Le produit
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1. 000 sont homologu es et 300 obligatoires Parmi les normes obligatoires figurent celles relatives la s curit des personnes et des biens LE PRODUIT 7 3 a Organisation de la normalisation J O 1984 Quatre organismes assurent la cr ation la diffusion et la coh rence de la normalisation le Commissariat la normalisation repr sentant le ministre de b Proc dure d laboration d une norme L AFNOR est une association r gie par la loi de 1901 Elle constitue l axe central du syst me fran ais de normalisation et l une des branches du syst me europ en de normalisation CEN Ses missions sont au nombre de six recenser les besoins de normalisation partir d une collecte d informations nationales et internationales laborer des strat gies normatives en concertation avec les partenaires conomiques dans le cadre des COS Comit s d orientation strat gique Dix neuf grands programmes de normalisation ont t mis en chantier depuis 1988 Ex agro alimentaire t l communications Europe environnement transports affecter les ressources qui proviennent pour 30 de l tat 10 des adh rents et 60 de recettes d activit animer le syst me de normalisation gr ce en particulier aux bureaux sectoriels de normalisation participer aux syst me europ en et international de normalisation CEN et ISO mobiliser les partenaires en sensibilisant diffusant et informant sur l volution d2. des efforts particuliers dans le domaine du design nous pouvons citer Jacques Vabre caf Braun rasoirs lectriques Bang et Olufsen Hi Fi Sony materiels industriels secteur qui s ouvre progressivement malgr des r sistances le plus souvent d ordre culturel un ing nieur n est pas un artiste Ex Poclain pour les pelles m caniques Fenwick pour les chariots l vateurs Gec Alsthom SNCF pour le TGV service travail esth tique des plats dans la restauration d coration int rieure des chaines d h tels restaurants 4 Decomposition Les professionnels distinguent g n ralement plusieurs domaines d intervention possibles le design produit s attache concevoir la forme des objets le design graphique permet de d finir l identit visuelle d un produit et ou d une entreprise sous toutes ses formes packaging couleurs graphisme logo et embl me charte graphique Le design environnement qui d cline la charte graphique de l entreprise dans l espace si ge social agences stands d exposition appartient cette cat gorie Lorsqu une entreprise adopte une d marche coordonn e et coh rente dans ces diff rents secteurs on parle alors de design global LE PRODUIT 7 6 E Qualit 1 Concept de qualit La qualit est souvent r duite sa seule dimension technique durabilit fiabilit solidit or le produit ternel inusable n existe pas c est le co
3. les poulets or le consommateur comprenait mal le pourquoi de ces diff rences L introduction du label rouge garantissant la mani re dont les poulets ont t nourris a permis de r duire la concurrence par les prix aux seuls produits poss dant le label rouge Signalons que les appellations d origine peuvent tre assimil es aux labels Labels appellations et normes sont des moyens de certification de la qualit utilis s par les producteurs On les retrouvent sous la forme d appellation d origine de label agricole de label de qualit de certificat de qualit ou de conformit de certificat d assurance qualit de normes R Tassinari Pratique de l analyse fonctionnelle Dunod LE PRODUIT 7
4. LE PRODUIT 7 1 l L volution du concept A Les dimensions fondamentales d un produit Elles sont au nombre de quatre la dimension technique commerciale fonctionnelle et symbolique La dimension technique regroupe l ensemble des caract ristiques physiques du produit composition couleur texture taille prenons l exemple de la Clio les caract ristiques techniques sont le moteur la forme de la voiture la taille les accessoires les options propos es En plus de ses attributs physiques un produit possede des caract ristiques propres a la politique commerciale mise en ceuvre marque conditionnement prix service apres vente pour la Clio nous avons la marque Renault le prix en fonction de chaque version l assurance d pannage propos e dans le contrat les possibilit s de cr dits La dimension fonctionnelle fait elle reference a la valeur d usage du produit a son utilit pour son acqu reur Le produit est avant tout une r ponse un besoin m me si les campagnes de communication ne prennent pas toutes pour th me central l utilit du bien La Clio est un moyen de transport id al en ville petite voiture mais permettant aussi de voyager car suffisamment puissante Les facteurs qui motivent le comportement du consommateur ne sont pas tous rationnels on n ach te pas uniquement un produit pour son utilit mais aussi pour sa valeur de signe pour reprendre les termes de Baudrillard Un prod
