Avant-propos
Contents
1. JR ww N Calcul du point mort Modulation du prix Modulation selon les quantit s achet es Tarifs r duits pour des cat gories sociales Modulation dans le temps R ductions temporaires de prix a HR WW NN Le yield management Politiques de prix sur Internet 1 L conomie de l attention 2 Les prix dynamiques iIDTGV 108 110 112 114 119 123 126 126 129 130 130 131 134 134 135 135 136 137 137 138 139 141 141 142 142 140 142 142 143 144 144 145 149 D La politique de distribution Section 1 Section 2 Section 3 Section 4 Section 5 Section 6 Cas 5 Fonctions et probl mes de la distribution 1 D finitions 2 Fonctions de la distribution 3 Les objectifs d une politique de distribution 4 Principaux l ments d une politique de distribution Le choix des circuits de distribution 1 Probl matique 2 Crit res de choix des circuits de distribution La gestion des relations avec les interm diaires ext rieurs 1 L obtention du r f rencement 2 Le suivi des produits chez les distributeurs L volution des rapports producteur distributeur 1 Nature des liens entre producteurs et distributeurs 2 Le renforcement des distributeurs Le marketing des entreprises de distribution 1 Le choix d un positionnement Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication promotion On 1 N Le contr le de rentabilit Distribu2. _ Table des mati res Avant propos XIII Introduction Section1 D finition du marketing 2 1 Les mauvaises d finitions 2 2 Une d finition r aliste 3 Section 2 Une attitude mentale 5 1 L esprit marketing 5 2 Le marketing cr ateur de valeur 1 Section3 Les outils du marketing 12 1 Les m thodes d tude du march 12 2 Les moyens d action du marketing 12 3 Le marketing une pratique plut t qu une science 13 Section 4 Plan de l ouvrage 14 Partie 1 L tude du march airs Description g n rale du march et de son environnement 17 Section 1 D finition et d limitation du march 18 1 Qu est ce qu un march 18 Section 2 Section 3 Cas1 HER HE Section 1 Section 2 Section 3 Section 4 2 D limitation d un march valuation globale du march et de ses volutions 1 Taille du march 2 Segmentation du march 3 Pr vision des volutions du march 4 Sources des donn es Analyse des l ments pertinents de l environnement 1 Environnement d mographique Environnement conomique Environnement socioculturel Environnement juridique Environnement technologique OO 1 BB WN Environnement concurrentiel Le Prince Maurice L tude des comportements Inventaire des publics importants de l entreprise 1 Consommateurs ou utilisateurs finaux Acheteurs Distributeurs Prescripteurs et conseillers Concurrents OO 1 BB amp N Fournisseurs tude des comportements effect
3. c strat gique 1 Le diagnostic externe 2 Le diagnostic interne 3 Strat gies conformistes et strat gies de rupture 4 Contribution du marketing au diagnostic strat gique Section 3 Les syst mes concurrentiels Section 4 La gestion du portefeuille d activit s 1 Position du probl me 2 Contribution du marketing Cas 8 Wii by Nintendo amp L laboration d une strat gie de marketing Section1 G n ralit s sur la strat gie de marketing 1 D finitions 2 Les diff rents niveaux de la strat gie de marketing 3 Quand formule t on une strat gie de marketing 4 D marche g n rale d laboration d une strat gie de marketing 269 269 27 275 278 282 287 288 290 292 294 296 299 300 301 302 305 305 306 311 315 316 316 317 317 318 Section 2 L analyse diagnostic et la formulation des objectifs 1 2 3 l analyse externe et l identification des menaces et opportunit s L identification des forces et faiblesses de l entreprise La formulation des objectifs strat giques Section3 Les options strat giques fondamentales 1 2 Section 4 Le marketing mix et les implications de la strat gie sur l organisation 1 Le choix d un positionnement Le choix des actions strat giques prioritaires La formulation du marketing mix 2 Implications organisationnelles et humaines de la strat gie 3 Les conditions de succ s d une strat gie Caso Meetic Organisation plan
