Les maux de la critique marketing : Discours et contre
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1. par la r sistance du consommateur De ce fait la notion de r sistance du consommateur est vague et confuse et permet difficilement de comprendre les processus consommatoires Pourtant on en trouve la trace partout dans les relations marchandes qui se nouent entre les acteurs du March ainsi que dans les discours publics Session 11 5 La r sistance se d finit toujours en creux puisqu elle est une opposition quelque chose Dans le cadre des relations sociales d finies de mani re large la r sistance est une opposition au pouvoir Dahl 1957 Foucault 1976 Scott 1985 Le pouvoir peut tre appr hend de deux mani res 1 institutionnaliste il d signe les gouvernants Barnes 1986 et 2 interactionniste il renvoie la capacit d un acteur A d obtenir d un acteur B une action laquelle ce dernier ne se serait pas r solu de lui m me Dahl 1957 En tout tat de cause le pouvoir infuse toute relation sociale Bourdieu 1982 Foucault 1976 De ce fait le pouvoir n est pas une chose qui peut tre poss der mais plut t la cons quence d un rapport entre acteurs D s lors il repose sur la l gitimit qu il suscite Weber 1956 1971 a 1956 1971 b et n cessite donc un travail de l gitimation Boltanski and Chiapello 1999 Boltanski and Thevenot 1991 Appliqu aux relations entre acteurs d un March c est dire les relations sociales int ressant le marketing le pouvoir est la cons quence du2. Ouais du mal de la malbouffe affiche pour des sodas On fait en sorte de d arr ter les d lires des multinationales des marketers de tous poils observation barbouillage A ce niveau les objets leurs cons quences et les actions mener ne sont plus l objet d un d bat ou d une construction Le discours les pr sente comme indiscutables Les publicit s de Leclerc qui s appuient sur des symboles Mai 68 r cup rent ces st r otypes que sont le Tl serait alors possible de parler d institutionnalisation de la r sistance Session 11 17 pouvoir d achat la r sistance a l oppression etc pour en faire des arguments au service d une image de marque particuli re Ceci a pour effet de voir se diffuser dans le grand public des clich s d velopp s en d autres lieu par d autres acteurs qui s effor aient justement de contrer les arguments publicitaires vari s auxquels ils se trouvent soumis Dans cette perspective la critique est productrice de ressources que les marketers peuvent utiliser au profit de leur communication Pour cette raison il n est pas possible de d tacher la r sistance des consommateurs et les critiques qui en sont le r v lateur des contextes culturels dans lesquels ils prennent corps parall lement il n est pas pertinent de consid rer les strat gies marketing et publicitaires sans prendre en consid ration le dialogue qui se cr e naturellement avec les consommateurs
3. 1996 Pour cette raison les consommateurs r sistants construisent des discours par lesquels ils assemblent le march De fait lorsque l on analyse les formes rh toriques mobilis es par les discours r sistants on s aper oit qu ils cherchent rendre compr hensibles ou saisissables les exp riences individuelles et quotidiennes du march Pour ce faire ils s efforcent d assurer la commensurabilit de faits d l ments et de donn es qui ne le sont pas a priori Dans ces conditions les discours r sistants apparaissent parfois comme peu coh rents et form s d l ments disparates Les consommateurs interrog s sont g n ralement conscients de l h t rog n it de leurs discours mais attribuent ceci la difficult de faire bouger d autres consommateurs Le probl me qu on a si tu veux c est pour faire bouger les consommateurs Ils sont un peu C est souvent des veaux quoi Moi je dis souvent dans consommateurs il y a mateur gt Dans le sens de perspective Shibutani 1955 ou de bo te outils Swidler 1986 Session 11 11 sourire Apr s c est s r que pour filer la m taphore on n est pas des a mateurs nous on fait attention on se renseigne et tout Pour les bouger les consommateurs on doit leur faire comprendre que la situation est grave et que a peut pas durer comme a bien longtemps entretien consommateur Ainsi les discours r sistants mette
4. 2003 M thode R sistance et discours Pour ne pas se perdre dans les r alit s multiples et polymorphes de la r sistance des consommateurs il convient de partir des enjeux qu elles d signent plut t que d un concept d sincarn Dans cette perspective comprendre la r sistance c est tudier sa mise en pratique c est dire les lieux qu elle investit les figures qu elle prend les pratiques qu elle met en jeux et les cibles qu elle se fixe Pour cette raison notre conception de la r sistance est inspir e de l interactionnisme il nous semble que pour tre r sistant il faut faire ou ne pas faire certaines choses Session 11 8 Les raisons et motivations pour r sister ne sont pas imm diatement accessibles l analyse Il faut prendre un niveau interm diaire le type de discours et d action c est dire le registre discursif et pratique dans lequel se manifeste la r sistance On dispose pour ce faire de deux approches 1 l approche exp rimentale qui pose le probl me de la validit cologique 2 l approche en situation naturelle qui pose le probl me de l identification de la r sistance Etant donn e notre conception de la r sistance nous privil gions l approche en situations naturelles Nous avons conduits des entretiens avec 13 consommateurs r sistants Ces consommateurs ont t choisi selon des crit res de repr sentativit qualitative Glaser and Strauss 1
5. de comprendre les pol miques et les confrontations qui se font jour entre les discours marketing et les discours critiques qui leur sont adress s Pour comprendre la logique le d veloppement et les cons quences des discours critiques il faut tudier les pol miques opposant diff rents discours Ces discours ne sont pas fixes et sont en permanence modifi s par la n cessit de justification laquelle conduit la pol mique Cette recherche invite par cons quent les marketers consid rer les volutions culturelles auxquelles ils sont confront s Ceci est d autant plus important que le marketing a des effets performatifs importants il influence fortement la culture dans laquelle il se d veloppe Dans cette perspective la r sistance au marketing prend une dimension nouvelle et apparait comme le corolaire n cessaire du fonctionnement du march Afin de justifier leurs pratiques et l gitimer l utilit des marques et des produits qu ils mettent sur le march les marketers sont amen s produire des discours prenant en compte les critiques qui leur sont adress es Pour ce faire les marketers r cup rent assemblent et bricolent des discours des symboles etc issus d autres discours Parmi ceux ci les discours r sistants constituent des ressources int ressantes dans la mesure o ils sont produits par les consommateurs et semblent r pondre leurs attentes Cette r alit semble conduire un cercle sans fin de production
