N° 451 - Août 2015 "Nudge", politique et marché
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1. D abord le d veloppement durable de leur activit De nombreuses marques sont centenaires Les propri taires de marques savent qu ils ne peuvent tout simplement pas b tir une prosp rit durable sur des modes de consommation qui ont un impact n gatif sur l environnement et la sant Ensuite la demande des consommateurs Les consommateurs sont plus int ress s qu avant par la sant et l environnement Cependant cela ne se traduit pas toujours dans les d cisions d achat et les mani res de consommer Les producteurs de marques veulent rester pertinents en r pondant cette aspiration croissante Ensuite encore l innovation travers des valeurs sociales Nudging for good ajoute une dimension sociale la valeur de la marque Il s agit d une forme innovante d action d entreprise travers le nudge les marques cr ent de nouvelles formes d engagement avec les consommateurs elles fournissent des incitations adopter petit petit des styles de vie plus respectueux de l environnement et de la sant en change les consommateurs agissent sous l impulsion du nudge Cela ouvre un champ d opportunit s important pour renforcer la relation de la marque avec ses consommateurs ajoutant ce faisant de la valeur la marque Enfin la volont de faire partie de la solution le concept de nudge est en train de monter en puissance aupr s des d cideurs politiques et des organisations de la soci t civi2. l heure des forums d change entre la marque et ses clients E Lorrons alimentaires chauffage vitesse donc consommation d essence Le nudge ne se ram ne t il pas au message consommez moins S R Il ram ne surtout au message consommer mieux Propos recueillis par J W A 1 www vivons en forme org M Au risque des ambivalences estin au changement des comportements dans le sens du mieux tre collectif le nudge a ses limites et pourrait dans certains cas servir des finalit s moins nobles Entretien avec lisabeth Laville fondatrice de l agence Utopies BL sdging est il pour les entreprises l instrument privil gi d un marke ting responsable La m me science de l architecture de choix ne peut elle servir des op rations de vente d nu es de tout engagement responsable lisabeth Laville Sans doute les nudges sont en passe de devenir l un des instruments privil gi s permettant de stimuler la consommation responsable tant entendu que le nudge absolu dans ce domaine serait de limiter le choix des alternatives responsables C est ce que les Anglo Saxons appellent le choice editing qui consiste ne plus proposer les produits ne pr sentant pas un caract re responsable Cette approche rassure les consommateurs sur l engagement de l entreprise qui ne rejette pas la responsabilit sur eux en leur laissant le choix entre le produit responsable et celui qui ne P
3. ais ont vot aux derni res lections donnez votre avis galement Nous n avons constat aucun effet Le recours une autre m canique l aversion la perte Si vous souhaitez que le candidat que vous pr f rez ne perde pas l lection allez voter a g n r plus de sept points de taux de participation La le on est que toute m canique ne fonctionne pas automatiquement tout moment quelles que soient la probl matique et la cible Il faut savoir activer le bon levier au bon moment aupr s de la bonne cible Ici la raison de l chec est que le pourcentage de gens allant voter est d j bien connu des Fran ais D Certains nudges ont ils eu des effets pervers S Il est des nudges dont il est difficile de mesurer l efficacit globale Par exemple de savoir si encourag r duire sa consommation nerg tique un foyer n en profite pas pour en bonne conscience apr s sa bonne action s autoriser une autre pratique moins vertueuse Il faut tre capable de mesurer les effets induits pour s lectionner les nudges de mani re vraiment rigoureuse BE quoi le nudge se distingue t il du marketing social S Leur ambition est proche cr er un monde meilleur Pour autant le nudge se distingue de trois mani res il est totalement centr sur le changement du comportement il vise faire passer les gens d un comportement un comportement B Il ne travaille pas sur un changemen
4. des enfants et de leur famille au plaisir de manger plus quilibr et de bouger plus E Coment s assurer que le changement de comportement constat est durable S R L id al c est de mettre en place des indicateurs de suivi qui mesurent de mani re objective l impact des interventions mais surtout de s assurer qu on est parvenu la modification des pratiques professionnelles pour que le facteur de stimulation ext rieur soit permanent qu il s agisse d une action sur l environnement ou d une action qui vise agir sut la motivation des sujets E Les pouvoirs publics ont t peu port s la recherche d incitations douces l inflexion des comportements en mati re de tabac on d alcool et l efficacit des politiques d information et de contrainte semble limit e Tout est il repenser avec les armes du marketing social S R Le principe de ne plus mettre de visuel sur les paquets de cigarettes est une approche nudge Mais sera t il efficace Ou va t il au contraire stimuler la r sistance de ceux qui veulent affirmer leur libert notamment les jeunes qui vont vite trouver la parade pour faire exister leurs paquets L tude approfondie des motivations reste le facteur premier de la pertinence des interventions Elle doit donner lieu des strat gies segment es par cible Les incitations douces ont parfois t activ es mais le bon message publicitaire le bon insight ne fait
