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L`internationalisation des marques

1. Si le capital marque assure la p rennit de la marque c est parce qu il g n re des cash flows suppl mentaires facilite la conqu te la fid lisation des consommateurs augmente l efficacit des promotions influence positivement la satisfaction des consommateurs et procure de la valeur ajout e l entreprise OOOO En effet la marque est le principal vecteur de l entreprise de ses produits et de ses services sur les march s En somme elle joue le r le de r sum d information d indicateur de qualit et constitue par cons quent un l ment efficace si ce n est majeur de diff renciation en particulier par rapport la concurrence et pour la client le Egalement une marque forte exerce une influence tr s importante au niveau du consommateur Elle l oriente le rassure et lui garantit une promesse Copy strategy En d autres termes une marque forte fid lise ce qui constitue pour l entreprise un capital long terme moindre co t mais aussi et surtout un avantage concurrentiel d terminant et bien moins vuln rable que d autres En fait la marque constitue le nouveau relais de croissance pour le futur march europ en voire mondial C est au moins ce qu en ont d duit les directions g n rales des entreprises au milieu des ann es 1980 En effet devant l intensification de la concurrence et la mondialisation des march s le principal enjeu devenait la prise de positions sur les
2. On suppose ainsi que internationalisation des marques des produits et des activit s ne s impose pas avec la m me force sur tous les march s et qu il existe par cons quent bel et bien encore de la place pour quelques marques locales Qui sait d ailleurs peut tre que ces marques seront elles aussi un jour internationales Apr s tout les marques globales ont elles aussi commenc par tre locales OOOO Le ph nom ne d internationalisation des marques n est pas nouveau mais n a commenc r ellement que ces 20 derni res ann es La mondialisation conomique l volution technologique et technique ainsi que l mergence des styles de vie ont contribu largement cette volution D une part elle a oblig de nombreuses entreprises locales s internationaliser et d autre part elle a pouss les multinationales se d velopper davantage Dans les deux cas de v ritables strat gies d internationalisation se sont impos es en particulier pour la gestion des marques consid r e comme le v ritable pivot de la politique de l entreprise La mondialisation des marques r sulte moins d une demande du consommateur que de la volont de rationalisation des marketers Les marques mondiales soul vent des questions conomiques manag riales et financi res mais aussi et surtout des enjeux de soci t Il y a alors tout lieu de s interroger sur le danger potentiel que repr sentent d
3. Tartare s appelle ainsi en Europe sauf en Hollande o le nom est Paturain Le facteur prix est souvent un frein l adoption d une strat gie de marque globale dans la mesure o le pouvoir d achat les carts de revenus et de richesse le taux de la devise peut varier largement selon le pays et le march vis Le positionnement prix est alors diff rent ce qui conduit n cessairement l entreprise diff rencier ses positionnements produits publicitaires L exemple de Perrier entre la France et les Etats Unis est un bon exemple Ainsi le prix lev de la bouteille sur les lin aires Am ricains dans un pays peu habitu a payer pour l eau change totalement le statut de Perrier par rapport celui qu il a en France Le cas est identique pour le jean Levi s En Europe ou ailleurs le jean Levi s repr sente le mythe am ricain le rebelle le signe de la jeunesse et figure parmi le plus cher des jeans avec un positionnement haut de gamme Or ce n est pas le cas aux Etats Unis pays dans lequel il est plut t consid r comme un jean bon march OOOO B Strat gie de marque internationale locale A Voppos d une approche internationale globale de nombreuses entreprises notamment les multinationales optent pour une strat gie locale Plus pr cis ment cela signifie que la marque s adapte chaque fois aux sp cificit s des march s locaux Elle y adopte un marketing mix diff
4. du marketing mix Tout d abord le prix traduit un certain niveau de qualit de performances de prestige et renvoie directement au positionnement de la marque Cependant de nombreuses raisons ne permettent souvent pas l entreprise de pratiquer le m me prix dans tous les pays En l occurrence il s agit du pouvoir d achat des carts de revenus et de richesse de la monnaie mais aussi des co ts de production et de transport du taux de change des droits de douane des prix de la concurrence locale qui peuvent varier consid rablement d un pays a l autre que l on se trouve aux Etats Unis ou au Maroc Or quand on sait que le positionnement prix traduit en quelque sorte le positionnement marketing on peut tre amen a penser que si le prix n est pas le m me dans tous les pays le positionnement ne le sera pas non plus ce qui est plut t contradictoire la politique de marque internationale globale qui veut aussi un positionnement international global OOOO En fait important pour l entreprise est d essayer de pratiquer selon les pays et march s des prix dont l cart ne soit pas excessif et injustifi Par exemple en Europe le prix des voitures peut varier d environ 10 selon le pays D ailleurs tout le monde sait qu une Renault ou autre marque d ailleurs achet e en Belgique sera moins ch re que si elle tait achet e en France Quoi qu il en soit et malgr cet cart de prix
5. C est le cas des marques locales de Legrand avec Pass and Semour aux Etats Unis ou Bticino en Italie La marque locale est maintenue mais l appartenance la marque globale est rappel e plus ou moins discr tement en mentionnant le nom du groupe et son logo l arri re du produit par exemple Le nom de marque les actifs et les valeurs de la filiale locale sont conserv s mais elle adopte le style graphique de la marque globale C est ainsi que les unit s de production mais aussi des marques commerciales de General Motors s appellent Vauxhall en Grande Bretagne et Opel dans le reste de l Europe Des marques comme Danone Nestl Pernod Ricard avec leurs nombreuses marques penchent plut t vers la strat gie de marque internationale locale Elles pratiquent en g n ral une politique du go t par go t et laissent leurs filiales trang res une assez grande marge de man uvre et de diff renciation dans leur strat gie OOOO 2 Marketing mix de la strat gie de marque internationale locale De la m me mani re que le sont les opportunit s le marketing mix associ une Bi sk r 7 S 40 strat gie de marque internationale locale renvoie l inverse ou presque de celui d une strat gie de marque internationale globale a Politique de Produit G n ralement les entreprises qui sont la t te d un portefeuille de produits et de marques important adoptent une str
6. l image et le positionnement de Renault restent les m mes Par cons quent on en d duit qu en mati re de prix une strat gie de marque globale peut tre diff rente et ne suppose donc pas d imposer des prix uniformes sur tous les march s x Paliti Je Dictrihnti Les principes de distribution qui entrent dans le cadre d une strat gie internationale globale sont en g n ral communs D une part l entreprise globale peut choisir de distribuer ses produits dans les diff rents pays par le biais de filiales Il s agit le plus souvent d une unit de production propre l entreprise filiale 100 dans quel cas elle b n ficie du contr le total de ses politiques et activit s marketing commerciales BM se fait une r gle de ne cr er que des filiales 100 D autre part l entreprise peut choisir de distribuer ses produits en utilisant la cession de licence ou la franchise Dans ce cas il s agit alors d accorder une entreprise pr sente localement le droit de fabriquer et de vendre ses produits C est le cas de Coca Cola qui distribue ses produits travers le monde en utilisant des contrats de franchise Elle fait de m me avec les soci t s d embouteillage C est aussi le cas de Mc Donald s qui utilise la formule de franchise La cession des droits d exploitation de la marque est alors assortie de conditions tr s pr cises concernant l am nagement et la d
7. Le principe g n ral tant la pr somption de titularit au b n fice de celui sous le nom duquel est divulgu e l uvre le syst me Creative Commons ne permet pas plus que le cas g n ral d authentifier la paternit des uvres La paternit indiqu e dans une offre Creative Commons reste soumise la bonne foi des utilisateurs Droit au respect Autoriser l avance les modifications n quivaut pas ali ner le droit au respect Le droit d adaptation traditionnellement c d l avance n implique pas d autoriser les modifications qui porteraient atteinte l int grit de l uvre ou l honneur et la r putation de son auteur L auteur qui aurait mis disposition son uvre sous une offre Creative Commons autorisant les modifications et la cr ation d uvres dites d riv es se r serve toujours la possibilit d un recours fond sur droit au respect en cas d utilisation ou de d naturation de son uvre telle qu elles lui porteraient pr judice Droit d Le droit de retrait lui aussi d ordre public pourra toujours tre exerc m me si le parcours de l uvre rend son application encore plus difficile sur les r seaux Celui qui propose I offre de mise disposition se r serve tout moment le droit de proposer l uvre des conditions diff rentes ou d en cesser la diffusion article 7 b dans le respect des offres pr c demment consenties L auteur qui met fi
8. autres march s et secteurs D ailleurs beaucoup d entreprises japonaises pr sentes sur les march s o la technologie et la qualit sont primordiales ont mis sur ce capital image pour se diff rencier Tel que Sony de Yamaha de Toyota de Samsung de Canon De plus la strat gie de marque internationale globale renforce et accroit la notori t internationale Cela est particuli rement valable dans la mesure o le tourisme Internet et les m dias s internationalisent et se d veloppent de plus en plus OOOO B Limi frei La r glementation et les diff rences juridiques constituent un premier frein En effet malgr l abaissement des barri res douani res et l intensification de la d r glementation l acc s certains pays et nations demeure encore tr s difficile et limit En effet certains pays pr voient des quotas nationaux d importation des limites de transfert de technologies La concurrence locale repr sente un deuxi me frein l utilisation d une strat gie de marque internationale globale En effet les concurrents connaissent particuli rement bien le march dans la mesure o ils sont chez eux Par exemple Les Galeries Lafayette ont ouvert un magasin New York ily a quelques ann es Malheureusement le succ s s est fait attendre et le grand magasin a d apr s des pertes importantes fermer et revenir ses activit s nationales Quand Les Galeries Lafayette se sont i
