Pilotage de la veille stratégique par une politique d`innovation
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1. CRH 96 CHRIS TOFOL H AOUSSAT A DUCHAMP R L analyse de contenu iconique un outil de repr sentation pour le concepteur de la coloration d un produit Design Recherche n 8 Quadrature pp 25 34 1996 DOU 95 DOU H Veille technologique comp titivit Ed Dunod Paris 1995 GAZ 98 GAZEAU M Etat de veille www sesame ouvre toi com GIL 03 GILAD B Early Warning using competitive intelligence to anticipate market shifts control risk create powerful strategies General Business Hardcover 2003 HAR 92 HARBULOT C La machine de guerre conomique Etats Unis Japon Europe Economica 1992 HAS 97 HASSID L MOINET N JACQUES GUSTAVE P Les PME face au d fi de l intelligence conomique Ed Dunod Paris 1997 HUN 90 HUNT C ZARTARIAN V Le renseignement strat gique au service de votre entreprise Editions First Paris 1990 JAK 91 JAKOBIAK F Pratique de la veille technologique Editions d Organisation Paris 1991 JAK 98 JAKOBIAK F L intelligence conomique en pratique Editions d Organisation Paris 1998 JAK 04 JAKOBIAK F L intelligence conomique Editions d Organisation Paris 2004 LES 94 LESCA H Veille strat gique l intelligence de l entreprise Edition Astier Paris 1994 LES 04 LESCA H Veille strat gique La m thode L E SCAnning Editions EMS 2004 LEV 01 LEVET J L L intelligence Economique mode de pens e mode d action Ed Economica Pari2. trois types de fonctions des fonctions d usage de signe et de productibilit LEC 92 En conception la segmentation du travail et des comp tences a conduit distinguer diff rents points de vue sur les caract ristiques du produit A nsi nous pouvons distinguer les attributs sensoriels les attributs techniques et les attributs symboliques les attributs techniques regroupent les caract ristiques relatives sa productibilit sa capabilit tre fabriqu en s rie ainsi que les technologies n cessaires pour satisfaire les fonctions techniques du produit les attributs s miotiques regroupent les valeurs connot es par le produit son mix marketing et son usage les attributs sensoriels regroupent l ensembles des caract ristiques perceptibles par les sens de l utilisateurs C est parmi eux que l on retrouve les attributs stylistiques visuels tactiles auditifs gustatifs et olfactifs et d usage sch me sociaux d utilisation sc narios d utilisation interfaces physiques et cognitives Dans cette partie nous emploierons la terminologie d attributs stylistiques pour aborder l tude des formes des couleurs des textures ainsi que l aspect des mat riaux Les attributs symboliques seront principalement r duit aux valeurs connot es par les attributs stylistiques tout comme les attributs techniques pour lesquels nous n voquerons que ceux qui contribuent la r alisations des att
3. aussi les liens entre les univers influents et le produit environnement d utilisation univers prescripteurs positionnement marketing doivent ils tre bien explicit s Par exemple pour concevoir un t l phone filaire harmonis avec son environnement d utilisation nous avons tudi la d coration int rieure des particuliers et les bureaux des professionnels Pour concevoir une gamme de chaussures pour adolescent nous avons tudi les v tements activit s et accessoires des adolescents positionnement marketing Ou pour concevoir une planche de bord automobile nous avons tudi les quipements de l a ronautique et de la maison car ce sont des univers d change prescripteurs pour ce secteur d activit de masse En reprenant les tapes de r daction du cahier des charges et de d termination des univers influents neuf tapes peuvent tre distingu es pour mener une tude de tendances stylistiques et int grer ses r sultats lors de la conception d un produit nouveau 1 la r daction du cahier des charges de l tude 2 la recherche des univers influents 3 la recherche d illustrations 4 la cat gorisation des illustrations analyse de contenue iconique lectures pr liminaires choix et d finitions des unit s de classification processus de cat gorisation et de classification quantification des volumes d illustrations description et interpr tation des cat gories choix des illustrat
4. environnement des entreprises Les tendances montrent d une part le renforcement de l int gration des diff rents m tiers de l entreprise dans les d marches d intelligence conomique et de veille strat gique D autre part il nous est apparue n cessaire de d velopper des nouvelles d marches et m thodes de veille stylistique ergonomique et sociologique adapt e aux attentes des nouvelles cellules d innovation Depuis le d but des ann es 90 nous avons vu appara tre des cellules innovation dans les grandes entreprises En France cela a t par exemple le cas du groupe PSA en 1995 du groupe SEB et d EDF en 1998 ou du groupe Bourgeois Chanel de D cathlon de NEC Computers en 2001 et plus r cemment du Studio Cr atif de France Telecom Fort d une dizaine de personnes issues de m tiers tels que le marketing la recherche technologique la veille strat gique le design industriel l ergonomie la psychosociologie ou l ing nierie ils ont pour objectifs de consolider les id es d innovation de stimuler la cr ativit dans les autres services et d identifier les nouvelles tendances produits Ces cellules se sont structur es et ont fait merger des nouvelles organisations des m thodes et des outils de travail collaboratif interdisciplinaire originaux Les d marches d tude de cr ativit et de faisabilit ont t d velopp es pour consolider les innovations La mise au point de produits concepts et
