Leseprobe
Contents
1. Chapitre 3 ix marketing Objectifs Au terme de ce chapitre le lecteur saura 1 Mettre en application les l ments du mix marketing dans un contexte digital 2 valuer les opportunit s d am lioration du mix marketing offertes par Internet 3 Estimer les opportunit s de construction et de d veloppement de la marque sur Internet Questions pour les marketeurs e Comment fait on varier les l ments du mix marketing dans un contexte digital e Quelles sont les r percussions d Internet sur le d veloppement de la marque e Peut on faire varier le mix produit en ligne e Comment les entreprises laborent elles des strat gies de fixation des prix en ligne e La variable Place pour distribution pr sente t elle une quelconque pertinence sur le Web Introduction Nous montrerons dans ce chapitre comment les marketeurs peuvent adapter le cadre bien d fini du mix marketing leur strat gie de marketing num rique Nous approfon dirons ainsi cette probl matique cl d j abord e au chapitre 2 Outre le mix marketing nous traiterons galement d un autre sujet majeur le branding en ligne Dans le cadre de notre expos sur le produit nous examinerons comment on peut utiliser Internet pour construire et soutenir le d veloppement des marques sur Internet Propos l origine par J r me McCarthy 1960 le concept du mix marketing couram ment d sign sous l appellation des 4 P2. qui suppose de concevoir et de tester le produit et 2 nature de la collaboration tendue ampleur vs richesse intensit Parmi les options relatives l tude du d veloppement de nouveaux produits en ligne figurent notamment e Les r unions de groupes focus group en ligne On pourra mener une r union de groupe mod r e afin de comparer l exp rience d utilisation des clients Beaucoup d entre prises poss dent d sormais des panels de client le permanents panels propri taires qu elles peuvent solliciter extr mement rapidement pour r agir de nouvelles id es e L enqu te par questionnaire en ligne Celle ci se focalise g n ralement sur l exp rience v cue par les visiteurs d un site mais elle peut aussi comporter des questions relatives aux produits e Le feedback client ou les forums de support Les commentaires post s sur le site de l entreprise ou sur des sites ind pendants comme les r seaux sociaux peuvent fournir des suggestions pour de futures innovations produits En 2007 Dell a lanc le site IdeaStorm dans l optique de dialoguer directement avec ses clients L objectif consis tait leur donner la parole et cr er une passerelle pour transmettre les id es de nouveaux produits du client au fabricant Des marques comme Heineken ont lanc des plates formes de cocr ation qu elles animent gr ce des jeux concours r guliers En 2013 IdesBrewery a permis Heineken de lancer un ap
3. Support ubliques canaux Recrutement conception ligne ETE Pa El ments de Culture P e Service client Branding gratuit ou Culture Recherche et Occasions Marketing de valeur Image d veloppe d usage direct ajout e e Formation et ment Disponibilit comp tences Garanties R mun ra tion Comment utiliser Internet pour faire varier le mix marketing Objet Activit d introduction qui mettra en lumi re les tr s nombreux aspects influenc s par Internet Activit Observez le tableau 3 1 et s lectionnez pour chacune des variables du mix les deux as pects les plus importants qui b n ficient avec Internet d un potentiel nouveau Indiquez les nouvelles opportunit s de variation du mix des exemples d entreprises qui les ont men es bien les implications n gatives ventuelles menaces associ es chaque opportunit 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick Chapitre 3 Internet et le mix marketing Le marketing digital affecte tous les aspects du mix marketing traditionnel et de celui des services Dans ce chapitre nous aborderons les l ments suivants e Produit examen des possibilit s de modification du noyau central ou tendu de la marque Prix focus sur les implications relatives la fixation des prix sur les march s digitaux nouveaux mod les et nouvelles strat gies de fixation des prix
