empresa com seu mercado n o pode ser apenas de uma via uma vez que o respeito ao consumidor e ao feedback emitido fortalecer as rela es constantemente Dessa forma se uma organiza o possuir um perfil intermedi rio de atendimento quanto rela o com seu consumidor na mudan a de sua cultura
90. ao consumidor single oferecendo o produto segmentado em embalagens menores atrativas pr ticas e de f cil manuseio O foco das Ind strias de Latic nios precisa ser o de analisar as mudan as ocorridas no mercado e propiciar aos consumidores oportunidades de consumo de queijo n o de forma tradicional mas sim viabilizando embalagens para os fracionamentos do produto 2 16 1 A segmenta o do queijo embalagem fracionada Contexto da pesquisa Juiz de Fora 2 16 1 1 Juiz de Fora contexto atual Juiz de Fora uma importante e representativa cidade do Estado de Minas Gerais pela sua localiza o n mero de habitantes e n vel de desenvolvimento cultural Est situada na Zona da Mata Mineira e conta com um contingente populacional superior a 423 913 habitantes Segundo Lobo 2004 p 102 a cidade tem uma localiza o privilegiada sendo servida pelas rodovias BR 040 BR 267 MG 133 e disp e de servi o ferrovi rio de transporte de cargas atrav s da MRS Log stica concession ria da ma lha sudeste da Rede Ferrovi ria Federal S A Possui um aeroporto municipal situado no bairro Aeroporto que atende aos passageiros que necessitam diariamente de fazer a ponte a rea Juiz de Fora S o Paulo Tamb m encontra se em constru o na cidade de Goian MG situada a 40 Km de Juiz de Fora um novo aeroporto que se destinar ao transporte de cargas De acordo com dados apresentados no texto Demanda cria novas oportunidad
91. apeeb arandos pas p radar ni ds 121 Fatores PessoalS s iss siicsssesecisiecasanessasiniensiais de siedaso Coaces ont aanso ce aena nas a bio sb a cesis cava casas leia 122 Fatores psicol gicos s sscesscescoesossosesoceocescossosecsesoosscssocseccesesssessossoecescssosssosecsessessesse 125 O processo de decis o de compra sssesssessseessocesooesooe sesocssosesooesoossocessosssoseesooessssssseso 129 O comportamento de compra seessssosssosesooosssossssosesoosessosesocessooessoosssocesssosssssosesssoseso 130 Os est gios do processo de decis o de compra ecccceccceeeerereeerseceseoessscecssersseoe 131 A cultura do g nero no processo de decis o de compra cecceesecessererserssereesss 134 SEGMENTA O DE PRODUTOS PARA SEREM OFERTADOS EM EMBALAGENS MENORES exatas sreircedes acesa tas eissar eba tds antasansaLiaaslaia Sa ced ade Casar das 136 A segmenta o do queijo embalagem fracionada Contexto da pesquisa JUIZ DE ROCA E criei adido E A rena eai 147 METODOLOGIA esc cratera eresas ala had adega Ena sesoses norises stoso dr cata es cen 153 TIPOS DE PESQUISA aid a a A A E aa a aS 153 AMOSTRAGEM DA PESQUISA eps puiasdo peperaa d o saia dE cdr dae ga 154 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ce e eeereeeeeeeererereeaa 156 AN LISE DOS RESULTADOS ccceeeeeeneereemesereeeereensenseeeerseeemrensenseensenso 157 AN LISE DESCRITIVA DOS RESULTADOS eeemeeeeeemeeeeeemenem 157 4 1
92. apresentadas por empresas tradicionais no Brasil referentes a lan amentos de novos produtos acreditamos que tamb m para o segmento l cteo principalmente o queijo as Ind strias de Latic nios possam ter momentos de sucesso ainda maior gerando oportunidades de crescimento ao reverem suas a es diante do mercado que sinaliza para tend ncias de produtos embalados em por es menores de modo que os inv lucros despertem no consumidor o desejo de compra interferindo em sua decis o 2 15 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2 15 1 Uma vis o de marketing As defini es e fun es do marketing s o v rias dentre elas proporcionarem uma melhor liga o entre o setor produtivo e o mercado por meio de estabelecimento de princ pios e conceitos de trabalho Suas ferramentas objetivam conquistar manter e encantar clientes criando oportunidades de neg cios ao mesmo tempo em que satisfaz as necessidades da sociedade por bens e servi os Segundo Kotler e Armstrong 2003 apud SOUZA 2005 p 37 a fun o do marketing mais do que qualquer outra nos neg cios lidar com os clientes Marketing a entrega de satisfa o para o cliente em forma de beneficio e seus dois principais objetivos s o atrair novos clientes prometendo lhes valor superior e manter os atuais propiciando lhes satisfa o Na nova vis o do marketing todas as pessoas envolvidas nos processos de compra venda e oferta de servi os constituem o p blico alvo
93. aproximar desse potencial cliente H esfor os no sentido de que os trabalhos sociais e as campanhas publicit rias com sorteios de casa populares favore am a interface com a Empresa Os planos da Nestl s o ainda maiores porquanto as a es que viabilizam um contato com o seu p blico alvo s o constantemente inovadoras a Organiza o em 2004 fez parceria com as Casas Bahia montando 10 quiosques para comercializar chocolates biscoitos e produtos l cteos dentro das lojas da maior rede popular de eletrodom sticos com o objetivo de atingir 50 pontos das 455 lojas existentes das Casas Bahia 28 Diretor da Nestl 101 2 14 4 Processos para o crescimento dos neg cios nas organiza es O crescimento da organiza o abre novas oportunidades de vendas e de lucro enquanto reduz a depend ncia dos produtos existentes para o sucesso da empresa que pode ter uma s rie de op es de crescimento dentre as quais destacam se penetra o de mercado que tem como objetivo convencer os clientes a adquirir o produto buscando ampliar sua fatia no mercado desenvolvimento de mercado que visa o crescimento do neg cio com a venda dos produtos existentes na empresa para novos mercados estrat gias de desenvolvimento de produto em que a empresa procura o seu mercado existente com o intuito de oferecer op es de produtos diversifica o de produto na qual a empresa busca uma estrat gia de crescimento por meio do de
94. ar esses queijos embalados em fra es menores adequadas ao seu consumo vindos da pr pria ind stria de latic nios 7 10 Sim 7 2 N o 195 8 Deseja se constatar se o consumidor tem ou n o prefer ncia por apenas um tipo de queijo 8 Voc valoriza o fato de encontrar neste estabelecimento v rios tipos de queijo para comprar 8 1 Sim 8 2 N o 9 Pretende se verificar qual o item mais importante para o consumidor de queijo 9 Em sua opini o quais dos fatores abaixo s o mais importantes em rela o ao queijo Marcar no m ximo tr s tipos na ordem de prefer ncia citada pelo consumidor 1 2 e 3 9 1 A marca 9 2 A embalagem 9 3 O pre o 9 4 A qualidade 9 5 A quantidade vendida no PDV 9 6 A facilidade de encontrar 9 7 Outros 10 Deseja se verificar se o quesito preferencial do consumidor est sendo atendido pelos estabe lecimentos da Rede de Supermercados Bahamas de Juiz de Fora 10 Esse fator importante sobre o queijo est sendo atendido 10 1 Sim 10 2 N o 11 Pretende se verificar a satisfa o do cliente em rela o ao tamanho e quantidade dos queijos dispon veis no estabelecimento 11 Voc considera que o tamanho dos v rios tipos de queijos encontrados neste estabelecimento ideal para seu consumo 11 1 Sim 11 2 N o 12 Pretende se analisar os problemas encontrados pelo consumidor ao adquirir queijos em tamanhos maiore
95. ar os gastos com queijos 168 169 170 171 172 176 176 177 178 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Transfer ncia dos componentes do leite para o queijo FIGURA 2 Principais regi es produtoras de queijo no mundo atual FIGURA 3 Embalagens de VIdrO jaca secreanoopani ao pr opa ais Uma nes nn ds e gs ads ni aca end dis FIGURA 4 Embalasens de Metal ceras aa spa das ba ASS gp da FIGURA 5 Embalagens de madeira cias cesasaascaa vrsas india nd de sanada asus dee FIGURA 6 Embalagens de papel o assess cem sein aver o sase Mic uiadaid FIGURA 7 Embalagens de pl stico ss conacs amas anta pusa serao papiata a donas pedi cana ada a FIGURA 8 O ciclo de vida de um produto ccis in cs iii iis es rer erre FIGURAM Matiz BESSA aum aa a ara ED RONNIE Saad a aa FIGURA 10 Estrat gias de Crescimento qo asosase age uss big ab vidas Usa dedo De ne bebras FIGURA 11 Comportamento do cliente na etapa de compra c iiii FIGURA 12 Adapta o de um sistema de marketing cciiiiiiiiciiicitccrreereeee FIGURA 13 Um modelo de acultura o do consumidor ciiiiiiiiiiiiii FIGURA 14 Adapta o da hierarquia das necessidades de Maslow FIGURA 15 Determinantes das necessidades e dos desejos do consumidor FIGURA 16 Comportamento do cliente na etapa de compra
96. ara todos os segmentos o que poder elevar consideravelmente suas receitas o que corrobora a hip tese 4 1 3 An lise do impacto na receita de vendas O estudo do aumento potencial de receita na venda de queijos pode ser realizado por meio de uma an lise dos resultados obtidos a partir das respostas da seguinte quest o Quanto mais voc estaria disposto a gastar em rela o a seus gastos atuais com queijo caso os queijos acondicionados nessas embalagens menores estivessem dispon veis para a venda No Gr fico 26 observou se que cerca de D setenta por cento dos consumidores responderam a essa quest o porquanto para que essa pergunta fosse feita o consumidor deveria ter respondido quest o que trata da disposi o de aumentar o consumo de queijo caso o produto viesse acondicionado em embalagens menores Os Gr ficos 29 e 30 mostram claramente essa tend ncia os consumidores t m propens o a gastar mais quando expostos a a es de promo o e comunica o de marketing O Gr fico 29 apresenta os dados referentes pergunta feita aos consumidores quanto sua participa o em algum tipo de promo o de vendas por exemplo degusta o de queijos no PDV O resultado surpreendente pois a maioria absoluta 88 oitenta e oito por cento reportou n o ter participado de nenhum tipo de a o em PDVs Esse dado pode representar uma falha no processo de comunica o de marketing e ao mesmo tempo uma oportunidade
97. as e em muitos casos representa tamb m a embalagem de transporte consiste em agrupamentos de embalagens terci rias em paletes ou em containers para cargas a reas terrestres ou mar timas Proteger o produto fornecer inviolabili dade Proteger o conjunto das embala gens e materiais contidos nela inclusive fornecer inviolabili dade Fun o principal no manuseio e na exposi o no cliente Fun o principal na movimenta o de carga Fonte Centro de Tecnologia de Embalagem para Alimentos CETEA Dispon vel em lt http www cetea ital org br gt Acesso em Informar identificar O produto o lote a data de fabrica o e a validade O produto na l ngua do pa s l ngua estrangeira c digos de barras cores a empresa etc Produto quantidades c digos de barra por unidade e ou por grupo out 2005 Facilitar o uso Tipo de embalagem unit ria f cil abertura com indica es para abertura etc Acess rios acoplados Fun o principal no manuseio e na exposi o no cliente Fun o principal na movimenta o de carga Agregar valores Aumentar a vida til do produto permitir a visualiza o do produto apresentar inova es tecnol gicas de envase Apresentar o produto com maior seguran a pode ser um Vendedor silencioso onde o seu layout pode ati ar maior aten o na prateleira Melhor identifica o ou redu o
98. bope NPD e Taylor Nelson Sofres o Brasil 50 registra um ndice de penetra o do queijo da ordem de 59 3 no per odo de junho 2002 a maio 2003 No mesmo per odo do ano anterior esse ndice era de 55 1 e esse aumento foi constatado mesmo com a alta do pre o do produto que subiu de R 6 42 kg em m dia para R 7 88 kg Segundo Rezende apud MARCHIORI 2004 p 22 o queijo sofreu in meras mudan as em sua prepara o dentre as quais a utiliza o de equipamentos mais modernos como m quinas de ultrafiltra o e tanques autom ticos e a ado o de insumos como fermentos liofilizados e substitutos de gorduras No segmento de queijo Rezende destacou que o processo de fabrica o de queijos especiais o mesmo em que se valoriza a t cnica artesanal o know how dos mestres queijeiros promovendo a diferen a entre o homem e a m quina Vale ressaltar que no Brasil diversas a es inovadoras est o sendo desenvolvidas pelas empresas nas reas de coagulantes de corantes naturais bioconservantes estabilizantes cremes e ingredientes funcionais visando dar op es a seus clientes Mirian S L Moraes apud MARCHIORI 2004 p 26 afirma que atualmente temos uma rea voltada para desenvolver e aplicar os mais diferentes aromas em queijos principalmente nos processados Assim podemos ter queijo com aroma de salm o pizza presunto ervas finas etc Segundo Mariane Antunes Lopes citada por Marchiori 2004
99. brica o dos produtos surtem efeitos positivos no que tange ao processo de consumo pois as orienta es advindas dos profissionais do marketing incidir o na pr tica cotidana dos consumidores Souza 2005 p 102 esclarece que as empresas t m procurado dar tratamento adequado aos res duos gerados pelos processos produtivos preocupando se tamb m em promover a es para cuidar do destino final do produto ap s o consumo mas lembra que a embalagem adotada para a comercializa o e o transporte do produto est parcialmente adequada aos conceitos do Desenvolvimento Sustent vel As garrafas tipo pet e os pneus por exemplo t m sido uma preocupa o constante entre as autoridades governamentais pelo fato de esses produtos exigirem um per odo muito longo para se decomporem e por estarem sendo usados em volumes assustadores talvez em fun o do grande crescimento da popula o e do incentivo para haver o consumo sobretudo dos refrigerantes Os setores de produ o de embalagens est o se esfor ando para desenvolver o produto de modo que seja menos agressivo ao meio ambiente Vale ressaltar que est tramitando no Congresso Nacional uma Lei que trata do destino que deve ser dado a alguns produtos e suas embalagens a Lei Nacional de Res duos S lidos que deve decidir de quem a responsabilidade pelo destino do que vai para o lixo se das empresas ou do Poder P blico In Revista Administrador Profissional S o Paul
100. buquerque 1986 2005 esclarece que o nome Camembert foi dado por Napole o em uma de suas viagens em homenagem Vila de Camembert uma pequena vila da Fran a ficou encantado pelo sabor delicado e apetitoso desse queijo O Camembert fabricado com leite de vaca a partir da mistura de coalho apresentando massa ligeiramente salgada com mofos na superf cie 2 3 3 Queijo Cheddar Albuquerque 2002 esclarece que o queijo Cheddar originou se da Inglaterra antes do s culo XIV e seu nome se deve Vila de Cheddar um dos produtos mais populares do mundo possui um sabor delicado de nozes um queijo duro e sua colora o varia do branco ao amarelo podendo ser maturado de 2 a 6 meses em c maras especiais Tradicionalmente seu tamanho varia de 5 a 25kg Esse queijo sugestivo para ser consumido com o vinho tinto e pode ser usado na 36 prepara o de queijos fundidos quando de origem canadense americana e francesa apresenta colora o ligeiramente avermelhada 2 3 4 Queijo Prato variedade Coboc Segundo Albuquerque 1986 o queijo Coboc possui um tamanho menor em rela o s variedades do queijo Prato Sua forma cil ndrica com 15 cm de di metro e 6 5 cm de altura e diferencia se dos outros queijos por possuir olhaduras ligeiramente ovais e bem distribu das Seu peso m dio varia de 1000 a 1050g Ap s ser maturado apresenta uma pasta amanteigada e mais macia do que o pr prio queijo Prato 2
101. ca o de diversas maneiras e com formatos cil ndricos ou at em forma de p ra e devido ao processo de defuma o apresenta colora es e sabores especiais Seu peso varia de 4 a 5kg sendo indrado para ser apreciado com vinhos e cerejas 40 2 3 13 Queijo Requeij o Furtado e Neto 1994 Albuquerque 1986 esclarecem que o Requeij o considerado tradicionalmente brasileiro Sua fabrica o origina se de um tipo de receita caseira e o seu aproveitamento se d a partir de leite coagulado ou coalhado com ou sem fermenta o de maneira lenta e natural Seu sabor ligeiramente cido agrad vel e com aroma caracter stico de produto fermentado encontrado com diferentes teores de umidade indo de cremoso sem consist ncia untar at bastante firme op o de corte Oliveira 1986 esclarece que o teor de gordura do Requeij o pode ser tamb m variado parecendo um creme fermentado at os queijos totalmente desprovidos de gordura revelando que n o h um padr o sobre a comercializa o desse queijo no Brasil 2 3 14 Queijo Ricota Albuquerque 1986 retrata que o queijo Ricota de origem italiana Possui diversas denomina es sendo produzido em v rios pa ses do mundo Conhecido tamb m como Albumina por ter uma prote na com esse nome que constitui totalmente a sua fabrica o Apresenta baixo teor de gordura por isso indicado para doen as e tratamentos de regimes diet ticos devido sua f c
102. calorias e praticidade quanto ao modo de prepar los Com a linha Missoshiru Instant neo a Sakura a maior fabricante brasileira de miss massa de soja utilizada como tempero b sico de sopa de missoshiru t pica na culin ria japonesa anunciou para o inverno um aumento de sua produ o de sopas instant neas Os produtos s o vendidos em envelopes especiais nas vers es tradicionais frango e legumes e tamb m em por es individuais com varia o de somente 25 a 30 calorias Segundo Hudson apud HABERLI 2005 quanto ao tipo de material das embalagens de sopas em p a estrutura flex vel mais disseminada no setor formada por filme de poli ster impresso em rotogravura laminado e folhas de alum nio A seguir apresentaremos as mat rias primas utilizadas na fabrica o de embalagens com um relato hist rico ilustrado de algumas delas vidro metal madeira papel e papel o pl stico outras todas as linhas de sopas Knorr e Arisco da Unilever 19 Gerente de produto da Ajinomoto 72 2 10 PRINCIPAIS MAT RIAS PRIMAS USADAS NA PRODU O DE EMBALAGENS 2 10 1 Vidro Figura 3 Embalagens de vidro Fonte LODY Is d s p H muitos anos o vidro um material usado para a fabrica o de embalagens Al m de armazenar os alimentos preserva lhes o sabor protegendo os contra a transmiss o de gases Dentre as vantagens das embalagens de vidro destaca se a de que elas podem ser lavadas e reutilizadas ta
103. cias manifestadas pelos single Isso pode potencializar um aumento de receita em fun o do conhecimento dessas informa es e a uma melhor forma de atend las Tamb m necess rio fazer uma parceria entre o PDV e o Latic nio com muito mais precis o para melhor atender a essas necessidades Dessa forma ao colocar 171 novos produtos no mercado em embalagens menores poderia haver um aumento potencial de venda para ambos para os PDVs Cinco ou mais Quatro Tr s Duas Uma Po O O 7y 0 20 40 60 80 100 Gr fico 28 Disposi o do consumidor para comprar queijos embalados em fra es menores adequadas ao seu consumo vindos da pr pria Ind stria de Latic nios A partir dos dados apresentados no Gr fico 28 observou se que o consumidor single est disposto a comprar os queijos de sua prefer ncia desde que estejam embalados e comercializados em por es menores vindos diretamente dos Latic nios Vale ressaltar que esse dado oportuniza os Latic nios rever a forma como seus produtos est o sendo embalados e as quantidades comercializadas nos PDVs Destaca se como dado importante que 80 oitenta por cento dos consumidores single querem ter disponibilizados os queijos em fra es menores vindos direto dos Latic nios e n o os queijos embalados e fatiados nos PDVs Assim quanto a esse entendimento urge evidenciar a possibilidade de se alavancar as vendas tendo se como consegii ncia uma eleva o
104. cional O resultado um alto grau de fidelidades do cliente evidenciando se que a Satisfa o consiste na sensa o de prazer ou desapontamento resultante da compara o do desempenho ou resultado percebido de um produto em rela o s expectativas do comprador O autor esclarece que preciso tomar cuidado quanto ao que a empresa estabelece como expectativas sobre seu produto afirmando ainda que o correto ser equilibrar os ndices dessas expectativas e encontrar formas ideais de garantir um desempenho com padr es superiores e sempre procurar estabelecer tamb m com o cliente uma parceria que proponha a garantia da satisfa o total e do comprometimento em rever e substituir o que realmente n o atende a sua expectativa ap s a compra Peter Druker apud KOTLER 2003 p 56 revela que a primeira tarefa de uma empresa criar clientes e para isso necess rio haver um mercado competitivo e acirrado de produtos marcas pre os e outros tamb m competitivos A empresa deve proporcionar ao cliente um valor que venha satisfaz lo al m de participar ativamente no processo de atendimento s necessidades permanentes com foco na satisfa o total 113 Segundo Chauvel 2005 s p a obten o do refor o levar repeti o do comportamento em busca de nova recompensa e portanto t o almejada lealdade do consumidor Kotler 1970 apud CHAUVEL 2005 s p afirma que a dona de casa por exemp
105. compat veis com os objetivos propostos A id ia b sica de amostragem torna se importante nesse tipo de pesquisa pois ao selecionar alguns elementos em uma popula o poss vel chegar a conclus es sobre toda ela Segundo Cooper 2003 um elemento a pessoa que est sendo considerada para mensura o sendo a unidade de estudo A popula o o conjunto de complemento dos elementos sobre os quais desejamos fazer algumas infer ncias Nesse caso optou se pela amostragem de indiv duos que fregiientam os tr s PDVs da Rede de Supermercados Bahamas na cidade de Juiz de Fora dado que um censo seria invi vel pelo n mero elevado de entrevistas que seria necess rio realizar O esquema amostral adotado buscou utilizar se de uma amostragem estratificada em dois est gios sendo o primeiro dedicado escolha de conglomerados de consumidores assemelhados seguido da escolha sistem tica dos consumidores dentro de cada conglomerado No primeiro est gio a an lise para fazer a escolha desse conglomerado foi feita com base em fontes secund rias de dados dentre elas a opini o de especialistas em varejo ou seja os gerentes dos tr s PDVs da Rede de Supermercados Bahamas o que nos permitiu selecionar os pontos de vendas que dever o melhor representar as casas do ramo Vale ressaltar que o especialista possui um papel importante na pesquisa de marketing VIANNA 1989 Quanto segunda etapa pretendeu se fazer um levantamento de consumido
106. comprador de muitos produtos uma vez que os pap is de compra mudam na mesma velocidade em que ocorrem as mudan as na sociedade A filosofia feminista ncorreu sensivelmente para a inser o da mulher como um consumidor diferencial na decis o de compra de produtos que antes da d cada de 70 era do homem como por exemplo o mercado de carros tintas cervejas entre outros Figura 16 Comportamento do cliente na etapa de compra Fonte SHELTH 2002 p 157 Na Figura 16 o consumidor avalia as alternativas e efetua a compra o que parece ser uma a o direta neste momento contudo o consumidor mostra se indeciso pois seu comportamento passa por tr s etapas identifica o da escolha do produto inten o da compra para depois realizar a compra 130 Kotler 2003 p 199 apresenta cinco pap is que as pessoas podem desempenhar em uma decis o de compra e Iniciador pessoa que sugere a id ia de comprar um produto ou servi o e Influenciador pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decis o e Decisor pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decis o de compra comprar o que comprar como comprar ou onde comprar e Comprador pessoa que efetivamente realiza a compra e Usu rio pessoa que consome ou usa o produto ou servi o Observa se sobre os cinco pap is apresentados por Kotler que n o h como separ los quando o consumidor opta por adquirir diversos produtos e muitas vezes
107. compreens o A meu filho Juan pelos momentos de aus ncia durante esta jornada em que foi necess rio dividir o tempo entre os estudos e nosso conv vio A meus pais Sebasti o e Maus lia pela educa o e confian a depositada ao longo de minha vida AGRADECIMENTOS A Deus pelo dom da vida a Seu Santo Esp rito luz e prote o na caminhada A meu Orientador Professor Dr Jorge Arantes Pinto de Abreu pelo apoio dedica o e ensinamentos que muito contribu ram para meu crescimento pessoal e profissional Ao Professor Dr Jos Humberto Viana Lima J nior pelo acompanhamento e apoio neste trabalho minha cunhada Luiza Carvalhaes de Albuquerque pelas informa es dadas sobre produtos l cteos sugest es e apoio t cnico profissional Ao amigo Carlos Henrique de Oliveira e Silva Paix o Gerente do SENAC JF pela compreens o confian a e incentivo Aos companheiros de jornada Jo o Roberto Lobo e Jos Carlos Brito pelos momentos de lealdade surpresas e persist ncia na busca de atingir os objetivos Aos Professores da Universidade Federal Fluminense pela condu o dos trabalhos durante o curso com incentivos e apontamentos chave que muito auxiliaram para minha forma o Aos colegas de turma pelos momentos vivenciados durante o curso e pelo bom relacionamento Aos amigos D lcio Cleber Marne e Gustavo pelo apoio e suporte no decorrer da realiza o desta pesquisa Aos membros da Empresa Rumos Consult
108. consumidos s o Mussarela 33 Prato 24 Requeij o 12 Minas Frescal 9 e Parmes o 6 A produ o formal de queijos em 2003 foi estimada em 516 mil toneladas e deste volume o Brasil exportou 3 18 mil toneladas gerando divisas no valor de US 6 78 milh es O autor esclarece ainda que o setor queijeiro nos dias atuais utiliza cerca de 30 do volume total de leite cru produzido no pa s conforme informa o da Associa o Brasileira das Ind strias de Queijos ABIQ diferente dos 20 de toda a atividade l ctea produtiva no pa s A ABIQ foi fundada em 1988 com o objetivo de defender os interesses de todo o setor queijeiro garantindo uma busca de uma pol tica justa de pre os para o produto tamb m h o interesse em lutar contra os novos entrantes que possam desestabilizar o mercado nacional A entidade visa ainda estabelecer um novo conceito sobre o produto diante dos formadores de opini o p 618 394 175 hid o AA kesak 314 682 285 094 DA i L 190 713 1994 1995 1996 1998 1999 Gr fico 5 Produ o brasileira de queijos Fonte Anu rio Milkbizz 2004 p 31 49 No Gr fico 5 pode se observar o crescimento da produ o de queijos no Brasil de 1993 a 2002 em toneladas Scarceli apud MARCHIORI 2004 p 21 esclarece que a ABIQ contribui para o setor queijeiro estabelecendo padr es de qualidade do produto por exemplo a utiliza o do Padr o de Identidade e Qualidade PIQ utiliza
109. corretas claras e precisas sobre o produto no r tulo de suas embalagens Essa Lei obriga o produtor a informar sobre as qualidades quantidade composi o pre o garantia prazos de validade e origem bem como os riscos que apresentam para a sa de e seguran a dos consumidores Tamb m h orienta es sobre a exig ncia da rotula o para os alimentos em geral independente de sua origem quando embalados na aus ncia do consumidor Resolu o RDC n 259 Ag ncia Nacional de Vigil ncia Sanit ria ANVISA MS 2002 Vale ressaltar que o segmento de queijo no Brasil nos ltimos anos apresenta um crescimento consider vel contudo tem potencial para muito mais uma vez que o produto al m de saud vel agrada a diferentes paladares devido variedade de sabores que apresenta Mariane Antunes Lopes apud MARCHIORI 2004 p 26 esclarece que est havendo uma grande mudan a no que tange oferta de queijo com o objetivo de atender demanda de novos consumidores e necessidades Muitas mudan as est o relacionadas com sabor e prefer ncias locais como queijo defumado com temperos novos sabores e recheio de presunto ou embutidos em geral a exemplo do que ocorre na Europa A seguir pretende se abordar o tema Desenvolvimento do produto com o objetivo de mostrar como se deve lan ar um produto no mercado bem como seu ciclo de vida entre outros 2 14 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO 2 14 1 Lan amento de um produto
110. desde 1941 com caracter sticas eminentemente din micas sendo o seu conte do ajustado s necessidades e evolu o da ind stria nacional de latic nios Nesses 70 anos de exist ncia o Instituto de Latic nios C ndido Tostes diplomou 1 730 alunos at 2004 de quase todos os Estados do Brasil e do exterior sendo que a grande maioria proveniente do Estado de Minas Gerais As finalidades espec ficas constitu das dentro do Instituto de Latic nios C ndido Tostes s o totalmente voltadas para o aprimoramento do ensino t cnico em latic nios Sendo assim a educa o aplicada na Institui o busca resolver e desenvolver um processo de mudan a e adequa o a um novo modelo de gest o dentro das Ind strias de Latic nios Cumpre ressaltar que dentre os queijos produzidos pelo Instituto de Latic nios C ndido Tostes EPAMIG destaca se o queijo Minas Padr o tamb m conhecido como queijo Minas tipo C ndido Tostes devido ao aprimoramento de suas caracter sticas e difus o por essa Ind stria Segundo Macedo 2006 a comercializa o dos produtos est direcionada somente em um ponto de venda localizado no pr prio Instituto que o representante legal da rea de produ o com uma loja no varejo situada rua Tenente L Freitas n 116 bairro Santa Terezinha Geralmente a Supervisor do N cleo Industrial do Centro Tecnol gico do Instituo de Latic nios C ndido Tostes EPAMIG 56 loja recebe
