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Manual de Orientações para Redes Sociais

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1. e m e E t Y Segui i e E 1 Tamanho da fonte a T nus Y Tweetar 23 3al EE 1 Blog do Planalto amp sm _ blogpianalto Ou a a integra do discurso da presidenta Dilma Sexta feira 5 de dezembro de 2014 s 12 23 na Reuni o de C pula da Unasul A goo gl E92D4 Disque 100 supera 310 mil atendimentos em 2014 Expandir Blog do Planalto gt lh O Disque 100 da Secretaria de Direitos Humanos j realizou mais de 310 mil atendimentos ao Eblogplanaito cidad o em 2014 desse total 116 mil s o den ncias de viola es dos direitos humanos e 25 mil A presidenta Dilma foi recepcionada na nova E E sede da Unasul pelo OPresidencia Ec Rafael presta es de ditapEa pes Os dados foram apresentados nema Saoi 4 em Bras lia Correa pictwitter com XUQOxObii durante a solenidade de comemora o dos 11 anos do Disque Direitos Humanos o Disque 100 Mostrar foto X Rinn dn Dianalto 2i Tweetar para blogplanalto ASSUNTOS Agenda Bolsa Fam lia com rcio exterior economia educa o energia governo federal nabita o investimentos meio Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Figura 29 exemplo de r gua de compartilhamento social E h recursos hoje que permitem que esta mesma a o seja praticada para diversas outras plataformas sociais ao crit rio da institui o Isso tamb m ser uma importante ferramenta fundamental para o
2. Dentro da rede cada usu rio pode escolher seguir outros usu rios ou seja acompanhar as postagens no Twitter Sempre que um determinado usu rio fizer uma postagem toda a base de pessoas que escolheram segui lo ter o acesso a essa mensagem gerando uma rede cruzada de forma o de opini o que hoje atinge centenas de milh es de usu rios por todo o mundo No perfil do rg o p blico na barra superior existe um link chamado Notifica es Ao clicar l o respons vel pelo perfil do rg o p blico sabe quem citou o seu perfil na rede sendo esta pessoa seguidora do perfil ou n o A mensagem tamb m aparecer na respectiva linha do tempo O respons vel pelo perfil do rg o p blico tamb m pode procurar por usu rios e mensagens com marcadores hashtags na plataforma de Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais busca da rede Al m disso poss vel personalizar a imagem de fundo a imagem de capa o avatar imagem que identifica o perfil nas m dias sociais e a biografia do perfil descri o do papel atua o do rg o p blico Estas plataformas permitem realizar uma s rie de opera es em sua din mica de funcionamento Muitas delas por m v m sofrendo e ainda v o passar por altera es no futuro Entre alguns dos recursos b sicos desta rede est o Direct Message Mensagem Privada ou DM Uma mensagem direta tamb m conhecida como DM do ingl s Direct Mes
3. precisem ser refeitos e tamb m para que sejam feitos de forma padronizada por equipes diferentes Alinhamento todos precisam estar cientes dos conceitos da campanha do projeto ou do conte do para que a identidade visual e as padroniza es sejam mantidas e toda e qualquer informa o divulgada Decis o at pelo fato de em geral ser um time multidisciplinar as vis es e interpreta es s o diversificadas Isso enriquece o processo mas pode tamb m torn lo mais lento e burocr tico em raz o das discuss es e do excesso de aprova es O ideal ter algu m que centralize as decis es Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Gestor de comunidades A presen a de uma institui o p blica nas redes depende fortemente da frequ ncia e da atividade de conte do postado em seu ecossistema No entanto esse conte do n o caracterizado apenas pelas postagens pr prias mas tamb m pelas respostas dadas aos usu rios Dado o n vel de relacionamento envolvido deve se delegar a fun o de zelar pelas m dias sociais a um perfil denominado de Gestor de Comunidades uma esp cie de editor respons vel por toda a presen a da institui o p blica nas redes Esse perfil deve ter as seguintes incumb ncias 1 Gerar conte do semanal nas m dias sociais que comp em o ecossistema para engajar o p blico a participar das discuss es 2 Posicionar se como a fonte oficial prim ria e de reposit
4. principalmente em casos de crise em potencial ou de lan amento de campanhas Para tanto deve se considerar um influenciador como qualquer usu rio com perfil ativo nas m dias sociais e que compartilhou qualquer tipo de conte do relacionado institui o H entretanto que criar algumas camadas que permitam classificar quem mais ou menos influenciador neste universo Trata se da identifica o de personalidades pessoas entidades rg os autoridades e figuras que possuam for a suficiente para disseminar um conceito tema uma marca um projeto ou uma estrat gia seja de forma positiva ou negativa para uma massa significativa de p blico causando influ ncia direta na percep o que essas pessoas possuem sobre o assunto Mas o conceito vai al m H uma s rie de teorias que apresentam outros crit rios que permitem classificar uma pessoa como influenciador digital Alcance de suas redes experi ncia sobre o universo do qual fala relev ncia credibilidade e confian a s o algumas das caracter sticas que devem compor a constru o de uma r gua de influ ncia Influenciadores que costumam tecer coment rios positivos institui o devem ser considerados evangelizadores naturais ao passo que influenciadores mais cr ticos com vi s negativo devem ser considerados agressores da marca institui o ou rg o Apesar de n o haver uma linha fixa que divida os perfis j que o mesmo usu rio pode elogiar
5. Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Formato de acompanhamento de pauta O formato fica a crit rio de quem vai realizar o trabalho da disponibilidade de equipe entre outras informa es mas seria algo como uma matriz de conte do Datad Hor rio d Per odo Categoria Tema Objetivo Formato eds s Link gt E E z psi s Redes Necess rios Publica o Publica o Divulgar a amplia o da Texto Informa es do eaS Facebook Semana 1 Sa de Lei Antifumo is tdo Imagem Minist rio da AE ad Brasil 03 12 2014 09h00 Twitter pa Infogr fico Sa de Google pa s Mostrar como Link para o Youtube encamamos os Dacos especial do embedar o Semana 1 Turismo Sioliceidha od ori V deo num ricas do dodo 27 14 2014 11h00 v deo em Turismo estrangeiros Minist rio do E pa Turismo sobre mat ria do que viajam Turismo E 1 pelo Brasil Cema pona Figura 25 exemplo de modelo de acompanhamento de pauta Sugest es de quantidade de posts O volume de posts claramente depender n o s da capacidade do rg o de produzir informa es mas do padr o de interatividade que o cidad o representar nos conte dos publicados diariamente Relat rios consolidados apontar o os melhores dias hor rios e volumes adequados e assim o pr prio rg o p blico determinar qual o volume ideal e adequado De qualquer forma h alguns processos que podem auxiliar a realiza o de um trabalho organizado e auxiliar na di
6. o em M dias Sociais Prioridades da institui o Um dos primeiros e mais importantes elementos da forma o de pauta justamente a prioridade tem tica do rg o Se h a necessidade de divulgar uma informa o extremamente relevante ao cidad o este tema tamb m precisa ser trabalhado nas m dias sociais Isso ajudar a refor ar a visibilidade do assunto e far coro com os demais canais de comunica o que o rg o estiver utilizando Este processo tamb m pode se desmembrar em uma matriz de conte do estrat gico Para tanto preciso seguir tamb m um processo 1 Pesquisa de universo de conte dos do rg o 3 Desmembramento dos conte dos em personalidades de marca 5 Adequa o de formatos e canais 7 Acompanhamento da evolu o dos temas 2 Divis o dos a principais estrat gicos e mais relevantes 4 Defini o de ATE TA 6 Datas e cronograma de divulga o Figura 24 metodologia de produ o de matriz de conte do 1 Pesquisa levantamento de quais s o as plataformas sites hotsites pdfs documenta es oficiais tipos formatos densidade profundidade dos conte dos dispon veis Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais 2 Divis o com o mapa em m os defini o de quais s o os conte dos considerados estrat gicos do ponto de vista de necessidade do rg o institui o ou marca e tamb m do cidad o Esses podem e de
7. 35 prad A Wikip dia existe gra as a Wikimedia Foundation entidade sem fins lucrativos atrasa indon que gere projetos em diversos idiomas e de conte do livre Figura 18 Wikip dia projeto de enciclop dia produzida de forma colaborativa Administrado pela Funda o Wikimedia o projeto que tem a miss o de criar uma enciclop dia global e colaborativa ganhou muitos adeptos e ficou conhecida a ponto de se tornar refer ncia para muitos usu rios de Internet A proposta gerar e distribuir conhecimento H diversos casos entretanto em que as informa es publicadas n o s o dadas como verdades absolutas e acabam gerando conflitos Na pr tica qualquer um pode criar o que se convencionou chamar de verbete nesta rede e desenvolver um conte do espec fico para descrev lo Para tanto preciso seguir os termos e condi es de uso da plataforma e as pol ticas de privacidade Em geral os conte dos criados e editados passam por uma revis o curadoria e checagem de um time de editores espalhados por diversas regi es do mundo Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Por ser uma m dia social independente n o recomendada a utiliza o dessa plataforma para a divulga o ou edi o de informa es de governo Esse tipo de iniciativa via de regra acaba causando questionamentos por parte dos cidad os e dos pr prios editores da ferramenta De qualquer forma importante acompanhar com per
8. aqueles considerados telhados de vidro preciso inclusive classificar o grau de risco e a prioridade v Delimitar esferas e escalas de import ncia para as pessoas que estar o frente em caso de ocorr ncia de crise al m de definir qual ser o papel de atua o de cada uma delas v Levantar dentro dos telhados de vidro quem s o os principais influenciadores internos externos detratores e evangelizadores no universo virtual e da m dia tradicional e qual deveria ser o trabalho realizado com cada um deles no caso da imin ncia de uma crise Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais com clareza de quais s o os la os mais fortes e mais fracos no processo v Estudar e simular ocorr ncias poss veis de acontecer com exerc cios de quais seriam as atitudes e iniciativas as reais a es a serem tomadas e tentar dimensionar os impactos v Mapear que conte dos podem e devem ser trabalhados por obterem resultados extremamente positivos historicamente logo ap s o processo de gest o de crise para minimizar os problemas de indexa o de buscadores e equilibrar as men es positivas e negativas Com tudo isso em m os poss vel ter um cen rio mais claro e objetivo para agir rapidamente caso uma crise aconte a MANUAL INTERNO DE CONDUTA EM M DIAS SOCIAIS PARA SERVIDORES E COLABORADORES Em todo o mundo casos de problemas envolvendo publica es de colaboradores nas m di
9. aumentar algum problema e voc ser possivelmente encarado como culpado Este ponto refere se justamente a boatos nascidos nas redes e que costumam carregar grande potencial de crise Em geral h tr s formas de estar preparado para enfrentar situa es como essas 1 Monitorar cada um dos rg os e principais temas campanhas nas m dias sociais detectando todo e qualquer tipo de crise em potencial 2 Ter um relacionamento s lido com o seu p blico quando poss vel e vi vel em termos de volume transformando o em uma camada de blindagem institucional natural org nica fruto justamente de um modelo de confian a m tua 3 Estar preparado com um fluxo de interpreta o e resposta a crises em m dias sociais Todos esses itens ser o explorados em mais detalhes ainda neste documento Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Algumas boas pr ticas operacionais Um perfil ou uma p gina seja ela do setor p blico ou privado tende a representar uma marca seus princ pios sua miss o e seus valores Por esta raz o seguir algumas pr ticas consideradas como as ideais pelo mercado de comunica o essencial n o s para um bom desempenho mas para a transpar ncia e a tica do processo Al m disso ao adotar alguns pontos de partida como refer ncia poss vel economizar recursos e diminuir os riscos de gera o desnecess ria de crises de imagem e reputa o Vale ressaltar alguns p
10. iniciando assim o fluxo de forma o de opini o de maneira mais estruturada e por todo o Pa s incluindo regi es mais isoladas e com contatos indiretos com as fontes de informa o Ob c CIDAD OS S O INFORMADOS DE FORMA DIRETA M DIA OU INDIRETA OUTROS CIDAD OS IMPRENSA APURA E OCORRE UM FATO a DIVULGA A INFORMA O Figura 4 modelo tradicional de forma o de opini o O modelo expressado na figura 4 sofreu mudan as bruscas justamente por conta da quebra do papel da m dia tradicional jornais revistas enquanto entidade essencialmente nica de difus o em massa de informa o IMPRENSA APURA E DIVULGA CIDAD OS DESCOBREM E a A INFORMA O PROPAGAM A INFORMA O EFEITO n OCORRE UM FATO E tem E FATO VIRA O QUE FOR MAIS MAIS CIDAD OS DESCOBREM PROPAGADO E N O E PROPAGAM A INFORMA O NECESSARIAMENTE A REALIDADE Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Figura 5 processo contempor neo de forma o de opini o Perceba que hoje com a evolu o dos meios de comunica o o pr prio cidad o tem poder e ferramentas necess rias e acess veis para propagar um determinado fato at antes que a pr pria imprensa em alguns casos Esta amplitude configura um cen rio mais an rquico da distribui o de informa o e da pr pria configura o de formadores de opini o p blica No ano de 2014 em determinados momentos em que uma epidemia de
11. 5h51 10 03 s 9h19 prang Amaro t E 5 Ra Om Pata Pau sta Sentido Paraiso est o bloqueada na atura da Rua Maria Figueredo Houve um acidente grave Acabei de ver um cara sendo atropelado na Av Paulista em frente ao n 500 Um Honda Fit Atropelou e fugiu Fdp E gt ES rstnoar Um homem foi atropelado por um E BNHER Honda Fit em alta velocidade s 6h da 4 manh Foi bem na minha frente 10 03 s 5h53 E 8 4 q eee Eca 10 03 s 11h18 O cara ta todo ensaguentado no ch o mas amm j ligaram para a pol cia e pediram uma Vida 6 cidni ambul ncia VANO EDUCA O SA DE COSTAS ESMCIAS SERVOS EAPUCATNOS 1 B VEMAIA PRIMEIRA PRAIA TERMAL DO SU t x Ciclista perde bra o ap s ser 10 03 s 5h55 atropelado na Avenida Paulista Ee Breno Amaro Fo EI enpre aaa i re tic eme a O motorista vinha em alta velocidade pela Na PA cd Pt rkapsi lo q temberos pwa o Moapital das ankes conte esa mtersado pista do meio e meteu o carro pra dentro da e SC a AEE Gees faixa fechada por cones para ciclistas AT Rea e PO na ss e GS II On Pils encaminham o acurada para prestar degoemeeto na 78 Delegacia de Petia mo baro dos sam ams e BngHam vera verem contos contensen que jogou o tra o da vitana em 6 tecno ma ae seeme co cm vio na mus Ficando Jafet apoa o pob lt ie tor refeito sago todo o kajeto rex o Oraa que poderan ter testado rompanta Figura 8 invers o da l gica de dissemina o de i
12. PRESID NCIA DA REP BLICA Portal do Planalto W Carlito mais um brasileiro viaja de avi o pela 1 vez Portal Brasil Fotos V deos udios Especiais Tamanho da fonte wTweetar 18 81 o Segunda feira 1 de dezembro de 2014 s 12 26 ltima atualiza o 01 12 2014 s 13 27 35 Embarca es levam servi os essenciais a comunidades ribeirinhas e isoladas O Brasil tem quil metros de rios naveg veis e nas suas margens milhares vivem isolados dos servi os comumente encontrados nas reas urbanas Sabendo dessa realidade das popula es ribeirinhas e de reas rurais afastadas o governo brasileiro est cada vez mais se adaptando s particularidades desse estilo de vida Atendimento idadania Perguntas amp respostas Participe Servi os Legisla o Canais DO CODESBBN Fale com a Presidenta Receba os posts por e mail TWITTER GBLOGPLANALTO Tweets I Seguir Blog do Planalto 4h Eblogplanalto E Perdeu o que aconteceu na semana passada Assista 30 lt video e confi aD Aultim dia Blog do Planalto gt h blogplanalto Brasil prop e na COP20 compromissos globais para pr ximas d cadas go0 9 4q91wr Expandir Rinn do Dlanatto M Tweetar para Qblogplanalto de sa de educa o servi os banc rios e outros essenciais vida do brasileiro est o sendo levados aos mais long nquos afluentes para encontrar e atender a esses cidad os a bordo ASSUNTOS Agenda Bolsa Fam lia com
13. adotar um voc bulo excessivamente formal e burocr tico Por natureza uma m dia social deve aproximar pessoas e n o deix las com medo de participar ou afast las O conte do de cada um dos perfis governamentais precisa ser feito para leigos evitando se termos inerentes linguagem jur dica rebuscada dura N o se trata apenas de guardar o conhecimento que emana do governo mas tamb m de dar um bom uso a ele de coloc lo disposi o dos seus maiores interessados os cidad os Para tanto naturalmente eles precisam entender cada passo e cada peda o de conte do de maneira clara Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Outras metodologias podem ajudar a refor ar a presen a digital e a atrair a aten o do p blico potencializando a dissemina o dos conte dos em m dias sociais v Utilize frases atraentes e informativas nos campos de texto e nas imagens que apresentem uma ideia do todo em rela o ao que o p blico vai encontrar ao se deparar com a informa o e eventualmente clicar no link de direcionamento v Por melhor redigidos que estejam sempre importante complementar as informa es de um t tulo para contextualizar a informa o para o cidad o Al m da limita o de caracteres impostas por algumas redes evita que o p blico n o entenda o que est sendo apresentado v Resuma as informa es em um nico post Ao dividir voc n o s corre o risco do
14. as regras e pol ticas declaradas nesta m dia social e acompanhar as principais altera es que chegam a ser di rias promovidas pelo Facebook Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais YouTube Yup a utue Carregar Recomendado AM e MINHA Fa a login agora para ver seus canais e recomeni da es Recomendado Tom Jones a les sa lada Brothers amp Mix Noel Silent Morning Original Video Figura 11 p gina inicial do Youtube Rede exclusivamente focada em v deos permitindo que usu rios possam fazer uploads publica o visualizar e fazer downloads de v deos de forma gratuita Atualmente o Youtube a maior videoteca existente no mundo com extratos de filmes e trailers e um sem n mero de filmagens pessoais sobre os mais diversos temas Pesquisas apontam inclusive esta rede como a segunda mais utilizada para busca a primeira o Google Assim como as demais redes o Youtube oferece uma s rie de dicas que podem ajudar a utilizar ao m ximo seus recursos orientando os usu rios de forma objetiva De forma geral importante prestar aten o em Nome de usu rio O YouTube n o permite alterar o nome de usu rio tradicional No entanto poss vel trocar para uma identidade do Google no YouTube Personaliza o do endere o URL poss vel personalizar o endere o do rg o p blico de forma que tenha rela o direta com o cont
15. com a frequ ncia adequada para este canal As respostas para estas d vidas permitem identificar com mais propriedade a conveni ncia de se criar um novo canal de comunica o com os p blicos Se a resposta for pelo desenvolvimento deste novo canal outro processo deve entrar em pr tica As pr prias plataformas sociais orientam a cria o de um novo perfil ou p gina institucional guiando o usu rio por meio de um passo a passo Em geral os caminhos s o muito simples Mas preciso tomar cuidado com alguns t picos importantes Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais E mail telefone e perfil pessoais vinculados Em geral todas as plataformas sociais exigem no momento do cadastro para a cria o de uma p gina ou de um perfil de uma conta de e mail v lida isto em atividade Isto porque ser disparado ao longo do processo um e mail que pretende confirmar a a o ou ainda um n mero de telefone m vel celular que receber um c digo de SMS para confirma o da conta E isto muito importante H diversos casos em que o perfil precisou ser abandonado ou o suporte da m dia social acionado por terem vinculados conta celulares e e mails de pessoas que deixaram o time ou tiveram seus dispositivos furtados ou roubados Al m disso hoje muito comum as plataformas sociais enviarem um c digo via SMS at mesmo para simples altera o de senha Para evitar problemas e garantir a seguran a du
16. como funcionaria tamb m n o posso tipo Face Mas aviso a vcs para se cuidar e n o frequentar lugares muito fechado ficar perto de pessoas tossindo muito essas coisas Pq o Ebola j est no Brasil j RJ O Brasil uma M E e a gente paga o pato Compartilha com todos seus amigos A secretaria da sa de esta lt 4 abafando Figura 7 Imagem de boato falso que circulava pelo Whatsapp sobre o registro primeiro caso do Ebola no Brasil Fonte Brasilpost O caso ganhou tanta for a nas m dias sociais que obrigou o Minist rio da Sa de a se pronunciar oficialmente sobre o assunto Situa es como estas t m sido cada vez mais comuns em todo o mundo digitalizado desenhando um novo cen rio de comunica es em que o compromisso com a verdade fica efetivamente em um segundo plano ref m da batalha travada entre os diferentes formadores de opini o buscando serem os primeiros a divulgar um determinado fato E mesmo considerando que isso exp e uma esp cie de fragilidade perigosa no ciclo comunicacional este novo e irrevers vel modelo abre uma era em que a informa o deixa de ser democr tica e passa a ser absolutamente an rquica guiada pelo desejo de comunicar e de consumir informa o Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais s empresas e institui es diversas cabe o que se pode considerar como responsabilidade de lidar com essa nova era como uma quest o n
17. da pauta Postagens que mais geraram intera o Segue o mesmo racioc nio que os assuntos mais compartilhados por m focados em m dias sociais Se o item anterior aborda compartilhamentos de conte dos publicados no site este inclui compartilhamentos de conte dos postados na pr pria rede permitindo que se some uma vis o mais completa da demanda Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Guia de Reda o Produzir conte do para m dias sociais uma tarefa que exige dedica o Cada post precisa ser pensado deve estar dentro de um contexto e de uma estrat gia que ir o determinar o seu sucesso A reda o para m dias sociais deve ser dividida em duas grandes categorias Posts em blogs mais extensos e completos Por ser uma ferramenta que se posiciona como intermedi ria entre um site e uma m dia social um blog deve assumir uma postura e uma vida pr prias incluindo os seguintes elementos e Informalidade controlada Se os posts em nome do governo forem excessivamente informais e abusando de abrevia es comuns a usu rios fluentes e presentes em todos os idiomas como vc q entaum etc a credibilidade pode ficar comprometida Abrevia es do g nero devem ser evitadas mantendo como regra a utiliza o de um portugu s correto mas n o rebuscado ou excessivamente sofisticado e Ser pessoal importante que o blog seja o mais pessoal poss vel ou seja sempre que alg
18. dias sociais portanto incluem v Representar uma empresa sem que esta o tenha nomeado porta voz oficial v Manter a pr pria liberdade de express o que diferente de liberdade de opini o v Conviver em uma realidade em que todos s o pessoas p blicas a n o ser que n o se tenha nenhum perfil pessoal em m dias sociais Perfis pessoais Algumas boas pr ticas s o recomendadas para servidores p blicos visando justamente manter a integridade de todos os envolvidos institui o fornecedores parceiros e claro os pr prios servidores N o cabe a nenhuma institui o a prerrogativa de proibir que colaboradores tenham os seus pr prios perfis em m dias sociais isso deve ser livre e mantido como op o para cada indiv duo Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais As informa es escritas na rede s o de responsabilidade do servidor mas atingem a todos pessoas e empresas contidos nos conte dos de suas mensagens Boas pr ticas Os conte dos postados s o sempre de ordem pessoal mas a partir do momento em que o usu rio definir o seu local de trabalho eles invariavelmente ter o tamb m um teor profissional Isso significa que a separa o entre um e outro relativa e pode gerar interpreta es diversas H algumas boas pr ticas simples que devem ser seguidas Voc uma pessoa p blica Sempre que postar algo nas m dias sociais entenda que o conte do da sua mensage