5. e la normalisation au plan fran ais europ en et international Pour tre efficace une norme doit tre accept e par l ensemble des partenaires conomiques et est laborer selon un protocole strict inscription au programme de travail et r daction d un document de base avant projet par un rapporteur ou un organisme qualifi pr paration du projet de norme par une commission de normalisation comportant des repr sentants des producteurs des consommateurs des administrations publiques des distributeurs enqu te publique et mise au point du texte final r daction d un rapport de pr sentation v rification du Commissariat la normalisation et consultation du ministre puis signature par le directeur g n ral de AFNOR impression et diffusion La marque NF est un label accord par l AFNOR aux fabricants s engageant par contrat respecter les normes fix es par les bureaux de normalisation le contr le s effectue par tirage au hasard 2 Normalisation internationale Le d veloppement des relations internationales l interd pendance industrielle accrue des conomies n cessitent la mise en uvre d une normalisation internationale Les enjeux conomiques ma trise des march s et sociaux sont importants Plusieurs organismes internationaux tentent de normaliser les productions ISO International Standard Organisation organisation internationale de normalisation reconnue par PONU CEI commiss
6. er des conditionnements non polluants consign s chaque fois que cela est possible l gers mais de grande capacit et d un volume limit au moment de la destruction 3 tiquetage l tiquette est l ensemble des mentions obligatoires ou non figurant sur l emballage d un produit et permettant au consommateur d identifier le nom du produit et ou du fabricant la composition les caract ristiques techniques le prix l origine les d lais de p remption date de fabrication date limite de consommation les conseils de conservation ou d utilisation LE PRODUIT 7 5 R glementation g n rale e tiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualit s qu il n a pas e les qualit s communes tous les produits de la m me famille ne peuvent tre mises en avant sur l tiquette d un produit ou d une marque particuli re e les mentions doivent tre compr hensibles r dig es en langue fran aise et ne pas comporter d autres abr viations que celles pr vues par les conventions internationales D autre part elles doivent tre visibles et ind l biles e tiquette d un produit dangereux pour la sant doit faire appara tre de fa on visible la mention DANGEREUX inscrite en noir sur fond vert R glementation particuli re concernant les produits alimentaires mentions obligatoires d cret du 07 12 1984 d nomination de vente liste des ingr dients sauf pour les produ
7. es lin aires des grandes surfaces et qu il serait en cons quence tr s difficile de changer les r flexes du consommateur Les producteurs doivent aussi r fl chir au symbolisme de la forme qui traduit selon les cas la sophistication la masculinit par la rigueur des lignes et les angles droits la f minit par la rondeur des lignes la couleur les couleurs sugg rent selon les produits les pays les ethnies et les classes sociales un symbolisme diff rent Les sp cialistes de l esth tique industrielle savent que certaines couleurs sont plus adapt es par exemple la cr ation de conditionnements de produits alimentaires vert tendre bleu p le et plus g n ralement tous les tons pastel la mati re elle contribue galement sugg rer une image st r otyp e l gance du cuir lavabilit du plastique Dans le domaine des conserves alimentaires le conditionnement en verre induit une id e de fra cheur que peut plus difficilement apporter le conditionnement en bo te de m tal la taille la taille du conditionnement doit tre adapt e aux diff rents types de foyer grand mod le ou mod le familiale mod le normal et la dur e moyenne admissible entre deux achats Les tailles des bouteilles d eau min rales ont ces derni res ann es volu vers les mini bouteilles pour s adapter notamment aux nouvelles habitudes de consommation hors foyer Actuellement on souhaite de plus en plus trouv
8. ion lectrotechnique internationale qui collabore avec PISO CEN comit europ en de normalisation organisme europ en cr en 1961 regroupant 18 instituts nationaux de normalisation Union Europ enne et AELE responsables de la planification de la r daction et de l adoption de normes europ ennes par le biais de proc dures garantissant le respect des principes d ouverture et de transparence de consensus d engagement national et de coh rence technique au plan europ en et national Les travaux sont r alis s au sein de 250 comit s techniques CENELEC comit europ en de normalisation pour l lectrotechnique regroupant les services sp cialis s des 18 pays de l Union Europ enne et de l AELE ANSI American National Standard Institute service nord am ricain de normalisation et standardisation membre de PISO comp tent pour les USA et le Canada BSI British Standard Institute organisation britannique de normalisation qui participe aux travaux de normalisation europ enne DIN Deutsches Institut F r Normung institut allemand de normalisation quivalent fran ais de AFNOR il participe ce titre aux travaux de normalisation europ enne Les normes internationales sont regroup es dans des catalogues diffus s par AFNOR et peuvent tre galement consult es sur des banques de donn es Noriane banque fichiers plurisectoriels de AFNOR LE PRODUIT 7 4 Actuellement les normes nationales sont