5. gique c est dire cr er de la valeur pour l entreprise D autre part ces cellules collaborent fortement avec les acteurs de la veille dans l entreprise et utilisent largement leurs r sultats Nous proposons de voir comment la politique d innovation d une entreprise peut orienter sa veille strat gique par l int gration de la prospective la cr ativit et les approches multi metiers et multi produits Comme l innovation se situe en amont et en aval de la veille nous d finissons une m thode qui int gre les probl matiques de la veille celles de l innovation Dans un premier temps nous verrons un bref aper u de l volution et des tendances de la veille strat gique du point de vue de l innovation Dans un deuxi me temps nous d velopperons la veille mutli sectorielles qui permet de trouver des nouvelles id es dans plusieurs secteurs Dans un troisi me temps nous d velopperont la nouvelle m thode de veille stylistique qui permet entre autre d identifier les univers d influences et de d finir des produits concepts Dans un quatri me temps nous montrerons comment s effectue le pilotage de la veille strat gique avant de conclure par l analyse des apports et des limites de la m thode ainsi que les perspectives venir 2 Evolution et tendances de la veille strat gique Aujourd hui la globalisation de l conomique nous confronte une guerre conomique qui impose la veille strat gique et p
6. avoir tous les documents sous les yeux Les diff rentes planches illustrant la structure chromatique de l univers tudi sont d crites en reprenant les d finitions de chacune des cat gories groupement harmonieux attributs p les valeurs leur importance respective et l interpr tation de l organisation globale du th me Pour cela une description de l ensemble de la d marche est souvent tr s appr ci e par les responsables de la conception du produit Enfin l tude s ach ve par l interpr tation et l utilisation des r sultats afin d orienter la conception stylistique du produit 4 8 Les harmonies d attributs Les planches de tendances sont la fois d finies par leur d nomination l ambiance du montage d illustrations et par les palettes d attributs p les qui les d crivent Concernant Les palettes de couleurs celles ci ne sont pas qu une liste de teintes Elles sont organis es en harmonies chromatiques compos es de groupements de couleurs contrast es En effet la couleur est probablement le m dium de communication le relatif ALB 74 Une couleur n exprime ses qualit s qu en contrastant avec un fond ou une teinte juxtapos e de colorations diff rentes Ainsi les rapports de couleurs ou contrastes sont aussi importants expliciter que les teintes prises isol ment Par extrapolation les harmonies de formes proportions compositions rythmes etc peuvent galement tre des l ments de descriptions de
7. d une nouvelle m thode de voir comment les d tecter les analyser et les int grer dans la strat gie de l entreprise Apr s un aper u des tendances en veille strat gique nous pr sentons la veille multi sectorielle qui repr sente une des bases conceptuelles de la m thode de veille stylistique Puis nous d velopperons cette nouvelle m thode appliqu e l innovation en g n ral et plus particuli rement la conception de produits Successivement nous verrons comment trouver les univers d influences comment analyser les tendances en conception comment d finir les attributs stylistiques comment construire le cahier des charges et comment r aliser le cha nage valeur fonction attribut Puis nous verrons que la veille stylistique s inscrit plus largement dans un nouveau mode de pilotage de la veille strat gique par la politique d innovation 1 Introduction Le pilotage de la veille strat gique est g n ralement d fini par les directions des entreprises qui donnent les orientations moyen et long terme Les organisations de veille strat gique en entreprise sont soit centralis es cellules de veille soit r parties sur les sites de l entreprises L optimisation de ces organisations est bien videment mixtes cellules distribu es Depuis ces derni res ann es les entreprises ont d velopp des cellules d innovations qui d une part se fondent sur les m mes probl matiques que la veille strat
8. ment les r sultats de la veille stylistique sont d une aide pr cieuse aux designers et aux responsables marketing pour la conception de prototypes innovants satisfaisants les attentes et les valeurs des consommateurs cibl s Notre outil permet d identifier des secteurs d activit s strat giques car il constitue des sources de transferts stylistiques Les univers influents sont analys s par l tude des tendances et repr sent s sous la forme de planche de tendances Ces r sultats sont pr cieux pour d finir une veille strat gique prospective cr ative multisectorielle et qui int gre les requ tes des designers et des responsable marketing Plus g n ralement la r alisation du pilotage de la veille strat gique par la politique d innovation se fonde sur l int gration en amont de la veille de la prospective produit de la cr ativit des d marches multi m tiers et multi produits e La prospective produit regroupe l ensemble des m thodes contribuant la d finition des produits de demain et permettant d anticiper les besoins et les technologies du futur Elles s appuie sur l tude de l volution des produits par extrapolation sur l analogie et sur la construction de sc narios possibles partir d informations scientifiques conomiques g opolitiques et soci tales e La cr ativit g n re d une part des id es de produits associ s des mots cl s et des expressions utilis es dans les recherch
9. 2 ann es dans l informatique de 6 mois 1 an dans la mode vestimentaire ou la t l phonie mobile La cat gorisation des tendances stylistiques peut demeurer inchang e d une campagne l autre alors que les attributs et les valeurs de chacune d elles voluent Nous pouvons galement constater l mergence ou la disparition de cat gories C est alors que nous utilisons un nouvel outil de prospective produit l arbre g n alogique des univers influents des attributs stylistiques des valeurs et des technologies Il nous permet de proposer par extrapolation des sc narios d volution l horizon de plus de deux cycles de renouvellement de plus de deux g n rations de produits 5 Pilotage de la veille strat gique Nous nous int ressons la gen se des innovations L tape du processus d innovation qui permet de passer de l id e au prototype Elle est g n ralement piloter par une direction de l innovation compos e des responsables marketing design qualit veille et R amp D Ils se nourrissent des informations issues des veilles technologiques stylistiques concurrentielles et l gislatives pour construire une politique d innovation qui orientera la gestion du portefeuille d innovation d une part et la veille strat gique d autre part Ainsi la veille strat gique est en partie orient e par la politique d innovation et s int gre dans une boucle vertueuse veille innovation veille Plus pr cis