6. institutionnalis e de r ponse au March c est a dire comme ressource culturelle pour les acteurs du march Etant donn que le pouvoir est v hicul et produit par le discours Foucault 1976 1971 la r sistance prend corps au travers d une critique du pouvoir Ewick and Silbey 2003 Scott 1985 Walzer 1990 A ce titre la r sistance doit tre comprise comme une interpr tation critique tout autant que comme un ensemble de pratiques de repr sentations et de discours Boltanski 1990 Boltanski and Chiapello 1999 Walzer 1990 La prise en compte de ce caract re r ticulaire et polymorphe de la r sistance conduit le chercheur suivre les processus de justification et les arguments utilis s par les acteurs Boltanki et Thevenot 1991 En effet les arguments utilis s par les acteurs sont par nature interpr tatifs et donnent partiellement acc s leur univers de repr sentations Bagozzi and Dabholkar 2000 Potter 1998 Les d nonciations des consommateurs r sistants cherchent proposer un cadre interpr tatif Dans cette perspective il faut consid rer les textes diffus s comme des discours port e id ologique De ce fait il est int ressant d associer les r sultats et m thodes de cette recherche avec les travaux portant sur l id ologie et ses liens avec les mouvements sociaux Benford 1993 Benford and Snow 2000 Dameron 1941 Dubuisson Quellier and Barrier 2007 Feree 2003 Frickel and Gross 2005 Johnston and Klan
7. r cup ration qui n int resse les managers que dans la mesure o ils sont m me d en limiter les cons quences n gatives et ou d en accro tre les positives Toutefois ceci impose une r flexion permanente des managers sur la mani re dont les consommateurs interpr tent leurs pratiques et leurs discours lorsqu ils s approprient ces discours et pratiques et les re diffusent leur tour Cette r cup ration des discours r sistants par le marketing ne lui est pas sp cifique Au contraire les discours r sistants utilisent galement des l ments issus du marketing Pour cette raison on assiste une hybridation des discours et des arguments invoqu s La compr hension du processus d hybridation la r cup ration r ciproques des ressources Session 11 23 mobilis es et leur r assemblage constitue un champ de recherche particuli rement pertinent pour les marketers en vue de mieux comprendre les processus consommatoires Session 11 24 Bibliographie Babb Sarah 1996 A True American System of Finance Frame Resonance in the U S Labor Movement 1866 to 1886 American Sociological Review 61 6 1033 52 Bagozzi Richard P and Pratibha A Dabholkar 2000 Discursive Psychology An Alternative Conceptual Foundation to Means End Chain Theory Psychology and Marketing 17 7 535 86 Barnes Barry 1986 On Authority and Its Relationship to Power in Power Action and Belief A New Sociolog
8. 967 1999 Miles and Huberman 1994 2003 gr ce la m thode boule de neige Ces entretiens ont dur entre 50 et 100 minutes selon une proc dure ouverte proche de l entretien compr hensif Kaufmann 1996 2004 ou ph nom nologique Bergadaa 1990 Thompson et al 1990 Ces entretiens visaient recueillir le discours des consommateurs sur leurs pratiques et repr sentations Nous avons galement particip certaines pratiques de r sistance Ceci nous a notamment conduits suivre des actions de barbouillage de panneaux publicitaires La participation de telles activit s pose des probl mes thiques mais rejoint les pr conisations de chercheurs travaillant dans le cadre de sous cultures d viantes ou r sistantes Becker 1963 1985 Fox 1987 Scott 1985 En outre nous avons rassembl diff rents mat riaux issus des discours m diatiques articles de journaux missions de radio etc Ce recueil vise rassembler des discours largement diffus s aupr s du grand public En raison de la quantit de donn es possiblement int ressantes ce recueil ne vise pas l exhaustivit mais plut t saisir de mani re Pour une discussion sur la difficult de saisir les motivations sous jacentes l action cf Mills 1940 et Ricoeur 1986 ainsi que les travaux en psychologie discursive cf Potter 1998 Session 11 9 flottante Gamson and Modigliani 1989 diff rentes repr sentations col
9. Robert V 2002 Can Consumers Escape the Market Emancipatory Illuminations from Burning Man Journal of Consumer Research 29 June 20 38 Kozinets Robert V and Jay M Handelman 2004 Adversaries of Consumption Consumer Movements Activism and Ideology Journal of Consumer Research 31 December 691 704 Laqueur Thomas 1990 1992 La Fabrique Du Sexe Essai Sur Le Corps Et Le Genre En Occident Michel Gautier Trans Paris Editions Gallimard Lawrence Thomas B and Nelson Phillips 2004 From Moby Dick to Free Willy Macro Cultural Discourse and Institutional Entrepreneurship in Emerging Institutional Fields Organization 11 5 689 711 Littler Jo 2005 Beyond the Boycott Anti Consumerism Cultural Change and the Limits of Reflexivity Cultural Studies 19 2 227 52 Meyer Michel 2004 La Rh torique Paris Presses Universitaires de France Micheletti Michele Dietlind Stolle and Laura Nishikawa A Case of Discursive Political Consumerism The Nike E Mail Exchange in Political Consumerism Its Motivations Power and Conditions in the Nordic Countries and Elsewhere Magnus Bostr m and Andreas F llesdal and Mikael Klintman and Michele Micheletti and Mads P S rensen Eds Copenhagen Norden Miles Matthew B and Michael A Huberman 1994 2003 Analyse Des Donn es Qualitatives An Extended Sourcebook Qualitative Data Analysis Trans Bruxelles De Boeck Mills C Wright 1940 Situat
