L`Eldorado Idéal - école supérieure d`arts & médias de Caen
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1. es afin de s duire le plus grand nombre L Id al peut tre aussi bien sugg r dans une mise en situation un slogan prometteur ou des valeurs morales que l on raccorde un produit On ne nous montre jamais le monde tel qu il est ni comme il devrait tre On vante un monde meilleur sachant parfaitement que celui ci n est et ne sera jamais D finition de l Id al Imaginaire fictif voire illusoire m l l id e de perfection On sous entend alors que rien de plus parfait ne peut exister r ellement Selon Shiller tout art moderne sentimental est d termin par la r alit et l Id al et aboutit la satire l elegie l idylle ou la po sie didactique l Id al publicitaire ou l Id al public Afin de connoter positivivement les produits la publicit utilise r guli rement le th me de la fa mille Cette derni re est alors montr e dans des moments mimant ceux du quotidien Ce sont des mises en sc ne d ordre priv se voulant de l ordre du public Les ambiances sont factices et semblent extraites d un monde parfait id al Mais tout ceci n est que de que surface La publicit s attache nous pr senter une image facilement exportable dans le monde entier liss e polie dont les d terminations socio culturelles se r duisent quelques st r otypes famille heureuse et unie joie du capitalisme et de l abondance avec pour corollaire les valeurs telles que l honn te la pro bite l honn2. Les mots comme des cadavres exquis formant d autres slogans mais prenant des tournures tr s personnelles Je me d voile en utilisant des phrases publiques Non je ne suis pas gocentrique J ai voulu souligner le fait que nos vies n avaient intras quement rien d extra or dinaires Toujours pareils jamais identiques avait coutume de dire Milos Czarh professeur de dessin a I Ecole Sup rieure des Beaux arts de Valenciennes Mais cela ne me suffisait pas Dieu ne jouant pas aux d s car le hasard n existe pas j ai mis la main sur une mine d or Des vid os Super 8 film es par mes parents fixant sur la pellicule mon enfance de ma naissance a mes douze ans C est donc tout naturellement que j ai t l scop ces images avec des logos connus afin de les faire ressembler des publicit s Contrairement au Canada Dry qui a le go t mais pas la saveur mes films ne veulent pas mettre en exergue ni starifier mes proches Mes images priv es se font passer pour des images publiques La dur e de la scene est globalement respect e Elle n est pas calqu e sur celle des spots t l vis s sa longueur pouvant varier de 10 secondes une minute vitant ainsi le formatage Il est d ailleurs curieux de constater que ces instants quotidiens non jou s ont t plagi s par les publicitaires afin de nous vendre leurs produits Ils veulent faire ressembler leur monde onirique au notre Ils nous offrent un reflet aguichant
3. car nous vendons des Danone et tout ce qui s ensuit Tout ce qui s ensuit Chez moi c est tout ce qu une famille peut apporter ses membres savoir la s curit la performance le plaisir et l image de soi La marque comme la famille est donc porteuse de rep res de promesses de vie de s curit Elle valorise notre go et favorise notre estime Elle donne confiance elle assure l avenir et promet dans un cer tain sens la victoire De l influence de la publicit sur nos vies La publicit est un outil de marketing n cessaire pour les entreprises Dans les conomies lib ra les la comp tition tant f roce le besoin se fait sentir de stimuler artificiellement la demande et c est ici qu elle intervient La publicit est une arme id ologique de contr le tatique La culture et les id es qu elle impose sont la clef de notre imaginaire collectif nos d sirs l estime de nous m mes l image que nous avons de nous nos ambitions et nos espoirs Ces mythes nous d finissant en tant que personne La soci t de consommation a fait des objets et des images des partenaires indispensables de nos vies La publicit nous vend par des visuels et des films soigneusement labor s un id al de bonheur et de vie qui ne d pend que de nous de poss der sous condition d acheter toujours plus Toujours plus d objets Le bonheur tant selon eux dans la possession du toujours plus Ces objets sont tous e