4. autour du noyau Ces deux notions ont t popularis es en France par G raldine Michel 1999 Les principales implications d Internet par rapport l l ment produit du mix sont les suivantes 1 options visant faire varier le noyau du produit options relatives l offre de produits num riques options relatives la modification du produit tendu r alisation d tudes en ligne rapidit de d veloppement de nouveaux produits SN Hi e amp pb rapidit de diffusion de nouveaux produits 1 1 Options visant faire varier le noyau du produit Pour certaines entreprises le Web est un moyen de d velopper de nouveaux produits dits informationnels Ghosh 1998 voque ce sujet le d veloppement de produits in dits ou l adjonction d une valeur num rique vis vis des clients Les questions qu il posait sont toujours d actualit e Puis je fournir ma client le actuelle des services informationnels ou transactionnels suppl mentaires Un libraire pourra par exemple proposer aux clients des chroniques d ouvrages la consultation des bonnes feuilles de nouveaux titres para tre ou lachat de livres en ligne tandis qu une agence de voyages pourra offrir la possibilit de visiter en vid o ses lieux de s jour et d h bergement e Puis je r pondre aux besoins de nouveaux segments de client le en reconditionnant mes actifs informationnels actuels ou en concevant de nouvelles prop
5. de v hicules et toute une gamme d autres offres compl mentaires La plate forme Internet permet enfin de fournir des informations sur les caract ristiques fondamentales d un produit Leur mise disposition risque d exercer un impact sur le prix cons quence d une transparence accrue Des sites comparatifs tels que lesfurets com permettent par exemple aux acheteurs en ligne d valuer en un seul et m me lieu les tarifs d assurance automobile d un grand nombre de compagnies D autres comme Quiestlemoinscher com de Leclerc offrent un r el service aux internautes en leur per mettant de comparer les prix pratiqu s par les distributeurs proches de chez eux 1 2 Options relatives l offre de produits num riques l instar des maisons d dition des cha nes de t l vision et autres propri taires de m dias les entreprises qui proposent des produits num riques sous forme de contenus publi s de fichiers musicaux ou de vid os peuvent d sormais offrir de mani re tr s souple diverses options d achat diff rents niveaux de prix parmi lesquelles 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick Chapitre 3 Internet et le mix marketing L abonnement Mod le de revenu traditionnel dans le monde de l dition l abonne ment pourra n anmoins tre propos des tarifs distincts pour diff rentes p riodes trois mois douze mois ou deux ans par exemple Le
6. e Place tude des r percussions du marketing digital sur la distribution e Promotion exploration des techniques promotionnelles voir chapitres 6 et 7 Personnes processus et preuve physique revue des id es principales trait es de fa on d taill e aux chapitres 4 5 et 8 o l on s int ressera en particulier aux rapports entre ces l ments du mix la gestion de la relation client et la pr sence digitale d une entreprise Le concept du mix marketing est couramment utilis dans le domaine du marketing management Les 4 P composent un cadre robuste et d application facile qui peut contri buer laborer une strat gie marketing Mais avant d tudier l importance d Internet pour chacun des 7 P voir tableau 3 1 il n appara t pas inutile d voquer bri vement certaines critiques qui condamnent l utilisation du mix marketing comme seul et unique outil pour la d finition d une strat gie marketing En premier lieu et c est peut tre l le plus important le mix marketing se r v le symptomatique d une approche de type push tr s utilis e dans les ann es 1960 et ne prend pas explicitement en consid ra tion les besoins des clients Il a ainsi plut t tendance aboutir une orientation produit qui prend assez peu en compte les souhaits des consommateurs Pour att nuer cet effet Lautenborn 1990 a propos le mod le des 4 C qui consiste envisager les 4 P du point de vue du client Les 4
7. permettant ainsi d obtenir une indication tr s pr cise des combinaisons les plus recherch es dont il convenait d s lors de lancer la production 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick 139 140 Partie ll D veloppement de la strat gie digitale Dominos Pizza offrent un autre exemple de mise en uvre du concept de prosommateur Aux tats Unis l enseigne a introduit une promotion en ligne baptis e BFD ou Big Fantastic Deal qui permet aux amateurs de pizzas de composer la leur comme ils le souhaitent par le biais d un microsite en Flash Les utilisateurs peuvent pr ciser le type de p te la quantit de sauce et de fromage et choisir le nombre d ingr dients qu ils veulent parmi la liste propos e Il leur est galement possible de nommer et d enregistrer leurs recettes afin que d autres utilisateurs puissent les essayer Selon Springwise plate forme de production et de partage d id es innovantes Dominos revendique plus de 12 000 pizzas enregistr es avec des noms comme Joyeux anniversaire Aaron ou Moiti Rhonda moiti Doug La pizza personnalis e la plus populaire s appelle Ciao Bella et a t command e 83 000 fois Quand la recherche s int resse la coproduction De nombreux chercheurs mentionnent la capacit du consommateur coproduire l offre avec l entreprise Elle est renforc e par le d veloppement des communaut s en ligne et
