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PFE Hind SAIDI - Site web Mohamed Riffi Amarti

1. 50 B Au niveau de la strat gie 51 CONCIUSION Sen A notes Emme tn tete anse 55 Hind SAIDI 2 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Bibliographie Less ini sen een aaea aa 57 W bographie ss ss iieri eea baa ie OS Hind SAIDI 63 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e
2. choix du concept d vocation devient encore plus important Encadr 1 Exemple d analyses d axes Motivations engendrant un frein la l g ret d un appareil lectrom nager sugg re la maniabilit mais sous entend la fragilit L absence de calorie dans un produit alimentaire est souvent synonyme de go t fade Motivations d valoris es le d sir de se valoriser par un signe ext rieur de richesse Le souhait pour un adulte de jouer avec des jeux d enfants Motivations inconsciente le d sir d auto destruction des gros fumeurs Freins difficilement vuln rable la peur des hommes d tre f minis s par l utilisation de produit de beaut Axe non originale la jeunesse pour un soft drink Coca Cola ou Pepsi Cola utilisent d j cet axe publicitaire Axe non sp cifique la rapidit pour un caf soluble de marque X tous les caf s solubles quelle qu en soit la marque sont rapides pr parer 2 3 Le choix du concept d vocation 14J M DECAUDIN op cit p 67 Hind SAIDI 32 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Le concept d vocation peut tre direct description des satisfactions obtenues gr ce au produit ou indirect induction des satisfactions obtenues La d marche suivre pour choisir le concept d vocation comporte les tapes suivantes recherche d un grand nombre de concepts d vocation envisageable par l utilisation de techniques de cr ativit brainstorming synectique
3. Le r le des cr atifs est essentiel pour cette phase de recherche d id e qui a parfois t qualifi e de saut cr atif Analyse des concepts d vocation le concept d vocation s lectionn doit 1 tre attractif par rapport aux concepts utilis s par la concurrence et par rapport l environnement publicitaire du moment 2 pr senter une bonne s curit d vocation bonne compr hension du message par le consommateur 3 tre sp cifique au produit ou la marque pour viter tout risque de confusion avec la concurrence 4 tre cr dible pour tre internalis par le consommateur ceci diff re du caract re mensonger d un message en ce sens q un concept d vocation peut tre v ridique sans tre cru par les consommateur cibl s 5 tre tol r par la cible attention aux messages faisant appel la sexualit l rotisme la religion ou l humour dont la perception diff re fortement d un individu l autre et risque d engendrer des r actions d intol rance 6 s adapter parfaitement aux contraintes techniques des diff rents supports s lectionn s dans le plan m dias Enadr 2 Exemples d analyse de concepts d vocation certaines campagnes pour des produits CONC PEPEM ATEN lessives qui pr sentent un consommateur satisfait de l utilisation de son produit les illustrations de Kiraz qui ont t Concept peu sp cifique kr f PER p q utilis es par plusieur
4. fente o l on utilise le mot fran ais niche C est cet espace libre existant dans le march et correspondant au plus produit que la strat gie marketing va s efforcer de d celer et d occuper soutenue par un effort publicitaire plus ou moins grand Il y a trois cat gories de cr neau ouvert le cr neau ouvert le cr neau visible et le cr neau en mouvement Le cr neau ouvert est un segment du march inoccup et qui se voit l il nu Il est caract ris la plupart du temps par un segment socio conomiques quantifi une cat gorie d age un sexe une cat gorie socio conomique une cat gorie pratiquant une certaine activit On voit le principe de ce type de cr neau des consommateurs auxquels personne n avait pens ce jour ais ment identifiables par leur age sexe statut conomique etc Le deuxi me type de cr neau est le cr neau invisible ll est compos d individus qui ne sont pas rep rables par les caract ristiques pr c dentes socio conomiques factuelles et quantifi es Ce sont des individus qui ont une particularit mentale qui les rendent diff rents des autres dont ils sont pourtant proches par l ge le sexe le niveau de revenus ou la culture Ce peut tre une attitude une motivation exceptionnellement forte une aversion Ce trait est invisible on ne sait pas qu il existe ce point jusqu ce qu une marque le d c le et occupe ce cr neau Hind SAIDI 17 2006 2007 L
5. surtout si elle est fond e sur une nouvelle technologie Un nouvel emballage bouleverse les cha nes de conditionnement et on a tendance transposer la r volution de production en une r volution de consommation Une formule de distribution ou tout est informatis et ou le consommateur est suppos choisir sans toucher para t une innovation brillante Il faut cependant tre conscient qu une innovation majeur n est pas forc ment un plus aux yeux du consommateur Inversement un plus significatif aux yeux du consommateur peut para tre l ger et irrationnel aux yeux techniques du fabricant sp cialis Deux exemples illustrent ces caract ristiques inverses Il y a quatre cat gories des produits Hind SAIDI 14 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e e ceux li s la performance du produit il a meilleur go t donne toujours de bons r sultats va plus vite est plus valorisant socialement est moins cher dure plus longtemps atteint des r sultats techniques plus lev s etc e ceux li s l exploitation du produit il est plus silencieux se range plus facilement vite toute erreur ne se casse pas ne s encrasse pas se nettoie facilement ne tombe pas en panne vite les mauvais odeurs etc e ceux li s l aspect esth tique du produit il est plus beau a un look fun pour un produit classique pr sente des couleurs s duisantes a une ligne bien dans la tendance etc e ceux li s l imaginaire du produi
6. ter les uns avec les autres l o l affiche 4 x 3 m ne pourra proposer qu une image fixe la t l vision ou le cin ma pourront permettre raconter une v ritable petite fiction de quelques secondes La PLV elle pourra proposer aux consommateurs potentiels des chantillons du produit ou la possibilit Hind SAIDI 54 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e de pulv riser le parfum sur sa peau ou encore sur une lamelle de papier Nous avons eu l occasion de constater que le film publicitaire avait son importance dans la compr hension de l exp rience v cue par le personnage L identit modifi e magnifi e de la porteuse de parfum Ainsi les parfumeurs ont conscience de vendre bien plus que du parfum ils vendent certes un contenu mais aussi un contenant flacon emballage et avec lui un concept publicitaire Le parfum est souvent un cadeau ayant une dimension affective forte Port sur la peau se substituant au parfum naturel le parfum procure une nouvelle identit la femme qui le porte il en est une manation olfactive positive puisqu elle sent bon contrairement la transpiration par exemple Mettre un parfum c est devenir quelqu un d autre quelqu un de meilleur vis vis de soi et vis vis des autres Mais si sentir bon c est tre meilleur avec J adore qui ne parle plus d odeur qu en est il Quelle conception a Dior du f minin absolu Que peut on retenir de cette soi disant f m
7. F s 2 me Ann e cr atifs dans leurs recherches tout en conservant une plate forme de cr ation rigoureuse du point de vue marketing 2 1 Pr sentation de la copy strategy cr ative La copy strategy cr ative comprend trois points L axe publicitaire qui est le message faire passer la cible de communication l id e forte qui doit tre transmise c est l quivalent de la promesse de la copy strategy classique Le concept d vocation qui est la traduction cr ative de l axe publicitaire il mat rialise concr tise et cr dibilise l axe Le th me qui est la fa on dont le concept d vocation va tre d clin et mis en sc ne dans le message publicitaire e fonction des m dias retenus pour la compagne sc nario musique personnage ton du message Tableau 6 Exemple de copy strategy cr ative pour un yaourt blanc nature 3 Axe publicitaire Un velout incomparable Concept d vocation Un test comparatif avec d autres yaourts Des personnages jeunes sur le lieu d achat grande surface ton humoristique Th me 2 2 Le choix de l axe publicitaire L axe correspond en g n ral la stimulation d une motivation ou la r duction d un frein l achat ou la consommation pour contribuer la cr ation d une situation d achat ou de d sir de consommation de produit Le caract re tr s rapide du contact entre le consommateur et la publicit medias incite ne retenir qu une id e un
8. communication aux seules ventes en occultant les autres objectifs envisageables Facilit de comparaison de l effort de Manque de logique de la m thode qui communication avec la concurrence inverse la causalit de relation communication ventes Bon outil de contr le de gestion pour Pas de prise en compte de la mesurer et surveiller l volution des sensibilit des ventes d penses globales de communication communication dans le calcul du budget D marche qui occulte les notions de seuil d efficacit de la communication N cessit d une bonne pr vision des ventes sur l ensemble des produits de l entreprise gt Un forfait par unit vendue Principe de la m thode un montant fixe par produit consacrer la communication est d termin le budget global se calcule par la multiplication du montant fixe par les ventes pr visionnelles Les avantages et inconv nients de cette m thode sont les m mes que pour la m thodes pr c dente l inconv nient majeur tant de faire d pendre la d finition du budget de la pr vision des ventes et non l inverse gt L actualisation du budget de l ann e pr c dente Principe de la m thode le budget de publicit de l ann e pr c dente est actualis en tenant compte de l rosion mon taire de la hausse des tarifs des m dias des pr visions de vente de l entreprise de l action des concurrents pendant l ann e pr c de
9. couleurs qui se juxtaposent simplement dans le d cor leurs voisinages deviennent plus complexes au centre ils s entrem lent sans se confondre On retrouve l or dans une zone majoritairement chair cheveux blonds et collier en haut de l image Inversement nous retrouvons la chair sous la ligne de d marcation entre fond et surface liquide entre couleurs chair et or torse et bras d nud s La femme au flacon appara t comme le point de rencontre de m lange entre la chair et l or Quelques exceptions sont signaler dans l utilisation des couleurs les yeux et les l vres de la jeune femme demeurent respectivement bleus et rouges afin sans doute de ne pas en faire un tre trop morbide exsangue aussi peu humain que le flacon Ces exceptions ne sont pas sans attirer notre attention au moins ponctuellement sur le visage du mannequin Pour l essentiel l ensemble de la publicit se r sume donc en terme de couleur galement peu de choses soit une gamme subtile et tr s restreinte de teintes Chair et or dominants donnent l ensemble une image tr s chaleureuse Ces couleurs chaudes cr ent un effet de proximit avec le spectateur Le flacon est de la m me couleur or que la surface Mis part sa partie centrale m tallique on aper oit gr ce la transparence du verre que son contenu est d une couleur proche de la couleur du liquide dans lequel baigne la femme Nous sommes amen s penser ici que le contenu du flacon co n
10. couverte par personne on d signe souvent ce type de gisement sous le nom cr neau Les gisements de chiffres d affaires chez les propres clients de l entreprise peuvent se trouver dans plusieurs directions Tout d abord on peut fid liser faire en sorte que les clients qui ach tent r guli rement le produit se fixent sur la marque et ne lui fassent pas d infid lit Conqu rir un client est un travail important gagner sa confiance est moins co teux et maximise le rendement de l investissement initial Cela peut se faire diverses tactiques et op rations promotionnelles ou tre inclus dans la conception m me des produits Une autre technique d exploitation des clients actuels va consister augmenter la cadence de consommation Une troisi me technique d exploitation des clients actuels est de leur trouver de nouvelles occasions de consommation Dans tous ces cas on assiste la recherche du chiffre d affaire suppl mentaire aupr s de ses propres clients La tache est facilit e par le fait qu ils connaissent la marque savent ou l acheter et sont d j satisfaits d elle Il est toujours plus facile de ne pas partir de z ro Un deuxi me gisement de chiffre d affaire se situe au sein du march actuel d un produit Il est constitu par les clients de concurrents susceptibles d tre s duits m me par un produit peu r volutionnaire C est que la marque a en face d elle non pas un bloc de concurrence uniforme dans ses c