4. essus de recherche d un nom de marque La gestion d une gamme de produits 1 Objectifs d une politique de gamme 2 Taille de la gamme 3 Structure et quilibre strat gique de la gamme 4 limination des produits La d marche d innovation produit 1 La recherche d id es d innovation 53 54 58 61 64 64 65 76 81 83 83 84 87 88 89 89 90 94 95 96 96 98 101 101 101 103 105 106 107 108 HA Section 1 Section 2 Section 3 Section 4 Section 5 Cas 4 2 La s lection des id es d innovation 3 Le d veloppement d un projet d innovation 4 La validation d un projet les march s tests 5 Lelancement iPod La politique de prix Influence du prix sur le volume et sur la rentabilit 1 Influence du prix sur le volume des ventes 2 Influence du prix sur la rentabilit D marche d laboration de la politique de prix 1 D marche g n rale 2 Formulation des objectifs et des contraintes 3 Inventaire des prix envisageables 4 Pr vision des r actions de la concurrence et des distributeurs 5 Pr vision du volume des ventes 6 Pr vision des co ts et de la rentabilit Pr vision des effets sur la gamme de produits M thodes de pr vision de l lasticit de la demande 1 Concept d lasticit de la demande par rapport au prix Analyse statistique des effets de variations de prix Les enqu tes aupr s des consommateurs Les exp riences en magasins t moins U1
5. ification et contr le des activit s marketing Sectiont L organisation des services marketing 1 2 3 4 Position des services marketing dans l entreprise Les fonctions du marketing l organisation interne des services marketing L organisation par projet Section 2 M thodes et proc dures de planification Planification et strat gie 2 Les principaux types de plans marketing 3 Le contenu d un plan marketing Section 3 Le contr le en marketing 1 Principes 2 Indicateurs de performance globaux 3 indicateurs li s des op rations ponctuelles 4 Les audits marketing Cas 10 Jazz in Marciac ee R Le marketing relationnel et la gestion de la relation client Section 1 Les mutations de l environnement 1 2 Les volutions sociologiques et comportementales Les volutions technologiques 319 319 320 322 323 323 331 334 334 336 337 341 343 344 344 344 345 348 349 349 351 353 353 353 354 355 355 359 363 364 365 368 Section 2 Section 3 Cas 11 Principes du marketing relationnel 1 D une orientation produit une orientation client 2 D une approche transactionnelle une approche relationnelle 3 Les caract ristiques du marketing relationnel 4 Les limites du marketing relationnel Les outils du marketing relationnel 1 Le marketing direct 2 M thodes du marketing one to one et gestion de la relation client Harley Davidson 1 Marketing sp c
6. ifiques et marketing international Sectiont Le marketing industriel 1 L tude des march s industriels 2 Processus et comportements d achat en milieu industriel 3 Pond ration et mode d emploi des principales composantes du marketing mix Section 2 Le marketing des services 1 Le syst me de production des activit s de service 2 La gestion du personnel au contact 3 Le comportement de l utilisateur 4 Quel marketing adopter pour les services Section 3 Le marketing politique et social 1 Le marketing des partis politiques ou marketing lectoral 2 Le marketing des pouvoirs publics et de l administration 3 Le marketing des causes sociales Section 4 Le marketing international 1 Globalisation r gionalisation et pratiques marketing 2 Les m thodes d implantation dans les pays trangers 3 La gestion des marques internationales 4 L organisation des services marketing au niveau international Cas 12 Logan Bibliographie Index 369 369 371 376 378 381 381 384 390 393 394 395 397 399 401 402 405 406 408 409 409 411 414 416 416 418 418 420 422 425 431