9. it organis e et cr ative visant la satisfaction du besoin de l utilisateur d un produit proc d ou service par une d marche sp cifique de conception ou de reconception la fois fonctionnelle conomique et pluridisciplinaire L analyse de la valeur est donc une m thode de travail de groupe qui consiste rechercher les meilleures fa ons de satisfaire un besoin compte tenu de contraintes conomiques technologiques et strat giques 4 Co ts de la non qualite Le principal obstacle la g n ralisation de la d marche qualit dans les entreprises est d ordre financier L investissement initial est en effet souvent consid r comme trop co teux mise aux normes formation du personnel r organisation de la production Or cette vision sous estime les cons quences commerciales et financi res de la non qualit les rebuts retouches avant livraison ruptures de stocks erreurs de livraison retours clients r clamations proc s litiges erreurs comptables mauvaise circulation de l information 5 Moyens de certification de la qualit labels appellations et normes Certains produits peuvent en plus de la marque porter un label sur le conditionnement ou sur le produit Le label est un signe distinctif qui est cens apporter au consommateur une garantie suppl mentaire par rapport la marque Woolmark 100 pure laine vierge Chacun sait qu il existe de grandes diff rences de prix au Kg sur
10. its agricoles vendus sans transformation quantit nette date de p remption date jusqu laquelle un produit conserve ses propri t s sp cifiques date limite de consommation DLC pour les produits p rissables faisant l objet d un contr le sanitaire conditions de conservation avant et apr s ouverture du conditionnement temp rature humidit nom et raison sociale du fabricant du conditionneur ou du vendeur lieu d origine ou de provenance si n cessaire mode d emploi conditions d utilisation pr cautions d emploi D Stylique design 1 D finition Ensemble des techniques permettant d adapter la forme et les couleurs l image qu une entreprise souhaite donner un produit ou l ensemble des l ments physiques qui la repr sentent b timent locaux machines 2 Fonction La stylique permet de mieux satisfaire les besoins d une part en am liorant certains aspects fonctionnels facilit d usage du produit d ouverture de l emballage et d autre part en dotant l objet d une personnalit qui lui permet non seulement de s int grer dans l univers du consommateur mais galement de le construire Ex les stylos Mont blanc les montre cartier les scooters Vespa les baladeurs Sony 3 Champs d application La stylique touche progressivement tous les secteurs d activite produits de grande consommation parmi les nombreuses entreprises ayant d ploy
11. lage et conditionnement stylique qualit Certaines d entre elles peuvent avoir un impact psychologique important sur le consommateur A Definition des caract ristiques techniques Les caract ristiques techniques du produit ont plusieurs origines P tude de march l analyse des besoins insatisfaits doit permettre d tablir un cahier des charges pr cis regroupant les caract ristiques objectives attendues l analyse concurrentielle l tude des offres concurrentes enrichit le cahier des charges en permettant de positionner les produits les uns par rapport aux autres d un point de vue technique l analyse de la valeur partir des besoins identifi s satisfaire recherche de solutions techniques qui permettent d assurer ou de maintenir un niveau de qualit pr d fini la recherche et le d veloppement activit qui consiste partir du r sultat de l analyse de la valeur cr er le ou les prototypes correspondant s B Normalisation L objectif est d tablir des r gles communes de fabrication et de pr sentation des produits Le respect de la norme est une contrainte pour les entreprises Elle est souvent per ue comme une entrave la libre concurrence d o l importance de la concertation dans son processus d laboration 1 Normalisation fran aise Toutes les normes ne sont pas obligatoire certaines ne sont que de simples informations ou recommandations sur 14 000 normes seules 11
