Chapitre t
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1. 339 Les fondamentaux de la mesure 340 Les quatre grands b n fices de la mesure 340 Pas de mesure sans objectif comment d finir un vrai objectif 345 Comment construire de vrais objectifs c est dire mesurables 346 Des objectifs qui se traduisent en indicateurs 347 Une fois d finie la nature des indicateurs il convient de fixer un niveau atteindre 350 Chapitre 16 gt Comment mesurer Quali puis quanti ou quanti puis quali Piloter la fonction communication le tableau de bord Partie 3 Savoir tre voluer dans la fonction communication La communication fonction ou m tier La communication est une industrie Dans l entreprise une fonction plus reconnue et plus professionnelle Missions et postes Hypersp cialisation et transversalit Perspectives d volution au sein de la fili re communication Les fili res de formation La formation initiale La formation continue Faire appel ses agences amp Organismes et r seaux professionnels C t entreprises C t agences Organismes interprofessionnels Organismes paritaires 352 353 356 361 362 362 366 367 373 373 374 375 377 377 378 378 378 379 379 Chapitre 17 Profil communicant 381 Le communicant mouton cinq pattes 382 Les qualit s recherch es 982 Une exigence de comp tences 384 Pas de communicant non communiquant 387 Travailler en quipe travailler efficacement 389 Tr2. et des institutions 57 Communiquer oui mais pourquoi 58 La communication est une vaste boite outils dont il sort toujours quelque chose 58 Avant toute autre question se poser celle du pourquoi 60 Comprendre les enjeux strat giques de l entreprise pour d finir le ou les objectifs de communication Les missions de la communication dans l entreprise Cr er la diff renciation engendrer la pr f rence construire une image forte et coh rente L exemple des anciens monopoles R sister aux crises Entretenir la relation Induire des changements de comportements Cr er de la valeur Les ardentes obligations de la communication Avant tout de la coh rence La quadrature du cercle pertinence et cr ativit au meilleur co t La d monstration de son efficacit Partie 2 Savoir faire 60 64 64 64 66 66 67 68 70 70 72 73 Chapitre 5 De la strat gie au plan de communication 75 Six bonnes raisons de planifier la communication Une strat gie de communication ne saurait exister sans plan de communication Sans strat gie ni plan de communication formalis s un vrai risque de perte de coh rence Sans strat gie ni plan de communication formalis s un vrai risque de perte d nergie et de rep res Le plan de communication est un outil d aide la d cision 76 76 77 77 78 Le plan de communication est aussi une aide lachat Le plan de communication e
3. nouveau d fi pour les communicants internes risques et opportunit s cr s par les nouveaux usages num riques dans l entreprise 186 Comment int grer les outils num riques dans sa communication interne 187 Chapitre S Les relations publiques relations presse et communication v nementielle 193 Les relations avec la presse 194 Inscrire sa strat gie de relations presse dans une d marche de relations durables 194 Pertinence et coh rence 197 3 Chapitre 10 Un relais incontournable le ou la responsable des relations avec la presse 199 Le r le des agences de relations presse 200 Quid de la mise en avant des dirigeants dans les m dias 200 Les outils des relations presse 201 Le communiqu de presse CP 201 Le dossier de presse DP 204 La conf rence de presse et les invitations la presse 205 Susciter une relation plus individualis e et privil gi e avec les journalistes 207 la communication v nementielle 209 Qu est ce que c est 209 Un vecteur de choix aupr s des influenceurs 211 Communication v nementielle mode d emploi 212 Mesurer l impact de ses relations publiques 213 Approches m thodologiques pour l valuation des retomb es m diatiques 213 La r putation des entreprises entre relais d opinion traditionnels et nouveaux influenceurs 217 La r putation est devenue une donn e strat gique pour les entreprises 218 Qu est ce que la r putation 218 Qu est ce q
4. Chapitre 1 Partie 1 Les Savoirs Le cadre th orique de la communication Sciences de l information et de la communication Id ologie ou carrefour th orique Communication et soci t Une science au carrefour de plusieurs disciplines Un enjeu scientifique majeur Les courants fondateurs des th ories de la communication La th orie de l information selon Shannon et Weaver USA 1948 La cybern tique de Wiener la notion de feedback L approche empirico fonctionnaliste La th orie du two steps flow mod le de Lazarsfeld et Katz On ne peut pas ne pas communiquer cole de Palo Alto OO CO D N NOGO Les th ories issues de la linguistique Habermas et la th orie de l agir communicationnel Th ories appliqu es aux relations publiques Interrogations actuelles des sciences de l information et de la communication Marque et communication des entreprises Communication ou communications La communication commerciale La communication d entreprise Des m tiers en fonction des techniques gt Cinquante ans qui ont chang la communication Les ann es soixante dix ferment des marques stars des ann es quatre vingt Les ann es 1980 1990 de la marque star la marque sens En parall le l mergence de la communication corporate Quand les nouvelles technologies s en m lent gt La notion de parties prenantes Le r le de l entreprise a chang Que recoupe la notion d
