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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

1. escoltada pela ind stria da seguran a autom veis blindados condom nios fechados cercas eletrificadas pit bulls e seus treinadores defesa pessoal submission seguran as de terno sensores inteligentes c meras escondidas ou pelo menos o disciplinador aviso sorria sprays paralisantes m quina de choque e demais acess rios consumidos pelos rica os financiadores por sua vez de campanhas dos governantes que aprofundam o exterm nio e desabonam qualquer resist ncia 188 Quarto passo registrar a data de nascimento em 1967 lembra a autora diante da elei o das mais elegantes por um afamado colunista social Rubem Braga sentiu o cheiro do endurecimento estipulando ent o que foi mesmo o golpe de 1964 que tornou os ricos t o seguros de si mesmos t o insensatos e vitoriosos ostentadores e f tuos Tr s d cadas depois um grupo de frequentadoras da Ilha de Caras levantaram sua bandeira pelo fim da viol ncia L estavam elas pat ticas cercadas por seguran as na frente do Shopping Iguatemi No lance de encerramento Leusa conclama todos para que sigam o conselho de um escritor israelense o de que precisamos bradar sempre que nosso detector antifascista de fuma a da linguagem encontrar uma palavra sendo desumanizada e muita aten o s novas palavras aos slogans aos artefatos e aos comportamentos que denunciem um novo tempo de desentendimento e viol ncia Ara jo 199
2. o das t cnicas de distribui o mas n o se refere estritamente ao processo de produ o do filme Este processo tanto se aproxima de procedimentos t cnicos divis o do trabalho m quinas separa o entre trabalhadores e meios de produ o quanto conserva tamb m formas de produ o individual segundo o cr tico Cada produto coisificado e mediatizado apresenta se como ref gio de imediatismo e de vida A ind stria faz isso ao repor tra os da arte individualista comercializada de antes Da sua fei o amb gua precis o t cnica convivendo com individualidade forjada fotogenia ass ptica combinada a efeitos de espontaneidade etc ibidem 289 290 Deixando o terreno da apologia profissional e passando ao territ rio complementar da academia muitas vezes encontramos pesquisadores 175 universit rios fazendo uma separa o entre a face puramente econ mica e a face ideol gica da publicidade Assim a antrop loga Zilda Knoploch afirma que o papel da propaganda n o parece prender se apenas ao lado econ mico da vida social mas de forma ineg vel aos seus aspectos ideol gicos Knoploch 1980 15 grifo meu Everardo Rocha tamb m se aproxima dessa id ia quando defende que a fun o da publicidade se coloca para al m da venda de produtos simplesmente e completa que o an ncio disp e de amplo espa o discursivo Rocha 1990 27 grifo meu Essa distin o na verdade cria a simplifica o q
3. participar desta festa ali s conhecida como The Fiasco suspeitas como as 39 de venda de pr mios culminam em 1989 quando a ger ncia do hotel informou aos convidados de black tie que estava tudo cancelado porque o presidente do Clio havia fugido com os US 2 milh es das inscri es Lembran a mal intencionada sobre um conclame agora saneado Assim n o pensaria um insuspeito representante brasileiro no j ri do Festival de Cannes que dadas as arma es de festivais passados avisava em 1994 que os ingleses n o s o t o inocentes ou cavalheiros A dubiedade das conquistas de nossas ag ncias se exprime tamb m nas rever ncias europ ias que respeitam a publicidade latina e ao mesmo tempo reconhecem seu humor vulgar assim como a revista francesa Communications qualifica nossa propaganda como irreverente cheia de id ias brilhantes e sem autocensuras mas sem deixar de ironizar os eternos clich s latinos Um ano depois esta revista viria com um Faz t o bem quanto no futebol elogio duvidoso feito sob medida para um pa s que peita americanos e ingleses e mant m rixas com argentinos e espanh is Alguns anos depois outro representante nosso duvidando do valor dos pr mios observava que houve discrep ncias absurdas de avalia o como a mesma pe a ser considerada Grand Prix em um festival e nada no outro e como conclus o n o teve d vidas em intitular seu artigo de Febeap s as besteir
4. 37 pp 186 189 sem 2002 CALAZANS Fl vio Propaganda Subliminar Multim dia S o Paulo Summus 1992 CALDART Roseli Salete O papel do educador dos povos do campo In Revista Sem Terra ano V n 16 jul set 2002 CANDIDO Antonio Cr tica e sociologia Tentativa de esclarecimento In Literatura e Sociedade SP Companhia Editora Nacional 1967 ZE Radicais de Ocasi o In Discurso n 9 S o Paulo Livraria Editora Ci ncias Humanas nov 78 Dial tica da Malandragem In O Discurso e a Cidade SP Duas Cidades 1993a CC Forma o da Literatura Brasileira Momentos decisivos RJ Itatiaia T ed 1993b CC Radicalismos In V rios Escritos S o Paulo Duas Cidades 3 ed rev e ampl 1995 CAPARELLI S rgio Comunica o de Massa Sem Massa SP Summus 1986 CARDOSO Fernando Henrique Capitalismo e Escravid o no Brasil Meridional SP Difel 1962 CARTA Mino Os sabujos da imprensa brasileira In Vint m 1 sem 2004 CARVALHO Jos Jorge de Imperialismo Cultural Hoje uma quest o silenciada In Revista USP n 32 1996 97 CARVALHO Nelly de Publicidade A linguagem da sedu o SP tica 1996 CUNHA M gda e HAUSSEN Doris Fagundes org R dio Brasileiro Epis dios e personagens Porto Alegre EDIPUCRS 2003 DAVIS Harold Eugene Os Estados Unidos na Hist ria A significa o de suas experi ncias hist ricas para o seu povo RJ Zahar 1965 DOLHNIKOFF O pro
5. As consegii ncias disso s o graves Ortiz 1994 165 6 E a an lise sociol gica pode ficar a um passo da consultoria empresarial O mundo amplo demais para suportar uma cad ncia lenta A integral do espa o flexibilizado exige um tempo vetorial O descentramento das atividades demanda a constante aferi o do fluxo de informa es Ortiz 1994 168 Pois bem a cultura internacional popular estaria dentro deste quadro de modernidade mundo constitu do pelo processo de desterritorializa o que dissocia homens e coisas do meio natural e hist rico e os instala numa civiliza o desenraizada e an nima que precisa ser preenchida e habitada por objetos e personagens que criem uma nova familiaridade um dom nio comum onde marcas cenas produtos e celebridades forne am identifica o e inteligibilidade O enraizamento da cultura passa de um territ rio para a dimens o nacional e da finalmente para a modernidade mundial No espa o unificado pela acelera o das t cnicas que tornam o plano mundial menor mais denso e presente em todos os cantos surgiria uma malha intercomunicante composta de locais esvaziados de conte dos particulares como um hotel internacional ou uma cidade tur stica n o lugares capazes de acolher qualquer transeunte ibidem 106 Do mesmo modo a cultura internacionakpopular composta por objetos reelaborados e ajustados s demandas de uma sociedade mundial de consumo como no caso do
6. Louzada Filho In Encontros com a Civiliza o Brasileira n 15 RJ Civiliza o Brasileira set 1979 Resposta a Gerard Lebrun In Discurso n 12 primeiro semestre 1980 Amor Sem Uso In Novos Estudos vol 1 n 1 dez 1981 Aus ncias In Novos Estudos n 9 jul 1984 A Quest o da Cultura In Lua Nova Cultura e pol tica v 1 n 4 jar mar 1985 Pressupostos salvo engano de Dial tica da Malandragem In Que Horas S o SP Companhia das Letras 1987 Apresenta o de Autobiografia de Luiz Gama In Novos Estudos n 25 out 1989 Contribui es Que Ficam In Novos Estudos n 31 out 1991b Originalidade da Cr tica de Ant nio C ndido In Novos Estudos n 32 mar 1992 Um livro audacioso In KURZ Robert O Colapso da Moderniza o Rio de Janeiro Paz e Terra 2 ed 1993a _ Ainda o Livro de Kurz In Novos Estudos n 37 nov 1993c Nunca Fomos T o Engajados In MAIS Folha de S o Paulo 26 6 1994a Fim de S culo In MAIS Folha de S o Paulo 04 12 1994b CC Do Lado da Viravolta entrevista com Roberto Schwarz In Teoria e Debate dez94 jan95 O Lugar da Arquitetura In Trans Form A o n 18 1995 Duas Meninas na Periferia do Capitalismo entrevista a Fernando de Barros e Silva In MAIS Folha de S o Paulo 1 06 1997 Nota Espec fica In MAIS FSP 08 03 1998 199 A Atualidade de Brecht In Vint m ensaios para um teatro dia
7. Nos anos 60 um publicit rio pode se sentir muito vontade para ver na ag ncia uma esfera de atividades profissionais que exerce intensa atra o sobre consider vel parte da juventude de nossos dias Vergniaud 1965 49 Antes muitas anedotas do ramo tratavam dos vexames pelos quais passava o publicit rio diante de comerciantes que o comparavam a pedinte de esmolas ou diante da fam lia que esperava futuro melhor para o filho Agora o agente de publicidade pode ser ver como um profissional do s culo XX ibidem Em 1937 a publicidade n o devia ocupar mais de 200 pessoas em todo o pa s A propaganda era considerada uma atividade marginal sem o status de profiss o reconhecida e aqueles que tinham a coragem de se confessar publicit rios ou propagandistas como muitos insistiam em cham los eram olhados com clara desconfian a Gracioso Propaganda n 80 apud Reis 1990 309 Em sua posse como primeiro presidente da Associa o Paulista de Propaganda em 1937 Se j conseguimos um standard bastante elevado de produ o no Rio e em S o Paulo e se faz em propaganda muita coisa que honra a produ o nacional temos que reconhecer por m que de um modo geral n s ainda estamos na idade da pedra em mat ria de propaganda Reis 1990 301 No in cio dos anos 1970 temos n o s o s os surpreendentes investimentos em anuncios mas especialmente as filas de candidatos a aprendizes de publicit rios
8. RJ Ao Livro T cnico 3 ed 1985 ALENCASTRO Luiz Felipe de O fardo dos bachar is in Novos Estudos n 19 dez 1987 Dose O ocaso dos bachar is in Novos Estudos n 50 1998 ALMEIDA Manuel Ant nio de Mem rias de um Sargento de Mil cias SP tica 2 ed s d 194 ARANTES Paulo Eduardo O Positivismo no Brasil Breve apresenta o do problema para um leitor europeu In Novos Estudos n 21 nov 1988a Manias e Campanhas de um Benem rito Breve nota sobre o Dr Pereira Barreto e o Positivismo no Brasil em resposta a Luiz Ant nio de Castro Santos In Novos Estudos n 22 out 1988b Diccionario de Bolso do Almanaque Philosophico Zero Esquerda primeira denti o ano HI da era FHC Petr polis Vozes 1997a Leituras para um natal pobre In Carta Capital 12 nov 1997b Balan os e Perspectivas In Praga Revista de Estudos Marxistas 6 S o Paulo Hucitec 1998a Nem tudo que s lido desmancha no ar In Estudos Avan ados vol 12 n 34 set dez 1998b et alii Vis es do para so entrevistas com Ricardo Musse In FSP 10 mai 1998c Temos de gerar alternativa sen o cair no abismo In O Popular Goi nia 15 mar 1998d Sof stica da Assimila o In Praga Estudos marxistas n 8 SP Hucitec Ago 1999 Documentos de cultura documentos de barb rie o sujeito oculto de um manifesto Xerocopiado 2000a Esquerda e direita no espelho das ONG s Xe
9. autor at este momento o destaque tem sido de uma cultura propagandista como colcha de retalhos fragment ria pilh rica confusa fruto de improvisa o ou incorpora o sum ria do estrangeiro Diante disto este humilde e estim vel livrinho sistematizador crente de que n o nos acocoramos espera de milagres nem adormecemos em ber o espl ndido merece apoio de todo aquele que tiver ao menos dois dedos de bom senso seja ele entendido ou simples curioso na mat ria conclui o prefaciador espasmodicamente animado Costa 1940 7 10 Como se v trata se de uma aprendizagem transcendente pois ao folhear o guia t cnico estar amos entrando numa cruzada nacional que aprofunda e congrega especialidades N o pode haver isolamento quando a dedica o a um s ramo aparece tamb m como o dever de quem trabalha por um pa s desperto onde nossa gente se integre realidade do s culo Neste instante profissionaliza o nada menos que engajamento de peritos 17 A execu o destas tarefas patri ticas foi imaginada segundo o molde gen rico de um c rculo virtuoso em que a publicidade educaria o comprador fomentaria consumo alargaria expectativas azeitaria o fluxo de bens e afinal impulsionaria toda a sociedade Ocupando se de suas obriga es espec ficas e profissionais simplesmente informando e maravilhando sobre novidades e oportunidades um an ncio j estaria incitando civiliza o Diante da oferta de mercadorias t
10. considera o t cnica e visando servir um amigo jornalista ou dar gorjeta para defender a imprensa Assim lamentavelmente o tempo das grandes ag ncias tamb m o dos descontos delirantes que levam a um retrocesso ao per odo em que o anunciante impunha pre os m nimos aos jornais Resta ao publicista apelar para ideais de efici ncia refor ada por anseios desenvolvimentistas que servem bem para acender a ambi o em escala industrial Fossem esses descontos uniformes e normais as tabelas de pre os a cobi a n o se acenderia e a ag ncia poderia desenvolver sua grande fun o que a de promotora de vendas e portanto complemento da produ o organizada sem esquecer que a publicidade imprescind vel para as atividades propulsoras de uma na o etc etc etc Mais perto do solo a t tica de convencimento passa a demonstrar que todos s o prejudicados o jornal se rebaixa a pedinte de um dinheiro que n o cobre suas despesas o agente fica sem garantias contra os furadores a ag ncia fica impedida de exercer sua verdadeira fun o de organiza o t cnica o anunciante reduz efici ncia em troca de uma economia malfeita desprestigiando o ve culo e descuidando da efici ncia do an ncio 55 finalmente a Na o tem seu mercado pervertido desanimado e ma sucedido claro que muitos ganham com esses arranjos de pre os mas aqui trata se de uma cruzada pela profissionaliza o e
11. imprensa existente no Brasil criou nos o problema do n mero excessivo de ve culos em disputa no mesmo mercado anunciador Schlesinger 1964 73 Dentro do modelo comercial implantado no capitalismo brasileiro a concentra o um resultado quase obrigat rio e aparece praticamente como pr requisito de organiza o de mercado O problema foi reposto pela televis o como se l em diversos artigos de Realidade Numa nota intitulada 100 bandidos morreram esta semana uma revista observa que na programa o de T V os bandidos s perdem mesmo para os comerciais s o 24000 an ncios que ocupam 200 horas de programa o Realidade Ano 1 n 1 abril de 1966 p 11 Al m da grande quantidade de an ncios eles tamb m s o longos Uma ag ncia de publicidade de S o Paulo fez um levantamento dos comerciais apresentados pelos tr s canais de maior audi ncia no hor rio nobre Para a TV Tupi a m dia foi de 8 a 10 minutos de an ncios por intervalo para a Excelsior a m dia foi de 5 a 7 e para a Record de aproximadamente 20 minutos Os v deos continuam cheios de publicidade de todos os tipos de autom veis de luxo a pozinhos que fixam dentadura Para os anunciantes as emissoras erram contra os seus pr prios interesses Argumentam a fixa o de um limite de 5 minutos de publicidade entre os programas trar a valoriza o do segundo vendido para comerciais possibilitando um aumento de pre os A
12. incorporam apenas as necessidades de curto prazo o que muda radicalmente o sentido do termo necessidade Este na acep o densa refere se a imperativos que moldam movimentos do conjunto da sociedade enquanto que do ponto de vista dos manuais existem apenas incumb ncias imediatas ou no m ximo encargos de planejamento Para al m disso as fontes n o conseguem ver E a princ pio eu com elas O manual n o pode ser tomado como um todo n o uma cifra da institui o uma parte dela sem distanciamento do conjunto Como proceder Enquanto esse racioc nio se dava ocorria a leitura dos peri dicos de propaganda Sua busca come ou pelo estudo informal sobre revistas especializadas presente na colet nea Hist ria da Propaganda no Brasil Castelo Branco Martensen e Reis 1990 As mais antigas revistas de publicidade de que se tem not cia n o foram encontradas A Publicidade de 1892 de Hon rio da Fonseca do Correio Paulistano e fundador de nossa primeira ag ncia a Empresa de Publicidade e Com rcio Argos Paranaense de 1921 por Jorge Deodato e Exitus de 1932 por Heitor Sarli Tamb m permanece parcialmente desconhecida a revista Propaganda de 1932 pelo jornalista Ivo Arruda sob pseud nimo de Pete Nelson cujo tabl ide vira revista em outubro de 1933 em novembro de 1937 esta revista retomada indo irregularmente 14 n meros at dezembro de 1939 dirigida por Jorge Mathias e tendo por redator chefe O
13. mas esse tipo de institucionaliza o n o implica a extin o dos agenciadores que em 1962 163 fundam o Sindicato dos Publicit rios dos Agenciadores de Propaganda e dos Trabalhadores em Empresas de Propaganda de S o Paulo Castelo Branco 1990 29 Assim n o apenas uma quest o de auto estima que move os publicit rios institucionaliza o Sabemos que nos anos 1930 comum o seguinte aviso esmola e propaganda s aos s bados etc enquanto que em 1938 uma mudan a j pode ser assinalada desaparece a advert ncia sistematicamente n o damos an ncios que era afixada em letras garrafais no interior dos escrit rios para dar lugar a outra tabuleta departamento de publicidade Kerner 1951 210 Essa altera o que se firma nos anos 1950 assume o significado n o s de diferencia o social entre ramos de com rcio mas tamb m de diferencia o entre n veis dentro de um mesmo ramo ou seja entre publicit rios e agenciadores dentro da publicidade assim que em seus esfor os de afirma o profissional os publicit rios t m como alvo os corretores de an ncios que fazem papel de ag ncia de um homem s intermediando clientes e ve culos A distin o seria marcada pela racionaliza o do trabalho varrendo o charlatanismo que vigoraria entre os corretores que de fato chegavam a trocar an ncios por mob lia para suas casas Federico 1982 53 claro que a distin o entre racionaliza
14. ncia paulista e altas privatiza es veio se juntar finalmente a outra metade da laranja os org nicos do lulismo uma parceria e tanto Novamente sem brecha Arantes 2004 48 competi o publicit ria e protecionismo militar N o segredo que a ind stria automobil stica do final dos anos 1950 foi uma grande for a de enraizamento da publicidade no Brasil Nas palavras do publicit rio Roberto Duailibi a propaganda no Brasil s come ou a ser uma coisa s ria com a fabrica o dos autom veis aqui Com a vinda dos autom veis em 1958 veio o dinheiro Ramos 1987 88 O profissionalismo publicit rio hoje erroneamente inquestion vel entrou na ante sala de seu firmamento com essas montadoras O primeiro salto nos anos 1930 promovido por ag ncias praticamente ca das do c u foi desdobramento da necessidade norte americana de vender autom veis no Brasil O segundo salto nos anos 1950 que coloca a publicidade como ferramenta proveitosa para a economia brasileira resultado da necessidade de instala o de f bricas de autom veis no Brasil Logo ap s a Segunda Guerra Mundial essa acelera o da publicidade puxada pela ind stria de bens de consumo n o dur veis e pela dinamiza o de grandes lojas e culmina com a ind stria de bens de consumo dur veis especialmente a automobil stica gerando expectativas de uma expans o sem paralelo na publicidade brasileira Schlesinger 1964 66 N
15. ncias etc etc etc A habilidade para participar do clientelismo ganha entre n s nomes como boa capacidade de relacionamento humano Nada disso jamais impediu que profissionais viessem a p blico sem uma gota de pudor cantar as benesses mais grosseiras As oportunidades no mercado de trabalho da comunica o social tanto nas reas da propaganda quanto nas de marketing continuam a existir e tendem a tornar se cada vez mais amplas O formando com s lido embasamento cultural e realmente bem preparado para atuar produtivamente continuar a encontrar portas abertas que o levar o ao trio da profiss o O galgar da escada e a chegada ao cl max de sua carreira depender o do seu talento que n o se ensina nem se aprende Castelo Branco 1990 38 Na pr tica parece prevalecer uma peneira que pouco tem de l gica ou justa no Rio e em S o Paulo e alhures diariamente surgem novas empresas Algumas logo desaparecem muitas resistem mas somente umas poucas pouqu ssimas conseguem crescer Schlesinger 1964 87 A ag ncia m dia com seus clientes de bom porte costuma sofrer ataques das grandes Um desentendimento um nadinha imprevisto e o imposs vel acontece Rumores se espalham na pra a Outras ag ncias batem porta do cliente falam de resultados obtidos recentemente para determinada ind stria insinuam que sempre oportuno recuperar o tempo perdido Schlesinger 1964 88 E essas outras ag ncias normalmen
16. o um essencial e outro contingente como que sentindo nos objetos uma relativa frieza em compara o com a agita o que se procura injetar neles como se a felicidade prometida fosse f til para os pr prios produtos um m tuo alheamento entre mercadoria e artif cios de cria o Assim dentro do an ncio encontramos uma manifesta o involunt ria da insatisfa o que acompanha todo o consumo consp cuo capitalista A promessa badalada ao lado de seu desapontamento prenunciado Como vimos as diversas vertentes de interpreta o que analisam denota o e conota o nos an ncios frequentemente apresentam a disposi o de encarar o problema na dimens o da promessa que molestaria indevidamente um produto genu no merecedor de outras qualidades menos propensas ao consumismo 123 desvairado inveja etc um engano que exprime nosso eterno apego ao valor de uso dificuldade que n o s desdobramento do imperativo cotidiano do consumo mas reflexo da v insist ncia dos consumidores em se pretenderem indiv duos ou cidad os j realizados A armadilha est em sentir se atendido pelo valor de uso apesar do valor de troca ou ent o procurar defender a autenticidade do primeiro contra o ass dio abusivo do segundo A mercadoria permanece realmente intocada pelos devaneios publicit rios mas a fissura entre as duas dimens es produto e sonho expressa n o a artificialidade do devaneio mas essencialmente o enrijeciment
17. o de Gracioso Gracioso ago 1999 e out 1999 que buscou sair do n vel dos causos e examinar dados mas seu ngulo t o escancaradamente apolog tico que a promessa de distanciamento se vai embora com o mesmo movimento que a coloca Destaque cabe a Figueiredo Figueiredo 1998 que escolheu um per odo crucial de afirma o do mercado brasileiro foi s fontes e realizou pesquisa de real interesse demonstrando de modo raro o valor dos peri dicos para a elucida o de aspectos n o triviais da publicidade no Brasil Ser preciso reconsiderar estes resultados de pesquisa a partir daqueles materiais agora reunidos Desconfiada das teorias dispon veis este estudo da publicidade come ou tratando a como um em si na esperan a de que isso liberasse o trabalho para suas especificidades para aquilo que ela tinha de teoricamente imprevisto Diante da secura do resultado seria preciso encontrar alguma solu o para tratar das premissas A primeira possibilidade foi usar a teoria para abordar o contexto e analisar a publicidade em articula o com ele mas ainda em separado A rela o entre premissas e publicidade fria os p los ficam estagnados mantidos separados mesmo que expostos A resposta come ou a se delinear com o cap tulo de abertura da tese sobre a complicada consagra o da publicidade imbr glio que tanto ratifica quanto compromete a atualidade dos impasses da forma o nacional Partindo do presente e pon
18. o e charlatanice n o passa de propaganda ela pr pria Trata se na verdade de uma arenga entre duas esp cies de trapaceiros uma delas prometendo especializa o que garantiria ultrapassagem dos abusos de antes a ag ncia de propaganda o corretor evolu do Publicidade revista t cnica de propaganda nov 1942 n 21 p 4 Estabelecidas as regras eficazes estar amos prontos para o trabalho comercial consegiiente e planejado Boa parte da autopropaganda publicit ria insiste que a ag ncia a verdadeira parteira de an ncios De modo mais espec fico a t cnica publicit ria realiza cont nuos esfor os de diferencia o do seu primo pobre Os grandes avan os rep em antigas manobras de convencimento como se fossem grandes novidades o caso da TV que em seus primeiros anos oferece a inigual vel chance de demonstrar o produto uma oportunidade maravilhosa Vergniaud 1965 68 Ora a demonstra o 164 sempre foi uma pr tica dos caixeiros viajantes Costa 1940 40 sem que deixasse de ser celebrada como uma t cnica norte americana dos vendedores que exibiam um aspirador de porta em porta Kerner 1951 216 como se no come o houvesse uma indistin o t cnica que os publicit rios tentam dissimular Em alguns escritos os publicit rios admitem o parentesco como que protegidos pela nova etapa que deixava o passado inofensivo Sobre os preg es de antes de 1930 dizia um manual de 1948 O Rio possu
19. ou seja afirma se que uma 96 pessoa sabe melhor que ningu m quais s o seus interesses mas n o se pergunta como a pessoa adquiriu tal saber ou qual o seu crit rio de validade Assim a maioria cont m uma inst ncia superior impl cita de valida o que n o poderia ser outra al m da pr pria maioria o que torna toda a argumenta o perfeitamente tautol gica Em outras palavras a escolha da maioria a melhor pois majorit ria Eis uma aguda debilidade de todo o senso comum democr tico Esse lapso vital repercute fundo no entendimento da ind stria cultural especialmente sobre o pilar de legitima o chamado ndice de audi ncia Destitu do do seu fundamento racional o princ pio democr tico torna se exclusivamente dependente dos chamados interesses do povo e estes s o fun es das for as econ micas cegas ou mais do que conscientes N o oferecem quaisquer garantias contra a tirania ibidem 36 Desde o per odo de livre mercado um s culo antes dos bar es ladr es e de seus monop lios a democracia na Am rica j estava solapada como se fosse uma mera quest o de oportunidade que grupos econ micos tiranizassem o regime que por si mesmo permitia isso do ponto de vista de sua raz o podendo ser detidos unicamente por algum c lculo que acusasse certo risco a seus interesses sem que isso tivesse nada a ver com a viola o da verdade ou da raz o Uma vez que o fundamento filos fico da de
20. por uma solidariedade visceral pela mulher pagante e uma compaix o aporrinhada pelo menino peste fez soar o detector de fuma a da jornalista Leusa Ara jo fazendo pensar em sua cabe a o Thomas Mann que viu Hitler antecipado em despretensiosos saraus alem es de inclina o higienista o que por sua vez a leva facilmente a imaginar aquela mesma senhora defendendo a pena de morte durante seu pr ximo lanche da doceria ao Carandiru atrav s do holocausto mil vezes por dia em cada grande cidade do Brasil A tese ganha defensores Do contr rio por que tanta gente saberia de cor quanto custa um preso ao Estado um aid tico um alc olatra um menino delingiiente um aposentado e assim por diante Cresce o n mero de experts em contabilidade do terror O segundo golpe de vista da autora notar a sintonia entre esta repulsa social e a desqualifica o da oposi o chegando se a entender o esquerdismo como doen a infantil do comunismo com o qu volta se a encorajar o desd m por tudo quanto miser vel para ba vagabundo aposentado neguinho e demais parasitas O terceiro lance lembrar que ao lado disso h muito que n o se via tanta exibi o p blica das mans es dos d lares do bronzeado permanente sem o menor pudor por parte de emergentes que ao inv s de buscar o anonimato diante de alguma malha fina da Receita Federal inspiram tanto novelas quanto a imprensa A m quina de exibicionismo
21. rio de escolha n o seria criado por elas nem estaria sob controle publicit rio As ag ncias selecionariam os ve culos em fun o da for a de venda e os ve culos se encarregariam de conquistar o p blico um movimento conjunto mas sem reg ncia de nenhuma das partes que mesmo assim seguiriam se fossem como diz a regra fielmente o comando mercantil caso contr rio perderiam a corrida etc Essa a ideologia b sica da circula o dos produtos da ind stria cultural esta aparece como manifesta o espont nea de cultura popular e o resultado das bilheterias e dos ndices de audi ncias seria a comprova o irrefut vel da justeza de toda essa engrenagem Adorno 1971 Assim segue Goulart enquanto o jornalismo de opini o vai decaindo e perdendo an ncios a nossa imprensa de informa o dita moderna vai apresentando crescimento e diversifica o da equipe de rep rteres racionaliza o da fatura de mat ria jornal stica sofistica o da parte gr fica com importa o de equipamentos e 81 encarecimento de papel e tinta S o reformas editoriais e gr ficas que serviriam como arma de atra o de an ncios tudo segundo Ribeiro As novas regras concorrenciais acompanham essa moderniza o da imprensa Esse processo no entanto encontrou seus limites como observa a pr pria autora decepcionada A ado o de uma gest o moderna andou junta de modos arcaicos e paternalistas de administra o o cl
22. tica aprovado em outubro de 1957 no I CBP corretor o indiv duo registrado no ve culo onde funciona como intermedi rio da publicidade remunerada estando sujeito disciplina e hierarquia do ve culo D Almeida 1970 206 Em 1950 escreve um publicit rio que os corretores ainda existem no Brasil trabalhando com publica es menores Muito anunciante pequeno ainda os utiliza Domingues 1959 13 grifo meu Seu prest gio muito maior do que estes ainda deixam perceber quando Almino Afonso apresenta em 1961 o projeto de lei de regulamenta o da profiss o de publicit rio seu prop sito atender sobretudo o corretor S depois de se reunir com o Sindicato de Agenciadores de Publicidade do Rio de Janeiro em 1962 que os publicit rios das ag ncias com suas associa es come am a interferir na elabora o da lei D Almeida 1970 215 6 Finalmente na lei 4 680 de 1965 define se os agenciadores de propaganda como os profissionais que vinculados aos ve culos de divulga o a eles encaminhem propaganda por conta de terceiros D Almeida 1970 222 O artigo 13 do cap tulo IV da lei 4 680 autoriza os ve culos a manter representantes chamados de contatos para tratar com anunciantes e ag ncias O artigo prev tamb m que a fun o de contato pode ser exercida por um agenciador D Almeida 1970 224 Em 1945 acontece a funda o do Sindicato dos Publicit rios do Munic pio do Rio de Janeiro
23. 1922 15 grifo meu O andamento deste duplo compromisso com o bolso e com a Na o pode ser bem observado nos clamores dum Armando d Almeida organizador do seminal departamento de propaganda da GM no Brasil diretor da primeira filial de ag ncia norte americana aportada por aqui Foreign Ad amp Service Bureau Inc e dono nos anos 1940 de sua pr pria ag ncia a S A Inter Americana de Propaganda Considerado uma sumidade em nosso mercado desatinado educado na escola norte americana veterano na luta pela eleva o do n vel da propaganda no Brasil como dizia uma revista e nas palavras de Chateaubriand em 1926 um brasileiro que conhece o seu of cio e que tem o esp rito fertil ssimo de inven o de um americano Publicidade n 2 jan 1941 p 4 Armando d mais uma prova de seu vigor publicando panfletos como As Ag ncias de Publicidade e o Papel que lhes est reservado no desenvolvimento do pa s Memorial apresentado ao senhor Presidente da Rep blica e A Fun o Progressista do Jornal do Interior Desta s rie faz parte a mais completa pe a de progressismo publicit rio escrita at 1964 um folheto de oito p ginas lan ado em 1940 por sua ag ncia numa estrat gia de aparelhamento mercadol gico segundo a qual a publicidade 24 pela influ ncia psicol gica e pela for a de sua contribui o t cnica comercial cria necessidades desperta desejos conhece aprofunda explora e consoli
24. 1994 O rabino SOBEL Henry I Brasil como ser s no futuro In FSP 26 dez 1999 A revista 46 alem est em CASTELLOTTI Flavio Der Spiegel elogia propaganda brasileira In FSP 13 mai 1996 3 Sobre m sica pop brasileira cf FORASTIERI Andr Marisa Monte Fernanda Abreu e o Brasil que de mentirinha In FSP 28 ago 1995 A publicidade que finge que nos ama est em BUCCI Eug nio Document rio exp e sexo na propaganda In FSP 12 mar 1994 O quase acertado coment rio sobre subdesenvolvimento est em SILVA Fernando de Barros e A hora da mentira In FSP 26 jul 1998 4 O Festival Internacional de Publicidade de Cannes existe desde 1953 e acontece anualmente na Fran a Em 1969 o Brasil ganha seu primeiro Le o Nossa representa o no festival foi feita pela Promocine de 1971 a 2001 Desde 2001 a divulga o e promo o fica com OESP Le o o nome do pr mio entregue pelo Festival de Cannes H diversas categorias como filmes publicit rios m dia impressa e planejamento de m dia em que os vencedores podem receber le es de ouro prata ou bronze O pr mio m ximo do festival o Grand Prix Os filmes selecionados para concorrer a le es fazem parte do grupo chamado short list Todos estes termos ser o utilizados a seguir n o tem jeito 5 Sobre campanha de Hollywood cf GRANATO Alice Aventura milion ria In Veja 17 jun 1998 Sobre campanha Parmalat cf CLEMENTE Isabel Brasil
25. 1994 17 O esquema est dispon vel em v rias vers es como a de Russel Colley o DAGMAR Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results ou definindo metas publicit rias para resultados publicit rios medidos que tem os seguintes est gios consci ncia do produto compreens o dos benef cios convic o da qualidade e a o de compra H tamb m a vers o de Lavidge e Steiner de 1961 na qual uma hierarquia de efeitos feita de consci ncia conhecimento gosto prefer ncia convic o e compra Estudos posteriores colocam a ressalva de que esses modelos s s o aplic veis em situa es com clara diferencia o entre alternativas de consumo Rocha e Christensen 1987 227 8 Do pr prio ngulo profissional o objetivo expl cito de conduzir compra costuma ser matizado Os publicit rios reconhecem h d cadas que a t cnica n o deve apenas fazer escoar a produ o do momento mas especialmente criar na mente da multid o um conceito Publicidade n 11 dez 1941 p 53 Se a persuas o o eixo da t cnica ela pode encontrar in meras ramifica es como demonstra um comp ndio brasileiro de 1948 que transcreve um norte americano atribuindo 18 fun es da publicidade desde vender at facilitar a obten o de cr dito passando por trazer reputa o proteger patentes estimular novos usos vencer preconceitos entusiasmar os vendedores melhorar a moral da organiza o e assim por diante Carva
26. A crise feita de sal rios atrasados e d vidas Diagn stico o come o errado foi a farta distribui o de canais movida por interesses pol ticos h televis o demais no Brasil Nova York tem um canal para cada 2 2 milh es habitantes enquanto a grande SP tem dois canais para o mesmo n mero de pessoas e BH tem 4 canais para 1 milh o de habitantes S o muitos canais para relativamente pouca verba e essa concorr ncia faz o pre o do tempo vendido ao anunciante manter se baixo ainda seguindo a revista O patroc nio exclusivo de programas praticamente n o existe mais e os grandes anunciantes com caros comerciais dividem blocos de propaganda com outros 14 filmes na maior parte das vezes cansativos e com baixo n vel t cnico numa avalanche de comerciais Enfim a solu o apontada a organiza o de redes de cobertura nacional e as demais se estiverem em m situa o ser o absorvidas Ou morrer o Os homens de TV sabem que an ncios bem mais caros portanto em menor quantidade aumentariam o faturamento das esta es possibilitando melhorar o n vel geral da programa o Para isso entretanto imprescind vel que se reduza o n mero de canais pois averba dos anunciantes fixa Com mais dinheiro nossa televis o poder at enfrentar a responsabilidade que tem com o pa s criando programas verdadeiramente educacionais sic S o esses os problemas Resta ver agora se os homens da televis
27. Costa O Desenvolvimento da pesquisa de propaganda no Brasil In CASTELO BRANCO Renato et alii org Hist ria da Propaganda no Brasil SP T A Queiroz 1990 FIGUEIREDO Anna Cristina Moraes Liberdade uma Cal a Velha Azul e Desbotada Publicidade cultura de consumo e comportamento pol tico no Brasil 1954 1964 SP Hucitec 1998 FOX Stephen The Mirror Makers A history of american advertising and its creators Chicago Illinois Press 1997 193 GRACIOSO Francisco Marketing no Brasil evolu o situa o atual tend ncias In CASTELO BRANCO Renato et alii org Hist ria da Propaganda no Brasil SP T A Queiroz 1990 Breve hist ria da propaganda brasileira na metade do s culo In Marketing n 319 ago 1999a Breve hist ria da propaganda brasileira na metade do s culo II In Marketing n 321 out 1999b MARCONDES Pyr Uma Hist ria da Propaganda Brasileira RJ Ediouro 2002 MEDEIROS Ricardo Pinceladas sobre o r dio catarinense como espa o publicit rio In CUNHA M gda e HAUSSEN Doris Fagundes org R dio Brasileiro Epis dios e personagens Porto Alegre EDIPUCRS 2003 OBERLAENDER Ricardo Hist ria da Propaganda no Brasil RJ Shogun Arte 1984 RAMOS Ricardo Do Reclame Comunica o Pequena hist ria da propaganda no Brasil SP Atual 4 ed 1987 1500 1930 Videoclipe das nossas ra zes In CASTELO BRANCO Renato et alii org Hist ria da
28. Da vem a excessiva import ncia dada comunica o em detrimento de planejamento e finan as Afinal os grandes anos de crescimento os de 1970 s o lembrados como d cada de desperd cio Gastava se mais que o necess rio e o que era ainda pior usava se muito mal o dinheiro Em ltima an lise tudo era justificado pelas curvas de vendas e de lucros que apontavam sempre para o alto a grande fase de avan o do marketing integrado e do planejamento n o se fez em fun o de necessidade de racionaliza o pelo contr rio Afinal as atividades dos anos 80 ganham a pecha de marketing das ilus es perdidas a inova o de produtos se reduz assim como o apoio publicit rio a marcas enquanto a classe m dia vai se igualando aos pobres em seus h bitos de consumo Neste contexto a segmenta o de mercados em fun o do life style que era prevista para esta d cada fica adiada pelo menos por mais dez anos Gracioso 1990 87 92 A narrativa n o interessa por sua confiabilidade dada o conhecido descaso muito realista ali s dos publicit rios pela fidelidade a dados e hist ria mas pelos cont nuos adiamentos e desencontros do marketing no Brasil em rela o a seu modelo Nessas quatro d cadas comentadas por Francisco temos uma introdu o ligeira seguida de consolida o pela ponta publicit ria confirmada por expans o refrat ria a planejamento e arrematada pelo anticl max da crise Trata se de
29. Para encerrar essa pequena lista de trope os seguindo cada salto leiamos uma not cia sobre nosso espetacular t tulo de melhor ag ncia de publicidade do mundo a reportagem avisa em primeiro lugar que o pr mio era at ent o exclusividade de nova iorquinos e londrinos feito que nos enche de honra e em segundo que nossa ag ncia havia se associado em 1997 rede norte americana de publicidade DDB Needham essa sim a n 1 do planeta coincid ncia que desabona nosso orgulho ao nos sugerir como s cio minorit rio Enfim s abrir o jornal e somar dois e dois para perceber que na trajet ria da publicidade os n meros arranques sempre se fazem acompanhar de incont veis rasteiras Feita esta breve revis o de nossa recente carreira pelo hemisf rio norte nota se que nossa imagem de consagra o esqu lida N o se trata de revela o alcan ada por an lise Deu nos jornais E n o obstante conserva se a id ia de supremacia publicit ria nacional nas pautas jornal sticas e no olhar que parte de ngulos variados como o que vimos de advogados rabinos e cr ticos ligeiros isto se entendermos por variados a mon tona heterogeneidade do diminuto grupo de consumidores da imprensa distinta oligop lica e branca do Brasil As mesmas reportagens que disseminam a louva o perfei o publicit ria divulgam seu desmentido mas ao fim da leitura o que acaba vingando a sensa o de proeza publicit ria como vim
30. Pilog nio e o bord o Dias certos para certos dias para A 50 Sa de da Mulher Castelo Branco 1990 11 Nem por isso essa ag ncia pode ser considerada ancestral direta da ag ncia DPZ que representa antes de mais nada uma adapta o local criatividade importada por Alex Periscinoto a partir de seu est gio em Nova York Do mesmo modo s o o interesse institucional e a ilus o retrospectiva acad mica que podem fazer considerar como predecessor da Meio amp Mensagem o peri dico publicit rio mais importante hoje uma publica o de 1892 chamada A Publicidade que trazia coment rios sobre as vantagens da publicidade comercial ao lado de normas para elabora o de bons an ncios Castelo Branco 1990 55 Dito isso claro que esses eventos registrados desde o in cio do s culo XX s o parte da hist ria da publicidade no Brasil claro tamb m que o ajustamento ao gabarito norte americano acontecido nos anos 1950 s p de ocorrer devido a elementos da publicidade que foram se incorporando e se firmando desde os anos 1930 Mas nem por isso a publicidade alcan ou um compasso pr prio de aprimoramento que se pudesse chamar de aut ntico ou seja que tenha se baseado em necessidade e ac mulo interno A autenticidade que desde os anos 1970 se atribui publicidade no Brasil est calcada nesse percurso esburacado Em meados dos anos 1950 o publicit rio Aldo Xavier da Silva resumia assim o percurso das ag ncias n
31. a si mesma o emblema da independ ncia pol tica que n o existiu durante a II Guerra Mundial sob patroc nio da American Chamber of Commerce of Brazil C mara Americana de Com rcio do Brasil e do Coordinator s Office of American Affairs Escrit rio do Coordenador de Assuntos Americanos Armando d Almeida dirigiu um servi o de imprensa e rela es p blicas para canalizar informa es sobre os Aliados especialmente para jornais brasileiros de interior entre outras participa es nas a es imperialistas de Boa Vizinhan a Reis 1990 306 7 67 Na vis o dos publicit rios as ag ncias Propeg e DM9 desempenham no governo FHC o mesmo papel de amigas do rei representado pela Setembro Propaganda no governo Collor e pela MPM durante todo o per odo dos governos militares Na administra o p blica seja federal estadual ou municipal tem prevalecido a escolha de ag ncias com base na identifica o pol tica ou troca de favores n o em crit rios t cnicos Essa distor o leva o mercado a considerar natural que o publicit rio que toca a campanha do candidato seja contemplado depois com contas do governo Ag ncias s o vistas como amigas do rei In FSP 21 jun 1998 Rodrigo S Menezes presidente da rede de ag ncias Propeg acusado por seus colegas de ser favorecido na obten o de contas governamentais por causa de sua amizade com o senador Antonio Carlos Magalh es Menezes declara FSP Ele
32. a usar humor em comerciais rompendo com a caretice das multinacionais ibidem 93 6 n o s a argumenta o mas as pr prias imagens do livro desmentem o mito A d cada de 1960 n o pode ser contraposta a todo um suposto passado de publicidade sisuda pesada e argumentativa como se costuma pensar Do in cio do s culo at o final dos anos 1950 n o faltaram avan os t cnicos que constantemente repunham a sensa o de que um passado cinza foi deixado para tr s O an ncio em cores surge em 1914 na ltima p gina de domingo do Jornal do Brasil e em 1915 na 1 p gina de O Estado de S o Paulo na categoria de varejo e produzido por uma ag ncia de publicidade Castelo Branco 1990 214 Ao final da II Guerra Mundial a fotografia come a sua ascens o predomin ncia do layout desbanc ando o nanquim que predominava pois a qualidade de seu tra o era o que a capacidade das gr ficas podia garantir ibidem 164 Quando gr ficas de jornais propiciaram o uso de fotografias elas foram importadas dos cat logos com modelos americanos ibidem 168 Na chamada fase criativa a fotografia n o precisa mais ficar limitada s ordens do layout e o fot grafo passa a trabalhar mais integrado com a dupla e ao mesmo tempo com maior liberdade levando a fotografia a ganhar em beleza e espontaneidade ibidem 169 Nos anos 50 a publicidade era voltada para uma 135 minoria leitora de jornais e revistas sendo o r dio considerado por n
33. ag ncias Sarmento 1990 23 Contudo a fixa o da taxa n o propriamente uma solu o pois acaba trazendo uma s rie de obst culos sendo o menor deles a insufici ncia de um valor desajustado em rela o aos custos locais devido aos riscos e volume do neg cio Segue Sarmento Mas a verdade que os 17 65 sobre o l quido pago aos ve culos e a base da inova o trazida pelas ag ncias internacionais sacrificavam a economia da ag ncia Estas ganhavam pouco ou tinham preju zo dados os altos sal rios dos publicit rios Sarmento 1990 23 O mais interessante por m que s o as pr prias ag ncias estrangeiras que depois de inspirarem a normatiza o estimulam a sua transgress o pois com a chegada delas a propaganda melhora de qualidade e coisa not vel barateia de pre o Silva 1940 As estrangeiras reduzem custos cobrando apenas 15 de comiss o e ainda oferecendo desenhos e campanhas a ent o que a concorr ncia instala se infrene de acordo com o publicit rio Aldo Xavier da Silva ibidem O mesmo movimento que instaura uma regra dispara a sua conveniente infra o Diante disso o corretor abaixa seus pre os fazendo competir ag ncias corretores e jornais Essa a pendenga que vai dominar as preocupa es institucionais em nosso emp rio por d cadas Ainda seguindo Aldo Xavier essa linha de dificuldades se liga quele problema da desordem dos pre os os jornais ganham p
34. an ncios v o rareando o tratamento igualit rio brasileiros vai sendo abandonado e a nfase passa a ser sobre a esfera privada J encontram se an ncios privatistas nos anos 1950 mas nos anos 1960 que eles se voltam quase totalmente s puls es individuais Ocorre que na primeira fase as multinacionais esbarravam no nacionalismo precisando n o s vender mas convencer de que n o afrontavam a soberania nacional muito pelo contr rio seria a vers o terceiro mundista da campanha de lan amento em que preciso familiarizar e tranquilizar o mercado quanto a um novo produto no caso todos os de grupos estrangeiros Como nos anos 60 estes est o perfeitamente consolidados voltam se competi o agressiva Figueiredo 1998 87 89 Outra autora fez a mesma caracteriza o e tamb m n o se deixou engabelar Nos anos JK diz ela os consumidores s o convocados a serem cidad os brasileiros e no milagre militar s o convidados a se tornarem consumidores cosmopolitas Barreras 2002 277 Essa autora viu que grandes anunciantes estrangeiros utilizam bord es nacionalistas como compensa o a sua origem estrangeira No caso dos autom veis s a Vemag a F brica Nacional de Motores brasileira e a Willys Overland s o controlados pelo capital brasileiro A Simca e a Mercedes Benz joint ventures e o restante a Volkswagen a General Motors e a Ford s o filiais de empresas estrangeiras e por isso precisam da brasil
35. apresenta um tom de auto esc rnio a mesma sociedade que pede efeito calculado sabota este princ pio tornando as decis es de consumo impenetr veis aos seus pr prios mecanismos de aferi o o que ali s nunca foi impeditivo ao funcionamento lucrativo da publicidade Imposs vel explicar a um contador de ci ncias sociais aplicadas que as decis es n o o s o ou melhor que o rumo do des gnio e do discernimento foi infletido sem incoer ncia pelo novo est gio de reifica o Se a liberdade de escolha na verdade designa a margem petrificada de op es s quais as pessoas s o coagidas ent o a pergunta sobre o que o consumidor realmente deseja n o passa de mais um instrumento de coer o O descaramento da pergunta ret rica Mas o que que as pessoas querem consiste em dirigir se s pessoas como sujeitos pensantes 99 quando sua miss o espec fica desacostum las da subjetividade Adorno e Horkheimer 1985 135 Esse cinismo foi importado para o Brasil com a pesquisa de mercado Para computar a estrat gia criativa um profissional brasileiro recomenda a aplica o de question rio a partir de frases como a gente acredita nesta propaganda esta propaganda engra ada ou a m sica desta propaganda irritante Cotrim 1988 85 e 126 7 Do ponto de vista t cnico uma pesquisa de p blico alvo pretende quantificar esse p blico saber quantos s o em seguida identific lo saber
36. as ag ncias de publicidade brasileiras est o quase sempre em primeiro lugar nos concursos internacionais um exagero como veremos mas exemplar da opini o que pode se imprimir entre leigos respeit veis Tanto melhor quando este louvor ganha confirma o alem no caso da revista Der Spiegel que dedicou elogiosa p gina e meia a um panorama do nosso mercado publicit rio classificando o segundo mat ria da Folha como um dos mais interessantes e din micos do mundo Deixando esta lista de simp ticos iludidos passo a anotar que mesmo detratores e observadores severos participam desta prosa de valida o da qualidade t cnica em publicidade Por exemplo um editor de revistas n o gosta da sensibilidade falsamente moderna com que uma certa m sica pop brasileira tenta abordar o Brasil pobre e constrangedor ele cita dois videoclipes recentes de Marisa Monte e de Fernanda Abreu que seriam uma vers o de butique do problema o que bvio afirma o editor pois videoclipe n o passa de publicidade disfar ada digo publicidade no sentido mais escroto e p rfido do lance mesmo dom nio de caras ignorantes consumistas e metidos a besta Fustigadas as divas da zona sul este articulista passa a celebrar outros tantos m sicos como Da de e Chico Science ali s tamb m dispon veis em videoclipe que comprovariam a possibilidade de ser brasileiro moderno honesto inteligente e tudo mais de bacana e positivo
37. as ag ncias locais para preserv las Os propriet rios de grandes ag ncias reclamam antevendo enormes preju zos ainda que a responsabilidade da Secom se restringisse apenas publicidade oficial ou 70 seja atas balan os avisos e editais Oberlaender 1984 38 39 Nem mesmo essa benesse estatal garantia de qualidade t cnica segundo um publicit rio o crescimento de verbas oficiais acarreta o aparecimento de cons rcios de ag ncias para atend las e o arremedo de profissionalismo no gerenciamento das tais verbas oficiais Castelo Branco 1990 275 Nem pela apar ncia os cons rcios s o institui es regulares voltadas para um tipo espec fico de concorr ncia N o podemos perder de vista que a simples id ia de promiscuidade entre mercado e governo funciona como valida o da norma de separa o entre essas esferas Mesmo que n o houvesse envolvimento direto entre empres rios e governantes mesmo que todas as licita es fossem honestas as l mpidas medidas ditatoriais de internacionaliza o do mercado j s o uma evid ncia da profunda cumplicidade entre governo e mercado cuja apar ncia de neutralidade econ mica um mecanismo a mais de acumula o De modo geral o interesse estatal pela chamada comunica o n o pode ser simplesmente interpretado como parte da moderniza o conservadora Como explica Suzeley Mathias de acordo com a doutrina de seguran a nacional de Golbery as
38. boas necessidades b sicas que seriam atendidas por atributos genu nos de produtos dignos Schudson 1993 134 O racioc nio o mesmo quando se fala nas c lebres falsas necessidades produto de distor es que a publicidade lan aria sobre necessidades aut nticas O que est em jogo nos Estados Unidos a oposi o entre tica do trabalho e tica do prazer num saudosismo do pa s dos pequenos produtores que nunca existiu como tal como r plica ao novo pa s dos monop lios Estas dualidades mais ou menos referidas a dois momentos da hist ria norte americana t m sido a chave para criticar o segundo p lo dos monop lios a partir do primeiro supostamente liberal o que reconstitui dentro deste campo publicit rio o velho esp rito reformista que nasce com os monop lios e que o limite da cr tica dos Estados Unidos a si mesmos 118 Uma vers o francesa e oposta encontra se em Baudrillard e sua conota o pura segundo a qual a linguagem publicit ria seria conota o pura e o discurso sempre aleg rico Ainda em vers o francesa P ninou encontra a ambigiiidade entre informa o e formaliza o os an ncios diz ele organizam se em torno destes eixos de fidelidade embelezamento literalidade estilo conformidade conforma o e assim por diante A personalidade publicit ria ser em definitivo a resultante de uma composi o da conformidade com a conforma o uma representa o pr pria situada em algum
39. cheios de ilus es quanto a altos sal rios e status for ando entrada em cursos de apari o s bita e aparentemente inexplic vel Silveira 1972 16 Foi preciso que um membro do Conselho Federal de Educa o sugerisse em 1979 a suspens o de abertura de novos cursos de comunica o social pois quela altura j eram 211 cursos autorizados com 25 039 alunos Oberlaender 1984 48 Nos anos 30 ou mesmo nos 50 apenas um profissional imprudente se atreveria a atribuir tanta popularidade pr pria publicidade Encerrados os anos 60 esse fato 170 realmente in dito a presen a de uma tropa publicit ria de recrutas espera de aprendizagem e sele o leva nossa testemunha a concluir que a publicidade virou moda entre os jovens N o poss vel negar que o p blico hoje consome propaganda como se esta fosse em si produto de consumo Silveira 1972 15 O novo patamar de popularidade da publicidade pode ser medida tamb m pela audi ncia de um programa de TV como Opini o P blica de fins dos anos 1960 que acusa um razo vel ibope quando se pensa que sob o ponto de vista do telespectador ele quase todo um intervalo comercial Ramos 1987 81 claro que os cartazes publicit rios em bondes cariocas no in cio do s culo XX poderiam ter sido parte do folclore urbano mas agora trata se de uma cobertura publicit ria convertida em segunda natureza Essa cobertura vem de longe Num artigo de 1942 int