9. des activit s cr atrices de valeur dans quelques sites g ographiques la recherche d veloppement la fabrication les campagnes publicitaires de mani re obtenir des conomies d chelle et ou b n ficier des avantages d une localisation particuli re La construction coh rente d un avantage concurrentiel significatif et durable pour assurer une position mondiale avantageuse et la conduite de manoeuvres strat giques concert es entre les principaux pays pour anticiper les interd pendances La mise en oeuvre d une strat gie mondiale pour la marque est l un des leviers qui permet de construire une telle position OOOO Quelles sont les marques susceptibles de satisfaire cet ensemble de crit res Coca Cola Marlboro Gillette McDonald s Swatch Microsoft Intel A peine convoque t on de tels exemples que d ja les r serves apparaissent Les conditions historiques qui ont donn naissance Coca Cola taient exceptionnelles et bien que McDonald s adopte une approche mondiale en pratique ses restaurants servent des sp cialit s adapt es aux go ts locaux telles que les McSpaghetti aux Philippines et le burger l agneau Maharaja Mac New Delhi Peut on trouver d autres exemples du c t du luxe Une Mercedes un foulard Herm s ou un sac Vuitton visent en effet une m me client le en Am rique du Nord en Argentine ou a Singapour celle qui dispose de revenus sup rieurs est mobile et bien info
10. elle entra ne en particulier li s la non globalisation du marketing et de la politique en g n rale D une part elle n cessite des plans d actions et de communications sp cifiques chacune des filiales et des march s D autre part elle engendre des co ts de d veloppement de production et de stockage plus importants en raison du manque de standardisation et d homog n it L adaptation excessive conduit logiquement un accroissement des co ts mais surtout une perte d conomie d chelle Une strat gie de marque internationale locale est souvent le reflet d une image diffuse de la marque institutionnelle de l entreprise En effet selon le niveau de rattachement au groupe la marque locale freine norm ment la marque globale dans son processus de capitalisation sur son nom son image et sa notori t Cette derni re bien que pr sente dans de nombreux secteurs ne v hicule pas son image et n accroit pas de ce fait sa notori t Ensuite en terme de communication la strat gie de marque internationale locale suppose n cessairement une perte d efficacit de la promotion dans la mesure o le budget promotionnel se trouve r parti sur un nombre plus large de marques et donc de campagnes a cr er OOOO Partie IV Les perspectives d internationalisation des marques A Gestion et valorisation du portefeuille de marques Au vu des l ments abord s pr c demment on
11. g n ral une politique de marque internationale globale traduit une organisation centralis e et hi rarchique Les d cisions strat giques sont le plus souvent d finies par les directions g n rales puis appliqu es par les filiales A titre d exemple Mars est domin e par la famille Mars et les d cisions sont enti rement centralis es Elle va m me jusqu supprimer les fonctions de directeur marketing local c est au niveau r gional Europe que a se passe Ainsi les filiales se focalisent essentiellement sur la vente les produits la distribution et la communication qu elles adaptent en fonction de la marque et de ses caract ristiques Toutefois la politique de centralisation totale qu applique Mars n est pas toujours celle suivie par les marques internationales globales loin de l Ainsi certaines comme Pepsi Mc Donald s optent plut t pour une organisation plus souple et plus flexible en laissant notamment beaucoup plus d autonomie aux filiales dans le choix des d cisions prendre Il s agit alors d une politique d organisation de type d centralis e avec coordination centrale En exemple Mc Donald s laisse ses franchis s la responsabilit du marketing local Pepsi quant elle laisse les pays importants d velopper leur propre communication M me si les d cisions sont tablies localement elles se fondent toujours autour d un noyau commun qu est l identit de l
12. ration Cependant la jurisprudence 4 a admis la validit d une cession des droits d adaptation audiovisuelle m me si aucune r mun ration n tait stipul e la contrepartie tant fournie par la publicit faite l ouvrage uvre pr existante L intention de l auteur d obtenir une diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut tre interpr t e comme le souhait d une plus grande notori t gr ce aux copies et aux diffusions qu effectueront les Acceptants sans exiger une exploitation conforme aux r gles sp cifiques d un contrat d dition ni tre li par un contrat d exclusivit avec un producteur L autorisation d adaptation audiovisuelle ne doit elle pas figurer dans un contrat crit distinct de celui qui autorise les autres actes D apr s l article L113 4 l uvre composite est la propri t de l auteur qui l a r alis e sous r serve des droits de l auteur de l uvre pr existante L article L131 4 alin a 3 stipule que les cessions portant sur les droits d adaptation audiovisuelle doivent faire l objet d un contrat crit sur un document distinct du contrat relatif l dition proprement dite de l uvre imprim e On peut se demander si le choix de l option qui autorise les modifications ne contraindrait pas recourir deux contrats Creative Commons s par es de mani re respecter cette disposition qui vise prot
13. renci et peut choisir d y v hiculer un concept sp cifique ou un positionnement diff rent notamment en terme de prix et de communication Elle peut surtout y commercialiser des produits sous un nom de marque locale En effet il est souvent difficile d utiliser dans tous les pays le m me nom de marque de l entreprise et par extension la m me s mantique symboles traits d image codes couleurs D autant que ce n est pas toujours en utilisant le m me nom que la marque reste la plus proche de ses valeurs Quelques exemples concrets de changement de nom suivant les march s Ariel en France est Dash en Italie Tide aux Etats Unis et Cheer au Japon Skip Power en France est Omo Power en Hollande Les photocopieurs Ricoh sont Savin aux Etats Unis et Nashua en Europe Cajoline en France est Snuggle se blottir en Angleterre Kuschelweich en Allemagne Mimosin en Espagne Aussi en ce qui concerne les positionnements diff rents selon le march citons Nestl et les petits plats pr ts consommer de Maggi En Allemagne ils furent lanc s sous le nom de Maggi 5 minuten terrine et positionn s comme un aliment nutritif et pratique pour homme et femme entre 30 et 40 ans En Suisse ils furent lanc s sous le nom de Quick Lunch et positionn s comme un repas rapide pris avec l assentiment des m res En France ils furent commercialis s avec le nom Bolino positionn s en tant que snack instanta
14. s aper oit qu exercer ses activit s a chelle internationale constitue m me dans les meilleures conditions une mission relativement difficile On pourrait donc tre amen se demander quelles seraient les tendances futures de ces marques qui voluent l chelle internationale De mani re g n rale la perspective principale des entreprises qui voluent dans un environnement international est d tendre au maximum le territoire d un nombre r duit de marque voir d une seule marque dans le but de cr er de nouveaux relais de croissance moindre co t Aujourd hui il existe un principe simple pour de nombreuses marques Il consiste essentiellement ne soutenir que les marques les plus fortes et abandonner les autres A titre dexemple Danone affiche clairement ses intentions de se concentrer exclusivement sur les secteurs o il peut tre le leader mondial et n a pas h sit revendre Panzani laquelle fait d sormais partie de BNP Paribas Procter amp Gamble recentre son groupe sur ses marques potentiel mondial et s est notamment s par de Cavaill s P trole Hahn ou encore Monsavon Le probl me du nombre r duit de marque ne se posera g n ralement pas pour des entreprises telles Coca Cola Sony Hewlett Packard dans la mesure o elles tendent d j leur marque telle quelle sur les diff rents march s En fait il s agira plut t pour ces marques de g rer mais surtout
15. termes le contexte conomique et technologique est devenu globalisant toutes ces tendances que ce soit la mondialisation des affaires des march s et des nouvelles technologies de l information et de la communication NTIC ont eu un impact direct sur les entreprises en particulier sur leurs strat gies organisations et modes de management Ainsi dans la logique m me de leur d veloppement et de leur survie les entreprises ont n cessairement d s adapter se d velopper et voluer en cons quence ce qu elles ont fait notamment en adoptant une politique d internationalisation Tout d abord la mondialisation c est le changement d chelle des march s sur lesquels interviennent les acteurs conomiques certains produits font l objet d une consommation plan taire et les entreprises s organisent en se dotant d une taille et d une structure ad quates ce qui implique la construction de grands groupes seule une grande taille permet de b tir des r seaux mondiaux de mener une politique satisfaisante de recherche amp d veloppement pour mettre au point des produits sophistiqu s Ainsi dimensionn e l entreprise est mieux adapt e la nouvelle donne mondiale et paradoxalement mieux organis e pour adapter son offre aux besoins r gionaux Les tats majors et les quipes se m tissent deviennent multiculturels Les entreprises s organisent en business units des unit s rassemblant sous une m me autorit
16. toutes les op rations s attachant un m me produit dans le monde entier Si la strat gie et la conception de l offre sont d cid es au niveau mondial la distribution ou la production en revanche pr sentent des d clinaisons locales par pays Ces business units font travailler ensemble des personnes de formations et d horizons nationaux et culturels tr s diff rents OOOO Les patrons de ces unit s doivent d s lors mettre en oeuvre des comp tences multiculturelles sans avoir t en g n ral form s cela Ils apprennent sur le terrain au prix parfois d erreurs co teuses pour les entreprises mais encore plus pour les hommes et pour la soci t On constate a cet gard une tendance lourde g n r e en partie par la mondialisation et l essor des nouvelles technologies c est le ph nom ne d acc l ration acc l ration de la propagation des id es de l information des modes des techniques des produits Les entreprises s aper oivent que leur client le devient de moins en moins fid le change de fournisseurs de plus en plus souvent et que l obsolescence conomique survient rapidement Le consommateur change de go ts facilement et les entreprises doivent apporter une r ponse toujours plus sophistiqu e et sur mesure D s lors que la mondialisation permet d amortir sur une plus courte p riode les frais fixes les entreprises op rant sur le march mondial sont les mieux m me de changer leur gamme de
