comportements deviants du consommateur et demarque
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1. 99 c est du vol L on a 2 nouveaux agents de s curit et en 4 mois f vrier mars avril mai ils ont interpell 240 personnes contr leur de gestion enseigne de bricolage Un tiers de ces disparitions auraient lieu aux caisses un tiers dans les bureaux administratifs vols attribu s au personnel et un tiers dans le magasin proprement dit Checkpoint Systems France Session 9 6 Contrairement aux id es re ues si on vole c est que la soci t va mal Economiquement a va mal probl me de pouvoir d achat On veut bien tre honn te mais on n a pas d argent E homme 21 ans le vol alimentaire ou de n cessit est assez marginal 2 du 7 total 70 80 des vols l talage sont commis par des voleurs occasionnels m me si certains distributeurs d noncent le d veloppement de bandes organis es J ai constat qu aujourd hui il y a surtout des bandes qui volent pour revendre Directeur Hypermarch Y a aussi 20 de professionnels qui volent 80 et qui peut tre se font prendre mais moins r guli rement on va dire On a aussi beaucoup de gens de l Est qui ne font que a contr leur de gestion enseigne de bricolage Sur les voleurs arr t s en moyenne un voleur l talage europ en d robe 76 44 euros contre 424 52 euros pour un am ricain USA et Canada confondus Cette diff rence serait notamment due la pr sence de v ritables r seaux d2. nerver sur une autre personne quoi T homme 30 ans A l accueil il y avait de plus en plus de soucis Alors qu on est un magasin qui reprend tout l accueil est sujet des agressions soient verbales soient d j physiques Tout a parce qu ils sont d j exc d s ils ont d j attendu plus de 10 minutes l accueil contr leur de gestion enseigne de bricolage Encadrement 1 M thodologie Diverses sources d information ont t privil gi es dans cette tude exploratoire Tout d abord 16 entretiens individuels et deux entretiens de groupe ont t r alis s dans le but de nous impr gner du sujet et d identifier les principaux types de comportements d viants sources de d marque pour le distributeur Ce que les auteurs appellent situations de consommation sont en fait les situations d change Session 9 4 Afin de limiter le risque de d sirabilit sociale associ e l auto d claration des fraudeurs ces entretiens ont t compl t s par l analyse d articles de journaux de vid os et de reportages en ligne de sites Internet de blogs et de commentaires laiss s par les internautes Enfin une quinzaine d entretiens individuels aupr s de distributeurs et de clients a compl t cette recherche afin d approfondir l analyse des techniques de contr le de la fraude 2 Les principaux comportements d viants du consommateur source de d
3. C est peut tre moins grave de les mettre en caisse car il y a une personne qui pourra les prendre et les remettre en rayon et a demandera moins de temps E femme 19 ans Par contre ce comportement est mal per u quand il entraine l endommagement de marchandises comme le d placement de produits frais ou congel s L endommagement des produits est souvent issu de comportements frauduleux tels que le chapardage ou le larcin la d gustation de produits alimentaires la consommation sur place C est du gaspillage parce que forc ment le sachet qui va tre ouvert ne va pas tre achet Il va tre jet G homme 20 ans En plus des comportements frauduleux source de d gradation des produits il faut rajouter le test non autoris de produit C est la personne qui ouvre un emballage pour tester le produit Manifestement elle sait qu on ne pourra pas revendre en l tat le produit mais au moins pour sa pomme elle aura r gl son probleme elle aura essay et elle aura bien vu si c est ce qu elle voulait ou pas contr leur de gestion enseigne de bricolage La d gradation du mat riel peut tre volontaire ou involontaire Quand elle est volontaire elle est associ e un comportement frauduleux et exige d tre trait e comme tel C est le cas de 2 jeunes qui ont pris une bombe de peinture et qui s amusaient taguer dans les rayons L c est de la d gradation pure et simp
4. antenne Antivol et le taux de d marque inconnue Les antennes co tent ch res par rapport ce que a peut rapporter En fait les antennes dissuadent les 80 qui volent 20 Mais elles ne dissuadent pas le pro Il faut savoir que quand on a des antennes il faut pi ger les produits Pi ger les produits c est acheter les tiquettes En moyenne 3 ou 4 centimes l tiquette Et apr s il faut payer la personne qui les pi ge Et a a co te cher La personne c est 25 30 000 l ann e Tout confondu charges comprises Vous imaginez donc un syst me qui peut co ter jusqu 45 000 plus mini 25 000 par an de personnel plus les pi ges Economiquement on pense que a ne vaut pas le coup contr leur de gestion Enseigne de Bricolage e soit parce qu il n est pas adapt aux produits vendus Les araign es c est bien pour les bo tes rectangulaires comme chez Boulanger par exemple Mais chez nous a ne peut pas aller sur un rideau contr leur de gestion Enseigne de Bricolage On avait les couverts en vitrine mais ce n tait pas pratique Ce n tait pas facile pour nous parce qu chaque fois il fallait aller avec le client pour ouvrir On a pr f r faire des lots de couverts Directrice enseigne quipement de la maison L approche dissuasive consiste r duire les opportunit s du comportement d viant en augmentant la probabilit d tre pris et en r dui
5. je ne suis pas s r que ce soit possible encore et en tout cas je suis certain que cela ne sert a rien d intervenir JP homme 70 ans L approche dissuasive peut faire fuir le consommateur lorsque la surveillance humaine est per ue comme intrusive et donc non l gitime Ces gens s immiscent dans votre vie via les fouilles les cam ras les brimades en public C est inacceptable Sumen Certains consommateurs se sentent froiss s offens s par la pr sence des agents de s curit Guffey et al 1979 Il faut plut t mettre des cam ras au moins c est discret C est vrai quand tu as un vigile qui te suit c est pas agr able Ca donne l impression d tre pist d avoir un comportement suspect F femme 36 ans 4 2 L approche ducative Cette approche utilise la communication pour accroitre les contraintes morales qui inhibent ce type de comportement Elle consiste par exemple a repr senter les consommateurs d viants comme des tres repoussants malsains Kallis et Vanier 1985 a neutraliser l image de malfaiteurs victimes Sheley et Bailey 1985 Gr ce aux cam ras de vid osurveillance il dite les photos des gens pris en flagrant d lit de vol et les affiche a l entr e du magasin en y ajoutant le butin que la personne a tent d emporter Je suis dans liill galit mais c est le seul moyen que j ai trouv toucher l image des gens leur faire honte d faut de to