10. Pilotage de la veille strat gique par une politique d innovation comment identifier et surveiller les secteurs d influences des produits Herv CHRISTOFOL Henry SAMIER Enseignant chercheur MCF responsable du DESS Union Europ enne 9 Enseignant chercheur MCF responsable du DESS Information Strat gique ISTIA Innovation Universit d Angers 62 avenue notre dame du lac 49000 ANGERS Tel 33 0 2 41 22 65 48 Tel 33 0 2 41 22 65 49 ka 6 christofol istia univ angers fr e samier istia univ angers fr Mots cl s Veille stylistique Veille technologique Innovation conception Keywords stylistic watch technological watch Innovation design intelligence Palabras clave vigilancia design vigilancia technologica Innovacion intelligencia design R sum La surveillance des environnements conomiques concurrentiels technologiques sociaux etc est aujourd hui un pr requis pour toutes les entreprises ayant la volont de cr er de la valeur pour leurs d veloppements Les m thodes de veille r pondent en partie cet enjeu de surveillance mais au del il nous est apparu important d anticiper par la surveillance des environnements p riph riques de l entreprise et de leurs secteurs d influences associ s En effet l environnement direct de l entreprise est influenc par des environnements p riph riques Nous proposons au travers
11. de donn es et sur internet Le troisi me temps consiste interroger les bases de donn es l aide des profils qui seront soit soumis en requ tes soit param tr s en alerte sur le serveur Dans un quatri me temps les r sultats seront t l charg s pour analyse ult rieure La d marche de veille multi sectorielles vise rechercher les informations technologiques dans les bases de donn es et sur internet dans les domaines et les secteurs d activit s Pour cela nous formalisons les expressions et quations logiques partir des propri t s des caract ristiques et des fonctions services usages estimes du produit Ce profil de recherche se d finit comme suit Profl i F Pri Pro Car Qua Fon F A Principe Pri Propri t Pro Caract ristique Car Qualit Qua Fonction Fon La fonction F tait une combinaison d op rateurs bool ens et ou sauf L op rateur sauf tant tr s peu utilis nous pouvons alors d finir Profil p iA Y B A avec aie 0 1 Bie 0 1 etl lt i lt n Exemple Profil 3 photor versible ou photosensible et couleur Les profils soumis aux bases de donn es et internet conduisent trouver d autres documents tout aussi pertinents et compl mentaire des d marches classiques L int r t de d finir un profil fonctionnel de recherche plus pr cis et non sectoriel est d obtenir des informations transversales sur un domaine L optimisation de la m t
12. es d information et d autre part elle permet d identifier des univers d influences qui red finissent le p rim tre de la recherche d information e L approche multi m tiers conduit r aliser des recherches d informations pour permettre un travail collectif et synchrone du traitement de l information afin de d boucher sur des planches de tendances synth tiques op rationnelles pour plusieurs m tiers e L approche multi produits est indispensable pour mutualiser les co ts pour b n ficier des effets d chelles pour fournir un r servoir d innovation sous forme de produit concept et surtout pour proposer des nouvelles gammes de produits 6 Conclusion L apport principal de notre recherche r sulte de la cr ation de nouveaux outils de la d finition d une nouvelle m thode et de la proposition d une organisation que nous appelons la veille stylistique Cette veille r pond en partie aux attentes des responsables design marketing et innovation et contribue leur int gration dans le processus de veille L apport induit est d une part la formalisation des pr requis au pilotage de la veille strat gique par la politique d innovation D autre part c est galement la production d information utile la conception de produit et la cr ation d un r servoir d innovation les produits concepts Paradoxalement alors que dans l environnement de l entreprise les fournisseurs les cl
13. es tendances de pr ciser les attributs s miotiques des produits retenus ainsi que les valeurs instrumentales auxquelles ils se r f rent 4 10 De l analyse des tendances stylistique la veille stylistique Les planches de tendances constituent une synth se et une valorisation des informations iconiques qui permet leurs diffusions diff rents m tiers designers ing nieurs responsables marketing et leurs archivages parmi les r sultats du projet de conception De plus la cat gorisation qu elles g n rent permets d organiser la base de donn es des images d o elles sont issues Les images de chaque planche se voient qualifi es des valeurs et des attributs repr sentatifs de la tendance Cette organisation de la banque de donn es images en tendances en attributs stylistiques et en projets s av re tre un mode de consultation tr s appr ci et compl mentaire d une classification plus classique en univers d change en marque fabriquant diteur ou designer et en ann e de lancement Lors d une deuxi me campagne espac e de la premi re en fonction du cycle de d veloppement des produits il est possible de relever l volution des univers d influence d un univers d change ou d tudier l volution des tendances stylistiques La dur e entre chaque g n ration de produits varie d un secteur d activit l autre de 2 4 ans dans l automobile de 2 3 ann es dans le mobilier de 1
