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1. Autres formes de cycle de vie Cycle long Perucilline Feu de pille gadects Video Pas d apprentissapre Apprenlissags long TV _ gg rg hiodc Bo Nouveau depart Rclances Echec H harbor Introduction marques Feu de paille avec marche recia Siew 50 les oresniess March UP produit DOWN exemple appareils photos num riques Ventes Ventes des appareils photos num riques de Polaroid echelle differente de celle du marche 2000 2006 Temps Source Mercator CA March DOWN produit UP gt H Cycle de vie du march Y SS des cigarettes J A S 7 e 3 Ventes de Marlboro Light LT Temps Source Mercator La gamme D finition de la gamme e Une gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux car ils partagent les m mes fonctions principales la m me technologie s adressent au m me march ou sont vendus par les m mes canaux de distribution ou dans les m mes zones de prix Les dimensions de la gamme el argeur de la gamme nombre des lignes de produits Profondeur de la ligne nombre de produits que comporte une ligne Longueur de la gamme nombre total des produits de toutes les lignes que l entreprise met sur le march Produit Profondeur de la ligne Ligne Largeur de la gamme Source Lendrevie et Lindon Mercator Exemple gamme Yaourts Gamme Yaourts gamme2. AN A L d L I i A rad A AE CAE vs A ne x EN adr g i Ad WEY LA EE SE al ret de ETE S A ZA Ee db SO CHO A KE My kt Tb Wb ox gt a tee Les 3 niveaux du packaging e Emballage primaire c est l enveloppe mat rielle au contact direct du produit Emballage secondaire ll a un r le physique il permet de regrouper les produits en unit d achat individuellement ou par groupement Cest un m dia d information e Emballage tertiaire d exp dition il regroupe les produits en unit s de livraison Ce sont les cartons les houssages plastiques qui recouvrent la palette de produits e Identifiez le niveau de packaging des produits representes pour les diapositives ci apres WO ARTIFICIAL on TORINO cs A et RANGIN A 10 FL OZ BOTTLES SPARKLING CITRUS BEVERAGE AO FL OZ WITH AATIIPAI DUP 296 ml BOTTLES MIA Comment gerer les produits dans le temps Le cycle de vie du produit Volume des ventes Croissance D clin Introduction Maturit Temps Cycle de vie et categorie de produits Cycle de vie des produits dans le march de l dition musicale gD y ee sic Ventes sueraunioco DIGITAL AUDIO Super Audlo ap Compact disc Disques vinyles CD Cassettes analogiques Tem Lancement D veloppement Maturit D clin e Phases Source Lendrevie et Lindon Le Mercator
3. 24 25 ZEN Evaluation du capital marque 11 ia 14 d Ste 13 Ta 16 ZU a EN ER 24 26 25 a Ei s a s lus cisco cs gt HOT TOA Japan Germany Linited States Finland Germany Linited States south Korea France Japan Linited States Sweden Linited States Linited States Germany Linited States Linited States Autormotive Autornotive Business Services Electronics Autormotive F hi C ts Electronics Luxury Automotive Business Services Apparel Beverages Financial Services BUSINESS Services Sporting Goods Internet Services 2 bd 2 445 25 304 25 071 24 554 239397 23 430 73 472 19 431 17 262 16 459 14 590 14 572 14 542 14 526 12 58 Es ie A 1 5 10 EK 20 E 5 16 Zn 4 5 14 ES ot Bo 74 Presentation Interbrand Interbrand a t cr en 1974 par John Murphy aux USA A l poque tout le monde consid rait que la marque n tait qu un nouveau mot pour parler de logotype Aujourd hui Interbrand pocede 40 bureaux implantes dans 25 pays Interbrand est le plus grand groupe de conseil sur les marques au monde Methodologie Interbrand La performance financiere des produits de la marque e Le role de la marque dans le processus d achat e La capacit de la marque a fid liser les clients Le