6. marque pour le distributeur Bien qu il n existe pas selon les professionnels interrog s de r glement explicite de la conduite du consommateur en magasin nous pouvons appliquer la classification des comportements d viants propos e par Moschis et Cox 1989 2 1 Les comportements frauduleux et ou criminels Selon Baker 1999 la fraude appara t lorsqu un individu cherche obtenir la propri t d autrui en recourant a la tromperie Pour que la fraude soit caract ris e il faut que il y ait un individu ou une entit l gale qui ait l intention de commettre un acte malveillant la repr sentation de l action r v le un caract re mensonger individu ou l entit qui sont les sujets de l action comptent sur les gains de cette malveillance ces gains puissent tre substantiels et que les victimes de la fraude constatent des pertes financi res La fraude en magasin semble se banaliser On a l impression que les gens ne r alisent pas qu il s agit d une infraction ou d un d lit selon la gravit Cette ann e nous enregistrons pr s de 10 d augmentation Responsable de s curit dans un supermarch On assiste m me certaines formes de transgressions normalis es Il existe m me des sites internet pour donner des trucs pour mieux voler sans se faire prendre Notamment pour retirer l antivol des v tements Responsable Grand Magasin Contrairement ce que certa
7. 2 Opportunisme calcul Le faible risque d arrestation Cox et alii 1990 Tonglet 2001 Les sanctions r duite en cas d arrestation Tonglet 2001 Facteurs situationnels Le libre service l exposition des marchandises open displays Tonglet 2001 D Alto 1992 Image du distributeur L image du pouvoir du distributeur Mills et Bonoma 1979 Une qu te de contre pouvoir Moschis et Cox 1989 Quatre des huit raisons dominantes du comportement d viant distingu es par Fullerton et Punj 1997 semblent tre l origine de la banalisation de la fraude en magasin 1 Interpr tation d une photographie montrant le rayon bonbons vendus en vrac et en libre service dans un hypermarch Interpr tation d une photographie montrant le rayon fruits et l gumes en libre service d un hypermarch Session 9 10 l opportunisme calcul l absence de contraintes ou de responsabilit s morales certains facteurs situationnels et l image du distributeur 3 1 L opportunisme calcul Selon la vision conomique Becker 1968 le comportement est le r sultat d un processus de d cision bas sur un calcul rationnel et conscient des b n fices et des co ts attendus de ce comportement oppos s aux risques Le comportement d viant diff re donc du processus de d cision d achat par l absence de contraintes thiques Le consommateur fait un arbitrage entre les b n fices attendu
8. Un approfondissement du comportement de ce dernier semble n cessaire Des contacts avec des distributeurs sont en cours pour tudier tout cela Session 9 17 R f rences Baker K 1999 Internal Control and fraud Prevention in Hospitality operations Hospitality Press Melbourne Becker G S 1968 Crime and punishment an economic approach Journal of Political Economy Vol 76 N 2 pp 169 217 Belk R W 1975 Situationnal Variables and Consumer Behavior Journal of Consumer Research vol 2 december pp157 164 Buckle A et Farrington D P 1994 Measuring shoplifting by systematic observation Psychology Crime and Law Vol 1 N 2 pp 133 141 Cox D Cox A D et Moschis G P 1990 When consumer behavior goes bad an investigation of adolescent shoplifting Journal of Consumer Research Vol 17 September pp 149 159 Cox D Cox A D Anderson R D et Moschis G P 1993 Social influence on adolescent shoplifting theory evidence and implications for retail industry Journal of Retailing Vol 69 N 2 pp 234 246 D Alto J 1992 A lock on the market the crowding demand for security systems in Europe Journal of European Business Vol 3 N 5 pp 46 50 Derbaix C et Gr gory P 2004 Persuasion La Th orie de l Irrationalit Restreinte Economica Eiglier P et Langeard E 1991 Servuction Le marketing des services McGraw Hill Fowler A R 2007 Holigan s
9. a pas eu le temps de tout le lire donc on a test le produit M Homme 20 ans 2 2 Les comportements n gligents La participation du client au syst me de servuction est souvent l origine de comportements n gligents Cette participation peut selon Eiglier et Langeard 1991 prendre trois formes physique le client se substitue au personnel intellectuelle La capacit du consommateur apprendre s adapter facilement et rapidement un nouveau syst me affective Il s agit de l application des proc dures en raison de l acceptation de leur bien fond Lorsqu un distributeur a mal anticip la capacit du client apprendre s adapter facilement et rapidement au nouveau syst me les comportements n gligents qui en r sultent ne sont pas per us comme d viants et seul le distributeur est incrimin Il y a tout d abord vraisemblablement le mode d emploi qui n est pas aussi clair que possible et les d butants ont du mal Ceux qui testent parce qu ils n ont pas envie de payer trop cher Mais globalement ce sont des tentatives infructueuses qui font qu il y a des tiquettes qui se baladent un peu partout JP homme 70 ans La non participation affective au syst me de servuction est n cessaire pour l association d un comportement n gligent une d viance de consommation On pousse en faisant le libre service le commer ant gagne ne plus avoir de personnel pour la pes e
10. mais il va Interpr tation d une photographie montrant le rayon fruits et l gumes en libre service d un hypermarch Session 9 8 subir d autres pertes Donc si c est du vrac ou du libre service a engendre plus ce genre de comportement et c est plus facile pour les gens de le faire ils sont moins culpabilis s E femme 46 ans On veut faire passer l id e que les produits sont d aussi bonne qualit que ceux qui sont pr emball s mais qu ils co teraient moins cher Vu le gaspillage j en doute Les gens affectent une connotation de produits brad s ce genre de conditionnement et ont une attitude beaucoup plus laxiste Quand a d borde et bien a d borde Par contre dans le rayon d c t ils partent avec un produit qui est pr emball ils ne vont pas en perdre et ils n ont pas int r t se laisser aller JP homme 70 ans Trois comportements n gligents source de d marque ont t identifi s le d placement des marchandises l endommagement des produits la d gradation du mat riel Le d placement des marchandises est un comportement n gligent ne violant aucune loi Par cons quent il parait plus excusable aux yeux de nombreux consommateurs surtout quand il ne d vie que les habitudes et n est pas per u comme pr judiciable pour le distributeur Si on s est tromp sans le faire expr s je trouve que ce n est pas dramatique M femme 21 ans