8. pour son service d emballage cadeau elle a galement lanc plus r cemment de nouveaux produits connexes tels qu une carte de 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick Chapitre 3 Internet et le mix marketing cr dit et propose l option Amazon Prime destin e aux clients qui utilisent fr quemment ce service Pour les professionnels Amazon donne la possibilit de diffuser des publicit s sur son site ou des solutions d h bergement et de support applicatif avec Amazon Web Services 1 4 R alisation d tudes en ligne Internet offre de nombreuses possibilit s d appr hender les pr f rences produits des clients et peut constituer un outil d tude de march relativement peu co teux en parti culier lorsque l on souhaite valuer les perceptions de la client le vis vis des produits et des services de l entreprise Sawhney ef al 2005 ont examin les diff rentes options possibles pour l utilisation des m dias num riques dans l optique de nouvelles innova tions produits et compar le processus traditionnel de recherche de nouveaux produits avec un processus de cocr ation enrichi par le num rique Ces auteurs sugg rent d ap pr cier les outils d tude en ligne selon la mani re dont ils peuvent tre utilis s 1 d veloppement front end de l id ation processus de g n ration d id es et du concept par opposition au d veloppement back end
9. C Customer values Costs Convenience and Communication peuvent se r sumer comme suit e besoins et d sirs du client vis vis du produit e co t pour le client prix e commodit s et confort en termes de distribution e communication promotion Concentrer son attention sur le client se r v le tout aussi important en ligne que dans le monde r el Mais la client le et les besoins individuels du client peuvent fortement varier entre l environnement physique et l environnement virtuel Il s ensuit que la s lection du mix marketing doit s appuyer sur une connaissance d taill e du comportement de l acheteur acquise gr ce des tudes de march N oublions pas en outre que le mix se trouve souvent ajust aux diff rents march s ou segments cibles afin de mieux r pondre aux besoins de chaque cat gorie de clients mesure que nous avancerons dans ce chapitre nous observerons les l ments cl s du mix que l on fait varier en ligne pour les diff rents types de pr sence nonc s en introduction de cet ouvrage le e commerce transactionnel le d veloppement des relations client la construction de la marque les portails m dias et les r seaux sociaux Allen et Fjermestad 2001 et Harridge March 2004 ont examin l impact qu Internet avait exerc sur les prin cipaux l ments du mix marketing en particulier pour les produits num riques Si chacun de ces l ments conserve ind niablement toute s
10. aient ne changer ni de compte ni de conseiller Via une interface Web ces derniers peuvent contacter leurs conseillers gr ce diff rents outils comme une application Internet ou la visio conf rence avec des plages horaires largies par rapport aux agences Les entre prises doivent t cher d identifier les sources de valeur susceptibles de susciter l engagement des clients avant m me que ceux ci n aient payer les produits et les services propos s Ghosh 1998 sugg re qu il s agit l d un l ment d clencheur important pour inciter les visiteurs d un site s engager aupr s de la marque d s leur premi re visite et ou pour les encourager revenir L auteur parle d un processus visant cr er un aimant clients et les concepts qu il a identifi s occupent toujours une place centrale pour les sites portails ou communautaires Une fois que les clients sont s duits par un site et qu ils commencent s informer de l offre de la marque l tape suivante consiste leur proposer des extensions par rapport l offre librement disponible Id alement les clients seront incit s nouer une relation payante avec l entreprise Dans d autres cas un suppl ment pour la fourniture de nouveaux services pourra leur tre factur Amazon www amazon com s emploie ainsi activement identifier de nouvelles sources de revenus au moyen de l innovation produit si elle a par exemple toujours factur un suppl ment