17. BRUXEILLE Charlotte Date de cr ation 01 06 2005 Date de d p t 17 06 2005 Niveau BAC 4 L internationalisation des marques OO SOMMAIRE Introduction Partie I Le ph nom ne d internationalisation A L origine B La situation actuelle Partie IT Prise de conscience du capital marque A Une d finition B L importance du capital marque pour les multinationales Partie III Les strat gies de marques A La strat gie de marque internationale globale 1 Pr sentation 2 Le marketing mix 3 L exemple d Orangina 4 Les opportunit s et les limites B La strat gie de marque internationale locale 1 Pr sentation 2 Le marketing mix 3 La mise en ceuvre 4 Les opportunit s et les limites Partie IV Les perspectives de l internationalisation A Gestion du portefeuille de marques B Le secteur de l agroalimentaire Conclusion Annexes Bibliographie 12 14 15 20 23 27 28 30 32 34 35 37 39 46 OOOO L INTERNATIONALISATION DES MARQUES De nombreuses marques sortent du cadre national pour investir des march s de plus en plus loign s Cette tendance n est pas r cente Certaines marques notamment am ricaines ont entrepris leur internationalisation tr s t t Des marques comme Coca Cola ou Camel par exemple accompagn rent l expansion de l arm e am ricaine durant la deuxi me guerre mondiale mais ces marques font figure de pionn
18. a marque Autrement en ce qui concerne les activit s de R amp D la planification et les finances elles sont le plus souvent centralis es OOOO 2 Marketing mix de la strat gie de marque internationale globale Etant donn qu une strat gie de marque internationale globale suppose une approche uniforme et homog ne des march s trangers les composantes du marketing mix restent relativement les m mes bien que quelques adaptations mineures soient n cessaires dans certains cas a Palitiane de Produit I En g n ral une entreprise qui standardise son produit ou sa gamme de produits utilisera la plupart du temps une strat gie de marque internationale globale C est aussi la raison pour laquelle certaine marque notamment les marques produit ont plus de facilit mettre en place une politique de marque internationale globale A titres d exemples on pourrait citer Mc Donald s qui sert dans ses restaurants des sp cialit s adapt es aux go ts ou tendances locales telles les MC spaghetti aux Philippines le Maharaja Mac burger l agneau New Delhi D autre part elle a aussi d accepter de servir de la sauce chili au Mexique du de guarana au Br sil et de la bi re en France Orangina qui est plus sucr en Asie et dans le tiers monde en g n ral dans la mesure o le consommateur utilise le soft drink pour y puiser sa dose de sucre quotidienne D autant plus il f
19. affichage mais galement de la perception des consommateurs et leur culture qui peuvent tre diff rents d un pays l autre OOOO Par exemple Coca Cola marque embl matique a t contrainte de r aliser un film totalement adapt au march Turc dans la mesure o ces derniers ne se reconnaissaient pas dans les types ethniques pr sent s dans le film initial De m me elle a galement d d velopper une communication sp cifique la p riode du Ramadan pour les pays du Maghreb La strat gie de communication globale implique par cons quent des modifications mais qui restent toutefois minimes C est pourquoi les entreprises choisissent le plus souvent d harmoniser leur campagne par Une forte visibilit de la marque et une charte graphique commune la strat gie et l ex cution restant libres mais autour d un noyau commun C est l approche suivie par Volkswagen et de nombreuses soci t s dans le monde entier Les entreprises peuvent aussi harmoniser leur campagne par Une r alisation publicitaire globale sur le m me th me laissant n anmoins la possibilit de modifications sur la signature le style Par exemple Heineken communiquait ainsi sur le concept de la nuit avec des cr ations adapt es aux diff rentes conceptions de ce qu est une soir e la nuit dans les diff rents pays europ ens Egalement quand Gillette a lanc l
20. ait imposer des conditions de distribution Elles se contentent simplement de r server les droits non propos s qui continuent requ rir l autorisation du titulaire des droits l instar du droit d auteur classique Enfin on peut rappeler que la notion d puisement est utilis e en droit communautaire des fins de r gulation conomique Elle est utile dans les situations o un ayant droit abuse de son monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou en imposant des restrictions quantitatives l importation ou des mesures d effet quivalent Les objectifs du Trait de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du march int rieur et les abus de position dominante Sont vis es d un c t les entraves la libre circulation des marchandises constitutives d obstacles la commercialisation sur le territoire national de produits r guli rement mis en circulation sur le territoire d un autre Etat membre et de l autre la facult de contr ler les actes ult rieurs de commercialisation et d interdire les r importations Certaines restrictions ont d ailleurs t admises par la Cour de Justice des Communaut s Europ ennes ainsi l arr t Cin th que 10 valide comme conforme au droit communautaire la loi fran aise sur la chronologie des m dias 11 qui impose un d lai entre l exploitation des films en salle et la vente ou la location de supports OOOO Quel
21. al et pour conclure nous nous int resserons aux perspectives des marques qui voluent l chelle internationale OOOO Partie I Le ph nom ne d internationalisation Pour les entreprises le ph nom ne d internationalisation se traduit par le d veloppement d un environnement conomique de plus en plus concurrentiel qui les force a s internationaliser en vue de conserver une part relative de march qui leur permette de rester comp titives Plus encore le ph nom ne d internationalisation rend possible pour les entreprises de concevoir une strat gie au niveau mondial leur permettant d exploiter les diff rentiels conomiques et sociaux entre les diverses r gions de la plan te en vue de maximiser les profits et de diminuer les risques Ce n est que dans les ann es 1980 que la tendance des marques s internationaliser a pris un essor consid rable C est en grande partie li l acc l ration de la mondialisation des march s et l volution technologique et technique En effet l intensification de la d r glementation par les accords internationaux notamment avec le General Agreement on Trade and Tarifs G AT T l Organisation Mondiale du Commerce O M C et l abaissement des barri res douani res et tarifaires en 50 ans le tarif douanier moyen a t r duit de 40 5 de la valeur des marchandises chang es ont permis de r duire incontestablement les contraintes et favor
22. aptation des marques aux march s trangers OOOO A Strat gie de marque internationale globale Theodore Levitt l un des premiers th oriciens de la globalisation crivait en 1983 La soci t globale op re avec constance et r solution des co ts relativement bas comme si le monde entier ou les principales r gions constituaient une entit unique elle vend la m me chose de la m me mani re partout Une approche mondiale du march plan taire proc de d une vision standardis e et uniforme de la strat gie Faisant fi des diff rences culturelles et des conditions locales de march cette approche repose sur l id e que la position concurrentielle dans un pays est largement influenc e par la position concurrentielle dans d autres pays La prise en compte de cette interd pendance et la volont de rationaliser la strat gie s accompagnent alors des d cisions suivantes Une offre et une communication standardis es et fond es sur l id e que les attentes des clients sont homog nes ou homog n isables quel que soit le territoire g ographique consid r Un engagement significatif dans tous les march s nationaux majeurs pour obtenir des volumes et des synergies Un tel engagement permet l entreprise de s appuyer sur les tendances de consommation et ou les changements technologiques qui traversent la diversit des situations g ographiques et culturelles Une concentration
23. at gie de marque internationale locale C est le cas notamment des marques comme Nestl Danone Procter amp Gamble Unilever qui sont des marques ombrelles voire des marques m res et qui chapotent plusieurs cat gories de produits et marques tr s diff rents dans des secteurs d activit s qui ne sont parfois pas les m mes De plus chaque produit correspond en g n ral a un positionnement diff rent et une image sp cifique La strat gie de marque internationale locale est alors une n cessit Par exemple la marque Danone ne pourrait tre utilis e pour nommer tous ses produits avec le seul nom Danone En effet l image de sa marque varie d un pays l autre parce qu elle a p n tr le march et ou le pays avec des produits diff rents desserts cr meux en Allemagne yaourts nature en France yaourts aux fruits en Grande Bretagne la biscuiterie Lu d baptis e en Asie Or quand on sait que les produits typiques d une marque sont le premier vecteur de son image et inversement on mesure la difficult de globalisation d une marque ombrelle et la n cessit de la strat gie de marque internationale locale Le fait de pouvoir vendre des produits identiques sous des marques et des positionnements diff rents d un pays l autre permet l entreprise de b n ficier d une image locale et d tre mieux per ue par les consommateurs OOOO b Politi Ja Pri x La strat gie de ma
24. aut rappeler qu en Asie il n y a pas de desserts au repas Le produit Orangina doit donc tre plus sucr dans ces pays Ces adaptations minimes du produit n affectent cependant aucun moment la qualit de marque internationale globale dans la mesure o la vision d velopp e par la marque est la m me dans tous les pays OOOO En ce qui concerne l emballage du produit en l occurrence le packaging de nombreuses entreprises choisissent la standardisation Elle permet videmment des conomies d chelle en terme de production et de fabrication mais facilite galement la reconnaissance du produit par les consommateurs Toutefois dans certains secteurs en particulier la grande consommation le conditionnement peut parfois demander des adaptations cause notamment de la culture du pays des traditions des r glementations Egalement les mentions faire figurer sur l emballage notamment la composition les valeurs nutritionnelles le mode d emploi ne sont pas les m mes selon les pays Nous voyons aujourd hui de plus en plus d emballage de produits comportant plusieurs langues L aussi il s agit d une volont de standardisation par les industriels qui souhaitent fabriquer un emballage commun et standard pour r duire les co ts k Paliti lo Pri Dans une strat gie de marque internationale globale le facteur prix est souvent l un des l ments contradictoires et adapt