19. es uma rede social Garton Haythornthwaite e Wellman 1997 p 1 No decorrer dos ltimos anos as ferramentas de m dias sociais foram projetadas como sistemas online que permitem a intera o social a partir do compartilhamento e da cria o colaborativa de informa o nos mais diversos formatos Elas possibilitaram a publica o de conte dos por qualquer pessoa e tamb m por interm dio de institui es representadas por perfis oficiais reduzindo o custo de distribui o da cadeia de informa es produ o e distribui o de informa o como atividades at pouco tempo estavam restritas aos grandes grupos econ micos Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Os tipos suas composi es modelos e possibilidades de intera o e captura de aten o das pessoas v m colocando em jogo os fluxos de informa es e a maneira como os cidad os se relacionam entre si e com as institui es A tecnologia o condutor do processo de distribui o de conte do e integra o S o muitas op es conforme indica a ltima vers o do chamado The Conversation Prism O Prisma da Conversa o produzido pelo especialista em comunica o digital Brian Solis em parceria com a JESS3 THE pue Di D SELF SOCIAL quaNTIFIE NETWORKS CONVERSATION o PRISM Brought to you by Brian Solis amp JESS3 myfitresspal DOPPLA wikia yammert Ls T TWiki facebook Google DISCUSSION
20. fornecedores deste mercado de monitoramento em m dias sociais j disponibilizam ferramentas que permitem uma avalia o r pida em tempo real dos dados de m dias sociais configurados em suas ferramentas Estas informa es s o apresentadas em um formato de painel de controle Em geral os dados s o mais simplificados e trazem vy Volume de posts por hora vy Volume de posts por tema vy Volume de posts por polariza o v Nuvem de tags com as palavras mais mencionadas O ideal que este painel seja bastante visual com gr ficos que exprimam as informa es de maneira simplificada para que qualquer gestor identifique facilmente o que est acontecendo e consiga detectar eventuais oscila es indicando crises ou oportunidades Em paralelo recomenda se tamb m a cria o de regras que disparem alertas em casos cujas oscila es sejam percebidas pelo sistema como aumentos s bitos de postagens sobre um determinado tema Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Mapa social de influenciadores digitais Na medida em que a presen a da institui o cresce e se consolida nas m dias sociais natural que grupos de usu rios mais influenciadores comecem a orbitar em torno das postagens compartilhando as ou criticando as de maneira mais frequente Essa rela o de influenciadores deve ser monitorada de forma pr xima pela institui o servindo de base para qualquer tipo de a o ou resposta a ser dada
21. ia LADA Ena ha EPE ea EEIE iE E 76 Qual o perfil do gestor de comunidades eereereeeeeerenrarereeseaneneararersana 77 ATIVA ES EM M DIAS SOCIAIS rrenan 78 Campanhas de comunica o errreeeeerereaacararaaacareraaaaarasaaaaarasaaaaaressa 78 Aspectos importantes da ativa o das campanhas ieseeseeeeereererereesa 78 Elementos chave para comunica o iss erreraerareraaaeareraaaeareraanaareraans 79 R guas de compartilhamento ie cerrereeree ease eeeeeceereneareaeerenereranos 80 Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Como conferir autenticidade a um perfil e irseeerereeeearereaenreiaa 81 MONITORAMENTO E M TRICAS EM M DIAS SOCIAIS eeeeeeererereeress 83 Defini o demetas e M tricas niesienia e rapa dada aaae aaa ain 83 Engajamento em m dias sociais eee rereeereerecereneereaneeseeereano 85 Metodologia de monitoramento rir eerreeaaeareraaaeareaaeaaareranaa 86 Configura o de palavras chave e eeererereeeeenereecerereeenaneara cares naneneerarerana 87 Cria o de subtemas e regras de classifica o si ieeseceeeeeerecerereeeeeneerarereena 88 Analisa permanente eae marta corno de cida diniaran EE ida dd Rad asso Eae den ganda de piada danada dada 89 Monitoramento de perfis encerrados res errerae rare aeareraereareraaas 90 Apresenta
22. ncia de uma crise Saudabilidade nas m dias sociais Quando uma crise se consolida a imagem de marca fica imediatamente prejudicada por meio do seu ndice de Saudabilidade nas M dias Sociais Este indicador n o regra mas pode ser um par metro que ajuda a determinar o qu o grave uma crise importante lembrar que esta metodologia n o pode ser aplicada para casos extremamente cr ticos em que a quase totalidade de men es negativa Ele pode ser calculado da seguinte forma iS soma de men es positivas ou neutras totalidade de men es marca Se a marca rg o ou institui o tiver 2 000 men es nas m dias sociais em um determinado per odo das quais 1 000 s o positivas 600 neutras e 400 negativas o seu ndice de Saudabilidade iS ser Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais iS 1 000 600 2 000 0 8 80 Se uma crise de grandes propor es ocorrer natural que esse ndice caia quase que de imediato sendo essa a express o exata dos danos institucionais causados nas m dias sociais Todavia o c lculo do iS deve ser feito de forma mensal marcando a sua evolu o ao longo dos meses e apontando com uma vis o de tempo mais ampla os reais danos que uma determinada crise acabou causando Se por exemplo a saudabilidade da marca exemplificada acima cair para 60 e se recuperar para 70 ap s alguns meses n o crescendo al m desse patamar ent o o dano
23. o apenas de relacionamento com o p blico mas principalmente de sobreviv ncia social e pol tica O poder de dar o tom e pautar a sociedade n o mais pertence grande imprensa Com os dispositivos em m os e conectividade o fato a not cia ganha corpo com muito mais agilidade do que a pr pria imprensa tradicional consegue dar conta As caracter sticas desenvolvidas pelo padr o de utiliza o de m dias sociais est o distribu das e abarcam tamb m o pr prio p blico da m dia tradicional apto a se tornar tamb m produtor e disseminador de informa es A grande altera o n o se d apenas na transmiss o em si de uma determinada informa o mas sim na quantidade de transmissores envolvidos A partir do ponto em que centenas milhares ou mesmo milh es de usu rios assumem o papel de propagadores prim rios come a a se formar uma esp cie de n voa sobre a pr pria veracidade do que est o comentando Na ansiedade de serem os primeiros a divulgar um determinado fato comum que os usu rios acabem deixando a confirma o desse fato em segundo plano privilegiando a velocidade da transmiss o em si E nesse ponto deve se entender como usu rios n o apenas pessoas comuns mas tamb m a pr pria imprensa tradicional que com seus perfis em m dias sociais competem com a sua pr pria audi ncia na busca pelo papel de fonte prim ria Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais 10 03 s
24. o de resultados relat rios iiisieerereeeeeeereeereeeeeneaeereneeeeaaata 90 Relat rio di rio soccorsa miata ea anca DO RU S ga ed E aaa ama ada covspal studo 91 Relat rio semanales iiidid ai Meaa sua da g E auia iaai 92 Relat rio mensalsisstisireieieirirninene ainaka enaena eiaa eaa aatan aiai 92 Dashboard online icirieniisiuiisreui iaieiiea cassa a a EEEE EEEE ES 93 Mapa social de influenciadores digitais esseer esseersserrnssernsseeressreenssens 94 Mapas Integrados moeist naera sacas Sua D ipa DEE As eaae Ras ES TE Sd Und aaa Lan EG acata 96 Gest o do relacionamento com o cidad o cr eeareereernareranas 96 GERENCIAMENTO DE CRISES DE IMAGEM 98 Oque e UMachIse ss AS Sa 99 As etapas de uma Crise seassasreassocetaassade erseesr atesaar aidsado Cansado Rad ado ease caadaao denise da 100 Ofato paradlar AEAT EOE AENEON 100 Os diferentes tipos de fatos geradores de CriSe sssssssseernssesererrrrrssssrserressssssreennesns 101 Se sacionalismO sonenonerereneieninie a a a i o Transa da 101 Tipo de orig eM eeraa OTEO AAN ETAO E T OAT 102 Veracidade seacsaspesma tias unine eiae a Raae ke rA Riak a a Riek aE 102 Buzz nasimidias SOCiais ucinio iaaa REEE EEEE AEREE S 102 Saudabilidade nas m dias sociais stnesesttssrretssrnttssrnetnsenetnsrnsenntenes 103 REA ES ooi EOT E IERO A T OO OOT AEO EEO S 104 Aprendizados siruina iin aan EENET O AEE RAR 105 Pre
25. o para Atua o em M dias Sociais Cria o de subtemas e regras de classifica o Uma vez feita a configura o da marca a ferramenta de monitoramento come ar a capturar de forma automatizada todas as men es feitas a ela Em geral estes softwares fazem uma varredura entre 15 minutos e 1 hora de forma ininterrupta inclusive durante os finais de semana Nessa etapa entretanto os dados recolhidos pouco dizem sobre uma marca institui o ou tema Nada mais s o do que informa es brutas que precisam ser analisadas e lapidadas para se tornarem algo significativo Por esta raz o deve entrar o processo de classifica o automatizada da ferramenta e tamb m manual Muitos softwares de monitoramento j trabalham com sistemas avan ados de sem ntica e conseguem interpretar conjun o de palavras classificando automaticamente uma cita o poss vel por meio delas criar regras que determinem que quando determinadas palavras ou express es aparecerem juntas em uma mesma men o a classifica o positiva negativa ou neutra Isso n o significa que o trabalho humano precisa ser descartado Este processo automatizado apenas acelera e facilita o processo Ainda assim um profissional precisa avaliar estas classifica es checar se est o sendo feitas de forma correta pela ferramenta e corrigir as avalia es ou aprimorar as regras se e quando necess rio No caso de um processo totalmente manual um time de es
26. ou reprodu o adequado para cada tipo de conte do Quando Diz respeito ao volume de informa es quanto e frequ ncia periodicidade com que os conte dos ser o entregues para quais canais e de acordo com que perfis de p blicos A partir do estabelecimento destes crit rios poss vel avan ar para os demais pontos do planejamento como y Pesquisas benchmarks e refer ncias do setor segmento v An lises macro e micro ambiental do ambiente digital v Defini o de cronogramas matrizes de conte do e complementaridade e integra o de meios de comunica o v Defini o de metas e objetivos vY Estabelecimento de m tricas e indicadores de desempenho v Determina o de padr es de controle a serem assumidos ao longo do projeto Ecossistema de m dias sociais De forma geral nenhuma m dia social autoexcludente Considerando que o usu rio tem o h bito de navegar por mais de uma plataforma praticamente todas permitem que partes de seus conte dos sejam inseridas em outras criando um modelo de concorr ncia cooperada Por exemplo em um blog poss vel inserir uma caixa com os ltimos tweets ou postagens feitas no Twitter em tempo real ao lado de v deos vindos do YouTube lbuns de fotos do Flickr e coment rios de amigos feitos via Facebook tudo contextualizado em uma postagem nica Em outras palavras o usu rio que utiliza uma rede consegue se beneficiar das caracter st
27. planejamento de m dias sociais da institui o A partir de dados extra dos da an lise dos resultados desse mecanismo o time de m dias sociais consegue enxergar de maneira mais precisa os tipos de demanda por informa o da massa de usu rios Se houver por exemplo um volume grande de compartilhamentos em uma mat ria sobre determinado tema os gestores podem agir sobre isso desenvolvendo novos conte dos sobre este tema para todas as m dias sociais Como conferir autenticidade a um perfil Como a ado o das m dias sociais foi maci a o volume de informa es trafegadas nas m dias sociais enorme incontrol vel As plataformas transformaram se em um ambiente f rtil para personagens e perfis falsos H muitos casos que at ficaram famosos Al m disso o risco de encontrar perfis falsos disseminando informa es incorretas ou espalhando v rus em computadores alto preciso tomar cuidado at porque o suporte para den ncias das plataformas sociais de uma maneira geral feito no exterior o que o torna mais lento Existem alguns crit rios que devem ser analisados antes de confiar e principalmente de retransmitir os conte dos de qualquer tipo de perfil ou canal em todas as m dias sociais O endere o do perfil ou p gina o mesmo que consta no site da marca Visite o site oficial da marca rg o ou institui o e tente identificar onde est o os bot es e links para os canais oficiais nas m dias soci
28. prop sito do infogr fico 4 Mantenha um mesmo estilo de elementos gr ficos ilustra es cores tipografia entre os diversos outros recursos 5 Sempre que vi vel ofere a ao p blico o c digo de HTML do infogr fico para que os usu rios possam incorpor lo e compartilh lo mais facilmente 6 Os infogr ficos devem seguir as recomenda es do Modelo de Acessibilidade em Governo Eletr nico e MAG 7 Avalie ao final se as informa es est o leg veis Por mais bonito que esteja o infogr fico se o cidad o tiver dificuldade de identificar os elementos e conte dos o objetivo n o foi cumprido Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais O relacionamento com o cidad o Ao adicionar os canais sociais em seu modelo de comunica o o governo est abrindo novas portas privilegiando a transpar ncia e a interatividade entre o Estado e o cidad o um reconhecimento de que o poder p blico utiliza estes meios para buscar ampliar o di logo e a aproxima o com o cidad o E entregar respostas passa a ser um crit rio importante para a constru o de uma rela o n o somente nos momentos de eventuais crises institucionais ou de imagem mas tamb m nos momentos em que o cidad o busca informa es e ou esclarecimentos de programas e a es do governo Se o di logo permanente inclusive os pr prios usu rios podem tomar a iniciativa de agir como primeira barreira de defesa em situ
29. rcio exterior economia educa o energia governo federal habita o investimentos meio ambiente Minha Casa Minha Vida obras ONU PAC Pal cio do Planalto Petrobr s pr sal rela es internacionais Rio de Janeiro sa de Na nova s rie do Blog do Planalto voc conhecer um pouco do cotidiano desses profissionais que contribuem para integrar o Brasil A primeira mat ria trata dos Centros de Refer ncia de Assist ncia Social Cras itinerantes ESTEPE INSTAGRAMS by Gpalaciodoplanalto 279 photos A 13 491 followers Figura 17 Blog do Planalto auxilia a dissemina o de conte dos relevantes do governo federal Blogs n o s o por si s uma m dia social estruturada e pertencentes a uma companhia Trata se de um conceito que permite que todo e qualquer usu rio consiga montar o seu pr prio ve culo de informa o a custo muito baixo ou ao pre o que ele paga por conex o na web publicando o que desejar e deixando as suas postagens dispon veis pela rede afora Com o avan o das redes de dados os conte dos de todos os tipos e formatos podem ser publicados em qualquer lugar a qualquer momento e a partir de diversos dispositivos computador tablets smatphones etc Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Dependendo da relev ncia do blog e do blogueiro a audi ncia conseguida pode ser semelhante de grandes e tradicionais ve culos de informa o e em alguns casos at mai
30. rio de todas as informa es sobre a institui o 3 Promover a converg ncia e a integra o dos demais canais oficiais de governo 4 Comprometer se em atualizar todos os conte dos com a rapidez que o canal requer 5 Se poss vel interagir em blogs e f runs relacionados aos temas da institui o firmando a sua opini o de maneira p blica 6 Responder aos usu rios sobre d vidas e quest es postadas via canais de atendimento se e quando vi vel e poss vel bem como moderar os coment rios do p blico que participa ativamente Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Qual o perfil do gestor de comunidades O Gestor de Comunidades dever ser uma persona ou seja uma personagem fict cia representando a institui o Desta forma poss vel criar uma personalidade mais tang vel para o p blico sem correr o risco de vincular a imagem da marca a um servidor real que pode eventualmente se desligar da institui o o que levaria perda do patrim nio de relacionamento criado Tecnicamente o profissional desempenhando esse papel deve ter um perfil que mescle jornalismo e publicidade compreendendo a necessidade de se sintetizar informa o como forma de engajar o p blico Mas isso n o uma regra H profissionais com outras forma es que v m realizando bem este tipo de tarefa O ideal que ele consiga executar de forma efetiva as fun es citadas anteriormente Manual de Ori
31. usu rio se perder com a informa o como aumenta as chances de ver a informa o descontextualizada ou distorcida pelo pr prio p blico vy O uso de hashtags ou marcadores auxilia a identificar facilmente os temas sobre os quais aqueles conte dos tratam especialmente em coberturas noticiosas onde ajudam a contextualizar as informa es v Perguntas al m de estimular a participa o podem ser usadas para aproximar a linguagem do p blico m dio de m dias sociais v Evite abrevia es ou siglas Isso confunde o p blico e empobrece as normas gramaticais e ortogr ficas corretas Pauta volume e frequ ncia de postagens Cada m dia social apresenta caracter sticas pr prias E as motiva es do cidad o para utiliz las s o das mais diversas poss veis N o poss vel determinar com precis o uma regra uma receita que seja nica no que diz respeito ao n mero de posts e regularidade de publica o Este processo ficou ainda mais complicado com as mudan as de regras promovidas pelas pr prias plataformas como o o caso do Facebook que vem reduzindo o alcance org nico distribui o do conte do sem apoio ou impulso de investimento publicit rio H diversos estudos que apresentam indicadores sobre melhores datas e hor rios de publica o que s o considerados como boas pr ticas Ainda assim estes levantamentos s o bastante question veis ao considerarmos que os dados partem de uma amostragem muito pequ
32. 0 e 30 do total de men es a uma marca institui o ou tema Al m disso nenhuma ferramenta est apta a capturar 100 de todas as cita es realizadas nas m dias sociais porque atuam por meio de API Application Programming Interface ou em portugu s Interface de Programa o de Aplica es ou ainda Interface de Programa o de Aplicativos S o ent o dependentes dos desenvolvedores e criadores das pr prias plataformas Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Vale lembrar outro aspecto importante que campanhas e ativa es precisam contar com um processo semelhante mas paralelo para que tenha seus dados destacados de forma inteligente das ferramentas algo que permita uma an lise mais profunda de suma import ncia revisar o monitoramento de tempos em tempos ao menos a cada tr s meses para refinar as buscas e regras al m dos modelos e padr es definidos de classifica o de subtemas e de sentimento Monitoramento de perfis encerrados Em algumas situa es preciso encerrar a conta de determinados perfis Seja porque foram criados especificamente para uma campanha ou ativa o seja por defini o da gest o feita a partir da revis o dos processos de comunica o e da atua o digital de um rg o ou institui o N o se pode simplesmente desligar os canais sociais especialmente quando j h um p blico ali consolidado ainda que o volume de cidad o
33. 0 permiss es por tipo de administrador de p gina no Facebook fonte Facebook Intera o Lembre se que enquanto estiver utilizando a plataforma como administrador de p gina o respons vel pela manuten o da p gina na m dia social do rg o p blico s pode enviar mensagens para quem j mandou alguma mensagem direta O Facebook n o Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais permite a intera o direta da p gina com um perfil sem que o contato tenha sido feito inicialmente pelo usu rio Promo es O respons vel pela manuten o da p gina na m dia social do rg o p blico pode realizar promo es e campanhas na p gina do rg o p blico desde que esteja ciente de todos os tr mites da legisla o brasileira em rela o ao tema e que obede a s regras impostas pela pr pria plataforma Fotos de capa Procure utilizar uma imagem exclusiva que represente a p gina do rg o p blico e o conte do que ela apresentar N o se esque a de que ao chegar sua p gina a imagem de capa o cart o de visitas De acordo com as regras da plataforma n o permitido encorajar pessoas a carregarem sua capa em suas linhas do tempo pessoais Neste endere o o respons vel pela manuten o da p gina na m dia social do rg o p blico encontrar as dimens es tanto da imagem de capa quanto da imagem de perfil Al m de bom senso sempre muito importante ler com calma e aten o a todas
34. 2 An lise de conte do esse tipo de estudo pode ser gerado tanto por picos de men es que acabaram chamando a aten o quanto por avalia es feitas diretamente pela equipe de monitoramento de m dias sociais que pode julgar que uma determinada situa o tenha maior potencial de ser repercutida Seja qual for o caso conte dos considerados com alto risco de crise devem tamb m ser comunicados ao gestor de marca e monitorados de forma mais cuidadosa Os diferentes tipos de fatos geradores de crise Ao se analisar um fato gerador de fundamental import ncia enquadr lo em tipos distintos de categorias pois cada uma acabar levando a rea es espec ficas Esses diferentes tipos de fato gerador incluem tr s varia es a serem Sensacionalismo Tipo de Origem e Veracidade Sensacionalismo Quando Indica O que deve cogitar Probabilidade de crise escalar Monitorar e agir apenas se volume Pouco interessante pequena de men es aumentar de forma acentuada Probabilidade de crise escalar Preparar a es de combate a crise Bomba sensacionalista alta dependendo do teor dos fatos geradores Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Tipo de origem Quando Indica O que deve cogitar Contato com servidor alertando sobre viola o de pol ticas da institui o e remo o de conte dos danosos Interna iniciada por servidores ou Maior probabilidade de controle colabor
35. A simples leitura de informa es que est o em um gr fico n o diz absolutamente nada preciso sempre explicar por quais raz es aquele indicador foi positivo ou negativo Sem esse esclarecimento o relat rio n o passa de uma colet nea de dados soltos e sem conex o ou fun o Os dados precisam contar hist rias para serem teis Sugest es e recomenda es Independentemente do grau de complexidade ou periodicidade quem recebe um relat rio espera sempre que haja algum tipo de direcionamento do que deve ou pode ser feito para minimizar algum problema ou para amplificar algo que esteja apresentando resultados positivos claro que cada gestor vai definir a melhor forma e frequ ncia dos relat rios mas a sugest o que independentemente da periodicidade eles sigam algumas estruturas Relat rio di rio Deve representar um resumo r pido e objetivo das principais informa es obtidas no dia Trata de dados mais pertinentes rotina operacional do gestor de comunidades que pode decidir modificar o teor ou linguagem de determinados conte dos ampliar o volume de publica o de outros entre outros recursos um term metro dos principais fatos e percep es O ideal que a entrega seja feita at mesmo por e mail para facilitar e tornar os processos mais geis Entre os principais dados que devem constar nos relat rios destacamos v Principais pontos de aten o ou algo que tenha se destacado no per odo Y Exemp