40. contas nada seria mais desej vel que um vision rio preocupado rigidamente com o pr prio bolso sendo o lucro entendido como simples e justa recompensa por um trabalho digno e bem feito a prosperidade coletiva viria de qualquer modo A fus o entre lealdade mercantil e comprometimento c vico pode ser encontrada pela pena de um Deputado com extensa lista de servi os prestados s nossas exporta es e que em 1922 escreve panfleto de est mulo propaganda de produtos como caf cacau etc Como todo bom empenhado ele v al m imaginando n o s medidas t picas mas planos largos Ap s observar que em mat ria de propaganda o 23 pouco que temos feito tem sido sem m todo e falho de continuidade ibidem acometido da vis o de uma firma que tratasse de cuidar seriamente da propaganda de certos produtos nossos criando novos mercados e alargando lhes o consumo ibidem 6 Creio que n o ser preciso entrar em maiores detalhes para prov los n o ser de modo algum exagerado o otimismo nem de modo algum excessiva a confian a com que encaramos a a o da companhia no seu duplo aspecto de empreendimento til e necess rio economia brasileira e de empreendimento estritamente comercial de resultados certos magn ficos e altamente remuneradores para quantos se associem a esta obra que deve ser ser antes de tudo uma obra de robusta f na capacidade de realiza o da energia brasileira Porto
41. d vida do perigo da ousadia diante do desconhecido da recusa do lugar comum Insens vel perante o c rcere plenamente absorvido pela abund ncia que rebenta do irris rio um adolescente descobre a beleza do movimento irrelevante e encaminhado no in cio dos anos 1960 por uma genu na escola de artes para tomar uma sociedade sem horizonte como fonte de produ o fren tica de imagens Para o olho educado do publicit rio pronto para fertilizar o inexpressivo n o pode haver distin o entre um urso enjaulado e um taxista parisiense Se o profissional estiver capacitado a descobrir a abund ncia de formas do c rcere zool gico vai tirar de letra o confinamento social do trabalhador Se o profissional souber encontrar os infinitos ngulos do nada sobre nada n o ter problemas em registrar as infind veis personalidades do consumidor O estudante fascinado pela variedade insignificante e o consumidor agrilhoado ao giro em falso do consumo convergem em torno de um an ncio em que o v cuo ganha movimento pr prio Foi essa a t cnica importada por brasileiros nos anos 1960 quando um novo patamar de desatino social perif rico imposto pelo golpe de 1964 Em 1978 quando a criatividade j se encontra normalizada nas ag ncias brasileiras poss vel a produ o de manuais nativos sobre o assunto Comparando Mozart um genial e inesgot vel fornecedor de m sica aristocracia com Beethoven um arrogante e pat tico dependente de
42. da opini o p blica um simples instrumento de for as obscuras mais a opini o p blica surge como um substitutivo da raz o ibidem 38 Para melhor ver as origens estadunidenses desse descalabro racional cotidiano cabe atestar a raiz pragm tica do problema sempre seguindo Horkheimer Descartada qualquer chance de que uma formula o te rica venha a ser inoportuna constrangedora ou mesmo perturbadora os pais do pragmatismo transformaram a satisfa o do sujeito em crit rio da verdade Horkheimer 2000 59 um contentamento que s pode ser pensado em fun o do homem tal como ele hoje uma esp cie de sujeito totalmente presentificado e id ntico a si mesmo ou seja plenamente acachapado Este homem evidente o que conhece melhor seus interesses he knows better etc e que desse modo entalhado com requintes filos ficos est pronto para ser submetido a uma pesquisa de opini o que permita dar audi ncia o que ela quer como se diz num opera o referendada por Dewey defensor da f no poder da intelig ncia para imaginar um futuro que seja a proje o do que se deseja no presente Sendo o destino do homem indistingu vel de sua posi o atual resta o deleite com o limitado espectro das necessidades presentes condicionadas pela sociedade atual e encerrado em per metro imediato e subjetivo Para tais desejos as indaga es das pesquisas Gallup estariam muito mais armadas do que qualquer cr
43. de indiferen a em rela o ao conjunto da popula o que tanto poderia se tornar consumidora quanto poderia ficar m ngua Assim quando se diz que precisamos lan ar as bases de um verdadeiro mercado interno Publicidade e Neg cios ano XIX 5 jan 1959 n 355 est impl cito tanto a expans o deste mercado quanto a fixa o de fronteiras sociais bem definidas entre consumidores e despossu dos Afinal a preocupa o centra se sobre a popula o economicamente capaz de adquirir bens sustentar conforto alimentar vaidades Que que se pode desejar mais Publicidade e Neg cios ano XIX n 355 5 jan 1959 p 56 isso bom lembrar no Brasil dos anos JK Deste ponto de vista feridas automaticamente tornam se benesses Se por um lado as tiragens dos jornais nacionais s o extremamente baixas por outro lado sob o ngulo publicit rio isto poderia ser considerado uma vantagem pois os peri dicos passam a ser ainda mais seletivos em rela o s classes s cio econ micas Malanga 1976 93 N o dif cil notar que nossa publicidade n o s estava desde o come o bem acomodada diante da popula o mista de letrados e analfabetos como acima de tudo se alimentou desta disjun o social O esp rito da cita o a seguir de 1999 j estava encarnado nos ensinamentos da propaganda dos anos 1940 Autom veis de luxo s o oferecidos a pessoas de ambos os sexos de alto poder aquisitivo e moradores das
44. empresa de outdoor dentro da McCann Assim nasceu a Empresa Federal de An ncios A empresa durou tr s anos e quando tivemos certeza de que os pain is de 24 folhas j estavam nos padr es americanos exigidos pelo cliente resolvemos acabar com ela e vend la poca ent o uma das maiores empresas de outdoor no Rio E mais Nas d cadas de 40 50 e at mesmo de 60 a McCann Erickson tinha principalmente em S o Paulo um volume muito grande de pain is em estradas de rodagem do pa s com mensagens da General Motors Goodyear Esso etc Esses pain is pintados gigantes variavam de 100 200 at 300 m Na d cada de 60 existiam grandes empresas de outdoor bem aparelhadas Tamb m com esses pain is t nhamos problemas eram danificados pelos ventos e pelas tempestades mas a grande maioria deles acabava derrubada para constru o de casebres Olesen e Barros 1995 134 5 Al m dos cartazes e luminosos recursos sonoros eram empregados para cercar ainda mais a aten o das popula es urbanas Muito antes dos anos 80 quando todos os carros passam a sair das montadoras equipados com r dio Barros 172 1990 149 uma empresa especializada pode propagandear numa revista da rea uma lista de alto falantes instalados em cidades Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas dez 1942 n 22 p 92 4 Nesses mesmos anos 1940 a cada fanfarra caracter stica musical do Rep rter Esso uma multid o d
45. entre outros redatores em 1909 11 como parte de campanha para a empresa de rem dios Daudt amp Lagunilla e foi encarregado da divulga o de produtos famosos entre os quais medicamentos n o ticos como Bromil A Sa de da Mulher e Boro Boracina Castelo Branco 1990 11 13 31 e 266 Essa figura vem sendo considerada uma simp tica curiosidade para a hist ria da publicidade carente de passado mais consistente Lyra n o foi um pioneiro no sentido de um construtor de pilares A id ia de que a origem hist rica das ag ncias estaria na venda de espa o Castelo Branco 1990 82 tem seu fundamento na passagem da publicidade norte americana de corretagem da imprensa ag ncias das corpora es No Brasil n o tem verossimilhan a a no o de uma raiz da publicidade que se desenvolveu at as grandes ag ncias nacionais Existem dois cortes bruscos um dado com a chegada das ag ncias estrangeiras outro com a alavancagem industrial cujo centro decis rio n o foi nacional S o dois exemplos maiores de como o trajeto da publicidade no Brasil se pauta por um desenvolvimento feito menos de ac mulos e mais de trancos que carecem de lastro interno Assim poss vel mencionar nessa hist ria o redator Bastos Tigre que montou sua pr pria ag ncia famosa por slogans como Se Bayer bom e pela t o citada sextilha de Martins Fontes Veja Ilustre passageiro que belo tipo faceiro etc al m do soneto para o rem dio
46. era obrigat ria A primeira revista Propaganda foi lan ada em 1932 no RJ pelo jornalista Ivo Arruda sob pseud nimo de Pete Nelson Castelo Branco 1990 55 Vinte e cinco anos depois explicava ele Naquele tempo ainda n o havia experts brasileiros e pensei que ningu m acreditaria na prega o feita por um jornal qualquer desde que esse jornal n o tivesse sua frente um estrangeiro ibidem 63 mesmo motivo pelo qual as ag ncias Standard Norton e Denison receberam tais nomes No caso desta ltima que pertencia ao Grupo Ducal em que todas as empresas come am pela letra D o di logo passou pelo seguinte precisamos de um nome com inicial D que soe americano ibidem 63 Mais tarde essa fra o da elite animada com seus altos or amentos buscaram o derradeiro toque de classe no car ter nacional Mesmo nos anos 1940 os poucos profissionais bem encastelados em multinacionais j podiam se dar ao luxo de iniciar essa busca pela ess ncia como o caso de Rodolfo Lima Martensen diretor da Lintas desde 1943 N s acredit vamos que o homem do pa s quem melhor conhece o elemento a ser atingido pela propaganda Ent o de forma ideal voc deveria ter uma ag ncia totalmente nacional em cada pa s Conduzimos a Lintas com elementos brasileiros durante toda a minha gest o Isso deu s campanhas por n s realizadas um car ter essencialmente brasileiro 138 N o t nhamos outra coisa a fazer sen
47. incentivado pelo motor externo da internacionaliza o do capital sob guarda militar que permitiu aos publicit rios constru rem um ramo adequado nova etapa de fuga para a frente Nesse movimento houve uma aclimata o que permitiu o implante da criatividade autonomizada e a posterior impress o de nacionaliza o publicit ria A concentra o econ mica e a segrega o social d o condi es implanta o da criatividade no Brasil que incita a irracionalidade e o arb trio Dessa maneira os an ncios s o um novo instrumento para os aspirantes a elite se protegerem simbolicamente do horror nacional cobrindo se de novos bras es O consumo de bens dur veis est ent o preparado para cooptar pela mente e pela conduta num padr o de conviv ncia violento e ressentido assim que a publicidade participa da moderniza o da domina o brasileira Em resumo distin o concentra o colora o brasileira da criatividade enxertada abandono social e paisagismo publicit rio Paralelamente uma hist ria de esmagamento que alimenta a mesma ind stria cultural que a encobre A derrota popular na luta de classes se completa pelo esquecimento propiciado pelo esquematismo 182 observa es sobre a nova etapa A implanta o da ind stria cultural no Brasil foi conduzida dentro dos limites de uma op o b sica de elite n o simplesmente a comercializa o dos meios mas sobretudo a concentra o das verbas publicit rias Qu
48. influencia as escolhas governamentais no sentido da utiliza o das concess es estatais como moeda de apoio pol tico 133 Tanto que o governo M dici o mais autorit rio e coeso foi o que menos deu concess es no per odo 1964 1984 ao passo que cresceram mais de quatro vezes no governo Geisel que foi o da chamada distens o 133 Do mesmo modo quando se discutiu a dura o do mandato de Sarney as concess es aumentaram fortemente e chegaram ao n mero de 59 num nico dia 29 set 1988 Das 30 concess es feitas para o Maranh o durante seu governo 16 s o controladas pela fam lia de Sarney 134 5 Por fim a autora apreende a rela o espec fica entre progresso e clientelismo entre n s o avan o tecnol gico das comunica es acarretou sua unifica o que por sua vez aprimorou a pol tica de clientela 136 No per odo militar houve tanto o avan o tecnol gico quanto o social no sentido de que a centraliza o dos servi os precede sua universaliza o 136 grifo meu o que n o deixa d vidas sobre o car ter opressivo de toda essa generaliza o de benef cios Em outras palavras tal propaga o de melhoramentos uma concess o de privil gios Enquanto o Estado distribui as verbas que garantem a fidelidade publicit ria ele tamb m oferece o cr dito que conquistar a complac ncia da classe m dia Indiretamente esse mesmo cr dito ao consumidor d ainda mais f lego ao avan o da publicidade Os fab
49. iniciativa foi desacelerada por press o de empresas concorrentes Segundo testemunhas o estudo durou pouco por que houve reclama o por parte das ag ncias desfavorecidas acusando concorr ncia desleal Olesen e Barros 1995 141 De todo modo em 1958 esse departamento cresce a ponto de ser separado e em 1959 torna se a Marplan formando uma esp cie de cadeia de institutos de pesquisa ligados s filiais da ag ncia na Inglaterra nos Estados Unidos e na Alemanha pertencentes ao Grupo Interpublic Barros 1990 132 na d cada de 1970 que a pesquisa de publicidade se normaliza com a amplia o dos departamentos de pesquisa das grandes filiais norte americanas como McCann JWT e Lintas e a cria o de departamentos em ag ncias nacionais como Almap Denison Standard e Salles Inter Americana Eduardo 1990 107 Afinal as prefer ncias reca ram sobre os m todos de discuss o em grupo e de entrevista pessoal baseada em question rio com perguntas fechadas e abertas Richers 2000 186 O campe o de demanda entre os tipos de pesquisa motivacional o m todo de discuss o em grupos em que consumidores reunidos discutem sob orienta o de entrevistador Rocha e Christensen 1987 73 No campo quantitativo Gallup apesar de todas as restri es o melhor instrumento que temos nossa disposi o para guiar o nosso racioc nio Gracioso 1974 163 Apesar das contesta es as tend ncias de discuss es em grupo e recal
50. inspira o um criativo brasileiro dava prest gio est tico associa o entre cria o e obedi ncia para conseguir tirar o peso da conclus o de que o moderno homem de cria o em Propaganda um servidor satisfeito e entusiasmado da classe dominante Barreto 1978 38 42 No mesmo tom ele aconselha mentalidades totalmente adversas ao Establishment n o devem escolher uma ag ncia de propaganda para ganhar a vida por maior que seja o sal rio D lcera no est mago Barreto 1978 43 N o existe um procedimento brasileiro de cria o publicit ria Jamais demos nenhuma contribui o original na mat ria e ainda assim nosso manual precisa for ar a m o e explicitar aquilo que estava plenamente subentendido no similar norte americano A fun o da propaganda vender fazer circular mercadorias com 128 lucro para fabricantes e associados Se ela n o funciona o sistema n o funciona Que esc ndalo h nisso Barreto 1978 277 A pergunta ret rica encoraja a desinibi o tranquila mas tamb m d a ver o inc modo de quem precisa tomar essa iniciativa de incitar a insensibilidade Esse diferen a n o funciona como representa o do subdesenvolvimento embora seja express o dele Muito simplesmente carestias e flagelos brasileiros requerem essa convic o a mais de um defensor do consumo sem fim ao contr rio do colega norte americano que pode com muita verosimilhan a ignorar a pobreza dos neg
51. maiores cidades Pouco prov vel encontrar se uma revendedora de BMW no interior do Acre Ou no caso de fast food igualmente improv vel uma loja de McDonald s dirigida exclusivamente s pessoas da terceira idade Quest o de adequa o Martins 1999 40 O abandono expl cito de idosos e interioranos acompanhado de segmenta o da popula o e identifica o do p blico alvo estava entranhado desde o come o no sonho de cria o de um grande mercado interno feito inclusive de fortes clivagens perfeitamente funcionais As cren as na propaga o dos melhoramentos do consumo n o se resumem a mera fachada Nesses anos her icos de substitui o de importa es o louvor ao progresso iminente pode aparecer como descri o do futuro confirmada 167 inclusive pelo maior Partido de esquerda da poca que desde sua Resolu o de 1932 definiu o car ter da revolu o esta seria democr tico burguesa uma vez que os problemas dos trabalhadores eram devido explora o semifeudal e imperialista e do monop lio da terra Por conseqii ncia duas lutas basicamente deveriam ser travadas contra a propriedade feudal e contra o imperialismo ficando a luta anticapitalista para etapa posterior Aued 1986 21 Ora o etapismo comunista encontra assim sua afinidade com a imagina o de uma publicidade como energ tico da economia Aquela altura nenhuma revolu o democr tico burguesa poderia dispensar uma eficaz engrenage
52. n 1 set 1940 p 19 Somados a estas cruezas os disparates s o verdadeiramente ilimitados s vezes gozados outras funestos como quando lemos que no capitalismo nunca ocorrem preju zos que afetem a coletividade no seu todo isso escrito em plena Segunda Guerra Publicidade n 10 out nov 1941 p 12 At aqui apenas assinalei um cinismo desgarrado como uma malcriada e indesej vel companhia ao progressismo que o ramo brada nestes anos 1930 e 1940 Damos um passo al m notando que freq entemente este descaramento faz papel de verdadeira proclama o civilizat ria Um publicit rio poderia ver no caf as seguintes qualidades para faz lo de consumo universal bom satisfaz a todos os paladares e vicia o que faz dele o valor marcante de nossa balan a econ mica Costa 1940 99 105 Sobre este mesmo produto uma not cia promissora e agourenta avisa que ele sendo ant doto para a fadiga tem sido consumido pelos soldados americanos numa taxa de cinco x caras por dia e como 27 alerta o escrito a interrup o deste consumo prejudicaria o moral das tropas em solo europeu Publicidade n 4 mar 1941 p 23 A guerra favor vel ainda ao ch brasileiro cuja introdu o nos Estados Unidos requeria de fato uma oportunidade E isto se deu de forma extraordin ria com o alastrar da guerra pela sia e mares da ndia de onde procedia o ch Publicidade revista t cnica de propagand
53. nas d cadas seguintes os publicit rios nos anos 60 reuniram se com quem decidia as regras do jogo e usando seu poder de press o fizeram aprovar em 1965 a Lei 4680 que juntamente com o percentual de 20 foi a base de consolida o dos neg cios publicit rios no pa s Marcondes 74 2002 41 um processo que se arrasta nos anos 1940 que se fortalece internamente nos anos 1950 e que s ganha mbito nacional quando apossado e redirecionado pelo golpe de 1964 O primeiro esfor o veio em 1941 do Conselho Nacional de Imprensa rg o do Departamento de Imprensa e Propaganda DIP com colabora o da Associa o Brasileira de Propaganda presidida por Armando d Almeida A iniciativa que era para regular a atividade das ag ncias e a profiss o do corretor de publicidade n o prosperou O anteprojeto n o se transformou no esperado Decreto lei e a propaganda continuou aguardando regulamenta o D Almeida 1970 197 9 Note se a falta de explica o mesmo num texto detalhado como esta revis o de Armando d Almeida escrita em 1970 o esfor o magn nimo aparece se dissolvendo sem mais No mesmo 1941 o publicit rio Alm rio Ramos apresenta Associa o Brasileira de Propaganda um anteprojeto semelhante que cont m pontos pol micos como a equipara o entre os departamentos de publicidade das firmas e as ag ncias de publicidade Desta vez o texto de Armando nem menciona o destino de tal proposta ibidem
54. ncias estrangeiras mas sim por agentes brasileiros bem qualificados para o exerc cio da t cnica e levando seu setor maturidade n o s pela administra o de contas mas sobretudo pela capacidade de se afirmar como pot ncia criativa abrindo anos luz de dist ncia dos seus colegas terceiro mundistas Vieira e Chiesa 1995 13 uma apologia desvairada sob medida para universit rios de comunica o ansiosos por est gios e para seus empregadores em eventos de autoglorifica o Esse marco dos anos 1960 mimetiza em terras brasileiras o engodo da revolu o criativa que teria revirado o mercado norte americano nesta mesma d cada Contudo por mais falaciosa que seja essa hist ria cabe perguntar sobre a mudan a no pa s que permitiu esse tipo de quimera para consumo em recinto fechado Mais especificamente se o mercado publicit rio que em 1968 quebra a barreira do 1 do PIB assume a virada criativa segundo a qual as id ias s o a 131 senha do xito comercial deve ter havido uma transforma o material referendando tamanha ilus o de paridade com a matriz estadunidense Assim cabe estudar a funesta criatividade para indagar o que o Brasil antes e depois do AI S 2 O melhor guia para observar essa lorota uma certa Hist ria da Propaganda Criativa no Brasil Vieira e Chiesa 1995 45 cujo cap tulo principal passo a comentar Foram Julio Cosi Jr e Alex Periscinoto das ag ncias Standard e Almap respectivam
55. o da sensibilidade s o garantidos pelo sincero encantamento por qualquer coisa que o cliente exija Uma vez que ci ncia e compromisso s o convertidos em cinismo e obedi ncia a mente est pronta para criar A fonte ntima daquela energia inspiradora portanto essa cumplicidade irrefre ve 1 e inteligente Se os publicit rios s o os grandes promotores da boa vontade eles v o al m dando aos consumidores o exemplo da apaixonada coniv ncia pelo abomin vel No in cio do s culo XX os an ncios publicit rios feitos no Brasil carregavam t cnicas francesas mas desde os anos 1920 os m todos norte americanos passaram a predominar especialmente pela presen a das filiais de ag ncias estrangeiras que come am a se ancorar no Rio de Janeiro e em S o Paulo seguindo os anunciantes multinacionais Nos Estados Unidos j circulava desde o final do s culo XIX a soft sell numa de suas primeiras vers es inaugurando de fato o que foi chamado de criatividade nos anos 1950 Assim bem antes de chegar por aqui as ag ncias de publicidade dos Estados Unidos j concorriam dentro do padr o de criatividade que suas filiais transplantaram para c Apesar disso insistente a imagem de que a chamada criatividade brasileira teria estourado no Brasil no final dos anos 1960 como se fosse demonstra o do apogeu da profissionaliza o que teria se consolidado nos anos 1950 Nossa revolu o criativa seria conduzida n o mais pelas grandes ag
56. o ser aut nticos Propaganda n 237 apud Reis 1990 325 Mesmo negocista a publicidade deve mant m a apologia nacionalista como diferencial para a criatividade O brio profissional precisa da peculiaridade brasileira como detalhe distintivo dentro da f rmula A partir do final dos anos 1960 essa tradicional pretens o de ombreamento com o padr o publicit rio mundial entra em novo patamar sem perder suas qualidades c micas Com as sucessivas premia es al m do crescimento do investimento interno essa pretens o de profissionais passa a se propagar entre os consumidores ampliando o raio dessa ilus o espec fica de desenvolvimento publicit rio Desde o final dos anos 1980 torna se senso comum a imagem de excel ncia brasileira em publicidade fen meno que se desencadeia com o chamado milagre brasileiro Ora faz parte dessa embrulhada perif rica a preocupa o com o estilo brasileiro de propaganda que deveria referendar de vez nossa seguran a na mat ria Dado o salto das verbas e da cria o a ltima pedra no sapato parecia ser a imita o da publicidade americana sem nenhuma identidade com a cultura e o consumidor brasileiros como dizia Zaragoza um c lebre criativo da poca que segue se a campanha da Ford no mundo era Ford in Action aqui ela virava Ford em A o Marcondes 2002 96 Em 1974 o Clube de Cria o de S o Paulo nasce justamente por causa do descontentamento com a importa o c
57. o v o saber enfrent los Nossa televis o est com defeito In Realidade Ano 2 n 15 junho de 1967 pp 143 147 Final amea ador afinal os generais tamb m v em TV e n o gostam dela Com a moraliza o da rede Globo depois que Dercy Gon alves Silvio Santos e outros foram demitidos a ditadura teria o ve culo capaz de resolver problemas de dispers o de recursos e de difundir as imagens da harmonia Enquanto a ind stria cultural vai se modelando s exig ncias locais de domina o a audi ncia precisa ser igualmente preparada para se encaixar neste esquema Foi uma tarefa exigente se lembrarmos que nos anos 1960 160 parte do povo adquire uma expl cita disposi o para o enfrentamento uma clara formula o de propostas e uma certa consci ncia da necessidade de autodetermina o Longe de haver programa revolucion rio existia por m essa fermenta o consider vel mesmo que ponderada pela vit ria f cil dos militares Esse o substrato dos anos 60 entendido aqui como o grande momento em que o povo resistiu sua reles posi o como objeto de domina o incluindo a sua posi o como audi ncia claro que as Ligas Camponesas grande exemplo de radicalidade desta d cada vivem a dubiedade de ser uma massa conduzida por lideran as superiores e ser um movimento constru do a partir da base Como foram atropeladas pela ditadura n o puderam se decidir por um ou outro caminho Mas seu radicalismo era cl
58. objetivo a partir de sua importa o brasileira Uma vez posta em movimento por profissionais ansiando por dinheiro e fama preciso identificar qual o caminho cego tomado pela publicidade no Brasil para ir al m das interpreta es desencontradas revisadas acima Sendo enganosas ou imprecisas as explica es que tratam da separa o entre economia e ideologia ou da dissimula o do poder e sendo a motiva o financeira uma falsa evid ncia cabe procurar outro racioc nio para explicar a din mica social da publicidade no Brasil At onde consigo enxergar essa din mica tem quatro dimens es 1 o 178 abandono social promovido pela crescente discrep ncia entre camadas do mercado 2 a autonomiza o da criatividade 3 o apuro e fortifica o da miragem de desenvolvimento 4 a democratiza o do privil gio ou seja a coopta o de classe disfar ada de integra o social Na articula o desses quatro vetores a fatia din mica da publicidade brasileira p de colaborar com o aprofundamento da domina o nacional a partir de 1964 Uma vez que as ag ncias s o pagas pelos ve culos e produtoras com verbas fornecidas pelos anunciantes estabelece se um intrincado compromisso entre ag ncias anunciantes ve culos e produtoras gr ficas ou est dios Jur dica e economicamente fica estabelecido um atrelamento muito peculiar entre estes ramos da ind stria cultural e os grandes empres rios Os anunciantes pagam o ve culo
59. pedra Rabelo 1956 21 Com tranqiilidade Rabelo em sua bvia evasiva nem chega a se esfor ar muito para abafar o caso um pouco constrangedor mas n o anormal para quem conta com a prote o do dinheiro e pode dar de ombros Diz C cero 26 Eu nasci homem de propaganda A profiss o exerce um fasc nio sobre mim irresist vel Meu grande prazer ir Europa solicitar uma conta dif cil ou voar para os Estados Unidos apressadamente para n o perder um cliente Rabelo 1956 20 Com o mesmo sossego um diretor norte americano trabalhando em filial brasileira pode afirmar sobre o timo ritmo de crescimento de sua ag ncia que isso faz com que n s n o tomemos muito conhecimento dos repetidos rumores pessimistas sobre o futuro do Brasil Os rumores s o os seguintes O custo de vida tem subido de tal forma que pode chegar o momento em que s tenha sa da em massa os produtos essenciais preocupa o rara saindo da boca de publicit rio que normalmente s tem palavras p blicas para as futuras benesses do mercado A conclus o uma aposta tranqiila na imunidade de elite No fim tudo d certo Tem sido sempre assim desde que estou no Brasil ibidem 73 Nestes anos em que o ardor desenvolvimentista se fazia acompanhar deste desfile de patifarias n o era raro encontrar declara es secas como a de que propaganda n o benefic ncia n o complac ncia n o puerilidade Publicidade
60. potencializa o de lucros De todo modo a situa o se imp e a publicidade em nosso pa s assume mais um car ter de permuta de favores do que de meio de promo o de vendas Tudo segundo aquele artigo D Almeida 1941 Enquanto os pre os flutuam as tiragens s o consideradas assunto secreto A informa o sobre o n mero de jornais impressos a cada edi o um dos indicadores do valor de um ve culo como suporte de an ncios Mesmo que n o haja rela o direta entre circula o de um jornal e a penetra o de um an ncio junto ao p blico Barros 1990 149 o volume de impress o requisito na negocia o do valor do espa o impresso Ora falando da situa o atual de tiragens fict cias um artigo explica que Ainda n o estamos habituados a essas franquezas de revelar tiragens exatas Publicidade n 10 out nov 1941 p 6 A exposi o do n mero de um jornal poderia incitar o concorrente a divulgar um n mero maior sem maiores provas Para acabar com ilus es de tiragem Publicidade n 11 dez 1941 p 12 reclama se rg o auditor de circula o e preciso elogiar o Di rio de Not cias e A Noite que v m a p blico informar sua tiragem real Publicidade revista t cnica de propaganda ago 1942 n 18 p 7 A ag ncia J W Thompson em 1945 e a McCann Erickson em 1948 abrem departamentos de verifica o de circula o O ramo publicit rio como um todo disp e do ser
61. propaganda fev mar 1942 n 13 Reduzir uma sociedade de 100 milh es de pessoas a um mercado de 25 milh es exige um processo cultural muito intenso e muito sofisticado preciso embrutecer essa sociedade de uma forma que s se consegue com o refinamento dos meios de comunica o dos meios de publicidade com um certo paisagismo urbano que disfar a a favela que esconde as coisas Oduvaldo Vianna Filho o Vianinha em 1974 173 A constru o deste paisagismo parte da urbaniza o conservadora n o simplesmente a emerg ncia de uma fachada embora passe por a Dos cartazes s embalagens passando inclusive pela roupa de cada pessoa na rua trata se essencialmente da propaga o e intensifica o do esquematismo da ind stria cultural for ando sua invas o em cada canto da vida excluindo da imagina o tanto a contradi o quanto a utopia A l gica que vimos amenizada no termo criatividade se espalha pelas ruas pelos corpos e pelos gestos A publicidade erige parte consider vel de um paisagismo social s que agora voltado para afagar e engessar a classe m dia e n o mais para atrair imigrantes e investidores como queria o prefeito carioca Pereira Passos quando reformou a capital no in cio do s culo XX Neste ponto j sa mos do plano das inten es publicit rias Assim como o revestimento do solo urbano com concreto asfalto e neon funciona tamb m como isca para atrair investimentos externos essa fachada ar
62. querem Hopkins 1970 30 1 Sem essa sintonia 88 entre oferta e demanda a iniciativa industrial seria fracassada pois n o se poderia impor o que as pessoas n o desejassem O vendedor perderia o cliente se n o respeitasse sua intelig ncia Conquistado o interesse os an ncios deveriam passar pelo exame do consumidor e se eles parecessem falsos ou trouxessem marcas que permitam ser identificados como truques utilizados para iludir a vigil ncia do porteiro ser o irremissivelmente expulsos N o poss vel iludir por muito tempo a mente dos homens com estes processos s rdidos Schlesinger 1964 191 A rever ncia pelo ju zo da audi ncia antes de mais nada quest o de mercado que puniria aquele que tentasse alterar os h bitos de pensamento do audit rio N o vale a pena tentar mudar a mentalidade do p blico somente uma das pessoas que tomam parte neste processo deve modificar se o redator Schlesinger 1964 189 Dito de outro modo As pessoas podem ser persuadidas mas n o levadas for a Tudo o que fazem fazem no para seu pr prio prazer Um n mero muito menor de erros seria cometido em propaganda se estes fatos nunca fossem esquecidos Hopkins 1970 35 Segundo este ponto de vista mercantil o consumidor deve ser caracterizado como uma esp cie de aut mato soberano 2 Como o par metro m ximo aparentemente a necessidade do consumidor nada impede que ele seja identific
63. reeditado segundo recente manual o processo criativo come aria pela obten o de informa o e combina o de dados que s o de dois tipos os relacionados ao produto e informa es colhidas na vida que v o permitir as diversas associa es entre os prop sitos racionais do briefing e as possibilidades emocionais da mensagem 129 publicit ria Vieira 2001 17 18 Tal qual Young em 1960 N o existe f rmula nem m gica mas um transbordamento da sensibilidade que resulta numa express o criativa ibidem 38 uma l mpada que acende quando est suficientemente energizada e isso n o se planeja mas o estado de inspira o que leva a essa explos o pode ser provocado ibidem 66 A quest o qual essa energia exatamente A resposta vem junto com um conselho aos iniciantes De acordo com o publicit rio somos v timas da brutal interfer ncia da m dia que segundo ele mesmo manipula o da vontade e nega o do pensamento O autor dramatiza um espectador que ouviu um an ncio de show de rock cuja carga de informa o impediu seu racioc nio voc aceitou sem pensar a mensagem e foi at l onde milhares de watts e centenas de decib is continuam a impedir que voc pense algumas garotas ou garotos atraentes muitas cervejas tornam voc ainda menos reflexivo e mais instintivo Ao final da noite depois de vomitar um bocado pelas cal adas ser deixado em casa onde vai apagar por
64. rio que a separa do grosso da popula o cena aplaudida por uma sub elite que n o se constrange em aspirar quela cobertura Os big shots da publicidade ficam em hot is muito exclusivos como o Hotel du Cap ou em imensos iates ancorados na Croisette Os donos 44 ou diretores de ag ncias fcam beira mar de prefer ncia no Carlton E o resto da fauna publicit ria se espalha pela cidade e arredores Festa em Cannes In FSP 27 jun 1996 Esse resto da fauna j foi chamada por Olivetto de a classe m dia da publicidade Olivetto Washington D cadence avec l gance In FSP 26 jun 1995 Dito tudo isso o que temos O ponto de partida deste estudo sobre o Brasil foi a reposi o publicit ria de um velho e falso dilema da forma o nacional cristalizado nas express es de senso comum em torno da publicidade de Primeiro Mundo em pa s de Terceiro o embara o feito de uma enganosa equa o que nunca fecha composta de atraso generalizado avan os extravagantes normas deslocadas etc Em seguida vimos que o mesmo triunfo publicit rio largamente referendado desmentido sem disfarce nas mesmas not cias que contudo t m o cond o de difundir uma imagem luzidia de sucesso t cnico ainda que s rdido Por fim esta sujeira ostensiva surge como acompanhante certa do sonho particularista de impon ncia que entretanto n o abre m o do mbito nacional que deveria por defini o ser desprezado naquele sonh
65. sabe e declara que as ondas curtas fazem prever a decad ncia das pequenas esta es seu fechamento e um mau destino para os novatos do interior barrados por emissoras mastod nticas que monopolizariam o ar A nica chance das pequenas seria a rede nacional de emissoras ligadas por fio a solu o definitiva do problema publicit rio nacional Publicidade revista t cnica de propaganda jul 1942 n 17 p 18 Nessa mesma poca a concentra o se entrev na solu o do problema da rejei o aos an ncios de acordo com uma confer ncia na Associa o Paulista de Propaganda APP de Ot vio Gabus Mendes Ele admite que o an ncio no r dio habitualmente tido por agress o sendo preciso aumentar sua aceita o e prest gio A li o salvadora norte americana para segurar a aten o manter o interesse e evitar a balb rdia radiof nica a sa da est em preparar an ncios adaptados aos programas e para isso n o h f rmula mais adequada do que a sucess o de programas patrocinados e estes emenda nosso palestrante n o s o para anunciantes de vis o curta e nem s o baratos Publicidade n 4 mar 1941 pp 5 7 Sendo cara a solu o ela n o agraciar muitas emissoras O mesmo racioc nio de elite vale para as revistas H de fato excesso de publica es para nosso meio Falamos em excesso de t tulos porque as tiragens continuam pequenas Publicidade revista t cnica de propaganda e ve
66. seguintes propor es sempre entre as 20 maiores ag ncias em 1965 havia 4 estrangeiras para 16 brasileiras 1975 3 para 17 1985 5 para 15 1995 11 para 9 1999 16 para 4 Gracioso 1999b 62 Essa reserva n o deixa de ser um modo nacionalista de beneficiar tamb m os clientes das ag ncias brasileiras que eram em boa parte multinacionais enquanto o clima regulat rio faz as ag ncias estrangeiras encolherem A vit ria publicit ria n o se baseou em livre iniciativa ou concorr ncia id ias 78 t o propaladas pelos publicit rios mas em protecionismo repress o pol tica e aporte de capital multinacional A instabilidade e a ferocidade do mercado n o impedem que ele provoque concep es das mais civilizadas H d cadas que os publicit rios alardeiam que a produ o em s rie baratearia o produto e distribuiria riqueza o contrato regularia rela es e asseguraria reprodu o da vida independente de favores a aus ncia de publicidade deixaria os produtos nos dep sitos e o grande p blico ficaria privado dos aperfei oamentos das artes e das ind strias impedido de desfrutar da grandeza da obra de solidariedade comum calcada na grande lei da coopera o que se efetiva pela permuta dos valores tudo isso orquestrado pelo publicidade um processo til de desenvolvimento das for as de equil brio da felicidade humana e processo direto de aperfei oamento das faculdades sensoriais tudo nas palavras de um artigo
67. sem ser chato com o qu retornamos de alma refrescada ao canto da participa o nativa leg tima no mundo pop Noutras palavras depois de vociferar contra butiques sempre podemos reencontrar uma publicidade honesta e bacana Eug nio Bucci por sua vez n o v dificuldade em fazer ironias sobre a publicidade em geral a partir da brasileira n o percebendo nenhuma diferen a entre o n vel desta e o da norma a propaganda finge que nos ama mas s quer nosso dinheiro Ningu m 36 mente t o maravilhosamente como ela etc Visto que este achincalhe n o distingue proced ncia dos comerciais ele n o deixa de ser elogio como se nossa publicidade fosse parte local nivelada ao poderoso conjunto mundial ou seja nossos comerciais s o enganadores como manda o figurino trata se de velho engano acad mico o de encarar o enxerto publicit rio como imediato com o prazer de dar joelhada sem mais no capitalismo Um outro observador que n o chega a estar incorreto em sua formula o impr pria de que a proemin ncia p blica desses senhores modernosos os publicit rios um sintoma a mais do nosso subdesenvolvimento n o escapa de subscrever a autoridade profissional publicit ria Dizem que o n vel da publicidade brasileira excelente Deve ser N o h um ano em que algum figur o da propaganda n o apare a em jornais e TVs ostentando a estatueta que ganhou num festival internacional qualquer e assim
68. strias de Tio Sam Segue se reprimenda do autor Ao contr rio nosso amanuense acusador dos desmandos da propaganda conclui imediatamente Eis nesse exemplo que talvez tenha algo de verdadeiro o que representa a publicidade para o com rcio a chave do progresso nos neg cios e quando usada com crit rio adequado jamais decepcionar os que a realizem Kerner 1951 207 10 Essa legitima o autom tica dos abusos do progresso como se v n o depende do proveito profissional direto isto pode existir al m do c rculo publicit rio e encontrar resson ncia social Com tudo isso enfim n o estou querendo dizer que o cinismo seja a verdade do progressismo mas pior que as tr s dimens es da t cnica publicit ria progressista tecnicista e c nica n o param de dar f lego uma s outras Existe sem d vida oportunismo em toda essa eloqi ncia oficial um tanto fajuta que era necess ria num mercado eminentemente agro exportador Assim a no o de fomenta o social precisa ser usada para cimentar o esfor o de lustrar a posi o do dito profissional da prosperidade despertar confian a no anunciante nobilitar a propaganda como atividade e neg cio E mesmo til a fatia progressista da publicidade poderia ser trangiiilamente ignorada ainda quando o 29 objetivo fosse laudat rio como atesta um manual dos anos her icos que se concentra na demarca o das suas da publicidade possibilidades pr
69. telecomunica es teriam sido erguidas com fins de manuten o da integridade territorial e de integra o do pa s Nas telecomunica es a primeira finalidade apareceria como aumento de concess es de esta es de radiodifus o nas faixas de fronteira mas na pr tica os militares n o implementaram essas esta es de maneira organizada nas reas de fronteira prevalecia a falta de uma pol tica coerente para o setor 128 Quanto integra o nacional cresce o n mero de esta es no sudeste enquanto que RN e SE ficam bem abaixo da m dia nacional cf os detalhes em 127 129 Assim o objetivo concreto dos militares acaba sendo desenvolvimento de infra estrutura e censura 129 mas a preocupa o n o a seguran a como express o do desenvolvimento mas a seguran a necess ria perman ncia no governo a busca de estabilidade pol tica Nesse aspecto o controle sobre as concess es dava se menos no momento da outorga e mais depois quando da manuten o em funcionamento das 71 empresas de radiodifus o Neste segundo momento era por meio do controle econ mico concess o de empr stimos e publicidade que o governo militar exercia seu poder 131 2 A autora enfim conclui que o norte das iniciativas estatais em comunica o consiste menos em Seguran a ou em Desenvolvimento e muito mais em clientelismo a a o governamental est voltada para uma quest o de mercado pol tico ou de lobby que
70. televis o oferecia determinado patroc nio de um programa ou evento e ele segurava at o final o prazo dado pela emissora e n o fechava a negocia o Deixava em suspenso a possibilidade de comprar at o final N o tendo mais prazo a emissora come ava a reduzir os custos Foi um per odo muito divertido Olesen e Barros 1995 194 5 Aquele estudo de 2001 sobre racionaliza o da imprensa brasileira registra uma mudan a nos par metros de funcionamento da ind stria cultural no Brasil De fato houve uma inflex o de padr o nos anos 1950 Mas os causos acima demonstram que o ritmo das manobras e a disposi o para a trapa a n o se altera dos anos 1940 aos 1970 a despeito de toda a moderniza o que vai atualizando as chances de fraude Nenhuma linha evolutiva ser capaz de explicar a hist ria da publicidade no Brasil cujo crescimento efetivo n o ratifica nenhuma no o de desenvolvimento da sociedade brasileira 87 publicidade e autoritarismo Desde os anos 1940 os publicit rios brasileiros v m exaltando o nascimento de um novo indiv duo que teria assumido uma import ncia in dita na sociedade superior mesmo do produtor o chamado consumidor rei que estaria sendo chamado a ocupar o primeiro lugar na cena econ mica Carvalho e Castanho 1948 26 7 Tal credo publicit rio calcado em marketing reza que a base psicol gica do an ncio n o a excel ncia do produto e sim necessidade do compr
71. ticas na vida comercial Amaral e Bonfim 1936 10 passando ao largo das exclama es patri ticas e circunscrevendo os fins da publicidade s contas e campanhas ibidem 125 Ao lado deste ensimesmamento e de todo o esc rnio que j vimos ao lado de uma rotina de neg cios que n o pede inspira o nem se registra em discursos encontra se um feixe de esfor os relativamente concentrados e bastante ruidosos sem os quais as transa es de sempre correriam o risco de ficar margem do progresso isto dos neg cios que acenava a industrializa o Este feixe de iniciativas corporativas e empresariais mesmo que repleto de tarefas habituais n o poderia abrir m o do serm o transcendente uma necessidade que poderia se exprimir inclusive como o temor de perder o bonde Os que primeiro compreenderem esse novo car ter profissional cient fico e cont nuo e n o mais espor dico da publicidade ser o os pioneiros da nova ordem econ mica S A Inter Americana de Propaganda 1940 4 Neste panfleto de 1940 uma pe a de propaganda da propaganda como se dizia os argumentos s o canalizados com o objetivo preciso e expl cito de despertar empres rios para as oportunidades e deveres que se colocam ante os desbravadores de uma nova escala de expans o comercial Vimos que sua meta fundar empresa de pesquisa de mercado Este objetivo soa trivial perto do pre mbulo grandiloquente mas visto exatamente como parte ref
72. uma hist ria a ser escrita Seus antecedentes n o est o fincados nos anos 1950 Em 1948 um manual conta a passagem dos an ncios charlatanescos e sensacionalistas para a moderna t cnica da publicidade atrav s de um mito teleol gico de automoraliza o dos neg cios com tom desenvolvimentista primeiro houve um tempo em que a sugest o violentava o consumidor desconsiderando necessidades e empurrando artigos em seguida veio poca de capitalizar a seu favor do vendedor as paix es os instintos do consumidor com endosso da psicologia segundo a qual a todo o est mulo reage o homem com uma dada resposta estar amos hoje num terceiro tempo o de 105 respeito personalidade humana em que tudo depende das necessidades dos desejos e prefer ncias do consumidor e os an ncios s o guias visando ajudar o consumidor a comprar mais inteligentemente e a fazer dele um fregu s Carvalho e Castanho 1948 29 Esse em resumo o conto sobre a ultrapassagem do per odo charlatanesco com os benef cios resultantes A id ia de acatamento opini o e capacidade aquisitiva aos gostos e h bitos do consumidor est como vimos no centro da no o de marketing E mesmo um an ncio da Casa Muniz sem data mas certamente anterior aos anos 1940 dizia que A verdadeira reclame aquella que mais proveitosa para o publico que para o proprio annunciante na grafia da poca Ramos 1987 14 Sempre i
73. umas 24 horas Mais 24 horas sem pensar Ent o vai acordar com uma cara horr vel e imediatamente ligar a televis o na MTV e ver um monte de sujeitos com a mesma cara que voc est agora tocando e cantando E voc se sentir aliviado conclus o a m dia usa e ampara O autor est longe de querer dar li o de moral O assunto aqui t cnico J que voc pretende ser um publicit rio criativo aceite que vai ter que mudar de lado no balc o Feito isso o problema afinal que toda essa manipula o inibe a sensibilidade pois o artificialismo na motiva o de seu comportamento que o afasta do processo criativo A criatividade exige paix o sincera E a paix o mais sincera nasce da absoluta lucidez Esta produto do compromisso do efetivo envolvimento do real engajamento na rela o com outra pessoa ou com alguma causa isso que acende a luz Paix o mais do que gostar encantamento E voc pode encantar se com algo que abomine justamente pelo quanto esse algo consegue ser abomin vel Como costumo dizer um criativo genu no n o tem inimigos tudo motivo de inspira o Vieira 2001 21 24 Voltando pergunta qual a energia que acende a criatividade O m todo criativo de coletar e associar n o presta se n o for abastecido por essa sensibilidade que o fundamental para a criatividade tomada a consci ncia sobre a manipula o os cuidados quanto 130 inibi
74. vice presidentes do Interpublic Group of Companies conglomerado do qual faz parte a ag ncia McCann Erickson em cuja filial brasileira Armando come ou Para fazer salivar o leitor o texto faz quest o de descrever o ambiente discreto do seu escrit rio no 41 andar de um dos arranha ce s do Rockefeller Center etc Seus pr mios incluem al m de dinheiro prest gio e poder o sentimento de estar em a o de ser respons vel de lidar com situa es dif ceis ibidem 40 Se acompanha a quest o da rebeldia da juventude dos valores e formas de comportamento das novas gera es principalmente porque os jovens s o os grandes consumidores nas sociedades modernas E por isso tamb m que ainda hoje vai aos supermercados n o 43 para fazer compras mas para ver os produtos expostos e ouvir os coment rios dos consumidores ibidem preciso correr o tempo todo ainda que seja para n o sair do mesmo lugar ibidem 40 e o arremate S Deus pode me conter ibidem 48 H outras quatro figuras reportadas que vieram pelo dinheiro ibidem 36 incluindo um barbeiro e uma editora de grande revista Um adestrador de c es afirma candidamente que os conflitos raciais que estouraram no ano passado em Washington ajudaram no a ganhar dinheiro porque aumentou muito o n mero de pessoas interessados em possuir c es treinados para proteg las de agress es ibidem 38 O ltimo tem foto com leg
75. 0 274 Ora tr s d cadas depois daquele artigo de 1941 numa colet nea de 1970 l est Armando reclamando o cumprimento da j existente regulamenta o do setor As intrigas comerciais da d cada de 1940 s o previs veis e podem muito bem alimentar o equ voco sobre a imagem de precariedade daqueles anos A lamenta o dos anos 1970 contudo obriga a repensar a periodiza o conformista que aponta uma certa evolu o do mercado brasileiro Diz ele que a resist ncia nova legisla o vem tanto de desconhecimento quanto de 76 esp rito de rotina de apego s normas antigas quando n o do desejo deliberado de persistir em v cios condenados num esfor o v o de fugir aos efeitos da racionaliza o e moraliza o originados no progresso da propaganda D Almeida 1970 235 Assim tudo resolvido no elevado plano jur dico mas a rea o efetiva do mercado parece n o tomar conhecimento da propalada mudan a de rumo A reten o total do desconto no estilo americano n o foi uma passagem tranq ila Os clientes n o quiseram aceitar as ag ncias n o souberam convenc los dos seus pontos de vista No entanto havia a lei e foi ela que ficou valendo por cima dos ressentimentos Passou se ent o a um segundo tempo os anunciantes j que estavam pagando mais entraram a exigir mais A do lado das ag ncias a concorr ncia fez com que umas dessem mais servi os algumas fizessem concess es outras b
76. 13 criatividade Ao come ar o estudo dos an ncios publicit rios preciso escolher entre v rias linhas de produ o de imagens publicit rias Elas poderiam come ar a ser distinguidas em fun o da simetria entre quem oferece e quem demanda o caso da publicidade industrial e da publicidade para ve culos especializados que podem ser consideradas divulga o entre iguais no sentido de que anunciante e cliente est o nivelados em seu conhecimento de causa sobre o produto Esta situa o muit ssimo diferente da rela o entre consumidores de bens dur veis e seus produtores que est o armados de conhecimento especializado sobre seu ramo A propaganda pol tica tamb m prev essa dist ncia entre quem anuncia e quem vota e pelo menos at o fim da ditadura militar esta propaganda poderia ser definida como um instrumento da elite para indu o do comportamento das demais classes sociais integrando e coordenando esses grupos segundo o interesse de uma classe Garcia 1990 57 A publicidade de varejo tem sua especificidade pois promotora tanto do ponto de venda e do pre o quanto do produto De todas estas destaca se a publicidade que divulga mercadorias embaladas de marca com distribui o nacional transitando em espa os nobres e muitas vezes em competi o com outros produtos quase id nticos Esse tipo de an ncio o que mais tem chamado a aten o de estudiosos e nele que se concentram os grandes recursos t cn
77. 199 200 mais um sinal dessa fus o entre letargia e mpeto que cercam as iniciativas publicit rias at o final dos anos 1950 Na falta de baliza legal imp e se um ajuste privado ibidem 200 em 1949 as principais ag ncias firmam conv nio para definir normas de funcionamento inspiradas na pr tica norte americana Mesmo que da tenha nascido a Associa o Brasileira de Ag ncias de Propaganda ABAP e tomado corpo a id ia do I Congresso Brasileiro de Propaganda realizado em outubro de 1957 o imperativo institucional permanece sem o reconhecimento do legislativo federal Em 1961 o deputado Almino Afonso apresenta um Projeto de Lei dispondo sobre o exerc cio da profiss o de publicit rio mas com o prop sito de confessadamente atender aos corretores cuidando dos demais setores da propaganda como as ag ncias apenas de forma subsidi ria D Almeida 1970 215 Sem for a para se contrapor os publicit rios n o podem fazer mais que aproveitar o esfor o alheio e tentar melhorar a proposta para o seu lado levando a ABAP a formar um Grupo de Trabalho num esfor o de ajustamento e concilia o dos interesses dos corretores 75 ag ncias ve culos e anunciantes atrav s de demorados contatos entre o Sindicato dos Corretores de Publicidade a ABAP o Sindicato de Empresas Propriet rias de Jornais e Revistas Associa o Brasileira de Propaganda e numa fase posterior a Associa o Brasileira de Emisso
78. 1998a VESTERGAARD Torben e SCHRODER Kim A Linguagem da Propaganda SP Martins Fontes 2 ed 1994 VIANA Let cia da Costa R Uma Antropologia na Terra de Marlboro ou A Pragm tica da Ilus o na Cultura de Massa Disserta o de Mestrado Bras lia 1993 VILLA Marco Antonio Canudos O campo em chamas SP Brasiliense 1992 WALLERSTEIN Immanuel As Agonias do Liberalismo In SADER Emir org O Mundo Depois da Queda SP Paz e Terra 1995 WEIS Luiz S o brasileiros e fizeram a Am rica In Realidade n 41 Ano IV ago 1969 WERTHEIN Jorge org Meios de Comunica o Realidade e mito SP Nacional 1979 WOLTON Dominique Pensar a Comunica o Portugal DIFEL 1997 XAVIER Ismail D W Griffith O nascimento de um cinema SP Brasiliense 1984 ZINN Howard A People s History of the United States 1492 to present NY Harper Perennial 1995