25. constitue le probl me fondamental pour Ricard De plus les Espagnols n ajoutent pas d eau alcool pour ne pas en alt rer le go t Or le Ricard se boit avec cinq mesures d eau pour une mesure d alcool Le m me probl me se pose pour le march am ricain ce qui r duit donc consid rablement les possibilit s pour la marque de p n trer ce march Ainsi quand ils boivent leur scotch ou leur bourbon ils le font en mettant des gla ons Or c est un mode de consommation r dhibitoire pour Ricard De surcro t l image de marque de Ricard n est pas tr s bonne en Espagne car la marque est associ e aux touristes fran ais qui passent leurs vacances d t dans le pays OOOO Les produits fondements culturels pr sentent des difficult s normes dans la strat gie de marque internationale globale et s accompagnent n cessairement d une adaptation Le fromage est typique et pr sente un bon exemple dans la mesure o il existe une h t rog n it des traditions des cultures et des concurrents On parle de cinquante deux r gions alimentaires en Europe C est pourquoi Bongrain suit une politique d adaptation il s agit de parler juste et de s adresser un consommateur dans sa culture Certes la recherche technologique qui est la base des fromages du Groupe Bongrain cr e des produits uniques pour le march europ en Toutefois l entreprise adapte la communication aux pays et est souple sur le nom de marque
26. coration des restaurants les services le choix et la qualit des plats propos s OOOO La cession de licences ou le contrat de franchise fait partie int grante d une strat gie globale Par exemple les licences Barbie rapportent environ 25 millions d euros 166 millions de francs du chiffre d affaires global de la marque D ailleurs comme l explique la directrice du licensing chez Mattel Notre ambition pour l Europe le Moyen Orient et l Afrique est de faire de Barbie la premi re marque mondiale de produits pour petites filles d ou la forte pr sence de Barbie dans tout ce qui touche a la pr f minit de la mode aux cosm tiques Quoi qu il en soit le principe de filiales ou de franchise reste le moyen le plus utilis et appropri dans une strat gie de marque globale d de ss doris En mati re de publicit la communication de l entreprise comprend g n ralement La cr ation theme Le style La signature Le b n fice consommateur et peut porter sur quatre registres que sont L institution L entreprise La marque Les produits La strat gie de marque internationale globale implique de v hiculer la m me communication dans tous les pays Toutefois cette approche globale de la communication reste encore assez rare et peut se r v ler difficile en particulier cause de la r glementation de la fr quence de diffusion des m dias de l
27. d optimiser leur marketing mix sachant que celui ci variera de toute mani re tr s peu OOOO Les perspectives pour ces entreprises sont donc principalement La rationalisation du portefeuille de marques qui consiste essentiellement a ne soutenir que les marques les plus fortes et abandonner les autres La mise en ordre de ce portefeuille puis la gestion de l identit de chaque marque Elle consiste principalement regrouper un maximum de marques sous le m me nom le m me positionnement en rappelant au maximum le style et nom de la marque institutionnelle Qu il s agisse de marques globales ou d autres visant la rationalisation et l optimisation du portefeuille de marques les perspectives restent les m mes vendre un m me savoir faire 4 un maximum de cibles diff rentes tout en les faisant adh rer aux valeurs de la dite marque En somme homog n isation et fid lisation semblent tre les ma tres mots ici B Le secteur de l agroalimentaire La voie traditionnelle consistant lancer d abord une strat gie au niveau national pour l appliquer ensuite d autres march s est d sormais d pass e A l avenir un facteur de r ussite fondamental sera l adoption d un tat d esprit mondial reposant sur une compr hension de la multiplicit des strat gies possibles sur une valuation des logiques mondiales pertinentes ainsi que sur une anticipation des opportunit s offertes par le march plan tai
28. e une information nouvelle concernant un changement dans la strat gie de cette marque poussera les investisseurs r agir par des achats ou des ventes de titres de l entreprise d s qu elle sera rendue publique indiquant ainsi quelles sont leurs anticipations quant l impact de la strat gie de marque sur les profits futurs de l entreprise S ils consid rent que la nouvelle strat gie va augmenter la valeur de l entreprise l impact sur le cours boursier sera positif et inversement si les investisseurs estiment que la d cision va diminuer la valeur du portefeuille de marques de l entreprise et donc de celle ci OOOO Exemple Coca Cola estim environ 70 millions de dollars n 1 mondial Mac Donald s estim 25 millions de dollars n 7 mondial Gillette estim environ 16 millions de dollars n 15 mondial Cf annexes I et 2 La logique du capital marque Attention a la Force de la Valeur marque X marque sur financi re le march de la Associations marque fortes uniques et positives de la Flux Valeur marque dans la Fes gt financiers financi re m moire des f N additionnel de consommateurs e dans le s dus ala l entreprise choix des produits marqu s SO Capital marque du point de vue gt Capital marque du point de vue du consommateur de l entreprise marque Source Shocker amp Weitz 1988 Murphy 1992 Barwise 1993 D apr s Aaker 1991
29. e Sensor elle a seulement modifi selon le pays la bande son ou la signature du spot Ainsi The best a man can get le meilleur qu un homme puisse obtenir utilis pour les Etats Unis la Grande Bretagne est devenu la perfection au masculin en France mais galement par La cr ation d un ensemble de publicit s au sein duquel les pays et filiales viennent puiser C est approche retenue par Coca Cola Jack Daniels OOOO 3 Orangina Sa strat gie de lancement internationale globale Elle consiste 4 reproduire progressivement et dans tous les pays les facteurs qui ont fait la r ussite d une strat gie locale C est un lancement diff r ou s quentiel plus commun ment appel mod le de la cascade Egalement avec ce type de strat gie il est important de prendre des pr cautions juridiques n cessaires dans les pays vis s notamment en terme de d p t de marque sous peine de se voir devancer par concurrence locale L aussi une telle approche reste prudente dans la mesure o elle proc de pays par pays r gion par r gion Comme nous l avons voqu pr c demment quelques adaptations mineures sont apport es quand c est n cessaire mais globalement c est une grande homog n it qui pr vaut C est galement la strat gie qui a t suivie par Orangina La strat gie internationale de la marque Orangina La strat gie en cascade est celle qu
30. e choisir l option Paternit On notera que option Paternit devient obligatoire a partir de la version 2 0 On pourrait en effet penser que l option Non Attribution qui n imposait pas d indiquer la paternit de l uvre ne pouvait pas tre choisie en droit fran ais car le droit la paternit pr rogative de droit moral est inali nable La m me question est soulev e par l article 4 a qui permet l Offrant de demander Acceptant de retirer de l uvre dite Collective ou D riv e EE toute r f rence au dit Offrant Effectivement un contrat qui imposerait l auteur de renoncer d finitivement son droit au nom en change d une contrepartie financi re ou non serait nul La jurisprudence relative aux contrats dits de n gre o l auteur r el crit un ouvrage pour autrui et s engage a renoncer tre identifi comme auteur aupr s du public est stable l auteur r el pourra toujours se faire reconna tre comme auteur 7 Les documents Creative Commons n imposent pas une renonciation d finitive mais permettent une renonciation provisoire et une clarification 8 L auteur pourra toujours faire reconnaitre sa paternit En revanche ce droit l anonymat ne doit pas donner lieu de fausses attributions de paternit notamment dans le cas o l utilisateur auteur indiquerait un autre nom que le sien ou s approprierait ind ment la paternit d une uvre
31. echos fr L internationalisation des papilles wwwlexpansion fr Dossier comment r ussir son internationalisation www emarketine fr Saga Heineken www prodimarques com wwuinterbrand com OOOO Licences Creative Commons Quelle est la qualification juridique des documents type Creative Commons Les documents Creative Commons sont des contrats type qui permettent l auteur de communiquer au public les conditions d utilisation de son uvre Ce sont des offres ou pollicitations l offre tant d finie comme la manifestation de volont par laquelle une personne propose une ou plusieurs autres d termin es ou ind termin es la conclusion d un contrat certaines conditions 1 On peut qualifier ces offres de contrats ex cution successive et de concession de droit d usage Elles sont fournies titre d information gratuitement par Creative Commons et n impliquent aucun transfert des droits de propri t intellectuelle 2 Elles ne peuvent donc pas tre qualifi es de vente ou de cession La qualification de pr t usage ou de commodat adresse les biens qui doivent tre restitu s ce qui n a gu re de sens dans le cas de biens immat riels Le louage de chose incorporelle ou licence location d un meuble incorporel en droit de la propri t intellectuelle est d fini l article 1709 du Code Civil comme un contrat par lequel l une des parties s oblige faire jouir
32. er Ce n est que dans les vingt vingt cinq derni res ann es que les grandes marques ont entrepris syst matiquement leur internationalisation Certains secteurs comme l automobile la micro informatique le tabac ou les produits de luxe sont particuli rement pr sents dans cette strat gie d internationalisation qui r pond en partie des motivations commerciales conomiques et industrielles objectives Pour l entreprise l internationalisation va forc ment au del de la simple extension g ographique de ses activit s Le marketing management international doit prendre en compte les diff rents aspects de ce processus dans l environnement global caract ris par une dynamique g n rale de d cloisonnement la fois g ographique sectoriel et marketing gr ce la gestion des marques Avant 1980 on cherchait acheter une usine de chocolats de plats cuisin s Apr s 1980 on d sira acheter KitKat ou Buitoni Cette distinction est de taille dans le premier cas il s agit d acheter une capacit de production et dans l autre une part de l esprit des consommateurs En d autres termes les entreprises ont pris conscience que la valeur de la marque tait appr ci e ind pendamment de la valeur nette de l entreprise et qu elle correspondait selon Keller la combinaison de l attention la marque et des associations fortes uniques et positives stock es sur la marque dans la m moire des cons