11. ins prendre en compte JE non repr sentativit de la population nationale parfois professionnalisation et autorecrutement spontan des r pondants difficult de proc der un contr le d identit des r pondants Le Web Analytics Le Web Analytics commence fournir des donn es in dites de surveillance des march s Gr ce aux fichiers log et aux cookies voir chapitre 8 des outils comme Google Analytics ou Xiti analysent la navigation des internautes leurs requ tes leur temps de consultation d un site ou le nombre de pages consult es L analyse de la concurrence s en trouve ainsi consid rablement facilit e De nombreux sites de ventes en ligne chouent d finir leurs concurrents et pr f rent fonctionner l intuition Une recherche men e sur deux sites Amazon com et Fnac com montre comment il est possible gr ce ces outils en ligne de mener une analyse concurrentielle efficace Mercanti Gu rin et Flores 2013 Nous examinerons bri vement diff rentes mani res d entreprendre ce type d tudes au chapitre 8 Le Cawi est un mode de recueil d interviews en ligne On pourra remplir le questionnaire directement sur l ordinateur ou montrer au r pondant l image d un produit ou d un film publicitaire gr ce Internet 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick
12. ion de masse des produits en particulier des produits num riques mais aussi des offres dont les sp cifications peuvent tre fix es en ligne Internet repr sente la fois un canal de vente de produits personnalis s et une source d information et de d tection des concepts les plus la mode Des soci t s comme QualiQuanti qualiquanti com ou Panel on the Web panelon theweb com r alisent la plupart de leurs tudes sur le Web Elles utilisent des pan listes interrog s r guli rement via Internet ou via des Bulletin Board qui peuvent se d finir comme des tudes qualitatives entre l interview et le focus group r union de groupe centr e sur un sujet Ces tudes se d roulent souvent par webcam et reposent sur l obser vation des r actions individuelles mais galement communautaires Elles d bouchent sur des analyses de verbatims commentaires post s par les internautes interrog s et peuvent se d rouler sur plusieurs mois Quand le client endosse un r le plus actif dans la conception des produits il se change en prosommateur voir Digital marketing insight 3 1 pour un expos plus d taill de ce concept Digital marketing insight 3 1 Le prosommateur Le concept du prosommateur fut introduit en 1980 par le futurologue Alvin Toffler dans un ouvrage intitul La Troisi me Vague Toffler annon ait qu l avenir production et consommation allaient nouveau se combiner Il entrevoyait un monde o les uti
13. l utilisation d Internet dans la coproduction de produits ou la coproduction de communication Cova et Ezan 2008 dressent un panorama complet des diff rents cou rants de recherche abordant la th matique du consommateur acteur ou coproducteur Ils distinguent notamment le courant du consumer empowerment qui analyse le r quilibrage des pouvoirs dans la relation consommateur producteur Shaw Newholm et Dickinson 2006 du courant de la consumer agency qui fait du consommateur un narrateur de sa consommation issu des travaux de la CCT Consumer Culture Theory Arnould et Thompson 2005 ou de celui dit du working consumer Cova et Dalli 2007 qui d nonce l exploitation des consommateurs par les marques 2 2 U S S N Les entreprises peuvent aussi r fl chir la mani re d utiliser Internet pour modifier P ventail ou l assortiment des produits propos s Certaines d entre elles comme par exemple les boutiques de mode en ligne sont susceptibles de ne proposer sur Internet qu une partie de leurs produits Inversement une entreprise pourra pr senter un cata logue plus complet en ligne que sur ses brochures imprim es Le bundling ou offres group es constitue une autre option possible Des compagnies a riennes bas prix telles qu easyJet ou RyanAir proposent ainsi des services compl mentaires rattach s au voyage incluant notamment vols forfaits h teliers assurance pour les locations
14. l application du Guardian qui propose le titre en version num ris e a t t l charg e 68 976 fois pour le plus grand bonheur d Emily Bell directrice des contenus num riques du journal The Guar dian est d sormais t l chargeable sur iPhone et Android et au cours de l ann e 2011 l appli a t activ e plus de 150 millions de fois La strat gie digitale du quotidien Le Monde est galement consid r e comme un succ s En 2013 la r gie publicitaire du groupe estimait que Le Monde touchait d sormais plus de 11 millions de lecteurs internautes mobinautes et tablonautes La strat gie d velopp e est dite freemium offres pr sent es d abord gratui tement incitant le lecteur passer des contenus payants 30 des contenus lus sont payants et 70 sont gratuits ce qui assure un r el potentiel de conqu te L objectif est d arriver 200 000 abonn s digitaux payants en 2014 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick 141 142 Partie II D veloppement de la strat gie digitale 1 3 Options relatives la modification du produit tendu Lorsqu un client ach te un nouvel ordinateur le produit ne se compose pas unique ment d l ments mat riels tangibles unit centrale moniteur c bles mais il inclut galement les informations fournies par le vendeur le manuel d utilisation l emballage la garantie et le service d assistance technique Ce son