10. Session 11 1 Les maux de la critique marketing Discours et contre discours r sistants Lionel Sitz EM Lyon sitz em lyon com Cette recherche b n ficie du soutien de I Association Nationale de la Recherche ANR par le biais du projet NACRE L auteur tient remercier Dominique Roux coordinatrice du projet pour ses conseils et remarques Session 11 2 R sum Pour tudier l hybridation des discours marketing et r sistants i e anti marketing en comprendre la m canique et en tracer les cons quences cette tude analyse un corpus de discours h t rog nes manant de diff rents acteurs A cette fin des discours de groupes de consommateurs r sistants e g casseurs de pub Eglise de la tr s sainte consommation des discours issus de diff rentes industries culturelles e g films bandes dessin es missions de radio des discours publicitaires e g Leclerc Ikea et des discours de consommateurs individuels interrog s sur leur attitude l gard des pratiques marketing ont t r colt et analys selon une perspective naturaliste Les r sultats de cette recherche sont articul s autour de trois axes Tout d abord ils indiquent que les discours r sistants s efforcent d assembler le march en rendant commensurables des exp riences individuelles Ensuite ils montrent que les discours permettent de cr er des cadres interpr tatifs qui conduisent la constitution de collec
11. caract ristique d tre tacite et pratique Ce qui est vis c est l incorporation des th ses d opinion au corpus culturel du grand public Les st r otypes que construisent les groupes r sistants sont destin s servir d argumentaires alternatifs aux discours des marques Pour ce faire 1ls r alisent un important travail de r appropriation et de production interpr tative Ce travail a un effet structurant sur le groupe r sistant mais galement sur la culture de consommation dans son ensemble par le biais notamment de la diffusion de leurs discours aupr s du grand public La visibilit croissante des comportements r sistants s explique ainsi partiellement par la diffusion dans l espace public des discours r sistants Lawrence and Phillips 2004 Les discours des marques et les discours r sistants sont irr ductibles les uns aux autres d o la difficult d anticiper l mergence de mouvements sociaux porteurs de ces discours Pourtant cette anticipation permettrait aux managers d adapter leurs discours et leurs strat gies pour tenir compte des r actions des consommateurs Ceux ci int riorisent les vocabulaires et la grammaire Mills 1940 consum riste c est dire des cadres interpr tatifs disponibles au sein de la culture de consommation Ainsi cette recherche montre que les raisons pour tre r sistant ne pr c dent pas tant l acte contrairement la vis e intentionnelle qu el
12. compte de la r sistance des consommateurs selon sa logique propre plut t que de la traiter dans l horizon des comportements jug s comme non r sistants Conclusion Dans une perspective culturelle force est de constater que les critiques des marques des entreprises et plus g n ralement des pratiques marketing sont de plus en plus visibles Cette visibilit encourage le d veloppement de multiples discours critiques qui procurent aux acteurs des repr sentations du March des marques ou des pratiques marketing En outre ils proposent un ensemble de r cits de dispositifs de cat gorisation et de cadre cognitifs dans lequel la figure du consommateur r sistant ou responsable est particuli rement valoris e Ces discours critiques se trouvent agr g s en un discours r sistant ou responsable relativement coh rent qui est ensuite diffus par diff rents acteurs journalistes industries culturelles etc Loin de se constituer de mani re ind pendante ce discours r sistant se d finit dans un contexte dans lequel existe une pluralit de discours avec lesquels il entre en comp tition ou en r sonnance Chacun de ces discours vise fournir ses propres cadres de pertinence Pour ce faire chacun offre sa description du March de son fonctionnement et des strat gies marketing mises en jeu Pour des raisons tant pragmatiques que de responsabilit sociale il Session 11 22 est primordial pour les marketers
13. critiques ainsi que les contre discours propos s par les marketers essaient d assembler le march c est a dire de transformer le March entit immat rielle en une repr sentation un st r otype donn Ensuite ils indiquent que ces discours visent constituer des collectifs partageant un Session 11 10 m me ensemble de repr sentations et de ressources culturelles Enfin ils illustrent le fait que les collectifs de consommateurs form s reviennent vers le march pour tenter de faire pression et ou de mener des actions concr tes contre les repr sentants du March que sont les marketers ceci suppose la constitution et l acceptation de repr sentations collectives de ce qu est et repr sente le March et le marketing Assembler le March rendre commensurables les exp riences Contrairement ce que l on pourrait penser le March ne va pas de soi et pour tre un consommateur r sistant il est n cessaire 1 de se d finir comme consommateur et 2 d attribuer une entit i e le March un pouvoir A ce titre les consommateurs ne peuvent sortir du march Kozinets 2002 que dans la mesure o ils ont pr alablement d sign et circonscrit ce qu est pour eux le march Le March et le marketing qui en assure le fonctionnement et la discipline Cochoy 1999 n existent pas en dehors de leur d finition sociale et culturelle Berger and Luckman 1966
14. d roulement ordinaire des changes Ainsi le pouvoir n est pas la propri t d un acteur particulier mais la cons quence d une relation Dans le cadre de cette recherche nous proposons d tudier la r sistance des consommateurs en analysant plus pr cis ment la r sistance et la protestation anti publicitaire con ue comme rejet d une cons quence directe du March Nous d finissons la r sistance des consommateurs comme un processus r alis travers de nombreuses pratiques de consommation non consommation mais galement de classification et de description Nous envisageons donc la notion de r sistance des consommateurs comme relationnelle et processuelle Il n existe pas une r sistance mais plut t des r sistances Foucault 1976 Cette diversit des formes de r sistance ne doit toutefois pas cacher les rapprochements qui peuvent tre faits entre elles et qui permettent d en envisager les cons quences g n rales pour les marketers Session 11 6 R sister et d noncer Du fait de son h t rog n it et de son inscription dans des actes individuels comme le refus d achat la protestation publique ou le retrait du march Belk and Costa 1998 Chessel and Cochoy 2004 Dubuisson Quellier and Barrier 2007 Friedman 1985 Holt 2002 Kates and Belk 2001 Kozinets 2002 Kozinets and Handelman 2004 Littler 2005 Micheletti et al Witkowski 1989 la r sistance des consommateurs est difficile 4 cerner comme forme