111. dever o ser eliminados pois se observa que algumas informa es ainda se tornam relevantes dentro das empresas tais como Somos uma empresa pequena demais para fazer marketing Fazer marketing muito caro Marketing fazer propaganda em revista certo Temos uma menina que cuida do marketing ela liga para nossos clientes para oferecer promo es de produtos Segundo Kotler 2003 p 24 algumas empresas est o evitando financiar dispendiosas pesquisas de marketing desembolsar enormes verbas em comunica o de massa e operar grandes departamentos de marketing essas empresas otimizaram ao m ximo o uso de um limitador de recursos aproximaram se de seus clientes e criaram solu es que satisfizeram melhor suas necessidades Observa se que o desempenho das organiza es dentro da concep o de mercado originou a cria o de clubes e compras estrat gias criativas de rela es p blicas e busca pela qualidade de seus produtos al m da concentra o de todos os esfor os da empresa em manter a fideliza o de seus clientes se poss vel a longo prazo Kotler 2003 p 25 assevera que o marketing visto como a tarefa de criar promover e fornecer bens e servi os a clientes sejam pessoas f sicas ou jur dicas Sendo assim os profissionais que atuam no marketing devem possuir t cnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa Ibid p 27 O poder de influ ncia desses profissionais conf
112. do em parceria com empresas do setor O objetivo deste estudo inserir os PIQs das categorias de queijo n o previstas na legisla o mas o trabalho ainda aguarda a aprova o do governo O Gr fico 6 a seguir criado a partir dos seguintes dados apresentados pelo Latic nios Tirolez a Fran a consome cerca de 22kg de queijo per capita ano a It lia 19kg a Argentina llkg os Estados Unidos 13kg e o Brasil apenas 3kg anuais MARCHIORI 2004 p 22 mostra que o consumo de queijo no Brasil o mais baixo se comparado a esses pa ses enquanto no Brasil o consumo de somente 3kg per capita ao ano na Fran a o consumo de 22kg ao ano Consumo Per Capita Gr fico 6 Consumo de queijo per capita Assim para reverter esse quadro torna se necess rio buscar estrat gias que possam levar o consumidor a adquirir mais esse produto tal como ofert lo segmentado em embalagens menores atrativas de f cil manuseio e transporte O queijo se difere de outros produtos aliment cios com rela o variedade de formas e cores que se apresenta contudo na maioria das vezes o produto no que tange ao peso dificilmente encontrado embalado em pequenas quantidades vindo diretamente dos Latic nios o que pode ser uma das raz es que diminuem o ndice de seu consumo per capita no Brasil Marchiori 2004 p 22 afirma que segundo pesquisa realizada que agrega tr s das mais importantes empresas de pesquisa do mundo I
113. do produto em por es menores e em embalagens vindas direto dos Latic nios em todos os PDVs com criatividade e inova o Muito recentemente em janeiro de 2005 a Ag ncia Nacional de Vigil ncia Sanit ria atrav s do governo federal autorizou a venda de medicamentos embalados em fra es menores com a aprova o do Decreto n 5 348 cuja comercializa o teve in cio em dezembro desse ano Segundo G orgea Choucair 2005 o surgimento desse novo segmento no mercado foi poss vel porque em maio de 2005 a ANVISA liberou a venda de fracionados em farm cias desde que fossem mantidas as caracter sticas originais do produto e que o parcelamento fosse feito exclusivamente por um farmac utico em local adequado Cumpre ressaltar que at o momento poucos s o os laborat rios que conseguiram atender a essa determina o e colocarem seus produtos fracionados no mercado Choucair afirma que uma das dificuldades segundo os farmac uticos seria a falta de investimentos da ind stria para oferecer medicamentos dessa forma O Laborat rio Medley est sendo o pioneiro nessa nova atividade da ind stria farmac utica Com a autoriza o dada pela ANVISA colocou seu lote de produtos fracionados no mercado nacional em diversas farm cias O consumidor ter rem dios em embalagens com recortes Segundo Choucair n o haver diferen a de pre o por unidade em raz o do fracionamento Observa se que a comercializa o de rem dios e
114. dos rem dios Dessa forma tamb m no mercado de latic nios ao encontrar o produto em embalagens menores o consumidor ter oportunidade de analisar qual o tipo de queijo a ser consumido e qual seria o diferencial de pre o caso exista a ser pago em fun o de sua necessidade de consumi lo tal como o rem dio para quem necessita As empresas precisam estar atentas s estrat gias que ser o utilizadas para a divulga o dos produtos com o objetivo de lev los a uma maior percep o de valor Para que isso aconte a torna se necess rio realizar investimentos em qualidade como por exemplo a moderniza o de seus equipamentos movimentos estrat gicos ABREU 2003 Assim para se alcan ar as metas desejadas torna se necess rio que as a es sejam articuladas entre os recursos da empresa movimentos t ticos As t ticas s o pois os principais blocos de a o que a empresa utilizar durante a sua movimenta o em dire o ao objetivo pretendido visando assegurar a sua ader ncia estrat gia tra ada Ibid As Ind strias de Latic nios j est o aderindo a essa nova tend ncia em alguns produtos l cteos qual seja o danoninho mas preciso que haja uma conscientiza o para que seus gestores elaborem planos e projetos espec ficos para a produ o do queijo com o objetivo de 40 ER A o Gerente de marketing institucional e de gen ricos 147 atender aos consumidores das classes A B C D e E e
115. dos tempos modernos pois as pessoas n o est o preparadas ainda nem a tecnologia nem o consumidor para bolar produtos inteiramente inspirados na imagina o de quem o produz Assim a maioria dos produtos comandados pelo usu rio ainda tende a ser igual pois um copia do outro seja porque falta experi ncia s pessoas envolvidas ou porque elas n o sabem como partir da estaca zero Dessa forma pode se perceber que a evolu o de um produto pode estar necessitando de especialistas que entre a ind stria e o consumidor desenvolva sua imagina o e que consiga sobressair desenvolvendo bens caracter sticos espec ficos para o p blico que demanda novidades Nesse processo Richers 2000 cita por exemplo a Fiat Autom veis que possibilita atrav s da internet um programa em que o consumidor pode escolher o autom vel simplesmente clicando no mouse o modelo a cor e os acess rios Os valores s o reajustados automaticamente de acordo com os acess rios que o cliente desejar incluir Assim como conseguir o carro desejado na tela de um computador tamb m lhe permitida a escolha da melhor forma de pagamento e ap s esse conjunto de a es o pedido impresso cabendo ao cliente encaminh lo a uma concession ria que tendo o modelo desejado em estoque imediatamente far a entrega e caso a 85 Fiat n o o tenha dispon vel um compromisso de entrega com um prazo aproximado de 15 dias ser assumido mediante o
116. dro apesar da baixa resist ncia a impactos possuem a vantagem de serem rotulados e de permitir ao 81 consumidor observar o produto devido transpar ncia Esses queijos quando fabricados em barra s o embalados com pl sticos transparentes ou papel celofane seguido ou n o de embalagem em caixa de papel cart o Segundo Soares et al 2005 p 45 a embalagem como atmosfera modificada foi desenvolvida para acondicionar produtos l cteos destacando se entre eles o queijo O material utilizado para a confec o sse inv lucro interage com o produto um fator que facilita o aumento da vida de prateleira e atenua a a o de agentes externos que ocasionam sua deteriora o Marchiori 2004 p 26 informa que h empresas especializadas que desenvolvem variados tipos embalagens para queijos com o objetivo de conservar o produto facilitar o transporte e ainda oferecer conveni ncia para o consumidor A Dan bio uma Empresa ligada Vigor utiliza a t cnica de ultrafiltra o na confec o de potes pl sticos utilizados para embalar o queijo Minas frescal Essa Empresa lan ou recentemente um tipo de embalagem que tamb m queijeira podendo ir diretamente da geladeira mesa e dispon vel para todas as vers es do Minas frescal Tradicional Light Zero e Mineir o Tamb m a Embaquim desenvolveu uma nova embalagem ass ptica para queijo cremoso em forma de sach um tipo de inv lucro pouco difundido no Bras
117. e Young que introduziram na Zona da Mata em Minas Gerais mais precisamente em Palmyra hoje Santos Dumont uma adequa o do queijo Edam O queijo do Reino de origem portuguesa devido sua qualidade que suplementava at o original holand s conseguiu ter um sucesso r pido e representou a express o m xima da ind stria queijeira do Brasil por longo per odo Alguns queijeiros dinamarqueses vieram para o pa s devido ao clima e vida social favor vel totalmente diferente dos estilos vividos pelos povos escandinavos Destaca se Lief Kai 46 Godtfredsen que em 1924 trouxe em sua bagagem frascos de um fungo para a matura o de queijos desconhecidos no Brasil o Penicillium roquefort o mofo utilizado para a fabrica o dos queijos azuis tais como o Gorgonzola e o Roquefort Leandro 1987 esclarece que mais tarde no Munic pio de Minduri onde foi desenvolvido o primeiro queijo azul brasileiro o ent o chamado Roquefort Lief Kai e Nielsen fundaram uma f brica na Fazenda Campo Limpo e posteriormente Lief Kai fundou em Seretinga na mesma regi o o Latic nio Skandia marca que se consagrou pela qualidade do queijo de sua fabrica o o Gorgonzola Na poca os dinamarqueses fizeram grande sucesso no Brasil e constru ram Latic nios em diversas regi es Paul Bartholdy por exemplo fundou em S o Vicente de Minas o Latic nio Campo Limpo reconhecido pela fabrica o dos queijos Espete e Gouda J em 1930 Hans No
118. e consumidores que possuem caracter sticas bem homog neas entre si e distintivas quanto s rela es aos demais consumidores H de se ter cautela sobre as semelhan as entre os consumidores que precisam ser agrupados de forma a poder definir segmentos mais adequados s estrat gias mercadol gicas do marketing 139 Segundo Tavares 2001 p 5 a empresa pode distinguir diferen as de sensibilidade e efeitos colaterais por determinado tipo de segmentos tais como gestantes natureza do sintoma por grupos de consumidores como dores de cabe a cr nica ou eventual e diferen a de dosagem requerida por adulto e crian a Dessa forma perceber essas diferen as pode levar a grandes oportunidades no sentido de segmentar um mercado alvo espec fico relacionado ao atributo do produto para que todos os esfor os estrat gicos de marketing da empresa possam atend los quase que exclusivamente Sendo assim as Ind strias de Latic nios precisam praticar seus esfor os na busca do atendimento ao consumidor de queijo acondicionando seus produtos em embalagens menores que possam ser apresentados ao mercado de forma satisfat ria Richers 2000 afirma que o composto de apresenta es para lan ar um novo produto consiste portanto no esfor o de ajustar as caracter sticas facilmente percebidas de um produto inclusive os de ordem tecnol gica s propriedades da demanda preferencialmente para atender a determinados nichos de mercados
119. e darem por satisfeitas por n o ter encontrado apenas uma solu o funcional mas sim a melhor resposta poss vel Em resumo os homens compram enquanto as mulheres fazem compras BARLETTA 2003 p 151 grifo nosso Cumpre ressaltar que as mulheres embora sejam consideradas consumidoras em potencial alavancando segmentos antes comandados pelos homens tais como o de autom veis o 136 de tintas entre outros dificilmente compram muito no in cio do processo de decis o de compra percorrido por elas A renda das fam lias brasileiras tem crescido em raz o do constante aumento do n mero de mulheres trabalhadoras que t m assumido cargos que antes eram ocupados somente por homens tais como nas reas de medicina e arquitetura As mulheres t m buscado cada vez mais ingressar nos cursos superiores e p s gradua es por isso t m ocupado cargos melhores nas empresas al m de conseguirem aprova o nos concursos p blicos e consequentemente est o obtendo melhores sal rios e condi es de viverem sozinhas custeando assim seu pr prio sustento 2 16 SEGMENTA O DE PRODUTOS PARA SEREM OFERTADOS EM EMBALAGENS MENORES Anteriormente mostramos por meio de exemplos produtos que j est o sendo ofertados em embalagens menores com o objetivo de apontar a tend ncia do mercado em oferecer produtos segmentados em embalagens menores Existindo uma tend ncia de consumo de produtos com embalagens menores cabe analisar o proce
120. e ou valor num determinado momento diante de grande quantidade de pacotes de valor veiculados pelos outros produtos concorrentes Ressalta se que n o se trata de uma quest o exclusiva de percep o mas tamb m de signific ncia ou da utilidade para o consumidor dos valores incorporados pelo produto apresentado Ibid Giglio 2002 p 235 apresenta duas palavras semelhantes por m de conte dos opostos consumismo um termo conhecido e consumerismo um termo novo O consumismo definido genericamente como a compra sem necessidade e o consumerismo definido como o movimento de consci ncia sobre o consumismo Alderson 1971 apud GIGLIO 2002 p 235 mostra que o consumismo estaria ligado a ciclos de disponibilidade financeira e de produtos nos seus v rios cruzamentos Ent o se o consumidor encontra se com a despensa vazia e consegue algum dinheiro ele indubitavelmente far estoques de prote o o que caracteriza o consumismo De acordo com a Psicologia o consumismo est associado a vari veis psicol gicas ou psicogr ficas que podem abranger desde uma futilidade no estilo de vida at doen as graves de falta de controle Tamb m na rea da Sociologia h modelos diferentes de consumismo Cancline apud GIGLIO 2002 p 236 define o consumo em tr s momentos o primeiro considera o processo de troca apropria o e uso de produtos o segundo leva em conta os modos de intera o entre fornecedo
121. e quarenta consumidores da loja localizada no bairro Manoel Hon rio 80 oitenta consumidores da loja Emp rio Bahamas e 180 cento e oitenta clientes da loja Bahamas S o Vivente 24 horas Esta estratifica o foi obtida mediante o fornecimento de dados de fluxo de clientes nessas lojas As entrevistas estruturadas foram realizadas por pesquisadores treinados antecipadamente para fazer a abordagem dos clientes ras depend ncias das Empresas dedicadas revenda dos produtos que s o objeto deste estudo Ressalta se que as entrevistas foram realizadas pela Rumos Empresa J nior da Universidade Federal de Juiz de Fora UFJF com a constante participa o do mestrando em janeiro de 2006 nos seguintes PDVs Emp rio Bahamas Bahamas 24 Horas Bahamas Manoel Hon rio 156 3 3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS Neste estudo como instrumento de coleta de dados foi utilizado um question rio com o objetivo de mensurar a import ncia atribu da pelos consumidores de queijos s quest es relacionadas ao tamanho da embalagem para que o produto seja lan ado fracionado pelas Ind strias de Latic nios e tamb m a fim de que haja melhoria no seu aproveitamento evitando se n o s perda financeira do consumidor como tamb m a perda da qualidade do produto e o desperd cio O instrumento de coleta utilizado para este trabalho est representado em um question rio semi estruturado com perguntas acerca do problema proposto ANEXO A 4 AN LISE
122. ebe se que a classe C saiu de 40 categorias de produtos em sua cesta padr o o mix de produtos de compra regular de frequ ncia Com a melhoria conjuntural hoje s o 56 categorias Quanto s classes D e E Merlin 2005 p 33 grifo nosso revelou que a cesta padr o desse p blico anteriormente composta por 28 categorias evoluiu para 49 categorias por isso foi poss vel perceber que as classes C D e E t m ampliado suas cestas com produtos menos b sicos com maior valor agregado Exemplos leite condensado iogurtes salgadinhos requeij o maionese e cerveja J as classes A e B tamb m incrementaram produtos em suas cestas de maneira mais reduzida ou seja passaram de 50 para 59 categorias Merlin 2005 p 33 grifo nosso esclarece ainda que h oportunidades latentes em todo o mercado destacando os produtos para a linha infantil na camada de baixa renda Sendo assim sucede que o n mero de crian as nos domic lios de classe DE praticamente o dobro que na classe AB Fica claro o potencial para os produtos como leites queijinho petit suisse achocolatados em p sobremesas prontas e itens de higiene e beleza Percebe se que nos lares das classes C D e E a popula o mais jovem do que nos lares das classes A e B evidenciando se que as pessoas de baixa renda s o consumidores mais predispostos a experimenta es Mais de 58 deles disseram ter adquirido itens de marcas pr prias do varejo recentemente
123. eijo na opini o do consumidor 167 Tamanho ideal para consumo dos v rios tipos de queijo GR FICO 25 GR FICO 26 GR FICO 27 GR FICO 28 GR FICO 29 GR FICO 30 GR FICO 31 GR FICO 32 encontrados nos PDVs pesquisados ciciiiiii iii Tipos de perda de queijo em raz o do tamanho do produto ser desproporcional ao consumo do entrevistados Valor que o consumidor estaria disposto a gastar em rela o aos seus gastos atuais com queijo caso os queijos acondicionados em embalagens menores estivessem dispon veis para a venda ciiciii Tipo de problemas apresentados pelo entrevistado com rela o ao queijo embalado nos BVS sia uuciacy asia aaa o Cega pa ea sda nl d Disposi o do consumidor para comprar queijos embalados em fra es menores adequadas ao seu consumo vindos da pr pria Ind stria de Laticiios assa transa PESA C ASSES SAS q q EN Saber se o entrevistado j participou de alguma promo o ou degusta o de queijo nos BDVS us ssrstrea pe aos aa E Alt Mostra a possibilidade de aumento de consumo das variedades de queijo caso haja mais campanhas promocionais informativas DOS PDV a ab doa a CT ia Valor que o consumidor est disposto a gastar a mais em rela o a seus casos atuais com queijo caso os queijos estejam acondicionados em embalagens menores vindas dos Latic nios Consumidores dispostos a aument
124. em m dia 800 clientes por m s vindos de todas as regi es pois o Instituto oferece variados produtos tais como l cteos queijos e doces No item 2 7 apresentaremos um estudo das embalagens desde sua origem at a nova tend ncia do mercado a embalagem como fator de decis o de compra do consumidor 2 7 EMBALAGEM 2 7 1 Hist rico da embalagem Segundo informa es da Associa o Brasileira de Embalagens ABRE 2005 da Funda o Get lio Vargas do Rio de Janeiro FGV RJ as primeiras embalagens serviam como simples recipientes para beber ou estocar aproximadamente h 10 000 anos Os primeiros recipientes eram feitos com cascas de coco ou conchas do mar usadas sem qualquer beneficiamento em estado natural passando ap s algum tempo por processos t o sofisticados que est o atuando hoje no mercado como fator de decis o de compra do consumidor Depois surgiram tigelas de madeiras cestas de fibras naturais bolsas de peles de animais e potes de barro assim aos poucos entre outros ancestrais os inv lucros e vasilhames come aram a fazer parte de uma segunda gera o de formas e t cnicas de embalagens Jos Luiz apud CARRILHO 2005 afirma que a embalagem tem sua origem h cerca de 4 000 anos e os pio neiros foram os povos eg pcios e fen cios Ap s algum tempo os chineses come aram a inovar utilizando como embalagens a mat ria prima de peles de animais para v rios fins Contudo ecologicamente analisando se
125. em para duas quest es importantes na busca da satisfa o das necessidades e dos desejos do consumidor a primeira 115 quest o refere se ao atendimento sendo necess rio perceber a satisfa o do desejo do consumidor ao realizar a compra Abreu 2004 p 5 afirma que a qualidade no atendimento tornou se uma obriga o a ser seguida por todas as empresas seja ela de grande ou de pequeno porte N o se pode mascarar a qualidade se ela existe ou n o Quem vai sentir os seus efeitos o cliente interno ou externo e finalmente a pr pria empresa que vai ganhar cada vez mais a resposta positiva do mercado Estes efeitos ser o expressos atrav s de um maior ou menor grau de satisfa o do cliente com a qualidade dos servi os prestados A segunda quest o segundo F lix 2005 p 9 aponta para a organiza o dos produtos de modo que a decis o de compra seja r pida sem desperdi ar horas na procura a chamada gera o sele o Loewy 2005 defende a proposta de se realizar um estudo referente aos servi os de atendimento ao cliente com o objetivo de aperfei oar as vendas no varejo dos produtos destacando que comportamentos tais como o contato visual o cumprimento e o sorriso est o altamente correlacionados com a satisfa o do cliente meta prim ria das organiza es Tamb m preciso atentar para a rela o do atendimento do cliente no cen rio da venda a varejo com a personalidade do dirige
126. eme apud HABERLI 2005 n o h d vidas de que esses produtos favorecem a demanda de estruturas flex veis 17 Gerente de Marketing da Yoki Alimentos uma Empresa que estreou no mercado de sopas 18 Gerente de Desenvolvimento da Inapel convertedora que fornece envelopes e stand up ponches para entre 71 Pereira apud HABERLI 2005 afirma ainda que preocupada em verticalizar a produ o a Yoki converte internamente todos os produtos e envelopes utilizados em sua linha de sopas Segundo ele essa estrat gia faz parte da cultura empresarial japonesa sendo um fator de refer ncia quanto s origens da Empresa Pereira 2005 esclarece que a Yoki possui uma f brica de embalagens flex veis que trabalha desde estruturas simples como as usadas na linha de gr os at as estruturas laminadas mais complexas Destaca se tamb m no mercado de sopas a Ajinomoto conhecida por ter uma linha de temperos e caldos culin rios que no in cio de 2005 lan ou a marca Vono uma modalidade de sopas individuais Terceirizando o seu layout seus produtos s o acondicionados em embalagens produzidas pela INAPEL Segundo Fabiana Ara jo apud HABERLI 2005 um dos desafios dessa linha estimular no intervalo entre as principais refei es o consumo de alimentos saud veis e com baixas calorias em substitui o a lanches e salgados Evidencia se que o mercado de sopas possui um forte apelo por alimentos de baixas
127. emiramis contada por um fil sofo grego que viveu cerca de 400 anos antes de Cristo ele narra que uma crian a havia sido alimentada por p ssaros com queijo roubado de pastores Segundo Leandro Ibid p 15 a paix o do homem pelo queijo antiga e os gregos o definiam como Queijo uma d diva dos deuses Na Gr cia o queijo era reverenciado como um alimento dos deuses e nas cerim nias e s plicas no Monte Olimpo esse alimento constitu a uma das oferendas Os gregos considerados os maiores consumidores de queijo no mundo foram os primeiros europeus a conhecer o queijo eles desenvolveram o h bito de degustar esse produto combinando o com outros alimentos Mas foram os romanos que se encarregaram de difundir o queijo no mundo naturalmente devido pr pria hist ria de conquistas de terras e da expans o de seu Imp rio Al m da difus o do queijo o interc mbio realizado pelos romanos entre 50 a C e 100 d C foide grande import ncia para o surgimento de diversos tipos de queijo uma vez que essa exig ncia estimulou a produ o nos pa ses conquistados tais como a G lia e a Helv cia respectivamente Fran a e Su a A presen a de queijo em v rios pa ses da sia e Africa se deve 29 invas o de tribos asi ticas no continente europeu Quando essas tribos eram expulsas levavam consigo as t cnicas de fabrica o dos diferentes tipos de queijo existentes em cada regi o Souza apud ALBUQUERQUE 198
128. enlatados passaram a ser tamb m comercializadas em lojas inglesas Durante a Segunda Guerra Mundial as latas de estanho e a o tiveram grande repercuss o havendo um crescimento considerado do uso desse tipo de embalagem o que elevou o pre o da folha de flandres permitindo se assim que os fabricantes de latas come assem a implantar o processo de substitui o de mat ria prima surgindo dessa forma o alum nio A Adolph Coors Company ABRE 2005 em 1959 lan ou no mercado a cerveja em lata de alum nio Com ela surgiram novas conquistas no setor de embalagens Come aram a utilizar a embalagem para permitir que os produtos aliment cios fossem transportados de suas f bricas para atender aos centros consumidores esses produtos passaram a ter certa estabilidade por per odos bastante longos em estocagem Observa se que as embalagens de papel e papel o tinham como objetivo especificamente atender a esses requisitos A estocagem o transporte e a higiene das embalagens confeccionadas a partir dessas mat rias primas n o apresentaram empecilhos para as ind strias no que se refere fabrica o delas As oportunidades do per odo p s guerra favoreceram o surgimento de um novo material para embalagens o pl stico as quais vieram como solu o mais leve mais barata e f cil de serem produzidas se comparadas s embalagens de papel ou de metal Com as resinas pl sticas como polietileno poli ster entre outros produtos ho
129. ens em um pa s depende do potencial de seus centros de pesquisas e desenvolvimento No Brasil para Rosa Maria Vercelino Alves apud BALINT 2005 as pesquisas visam a melhorar a vida til dos produtos desenvolvendo embalagens para novos itens O Centro de Tecnologia de Embalagem do Instituto de Tecnologia de Alimentos CETEA ITAL localizado em Campinas atua em pesquisa e desenvolvimento para todos os tipos de embalagens h mais de 20 anos Conforme Nilda Ferreira Soares apud BALINT 2005 o setor est vivenciando um momento muito favor vel e as novidades usadas no acondicionamento dos produtos aliment cios pelos pa ses desenvolvidos t m chegado rapidamente ao Brasil A professora destaca ainda que todo trabalho sobre as novas tecnologias em pesquisas demanda um suporte porque s o trabalhos inovadores e promissores para o setor No Laborat rio de Embalagem e Acondicionamento LEA do Instituto de Pesquisas Tecnol gicas IPT da Universidade de S o Paulo USP os pesquisadores conseguem desenvolver e testar embalagens para diferentes tipos de produtos que ap s os ensaios podem corresponder com as simula es de transportes a o do tempo e exposi o a ambientes refrigerados Mara L cia Siqueira Dantas apud BALINT 2005 afirma visamos sempre quest o da seguran a do produto em rela o distribui o e compatibilidade com a embalagem Gerente de Marketing da Mococa 10 Pr
130. enta baixo envolvimento com a categoria do produto pois o produto n o caro e n o percebe nenhuma diferen a relativa marca por exemplo o sal N o h fidelidade marca ent o continuar comprando o mesmo produto pela for a do h bito H evid ncias de que h pouco envolvimento com produtos de baixo custo quando s o comprados com fregii ncia 2 15 10 Os est gios do processo de decis o de compra As empresas de acordo com as categorias do produto realizam uma investiga o para verificar como ocorre o processo de decis o de compra Kotler 2003 p 200 apresenta um 132 modelo de etapas do processo de compra comum reconhecimento do problema busca de informa es avalia o de alternativas decis o de compra e comportamento p s compra esclarecendo que esse processo antecede o momento da aquisi o do produto e perdura por muito tempo ap s a compra 2 15 10 1 Reconhecimento do problema O reconhecimento do problema o processo de compra que se origina quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade que pode ser provocada por est mulos internos fome sede sexo ou externos a pessoa que v o produto exposto nas vitrines estimulada por um an ncio na televis o na internet ou em outro meio de comunica o 2 15 10 2 Busca de informa es O consumidor geralmente busca saber informa es sobre o produto que pretende adquirir Kotler 2003 p 201 denomina aten
131. entes As caixas de papel o ondulado substituem as caixas de madeira no transporte de produtos industrializados As inova es permitiram que os sacos de papel multifoliados surgissem para atender a uma demanda no acondicionamento de alimentos e dos produtos qu micos No pa s houve um crescimento no que se refere expans o das ind strias de sacos de papel cujo objetivo era atender aos supermercados e tamb m ao com rcio varejista de produtos considerados de primeira necessidade ABRE 2005 Com a implanta o e o surgimento da Companhia Sider rgica Nacional CSN no in cio dos anos 40 houve uma condi o especial para atender ao fornecimento de embalagens para as ind strias de produtos qu micos tintas cervejas refrigerantes e alimentos com embalagens met licas confeccionadas com folha de flandres Ap s a d cada de 60 houve o crescimento de produ o de embalagens pl sticas A partir da d cada de 70 at os dias atuais o mercado de embalagens atendido satisfatoriamente pelas ind strias nacionais que acompanham as tend ncias do mercado mundial adequando suas produ es a tipos de embalagens com caracter sticas espec ficas tais como o uso em fornos microondas tampas remov veis manualmente prote o contra luz e calor e evid ncia de viola o Destaca se a implanta o de novas mat rias primas como o alum nio para a fabrica o de latas e as garrafas pet para produzir os frascos ABRE 2005 59 Aprese
132. ento de outros grupos de consumidores que demandam produtos pr ticos como o do single entre outros Dentre os produtos adquiridos por esses consumidores destacam se macarr o instant neo saladas e temperos prontos massa para p o de queijo pipoca para microondas sopa pronta e produtos semiprontos macarr o nhoque capelete farofa feij o tutu de feij o risoto arroz batata Essa nova tend ncia de mercado muito interessante apresentando boas perspectivas de crescimento Neste trabalho j foram apresentadas empresas renomadas que est o fazendo grandes investimentos em suas ind strias na busca de atender ao consumidor single e para ilustrar ainda mais a pesquisa apresentaremos outros segmentos que buscam atender s necessidades desse consumidor Segundo informa es retiradas do texto Produtos f ceis para o single solteiros e separados 2005 a Josapar em 1997 lan ou a linha Cozinha F cil Tio Jo o com produtos apresentados em por o para duas pessoas a embalagem vem com fecho para conserva o do produto depois de aberto E o sal adicionado pelo consumidor de acordo com seu gosto pessoal Percebe se como diferencial a praticidade da embalagem referente ao 150 uso do sal uma vez que h um n mero elevado de pessoas com restri o ao produto devido a problemas renais card acos entre outros Cumpre ressaltar que essa uma tend ncia do mercado que se firmou uma vez que as pessoa