15. lisateurs connect s les uns aux autres collaboreraient pour cr er leurs produits On remarquera que l auteur avait pr dit cela plus de dix ans avant l invention du Web Le site Logophilia Wordspy www wordspy com r pertorie d autres conceptions du prosommateur toutes applicables au e marketing 1 Consommateur qui pratique en amateur dans un domaine particulier mais qui s y conna t suffisamment pour exiger un quipement pr sentant certaines caract ristiques professionnelles professionnel consommateur 2 Consommateur qui participe la conception ou la personnalisation des produits qu il ach te producteur consommateur 3 Consommateur qui cr e des produits pour son propre usage et pour en faire ventuel lement commerce producteur consommateur 4 Consommateur qui prend les mesures n cessaires pour r gler les difficult s rencon tr es vis vis des entreprises ou march s de biens de consommation et devancer les probl mes futurs proactif consommateur BMW nous fournit un exemple d application du concept Avant le lancement de son roadster Z3 le constructeur avait mis en ligne un site Web interactif o les utilisateurs pouvaient d finir eux m mes leurs caract ristiques pr f r es Les informations collect es furent enre gistr es dans une base de donn es qui contenait d j celles recueillies aupr s des clients les plus fid les de la marque
16. nter l laboration d une strat gie Il permet tout d abord de comparer les services actuels d une entreprise avec ceux des firmes concurrentes voluant sur le m me secteur ou des secteurs diff rents et ce dans le cadre du processus de benchmarking d crit en introduction de l ouvrage Mais il peut galement servir d outil de production d approches strat giques alternatives Compte tenu des r percussions potentielles d Internet sur le mix marketing nous consa crerons ce chapitre l examen de son impact et des strat gies que les entreprises peuvent d velopper sur ce nouveau canal Tableau 3 1 Les l ments du mix marketing Utiliser Internet pour faire varier le mix marketing Produit Promotion Prix Place Personnes Processus Preuve physique Qualit Commu Positionne Canaux de Individus Focalisation Exp rience de p Image nications ment distribution charg s des client marque vente lt Branding marketing prix Support ai Processus contact ei le fi Promotion catalogue desventes Marketing d affaires personnel Caract ris I Individ Conditi tiques personnelle Remises Nombre de 5 vidus Support con aa f Promotion Cr dit canaux charges informatique nement du Variantes desventes du contact i produit M thode de Segmen Caract ris Mix i client Exp rience en e Relations paiement tation des tiques de XP
17. on importance Chaffey et Smith 2008 ont observ que les partenariats repr sentaient un huiti me P compte tenu de l impor tance du r le qu ils jouent en termes de couverture et d affiliation Dans cet ouvrage nous les consid rerons n anmoins comme parties int grantes des variables Place et Promotion Nous allons d buter notre expos par l tude de l l ment Produit 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick 137 138 Partie II D veloppement de la strat gie digitale 1 Produit La variable Produit du mix marketing fait r f rence aux caract ristiques d un produit d un service ou d une marque Les d cisions relatives au produit doivent s appuyer sur T tude du march avec valuation des besoins et exploitation des retours client ou feed back pour modifier les produits existants ou en d velopper de nouveaux Lors de l laboration de sa strat gie en ligne l entreprise dispose dans ce contexte de nombreuses options pour faire varier le produit Les d cisions produit associ es Internet peuvent tre utilement class es en deux cat gories celle qui touche au noyau du produit et celle qui concerne le produit tendu Le noyau du produit d signe le produit central dont le client se porte acqu reur pour satisfaire ses besoins tandis que le produit tendu ou augment se rapporte aux services et aux avantages additionnels b tis