33. es instances capables d imposer des microcultures de consommation et de s riger en v ritables syst mes id ologiques De plus les entreprises sont conscientes que leurs marques sont l essentiel de leur capital m me si cet incorporel pour l instant ne figure pas au bilan L avenir est aux entreprises qui auront le sens de la marque et qui auront insuffl du haut en bas de l organisation S1 au d but la gestion de la marque l internationale Brand Management International semblait relever plus de la th orie que de la pratique en l occurrence soit tout global soit tout local il en est d sormais autrement En effet comme nous avons pu le constater les entreprises voluant l chelle internationale choisissent d sormais des politiques de flexibilit en l occurrence des strat gies plus souples plus flexibles Ainsi m me des marques positionn es et vues comme mondiales tant sur le plan strat gique que celui du nom ne le sont en fait qu en partie la culture et les traditions locales demeurant leurs principales r sistances OOOO En revanche d autres strat giquement orient es plus locales ont d sormais compris qu une homog n isation globale tant pour leur portefeuille de marques que pour leur marketing mix ne constituait pas un frein leur prise de consid ration locale bien au contraire Ces approches bien que paradoxales traduisent toutefois une v rit il n exi
34. faisante Notes 1 Dir G rard Cornu Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant PUF Quadrige 4 me d 2003 2 Voir Christophe Caron Les licences de logiciels dites libres l preuve du droit d auteur fran ais Dalloz 2003 n 23 p 1556 et Melanie Cl ment Fontaine La licence GPL m moire de DEA Universit de Montpellier 1999 http crao net gpl Contra en faveur de la qualification de cession Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum Les licences libres et le droit fran ais Propri t s Intellectuelles juillet 2002 4 p 28 3 Cass l re civ 23 01 2001 Communication Commerce Electronique avril 2001 amp A et H J Lucas Trait de la Propri t Litt raire et Artistique Litec 2 me d 2001 n 482 4 CA Paris Ire ch B 21 09 1990 Jurisdata n 023403 in Lucas Trait de la Propri t Litt raire et Artistique note 280 5 Dir Michel Vivant Lamy Droit de l Informatique et des r seaux par 875 6 Loi n 94 665 du 4 ao t 1994 relative l emploi de la langue fran aise dite loi Toubon 7 Cour de cassation Civ 1 4 avril 1991 affaire B art Revue Internationale du Droit d Auteur octobre 1991 p 125 cassation de l arr t d appel ayant admis que l auteur de th mes musicaux renonce par contrat tre identifi comme tel aupr s du public 8 Hubert Guillaud http lists ibiblio org pipermail cc fr 2004 January 000039 html OOOO 9 Comportement loyal que req
35. ger l auteur en lui faisant prendre conscience du fait qu il s agit de deux actes de cession bien diff rents La r ponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables des contrats d dition au sens de l article L132 1 du CPI elles ne pr voient pas d obligation pour le EE b n ficiaire correspondant la charge pour diteur d assurer la publication et la diffusion des exemplaires dont la fabrication est autoris e Quelle est la validit des offres Creative Commons vis a vis du droit g n ral des obligations L absence de signature n est pas le signe d une absence de consentement ou d information sur l objet et la nature de l engagement contractuel Il est en effet obligatoire d accompagner toute reproduction ou communication de l uvre d une copie ou d un lien vers le texte Creative Commons qui la gouverne Il est pr cis dans l objet du contrat que l exercice sur l uvre de tout droit propos dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle ci l image des licences d utilisation de logiciels qui prennent effet l ouverture de l emballage du disque d installation On peut inf rer de l article 1985 du Code Civil relatif au mandat que le commencement de l ex cution du contrat propos par le destinataire de l offre r v le son acceptation 5 La personne qui propose de contracter l auteur au sens de l article 113 du CPI garanti
36. gique Les attentes de l entreprise des consommateurs La marque Consensus fond sur un discours symbolique et fonctionnel Figure 2 Les composantes du capital marque Capital marque Fid lit Fid lit la marque la marque Notori t la Qualit marque per ue IAE de Paris Universit Paris Panth on Sorbonne GREGOR 1996 12 OOOO Le marketing europ en varie selon les produits M me mkt mix M me mkt mix Mkt mix adapt dans toute l int rieur de chaque pays l Europe zones Produits de luxe Cosm tique Hifi Vid o Electrom nager D tergents entretien D i meme Moyenne des euro 40 34 26 marques Source Les Marques J N Kapferer OOOO BIBLIOGRAPHIE uvre Les marques capital de l entreprise Jean No l Kapferer 2004 No logo la tyrannie des marques Naomi Klein 2001 Branding Management la marque de l id e l action Georges Lewi 2005 Marketing international D veloppement des march s et management multiculturel N Prime et J C Usunier 2003 La marque Que sais je A Semprini 1995 Presse L acc l ration de l internationalisation des grands groupes fran ais rapport de l INSEE 2003 La marque a la recherche d un public international Marketing Magazine Mars 2004 Des marques qui valent de l or Challenges Juin 2004 Internet L art du marketing www les
37. i a t suivie par Orangina depuis son rachat en 1984 par le groupe Pernod Ricard Ce dernier d cida d en faire le second soft drink mondial sur le segment des boissons l orange derri re Fanta lui m me distribu internationalement du fait qu il est vendu par Coca Cola L analyse strat gique conclut que le segment du soft drink l orange pr sentait une forte opportunit contrairement celui des Colas La strat gie retenue consiste maintenir la croissance sur le march source et ouvrir de nouveaux march s Orangina l international sur une fr quence d un par an mod le de la cascade Les crit res de choix sont li s la non existence de barri res douani res l entr e l existence d un d but de notori t d Orangina et au niveau de prix du march OOOO Lad f lui Dans chaque pays la strat gie se r v le gagnante Elle consiste imposer la m me s mantique de marque le m me positionnement et le m me marketing mix si ce n est que les doses de sucres de la boisson peuvent varier en Asie et dans le tiers monde en g n ral pour les raisons que l on a voqu pr c demment A cela s ajoute le fait que dans les pays pauvres en g n ral il n y a pas de r frig rateurs domicile ou dans les multiples points de vente ambulants L Orangina est donc consomm avec de la glace Par cons quent le go t est dilu et dispara t c est la seconde raison du renforceme
38. internationalisation globale mais adopter une strat gie de marque internationale globale procure galement d autres avantages en particulier sur le plan marketing Tout d abord une strat gie de marque internationale globale supprime la duplication d efforts Ainsi l entreprise peut r aliser une campagne de publicit unique au lieu d en faire une propre chaque pays A titre d exemple l agence de communication Mc Erickson a fait conomiser 90 millions de dollars en frais de production Coca Cola au cours des 20 derni res ann es grace a la r alisation de films mondiaux Ensuite la strat gie de marque internationale globale rend l acc s plus facile aux r seaux de distribution dans la mesure o les distributeurs s internationalisent eux aussi Egalement la marque globale renforce la capacit de n gociation aupr s des distributeurs tant donn que celle ci est moins susceptible de rester dans les rayons que les marques locales tel est le cas de Coca Cola Gillette Sony La strat gie de marque internationale globale cr er galement une image forte uniforme et coh rente C est particuli rement efficace dans le processus de capitalisation sur le nom de marque dans la mesure o les marques internationales globales sont d embl e cr dit es d une qualit sup rieure par la client le sur les diff rents march s La marque globale constitue donc un levier irrempla able d entr e dans d
39. iquer et distribuer ses ordinateurs dans le pays d Politique de C Ta En mati re de communication la strat gie est forc ment locale dans la mesure o chaque marque correspond un march ou pays diff rent Il s agit alors de d finir la communication en fonction du th me choisi du style de la signature du b n fice consommateur tous propres l identit de la marque locale du produit et de l image qui souhaite tre v hicul e travers le pays Ensuite reste d finir dans quelles proportions la marque institutionnelle est rappel e OOOO 3 Mise en uvre de la strat gie de marque internationale locale Les multinationales proc dent souvent l acquisition d entreprises locales notamment en op rant une strat gie de croissance externe au travers le rachat de marques locales fortes En achetant ces marques la r putation bien tablie elles acqui rent une connaissance et une influence locale significatives mais b n ficient aussi et surtout de leur forte implantation et culture terrain Leur bonne image de marque sur le march local permet galement de faciliter la p n tration du march C est une pratique particuli rement r pandue dans le domaine des biens de grande consommation tant donn que ce secteur est tr s sensible aux valeurs cultures et traditions locales et par cons quent aux marques locales A titre d exemple l entreprise Heineken fut l une de
40. iser consid rablement les changes conomiques entre nations Associ e en plus la saturation des march s locaux qui poussent la recherche de nouveaux pays cette volution des lignes de d marcation des secteurs industriels a pouss les entreprises se d velopper et par voie de cons quence s tendre g ographiquement avec notamment des fusions acquisitions et conclusions d alliances strat giques Les cons quences de ces changements dans les structures conomiques et commerciales ont laiss entrevoir des opportunit s industrielles financi res politiques commerciales consid rables pour les entreprises mais ont galement et surtout intensifi la concurrence internationale sur des march s de ressources sans cesse remis en cause par l volution constante des comportements des valeurs et des attentes du consommateur en g n ral OOOO En effet la rapidit et la radicalisation des d veloppements dans le domaine technologique impact d Internet de la micro informatique et des moyens de t l communications en g n ral et technique transports notamment dans l volution du transfert et de la disponibilit des informations ont g n r la multiplication des changes au niveau international mais galement leur rapidit d ex cution De plus ils ont facilit l mergence et l information globale des entreprises vers le commerce international B_La situati I En d autres