133. entos Observa se que por se tratar de teste pode ser que a empresa venha considerar os resultados e paralisar sua continuidade Geralmente o pr prio volume de vendas pode determinar a sobrevida de um novo produto Segundo Wagner Jos dos Santos 2003 uma p rola ou um diamante bem lapidado demoram anos para serem elaborados E cada uma destas j ias tem o seu modo pr prio de mostrar o seu valor Da mesma forma para se lan ar um produto novo no mercado h de se observar a formata o do produto que s vezes j conhecida o valor da imagem o conte do a marca e principalmente a rela o do seu per odo do ciclo de vida para com o valor financeiro e de satisfa o para o cliente O autor afirma ainda que tudo aquilo que nobre e raro tem seu pr prio tempo de matura o na mente do consumidor ou seja ele busca fidelizar o produto por meio da marca A marca registrada funciona como o signo usado para identificar os produtos ou servi os de uma empresa distinguindo o de outros iguais ou semelhantes de outra empresa por isso pode se afirmar que de fundamental import ncia registrar a marca do produto ou servi o para assegurar que o investimento nela realizado n o seja em v o Sobre a marca de um produto apresentaremos a seguir uma caracteriza o retirada do texto A propriedade industrial e a competitividade empresarial em 2005 A marca se caracteriza por sinais ou s mbolos que t m por
134. ere velocidade e composi o de uma determinada a o que possibilite um sucesso quanto demanda a ser alcan ada em seus objetivos Mesmo que um produto possa estar com toda sua capacidade produtiva e atendendo ao mercado cabe a esses profissionais procurar montar esse n vel de demanda apesar das concorr ncias e das muta es sobre as prefer ncias dos consumidores Segundo McKenna 1999 p 47 todos os produtos devem ser encarados como experimentos Muitos atravessam o ciclo de fracasso mudan a fracasso mudan a O fracasso n o necessariamente um problema A quest o cr tica com que rapidez uma companhia consegue reagir e 33 Presidente da ADVANCE Marketing 109 responder Os gerentes devem em primeiro lugar acompanhar como o mercado reage a seu produto Depois devem modificar o produto antes que a concorr ncia apare a com suas pr prias solu es para o atendimento das necessidades do mercado Toda organiza o corre algum tipo de risco ao lan ar um produto uma vez que as a es da concorr ncia e a consequente rea o da empresa na busca de solu es r pidas depender o do gestor que buscar um servi o diferenciado e inovador Aquela companhia que modificar seu produto com maior rapidez e maior efici ncia vencer a batalha do posicionamento do produto Tbid As empresas necessitam comercializar seus produtos e servi os A busca pelo seu p blico alvo dever ser constante o seu produ
135. es do Suplemento Cen rio do Jornal Tribuna de Minas de junho de 2004 Juiz de Fora possui o menor ndice de analfabetismo do Estado conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estat stica IBGE pois 96 de sua popula o acima de 10 anos alfabetizada O munic pio possui 250 escolas p blicas e particulares que oferecem estudos da educa o b sica at o ensino m dio A Rede Municipal atende a 48 593 alunos e a Rede Estadual conta com mais de 52 000 alunos matriculados Comp em a Rede P blica Federal a Universidade Federal de Juiz de Fora 148 UFJF o Col gio T cnico Universit rio CTU o Col gio de Aplica o Jo o XXIII e o Col gio Militar de Juiz de Fora Nos ltimos quatro anos a cidade vivenciou um grande aumento na oferta de ensino superior s institui es tradicionais tais como UFJF Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora Instituto Vianna J nior Faculdade Machado Sobrinho Faculdade Metodista Granbery que atendiam a popula o local e das cidades vizinhas se acrescentaram outras Institui es de Ensino Superior tais como as Faculdades Est cio de S Suprema Doctum Faculdade do Sudeste Mineiro FACSUM Universidade Presidente Ant nio Carlos UNIPAC e Universidade Salgado de Oliveira UNIVERSO No Ensino de P s Gradua o muitos cursos est o sendo ministrados na UFJF no CES JF na UNIPAC na FACSUM nas Faculd ades Est cio de S Machado Sobrinho Granbery e no Instituto Vianna
136. esidente da ABRE Pesquisadora do Centro de Tecnologia de Embalagem do Instituto de Tecnologia de Alimentos CETEA ITAL 2 Professora da Universidade Federal de Vi osa UFV MG e engenheira de alimentos 13 Pesquisadora do LEA 68 A Universidade Federal de Vi osa UFV com o apoio da Funda o de Amparo Pesquisa do Estado de Minas Gerais FAPEMIG est desenvolvendo em seu Laborat rio de Embalagens o primeiro projeto de embalagens ativas do Brasil cujo objetivo conservar ou melhorar a qualidade do alimento Soares apud BALINT 2005 s p afirma que as embalagens ativas s o aquelas capazes de controlar uma propriedade que voc deseja como remover o amargo do suco de laranja por exemplo As embalagens ativas possuem em sua composi o diferentes aditivos qu micos aprovados pelo Minist rio da Sa de propionato sorbatos nisina lactato de s dio O objetivo dessa inova o no setor de embalagens conservar os alimentos por mais tempo usando doses menores de aditivos qu micos Observa se que s o realizados testes para melhor contornarem os problemas apresentados pelos clientes e que ap s orienta es esses avaliam a embalagem correta Segundo Dantas citada por Balint 2005 o cliente sinaliza ainda que em alguns casos avaliamos a condi o do mercado e desenvolvemos toda a embalagem Balint 2005 esclarece que nas ltimas d cadas a embalagem consegue atingir grandes resultados como p
137. ess rias ao seu funcionamento Inaugurada em 3 de setembro de 1940 a Escola de Ind strias Agr colas C ndido Tostes com a denomina o de F brica Escola de Latic nios C ndido Tostes FELC T recebeu mais de 30 alunos para a sua primeira turma de T cnicos em Latic nios Em 1943 obteve se do Governo Federal o reconhecimento desse curso pela Superintend ncia do Ensino Agr cola e Veterin rio SEAV atrav s do Decreto Lei n 13 999 No dia 3 de setembro de 1956 passou a denominar se Instituto de Latic nios C ndido Tostes atrav s da Lei n 1 476 integrado estrutura da Secretaria de Estado da Agricultura do Estado de Minas Gerais com a finalidade de a Oferecer ensino de mat rias necess rias forma o de t cnicos de latic nios mantendo para esse fim 4 cursos e Curso T cnico de Latic nios com a dura o de 2 anos exigindo se para o ingresso do aluno o curso ginasial Ensino Fundamental e Curso de Especializa o com dura o de 1 ano para agr nomos veterin rios qu micos e t cnicos em latic nios e Curso Pr tico com dura o de 3 meses para forma o de oper rios especializados e Curso Avulso para estudo intensivo de industrializa o do leite b orientar e supervisionar o ensino nas Escolas de latic nios instaladas e mantidas pelo Estado c prestar assist ncia t cnica aos fazendeiros pela divulga o e ensino de processos racionais de cria o bem como do tratamento do gad
138. estabelecimento onde est sendo realizada a amostragem ou se este apenas um transeunte 4 Voc faz compras neste estabelecimento habitualmente 194 4 1 Sim 4 2 N o Se a resposta for N O encerre a pesquisa 5 Pretende se com esta quest o constatar se o entrevistado ou n o um consumidor de queijo bem como definir o seu perfil no que diz respeito fregii ncia do consumo desse produto 5 Com que fregii ncia semanal voc costuma consumir queijo 5 1 Mais de quatro vezes por semana 5 2 Entre duas e tr s vezes por semana 5 3 Menos de duas vezes por semana 5 4 Nunca Se a resposta for NUNCA encerre a pesquisa 6 Deseja se identificar o tipo de queijo mais consumido pelo entrevistado pois o mesmo poder estar se referindo a esse tipo de que ijo durante toda a pesquisa 6 Qual o tipo de queijo que voc MAIS CONSOME Marcar no m ximo tr s tipos 6 1 Brie 6 2 Camembert 6 3 Cheddar 6 4 Queijo Prato variedade Coboc 6 5 Edam 6 6 Gorgonzola 6 7 Gouda 6 8 Minas Padr o 6 9 Minas Frescal 6 10 Mussarela 6 11 Parmes o 6 12 Prato 6 13 Tipo Provolone 6 14 Requeij o 6 15 Ricota 6 16 Saint Paulin 6 17 Tilsilt 6 18 Outro 7 Deseja se constatar se h prefer ncia do consumidor por queijos embalados em fra es menores adequadas ao seu consumo vindos da pr pria ind stria de latic nios 7 Voc estaria disposto a compr
139. exemplo a cor branca suscita um estado de paz Alessandra Baroni Garrido afirma que o azul por exemplo usado em embalagens de sab o em p por passar a imagem de limpeza o verde tamb m est associado aos produtos de limpeza o salm o ideal para cremes para o corpo In Revista Administrador Profissional S o Paulo v 28 n 230 p 7 ago 2005 Segundo Vay 2003 a embalagem vista como o vendedor silencioso que tem como fun o dar um alerta ao consumidor por isso a cor tem importante papel na venda uma vez que atinge os sentidos do consumidor e gravada com facilidade Vay afirma que as qualidades b sicas que a cor pode oferecer embalagem s o atra o e visibilidade Conforme pesquisa realizada para o comit de Estudos Estrat gicos da ABRE pela Research International com o patroc nio da Fispol Fispack o consumidor v as embalagens de 60 maneira racional e emocional Primeiro ela comp e a identidade e a personalidade do produto e permite a proje o de valores e sensa es PELLEGRINO 2004 p 88 podendo se afirmar que a embalagem possui for a para seduzir e fidelizar o consumidor n o importando a classe social a que pertence nem seus h bitos de consumo Essa for a t o grande que o consumidor j n o consegue mais dissociar embalagem e produto por conseguinte para ele os dois s o um nico elemento A evolu o da sociedade faz com que paralelamente
140. expans o a empresa deve direcionar suas a es no sentido de reinvestir no produto e acompanhar o crescimento do mercado onde ele est inserido estrategicamente para que no futuro seja uma nova vaca leiteira No terceiro quadrante observa se que uma empresa possui pouca participa o em um mercado que est em ascens o ent o esse representa um quadrante que viabiliza oportunidades O crescimento de um produto promove uma gera o de receita favor vel possibilitando o a ser estrela O produto da matriz oportunidade necessita de recursos para gerar desenvolvimento e representar a empresa em um futuro mais promissor No ltimo quadrante a empresa possui um produto que se encontra em um mercado de baixa participa o com um m nimo de crescimento Na matriz ele chamado de bicho de estima o e na realidade representa a paix o da empresa que permanece com ele em seu portf lio Nesse caso trata se de um produto o qual comercialmente n o deveria ter continuidade no mercado Essas exposi es sinalizam para o fato de que em cada empresa o produto poder ter o seu ciclo de vida diferenciado mostrando que no mercado competitivo atual todas as estrat gias adotadas dever o ser correspondidas baseando se no modelo que est sendo proposto na matriz BCG A matriz aponta para um poss vel direcionamento que cada gestor deve adotar nas Ind strias de Latic nios visando ao segmento de queijo sempre com f
141. f cil penetra o Os caldos que a companhia produz operam com embalagens de 1 litro e respondem por 70 das vendas somente no Nordeste e na periferia das maiores cidades J no restante do Brasil a receptividade um pouco diferente uma vez que o favorecimento acontece com o tipo de produto de 3 litros atingindo cerca de 60 de todo no mercado nacional Outros produtos que tamb m se tornam de f cil consumo devido s embalagens pequenas o extrato de tomate cujo recipiente com 140g predomina na periferia e no Nordeste brasileiro em rela o ao produto de 370g 8 a Gerente de marca Maizena 67 Luiz Manglano citado no artigo esclarece que embalagem menor uma tend ncia do mercado h um ano e meio a embalagem do creme de leite da marca encolheu de 250g para 200g Ainda nessa reportagem F bio Mestriner afirma que a redu o das embalagens j era uma megatend ncia de marketing para o setor Com o crescimento do n mero de pessoas morando sozinhas a chamada popula o single solteira que no Brasil representa 15 da popula o cresceu o interesse em produzir embalagens menores Mestriner afirma que o setor retrata ainda que mais f cil exportar um produto de 200g do que de 1kg por causa da log stica esclarecendo que a oferta em quantidade menor torna se mais f cil procurar convencer o consumidor a experimentar um novo produto Segundo Balint 2005 a elabora o de novos tipos de embalag
142. ferta de queijos em embalagens menores para satisfazer os consumidores em geral sobretudo o single Com base na Figura 12 observa se que no mercado existem compradores e vendedores Para os profissionais de marketing as empresas vendedoras representam os diferentes setores e 110 as compradoras o mercado Existem quatro fluxos que interligam os dois extremos os que compram e os que vendem Comunica o Bens e Servi os Mercado Setor Tim conjunto de Compradores Tim conjunto de vendedores Dinheiro Informa o Figura 12 Adapta o de um sistema de marketing Fonte KOTLER 2003 p 31 A Figura 12 retrata ainda que as empresas vendedoras fornecem bens e servi os e comunica o ao mercado e em troca h um recebimento de dinheiro e informa o o fluxo interno objetiva mostrar uma troca de dinheiro por bens e servi os enquanto que o fluxo externo sinaliza para uma troca de informa es As empresas devem focar seus mercados e direcion los conforme suas estrat gias nas necessidades existenciais de cada ggmento As respostas para atender a esses mercados est o em suprir as defici ncias e as car ncias por setor Com o aux lio do profissional de marketing as empresas tentam compreender as necessidades do seu mercado alvo Se h demanda por um produto e se essa demanda representa o desejo espec fico do consumidor cabe s empresas reduzir o tamanho dessa demanda mas em geral seria efetiv
143. guintes caracter sticas o processo de pesquisa flex vel e semi estruturado a amostra do tipo probabil stica e a an lise dos dados prim rios ser qualitativa e quantitativa O autor ainda revela que geralmente o resultado obtido por uma pesquisa explorat ria a indica o de outra pesquisa explorat ria partindo tamb m para a realiza o de uma pesquisa conclusiva que utiliza os dados para a tomada de decis o Para a realiza o da pesquisa foi proposta uma analise explorat ria dos dados sobre as prefer ncias dos consumidores de queijo e seu perfil Por meio de estat sticas descritivas buscou se fazer um levantamento das caracter sticas do p blico alvo bem como uma an lise de segmenta o de mercado ressaltando se que se pretendeu neste trabalho mostrar s Ind strias de Latic nios a import ncia de lan ar no mercado queijos em embalagens menores atraentes pr ticas e de acordo com a legisla o vigente ou seja o produto dever conter r tulo com todas as informa es nutricionais entre outras 154 3 2 AMOSTRAGEM DA PESQUISA Aaker 2001 afirma que para a realiza o de pesquisas de campo muitas vezes O pesquisador se v s voltas com problemas tais como representatividade das respostas generaliza o custo da pesquisa e tempo de coleta Um projeto de pesquisa de marketing deve atender a todos esses t picos de forma a propiciar uma boa confiabilidade dos dados custos e tempo de coletas
144. hor o comportamento do consumidor buscando descobrir por meio de pesquisas as suas reais necessidades Sabe se que atender os desejos de um consumidor n o uma tarefa f cil principalmente se ele quer algo diferente s vezes preciso atend lo e analisar todo o processo de padroniza o de produ o al m da an lise da composi o do custo final do produto Dessa forma na busca de mais argumentos persuasivos para atingir o prop sito desta pesquisa apresentaremos outros exemplos de produtos que est o sendo segmentados e oferecidos em embalagens menores nos v rios setores do mercado objetivando atingir maior alcance dos consumidores em todos os sentidos e consequentemente poss vel eleva o de receita para as ind strias A Revista EmbalagemMarca em julho de 2005 apresentou uma entrevista com base em pesquisa realizada pela LatinPanel joint venture dos grupos TNS NPD e Ibope entre outubro de 2004 a mar o de 2005 141 F tima Merlin 2005 p 36 uma das entrevistadas na pesquisa afirma que a popula o brasileira de baixa renda um man de oportunidades de neg cios Isto s pode ser afirmado em fun o de dados obtidos por uma pesquisa com entrevista e monitoramentos realizada A autora esclarece que essa pesquisa veio refor ar a no o elementar sobre a pir mide social brasileira pois os fatores renda e emprego t m um impacto muito forte sobre ela Quando h melhoria conjuntural com
145. iais advindas dos 119 pequenos grupos que v o se formando tamb m transmitem valores Samara e Morsch 2005 p 59 afirmam que a cultura incutida Em suma somos doutrinados 2 15 4 Subcultura e identidade do consumidor Solomon 2002 p 331 afirma que os estilos de vida dos consumidores s o afetados pela associa o com grupos dentro da sociedade global Tais grupos s o conhecidos como subculturas cujos membros compartilham cren as e experi ncias comuns que os separam dos outros portanto torna se necess rio que tanto os empres rios como os profissionais de marketing prestem aten o diversidade de culturas existentes pois esse pode ser um grande fil o do mundo dos neg cios as associa es subculturais s o importantes para moldar as necessidades e os desejos das pessoas Ser membro de subculturas tnicas com fregii ncia um fator de previs o de vari veis do consumidor como o n vel e o tipo de exposi o m dia prefer ncias por alimentos e roupas comportamento pol tico atividades de lazer e at mesmo a disposi o para experimentar novos produtos Ibid p 333 Como exemplo podemos citar que em Minas Gerais tradi o produzir e consumir queijos nas diversas regi es lembrando que o produto chega ao mercado de forma artesanal e industrial para ser comercializado O mineiro considerado produtor e consumidor de queijo sendo referencial no pa s Os profissionais de marketing
146. ico 7 mostra que 95 das pessoas entre donas de casa e pessoas que moram sozinhas est o dispostas a pagar um valor maior nos produtos acondicionados em embalagens inviol veis O resultado dessa pesquisa direciona para haver um esfor o das ind strias no sentido de garantir a integridade dos produtos bem como a autenticidade das marcas T1 Gr fico 8 Presen a das caracter sticas do produto na embalagem Fonte EmbalagemMarca v 2 n 18 p 26 dez 2000 jan 2001 De acordo com o item Realiza o de compras da pesquisa em fun o de informa o na embalagem do alimento foi encontrado o seguinte resultado considerando respectivamente os grupos de single e de donas de casa N O CONT M COLESTEROL pessoas s s 62 donas de casa 61 LIGHT respectivamente 60 e 59 100 NATURAL 62 nos dois grupos N O CONT M CONSERVANTES pessoas s s 54 donas de casa 60 e N O PROVOCA C RIES pessoas s s 45 donas de casa 53 Observa se que no Gr fico 8 apesar de haver uma tend ncia por parte dos entrevistados em se preocupar mais com o meio ambiente o fator marcante na decis o de compra foi a saudabilidade ou seja a preocupa o das pessoas com a pr pria sa de se antep s s quest es ambientais 78 Z Donas de Casa Z Moram s Gr fico 9 Quantidade inadequada de produto na embalagem Fonte EmbalagemMarca v 2 n 18 p 27 dez 2000 jan 2001 O Gr fico 9 da pesquisa mo
147. icularidades do campo cultural a autora apresenta tr s dimens es no que se refere avalia o da qualidade da exposi o de um produto 84 e o cora o do servi o a saber a pr pria exposi o do produto e a qualidade da intera o com o cliente no momento da presta o do servi o pessoal e ferramenta de informa o e de forma o a qualidade do meio ambiente ps quico ambiente fregiienta o BOULET 1988 BITNER 1992 apud PASSEBOIS 2002 p 153 Dessa forma percebe se o quanto importante considerar o julgamento que os consumidores fazem sobre a qualidade da exposi o est tica em que o produto apresentado nas g ndolas dos PDVs Zeithaml 1988 apud PASSEBOIS 2002 p 153 lembra que o valor de um produto uma fun o positiva da qualidade dos elementos extr nsecos fun o entre outros dos elementos intr nsecos prazer e os valores pessoais est o ligados a uma fun o negativa da falta de atendimento s necessidades do consumidor O valor percebido definido como uma avalia o global da utilidade do produto baseada na percep o daquilo que recebido e daquilo que dado A qualidade considerada como um antecedente do valor percebido O valor dos produtos resulta da rela o estabelecida entre o consumidor e o produto e emerge da experi ncia de consumo Hoje a similaridade excessiva dos produtos torna se segundo Richers 2000 p 205 um dos marcos caracter sticos
148. igido nos tribunais o direito de consumir produtos com margem total de seguran a ancorado na Lei de Responsabilidade Civil A seguir faremos um estudo sobre o desenvolvimento da ind stria de embalagens no Brasil na tentativa de mostrar como as empresas est o investindo nesse setor para maior conforto do consumidor 2 9 O DESENVOLVIMENTO DA IND STRIA DE EMBALAGENS NO BRASIL crescente o n mero de ind strias aliment cias que inclu ram em seus processos de produ o de alimentos industrializados b sicos as embalagens de menor tamanho visando se adequar ao bolso do consumidor especialmente o de menor poder aquisitivo o single e ainda as crian as e os estudantes A segmenta o das embalagens est cada vez mais presente no mercado que tem buscado paralelamente acompanhar as mudan as nos h bitos do consumidor Os fatores de modo geral que levam as ind strias a revolucionar a oferta de produtos em 7 Leo Burnett 1891 1971 66 embalagens cada vez menores s o o poder aquisitivo do consumidor o estado civil e o estilo de vida Algumas empresas j est o disponibilizando produtos em por es menores cujas embalagens visam ao consumo de p blicos alvo espec ficos Boone e Kurtz 1995 p 288 citam um exemplo de produto oferecido no mercado especificamente para crian as O comercial da Light n Lively Yogurt por exemplo apresenta por es para crian as Embora este tamanho de por o e conveni
149. ijo no mundo alguns pa ses destacam se como grandes produtores desse produto consumido pelo globo terrestre dentre os quais destaca se a It lia que produz v rios queijos muito apreciados e utilizados na culin ria O queijo Grana de origem italiana possui outras variedades de fabrica o Parmegiano Reggiano Grana Padano que se originaram do Vak do P por volta de 1200 na regi o considerada como o centro mais importante de fabrica o de queijos na Europa Portugal destaca se pela tradi o do queijo do Reino que era exportado para o Brasil H grande diversidade na sua fabrica o devido seme lhan a com o queijo Edam ou o Prato esf rico bola fabricado no Brasil O queijo do Reino era embalado em latas e exportado em navios apresentava diferen as at mesmo em desidrata o e tonalidades Destacamos que h uma rela o entre as na es sobre a fabrica o de alguns queijos no mundo como exemplo temos o queijo Saga ou Blue Castello originado da Dinamarca j na Alemanha conhecido como Combozola fus o do Camembert com Gorgonzola ou Bavarian Blue Bav ria Blu O queijo Saga um produto que requer um cuidado especial devendo se evitar totalmente a sua contamina o cruzada e focar de maneira correta a pr tica de procurar obter qualidade somente com a presen a de fungo branco Nos ltimos anos esse queijo est sendo produzido na Europa e nos Estados Unidos A Argentina destaca se como a maior produtora
150. il A Tampaflex fabrica tampas para o segmento de latic nios e est projetando uma embalagem com tampa serve f cil com pulverizador para lata de queijo ralado Adriano Mar al Vargas apud MARCHIORI 2004 p 27 afirma que a tend ncia no mercado de queijo a inova o por isso as redes de supermercados come aram a adquirir equipamentos que fracionam e embalam as pe as de queijo com o objetivo de atender a um nicho de consumidores que preferem por es menores Cornelis Henrique Borst apud MARCHIORI 2004 p 27 ao fazer uma an lise sobre o tema afirma as redes tanto as pequenas quanto as grandes fazem o fatiamento na pr pria loja embalam a v cuo e colocam nas ba g ndolas para comercializa o Essas embalagens n o atraem muito o consumidor por exemplo quando uma pe a de Mussarela segmentada o produto perde totalmente a identifica o pois o r tulo tamb m recortado impossibilitando a leitura at mesmo da marca do produto tamb m quando esse ou outro tipo de queijo segmentado em fatias e acondicionados em bandejinhas de isopor revestidas de pl stico a for a da embalagem sobre a decis o do consumidor cai consideravelmente 21 Diretor da Selovac Ind stria e Com rcio Ltda 82 Sobre o tema Marcelino 2005 p 57 58 informa que o artigo 31 do C digo de Defesa do consumidor Lei n 8 078 de 11 de setembro de 1990 assegura ao consumidor o direito a obter informa es
151. il digestibilidade Costuma ser oferecido no mercado um modelo de ricota defumada e condimentada sendo muito usada na arte culin ria Para a sua fabrica o usa se o soro fresco de queijo comum podendo se adicionar tamb m o creme de leite para tornar a massa mais cremosa 41 2 3 15 Queijo Saint Paulin Albuquerque 2000 afirma que o queijo Saint Paulin de origem francesa e foi fabricado inicialmente naquele pa s por monges trapistas sob a denomina o de Port Salut Mais tarde esta denomina o tornou se marca comercial exclusiva de outra empresa francesa e optou se por denomin lo Saint Paulin Esse queijo hoje fabricado em diversos pa ses inclusive no Brasil Possui sabor suave com uma ligeira acidez formato cil ndrico sua consist ncia macia apresenta se com textura fechada com poucas olhaduras e tamanho pequeno Pesa de 1 a 3kg tendo uma casca firme e de cor amarela 2 3 16 Queijo Tilsit Furtado e Neto 1994 Albuquerque 1986 afirmam que o queijo Tilsit de origem Russa Teve seu nome difundido pelo mundo gra as a Napole o que em 1807 batizouo com o nome da cidade de Tilsit onde j era fabricado pelos holandeses durante d cadas Seu formato cil ndrico ou retangular de crosta amarelo avermelhada e gordurosa sua cor amarelo claro com olhaduras de um gr o de arroz quebrado No Brasil muito conhecido e em sua massa no seu interior existem condimentos cominho e kiimmel Geralmente
152. impacto no modo que ela gasta seu dinheiro e na forma como as escolhas de consumo refletem seu lugar na sociedade Solomon 2002 p 311 afirma que a posi o de um consumidor na sociedade sua classe social determinada por um conjunto complexo de vari veis incluindo renda passado familiar e ocupa o Assim as formas de despender o dinheiro s o diferentes de uma pessoa para outra tamb m o lugar ocupado na estrutura social ser fator determinante de quanto dinheiro gasto influenciando a decis o sobre os bens de consumo que ser o adquiridos com esse dinheiro Essa hierarquia social determina o acesso do indiv duo a recursos tais como educa o habita o e bens de consumo evidenciando se que h uma busca constante para melhorar essa classifica o na ordem social A classe social afeta os gastos e os estilos de vida das pessoas ent o o consumo est diretamente ligado classe social pois aquele que possui maior poder aquisitivo na maioria das vezes aplicar seu dinheiro em bens de consumo mais caros e diversificados e vice versa assim produtos que s o comuns a determinado grupo de pessoas podem ser uma especialidade para outros Como j visto anteriormente em certas comunidades comumente oferecer como presente de anivers rio uma lata de leite condensado Solomon Ibid p 313 aponta para a exist ncia na sociedade de uma estrutura de classe hier rquica que determina o acesso das pessoas
153. ing e neg cios on line Revista TI Dispon vel em lt http www timaster com br revista colunistas ler colunas emp asp cod 798 gt Acesso em 18 nov 2005 LOBO Paulo Andr Marques A aplica o da t cnica de prefer ncia declarada e dos modelos de escolha discreta na modelagem da demanda pelo transporte de cargas heterog neas 150 188 f Disserta o Mestrado em Engenharia da Produ o Centro Tecnol gico Universidade Federal Fluminense Niter i 2004 LOEWY Shannon The effects of graphic feedback goal setting and positive reinforcement on customer service behaviors 29 f Article 83 Departament of Psychology Florida Satate University Florida 2005 Positive Reinforcement and Customer Service Dispon vel em lt http dscholarship lib fsu edu undergrad 83 gt Acesso em 6 dez 2005 LODY Raul Psicologia da embalagem In LODY Raul Embalagem arte e t cnica de um povo Livro comemorativo de 50 anos da empresa Dixie Toga S 1 s n s d LOPES Val ria de Siqueira Castro Os pap is do servi o de atendimento ao consumidor na rela o entre organiza es e consumidores S o Paulo 1998 mimeo MACEDO Nelson Luiz Tenchine de Supervisor do N cleo Tecnol gico do Instituto de Latic nios C ndido Tostes EPAMIG Entrevista realizada no Instituto em 2 de janeiro de 2006 CT ILCT Epamig prepara mini usina e curso para a TecnoL ctea 2005 Revista Leite amp Derivados S o Paulo
154. ionada pela motiva o de querer sempre o melhor 2 15 6 Fatores pessoais Kotler 2003 esclarece que as caracter sticas pessoais do consumidor exercem grande influ ncia em sua decis o de compra destacando se a idade o est gio do ciclo de vida a ocupa o as circunst ncias econ micas o estilo de vida a personalidade e a auto imagem Ao longo da exist ncia as pessoas compram produtos e servi os de acordo com as fases da vida por exemplo nos primeiros anos consomem alimentos para beb durante a fase de crescimento alimentos de modo geral e quando atingema Terceira Idade devido s restri es m dicas e aos problemas de sa de alteram seus h bitos alimentares por exemplo passam a consumir produtos diet ticos Tamb m h diferentes escolhas no que se refere aquisi o de roupas m veis aparelhos eletr nicos e produtos relacionados ao lazer Os padr es de consumo s o moldados de acordo com o ciclo de vida da fam lia As empresas de marketing geralmente escolhem grupos de ciclos de vida de acordo com seu mercado alvo No entanto o marketing dirigido ao lar nem sempre se baseia na fam lia existem pessoas que moram sozinhas casais homossexuais e aqueles que simplesmente dividem a despesa de uma casa KOTLER 2003 p 189 123 Vale lembrar que tamb m ao longo da vida os adultos vivenciam certas passagens e transforma es portanto preciso que os profissionais de mar