11. cr neau est alors mur pour le suivant lls existe deus autres facteurs pratiques qui doivent tre pris en compte Ils concernent le r alisme et la faisabilit de l op ration envisag e une p n tration du plus produit qui suive un chemin de moindre r sistance une logistique marketing qui permette une offre compl te et visible eu gisement vis La notion de chemin de moindre r sistance s applique surtout aux produits fortement innovateurs L innovation est quelquefois unidimensionnelle c est un produit qui donne un r sultats sup rieur mais on l utilise de la m me fa on on l entretient de la m me fa on on l ach te de la m me fa on L innovation est quelquefois multidimensionnelle on obtient un r sultats sup rieur mais il faut apprendre un nouveau mode op ratoire l entretient de fa on sp ciale et l acheter ailleurs que l ou on a l habitude d aller En mati re d innovation plus celle ci est multidimensionnelle plus elle est difficile s imposer La notion de chemin de moindre r sistance est claire pour valuer le r alisme d une pouss e impliquant une innovation Plus linnovation est unidimensionnelle plus on peut compter sur la vitesse de sa p n tration Quant la faisabilit logistique elle est simple l entreprise a t elle l quipement et surtout le canal de distribution force de vente revendeurs m me de mettre en place et d offrir dans un temps voulu le produit au public vis
12. d tranget et d harmonie de coh rence interne Ce premier niveau d analyse s av re quelque peu frustrant pour l iconographe amateur l identit pr cise de la femme son personnage n est pas d voil e et il est difficile de d terminer le sens de sa situation o elle est et quand se situe la sc ne Finalement le visionnage du film publicitaire ne nous aide pas beaucoup dans notre t che Ainsi non seulement il y a peu de choses voir mais en outre la publicit ne renvoie globalement aucun r f rent pr cis ni le mannequin ni le personnage qu elle semble incarner ni m me son univers ne nous sont connus L allusion aux anneaux des femmes gjirafes sur une femme blonde de race blanche ach ve de brouiller les pistes Tout au plus pouvons nous y voir une incarnation de la jeunesse de la beaut selon les canons actuels ou encore de la sensualit L image publicitaire se pose comme une sc ne imaginaire Nous sommes confront s une vue sur un monde onirique o tout n est qu ordre et beaut luxe calme et volupt Cette image montre une belle et jeune inconnue sympathique dans un bain d or qui a tent qui a appr ci et qui voudrait peut tre nous tenter son tour La sc ne semble devoir tre re ue comme telle simplement Toutefois il nous semble important de signaler que le message n est pas aussi simple qu il y para t L exp rience corporelle qu il sugg re de fa on un peu abstra
13. dangers guettent la qualit de la cr ation publicitaire Le premier c est que l imagination n aura pas su s adapter au march vis au produit promouvoir aux individus auxquels on s adresse On aura fait beau ou original mais cot de ce qu il fallait dire aux gens que nous visions La deuxi me c est que la mati re de la cr ation publicitaire les films les photos la musique etc est infiniment fascinante pour toute ceux qui touchent son laboration et son choix Et le risque est grand de choisir une cr ation en raison d un go t personnel C est pourquoi afin d chapper ce danger la publicit belle et originale mais cot de son march la publicit d amateur choisie en raison des go ts personnels de personnages pas toujours comp tents il est n cessaire de d velopper la cr ation dans le cadre d une pens ordonn e au sein de certaines limites celles donn es par la d marche marketing Le plan de ce rapport s articulent de deux premiers chapitres assez th oriques d abord sur les d finitions et strat gies de la publicit ou on abordera en premier temps les d finitions de la publicit et deuxi mement la d termination de la strat gie de la dite publicit et l laboration de son budget Ensuite le deuxi me chapitre les m thodes et tapes de la cr ation publicitaire on discutera sur les plates formes de la cr ation publicitaire le message publicitaire et la production de
14. date egaa in ea OEE C2090304 hii a Ran 28 2 La copy strategy cr ative 29 B les plates formes de la cr ation fond e sur la marque 32 Section 2 le message publicitaire 33 A La recherche d un style publicitaire 34 B les nouvelles tendances de la cr ation publicitaire 34 Section 3 la production des messages publicitaire 36 A Ee projet Cr ative ta entend On Ge 37 B La production du message 37 Chapitre III L tude de cas le cas du parfum J adore de Christian DIOR 22 2A E r d C A A 7 39 Section 1 Pr sentation de la soci t Christian Dior 40 BELE NISTO GUE 252226 222 228222300 40 00 06 et ons BN teidtee sense 40 B Dior entreprises ane an en A Rire ein te 41 Section 2 Analyse de la publicit pour le parfum J adore de CHHSHANDIQF c 2237222022022056 Nr nt nn Un D ie 43 A Description et premi res impressions 43 B Analyse plastique composition typographie couleurs matieres enje E 022 A 1 50 te Re res Te OR M en 44 C Compr hension du message 48 Section 3 Appr ciation et critiques 50 A Au niveau de l analyse plastique
15. du message c est l atmosph re du message publicitaire c est dire l ensemble des l ments du message style de communication informative concurrentielle types de personnage souhait s style de v tement d cors situations pr sent es objets utilis s formes des objets couleur composition graphique du message r f rents culturels style de musique que le marketing souhaite voir dans le message pour communiquer les trois points pr c dents La copy strategy doit tre accompagn e de la d finition pr cise de la cible de communication et d une analyse de la publicit des concurrents pour que les cr atifs puissent travailler efficacement Base de r flexion cr ative pour la majorit des agences de publicit et des entreprises pendant les ann es 60 la copy strategy a souvent t retravaill e pour donner lieu une ou des version plus pertinente et plus adapt e aux contraintes Tableau 5 Un exemple de copy strategy pour un caf Lyophilis Promesse La qualit d un vrai caf Preuve 43 grains de caf par tasse La saveur d un caf traditionnel associ e consommateur la rapidit d un caf lyophilis gastronomie 2 La copy strategy cr ative Premi re variante de la copy strategy la copy strategy cr ative tente de rem dier la rigidit de la m thode d origine en donnant plus de libert plus de souplesse aux J M DECAUDIN op cit p 65 Hind SAIDI 30 2006 2007 L EST de
16. fausses apparences de l information et de l objectivit on trompe le consommateur et on rend un mauvais service la publicit La publicit clandestine tue la publicit La publicit est partisane mais son ambition n est pas fonci rement id ologique Elle fait abstraction des options politiques ou philosophiques m me si elle peut tre mise Kotler et Dubois Marketing Management publi union paris 2000 page 580 Hind SAIDI 11 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e au service de telles causes aux risques d ailleurs de se pervertir pour revenir l tat de propagande La v ritable nature de la publicit est la s duction son domaine premier celui des objets son syst me celui de la comp tition La publicit na t de la concurrence et la fait vivre La publicit est une technique A l vidence ce sont les entreprises qui l utilisent le plus mais elle est galement la disposition des institutions des groupements des services publics Son r le n est pas exclusivement commercial Elle aide bien sur faire vendre ou faire acheter mais aussi par le citoyen par l usage par l administr par l adh rent A cot des campagnes d int r ts priv s peuvent se d velopper des campagnes d int r t g n ral ou d int r t collectifs Le recours aux techniques publicitaires peut ainsi servir des objectifs d sint ress s comme il sert largement des objectifs lucratifs B Les approches de la public
17. frein ou une motivation comme axe publicitaire pour privil gier la simplicit et la compr hension du message La d marche suivre pour choisir un axe publicitaire comprend les tapes suivantes recensement de l ensemble des motivations et des freins relatifs au produit et la marque concern s par une tude des perceptions des consommateurs l tude qualitative en particulier les entretiens individuels et de groupe permet un tel recensement 12 Une copy strategy doit traduire l axe marketing tre originale d clinable et cr ative 13 J M DECAUDIN op cit p 66 Hind SAIDI 31 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e analyse es motivations et des freins relatifs identifi s cette analyse se d compose en 1 analyse des motivations il faut s lectionner les motivations pr sentes dans la majorit de la cible de communication stimulantes et n engendrant pas de freins les motivations ne doivent tre ni d valoris es ni inconscientes 2 analyse des freins il faut s lectionner les freins pr sents dans la majorit de la cible forts et vuln rables 3 analyse des motivations et des freins pr s lectionn s dans les phases 1et 2 le choix final s effectue en recherchant l originalit et la sp cifi de l axe publicitaire Toutefois l encombrement des march s rend de plus en plus difficile la recherche d un axe original S il n est pas possible de se diff rencier par l axe publicitaire le
18. il peut arriver que la cible vis e n cessite de passer par un autre canal de distribution ou un autre rayon d hypermarch il y a l un facteur majeur sur lequel repose la r ussite ou l chec quelles que soient la vitalit du march potentiel et la force du plus produit C est de l analyse de ces quatre l ment que va sortir le premier stade de la strat gie publicitaire l allocation des moyens publicitaire aux produits de la Hind SAIDI 19 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e gamme afin de construire les compagnes qui vont soutenir les pouss es marketing On s aper oit l exp rience que ces analyses d bouchent essentiellement sur l appui des secteurs visant maintenir et surtout d velopper et conqu rir C est l qu un plus produit peut trouver des chiffres d affaires nouveaux en empruntant un chemin de moindre r sistance B La d termination de la cible Elle est le r sultat direct de l analyse pr c dente Les lignes de produits maintenir d velopper etc apur s des divers gisements possibles il arrive qu au sein d une strat gie publicitaire plusieurs de ces cibles coexistent Les m dias en effet sont rarement assez fins pour ne s adresser qu une cat gorie parmi les consommateurs de la marque concurrente X ou nos clients infid les ou les non consommateurs de la classe de produits La plupart du temps du temps le message sera vu par plusieurs segments de client le concern s ou non Ce
19. possession apparaissent ici comme une fin en soi Hind SAIDI 55 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Culte du corps Physiquement ce personnage f minin est plut t svelte tr s svelte comme souvent dans la publicit D une sveltesse presque maladive qui d tonne avec cet univers luxueux o elle se trouve Au del du personnage la sveltesse s exprime travers le choix typographique retenu pour le logo J adore travers la forme du flacon et par la r f rence aux femmes girafes Le culte mani riste du corps et de la minceur est ici port l exc s le mod le physique propos est tout simplement contre nature Manifestement et paradoxalement la f minit absolue selon Dior semble tre plus qu un au del de la f minit c est incontestablement un ailleurs ce n est plus de la f minit C est une f minit travaill e d form e qui ne s acquiert sans nul doute qu raison d une attention extr me anorexique port e sa propre apparence quand elle peut tre acquise Solitude ou intimit Le personnage est seul dans son univers Rien ni personne ne semble exister autour d elle de son flacon et de son bain ou de sa piscine si ce n est peut tre la personne qu elle regarde et qu elle invite peut tre du regard la rejoindre dans le bain Mais regarde t elle vraiment quelqu un Quoi qu il en soit la femme absolue ne semble pas tre une femme publique mais une femme qui se r v le pleinement da