5. pas tout Il est temps mon avis de d velopper des approches dites d impact collectif c est dire de mobilisation multi acteur dans une dynamique de construction conjointe l instar de ce que nous faisons depuis dix ans avec les programmes Vivons en forme Avec le temps les r sultats sont l des baisses de 10 presque 50 de la pr valence du surpoids et de l ob sit y compris chez les enfants de milieux plus vuln rables E Dos tes l origine du concept de slow drinking promu par Bacardi Martini particibe t il du nudge S R Oui cette d marche que nous avons d velopp e pour Bacardi Martini a fait l objet d une approche de marketing social Nous avons d abord pris le temps d tudier les facteurs Agir sur un comportement sans que la cible ait besoin d tre consciente de la n cessit du changement qui favorisaient une consommation mod r e Gr ce ce travail men avec un comit d experts nous avons trouv l aspect lenteur le s ow drinking puis d ploy des approches m lant le recrutement d une communaut de slow drinkers et le nudge Par exemple au travers de la mobilisation de bars proposant un verre d eau pour tancher la soif avant la d gustation d un cocktail Avoir moins soif et appr cier avec plus d intensit le go t d une boisson alcoolis e aboutit boire plus mod r ment sans m me en avoir conscience Voil un exemple de n
6. pour autant recourir la cr ation de nudges units qui r clament des comp tences autres que celles dont elles disposent D La plupart des nudges sont optiques Or la proportion de ceux qui voient mal dans une population vieillissante grandit Le nudge est il appel ne concerner qu une population jeune S En fait le nudge s adapte tout le monde Ceux qui sont visuels sont tr s marquants mais ils ne forment qu une petite partie des nudges Il existe beaucoup d autres m caniques qui activent d autres leviers que ceux de la saillance Par exemple les normes sociales l aversion au risque ou l amor age E sd pendamment de la dimension comportements plus responsables la publicit et le marketing ne pratiquent ils pas le nudge depuis longtemps la fa on de Monsieur Jourdain prix psychologiques r f rence une norme esth tique organisation des parcours en magasin t tes de gondoles S Oui tout fait le marketing et la communication peuvent avoir cr des nudges sans le savoir Le nudge apporte cependant une syst matique une m canique un processus appuy s encore une fois sur la science et plus de cinquante ann es d exp rimentations E Er avec cette intention d infl chir les comportements un Leclerc n a t il bas t un Jourdain nudgeur de la premi re heure en ne mettant plus disposition les sacs plastiques aux caisses des magasins les clients devant ains
7. une tartine Nutella agit pat un nudge qui favorise la consommation mod r e et laisse sa place cette marque dans un petit d jeuner quilibr BL vudge peut il renforcer l adh sion du consommateur la marque S R Ces deux exemples autour des portions montrent que les marques parmi les pr f r es des Fran ais sont mobilis es pour favoriser un bon usage de leurs produits Leur attitude qui rel ve de la responsabilit sociale de la marque nourrit la confiance des consommateurs et favorise adh sion Lorsque les constructeurs automobiles favorisent la ma trise de la vitesse pat l quipement des v hicules en r gulateurs ils mettent en place un nudge qui stimule des conduites plus adapt es et am liore la s curit Un service qui l aussi cr e de l adh sion et nourrit la pr f rence E Les nudges seraient ils plus efficaces aupr s des consommateurs dans les situations d achat de biens courants et moins dans ceux o la r flexion est plus habituellement l uvre placements financiers gros achats S R mon avis non Donner lire des conditions de placement avec p dagogie pour favoriser la transparence et la sinc rit c est aussi une forme de nudge De m me se pr occuper du bon usage des produits ou services au travers d outils facilitateurs qui ne passent pas par une appropriation intellectuelle des messages mais qui renforcent la relation de confiance si capitale aujourd hui
8. wwwilec asso fr ilec
9. Fe 5 N H 2 lt in Sr Z MENSUEL B SOMMAIRE PICHENETTE ditorial page 2 LE D TAIL QUI CHANGE TOUT Entretien avec ric S ingler directeur g n ral du groupe BVA et fondateur de l association Nudge France page 1 LA CONNAISSANCE PAR LE MARCH Entretien avec Francesco Tramontin Directeur Public Affairs de Mondelez Europe et pr sident du groupe Nudge Task Force LAIM page 4 CR ATEUR DE CONFIANCE Entretien avec Sandrine Raffin pr sidente de LinkUp agence conseil en strat gie d adh sion page 5 AU RISQUE DES AMBIVALENCES Entretien avec lisabeth Laville fondatrice de l agence Utopies page 7 CULTURE PUBLIQUE DE L EXP RIMENTATION Entretien avec Fran oise Waintrop cheffe de la mission M thodes d coute et innovation au SGMAP page 8 Bulletin ilec Ce Ces 71 une newsletter Nudge politique et march B Le d tail qui change tout omment cr er un monde meilleur sans recourir la contrainte l injonction Pobligation Il suffit de comprendre les ressorts de la prise de d cision et de proposer en toute libert une architecture de choix Entretien avec ric Singler directeur g n ral du groupe BVA et fondateur de l association Nudge France E Pourriez vous d finir en quelques mots la singularit du nudge et en donner une traduction en fran ais ric Singler Le nudge peut se traduire par coup de pouce ou incitatio