4. La politique de produit Chapitre Cours labor et anim par Mme Soraya CHENINI soraya chenini gmail com ESC Alger Avril 2013 Plan de la s ance Le produit et ses dimensions Le design Le packaging Le cycle de vie du produit La gamme de produits La marque Les produits nouveaux D finition du produit e Le produit est souvent vu comme un bien tangible fabriqu et commercialis par une entreprise e En r alit un produit peut galement tre un intangible commercialis par un entreprise cela sappelle le service Les sp cificit s du service e Intangible Perissable impossible a stocker e Variable d pend du personnel en contact et du client Le couple produit service Produit standard Offre globale produit service Garanties Produit intrinseque caract ristiques amp fonctions Cr dit SAV Le continuum produit service a Senice pur Citez des exemples de produits et de services La classification des produits e La classification offre la possibilit au d cideur marketing d orienter ses actions e ll y a plusieurs classifications possibles pour les produits La classification des produits e Classification selon la mat rialit tangibilit Les biens Les services La classification des produits e Classification selon la dur e de vie des produits Les biens durables Les biens p rissables Les se
5. conception et a la fabrication de I emballage d un produit Les 2 composantes du packaging CO D cor gt Mat riaux gt Graphisme gt Forme gt Les tiquettes gt Syst me de fermeture gt Les couleurs Informations commerciales et l gales du packaging Informations e Nom de marque commerciales e Logo e Noms et adresses de producteurs ou distributeurs e Mode d emploi e Code barre Informations l gales e Contenu du produit e Composition du produit e Taille du produit e Date d emballage et dates limites de consommation Les fonctions du packaging Fonctions techniques gt Protection et conservation du produit gt Distribution gt Service facilit d ouverture de rangement d limination etc gt Protection de l environnement Les fonctions du packaging e Fonctions marketing Fonction d alerte gt Identification du produit Reconnaissance de la marque gt Expression du positionnement gt Information du consommateur gt Impulsion d achat e Identifiez la les fonction s du packaging mise s en avant dans les diapositives ci apres Une poignee ergonomique permet de transpor ter les bouteilles Vis o comme une valise AI AL v d Re ue Sp Ku apn AU WO ALAS Ld Gyd Vd E be Y Ce dl o gt Ab MD y i M si M MU A Ka d rw 4 y LA id 4 d n J 1 d A PPN T AS te bie Y mv P Abeer hate hb NALTESS y te Ch SA ity
6. fication du produit e Rassurer le consommateur sur le risque per u e Garantir la qualit du produit Comment valuer une marque Le capital marque Brand equity e Actif intangible important donnant une valeur financi re et une force concurrentielle a la marque Les composantes du capital marque Brand Awareness BRAND EQUITY Brand Attributes amp Associations Perceived Brand Quality Loyalty Rang 10 11 12 13 14 Evaluation du capital marque Interbrand 2011 Rana pr c dent 17 10 11 fer 12 LA ia QU CPI LE CISCO 8 MIO LA R dionPavys LInited LInited LInited LInited LInited LInited LInited LInited LInited LInited States States States States States States States States States States Japan Germany LInited States Finland Secteur Beverages Business Services Computer Sofware Internet Services Diversified Restaurants Electronic Electronics Media Electronics Automotive Automotive Business Services Electronic Valeur de la marque Mipi 1 661 639 905 594 087 55 215 42 005 25 5853 CS Pi 33 492 29 015 20 473 Ag DA 2f 445 25 03 CR A Evolution de la valeur EK aa 2 Oo UI Ei 10 DD 1 G Ho E A A 15 73 11 2 13 14 TO 16 17 12 15 0 EN Se 23
7. gamme C liane d interrupteurs et de prises Legrand a mobilis en interne une quipe de diz 10 designers rattach s au d partement marketing xemple design des interrupteurs et prises C liane de legrand Quelques fonctions clairages l interrupteur tactile l interrupteur auto de balisage et l interrupteur variateur Les fonctions de commandes de volets et de stores l inter volet tactile programmation et individuel Exemple design des interrupteurs et prises C liane de legrand Les Givres WW y Blanc Banquise Coco Les Neutres Les Glac s er sn f L bk d e Kaki Magenta nis Pamplemousse ee os Mirabelle Lavande Sable Mandarine Le Metal Le Corian Le Verre et la Porcelaine Le Cuir et le Bois Les Anodis s Titane Cuir Camel Nocturne Nickel Velours Muminium Cuir Lie de Vin Antarctica Graphite Teint Weng Porcelaine Pompei Red Fer Oxyd Cobalt rable Cuivre Oxyd Acajou Corian esl une marque d pos e DuPont de Nemours Fr ne teint Weng Exemple design des interrupteurs et prises Celiane de legrand hu DH Les 4 criteres d un bon design Un bon design doit tre Attractif Fonctionnel Facile a produire et peu couteux Coherent avec les valeurs de la maraue Le packaging Definition ele packaging conditionnement est l ensemble des activit s li es a la