20. pour acceptation et ensuite sa production A Le projet cr atif L id e cr ative du publicitaire doit tre formalis pour tre soumise l annonceur L id e est d abord mat rialis e par un rough esquisse crayonn e du message En g n ral l agence de publicit fait r aliser plusieurs rough avant de choisir celui qui traduit le mieux la plate forme de cr ation retenue la conception du rough des incidences fortes sur les co ts de cr ation du message final format des photographies utilisation de quadrichromie ou de noir et blanc pr sence ou non de mannequins mais aussi sur l efficacit de ce message r le de la taille du visuel impact des couleurs du lettrisme utilis sur le slogan Le rough donne lieu une maquette dessin sophistiqu du message souvent r alis au feutre pour les annonces presse ou les affiches ou un story board pour la t l vision ou le cin ma succession des maquettes pr sentant les diff rents plans Une bonne proposition doit r pondre aux crit res suivants avoir une id e forte plus important que l expression de l id e donner des faits plaire s duire tre original surtout ne pas copier Hind SAIDI 38 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e du spot publicitaire la pr sentation d un story board ressemble une bande dessin e le story board peur tre pr sent sous forme d animation c est dire de dessin anim sonoris L id al est de pouvo
21. raison pour laquelle on a souvent pu qualifier la publicit de miroir d une soci t La rupture entre les ann es 80 et 90 se ressent galement dans la publicit il est alors possible de recenser les principales tendances de la cr ation publicitaire de cette d cennie tout en remarquant que si les messages motionnels se sont beaucoup d velopp s derni rement les descriptions et d monstrations restent encore tr s utilis es une publicit moins informative et plus ax s sur la mise en sc ne spectaculaire d un produit ou d une marque afin qu il reste pr sent l esprit du consommateur un caract re unique des produits ou des marques plut t que des profils interchangeable une innovation publicitaire qui doit permettre une originalit et une sp cificit de la communication d un produit ou d une marque la cr ation de repr sentations visuelles concr tes associ e un produit ou une marque une communication globale qui f d re tous les v hicules de publicit de l entreprise 6 J M DECAUDIN op cit p 72 Hind SAIDI 36 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Une approche professionnelle de la publicit fond e sur les tudes et les recherches d velopp es sue ce domaine Encadr 3 Le publi r dactionnel Le publi r dactionnel est une forme originale de message publicitaire En effet il s agit bien d une publicit m dia puisque l annonceur ach te l espace dans
22. s d une tache que la personne avertie ne soup onne gu re en jetant un coup d il une affiche ou un spot de t l vision La cr ation publicitaire est un art singulier mis en uvre par de nombreux protagonistes ayant tendance s il ne sont pas des professionnels accomplis tirer hue et dia Ce rapport a voulu montrer que la cr ation publicitaire est un m tier avec tout ce que comporte de passionnant se faire pr senter un probl me abstrait et vierge et voir quatre ou six mois apr s dans les magazines sur les murs et sur les crans la solution que l on a b tie de ses mains et profond ment gratifiant Hind SAIDI 58 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Bibliographie Hind SAIDI 59 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e gt Lionel BRAULT La COM DUNOD Paris 1992 gt Franck CORMERAIS amp Alain MILTON La communication ouverte EDITIONS LIAISONS Paris 1994 gt Jean Marc DECAUDIN La communication marketing ECONOMICA Paris 1999 gt GHANNAM ZAIM Ouaffa Le marketing au Maroc AL MADARISS Casablanca 2002 gt Fran ois xavier HUSSHERR amp Julien ROSANVALLON E communication DUNOD Paris 2001 gt Philippe INGOLD Guide op rationnel de la publicit l usage des entreprises DUNOD Paris 1994 gt Henri JOANNIS Le processus de cr ation publicitaire DUNOD Paris 1988 gt Henri JOANNIS De la strat gie marketing la cr ation publicitaire DUNOD Paris 1995 gt Jacqu
23. 6 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Sommaire 1Atro QUEUO Mezeu E O Ae t Dat E A O ET E TET Af AR A APN 7 Chapitre La publicit d finitions et strat gies 0001100 9 Section D finitions et approches de la publicit 10 Section2 La d termination da la strat gie publicitaire 13 Section3 Le budget publicitaire 21 Chapitre Il M thodes et tapes de la cr ation publicitaire 26 Sectiont Les plates formes de la cr ation publicitaire 28 Section2 Le message publicitaire 33 Section3 La production des messages publicitaire 36 Chapitre Ill Etude de cas le cas du parfum J adore de Christian DION seit 565 92 eine 39 Section1 Pr sentation de la soci t Christian Dior 40 Section 2 n es de la re pour le parfum J adore de Christian Dior Re Section 3 Appr ciation et critiques 50 Concl SiO M en ar te een tee E ee 55 BibIIGORADNIS SA note TS Ve M eine 57 Webographi see nan ennemie ne Sie 59 Table des mati res 60 Hind SAIDI L 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Introduction Hind SAIDI 8 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e C est vrai la cr ation publicitaire c est d abord le domaine de l imagination de la sensibilit et de l lan novateur Mais ce n est pas que cela deux
24. CAUDIN op cit p 64 Hind SAIDI 28 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Protect amp Gamble a t l une des premi res dans les ann es 50 mettre en uvre une telle d marche en cr ant la copy strategy cette m thode a t ensuite soit affin e et am lior e soit contest e donnant lieu de nouvelles plates de cr ation Les publicit s de produits de grande consommation ont t les premi res tre con ue sur cette d marche mais tous les autres secteurs business to business services ont adopt ce type d approche une r flexion sur la cr ation publicitaire est ainsi aujourd hui applicable l ensemble des secteurs utilisateurs de communication entreprise organisations publiques associations but non lucratif des produits et des services de toutes natures industrie grande consommation Section 1 Les plates formes de la cr ation publicitaire On peut regrouper les diff rentes plates formes de cr ation en fonction de leur base d analyse le produit ou la marque A Les plates formes de la cr ation fond e sur le produit Ces plates formes d velopp es essentiellement au cours des ann es 60 et 70 restent tr s utilis es aujourd hui surtout dans les secteurs d achat ou la diff renciation produit peut tre effective Elles se fondent sur le rapport consommateur ou acheteur produit te ont pour objectif global de d velopper les intentions d achat et de consommation 1 La copy stra
25. EST de F s 2 me Ann e On voit donc ce qui constitue le cr neau invisible une motivation forte et inexploit e une attitude marginale par rapport au gros du march une attente engendr e par une exp rience voisine mais qui ne se formule pas forc ment Il est vident que d celer un tel cr neau est hautement rentable Le consommateur attend de fa on plus ou moins exprim e Si le produit apparait il ou elle ach te dans la mesure ou l on a r ussi faire arriver le produit jusqu lui ou elle c est dire le faire pr senter par les points de vente C est aussi une op ration risque En effet rep rer un cr neau de ce type n est pas simple On peut l explorer avec des tudes qualitatives ou quantitatives qui posent le double probl me de voir les gens adh rer quelque chose qui n existe pas ou adh rer d une fa on qui ne les engages pas tre d accord sur le principe sans passer l achat lorsque l occasion se pr sentera D autres part sa quantification est difficile car des gens pas comme les autres peuvent constituer un march alors qu ils sont tr s minoritaires dans un sondage et dans son chantillon Les moyens les plus surs sont les plus exp rimentaux tests de produits march t moin ou lancement petits moyens pour voir Les cr neaux invisibles existent et de nombreuses succes stories l attestent lls sont souvent d cel s par la progression rapide d un type de produit auquel pe
26. Universit Sidi Mohamed Ben Abdellah D partement Techniques de communication Ecole Sup rieur de Technologie et de commercialisation F s Rapport de projet de fin d tude sous le th me La cr ation publicitaire Encadr par Pr Eddakir Abdellatif Pr par e par SAIDI Hind Ann e universitaire 2006 2007 Hind SAIDI 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Hind SAIDI 2 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Remerciement Hind SAIDI 3 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e De prime bord je tien exprimer ma gratitude et pr senter mes chaleureux remerciement gt Monsieur Abdelatif EDDAKIR mon professeur encadrant qui n a pas cess de me prodiguer ses conseils et qui n a pargn aucun effort pour contribuer la r ussite de mon travail gt A tout mes professeurs de d partement de techniques de communication et de commercialisation gt Notre cole Sup rieure de Technologie qui nous a donn l occasion d acqu rir une formation professionnelle Toute personne ayant contribu de pr s ou de loin l laboration de ce modeste travail Hind SAIDI 4 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e D dicace Hind SAIDI 5 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Je d die cet humble travail l esprit de ma m re d c d e le 21 Avril 2006 mon p re et toute ma famille ainsi qu tous les professeurs du d partement Techniques de commercialisation et de Communication Hind SAIDI
27. a mention J adore la femme comme si elle indiquait ce qu elle dit ou pense Le nom logo du produit est soutenu par une plus discr te ligne de texte Le f minin absolu texte en couleur or en capitales Enfin en bas d image appara t en petite taille la mention Christian Dior Paris sous la jeune femme au flacon La premi re impression qu on peut avoir tranget bien tre et s r nit B Analyse plastique composition typographie couleurs mati res Hind SAIDI 45 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e gt L vidence du photomontage Quelques premiers constats s imposent en comparant rapidement les deux formats propos s il appara t que le d grad du fond change d orientation Par ailleurs les textes peuvent tre d plac s tant lat ralement le logo du produit appara t droite ou gauche de la jeune femme qu en profondeur dans le registre sup rieur le mot Dior peut tre en partie cach par la t te de la jeune femme Cette souplesse peut parfaitement tre obtenue gr ce un logiciel de retouche d image Elle nous am ne consid rer ces images comme des photomontages gt Composition conomie et mani risme La publicit est tr s pur e une jeune femme peu v tue un flacon une surface quelques caract res En dehors de ces l ments il y a peu voir la brume forme un cran l arri re plan et le bas du corps de la femme est immerg e
28. acon est galement soulign e par le collier dor que porte la femme Si l on regarde le flacon celui ci porte galement une partie opaque dor e entre une base et un bouchon transparents Hind SAIDI 46 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Le flacon fait galement beaucoup penser une goutte d eau tombante telle qu on la repr sente fr quemment gt Typographie peu de mots plus que de simples mots L ensemble femme au bain flacon fait lui m me l objet d une seconde analogie La mention J adore et son slogan Le f minin absolu sont y regarder de pr s une sorte de r sum formel de la photographie Le grand J de J adore forme verticale surmont e d un point en d but de mot fait cho au flacon de la photographie formellement et g ographiquement sa position par rapport aux l ments p riph riques Le mot adore repr sente n en pas douter la partie merg e de la femme de fa on sch matis e Le a et le d correspondent respectivement la poitrine et la t te situ au dessus d un long cou les trois derni res lettres du mot adore sont assimilables au bras coud de la jeune femme qui nous conduit tr s droite avant de nous reconduire vers le flacon Le logo typographique J adore imite donc de fa on n cessairement sch matique la silhouette de la femme au flacon Ceci ne fait aucun doute lorsque l on observe juste au dessous de cet