41. istributions et de l entreprise laquelle elles appartient qui permettent aux produits marqu s de r aliser des volumes et des marges plus importants qu ils ne le faisaient sans le nom de marque et qui leur donnent un avantage fort soutenu et diff renci vis vis d leurs concurrents Marketing Science Institute in Leuthesser 1988 C est dans ce contexte que dans les ann es 90 certaines entreprises telles que Danone Nestl et Unilever annoncent leur intention de se s parer de nombreuses marques jug es faibles et ou non rentables afin de concentrer les budgets marketing sur leurs marques fortes Si la France a longtemps t a la traine par rapport aux pays anglo saxons la valeur de la marque est aujourd hui pleinement reconnue comme telle dans l hexagone et fait d sormais v ritablement partie de l actif de l entreprise La marque comme valeur comptable est une notion qui existe depuis de nombreuses ann es chez nos voisins Elle a parfois pour nom goodwill survaleur Pendant longtemps cette ligne comptable constituait une valeur relativement faible les principaux crit res d valuation d une entreprise relevaient d l ments purement mat riels Au fil du temps la valeur sp cifique du nom de la marque a t valu e Ainsi lorsqu une soci t ach te une autre entreprise qui poss de des marques puissantes la diff rence entre la valeur de l actif et le prix de vente total est constitu par ce fame
42. l autre d une chose pendant un certain temps et moyennant un certain prix que celle ci s oblige de lui payer Le prix payer n entra ne ici aucune r mun ration mais les obligations qui p sent sur Acceptant laissent penser que la personne qui offre une uvre sous de telles conditions en retire des avantages Le respect de la destination et l usage de la chose lou e en bon p re de famille fait partie des r gles communes aux baux des maisons et des biens ruraux La qualification de licence sous cat gorie de contrats est traditionnellement r serv e la propri t industrielle licence de brevet ou de marque et aux logiciels et n est pas employ e en propri t litt raire et artistique Cependant ce terme est commun ment utilis pour nommer les Creative Commons licenses sous l influence du terme am ricain et du concept de licences libres licence GNU GPL Licence Art Libre La nouveaut de ce type d offre peut enfin amener la qualification de contrat innomm Quelle est la validit des licences Creative Commons au regard du formalisme francais des contrats de droit d auteur Le formalisme des contrats de cession de droits de propri t litt raire et artistique CPI L 131 3 peut s appliquer aux licences ou autorisations d utilisation 3 Celles ci doivent d crire de mani re pr cise le domaine d exploitation soit l tendue la destination le lieu et la dur e des droits conc d
43. le sera la loi applicable en cas de conflit Il n y a pas de clause d terminant la loi applicable et la juridiction comp tente dans les contrats Creative Commons Les r gles de droit international priv pr valent et pour choisir la loi applicable le juge saisi d terminera le lieu d ex cution de la prestation caract ristique du contrat ou le lieu du dommage ou du d p t de la plainte Les contrats Creative Commons pr voient l article 8c que si un article s av re invalide ou inapplicable au regard de la loi en vigueur cela n entraine pas l inapplicabilit ou la nullit des autres dispositions l article en question devant tre interpr t de mani re le rendre valide et applicable Les clauses abusives sont r put es non crites si le contrat conduit tablir des rapports d s quilibr s entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur 12 Un raisonnement a fortiori permet de d duire que les offres Creative Commons satisfont ces exigences ainsi que les exigences de prudence et d information Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son uvre sans respecter les conditions qui lui sont attach es L auteur qui estimerait qu il y a eu atteinte ses pr rogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une r vision du contrat Le b n ficiaire du contrat pourrait galement se retourner contre le donneur de contrat qui a transmis une uvre contre
44. march s et par extension la fid lisation des consommateurs rendue possible notamment par la possession et ou la cr ation d une marque forte C est ainsi que Nestl s empara de Buitoni de Perrier Lever de Boursin L Or al de Lanvin pour les plus connues En fait les industriels n achetaient plus une simple fabrique de p tes de chocolats ou de bi re mais plut t un nom de marque comme Buitoni Rowntree c est dire Kit Kat Heineken La marque tait devenue le pivot et le levier de la politique de l entreprise Avec ces marques capacit internationale les industriels s assuraient logiquement une place sur le march international croissant Toutefois poss der ou cr er une marque forte n tait pas tout Il s agissait d sormais de mettre en place une politique strat gique internationale ad quate pour ces marques OOOO Partie III Les strat gies d internationalisation des marques D s lors qu une entreprise s internationalise elle doit mettre en place une strat gie marketing internationale en particulier pour sa ou ses marques Tout simplement cette strat gie serait de reproduire a l identique la marque et son marketing mix dans tous les pays trangers ce qui sous entend bien entendu la volont de d velopper la m me s mantique de marque nom image signal tique le m me positionnement le m me marketing mix produit prix communication distributi
45. mplant es New York elles n ont pas suffisamment estim la concurrence locale en l occurrence Macy s Blooming Dale et Saks Fifth Avenue l poque De m me les diff rences de cycle de vie de la marque selon les produits sont aussi l origine d checs d une strat gie de marque internationale globale A titre d exemple Polaro d avait d cid l poque de se lancer aupr s du grand public fran ais en utilisant un produit d appel en l occurrence le Swinger premier appareil Polaro d vendu aux Etats Unis en dessous de 20 dollars et en France en dessous de 100 francs La publicit fut la m me que celle qui avait t employ e aux Etats Unis en l occurrence le syst me Polaro d 99 francs Ce fut un chec Les diff rences socioculturelles induisent galement de mauvaises interpr tations de la marque et ou du produit Toutefois l exemple du yaourt est le plus significatif A priori on devrait pouvoir vendre le Danone Nature de la m me fa on tous les europ ens Il devrait en tre de m me du yaourt aromatis Kid de Danone ou de Bio Or ce n est pas le cas OOOO En effet malgr les apparences le yaourt est pourtant un cas typique de non transversalit due aux cultures historiques des march s cr s par les entreprises qui ont introduit le yaourt dans chaque pays En France l imaginaire du march reste dans le sillage de l poque o le yaourt tai
46. n pour les jeunes c libataires En s adaptant aux sp cificit s locales une entreprise peut mener un d veloppement plus coh rent avec les attentes de chacun des march s Elle impose moins de contraintes ce qui procure n cessairement des avantages OOOO 1 Pr sentation En g n ral une strat gie de marque internationale locale repose sur une certaine autonomie des filiales et une organisation de type d centralis e Elle s inscrit n anmoins dans un cadre global et dans une strat gie d ensemble coh rente Par cons quent la marque locale r pond donc des objectifs globaux par le biais d actions locales Les d cisions marketing sont en principe tablies par les responsables marketing nationaux mais des organes et proc dures de coordination sont g n ralement mis en place pour veiller leurs coh rences et leurs harmonisations au niveau global La strat gie de marque internationale locale suppose donc une parfaite gestion de l organisation d ensemble mais sous entend galement que le niveau d autonomie de la marque locale soit pr cis ment d fini Plusieurs possibilit s s offrent alors l entreprise selon qu elle souhaite rappeler ou non et de mani re plus ou moins forte le rattachement des filiales au groupe La marque locale est totalement autonome en ce qui concerne l appellation le logo l identit la charte graphique et la gestion de la marque en g n ral
47. n au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi 9 des personnes qui auront dans l intervalle appliqu le contrat qu il proposait EE Le titulaire des droits sur l uvre conserve le contr le du moment et des conditions de sa divulgation et de sa communication au public non pour s assurer de la r servation des droits exclusifs mais pour rendre l uvre libre de certains droits Certains pourraient se demander si la condition de Partage a l Identique des Conditions Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne qui ayant accept une ceuvre sous de telles conditions contractuelles la modifie en apportant une contribution originale et acquiert elle m me le statut d auteur de la nouvelle ceuvre dite d riv e Le nouvel auteur conserve ses pr rogatives et d cide du moment de la divulgation de la nouvelle uvre Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions diff rentes mais c est a la condition d obtenir une autorisation crite de la part de l auteur de l uvre pr existante comme dans le syst me juridique classique hors Creative Commons Le contr le de l utilisation apr s divulgation en vertu des options Partage des Conditions Initiales l Identique Share Alike et Pas d Utilisation Commerciale Non Commercial n est il pas incompatible avec le principe d puisement des droits L puisement du droit de distributio
48. n pr vu en droit communautaire tablit qu une fois l original de l uvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le consentement du titulaire de ce droit par exemple apr s la premi re vente il ne peut plus exercer ledit droit Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de propri t intellectuelle qu une seule fois il ne peut pas l exercer nouveau dans un autre Etat membre L puisement ne concerne que la distribution physique d exemplaires mat riels de supports l exclusion des services en ligne et des copies licites en d coulant Directive 2001 29 CE sur harmonisation de certains aspects du droit d auteur et des droits voisins dans la soci t de l information article 4 2 et consid rant 29 Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux L article 2 des contrats Creative Commons stipule bien qu ils s appliquent sans pr judice du droit applicable et ne visent donc en aucun cas restreindre ce type de pr rogatives On peut toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions d utilisation apr s la premi re mise disposition respecte l puisement Tout d abord les options Partage des Conditions Initiales l Identique Share Alike et Pas d Utilisation Commerciale Non Commercial ne conduisent pas interdire formellement toute modification qui ne serait pas propos e aux m mes conditions ou toute utilisation commerciale ce qui reviendr