10. cent le curseur des habitudes mais sans changer le mode mental avec lequel la situation est abord e Autrement dit si le contexte change le choix des consommateurs a toutes les chances de rester identique ce qu il tait avant M Ex pratique le nudge ne se ram ne t il pas souvent au message CONSOMMERZ MOINS E L Le nudge est une simple m canique un levier qui peut tre activ au service de diff rents messages dont celui que vous voquez mais pas uniquement Il est d ailleurs galement utilis par des acteurs dont le message principal serait plut t consommez plus N est ce pas tout le sens des offres group es par exemple Sur certains march s comme le stylo bille on ne peut plus acheter un seul article la plupart du temps on doit en acheter quatre en m me temps Citons galement le regroupement des confiseries pr s des caisses au niveau des yeux des enfants E ser sur un biais de perception pour favoriser un changement de comportement ne risque t on pas d accr diter des vues fausses E L Le probl me principal me semble tre le fait que le nudge fondamentalement postule que les gens ne changeront pas si on leur explique pourquoi il faut changer et qu il faut recourir des proc d s un peu m caniques et manipulatoires pour les faire changer leur insu Jacques Fradin qui travaille sur le cerveau l Institut de m decine environnementale explique que la plupart des
11. citations dans des probl matiques diverses s curit routi re sant ou d pendance E Nouvelle voie pour peser sur les comportements le nudge permet il d viter l alternative r pression culpabilisation E W Le nudge ou m thode douce pour inspirer le bon comportement est fond sur les enseignements de l conomie comportementale une discipline de la pens e conomique qui permet de comprendre quels sont les facteurs d influence motions normes sociales r sistance au changement habitudes qui p sent sur la d cision des individus la plupart du temps inconsciemment et qui sont autant de biais qui expliquent des comportements risque ou non optimaux Le nudge mest qu une des applications possibles des enseignements de lP conomie comportementale Il permet aux pouvoirs publics d inciter les individus prendre la bonne d cision en formulant diff remment des messages destination du public ou en repensant l environnement dans lequel s op rent ses choix ordre dans lequel sont pr sent es les options alternatives mise en avant des b n fices Le parti pris du nudge est aussi de privil gier les gains plut t que de raisonner en termes de perte ou de culpabilit En cela il se pr sente comme un outil compl mentaire de ceux dont dispose la puissance publique r glementation et fiscalit qui peuvent former le volet r pression interdiction de fumer dans les lieux publics assortie
12. d une augmentation du prix du tabac et culpabilisation mention Fumer nuit gravement la sant de votre entourage E Oes sont les freins proprement fran ais au d veloppement des nudges dans les politiques publiques F W Pour l instant aucun frein c est une d marche en cours d exp rimentation Au reste nous enregistrons de nombreuses sollicitations Les pratiques et les r flexes de l administration fran aise voluent mesure que se diffusent de nouvelles m thodes d laboration des politiques et des services publics Il en va de m me avec la culture de l exp rimentation et le droit lerreut fondamentaux dans toute d marche nudge D Coment diffuser davantage l approche nudge tous les chelons et dans le millefeuille territorial E W Dans un premier temps le SGMAP a diffus Papproche au niveau central Mais forts de nos premiers r sultats nous pourrons d velopper des exp riences avec des collectivit s territoriales ou des administrations d concentr es E Oes sont les champs d application des strat gies comportementales sant publique environnement o les nudges sont les plus d velopp s ou les plus efficaces E W Les travaux de recherche en France et les exemples trangers permettent d identifier les politiques publiques pour lesquelles le recours au nudge semble pertinent les actions de recouvrement et d aides sociales la pr vention sant tabagisme nutriti
13. du c t du march Les marques qui doivent peut tre leur long vit une certaine expertise empirique de l observation et de la sollicitation des comportements deviennent pour lui des auxiliaires pris s D autant plus qu elles sont elles m mes int ress es par les fins qu il poursuit Incitation douce quelles fins justement Au bien commun bien s r Pour ses promoteurs le nudge ne saurait d roger aux vis es d un marketing social r pondant des politiques publiques d mocratiquement l gitim es C est pourtant l que l objection s l ve Au pays de Descartes et de la raison raisonnante la vertu civique ne devrait elle pas toujours passer par une claire conscience des comportements et de leurs ajustements La critique du nudge lui reproche de marginaliser le temps de la d lib ration d o r sulte la volont de voir voluer les comportements C est que pour les objecteurs le temps de la d lib ration s tire jusqu celui de la mise en uvre attendue de consciences mobilis es en permanence l appui des normes nouvelles Vieux pays de professeurs o rien ne vaut qui n ait une vis e ducative Mais si cela doit se traduire par un moindre r sultat pourquoi la pichenette pr f rer la harangue La contradiction entre conscience et stimulus fond e intellectuellement est un peu formelle Les nudges s appuient sur les normes ils ne les font pas voluer ce qui para t futile aux p