29. an aise cot e la bourse de paris La soci t est d tenue majoritairement 71 88 par le groupe Arnault ses principales filiales sont LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton 59 6 des droits de vote par le biais de la Financi re Goujon Christian Dior Couture maison de couture du prestigieux cr ateur fran ais L actif principal de Christian Dior SA LVMH repr sente plus de 92 de l actif brut Christian Dior est une maison de Haute Couture fran aise dont le cr ateur actuel est John Galliano Christian Dior Couture dispose aujourd hui d un r seau de 184 magasins La boutique Dior Ginza Tokyo Tableau Chiffre d affaires consolid es par groupe d activit s En millions d euros 12004 2005 Christian Dior Couture Vins et Spiritueux 2259 2664 2 www dior finance com Hind SAIDI 43 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Autres activit s 57 69 Total __ _ aoso Pourcentage hors de France R sultat op rationnel 2413 2791 Apr s retraitement en normes IFRS des donn es ant rieurement publi s en normes fran aise Section 2 Analyse de la publicit pour le parfum J adore de Christian Dior A Description et premi res impressions Hind SAIDI 44 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e La publicit est compos e d une photographie et de textes gt La photographie La photographie repr sente une jeune et mince femme blonde se baignant jusqu la poitrine da
30. ant sur les objectifs sp cifiques de la communication 1 Les m thodes classiques Il s agit de m thodes faciles mettre en uvre et souvent adopt es par les entreprises gt Un pourcentage du chiffre d affaires pr visionnel Principe de la m thode le budget est d terminer partir d un pourcentage du chiffre d affaires pr visionnel de l entreprise par exemple 1 5 du CA pr visionnel La fixation du pourcentage d pend des pratiques habituelles de l entreprise reproduction d un m me pourcentage d ann e en ann e des pratiques du secteur alignement sur le pourcentage moyen consacr la communication par les entreprises du secteur conomiques des pratiques des principaux concurrents adoption d un pourcentage identique ou sup rieur ceux des concurrents 3 Toutes les tudes d efficacit qu il s agisse d investissements financiers de r p tition de message mettent en vidence la forme en S de la courbe d efficacit de la communication montrant l existence de deux seuils l un inf rieur en dessous duquel l investissement n a aucune efficacit l autre sup rieur au dessus duquel tout investissement suppl mentaire a une efficacit marginale nulle Hind SAIDI 23 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Tableau1 M thode du pourcentage du chiffre d affaires pr visionnel Avantages Inconv nients Simplicit de mise en uvre Approche trop m caniste qui lie la
31. aract ristiques mais une mosa que de marques plus ou moins puissantes menant chacun son action propre Certaines sont en ascension d autre en d clin Certaines sont constantes dans leurs qualit ou le respect de leurs d lais de livraison d autres viennent d tre rachet es et modifiant brusquement leur nom ou leur formule Bref un plus produit donn e ne se trouve pas en face d un mur mais en face de murets de diverse solidit dont certains ont des failles et d autres commencent se l zardez C est pourquoi le plus produit peut trouver un gisement dans le march existant d faut de trouver sa place dans l univers du leader il peut la trouver dans celui des marques probl mes Hind SAIDI 16 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Il est courant en strat gie marketing de dire nos clients ne se trouveront pas chez A ou B mais chez X ou Y qui ont un profil plus proche du notre et qui par construction ou par accident souffrent de faiblesses dans lesquelles vient se loger tout naturellement notre plus produit C est par le biais du plus produit enfonc comme un coin dans le march que l on peut se cr er un chiffre d affaire l int rieur d un march existant La deuxi me voie de gisement se trouve l ext rieur du march existant Inexploit par les concurrents c est le cr neau Le terme de cr neau est visuel Il voque un espace libre dans un mur entre deux blocs de pierre En anglais en dit slot
32. art de voix est difficile tablir avec pr cision et sa lin arit n a jamais t prouv e La relation budget de communication part de march est tr s r aliste Chaque entreprise raisonnant sur la m me base l appellation de la m thode a tendance figer les positions L tude des budgets concurrents permet une analyse de leurs intentions commerciales L approche tr s m caniste peut d raper sur des recettes du type loi de peckham L entreprise suppose que les budgets de communication des concurrents sont d termin s et fixes La notion de seul minimum ou maximum d efficacit n est pas prise en compte L effet de la cr ation n est pas pris e compte 3 D termination du budget partir des objectifs Principe de la m thode les objectifs de communication ayant t d termin s partir des objectifs marketing les moyens mettre en uvre pour les atteindre sont d finis et quantifi s un budget fortement sup rieur aux capacit s de l entreprise traduisant une d termination d objectifs sup rieur au potentiel de l entreprise I doit galement tre compar aux budgets de concurrents pour valuer la pertinence de la part de Voix Les objectifs de communication peuvent tre d ordre perp tuel c est dire recherchant une modification d attitude ou simplement d ordre communicationnel couverture d une cible et r p tition de messages Ta
33. ations anniversaires Cette forme de publicit est principalement utilis e par les entreprises de distribution mais aussi par des marques souhaitant soutenir leurs op rations promotionnelles Hind SAIDI 13 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Section 2 La d termination da la strat gie publicitaire La strat gie publicitaire va se concevoir en fonction des march s vis s des axes de pouss e pr vus Elle va abandonner certains segments pour se concentrer sur certains autres C est le r sultat d une r flexion li e aux objectifs de marketing mais sp cifique et originale Elle va se d finir par l allocation des moyens publicitaires la d termination de la cible la fixation des objectifs A L allocation des moyens publicitaires Cette allocation est la r sultante de l analyse de gamme et de la strat gie marketing Elle va consister pousser dans certaines directions en allouant les moyens publicitaires de fa on majoritaire certains l ments de la gamme et ses nouveaut s En fait cela consiste choisir des march s Cette allocation r sulte d une juste valuation des plus produits et des cr neaux auxquels ils s adressent L valuation des plus produits n est pas aussi simple qu il n y para t e raison de la diff rence d optique qui existe entre le fabricant et son march Toute innovation dans un produit est importante pour son cr ateur une nouvelle performance para t capitale
34. ause le plus souvent commerciale mais qui parfois peut tre sociale ou politique Elle se distingue de l information la fois sur le fond et sur la forme Sur le fond elle est plus proche de la d marche de l avocat que de celle du journaliste Elle ne vise pas l objectivit Elle se sait et on la sait unilat rale et subjective Elle cherche influencer des attitudes ou des comportements pas seulement transmettre des faits Les informations que la publicit v hicule sont des moyens ou des arguments lls ne sont pas une fin en soi Sur la forme la publicit se distingue de l information Les messages sont brefs denses et s lectifs La publicit cherche d abord tre attrayante et s duisante Elle m le des doses variables le relationnel et l affectif Elle proc de par flaches par allusions par touches par ellipses On ne peut don pas la confondre avec une fiche descriptive un mode d emploi ou un tiquetage informatif La publicit se diff rencie aussi de la propagande Elle se pr sente visage d couvert sans cacher sa nature et ses intentions L annonceur signe par sa marque ses d clarations l en assume la responsabilit La publicit agit sans contrainte Par sa forme ou son emplacement la publicit annonce au lecteur l auditeur ou au spectateur qu elle est publicit et qu elle va tenter de le s duire Quand on cherche la dissimuler sous des formes plus anonymes lui donner les
35. bleau 4 M thode de d termination du budget partir des objectifs Avantages Inconv nients Rigueur de la m thode sur le plan de la Lourdeur de la mise en uvre et gestion importance des facteurs prendre en compte pour la d finition des moyens mettre en place Difficult de la d finition pr cise des objectifs de communication Logique et pertinence de la m thode qui repose sur une approche classique du marketing Idem 7 La loi de Peckham nonce que pour atteindre une part de march de X par exemple 10 il faut faire pendant 24 mois un mois une communication ayant un budget repr sentant une part de voix de 1 5 fois la part de march soit 15 pour l exemple sur cette p riode J M DECAUDIN op cit p 205 Hind SAIDI 26 L EST de F s 2006 2007 2 me Ann e Possibilit de contr le de l efficacit du travail des sous traitants agences de publicit de relations publiques Impression des connaissances sur la r ponse des consommateurs aux diff rentes techniques de communication Mise en vidence des r sultats sp cifiques la communication Mauvaise connaissance de la relation objectifs de communication d veloppement des ventes Chapitre II M thodes et tapes de la cr ation publicitaire La cr ation publicitaire est un facteur essentiel de la performance de la compagne de publicit une bonne cr ation permet d c
36. celui ci Enfin un troisi me chapitre plus op rationnels sur le quel on va trait le cas du parfum J adore de Christian Dior Hind SAIDI 9 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Chapitre I La publicit d finitions et strat gies La publicit est une communication de masse qui est partisane En ce sens elle ne peut pas tre confondue avec de l information au sens strict Adapt e aux conomies de march s outil de concurrence la publicit ne s est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut d fendre des institutions des causes sociales ou politiques On recourt elle de fa on tr s variable selon les secteurs la conjoncture les saisons Tous les m dias peuvent l int resser et elle les int resse tous Ce sont toutes ces caract ristiques que nous pr senterons dans ce chapitre Hind SAIDI 10 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Section 1 D finitions et approches de la publicit A D finitions de la publicit La publicit est l un des outils majeurs permettant une entreprise de transmettre des informations persuasives ses march s On appelle publicit toute forme de communication non interactive utilisant un support payant mise en place pour le compte d un metteur identifi en tant que tel La publicit n est pas de l information au sens habituel du terme Elle est pay e par l annonceur pas par le destinataire elle est donc int ress e au service d une c
37. cide avec ce liquide dans lequel baigne la jeune femme par leur couleur commune gt Mati res douceur chaleur Peau de la jeune femme liquide m tal collier flacon et vapeur fond brumeux L image ne montre rien de rugueux tout est doux ou lisse voire impalpable fond Il s agit en tout cas de mati res v hiculant des sensations positives douceur contact avec le liquide flottement apesanteur chaleur gt Perspective l inversion des r gles La double occurrence du nom de la marque sur la publicit nous invite la comparaison La mention Dior en haut d image sur le fond brumeux soit potentiellement l arri re plan est beaucoup plus grosse que la mention logo Hind SAIDI 49 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Christian Dior Paris en bas de la publicit incontestablement au premier plan Il semble ici qu une r gle de perspective ait t volontairement perturb e invers e C Compr hension du message gt Le flacon Le flacon a galement de quoi surprendre dans son rapport ce qui l entoure Au coeur de la publicit par ses courbes et sa couleur or respectivement emprunt es la femme et au liquide le flacon l objet vendu se pr sente comme une sorte de r sumer Il est une fusion entre la femme et son bain Tout comme on ne comprend pas que cette eau soit d or comment expliquer que le flacon soit pos sur sa surface Ces caract ristiques n