49. ne pr dominance des acteurs nationaux Ils sont donc beaucoup plus propices l adoption d une strat gie de marque internationale locale Le mode de consommation du produit Il suffit de comparer Paris Barcelone Londres et Gen ve pour constater que la structure du petit d jeuner la place de l assaisonnement ou du sucre ou encore le r le du fromage sont radicalement diff rents En fait l alimentaire est un secteur fortement h t rog ne et tr s li aux traditions et aux cultures C est pourquoi les sp cificit s des go ts nationaux peuvent tre tr s variables et donc particuli rement adapt es une strat gie de marque internationale locale OOOO Les diff rences linguistiques sont corrig es par la strat gie de marque internationale locale En effet elle permet d utiliser des noms adapt s chaque march et pays Par exemple la vache qui rit devient die lachende kuh en Allemagne et the laughing Cow en Angleterre Une strat gie de marque internationale locale permet galement de mener plus facilement une politique de prix diff rente d un pays l autre Ainsi l o la strat gie globale pouvait difficilement justifier les carts de prix importants pour un m me produit de m me marque sur deux march s diff rents l approche locale le permet IL Limi frei La strat gie de marque internationale locale est souvent rejet e cause des co ts importants qu
50. nt en sucre de Orangina dont le go t unique est Varme cl de sa politique de globalisation Autrement et quoi qu il en soit l image reste la m me Lelancementproduit Le processus de lancement commence syst matiquement par une phase d ducation et de cr ation d image forte de soft drink premium par l accent mis sur la consommation en caf s h tels restaurants les d gustations du produit et la distribution prioritaire de la petite bouteille ronde Puis on passe a une strat gie de volume via la grande distribution les formats PET 21 et boites ainsi que les campagnes publicitaires La publicit Sur le plan publicitaire la volont strat gique de globaliser Orangina a conduit mettre fin a la publicit jusque l d velopp e par la France sur le theme du Sud des valeurs ib riques ou sud am ricaines En effet pour un consommateur Australien ou m me Italien le concept m me de sud n a gu re de sens Il fallait repartir sur des bases saines avec une cr ation pens e pour le monde entier et la cible prioritaire du march des soft drinks les adolescents Une cr ation en plusieurs films fut retenue en 1994 dont la fonction tait de mettre en valeur les avantages et la personnalit unique d Orangina OOOO 4 Opportunit s et limites de la strat gie de marque internationale globale o inie Les conomies d chelle sont certes une des raisons majeures
51. ommateurs De m me cela a conduit les entreprises repenser leur strat gie En l occurrence elles ont d mettre en place une politique d internationalisation notamment pour leur s marque s Bien que cette approche rel ve de d marches marketing et strat giques internationales elles sont diff rentes de celles employ es habituellement pour les march s locaux Lorsqu une entreprise internationalise sa marque ses produits et activit s elle a donc le choix entre la standardisation ou l adaptation des marques pour un march choisi OOOO Ainsi coinc e entre les injonctions du global et les pr cautions du local la difficult majeure r side alors pour les entreprises concilier deux imp ratifs contradictoires celui de V adaptation des strat gies nationales aux conditions locales et celui de leur coh rence au niveau international Face ce contexte de mondialisation de concurrence internationale et de rentabilit maximale nous sommes amen s nous demander en quoi l internationalisation des marques est elle une opportunit de croissance pour les entreprises Afin de mieux comprendre ce ph nom ne nous tudierons dans une premi re partie l origine et le constat actuel de l internationalisation puis nous aborderons la notion de capital marque ainsi que son importance pour les multinationales Dans une troisi me partie nous analyserons les strat gies de marques adapt es l internation
52. on On parle alors de strat gie de marque internationale globale Cependant l internationalisation d une marque ne se r v le pas aussi simple dans la mesure o la position de la marque et ou ses composantes peuvent varier selon les march s d un pays l autre notamment cause de certains facteurs dont il faut tenir compte tels la culture la religion les go ts la concurrence la r glementation Dans ce cas l entreprise doit normalement moduler son approche strat gique en fonction des diff rents march s En d autres termes elle adapte sa marque et son marketing mix pour partie ou totalement aux contextes et sp cificit s locales On parle alors de strat gie de marque internationale locale Il s agit la des 2 aspects principaux de la strat gie de marque internationale sachant que chacune peut tre plus ou moins modul e selon les besoins Compte tenu de la diversit des cas possibles en termes de pr sence internationale multinationale soci t locale du type d offres et de marques concern es marque produit ombrelle corporate et de zones g ographiques vis es monde Am rique Europe Asie on peut en d duire qu il n existe pas de strat gie unique En fait c est l entreprise que revient le choix de la strat gie adopter selon sa situation sachant que chacune comporte ses avantages ses inconv nients et est li e au choix entre standardisation ou ad
53. produits et de s adapter aux nouvelles tendances La mondialisation apr s avoir induit une offre standard de produits en vient paradoxalement g n rer une personnalisation de l offre L acc l ration des modes et les attentes multiformes de consommateurs mondiaux rendent plus complexes la gestion des entreprises diminuent leur temps de riposte qu il s agisse de R amp D de marketing ou de production OOOO Partie II Prise de conscience d un capital marque Une d finiti C est au milieu des ann es 80 que se d veloppe la r flexion sur la valeur des marques En effet les managers marketing sont confront s alors plusieurs ph nom nes qui ont pour cons quences que la cr ation de nouvelles marques de m me que l acquisition et le maintien des PDM pour les marques existantes deviennent plus difficiles et plus co teux Pour conqu rir de nouveaux march s les entreprises sont amen es d velopper des extensions de marques 95 des nouveaux produits selon Lane amp Jacobson ou acheter des marques plut t que d en cr er de nouvelles Les entreprises vont donc chercher identifier au sein de leur portefeuille les marques forte valeur ajout e on parle ainsi de capital marque La valeur d une marque ou capital marque correspond tout d abord la valeur marketing de celle ci c est dire l ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque des circuits de d
54. re Toutes les entreprises vont se trouver confront es ces exigences Il leur faudra prendre rapidement les mesures n cessaires pour former une g n ration de managers capables d aborder les nouvelles opportunit s avec un tat d esprit mondial Ce n est qu ce prix qu une firme peut esp rer voir se r aliser ses ambitions plan taires Toutefois dans le domaine des biens de consommation en particulier alimentaires la situation est diff rente dans la mesure o la relation aux marques demeure encore tr s locale D ailleurs il suffit chacun d entre nous d observer les lin aires des supermarch s des OOOO diff rents pays o nous sommes amen s voyager pour constater que les marques locales sont de loin les plus nombreuses elles sont souvent per ues comme mieux adapt es aux pratiques et aux go ts locaux mais sont surtout d un point de vue marketing caract ris es par un poids tr s fort de la culture et de la tradition Or culture et traditions renvoient directement aux pratiques et go ts locaux et donc aux marques locales On mesure alors la difficult rendre global un secteur priori local Certes on ne peut nier la pr sence mondiale dans ce secteur de Coca Cola Mc Donald s Mais malgr tout il est vident que les biens de consommation restent encore un domaine o la culture et la tradition des go ts nationaux sont avant tout locaux et donc contraires au principe de globalisation
55. rm e Mais dira t on le luxe c est l exception et non la r gle Bref tout le monde aper oit le processus de mondialisation mais la v ritable marque mondiale semble demeurer rare Cependant le marketing mix ne peut tre absolument uniforme dans la mesure o certains l ments du mix doivent dans des limites bien pr cises tre adapt s C est le cas notamment du prix qui peut varier de la communication les m dias De mani re g n rale une strat gie de marque internationale globale s accompagnera toujours d adaptations mineures mais une forte homog n it d ensemble dominera Seuls quelques l ments du marketing mix pourront tre amen s varier Pour autant l essentiel d une strat gie de marque internationale globale est que les principes strat giques sous jacents qui guident la gestion de la marque restent le plus possible les m mes travers le monde et conduisent aux m mes opportunit s OOOO 1 Pr sentation Selon Theodore Levitt Un concurrent global essaiera constamment de standardiser son offre partout il s cartera de la standardisation seulement apr s avoir puis toutes les autres possibilit s pour y rester et il tendra r int grer la standardisation d s que les divergences se seront r duites Jamais il ne supposera que le consommateur est un roi qui connait ses propres d sirs La comp tition globale sonne le glas des dominations locales En
56. rque internationale locale est particuli rement adapt e pour mener une politique de prix diff rente d un pays l autre Elle peut ainsi satisfaire par les prix pratiqu s et modul s des pays qui ne sont pas au m me stade de d veloppement ou bien encore des pays dans lesquels le cycle de vie des produits et des technologies n est pas le m me Ces pays demandent n cessairement des prix diff rents de ceux pratiqu s dans les pays d velopp s et dans les pays o le produit est d j en phase de maturit par exemple Ainsi l ou la strat gie de marque globale pouvait difficilement justifier des carts de prix importants pour un m me produit de m me marque sur deux march s diff rents la strat gie de prix internationale locale le permet c Politi le Dictrihuti I Dans une strat gie de marque internationale locale la distribution s effectue g n ralement par des filiales locales que la marque a soit rachet tout ou partie soit cr En effet l entreprise qui adopte une strat gie de marque internationale locale proc de souvent au rachat entreprises locales fortes pour cr er une filiale commune Cette forme de partenariat plus commun ment appel Joint Ventures permet l entreprise de b n ficier d une forte implantation et image de marque locale pour distribuer ses produits Par exemple la soci t Bull a d s associer avec le groupe br silien ABC pour pouvoir fabr