4. lisse et esth tique de notre propre monde Ces gens jouent sur nos habitudes nos inclinaisons et nos pr f rences Ils savent ce qui est bon pour nous Bilan cristallisation de nos d sirs avec bien videmment entrainant des confusions h tives des cons quences de r ponses des interpr tations syst matiques bref des ramassis d hypoth ses pour nous s duire Mon travail caresse leurs vidences toutes fa tes dans le sens du poil avec du papier de verre Je porte avec tendresse un regard sur ce qui m entoure en utilisant ces codes La publicit dispo sant de moyens consid rables sup rieurs ceux dont je dispose elle jouit par d finition de notori t consid rable Je ne la parodie pas j y mets le zest de v rit qui lui a toujours manqu Celui qu elle pour suit mais ne rattrappera jamais Ce jeu achat vente d pendance s duction remets en cause l acte de choisir l illusion du choix est justement dans la libert de choisir Choisir c est se questionner mais la comparaison fait que chaque question en appelle une autre elle m me g n r e au hasard ou influenc e par la publicit Le but de cette derni re tant de maintenir un id al de vie fond sur la consommation permanente de biens mat riels en cr ant bien souvent des besoins inutiles Ce jeu tronqu force m me de la publicit vous incite a la tentation Cette plaisanterie simple et ab surde fait appelle l estime de nous m mes et
5. nos porte feuilles pour faire tourner son propre syst me Douglas Huebler Je saisis donc ces signes mondialement connus en le greffant sur ma propre vie r v lant ainsi l ali nation g n r e par ces repr sentations standardis es Certains pourraient y voir que ma vie ne devient plus ma vie mais l esclave consentante de leurs syst mes didactionnelles Le fait que j utilise mon image ou celles de mes proches leve aussi la question de l identit M ins rant dans le m diatique je pousse sa logique jusqu l puisement Ils utilisent nos corps pour vendre leurs produits bient t nos souvenirs et nos sentiments seront sous codes barres Aujourd hui dans la soci t capitaliste la question n est pas d tre ou de ne pas tre mais d en tre ou pas Tout est exploitable en tant que sujet quand on pose la question de sa propre place avec un m lange de rigueur et d humour Douglas Huebler Alors oui j utilise des moments heureux personnels mais je suis persuad qu peu de choses pr s nous avons tous v cu les m mes Enfin il faut s interroger sur l importance accorder l ensemble du corpus dans lequel s in t gre l emprunt le d tournement Par principe la r glementation fran aise est a priori tr s protectrice puisqu elle l interdit simplement Un recopiage m me s il s int gre dans un ensemble beaucoup plus vaste m me dot d une certaine originalit est illicite Le juge en eff
6. L Eldorado Ideal Matthieu LEFEBVRE 5 ann e Communication Tout peut servir Il va de soi que l on peut non seulement corriger une ceuvre ou int grer divers fragments d uvres p rim es dans une nouvelle mais encore changer le sens de ces fragments et truquer de toutes les mani res que l on jugera bonnes ce que les imb ciles s obstinent nommer citations Guy Ernest Debort et Gil J Wolman Mode d emploi du d tournement Les l vres nues n 8 Mai 1956 Sommaire L origine de mon travail lId al dans l imagerie de masse L Id al publicitaire ou l Id al public De l influence des publicit s sur nos vies Du d tournement de la publicit et de la marque Du priv au public de l intime au g n ral Conclusion Bibliographie et r f rences L origine de mon travail Je suis un touche a tout moderne J utilise tout ce qui m entoure notamment l image publicitaire comme mat riau J ai longtemps utiliser le gratuit pour valoriser l extra ordinaire Je recycle je triture j assemble alors je questionne Puis je recolle j inverse j extrapole sous d autres formes N en finissant jamais je d mantibule et je recouds j applique un pansement sur une jambe de bois En tous cas je m lange tout pour arriver a ce que je crois Famille Ah famille Famille je vous hais Famille je vous ai sous le coude Des photos des portraits Des photos de moments joyeux plein le buff
7. ail se veut donc symboliste de la vie humaine Les passages oblig s d une vie la naissance l enfance les vacances les f tes les anniversaires etc Le but tant de souligner avec humour le fait que nous sommes pris en main du berceau au cercueil par une soci t qui a besoin non seulement de nous mais de notre productivit de notre consommation pour assurer sa survie Les humains sont ils vendables Non depuis l abolition de l esclavage Mais en tous cas ils sont louables Utilisables souhait Pour un temps Jetables ou recycla bles Volontairement ou leurs corps d fendant Les hommes sandwiches se font rares aujourd hui mais force est de constater que nombre de nos semblables leur ressemblent en arborant des marques peut tre pour se sentir appartenir telle ou telle caste d en avoir les codes pour se faire accepter Bien au dela de l id e de qualit et d utilit Je ne critique pas cet tat des choses Je d nonce la fait que dans la publicit le monde pr sent n est qu onirique est qu il est bien loin des aspirations et des r alit s de chacun On nous pr sente un monde que nous n atteindront jamais Un Eldorado corrompu depuis toujours Eux mentent Moi je d tourne Ils nous utilisent et moi je m en sers La boucle est boucl e Maintenant allons y Copions les plagiaires Volons les voleurs a toujours t ma devise Conclusion Il y a une vision consensuelle et va