15. dermans 1995 Le succ s c est dire la perp tuation et la diffusion du cadre interpr tatif propos par les discours et les pratiques est fonction de sa r sonnance avec la culture pr sente sa cr dibilit Session 11 7 empirique et sa capacit s adapter aux exp riences v cues Babb 1996 Benford 1993 Chessel and Cochoy 2004 Dameron 1941 Feree 2003 Frickel and Gross 2005 Rao et al 2003 Etant donn ce cadre conceptuel il appara t que la compr hension de la r sistance au travers des d nonciations et des critiques port es au marketing et au March en g n ral parait particuli rement adapt e Cette compr hension n cessite la liaison entre des repr sentations collectives et leur appropriation individuelle Ainsi l analyse de la r sistance ne doit pas relever d une description d tats ou d attitudes i e des tats mentaux ou des contenus de l esprit mais d une tude d activit s ou d op rations m diatis es par des ressources publiques symboles concepts jeux de langage etc En effet la construction de la r sistance individuelle m me lorsqu elle se fait de mani re isol e par le biais d une activit r flexive pure relevant de la pure hypoth se met en uvre les m mes op rations les m mes m thodes et les m mes proc dures que sa formation interactive dans l interaction entre le consommateur individuel et les ressources publiques qu il utilise Ewick and Silbey
16. ed Actions and Vocabularies of Motive American Sociological Review 5 December 904 13 Perelman Chaim 1977 L empire Rh torique Rh torique Et Argumentation Paris Editions Vrin Potter Jonathan 1998 Discursive Social Psychology From Attitude to Evaluative Practices European Review of Social Psychology 9 233 66 Rao Hayagreeva Philippe Monin and Georges Durand 2003 Institutional Change in Toque Ville Nouvelle Cuisine as an Identity Movement in French Gastronomy American Journal of Sociology 108 4 795 843 Ricoeur Paul 1986 Du Texte L action Essai D herm neutique Ii Paris Editions du Seuil Session 11 27 Ritson Mark and Richard Elliott 1999 The Social Uses of Advertising An Ethnographic Study of Adolescent Advertising Audiences Journal of Consumer Research 26 December 260 77 Sa d Edward 1978 Orientalism London Penguin Scott James C 1985 Weapons of the Weak Everyday Forms of Peasant Resistance New Haven CT Yale University Press Searle John R 1995 1998 La Construction De La R alit Sociale Claudine Tiercelin Trans Paris Editions Gallimard Shibutani Tamotsu 1955 Reference Groups as Perspectives American Journal of Sociology 60 6 562 69 Spiggle Susan 1994 Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research Journal of Consumer Research 21 December 491 503 Swidler Ann 1986 Culture in Action Symbo
17. hat la d fense des droits des consommateurs et la r cup ration d une rh torique de la r sistance cf campagnes Leclerc Cet exemple illustre les enjeux manag riaux qui sous tendent la compr hension des dynamiques en jeu dans les pol miques entre discours marketing et discours r sistants Cette tude fournit aux managers des l ments pour comprendre ces dynamiques ainsi que les outils pour agir et pourrait de ce fait avoir un impact important dans la gestion des marques et de l image institutionnelle des entreprises qui sont aujourd hui des enjeux strat giques Cette recherche montre que les diff rentes parties prenantes du March cherchent cristalliser et rendre indiscutable leur vision du monde afin d imposer leurs repr sentations et leurs cadres d interpr tation Elle souligne la n cessit de d construire les discours analys s pour les replacer dans leur s contexte s d mission de distribution et de r ception pour en appr hender les conditions de possibilit mais galement leurs cons quences Cette recherche rappelle qu une forme de r sistance acquiert son individualit et ses traits identifiants par une activit accomplie dans l espace public sa formation et sa formulation impliquent un processus d anonymisation et de g n ralisation c est travers ce processus qu elle devient la propri t d un acteur individuel qui se d finit alors comme r sistant Enfin cette recherche propo
18. i s y livrent Ce rapport dialogique entre les discours marchands et r sistants est illustr par les deux photos ci dessous issus de sites de consommateurs r sistants Photo 2 D nonciation de la r cup ration marketin Rendre opaque la configuration de la r sistance Sur le plan pragmatique les discours r sistants se distinguent des nonc s d opinion par la disparition de la qualification ou de l valuation les discours r sistants pr sentent la qualification de l nonciateur L nonciateur le groupe ou l individu r sistants vise cristalliser et rendre indiscutable la position d fendue Pour ce faire il mobilise des ressources rh toriques permettant la neutralisation de la contradiction et masquant les processus de persuasion Perelman 1977 Il s agit de rendre opaque l op ration d assemblage du march qui leur a permis de rendre visible et indiscutable l existence du March ainsi que ses Session 11 16 cons quences n gatives Les discours utilisent des formes affirmatives propres se poser en vidence La r sistance des consommateurs appara t alors comme une dispute autour d objets le march une marque envahissement publicitaire etc comme l indiquent les recherches sur les processus de cadrage des mouvements politiques Trom 1999 Notre recherche montre que ces objets ne s offrent pas simplement aux parties prenantes ou aux observateurs Ils sont conf
19. igur s par les discours Fairclough 1992 Les discours des consommateurs r sistants mettent en r seau c est dire assemblent et bricolent un ensemble de discours de symboles et d op rateurs rh torique en vue de pr senter la r sistance comme quelque chose d ext rieur leur discours c est dire une r alit ind pendante une ressource culturelle Ils construisent l objet du discours cf premi re partie des r sultats puis rendent cette construction opaque par le jeu de la narration De ce point de vue les discours r sistants ont une dimension performative qui explique sa capacit cr er des objets et susciter des actions Searle 1995 1998 La marchandisation c est une r alit Personne ne peut le nier Personne Apr s il y a toujours C est toujours la m me chose tu trouves un capitaliste assez grave qui va te dire que c est pas vrai et qu en r alit a a toujours t comme a Mais je crois que notre discours est de mieux en mieux accept et plus personne ne pense aujourd hui que l on n assiste pas une marchandisation du monde et de esprit Gr ce des gens comme nom c est maintenant une vidence entretien consommateur Consommateur l Regarde c est l que tout se joue Le March il est l sur le panneau publicitaire Le panneau c est le r sultat du March Consommateur 2 L incarnation du mal quoi Consommateur 1