18. ositions commerciales au moyen d Internet Pour un libraire en ligne il s agira par exemple de cr er un service de livres lectroniques ou de location de DVD e Puis je exploiter mon aptitude s duire les clients pour g n rer de nouvelles sources de revenus comme la publicit ou la vente de produits compl mentaires Lastminute com qui commercialise des services li s au voyage enregistre des revenus publicitaires signi ficatifs l entreprise peut aussi vendre d autres services ne relevant pas de ce domaine e Si d autres entreprises fournissent une partie de la valeur que je propose aujourd hui cela nuira t il de mani re significative mon activit actuelle Cette question est li e aux cons quences de l utilisation ventuelle par d autres entreprises des strat gies produit d crites plus haut 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick Chapitre 3 Internet et le mix marketing Bien entendu les march s qu Internet bouleverse le plus sont ceux o les produits eux m mes peuvent tre transform s en services num riques musique t l chargement ou diffusion en streaming de morceaux num ris s voir l tude de cas sur Napster la fin de ce chapitre dition livres lectroniques presse et magazines acc s aux articles en ligne et logiciels t l chargement et services d abonnement en ligne Internet permet galement la personnalisat
19. paiement la carte pay per view T l chargement ou visionnage unique pour un prix comparativement sup rieur celui d un abonnement comme sur la plate forme musicale iTunes o les clients peuvent t l charger imm diatement selon un mod le similaire celui des offres pr pay es des op rateurs de t l phonie mobile L diteur des guides de voyage Lonely Planet permet aux personnes int ress es par une destina tion donn e de t l charger l introduction du guide correspondant pour une fraction du prix de l ouvrage complet imprim L offre group e Plusieurs cha nes ou contenus diff rents peuvent tre propos s comme autant de produits individuels distincts ou regroup s pour un tarif inf rieur celui du paiement la carte Le financement par la publicit Aucun prix n est ici directement fix La principale source de revenu de l diteur provient en fait des publicit s affich es sur son site publicit display au CPM co t pour mille impressions l aide de banni res et de skyscrapers banni res verticales qui repose sur un accord de parrainage forfaitaire ou au CPC co t par clic plus courant lorsque l on utilise un r seau de diffu sion d annonces cibl es tel que Google Adsense https www google com adsense app home qui repr sente environ un tiers des revenus de Google Les revenus d affiliation d coulant des ventes r alis es sur des sites tiers ainsi que les offres d acc s au
20. pel la cr ation en ciblant les consommateurs plus g s le 60 Challenge e Le Web Analytics Les donn es de r ponse issues des campagnes d e mails et de recherche ainsi que des sites Web eux m mes constituent galement une mine de renseignements pour les tudes marketing Chaque fois qu un utilisateur clique sur un lien proposant un produit donn cette action traduit en effet sa pr f rence l gard dudit produit et des offres connexes Les informations de cet ordre peuvent donc tre exploit es de mani re indirecte pour valuer les pr f rences produit des clients Comme nous l avons indiqu plus haut de nombreuses tudes en ligne sont pratiqu es en focus group ou via des Bulletin Boards La soci t d tude Qualiquanti a notamment men un Bulletin Board pour les arts de la table Les participants au nombre d une dizaine devaient t l charger sur une plate forme d di e des photos de leur service de 1 http www ideasbrewery com AgeGate 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick 143 144 v da o Z U S S N Partie II D veloppement de la strat gie digitale table de leurs repas et de la disposition de leur cuisine Ils recevaient ensuite par la Poste un nouveau service de table Ils communiquaient leurs impressions via un forum discu taient avec les autres participants et se prenaient en photo en train de cuisiner L
21. savoir Produit Prix Place ou distribution et Promotion ou communication joue aujourd hui encore pour de nombreux praticiens un r le essentiel dans la formulation et la mise en uvre de leur strat gie marketing Les 4 P ont depuis t tendus 7 avec l ajout de trois l ments suppl mentaires qui refl tent mieux la prestation de services Personnes Processus et Preuve physique Booms et Bitner 1981 bien que d autres chercheurs aient object que ceux ci se trouvaient d j trait s au sein des 4 P Le tableau 3 1 r capitule les divers sous l ments des 7 P On voque fr quemment le mix marketing dans les discussions relatives la strat gie marketing car il fournit un cadre strat gique facile appr hender pour faire varier les diff rents l ments de l offre produit d une entreprise et construire son offre au sein de 2014 Pearson France Marketing digital 5e d Dave Chaffey Fiona Ellis Chadwick 136 Partie II D veloppement de la strat gie digitale son march Si le but fix consiste par exemple accro tre les ventes d un produit on pourra notamment baisser le prix modifier le niveau ou le type de promotion ou encore combiner ces deux options Comme le sugg rent le tableau 3 1 et l activit 3 1 les m dias digitaux procurent au marketeur de nouvelles et nombreuses opportunit s pour faire voluer le mix marke ting Ce dernier se r v le en effet utile pour alime