36. Atua o em M dias Sociais Socialmente isso formar um ecossistema pr prio com indica es para conte dos nas pr prias redes utilizadas pela institui o como forma de gerar acessos cruzados e ampliar a audi ncia em todos os canais Quando usar cada tipo de conte do A forma de se trabalhar o conte do deve tamb m ser endere ada para conseguir um resultado melhor Uma determinada situa o pode se mostrar imposs vel de ser expressa em textos simples e demanda um acervo maior de formatos para que seja devidamente comunicada nesse ponto que entra o quadrante de defini o de conte dos avaliando a relev ncia e a complexidade de cada informa o para indicar o formato ideal a ser trabalhado Quanto mais simples e menos relevante for um determinado conte do menos recursos multim dia devem ser utilizados por outro lado quanto mais importante e complexo mais recursos devem ser empregados Todo conte do portanto deve obedecer a um padr o de defini o de formato de acordo com a imagem abaixo Complexo V DEOS E OU INFOGR FICOS METASITE Apoio Relevante IMAGENS E OU ERR INFOGR FICOS Simples Figura 27 quadrante de defini o de conte do por canal Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Este quadrante de defini o instrui a forma de se trabalhar conte do de acordo com dois vetores simples Vetor de complexidade quanto mais complexo for um conte do mai
37. Ebola come ava a se destacar em algumas regi es no mundo surgiram diversos boatos sobre a chegada do v rus ao Brasil Com grande cobertura dos ve culos de imprensa mensagens em plataformas sociais apontavam que havia um caso registrado no Maranh o E sx Seguir k 4 18 de agosto s 14 28 m Primeiro caso de Ebola confirmado no Maranh o Repassando uma not cia preocupante Um nigeriano chegou S o Lu s Ma na ter a feira come ou a passar mal foi internado no hospital Universit rio HUUFMA Ele faleceu no s bado a noite com diagn stico do virus EBOLA O governo do Estado do Maranh o e o Minist rio da Sa de ordenaram que fosse mantido em sigilo No entanto o minitro da sa de Arthur Chioro confirmou ao sec ricardo Murad que j tem 5 pessoas internadas com os mesmos sintomas em estado grave A Pol cia Federal iniciou hoje a opera o fronteiras fechadas ond qualquer pessoa que tenha estado no continente africaco nos ltimos 10 meses n o podem entrar no pa s Repassem Figura 6 Imagem extra da de um dos boatos no Facebook Fonte BrasilPost Outro boato come ou a se espalhar por meio do aplicativo social Whatsapp e apontava para o caso do Ebola no Rio de Janeiro Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Aten o Casos de Ebola na UPA de Marechal e na UPA que eu trabalho Botafogo CONFIRMADAS J foram transferidas A Secretaria de Sa de n o vai divulgar E eu
38. Identidade Digital do Poder Executivo Federal L est o relacionadas algumas das a es imprescind veis para a publica o dos objetos mais usuais e montagem de capas na plataforma Plone 4 3 Manuais de apoio Os demais manuais que fazem parte da Identidade Padr o entre eles o Manual de Orienta o para atua o em M dias Sociais est o dispon veis no Site Secom
39. MANUAL DE ORIENTA O PARA ATUA O EM M DIAS SOCIAIS IDENTIDADE PADR O DE COMUNICA O DIGITAL DO PODER EXECUTIVO FEDERAL vers o 2 0 12 2014 Secretaria de Comunica o Social Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Sum rio OBJETIVOS DO DOCUMENTO rrenan arararararanana 7 CONCEITOS B SICOS ii ieeeeeerereeerereemereeerererereeerereearereeeeere rare eaeerecarantens 8 O que s o redes sociais e m dias sociais seres reeeerrereeereeeereaneeeeneesa 8 Como as pessoas se comportam nas m dias sociais isseerseeerea 10 A constru o da opini o nas m dias sociais e seeseerereeereereereeereenreeto 14 Quais s o as principais m dias sociais no Brasil eee 20 ato 81570 o o doa DR PR REP RR RR Ro DE RDPI E E E RIR RR 21 VOU TUDO soa o isata armada E a DES EUA a diga E san e bao R aa 25 PR ui ORDER PRP DDR RP DEAR DRRRD NES RAN DR DRA E E RDNS AR DR RR 27 Instagram iiinn a DIO END ES EDS ED DAS END PRO ENE NO SECR A RN EEES 30 FIG camas sccanoi rabos cadac cotas ao ia Den aa a E aa ca bas E aaa Las d ao Ao nto Roo A CE Cocal E 31 BIOO Saenen PERUS A REPE SIR Ip RENRO AREE T EE R E EEE ETEN 32 WIKIDE UO aiaa ne E EE REE IEA E PRO 09 oe EE AA O O OPERAE 33 Planejamento de m dias sociais 0seoseesneeeseeeee eese eretererrrtrrtrrsrtssrrrsenssinssrrssrnssressenssets 36 Ecossistema d e midia
40. O NRP O PURO PNR APNR RAE MR RE RN RR 113 Manuais de apoio asas casi earasiesseaca di copacieescratuis canas dee soada dis Paqad des copat Ud canas deseo cedia cagad ires 113 Vers o Data Descri o da mudan a 1 0 Outubro de 2012 Cria o do manual 2 0 Dezembro de Inser o de novos itens e revis o geral do conte do 2014 3 0 Abril de 2015 Revis o de express es termos e ajustes Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais OBJETIVOS DO DOCUMENTO Ao longo dos ltimos anos as m dias sociais acabaram se consolidando solidificando firmando fixando no ambiente digital Apesar da velocidade com que se transformam no mercado de comunica o de uma maneira geral algumas boas pr ticas j est o estabelecidas ainda que o aprendizado seja constante na gest o e opera o de m dias sociais O objetivo desse manual apresentar aos agentes da comunidade Sicom e institui es p blicas integradas esfera federal quais s o as principais diretrizes e caminhos para a utiliza o assertiva e tica de m dias sociais considerando a gera o de conte do intera o com o cidad o e atua o em casos de gerenciamento de crise Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais CONCEITOS B SICOS O que s o redes sociais e m dias sociais O conceito de redes sociais precede a Internet e as ferramentas tecnol gicas ainda que o termo n o fosse popular no pa
41. Por exemplo se h uma procura repentina nas m dias sociais sobre um tipo de documenta o pelo Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais cidad o o processo deve considerar um roteiro que permita identificar o que est acontecendo n o s neste ambiente mas tamb m nas demais pontas da comunica o com o cidad o v Qual hist rico de men es a esse tema no monitoramento de m dias sociais Como est a apresenta o das informa es sobre esse tema no site Cresceu tamb m Qual o perfil das pessoas que buscaram por esta informa o Por quanto tempo navegaram em que parte do site mais clicaram Algum influenciador digital abordou o tema recentemente O que ele falou Como isso repercutiu v O clipping de imprensa traz algum tipo de reportagem sobre o tema em quest o v H alguma campanha de m dia publicit ria ou ativa o sobre o tema sendo realizada no momento v Como os demais rg os ou a institui o dona do tema est trabalhando as informa es sobre este assunto espec fico v A central de atendimento ou o servi o de atendimento ao cidad o registrou alguma altera o de demanda relacionada a este tema v Houve a divulga o de algum estudo ou pesquisa recente que abordasse o tema Engajamento em m dias sociais Termo bastante disseminado no segmento de m dias sociais ainda causa muita discord ncia e controv rsia Isto porque em muitas das regras criadas pa
42. SSS Relat rio mensal Apresenta uma vis o mais ampla e de longo prazo da atua o em m dias sociais Deve trazer dados quantitativos mas privilegiar as informa es qualitativas para a dire o da institui o ou rg o A recomenda o que esteja em formato de apresenta o completo mas n o extenso a ponto de cansar quem vai receb lo Entre os principais dados que devem constar podemos destacar v Movimentos mais relevantes da marca institui o ou temas tratados no per odo e seus respectivos resultados v Crescimento das cita es sobre temas espec ficos que apresentaram boa repercuss o e as raz es da evolu o v Divis o entre positivo e negativo por rede ambiente social apontando quais temas s o mais bem ou mal falados v Rela o dos principais evangelizadores e detratores da marca institui o ou tema nas m dias sociais v An lises qualitativas por rede ambiente social mensurado e gerais v An lises do desempenho da empresa frente a oportunidades e ou crises nas m dias sociais temas sens veis ao p blico v An lises do desempenho de campanhas espec ficas lan adas pela institui o e que se destacaram nas m dias sociais Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais v Pontos fortes e fracos da marca em rela o sua presen a nas m dias sociais no per odo v Recomenda es t cnicas de a es com base nas an lises das m dias sociais Dashboard online Alguns
43. YouTube a um perfil ou p gina do Google Ao fazer isso o nome e o cone de seu canal no YouTube ser o compartilhados com o perfil ou a p gina do Google De acordo com o Youtube todas as altera es de nome e de foto ser o aplicadas no perfil ou na p gina do Google e em seu canal do YouTube Vale lembrar que o URL do canal por exemplo www youtube com user username n o ser alterado A vantagem direta melhorar o posicionamento Search Engine Optimization ou SEO dos canais nas buscas da plataforma Google Aqui h outras informa es sobre os benef cios da integra o Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Twitter Idioma Portugu s Bem vindo ao Twitter Senha Lembrar me Esqueceu sua senha Conecte se com seus amigos e outras pessoas fascinantes Receba atualiza es sobre coisas que lhe interessam no momento em que Novo no Twitter Inscreva se elas acontecem e veja eventos acontecerem em tempo real de todos os ngulos Nome completo Okay okay okay 4Sasquatch2014 Tweet e foto de filsurenlemon E 20 PM 24 May 2014 okes Informa es de an ncios Marca Anunciante Empresas Mulimidia Programadores Diretorio 2014 Tumier Figura 12 p gina inicial do Twitter Ferramenta caracterizada como microblog permite perfis oficiais de rg os p blicos postem mensagens curtas com at 140 caracteres expressando opini es e informa es sobre os temas que preferirem
44. a es de conflito limitando e tentando colocar ordem em discuss es infundadas ou acusat rias Quando uma institui o do setor p blico possui uma base alta de seguidores ou f s toda e qualquer crise encontrar um cen rio amplamente favor vel E um relacionamento positivo tamb m costuma significar bases grandes de seguidores e f s nos canais oficiais servindo como uma audi ncia prim ria e desvinculada da necessidade de esfor os publicit rios para toda e qualquer a o de combate a crises Atuar nas m dias sociais vai muito al m da simples constru o de perfis e p ginas oficiais da institui o Al m de definir estrat gias consistentes pensar em conte dos que entreguem algo relevante para o cidad o e manter uma regularidade adequada s o essenciais para um bom processo de comunica o neste ambiente O primeiro princ pio que se deve partir o de que uma m dia social pautada principalmente pela troca de informa es A troca de informa es a ess ncia deste novo meio de comunica o E troca pressup e um retorno m tuo que deve observar o fluxo abaixo Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Institui o publica um conte do H um Cidad o se processo de manifesta intera o sobre as entre ambos informa es Figura 28 o processo de retorno em m dias sociais Na medida em que a presen a de uma determinada institui o cresce e se consolida natural tamb
45. a persuas o a partir do que representam para a grande massa ou para nichos e grupos pequenos Podem funcionar como uma esp cie de hubs distribuidores de dados que tenham influ ncia na vida do cidad o Mapas integrados Quanto mais integrado estiver o trabalho de comunica o maiores as chances de alcan ar resultados positivos O cen rio ideal considera que rg os e institui es parceiros ou com interse o direta de temas produzam mapas sociais de forma conjunta Essa converg ncia de interesses permite obter ganhos de escala e de tempo gera economia de custos em processos de comunica o e garante processos de trabalho objetivos Gest o do relacionamento com o cidad o A teoria ainda muito incipiente e vem sendo pesquisada em v rias partes do mundo Adaptado do conceito de Customer Relationship Management CRM ou gest o do relacionamento com o cliente utilizado no setor privado o Citizen Relationship Management CZRM ou gest o do relacionamento com o cidad o come a a ser debatido tamb m no Brasil Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Em conjunto com tecnologias e sistemas de informa o o conceito permitir em um futuro breve aprimorar a intera o com o cidad o e dar um tratamento individualizado para cada um dos di logos com o objetivo de tornar a gest o participativa mais efetiva e eficiente O modelo prev que toda e qualquer intera o entre o cidad o e o governo i
46. a prepara o adequada para resposta N o existe uma f rmula universal aplicada para a mensura o de crises mas por outro lado a experi ncia pr tica e a an lise de casos reais indicam que uma situa o de risco marca est em curso e deve ser tratada quando pelo menos uma das tr s situa es abaixo ocorrerem e Taxa de crescimento de buzz igual ou superior a 25 ao dia se comparado ao mesmo dia de semana de um per odo anterior por um Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais per odo de pelo menos 3 dias Ou seja se em uma determinada quarta feira o volume de buzz for 25 maior do que a quarta feira da semana anterior e se esse ritmo m nimo de crescimento se mantiver ao longo da quinta e da sexta deve se analisar os dados com profundidade Muito provavelmente uma crise est prestes a acontecer ou j est em vigor Naturalmente devem se excetuar situa es em que o aumento de buzz for gerado por a es publicit rias da marca que estejam aumentando a sua visibilidade de forma positiva e Participa o de um determinado tema danoso marca ocupe pelo menos 10 do total de men es feitas a ela em um per odo de pelo menos 1 dia e Men es a um determinado assunto prejudicial institui o se fizerem presentes todos os dias por pelo menos 30 dias Em muitas ocasi es o processo acontece t o rapidamente que n o poss vel esperar este tempo todo para confirmar a ocorr
47. adores Avalia o dos perfis viralizadores contato direto e privado pode ser Menor probabilidade de controle feito apenas se usu rios n o se mostrarem agressores incondicionais da marca Externa iniciada por usu rios sem v nculo empregat cio com a marca Veracidade Quando Indica O que deve cogitar Problema concreto do volume de a E a Corre o do problema e disparo de men es crescer ao encontrar h z Verdade comunicados explicando solu es bases s lidas que confirmem pa que est o sendo tomadas eventuais acusa es Bases para crescimento de crise s o menores mas ainda assim concretas A o l dica de esclarecimento de usu rios Externa iniciada por usu rios sem v nculo empregat cio com a marca Buzz nas m dias sociais Deve se entender buzz como o volume de men es cita es ou di logos sobre um determinado assunto seja ele sobre a marca em si ou sobre o conte do referente a uma crise espec fica Os efeitos de qualquer crise s o diretamente vinculados mensura o do buzz de forma que quanto maior ele ficar maiores ser o os riscos a serem enfrentados Enquanto as tr s tabelas de defini o no t pico acima ajudam a definir temas com potencial de se tornarem crises a mensura o do buzz gerado que determinar se a crise est ou n o consolidada E uma vez instalada o planejamento defensivo surte efeitos menos efetivos se n o houver um
48. ais Se a conta encontrada n o coincidir com as informa es constantes do site oficial a chance de o perfil ser falso bastante grande Analise a imagem do perfil a capa e os dados descritivos rg os institui es e marcas costumam usar imagens que permitam identificar o perfil como real e oficial facilmente Em geral o descritivo tamb m apresenta o canal como sendo oficial Desconfie se essas informa es n o estiverem claras Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Quantos seguidores ou f s o perfil ou p gina possui Boa parte dos canais oficiais de rg os institui es e marcas possuem um n mero representativo de p blico Fique atento a esses n meros Perfis com um volume muito pequeno de f s e ou seguidores apresentam um risco de serem falsos O perfil usa selos de autentica o e veracidade Boa parte dos perfis de grande relev ncia e audi ncia de institui es renomadas celebridades e personalidades podem solicitar e contar com contas verificadas S o selos oferecidos pelas pr prias plataformas sociais como Facebook e Twitter at mesmo para combater os perfis falsos e dar autenticidade aos canais oficiais e reais Analise para ver se encontra este selo Como s o o teor e a linguagem das publica es Apesar de aproximar a linguagem utilizada pelo p blico perfis oficiais de governo mant m um padr o de comunica o um pouco mais formal Avalie a forma como estes conte d
49. alidade miss o valores e aspectos legais da institui o Caso deseje espalhar alguma informa o que considere importante consulte seu gestor para obter a confirma o de n o se tratar de dados considerados privados ou internos Muita aten o com acesso muito comum hoje em dia trabalhar com perfis de m dias sociais abertos no computador smartphones e tablets Antes de publicar qualquer informa o de cunho pessoal certifique se de que n o est logado no perfil oficial da institui o H diversos casos de opini o pessoal publicada em perfis oficiais de rg os e institui es que geraram muito constrangimento para o rg o e para o servidor Ao divulgar a institui o em seus perfis pessoais Divulgar informa es nas plataformas sociais sempre positivo Quando isso vem de um colaborador tem uma for a muito grande e rapidamente se espalha pela web Mas antes de soltar qualquer tipo de informa o nas m dias sociais vale checar e pensar nos seguintes questionamentos e Estas informa es s o confidenciais ou restritas ao p blico interno e Quanto eu realmente conhe o desse produto servi o ou tema que est sendo discutido no momento e Tenho autoridade e autonomia para falar sobre o assunto e Sei exatamente com quem estou me relacionando ou respondendo Voc pode falar sem problemas sobre as campanhas novidades ou a es que o rg o est realizando Mas lembre se de n o usar um ju zo de valor e
50. amp E For more information check out conversationprism com Figura 1 prisma de conversa o de Brian Solis amp JESS3 clique na imagem para acessar ampliada e no formato original As principais mudan as entre os meios at ent o conhecidos e as m dias digitais e sociais est o expostas em um documento organizado por Manoel Fernandes e publicado pela Revista Bites com opini es e an lises de profissionais do mercado e estudiosos do tema como Caio Tulio Costa Marcelo Coutinho Silvio Meira entre tantos outros Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Como as pessoas se comportam nas m dias sociais Estudar avaliar os dados cada vez mais abundantes nas m dias sociais permite entender um pouco mais o comportamento das pessoas nestes ambientes e em determinados momentos diferenciar o tratamento para cada p blico utilizando as estrat gias corretas As m dias sociais t m v rias caracter sticas que as diferem fundamentalmente das m dias tradicionais como jornais televis o livros ou r dio A come ar pela falta de espa o Elas n o s o finitas n o h um n mero determinado de p ginas ou horas espec ficas destinadas produ o de conte do O canal de retorno tamb m foi uma grande revolu o no processo de produ o e distribui o de informa es Ao contr rio dos meios tradicionais de comunica o a audi ncia pode participar de uma m dia social comentando ou at mesmo edita
51. anual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Hoje a m dia tamb m usada por usu rios de qualquer segmento para divulgar grava es e programa es pr prias Pinterest M dia social dedicada publica o e ao compartilhamento de fotos Permite a cria o de cole es ou quadros os chamados boards por tem tica onde o p blico usu rio gerencia e distribui imagens dos mais variados tipos e g neros Tumblr Plataforma de m dias sociais intermedi ria entre um sistema de microblog como o Twitter plataformas de publica o de blogs como o Wordpress por exemplo Permite a cria o de um ambiente semelhante a um blog com possibilidade de divulga o de textos imagens v deo links cita es udio etc Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Planejamento de m dias sociais Assim como em qualquer canal de comunica o trabalhar com m dias sociais uma tarefa que exige planejamento Al m de um processo de monitoramento que ser tratado em um cap tulo espec fico mais adiante basicamente este processo precisa indicar e trazer luz s informa es que atendam aos seguintes questionamentos O que Vai dar embasamento para toda e qualquer informa o a ser disseminada pelos canais sociais oficiais Esta resposta determina o modelo e a personalidade de marca que os conte dos publicados nas m dias sociais Twitter Facebook YouTube e demais canais devem apresent
52. ar o modelo de atualiza o de m dias sociais como um canal de televis o com programa o di ria distribui o dos conte dos e informa es ao longo do dia e preferencialmente nos mesmos hor rios Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Gr fico social da informa o Ao longo dos ltimos anos houve uma prolifera o de meios de comunica o As plataformas de produ o e entrega antes restritas a pequenos grupos est o ao alcance de todos Mais que isso Elas ajudam a ampliar o alcance potencializam a distribui o Por isso um conte do relevante e que acolha os anseios do cidad o pode e deve ser aproveitado ao m ximo preciso criar um ecossistema que permita que uma informa o seja explorada em todas as suas nuances e formas o que tamb m facilita a compreens o e oferece recursos que atendam inclusive portadores de necessidades especiais O ideal que este processo seja cont nuo e se retroalimente O tema estrat gico Destaque SITE Vale distribuir As imagens s o Envio para boas Flickr e blogueiros Instagram mapa social e ativa o CONTE DO A r gua da informa o Como a imagem pode ganhar for a Slideshare Facebook E h apresenta o oficial Qual o maior H algum v deo apelodotema sobreessetema Twitter Youtube Figura 26 modelo de r gua de conte do informa o Manual de Orienta o para
53. ar ao p blico neste momento que se define o que ser comunicado e as principais mensagens chave a serem transmitidas Por que Permite criar uma linha l gica perene e organizada de conte do de maneira a identificar os temas de maior relev ncia para o p blico ali presente e entrante bem como deixar clara a linguagem e o formato Dessa forma o usu rio ao chegar em um perfil ou p gina e passar a acompanh lo saber o que vai encontrar e se os temas formas e contextos est o de acordo com suas expectativas essencialmente determinar com quem e o que falar Como A partir do levantamento de todo o universo de conte dos do rg o da identifica o dos assuntos estrat gicos regionais da distribui o dessas informa es entre as personalidades de marca definidas o respons vel pela gest o das redes sociais do rg o p blico poder avan ar para os temas priorit rios a serem tratados Deve tratar de formatos dispon veis e desej veis para falar com os p blicos de interesse e o tipo de conte do adequado para cada perfil de usu rios Onde Esse conte do pode estar distribu do e integrado em diversas plataformas inclusive do universo offline Aqui se faz necess ria uma varredura completa de como encontrar essa documenta o j existente Neste momento tamb m fundamental definir quais Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais canais sociais s o ideais para a replica o
54. as m dias sociais Isto porque sem um embasamento amplo as margens para interpreta es se tornam diversas Por se tratar de m dias sociais abertas por defini o a modera o deve ser utilizada apenas em casos extremos De maneira geral o conte do deve ser mantido livre e sob o controle do usu rio e da comunidade e n o de quem gerencia os canais sociais Quando algum caso chamar a aten o no sentido de concentrar qualquer tipo de conte do ilegal ou que fira ou desrespeite de maneira aberta credos ou ra as a modera o deve atuar excluindo posts ou manifesta es do canal digital nas m dias sociais Toda e qualquer modera o neste sentido deve sempre ser explicada aos usu rios evitando passar a imagem de arbitrariedade no controle editorial e frisando que o papel da institui o o de zelar para que o conte do seja gerado por ela pr pria ou por terceiros tenha como objetivo ampliar a base de conhecimento dos cidad os Destacam se aqui cinco das melhores pr ticas recomendadas 1 O primeiro passo fundamental delimitar regras de uso para a interatividade independentemente do canal Em algumas m dias poss vel aproveitar recursos e ferramentas para a exposi o de um documento que indique o que e o que n o permitido Quando isso n o for poss vel utilize at mesmo o espa o de descri o da p gina ou do perfil para alertar Ter uma pol tica clara garante a integridade e a tra