14. hange de produits Ces liens s illustrent par l harmonisation stylistique de produits de secteurs d activit s diff rents par l interconnexion des donn es qu ils supportent par des fusions comme cela s op re actuellement entre les t l phones les agendas lectroniques les baladeurs les terminaux GPS embarqu s et les ordinateurs de bureau d une part ou entre l ordinateur domestique la t l vision la radio et la cha ne HIFI d autre part 3 M thode de veille technologique multi sectorielles La veille technologique multi sectorielle permet de d tecter des informations technologiques transf rables dans d autres secteurs d activit et int grable dans le processus d innovation produit Lors d une recherche d informations sur bases de donn es ou sur l internet la d marche consiste dans un premier temps de d finir un profil de recherche quation logique de mots cl s Ces profils de recherche sont d finit comme suit Profil i F T En S El C M Nc Ni technologie T ensembles En sousensembles S l ments El composants C mati res M noms des concurrents Nc noms inventeurs Ni La fonction F correspond la combinaison d op rateurs bool ens et ou sauf Par exemple nous pourrions avoir le profil suivant profil n 13 competitive intelligence AND weblog OR blog Dans un deuxi me temps les sources d informations sont s lectionn es dans les serveurs de bases
15. hode se fonde sur un couplage particulier des profils fonctionnel et morphologique afin d optimiser la pertinence des r sultats La veille technologique multi sectorielles oriente donc les recherches d informations sur internet et dans les bases de donn es Par ailleurs il nous est apparu n cessaire de formaliser la d marche d int gration des informations trouv es dans le processus de conception de produits Cette int gration a montr d une part les limites de la veille multi sectorielle et d autres part des nouveaux besoins dans la d finition de l information recherch e En effet la description fonctionnelle est structurellement limitative et d autre l ments de description ont merg du couple produits secteurs A nsi la description fonctionnelle d un produit a volu en description d attributs sensoriels du produit la notion de secteur a t tendu la notion d univers d influence et le traitement des informations textuelles a t compl t par des informations iconographiques et des images Ces volutions et la d marche d velopp e nous ont conduit d finir une nouvelle m thode de veille stylistique 4 Nouvelle m thode de veille la veille stylistique Pour tre reconnue une innovation technologique doit souvent tre signifi e par une innovation sensorielle C est le cas de chaque nouvelle g n ration de microordinateur informatique ou de t l phone mobile dont l aspect et les inte
16. ients les concurrents les technologies sont bien surveill s les informations sur les nouveaux produits ne sont pas ou peu capitalis es Peut tre parce qu elles sont principalement visuelles Photo ou exemplaire physique et que l utilisation des bases de donn es d images 3D et d objets virtuels est encore peu r pandue Les chiffres de vente des concurrents sont connus mais les fonctions ou les performances des produits concurrents sont rarement r f renc es Un autre apport de la veille stylistique est de mettre en place cette veille produit en largissant son p rim tre l ensemble des produits des secteurs d activit prescripteur vis vis de son propre march les produits des univers influents Bien entendu pour viter l accumulation d information l organisation des informations sur les produits se repr sentent sous la forme de planches de tendances qui constituent une valeur importante pour l entreprise Elles permettent de structurer les bases de donn es d images en vue de leurs diffusions et de leurs int grations dans les projets Les limites se situent dans l int gration des acteurs de la strat gie dans le processus de veille M me s ils ont un r le majeur en amont de la veille ils doivent selon nous participer ce pilotage mixte Les perspectives de nos travaux portent sur le d veloppement de la m thode sur l ensemble des attributs sensoriels et sur la mise en place de cellules de veille sty
17. intervalle et pr coniser des plans d actions institutionnels et industriels En particulier ils ont tous deux sp cifi que le travail en r seaux et en synergie de moyen est une condition indispensable au d veloppement de cette discipline en France pour tendre vers une nouvelle culture d intelligence conomique Le 6 me programme cadre sur l innovation qui se termine en 2006 permet de d velopper des actions pour premi rement mettre en r seau les acteurs deuxi mement pour encourager la coop ration trans r gionale troisi mement pour exp rimenter de nouveaux outils et des nouvelles approches quatri mement mettre en place et consolider les services cinqui mement renforcer le domaine de l intelligence conomique et technologique et enfin sixi mement analyser et valuer l innovation dans les projets de recherche communautaire Des tudes ont montr que les principaux outils utilis s en intelligence conomique sont respectivement le profil concurrentiel l analyse financi re l analyse SWOT forces faiblesses le d veloppent des sc narios l analyse gagnant perdant l analyse conjointe les jeux de guerre la mod lisation et la simulation BOL 04 Ces outils peuvent tre compl t s par des outils de veille multilingues et multi formats et des outils de veille collaboratives Ils permettent d optimiser la recherche d information individuelle et collective afin de surveiller efficacement l
18. ion valuations jugements techniques sensoriels symboliques ou h doniques sont recueillies et organis es au cours d analyses de donn es Elles sont class es par niveaux conceptuels moyens fins ou attributs valeurs corr l es entre elles et avec les attributs de la population de produits En conception ce cha fnage cognitif n est pas tabli au cours d une analyse de contenu d entretiens mais 1l est construit par l quipe projet tout au long du processus de cr ation de valeur Cette r interpr tation de la m thode du cha nage cognitif dans les activit s de conception et de design industriel s av re particuli rement int ressante pour tablir une correspondance entre les valeurs des consommateurs et les attributs stylistiques et d usage du produit En effet elle permet de relier de mani re coh rente l espace conceptuel l espace produit Bouchard in COC 01 Une fois les attributs sensoriels propos s et appliqu s sur le produit ils sont mis en rapport avec les attributs s miotiques qu ils voquent puis avec les valeurs instrumentales et les valeurs terminales attendues par le consommateur cibl Bien entendu il n existe pas une solution unique et le cha nage n est qu une construction satisfaisante de la coh rence des solutions propos es des partis pris des designers de leur culture et de l interpr tation de la culture des consommateurs C est cette connivence des deux cultures celle du co
