Le lead :mythes et réalités
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1. r EUSINEZZ CRORONILOQOLUIE Le lead mythes et r alit s En compagnie de deux experts reconnus sur le march nous inaugurons un nouveau cycle de chroniques sur le sujet cl du lead un nouvel outil de prospection pour les entreprises Vous saurez tout sur les leads leur gestion ainsi que sur les techniques de vente associ es Dans cette premi re chronique Philippe Nadal et Nicolas Dugay donnent une d finition du lead et pr cisent les diff rents p rim tres qu il recouvre m Le lead tant un investissement qui n cessite un suivi m thodique il faut une culture du lead dans l entreprise Or dans l automobile malgr la pr sence de tableaux de bord quotidiens pour les ventes bien souvent personne ne conna t r ellement son taux de transformation soulignent Philippe Nadal et Nicolas Dugay Qu est ce qu un lead Un lead c est un prospect en position d achat dont la demande a t qualifi e Comme l illustre le graphi que voir ci contre le lead se situe donc dans la par tie haute de la pyramide des contacts qu une entre prise ou un commercial peut avoir Cette d finition Le lead mode d emploi Calendrier de la chronique e 1 volet Le lead mythes et r alit s e 2 volet l quation conomique du lead e 3 volet La g n ration de leads e 4 volet La formule magique du traitement du lead 1 3 e 5 volet La formule magique du traitement du CETKVZE2. accompagne chaque jour des dirigeants dans leurs recherches de prestataires de services pour la bonne gestion de leur entreprise Ainsi le service de g n ration de leads de Compa neo permet aux dirigeants de TPE PME de trouver les bons fournisseurs et aux fournisseurs d acc l rer leur cycle de vente en se concentrant sur les prospects en position d achat Pour le march Automobile Companeo collecte aujourd hui les besoins de 25 des TPE PME en position d achat de v hicules source Etude TNS Direct Chez Companeo Philippe Nadal est aujourd hui chef de march automobile apr s plusieurs exp riences r ussies dans l univers du marketing et du d velop pement commercial B to B CRM web agency forc ment monter le co t n est pas nul contrairement ce que beaucoup de gens pensent Pour une visite showroom il convient ainsi de prendre en compte le co t de l enseigne de la publicit etc Un calcul sch matique mais parlant consiste rapporter le nombre de visites de prospects au co t d exploitation annuel O il appara t donc qu il y a bel et bien un co t sou vent lev que l on peut quantifier et comparer m Alexandre Guillet En janvier ne manquez pas notre prochaine chronique L quation conomique du lead Nicolas Dugay en bref g de 38 ans dipl m d une cole de commerce et titulaire d un Master Mar keting et d un 3 Cycle Universitaire coa
3. niveau sur la fiabilit des infor mations sur le prospect La v rification peut se faire par des syst mes online ou par t l phone indique Philippe Nadal tout en pr cisant que les meilleurs fournisseurs de leads font g n ralement les deux Il s agit donc d agr ger des coordonn es de base cor rectes nom t l phone e mail notamment Toute fois si certains items viennent manquer il n y a pas pour autant p ril en la demeure Il y a des informa tions qu on peut r cup rer ensuite en travaillant le prospect et de surcro t le mieux peut parfois tuer le bien savoir que trop d informations peuvent nuire au volet d couverte du process de travail du lead explique Philippe Nadal La fiabilit et le ciblage identification du besoin ne font cependant pas tout et Nicolas Dugay insiste volontiers sur la notion cl de maturit de l achat En clair quel stade se trouve le projet d achat du pros pect Tr s prosaiquement on ne travaille pas de la m me mani re un prospect qui va r aliser son 1 achat et un pros pect en phase de CN SR d un d pend 57 de la qualit du lead renouvellement qui a d j en et 47 de la qualit mains plusieurs devis En d coule un traitement diff renci ce propos Philippe Nadal met en garde contre le fait que dans le secteur automobile les ventes flottes sont trop souvent calqu es sur les ventes particu liers Or i
4. ching et performance mentale Nicolas a exerc diff rents m tiers op rationnels et com merciaux chez Michelin puis chez BNP Paribas Personal Finances en B to B et B to C Chez BNP Paribas Personal Finances il a t successive ment ing nieur commercial directeur d agence directeur du r seau Benelux et manager d quipe de t l prospecteurs Dans ses derni LE JOURNAL DE L AUTOMOBILE N 1127 12 NOVEMBRE 2010 res responsabilit s il avait en charge la direc tion du r seau ainsi que la direction commer ciale A ce titre il a manag des quipes en pla teau n goci de nombreux appels d offres avec les grandes enseignes du commerce et assum des responsabilit s de directeur g n ral dans des soci t s financi res du groupe en France et en Europe Il est aussi l auteur de Convaincre c est facile et Recadrer sans stress aux Editions Maxima CHRONTOLUJE