55. as sociais t m repercutido negativamente para todos os lados Este um sinal claro de que as pessoas ainda d o pouca aten o para o comportamento que possuem nestas plataformas Mas isso tamb m efeito das mudan as cultural e social provocadas pelas m dias sociais O limite entre o pessoal e o profissional est cada vez mais t nue E justamente por esta raz o preciso ter cuidado redobrado porque a partir do momento em que uma pessoa torna p blicas opini o e express o ela tamb m assume os riscos responsabilidades e consequ ncias sobre estas informa es e isso vale tamb m para o universo digital Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais A liberdade de opini o Todos t m e devem continuar tendo liberdade de opini o Mas a partir do momento em que se est vinculado a uma institui o tudo o que for postado pode ser encarado pelos usu rios como sendo a mensagem da pr pria institui o mesmo que n o exista nada oficializado neste sentido Na pr tica isso ocorre porque usu rios em m dias sociais passam a ser quer queiram ou n o pessoas p blicas Imagine por exemplo se uma funcion ria de um est dio de cinema resolvesse criticar uma cadeia de cinemas em seu perfil pessoal Em tese por ser o seu perfil pessoal ela tem liberdade de faz lo Na pr tica isso traria consequ ncias negativas para o relacionamento do est dio com a cadeia de cinemas Os desafios ao lidar com m
56. base de f s que ao t rmino da campanha ser abandonada e em nada contribuir com o patrim nio social da marca Os alvos de todas as campanhas devem ser trabalhados em seus perfis sociais mesmo que para isso seja necess rio inserir abas ou construir aplica es adicionais 2 Campanhas devem sempre interferir na pauta das postagens quanto mais m dias envolverem mais completas e integradas elas ser o 3 Preferencialmente as campanhas devem carregar um monitoramento parte apontando para a sua evolu o como um todo Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais 4 Envolver influenciadores digitais nas campanhas recomend vel j que isso contribuir para ampliar as possibilidades de dissemina o das informa es 5 A es de publicidade em m dias sociais devem sempre ter como objetivo mesmo que secund rio o aumento da base de f s e seguidores da institui o al m de possibilidades de amplia o do alcance de conte dos Elementos chave para comunica o Al m do planejamento e das boas pr ticas que regem o processo de comunica o com o cidad o no ambiente digital h alguns recursos que podem ser usados para auxiliar na dissemina o e na integra o entre os diversos rg os da rea p blica Seguir os padr es do Vocabul rio Controlado do Governo Eletr nico VCGE Para facilitar a compreens o do cidad o e manter uma padroniza o na esfera p blica importante se
57. cadastrar todos os seus canais oficiais com login e senha E este processo aumenta os riscos Por isso v N o utilize diversos tipos de aplicativos para gerenciar seus perfis sociais Analise os que est o dispon veis e escolha aquele que atenda s principais necessidades Centralize esta gest o em uma nica plataforma e com restri o de acesso a muitos usu rios boa parte deles em sua vers o gratuita n o permite identificar quem foi o respons vel por realizar as opera es dentro do aplicativo em caso de problemas futuros v Certifique se com frequ ncia se novas permiss es foram dadas para a utiliza o de outros aplicativos na gest o dos perfis Essa mec nica pode ser realizada em campos de configura o das pr prias m dias sociais Defini o de perfis e nomenclaturas Al m de perfis pessoais comum hoje encontrar perfis dos mais variados g neros e segmentos corporativos e institucionais nas m dias sociais Muitas empresas institui es e rg os p blicos adotaram os canais sociais para disseminar informa es oficiais e promover o relacionamento com seus p blicos de interesse e com os cidad os Isso sem contar com os perfis pessoais isto de usu rios que possuem seus canais de contato e distribuem informa es as mais variadas A concorr ncia atualmente acontece pela aten o do usu rio Neste ambiente uma marca n o compete somente com seus concorrentes diretos Ela disputa espa o na perce
58. cisam ser alinhados e preparados a partir de premissas fundamentais da comunica o p blica Por natureza a comunica o governamental envolve um conjunto grande de p blicos incluindo os perfis mais diversos tanto sob a tica social quanto pol tica incluindo as pr prias motiva es para se acessar e propagar uma determinada informa o Essas caracter sticas geralmente desembocam em uma cultura mais fria e impessoal que precisa ser quebrada E nada mais pr tico do que promover essa mudan a partindo do pr prio governo que deve encarar as m dias sociais como uma oportunidade mpar para se aproximar do cidad o Alguns pontos de aten o no entanto devem ser considerados para garantir o sucesso da empreitada Tonalidade oficial A credibilidade que o governo carrega traz consigo um teor mais consistente robusto e que deve ser mantido Todos os documentos fatos e posts de uma maneira geral precisam carregar consigo esse car ter oficial e s lido Em outras palavras tudo o que aparecer nos perfis oficiais sejam quais forem as redes deve ser considerado como verdade inconteste a n o ser que apontado como conte do enviado pelo usu rio Lembre se que uma linguagem simples n o significa necessariamente o uso de piadas ou de humor Isso pode dar margens a diversas interpreta es que podem prejudicar a imagem do poder p blico e aumentar os riscos de crise institucional Proximidade N o adianta por outro lado
59. concreto no longo prazo fica j estabelecido em 10 da percep o saud vel da marca nas redes Rea es Cada crise demanda formas espec ficas de rea o sendo imposs vel se criar uma receita nica de conduta Mas poss vel descrever iniciativas cuja decis o por uma ou algumas delas deve ser tomada diretamente pelo gestor de acordo com o fluxo de detec o e rea o a crises Monitoramento O monitoramento deve ser feito sempre mas principalmente quando uma crise estiver em vigor Em alguns casos no entanto monitorar deve ser tamb m a nica atitude a ser tomada pela marca quando ficar claro que qualquer rea o dela ter como efeito nico o aumento da crise Como j colocado anteriormente a rea o p blica a uma determinada situa o acabar fazendo com que a base de seguidores e f s de uma marca possivelmente desconhecedores da situa o acabe tomando ci ncia dela Em outras palavras deve se sempre considerar que um dos efeitos colaterais de se reagir publicamente a qualquer crise divulgar a sua exist ncia e ampliar o seu potencial viral No caso de crises mais agudas de imagem e reputa o se j houver um processo de monitoramento estabelecido recomenda se que a avalia o da crise seja destacada dos demais itens monitorados para que a propor o e os dados possam ser vistos com mais clareza de informa es Rapidez e transpar ncia Em muitas situa es a melhor forma de se combater uma crise
60. contribuindo com uma melhor fixa o do conte do pelo p blico importante lembrar que a indu o de respostas n o uma pr tica permitida Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais 2 O texto do roteiro precisa ser coloquial pr ximo da linguagem que o cidad o utiliza em seu dia a dia 3 Evite estrangeirismo ou termos demasiadamente t cnicos Isso vai confundir o p blico e fazer com que ele perca a aten o sobre o que est sendo transmitido no v deo Se o uso desses termos for indispens vel eles dever o vir acompanhados de explica o 4 A narra o e a locu o devem seguir um ritmo semelhante ao de quem conta uma hist ria para uma pessoa 5 O enquadramento dos personagens durante entrevistas deve seguir o que se convencionou chamar de plano americano aqueles nos quais a capta o feita da cabe a at a cintura ou um pouco acima da cintura ou plano pr ximo que apresenta ao espectador uma imagem fechada no rosto ou do rosto at uma parte do ombro Estes formatos ajudam n o s para o entendimento por n o desviarem a aten o do p blico para o que est no entorno da imagem como tamb m ficam melhores em outros dispositivos tablets e smartphones por exemplo 6 N o se esque a que todos os depoimentos apresentados em v deo exigem uma documenta o isto autoriza o formal e assinatura de quem aparece 7 A sugest o que os v deos n o ultrapassem dois m
61. dade e que pode trazer insights importantes n o s para as seguintes mas para o processo de comunica o como um todo Por isso sempre v lido reunir se com o time que participou ativamente do gerenciamento da crise e Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais v Tentar tra ar o hist rico da crise Revisitar tudo o que foi feito desde os primeiros sinais para identificar onde e por quem a crise foi deflagrada v Constatar quais foram os elementos cruciais e at mesmo os pequenos detalhes canais pessoas conte dos m todos etc que contribu ram para que a crise se alastrasse v Revisar processo a processo iniciativa a iniciativa de rea o para verificar se foram realizados da forma prevista se funcionaram da maneira que o time imaginava e o que poderia ter sido adicionado ou corrigido ao longo do caso Feito isso organize um documento que mantenha esse hist rico e atualize a pol tica e o manual de regras de gest o de crises com base em todos os pontos de melhorias capturados a partir dessa avalia o Prepara o para a crise Como j dissemos anteriormente n o uma receita de bolo pronta para a gest o de crises de imagem e reputa o De qualquer forma existem alguns procedimentos que s o teis e certamente dever o auxiliar na condu o mais efetiva do caso Podemos destacar v Analisar e identificar quais s o os temas processos estrat gias com maior potencial de gera o de crises
62. das oficiais e institucionais Em muitos casos esses v deos s o produzidos para veicula o no meio TV e postados nas m dias H uma demanda constante por esse tipo de v deo nas pr prias m dias como o YouTube Apesar de viralizarem pouco sempre h usu rios chegando a eles por meio de buscas S pense no formato ideal e na extens o para evitar cansar o usu rio e reduzir o n mero de visualiza es V deos de teor mais art stico V deos que podem carregar teores mais dram ticos c micos ou animados Este tipo de conte do tende a ganhar mais repercuss o nas m dias sociais iniciando um boca a boca fundamental para que a propaga o alcance n veis elevados Servi os e utilidade p blica V deos em formato tutorial que explicam determinados processos m todos que ensinam de forma simples e pr tica o cidad o a realizar alguma atividade como por exemplo como tirar RG ou CPF ou como se inscrever para o Programa Bolsa Fam lia Em geral esses v deos apresentam bons resultados Se contarem com anima es que ilustram as etapas ficam ainda mais acess veis para o p blico H ainda outros recursos e m todos que contribuem para uma melhor abordagem do p blico que trazem mais qualidade s produ es auxiliando assim para tornar os v deos mais acess veis e de mais f cil compreens o 1 O uso de testemunhais depoimentos feitos com personagens reais contribui para uma melhor compreens o da mensagem
63. de Comunica o Digital do Poder Executivo Federal Guia de Estilo do Portal Institucional Padr o Guia Visual lista as fun es caracter sticas e rela es estruturais entre os diversos elementos do projeto gr fico possibilitando a compreens o do conjunto e ao mesmo tempo oferecendo as informa es necess rias para sua cor reta replica o Manual de Gest o de Conte do do Portal Institucional Padr o CMS Plone Apresenta a vers o 4 3 do Plone e seus principais recursos habilitando o leitor a utilizar suas ferramentas para a gest o de conte do e consequente aplica o nos demais sites do governo federal desenvolvidos em Plone Manual de Funcionalidades Avan adas para Portais CMS Plone Apresenta as funcionalidades avan adas aprovadas e recomendada s pela Secom As ferramentas podem melhorar a experi ncia do gestor de conte do e ou dos visitantes de um site ou portal Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Manual T cnico de Instala o do Portal Institucional Padr o CMS Plone Este documento explica como instalar a implementa o modelo do Portal Institucional Padr o utilizando o Plone em um computador com sistema operacional Linux empregando a distribui o Debian ou Ubuntu Manual de Consulta R pida para Gest o de Conte do do Portal Institucional Padr o CMS Plone Trata se de um guia de consulta r pida para a publica o de conte dos nos sites que adotam a
64. do conte do Antigos destacadas 587 Artigos bons 762 Eventos recentes Tabari bem Lee eleito novamente como presidente do Uru mez Bolas mom ti p da sua disposi o est o as que explicam como csiar um artigo editar um artigo ou inserir uma imagem Em caso de d vidas n o hesite em perguntar Primeiros passos O essencial Comunidade Neste dia De acordo com nossas estat sticas 1 411 654 contas de usu rio j foram ciadas na Wikip dia lus fona e entre elas 6 047 estiveram ativas durante o ltimo m s 4 do desemibio Dia Mundial de Combate NDS Todos os editores da Wikip dia s o volunt rios eles integram uma comunidade Es 1640 Restaura o da Independ ncia de Portugal Jo o Duque de Bragan a toma se rei como Jo o IV de Portugal ap s 60 anos de colaborativa sem um lider onde os membros coordenam os seus esfor os no sea dominio espanhol mbito dos projetos tem ticos e espa os de discuss o 1822 Pedro imagem coroado Imperador do Brasil Deutsch Ei a k Eih 1887 publicado o primeiro romance policial de Arthur Conan Doyle Um Estudo em Vermelho onde ocore a primeira apari o de Eabuino g peruaraddos atina oa miljea io ham dio fo piiss dl a E PoE discuss o servem para centralizar reflex es e avalia es para melhorar o preso conteudo da Wikip di mr Nasceram neste dia Portal comunit rio ico polaco m 1823 ran am deminde Galego Projetos irm os
65. do e construindo opini es preciso estar ainda mais preparado Soma se a isso a amplitude de atua o governamental o que faz crescer sobremaneira as possibilidades de crise pelo volumoso n mero de temas sens veis e com impacto direto para o cidad o Por isso imprescind vel contar com planejamento e preven o encontrar as amea as potenciais e definir as melhores maneiras de evit las al m de estar preparado minimamente para o inusitado Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais O que uma crise Um dos maiores riscos na rea o a uma crise justamente errar na sua dimens o Em alguns casos institui es podem interpretar cr ticas simples marca como uma situa o de crise respondendo a elas e gerando assim uma atmosfera p blica de debate sobre um assunto por natureza danoso marca Ao se interpretar a forma de rea o afinal sempre importante ter em mente que qualquer resposta p blica da institui o ou rg o a uma situa o adversa acabar aumentando tamb m a massa de usu rios que conhecem essa situa o Imagine por exemplo que um usu rio hipot tico com 100 seguidores em sua conta de Twitter comece a criticar a institui o X cuja presen a na rede soma 10 mil seguidores Enquanto a cr tica estiver restrita aos 100 seguidores do usu rio agressor o potencial de escala e viralidade pequeno Por outro lado uma resposta p blica da marca X far com que
66. dos pelos usu rios e antecedidos pelo s mbolo cerquilha amp Com isso tornam se hiperlinks que permitem que o usu rio encontre mais informa es sobre aquele tema ou express o v Em boa parte dos casos por terem origem estrangeira os processos de suporte a problemas em redes sociais s o feitos no exterior o que torna os chamados mais lentos e burocr ticos Do total de m dias sociais dispon veis podemos destacar algumas delas a seguir Vale lembrar que n o fundamental se prender s tecnologias em si mas aos recursos que elas oferecem e s mudan as provocadas no processo de comunica o Isso porque plataformas v m e v o com o tempo Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Facebook facebook O E Abra uma conta No Facebook voc pode se conectar e compartilhar o que quiser com quem gratuito e sempre ser importante em sua vida 2 i Nome Sobrenome 4 L 2 A E mail ou n mero do celular 4 3 Insira novamente o e mail ou o celular Nova senha Data de nascimento i Por que preciso informar Dia Y M s v Ano v minha data de nascimento Feminino Masculino Ao clicar em Abrir uma conta voc concorda com nossos Termos e que voc leu nossa Pol tica de Uso de Dados incluindo nosso Abrir uma conta Criar uma p gina para uma celebridade banda ou empresa Portugu s Brasi English US Espa ol Fran ais France Deutsch Italiano psi fer SX EE Celular E
67. e do que ser exibido no canal De acordo com a pol tica desta m dia social as op es de URL que Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais podem ser selecionadas t m como base seu nome de exibi o o nome de usu rio do YouTube URLs curtos ou com o nome do website vinculado s vezes necess rio personalizar o URL com a adi o de letras e n meros para torn lo exclusivo importante ressaltar por m que uma vez personalizada ela n o pode mais ser alterada Ent o preciso que se tenha certeza de que o nome escolhido o mais adequado para rg o j que uma vez criado o nome definido n o poder ser modificado Al m disso algumas caracter sticas s o requeridas para obter esta personaliza o as quais listamos a seguir v O canal precisa ter sido criado h pelo menos 30 dias v O canal precisa contar com 500 inscritos ou mais v necess ria a personaliza o da capa e do avatar Descri o e tagueamento Explicar do que se trata o v deo e tamb m preencher o campo de tags express es que tenham rela o direta com o conte do em qualquer v deo fundamental n o s para guiar o usu rio que chega at ele mas para melhorar o posicionamento deste conte do dentro da m dia social para que ele seja encontrado pelos usu rios de Internet Youtube e Google preciso ter cuidado com essa integra o Ao longo do tempo a rede vem incentivando a conex o do canal no
68. e Jornalismo C digo de tica dos Profissionais da Propaganda Manual de Diretrizes de Comunica o Digital do Governo Federal Manual de Procedimento das A es de Publicidade Manual de Procedimento dos Servi os de Comunica o Digital Manual de Procedimentos das A es de Assessoria de Imprensa e Rela es P blicas para Promo o do Brasil no Exterior Manual de Uso da Marca do Governo Federal SA SLAS S K S eMAG Modelo de Acessibilidade em Governo Eletr nico SECOM E AS M DIAS SOCIAIS A Secretaria de Comunica o da Presid ncia da Rep blica possui uma presen a consolidada nas m dias sociais h alguns anos Voc pode ter acesso aos perfis e p ginas oficiais abaixo Acesse Portal Brasil Twitter Facebook Youtube Google RSS AASS Pal cio do Planalto v Flickr v Facebook Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Google Slideshare Soundcloud Twitter Youtube Instagram Tumblr RSS Sp So Se Sa So e MANUAIS DE IDENTIDADE PADR O DE COMUNICA O DIGITAL DO PODER EXECUTIVO FEDERAL Todos os manuais referentes Identidade Padr o de Comunica o Digital do Poder Executivo Federal est o hospedados e dispon veis para download no Site Secom Conhe a os principais Manual de Diretrizes Material desenvolvido com objetivo de apresentar as fun es vantagens e caracter sticas do Portal Institucional Padr o parte integrante do projeto de Identidade Padr o
69. e combater esses rastros trabalhando com SEO search engine optimization ou otimiza o de buscadores reativo que basicamente consiste em se gerar um volume grande de conte do em p ginas diversas utilizando todas as t cnicas de otimiza o para for ar conte dos danosos a perderem relev ncia perante os algoritmos de busca Nesse aspecto recomenda se contratar servi os especializados em otimiza o de buscadores aliado produ o em larga escala de conte do tendo como prioridade m xima remover das primeiras duas p ginas de resultado toda e qualquer men o a uma crise passada ou mesmo presente Aprendizados Toda e qualquer crise de imagem e reputa o causa danos Em alguns casos eles acabam se revertendo em algo positivo para a marca rg o ou institui o especialmente a depender da atitude tomada Mas at pelos pontos colocados acima em geral as crises causam cicatrizes que dificilmente ser o apagadas pelo tempo Ainda mais em tempos de Internet Mas sempre poss vel tamb m extrair alguns aprendizados importantes em todas elas para que erros ao longo do processo n o sejam cometidos nas pr ximas ocorr ncias e assim construir um banco de informa es til gest o de crises Assim que passado o per odo mais cr tico e os processos e a comunica o estiverem normalizados n o abandone a hist ria H em cada crise um universo muito rico de informa es que deve ser analisado com proprie
70. emas especiais ou sequ ncias de v deos sobre o mesmo tema crie listas de reprodu o e Trabalhe com imagens em alta resolu o e Verifique e escolha as pol ticas e regras de reprodu o que pretende autorizar ara suas imagens e Ao menos um p Bens Flickr lbum com 10 fotos sia E c e Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usu rio sobre o que ele por semana EEE ii E vai assistir e utilize o recurso de tags para que as imagens sejam encontradas e Crie lbuns por temas para facilitar a busca e navega o do p blico que tem interesses espec ficos e Trabalhe com imagens em alta resolu o e Escolha os efeitos mas cuidado para n o abusar dos recursos e transformar a e Ao menos 3 fotos e Instagram E foto em algo que possa comprometer a compreens o por dia e Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usu rio sobre o que ele vai assistir e utilize o recurso de tags para que as imagens sejam encontradas e Linguagem mais formal informativa e com padroniza o de regras ortogr ficas e gramaticais mas sem a utiliza o de termos rebuscados ou t cnicos demais que e Ao menos 2 posts possam comprometer a compreens o do cidad o Blogs por dia e Utiliza o de tags e t cnicas de SEO Search Engine Optimization ou recursos de otimiza o de busca que ajudam os usu rios a encontrar suas publica es Dica quando tiver um processo j definido e estabelecido tente imagin
71. ena do volume total Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais de informa es que circulam nas m dias sociais e da diversidade de perfis pessoais corporativos dos mais variados segmentos governamentais nas tr s esferas Quando falamos de governo h tantos e t o amplos temas que fica ainda mais complicado decretar o que v lido Nada melhor do que a utiliza o de m tricas e muita an lise para perceber a partir dos dados do seu perfil ou p gina do seu pr prio p blico quais os dias e momentos que costumam apresentar os melhores resultados em termos de alcance e interatividade A cria o de uma pauta din mica pode auxiliar sobremaneira a forma como o trabalho realizado Recomenda se a realiza o de uma reuni o semanal de pauta em que se estudem os seguintes elementos INFORMA ES INTERNAS INFORMA ES EXTERNAS Prioridades da Conte dos com GREE e Campanhas Temas novos Institui o melhor repercuss o Assuntos que E Mapeamento de E Campanhas que tiveram bons E dados solicitados ou que precisam ser devem ser ativadas Haia EE resultados de acordo z discutidos pelos transmitidas i ou mantidas sia RE com an lise pr prios usu rios Mensagens chave PAUTA SEMANA T Y x Ampliar e aprimorar Minimizar impacto ou Trabalhar para conte do reverter quadro esclarecer Figura 23 componentes da forma o de pauta Manual de Orienta o para Atua