155. ios O Gr fico 31 mostra que boa parte dos entrevistados cerca de 42 quarenta e dois por cento est disposta a gastar o mesmo do que tem gastado atualmente com queijo o que de certa forma pode ser interpretado como um fator positivo Se o consumidor em princ pio n o se mostra disposto a diminuir seus gastos h uma postura que pode ser interpretada com uma certa cautela do consumidor o qual aguarda para tomar a decis o de compra Uma campanha de comunica o de marketing pode ser utilizada para demonstrar as vantagens de se consumir queijo em embalagens menores vindas diretamente dos Latic nios e ainda persuadir boa parte desses consumidores a comprarem mais o que fortalece a hip tese 177 Disposi o do consumidor para gostar a mais com queijo 20 15 4 10 4 5 1 0 m Mais de 20 4 dos entrevistados m Entre 10 e 20 10 dos entrevistados m At 10 20 dos entrevistados Gr fico 32 Disposi o do consumidor para gostar a mais com o queijo No Gr fico 32 foram selecionadas apenas as respostas daqueles consumidores que se mostraram dispostos a gastar mais com queijo caso as embalagens menores estejam disponibilizadas nos PDVs Nesse caso percebe se um dado favor vel implanta o desse tipo de embalagem uma vez que cerca de 34 trinta e quatro por cento ou seja mais de 1 3 um ter o de toda a amostra afirma estar disposta a aumentar seus gastos com queijo Tabela 4
156. iv ncia Dubois 1998 esclarece que o lan amento de novos produtos tem como suporte tr s grandes dire es a sa de o prazer e a praticidade acrescentando que o mito fundador das novas tend ncias se constr i hoje sobre uma nova concep o a import ncia da origem dos produtos Esta tend ncia apareceu explicitamente em 1994 com as coberturas e os sorvetes da marca Miko na qual o processo de marketing utilizado se apoiava na origem das frutas ou nos aromas empregados Assim a nova mitologia de um lado favorece os produtos cujos consumidores aprovam sua origem e de outro ocorre uma articula o da ideologia nutricional preocupa o com o bem estar com a preserva o do meio ambiente e da sa de O autor afirma ainda que existe uma rela o psicol gica entre a pesquisa de opini o do consumidor e a pesquisa da origem do produto com base no universo da Psican lise o paciente na pesquisa do sentido de sua vida parte do in cio a pesquisa de sua pr pria origem Dessa forma um produto assimila para si um valor m stico novo tamb m quando se pode saber de onde ele vem Um exemplo que pode ser citado nesse caso a gua mineral quando o consumidor sabe qual a sua proced ncia ele ficar fiel marca elevando a margem de lucro da empresa Passebois 2002 p 153 mostra a import ncia da qualidade de um produto percebida pelo consumidor Ao fazer o cruzamento da literatura sobre o marketing dos servi os com as part
157. ivessem oportunidades de encontrar queijos em tamanhos ideais para o seu consumo diminuiria sua percep o de perda Ressalta se que quando se tem mais pessoas nas resid ncias as perdas s o menores Portanto as Ind strias de Latic nios ao disponibilizarem os queijos em embalagens menores mais leves poder o buscar maiores efici ncias e redu o de custos e ainda perceber na embalagem menor uma estrat gia de otimizar sua log stica e agregar valor s negocia es junto aos PDVs Dessa forma permitido aos Latic nios analisar melhor suas condi es e estabelecer padr es de relacionamento com seus parceiros visando atender ao consumidor final Na parceria com os PDVs os processos de transporte manipula o empacotamento e qualidade do queijo correspondem aos v rios atributos necess rios a uma boa comercializa o exigida hoje pelos consumidores no que tange embalagem oferecida dentre eles destacam se seguran a estabilidade praticidade facilidade no transporte resist ncia compacta o al m da menor percep o de perda Observa se que na atualidade os consumidores querem produtos com qualidade embalados de forma higi nica com informa es necess rias e tamb m em por es ideais para o consumo As g ndolas necessitam ter queijos envolvidos em embalagens atraentes com um visual transparente informa es nos r tulos al m de fechamentos seguros e pr ticos agregando 181 valor a esse produto
158. keting estejam atentos ao comportamento de consumidores que passam por mudan as volunt rias ou involunt rias tais como uma separa o do casal fato que tem sido recorrente na sociedade atual a morte de um dos c njuges a escolha por um novo relacionamento para uma vida em comum ou um novo casamento Torres 2005 s p afirma que embalagens atraentes e funcionais para refei es prontas e semiprontas s o a nova arma dos frigor ficos para canalizar a aten o de um nicho crescente no mercado os consumidores single Segundo o ltimo senso do IBGE os solit rios j s o cerca de 4 milh es espalhados em 9 2 das resid ncias brasileiras H 20 anos esse dado se restringia a 6 Tbid Assim a partir desses dados poss vel confirmar a nova tend ncia do mercado ou seja oferecer produtos que satisfa am s necessidades e aos desejos dos consumidores single que ficam restritos a poucas op es em sua casa no que se refere alimenta o geralmente fazem um sandu che de presunto e queijo assam uma pizza semipronta entre outras Esses alimentos apesar de agradarem ao paladar n o atendem satisfatoriamente s exig ncias do organismo no que tange ao valor nutritivo por isso essas pessoas est o buscando cada vez mais refei es prontas e completas alimentos processados em embalagens individuais que podem ser colocadas em fornos el tricos ou microondas Um fator de grande import ncia para a escolha de um pr
159. l foi acoplada s vari veis embalagem do queijo e marca do produto consideradas como subconjuntos do conjunto qualidade Portanto o fator mais importante para o single em rela o ao queijo tornou se uma preocupa o para ele pr prio uma vez que o consumidor prefere adquirir produtos que tenham qualidade e para tanto muitas vezes as suas decis es no ato da compra s o reveladas ou seja o consumidor na atualidade est mais exigente cauteloso e consciente sobre o que realmente deseja comprar para suprir as suas necessidades e desejos Portanto a sua percep o quanto qualidade constitui um fator que diferencia como um consumidor mais concentrado capaz de analisar um produto consciente de sua escolha O consumidor single ao saber que est comprando um produto que cont m a marca de sua prefer ncia a embalagem em tamanho ideal manifesta se mais convicto de que o produto que est adquirindo de qualidade 167 Cinco ou mais Quatro Tr s Duas Uma 0 20 40 60 80 100 Gr fico 24 Respostas dos entrevistados quanto pergunta Voc considera que o tamanho dos v rios tipos de queijos encontrados nos PDVs era ideal para o consumo Observou se que ao ser questionado quanto ao tamanho dos v rios tipos de queijos encontrados nos PDVs o consumidor single posicionou se manifestando estar n o satisfeito com o tamanho dos tipos de queijo encontrados hoje nos PDVs ou seja 8
160. lhos os quais determinar o a melhor qualidade do produto Souza apud ALBUQUERQUE 1986 p 8 apresenta a hist ria do queijo Roquefort esclarecendo que este queijo de Reis e Rei dos Queijos foi o primeiro mencionado nos antigos registros do Mosteiro de Conques no ano de 1070 e foi presumivelmente descoberto por acidente por isso as cavernas de Combalva ainda s o muito usadas para fabricar o Roquefort Em 1911 uma Organiza o Su a a Gerber buscou encontrar uma solu o para exportar os seus queijos da Su a e da Alemanha para pa ses quentes Procuraram nas primeiras tentativas pasteurizar queijos tais como o Camembert e os tipos holandeses Sabe se que alguns tipos de queijo Gruy re e o Emmental tiveram fracasso nessa opera o Sendo assim come aram a prepar los cuidadosamente com aquecimentos especiais sob agita o constante e 33 com acr scimo de citrato de s dio e dessa mistura surgiu o queijo fundido a id ia de se utilizar um sal s dio teve sua origem provavelmente na elabora o do Fondue obtido com o uso de vinho branco que cont m tartaratos que facilitam a fus o FURTADO NETO 1994 p 40 Os autores afirmam que na atualidade o queijo fundido est sendo produzido largamente em todos os pa ses com alta qualidade e inova o possuindo tamb m grande diversidade de sabores e consist ncias Esclarecem ainda que na composi o da hist ria da fabrica o de que
161. lo tender a adquirir a mesma marca de caf todas as vezes em que vai ao supermercado enquanto esta for recompensadora e a configura o n o mudar Mas se a resposta aprendida ou o h bito n o for refor ado a for a do h bito diminui e pode at finalmente se extinguir Portanto as empresas necessitam desenvolver a es de marketing que assimilam a motiva o de compra do consumidor Segundo Chauvel 2005 s p n o se trata de manipular os consumidores e sim de oferecer lhes aquilo que desejam e que n o necessariamente se limita a elementos estritamente materiais H uma car ncia por parte do consumidor em ter as informa es do composto de marketing e al m disso algumas vezes quando disputado no mercado consumidor depara com a falta de uma estrat gia voltada para a obten o da satisfa o lembrando que ele n o pode apenas ser induzido compra independentemente de suas necessidades Chauvel 2005 s p esclarece que o consumidor talvez n o sabe o que est fazendo mas quando o profissional de marketing consegue persuadrlo a comprar geralmente o pr prio produto identificado como aquilo que o satisfaz Baseado na Teoria Econ mica citada por Chauvel o consumidor distribui seus gastos de modo a obter dos seus resultados limitados o maior retorno poss vel Aquilo que se retira da compra n o equivale ao valor do objeto e sim sua utilidade para o comprador Assim a necessidade de um bem ag
162. m embalagens fracionadas est mesmo provocando mudan as no mercado tornando o mais competitivo Esse Laborat rio o primeiro a fracionar as embalagens do rem dio com possibilidades da exist ncia de novos lan amentos Tamb m o grupo EMS Sigma Pharma est investindo maci amente nesse segmento cerca de 3 3 milh es de reais visando atender a um n mero de 80 produtos gen ricos e similares s marcas existentes oferecendo esses produtos em embalagens fracionadas Choucair 146 revela que os rem dios s o principalmente de uso cont nuo como antiinflamat rios antibi ticos e analg sico Eduardo Guedes apud CHOUCAIR 2005 salienta que o EMS comercializar seus medicamentos em embalagens de alum nio blisters com uma ou duas unidades Na embalagem vamos manter o nome do alum nio o n mero do lote e a data de vencimento do medicamento Ele acha que com o fracionamento dos rem dios as vendas ser o alavancadas uma vez que muita gente deixa de comprar o medicamento porque n o tem dinheiro para pagar a caixa cheia O mercado possibilita em cada momento oportunidades diversas O fracionamento dos rem dios autorizado pela ANVISA permite comentar que as ind strias em geral devem analisar dois aspectos a o processo da compra de medicamento sendo favor vel ao consumidor em fun o da n o altera o do pre o b a embalagem disponibilizada ao consumidor dessa forma facilita a aquisi o
163. ma USAS SSE a Busan 73 BIASTICO sossscesonesea seuasisebsae eb ia sto estao Den E E sdar ol o sec Ud cio maio des dto SUS SE Eros eU Nada EEA 74 A EMBALAGEM COMO FATOR DE DECIS O DE COMPRA tts 74 EMBALAGEM DOS L CTEOS NOVIDADES NO MERCADO oniiir 78 EMBALAGEM DO QUEIJO SEGMENTA O E OFERTA DO PRODUTO EM EMBALAGENS MENORES E FUNCIONAIS PARA ATRAIR NOVOS CONSUMIDORES e dito ns dci aU SAD do Sl a eta Epa aa 80 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO e e ererererereeeeerearereeetas 82 Lan amento de um produto no mercado e ssesssossossoessoosoosseossossosssosssosseossossosssoosese 82 O ciclo de vida de um produto ccccecererereererereerereerecreseresooreresescoreneresererereresanos 93 Estudos dos produtos da Nestl soosooesoossossoocsccsscesscssccecoceocesosssosscsecoescssossesoseossese 99 Processos para o crescimento dos neg cios nas organiza es ecceeceseeseess 101 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR cc e ererereeeeeeereenenas 106 Uma vis o deniarkelihD ssassiasacasssmaiavennea tac uscusiiusiersticstiaeiientoseras Gostdero Ce idanican ai aaon gds a d 106 Comportamento do consumidor fatores decisivos de compra cccseceress 114 OBD jo PE RR NR DR PRP A ASAS DDR EPE PER RREO ADA DAR PER ERR E 116 Subcultura e identidade do consumidor e se sessesoessesossoesossosoessossesosssesossosssesossessse 119 Classe saCiAL ma ri siisii assesseer niesna oiaoi ida
164. ma d diva dos Deuses LEANDRO 1987 p 15 A seguir apresentaremos um breve hist rico do desenvolvimento da Ind stria de Latic nios de Juiz de Fora destacando o Instituto de Latic nios C ndido Tostes pelo fato de formar t cnicos em latic nios e de ser uma grande Empresa de Ensino e Pesquisa na rea de leite e derivados 2 5 HIST RICO DO DESENVOLVIMENTO DA IND STRIA DE LATIC NIOS EM JUIZ DE FORA O Munic pio de Juiz de Fora desenvolveu o segmento da pecu ria quando a produ o cafeeira come ou a dar os primeiros sinais de queda Houve um processo lento e gradual no que se refere substitui o da produ o do caf pela atividade leiteira Esteves apud DESTRO 2002 afirma que em 1914 a produ o de leite no Munic pio era da ordem de 11 189 059 litros Destro Op cit p 77 esclarece que apesar de apresentar uma significativa exporta o n o nada desprez vel o percentual referente ao consumo interno que da ordem de 43 72 Assim pode se perceber que Juiz de Fora desenvolve ao longo dos anos um potencial mercado consumidor em raz o do crescimento da popula o urbana mostrando desde aquela poca ser uma cidade promissora para de senvolvimento dos v rios segmentos do mercado Martins Filho apud DESTRO 2002 esclarece que medida que crescia a produ o de leite os fazendeiros tomavam as provid ncias para enviar o produto para ser vendido em outros centros e paralelamente a produ
165. maiores oportunidades de emprego e aumento da massa salarial ou do rendimento real esse consumidor vai sim s compras Ele vido por consumo A seguir no Gr fico 10 apresentaremos como os consumidores das classes C e D gastam sua renda 17 0a 33 1 6 9 Po SN 3 am 5 19 O Alimenta o Limpeza e Higi ne m Habita o B Vestu rio e Cal ados B Lazer B Transporte m Sa de e Medicamentos m Eletrodom sticos e mobili rios O Educa o E Outros OD Alimenta o Fora de Casa Gr fico 10 Os consumidores de baixa renda no Brasil adaptado pelo autor Para onde vai o dinheiro Perfil de consumo dos lares das classes C e D Fonte SAMARA MORSCH 2005 p 69 O Gr fico 10 retrata que o segmento de baixa renda das classes C e D prioriza os alimentos a limpeza e a higiene sendo que 33 trinta e tr s por cento representam uma boa oportunidade de neg cios no setor aliment cio com destaque para as Ind strias de Latic nios Esse ndice permite inferir que o consumidor procura tornar sua vida mais saud vel por meio dos alimentos de sua higiene pessoal e do ambiente em que vive Para Merlin h uma oportunidade no mercado para que todas as ind strias consigam atingir com seus produtos as classes C D e E Baseando se nos dados obtidos pelos 36 Gerente de Atendimento ao Varejo do Instituto de Pesquisa LatinPanel 142 levantamentos realizados em fun o da economia menos favorecida perc
166. mb m no uso dom stico servem para acondicionar doces gel ias uma vez que podem ser esterilizadas em gua fervente Ressalta se que por ser mais caro quebr vel e m o estar dispon vel em qualquer formato o vidro n o est sendo atualmente muito utilizado nas embalagens 2 10 2 Metal Figura 4 Embalagens de metal Fonte LODY s d s p 73 As latas de folhas de flandres est o sendo largamente utilizadas para confeccionar embalagens sobretudo pelas ind strias de refrigerantes As embalagens de metal aumentaram o tempo de venda do conte do e podem resistir press o mec nica 2 10 3 Madeira Figura 5 Embalagens de madeira Fonte LODY s d s p As caixas e os engradados de madeira foram as primeiras embalagens modernas para transporte de produtos manufaturados e mat rias primas A madeira apesar de ser relativamente barata e resistente tem o seu uso diminu do em raz o das campanhas de preserva o ambiental 2 10 4 Papel e papel o Figura 6 Embalagensde papel o Fonte LODY s d s p 74 O papel e o papel o s o muito usados para embalagens destacando se como formas simples e baratas para a constitui o dos inv lucros tais como os sacos e os pap is de embrulho Tamb m as caixas e os cartuchos de papel o liso e as caixas de papel o ondulado s o muito utilizados Apresentam como vantagem serem leves e ocuparem pouco espa o e como desvantagem n o
167. me Trata se de um queijo que possui uma massa semicozida semidura macia e com sabor e aroma suaves Suas olhaduras ovaladas e lisas com distribui es regulares tornam no semelhante ao queijo Prato tendo alto teor de gordura formato cil ndrico com peso de 2 a 3kg cor magenta ou parafinado e ao final da matura o pode ter tingimento com solu o alco lica quando seu peso varia de 0 5kg a 2kg recebe a denomina o de Baby Gouda 2 3 8 Queijo Minas Padr o Furtado e Neto 1994 Albuquerque 1986 esclarecem que o Queijo Minas Padr o um tipo de queijo brasileiro considerado um patrim nio nacional cuja fabrica o teve in cio no s culo XIX na regi o da Mantiqueira originado sobretudo no Estado de Minas Gerais apresenta as seguintes denomina es Minas Curado Minas Prensado e Minas Pasteurizado Esse queijo conhecido no territ rio nacional por queijo mineiro ou queijo Minas tipo C ndido Tostes pelo fato de sua tecnologia ter sido desenvolvida no Instituto de Latic nios C ndido Tostes Empresa de Pesquisa Agropecu ria de Minas Gerais EPAMIG situado em Juiz de Fora O 38 Queijo Minas Padr o apresenta caracter sticas pr prias e t cnicas espec ficas de fabrica o possui olhaduras irregulares e sabor mais pronunciado casca fina cor amarelo palha e colora o branca Esse queijo se forma a partir do processo de coagula o enzim tica ou pela adi o de coalho massa crua textura macia poss
168. mprador est bastante envolvido em uma compra ele adota comportamento de compra complexo Esse tipo de comportamento adotado quando se trata da aquisi o de um produto caro cuja compra realizada com pouca freqii ncia envolve algum risco e altamente auto expressiva Nesse caso o comprador n o possui muito conhecimento sobre a categoria do produto por exemplo a compra de um computador b Comportamento de compra com disson ncia cognitiva reduzida o comprador apesar de estar altamente envolvido em uma compra n o percebe as diferen as que existem entre as marcas do produto Nesse caso o produto caro a compra envolve risco e pouco freqiiente Ser feita uma pesquisa do que h dispon vel no mercado mas a compra se efetuar com rapidez talvez devido ao pre o ou conveni ncia da compra por exemplo a compra de um carpete Ap s a compra se o comprador perceber alguns aspectos que o incomodam no produto adquirido ou ouvir elogios a outras marcas ele pode experimentar alguma disson ncia cognitiva c Comportamento de compra em busca de variedade como h baixo envolvimento pois o produto n o caro os consumidores trocam muito de marcas por exemplo a aquisi o de biscoitos o consumidor compra o produto de outras marcas para experimentar outros sabores Nesse caso ocorre a troca de marcas n o pela insatisfa o mas pela variedade existente no mercado d Comportamento de compra habitual o comprador apres
169. mpras e de pessoal de acordo com seu est gio no ciclo de vida Marques 2003 afirma que durante a vida de um produto a empresa dever reformular v rias vezes sua estrat gia de marketing uma vez que existem condi es econ micas mut veis e 94 concorrentes que promovem o surgimento de novas mercadorias Dessa forma a empresa dever adaptar sua estrat gia a cada est gio da vida do produto Para Kotler 2003 p 308 uma empresa deve planejar estrat gias apropriadas de acordo com cada est gio do ciclo de vida do produto A empresa espera estender a vida do produto e a sua lucratividade tendo sempre em mente que ele n o durar para sempre Assim n o se deve simplesmente lan ar um produto no mercado somente para promover inova es O sucesso tem de ser garantido em cada ciclo para isso preciso gerar oportunidades no sentido de apresent lo ao mercado com caracter sticas diferenciadas no seu respectivo segmento Muitas empresas conseguem se destacar no mercado pelo fato de saberem que as inova es de produtos podem diferenci las no novo segmento H fatores que direcionam as a es de inova o devido ao cansa o do consumidor por determinado produto e demanda de um outro inovador diferente Existe o processo de investimento em inova o tecnol gica em pesquisa e desenvolvimento para que haja a constitui o de novos bens A moderniza o de produtos pode ser tamb m advinda da pr pria concorr
170. mula o o produto ficou mais cremoso e com sabor mais acentuado Observa se por meio de pesquisas realizadas que as classes sociais C D e E possuem uma admira o fort ssima pelas marcas l deres pois o consumidor gosta de comprar produtos que possuem garantia de qualidade para comprar sem erro Merlin 2005 p 38 afirma que h uma busca por parte do consumidor de baixa de renda de ser reconhecido como comprador inteligente principalmente as donas de casa que desejam ser vistas como exemplares Assim revela que da essas marcas estarem apostando numa maior proximidade com o consumidor de baixa renda por meio de prioriza o do pequeno varejo com embalagens menores Faz todo sentido Quanto s campanhas promocionais Merlin revela ainda que h um retorno das campanhas conforme aumenta o n vel da classe social e n o o contr rio as promo es representam 13 dos gastos das classes AB Na classe C registramos um ndice de 10 Nas 37 Diretor Geral da Bat via 144 classes DE o n mero cai 6 No contexto do atual mercado a autora posiciona que o empresariado j est atento quanto ao comportamento do consumidor de todas as classes o que explica n o s o aumento das embalagens econ micas e a maior aten o aos canais alternativos mas tamb m a comunica o diferenciada dedicada a essa classe Torna se necess rio que cada empresa desenvolva novos conceitos para atender a esses p blicos
171. mundo devido s condi es clim ticas ideais em seu vasto territ rio e por desenvolverem alta tecnologia para a ind stria de produ o de queijo Os queijos Brick Cottage e Philadelphia s o de fabrica o americana A seguir apresentaremos na Figura 2 as principais regi es produtoras de queijo no mundo atual OCEANO OCEANO sm ATLANTICO PAC FICO peso PRINCIPAIS REGI ES PRODUTORAS DE QUEIJO NO MUNDO ATUAL SOMBREADAS Figura 2 Principais regi es produtoras de queijo no mundo atual Fonte LEANDRO 1987 p 18 A produ o de queijo continuou sua tend ncia mundial de prosseguir em alta enquanto as comunidades europ ias a Austr lia e a Nova Zel ndia consolidaram os seus pap is como os principais exportadores de queijo no mundo A industrializa o do queijo continuou sua tend ncia ascendente no mundo expandindo mais rapidamente do que a produ o de leite fato que reflete um deslocamento progressivo para a produ o dos derivados do leite O com rcio do queijo aumentou tamb m em 1995 Os pre os durante esse ano eram menos pronunciados 32 quando comparados a outros produtos de latic nios Entretanto em contraste aos pre os do leite em p os pre os do queijo permaneceram est veis em 1996 porque a demanda das importa es foi muito forte De acordo com informa es do texto Cheese is bright spot in world dairy trade says WTO secretariat report 1997 os pre os mundiais do queijo em 1996
172. n 2002 esclarece ainda que para que o produto resultante tenha sucesso no mercado necess rio que todas as atividades mencionadas sejam conclu das embora pare am 88 simples conceitualmente As atividades devem ser dominadas pela empresa com an lise das quest es das complexidades existentes Para o marketing n o h como fazer um acompanhamento sozinho Caso seja necess rio focar o produto com a quest o da atividade voltada para a vantagem competitiva a decis o dever ser tomada no sentido de atender o consumidor baseando se em um novo produto que tenha algum diferencial e que atenda s suas necessidades e desejos Shiba 2005 sugere a realiza o de pesquisas que identifiquem a satisfa o do consumidor e d em sugest es de melhora do produto para atender s necessidades e aos desejos do consumidor Esse contato constante n o faremos nenhuma mudan a operacional ou lan amento sem consultar nossos clientes Com o mercado relativamente estruturado para o segmento de l cteos em especial o queijo as oportunidades de fracionamento do produto poder o ter grandes chances de sucesso se os Latic nios ao lan arem um queijo em por es menores para que o consumidor tenha nas prateleiras as op es necess rias e s formas de embalagens apropriadas fizerem um bom trabalho de marketing Cada produto possui o seu potencial de diferencia o Pode se encontrar determinados produtos que aparentemente n o sejam
173. n consumer culture theory Discussing different frames of alalysis Helsinki School of Economics Departement of Marketing and Management P O Box 1210 00101 Helsinki Finland Dispon vel em lt kuluttajatutkimus Nyt Jan 2005 p 91 98 gt Acesso em 6 dez 2005 ALBUQUERQUE Luiza Carvalhaes de Org ILCTe amo Juiz de Fora Zas 1991 Queijos no Brasil 2 ed rev e ampl Juiz de Fora EPAMIG CEPF LCT 1986 Memorial Hist rico da AEA do ILCT Juiz de Fora AEA do ILCT 1988 _ _ O leite em suas m os Juiz de Fora ILCT 1997 v II _ BORGES S nia Expomagq vinte e cinco anos de tradi o esucesso Juiz de Fora ILCT 1997 Queijos no mundo origem e tecnologia Juiz de Fora Mago Cultural 2002 v II 184 ALBUQUERQUE Luiza Carvalhaes de Org MACEDO Marcos A de Os queijos no mundo Sistema Integrado de Qualidade Marketing uma ferramenta competitiva Juiz de Fora Central Gr fica Editora 2003 v V ANU RIO MILKBIZZ S o Paulo Milkbizz 2004 A PROPRIEDADE industrial e a competitividade empresarial Dispon vel em lt www inventar com br paginas palestra htm gt Acesso em nov 2005 ASSOCIA O BRASILEIRA DE EMBALAGENS ABRE Funda o Get lio Vargas Rio de Janeiro RJ Dispon vel em lt www abre org br gt Acesso em 5 nov 2005 BALINT Vilma Desenvolvimento de embalagens avan a no Brasil Dispon vel em lt http ww w dipemar com br leite 69 mate
174. ncia j esteja dispon vel ao p blico h anos a embalagem de produtos destinados especificamente a crian as uma novidade De acordo com informa es do artigo Do tamanho do bolso publicado no Jornal Estado de S o Paulo em 2003 as ind strias querem conquistar as camadas C e D que recebem pagamentos di rios ou semanais n o podem comprar grandes volumes de uma s vez e somam 46 da popula o brasileira Vale lembrar que j existem produtos que est o sendo comercializados no mercado utilizando se de embalagens encolhidas dentre as quais destaca se o p de caf a farinha L ctea os biscoitos o creme de leite e at o leo de soja que brevemente estar dispon vel nas redes de supermercados A tend ncia para produtos que s o vendidos no Nordeste local em que h concentra o da popula o com menor poder de compra maior mas observa se que o movimento come a a se espalhar para outros centros de consumo Ainda nesse artigo temos a seguinte informa o A Unilever Bestfoods acaba de entrar no segmento de farinha L ctea com a marca Maizena em duas vers es 350g tamanho padr o e 180g Carla Ara jo citada no artigo afirma Estamos oferecendo uma op o para o consumidor de baixa renda ter acesso farinha L ctea O pre o foi modificado para a embalagem menor sendo este um pouco acima da metade da embalagem maior Segundo Ara jo 2003 a embalagem menor no Nordeste consegue ter
175. ncia que imp e press o para a empresa lan ar um novo produto A vida til de um produto pode ser acompanhada com base na Figura 8 a qual mostra que os produtos geralmente s o substitu dos mais cedo ou mais tarde obedecendo a um ciclo de vida curto ou longo diante de quatro fases elementares para a inova o de um produto introdu o crescimento maturidade e decl nio 95 INTRODU O CRESCIMENTO MATURIDADE DECL NIO ADOTANTES MAIORIA MAIORIA RETARDAT RIOS INICIAIS INICIAL VENDAS LUCROS Figura 8 O ciclo de vida de um produto Fonte GRIFFIN 2002 p 251 A Figura 8 mostra que o projeto uma vez elaborado desenvolvido e testado necessita ser introduzido no mercado com estrat gias para gerar lucros durante sua vida O ciclo de vida do produto apresentado em v rios est gios que podem ir desde a concep o at a morte mas para toda organiza o as estrat gias de marketing precisam ser sempre adaptadas com o objetivo de suprir as crises de mercado que podem gerar novas oportunidades de neg cios em cada ciclo de vida do produto Observa se que em cada est gio o consumidor adota posturas de querer conhecer o produto correndo riscos depois continua comprando o produto que se torna maduro na concep o do consumidor e passa a ser tradicional conhecido para que na ltima etapa do est gio somente alguns consumidores retardat rios continuem comprando o A fase introdut ria po