79. 41 o incans vel Armando d Almeida educado na escola norte americana e veterano na luta pela eleva o do n vel da propaganda no Brasil Publicidade n 2 jan 1941 p 4 denuncia a anarquia de pre os vigente na imprensa quanto venda de espa o para an ncios A l rica fun o das tabelas implica em 54 redu es desproporcionadas dos pre os cobrados pelo espa o ocupado pelos an ncios em jornais e revistas Os descontos s o feitos segundo as conveni ncias tornando imposs vel a manuten o de tabelas organizadas com descontos adequados uniformes precisos Cria se uma situa o de deforma o t cnica os anunciantes ficam mais preocupados com os descontos do que com a efic cia dos an ncios sempre segundo Armando Segundo parece a desordem de pre os tem sua origem no fato de ainda n o ter sido devidamente considerada a imprensa como ind stria A causa do problema seria que jornais e revistas desconhecem o valor exato do seu espa o e o c lculo do cent metro de p gina varia segundo o otimismo ou pessimismo de quem elabora as tabelas Seria mais um caso de cficit de racionalidade travando o esplendor de nossas for as industriais Aos olhos de Armando o resultado um progresso marcha a r da publicidade no Brasil isto um retorno ao per odo anterior ao do corretor de an ncios em que o anunciante se encarregava do an ncio a seu gosto pessoal sem
80. 81 160 n o segredo o fracasso da tentativa de entrela amento de mercadoria e sonho O fosso intranspon vel e isso evidente Existe uma insist ncia da dimens o de sonho em se mostrar ntima da mercadoria uma evid ncia deliberada da cria o publicit ria Ao mesmo tempo existe uma apar ncia de abismo entre sonho e mercadoria uma outra evid ncia que inutilmente procura ser escamoteada pela cria o que n o pode evit la Como o mesmo objeto pode suscitar duas apar ncias contradit rias E se existe esta contradi o escancarada como pode o an ncio ser eficaz O verdadeiro problema come a a ficar claro quando se entende que a publicidade funciona atrav s desta inviabilidade e n o apesar dela Justamente o pavor deste abismo entre o produto na prateleira e a promessa inating vel e ris vel faz correr ainda mais depressa em dire o a essa promessa rid cula mas ainda assim promessa Vislumbra se uma sociedade que quer e precisa ser enganada como quest o de sobreviv ncia A criatividade express o desta sociedade que anula mas n o supera suas contradi es e acaba por se alimentar de seus pr prios limites 154 Vimos no in cio do cap tulo qual a engrenagem b sica interna aos an ncios publicit rios Eles abafam problemas imp em a normalidade capitalista e constr em uma ponte que n o leva ao prometido Pois bem esta engrenagem interna n o central para a publicidade O n cleo da pe
81. 9 49 51 Este texto um entre diversos que vem sendo gerados no esfor o de organizar o novo est gio da perplexidade brasileira No caso desta tese ajuda o enxergar a etapa em que vivemos e a posi o da publicidade nela Juntando as pe as encontramos aparelhos de exterm nio sin nimo de desinfesta o de domestica o e de paisagismo aqui entra a publicidade Seguindo o conselho quanto a linguagem preciso demarcar a posi o da publicidade nesse processo e diferenci lo do anterior O progressismo de fato caducou mas na falta de supera o vista os projetos continuam como que rindo de si mesmos e de n s que n o conseguimos parar de formul los agora no sentido autodestrutivo da adapta o crise Um ramo bem sucedido como a publicidade volta e meia se coloca como part cula de uma constru o encalhada emitindo assim reminisc ncias de um tempo em que a liberdade de escolha era prometida juntamente com a mobilidade social como parte de uma aflu ncia para todos mesmo que abrindo m o de des gnio e sob a pesada tutela militar aqui dentro acompanhada da fria amea a nuclear l fora Ap s 50 anos de miss o civilizat ria dentro do pr prio territ rio a pr pria l gica destrutiva que rep e com novas fun es os velhos expedientes de 189 progressismo e cinismo que se sucedem ao gosto do profissional ou numa emerg ncia profissional passageira prometendo abund ncia e racionalidade ou tripud
82. 953 IDEO DOMO em 1956 ASSOCIADOS PROPAGANDA em 1959 11 estavam todas fechadas Em GO contato com a ag ncia UNIART fundada em 1958 N o havia o acervo procurado As produtoras MAKRO KYNO e ALPHA ou n o tinham filmes das d cadas em estudo ou s possu am filmes em pel cula o que inviabiliza a copiagem O contato com a ag ncia CANNES fundada em 1958 levou a dezessete minutos de material realizado nas d cadas de 50 e 60 em fita magn tica al m de um CD com 100 jingles realizados entre 1958 e 1999 Em SP e no RJ as ag ncias SANTOS amp SANTOS fundada em 1939 e MODERNA DE PUBLICIDADE fundada em 1919 estavam fechadas As grandes ag ncias STANDARD OGILVY amp MATHER fundada em 1933 e DE CARLI PUBLICITAS fundada em 1935 tinham perdido todo o seu acervo em mudan as de endere o A ag ncia AMMIRATI PURIS LINTAS fundada em 1931 j tinha passado por experi ncias anteriores de tentativa de colabora o com pesquisa mas esbarrou na burocracia ao precisar de autoriza o dos anunciantes que negaram o pedido A ag ncia PUBLICIDADE ARCHOTE fundada em 1945 n o possui acervo A ag ncia PUBLICIS NORTON fundada em 1946 possui fita comemorativa dos 50 com comerciais de toda a sua hist ria Recebi esta fita com sessenta minutos de material al m de biografia do fundador da ag ncia Geraldo Alonso As ag ncias norte americanas J W THOMPSON e McCANN ERICKSON possuem um acervo maior dos quais obtive quatro fitas VH
83. 960 os publicit rios podem se cercar de elementos do grande mercado o que implica a arma o de uma dist ncia cada vez mais segura dos corretores camel s micro anunciantes etc O triunfo comercial implicando em marginaliza o social foi acompanhado dessa distin o interna 165 De modo imediato e por isso apolog tico a publicidade apresenta um potencial de integra o social muito propalado por seus representantes nas primeiras d cadas de afirma o profissional Desde o in cio os an ncios pareciam uma ponte at nossa popula o distante e estranha Sem o conhecimento da terra e do homem e do particularismo a um e a outra inerente que n o pode haver seguran a quanto ao proveito a ser tirado pelos que lutam para conquistar a prefer ncia das massas consumidoras Publicidade revista t cnica de propaganda jan 1942 n 12 p 23 Essa inclina o para o outro sempre esteve pulsando nas necessidades de pesquisa de mercado que num pa s como o nosso acaba assumindo um teor de m tua descoberta por mais grosseiro que isso hoje nos pare a aos nossos caipiras favelados e cai aras se revelariam os eletrodom sticos enquanto os contribuintes descobririam um povo caloroso d cil e devidamente cal ado cadastrado higienizado etc etc De modo assemelhado a s ntese da pol tica de propaganda de Vargas era o conhecimento do Brasil pelos brasileiros o que inclu a marcha bandeirante para o Oeste Publici
84. 971 101 De fato inconceb vel e ainda assim usual uma vez que experi ncias pr ticas indicaram que s o poucas as ag ncias de propaganda realmente habituadas a fornecer dados de marketing E que al m disso esses dados quando fornecidos n o apresentam n vel suficiente Richers 1978 74 como se o marketing fosse continuamente inaugurado e adiado Esse ritmo exprime justamente a fus o entre sua necessidade e inaplicabilidade no Brasil Podemos definir a t cnica publicit ria sobretudo como uma t cnica de persuas o cristalizada em diversas pe as como o esquema AIDA a chamada criatividade publicit ria e mais uma s rie de outras engrenagens ligadas entre si e oficializadas pelos diferentes departamentos das ag ncias de publicidade Aquela sigla AIDA corresponde a uma esp cie de efeito domin em quatro etapas Aten o involunt ria Interesse volunt rio Desejo e A o de compra Em primeiro lugar os rg os dos sentidos humanos devem ser impressionados isto 107 sua aten o deve ser chamada Em seguida seria preciso fazer intervir a intelig ncia e a imagina o para produzir no passante um estado de sugest o favor vel levando ao interesse e da ao desejo induzindo o enfim compra Schlesinger 1964 15 repetida monotonamente h d cadas essa f rmula de fixar aten o despertar curiosidade criar interesse provocar necessidade e determinar a compra Carvalho 1947 36 e Barreto
85. 973 78 O caminho que foi se construindo no decorrer deste estudo foi o de puxar uma linha que parte da mercadoria atravessa os an ncios e alcan a o capitalismo Esta linha a da separa o entre valor de uso e as qualidades que a publicidade atribui ao objeto em an ncios cuja funcionalidade est radicada n o na efic cia dos an ncios mas num senso de desamparo promovido pelo conjunto da sociedade 16 progressismo publicit rio os pioneiros da nova ordem com suas t cnicas e vigarices Num pa s como o Brasil dos anos 1930 uma economia reflexa onde s o caf grande o punhado de iniciantes dedicados ao difamado ramo da publicidade precisa lan ar m o de toda a ret rica poss vel para articular o discurso sobre o inevit vel parentesco entre an ncios e civiliza o A fragilidade institucional da publicidade impele ao contrapeso grandilogiiente o caso do autor de pref cio de manual publicit rio de 1940 que faz papel de partid rio convicto e apaixonado da arte de divulgar sem a qual diz ele avan ar amos com os calcanhares Este autor afirma que mesmo rotineiro e caturra o industrial ou comerciante n o pode desconhecer o axioma de que an ncio n o despesa capitaliza o A publicidade de que carece o Brasil que se agiganta n o vem cuidar de mero com rcio mas da conscientiza o das conquistas que nos esperam se liberarmos nosso engenho e potencialidade em todo o imenso territ rio Por m segue o
86. ACM me ajudou muito devo muito a ele Menezes diz que deve muito a ACM mas nega cambalacho In FSP 21 jun 1998 Menezes trabalha com ACM desde sua primeira campanha para prefeitura de Salvador na d cada de 60 logo ap s a funda o da Propeg em 1965 No final dos anos 1990 vigora a regra de que nenhuma ag ncia pode ter mais de tr s contas um acordo n o escrito conforme Sergio Amaral secret rio de Comunica o Social da Presid ncia da Rep blica Governo defende pr sele o de ag ncias In FSP 21 jun 1998 Em 1998 a Propeg atende quatro contas o Minist rio do Planejamento a Petrobr s a Eletrobr s e a Sudene Mais de 70 do faturamento desta ag ncia vem de contas de governo ibidem O governo Collor com o pretexto de romper a concentra o no eixo Rio S o Paulo entregou a propaganda do governo federal a um grupo liderado pela ag ncia mineira Setembro Propaganda respons vel pela campanha eleitoral de Collor Ag ncias paulistas como a Almap e DPZ foram for adas a romper contratos e abrir m o de contas valiosas como a da Petrobr s posteriormente entregue sem licita o Setembro Ag ncias s o vistas como amigas do rei In FSP 21 jun 1998 No governo FHC as acusa es recaem sobre a DM9 respons vel pela campanha eleitoral de FHC A ag ncia foi comprada em 1990 de Duda Mendon a por Nizan Guanaes Em 1995 aparece mtici rio sobre servi os informais prestados ao governo
87. Liberdade e da Democracia claro organiza o de biblioteca felicita o ao presidente ditador cartas contra portaria do Minist rio da Sa de sobre farmac uticos e no mais almo os honrarias fotos para revista discurso ornado de idealismo positivo e operante Publicidade n 9 set 1941 p 18 ago 1942 n 18 p 18 out 1942 n 20 p 20 nov 1942 n 21 p 24 O discurso sobre a livre iniciativa que a institucionaliza o difunde ganha suspeita pela pr pria exist ncia das associa es pois estas atestam que competi o n o pode prescindir de corpora o Tudo isso pode ser considerado antecedente correta a afirma o de que o verdadeiro in cio da institucionaliza o ocorreu em 1949 quando as principais ag ncias assinam conv nio com normas baseadas na American Association of Advertising Agencies AAAA surgindo ent o a Associa o Brasileira de Ag ncias de Propaganda Abap no mesmo ano Castelo Branco et alii 1990 27 Da planejado o I Congresso Brasileiro de Propaganda 1957 onde destacam se as resolu es sobre o c digo de tica dos publicit rios as normas padr o para presta o de servi os pelas ag ncias o Instituto de Verifica o de Circula o e o Conselho Nacional de Propaganda este de 1959 e respons vel pela campanha exportar a solu o Castelo Branco et alii 1990 27 8 Podemos dizer que a propaganda come ou a se profissionalizar a partir d
88. Na falta de pesquisa de audi ncia eis o que resta pelo conte do e orienta o pol tica faz se uma id ia aproximada do tipo de leitores de um jornal Carvalho e Castanho 1948 104 Outro autor trata de psicologia aplicada s mais das vezes com simplicidade e sem envolver cientificismo Domingues 1959 35 Depois de explicar que n o raro que o diretor de m dia acumule as fun es de pesquisador um manual avisa que este deve conhecer um pouco de psicologia para estudar o consumidor Schlesinger 1964 82 grifo meu Al m de criatividade e dom nio da linguagem os bons redatores nos 1950s tinham um conhecimento intuitivo da psicologia do consumidor Gracioso 1999a 46 segundo um historiador do ramo Se o princ pio da maioria uma pe a chave da democracia vale a pena tom lo como um caso exemplar de desumaniza o do pensamento Al m de ver melhor a democracia na Am rica tamb m poderemos avaliar o sentido da pesquisa quantitativa de opini o Seguindo o racioc nio de Horkheimer aquele princ pio se formula assim desde que os homens s o no fim de contas os melhores juizes dos seus pr prios interesses as resolu es de uma maioria sup e se s o certamente t o v lidas para uma comunidade como as intui es de uma chamada raz o superior Horkheimer 2000 34 O cr tico alem o observa em primeiro lugar que existe uma completa desconsidera o pela origem e validade daquele ju zo
89. Propaganda no Brasil SP T A Queiroz 1990 REIS Fernando S o Paulo e Rio a longa caminhada In CASTELO BRANCO Renato et alii org Hist ria da Propaganda no Brasil SP T A Queiroz 1990 SANTOS Rafael Jos dos Um Percurso da Mundializa o Os norte americanos e a consolida o da publicidade no Brasil In Comunica o amp Pol tica vol 3 n 2 mai ago 1996 Globaliza o e Americanidade O caso da Publicidade no Brasil dos Anos 30 In Revista USP n 32 1996 97 SARMENTO Armando de Moraes As ag ncias estrangeiras trouxeram modernidade as nacionais aprenderam depressa In CASTELO BRANCO Renato et alii org Hist ria da Propaganda no Brasil SP T A Queiroz 1990 SIM ES Roberto Do preg o ao jingle In CASTELO BRANCO Renato et alii org Hist ria da Propaganda no Brasil SP T A Queiroz 1990 SIVULKA Julian Soap Sex and Cigarettes A cultural history of american advertising Belmont Wadsworth 1997 VIEIRA Stalimir e CHIESA Carlos Hist ria da Propaganda Criativa no Brasil Clube de Cria o de S o Paulo 1995 bibliografia geral ADORNO Theodor W Filosofia da Nova M sica S o Paulo Perspectiva 2 ed 1989 __ Prismas cr tica cultural e sociedade S o Paulo tica 1998 _ e HORKHEIMER Max Dial tica do Esclarecimento Rio de Janeiro Jorge Zahar Editor 1985 ALENCAR Francisco CARPI Lucia e RIBEIRO Marcus Ven cio Hist ria da Sociedade Brasileira
90. S que muito contribu ram com a pesquisa contudo ainda carecendo de outras fontes que permitissem melhor visualiza o do conjunto da produ o publicit ria Por fim adquiri a fita A hist ria da publicidade do autom vel no Brasil de 60 produzida pelo Instituto Nacional Mem ria da Propaganda com alguns filmes importantes para a pesquisa O cap tulo sobre criatividade partiu ent o destas fontes prim rias os filmes comerciais dos anos 1950 e 1960 Foi feita uma an lise minuciosa de uma s rie dos filmes mais antigos dos anos 50 tamb m uma an lise no escuro isto refrat ria a teorias Mais uma vez a secura do resultado que nem foi incorporado a este texto obrigou a mudan a de rumo com a vantagem de j propiciar alguns componentes vitais que preparam para a leitura da teoria especialmente a 12 identifica o da rela o complicada entre duas dimens es dos an ncios referidas ao objeto e ao devaneio em torno dele Estudados os manuais as revistas e os filmes esperamos ter ido al m da historiografia da publicidade cujas refer ncias mais destacadas quando n o eram biografias tornadas contribui es hist ria como a de Pedro Nunes do final dos anos 1960 eram obras de publicit rios em que n o se encontrava coleta de dados mas reuni o de casos seq enciados Os estudos antropol gicos dispon veis Knoploch 1980 Rocha 1990 Viana 1993 sobre ag ncias de publicidade n o se preocupam co
91. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS CENTRO DE CI NCIAS DA COMUNICA O PROGRAMA DE P S GRADUA O EM CI NCIAS DA COMUNICA O PUBLICIDADE E AUTORITARISMO NO BRASIL Pedro Benevides Tese de Doutorado Orientador Prof Dr Jos Luiz Braga S o Leopoldo janeiro de 2006 Ficha catalogr fica elaborada pela Biblioteca da Universidade do Vale do Rio dos Sinos Benevites Pedro Publicidade e autoritarismo no Brasil por Pedro Benevites 2006 199 f Tese doutorado Universidade do Vale do Rio dos Sinos Programa de P s Gradua o em Ci ncias da Comunica o 2006 Orienta o Prof Dr Jos Luis Braga Ci ncias da Comunica o 1 Publicidade 2 Publicidade Hist ria Brasil 3 Publicidade Autoritarismo I T tulo Cataloga o na Publica o Bibliotec ria Eliete Mari Doncato Brasil CRB 10 1184 Agradecimentos Agrade o ao Jos Luiz Braga e minha m e Z lia que acreditaram em mim at aqui e que certamente continuar o acreditando mesmo depois do desvio de rota esquerda Sum rio b pingo aj LTS TO po AR E E E EEEE ae ES ROD RAR RR AD RR RAD RR 05 Pr g essismo publicando ss saque Pa CUL 16 Muta o do nosso devaneio ssesseeessssseeesereesstessetsseesseresseesseesseessresseeessseesseese 34 Competi o publicit ria e protecionismo militar eseseessseessesseeesseeesseesseesseesset 48 Publicidade e autoritarismo esee
92. a a raz o subjetiva uma sistem tica conduta cotidiana uma atitude da consci ncia que se acomoda sem reservas aliena o entre sujeito e objeto Horkheimer 2000 174 Esta raz o n o imediatamente cient fica ou filos fica mas est antes entranhada nos pr prios procedimentos generalizados e numa esp cie de mentalidade p blica que ganha express o em orienta es pragm ticas procedimentos laboratoriais e pesquisas de mercado Colocando a formaliza o da raz o em perspectiva Horkheimer a contrasta com um largo conjunto de filosofias marcadas por uma certa objetividade agora dissolvida Os grandes sistemas filos ficos tais como os de Plat o e Arist teles o escolaticismo e o idealismo alem o todos foram fundados sobre uma teoria objetiva da raz o Esses fil sofos objetivavam desenvolver um sistema abrangente ou uma hierarquia de todos os seres incluindo o homem e os seus fins O grau de racionalidade de uma vida humana podia ser determinado segundo a sua harmoniza o com essa totalidade A nfase era colocada mais nos fins do que nos meios Horkheimer 2000 14 145 Se o processo de formaliza o se aprofunda a partir do Iluminismo Horkheimer 2000 23 houve um fator oitocentista de retardamento desta perda da medida Com a industrializa o v o sendo subjugados os anteriores rbitros m ximos da vida como a raz o objetiva ou a religi o autorit ria Tais inst ncias portadora
93. a empresarial que nem por isso se torna criativa mas essa similaridade se deve mais uma vez a peculiaridades perif ricas que permitem essa semelhan a A criatividade tem selo norte americano pois s a jurisdi o central do sistema poderia t la concebido como a conhecemos e de modo a que contivesse uma estrutura singular que tentei sugerir como sendo a da desraz o que n o permite a adapta o a l gicas sociais espec ficas das periferias que a importam Ela foi bem incrustada no Brasil s cio menor que entrou com o investimento complementar da cor local e dos conte dos nacionais O passo seguinte foi um segundo n vel de ilus o nacional a do estilo brasileiro de propaganda quando isso absolutamente n o caracteriza a nossa publicidade Toda essa nova cultura que aportou no pa s especialmente desde os anos 1930 dos comics ao fast food tem essa propriedade de se ajustar muito bem a uma periferia urbanizada mantendo se como revestimento que permanece estranho e familiar ao mesmo tempo Aquela fenda entre a forma europ ia e o dado local que cicatrizou Alencar e nutriu Machado n o pode mais ser superada Com isso o per odo hist rico de 1930 a 1980 o de nossa industrializa o pode ser 152 entendido como o de uma depend ncia agravada e do ponto de vista publicit rio sem chances de autonomia As esperan as de reden o pelo desenvolvimento s o continuamente frustradas decep o que rep e novas ilus es de pro
94. a alcan la Brainstorming um de seus estimulantes A ag ncia norte americana BBDO encoraja a originalidade por meio dessa t cnica de brainstorming tempestade cerebral iniciada em 1940 por Alex Osborn que acredita na separa o entre mente criativa e mente judiciosa pois esta poderia inibir aquela Para evitar qualquer obst culo as sess es dessa tempestade na BBDO visavam explicitamente cria o de uma atmosfera de aceita o acr tica com reuni es em salas pintadas de amarelo recebendo v rios escal es da empresa que supostamente deixam a hierarquia do lado de fora para pensar em voz alta e disparar id ias Encerrada a sess o alguma mente judiciosa em termos estritos de rendimento peneira o registro taquigr fico Parece piada mas em 1956 foram 401 reuni es da BBDO que produziram 34 mil id ias Fox 1997 180 1 Publicit rios concorrentes diziam que o m todo n o passava de reflexo da esterilidade criativa da d cada de 1950 De todo modo a chamada tempestade cerebral exprime essa l gica sem ju zo da cria o publicit ria Anulado o ju zo como manda a regra um publicit rio pode tornar fora de s rie o trivial aproveitando o seguinte conselho gia rua de Paris pegue um t xi cujo motorista vai lhe parecer id ntico aos demais e estude o at que voc possa descrev lo como um taxista nico no mundo Young 1994 43 Trata se de afinar a percep o industrial acerca do n vel de t dio do p blico
95. a cita o acima repondo o gosto de esfor o p trio reconhecido O ponto de vista que poderia ser chamado de cafajeste diria que a vit ria de uma empresa e ponto mandando s favas tudo o mais povo brasileiro inclusive Assim nas palavras do pr prio portador daquele pr mio Nizan Guanaes Em tempos de crise h os que choram e os que vendem len os Prefiro vender len os apud Marcondes 2002 141 Ao mesmo tempo not cias as mais glorificadoras do sucesso continuam se pondo como se o evento concernisse aos brasileiros O Brasil foi o grande vencedor do 48 Festival Internacional de Publicidade de Cannes 2001 FRANCO Carlos F Nazca eleita ag ncia do ano no Festival de Cannes In OESP 24 jun 2001 e sendo preenchidas por estimativas como o faturamento da empresa em 97 foi de aproximadamente US 262 milh es ESPOSITO Maur cio DM9 eleita ag ncia do ano em Cannes In FSP 28 jun 1998 Sem chance desenvolvimentista a alus o nacional persiste em tom negocista sem que se trate de enclave No meio de sonhos cancelados e da teimosa insinua o nacional qual rela o entre a publicidade e o pa s Se compararmos essas not cias com outras do pen ltimo milagre encontraremos discursos semelhantes de est mulo ambi o Numa delas tratando de brasileiros que emigraram para os Estados Unidos Weis 1969 temos como personagem Armando Moraes Sarmento o publicit rio brasileiro que se tornou um dos
96. a e vendas mai 1942 n 15 p 7 Em geral como dizia outra nota a guerra horr vel mas proveitosa para nossa ind stria pois deve estimular a utiliza o de m quinas admir vel contribui o para a nova era Publicidade revista t cnica de propaganda fev mar 1942 n 13 p 24 que como vemos tem sua imagem n o abalada mas refor ada pela cat strofe mundial Passando do campo de batalha pra a do mercado podemos encontrar um franco elogio dor de cabe a criadora dos comprimidos e uma das maiores fontes de renda da publicidade Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas jun 1942 n 16 p 5 Num manual t cnico os autores explicam que A venda dos aparelhos que duram uma eternidade pouco vale para ela empresa Gilette na venda das l minas que saem aos milh es que reside o valor do neg cio Carvalho e Castanho 1948 28 Para o leitor de hoje tudo isso pode soar como oportunismo cru por m nestas d cadas iniciais de industrializa o quando a imagem de aflu ncia goza de credibilidade consider vel torna se justo esperar de qualquer empres rio o aproveitamento de oportunidades seria pouco patri tico desperdi las Em resumo essa esp cie de desenvolvimentismo em vertente publicit ria permite tomar como lesa p tria qualquer escr pulo que se anteponha ao lucro Este parte integrante do f rtil crescimento que por sua vez n o conseguia nem se preocupava muito em
97. a felicidade das massas trabalhadoras rurais e o progresso do Brasil Juli o 1961 81 O golpe de 1964 e depois o de 1968 conseguiram em boa medida enterrar essa experi ncia de luta que deixou de dar refer ncia a uma popula o que cada vez mais acredita no existente com nica alternativa No interior a aplica o nem sempre lucrativa e al m do mais h dificuldades em controlar se os an ncios pagos s o efetivamente 186 transmitidos A concentra o da produ o no Rio de Janeiro e em S o Paulo diminui os custos das emissoras e sobretudo das ag ncias de publicidade e aumenta o potencial de venda pois al m dos grandes centros atinge um n mero enorme de mercados que isolados s o marginais A televis o brasileira a televis o carioca e paulista um processo de imposi o do modelo da classe m dia urbano industrial do Rio de Janeiro e S o Paulo a toda a sociedade brasileira Werthein 1979 264 O mesmo processo pol tico que sufoca a agita o popular permite e fomenta a cria o de uma poderosa m quina de enrijecimento da consci ncia a rede Globo A hist ria da audi ncia no Brasil a hist ria das sucessivas derrotas do povo brasileiro e da constru o de uma ordem cada vez mais opressiva refinada por instrumentos como a ind stria cultural que difunde um padr o extremamente restrito de consumo A qualidade desta opress o foi estudada acima preciso enxergar o que
98. a mordacidade mais uma vez deixa intocado o teor mesmo desta excel ncia executiva Via de regra independentemente do n vel de sofistica o do enunciado o desgosto em rela o publicidade n o coloca em quest o nossa efic cia t cnica na rea embora seus resultados possam ser tidos como irritantes ofensivos ou deplor veis Todo este g nero opinativo conta com bastante informa o para alimentar e autorizar a imagina o sobre uma grandiosa publicidade brasileira Reportagens sobre campanhas locais exportadas s o exemplos de bons promotores da id ia de nossa subida a p dios ilustres Ao mudar seu slogan de ao sucesso para no limits a Souza Cruz encomendou em 1998 para sua marca Hollywood os filmes at ent o mais caros da publicidade brasileira criados pela ag ncia DPZ rodados no Grand Canyon em icebergs na Ant rtica e em dunas na Nam bia e feitos para migra o mundial foram 2 meses 230 contratados e 5 5 milh es de d lares para fazer 3 filmes de apenas 90 segundos cada um diz uma mat ria de revista semanal propaganda ela mesma J os mam feros da Parmalat al m de sua reconhecida utilidade vendedora guarnecida por fofuras fantasiadas a dimens o de nosso abuso sobre crian as n o est escrito contentam tamb m 37 por sua carreira ultramarina sendo vistos na Espanha Portugal Austr lia e China al m de Am rica Latina Entre estas senten as sobre poderio comercial manejadas pela impr
99. a parte e n o necessariamente a meio caminho entre estes dois registros de uma parte o da exatid o insens vel privada de espa o interior reflexo passivo de um dado do objeto repert rio de caracteres e de outra parte o da des figura o sens vel dotada de espa o interior tradu o ativa de uma constru o do objeto origem e fermento de uma exalta o de caracteres Marcus Steiff 1974 110 Carvalho 1996 37 Segundo a tr ade de P ninou s h linguagem publicit ria se houver nome pr prio atributo e afirma o Todos esses itens s o representados lingiiisticamente pela classe dos nomes substantivo pr prio marca substantivo comum apresenta o do objeto substantivo abstrato qualidade do objeto e adjetivo car ter do objeto Mesmo que sejam quatro as classes de nomes ainda persiste a no o de um substantivo comum que possa ser apresentado No Brasil a divis o entre produto genu no e sonho publicit rio pode repercutir na id ia de que o campo significativo das palavras plenas substantivos adjetivos e verbos se amplia pelo desenvolvimento do sentido figurado conotado ao lado do sentido literal denotado Carvalho 1996 20 Sem a aur ola publicit ria os objetos n o passariam de enlatados industriais Corroborando P ninou esta autora brasileira nota que a denota o teria papel informativo voltado inteligibilidade no qual o aspecto ic nico coincidiria exatamente com o aspecto percept
100. a subjetividade o meio pelo qual o movimento cego da sociedade instrumentaliza os sujeitos Assim como os dirigentes oferecem suborno aos esbulhados para que eles permane am nessa situa o o dinamismo objetivo da sociedade precisa consagrar o sujeito para que este se torne seu objeto Essa longa exposi o do argumento de Horkheimer que vai da filosofia tend ncia auto destrutiva do capitalismo interessa para perceber com cuidado e na fonte norte americana o problema geral do qual a publicidade apenas um dos componentes A contradi o foi expurgada da realidade social e a ind stria cultural um dos grandes representantes desse conformismo pr tico Agora os dominadores podem propagar uma cultura dominante isenta de contradi o e cristalizada na alta fidelidade da falsa reprodu o da vida como ela Os termos se reconciliaram naquela atitude de consci ncia e desapareceu a contradi o interna A ind stria cultural transforma esta situa o em linhas de produ o f rmulas de excita o e produtos de entretenimento Ela a ind stria cultural est bastante acerada para conforme a necessidade escarnecer ou se valer ideologicamente dos velhos sonhos eles pr prios quer se trate do ideal paterno quer do sentimento absoluto A nova ideologia tem por objeto o mundo enquanto tal Ela recorre ao culto do fato limitando se a elevar gra as a uma representa o t o precisa quanto poss vel a exist ncia ru
101. acionaliza o que vem sendo creditadas publicidade at hoje at hoje Mas afinal as revistas levaram mesma barreira dos manuais a esperan a de identifica o de uma estrutura discursiva que promovesse observa o do contexto tamb m degringolou Mais uma vez seria preciso mudar de postura e encontrar novo procedimento de leitura O nutriente deveria ser outro que n o o esperado Enquanto este material impresso era estudado um trabalho de coleta de filmes publicit rios ia sendo realizado O primeiro passo foi buscar no cat logo de ag ncias de publicidade do Anu rio Brasileiro de Propaganda as ag ncias fundadas antes de 1960 quando os filmes publicit rios ainda estavam nascendo A hip tese era a de que a d cada de 1950 permitiria observar um momento importante de solidifica o de tend ncias que estes filmes comercias desenvolveriam depois Os seguintes estados foram descartados por n o constarem em Anu rio ag ncias fundadas na poca procurada MA PI CE RN PB PE AL SE MT MS ES AM AC RO RR PA TO RS SC PR Na BA houve contato telef nico com a ag ncia PUBLIVENDAS fundada em 1956 N o ela possu a acervo de seus filmes antigos Sua principal produtora a TRUC tamb m apresentou a lacuna Em MG foi feito contato com a ag ncia ALPHA fundada em 1958 Havia acervo de filmes realizados a partir de 1962 mas todos em pel cula inviabilizando a copiagem As ag ncias DANILO VALLE fundada em 1
102. ado como um grande ego sta que deve ser atendido como uma voraz crian a mimada Lembre se de que as pessoas a quem voc se dirige s o ego stas como o somos todos n s Elas n o se importam nada com o lucro ou interesse que voc tenha Procuram benef cios para si pr prias Hopkins 1970 32 como diz um c lebre publicit rios estadunidense Ou em vers o brasileira Aquilo em que voc est mais interessado em VOC mesmo Carvalho e Castanho 1948 22 Assim o consumidor inteligente passa a ser um comprador infantil e autocentrado pronto para dele se extrair efeitos previstos Para isso um manual brasileiro pode recorrer a um requintado similar alem o que nos cultiva com o seguinte ensinamento sobre remarca o de pre os O artigo que custava 30 cruzeiros passa depois da remarca o a custar exatamente 29 50 Ora nem todos os consumidores podem estar atentos aos pre os de centenas de mercadorias a ponto de notarem que o chamado pre o 89 remarcado na realidade significa apenas uma redu o de alguns centavos para maior resultado de vendas No cliente a fixa o de pre os em cifras n o redondas inspira certa confian a pois ele parte do princ pio de que o comerciante est procedendo honestamente com os seus fregueses obtendo uma margem de lucro justa e n o excessiva Schlesinger 1964 36 7 seguem outras t cnicas edificantes sobre emprego de cores e tipos em cartazes Neste mesmo ma
103. ador Fechamos esta aula com aquela verdade j citada mas que vale repetir O segredo da propaganda saber enxergar as coisas do ponto de vista do 299 consumidor ibidem A cria o e veicula o de um an ncio seria um gesto de rever ncia ao consumidor e essa postura teria um ar de obriga o j que n o se pode mudar repentinamente a opini o p blica Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas jun 1942 n 16 p 5 Ciente da atividade do receptor a publicidade nunca deve impor mas atrair para deste modo atender s suas condi es receptivas Costa 1940 39 ibidem 25 Publicidade n 4 mar 1941 p 31 Tudo aparece como se o novo sujeito tivesse a publicidade sua disposi o como instrumento de interpreta o de seus anseios A manipula o respeitosa n o dif cil de reconhecer nos lemas da publicidade como este da cultura corporativa da ag ncia norte americana Ogilvy amp Mather A consumidora n o nenhuma idiota Ela sua pr pria mulher N o insulte a sua intelig ncia Ogilvy 1986 174 Jamais publique um an ncio que voc n o gostaria que sua pr pria fam lia visse ibidem Essa considera o se colocaria como uma exig ncia de mercado N o pense nas pessoas como massa Isso lhe dar uma vis o anuviada Pense num indiv duo t pico A raz o da maioria dos malogros em propaganda o tentar vender s pessoas aquilo que elas n o
104. amados estimulantes fortes isto artigos peculiares e novos que geram novas necessidades primordialmente armas t xteis e estimulantes como a aguardente Haug 1989 87 88 Como explica Wolfgang Fritz Haug no capitalismo industrial a mercadoria precisar encobrir a dist ncia que passa a separar produ o e consumo reaproximando o comprador do processo do qual foi alijado Haug vai demonstrando que desde os prim rdios a mercadoria j precisava exercer atra o ibidem 94 5 Existe um impulso que coloca o corpo da mercadoria em atrito com a sua pr pria apresenta o precisando ent o modelar a superf cie do objeto sua embalagem a ret rica do vendedor at 121 chegar aos an ncios publicit rios numa seq ncia em que n o faz sentido considerar nenhum dos n veis como verdadeiro em rela o a um falseamento posterior Os marqueteiros v em isso como necessidade de adequa o das condi es externas de um produto aos desejos do consumidor Richers 1978 25 de modo que o produto se apresente de acordo com a imagem de qualidade Richers 1978 25 que o comprador carrega O termo t cnico utilidade de forma que significa o composto de apresenta o que consiste no esfor o de ajustar as caracter sticas facilmente aparentes de um produto inclusive as de ordem cronol gica s prioridades da demanda preferencialmente dentro de determinados nichos mercadol gicos Richers 1981 47 O pr pri
105. ando estava em pauta a instala o das ondas curtas o crescimento da cobertura do r dio faz um publicit rio prever uma nova distribui o das emissoras pelo territ rio O anunciante espor dico o que quer fazer bonito fazer um favor ou fazer qualquer outra coisa que n o seja verdadeira publicidade n o interessa a essas emissoras as novas emissoras de ondas curtas As despesas dessas esta es ser o grandes e precisar o de um apoio s lido e continuado que s os grandes anunciantes lhes poder o dar Seria quase uma loucura tentar fazer propaganda local em todas essas cidades do interior Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas jun 1942 n 16 p 16 Portanto a t o desejada cobertura nacional implica pelo seu alcance e pelos seus custos em concentra o das verbas de publicidade Esse mesmo publicit rio entusiasta do r dio sabe e declara que as ondas curtas fazem prever a decad ncia das pequenas esta es seu fechamento e um mau destino para os novatos do interior barrados por emissoras mastod nticas que monopolizariam o ar A nica chance das pequenas seria a rede nacional de emissoras ligadas por fio a solu o definitiva do problema publicit rio nacional Publicidade revista t cnica de propaganda jul 1942 n 17 p 18 Nessa mesma poca a concentra o se entrev na solu o do problema da rejei o aos an ncios de acordo com uma confer ncia na Associa o Pa
106. anto integralmente comprometida com a troca abstrata e portanto com a anula o das qualidades Todo outdoor oferecendo sonho aut ntico via mercadoria exprime veladamente a situa o de uma pretensa humanidade que se efetiva pela proscri o das mesmas qualidades que precisam continuar sendo alardeadas 124 Num breve texto de 1960 pioneiro na sistematiza o da cria o publicit ria um eminente profissional norte americano Young 1980 explica como linha de montagem e estalo criador deveriam se associar para o program tico aproveitamento dos poderes criativos que possuiriam os publicit rios A receita come a com dois preceitos id ia uma nova combina o de velhos elementos e ela depende da capacidade de ver rela es A cria o estaria portanto centrada na capacidade de estabelecer novas e surpreendentes rela es Onde os conservadores v em fatos isolados os criadores encontrariam elos e leis gerais que incitariam uma chave renovada permitindo reagrupar os elementos antigos Para que esse reajuntamento aconte a tomando corpo em an ncios existe um m todo que come a com a coleta de mat ria prima Esta feita de duas partes Uma espec fica e se refere ao produto e aos consumidores da campanha em que se trabalha no momento A outra geral e ilimitada obrigando os criadores a se interessar por absolutamente tudo de costumes funer rios eg pcios a Arte Moderna e estar sempre folheando livros jorna
107. ar fortemente as ferramentas da publicidade num momento em que o governo federal se transforma no maior anunciante com 60 da verba total Anunciam Caixa Econ mica Federal Banco do Brasil Banco Nacional de Habita o Embratel Empresa de Correios e Tel grafos Embratur Instituto Brasileiro do Caf Petrobr s Serpro Eletrobr s etc al m dos governos estaduais Nas palavras de um publicit rio a sua categoria vive animado col quio com o regime autorit rio Lideran as ilustres da classe publicit ria pegaram os elevadores de servi o da ditadura para assessorar o governo em campanhas de motiva o ufanista V rios desses chef es levantam hoje a bandeira das liberdades democr ticas porque afinal o dinheiro n o tem ideologia Castelo Branco et alii 1990 160 1 69 As ag ncias chegam a construir cons rcio para garantir reserva de mercado O exemplo logo seguido por ag ncias pequenas para atender contas de governos locais Oberlaender 1984 36 e Marcondes 2002 41 Em 1969 a Norton lidera o gigante Cons rcio Brasileiro das Ag ncias de Propaganda integrado tamb m por Mauro Salles Almap Denison e MPM para atender o IBC Instituto Brasileiro do Caf Esse cons rcio durante muito tempo foi o detentor das grandes contas do governo federal e mesmo do governo do Estado de S o Paulo Reis 1990 338 Em 1974 DPZ Integral Publitec Artplan e Novag ncia comp em o Cons rcio Renova o respons v
108. ara que este auto elogio seja proposta de consenso deve articular termos de lucro de civiliza o de arte e de ci ncia A pr tica da Propaganda sutil e melindrosa e s a profissionais dever ser confiada princ pio errado de economia pretender cada um fazer ou dirigir a Propaganda de sua casa comercial ou de suas mercadorias sem um pr vio e meticuloso estudo da ci ncia e arte que se chama Propaganda Costa 1940 36 Um an ncio da ABP sobre as benesses da boa utiliza o de verba publicit ria garante que uma propaganda feita technicamente poder sempre produzir mais vendas por conto de r is empregado Publicidade n 1 set 1940 p 2 enquanto outro an ncio da Ayer intitulado Preparando terreno defende o cultivo de mercados a conquista de boa vontade e a consolida o do nome com confian a nos destinos do pa s Publicidade abr 1942 n 14 p 4 No mesmo compasso o primeiro editorial da revista Publicidade exp e sua dupla finalidade promover debates entre especialistas e demonstrar ao com rcio e ind stria que sem publicidade n o h progresso 62 Publicidade n 1 set 1940 p 3 Um ramo que combina ci ncia arte t cnica e neg cio para experts mas seus benef cios seriam diversos e concerniriam a todos Essa dupla legitima o precisa ser condensada por rg os institucionais que utilizam esse discurso para conseguir status e autodefesa Para al m da discurs
109. aro como se v na Declara o de Belo Horizonte As massas camponesas oprimidas e exploradas de nosso pa s reunidas em seu I Congresso Nacional v m por meio desta Declara o manifestar a sua decis o inabal vel de lutar por uma reforma agr ria radical Uma tal reforma nada tem a ver com as medidas paliativas propostas pelas for as retr gradas da Na o cujo objetivo adiar por mais algum tempo a liquida o da propriedade latifundi ria A bandeira da reforma agr ria radical a nica bandeira capaz de unir e organizar as for as nacionais que desejam o bem estar e a felicidade das massas trabalhadoras rurais e o progresso do Brasil Juli o 1961 81 O golpe de 1964 e depois o de 1968 nseguiram em boa medida enterrar essa experi ncia de luta que deixou de dar refer ncia a uma popula o que cada vez mais acredita no existente com nica alternativa O mesmo processo pol tico que sufoca a agita o popular permite e fomenta a cria o de uma poderosa m quina de enrijecimento da consci ncia a rede Globo A hist ria da audi ncia no Brasil a hist ria das sucessivas derrotas do povo brasileiro e da constru o de uma ordem cada vez mais opressiva refinada por instrumentos como a ind stria cultural que al m de difundir um padr o extremamente restrito de consumo alardeia a naturaliza o da aus ncia de crit rios 161 A participa o especial da publicidade neste processo se d ent o pela nor
110. as tamb m assolam a Fran a como se estiv ssemos em casa no que se refere a tram ias e esc ndalos n o sendo afinal leviano notar que nossas vit rias no mundo devem se tamb m s nossas qualidades no terreno da marmelada do lobby da venalidade e da politicagem todos termos que os pr prios publicit rios j dedicaram a Cannes onde podemos exibir nossa qualifica o e atingir bons resultados sem destoar da conduta il cita dos nossos mestres de an ncios Saindo dos trambiques vejamos um novo ramo que passou a adubar o neg cio das premia es em 1991 com a cria o em Cannes de um festival exclusivo para m dia impressa voltamos a lavar a alma brasileira em 1998 ao receber o dobro de pr mios conquistados pelos Estados Unidos pa s de grande tradi o no campo da publicidade Nada mal dar um banho nos tanques o que sempre exp e nosso arrivismo de latino americanos complexados e mesmo que o Brasil fique em segundo lugar no p dio de 40 1997 n o t o chique ser o campe o no n mero de inscri es demonstra o da falta de crit rio de quem atira para todos os lados Ganhamos alta notabilidade com os an ncios impressos dizia se mas Nizan Guanaes outro figur o do ramo explicava a conquista pelo baixo custo destes an ncios o que imediatamente se torna elogio nossa maleabilidade diante das cruezas nacionais que portanto permanecem bem presentes inclusive como motor do sucesso que n o as elimina
111. asileira uma das mais desatentas de modo que a publicidade seria instrumento educativo agindo sobre o estado ps quico de massas semi alfabetizadas preparando as assim para a nova sociedade Publicidade n 1 set 1940 p 30 E assim nossa patul ia poderia ser al ada nova condi o de audi ncia motivada quem sabe pela fome cr nica 18 Noutro artigo um profissional se alegrava com o fato de que o r dio ensina a pron ncia certa dos produtos por m n o compreendemos porque o Colgate entregou os pontos acabando por ensinar ao povo a dizer errado uma coisa que se estava come ando a dizer certo Publicidade revista t cnica de propaganda fev mar 1942 n 13 p 17 Ao mesmo tempo em que instru ria os compradores a publicidade promoveria um entrechoque seletivo entre os produtos que al m de acarear seus argumentos e atributos propalados nos an ncios tamb m ficariam sujeitos compara o pr tica por parte dos usu rios numa competi o ben fica cheia de lisura e transpar ncia n o fosse o fato muito evidente de que em boa medida a competi o estava predefinida pela posi o das grandes corpora es formadas noutros continentes O que mais nos d i como brasileiros saber como foi f cil essa vit ria das multinacionais lamuriava recentemente um publicit rio lembrando o exemplo da Kolynos que dominando hoje mais de 50 de nosso mercado milion rio come ou a ser fabrica
112. baseadas respectivamente no valor de uso e no valor de troca ou seja para quem compra o produto interessa exclusivamente como utilidade enquanto para quem vende ele importa unicamente como meio de receber dinheiro pouco interessando para qu v servir Assim em parte a troca se faz pela impress o de que o produto serve para o comprador A mercadoria deve sobretudo parecer ter valor de uso Mais importante que ser til ela deve parecer til Dessa maneira o produto atraente diminui o intervalo de tempo entre produ o e realiza o de valor isto entre fabrica o da mercadoria e sua venda Esse o motor do desenvolvimento dos recursos de design de aroma e de cor que s o perfeitamente irrelevantes para o valor de uso material do produto ibidem 7 Coloca se assim o mito de um valor de uso real que seria o referente daquela informa o objetivamente presente coberta com floreios do departamento de cria o Existe uma larga tradi o de separar denota o e conota o de an ncios publicit rios Nos dois hemisf rios entre acad micos e publicit rios acredita se num valor de uso aut ntico sobre o qual se basearia uma denota o genu na Vamos sobrevoar estas interpreta es para notar como esse tipo de racioc nio cativou diversos pontos de vista Trata se de uma postura de antiga tradi o norte americana em cuja origem podemos encontrar Thorstein Veblen execrando a ostenta o status em defesa das
113. cambio entre comerciante e consumidor a publicidade como fator de economia technica de annuncio RJ Typ do Jornal do Commercio 1937 QUEIROZ Jos Francisco et allii Causos da Propaganda S o Paulo Globo 1996 RABELO Genival Os Tempos Her icos de Propaganda Ag ncias pioneiras RJ Empresa Jornal stica PN 1956 _ Comiss o desconto e bonifica o In Publicidade amp Neg cios Ano XIX n 362 23 fev 1959 RAMOS Ricardo Propaganda S o Paulo Global 1987 REBELLO Leonor O Carioca Reclame RJ 1929 192 RIBEIRO J lio et alii Tudo Que Voc Queria Saber Sobre Propaganda e Ningu m Teve Paci ncia Para Explicar S o Paulo Atlas 1985 CC Fazer Acontecer S o Paulo Cultura 5 ed 1998 ROUTZAHN Mary Swain e ROUTZAHN Evart G Preface In Publicity for Social Work NY Russel Sage Foundation 1928 S A INTERAMERICANA DE PROPAGANDA A Publicidade e o Desenvolvimento Nacional manifesto para aumento de capital dirigido aos nossos amigos e acionistas RJ 1940 S Victor de O Grande Desconhecido s e s d SANDAGE C H e FRYBURGER Vernon Basic values and functions In Advertising Theory and Pratice Illinois Richard D Irwing 8 ed 1971 SANT ANNA Armando Propaganda Teoria t cnica pr tica SP Pioneira 6 ed 1996 SCHLESINGER Hugo Publicidade e Promo o de Vendas RJ Lidador 1964 SILVA Aldo Xavier da A propaganda como neg cio as rela es entre as empre
114. capital Costa 1940 28 como diz a legenda embasbacada de uma foto noturna dos arranha c us de Manhattan poca inevitavelmente embasbacante desde que voc pudesse ter acesso aquelas imagens o que j limita terrivelmente a abrang ncia desta sensa o universal Todo este esplendor deve ser mobilizado para fins de dinamiza o do povo e sua ades o struggle for confortable life luta por vida confort vel Costa 1940 30 como se dizia em ingl s mesmo certamente saboreando a pron ncia A contagiante imagem de gozo e bemestar poderia atingir as pr ticas mais mesquinhas como um an ncio de creme o embelezador n 1 da pele das brasileiras que tamb m anuncia a pr pria ag ncia de publicidade colaboradora do com rcio e composta por um grupo de t cnicos entusiastas ardor que pode se alastrar at um insosso an ncio de cosm tico Publicidade n 2 jan 1941 p 5 Al m de fotografias sensacionais descri es radiantes e transcri es saborosas em ingl s a mera apresenta o de cifras propicia glamouriza o imediata uma nota informativa trazendo algarismos quase astron micos conta que o or amento da Procter amp Gamble em r dio nos Estados Unidos daria para sustentar regiamente todas as emissoras do Brasil Publicidade n 9 set 1941 p 6 No prazer de aferir o porte norte americano um brasileiro contabiliza o total dos gastos em publicidade naquele pa s em 1931 e c
115. cesc O lobby e a politicagem v o comandar este festival de 1995 em Cannes In FSP 20 mar 1995 Para o dobro de pr mios conquistados pelos Estados Unidos cf Publicidade do Brasil ganha 35 Le es em Cannes In FSP 1 jul 1998 Para nossa falta de crit rio cf S Nelson de Brasil ganha 18 Le es no festival de Cannes In FSP 25 jun 1997 BLECHER Nelson 47 Brasil aumenta inscri es para assegurar posi o em Cannes In FSP 19 jun 1995 Para nosso t tulo de melhor ag ncia de publicidade do mundo cf DM9DDB comemora pr mio obtido em Cannes In FSP 6 jun 1999 7 A atual claque governista de FHC adora falar em complexidade s o todos profund rrimos mas ocorre que o tal processo complex ssimo foi brutalmente simplicado tornou se escrachadamente economicista sem o refresco da menor media o tudo direto sem folga para a menor complica o hermen utica Um exemplo de reducionismo expl cito o triste fim do Estado desenvolvimentista brasileiro Simplesmente foi afinal reduzido com todas as letras primitiv ssima condi o de Comit Executivo dos neg cios comuns dos endinheirados de sempre Elevando um pouco o n vel admitamos que a mancha selvagem do endividamento p blico parece sair diretamente do imortal cap tulo sobre a Acumula o Primitiva Temos assim um estado pirateado inteiramente alienado aos seus nov ssimos credores Como qualquer particular achacado por agiotas e c
116. chama qualquer amigo e funcion rio mais jeitoso para organiz la quando certos indiv duos isso acontece especialmente com corretores de certas publica es n o d o para mais nada ou acham que o empreguinho que possuem n o chega arranjam cartas de apresenta o de amigos relacionados ou de certas pessoas influentes e com o c lebre pistol o l v o s casas comercias arrancar o an ncio muitos com ordens quase compuls rias Um nosso amigo nos declarou que despendia com an ncios de favor obrigado a dar para atender s pessoas de quem dependia aqui ou ali cerca de 3 contos mensais ou sejam 36 contos por ano Essa verba em um bom jornal ou esta o de r dio produziria resultado magn fico Publicidade dez 1942 n 22 p 40 1 Nos anos 1940 lembrados pela ancoragem das ag ncias estrangeiras as firmas brasileiras de publicidade se enredavam em tr s tipos de procedimentos descontos arbitr rios nos pre os do espa o da imprensa tiragens fict cias dos jornais e comiss es inst veis recebidas pelas ag ncias Arbitrariedade fic o e instabilidade s o atributos que apareciam nos artigos e nas arengas dos que insistiam na racionaliza o mercantil E era justamente no desacato desta norma gerencial que estava a nossa normalidade rebaixada e lucrativa nesse tempo de uma publicidade considerada incipiente mas j plenamente h bil no trato perif rico Num artigo de 1941 D Almeida 19
117. culo XIX quando aparecem reclamos acompanhados de desenhos alusivos o que sacramentado no final do s culo com o surgimento das revistas no Brasil primando pela c pia do modelo franc s art nouveau sobretudo no qual j havia conviv ncia entre refinamento franc s e tecnicismo americano Exemplo O Merc rio de 1898 integralmente dedicado publicidade num momento em que rima e humor ganham terreno e os an ncios podem ser chamados de imaginosos Ramos 1987 17 Nos anos 1910 a caricatura uma 134 dominante frisa o clima de circunst ncia empresta propaganda uma inflex o bem humorada Ramos 1987 26 Essas revistas do in cio do XX apresentam menos not cias e mais cr nicas s tiras charges sonetos fatos diversos comentados tendo an ncios de p gina inteira ilustra es apuradas em at duas cores mais leves soltos irreverentes bem humorados a ponto de um publicit rio de hoje outro apologeta historiogr fico avaliar que j neste in cio de s culo se encontra a criatividade definida como n o mais a mensagem com forma e conte do de um comunicado direto mas embrulhada num pacote de elementos que requerem a participa o inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifr los Marcondes 2002 17 Isso n o impede que esse mesmo autor diga que Bernbach introduziu humor charme poesia e sedu o na publicidade dos anos 1960 Marcondes 2002 70 e que a DPZ foi a primeira