14. emi res initiatives la campagne Ariel Turn to 30 Lavez 30 fut ainsi lanc e par P amp G Royaume Uni d s 2006 Plusieurs pays ont cr des r seaux d int r ts priv s autour du concept de nudge Nudge France The Swedish Nudging Network et bien d autres Ils sont regroup s dans le r seau europ en du nudge TEN Le groupe BVA partenaire d AIM Nudge travers son unit nudge bas e Paris assiste PAIM dans la pr paration de PAIM Nudge toolkit destination des entreprises BVA indique que la plupart de ses clients priv s sont bas s en France et au Royaume Uni E Sen Les pays les pouvoirs publics sont ils plus ou moins ouverts aux d marches nudge en relation avec les entreprises F T Tout d abord on peut constater que des initiatives nudge publiques priv es ont pr c d l apparition du concept En France le programme Epode Ensemble pr venons l ob sit des enfants entre dans cette cat gorie Il associait des acteurs publics et priv s qui s appuyaient sur des observations du comportement des enfants pour tenter de leur faire adopter sans les forcer des modes d alimentation plus sains Ensuite il appara t que les pays qui ont d velopp des unit s sp cialis es pour pr parer des campagnes nudge afin d atteindre des objectifs de politique publique sont plus m me de comprendre l int r t de coop rer avec les entreprises qui ont une bonne connaissance du compor
15. es je suis convaincu qu affaires et thique peuvent et doivent aller de pair Deuxi me garde fou la m canique sp cifique d un nudge est elle thique Il ne s agit pas de porter un jugement th orique sur la d marche globale mais d valuer chacun des nudges sp cifiques cr s pour une mission donn e C est pourquoi dans tout processus de cr ation de nudge la phase de pr s lection avant le test consommateur final passe par la v rification de Pacceptabilit thique de chaque m canique Si le nudgeur peut raconter au nudg la m canique d ploy e et objectif recherch de mani re transparente sans avoir de doute ni de culpabilit alors il y a de fortes chances pour que la d marche soit l gitime Propos recueillis par Jean Watin Augouard 1 www nudgefrance org 2 Marketing social ou application des techniques et des outils du marketing commercial des fins sociales selon une conception qui remonte plus de quarante ans P Kotler G Zaltman Social marketing an Approach to Planned Change Journal of marketing 1971 NDLR 3 Incrustation dans la fa ence qui a r duit de 80 les frais de nettoyage des sanitaires d un a roport NDLR E La connaissance par le march ut les motivations des consommateurs citoyens les grandes marques n ont pas que les moyens et la volont de savoir mais aussi la capacit amorcer en douceur des inflexions comportementales Entretien avec F
16. es finalit s Propos recueillis par J W A ai Culture publique de l exp rimentation outils traditionnels de la puissance publique s adjoint depuis peu une d marche d incitation douce lanc e au sein du SGMAP ux actions de r glementation et d information Entretien avec Fran oise Waintrop cheffe de la mission M thodes d coute et innovation au SGMLAP secr tariat g n ral pour la modernisation de l action publique BL France est elle en voie de se doter au niveau gouvernemental d une unit nudge l instar de ce qui s est fait au Royaume Uni entre autres Si oui comment s organise t elle Fran oise Waintrop La d marche nudge s est d velopp e au SGMAP dont la mission interminist rielle lui permet de travailler avec l ensemble des administrations et op rateurs de PEtat ainsi qu avec certaines collectivit s territoriales sur les probl matiques de modernisation d innovation et d am lioration de Pefficacit des politiques publiques Notre objectif est de montrer la plus value de cette approche en faisant la d monstration des r sultats obtenus D Depuis la premi re exp rimentation en France du nudge dans les politiques publiques aupr s de la direction g n rale des Finances pour promouvoir la d claration en ligne quels sont les projets dont le SGMAP est l accompagnateur E W Le SGMAP fait l objet depuis cette premi re exp rience d un grand nombre de solli
17. est pas mais assume ses choix en amont C est ainsi que Starbucks a g n ralis le caf quitable certifi dans ses boutiques europ ennes plut t que de laisser ses clients choisir entre un caf respectueux des producteurs et un qui ne le serait pas Il y a trois ans une tude GlobeScan sur les meneurs d opinion europ ens faisait appara tre que 78 d entre eux pensent que les entreprises doivent proposer les produits responsables la place des produits conventionnels et pas seulement en compl ment Pour autant on peut aussi utiliser ces outils en ne proposant aucune alternative responsable comme c est encore si souvent le cas D Certains apparentent le nudge de la manipulation douce Sur quoi serait fond e cette crainte E S Sans doute sur le fait que m me s il est mobilis au service de la consommation responsable le nudge intervient pour orienter le choix voire pour le rendre indolore et sans effort parfois sans m me signaler que ce qu il favorise est une option plus responsable C est ce que fait un op rateur de t l phonie qui ne propose pas de facture papier sauf si elle lui est r clam e un distributeur bancaire dont le choix par d faut est de ne pas donner de ticket un h tel o on ne change pas les draps et serviettes sauf si le client en exprime le souhait ou une cantine o les plats les plus sains sont dispos s en premi re ligne Et c est tout le probl me les nudges d pla