72. encontra o poder p blico preciso entender experimentar e atender aos anseios e necessidades deste ecossistema independentemente da plataforma que ele utiliza para entrar em contato com o governo E o ecossistema est cada vez mais complexo Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais A constru o da opini o nas m dias sociais A hist ria e a evolu o das plataformas digitais de redes sociais est o intrinsecamente ligadas forma o de opini o p blica pela rela o direta com a exposi o de um pensamento para grupos Ao iniciar qualquer tipo de planejamento de m dias sociais em larga escala comum questionar a amplitude de alcance das redes O processo de forma o de opini o sob qualquer que seja a tica por natureza multidimensional e inclui pontos de contato dentro e fora da rede nas diversas situa es sociais que englobam a participa o ativa de cidad os de distintas classes sociais e faixas et rias Assim mesmo considerando um cidad o que nunca teve qualquer tipo de contato com a Internet ou mesmo com computadores cr vel e mesmo natural partir do princ pio de que parte de suas opini es ser o formadas por outros cidad os e que estes por sua vez tiveram alguma esp cie de contato com outros grupos sociais seja de forma f sica ou virtual A virtualidade nesse ponto encaixa se na f rmula de maneira decisiva justamente por permitir um crescimento em larga e
73. enta o para Atua o em M dias Sociais ATIVA ES EM M DIAS SOCIAIS Quando um conte do ou tema merece um destaque especial ele pode ser ativado com a utiliza o de diversos recursos E em m dias sociais O terreno muito f rtil para este tipo de iniciativa Campanhas de comunica o Para a ativa o de campanhas em m dias sociais preciso seguir algumas premissas como v Planejamento fundamental preciso saber o que se quer comunicar para o cidad o deixar claras as metas e objetivos a serem alcan ados v Criar e padronizar linguagens editorial e visual a serem adotadas em todo e qualquer conte do da campanha v Definir o fluxo de intera o e promover o relacionamento com o p blico Monitorar o desempenho da campanha Lembre se de outro ponto muito importante quando falamos de campanha Se estiver pensando em criar canais espec ficos para a ativa o ou campanha avalie com profundidade a real necessidade deste processo Aspectos importantes da ativa o das campanhas A es de ativa o de determinadas campanhas ou programas relacionados institui o devem preferencialmente incluir as m dias sociais Algumas regras devem ser observadas ainda que tenham focos diferentes de acordo com a institui o 1 A recomenda o que n o sejam criados novos perfis em m dias sociais exclusivamente para campanhas Este processo exigir esfor os e gastos para investir na cria o de uma
74. eparadamente mas cabe lembrar que quanto mais amplo mais complexo o processo especialmente quando falamos de assuntos e n o de marcas ou do nome da institui o Em princ pio deve se atentar para o fato de que apenas a marca em si deve ser monitorada e n o a totalidade de temas a ela vinculados Por exemplo se a marca for Petrobras deve se configurar a ferramenta de monitoramento para que ela capte a totalidade de men es feitas por usu rios em todas ou ao menos nas principais as m dias sociais que incluam termos como Petrobras Posto BR Lubrax etc O tema petr leo n o deve ser medido pois n o ele que est em foco mensur lo seria o mesmo que criar uma base de centenas de milhares de men es nas redes aumentando de maneira substancial os custos e gerando benef cios question veis Em outro exemplo uma institui o como o MEC deve monitorar temas como MEC ENEM etc mas nunca educa o de forma solta pois isso tamb m geraria um sem n mero de postagens captadas sem necessariamente nenhuma rela o ou utilidade para o minist rio A configura o de uma marca para monitoramento requer acima de qualquer coisa foco preciso saber n o apenas o que se est monitorando mas tamb m o motivo E nesse ponto o objetivo entender como os usu rios enxergam a institui o em si e n o o tema macro no qual ela se insere Manual de Orienta
75. erminado tema assunto produto marca etc 3 A partir da j poss vel identificar uma grande lista de perfis que costumam comentar de forma positiva ou negativa em grande volume com propriedade uma prim ria do mapa social isolando uma parte de perfis do total 4 O passo seguinte diz respeito aplica o de filtros que indicam se o perfil influente relevante engajado com o tema o quanto ele mobiliza do p blico que o segue entre outros crit rios Ent o tem se a lista final de influenciadores Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais 5 A ltima etapa consiste em analisar esta ltima lista e classificar entre quem influenciador agressor e neutro e definir para cada uma destas tr s categorias as a es e estrat gias que ser o adotadas e utilizadas Ao se chegar a uma lista os influenciadores tamb m podem ser agrupados em clusters grupos distintos permitindo que se consiga planejar modelos claros de ativa o e engajamento com base em semelhan as entre seus perfis Para cada grupo um conjunto de recomenda es feito de maneira a otimizar o processo comunicacional e facilitar a a o importante encontrar formas de atrair e conquistar esse p blico formador de opini o no ambiente digital para a percep o positiva Eles podem ser for a e apoio importantes na divulga o de informa es relevantes para o cidad o conduzindo a opini o p blica por meio d
76. esidade custa 110 bilh es ao Brasil diz estudo ow ly F23Zm Assuntos do Momento Brasil Figura 14 exemplo do perfil oficial do Portal Brasil no Twitter Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Instagram kylesteed liked squarerootoff s photo cnenulei liked swopes s photo cafoauloi and pkotron led veckstor s photo E cucinadigitaie ked 8 photos Capture e compartilhe momentos do mundo O Instagram uma maneira r pida atraente e divertida de Rug compartilhar sua vida com amigos e familiares Fa a uma foto ou v deo escolha um filtro para mudar sua 2 A apar ncia e publique no Instagram assim f cil Voc lt pode at compartilhar com o Facebook Twitter Tumbir e keeg fed 2 of rwsmoora s photos outros uma nova maneira de ver o mundo Ah mencionamos que de graca g Download on the GETITON ias pa App Store Google play SOBRE N S SUPORTE BLOG IMPRENSA API EMPREGOS PRIVACIDADE TERMOS Figura 15 Instagram permite publica o e compartilhamento de fotos e v deos O Instagram uma m dia social com foco em imagens Permite que seus usu rios criem um perfil fa am uma foto ou v deo escolham um filtro para mudar sua apar ncia e publiquem A plataforma permite ainda o compartilhamento do conte do com demais redes como o Facebook o Twitter o Tumblr entre outros Adquirida pelo Facebook em 2012 esta rede vem gan
77. estimento em publicidade iiiieceeeeeerererereeeereneneererereeneeaneararerease renata 48 DIRETRIZES GERAIS assis pila lee nasal dei Sead 49 Padroniza es VISUAIS i ass crssslitarasas pesada nuas do pane da dELEORA CSA one dd od da Pad ea CEDRO RA CEU ana Edu da aa 49 Diretrizes editoriais sasono oner SED sans nda pad ad ee E e DOSE ne URSS EST SAD eh 51 Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Pauta volume e frequ ncia de postagens ee eereerereeerereeeraeeereneeeanos 53 Prioridades da InStILUI O ss azar ss aiatese ea So Pingar Cuidados LEU ARDE dada d nada ao daa NaN Ega gas dora 55 Conte dos com melhor repercuss o ieeeereeereeeerereeeerenearacereasneneneerarersana 57 Avalia o de campanhasS issostni ado aair e Ca do van ie a ea aie Ea co aca 57 Temas NOVOS assina ca piisosssanadegariasdosabanide s SIM GRSA Side geap as bass pnide aaa a sas dido gas a assi pdodegsad si nasat des 57 Formato de acompanhamento de pauta ieesereeereeeererersenaneneererereasenanana 58 Sugest es de quantidade de posts ererereeeeenereererereeenanearacerersnananeararersana 58 Gr fico social da informa o ice eeereereeererrneeraareeeeeeeeenearseneeseaneeennos 60 Quando usar cada tipo de conte do erre reereeeeeeeeeeereareeaeereanereneos 61 V deos e ou infogr ficos animados iieeeeereeereeerereaeereaeeeeeeeeeeaeereaaeereaneraanos 62 Metasites OU hotsite Siin
78. ficial da informa o o Governo Federal e que a forma com que o conte do postado interfere em sua credibilidade preciso tomar muito cuidado com a forma como estas informa es s o distribu das nos canais Podemos dividir o padr o de produ o e divulga o da seguinte forma Conte do Institucional S o informa es b sicas de governo em geral mais perenes e atemporais Elas t m a ver com a proposta de apresentar explicar e fixar informa es relevantes para o cidad o Como exemplo podemos usar objetivos e metas de programas deveres e obriga es do cidad o entre outros dados Conte do Vivo ou Noticioso Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Trata se do conte do de car ter factual mas ainda importante para o dia a dia da popula o Coberturas de eventos e marcos importantes da economia dos servi os p blicos das agendas dos ocupantes de cargos p blicos e n meros novos de pesquisa al m de campanhas entram nessa categoria de informa o Conte do de Utilidade P blica S o aquelas informa es que o cidad o procura sobre servi os e processos governamentais a entrega e o atendimento objetivo e direto daquilo que a popula o precisa consultar com frequ ncia ou ainda tem dificuldade em saber como realizar Declara o de imposto de renda matr culas em universidades e escolas cria o de documentos como CPF ou RG entre outros Os tipos de discurso tamb m pre
79. fundida mas o assunto foi tomado como verdade e os moradores resolveram fazer justi a com as pr prias m os Alguns inclusive registraram a agress o e publicaram v deos com o fato na plataforma social O caso est sendo investigado e alguns suspeitos de participar do linchamento est o presos Dogma 2 Grandes corpora es est o erradas at que se prove o contr rio Esse dogma aplic vel especialmente a pa ses latinos cuja rela o com empresas baseada em hist ricos de lutas de classe mais do que em pa ses europeus ou norte americanos Aqui parte se de princ pios mais manique stas que pregam que empresas de grande porte existem e crescem unicamente por explorar os seus funcion rios e enganar os seus clientes Por mais que se busque combater esse conceito o fato que empresas isoladas dificimente conseguem reverter essa imagem embasada na pr pria base cultural regional Do ponto de vista pr tico isso significa que comunicados oficiais de empresas encontram uma barreira de dif cil transposi o a cren a por muitas vezes cega de que qualquer tentativa de se explicar tamb m uma tentativa de continuar enganando os consumidores Isso tamb m significa que combates a crises principalmente as que nascem de boatos precisam ser feitos de forma extremamente Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais ponderada pois respostas dadas na tonalidade errada podem simples
80. gajado com as plataformas sociais Quanto mais na base o usu rio est nas redes mas participa pouco apenas observa mesmo Podemos definir da seguinte forma os perfis expostos e Curadoria s o aqueles usu rios extremamente engajados que participam ativamente de discuss es e temas de seu interesse estimulam e gastam tempo gerenciando comunidades ou f runs de debates ditam regras de conviv ncia e moderam o conte do produzido e trafegado nestes espa os Representam o menor n mero de usu rios e Produ o usu rios que criam e produzem conte do em diversas plataformas e formatos para seus pr prios ambientes blog p ginas de Facebook entre outros e Coment rio n o chegam a produzir conte do em escala mas s o extremamente ativos em debates e cr ticas ao que produzido por outros usu rios Comentam em blogs e contribuem com f runs ou comunidades on line de forma opinativa e Compartilhamento usu rios que est o presentes nas m dias sociais mas n o produzem ou debatem apenas espalham conte do produzido para suas pr prias redes e Observa o usu rios que participam e possuem perfis nas redes mas apenas acompanham o que se passa e os conte dos destes ambientes A Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais maior parte dos usu rios de Internet no Brasil est nesta categoria isto l analisa mas n o compartilha ou opina sobre Mais que atender o cidad o trata se de um ti
81. gicos poss vel pincelar as m tricas que s o mais relevantes para o rg o e com base em relat rios anteriores definir uma m dia que seria a ideal para cada indicador acompanhando de perto quando os resultados est o acima ou abaixo desta m dia Metodologia de monitoramento O tipo de varredura para este processo feito utilizando uma mescla de ferramentas de mercado associado a servi o humano na categoriza o de cada uma das men es feitas e preferencialmente deve seguir o fluxo abaixo 2 Trabalho manual A 1 Software Complemento do 3i Classifica o e Utiliza o de ferramenta monitoramento algumas das an lise espec fica para levantamento das redes n o permitem o informa es monitoramento com ferramentas das men es na ferramenta por amostragem 5 Sugest es 4 Alertas e Temas de Destaque em casos de relev ncia ou que possam se transformar em situa es de crises 6 Planejamento de tomadas de decis o em relat rio semanais ou mensais consolidado Revis o de conte dos formatos linguagem entre outros itens Figura 30 processo de monitoramento em m dias sociais Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Configura o de palavras chave A primeira etapa de um processo de monitoramento consiste na configura o da marca do nome da institui o ou de subtemas relacionados ao seu universo a serem monitorados Existe a possibilidade de monitor los s
82. guir e utilizar as regras expostas pelo Vocabul rio Controlado do Governo Eletr nico VCGE Hashtags S o elementos que permitem contextualizar a informa o para o p blico e manter uma padroniza o ao falar sobre determinado tema No caso de campanhas e ativa es tente sempre manter uma nica Zhashtag inclusive quando ela for adotada em canais de m dia tradicional RTs e Compartilhamentos A integra o interministerial tamb m deve acontecer nas m dias sociais Ajuda a agrupar e a otimizar os processos de comunica o de um determinado tema ou campanha A replica o de conte dos nos canais de outros rg os aderentes ao de sua institui o complementa a informa o para seu p blico e refor a a presen a governamental como um todo Ativa o integrada Algumas plataformas sociais permitem a adi o ou divulga o de outros canais sociais o caso do YouTube Nesta ferramenta se o recurso Canais em Destaque estiver ativado poss vel disseminar os perfis dos demais rg os e institui es que sejam aderentes ou que tenham rela o direta com os temas abordados Linguagem visual nica Em geral uma campanha n o possui ativa o somente em m dias sociais Estes canais representam uma parte da ativa o Por isso sempre que a campanha ou a ativa o estiver em mais de um canal ela deve utilizar a mesma identidade visual para facilitar a compreens o do p blico independente do canal que o impacta
83. hando bastante relev ncia no Brasil em especial pelo alto n mero de pessoas que adotaram a plataforma A pr pria plataforma por meio de seu blog institucional indica alguns caminhos que ajudam a configurar as melhores pr ticas em ingl s de publica o de conte do conquista de audi ncia e utiliza o dos recursos Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Flickr Introdu o do Flickr para iPad O novo app Flickr facilita o acesso a organiza o e o compartilhamento de fotos de qualquer lugar agora dispon vel para sua linda e grande tela Retina da Apple Participar do Flickr GET IT ON g Download on the q GE App Store Google play Figura 16 Flickr vem se consolidando como uma m dia social de nicho O Flickr se configura como um grande reposit rio de fotos e outros recursos gr ficos como desenhos infogr ficos entre outros formatos Permite a cria o de lbuns por temas e classifica es Atualmente faz parte da linha de produtos e servi os do Yahoo Inc que comprou a plataforma em 2005 Perdeu bastante espa o e relev ncia a partir do momento em que o Facebook passou a privilegiar o uso de imagens entre seus usu rios e se aproxima mais de uma rede de nicho para especialistas ou profissionais que lidam com fotografia Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Blogs EB BRASIL Acesso informa o onte do El Blog do Planalto
84. i es devem estar em negrito carregando tamb m o link para os seus sites oficiais 4 Dados ou informa es vindas de fontes terceiras devem ser escritas em it lico tendo link para o site em que a informa o pode ser encontrada na integra 5 Imagens v deos ou arquivos para download mesmo quando incorporados a partir de outras m dias sociais devem trazer legenda 6 Os textos dos blogs n o devem ter mais do que duas laudas Posts em m dias sociais gerais com limita es t cnicas ou editoriais Outras m dias sociais por terem um teor mais simples principalmente do ponto de vista de extens o de conte do devem seguir as regras j descritas neste documento al m das seguintes 1 Extens o m xima de 110 caracteres permitindo que os usu rios tenham espa o para fazer RTs retweets no caso de Twitter e que o compartilhamento seja mais eficaz no Facebook textos curtos tendem a receber mais aten o dos usu rios 2 Sempre que poss vel e vi vel os conte dos precisam carregar links para aprofundamento caso o usu rio deseje se informar mais sobre o tema em quest o Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais 3 Posts no Facebook e Google devem sempre carregar algum complemento preferencialmente imagens de alta qualidade bem produzidas e no caso de utiliza o de textos puros evitar ultrapassar tamb m os 110 caracteres para que o texto n o seja automaticamente encurtad
85. ias separados por tema e contendo informa es sobre as possibilidades de uso direitos autorais e de reprodu o 2 Alta resolu o importante tamb m para demonstrar profissionalismo e preocupa o com a entrega de conte do de qualidade para o p blico O formato ideal o HD High Definition 1920X1080 pixels Se e quando houver algum tipo de imagem de arquivo o v deo pode ser adaptado para o formato conhecido por SD Standart Definition 720X480 pixels Outro recurso que as imagens podem ser apresentadas em uma moldura ou para compor o tamanho correto do HD Procure n o utilizar v deos com resolu o inferior a 720X480 Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais 3 Oferecer a possibilidade dos usu rios incorporarem os v deos em outras plataformas amplia a capacidade de dissemina o da informa o 4 Todos os v deos devem ter t tulo e legenda descrevendo os e apontando nomes de personalidades envolvidas local e data dia m s ano para contextualizar a informa o para o cidad o Apesar de n o haver como se estabelecer uma regra tem tica para todos os v deos recomenda se a cria o das seguintes categorias Minidocument rios Mostrando casos pr ticos em que determinadas a es ou programas foram colocados em pr tica sempre destacando os n meros e benef cios Estas pe as ser o de maior utilidade para completar conte dos postados em blogs ou outras redes Propagan
86. icas de todas tanto sob o aspecto t cnico quanto sob o aspecto de gera o de audi ncia cruzada Esse modelo chamado de ecossistema de m dias sociais e hoje domina os h bitos de uso de Internet por todo o mundo Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Os tr s dogmas de m dias sociais Dado esse panorama de fundamental import ncia compreender as tr s principais regras dessa nova e an rquica era de informa o An lises de comportamento de usu rios em m dias sociais deixam claro que h alguns padr es de conduta que embora question veis sob o aspecto racional ou mesmo legal s o realmente comuns em situa es que envolvem institui es e marcas de grande porte p blicas ou privadas Estes padr es s o traduzidos em dogmas modelos de cren as claros e raramente question veis pela ampla maioria dos usu rios e que se entendidos da mesma forma por empresas institui es podem fazer com que elas fiquem mais preparadas para reagir a uma situa o adversa de maneira mais gil e efetiva com menos surpresas Dogma 1 A verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas Ao trabalhar com usu rios em m dias sociais importante compreender que se tratam de pessoas com pouco tempo dispon vel e cujas opini es s o rapidamente formadas pelos conte dos que enxergam em suas redes de relacionamento ou nas m dias sociais como um todo Ou seja n o mais necess ria a confi
87. inutos de dura o 8 O padr o de Acessibilidade em Governo Eletr nico e MAG indica que v deos com udio cont m legendas para que possam atender tamb m s pessoas com defici ncia auditiva e para o p blico que n o disp e de equipamentos de som Sempre que poss vel importante tamb m que apresentem alternativa na L ngua Brasileira de Sinais Libras Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Guia de Infogr ficos Um infogr fico tem a fun o especial de ser a representa o visual de informa es Trata se de um tipo de mecanismo que facilita a interpreta o e torna a compreens o do conte do mais intuitiva com grande potencial de compartilhamento e dissemina o nas m dias sociais Esses recursos podem e devem ser usados especialmente para traduzir e simplificar conte dos e informa es complexas Independentemente do fato dele ser est tico ou interativo preciso ter em mente que vai muito al m da quest o visual Para que sejam bem executados os infogr ficos precisam contar com alguns atributos 1 Cuidado com o excesso de texto A proposta simplificar Se h muito conte do em texto o infogr fico n o o melhor recurso 2 Redund ncia desde que n o se abuse dela permitida no infogr fico mais do que em um texto 3 Procure privilegiar a informa o visual traduzir um texto um contexto uma a o em uma imagem um cone Ilustrar o fato o grande
88. iodicidade definida as informa es publicadas sobre governo para conferir autenticidade e veracidade dos dados Outras plataformas Al m das citadas anteriormente h algumas outras m dias sociais que possuem import ncia em seus nichos de atua o e tamb m conquistaram espa o ao longo dos ltimos anos At pelo crescimento que elas v m apresentando de extrema import ncia que sejam acompanhadas de perto at que se defina ou encontre algum tipo poss vel de atua o adequada por parte do rg o p blico Entre algumas conhecidas podemos identificar Linkedin Rede para relacionamentos profissionais Trata se de uma rede de conex es que pode ser usada para encontrar trabalhos pessoas e oportunidades Al m disso os usu rios podem recomendar e ser recomendados pela sua rede de amigos Algumas empresas usam essa rede para encontrar poss veis candidatos ou checar seu perfil e seu passado profissional Slideshare um site para o compartilhamento de apresenta es documentos e PDFs Conta com uma grande comunidade de profissionais que regularmente publicam coment rios conte dos favoritos e fazem downloads de materiais diversos Foi comprada por outra m dia social o Linkedin e pode integrar se com essa e tamb m com outras como Facebook e Twitter Soundcloud Consiste em uma plataforma de publica o de udio utilizada inicialmente por profissionais do ramo musical mas adotada para diversos outros fins M
89. issemina o de conte dos que demonstraram apelo junto ao cidad o Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Conte dos com melhor repercuss o A partir do monitoramento de m dias sociais dos pr prios canais oficiais inclusive dos tipos e volumes de intera es poss vel extrair os temas que obtiveram os melhores resultados positivos e merecem aten o preciso analisar para entender quais os elementos que tornaram a informa o positiva e que chamaram a aten o do cidad o para ent o ampliar o volume a frequ ncia e os estilos de divulga o do conte do nos canais oficiais Avalia o de campanhas As campanhas publicit rias precisam ser avaliadas parte porque possuem uma estrat gia exclusiva preciso analisar o que est dando certo e manter e o que vem dando errado e corrigir no processo de comunica o Temas novos Ao contr rio de conte dos com melhor repercuss o aqui a institui o precisa olhar para fora de seus canais Avaliar e monitorar o que o cidad o pensa e como ele se manifesta nas m dias sociais de uma maneira geral e n o necessariamente nos canais oficiais do rg o verificar como o tema est sendo percebido pelo p blico e comparar se a vis o de quem participa dos canais oficiais a mesma ou n o e se h dentro deste assunto algum ponto que ainda n o foi trabalhado na comunica o do rg o e assim por diante