38. emment renonc attribuer cette fonction la photographie par exemple en affectant le visage d une expression particuli re Quant aux r f rences la marque en haut et en bas elles nous aident comprendre qu il s agit d une publicit Dior d un espace Dior ouvert notre regard La variation de la taille des caract res invite sans doute au rapprochement du spectateur ou au moins un certain effort de focalisation de sa part gt Contrastes et couleurs une gamme restreinte et chaleureuse La zone la plus contrast e est la photographie de la femme au flacon Notre attention se porte donc naturellement sur elle en priorit Il est noter que le jaune et le noir constituent un ensemble visuellement fort tr s pr gnant L cran de l arri re plan se fonce progressivement vers la droite facilitant la lecture des l ments textuels qui sont plac s devant en r serve Les couleurs principales sont les suivantes La couleur chair l g rement brune est majoritaire dans un large registre sup rieur L cran brumeux qui occupe environ les trois quarts sup rieurs de la publicit est un rappel de la couleur de la peau de la femme aux paules et aux bras nus La couleur or est majoritaire dans tout le dernier quart surface dor e flacon v tement de la femme dont on ne voit merger qu une mince bande de tissu Hind SAIDI 48 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Cependant alors que la chair et l or sont deux
39. en tant que m tal Il est important de signaler que l or est plus d un titre une couleur d exception Sa symbolique est commune de nombreuses cultures l or repr sente la lumi re solaire en tant que symbole de la lumi re manifest e Les ic nes du Bouddha sont dor es signe de Hind SAIDI 50 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e l veil et de l absolue perfection II voque le Soleil et toute sa symbolique f condit richesse domination rayonnement centre de chaleur amour don foyer de lumi re et de connaissance Le marron ou le brun Couleur r ceptive et sensorielle les diverses nuances de marron correspondent bien au corps au foyer et son intimit la s curit id ale de cellule familiale Celui qui rejette cette couleur consid re le bien tre physique et sensuel comme une faiblesse Celui qui l aime trop a besoin du cocon du foyer pour vraiment s vanouir besoin aussi de confort aussi bien moral que physique Nous retiendrons de tout ceci que la publicit pour J adore poss de notamment gr ce aux couleurs utilis es Une dimension tr s positive divers titres richesse f condit domination amour perfection et surnaturelle via l or Mais galement une forte sensualit et une vocation de l univers domestique via les teintes chair Si le second point semble correspondre l exp rience qui consiste se parfumer quel que soit le parfum choisi en
40. es LENDREVIE amp Bernard BROCHAND Le nouveau publicitor DALLOZ Paris 2001 gt Jacques LENDREVIE amp Denis LINDON Mercator DALLOZ Paris 1990 Hind SAIDI 60 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Webographie gt www mainblanche free fr gt www wikipedia fr gt wWwW dior finance com Hind SAIDI 61 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Tables de mati res ILE 6010 8 62 1 6 A RE ea a EN 7 Chapitre La publicit D finitions et strat gies 9 Section 1 D finitions et approches de la publicit 10 A d finitions de la publicit ccc ccc ccicciciciccanacanesianns 10 B les approches de la publicit 11 Section 2 La d termination da la strat gie publicitaire 13 A l allocation des moyens publicitaires 13 B la d termination de la cibl c cici cici ceri r i bensds 19 Section 3 Le budget publicitaire Rs ir N A les composantes d un budget de publicit R e R E A 21 B les m thodes de d termination du budget de publicit 21 Chapitre II M thodes et tapes de la cr ation publicitaire 26 Section 1 Les plates formes de la cr ation publicitaire 28 A les plates formes de la cr ation fond e sur le produit 28 1 La copy SAIS else
41. init absolue propos par Dior Inaction Divin ou pas ce personnage ne fait rien part peut tre jouir d un bain errer dans une piscine ou une quelconque tendue de ce liquide dor Et bien s r d affiche en vitrine d annonce presse en spot publicitaire vus a et l l image est toujours peu pr s la m me cette jeune femme ne fait d cid ment rien mais elle se montre partout se pr lassant et se pr lassant encore aux masses qui souvent elles travaillent Elle ne para t plus avoir de but au del de la d couverte et de la jouissance du parfum rien d autre qu elle ne semble exister dans le monde o elle appara t part son flacon et son corps ses sens La femme absolue est elle une pure h doniste aveugl e par elle m me e Opulence Le personnage ressemble au flacon le parfum est tant t contenant le liquide qui accueille la femme et tant t contenu dans le flacon Puisque le parfum est rempli d or le personnage l est peut tre aussi En tout cas il baigne dans l or jusqu la poitrine il appara t dans une incroyable masse de cette mati re pr cieuse mi parfum mi m tal l tat liquide dont on ne peut m me pas appr hender les limites Ajoutez cette richesse son inaction et vous vous direz que ce personnage est tr s riche ou l est devenu La f minit absolue consisterait elle accumuler les biens les richesses et ne les garder que pour s y vautrer Le luxe la richesse la
42. ir tester aupr s de la cible de communication les maquettes et les story borad pour viter de produire un message d phas par rapport ses publics mais ces tests n cessitent des budgets que toutes les entreprises ne peuvent d gager les PME en particulier testent rarement les maquettes et les story boards pour des raisons financiers Il est possible de compenser cette absence par une proc dure interne d valuation des cr ations B La production du message Les maquettes ou les story boards sont ensuite produits pour mat rialiser la compagne de publicit Malgr des co ts souvent lev s dans l absolu les frais techniques n cessaires r alisation des spots des annonces presses des affiches repr sentent moins de 5 du montant des achats d espace dans les m dias Souvent utilis s pour plusieurs vagues de compagne les messages publicitaires ont un co t relativement faible lorsqu on le rapporte au co t d une diffusion ou d une parution ll est habituel de diff rencier d une part les frais techniques li s la production audiovisuelle pr production co t des studios et des quipes techniques du metteur en sc ne des mannequins des d cors post production et d autre part tous les autres frais techniques photographies photocomposition photogravure documents d ex cution cromalins films copies couleurs et achat d art sans oublier les droits d utilisation des diff rentes cr ations et images I
43. isant des arguments concrets et des m canismes de persuasion labor s elle s appuie dur la partie rationnelle de l individu Elle est bien sur surtout utilis e par les entreprises multinationales voluant dans les secteurs des produits d tergents ou d entretien mais aussi par des fabricants de produits cosm tiques gt La publicit suggestive ou motionnelle Elle recherche s duire afin de rendre la marque attirante et d sirable elle sugg re mais ne cherche pas convaincre sur la base d l ments concrets Elle va jouer principalement sur les motivations et les freins du consommateur Pour atteindre ses objectifs elle doit s appuyer sur une grande qualit de r alisation Bien sur les univers du luxe du parfum du tourisme en sont des utilisateurs privil gies mais elle peut galement tre utilis dans d autre contextes dans un soucis de diff renciation qualitatives gt La publicit de rappel Celle ci se contente de rappeler des consommateurs l existence d un produit ou d une marque d j parfaitement connue et n ayant aucun message nouveau communiquer afin de l imposer leur esprit au moment de l achat elle utilise donc essentiellement des formats courts ou moyens en s inspirant de la forme de publicit pr c demment univers gt La publicit commerciale Elle a pour objectif de donner des informations sur l existence d actions commerciales telles que des promotions des soldes ou des op r
44. iste et qu on n en sortira chang Et ce ne peut tre qu en bien Simple le message de cette publicit ne l est d cid ment pas connaissant le produit on pourra une fois encore s tonner l gitimement que l on ne nous parle pas clairement de parfum et du plaisir peut tre trop simple de sentir un produit qui sent bon mais d une exp rience corporelle tr s vaguement voqu e Il est assez surprenant que dans la publicit d un parfum rien ne rappelle v ritablement une odeur fleur ou autre type de v g tal par exemple part peut tre le flacon ou encore l vocation du bain bain dont l eau peut tre parfum e B Au niveau de la strat gie Tentons maintenant de mieux comprendre la strat gie labor e par les publicitaires et l annonceur respectivement concepteurs du message et du produit il nous sera possible de d gager quelques traits saillants de ladite strat gie en forme de coups de projecteur ponctuels Un nouveau parfum pour un nouveau mill naire Hind SAIDI 53 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Qu on se le dise J adore est un produit de son temps L entreprise Dior une volont de marquer le passage au troisi me mill naire Mais les objectifs de communication sont probablement plus complexes Un produit s int grant une gamme th matique de parfums pour femme D apr s le site de Dior J adore s int gre dans la gamme lumineux et velout des parfu
45. it gt La publicit de notori t Elle a pour objectif de faire conna tre la marque publicis sans se soucier de son contenu ou de donner des informations ou arguments sur le produit Cette approche n est pas en fait que la version moderne de la veille r clame elle a pou principe de r p ter tr s fortement des messages tr s courts souvent des simple slogans bien m morisables mais sans rapport direct obligatoire avec le produit Elle est principalement utilis e par de petites entreprises qui souhaitent acc der la notori t pour des raisons de prestige ou de modernit ou encore pour confronter leur r seau de vente mais sans se pr occuper des effets moyen terme sur une image jusqu alors neutre gt La publicit informative Son principe est donner une information factuelle sur l existence ou les caract ristiques d un produit Elle affirme mais ne cherche pas convaincre ou rendre le produit d sirable par une d marche jouant sur les freins ou les motivations Les publicit financi res m dicales industriels en sont des formes d expressions tr s courantes mais in la rencontre galement dans d autres Hind SAIDI 12 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e univers sur des petits budgets ou pour annoncer l existence d une nouvelle vari t d un produit d j tr s connu gt La publicit persuasive ou rationnelle Cette approche essaie de convaincre de persuader la cible vis e en util
46. ite suscitant une sorte d extase est de l ordre du rapport sensuel et troit entre femme et parfum ce titre Hind SAIDI 52 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e l image a de quoi surprendre et m me g ner plus d une personne susceptible de recevoir un tel message Mais cette dimension tr s sensuelle et audacieuse est compl t e et comme pond r e par une seconde v hicul e par la couleur or et sa symbolique sacr e et positive Cette ambigu t est perceptible travers le th me du bain tel qu il est propos ici le bain est plut t associ l action de nettoyage voire de purification ici le personnage f minin est au contraire macul par ce liquide opaque qui adh re sa peau et en cache sa couleur Mais ce liquide n a pas n importe quelle apparence Il s agit d or mati re pr cieuse et sacr e Peut on s estimer sali e par de l or Rien n est moins s r Ainsi c der la tentation plonger dans le bain d or ne saurait avoir de cons quence n gative puisque le parfum est d or et que l or est un signifiant tr s positif Le message laisse penser que l exp rience du parfum permet l entr e dans un univers sensuel magique et encore inconnu o est possible et m me certain l accomplissement personnel Non seulement l exp rience du parfum J adore est comprendre comme tr s b n fique mais ses cons quences suite promise cette exp rience ne le sont pas moins Il semble acquis qu aucun risque n ex