118. d Feliciano 1995 56 Como os poss veis patrocinadores rejeitaram o programa que a seu ver poderia afugentar clientes conservadores os pr prios publicit rios passaram a explorar o fil o Lembraram se do calhambeque e resolveram lan ar cal as e outros produtos com esse s mbolo aproveitando o programa para promover tais produtos at conseguirem um patrocinador 1dem 57 A ag ncia Magaldi Maia amp Prosperi 1963 1967 foi respons vel pelo lan amento e sustenta o dos produtos Calhambeque registrados pelo l der da Jovem Guarda Roberto Carlos cuja fama foi enormemente incrementada pelo trabalho dessa talentosa ag ncia Reis 1990 362 A bem da verdade existe uma vers o divergente a TV Record teria lan ado em 1964 Jovem Guarda programa de m sica jovem apresentado por Roberto Carlos nos domingos tarde em S o Paulo j patrocinado pela Shell Olesen e Barros 1995 156 De todo modo como se dado o golpe de Estado o mercado desse uma demonstra o de que os anseios de entretenimento da classe m dia seriam atendidos em diversas dimens es de maneira cada vez mais completa acompanhando o profundo sufoco pol tico que se impunha O cr dito disponibilizado pela ditadura encontraria uma oferta ajustada nas linhas de produtos da jovem guarda A boa disposi o dos publicit rios em colaborar com os generais tem outra retribui o imediata na regula o do setor Com uma for a jamais igualada
119. da Argumentos a partir da raz o do ego smo tico e do capitalismo laissez faire SP Gera o Editorial 1997 DUNN S Watson Efectos sociales y econ micos de la publicidad In Publicidad Su papel en la mercadotecnica moderna Mexico UTEHA 1962 FALC O Angela org Publicidade ao Vivo Depoimentos RJ Livraria Francisco Alves Editora 1991 GRACIOSO Francisco Marketing Uma experi ncia brasileira SP Cultrix 1971 Jornal de um homem de marketing SP Cultrix 1974 191 HEPNER Harry Walker Qu objeto tiene el estudio de la publicidad Sus valores econ micos y sociales In Publicidad Moderna Principios y practicas Mexico UTEHA 1962 HOPKINS Claude A Ci ncia da Propaganda SP Cultrix 1970 HOTCHKISS George Burton The philosophy of advertising In An Outline of Advertising Its philosophy science art and strategy NY The MacMillan Company 1950 HOTCHKISS George Burton e DOREMUS William L Social and economic effects of advertising In Advertising NY Alexander Hamilton Institute 1952 KERNER Ary O Homem Sem a M scara Nos bastidores da publicidade RJ Gr fica Ol mpica 2 ed 1951 KLEPPNER Otto Economic and social aspects of advertising In Advertising Procedure NY Prentice Hall 4 ed 1952 KNABB Jack et alii Advertising and its relationship to sales In Practical Advertising Procedure NY McGraw Hill Book 1948 LIMA Joaquim Lucio de Figueiredo Syst
120. da at aqui apresenta estim vel amplitude pelo espectro de problemas que enfrenta e apresenta tamb m qualidade anal tica pelo rol de an ncios estudados Contudo a leitura mais superficial consegue pressentir algo de errado naquele bom argumento pelo simples fato de ele conduzir ao veredicto de que no fim das contas a publicidade cerceia a nossa espontaneidade e transforma todas as rela es humanas em poses ibidem 194 Diante dessa nostalgia por uma autenticidade que nunca existiu o leitor pode sorrir e reler o livro inteiro perguntando se onde o racioc nio escorregou O ponto de partida desta revis o deve ser o mais rudimentar e por isso mesmo o mais enganador a id ia de denota o aplicada publicidade Nossos dois autores sup em a possibilidade de que a partir de uma descri o de fotografia pode se extrair sua denota o isto sua informa o objetivamente presente universalmente vis vel independente de bagagem cultural etc ibidem 39 Sobre esta camada que se depositaria todo tipo de extravag ncia cosm tica que seria uma segunda camada de artif cios publicit rios conden veis enquanto que a primeira camada seria uma esp cie de v tima do com rcio Os autores continuam explicando que n o s o an ncio mas a pr pria mercadoria teria essa mesma dualidade Seguindo Wolfgang Hitz Haug eles come am pelo b sico a posi o do comprador e a do vendedor est o 117 estruturalmente separadas e
121. da inaugura aquela segmenta o n o deve ser levada a s rio mas afinal ela expressa o sentimento de que houve ali uma inflex o da rela o entre moda consumo e classe m dia O programa de TV jovem guarda estreou num domingo 22 de agosto de 1965 na Televis o Record canal 7 de S o Paulo e encerrou se em janeiro de 1968 Nessa poca diversos outros cantores estendiam seu sucesso aos palcos de TV Moacyr com Moacyr Franco Show Ciro Monteiro e Elizeth Cardoso com Bossaudade Elis Regina e Jair Rodrigues com O Fino da Bossa al m de Programa J lio Rosemberg Excelsior a Go Go O Pequeno Mundo de Ronnie Von Clube dos Artistas e Astros do Disco A apari o do fen meno televisivo antecipou se inclusive ao radiof nico uma vez que o programa de r dio com mesmo nome surge depois na paulista R dio Panamericana que ganha audi ncia a ponto de mudar seu nome para R dio Jovem Pan Castelo Branco 1990 231 A moda 13 atinge o cinema Na Onda do l l 1 Roberto Carlos em Ritmo de Aventura etc e na imprensa Intervalo Contigo e Querida e o setor de vestu rio com a grife da Jovem Guarda Feliciano 1995 Magaldi Maia e Pr speri os publicit rios acreditaram na possibilidade de o rapaz Roberto Carlos conseguir novos e maiores sucessos e adquiriram o hor rio com inten es de criar um bom programa juvenil para depois vend lo a alguma companhia interessada em lan ar ou promover produtos OESP 8 maio 1966 apu
122. da os mercados O setor publicit rio tem por objetivos criar novos h bitos estimular exig ncias de conforto e de civiliza o fatores de progresso e riqueza nacional A publicidade no Brasil tende para o seu verdadeiro car ter de promotora de vendas criadora de conforto e agente disseminador da civiliza o S A Inter americana de Propaganda 1940 4 E segue explicando que os precursores de tal obra n o se arrepender o dos esfor os de seu lan amento N o h surpresas neste texto que se destaca apenas por sintetizar lugares comuns normalmente dispersos acerca de prodigioso crescimento e do lugar valioso ocupado nele pela publicidade Afinal a dificuldade destacada motivadora deste panfleto de 1940 encontra se na falta de informa o sobre o mercado e sobre a psicologia do consumidor O objetivo expl cito a organiza o de uma empresa de pesquisa de mercado isto devidamente antecedido de v rias p ginas de exalta o empreendedora citando inclusive Mau e alertando empres rios para as oportunidades e deveres do tempo A meta moderada perto da grandiloqii ncia que a introduz e justamente neste desequil brio reside a marca da razoabilidade pois uma empresa de pesquisa de mercado seria iniciativa localizada participando de dinamismo superior Mais uma vez a pura rever ncia causa do com rcio e s suas t cnicas especializadas estaria topando com seu ponto de fuga transcendente a constru o
123. dade interesses e opini es dos consumidores Esse perfil preparado em duas fases a explorat ria com abordagem qualitativa usando discuss es de grupo e entrevistas em profundidade e a descritiva com abordagem quantitativa usando question rio estruturado cujos 100 resultados s o analisados por computadores Eis tr s exemplos entre v rios Para direcionar a cria o de mensagens a ag ncia Leo Burnett fez entre 1980 e 1982 os Retratos Falados uma pesquisa psicogr fica que encontrou 5 tipos de mulheres entre as classes A B e C na regi o metropolitana de S o Paulo batizadas como D Am lia a mulher de verdade rica rica e racional Glorinha a otimista Monique consumista e fr vola e Simone a contestadora Entre 1983 e 1984 a McCann realizou a pesquisa Somos todos iguais entre jovens encontrando 5 faixas integrados contestadores conservadores modernos independentes A Rhodia S A dividiu psicograficamente as donas de casa em equilibradas exibicionistas consumistas indecisas sociais detalhistas santuaristas Cotrim 1988 37 42 No Brasil procedimentos como estes visam a selecionar os componentes subjetivos do consumidor brasileiro deslocados em rela o reifica o do n cleo do sistema capitalista e devolver para ele a imagem harm nica da adequa o aos padr es de consumo do centro hegem nico Noutras palavras a publicidade brasileira procura executar um ajuste for ado de componen
124. dade revista t cnica de propaganda e vendas dez 1942 n 22 Um empres rio chegava a atribuir sua campanha em prol do consumo de cal ados um cunho sanitarista precisamos ensinar o caboclo a se cal ar Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas abr 1942 n 14 Quando a Liga Brasileira de Eletricidade patrocina o programa Ondas musicais alega que ele tem por fim incrementar o uso e emprego da eletricidade e exaltar as qualidades de refrigeradores aparelhos de ar condicionado e muitos outros que s o os principais fatores para o conforto do lar moderno Publicidade n 11 dez 1941 p 51 Neste momento em que preciso anunciar a pr pria m quina al m da marca parece plaus vel que o interesse geral se combine ao privado Ao mesmo tempo desde o primeiro instante a publicidade ostenta as vantagens do abandono social Se com sua imagem um an ncio pode s vezes assumir plena efici ncia em um meio em que predomine verbi gratia por exemplo o analfabetismo os processos de difus o pela propaga o da voz atrav s de instrumentos mec nicos r dios cinema falado etc podem operar maiores resultados entre popula es mistas de letrados e analfabetos 166 Publicidade revista t cnica de propaganda jan 1942 n 12 A mesma m quina que promete integra o garante que pode fixar e reproduzir o lugar rebaixado de grande parte da popula o Lateja continuamente o senso
125. das motiva es desse jovem Oliviero Toscani que em sua primeira aula de desenho na escola das artes aplicadas de Zurique j estava sendo preparado para servir a criatividade A tarefa did tica era estudar os movimentos dos animais no caso os de um urso indo e vindo em sua jaula numa verdadeira infelicidade enquanto o professor animava os alunos a desenhar posi o que mais lhes agradasse Diz Toscani Encontrava sempre uma nova atitude do urso que me convinha mais que a anterior Um dia era a postura num outro a goela amea adora e o olhar de outras vezes a posi o das patas Compreendi imediatamente aquilo n o tinha limite O urso n o parava de fazer os mesmos c rculos atr s das grades mas em cada novo segundo era rico interessante Eu estava educando o olho Descobria que o mais simples movimento o mais repetitivo abundava de id ias e de formas Toscani 2000 106 Nessa mesma escola de artes outra aula coloca a tarefa de fotografar um ovo sobre fundo branco Quando nosso estudante v as 400 fotos de seus colegas tem uma revela o Todas diferentes Cada qual oferecia uma vis o pessoal in dita de um ovo branco sobre fundo branco Ali um brilho especial Aqui sombras mais adiante um estilo Eu estava sendo novamente confrontado com o infinito da cria o Com a aus ncia de regras e de academicismo Retive a li o Toscani 2000 109 127 Oliviero ent o define criatividade como territ rio da
126. de FHC pela ag ncia DM9 A legisla o 4 680 artigo 7 impede a oferta de 68 servi os sem remunera o classificada de desleal Ag ncias pedem licita o r pida In FSP 24 jan 1995 A ag ncia de Duda Mendon a que segue envolvido com pol tica tamb m alcan ou ascens o r pida no ranking O governo ampliou o n mero de ag ncias contratadas que dividem um bolo estimado em R 500 milh es anuais mas o processo de sele o ainda guarda v cios semelhantes aos das licita es de obras disputadas por empreiteiros Publicidade muda mas segue sob suspeita In FSP 21 jun 1998 claro que n o s entre ag ncias e governos que os acertos se d o Murilo Antunes Alves um dos apresentadores do Rep rter Esso em S o Paulo foi mais tarde vereador Olesen e Barros 1995 163 numa tradi o que se estende at hoje Paulo Montenegro presidente do Ibope desde 2001 foi assessor direto de Sarney Collor Itamar e FHC Desde Get lio Vargas todos os homens p blicos recorreram ao Ibope Marcondes 2002 86 O golpe de 1964 inicia o est gio de autoritarismo mais agressivo de toda nossa industrializa o chegando ao ponto de colocar os militares diretamente no executivo federal Fiori 1980 Toda essa aspereza acompanhada de novos recursos para a legitima o A ditadura militar aprofunda como nunca a rela o entre Estado e ag ncias publicit rias Todo o complexo estatal passa a utiliz
127. de problemas resolvidos e criados pelos produtos modernos A publicidade frequentemente indica os riscos da civiliza o o que entendido pelos autores como reflexo de uma percep o surgida nos anos 60 de que a capacidade produtiva do capitalismo livre de controle p blico poderia se tornar uma capacidade destrutiva ilimitada ibidem Esse movimento de restringir problemas e impor a normalidade do consumo como reparo amortecendo sintomas e mantendo intacta a raiz do dilema a engrenagem vital da publicidade conforme os autores A partir da os autores passam a observar que os an ncios em seu conte do priorizam aspectos do consumo e primam por deixar ausente o trabalho Com isso os an ncios fazem emergir uma esp cie de consci ncia de mercado entendida como uma percep o que enfoca exclusivamente os produtos em circula o Ignorada a esfera da produ o vem o corol rio do individualismo pois na circula o a rela o entre partes interdependentes aparece como rela o entre indiv duos independentes e com isso o bem comum surge como derivado da busca por felicidade individual N o que os an ncios tenham um racioc nio impl cito sobre as vantagens comparativas da troca de mercadorias mas simplesmente deixam subentendido que todos podem ficar igualmente contentes em seu consumo independente num mercado que s circula o Filtrada pelos an ncios essa independ ncia funciona como refor o do isolame
128. de ao progressismo estava fora de cogita o salvo o indiferentismo de sempre com suas previs veis reca das ocasionais em iniciativas construtivas envoltas em certo tom de piada ou de solenidade ma ante Voltando ao quintal publicit rio a sensa o de transforma o galopante pode encontrar confirma o num crescimento fact vel A publicidade nesse dec nio de 1929 a 1939 progrediu muito mais do que nos cem anteriores Criaramse especialistas surgiram redatores de an ncios que ainda at pouco tempo eram denominados americana copywriters Surgiram tamb m os desenhistas os layout men os mediamen t cnicos de toda esp cie criados por essa nova ind stria que cada vez mais se avoluma contribuindo para a grandeza do Brasil a Propaganda apud Castelo Branco Martensen e Reis 1990 309 Neste depoimento de 1944 oferecido por um funcion rio de filial de ag ncia estrangeira sorte particular e horizonte coletivo juram se mesclar como j vimos Eram fatos convincentes o bastante para propiciar inclusive compara es megal manas entre nossa irrup o industrial e a Grande Depress o dos mestres norte americanos pois se f ssemos comparar a fase atual do desenvolvimento industrial do Brasil com o per odo correspondente nos Estados Unidos poder amos afirmar quase sem receio que a propaganda no Brasil realizou um progresso muito maior Publicidade n 1 set 1940 p 11 como v o diret
129. de maior audi ncia no hor rio nobre Para a TV Tupi a m dia foi de 8 a 10 minutos de an ncios por intervalo para a Excelsior a m dia foi de 5 a 7 e para a Record de aproximadamente 20 minutos Os v deos continuam cheios de publicidade de todos os tipos de autom veis de luxo a pozinhos que fixam dentadura Para os anunciantes as emissoras erram contra os seus pr prios interesses Argumentam a fixa o de um limite de 5 minutos de publicidade entre os programas trar a valoriza o do segundo vendido para comerciais possibilitando um aumento de pre os Alguns publicit rios por m quase sempre ligados s pequenas e m dias ag ncias temem que a redu o do tempo dispon vel e a eleva o de pre os restrinjam o acesso TV a um pequeno n mero de grandes anunciantes S o favor veis regulamenta o mas n o escondem as dificuldades de conciliar a valoriza o da mensagem comercial com um ac mulo de anunciantes no mesmo intervalo Por isso mant m posi o de reserva diante do problema O show vem a mas custa In Realidade Ano 1 n 7 outubro de 1966 p 16 18 A televis o cheia de potencial publicit rio 159 se mostra contraproducente na pr tica como se v por outro artigo da mesma revista Nossa televis o informa mal diverte menos ainda e insens vel cultura Produ es inteligentes e boas coberturas s o raras Hoje a TV passa pela pior crise de seus 17 anos de vida
130. deixar de exibir sua afinidade aos danos t picos e s devasta es mundiais revela o imediatamente resgatada ou digerida pela perspectiva de desenvolvimento que tudo regeneraria Ao mesmo tempo toda transa o nociva inevitavelmente carrega a expectativa do desdobramento ben fico j que aos olhos de quem aspirava a uma coloca o no mercado que se montava o mais detest vel lucro n o poderia deixar de dar corda ao c rculo virtuoso 28 Por fim cabe demonstrar que o problema n o se limitava aos agentes do ramo e podia abranger um combativo funcion rio p blico Kerner 1951 autor de can es cr nicas pe as ensaios e at diretor de filmes como Lembrai vos de 1937 e Turfe Civismo contestador de Vargas mas altivo o suficiente para reconhecer o tino de Hitler que publica em 1951 um livro para p r s claras o poder da propaganda Como abertura de seu cap tulo sobre publicidade comercial ele nos apresenta uma anedota norte americana sobre um interiorano que vem tentar a vida na cidade grande e recebe de um din mico e ocupad ssimo padrinho urbano o seguinte conselho anuncie qualquer coisa como um rem dio milagroso para o cora o e quanto aos doentes n o h com que se preocupar pois os cur veis v o sarar por j estarem a caminho da cura e os moribundos n o reclamar o depois de mortos Ao final da hist ria a gua milagrosa do provinciano tornou se uma das mais ricas e pr speras ind
131. devaneio n o estivesse mais confinado s bibliotecas e gabinetes mas se fundisse aos escrit rios de funcion rios de segundo escal o como os publicit rios Mas n o ser com promessas de integra o que eles participar o de nossas fugas desenvolvimentistas para frente Seu forte estar no incitamento pr tico ao consumo e desconsidera o pelas rachaduras sociais do pa s Tratando se de gente de com rcio a exalta o que acabamos de ver n o poderia deixar de ser acompanhada de procedimentos ponderados e regras claras ou numa palavra praticidade que n o viria compensar mas apenas aumentar os desatinos involunt rios e lucrativos Havia de fato uma dimens o imagin ria de dedica o exclusiva ao of cio ou seja pairava sobre o mercado brasileiro o ideal da especializa o Para ser o motor da economia nacional a publicidade deveria muito responsavelmente se preocupar sobretudo consigo mesma Assim as novas ag ncias estrangeiras n o s impelem o ramo publicit rio dos neg cios 22 brasileiros mas s o verdadeiros cursos profissionalizantes os manuais al m de reunirem todo tipo de recurso laudat rio se esmeravam na divulga o de no es de psicologia de arte gr fica de pesquisa de mercado chegando at a mais elementar explica o sobre c lculos or ament rios Costa 1940 as revistas al m das exclama es sobre o of cio dedicam se s ltimas novidades t cnicas tradu o de artigo
132. do mercado publicit rio brasileiro n o tardaria para que surgissem narrativas de exalta o que certificassem que a verdadeira criatividade teria irrompido por estas m os nativas De todo modo repito estar ciente de que para funcionar toda ideologia precisa de um fundo material de verdade que o objeto deste texto Qualquer comentarista percebe que a publicidade nasce como express o de uma necessidade de informa o diversa daquela que o jornalismo j supre Marcondes 2002 14 O primeiro n mero do Di rio de Pernambuco 1825 se justifica pela falta nesta cidade ass s populosa de um Di rio de An ncios por meio do qual se facilitassem as transa es e se comunicassem ao p blico not cias na mesma fase pode se encontrar desde oferta de emprego para feitor em fazenda e outros pequenos servi os como cuidar de um cego at o aviso de que um certo Mr Gadet previne ao com rcio que n o mais respons vel pelas compras a cr dito feitas por sua esposa passando por ofertas de servi os de cirurgi o e de p importado para limpar dentes Ramos 1990 2 tudo no g nero que hoje se chama classificado Esse tipo de an ncio que respira 133 at hoje com peso comercial consider vel para a imprensa n o pode ser considerado publicidade em sentido monop lico pois carece de um requisito b sico o afastamento entre produtor e consumidor que neste caso est o em busca um do outro Essa reciprocidade de inte
133. do PSD s o tamb m produtores de jingles para ag ncias de publicidade Sim es 1990 185 Em meados dos 1950 o est dio de Sivan faz jingles para Adhemar de Barros com bai o e samba Um deles gravado por Ataulfo Alves O Amazonas vai secar Cear n o vai chover S o Paulo vai parar se Adhemar n o se eleger Aquele est dio produz jingles tamb m para Pl nio Salgado e para Lomanto Jr gravando com Os Cariocas e com o Trio Melodia e usando locu o de Cid Moreira J nio Lott e Jango tamb m valeram se de jingles Na disputa pela Guanabara Carlos Lacerda usa um bai o de Luiz Gonzaga No departamento musical do PSP trabalham Araci de Almeida Ataulfo Alvez Herivelto Martins e Pixinguinha Sim es 1990 191 5 No caso norte americano um equ voco tratar o debate televisivo entre Kennedy e Nixon como um marco no tratamento da imagem do pol tico Os partidos j contratam grandes ag ncias desde pelo menos a campanha presidencial de 1916 quando disputam Charles Evans Hughes e Woodrow Wilson este a cargo da ag ncia McCann Erickson Fox 1997 307 Em 1952 Rosser Reeves da BBDO comandou o primeiro uso nacional de spots de TV e r dio para os republicanos e foi uma pesquisa Gallup a que indicou os principais temas para os debates entre candidatos Reeves tira os culos de Eisenhower melhora sua maquiagem seu figurino e 66 sua luz Enquanto isso os democratas n o conseguem ag ncia que se contraponha aos se
134. do de Os Subversivos se uma ag ncia tradicional de grande porte decide se por uma virada desse naipe isso era sinal de que o mercado realmente mudara ibidem 54 Assim se exalta mais uma mudan a de pele de nossa elite escorada na morosidade social de uma sociedade primeiro escravocrata depois agr ria e 132 dependente e agora nos anos 1960 industrial e dependente No in cio dos anos 1960 o trabalho criativo era uma adapta o quase instintiva dos conceitos b sicos emitidos pela DDB e ainda encontrava muitos obst culos de ordem material As solu es muitas vezes resvalavam no puro artesanato A tipologia por exemplo era paup rrima um publicit rio lembra se de fotografar an ncios americanos e pedir aos ilustradores que copiassem as letras ibidem 59 Enfim em 1968 a funda o da ag ncia DPZ seria uma fronteira entre duas pocas sendo vista como a ag ncia que incutiu idioma nacional cultura DDB dando lhe tradu o brasileira ibidem 62 Essa ag ncia Sintetizou os elementos espalhados consolidou f rmulas emergentes popularizou o novo alfabeto criativo deu o salto qualitativo que faltava de acordo com a hist ria oficial ibidem 65 A Norton institucionaliza e a DPZ arremata as mudan as trazidas pela Almap e Standard eis o resumo desta cantiga para deliciar profissionais ou aspirantes reunidos em clubes de cria o Dito de outro modo tendo os brasileiros assumido parte do comando
135. do no Brasil gra as a um investimento inicial de apenas US 15 mil Gracioso 1999b 53 a gra a do lamento est em que n o fosse o trajeto hist rico que permitiu essa vit ria f cil a publicidade no Brasil jamais teria se enricado Outra tarefa publicit ria vital seria a c lebre e pol mica gera o de necessidades uma verdadeira dilata o de perspectivas para o consumidor deste modo constantemente impelido a seguir avan ando no mesmo passo que a sociedade afluente Esta ferramenta antiparalisia merece sempre um brado Civilizar um povo n o nada mais nada menos do que fazer nascer nele necessidades novas Carvalho e Castanho 1948 27 clamam os profetas que p ginas antes passeavam pela cal ada usando o seguinte exemplo para inspirar a manipula o dos instintos de consumo O vendedor de objetos em presta es bate porta e desenvolve tal propaganda falada junto dona de casa e acaba por vender lhe um guarda chuva ou um pano de mesa de que ela n o precisava Carvalho e Castanho 1948 15 Exemplo grosseiro perto daquela m xima empolgante Tanto melhor responderia um publicit rio pois um caso assim t o pedestre encaixado nas t cnicas do colossal mercado norte americano n o s 19 fatura imediatamente como tamb m vem a calhar por demonstrar o quanto nossos horizontes precisam mesmo ser ampliados pelas mensagens publicit rias Enfim todo esse processo incitado pela publicidade se
136. do problemas inesperados o texto serve para exibir tanto o potencial do objeto quanto a insufici ncia de seu estudo isolado al m de estimular a reavalia o dos nossos 50 anos de industrializa o O passo seguinte foi encarar o progressismo publicit rio assunto irresist vel para qualquer acad mico minimamente preocupado com o pa s que ele ainda imagina poder e dever iluminar A resposta da trival ncia parece acertada por tr s motivos 1 uma contesta o objetiva mas n o propriamente imanente pois n o condena o progressismo por sua discrep ncia com o real ou pelos interesses escusos de seus enunciadores que s o dois aspectos reais mas secund rios do problema mas sim por sua l gica peculiar de sua tripla gravita o 2 esta obje o evita o moralismo de desvendar o cinismo dentro do progressismo 14 o que inclusive deixaria o pensamento desarmado no momento em que o cinismo se escancara 3 esta caracteriza o permite uma periodiza o coerente pois encontra dois per odos posteriores em que a l gica se mant m mudando nfase e rela es entre essas tr s faces Fica a pergunta sobre a legitima o do poder no Brasil que n o vem de discursos desenvolvimentistas que na publicidade se aposentaram por conta pr pria Menos que pela linguagem a publicidade colabora com a manuten o da desigualdade atrav s de um esquema de funcionamento que come a com pesquisa e termina com an ncios moldando a pec
137. e as rendas da publicidade como o mais s lido alicerce econ mico para a imprensa e um sustent culo seguro para uma s rie infinita sic de ag ncias Kerner 1951 212 e 10 p ginas depois lembra que H tamb m organiza es que mant m uma verba fixa de publicidade n o porque o ramo exija propaganda mas para evitar ataques na imprensa ou em rg os cong neres A Light por exemplo talvez a maior especialista no assunto Kerner 1951 222 A doutrina profissional geral afirma que uma vez que o anunciante investiu tanto no an ncio ele precisa satisfazer o consumidor em termos de qualidade e pre o do contr rio perder nas vendas futuras medida que os neg cios aumentam o anunciante compreende cada vez mais que ele prosperar servindo cada vez melhor e satisfazendo um n mero cada vez maior de necessidades Domingues 1959 105 Isso n o impede que outro profissional t o crente quanto o que acabamos de ler perceba que H certos momentos em que as pessoas passam a dizer que determinado produto bom sem que nunca na vida o tenham experimentado Um produto muitas vezes considerado bom porque anunciado e portanto conhecido Isto entra de tal 83 2 maneira na mente das pessoas que elas acreditam que o artigo realmente bom e continuam convictas deste fato para o resto da vida Isto timo para o anunciante O fregu s n o um t cnico em tais assuntos n o um en
138. e am lgama de benesse particularismo e viola o constitui o ide rio dos publicit rios sua pequena contribui o moderniza o conservadora com sua consist ncia um tanto fuleira sob medida para os interesses em jogo e adequada s necessidades cegas do mercado al m de servir para demonstrar o quanto poderia ser raso o palavreado de uma parte da elite comercial brasileira que n o 33 carece de mais que isso para passar bem A industrializa o vai repondo v cios de imunidade dos mandantes que mal precisam se justificar 34 muta o do nosso devaneio alguns segredos not rios da publicidade no Brasil simplificado Vivendo num mercado restrito e concentrado como o mercado brasileiro desviando se de uma mis ria insol vel e visando modelo norte americano de riqueza os brasileiros ricos ou pelo menos consumidores m dios contam com diferentes modos de alimentar sonhos de participa o soberana no mundo tido como o mais pr spero do tempo Como parte desta tend ncia nacional e de classe ao sonho de grandeza h mais de d cada difunde se entre n s a id ia de que temos uma publicidade de Primeiro Mundo num pa s de Terceiro Esta no o vem sendo compartilhada n o s pelos publicit rios que j alardeavam isso embora sem grande resson ncia desde os anos 1930 mas tamb m por um p blico local conivente com esta propalada certid o de maioridade profissional que aparentemente conta com a indispens ve
139. e considerada pr requisito para outros passos como as revistas especializadas ambos preparando caminho para o estudo dos an ncios Alguns comp ndios da primeira metade do s culo eram encontrados maltratados em prateleiras comuns Outros s puderam ser microfilmados na Biblioteca Nacional ou xerocopiados na biblioteca da Associa o Brasileira de Imprensa Mesmo nas bibliotecas da Escola Superior de Propaganda e Marketing na Biblioteca do Senado ou nas bibliotecas universit rias nunca puderam ser encontrados textos como ARAUJO Lion de Processos de Propaganda SP L Niccolini amp Cia 1935 COSTA Alexandre Propaganda Comercial 1938 COSTA Licurgo Propaganda Estudos 1941 FUSCO Ros rio Psicologia da Aten o na publicidade 1941 ou RAMOS Jo o Alfredo de Souza A Propaganda no Brasil SP Niccolini 1952 deixo o registro por extenso para os futuros pesquisadores Al m dos manuais biografias como a de Pedro Nunes 35 Anos de Propaganda Subs dios para a hist ria da propaganda no Brasil ou livros de den ncia como O Homem Sem a M scara Nos bastidores da publicidade de Ary Kerner de 1951 forneceram recursos espec ficos indispon veis noutras fontes Jamais encontrei um invent rio completo de manuais brasileiros de publicidade Muitas obras est o irremediavelmente perdidas Mesmo uma lista bem completada de manuais editada ao final da segunda edi o de Comunica o Publicit ria de 1978 ignora guias do
140. e transeuntes se acotovelava na frente das lojas de eletrodom sticos para ouvir as ltimas not cias Barros 1990 126 Todo limite propaga o de an ncios n o passa de uma zona a ser invadida na pr xima temporada Se nos anos 1940 os estadunidenses fazem a perturbadora piada sobre o menino que pergunta ao pai o que a Lua est anunciando Horkheimer 2000 106 nos anos 1960 a explora o lunar j tem patrocinador compramos para a Esso a transmiss o do pouso da Apolo 11 na Lua Olesen e Barros 1995 177 Assim como n o h barreiras espaciais o tempo tamb m est ao dispor das associa es de com rcio mais especificamente pela comercializa o do calend rio em 1948 surge o dia das m es a partir de reuni o entre a ag ncia Standard o Sindicato dos Lojistas a Associa o Comercial a Confedera o das Fam lias Crist s e a loja de varejo Modas A Exposi o Clipper cujo diretor comercial trouxera a id ia de uma viagem aos EUA Como as vendas atingem ndices natalinos em 1949 o grupo empreende o dia dos namorados enquanto que Sylvio Bhering diretor comercial de O Globo lan a no Rio de Janeiro o dia do papai com um jingle Reis 1990 329 30 Por fim n o espanto que as lutas de resist ncias sejam reduzidas a suporte de cartazes at no lugar onde tombou Lampi o existe uma placa do Eno com seu galo caracter stico Onde v o os viajantes h progresso Publicidade revista t cnica de
141. e de uma teoria norte americana da evolu o do marketing de Walt Rostow 1960 o publicit rio Francisco Gracioso enquadra o momento em que escreve 1971 como de P s Consumo de Massa Segundo este etapismo barato o per odo de maturidade industrial estaria ultrapassado Os requisitos deste consumo massivo industrializa o total e supera o das necessidades b sicas teriam se estabilizado revelando uma gente com renda suficiente para aspirar ao conforto que antes era privil gio de minoria dirigente No novo est gio ocorreria um aumento da renda que permitiria uma expans o vertical do consumo isto uma folga discricion ria que acrescentaria aos produtos de consumo corrente n o dur veis uma gama de bens mais sofisticados dur veis e semidur veis Nessa etapa superior os planos da empresa passam a ser ditados pelo cliente possuidor de amplo leque de escolhas e renda altura de seus anseios acelerados pela comunica o que ajuda a abater preconceitos com a franca colabora o da revolta dos jovens em sua derrubada de dogmas religiosos e valores morais Gracioso 1971 18 25 Sociedade de consumo ent o aquela em que a maioria ganha o suficiente para continuar com dinheiro no bolso depois de satisfeitas as suas necessidades b sicas alimenta o moradia vestu rio sa de e transporte Esse dinheiro sobrante no bolso garantiria o direito de escolha que por sua vez obrigaria as empresas a se submete
142. e n s a ag ncia de propaganda Rabelo 1956 8 O senso comum de que em 1925 n o havia propaganda no Brasil Havia sim meia d zia de anunciantes Publicidade n 11 dez 1941 p 54 erra no c mputo mas exprime corretamente a evid ncia da descontinuidade representada pela chegada de filiais da publicidade norte americana a partir daquele ano As primeiras ag ncias fundadas a partir de 1914 fizeram o levantamento dos ve culos dos cartazes ao ar livre pesquisaram o que podiam de leitores e tend ncias de consumo Organizaram sal es de autom veis pintaram pain is gigantescos administraram concursos e pr mios nacionais Ou seja sofisticaram s pressas o seu trabalho Ramos 1990 4 N o foi suficiente para tomar p como se v pelo exemplo da primeira ag ncia A Ecl tica Ela mostra servi o para seu estimado cliente Ford e coloca seu funcion rio J lio Cosi em peregrina o pelos jornais de todo o pa s para articular ve culos em meados dos anos 1920 Mesmo assim perdeu a conta da montadora assim que a ag ncia norte americana N W Ayer ancorou filial no Brasil Castelo Branco 1990 267 Rabelo 1956 82 92 A importante mudan a dos anos 1920 veio confirmar esse compasso de importa es s bitas Em 1940 no primeiro n mero de uma nova tentativa de publica o especializada peri dica um veterano observa que o progresso t cnico da publicidade nas ltimas d cadas n o se deu por evolu o Diz ele
143. e os grandes anunciantes com caros comerciais dividem blocos de propaganda com outros 14 filmes na maior parte das vezes cansativos e com baixo n vel t cnico numa avalanche de comerciais Enfim a solu o apontada a organiza o de redes de cobertura nacional e as demais se estiverem em m situa o ser o absorvidas Ou morrer o Os homens de TV sabem que an ncios bem mais caros portanto em menor quantidade aumentariam o faturamento das esta es possibilitando melhorar o n vel geral da programa o Para isso entretanto imprescind vel que se reduza o n mero de canais pois averba dos anunciantes fixa Com mais dinheiro nossa televis o poder at enfrentar a responsabilidade que tem com o pa s criando programas verdadeiramente educacionais sic S o esses os problemas Resta ver agora se os homens da televis o v o saber enfrent los Nossa televis o est com defeito In Realidade Ano 2 n 15 junho de 1967 pp 143 147 Final amea ador afinal os generais tamb m v em TV e n o gostam dela Com a moraliza o da rede Globo depois que Dercy 185 Gon alves Silvio Santos e outros foram demitidos a ditadura teria o ve culo capaz de resolver problemas de dispers o de recursos e de difundir as imagens da harmonia Enquanto a ind stria cultural vai se modelando s exig ncias locais de domina o a audi ncia precisa ser igualmente preparada para se encaixar neste e
144. e os industriais n o aderem 111 nova t cnica nem se entusiasmam com ela Nesse momento poss vel para um publicit rio comparar o baixo n vel cultural das massas populares com o dos industriais e comerciantes situa o que requer campanha educativa para produtores vendedores e trabalhadores Carvalho 1947 69 Eis uma seq ncia de excentricidades com coer ncia pr pria a partir da qual vamos observando os primeiros disparates da chamada sociedade de consumo no Brasil Neste contexto se deu a necess ria imagina o da implanta o da publicidade no Brasil Tudo equacionado a utilidade indiscut vel da t cnica publicit ria no Brasil fica rodeada de um teimoso ar de desnecessidade Existe no mercado um desencontro entre os empres rios que consideram a propaganda racionalizada como uma futilidade e os publicit rios que se v em na posi o de catequizar empres rios Costa 1940 33 Para os publicit rios os donos do dinheiro carecem de educa o para o aperfei oamento da mentalidade publicit ria brasileira Nunes s d 57 como rememora um veterano Para os empres rios a rejei o publicidade nada mais que pondera o equilibrada A procura muito maior do que a oferta ou a procura n o pode ser satisfeita porque a mercadoria n o pode ser entregue Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas dez 1942 n 22 p 10 Tratando de objetivos da publicidade especificamente o de estimula
145. e tamb m proibiu o lan amento de prospectos e folhetos por 171 meio de avi es Castelo Branco 1990 26 27 Antes do r dio era freq ente a publicidade em muros pintados na ocasi o uma praga nacional e o P o de A car era uma v tima predileta ibidem 120 O suporte dos an ncios varia at chegar pr pria proje o de an ncio Em S o Paulo na pra a do Patriarca Jorge Mathias instala a Cinean ncios empresa que projetava mensagens comerciais naquele logradouro e irradiava textos atrav s de um servi o de alto falante Os textos eram redigidos por ele que tamb m fazia a locu o revezando se com Leopoldo Santos ent o o melhor locutor esportivo da capital paulista nos anos 1930 ibidem 176 Os cartazes de bondes de nibus e de rua contam com verba generosa nos anos 1930 e 1940 servindo de escola para grandes profissionais intuitivos ibidem 164 Dentre os crit rios para sele o de transporte coletivo os bondes da Light s o interessantes porque abrangem em maior escala a classe m dia Publicidade n 11 dez 1941 O primeiro outdoor da Coca Cola mulher com turbante 80 x 50 cm colocado na parte da frente dos bondes nos 1940 Mas nem mesmo a importa o deste padr o de cartaz era simples Quando a McCann decide disseminar cartazes com 24 folhas n o encontra empresas que sigam o padr o americano nem uma cola que resista ao calor e chuva do RJ A solu o fundar uma
146. ealmente qualificado diz um manual de publicidade e ao final do par grafo j se prev que o funcion rio abra sua pr pria ag ncia seu crescimento depender quase que exclusivamente da sua capacidade administrativa Vergniaud 1965 50 A inspira o tem origem certa os Estados Unidos Durante a Grande Depress o enquanto tantas ag ncias falem e cortam pessoal 84 Raymond Rubicam leva sua ag ncia do nada ao segundo lugar tendo ele mesmo come ado como redator noutra ag ncia Fox 1997 127 A Young amp Rubicam cresceu indiferente Depress o com verbas de 6 milh es de d lares em 1927 a 12 milh es em 1935 e 22 milh es em 1937 ibidem 139 Na gigante McCann Erickson o grande executivo dos anos 1950 Marion Harper decolou de office boy a presidente em 9 anos ibidem 197 Tomando como amostra um per odo da hist ria americana prof cuo em biografias vencedoras aprendemos que alguns multimilion rios come aram na pobreza mas a maioria n o um estudo sobre a origem de 303 executivos de t xteis ferrovias e a o dos anos 1870 mostrou que 90 veio da classe m dia ou alta o que leva Howard Zinn a concluir que as hist rias sobre ascens o social eram um mito para controle A maioria das fortunas era constru da legalmente j que governo e legislativo eram subornados como nos ensinam os edificantes casos de Edison Drew Gould J P Morgan Rockefeller Carnegie e todos os demais bar es ladr es Zi
147. eira os esfor os pr ticos devem tornar a publicidade uma profiss o regularizada e n o temer ria acidental ou ref gio de fracassados para usar termos dos anos 1940 Como se dizia no discurso de inaugura o da filial da ag ncia A Ecl tica no Rio de Janeiro nunca a tratarei a publicidade como um destes aventureiros improvisados em t cnico de publicidade t o comuns em pa ses novos como o nosso Nossa grande e primeira tarefa pois uma tarefa educativa de doutrina o de arregimenta o de fixa o de normas l mpidas e uniformes de prega o de organiza o enfim Publicidade n 2 jan 1941 p 26 Para tanto preciso fazer coisas que hoje parecem absurdas como uniformizar a largura das colunas dos jornais e a comiss o que jornais e revistas de ent o concediam s ag ncias de propaganda Castelo Branco et alii 1990 25 Uma das diversas metas a de eleger e defender a ag ncia como representante genu na da publicidade banindo para o mercado mi do os corretores e os departamentos de propaganda das firmas e lojas Outra frente de provid ncias institucionais encontra se na s rie de campanhas chamadas de propaganda da propaganda com inten es definidas como cabe justamente a este tipo gesto corporativo indispens vel que se fa a propaganda da pr pria propaganda em moldes tais que ela seja devidamente valorizada Verdade seja que os advers rios que se obstinam em hostiliza
148. el por v rias contas importantes do estado de SP Reis 1990 375 N o coincid ncia que a maior ag ncia brasileira dos anos 70 seja a MPM destacada no atendimento a governos Castelo Branco 1990 275 Oberlaender 1984 27 H um antecedente pr ditatorial em 1963 as ag ncias Standard Inter Americana Denison e MPM se associam comp em um pool para atender campanha do plebiscito com verba bilion ria Reis 1990 330 Em 1978 a CBBA SP lidera a Uni o Brasileira de Ag ncias um grupo de 8 ag ncias associadas para concorrer com grandes ag ncias pelas contas governamentais e pelas gigantes privadas Caio RJ Oficina de Comunica o Bsb Mendes PA Italo Bianchi PE Publivendas BA Opus PR e Marca RS Reis 1990 369 Tinha vig ncia velada a regra de que contas do governo s o exclusividade de ag ncias nacionais Quando Olesen presidente da filial brasileira da ag ncia norte americana McCann Erickson tenta for ar uma mudan a dessas normas Geraldo Alonso da Norton e outros figur es reagem e acusam Olesen de dumping Olesen e Barros 1995 198 9 Tamb m houve grita quando aparece a possibilidade de que a EBN Empresa Brasileira de Not cias bra o da Secom e antiga Ag ncia Nacional fique equiparada a uma ag ncia de publicidade O ministro Said Farhat declara que a Empresa passaria a veicular publicidade oficial ent o confiada s grandes ag ncias enquanto que nos estados atuar em conv nio com
149. elerar nossa liberta o econ mica nesse termos Assim essa montadora criava a imagem de que n o estava se beneficiando em nada mas sacrificava se pelo progresso do Brasil ibidem 45 47 Uma an ncio da Monsanto tamb m pode associar transg nicos a sa de Mas quando trata se de promover o produto autom vel mais conveniente reduzir a modernidade a uma quest o de eleg ncia que se agrega ao Simca Chambord tendo Bras lia como pano de fundo n o para prometer gra a universal mas para oferecer ao motorista a inveja dos pedestres Enfim lan ando m o de an ncios escolhidos a dedo para comparar duas etapas da publicidade no Brasil podemos encontrar menos oposi o e muito mais continuidade entre esses dois grupos de an ncios mesmo analisando apenas o seu conte do O car ter particularista da publicidade se reafirma assim como sua inclina o a se desobrigar de qualquer crit rio substituindo par metros por prazer visual imediato 2 Adorno lembraria que todo imediato mediado pela autoridade Cabe se perguntar afinal pela ordem dessa falta dessa espontaneidade hedonista t o naturalizada Essa m quina concentrada chamada ind stria cultural n o difunde apenas padr es excludentes para consci ncias cada vez mais r gidas o que j seria assustador o suficiente Como sempre n o se trata apenas de conte do mas principalmente da l gica propagada pela ind stria cultural que corresponde a uma raz o f
150. ema Original de Propaganda Denominado Propaganda Utilit ria Familiar RJ Pap Brazil 1914 MALANGA Eug nio Publicidade Subs dios SP Faculdade de Jornalismo C sper L bero 1962 Publicidade em Jornal R dio e TV SP Escola de Jornalismo C sper Libero s d CC Publicidade Uma introdu o S o Paulo Atlas 1976 MARTESEN Rodolfo Lima O Desafio de 4 Santos Mem rias SP LR Ed 1983 MARTINS Zeca Propaganda Isso A Um guia para novos anunciantes e futuros publicit rios SP Editora Futura 1999 McCANN ERICKSON PUBLICIDADE Ltda T cnica e Pr tica da Propaganda Princ pios gerais da propaganda segundo a experi ncia de uma ag ncia no Brasil Editora Fundo de Cultura 1966 NUNES Pedro 35 Anos de Propaganda Subs dios para a hist ria da propaganda no Brasil RJ Gernasa s d OGILVY David Confiss es de um Publicit rio SP Difel 2 ed 1982 Ogilvy In dito O pensamento vivo as opini es e os segredos do mais not vel mestre da publicidade moderna SP Best Seller 1986 OLESEN Jens e BARROS Altino McCann Cingiienta anos em dois SP Siciliano 1995 PERISCINOTO Alex Mais Vale O Que Se Aprende Que O Que Te Ensinam S o Paulo Best Seller 1995 PORTO Hannibal Propaganda Commercial do Brasil RJ Typ Leuzinger 1922 PORTO ALEGRE Osvaldo Credito Economico de Propaganda Commercial influencia da publicidade no commercio moderno publicidade individual e collectiva inter
151. en rgica de aferi o de nossos fatores intang veis como se diz no jarg o da pesquisa de mercado referindo se s motiva es imateriais de consumo E os casos de mercado como este de 1965 n o evitam novas confus es como a que parece se apresentar num manual dos anos 1970 Nos Estados Unidos por exemplo o norte americano deseja um autom vel Km todo ano Atualmente no Brasil muitos desejam apenas um autom vel para facilitar a condu o Malanga 1976 44 Acontece que as motiva es brasileiras n o conseguem ser medidas por outra r gua que n o seja a norte americana como se esta fosse capaz de computar os motivos brasileiros Em termos administrativos a pesquisa em publicidade uma entre v rias op es de estimativa de situa es e tend ncias do mercado Estas op es v o da an lise de produto de vendas passando por estudos de embalagem de simplifica o de linhas de demanda e potencial de territ rio de pre os de pr ticas competitivas de vias de distribui o lan ando m o de assessoria da psicologia sociologia antropologia e economia ci ncias das quais surgiram diversas teorias do comportamento de consumo Richers 1978 67 e Rocha e Christensen 1987 66 Isolando a pesquisa de publicidade h nela uma variedade de recursos que podem acompanhar a feitura do an ncio a pesquisa de posicionamento mercadol gico fixa a estrat gia de comunica o que ent o 91 estabelece as pergun
152. enda Nasceu no Rio de Janeiro em Bonsucesso e chegou aos EUA sem tost o Agora est milion rio Renato ibidem 45 Do alto ao baixo estrato social todos igualados por carreira e seguran a alcan adas com sacrif cio disciplina amor pelo sucesso e o talento de estar alertas a tudo que lhes possa trazer benef cios ibidem 38 Voltando ao per odo atual n o h contraste imediato Christina Carvalho Pinto dirige um grupo de empresas que no Brasil faturou US 165 milh es no ano passado Al m disso ela faz parte do board internacional do grupo Y amp R a nica pessoa da Am rica Latina nesse conselho de 18 pessoas que decide a estrat gia dos 325 escrit rios da corpora o instalados em 64 pa ses FRANCO C lia de Gouv a Christina Carvalho Pinto da Young amp Rubicam a mulher poderosa da publicidade brasileira In FSP 31 mar 1996 Estipulado o par metro m ximo de prosperidade a ser perseguida por cada um fica patenteada a possibilidade de fazer parte da nata deixando os perdedores para tr s A ratifica o do profissionalismo faz parte do problema maior da anu ncia barb rie em troca de uma vaga em condom nio fechado Apesar de sua bvia inani o a id ia de consagra o tem consider vel circula o e guarida social Seu encanto foi integralmente crapulizado Festivais e demais cortejos sem d vida participam desse exibicionismo de uma elite que n o se inibe em exibir o abismo pecuni
153. ensa n o especializada as que t m fornecido mais cr dito nossa propaganda s o as not cias de premia es obtidas em festivais europeus e norte americanos Um momento especial para o nosso placar foi o ano de 1989 quando a delega o brasileira voltou de Cannes com 16 le es acionando o mito do Brasil como grande pot ncia da publicidade mundial coroado com o tetracampeonato na categoria de melhor ag ncia de 1998 a 2001 quando empresas brasileiras foram as detentoras da estatueta de agency of the year naquele mesmo festival Pelo quarto ano consecutivo o t tulo do Pa s mas pela primeira vez as tr s primeiras posi es s o todas de ag ncias brasileiras reportava uma revista da rea Eventos impressionantes e toscamente enganadores O notici rio que encoraja aquelas concep es de uma publicidade ex mia o mesmo que deixa de sacrament las como se fosse mais atento que seus leitores Assim como os publicit rios for am a m o ao se declararem como fazendo trio criativo com norte americanos e ingleses os leigos refiro me aos distintos que acabamos de acompanhar d o corda espontaneamente a essa exclama o realizando uma hipertrofia seletiva das reportagens que mesmo na imprensa aparecem com maior modera o Vejamos Em anos de bons ganhos como 1994 e 1997 quando o Brasil recebeu oito e nove le es respectivamente na rea de filmes publicit rios do festival de Cannes os grandes jornais e revi
154. ente ambas brasileiras os pioneiros de nossa primeira explos o criativa ou melhor os primeiros a pegar carona na criatividade norte americana dos anos 60 e contrabandear id ias da ag ncia norte americana DDB respons vel pela maior e mais profunda revolu o criativa Vieira e Chiesa 1995 45 como diz a lenda Assim esta foi reproduzida aqui e bem sucedida a ponto de criar a impress o de que nossa defasagem foi zerada ibidem 57 O mito o de um passado norte americano feito de ag ncias pesadas e burocr ticas velozmente ultrapassadas pela DDB enxuta e priorizando a cria o ibidem 46 Como a hist ria contada por vencedores eles nem se preocupam em esconder o embasbacamento de Periscinoto diante do Think Small em 1958 Eu pirei Estava tudo ali o bom humor um novo formato e uma maneira absolutamente elegante de se colocar os aparentes defeitos do produto o fato de o fusca ser um autom vel pequeno numa era de carr es a seu favor ibidem 51 No Brasil sua ag ncia Almap pega conta da Volks em 1960 que fica a cargo do pr prio Periscinotto Marcondes 2002 119 Pois bem o passo seguinte logo atr s da Almap e da Standard dado pela ag ncia brasileira Norton que investe pesado na contrata o de jovens criadores Neil Ferreira como diretor de cria o Jos Fontoura da Costa e Carlos Wagner de Morais como redatores Jarbas de Souza e Anibal Guastavino como diretores de arte para formar um grupo apelida
155. entemente edificador como numa esp cie de desfa atez construtiva Nestas d cadas de introdu o da t cnica publicit ria aqueles poucos dedicados ao of cio gozam da fugaz oportunidade hist rica de pressagiar vaz o progressista diante de tudo quanto fosse transa o ou trambique Trata se de am lgama em que a aclamada voca o desenvolvimentista n o consegue se desatar tanto da apatia dos negociantes quanto de sua disposi o sempre expl cita para o dano social Neste inevit vel triplo compromisso entre ensimesmamento mercantil perversidade comercial e irradia o progressista fica com esta o destaque N o cabe desqualificar o progressismo por sua rela o prom scua com o cinismo mas qualificar o progressismo como uma das tr s partes coerentes e necess rias de uma mescla ideol gica que nesse per odo dos anos 1930 e 1940 precisa alardear a face construtiva Esse progressismo nunca funciona isoladamente mas sempre num certo compasso com outras duas finalidades negocismo e cinismo que se destacam e se ocultam sem parar um permanente balan o entre os tr s fins sendo que aquele primeiro predomina neste momento institucionaliza o casada com substitui o de importa es Nesta oscila o constante reside o car ter da finalidade publicit ria cuja dimens o edificante jamais se desprega de seus dois aliados compondo as tr s faces indissoci veis do mesmo fen meno amp justifica o publicit ria no Brasil Est