90. los de posts que movimentaram o dia v Volume de cita es por hora do dia v Divis o de men es por tema v Divis o de men es por polariza o positivo negativo neutro Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Relat rio semanal Traz uma vis o de m dio prazo apresentando o comportamento dos dados e do p blico um pouco mais aprofundado para um n vel mais gerencial do projeto Aqui a entrega tamb m pode ser feita por e mail mas importante at por quest es documentais construir uma apresenta o que pode ser compartilhada com outras reas Entre os principais dados que devem constar est o v Principais pontos de aten o ou algo que tenha se destacado no per odo com algumas tend ncias que apontem caminhos para a semana seguinte de trabalho v Posts que movimentaram a semana seja em termos positivos ou negativos e as principais raz es disso ter acontecido v Evolu o das cita es ao longo da semana v Temas com maior repercuss o positiva e negativa com as respectivas justificativas v Divis o de men es por polariza o positivo negativo neutro do per odo v TagCloud nuvem de tags da marca apontando de forma visual os temas mais impactantes para a marca tanto positivos quanto negativos Evolu o dos canais propriet rios f s seguidores Evolu o das intera es nos canais propriet rios Comparativos com semana anterior entre dados semelhantes
91. m ser visto por colegas chefes clientes fornecedores parceiros de neg cio amigos e familiares Nunca poste nada que possa ser usado contra voc na esfera profissional u n Seus seguidores amigos v o confundir o seu profissional Voc pode n o ser o porta voz oficial do seu local de trabalho mas a partir do momento que o deixa p blico ser visto pelos demais usu rios amigos seguidores colegas f s como algu m que fala em nome da institui o Evite postar qualquer coisa que possa gerar danos institui o em que atue eu pessoal com o seu eu Escrever na rede o mesmo que escrever em pedra Escrever n o o mesmo que falar suas palavras ficam na web e s o indexadas quase que instantaneamente por outras redes Assim mesmo que apague um post do qual tenha se arrependido ele provavelmente j ter sido indexado pelo Google e por outros sites se perenizando na Internet e ao alcance de todos os usu rios Pense antes de publicar se for para se arrepender arrependa se antes de escrever Proteja se Uma crise envolvendo posts em m dias sociais feitos por um colaborador e prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico O pr prio colaborador acaba marcado na rede o que pode dificultar a sua carreira no mercado como um todo Nunca deixe de ser voc Isso n o significa que voc n o possa ter opini o Como qualquer cidad o voc livre para pensar e expressar o que desejar da for
92. m que o volume de coment rios e de questionamentos da comunidade aumentem Boa parte deles s o emiss es de ju zo de valor o que n o exige uma resposta Toda institui o deve implementar uma rotina de checagem de conte do por dia til seguindo as seguintes regras 1 Todas as perguntas feitas diretamente pelos usu rios devem ser respondidas na mesma rede 2 Coment rios feitos pelos usu rios que n o demandem respostas diretas n o devem ser endere adas individualmente como regra No entanto recomendado que alguns dos coment rios recebam respostas da institui o deixando claro que ela est presente e efetivamente envolvida em um relacionamento concreto Vale aqui uma observa o estamos falando de governo com capacidade de alcan ar quase todos os brasileiros conectados ou uma parcela significativa de cidad os Cada rg o ou institui o precisa avaliar a possibilidade e infraestrutura necess rias para promover e estimular esse modelo de intera o Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais A falta de resposta do rg o p blico para os cidad os pode gerar uma m interpreta o pelos cidad os A interatividade um recurso indispens vel para que se alcancem os resultados esperados pela comunica o que acontece no ambiente de m dias sociais Modera o Interferir nos coment rios dos cidad os sempre algo bastante sens vel quando falamos de perfis da esfera p blica n
93. m seus coment rios pois existem pessoas que podem se ofender Separar fatos de opini es essencial para que o processo seja claro Respeito s opini es O debate de ideias sadio ao contr rio da tentativa de imposi o de opini es que algo negativo Veja as m dias sociais como um ambiente para conversa e avalia o de pontos de vista diversos Evite envolver se em discuss es p blicas e seja cordial e respeitoso com a opini o de outras pessoas Na pr tica sempre bom usar o bom senso e refletir antes de publicar um conte do entrar em debates sobre temas variados e se posicionar sobre assuntos pessoais e profissionais nas m dias sociais Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais DOCUMENTOS DE REFER NCIA Ao longo dos ltimos anos diversos rg os e institui es p blicas passaram a participar de forma ativa e oficial nas m dias sociais e no universo virtual de maneira geral Em virtude dessas experi ncias foi poss vel aprender e conhecer melhor sobre este universo Muitas dessas institui es desenvolveram documentos que acabaram se tornando refer ncia para o setor p blico e at mesmo para o setor privado em alguns casos Conhe a alguns desses documentos Manual de Conduta em M dias Sociais da Embrapa Diretrizes para o Uso Seguro das Redes Sociais na Administra o P blica Federal Cartilha de Reda o para Web Manual de Reda o da Presid ncia da Rep blica Manual d
94. ma que preferir Mas como qualquer pessoa p blica tem que entender que tudo o que expressar provavelmente trar consequ ncias sejam estas positivas ou negativas Quando estiver na d vida sobre publicar ou n o questione se e Voc escreveria isso em um e mail para seu chefe ou diretores e Se fosse comprar um an ncio essa informa o poderia ser utilizada e Contaria essa informa o em voz alta em uma apresenta o para clientes parceiros fornecedores ou terceiros Acione quem pode decidir Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Quando encontrar algum coment rio negativo sobre a marca rg o ou institui o a n o ser que seja gestor da comunidade ou estiver autorizado como porta voz a se pronunciar n o responda Mesmo que a informa o seja falsa ou apenas para atacar a marca nunca responda diretamente Existem pessoas dentro de cada rg o ou institui o especializadas neste tipo de situa o Informe o respons vel de sua rea Ele levar o assunto ao conhecimento de quem respons vel que ir dar o tratamento adequado ao caso com as devidas precau es Dessa forma voc preserva sua integridade e a da institui o Seja criterioso Em geral boa parte dos rg os e institui es j possuem guias e c digos de conduta como o caso da Embrapa refer ncia no assunto Certifique se de que seus esfor os nas m dias sociais n o violem as diretrizes de privacidade confidenci
95. mente aumentar a crise Caso Aguenta Blogueiro De forma an nima os criadores desse espa o publicam situa es consideradas constrangedoras do ponto de vista de comunica o a partir de e mails que recebem de diversas ag ncias de comunica o Em geral s o propostas question veis de parceria ou que de alguma maneira acabam por privilegiar somente um lado Via de regra s o propostas de parceria cobertura de eventos divulga o de informa es com trocas bastante desfavor veis para os blogueiros Aguenta Blogueiro Propostas indecentes que a gente recebe de ag ncias e empresas todos os dias Mande a sua ta ing e descasque voc tamb m esse abacaxi Estamos no Twitter g queii Is that ok for you o Co ue ps pu mou ihe o me wen ua cora cessminsos mas a Clarquen on fia fcaradepau amp maodevaca GEES res o Bco GE o E Share jo Tipo que tem que pagar pra ser exposto como m dia de divulga o Ol Meu nome xxxx sou gerente de neg cio da xxxxx uma nova empresa de publicidade digital que chegou no mercado criando alguns diferenciais afim de ser uma das maiores empresas do segmento Figura 19 p gina no Tumblr Aguenta Blogueiro exp e propostas consideradas abusivas e oportunistas que os blogueiros recebem de empresas e de ag ncias Dogma 3 O usu rio s entende quem fala a mesma l ngua que ele comum ver empresas tentando responder a cr ticas de usu rios de dua
96. n o a complexidade H al m disso alguns procedimentos que podem auxiliar na cria o de uma rotina no ambiente de m dias sociais Padroniza es visuais O estilo visual de uma marca pode dizer muito sobre ela N o s por sua hist ria mas contextualiza e situa o usu rio especialmente em um ambiente quase an rquico como o de m dias sociais A composi o dos elementos visuais deve representar a proposta ou a ess ncia de um perfil Eles t m de representar graficamente a institui o E n o s no setor privado mas no p blico tamb m O cen rio ideal aquele em que ao ver uma pe a uma imagem com determinados Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais elementos o usu rio identifique rapidamente de quem aquela informa o e qual a mensagem transmitida por ela Por isso quanto mais integrada e coesa estiver tamb m a linguagem visual independentemente do canal maiores ser o as chances de criar esta rela o direta com o p blico Quer esteja o usu rio navegando em um canal ou em outro ele ter como identificar que se trata do perfil governamental mesmo em per odos em que campanhas estiverem ativas TWITTER PORTAL BRASIL YOUTUBE PORTAL BRASIL Portal Brasil Es GOOGLE PORTAL BRASIL Google ES na Figura 21 exemplo de integra o e padroniza o visual dos canais sociais do Portal Brasil Para facilitar essa assimila o por parte do p blico sempre importa
97. nas Saudabilidade Fato Gerador AESA ILTEE D Rea es E Aprendizados Sociais MICIER Figura 32 o ciclo de uma crise Entender como essas etapas est o se desenrolando essencial para se combater qualquer situa o da melhor maneira poss vel preservando os interesses do rg o O fato gerador Toda crise iniciada por algum fato espec fico seja um boato uma den ncia um processo operacional uma falha H maneiras de se interpretar fatos geradores pois diferentes situa es acabar o demandando diferentes rea es mas o monitoramento mais uma vez passa a ser essencial para que se consiga antever situa es potencialmente danosas A detec o de fatos geradores deve ser feita em duas etapas 1 An lise de curvas de men es sempre que algum assunto come ar a crescer em relev ncia podem se observar s bitos picos no volume di rio de men es nas m dias sociais Esses picos medidos por ferramentas de monitoramento devem ser imediatamente alertados por um profissional da equipe de monitoramento ou at mesmo por recursos de Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais disparo de alerta do pr prio software ao gestor de comunidades e analisados de forma mais aprofundada 40k e So q z q g 2 a 90 20 SOL EITA S SO eZ sos Sou 90 90 S0 0L 90LL 90 ZL 90 EL 90 bL 90 S4 Figura 33 exemplo de pico de acessos indicando potencial de crise
98. ncontrar amigos Atalhos Pessoas P ginas Locais Jogos Locais Sobre Criar An ncio Criar P gina Desenvolvedores Carreiras Privacidade Cookies Termos Ajuda Facebook 2014 Portugu s Brasil Figura 9 p gina inicial do Facebook Maior e mais importante m dia social atualmente o Facebook inclui funcionalidades de diversos outros sites Por meio dele poss vel montar a sua base de seguidores a exemplo do Twitter e fazer postagens sem limita es de caracteres Soma se a isso ainda a possibilidade de inserir fotos v deos e de se utilizar aplica es diversas de jogos a sistemas banc rios Al m de comentar postagens feitas por terceiros o Facebook permite que usu rios possam clicar em bot es chamados curtir indicando que um usu rio se identificou com aquele conte do aquela marca As intera es dos usu rios cliques coment rios e postagens ficam registrados em sua pr pria p gina alimentando a com conte do referente a tudo o que o usu rio fez gostou ou desgostou desde que passou a utilizar a rede Para o caso de institui es sejam elas privadas ou p blicas a din mica parecida mas as regras configura es e a forma de utiliza o s o diferentes necess rio criar uma p gina de Facebook Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Ao aceitar utilizar a plataforma Facebook como uma ferramenta de comunica o com o cidad o o administrador concorda com os termos impo
99. ndependentemente do canal utilizado telefone Internet e mail presencial etc e toda a informa o produzida por este contato reclama o pedido sugest o elogio entre outros passe a ser armazenada em um banco de dados nico gerando um hist rico Dessa forma h um universo gigantesco de dados que permitir s esferas p blicas identificarem tend ncias e defici ncias para que os processos sejam aprimorados e os problemas corrigidos Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais GERENCIAMENTO DE CRISES DE IMAGEM A evolu o das m dias sociais aumentou a participa o do cidad o nos temas do cotidiano e do governo E esse um caminho sem volta Ali s a tend ncia que cada vez mais pessoas estejam conectadas e aptas a ampliar seu conhecimento A pr pria esfera p blica tem diversos programas e vem estimulando de forma sistem tica a inclus o digital E se j era complicado lidar com a gest o de crises de imagem e reputa o no mundo anal gico na imprensa tradicional junto opini o p blica o ambiente virtual potencializou e tornou ainda mais complexo esse processo Afinal al m da gera o de informa es em tempo real este processo pode ser realizado por qualquer pessoa e a partir de m ltiplos dispositivos o que elimina qualquer potencial de controle sobre a situa o Em um ambiente no qual o cidad o tem mais voz gerador e propagador de informa es diversas auxilian
100. ndo as hist rias Os conte dos de uma m dia social em textos gr ficos fotos udio ou v deos podem ser misturados Outros usu rios podem criar mashups e serem avisados de atualiza es por meios de agregadores de conte dos Trata se de um universo repleto de novidades de possibilidades e desafios para quem lida com comunica o At porque tem uma rela o direta com o perfil de comportamento das pessoas e n o necessariamente com a tecnologia envolvida no processo A reflex o do produtor Mark Washaw escritor produtor e diretor de seriados e conte do digital em diferentes plataformas de m dia para a Warner Bros CW NBC Elle Magazine e Hulu entre outros projetos cai como uma luva para esta conjuntura da comunica o atual As velhas m dias n o morreram Nossa rela o com elas que morreu WASHAW Mark em Cultura da Converg ncia de JENKINS Henry 2009 A fundadora da empresa de pesquisas Altimeter Group autora de diversos livros e pesquisadora do ambiente digital Charlene Li definiu ainda em 2010 o que chamou de Pir mide do Engajamento classificando a forma pela qual as pessoas realizam atividades e mais se envolvem nas plataformas sociais Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Produ o Coment rio mpartilhamento serva o cc Ant s Eye View amp 90 9 1 com Figura 2 Pir mide de Engajamento de Charlene Li Quanto mais no topo da pir mide mais en
101. nforma es causada pelas m dias sociais O caso acima ficou famoso e rodou o Brasil Um estudante invadiu a ciclofaixa na Avenida Paulista em S o Paulo atropelou um ciclista que teve o bra o decepado e fugiu Os primeiros relatos surgiram nas plataformas sociais de testemunhas do fato A imprensa se pautou pelas informa es dos cidad os horas depois Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Quais s o as principais m dias sociais no Brasil Conforme vimos anteriormente no Prisma de Conversa o h uma grande gama de op es quando o assunto m dia social Podemos dividi las inclusive por funcionalidade Entre o conjunto de m dias sociais existentes entretanto algumas se destacam pelo volume de usu rios que alcan aram e pela import ncia na qualidade de meios de comunica o que viabilizam a forma o de opini o de diversos p blicos Explorar estes dados entretanto torna este documento extremamente datado e obsoleto se considerarmos que a cada dia mais e mais pessoas passam a adotar este tipo de ferramenta seja para se informar seja para buscar entretenimento ou relacionamento poss vel identificar algumas caracter sticas comuns a elas v Via de regra a cria o do perfil ou p gina de uma marca ou institui o e suas respectivas configura es s o gratuitas v Boa parte destas redes aceita a utiliza o de hashtags ou marcadores que s o palavras ou temas forma
102. nspar ncia do processo de modera o deixando p blicas as regras do jogo Isso evitar inclusive que o canal seja acusado de censor Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais 2 Exclua coment rios negativos de usu rios apenas quando as cr ticas contiverem insultos a cidad os exposi o de informa es pessoais e confidenciais palavras de baixo cal o incita o ao dio ou viol ncia cal nia difama o ass dio e discrimina o Caso contr rio mantenha os coment rios vis veis e na medida do poss vel responda os 3 Modere coment rios que apresentem caracter sticas de spam ou v rus divulga o de propagandas de produtos ou an ncios comerciais al m de propagandas pol tico partid rias ou favor veis e ou agressivas a pol ticos e candidatos 4 Tente sempre convidar usu rios com problemas a conversas privadas buscando resolver cada uma de suas quest es fora de ambientes p blicos nos canais sociais at para evitar que ele forne a informa es pessoais em plataformas abertas 5 Agrade a qualquer tipo de participa o com postura educada seja uma cr tica sugest o ou elogio 6 Evite prolongar intera es e di logos quando perceber que h trollers usu rios com comportamento voltado a desestabilizar uma discuss o e provocar os demais usu rios Muito provavelmente a conversa n o levar a lugar algum 7 Nenhuma institui o infal vel ent o em caso de er
103. nte por exemplo manter a mesma imagem de avatar imagem do perfil em todas as plataformas sociais assim como as suas fotos de capa cover conforme exemplo acima Criar e incorporar nos conte dos distribu dos elementos gr ficos que permitam identificar a marca da institui o tamb m fundamental para criar essa rela o e conex o com os usu rios Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Profissionais de institui es infantis J est em vigor dever o identiican dr go l a L i antifumo cigarrilhas Conselho Tutelar atos cachimbos narguil s DA A Figura 22 imagens de posts do perfil do Facebook do Portal Brasil Como no exemplo acima n o s o estilo gr fico da imagem utilizada segue um padr o semelhante como a fonte utilizada Al m disso os posts contam com um selo de assinatura para que o usu rio rapidamente identifique que se trata de um conte do publicado pelo Portal Brasil Vale ressaltar que todas essas premissas precisam estar contempladas no momento do planejamento de m dias sociais dos rg os antes mesmo que os perfis entrem em opera o Diretrizes editoriais A caracter stica de simplicidade para a comunica o com o cidad o n o pode ser confundida com a transmiss o de informa es pela metade ou utilizando um tipo de linguagem excessivamente ntima com o usu rio Independentemente de se estar em uma m dia social deve se compreender que o emissor o
104. o pela plataforma eliminando a possibilidade de chamar a aten o dos usu rios 4 As hashtags s o sempre teis para ajudar a disseminar o conte do e situar O usu rio mas n o as utilize em excesso 5 Os editores da Wikipedia espalhados pelo mundo s o rigorosos quanto ao teor dos textos portanto seja imparcial ao criar um novo ou editar um verbete Guia de Imagens Por se tratar de governo deve se mover o m ximo poss vel de esfor os no sentido de deixar as imagens p blicas e utiliz veis por todos os usu rios Afinal um dos principais objetivos de m dias sociais justamente potencializar o compartilhamento da informa o N o se deve estabelecer um conjunto r gido de regras para a publica o de imagens justamente para evitar criar amarras que dificultem a publica o e a dissemina o de imagens preciso entretanto estabelecer alguns padr es 1 Todas as imagens devem ser publicadas de forma segmentada em lbuns por tema e contendo informa es sobre as possibilidades de uso direitos autorais e de reprodu o 2 Todas as imagens devem ser disponibilizadas em alta resolu o para download e com os devidos cr ditos do autor bem como seguir crit rios que permitam que ela tamb m seja bem visualizada em dispositivos m veis como tablets e smartphones 3 Todas as imagens devem ter t tulo e legenda descrevendo a e apontando nomes de personalidades envolvidas local e data dia m s ano Is
105. o que pode ser estruturado por exemplo em um blog parte ou uma aplica o no Facebook permitindo um n vel de aprofundamento mais comum a sites do que a redes Assim quando o conte do for altamente complexo e relevante deve se inseri lo em um metasite pr prio com navega o interna que permita ao Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais usu rio se aprofundar nas quest es Vale destacar aqui que cada conte do do metasite deve tamb m passar por uma an lise aprofundada Ou seja se um determinado metasite de um programa tiver em um dos seus conte dos componentes algo que se encaixe no quadrante apoio complexo v deos ou infogr ficos devem ser utilizados Texto puro Deve ser um recurso utilizado apenas para conte dos simples lineares e que funcionem como apoio navega o como um todo Imagens e ou infogr ficos A maior parte do conte do das redes enquadra se nesse ponto composto por informa es relevantes mas simples de serem compreendidas Isso inclui desde postagens de relacionamento a ilustra es de resultados de programas Assuntos mais compartilhados pelos usu rios Sempre que um assunto muito compartilhado pelo p blico h fortes ind cios de haver uma demanda maior por ele Nesse aspecto temas postados no site oficial e que receberam coment rios diversos tweets e outros tipos de replica o devem ser vistos como assuntos em potencial para O pr ximo per odo
106. o renane esa Ea eaea aE TEAR Sosa ENa des a 62 TEXO PU Onena AA E a EE ASR PS 63 Imagens e ou infogr ficos e eeeeeeeeereaeereaneeerereeeaeereaaeeeeeneeeeereaneereaneereerenda 63 Assuntos mais compartilhados pelos usu rios seesecceeeeereereereerereeeereeto 63 Postagens que mais geraram intera o erre ererera rare arareraaaeareraaas 63 Guia de Reda o as aiii sina sao risca ia E E E E E E aus 64 Posts em blogs mais extensos e completos sssssssssseessssssrserrrssssssrrnrnnsnssssreernessssssrrens 64 Dicas para constru o de postagens em blogs c e eeeererereereerenereerereana 65 Posts em m dias sociais gerais com limita es t cnicas ou editoriais 65 Guia de Imagens ss sisceisisecmicceteniniieaaisoie tem sra t EaSI EAE dia ce VEESAAR ya d Era died dat 66 Guia de V deos ias csrssaiicaniagamanasapad aa Taco nanda gas da agendado Raica d da da ainda e aaa a ancora 67 Guia de Infogr ficos m isacesans isso ris iopessalo remessa qugesa pcassse cada ais Sata as padaBa ra ds easoaidalEarsashtagaadia 70 O relacionamento com o cidad o errar rear 71 Modera o sconsiglia alada 73 Equipe de gest o de conte dos eeeecerre erre neereareeeerereneareaeesennereneos 75 Equipe centralizada seas oriee ree ea e en Eeee aeaaaee SRU Ta aeee arcada 75 Equipe Desc ntraliza dassen ne e e E a E K R asda 75 Gestor de comunidades is ieina ea aoa
107. ontos fundamentais e que devem constar de qualquer planejamento em m dias sociais para que o desenvolvimento dos canais atenda s necessidades principais Confira a seguir Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Quando e como criar um perfil em m dia social N o podemos deixar de considerar que as plataformas sociais s o meios de comunica o fazem o processo de intermedia o de contatos Ent o assim como em qualquer outra estrat gia de comunica o sua ado o exige planejamento pr vio Para definir se h ou n o necessidade de criar um perfil social sempre importante responder a alguns questionamentos essenciais que embasar o a decis o de criar ou n o um perfil de extrema import ncia ter a certeza de que este processo este meio se faz til para os seus p blicos de interesse porque uma vez criado voltar atr s pode acarretar em danos s rios n o s de investimento financeiro mas de imagem Ent o responda v Qual a finalidade deste canal vy Meu p blico est e utiliza com frequ ncia esta m dia social Eles falam da minha empresa institui o rg o O que falam Com que frequ ncia Como eu vou me conectar com este p blico nesta plataforma Preciso de investimento financeiro em m dia publicidade para alcan lo Y Algum outro canal de comunica o pode suprir essa demanda v Terei estrutura e recurso suficiente para investir na produ o de conte do