47. l n existe pas de tarifs pr tabli pour l ensemble de ces frais et un devis pr cis et d taill est n cessaire chaque op ration publicitaire d cid e et accept e dans son principe par l annonceur Hind SAIDI 39 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Chapitre III Hind SAIDI 40 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Etude de cas le cas du parfum j adore de Christian Dior Cette analyse portera sur la publicit pour les produits parfum s de Dior J adore au premier rang desquels figurent l eau de parfum et l eau de toilette lanc e officiellement en l an 2000 telle qu elle a t d clin e sur affiche PLV ou encore annonce presse Section 1 Pr sentation de la soci t Christian Dior A L historique L histoire de la maison Dior est un exemple dans le milieu de la mode et sera peut tre m me cit en mod le suivre son fondateur mort pr matur ment n est en effet rest la t te de sa griffe que dix ans mais cette d cennie aura largement suffit marquer de son empreinte l histoire de la mode Dior au m me titre que Chanel ou 20 www mainblanche free fr 21 www wikipedia fr Hind SAIDI 41 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Yves Saint Laurent fait en effet aujourd hui partie des rares maisons de couture avoir su s imposer se renouveler et surtout perdurer au fil des ans Te Christian Dior na t en Normandie en L 7 8 1905 Issu d une famille bourgeoise il s
48. la cr ation qui en d coule doit r pondre ce paradoxe tenir compte de l existence du publics de t moins sans pourtant se laisser d s quilibrer par eux Section 3 Le budget publicitaire ll convient pour l entreprise de d finir un budget global de communication affecter ensuite aux diff rentes techniques retenues et non pas d ajouter les d penses pr vues par technique pour reconstituer un budget global encore faut il au pr alable d terminer avec exactitude les postes d un budget de communication A Les composantes d un budget de publicit Le budget de publicit d une entreprise ou d une organisation comprend quatre rubriques principales l achat d espace dans les m dias et les supports il s agit souvent du poste le plus important dans les budgets les frais techniques aff rant aux divers documents de communication d penses de cr ation et de production des documents de communication co t des ventuelles stars et mannequins utilis s dans les cr ations des metteurs en sc ne et quipes techniques pour les spots t l vis s des photographes et les droits d utilisation correspondant droit d utilisation des cr ations des photographies des illustrations de l image des mannequins la r mun ration des agences et conseils ext rieurs le co t e fonctionnement du service de communication de l entreprise ce poste est trop souvent oubli dans les budgets de comm
49. la veut dire qu il faut hi rarchiser l importance des cibles En mati re de communication m dia ce n est pas le m dia retenu qui est s lectif c est le langage tenu La communication publicitaire dans un m dia ne peut pas faire passer galit trois concepts diff rents Elle ne peut fonctionner efficacement qu on se concentrant sur un concept principal celui qui correspond la cible premi re de la strat gie On appelle souvent cette cible premi re le c ur de cibles Ce c ur de cible va tre l l ment premier de la strat gie publicitaire proprement dite Il va faire partie de l un ou l autre des grands gisements d finis pr c demment consommateurs actuel de la marque consommateurs actuels des autres marques ou consommateurs potentiels de la cat gorie de produits Il est important de dire qu il doit tre d fini en termes quantitatifs les chiffres qui l identifient et qualitatifs leur personnalit S il est important de bien cerner le c ur de cible des campagnes m dias il ne faut pas oublier pour autant qu il existe une deuxi me cat gorie de cible des ces campagnes Il s agit d individus qui l on n a pas choisi de s adresser mais qui sont expos s malgr nous la campagne lecteurs de magazines ou spectateurs de TV hors cible contenus dans l audience de ces m dias A Hind SAIDI 20 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e l oppos des cibles de prospects vis es par la campagne on pourrait
50. late forme de cr ation se fait principalement sur les march s ou la marque joue un r le d terminant dans la d cision d achat ou de consommation par exemple sur le secteur des produits de beaut ou dans la s curisation de l acheteur ou du consommateur par exemple dans le secteur informatique professionnel et grand publique Section 2 Le message publicitaire La copy strategy m me perfectionn e a souvent t critiqu e tant par des publicitaires que par des sp cialistes du marketing consid rant qu elle ne favorise pas une expression cr ative de la publicit du fait de sa d marche trop m caniste et directive D une mani re plus globale les plates formes de cr ation ont pu tre remises en cause sur l argument d une trop grande pr minence du marketing sur la cr ativit Ces critiques ont pouss certains cr atifs d velopper des strat gies cr atives recherchant un style publicitaire nouveau et original A La recherche d un style publicitaire Approche tr s publicitaire et typique des grands cr atifs des ann es 70 et 80 la recherche d un style original s est concr tis e par des compagnes tr s fortes et appr ci es des consommateurs L id e de saut cr atif que doit faire le publicitaire partir des recommandations marketing traduit cette volont de privil gier la cr ativit du message Par exemple la disruption approche con ue de d velopp e par Jean Marie Dru est une approche qui se fonde sur
51. le co t 717 franc par mois Smart le discours interrogatif mincir en 14 jours qui peut le pr tendre Elancyl de Gal nic 17 J M DECAUDIN op cit p 73 18 La base line est une inscription figurant au bas d une annonce presse elle doit traduire le positionnement de la marque ou du produit Par exemple Renault des voitures vivre est la base line des publicit s de la marque Renault Hind SAIDI 37 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e le discours narratif une partie de notre histoire s crit en Ile de France aupr s d un compagnon monteur Boeing le discours imp ratif interdiction formelle aux pargnes de dormir Nouvelle Gamme de Sicav et FCP BNP le discours descriptifs shampooing fortifiant antipelliculaire au concentr actif de fruits Fructis de Garnier le discours explicatif n oublie pas que la terre c est deux tiers de mer Timberland Le style du message doit permettre d engendrer une valeur d impact et l identification rapide de la marque ou du produit Par exemple la marque Dim dont le budget est g r par l agence de publicit Publicis a su imposer un style sp cifique fond sur une musique une mise en sc ne des images originale et un type de mannequins qui permet une reconnaissance imm diate des messages de la marque Deux phases principales peuvent tre distingu es la conception du projet cr atif soumis l annonceur
52. les appeler cibles t moins du fait qu il sont pr sent et expos s un langage qui ne s adresse pas eux Ces cibles de t moins en quelque sorte des cibles hors cible sont de diverses natures La premi re cible t moin est constitu e par les habitu s de la marque Cela est particuli rement important lorsqu on m ne des campagnes de conqu te de nouveau consommateurs On peut tre amen prendre un ton nouveau qui comporte des risques l gard des clients actuels On trouve en permanence ce probl me dans les campagnes de rajeunissement de client le enseigne de grand magasin maison de parfum marque de boisson etc toutes marques ou l image doit tre contemporaine et d un litisme d avant garde Or les symboles de l litisme et de l avant garde du pass sont de ce fait hors course dans l expression de l expression de l liisme et de l avant garde d aujourd hui Dans ces probl mes de rajeunissement l exp rience montre que par peur de perdre ce que l on a on a plus tendance faire une cr ation qui ne heurtera pas les anciens client et aura peu d effet sur les nouveaux que le contraire Il faut que les d butants dans le m tier connaissent l existence des cibles de t moins de ce type dans deux desseins tenir compte de leur existence mais aussi ne pas surpond rer leur importance La deuxi me cible de t moins est constitu e par la distribution c est dire les revendeurs Les r seau
53. les m dias pour y ins rer un message dont il assure totalement la cr ation et la r alisation Mais le message adopte le style graphique et le ton d expression du support et peut ventuellement tre confondu avec les articles de ce support C est la raison pour laquelle la loi impose la mention publicit ou publi r dactionnel pour que le lecteur ne soit pas tromp sur la nature exacte du message qu il lit Ce style de message outre qu il autorise un argumentaire plus long que dans les publicit s habituelles est suppos tre plus efficace du fait de sa coh rence avec le support le support appara t comme une v ritable caution pour la publicit Certains support ou journalistes acceptent de se charger de la r daction des publi r dactionnel pour que l illusion soit parfaite Section 3 La production des messages publicitaire Quelle que soit la plate forme de cr ation retenue par l agence de publicit le message publicitaire doit tre con u test si possible vendu l annonceur et r alis Le message se compose d l ments visuels photographies ou films sonores musique et jingles et crits slogans r dactionnel base line Le slogan du message publicitaire se r v le tr s important pour son efficacit en effet il d termine le genre de discours tenu et facilite la m morisation de la publicit Six types de discours peuvent tre envisag s le discours informatif elle vaut
54. ms Dior au m me titre que Dolce Vita Miss Dior ou Dune Si la dimension lumineuse du parfum nous para t incertaine si ce n est travers de la couleur or et plus s rement travers sa symbolique l impression de douceur de s r nit a t assez clairement prouv e d s les premi res impressions On comprend que la n cessit d appartenir une telle gamme soit l origine en tout ou partie de th mes tels que lor et la blondeur ou encore l atmosph re cotonneuse du visuel Le jeu des analogies internes Formellement l une des grandes r ussites de la publicit tudi e para t tre la s rie d autor f rences Femme eau dor e du bain flacon Photographie femme flacon bain logo typographique J adore Non seulement une m me publicit peut tre rencontr e de nombreuses fois sur diff rents supports dans la rue dans un magazine la t l etc mais on peut trouver de la r p tition en son sein m me Ceci afin d une part que le message entre bien dans les esprits et d autre part pour que la vision isol e de l un des l ments flacon photographie ou logo typographique rappelle consciemment ou non l ensemble du concept Ce sont en tout cas les deux b n fices que j y vois Rappelons ici que les m dias ou les supports utilis s peuvent communiquer diff remment et in galement les informations sur le produit ou le concept au public Mais ils peuvent se compl
55. ns la solitude elle m me ou dans l intimit quelqu un d autre e Sensualit Enfin l expression Le f minin absolu est lire comme une base line un slogan troitement associ une marque ou en l occurrence un produit qui a pour nom J adore Il faut probablement comprendre que le f minin absolu consiste aimer l extr me adorer Voil qui contribuerait expliquer que le vide soit fait autour de la femme et du parfum le r cepteur de la publicit est une sorte de voyeur apparemment bienvenu puisque regard sans col re un spectateur malgr lui d une trange sc ne d amour entre une femme et un flacon Et d une certaine mani re entre une femme et elle m me ou son image puisque le flacon lui ressemble Avoir le culte de la possession et de l apparence se permettre de ne rien faire mais sans oublier de se faire plaisir en n coutant que ses sens On comprend qu un tel mod le de f minin absolu sugg r aux femmes convienne Dior Cette f minit l me fait penser l image que les m dias montrent de la jet set un autre mod le largement envi Hind SAIDI 56 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Conclusion Hind SAIDI 57 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Ce rapport est termin Il a suivi son plan initial parcourir le chemin professionnel qui va des d finitions et strat gies de la publicit la cr ation Ce faisant il a fait ressortir les difficult