57. rra distribuer l oeuvre ou la communiquer au public que sous les m mes conditions sous lesquelles il l a re ue Le terme b n ficiaire et non pas le terme licenci a t retenu pour d signer dans la traduction fran aise la personne qui accepte l offre Ce choix marque une volont de confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement clair de l acceptant L article 3 de la version originale pr voit que Les droits mentionn s ci dessus peuvent tre exerc s sur tous les supports m dias proc d s techniques et formats qu ils soient connus aujourd hui ou mis au point dans le futur L article L 131 6 accepte la clause d une cession qui tend conf rer le droit d exploiter l oeuvre sous une forme non pr visible ou non pr vue la date du contrat Elle doit tre expresse ce qui est le cas dans la version originale des licences Mais tant donn qu elle doit galement stipuler une participation corr lative aux profits d exploitation la phrase a t cart e de la version fran aise l instar de la solution retenue par les traducteurs allemands conform ment l article 31 4 de la loi allemande sur le droit d auteur de 1965 plus stricte qui interdit l exploitation sous une forme non pr visible S1 les cessions peuvent tre consenties titre gratuit l article L131 3 du CPI pr voit que les adaptations audiovisuelles doivent pr voir une r mun
58. s L article 3 des licences Creative Commons num re l tendue des droits propos s la reproduction de l uvre seule ou incorpor e dans une uvre dite collective comme une publication p riodique une anthologie ou une encyclop die au sens de l article L 121 8 du CPI voire modifi e en vue de former certaines uvres dites d riv es traductions les arrangements musicaux les adaptations th trales litt raires ou cin matographiques les enregistrements sonores les reproductions par un art ou un proc d quelconque les r sum s la distribution d exemplaires ou d enregistrements desdites uvres au sens du CPI article L 122 4 seconde phrase EE La dur e toute la dur e l gale de protection de l uvre telle qu elle est d finie aux articles L 123 L 132 19 L 211 4 et l tendue le monde entier sont galement identifi es Quant la destination elle est clairement rep rable dans l intention de l auteur de contribuer un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son uvre La cession des droits de reproduction et de repr sentation titre gratuit est permise l article L 122 7 du CPI On pr cisera que les sous licences sont explicitement interdites dans les documents Creative Commons tre titulaire d un droit d usage ne conf re pas au b n ficiaire d une licence Creative Commons le droit de c der ces droits Le b n ficiaire ne pou
59. s premi res entreprises utiliser une strat gie de marque locale Strat gie de marque locale Heineken Les premiers pas a l international Quand Gerard Adriaan Heineken meurt le 18 mars 1893 son pouse Marie Tindal lui succ de jusqu en 1914 La soci t vend 200 000 hectolitres de bi re par an quand la moyenne des autres brasseurs hollandais ne d passe pas 3 000 hectolitres Et la marque a d j franchi les fronti res puisqu elle est vendue en France son premier march ext rieur depuis 1876 Mais sa v ritable internationalisation d bute en 1931 deux ans apr s l inauguration de la premi re ligne d embouteillage Rotterdam Heineken est alors une des premi res brasseries livrer aux pubs et d bits de boissons la bi re en bouteille Il revient la deuxi me g n ration de relever le d fi de Il exportation Aux commandes de la soci t depuis 1914 Henry Pierre Heineken fils du fondateur va faire de l exportation une r ponse la crise conomique Un joint venture Malayan Breweries Ltd est cr Singapour en 1931 avec Fraser amp Neave un fabricant de soft drink OOOO Nom de la marque labor e sur place et export e Hong Kong et en Tha lande Tiger Beer Exception la r gle non crite selon laquelle l poque la bi re Heineken ne peut tre fabriqu e qu en Hollande elle l est depuis 1937 et sous la marque Heineken dans les Indes hollandai
60. ses Indon sie La premi re licence OOOO 4 Opportunit s et limites de la strat gie de marque internationale locale Lo 7 L utilisation d une strat gie de marque internationale locale sur les diff rents march s nationaux apporte de nombreuses possibilit s aux multinationales Mais de mani re g n rale les opportunit s apport es par une strat gie de marque internationale locale correspondent g n ralement et logiquement aux limites et freins d une strat gie de marque internationale globale Ainsi la r glementation et les diff rences juridiques sont contourn es du fait de V adaptation de la marque aux conditions locales La concurrence locale est bien mieux ma tris e du fait de la meilleure connaissance du march des concurrents et des interm diaires par l entreprise locale Les diff rences de cycle de vie de la marque selon les produits ne sont pas toujours les m mes selon les pays La strat gie de marque internationale locale permet l entreprise internationale de proposer tel march local une offre adapt e son contexte et difficilement comparable celle propos e sur d autres march s sous une autre marque Les diff rences socioculturelles sont d autant plus fortes pour les biens de consommation courante D ailleurs force est de constater que les rayons des supermarch s varient fortement d un pays l autre Du coup les march s locaux perdurent et permettent u
61. ste pas de strat gie internationale unique les exigences du global et du local peuvent varier consid rablement d une entreprise l autre c est la raison pour laquelle chaque entreprise se doit de d velopper une strat gie qui lui est propre c est dire qui est fonction de sa ou ses marques de son secteur d activit de la zone g ographique vis e Avoir le sens de la marque enfin c est situer son enjeu l o il se doit au niveau de la direction g n rale garante du long terme de la gestion et de l enrichissement permanant du capital de l entreprise qu il soit humain financier ou de marque OOOO Annexe Le palmar s des vingt premi res marques Fran aises L Expansion Juin 2005 Annexe 2 Le palmar s des quinze premi res marques mondiales les plus cot es Interbrand Ao t 2004 Annexe 3 Sch mas de la marque et capital marge IAE de Paris 1996 Annexe 4 Le marketing europ en varie selon les produits Les Marques J N Kapferer 2005 OOOO OOOO OOOO Annexe 2 August 9 16 2004 OOOO OOOO Annexe 3 2 1 La marque et le capital marque La marque la fois l ment de diff renciation et l ment symbolique devient une force pour l entreprise dans la mesure o elle repr sente le lieu d interaction entre l entreprise et le consommateur figure 1 Figure 1 Lieu d interaction discursive entre l entreprise et le consommateur L optique strat
62. t dans l article Sa qu elle a bien obtenu tous les droits n cessaires sur l uvre pour tre en mesure d autoriser l exercice des droits conf r s par l offre Elle s engage ne pas transmettre une uvre constitutive de contrefa on ou d atteinte tout autre droit de tiers autres titulaires de droits ou soci t s de gestion collective qui auraient pu tre mandat es ou tout autre tiers et permettre une jouissance paisible ceux qui en accepteront les termes Cependant la version originale 2 0 des textes Creative Commons notre travail de traduction et d adaptation portait jusqu en mai 2004 sur la version originale 1 0 pr voit que cette clause de garantie deviendra optionnelle Une telle exclusion de garantie pourrait tre jug e sans valeur en cas de dommage La responsabilit d lictuelle tant d ordre public elle aura vocation a s appliquer par d faut m me sans mention explicite la responsabilit de l offrant est alors d finie par la l gislation applicable Enfin proposer des textes en langue fran aise n est pas seulement plus commode pour les utilisateurs fran ais mais r pond galement l imp ratif d utiliser la langue fran aise dans le cadre de relations avec des salari s ou des consommateurs 6 dans un contexte professionnel priv ou public Les contrats Creative Commons sont ils compatibles avec le droit moral norme imp rative ee i N est il pas obligatoire d
63. t un produit de sant vendu exclusivement en pharmacie comme l eau min rale d ailleurs Cette p riode r volue est inconnue de la plupart en particulier des jeunes consommateurs Dans ce pays le produit r f rent est le yaourt nature symbole de sant Les fruits et aromatisations ne sont venus que bien apr s Or dans les pays anglo saxons l o le circuit pharmacie n existe pas tel que nous l entendons le produit historique et fondateur du march a t le yaourt aux fruits avec peu de mati re grasse Il s agit donc d un march de plaisir et qui dit plaisir dit plut t adulte La culture du march des yaourts est donc tr s diff rente selon les pays et c est en partie d aux soci t s qui ont cr le march dans ces m mes pays Le mode de consommation du produit diminue souvent la possibilit d adopter une strat gie de marque internationale globale Le cas de Ricard en fournit une bonne illustration Ricard est en termes de ventes la troisi me marque de spiritueux dans le monde apr s Bacardi et Smirnoff Cependant 95 de ses ventes se font en France en d pit d efforts constants l exportation Ainsi m me apr s quinze ans d investissements consid rables en Espagne la p n tration de la marque y reste tr s faible L bas le Ricard y est consomm essentiellement par les Fran ais d origine alg rienne qui ont migr En fait en Espagne on ne boit pas beaucoup d ap ritifs ce qui
64. uiert notamment l ex cution d une obligation Vocabulaire Capitant op cit 10 Arr t de la CJCE du 11 juillet 1985 Cin th que SA et autres contre F d ration nationale des cin mas fran ais Aff jointes 60 84 et 61 84 Rec 1985 p 2605 11 Loi n 82 652 du 29 07 1982 sur la communication audiovisuelle JORF du 20 07 1982 p 2431 article 89 12 L132 1 Code de la Consommation OOOO
65. ux goodwill survaleur OOOO La cession de Perrier Nestl pour 15 5 milliards de francs et la revente d Oasis par Nestl qui s en est suivie pour un montant de 1 2 milliards de francs en t moigne Ce n est pas un hasard si certains groupes changent de nom pour tre c t s sous leur marque la plus connue Datsun est ainsi devenu Nissan CGE s est transform en Alcatel Alsthom BSN a t rebaptis e Danone constatent Jacques Lendrevie et Denis Lindon La valeur d une marque correspond galement a sa force concurrentielle sur un march national et international Celle ci englobe des avantages concurrentiels actuels et potentiels de la marque qui sont le fruit des investissements pass s et de ceux dont la marque doit b n ficier dans l avenir afin de se d velopper de mani re durable Si l indicateur le plus cit est la aile de la marque en termes de ventes et de PDM la force de la marque fait galement r f rence sa r sistance aux actions de la concurrence sa capacit a conqu rir de nouveaux march s ou a fid liser ses consommateurs son poids vis a vis de la distribution et sa dur e de vie i le uae Il est tr s difficile de mesurer directement l effet d un ph nom ne ou actif marketing sur la rentabilit ou la valeur d une entreprise Ainsi si une marque forte est un actif de l entreprise c est dire la fois une source de profits futurs et une valeur financi re intrins qu

L`internationalisation des marques

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