108. or Wikip dia Criar uma conta Entr A A Pe k a P gnapnncipai Discuss o Ler Ver c dgotorte Ver hist rico F J a a A enciclop dia livre Paora pnag e q Bem noi A e E 852 428 artigos em portugu s Nx a enciclop dia Ih Vers o para disposilvos m vei Artigo em destaque W Apresenta o Reign in Blood o terceiro lbum de est dio e o primeiro grande lan amento da banda americana de thrash metal Slayer lan ado em 7 de Outubro de 1985 A Wikip dia um projeto de enciclop dia coletiva universal e multl ngue pela editora Def Jam Recordings estabelecido na Intenet sob o principio wiki A Wikip dia tem como objetivo Conhecido na altura por produzir lbuns de hip hop foi a primeira colabora o de Slayer com Rick Rubin uma parceria que ajudou a evoluir o som da banda Sennaa im comia monaic vol vi chj bio o wallic vel qio todos porun Reign in Blood foi bem recebido por criticos e f s respons vel por dar a Slayer a aten o de um p blico mainstream de metal Foi considerado o lbum mais res O conte do disponibilizado a sob mes term Atualmente a Wikip dia lus fona possui mais de mil artigos de alta qualidade e ele e de bos qualidade alega es do Nazismo Contudo a banda afimou v rias vezes que n o apoiavam o nazismo apenas se iteressavam no assunto o Sobre a Wikip dia 4 Participa o Todos podem publicar conte do on line desde que sigam as regras b sicas verificabilidade
109. os 10 mil seguidores que ela tem passem a conhecer a situa o aumentando o universo da crise e consequentemente o potencial de exposi o do fato Ponderar antes de tomar qualquer atitude portanto absolutamente fundamental como tamb m saber o que configura uma crise que demanda algum tipo de atitude como pode ser visto na tabela a seguir O que uma crise O que N O uma crise Usu rios mostrando descontentamento Volume de men es que tenha alcan ado a com algum programa ou a o de forma grandes audi ncias isolada Volume de men es alto e com Usu rio declarando prefer ncia gest o fundamento ou bons argumentos de algum outro partido Volume de men es alto e com amparo legal contr rio aos interesses da institui o Usu rio reclamando sobre algum representante da institui o Men es com potencial viral alto Men es restritas a um n mero pequeno de usu rios Figura 31 Componentes que ajudam a definir situa o de crise Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Na pr tica o que acaba definindo uma situa o de crise justamente a audi ncia seja ela concreta ou ainda potencial e os consequentes danos que podem ser causados marca As etapas de uma crise Toda crise segue alguns processos j conhecidos dos profissionais de comunica o E al m de reagir sobre ela quando detectada preciso tamb m aprender Buzz
110. os s o publicados se ferem algum princ pio tico se utilizam corretamente as regras gramaticais e ortogr ficas e com quem costumam interagir Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais MONITORAMENTO E M TRICAS EM M DIAS SOCIAIS Entre todas as disciplinas que envolvem o trabalho com m dias sociais o monitoramento talvez o processo mais importante o cora o deste tipo de trabalho Al m de ser a base para o planejamento geral de m dias sociais a partir dele que se Y identifica a import ncia dos temas para o governo e para o cidad o v descobre a real percep o do cidad o em rela o aos assuntos estrat gicos v reconhecem novas oportunidades de atua o e gera o e dissemina o de conte dos Y criam estruturas que suportem as estrat gias e processos de comunica o poss vel compreender este mecanismo como a varredura sistem tica de todos os termos nomes e campanhas relacionados a uma institui o algo que viabiliza uma vis o ampla e consistente sobre o rg o e os assuntos tratados por ele no ambiente digital E h uma s rie de processos que tornam este mecanismo organizado Mas o primeiro passo ter objetivos claros Defini o de metas e m tricas Conceber o que se pretende atingir e como medir essencial para qualquer processo de comunica o Sem isso imposs vel determinar se o trabalho que vem sendo realizado est caminhando de forma correta ou se p
111. p o do p blico com o casamento da prima o convite de joguinho da irm a festa de anivers rio do amigo Diante dessa abund ncia de informa es quanto mais for facilitada a localiza o de marca ou do perfil institucional maiores ser o as chances de sucesso A defini o e a utiliza o corretas de nomenclaturas s o essenciais para que a marca seja encontrada neste caos de dados y Nome de usu rio mesmo que v utilizar diversas m dias sociais tente utilizar o mesmo nome de usu rio em todos eles Al m de facilitar a integra o o usu rio encontra facilmente seus demais canais em qualquer plataforma pelo mesmo nome amp gt 8 https plus google com PortalBrasil posts Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais e gt C E Twitter Inc US https twitter com portalbrasil gt amp https Awwwfacebook com portalbrasil Figura 20 Perfis oficiais do Portal Brasil seguem a mesma nomenclatura v Conex o com o prop sito o ideal que a nomenclatura esteja mais pr xima e remeta diretamente a sua marca ou que j tenha o nome utilizado por voc nos demais canais oficiais e tradicionais de comunica o aqueles j conhecidos do cidad o ou do grande p blico v Novos canais somente quando essenciais e ou planejados evite a cria o de perfis espor dicos para campanhas ou projetos especiais Conquistar p blico no ambiente digital uma tarefa rdua exige esfo
112. para o para a crise sesesuiscesasisaaaa ste caracieosaratuil pas descende decor aa ie senai nal can aa de raada nda cagad irado 106 MANUAL INTERNO DE CONDUTA EM M DIAS SOCIAIS PARA SERVIDORES E COLABORADORES szaapssasssessisiasse ses sato aian ai aaa a a E E aN a EE abdicar rage 107 A liberdade de opini o quase cseqaanemasuintarscqunitano esto cera re caaaa int adacaat eita sato comqua temendo tease 108 Pertis PessOAIS renssoiosieiaiota rran dado Dana R Pg np ad Dna 108 Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Boas praticas siso E bs ganesel data a seia caes Dani c asda Pa casiaR E te EEE EEEE 109 DOCUMENTOS DE REFER NCIA eee 111 SECOM E AS M DIAS SOCIAIS ereeeeeeeereeeeeaeeeaeeeaeeeaeetanaaa 111 MANUAIS DE IDENTIDADE PADR O DE COMUNICA O DIGITAL DO PODER EXECUTIVO FEDERAL sapiens assis LO aa La a 112 Manualide Diretrizes sciaron lo Elfos pede laro sasGe aa ee akina coiso da aR 112 Guia de Estilo do Portal Institucional Padr o 112 Manual de Gest o de Conte do do Portal Institucional Padr o CMS Plone 112 Manual de Funcionalidades Avan adas para Portais CMS Plone 112 Manual T cnico de Instala o do Portal Institucional Padr o CMS Plone 113 Manual de Consulta R pida para Gest o de Conte do do Portal Institucional Padr o CMS id o a EE CPR RR E O O RPPN ERRO E S
113. pecialistas ou profissionais com experi ncia em m dias sociais entra no circuito para fazer o acompanhamento das men es dos cidad os neste ambiente classificando de acordo com alguns crit rios previamente definidos Tema fundamental antes de iniciar o monitoramento manual desenvolver um plano que explicite quais men es ser o alocadas em cada subtema Isso extremamente til para que n o se repitam subtemas ou que o monitoramento na hora da an lise dos dados fique extremamente confuso a melhor forma de organizar o processo Assim o gestor de comunidades j sabe ao ver uma mensagem dentro de qual assunto ela se encaixa No caso da Petrobras exemplificado acima os temas poderiam incluir comportamento de a es vazamentos e crises ambientais a es de comunica o etc N o deve haver limites para a cria o de temas ou subtemas mas Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais recomendado o uso do bom senso para evitar que a lista seja t o extensa que o pr prio processo de an lise acabe comprometido Polariza o Todas as men es podem carregar um teor positivo negativo ou neutro marca H algumas discuss es no segmento de m dias sociais at mesmo sobre a omiss o do neutro considerando que toda informa o tem um impacto negativo ou positivo Mas o crit rio tamb m bastante vago Algumas outras empresas que atuam na rea utilizam ainda um quar
114. po de relacionamento que envolve m ltiplos participantes conforme aponta em seu artigo Comunica o P blica Jorge Duarte jornalista rela es p blicas e doutor em Comunica o Professor de p s gradua o e funcion rio da Embrapa atua na Subsecretaria de Comunica o Institucional da Secretaria Geral da Presid ncia da Rep blica A Comunica o P blica ocorre no espa o formado veja quadro pelos fluxos de informa o e de intera o entre agentes p blicos e atores sociais governo Estado e sociedade civil inclusive partidos empresas terceiro setor e cada cidad o individualmente em temas de interesse p blico Ela trata de compartilhamento negocia es conflitos e acordos na busca do atendimento de interesses referentes a temas de relev ncia coletiva A Comunica o P blica ocupa se da viabiliza o do direito social coletivo e individual ao di logo informa o e express o Assim fazer comunica o p blica assumir a perspectiva cidad na comunica o envolvendo temas de interesse coletivo AMBIENTE DE COMUNICA O DE INTERESSE P BLICO Partidos Entidades Representativas Judici rio Legislativo Cidad o Movimentos Sociais AMBIENTE DE COMUNICA O DE INTERESSE PRIVADO Figura 3 fluxos de informa o e de intera o entre agentes p blicos e atores sociais de Jorge Duarte Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Neste contexto tamb m que se
115. principalmente quando ela j se fizer conhecida pela ampla maioria dos usu rios agindo de forma transparente e muito rapidamente Para tanto a institui o deve utilizar os seus canais nas m dias sociais para explicar a situa o aos usu rios expondo as causas do problema as medidas que estiverem sendo tomadas e as expectativas claras de solu o sempre em sintonia e seguindo a mesma argumenta o de todos os canais de comunica o utilizados para o momento de crise Mesmo a atualiza o de status de resolu o deve ser postada no ritmo que a crise estiver se desenrolando Essa postura costuma render resultados altamente positivos na revers o de imagens negativas pois Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais deixa clara a predisposi o em assumir erros e ou empenhar se na resolu o deles de maneira franca e honesta SEO reativo Um dos efeitos que crises de grande propor o tem deixar as suas marcas nos buscadores por um tempo prolongado Por mais que o assunto tenha morrido os seus picos foram t o altos em determinado momento que sites ou blogs fazendo refer ncia a ele permanecer o nas primeiras p ginas de buscadores quando usu rios procurarem pelo tema O problema que com destaque os rastros de uma crise passada acabar o agindo de maneira constante relembrando ou mesmo informando usu rios do que ocorreu e danificando a imagem de marca de forma persistente A melhor maneira d
116. r Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Publicidade Para as campanhas essenciais para o cidad o sempre que poss vel e vi vel importante contar uma verba destinada amplia o da divulga o para que o tema atinja o m ximo de pessoas poss vel R guas de compartilhamento A presen a de uma institui o nas redes n o est unicamente vinculada ao conte do que ela postar nessas mesmas redes De forma geral todo conte do em seu site oficial deve ser pass vel de socializa o devendo carregar para tanto uma r gua de compartilhamento padr o Este tipo de mecanismo refor a o conte do em v rios aspectos SEO Search Engine Optimization ou recursos de otimiza o de busca dissemina o da informa o e dos pr prios canais oficiais A figura abaixo ilustra a r gua no site de not cias do Blog do Planalto basta que o usu rio clique sobre qualquer uma das redes apontadas que o link para a mat ria ser compartilhada em seu perfil aumentando a audi ncia para o conte do a BRASIL Acesso informa o Participe Servi os Legisla o Canais Ir para o conte do E ir para Blog do Por assunto Por data PRESID NCIA DA REP BLICA ons Clos Portal do Planalto Portal Brasil Fotos V deos udios Especiais Perguntas amp respostas Fale com a Presidenta Receba os posts por e mail r Prevbarcos permitiram acesso a benef cios previdenci rios a mais de 600 mil ribeirinhos
117. r o e muitos recursos pessoas e investimento em publicidade Criar um canal angariar p blico produzir conte do para depois dispens lo vai de encontro s premissas de economicidade Al m disso se voc j tem um canal oficial em atividade aproveite a base de p blico j conquistada para disseminar as informa es de uma campanha d uma nova roupagem para a identidade visual e produza conte do espec fico sobre a campanha ou projeto especial Mais especificamente para m dias sociais em governo os perfis dever o manter um car ter institucional ou relacionado a um Plano ou Programa especial Mas vale lembrar que se o objetivo for desenvolver canais propriet rios exclusivamente para Planos ou Programas preciso ter em mente as respostas para as seguintes perguntas 1 A gest o do plano ou programa feita por mais de um rg o 2 O plano ou programa possui conte do extenso e atualiza o frequente Se a resposta foi sim para as duas quest es via de regra o Plano ou Programa necessita de um perfil dedicado a ele Agora se a resposta for sim somente para a segunda pergunta ele pode ter ou n o Isso depender essencialmente da capacidade de gest o do rg o e de como as informa es estar o distribu das juntamente com as demais pautas caso a decis o for a de n o criar perfis exclusivos A orienta o passa ainda pela cria o de perfis pessoais O desenvolvimento e a gest o de perfis oficiai
118. ra a defini o de engajamento alguns crit rios indicadores ou mesmo m dias sociais acabam ficando de fora da conta final o que torna o conceito bastante question vel Na pr tica este tema ainda bastante subjetivo Algumas empresas utilizam regras que por raz es diversas se consolidaram como padr o o caso do modelo utilizado pela fornecedora de ferramentas Socialbakers Para eles a taxa de engajamento em Facebook por exemplo considera a somat ria do n mero de curtidas e de compartilhamentos em um dia dividida pelo total de f s de uma p gina no mesmo dia O resultado tem de ser multiplicado pelo n mero 100 A Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais mesma regra aplicada ao Twitter mas neste caso o que se considera o n mero de respostas e de retweets A partir do n mero obtido e fazendo esta mesma conta para concorrentes poss vel criar uma r gua que indique quando se est acima ou abaixo do ndice ideal de engajamento Vale lembrar que em um ou em outro a plataforma n o considera se esses indicadores s o negativos isto utiliza o todo sem necessariamente fazer um corte por sentimento das intera es do p blico A melhor solu o entretanto que os pr prios rg os e institui es construam seus pr prios indicadores de engajamento do p blico a partir do hist rico de monitoramento e de comportamento de seus canais sociais Com base nos objetivos estrat
119. rante o procedimento v Tente cadastrar um e mail que represente a rea ou o departamento que vai cuidar deste canal social sem centralizar no endere o do correio eletr nico de uma pessoa v Certifique se dos n veis de acesso a esse e mail ou seja quem o respons vel pelo perfil e que pode visualizar as informa es recebidas Y No caso de confirma o por SMS evite utilizar um n mero de celular pessoal O ideal ter um n mero corporativo para em casos extremos ou de necessidade de novas confirma es de altera o de configura es ser acess vel pelos gestores v Caso a vincula o do perfil da pessoa seja regra ou pol tica da m dia social lembre se de adicionar mais de uma pessoa do time com os devidos n veis de acesso Utiliza o de aplicativos para gest o dos canais Por contarem com plataformas abertas disponibilizando suas Application Programming Interface em portugu s Interface de Programa o de Aplica es ou Interface de Programa o de Aplicativos diversas outras ferramentas surgem em torno de uma m dia social com recursos que permitem geri las Esses aplicativos ajudam a organizar a informa o da maneira ideal para quem administra o canal Eles permitem agendar a publica o de conte dos postar simultaneamente em mais de uma plataforma entre Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais outros mecanismos Para realizar estas tarefas entretanto voc ter de
120. re os mesmos usu rios permanecem descontentes em algumas situa es levando o problema at o Procon e uma imagem de marca publicamente negativa Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Para o que voc deve estar preparado Tendo como claros esses dogmas citados anteriormente toda institui o de grande porte o que inclui naturalmente o governo como um todo deve estar preparada para situa es que incluem todo tipo de ataque e distor o informacional partindo da base an rquica e an nima de cidad os plugados na rede Neste caso no entanto estar preparado n o significa ter s um planejamento de atua o mas um fluxo definido de a o a ser explorado mais adiante visando combater cada caso de forma pontual e direta Ainda assim importante ter claro em mente tr s situa es comuns 1 Os servidores p blicos s o livres para ter opini es nas redes Seja criticando programas a es ou a pr pria hierarquia governamental natural em algum momento que algum dos profissionais dos rg os p blicos acabe expondo a institui o nas m dias sociais e danificando o seu ecossistema pol tico 2 Algu m vai descobrir um ponto fraco seu e explor lo Normalmente isso significa alguma entidade pol tica lan ando uma a o focada justamente em aumentar a exposi o de uma fraqueza sua de algum flanco deixado mais aberto e exposto nas redes 3 Algu m vai inventar ou
121. recisa de ajustes melhorias e corre es de rotas Al m disso ter muitas curtidas em um post ou milhares de compartilhamentos pode n o ter significado algum se estas m tricas n o forem relevantes para a comunica o da institui o S o diversos os indicadores por plataforma e cada vez mais novas informa es s o disponibilizadas pelos criadores dessas m dias sociais Soma se a isso o fato de com um processo de intelig ncia cruzar todos esses dados Para encontrar no entanto aquelas que realmente importam preciso O que realmente importante para o rg o ou institui o em termos de comunica o digital em m dias sociais v Qual a necessidade b sica do rg o ou institui o neste ambiente constru o e ou refor o de marca amplia o de alcance consolida o de informa es entre seus p blicos ou ainda promo o da mudan a de percep o do cidad o entre outros Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais v Quais s o os canais e ferramentas que ser o utilizados para que os dados sejam visualizados e possam ser organizados para uma an lise aprofundada v Que tipos de dados dessas ferramentas e plataformas est o diretamente ligados com as necessidades deste rg o ou institui o Entre eles quais podem ser considerados quantitativos e quais s o qualitativos Como e com qual frequ ncia estas mensura es ser o realizadas vV Quando voc deseja a
122. rma o de uma determinada ocorr ncia por algum ve culo cr vel de m dia para que esta ocorr ncia seja encarada como verdade pela maioria das pessoas Se um usu rio l nas m dias sociais que uma determinada empresa est por exemplo testando os seus produtos em animais a sua primeira rea o acreditar Essa cren a cega independe da fonte da informa o mas vai se fortalecendo na medida em que mais e mais usu rios v o comentando a mesma afirma o Em muitos casos empresas s o pegas de surpresa com boatos que acabam sendo considerados como verdades absolutas pela sua base de consumidores t o somente por terem nascido nas m dias sociais e se nutrido do boca a boca inerente a elas E isso muito s rio Infelizmente n o h como se blindar contra o surgimento de crises geradas por este dogma mas a agilidade na rea o passa a ser Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais fundamental E para ter agilidade tamb m fundamental monitorar a presen a da marca e o boca a boca referente a ela detectando sinais de boatos antes que eles se fortale am Caso Guaruj litoral de S o Paulo Em maio de 2014 a dona de casa Fabiane Maria de Jesus de 33 anos foi espancada e morta ap s boatos nas m dias sociais Ela foi agredida a partir de um boato em p ginas no Facebook que apontava a dona de casa como sequestradora de crian as para rituais de magia negra De fato ela foi con
123. ro admita a falha e pe a desculpas Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Equipe de gest o de conte dos A cria o de uma equipe multidisciplinar vai depender do tipo de perfil e do volume de informa es a serem trabalhadas entre diversos outros fatores Mas poss vel identificar duas formas prim rias de organiza o do trabalho Equipe centralizada Quando a gest o do conte do feita por uma equipe nica alocada dentro ou fora da institui o o processo pode ficar mais f cil em raz o da proximidade com os tomadores de decis o e com o dia a dia do rg o Al m disso o modelo permite maior agilidade j que a assertividade nas respostas depende do relacionamento com os pares Na maior parte dos casos a equipe centralizada est ligada s reas de marketing comunica o e Internet ou mesmo s centrais de atendimento das institui es Equipe Descentralizada Trata se de um time espalhado por diversas reas dentro e em alguns casos at fora da institui o como por exemplo em casos de campanhas interministeriais que envolvam mais de um rg o Este modelo privilegia uma produ o mais intensa por contar com mais pessoas Para atuar neste formato preciso prestar aten o a alguns processos Disciplina com muitas pessoas envolvidas a chance de se perder no processo grande Ent o organiza o e comunica o s o fundamentais para evitar que trabalhos
124. s maneiras utilizando linguajar jur dico ou simplesmente moderando os coment rios Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Ao utilizar qualquer uma dessas estrat gias importante entender que eventuais crises jamais ser o resolvidas mas sim potencializadas Ou seja dependendo da for a do usu rio a atitude de moderar coment rios p blicos que ele fez apenas por serem negativos pode gerar mais coment rios e acusa es inflamando a comunidade como um todo s vezes melhor deixar o coment rio presente e simplesmente responder a ele O teor da resposta no entanto ainda mais importante Enquanto est o em m dias sociais os usu rios buscam um tipo de relacionamento mais pessoal e pr ximo com empresas Assim sendo respostas em tonalidade jur dica acabam gerando a imediata insatisfa o n o apenas destes usu rios mas de todos os que estiverem lendo a conversa que por natureza aberta ao p blico Neste ponto importante ter claro que quase nunca se est falando com apenas um usu rio mas que se est dialogando com ele em frente a uma plateia potencialmente composta de milhares de outros ReclameAqui De todas as redes o ReclameAqui a que mais apresenta problemas gerados pela falta de comunica o adequada com o p blico Em quase todos os casos o usu rio posta uma cr tica e recebe respostas escritas em forma de defesa jur dica Os resultados s o quase semp