56. ns une eau opaque dont la couleur rappelle l or Son visage et son regard sont dirig s vers le spectateur mais son torse est orient de trois quarts presque de profil Le visage est inexpressif l sugg re tout au plus un tat de calme de s r nit La partie visible de son corps t te haut du torse bras est presque nue pour tout v tement apparent une fine bande de tissu ceint sa poitrine Elle porte galement un haut collier compos semble t il d anneaux fins et troits cachant son cou Dans le prolongement de son bras gauche se trouve un flacon qui semble pos sur la surface comme s il s agissait de la surface d une table La jeune femme pose l index sur le flacon comme pour le montrer nonchalamment mais le geste n est pas clair Elle pourrait aussi tre sur le point de nous le donner de nous l abandonner Le liquide dor dans lequel baigne la jeune femme se prolonge hors champ droite gauche et en bas Le fond de l image est ferm par un cran brumeux opaque couleur chair juste derri re la femme gt Les textes On souligne la mobilit des textes au gr des formats Retenons les aspects constants Tout d abord en gros caract res et au d but de la lecture en haut de l image appara t la mention de la marque Dior e Plus bas le logo typographique du produit J adore en caract res dansants ils ne sont pas align s sur une ligne de base commune On tent d associer l
57. nte Cette m thode peut tre affin en analysant le seuil de rentabilit du budget de communication comparaison des d penses de publicit et de la marge d gag e par le niveau de vente pr vues correspondant il est alors possible de v rifier que la d cision d actualisation du budget de publicit n implique pas le gain d une part de Jean Marc DECAUDIN La Communication Marketing paris Edition ECONOMICA 1999 Hind SAIDI 24 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e march irr aliste en fonction de la situation donn e Ce compl ment permet de rendre la m thode plus rationnelle en la liant aux pr visions de vente Tableau2 M thode de l actualisation du budget de l ann e pr c dentes Avantages Inconv nients Simplicit de mise en oeuvre Approche trop m caniste qui risque de perp tuer les erreurs commises au pr alable Utilisation d une base de calcul accept Non d termination du poids des par tous dans l entreprise diff rents facteurs prendre en compte pour l actualisation Non prise en compte des objectifs sp cifiques de communication sur l ann e venir 2 D termination du budget partir de la concurrence Principe la m thode la pression publicitaire de la concurrence est prise en compte pour fixer le budget de l entreprise de nombreuses tudes ont mis l hypoth se d une corr lation entre la part de march en volume d un produit et la part que re
58. onomiser de l achat d espace tout en conservant une bonne efficacit gr ce entre autre la m morisation qu elle engendre une mauvaise cr ation remet fortement en cause la performance de la publicit alors qu un mauvais plan m dias implique simplement un gaspillage du budget publicitaire Il n est pas du ressort du marketing de d terminer la cr ation du message publicitaire en revanche le marketing doit guider favoriser la r alisation d une cr ation conforme aux objectifs publicitaires pr d termin s Concr tement le marketing a la charge de la d finition d une plate forme de r flexion plate forme cr ative que le cr atif utilisera pour imaginer le massage publicitaire 2006 2007 2 me Ann e Hind SAIDI 27 L EST de F s Sch ma 1 La compagne de publicit m dias D finition de la cible publicitaire Cr ation publicitaire M dia planning 1 gt Projet de compagne Pr test de la compagne Mise en uvre de la compagne Post test de la compagne et contr le de son efficacit Depuis longtemps les managers marketing ont essay de rationaliser leur d marche pour offrir une plate forme cr ative explicite et standardis e Cette plate forme con ue par le marketing de l annonceur et de l agence de publicit est ensuite utilis e par les cr atifs pour concevoir les messages publicitaires L entreprise J M DE
59. ous am nent pr ter au liquide des vertus surnaturelles d fiant les lois physiques habituelles Nous avons not la forme de goutte du flacon La goutte est l chantillon l extrait de liquide naturel R sum de liquide et r sum de forme f minine le flacon appara t comme un extrait symbolique de la combinaison femme liquide dor Le flacon v hicule l exp rience en soi il rend possible son renouvellement non plus par la jeune femme de la publicit mais par la consommatrice l objet porte en lui ce qui va permettre de vivre la m me exp rience une chelle plus petite car il y a moins de liquide dans le flacon entrer en contact avec cette mati re trange et susceptible de susciter l adoration Dans la publicit le flacon a une position cl dans la relation du spectateur la jeune femme En effet la position de ses bras induit une attitude ouverte accueillante bras cart s mais vis vis du spectateur son bras droit constitue un obstacle Entre la barri re que constituent ce bras et l acc s la femme proprement dite dans le prolongement de la main nous trouvons le flacon gt La symbolique des couleurs Il faut toujours tre particuli rement prudent avec le sens donn telle ou telle couleur de nombreuses interpr tations sont largement sujettes caution et sont loin d tre valables dans toutes les cultures e L or l or sera ici abord en tant que couleur et
60. pr sente son budget de communication de son secteur appel e part de voix ou share of voice Les informations concernant l investissement en communication de la concurrence et du march en g n ral peuvent tre achet es aupr s de soci t d tude sp cialis e Quatre remarques ont pu tre formul es la communication est toujours relative un budget de faible importance lorsque la concurrence ne communique pas du tout aura un impact sup rieur un gros budget mais inf rieur ceux de la concurrence les leaders peuvent avoir une part de voix inf rieur leur part de march leur notori t et l importance de leur budget mais inf rieur ceux de la concurrence les challengers devraient avoir Une part de voix sup rieure leur part de march pour conqu rir des volumes de ventes les petites entreprises d tenant une part de march tr s faible ne peuvent pas tenir compte de cette r f rence dans la d termination de leur budget au risque de ne pas tre per ue par leurs cibles budget petit compar ceux de la concurrence Tableau 3 M thode de d termination du budget partir de la concurrence 5 5 Jean Marc DECAUDIN op cit p 204 Hind SAIDI 25 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Avantages Inconv nients La prise en compte des budgets de la concurrence est essentielle puisque la pression et l efficacit de la communication sont relatives La relation part de march p
61. rappelant le corps et peut tre le bain par le renvoi du brun au foyer et son intimit le premier point renvoie sp cifiquement la couleur jaune du parfum J adore Par sa couleur et surtout par la magie enchanteresse de la publicit J adore se pr sente comme le parfum associant une grande sensualit et une dimension surnaturelle mais cependant rassurante car positive Section 3 Appr ciation et critiques A Au niveau de l analyse plastique Hind SAIDI s1 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e ll y a peu de choses lire et voir dans cette publicit un d cor simple une femme dans un liquide avec devant elle un flacon une faible vari t de couleurs quelques textes Toutefois ce qui est voir est agr able une jeune femme peu v tue un flacon aux formes pures de beaux reflets des mati res nobles des couleurs sugg rant la chaleur et la richesse Si la jeune femme est inexpressive plusieurs l ments concourent signifier une grande sensualit et m me une impression d intimit Le peu qui nous est montr est galement trange extraordinaire le spectateur est apostroph par un univers magique irr el o tout se ressemble un titre ou un autre cette femme cette surface dor e et ce flacon le sujet et le d cor la photographie et la typographie Au sein de la m me publicit nous trouvons une multitude d autor f rences qui participent de l impression
62. rque per ue vers la marque id ale Dans cet esprit en d velopp la star strat gie qui a pour objectifs de transmettre ou d am liorer une image de marque la cible de communication Tr s li e aux strat gies aux strat gies marketing de positionnement la star strat gie essaie de cr er une personnalit au produit ou la marque et le traitant comme une personne qu on transforme en star En effet tre une star est int ressant car une star est par d finition s ductrice et sa s duction permet de vendre tout en durant ternellement Ainsi le r le de la publicit est de travailler la marque pour le transformer en star en d veloppant gt son physique c est dire ses performances objectives pour les transformer en v ritable atout pour le consommateur par exemple Coca cola porte est une boisson tr s rafra chissante gt son caract re c est dire la valeur imaginaire de la marque Coca cola porte les valeurs de la jeunesse et des Etats unis Hind SAIDI 34 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e gt son style c est dire les constantes de cr ation qu on retrouvera dans l ensemble des messages quelques soit le m dia ou le support utilis le style de musique et d image utilis s par Coca cola et toujours le m me ann e apr s ann e ind pendamment du pays cibl ou du m dia utilis e Le prisme d identit de marque peut galement constituer Une bonne plate forme de cr ation L utilisation de cette p
63. rsonne dans la profession ne croyait d part Il arrive quelquefois que ce produit vienne de l tranger ou de fabricants ext rieurs au m tier Le troisi me type de cr neau est le cr neau en mouvement l repose sur le fait que le march bouge Tous les besoins du march sont couverts par des marques mais cette couverture date de l poque du succ s de ces marques le march volu lentement depuis Certaines cat gories de pouvoir d achat autrefois mineurs sont apparues des g n rations plus jeunes arrivent M me chez les adultes des normes diff rentes se font jour en mati re de comportement social de tabous moraux d expression de soi En ces mati res le d calage est lent la naissance de nouveaux segments de march n est pas imm diatement perceptible Lorsqu elle l est elle n est pas forc ment garant d un volume de march d passant la masse critique L art du strat ge en se domaine proc de en plusieurs temps D celer les l ments Hind SAIDI 18 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e en mouvement et la nature du march D celer le moment ou ils constituent un march suffisamment important pour justifier un produit et un lancement D celer le moment il faut y aller Dans la pratique il arrive souvent que ce moment soit celui ou un concurrent est entr trop t t a ouvert le march mais n a pas obtenu assez vite un chiffre d affaire suffisant pour amortir ses investissements Il a abandonn Le
64. s entreprises en m me temps Nestl et Canderel par exemple Concept peu cr dible les campagnes pour les colles pr sentant une personne coll e au plafond en 15 J M DECAUDIN op cit p 69 Hind SAIDI 33 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e quelques secondes que de nombreux Fran ais croient truqu es Concepts peu tol r la campagne 1998 de Golf de Volkswagen se r f rant la religion catholique affiche repr sentant le Christ dans une situation biblique que l entreprise du retirer des m dias concepts peu adapt aux contraintes la blancheur du linge obtenu gr ce une techniques d un support lessive dans une annonce de presse quotidienne papier un peu gris tre B Les plates formes de la cr ation fond e sur la marque Cette approche se justifie par une conception diff rente du r le de la publicit Consid rant qu elle doit surtout cr er un climat favorable l acte d achat et plut t que de pr senter une raison d achat les responsables de ce type d approche demandent la publicit de valoriser l image du produit et de la marque de transmettre leur positionnement plut t que de pr senter les points forts du produit L id e g n rale des plates formes de cr ation de ce type est de comparer l image id ale que devrait avoir la marque et les perceptions de cette marque par les cibles de consommateurs et d acheteurs le r le de la publicit est alors de faire tendre la ma