18. i y renoncer ou en faire la demande S Absolument D s lors qu il y a la libert de choisir et donc de demander un sac cela rel ve du nudge Il rend l option non souhait e plus difficile actionner C est un tr s bon exemple de nudge par d faut D Use certaine fascination pour l outillage nudge risque t elle d occulter les interrogations sur la l gitimit de ceux qui le mettent en uvre et le bien fond des actions conduites exemple soucis d conomies de papier qui acc l rent l obsolescence des terminaux ou accentuent une fracture num rique S La question de l thique du nudge est centrale Quand on veut mettre en sc ne des strat gies nudge il faut se poser deux questions la mission finale savoir le comportement que l on souhaite encourager est elle l gitime Est il b n fique pour Pindividu ou pour la collectivit Qui d finit le comportement l gitime Dans un tat d mocratique on peut avoir une pr somption de la l gitimit de la demande Pour une entreprise priv e il faut s assurer qu il y a bien un avantage pour elle et pour l individu ou la collectivit Mais la grande majorit des entreprises ont compris que leur performance long terme ne se construira qu partir de la confiance qu elles auront su cr er chez leurs clients pas uniquement sur des relations purement commerciales l instar de Paul Polman CEO d Unilever et de beaucoup d autr
19. le Pour les marques cela constitue une opportunit d engager des partenariats avec les l gislateurs et la soci t civile pour faire partie de la solution dans les probl matiques abord es E Over sont les pays europ ens o l approche nudge vous semble la plus dynamique aujourd hui parmi les entreprises E T Si l on se r f re aux initiatives publi es sur le portail de connaissance d velopp par PAIM on constate que de nombreuses initiatives sont mises en uvre l chelle europ enne ou mondiale Il est donc difficile de les relier un pays particulier m me si l on retrouve souvent le Royaume M Cr ateur de confiance J enjeu de responsabilit sociale doit conduire les L marques accompagner les consommateurs dans le bon usage des produits Recourir au nudge participe de la relation de confiance et de la pr f rence de marque Entretien avec Sandrine Raffin pr sidente de LinkUp agence conseil en strat gie d adh sion D Coent le marketing social ou le nudge contribuent ils am liorer lef ficacit des programmes de pr vention mis en uvre par les pouvoirs publics Sandrine Raffin Les approches fond es sur le nudge comme celles qui sont construites au travers d une d marche de marketing social plaident pour une tude approfondie des cibles vis es au regard du comportement que l on souhaite modifier ou encourager Elles passent par une analyse fine du contexte Uni Pune des pr
20. lturels Pour autant les m caniques et les leviers sont plus au moins forts selon les cultures locales Les normes sociales la pression du groupe la r ciprocit changent selon les pays Il faut toujours identifier le levier et le moment par rapport une cible qui est par nature d un pays donn avec sa culture propre B Le nudge marketeur une nouvelle fonction dans l entreprise S Dans l entreprise priv e je ne crois pas que cela soit n cessaire il faut accompagner les marketeurs et les directions g n rales pour qu ils s approprient les techniques du nudge en vue d tre plus efficaces moindre co t dans les actions de changement comportemental qu ils souhaitent mettre en uvre dans le respect de l int r t de leurs clients Il n est pas n cessaire de cr er une fonction sp cifique l entreprise doit s y fondre au fur et mesure de l apprentissage Il en va diff remment dans la sph re publique Il faut cr er des unit s nudges au niveau gouvernemental l instar de ce qui existe dans plusieurs pays comme le Royaume Uni les Etats Unis l Allemagne ou Singapour pour tenter de rendre les politiques publiques plus efficaces sans co t additionnel Je pense que ce serait vraiment tr s utile en France E Les agences de pub ont elles vocation devenir des unit s nudge S Comme pour le marketing elles auraient grandement int r t en comprendre les leviers sans
21. mation et me r compense si jagis bien Le comportement est ici b n fique pour soi m me et pour la collectivit Citons galement l exemple du don d organes du fait de Pajout d une phrase sur le site internet du gouvernement britannique Chaque jour des milliers de personnes qui visitent cette page adh rent au programme de don d organe le nombre de donateurs a augment de 96 000 par an Le bon levier activ au bon moment aupr s de la bonne cible peut g n rer un changement de comportement tr s fort Dans le secteur priv jaime aussi beaucoup l op ration propos e par Procter et Gamble Turn to 30 pour inciter les clients de sa marque de lessive Ariel laver basse temp rature En changeant l emballage avec une expression et un visuel 30 adapt s il a port la part d utilisateurs 30 de 2 17 Une belle op ration la fois pour la plan te et pour le positionnement de la marque E Pouvez vous citer des cas de nudges ayant chou S Nous avons travaill pour le Service d information du gouvernement SIG l occasion des lections municipales en janvier 2014 l objectif tant de renforcer le taux de participation Nous avons test plusieurs nudges des messages envoy s par SMS sur le portable de plusieurs chantillons de cinq cents personnes L une des m caniques sur laquelle reposait notre op ration tait la norme sociale nous disions 85 des Fran
22. n douce visant encourager les individus adopter un comportement b n fique pour eux m mes la collectivit et la plan te C est toute la beaut et le paradoxe du nudge que d tre un petit acte avec de grands effets C est la force la puissance de l incitation douce E Le nudge s appuie sur les biais cognitifs qui influencent inconsciemment nos choix Quelques exemples S Les humains sont effectivement sous l influence de biais d cisionnels syst matiques qui peuvent nous inciter prendre de mauvaises d cisions L conomie comportementale en recense plus de quatre vingts Il en est un tr s important le biais du temps pr sent nous sommes focalis s sur le court terme que nous survalorisons par rapport au long terme le ici et maintenant nous appr cions toute gratification instantan e et nous avons tendance voir d un mauvais il tout effort imm diat Ce qui nous conduit reporter les efforts et nous satisfaire d avantages m me petits tout de suite plut t que de faire des investissements pour demain C est pour cette raison que par exemple nous ne mangeons pas toujours sainement par qu te d un plaisir imm diat comme celui de manger un produit dont l accumulation peut tre pr judiciable notre sant C est aussi pour cela que nos bonnes r solutions du 1 janvier sont abandonn es le lendemain Sur le plan de la collectivit c est ce biais qui nous a conduits vi