19. ions de chaque cat gorie montage des ambiances de chaque cat gorie NEA 7 formalisation de palettes d attributs couleurs textures formes et usages d signation des valeurs d nomination et description de chaque planche de tendances 8 s lection d attributs pour concevoir le produit nouveaux 9 conception d esquisses int grant les attributs s lectionn s La premi re tape le cahier des charges ainsi que la derni re l int gration des tendances lors de la conception d esquisses se d roule dans l univers d change du produit tudi La deuxi me tape est l occasion de rechercher les univers influents sources de cr ativit Il s agit de l tape d loignement du raisonnement analogique Les tapes quatre sept permettent de formaliser les tendances stylistiques et d usage structurants les univers influents Enfin la huiti me tape permets le retour dans le secteur d activit tudi avec des propositions cr atives structur es Le choix des illustrations d termine le champ de validit de l tude Les sources iconographiques sont choisies en fonction de l univers et des liens entre l univers investiguer et le produit concevoir Les illustrations sont s lectionn es pour rendre compte de la diversit des styles et des valeurs revendiqu es par les produits et les illustrations de l univers en essayant de tenir compte des rapports quantitatifs entre les styles majo
20. its d un secteur d activit ou un univers d change repr sentant un positionnement marketing particulier produits high tech jeunes ou classiques etc La planche de tendance est l outil de repr sentation privil gi des cr atifs designers ou coloristes pour identifier investiguer et repr senter ces univers en vue d en comprendre la structuration stylistique d y situer les attributs sensoriels du produit de r v ler des harmonies de couleurs des styles des usages et de communiquer leur d marche de conception Le concepteur d une planche de tendance repr sente un univers l aide d un ensemble de repr sentations iconiques compos d illustrations de photos de dessins ou de gravures Pour rendre compte de cette activit nous avons consid r que le concepteur r alisait une analyse de contenu de cet ensemble d illustrations pour en r v ler la structure chromatique Une s rie de planches de tendances est g n ralement r alis e en vue de concevoir les attributs stylistiques d un produit C est cette finalit qui guidera alors le concepteur tout au long de sa r alisation Sa construction est donc orient e et une planche de tendance ne peut tre utilis e sans pr caution dans un contexte diff rent Une planche de tendance est repr sentative d un ensemble d univers influents La connaissance de la structure stylistique de cet ensemble doit permettre l quipe projet d orienter la conception stylistique du produit
21. ivit de l offre propos sur un march Elle consiste confronter l offre des produits de l ann e avec un panel d utilisateurs et de concepteurs puis au cours d une analyse de donn es de segmenter l offre en groupement de produits similaires C est dire en groupements de produits pr sentant des attributs stylistiques communs puis identifi s des produits d autres secteurs d activit ayant des attributs stylistiques identiques Les univers d change de ces produits similaires enrichissent alors la liste des univers influents La troisi me technique est plus longue mettre en uvre car elle n cessite la constitution et la mise disposition d un panel de concepteur ayant contribu des innovations ou celle d utilisateurs d innovations actuelles Des entretiens qualitatifs sont men s et une analyse de contenu est r alis e partir des verbalisations recueillies afin de mettre jour les imaginaires des panels et ainsi enrichir la liste des univers influents 4 7 L analyse de contenu iconique Au cours de nos entretiens avec des coloristes des designers et au fil de nos recherche action nous avons constat l importance de l outil planche de tendance pour repr senter les caract ristiques stylistiques d un univers influent harmonies formelles chromatiques textures usages et mat riaux L univers influent tudi peut tre par exemple l environnement d utilisation du produit les produ
22. la mise en place de comit d innovation charg de les valuer en sont les illustrations les plus significatives Pour stimuler la cr ativit dans l entreprise les membres de ces cellules sont devenus des sp cialistes des techniques d animation de groupe Enfin pour identifier les tendances ils ont mis au point des techniques de veille d anticipation et de prospective produit Parmi celles ci la veille stylistique est sans doute une des plus originales Elle a pour but d identifier les usages les formes les couleurs les textures et les mat riaux susceptibles soit d initier des innovations produit soit de valoriser des innovations technologiques en coh rence avec les attentes des utilisateurs cibl s 3 Se reporter www cordis lu innovation smes t Se reporter www cordis lu fp6 innovation htm Se reporter www scip org ci analysis asp pour les statistiques de chaque outil Comme par exemple www webformancewatch com qui permet de surveiller aussi l IRC Chat et les weblog 7 Comme par exemple www vcoop net Pour leur d ploiement ces organisations m thodes et outils se sont appuy s sur des r seaux de comp tences internes et externes l entreprise et des r seaux num riques de recherche stockage traitement valorisation et diffusion des donn es De plus concernant plus sp cifiquement la veille stylistique celle ci tient sa l gitimit de l existence de liens entre les diff rents univers d c