20. iscours r sistants de diff rents acteurs du March ainsi qu aux pratiques auxquelles ils sont li s L interaction entre discours et contre discours permet de saisir les processus de cadrage Benford and Snow 2000 Dubuisson Quellier and Barrier 2007 Goffman 1974 en jeu dans les mouvements collectifs et ainsi d en appr hender la dynamique et les cons quences Pour tudier le dialogue entre discours r sistants et contre r sistants 1 e les maux du marketing cette recherche utilise des donn es issues d observations directes d entretiens avec des consommateurs r sistants ainsi qu une analyse documentaires de divers textes produits par des consommateurs individuellement ou au nom d un collectif des producteurs et des distributeurs Dans un premier temps nous explicitons le cadre conceptuel dans lequel s inscrit cette recherche la r sistance des consommateurs Ensuite nous exposons la r colte de donn es et leur analyse Enfin nous pr sentons les r sultats de la recherche avant de les discuter pour en envisager les limites ainsi que les pistes de recherche auxquelles elle ouvre la voie R sister au March entre critiques et pratiques La r sistance des consommateurs Le terme de r sistance est de ces mots dont la polys mie d note la richesse et l ambigu t La difficult proposer une d finition claire du concept de r sistance pose probl me pour la circonscription du domaine concern
21. k Cochoy 2004 Autour De La Consommation Engag e Enjeux Historiques Et Politiques Sciences de la soci t 62 mai 3 14 Cochoy Franck 1999 Une Histoire Du Marketing Discipliner L conomie De March Paris Editions La D couverte Session 11 25 Dahl Robert A 1957 The Concept of Power Behavioral Science 2 201 15 Dameron Kenneth 1941 Advertising and the Consumer Movement Journal of Marketing 5 January 234 47 De Certeau Michel 1980 1990 L invention Du Quotidien 1 Arts De Faire Paris Editions Folio Dubuisson Quellier Sophie and Julien Barrier 2007 Protester Contre Le March Du Geste Individuel A L action Collective Le Cas Du Mouvement Anti Publicitaire Revue fran aise de science politique 57 2 209 37 Ewick Patricia and Suzanne Silbey 2003 Narrating Social Structure Stories of Resistance to Legal Authority American Journal of Sociology 108 6 1328 72 Fairclough Norman 1992 Discourse and Social Change Cambridge Polity Press Feree Myra Marx 2003 Resonance and Radicalism Feminist Framing in the Abortion Debates of United States and Germany American Journal of Sociology 109 2 304 44 Foucault Michel 1976 Histoire De La Sexualit 1 La Volont De Savoir Paris Editions Gallimard 1971 L ordre Du Discours Paris Editions Gallimard Fox Kathryn Joan 1987 Real Punks and Pretenders The Social Organization of a C
22. l Consumers in Revolt Buyer Values and Behaviors During the Nonimportation Movement 1764 1776 Journal of Consumer Research 16 2 216 26 Session 11 28 Wittgenstein Ludwig 1964 1975 Remarques Philosophiques Paris Editions Gallimard
23. lectives de la r sistance des consommateurs et plus g n ralement du marketing Nous avons galement recueilli des discours pr sents sur Internet dans le cadre de diff rents sites se pr sentant comme r sistants Cette r colte de donn es correspond une recherche documentaire et non une netnographie dans la mesure o nous n avons pas men d observation participante mais simplement rassembler le discours de ces communaut s en ligne Enfin nous avons accumul les discours de diff rentes parties prenantes du march Ces discours sont ceux qui ont t d sign s par les consommateurs interrog s ainsi que par diff rents sites Internet de consommateurs r sistants La non exhaustivit des donn es ainsi rassembl es limite certes la g n ralisibilit des r sultats mais n en menace pas la validit puisque les consommateurs ne sont jamais confront s l ensemble des discours marketing disponibles cf Thomspon 2004 Le corpus de donn es a t cod selon les proc dures de la th orie enracin e l aide du logiciel de codage Atlas Ti Les codes utilis s ont t progressivement pur s et affin s pour accro tre leur degr de conceptualisation Glaser and Strauss 1967 1999 Miles and Huberman 1994 2003 Spiggle 1994 R sultats Les r sultats de cette recherche permettent de mieux comprendre la relation dialogique entre les diff rents discours concernant le marketing Ils montrent que les discours
24. les ne le configurent en s appuyant sur des cadres interpr tatifs disponibles L ambivalence de la perception des discours marketing repose sur le fait que les instances de la production marque et de r ception consommateurs ne pr existent pas l acte d nonciation La marque et ses consommateurs i e son march sont configur s dans le dialogue qui s instaure entre eux Les marketers ont longtemps mis l accent sur le fait que les marques pr cipitent une identit sociale Les recherches sur la r sistance des consommateurs Session 11 19 montrent que la relation entre marques et identit s sociales repose sur une relation intersubjective entre une identit toujours en devenir et une marque en mergence La marque n est pas consommer parce qu elle et lorsqu elle a un sens elle a un sens parce qu elle est consomm e La marque ne repr sente pas une identit pas plus que l identit ne s investit dans la marque les deux ne pr existent pas l un l autre mais se co construisent Les exemples r cents de marques d tourn es par les consommateurs e g Lacoste illustrent le fait que l identit sociale ne se trouve en aucun cas encapsul e dans la marque La marque se constitue dans un cadre intersubjectif Avant l instauration du cadre intersubjectif la marque n existe pas Elle devient une ressource culturelle lorsqu elle est appr hend e sous une certaine description Le cadre i
25. ls and Strategies American Sociological Review 51 April 273 86 Thompson Craig J 2004 Marketplace Mythology and Discourses of Power Journal of Consumer Research 31 June 162 82 Thompson Craig J and Zeynep Arsel 2004 The Starbucks Brandscape and Consumers Anticorporate Experience of Glocalization Journal of Consumer Research 31 December 631 42 Thompson Craig J William B Locander and Howard R Pollio 1990 The Lived Meaning of Free Choice An Existential Phenomenological Description of Everyday Consumer Experiences of Contemporary Married Women Journal of Consumer Research 17 December 346 61 Tilly Charles 1986 La France Conteste De 1600 A Nos Jours Eric Diacon Trans Paris Fayard Trom Danny 1999 De La R futation De L effet Nimby Consid r e Comme Une Pratique Militantes Notes Pour Une Approche Pragmatique De L activit Revendicative Revue fran aise de science politique 49 1 31 50 Walzer Micha l 1990 Critique Et Sens Commun Jo l Roman Trans Paris Editions La D couverte Weber Max 1956 1971 a Economie Et Soci t 1 Les Cat gories De La Sociologie Wirtschaft Und Gesellschaft Trans Paris Editions Plon 1956 1971 b Economie Et Soci t 2 L organisation Et Les Puissances De La Soci t Dans Leur Rapport Avec L conomie Wirtschaft Und Gesellschaft Trans Paris Editions Plon Witkowski Terrence H 1989 Colonia