11. rer un magasin de 800 m2 Donc c est difficile de surveiller E homme 19 ans Les co ts associ s un comportement d viant paraissent e nuls pour le chapardage ou le larcin Attends un vigile il te mettrait l amende s il voit que tu prends un paquet sous ton manteau Mais il ne te mettrait jamais l amende si tu manges une framboise G homme 20 ans Qu est ce qu on risque On va se faire remonter les bretelles et puis c est tout C Homme 23 ans s exprimant sur la consommation sur place e faibles pour le vol l talage et la resquille Il faut prendre une grande quantit pour que a ne se voit pas Je p se Je mets le ticket Ensuite je rajoute d autres bonbons pour avoir plus de bonbons C est si facile tellement peu probable qu on soit rattrap M me si je suis rattrap je ne risque pas de poursuites je paie juste les bonbons E homme 20 ans Je peux te dire que quelqu un qui vole dans un magasin 1l n a rien comme cons quence Il ne risque strictement rien m me pas une amende H homme 50 ans X a commis un vol l talage et le magasin a tabli une lettre de plainte destin e au procureur de la r publique Si elle n a commis Session 9 11 aucune infraction auparavant au mieux la plainte sera class e sans suite donc aucune cons quence au pire elle sera convoqu e pour un rappel a la loi on lui fait un petit rappel des text
12. sortez avec un robinet 150 Mais l il faut conna tre le code de base contr leur de gestion enseigne de bricolage La resquille semble tre jug e moins s v rement que le vol l talage Bizarrement j ai une moins mauvaise image de ce genre de personne tant donn que c est plus subtil et en plus dans ce cas pr sent la personne a tout de m me pay quelque chose Selon moi le fait de payer donne moins l impression que la personne a vol ce qui la rend plus honorable M femme 65 ans Le chapardage ou le larcin d finit le petit vol commis furtivement et sans violence comme la d gustation abusive Certains chapardages tels que la d gustation de produits alimentaires la consommation sur place produits alimentaires journaux livres semblent tre tol r s par certains distributeurs Pour moi a ne me d range pas qu on go te des fruits Mais chez un ind pendant c est diff rent Ce sont ses sous et je peux comprendre qu il fasse tr s attention ce type de d marque Directeur hypermarch et ne semblent plus tre per us comme Checkpoint Systems France Session 9 7 d viants par de nombreux consommateurs Bah oui je ne voulais pas acheter n importe quoi donc je go tais C est le seul truc qui est libre port de la main quoi A homme 20 ans Lire c est de la consommation sur place mais c est pas du vol Et puis tu ne fais rien de
13. 001 peut stimuler certains comportements d viants en magasin Quand j tais adolescent on y allait entre amis et c tait le d fi de sortir le plus de paquets On comparait nos butins en sortant comme des pirates E homme 21 ans Le r le et la pr sence des autres clients ou du personnel peut galement affecter le comportement d viant de certains Dans les boulangeries t es plus intime avec le personnel Donc les personnes qu il y a derri re risquent de le dire alors qu a Auchan il passe tellement de monde Tout le monde s en moque c est plus grand les gens font moins attention M femme 20 ans Quand vous avez des gens m me des employ s qui ne font pas leur travail on a un magasin qui se d t riore Un exemple quand dans un magasin les gens ont un costume sont bien habill s les rayons sont propres tout ca ca incite a respecter le magasin Directeur hypermarch La fraude ne peut tre associ e la densit de foule ou au taux de fr quentation du point de vente Tout au long de l ann e tout au long de la semaine le matin l apr s midi m me quand il n y a pas beaucoup de monde c est pas forc ment quand il y a de l affluence Directrice magasin enseigne quipement de la maison Quand on a chang d agent de s curit on s est aper u qu il interpellait des personnes qui venaient tous les jours qui connaissaient tout le monde et qui nous ach t
14. Session 9 1 COMPORTEMENTS DEVIANTS DU CONSOMMATEUR ET DEMARQUE UNE APPROCHE EXPLORATOIRE Souad DJELASSI Fr d rique PERRON MCE IUT C Universit Lille Nord de France LSMRC EA 4112 Coordonn es IUT C Rond Point de l Europe BP 557 59060 Roubaix Cedex 03 28 33 36 20 Souad djelassi univ lille2 fr et Fr d rique perron univ lille2 fr R sum Outre le vol l talage il existe une vari t de comportements d viants du consommateur contribuant de mani re importante la d marque en magasin Dans le but d explorer ces comportements une approche qualitative au moyen d une part d entretiens semi directifs r alis s aupr s de consommateurs et de professionnels de la distribution et d autre part d une tude netnographique a t privil gi e Cette tude a mis en vidence l influence de facteurs intra et extra personnels sur le comportement d viant du consommateur Dans ce contexte les distributeurs privil gient les techniques de contr le dissuasives avec plus ou moins de succ s Mots cl s D marque comportement d viant techniques de contr le approche dissuasive approche ducative Abstract Besides shoplifting there are a variety of deviant consumer behaviors contributing significantly to the store apart In order to explore these behaviors a qualitative approach semi strutured interviews conducted with consumers and distributors netnographic study was privile