8. binaison de l ensemble Dans mon cas j utilise des films de famille que je d tourne afin de les connoter avec des marques tr s connues Je n utilise pas le slogan originel mais j en invente un en rapport la sc ne film e Si on peut impun ment parodier une marque article L 122 5 4 du Code P nal en respectant les lois du genre c est la condition de ne pas s en prendre personnel lement l auteur Donc m me si ces images ne sont pas de moi m me si ces marques ont des droits le mot d ordre ultime provient des Po sies d Isidore Ducasse plus connu sous le nom de Comte de Lautr amont un lien doit tre fait entre la pratique du plagiat et la recherche de progr s afin de construire un art galitaire un langage anti id ologique une arme privil gi e contre le spectacle Le spectacle et le capitalisme font bon m nage c est bien connu Les tribunaux frangais ont admis cette vidence la recherche du profit tout prix n est pas a l abri de la contestation du profit Tribunal de Grande Instance de Paris 17 F vrier 1990 Fascicule 7140 N 15 On peut donc au nom de la libert d expression mettre les marques sur le gril les critiquer soit mais pire encore les parodier Car la marque est un outil purement commercial dont l unique finalit est de garantir l origine d un produit pour le pro mouvoir Nous sommes donc a mille lieues du droit d auteur Le plagiat est n cessaire le p
9. et se doit d appr cier la contrefa on d apr s les ressemblances avec l uvre plagi e et non d apr s les diff rences En droit il convient d appr cier la contrefa on de mani re absolue et non relative en relation avec le contexte En r alit ce principe est fr quemment contourn par les tribunaux qui tiennent compte de l environnement de l emprunt La tol rance est de mise lorsque l auteur mis en cause sait dans le reste de son ouvrage cr er un univers personnel qui se d marque nettement de l uvre dont il s est inspir Face la mondialisation en marche qui n est que le triomphe plan taire du tout march il nous faut concevoir une soci t dans laquelle les valeurs conomiques ont cess d tre centrales o l conomie est remise sa place comme simple moyen de la vie humaine et non comme fin ultime Cela n est pas seu lement n cessaire pour viter la destruction d finitive de l environnement terrestre mais aussi pour sortir de la mis re psychique et morale des humains contemporains l Id al dans l imagerie de masse Mon travail questionne la repr sentation de l Id al et de ses valeurs bonheur travail honnetet respect et probit dans la publicit et le cin ma Cette repr sentation tant souvent d cal e par rapport la r alit elle n est que la volont d un monde onirique o toutes notions de politique et de religion ont t soigneusement gomm
10. et du salon plus du bonheur heureux plein ma boite aux lettres Des gens contents sauf que la il y a le prix Des gens sur des prospectus et qui tous souris Comme une nouvelle famille Des gens H j connais des gens que tu connais pas Je m attache malgr tout ces reliques modernes car elles me fascinent l incarnation m me des absurdit s de la vie des valeurs futiles et des id aux terre a terre Mieux vaut en rire de peur d en pleurer disait Beaumarchais Quoique Riez mais pleurez en m me temps conseille Lautr amont dans Les Chants de Maldoror Force est de constater qu il n y a rien de dr le dans la facon dont les publicitaires nous prennent constamment pour des cons Le pire est que les cha nes de t l vision qui diffusent ces publicit s n ont pas une vocation d ducation non plus Cette lobotomisation a t avou e dans le livre Les dirigeants face au changement Editions du Huiti me Jour pr fac par Ernest Antoine Seilli re L ancien patron du Medef Patrick Le Lay PDG de TF1 y parle d ailleurs sans d tour des priorit s des chaines commerciales A la base le m tier de TF1 est d aider Coca Cola vendre son produit Or pour qu un message publicitaire soit percu il faut que le cerveau du t l spectateur soit disponible Notre vocation est de le divertir de le d tendre pour le pr parer Ce que nous vendons a Coca cola c est du temps de cerveau humain disponib