8. ormances constituent les caract ristiques intrinseques du produit Les diff rentes dimensions du produit e L identit sensorielle C est le gout le toucher la sonorit l odeur et l apparence du produit Elle est li e au design Le packaging C est l ensemble des elements mat riels qui ne peuvent tre s par s du produit et qui ont pour role de le proteger de faciliter son transport et son stockage et de le rednre perceptible et attractif pour les consommateurs Les differentes dimensions du produit L identit sensorielle et le packaging constituent les caract ristiques p riph riques du produit Les differentes dimensions du produit e Les services associ s l ensemble des services gui accompagnent le produit sous forme de conseils aux client service apres vente livraison programme de fidelisation etc e La qualit du produit C est la qualit globale de l offre La marque du produit Elle exprime les valeurs v hicul es par le produit et lui permet de se diff rencier de ses concurrents Les differentes dimensions du produit e La marque et la qualit constituent les caract ristiques percues du produit Le design Definition Le design ou la styligue en francais est un domaine visant a la cr ation d objets ou d environnements a la fois esthetigues et fonctionnels dp Gef HAN design des interrupteurs et es C liane de legrand Pour la conception de la nouvelle
9. produits r pondant au m me besoin fabriqu s par une m me entreprise Nombre de lignes largeur de la gamme 3 ligness T tigne Ligne Ligne Yaourt aux fruits Yaourt nature Cr me dessert Pack de 4 yaourts a Pack de 4 yaourts Pack de 4 cr mes au la p che natures chocolat Nombre de mod les par ligne profondeur de lo gamme 3 mod les Pack de 4 yaourts a Pack de 12 yaourts Pack de 4 cr mes lt a la fraise natures la wanille Pack de 8 yaourts Pack de 4 yaourts Pack de 12 cr mes aromatis s aux fruits natures plusieurs parfums LONGUEUR DE LA GAMME nombre total de produits si les lignes ont la m me profondeur profondeur x largeur ici 9 produits 56 e Schematisez la structure de la gamme de Schweppes dimensions de la gamme Les produits Schweppes 58 Le choix d une gamme longue ou courte st Gamme courte Gamme longue Avantages Inconv nients Gestion simple Allegement des stocks Meilleure visibilit pour le distributeur et le consommateur Risque important Diminution du marche potentiel Adaptation aux attentes de consommateurs Partage des risques Sur plusieurs produits Lourdeur de gestion Risque de canibalisation 59 Les niveaux de gamme e l existe trois 03 niveaux de gamme gt Le bas de gamme entr e de gamme gt Le moyen de gamme milieu de gamme Le haut de gamme sortie de gamme Les types de produits de la gamme Type de produi
10. rvices La classification des produits e Classification selon le comportement d achat grande consommation Produits d achat courant Produits d achat r fl chi Produits de sp cialit Produits non recherch s La classification des produits e Classification selon la place dans le processus de production biens industriels Les matieres premieres et composants Les biens d quipements Les fournitures et services La classification des produits e Classification par degr de nouveaut Produits nouveaux Produits anciens La classification des produits e Classification des produits num riques Les produits d information num ris s Les services associes numerises Les differentes dimensions du produit services associ s identite sensorielle formule concept marketing d un produit performances packaging qualit Source Mercator s Les differentes dimensions du produit Le concept marketing du produit C est l id e centrale lattente principale du client a laquelle r pond le produit e La formule produit C est la description technique des composantes d un produit ou de ses caract ristiques e Les performances du produit Ce sont les fonctions observ es et exp riment es par les clients lors de la consommation ou l utilisation du produit Les differentes dimensions du produit e Le concept produit la formule et les perf