15. approvisionnement des points de vente privil giant le libre service et ou l achat d impulsion Notre recherche s int resse au premier acteur contribuant la d marque issue de destruction de propri t de perte mat rielle ou financi re le client Les recherches principalement anglophones se sont surtout int ress es aux facteurs d influence du principal comportement d viant retenu le vol l talage Cox et alii 1990 Cox et alii 1993 Tonglet 2001 Dans le prolongement de ces travaux notre recherche se focalise sur l exploration du comportement d viant comme l une des sources de d marque afin d identifier les techniques de contr le les plus adapt es au point de vente Dans cette perspective apr s avoir d fini le comportement d viant nous identifierons les principaux types de ce comportement source de d marque Nous pr senterons ensuite les facteurs individuels et situationnels les plus aptes expliquer de tels actes Puis nous tudierons les techniques de contr le mises en place par les distributeurs 1 Le comportement d viant du consommateur Mills et Bonoma 1979 d finissent le comportement d viant du consommateur comme le comportement dans le point de vente que la soci t consid re inappropri ou en conflit avec les normes soci tales accept es p 347 Fullerton et Punj 1993 qualifiant ce comportement d aberrant proposent une d finition proche les actes
16. cement g ographique l espace le d cor les sons la lumi re la temp rature la configuration des produits et tous les facteurs d environnement du produit participe au syst me de servuction qui comme nous l avons d j vu peut tre l origine de comportements n gligents Il procure galement une gratification h doniste source de r enchantement pour le consommateur L atmosph re permet donc de stimuler la consommation ce qui a incit de nombreux distributeurs se concentrer sur la fonction symbolique du point de vente Mais la juxtaposition de personnalisations de l offre n entra nerait elle pas certaines dissonances cognitives chez le consommateur sources de comportements d viants Selon Holbrook et Hirschman 1982 le consommateur est l unit de production d exp riences travers le traitement et l interpr tation des produits et des services Les dissonances cognitives portent donc sur le traitement et l interpr tation de la personnalisation de l offre Ca ressemble une picerie du d but du si cle dernier o on achetait tout au d tail Mais l on est dans un syst me un peu particulier parce que ce sont les gens qui se servent Ils sont sens s remplir un sac puis aller le peser et le payer la caisse L il y a beaucoup de g chis Dans certains cas il y en a plus par terre que dans les bocaux On veut faire passer l id e que les produits sont d aussi bonne qualit que ce
17. comportementaux des consommateurs qui violent les normes La d marque inconnue est d finie par Lehu 2004 comme la perte occasionn e par la disparition erreur de livraison vol erreur de caisse erreur d inventaire erreur de m trage ou de pes e ou la destruction casse non signal e de produits dans un point de vente Barom tre annuel r alis par The Center of Retail Research aupr s de 466 grandes enseignes de commerce de d tail dans 24 pays europ ens Ces derniers repr sentent la moiti des d penses de s curit des grands magasins Session 9 3 de conduite g n ralement accept es dans les situations de consommation et rompent avec l ordre attendu dans de telles situations 1997 1 p 336 Le comportement d viant est la partie sombre de l exp rience de consommation qui perturbe l environnement ou le contexte de l change A l instar de ces auteurs Fowler 2007 souligne que le comportement d viant s loigne des normes institutionnelles et culturelles d une soci t donn e Toutes ces d finitions supposent l existence pr alable de normes standards et r gles dont le comportement d viant s loigne Ce dernier est donc sp cifique chaque culture et sujet au changement Moschis et Cox 1989 Selon Houston et Gassenheimer 1987 des relations d change r ussies naissent de l tablissement d une s rie d attentes quant aux comportements des parties im
18. e du consommateur proposition d un cadre d analyse Recherche et Application en Marketing Vol 22 N 4 pp 59 80 Sheley J F et Bailey K D 1985 New directions for anti theft policy reductions in stolen goods buyers Journal of Criminal Justice Vol 13 N 5 pp 399 415 in Fullerton R A and Punj G 1997 2 Session 9 18 Tonglet M 2001 Consumer misbehaviour an exploratory study of shoplifting Journal of Consumer Behaviour Vol 1 N 4 pp 336 354
19. e vol organis s dans le commerce et la grande distribution La resquille traduit selon Le Petit Robert l action de prendre autrui plus que ce que l on doit ou ne pas donner ce que l on doit tels que coller une tiquette de l gumes sur une barquette de viande ajouter une pomme dans le sac apr s la pes e r clamer le remboursement de produits utilis s ou incomplets Ces pratiques semblent tre en recrudescence et se professionnaliser Vous avez ceux qui sont l aff t des produits p rim s et qui vont jusqu cacher dans le rayon un produit la limite de la date de p remption le r cup rer le lendemain l acheter et se le faire remplacer l accueil en b n ficiant de bons de r duction Il existe sur internet des logiciels qui permettent de cr er des codes barres responsable s curit Hypermarch Vous pouvez vous faire avoir Je vous donne deux exemples un facile rep rer parce qu il est connu et un autre plus difficile Le premier vous allez prendre une caisse outils Facom Vous avez deux mod les celui qui est vide et celui pr quip avec les outils de base Y en a un qui fait 26 et l autre 150 Et ils changent l tiquette Comme ce sont des tiquettes auto collantes ils peuvent la d coller sur la vide et la coller sur la pleine et ils passent comme a Le deuxi me exemple on pourrait ne pas le voir Vous prenez un robinet de base 30 et vous
20. ent un petit quelque chose tous les jours Y a 20 des vols qui ne viennent pas de la zone de chalandise contr leur de gestion enseigne de bricolage 3 4 L image du distributeur Depuis quelques ann es la distribution en g n rale et la grande distribution en particulier p tissent d une d gradation de leur image aupr s des consommateurs Leur position dominante sur le march est associ e des pratiques abusives qui participent la rationalisation de nombreux comportements frauduleux Voler des voleurs c est pas du vol E homme 21 ans Quand on voit les marges que prennent les supermarch s sur les produits on peut comprendre ce comportement C homme 35ans Certains comportements frauduleux peuvent m me correspondre une qu te de contre pouvoir ou un d fi des institutions commerciales puissantes Fullerton et Punj 1997 1 Heureux les moutons qui disent oui certains p tits chefs en uniforme qui loin de cultiver le respect de l tre humain et des biens d fendent des commerces qui peuvent tre douteux et qui n ont aucun scrupule exploiter ces m mes moutons Schtroupf toujours D s lors Session 9 13 la fraude devient un acte de r bellion ou de r sistance Roux 2007 c est a dire un mode d adaptation consistant rejeter certaines valeurs de la culture et des institutions et leur substituer d autres principes et institutions L action d autor ductio