23. nt il faut des approches diff rentes pour influencer des consommateurs d ge ou de style de vie diff rents Or qui est mieux plac que les marques pour aider les pouvoirs publics comprendre les comportements des consommateurs et identifier le meilleur moyen de les influencer sans restreindre leur libert de choix Les marques entretiennent une relation unique avec leurs consommateurs Elles ont d velopp des outils et financent sans cesse des tudes pour comprendre l volution des souhaits de diff rentes cat gories de consommateurs afin d anticiper leurs d sirs et d y adapter leurs produits et leur communication C est pourquoi PAIM l Association europ enne des industries de marques a d cid de lancer AIM Nudge afin de d couvrir et de partager les approches qui r ussissent le mieux inspirer des comportements plus durables Un groupe consultatif ind pendant de haut niveau va nous aider d terminer les m canismes de nudge les plus appropri s E Oven attendent pour elles m mes les industries de marques E T Les membres d AIM sont des marques leaders en Europe qui veulent rester pertinentes et se d velopper dans un monde qui volue rapidement Elles ont une longue histoire avec leurs consommateurs et elles savent que cette relation est la fois leur raison d tre et une grande responsabilit Dans ce cadre AIM Nudge vise r pondre quatre imp ratifs pour ces entreprises
24. nudges sont fond s sur la comp tition entre individus cela produit certes des r sultats mais en faisant appel non pas aux zones du cerveau pr frontal mais des structures c r brales post rieures et anciennes qui sont impliqu es dans la comp tition sociale les motions les sensations court terme l individualisme etc On entretient ainsi une logique qui n est pas tr s align e sur les principes du d veloppement durable lequel privil gie le qualitatif et non le quantitatif l empathie et l altruisme au lieu de la comp tition la r flexion plut t que la r action m canique etc l inverse certaines exp rimentations faites notamment par le psychologue Robert Vincent Joule sollicitent et stimulent lPaltruisme et la responsabilit individuelle en amont pour g n rer du changement de comportement durable en aval D Use certaine fascination pour l outillage nudge risque t elle d occulter les interrogations sur la l gitimit de ceux qui le mettent en uvre et le bien fond des actions conduites E L Tous les experts auxquels j en ai parl r cemment estiment que les nudges vont aussi tre ou sont d j utilis s par des acteurs qui n ont pas du tout comme finalit la consommation responsable mais peut tre l inverse Je vois le nudge comme un simple moyen pas une fin Ne lui donnons pas plus d importance qu il n en a Ce qui compte toujours c est la strat gie qu il sert et s
25. olitiques normalisatrices en m me temps ils agissent en compl ment la pression sociale que ces politiques stimulent Mais en compl ment ironique dont le message implicite est que moins de pression serait peut tre recommandable Que trop a finit par briser les lans Comme un mauvais coup de coude Fran ois Ebrard gt gt suite de la page 1 E Ozers sont vos nudges pr f r s les succ s les plus remarquables S Celui que je trouve extraordinaire a t mis en place par la soci t am ricaine Opower en 2009 Il s agit d une op ration aupr s de six cent mille foyers L objectif est de r duire la consommation d nergie des foyers tests en comparaison de leur consommation avant l action Le mode de pr sentation de leur consommation nerg tique en kwh sur la facture envoy e aux foyers change elle est pr sent e non plus seule mais en comparaison avec celle de deux populations sp cifiques les voisins efficaces et l ensemble des voisins Et un smiley appara t pour f liciter les foyers dont la consommation a baiss Opower s est ainsi appuy e sur un double levier tudi par les behavioral economists les normes sociales activ es par les comparaisons et lego avec l moticon souriant qui valorise le comportement vertueux Cette op ration a g n r une conomie de 250 millions de dollars sur une ann e Ainsi un petit d tail me permet de savoir o jen suis de ma consom
26. on observance de traitements m dicaux l environnement la s curit routi re Les premi res exp riences en France concernent des politiques publiques qui visent limiter les comportements co teux recours aux services en ligne des administrations conomies d nergie lutte contre le gaspillage ou risqu s pour les citoyens eux m mes pr vention en mati re de sant et de s curit et que ni la l gislation ni la fiscalit ni information ne parviennent modifier Le fondement du nudge est de travailler dans le sens du bien commun D finir ce qu est le bon comportement ne doit laisser aucun doute quant au bien fond de cette approche Elle doit s inscrire dans les objectifs d efficacit des politiques publiques et dans les valeurs du service public Propos recueillis par J W A Bulletin de l Institut de liaisons et d tudes des industries de consommation Directeur de la publication Richard Panquiault diteur Trademark Ride 93 rue de la Sant 75013 Paris 01 45 89 67 36 jwa tmride fr R dacteur en chef Jean Watin Augouard Secr taire g n ral de la r daction et contact Fran ois Ehrard 01 45 0093 88 francois chrard ilec asso fr Maquette et mise en pages Graph i Page ividalie orange fr Imprim par SB Graphic 38 rue Gay Lussac ZI de Mitry Compans 77290 Mitry Mory ISSN 1271 6200 D p t l gal parution Reproduction interdite sauf accord sp cial