176. nder Para Alves a falta de informa es tamb m se deve ao fato do requeij o ser um produto genuinamente brasileiro o que impede uma transfer ncia direta de dados da literatura internacional Conforme Soares apud BALINT 2005 existem estudos que focam a produ o de embalagens ativas confeccionadas em material que possam interagir com os produtos visando aumentar o tempo de vida til e atuando com a o de agentes externos que possam deteriorar os alimentos com rapidez Soares esclarece ainda que essas embalagens atuam como filmes antimicr bios buscando uma extens o na vida de prateleira e maior seguran a microbiol gica dos produtos entregues aos consumidores Balint 2005 especificamente sobre o queijo afirma que esse um produto que apresenta elevada produ o que necessita de tecnologia e seguran a microbiol gica A embalagem ativa contribuir para que esse produto aumente shelf life com qualidade e seguran a microbiol gica O desenvolvimento de embalagens possibilita aos consumidores encontrar com mais facilidade produtos nas g ndolas de supermercados No entanto Jos de Assis F Faria apud BALINT 2005 explica que o sistema envolve uma unidade de processamento e envase ass ptico de alimentos composta por uma linha de processamento t rmico do produto esteriliza o qu mica da embalagem e envasamento em um ambiente de ar limpo Segundo Assis 6 apud BALINT 2005 s p
177. ndes escalas quanto divulga o e s informa es sobre os lan amentos dos novos produtos Caso tenha ocorrido a perda do sigilo a tomada de decis o de lan ar o produto n o poder ocorrer sem uma fase de teste de mercado que n o serve apenas para avaliar a receptividade do produto em si Os testes podem produzir transforma es que poder o levar a empresa a salvar um erro cometido Todo produto ao ser lan ado necessita de um planejamento pr vio O Quadro 3 d um suporte para o empres rio avaliar as fases iniciais de um produto de 1 a 3 que lhe pode permitir a tomada de decis o n o por serem bem menos dispendiosas do que as demais mas pela propor o elevada das defici ncias que tornam uma inova o capaz de ser desinteressante economicamente Outro fator importante o entusiasmo O cuidado deve prevalecer ao t lo em demasia principalmente quando se est no comando da execu o do processo de lan amento de um produto O entusiasmo costuma durante o desenvolvimento do processo crescer muito e as id ias devem ceder lugar raz o 93 h A inova o deve ser conduzida tanto pela rea tecnol gica quanto pelos profissionais de pesquisa de mercado O processo de trabalho em equipe ser composto por especialistas em v rias reas com personalidades distintas e fun es bem definidas tendo a lideran a de um executivo experiente que saiba conduzir a inova o diante de pensamentos diferenciados i As in
178. nha de doces O primeiro a vers o Stick do caramelo de leite da Embar Seu formato permitir aos consumidores lev lo no bolso e ao varejista apresent lo em displays abertos com 12 unidades O outro lan amento est ligado hist ria da Empresa ausente do mercado desde 2001 o tradicional doce de leite Embar que desde 1935 poca da cria o da Empresa j era produzido e comercializado com a qualidade do verdadeiro doce de leite da fazenda participando efetivamente do conjunto de sobremesas servidas nos lares brasile iros Segundo Kotler 2003 p 310 pode se ter defini es em cada produto com variedades de par metros conforme o Quadro 2 a seguir Forma Caracter sticas Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade SEE Estilo Design Quadro 2 Defini es do produto Fonte Elaborado pelo autor Para Kotler 2003 p 320 todos os produtos podem ser diferenciados at certo ponto nem todas as diferen as contudo s o significativas ou valem pena Por isso necess rio estabelecer uma diferencia o at o ponto em que ela satisfa a os seguintes crit rios import ncia destaque superioridade exclusividade acessibilidade lucratividade Richers 2000 p 226 orienta sobre o lan amento de um produto para ser novo um produto n o precisa obrigatoriamente partir da estaca zero H empresas que se inspiram no design para transformar 90 objetos utilit rios do dia
179. nsar antes de querer lan ar um novo produto A proposta de se lan ar os variados tipos de queijo acondicionados em embalagens menores vindas direto dos Latic nios objeto de estudo desta disserta o especialmente em Juiz de Fora pode ser dada por meio de pesquisas com o objetivo de oportunizar os consumidores a encontrar o produto dispon vel nas g ndolas dos PDVs trazendo benef cios e satisfa o Santos 2001 assevera que quanto menos tempo se leva para lan ar um produto maiores s o as chances de uma r pida satura o ou fracasso Para ele Quanto mais tempo se perde na formata o de um produto inteligente maior ser a rapidez de resposta quando utilizado Griffin 2002 p 236 apresenta a Figura 11 em que correlaciona os novos projetos de uma empresa de acordo com as novidades apresentadas no mercado Alto A q 4 9 o E u q e q o es kz o 3 gt o zZ Baixo Novidade para o Mercado Figura 11 Comportamento do cliente na etapa de compra Fonte GRIFFIN 2002 p 237 Observa se que em m dia somente 10 dos produtos comercializados pelas organiza es s o considerados novidades para o mercado ressaltando se que as empresas buscam melhorar seus produtos ou adicionar s linhas existentes extens es de marca No 106 m nimo 70 dos projetos da empresa m dia procuram fazer mudan as ou acr scimos aos produtos atuais GRIFFIN 2002 p 236 A partir das inova es
180. ntaremos a seguir o hist rico e a evolu o da embalagem sua import ncia para a venda dos produtos no mercado e sua atua o como fator de decis o no processo de compra do consumidor 2 7 2 A embalagem como inv lucro de prote o do produto A embalagem segundo Boone e Kurtz 1995 de fundamental import ncia para a venda de um produto uma vez que al m de proteg lo e de fazer propaganda dele pode influenciar na decis o de compra do consumidor Pode se afirmar que as embalagens s o as novas ferramentas de comunica o com o consumidor mesmo antes de ele usar os produtos S o as armas estrat gicas para a conquista de novos espa os nos pontos de venda com grande capacidade de elevar ou n o o valor da mercadoria Por conseguinte a embalagem deixou de ser parte para ser produto In Revista Administrador Profissional S o Paulo v 28 n 230 p 6 ago 2005 O avan o da tecnologia favoreceu a confec o de embalagens mais atrativas pois por meio de computadores gr ficos poss vel criar imagens tridimensionais com variedades de cores formatos e tipos de letras fatores que chamam a aten o do consumidor que est ficando cada vez mais exigente na aquisi o dos produtos Ressalta se que as cores s o de fundamental import ncia na decis o de compra do consumidor uma vez que est o sempre ligadas ao imagin rio dos indiv duos podendo se afirmar que s o s mbolos representativos de suas viv ncias por
181. nte da empresa Sobre esse tema Hurley 2005 realizou um estudo explorat rio qualitativo com clientes gerentes de loja e vendedores que sinalizou para uma consist ncia nos tipos de personalidade usada para descrever os dirigentes superiores de servi os Um outro estudo com validade de escala que mede a constru o da personalidade extrovers o ajuste e agradabilidade com base nos relatos e observa o no estudo da personalidade tamb m foi realizado pelo autor Os resultados dos dois estudos mostraram que a personalidade realmente influencia no atendimento ao cliente e que os dirigentes superiores tendem a estar na extrovers o e agradabilidade mais altas A grandeza do efeito da personalidade e a realiza o nas fun es de atendimento s o discutidas nas organiza es assim a satisfa o do cliente ser colocada sempre em primeiro plano visto que um cliente bem atendido e feliz torna se um consumidor ass duo e fiel empresa que lhe presta o servi o Kotler 2003 p 182 afirma que n o conhecer as motiva es necessidades e prefer ncias de seus clientes pode ser perigoso para as empresas pois estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos caracter sticas de produtos pre os canais de 116 distribui o mensagens e outros elementos do mix de marketing O autor esclarece que h v rios fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor sociais culturais pessoais e
182. ntes Toda empresa quando define o nome de um produto acopla este nome visando ter no mercado sua marca para o sucesso junto a seus clientes oferecendo algum diferencial estabelecido por um valor dessa marca O autor esclarece que quando se quer definir o valor de uma marca necess rio ter como base sua reputa o e clientela Sabe se que o valor da marca pode posicionar a empresa estrategicamente na mente e no cora o do consumidor H um interesse das empresas em querer comercializar seus produtos com um arcabou o de prote o que a marca traz consigo A consegii ncia dessa a o possibilita retorno financeiro com novas e melhores estrat gias visando a aceita o no mercado e n o somente lan ar novos produtos mas ajudar a empresa no ingresso de novos mercados Barcellos 2001 afirma que a id ia de lan ar um produto baseado no potencial de extens o de uma marca pode fazer com que uma empresa tenha condi es de multiplicar seus lucros pelo fato de a marca ser bem sucedida mas tamb m se deve analisar com cautela a sobrecarga que possa existir junto galinha de ovos de ouro A Ceratti por exemplo segundo Barcellos 2001 fez uma pesquisa visando saber at onde seus atributos de qualidade poderiam se dissociar da conhecida mortadela J a J Macedo por meio de outra pesquisa quis saber sobre a extens o de sua tradicional marca de farinha de trigo Dona Benta levada por enquanto s misturas prontas
183. ntre os setores financeiro de produ o e de Recursos Humanos RH sendo de sua responsabilidade zelar pela perman ncia de um relacionamento saud vel interno e do comportamento dos colaboradores com o seu p blico alvo ou seja o consumidor Toda mudan a ocorrida dentro de uma empresa pode influenciar o seu posicionamento no mercado e dessa forma os profissionais de marketing necessitam constantemente buscar novos modelos de posicionamento Um posicionamento novo pode ser considerado como din mico ou seja todas as estrat gias de posicionamento din mico apresentam grandes diferen as em rela o s estrat gias de posicionamento tradicional McKenna 1999 afirma que neste momento a empresa deve analisar qual ser o modelo a ser escolhido e se a empresa optar por pre os baixos ou pela qualidade superior por exemplo ela necessita repassar esse posicionamento junto ao mercado para que possa alcan ar um amplo reconhecimento do mesmo 23 Na concep o desse autor o posicionamento din mico dos produtos modificase rapidamente com a transforma o dos mercados e da tecnologia alterando se em conjunto de forma assustadora conforme a competi o Observa se ent o que as mudan as s o consideradas radicais e ocorrem em um curto espa o de tempo e mesmo que as empresas estejam acompanhando essas transforma es os posicionamentos n o podem ter garantias de sucesso constante uma vez que h uma preocupa o geral quando se
184. o v 28 n 20 p 7 ago 2005 As embalagens que facilitam o uso do produto no que se refere ao manuseio conserva o e atrativos gr ficos t m sido as preferidas do consumidor Em outras pocas a comercializa o do leite era feita diretamente do produtor ao consumidor nas resid ncias em que eram usadas as pr prias vasilhas dos envolvidos como recipiente para acondicionar o produto tanto na oferta como no recebimento dele Esse processo n o era muito higi nico visto que o medidor geralmente um caneco de lat o ficava exposto sobre o tambor de leite durante o transporte e ainda quando os recipientes n o tinham sido higienizados corretamente havia a deteriora o do produto J no momento atual sobretudo nos centros mais desenvolvidos esse produto chega ao com rcio embalado hermeticamente em sacolas pl sticas resistentes em garrafas ou em caixinhas havendo tamb m a op o de encontrar o produto em p As novas embalagens oferecem conforto ainda maior porquanto podem ir diretamente para a geladeira ou para a mesa 64 do consumidor sem a utiliza o de nenhum outro recipiente a n o ser um simples suporte no caso do uso da sacola pl stica Evidencia se que algumas empresas produzem embalagens que podem ter uma segunda utilidade em casa Podemos citar os produtos embalados em copos vidros caixinhas de pl stico lav veis latas decorativas garrafas pl sticas entre outras tais como massa de tomate requeij
185. o agir de acordo com as regras que lhe s o impostas por esse conjunto de valores Engel Blackwell e Miniard 2000 apud SAMARA MORSCH 2005 p 55 dividem a cultura em dois componentes os elementos abstratos e os elementos materiais Os elementos abstratos incluem valores id ias atitudes tipos de personalidade e constructos sum rios como a religi o Os componentes materiais incluem coisas como livros ferramentas edif cios e produtos espec ficos como o ltimo CD de Gilberto Gil 117 Samara e Morsch 2005 p 56 afirmam que a cultura est presente no cotidiano das pessoas ent o quando as pessoas sentem desejos e necessidades de consumo as escolhas ser o feitas de acordo com os valores culturais presentes que s o parcialmente transferidos para a avalia o que fazem dos produtos Assim a cultura uma forma determinada do que vamos comer vestir e fazer da maneira como compramos e usamos os bens e servi os e da satisfa o que adv m deles Por isso torna se necess rio que os profissionais que trabalham em marketing prestem aten o s mudan as que ocorrem a todo momento na sociedade pelo fato de exercerem influ ncia no desenvolvimento na promo o na distribui o e no pre o dos produtos O consumidor diferente em cada lugar com suas mais diversas culturas e formas de percep es Quelch apud GRECA 2005 afirma que preciso dedicar aten o adapta o ao local referindo se pe
186. o decorrer dos anos percebemos que o processo da fabrica o de queijos come ou a ter novas performances com aperfei oamentos e variedades a partir de f rmulas especiais de fabrica o lembrando que havia em pocas anteriores at mesmo algumas consideradas secretas que eram guardadas nos mosteiros Diante disso observa se que desde os tempos remotos as organiza es que detinham a informa o criavam f rmulas inovadoras para incentivar o consumo de seus produtos Essas organiza es antigas tomavam certos cuidados com suas cria es patentes e consegiientemente administravam tamb m a observ ncia da espionagem industrial A segunda metade do s culo XIX foi marcante para o desenvolvimento da Ind stria de Latic nios no mundo quando Pasteur descobriu que as fermenta es que determinavam os diversos tipos de queijos n o eram pr prias do leite e sim provocadas por microorganismos 30 LEANDRO 1987 p 19 o que possibilitou a sua fabrica o durante o ano inteiro Na Figura 1 apresentaremos como se d o processo de transfer ncia dos componentes do leite para o queijo bact rias queijo processamento Figura 1 Transfer ncia dos componentes do leite para o queijo Fonte LEANDRO 1987 p 47 A seguir apresentaremos a fabrica o do queijo no mundo destacando os pa ses considerados os maiores produtores fazendo um breve relato hist rico da evolu o do queijo em alguns deles
187. o leiteiro higiene ordenha e transporte do leite objetivando maior e melhor produ o d realizar pesquisas e estudos destinados ao aprimoramento das ind strias l cteas 55 e propor a cria o e localiza o de Escolas de Latic nios e a ado o de medidas destinadas ao aperfei oamento e expans o das ind strias l cteas Em 1974 o Governo do Estado de Minas Gerais pela Lei n 6 310 autorizou a constitui o da EPAMIG que deslocou o Instituto de Latic nios C ndido Tostes da estrutura da Secretaria da Agricultura transferindo o rec m criada Empresa Organizada a Empresa o Instituto de Latic nios C ndido Tostes passou a estrutura organizacional do seu Departamento de Tecnologia de Alimentos constituindo se atualmente em um Centro Tecnol gico CT ILCT com as finalidades de conduzir os programas de Pesquisa em leite e derivados e Forma o e desenvolvimento de recursos humanos para o setor de leite e derivados Esses programas s o executados em perfeita integra o sendo que os trabalhos desenvolvidos pela pesquisa constituem instrumento b sico no aprimoramento t cnico do ensino em latic nios Para isso s vezes o Instituto mantinha alguns alunos vindos de outras regi es em regime de internato A Institui o mant m hoje curso profissionalizante p s m dio com dura o de 2 anos e 3 meses incluindo os est gios com oferta anualmente de 60 vagas O curso mantido regularmente
188. o no pr prio estabelecimento 197 17 Voc v algum problema em comprar queijos fracionados e embalados no pr prio estabelecimento 17 1 N o vejo nenhum problema 17 2 Sim acho pouco higi nico 17 3 Sim tenho d vidas sobre a proced ncia do queijo 17 4 Sim aus ncia do r tulo de f brica 17 5 Outros 18 Pretende se verificar se o consumidor gostaria que as Ind strias de Latic nios ofertassem queijos em tamanhos menores e com r tulos contendo informa es diversas sobre o produto 18 Voc consumiria mais variedades de queijos caso esses estivessem dispon veis fracionados em embalagens menores vindas das Ind strias de Latic nios 18 1 Sim 18 2 N o 19 Se a resposta for SIM responda quanto mais voc estaria disposto a gastar em rela o a seus gastos atuais com queijo caso os queijos acondicionados nessas embalagens menores estivessem dispon veis para a venda 19 1 Mais de 20 19 2 Entre 10 e 20 19 3 At 10 19 4 Gastaria menos do que gasta atualmente 20 Deseja se constatar a percep o do consumidor quanto s estrat gias de marketing incentivando o consumo do queijo 20 Voc j participou de alguma promo o degusta o de queijo neste estabelecimento 20 1 Sim 20 2 N o 21 Deseja se constatar se existe a possibilidade de haver eleva o do fatur amento e dos volumes de queijos vendidos nos PDVs da Rede de Supermercados Bahamas de Juiz
189. objetivo estabelecer uma distin o entre produtos ou servi os que atuam como agentes econ micos em um mesmo mercado para que o consumidor possa diferenciar os produtos e ou servi os oferecidos quando tiverem finalidade id ntica ou semelhante sendo ferramenta fundamental para determinar diferencial de mercado pois al m de identificar a origem do produto ela evita que terceiros bem ou mal intencionados peguem carona no sucesso comercial de algumas empresas que investem n o somente na qualidade de seu produto como tamb m em todo complexo mercadol gico utilizado para coloc lo no mercado Mas ser que as Ind strias de Latic nios independente de seu porte poder o moldar suas J ias p rolas e ou diamantes no fabrico do queijo As estrat gias de diferencia o do novo produto dever o ser interativas com o seu p blico alvo visando apresentar ao consumidor solu es impactantes sobre o fracionamento de queijo com embalagens em por es menores que possam atend los 32 Dispon vel em lt www inventar com br paginas palestra htm gt Acesso em nov 2005 105 Sabe se que durante o ciclo de vida de um produto pode surgir a necessidade de corrigk lo e ou aperfei o lo visando promov lo por longo per odo no mercado e os bons resultados poder o advir devido ao seu sucesso As pesquisas e os testes necessitam ser cont nuos e a an lise dos dados pode facilitar para um redirecionamento no sentido de pensar e repe
190. obre suas a es e pr ticas s o instant neas podendo levar a empresa do sucesso ao fracasso quase que de imediato Greca 2005 esclarece que todas as estrat gias de comunica o devem ser embasadas em um planejamento de Comunica o Corporativa e Organizacional envolvendo os mais diversos 118 p blicos como por exemplo os p blicos interno clientes imprensa fornecedores e comunidade O p blico interno deve receber aten o especial por parte da organiza o do com rcio varejista pois o funcion rio que se relaciona com o cliente e vai atend lo diretamente lembrando que esse p blico tamb m um consumidor em potencial dentro das empresas Farias 1998 apud GRECA 2005 afirma que E necess rio buscar a participa o dos funcion rios e tamb m da dire o no processo de uniformiza o da identidade empresarial Treinamento integra o conhecimento do produto servi o que a organiza o oferece programas de motiva o processos de busca da excel ncia da qualidade podem ser vistos como atividades muito diversas entre si Mas n o devem ser feitas antes mesmo de se pensar em abrir canais diretos de atendimento ao p blico A dre o da empresa bem como o gerente devem estar sempre em contato com os funcion rios e clientes para garantir o sucesso dos neg cios da empresa pois esse relacionamento e constante comunica o dar o condi es a eles de ter as percep es necess rias para moldar as
191. ocial e o n mero de pessoas por resid ncia 26 28 Uma pessoa m Duas pessoas m Tr s pessoas Quatro pessoas E Cinco ou mais pessoas Gr fico 11 Segmento single e segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas por resid ncia O Gr fico 11 mostra a divis o dos segmentos dos consumidores entrevistados Destaca se portanto o porcentual de 5 cinco por cento para o segmento do consumidor single e 95 noventa e cinco por cento para o segmento dos consumidores de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas por resid ncia podendo se perceber dessa forma o desenvolvimento do estudo da an lise do resultado 159 4 1 2 1 Perfil do segmento single D Feminino EB Masculino Gr fico 12 Sexo do consumidor single O Gr fico 12 mostra que entre os consumidores single h um maior contingente do p blico feminino 55 cinqiienta e cinco por cento dos entrevistados para 45 quarenta e cinco por cento masculino 61 m 16 a 20 anos m 21 a 25 anos m 26 a 30 anos 31 a 60 anos m Acima de 61 anos Gr fico 13 Faixa et ria do consumidor single 160 O Gr fico 13 mostra que entre os entrevistados single h predom nio de pessoas cuja faixa et ria varia de 32 trinta e dois a 60 sessenta anos perfazendo um total de 61 sessenta e um por cento E Mais de quatro vezes por semana E Entre duas e tr s vezes por semana O Menos de duas vezes por semana Gr fico 14
192. oco em seu p blico alvo Ressalta se que o quadrante oportunidades pode representar a busca do fracionamento do queijo e das suas contribui es em seu pr prio ambiente conforme as novas tend ncias do mercado De acordo com o artigo publicado na AnviSite Cliping Companhias multiplicam lan amentos por cinco 2004 algumas companhias de alimentos est o ampliando seus portf lios de produtos visando colocar no varejo uma diversidade de produtos que possam atender de forma inovadora a seus consumidores 98 A Sadia conseguiu ampliar seu portf lio lan ando no varejo de queijos processados os sabores prato e cheddar e de azeite de oliva Na 38 Expo Abras ocorrida no Rio de Janeiro em 2004 ela apresentou 42 novos produtos variedade muito mais extensa do que ela vinha apresentando nas ltimas exposi es Gilberto Xand citado no texto Companhias multiplicam lan amentos por cinco 2004 afirma que mesmo n o revelando totalmente n meros a Sadia est investindo recursos em novos produtos acreditando no crescimento da economia Segundo ele A recupera o do poder de compra dos consumidores come a em julho de forma ainda ef mera mas vai se consolidar at o fim deste ano A Sadia est apostando nisso Na concep o do mercado single a Sadia criou tamb m uma nova linha de refei es prontas congeladas Xand destaca que o diferencial est em n o fazer um nico prato como lasanha ou
193. oduto segundo Kotler 2003 p 190 s o as circunst ncias econ micas renda dispon vel n vel estabilidade e padr o de tempo economias e bens incluindo o percentual l quido d bitos capacidade de endividamento e atitude em rela o a gastar versus economizar portanto torna se necess rio que as empresas de marketing atentem para as tend ncias de renda pessoal economias e taxas de juros do mercado selecionando e reformulando os produtos que ser o colocados no mercado pois os consumidores os adquirir o de acordo com seu poder aquisitivo As pessoas possuem um estilo de vida pr prio de acordo com as atividades que exercem em seu cotidiano com seus interesses e opini es Assim com o objetivo de obter maiores lucros nos produtos oferecidos as empresas procuram estabelecer um relacionamento entre seus produtos e os grupos de estilo de vida Segundo Kotler 2003 p 191 h uma ci ncia que tem como objetivo a mensura o e a categoriza o do estilo de vida do consumidor a Psicografia um dos sistemas utilizados para 124 fazer essa classifica o o VALS 2 Values and Lifestyle Valores e estilos de vida que est sendo sempre atualizado com o objetivo de servir ao mundo dos neg cios Esse sistema o nico dispon vel que obt m aceita o geral e baseia se em atributos psicol gicos do consumidor por exemplo ele classifica os norte americanos em oito grupos Para ilustrar este trab
194. omunidades para isso Zurita citado por Martinez 2005 afirma decidimos fazer uma embalagem para atender a esse p blico Martinez 2005 faz refer ncia a uma pesquisa realizada pela Target de S o Paulo mostrando que a Nestl est buscando como cliente um p blico cuja renda varia de um a dois sal rios m nimos e que geralmente gasta 25 do or amento com g neros aliment cios seja em casa seja na rua No Brasil as classes D e E t m potencial de consumo estimado em US 11 bilh es para ser gasto anualmente com comida e bebida O projeto da Nestl demonstra que a Empresa est procurando direcionar suas estrat gias com o intuito de focar melhor o seu segmento e dessa forma tornar se uma organiza o capaz de inovar seus neg cios bastando para isso estabelecer uma rela o de atendimento s necessidades dos consumidores independente da classe social Dessa forma a Nestl visa conhecer melhor seu consumidor diante desse projeto que teve in cio na cidade de Cap o Redondo interior paulista com uma popula o de 289 mil habitantes atrav s de dois mercados da regi o que se integraram equipe de 10 colaboradores que possuem a miss o de levar o projeto at o fim Mas ainda no artigo de Martinez 2005 Carlos Faccina afirma que as popula es de baixa renda t m uma forte vida comunit ria e isso que n s temos de entender Segundo ele a Nestl possui trabalhos em v rias frentes para se
195. or cento para poder ter a sua satisfa o atendida quanto ao consumo de seus queijos preferidos 170 Cinco ou mais Quatro Tr s Duas Uma 0 20 40 60 80 100 E N o vejo nenhum problema E Sim acho pouco higi nico D Sim tenho d vidas sobre a proced ncia do queijo B Sim aus ncia do r tulo da f brica E Outros Gr fico 27 Respostas dos entrevistados seguinte quest o Voc v algum problema em comprar queijos fracio nados nos PDV O Gr fico 27 mostra que 60 sessenta por cento dos consumidores single n o est o satisfeitos com os tipos de queijo que hoje s o comercializados nos PDVs Esse dado nos permite concluir que o consumidor single se mostra mais sens vel quest o da higiene dos queijos fracionados e embalados nos PDVs al m da aus ncia do r tulo proced ncia entre outros Se houver uma campanha que sensibilize o consumidor dos demais segmentos quanto s vantagens de se consumir os queijos embalados diretamente nos Latic nios pode se conseguir sensibilizar esses segmentos quanto aos benef cios originados das embalagens fracionadas vindas diretamente dos Latic nios evitando se dessa forma a manipula o do produto o que provavelmente n o do conhecimento do consumidor Nesse caso torna se importante focar melhor o atributo qualidade manifestado pelo consumidor Dentre essas manifesta es cabe ao PDV apresentar os seus produtos de modo que possam suprir as car n
196. or diferenciado para o consumidor Ainda segundo Chiavenato 1981 apud LOPES 1988 s p cada organiza o um sistema complexo e humano com caracter sticas pr prias com sua pr pria cultura e com um sistema de valores que determinam os sistemas de informa es e os procedimentos de trabalho Portanto quando uma organiza o possui suas cren as e estilos det m consigo uma identidade que possibilita os acessos de relacionamentos e intera es podendo gerar um modelo nico ou seja uma vida organizacional Observa se que toda empresa visa estabelecer sua presen a como nica para si mesma e para seus produtos e esta presen a pode ser determinada em um mercado acirrado competitivo que determinar sua for a e estrat gias junto com as a es de marketing e este para definir o seu posicionamento Devido concorr ncia tamb m necess rio que a empresa saiba orientar se de forma a conseguir esfor os de todos os colaboradores em prol da conserva o e da conquista de clientes Lopes 1998 s p afirma que os ajustes ou mudan as de uma organiza o s ser o poss veis se sua cultura permiti los aceit los ou ainda se sua cultura for modificada ou seja se mudarem os sistemas dentro dos quais os homens trabalham e vivem dentro da organiza o Sendo assim a import ncia do acompanhamento dessas muta es de mercado pode levar as Ind strias de Latic nios a incorporarem em suas produ es de queijos
197. ora n o poder ter o mesmo referencial na sua segunda aquisi o F lix 2005 p 9 retrata que uma quest o importante est relacionada aos lan amentos do produto e ao atendimento das necessidades do consumidor Ent o para tanto cada vez mais os produtos oferecidos devem passar a sensa o de que seu uso promover melhor aproveitamento e otimiza o O consumidor tem de saber que tem um outro produto que otimiza mais o que os especialistas denominaram de consumo expectativa em que a aquisi o do produto o que menos importa Portanto a sugest o dos pesquisadores a seguinte a ind stria precisa ser mais r pida nos lan amentos para atender a este consumidor Chauvel 2005 s p assevera que a satisfa o o resultado do conforto de uma refer ncia interna intang vel com os benef cios preju zos propiciados por determinada transa o 114 H um conceito de satisfa o com alto ndice de aceitabilidade de acordo com a literatura de marketing contempor neo 1 a satisfa o uma avalia o um julgamento 2 efetuada a posteriori 3 relativa determinada transa o CHAUVEL 2005 s p De acordo com alguns autores quando se faz refer ncia ao grau de satisfa o sempre ocorre uma compara o efetuada pelo consumidor no ato da compra Compara o esta que confronta o resultado da transa o com uma refer ncia anteriormente existente SPRENG MACKENZIE OLSHAV