156. esfuziante de antigo peri dico da rea Publicidade n 1 set 1940 A vantagem complementar que a publicidade tamb m seria garantia de liberdade de imprensa As reda es dos jornais e revistas s o inteiramente separadas dos Departamentos de Propaganda zelando ciosamente por sua liberdade editorial Nos EUA onde o volume de propaganda maior a independ ncia editorial tamb m maior Al m disso o propriet rio do jornal sabe que se permitir que um anunciante controle a pol tica de sua publica o logo perder a confian a de seus leitores Se estes deixarem de comprar o jornal o anunciante tamb m deixar de anunciar Domingues 1959 104 evidente que estes ideais n o devem ser levados a s rio Os publicit rios certamente n o levam Uma antrop loga j observou que regulamentos publicit rios servem apenas para confessar os delitos correntes Knoploch 1973 Seguem dois exemplos tirados do c digo de tica elaborado pela Associa o Brasileira de Propaganda o profissional de propaganda se compromete a n o usar seu poder sen o em campanhas que visem ao maior 79 consumo dos bons produtos maior utiliza o dos bons servi os ao progresso das boas institui es e difus o de id ias sadias E jamais induzir o povo em erro jamais lan ar m o da inverdade jamais disseminar a desonestidade e o v cio Vergniaud 1965 115 Os publicit rios s o tranquilamente acompa
157. essa favor vel d cada de 1950 tanto as maiores ag ncias quanto seus principais clientes eram estrangeiros Oberlaender 1984 24 secundados apenas por tr s ag ncias brasileiras a Standard a Inter Americana e mais ao fundo a Norton Reis 1990 343 Mas ser o golpe de 1964 que demandar publicidade como mola incisiva de domina o e controle Em regra contudo n o pela d cada de 1950 que a hist ria da publicidade come a a ser contada Sendo preciso um ponto inaugural e cheio de gra a a historiografia costuma apelar para o chamado homem reclame 49 apelido de Jos Lyra que dirigia a publicidade do Laborat rio Fontoura juntamente a Leo Vaz jornalista e escritor Lyra seria o grande pioneiro dos publicit rios brasileiros salvo o registro por enquanto est ril de Juli o Machado datando de 1896 como o primeiro publicit rio brasileiro No que se refere s fontes tudo nasce de um editorial e de um artigo de autopromo o com o t tulo de Reclame Yankee Ramos 1987 23 publicados na revista Paulic ia Lua Nova de fev 1910 virando lenda a partir da Nosso reclamista fez programa es regulares de an ncios cruzou diferentes ve culos revistas e painel na fachada do Teatro S o Jos criou pr mios para as melhores pe as publicit rias da poca premiando inclusive Bilac que al m de fazer versos para an ncios emprestou nome foto e fama para testemunho do an ncio do xarope Bromil
158. esse Congresso o I CBP Barros 1990 129 O trip da institucionaliza o se completa com a funda o da Associa o Brasileira de Anunciantes Aba em 1959 Castelo Branco et alii 1990 28 e da Associa o Brasileira de Emissoras de R dio e Televis o Abert em 1962 Nesta d cada a car ncia publicit ria por reconhecimento foi plenamente suprida menos pela realiza o das parcas promessas de consumo do que pela integra o reacion ria acionada em 1964 Assim todos estes esfor os institucionais s o partes min sculas ainda que indispens veis de uma conturbada segii ncia de fugas para a frente Fiori 1995 Deste processo fez parte a naturaliza o da publicidade uma 65 legitima o extrema que ajudou a incutir como normalidade a nova rodada de acumula o e crise que se abriu no Brasil Vem de longa data o imbrica o entre publicidade e pol tica no Brasil In cio do XX xarope Bromil usa versos em seus an ncios e logo depois pol ticos em campanha come am a us los Oberlaender 1984 21 cf tamb m Ramos 1987 27 Afonso Pena vestido de quimono promoveu o Bazar do Jap o Pinheiro Machado teve um fraco pelas guas minerais S o Louren o Rui Barbosa pelos mais diversos produtos O Bar o do Rio Branco gordo e saud vel era assim porque tomava o milagroso Manah Campos Sales preferia os f sforos Brilhante Barbosa Lima o caf C mara CBBA 1983 s p Em 1945 os autores dos hinos do PTB e
159. et rio beira a ingenuidade Quando a antrop loga Zilda Knoploch coloca os p s numa ag ncia de publicidade em meados dos anos 1970 ela est procura de uma certa verdadeira estrutura Knoploch 1980 22 Segundo a autora em sua disserta o pioneira e frustrante o publicit rio constr i um sistema de classifica o sobre a sociedade que funciona como um modelo global de rela es da cria o de an ncios at o consumidor ibidem 59 60 Este modelo a ideologia do publicit rio um modelo consciente a partir do qual se chegaria ao modelo inconsciente Este o modelo que uma vez descoberto daria a ver aquela estrutura social ibidem 21 Quando Zilda intitulou seu volume de Ideologia do Publicit rio procurou dar nome ao chamado modelo consciente deste profissional um conjunto de instrumentos l gicos que descreveriam fatos mitigando choques reais inaceit veis estes configurados num modelo inconsciente que caberia conhecer Enfim este estudo inaugural da publicidade no Brasil est muito mais preocupado com rela es internas publicidade para da fazer infer ncias sobre a fun o da publicidade na sociedade os an ncios conteriam mitos que permitem solucionar no plano ideol gico um conflito 177 impl cito entre as diferentes camadas sociais colaborando para a manuten o desta mesma estrutura Knoploch 1980 78 Isso sem excluir fun es complementares como a de oferecer ao consumidor uma
160. etc O terceiro o before after study estudo antes depois conduzido em 1949 pelo instituto norte americano de pesquisa International Research Associates instalado no Brasil em 1947 sob contrato com empresa petrol fera que o autor n o nomeia O estudo dirigido a uma campanha de propaganda em favor da abertura da explora o e refino de petr leo brasileiro ao capital estrangeiro chegando ao resultado cheio de rigor metodol gico de que os an ncios favor veis aumentaram a rejei o do brasileiro quela abertura Eduardo 1990 99 101 Al m disso nesses anos 1930 a ag ncia Lintas em Londres desenvolve novo m todo de sondagem da opini o a discuss o em grupo chamada Lintests trazida para o Brasil em 1939 por um especialista ingl s Reis 1990 324 O quadro geral marcado pelo desinteresse de anunciantes e ag ncias por pesquisa Bastavam lhes a avalia o subjetiva e os par metros fornecidos pelas vendas Eduardo 1990 100 Nos anos 1950 mesmo a prosperidade das multinacionais n o fica intacta diante do ritmo da publicidade local como demonstra a McCann que manda funcion rio aos Estados Unidos por 3 anos voltando em 1952 para dirigir um departamento de pesquisas que um ano depois tem 14 funcion rios mais entrevistadores avulsos com estudos quantitativos regulares de leitura de 94 an ncios nas revistas O Cruzeiro e Sele es avaliando se ndice de leitura do texto do t tulo e da assinatura A
161. exporta campanhas publicit rias In FSP 08 jun 1998 A reportagem sobre tetracampeonato em Cannes est em Meio amp Mensagem 25 jun 2001 6 Para a modesta sexta posi o no ranking cf BLECHER Nelson Brasil classifica 18 comerciais em Cannes In FSP 24 jun 1994 Para o festival que quebra suas normas cf BLECHER Nelson A Copa da publicidade tem in cio hoje em Cannes In FSP 20 jun 1994 Para o representante que n o tem condi es operacionais cf BLECHER Nelson A Copa da publicidade tem in cio hoje em Cannes In FSP 20 jun 1994 Para os 90 dos pr mios cf Propaganda atravessa fase negra diz Petit In FSP 22 jan 1996 Para a cassa o de le es cf FRANCO Carlos DPZ devolve dois le es de ouro ao festival In FSP 30 jun 2002 Para Clio e capoeira cf Clio termina com festa brasileira In FSP 26 mai 2001 Para The Fiasco cf OLIVETTO Washington De San Francisco para o fim da picada In FSP 15 mai 1995 Para os ingleses n o t o inocentes cf BLECHER Nelson Jurado diz que combater lobby no Festival de Cannes In FSP 04 abr 1994 Para o humor vulgar dos latinos cf Brasil conquista oito le es no 41 festival de Cannes In FSP 25 06 94 Para o t o bem quanto no futebol cf BLECHER Nelson Brasil classifica 31 comerciais em Cannes In FSP 22 jun 1995 Para as discrep ncias absurdas cf LODUCCA Celso Febeap s In FSP 28 abr 1997 PETIT Fran
162. fastado dos interesses particulares e imediatistas seria o seguinte de acordo com essa vis o a ag ncia de publicidade precisa fazer uma sele o rigorosa dos ve culos a anunciar e essa escolha determinada pela for a de venda de um ve culo Em outras palavras a audi ncia que define para onde vai a verba 80 e o p blico n o pode ser subornado mas apenas atra do pela qualidade da programa o Nas palavras de um profissional para que o pre o pago pelo espa o na imprensa esteja em absoluta conson ncia com o que o espa o realmente vale necess rio ter um padr o b sico e fundamental que a sua circula o isto o n mero de exemplares que lido pelo p blico Vergniaud 1965 82 A norma ent o reza que a verifica o de audi ncia define a escolha dos ve culos que servem de vitrine para produtos cuja qualidade poder ser aferida tanto pela compara o entre apelos quanto pelo consumo A aferi o de audi ncia como crit rio de crescimento empresarial e de prepara o de programas se apresenta como justi a autom tica que al m disso garantiria a liberdade de imprensa Os acordos entre anunciantes ag ncias e ve culos precisam ficar em segundo plano em rela o a essa baliza impessoal do gosto do p blico A orquestra o do mercado de comunica o seguiria o par metro comercial das tiragens e da cobertura de p blico alvo As ag ncias escolheriam o percurso da verba mas o crit
163. fetivadas numa integra o entre setores da firma que se considera menos fabricante de bens do que compradora de clientes Richers 1978 21 3 reafirmado duas d cadas depois em Richers 2000 151 6 O slogan de marketing entender e atender o mercado incentiva o 103 empres rio a ajustar as for as control veis da empresa s for as incontrol veis do mercado Richers 2000 6 tudo como se a anarquia de mercado capitalista se convertesse em mecanismo de deleite humano Houve uma demanda objetiva dentro das grandes corpora es pela id ia de um conjunto coordenado de atividades que visassem ao atendimento das necessidades do consumidor por meio de um instrumental integrado e com vistas ao sucesso empresarial de longo prazo etc etc Esta no o exala um ar de emparedamento condensado na seguinte f rmula marketing consiste basicamente em produzir e vender o que o consumidor deseja depois de determinar o que ele deseja Gracioso 1971 96 A finalidade social se faz acompanhar pelo expl cito interesse monet rio com um especial toque de sofistica o ao poder assumir sem inibi es a primazia da satis fa o da empresa j que esta recebe a ben o de depender da satisfa o do cliente Assim nada mais coerente que a justaposi o destas duas ora es o lucro a raz o de ser da empresa Gracioso 1971 38 sem preju zo de que ela exista para servir s necessidades humanas Rocha e Christense
164. finiu a diferen a de tempo do material reunido A leitura inicial das revistas logo gerou uma primeira quebra de expectativa forte o bastante para mudar substancialmente os planos de estudo A expectativa era a de que as revistas propiciassem uma aproxima o do cotidiano profissional pois estariam mais pr ximas do dia a dia do neg cio Na verdade estavam mais distantes separadas dele pela prem ncia da constru o institucional o que tornava o material uma esp cie de palanque impresso Curiosamente aquelas revistas que deveriam registrar transa es apresentavam uma idealiza o mais candente que a dos manuais mais entusiasmados Nesse instante revela se a for a do momento de institucionaliza o da publicidade onde cada p gina uma 10 oportunidade para exaltar o papel providencial da propaganda num pa s de industrializa o incipiente e assim por diante Da o destaque para o estudo do progresssimo publicit rio incitado pelo pr prio material Este material mostrou de modo exemplar a decanta o no ramo publicit rio de uma inclina o pela constru o tanto profissional quanto nacional geradora de um ide rio que acompanha at hoje a profiss o e que permite a observa o j neste instante seminal do potencial de n o realiza o das promessas que a publicidade come ava a fazer ao pa s naqueles anos Deste modo poss vel j partir dos anos 1940 a todo vapor para encarar as falsas expectativas de r
165. fun es da propaganda SP Publinform 1970 CARVALHO Antonio Pereira e CASTANHO Dieno Curso de T cnica de Publicidade ministrado em 1946 na Associa o Crist dos Mo os e em 1947 na Associa o Brasileira de Propaganda RJ 1948 CARVALHO Ernani Macedo de Publicidade e Propaganda S o Paulo Atlas 2 ed 1947 CASTELO BRANCO Carlos Algumas Regras Simples para o Sucesso em Marketing e Propaganda SP CBBA Prope g s d CASTELO BRANCO Renato e CASTELO BRANCO Hiran Propaganda Como se organizar para crescer SP CBBA 1981 CBBA Jeca tatu e a Propaganda Brasileira SP LR Editores 1982 CBBA Um Estilo Brasileiro de Propaganda SP LR Editores 1983 CORR A Roberto Planejamento de Propaganda S o Paulo Global 1986 COSTA Silveira Propaganda e Sucesso RJ s e 1940 COTRIM Sergio P de Queiroz Contato Imediato com Pesquisa de Propaganda SP Global 1988 D ALMEIDA Armando Propaganda Prosperidade Democracia RJ Associa o Brasileira de Propaganda 1964 A a Desordem nos pre os fator de desvaloriza o do an ncio In Publicidade n 2 Jan 1941 Legisla o da propaganda In CARMO Alfredo et alii Comunica o As fun es da propaganda SP Publinform 1970 DOMINGUES Caio A Elementos de Propaganda Extrato das aulas da Escola de Propaganda de S o Paulo RJ Gr fica PN 1959 DUAILIBI Roberto Pref cio edi o brasileira In KIRKPATRICK Jerry Em Defesa da Propagan
166. genheiro de eletr nica nem pode afirmar este produto melhor do que aquele porque desta forma ele seria t cnico em tudo Mas ele est convicto de que certo produto melhor do que outro N o sabe exatamente porque mas prefere determinada marca E se analisar a raz o de sua prefer ncia n o chega a uma conclus o Malanga 1976 46 Essas confiss es n o s o grandes revela es exceto para os ing nuos Quem goza da impunidade n o precisa cuidar da coer ncia Os ideais rasteiros do mercado s o afrontados por seus pr prios defensores sem pudor de expor suas manobras no espa o restrito de um manual profissionalizante ou num semin rio fechado Depois de ver ideais e pr ticas de mercado vejamos agora a ilus o mais sedutora promovida no espa o da circula o a promessa de mobilidade social A publicidade cheia de hist rias de presidentes de ag ncias sa dos do nada De office boy Augusto chegou a gerente e presidente do conselho Ao completar 50 anos de companhia em 83 recebeu em Nova York o t tulo de Director Emeritus concedido pelo Conselho Mundial da J Walter Thompson Company Reis 1990 316 H v rios casos assim Em conjunto poderiam compor uma colet nea de pequenas biografias numa ratifica o contundente da meritocracia de mercado Se Voc deseja trabalhar numa ag ncia selecione a especialidade para a qual Voc tem inclina es mais definidas para a qual Voc se julga r
167. ginas 57 mais bonitas e cofres mais cheios gra as s ag ncias mas eles passam a distribuir descontos e os anunciantes tornam se verdadeiros pechinchadores de descontos Sua sede cada vez mais insaci vel N o se obrigam a coisa nenhuma Cancelam campanhas a todo momento E por vezes mesmo abusam do aforismo norte americano the client is always right o cliente tem sempre raz o No entanto o m todo das novas empresas as ag ncias embora economicamente n o esteja de acordo com as condi es que prevalecem para outros neg cios no nosso pa s nada tem de confuso e pelas suas pr prias caracter sticas n o facilita a concorr ncia desenfreada de pre os que v m prevalecendo entre n s por mera incompreens o ibidem Sem contar que os anunciantes al m de constantemente fugirem de suas obriga es contratuais usam an ncios submetidos sua aprova o pelas ag ncias apropriando se das nossas id ias para utiliz las sua vontade ibidem Ao final do texto de Aldo Xavier da Silva o apelo por jogo justo termina com uma m xima edificante de louvor racionalidade servi o eficiente para ganho compensador ibidem Mas o clamor n o evita os embara os como essa anomalia que a absor o dos descontos dados pelos jornais que faz reverter em favor do anunciante os descontos que os jornais lhe concedem ag ncia D Almeida 1941 Vale a anota o de outros regist
168. gresso A ind stria cultural apresenta um desligamento cr nico entre f rmula e conte do de modo que a aclimata o n o pode alterar a f rmula inflex vel e ao mesmo tempo aberta a conte dos das mais diversas proced ncias poss vel atribuir nacionalidade norte americana f rmula pois foi o n cleo do sistema capitalista a regi o capaz de reunir os recursos para desenvolver essas f rmulas e imp las ao mundo na esteira do imperialismo Assim um formato produzido pelo n cleo do capitalismo pode assumir o sotaque brasileiro na periferia em industrializa o Est previsto pela r gida ind stria cultural que suas f rmulas adquiram jeito brasileiro ou coisa que o valha sem que seja necess ria qualquer altera o da f rmula original A aclimata o da publicidade no Brasil representa uma etapa mais profunda de aliena o em nosso pertencimento ao sistema mundial Estudando os m todos de qualifica o criativa dos publicit rios vimos que a ades o descarada ao poder est impl cita na criatividade que solta as r deas da imagina o sem sentido promovendo em an ncios a legitima o do contra senso social Assim como os publicit rios se educam para criar uma ordem arbitr ria para os an ncios estes se 1esponsabilizam pela educa o do p blico consumidor que deve deixar todo crit rio de lado renunciando a qualquer integridade que exija v nculo entre utilidade e qualidade Os an ncios prop em este compromiss
169. hantagistas passou a assegurar uma esp cie de renda m nima ao capital Que a realidade brasileira de hoje tenha se tornado um pastiche do marxismo e um marxismo caluniado injustamente chamado de vulgar n o propriamente uma contribui o original nossa Onde inovamos mesmo foi na inven o de uma anomalia invulgar rara em toda a parte o achado de um marxismo de classe dominante N o dif cil confeccionar uma antologia de originais marxistas a favor da moderniza o capitalista Assim nos momentos de alta conjuntura podem nos vender privatiza o pilhagem como desenvolvimento das for as produtivas etc Na hora da baixa a vez dos ju zos materialistas implac veis senten as de dial tica fulminante derrubando uma a uma todas as falsas supera es Uma divis o do trabalho ca da do c u entre progressismo e funcionalismo metaf sico Cortando pelos dois lados sempre um Marx te rico avan ado do capitalismo vencedor Maravilha de altern ncia ora salto participante do marxismo governista ora medita o desabusada sobre a alma e as formas Arantes 2002c Dois anos depois essa aberra o um original marxismo ocidental de classe dominante algo como o ornamento cr tico de uma sociedade p s cat strofe Quando mencionei o fato em uma entrevista nesta mesma publica o em setembro de 2002 ainda faltava completar se o quadro a reunifica o do Partido Intelectual quando mistura tucana de intelig
170. ho Pears a premissa b sica uma vida agitada Gra as espuma Pears voc pode fazer o tempo ser inteiramente para voc deixe se suavizar deixe que as tens es desapare am fa a o mundo parecer um lugar muito melhor Tudo isso pressup e que o mundo n o um lugar bom que o rel gio nos domina que vivemos aborrecidos e tensos No entanto somos solicitados a aceitar esses fen menos ou melhor o an ncio n o sugere sequer a possibilidade de modific los As tens es da vida moderna por m ficam mais f ceis de suportar se existe a Pears para aliviar nos de vez em quando ibidem 143 Do mesmo modo Se a leitora atribuir o problema barulho dor de cabe a a um agitado estilo de vida urbano gentilmente lhe recordado que o barulho um problema universal e quase natural Hoje at os felizardos que vivem no interior t m que agiientar o barulho dos tratores Felizmente h uma sa da Ao primeiro sinal de dor tome seu Yeast Vite ibidem 146 Um an ncio de xampu pode assumir todos os malef cios que polui o alimenta o e produtos de beleza causam aos cabelos Seu cabelo constantemente colorido ondulado armado e esticado at romper se ibidem 167 citam os autores Colocados em conjunto as campanhas apontam 115 para uma vida realmente insalubre e perigosa que contudo pode ser compensada sem tirar o consumidor da moda portanto mantendo o ainda atado espiral
171. hores oportunidades Portanto entre 1954 e 1964 a publicidade espelhava a expectativa da moderniza o colocada acima de tudo como ideal cuja concretiza o dependia do progresso do pa s ibidem 34 Ora mas o pr prio an ncio n o tem pudores em declarar sua desconsidera o pelo progresso do pa s O que conta o progresso do motociclista como se fica evidente no t tulo da pe a Algu m aqui mais esperto N o nem quest o de compet ncia mas de esperteza mesmo Colonos agricultores assalariados rurais que comam poeira e fiquem para tr s Noutro an ncio da Lambretta a autora consegue encontrar promessas de homogeneiza o regional cujas discrep ncias seriam niveladas e elevadas pela industrializa o Mas afinal trata se de um passeio at o fim do mundo que s o os rinc es brasileiros sem os quais esse turismo motorizado n o teria a menor gra a Assim mesmo uma sele o de an ncios progressistas acolhe de maneira bem expl cita o teor particularista destes convites ao consumo restrito claro que um an ncio institucional da Mercedes Benz pode colocar a empresa como um verdadeiro cora o bombeando riquezas em todo o pa s atrav s de suas art rias as rodovias Quando nossos bra os se abriram ao capital estrangeiro ele foi aclamado na publicidade como catapulta para o pa s o Bank of London garante se empenhar na nossa emancipa o e a 143 boa estrela da Mercedes Benz jura ac
172. iando da desgra a dos sujeitos monet rios em fila de concurso Sempre pudemos ver uma rela o desencontrada entre cria o e neg cios O grande crescimento dos anos 70 foi acompanhado de muito desperd cio n o por mera coincid ncia esta foi tamb m a fase mais criativa da propaganda brasileira embora possa questionar se sua efici ncia Gracioso 1990 96 Mas o pa s se torna revela o no festival de Cannes justamente no momento em que ag ncias brasileiras saem do topo do poder Nossa criatividade resplandece no exterior em 1981 82 e 83 quando ficamos na segunda posi o de pa s mais premiado e a partir de 1984 quando os or amentos come am a sofrer grandes redu es esses resultados de festivais n o se mant m Marcondes 2002 54 como a sugerir que a criatividade foi rebarba da prosperidade dos 1970 De todo modo n o se d uma queda criativa t o acentuada quanto a econ mica e mesmo com muitos pontos de baixa o Brasil consegue segurar a reputa o de terceira pot ncia mundial em cria o publicit ria Marcondes 2002 59 sem que isso tivesse mais nenhuma liga o garantida com efic cia empresarial ou acumula o nacional como era a expectativa no final dos anos 1960 isto a irrup o criativa deveria se combinar com nacionaliza o publicit ria e industrializa o mesmo que encabe ada por capital multinacional Assim foi quando a Argentina que at os anos 70 dominava a criatividade n
173. icos de sedu o publicit ria Esse segmento publicit rio se faz na situa o assim trica de uma mensagem especializada dirigida a p blico leigo que desconhece tanto os procedimentos publicit rios quanto industriais Vestergaard e Schroder 1994 2 Al m disso em termos de planejamento comercial estrito esta publicidade produzida em ag ncias e dirige se diretamente a um p blico de classe m dia carente de estilo de vida cujas expectativas s o moldadas em pesquisas de mercado No que se refere administra o gr fica e audiovisual do processo de engessamento das necessidades esta publicidade para bens de consumo dur veis e para n o 114 dur veis embalados de marca o ramo publicit rio central aquele encarregado de capitanear a funesta criatividade A interpreta o deste segmento de an ncios ap ia se na identifica o de um necanismo ideol gico b sico Seguirei o racioc nio de Vesterggard e Schroder que condensam os resultados de um conjunto de outros estudiosos como Williamson 1978 e Berger 1987 Aqueles autores encontram o mecanismo ideol gico central da publicidade na redu o dos problemas sociais a embara os de consumo e na imposi o de uma normalidade balizada pela felicidade limitada a ofertas Vestergaard e Schroder 1994 161 Esse tipo de an ncio comp e um conjunto que refor a as tend ncias que procuram tornar est tica a sociedade ibidem 164 No an ncio de Espuma para ban
174. idade como valor agregado ao bem ibidem 224 uma necessidade de mercado que a GM anuncie um Chevrolet do Brasil para o Brasil ibidem 227 A autora segue revelando que do final dos anos 1950 ao final dos 1960 a ind stria automobil stica se beneficiou da ignor ncia do consumidor m dio que mal conhecia um autom vel e com isso conseguiu vender no Brasil carros ultrapassados na Europa como o DKW o Gordini o Simca e o VW Sedan 1200 a primeira gera o de carros brasileiros ibidem 278 No final dos anos 1960 uma segunda 142 gera o de autom veis faz o brasileiro endinheirado conhecer o luxo automobil stico com o Corcel o Opala e o Galaxie uma renova o s custas de subs dios do governo Al m disso a Willys comprada pela Ford a Vemag pela Volkswagen e a FNM pela Fiat as brasileiras ficam pelo caminho ibidem 2778 282 O problema vai al m das inten es dos anunciantes e do conte do de seus an ncios Mas mesmo se nos basearmos apenas no conte do podemos duvidar de uma clivagem entre duas fases Vejamos Figueiredo procura mostrar como os an ncios de meados dos anos 1950 em geral refletem ideais desenvolvimentistas Por m as pe as que ela mesma escolhe d o opini o diferente Uma an ncio de 1957 da Lambretta op e o campo e a cidade com vantagem para esta cuja velocidade seria garantia de prosperidade Nos termos do an ncio quem anda de Lambretta chega na frente e encontra as mel
175. ideologia de ascens o social Knoploch 1980 54 Nos anos 1980 o antrop logo Everardo Rocha volta ao assunto cruzando Marx e L vi Strauss e aproximando publicidade de totemismo para entender que as mercadorias parecem aut nomas e os homens deixam de se reconhecer nelas atribuindo lhes uma origem m gica Em resumo Everardo conclui que o discurso publicit rio omite sistematicamente os processos objetivos de produ o e a hist ria social do produto transformando o em bem de consumo Figueiredo 1998 103 Diante do estranhamento criado pelo capitalismo acerca dos objetos a publicidade vem criar uma falsa familiaridade As mercadorias adquirem sentido e passam a operar classifica es e diferencia es dos homens Rocha 1984 66 7 Os bens deixam de ser vistos como produto do trabalho humano e a posi o dos indiv duos se esfuma e se reposiciona pelo consumo fazendo os objetos serem vividos como um milagre Baudrillard 1987 As marcas permitem que funcion rios bem posicionados possam se projetar assumindo a imagem da elite propriet ria e ent o os indiv duos passam a achar que a apar ncia ou o estilo de vida que os posiciona num ou noutro segmento O resultado a dissimula o do poder e pulveriza o do espa o p blico quer dizer isolamento dos indiv duos Figueiredo 1998 104 Se o chamamento do lucro lan a a ind stria cultural em dire es pr prias fica por explicar qual seria o seu sentido
176. ido no Brasil essa ideologia rasteira ainda assim se compunha de uma liga entre progressismo tecnicismo e cinismo todos ntimos entre si e cada um incapaz de funcionar sem as outras duas sombras Ainda que houvesse correntes reais de edifica o atravessando o pa s elas estavam entrela adas com as for as destrutivas que eram o seu avesso insepar vel A rela o entre o per odo passado que parece t o marcado pela industrializa o e o atual supostamente marcado pelo desmonte deste mesmo edif cio n o de oposi o assim como n o houve ruptura entre escravid o e a instaura o do trabalho assalariado N o vivemos a destrui o contr ria a uma suposta constitui o nacional Nem estamos diante de mera continuidade evidentemente Mesmo que este estudo de publicidade possa dissolver ilus es sobre o car ter construtivo do per odo anterior e de sua falsa contraposi o ao est gio atual permanece a d vida sobre o dinamismo de cada momento a l gica ilus ria da constru o nacional ter se desenvolvido como uma l gica real de exterm nio Arantes 2002b Notas 1 OLIVETTO Washington e CORR A Fl vio A quatro m os 20 In FSP 25 ago 1997 2 Cf o excelente n vel de nossa publicidade em MARTINS Ives G da S e P LICO Paulo Cultura e incentivos fiscais In FSP 26 nov 1995 A decep o com a arte brasileira est em PIZA Daniel Problema da exposi o a arte brasileira In FSP 15 mai
177. idos para o consumidor Essa transfer ncia se d com ideologias espec ficas dependendo do estilo de vida ou do sistema referencial em quest o e simult nea a uma 156 propaga o presente em todos os an ncios da ideologia de redu o e normalidade tudo segundo os dois autores Esse processo farsante e isso n o mist rio mas ele funciona por estar baseado no encontro entre a lacuna dentro do an ncio e aquela dentro da vida do consumidor O racioc nio que seguiremos a seguir foi sistematizado num recente livro sobre McDonald s no final das contas n o interessa se acreditamos ou n o na marca publicit ria Basta sentirmos a exist ncia do vazio que ela promete preencher Assim a marca cria uma totalidade ilus ria que um ref gio numa cultura que se tornou descart vel Ela d significado ao que se vive um guia para a performance porque legitimada socialmente ou seja nas condi es sociais contempor neas ela um padr o de sucesso Ilus o Sim e sabemos disso mas agimos como se n o soub ssemos Fontenelle 2002 302 Diante do desamparo as pessoas buscam sinais exteriores para se identificar e se localizar na sociedade Consumindo buscamos um senso de identidade e de perman ncia oferecido pela cultura que vende a mesma seguran a que ela solapa com sua obsolesc ncia Quanto maior o abandono mais rapidamente se corre em dire o a marcas que promovam estabilidade frustrada pe
178. ientelismo a chantagem e a corrup o tamb m continuavam em certa medida a funcionar como elemento essencial na manuten o de algumas empresas e guiavam muitas vezes as escolhas e decis es de seus administradores Mesmo naqueles jornais maiores e mais est veis a l gica do mercado s conjugava com uma racionalidade outra ainda atrelada imperativos de ordem pol tica grifos meus As palavras grifadas mostram o quanto a aspira o de racionaliza o impera mesmo hoje e diante das evid ncias de sua inefic cia pr tica A sobreposi o de interesses pol ticos e empresariais na estrat gia das empresas n o era para Ribeiro uma contradi o ocasional mas uma contradi o insol vel Ela vai concluindo que a desejada autonomiza o do campo jornal stico nunca foi poss vel e a imprensa sempre se manteve atrelada pol tica sem jamais assumir o papel de watchdogs c es de guarda que emanava do ide rio norte americano preconizando a tarefa de vigil ncia sobre a a o do Estado Como explicar mais este fato lament vel da vida brasileira A explica o ing nua leva a crer no seguinte 1 os grandes jornais s o dirigidos por grupos familiares fazendo conviver gest o racional e administra o personalista e 2 o mercado interno incapaz de sustentar empresas aut nomas fazendo a sobreviv ncia dos jornais depender do apoio estatal atrav s de cr ditos empr stimos incentivos fiscais ou publicidade A estru
179. ifica es afinal servem para cobrir o buraco entre 17 65 e 20 Sarmento 1990 23 Mas elas acabam funcionando como fator de concentra o j que as grandes ag ncias ser o as mais favorecidas pelo par metro volume J nas discuss es em torno do anteprojeto de 1941 para a regula o da atividade havia demanda pela estabelecimento da comiss o fixa de 20 a ser concedida pelos ve culos s ag ncias sobre o valor da publicidade recebida D Almeida 1970 198 O conv nio entre ag ncias de 1949 fixa a taxa de 17 65 que deve ser fornecida pelos ve culos e integralmente retida pelas ag ncias seguindo a pr tica norte americana Por m esse valor j est defasado devido aos novos encargos da atividade al m do que os ve culos v o uniformizando uma comiss o de 20 que come a a ser integralmente desejada pelas ag ncias ibidem 200 preciso uma nova tentativa por volta de 1950 os ve culos padronizam a comiss o das ag ncias em 20 taxa tornada resolu o no I Congresso Brasileiro de Propaganda de 1957 Ora enquanto tantas medidas s o tomadas e reformuladas o essencial da pend ncia est no poder unilateral de decis o das grandes ag ncias assim entrev o publicit rio Genival Rabelo afirmando que segundo coment rio geral no mercado nada acontecer enquanto a Thompson e a McCann Erickson as duas gigantes ag ncias norte americanas n o se pronunciarem Rabelo 1959 Dito e fe
180. ileiro RJ FGV 2 ed 1983 198 RAMOS Murilo C sar Comunica o In MELO Jos Marques de e DUARTE Jorge A Menna orgs Mem ria das Ci ncias da Comunica o no Brasil Os grupos do centro oeste Bras lia Uniceub 2001 RIBEIRO Lavina Madeira Institucionaliza o do Jornalismo no Brasil 1808 1964 Tese Unicamp 1998 RICHERS Raimar coord Ensaios de Administra o Mercadol gica RJ FGV 2 ed 1978 _ O Que Marketing SP Brasiliense 1981 Cos Marketing Uma vis o brasileira SP Neg cio Editora 2000 ROCHA Angela da e CHRISTENSEN Carl Marketing Teoria e pr tica no Brasil SP Atlas 1987 ROCHA Everardo P Guimar es Magia e Capitalismo Um estudo antropol gico da publicidade S o Paulo Brasiliense 2 ed 1990 RODRIGUES Edgar Pequena Hist ria da Imprensa Social no Brasil Florian polis Insular 1997 RUBIN Isaak Illich A Teoria Marxista do Valor SP Brasiliense 1980 SANTOS Boaventura de Sousa Pela M o de Alice O social e o pol tico na p s modernidade SP Cortez 4 ed 1997 SCHUDSON Michael Advertising The Uneasy Persuasion Its dubious impact on american society London Routledge 1993 SCHWARZ Roberto Ao Vencedor as Batatas Forma liter ria e processo social nos in cios do romance brasileiro SP Duas Cidades 4 ed 1992 nba Apresenta o In Teoria e Pr tica n 1 1967 Roberto Schwarz entrevista com Gildo Mar al Brand o e O C
181. im ao reino dos fatos Essa transfer ncia converte a pr pria exist ncia num suced neo do sentido e do direito Belo tudo que a c mara reproduza Adorno e Horkheimer 1985 138 Essa reunifica o de conceito e realidade ideol gica ela tamb m mas j sem par metro E justamente a perda da medida que como acabamos de ver sempre foi falsa ainda que necess ria uma defini o de barb rie em seu novo perfil norte americano 148 Como j foi dito a sensa o de uma publicidade brasileira triunfante extrapolou os col quios profissionais Outras categorias da elite ratificaram essa imagem inclusive soci logos que se dispuseram a abastecer o mercado com o verniz da teoria Mais especificamente a promo o de um estilo brasileiro de propaganda encontrou uma correspond ncia acad mica nas id ias acerca de desterritorializa o especialmente a de mundializa o logo acolhida nas escolas de comunica o quando estas decretam sua crise de paradigmas Em sua periodiza o da chamada modernidade mundo Renato Ortiz 1994 encontra seguindo as exposi es universais no s culo XIX um come o de integra o mundial uma economia global nica Por m o fen meno n o est generalizado a dist ncia permanece como obst culo e as comunica es limitadas o que s ser superado no s culo XX quando o processo de mundializa o atinge maturidade numa progress o cont nua que leva cinema ind stria fo
182. import ncia pol tica do interlocutor ou do tamanho da verba do anunciante Marcondes 2002 41 Mas conte do laudat rio n o seria suficiente para desconsiderar ou mesmo engessar mais de uma d cada de disposi o antiimperialista que correu o mundo Nas palavras de um publicit rio orgulhoso nos anos 60 se d apropria o ind bita do culto para devolver aos devotos seu objeto de adora o na forma de an ncios e comerciais N o pecado Marcondes 2002 42 Afinal hippies guerrilheiros e estudantes rebeldes tornam se mat ria prima para criatividade Por fim al m de ditadura cr dito legisla o e criatividade era preciso a infra estrutura capaz de cobrir o pa s e transmitir essas imagens com a qualidade requerida pelo padr o de perfectibilidade que passaria a imperar no Brasil atrav s da maldita Rede Globo Em termos quantitativos tamanha trucul ncia de Estado rendeu na consolida o das ag ncias brasileiras refor ando pela m o do Estado o que a abertura ao capital estrangeiro nos anos 1950 havia iniciado j em 1965 dentre as 20 maiores ag ncias 16 eram brasileiras De todo modo os anos 1950 foram tempo de crescimento das ag ncias estrangeiras sobretudo a JWT e a McCann A partir dos anos 1960 e at 1985 as ag ncias publicit rias brasileiras deslancham aproveitando leis restritivas e reserva de mercado implantada pelos militares A rela o entre ag ncias nacionais e multinacionais seguiu as
183. inta que emissoras de r dio da ent o capital federal abrissem espa o para que publicit rios difundissem as t cnicas de propaganda existem v rios registros dessas palestras geralmente irradiadas no hor rio nobre Castelo Branco et alii 1990 62 De modo mais pontual existe uma s rie de iniciativas de cimenta o que v o desde o constru o de pilares de autodefesa at badalados eventos autopromocionais tudo isso para dar publicidade um certo gabarito profissional Oberlaender 1984 43 Segue uma ma ante enumera o de medidas a maioria pin ada do in cio dos anos 1940 o 1 dia da propaganda foi 4 de dezembro de 1937 criado em 1936 no Congresso Sul americano de Propaganda em Buenos Aires Castelo Branco et alii 1990 26 no Rio de Janeiro em julho de 1938 ou julho de 1939 segundo Castelo Branco et alii 1990 270 o I Sal o Brasileiro de Propaganda Castelo Branco et alii 1990 27 campanha dos 200 s cios provocada por um colapso inexplicado que fez o n mero de associados passar 120 a 80 reforma de estatutos homilias em almo os de confraterniza o presta o de contas aos s cios zelando sempre pelos destinos da nossa agremia o coopera o com o esfor o de guerra cedendo servi os t cnicos LBA e tratando diretamente com a primeira 64 dama apelo a Nelson Rockefeller para que os industriais norte americanos prossigam anunciando em nossos ve culos tudo em prol da
184. internacionaliza o do capital A promessa de fortuna contida em todos os an ncios implica uma sociedade ass ptica an nima alardeando um desenvolvimento que significa simplesmente prosperidade e eleva o da prosperidade crescimento e acelera o do crescimento E o fato de que em todas as na es pr speras cujas popula es desfrutam de elevado padr o de vida o com rcio e a ind stria recorrem propaganda para dinamizarem seus neg cios e operarem com lucros razo veis j constitui uma prova inequ voca de sua utilidade ineg vel para a marcha segura das transa es mercantis Vergniaud 1965 18 A cita o soa corriqueira mas vejamos mais de perto os lucros razo veis correspondem s verbas verdadeiramente colossais citadas seis p ginas antes por este autor Dinamiza o e marcha segura colosso e razoabilidade s o pares que caracterizam assim essa deslumbrante modernidade sua estabilidade est em sua intensifica o numa realidade redundante e turbilhonada a vertigem de abund ncia em incans vel dilata o gil e mon tona num fulgor 180 quantitativamente sem limites vis veis e ao mesmo tempo bem delimitado pelo seu car ter que n o muda e exige justamente tal perman ncia Essa sociedade desvairada que como redund ncia na pr tica vem sendo propalada pelos an ncios criativos Esse o engessamento que se espalha pelas ruas brasileiras que se regozijam de assumir aquele paisagismo de te
185. ioneiros modernos Atrav s de nossas estradas transportam 140 riquezas conduzem o progresso de norte a sul do Pa s A Ford homenageia todos os pioneiros que abriram suas pr prias estradas pelo distante sert o etc etc etc apud Figueiredo 1998 33 A constru o da na o se daria via industrializa o e as empresas anunciantes seriam protagonistas dessa plenitude nacional de modo que a GE se identifica com o futuro do Brasil o jipe Willys proporciona avan o da ind stria automobil stica em geral e a Krupp vital para o progresso brasileiro tudo segundo an ncios da poca coletados pela autora ibidem 44 Na segunda fase expl cita nos anos 1960 teria havido uma mudan a de expectativas do p blico alvo Este estaria mais voltado para a esfera privada do que para a nacional Al m disso as empresas j estariam consolidadas e n o mais precisariam vencer as resist ncias nacionalistas desse p blico De modo que os an ncios deixam o compromisso desenvolvimentista e abra am o prazer individual empresas de avia o podem abandonar as pretens es expressas por solgans como de norte a sul para lan ar o suave viaje bem viaje Vasp preocupando se agora com a alegria de voar empresas automobil sticas deixam a miss o de conduzir a civiliza o para se concentrar em mais uma visita casa nova e empresas de eletrodom sticos podem de desobrigar do progresso da humanidade para ser um timo
186. is e revistas grifo meu Recolhidas essas lascas passa se sua digest o isto busca pelo arranjo certo No passo seguinte preciso tirar o problema da cabe a e fazer qualquer outra coisa de estimulante como ir a um concerto ou ler um conto policial para deixar a ma cair em sua cabe a repentinamente depois do sono ou talvez quando estiver fazendo a barba etc A id ia aparecer na mente do criador sem nenhuma raz o aparente resultando da jun o entre saber espec fico sobre produto e saber geral sobre cada faceta da vida num processo compar vel ao movimento de caleidosc pio que revela um novo padr o a cada virada com enormes possibilidades de combina o tanto maiores quanto mais cacos houver Assim a produ o de id ia na propaganda tudo nas palavras do publicit rio Young 1994 33 60 Vemos que do ponto de vista da sistematiza o da produ o publicit ria a chamada cria o a organiza o do aleat rio visando a uma s bita altera o do batimento card aco do espectador O inexplicado instante do Z espocar da id ia a detona o de um longo aprendizado em que se tornou 125 plenamente aceit vel o arranjo entre inspira o sobrenatural cole o err tica e agrega o de cacos coloridos num conjunto impactante que tem cabimento Justamente ao se eximir de sentido A criatividade um suporte para isentar tudo e todos de significado Insight a ponte par
187. ita no Brasil muito deveria nos orgulhar pela sua beleza efici ncia e reconhecimento internacional Os mais severos observadores universit rios poderiam fazer as ressalvas que fossem mais ou menos moralistas mas de todo modo parecia imposs vel negar a compet ncia t cnica da publicidade O racioc nio tinha algo de estranho tanta cr tica quando muito para afinal n o escapar daquele elogio derradeiro qualidade fotogr fica ou aos fabulosos resultados or ament rios Publicit rios e pesquisadores soci logos e de comunica o parecem andar de m os dadas ao dizer que as primeiras d cadas da propaganda no Brasil s o amador sticas improvisadas arcaicas etc contrastando com o per odo que vai se delineando nos anos 50 e que parece se compbktar nos anos 70 que seria fase de racionaliza o organiza o profissionaliza o isso para n o falar do estabelecimento de uma sociedade de consumo no Brasil O problema que este estudo se prop e em primeiro lugar a revis o dos anos de 1930 e 1940 para verificar a organiza o do ramo naquelas d cadas Em seguida enfocar os anos 60 para observar a qualidade do v nculo entre a publicidade e a sociedade brasileira num momento ao qual se atribui a conquista da maturidade publicit ria que no entanto permanece exibindo algo como uma desorganiza o eficaz Se a t cnica deveria ser um elemento indispens vel para a implementa o de uma publicidade eficiente no Bra
188. ito Todos 59 concordam quanto mudan a para 20 por m bastava que as duas maiores ag ncias se mantivessem em sil ncio para que nada se fizesse ibidem Como se v as datas de cada manobra n o s o claras As fontes n o se preocupam muito com este tipo de registro Mas vis vel que a institui o dos 17 65 se deu com a entrada das ag ncias estrangeiras no final dos anos 1920 s vezes por mimetismo nosso s vezes pela for a delas Do ponto de vista normativo o que deve ser destacado o modo pelo qual a seq ncia de regula es cria novos problemas que por sua vez gera a nsia por mais normas O regramento depende da ben o das grandes ag ncias que infringem o padr o a cada chance imediata de lucro enquanto aos brasileiros resta tr s sa das se empregar nestas ag ncias reclamar retid o mercantil ou colher as migalhas do mercado A regra n o passa de uma refer ncia para eliminar concorrentes indesejados e para orientar as infra es entre os donos do mercado As grandes ag ncias vistas como portadoras exemplares da norma se adaptam rapidamente s condi es locais tiram proveito do que podem e usam a for a sem maiores considerandos Em meados da d cada de 1930 acende se entre os publicit rios brasileiros o apetite por prest gio institucional com o intuito de antes de mais nada repelir o r tulo da publicidade como atividade comercialmente desnecess ria amparada pelo favor ou pelo i
189. itulado Est tica publicit ria das metr poles um publicit rio brasileiro defende que para uma grande cidade t o importante quanto ter arranha c us avenidas e intenso movimento de autos de bondes e de omnibus sic possuir uma est tica publicit ria Ele n o d maiores explica es talvez porque para qualquer transeunte fosse evidente a imposi o de um novo revestimento urbano que se segue t o logo s o levantadas as obras em concreto armado no Brasil Como admite o pr prio articulista nesses anos combatia se o afeiamento dos nossos morros e das nossas praias com o abuso dos luminosos tendo inclusive havido campanha em que a prefeitura os retirou Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas jun 1942 n 16 Excesso de cartazes era tema constante e chamativo em peri dicos da poca talvez pelo alto contraste que a apar ncia urbana ia colocando em rela o ao per odo anterior O variado de cartazes tem sido violento Publicidade n 4 mar 1941 Em 1934 no estado da Guanabara o decreto 4 618 exige licen a da prefeitura para coloca o de an ncio letreiro placa tabuleta emblema cartaz aviso reclamo painel fixo ou volante luminoso ou n o diurno ou noturno Vergniaud 1965 91 O prefeito carioca Henrique Dodsworth baixa decreto proibindo propaganda espalhafatosa Tratava se de coibir a propaganda de porta de loja que atormentava os transeuntes de certas ruas da cidade El
190. iu dois c lebres o Novidades e o Polar Possuidores de voz possante e vestidos a car ter percorriam as ruas centrais s s ou acompanhados de figurantes tamb m fantasiados apregoando as virtudes de um produto de uma liquida o ou de um espet culo Polar celebrizou se por sua caracteriza o de Boris Karloff que era impressionante anunciando um filme desse artista O novidade surpreendeu o p blico vestido a Nero e com tanta perfei o de gestos e de fisionomia que constituiu um espet culo Chamam se hoje camelots ou reclamistas Em ess ncia s o o mesmo pregoeiro medieval Carvalho e Castanho 1948 137 Nos anos 1960 um manual continua orientando os profissionais a poupar os transeuntes de vulgaridades na falta de argumentos de venda o redator volta se para o uso de chamarizes e extravag ncias Esse por m o processo empregado pelo camel E haver coisa mais inveross mil do que a mensagem de vendas de um camel Schlesinger 1964 39 pergunta se um publicit rio difamando seus antepassados vendedores de rem dios miraculosos At 1970 pelo menos preciso advertir n o fale linguagem de camel recomenda o de um manual norte americano How to Use Television Successfully Como usar a televis o com sucesso de 1961 reproduzida no Brasil dez anos depois Carmo 1970 172 Com a concentra o comercial e o aumento dos or amentos no final dos anos 1
191. jeto nacional de Jos Bonif cio In Novos Estudos n 46 nov 1996 196 ENZENSBERGER Hans Magnus A m dia zero ou Por que todas as queixas referentes televis o s o desprovidas de sentido In Mediocridade e Loucura e outros ensaios SP tica 1995 ESTEVES Jo o P A tica da Comunica o e os Media Modernos Legitimidade e poder nas sociedades complexas Dinalivro 1998 FABRE Maurice Hist ria da Comunica o Lisboa Moraes Editores 2 ed 1980 FAUSTO NETO Ant nio PRADO Jos Luiz Aidar e PORTO S rgio Dayrrel org Campo da Comunica o Caracteriza o problematiza es e perspectivas Jo o Pessoa Editora Universit ria 2001 FEDERICO Maria Elvira Bonavita Hist ria da Comunica o R dio e TV no Brasil Petr polis Vozes 1982 FERNANDES Florestan Mudan as Sociais no Brasil SP Difel 2 ed 1974 Cc Sociedade de Classes e Subdesenvolvimento RJ Zahar 1969 FERREIRA Maria Nazareth A Imprensa Oper ria no Brasil 1880 1920 Petr polis Vozes 1978 TEENS Imprensa Oper ria no Brasil SP tica 1988 FIORI Jos Lu s O V o da Coruja Uma leitura n o liberal da crise do Estado desenvolvimentista RJ EdUERJ 1995 FONTENELLE Isleide Arruda O Nome da Marca McDonald s fetichismo e cultura descart vel SP Boitempo 2002 FOWLES Jib Advertising and Popular Culture Thousand Oaks Sage 1996 GARCIA Evaldo da Silva A imprensa oper ria e socialista brasileira d
192. l aclama o internacional Vejamos um breve elenco de brasileiros bem postos que n o participam do c rculo publicit rio mas igualmente convencidos de que este nosso ramo j fina flor Lamentando nossa submiss o audiovisual e fonogr fica um advogado tributarista e um produtor de cinema apostam nas condi es brasileiras de competitividade cinematogr fica baseadas em nosso sincretismo cultural e em qualificados recursos humanos cujo exemplo maior seria o excelente n vel de nossa publicidade J um articulista decepcionado com a Bienal de 1994 tomado por uma sensa o de vazio e encontra seu fundo na t mida defasada e irregular arte brasileira Esta tese pode ter sabor amargo e certamente tem numa poca em que a patriotada de lei no pa s Mas considere temos a MPB o futebol a publicidade Campos em que nos podemos confrontar internacionalmente Artes pl sticas n o tem sido um deles a publicidade teria alcan ado uma notabilidade que as artes pl sticas almejariam at hoje Enquanto isso um rabino que declara seu amor pelo Brasil e se ressente da desonestidade que prolifera pela p tria 35 faz uma lista das vergonhas nacionais elencando certas m culas como a injusti a a viol ncia o tr fico de drogas e a corrup o ao passo que do lado de orgulho nacional ter amos o povo brasileiro tido como acolhedor alegre otimista caloroso e criativo para mencionar apenas um exemplo
193. l tico n 1 S o Paulo Hucitec Companhia do Lat o fev mar abr 1998c Um Semin rio de Marx In Segii ncias Brasileiras SP Companhia das Letras 1999 _ O pa s do elefante In Mais FSP 10 mar 2002 Entrevista sobre Adorno In Revista Cult ano VI n 72 2003 Um cr tico na periferia do capitalismo In Revista Fapesp Abr 2004 SEVCENKO Nicolau Orfeu Ext tico na Metr pole S o Paulo Sociedade e Cultura nos Frementes Anos 20 SP Cia das Letras 1992 SIM ES Inim Ferreira TV Chateaubriand in COSTA SIM ES e KEHL Um Pa s no Ar Hist ria da TV brasileira em tr s canais SP Brasiliense Funarte 1986 SKLAR Robert Hist ria Social do Cinema Americano SP Cultrix 1978 SODR Muniz A Comunica o do Grotesco Introdu o cultura de massa brasileira RJ Vozes 1972 SOUZA Jos In cio de Melo O Estado Contra os Meios de Comunica o 1889 1945 SP Annablume 2003 STEDILE Jo o Pedro org Hist ria e Natureza das Ligas Camponesas SP Express o Popular 2002 E e FERNANDES Bernardo Man ano Brava Gente A trajet ria do MST e a luta pela terra no Barsil SP Funda o Perseu Abramo 1999 TAVARES Jos Nilo G nese do imp rio associado de Assis Chateaubriand In Comunica o amp Sociedade Ano IV n 7 mar 1982 TELLES Vera da Silva A Nova Quest o Social Brasileira In Praga Revista de Estudos Marxistas 6 S o Paulo Hucitec
194. l se mant m Eduardo 1990 111 2 Como se v encontramos na hist ria da pesquisa de publicidade no Brasil um percurso perfeitamente rasteiro feito de uma s rie de importa es abortadas de transplantes incompletos e de limites congelados A introdu o destes procedimentos foi feita com muito alarde acompanhado de um rigor bem peculiar No final dos anos 1950 um publicit rio escrevendo em revista especializada garantia que N o h nenhum mist rio nem nenhuma capacidade especial em organizar sugestivos planos de venda em uma loja basta um pouco de imagina o e ter sempre em mente o fregu s por m se o colega n o estiver seguro s consultar amigos e parentes sobre o assunto tirando da uma opini o m dia a qual raramente estar em desacordo com a opini o geral Publicidade e 95 Neg cios ano XIX n 356 12 jan 1959 p 26 Tudo indica que a seguinte regra dirigida a pequenos valia para alguns gigantes se o neg cio pequeno e n o comporta a despesa de uma pesquisa formal conduzida por um instituto especializado a observa o e o bom senso podem em muitos casos servir de guia diz A P Carvalho diretor do IPET Publicidade amp Neg cios ano XIX n 358 26 jan 1959 p 30 Um americano no Brasil n o ficava incomodado em divulgar a b ssola do ego um senso comum da natureza humana sem haver necessidade de meter Freud ou Adler no meio Publicidade n 9 set 1941 p 14