5. availler en mode projet 389 Faire bien travailler ses prestataires au del des outils et process une posture 390 La question de l efficacit est aussi affaire de savoir tre 395 L thique des communicants 397 Bibliographie 401
6. e parties prenantes La marque entreprise ou marque corporate L identit de l entreprise et ses vecteurs Construire sa marque entreprise Le brand management ou la marque comme levier de la strat gie des entreprises L exemple de Danone Une plateforme de marque pour une entreprise quoi a sert 11 11 13 15 16 16 16 16 17 17 19 19 21 21 21 22 24 24 25 27 27 31 Chapitre 3 Chapitre 4 G rer une complexit croissante 35 Le paradoxe de la communication 36 La soci t de communication 36 La communication d entreprise en question I7 De nouveaux facteurs int grer dans la communication des entreprises et des institutions 40 La mondialisation 40 irruption du risque dans la vie quotidienne de chacun 41 Une communaut interne reconqu rir 43 La communication sous contr le 46 Nouveau r le pour les entreprises nouveaux territoires pour la communication 49 Repenser le r le de l entreprise la notion d utilit sociale 50 De nouveaux territoires pour la communication 50 La r volution des NTIC et des nouveaux usages associ s 51 Internet est devenu un l ment incontournable de la vie de chacun au niveau priv comme professionnel 51 Qu est ce que le user generated content 52 L ge de la conversation 53 Panorama des m dias sociaux 53 Une nouvelle posture adopter 55 Les enjeux strat giques de la communication des entreprises
7. e combat 264 Un mouvement de fond 264 6 Au del des obligations un int r t bien compris conduit les entreprises au durable 265 La communication est un levier cl dans les d marches de d veloppement durable et de RSE 267 La communication responsable en pratique 268 La n cessit d une organisation d di e 268 On fait et on dit ensuite 269 Limportance du volet interne de la communication RSE 271 L interaction avec les parties prenantes 272 Les outils de la communication responsable 273 M c nat et fondations d entreprise 276 Le pilotage est essentiel 278 Chapitre 13 Communiquer dans le secteur non marchand 281 Un l ment incontournable de la vie des organisations publiques et associatives 282 Une m fiance culturelle vis vis de la communication 282 Des raisons de communiquer 282 L impact des nouveaux usages d Internet 284 Sp cificit s et ressemblances de la communication non marchande versus la communication en g n ral 288 Les obligations de l metteur public 288 Les principes du brand management dans le secteur non marchand 291 Une communication de plus en plus strat gique 293 Un d bat sur la l gitimit de l metteur 294 La communication publique de changements de comportements 295 Communiquer dans la dur e 296 Faire voluer les perceptions pour parvenir un consensus social 296 Une strat gie de ciblage qui couvre l individu et le corps social 297 Une communicati
8. on qui d bouche sur des conseils et des incitations pour agir 298 L volution de la doctrine 299 La communication des associations 299 Le charity business 300 Le combat de la visibilit m dias 300 Le don une affaire de confiance 302 Chapitre 14 La communication de crise 305 Comprendre les ressorts de la crise 306 Les crises constituent un moment dans la vie de l entreprise 306 Les crises arrivent toujours l improviste 907 I n y a pas de bonne communication de crise sans une solide strat gie de communication globale 307 L absence d information fiable disposition 308 La prise en compte du contexte est n cessaire mais pas suffisante 309 Dans le doute il faut toujours imaginer le pire 309 Il n y a pas de recette miracle 310 En crise il faut communiquer mais le silence est d or 310 En gestion de crise il faut n gocier avec des gestionnaires 312 Mettre en place une organisation de crise 313 La cartographie de crises potentielles 313 La mise en place d un dispositif d alerte 316 La note crise 319 La cellule de crise 320 La simulation des crises 322 L organisation de la communication de crise 325 L image pr alable 325 La pr paration des relations de crise 926 La pr paration des messages 328 Le m dia training 331 L exercice de crise 332 Les strat gies d alliance 335 Les consignes de la communication en temps de crise 336 Chapitre 15 Mesurer et piloter la fonction communication