22. t l des composantes du produit tendu qu Internet permet de modifier de diff rentes mani res Chaffey et Smith 2008 citent titre d exemple les aspects suivants e utilisation par les marques de leaders d opinion endorsement e r compenses e t moignages e listes de clients e commentaires des clients e garantie e assurance e offres de remboursement e service client voir section Personnes processus et preuve physique e int gration d outils pour aider le client choisir et utiliser le produit Peppard et Rylander 2005 ont tudi comment les individus assimilaient l information disponible en ligne lors d une s lection de produits et soulignent l importance pour un site de reproduire l information normalement fournie par le biais d une interaction au travers d autres canaux par contact t l phonique ou en t te t te avec un membre de l quipe de vente Ces dispositifs peuvent tre retranscrits en ligne La banque First Direct utilise ainsi un m canisme de dialogue interactif qui lui permet de recommander les meilleures options possibles au sein de son portefeuille de produits financiers pargne placements ou assurance hypoth caire par exemple De m me la Caisse d pargne a cr une structure digitale monbanquierenligne qui mixe points de contact sur Internet et points de contact physiques Les premiers 35 000 clients de monbanquierenligne sont des tudiants qui souhait
23. tude a montr que prendre soin de sa table permet de soigner sa cuisine et de bouleverser radicalement ses habitudes alimentaires Un Bulletin Board fonctionne comme un forum mod r par un animateur sp cialis La dur e est g n ralement de 3 15 jours avec 25 questions par jour et de nombreuses interactions avec les r pondants interviews individuelles et discussions collectives Les verbatims recueillis sont extr mement riches et permettent de traiter ce type d tude qualitative comme une tude quantitative Les focus group en ligne fonctionnent diff remment Ils sont organis s sous forme de chat L animateur donne une heure de rendez vous pr cise aux participants alors que le Bulletin Board autorise des connexions asynchrones La dur e est d environ une heure trente et le questionnaire comporte 40 50 questions L internaute r pond aux questions en quelques lignes Pour aller plus loin vous pouvez consulter le lien suivant http www qualiquanti com Les avantages des tudes en ligne peuvent tre r sum s ainsi r cup ration des donn es de fa on instantan e mondialisation de l chantillon possibilit de travailler sur les m mes questions en plusieurs langues possibilit d voluer vers le CAWI Computer Assisted Web Interview Stimuli riches possibilit d int grer de la vid o visualisation du produit en 3 D etc co t Les inconv nients de ce type d tudes sont n anmo
24. x listes d abonn s font partie des autres options possibles Trois jour naux de qualit parmi les plus lus au Royaume Uni The Guardian The Telegraph et The Times utilisent d sormais avec succ s un syst me d abonnement tel que celui d crit dans le Digital marketing insight 3 2 Digital marketing insight 3 2 Internet annonce t il la fin des journaux On pr dit d un c t qu Internet signera la fin des journaux Internet pose selon Keen 2009 de nombreux d fis au journalisme traditionnel Il cite l ouvrage de Shirky Everything Changes Internet met mal le groupage traditionnel des informations et supprime d finitivement la n cessit de combiner des contenus disparates en un seul produit La technologie Internet abolit l oligarchie des diteurs de presse permettant quiconque de publier ce qu il veut en temps r el pour un co t minimal sur un r seau mondial qui ne s teint jamais Mais d un autre c t Rupert Murdoch P DG de News Corporation a mis en place une poli tique gagnante de t l chargement payant des journaux sur iPad et appareils num riques Le potentiel de couverture procur par Internet se r v le immense et s tend l ensemble du globe Internet a beau changer la mani re dont les gens acc dent aux journaux il offre des avantages certains en termes d audience et permet aussi de r aliser des gains d effi cience sur le plan de la production et de la distribution D s le premier mois
Download Pdf Manuals
Related Search
Leseprobe leseproben kostenlos leseprobe englisch leseproben erwachsene leseprobe 4 klasse leseprobe 2 klasse leseprobe bild leseprobe schnupperbuch leseprobe 3 klasse zum ausdrucken leseprobe 22 bahnen leseprobe feucht im schritt leseprobe mutzenbach historischer roman leseproben 4 klasse kostenlos bayern leseprobe 4 klasse zum ausdrucken kostenlos leseprobe 4 klasse zum ausdrucken