195. lada na esteira fordista no in cio do s culo XX e se fixou como lugar comum administrativo ap s a Segunda Guerra Segundo os publicit rios seguidos de perto pelos acad micos nos Estados Unidos dos anos 1920 que se entende que as atividades que resultam na venda constituem um todo integrado e din mico e nos anos 40 o marketing passa a adquirir um sentido ativo de promo o de produtos e servi os e n o s de coordena o de atividades comerciais cabendo lhe garantir demanda Gracioso 1990 85 At o s culo XX a for a social estaria com a produ o mas a partir dos anos 1920 a oferta teria ultrapassado a demanda surgindo assim a exig ncia de t cnicas de vendas Pinho 1988 13 como reafirmado na defini o de marketing da Associa o Americana de Marketing em 1948 a execu o de atividade comerciais que dirigem o fluxo de mercadorias e servi os do produto para o consumidor ou usu rio Gracioso 1990 85 De acordo com um professor da Funda o Get lio Vargas mais amplo que as opera es de vendas o marketing envolve o entrosamento de quatro grandes fun es an lise adapta o ativa o avalia o coordenadas de maneira seq encial e a custos control veis num complexo que gira em torno de duas finalidades b sicas detectar e preencher oportunidades de mercado com um m nimo de recursos de modo que a empresa se adapte ao consumidor entendido como a origem das decis es empresariais e
196. las pr prias marcas num decep o que faz correr ainda mais depressa a responsabilidade pelo fracasso de um instrumento qualquer em cumprir sua promessa n o atribu da ao instrumento em si mas resulta em auto recrimina o em culpa pessoal pelo fracasso e numa busca ainda mais vida por novos servi os especializados ibidem 322 A implanta o da ind stria cultural no Brasil foi conduzida dentro dos limites de uma op o b sica de elite n o simplesmente a comercializa o dos meios mas sobretudo a concentra o das verbas publicit rias Quando estava em pauta a instala o das ondas curtas o crescimento da cobertura do r dio faz um publicit rio prever uma nova distribui o das emissoras pelo territ rio O 157 anunciante espor dico o que quer fazer bonito fazer um favor ou fazer qualquer outra coisa que n o seja verdadeira publicidade n o interessa a essas emissoras as novas emissoras de ondas curtas As despesas dessas esta es ser o grandes e precisar o de um apoio s lido e continuado que s os grandes anunciantes lhes poder o dar Seria quase uma loucura tentar fazer propaganda local em todas essas cidades do interior Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas jun 1942 n 16 p 16 Portanto a t o desejada cobertura nacional implica pelo seu alcance e pelos seus custos em concentra o das verbas de publicidade Esse mesmo publicit rio entusiasta do r dio
197. letida de uma estrat gia dirigida a acionistas e n o ao Estado como um apelo objetivo isto uma demanda real de um tempo promissor dirigida a investidores para que financiem um instrumento imprescind vel de lucro e tamb m de bem estar coletivo mesmo que este segundo objetivo fosse remoto Assim isto n o apenas artimanha institucional mas tamb m de express o enviesada de for as reais que faziam o pa s andar em que dire o Naquele momento a resposta publicit ria historicamente dispon vel para a pergunta sobre o destino nacional s poderia estar naqueles termos do c rculo virtuoso que servia de promessa tanto para 30 prospec o de s cios quanto para encantar o p blico O imperativo institucional de erguer um ramo de neg cios coincidiu com o momento de substitui o de importa es e o progressismo publicit rio sem ser propriamente ideologia encontrou certa correspond ncia com for as materiais que estavam sendo inauguradas no Brasil Tanto este ramo empresarial quanto o pa s dos bem assalariados esperavam por um futuro pleno Quando n o se resumia a preparar a lista de compras para amanh tarde ou calcular rendimentos de poupan a pensar o futuro s poderia ser isso mesmo Portanto era entre n s a elite que n o se poderia deixar de salivar por avan o seja de uma faculdade ou do pa s seja de uma cinemateca ou da Sudene No reduto dos empenhados de classe dominante qualquer imunida
198. lguns publicit rios por m quase sempre 184 ligados s pequenas e m dias ag ncias temem que a redu o do tempo dispon vel e a eleva o de pre os restrinjam o acesso TV a um pequeno n mero de grandes anunciantes S o favor veis regulamenta o mas n o escondem as dificuldades de conciliar a valoriza o da mensagem comercial com um ac mulo de anunciantes no mesmo intervalo Por isso mant m posi o de reserva diante do problema O show vem a mas custa In Realidade Ano 1 n 7 outubro de 1966 p 16 18 A televis o cheia de potencial publicit rio se mostra contraproducente na pr tica como se v por outro artigo da mesma revista Nossa televis o informa mal diverte menos ainda e insens vel cultura Produ es inteligentes e boas coberturas s o raras Hoje a TV passa pela pior crise de seus 17 anos de vida A crise feita de sal rios atrasados e d vidas Diagn stico o come o errado foi a farta distribui o de canais movida por interesses pol ticos h televis o demais no Brasil Nova York tem um canal para cada 2 2 milh es habitantes enquanto a grande SP tem dois canais para o mesmo n mero de pessoas e BH tem 4 canais para 1 milh o de habitantes S o muitos canais para relativamente pouca verba e essa concorr ncia faz o pre o do tempo vendido ao anunciante manter se baixo ainda seguindo a revista O patroc nio exclusivo de programas praticamente n o existe mais
199. lho e Castanho 1948 7 cf tamb m Rocha e Christensen 1987 226 Outro autor defende que o an ncio deve criar inclina o favor vel por um produto dessatisfa o com o produto atualmente usado emula o do consumidor renova o do interesse recep o favor vel para vendedores etc Domingues 1959 51 Pelo ngulo t cnico aumentar as vendas n o objetivo publicit rio mas de marketing dentro do qual a publicidade pode contribuir difundindo informa es criando ou modificando atitudes mentais e predispondo o consumidor a uma a o ben fica aos nossos interesses Gracioso 1971 128 E 108 n o falta a finalidade progressista segundo a qual o objetivo da publicidade est em estabelecer um nexo propulsor entre oferta e procura para o bem da sociedade claro Carvalho 1947 17 S o no es antigas como se v pelas datas das refer ncias bibliogr ficas e que est o sendo constantemente redecoradas num ritmo acelerado de termos que se sobrep em Ora redundante ora eficaz esse emaranhado de finalidades todo perpassado pelo car ter persuasor da t cnica publicit ria Os profissionais t m seus recursos para distinguir a persuas o A persuas o se diferencia da sugest o pois este recurso de convencimento se firma sobre a repeti o hipn tica de uma afirma o independentemente de seu m rito Schlesinger 1964 256 Seria cab vel ent o de acordo com este autor separar tr s valores o valo
200. lhoso mas proveitoso Schlesinger 1964 259 61 Todas essas variantes podem ser agrupadas em dois grupos de pesquisas de publicidade as quantitativas e as qualitativas que por sua vez se identificam sob o paralisado denominador comum da vida interior organizada segundo os conceitos classificat rios da psicologia profunda vulgarizada Adorno e Horkheimer 1985 156 O primeiro grupo o das pesquisas quantitativas que tem no Ibope um grande representante Baseando se em bibliografia norte americana o advogado Auric lio Penteado funda o Ibope em 1942 usando a t cnica de flagrante coincidental call Tudo parte do interesse de um produtor de programas da paulista R dio Kosmos em saber sua audi ncia que at ent o era apenas vislumbrada pelo n mero de cartas recebidas o que n o dava uma medida muito exata O Ibope cresce mesmo a partir de 1945 quando acerta 92 previs es de vit ria do general Dutra Em 1946 associa se a Paulo de Tarso Montenegro e em 1947 a Jos Perigault Esse reboque pol tico uma poss vel explica o para o fato de que duas concorrentes estrangeiras tenham fechado mantendo o Ibope seu monop lio que em 1948 inclui pesquisa de consumo de produtos e de h bitos de leitura de imprensa e que avalia televis o j no terceiro m s de inaugura o do novo meio Barros 1990 130 1 As pesquisas quantitativas encontram seu primeiro grande centro no Ibope que voltado opini o p blica e pesquisa de c
201. licit rio de reconstitu r o instinto negador assemelhado ao de nossos velhos positivistas motivados por um secreto horror nossa realidade Holanda 1995 159 O sentido da publicidade brasileira em parte dado pela propaga o nacional interclasses por assim dizer deste pendor evasivo de elite horrorizada uma difus o industrializada e filtrada por um esquematismo de colora o brasileira apelidado de criatividade publicit ria Cada caixa de som de alta pot ncia cujo volume expulsa os ru dos do subdesenvolvimento cada ar condicionado que 181 ameniza a temperatura tropical cada tela colorida que achata as trag dias e belezas de todo dia enfim cada pe a do capitalismo cont m impl cita e automaticamente a rejei o das particularidade de um solo social atroz al m de recha ar instantaneamente qualquer insinua o de que a transforma o social no Brasil poss vel e necess ria O cerco da repress o policial se completa na sala de estar enquanto as expectativas de ascens o falseadas pelo mercado de trabalho se completam nos closes das estrelas A pergunta superficial o que a publicidade brasileira corrigida para o que publicidade no Brasil deve finalmente ganhar a seguinte formula o correta qual a posi o da publicidade no Brasil no regime brasileiro de domina o capitalista O impulso interno de diferencia o dos mascates camel s e demais apregoadores do pequeno mercado foi
202. m de produ o de an ncios Se o processo de dilata o do mercado interno pr requisito da revolu o prolet ria ent o at para ela os publicit rios poderiam alegar estar dando sua contribui o A diverg ncia viria depois quando oper rios e burgueses estivessem j bem constitu dos como tais S o ilus es inesperadas mas regularmente promovidas no subdesenvolvimento voltado equipara o com algum ideal europeu de liberdade Os publicit rios sempre foram animados pela sensa o de que poderiam avan ar sem precisar rebocar a mis ria circundante Objetivamente quem prospera o grande com rcio Desde sempre o bom funcionamento do campo publicit rio brasileiro igual capacidade de algumas ag ncias atenderem os grandes clientes o que foi alcan ado nos anos 1950 e 1960 sendo secund ria a situa o do resto do mercado cujo abandono n o impede que se use o termo publicidade brasileira para designar as pe as que ganham Le o em Cannes N o h confessemos Na o mais desigual que a Brasileira tanto sob seu aspecto geogr fico quanto sob sua natureza econ mica Uma simples inspe o ocular pelo seu acidentado mapa demonstra ao menos experto a instintiva diversidade dos interesses das suas popula es e como conseqii ncia os imanentes conflitos das suas necessidades neste meio ambiente t o v rio e t o diverso que o T cnico Publicit rio h de exercer o seu mist r h de de
203. m o ngulo hist rico Neste caso por maiores que fossem as justificativas te ricas desta rea das ci ncias sociais os seus resultados j faziam sentir falta da profundidade de campo que pudesse localizar melhor o que se estudava no presente Quando Maria Arminda do Nascimento Arruda se debru ou sobre o tema seus instrumentos sociol gicos n o foram colocados a servi o do trabalho de investiga o de fontes pr prias Todos os nossos dados sobre o hist rico da publicidade foram extra dos deste trabalho a hist ria da publicidade de Ricardo Ramos isto porque nosso objetivo buscar as rela es entre a publicidade e a reprodu o capitalista no Brasil Nessa medida o hist rico da publicidade n o se constitui num objeto em si desta pesquisa tendo pelo contr rio um car ter complementar Arruda 1985 119 Neste caso como no da antropologia n o falta justificativa para esta utiliza o de fontes E mais uma vez a justificativa discut vel afinal baseada na tese de Jo o Manuel Cardoso de Mello Arruda acaba assumindo literalmente sua periodiza o econ mica que poderia ser do maior interesse se confrontada com a hist ria da publicidade que fez parte do mercado estudado por Mello 1984 Seria um caso menor de aplica o sociol gica sobre objetos n o fosse o estado da nossa bibliografia que faz com que o estudo de Arruda seja destacado at hoje 13 Justi a seja feita deve se mencionar o esfor
204. maliza o de problemas ao n vel do conte do e pelo aplainamento da raz o que dispensa crit rios Mas s o todos recursos importados e todo aquele deslocamento que vimos no cap tulo sobre marketing no Brasil deve ser encarado agora como componente de sua efic cia Se as t cnicas do processo publicit rio s o desnecess rias isto deslocadas elas tamb m s o imprescind veis O Brasil n o poderia abrir m o delas em seu movimento reacion rio de 1964 especialmente por que sua impropriedade garantiria o bom desempenho de suas fun es Foi a atualiza o de nosso v nculo com o imperialismo norte americano Esse esquema tem a fun o n o s de vender produtos mas tamb m de promover uma mentalidade pr tica como a raz o formalizada no centro que imp e a domina o aos rituais de consumo 162 publicidade no Brasil e domina o nacional Pode se avaliar a fragilidade do ramo publicit rio e sua necessidade comercial de afirma o pelo espa o que as ag ncias de publicidade precisam disputar com o agenciador de an ncios durante d cadas Dada a vit ria das ag ncias a historiografia da publicidade inclusive quando escrita pelos acad micos faz quest o de ignorar os agenciadores Mas eles podem ser encontrados prestando servi o regular aos ve culos nos anos 1940 e chegam a participar como categoria pr pria do I Congresso Brasileiro de Propaganda I CBP D Almeida 1970 198 201 De acordo com o C digo de
205. mas por interm dio da ag ncia que recebe sua comiss o do ve culo embora seja contratada pelo anunciante N o ser concedida nenhuma comiss o ou desconto sobre a propaganda encaminhada diretamente aos ve culos de divulga o por qualquer pessoa f sica ou jur dica que n o se enquadre na classifica o de agenciador de propaganda ou ag ncia de propaganda D Almeida 1970 224 diz a legisla o N o surpresa que o processo n o corra inteiramente segundo essas regras Mesmo que seja fato comprovado a redu o do n mero de ve culos entregues a tal pr tica menos correta persiste o antigo v cio ainda n o totalmente eliminado entre n s e respons vel pela multiplicidade das tabelas pela flutua o dos pre os e ao final de tudo pela desmoraliza o da propaganda ibidem 230 Segundo o artigo 11 da lei 4 680 comiss o a retribui o pelo ve culo de divulga o do trabalho profissional do agenciador de propaganda sendo vedada sua transfer ncia mesmo parcial para o anunciante Desconto o abatimento concedido pelo ve culo de divulga o como est mulo ag ncia de propaganda que dele n o poder utilizar se para rebaixa dos pre os de tabela ibidem 229 O artigo 14 define que o pre o cobrado pelos ve culos ser fixado em tabela p blica aplic vel a todos os compradores em igualdade de condi es ibidem 230 Esse cruzamento de obriga es se fixa em paralelo com a c
206. mocracia desmoronou a afirma o de que a ditadura m s v lida racionalmente para aqueles que n o s o seus benefici rios e n o existe nenhum obst culo te rico para a transforma o desta afirma o em seu oposto ibidem 37 Nem mesmo os constituintes americanos atribu am primazia ao princ pio da maioria mas o submetiam a tradi es religiosas e metaf sicas que guarneciam a verdade intuitiva daquele princ pio Agora a raz o subjetiva marcante da sociedade administrada se despoja de toda esta heran a que ali s nunca garantiu Justi a efetiva e sempre abusou dos direitos da minoria Escrevendo em meados 97 dos anos 1940 Max Horkheimer conclui que em seu tempo a id ia de maioria tornou se completamente irracional uma nova mitologia derivada do pr prio iluminismo O princ pio da maioria na forma de veredictos populares sobre todo e qualquer assunto implementado por toda esp cie de escrut nios e modernas formas de comunica o tornou se a for a soberana qual o pensamento tem de prover um novo deus n o no sentido em que os arautos das grandes revolu es o conceberam isto como um poder de resist ncia injusti a existente mas como um poder de resist ncia a qualquer coisa que n o se acomode Quanto mais o julgamento do povo manipulado por toda esp cie de interesses mais a maioria apresentada como rbitro na vida cultural Quanto mais a propaganda cient fica faz
207. mplantado e sempre protelado o marketing tem seu estabelecimento definitivo proclamado at nesse in cio de s culo deixando como esbo o todo o trabalho passado Um mercad logo que acompanhou todo o processo a partir da FGV defende que nos anos 1960 a nfase estaria nas vendas nos 1970 em propaganda e nos 1980 em produtos sendo que apenas nos anos 1990 o Brasil teria chegado ao est gio que o marketing sempre sonhou o consumidor determina o que quer que seja fabricado Richers 2000 117 Este mesmo professor j anuncia uma futura inaugura o afinal ainda hoje quem entende de marketing no Brasil em seu sentido amplo e abrangente s o quase exclusivamente as empresas estrangeiras Richers 2000 144 Quando se alerta hoje para o incorrig vel v cio brasileiro de igualar verba de publicidade com verba de marketing Richers 2000 324 cria se eco de uma preocupa o ancestral aqui se usa a palavra marketing com a leviandade de amadores Somos uma ag ncia de marketing uma express o que j se tornou mon tona entre n s Publicidade e Neg cios ano XIX n 359 2 fev 1959 p 20 N o faltam desencaixes entre o marketing e a sociedade brasileira que t o entusiasticamente o recebe Como diz nosso mercad logo da FGV enquanto os pa ses mais desenvolvidos podem chegar a cogitar a redu o de desejos como recurso de aumento da taxa de bem estar no Brasil os esfor os de marketing devem se conce
208. n 1987 21 ou de modo sint tico manter clientes satisfeitos e lucrativos Gracioso 1990 85 A pr pria ess ncia da concorr ncia estipularia o conforto do comprador como imperativo segundo o qual o ajuste entre produto e consumidor e o acoplamento entre oferta e procura devem ficar a cargo de cada empresa cujo eterno fantasma da concordata a empurra rumo quele ajuste que redunda em satisfa o do consumidor Rocha e Christensen 1987 22 3 O reinado do consumidor significa que sua submiss o garante seu bem estar Esta identifica o entre conforto e sujei o um dos eixos do sistema de domina o de hoje No Brasil acompanhando a historiografia tacanha de Francisco Gracioso observamos que nos anos 1950 quando o marketing introduzido no curr culo da escola de administra o de Empresas da Funda o Get lio Vargas 1953 as grandes marcas se fortalecem como Leite Ninho Leite Mo a Maisena Aveia Quaker Kolynos sabonetes Palmolive e Gessy Gillette enquanto seu enfoque est nas vendas e n o nos anseios do consumidor A consolida o do marketing viria com o milagre dos anos 60 com grandes 104 empresas assumindo o chamado marketing integrado e contratando os primeiros gerentes de produto muito embora v rias ag ncias tenham se antecipado a seus clientes Pode se dizer que toda uma gera o de anunciantes aprendeu a fazer marketing gra as orienta o recebida de suas ag ncias
209. nacional Ora o nosso devotado Armando que al m de tudo foi membro de miss o de boa vizinhan a Brasil EUA publica em 1941 um an ncio em Business Week como divulga o de sua ag ncia tendo o seguinte slogan sobreposto a um desenho do Brasil Are YOU taking advantage of this large and friendly MARKET VOC est tirando proveito deste grande e amig vel MERCADO Publicidade n 2 jan 1941 p 9 caixas altas no original mercado e n o pa s como se diria imediatamente na discurseira daqui verdadeiramente not vel o quanto esta reles oferta aparece tamb m como gesto louv vel de inclus o do Brasil em novos circuitos comerciais e mesmo que seja um tantinho deselegante n o chega a nos desmerecer Al m disso em 1953 numa entrevista para revista da rea nosso batalhador d quase nenhuma aten o para o tema progresso 25 brasileiro sendo todo texto tomado por observa es sobre o neg cio possivelmente para dar o exemplo de zelo e aplica o Como ltima observa o sobre a dimens o estritamente comercial da publicidade falta explicitar que aquele duplo compromisso na verdade um pacto triplo Como veremos a seguir o interesse puramente pecuni rio se imprescind vel para o pa s tamb m deixa tudo a um passo da desfa atez pois abre caminho para todo g nero de abuso comercial fazendo progresso e inf mia ambos em pequena escala por enquanto andarem de m os dadas pela en
210. nas convidavam amigas para bate papo com ch sobre o assunto em pesquisa No final da d cada testes de avalia o de comerciais passam a acontecer no interior de kombis que circulam pelas ruas Eduardo 1990 104 6 Em 1969 Lintas contrata Eug nia Paesani que antes trabalhava com urbaniza o e passa a trabalhar com pesquisa de apoio cria o pr testes e 93 p s testes e com pesquisa sobre desgaste de campanhas a partir de 1975 Em 1977 aparece o estudo Monitor para detectar tend ncias psicossociais nos valores do comportamento brasileiro Eduardo 1990 108 No Brasil as primeiras manifesta es de pesquisa de publicidade surgiram nos anos 1930 como incidentes isolados sem qualquer continuidade nas palavras de um profissional do ramo Ele relata tr s destes eventos O primeiro a pioneira pesquisa de mercado e de publicidade feita em 1934 pela norte americana N W Ayer para o Departamento Nacional do Caf com abrang ncia nacional e grande amostra de consumidores e revendedores Sua inten o avaliar h bitos de consumo de caf e buscar meios de aumentar esse consumo O segundo o estudo sobre psicologia voltada efic cia da publicidade feito por uma psic loga paulista entre 1937 e 1939 estudando a memoriza o de an ncios de O Estado de S o Paulo As revela es do estudo foram tais como os an ncios mais eficientes s o os de 600 a 900cm ilustrados e situados embaixo das p ginas direita
211. ndas dez 1942 n 22 p 10 11 Busca se grandes tiragens e poucos t tulos para concentrar investimentos A restri o dada como til e certa Diz o diretor da filial brasileira da ag ncia N W Ayer Son um fato que choca 158 2 sempre o rec m chegado o alto n mero de jornais das capitais e o ac mulo de revistas todo fim de semana as dez ou doze esta es em cada uma de nossas duas maiores cidades a est o para dispersar e dividir o audit rio em pequenos grupos Publicidade n 1 set 1940 p 11 Outro publicit rio v que a liberdade da imprensa existente no Brasil criou nos o problema do n mero excessivo de ve culos em disputa no mesmo mercado anunciador Schlesinger 1964 73 Dentro do modelo comercial implantado no capitalismo brasileiro a concentra o um resultado quase obrigat rio e aparece praticamente como pr requisito de organiza o de mercado O problema foi reposto pela televis o como se l em diversos artigos de Realidade Numa nota intitulada 100 bandidos morreram esta semana uma revista observa que na programa o de TV os bandidos s perdem mesmo para os comerciais s o 24000 an ncios que ocupam 200 horas de programa o Realidade Ano 1 n 1 abril de 1966 p 11 Al m da grande quantidade de an ncios eles tamb m s o longos Uma ag ncia de publicidade de S o Paulo fez um levantamento dos comerciais apresentados pelos tr s canais
212. neg cio para o chefe da casa ibidem 89 90 Enquanto nos anos 1950 os an ncios estariam voltados coletividade nacional os dos anos 1960 estariam fortemente dirigidos a voc ibidem 93 Ningu m se engana quanto s reais inten es de todas essas empresas A historiadora n o comete a tolice de atribuir densidade aos an ncios assim mostra que a promessa de igualitarismo social podia se basear na mera aproxima o regional via transporte a reo ibidem 36 que as modern ssimas m quinas da GM eram de segunda m o ibidem 44 5 e que a Cia Telef nica Brasileira aumentava tarifas garantindo que seu fim est em melhorar servi os e espalhar prosperidade da ind stria lavoura do com rcio ao lar contudo esse falseamento que existe n o o ponto fundamental A autora segue explicando os interesses que sustentavam essa embroma o Os an ncios dos anos 50 voltados ao progresso do pa s revelam a exist ncia entre as camadas m dias 141 urbanas da expectativa de que viesse a se realizar um ideal coletivo de moderniza o que se alinhava com o projeto do governo e do grande capital nacional e externo criando a sensa o de um consenso nacional uma cren a na resolu o das mazelas brasileiras que por m era entendida como lucro pelos empres rios e como bem estar pela classe m dia Enquanto nossa moderniza o parecia pelo menos nas grandes cidades ter se completado aqueles
213. nhados pelos acad micos naquela exalta o da justeza mecanismos de mercado Tratando do processo de racionaliza o jornalismo brasileiro Ana Paula Goulart Ribeiro 2001 mostra dados sobre crescimento do volume de verbas publicit rias afluindo para jornais ap s a Segunda Guerra Mundial parecendo confirmar toda aquela euforia que se costuma atribuir aos anos dourados do desenvolvimentismo Em 1950 metade do volume total de publicidade despendido no Brasil foi distribu dos atrav s das ag ncias Essa porcentagem foi ainda maior nos grandes centros urbanos como Rio de Janeiro Em 1952 75 da publicidade de O Jornal e do Di rio da Noite eram provenientes dessas organiza es PN 15 3 1952 apud Ribeiro 2001 O exemplo O Globo que declara que os an ncios de 1955 tinha rendido 920 a mais que os de 1949 e n o h mal nenhum neste movimento de concentra o pois os jornais populares n o seriam negligenciados mas apenas menos beneficiados segundo Ribeiro O ponto vital que a fra o majorit ria da publicidade vem das ag ncias de publicidade nesses anos 1950 Sendo assim falar do crescimento da verba publicit ria lan ar um voto de f na racionaliza o de mercado ou seja na imposi o de crit rios mercantis sobre os clientelistas Isso porque uma vez que passa pelas ag ncias a verba publicit ria faria um percurso objetivo insens vel a qualquer paix o que n o fosse o lucro seco Esse mecanismo a
214. nica o no Brasil Tend ncias e perspectivas SP Cortez INTERCOM CNPq 1983 METZ Christian et alii A An lise das Imagens Petr polis Vozes 1973 NOVAIS Fernando A O Brasil nos Quadros do Antigo Sistema Colonial In MOTA Carlos Guilherme org Brasil em Perspectiva S o Paulo Difus o Europ ia do Livro 5 ed 1974 o Passagens para o Novo Mundo In Novos Estudos n 9 jul 1984 _____ e MELLO Jo o Manuel Cardoso de Capitalismo Tardio e Sociabilidade Moderna In Hist ria da Vida Privada no Brasil Contrastes da intimidade contempor nea S o Paulo Companhia das Letras 1998 OLIVEIRA Francisco de A Economia da Depend ncia Imperfeita Rio de Janeiro Edi es do Graal 3 ed 1980 Os Direitos do Antivalor A economia pol tica da hegemonia imperfeita Petr polis RJ Vozes 1998 ORTIZ Renato A Moderna Tradi o Brasileira Cultura brasileira e ind stria cultural S o Paulo Brasiliense 1989 DEVE E Mundializa o e Cultura SP Brasiliense 1994 ORTRIWANO Gisela Swetlana A Informa o no R dio Os grupos de poder e a determina o dos conte dos SP Summus 1985 PERUZZO Cicilia Maria Krohling Comunica o nos Movimentos Populares A participa o na constru o da cidadania Petr polis Vozes 2 ed 1999 PINHO J B Comunica o em Marketing Princ pios da comunica o mercadol gica SP Papirus 1988 RAMOS Guerreiro Administra o e Contexto Bras
215. nn 1995 248 51 De volta ao Brasil vale a pena a leitura de um longo trecho de um publicit rio frustrado com as m s recompensas do mercado Esses poucos vitoriosos que conhecemos nos confessaram que a raz o maior do xito obtido n o estava no fato de terem sido estudiosos e estarem entre os primeiros de sua turma durante o curso Isso nada acrescentou como tamb m o diploma que em momento algum teve influ ncia O que para alguns pesou na balan a foi o entrosamento adquirido com antigos profissionais por meio de um amigo comum que os aproximou Depois uma boa capacidade de relacionamento humano somada ao dia a dia da ag ncia que os levou posi o por eles hoje ocupada Para outros o fator decisivo para o in cio do sucesso foi uma carta de um anunciante de peso apresentado o futuro candidato ao emprego imediatamente atendida evidente que nenhuma ag ncia ir contrariar a vontade daquele que a pr pria raz o de sua exist ncia Aquele ditado popular famoso que diz quem bom e nasceu para a coisa n o deve temer o futuro definitivamente n o pode ser aplicado na carreira publicit ria Alguns poucos venceram mesmo sem padrinhos ou pistol es Mas esta vit ria foi muito mais fruto da persist ncia e abnega o do que pela influ ncia do canudo Oberlaender 1984 72 85 E segue inje o de nimo algo do tipo precisamos qualificar as faculdades para que sejam respeitadas pelas ag
216. nogr fica e ag ncias de publicidade a vencerem os mercados nacionais e se espalharem numa malha mundial de trocas culturais consolidada ap s a Segunda Guerra Ortiz 1994 54 8 Toda essa periodiza o movida pela quest o errada acerca do momento em que as economias mundo tornam se uma s Ortiz 1994 36 7 O desenraizamento que marca nosso tempo j seria promovido pela pr pria na o cujos habitantes seriam deslocados em rela o s suas prov ncias e tradi es A na o como ltimo passo evolutivo da organiza o social humana foi uma ilus o hist rica acerca do que seria apenas um primeiro passo do desencaixe provocado pela emerg ncia da modernidade reestruturando o tempo espa o como se v pela estrada de ferro que permitiria um devoramento espacial por meio da acelera o O que parecia ser a forma o social derradeira seria uma transitoriedade uma manifesta o inicial da mundialidade que mais cedo ou mais tarde deveria ultrapassar todas as fronteiras Ortiz 1994 42 53 Do mesmo modo a televis o o cinema ou as hist rias em quadrinhos como fatores de integra o solidariedade e consci ncia nacionais seriam apenas uma fase da comunica o logo transcendida em dire o civiliza o mundial onde a 149 informa o como linguagem abstrata separada de conte do a automa o sincronizando unidades produtivas e a telem tica como fluxo comunicativo nico comporiam a tecnologia fornecedora do substra
217. nteresse unilateral do ve culo O esfor o de institucionaliza o era animado por diversos fatores No plano econ mico o crescimento industrial desponta no horizonte prometendo bons neg cios que dependeriam em parte de organiza o da categoria No mbito profissional as necessidades iam desde a difus o de bibliografia at a realiza o de reuni es laudat rias que encorajassem o amor pr prio dos publicit rios Outro vetor a chegada das ag ncias estrangeiras criando zonas diminutas por m resplandecentes de opera o publicit ria e aproximando do mercado brasileiro o modelo norte americano Havia tamb m um feixe de motiva es representado pelo Estado que em suas coa es incitava a autodefesa do ramo publicit rio que precisaria por exemplo trabalhar contra cobran a de 60 impostos baseada na selagem das autoriza es de publicidade Publicidade n 1 set 1940 p 20 Publicidade n 2 jan 1941 p 21 ou ent o acompanhar o processo de regulamenta o de farmac uticos Publicidade revista t cnica de propaganda jan 1942 n 12 p 16 Noutro caso por iniciativa do sindicato de m dicos a Sa de P blica tentou restringir an ncios de produtos farmac uticos alegando abusos propagand sticos que existiam mas tendo na verdade o objetivo de aumentar a fregi ncia em consult rios de pacientes que estariam sendo demasiadamente aconselhados por reclames que diziam como aliviar esta dor ou aplacar aquela enfe
218. nto uma vez que fragmenta as classes e imp e outra coes o a de segmentos de consumidores uma nova diferencia o que enverniza a estrutura de classes ibidem 167 Aquele patamar de redu o de problemas e imposi o de normalidade o n vel principal da constru o dos an ncios publicit rios como se deduz da leitura de Vestergaard e Schroder Sob este patamar geral colocam se as ideologias espec ficas de cada proposi o de venda martelada pelo an ncio Para que este funcione ele precisa acionar dois processos de transmiss o de significa o para associar produto e imagem A primeira 116 transmiss o pode se dar entre uma celebridade e uma mercadoria de modo que a contigiidade a similaridade ou a meton mia fa am o prest gio da estrela contagiar o produto A primeira transmiss o pode se dar ainda pela associa o entre as qualidades do produto e o estilo do an ncio O segundo processo de transmiss o completa o primeiro sugerindo que o valor transferido mercadoria ser transferido ao consumidor mediante o ato de compra ibidem 172 S o recursos exaustivamente utilizados que precisam ser entendidos luz daquele patamar geral de constru o Ap s ter imposto a normalidade a publicidade primeiro cuida da est tica da mercadoria e depois da est tica do consumidor Assim conecta o inating vel ao ating vel sugerindo que o primeiro est ao alcance via compra Essa sistematiza o que foi resumi
219. ntrar em fatores que naqueles pa ses modelo j est o garantidos como distribui o tecnologia e sobretudo pre o que aqui ainda o 106 pilar da atividade mercadol gica devido principalmente ao restrito poder aquisitivo da popula o acreditamos que a consci ncia do pre o nos pa ses subdesenvolvidos muito mais difundida dentre os consumidores do que nas na es desenvolvidas Richers 1978 453 Toda car ncia acaba redundando em reafirma o da impreter vel exig ncia por marketing No Brasil a lei da in rcia s vezes mais forte do que a lei da gravidade deparamos muitas vezes com empres rios que consideram intoc vel a estrutura de suas firmas Gracioso 1971 38 N o que os americanos sejam ex mios cumpridores de seus mandamentos como lembra Kotler em 1977 queixando se de que grande n mero de empresas americanas orientado para vendas mas poucas s o orientadas para marketing apud Rocha e Christensen 1987 35 o que confirmado por autor local no Velho Mundo ainda hoje a mercadologia encarada com ceticismo e relut ncia por muitos administradores Richers 1978 12 Ainda assim a normatiza o se imp e e faz ver como indispens vel um planejamento claro e preciso para as modernas opera es de marketing sendo ent o inconceb vel para o nosso Francisco que tantas de nossas empresas avan adas relutem em fazer do plano escrito uma obriga o Gracioso 1
220. nual o autor lembra de um conhecido criador brasileiro de jingles que via como princ pio psicol gico que anima a produ o de an ncios musicados um clima pueril com o toque infantil desperto o interesse consciente da crian a e o subconsciente do adulto Schlesinger 1964 229 O mesmo discernimento que num instante aplaudido no outro pode ser desdenhado por que pergunta um publicit rio em rela o a certo produto instintivamente procuramos certa marca e n o as demais Mesmo sabendo que n o variam muito de qualidade escolhemos uma em fun o do fasc nio induzido por an ncios explica o autor Se a mesma publicidade fosse feita por outra esta seria a preferida e aquela ignorada H por ventura um s medicamento contra dores de cabe a ou nevralgia Certamente que n o que esse o produto vencedor tem sabido melhor impor se pela Propaganda Costa 1940 24 O leitor pode perceber que a considera o de antes vira um tremendo desprezo mas sem mudar de crit rio que a necessidade soberano do consumidor seja ela s bia ou est pida madura ou tola O denominador comum destas posi es estaria no reconhecimento da decis o individual como intermedia o necess ria entre o planejamento comercial e sua realiza o Isso colocaria um limite manipula o e a obriga a entrar numa auto regula o que em certos momentos pode soar como respeito ao novo indiv duo para no instante seguinte se mostrar como menospre
221. o morto mesmo sendo camadas distintas dos an ncios a cobertura criativa 122 demonstra uma inclina o a se aproximar da falsa oferta de objeto para tentar cor lo O sonho precisa provar que emana organicamente do pr prio produto sen o este n o poderia ser via de acesso quele sonho Noutras palavras a camada criativa procura se negar enquanto complemento para se colocar como consegii ncia direta da mercadoria Trata se de uma tend ncia de interpenetra o da dimens o criativa sobre a dimens o de oferta Mas em regra a mercadoria se mant m imperme vel num bvio atestado de inconseqii ncia da promessa publicit ria de felicidade Quem com m nima avalia o cr tica n o v que n o h rela o alguma entre asas voadoras buggies cheios de jovens alegres casais amorosos e o refrigerante banal o cigarro cancer geno Barreto 1981 160 Palavras de um publicit rio autor do primeiro livro brasileiro sobre criatividade lan ado em tempos de desinteresse consumado por quaisquer juramentos desenvolvimentistas O ritmo de videoclipe que embala as asas voadoras um suplemento que fracassa em sua pretens o de intimidade com a mercadoria Surge uma apar ncia de abismo entre os atributos mais brilhantes felizes animados do objeto e ele pr prio Existe algo de real nessa apar ncia O produto n o incorpora o atributo que parece artificial e leva os estudiosos revisados acima a ver dois aspectos de representa
222. o restrito Como ficamos N o existe nenhuma contradi o entre a pretens o nacional da publicidade e a sua realiza o restrita como consumo de mercadorias j que o de imagens bastante generalizado pois a pretens o n o universalista mas simplesmente utilit ria o Brasil uma marca para distinguir nossa elite Em outras palavras a expectativa nacional resume se a usar a cor bcal para dar um toque aos ingredientes importados e a oferecer participa o imagin ria dos consumidores brasileiros no circuito mundial das imagens de marca A ades o de nossos publicit rios ao d bil ide rio sobre a for a propulsora da publicidade nos anos 1930 era motivado pelo velho anseio por ombreamento com os pa ses fortes do capitalismo Nos anos 1990 45 profissionais e consumidores se identificam neste mesmo anseio que desde os anos 1960 p de contar com a falsa confirma o publicit ria de que podemos subir ao p dio internacional dos an ncios Desde os anos 1930 que parecem t o ing nuos ao olhos de hoje a intimidade entre cinismo tecnicismo e progressismo j era presente embora n o percept vel do ngulo desta elite crente no seu progresso com ou sem o pa s Por isso n o cabe pensar que a l gica da constru o nacional se encolheu como corrida a um Eldorado privatizado pois o Brasil jamais funcionou segundo essa l gica construtiva No breve per odo em que o c rculo virtuoso da publicidade p de ser conceb
223. o Paulista de Propaganda 1973 79 Estes e outros exemplos exigem iniciativas de catequiza o propagadoras de mentalidade publicit ria que ser o mais eficazes se tomadas por agremia es Portanto seja por priva es e ambi es internas seja por oportunidades e amea as externas fica evidente a demanda 61 por associa es profissionais que possam concentrar energias e direcion las s metas da categoria As a es de firmamento corporativo se irradiam especialmente a partir de duas associa es Associa o Brasileira de Propaganda ABP no RJ e Associa o Paulista de Propaganda APP em SP fundadas em 1937 e compostas por empresas e indiv duos de todos os segmentos do ramo anunciantes ve culos ag ncias e fornecedores Uma vez constitu dos estes gr mios eles podem se dedicar a tudo quanto seja iniciativa de matura o profissional direcionada efetiva o do princ pio impl cito de que preciso organiza o de discurseira e edifica o institucional que sustentem e simulem a credibilidade indispens vel para chegar ao lucro Para que os demais segmentos do com rcio fam lia possam aderir a essa boa imagem da publicidade preciso que esta fei o se sedimente internamente de modo que toda a proclama o sobre a irmandade entre publicidade e civiliza o j pode ser considerada como oferta de opini o para os grupos que se servem da publicidade ou que apenas s o assediados por ela P
224. o Brasil prefaciando uma colet nea de entrevistas com os agentes her icos dos anos 1910 e 20 As primeiras ag ncias no Brasil no entanto j se instalaram sob os moldes das norte americanas de ent o importando n s o que de mais moderno j havia no momento sem dar tempo metamorfose dos nossos corretores de an ncios surpreendidos que foram com os organismos modernos que os suplantaram A imprensa de ent o antes da I Guerra equivalia a um sacerd cio Ningu m pensava em ganhar dinheiro fazendo jornalismo Os jornais exce o de alguns metropolitanos eram quase todos filiados a correntes pol ticas recebendo subven es com que mantinham sua prec ria exist ncia Os editores n o tentavam explorar a publicidade mesmo porque ausente a ind stria e rotineiro o nosso com rcio sem o est mulo da grande concorr ncia n o havia necessidade de anunciar Ocasionalmente 51 um ou outro indiv duo procurava solicitar an ncios sempre na base de favor e os jornais dividiam o pre o da publicidade com quem quer que a eles a levasse sem tabelas sem condi es sem normas preestabelecidas Rabelo 1956 7 grifo meu Mais tarde continua Xavier o panorama muda com o aumento da concorr ncia o crescimento do mercado a urbaniza o e a diversifica o dos ve culos Nascia a propaganda substituindo o simples an ncio Realmente s ent o aparecia o problema para a solu o do qual j existia entr
225. o baseado numa recusa primordial ao questionamento que por sua vez est calcada na hist ria de repress o a toda iniciativa de revolta e liberta o A pedagogia sofisticada da publicidade ajuda a completar as li es brutas do cassetete do c rcere e do pau de arara 153 Reafirma se a cada an ncio a ilus o de que somos sujeitos e de que os produtos s o utilidades ao mesmo tempo a camada de ornamenta o t o atraente quanto estranha expondo tanto a necessidade de devaneio quanto sua incompet ncia em iludir O individualismo crasso que o conte do brada sem escr pulos encontra seu paralelo nessa estrutura de superposi es que seduz e frustra simultaneamente e que enfim convida a uma esp cie de desraz o Afinal de contas n o h grandes descobertas a serem feitas a respeito da publicidade como bem se nota Perceber tudo isso n o se constitui numa revela o da cr tica etc A cr tica da publicidade torna se quase uma extens o textual dos an ncios com a nica diferen a de evitar a acomoda o a que eles convidam o que a bem da verdade n o passa de um capricho intelectual de um nfimo segmento universit rio que sempre de classe dominante Se tudo assim t o ocioso e ao mesmo tempo flagrante resta perguntar como que esses an ncios t o auto expiat rios podem funcionar Como vimos na cita o sobre a dist ncia entre buggies cheios de 2 jovens alegres e o cigarro cancer geno Barreto 19
226. o continente foi ultrapassada pelo Brasil na pista criativa gra as sua ditadura enquanto os generais daqui favoreceram diretamente as ag ncias nacionais Olesen e Barros 1995 106 Essa perspectiva de prosperidade vigente para o ngulo restrito dos publicit rios passou a ser ofertada para os cons umidores no formato deste conto sobre a nossa criatividade A partir dos anos 80 sem nenhum resqu cio de repercuss o org nica sobre a economia nacional a publicidade segue criativa e j desobrigada de promover qualquer m nima esperan a de bem estar generalizado Doravante assumir nova posi o numa sociedade voltada forma o de zonas de seguran a e consumo A criatividade perdeu as r deas da constru o nacional e ganhou o f til apaziguamento da responsabilidade social 190 bibliografia fontes prim rias AMARAL Antonio Jos Azevedo e BONFIM Annibal Publicidade Commercial seus methodos e seu alcance RJ Liv Civiliza o 1936 ASSOCIA O PAULISTA DE PROPAGANDA Depoimentos SP Gr fica Hamburg 1973 BARRETO Evandro Ab boras Ao Vento Tudo o que a gente sabia sobre propaganda mas est esquecendo SP Globo 1994 BARRETO Roberto Menna Criatividade em Propaganda S o Paulo Summus 1978 EO RE An lise Transacional da Propaganda S o Paulo Summus 1981 BAUS Herbert What is Publicity In Publicity in Action NY Harper amp Brothers 1954 CARMO Alfredo et alii Comunica o As
227. o de ambas manifesta es do valor de uso Por mais il que uma mercadoria pare a ser ela est fadada a assumir a forma de uma rela o entre coisas sendo portanto indiferente a todo conte do seja aquele inventado por ag ncias seja aquele que bate em nossos ardorosos cora es A dist ncia intranspon vel entre essa gota de p trida humanidade as qualidades do produto sejam quais forem e a insignific ncia a que se dedica a mercadoria o suporte real sobre o qual se construiu todo esse palavreado acad mico de interpreta o da publicidade e todo o senso comum sobre a falsidade dos an ncios Acusar a criatividade de falsidade sem mais implica corroborar o valor de uso supostamente puro e n o toa que nossos dois autores escorregam ao reclamar do cerceamento publicit rio das rela es humanas espont neas A supress o das qualidades no ato de troca s funciona por que uma das partes sente se atra da por atributos do mesmo objeto que existe em fun o do instante fundamental de coisifica o no qual se realiza o valor Toda reivindica o por uma representa o aut ntica do valor de uso apenas rep e o mesmo problema A falsa cicatriza o pretendida pela criatividade corresponde a este esfor o constante do pr prio valor de uso em transparecer qualidade seja ela parcimoniosa seja ela cosm tica N o que o objeto seja aut ntico e suas diversas superf cies sejam suplementos nocivos Trata se de uma mercadoria port
228. o em que a sociedade existente foi ratificada como sua nica medida Ora justamente neste instante poss vel como num anticl max reencontrar a cultura independente s que agora sob o signo da falsa identidade entre particular e universal Adorno e Horkheimer 1985 como bem fixaram os frankfurtianos logo depois que a barbaridade do Holocausto foi civilizadamente detida com a devasta o de Hiroshima Neste tipo de autonomia aplainada est o sentido original daquilo que aparece como separa o entre arte e neg cio dentro de uma ag ncia publicit ria norte americana preciso mencionar tamb m que a publicidade s vezes caracterizada pela dicotomia ci ncia arte Segundo esta id ia a publicidade uma ci ncia pois precisa se orientar especialmente pela psicologia pela economia etc e ao mesmo tempo arte exigindo o emprego de um esp rito f rtil de imagina o Costa 1940 21 Assim Propaganda psicologia aplicada arte aplicada Publicidade n 9 set 1941 Essa conversa fiada encontra uma correspond ncia na cis o entre padroniza o da administra o e aparente originalidade dos produtos que marca a ind stria cultural Voltando a Adorno a ind stria cultural precisa simular um tra o de individualidade n o se deve tomar literalmente o termo ind stria Adorno 1971 289 Segundo o cr tico este termo diz respeito estandardiza o dos produtos como no western e racionaliza
229. o mesmo para que a propaganda possa dar resultados encerrando com uma desconversa progressista inserida em corte seco Afinal de tudo isto devemos tirar uma li o Que n s publicit rios devemos ser os mais ardentes propagandistas da alfabetiza o do nosso povo pois quanto maior for o n mero de alfabetizados mais rendosa ser a nossa profiss o Dieno Castanho Publicidade revista t cnica de propaganda out 1942 n 20 p 2 Tamanha macagquea o dava vaz o a muito desvario como o da publicit rio pioneiro J lio Cosi da Publicidade Ecl tica comentando acontecimentos de 1926 que dizia j n o havia grandes diferen as entre os an ncios americanos e os brasileiros uma vez que os homens de propaganda constantemente estudavam o desenvolvimento das campanhas americanas Rabelo 1956 84 Em 1937 um autor n o v rid culo em dizer que em termos de com rcio o Brasil encontra se sem favor nenhum na mesma altura de qualquer outro pa s Porto Alegre 1937 3 Em 1953 um colega diz que Um an ncio brasileiro de jornal de 1928 era t o bom quanto um an ncio americano da mesma data Rabelo 1956 88 Uma batalha entre varejo de roupas em S o Paulo nos anos 1940 podia orgulhar os conterr neos layouts artes finas produ o e copys que nada ficaram a dever aos melhores de proced ncia norte americana Nunes s d 89 Em 1965 continua a sensa o Somos atualmente sem qual
230. o objeto j est modelado em fun o da exig ncia mercantil de fisgar um consumidor A publicidade atua como meio de coa o interna j quando apela simplesmente ao valor de uso por mais prim rio que este pare a ser Haug 1989 57 Devemos ent o ultrapassar a id ia de um porto referencial seguro no qual pudesse se basear uma esp cie de representa o publicit ria admiss vel em termos de consumo ben fico de utilidades Dito isso preciso aproveitar Vestergaard e Schroder para retomar de outro ngulo a divis o do an ncio em apresenta o de um objeto e constru o de um devaneio A id ia n o deve ser totalmente abandonada afinal a dicotomia tem seu fundo de verdade que a divis o entre valor de uso e valor de troca que caracteriza a mercadoria O engano est em contrapor os dois p los Ambos s o manifesta o da mesma anula o de qualidades que a principal caracter stica do capitalismo e n o a apropria o privada de mais valia como lembrou recentemente um cr tico alem o Os dois autores argumentam que a colorida inven o de fantasia publicit ria implica um pesadelo concreto e cotidiano expl cito ou subentendido alardeando ao mesmo tempo uma norma redentora enquanto que o produto assume a posi o de cart o de acesso felicidade e de eliminador da amea a como vimos No caso dos an ncios referidos por este esquema e apenas nestes casos at segunda ordem existe uma esp cie de dinamism
231. o processo em que somem as finalidades objetivas e em que a raz o se reduz coordena o entre meios e fins ela perde o estatuto de orientadora Descartada como meio para definir os objetivos transcendentes da exist ncia seu nico objetivo remanescente apenas a perpetua o de sua atividade de coordena o Horkheimer 2000 97 Ela mesma se torna 146 instrumento por m dos mais estreitos pois seu poder de coordena o perde aquele sentido de realidade pr via determinante da reflex o e da conduta Incapaz de questionar as metas estipuladas pelo indiv duo a raz o permite cogitar apenas adapta o realidade tal como ela A instrumentaliza o generalizada canaliza todas as indaga es para o nico prop sito comum a autoconserva o A preemin ncia da instrumentaliza o prejudica sua pr pria fun o de instrumento Integralmente formalizada a raz o se restringe a tarefas limitadas em que n o se pode conceber qualquer sentido amplo em que estejam fixadas Tais tarefas aparecem sempre como defini es pessoais e t picas de modo que o instrumento precisa estar vazio espera de uma infinidade de orienta es arbitr rias com vistas ao objetivo geral da autoconserva o O golpe final de Horkheimer sobre essa nova configura o da domina o que se deixa entrever pela sua raz o se d atrav s da finalidade mesquinha e pontual do bem estar e da autopreserva o posta em xeque pela pr pria ins
232. o s culo XIX In Estudos Sociais vol V n 19 fev 1964 GARCIA N lson Jahr Sadismo Sedu o e Sil ncio Propaganda e controle ideol gico no Brasil 1964 1980 SP Loyola 1990 HARKNESS Jr Albert Esbozo Historico de la Cultura Norteamericana Caracas Embajada de los EUA 1953 HAUG Wolfgang Fritz Cr tica da Est tica da Mercadoria S o Paulo UNESP 1997 Publicidad y Consumo Cr tica de la est tica de mercancias Mexico Fondo de Cultura Econ mica 1989 De Nietzsche a Marx In Praga Revista de Estudos Marxistas 3 S o Paulo Hucitec 1997 HERZ Daniel A Hist ria Secreta da Rede Globo SP Ortiz 14 ed 1991 HOLANDA S rgio Buarque de Ra zes do Brasil SP Companhia das Letras 1995 HOPKINS Claude A Ci ncia da Propaganda SP Cultrix 1970 HORKHEIMER Max Eclipse da Raz o SP Centauro 2000 JESUS Carolina Maria de Quarto de Despejo Di rio de uma favelada SP Paulo de Azevedo 1960 JULI O Francisco Que S o as Ligas Camponesas RJ Civiliza o Brasileira 1962 KNOPLOCH Zilda A Ideologia dos Publicit rios RJ Achiam 1980 LAIRD Pamela Walker Advertising Progress American Business and the Rise of Consumer Marketing Baltimore The Johns Hopkins University Press 1998 LASKI Harold J El Liberalismo Europeo M xico Fondo de Cultura Econ mica 1939 LIEDCKE Filho Enno Dagoberto Teoria Social e M todo na Escola da USP 1954 1962 Bras lia Disserta o de Me
233. odo consumidor precisaria de orienta o que seria promovida pelos ensinamentos dos an ncios como se eles fossem pe a educativa atendendo ao novo requerimento social por uma ilustra o para o consumo Isso poderia ser pensado entre n s mesmo que nossas car ncias chegassem ao elementar no Brasil n o existem jornais di rios universais ou mais claramente n o existem jornais de circula o geral estendendo se pelo Pa s inteiro Carvalho 1947 46 7 o que atravanca um item mercantil b sico como a campanha nacional Mas qual brasileiro cultivado poderia resistir ao apelo desta exig ncia pedag gica num pa s em que ningu m sabia para que servia uma geladeira el trica Ramos e Marcondes 1995 65 Assim aquele mesmo autor que lamentava a circula o limitada dos jornais poderia tomar a seguinte frase n o como extravag ncia mas como verdadeira convoca o pelo alcance pr tico da Publicidade e da Propaganda ali s que hoje em dia se orienta e se dirige o Grande P blico em suas opini es seus pendores e seus gostos Carvalho 1947 17 Uma t cnica socializadora deste tipo com tamanho valor pedag gico poderia redimir nossos analfabetos e propagar o ajuizamento adequado nova sociedade que se fundaria Assim num artigo de revista especializada tratando de dois t picos b sicos da psicologia voltada aos an ncios a saber aten o e interesse encontra se a opini o de que a popula o br