27. out simplement parce qu il s agit d une d marche it rative ou chaque tape a pour objectif de mieux toucher et de mobiliser les cibles vis es que le marketing social comme les actions de nudge a prouv son efficacit BE quoi le nudge se distingue t il du marketing social S R Le nudge c est agir sur un comportement sans que la cible vis e ait besoin d tre consciente de la n cessit du changement Ainsi au travers d une modification de l environnement on va chercher faire adopter de nouvelles pratiques qui vont s imposer au public cible Lorsque dans le cadre du programme Vivons en forme les villes impliqu es avec l aide du minist re de la Ville et le soutien de nos partenaires ont r am nag les couts de r cr ation pour en faire des lieux facilitant la pratique d activit s physiques trac s au sol accessoires jeux collectifs et principes d activit promus par des animateurs p riscolaires form s elles ont mis en place un nudge la modification de l environnement augmente la pratique d une activit physique de l ordre d une demi heure une heure par jour sans avoir convaincre les enfants de bouger pour leur bien tre et leur sant Dans ce programme nous proposons aux villes des actions de nudge cours de r cr ation taille des portions servies la cantine propositions de pratiques sportives non comp titives tout comme des approches fond es sur l initiation
28. rancesco Tramontin Directeur Public Affairs de Mondelez Europe et pr sident du groupe Nudge Task Force LAIM Association europ enne des industries de marques E Es quoi les marques et leurs repr sentants l chelon europ en sont elles sp cialement qualifi es pour pauler des politiques publiques en mati re de comportement et de styles de de vie Francesco Tramontin Le d veloppement durable la sant et le bien tre continuent d tre des sujets majeurs pour les gouvernements en Europe et pour les institutions europ ennes Ayant reconnu que des progr s importants ont t r alis s en mati re de production durable par les entreprises ces derni res ann es par exemple sur l origine des ingr dients la composition des produits ou les processus de production les d cideurs veulent faire plus en mati re de consommation durable en encourageant les consommateurs adopter des styles de vie plus respectueux de l environnement et meilleurs pour la sant Pour y parvenir les d cideurs s appuient de plus en plus sur les sciences comportementales Les recherches universitaires sur la fa on d influencer les comportements des consommateurs se sont fortement d velopp es ces derni res ann es Elles se sont regroup es sous le terme nudge d apr s le livre du m me nom Les principaux enseignements sont que Pinformation seule ne suffit pas d clencher un changement de comporteme
29. re de son efficacit quand elle s adresse aux m mes personnes aux habitu s d un lieu alors qu elle continue avoir de l impact si la population est changeante Quand on choisit un nudge il faut donc bien s lectionner la m canique la cible pour que la durabilit soit forte Un nudge doit tre s lectionn sur la base de crit res qui portent la fois sur l efficacit dans le changement comportemental mais galement en fonction du co t de la simplicit de mise en uvre de l thique de la m canique utilis e vis vis des nudg s et de la dur e de l effet obtenu E Peut on cumuler plusieurs nudges dans une m me action S Oui non seulement on peut mais il faut le faire Il faut inventer des nudges qui suivent le parcours d cisionnel d un individu Nous cherchons cr er des nudges chacune des tapes de la d cision en fonction des points de contact que Pon peut activer Par exemple nous travaillons actuellement pour la S curit routi re afin de r duire l utilisation du portable au volant cause d accidents de la route Nous avons pens cr er des nudges en rapport avec tous les points de contact d un conducteur l auto cole o Pon propose de faire vivre une exp rience de conduite virtuelle contrari e par un appel sut le portable pour que le conducteur se rende physiquement compte du danger la voiture elle m me avec des autocollants personnalis s par les enfant
30. s ou les conjoints Papa je taime ne t l phone pas et coll s sur le pare brise On peut galement proposer une application du type mode veille en avion qui coupe le message et informe la personne appelante que Pappel e conduit En moyenne nous proposons une trentaine de nudges pour une mission donn e D Prac dans une architecture de choix de type nudge l individu demeure t il vraiment d cideur S Contrairement la loi le principe du nudge est de toujours laisser la libert aux gens Certes on souhaite que le nudge d bouche sur un comportement mais les gens peuvent tout moment sortir de l architecture de choix Le nudge n impose jamais rien Les architectes de choix charg s de la cr ation de nudges doivent veiller cela et au del rester dans l objectif fondamental du nudge agir pour le bien tre des individus de leur collectivit ou de la plan te Par ailleurs Pune des ambitions des grands behavioral economists comme Daniel Kahneman Richard Thaler ou Dan Ariely est de faire conna tre au plus grand nombre les facteurs qui influencent nos d cisions de mani re que nous en tenions compte pour tenter de prendre de meilleures d cisions dans notre vie quotidienne D Certains pays sont ils culturellement plus ou moins ouverts au nudge S L conomie comportementale a d fini quatre vingts biais qui ont pour sp cificit d tre hwzains avant d tre cu