11. eur etc Ces codes mercantiles faits de cliches font de nous de dociles consommateurs copieurs et ces produits ressembleraient presque a des tranches de vie sous cellophane Pour souligner ce paradoxe entre la vie telle que nous la voyons ou la vivons et celle telle qu on nous la montre j ai parasit des photos extraites de mes albums de famille ainsi que des films Super8 avec des logos ou des slogans publicitaires Ces s quences passent ainsi de l intime du priv au public MENNEN SPORT Pour nous les hommes Cette communaut matricielle se voulant prometteuse de lendemains qui chantent par le consum risme et notre identification ces h ros faussement humains ces instants de vie familliale anniversaires naissance vacances perdent ainsi leurs valeurs humaines au profit d une valeur marchande une identit sans racines de pure surface D s lors les souvenirs personnels ne sont plus Ce n est plus ma famille qui figure sur ces photographies mais une famille id alis e laquelle je n appartiens plus tout fait Contrairement a la photographie publicitaire qui s en inspire ces instants ne sont pas mim s M me si parfois le sourire est forc il n emp che que l on a l impression que ces gens vivent dans un monde ima ginaire que je qualifie d Eldorado Un monde hors d atteinte de la violence du dehors Je rassemble ces photographies et ces films afin peut tre de composer la fam
12. graphie et r f rences Guy Ernest Debort et Gil J Wolman Mode d emploi du d tournement Les levres nues n 8 Mai 1956 Billboard Liberation Front L art et la science du d tournement publicitaire Anti pub Consortium Kill Copyright 2002 Les dirigeants face au changement Editions du 8 me Jour Consommateurs sous influence Maniere de voir Mai Juin 2002 Guy Debord La soci t du spectacle 1967 p 159 Claude Closky Hello and welcome Co Edition Centre d art cotemporain Le Parvis et Domaine de Kergu hennec Copier voler les plagiaires Critique Aodt Septembre 2002 Le film Les cadavres ne portent pas de costards de Carl Reiner Dead Men don t wear plaid 1982 r alis en samplant des extraits de films noirs des ann es 40 50 afin de raconter une autre histoire Le site musical peoplelikeus org dont certaines musiques ont t r utilis s pour illustrer les vid os Vicki Bennett lui m langant des extraits de chansons avec des sons electroniques Le site artlibre org pour la prise leur prise de position face a la notion de droit d auteur Le site 1libertaire free fr pour son petit guide du publicidaire moderne Plus toute la publicit les prospectus les revues les journaux les tracts et les r clames gliss es dans ma boite aux lettres Imprim l Ecole R gionale des Beaux Arts de Caen la mer Mai 2006
13. ille id ale Peut tre celle que l on aimerait ou que l on aurait a m avoir Bien que ces clich s n aient pas t mis en scene car ce ne sont pas des ac teurs il s en d gage un certain sentiment de factice et de pr fabriqu L essentiel est que la soci t exclut la possibilit de l action Elle exige un comportement imposant ses r gles qui toutes tendent normaliser ses membres les faire marcher droit liminer les gestes spon tan s ce que j appelle le quotidien extra ordinaire Chez Jean Jacques Rousseau on rencontre ces exigences dans les salons de la haute soci t dont les conventions identifient toujours l individu une position sociale Une question moderne du consumierisme serait de savoir si l on peut juger et connoter ainsi l individu par rapport aux produits qu il consomme d o sa place et son statut dans notre soci t Attention Cela ne rel ve pas de la basique consommation de masse Cette uniformit n est en aucun cas un id al inoffensif C est en fait un id al politique d sormais avou d une soci t moderne qui englouti dans la routine de la vie quotidienne la conception inh rente de sa propre existence Pour vivre les marques doivent tre plus qu un rep re de valeurs elles doivent assum es certaines valeurs ajout es telles que la sant le bonheur le plaisir Ce qui faisait dire Antoine Ribout fondateur de Danone Ne dites pas que nous vendons des yaourts
14. le Voila qui a le m rite d tre clair Le proc d consistant a utiliser ses situations quo tidiennes factices afin de placer le produit dans notre inconscient s appelle le neuro marketing Le spectre de George Orwell plane donc au point qu aucune agence n admet publiquement utiliser ce proc d C est compr hensible il existe clairement un vide juridique concernant les neurosciences a des fins non m dicales Neuromarketing Le Monde du 24 octobre 2003 Pour incarner cet tat de fait je re situe mon travail vid o pour une installation voquant un salon familial des ann es 70 poque a laquelle ces images ont t tourn es Le lieu de s curit par excellence l endroit o se rencontrent le priv et le public le cocon et le Monde Le tout cerise sur le g teau d cor avec des photos de moi encadr es portant un logo ou un slogan connu L ensemble les meubles le papier peint sentant le vieux clin d ceil pour moi au marketing polysensoriel de chaque magasin permettant ainsi de savoir les yeux ferm s que l on est pas chez un concurrent Mani re de Voir Consommateurs sous influence Mai Juin 2002 page 89 Partant de ce principe j ai dans un premier temps utilis ces phrases publicitaires pour cr er mon imaginaire En fait pas tout a fait J ai racont ma vie en utilisant des slogans des manchettes de journaux des mots sous diff rentes typos en les collant sur des photos de famille