23. le pour enrichir la communication de la planche que la mise en palette de ces teintes p les soit repr sentative de la qualit des couleurs du montage mais galement de leur rapport quantitatif Les formes p les repr sent es par des angles remarquables des formes g om triques particuli res des signes des proportions des ic nes etc MAT 04 Les mati res et les textures sont d crites par la nature des mat riaux leurs traitements de surface leurs ennoblissements leurs aspects visuels mais galement leurs touch s et leurs caract ristiques tactiles ou haptiques Les usages p les tels que des types d interfaces entre les produits et leurs utilisateurs des gestes et des sc narios d utilisation types des activit s et des contextes d utilisation Les valeurs repr sentatives des styles de vies des utilisateurs des produits de la cat gorie Celles ci sont souvent mises en avant par les publicitaires pour interpeller le consommateur et l amener consid rer le produit Une fois ainsi caract ris es les planches n ont alors plus qu tre nomm es et d crites L analyse de contenu iconique et son illustration travers les planches de tendances tant un l ment charni re de la communication de la d marche de conception des cr atifs les noms des planches permettent l ensemble des membres de l quipe de conception du produit de les conceptualiser et d changer des informations sur le projet sans
24. listique p rennes articul es aux cellules de veille strat gique qui int greront plusieurs m tiers de l innovation dans entreprise 7 Bibliographie ACH 98 ACHARD P BERNAT J P L intelligence conomique mode d emploi ditions ADBS Paris 1998 BAU 91 BAUMARD P Strat gie surveillance des environnements concurrentiels Masson Paris 1991 BES 96 BESSON B POSSIN J C Du Renseignement l intelligence conomique Ed Dunod Paris 1996 BES 98 BESSON B PONSIN J C L audit de l intelligence conomique Mettre en place optimiser un dispositif coordonn d intelligence collective Ed Dunod Paris 1998 BOL 04 BOLY V Ing nierie de l innovation organisation et m thodologies des entreprises innovantes Hermes Sciences Lavoisier Paris 2004 BOU 00 BOURNOIS F ROMANI P J L intelligence conomique strat gique dans les entreprises Francaise IHEDN Ed Economica Paris 2000 CHR 95 CHRISTOFOL H Mod lisation syst mique du processus de conception de la coloration du produit th se de doctorat ENSAM Paris 1995 COC 01 COCPIT Contribution des tendances prescriptrices des styles int rieurs automobiles la conception couleur mati re d un d monstrateur automobile Rapport de fin de contrat SERAM Paris 2001 COC 99 COCPIT Formalisation des tendances en vue du design d une innovation technologique Projet DD Rapport de fin de contrat SERAM Paris 1999
25. lus largement l intelligence conomique une forme plus agressive dans la guerre de l information et une acc l ration dans les syst mes de d cision Depuis la fin des ann es 80 le commissariat g n ral au plan a contribu au d veloppement de la veille scientifique et technologique en France Ainsi le Centre de recherche et r trospective de Marseille CRRM a t cr par Henri DOU qui s est fond sur la bibliom trie et a donn la premi re caution scientifique dans le domaine Aux Etats Unis Porter POR 86 et Tyson TYS 90 ont d fini l intelligence conomique comme un guide de proc dure tr s anglo saxon et peu applicable dans les entreprises europ ennes Au d but des ann es 90 la veille scientifique s est largement d velopp e avec la n cessit de surveiller son environnement BAU 91 de mettre l entreprise au aguets VIL 91 pour voir sans tre vu et de proposer des actions gouvernementales en mati re d intelligence conomique MAR 941 La commission europ enne int gre aussi cette poque l intelligence conomique comme tant un l ment d am lioration de la comp titivit des entreprises et de l innovation en Europe Puis en 1995 la commission europ enne adopte le livre vert de l innovation et d fini alors des 13 actions prioritaires dont d velopper la veille et la prospective technologiques et d velopper les actions d intelligence conomique Nous sommes alors pas
26. ncepteur et celle du consommateur qui va permettre la cr ation la traduction la transmission la reconnaissance et l appropriation de la valeur du produit entre ces deux individus attributs attributs valeurs valeurs sensoriels du s miotiques du instrumentales terminales flacon flacon l phant Jungle animalit Exotisme Libert feuillage jaune ethnicit culture Espace Nature affirmation de P savane or satin bijou sauvage soi n verre Sensualit reconnaissance sociale connaissance du produit connaissance de soi Tableau n 1 Exemple d utilisation de la trame du cha nage cognitif d apr s P Valette Florence in COC 01 dans le carde de la valorisation s miologique d un Flacon de Parfum KENZO Jungle Dans le cha nage cognitif ci dessus nous reconnaissons au niveau des valeurs terminales celles qui distinguent les utilisateurs de parfums Le positionnement marketing de la marque s illustre au niveau des valeurs instrumentales Les attributs s miotiques d crivent la tendance retenue pour traduire ce positionnement Enfin les attributs sensoriels d clinent les choix de conception couleur mati re forme etc Notons qu une planche de tendance qui regroupe les valeurs des utilisateurs des produits et leurs attributs constitue une bonne repr sentation d un cha nage Valeurs Fonctions Attributs Pour cela il suffit aux acteurs de l analyse d
27. rfaces voluent avec chaque g n ration de microprocesseurs et de lecteurs optiques Mais la conception des attributs sensoriels peut tre elle m me g n ratrice d innovation Les aspects nacr s de mat riels sportifs les pavillons en verre des automobiles ou la forme h misph rique de ch ssis d ordinateur en sont des illustrations contemporaines La veille stylistique regroupe plusieurs outils et m thodes qui ont pour finalit l organisation des activit s d anticipation et de cr ation des attributs sensoriels du produit Aujourd hui ces applications portent principalement sur quatre types d attributs les formes les couleurs les usages et les textures Les attributs gustatifs olfactifs et auditifs relevant actuellement d autres m thodes que nous n aborderons pas dans cet article Mais avant d aborder les outils et m thodes de la veille stylistique il nous faut d finir les notions d univers d change et d univers influents qui nous permettent de d finir un environnement d intervention Nous verrons ensuite les notions de tendance en conception de produit les attributs et tendances stylistiques et les hypoth ses associ es 4 1 Les univers d changes et les univers d influences Un produit n a d existence qu partir du moment o il est accept par le march d s lors son cycle de vie se poursuit son rythme propre Ainsi pour innover et ou concevoir il est important d avoir une id e as