11. s strat gies de marquage des producteurs e La marque produit 1 produit 1 marque Ex Pampers La marque gamme 1 gamme 1 marque Ex Findus e La marque ombrelle 1 marque produits d univers diff rents Ex Taillefine Les strat gies de marquage des producteurs La marque caution double marque Marque mere marque fille Ex Danette de Danone ll s agit dune signature pour une cr ation originale Ce style de marque concerne uniquement la cr ation pure Elle se veut unique et exclusive exemple la griffe de Christian Lacroix Les strat gies de marquage des distributeurs La marque enselgne ll s agit de produits portant le nom de l enseigne qui les produit Ex Auchan et les produits parque Auchan eLa marque de distributeur e MDD a L entreprise produit des produits qui sont commercialis s dans une enseigne unique La MDD differe de la marque enseigne Co branding e Le co branding consiste a associer une seconde marque marque invitee marque secondaire a la marque du producteur marque d accueil sur un ou plusieurs produits Les deux marques figurent ainsi de facon permanente sur les produits Co branding Smooth shave healthy skin 81 E branding e Politique de marque sur Internet Les proquits nouveaux Definition e Un produit nouveau est un produit qui n existait pas encore sur le marche e Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares Ce q
12. t Fonction Les produits leaders R alisent le gros du CA Grande rentabilit Les produits d appel Attirer de nouveaux clients Les produit d image drapeau Faire voluer l image de marque Les produits d avenir Remplacer un produit leader Les produits r gulateurs Assurer un CA dans le cas de produits saisonniers Les produits tactiques G ner les concurrents 61 La gestion de la gamme e La consolidation horizontale e Uextension haut bas e La r duction Travail de groupe not Formez des groupes de cing 05 etudiants Travail de groupe not Liste des marques 1 Amor Ben Amor Panzani 2 Soumam Danone 3 Rouiba Vitajus 4 Gilette Personna 5 Sunsilk Pantene Travail de groupe not e Apres avoir identifi l ensemble des references appartenant a la gamme de produits de chacune des marques tudi es schematisez la structure de chaque gamme e Faites une analyse comparative des deux gammes MANGO La marque 66 D finition de la marque e La marque est un nom un terme un signe un symbole un dessin toute combinaison de ces l ments servant a identifier un produit et ou de le differencier de la concurrence Le role de la marque pour l entreprise Vehiculer une image Vehiculer un positionnement Se differencier des concurrents Identifier les produits de l entreprise Fid liser les clients Le role de la marque pour le consommateur e Faciliter l indenti
13. ui est plus frequent ce sont des produits am lior s ou modifie Innovation produit Une innovation de produit correspond a l introduction dun bien ou dun service nouveau ou sensiblement ameliore sur le plan de ses caracteristigues ou de l usage auquel il est destine e Cette d finition inclut les am liorations sensibles des specifications techniques des composants et des matieres ou toutes autres caract ristiques fonctionnelles Typologie des innovations Changement de perception des clients Faible Fort Faible J Renouvellement Innovation de Innovation rupture technologique Innovation de Innovation radicale Fort production 86 Processus de d veloppement de produits nouveaux DECISION STRATEGIQUE Conception d un produit nouveau DOMAINE DE LA TECHNOLOGIE DOMAINE DU MARKETING RECHERCHE D ID ES FILTRAGE Faisabilt technique Viabilit marketing Rentabilit Recherche amp d veloppement Marche MISE AU POINT DU PRODUIT Sp cifications techniques Cahier des charges Prototype Tests sensoriels Tests h doniques Tests et essais en laboratoire Tests de nom et l ext rieur Design Tests de packaging Pr s rie Plan marketing LANCEMENT MARCH TEST D MARRAGE DU CYCLE DE VIE DU PRODUIT S rie d exercices Etude de cas Fin du chapitre Il
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