65. t il vient d un pays exotique contient un ingr dient porteur d une charge motionnelle fait partie de la l gende d un personnage connu proc de des grands th mes mythiques culturels ou religieux Inutile de dire qu il est facile de se tromper dans l valuation de la pertinence d un plus produit Les erreurs les plus courantes dans l estimation des motivations et des attentes du public sont surestimer les attentes en termes de performances sous estimer les attentes en terme d exploitation ne pas percevoir que des perfectionnements peuvent tre int r t s ils compliquent trop la mise en oeuvre ne pas percevoir les l ments irrationnels et affectifs qui peuvent jouer dans l achat d un produit technique et s rieux ne pas percevoir que l l ment de l gende contenu dans le produit est connu comme tel par un tr s petit groupe et n a pas de sens pour l ensemble de la cible La juste valuation du plus produit est le premier l ment guidant l allocation des moyens publicitaire Le second st l valuation des gisements de chiffre d affaires l valuation des gisements de chiffres d affaires gisements internes et cr neau lls peuvent tre de diverses sortes soit interne au march au sein des propres client de l entreprise ou chez ceux des entreprises concurrentes Hind SAIDI 15 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e soit externes au march une s rie de besoins qui n a encore t
66. t invisible Ainsi sans vouloir aucunement minimiser le travail du photographe le cadrage de la sc ne va de soi rien de significatif ne semble avoir t limin par le cadrage proximit de notre sujet rien n est brutalement coup si ce n est un d cor n buleux homog ne la p riph rie de la publicit Si nous ajoutons cela le peu d l ments textuels nous pouvons consid rer que le message publicitaire peut tre rapidement appr hend Il reste tudier dans le d tail ce peu de choses qu on offre notre regard La jeune femme semble photographi e hauteur d paule son visage semble surplomber l g rement le n tre Le flacon est plac devant elle entre le spectateur et sa poitrine mais la distance qui les s pare est difficile valuer La posture de la jeune femme est assez mani riste il y a quelque chose de contraint dans sa silhouette Le fait de ne pas voir son paule droite cach e derri re sa t te implique que cette paule soit positionn e tr s en arri re Au contraire sa nuque et sa t te partent au devant d elle vers la gauche Il semble que la femme soit photographi e presque de profil afin de cr er une similitude entre le flacon et elle En alignant les paules dans l axe de la prise de vue l angle cou paule dispara t Ainsi la t te et le torse vu de biais de la femme font respectivement cho au bouchon du flacon et au flacon lui m me Cette analogie entre femme et fl
67. te composition typographique la mention slogan Le f minin absolu Cette fois l criture est bien horizontale plate et de couleur or renvoyant la surface liquide d o merge la femme de la photo Cette horizontalit est accentu e par le recours aux majuscules qui ont toutes ou presque la m me hauteur En outre le jambage du J de J adore descend entre le et f minin absolu sugg rant une immersion une plong e sous une surface Sur le plan typographique nous formulerons plusieurs autres remarques Le nom Dior premier mot lu dans le sens de lecture d un occidental se pr sente nous une premi re fois de mani re subtilement dos e il est crit en caract res gras et de taille imposante toutefois ces caract res sont espac s les uns des autres et la p leur du fond att nue encore leur pr gnance Manifestement la pr sence de ce nom a t voulue en ouverture comme en cl ture de publicit en haut et en bas Cette pr sence ne devait pas contrarier la l g ret la dimension a rienne vanescente de la brume fermant la perspective Bien qu important le mot Dior avec ses caract res espac s se laisse contourner d passer un peu comme quand on traverse une rang e de colonnes avant d entrer dans un temple grec Une r serve doit tre mise sur l hypoth se de la quasi instantan it de lecture globale de la publicit La taille tr s variable des caract res
68. tegy La volont poursuivie dans la d finition de la copy strategy est de d terminer le cadre de la d marche cr ative pour r pondre aux objectifs publicitaires Le directeur de la cr ation et son quipe travaillent sur cette base pour imaginer les messages publicitaires Il s agit d un document synth tique comprenant quatre point La promesse c est le message communiquer la cible de communication ce message est directement issu des tudes marketing r alis es sur le produit ou la marque en question et correspond l avantage essentiel du produit pour la cible La promesse est galement appel e axe publicitaire 10 L orthographe am ricaine est conserv e par habitude par tr s nombreux publicitaire au d triment de l orthographe fran aise copie strat gie cette habitude sera conserv e Toutefois on trouve souvent l orthographe suivante copy strat gie Hind SAIDI 29 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e La preuve accr ditant la promesse elle vient illustrer et justifier la promesse pour la rendre cr dible La preuve peut tre une tude une tude comparative la pr sentation de r sultats d utilisation Le b n fice consommateur c est l avantage que va retirer le consommateur ou l acheteur de la promesse produit cet avantage doit correspondre un besoin ou une motivation pour que les consommateurs interpr tent l avantage pr sent comme un v ritable b n fice Le ton
69. trois tapes essentielles 1 L identification et rep rage de ce que l auteur appelle les conventions c est dire des habitudes qui figent les pens es et les r flexions relatives un march donn ou une cat gorie de produits particuli res 2 La remise en cause de ces conventions par une id e de rupture la disruption Hind SAIDI 35 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e 3 L exploitation d une vision c est dire d une direction plus ou moins intuitivement d finie mais en rupture fondamentale avec les conventions pr alablement identifi es Encadr 2 Un exemple d approche disruptive le Virgin M gastore Conventions la distribution se fonde sur les l ments tangibles de son offre choix prix services Disruption donner Virgin une dimension motionnelle plut t que de faire des offres tangibles Vision Virgin n est pas un magasin de disques mais le temple de la culture jeune Ce type de d marche peut parfois risquer de manquer d efficacit commerciale car elle ne poss de pas d autres garde fous que la conscience marketing des cr atifs qui la mettent en uvre mais elle a galement donn lieu de grands succ s B Les nouvelles tendances de la cr ation publicitaire Chaque poque voit des ph nom nes de mode dans la cr ation publicitaire Ces ph nom nes ne sont pas en g n ral pas gratuits mais donnent le reflet de l volution sociologique de la soci t c est la
70. typographiques induit la Hind SAIDI 47 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e possibilit d une lecture en deux temps on lira d abord les mots les plus gros distance Dior et J adore puis en se rapprochant on pourra lire ce qui est plus petit Le f minin absolu et le logo Dior en bas de publicit Les mots J adore auraient pu tre compos s avec la m me police de caract res classiques que le mot Dior qui le surplombe Mais un caract re particuli rement lanc toujours l image de la jeune femme et voquant quelque peu l criture manuscrite la plume apporte une touche d humanit de f minit m me Il s agit bien d tre fid le une certaine image de la f minit Cette image est celle de la f minit moderne que l on propose g n ralement dans l univers de la mode ou de la publicit une f minit jug e l gante si elle est svelte Les mots sont peu nombreux mais leur forme et leur disposition viennent r p ter et compl ter le message de la photographie Le positionnement du nom logo J adore peu pr s la hauteur de la bouche nous aide le comprendre aussi comme le contenu d un phylact re une bulle de bande dessin e par exemple m me si ladite bulle est invisible Gr ce en partie son positionnement et en partie l emploi de la premi re personne le logo semble donc vouloir nous informer sur ce que ressent la jeune femme les publicitaires ont appar
71. uit sur l insistance de ses parents et sans grande conviction des tudes de sciences politiques Ses aspirations artistiques l am ne ouvrir sa propre galerie de peinture et fr quenter des artistes comme Max Jacob Dufy ou encore Christian B rard Cette relative p riode d oisivet prend fin avec la faillite de son p re il vit en vendant ses croquis et se fait finalement engager comme mod liste chez Robert Piguet en 1938 i Apr s avoir servi au cours de la seconde guerre mondiale dans le sud de la France il retourne Paris et travaille pendant quelque temps chez Lucien Lelong En 1946 s duit par son talent et sa d termination un industriel du textile Marcel Boussac lui offre de cr er sa propre maison de couture commence alors la saga Dior La premi re collection inaugur e en 1947 marque un tournant dans le milieu Au sortir de la guerre en pleine p riode de restriction les mod les pr sent s d tonnent L opulence de ce qui sera d sormais mondialement connu comme le New Look contraste fortement avec le climat d aust rit qui r git ces ann es d apr s guerre petit buste taille marqu e jupe ample En imposant une nouvelle silhouette le jeune couturier se fait imm diatement conna tre et contribue par ailleurs relancer Paris comme la capitale mondiale de cet art mineur Hind SAIDI 42 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e B Dior l entreprise Christian Dior SA est une soci t holding fr
72. unication B Les m thodes de d termination du budget de publicit C est l entreprise ou toute organisation responsable d une campagne de communication elle ne doit en aucun cas sous traiter cette d finition son agence de publicit ou tout autre conseil ext rieur Objectif de communication et budget sont totalement de la responsabilit de l annonceur Hind SAIDI 22 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e Certaines entreprises d terminent leur budget de publicit sur la base de leurs disponibilit s financi res court terme cette approche outre qu elle a pour cons quences de supprimer toute communication lorsque la situation financi re court terme se d grade ou l inverse d augmenter automatiquement le budget lors d une am lioration des ventes d note une absence totale d objectifs sp cifiques attribu s la publicit elle doit tre rejet e syst matiquement et ne peut pas en fait tre consid r e comme une m thode de d termination d un budget de publicit doit tenir compte des seuils minimaux d investissements permettant d obtenir un impact et ce pour l ensemble des techniques qui seront retenues dans la strat gie globale En revanche il est possible d identifier trois grandes m thodes de d termination du budget de publicit d une entreprise des m thodes classiques trois m thodes diff rentes une m thode partant de l analyse de la concurrence et enfin une m thode se fond
73. x de d taillants qui tiennent la marque comme ceux qui ne le distribuent pas voient la campagne surtout si elle est puissante D autre part les repr sentants qui les visitent attirent leurs attentions sur elle la montrent et commentent Dans les diverses n gociations avec les grandes surfaces la campagne qui Va accompagner le lancement et ce qu elles disent vont tre l ment dans la n gociation Il faut tre conscient de l existence de ce deuxi me type de cibles de t moins La troisi me cible de t moins est constitu e de personnes quelquefois peu concern es par le march et les marques qui y op rent C est le grand public Sa pr sence ne compte pas pour rien Il est en effet l origine de ce que l on pourrait appeler l effet de place publique des grands m dias Un message un produit une marque acqui rent de l importance du fait qu ils sont expos s grands fracas tous ll sont montr s sur la place publique ils Hind SAIDI 21 2006 2007 L EST de F s 2 me Ann e acqui rent le statut de ce qui se dit de ce qui est vu par tous de ce qui est fait partie de l opinion g n rale Cette troisi me cible de t moins est l opinion publique r elle ou suppos e qui donne un statut de l gitimit la marque aupr s du c ur de cible comme aupr s des distributeurs La connaissance pr cise et nuanc e du c ur de cible est et le choix le plus important du strat ge Mais on voit aussi que

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