125. s Sociais ue ssecinasssucesuro tatae monaki Ga DR AG dE aiaa ana 37 Os tr s dogmas de m dias sociais ee cereeereereererereeeeereeareneeraneeranos 38 Dogma 1 A verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas 38 Caso Guaruj litoral de S o Paulo riiieerreeeeeerereee aaa 39 Dogma 2 Grandes corpora es est o erradas at que se prove o contr rio 39 Coso Aguenta Blogueiro asisessesasusnsantalcasessorinsandaledaesaesbasatdal causas t ncca gal aE a a EEEa 40 Dogma 3 O usu rio s entende quem fala a mesma l ngua que ele t 40 Reclame QUiz assessora cien a dg Do sapo sttd copo aae aee aE A a ae ee EEE Dear asas eae 41 Para o que voc deve estar preparado ieerrereereerereeeree acena neerenereranos 42 Algumas boas pr ticas operacionais eee rereeneeeeceree arara nerseenreedo 43 Quando e como criar um perfil em m dia social s is ieseeeeeeeeeeeereeeeeeeaees 44 E mail telefone e perfil pessoais vinculados ci iieeeeeeerererereeeeeenenrerereesenanena 45 Utiliza o de aplicativos para gest o dos canais ssssessssessserressssssreennesnssesrnernessssssenene 45 Defini o de perfis e nomenclaturas ssssssssrnsssssssrenrrsnssssrrernrssssssrrennnssssesrnennnssssssrnenn 46 Quem seguir nas m dias sociais cereeeeeeereeereeerarereeaaaeeneaaeaeeaaeneaeeaaeaaareaaaaa 48 Inv
126. s de Ministros ou de autoridades da administra o p blica n o s o permitidos porque ferem o Artigo 37 da Constitui o da Rep blica Federativa do Brasil de 1988 em seu princ pio de impessoalidade Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Quem seguir nas m dias sociais No caso de institui es p blicas importante que haja coopera o e integra o por isso seguir os perfis governamentais At mesmo para compartilhar e auxiliar na dissemina o de informa es relevantes dos mais variados rg os importante acompanhar de perto cada um deles e agir de forma complementar e participativa Al m de seguir importante quando vi vel produzir uma lista de todos os perfis oficiais de rg os governamentais que o perfil segue e disponibiliz la aos seguidores permitindo que conhe am e tenham acesso aos mais diferentes perfis e n veis do governo Investimento em publicidade Muitas das atuais plataformas de m dias sociais v m aplicando muitos esfor os em modelos que permitam o aumento de suas receitas Com isso centralizam seus focos em publicidade e como consequ ncia passaram a limitar o alcance dos conte dos produzidos em p ginas institucionais Isso representa uma forma de for ar as institui es a gastarem com investimentos publicit rios para que seus conte dos sejam vistos e alcancem um n mero maior de pessoas Hoje sem m dia publicit ria poss vel fazer muito po
127. s dif cil por defini o fazer o p blico interpret lo Por exemplo um conte do instrutivo como clique aqui para acessar um site interpretado de maneira quase autom tica pelo usu rio ao passo que a descri o de um programa relacionado a uma Secretaria passa a ter uma complexidade maior Vetor de caracter stica no mesmo exemplo dado acima o texto instrutivo funciona como apoio ou seja ele existe para guiar O usu rio pela navega o Um conte do sobre uma Secretaria por outro lado tem relev ncia maior e demanda assim mais recursos para captar a devida aten o do usu rio Dependendo de como cada conte do se comportar deve ser dado um tratamento diferenciado no ecossistema de m dias sociais envolvido V deos e ou infogr ficos animados Voltados para conte dos complexos e de apoio como instru es para participar de uma determinada a o colaborativa O uso de infogr ficos deve ser o primeiro passo pois ele tem um custo menor de produ o do que v deos e desperta a aten o do p blico aumentando o potencial de engajamento em rela o a textos simples por exemplo Quando o conte do for complexo demais para ser descrito em um infogr fico v deos devem entrar em cena Metasites ou hotsites Por metasite deve se entender uma estrutura de navega o independente incluindo p ginas hierarquizadas sob um menu pr prio por m necessariamente subordinado estrutura macro alg
128. s ou express es sem rela o direta com o conte do Personaliza o do endere o O Facebook permite que o representante do rg o p blico modifique o endere o originalmente fornecido para a sua p gina Assim o URL contar com um aspecto f cil de ser lembrado pelo p blico como https www facebook com PalacioDoPlanalto Caso contr rio a p gina do rg o p blico aparecer com um c digo como https www facebook com pages 3625879654135 Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Gerenciamento de p ginas O respons vel pela p gina pode definir v rios gestores desde que sejam perfis de pessoas reais para cuidar da p gina do rg o p blico e ainda definir n veis de acesso e publica o para cada um deles Cuidado entretanto com o excesso de pessoas em especial com fun o de administradores aqueles com liberdade para utilizar todos os recursos de uma p gina Quando feita uma publica o o administrador que a fez identificado como autor facilitando o gerenciamento Cada fun o estabelece algumas capacidades de atua o t Gerenciar as fun es e configura es da P gina Editar a P gina e adicionar aplicativos Criar e exduir publica es em nome da P gina Responder e excluir coment rios e publica es na P gina Enviar mensagens como a P gina Criar an ncios Exibir informa es Ver quem publicou como a P gina 5 Figura 1
129. s que seguem o perfil seja pequeno preciso observar por um tempo o comportamento do p blico em rela o a essa atitude O ideal que entre um e tr s meses os dados ou informa es que estejam ligados este canal fa am parte do monitoramento de m dias sociais e que sempre que poss vel um canal ainda ativo direcione o p blico que questionar estas informa es para outras formas de comunica o alternativas com o rg o ou minist rio Apresenta o de resultados relat rios Depois de todo o trabalho de configura o e opera o e an lise as informa es precisam ser compartilhadas com os times do rg o ou institui o para que as decis es sejam tomadas a partir de um embasamento em informa es do universo virtual Destacar algumas informa es que s o primordiais a qualquer relat rio independente da periodicidade fundamental Por isso toda e qualquer apresenta o de dados deve trazer Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Gloss rio N o se esque a que nem todos est o familiarizados com os termos express es e metodologias de m dias sociais Se um relat rio for circular ele precisa ser leg vel e compreens vel at mesmo para um leigo Clareza Quanto mais objetivo estiver o relat rio maiores as chances de compreens o e interpreta o de quem recebe o material Por isso evite informa es muito rebuscadas ou complexas Simplifique Dados interpretados
130. sage uma mensagem privada enviada pelo Twitter para um ou mais seguidores At pouco tempo o respons vel pelo perfil do rg o publico podia enviar uma mensagem direta apenas para um usu rio que fosse seguidor do perfil e s recebia mensagens diretas dos usu rios seguidos pelo perfil Recentemente o Twitter permitiu o envio de mensagens diretas para grupos de usu rios e at mesmo para aqueles que n o s o seguidores do perfil Retweet RT O retweet uma funcionalidade que permite que os usu rios republiquem uma mensagem de um usu rio para a lista de seguidores dando cr dito a seu autor original Quando isso acontece ou seja a mensagem retweetada o termo RT aparece no in cio da mensagem Twitter List Lista a possibilidade que a ferramenta oferece de criar uma lista de usu rios por temas ou assuntos de interesse Assim fica mais f cil organizar informa es por clusters agrupamentos de perfis com as mesmas caracter sticas Trending Topics Assuntos em Alta Os Trending Topics ou TTs s o aqueles temas que est o em destaque entre as mensagens publicadas pelos usu rios O Twitter n o divulga claramente os algoritmos a metodologia ou a combina o de par metros que utiliza e que s o respons veis por determinar quando um assunto est apto a figurar nos TTs Por Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais conven o de mercado entende se que volume de men es u
131. scala dos contatos sociais que no passado eram restritos a rodas informais de conversas que acabavam se perdendo em uma quantidade essencialmente t cita e n o expl cita de conhecimento Ainda sob uma outra tica pode se partir do princ pio bvio de que um fluxo de forma o de opini o inicia se naturalmente onde mais informa o estiver concentrada A distribui o dos dados est descentralizada e ao alcance de todos O processo de filtro edi o e sele o do que importante foi ampliado com a evolu o das m dias assim como as propostas e n veis de interesse se diversificaram Como lembra o fundador do Facebook Mark Zuckerberg A morte de um esquilo na frente da sua casa pode ser mais relevante para seus interesses imediatos do que a morte de pessoas na frica O curioso que n o h uma regra ou receita de bolo Por mais que diversos estudiosos ou especialistas em meios digitais tentem comprovar o que faz efetivamente sucesso ou n o na Internet muito dif cil Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais comprovar a efic cia das teorias e h poucas coisas consistentes Afinal h uma infinidade de casos de coisas que em princ pio eram irrelevantes e ganharam uma enorme propor o no ambiente digital transformando o tema em algo nacional e at internacional Em um passado n o muito distante essa concentra o ocorria nos grandes ve culos de m dia notavelmente TV e jornal
132. so inclusive colabora para a estrat gia de SEO Search Engine Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais Optimization otimiza o das ferramentas de busca fazendo com que a imagem seja mais facilmente encontrada nas ferramentas de buscas De uma maneira geral as imagens devem seguir uma esp cie de polariza o extrema na sua constru o v Imagens que mostrem os bastidores de um determinado programa ou a o devem ser publicadas sem muito trabalho art stico tendo como foco principal o seu conte do e o imediatismo da postagem Quanto mais ela carregar um teor de retrato de bastidores melhor v Imagens que apresentarem cenas ou regi es por sua vez devem ser trabalhadas em um n vel mais art stico atraindo audi ncia pela sua beleza Guia de V deos Assim como as imagens os v deos devem ser disponibilizados apenas com regras simples evitando que se criem barreiras para a exist ncia de um canal mais completo Mais uma vez importante criar esfor os para que este conte do seja p blico e esteja dispon vel para o maior n mero de usu rios poss vel Os formatos podem ser diversos e variar de acordo com a tem tica trabalhada mas sempre v lido considerar algumas caracter sticas que refor am a percep o do p blico e a compreens o das mensagens ali dispostas z 1 Assim como as imagens importante que os v deos estejam organizados em listas de reprodu o ou galer
133. ssado H algumas correntes que apontam a exist ncia das redes sociais h anos S o comunidades redes de relacionamentos tribos J as m dias sociais passaram a ser interpretadas como as plataformas de Internet que facilitam e aceleram a conex o entre as redes grupos sociais A pesquisadora brasileira da rea de Ci ncias Humanas e Sociais Raquel Recuero em seu artigo M dia X Rede Social j entendia em 2010 conota o diferenciada para as duas express es Primeiramente para mim rede e m dia social s o coisas diferentes As redes sociais s o met foras para os grupos sociais J a m dia social sem entrar aqui no m rito do termo um conjunto de din micas da rede social Explico s o as din micas de cria o de conte do difus o de informa o e trocas dentro dos grupos sociais estabelecidas nas plataformas online como sites de rede social que caracterizam aquilo que chamamos hoje de m dia social S o as a es que emergem dentro das redes sociais pela intera o entre as pessoas com base no capital social constru do e percebido que v o iniciar movimentos de difus o de informa es constru o e compartilhamento de conte do mobiliza o e a o social Os pesquisadores Laura Garton Caroline Haythornthwaite e Barry Wellman em Studying Online Social Networks trazem uma defini o ainda mais direta e objetiva Quando uma rede de computadores conecta uma rede de pessoas e organiza
134. ssemina o das informa es a partir de um volume m dio Are z Volume M dio de Ea M dia Social Caracter sticas Postagens e A tonalidade deve ser definida a partir da necessidade de divulga o do momento noticioso institucional ou servi o e Explorar imagens que chamem a aten o dos usu rios e utilize link para e Ao menos 2 por p 8 q p Facebook dia incluindo os informa es complementares finais de semana e Textos curtos e objetivos at 120 caracteres para evitar que o conte do seja encurtado pela pr pria plataforma e Usar artif cios que estimulem a interatividade e Entre 15 e 20 postagens di rias o Twitter f Ea imagens o texto ainda mais forte incluindo finais de e Linguagem mais informal e direta Apesar de permitir j a publica o de semana e Pela limita o de caracteres importante usar um link que direcione o p blico Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais para mais informa es e Ao menos 1 v deo e Sempre que poss vel e vi vel publique somente v deos com alta resolu o de imagem e Evite v deos extremamente longos Edite se for o caso para torn lo mais palat vel ao p blico Youtub or semana ug E e Es p e Preencha o descritivo de maneira completa para situar o usu rio sobre o que ele vai assistir e utilize o recurso de tags para que os v deos sejam encontrados e Para t
135. stos pela empresa criadora da rede inclusive o que d a ela poderes para alterar as regras de funcionamento a qualquer momento ou mesmo eliminar ou restringir ainda mais as possibilidades e funcionalidades de tudo o que disponibiliza via altera o de pol ticas de uso De acordo com a defini o da pr pria m dia social as p ginas servem para empresas marcas e organiza es compartilharem suas hist rias e se conectarem com as pessoas Assim como os perfis voc pode personalizar estas p ginas publicando hist rias promovendo eventos adicionando aplicativos entre diversas outras funcionalidades As pessoas que curtirem sua p gina e os amigos delas poder o receber atualiza es nas linhas do tempo de seus perfis pessoais Ainda de acordo com o Facebook qualquer pessoa pode criar uma p gina mas s os representantes oficiais podem desenvolver p ginas de organiza es empresas marcas e pessoas p blicas O criador pode atribuir fun es administrativas a outras pessoas para que elas ajudem no gerenciamento da p gina N o h tamb m um limite estabelecido para o n mero de p ginas que algu m pode criar e gerenciar Para evitar problemas e utilizar as melhores pr ticas preciso ficar atento a algumas informa es importantes desta plataforma Nomes das p ginas Usar corretamente mai sculas e min sculas n o permitida a utiliza o de sinais ou por exemplo varia es da palavra Facebook e termo
136. tiliza o de hashtags gera o de conversa es e import ncia dos usu rios que falam sobre o tema figuram nesta regra Fato que quando um assunto aparece nos Trending Topics significa que h uma grande reverbera o dele pela rede Esta funcionalidade permite ainda fazer um recorte por diversos pa ses e at mesmo por capitais e alguns estados Assuntos do Momento Brasil Alterar BlackFriday E Promovido por Walmart COM MTV Stars H1DDENinSpotify SextaFeiras5DVcom slentino Atr Flyers Star Wars Unama Rog rio Ceni Denis Pela Figura 13 como os Trending Topics do Twitter s o apresentados aos usu rios Hashtag marcador Caracterizado pelo s mbolo de amp chamado de marcador utilizado para marcar palavras chave ou t picos em uma mensagem Foi criado fundamentalmente por usu rios do Twitter com o intuito de categorizar mensagens s42mi 214 266 mil 28 9 ES Tweets Tweets e respostas Fotos e v deos Quem seguir amsitar vertados Portal Brasil E onak a anet p 8 Mani spoarman e Cana comnoticas em tempo rem Brasil espera que COP 20 tenha acordo global clim tica goo g KXliga presta o de servi os e converg ncia de 2 Segui conte dos do Governo Federa t 1 Fernando Gruta q Beast on me os a Parte pa aesae novembro de 2000 Concea aprova orienta o sobre uso Ci si A animal goo gl qPB1t0 A sogu Lar segue comeco em Fatos e voos P Ee s ES rm a o RT consea Ob
137. to crit rio de classifica o o misto Isto significa que uma nica mensagem nas m dias sociais pode conter mais de uma classifica o de sentimento De toda forma necess rio que um guia seja estabelecido para que o time de profissionais saiba como classificar cada uma das men es de acordo com a polariza o criando assim indicadores que reflitam de maneira mais simples e objetiva a percep o do p blico sobre o tema o subtema a marca ou a institui o An lise permanente Configurada a marca e estabelecidas as regras a serem seguidas no processo o monitoramento entra na rotina A partir daqui um processo transparente para a institui o deve se iniciar com men es sendo coletadas automaticamente e classificadas manualmente Novos servi os programas ou a es lan adas devem sempre ser comunicadas ao time de monitoramento que ajustar os filtros de configura o de forma a captar cada vez mais men es que reflitam a percep o do p blico em rela o institui o Uma informa o importante est relacionada ao volume Boa parte das empresas que atuam com m dias sociais trabalham com amostragens isto se comprometem a analisar e classificar uma porcentagem do total de mensagens que ajudam a fazer uma leitura do todo Isso acontece porque em casos em que o volume de cita es muito grande exige uma enorme e custosa infraestrutura de ferramentas e pessoal Em m dia essa amostragem est entre 2
138. uco em termos de alcance do cidad o em m dias sociais O efeito muito pequeno Mesmo canais com uma grande base de p blico est o passando por grande dificuldade de fazer seus conte dos chegarem base de seguidores j conquistada E investir na qualidade do conte do ganha ainda mais relev ncia neste cen rio Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais DIRETRIZES GERAIS Quando se publica qualquer tipo de conte do para m dias sociais deve se ter em mente que ele destinado a um p blico amplo com pouco tempo e normalmente sem nenhum tipo de problema em passar adiante uma meia informa o Ou seja se uma determinada postagem for feita de forma extensa demais ou com linguagem complicada demais prov vel que o usu rio leia apenas o come o interprete o conte do com base no que ele leu e replique a informa o j com a sua opini o atrelada a ela pelas m dias sociais Sob esse aspecto qualquer institui o que insistir em postagens longas e complexas estar invariavelmente se colocando como alvo de crises em potencial geradas pela propaga o de uma informa o errada creditada a ela Na Internet a melhor forma de garantir que o ciclo de informa o seja completo n o publicando textos absolutamente explicativos mas sim conte dos simples f ceis diretos e com a menor extens o poss vel Em outras palavras publicar em m dias sociais deve privilegiar a simplicidade e
139. um coment rio de um cidad o for respondido o nome do usu rio deve estar presente na resposta Ele deve ser endere ado diretamente como se fosse de fato um bate papo entre a institui o e o usu rio A resposta deve ser sempre franca e aberta convidando o usu rio a uma reflex o e Exemplificar com casos reais Um dos pontos que mais atrai a aten o e gera curiosidade do p blico a materializa o de postagens E isso feito trabalhando se com mais m dias Ou seja em vez de ficar apenas em posts textuais deve se utilizar fotos reais e v deos principalmente quando estes contarem com a participa o de membros do governo e cidad os e Respostas a coment rios Nem todos os coment rios devem ser respondidos como se fosse uma regra Os principais devem e com uma aparente irregularidade mas dentro de um fluxo cotidiano pr ximo do di rio Lembre se de n o estimular os chamados trollers usu rios com Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais comportamento voltado a desestabilizar uma discuss o e provocar os demais usu rios Dicas para constru o de postagens em blogs 1 Todos os t tulos devem ter um chamado a o seja por estarem em forma de pergunta ou por abordarem de maneira direta um tema de alta demanda ou relev ncia 2 O nome da institui o que mant m o blog deve estar sempre em caixa alta e carregar o link para o seu site oficial 3 Nomes de outras institu
140. uma a o e criticar outra o objetivo da cria o de Manual de Orienta o para Atua o em M dias Sociais um mapa social justamente conhecer melhor os usu rios que t m posturas mais claras com rela o institui o Assim deve se priorizar os evangelizadores mais influentes em todo tipo de campanha municiando os de informa o direta via relacionamento com os perfis oficiais coordenados pelo gestor de comunidades e at mesmo por meio de estrat gias de rela es p blicas tradicionais do universo offline Destaca se ainda que esse mapa social deve ser constru do de forma online utilizando para tanto ferramentas de monitoramento de marcas em m dias sociais Quantificar e qualificar os principais influenciadores relacionados aos temas trabalhados pelo rg o fundamental em qualquer estrat gia de comunica o digital Recomenda se a estrutura o de um painel comportamental que sirva de base para que se consiga executar a es de ativa o nos mbitos tem tico e local envolvendo campanhas e iniciativas relacionadas com a institui o Para se chegar a um mailing preciso seguir alguns passos 1 Definir em quais plataformas sociais ser feita a pesquisa por influenciadores digitais 2 Realizar monitoramento de conversa es em m dias sociais para coletar armazenar classificar categorizar e analisar as men es a um conjunto de palavras chave ou termos de pesquisa relacionados com det
141. valiar os resultados obtidos diariamente semanalmente mensalmente As respostas para essas quest es podem ajudar a tra ar um plano ideal que dever contemplar o que quando como e porque medir indicadores de m dias sociais H uma s rie de indicadores e informa es que podem ser extra das das ferramentas mas em termos gerais podemos citar v Volume geral de men es ou cita es v Abrang ncia das cita es destes usu rios e dos conte dos nas m dias sociais propriet rias Quais s o as m dias sociais mais utilizadas pelo p blico para falar sobre a marca institui o ou tema v Que temas ou subtemas dentro do programa s o mais positivos e negativos e por qu v Dados demogr ficos de quem cita a marca institui o ou tema g nero localiza o etc v Termos e express es mais citados em rela o ao programa nuvem de tags v Usu rios de maior relev ncia em termos de cita es seguidores f s conhecimento sobre o tema v An lise e resultado de intera es Outra quest o pertinente est relacionada integra o dessas m tricas com as demais de comunica o Os indicadores de m dias sociais n o podem ser avaliados de forma isolada Eles fazem parte de um contexto e de uma estrat gia maior de comunica o e precisam dialogar com as demais plataformas n o s no que se refere a conte do mas tamb m a mensura o Isso significa que preciso olhar o todo
142. vem receber um tratamento de maior aten o 3 Desmembramento a partir da defini o da postura que o rg o quer e ou deseja ter no ambiente digital s o definidas as personalidades da marca Isso essencial para determinar como esses conte dos ser o distribu dos Assim poss vel atrelar cada um desses temas levantados na pesquisa a essas personalidades estabelecendo a postura desses conte dos cada vez que forem trabalhados 4 Defini o de linguagem exprime basicamente a forma que esse conte do vai ganhar e ter vida no ambiente digital texto foto v deo imagem editada infogr fico entre outros formatos 5 Adequa o de canais alguns conte dos e informa es podem ganhar mais repercuss o e serem disseminados mais rapidamente para o p blico de acordo com as caracter sticas dos canais Combinado com o formato processo anterior esse passo importante porque apresenta os conte dos que t m mais apelo para uma m dia social ou outra Youtube Slideshare Facebook Twitter 6 Cronograma chega o momento de definir as datas ideais para a publica o dessas informa es integradas com datas comemorativas com campanhas de m dia com divulga es de assessoria de imprensa ou mesmo da realiza o de iniciativas espec ficas para o tema ou evento 7 Acompanhamento check ins frequentes para analisar a evolu o desse modelo adotado de comunica o de forma a corrigir rotas e ampliar a d

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