21. es de loi mais aucune condamnation ne peut tre engag e et donc aucune inscription au casier judiciaire Bouboute 3 2 L absence de contraintes ou de responsabilit s morales Le manque de valeurs morales issues de l ducation est unanimement cit par les consommateurs et les distributeurs interrog s quant il s agit d expliquer la plupart des comportements frauduleux et certaines attitudes n gligentes Moi jamais jamais jamais J ai vol dans un magasin parce que j ai re u une ducation qui m interdit tout vol parce que tout vol tait quelque chose de punissable H 60 ans C est une question de principes et de respect Quand on a t duqu d une fa on o les parents nous disent quand tu prends quelque chose tu le remets sa place tu le range a devient un r flexe Moi je me sentirais mal de ne pas faire 30 m tres pour ranger un produit F femme 21 ans Apr s ce que je n aime pas ce sont les enfants qui percent les emballages des produits Ca a rentre dans l endommagement de marchandises Ce qui est tonnant c est de voir les parents qui ne disent rien Moi a m a toujours choqu C est l ducation Directeur hypermarch 3 3 Les facteurs situationnels Deux des cinq composantes des variables situationnelles identifi es par Belk 1975 jouent sur certaines d viances en magasin les environnements physique et social L environnement physique l empla
22. ged This study has highlighted the influence of individual and situational factors on deviant consumer behavior In this context distributors use deterrent control techniques more than educational techniques Key words shrinkage deviant behavior control techniques deterrent approach educational approach Session 9 2 COMPORTEMENTS DEVIANTS DU CONSOMMATEUR ET DEMARQUE UNE APPROCHE EXPLORATOIRE En 2008 la d marque inconnue a augment en France de 2 2 par rapport 2007 Elle co te 4 4 milliards d euros aux distributeurs 1 37 de leur CA 195 euros par an chaque foyer et place la France en 3 position du barom tre du vol dans le commerce et la distribution Les diff rentes formes de vols que Baker 1999 qualifie de fraude repr sentent pr s des 3 4 de la d marque inconnue laquelle nous pouvons associer certaines sources de d marque connue telles que le vol reconnu la casse le retour de marchandises le d placement des produits Les distributeurs ont consacr en 2008 1 215 milliards d euros soit 0 39 de leur chiffre d affaires la s curit et la lutte contre le vol Les principaux moyens de protection mis en place sont La mise en place de vigiles la mise en place de divers syst mes de surveillance lectronique visibles cach s ou pos s la source la pr sentation des articles dans des vitrines etc Outre leur co t ces moyens peuvent nuire la fonction d
23. holiday rethinking deviant consumer behavior and marketing Advances in Consumer Research Vol 34 pp 39 44 Fullerton R A et Punj G 1993 Choosing to misbehavior a structural model of aberrant consumer behavior Advances in consumer Research Vol 20 pp 570 574 Fullerton R A et Punj G 1997 1 What is consumer misbehavior Advances in Consumer Research Vol 24 pp 336 339 Fullerton R A et Punj G 1997 2 Can consumer misbehavior be controlled a critical analysis of two major control techniques Advances in Consumer Research Vol 24 pp 340 344 Guffey H J Harris J R et Laumer J F 1979 Shopper attitudes toward shoplifting and shoplifting preventative devices Journal of Retailing Vol 55 N 3 pp 75 89 Holbrook M B and Hirschman E 1982 The Experiential Aspects of Consumption Consumer Fantasies Feelings and Fun Journal of Consumer Research Vol 9 N 2 pp 132 140 Houston F S et Gassenheimer J B 1987 Marketing and Exchange Journal of Marketing Vol 51 N 4 pp 3 18 Mills M K et Bonoma T V 1979 Deviant consumer behavior a different view Advances in Consumer Research Vol 6 pp 347 352 Moschis G P et Cox D 1989 Deviant consumer behavior Advances in Consumer Research Vol 16 pp 732 737 Pefialoza L et Price L 1993 Consumer resistance a conceptuel overview Advances in Consumer Research Vol 20 pp 123 128 Roux D 2007 La r sistanc
24. ins travaux ont trouv Buckle et Farrington 1994 Tonglet 2001 les fraudeurs sont le plus souvent des citoyens ordinaires sans distinction d ge de sexe et de cat gories sociales Bien s r il y a les SDF qui consomment sur place alcool fromage jambon et puis les autres les costumes cravate qui arrivent tout sourire avec le caddy muni d un sac l arri re pr t l emploi pour le saumon le foie gras Il y a aussi les gamines qui piquent des cosm tiques Il y a vraiment tous les profils sans distinction de niveaux sociaux Responsable de s curit dans un hypermarch Y a 80 de monsieur et madame tout le monde qui se font prendre et qui volent peu pr s 20 de la marchandise Ca va du commandant des pompiers au cur de Saint chez pas quoi la ma tresse d cole je ne sais qui Et le revenu n a rien voir tout comme l ge Y a Des techniques projectives de construction interpr tation de photographies et test de phylact res ont t utilis es pour interroger les clients Session 9 5 pas vraiment de profil Ca va des copains des 3 mecs qui sont ensemble et qui restent ensemble et qui volent ensemble au p re et la fille qui volent ensemble la femme qui met la marchandise sur l enfant la grand m re Y a pas de v rit contr leur de gestion enseigne de bricolage A la banalisation de la fraude en magasin s ajoute un degr de tol rance le
25. le On les a interpell s et on a d pos une plainte L affaire suit son cours avec la justice contr leur de gestion enseigne de bricolage Quand elle est involontaire elle est souvent li e une mauvaise participation du client au syst me de servuction et n cessite une r adaptation de ce dernier ou un apprentissage de la part du client Apr s je ne sais pas si c est un d faut de fermeture dans ce cas c est la faute du distributeur m me toi des fois tu comprend pas trop dans un appareil ou une machine comment ca fonctionne C est pas de la mauvaise intention mais des fois je n arrive pas ah ca coule encore des fois c est un truc pas super pratique qui se ferme mal F femme 36 ans Interpr tation d une photographie montrant le rayon bonbons vendus en vrac et en libre service dans un hypermarch Session 9 9 Outre son incidence sur la d marque connue la d gradation de produits ou de mat riel assimil e la casse a des effets n gatifs sur l image du point de vente ou de l enseigne et peut a terme jouer sur la non fr quentation ou le boycott de ces derniers Un magasin de bonbons avec plein de sacs de bonbons remplis mais non vendus et des bonbons par terre un magasin mal entretenu pas du tout propre et sinc rement a n incite pas le client aller acheter des bonbons F femme 33 ans L anarchie personnalis e On n a pas envie d aller l o