26. nt sur un m me plan l augmentation de la dur e moyenne de visionnage de la t l vision le travail des enfants dans les pays en d veloppement la pollution publicitaire repr sent e par les affiches etc Par leur narration ils rendent comparables des r alit s qui n entretiennent de rapport direct que par leur mise en relation dans le cadre d un discours Fairclough 1992 La pr sence dans les m dias de porte parole de mouvements pr nant la d croissance comme solution constitue un l ment important pour comprendre les discours r sistants Des mission radio e g Service Public sur France Inter donnent r guli rement la parole des repr sentants de mouvements politiquement engag s qui proposent de moins consommer et ou de mieux consommer pour r sister au d veloppement d une id ologie capitaliste Celle ci est repr sent e par le biais de symboles largement reconnus comme les graphiques de cours de bourse EH QT CREER Seer CCE weer sere PEER reer rere SP 10 11 12 13 14 15 16 17 Time 04 09 2007 13 51 CET Le cours de la foi en temps r el http consomme free fr Les groupes r sistants construisent dans leurs discours des figures socioculturelles que leurs argumentaires et leurs jugements d noncent La figure du consommateur victime de la publicit est un st r otype mobilis pour convaincre 1 du danger couru par les consommateurs et 2 du caract re risible de nombre
27. ntersubjectif dans lequel la marque prend forme est indexical r flexif collectif et socialement d fini Les marketers s int ressent g n ralement aux marques comme des objets existants Il serait plus int ressant de les appr hender comme en permanence en mergence c est dire prises dans des r seaux complexes de discours et d acteurs h t rog nes qui les re configurent en permanence Sur le plan manag rial cette recherche donne aux marketers des cl s d analyse de la culture consum riste dans laquelle ils agissent Les discours des groupes r sistants permettent en effet d clairer la culture de consommation sous un jour int ressant en d naturalisant des processus taken for granted comme celui d investissement identitaire dans les marques En effet la critique laquelle se livrent les discours r sistants n cessite une justification qui rend visible des m canismes qui restent ordinairement implicites et invisibles A ce titre les critiques apport es aux strat gies de marque constituent des sources int ressantes d information et de connaissance pour les marketers en vue d appr hender les processus en jeu dans la construction de relations avec les marques Un r cent sondage Ifop a montr que les distributeurs ont am lior leur image aupr s du grand public Cette am lioration s expliquerait selon les sondeurs par la production d un discours en faveur de la d fense du Session 11 20 pouvoir d ac
28. ocale et partant idiosyncrasique Pour cela il est n cessaire de d singulariser l exp rience et montrer qu elle repose sur des ressorts universels Il ne s agit plus simplement de rendre visible le March et la domination du marketing mais r ellement de faire partager l exp rience de consommation pr sent e comme une ali nation Cette d singularisation ou universalisation vise grandir le nombre de personnes potentiellement concern es par la situation marchande en question Tout le monde consomme On peut pas s en passer Mais on peut r sister certaines choses ne pas accepter b tement ce qu on nous propose La logique marchande s applique partout tout le temps mais il est possible de dire stop je joue plus entretien consommateur Le discours vise proposer une logique alternative celle qui est d nonc e De ce point de vue les auteurs de ces discours s appliquent construire des perspectives c est dire des points de vue socialement accept s sur un objet Les marketers s efforcent de cr er de telles perspectives par le biais de leurs communications en particulier la publicit De la m me mani re les consommateurs r sistants proposent des fa ons d envisager les probl mes et les solutions Ce faisant ils construisent des communaut s interpr tatives Ritson and Elliott 1999 qui peuvent par la suite devenir des mouvements sociaux aptes organiser des actions c
29. ois Brune La publicit les vecteurs de l id ologie http www casseursdepub org index php menu doc amp sousmenu vecteurs L extrait pr c dent propose une argumentation apparemment pr cise et serr e Le terme march n apparait qu deux reprises dans l ensemble du texte chaque fois dans le cadre de l expression tude de march Pourtant le discours d nonce l imp rialisme publicitaire le syst me de domination ou encore la consoumission c est dire la soumission la consommation Ces notions supposent toutes l existence du March Cette absence de r f rence explicite est particuli rement efficace dans une perspective rh torique et argumentative Kerbrat Orecchioni 1986 1998 Meyer 2004 Perelman 1977 Les diff rentes ressources utilis es donnent a voir le fonctionnement du March sans prendre le risque de se voir contester Session 11 13 Finalement les discours r sistants assemblent le march en m lant des ressources culturelles diverses et h t rog nes qu ils font fonctionner en vue de d voiler la r alit de la marchandisation du monde entretien consommateur sans d bat sur la qualification de l objet ainsi pr suppos Constituer des collectifs et des perspectives les processus de cadrage Pour construire une ressource culturelle utilisable par d autres consommateurs 1l faut que le discours d place l attention de la situation individuelle l