31. t d attitude ou de perception ce qui peut tre le cas du marketing social Deuxi me singularit il s appuie sur l conomie comportementale il se veut scientifique et syst matique Le processus proc de de la compr hension des barri res qui freinent l adoption du comportement souhait jusqu l invention de nouvelles id es des nudges cherchant lever ces barri res en s appuyant sur l ensemble des biais cognitifs identifi s scientifiquement exp rimentations des behavioral economists Enfin le nudge r pond une d finition assez pr cise il s agit de concevoir une architecture de choix qui incite l adoption d un comportement vertueux dans le cadre d une action peu co teuse et simple mettre en uvre tout en laissant l individu libre de son comportement E Ur nudge peut il perdre de son efficacit avec le temps Une faiblesse souvent mentionn e des nudges serait leur manque de p rennit on durabi lit cela en ferait il un outil sp cialement adapt aux promotions S Ce n est pas le nudge dans son ensemble mais certaines m caniques dont l efficacit dans le temps peut s amoindrir C est le cas de certains nudges s appuyant sur une m canique de saillance Il s agit avec la saillance d attirer l attention d un individu sur une information donn e au moment o il prend sa d cision C est la fameuse mouche dans l urinoir qui peut effectivement perd
32. tement des consommateurs On peut citer cet gard le Royaume Uni le Danemark l Allemagne mais galement la Commission europ enne qui s est dot e de sa propre unit sp cialis e dans les sciences comportementales en juillet 2014 Cela dit ce concept reste tr s novateur les liens entre les pouvoirs publics et les entreprises priv es restent construire et les r les de chacun clarifier pour que la soci t soit la grande gagnante de ce partenariat c est toute l ambition de l initiative AIM Nudge Propos recueillis par F E 1 Richard Thaler et Cass Sunstein Nudge la m thode douce pour faire prendre les meilleures d cisions rad Vuibert 2010 2 wwn aim be Rnowledge portal des d terminants socio culturels et des facteurs de motivation Porigine du comportement actuel que l on veut modifier l instar de toute d marche marketing le marketing social pr conise d identifier les freins et les leviers du groupe de population vis pour mieux cerner et d finir les l ments susceptibles de le faire adh rer un nouveau comportement On peut citer titre d exemple la campagne men e par les marques de pr servatifs qui ont largement contribu faire voluer les comportements non pas en soulignant le risque pris ne pas se prot ger lors des rapports sexuels mais en mettant en avant la sensualit pr serv e voir stimul e par les nouvelles g n rations de pr servatifs C est t
33. udge D Tronsportons nous dans d autres produits r put s souvent qui trop sal s qui trop sucr s qui trop gras Existera t il autant de nudges que de cat gories S R Difficile dire Pour les produits consommer en quantit mod r e de mani re qu ils ne soient pas terme ostracis s l incitation par la portion d finie de mani re ad quate me semble le bon nudge d velopper Il n y a pas de probl me manger un peu de chips par exemple ou des bonbons le tout est den consommer en quantit adapt e Dans le programme Vivons en forme nous proposons aux enfants de prendre une poign e ou ce qui tient dans leur main comme portion de r f rence pour les bonbons ou les chips E Les entreprises producteurs et distributeurs penvent elles peser d embl e sur les comportements par la composition de leur offre S R C est justement en donnant des portions adapt es en r f rence dans leur publicit leurs conditionnements les actions d accompagnement de leurs clients que les entreprises peuvent agir C est le cas des biscuits propos s avec un emballage en plusieurs portions ou d applications interactives pour clairer la consommation telles que celle que nous avons r alis e pour Lu 1 love biscuits La marque experte donne un mode d emploi de son produit dans l int r t de ses clients En pr conisant dans toutes ses prises de parole de toujours consommer son produit sur
34. vre sur une plan te pollu e ayant toujours pens qu il serait toujours temps d agir demain Nous sommes focalis s sur notre confort pr sent oubliant les cons quences pour le futur Un deuxi me biais important est la confiance excessive que chacun d entre nous a dans son jugement Nous surestimons nos performances notamment par rapport celles des autres et nous avons beaucoup de mal valuer de mani re objective nos propres opinions et nos id es que nous trouvons assez syst matiquement meilleures que celles des autres Nous surestimons ainsi nos probabilit s de r ussir suite page 2 ile c ditorial Pichenette ur les terrains un coup de coude litt ralement nudge vaut coup franc Dans l esprit de ses promoteurs l incitation douce est plut t la d tente d un doigt l ger sur le pouce pichenette chiquenaude Petite pouss e mais gros effets Les politiques publiques s y convertissent on se pousse des coudes pour en entendre les experts Le bagage scientifique qui sous tend la d marche en impose autant que ses d ploiements s duisent voire amusent Avec les nudges les faiblesses humaines se r v lent sous un jour favorable Ce sont de nos petits travers biais cognitifs qu on se moque en se f licitant de les voir mis profit pour une bonne cause Les behavioral economics ont invent un utilitarisme salvateur ce jeu le politique fait plus que lorgner
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