5. e 6 volet Exclusif Les perspectives de vente de v hicules aux TPE PME e 7 volet La formule magique du traitement du EWEEK e 3 volet L audit personnel ou le plan d actions individuel de votre soci t CRARONLOLUIE doit toujours rester pr sente l esprit des gens souli gne Philippe Nadal chef de march automobile chez Companeo tout en ajoutant En effet il y a souvent des confusions sur ce qu est vraiment un lead On peut d ailleurs se rappeler qu il y a seulement dix ans un site Internet parlait de lead d s qu il y avait un simple clic sur un lien Ce qui nest naturellement pas le cas mais cest un travers que partagent de trop nombreu ses entreprises Pour parler de lead il faut un certain degr de contr le et des v rifications En clair une simple remont e d informations n est pas assimilable un lead En revanche toute remon t e d informations peut devenir ensuite un lead Nicolas Dugay consultant et forma teur pointe d s lors deux probl mes qui peuvent se poser aux entreprises Certaines pensent avoir des leads leur disposi tion alors que ce n est pas le cas et d autres ont des leads mais ne le savent pas Par cons quent ces derni res ne les traitant pas comme tels passent c t d une opportunit de business PHILIPPE NADAL chef de march automobile chez Companeo De la qualit du lead La qualit du lead r side bien entendu un premier
6. e n gative le marke ting en viendra dire que les vendeurs ne savent pas vendre et le commerce reprochera au marketing de fournir de mauvais leads En revanche dans une spi rale positive le marketing est un support du commerce et un facilitateur de business Et si le commerce traite bien les leads les ventes progressent Combien a co te d m ler le vrai du faux Au bas la pyramide Voir gra phique le co t d un contact s l ve quelques centimes d euros Dans le cas de figure des fichiers hors fichiers internes s en tend le co t du contact est de l ordre de 30 centimes d euros Dans une configura tion t l marketing il passe quelques euros selon la profondeur de la prestation Au niveau du retour coupon mailing papier e mailing le co t est tr s variable mais l obtention d un rendez vous avec un prospect s tablit dans une fourchette allant de 150 euros plusieurs centaines d euros Pour les leads on peut voquer un co t unitaire de 30 70 euros Enfin au sommet de la pyramide appels entrants et visites showroom o le taux de transformation doit NICOLAS DUETA consultant et formateur LODH iss Companeo en bref Depuis 10 ans Companeo est le leader europ en de la g n ration d opportunit s d affaires qualifi es sur la cible des dirigeants TPE PME PMI Sur plus de 150 cat gories avec 4000 fournisseurs agr s et plus de 700000 utilisateurs Companeo
7. ile malgr la pr sence de tableaux de bord quotidiens pour les ventes bien souvent personne ne conna t r ellement son taux de transformation ass ne Nicolas Dugay Pourquoi les com merciaux ont besoin de leads Pour plusieurs raisons vous r pondent Philippe Nadal et Nicolas Dugay Primo ne pas en avoir rime avec une perte nette d opportunit s d affaires surtout que sur le march automobile c est souvent le 1 qui d gaine qui gagne Secundo cela permet aux commerciaux d atteindre leurs objectifs Tertio les leads g n rent des moments de vente plus simples En effet on demande au commercial automobile de tout faire de la prospection la vente r les leads eut voquer d options Donc le r flexe est d aller vers des un co t unitaire compris entre clients que l on conna t 30 et 70 euros car la chasse et la pros pection sont plus com plexes et r clament plus de temps En outre quand on fait trop de choses le risque d oublier cer taines tapes ou d en b cler augmente expliquent ils de concert Avoir de bons leads permet d viter cet cueil et aussi et surtout de raccourcir le cycle de vente R concilier Marketing et Commerce Dans les entreprises le lead concerne aussi bien la direction marketing que la direction commerciale Et il faut bien comprendre que la conversion d un lead r clame un travail commun entre ces deux direc tions Attention Dans une spiral
8. l ne s agit pas du tout de la m me dur e de process Les ventes particuliers rel vent du sprint quand les ventes flottes tiennent du marathon voire de l iron man pour les tr s grandes entreprises du process La qualit du lead permet de booster le taux de transformation En somme la qualit du lead est essentielle plus d un titre Tout d abord l exploitation de mauvais leads pr sente des risques non n gligeables que Philippe Nadal liste comme suit perte de temps et au final exas p ration des commerciaux mauvaise image de l entreprise v hicul e aupr s des prospects perte d argent pure et simple pour les quipes marketing Par ailleurs plus le lead est bon et qualifi et plus le taux de trans formation est lev Mais attention la qualit du lead ne suffit pas et la qualit du travail du process du lead est aussi capitale Nicolas Dugay explique ainsi que la conversion d un lead en vente d pend 57 de la qualit du lead et 43 de la qualit du process Les comp tences des commerciaux et leur rigueur restent donc n vralgiques II faut une cul ture du lead dans l entreprise et la gestion du lead doit LE JOURNAL DE L AUTOMOBILE N 1127 12 NOVEMBRE 2010 Taux de conversion Maturit du prospect faire partie int grante de la strat gie de la direction g n rale Le lead est un inves tissement qui n cessite un suivi m thodique Or dans l automob
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