28. ributs stylistiques Malgr ces limitations l originalit de l approche consiste reconna tre que la perception est globale et d aborder simultan ment la conception de la forme de la couleur de la texture de l aspect des mat riaux et de l usage du produit en corr lation avec les valeurs connot es et les technologies n cessaire leurs concr tisations Habituellement ces attributs font l objet d tudes distinctes de la part des designers des coloristes des ing nieurs des ergonomes et des responsables produits et marketing 4 4 Les tendances stylistiques Si la cr ation artistique peut tre cat goris e en cole courant ou style la conception des produits n chappe pas aux tendances stylistiques Dans le secteur de la mode vestimentaire les industriels de la fili re textile se sont structur s pour proposer des produits coordonn s et permettre aux consommateurs qui le souhaitent de pouvoir harmoniser diff rents v tements et accessoires d origines diff rentes Cette d marche se g n ralise aux autres produits de grande consommation Les consommateurs n attendent plus seulement des produits de qualit mais galement des produits s harmonisant et communiquant entre eux A nsi des tendances stylistiques formelle chromatique tactile gustative ou olfactive se construisent parfois en compl ment de tendances technologiques permettant leur compatibilit voire leurs connexions La m thode d iden
29. ritaires et les styles minoritaires La qualit de l analyse d pend fonci rement de la qualit des illustrations recueillies mais galement de la qualit des sources d illustrations Celles ci doivent tre repr sentatives de lunivers investigu Si l tude porte sur le march fran ais europ en ou japonais elles se doivent couvrir chacun de ces territoires Le processus de cat gorisation s effectue alors sur l ensemble des illustrations recueillies et s ach ve par la mise en vidence de plusieurs groupes harmonieux d illustrations qui donnent naissance chacun une planche de tendance Les illustrations d une m me cat gorie sont d tour es pour ne garder que la partie illustrant le th me et la cat gorie puis assembl es et compos es afin de ne pas donner l impression d un ensemble d cousu et d nombrable d illustrations Ce montage permet de cr er une ambiance qui renforce la communication des caract ristiques de la cat gorie Ensuite afin de pr parer l exploitation des planches de tendance le designer le coloriste l ergonome l ing nieur et le responsable marketing rel ve parmi les attributs du montage Les teintes p les repr sentatives des groupes harmonieux d finissant la cat gorie Ces teintes ne sont pas les couleurs moyennes des tons des illustrations mais plut t telles les couleurs de la palette d un peintre les couleurs autour desquelles s articulent les autres tons du montage Il est souhaitab
30. s 2001 MAR 94 MARTRE H rapport pr sid par Intelligence conomique strat gie des entreprises Commissariat G n ral du Plan La Documentation fran aise Paris 1994 MAR 95 MARTINET B MARTY Y M L intelligence conomique les yeux les oreilles de l entreprise Les Editions d Organisation 1995 PAT 98 PATEYRON E La veille strat gique Ed Economica Paris 1998 PRA 90 PRAHALAD C K HAMEL G The core competence of the Corporation Harvard Business Review n 68 1990 PRE 95 PRESCOTT J E GAURUAB B Competitive intelligence practices Competitive Intelligence Review Vol 6 n 2 pp 4 14 1995 SAL 98 SALMON R L intelligence comp titive Ed Economica Paris 1998 SAM 02 SAMIER H SANDOVAL V La veille strat gique sur internet Editions Hermes Sciences Paris 2002 TYS 90 TYSON K W M Competitor intelligence manual guide gathering analysing using business intelligence Englewood Cliffs N J Prentice Hall 1990 TYS 98 TYSON K W M The Complete Guide to Competitive Intelligence Ring bound 1998 VIL 91 VILLAIN J L entreprise aux aguets information surveillance de l environnement propri t protection industrielles espionnage contre espionnage au service de la comp titivit Editions Masson Paris 1991
31. s s du stade de la r flexion aux tapes d actions avec de nombreuses manifestations forums universit s d t et colloques dans le domaine En 1996 nous avons cr une formation de troisi me cycle sur la probl matique de l intelligence conomique et l innovation Depuis 1999 de nombreuses autres formations ont vu le jour en suivant cette tendance Cette p riode a apport de nombreuses publications sur le sujet HUN 90 JAK 91 COM 92 HAR 92 LES 94 DOU 95 MAR 95 PRE 95 ROU 96 BES 96 HAS 97 BES 98 SAL 98 JAK 98 PAT 98 BOU 00 LEV 01 LES 04 JAK 04 qui ont permit d une part de d velopper une culture industrielle et scientifique de l intelligence conomique et d autre part d apporter des r ponses concr tes aux entreprises dans tous les secteurs Se reporter www cordis lu Se reporter au Dess Master Information Strat gique et Innovation Technologique www istia univ angers fr Innovation Les axes de d veloppement de l intelligence conomique et de l innovation se sont port s sur les PME PM et le d veloppement territorial avec la notion d intelligence territoriale Enfin en 2003 le rapport Carayon CAR 03 fort d une analyse lucide de la situation en France a lanc une nouvelle vague de recommandation majoritairement administrative Les rapports Martre et Carayon ont pu r aliser des tats des lieux de l intelligence conomique 10 ans d