198. oria J nior da Universidade Federal de Juiz de Fora Isabella e Ademir pela aten o e empenho na execu o dos trabalhos da pesquisa de campo Professora Leila Rose M rie Batista da Silveira Maciel pelo carinho dedica o e revis o do texto Quando uma pessoa se decide a melhorar suas condi es de vida e sabe disciplinar sua mente com vontade inabal vel em dire o a seu objetivo tudo de bom e oportuno vir a seu encontro bons livros bons amigos criaturas simp ticas e outros meios que lhe ajudar o a realizar seus justos desejos James Allen RESUMO A presente disserta o tem como objeto de estudo demonstrar que a embalagem um fator essencial de desenvolvimento do mercado de queijo em Juiz de Fora Embalagens menores mais adequadas de queijo s o fator de potencial oportunidade de aumento de receita nos Pontos de Vendas e Latic nios Busca se inicialmente fazer um estudo hist rico do queijo e sua fabrica o no mundo e no Brasil mostrando ainda a origem e as caracter sticas de alguns queijos tais como Brie Camembert Minas Padr o Mussarela Prato Requeij o entre outros Como a embalagem um elemento de grande relev ncia nesta pesquisa apresenta se tamb m um estudo hist rico sobre seu surgimento bem como sua evolu o com o advento da tecnologia uma vez que a embalagem constitui fator importante acerca da decis o de compra do consumidor Focalizamse estrat gias de marketing utilizada
199. ormam a massa ssea Obrien O Connor 2002 apud MEIRELES 2004 p 2 afirmam que a gordura do leite tem um papel positivo na dieta como uma fonte de energia de vitaminas lipossol veis e de cidos graxos essenciais e tamb m contribui para a palatabilidade da dieta 7 1980 89 1990 99 2000 2003 1980 89 1990 99 2000 2003 Gr ficol Produ o Brasileira de Leite Fonte Anu rio Milkbizz 2004 p 30 O Gr fico 1 mostra que no per odo de 1980 a 2003 o potencial de produ o de leite no Brasil est cada vez mais obtendo resultados favor veis para o setor de l cteos Em rela o aos alimentos derivados do leite considerados saud veis destacamos o queijo objeto de estudo deste trabalho que por ser um produto diversificado com caracter sticas pr prias possui propriedades nutritivas tamb m variadas apresentando como j visto anteriormente diferentes consist ncias indo de cremoso e mido ao mais duro e seco cada qual com suas virtudes alimentares Leandro 1987 afirma que h concentra es de prote nas 44 gorduras vitaminas e sais que permitem ao queijo uma posi o de destaque entre os alimentos mais completos do mundo A seguir apresentaremos nos Gr ficos 2 e 3 algumas tend ncias de consumo de queijo e a varia o de vendas nos anos de 1998 1999 e 2000 Queijo Varia o das Vendas Indexadas ao ano M vel 1998 100 103 104 M vel 1998 M vel 1999 M vel 2
200. os apropriam se criando um todo muito maior que suas partes mas se qualquer um deles falhar ent o o processo de posicionamento inteiro ir falhar MCKENNA 1999 p 15 Urge destacar neste estudo que h uma tend ncia de encolhimento das embalagens dos produtos disponibilizados no mercado com o objetivo de atender s necessidades dos consumidores single bem como daqueles que demandam produtos em quantidades menores Observa se que grandes organiza es tais como a Nestl a Coca Cola a Danone entre outras t m inovado seu portf lio lan ando produtos de acordo com essa tend ncia com bons resultados no que se refere eleva o do faturamento e dos volumes dos produtos 24 Evidencia se que v rios s o os fatores que contribuem para refor ar a tend ncia de lan amento dos produtos em embalagens menores o crescimento do n mero de pessoas que est o optando por morar sozinhas o alto ndice de separa o de casais o avan o da tecnologia que tem promovido melhor qualidade de vida ao consumidor H preocupa o das organiza es em disponibilizar os produtos para todas as classes A B C D e E posicionando se na busca do atendimento aos consumidores satisfazendo suas necessidades e desejos Assim sugere se que as Ind strias de Latic nios possam vir a aderir a essa nova tend ncia oferecendo ao consumidor de Juiz de Fora o queijo embalado em fra es menores 1 1 SITUA O PROBLEMA A embalagem apresent
201. os por consumidores que moram com duas tr s quatro ou mais pessoas totalizando 95 noventa e cinco por cento dos entrevistados contra 5 cinco por cento do segmento single ver Gr fico 11 Portanto ser o apresentados a seguir os dados estudados desse segmento atrav s dos Gr ficos de n meros 17 a 21 E Masculino E Feminino Gr fico 17 Sexo do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas O Gr fico 17 mostra que entre os consumidores do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas por resid ncia h um maior contingente do p blico feminino 60 sessenta por cento para 40 quarenta por cento masculino 163 62 16 a 20 anos E21 a 25 anos E 26 a 30 anos 31 a 60 anos m Acima de 61 anos Gr fico 18 Faixa et ria do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas O Gr fico 18 mostra que entre os entrevistados h predomin ncia de pessoas cuja faixa et ria varia de 31 trinta e um a 60 sessenta anos perfazendo um total de 62 sessenta e dois por cento D Mais de quatro vezes por semana E Entre duas e tr s vezes por semana o Menos de duas vezes por semana Gr fico 19 Freqii ncia de consumo de queijo do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas O Gr fico 19 mostra que 47 quarenta e sete por cento dos entrevistados consomem queijo mais de quatro vezes por semana 28 vinte e oito por cento consomem o produto entre duas a t
202. ova es n o devem ser esquecidas dado que por mais que um projeto n o tenha conseguido sucesso o fator inova o deve prevalecer continuamente caso contr rio poder ocorrer o afastamento da empresa do mercado O Frigor fico Ceratti lan ar no mercado brevemente massas frescas de pizza com cinco sabores diferentes Com a onda de lan amentos de produtos semi prontos criados para facilitar o dia a dia do consumidor o mercado de pizzas prontas e congelados ganhou um punhado de concorrentes In Empresas amp Tecnologia S o Paulo p B6 5 dez 2005 As pizzas semi prontas surgiram em 1998 quando a Sadia lan ou o produto pela primeira vez no mercado Recentemente a Empresa lan ou a vers o mint pizza para atender o p blico infantil e a Perdig o criou as pizzas doces Como se pode perceber os v rios segmentos t m buscado lan ar no mercado produtos que atendam cada vez mais s necessidades do consumidor As pizzas frescas de sabores variados bem como as mini pizzas atender o a consumidores que querem a praticidade e o conforto em seu cotidiano 2 14 2 O ciclo de vida de um produto Segundo Andr Lima 2005 os produtos t m vida limitada suas vendas passam por fases distintas e cada uma delas apresenta desafios diferentes Os lucros crescem e diminuem ao longo dos diversos est gios do ciclo de vida do produto Os produtos requerem estrat gias diferentes de marketing de finan as de produ o de co
203. pamentos de pesca Esfor ados mais velhos resignados passivos preocupados com recursos limitados Consumidores cautelosos que s o fi is s marcas favoritas KOTLER 2003 p 191 Kotler 2003 esclarece que essa metodologia n o d bons resultados quando se relaciona economia da informa o pois est havendo uma percep o por parte dos cientistas sociais que as velhas ferramentas utilizadas para prever o comportamento do consumidor nem sempre funcionam no caso do uso da internet e de servi os on line ou de compras de produtos tecnol gicos 125 2 15 7 Fatores psicol gicos Abreu 2005 afirma que os profissionais do marketing precisam identificar o valor que o cliente est disposto a consumir esclarecendo que o consumo um ato emocional que busca manter o nosso sistema psicol gico em equil brio constante Isto implica que o fator momento emocional e n o o fator racionalidade o grande motivador respons vel pelo nosso processo de consumo Por isso necess rio que o pacote de valores ve iculados pelo produto esteja al m do pacote original de valores por conseguinte marketing n o uma guerra de produtos mas uma batalha de percep es O trabalho realizado pelos profissionais de marketing tem como miss o desvendar qual a prefer ncia do consumidor por um determinado produto fazendo com que o pacote de valores veiculados pelo produto seja percebido como de maior prioridad
204. pedido do cliente Richers 2000 aponta para o papel e a orienta o de um profissional designer uma vez que sua atua o de fundamental import ncia para a evolu o dos neg cios Os territ rios poder o ser mais explorados por meio da busca de novos consumidores tamb m esse profissional tem como meta a amplia o de fatias de mercados inovadoras como o caso da Bauducco que apresentou ao mercado os cookies em forma de estrela de gota e de sol oriundos de um novo conceito de design permitindo pr pria f brica adapta es aos novos produtos Hoje a tend ncia reduzir ao m ximo o tamanho de alguns aparelhos principalmente os eletr nicos objetivando a diminui o de pre o e de peso para que possam tamb m ser manipulados na sua versatilidade de fun es e serem facilmente transportados Segundo Richers 2000 p 207 uma dupla de profissionais como Jos Carlos Bornancini e Nelson Ivan Petzold j patentearam mais de 200 inven es muitas internacionais tais como os Talheres Camping produzidos para a Ziv Hercules de Porto Alegre que figuram no acervo do Museum of Modern Art MOMA dos quais j foram fabricados mais de 400 mil conjuntos sendo assim as organiza es buscam profissionais que inovam em designs diferenciados para atender a um p blico alvo espec fico Pellegrino 2004 p 88 destaca a import ncia da vis o dentre os cinco sentidos do homem no que se refere avalia o do produ
205. pol ticas da empresa realidade em que esta se encontra inserida Cumpre ressaltar que o afastamento da mulher do lar para o mercado de trabalho provocou grande mudan a no mercado sobretudo no setor de alimentos uma vez que o tempo delas torna se ex guo para tantas tarefas dom sticas Por conseguinte cada vez mais os consumidores buscam a praticidade no produto que compram os pratos prontos ou semicozidos os Sucos naturais prontos para servir os sorvetes entre outros t m gerado altos investimentos nas ind strias brasileiras cujos consumidores buscam comodidade e conveni ncia para atender a seus desejos Tamb m a nfase sa de a preocupa o com o bem estar e com a qualidade de vida e boa forma est provocando mudan as substanciais nos h bitos e comportamentos da popula o brasileira que tem procurado cada vez mais frequentar academias de gin stica spas A busca por produtos com baixos teores de s dio gordura e colesterol bem como os ricos em c lcio tais como os diversos tipos de queijo tem sido grande para atender aos novos h bitos alimentares e naturais Os membros de uma sociedade trabalham em conjunto para atender s suas necessidades As pessoas passam por um processo de socializa o de acordo com os valores cren as costumes determinados por sua cultura Esse processo de transmiss o se d por meio das seguintes institui es fam lia religi o e escola lembrando que as experi ncias inic
206. poliestireno da Coexpan e r tulo da Alcan e abastecer o pequeno varejo respons vel pela maioria das compras de alimentos pelas classes C D e E Assim sendo poss vel transplantar esses dados ao mercado de Latic nios acredita se que os consumidores ter o tamb m oportunidades de encontrar queijos em embalagens menores vindas direto dos Latic nios e quem sabe at mesmo haver possibilidade de o consumidor de todos os segmentos conhecer os diversos tipos e sabores de queijo existentes no mercado Tamb m outros consumidores sobretudo o single poder o ter acesso ao produto queijo em embalagens fracionadas vindas direto dos Latic nios evitando se dessa forma o desperd cio do produto ap s ter sido aberto bem como a perda de dinheiro e da qualidade 3 METODOLOGIA 3 1 TIPOS DE PESQUISA O primeiro tipo de pesquisa empregado neste trabalho a bibliogr fica amplamente utilizada na constru o do referencial te rico KOCHE 1997 A revis o bibliogr fica baseou se na consulta a livros peri dicos artigos disserta es e outros documentos de cunho cientifico Decorrida a fase de identifica o das fontes bibliogr ficas acerca dos assuntos em estudo e visando conhecer e identificar as principais contribui es te ricas existentes a pesquisa assume car ter explorat rio ao se aplicar instrumentos de coletas de dados Malhotra 2001 esclarece que a pesquisa explorat ria presente neste trabalho possui as se
207. pos de embalagens de modo que sejam mais atrativas e de f cil manuseio para os consumidores A seguir buscaremos mostrar a import ncia de as empresas disponibilizarem no mercado o queijo fracionado em embalagens menores atrativas vindas diretamente dos Latic nios para atender aos diferentes segmentos de consumidor sobretudo o single 151 2 16 1 3 Segmento de queijo fracionado Lopes 1988 s p afirma que uma organiza o deve ser madura ou seja possuir uma cultura que corrobore com seus prop sitos Como exemplo Begali Jr 2006 esclarece que a Polenghi Ind stria Aliment cias Ltda fundada em 1947 constiturse como uma das maiores produtoras de queijos no Brasil dentre os quais destacam se o queijo fundido processado UHT e o Polenguinho carro chefe da Organiza o que comemora os 50 anos dessa marca Com o passar dos anos a por o desse produto que inicialmente era redondo passou a ser triangular e finalmente adquiriu o formato atual quadrado O tamanho da por o foi determinado pensando se na quantidade ideal para um queijo que precisa ser consumido imediatamente o tamanho da por o realmente atende muito bem ao p blico Single que prefere consumir produtos em por es menores e mais econ micas BEGALI JR 2006 O tamanho da embalagem do Polenguinho garante ao produto enorme praticidade sendo para o consumidor uma tima e saud vel op o de alimenta o em qualquer hora e lugar
208. preciso criar alternativas para ele MERLIN 2005 p 38 Martinez e Fachini ao pesquisarem empresas como Cristallo Amor Aos Peda os Fran s Caf Isabella Suplicy Andr a Fasano entre outras observaram que a tend ncia de encolhimento dos produtos estende se tamb m para os docinhos salgadinhos e p es de queijo servidos em eventos ou expostos em vitrines K tia Alves i apud MARTINEZ FACHINI 2005 p B4 afirma que antes os clientes ficavam em d vida diante de tantas op es mas s podiam escolher uma por causa do tamanho Tamb m segundo as autoras o Fran s Caf diminuiu o tamanho das coxinhas e dos p es de queijo e ainda pretende lan ar no ver o uma vers o reduzida pela metade do sundae tradicional o baby sundae Alerta Nagano apud MARTINEZ FACHINI 2005 p B4 informa que no ver o as pessoas buscam as vers es menores do sundae somente para matar a vontade Vale ressaltar que as vers es encolhidas t m alavancado o mercado desses produtos o que se pode comprovar por meio da afirma o das autoras as miniaturas respondem por 70 das vendas de coxinhas e p es de queijo na rede lembrando que oferecer os tamanhos reduzidos de salgados e doces trata se de uma tend ncia mundial Os motivos que inspiram a miniaturiza o s o a praticidade a sa de uma forte preocupa o com o peso e a valoriza o da qualidade al m de oportunizar a degusta o dos diferentes sabores e evita
209. presas t m necessidade de se auto avaliar constantemente e ap s as avalia es chegar a conclus es sobre o posicionamento estrat gico de cada produto a retirada ou n o do produto do portf lio e de outras an lises a serem repensadas Com base nessa an lise foi criada a matriz BCG representada pela Figura 9 que se baseia em quadrantes denominados vaca leiteira estrela oportunidade e bicho de estima o pet Baixa Alta participa o participa o no mercado no mercado Mercado de alto crescimento Oportunidade Estrela Mercado de baixo crescimento animal de Estima o Vaca leiteira Figura 9 Matriz BCG Fonte LIMA 2005 p 1 Na Figura 9 em cada quadrante encontramos o modelo para corresponder a uma empresa com seu produto espec fico no mercado O modelo vaca leiteira no primeiro quadrante dentro da matriz simboliza que um produto pode ser bom gerador de receita e praticamente n o exige o reinvestimento de todo o seu lucro tendo como ressalva o fato de que seu futuro n o poder 97 ser muito longo H de se propor novos produtos com gera o de lucros para a empresa cujo papel principal quanto a esse tipo de produto procurar mant lo com um bom n vel de competitividade J no segundo quadrante o produto estrela est tendo boa aceita o no mercado e ent o ele passa a ser um produto maravilhoso Uma vez detectado que o mercado est em
210. proveitar a tend ncia do encolhimento nas embalagens de produtos uma forte tend ncia no mercado que sinaliza novos caminhos e identifica o para boas oportunidades de neg cio visando refor ar suas marcas e lan ar queijos acondicionados em embalagens menores atraentes e pr ticas com novos designers objetivando atingir um maior n mero de consumidores destacando se o single Dessa forma Jardawski 2005 comenta que Shiba tamb m pesquisou o seu p blico alvo desenvolvendo um novo modelo de cozinha que fica mostra do consumidor para que ele veja a forma como s o preparadas as refei es instituindo uniformes padr es para os colaboradores e lan ando ainda a comida em caixinha Na pr pria rede China In Box Shiba apud JARDAWSKI 22 Falta de vis o em termos de novas oportunidades de neg cios no mercado Presidente e Fundador da Empresa China In Box 87 2005 p 1 observou que o brasileiro tem o h bito de pedir refei es por telefone aproveitando ent o para colocar em pr tica estrat gias de marketing afirmando fiz mala direta diferenciada com fotografias de pratos e papel de qualidade e um motoqueiro da China In Box teve a id ia de mochila com o telefone Shiba Ibid p 1 2 revela algumas estrat gias para lan ar um produto e Pioneirismo Descubra necessidades que n o estejam sendo atendidas no mercado e Encantamento Busque constantemente encantar seu consumidor e Escutar Ou
211. que a id ia de segmenta o baseia se em algumas premissas j consagradas pelos autores de marketing Tais premissas mostram que n o h dois consumidores que competem entre si e agem da mesma forma nenhuma empresa consegue por m atender em tudo e em todos os mercados tornando se dessa forma dif cil uma organiza o diferenciar o atendimento de forma individualizada a seus consumidores Portanto de acordo com esse autor segmentar um processo de categorizar e agrupar as caracter sticas que os consumidores finais ou organizacionais compartilham em comum e que possam constituir determinados grupos de consumidores para a partir da poder focar com objetividade seus esfor os de marketing para atender seus gostos espec ficos ou necessidades Para ele o prop sito da segmenta o portanto agrupar pessoas e organiza es em subconjuntos que sejam homog neos entre si e diferentes dos demais grupos Observa se ent o que a situa o da segmenta o de mercado pode dar resposta empresa desde que ela consiga identificar com clareza os principais benef cios que o consumidor visa ao adquirir seus produtos A orienta o de neg cios hoje para uma organiza o deve se focar n o no produto somente ou seja lan ar um novo produto Uma empresa sempre almeja segmentar mercado pelo que seus produtos possuem de atributos diferenciados da concorr ncia Para isso necess rio que ela agregue os grupos d
212. que t m qualidade e que podem at pagar por um valor que lhes proporcione uma satisfa o voltada para a realidade de cada um e com op es de consumo conforme a marca j tradicional e do modelo de queijo ofertado na cidade de Juiz de Fora O principal desafio das empresas atualmente consiste ent o em se estruturar com estrat gias que priorizem seus produtos e servi os de forma a suprir as expectativas dos compradores ou consumidores Para se conquistar o mercado h por parte do gestor um comprometimento no sentido de fazer investimentos por completo em seu me rcado e procurar conquist lo Pode se afirmar que ao investir em maquin rio tecnologia instala es e recursos humanos a empresa passa a ser percebida como estrategicamente competitiva n o podendo contudo associar se a um reflexo real sobre as vendas nem saber se essas podem justificar os investimentos aplicados anteriormente H de se fazer uma auto avalia o no sentido do investimento a ser empregado A competi o e as poss veis alternativas de crescimento bem como a capacidade de compra do mercado conforme as suas prefer ncias e demandas s poder o ter sucesso se houver em contrapartida ofertas vantajosas mercadologicamente 21 A imagem da organiza o sempre dever ser preservada e caso haja respaldo sobre os desejos dos seus consumidores torna se necess rio promover na empresa algumas melhorias quanto s rela es que venham propiciar m
213. r s vezes por semana enquanto 25 vinte e cinco por cento consomem queijo menos de duas vezes por sema na 164 D Ai 3 4 Gr fico 20 Classe social do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas Observa se por meio do Gr fico 20 que a classe social predominante entre os consumidores do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas por resid ncia a Bl e B2 numa porcentagem de respectivamente 29 vinte e nove por cento e 21 vinte e um por cento A classe C apresentou se com um porcentual de 23 vinte e tr s por cento enquanto que a classe A2 apresentou se com 20 vinte por cento Brie Camembert Cheddar D Gorgonzola Gouda Minas Frescal Minas Padr o o Mussarela Outros Parmes o Prato Queijo Prato variedade Coboc Requeij o Ricota Gr fico 21 Tipos de queijo mais consumidos pelo segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas 165 Observa se que os consumidores do segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas ao serem questionados sobre os tipos de queijo de sua prefer ncia citaram os queijos Mussarela Minas padr o Minas padr o Prato e Requeij o sendo que 89 oitenta e nove por cento dos consumidores demonstraram essa prefer ncia conforme o Gr fico 21 4 1 2 3 Tratamentos e an lise dos dados dos segmentos pesquisados An lise dos segmentos pesquisados no tocante ao perfil do consumidor single e o modo como se comporta em
214. r o desperd cio no caso desses produtos serem servidos em eventos Haberli 2005 no artigo Por tr s de um paradoxo oportunidades sinaliza para a nova tend ncia do mercado oferecer produtos fracionados para o consumidor single citando por exemplo a oferta das sopas industrializadas que al m de serem de f cil preparo instant neo s o apresentadas em envelopes para consumo individual O autor comprova o aumento da rentabilidade do mercado de sopas por meio de n meros bastante significativos afirmando que em 2003 a movimenta o financeira do mercado de sopas foi de mais de 173 milh es de reais 38 Gerente de Marketing da Empresa Cristallo 3 Nutricionista e coordenadora de desenvolvimento de produtos da Frans Caf 145 mas em 2004 a receita do setor saltou para 188 milh es de reais esse movimento de agrega o de valor foi acompanhado pela multiplica o de envelopes de consumo individual nas g ndolas da categoria As a es dos gestores da Nestl como vimos anteriormente comprovam que quando h uma inten o uma estrat gia de querer atingir o mercado de forma direcionada com foco preciso as organiza es principalmente as Ind strias de Latic nios podem elaborar planos e projetos espec ficos que venham a atender ao consumidor de todos os segmentos at mesmo o single desde que sejam estabelecidos crit rios voltados para uma gest o de sucesso capaz de direcionar a comercializa o
215. razo que melhor lhe convier O fato de o marketing se destacar hoje dentro das organiza es conforme a pesquisa feita pela ANA Booz Allen Hamilton sinaliza para a nfase na inova o encorajamento e motiva o junto aos outros departamentos H uma tend ncia de se ver o marketing orquestrando a rela o entre as fun es corporativas a fim de criar e promover novos produtos e id ias HYDE LANDRY TIPPING 2005 p 66 O grau de import ncia do marketing elevou se conforme a busca de crescimento almejado pelas organiza es que visam diferenciar se por meio de aquisi es e de diferencia o de produtos Para Tavares 2001 p 2 segmentar mercado diferente de diferenciar produtos Diferencia o de produto tem como ponto de partida os produtos existentes na empresa e no 138 mercado Segundo ele a diferencia o de produtos concentra se nas diferen as existentes e percept veis entre produtos considerados como refer ncia para tal decis o Portanto toda empresa deve estabelecer diferen as vitais em um produto valorizando s vezes os seus benef cios procurando destacar os seus atributos mais significativos para o consumidor e expressar junto ao mercado suas caracter sticas diante da concorr ncia Tavares 2001 p 2 ressalva que a diferencia o do produto precisa corresponder em adequa o a desejos e demandas dos segmentos visados para que possa ser bem sucedida afirmando ainda
216. rcep o dos h bitos dos consumidores quando a empresa se instala num determinado local e ap s a conquista de um grupo de clientes n o se pode esquecer das prefer ncias locais do restante dos consumidores e p blicos Uma tend ncia do mercado a instala o de supermercados de bairros para maior conveni ncia e comodidade do consumidor bem como uma aproxima o com os clientes com o intuito de obter um relacionamento mais intenso e duradouro fator que contribui sensivelmente para o processo de fideliza o do cliente Greca 2005 afirma que a ABRAS realizou uma pesquisa nesse sentido e chegou conclus o de que a proximidade do estabelecimento com a casa ou o trabalho do consumidor constitui um fator importante para que haja sua fideliza o com um determinado supermercado lembrando que esta a opini o de 52 da popula o entrevistada que abrangeu as classes de A at E O sucesso do neg cio est intimamente ligado ao aspecto emocional e ao relacionamento no caso das vendas no varejo Souza 2003 apud GRECA 2005 afirma que temos como nunca antes um brasileiro mais cr tico decidido e consciente de seu papel nas rela es de consumo Em paralelo a esse perfil mais reivindicador ele tamb m mais emocional capaz de trocar de loja ou de marca por um atendimento mais atencioso ou por um servi o diferenciado O relacionamento da empresa com o cliente t o importante que as respostas do consumidor s
217. res e compradores e o terceiro considera o consumo como lugar de diferencia o entre classes e grupos esclarecendo que desse terceiro que deriva o conceito de consumismo 126 Kotler 2003 p 194 esclarece que os fatores psicol gicos tais como motiva o percep o aprendizagem cren as e atitudes influenciam nas escolhas de compra de uma pessoa Pesquisas s o realizadas para descobrir os motivos mais profundos que os produtos desencadeiam no consumidor para que ele decida pela compra Os pesquisadores usam v rias t cnicas projetivas como associa o de palavras complementa o de senten as interpreta o de imagens e simula o Gerald Zaltman 2005 tamb m afirma que as decis es de compra de um consumidor dependem 95 de seu consciente ent o surge um questionamento para o profissional da rea de marketing que tem de desvendar o grande mist rio compreender o pensamento do inconsciente do consumidor Mas como ele vai fazer isso Zaltman 2005 apresenta as seguintes considera es na busca desse conhecimento Ao usarmos a op o de resposta psicol gica ou medidas de lat ncia muitas vezes revelam que os consumidores realmente acreditam ou pensam quando medido por rea es f sicas inconscientes o que contradiz o que eles dizem quando questionados diretamente Uma outra abordagem muito eficiente estudar as met foras dos consumidores usadas para expressar seus pensamentos e sentimentos
218. res por um processo de amostragem probabil stica e o dimensionamento desses foi feito por meio do levantamento do n mero de clientes por conglomerado dos tr s PDVs da Rede de Supermercados Bahamas seguido de uma sele o sistem tica de elementos dentro de cada um dos pontos de coleta O tamanho das amostras foi escolhido em todos os casos de modo a permitir um erro m ximo de 5 e as estimativas de intervalos de confian a de 95 e P e Q 0 5 155 respectivamente considerando o pior caso Para fins de c lculo do tamanho da amostra utilizou se da f rmula para c lculo de tamanho de amostras para popula es infinitas e com vari ncia desconhecida conforme Malhotra 2001 p 328 n px 1 p x Ze e Em que n tamanho da amostra p propor o estimada a priori Zc valor padronizado referente ao intervalo de confian a adotado e margem de erro n 0 05 1 0 5 1 96 0 05 O par metro Zc pode ser obtido por meio de uma tabela da distribui o normal padronizada neste caso para uma rea sob a curva equivalente a 95 noventa e cinco por cento o desvio padr o equivalente de 1 96 Portanto o valor de Zc a ser utilizado para o c lculo da f rmula de 1 96 Dessa forma aplicando se a f rmula apresentada o tamanho da amostra encontrado foi de 385 trezentos e oitenta e cinco indiv duos Por motivos pr ticos optou se pelo n mero de 400 quatrocentos elementos divididos da seguinte maneira 140 cento