30. ollectives de r sistance Session 11 14 Le processus de cadrage mis en uvre par les collectifs de consommation a d j t tudi Dubuisson Quellier and Barrier 2007 Micheletti et al Cette recherche confirme les r sultats obtenus et les tend en consid rant la r sonnance des cadres propos s avec d autres discours pr sents En effet les cadres et perspectives propos s par les groupes de consommateurs r sistants sont repris par d autres qui les diffusent tels quels ou en les adaptant Gamson and Modigliani 1989 Les consommateurs r sistants reprennent a leur tour ces discours pour s en servir comme ressource argumentative Photo 1 Ouest France parle de nous le 15 d cembre 2006 Ils militent pour la cause peu pour le parti _et souvent avec humour memme crew Le Come gan lis militent pour la cause peu pour le parti et souvent avec humour Toute _ g lai slivers it Source http consomme free fr ploermel htm Le nous utilis par le discours donne diff rentes possibilit s d interpr tation et permet de ce fait une d singularisation de l action men e Cette d singularisation suppose l allongement des cha nes de responsabilit et l loignement entre les consommateurs et les entreprises Elle permet l mergence d un acteur situ entre les consommateurs et les entreprises le collectif r sistant Sa pr sence dans les m dias devient une vitrine de l action r
31. ounter Culture Journal of Contemporary Ethnography 16 3 344 70 Frickel Scott and Neil Gross 2005 A General Theory of Scientific Intellectual Movements American Sociological Review 70 April 204 32 Friedman Monroe 1985 Consumer Boycotts in the United States 1970 1980 Contemporary Events in Historical Perspective Journal of Consumer Affairs 19 1 96 117 Gamson William A and Andre Modigliani 1989 Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power A Constructionist Approach American Journal of Sociology 95 1 1 37 Glaser Barney G and Anselm L Strauss 1967 1999 The Discovery of Grounded Theory Strategies for Qualitative Research New York NY Aldine de Gruyter Goffman Erving 1974 Les Cadres De L exp rience Paris Editions de Minuit Holt Douglas B 2002 Why Do Brands Cause Trouble A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding Journal of Consumer Research 29 June 70 90 Johnston Hank and Bert Klandermans Eds 1995 Social Movements and Culture London Routledge Session 11 26 Kates Steven M and Russell W Belk 2001 The Meanings of Lesbian and Gay Pride Resistance through Consumption and Resistance to Consumption Journal of Contemporary Ethnography 30 4 392 429 Kaufmann Jean Claude 1996 2004 L entretien Compr hensif Paris Armand Colin Kerbrat Orecchioni Catherine 1986 1998 L implicite Paris Armand Colin Kozinets
32. qui les re oivent Les marketers s int ressent de mani re croissante ce qu ils appellent marketing viral Le succ s de campagnes de communication comme Wazzup de Budweiser ou de la Mini semblent indiquer que le bouche oreille constitue un m dia particuli rement pertinent Si les risques que font peser les communications interpersonnelles sur le succ s des strat gies marketing est parfois envisag il apparait que ces derniers int ressent moins les marketers Pourtant la visibilit croissante de la critique l gard des marques et du marketing en g n ral devraient conduire chercheurs et managers s interroger sur le dialogue entre le marketing et ses critiques Discussion Les r sultats de cette recherche peuvent tre replac s dans un cadre plus large Cette partie est consacr e une discussion des r sultats l aune des champs de recherche et des applications manag riales possibles 7 Les r cents d bats sur le rench rissement du co t de la vie et la baisse du pouvoir d achat ont par exemple conduits de nombreux commentateurs et responsables politiques pointer le r le des marques dans cet tat de fait Session 11 18 Les r sultats de cette recherche confirment que les discours des groupes r sistants incorporent une perspective commune qui leur conf re du sens au sein d une collectivit Leur objectif est la transformation de la d nonciation en une opinion qui a pour
33. se une approche novatrice de la r sistance en focalisant son attention sur la construction des repr sentations qui rendent possible la structuration d une figure d un consommateur r sistant aux strat gies du marketing De plus elle souligne l importance pour les marketers de comprendre et de suivre les processus de configuration des repr sentations sociales mises en jeu dans le cadre du fonctionnement du March Les recherches men es jusqu pr sent ont g n ralement pris le parti d appr hender la r sistance soit comme issue d un mouvement collectif soit comme le r sultat d une attitude individuelle pr existante Les r sultats de cette recherche concernent au premier chef la compr hension contextualis e des fondations sociales et culturelles de ces mouvements de Session 11 21 r sistance en se focalisant sur les discours produits pour les justifier Cette recherche montre galement que les mouvements de r sistance des consommateurs entretiennent un rapport dialogique avec les dispositifs marchands et utilisent massivement les discours commerciaux en se les r appropriant Enfin notre recherche vise largir l utilisation de l analyse critique du discours et montrer ses apports potentiels en marketing Consommer c est dire tre consommateur c est avant tout ma triser les contextes de sens pr sents dans les situations v cues au sein d une soci t de consommation Pour cette raison il faut rendre
34. sistante et ent rine les choix des participants Dans cette perspective la reprise des actions et discours par les m dias et les discours non r sistants constitue une opportunit int ressante pour les collectifs r sistants En dehors de la visibilit offerte ces pr sentations justifient et donnent du cr dit aux discours r sistants La derni re fois on a pr venu la presse qu on allait barbouiller des affiches Les journalistes taient m me plus nombreux que nous les barbouilleurs C est un signe Les gens commencent accepter l id e que la publicit a des travers dont il faut se m fier entretien consommateur Session 11 15 R cemment certaines entreprises ont adopt les codes des discours r sistants en proposant des supports de communication apparemment alt r s cf gribouillages en guise de slogan sur les affiches des Galeries Lafayettes Cette r cup ration des discours r sistants est notamment le fait de Leclerc qui est souvent d nonc par les consommateurs r sistants Quand je vois Leclerc qui se la joue chevalier blanc a me fout des boutons La grande distribution ils se font un max de thunes et ils viennent genre on d fend la veuve et l orphelin Moi a m nerve entretien consommateur Ce rapport aux r cup rations commerciales est visible dans les discours r sistants par le biais des moqueries et remarques ironiques qui sont r guli rement adress es aux entreprises qu