32. s cat gories tr s pertinents Mais qu est ce qu une harmonie de texture qu est ce qu une harmonie d usage et qu est ce qu une harmonie plurisensorielle Faute de pouvoir les d finir pr cis ment nous parlons plut t d associations ou de combinaisons d attributs Quoi qu il en soit la caract ristique commune de l ensemble des produits d une tendance peut tre d associer des attributs formels chromatiques texturaux et des usages identiques Si l on peut rep rer ces harmonies leurs descriptions sous la forme de lois d harmonie demeurent un champ de recherche encore vierge de th orie scientifique 4 9 Le cha nage valeur fonction attribut L ad quation des produits qui nous entourent aux valeurs profondes des consommateurs peut constituer un l ment cl dans le processus de conception et d innovation En effet ces valeurs identifi es et corr l es aux donn es du projet peuvent servir de support la cr ativit La synth se des principales volutions socio d mographiques des modes de vie et de la consommation constitue une base pertinente pour l laboration d un cha nage valeurs fonctions solutions produit bas sur la structure du cha nage cognitif tablie par P Valette Florence COC 01 La m thode du cha nage cognitif consiste confronter une population d utilisateurs cibl s avec une population de produits repr sentatifs du syst me tudi Les verbalisations descript
33. sez pr cise de l ensemble des contextes qui entoure le produit son environnement sa mise en sc ne les produits utilis s simultan ment ou en compl ment les produits concurrents et les produits de substitution Cela nous conduit analyser les comportements des acteurs du march qu ils soient consommateurs distributeurs ou acteurs du cycle de vie du produit Nous les nommerons les Utilisateurs C est le syst me constitu des produits de ses environnements contextuels et concurrentiels proches ainsi que de ses utilisateurs que les responsables marketing appellent un univers d change Dans la d termination de l univers d change il existe des phases un peu particuli res telles que les phases pr liminaires de conception au cours desquelles les quipes contribuent la gen se des innovations Ces quipes recherchent identifient et d crivent les univers d change depuis lesquels des transferts stylistiques technologiques ou d usage au b n fice de l univers d change du projet celui du produit objet de l innovation ont d j eu lieu ou sont envisag s Ce sont ces univers d change prescripteurs par rapport l univers d changes du projet que nous d nommons univers influents UT 4 2 Les tendances en conception de produit Une tendance produit est une volution technico stylistique formelle sensorielle et ou technologique port e par un courant transversal inter secte
34. sur les tendances stylistiques Quand les produits actuellement visibles ont t con us l quipe qui a g n rer les innovations qu ils int grent a du s inspir d univers d change prescripteurs par rapport au march qui l occupait les univers influents Pour anticiper les tendances stylistiques il faut donc en premier lieu identifier les univers influents pour ensuite s lectionner les innovations stylistiques de ces univers adaptables l univers d change du projet C est la deuxi me tapes de la veille stylistique Trois techniques ont t identifi es et sont mis en uvre pour identifier les univers influents les s ances de cr ativit au sein de l quipe projet l analyse de l offre produits actuelles de lunivers d change concern l tude des sources d inspiration et de l imaginaire des designers ing nieurs et autres concepteurs de produits ainsi que des utilisateurs cibl s Afin de consolider les univers influents il est conseill de confronter les r sultats d au moins deux approches parmi les trois techniques propos es ci dessus La premi re technique est ais ment mise en uvre et permet en peu de temps de tirer parti des comp tences et de la culture produit des membres de l quipe projet Nous conseillons de l utiliser syst matiquement La seconde n cessite plus de temps et la participation de responsables marketing qui sont les garant de l exhaust
35. tification et de formalisation des tendances stylistiques s appuie sur la mise en uvre de 5 outils le cahier des charges les univers influents l analyse de contenu iconique les palettes d attributs harmonieux et le cha nage valeurs fonctions attributs 4 5 La construction du cahier des charges C est la premi re tape de la r alisation d une veille stylistique Cependant l quipe de conception a auparavant r dig un premier cahier des charges des produits concevoir au sein duquel plusieurs informations sont rassembl es les fonctions des produits attendues par leurs utilisateurs les besoins auquels ils doivent r pondre les valeurs que devront v hiculer les attributs des produits une description marketing des utilisateurs cibl s les contraintes du probl me pos limitations de la libert cr atrice du concepteur souvent issues de solutions techniques impos es les moyens mat riels humains financiers ainsi que les d lais de l tude 4 6 Passage des univers d change aux univers influents Pour innover en mati re d attributs stylistiques il ne suffit pas d observer ce qui est commercialis ou pr sent par ses concurrents sur son march Tous ces produits ont t con us il y a six mois un ou deux ans S en inspirer c est concevoir un produit qui sera diffuser dans 6 mois 1 ou 2 ans avec l il sur le r troviseur en prenant plusieurs ann es de retard
36. urs qui conf re un produit son positionnement dans le cycle d obsolescence BOU 97 Par d finition une tendance est susceptible d tre reconnue simultan ment dans plusieurs univers d change et sur plusieurs territoires De plus son caract re temporel et dynamique lui permet de se diffuser puis de d cliner formellement travers les univers d change et spatialement travers les territoires r gion pays zone de libre change Ainsi comme pour le cycle de commercialisation d un produit nous pouvons qualifier une tendance par les 4 phases de son d veloppement Une tendance peut tre signal e et mergente quand elle n est pas encore tr s r pandue et qu elle est adopt e par des consommateurs prescripteurs croissante quand elle gagne du terrain et qu elle se d veloppe dans plusieurs univers d change mature d s qu elle cesse sa croissance quelle est reconnue sur son territoire et adopt e par sa cible d utilisateur d clinante d s qu elle est d mod e qu elle ne participe plus l identification d une innovation ou qu elle est de moins en moins utilis e par les concepteurs 4 3 Les attributs stylistiques Parmi l ensemble des qualit s et des descripteurs d un produit m me si son appr ciation est globale il est courant de distinguer la structure et les m canismes ou l apparence et l usage Le produit est d fini comme un art fact r pondant
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