234. omum No princ pio do s culo atual seguimos geralmente a t cnica francesa e franceses eram a maioria dos an ncios de nossos jornais e revistas Geralmente de medicamentos e cosm ticos A partir de 1930 come a se a sentir a influ ncia norte americana que mais se vinca com a instala o das ag ncias de publicidade dessa origem e com o aparecimento de ag ncias nossas que seguem a escola americana incontestavelmente a mais adiantada E com isso progride grandemente a t cnica do an ncio entre n s Carvalho e Castanho 1948 3 Todo esse progresso se concilia com o compadrio comercial de ent o ou seja a nova baliza importada em 1925 n o recha a velhas pr ticas dos anos 1910 e 1920 Assim no in cio dos anos 1950 era poss vel dar o exemplo da Companhia Seguran a Industrial uma das mais s lidas institui es no g nero de seguros detentora de tamanha credibilidade que seus dirigentes pouco se interessam em assuntos de publicidade dando a 53 geralmente por uma quest o de rotina comercial ou para servir a alguns corretores amigos Kerner 1951 235 Um publicit rio que n o desconhecia o impulso que tomou o Brasil de alguns anos para c era obrigado a reconhecer que Qualquer casa de neg cios que se funda enquanto chama o carpinteiro para instalar as arma es o decorador para decorar o pr dio o contador para organizar sua escritura o na hora que se lembra da propaganda
235. oncentra o de mercado tornando estes s cios cada vez mais ntimos na mesma medida em que se apartam do conjunto da sociedade como 179 vimos acima em rela o aos camel s e corretores e como vimos antes em rela o aos pequenos e m dios anunciantes N o foi uma fatalidade de um mercado selvagem mas um dos resultados da virada reacion ria de 1964 A partir da temos a grande atra o de verbas por parte uma certa categoria dentro do ramo geral de fabricantes de mensagens comerciais e a consolida o pol tica do poderoso patamar profissional das grandes ag ncias Est o dadas as condi es materiais para que o forte isolamento entre setor publicit rio e popula o em geral caminhe em paralelo com o constante ass dio dos trabalhadores pelos an ncios que ao mesmo tempo n o se inibem de demonstrar sua disposi o para banir a maioria negra e pobre do padr o de beleza e conforto ostentada em cada cartaz A partir desta fus o entre concentra o econ mica poder pol tico ass dio cultural e abandono social ser o forjadas as outras tr s dimens es que caracterizam a publicidade importada por nossa elite publicit ria A segunda dimens o j ganhou cap tulo pr prio O descalabro social que foi atualizado do modo mais reacion rio pela ditadura precisou ser e foi ornamentado por uma t cnica de promo o da desraz o Foi indispens vel essa ratifica o cosm tica da absurda desigualdade brasileira reafirmada pela
236. onsumo inaugurando no Brasil as pesquisas de audi ncia de r dio pela t cnica do flagrante que consiste em entrevistas individuais visando a determinar em hor rios diferentes a audi ncia de esta es e programas segundo as informa es fornecidas pelos respondentes no instante das entrevistas Eduardo 1990 100 A segunda linha de pesquisa a qualitativa utilizada quando o objeto da inquiri o s o as raz es e motivos do consumo das pessoas Cotrim 1988 17 Sua grande representante a partir dos anos 1950 a pesquisa motivacional que se espalha pelas ag ncias brasileiras partir das aulas de psicologia da Escola de Propaganda do MASP ministradas por Alfredo Carmo no in cio daquela d cada Carmo foi contratado depois pela McCann paulistana para aplicar a entrevista intensiva ou profunda descobrindo motivos de compra e temas para novos an ncios como foi o c lebre Ah da Kolynos A Lintas traz da Inglaterra em 1964 a nova t cnica motivacional de discuss o em grupo e em 1967 a JWT contrata um instituto brasileiro falido em tr s anos dedicado discuss o em grupo Em 1968 inaugurada a sala de reuni es de grupo com espelho espi o para dar um sentido ainda mais profissional ao trabalho separando o do contexto dom stico e implantando m todos de recrutamento de participantes menos sujeitos s rela es familiares pois at ent o as discuss es em grupo aconteciam em casas de fam lia onde suas do
237. onverte o valor para nossa moeda cheio de exclama es 36 246 000 000 000 36 246 000 contos de r is 21 Costa 1940 29 Destas contas decorre sempre que fora de qualquer d vida o pa s que revelasse maiores gastos em propaganda seria o pa s mais avan ado Publicidade n 1 set 1940 p 19 O deleite com a fileira de zeros se estende por d cadas Hoje em dia o volume de publicidade constitui um bar metro exato do desenvolvimento de cada pa s O primado da publicidade cabe Am rica do Norte que em 1955 inverteu US 9 029 000 000 00 em an ncios Schlesinger 1964 47 Mesmo sempre a um passo atr s gratificante fazer parte da corrida certa No Brasil embora bem mais modestas as cifras s o ainda assim dignas de observa o Assim em 1958 foram investidos em publicidade onze bilh es e novecentos milh es de cruzeiros Vergniaud 1965 12 Deslumbramento tamb m parte de nosso dever de of cio pois n o podemos abrir m o de tamanho entusiasmo que venha recobrir o invenc vel desencanto em face das nossas condi es reais Holanda 1995 166 Nesse contexto acanhado at mesmo a estat stica exata e impetuosa poderia prestar servi o a nossas quimeras Esse novo tronco profissional cuidando de um enxerto de ind stria cultural nos confins do subdesenvolvimento come a a se arrogar fun es de tutela nacional que antes apenas bachar is ousavam apregoar como se o
238. or da filial brasileira da ag ncia americana N W Ayer Son Tanto a prosperidade 31 norte americana poderia nos servir de espelho quanto suas desgra as acabavam funcionando como fian a de nossa predestina o ao topo do mundo n o se trata obviamente de racioc nio voltado estrat gia de crescimento mas de nsia por ascens o lan ando m o de toda e qualquer racionaliza o Mas o processo social brasileiro n o faz apenas imaginar o futuro mas tamb m ca oar de toda injusti a Fortemente integrado ao mercado internacional o Brasil foi povoado por trabalhadores que n o eram cidad os O processo de industrializa o empreendido no p s guerra deu origem a um outro tipo de segrega o Baseada na produ o de bens dur veis de consumo para atender demanda das classes favorecidas essa industrializa o engendrou uma forte segmenta o do mercado interno excluindo uma parte importante d popula o da massa de consumidores Por esse vi s o modelo econ mico brasileiro fabrica continuamente novos setores marginalizados refor ando assim os que se arrogam a fun o de mantenedores da ordem Alencastro 1987 71 Nosso padr o de crescimento dava sustenta o simult nea a progressismo e cinismo mesmo que este ainda n o se tornasse normativo o que s aconteceria ao final do milagre de 1968 1973 S ent o a publicidade se elevaria ao primeiro plano das selvagerias de mercado Mas j naquele mo mento e de
239. or estadunidense numa l gica perif rica A chamada criatividade um formato vazio de uma sociedade sem des gnio consolidada nos Estados Unidos dos anos 1920 p de ser implantada justamente no est gio hist rico marcado pelo golpe de 1964 Dadas estas condi es econ micas sociais e culturais a publicidade no Brasil pode desempenhar seu papel de promotora de miragem de desenvolvimento e de fuga do horror nacional A publicidade amplamente beneficiada pelo car ter dependente do nosso processo de reprodu o capitalista depend ncia que se aprofunda no final dos anos 60 momento de enorme incremento das verbas para propaganda Nada mais descabido portanto do que ver na publicidade exemplo de progresso brasileiro como se o desenvolvimentismo sempre tivesse sido a extrapola o nacional de um anseio privado Mas justamente por ter assumido o aspecto de um departamento industrial exemplar a sofistica o e consagra o das grandes ag ncias brasileiras s o libi de uma moderniza o poss vel a saber fulgurante e altamente restrita Essa discrep ncia social um requisito da efic cia do paisagismo publicit rio Como Brasil e publicidade contrastam esta pode oferecer distin o social Portanto aqui a dist ncia entre o que se e o que se deseja ser torna se uma garantia a mais de efici ncia Nosso deslocamento em rela o original fissura publicit ria potencializa nossa ades o aos an ncios este o modo pub
240. ormalizada Ao fim da Segunda Guerra Max Horkheimer respondia cat strofe identificando a emerg ncia de uma raz o singular representante de uma profunda virada no pensamento a chamada raz o subjetiva que consiste numa faculdade de coordena o medida pelo valor operacional Doravante pouco importa a qualidade do prop sito ou o conte do da a o desde que a atividade esteja adequada ao objetivo predefinido pela pessoa O pensamento assume um car ter formalista isto abdica de 144 determinar um prop sito supremo ou uma hierarquia dos intentos particulares voltada para uma finalidade universal e se p e a concatenar t cnicas desconsiderando seu conte do espec fico ou melhor admitindo qualquer conte do desde que proveitoso A raz o se reduz ao ajuste entre meios corretos e fins preestabelecidos e auto explicativos A crise atual da raz o consiste basicamente no fato de que at certo ponto o pensamento ou se tornou incapaz de conceber tal objetividade em si ou come ou a neg la como uma ilus o Esse processo ampliou se gradativamente at incluir o conte do objetivo de todo conceito racional No fim nenhuma realidade particular pode ser vista como racional per se todos os conceitos b sicos esvaziados de seu conte do v m a ser apenas inv lucros formais Na medida em que subjetivada a raz o se torna tamb m formalizada Horkheimer 2000 17 Mais difusa e mais arraigada que uma doutrina filos fic
241. ormul rio 90 dos pr mios que o Brasil ganhou em festivais nos ltimos anos eram sobre produtos e ou clientes que n o existiam afirmava em 1996 um publicit rio veterano Seis anos depois sua ag ncia teve dois le es cassados devido a aviso das empresas supostamente anunciadas de que al m de desconhecerem os filmes nem eram clientes da ag ncia que por sua vez culpou um estagi rio do escrit rio carioca pela lament vel iniciativa Mais um estouro parecia ter entrado para nosso lbum de recorda es em 2001 ano em que a W Brasil bateu 8 mil concorrentes americanos em casa e na rea em que s o mestres ao receber numa festa de gala o Grand Clio o ouro dos ouros o Oscar da publicidade at ent o privil gio de americanos e anglo sax es o pr mio maioral do Clio Awards um super festival de mais de 40 anos de idade disputado e reverenciado nos Estados Unidos e se resumi bem a enxurrada de elogios n o vai soar exagero uma frase do tipo Pessoal o seguinte desta vez os americanos somos n s como disse o publicit rio Olivetto logo antes de o festival terminar em clima de Brasil com apresenta o de escola de samba e show de capoeira lembrando nosso lugarzinho marcado no imagin rio de exotismo dos metropolitanos Por m se reavivarmos a mem ria e recuperarmos uma mat ria que o pr prio Washington escreveu seis anos antes veremos porque na d cada de 80 ele mesmo havia deixado de
242. os acima O esplendor publicit rio funciona como vanguarda de ascens o social e serve para inspirar O termo publicidade de Primeiro Mundo em pa s de Terceiro indica desagrega o mas ainda aqui n o se trata de corpo estranho alheio ao pa s Vejamos A premia o das ag ncias brasileiras em Cannes tem variado ao longo dos anos mas o mesmo n o acontece com o mercado 41 publicit rio no Brasil que s cresce Em 97 de acordo com estudo feito pelo Instituto AC Nielsen o mercado publicit rio movimentou US 12 1 bilh es 13 45 a mais do que no ano anterior Esse resultado poderia ter sido ainda maior se n o fossem os efeitos da crise asi tica na economia brasileira que provocaram cortes nas verbas publicit rias De 93 para 97 o mercado publicit rio mais que dobrou de tamanho segundo o Nielsen Esposito Maur cio Brasil quer manter sua performance In FSP 22 jun 1998 Al m de in meras cifras noticiadas como esta podemos ter outras mat rias de jornal ainda mais suntuosas enchendo os olhos de qualquer contribuinte como a que informa sobre a subida de publicit rio brasileiro a palco franc s sob ova o de oito mil delegados da grande propaganda mundial para receber um Le o estatueta assinada por Pierre Cardin ainda mais quando esta aclama a ag ncia do ano como j dito foi o que se deu em 1998 quando pela primeira vez uma empresa brasileira alcan ou esse pr mio m ximo deixando em segundo lugar a podero
243. padr o e simular independ ncia nacional Insisto essa trivial imagina o arrivista precisa de alguma sustenta o estrutural que ali s fez essa ilus o sobre a publicidade se propagasse para outras categorias Ao lado do embasbacamento sempre houve inc modo com a importa o dos modelos publicit rios Como se sabe entre as ag ncias estrangeiras era corriqueira nos anos 1930 e 1940 a pr tica de transplantar an ncios e public los com pequenas adapta es Um veterano lembra que os cartazes eram impressos em portugu s nos Estados Unidos pois as gr ficas no Brasil ainda n o tinham capacidade de imprimi los Acontece que esses cartazes n o vinham impressos com o til e a cedilha o que nos obrigava a pint los um a um Olesen e Barros 1995 135 Enquanto as grandes ag ncias estrangeiras 136 enxertam as m dias nacionais recorrem c pia direta que n o passa desapercebida como para o publicit rio que aponta nossa incorrig vel tend ncia para o pl gio exprimindo o inc modo com nossa assimila o com folha de papel carbono Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas dez 1942 n 22 p 22 e 23 Outro afirma que este delito que j vimos cometido centenas de vezes em nossa agitada vida publicit ria mas como tempo dinheiro e criar leva muito mais tempo do que copiar tudo se desculpa pois o custo de produ o dos nossos an ncios tem que se manter baixo muito baix
244. para promover choques que alterem o rumo do passante para o lado de sua caixa registradora A verdadeira criatividade criar uma resposta em algu m dizia um psic logo pago por ag ncias Dichter apud Barreto 1978 103 A originalidade indispens vel quando se sabe que o p blico p ra de responder ao se acostumar a um estilo Fox 1997 25 A entra a criatividade reinventando perturba es como dizia em 1930 um an ncio autopromocional da ag ncia Young amp Rubicam definindo impacto a qualidade de um an ncio que golpeia a indiferen a do leitor e anima sua mente a receber uma mensagem de venda Fox 1997 140 Uma vez acatada a limita o social extrema de uma sociedade que apenas ratifica sua pr pria exist ncia Adorno e Horkheimer 126 1985 a iniciativa resume se a recolher fragmentos e impress es para encontrar combina es chocantes ou comoventes A paralisa o do pensamento encontra na publicidade uma de suas cristaliza es Enquanto aquele manual de 1960 vai ganhando novas edi es em 1965 e 1966 um futuro criativo se depara com o seguinte inc modo em filmes como Bonnie and Clyde Perseguidor Implac vel e Horda Selvagem o cinema se familiariza com a loucura o sexo a viol ncia o sagrado a guerra enquanto que a publicidade permanecia no est gio infantil da arte e do culto ing nuo da beleza Toscani 2000 141 N o vem ao caso que seja avalia o parcial O importante identificar uma
245. po essas fra es do manual foram sendo pensadas em conjunto e o perfil deste conjunto aos poucos deveria ir se dando a ver O nexo entre cada elemento a hierarquia entre eles e o agrupamento deles possibilitaria o entendimento do manual como um todo Em outras palavras aqueles livros receberam a alta considera o isto foram supostos como obra organizada que apresentaria homologia com o contexto e o traria percep o passado pelo crivo das demandas concretas de uma parte do mercado que o conteria em conjunto e em seus tra os fundamentais Nessa perspectiva alguns bons resultados foram alcan ados como por exemplo a revela o de que a mudan a de posi o dos argumento de defesa institucional dentro do livro um movimento conjunto das obras correspondia a altera es externas das disposi es profissionais Ou ainda que a manuten o de outro elemento por d cadas a fio o progressismo sobrevivendo a mudan as fortes do pa s sem se tornar um elemento anacr nico exibia uma for a de conserva o que poderia servir como contra argumento ao suposto dinamismo do mercado publicit rio Entretanto se pontualmente houve ganhos em geral o resultado foi se mostrando insuficiente Muito simplesmente aqueles manuais n o apresentaram a esperada propriedade de conter em sua necessidade social uma estrutura o que viabilizasse qualquer salto de conhecimento Ao contr rio eles apresentam uma ader ncia forte ao contexto e
246. que a profiss o do reclamista que era o corretor de an ncios outrora proporcionava pingues ganhos para os seus eleitos 20 25 30 e 50 de comiss o Alguns homens ativos e tenazes viviam 52 m exclusivamente disso Subitamente surge outro grupo completamente divorciado daquele que trabalha nas ag ncias internacionais e l revistas norte americanas ne fitos que tomam conta da publicidade sem oposi o dos mais velhos Os novos senhores voltados inteiramente para a t cnica decalcam sem mais preocupa es as ag ncias de propaganda em moldes alien genas Silva 1940 5 Essas ag ncias internacionais aportaram nos anos 1920 quando havia poucas ag ncias e imperavam os departamentos de propaganda de grandes anunciantes como os dos laborat rios farmac uticos o da Mesbla o da General Eletric e principalmente o da General Motors Castelo Branco 1990 25 este funcionando como o principal adubo da profissionaliza o A instala o do departamento de propaganda da GM um dos eventos mais importantes da hist ria da publicidade no Brasil se apresenta ent o como uma mudan a s bita definida por caminhos completamente alheios s manifesta es publicit rias no Brasil at ent o Foi uma apari o verdadeiramente inaudita na GM Havia anos em que a verba anual para propaganda chegava a 5 000 contos uma f bula para a poca Reis 1990 307 Desde logo a linha divis ria tornou se senso c
247. que os departamentos de cria o ratificaram o bin mio hard sell soft sell que significam venda bruta venda suave num senso comum que op e informa o criatividade Schudson 1993 79 Na f brica n s fazemos cosm ticos na loja n s vendemos esperan a diz Charles Revson da Revlon ibidem 129 Enfim da Europa ao Brasil da universidade s ag ncias de publicidade as interpreta es se encontram nesta dicotomia que pode receber todo tipo de conte do descri o e significa o informa o e formaliza o registro e artif cio utilidade e apar ncia referente e floreios criativos denota o e conota o produto genu no e sonho publicit rio sentido literal e sentido figurado verdade e vol pia qualifica o e exalta o substantivo comum e substantivo abstrato apresenta o e predica es adicionais sentido denotativo e sentido conotativo argumenta o e persuas o mat ria e simbolismo banal e extraordin rio venda bruta e venda suave etc etc etc Como se v a id ia de uma biparti o dos an ncios encontra ampla resson ncia Tomada ao p da letra ela pode ser fonte de equivocadas esperan as sobre a informa o como zona livre de pompa publicit ria e 120 portanto aceit vel enquanto promotora de alguma esp cie de consumo capitalista sadio Segundo a C mara de Com rcio Internacional regulamentando a publicidade em 1937 num curioso C digo de Normas Leais que en
248. quem o que deseja como consome e segment lo dividir o grupo heterog neo de consumidores em fatias homog neas caracterizando cada uma delas para finalmente analisar seu comportamento O come o est na escolha das vari veis que permitam caracterizar e dividir segmentos demogr ficas s cio econ micas Assim seria poss vel tra ar o perfil dos consumidores em cada naco a partir por exemplo de sexo renda faixa et ria e atividade de wo heavy user medium user light user no user No Brasil desde 1979 ag ncias anunciantes ve culos e institutos de pesquisa adotam o crit rio ABA ABIPEME que classifica os consumidores em cinco classes de A a E segundo aptid o para o consumo para isso o entrevistado deve ter poder aquisitivo condi es culturais estilo de vida apropriado uma medida que levou 4 anos para ser elaborada e ainda assim encontrando a dificuldade por exemplo de simplesmente descobrir a renda dos entrevistados carecendo ainda assim de indicadores de f cil coleta de um conceito preciso e de uma amostra uniforme Cotrim 1988 24 31 e 136 138 Pois bem afinal de que se trata no Brasil Tomemos um exemplo No in cio dos anos 1980 quando a pesquisa j era rotineira o m todo da segmenta o psicogr fica foi utilizado por v rias ag ncias Trata se de uma complementa o das vari veis demogr ficas e s cio econ micas por um tipo de perfil que procura no estilo de vida os padr es de ativi
249. quer exagero um dos mais vastos mercados publicit rios do mundo sendo tamb m o padr o t cnico da publicidade brasileira internacionalmente reconhecido como dos mais elevados Vergniaud 1965 73 claro que tais del rios est o cercados de m s evid ncias conhecida a hist ria de uma campanha de sapatos Samello dos anos 1950 grande sucesso no Brasil que foi apresentada matriz e 137 desprezada pelos americanos parecendo lhes tosca e antiquada Gracioso 1999a 54 Mesmo inclinado bajula o um diretor da filial brasileira da ag ncia norte americana N W Ayer Son n o podia esconder a diferen a no Brasil diz ele encontra se an ncios perfeitamente louv veis embora se note que muitos dos an ncios de imprensa e principalmente os cartazes mostram ainda uma certa incompreens o das finalidades de cada um desses ve culos Publicidade n 1 set 1940 p 11 A afli o com a publicidade enlatada chega aos anos 1960 an ncios mal redigidos mal traduzidos ou do ingl s ou do espanhol contendo apelos indiferentes aos brasileiros ou com approach inteiramente inapropriado Afinal um mercado de 60 milh es de consumidores merecia melhor tratamento Schlesinger 1964 72 A evid ncia de nossa c pia sempre acompanhou a certeza de nossa independ ncia A megalomania de ontem nos ajuda a reconhecer a de hoje ambas compensando nosso complexo de inferioridade Nos primeiros anos a c pia
250. quitet nica somada publicidade e mais tarde ao padr o globo de qualidade constitui a isca interna para fisgar mentes brasileiras com o fim de fazer conceber como condi o natural essa situa o hist rica Neste processo a publicidade torna se t o naturalizada quanto a fome de milh es Da maneira mais superficial a atividade publicit ria costuma ser caracterizada em manuais t cnicos atrav s da dicotomia entre arte e neg cio distin o que o capitalismo foi tratando de tornar f til Tal diferencia o prescreveu ou caducou junto com as Formas Hist ricas cuja relativa autonomia p de justificar mesmo que apenas por um fugaz ciclo hist rico uma separa o consistente entre mercado e est tica Argan 1988 Seria tolice ignorar que essa separa o do mercado foi viabilizada pelas media es an nimas do pr prio mercado que mais tarde veio cobrar sua conta Mas at a houve um percurso cuja independ ncia se comprova pelo car ter cr tico que a arte brevemente carregou Adorno e Horkheimer 1985 146 50 Dito isso os publicit rios retomam a distin o entre arte e neg cio de modo apolog tico e banal no s culo XX quando ironicamente a criatividade conquista uma r gida e submissa autonomia Essa par dia de independ ncia est tica uma entre as in meras modalidades de achatamento pelas quais 174 passaram todos os segmentos sociais do n cleo do sistema mundial no momento de verdadeiro cataclismo hist ric
251. r genes Lessa A segunda Propaganda n o tem registro preciso de data veio depois de 1947 e antes de 1954 Houve um relan amento da revista Propaganda em mar o de 1956 pela editora Propaganda Uma outra Propaganda aparece em 1972 mudando de editora Muitos dos n meros mais antigos s o considerados extraviados na Biblioteca Nacional Outro peri dico de grande import ncia e bem mais cont nuo foi Publicidade lan ado em dezembro de 1940 transformada em Publicidade e Neg cios em 1947 e em Pol tica e Neg cios em 1961 Tamb m tem n meros extraviados naquela Biblioteca mas em menor quantidade Em rela o a estes peri dicos o procedimento adotado foi o de coleta de um fragmento que pudesse orientar a leitura do conjunto Tendo em vista uma hip tese de periodiza o segundo a qual existe uma inflex o do curso da publicidade nos anos 1950 refor ada pela bem sabida mudan a de rumo do desenvolvimentismo ap s 1955 caberia observar antes de mais nada as mudan as do neg cios e das revistas nestes dois momentos Foram ent o escolhidos e microfilmados os tr s primeiros anos da revista Publicidade e o ano de 1959 para Publicidade e Neg cios O ano de 1959 foi indicado por aquele manual supracitado que j apontava para modifica es do ramo publicit rio que deveriam ser conferidas nos peri dicos Registre se que a Publicidade e Neg cios semanal enquanto que Publicidade mensal uma diferen a de periodicidade que de
252. r de apelo como o grau da boa impress o ou da indiferen a criada pelo texto o valor de reten o como o grau com que um an ncio comercial nome do produto e suas vantagens grava se na mente do espectador e o valor de persuas o como o grau de convic o que o texto comercial gera ibidem 237 Para o redator chefe da Young amp Rubicam a arte da persuas o est em reunir informa o de modo t o provocativo a ponto de levar as pessoas a se convencerem por conta pr pria em favor do produto Fox 1997 137 N o existe exatamente um consenso sobre o significado da persuas o entre publicit rios sem que isto gere propriamnte uma pol mica Um publicit rio brasileiro entende persuas o como o conjunto de recursos t cnicos utilizados com o objetivo de convencer o p blico a aceitar uma concep o Esta concep o geralmente a de que existem m ritos em determinados artigos servi os ou institui es Vergniaud 1965 11 Nesse caso persuas o se identifica a convencimento o que n o est de acordo com a no o acertada de que a convic o precisa vir de dentro Definindo a persuas o estatal para os anos de chumbo Jahr Garcia a v como um processo no qual o persuasor frequentemente os setores dominantes pretende induzir uma a o ou ina o do persuadido os subalternos que deveriam agir ou pairar segundo os interesses daqueles movidos por sua vez na dire o de alguma possibilidade hist rica de ampliar sua ac
253. r nos v o progressivamente rareando A sua porcentagem apesar de tudo continua sendo consider vel Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas mai 1942 n 15 p 18 O objetivo principal destas campanhas tomar aquele discurso formulado internamente para estimular auto estima e faz lo ressoar sobre o Estado os donos do mercado e os consumidores sempre procurando disseminar o conceito de que propaganda 63 n o despesa fomenta o progresso e a riqueza do pa s garantia de qualidade do produto anunciado e assim protege o consumidor Castelo Branco et alii 1990 26 A propaga o desse palavreado tem diversas vantagens como a de fertilizar terrenos que depois poderiam ser aproveitados como da vez em que a ABP distribui carta aos anunciantes pedindo dinheiro para edi o de dezembro da revista dizendo profiss o de f democr tica a propaganda comercial o verdadeiro sustent culo da opini o e da imprensa livre A propaganda o progresso em marcha Publicidade revista t cnica de propaganda out 1942 n 20 p 25 Do mesmo modo no in cio dos anos 1950 um representante da categoria para conseguir fundos para sede pr pria da associa o pode apresentar a deputados as ora es sobre o alto sentido social e educativo do of cio publicit rio Associa o Paulista de Propaganda 1973 106 O r dio tamb m ve culo para essa difus o era comum ao final dos anos tr
254. r novos usos para produtos consagrados o autor oferece um exemplo pessoal certa vez levei ao cliente com entusiasmo uma s rie de novas id ias de novos usos para o seu produto e esbarrei com esta obje o fundamental a firma n o havia alcan ado sequer 5 do mercado potencial com a promo o pura e simples dos usos originais do produto Por outras palavras a minha sugest o seria boa dentro de uns 8 ou 10 anos Domingues 1959 55 6 Num mercado assim desencontrado os pr prios publicit rios farejam a frivolidade de seus princ pios Eu o que digo que tenho hoje do sales appeal substancialmente a mesma no o que tinha a 10 ou 15 anos sempre aquela mesma no o instintiva dizia um publicit rio que seguia essa hist ria de copy reda o publicit ria mais de bossa que de estudo J B Grottera in Publicidade n 11 dez 1941 p 54 Nos anos 1950 um hindu diplomado em 112 Boston ministra cursos de vendas a varejo e de dire o executiva no Brasil Para o provinciano aqueles ensinamentos te ricos como que cient ficos de uma profiss o que parecia essencialmente pr tica vender cheiravam a coisas desnecess rias mas na organiza o que proporcionou tal chance o exemplo vinha de cima come ava pelos diretores os primeiros a tomar aulas N o foi dif cil tomar gosto levar a s rio as bem cuidadas apostilas do mestre Chandra que depois em suas aulas usa
255. ras de R dio e Televis o D Almeida 1970 216 Enquanto se d esse trabalho conciliat rio a tramita o na C mara barrada por um substitutivo que beneficia os ve culos ibidem 217 A for a de press o est ent o com agenciadores e ve culos ficando os publicit rios em segundo plano Afinal o substitutivo do deputado Aguinaldo Costa aprovado em janeiro de 1963 chegando C mara dos Deputados em novembro de 1964 com tramita o r pida e san o presidencial em junho de 1965 ibidem 218 cf tamb m Oberlaender 1984 75 9 e Castelo Branco et alii 1990 28 Vimos Armando d Almeida em artigo de 1941 cobrando racionalidade de seus colegas Tudo indicaria um encaminhamento satisfat rio da normatiza o do setor o que instrumento para solucionar os entraves que j constatamos Regulamentada pelo Decreto 57 690 de 1966 a lei 4 680 65 instituiu as bases da remunera o comercial que viabilizaram o neg cio das ag ncias de propaganda brasileiras A 4680 rezava que 20 dos investimentos feitos pelos anunciantes em m dia e 15 dos aplicados em produ o de pe as publicit rias deveriam ser repassados respectivamente pelos ve culos e pelos fornecedores s ag ncias de propaganda Marcondes 2002 87 Na regulamenta o de 1966 encerrada a reivindica o de anunciantes de que as taxas de remunera o sejam negociadas e elas se fixam em 20 e 15 em lugar de 17 65 e 15 Castelo Branco et alii 199
256. ras vis es numa rela o de hierarquia conflito acomoda o disputas etc Ortiz 1994 29 33 Como resultado correlato surge uma mem ria internacional popular Ortiz 1994 126 possuidora de seu patrim nio de cl ssicos inclusive com suas sofisticadas m quinas j ultrapassadas reconhec veis em todos os locais Ortiz 1994 213 5 Agora que o velho tradicionalismo e a grande arte perderam o prest gio de outrora e deixaram de orientar condutas essa tradi o cria e rearticula legitimidades apoiando o nova domina o planet ria pelo exerc cio de controle e restri o da liberdade e com isso Ortiz d sua sugest o sobre o poder como inst ncia interna mega sociedade preocupa o vital do autor Ortiz 1994 98 em seu esfor o de ir al m das teorias sobre difus o e imperialismo 150 Em geral o soci logo exprime uma tentativa de compatibiliza o entre desejo de navegar pelo mundo e a responsabilidade de denunciar o poder Mesmo confinada a campi cercados ou bairros policiados a classe m dia universit ria com bolsas flex veis e vontade de discernir pode desde que orientada por bibliografia renovada alcan ar a mobilidade de uma imagina o que se evade para n o lugares falando sobre a nova cartografia do globo na posi o consciente e solid ria de cidad do mundo Ortiz 1994 9 17 Desonerado de afli es nacionais o leitor pode voltar a se preocupar com a opress o Concentra o significa controle
257. rem a este comprador discricion rio como se ap s a vit ria da livre empresa a liberdade tivesse se transferido ao consumidor Quando a produ o se faz em fun o do cliente sendo a sua satisfa o o crit rio seletivo de sobreviv ncia e prosperidade da ind stria ter amos uma consumocracia Gracioso 1971 26 31 Em outras palavras o governo daquele consumidor rei que j observamos Nosso mercad logo contente compra essa explica o sobre os degraus rumo supremacia do consumidor e pela en sima vez um brasileiro v o futuro a um passo A julgar pela experi ncia dos outros pa ses a din mica deste processo ser irrevers vel tamb m no Brasil Gracioso 1971 27 claro que se trata de ponto de vista embriagado pelo cr dito fugidio e 102 pela centraliza o de capital sob guarda militar ainda mais que o autor estava confortavelmente instalado em alto cargo de filial de ag ncia multinacional Ainda assim foi preciso que mudan as hist ricas substanciais viabilizassem essa conversa fiada 2 Este tipo de sociedade de consumo uma vers o de baixo teor sociol gico daquilo que em termos estritamente administrativos recebe o nome de marketing Deixando de lado as min cias sobre as fun es de an lise adapta o ativa o e avalia o vou me deter sobre a id ia geral de coordena o e integra o de atividades mercantis voltadas satisfa o do consumidor Essa id ia come ou a ser formu
258. resse pressuposta pelos classificados que dispensam persuas o os colocam num outro n vel da ind stria cultural Ainda assim os classificados est o na raiz geneal gica da publicidade criativa e os gracejos de Bernbach daquela ag ncia criativa a DDB devem alertar para o compromisso original entre informa o e persuas o mesmo que ambas sigam caminhos pr prios A partir de meados do XIX classificados crescem ganham ilustra es verso e rima Desde ent o poetas entram no ramo dos reclames afeitos s redondilhas eles foram extremamente populares O p blico na maioria analfabeto ou semi alfabetizado encontrava nas rimas a indispens vel ajuda mnem nica para melhor guardar temas e an ncios era o que os anunciantes desejavam por isso buscavam os poetas Eles enfim dessacralizaram o produto Ramos 1990 3 Esses versos lan am ent o o tom irreverente da publicidade brasileira come ando desde a escravid o a engrossar um caldo criativo que viria a se entroncar nos alicerces da espolia o brasileira tutelada pelos generais dos anos 1960 N o que a publicidade estive fadada a esse maldito sucesso Mas ele foi conquistado uma vez que o povo come ou a sair do controle populista e que a elite encontrou mais uma truculenta solu o direita em 1964 Esse ac mulo publicit rio passado foi ent o reformulado como muni o ditatorial o que sempre foi em parte Esse percurso come a a engrenar no ltimo quarto do s
259. ria cont nuo homog neo e inesgot vel e os an ncios deveriam gerar um nexo propulsor entre a Oferta e a Procura Carvalho 1947 17 o escoamento de produtos instigaria mais produ o gerando mais empregos e com isso mais consumo numa linha ascendente irrefre vel que deveria extirpar definitivamente esses mesmos v cios cacoetes e empecilhos que como vemos desde o in cio teimam em acompanhar a t cnica publicit ria como uma sombra Como se v a cada clamor um trope o que por sua vez reafirma instantaneamente nossa voca o para a iminente abund ncia como se nossas anomalias possu ssem a curiosa propriedade de converter o aparente retardo nacional numa catapulta para a prosperidade Esta esp cie de ret rica da volta por cima crente de uma reden o garantida n o carimbo espec fico da publicidade Fora do campo especificamente liter rio as id ias modernas aparecem num otimismo ut pico de um Azeredo Coutinho em cujo Ensaio sobre o Com rcio de Portugal fundem se a acuidade do homem pr tico o ardor do filantropo o devaneio do fil sofo querendo que o homem natural das florestas americanas educado Rousseau para o cultivo dos pr prios interesses e aptid es se tornasse o navegador experimentado praticando em navios tirados daquelas mesmas florestas o com rcio do sal que daria riqueza Col nia Sonho e realidade num pa s onde a magnitude das tarefas e a pobreza de recursos
260. ria o nome americanizado de Louis James seu verdadeiro nome ali s pois o primeiro n o passava de pseud nimo em homenagem terra natal Nunca me esquecerei de suas prele es magn ficas feitas num portugu s arrastado de sua paci ncia de Job diante de alunos menos aplicados algo rebeldes e menos interessados em aprender uma coisa que para muitos todo mundo j sabia era o bvio Nunes s d 68 O embasbacamento do autor n o o priva de registrar um certo desvario de um professor que vem de longe para dizer o que j se sabe apenas com termos reluzentes A t cnica publicit ria importada aparecia como uma desnecessidade para os pr prios publicit rios cheios de instinto comercial brasileiro Mas n o basta exibir as discrep ncias entre Brasil e Estados Unidos Ali s desde o come o os publicit rios s o os primeiros a alegar lucidez quanto diferen a nacional expondo sua mat ria com esp rito pr tico e pondo de parte aquilo que lemos em obras estrangeiras e que ao nosso ver n o se adapta ao nosso ambiente e s nossas necessidades Carvalho 1947 4 Nesse exame materialista de raiz machadiana espero trata se de encontrar a l gica interna e seu v nculo com o conjunto do sistema capitalista A quest o aqui n o mostrar a disparidade ostensiva que existe mas justamente o not vel de que justamente a gigantesca diferen a pudesse nos empurrar para essa imagem avan ada 1
261. riativa sendo uma de suas contramedidas foi premiar uma mentalidade brasileira de propaganda Marcondes 2002 81 nota gozada que Petit e Zaragoza de origem catal foram dois dos principais respons veis pelo in cio de uma pretensa linguagem genuinamente brasileira na dire o de arte publicit ria Marcondes 2002 95 No final dos anos 1970 uma ag ncia desgostosa com a situa o institucionaliza o esfor o de gera o de caracteristicamente nossa para atingir o universal atrav s do regional e cria o Pr mio Jeca Tatu para distinguir anualmente as campanhas de propaganda que melhor valorizaram a nossa cultura CBBA 1982 s p O respeitado publicit rio Ricardo Ramos estudioso da hist ria do seu ramo participa da inquieta o quanto a esse car ter nativo dos nossos an ncios E pergunta o que faz t pica a nossa 139 publicidade Em primeiro lugar e desde 1850 a utiliza o de verso e rima buscamos os ritmos as repeti es sonoras Outra t nica seria o veio irreverente que vem de longe alegre fagueiro com tom cr tico abrandando pela ligeireza e com muito humor Enfim conclui Ramos um jeito descontra do muito nosso numa irrever ncia ataca principalmente pol tica religi o e sexo e num segundo plano de import ncia o samba o futebol o nacionalismo o folclore e nossa fauna e flora Uma das refer ncias n o deixa d vidas quanto ao sentido desta procura est
262. ricantes de eletrodom sticos tinham baixo volume de vendas pelo seu alto pre o e pelo baixo poder aquisitivo da popula o e mesmo que varejistas oferecessem cr dito ao 12 consumidor com planos de venda presta o t m prazos curtos um ano em geral foram os planos de cr dito direto ao consumidor de companhias de financiamento com prazos de dois anos ou mais que aumentaram o mercado potencial Richers 1978 446 O milagre econ mico foi o evento mais amplo que saiu do c rculo palaciano e envolveu uma parcela maior da sociedade tornado a interessada na prosperidade de uma publicidade que lhe forneceria os sonhos de consumo O consumo de eletrodom sticos se completava com o consumo musical Al m de banalidade falsamente imediata Bastos 2004 a jovem guarda tamb m representa um problema social mais especificamente mercantil que extrapola o mbito musical J disseram que essa corrente da ind stria fonogr fica inaugura o marketing segmentado no Brasil numa bem planejada estrat gia mercadol gica com marcas e produtos pr prios At ent o as mensagens eram genericamente destinadas a homens ou mulheres com pequenas varia es de tratamento para poucas faixas et rias Marcondes 2002 42 Veremos que o marketing n o p ra de ser inaugurado no Brasil dos anos 1950 at hoje ou seja que o marketing constantemente demandado e rejeitado por este mercado perif rico Portanto a no o de que jovem guar
263. rmidade os publicit rios por sua vez pedem socorro ao ilustre e din mico diretor do DIP que enfim conseguiu veto presidencial restri o Publicidade n 4 mar 1941 p 31 A interven o estatal poderia tamb m suscitar a urg ncia da unifica o de leis e da regulamenta o profissional como no caso em que os mil e tantos munic pios brasileiros descobriram a publicidade como grande fonte de renda e desandaram a criar impostos a criar barreiras taxas e exig ncias Um bar n o pode sem pagar anunciar dentro de sua casa o que ele vende Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas dez 1942 n 22 p 40 1 Deixando estas indu es estatais vejamos que o pr prio mercado impunha a organiza o publicit ria ao desconhecer o t o propalado valor da publicidade uma casa de artigos finos para cavalheiros pode fazer liquida o e anunciar que n o fazemos propaganda por isso mesmo podemos vender mais barato enquanto na mesma rua outra importante casa trazia o seguinte cartaz em sua vitrine os nossos artigos s o t o bons que n o precisam de propaganda Publicidade n 1 set 1940 p 14 Nos anos 40 como lembra um ex presidente da Associa o Paulista um publicit rio que sa sse de porta em porta oferecendo os servi os t cnicos de uma ag ncia poderia ser recebido com a seguinte pedrada por parte de um diretor de firma Anunciar Ora seu vagabundo v trabalhar Associa
264. rocopiado 2000b Extin o In Mais FSP 27 mai 200la Entrevista inacabada de uma pergunta s In Sexta feira Utopia n 6 2001b e Na o e imagina o In Sexta feira Utopia n 6 2001c Paulo Arantes 1942 entrevista In Conversas com Fil sofos Brasileiros 2001d Alca vem goela abaixo e um desastre absoluto para n s In Jornal Sem Terra jan 2002a Estado de S tio In Caros Amigos Especial ano VI n 15 nov 2002b A realidade imita o marxismo entrevista In Cult ano VI n 61 2002c guerra que n o estourou In Reportagem Revista da oficina de informa es ano IV n 43 abr 2003a Beijando a cruz In Reportagem Revista da oficina de informa es ano IV n 44 mai 2003b A refunda o da esquerda In Revista Sem Terra Ano VI n 21 out dez 2003c N o podemos excluir a hip tese de aniquila o rec proca entrevista In Brasil de Fato jun 2004a Fim de jogo entrevista In FSP 1 jul 2004b Uma quest o para Paulo Arantes In Cult ano n 2004c ARA JO Leusa Fuma as no ar Tempos sombrios In Revista Sem Terra Ano II n 7 abr jun 1999 ARA JO Silvia e CARDOSO Alcina Jornalismo e Milit ncia Oper ria Curitiba UFPR 1992 ARGAN Giulio Carlo Arte e Cr tica de Arte Lisboa Estampa 1988 A Crise do Design in Hist ria da Arte Como Hist ria da Cidade SP Martins Fonte
265. rodutos culturais da ind stria ganham uma r gida autonomia frente ao motivo pecuni rio Nas palavras de Adorno a ind stria cultural sem d vida dirigida pelo raso princ pio da comercializa o por m pela primeira vez instaura se o primado imediato e confesso do efeito que por sua vez penetra 176 t o profundamente na ind stria a ponto de se cristalizar num regime pr prio distanciado da obriga o imediata da venda Sem perder a motiva o do lucro entra noutro patamar ao alcan ar a estatura de uma esp cie de f brica de boa vontade oferecendo consentimento pr formatado Para Adorno mais uma marca da integra o absoluta que quase faz o est gio concorrencial parecer indulgente a sociedade passa a fazer rela es p blicas de si para d mesma Mesmo que a gera o daquela good will possua um ramo especializado neste servi o a rigor esta resulta de todos os novos objetos N o s o apenas os produtos estritamente culturais que fazem seu pr prio reclame mas igualmente todas as mercadorias sob os cuidados do design nas palavras do cr tico Adorno 1971 288 Emancipada da coa o direta das vendas a ind stria cultural se unifica visceralmente com o sujeito autom tico Esse seria um dos saltos em rela o cultura comercial do ciclo anterior se faz essencialmente por essa autonomiza o do motivo pecuni rio Adorno e Horkheimer 1985 146 50 Perante a ind stria cultural a acusa o do interesse mon
266. rogresso industrial e comercial do nosso Pa s n o se pode deixar de associar a preponderante contribui o da Publicidade a esse desenvolvimento e progresso Ao publicit rio portanto aut ntico profissional da prosperidade muito deve o Brasil por ter nele encontrado o apoio indispens vel ao fomento do progresso que a est McCann Erickson Publicidade 1961 11 isso escrito em plena recess o do in cio dos anos 1960 N o existem praticamente limites sua a o da publicidade ou setores fechados sua interven o Criando h bitos de consumo a Propaganda favoreceu o desenvolvimento da produ o Estimulando o desejo de possuir novos bens de consumo a Propaganda alentou a vontade de melhoria do grupo familiar incrementando o progresso da comunidade D Almeida 1964 5 isso escrito logo ap s o golpe militar Longe de resumir se a uma mentira a ora o em tom nacionalista um modo pr prio de instaurar um mercado e n o uma na o imperativo proferir o serm o nacional ocasionalmente e com isso atinge se fim 169 comercial O nico resultado substancial a que pode chegar esta fra o publicit ria da elite quando busca melhorar o pa s modernizar os neg cios No momento em que a desenvoltura publicit ria abra ada pela ditadura militar a publicidade encontra uma ampla e in dita simpatia em largo contingente da classe m dia como que antecipando o respaldo dado Rea o militar
267. ros de costa a costa Aqui preciso dizer com todas as letras que como todo espectador sabe que a Coca Cola n o faz refrigerantes para matar a sede dos outros eu n o preciso honestamente ter qualquer escr pulo ao me desdobrar criativamente para levar o leitor a retirar a tampinha da garrafa Certo Barreto 1978 277 de novo a pergunta encorajadora Esse publicit rio explica que seu ramo profissional participa do Brasil desenvolvido onde id ias s o caras e produtos industriais baratos como a regra nas novas pot ncias nas quais tanto armas e ind strias quanto a imagina o aplicada s o moeda forte Entre n s contudo as desigualdades regionais n o deixam o campo totalmente livre criatividade um coronel paga milh es por um carro importado e desdenha do valor de um logotipo para sua fazenda Nada profissionalmente dram tico afinal em publicidade o alto n vel j est instalado Barreto 1978 49 57 Mesmo assim a criatividade precisa daquele refor o c nico para ser representante t cnico de uma vit ria aparentemente consumada e ser convite para se alojar do lado do mais forte Se no centro do capitalismo a naturaliza o da irracionalidade social precisa de aflu ncia para ser serenamente assimilada na periferia ela requisita o complemento de uma pedagogia da inescrupulosidade explicitada em manuais para publicit rios e formatada em an ncios para o grande p blico Duas d cadas depois o esquema
268. ros sobre este problema nos anos 1930 houve fixa o da remunera o das ag ncias pelos ve culos com base no que se fazia correntemente nos Estados Unidos s o os 17 65 sobre o custo l quido do an ncio que corresponde a desconto de 20 concedido pelos ve culos e cobran a de um percentual de 15 sobre o bruto Reis 1990 312 E mais nos anos 40 foi feito um conv nio entre as ag ncias de propaganda para fixar normas de funcionamento no Brasil definem se as comiss es oficiais de 17 65 e 15 como sinalizadores da atividade Castelo Branco et alii 1990 270 Outra complica o que a restri o da taxa funciona tamb m como divisa para uma s rie de outras manobras como a corrida por descontos As empresas internacionais estabeleceram o crit rio r gido de 58 cobrar a comiss o de 17 65 creditando ao cliente os descontos por volume por frequ ncia e redu es da tabela obtidas nas negocia es com os ve culos Este procedimento moralizou bastante o mercado Sarmento 1990 23 grifo meu mas tamb m cria brecha para o uso da for a naquelas negocia es por parte das grandes ag ncias j que as redu es decididas a cada negocia o beneficiam quem tiver o maior cacife Com o tempo as dificuldades financeiras levam todas as ag ncias inclusive as estrangeiras a encampar a id ia de uma bonifica o por volume o que seria mais f cil que aumentar a comiss o para 20 Essas bon
269. rsuas o est fora do an ncio Sua for a n o est na ponte que ele ostenta mas na lacuna social em que se ap ia N o se trata de buscar o suporte da verossimilhan a do an ncio mas de entender como ele funciona sem ser veross mil A publicidade consegue tirar for a da falsidade evidente de sua oferta e isso justamente gra as ao buraco que separa a realidade das promessas Diante disso fica desajustada a quest o de separar o que a publicidade realmente oferece e o que ela promete A separa o flagrante na pr pria publicidade que se nutre dessa rachadura claro que existem gratifica es concretas Os sabores distra es e afagos s o efetivos embora eles n o s estejam muito abaixo do n vel sugerido pelos bord es mas tamb m sejam em si mesmos uma nega o do prazer no pr prio prazer como diria Adorno tratando de fetichismo musical E existe uma gratifica o real que perpassa todas as outras a incita o da inveja Isso foi tomado por John Berger e por seus colegas como o todo do nosso problema quando s uma parte Segundo esses autores as imagens competem entre si mas sobretudo refor am se mutuamente Mais que um conjunto de an ncios concorrentes a publicidade uma linguagem fazendo uma proposta geral que se sobrep e a todas as escolhas a de que nossa vida se modificar para a melhor pela compra de um produto O recurso de convencimento est em exibir pessoas que passaram por tal mudan a e que
270. s se poderiam equacionar no apelo utopia ao plano salvador que desde ent o tem sido uma das formas mais constantes do nosso intelectual se ajustar situa o Candido 1993 64 grifo meu Os publicit rios s o herdeiros involunt rios de um tra o b sico da chamada forma o nacional em nossa eterna passagem da Col nia Na o uma apar ncia objetiva vigente desde as inconfid ncias e dissolvida a partir de 1980 nenhuma fantasia poderia ser mais sensata do que os in meros ideais de avan o assumidos por uma longa e diversificada linhagem de arautos movidos por for as reais de 20 edifica o continuamente solapadas e imediatamente restauradas Do projeto iluminista de Bonif cio s promessas de nossa recente redemocratiza o este desfile de aspira es frustradas encontrou seu pequeno cap tulo publicit rio em que como veremos as decep es ser o logo deixadas para tr s justamente porque as promessas n o foram cumpridas Mas por enquanto estamos vendo incont veis reveses a despeito dos quais a publicidade prima por sua tez promissora aos olhos de uma elite profissional sedenta por afirma o Assim esses mission rios podem concordar em que a publicidade nada menos que um facho de luz irradiando nosso desejo de acertar o passo com o s culo do consumo Assim escreve um publicit rio rec m chegado de Nova York n o h quem n o se extasie diante do espet culo fe rico daquela
271. s 3 ed 1995 AUED Bernardete Wrubleski A Vit ria dos Vencidos Partido Comunista Brasileiro e Ligas Camponesas 1955 64 Florian polis UFSC 1986 195 VILA Carlos Rodolfo Am ndola A Teleinvas o A participa o estrangeira na televis o do Brasil SP Cortez UNIMEP 1982 BARRERAS Maria Jos Lanziotti Pedagogia da Sedu o os publicit rios e os an ncios de autom vel no Brasil dos anos 1956 1973 Porto Alegre Famecos PPG em Comunica o Social da PUC RS 2002 BAUDRILLARD Jean A Significa o da Publicidade In LIMA Lu s Costa org Teoria da Cultura de Massa Rio de Janeiro Paz e Terra 1982 BENJAMIN C sar et alii A Op o Brasileira Rio de Janeiro Contraponto 1998 BENJAMIN Walter Sobre a atual posi o social do escritor franc s in Sociologia SP tica 1985 Magia e T cnica Arte e Pol tica Ensaios sobre literatura e hist ria da cultura SP Brasiliense 7 ed 1994 O Conceito de Cr tica de Arte no Romantismo Alem o SP Huminuras 1999 BERGER John et alii Modos de Ver SP Martins Fontes 1987 BOLANO C sar Mercado Brasileiro de Televis o Aracaju Universidade Federal de Sergipe PROEX CECAC Programa Editorial 1988 BRADBURY Malcolm e TEMPERLEY Howard Introdu o aos Estudos Americanos RJ Forense Universit ria 1981 BRAGHINI Jr Lunde Livro para ningu m In Comunica o e Sociedade S o Bernardo do Campo P scom Umesp a 23 n