7. ifs 1 Comportements de consommation ou d utilisation 2 Comportement d achat et d information tude des besoins motivations et attitudes mentales 1 Besoins motivations et freins 2 Attitudes Les processus de d cision et de choix 1 Le degr d implication 2 Le degr de pr m ditation de la d cision 3 Nombre et nature des crit res de choix 4 Les sources d information et de conseil 20 20 21 22 26 27 28 28 28 30 30 31 35 37 38 39 40 40 40 4 a 41 42 44 46 46 48 50 51 52 52 53 Section 5 Section 6 Cas 2 Les m thodes d enqu tes 1 Principes des sondages 2 Instruments et modes de recueil de l information 3 Les principaux types d enqu te La segmentation d un public 1 Pourquoi segmenter un public 2 Les crit res de segmentation Mode l habit ne fait plus le moine Partie 2 Les moyens d action du marketing end F5 Section 1 Section 2 Section 3 Section 4 Section 5 La politique de produit Les caract ristiques fonctionnelles du produit 1 La r habilitation du produit 2 Avantage produit et qualit du produit 3 Les tests de produit 4 L importance croissante des services associ s Le packaging 1 D finition et importance du packaging 2 Les fonctions du packaging 3 Le brief packaging 4 Les tests de packaging La politique de nom de marque 1 Fonctions et r le de la marque 2 Les principales formules de nom de marque 3 Les proc
8. rat gique 3 Cibles objectifs et contraintes de la campagne mener Section 4 L laboration des messages 1 La copy strat gie ou plan de travail cr atif PTC 2 La cr ation 3 Production ex cution 4 Les pr tests publicitaires Sections Le choix des canaux publicitaires ou m dia planning 1 Position du probl me 2 La strat gie m dias 3 La s lection des supports ou plan m dias Section 6 La mesure a posteriori de l efficacit d une campagne 1 Mesure de la perception ou impact de la campagne 2 Mesure des changements mentaux cons cutifs la campagne Section 7 La communication hors m dias 1 Les principaux outils de la communication hors m dias 2 Objectifs sp cifiques de la communication hors m dias 202 202 205 208 221 225 227 227 227 228 230 230 231 233 233 235 236 237 239 239 245 247 247 249 249 252 255 260 261 262 263 264 266 Section 8 La publicit sur Internet 1 Les diff rentes formes de publicit sur Internet 2 Les sp cificit s de la publicit sur Internet 3 L efficacit de la publicit sur Internet 4 Situation et perspectives de la publicit sur Internet Cas 7 Aubade Partie 3 Strat gie et orientation relationnelle Contribution du marketing la strat gie d entreprise Section1 Le champ de l analyse et la segmentation strat gique 1 Le tryptique technologies besoins march s 2 La cha ne de valeur Section2 Le diagnosti
9. tion et Internet vers une disparition des interm diaires 1 Les apports d Internet aux fonctions de la distribution 2 La recomposition des activit s de distribution sur Internet 3 Le devenir de la distribution sur Internet Zara La politique de communication 1 gestion de la force de vente et promotion Section 1 Gestion de la force de vente 1 D finition des t ches et s lection des vendeurs Nombre et affectation des vendeurs Statut et r mun ration des vendeurs BB NN Formation animation contr le 153 154 154 155 156 157 158 158 161 164 164 166 167 167 169 174 174 175 176 176 177 177 179 180 182 186 193 195 196 196 198 200 201 Section 2 La promotion des ventes 1 D finition et importance de la promotion 2 Les principaux moyens promotionnels 3 L laboration et la mise en uvre d une op ration promotionnelle Cas 6 Monoprix La politique de communication 2 la communication m dias hors m dias et Internet Section1 Fonctions de la politique de communication de l entreprise 1 D finitions 2 Communication institutionnelle et communication produit 3 La communication globale et la charte de communication Section 2 G n ralit s sur la publicit 1 Fonctions et objectifs publicitaires 2 Modes d action de la publicit 3 D marche d laboration d une campagne publicitaire Section3 Le brief agence 1 Le contexte produit march 2 Le contexte st
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