9. rection de la communication prestataire interne Conna tre et reconna tre les besoins et contraintes des uns et des autres pour mieux travailler ensemble Travailler sur la formulation du cahier des charges Anticiper les circuits de d cision Une mission de coordination au sein de toute l entreprise Le travail en bin me avec une autre direction Organiser sa direction de la communication Une probl matique d organisation Plus de valeur ajout e strat gique moins de t ches d ex cution Doser entre comp tences m tier et connaissance de l entreprise G rer son ou ses agences Les enjeux de la relation agence annonceur L appel d offres Le cadre de la relation agence annonceur 103 104 104 106 107 114 114 115 117 118 119 120 123 123 126 126 127 128 129 136 Chapitre 7 Chapitre amp La communication financi re La communication financi re une activit devenue tr s strat gique Un changement de nature pourquoi Un contexte complexe et challengeant Cr er de la confiance Les obligations de la communication financi re Le cadre de la communication financi re Trois principes incontournables Un calendrier et des obligations sp cifiques Fusions acquisitions et autres op rations financi res La Communication financi re au quotidien B tir son plan de communication financi re Le timing est cl La r volution Internet Quel prestataire La comm
10. st aussi un outil de fixation et de d fense du budget Neuf questions pour travailler son plan de com Des 5 W de Lasswell aux 9 W de la strat gie de communication Les neuf tapes de l laboration d un plan de com La phase de diagnostic le bilan de l ann e N 1 La fixation des objectifs de l ann e N D terminer les leviers strat giques pour atteindre ces objectifs Les cibles D finir les messages D finir la strat gie des moyens ou comment se faire entendre dans une soci t hyper communicante La phase de budg tisation Co ts externes co ts internes M thodes de budg tisation L laboration du plan de communication La mesure du ROI La formalisation du plan de communication Les documents annexes du plan de communication La plateforme de marque La charte graphique De l laboration la mise en uvre du plan de communication Communiquer avant pendant et apr s Communiquer de multiples niveaux 78 79 80 80 81 81 82 85 86 89 90 94 94 94 95 95 96 97 97 98 100 100 101 Chapitre 6 Manager une direction de la communication La direction de la communication dans l entreprise Le positionnement de la direction de la communication dans l entreprise La vision des dirigeants est fondamentale La direction de la communication est une fonction de mieux en mieux reconnue dans l entreprise Travailler avec les autres services de l entreprise La di
11. ue l e r putation 219 La r putation est le r sultat de prescripteurs et d amplificateurs 221 Le Net a une m moire qui ne flanche pas si facilement 223 La r putation se pilote 224 Chapitre 11 E r putation mode d emploi Piloter sa r putation online Une posture radicalement diff rente Communiquer l heure des m dias sociaux La relation est devenue le graal des communicants les m dias sociaux lui donnent une nouvelle dimension La relation avec les publics est centrale dans la strat gie des entreprises Deux ph nom nes ont vu le jour en parall le depuis une dizaine d ann es Le web 2 0 a chang les modes de communication et de relation Le marketing viral Un nouvel enjeu faire adh rer des communaut s volatiles un syst me de valeurs port es par toutes les dimensions de la marque entreprise Le community management Le r le du community manager Quelques outils avec lesquels travailler sur le net Cas d cole Natura Brasil Facebook et Twitter face Viadeo et Linkedin L entreprise m dia Brand ou branded contents contenus ditoriaux Internet objet de toutes les inter m diations Les m dias propres animer les communaut s de l entreprise 225 225 226 231 232 232 233 236 238 239 242 242 244 246 249 251 251 252 258 apitre 12 La communication responsable 263 Communication sur la RSE et communication responsable m m
12. unication interne quoi sert la communication interne et comment se positionne t elle La notion de capital humain L volution de la fonction communication interne s est faite avec celle de la fonction RH Comment d finir la communication interne La communication interne fait sienne les trois enjeux principaux de la fonction RH La communication interne est comme une boussole dans l entreprise Comment positionner la direction de la communication Interne dans l entreprise 143 144 144 145 147 148 148 149 151 153 153 154 159 160 160 163 164 164 164 167 167 168 168 Une relation syst mique entre communication interne et communication externe 169 Le concept de la marque employeur 171 La diversit un enjeu pour la communication interne et corporate 172 B tir son plan de communication interne 173 Partir des bases existantes 173 Comprendre ses publics 174 Diagnostic et probl matiques de communication interne 175 D finition des objectifs de communication 176 D finition des messages cible 176 Le choix des moyens 177 Le plan d action et les ressources mises en uvre 181 Les partenaires prestataires en mati re de communication interne 182 L valuation de la communication interne 183 Six r gles d or pour valuer votre communication interne 184 gt Entreprise web 2 0 et communication interne 185 Nouveaux usages num riques dans l entreprise 185 Un
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