15. lorisante du droit d auteur qui voque tout a la fois la protec tion du faible le salaire du travailleur un droit de l homme dit on m me souvent Avec la g n ralisation actuelle du plagiat et des pratiques du d tournement le probl me de la cr ation ne disparait pas il est simplement d plac Il ne concerne plus tant les uvres les nonc s que les proc d s les machineries qui les sup portent et les font circuler l acc s aux moyens de communication et aux ordinateurs la disparition des droits d auteur sont des conditions n cessaires mais insuffisantes une d mocratisation de la culture des opinions et donc la cr ation de nouvelles formes de vie Dans un monde qui se d barasse de la tradition le plagiat repr sente une utopie concr te On entendra alors par plagiat non la copie mais la tentative d une cr ation nouvelle D s lors que l em prunt la citation l utilisation de sigles de slogans la d rivation ou la d clinaison sont la matrice produc tive la notion de plagiat avec sa charge p jorative n a plus de sens Toute production est l uvre conjointe de multiples collectifs rassembl s y compris dans le travail apparemment solitaire d un artiste Le fait de recycler la mati re premi re qui nous entoure et parfois nous gave est de bonne guerre Le mot de la fin revenant Antoine Laurent Lavoisier chimiste fran ais 1743 1794 Rien se perd tout se transforme Biblio
16. rogr s l implique Guy Debord La soci t du spectacle 1967 Paris G rard Lebovici 1981 p 159 Mais attention l utilisation d une marque est hautement probl matique Car que parodie t on v ritablement dans la marque Certes ce n est pas le signe en tant que tel qui est vis mais ce qu il repr sente Une ceuvre vaut comme telle enferm e en elle m me dans la mesure ou elle est son propre objet En d autres termes elle est auto suffisante A l inverse une marque ne vaut que par ce qu elle d signe la marque Coca Cola est indivisible du coca cola En r alit ce qui est parodi dans la marque est ce que symbolise le signe c est dire l imaginaire de la consommation On brise le d sir infantile de croire que l achat de tel sac vous transformera en vedette ou que telle voiture fera de vous une vedette Le d tournement de la publicit est une d construction de l utopie collective jouant sur sa propre invraisemblance Il cherche d noncer cette emphase cette outrance cette exag ration visant tromper le discernement et le sens critique du consommateur Du priv au public de l intime au g n ral Le choix des s quences vid os utilis es dans mes vid os n est pas gratuit C est Ma famille qui figure sur ces images mais bien plus encore tout le monde peut s y reconna tre Moi b b repr sente tous les b b s Mes vacances au bord de la mer repr sentent toutes les vacances Mon trav
17. stampill s d une marque Par cette derni re un riche imaginaire se met alors en branle souvenirs d enfance moments heureux de l existence devenant ainsi une sorte d aide m moire avec son rapport intime et unique li a chacun La publicit nous apporte donc un support de relation et de consommation un poteau indicateur de nos r ves avou s ou secrets et surtout un outil pour mieux assimiler le monde Critiquer la soci t de consommation et ses liens avec la publicit n est pas nouveau D s 1970 le sociologue Jean Baudrillard dans son ouvrage la soci t de consommation Editions Gallimard Folio a d montr que le r le de la publicit est de sugg rer que l on ne peut vivre sans acheter en renfor ant ainsi le poids de l achat et de la dictature des objets sur l individu De plus outre sa fonction premi re de vente de biens la publicit doit aussi maintenir un id al de vie fond sur la consommation permanente cr er des besoins inutiles pour assurer la machine cono mique vendre des produits standardis s pour sa propagation culturelle et surtout tablir une mythique du pouvoir par les marques Du d tournement de la publicit et de la marque La th orie du d tournement n est pas l invention d un nouveau proc d de cr ation Elle se veut d abord technique constitu e de trois moments s paration d un mat riau de l uvre d j existante mo dification de cet l ment et enfin com
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