219. ria especial leite htm gt Acesso em 5 nov 2005 BARCELLOS Marta Aproveitar a for a das marcas traz lucros e riscos Gazeta Mercantil S o Paulo p C8 25 jun 2001 Dispon vel em lt www mkt fieo hpg ig com br marcas2 htm gt Acesso em nov 2005 BARLETTA Martha Como as mulheres compram marketing para impactar e seduzir o maior segmento do mercado Trad Maurette Brandt Rio de Janeiro Neg cio 2003 BEGALI JR Valdivo J Marketing Promo o amp Merchandising Polenghi Ind strias Aliment cias Ltda Informa es passadas por e mail lt valdivo begali O polenghi com br gt 16 jan 2006 BERRIGAN John FINKBEINER Carl Marketing de segmenta o Trad Marisa do Nascimento Paro S o Paulo Makron Books 1994 BOONE Louis E KURTZ David L Marketing contempor neo Trad Aline Neves Leite de Almeida et al 8 ed Rio de Janeiro LTC 1995 BURNETT Leo Embalagens ativas Dispon vel em lt http revista fapemig br mat ria php id 159 gt Acesso em 21 nov 2005 CAMPBELL R M A methodological study of the utilization of experts in business forecasting Doctoral Thesis University of California 1966 p 11 CARRILHO Denis Por dentro das embalagens Dispon vel em lt www abre org br gt Acesso em 5 nov 2005 185 CASTRO Maria Cristina Drumond e PORTUGAL Jos Alberto Bastos Perspectivas e avan os em latic nios Juiz de Fora EPAMIG ILCT 2000 CHEESE is bright spot in world dairy
220. ritivos entre outros 5 1 SUGEST ES PARA FUTURAS PESQUISAS Atualmente h corpora es que desenvolvem novos produtos dentro de seus departamentos de Pesquisa amp Desenvolvimento P amp D ou at mesmo consultam mercados para que tenham condi es de atuarem focando nas novas tend ncias de consumo com o intuito de apresentar um diferencial em fun o da inova o tecnol gica desenvolvida pela gest o eficaz de seus projetos e de a es mercadol gicas nos PDVs Ressalta se que especificamente para os Latic nios os projetos devem ser desenvolvidos focando sempre atrav s de pesquisas o comportamento do consumidor quanto comercializa o de seus produtos principalmente o queijo Observa se que o consumidor de certo modo procura sempre comprar produtos que 182 apresentam aspectos saud veis acondicionados em embalagens perfeitas inviol veis e que contenham informa es b sicas elementares tais como r tulo composi o do produto entre outras Al m disso ele compra o queijo de sua prefer ncia disponibilizado em tamanhos ideais embalados adequadamente de modo que possam suprir seus desejos e necessidades O produto deve estar disponibilizado em locais apropriados apresent vel com diferencia o dos tipos de queijo o que facilita uma melhor tomada de decis o de compra Assim uma previs o mais real do aumento de receita para Latic nios e PDVs que comercializam queijo poder ser realizada em futuros es
221. rlos Augusto da Silva Multissabores a forma o da gastronomia brasileira 2 reimpress o Rio de Janeiro Senac Nacional 2002 192 ZALTMAN Gerald Entrevista O subconsciente do consumidor como alcan lo Texto utilizado em sala de aula no Mestrado em Sistema de Gest o da Universidade Federal Fluminense 2005 AP NDICE AP NDICE A QUESTION RIO DA PESQUISA DESCRITORES DAS QUEST ES DA PESQUIS A DE OPINI O E SATISFA O Dados socioecon micos segundo modelo de estratifica o socioecon mica da Associa o Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado ABIPEME 1 As quest es 1 e 2 visam identificar os quesitos SEXO e FAIXA ET RIA do consumidor de queijo que frequenta o estabelecimento da Rede de Supermercados Bahamas de Juiz de Fora 1 Sexo 1 1 Feminino 1 2 Masculino 2 Faixa et ria 2 1 16a20 22 21a25 2 3 26a 30 2 4 31a 60 2 5 Acima de 61 3 Deseja se constatar o n mero m dio de pessoas que vivem em cada lar em quest o Desta forma poderemos embasar a tese do mestrando que argumenta a exist ncia de uma tend ncia da diminui o do n mero de pessoas em cada fam lia e consegiientemente o surgimento da necessidade de serem oferecidos queijos embalados em fra es menores 3 Quantas pessoas habitam em sua resid ncia incluindo o entrevistado 3 1 Uma 3 2 Duas 3 3 Tr s 3 4 Quatro 3 5 Cinco ou mais 4 Pretende se verificar se o p blico frequentador do
222. rofissional de marketing procura verificar qual o melhor canal de distribui o com o objetivo de apresentar ao mercado suas ofertas uma vez que existem canais de distribui o f sica e canais de distribui o de servi os destacando se entre eles os armaz ns ve culos de transporte e diversos canais comerciais como distribuidores atacadistas e revendedores KOTLER 2003 p 35 Os canais de venda s o tamb m utilizados pelas empresas para realizar transa es com compradores potenciais dentre eles est o as institui es banc rias e as companhias de seguro que facilitam as transa es Ainda para Borden 1994 apud KOTLER 2003 p 37 os profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados alvo Essas ferramentas constituem o mix de marketing McCarthy apud KOTLER 2003 p 37 classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing produto pre o pra a ou ponto de venda e promo o do ingl s product price place e promotion Ap s conhecer essas ferramentas torna se necess rio preparar um mix de ofertas de produtos servi os e pre os al m de focar com o mix de promo o as melhores estrat gias para sua for a de vendas por exemplo o telemarketing Assim a empresa poder alcan ar os canais de distribui o com seus devidos clientes alvo dentro do segmento em que atua Observa se que para Kotler 2003
223. rova temos o avan o do saquinho de polietileno em leites pasteurizados material at xico barato e de f cil acesso popula o Dantas apud BALINT 2005 informa que ao longo dos anos percebeu se que o consumidor queria praticidade sem que precisasse ir todo o dia comprar leite na padaria Para ela o consumidor descobriu a facilidade deste tipo de embalagem que n o precisa de refrigera o e pode ser estocada Dessa forma houve uma aceita o por parte do consumidor brasileiro em geral e o mercado proporcionou uma nova realidade sobre o formato de embalagens facilitando a quest o da distribui o Evidencia se que o polietileno um avan o pois ele saiu dos saquinhos para ir s garrafas de leite tipo A ou premium O autor esclarece que um dos aspectos interessantes que n o h quebra pois a embalagem pl stica oferece boa log stica de distribui o A desvantagem no entanto que o pl stico deixa permear mais oxig nio que o vidro No ITAL em Campinas s o realizados estudos sobre os derivados do leite constantemente Segundo Rosa Maria Vercelino Alves CETEA e Ariene Gimenes F Van Dender do Centro de Tecnologia de Latic nios TECNOLAT citadas por Balint 2005 s o realizados estudos sobre as diferentes embalagens de requeij o O objetivo segundo elas 69 avaliar comparativamente a estabilidade do requeij o cremoso acondicionado em diferentes tipos de embalagens explica Van De
224. rremose trouxe tecnologias de fabrica o de diversos tipos de queijos europeus Ap s trabalhar com Nielsen e com Paul abriram uma sociedade e compraram a maior ind stria de queijos finos do Brasil a Nielsen amp Cia cuja principal f brica fica situada em Minduri A vinda do dinamarqu s Norromose contribuiu com a maior variedade de queijos que hoje conhecemos inclusive o conhecido Minas Frescal Na d cada de trinta ele lan ou o queijo Gouda o It lico Bel Paese o Tilsit o Port Schut um queijo tipo su o de inspira o dinamarquesa LEANDRO 1987 p 24 O autor esclarece que logo no in cio da d cada de 40 foi lan ado o primeiro queijo chamado Camembert fabricado no hemisf rio Sul o produto dominou o mercado sozinho at 1975 e nessa poca o Latic nio Po os de Caldas lan ou tamb m o Camembert Cheese Outro Latic nio fundado por dinamarqueses na regi o foi o Latic nio S mbolo em Lavras MG Seu fundador Waldemarkjaer contribuiu com o primeiro sistema de pasteuriza o de leite no Brasil um ejetor de vapor era utilizado em uma f brica de Coqueiral MG Esse dinamarqu s criou tamb m a variedade denominada Minas Padronizado um queijo que possui caracter sticas do queijo Minas meia cura hoje produzido em diversas regi es do Brasil A hist ria do queijo no Brasil completa com a imigra o de italianos que trouxeram os queijos de massa filiada o Provolone e a Mussarela para o Estado de S o Paulo
225. s com textura ressecada com ligeiro aspecto granular e sua consist ncia defeituosa permite que seja ralado devido ao seu baixo teor de 39 umidade Sua matura o tamb m lenta sendo considerado um queijo semigordo duro sem olhos e n o deve ser muito grande seu peso oscila em torno de 6 500 a 7 000g 2 3 11 Queijo Prato Segundo Furtado e Neto 1994 Albuquerque 1986 o queijo Prato origin rio da Dinamarca e come ou a ser fabricado pelos brasileiros por volta de 1920 no Sul de Minas Gerais sendo produzido em quase todas as regi es brasileiras e considerado o mais popular queijo do Brasil um queijo adaptado s condi es do pa s e se diferenciou em sabor e textura dos outros queijos que lhe deram origem Suas olhaduras regulares e irregulares duras e brilhantes garantem lhe um sabor e aroma suaves com colora o amarelo ouro e consist ncia untuosa muito utilizado devido s suas caracter sticas para preparo de sandu ches e lanches diversos Os tipos de queijos Lanche Estepe Bola e Coboc fazem parte das diversas nomenclaturas dadas ao queijo Prato 2 3 12 Queijo Tipo Provolone Segundo Furtado e Neto 1994 Albuquerque 2002 o Provolone um tipo de queijo de origem italiana sendo fabricado em v rios pa ses do mundo a partir do leite cru mais gordo possui v rios tamanhos sabores e aromas que v o de picantes at adocicados No Brasil um queijo que possui uma tend ncia de fabri
226. s estrat gias praticadas pela Nestl no mercado brasileiro tiveram grandes surpresas ao lan ar novos produtos diversificando seu mix com novidades por categorias e praticamente obteve sucesso quanto aos lan amentos Dentre as surpresas destaca se o sucesso do Mocinha um tubo de 35gramas lan ado no ano passado que caiu no gosto da crian ada RAKOWITSH apud BARCELLOS 2001 Nas an lises feitas pelas empresas dos setores envolvidos no texto Barcellos 2001 pondera que h de se ter alguns crit rios e cuidados em lan ar produtos aproveitando a expans o da marca Jos Roberto Martins apud BARCELLOS 2001 p 2 esclarece que se voc simplesmente perguntar para o consumidor se ele compraria um novo produto com aquela marca pode ser induzido extens o de linha exagerada Para ele muitas empresas enfraquecem suas marcas por se precipitarem numa decis o t o crucial Segundo Renato Garcez apud BARCELLOS 2001 p 2 a Santista Alimentos quando tentou levar duas de suas marcas de margarina para outros produtos tamb m consumidos no caf da manh teve de realizar testes de mercado com o cuidado de n o empatar recursos na estrutura industrial pois muitas vezes quando uma empresa lan a uma extens o de seus 30 Funcion rio da Global Brands Empresa de Consultoria e Diretor geral da J Macedo 104 produtos no mercado ela terceiriza a produ o devido necessidade de fazer novos investim
227. s mais adequadas s necessidades dos consumidores de queijos s o fator de oportunidade de aumento de consumo para uma poss vel eleva o das vendas de queijo nos PDVs e Latic nios Uma previs o mais realista do aumento de receita poder ser realizada em futuros estudos por meio da aplica o de m todos de an lises estat sticas e simula es de compra Esses m todos s o adequados para a coleta tratamento e an lise de dados para a previs o de demanda servindo por conseguinte para prever reais aumentos de receita complementando este estudo que objetivou uma familiariza o com o problema proposto sobre as embalagens menores de queijo 5 CONSIDERA ES FINAIS Este trabalho em princ pio focalizou a hist ria do queijo no mundo passando pela sua primeira produ o de modo artesanal com base em diversos autores e pesquisadores de produtos l cteos Buscou se apresentar a hist ria da ind stria de queijo no Brasil com seus diversos centros produtores dentre eles Juiz de Fora os quais at hoje continuam fornecendo ao mercado queijos variados e tradicionais Durante a pesquisa foram apresentados tipos variados de informa es com sugest es sobre as tend ncias de consumo no mercado atual o que ampliou a capacidade de contribui o para as Ind strias de Latic nios e seus respectivos gestores com o intuito de divulgar as melhores pr ticas de marketing tendo como consegii ncia uma an lise reflexiva do consumidor de
228. s na sociedade atual t m cada vez menos tempo e por isso sentem necessidade de comprar alimentos de preparo r pido e f cil Ainda h outros consumidores que apresentam necessidade de terem sua disposi o os produtos fracionados como os estudantes que mesmo morando em rep blica adquirem produtos de forma individual principalmente os ingredientes para preparar lanches dentre os quais destaca se o queijo um dos produtos mais apreciados por essas pessoas como os casais cujos filhos saem de casa para estudar trabalhar fora ou se casarem ficam sozinhos diminuindo muito o consumo familiar e no caso de morte de um dos c njuges na maioria das vezes como o vi vo ou vi va sempre que poss vel ao fazer a op o de morar sozinho a caso ainda esteja bem de sa de Vale ressaltar que est havendo grande preocupa o no que se refere qualidade de vida das pessoas Dessa forma aquelas que est o na Terceira Idade se beneficiam muito com os novos tratamentos preventivos das doen as causadas pelo envelhecimento tornando os independentes e saud veis por um per odo de tempo mais longo Assim a partir dessas considera es podemos perceber que o n mero de consumidores single tem crescido muito nos tempos atuais tornando se ent o necess rio que os fabricantes de produtos que podem ser fracionados modernizem suas ind strias fazendo investimentos em projetos para ofert los em menores quantidades bem como em novos ti
229. s tamb m desenvolveram ou ampliaram produtos e linhas para satisfazer essas necessidades Assim encontra se nas diversas oportunidades no com rcio varejista a empresa procurando comunicar se com as a es de marketing quanto segmenta o do mercado com base nas necessidades de seu p blico alvo As estrat gias de marketing de posicionamento para obterem sucesso precisam desvendar as percep es e as atitudes de seus l deres Pode se dessa forma rever as infer ncias praticadas e trabalhar os conflitos quanto s id ias pessoais O objetivo da participa o do eu para o todo possibilita que os l deres tragam informa es seja por meio de entrevistas seja por meio de pesquisa que ve nham revelar as percep es e os sentimentos de todos Observa se que quando se trata de estrat gias de marketing Mckenna 1999 p 109 revela que na verdade a inseguran a que conduz o desenvolvimento de novos mercados A inseguran a mant m as companhias sens veis mudan a Informa es estat sticas com sua ilus o de certeza d o um falso senso de seguran a Assim ter como base de avalia o do n vel de seguran a somente dados estat sticos pode levar uma empresa a ser negligente e menos sens vel ao novo s transforma es de mercado pois em mercados em r pida transforma o n o se pode arcar com isso 108 Dagoberto Hajjar 2005 esclarece que os mitos e os makentendidos sobre o marketing
230. s veis por estabelecer imagens de marcas e produtos lembrando que as pessoas agem de acordo com essas imagens Por conseguinte se as pesquisas constatarem que est havendo cren as equivocadas que estejam atrapalhando a aquisi o do produto o fabricante ter de lan ar uma campanha para corrigir essas cren as Cumpre ressaltar que as atitudes s o t o importantes quanto as cren as Uma atitude corresponde a avalia es sentimentos e tend ncias de a o duradouros favor veis ou n o a algum objeto ou id ia KOTLER 2003 p 197 As pessoas t m atitudes em rela o s coisas do mundo que as rodeiam economia educa o religi o pol tica roupa m sica comida entre 129 outros As atitudes s o determinantes para que uma pessoa goste ou n o de um produto sendo respons veis pela aproxima o ou afastamento dele Como as atitudes estabelecem um padr o coerente n o ocorrem muitas mudan as no que se refere s atitudes de uma pessoa as organiza es devem adaptar seu produto a atitudes que j existem em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas 2 15 8 O processo de decis o de compra Kotler 2003 esclarece que os profissionais de marketing devem buscar identificar quais fatores interferem realmente na decis o de compra do consumidor bem como as pessoas respons veis pela decis o da compra os tipos de decis es de compra e os passos no processo de compra Constitui tarefa dif cil identificar o
231. s e consequentemente o ser humano poder ter uma vida saud vel desde a inf ncia at a velhice Segundo Marques 1987 p 71 combinar alimenta o com h bitos de vida sadios um caminho para se chegar velhice sem necessariamente enfrentar problemas de sa de decorrentes da idade como perda de mem ria descalcifica o acentuada dos ossos problemas de vis o e outros Observa se uma grande preocupa o com o controle da obesidade atualmente mas al m desse cuidado surgem as dietas com baixo ndice glic mico que est o sendo associadas a n veis reduzidos de lip deos no soro sangii neo em pessoas hiperlipid micas O incentivo para o 43 consumo de frutas verduras e legumes bem como de gr os in natura isto n o processados tem sido grande para as dietas e controle dos ndices glic micos contudo Gerdes 2005 p 5 lembra que os alimentos l cteos e ingredientes l cteos tamb m s o uma parte importante de uma dieta com baixo ndice glic mico Portanto segundo Meireles 2004 p 1 a sa de de uma popula o est intimamente relacionada com a sua alimenta o Assim uma dieta adequada fundamental para a boa sa de da popula o O autor refere se ao leite como um produto rico em c lcio altamente biodispon vel Devido ao seu elevado conte do de c lcio e prote na possui grande valor nutricional especialmente para indiv duos desde a tenra idade at por volta de 30 anos f
232. s e da pipoca de frango lembrando que a recupera o 25 Diretor de Marketing da Sadia 26 Diretor de Rela es Institucionais da Perdig o 99 do consumo est sendo percebida sobretudo entre os produtos de menor pre o o que favorece o volume das vendas Menezes 2004 salienta tamb m que h uma recupera o do consumo o que est sendo percebido sobretudo para todos os produtos que possuem menor pre o itens como salsicha e ling i a j apresentam crescimento de vendas da ordem de 10 O mercado competitivo do setor de alimentos possibilita s vezes aproveitar o sucesso de uma marca para o lan amento de um novo produto em outra categoria Muitas vezes al m da diversifica o do neg cio a estrat gia permite economizar em marketing e partir de uma base de consumidores j consolidada TAVERNA apud BARCELLOS 2001 Com o objetivo de mostrar a preocupa o que as empresas est o tendo em inovar seus produtos acondicionando os em embalagens especiais apresentaremos alguns exemplos de produtos oferecidos por uma multinacional a Nestl que est inovando seus produtos com embalagens diferenciadas 2 14 3 Estudos dos produtos da Nestl Buscaremos realizar um estudo dos produtos da Nestl uma multinacional su a instalada no Brasil h mais de 84 anos e que possui 40 de participa o no mercado de leite condensado Ivan Zurita apud MARTINEZ 2005 esclarece que se torna um desafio muito grande
233. s mostram o desejo de comprar queijos em embalagens de 200g duzentos gramas e de 500g quinhentos gramas Ressalta se que os Latic nios e os PDVs precisam fazer uma an lise quanto a essa manifesta o porque tanto os queijos fatiados e embalados nos PDVs quanto os queijos que est o sendo fornecidos pelos Latic nios devem ter seu consumo potencialmente ampliado a partir do conhecimento do perfil de cada segmento Para tanto poderia haver um aumento de receita desde que os Latic nios desenvolvam novas forma s de enquadrar seus produtos de acordo com essa manifesta o Para os consumidores necessariamente o fato de encontrar no PDV queijos com o tamanho ideal para o seu consumo independente do tipo de queijo pode ser representativo e consequentemente se o empres rio investir diminuindo o tamanho da embalagem ele poderia vender mais o que corrobora a hip tese O Gr fico 23 mostra que o segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas revelou que a qualidade o fator mais importante O segmento de tr s pessoas destacou se com rela o ao pre o como segunda op o revelando que o consumidor est preocupado com um terceiro membro da fam lia um filho por exemplo por isso a qualidade torna se uma preocupa o natural por parte do casal Dessa forma a disposi o para pagar mais pelo queijo revela uma preocupa o do consumidor por melhor que seja a qualidade do produto 173 O Gr fico 24 mostra que o
234. s nas embalagens vindas das ind strias 12 J houve algum tipo de perda de queijo pelo fato do tamanho do produto ser desproporcional ao seu consumo 196 12 1 Sim 12 2 N o 13 Se a resposta for SIM responda 13 1 Houve perda financeira 13 2 Houve desperd cio 13 3 Houve perda da qualidade 14 Deseja se avaliar a satisfa o do cliente quanto s diversas embalagens de queijo existentes no mercado constatando se essas est o de acordo com as necessidades do entrevistado 14 Se a resposta for SIM responda voc acredita que uma embalagem menor vinda diretamente dos latic nios e contendo o queijo de sua prefer ncia fracionado seria a op o ideal para seu consumo 14 1 Sim 14 2 N o 15 Deseja se mensurar com essa quest o qual seria o fracionamento ideal do queijo para o consumidor 15 Se a resposta for SIM responda qual o tamanho ideal para o seu consumo retornar a quest o 6 15 1 1KG 15 2 500g 15 3 200g 15 4 100g 15 5 50g 16 Deseja se constatar se h uma rela o real entre o tamanho do queijo e o consumo do produto vendido nos PDVs da Rede de Supermercados Bahamas de Juiz de Fora 16 Voc consumiria mais queijos caso esses produtos estivessem dispon veis em embalagens menores vindas diretamente das Ind strias de Latic nios 16 1 Sim 16 2 N o 17 Pretende se verificar se o consumidor encontra algum problema no fracionamento de queijo realizad
235. s no mercado atual para desenvolvimento e lan amento de produtos segmentados em embalagens menores demonstrando por meio de dados e exemplos de produtos novos lan ados recentemente os quais elevaram a receita de empresas renomadas brasileiras e estrangeiras tais como Nestl Yoki Danone Coca cola entre outras Com base em autores tais como Kotler 2003 Mackenna 1999 Abreu 2004 S mara e Morsch 2005 Solomon 2002 entre outros busca se mostrar que o sucesso das empresas depende de uma defini o cuidadosa do mercado alvo a partir de estrat gias de marketing que ser o utilizadas para o desenvolvimento e lan amento de um produto Ainda procura se apresentar um estudo do comportamento do consumidor Ressalta se que por meio da observa o de uma forte tend ncia no mercado em ofertar produtos em embalagens menores busca se mostrar por meio de uma pesquisa de marketing realizada em tr s Pontos de Venda da Rede de Supermercado Bahamas que a embalagem constitui um fator essencial de desenvolvimento do mercado de queijo em Juiz de Fora Palavras chave Queijo Embalagem segmentada Desenvolvimento de produto Comportamento do consumidor Marketing ABSTRACT The present work has as an objective study to demonstrate the packing is an essential factor of cheese market development in Juiz de Fora Small size of cheese packings more appropriated are factors of chance of potential increase in the sales points and The Dairy Produce
236. s quais s o representados na Figura 177 a seguir 135 Resultado Desejado Ativa o Indica o Investiga o Repeti o Uma boa solu o vv o RO q aa cia i Figura 17 O caminho em espiral Fonte Barletta 2003 p 149 O processo de decis o de compra da mulher se d em espiral enquanto que o do homem acontece em linha reta como pode ser observado na Figura 17 A mulher antes de realizar uma compra faz uma pesquisa com as pessoas que est o em seu redor Depois elas buscam a Resposta Perfeita N o satisfeitas elas buscam mais informa es sobre o produto investigando um maior n mero de op es o Caminho em Espiral Para finalizar ainda h o Est gio da Repeti o em que ocorre a influ ncia da mulher ap s a compra ou seja elas divulgam o produto passando suas descobertas adiante utilizando assim uma das mais fortes estrat gias de marketing a t tica de boca a boca A partir dessas considera es t m se de um lado os homens que observam as caracter sticas as quais consideram importantes no produto ou servi o e encontram rapidamente uma solu o para definir os crit rios de compra que s o formulados numa lista sucinta De outro lado as mulheres come am com um sentimento mais generalizado sobre a situa o que pretendem resolver acrescentam considera es adicionais enquanto avan am no processo de decis o e continuam a explorar op es at s
237. sa por isso focalizamos nesta se o alguns tipos de embalagens utilizadas para acondicionar esse produto bem como o que h de mais novo no mercado nesse segmento Segundo Carvalho e Albuquerque 1996 os queijos frescais s o embalados geralmente com filme de polietileno fechado por um n ou com grampos met licos O queijo Minas frescal apresenta se com embalagens simples devido pequena vida na prateleira aproximadamente 7 dias Os filmes de policloreto de vinildeno fechados a v cuo possibilitam um aumento da qualidade desse queijo Os queijos ralados duram de dois a tr s meses embalados em pequenos pouches de celofane polietileno ou polipropileno Os queijos Prato e Mussarela s o geralmente acondicionados em policloreto de vinildeno ou barrier bag v cuo Esses produtos podem ficar estocados por longos per odos devido ao fechamento com grampo met lico que assegura a eles perfeita hermeticidade H um processo de embalagem de produtos aliment cios denominado Cryovac uma pel cula pl stica fabricada especialmente para esse sistema Trata se de uma pel cula preparada de forma a ser inodora ins pida in cua transparente tenaz e flex vel utilizada para acondicionar queijos tais como o Parmes o Provolone Cheddar entre outros de matura o completa O Requeij o e o queijo fundido geralmente s o embalados em copos de vidro ou polietileno de alta densidade com fechamento por tampas cravadas Os copos de vi
238. segmento de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas est o satisfeitos com o tamanho dos v rios tipos de queijo ofertados nos PDVs Mas observou se que na rela o com a compra do produto existe uma diferen a maior quando se verifica que o segmento de tr s pessoas com 25 vinte e cinco por cento se posiciona contrariamente porque os consumidores consideram que o tamanho dos queijos encontrados nos PDV s n o corresponde realidade de seu consumo O Gr fico 25 mostra que de acordo com o aumento do n mero de pessoas nas fam lias dos entrevistados h uma perda de queijo sendo esse um fator importante devido s diferencia es por segmento O segmento de tr s pessoas diferencia se dos demais em fun o de se ter preocupa o quanto a um terceiro membro na fam lia Observou se que cerca de 50 cinquenta por cento desses entrevistados demonstraram ter tido alguma perda ao comprar o queijo numa embalagem desproporcional a seu consumo Isso posto a decis o de compra desse consumidor dever ser mais bem trabalhada por parte dos Latic nios e dos PDVs que precisam focar sua aten o na percep o de perda do produto pelo fato de o consumidor n o encontrar o queijo no tamanho ideal para seu consumo Evidencia se ainda que o segmento de cinco pessoas ou mais manifestou que houve algum tipo de perda do produto deduzindo se nesse caso que n o haveria nenhum inconveniente em encontrar queijos que pudessem atender a todos Obser
239. seja bem acondicionado As embalagens devem possibilitar uma distribui o eficiente manter a higiene e seguran a alimentar proteger nutrientes e caracter sticas sensoriais reduzir deteriora o e desperd cio aumentando a disponib ilidade do alimento No Brasil at o s culo XX as garrafas de vidro constitu am os inv lucros para o leite depois foram substitu das pelas embalagens de polietileno de baixa densidade Atualmente foram introduzidas as embalagens cartonadas e a garrafa de polietileno de alta densidade H grande variedade de op es de embalagens ass pticas com vida de prateleira estendida ESL e com atmosfera modificada SOARES et al 2005 p 40 Os produtos submetidos aos processos ass pticos s o chamados de longa vida pois s o est veis armazenagem sob temperatura ambiente por mais de tr s meses A embalagem cartonada Tetra Brik Aseptic composta de seis camadas que protegem o leite do ambiente externo O RECap3 facilita a abertura da caixinha controla o fluxo de sa da da bebida e indica por meio de uma fita de alum nio se a embalagem foi violada A garrafa pl stica para o leite UAT comp e se de tr s camadas todas de Polietileno de Alta Densidade HDPE Para embalar o leite existe tamb m o sistema pouche que permite armazenar o leite sem risco ele constitu do de sacos em polietileno de parede dupla incolor e virgem Nos produtos pasteurizados usa se a embalagem com
240. sempre para frente e n o para tr s Diante dessa situa o Kotler 2003 p 40 ressalva que a orienta o de produto pode levar miopia de marketing Se ao lan ar um novo produto uma empresa n o observar sua orienta o para o mercado em que atua ela poder ter dificuldade em alcan ar os resultados almejados Assim ao definir as a es de marketing que visam fazer um esfor o consciente na busca de resultados satisfat rios diante de seu mercado alvo as empresas devem conduzir suas atividades de marketing sob a gide de uma filosofia bem pensada de marketing eficiente efetivo e socialmente respons vel Segundo Robison Shiba apud JARDAWSKI 2005 as pessoas podem comprar pizza em um dia e refei o por quilo em outro mas quando tiverem vontade de comer comida chinesa t m de pensar em China In Box Com essas palavras podemos observar que as Ind strias de Latic nios necessitam de se preocupar com seu posicionamento no mercado inovando seus produtos para atra rem mais consumidores e aumentarem o faturamento das vendas e dos volumes comercializados Tamb m necess rio fazer pesquisa de mercado com o objetivo de identificar o p blico alvo e as devidas falhas que existem no mercado de queijo Sabe se atrav s de resultados de pesquisas que o brasileiro principalmente o mineiro adora queijo utilizando sempre o produto em sua alimenta o por possuir alto valor nutritivo Essas ind strias dever o a