26. mal si tu ne l abimes F femme 43 ans Cette nouvelle perception semble tre la cons quence de certaines pratiques commerciales telles que proposer la d gustation de certains produits installer des fauteuils ou des bancs dans les points de vente d centraliser le paiement de certains produits parapharmacie optique sandwicherie dans certains hypermarch s D s lors la distinction comportement d viant comportement d sirable est sujette au changement pour le consommateur C est admissible dans les supermarch s parce que les parents ils font les courses pendant que les enfants lisent et les directeurs ils le savent tr s bien C est un appat pour que les gens viennent faire leurs courses J homme 24 ans La d gustation de produits alimentaires et la consommation sur place sont consid r es comme acceptables si il ne s agit pas de produits pr emball s Le vrac c est peser donc on peut encore vendre le produit s il a t consomm moiti Tandis qu un paquet qui a t ouvert plus personne ne va le prendre M femme 18 ans iln y a pas d gradation des marchandises ou du rayon il s agit de tester le produit C est d viant quand on go te une grappe de raisin et non pas un grain de raisin L a commence co ter c est de la d gustation abusive Directeur hypermarch Du moment que a d passe pas 5 ou 10 mns a peut aller parce qu on n
27. n ou d autor quisition du 31 d cembre 2009 du Monoprix de la rue du Faubourg Saint Antoine a Paris et le pique nique de faim de mois du collectif l Appel et Pioche illustrent parfaitement cela A Paris le jour de la Saint Sylvestre ce sont les sans papiers de la Bourse du travail et les mal log s du gymnase Saint Merry qui ont pu profiter des aliments r quisitionn s un peu plus t t au Monoprix de la rue du Faubourg Saint Antoine XT arrondissement par une cinquantaine de militants de collectifs de ch meurs et de pr caires Ces emp cheurs d encaisser en rond comme ils se pr sentent ont d pos au fond de 13 chariots des produits de premi re n cessit riz huile lait et des aliments homologu s r veillon du 31 d cembre type saumon foie gras et champagne Pennetier Les Robins des bois des supermarch s Lib ration 03 01 2009 L Chaibi 26 ans arpente les rayons du Carrefour de Saint Denis en banlieue parisienne Pour la deuxi me fois avec ses amis du collectif L Appel et la pioche elle organise un pique nique de faim de mois L id e Improviser un casse cro te dans un supermarch et inviter les clients le partager L objectif D noncer les marges de la grande distribution alors que le pouvoir d achat stagne Prolongeau Les partisans du rire militant Le Monde 12 09 09 Ces actions de r sistance collective Pe aloza et Price 1993 contribuent la banalisati
28. n a envie de se sauver C est l impression que je ressens devant un tel capharna m qui se traduit par un laisser aller g n ral dans cet tablissement Ca c est ce que l on voit mais pour ce que l on ne voit pas on peut craindre le pire JP homme 70 ans 3 Les facteurs d influence du comportement d viant du consommateur en magasin Le consommateur adopte des comportements aberrants sous l influence de diff rents facteurs individuels et situationnels Fullerton et Punj 1993 1997 1 2 Parmi ces comportements le vol l talage est celui qui a le plus suscit l int r t des chercheurs Age Le vol est plus r pandu chez les jeunes notamment les adolescents Cox et alii 1990 Cox et alii 1993 Tonglet 2001 Sexe Les gar ons ont plus tendance voler que les filles Buckle et Farrington 1994 Tonglet 2001 Classe sociale Chez les classes sociales inf rieures le comportement d viant r sulte d un manque d opportunit s pour r ussir par des moyens l gitimes Moschis et Cox 1989 Force morale L absence de contraintes ou de responsabilit s morales Cox et alii 1990 Tonglet 2001 Influence sociale L influence des pairs Cox et alii 1990 Tonglet 2001 L attachement aux parents Cox et alii 1993 Hess 1970 et a la famille Tonglet 2001 Recherche de sensation La recherche de frissons d motions d excitation Fullerton et Punj 1997
29. nts a dissuaderait les gens F femme 33 ans Petite centrale autonome munie de deux boucles qui entourent les produits dans leur emballage bloquant l ouverture Tr s bonne d tection entre les portiques alarme autonome en cas d agression en magasin r utilisable ce produit se retire avec un d tacheur aimant catalyst direct co uk 1 Interpr tation d une photographie montrant le rayon fruits et l gumes en libre service d un hypermarch Session 9 15 Les sanctions formelles et informelles Fullerton et Punj 1997 participent au m canisme de dissuasion Or aujourd hui la totalit des distributeurs d noncent la faiblesse des sanctions Cela me co te environ 60 000 par an Mais comme ce sont de petits montants mes plaintes n aboutissent pas Directeur ind pendant d un supermarch La Police de X ne se d place qu partir de 107 Pour 1500 ils vont en garde vue 24H ou 48H mais ils ressortent avec rien du tout contr leur de gestion Enseigne de Bricolage De plus les sanctions sociales semblent dispara tre Y a 2 fa ons de voir les choses Y a quelques ann es on aurait eu tendance dire le vol c est quelque chose de prohib on ne peut pas se rendre complice d autant qu on est directement p nalis puisque les commer ants int grent le vol dans leur prix de vente Mais aujourd hui dans une organisation de la soci t o le laxisme est pr pond rant