12. nsommateur par son choix et non le fabricant qui d termine le niveau de qualit un produit d mod est r put sans qualit m me s il fonctionne parfaitement Ex de nombreux t l viseurs noir et blanc ont t jet s en parfait tat de marche l av nement de la couleur les r frig rateurs ont une dur e de vie technique sup rieure leur cycle de vie commercial Dans une optique mercatique la qualit est donc un concept relatif qui n a de sens que compar mesur au travers de la satisfaction prouv e par le client dans sa relation avec l entreprise Mercatique et qualit sont donc deux facettes d un m me souci la recherche de la satisfaction la plus lev e possible compte tenu des imp ratifs de rentabilit et des besoins de la client le 2 D marche de qualit totale C est l ensemble des techniques et des m thodes visant mobiliser toute l entreprise pour obtenir une meilleure satisfaction du client moindre co t La qualit totale consiste rechercher la conformit de l offre globale de l entreprise aux attentes des consommateurs tant du point de vue du produit ou du service principal que des services associ s SAV accueil correspondance commerciale Cette d marche se traduit par la recherche des 5 z ros de la qualit z ro panne z ro d lai z ro stock z ro papier z ro d faut 3 L analyse de la valeur M thode de comp titiv
13. ques r elles ou suppos es attribu es par le consommateur Caract ristiques Exemple la Safrane de Renault Mat rielles Composants forme couleurs mati re Ch ssis moteur caisse stylique D usage Fonction g n riques et d riv es attribu es Fonction g n rique v hicule de transport individuel Fonction d riv e prestige vecteur d un statut social plaisir Psychologiques Images ou symboles li s au produit Puissance force maturit r ussite Associ es Variables mercatiques associ es au produit Plan de financement service apr s vente prix marque conditionnement services LE PRODUIT 7 2 Besoins attentes Univers de consommation Produit attendus Produits offerts expression de la demande r ponse de l offre Composantes Services associ s ou Image Personnel intrins que ajout s Produit fonctionnel Ensemble d utilite source de satisfaction L analyse en termes d offres globale propos e par Kotler et Dubois et sch matis e ci dessus permet d identifier les quatre leviers dont dispose l entreprise pour assurer la diff renciation de son produit le produit lui m me dans ses composantes intrins ques les services associ s le personnel charg de sa gestion commerciale ou technique et l image Il Aspects mat riels du produit Tout produit poss de un certain nombre de caract ristiques principalement mat rielles caract ristiques techniques normes embal
14. souvent utilis es par les gouvernements pour entraver la p n tration de produit trangers et les accords internationaux sont difficiles m me au sein de pays proches tel que ceux de l Union Europ enne C Emballage et conditionnement 1 D finitions Conditionnement premi re enveloppe du produit Ex le flacon contenant le parfum Emballage enveloppes successives ajout es au conditionnement Ex la bo te en carton qui contient le flacon de parfum Dans la pratique la distinction entre emballage et conditionnement est peu op rationnelle en particulier gr ce au d veloppement des techniques de marchandisage et la recherche de conditionnement directement installables en lin aire sans fractionnement ni d ballage 2 Fonctions Les trois fonctions initiales du conditionnement taient protection du produit commodit d emploi pour le consommateur reconnaissance du produit Depuis le d veloppement de la vente visuelle en libre service le conditionnement est devenu un des l ments qui stimulent la vente au m me titre que la marque Les l ments du conditionnement sur lesquels diff rentes actions sont possibles sont La forme les n gociants en vin de bordeaux avaient un moment envisag de changer la forme de la bouteille de vin de bordeaux mais les tudes ont montr que la forme si caract ristique de la bouteille bordelaise induisait sa reconnaissance syst matique par le consommateur dans l
15. uit poss de donc une dimension symbolique il peut nous faire r ver refl ter notre appartenance sociale nous rappeler des souvenirs La Clio est une voiture jeune dynamique B Le produit en tant que concept 1 Produit technique et produit mercatique Selon que l on se place sous l angle technique et industriel ou mercatique deux approches du produit sont possibles D finition du produit Approche Mode de description Ce qu il est Technique et Ensemble des caract ristiques physiques ou immat rielles d un produit descriptive Description analytique des composantes du produit et de sa fonction principale Ce quoi il sert Fonctionnelle et Panier d attributs ensemble des avantages attendus par l usage ou la mercatique possession d un produit attribut qualit r elle ou suppos e attribu par un consommateur un produit L analyse de la valeur r concilie les deux approches en recherchant comment les diff rentes composantes d un produit concourent la satisfaction des besoins et comment il est possible d abaisser les co ts de production sans r duire ni la qualit ni le degr de satisfaction 2 Approche mercatique L individu en achetant un bien quelconque est la recherche de sources de plaisir de satisfaction de besoins de toutes natures Le produit mat riel bien ou immat riel service est donc consid r comme un ensemble d utilit s qui d pendent des caract risti
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