35. t spontan e en ce qu elles entretiennent entre elles un air de famille Wittgenstein 1964 1975 ni totalement d termin e dans la mesure o elles sont le fruit d une appropriation individuelle De ce point de vue il est int ressant pour les marketers de comprendre l mergence la stabilisation l volution ainsi que les cons quences de la r sistance des consommateurs aux dispositifs marketing en essayant de retracer la g n alogie des r pertoires d actions r sistantes Pour ce faire il est important de s int resser a la fois aux pratiques r sistantes et aux discours auxquelles elles sont li es et ainsi de r inscrire la r sistance dans son cadre institutionnel En effet le discours et les pratiques entretiennent des relations Cf article du journal Le Monde 10 05 2001 intitul Les attaques contre les marques inqui tent les entreprises ou l tude Ipsos Australie Publicit et Soci t montrant que les marques laissent les consommateurs plus indiff rents qu elles ne les s duisent gt Ce cadre institutionnel recouvre les multiples r seaux de contraintes et de possibilit s pesant sur les individus Session 11 4 troites le discours est porteur de pratiques et les pratiques se voient justifi es et diffus es par le biais de discours Foucault 1971 Laqueur 1990 1992 Sa d 1978 Thompson 2004 Thompson and Arsel 2004 La pr sente recherche s attache aux discours et contre d
36. tifs r sistants Ces collectifs s efforcent ensuite de rendre opaque les op rations rh toriques et pragmatiques par lesquels ils sont parvenus rendre visible le march Pour finir les cons quences manag riales et conceptuelles de cette recherche sont envisag es et discut es Session 11 3 Introduction Le d veloppement d une culture consum riste a habitu les consommateurs voluer et agir dans un univers marchand les a progressivement accoutum s aux pratiques marketing et aux strat gies de marque et les a rendus plus cyniques leur gard Dans ce contexte des mouvements de r sistance des consommateurs ont progressivement merg Ces mouvements plus ou moins organis s s opposent aux marques et leurs communications voire au March en g n ral Les modalit s par lesquelles la r sistance des consommateurs se rend visible sont tr s diverses et s inscrivent dans des mani res de faire De Certeau 1980 1990 la fois individuelles et collectives L h t rog n it des pratiques de r sistance des consommateurs renvoie la notion de r pertoire d action propos e par Tilly pour rendre compte des ph nom nes de r sistance Tilly 1986 Cette notion permet de penser l articulation entre l individuel et le collectif trop souvent pr sent s comme deux p les incommensurables pour rendre compte des faits sociaux Dans cette perspective les actions individuelles ne sont ni totalemen
37. ux choix de consommation On veut montrer que les consommateurs sont des moutons C est vrai quoi la plupart d entre eux sont des victimes des pratiques marketing On te fait croire que tu choisis alors qu en vrai tu es toujours l objet des manipulations commerciales Les marketers ils savent ce qu ils font pas vrai On se retrouve avec plein de marques dans le caddie alors qu on n en a pas besoin entretien consommateur Session 11 12 La marque sert souvent de symbole En utilisant la marque comme arch type de l instrument du pouvoir les discours r sistants peuvent d voiler le v ritable objectif du marketing diffuser une id ologie Pour bien cerner la r alit sp cifique de l id ologie publicitaire il faut distinguer les diverses approches qui se m lent trop souvent dans le d bat sur la publicit On a ainsi le point de vue fonctionnel des agents du marketing glorification des techniques utilis es concepts qui intimident les non initi s autol gitimation du syst me par la novlangue que s invente le syst me cibles tudes de march supports sociostyles etc le point de vue spontan du consommateur qui r agit au quotidien telle ou telle campagne plaisir int r t d sir irritation col re scandale distance lucide ou croyant l tre bon sens du client en qu te d informations compl mentaires et de tests comparatifs le point de
38. vue de l conomiste qui consid re le syst me socio conomique globalement prend de la hauteur pour para tre objectif examine la publicit comme une instance r gulatrice entre l offre et la demande situe sa place dans le P N B la chiffre tablit des comparaisons etc Mais on notera que les donn es chiffr es de l conomiste pour exactes qu elles soient l gitiment souvent le ph nom ne publicitaire au nom du r alisme que doit manifester notre professionnel le r alisme pr suppose toujours que ce qui est ne peut tre mis en cause pour la seule raison que cela est Ce qui cache d j une position id ologique le point de vue du citoyen humaniste qui au nom de la libert et des valeurs fondamentales manifeste une conscience critique l gard de tout ce qui se fait et tout ce qui se dit autour de lui Ce point de vue suppose qu on observe lucidement l ensemble de ce que nous disent les publicit s omnipr sentes dans le champ social et qu on s interroge sur le sens profond de ce que leur discours nous prescrit L se situe l id ologie publicitaire Elle englobe toutes les repr sentations que la publicit nous met dans la t te ainsi que le mode d emploi de l existence qu elle tend cons quemment nous faire adopter Cette id ologie agit par son contenu et par ses strat gies sp cifiques Explorons ici ses divers niveaux d influence et les formes de sa domination extrait de Fran
39. y of Knowledge John Law Ed London Routledge amp Kegan Paul Becker Howard S 1963 1985 Outsiders Etudes De Sociologie De La D viance Studies in the Sociology of Deviance Outsiders Trans Paris Editions A M M tailli Belk Russell W and Janeen Arnold Costa 1998 The Mountain Man Myth A Contemporary Consuming Fantasy Journal of Consumer Research 25 December 218 40 Benford Robert D 1993 Frame Disputes within the Nuclear Disarmament Movement Social Forces 71 3 677 701 Benford Robert D and David A Snow 2000 Framing Processes and Social Movements An Overview and Assessment Annual Review of Sociology 26 611 39 Bergadaa Michelle 1990 The Role of Time in the Action of the Consumer Journal of Consumer Research 17 December 289 302 Berger Peter and Thomas Luckman 1966 1996 La Construction Sociale De La R alit Trait De Sociologie De La Connaissance Paris Armand Colin Boltanski Luc 1990 L amour Et La Justice Comme Comp tences Trois Essais De Sociologie De L action Paris Editions Metaili Boltanski Luc and Eve Chiapello 1999 Le Nouvel Esprit Du Capitalisme Paris Editions Gallimard Boltanski Luc and Laurent Thevenot 1991 De La Justification Les Economies De La Grandeur Paris Editions Gallimard Bourdieu Pierre 1982 Ce Que Parler Veut Dire L conomie Des changes Linguistiques Paris Fayard Chessel Marie Emmanuelle and Franc
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