30. on de certains comportements voire m me les l gitimes 4 Les techniques de contr le du comportement d viant du consommateur en magasin Deux strat gies de contr le sont pratiqu es la dissuasion et l approche ducative 4 1 L approche dissuasive La dissuasion bas e sur la surveillance humaine et la s curit lectronique est la strat gie de contr le la plus utilis e m me si 40 des produits vol s ne sont pas prot g s En effet tous les commerces ne disposent pas d un syst me de surveillance assur par un service interne ou une entreprise prestataire de service les exploitants qu ils soient ou non propri taires de magasins de commerce de d tail d une surface de plancher hors oeuvre nette sup rieure 6 000 m ou d une surface de vente sup rieure 3 000 m sont tenus pendant tout le temps o le magasin est ouvert au public d en faire assurer la surveillance par au moins un agent A d faut cette surveillance est exerc e au moyen d un syst me de vid osurveillance autoris en application de l article 10 de la loi du 21 janvier 1995 susvis e Article 3 Chapitre Ier D cret n 97 46 du 15 janvier 1997 Derni re modification 22 janvier 1998 De plus de nombreux produits ne disposent pas de s curit lectronique 7 Checkpoint Systems France Session 9 14 e soit parce que ce syst me n est pas per u comme rentable par le distributeur Y a pas de corr lation entre l
31. pliqu es dans cet change Ces attentes sont de trois sortes les attentes des marketers quant aux conduites des consommateurs les attentes des consommateurs quant aux conduites des autres consommateurs les attentes des consommateurs quant aux conduites des marketers et de leurs employ s Elles peuvent tre formelles r glement es fix es par la loi ou l inverse non r glement es Ainsi Moschis et Cox 1989 distinguent deux types de comportements d viants les comportements criminels et ou frauduleux qui violent la loi la r glementation et les r gles de conduite obligatoires dans une soci t les comportements n gligents qui ne violent aucune loi mais d vient les normes les coutumes et les habitudes largement r pandues dans une soci t Ce type de comportement n est pas forc ment nuisible Fowler 2007 propose quant lui trois cat gories de comportements d viants la destruction de propri t la perte mat rielle ou non mat rielle la pers cution d autres consommateurs et ou des marketers et des employ s Dans cette recherche nous nous int ressons aux comportements d viants source de d marque L agression verbale ou physique d un tiers ne sera donc pas trait e m me si cette derni re semble pr occuper de nombreux consommateurs et distributeurs On a beau tre fatigu nerv en avoir plein le dos de faire ses courses c est pas pour autant qu on doit s
32. s du comportement d viant conomiques et psychologiques les risques tre rep r et arr t et les co ts les sanctions en cas d arrestation Plus les b n fices attendus sont lev s plus la probabilit de commettre un comportement d viant sera importante Tonglet 2001 Les b n fices psychologiques sont tout autant voire m me plus souvent cit s que les b n fices conomiques pour justifier un tel comportement C est souvent pour le fun ou par ennui Je vole des choses insignifiantes comme des cl s USB d ordinateur des clochettes pour chats ou encore des lunettes de soleil version femmes et hommes Quand je vole je sens monter l adr naline Le risque est l je rel ve un d fi je suis heureux P homme 45 ans Oh oui a m est d j arriv de rajouter une tomate apr s la pes e ou des choses comme a Quand y a des pommes de diff rentes vari t s de taper sur un autre code C est un peu un jeu C est un acte qui est certainement r pr hensible mais heu je crois que c est plut t v cu comme un jeu G homme 38 ans Les risques d tre rep r et ou arr t semblent tre faibles Le vigile moi personnellement je le vois rarement dans des hypermarch s Ils sont souvent apr s les caisses l accueil Les cameras je sais tr s bien qu Auchan il n y en a pas dans chaque rayon A homme 18 ans Dans les magasins comme Lidl y a 3 personnes pour g
33. sant les b n fices attendus M me quand le magasin est quip d une surveillance humaine et d une s curit lectronique la probl matique d tre pris reste minime On a des cam ras vid o mais y a personne derri re la cam ra parce que le probl me c est un probl me de moyens D j il faudrait un mat riel plus sophistiqu que celui qu on a et ensuite il faudrait quelqu un derri re la cam ra Et c est surtout la personne derri re la cam ra qui co te cher contr leur de gestion Enseigne de Bricolage On est toujours dans la surface de vente on ne peut pas tre toujours derri re les crans Directrice magasin enseigne quipement de la maison Depuis quelques mois nous avons un vigile l entr e mais on d plore tout de m me entre quatre et six vols par jour durant les soldes et de deux trois en p riode normale Directeur magasin textile La pr sence de personnel pas n cessairement de s curit devrait participer une r duction de nombreux comportements d viants en magasin Et bien mettre le bon collaborateur au bon moment Et il faut que le collaborateur fasse le m nage de tout a tous les jours Le client du soir qui vient 19 heures doit retrouver le magasin propre comme le client du matin 9 heures C est la pr sence physique de quelqu un H homme 50 ans D j la pr sence d une personne sur place viterait ce genre de comportement des clie
34. ts o il n y a que des interdits fais pas ci fais pas ca Pour moi c est pas bien d interdire Ca peut freiner la consommation aussi Est ce que c est au distributeur d duquer les gens Il faut faire attention aussi parce que ca veut dire que le consommateur est voleur et il faut faire attention aux r actions des gens aussi Directeur hypermarch Si cette approche peut jouer sur le comportement d viant la principale difficult r side dans la difficult modifier les attitudes L application de la th orie de l irrationalit restreinte Derbaix Gr gory 2004 devrait permettre une meilleure application de cette approche Conclusion Notre recherche s est int ress e aux comportements d viants du consommateur sources de d marque pour le distributeur Les deux types de comportements d viants d finis par Moschis et Cox 1989 ont t clairement identifi s les comportements frauduleux et ou criminels regroupant le vol l talage la resquille et le chapardage ou le lar in Les comportements n gligents tels que le d placement de marchandises l endommagement des produits et la d gradation du mat riel La fraude vol l talage et resquille constitue la premi re source de d marque du distributeur Quatre des huit raisons dominantes du comportement d viant identifi es par Fullerton et Punj 1997 semblent tre l origine de cette banalisation l opportunisme calc