272. s o portanto invej veis O estado de ser invejado o que constitui a fascina o e a publicidade o processo de fabricar fasc nio Berger 1987 135 Esses autores concordam que existe uma discrep ncia abissal entre a imagem publicidade e a realidade Mas a publicidade eficaz precisamente porque se radica na realidade ibidem 136 Essa realidade n o est exatamente no produto ou no prazer oferecido A publicidade oferece ao consumidor uma imagem de si pr prio tornada fascinante pelo produto ou pela oportunidade que tenta vender A imagem f lo invejoso daquilo que pode vir a ser E no entanto que existe de invej vel nessa 155 criatura em que ele se pode transformar A inveja que provocar nos outros A publicidade trata de rela es sociais n o trata de objetos ibidem A promessa direta n o se realiza mas a felicidade de incitar a inveja do outro se efetiva A promessa de prazer se completa pela promessa da inveja do outro de modo que a primeira promessa pode ser continuamente adiada se a segunda se realizar agora Sendo assim de onde vem a credibilidade da publicidade Dizem os autores que a veracidade da publicidade se afere n o pela realiza o das promessas que faz mas pela correspond ncia entre as suas fantasias e as fantasias do espectador comprador O seu verdadeiro ponto de aplica o n o a realidade o devaneio o sonhar acordado O indiv duo Vive na contradi o en
273. s anos 1910 20 e 30 estudados nesta tese e mesmo outros como Carvalho e Castanho de 1948 ou Vergniaud de 1965 Por fim n o h sinais da primeira edi o de Publicidade e Propaganda Quantos a estes manuais foi experimentada uma leitura deles que pudesse fornecer uma vis o ampla dos ltimos 70 anos de publicidade no Brasil O ponto de partida foi justamente n o os tomar como mera fonte Eu trabalhava com a hip tese de que eles assim como as revistas pudessem ser lidos como objetos fortes de pesquisa que realmente pudessem estruturar os resultados do estudo e fornecer uma proposta de organiza o dos dados a partir das suas pr prias necessidades de conforma o do seu material t cnico As altera es desta conforma o no decorrer das d cadas seriam uma sonda para guiar a observa o de transforma es mais amplas externas aos manuais e que estivessem ao mesmo tempo perpassando os e deixando neles suas marcas estruturantes Esse seria o lastro vital do trabalho de pesquisa obrigando aten o equilibrada sobre um objeto aparentemente banal que poderia se mostrar em sua necessidade hist rica O procedimento foi o da abstra o dos elementos principais enfatizados pelo pr prio objeto t cnica progressismo cinismo historiografia legisla o e assim por diante Cada um foi sendo estudado separadamente ao ponto de poderem ser vistos como partes relativamente aut nomas e com suas pr prias exig ncias Ao mesmo tem
274. s como uma esp cie de primo pobre uma esp cie de mural necess rio da cria o Gracioso 1999a 52 mas nem por isso a publicidade impressa era avessa imagem e descontra o Nesta d cada de 50 o criador pensava em termos gr ficos A cria o era feita para os jornais e revistas sendo o tema depois adaptado para o r dio e a partir dos meados da d cada para a televis o Hoje exatamente o contr rio ibidem 51 S o in meros os ind cios como este de que a imagem teria superado a palavra de que a irrever ncia teria desbancado o decoro mas o forte est numa certa atemporalidade da publicidade que se faz atraente desde os an ncios atmosf ricos do in cio do s culo XX nos Estados Unidos e n o assume mudan a qualitativa desde ent o 2 Essa ent o um primeiro devaneio dos publicit rios sobre sua hist ria Passados os anos 1970 depois que as ag ncias nacionais assumem as primeiras posi es no mercado elas passam a fomentar essa vers o sobre uma ruptura entre a publicidade criativa e a acinzentada publicidade precedente Essa fantasia acompanhada de outra que a complementa essa criatividade n o s foi implantada segundo o modelo estadunidense como chegou ao ponto de ganhar uma fei o pr pria bem brasileira Nossos profissionais n o s criam o mito de seu profissionalismo que segue bem as normas internacionais como ainda afirmam sua peculiaridade para se distinguir desse mesmo
275. s de publicit rios norte americanos e reivindica es sobre legisla o de propaganda as associa es de propaganda sem deixar de funcionar como ag ncias de propaganda de si mesmas servem como aglutinador do ramo e adensador das li es pr ticas etc Dada a urg ncia da inaugura o o progressismo vinha a primeiro plano mas sempre secundado por um certo tecnicismo que o respaldava Sendo mais um de nossos del rios prudentes tal louvor pela especializa o num mercado t o desaparelhado possu a ainda a vantagem de tamb m conter a promessa de constru o nacional que n o poderia prescindir da estrita obedi ncia a par metros t cnicos Noutras palavras mesmo o tecnicismo carrega progressismo como sua face mais saliente Al m disso o estrito devotamento t cnica confundia se com a estrita dedica o ao faturamento tamb m esta impregnada de certa gl ria como num an ncio da Associa o Brasileira de Propaganda garantindo que uma propaganda feita technicamente poder sempre produzir mais vendas por conto de r is empregado Publicidade n 1 set 1940 p 2 A finalidade crua do lucro poderia se manifestar isolada e ap tica para na p gina seguinte se colar inteiramente ao bem comum atestando que se interessar pela publicidade zelar pelo sucesso de seus neg cios e seus empreendimentos pelo progresso do Brasil Costa 1940 76 a passagem do escrit rio Na o poderia ser instant nea Afinal de
276. s demais an ncios quer fazer arb trio aparentar precis o como no caso do estudo de Everardo Rocha sobre totemismo publicit rio Em ambos casos os an ncios tendem a servir de ilustra o de teorias No caso desta 15 tese foi feito o esfor o de analisar an ncios e buscar uma chave que permitisse compreender a vertigem mon tona da publicidade Foi in til Os an ncios parecem resistir a qualquer inten o de extrair conhecimento de dentro deles justamente por que essa distin o entre o dentro e o fora foi historicamente neutralizada Em outra palavras a cultura h muito deixou de ser dimens o aut noma ainda que relativamente Da que uma an lise cuidadosa de an ncios possa resvalar o manual t cnico O abandono de toda representa o estritamente anal gica e conseq entemente o trabalho de que objeto o signo da publicidade quer se trate do signo gr fico do signo ic nico ou do signo ling stico bastariam para classificar a publicidade na categoria das mensagens de estrutura po tica ainda que informa o de car ter est tico a publicidade n o seja uma mensagem de voca o art stica mesmo se a faculdade dos criadores tarde a exprimir atrav s da imagem sua sensibilidade ao dar conta de um produto Mas a caracter stica po tica da imagem por mais desenvolvida que seja n o poderia ser preponderante sob pena de p r em perigo a comunica o conveniente da informa o desejada Metz 1
277. s do fim supremo do homem v o dando lugar aos mecanismos reificantes do an nimo sistema econ mico Horkheimer 2000 48 Por m ao mesmo tempo as revolu es americana e francesa elevam a princ pio diretor a id ia de na o baseada em raz o e n o em revela o como a religi o enquanto a revolu o industrial ia sacramentando o imperialismo intelectual do princ pio abstrato do interesse pessoal n cleo da ideologia oficial do liberalismo Horkheimer 2000 28 Na aus ncia de qualquer sustenta o objetiva para a na o enquanto cristalizadora das id ias de justi a igualdade ou felicidade que emanariam da raz o a contradi o entre o interesse individual e o nacionalismo irracional e tingido de romantismo beneficia o primeiro cada vez mais at que nenhum princ pio racional eficaz de coes o social subsiste A id ia da comunidade nacional primeiro erguida como um dolo pode subsequentemente ser mantida apenas pelo terror Isso explica a tend ncia do liberalismo de inclinar se ao fascismo Horkheimer 2000 28 9 At certo ponto a na o funcionou como inibidor da tend ncia formalista da raz o Carcomida a idolatria rom ntica da diretriz nacional o caminho est aberto para a irrup o da raz o formalizada O pensamento renuncia apreens o de algum sentido objetivo e admite a finalidade geral da sociedade como um dado predeterminado ou a ser definido na inst ncia subjetiva N
278. sa norte americana TBWA Chiat Day O t tulo de melhor ag ncia definido por uma pontua o baseada em comerciais selecionados e vencedores no festival recompensando a empresa pelo conjunto de seus filmes Esta n o poderia ent o apenas ter uma ou outra sacada genial mas precisaria de uma produ o consistente que estaria baseada num trabalho intenso e n o negligente est vel e n o espor dico direcionado e n o improvisado Mas al m da solidez do resultado o que ele realmente significa Antes de mais nada existe uma gota de generaliza o neste evento isto ele carrega certo poder de proje o para al m do c rculo profissional Quando a gente chega a Cannes fica impressionado com o tamanho do festival e sua organiza o Acha que n o ser poss vel ganhar nada mas quando acontece o contr rio e voc conquista o pr mio de ag ncia do ano voc tem a sensa o de que o Brasil o celeiro da cria o publicit ria mundial FRANCO Carlos F Nazca eleita ag ncia do ano no Festival de Cannes In OESP 24 jun 2001 Eis a malfadada refer ncia nacional como mbito de instaura o mesmo que n o de propaga o do xito O que o sucesso no Brasil simplificado A partir de 1980 a pr pria moderniza o conservadora brasileira neutralizada isto perde a 42 propuls o formativa que lhe dava for a material Oliveira 1998 173 contudo o horizonte nacional n o se ausenta como demonstra
279. sas os jornais e os anunciantes In Publicidade n 1 set 1940 SILVEIRA C cero Apresenta o ao leitor brasileiro In LEDUC Robert Propaganda Uma for a a servi o da empresa SP Atlas 1972 SIM ES Eloy e SIM ES Roberto orgs Comunica o Publicit ria SP Atlas 1972 SIM ES Jr Jos Hist ria da Propaganda SP Saraiva 1948 STROZENBERG Armando e MACHADO Alexandre Publicidade e televis o In MACEDO Cl udia FALC O ngela e ALMEIDA Candido Jos Mendes de TV ao Vivo Depoimentos SP Brasiliense 1988 TOSCANI Oliviero A Publicidade um Cad ver que nos Sorri RJ Ediouro 4 ed 2000 VERGNIAUD Luiz Curso Elementar de Publicidade Rio de Janeiro Tecnoprint 1965 VIEIRA Stalimir Racioc nio Criativo na Publicidade uma proposta SP Loyola 2 ed 2001 YOUNG James Webb T cnica para Produ o de Id ias SP Nobel 1994 ZACHER Robert Vincent Economic effects of advertising In Advertising Techniques and Management Illinois Richard D Irwing 1961 historiografia ARRUDA Maria Arminda do Nascimento A Embalagem do Sistema A publicidade no capitalismo brasileiro SP Duas Cidades 1985 BARROS Altino Jo o Uma vis o da m dia em cinco d cadas In CASTELO BRANCO Renato et alii org Hist ria da Propaganda no Brasil SP T A Queiroz 1990 CASTELO BRANCO et alii org Hist ria da Propaganda no Brasil SP T A Queiroz 1990 EDUARDO Octavio da
280. sde a escravid o nossa profunda segrega o social impulsiona tanto a id ia de constru o quanto a postura do descaramento Este curioso gozado e ma ante progressismo de publicit rios tem sua apari o tanto como racioc nio quanto como coreografia de elite perif rica cujos esbarr es t m itiner rio certo uma topada com nossas car ncias implicando submiss o aos par metros dos centros internacionais ditos avan ados vem rapidamente seguida de nsia por repara o alimentada pela vis o de grandes chances e continentais recursos a serem aplicados segundo receitas norte americanas inspira o que esbarra em nossos destrambelhos com o qu afundamos novo passo no atoleiro brasileiro o mesmo que pede mais uma rodada de repara o invi vel e por a vai Nesse trajeto a publicidade utiliza o discurso sobre c rculo virtuoso que funciona 32 dentro de uma din mica composta por tr s fases Onde se pretendia t cnica ou apologia esbarra se na exibi o de inj rias que rapidamente se converte num voto ao bem de todos abrindo caminho a algum abuso inevitavelmente tomado como condi o para o progresso etc etc etc A ch e zombeteira declara o de cumplicidade ganha um perd o de poca pois cinismo e tecnicismo precisam aparecer como vetores subordinados ao progressismo mesmo que as tr s dimens es sejam imprescind veis umas s outras Existe descaramento desde o primeiro instante mas a aparecendo como emin
281. seeseseesesessessessessresrssressessrestestessesetestessesseesresseese 87 Criatividade essea ernis eiiis na e Ea E EE A EER Sea Aa 113 Publicidade no Brasil e domina o nacional eee 162 Observa es sobre a nova CLADA usem sussa sasretosgretia drtato de ceasa ni csad ando astros canta ond 182 Bibliografiaren sisii ER siga pad pa calada Sa a da aaa aa 190 Resumo Esta tese toma como ponto de partida a imagem de consagra o da publicidade brasileira hoje para da pensar sobre seu percurso hist rico a partir dos anos 1930 Al m da difus o de mensagens a publicidade entendida como processo de captura e enrijecimento de necessidades Os an ncios s o uma plataforma especial de sedimenta o das t cnicas que permitem normalizar as contradi es sociais e oferecer uma fuga para o vazio que as mercadorias n o conseguem preencher Abstract This study starts from the image of triumph acquired by brazilian advertising presently Then its historical path is studied from the 1930s to today Beyond the dissemination of messages advertising is seen here as a process of capture and hardening of needs The advertisements are a special plataform of sedimentation of the techniques that allow the normalization of the social contradictions and the offering of an escape to the void that commodities can t fulfill introdu o Este estudo parte de uma percep o contempor nea sobre a id ia de que a publicidade fe
282. senvolver a sua atividade Carvalho 1947 213 168 Neste trecho note se o desligamento que o autor imprime entre desigualdade acidente diversidade e conflito de um lado e de outro a publicidade que pode seguir desprendida Nesse corte a promessa ou amea a impl citas a propaganda pode ascender liberta do atraso ao redor Como se dizia em 1940 a publicidade pela influ ncia psicol gica e pela for a de sua contribui o t cnica comercial cria necessidades desperta desejos conhece aprofunda explora e consolida os mercados A publicidade no Brasil tende para o seu verdadeiro car ter de promotora de vendas criadora de conforto e agente disseminador da civiliza o S A Inter Americana de Propaganda 1940 4 Essa lorota sobre o empuxe desenvolvimentista de um an ncio esteve por certo tempo ancorado na promessa ilus ria de converg ncia entre na o e mercado mas especialmente este que importa aos manuais que mant m o mesmo discurso diante de recess o ou aflu ncia desde que as grandes transa es prossigam O discurso tem uma ambival ncia que contenta as disposi es democr tica e comercial Ele est antecipadamente ajustado tanto inclina o econ mica quanto social pois carrega duas promessas uma expl cita sobre civiliza o e outra inaudita sobre o desligamento entre o alto mercado e a sociedade dita retardat ria Sob qualquer ngulo que se analise o desenvolvimento econ mico e o p
283. sil desde o in cio as dificuldades locais obstru am a execu o dessas diretrizes Apar ncias e teses mais recentes dariam a entender que esse problema teria desaparecido nos anos 1970 como numa ascens o parcial do Brasil ao Primeiro Mundo Por m o estudo dos anos 1940 prepara o olhar para reencontrar nos anos 1970 o deslocamento da t cnica publicit ria que pareceria agora bem aclimatada A manuten o deste deslocamento assim como a transforma o que permite seu obscurecimento seriam alicerces para tentar compreender o car ter que a publicidade e o Brasil assumiram nos anos de industrializa o O material desta pesquisa em primeiro lugar composto pelas publica es dedicadas sistematiza o da t cnica os manuais de publicidade e os peri dicos especializados da rea Em segundo pelos an ncios publicit rios A coleta de manuais iniciada durante o mestrado foi completada no doutorado A import ncia deste material normalmente desconsiderado pela pesquisa acad mica ficou evidente a partir de algumas obras raras como Publicidade e Propaganda com segunda edi o de 1947 e Elementos de Propaganda Extrato das aulas da Escola de Propaganda de S o Paulo de 1959 Logo chama a aten o a combina o entre sistematiza o e improviso assim como a rela o desconjuntada entre a t cnica alardeada e o contexto que se d a ver pelos cantos do texto A cole o e estudo destes manuais foram a prioridad
284. sileiro de publicidade aconselha industriais a fazerem eles mesmos sua propaganda pois seriam os maiores interessados na venda de seus artigos O an ncio da mercadoria n o poderia ficar sob responsabilidade dos comerciantes j ocupados com tantos outros produtos Quanto alta despesa dos an ncios ela seria pulverizada pela quantidade de mercadorias n o afetando muito seu pre o por unidade ou seja como o produto sairia em grande escala o pre o total do an ncio na verdade seria dividido pelo n mero de produtos O manual v o seu tempo como de tima capacidade 110 industrial e de plena satisfa o da demanda no Brasil como se esse mercado n o pudesse se deter a e precisasse ser estimulado para n o travar o crescimento cont nuo da oferta Se o Brasil fosse isso como pensa o manual a orienta o avan ada da ind stria seria a seguinte manter dom nio absoluto dos dois extremos de sua atividade que s o a produ o e o consumo ficando este aos cuidados da chamada moderna publicidade devidamente controlada pelo empres rio Ora prossegue o manual mesmo com toda a import ncia da nova tend ncia nota se que nossos industriais n o a assimilam talvez por que mesmo ativos e inteligentes v m confundindo procura e venda distin o que o texto zelosamente se p e a esclarecer e que n o vem ao caso parafrasear Em seguida o autor lamenta n o compreendo a t o pouca atividade propagandista relativa s no
285. sima vez se ainda for preciso lembrar o 1822 nossa honrosa entrada no concerto das na es civilizadas como um Estado traficante de escravos Alencastro 1987 Al m de estar enredado em tecnicismo o candente palavreado de engrandecimento coletivo tamb m ladeado pelo jarg o emporcalhado ligado s baixezas do neg cio Num raro registro o publicit rio Genival Rabelo 1956 20 diz que muita gente do ramo n o gosta do c lebre colega C cero Leuenroth e que n o s o poucos os que o t m como um comerciante vido por dinheiro Por outro lado continua Genival seu arrojo pessoal e seu impulso criador o fazem respeitado mesmo por aqueles que n o gostam dele Enfim embora controverso bom candidato a l der Certa vez num momento de crise decepcionado com talvez algum contratempo C cero Leuenroth soltou esta frase que foi uma bomba O neg cio ag ncia de publicidade resume se em autom vel whisky e mulher Seus colegas se bem que muitos deles concordassem com C cero fizeram cara feia Era um improp rio uma desmoraliza o da classe C cero deu de ombros A verdade n o era bem aquela Vinte anos de experi ncia mostravam lhe que ag ncia de publicidade era qualquer coisa a mais Sobretudo para aquele que sempre foi um apaixonado pela profiss o e que sempre buscou trabalhar pelo seu engrandecimento Mas a f rmula embora caricata tinha tamb m muito de verdade Que o colega mais pudico lhe jogasse a primeira
286. spaghetti italiano em que o faroeste desliga se da territorialidade e das origens hist ricas despindo o western do que parecia uma essencialidade norte americana para ressemantiz lo na Cinecitt etc ibidem 111 5 Entre coment rios sociol gicos sobre o pal cio da bela adormecida que quase n o se distinguem de um folheto promocional da 151 Eurodisney o questionamento recai sobre a tese da americaniza o pois o american way of life teria sido ilus o moment nea da sociedade de consumo enraizada mesmo na modernidade que n o reconhece na es etc com o qu o consumo consp cuo deixa de se associar id ia de americanismo para ganhar seu verdadeiro perfil mundialista Como se posicionar a partir do estudo do processo de aclimata o da chamada publicidade criativa no Brasil O formato criativo dos an ncios publicit rios apresenta uma imunidade s especificidades sociais do terreno perif rico no qual se implanta A criatividade n o pede adapta o ao contexto brasileiro Da a sensa o de que estamos diante de uma mesma cultura em todo o mundo e a pista escorregadia que se forma perfeita para que passemos por cima de peculiaridades reais e nos dirijamos diretamente ao mundo como que evitando a media o do subdesenvolvimento que de fato n o existe mais e nem por isso estamos pisando em solo moderno mundial Ou seja os an ncios n o apresentam diferen a significativa com a norma salvo por incompet nci
287. squema Foi uma tarefa exigente se lembrarmos que nos anos 1960 parte do povo adquire uma expl cita disposi o para o enfrentamento uma clara formula o de propostas e uma certa consci ncia da necessidade de autodetermina o Longe de haver programa revolucion rio existia por m essa fermenta o consider vel mesmo que ponderada pela vit ria f cil dos militares Esse o substrato dos anos 60 entendido aqui como o grande momento em que o povo resistiu sua reles posi o como objeto de domina o incluindo a sua posi o como audi ncia claro que as Ligas Camponesas grande exemplo de radicalidade desta d cada vivem a dubiedade de ser uma massa conduzida por lideran as superiores e ser um movimento constru do a partir da base Como foram atropeladas pela ditadura n o puderam se decidir por um ou outro caminho Mas seu radicalismo era claro como se v na Declara o de Belo Horizonte As massas camponesas oprimidas e exploradas de nosso pa s reunidas em seu I Congresso Nacional v m por meio desta Declara o manifestar a sua decis o inabal vel de lutar por uma reforma agr ria radical Uma tal reforma nada tem a ver com as medidas paliativas propostas pelas for as retr gradas da Na o cujo objetivo adiar por mais algum tempo a liquida o da propriedade latifundi ria A bandeira da reforma agr ria radical a nica bandeira capaz de unir e organizar as for as nacionais que desejam o bem estar e
288. ssas ind strias para imediatamente se recuperar garantindo que nossa organiza o de venda exemplar uma engrenagem completa de viajantes e agentes um grupo de vendedores que faz a venda for a a mesmo O terreno bem explorado pelo ambulante deveria ser preparado pela se o de propaganda complementando a de vendas sem se baralhar com ela etc etc Costa 1940 78 82 Essa distin o entre procura e venda faz parte de um conjunto de t cnicas publicit rias suscitadas pela colossal emerg ncia das grandes corpora es no final do s culo XIX nos Estados Unidos Inflados de nimo e trope ando em adversidades nossos publicit rios procuram transplantar esses m todos e tomam de sa da a publicidade como um processo t cnico de venda em massa sem a interven o do vendedor Carvalho e Castanho 1948 2 justamente a no o que l levou d cadas para sedimentar e que aqui era o mais bvio ponto de partida Em 1940 o Brasil conta com duas associa es de publicit rios que publicam revistas de periodicidade incerta e comemoram dia da propaganda numa pra a em que ind stria e com rcio exibem em tabuleta esmola e propaganda s aos s bados das 9 s 11 horas segundo Armando Moraes de Sarmento um pioneiro do ramo Sarmento 1990 20 Tudo isso encorajado por uma substitui o de importa es que parece estar abrindo para os publicit rios as portas de um grande mercado enquanto que justament
289. stas deram mat rias relativamente s brias onde podia se at ler que entre os classificados no short list o Brasil ocupa modesta sexta posi o no ranking liderado pelos EUA o que n o chega a funcionar como balde de gua fria sobre outras not cias mais vistosas que de fato existem A premia o um trunfo forte o bastante para resistir mesmo sua escassez em 1992 recebemos quatro le es e em 1996 apenas dois sem que houvesse grande mudan a no clima de exalta o Ademais este sobreviveu bem s den ncias sobre comerciais fantasmas em Cannes aqueles que quebram a obrigatoriedade de exibi o no 38 pa s de origem regra que garantiria a integra o da pe a a uma campanha planejada e repeliria o oportunismo A desmoraliza o foi tremenda especialmente em 1996 quando a W Brasil e a DM9 se ausentaram de Cannes em rep dio um tanto hip crita ao festival que quebra suas pr prias normas todo o mercado comenta que h mais de 50 comerciais brasileiros concorrendo em Cannes que jamais foram exibidos dizia na grande imprensa o presidente daquela ag ncia anos antes Nesta mesma mat ria o representante brasileiro da organiza o do festival assumia o trambique declarando tranquilamente que n o tinha condi es operacionais para aferir a veicula o ao emitir o certificado e que a pedido de ag ncia exibia filme publicit rio em cinema por uma semana sem nada cobrar apenas para constar em f
290. strado 1977 197 LIMA Ven cio A de Repensando a s teoria s da comunica o notas para um debate in MELO Jos Marques de coord Teoria e Pesquisa em Comunica o Panorama latino americano SP Cortez 1983 LUSTOSA Rog rio Organizar e elevar a luta de id ias a um novo patamar In A Pol tica Revolucion ria do PCdoB 7 Congresso PCdoB SP Anita Garibaldi 1989 MACEDO FALC O ALMEIDA org TV ao Vivo Depoimentos SP Brasiliense 1988 MARANH O Jorge A Arte da Publicidade Est tica cr tica e kitsch SP Papirus 1988 MARCONDES Filho Ciro A Linguagem da Sedu o SP Perspectiva 1988 MARCUS STEIFF Joachim et alii Os Mitos da Publicidade Petr polis Vozes 1974 MARINI Ruy Mauro Subdesenvolvimento e Revolu o Lisboa Iniciativas Editoriais 1975 Cc Dial ctica de la Dependencia M xico Era S ptima Edici n 1985 MARX Karl Liberdade de Imprensa Porto Alegre L amp PM 2001 MARX Karl e ENGELS Friedrich Manifesto do Partido Comunista Petr polis Vozes 8 ed 1998 MATTELART Armand e MATTELART Mich le Hist ria das Teorias da Comunica o SP Loyola 1999 MELLO Geraldo Anhaia Muito Al m do Cidad o Kane SP Scritta 1994 MELLO Jo o M Cardoso de O Capitalismo Tardio Contribui o revis o cr tica da forma o e do desenvolvimento da economia brasileira S o Paulo Brasiliense 1984 MELO Jos Marques de coord Pesquisa em Comu
291. tas para a pesquisa de posicionamento publicit rio ou pesquisa de apelos de propaganda e para a pesquisa de desenvolvimento criativo que se coloca durante a elabora o do an ncio pr testado na pesquisa de avalia o das pe as cujo impacto medido pela pesquisa de avalia o da campanha com testes de memoriza o como os testes de recall para aferir a rea o do consumidor ao est mulo promocional Rocha e Christensen 1987 229 232 e 243 Essa variedade j se apresentava pelo menos em manuais t cnicos e em grandes ag ncias desde os anos 1960 Vejamos uma lista das opera es brasileiras em pesquisa de r dio destacando tr s m todos pesquisa de opini o em que se pergunta a prefer ncia e que tem o inconveniente da falta de sinceridade do entrevistado m todo retrospectivo em que se pergunta o comportamento do dia anterior mas sem chance de controle e podendo cair naquele inconveniente citado m todo flagrante em que se pergunta o que se est ouvindo naquele momento e que mais trabalhoso por exigir que se cubra todos os hor rios que se deseja pesquisar Este ltimo m todo tem quatro variantes audit rio telefone mas enquanto nos EUA 25 t m telefone aqui s 5 o possuem aud metro Nielsen trocado um vez por m s hoje diz o autor h mais de 1300 aud metros espalhados pelas cidades e muito caro entrevistas de porta em porta o mais utilizado no Brasil principalmente pelo Ibope e muito traba
292. te s o duas ou tr s vezes maiores que a primeira comenta o autor de passagem Num memorial de 1995 dois profissionais da filial brasileira da gigante norte americana McCann Erickson se sentem vontade para confessar suas artimanhas de mercado do mesmo modo que publicam p ginas e mais p ginas de fotografias em que aparecem sorridentes ao lado de tipos como Bush I Roberto Marinho Henry Kissinger Paulo Maluf al m do Bal Real da Dinamarca g ngsteres entre si envernizados pela etiqueta e pela grande arte Vejamos algumas de suas anedotas Em meados dos anos 86 1940 o diretor de publicidade de O Cruzeiro era poderoso o suficiente para pendurar seu palet no cabide do presidente da McCann outro bambamb do mercado ou pelo menos assim foi medido seu poder pelo futuro vice presidente ent o office boy que testemunhou a cena Este ainda conta que aquele diretor veio a ser um dos meus melhores amigos e poderia at afirmar que tinha uma certa prote o nas negocia es Olesen e Barros 1995 147 Como se n o fosse o suficiente o Ibope vem para o mesmo pr dio da McCann que fica sabendo de tudo em primeira m o Olesen e Barros 1995 143 A McCann Erickson indiscutivelmente a primeira ag ncia da d cada de 70 em S o Paulo dava ao Geraldo Tassinari diretor de m dia enorme poder de barganha porque ele controlava verbas monumentais A t cnica do Tassinari era a seguinte a emissora de
293. tes engessados numa din mica social perif rica para condens los na l gica dos an ncios Esse enquadramento de consumidores brasileiros nunca p de se fazer sen o segundo a moldura importada A metodologia e a terminologia vieram dos Estados Unidos e pouco ou quase nada se criou no pa s Pelo menos at agora os profissionais brasileiros t m aplicado bem as li es aprendidas Eduardo 1990 99 A publicidade j come a a exercer sua fun o perif rica espec fica propiciando o prazer de fazer o fregu s brasileiro se encaixar na f rma dos pa ses centrais Esta afirma o de um chegar l intermediada pela pesquisa que molda a expectativa segundo o gabarito do consumo avan ado que pode ser devolvido ao consumidor via an ncio agora j incorporando as vari veis do segmento pesquisado em cada caso Para al m dos objetivos operacionais a pesquisa permite o enquadramento do consumidor perif rico pela moldura da reifica o norte americana que ele foi obrigado a desejar O grande apelo da publicidade brasileira esta estampa de uma j realizada concilia o entre nosso localismo industrializante e o cosmopolitismo do consumo de massas tal como exposto em an ncios A pesquisa ent o serve para que o entrevistado seja devidamente enquadrado segundo esse par metro estrangeiro e desejado 101 2 par metro que por sua vez continuamente ajustado pelas sugest es dos entrevistados coagidos Apropriando s
294. tico Numa sociedade que 98 a proje o do futuro est agrilhoada ao presente e em que um projeto efetivo est portanto fora de cogita o nada mais adequado do que o preenchimento do espa o cotidiano pelas pe as publicit rias criativas orientadas por pesquisas de motiva o Enfim no terreno alvo da filosofia mais uma indica o da abrang ncia da domina o capitalista Manuais est o cheios de defini es que entendem pesquisa como servindo para ajudar o planejamento e a cria o na busca da melhor maneira de utilizar as vari veis da comunica o publicit ria target emissor mensagem m dia e programa o Cotrim 1988 13 Acad micos se unem ao coro escrevendo que a pesquisa tem a meta de perscrutar as emo es provocadas pelo condicionamento social e desvendar as motiva es determinantes do consumo dos mais diversos bens oferecendo aos profissionais e ag ncias publicit rias subs dios suficientes para que lhes fosse poss vel criar por meio de campanhas cuidadosas verdadeira identifica o dos consumidores com os bens anunciados Figueiredo 1998 92 preciso reenfocar o objeto especialmente se quisermos entender sua posi o no Brasil Sobre a pesquisa qualitativa de mercado recaem muitas d vidas manifestadas pelos pr prios profissionais Afinal as pesquisas de mercado s o ou n o confi veis N o essa a quest o se quisermos sair do n vel engessado da operacionalidade A pergunta
295. to modernidade mundo que n o institu ria um corte profundo mas radicalizaria a modernidade anterior Ortiz 1994 59 68 A economia global integrada e o desencaixe nacional cong nito emcimados por uma modernidade essencialmente mundial e desterritorializada aparecem como os pilares sociol gicos dos quais decorrem as demais fal cias sobre a cultura internacional popular De acordo com o soci logo a situa o atual resume se ao seguinte A sociedade global tem uma cultura mundializada cujo padr o a modernidade mundo um conjunto integrado de normatiza es estruturantes das rela es sociais Ortiz 1994 32 uma tradi o que forma de estrutura o da vida social Ortiz 1994 213 Em vez da acultura o difusionista ou da invas o imperialista esse renovado sistema de cren as depende de sua transversalidade isto ele permeia todas as demais manifesta es nacionais e regionais de cultura sendo esse atravessamento condi o de sua exist ncia pois a modernidade mundo s existe se estiver localizada enraizada nas pr ticas cotidianas dos homens acatando penetrando e redefinindo as diferen as As ind strias culturais comp em a institui o que tendo atingido grande autonomia alcan a posi o hegem nica e gerencia a fatura dessa nova normatividade efetivada num grande modelo de fabrica o de cultura cuja serializa o n o implica em uniformiza o de todas as culturas mas convive com e atravessa essas out
296. tre aquilo que e aquilo que gostaria de ser E ent o ou se torna plenamente consciente da contradi o e das suas causas e adere luta pol tica ou continua a viver continuamente sujeito a uma inveja que associada ao seu sentimento de impot ncia se dissolve no recurso ao devaneio ao sonhar acordado Assim se podem compreender os motivos por que a publicidade continua a merecer cr dito O fosso entre o que e aquilo que gostaria de ser Os dois fossos tornam se um s e em vez de esse fosso nico ser superado pela a o ou pela experi ncia vivida preenchido por sonhos fascinantes Berger 1987 150 2 Vestergaard e Schroder chegaram mesma conclus o A credibilidade da publicidade deve se converg ncia entre duas lacunas A primeira est no consumidor que se divide entre aquilo que e o que gostaria de ser A segunda no an ncio que cont m uma separa o entre o produto que oferece e o sonho que deveria se realizar a partir dele Mais importante que cumprir a promessa alimentar a fantasia A publicidade assume sua dist ncia fant stica em rela o ao real mas lan a uma ponte entre sonho e realidade uma conex o representada pelo produto ou servi o que o suporte da verossimilhan a do an ncio Vestergaard e Schroder 1994 129 132 A transmiss o de significado realizada pela publicidade fazer com que o objeto seja confundido com a imagem publicit ria e depois com que esses valores sejam assum
297. trumentaliza o generalizada cuja vista magnetizada pela sequ ncia intento t cnica proveito n o consegue perceber os destro os gerados a cada passo O triunfo da raz o formalizada e subjetiva tamb m o triunfo de uma realidade que se confronta com o sujeito como algo absoluto e esmagador Horkheimer 2000 101 E desse esmagamento faz parte a insaciabilidade do sistema sem objetivo definido pela raz o a domina o torna se sem limite Dito de outro modo a explora o fica tacitamente autorizada a ir at onde seja necess rio ou melhor proveitoso Horkheimer 2000 112 Socialmente referendado pela raz o formalizada esse apetite irrestrito uma dos pontos de afinidade entre a elite o consumidor e o sujeito autom tico Sendo assim n o a toa que as tend ncias autodestrutivas desta sociedade tenham se tornado cada vez mais evidentes duas guerras mundiais rematadas pela devasta o de Hiroshima e Nagasaki e seguidas da Guerra Fria essa cont nua e pungente amea a de inverno nuclear que arrepiou duas gera es de consumidores Se a autopreserva o o significado ltimo de todos os atos e de todas as id ias a falsidade do capitalismo integral pois o trajeto de autoconserva o tende autodestrui o Assim o sentido da sociedade id ntica a si mesma est na 147 autonomiza o da t cnica Essa a caracter stica profunda que define o est gio anterior do capitalismo central A sagra o d
298. tura de propriedade dos meios de comunica o e as caracter sticas do mercado interno est o relacionadas com a nossa pol tica marcada por uma constante tens o entre impessoalidade e patriarcalismo O dilema do jornalismo o grande dilema da sociedade brasileira o dualismo entre o formal e o real Diante disso e mesmo que a autora assuma como imposs vel a solu o ela considera essa inconcilia o como uma anomalia 82 brasileira e assim continua corroborando a norma de impessoalidade mercantil mais um exemplo de progressismo agora defendido por uma acad mica que n o precisa ser acionista para funcionar como arauto de um novo mundo que nunca chega mas deve ser perseguido com afinco sempre crente de que o pr ximo passo dever redimir o sangue derramado pelo caminho da moderniza o Antes de continuar vale registrar algumas contradi es banais em que caem esses publicit rios mensageiros da livre iniciativa Um profissional pode argumentar que os princ pios de marketing n o s o privil gios de grandes companhias e que eles podem e devem ser aplicados por companhias de qualquer tamanho e em qualquer ramo Gracioso 1971 41 e 40 p ginas depois ele mesmo alerta que essas t cnicas s o naturalmente privil gio das grandes empresas e ajudam a explicar a diferen a cada vez maior que separa os grandes dos pequenos nas economias de livre concorr ncia Gracioso 1971 88 Um mesmo autor garant
299. udando an ncios de venda e captura de escravos Gilberto Freyre frisou a import ncia da publicidade para que pud ssemos estabelecer os tipos constitucionais e tnicos dos negros e mesti os brasileiros A publicidade brasileira teria ent o uma atmosfera pr pria rimada e irreverente que teria sua disposi o uma prateleira peculiar de conte dos do carnaval mata CBBA 1983 s p Depois de explorada a ferro e fogo nosso povo e nossa terra podem ainda e mais uma vez fornecer a inestim vel cor local Vimos a fixa o de variados autores no par denota o conota o cuja oposi o enganadora retirou o foco de sua afinidade e do seu fundamento real exprimido pelos an ncios Vimos tamb m o conto sobre a publicidade criativa ultrapassando a empoeirada etapa dos an ncios duros e descritivos uma lenda profissional voltada celebra o de uma revolu o que nunca existiu Pois bem outra falsa oposi o foi muito bem trabalhada recentemente Em 1998 Anna Cristina Figueiredo publica um estudo comparativo entre duas pocas da publicidade no Brasil uma nacionaldesenvolvimentista e outra hedonista A primeira fase a publicidade dos anos 1950 seria marcada por imagens do progresso bradando a nova era industrial Era poss vel e comum que um an ncio da Ford comparasse a pot ncia de seus caminh es com a intrepidez do Marechal Rondon ambos igualados na sua bravura desbravadora os caminh es Ford brasileiros s o os p
300. ue ela pretensamente supera Nem mesmo uma taxa de juros depende de marcas embalagens e an ncios para ser fetichista A cultura est seriamente implicada na economia desde o instante em que as rela es humanas de troca assumem a forma de rela es entre coisas ou seja desde o primeiro momento capitalista Rubin 1980 Outra falsa revela o a id ia de que o faturamento move os agentes da publicidade Esse motor n o pode ser subestimado sem d vida Entre 1950 e 2000 o PIB cresceu 13 vezes ao passo que a verba publicit ria per capita cresceu 22 5 vezes Mesmo na morosa d cada de 1990 o or amento publicit rio no Brasil passou de 3 para 7 bilh es de d lares Gracioso 1999a 47 Desde a d cada de 1920 um dos primeiros publicit rios no Brasil podia perceber que as compensa es de ordem material que a publicidade oferece s o tamb m bastante apreci veis Rabelo 195630 O trivial prop sito pecuni rio se apresenta com ares de explica o nos textos j citados A ag ncia uma empresa comercial cuja finalidade b sica a obten o de lucros Knoploch 1980 52 espelhada por Rocha 1990 40 evidente que o lucro um objetivo da ind stria cultural Contudo essa finalidade t o profundamente assumida que os produtos da ind stria podem at deixar de ser mercadoria A mercantiliza o introjetada como princ pio ntimo ganhando certa independ ncia em rela o ao motor bruto do dinheiro Os p
301. uliar figura do consumidor atrav s de uma t cnica de persuas o tudo enquadrado por uma vis o de marketing sobre a sociedade Em regra os estudos identificam a publicidade a an ncios ou a neg cios Esta abordagem tem a vantagem de caracterizar a publicidade como um processo de captura e formata o de necessidades Dado este passo e entendidos os an ncios como parte deste esquema passamos a sua contribui o espec fica para a sustenta o da ilegitimidade social A divis o entre objeto e sonho dentro do an ncio problematizada como uma rela o de continuidade por um lado e de separa o que mimetiza frustra es b sicas que o capitalismo imp e aos consumidores Mas al m disso o pr prio contra senso tomado como dimens o articuladora dos an ncios que ofereceriam sua normaliza o como ponto de vista para a conforma o com os disparates sociais Faltava dar conta do problema da sele o de an ncios que pudesse fornecer um recorte afiado deste objeto Como se percebe numa infinidade de textos sobre an ncios publicit rios a tipologia n o leva longe Por mais detalhada ou exaustiva que seja jamais abarca todos os exemplos e costuma pecar pela separa o artificial entre os tipos que na pr tica parecem se fundir em incont veis combina es O caminho oposto tambem insuficiente Isolar um an ncio para escapar do redemoinho publicit rio esperando que o exemplar contenha tudo que de essencial comp e o
302. ulista de Propaganda APP de Ot vio Gabus Mendes Ele admite que o an ncio no r dio habitualmente tido por agress o sendo preciso aumentar sua aceita o e prest gio A li o salvadora norte americana para segurar a aten o manter o interesse e evitar a balb rdia radiof nica a sa da est em preparar an ncios adaptados aos programas e para isso n o h f rmula mais adequada do que a sucess o de programas patrocinados e estes emenda nosso palestrante n o s o para anunciantes de vis o curta e nem s o baratos Publicidade n 4 mar 183 1941 pp 57 Sendo cara a solu o ela n o agraciar muitas emissoras O mesmo racioc nio de elite vale para as revistas H de fato excesso de publica es para nosso meio Falamos em excesso de t tulos porque as tiragens continuam pequenas Publicidade revista t cnica de propaganda e vendas dez 1942 n 22 p 10 11 Busca se grandes tiragens e poucos t tulos para concentrar investimentos A restri o dada como til e certa Diz o diretor da filial brasileira da ag ncia N W Ayer Son um fato que choca sempre o rec m chegado o alto n mero de jornais das capitais e o ac mulo de revistas todo fim de semana as dez ou doze esta es em cada uma de nossas duas maiores cidades a est o para dispersar e dividir o audit rio em pequenos grupos Publicidade n 1 set 1940 p 11 Outro publicit rio v que a liberdade da
303. umula o e convencidos de que numa ditadura a viol ncia e a vigil ncia s o muito dispendiosas e a corrup o se 109 alastra at comprometer a pr pria ordem tornando a persuas o indispens vel Garcia 1990 12 6 Em termos gerais a marca da persuas o reside numa esp cie de servid o volunt ria e pressup e um golpe f sico exterior que s ent o transformado numa certeza assumida Eis a diferen a essencial entre o cassetete policial e o an ncio publicit rio que s o instrumentos complementares desde o golpe de 1964 A persuas o n o simplesmente o c lculo do emissor a respeito do efeito de sua mensagem sobre o p blico como cr Pinho 1988 11 Quando o c lculo do opressor antecipado pelo c lculo do oprimido temos a persuas o Sua barbaridade consiste justamente nesta delibera o ou seja o discernimento do dominado segue a baliza do dominador A criatividade publicit ria funciona precisamente como um dos orientadores desse ju zo cotidiano do consumidor massacrado e contente A t cnica de persuas o existe para gerar esta convic o espont nea Durante todo este cap tulo e tamb m no anterior foram feitas in meras insinua es sobre o deslocamento um tanto inevit vel dos m todos publicit rios e de marketing na sociedade brasileira ontem e hoje Veremos agora uma s ntese dos problemas que fazem a publicidade no Brasil ser uma extravag ncia t cnica necess ria Em 1940 um manual bra
304. uncia o m nimo de moralidade da publicidade o objetivo central desta atividade seria informar o consumidor com um m ximo de precis o sobre os produtos ou servi os que lhe s o propostos afinal os an ncios devem estar de acordo com a verdade apud Schlesinger 1964 23 5 A fidelidade a este n vel funcional seria portanto atestado de retid o publicit ria Essa defini o de uma publicidade moralizada pelo respeito a seu pendor informativo parte da constela o que envolve livre empresa e satisfa o de necessidades Em ltima inst ncia trata se de um elogio mercadoria a granel sem embalagem da Era Liberal Ocorre que com muita coer ncia a livre concorr ncia viabilizou o monop lio assim como a informa o desabrochou como publicidade Diante disso a exig ncia moral de que a publicidade n o cometa abusos ou exageros ou ainda baixarias como se diz nos termos da contempor nea v lvula tica de escoamento rep e a cren a num substrato leg timo sobre o qual se despejam excessos imput veis Feita esta longa recapitula o vamos voltar a Haug para finalmente ver que coerente a liga o entre informa o e cria o Elas n o s o opostas Ocorre que desde o capitalismo mercantil a mercadoria precisa exercer sobre as necessidades uma atra o estruturalmente distinta dos produtos trocados em mercados locais calcados em economia de subsist ncia Este tipo de atra o inaugurada pelos ch
305. us pr prios grandes clientes Fox 1997 309 Os democratas contratam a famosa ag ncia DDB em 1964 e Nixon t m 5 assessores vindos da ag ncia JWT em 1968 Fox 1997 311 Numa autobiografia um c lebre publicit rio ingl s radicado nos Estados Unidos declara Em 1952 meu velho amigo Rosser Reeves anunciava o General Eisenhower como se ele fosse um tubo de creme dental Ogilvy 1982 159 O que vimos nos dois par grafos anteriores n o passa de registro das transa es entre publicit rios e pol ticos Elas s o muito comuns mas precisam ser veladas para o bem da imagem de livre concorr ncia que o mercado procura se arrogar Assim a hist ria de um respeit vel Armando d Almeida pode ser contada em puros termos mercantis em 1924 ele ingressa na General Eletric em 1926 organiza o departamento de publicidade da GE em 1929 deixa a GE e funda a firma A D Almeida representando a Foreign Advertising Service Bureau Inc escrit rio de servi os de publicit rios estrangeira de Nova York com contas como Chrysler Dennison Paper Bon Ami Nujol Mistol Creme Dagelle Standard Motor Oil em 1938 aquela firma torna se a Inter Americana de Publicidade S A com contas como a Gillette contratada por 30 anos Caf Globo Inds Reunidas Sof Cama Drago Moore McCormack Mappin amp Webb Mesbla Sagadaes no final dos 60 a Inter Americana se funde com a Mauro Salles Oberlaender 1984 22 Bela carreira comercial quando concede
306. uscassem o meio termo E como tudo custa dinheiro h gente que na pr tica j voltou aos velhos 17 65 Ramos 1987 79 80 Um texto recente confirma que na pr tica a lei n o era respeitada e que os anunciantes pressionaram pela sua revoga o Marcondes 2002 58 Para encerrar essa interroga o sobre nossos gloriosos anos de racionaliza o de mercado o problema dos pre os que retorna Muito embora a lei seja categ rica neste ponto ao exigir a fixa o dos pre os em tabela que ter de ser nica e aplic vel a todos os compradores de espa o ou tempo publicit rios ainda n o se logrou eliminar o v cio antigo da fluidez das tabelas da pluralidade dos pre os dos regimes distintos para cobran a D Almeida 1970 238 Imediatamente ap s o grande passo de organiza o do setor rep e se a necessidade de uma nova onda de progresso e regula o que venha erradicar anomalias Outras novidades foram mobilizadas nesse doloroso aprofundamento do autoritarismo brasileiro Sabemos que as ag ncias foram autoras diretas de slogans ufanistas para laurear o regime Os generais recorreram publicidade para realizar sua pr pria propaganda e bord es como Pra frente Brasil Ontem hoje sempre Brasil ou Brasil ame o T11 ou deixe o s o atribu dos a publicit rios Marcondes 2002 44 Ao ufanismo nacionalista da ditadura a propaganda vai aderir mais ou menos dependendo da ocasi o da
307. vel do objeto enquanto a conota o incluiria predica es adicionais que seria ve culo de ideologia ibidem 12 14 Passar do p lo denotativo de uma palavra para seu p lo conotativo seria pois passar de uma ret rica l gica apoiada no referente com argumenta o baseada no conjunto de provas intr nsecas ao objeto para uma ret rica implicativa apoiada 119 no receptor e com argumenta o baseada nos processos de persuas o extr nsecos ao objeto No primeiro caso segundo a autora ter amos Omo lava mais branco no segundo Usando Seiva de Alfazema voc ter todos os homens do mundo aos p s ibidem 20 mais um modo de emoldurar a passagem da mat ria ao simbolismo particularizando o produto de um lado e mobilizando conota es afetivas de outro ainda segunda a autora Esta no o dual confirmada do outro lado do balc o Um gerente de grande ag ncia francesa afirma a tarefa publicit ria como sendo encontrar algo de extraordin rio para falar sobre coisas banais ibidem 12 J O diretor do Chicago Tribune diz que a propaganda tem que mudar de m todos porque atualmente todo o p blico est interessado em primeiro lugar no significado simb lico das mercadorias As qualidades funcionais s o consideradas por todos como evidentes Schlesinger 1964 208 Do ponto de vista dos pr prios publicit rios mesmo que eles n o se pautem estritamente por tais categoriza es de registrar
308. vem pela frente como aprofundamento daquela ordem Favela tour ou O lirismo da mis ria Fazendo coro com o parlapat o ministro de Esportes e Turismo Rafael Greca que acha a mis ria l rica v rios hot is do Rio de Janeiro est o distribuindo aos turistas um folheto em ingl s com o sugestivo t tulo Favela Tour Afirmando ser o passeio em favela uma experi ncia esclarecedora se voc procura um ponto de vista caracter stico do Brasil a pe a publicit ria exibe fotos de gringos com os inevit veis bon s culos escuros e c meras fotogr ficas a desfilar pela Rocinha e tece loas s maravilhas desses bairros populares O folheto bem d mostra de como as elites tratam as terr veis trag dias sociais brasileiras primeiro as criam depois as folclorizam e por fim tentam faturar em cima delas Revista Sem Terra ano II n 7 abr jun 1999 Para fechar o estudo mais uma das incont veis cenas lancinantes do pa s tomadas como caf pequeno em doses cotidianas empurrar uma porcaria de Coca cola para um menor esfarrapado de rua foi o nico jeito que uma freguesa 187 de doceria do centro de S o Paulo vestida de preto e usando culos escuros encontrou para faz lo desinfestar da nossa mesa que rem dio A escolha impensada e exata do verbo neste instante de destrui o a conta gotas que sem d vida deixa o leitor universit rio dividido por uma dupla solidariedade ou desfazendo enganos
309. vi o mais tarde em 1961 quando a auditoria passa seria feita pelo Instituto de Verifica o de Circula o IVC que surge como departamento da Associa o Brasileira de Propaganda e torna se entidade aut noma em 1965 Barros 1990 129 Mas at l o mal da publicidade jornal stica poderia ser apontado na desordem nas informa es sobre sua circula o terreno em que a fantasia e a incoer ncia costumam correr solta Publicidade n 4 mar 1941 p 9 Al m de pre os e tiragens as comiss es tamb m participam de um regramento que azucrina os pretensos fundadores de um mercado 56 publicit rio decente As ag ncias de publicidade s o remuneradas com base numa taxa sobre o valor destinado veicula o e produ o de an ncios Em outras palavras fica com a ag ncia uma parte do dinheiro que vai para os ve culos e para as gr ficas e produtoras Um publicit rio conta que a taxa de 17 65 introduzida por Armando d Almeida por volta de 1929 numa tentativa de padroniza o dos honor rios de sua ag ncia seguindo o modelo norte americano para tentar resolver a orgia de descontos que s o confundidos com comiss o Rabelo 1959 Antes dessa regula o informal as ag ncias ret m os descontos o que abre chance para outras tantas transa es Cobrar do cliente o espa o na 5 p gina do jornal e pagar ao ve culo p gina indeterminada era uma pr tica corrente que aumentava a receita das
310. zo Os an ncios precisariam levar em considera o a mesma intelig ncia que o processo social em seu conjunto j havia achatado e reduzido ao per metro restrito da liberdade de escolha de marcas Vamos come ar a ver a posi o desajustada da pesquisa de publicidade no Brasil a partir de uma sugest o involunt ria dada por um publicit rio brasileiro escrevendo em revista especializada no ano de 1959 Ele fala de uma pesquisa 90 norte americana sobre a motiva o na compra de carros e em seguida reconhece uma diferen a nacional pois a seu ver os brasileiros teriam motivos mais s brios e utilit rios do que os dos estadunidenses que s o atra dos pelos rabos de peixe dos Cadillacs Publicidade amp Neg cios ano XIX n 362 23 fev 1959 p 74 5 Eis ent o que uma crise no setor automobil stico em 1965 levou o governo militar a estimular produ o de carros mais modestos sem acess rios e com materiais baratos de modo a beneficiar mais consumidores donde foram produzidos o Volkswagen P de Boi o Gordini Teimoso e o DKW Pracinha num desastre de vendas assim explicado por comentaristas duas d cadas depois quem busca economia n o rejeita prest gio Rocha e Christensen 1987 59 Esta uma das surpresas da massifica o no Brasil onde a diferen a com a norma parece resultar justamente em identidade de aspira es entre brasileiros e estadunidenses Esse tipo de disparidade coloca a exig ncia

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