241. senvolvimerto de novos produtos GRIFFIN 2002 p 233 234 A seguir apresentaremos a Figura 10 com o objetivo de mostrar algumas estrat gias de crescimento para o sucesso de qualquer organiza o Mercados Existentes Novos Existentes Produtos Figura 10 Estrat gias de crescimento Fonte GRIFFIN 2002 p 233 De acordo com a Figura 10 uma empresa n o pode num mercado competitivo ficar dependendo somente de seus produtos est veis cujas marcas j s o tradicionais O processo de mudan a existente seja por tecnologia seja por estrat gias adotadas pela concorr ncia pode causar decl nio nas vendas A busca pelo crescimento a chave para qualquer organiza o uma vez que ela abre oportunidades para novos clientes novos neg cios e lucros 102 Todo produto visa passar informa es ao seu cliente e a forma como essas s o processadas poder facilitar a sua decis o de compra Como todo produto possui uma marca esta obrigatoriamente al m de necessitar de um bom nome tem de trazer consigo informa es que os clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos de aquisi o de um produto Ibid p 230 Apresentaremos a seguir as caracter sticas importantes de uma marca que agrega valor ao produto segundo Griffin 2002 p 230 atrair aten o ser f cil de memorizar ajudar a comunicar o posicionamento do produto e PN distinguir o produto das marcas concorre
242. serem resistentes gua 2 10 5 Pl stico Figura 7 Embalagens de pl stico Fonte LODY s d s p A partir da poca do p s guerra o pl stico foi introduzido na fabrica o de embalagens podendo se utiliz lo como mat ria prima na fabrica o de filmes sacos tubos engradados frascos entre outros As embalagens apresentam a vantagem de serem mais leves e de poderem ser moldadas em diversos formatos Os principais pl sticos usados s o Polipropileno PP Poliestireno PS Cloreto de Polivinila PVC Polietileno Tereftalado PET Polietileno de Alta Densidade HDPE Polietileno de Baixa Densidade LDPE 2 11 A EMBALAGEM COMO FATOR DE DECIS O DE COMPRA A estrat gia utilizada pelo servi o de marketing implantar um processo de fideliza o dos clientes sendo que para isso importante inovar e conquistar sua aten o Nesse sentido 15 pode se afirmar pelos estudos realizados anteriormente que a ind stria de embalagens a grande aliada das ind strias visto que uma embalagem atraente constitui se em fator preponderante na decis o de compra do consumidor Esse segmento se modernizou a partir de d cada de 90 para enfrentar a concorr ncia no momento em que o mercado brasileiro abriu as portas para as importa es A ind stria de alimentos esbarra em fatores que exercem influ ncia em seu desempenho destacando se a queda cont nua do poder aquisitivo da popula o Pellegrino 2004 p
243. sesesranissrasicastasss ces crer uia E 35 Queijo Camembert sasscesesacasticmacecaiiinidram smsatasado obaganiaio logue cadsti cos babasboadadada da desiaseretontado 35 Queijo Cheddar eniiminsres cuia desce itessescacresi nan sol iassisianiasva tod cotadas so RaasaLada Retuinadelido 35 Queijo Prato variedade Coboc seossossocesscescsscoceccescssscsscsesscsscssosesosescsssesossososssese 36 Queijo E dan ciseeisessssitecisstusssuitecstiro centeateasinesitues ss sia nho sE oE one inda asas Sintra ce encara Ea 36 Queijo Gorgonzola essssosssoesscessooesooesocessocesocesossscosescessoossosesoosssosessscsssosssoessosessossessseo 36 Queijo Iia P CAR E E ETAS 37 Qu ijo Minas Padr sssissessssiesscscsssoostesosssssosistsssosssosssosscssesassoseseossssosssisssesososs sss esesoss 37 Queijo Mussarela isiiectessissassessoiststadaissina ies Codssoiui caso sis snds der sds deste ai sses vi dede ca sda o erisso 38 Queijo Parmes o css ceseestisissenaressnstias do estro ensopado destina son cdand ds cesieni recente sta sa doca vidasded do 38 Queijo Prato Juisssiessisitesiiaiosesecasssasistastades sonicasto Reed ane sas sua asas CeU sd desenha penso ade ESES st asisdasod 39 Queijo Tipo Provolone eccsec cer rr rereerererrerereererosrerceroresemmeesosascocosoaneroc sensores cases 39 Queijo REQUEIJ O esssisiecessciessseasisenietastaiio ouieisiaduacotao Sebsinieio sosi Doni ai sae oaee etess isss isossa 40 Queijo Ricota sc siseses
244. ssibilita ao consumidor ter acesso ao novo produto baseado nas a es da empresa ao querer conquistar a ades o das pessoas A comercializa o de produtos novos no in cio pode ter uma curta lentid o quanto s vendas mas medida que o produto passa a ser aceito pelo mercado e suas vendas come am a ser crescentes no varejo direciona se para uma estabilidade para posteriormente desaparecer Richers 2000 p 227 afirma o que chama a aten o nesse ciclo a sua semelhan a com outros fen menos naturais como a evolu o e decad ncia dos organismos vivos e o empenho da natureza em se renovar continuamente Por conseguinte as empresas necessitam estabelecer estrat gias para renovar seus prop sitos de sobreviv ncia e para isso dever o fazer com que todas as a es sejam revertidas para um ciclo de longevidade de seus neg cios 96 A empresa necessita tamb m segundo Hajjar 2005 mostrar para o seu cliente que sua empresa est alinhada com o mercado e as tend ncias e que tem total condi o de que continuar operando por v rios anos Os clientes n o querem arriscar e comprar de empresas que poder o fechar suas portas e deix los desamparados Para uma empresa a curva de evolu o das vendas de um produto ao longo do ciclo geralmente acompanhada por uma curva de lucratividade a qual se diferencia do movimento do faturamento Segundo Lima 2005 o Boston Consulting Group BCG observou que as em
245. sso de mudan a e fazer com que esses possam atender a seu p blico alvo Cada organiza o conforme a necessidade do consumidor precisa administrar alguns conflitos que venham a existir com seus colaboradores diante do novo ou seja quebrar os paradigmas constitu dos devendo se tamb m implantar uma gest o de pessoas que mantenha as mudan as de comportamento capazes de satisfazer o ambiente interno adapta es ao novo em prol do ambiente externo e a manuten o das rela es com o seu consumidor Segundo Tavares 2001 a segmenta o hoje um dos temas mais explorados nas a es mercadol gicas do marketing dentro de qualquer organiza o A quest o da segmenta o precisa contudo continuar sendo alvo da pesquisa aprofundada dentro das empresas buscando compreens o e amplia o do seu entendimento e conceito Hyde Landry e Tipping 2005 p 64 esclarecem que h necessidade numa gest o empresarial de que todos os departamentos estejam alinhados com o marketing Segundo 137 resultados de uma pesquisa on line realizada pela Association of National Advertisers ANA e pela Booz Allen Hamilton com 370 executivos da rea de marketing e de outras de mais de 100 empresas nos nove setores de atividade chegou se conclus o de que atualmente a atividade de marketing mais importante do que nunca Na parte da pesquisa que retrata a efic cia dos departamentos de marketing foi confirmado primeiramente que
246. stra as atitudes do consumidor conforme as caracter sticas funcionais de embalagens tal como quantidade do produto na embalagem Observa se nesse Gr fico que a quantidade de produto na embalagem passa a ser um impedimento de compra de alimentos e um dos itens mais citados por cerca de 35 trinta e cinco por cento das pessoas entrevistadas e que moram sozinhas foi o queijo dentre outros produtos tais como massas p es congelados carnes enlatados e cereais n o se apresentou para as donas de casa como um dos principais produtos que devem ser ofertados em menor quantidade uma vez que elas nesse particular deram prefer ncia aos congelados carnes iogurtes e massas 2 12 EMBALAGEM DOS L CTEOS NOVIDADES NO MERCADO Antigamente eram usadas embalagens muito rudimentares para acondicionar os produtos palha folhas e couro No s culo XV o vidro adquiriu import ncia como embalagem na poca em que se aperfei oou a moldagem por sopro Em 1810 Nicolas Appert descobriu o processo de esteriliza o a quente de alimentos contidos em embalagens de vidro No s culo XIX o uso do papel e do papel o foi intensificado e ap s a Segunda Guerra Mundial desenvolveu se o uso do pl stico SOARES et al 2005 79 A evolu o das embalagens tornou eficaz o armazenamento do leite facilitando sua distribui o aos consumidores e aumentando o tempo de sua vida til uma vez que esse produto se deteriora com muita facilidade caso n o
247. ta as informa es recebidas para criar uma imagem significativa do mundo A percep o est centrada no indiv duo ressaltando se que as pessoas podem ter percep es diferentes tanto de um vendedor como de um produto O autor afirma que quando as pessoas agem elas aprendem esclarecendo que a aprendizagem envolve mudan as no comportamento de uma pessoa surgidas da experi ncia Ibid 196 A maior parte do comportamento humano aprendida e segundo os estudiosos sobre aprendizagem ela produzida por meio da intera o de impulsos sinais respostas e refor os O autor esclarece que um impulso um forte est mulo interno que impele a o Os sinais s o est mulos meno res que determinam quando onde e como uma pessoa reage Ibid A teoria da aprendizagem sugere que o profissional de marketing crie demanda para um produto associando o a fortes impulsos usando sinais motivadores e fornecendo refor o positivo As cren as e atitudes s o fatores tamb m marcantes no comportamento do consumidor Kotler 2003 p 196 define cren a como o pensamento descritivo que uma pessoa mant m a respeito de alguma coisa esclarecendo que as cren as podem ter como base conhecimento opini o ou f Elas podem ou n o conter uma carga emocional Assim torna se necess rio que os fabricantes estejam sempre pesquisando as cren as que as pessoas t m a respeito de seus produtos e servi os pois s o elas as respon
248. to pois cria frente a este uma expectativa positiva ou negativa ativando outros desejos em rela o ao mesmo ent o para que isso aconte a torna se necess rio conhecer o consumidor para anteced lo surpreend lo e mesmo gui lo Por isso as ag ncias de design estrat gico t m buscado estudar e elaborar cada vez mais a forma de apresenta o do produto Segundo Kotler 2003 p 39 algumas empresas s o gerenciadas pela orienta o de produto sendo que essa orienta o sustenta que os consumidores d o prefer ncia a produtos que ofere am qualidade e desempenho superiores ou que tenham caracter sticas inovadoras Observa se que a gest o de algumas empresas procura se orientar pelo produto desenvolvendo processos de fabrica o com qualidade o que poder representar um forte direcionamento para sua aprecia o no decorrer do tempo Deve se portanto ter cuidado com a gest o de orienta o de produto pois segundo Kotler 2003 as ger ncias se comprometem e se apaixonam pelos seus produtos inferindo que os consumidores querem produtos com melhor padr o e que podem 86 avaliar qualidade e desempenho mas essa pris o pode vendar lhes os olhos quanto real necessidade do mercado Costuma se ter resultados desastrosos se n o houver uma perfeita sintonia quanto ao que o mercado demanda e sobre o que as ger ncias acreditam O prop sito seria direcionar a gest o de orienta o de produto a olhar
249. to ter que atender ao mercado posicionar se perante o consumidor e diferenciar se dos demais Segundo Kotler 2003 p 29 grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto superior com uma embalagem adequada sustentado por propaganda cont nua e atendimento confi vel Se os conceitos e ferramentas de marketing visam permitir que uma empresa se diferencie no mercado cabe ao profissional de marketing proporcionar um padr o de vida superior KOTLER 2003 p 29 N o poss vel a uma empresa satisfazer a todos os consumidores em um mercado Existem diversos tipos de produtos e servi os que se diferenciam portanto h de se segmentar o mercado no sentido de obter a melhor forma de conquistar o consumidor conforme as suas prefer ncias suas exig ncias de produtos e tamb m do composto de marketing vi vel de ser selecionado Ainda segundo o autor segmentos de mercado podem ser identificados analisando se diferen as demogr ficas psicogr ficas e comportamentos existentes entre compradores Ibid p 30 Ao segmentar um mercado a empresa necessita ofertar seus produtos com um diferencial que o posicione na mente do consumidor sendo que o destaque pode ser realizado pelo posicionamento da pr pria ind stria e o tipo de produto a ser apresentado No caso das Ind strias de Latic nios o posicionamento pode ser conseguido atrav s dos resultados obtidos pela pesquisa proposta neste trabalho o
250. trado em Sistemas de Gest o Laborat rio de Tecnologia Gest o de Neg cio e Meio Ambiente Universidade Federal Fluminense Niter i 2005 SOARES Carla Ferreira et al Embalagens de leite e derivados 13 CAT LOGO BRASILEIRO DE PRODUTOS E SERVI OS Revista Leite amp Derivados S o Paulo v 14 n 82 p 40 45 Jan fev 2005 SOARES Nilda Ferreira Embalagens ativas Dispon vel em lt http revista fapemig br materia php id 159 gt Acesso em 21 nov 2005 SOLOMON Michael R O comportamento do consumidor comprando possuindo e sendo Trad Lene Belon Ribeiro 5 ed Porto Alegre Bookman 2002 TAVARES Mauro Calixta Segmenta o o que antecede estrat gia de mercado alvo Caderno de id ias CI0201 Nova Lima FDC 2002 p 1 11 TORRES Ricardo Na mira dos solteiros Dispon vel em lt http www dipemar com br carne 340 materia capa carne htm gt Acesso em out 2005 VAY S rgio O efeito psicol gico da cor na embalagem Revista Inforflexo n 65 p 48 50 Jul ago 2003 VIANNA N W H 1989 A subjetividade no processo de previs o Tese de Doutorado Faculdade de Fconomia Administra o e Contabilidade da Universidade de S o Paulo Orientador Jairo Simon da Fonseca S o Paulo VIEIRA Silvia FREUND Francisco Tommy ZUANETTI Rose O mundo da cozinha perfil profissional t cnicas de trabalho e mercado 3 reimpress o Rio de Janeiro Senac Nacional 2003 ZARVOS Nick DITADI Ca
251. trata de muta es dos mercados Hoje afirmar que a posi o conquistada e aparentemente s lida tranq ila para uma empresa n o aconselh vel porquanto pode ser que ela esteja sendo considerada fr gil aos olhos do pr prio mercado de repente as altera es e o posicionamento no ranking podem ocorrer e nenhuma publicidade por maior que seja seu valor poder evitar essa modifica o O processo de ser o primeiro ou de ser o ltimo depender das estrat gias e das informa es de cada gest o empresarial na tomada de decis o Segundo McK enna 1999 p 15 para sobreviver em mercados din micos as companhias precisam claramente de uma nova forma de posicionamento Precisam estabelecer estrat gias que possam sobreviver s mudan as turbulentas no meio mercadol gico e precisam construir funda es s lidas que n o sejam destru das na tempestade As estrat gias da empresa n o podem ser concentradas somente em promo es e em publicidade elas precisam compreender a estrutura do mercado e visar a um perfeito relacionamento com outras empresas proporcionando tamb m uma rede de conex o com seus parceiros Toda mudan a no mercado pode alterar o pre o ou a tecnologia mas a empresa que prioriza os relacionamentos com seus parceiros eleva a probabilidade de obter um sucesso duradouro O posicionamento din mico envolve tr s est gios interconectados posicionamento do produto do mercado e da empresa que reunid
252. tribuem para aumentar a import ncia da embalagem em todos os setores uma vez que esse inv lucro se mostra bastante eficaz para a promo o dos produtos a prolifera o de novos produtos as mudan as nos estilos de vida e h bitos de compra do consumidor e a nfase dos profissionais de marketing em visar a segmentos de mercado menores Tbid Na atualidade est havendo uma grande preocupa o dos empres rios com o meio ambiente sobretudo no que tange ao setor de produ o de embalagens por isso muitas empresas j est o projetando embalagens com menos material e sempre que poss vel est o fabricando embalagens recicl veis e biodegrad veis Almeida 2002 apud SOUZA 2005 p 55 afirma que a mis ria polui e degrada o ambiente natural e social e como os recursos para a popula o de baixa renda s o poucos ou quase nada para atender s necessidades b sicas utiliza se das reservas naturais para o pr prio sustento destruindo as Souza 2005 p 56 afirma que os profissionais de marketing realizam um trabalho muito valioso dentro das empresas pois al m de ajudarem as empresas a diminuir as diferen as sociais podem ensinar novos valores e novas formas de consumo para minimizar a degrada o da natureza e o desperd cio ensinando processos de transforma o de res duos em 63 mat ria prima com valor de troca Dessa forma pode se afirmar que educa o informa o e explica es claras a respeito da fa
253. tudos por meio da aplica o de m todos de an lises estat sticas e simula es de compra os quais s o adequados para a coleta tratamento e an lise de dados para a previs o de demanda Por conseguinte podem auxiliar nas previs es de reais aumentos de receita o que n o invalida este estudo que se trata de uma pesquisa explorat ria a qual permite que o pesquisador se familiarize com o problema proposto sobre as embalagens menores de queijos na cidade de Juiz de Fora REFER NCIAS BIBLIOGR FICAS AAKER D A KUMAR V DAY G S Pesquisa de marketing S o Paulo Atlas 2001 ABREU Jorge Arantes Pinto de Uma metodologia para o gerenciamento da capacidade de um posto de distribui o de combust veis em atrair clientes 181 f Tese Doutorado em Engenharia de Produ o COPPE Universidade do Rio de Janeiro Rio de Janeiro 2004 _ Estrat gias e t ticas Texto utilizado em sala de aula no Mestrado em Sistema de Gest o da Universidade Federal Fluminense 2004 O significado do valor Texto utilizado em sala de aula no Mestrado em Sistema de Gest o da Universidade Federal Fluminense 2004 A EMBALAGEM deixou de ser parte para ser produto Administrador Profissional S o Paulo v 28 n 230 p 6 ago 2005 A D VIDA entre mudar e continuar parecendo velho Administrador Profissional S o Paulo v 28 n 230 p 7 ago 2005 AHOLA Eerva Katri How is the concept of experience defined i
254. ui forma redonda e seu peso varia geralmente de 0 8 a 1 2kg Pode ser consumido com vinhos tintos e com a tradicional goiabada mas tamb m muito apreciado com caf A ind stria desse queijo tem crescido muito alavancando o mercado de queijos no Brasil 2 3 9 Queijo Mussarela Segundo Furtado e Neto 1994 Albuquerque 1986 o queijo Mussarela teve sua origem na It lia Hoje produzido com leite cru ou pasteurizado mas antigamente era fabricado exclusivamente a partir de leite de b fala Sua massa esbranqui ada firme com sabor cido apresentando variedades em sua produ o com formatos e tamanhos do tipo bolinha palito e nozinho Sua tecnologia de fabrica o diversificada e grandiosa trata se de um tipo de queijo que pode ser consumido imediatamente em pizzas sandu ches entre outros 2 3 10 Queijo Parmes o Furtado e Neto 1994 Albuquerque 1986 Oliveira 1986 esclarecem que o Parmes o um queijo italiano conhecido em v rios pa ses e originou se por volta de 1200 no Vale do P que se localiza margem dos rios Remo e P considerada uma regi o importante para a fabrica o de queijo na Europa Na It lia esse queijo reconhecido como Grana O queijo Parmes o possui sabor picante forte e agrad vel sua massa salgada trata se de um queijo prensado e com longa matura o sua crosta espessa geralmente produzido a partir da mistura de cido com leite cru Apresenta se s veze
255. um mercado consumidor e para atender demanda dos consumidores por produtos de consumo direto entre os quais os de latic nios verifica se um desenvolvimento maior das atividades industriais da cidade entre as quais se destaca aquelas voltadas para o ramo de alimentos DESTRO 2002 p 84 grifo nosso Dessa forma surgiram no Munic pio empresas voltadas para o setor de latic nios que investiam na melhoria das instala es adquirindo modernos equipamentos visando ao aumento da produ o Na organiza o e montagem dessas f bricas os investimentos que ser o realizados ir o diferir daqueles que eram feitos no interior das fazendas O capital aqui ser direcionado para um est gio mais sofisticado empatando capitais num processo produtivo mais apurado com incremento de tecnologia o que exige um vultuoso volume de capitais DESTRO 2002 p 87 Cumpre ressaltar que eram feitos investimentos n o s em maquin rios importados de outros pa ses como tamb m em recursos humanos por exemplo a Companhia de Latic nios de Juiz de Fora contratou os servi os de E Kingman oriundo da Dinamarca Tamb m na poca desenvolveu se na cidade o ensino de t cnicos de produ o de latic nios atrav s da cria o do Instituto de Latic nios C ndido Tostes tendo sua funda o ocorrida em 3 de setembro de 1940 no bairro da Tapera hoje Santa Terezinha OLIVEIRA apud DESTRO 2002 p 90 O Munic pio de Juiz de Fora na poca
256. um novo modelo com embalagens menores a ser percebido pelos consumidores no ato da compra Esses inv lucros 20 devem ser atraentes f ceis de manusear oferecendo ao consumidor praticidade para satisfazer s suas necessidades e desejos N o se trata somente de trabalhar dentro de um desenvolvimento organizacional fechado ao novo pois as organiza es est o desenvolvendo novos produtos constantemente com foco no consumidor individual e nas classes menos favorecidas Dessa forma a transforma o ter de ser vista por essas ind strias no sentido de atender n o s ao consumidor single mas tamb m a seu p blico alvo de acordo com uma poss vel tend ncia de consumo no setor de alimentos ou seja apresentar produtos fracionados em embalagens de tamanho reduzido Assim o perfil de cada organiza o promover uma rela o mais est vel fiel a seus mercados ou seja o atendimento s necessidades do consumidor e valoriza o de seus desejos e da pr tica da excel ncia quanto sua satisfa o Com rela o ao produto queijo podemos atestar empiricamente que pessoas de todas as classes A B C e D gostam de queijo e sempre que poss vel consomem o produto seja numa pizza num hamb rguer com queijo num p ozinho de queijo num lanche escolar ou at mesmo como tira gosto enfim este produto constitui um alimento de excelente aceita o Percebe se que os consumidores em geral consideram o queijo como um produto
257. uma das ltimas novidades do setor foi o lan amento do leite UHT em garrafas de polietileno de alta densidade com alta barreira luz e oxig nio oferecendo uma op o atrativa e diferenciada aos apreciadores de leite longa vida que encontram as g ndolas dos supermercados com a predomin ncia de embalagens cartonadas 14 Professora que coordena um grupo de pesquisa em embalagens no Departamento de Tecnologia de Alimentos DTA da UFV MG 15 Coordenador do Sistema de Processamento e Envase Ass ptica em Garrafas estudo desenvolvido no Departamento de Tecnologia de Alimentos DTA da Universidade de Campinas UNICAMP baseado na industrializa o de alimentos l quidos para comercializa o em temperatura ambiente sem refrigera o ou uso de conservantes qu micos 16 Funcion rio da DTA 70 2 9 1 Crescimento do mercado de embalagens de sopas no Brasil Buscaremos a seguir mostrar a import ncia da embalagem para aumentar as vendas de um produto apresentando por exemplo no setor de alimentos as sopas um produto que est sendo oferecido em embalagens flex veis com vers es diversificadas em v rios sabores e ainda em embalagens para consumo individual As oportunidades no mercado de embalagens est o tornando se muito competitivas especialmente com as inova es dos produtos focados no setor de alimentos O mercado de sopas industrializadas est sendo apresentado em dois movimentos paradoxais no Brasil
258. uve uma amplia o quanto ao uso dos inv lucros transparentes iniciado por volta da d cada de 20 com o celofane surgindo no mercado uma oferta de embalagens com diversidades infinitas em formatos e tamanhos Os 58 formatos de embalagens compostas permitiram a elas terem algumas caracter sticas espec ficas e propriedades encontradas em cada mat ria prima No Brasil em 1945 segundo a ABRE 2005 n o havia muitos produtos comercializados como pr acondicionados Alguns alimentos industrializados tais como o caf torrado e mo do o a car refinado o extrato de tomate o leite em garrafa o leo de semente de algod o e o vinagre eram os produtos que detinham essas principais caracter sticas Geralmente os g neros aliment cios de primeira necessidade tiveram sua comercializa o a granel eram pesados e embrulhados em papel tipo manilha ou embalados em sacos de papel Observa se que al m de alimentos outros produtos vendidos j embalados eram comercializados dentre os quais destacam se o cigarro a cerveja a cera de assoalho a creolina os inseticidas l quidos e os produtos de toucador perfumaria e dentifr cios ABRE 2005 Ainda ap s a Segunda Guerra Mundial a eleva o do consumo de produtos importados veio impulsionar demandas por embalagens para atender tanto ao transporte como ao consumidor O pr prio mercado na poca despertou em v rios setores novas oportunidades para atender s necessidades exist
259. vida de prateleira estendida Nesse caso o produto deve ser distribu do e armazenado sob refrigera o As embalagens Tetra Rex possuem a capacidade de preservar a qualidade do leite por um longo per odo sem alterar as caracter sticas sensoriais do produto As embalagens de polietileno de baixa densidade s o confeccionadas com material at xico e de baixo custo contudo o prazo de validade dos produtos acondicionados nessas embalagens muito pequeno No pa s o segmento de latic nios constitui um exemplo do amadurecimento da ind stria de alimentos em parceria com a ind stria de embalagens nesse setor as embalagens ganham corpo e forma passando para o consumidor o conceito de versatilidade do produto e da marca Vale lembrar que a praticidade das novas embalagens causa polui o ambiental em raz o dos materiais utilizados Ent o com o objetivo de solucionar o problema surge um segmento paralelo o da reciclagem 80 A seguir apresentaremos um estudo espec fico sobre as embalagens para queijos uma vez que a oferta desse produto segmentado em embalagem vindas diretamente dos latic nios constitui o objeto de pesquisa desta disserta o 2 13 EMBALAGEM DO QUEIJO SEGMENTA O E OFERTA DO PRODUTO EM EMBALAGENS MENORES E FUNCIONAIS PARA ATRAIR NOVOS CONSUMIDORES O lan amento no mercado dos variados tipos de queijo em embalagens menores pr prias contendo o produto segmentado constitui objeto de estudo desta pesqui
260. vor veis sobre o mesmo A seguir buscaremos apresentar um estudo no que tange diferencia o do processo de decis o de compra entre homem e mulher 2 15 11 A cultura do g nero no processo de decis o de compra Evidencia se que h uma diferencia o bastante interessante com rela o ao processo de decis o de compra do homem e da mulher Barletta 2003 p 147 afirma que a cultura de g nero afeta uma mulher durante cada momento de sua vida havendo at mesmo um modelo de marketing elaborado pela Gender Trends TM o Caminho em Espiral que busca esclarecer a diferen a que existe entre os fatores que influenciam a sua decis o de compra A autora apresenta quatro est gios no caminho de compra de uma mulher 1 Ativa o A consumidora vai ao mercado em busca do tipo de produto ou servi o que voc vende 2 Indica o Ela forma uma id ia da marca que pretende investigar em sua bus ca 3 Investiga o e decis o Ela avalia as marcas atrav s da an lise de an ncios leitura de artigos visita a websites lojas ou showrooms exame de mercadoria inspe o r pida conversas com profissionais de vendas e muito mais 4 Repeti o Agora uma feliz consumidora ela retorna sua marca nas compras subseqiientes e no meio tempo recomenda seu produto ou servi o a todo mundo que conhece BARLETTA 2003 p 147 A autora aponta disparidades na forma como mulheres e homens percorrem seus caminhos de compra o
261. vou se contudo que aproximadamente 40 quarenta por cento dos entrevistados tiveram perdas O Gr fico 28 mostra que os segmentos de duas tr s quatro cinco ou mais pessoas possuem comportamentos muito semelhantes quanto afirma o sobre a disposi o de comprar queijos embalados em por es menores adequadas ao seu consumo desde que venham embalados diretamente das Ind strias de Latic nios Essa rela o retrata o quanto o consumidor quer comprar o queijo satisfazendo assim o seu desejo de consumo Observa se que esse fato gera uma oportunidade para que os Latic nios possam trabalhar melhor todos os tipos de queijos inclusive os que possuem uma rentabilidade maior o que poder levar a um aumento de receita quanto comercializa o do queijo nos PDVs corroborando a hip tese Por conseguinte importante que os gestores dos Latic nios verifiquem a forma como est o sendo disponibilizados seus produtos al m de procurarem entender a manifesta o do consumidor com rela o aquisi o do queijo Caso contr rio os consumidores dos segmentos 174 citados ao perceberem que suas necessidades n o est o sendo atendidas podem decidir pela n o continuidade de compra do produto o que poder implicar perdas substanciais para os Latic nios e para os PDVs que comercializam o queijo Tamb m recomend vel implementar estrat gias de marketing que visem criar e inovar queijos fatiados e embalados pelos Latic nios p

Dissertação José Geraldo Nogueira[1] - bdtd

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