35. ucher leur portefeuille Et a marcherait selon lui les vols auraient baiss de 50 depuis l installation de ce tableau de la honte Lucas Un supermarch de Tarascon expose les photos de ses voleurs Laprovence presse com 27 11 2008 Une telle approche ducative pourrait accro tre entre autre les contraintes morales et tre un bon compl ment a l approche dissuasive N anmoins elle semble peu pratiqu e Un seul des distributeurs rencontr s nous a fait part d une action de communication test e au sein d un hypermarch pour lutter contre la d gustation abusive La seule information pr sente dans les points de vente parce qu obligatoire est celle portant sur les systemes de surveillance vid o Malgr l ignorance av r e des clients quant certaines conduites en magasin ou encore des sanctions encourues la plupart des professionnels interrog s doutent du fort pouvoir de cette approche On a d j une quantit de balisage commercial Si on vient rajouter ce genre de messages Et en plus on se rend compte que nos clients ne lisent pas ne lisent plus 16 Cette pratique devient l gale d s lors que la personne ne peut plus tre identifi e Session 9 16 contr leur de gestion enseigne de bricolage Comme on sait que les gens ont peu de temps n aiment pas faire leurs courses si on leur donne de la lecture aussi je ne sais pas apr s on arrive une soci t d interdi
36. ul l absence de contraintes ou de responsabilit s morales certains facteurs situationnels les environnements physique et social et l image du distributeur La plupart des internautes ou personnes interrog es pr sentent un degr de tol rance lev l gard des fraudeurs et utilisent de nombreuses techniques de neutralisation telles que le d ni de faute ou la condamnation de la victime ici le distributeur Pour lutter contre ces comportements d viants l approche dissuasive retenue par de nombreux distributeurs est n cessaire pour r duire les opportunit s du comportement d viant en augmentant la probabilit d tre pris et en r duisant les b n fices attendus Toutefois elle perd de son efficacit si les sanctions p nales sont faibles et les sanctions sociales quasi inexistantes si elle nuit l exp rience de consommation et si elle contribue ce que les clients n ayant pas de comportements d viants adoptent une attitude que nous qualifierons de passivement complices l gard des fraudeurs Nous proposons d associer aux techniques de dissuasion l approche ducative Cette derni re encore trop rarement utilis e pourrait accro tre entre autre les contraintes morales qui inhibent ce type de comportement A cet effet des exp rimentions en magasin sont n cessaires De plus outre le consommateur le personnel semble tre un acteur non n gligeable en mati re de d marque casse et vol
37. urnisseurs les marges arri res les publicit s mensong res cf carrefour qui viens d tre condamn la mani re dont sont exploit es les caissi res qui doivent supporter la pr carit des temps partiels conjugu s des horaires loufoques les clients trait s comme des captifs derri re des caisses insuffisamment pourvues mais patience arrivent les caisses automatiques ou l on pourra en plus de payer faire le boulot du petit personnel licenci Alors c est vrai que parfois j ai pas envie de courber l chine devant cette mise en coupe r gl e des consommateurs par le biais du matraquage publicitaire de l abus de position dominante du chantage aux salaires Et si a plait aux vigiles d tre les chiens couchants de ce syst me ben j wen fout je passe outre l galement et j invite les autres en faire autant Patrick Trois comportements frauduleux source de d marque ont t identifi s le vol l talage la resquille et le chapardage ou le larcin Le vol l talage consiste selon Le Petit Robert s emparer du bien d autrui par la force ou son insu Il s agit du comportement d viant le plus important en termes d impact financier sur la d marque du magasin Au niveau de la d marque on est vraiment tr s touch par le vol malgr le syst me d antivols qu on a Le plus gros pour moi ca reste le vol le vol externe Directrice magasin enseigne quipement de la maison
38. ux qui sont pr emball s mais qu ils co teraient moins cher Les gens affectent une connotation de produits brad s ce genre de conditionnement et ont une attitude beaucoup plus laxiste JP Homme 70 ans commentant le rayon self discount d un hypermarch 1 Deux fonctions sont associ es la fr quentation d un point de vente l acquisition de produits fonction d approvisionnement et la procuration d une gratification h doniste fonction symbolique Session 9 12 Le d veloppement du libre service la th tralisation de l offre la multiplication des produits contribuent a la recrudescence g n rale en Europe occidentale de la fraude Ces techniques commerciales mettent les produits port e de main tout en les rendant plus d sirables D s lors la fraude appara t comme un sous produit de la soci t de consommation Ils demandent pas mieux qu on go te parce que a nous fait tester ce produit et donc a nous fait l acheter G homme 38 ans L hypermarch a beaucoup volu pr sente beaucoup de nouveaut s Chez Lidl vous tes moins tent s Ici il y a tout un univers je veux dire de part de r ve Directeur Hypermarch L environnement social Pr sence ou absence d autrui r le des autres et interactions sociales peut stimuler certains comportements frauduleux et n gligents en magasin L influence des pairs soulign e par Cox et alii 1993 et Tonglet 2
39. v vis vis de ce type de comportements d viants Je ne cautionne pas ce comportement mais il faut relativiser C est pas comme s il a vol une banque ou a vol tout Auchan H homme 23 ans Encore une fois les vols a fait partie de la vie quotidienne des magasins Les vols sont budg tis s et donc c est pas si grave que a F femme 33 ans Tout le monde est amen faire une fois ce type de petite erreur mais ce ne sont pas pour autant de mauvaises personnes J homme 23 ans La plupart des internautes ou personnes interrog es utilisent de nombreuses techniques de neutralisation telles que e le d ni de faute J ai pas l impression d tre une d linquante Y a des personne autour de moi qui volent plus que moi et je n ai pas l impression que ce sont des d linquantes E femme 24 ans interpell e et mise en garde vue pour 1 vol de jean avec d gradation 160 Ce n est pas du vol parce que j ai dans l id e de l acheter si c est bon F femme 20 ans On a lu le livre ok Mais apr s on a un avis sur le livre et on peut le dire notre entourage Et eux mon avis ils peuvent l acheter Donc on fait la propre publicit du livre S homme 23 ans e la condamnation de la victime ici le distributeur C est vrai Sylvain tu fais bien de parler de civisme en parlant des supermarch s on conna t leurs m thodes de pressurisation des fo
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